Erlebniskommunikation. Erfolgsfaktoren für die Marketingpraxis

Erlebniskommunikation

Hans H. Bauer€•Â€Daniel Heinrich€•Â€Michael Samak Herausgeber

Erlebniskommunikation Erfolgsfaktoren für die Marketingpraxis

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Herausgeber Prof. Dr. Hans H. Bauer Universität Mannheim L51 68131 Mannheim Deutschland [email protected]

Michael Samak Saatchi & Saatchi Uhlandstraße 2 60314 Frankfurt am Main Deutschland [email protected]

Daniel Heinrich Universität Mannheim L51 68131 Mannheim Deutschland [email protected]

ISBN 978-3-642-21132-4â•…â•…â•…â•… e-ISBN 978-3-642-21133-1 DOI 10.1007/978-3-642-21133-1 Springer Heidelberg Dordrecht London New York Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2012 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandentwurf: WMXDesign GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier Springer ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com)

Vorwort der Herausgeber

Markenslogans wie „Erleben, was verbindet“ von der Deutschen Telekom oder der Claim des VW Golf „Wertigkeit neu erleben“ sind Sinnbild für den aktuellen Trend in der Werbebranche, nicht mehr nur mit emotionalisierenden Botschaften Awareness in der Öffentlichkeit zu erzeugen, sondern durch einen gewissen Erlebnischarakter den Wettbewerb um die Gunst der Konsumenten zu gewinnen. Das neue Denken führt freilich dazu, dass etablierte Kommunikationsschemata hinterfragt und durchbrochen werden. Konnte das Marken- und Kommunikationsmanagement lange Zeit uni-direktional kommunizieren, so ist heute eine Interaktion nötig. Unternehmen waren früher die Sender der Botschaft, die Konsumenten die Empfänger der Nachricht. Längst haben sich jedoch die souveränen Konsumenten emanzipiert und gewinnen mehr und mehr Kontrolle über Marken und in der Folge auch über Unternehmen. Die fortschreitende Digitalisierung unserer Kommunikation und die Etablierung neuer Medien in der breiten Gesellschaft ermöglichen heutzutage in bisher nicht geahntem Ausmaß eine aktive Beteiligung der Konsumenten in der gesamten Wertschöpfungskette. Co-Kreation und User-Generated-Content lassen zudem die Komplexität des Markenmanagements steigen. Längst sind Konsumenten zu Prosumenten geworden. Verbraucher wirken bei der Entwicklung und Optimierung von Produkten mit, möchten nicht nur informiert werden, sondern sich engagieren, an Unternehmen partizipieren und mit Marken interagieren. Social-Media, wie beispielsweise Diskussionsforen, Blogs und Mircobloggingdienste, sowie virtuelle Communities und Netzwerke spielen heute eine zunehmend wichtige Rolle bei der Meinungsbildung und -beeinflussung. Kein anderes Symbol wie der Facebook-Daumen kennzeichnet diesen Trend besser: Daumen hoch oder Daumen runter? Im Kern steht das Erlebte im Hier und Jetzt. Marken befinden sich im Wettbewerb um Emotionen, um Erlebnisse, die Menschen mit anderen teilen. Egal ob online oder offline, 2D oder 3D, im TV oder am Point-of-Sale. Über 4000 Tweets pro Sekunde während des Super Bowl Endspiels in den USA veranschaulichen das steil steigende Bedürfnis nach partizipierender Kommunikation – und wir stehen erst am Anfang. Um erfolgreich zu sein, müssen Marken daher außergewöhnlichen Kommunikationscontent und auch entsprechende Erlebnisse kreieren, welche Menschen emotional berühren und die sie auch mit anderen teilen und wiederholt erleben möchten.

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Vorwort der Herausgeber

Unser Buch vermittelt Marketingpraktikern und Wissenschaftlern das Konzept, die Instrumente und die Erfolgsfaktoren eben dieser erlebnisorientierten Kommunikationspolitik. Es bündelt dabei sowohl den aktuellen Stand der Forschung als auch zahlreiche Best-Practices und gibt so einen umfassenden Einblick in effiziente und effektive Kampagnen der Erlebniskommunikation. Bei der Editierung dieses Werkes erhielten wir zahlreiche konzeptionelle und inhaltliche Anregungen und tatkräftige Unterstützung von vielen Seiten. Selbstverständlich gilt unser Dank in erster Linie den Autorinnen und Autoren der einzelnen Beiträge für die Präsentation ihrer Forschungsergebnisse bzw. die Bereitstellung von Unternehmens-Insights. Ebenso möchten wir an dieser Stelle unserem Lektorat, bestehend aus Frau Verena Schoenmüller, Frau Hanna Weck und Herrn Sebastian Klein, danken. Sie haben beim Erstellen dieses Sammelbandes engagiert mitgewirkt. Schließlich gilt unser Dank dem Springer Verlag für die hervorragende Zusammenarbeit bei diesem Publikationsprojekt. Wir hoffen, mit diesem Buch viele Impulse und Ideen für die Wissenschaft und die Praxis liefern zu können. Hans H. Bauer Daniel Heinrich Michael Samak

Inhalt

  Teil Iâ•… Grundlagen der Erlebniskommunikation  ine Einführung in das Konzept der Erlebniskommunikation������������������ â•…   3 E Hans H. Bauer, Daniel Heinrich und Michael Samak  rlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten und managen ������ â•… 13 E Franz-Rudolf Esch, Dominika Gawlowski und Vanessa Rühl  rlebnisorientierte Markenführung im Social Web ����������������������������������尓�� â•… 31 E Manfred Bruhn und Daniela B. Schäfer   Teil IIâ•… Instrumente aktiver Erlebniskommunikation  ie menschliche Kraft der Marke����������������������������������尓�������������������������������� â•… 53 D Nina Blankenberg, Silke Bartsch, Sina Fichtel und Anton Meyer  motionales Erleben der Markenpersönlichkeit durch verbales E Mitarbeiterverhalten ����������������������������������尓������������������������������������尓���������������� â•… 73 Theo Lieven und Torsten Tomczak  inkaufserlebnis durch Kundenevents im Einzelhandel ���������������������������� â•… 97 E Marko Schwertfeger, Alexander Leischnig und Margit Enke  insatzpotenziale des Web 2.0 zur erlebnisorientierten E Kundenintegration in der Verlagsbranche����������������������������������尓������������������   113 Dirk Möhlenbruch, Steffen Dölling und Ina Elste I nteraktion in Web-Communities als Erfolgsfaktor   der Erlebniskommunikation ����������������������������������尓������������������������������������尓����   135 Hans H. Bauer, Achim Botzenhardt und Daniel Heinrich Guerilla-Marketing-Aktionen����������������������������������尓������������������������������������尓��   151 Frank Huber, Frederik Meyer und Andrea Weihrauch  mbush-Marketing����������������������������������尓������������������������������������尓�������������������   171 A Heribert Gierl und Karin Stiegelmayr

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Inhalt

 portsponsoring und Ambushing ����������������������������������尓��������������������������������   185 S Andrea Gröppel-Klein und Jörg Königstorfer   Teil IIIâ•… Instrumente passiver Erlebniskommunikation  rchitectural Branding ����������������������������������尓������������������������������������尓������������   207 A Ursula Raffelt und Anton Meyer  arkenwelten als Schauplatz für Markenerlebnisse ����������������������������������尓   223 M Lorenz Zimmermann und Martina Littich  ultisensuale Gestaltungsansätze der Erlebniskommunikation   M im Luxusgütermarketing����������������������������������尓������������������������������������尓����������   237 Klaus-Peter Wiedmann und Nadine Hennigs  it hochveredelten Printmedien ein Leseerlebnis schaffen������������������������   251 M Hans H. Bauer, Daniel Heinrich und Stefan Hampel  weiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation��������������������������   275 Z Franziska Küster  rand Reframing ����������������������������������尓������������������������������������尓����������������������   297 B Niels Neudecker und Franz-Rudolf Esch   Teil IVâ•… Best-Practice der Erlebniskommunikation  renzenlose Erlebniskommunikation durch Humor-   G und Surprise-Advertising����������������������������������尓������������������������������������尓���������� ╇ 317 Isabel Martin  motionalisierung einer Marke durch partizipierende E Erlebniskommunikation����������������������������������尓������������������������������������尓������������   333 André Schmidt  arkenpositionierung durch emotionale und erlebnisorientierte M Kommunikation ����������������������������������尓������������������������������������尓������������������������   349 Wolfgang Kampbartold  as beste Rezept für die Apotheke der Zukunft ����������������������������������尓��������   361 D Thomas Hofmann und Wolfgang Schlutter  rlebnismarketing ganz menschlich����������������������������������尓����������������������������   371 E Dorothea Varlam Autorenverzeichnis����������������������������������尓������������������������������������尓�������������������� ╇ 389

Teil I

Grundlagen der Erlebniskommunikation

Eine Einführung in das Konzept der Erlebniskommunikation Hans H. Bauer, Daniel Heinrich und Michael Samak

Zusammenfassung 

Marketingplaner und -entscheider stehen vor der Herausforderung, in hart umkämpften Märkten das Interesse von Konsumenten für ihre Waren und Dienstleistungen zu gewinnen. Die rasante Verschiebung vom Produkt- zum Aufmerksamkeitswettbewerb zwingt die Praxis, Botschaften emotional zu gestalten und auf neuen Wegen zu kommunizieren. Daher ist erlebnisorientierte Kommunikation zum allgegenwärtigen Trend geworden, eine erfolgreiche Umsetzung ist aber im täglichen Werbegeschehen nur selten der Fall. Dieser Beitrag erklärt das Konzept der Erlebniskommunikation. Zunächst werden die Relevanz des Themas, die Trends in der Kommunikationslandschaft und die Herausforderungen für das Management dargestellt. Die Einbettung in das Marketing sowie die daraus resultierenden Funktionen der Erlebniskommunikation im Rahmen der Markenführung sind ebenso Bestandteil dieses Kapitels wie die abschließende Diskussion der Instrumente und Erfolgsfaktoren erlebnisorientierter Kommunikation.

1  Zur Relevanz von Erlebniskommunikation Hochkompetitive Märkte und schrumpfende Marketingbudgets zwingen Unternehmen zu einer zielgruppenspezifischen Kommunikationspolitik. Informationsüberflutung und zunehmende Substituierbarkeit von Produkten sind weitere Ursachen für diese Entwicklung. Die wirtschaftlichen Diskontinuitäten der vergangenen zwei Jahrzehnte hat Marketingverantwortlichen verstärkt vor Augen geführt, wie wichtig es ist, effektiv und effizient mit Kunden zu kommunizieren. Die Marketingpraxis

D. Heinrich () Universität Mannheim, Mannheim, Deutschland E-Mail: [email protected] Bauer, H. H., Heinrich, D., Samak, M. (Hrsg.), Erlebniskommunikation, DOI 10.1007/978-3-642-21133-1_1, ©Â€Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2012

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steht auch vor der Herausforderung, Botschaften auf neuen Wegen und auf neue Art zu übermitteln. Neben erschwerten Marktbedingungen zeichnet sich die aktuelle Situation durch einen immanenten Wertewandel unserer Gesellschaft aus, welcher sich vor allem durch eine verstärkte Erlebnisorientierung äußert. Nicht mehr der Maximalkonsum, sondern der Erlebniskonsum steht gegenwärtig im Mittelpunkt, was insbesondere auf die gesellschaftliche Entwicklung von einer Überfluss- zu einer Überdrussgesellschaft zurückzuführen ist. Konsumenten wollen heutzutage unterhalten, stimuliert, emotional berührt und kreativ herausgefordert werden. Die Hoffnung besteht darin, dass derart zufriedengestellte Konsumenten als Käufer einer Marke und damit dem Unternehmen eher treu bleiben.

