Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen

Nina Mahnik, Wolfgang Mayerhofer Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Werbe- und Markenforschung Herausgegeben von Professor Dr. Günter Schweiger

Die Schriftenreihe dient der Vertiefung des Verständnisses der Werbung und ihrer Wirkung, der Optimierung der Kommunikation sowie der Beantwortung betriebswirtschaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Fragestellungen der Markenführung. Dazu werden empirische Forschungsergebnisse der Wirtschaftsuniversität Wien, insbesondere des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung, für Zielgruppen aus Wissenschaft und Praxis aufbereitet.

Nina Mahnik, Wolfgang Mayerhofer

Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Günter Schweiger

Deutscher Universitäts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage Juni 2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Scheßlitz Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0421-2 ISBN-13 978-3-8350-0421-4

Vorwort des Herausgebers Das Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung beschäftigt sich seit rund 30 Jahren auf wissenschaftlicher Basis mit der Frage der Übertragbarkeit von Images. Erste Studien und Publikationen aus dem Jahr 1976 führten im Jahr 1982 zur Formulierung eines Imagetransfer-Modells. Dieses Modell wurde 1995 erneut aufgegriffen und um die Nonverbale Imagemessung, das Konzept Erlebniswelt und um die Berücksichtigung des Einflusses von Regionen erweitert. In der vorliegenden Publikation stellen Autorin und Autor ein Modell zur Erklärung der Akzeptanz von Markenerweiterungen vor, das auf der Basis eines umfangreichen Literaturstudiums abgeleitet wurde. Die empirische Überprüfung erfolgt anhand von multivariaten Auswertungsverfahren für Marken aus unterschiedlichen Produktbereichen. Neben PKW-Marken (Honda und Volkswagen), wurden Marken aus dem Unterhaltungs- und Telekommunikationsbereich (Nokia und Sony) sowie Lebensmittelmarken (Barilla und Knorr) in die Untersuchung aufgenommen. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie haben erneut bewiesen, dass aus der Fülle an Einflussfaktoren, die in die Analysen einbezogen wurden, die Markenwahrnehmung der Konsumenten eine zentrale Rolle spielt und deshalb dem Aufbau, der Führung und Pflege von Marken hohe Aufmerksamkeit geschenkt werden muss. Dies nicht zuletzt, weil die Marke nicht nur wertvolles Kapital von Unternehmen darstellt, sondern auch als zentraler Erfolgsfaktor für die Akzeptanz von Markenerweiterungen angesehen werden kann.

Dr. Günter Schweiger Universitätsprofessor für Werbewissenschaft und Marktforschung Wirtschaftsuniversität Wien

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Was bleibt von diesem anonymen Leben? Nichts, eine verschwindend kleine Erinnerung – die geringe Asche eines beim Waldbrand verbrannten Schmetterlingsflügels. (Albert Camus)

Wir bedanken uns bei der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (WWG) für die finanzielle Unterstützung bei der Drucklegung.

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Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis .................................................................................................... VII Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. XI Tabellenverzeichnis .................................................................................................XV Formelverzeichnis .................................................................................................XVII 1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit..........................................................1 2 Theoretische Grundlagen der Markenführung.......................................................5 2.1 Markenvielfalt ................................................................................................5 2.1.1 Markenbewusstsein der Konsumenten ................................................9 2.1.2 Werbeaufwand nach Werbeträgergruppen und Sektoren ..................11 2.1.3 Werbung als Informationsquelle .........................................................11 2.2 Bedeutung von Marken ...............................................................................12 2.2.1 Einfluss des Herkunftslandes .............................................................13 2.3 Markenbilder und Markenschemata ............................................................19 2.4 Markenimage und Markenpositionierung ....................................................21 2.5 Markenwert .................................................................................................27 2.6 Markenstrategien ........................................................................................29 2.6.1 Mehrmarkenstrategie und Markenportfolio.........................................31 2.6.2 Probleme des Markenschutzes ..........................................................36 2.7 Markenerweiterungen .................................................................................39 2.7.1 Ziele, Vorteile und Gefahren von Markenerweiterungen ....................42 2.7.2 Einflussfaktoren auf den Erfolg von Markenerweiterungen ................45 2.7.2.1 Konsumentenbezogene Einflussfaktoren .............................48 2.7.2.2 Übereinstimmung (Fit) zwischen Marke und Erweiterungsprodukt ...........................................................49 2.8 Ansätze zur Messung des Erfolges von Markenerweiterungen...................53 2.8.1 Einstellung..........................................................................................53 2.8.2 Präferenz............................................................................................55 2.8.3 Kaufabsicht und Nutzungswahrscheinlichkeit ....................................57 2.9 Methodische Probleme ...............................................................................61 2.9.1 Empfehlungen für die Durchführung eines empirischen Projektes zum Thema Markenerweiterungen......................................................65 3 Konzeptionalisierung des empirischen Projektes ................................................69 3.1 Vorstudie 1 ..................................................................................................69 3.1.1 Ergebnisse Vorstudie 1 ......................................................................70 3.1.2 Mögliche Produkt-Marken-Konzepte ..................................................72 3.2 Vorstudie 2 ..................................................................................................77 3.3 Vorstudie 3 ..................................................................................................78 VII

3.3.1 Ergebnisse zum Themenbereich Marke.............................................78 3.3.2 Ergebnisse zum Themenbereich Produkt ..........................................82 3.3.3 Ergebnisse zum Themenbereich Konsument ....................................85 3.3.4 Ergebnisse zum Themenbereich Kommunikation ..............................88 3.3.5 Ergebnisse zum Themenbereich Akzeptanz von Produkt-MarkenKonzepten ...........................................................................................89 3.3.6 Reduktion der Items zur Einstellungsmessung mittels Faktorenanalyse..................................................................................93 4 Hauptstudie .........................................................................................................99 4.1 Beschreibung der Studie .............................................................................99 4.2 Modelltheoretische Annahmen und Hypothesen.......................................101 4.2.1 Inhaltliche Hypothesen .....................................................................107 4.3 Ergebnisse Hauptstudie ............................................................................111 4.3.1 Beschreibung der Stichprobe ...........................................................111 4.3.2 Ergebnisse zum Thema Marke ........................................................115 4.3.3 Ergebnisse zum Thema Produkt ......................................................122 4.3.4 Positionierung der Länder mittels Korrespondenzanalyse ...............126 4.3.5 Ergebnisse zum Thema Konsument ................................................132 4.3.6 Ergebnisse zum Thema Kommunikation..........................................134 4.3.7 Ergebnisse zum Thema Akzeptanz von Produkt-Marken-Konzepten ..............................................................136 4.3.7.1 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Knorr und Barilla............................................................................155 4.3.7.2 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Volkswagen und Honda ..........................................................................157 4.3.8 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Sony und Nokia .............158 4.4 Positionierung der Marken mittels Korrespondenzanalyse .......................160 4.4.1 Positionierung der Marken Barilla, Knorr und möglicher Erweiterungen ...................................................................................160 4.4.2 Positionierung der Marken Nokia, Sony und möglicher Erweiterungen ...................................................................................162 4.4.3 Positionierung der Marken Volkswagen, Honda und möglicher Erweiterungen ...................................................................................164 4.4.4 Positionierung der Marken Knorr, Barillla, Nokia, Sony, Honda, Volkswagen und möglicher Erweiterungen .......................................166 4.4.4.1 Der Begriff der räumlichen Nähe – Clusteranalyse.............169 5 Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Marken-erweiterungen........................177 5.1 Operationalisierung des Konstruktes Akzeptanz.......................................177 5.1.1 Skalenkonstruktion und Datenmanipulation .....................................177 VIII

5.1.2 Ergebnisse zum Konstrukt Akzeptanz..............................................183 5.1.3 Korrelation zwischen Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit, Markenpräferenz und Einstellung zur Erweiterung............................190 5.2 Modellberechnungen mittels Regressionsanalysen ..................................197 5.2.1 Einführung in das Verfahren der Regressionsanalyse .....................197 5.2.2 Teilmodelle.......................................................................................202 5.2.2.1 Einflussfaktor Konsument ...................................................202 5.2.2.2 Einflussfaktor Marke ...........................................................217 5.2.2.3 Einflussfaktor Produktgruppe..............................................224 5.2.3 Integration der Teilmodelle zu einem Gesamtmodell .......................231 5.2.3.1 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Barilla..........................................232 5.2.3.2 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Knorr...........................................233 5.2.3.3 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Sony ...........................................234 5.2.3.4 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Nokia ..........................................236 5.2.3.5 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Honda .........................................238 5.2.3.6 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Erweiterungen der Marke Volkswagen ................................239 5.2.4 Globalmodell unter Einbeziehung von Daten aus Vorstudien ..........245 6 Zusammenfassung und Empfehlungen.............................................................249 Literaturverzeichnis ................................................................................................261

IX

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Merkmale von Dienstleistungen (Quelle: BRUHN 2001, S.21)........... 6

Abbildung 2: Abbildung 3:

Markenbewusstsein in demografischen Gruppen (Quelle: CASH, Oktober 2003) ......................................................... 10 Kognitiv-affektives Modell der Kaufabsicht (Phase 2)

Abbildung 4:

(Quelle: LI/MONROE/CHAN 1994)................................................... 15 Vorgeschlagenes Modell zur Bewertung von binationalen Produkten

Abbildung 6:

(Quelle: LEE/BAE 1999)................................................................... 17 Semantisches Netz der Iconographie der Marke Sony (Quelle: BERENS et al. 2003) .......................................................... 20 Brand Personality Gameboard

Abbildung 7: Abbildung 8:

(Quelle: HÖLSCHER/HECKER/HUPP 2003) ................................... 23 Zusammenhang Markenstärke und Persönlichkeitsstärke ............... 24 McKinsey-Ansatz zur Definition der Zielpersönlichkeit ..................... 25

Abbildung 5:

Abbildung 9:

Imagepositionierung PKW in Europa (Quelle: TROMMSDORFF 2003, S.17) ............................................ 26 Abbildung 10: Relative Bedeutung von Indikatoren für den langfristigen Markenwert....................................................................................... 28 Abbildung 11: Markenguthaben (Quelle: ANDRESEN 2000) .................................. 29 Abbildung 12: Markenanmeldungen in Österreich................................................... 37 Abbildung 13: Optionen des Markentransfers (Quelle: TOMCZAK 2002) ............... 40 Abbildung 14: Submarken der Dachmarke NIVEA (© Beiersdorf AG) .................... 41 Abbildung 15: Erweiterungspotential einer Marke (Quelle: TOMCZAK 2002) ......... 47 Abbildung 16: Partialmodell der individuellen Kaufentscheidung (Quelle: TROMMSDORFF 1998a).................................................... 56 Abbildung 17: Dimensionen der Markeneinstellung und ihre Wirkung auf die Kaufabsicht (Quelle: KRESSMANN et al. 2003)............................... 60 Abbildung 18: Vertrautheit und Vertrauen als Determinanten der Kaufabsicht (Quelle: LAROCHE/KIM/ZHOU 1996) .............................................. 61 Abbildung 19: Idealtypischer Markenerweiterungsprozess (Quelle: TOMCZAK 2002) ................................................................ 66 Abbildung 20: Vertrautheit mit der Marke (Vorstudie 1)........................................... 71 Abbildung 21: Positionierung von Premiummarken im emotional-symbolischen Raum (Quelle: HAAS/HEINECKE 2003) .......................................... 75 Abbildung 22: Einordnung der Produkte in das Grid-Modell nach Foote, Cone & Belding (Quelle: PETER/OLSON 1996) ........................................... 77 Abbildung 23: Vermutete Qualitätsunterschiede zwischen den Marken in ausgewählten Produktgruppen und Dienstleistungsbereichen ......... 79 XI

Abbildung 24: Produktkompetenz Vergleich Sony – Nokia (Vorstudie 3) ................ 80 Abbildung 25: Produktkompetenz Vergleich Volkswagen – Honda (Vorstudie 3) ... 81 Abbildung 26: Produktkompetenz Vergleich Barilla – Knorr (Vorstudie 3)............... 82 Abbildung 27: Sicherheit bei Markenwahlentscheidung (Vorstudie 3)..................... 87 Abbildung 28: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität – Produkte/DL............. 88 Abbildung 29: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität – Marken..................... 89 Abbildung 30: Polaritätenprofil VOLKSWAGEN – Marke, Autovermietung, Raststätte (Vorstudie 3)................................................................... 90 Abbildung 31: Polaritätenprofil BARILLA – Marke, Tiefkühlpizza, Schnellimbissrestaurant (Vorstudie 3)................................................................... 92 Abbildung 32: Prozess der Modellentwicklung und –analyse (Quelle: HILDEBRANDT 2000) ...................................................... 101 Abbildung 33: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen ...... 102 Abbildung 34: Mögliche Zusammenhänge zwischen drei Konstrukten.................. 107 Abbildung 35: Ähnlichkeit der angebotenen Marken (Hauptstudie, n=330)........... 117 Abbildung 36: Produktkompetenz Vergleich Sony – Nokia (Hauptstudie) ............. 118 Abbildung 37: Produktkompetenz Vergleich Volkswagen – Honda ....................... 118 Abbildung 38: Produktkompetenz Vergleich Knorr – Barilla .................................. 119 Abbildung 39: Einstellung zu den Marken Barilla und Knorr.................................. 120 Abbildung 40: Abbildung 41: Abbildung 42: Abbildung 43:

Einstellung zu den Marken Volkswagen und Honda ...................... 121 Einstellung zu den Marken Sony und Honda.................................. 122 Besitz und Kaufabsicht ausgewählter Produktgruppen .................. 123 Markenbeachtung bei ausgewählten Produktgruppen.................... 124

Abbildung 44: Erklärungsanteil der 7 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte/DL......... 130 Abbildung 45: Positionierung von 8 Ländern anhand von 15 Produkten (1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330) .................................... 132 Abbildung 46: Einkaufsfrequenz Produktgruppen (Hauptstudie, n=330)............... 133 Abbildung 47: Nutzungsfrequenz Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330) ............ 133 Abbildung 48: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität – Marken................... 136 Abbildung 49: Markenpräferenz Mikrowellenherde (Hauptstudie, n=330) ............. 140 Abbildung 50: Markenpräferenz Drucker (Hauptstudie, n=330) ............................ 140 Abbildung 51: Markenpräferenz Spielkonsolen (Hauptstudie, n=330)................... 141 Abbildung 52: Markenpräferenz Digitalkamera (Hauptstudie, n=330) ................... 141 Abbildung 53: Markenpräferenz Anrufbeantworter/Fax (Hauptstudie, n=330)....... 142 Abbildung 54: Markenpräferenz Speiseeis (Hauptstudie, n=330) ......................... 142 Abbildung 55: Markenpräferenz Knabbergebäck/Chips (Hauptstudie, n=330)...... 143 Abbildung 56: Markenpräferenz Autovermietung (Hauptstudie, n=330) ................ 143 Abbildung 57: Markenpräferenz SB-Restaurant (Hauptstudie, n=330) ................. 144 XII

Abbildung 58: Markenpräferenz Reiseveranstalter (Hauptstudie, n=330) ............. 144 Abbildung 59: Kaufwahrscheinlichkeit Tiefkühlpizza (Hauptstudie, n=330)........... 148 Abbildung 60: Kaufwahrscheinlichkeit Speiseeis (Hauptstudie, n=330) ................ 148 Abbildung 61: Kaufwahrscheinlichkeit Mikrowellenherd (Hauptstudie, n=330)...... 149 Abbildung 62: Kaufwahrscheinlichkeit Drucker (Hauptstudie, n=330) ................... 149 Abbildung 63: Kaufwahrscheinlichkeit Spielkonsole (Hauptstudie, n=330) ........... 150 Abbildung 64: Kaufwahrscheinlichkeit Digitalkamera (Hauptstudie, n=330).......... 150 Abbildung 65: Kaufwahrscheinlichkeit Anrufbeantworter/Fax................................ 151 Abbildung 66: Nutzungswahrscheinlichkeit Autobahnraststätte ............................ 151 Abbildung 67: Nutzungswahrscheinlichkeit Autovermietung ................................. 152 Abbildung 68: Nutzungswahrscheinlichkeit Paketdienst........................................ 152 Abbildung 69: Nutzungswahrscheinlichkeit SB-Restaurant (Hauptstudie) ............ 153 Abbildung 70: Nutzungswahrscheinlichkeit Entertainment-Center ........................ 153 Abbildung 71: Nutzungswahrscheinlichkeit Reiseveranstalter .............................. 154 Abbildung 72: Beurteilung Selbstbedienungsrestaurant Barilla vs. Knorr.............. 155 Abbildung 73: Beurteilung Tiefkühlpizza Barilla vs. Knorr (Hauptstudie, n=330)... 156 Abbildung 74: Beurteilung Autovermietung Volkswagen vs. Honda ...................... 157 Abbildung 75: Beurteilung Autobahnraststätte Volkswagen vs. Honda ................. 158 Abbildung 76: Beurteilung Mikrowellenherde Sony vs. Nokia ............................... 159 Abbildung 77: Beurteilung Entertainment-Center Sony vs. Nokia ......................... 159 Abbildung 78: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) ................. 160 Abbildung 79: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von 6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Vorstudie 3, n=33) ............ 161 Abbildung 80: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Nokia, Sony und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330)................... 162 Abbildung 81: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von 6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330) ......... 164 Abbildung 82: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Honda, Volkswagen und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) ...... 164 Abbildung 83: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von 6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330) ............ 166 Abbildung 84: Erklärungsanteil der 6 Dimensionen der Korrespondenzanalyse Sony, Nokia, Volkswagen, Honda, Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330).............................................. 167 Abbildung 85: Positionierung von 6 Marken und 12 Erweiterungen anhand von 6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Vorstudie 3, n=33) ............ 168 Abbildung 86: Elbow-Kriterium (Hauptstudie, n=330)............................................ 171