1.1  Vom Produkt- zum Aufmerksamkeitswettbewerb In den letzten Jahren ist in vielen Branchen eine deutliche Verschiebung vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb zu beobachten. Dabei gewinnt das Konzept der erlebnisorientierten Kommunikation zunehmend an Bedeutung. In der Werbebranche zeichnet sich diese „Erlebnisglobalisierung“ vor allem durch explizit erlebnisorientierte Werbeslogans ab, wie beispielsweise „Welcome to the Beck’s experience“ (↜Brauerei Beck GmbH & Co. KG 2010), „Erleben, was verbindet“ (↜Deutsche Telekom AG 2010), „Reisen heißt erleben“ (↜Hilton International Germany GmbH 2010) oder „Exklusiv erleben.“ (↜Alvico GmbH 2010). Explizite „Erlebniskommunikation“ wird demnach von vielen in der Praxis als Instrument angesehen, mit dem man sich vom Wettbewerb differenzieren kann. Trotz dieser Entwicklungstendenz verpufft ein großer Teil der Botschaften heute nach wie vor aufgrund vieler Gründe vermutlich nahezu wirkungslos. Nur wenige der angebotenen Kommunikationsbotschaften erreichen nämlich die anvisierten Empfänger tatsächlich. Die Reizüberflutung der Konsumenten durch immer mehr – auch neue – Medien, der sogenannte „information overload“, sorgt dafür, dass klassische Werbemaßnahmen schwer Aufmerksamkeit erreichen. Beim Printmedium liegt die Informationsüberlastung allein in Deutschland bei 95 %. Unpersönliche Massenkommunikation braucht eine immer höhere Reizdosis, um bei den Rezipienten überhaupt wahrgenommen zu werden. Marketingplaner und -entscheider befinden sich daher in einem Dilemma. Einerseits zeigen Konsumenten eine immer geringere Reaktion bei der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Werbebotschaften, andererseits kommt man nur mit steigenden Bruttowerbeausgaben auch nicht weiter. Die Ansprüche an die Kommunikationspolitik bestehen darin, eine andere Art von Kommunikation zu betreiben. Als Lösung leuchtet die Forderung nach emotionalisierter und damit stärker in „Kopf und Herz“ von Konsumenten vordringender Kommunikation ein. So gewinnt das Konzept der Emotionalisierung von Werbebotschaften um den Aufmerksamkeitswettbewerb immer stärker an Bedeutung.

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1.2  Commodisierung als weitere Herausforderung Heute wird auf den gesättigten Märkten zahlreicher Branchen eine Vielzahl von funktional gleichartigen und somit aus Sicht der Konsumenten substituierbaren Waren und Dienstleistungen angeboten. Dieses Phänomen wird gerne als „Commodisierung“ der angebotenen Produkte bezeichnet. Produktqualität und Produktleistung gleichen sich aufgrund einer Globalisierung von technologischen Entwicklungen, gesetzlich-rechtlichen Standardisierungs- und Normierungsvorgaben und Vermarktungskonzepten immer stärker an. Ein Wettbewerbsvorteil, ein einzigartiges Produkt in bestimmten Märkten etabliert zu haben, ist durch eine schnell aufkommende Austauschbarkeitswahrnehmung der Konsumenten oftmals nicht von langer Dauer. Die zunehmende Homogenisierung in anderen Marketingbereichen sorgt zusätzlich dafür, dass sich Unternehmen auch mit anderen Leistungsfacetten wie Service und Image nicht mehr differenzieren können. Vor diesem Hintergrund wird nunmehr versucht, mittels entsprechender Kommunikation für Produkte und Dienstleistungen individualisierte und originäre Nutzenerlebnisse zu vermitteln und Marken auf diese Weise zu differenzieren. Die mit dem Kontakt, Kauf und Konsum von Marken assoziierten Erlebnisse sind besser geeignet als die bloße Vermittlung von technisch-funktionalen Eigenschaften, um von Konsumenten schneller, tiefer und wertiger wahrgenommen zu werden. Letztendlich geht es darum, eine „emotional selling proposition“ für Marken zu schaffen. Die Marketingpraxis ist bereits auf diesen Weg eingebogen. Die Instrumente dieser Erlebniskommunikation sind typischerweise durch eine Kombination aus interaktiven (1) und inszenatorischen (2) Elementen geprägt, sind oftmals multisensorischen Charakters (3) und beinhalten eine hedonistische Dimension (4). Durch diese vier Komponenten werden Rezipienten in eine Art Flowzustand versetzt und gefesselt, wodurch die Aufnahme der Botschaft beflügelt und eine tiefe, ja sogar unterbewusste Prägung erzielt wird.

1.3  Verankerung im Marketing Die Wirkung der Erlebniskommunikation lässt sich mithilfe des in der Marketingtheorie etablierten MAO-Konzepts verdeutlichen. Es umfasst aktivierende (Motivation), kognitive (Ability) und situative (Opportunity) Konstrukte, welche Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess ausüben. Dabei kommt der Erlebniskommunikation zunächst die Aufgabe der Aktivierung der Konsumenten zu, indem sie Aufmerksamkeit erzeugt, inhaltliche Emotionen vermittelt und Motive liefert, eine positive Einstellung gegenüber einer Marke zu bilden. Erlebniskommunikation umfasst drei Bausteine, die im gegenseitigen Wechselspiel zueinander stehen: Sie weckt stets Emotionen (1), bietet immer Content (2) und provoziert aktives Engagement oder Partizipation seitens der Rezipienten (3). Erlebniskommunikation kann als Teil des Konzepts des Erlebnismarketings (Weinberg 1992) betrachtet werden. Dieses ist darauf fokussiert, für Produkte wert-

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haltige Erlebnisse zu vermitteln und damit Kundennutzen zu stiften. Dabei bedient sich das Erlebnismarketing jener Erlebniskomplexe, die eine Verankerung in der Erfahrungs-, Gefühls- und Wunschwelt der Konsumenten haben und zu deren Lebensqualität beitragen (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2008, S.€ 116). Erlebnismarketing erstreckt sich über das gesamte absatzpolitische Instrumentarium (wie erlebnisorientiertes Verpackungs- und Produktdesign, erlebnisbetonte Gestaltung der Einkaufsstätte oder auch erlebnisorientierte Verkaufsgespräche), um eine „Erlebnis-Szene“ zu kreieren. Die Kommunikationspolitik stellt allerdings das zentrale Instrument des Erlebnismarketings dar (vgl. Weinberg 1992, S.€61).

1.4  Erfolgsfaktoren der Erlebniskommunikation Die erfolgreiche Umsetzung einer erlebnisorientierten Kommunikationspolitik stellt eine anspruchsvolle Aufgabe dar. Damit die eingesetzten Mittel und Ressourcen signifikante Reichweiten- und Penetrationseffekte bei der entsprechenden Zielgruppe bewirken können, sind drei Erfolgsfaktoren bei der Planung, Umsetzung und dem Controlling von erlebnisorientierter Kommunikation zu berücksichtigen: • Erstens muss klar sein, dass es keine Erlebniskommunikation ohne konkrete zu vermittelnde Botschaft gibt. Unternehmen sollten nicht dem Trugschluss erliegen, dass spektakuläre Events, ungewöhnliche Medien oder innovative Sendeformate allein der Schlüssel zum Erfolg sind. Zwar erreichen derartige Inszenierungen oftmals durch anschließende massenmediale Verbreitung zuweilen eine große Öffentlichkeit – fehlt es jedoch an einer konkreten Botschaft, verpufft der Aufmerksamkeitseffekt ebenso schnell wie er aufgetreten ist. Marketingverantwortliche müssen sich daher schon im Vorfeld im Klaren darüber sein, welche Kernbotschaft übermittelt werden soll. Die anschließende Auswahl, Planung und Umsetzung eines geeigneten erlebnisorientierten Kommunikationsinstrumentes hängt folglich maßgeblich von der Botschaft ab und nicht umgekehrt. • Zweitens sind derartige erlebnisorientierte Botschaften in Geschehnisse oder Geschichten einzubetten, um eine emotionalisierende Wirkung entfalten zu können. Auf diese Art und Weise können Waren und Dienstleistungen, die per se nur rein technisch-funktionalen Nutzen leisten, durch einen ganzheitlichen Symbolwert angereichert werden. Dieser wird dann oft bei der Einstellungs- und Präferenzbildung den entscheidenden Ausschlag geben und so das Konsumentenverhalten maßgeblich beeinflussen. • Schließlich müssen Unternehmen dafür sorgen, dass Erlebniskommunikation auf strategischer Ebene mit den Dimensionen der Markenführung abgestimmt ist. Aufgrund der dualen Funktion von Marken zur Selbst- und Fremdbildgestaltung muss stets darauf geachtet werden, dass die Erlebniskommunikation zu Kunden und Mitarbeitern Werte transportiert, die im Einklang zu den Facetten des Markenbildes stehen. Anderenfalls droht eine Verwässerung des Markenkerns und damit einhergehend eine unklare Markenpositionierung.

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2  Zum Inhalt der Beiträge in diesem Buch 2.1  Erlebniskommunikation und Markenmanagement 77 Lesetipp: Esch/Gawlowski/Rühl: Erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten und managen, Seite 13 Bruhn/Schäfer: Erlebnisorientierte Markenführung im Social Web, Seite 31

Im Rahmen der Markenführung kann Erlebniskommunikation eine Schlüsselrolle bei einer entsprechenden Positionierung von Marken einnehmen. Konsumenten unterscheiden dann Marken durch das Erleben von spezifischen emotionalen Botschaften. Das Markenmanagement muss geeignete Mittel und Wege finden, Marken emotional aufzuladen. Markenführungsmodelle sind konzeptionelle Vorgaben, um systematisch eine unverwechselbare Markenpositionierung zu erlangen. Um Marken zielgerichtet in der Wahrnehmung der Konsumenten beeinflussen zu können, ist zunächst das Wesen der Marke zu bestimmen und anschließend mit Kommunikationsinstrumenten zu steuern. Marken lassen sich konzeptionell als ein Gebilde aus verschiedenen Teilbereichen beschreiben. Im Mittelpunkt aller strategischen Überlegungen steht die Struktur der Marke. Im Marketing herrscht weitgehend Einigkeit darüber, dass Marken aus (1) einer Markenessenz, (2) einem Markenkern und (3) der Markentonalität bestehen (Bauer et€al. 2008, S.€6). Die Markenessenz wird auch als Marken-DNA bezeichnet und spiegelt die zentrale Botschaft der Marke wider. Neben diesem unwiderruflichen Wert- und Leistungsversprechen werden Marken durch weitere Faktoren geprägt, die den Markenkern darstellen, der die eigentliche Stärke der Marke verkörpert. Schließlich umfasst der dritte Baustein diejenigen Werte, mit welchen die Marke grundsätzlich assoziiert wird. Die sogenannte Markentonalität prägt maßgeblich den Charakter der Marke. Sie ist dafür verantwortlich, wie Marken von der Umwelt wahrgenommen und welche Wesenszüge ihr zugeschrieben werden. Die Markentonalität gibt folglich den Wertekanon vor, an der sich die Erlebniskommunikationspolitik im Rahmen des Markenmanagements ausrichten muss. Bei der Auswahl von Kommunikationsinstrumenten ist zu beachten, dass Botschaften kognitive und affektive Reize bei den Rezipienten auslösen können. Erstere regen die geistige Auseinandersetzung mit der dargebotenen Information an. Affektive Reize ermöglichen hingegen das Fühlen und Erleben der Botschaft. Die Beeinflussung der Markenwahrnehmung und in Konsequenz der Markenpositionierung kann mittels dieser zwei Wirkungsmechanismen erfolgen. Während in der Vergangenheit Kommunikation überwiegend durch die Vermittlung von funktionaltechnischen Werten, sogenannten Hard Facts durch rationale Informationen geprägt war, so ist heute zu beobachten, dass emotionalisierende Botschaften, also „soft facts“, zunehmend an Bedeutung gewinnen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sich Marken kaum mehr allein durch rationale Kommunikationsinhalte distinktiv

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positionieren lassen. Emotionsgeladene Botschaften sind zielführend nur durch erlebnisorientierte Kommunikationsinstrumente vermittelbar. Diese umfassen zwei Facetten: aktive Instrumente und passive Instrumente der Erlebniskommunikation.

2.2  Aktive Instrumente der Erlebniskommunikation 77 Lesetipp: Blankenberg/Bartsch/Fichtel/Meyer: Die menschliche Kraft der Marke, Seite 53 Lieven/Tomczak: Emotionales Erleben der Markenpersönlichkeit durch verbales Mitarbeiterverhalten, Seite 73 Schwertfeger/Leischnig/Enke: Einkaufserlebnis durch Kundenevents im Einzelhandel, Seite 97

Aktive Erlebniskommunikation beinhaltet ein breites Spektrum an kommunikationspolitischen Instrumenten, bei denen handelnde Menschen im Mittelpunkt stehen. Diese durch die Mitarbeiter gelebte Kommunikation erfolgt bei Beratungsund Verkaufsgesprächen, bei Kundenevents oder auch durch entsprechende Gestaltung der Laden- und Einkaufsfläche. Auf diese Art und Weise werden Mitarbeiter eines Unternehmens zu internen und externen Markenbotschaftern, die nach innen und außen das Markenimage leben und so für ein positives Eigen- und Fremdbild der Marke sorgen. Dieses Zusammenspiel induziert positive Einkaufs- und somit Markenerlebnisse. 77 Lesetipp: Möhlenbruch/Dölling/Elste: Einsatzpotenziale des Web 2.0 zur erlebnisorientierten Kundenintegration in der Verlagsbranche, Seite 113 Bauer/Botzenhardt/Heinrich: Interaktion in Web-Communities als Erfolgsfaktor der Erlebniskommunikation, Seite 135

Rezipienten können nicht nur Botschaftsempfänger, sondern auch integraler Bestandteil einer aktiven Erlebniskommunikation werden, indem sie von passiven Konsumenten zu aktiven Prosumenten quasi umfunktioniert werden. Die Integration der Kommunikationszielgruppe in den Wertschöpfungsprozess von Unternehmen eröffnet zahlreiche Chancen der Erlebnispartizipation. Erlebnisse werden als erinnerungs- und speicherungswürdiges Ereignis aufgenommen und fördern die Identifikation mit einem gemeinsam mit dem Unternehmen „erschaffenen“ Produkt oder „Dienstleistung“ und somit der Marke. Die Empfänger der Botschaft bleiben demnach nicht außen vor, sondern werden Bestandteil der Erlebniskommunikation. Das Web 2.0 bietet hierfür zahlreiche, noch nie dagewesene Möglichkeiten, Zielgruppen aktiv und zugleich erlebnisorientiert in Innovations- oder Entwicklungsprozesse, aber auch in Produktionsprozesse einzubinden. Hierfür stehen zahlreiche interaktiv-dialogorientierte Instrumente zur Verfügung, die eine effekti-

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ve und effiziente sowie zeitlich, räumlich und sprachlich unabhängige Generierung und Verbreitung von Informationen ermöglichen, wie Weblogs und Mikroblogging, Communities und Social Networks, aber auch Wikis und Internetforen. 77 Lesetipp: Huber/Meyer/Weihrauch: Guerilla-Marketing-Aktionen, Seite 151 Gierl/Stiegelmayr: Ambush-Marketing, Seite 171 Gröppel-Klein/Königstorfer: Sportsponsoring und Ambushing, Seite 185

Andere aktive Instrumente der Erlebniskommunikation konfrontieren den Rezipienten mit unerwarteten Überraschungseffekten. Das sogenannte Guerilla-Marketing erzeugt Aufmerksamkeit durch Neuartigkeit oder Andersartigkeit des eingesetzten Mediums, des Senders oder auch der Werbeumgebung. Dadurch, dass Rezipienten völlig unvorbereitet und plötzlich dem Werbestimulus regelrecht ausgeliefert sind, kann dieser seine aktivierende Kraft entfalten. Dadurch wird die Informationsaufnahme erleichtert. Ambushing und Sponsoring zählen zu den Erfolg versprechenden Instrumenten, die durch ihren generischen Geschehnischarakter prädestiniert sind, Emotionen und Erlebnisse durch gemeinsames Erleben zu transportieren. 77 Lesetipp: Raffelt/Meyer: Architectural Branding, Seite 207 Zimmermann/Littich: Markenwelten als Schauplatz für Markenerlebnisse, Seite 223 Wiedmann/Hennigs: Multisensuale Gestaltungsansätze der Erlebniskommunikation im Luxusgütermarketing, Seite 237

2.3  Passive Instrumente der Erlebniskommunikation Während bei den aktiven Instrumenten Personen agieren, sind passive Instrumente durch Materialität geprägt, die so instrumentalisiert wird, dass das an sich immaterielle Wesen einer Marke tatsächlich erlebbar wird. Das Ziel ist es, einen Ort oder Schauplatz zu „erschaffen“, an dem durch Einsatz multisensualer materieller Hilfsmittel reale Sinnes- und Erlebnisvermittlung stattfinden kann. Architektur im Inneren wie im Äußeren, die über ihren rein funktionalen Charakter hinausgeht, ist bestens zur Vermittlung von positiven Markenerlebnissen geeignet. Interaktive Gestaltungselemente lassen den Besucher zu einem Bestandteil der Inszenierung werden und ermöglichen das Entstehen von Gefühls- und Wissensassoziationen. Daraus resultiert ein enormes Begeisterungspotenzial, das den Rezipienten in einen Flowzustand versetzt, der die Aufnahme und Speicherung von erlebten Markenemotionen begünstigt. Auch die klassischen Werbemittel TV, Radio und Print erfahren im Rahmen der Erlebniskommunikation eine Renaissance. Die Markenkommunikation bedient sich nicht selten etablierter Medien, um neu- oder andersartige und nicht erwartete Bot-

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schaften zu transportieren. Humor- und Surprise-Advertising spielen dabei mit den Reizen des Abnormen, des Ungewöhnlichen oder Überraschenden und konterkarieren provozierend und somit einprägsam die üblichen Denkschemata. Auf diese Weise vermittelt die Werbebotschaft neben dem technisch-funktionalen Nutzen auch einen emotional-hedonistischen Mehrwert, der das beworbene Produkt oder die Dienstleistung vom Wettbewerb abgrenzt. Viele Innovationen im Bereich der klassischen Medien machen zudem heute multisensuale Kommunikation möglich. Hierzu zählen beispielsweise 3-D-Technologie sowie hochveredelte Printmedien, welche in der Lage sind, mehrere Sinne der Betrachter anzusprechen. 77 Lesetipp: Bauer/Heinrich/Hampel: Mit hochveredelten Printmedien ein Leseerlebnis schaffen, Seite 251 Küster: Zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation, Seite 275 Neudecker/Esch: Brand Reframing, Seite 297

2.4  Erfolgreiche Erlebniskommunikation in der Marketingpraxis In der Marketingpraxis ist die Erlebniskommunikation zum allgegenwärtigen Trend geworden, eine erfolgreiche Umsetzung ist aber im täglichen Werbegeschehen nicht immer der Fall. Zu oft werden die Grundregeln nicht beachtet. Dies führt dazu, dass dann Werbeanstrengungen häufig gänzlich ohne Impact verpuffen, keinen Langzeiteffekt haben oder im schlimmsten Fall keine positive, sondern eher negative Wirkung erzielen. Diese Gefahr ist beim Einsatz von emotionaler Erlebniskommunikation besonders hoch ausgeprägt, da sich diese Art der Botschaftsvermittlung schneller, tiefer und nachhaltiger beim Rezipienten festsetzt. 77 Lesetipp: Martin: Grenzenlose Erlebniskommunikation durch Humor- und Surprise-Advertising, Seite 317 Schmidt: Emotionalisierung einer Marke durch partizipierende Erlebniskommunikation, Seite 333 Kampbartold: â•›Markenpositionierung durch emotionale und erlebnisorientierte KomÂ�munikation, Seite 349 Hofmann/Schlutter: Das beste Rezept für die Apotheke der Zukunft, Seite 361 Varlam: Erlebnismarketing ganz menschlich, Seite 371

Einigen Unternehmen ist hingegen die Umsetzung erlebnisorientierter Kampagnen äußerst erfolgreich gelungen. Hierzu zählt die Hornbach Baumarkt AG, der es mit humorvollen Werbeformen geglückt ist, sich als kreativer Kommunikationsführer in der Branche zu etablieren und sich im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Der japanische Automobilbauer Toyota schafft es mit Markenerlebnissen, Kunden emotional zu binden und neue Interessenten für die Marke zu begeistern.

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In der hochkompetitiven Mobilfunkbranche hat die Deutsche Telekom durch integriert-emotionale Kommunikationskampagnen in den letzten Jahren erfolgreich die eigene Marke repositioniert. Im hart umkämpften Apothekenmarkt revolutioniert die Anzag AG den Aufmerksamkeitswettkampf mit ihrer erlebnisorientierten Werbekampagne für die Vivesco Apothekengruppe. Und Schott Solar setzt Installateure als Markenbotschafter ein, die zum entscheidenden Erfolgsfaktor im Kampf um Kunden instrumentalisiert werden. Die genannten Beispiele werden in diesem Buch als best-practice dargestellt und geben somit einen leicht nachvollziehbaren Einblick in die Erfolgsfaktoren der Erlebniskommunikation.