XIII

Abbildung 87: Clusteranalyse der Marken und Kriterien unter Einbeziehung von 4 Dimensionen der Korrespondenzanalyse.................................... 173 Abbildung 88: Häufigkeitsverteilung der Summenwerte (Einstellung zur Marke Barilla) ................................................................................. 178 Abbildung 89: Häufigkeitsverteilung der Mittelwerte (Einstellung zur Marke Barilla) ................................................................................. 178 Abbildung 90: Box Plot (Einstellung zu Barilla Selbstbedienungsrestaurant) ........ 183 Abbildung 91: Box Plot (Einstellung zu Knorr Selbstbedienungsrestaurant) ......... 183 Abbildung 92: Akzeptanz Erweiterungen BARILLA (Hauptstudie, n=330) ............ 184 Abbildung 93: Akzeptanz Erweiterungen KNORR (Hauptstudie, n=330) .............. 185 Abbildung 94: Akzeptanz Erweiterungen SONY (Hauptstudie, n=330) ................. 186 Abbildung 95: Akzeptanz Erweiterungen NOKIA (Hauptstudie, n=330) ................ 187 Abbildung 96: Akzeptanz Erweiterungen VOLKSWAGEN (Hauptstudie, n=330).. 188 Abbildung 97: Akzeptanz Erweiterungen HONDA (Hauptstudie, n=330) .............. 189 Abbildung 98: Zusammenhang zwischen Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit und Markenpräferenz (R²=0,8443) ........................................................ 194 Abbildung 99: Zusammenhang zwischen Einstellung und Markenpräferenz (R²=0,6120) .................................................................................... 194 Abbildung 100: Zusammenhang zwischen Einstellung und Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit (R²=0,7937) ...................................................... 195 Abbildung 101: Einflussstruktur zwischen den Konstrukten Einstellung, Markenpräferenz und Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit............... 196 Abbildung 102: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen ...... 197 Abbildung 103: Beispiel für eine Dummy-Variable .................................................. 198 Abbildung 104: Multiple Regression mit und ohne Multikollinearität........................ 200 Abbildung 105: Einfluss des Konsumenten auf die Erweiterung ............................. 203 Abbildung 106: Einfluss der Marke auf die Erweiterung .......................................... 217 Abbildung 107: Einfluss des Produktes auf die Erweiterung ................................... 224 Abbildung 108: Einflussfaktoren auf Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit der Markenerweiterung (Gesamtmodell) .............................................. 231 Abbildung 109: Globalmodell mit Einflussfaktoren aus Vor- und Hauptstudien....... 246 Abbildung 110: Nähe der Erweiterungskonzepte zur Stamm-Marke ....................... 252 Abbildung 111: Signifikante Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen..................................................................... 256

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Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit......................................... 22 Tabelle 2: Erfolgsfaktoren von Markentransfers (nach SATTLER/VÖLCKNER/ ZATLOUKAL 2002a, S.6) ...................................................................... 45 Tabelle 3: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Volkswagen und Honda ............................................................................................. 73 Tabelle 4: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Knorr und Barilla ......... 74 Tabelle 5: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Sony und Nokia........... 74 Tabelle 6: Markendominanz in Produktgruppen; absolute Häufigkeiten ................ 78 Tabelle 7: Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. Dienstleistungen (Vorstudie 3, Angaben in Prozent) ............................. 83 Tabelle 8: Gruppenbildung Stammprodukt Pkw (HONDA, VOLKSWAGEN).......... 84 Tabelle 9: Gruppenbildung Stammprodukt Teigwaren und Fertigsaucen/Sugo (BARILLA).............................................................................................. 84 Tabelle 10: Gruppenbildung Stammprodukt Packerlsuppen (KNORR) .................... 84 Tabelle 11: Gruppenbildung Stammprodukt Handy (NOKIA) ................................... 85 Tabelle 12: Gruppenbildung Stammprodukt TV-Gerät, CD-Player (SONY) ............. 85 Tabelle 13: Einstellung zu ausgewählten Ländern (Vorstudie 3) .............................. 86 Tabelle 14: Bewertung KMO-Wert............................................................................ 94 Tabelle 15: Reduktion der Items zur Einstellungsmessung auf zentrale Faktoren ... 97 Tabelle 16: Übersicht über erhobene Konstrukte ................................................... 108 Tabelle 17: Vermutetes Ziel der Studie, Mehrfachnennungen (Hauptstudie) ......... 111 Tabelle 18: Alter der Stichprobe (Hauptstudie, n=330)........................................... 112 Tabelle 19: Letzte abgeschlossene Schulbildung (Hauptstudie, n=330) ................ 112 Tabelle 20: Bildung verdichtet (Hauptstudie, n=330) .............................................. 112 Tabelle 21: Berufstätigkeit (Hauptstudie, n=330).................................................... 113 Tabelle 22: Derzeitige Tätigkeit (Hauptstudie, n=330)............................................ 113 Tabelle 23: Einwohnerzahl des Wohnortes (Hauptstudie, n=330).......................... 113 Tabelle 24: Monatliches Nettohaushaltseinkommen (Hauptstudie, n=330) ............ 114 Tabelle 25: Güter des täglichen Bedarfs (Hauptstudie, n=330) .............................. 114 Tabelle 26: Anzahl der Personen im Haushalt (Hauptstudie, n=330) ..................... 115 Tabelle 27: Anzahl der Kinder unter 14 Jahren im Haushalt (Hauptstudie) ............ 115 Tabelle 28: Markenbekanntheit (Hauptstudie, n=330) ............................................ 116 XV

Tabelle 29: Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw. Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330)................................................ 125 Tabelle 30: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte/ Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330)................................................ 131 Tabelle 31: Lieblingsmarke Produkte und Dienstleistungen (Hauptstudie)............. 135 Tabelle 32: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330)....................... 160 Tabelle 33: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Nokia, Sony und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) ........................ 163 Tabelle 34: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Honda, Volkswagen und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) ........... 165 Tabelle 35: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung Sony, Nokia, Volkswagen, Honda, Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) ........................................................................... 167 Tabelle 36: Koordinatenwerte der Kriterien als Ausgangspunkt für die Clusteranalyse (Zeilen der Datenmatrix, Hauptstudie, n=330) ............ 171 Tabelle 37: Koordinatenwerte der Marken/Erweiterungskonzepte als Ausgangspunkt für die Clusteranalyse (Spalten der Datenmatrix)....... 172 Tabelle 38: Charakterisierung der 5-Cluster-Lösung .............................................. 175 Tabelle 39: Cronbach’s Alpha der Einstellungsmessungen.................................... 182 Tabelle 40: Korrelationen zwischen Markenpräferenz, Einstellung und Kaufbzw. Nutzungswahrscheinlichkeit (Hauptstudie, n=330)...................... 192 Tabelle 41: Korrelationen zwischen Einstellung zur Marke und zu Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) ................................................... 193 Tabelle 42: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (BARILLA)............ 207 Tabelle 43: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (KNORR).............. 209 Tabelle 44: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (SONY) ................ 211 Tabelle 45: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (NOKIA) ............... 213 Tabelle 46: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (HONDA).............. 215 Tabelle 47: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (VW)..................... 216 Tabelle 48: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (BARILLA) .................... 218 Tabelle 49: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (KNORR)...................... 219 Tabelle 50: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (SONY)......................... 220 XVI

Tabelle 51: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (NOKIA)........................ 221 Tabelle 52: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (HONDA)...................... 222 Tabelle 53: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (VOLKSWAGEN) ......... 223 Tabelle 54: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (BARILLA).................. 226 Tabelle 55: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (KNORR) ................... 227 Tabelle 56: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (SONY) ...................... 228 Tabelle 57: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (NOKIA) ..................... 229 Tabelle 58: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (HONDA) ................... 230 Tabelle 59: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (VOLKSWAGEN) ....... 230 Tabelle 60: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (BARILLA) ................. 232 Tabelle 61: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (KNORR) ................... 233 Tabelle 62: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (SONY)...................... 235 Tabelle 63: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (NOKIA)..................... 236 Tabelle 64: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (HONDA) ................... 238 Tabelle 65: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (VOLKSWAGEN)....... 239 Tabelle 66: Übersicht Gesamtmodelle Häufigkeit der Signifikanz einzelner Faktoren............................................................................................... 243 Tabelle 67: Globalmodell Ergebnis der Regressionsmodelle ................................. 247 Tabelle 68: In die Studie aufgenommenen Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen ................................................................... 250

Formelverzeichnis Formel 1: Funktion Barlett-Sphärentest .................................................................... 94 Formel 2: Cronbachs Alpha .................................................................................... 179 Formel 3: Alpha Koeffizient nach Cronbach ........................................................... 180 Formel 4: Mahalanobis Distance ............................................................................ 182 Formel 5: Korrelationskoeffizient nach Bravais und Pearson ................................. 190 Formel 6: Multiples Bestimmtheitsmaß................................................................... 200 Formel 7: Adjustiertes Bestimmtheitsmaß .............................................................. 200 Formel 8: Berechnung Toleranzen ......................................................................... 201

XVII

1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Marken sind in unserem Kulturkreis allgegenwärtig. Wir begegnen ihnen in der Einkaufssituation, und sie unterbrechen unsere geliebten Fernsehsendungen. Wir tragen Marken am Körper, einerseits als Label von Bekleidungsgegenständen, andererseits als Statussymbol (Uhren, etc). Wir umgeben uns mit Marken, um unsere Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen zu demonstrieren oder um uns von eben diesen zu differenzieren. Marken sind also aus unserem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Ihre Bedeutung als Unternehmenskennzeichen und Identifikationsmittel ist auch in Zeiten einer zunehmenden Globalisierung der Wirtschaftsentwicklung ungebrochen. Für den Konsumenten stellen gute Marken eine wesentliche Orientierungshilfe dar, gerade oder auch in einer beweglicheren, grenzüberschreitenden Gesellschaft. Heutzutage scheinen große, starke Marken und Unternehmen wie beispielsweise Coca Cola, Nike oder McDonalds eine größere „Kittfunktion“ als die Politik ihrer Herkunftsländer zu haben. Eine Harvard Befragung von 1800 Konsumenten in zwölf Ländern kam zu dem Ergebnis, dass gerade in Entwicklungsländern, welche eine generelle AmerikaAbneigung aufweisen, die großen US-Marken als „Standardsetzer“ mit Qualitätsgarantie zunehmend beliebt sind. Der Konsum dieser Marken stärkt anscheinend das Gefühl der Zugehörigkeit zur Weltgemeinschaft. Multinationale Unternehmen wie Volkswagen oder Unilever werden außerdem in einem positiveren Licht gesehen, weil sie höhere Arbeits- und Qualitätsstandards einführen (Der Standard, 24./25.1.2004). Die Bedeutung von Marken ist längst nicht mehr beschränkt auf den Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Neben Verbrauchs- und Gebrauchsgüter werden zunehmend auch Markenwahlentscheidungen bei Investitionsgütern und Dienstleistungen nicht mehr nur auf der Basis von rationalen Argumenten und nach reiflicher kognitiver Auseinandersetzung, sondern zunehmend emotional („aus dem Bauch heraus“) getroffen. Die Gründe sind vielfach in der Unübersichtlichkeit und Austauschbarkeit des Angebots zu sehen, aber auch im zunehmenden Zeitdruck der Entscheidungsträger, die nicht gewillt und/oder nicht in der Lage sind, langwierige Informationsbeschaffungsprozesse in Kauf zu nehmen. Dazu

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kommen insbesondere bei größeren Anschaffungen im Technologiebereich immer kürzer werdende Innovationszyklen, die bei langen Entscheidungsprozessen die Gefahr des Kaufes einer veralteten Technologie mit sich bringen. Gute Erfahrungen mit und/oder das Vertrauen zu einer Marke ersetzen zeitraubende Entscheidungsprozesse in der Kaufsituation. Die Attraktivität von Marken hat auch der Handel erkannt und macht nun der Industrie und den so genannten Herstellermarken das Leben schwer, indem eigene Handelsmarken auf den Markt gebracht werden. In den letzten 10 Jahren wurde der Begriff „Marke“ auf viele Dimensionen ausgeweitet: Medien, Länder, Personen (Politiker, Wissenschafter, Stars, Sportler, etc.) werden als Marke aufgefasst und dementsprechend „vermarktet“. Auch in der wissenschaftlichen Literatur ist die Marke ein häufig diskutiertes Thema. So hat das Marketing Science Institute das Kapitel „Marke und Markenstrategien“ zu den Top 10 der Forschungsthemen des Jahres 2002 gewählt (WHEELER 2004). Sie wird in einem breiten Feld behandelt und empirisch erforscht: beginnend beim Beitrag im Kaufentscheidungsprozess, im Vergleich mit anderen Merkmalen („cues“) wie beispielsweise Preis, Qualitätsund Herkunftszeichen, Produktbestandteilen oder Design, über das Image von Marken und die Positionierungen von Marken im Vergleich zur Konkurrenz, bis hin zur Bestimmung des (monetären) Wertes von Marken und nicht zuletzt des Erweiterungspotentials. Stellt die in der heutigen Zeit vorzufindende Vielfalt an Marken jedoch wirklich noch eine Erleichterung in der Einkaufssituation dar, wie das in der wissenschaftlichen Literatur behauptet wird, oder wird den Konsumenten dadurch die Entscheidung sogar erschwert? Wird unser Vertrauen in eine (starke) Marke dadurch geschwächt, dass sie manchmal in zahlreichen völlig unterschiedlichen Produktgruppen vertreten ist?

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Die vorliegende Arbeit greift den Aspekt des Potentials von Marken, in andere Produkt- und Dienstleistungsbereiche ausgedehnt zu werden, auf und ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil gegliedert. Vor diesem Hintergrund lauten die beiden Ziele der vorliegenden Arbeit: x Identifikation von Einflussfaktoren auf den Erfolg von Markenerweiterungen auf Basis einer Literaturrecherche. x Überprüfung von relevanten Einflussfaktoren auf die Akzeptanz potentieller Erweiterungen anhand ausgewählter Marken aus unterschiedlichen Produktgruppen und Dienstleistungsbereichen im Rahmen einer empirischen Studie, die in mehreren Teilprojekten abgewickelt wurde. Im ersten Kapitel wird der Leser in die Problematik der Marken(-erweiterung) eingeführt, und es werden die Ziele der vorliegenden Arbeit erläutert. Das zweite Kapitel liefert die wichtigsten fachlichen und inhaltlichen Theorieinputs zum Thema Marke und Markenerweiterungen und es wird weiters eine Abgrenzung der bedeutsamsten Fachbegriffe vorgenommen. Es wird vor allem auf die Vielfalt an Marken, deren Bedeutung, auf Markenbilder und –schemata, auf das Markenimage und die daraus folgende Positionierung und auf den Wert einer Marke näher eingegangen. Anschließend werden unterschiedliche Strategien der Markenführung aufgezeigt und Ziele, Vorteile aber auch Gefahren von Markenerweiterung vor Augen geführt. Im Anschluss werden die wichtigsten Einflussfaktoren auf den Erfolg von Markenerweiterungen und Ansätze zur Messung des Erfolges von Erweiterungen vorgestellt. Dabei wird auch auf methodische Probleme näher eingegangen und Empfehlungen für die Durchführung eines empirischen Projektes zum Thema Markenerweiterungen gegeben. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Konzeptionalisierung einer empirischen Studie und beinhaltet unter anderem drei empirisch durchgeführte Vorstudien. Die Vorstudien liefern wichtige Anhaltspunkte für die im Anschluss durchgeführte Hauptstudie. Die Ergebnisse der Vorstudie sind in fünf große Abschnitte unterteilt: Ergebnisse zum Themenbereich Marke, Produkt, Konsument, Kommunikation und Akzeptanz von Produkt-Marken-Konzepten. 3

Im vierten Kapitel wird eine im Zeitraum Dezember 2003 bis Jänner 2004 durchgeführte empirische Studie zum Thema „Markenerweiterungen“ beschrieben. Die Ergebnisse dieser Hauptstudie sind wieder in die oben erwähnten fünf großen Themenbereiche gegliedert. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit den Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen und beinhaltet unterschiedliche Ansätze zur Operationalisierung des Konstruktes Akzeptanz, sowie diverse ModellBerechnungen mit multivariaten Analyseverfahren. Abschließend wird im sechsten Kapitel ein Resümee über die der Studie zugrunde liegenden Hypothesen, über die methodische Durchführung der Studie und über inhaltliche Aspekte gegeben. Darüber hinaus werden den behandelten Marken/Unternehmen in einem letzten Schritt strategische Empfehlungen gegeben.

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2 Theoretische Grundlagen der Markenführung Nach einer kurzen Definition und Begriffsabgrenzung wird ein Einblick in die Vielfalt der Markenwelt gegeben und die Bedeutung der Marken für die am Markt vertretenen Gruppen aufgezeigt. Anschließend wird anhand von unterschiedlichen empirischen Ergebnissen näher auf den Einfluss des Herkunftslandes auf die Markenwahrnehmung eingegangen. Im Folgenden wird erläutert, was man unter Markenbildern sowie Markenschemata versteht, und ihr Einfluss auf das Image einer Marke sowie auf Möglichkeiten zur Positionierung aufgezeigt. Anschließend wird der Wert einer Marke näher behandelt, und es werden generelle Optionen des Markenmanagements präsentiert. Im folgenden Kapitel wird näher auf Markenerweiterungen eingegangen und dem Leser ein Überblick über die damit verbundenen Chancen und Risiken geboten. Im Abschluss dieses Kapitels werden bedeutsame Einflussfaktoren auf den Erfolg von Markenerweiterungen behandelt und drei unterschiedliche Operationalisierungen von möglichen Erfolgsfaktoren von Erweiterungen aufgezeigt.

2.1 Markenvielfalt KOTLER/BLIEMEL (1999, S.689) definieren Marke als „einen Namen, Begriff, ein Zeichen, Symbol oder eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus beiden Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“. Außerdem soll eine Marke die Kompetenz des Produktes und die Kompetenz seines Herstellers verdeutlichen und eine Erlebnisorientierung schaffen (HAMMANN 1999, S.15f). Wie bereits in der Einleitung erwähnt, kommt in den letzten Jahren Marken auch auf dem Dienstleistungssektor steigende Bedeutung zu. Dies wird deutlich, wenn man berücksichtigt, dass Dienstleistungen im Vergleich zu Produkten meist anhand von nicht oder schwer überprüfbaren Eigenschaften beurteilt werden müssen (vgl. BRUHN 2000, S.21 und die folgende Abbildung 1).