Literatur Bauer, H. H., Huber, F., & Albrecht, C.-M. (2008). Meilensteine erfolgreicher Markenführung – Ein Leitfaden für eine kritische Diskussion über die eigene Marke. In: Bauer, H. H., Huber, F., & Albrecht, C.-M. (Hrsg.), Erfolgsfaktoren der Markenführung, (S.€2–13). München. Kroeber-Riel, W., & Weinberg, P. (2008). Konsumentenverhalten, München. Weinberg, P. (1992). Erlebnismarketing, München.

Erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten und managen Franz-Rudolf Esch, Dominika Gawlowski und Vanessa Rühl

Zusammenfassung 

Im vorliegenden Beitrag geben die Autoren wissenschaftlich fundierte und praxisrelevante Empfehlungen, wie Unternehmen erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten und managen können. Dabei wird die Wichtigkeit von Emotionen herausgestellt, denn sie sind es, die den Unterschied zwischen starken und schwachen Marken ausmachen. Aus diesem Grund werden Emotionen als ein Teil der Markenidentität sowie deren Bedeutung innerhalb der Positionierungsstrategien genauer betrachtet. Im zweiten Teil des Beitrags wenden sich die Autoren der Umsetzung von Emotionen durch Kommunikation zu. Sie gehen ausführlich auf die Markenerfahrungen der Kunden entlang des Buying-Cycle sowie auf reale versus mediale Erlebniskommunikation ein. Nachdem die Frage „Wo können Unternehmen Erlebnisse vermitteln?“ geklärt wurde, wird die Frage nach dem „Wie?“ mithilfe der multisensuellen Vermittlung von Erlebnissen erläutert. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für eine sinnvolle erlebnisorientierte Kommunikation gegeben.

1  Die Macht der Emotionen 1.1  Emotionen machen den Unterschied „Is it love?“ fragte Mini in seiner Werbekampagne, McDonald’s verkündet in seinem Slogan „I’m loving it“ und ProSieben proklamiert „We love to entertain you“. Emotionen sind in der Kommunikation allgegenwärtig und werden von vielen Unternehmen als Garant für hohen Werbeerfolg gesehen. Bei über 3000 Werbebotschaften, die täglich auf uns einströmen (Scheier und Held 2006, S.€18), ist es umso F.-R. Esch () EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Deutschland E-Mail: [email protected] Bauer, H. H., Heinrich, D., Samak, M. (Hrsg.), Erlebniskommunikation, DOI 10.1007/978-3-642-21133-1_2, ©Â€Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2012

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wichtiger herauszufinden, welche Botschaften und Marken tatsächlich wirken. Emotionale Werbung kann zwei Wirkungen entfalten. Zum einen schaffen Emotionen eine positive Wahrnehmungsatmosphäre und führen dadurch zur besseren Verarbeitung und Beurteilung von Informationen, ohne dass sich die Konsumenten darüber bewusst sein müssen. Allerdings ist diese Wahrnehmungsatmosphäre eher unspezifisch. Zum anderen können mithilfe von Emotionen spezifische Erlebnisse vermittelt werden, sodass Konsumenten spezifische emotionale Markenerfahrungen aufbauen, wie das Gefühl von Frische und Natürlichkeit bei Krombacher Bier (Kroeber-Riel und Esch 2004). Diese Erlebnisse mit der Marke sind subjektive, innere Konsumentenreaktionen, die durch markenbezogene Stimuli hervorgerufen werden und einen Beitrag zur Lebensqualität leisten (Weinberg 1992, S.€3). Folgende Merkmale kennzeichnen sie: • Markenerlebnisse sind sensorisch, d.€h. sie werden mit allen Sinnen erlebt, • Markenerlebnisse sind affektiv, d.€ h. die Marke erzeugt spezifische Gefühle, welche sich auf die Motivation auswirken, • Markenerlebnisse sind verhaltensorientiert, d.€h. sie führen zu Handlungen, • und Markenerlebnisse sind intellektuell, d.€h. sie resultieren aus dem Wissen zur Marke und den Erfahrungen (Brakus et€al. 2009, S.€60). Markenerlebnisse werden mithilfe der emotionalen Konditionierung aufgebaut. Dabei wird eine neutrale Marke in der Kommunikation mit emotionalen Reizen zusammen dargestellt. Durch die räumliche Nähe der beiden Reize sowie durch viele Wiederholungen im Laufe der Zeit wird die Marke emotional aufgeladen (KroeberRiel und Esch 2011). Emotionen in der Werbung wirken besonders gut, weil sie auch unbewusst wirken. Die Speicherung und Verarbeitung von Informationen wird maßgeblich durch Emotionen beeinflusst, nach dem Motto „Gefallen geht über Verstehen“ (Kroeber-Riel und Esch 2011). Generell ist deshalb davon auszugehen, dass (positive) Emotionen in der Kommunikation die Wirkung derselben positiv beeinflussen. Das oberste Ziel in der Kommunikation sollte stets der Aufbau eines erlebnisbezogenen Marken- oder Unternehmensimages sein, denn „Denken ist wundervoll, aber noch wundervoller ist das Erlebnis.“ (Oscar Wilde). Der Enthusiasmus über Emotionen bricht nicht ab. Neueste Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften stützen diese Bedeutung. Galt lange Zeit das Motto von Descartes „Ich denke, also bin ich.“, so hat sich dies durch die Erkenntnisse der Neurowissenschaften grundsätzlich geändert. Heute gilt das Motto von Damasio „Ich fühle, also bin ich“. Der Grund ist einfach. Damasio stellt mittels funktionaler Magnetresonanztomographie als Fenster ins Gehirn fest, dass Menschen nicht dazu in der Lage waren, selbst einfachste Entscheidungen zu treffen, wenn Gehirnbereiche geschädigt waren, die für Emotionen zuständig sind. Dies ist auch für die Marke und für Kommunikation wichtig. Aus der Marketingperspektive sind Marken Vorstellungsbilder in den Köpfen der Zielgruppe. Neurologisch betrachtet handelt es sich um eine Zusammenstellung von Nervenzellen, die in einer bestimmten Reihenfolge aktiviert werden (Möll und Esch 2008). Um wissenschaftliche Erkenntnisse z.€ B. zu der Wirkung von Werbung und Marken zu gewinnen, werden die Gehirne von Konsumenten im funktionalen Magnetresonanztomographen, einem bildgebenden Verfahren, gescannt. Mithilfe dieser Me-

Erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten und managen

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thodik kann sichtbar gemacht werden, welche Bereiche des Gehirns bei bestimmten Tätigkeiten aktiv sind und welche nicht, da aktive Bereiche verstärkt mit Sauerstoff zur Energiezufuhr versorgt werden. In diesem Zusammenhang ist ein Ergebnis, das die Bedeutung von Emotionen für Marken belegt, von besonderer Relevanz: Möll und Esch (2008) konfrontierten Probanden mit starken, schwachen und unbekannten Marken und maßen deren Hirnaktivitäten im MRT, um zu sehen, was diese Marken voneinander unterscheidet. Sie fanden heraus, dass Emotionen eine zentrale Rolle spielen. Ihre Ergebnisse sind nicht nur überraschend, sondern auch sehr interessant für die Markenführung. Starke Marken aktivieren im Gegensatz zu schwachen Marken Regionen im Gehirn, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Dies ist nicht so überraschend, allerdings war dies der wesentliche Unterschied zu schwachen Marken. Bei schwachen Marken zeigte sich hingegen ein überraschendes Ergebnis. Sie aktivieren im Vergleich zu starken Marken genauso wie unbekannte Marken Hirnregionen, in denen negative Emotionen verarbeitet werden (Esch und Möll 2008). Emotionen machen somit den Unterschied zwischen starken und schwachen bzw. unbekannten Marken aus. Genau dieser Aspekt ist heute schon bedeutend und wird künftig noch viel bedeutender sein. Beim Vergleich der Markenauftritte starker mit schwachen Marken wird deutlich, worin die Unterschiede in der Führung dieser Marken liegen. Während starke Marken über eine lange Zeit hinweg eine integrierte und kontinuierliche Markenführung vorweisen, zeigen schwache Marken ein ganz anderes Bild. Schaut man sich die Kommunikation von Marken wie Kia oder SchwipSchwap an, so sind sie durch ihre wechselnden Auftritte in der Kommunikation nicht in der Lage, ein klares Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten aufzubauen. Sie blicken auf eine misslungene Markenführung zurück. Besonders dramatisch ist, dass die Investitionen in die Marke offensichtlich wirkungslos bleiben, weil wie bei unbekannten Marken negative Gefühle haften bleiben (Esch et€al. 2008).

1.2  Emotionen als wesentlicher Teil der Markenidentität Das zentrale Ziel der Erlebniskommunikation ist es, positive und spezifische Emotionen hervorzurufen, um diese in den Köpfen der Konsumenten zusammen mit der Marke zu verankern. Aufgrund der Vielzahl von emotionalen Appellen, die täglich auf die Konsumenten einprasseln, besteht die Herausforderung darin, sich auch in diesem Meer von gleichartiger Kommunikation abzuheben. Ein Schlüssel zum Erfolg sind markenkonforme Emotionen, die weit über eine bloße Liebeserklärung in einem Slogan hinausgehen. Die Basis dieser markenkonformen Emotionen stellt die Markenidentität dar. Sie spiegelt die Wurzeln der Marke wider und bringt zum Ausdruck, wofür die Marke stehen soll (Esch 2010a). Entsprechend ist in der Markenidentität festzulegen, welche Emotionen vermittelt werden sollen und in welchem Zusammenhang diese Emotionen im Kontext anderer Identitätsmerkmale stehen. Neben dem positiven Einfluss von Emotionen, die den Unterschied zwischen starken und schwachen Marken ausmachen, gibt es einen weiteren Grund, emotio-

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• funktionaler Nutzen • psychosozialer Nutzen

stützt

• Persönlichkeitsmerkmale • Beziehungsmerkmale • Erlebnisse

Markenkompetenz Wer bin ich?

• Eigenschaften der Angebote • Eigenschaften des Unternehmens

sichtbar durch

erlebbar durch

• CD-Merkmale • Design • Kommunikation • sonst. modalitätsspez. Eindrücke

• überlegener Geschmack

• traditionell • ursprünglich • ur-amerikanisch • entspannte Atmosphäre in der Werbung

Der originale Tennessee • lange Reife- Whisky

stützt

erlebbar durch

zeit • -spezielles Filterverfahren • reine, natürliche Zutaten sichtbar • sorgfältige durch Zubereitung

Abb. 1↜渀 Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch sowie Darstellung am Beispiel der Marke Jack Daniels. (Quelle: Esch 2010a, S. 102)

nale Aspekte in der Markenidentität zu verwurzeln. Neurowissenschaftlichen Erkenntnissen zufolge gibt es unterschiedliche Verarbeitungsmechanismen bei verbalen und nonverbalen sowie bei rationalen und emotionalen Informationen. Rationale Informationen werden meist bewusst und gedanklich gesteuert, emotionale Informationen hingegen eher unbewusst und beiläufig aufgenommen. Bei den rationalen Informationen handelt es sich um sogenannte Hard Facts, wie bewertbare Eigenschaften, die ein Konsument ganz bewusst aufnimmt und aktiv verarbeitet. Die emotionalen Informationen werden hingegen als Soft Facts bezeichnet. Diese werden beispielsweise durch Gerüche oder Bilder zu einer Marke vermittelt (Esch 2010a). Die Identität einer Marke muss demnach beide Faktoren berücksichtigen. Es reicht nicht aus, sich auf rein sachliche Markeninhalte zu fokussieren. Vielmehr gewinnen die emotionalen Eindrücke zunehmend an Bedeutung. Es geht darum, ein Gesamtbild der Marke zu vermitteln. Für die Vermittlung eines solchen „Big Picture“ der Marke sind emotionale Markeninhalte unverzichtbar. Sie können die rationalen Eigenschaften unterstreichen und ermöglichen somit die Vermittlung einer tief verwurzelten Gefühlswelt, passend zur Marke. Ein Instrument zur Erfassung der Markenidentität, das sich an eben diesen neurowissenschaftlichen Erkenntnissen orientiert, stellt das Markensteuerrad nach Esch dar. Dieses setzt sich aus einem Kern, der Markenkompetenz, zusammen, die von vier Quadranten umgeben ist. Die linke Seite des Steuerrads bezieht sich dabei auf die Hard Facts. Diese setzen sich aus Markenattributen und Markennutzen zusammen. Markenattribute bezeichnen Eigenschaften des Produktes oder des Unternehmens, die zu einem Markennutzen für die Kunden führen, der entweder funktionaler oder psychosozialer Natur sein kann. Die für die Erlebniskommunikation so wichtigen Soft Facts der Marke finden sich in der rechten Seite des Steuerrads wieder. Sie setzen sich aus der Markentonalität und dem Markenbild zusammen.

Erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten und managen

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Die Markentonalitäten beschreiben, wie eine Marke ist, welche Emotionen und Gefühlswelten sie vermitteln sollen. Diese Emotionen können entweder Persönlichkeitsmerkmale der Marke, die Beziehung der Marke zu ihren Konsumenten oder relevante mit der Marke verknüpfte Erlebnisse beschreiben. Unter der Markenpersönlichkeit versteht man die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden (Aaker 2005, S.€ 168). Aus Konsumentensicht kann es sich dabei entweder um Eigenschaften handeln, die die eigene Persönlichkeit reflektieren oder eine wünschenswerte Eigenschaft beschreiben (Esch 2010a). Die Marke Mini wird beispielsweise als jung wahrgenommen und spricht somit vor allem Konsumenten an, die entweder jung sind und sich auch so fühlen oder eben gerne noch einmal jung wären. Markenbeziehung meint, ähnlich wie die Beziehung zwischen Menschen, eine Beziehung zwischen Marken und ihren Nutzern. Die Beziehung zwischen Apple und Apple-Usern kann man z.€B. als freundschaftlich beschreiben, während die Beziehung zwischen Allianz und ihren Kunden eher formeller Art ist. Ein mit einer Marke verbundenes Erlebnis ist beispielsweise das „Strandparty-Gefühl“, das man mit der Marke Bacardi verbindet. Diese Markentonalitäten werden durch das Markenbild erlebbar. Es setzt sich aus allen Sinnesmodalitäten zusammen und umfasst somit visuelle Eindrücke (z.€B. Paula, die Kuh von Dr. Oetker), akustische Signale (z.€B. der Haribo-Jingle), olfaktorische Reize (z.€B. Franzbranntwein), haptische Bilder (WC-Ente mit dem typischen Hals) und Geschmacksbilder (z.€B. After Eight). In der Mitte der Markenkompetenz werden wesentliche Markenassets zur Marke subsummiert, z.€B. die Einfachheit der Nutzung oder das Design bei Apple oder die Herkunft einer Marke wie bei Jack Daniels. Neben der Markenkompetenz und den rationalen Markeninhalten bilden vor allem die emotionalen Markeninhalte auf der rechten Seite des Markensteuerrads die Basis für eine identitätskonforme Erlebniskommunikation.

1.3  B  edeutung von Emotionen innerhalb der Positionierungsstrategien Die Bedeutung von Emotionen in Bezug auf das menschliche Denken und Handeln ist heute unumstritten. Es ist bekannt, dass bei jeder Entscheidung, die von Menschen getroffen wird, Emotionen mitschwingen und diese beeinflussen. Übertragen auf die Markenführung und Markenkommunikation bleibt jedoch festzuhalten, dass dieser Einfluss nicht bei allen Produkten und Marken in gleicher Intensität ausgeprägt ist. In Bereichen, in denen Emotionen in einer Entscheidungssituation gegenüber einer Marke oder einem Produkt eine eher untergeordnete Rolle spielen, ist die emotionale Ansprache in der Kommunikation kein so zentraler Faktor im Vergleich zu Bereichen, in denen Emotionen einen großen Einfluss auf die Produkt- oder Markenwahl haben. Inwieweit eine Marke durch ihre Positionierung und deren Kommunikation emotionale Bedürfnisse ansprechen sollte, hängt somit vom Involvement der Zielgruppe ab.

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Das Involvement kennzeichnet das Engagement, mit dem sich der Konsument einem Angebot widmet (Kroeber-Riel 1992). Von einem geringen Involvement spricht man, wenn der Konsument dem Angebot passiv und gleichgültig gegenübertritt. Bei einem hohen Involvement ist der Konsument hingegen sehr aufmerksam. Diese Aufmerksamkeit kann zwei unterschiedliche Ausprägungen aufweisen. Man differenziert zwischen einem hohen kognitiven und einem hohen emotionalen Involvement. Bei einem hohen kognitiven Involvement werden die dargebotenen Informationen von den Konsumenten aktiv aufgenommen und mit einem hohen kognitiven Aufwand verarbeitet. Der Grund hierfür ist ein wahrgenommenes Kaufrisiko, das sich als technisches, funktionales oder finanzielles Risiko darstellen kann. Dies betrifft somit vor allem Produktkategorien, in denen (noch) große Unterschiede zwischen den Angeboten bestehen (Esch 2010a). Bei einem hohen emotionalen Involvement hingegen dominiert bei den Konsumenten das Gefühl des „Haben-Wollens“. Das emotionale Involvement hängt somit eng mit persönlichen Werten, Motiven und Einstellungen zusammen. Das wahrgenommene Kaufrisiko ist in diesem Fall von sozialer Natur, da der Konsument durch das Produkt oder die Marke einen bestimmten Lebensstil zum Ausdruck bringen möchte. Dieses Involvement ist vor allem bei sozial auffälligen Produkten wie exklusiven Handtaschen oder Automarken oder aber bei Kleidung vorhanden. Durch die Kombination dieser beiden Ausprägungen des Involvements entstehen vier unterschiedliche Positionierungsziele, die durch eine entsprechende Kommunikation vermittelt werden sollten (Esch 2010a). 1. Bei einem hohen kognitiven und einem geringen emotionalen Involvement empfiehlt sich eine sachorientierte Positionierung. In diesem Fall sind Informationen über das Angebot von großer Bedeutung, da der Konsument ein großes rationales Kaufrisiko wahrnimmt. Die Bedürfnisse sind hingegen trivial und bereits vorhanden. Auf einen emotionalen Appell kann die Kommunikation in diesem Fall verzichten (Kroeber-Riel und Esch 2004). Dieses Positionierungsziel eignet sich besonders für hoch innovative und High-InvolvementProdukte, die sich u.€a. durch eine hohe Komplexität auszeichnen. 2. Liegt hingegen sowohl ein geringes kognitives als auch ein geringes emotionales Involvement vor, eignet sich die Förderung der Markenbekanntheit. Die Aktualisierung einer Marke sollte das Ziel sein, wenn sowohl Bedürfnisse als auch Informationen zum Produkt trivial sind. Dies trifft auf sogenannte Low-Involvement-Produkte, wie beispielsweise Bananen zu. Die Kommunikation kann in diesem Fall auf Informationen und emotionale Markenerlebnisse verzichten. Die Marke wird in diesen Fällen auffällig inszeniert, um sie bei potenziellen Konsumenten ins Gedächtnis zu rücken (Kroeber-Riel und Esch 2004). 3. Verfügen Konsumenten jedoch über ein hohes kognitives und ein hohes emotionales Involvement, sollte eine gemischte Positionierung gewählt werden. Hierbei handelt es sich um Angebote, bei denen dem Konsumenten sowohl ein emotionaler Appell an ein Bedürfnis als auch Informationen über die Befriedigung dieses Bedürfnisses wichtig sind (Kroeber-Riel et€al. 2009). In diesem Fall sollte die Kommunikation durch eine emotionale Ansprache des Konsumenten ein be-

Erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten und managen

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hoch

hoch

niedrig

Merkmale: • Bedürfnisse aktuell vorhanden und nicht trivial • hohes Informationsinteresse z.B.

Merkmale: • Bedürfnisse aktuell vorhanden und nicht trivial • geringes Informationsinteresse, da Produkteigenschaften bekannt z.B.

gemischte Positionierung

niedrig

Emotionales Involvement

Kognitives Involvement

Merkmale: • Bedürfnisse sind trivial • hohes Informationsinteresse z.B.

sachorientierte Positionierung

erlebnisorientierte Positionierung Merkmale: • Bedürfnisse sind trivial • geringes Informationsinteresse, da Produkteigenschaften bekannt z.B. Förderung der Markenbekanntheit (Aktualität)

Abb. 2↜渀 Nutzung der Normziele der Positionierung. (Quelle: Esch 2010a)

stimmtes Bedürfnis wecken und dieses Erlebnis zusammen mit Informationen darbieten (Kroeber-Riel und Esch 2004). Ein Beispiel für eine solche Positionierung ist die Marke Weight Watchers. Die Marke vermittelt in ihrer Kommunikation das Erlebnis, sich in seinem gesunden Körper mit einer schönen Figur rundum wohlzufühlen. Darüber hinaus stellt die Kommunikation Informationen bereit, inwieweit die Marke Weight Watchers hilft, dieses Gefühl zu erleben. 4. Ist ein Produkt dadurch gekennzeichnet, dass seine Konsumenten ein geringes kognitives, aber ein hohes emotionales Involvement haben, sollte eine erlebnisorientierte Positionierung verfolgt werden. Sind die Informationen über ein Angebot trivial, rückt die Vermittlung eines Erlebnisprofils in den Vordergrund. Dies ist auf gesättigten Märkten der Fall, auf denen Konsumenten keine Unterschiede zwischen Marken wahrnehmen können. Dies trifft heute auf bereits 64€% (BBDO Consulting GmbH 2009) der Marken bzw. Dienstleistungen in unterschiedlichen Produktkategorien zu. Gerade bei diesen Produkten muss die Kommunikation das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten verankern (Kroeber-Riel und Esch 2004). Bei Produktka-

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tegorien mit geringem emotionalen Involvement rückt die Erlebniskommunikation somit eher in den Hintergrund. Handelt es sich jedoch um Produkte, deren Zielgruppe über ein hohes emotionales Involvement verfügt, wird die Vermittlung von Emotionen und Erlebnisprofilen zum zentralen Erfolgsfaktor der Kommunikation.