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Merkmale von Dienstleistungen

Dienstleistung/

Produkt

Überwiegend search qualities

Überwiegend experience qualities

Med. Betreuung

Autoreparatur

Rechtsberatung

Fernsehreparatur

Kinderbetreuung

Urlaub

Friseur

Autohersteller

Möbel Häuser

Edelsteine

Kleidung

leicht zu bewerten

Restaurantessen

Service

schwer zu bewerten

Überwiegend credence qualities

Abbildung 1: Merkmale von Dienstleistungen (Quelle: BRUHN 2001, S.21)

Mit der steigenden Verbreitung des Internets Ende der 90er Jahre entwickelten sich auch in der virtuellen Welt eigenständige Marken. Innerhalb dieser elektronischen Marken differenziert HERMANNS (2001, S.12ff) zwischen „electronic generated brands“ und „electronic enabled brands“. Unter den Erstgenannten versteht man Marken, die im Internet neu entstanden sind. Es wird also ein neuer Name entwickelt und eine neue Markenwelt geschaffen. Unter „electronic enabled brands“ sind hingegen Marken gemeint, welche aus der Offline- in eine Online-Welt übertragen werden. Diese Marken bauen auf bereits bestehenden Werten und Eigenschaften auf, die genutzt und ausgebaut werden sollen. Um den Anforderungen des Internets und auch deren Nutzer gerecht zu werden, ist es jedoch essentiell, dass diese Marken durch medienspezifische Möglichkeiten erweitert werden. HERMANNS (2001, S.17) zieht daraus den Schluss, dass erfolgreiche Marken als One-Brand sowohl in der Online- als auch in der Offline-Welt präsent sein müssen. HAMMANN (1999, S.23f) nennt eine Reihe von spezifischen Markenproblemen, durch die vor allem die derzeitige Gesellschaft geprägt ist: insgesamt gesehen gibt es seiner Meinung nach zu wenig echte Produktinnovationen, jedoch zu viele Marken, vor allem im Konsumgüterbereich. Daraus ergibt sich für jede Marke konsequenterweise das Problem der 6

Durchsetzbarkeit der eigenen Markenstrategie. HAMMANN (1999) beklagt vor allem die Kurzlebigkeit der heutigen Markenkonzepte und deren starke Kommunikationslastigkeit, sowie die Dominanz von Premium- und Discountmarken in der heutigen Markenlandschaft, sodass „Medium Brands“ zu wenig Wirtschaftsraum eingeräumt wird. Markennamen und Symbole stellen wichtige Kommunikationsinstrumente dar, um Marken als Mitglieder einer bestimmten Produktkategorie zu klassifizieren, um Schlussfolgerungen über Markeneigenschaften und –nutzen zu beeinflussen, um eine Markenpositionierung aufzubauen und den Markenwert zu stärken. Nicht zuletzt sind sie die einzige Möglichkeit, Marken von einander zu unterscheiden, wenn sich diese Marken eigentlich nicht voneinander unterscheiden (MacINNIS/SHAPIRO/MANI 1999, S.604). Interessanterweise bezieht sich diese Aussage tatsächlich auf Marken (brands), während sie sonst häufig auf Produktebene getroffen wird. Die Autoren grenzen die Begriffe Markensymbol (definiert als Markenname und Produktkategorie), Markenname (Name der Marke oder des Unternehmens) und Produktkategorie (in der die Marke vertreten ist) gegeneinander ab. Insbesondere die Abgrenzung von „brand“ und „product“ ist in der englischsprachigen Literatur nicht immer eindeutig. Häufig werden unter dem Begriff Produkt eigentlich Angebote, d.h. Leistungsbündel bestehend aus Marke, Produkt, Preis und sonstige Eigenschaften verstanden. Dies führt sogar dazu, dass sich deutsche Autoren genötigt sehen, wenn sie in amerikanischen Journalen publizieren, in einer Fußnote auf diesen Umstand hinzuweisen: „….We use the terms product and brand interchangeably in this paper“ (STEINER/HRUSCHKA 2003, S.229ff). Bei neuen Marken kommt dem Namen eine herausragende Funktion zu. Ein Markenname hilft dem Konsumenten, Eigenschaften eines Angebots zu verstehen und dient als Schlüssel für markenbezogene Informationen. Er signalisiert insbesondere bei nicht greifbaren Angeboten (z.B. Dienstleistungen) Eigenschaften, die sonst erst durch Erfahrungen gelernt werden können. Der Markenname dient auch als wichtige Heuristik für die Bewertung von Alternativen und bei Wahlentscheidungen (PARK/JUN/SHOCKER 1996; VAN OSSELAER/ALBA 2000).

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Markennamen, die einen expliziten Produktnutzen versprachen, führten in einer Studie von KELLER/HECKLER/HOUSTON (1998) zu einer höheren Erinnerungsleistung für den beworbenen Nutzen, wenn dieser mit dem Markennamen übereinstimmte (verglichen mit einem nichts sagenden Markennamen). Wenn z.B. eine neue Koffermarke mit der Positionierung „besonders haltbar“ eingeführt werden soll, dann wären ein aussagekräftiger Name „LifeLong“ und ein Markenname ohne Bezug zur Produktgruppe z.B. „Ocean“. Eine von McCARTHY/HEATH/MILBERG (2001, S.75ff) beschriebene Studie untersucht die Auswirkungen von besser und schlechter passenden neuen Markennamen im Vergleich zu Markenerweiterungen auf Einstellungen zur Marke und auf das Markenwahlverhalten. Die Auskunftspersonen konnten zwischen 35mm Spiegelreflexkameras der Konkurrenten Nikon und Minolta, sowie Sony, Optix, Nike und Topix wählen, wobei in den Entscheidungssituationen die Menge an verfügbaren Produktinformationen und das Wissen der Konsumenten über die Erweiterungsproduktkategorie variiert wurden. Die Studie lieferte zwei wichtige Schlussfolgerungen: erstens behaupten sich neue Marken genau so gut oder schlecht wie Markenerweiterungen, wenn die Konsumenten hoch involviert sind und intensiv Produktinformationen verarbeiten. Zweitens zeigte die Studie einen Vorteil von Markenerweiterungen für den Fall, dass wenige Informationen verarbeitet werden und ein besserer Fit zwischen Stammprodukt und Erweiterungskategorie besteht. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch eine Anmerkung von YENTIS/BOND (1995), wonach zwar die Verwendung von bekannten Symbolen der Stamm-Marke in der Werbung die Aufmerksamkeit für die Marke insgesamt fördert, aber die Aufmerksamkeit für die neue Markenerweiterung und für zentrale Produktaussagen der Erweiterung verringert. Die Bedeutung des Phänomens „Marke“ belegen auch die folgenden Kennzahlen: Die Anzahl der Markenanmeldungen ist in Deutschland in den Jahren 1988 bis 1998 kontinuierlich gestiegen und betrug im Jahr 1998 knapp 70.000 Neuanmeldungen (BRUHN 2000, S.29). In Deutschland existieren derzeit mehr als 800 unterschiedliche Automodelle (ESCH/WICKE 1999, S.12). 8

Für die wachsende Produkt- und Markenvielfalt ist eine Reihe von Ursachen verantwortlich, darunter unter anderem die zunehmende Marktsegmentierung und Internationalisierung, der damit verbundene Markteintritt neuer Wettbewerber, sowie die dramatische Verkürzung der Produktlebenszyklen. Schließlich lässt sich die wachsende Vielfalt noch auf den Zwang zur Entwicklung ständig neuer Produkte und Produktvarianten zurückführen. In einem Zeitraum von zwei Jahren gab es beispielsweise in Deutschland beinahe 100.000 Produktinnovationen. Dies entspricht der Markteinführung von durchschnittlich 910 neuen Produkten innerhalb einer Woche (ESCH/WICKE 1999, S.13). Allerdings liegt auch die Floprate nach Angaben verschiedener Autoren zwischen 80 und 95 Prozent. Im Food-Bereich gibt es in Deutschland durchschnittlich 1.600 so genannte Innovationen jährlich. Nach 12 Monaten sind davon allerdings nur noch 50 Prozent in den Regalen vorzufinden, und nach fünf Jahren sind über 95 Prozent der ursprünglichen Innovationen schon wieder verschwunden (LANGE 1998, S.54).

2.1.1 Markenbewusstsein der Konsumenten Laut einer aktuellen Studie der österreichischen Verbraucheranalyse (ÖVA) sinkt bei der österreichischen Bevölkerung das Markenbewusstsein. 50 Prozent der Befragten (8000 Interviews) stimmten im Jahr 2003 der folgenden Aussage zu: „Die Qualität der einzelnen Marken wird immer ähnlicher, man kann ruhig zu den billigeren Produkten greifen“. Im Jahr 2002 stimmten dieser Aussage 44 Prozent der Befragten zu, 2001 waren es lediglich 39 Prozent. Zu einem anderen Ergebnis kommt jedoch das Marktforschungsinstitut Gallup. Eine im Auftrag des Markenartikelfachverbandes (MAV) durchgeführte Studie bestätigt ein stabiles, ja sogar wachsendes Markenbewusstsein der Österreicher. 1998 konnten die Markenartikelkampagnen lediglich 12 Prozent dazu anregen, vermehrt Markenartikel zu kaufen. 2003 betrug dieser Anteil bereits 34 Prozent. Somit konnte die Bereitschaft, Markenartikel zu kaufen, bei den befragten Personen kontinuierlich gesteigert werden. Bei Berücksichtigung des Alters kommt der MAV ebenfalls zu einem anderen Ergebnis. Demnach ist die Markenbedeutung in der Gruppe der unter 30-jährigen am stärksten ausgeprägt und sinkt mit steigendem Alter. Die Studie der ÖVA

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liefert hingegen ein umgekehrtes Bild: hier steigt das Markenbewusstsein mit zunehmendem Alter.

Markenbewusstsein in Österreich "Bei täglichen Dingen für den Haushalt achte ich sehr auf die Marke" Österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren in Prozent

Bevölkerung insgesamt 2003 2002 2001

42 43 44

14-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60 Jahre und älter

26 35 41 50 57

Pflichtschule weiterführende Schule o. Matura Matura, Universität

42 44 34 0

10

20

30

40

50

60

70

Quelle: Cash, Oktober 2003; Erhebung: IMAS/ÖVA 2003

Abbildung 2: Markenbewusstsein in demografischen Gruppen (Quelle: CASH, Oktober 2003)

Die wachsende Vielfalt an Marken führt auch zu einem dramatischen Anstieg der kommunikativen Maßnahmen. So wurden in Deutschland knapp 60.000 Werbekampagnen im Jahr 1995 in den klassischen Medien geschaltet. Seit dem Jahr 1980 hat sich diese Zahl somit fast verdoppelt (ESCH 2003, S.29). Zählt man alle im Jahr 2000 im österreichischen TV geschalteten Werbespots zusammen, ergibt das die ungeheure Zahl von fast 160 Tagen Werbung rund um die Uhr. Dieser Wert lag im Jahr 1996 noch bei knapp neun Tagen pro Jahr. Diese dramatische Zunahme ist in erster Linie auf die Einführung der österreichischen Werbefenster im deutschen Privatfernsehen zurückzuführen (Media Focus Marketing Research).

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2.1.2 Werbeaufwand nach Werbeträgergruppen und Sektoren Der Werbeaufwand stieg in Österreich im Bereich der klassischen Werbung im Jahr 2003 um 2,1 Prozent. Insgesamt wurden 2,236 Milliarden Euro1 in die Werbung investiert. Generell war das Jahr 2003 durch starke Schwankungen der Werbekonjunktur gekennzeichnet. Derzeit ist empirisch gesehen wieder ein Aufwärtstrend gegeben. Vor allem die Werbeträgergruppen Kino, Zeitungsbeilage, Privatfernsehen, regionale Wochenzeitungen und die Fachzeitschriften konnten Steigerungen beim Werbeaufwand verzeichnen. Auch im Bereich Presse-Gesamt ist der Werbeaufwand weiter gestiegen, ausgenommen hiervon sind jedoch die Gruppen Illustrierte und Magazine. Hauptträger der positiven Entwicklung im TV-Bereich ist das Privatfernsehen. Bei Betrachtung der einzelnen Sektoren zeigt sich, dass sich der Werbeaufwand vor allem im Bereich Handel und Versand intensiviert hat. Auch der Dienstleistungsbereich legte weiter zu, hier wächst die Kommunikation von persönlicher Dienstleistung stärker als die von Finanzdienstleistung. Im Bereich der Investitionsgüter sind es vor allem die Bereiche Audio, Video, Foto, Optik, Kommunikation und Kraftfahrzeuge, die das Wachstum vorangetrieben haben. Der Bereich Markenartikel musste insgesamt gesehen einen Rückgang beim Werbeaufwand verzeichnen, obwohl die Bereiche Getränke und Kosmetik deutliche Zuwächse aufweisen. Rückläufig waren hier vor allem die Bereiche Haushalt, Textilien und Nahrungsmittel.

2.1.3 Werbung als Informationsquelle Österreicher informieren sich durchschnittlich 18 Mal durch verschiedene Werbeformen, bevor sie ihre Kaufentscheidung fällen. In einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstitutes MMO gaben 44 Prozent der Befragten an, sich regelmäßig oder häufig über Produkte bzw. Angebote zu informieren. 74 Prozent informieren sich zumindest manchmal. Am beliebtesten unter den Befragten ist der klassische TV-Werbespot. Wirksamer als der TV-Spot ist jedoch die Werbung an Litfasssäulen und elektronische Straßenmedien (Infoscreen, City Lights). Am häufigsten nutzen die Befragten in ihrer Freizeit TV-Spots als Informationsquelle. Danach folgt die Prospektwerbung an der

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Angaben sind Bruttozahlen, d.h. ohne Berücksichtigung von Rabatten 11

Tür oder im Postkasten. Nach der Plakatwerbung kommt das Schaufenster auf Platz vier. Der traditionelle Katalog folgt auf Platz fünf. Anzeigen in Tageszeitungen kommen noch vor Radiospots, die wiederum vor Werbung in Illustrierten und Magazinen liegen. Platz neun geht an die Regionalzeitungen, gefolgt von Fachzeitungen auf dem zehnten Platz. Das größte Informationsbedürfnis verspüren die Österreicher derzeit bei Telefon und Telefontarifen. Deshalb werden in fast allen Medien hierfür die relevanten Informationen gesucht. Über diverse Freizeitbeschäftigungsmöglichkeiten informiert man sich häufig in Tageszeitungen (http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=030324043, 24.3.2004). Für die weiteren Ausführungen in dieser Arbeit ist von besonderer Bedeutung, dass es sich bei dem Begriff „Marke“ vorrangig um ein sozial-psychologisches Phänomen zur Identifizierung, Differenzierung und Verhaltenssteuerung handelt und die Marke ein enormes Kapitalisierungspotential (Lizenzierung, Erweiterung) darstellt.

2.2 Bedeutung von Marken Marken sind für alle am Markt vertretenen Gruppen besonders wertvoll: für den Hersteller, für den Konsumenten, für den Handel sowie für das Unternehmen. Für den Hersteller sind Marken aus Gründen der Loyalität, Verbindung zum Handel, Erholung von kompetitiven Preiskampagnen, Lebensdauer und aufgrund des Erweiterungspotentials wertvoll. Darüber hinaus werden starken Marken Fehler eher verziehen (vgl. BIEL 1999, S.68f und ESCH/WICKE 1999, S.12). Für den Konsumenten üben Marken eine Vertrauensfunktion aus, andererseits sind sie jedoch auch ein Mittel zur Selbstdarstellung und Problemlösung. Weiters dienen sie zur Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens. Auch für Unternehmen erfüllen starke Marken eine Reihe von verschiedenen Funktionen. Unter anderem fällt darunter die Möglichkeit zur Differenzierung des eigenen Angebotes von dem der Konkurrenz sowie der Schutz der eigenen Produkte und Dienstleistungen vor Krisen und Einflüssen der Konkurrenten. Starke Marken bieten jedoch auch eine Plattform für neue Produkte und können zur Lizenzierung genutzt werden (ESCH 2003, S.25).

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Starke Marken wirken sich auch positiv auf die Absatzmenge und den dafür angesetzten Preis aus. Dies wird besonders deutlich, wenn man die Preisunterschiede unterschiedlich markierter, aber ansonsten identischer Produkte vergleicht. Beim Vergleich des identischen Camcorders der Marken Sony, Nikon und Ricoh, welcher Anfang der 90er Jahre auf den Markt gebracht wurde, zeigt sich, dass das Sony-Modell durchschnittlich 10 Prozent teurer verkauft wurde als der Nikon-Camcorder und dennoch einen höheren Absatz verzeichnete. Die Ricoh-Modelle waren hingegen nochmals um acht Prozent billiger als das Nikon-Gegenstück und deren Marktanteil war wiederum geringer als der von Nikon. Auch der Preis- und Mengenvergleich von drei identischen Automodellen (Volkswagen Sharan, Ford Galaxy und Seat Alhambra) zeigt die deutliche Macht von starken Marken. Im Jahr 2001 wurden trotz des deutlichen Preisunterschiedes knapp 29.000 Modelle des VW-Sharan und lediglich 24.000 Ford-Galaxy abgesetzt (ESCH 2003, S.11ff). Eine eher ambivalente Haltung nimmt der Handel gegenüber Marken ein. Einerseits dienen starke Marken (Markenartikel) zur Profilierung von Handelsgeschäften, weiters versuchen Handelsketten durch intensive Kommunikation sich ein unverwechselbares (Marken-) Image und damit eine eigenständige (Marken-) Positionierung in den Köpfen der Konsumenten zu verschaffen und sich so von Mitbewerbern (anderen Marken) zu differenzieren. Andererseits macht man aber durch eigene (Handels-) Marken den eingeführten Herstellermarken in zahlreichen Produktbereichen zunehmend Konkurrenz (vgl. KOPPE 2003 und die dort zitierte Literatur).

2.2.1 Einfluss des Herkunftslandes Die Bedeutung von Marken aus Nachfragersicht wird häufig durch den Herkunftslandeffekt (Country-of-Origin) moderiert (SATTLER 2001, S.108). Deshalb wird auf dieses Thema auch im Folgenden näher eingegangen. In den letzten Jahren führten Einfuhrbeschränkungen, (Straf-)Zölle, steuerrechtliche Überlegungen und nicht zuletzt Kostenvorteile zur Verlagerung von Produktionsstandorten. So hat im Dezember 2003 der koreanische Display Produzent Hyundai nahe dem bekannten spanischen Ferienort Tarragona eine neue Fertigungsstätte für LCD-, LCD-TV und Plasma-Bildschirme eröffnet. Ab April 2004 werden dort monatlich bis zu 100.000 Displays für den

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europäischen Markt assembliert. In Spanien werden die Displays somit lediglich zu fertigen Bildschirmen zusammengebaut. Schnellere und flexiblere Reaktionen auf Anforderungen sowie Lieferengpässe und „zolltechnische“ Gründe waren ausschlaggebend für diese strategische Vorgehensweise (http://pressetext.at/pte.mc?pte=031203043, 3.12.2003). Der südkoreanische Elektronikkonzern Samsung will zwei Fabriken in Spanien und Großbritannien schließen und die Produktion stattdessen in die Slowakei verlagern. Die Fabrik zur Herstellung von Computermonitoren und Mikrowellenherden in England und das Werk für Unterhaltungselektronik in Spanien sollen aus Kostengrünen geschlossen werden. Stattdessen will Samsung mehr als 40 Millionen Euro in ein slowakisches Werk investieren (Der Standard, 17./18.1.2004). Leider wird bei der Verlagerung von Produktionsstätten manchmal außer acht gelassen, dass es dadurch auch zu einer Veränderung der Markenwahrnehmung durch die Konsumenten kommen kann, wie dies in zahlreichen Studien empirisch nachgewiesen werden konnte (vgl. HÄUBL 1995; OTTER 1995; STREBINGER 1995). Durch die unüberschaubare Breite und Tiefe vieler Sortimente werden Konsumenten dazu gezwungen, Schlüsselreize wie z.B. den Preis, die Marke oder eben die Produktherkunft in der Kaufentscheidungssituation zu nutzen. Den Wirkungsmechanismus von Country-of-Origin–Effekten (C-o-O) kann man sich auf drei Ebenen vorstellen (MÜLLER/KESSELMANN 1996; MARTIN/EROGLU 1993): x Halo-Funktion: bei Unsicherheit bezüglich relevanter Produkteigenschaften (wie z.B. Qualität) strahlt das Image des Herkunftslandes auf das Markenimage aus. x Summary-Funktion: Erfahrungen der Konsumenten mit Erzeugnissen eines Landes werden im Länderimage zusammengefasst. x Signal Funktion: im Sinne von kaufentscheidungsrelevanten Attributen springt der Hinweis auf das Herkunftsland ins Auge. Eine Studie von LI/MONROE/CHAN (1994) bestätigt den Einfluss von drei „extrinsischen cues“ (C-o-O, Marke und Preisinformation) auf die wahrgenommene Qualität und die Kaufabsicht von Produkten (Stereoanlage, CD Player und Kaffeemaschine). Während allerdings der Preis einen direkten Einfluss auf die Präferenz und den wahrgenommenen Wert hat, gibt es diesen 14

direkten Einfluss des C-o-O und der Marke nicht (vgl. die folgende Abbildung). Einerseits nutzen nach Meinung der Autoren Konsumenten daher den C-o-O, um abzuleiten, ob ein Land die notwendigen Fähigkeiten besitzt ein Produkt herzustellen (eine kognitive Reaktion – daraus resultiert ein kognitiver Produktbewertungsprozess). Andererseits bezieht sich die Attributionsfunktion des C-o-O auf den Einfluss von Gefallen/Beliebtheit/Präferenz („liking“) auf die Produktbeurteilung (eine affektive Reaktion, z.B. Konsumenten bevorzugen Produkte ihres Heimatlandes – ein affektiver Produktbewertungsprozess). Dass nicht alle unterstellten Wirkungszusammenhänge bestätigt werden konnten, führen die Autoren auf die Auswahl der Produktgruppen zurück und empfehlen eine Wiederholung mit affektiven Produkten (z.B. Parfum) und kognitiven Produkten (z.B. Computer).

erwarteter Preis

Wahrgenommener Wert

wahrgenommener Preis

Kaufabsicht

Gefallen

Markenwahrnehmung

Wahrnehmung des Landes

Wahrgenommene Qualität

Abbildung 3: Kognitiv-affektives Modell der Kaufabsicht (Phase 2) (Quelle: LI/MONROE/CHAN 1994)

Wie auch bei anderen Entscheidungsprozessen spielt auch bei der Nutzung der Information über das Herkunftsland das Involvement des Konsumenten eine entscheidende Rolle (GÜRHAN-CANLI/MAHESWARAN 2000).