2  Emotionen in der Kommunikation umsetzen 2.1  Markenerfahrungen der Kunden entlang des Buying-Cycle Markenerlebnisse werden durch Kommunikation aufgebaut. Die hierfür notwendigen Erfahrungen mit der Marke sammeln Konsumenten jedoch nicht nur in der unmittelbaren Konsumsituation, sondern schon lange vor und auch nach dem Kauf. Unternehmen hinterlassen an vielen Kontaktpunkten ihren Fingerabdruck. Aus diesem Grund ist es immens wichtig, diese Touchpoints marken- und kundenspezifisch zu managen (Esch et€al. 2010). Die Kommunikation darf zu keinem Zeitpunkt entlang des gesamten BuyingCycle fragmentiert vonstattengehen (Bruhn 2006; Esch 2010b) und sie muss sich an der Markenidentität orientieren. Weil Konsumenten im Alltag ständig durch Reize abgelenkt werden und sie sich den Dingen mit einem unterschiedlich hohen Involvement widmen, sind sie nicht immer bereit, viel Zeit für Informationen zu verausgaben. Das muss bei der Auswahl der Botschaft, mit der man an den Konsumenten herantritt, berücksichtigt werden. Allzu oft nehmen Konsumenten im Alltagsstress viele Informationen nur unterbewusst wahr. Aus diesem Grund müssen Unternehmen die „Brille des Konsumenten“ aufziehen, denn alle Aspekte, die der Konsument mit seinen Sinnen wahrnimmt, sind für das Unternehmen entscheidend. Die Markenerfahrungen müssen entlang des Buying-Cycle auf die Bedürfnisse der Konsumenten abgestimmt werden (Esch et€al. 2010). Vor dem Kauf sammeln Konsumenten Erfahrungen ohne viel eigenes Zutun. Sie lassen sich von der Werbung im Fernsehen oder Internet berieseln und sind gedanklich eher passiv. Die Informationen werden nur beiläufig aufgenommen und verarbeitet. Wenn die Kommunikation nun auf diese Bedingungen abgestimmt ist, kann der Konsument in dieser Phase eine Markenprägung erfahren. Wenig involvierte Konsumenten lassen sich besonders leicht durch emotionale Kommunikation beeinflussen (Weinberg und Diehl 2001; Diehl und Terlutter 2009). Dadurch kann die Marke in den Köpfen der Konsumenten verankert werden und gehört in der Kaufsituation zu den möglichen Kaufalternativen. Das Ziel hier lautet die Bekanntheit und das Image der Marke aufzubauen – das passiert am besten mit dem peripheren Weg der Beeinflussung und vor allem mithilfe von Emotionen (Esch 2010a, Esch et€al. 2010). In dieser Phase ist es wichtig, einen klaren Fokus auf die Marke zu richten und sie aufmerksamkeitsstark in den Mittelpunkt zu rücken. Um sich emotional von der Konkurrenz zu differenzieren, können Sozialtechniken verwendet werden, wie die Nutzung von Bildern, die „unter die Haut gehen“. Unilever nutzt bei Axe-Kampagnen durchgehend das Bild schöner Frauen, die nach dem

Erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten und managen

Erlebniswert durch…

Erlebniswert in…

Vorkaufphase

Aufmerksamkeit

Aktivierungstechniken zur Ansprache verwenden

Fokussierung

Klare Botschaft des Erlebnisses kommunizieren

Visibility & Vermittlung

Sozialtechnische Gestaltung der Kommunikation

Kaufphase

Nachkaufphase

Verstärkung

Erlebniswert durch multisensuelle Ansprache verstärken

Interaktion

Erlebniswert durch Interaktion erlebbar machen

Bindung Integration

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Neue Facetten des Erlebniswerts erlebbar machen Erlebniswert durch zusätzliche Bindung stützen

Über alle Phasen hinweg muss die Erlebniswertvermittlung durch eine formal und inhaltlich integrierte Kommunikation erfolgen. emotionales und kognitives Involvement

Abb. 3↜渀 Gestaltung der Erlebniskommunikation entlang des Buying Cycle. (Quelle: in Anlehnung an Esch et€al. 2010b)

Axe-Konsum des Mannes diesem nicht widerstehen können. Zudem ist die Etablierung emotionaler Positionierungsprofile und Erlebnisse, die zur Marke und zum Lebensstiltrend der Zielgruppe passen, entscheidend (Kroeber-Riel und Esch 2011). Während des Kaufs hat der Konsument ein höheres Involvement, weil er mögliche Risiken vermeiden möchte. Er lässt sich gerne im Geschäft beraten und zieht viele Informationen zu verschiedenen Alternativen hinzu. Auch und vor allem im Vertrieb spielen Emotionen eine wichtige Rolle. Wenn man sich die Erfolgsstorys starker Marken anschaut, wird durchgängig sichtbar, dass Emotionen, wie Freude, Freiheit und positives Lebensgefühl verkauft werden. Die Konsumenten sollen emotional berührt werden. Mit dem Schlagwort „Emotional Selling“ werden Emotionen am Point of Sale (POS) umschrieben. Kunden sollen zum Produkt, Verkäufer und Unternehmen ein positives Gefühl haben (Bittner und Schwarz 2010). Wenn Verkäufer am Point of Sale authentisch und sympathisch wirken, überzeugen sie mit ihren Argumenten leichter. Zudem ist es wichtig die Erwartungen und Bedürfnisse des Konsumenten zu treffen. Um ein erfolgreiches emotionales Erlebnis zu schaffen, können Verkäufer als Meinungsführer agieren, denn sie haben in der persönlichen Kommunikation einen starken Einfluss auf das Verhalten, Entscheidungen und Meinungen anderer. Diese Ausstrahlungswirkung kann gezielt zum Imagemanagement des Unternehmens beitragen (Kroeber-Riel et€al. 2009). Neben der Interaktion können in dieser Phase des Buying-Cycle Erlebnisse in der Kommunikation durch multisensuelle Verstärkung erreicht werden (Esch et€al. 2010, S.€11). Abercrombie & Fitch ist hier ein sehr positives Beispiel zur multisensuellen Vermittlung eines markenspezifischen Erlebnisses. In der Phase nach dem Kauf darf der Kontakt zum Kunden nicht abbrechen. Hier spielen Nachkaufdissonanzen eine kritische Rolle, weshalb das Involvement nicht direkt wieder sinkt. Bei kritischen Ereignissen während der Nutzung der Produkte sollten Unternehmen Customer-Relationship-Maßnahmen einplanen, um dem Kunden bei Fragen oder gar Problemen zur Seite zu stehen. Der Aufbau einer Markenbindung kann so unterstützt werden (Esch und Möll 2006). Aber auch ohne

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kritische Punkte kann eine Bindung aufgebaut werden, z.€B. durch Brand-Communitys, die eine neuartige Plattform zum Austausch bieten. Der amerikanische Premium-Kosmetikhersteller Kiehls fragt beim Kauf, ob man in die Kundendatenbank aufgenommen werden möchte. Neben einer ausführlichen Beratung wird man von Zeit zu Zeit mit handgeschriebenen Postkarten und kleinen Präsenten zum Abholen überrascht. Festzuhalten bleibt, dass die Markenerfahrungen der Kunden während der ganzen Zeit integriert und aufeinander abgestimmt sein müssen. Zentrale Herausforderungen der Unternehmen sind dabei, die kundenrelevanten Punkte zu kennen, für sich zu nutzen und in jeder Phase ein integriertes Markenerlebnis zu kommunizieren.

2.2  Reale versus mediale Erlebniskommunikation „Man kann nicht nicht kommunizieren, aber man kann einiges dafür tun, richtig zu kommunizieren“ (Watzlawick 1967). Um zu erfahren, wie es um die Kommunikation der Unternehmen bestellt ist, ist ein detaillierter Blick auf die Ausgestaltung der Touchpoints notwendig: Unterscheiden kann man diese in die realen Touchpoints eines Unternehmens, welche der Konsument persönlich erlebt, und in die medial vermittelten Touchpoints, bei denen er sich eher passiv verhält. Der Unterschied zwischen den beiden liegt im Grad der Interaktion. Zusätzlich sollte in die Betrachtung einbezogen werden, ob die vermittelten Emotionen zur Schaffung einer positiven Wahrnehmungsatmosphäre beitragen oder sogar zur Entstehung emotionaler Konsumerlebnisse verhelfen. Geeignete Instrumente, die Emotionen vermitteln und vom Konsumenten real erlebt werden, sind die Produktverpackung sowie die Ladengestaltung am POS. Real erlebte Kommunikation, die auf lange Sicht zu einem Erlebnisprofil führt, wird mithilfe des Kauf- und Service-Erlebnisses aufgebaut, wenn sie im Sinne der erlebnisorientierten bzw. gemischten Positionierung der Marke integriert geschieht. Dazu können Erlebniswelten, Messen und Events hilfreich sein, um die Marke mit Emotionen aufzuladen. Bei Erlebnissen, die real vermittelt werden, spielt die Interaktion des Konsumenten mit der Marke eine wichtige, vorteilhafte Rolle. Interaktion ist vorwiegend in real erlebter persönlicher Kommunikation zu finden. Diese findet direkt von Person zu Person statt (Bruhn 2005, S.€400). Der damit wohl größte verbundene Vorteil ist die geringe Distanz zwischen den kommunizierenden Personen, die sich dadurch viel intensiver austauschen können und bei Unverständnis direkt rückkoppeln können. Ein weiterer überlegener Faktor der persönlichen Kommunikation gegenüber der Massenkommunikation ist die größere Glaubwürdigkeit und die sich dadurch ergebende stärkere soziale Kontrolle. Die Konsumenten haben die Möglichkeit schneller zu erkennen, ob sie die Argumente für relevant erachten oder nicht. Zudem ist der Kreis der Konsumenten, an die die Nachricht gehen soll, viel homogener. Das Fehlen jeglicher Gesetze in diesem Bereich macht es viel einfacher persönlich zu kommunizieren als in der sehr restriktiv ausgebildeten Massenkommunikation. Demgegenüber steht wohl der größte Nachteil, dass die Kommunikation mit einem sehr kleinen Empfängerkreis uneffizient ist. Der Konsument muss nicht nur mit der

Erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten und managen

Vermittlung von Emotionen

Aufbau von Erlebnissen

Reale Kommunikationserlebnisse • • • • •

Kauferlebnis am POS Serviceerlebnis Erlebniswelten Messen Events

• Produktverpackung • Ladengestaltung am POS

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Mediale Kommunikationserlebnisse • Werbung im TV, Print, Radio • Internet

• Product Placement • TV-, Presseberichte • Blogs/Communities

Abb. 4↜渀 Wirkungen realer versus medialer Erlebniskommunikation. (Quelle: Eigene Darstellung)

richtigen Botschaft angesprochen werden, es gilt ihn auch mit dem richtigen Kanal zu erreichen. Empirische Ergebnisse zur Effizienz von Kommunikationsstilen belegen, dass es in persönlicher Kommunikation zwischen Kunden und Verkäufern von Vorteil ist, wenn man sich dem Stil des Kunden anpasst (Boorom et€al. 1998, S.€16). Folgt man einem alten indianischen Sprichwort „Tell me and I will forget, show me and I will remember, involve me and I will understand“ müssen Konsumenten in die Erlebnisse involviert werden. Da es real sehr schwierig ist eine große Anzahl zu erreichen, kann man den Weg über das Internet einschlagen. Dieser Kanal bietet durch seine große Reichweite eine schnelle Verbreitung und bietet zudem eine flexible Art der Rückkopplung und Interaktion. Unternehmen können Emotionen und den Aufbau von Erlebnissen also auch medial an den Konsumenten herantragen. Auch bei medialen Erlebnissen ist der Empfänger in einer gewissen Weise aktiv dabei, aber nicht so intensiv oder direkt wie bei realen Erlebnissen. Blogs oder Communitys eignen sich dabei besonders gut um Informationen in einer positiven Atmosphäre zu vermitteln. Dabei führt eine emotionale Gestaltung der Medien zu einer besseren Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Bei medial übermittelten Erlebnissen ist die Kommunikation bildhaft zu gestalten, denn „Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn“ (Kroeber-Riel und Esch 2004). Sie werden nicht nur schneller aufgenommen, sondern sie verbleiben länger im Gedächtnis. Hier kann Werbung im Print oder im TV zu einem langfristigen Aufbau von Erlebnisprofilen führen. Dabei gilt das Prinzip: „Ein steter Tropfen höhlt den Stein“ (Kroeber-Riel und Esch 2004). Ein letzter Aspekt sollte nicht aus den Augen gelassen werden: Es gibt Kommunikation, die das Unternehmen selber steuern kann und solche, die nicht steuerbar ist. Zu den vom Unternehmen steuerbaren Instrumenten zählen die bereits oben erwähnten medialen und realen Instrumente. Wenn der Konsumente passiv ist, wie es sehr häufig der Fall bei wenig involvierten Konsumenten im Rahmen der me-

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Konsument passiv

„prägen“ Durch Unternehmen nicht steuerbare Kommunikation

Durch Unternehmen steuerbare Kommunikation

„multiplizieren“

„intensivieren“

Konsument aktiv

Abb. 5↜渀 Markenerlebnisse je nach Aktivität der Konsumenten und Steuerbarkeit durch das Unternehmen aufbauen und vertiefen

dialen Kommunikation ist, dann kann das Unternehmen mithilfe dieser Kommunikation die Konsumenten prägen und die gewünschten Emotionen und Erlebnisse vermitteln. Bei aktiven Konsumenten, die sich mit hohem Involvement der Botschaft zuwenden, führt dies zu einer Intensivierung. Die Kommunikation kann die gewünschte Erlebniswelt somit tiefer in den Köpfen der Konsumenten verankern, wie dies beispielsweise bei dem Besuch der Kristallwelten von Swarovski in Wattens der Fall wäre. Darüber hinaus gibt es jedoch auch Kommunikation, die das Unternehmen selbst nicht steuern kann. Sie kann sich zudem durch Word-of-Mouth sehr schnell und unkontrolliert verbreiten und die Marke stärken oder schwächen. Dazu können Presse- und TV-Berichte von unabhängigen Journalisten oder der Austausch zwischen Konsumenten in sozialen Netzwerken gehören. Diese Art der Kommunikation ist sowohl in der realen, als auch in der medialen Kommunikationswelt denkbar. Gerade in der medialen Welt erreicht die Verbreitung jedoch eine viel größere Geschwindigkeit und Reichweite.

2.3  Multisensuelle Vermittlung von Erlebnissen Nach der Entscheidung, in welcher Kommunikationswelt man den Konsumenten ansprechen möchte, ist die Frage, wie man den Konsumenten erreichen kann, von großer Bedeutung. Bereits vor über 20 Jahren forderte die Forschungsgruppe um Kroeber-Riel eine systematische emotionale und multisensuelle Gestaltung von Marken und deren Kommunikation, um das Erleben von Marken zu vertiefen und zu verstärken. Multisensuelle Erlebniskommunikation bezeichnet die gleichzeitige Ansprache mehrerer oder aller Sinnesorgane der Konsumenten, wodurch diese die Kommuni-

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kation intensiver und vielschichtiger wahrnehmen (Esch und Krieger 2009). Man spricht hier von einem multiadditiven Effekt auf den Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage. Durch dieses Erfahren von Markenerlebnissen über unterschiedliche Sinnesmodalitäten können signifikante Wertschöpfungsbeiträge realisiert werden (Esch 2010a). Nach wie vor gilt die visuelle Wahrnehmung zwar als dominanter Sinn, jedoch ermöglichen die restlichen Sinne häufig einen zentralen Wahrnehmungsunterschied. So reicht beispielsweise die beiläufige Wahrnehmung des Songs „Summer Dreamin’“ aus, um bei den Konsumenten das Markenbild und die Erlebniswelt von Bacardi zu aktivieren. Darüber hinaus ist es keinesfalls immer ein visueller Reiz, der die Aufmerksamkeit eines Konsumenten auf ein Angebot oder eine Kommunikationsmaßnahme lenkt. So ist es durchaus denkbar, dass zunächst der Duft frischer Kaffeebohnen einen Passanten auf ein Café aufmerksam macht oder ansprechende Musik mögliche Konsumenten in einen Laden „lockt“. Die Auswahl der einzelnen Sinnesorgane, die im Rahmen der Erlebniskommunikation angesprochen werden sollen, hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Zum einen variiert die Wichtigkeit der einzelnen Sinne bei den Konsumenten je nach Produktkategorie. Während bei Kleidung die Optik und Haptik eine herausragende Bedeutung haben, spielen bei Lebensmitteln hingegen der Geschmack und der Geruch die Hauptrollen (Kilian 2007), wobei aber auch hier der visuelle Eindruck nicht zu unterschätzen ist. Neben den Produkten selbst macht es sicherlich einen Unterschied, ob die Kommunikation in der realen oder medialen Kommunikationswelt stattfindet. Während der Kreativität in der Sinnesansprache in der realen Welt kaum Grenzen gesetzt sind, bestimmt in der medialen Umwelt noch der technische Fortschritt die Möglichkeiten der multisensuellen Kommunikation. In der Ladengestaltung beispielsweise ist es ohne Weiteres möglich alle Sinne der Konsumenten anzusprechen. In der medialen Print- oder TV-Werbung ist dies zumeist noch auf den visuellen und den akustischen Reiz beschränkt. Um durch multisensuelle Kommunikation wirksame Gedächtnisstrukturen zur Marke aufzubauen und zu vertiefen, sind einige wichtige Aspekte zu beachten.

2.4  Multisensuelle Verstärkung nutzen Nach dem multimodalen Gedächtnismodell von Engelkamp stehen bei der Aufnahme externer Reize für die einzelnen Sinnesmodalitäten unterschiedliche Eingangssysteme zur Verfügung. Das bedeutet, dass die visuelle Wahrnehmung eines Reizes zunächst unabhängig von der Aufnahme eines akustischen Reizes stattfindet. Diese separat aufgenommenen Reize fließen dann jedoch in einem konzeptuellen System zusammen, in welchem sie gemeinsam verarbeitet und abgespeichert werden (Engelkamp 2007). Liest man beispielsweise das Wort Meer oder nimmt man das Meeresrauschen akustisch wahr, so werden die beiden Reize zwar über unterschiedliche Eingangssysteme aufgenommen, im konzeptuellen System speichert man den Eindruck jedoch jeweils unter dem Begriff Meer ab. Werden nun verschiedene Reize gleichzei-

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Abb. 6↜渀 Multisensuelle Erlebniskommunikation am Beispiel der Marke Nivea. (Quelle: Beiersdorf AG)

tig angesprochen und aufgenommen, ist es wichtig, dass die Reize inhaltlich übereinstimmen. Werden durch die eingehenden Reize unterschiedliche Inhalte vermittelt, kommt es zu einer Aufnahmekonkurrenz, welche die Verarbeitung der Reize erschwert und ein zersplittertes Markenbild entstehen lässt. Nimmt man hingegen beispielsweise das Bild einer Palme, den Geruch einer Kokosnuss und Reggaemusik wahr, fügen sich diese Reize schlüssig zu dem Gesamtbild Karibik zusammen. Aktuelle Forschungserkenntnisse zur Vermittlung von Markenerlebnissen bei der Abstimmung von Akustik und Bildern (Roth 2005; Esch und Roth 2005), bei der Integration von Bildern und Düften (Rempel 2006; Esch und Rempel 2007) sowie bei der Integration von Musik und Duft (Salzmann 2007) bestätigen die überlegene Wirkung von multisensuellen kongruenten Reizen gegenüber der Kommunikation inkongruenter Reize oder gegenüber der Ansprache eines einzelnen Reizes. Bei der multisensuellen Kommunikation mit kongruenten Reizen „feuern“ Nervenzellen bis zu zwölfmal häufiger, während inkongruente Reize diesen Vorgang schwächen (Salzmann 2007). Ein gutes Beispiel für eine abgestimmte multisensuelle Erlebniskommunikation stellt die Marke Nivea dar. Während sich Kunden in der realen Welt im Nivea-Haus verwöhnen lassen können und die Marke im wahrsten Sinne des Wortes mit allen Sinnen erleben, nutzt die mediale Massenkommunikation ein Bild, um den Konsumenten dieses Gefühl des „Verwöhnens“ und „Sich-Wohlfühlens“ gedanklich erleben zu lassen. Es wird in Zukunft nicht mehr ausreichen, sich auf wenige oder gar nur eine Sinnesmodalität zu fokussieren. Vielmehr gilt es verschiedene Sinneseindrücke sinnvoll zu kombinieren und anzusprechen. Die Dominanz der Bilder ist dabei unumstritten. Visuelle Eindrücke bilden durch die Werbung in den Printmedien oder im TV, trotz der genannten Einschränkungen, oftmals den ersten Kontakt zur Marke und dienen als Rahmen für die weitere Beurteilung. Die Positionierung und die Erlebniswelt eines Produktes kann dabei zum einen in der Produkt- und Verpackungsgestaltung, zum andern auch in der Kommunikation durch visuelle Reize ausgedrückt werden. Bei der Produkt- und Verpackungsgestaltung geht es vorwiegend darum, praktische Ansprüche wie bei-