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Informationsverarbeitungsmodelle unterscheiden in Abhängigkeit von der Motivation und den Fähigkeiten des Empfängers zwei Arten der Informationsverarbeitung: unter Bedingungen hoher Motivation kommt es zu einer detaillierten Verarbeitung der Botschaft, was eine Prüfung aller relevanten Argumente in der Botschaft (z.B. Informationen über Produkteigenschaften) einbezieht. Unter geringer Motivation wird eine weniger aufwendige Art der Verarbeitung unterstellt, indem einfache Entscheidungsregeln angewandt werden, wie z.B. die Orientierung an einer bekannten Marke oder eben der Herkunft. Daraus folgt u.a., dass unter hohem Involvement/hoher Motivation die Information über das Herkunftsland wie alle anderen Produkteigenschaften behandelt wird und nicht als vereinfachte Entscheidungsregel betrachtet wird. ANDALEEB (1995) führt den Begriff „country-category-effect“ ein, indem unterstellt wird, dass Konsumenten Länderkategorien heranziehen (z.B. industrialisiertes Land vs. Entwicklungsland), um Produkte aus diesen Ländern zu kategorisieren und zu bewerten. Für zwei Produktgruppen (Farbfernseher, Freizeithemden) wurden mittels Multidimensionaler Skalierung (MDS) Beurteilungsräume/Wahrnehmungsräume („cognitive maps“) konstruiert. Die Angebote wurden einmal ohne und einmal mit Markeninformation (Sony bzw. Dior) präsentiert und anhand von sechs bipolaren Einstellungsskalen beurteilt. Die jeweils generierte Vier-Cluster-Lösung zeigt, dass die Konsumenten sehr stabile und stereotype Images von bestimmten Kategorien von Ländern haben. Die Verwendung bekannter und geschätzter Marken hat keinen starken Einfluss auf die Wahrnehmungen der Konsumenten und die gebildeten Cluster bleiben weitgehend unverändert. Dies führte in der vorliegenden Studie zu der Schlussfolgerung, dass bei gleichzeitiger Präsentation von Informationen über Marke und Land in der Produktbeurteilung der country-category-Effekt gegenüber dem Markennamen - Effekt überwiegt (ANDALEEB 1995). Von LEE und BAE (1999) wird der Einfluss eines C-o-O-Effekts und des Markenimages auf die Bewertung von binationalen Marken (Ebb) durch Konsumenten untersucht. Binational ist eine Marke dann, wenn das Produkt in einem anderen Land hergestellt wird, als in dem Land, aus dem die Marke eigentlich stammt (z.B. Sony Telefone gebaut in Malaysia). Während häufig C-o-O mit dem klassischen „Made in“ gleichgesetzt wurde, führt dieser Ansatz 16

bei binationalen Marken zu einer Trennung und zur getrennten Berücksichtigung von drei Subkonstrukten: Image eines Landes zur Herstellung eines ganz bestimmten Produktes (Cmpi), Globalimage eines Landes als Produktionsland (Cmoi) und Globalimage des Landes (Cob), aus dem die Marke stammt. Interessant ist die Berücksichtigung eines empirisch allerdings nicht bestätigten Interaktionsterms (Bi * Cmpi) im Modell (LEE/BAE 1999, S.347).

Bi

Bi * Cmpi

Cob

Ebb

Cmoi

Cmpi

Abbildung 4: Vorgeschlagenes Modell zur Bewertung von binationalen Produkten (Quelle: LEE/BAE 1999)

In einer weiteren Studie wird der Country-of-Origin-Effekt als Ergebnis einer Interaktion von Landesstereotypen und persönlichen Einstellungen (beliefs) aufgefasst. Je nachdem, ob die beiden Konstrukte stark oder schwach, positiv oder negativ, spezifisch (produktbezogen) oder allgemein („ich kaufe grundsätzlich nur österreichische Produkte“) ausgeprägt sind, kommt es zu anderen Auswirkungen auf das beurteilte Produkt (JANDA/RAO 1997). Eine META-Analyse von PETERSON/JOLIBERT (1995) kommt auf der Basis von 54 Artikeln mit insgesamt 69 berücksichtigen unabhängigen Variablen zu dem Ergebnis, dass die Einflüsse des Herkunftslandes nur in geringem Ausmaß verallgemeinert werden dürfen. Darüber hinaus ist bei Vorlage des Herkunftslandes als einzige Größe („Single-Cue“) der Einfluss größer als in

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einer „Multiple-Cue-Situation“. Weiters ist der Country-of-Origin-Effekt eine Funktion der abhängigen Variablen: bei Messung der Qualitätsbeurteilung/ Zuverlässigkeit eines Produktes ist der Einfluss größer als bei Messung der Kaufabsicht. SCHWEIGER und FRIEDERES (1994, S.157) beschäftigten sich mit der emotionalen Wirkung der Produktherkunft. Demnach unterscheidet sich die Wirkungsweise eines „Made-in-Labels“ danach, ob der Konsument in dem Herkunftsland ein zusammenfassendes Merkmal sieht, oder ob dieses Merkmal als ein ins Auge springendes Produktmerkmal wirkt. Erstere Wirkung bezeichnet man als kognitive, letztere als affektive und normative. Unter der kognitiven Wirkung versteht man, dass der Konsument aufgrund des Herkunftslandes eines Produktes auf Ausprägungen anderer Produktattribute schlussfolgert, sodass er sich eine Meinung über das Produkt lediglich aufgrund des Herkunftslandes bildet. Andererseits nutzt der Konsument das Herkunftsland auch als zusammenfassendes Konstrukt. Dieses Konstrukt wird von den Konsumenten als kognitive Vereinfachung gegenüber einem ganzen Bündel von Produktattributen verwendet (SCHWEIGER/FRIEDERES 1994, S.158). Unter der normativen Wirkung versteht man den Einfluss durch soziale Normen. Das Herkunftsland wirkt über soziale Normen auf die Verhaltensintentionen (Kaufabsicht), wenn es akzeptiert wird oder nicht, ein Produkt eines bestimmten Landes zu erwerben. Für den Produktbereich Automobil konnte dieser Zusammenhang eindeutig empirisch belegt werden. Deutsche, welche ausgeprägte Präferenzen für einheimische Pkws aufwiesen, verspürten signifikant stärker den Wunsch nach sozialer Akzeptanz (SCHWEIGER/FRIEDERES 1994, S.161). Die affektive Wirkung eines Herkunftslandes ergibt sich schließlich aus den Stereotypen über dieses Land. Diese werden von den Ländern auf die Produkte übertragen und sind somit ausschlaggebend für den Erwerb des Produktes. Ein Großteil der Stereotypen liegt in den Bereichen Kultur, Land und Leute, bekannte Persönlichkeiten und Politik begründet (SCHWEIGER/ FRIEDERES 1994, S.163ff). 18

Ein Einfluss des Herkunftslandes auch im Vergleich zu anderen Informationen, wie z.B. Marke, Preis sowie Qualitäts- und Gütezeichen, konnte in zahlreichen empirischen Studien des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung nachgewiesen werden (REHRL 1995, MENCHES 1999, GOTTWALD 1999, SCHWEIGER/MAYERHOFER/NEUBAUER 1999). Von MARTIN/EROGLU (1993) wird die Entwicklung einer Skala zur Messung des multidimensionalen Konstruktes Landesimage dargestellt. In zahlreichen Vorstudien wurden 29 Items aus vier relevanten Dimensionen zur Beurteilung von Ländern identifiziert: politische, ökonomische, technologische und soziale Dimension. Tests auf Reliabilität und Validität wurden in mehreren Ländern durchgeführt und beweisen die Brauchbarkeit der letztlich 14 Items umfassenden Skala.

2.3 Markenbilder und Markenschemata Konsumenten besitzen gewisse Vorstellungen und Kenntnisse von einer Marke, welche durch so genannte Schemata repräsentiert werden. ESCH (2003, S.67ff) definiert Schemata als große, komplexe Wissenseinheiten, welche typische Eigenschaften und standardisierte Vorstellungen von Objekten, Ereignissen und Situationen umfassen. Diese Vorstellungen sind den Konsumenten bei der Informationsaufnahme, -verarbeitung und speicherung der immer komplexer werdenden Umwelt behilflich. Für den Aufbau von erfolgreichen Marken ist deshalb die Schaffung von starken Markenschemata von grundlegender Bedeutung. Schemata lassen sich durch semantische Netzwerke darstellen. Die Form des semantischen Netzwerkes verdeutlicht, welche Assoziationen der Konsument mit der Marke hat. Für den Fall SONY zeigt sich, dass vor allem die Produkte der Marke präsent sind (vgl. Abbildung 5). Es steht nicht so sehr die technische Kompetenz der Marke im Vordergrund, sondern die Kompetenz im Unterhaltungsbereich. Ein Transfer im Bereich der Unterhaltung selbst erscheint daher Erfolg versprechender als eine rein technische Innovation (vgl. BERENS et al. 2003, S.116).

19

Abbildung 5: Semantisches Netz der Iconographie der Marke Sony (Quelle: BERENS et al. 2003)

Die Autoren weisen auch noch auf die Bedeutung der Kernkompetenz einer Marke hin, die sich in der Qualität und der technischen, organisatorischen und finanziellen Ressourcenausstattung äußert. Sonys Kernkompetenz liegt seit Unternehmens-gründung in der Fähigkeit, Hardware und Software erfolgreich zu verknüpfen. Dies war von Beginn an nicht auf eine bestimmte Produktkategorie beschränkt, sondern bezog sich auf den allgemeinen Bereich „Kommunikation“ (Transistorherstellung, Walkman, Minidisc). Folglich ist der Bogen weit gespannt und es scheint für Sony vorstellbar, die Marke auf eine breite Palette möglicher Produkte im Bereich der Unterhaltung zu transferieren. Für die Markenführung sind zwei Aspekte von Schemata besonders wichtig. Einerseits ist das in den Köpfen der Konsumenten gespeicherte Wissen hierarchisch strukturiert und der entsprechenden Produktkategorie untergeordnet, andererseits übertragen sich die mit der Produktkategorie gespeicherten Produktvorstellungen automatisch auf alle Marken einer Produktkategorie. 20

2.4 Markenimage und Markenpositionierung Die Gedächtnisstrukturen zur Marke manifestieren sich in zwei bedeutenden Konstrukten: in der Markenbekanntheit und dem Markenimage, wobei die Markenbekanntheit als notwendige Bedingung für den Markenerfolg aufgefasst wird. ESCH (2003) differenziert bei der Markenbekanntheit zwischen der Tiefe, d.h. den Bekanntheitsstufen, und der Breite, d.h. den Bekanntheits-Facetten. Unter Tiefe versteht man, wie hoch generell die Wahrscheinlichkeit ist, dass man an eine bestimmte Marke denkt. Die Breite hingegen bezieht sich auf die Kauf- und Verwendersituation, bei der den Konsumenten eine Marke einfällt. Eine wichtige Rolle zwischen Markenbekanntheit und Markenimage nimmt die Markensympathie ein. Als zentrale qualitative Zielgrößen für das Markenmanagement können das Markenvertrauen, die Markenzufriedenheit, die Markenloyalität sowie die Markenbindung angesehen werden (ESCH 2003, S.77). Bereits in den 30er Jahren des vorigen Jahrhunderts schrieb der vor einigen Jahren wieder entdeckte Pionier der Markentechnik Hans DOMIZLAFF: „Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels, die nach erfolgreicher Einführung nicht mehr getrennt werden dürfen.“ (DOMIZLAFF 1992, S.98). Er wies damit auf die Bedeutung des Markenimages für den Wert einer Marke hin und betonte auch die Notwendigkeit einer Stilkonstanz im Erscheinungsbild einer Marke im Zeitablauf. Das Image einer Marke kann durch die Art der Assoziationen (emotional oder kognitiv), die Stärke der mit einer Marke verbundenen Assoziationen, die verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen, die Anzahl der Assoziationen und durch die Einzigartigkeit der Assoziationen beschrieben werden. Weitere Merkmale des Images sind die Richtung, die Relevanz sowie die Zugriffsfähigkeit der Assoziationen (ESCH 2003, S.73ff). Die emotionale Seite der Marke wird auch als Markenpersönlichkeit aufgefasst, die von SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2005, S.81) als „die Summe aller Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden ist und beim 21

Verbraucher Assoziationen bzw. innere Bilder auslöst“ definiert wird, allerdings unter Einbeziehung von Persönlichkeitsmerkmalen typischer Nutzer, sowie unter Zuschreibung menschlicher Eigenschaften. Diesen Aspekt betont auch AAKER (1997, S.347), wenn sie Markenpersönlichkeit als „das Bündel an menschlichen Charakteristika, welche man mit einer Marke assoziiert“, definiert. Im Gegensatz zu produktbezogenen Attributen, welche eine Nutzenfunktion für den Konsumenten repräsentieren, handelt es sich bei der Markenpersönlichkeit um eine symbolische oder selbstdarstellende Funktion. Der Begriff Persönlichkeit sollte als Metapher verstanden werden. Ähnlich wie die Aussage „Ein Mensch wie ein Computer“ könnte die Aussage über eine Marke z.B. lauten „Eine Marke wie ein Freund“, womit Begriffe wie Sympathie, Vertrauen und Vertrautheit mit dieser Marke in Verbindung gebracht werden (AAKER/FOURNIER 1995, S.394). AAKER (1997) identifizierte fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit (vgl.Tabelle 1).

Aufrichtigkeit Aufregung Kompetenz Kultiviertheit Robustheit

Erklärte Varianz 26,5% 25,1% 17,5% 11,9% 8,8%

Tabelle 1: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit

In einer Zeit, in der die Qualität von Produkten aufgrund ihrer Ähnlichkeit immer weniger ein Verkaufsargument ist und die Konsumenten mit Werbebotschaften überhäuft werden, bietet lediglich die Markenpersönlichkeit selbst einen Ausweg aus dieser Situation (HÖLSCHER/HECKER/HUPP 2003, S.36). Die Autoren definieren Markenpersönlichkeit als Summe aller personalen Eigenschaften, die mit einer Marke assoziiert werden. Mit Hilfe eines „Brand Personality Gameboards“ wurden 13 Eigenschaften identifiziert, die sich wiederum auf vier Dimensionen reduzieren ließen: Vernunft, Lust, Kraft und Geist. Mit ihrer Hilfe kann ein Großteil der Wahrnehmungsunterschiede bei Marken wie auch bei Menschen erklärt werden (vgl. Abbildung 6).

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Abbildung 6: Brand Personality Gameboard (Quelle: HÖLSCHER/HECKER/HUPP 2003)

Das Brand Personality Gameboard kann in einem weiteren Schritt zur Markenpositionierung und –steuerung gezielt genutzt werden. Bei Einbezug einer emotionalen Komponente, wird eine Differenzierung der Marke vom Wettbewerb möglich. Außerdem werden Hinweise auf geeignete, attraktive Co-Advertising Partner und natürlich auch auf geeignete Testimonials gegeben (HÖLSCHER/HECKER/HUPP 2003, S.38). Anschließend konnten die Autoren in einer empirischen Studie einen engen Zusammenhang zwischen der Markenstärke und der Persönlichkeitsstärke nachweisen. Es konnte eine deutliche Korrelation zwischen dem Persönlichkeitsindex und dem Markenstärkeindikator BPI der GfK festgestellt werden (vgl. Abbildung 7). Knapp 70 Prozent der Markenstärke sind auf die Persönlichkeitswahrnehmung zurückzuführen.

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Abbildung 7: Zusammenhang Markenstärke und Persönlichkeitsstärke (Quelle: HÖLSCHER/HECKER/HUPP 2003)

Aufgabe des Markenmanagements ist es nun, auf diesen Erkenntnissen aufzubauen und die eigene Marke ideal zu positionieren. Dazu ist es zuerst einmal erforderlich, auf Basis der ermittelten Positionierung ein SollPersönlichkeitsprofil abzuleiten, welches dann dem einzigartigen Wettbewerbsvorsprung entsprechen sollte. HÖLSCHER/HECKER/HUPP (2003, S.41) empfehlen für diese Vorgehensweise den vier-stufigen McKinsey Ansatz zur Definition der Zielpersönlichkeit (vgl. Abbildung 8).

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Empirische Befunde bestätigen einen Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit und deren Einfluss auf die Kaufabsicht (KRESSMANN et al. 2003), sowie für den Fall einer Übereinstimmung zwischen Selbstimage und Stamm-Marke deren Einfluss auf eine bessere Bewertung der Markenerweiterung. Etwas überraschend hat sich in der Studie von HEM/IVERSEN (2003, S.72) gezeigt, dass eine stark emotionale Beziehung zur Stammmarke die Bewertung der Erweiterung verringert (!).

Abbildung 8: McKinsey-Ansatz zur Definition der Zielpersönlichkeit (Quelle: HÖLSCHER/HECKER/HUPP 2003)

Da Marken in der Regel auf relevanten (Teil-)Märkten in Konkurrenz zu anderen Anbietern stehen, empfiehlt sich auch die Erhebung und Darstellung von Markenimages in Relation zum Wettbewerb. Man spricht in diesem Fall von Positionierungsstudien. TROMMSDORFF (2003, S.16) weist auf die Differenzierung von Positionierungsanalyse und Positionierungsstrategie hin. Die folgende Abbildung 9 gibt ein Beispiel für den nach TROMMSDORFF (2003) geforderten Standard der klassischen Darstellung von Positionierungs-

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analysen. Diese Imagepositionierung stellt die konkurrierenden Marken am europäischen Pkw-Markt in einem gemeinsamen Imageraum dar.

Abbildung 9: Imagepositionierung PKW in Europa (TROMMSDORFF 2003, S.17)

Eine solche klassische Darstellung ist meist wenig kunden-, wettbewerbs- und zukunftsorientiert. Essentiell ist es, in einem weiteren Schritt eine geeignete Positionierungsstrategie aus der Analyse abzuleiten. Spielraum für kreatives Positionieren bietet beispielsweise die „Consideration-set-spezifische, kausalanalystisch-empfängerorientierte“ Analysemethodik WISA (WettbewerbsImage-Struktur-Analyse), welche Hinweise auf die eigene Markenstärke und erste Ansatzpunkte zu möglichen Positionierungsmöglichkeiten liefert (vgl. TROMMSDORFF 2003, S.18). „Consideration Sets“ beinhalten die Marken, die von Konsumenten für einen Kauf in Erwägung gezogen werden. Dabei werden zuerst jene Marken aus dem Set eliminiert, welche für eine zukünftige Wahl unakzeptabel erscheinen. Schließlich wählt der Konsument aus seinem individuellen Set eine Marke aus, zu der er im unmittelbaren Kaufentscheidungsprozess greift. KRIEGER/GREEN/WIND (2003, S.9) weisen auf die

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Bedeutung dieser „Consideration Sets“ zur Erstellung von Wahrnehmungsräumen von Marken mit Hilfe einer Multidimensionalen Skalierung hin. In einem zweiten Schritt vertiefen die Autoren die Meßmethoden und bestimmen die Nähe bzw. Ähnlichkeit der Marke am Beispiel von Frühstücksflocken. JOHNSON und LEHMANN (1997) stellten einen Einfluss der Erfahrung auf das Consideration Set auf Marken- und Produktebene fest. Experten berücksichtigen ein homogenes Bündel an Alternativen, wenn das Bedürfnis sehr konkret ist, und ein mehr heterogenes Bündel, wenn das Bedürfnis eher allgemein ist. Ein kritischer Einwand gegen die (auch in dieser Arbeit) praktizierte Vorgangsweise, bei der Imagemessung ein standardisiertes Set an Objekten und Kriterien für alle Konsumenten vorzugeben, kommt von TROMMSDORFF und PAULSSEN (1999, S.1078). Sie halten die Annahme, dass eine Imagedimension bei allen Wettbewerbern die gleiche Bedeutung hat, für unrealistisch und empfehlen die Vorlage eines individuellen Consideration Sets – ein Einwand, auf den im Kapitel 6 Zusammenfassung und Empfehlungen noch näher eingegangen wird. Unbestritten bleibt, dass prägnante Markenpositionierungen wichtige Voraussetzungen für den Aufbau von Präferenzen bei den Verbrauchern darstellen.

2.5 Markenwert Die Attraktivität von Marken wirft bei Firmenübernahmen, sowie bei der Abtretung von Markenrechten die Frage auf, welchen Wert die immateriellen Vermögensgegenstände darstellen und welcher Preis am Markt erzielt werden kann. Der Markenwert setzt sich aus zahlreichen Dimensionen einer Marke zusammen, darunter u.a. die Dominanz einer Marke in einer Produktgruppe („awareness“), das Markenimage und die Markentreue (HEM/IVERSEN 2003, S.72). STEFFENHAGEN (2003, S.89) weist außerdem auf die Bedeutung der Kompetenz, welche einer Marke zugeschrieben wird, hin. Zur Berechnung des monetären Werts von Unternehmen und Marken existiert eine Fülle unterschiedlicher Ansätze. Eine Gliederung und Gegenüberstellung dieser Berechnungsmethoden sowie eine umfangreiche Auflistung der wertvollsten Marken der Welt finden sich in JEHLICKA/JEHLICKA (2004, S.142 und S.261ff). Im Folgenden werden zwei Ansätze stellvertretend vorgestellt.

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SATTLER (1999a, S.55ff) berechnet mit Hilfe eines Indikatorenmodells Markenwerte für 30 Marken, die in Deutschland bundesweit auf den Märkten für Bier, Shampoo und Tafelschokolade angeboten wurden. Die miteinbezogenen Indikatoren sind in der folgenden Abbildung ersichtlich.

Relative Bedeutung von Indikatoren für den langfristigen Markenwert rel. Imagevorteil 44,1%

gest. Bekanntheit 4,4% hist. Marktstellung 24,1%

gew. Distribution 6,5% Wiederkaufrate 9,4%

wertm. MA 11,5%

Quelle: Sattler 1999

Abbildung 10: Relative Bedeutung von Indikatoren für den langfristigen Markenwert2

In der Praxis weit verbreitet ist das Eisbergmodell von Icon Brand Navigation. Das Modell basiert auf der Überlegung, dass sich der Markenwert aus zwei Komponenten zusammensetzt: Markenbild (die sichtbare Spitzes des Eisbergs) und Markenguthaben (langfristiges Potential unter der Wasseroberfläche; meist auf der Basis von Vertrauen, Sympathie und Loyalität). Das Markenbild setzt sich aus den unterschiedlichsten Komponenten zusammen, die ANDRESEN (2000, S.48) in einer Graphik zusammengefasst hat (vgl. Abbildung 11).

2

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Legende: rel.=relativ; hist.=historisch; wertm. MA=wertmäßiger Marktanteil; gew.= gewichtet, gest.=gestützt

Personal Farben & Farbcodes

Preis Internet

Auftritt/Handel Design – Produkt & Verpackung

Branding Logo Produktrange

Werbung & Promotions

Markeniconographie

Public Relations

Markenguthaben Abbildung 11: Markenguthaben (Quelle: ANDRESEN 2000)

Abschließend soll noch darauf hingewiesen werden, dass TROMMSDORFF (2003, S.20) dem Markencontrolling anhand einer standardisierten Größe höhere Bedeutung als der monetären Markenbilanzierung beimisst.

2.6 Markenstrategien Neben der Schaffung von neuen Marken zum Einstieg in Hoffnungsmärkte mit Wachstumspotential und zur Besetzung strategischer Geschäftsfelder, stellen der Kauf von Marken (-rechten) und nicht selten sogar der Kauf ganzer Unternehmen, um in den Besitz der Markenrechte zu gelangen, sowie die Ausdehnung bestehender Marken in neue Produkt- und Dienstleistungsbereiche markenstrategische Optionen dar. Eine andere mögliche Markenstrategie stellt die Markenrevitalisierung dar. Darunter versteht man die Wiedereinführung von längst aufgegebenen Marken. Beispiele für erfolgreiche Wiederbelebungen und Relaunch sind der „Beetle“ der Marke Volkswagen und die Getränkemarke Bluna (vgl. BROWN/KOZINETS/SHERRY 2003, S.19 sowie SOVA, 2005). Beispiele für schlechte Relaunch-Aktivitäten sind nach TROMMSDORFF (1998b, S.26) Camel oder König-Pilsener, die zeigen, dass der ursprüngliche Markenkern 29

durch eine Innovation auch gefährdet werden kann. Als Beispiele behutsamer Positionierungs-Innovationen werden Deutsche Bahn, Hohes C und Persil genannt. Es können keine allgemein gültigen Empfehlungen gegeben werden, da es sowohl Marken (z.B. 4711) gibt, welche mit ihrer Zielgruppe alt und erfolglos geworden sind und nie innoviert hatten, andererseits aber auch Marken (z.B. Klosterfrau Melissengeist), welche erfolgreich alt geblieben sind, obwohl sie nie innoviert hatten (TROMMSDORFF 1998b, S.26). Für ESCH (2003, S.251ff) stehen Unternehmen markenstrategische Optionen zur Verfügung:

drei

grundlegende

x Einzelmarken (Produkt- oder Mono-Marken-Konzept: z.B. Persil, Knoppers, Kitkat) x Familienmarken (Produktgruppen- oder Range-Marken-Konzept: z.B. Nivea, Tesa) x Dachmarken (Company-Marken, Siemens, Xerox)

Umbrella-Brands:

z.B.

Allianz,

Bei der Einzelmarkenstrategie wird für jedes einzelne Produkt eines Anbieters eine eigene Marke geschaffen. Beispiele wären unter anderem auch noch die Einzelmarken der Firma Ferrero (Rocher, Duplo, Milchschnitte, Kinderüberraschung, Hanuta, Giotto, Mon Cheri, Yogurette, Nutella, Raffaello, Ferrero Küsschen, Pocket Coffee, Kinderschokolade, TicTac). Bei einer Familienmarke hingegen wird eine einheitliche Marke für mehrere Produkte gewählt. Die angebotenen Produkte haben den Vorteil, vom aufgebauten bzw. weiterentwickelten Markenimage profitieren zu können. Klassisches Beispiel ist die Einführung entsprechender Subbrands der Familienmarke Milka von 1993 bis 1995 (Leo, Milkinis, Tender, Fresh, Happy Cows, Schoko und Keks, etc.). Ein anderes Beispiel stellt das Unternehmen Beiersdorf mit den Familienmarken Nivea (Körperpflege) und Tesa (KlebstoffArtikel) dar. Hinzu kommt als Monomarke noch Labello für Lippenpflege. Diese Art der Markenstrategie kann jedoch auch äußerst riskant sein, da die Gefahr besteht, dass man sich immer weiter vom eigentlichen Markenkern entfernt. Ein konsistenter Markenkern ist für den Erfolg einer Strategie aber essentiell. Konstant soll jedoch nicht als Leblosigkeit, sondern im Sinne von 30

wahrgenommener, dynamischer Kontinuität einer lebendigen Persönlichkeit verstanden werden (TROMMSDORFF 2003, S.14). Wenn alle Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke geführt werden, spricht man von der so genannten Dachmarken-Strategie, bei der das Unternehmen und dessen Konzept im Vordergrund stehen. Dachmarken werden vor allem dann gewählt, wenn der Umfang des Produkt- bzw. Dienstleistungsprogramms zu groß für eine Einzelmarkenstrategie ist (z.B. Siemens), wenn sich Zielgruppen bzw. Positionierungen der Programmteile nicht wesentlich voneinander unterscheiden (z.B. Allianz) oder wenn die Produktpalette starken zeitlichen Schwankungen unterliegt (z.B. Armani, Gucci, Jil Sander). 1994 waren knapp 80 Prozent der beim Deutschen Patentamt gemeldeten Dienstleistungsmarken Dachmarken. BRUHN (2000, S.35) betrachtet deshalb die Dachmarkenstrategie äußerst kritisch, da sie zukünftig bei einer Leistungsdifferenzierung und Branchenverschmelzung zunehmend schwieriger wird.

2.6.1 Mehrmarkenstrategie und Markenportfolio In der Praxis findet man die eben erläuterten markenstragegischen Optionen jedoch nicht in Reinform, sondern meist in Kombination vor, was unter Umständen zu komplexen Markenportfolios und Markenarchitekturen in Unternehmen führt. Dies birgt große Herausforderungen im Markenmanagement in sich und kann unter Umständen die Kannibalisierung von Marken des eigenen Unternehmens mit sich bringen. Unter dem Begriff Marken-Portfolio versteht man im Allgemeinen die Zusammensetzung jener Marken, die einem Unternehmen zugerechnet werden können. So hat sich beispielsweise das Unternehmen CPC im Jänner des Jahres 1998 in „Bestfoods“ umbenannt, weil das Industriegeschäft abgespalten wurde. Unter diesem Firmendach findet der Konsument nun die bekannten Marken Knorr, Iglo, Lipton, Eskimo, Rama, Flora, Becel, Slim-Fast, Magnum, Cornetto, Bertolli, Carte d’Or, Solero, Viennetta und viele andere (STACH 2002, S.141). MEFFERT (2002, S.113) differenziert zwischen einem Makro-Portfolio, im Sinne der Mehrmarkenstrategie, und Mikro-Portfolio in Form einer Dach- oder Familienmarkenstrategie. Als Beispiel eines Makro-Portfolios, d.h. wenn

31

selbständige Marken in paralleler Weise auf gleiche Produktbereiche gerichtet werden, führt er den Volkswagenkonzern mit seinen Marken VW, Audi, Seat und Skoda an. Ein anderer großer deutscher Autokonzern hält mit seinen Marken BMW und Porsche eher ein Mikro-Portfolio. Wanderungsbewegungen im Zeitablauf innerhalb eines Markenportfolios eines Unternehmens bergen Vor- und Nachteile in sich (MEFFERT 2002, S.119f). Einerseits kann es zu Kannibalisierungseffekten kommen, andererseits stellt sich natürlich die Frage, ob der Konsument ohne die andere Portfoliomarke nicht ganz aus dem Portfolio abgewandert wäre. Substitutionseffekte, also portfoliointerne Wanderungen, müssen daher nicht von vornherein schlecht sein. MEFFERT (2002) nennt als Beispiel die konzerninternen Wanderungsbewegungen zwischen den Marken Volkswagen und Skoda. Dabei fällt auf, dass 1999 viel mehr Konsumenten zwischen diesen beiden Marken hin- und hergewandert sind, als dies noch zwei Jahre zuvor der Fall war. Mehrmarkenstrategien sind durch eine Reihe von Chancen und Risiken gekennzeichnet. Von einer Mehrmarkenstrategie erhofft man sich eine stärkere Marktdurchdringung, eine stärkere Kundenbindung und eine breitere Marktabdeckung. Weitere Chancen sind die Sicherung der Wettbewerbsposition, die Nutzung von Markenwechselverhalten, die Streuung des Marktrisikos, die Erhöhung der Aktionsflexibilität sowie die Ausweitung der Regalplatzfläche im Handel. Diesen Vorteilen steht jedoch auch eine Menge von Risiken gegenüber. Man muss mit einem erschwerten Zugang beim Handel rechnen, mit Kostennachteilen bei der Vermarktung, Produktion und Organisation sowie dem so genannten Kannibalisierungseffekt der eigenen Marke. Es kann zu suboptimaler Segmentbildung kommen, und man sieht sich mit einer eingeschränkten Flexibilität der Gesamtmarkenstrategie gegenüber (SATTLER 2001, S.99). Da Unternehmen mit einem heterogenen Leistungsprogramm nach Alternativen im Bereich Markenführung suchen müssen, steigt die Bedeutung von Einzelmarkenstrategien und Mischformen wie Tandemmarken und Co-Branding. BAUMGARTH (2003) definiert den Begriff Co-Branding als „systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken“. Als aktuelle Beispiele nennt er Smarties & Haribo, sowie die verschiedenen Co-Brands von 32

Philips (u.a. mit Nivea for Men, Nike). Der Erfolg der Co-Branding-Strategie manifestiert sich auf zwei Ebenen: der Erfolg des Co-Brands (z.B. Umsatz) und die „Spill-Over-Effekte“ des Co-Brands auf die Individualmarken (z.B. Image). Der Erfolg des Co-Brands hängt von den folgenden vier Faktoren ab: x Hoher Marken- und Produktfit, vor allem bei emotionalen Assoziationen und Produktassoziationen. x Komplementarität der Markenimages als Fitbasis: Marken mit komplementären Images sind Erfolg versprechender als solche mit gleichen Markenimages. x Werbegefallen und Werbegestaltung: ein Slogan, der die Verbindung zwischen den beteiligten Marken klar zum Ausdruck bringt, kann die Fitbeurteilung verbessern und so zu einer Steigerung der Globalbeurteilung des Co-Brands beitragen. x „Richtige“ Anordnung der Markierungen z.B. auf der Verpackung. In einer Studie erwiesen sich das Werbegefallen und der Globalfit als die beiden Faktoren mit der höchsten Relevanz für die Beurteilung der Co-Brands (BAUMGARTH 2003). SATTLER (2001, S.108) identifizierte unter anderem auch noch die relative Markenstärke und die Markenvertrautheit als ausschlaggebende Faktoren für den Erfolg dieser Strategie. SATTLER (2001, S.106) bezeichnet Co-Branding auch als Markenallianz im engeren Sinn und nennt als Vorteile dieser Markenstrategie die Imagestärkung der Einzelmarken sowie die Ausweitung des Assoziationsfelds der Einzelmarken. Diesen Vorteilen stehen natürlich auch diverse Nachteile gegenüber. Es kann zu einer Imageschädigung der Einzelmarken, zu einem erhöhten Koordinationsaufwand sowie zu einer Einschränkung der Handlungsflexibilität kommen. „Bundling ist eine moderne Form einer Marketingstrategie, bei der zwei oder mehrere Produkte und/oder Dienstleistungen kombiniert und zu einem Gesamtpreis verkauft werden“ (PICHLER 2002, S.14). Die Einsatzmöglichkeiten dieser Strategie sind sehr vielfältig und reichen von der Befriedigung spezieller Kundenbedürfnisse, über die Marktsegmentierung bis hin zu Veränderungen der Produkt- und Preiswahrnehmung. Eine von PRIEMER (1999) durchgeführte Studie bestätigte, dass auch Imageaufbau zum 33

Einsatzgebiet von Bundling zählt. Kombiniert werden bei dieser Strategie entweder Produkte unterschiedlicher Marken, wie z.B. Packard Bell Computer und Epson Drucker, oder Produkt-Pakete derselben Marke. Bei der Zusammenstellung der Bündel ist jedoch eine sorgfältige Planung essentiell, denn ein geringwertiges Zusatzprodukt kann auch zu einer Attraktivitätssenkung des Bündels sowie zu einem negativen Imagetransfer auf das Hauptprodukt führen. Andererseits kann aber auch ein scheinbar unbedeutendes Detail (Pioneer CD-Autoradio) zu einer Verbesserung der Markenwahrnehmung (Daewoo Nexia GL) führen. Bundlingstrategien sollten daher mittels geeigneter Marktforschungsmethoden auf ihre Wirksamkeit hin überprüft werden (PRIEMER 1999, S.6). RAO/QU/RUEKERT (1999) untersuchen am Beispiel von Markenallianzen die Umstände, unter denen Markennamen Informationen über nicht beobachtbare Qualitätsmerkmale transportieren. Markenallianzen umfassen alle Situationen, in denen zwei oder mehr Marken gemeinsam den Konsumenten gegenüber auftreten. Dies reicht von gemeinsamen Promotions (z.B. Bacardi Rum und Coca Cola) bis zur physischen Integration. Beispiele für solche Allianzen sind: Diet Coke und NutraSweet, IBM und Intel, Häagen-Dazs und Markenliköre. Durch die Verbindung sollen die Qualitätswahrnehmungen des gemeinsamen Produkts verbessert werden. Die Glaubwürdigkeit einer Markenallianz wird teilweise auch dadurch beeinflusst, wie sehr die Konsumenten die Verletzbarkeit der Marke (z.B. durch Kaufboykotts) einstufen. Coca Cola ist z.B. sehr verletzlich also muss NutraSweet wirklich unbedenklich sein, denn stellt sich heraus, dass dies nicht der Fall ist, riskiert Coca Cola deutliche Umsatzverluste und auch Reputationseinbußen. Die Autoren kommen aufgrund der empirischen Befunde zu dem Schluss, dass bei Bewertung eines Produktes, welches ein wichtiges nicht beobachtbares Qualitätsmerkmal aufweist, die Qualitätswahrnehmungen der Konsumenten verbessert werden, wenn die Marke mit einer zweiten Marke verbunden ist, die als anfällig für Konsumentensanktionen angesehen wird (RAO/QU/RUEKERT 1999, S.258ff). Vorrangige Einsatzgebiete des „Ingredient Branding“ bilden nach KLEINALTENKAMP (2000, S.105) das mehrstufige Marketing von Rohstoffen (z.B. Wollsiegel), Einsatzstoffen (z.B. Goretex), Teilen (z.B. Intel), 34

Einzelaggregaten und Komponenten (z.B. KUKA – Roboter) sowie Teilanlagen (z.B. Knorr-Bremse). Der Autor nennt fünf Punkte, denen man bei Einsatz von Ingredient Branding (IB) besondere Beachtung schenken sollte (KLEINALTENKAMP 2000, S.109f): x IB muss in eine Gesamtstrategie des mehrstufigen Marketings integriert sein. x Voraussetzung für den Einsatz von IB als Teil einer mehrstufigen Marketingstrategie ist die genaue Kenntnis der nachgelagerten Marktstufenstrukturen. x IB ist erfolgsabhängig von der Existenz und der Kaufrelevanz eines Produktvorteils des IB und der Kommunizierbarkeit des betreffenden Kundenvorteils. x Hinderlich bzw. erfolgserschwerend sind technologische Eigenschaften des „Ingredient“ bzw. seiner Weiterverarbeitung oder –verwendung. x Es können Widerstände nachfolgender Marktstufen auftreten. Diese müssen vorweggenommen und durch eine Einbindung im Sinne einer Win/Win-Situation überwunden werden. Eine Studie von DESAI/KELLER (2002) überprüft den Einfluss von Ingredient Branding (IB) auf die Akzeptanz einer Line Extension und die Fähigkeit der Marke, die Bedeutung des Zusatzstoffes (Ingredient) für zukünftige Erweiterungen zu stärken. Zu unterscheiden sind zwei verschiedene Erweiterungsstrategien („slot-filler-expansion“ und „new attitude expansions“) und zwei verschiedene Ingredient-Branding Strategien („self-branded ingredient“ und „cobranded ingredient“). Im Rahmen einer „slot-fillerexpansion“ wird die Ausprägung einer ganz bestimmten Produkteigenschaft verändert: es wird z.B. der Weichspüler Quanto nun neben Rosenduft auch mit Veilchenduft angeboten. Von einer „new attitude expansion“ spricht man dann, wenn eine komplett neue Eigenschaft oder ein Merkmal einem Produkt hinzugefügt wird: z.B. wird der Weichspüler Quanto mit einer desinfizierenden Wirkung angeboten. Eine „self-branded-ingredient“ Strategie würde auf einen selbst entwickelten Wirkstoff hinweisen: z.B. Quanto jetzt mit der neuen Wirkformel BakterienEx, während sich „cobranded ingredient“ auf eine bekannte, starke Marke stützen würde: z.B. jetzt mit der desinfizierenden Wirkung von Lysoform. Aufgrund eines Laborexperiments kommen DESAI/KELLER (2002) zu folgender Empfehlung: bei sehr unähnlichen neuen 35

Produkteigenschaften führt „cobranded-ingredient“ zu einer besseren Beurteilung bei der erstmaligen Erweiterung und bei allen folgenden. Im Falle einer „slot-filler-expansion“ führt „cobranded-ingredient“ zu einer höheren Akzeptanz der ersten Erweiterung, aber „self-branded-ingredient“ führt zu besseren Beurteilungen bei allen folgenden Erweiterungen über die StammProduktkategorie hinaus.

2.6.2 Probleme des Markenschutzes Rechtlich betrachtet können als Marken alle Zeichen geschützt werden, welche geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer zu unterscheiden (ESCH 2003, S.20). Auch klassische Produktdesigns (z.B. die Odol- oder Coca-Cola Flasche), oder aber Farbkombinationen (rot und gelb bei Maggi) und Werbeslogans (z.B. „i’m lovin’ it“ bzw. „ich liebe es“ von McDonalds) können geschützt werden. Darüber hinaus sind auch Hörzeichen (z.B. Werbejingle), Geruchszeichen, Geschmackszeichen und Bewegungszeichen rechtlich schützbar. Für das Territorium der Republik Österreich weist der Jahresbericht des Österreichischen Patentamtes (2002, S.67) fast eine halbe Million wirksam geschützte Waren- und Dienstleistungszeichen aus. Die Zahl der Markenanmeldungen ging in Österreich in den letzten Jahren leicht zurück. Im Jahr 2002 wurden in Österreich 8353 Marken beim Patentamt zum Schutz angemeldet (vgl. Abbildung 12). Die Abnahme ist vor allem auf eine verringerte Anmeldeaktivität aus dem Ausland zurückzuführen und entspricht dem internationalen Trend. 87 Prozent der Anmeldungen stammten 2002 von österreichischen Unternehmen. Die schon über mehrere Jahre zu beobachtende Zunahme des Inländeranteils setzt sich damit fort (Jahresbericht 2002 Österreichisches Patentamt).

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Markenanmeldungen in Österreich 1980 - 2002 10

Tausende 8,428

8

8,774

8,353

7,365 6,599

6 4,177 4

3,531

2 0 1980

1985

1990

1995

1999

2001

2002

Quelle: Patentamt Österreich

Abbildung 12: Markenanmeldungen in Österreich

In Deutschland waren im Jahr 1991 knapp 316.000 Zeichen geschützt, Anfang 1995 betrug diese Anzahl an Zeichen bereits 500.000 Marken (ESCH 2003, S.20). Besondere Probleme bereitet vor allem in letzter Zeit der nationale und internationale Markenrechtsschutz. Im Jahr 1986 wurden in Deutschland etwa 25.095 Markennamen angemeldet, 16.535 Widersprüche dagegen erhoben, 10.265 Anmeldungen daraufhin zurückgenommen oder zurückgewiesen und 14.195 Markennamen endgültig eingetragen (SATTLER 1999b, S.344). Ein Fall, welcher die Problematik des internationalen Markenrechtsschutzes sehr gut verdeutlicht, ist der Rechtsstreit „Fürstenberg“ aus dem Jahre 1985. Die seit 1938 bestehende deutsche Bekleidungsfirma „Göppinger Wäscheund Bekleidungsfabrik Benedikt von Fürstenberg GmbH & Co.KG“ ließ im Jahre 1958 den Firmenbestandteil „Fürstenberg“ als rechtlich geschütztes Warenzeichen eintragen. Im Jahre 1976 vertrieb die Firma Fürstenberg unter anderem die folgenden Produkte: Damennachtwäsche, Bademode und Hausbekleidung. Das Warenverzeichnis unter dieser Marke wurde jedoch in 37

den darauf folgenden Jahren stets weiter entwickelt und auch rechtlich im Markenverzeichnis ergänzt. Im Jahre 1980 kam es zu oben erwähntem Rechtsstreit, nachdem Frau Diane Fürstenberg, eine nach ihrer Scheidung von Prinz Egon von Fürstenberg in die USA ausgewanderte Belgierin, mit ihrer Firma „D. v. F. International S.A.“ beabsichtigte, am deutschen Markt unter anderem die folgenden Produkte zu vertreiben: Brillen, Kosmetik, Parfums, Modeschmuck, Handtaschen, Brieftaschen und Schuhe. Im Jahre 1974 wurde der Schriftzug „Diane von Fürstenberg“ beim Deutschen Patentamt als Warenzeichen für die Waren Bekleidungsstücke (insbesondere Damenkleider), Damenkostüme und Hosenanzüge angemeldet. Ein von Prof. Günter Schweiger verfasstes Gutachten sollte überprüfen, „ob der Verkehr nach den gesamten Umständen zu der Annahme gelangen kann, es komme beim Gebrauch verwechslungsfähiger Bezeichnungen auch bei an sich bestehender Branchenverschiedenheit der in erster Linie angebotenen Waren die Klägerin als Herstellerin von Waren, wie sie im Klageantrag aufgeführt wird, in Betracht, oder sie sei mit einem solchen Hersteller wirtschaftlich verbunden“ (SCHWEIGER 1986, S.2). Es sollte also geprüft werden, ob es bei Verwendung der Bezeichnung „Fürstenberg“ bei den oben erwähnten ModeAccessoires zu einem Imagetransfer kommt und welche Folgen dieser haben könnte. Die Zielgruppe der Firma Fürstenberg waren zur Zeit des Rechtsstreites in erster Linie Frauen mit hohem Qualitäts-, Mode- und Selbstbewusstsein, die bereit sind, Produkte aus den gehobenen Preiskategorien zu kaufen. Eine Imagestudie ergab, dass die Firma Fürstenberg und ihre Produkte über ein hervorragendes Image verfügen, da sie als bekanntes, traditionsreiches Unternehmen mit modernem Management eingestuft wurde. Laut dieser GfKStudie ließ sich das Image mit den Begriffen hohe Qualität, Exklusivität, der Qualität angemessen hoher Preis, gediegene Ausführung und modische Eleganz beschreiben. Da der Firmenname Fürstenberg und das dazugehörende Warenzeichen sehr prägnant sind, war das Eintreten eines Imagetransfers umso wahrscheinlicher. Gerade im Bereich der Mode ist das Image eines Produktes eine wichtige Voraussetzung für den Kauf durch den Konsumenten, welcher seine Produkterfahrungen sowie das damit verbundene Prestige auf das neue, 38

ebenfalls unter dem Namen Fürstenberg angebotene Produkt überträgt. Das Imagetransfermodell von SCHWEIGER unterscheidet zwischen emotionaler und technologischer Nähe zwischen den in Frage kommenden Produktgruppen (SCHWEIGER/SCHRATTENECKER 2005, S.95). Technologisch gesehen waren die Produktgruppen der Häuser „Benedikt von Fürstenberg“ und „Diane von Fürstenberg“ zueinander nicht oder nur wenig affin. Aus emotionaler Sicht lagen die beiden Gruppen jedoch sehr nahe beisammen. Das Bindeglied zwischen Damenoberbekleidung und den genannten anderen Produkten war die Mode. Es hätte also im Falle eines Imagetransfers zu erheblichen Nachteilen für das Unternehmen „Benedikt von Fürstenberg“ kommen können, wenn die Produkte der beklagten Partei im Hinblick auf ihre sachhaltigen Eigenschaften (Qualität, Verarbeitung, etc.) bzw. in emotionaler Hinsicht (z.B. modische Ausprägung, Eleganz, Exklusivität) anders positioniert gewesen wären. Enttäuschte Käuferinnen der Produkte der beklagten Partei hätten ihre schlechten Erfahrungen auf die Stammprodukte des Hauses Fürstenberg übertragen, und dadurch hätte das Image des Hauses Fürstenberg Schaden davon getragen. Nach einem Berufungsprozess wurde im Jahre 1985 vom Bundesgerichtshof schließlich der klagenden Partei, Benedikt von Fürstenberg, Recht gegeben, sodass es Diane von Fürstenberg nicht gestattet war, ihre beabsichtigen Produkte, soweit sie für Damen bestimmt waren, unter der Marke „Fürstenberg“ auf den Markt zu bringen.

2.7 Markenerweiterungen Wie weit können Marken gedehnt werden? Wo stoßen sie an ihre Grenzen? Diese Fragen stellen sich Unternehmen in Zeiten des zunehmenden Wettbewerbsdrucks mehr denn je, wenn sie darauf angewiesen sind, Marktchancen zu erkennen und zu nutzen. Als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor wird heutzutage der Eintritt in neue, wachstumsträchtige Märkte ausschlaggebend für das Überleben eines Unternehmens am Markt. Weil die Erschließung neuer Märkte mit enorm hohen Risiken verbunden ist, erscheint es nur zu verständlich, dass viele Unternehmen das Image einer bereits bekannten Marke beim Eintritt in neue Produktkategorien nutzen. Um diese unternehmerische, risikobehaftete Entscheidung zu erleichtern, sind Ansatzpunkte zur Überwindung möglicher Grenzen der Erweiterung essentiell, um einen Markentransferprozess erfolgreich vollziehen zu können. In den USA

39

liegt der Anteil von Markenerweiterungen an allen Produktneueinführungen bereits über 90 Prozent; 20 Jahre zuvor betrug dieser Wert erst 40 Prozent (MAYER de GROOT 2004, S.74). Bei den eben genannten Werten wird einem die Bedeutung der Kenntnis der notwendigen Voraussetzungen, der relevanten Bewertungskriterien und auch des richtigen Prognose-Ansatzes zur Markendiversifikations-Potential-Bestimmung bewusst. Beinahe 80 Prozent aller Imagetransfers und etwa 28 Prozent aller Line-Extension-Versuche scheitern. TOMCZAK (2002, S.74f) führt drei Optionen des Markentransfers an: die Produktlinien-Erweiterung, die Produktkategorie-Erweiterung sowie die Diversifikation. Neben der Möglichkeit von horizontalen Markentransfers, gibt es auch die der vertikalen.

Horizontaler Markentransfer gering vorwärts

hoch

Vertikaler Markentransfer

Produktlinienerweiterung

Produktkategorieerweiterung

Diversifikation

Nähe zur Kernleistung

hoch

gering

rückwärts hoch

Nähe zur Kernleistung

gering

Abbildung 13: Optionen des Markentransfers (Quelle: TOMCZAK 2002)

Unter dem Begriff Markenerweiterung (Brand Extension) versteht man jene Strategie, bei der in eine vollkommen neue Produktgruppe expandiert und ein bereits bestehender Markenname verwendet wird (LEE/LEE/KAMAKURA 1996). Das klassische Beispiel für diese Strategie wäre die Marke NIVEA: der 40

Markenname Nivea wurde auf zahlreiche andere Produktgruppen ausgedehnt. Beispielsweise beinhaltet die Palette auch Produkte aus den Bereichen der Haarpflege, Körperpflege, dekorative Kosmetik, etc.

Abbildung 14: Submarken der Dachmarke NIVEA (© Beiersdorf AG)

41

Von dieser Strategie ist die Produktlinienerweiterung zu unterscheiden (Line Extension). Hierbei handelt es sich um Modifikationen wie beispielsweise Packungsgrößen oder Geschmacksrichtungen eines Produktes, wobei jedoch der Markenname nicht auf eine andere Produktgruppe ausgedehnt wird (LEE/LEE/KAMAKURA 1996). Auch hier ist als Beispiel die Marke Nivea zu nennen, die unter anderem unterschiedliche Packungsgrößen des klassischen Produktes „Nivea-Creme“ anbietet (100g, 200g, 500g). Bei einigen Marken ist jedoch eine Abgrenzung nach obigem Schema nicht mehr so leicht wie im Falle der Marke NIVEA zu treffen, d.h. es kann keine klare Trennlinie mehr zwischen einer Line Extension bzw. einer Brand Extension gezogen werden. Nivea hat es sich zum Ziel gesetzt, eine kundenbindende Kombination von Markenkonstanz (Dachmarke) und Markeninnovation (neue Subbrands) zu realisieren (TROMMSDORFF 1998b, S.25).

2.7.1 Ziele, Vorteile und Gefahren von Markenerweiterungen Durch Markenerweiterungen versucht man, Investitionen in eine Marke durch den Transfer prägnanter Images und damit verbundener Präferenzen auf neue Produkte zu übertragen (ESCH 2003, S.265). Von Markenerweiterungsstrategien im Allgemeinen erhofft man sich den Aufbau und die Kommunikation einer starken Markenpositionierung, erhöhte Aufmerksamkeit, Qualitätsassoziationen und Erhöhung der Wahrscheinlichkeit eines Probekaufs durch die Reduktion des Risikos für die Konsumenten, das mit dem Kauf eines neuen Produktes verbunden ist. Manche Unternehmen wollen vom Wachstum eines Marktes profitieren oder erwarten sich Kostenvorteile (vgl. TAYLOR/BEARDEN 2002, S.131ff). HIRSCH/HIRSCH (2003, S.7ff) nennen zahlreiche Beispiele von Unternehmen, die mit ihren Erweiterungen erfolgreich waren, aber auch solche, die damit scheiterten (Microsoft, Apple, Toyota). Als positive Effekte einer Markentransferstrategie nennt TOMCZAK (2002, S.77ff) die Kosten- und Zeitvorteile bei der Einführung neuer Produkte, die Stärkung der Marke, die Erweiterung des Kompetenzfeldes, die Nutzung von Synergieeffekten sowie die bessere Nutzung von Verbundeffekten. Bezüglich der Kosten- und Zeitvorteile verweist TOMCZAK auf eine von Sattler im Jahre 1997 durchgeführte Studie, welche die Budgets bei einer Markenneu42

einführung (innerhalb der ersten fünf Jahre durchschnittlich 60 Millionen Euro) und bei einem Markentransfer (durchschnittlich zwischen 34 und 40 Millionen Euro) gegenüberstellt. Nach Auskunft der in dieser Studie befragten Manager sind durch Markenerweiterungen in den Produktkategorien Bier und Shampoo rund 60 Prozent und bei Tafelschokolade rund 50 Prozent an Kosteneinsparungen gegenüber einer Neumarkeneinführung möglich (ESCH 2003, S.271). Markenerweiterungen tragen aber auch eine Reihe von möglichen Risiken in sich. Es kann zur Schwächung des Markenwertes, zur Schwächung des Images der Marke oder sogar zur Gefährdung der Stamm-Marke durch vom Konsumenten als unpassend empfundene Erweiterungen kommen. In diesem Zusammenhang spricht man auch häufig von „Markenverwässerung“ oder „Dilution“ (ROEDDER JOHN/ LOKEN/JOINER 1998). In einem Experiment von STREBINGER (2004) wurde für eine Automarke bewiesen, dass ein negativer Imagefeedback-Effekt von der gesamten Produktpalette auf das Stammprodukt möglich ist. In einem anderen Experiment wurde demonstriert, dass eine breite Produktpalette positive Imagetransfer-Effekte auf weiter entfernte zukünftige Erweiterungen ausübt. STREBINGER (2004) empfiehlt daher, Erweiterungen auf vielfältige Weise zu beurteilen. Einerseits ist zu untersuchen, welchen Effekt sie auf die StammMarke ausüben und wie erfolgreich sie im Einzelnen sind. Außerdem muss geprüft werden, ob sie zukünftige Extensionen beeinflussen und ob sich die Beurteilung des gesamten Produktportfolios durch die neue Extension in irgendeiner Weise verändert. Als negative Einflussfaktoren eines Markentransfers führt TOMCZAK (2002, S.77ff) neben der Gefahr einer Markenerosion, sowie der Vernichtung von existierenden Markenwerten, auch mögliche Opportunitätskosten durch die Nichtentwicklung neuer Marken an. Eine weitere Gefahr besteht in der Kannibalisierung von bestehenden Marken aus dem eigenen Unternehmen durch die neu eingeführte Markenerweiterung (MASON/MILNE 1994). Solche Effekte können durch Markenwechselstudien geschätzt werden, wie dies ESCH (2003, S.279ff) am Beispiel von Nivea und Nivea Soft erläutert. „Flagschiffprodukte“, d.h. Produkte, die als erstes mit der Marke assoziiert 43

werden, sind bei durchgeführten Markenerweiterungen weniger von negativen Effekten betroffen als die Marke als Ganzes. Bei Markenerweiterungsstrategien sollten deshalb nicht nur die Auswirkungen auf die Stamm-Marke, sondern auch auf andere Produkte des eigenen Portfolios überprüft werden (ROEDDER JOHN/LOKEN/JOINER 1998). Kannibalisierungseffekte können aber auch bei Innovationen auftreten. LANGE (1998, S.42) verweist im Zusammenhang mit heute üblichen kurzen Payback-Perioden von höchstens zwei Jahren auf den so genannten „MilkaEffekt“: Milka hat lange Zeit immer wieder neue Produkte herausgebracht (Milka-Küsschen, Milka-Tröpfchen, Milka-Sternchen, etc.) und diese mit einem entsprechendem Werbeauftritt in den Markt gepusht. Schließlich trat das Erwartete ein: in Folge eines Umsatzrückganges bei den beworbenen Produkten rechneten sich die Investitionen für die neuen Produkte nicht, und die Payback-Periode reichte nicht mehr aus, weil schon die nächste Produkteinführung ins Haus stand. Konsequenterweise lautet die Empfehlung, dass man sich bei Innovationen nicht selbst überholen sollte (LANGE 1998, S.42). Aufgrund der oben beschriebenen Gefahren und Risiken, die in einem zu großen Markenportfolio lauern, verfolgen in jüngster Zeit viele große Markenkonzerne eine Reduktion ihres Markenportfolios. Unilever Bestfoods plant beispielsweise die Reduktion von 1.600 auf 400 Marken (TROMMSDORFF 2003, S.57). „Unilever will seine Ressourcen auf weniger, größere Marken konzentrieren, für die ein anhaltendes, breites Konsumenteninteresse besteht – und welche die besten Wachstumsaussichten haben“ (STACH 2002, S.134). Auch die Kernmarken von Procter & Gamble wurden auf weniger als 60 reduziert. Die größten 10 Marken repräsentieren knapp 50 Prozent des Umsatzes. Beim Lebensmittelkonzern Danone entfallen auf die größten fünf Marken 60 Prozent des Umsatzes. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei Nestlé: 50 Prozent des Umsatzes kommen von fünf Marken. Bei L’Oréal entfallen 87 Prozent des Umsatzes im Kosmetik-Bereich auf 10 Hauptmarken (STACH 2002, S.136). Auch die Colgate-Palmolive Company konzentriert sich auf sechs globale Marken, die 70 Prozent des Umsatzes ausmachen, verkaufte im Oktober des Jahres 2003 ihre europäischen Waschmittelmarken an Procter&Gamble und will sich nun nur noch auf das Geschäft mit Zahn- und Körperpflege-Produkte konzentrieren (Kurier, 21.10.2003). 44

2.7.2 Einflussfaktoren auf den Erfolg von Markenerweiterungen Als wichtige Einflussfaktoren auf Markenerweiterungen können einerseits die Selbstähnlichkeit, d.h. die Integration der Angebote innerhalb einer Produktlinie, gleichzeitig aber auch die notwendige Differenzierung zwischen den Angeboten und die „mental convenience“, d.h. die logische Nachvollziehbarkeit der Angebotserweiterung, angesehen werden (ESCH 2003, S.281). Auf Basis einer umfangreichen Literaturrecherche kommen SATTLER/ VÖLCKNER/ZATLOUKAL (2002a, S.4ff) zu dem Ergebnis, dass es insgesamt 16 potentielle Erfolgsfaktoren mit Haupteffektwirkungen, sowie neun Wechselwirkungen zwischen einzelnen Erfolgsfaktoren gibt. Potentielle Erfolgsfaktoren Unternehmen

Charakteristika Marketingunterstützung Qualitätseinschätzung

Stamm-Marke

Vorangegangene Markenerweiterungen

Fit Beziehung Stamm-Marke Art der transferierten und Information Transferprodukt Charakteristika der

Transferprodukt Transferproduktkategorie Qualität Stamm-Marke

Interaktion mit

Anzahl bisheriger Transferprodukte oder Breite der Stamm-Marke Fit Schwierigkeit/Herstellung

Unternehmensgröße Marketingkompetenz Höhe der Werbeausgaben Qualität der Stamm-Marke Anzahl bisheriger Transferprodukte Breite Stamm-Marke Qualitätsunterschiede innerhalb der Stamm-Marke Positionierung Fit Verbundenheit Nutzen StammMarke mit Produkteigenschaften Imageorientierung Relevanz Assoziationen Qualitätsunterschiede Kenntnisstand Involvement Qualität Stamm-Marke/Fit Qualität Stamm-Marke/Erfolg bisheriger Transferprodukte Qualität Stamm-Marke/ Involvement Anzahl/Qualitätsunterschiede innerhalb der Stamm-Marke Breite Stamm-Marke/Qualität Fit/Breite Stamm-Marke Fit/Relevanz Assoziationen Fit/Involvement Schwierigkeit/Herstellung Transferprodukt/Involvement

Tabelle 2: Erfolgsfaktoren von Markentransfers (nach SATTLER/VÖLCKNER/ ZATLOUKAL 2002a, S.6)

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VÖLCKNER (2004) identifizierte in einer Studie die Qualitätseinschätzung der Stamm-Marke, neben dem Fit zwischen Stamm-Marke und Transferprodukt, als den mit Abstand bedeutendsten Erfolgfaktor. Dieser Befund lässt sich über zahlreiche Produktgruppen generalisieren. Als weniger bedeutsame Faktoren stellten sich die Unterschiede in der Qualität und die Positionierung bisher durchgeführter Markenerweiterungen sowie die Unternehmensgröße heraus (SATTLER/VÖLCKNER/ZATLOUKAL 2002b, S.13f). Interaktionseffekten kommt eine eher untergeordnete Rolle zu, die höchste Bedeutung hat ein Interaktionseffekt zwischen Fit und Qualitätseinschätzung der StammMarke. Darüber hinaus variiert die Relevanz von Erfolgsfaktoren zwischen einzelnen Warengruppen (SATTLER/VÖLCKNER/ZATLOUKAL 2002a, S.25f). Auch BERENS et al. (2003, S.115) identifizierten als bedeutsamen Erfolgsfaktor bei einem geplanten Erweiterungsprozess die Stärke einer Marke, welche sich einerseits in der Bekanntheit der Marke, andererseits aber in ihrem Image manifestiert. Und nicht zuletzt nennt KELLER (2003, S.596) Image (Vorstellungen, Gefühle, Einstellungen), Produktmerkmale (Attribute), Bekanntheit (Bewusstsein, Erfahrungen), sowie den Nutzen einer Marke als bedeutsame Kriterien. Zu beachten ist weiters, ob es sich bei den Erweiterungen um Substitutions- oder Komplementärprodukte handelt, sowie die Reihenfolge, in der die Marke erweitert wird (TAYLOR/BEARDEN 2002, S.131ff). Konsumenten besitzen außerdem positive Einstellungen gegenüber Markenpionieren, das sind Marken, welche als erste in eine Produktgruppe einsteigen (ALPERT/KAMINS 1995). Der Grund ist unter Umständen darin zu sehen, da mit solchen Marken der Begriff des „Originals“ verbunden wird (GRAYSON 1996). Als Erfolgsfaktoren von Markentransferstrategien nennt TOMCZAK (2002, S.75f) neben der Stärke der Marke, den Grad des Abstraktionsniveaus der zu transferierenden Assoziationen. Dabei gilt: je abstrakter die Assoziationen zu einer Marke sind, desto breiter ist das von der Marke abgedeckte Kompetenzfeld und desto wahrscheinlicher ist ein „Fit“ zwischen der zu transferierenden Marke und dem neuen Produkt. Bezüglich der Stärke der zu transferierenden Marke gilt, je stärker eine Marke ist, desto erfolgreicher lassen sich Markentransfers durchführen. Die Stärke einer Marke wird in diesem Zusammenhang als Aktualitäts- bzw. Bekanntheitsgrad und 46

Profitabilität („Image) definiert (TOMCZAK 2002, S.76). Marken, welche bereits in einem breiten Kompetenzfeld vertreten sind und gleichzeitig eine hohe Markenstärke aufweisen, besitzen einen hohen latenten Markenwert und verfügen so auch über ein großes Potential für Markentransfers (TOMCZAK 2002, S.76).

eher hoch

-

/

/

Abstraktionsniveau der Markenpositionierung

/

eher gering

eher gering

Stärke der Marke

eher hoch

Abbildung 15: Erweiterungspotential einer Marke (Quelle: TOMCZAK 2002)

Abschließend soll noch auf zwei Kriterien hingewiesen werden, die sich als wichtige Einflussfaktoren auf die Beurteilung von Marken erwiesen haben und deren Bedeutung für die Beurteilung von Markenerweiterungen ebenfalls als gegeben angesehen werden kann, nämlich Vertrauen in und Vertrautheit mit einer Marke. Von beiden kann angenommen werden, dass sie entweder Dimensionen des Imagekonstruktes darstellen oder mit diesem Konstrukt eng verwandt sind. Von DELGADO-BALLESTER/MUNUERA-ALEMÁN/YAGÜE-GUEILLÉN (2003) wird ein Zusammenhang des Vertrauens in eine Marke (brand trust) mit 47

der Zufriedenheit und Markentreue unterstellt. Die Autoren entwickelten eine Skala, die als „brand trust scale“ (BTS) bezeichnet wird. Damit werden Erwartungen über die Zuverlässigkeit einer Marke und das Verhalten in Situationen, die mit einem Risiko für die Konsumenten verbunden sind, bezeichnet (vgl. z.B. die Probleme mit Coca Cola, Perrier und McDonalds in mehreren Europäischen Ländern in den 90erJahren). Die Vertrautheit mit einer Marke spiegelt das Ausmaß der direkten und indirekten Erfahrungen der Konsumenten mit einer Marke wider und beinhaltet die Wissensstrukturen des Konsumenten über die Marke sowie die Markenassoziationen. Konsumenten verwenden oder probieren meist Marken, die ihnen von Freunden oder Familienmitgliedern empfohlen wurden oder von denen sie Werbeanzeigen gesehen haben (CAMPBELL/KELLER 2003, S.293). Die Vertrautheit mit der Marke und das Vertrauen in die eigene Fähigkeit zur Beurteilung der Marke haben somit einen Einfluss auf die Einstellungen zur Marke und die Kaufabsicht (LAROCHE/KIM/ZHOU 1996).

2.7.2.1 Konsumentenbezogene Einflussfaktoren Die Bedeutung von Einflussfaktoren auf die Beurteilung von Markenerweiterungen variiert in Abhängigkeit von einzelnen Konsumentensegmenten (SATTLER/VÖLCKNER/ZATLOUKAL 2002a, S.15). Wie bei fast allen Studien zum Konsumverhalten stehen aber auch bei Markenerweiterungen die Konstrukte Involvement und wahrgenommener Zeitdruck im Mittelpunkt des Interesses. Von TROMMSDORFF (1998a, S.49) wird das Involvement als ein Schlüsselkonstrukt der Marketingforschung bezeichnet. Ist z.B. das Involvement niedrig und wird der Unterschied zwischen den Wahlalternativen als gering eingestuft, so ist die Tendenz zu „variety seeking“ stärker (VAN TRIJP/HOYER/INMAN 1996). Das Produkt-Involvement ist nicht zu verwechseln mit SituationsInvolvement in einer spezifischen Kaufsituation. Erstere ist definiert als langfristige Wahrnehmung der Wichtigkeit eines Produkts auf der Basis der Stärke des Zusammenhangs mit zentralen Bedürfnissen und Werten der Konsumenten (DHOLAKIA 1997). Eine wichtige Einflussgröße für das Marken-Commitment stellt das erlebte (soziale) Risiko dar.

48

Der wahrgenommene Zeitdruck führt zu Veränderungen im Informationsverarbeitungsprozess: kognitive Aktivitäten werden beschleunigt und als unwichtig eingestufte Informationen werden nicht verarbeitet. Die Entscheidung zwischen Produktalternativen wird auf der Basis einfacher Heuristiken getroffen, damit steigt die Bedeutung von Marken an (PIETERS/WARLOP/HARTOG 1997; die Erhebung des Informationsverarbeitungsprozesses erfolgte mittels Blickregistrierung; Anmerkung der Verfasser). Eine von ZHANG/SOOD (2002, S.129ff) durchgeführte Studie beweist, dass 11-12jährige Kinder im Vergleich zu Erwachsenen Markenerweiterungen eher anhand von oberflächlichen Kriterien („surface cues“) beurteilen, wie z.B. anhand des Markennamens und weniger anhand von nicht augenscheinlichen Merkmalen („deep cues“), wie z.B. die Ähnlichkeit der Produktkategorien zwischen der Stamm-Marke und der Erweiterungskategorie. In einer von ALLENBY/GINTER (1995) beschriebenen Studie werden die Bedeutung und der Nutzen von Konsumentenheterogenität am Beispiel Kreditkarten behandelt. Interessant sind vor allem Personen mit extremen Präferenzen für oder gegen bestimmte Produkteigenschaften, das sind nämlich jene Konsumenten, die am ehesten zu einem Markenwechsel veranlasst werden können.

2.7.2.2 Übereinstimmung (Fit) zwischen Marke und Erweiterungsprodukt Unter dem „Fit“ wird die wahrgenommene Übereinstimmung zwischen Marke und Erweiterungsprodukt verstanden. ESCH (2003, S.300f) zählt zu den Faktoren, welche diesen Fit positiv beeinflussen, vor allem die Komplementarität oder die Substitutionalität der Nutzung sowie die vermuteten Fähigkeiten des Unternehmens, das Produkt herzustellen. Darüber hinaus wird auch angenommen, dass vorangegangene erfolgreiche Markenerweiterungen die Beurteilung einer neuen Erweiterung positiv beeinflussen. Als ersten Schritt einer Markenerweiterung schlägt ESCH (2003) somit eine Fit-Messung, d.h. eine ganzheitliche Beurteilung einer potentiellen Erweiterung vor. Die einfachste Möglichkeit einer solchen Fit-Messung wäre die Befragung von Konsumenten nach der Akzeptanz möglicher Erweiterungs49

produkte. Fit-Analysen dienen der Identifikation von Erweiterungsprodukten, welche als passend bzw. unpassend zu einer Marke empfunden werden. Es ist jedoch unbedingt erforderlich, diese Analysen durch tiefere Dehnungsanalysen zu ergänzen, um genauere Einblicke in das Zusammenspiel zwischen Marke und potentiellem Transferprodukt zu erhalten. Ansätze solcher tiefergehenden Analysen basieren entweder auf gedächtnistheoretischen Erkenntnissen oder auf Imageüberlegungen. Eine Dehnungsanalyse auf Basis der Gedächtnisstrukturen sollte sich nach ESCH (2003, S.307ff) auf die Verarbeitungsprozesse und das Involvement, welches die Verarbeitungstiefe bestimmt, konzentrieren. Für die erfolgreiche Dehnung einer bereits etablierten Marke auf ein Transferprodukt muss das Markenschema dieser Stamm-Marke um die Eigenschaften des Erweiterungsproduktes erweitert werden. Hierbei werden die Informationen zu dem Erweiterungsprodukt mit den vorhandenen Informationen zur etablierten Marke verbunden. Die Vorstellungen zu einer Marke werden dabei vor allem auch durch die Schemastrukturen der unter der Marke geführten Produkte geprägt. Es wurde empirisch nachgewiesen, dass Marken, welche über eine breitere Produktpalette verfügen, auch leichter dehnbar sind. Aber auch der umgekehrte Schluss erscheint nachvollziehbar: Marken, die extrem stark an eine bestimmte Produktkategorie (z.B. Tempo-Taschentücher) gebunden sind, sind schwerer transferierbar. Wie stark die Marken- und Produktschemata ausgeprägt sind, hängt vom Produkt- und Markeninvolvement der Konsumenten ab, welches hoch oder niedrig bzw. emotional oder kognitiv ausgeprägt sein kann. Während bei hohem Marken- und Produktinvolvement die Marken- und Produktschemata besonders stark ausgeprägt sind, muss man bei geringem Involvement mit dem Gegenteil rechnen. Bei geringem Involvement sind weiters die Verarbeitungsprozesse bei der Beurteilung einer Erweiterung schwach ausgeprägt, da der Prozess des Kategorienvergleichs zwischen der etablierten Marke und dem Erweiterungsprodukt nur oberflächlich mit geringer Verarbeitungstiefe vor sich geht. Die Transferfähigkeit wird lediglich peripher beurteilt und von den Konsumenten werden nur hervorstechende Markenschemaattribute herangezogen, um im Vergleich mit den Schemastrukturen des Erweiterungsprodukts den „Fit“ oder die Attributskongruenz zu prüfen. Ein 50

anderes Bild bietet sich bei hohem Involvement. Hier erfolgt der Prozess des Vergleichs mit hoher Verarbeitungstiefe und die Konsumenten ziehen bei dieser zentralen Beurteilung der Transferfähigkeit viele Schemaattribute heran. Für eine wirksame Umsetzung einer Markenerweiterung weist ESCH (2003, S.313) darauf hin, dass bei einer „nahen“ Markenerweiterung idealerweise derselbe Markenauftritt wie bei der Stamm-Marke zu verfolgen ist. Auch LEE/LEE/KAMAKURA (1996) identifizierten in ihrer Studie die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Stamm-Marke und Produktkategorie der Erweiterung als eine wichtige Eigenschaft seitens der Konsumenten bei der Bewertung der Erweiterung. Die Überlegung, wonach Konsumenten Wissen aus dem Gedächtnis abrufen und die Bewertung von Markenerweiterung auf kognitiven Prozessen basiert, unterstellt allerdings zwei Annahmen, die von Fall zu Fall geprüft werden müssten: x Konsumenten sind in der Lage, Ähnlichkeiten zu beurteilen, und x sie leiten Ähnlichkeit als einen Teil des Beurteilungsprozesses der Markenerweiterung ab (ZHANG/SOOD 2002, S.129ff). Neben einer Fülle an Faktoren, deren Einfluss auf die Akzeptanz von Marken und Markenerweiterungen empirisch nachgewiesen werden konnte, gibt es auch eine Reihe an moderierenden Einflüssen und Interaktionseffekten (vgl. das Resümee von SATTLER/VÖLCKNER/ZATLOUKAL 2002a und die Zusammenfassung in Tabelle 2 in Kapitel 2.7.2 Einflussfaktoren auf den Erfolg von Markenerweiterungen). Der Expertenstatus der Konsumenten und die Art der Information über die Produkteigenschaften wirken als moderierende Variable des Einflusses des Country-of-Origin (C-o-O) auf die Produktbeurteilung. Bei eindeutiger Produktinformation stützten Experten ihr Urteil auf die Stärke der Produkteigenschaften, während Laien dem C-o-O vertrauten. Bei nicht eindeutigen Informationen stützten sich beide Gruppen auf den C-o-O (vgl. MAHESWARAN 1994 am Beispiel eines neuen Computers). Der Besitz einer Marke hat einen moderierenden Einfluss auf die Reaktion der Konsumenten auf eine Line Extensions. Untersucht wird in diesem Zusammenhang der Einfluss der Erweiterungsrichtung (nach oben oder unten), des Markenimages 51

(Prestigeprodukt oder nicht) und der Markenstrategie (Subbrand oder nicht). Der Besitz-Effekt existiert für aufwärts- und abwärtsgerichtete Erweiterungen von nicht prestigeträchtigen Marken und bei aufwärtsgerichteten Erweiterungen von Prestigemarken. Bei abwärtsgerichteten Erweiterungen von Prestigemarken taucht, aufgrund des Wunsches der Besitzer die Markenexklusivität zu erhalten, kein Besitz-Effekt auf. In dieser Situation verhindert eine Submarkenstrategie, dass die Einstellungen des Besitzers zur Stammmarke geschwächt werden (KIRMANI/SOOD/BRIDGES 1999, S. 88ff). Die Vertrautheit mit einer Marke moderiert den Einfluss der Wirkung von Word-of-Mouth (WOM) - Kommunikation und von affektiven Reaktionen, ausgelöst durch einen TV-Spot, auf die Markenbeurteilung (Kaufabsicht und Einstellung zur Marke) (SUNDARAM/WEBSTER 1999; DERBAIX 1995). Nicht zuletzt weist HOEFFLER (2003, S.406) auf den Einfluss des Neuigkeitsgrades der Produkte auf die Präferenzmessung hin. Insbesondere bei „Really new products“ verspüren die Konsumenten große Unsicherheit, den Nutzen des Produktes einschätzen zu können. Dies ist insbesondere dann von Interesse, wenn eine Marke in eine für die Konsumenten neuartige Produktgruppe ausgeweitet werden soll. Für Produktkategorien mit einer geringen Anzahl an Marken, hoher Penetration (Verbreitung des Produktes), kürzeren Kaufintervallen und hoher Neigung der Konsumenten zu Vorratskäufen, ist die Werbeelastizität, also der Einfluss der Werbung auf das Verhalten der Konsumenten, höher. Kein Einfluss auf die Werbeelastizität konnte von der Neigung zu Impulskäufen und von dem Anteil an Handelsmarken in der Produktgruppe festgestellt werden (NARASIMHAN/NESLIN/SEN 1996). Bereits diese kleine, unstrukturierte Zusammenstellung an moderierenden Einflüssen und Interaktionen zeigt die Komplexität des Themas auf und legt die eindringliche Empfehlung nahe, vor der Durchführung einer geplanten Markenerweiterung eine empirische Studie durchzuführen, welche die Erfolgsaussichten der ins Auge gefassten Produkt-Markenkombinationen bei einer repräsentativ ausgewählten Gruppe an Konsumenten der Zielgruppe überprüft. 52

2.8 Ansätze zur Messung des Erfolges von Markenerweiterungen Zur Erklärung der Akzeptanz von Markenerweiterungen kann unter anderem die Theorie des verhaltenswissenschaftlichen Markenwerts, die Nutzentheorie, die Drei-Komponententheorie der Einstellung, die Theorie des Kaufbewusstseins („mind sets“), sowie die Schema-Theorie herangezogen werden (SOVA, 2005). Im Zusammenhang mit der Schematheorie wird insbesondere die Frage untersucht, wie weit die Markenwahrnehmung der Konsumenten (Schemata) durch den Einstieg einer Marke in eine neue Produktkategorie verändert wird. Zur Schematheorie am Beispiel Sekt (Freixenet und Rüttgers) vergleiche auch ESCH (2002, S.26f). Die Messung des (voraussichtlichen) Erfolgs von Markenerweiterungen stützt sich auf bewährte Konstrukte der Konsumverhaltensforschung. Im Folgenden werden deshalb einige Studien vorgestellt, die sich mit den Indikatoren Einstellung gegenüber Markenerweiterungen, Präferenzen für Markenerweiterungen und die Kaufabsicht bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit von Markenerweiterungen beschäftigen. Darüber hinaus werden mögliche kausale Zusammenhänge zwischen diesen drei Konstrukten diskutiert.

2.8.1 Einstellung Einstellung wird als gelernte, relativ stabile Bereitschaft einer Person, sich gegenüber dem Einstellungsobjekt konsistent positiv oder negativ zu verhalten, verstanden (SCHWEIGER/SCHRATTENECKER 2005, S.23). KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003, S.54) definieren Einstellung deshalb auch als Haltung oder Prädisposition gegenüber einem Gegenstand. Die Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten ist eine kausale, sodass man zumindest von einer Mitverursachung des Verhaltens durch die Einstellung sprechen kann (SCHWEIGER/SCHRATTENECKER 2005, S.23). Aus einer positiven Einschätzung eines Gegenstandes folgt also meist auch die Bereitschaft, in positiver Weise auf diesen zu reagieren (z.B. das schnelle Auto zu kaufen; vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG 2003, S.55). Einstellungen sind als aktueller psychischer Vorgang aufzufassen, welcher verhaltensantreibende und verhaltenssteuernde Wirkung besitzt (KROEBER53

RIEL/ WEINBERG 2003, S.171). Man kann daraus schlussfolgern, dass Einstellungen nur unter bestimmten Bedingungen das Verhalten bestimmen. Auch der umgekehrte Gedanke ist nach KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003) zutreffend, d.h. auch das Verhalten bestimmt schlussendlich die Einstellung. Bei Betrachtung der Abhängigkeit der Kaufwahrscheinlichkeit von der Einstellung ist jedoch darauf zu achten, dass es keine generell gültige Verlaufsform gibt (KROEBER-RIEL/WEINBERG 2003, S.172). Im Rahmen der Einstellungsforschung haben sich die mehrdimensionalen Einstellungsmodelle durchgesetzt, welche auf der Annahme basieren, dass sich die Gesamteinstellung zu einem Objekt als Summe der Beurteilungen von relevanten Produkteigenschaften ergibt. Mehrfach taucht in der Literatur die enge Verwandtschaft zwischen den Begriffen „Einstellung“ und „Image“ auf, sodass die Methoden der Imagemessung auf die Einstellungsmessung übertragen werden können, da der Imagebegriff als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt definiert wird. Dem Image werden also in etwa die gleichen Merkmale zugesprochen, mit denen man die Einstellung kennzeichnet (KROEBER-RIEL/WEINBERG 2003, S.197). Während der Einstellungsbegriff seine lange Zeit dominante Stellung in der Konsumentenfoschung aufgeben musste, hat er sie in der kommerziellen Marktforschung hingegen behalten, wo er unter dem Begriff „Image“ als „Mädchen für alles“ herhalten muss (KROEBER-RIEL/WEINBERG 2003, S.168). BERENS et al. (2003, S.116) identifizierten die Einstellung gegenüber dem markierten Transferprodukt als bedeutsamen Einflussfaktor am Beispiel der Marke SONY. Für diese Marke könnten sich Limits zeigen, wenn sie in „technischere“ Bereiche transferieren möchte, die zwar aus der Sicht ihrer Kernkompetenz Erfolg versprechend sind, für welche die Marke Sony aus Kundensicht jedoch zu sehr mit Unterhaltung verbunden wird. Von BOTTOMLEY/HOLDEN (2001) wurde die Generalisierbarkeit des Modells von AAKER/KELLER (1990) über die Beurteilung von Markenerweiterungen durch Konsumenten auf der Basis der Originaldaten und sieben weltweit durchgeführten Replikationen untersucht. Die Überprüfung der Modelle 54

erfolgte mittels Regressionsanalysen unter Einbeziehung von Interaktionseffekten (vgl. die Beschreibung der Vorgangsweise bei LANCE 1988). Die Einstellungen der Befragten zu den Markenerweiterungen wurden als Durchschnitt der wahrgenommenen Qualität der Markenerweiterung und der Wahrscheinlichkeit, das Produkt auszuprobieren, gemessen. Die beiden Autoren kommen zu dem Schluss, dass die Einstellung der Konsumenten zur Markenerweiterung eine positive Funktion der Qualität der Stamm-Marke, sowie des Fits zwischen der Produktkategorie und der Erweiterungskategorie ist. Diese wird anhand der Übertragbarkeit von Fähigkeiten und des Expertenstatus von einer Kategorie zur anderen sowie anhand der Komplementarität und der Substituierbarkeit der beiden Produktgruppen gemessen. Weitere Einflussfaktoren sind die Interaktion der Qualität der Stamm-Marke mit der Fit-Variablen sowie der Grad an wahrgenommener Schwierigkeit, das Erweiterungsprodukt zu planen und herzustellen.

2.8.2 Präferenz Auch Präferenzen können als wesentliche Erklärungsfaktoren für individuelle Kaufentscheidungen angesehen werden. Präferenzwerte drücken eine subjektive relative Bewertung von Alternativen aus und besitzen isoliert für ein einzelnes Objekt keinen Aussagegehalt. Sie kennzeichnen den Grad, in dem eine Person ein Objekt einem oder mehreren anderen Objekten vorzieht (ALBRECHT 2000, S.7). TROMMSDORFF (1998a, S.143) weist auf die enge Verwandtschaft von Präferenzen mit dem Einstellungsbegriff hin und bezeichnet sie deshalb auch als „relativierte Einstellungen“. Abbildung 16 zeigt ein Partialmodell der individuellen Kaufentscheidung, wobei folgender Ablauf unterstellt werden kann: Ausgangspunkt sind Produkte, die anhand von objektiven Eigenschaften beschrieben werden. Die Wahrnehmung der Produkte durch (potentielle) Konsumenten erfolgt als Bündel subjektiver Eigenschaften, die auch vom Produktumfeld beeinflusst werden. Diese subjektiv wahrgenommenen Produktalternativen stellen den Ausgangspunkt für die Präferenzbildung dar. Präferenzen bilden somit die Basis der Kaufabsicht und letztlich auch des eigentlichen Kaufaktes. Für die Tatsache, dass sowohl Präferenzen nicht zu Kaufabsicht, und Kaufabsicht nicht zum Kauf führen, sind Umfeldeffekte und situative Einflussfaktoren verantwortlich (ALBRECHT 2000, S.10f).

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Produkte (Bündel objektiver Eigenschaften)

Produktumfeld-Reize

Wahrgenommenes Produktumfeld Wahrgenommene Produkte (Bündel subjektiver Eigenschaften)

Antizipierte sonstige Situation

Wahrgenommene Situation

Nicht antizipierte sonstige Situation

Wahrgenommene Situation

Präferenz

Kaufabsicht

Kauf

Abbildung 16: Partialmodell der individuellen Kaufentscheidung (Quelle: TROMMSDORFF 1998a)

Der dargestellte Ablauf gilt in erster Linie für Kaufentscheidungssituationen, die einer gewissen kognitiven Kontrolle unterliegen, also z.B. für extensive oder limitierte Kaufentscheidungen (zur Typologisierung von Kaufentscheidungen vgl. z.B. WEINBERG 1994, S.174). Aber auch bei habitualisierten Kaufentscheidungen ist nicht ausgeschlossen, dass die Herausbildung der Präferenzen und der Kaufabsicht bereits in der Vergangenheit stattgefunden hat (ALBRECHT 2000, S.12). Produkte, die als ähnlich wahrgenommen bzw. bezeichnet werden, können sich allerdings hinsichtlich der erhobenen Präferenzen unterscheiden. Als Ursache gelten unterschiedliche Eigenschaften, die zur Bildung beider Urteile herangezogen werden. Im Gegensatz zu früheren Studien wurde von CREUSEN/SCHOORMANS (1997) zur Erhebung der Präferenzen kein Conjoint Measurement eingesetzt, sondern die Befragten wurden gebeten, ihre Urteile anhand von Produktbeschreibungen zu begründen. Die Ergebnisse bestätigen, dass zur Bildung von Präferenzurteilen bevorzugt der 56

funktionale Nutzen und Imagekriterien herangezogen werden. Nur teilweise konnte die Hypothese bestätigt werden, dass zur Bildung von Ähnlichkeitsurteilen hauptsächlich Produktmerkmale (characteristic attributes; z.B. die Einstufung von Softdrinks danach, ob sie „mehr oder weniger Colaartig“ sind) herangezogen werden. D´SOUZA/RAO (1995) unterscheiden zwischen allgemeinen Markenpräferenzen (=“overall brand preference“), von denen unterstellt wird, dass sie sich für eingeführte Marken im Zeitablauf nicht verändern, und relativen Markenpräferenzen. Diesen sollte in Form von Multiattribut-Messungen der Vorzug gegeben werden, wenn es sich um eingeführte Marken handelt, und wenn man von einer umfangreichen Produkterfahrung auf Seiten der Konsumenten ausgehen kann. Von zahlreichen Autoren wird auf die Ähnlichkeit und damit auch Austauschbarkeit von Produkten hingewiesen. Dabei kann es sich jedoch auch um eine von Unternehmen bewusst verfolgte Strategie handeln. KROEBER-RIEL und WEINBERG (2003) weisen in diesem Zusammenhang auf das Phänomen der Reizgeneralisierung als wesentliche Ursache für die Bildung von Präferenzen und damit auch zur Erklärung des Konsumentenverhaltens hin. Konsumenten übertragen Präferenzen auf andere Produkte, die dem präferierten Produkt ähnlich sind. Ausschlaggebend ist jedenfalls die subjektiv empfundene Ähnlichkeit, wobei eine Entsprechung mit einer objektiven, physischen Ähnlichkeit meist gegeben, aber nicht zwingend notwendig ist. Diese Reizgeneralisierung wird auch als wesentliche Ursache für den Erfolg von Produktlinienerweiterungen angesehen (KROEBERRIEL/WEINBERG 2003, S.328).

2.8.3 Kaufabsicht und Nutzungswahrscheinlichkeit Aufgabe einer Marktforschungsstudie wird es sinnvollerweise sein, den (voraussichtlichen) Erfolg einer Markenerweiterungsstrategie vor der Realisierung am Markt, also vor der tatsächlichen Einführung des Produktes zu prognostizieren. Der eigentliche Kaufakt und damit alle mit diesem in Zusammenhang stehenden ökoskopischen Größen, wie abgesetzte Menge, Umsatz oder Marktanteil, liegen deshalb in der Regel nicht vor. Denkbar wäre

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nun die Errichtung eines regionalen Testmarktes oder die Simulation des Kaufes in einer Laborsituation. In beiden Fällen wird über standardisierte Verfahren (z.B. Behavior Scan, TESI der GfK oder Microtest von Info Research International) der voraussichtliche Marktanteil meist auf Basis des Parfitt/Collins Modells geschätzt (ERICHSON 2000). Deshalb wird häufig die Kaufabsicht als dem Kauf unmittelbar vorgelagerte Größe erhoben. Eine Kaufabsicht für eine Marke basiert auf den Einstellungen gegenüber dieser Marke und wird gegebenenfalls. auch von sozialen Normen beeinflusst, insbesondere bei Produkten des demonstrativen Konsums (vgl. PETER/OLSON 1996, S.549). In einer Studie von WIESE/SCHMITZ (2002) wird der soziale Einfluss auf die Einstellung und auf den Konsumwunsch Jugendlicher im Bereich Mobiltelefone diskutiert. Man konzentrierte sich hierbei vor allem auf Einflüsse der Peer-Groups und des Elternhauses. In einem ersten Teil der Studie konnte der positive Effekt einer positiven Einstellung der Freunde bzw. Eltern auf die Einstellung der Jugendlichen gegenüber Mobiltelefonen nachgewiesen werden. Der Effekt war vor allem dann stark ausgeprägt, wenn auf die Meinung der entsprechenden Bezugsperson großer Wert gelegt wurde. Weiters fand man heraus, dass auch das Alter einen Einfluss darauf hat, wie sehr sich die Einstellung der Peer Groups in den Einstellungen der Jugendlichen widerspiegelt. Der stärkste Zusammenhang zeigte sich bei den 11-12jährigen. In einem zweiten Teil der Studie wurde der Einfluss der eigenen Einstellung gegenüber Mobiltelefonen, die wahrgenommenen sozialen Normen im Sinne der Erwartungen der Peer-Groups, sowie die wahrgenommenen finanziellen Möglichkeiten im Elternhaus auf den Wunsch nach einem Mobiltelefon und in weiterer Folge auch auf die Kaufabsicht überprüft. Ein Einfluss der ersten beiden Konstrukte konnte empirisch bestätigt werden, der Einfluss der finanziellen Möglichkeiten des Elternhauses jedoch nicht. Einschränkend wird von den Autoren angemerkt, dass dieses Konstrukt nur eine mögliche Form der Operationalisierung wahrgenommener Handlungskontrolle ist (WIESE/SCHMITZ 2002, S.190). Auch BLOCH (1995, S.23) betont den Einfluss der sozialen Umgebung auf das Konsumentenverhalten, vor allem bei für sozialen Einfluss anfälligen Gruppen wie Teenagern. 58

KRESSMANN et al. (2003, S.401ff) weisen auf den Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit und auf deren Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit hin. Selbstkongruenz entsteht dann, wenn aus Sicht des Konsumenten Übereinstimmung zwischen der Marken- und Nachfragerpersönlichkeit besteht. Die Einstellung gegenüber einer Marke ergibt sich aus dem Verhältnis der Konsumenten- zur Markenpersönlichkeit. Demnach wird Einstellung als affektiv bewertete kognitive Struktur verstanden, welche die Grundlage für spätere Verhaltensabsichten darstellt. Die Markeneinstellung setzt sich aus drei bedeutsamen Komponenten zusammen: dem utilitaristischen, dem expressiven und dem relationalen Teil. Aus dem utilitaristischen Teil ergibt sich die funktionale Kongruenz, welche sich einstellt, wenn die erwarteten Merkmalsausprägungen mit den zugehörigen persönlichen Idealvorstellungen übereinstimmen. Aus dem expressiven Teil resultieren zwei Konzepte: die faktische und die ideale Selbstkongruenz. Unter ersterer versteht man das Motiv der Selbstwerterhaltung, um persönliche Kontinuität und Konsistenz zu gewährleisten. Das Motiv der Selbstwerterhöhung wirkt auf den Konsumenten ein, sich dem „idealen Selbstkonzept“ anzunähern, um so eine Verbesserung des Selbstwertgefühls zu erreichen. Der relationale Teil drückt sich in der Markenbeziehungsqualität aus, welche wiederum von der Ähnlichkeit der Partner und dem Selbsterweiterungspotential des Partners abhängt. Außerdem spielen hier auch noch Interaktionen eine bedeutsame Rolle, welche Harmonie im täglichen Miteinander zwischen Beziehungspartnern bewirken. Unter Einbezug zweier weiterer Konstrukte, dem Produktinvolvement und der Selbstüberwachung, postulierten und überprüften die Autoren im Rahmen einer empirischen Studie in der Automobilbranche die folgenden Einflüsse (vgl. die folgende Abbildung 17).

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Selbstüberwachung

Produktinvolvement 0,12*

0,09** 0,13

0,46

-0,10**

ideale Kongruenz

faktische Kongruenz

0,32 0,20

0,12 0,18

Markenbeziehungsqualität 0,28 0,33 0,06**

Kaufabsicht

0,17

funktionale Kongruenz

0,26

** p