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spielsweise Funktionalität, aber auch ästhetische und symbolische Eigenschaften zu erfüllen, die die Positionierung der Marke widerspiegeln. Gerade ästhetische und symbolische Funktionen des Produktes oder der Verpackung ermöglichen eine Vermittlung emotionaler Erlebnisse (Esch 2010a; Meyer 2001). So vermittelt die Form der BMW-Niere Fans dieser Marke bereits beim Betrachten das gewisse BMW-Erlebnis. Ähnlich geht es Apple-Fans beim Anblick des Designs der AppleProdukte. Auch eine markenkonforme Ladengestaltung kann bei Kunden mithilfe visueller Reize ein markenkonformes Konsumerlebnis auslösen. Schon beim Betreten einer Body Shop-Filiale sticht den Konsumenten die Positionierung der Marke ins Auge: Die Ladengestaltung bringt die Positionierungseigenschaft Natürlichkeit durch die Holzwarenträger und die Farben Grün und Weiß zum Ausdruck. Auch die Lifestylemarke Hollister verwendet eine spezielle Ladengestaltung, um die Positionierung zu visualisieren und die Kunden die Marke erleben zu lassen. Durch die dunklen schweren Holzmöbel und Billardtische soll der kalifornische Surferstil zum Ausdruck kommen, der für einen lässigen und freiheitsliebenden Lebensstil steht. Gerade in der Ladengestaltung bietet es sich an, visuelle Reize mit weiteren Sinneseindrücken zu kombinieren. So werden die visuellen Eindrücke eines Hollister-Ladens beispielsweise mit haptischen Reizen unterstrichen und mit akustischen und olfaktorischen Reizen kombiniert, indem spezielle Musik gespielt und ein bestimmter Duft versprüht wird, die im Laden zu kaufen sind und die diesen Lebensstil verkörpern. Die Haptik dient zur Verstärkung von Eindrücken durch das Tasten und Fühlen von Produkten, Verpackungen oder der Ladeneinrichtung (Meyer 2001). Durch die Gestaltung von Oberflächen, Formen, der Konsistenz, der Temperatur und der Masse ist es möglich emotionale Eindrücke zu einem Produkt oder einer Marke zu vermitteln. In experimentellen Studien wurde der Einfluss haptischer Reize auf die emotionale Profilierung von Produkten nachgewiesen. Demnach sind spezifische Emotionen wie Behaglichkeit mit speziellen haptischen Eindrücken, in diesem Fall mit weichen und glatten Oberflächenbeschaffenheiten, verbunden (Meyer 2001). So wirken die in der Ladeneinrichtung von Starbucks verwendeten runden Formen menschlich nah. Der Schalthebel des MX-5 vermittelt hingegen durch seine Gestaltung das optimale Gefühl von Sportlichkeit und Kontrolle (Solomon 2007). In der medialen Massenkommunikation spielt die Haptik bisher noch eine untergeordnete Rolle. Häufig dominiert noch die Gestaltung visueller Reize, die haptische Vorstellungen auslösen. Akustische Reize sind sowohl in der realen als auch in der medialen Kommunikation einsetzbar. Sie gewinnen somit nicht nur in der Produktgestaltung selbst an Gewicht, indem spezielle Entwicklerteams eingesetzt werden, um spezifische Produktgeräusche, wie z.€B. das Knacken der Leibniz-Kekse oder das Motorengeräusch eines Porsches oder einer Harley Davidson, zu entwickeln. Auch in der Kommunikation spielen akustische Reize eine zentrale Rolle. Beim Einsatz in Werbemedien dienen diese zur Aktivierung und Orientierung der Empfänger oder zur Schaffung einer positiven Wahrnehmungsatmosphäre, die die Verarbeitung der dargebotenen Informationen erleichtert (Roth 2005). Sie können aber auch, wie das

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Beispiel der Ladengestaltung der Marke Hollister bereits zeigte, die Positionierung vermitteln und somit das Markenerlebnis verstärken. Empirische Studien belegen, dass die Integration von Musik und Akustik in visuellen Szenen die Einstellung und das innere Bild zur Marke fördert, sofern es sich um visuelle und akustische Reize handelt, die zueinander passen (Esch und Roth 2005). Darüber hinaus ist es unumstritten, dass man beim Hören eines bekannten Jingles oder Liedes nochmals bildliche Szenen, die mit dieser Musik verknüpft sind, vor seinem inneren Auge erlebt (Kroeber-Riel und Esch 2004). Somit ist z.€B. nur durch das Hören der bekannten Bacardi-Musik eine Verstärkerwirkung erzielt, indem der Konsument den Werbespot und somit das „Bacardi-Feeling“ nochmals vor seinem inneren Auge erlebt. Olfaktorische Reize werden oftmals noch unterschätzt. Während Raumbeduftung im Marketing bereits häufig eingesetzt wird, spielt der Einsatz von Düften in der klassischen Werbung eine allenfalls untergeordnete Rolle. Düfte heben häufig einen bestimmten Nutzen eines Produkts hervor und werden von Konsumenten als Leistungsindikator interpretiert. Sie entfalten somit eine Beurteilungswirkung (Esch 2010a). Der Zitrusduft von Meister Proper beispielsweise vermittelt den Konsumenten ein Gefühl der Frische. Dies ist ein konkreter Nutzen des Reinigers. Es wurde nachgewiesen, dass Düfte die Produktbeurteilung und die Einstellung zu Produkten verbessern, die Lern- und Gedächtniswirkung erhöhen, die Verweildauer in Geschäften und die Besuchsabsichten steigern, sowie die Kauf- und Zahlungsbereitschaft positiv beeinflussen, indem sie eine positive Stimmung schaffen (Rempel 2006). Darüber hinaus ist es jedoch auch durch den Einsatz olfaktorischer Reize in der Kommunikation möglich, das Markenerlebnis der Konsumenten zu intensivieren und die Positionierung der Marke zu vermitteln. Ein gelungenes Beispiel hierfür stellt Singapore Airlines dar. Für diese Marke wurde ein individueller Duft entwickelt, den die Stewardessen benutzen und der sich auch in den Erfrischungstüchern wiederfindet. Hierdurch soll die Erfahrung eines exotischen und komfortablen Flugerlebnisses verstärkt werden. Auch für den Einsatz von Duftstoffen im Marketing konnte nachgewiesen werden, dass ein zur Marke passender Duft, sowie ein Duft, der sowohl zur Marke als auch zur bildhaften Werbung der Marke passt, die Einstellung zur Marke und das innere Bild positiv beeinflusst, während ein unpassender Duft negative Wirkungen erzielt (Esch und Rempel 2007). So verstärkt natürlich auch der Duft des Nespresso-Kaffees in der Nespresso-Boutique neben den visuell dargebotenen Reizen durch die Einrichtung und die Produkte das Markenerlebnis. Im Fall einer Marke, die Lebensmittel oder Getränke anbietet, können Eigenschaften der Marke zusätzlich durch den Einsatz geschmacklicher Reize für den Konsumenten erlebbar werden. Der in der Nespresso-Boutique angebotene Kaffee der Marke prägt somit auch den Eindruck und das Markenerlebnis. Zur intensiveren Vermittlung von Markenerlebnissen in der Kommunikation ist die ganze Klaviatur multisensueller Reize zu nutzen. Auch wenn nicht jedes Kommunikationsmittel, jede Markenpositionierung und jedes Produkt die Ansprache aller Sinne erlaubt oder erfordert, ist die Verstärkerwirkung durch eine integrierte Ansprache mehr als eines Sinnes eine Chance zur tieferen Erlebnisverankerung, die es zu nutzen gilt.

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3  H  andlungsempfehlungen für eine sinnvolle erlebnisorientierte Kommunikation Für eine sinnvolle Erlebniskommunikation sind somit wesentliche Aspekte zu beachten. 1. Da die Bedeutung der Emotionen auch im Rahmen der Markenkommunikation unumstritten ist, ist es essenziell mit den richtigen, zur Marke passenden, Emotionen zu arbeiten, um sich so aus dem emotionalen Kommunikationsmeer abzuheben. Markenkonforme Emotionen lassen sich aus der Markenidentität ableiten. Besonders in Produktkategorien mit einem hohen emotionalen Involvement muss sich eine Marke durch emotionale Aspekte positionieren. 2. Da Markenerlebnisse durch Markenerfahrungen entstehen, sind alle Berührungspunkte der Konsumenten mit der Marke zu analysieren und nach realen und medialen Kontaktpunkten zu clustern. 3. Für jeden Kontaktpunkt, sowohl für die realen als auch für die medialen, sind modalitätsspezifische Optionen zu entwickeln. Wichtig hierbei ist die Passung zur Marke, deren Identität und Positionierung. Des Weiteren sind mögliche Abwehrhaltungen (z.€B. aufgrund eines Ekelgefühls) der Konsumenten gegenüber den einzelnen Reizen zu prüfen. 4. Nach der Analyse aller existierenden Touchpoints und der Auswahl markenkonformer Erlebnisse und Reize ist die Multiadditivität und Integration dieser zu überprüfen. 5. Nach der Konzeption ist in einem nächsten Schritt die Durchführung sicherzustellen. Die Umsetzung in erlebbare Maßnahmen an den jeweiligen Kundenkontaktpunkten ist zu realisieren. 6. Abschließend sollte eine Erfolgskontrolle der Maßnahmen durchgeführt und eventuelle notwendige Anpassungen vorgenommen werden.

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Erlebnisorientierte Markenführung im Social Web Forschungsmethoden und Forschungsthemen Manfred Bruhn und Daniela B. Schäfer

Zusammenfassung 

Im Social Web sind Millionen von Nutzern weltweit nicht nur passive Konsumenten der Markenkommunikation, sondern kreieren, erhalten und verbreiten eigene markenbezogene Informationen. Trotz der wachsenden Bedeutung des Social Web für die Markenführung sind die Auseinandersetzung mit den spezifischen Forschungsmethoden sowie die Anzahl an wissenschaftlichen Studien begrenzt. Aufgrund dessen widmet sich dieser Beitrag drei relevanten Bereichen zur aktuellen wissenschaftlichen Diskussion im Bereich der Markenpolitik im Zeitalter des Social Web. Erstens wird zunächst der State of the Art der Analyse nutzergenerierter Inhalte im Social Web dargelegt und kritisch gewürdigt. Zweitens werden die empirischen Studien zur Marke im Kontext des Social Web beleuchtet. Drittens wird die Qualität von Websites im Social Web aus Nutzerperspektive und deren Messung thematisiert. Aufbauend auf den Erkenntnissen dieser drei Bereiche wird ein zukünftiger Forschungsbedarf aufgezeigt.

1  Entwicklung und Relevanz des Social Web „Social Media Marketing is more than just a buzzword. It’s a way of life and a means of survival in today’s Internet lifestyle“ (Weinberg 2009, S.€XV). Seit der Kommerzialisierung des Internet in den 1990er-Jahren erfuhr das World Wide Web (WWW) einen enormen Wandel. Viele der ursprünglichen Websites existierten ausschließlich zum Zwecke der Informationsverbreitung. Wenngleich die am häufigsten in der Wissenschaft untersuchten Konzepte des Internet auf dem elektronischen Handel basieren, gründen die anfänglichen Websites auf dem PushPrinzip. Dieses Prinzip bedeutet, dass die Informationen lediglich in eine Richtung M. Bruhn () Universität Basel, Basel, Schweiz E-Mail: [email protected] Bauer, H. H., Heinrich, D., Samak, M. (Hrsg.), Erlebniskommunikation, DOI 10.1007/978-3-642-21133-1_3, ©Â€Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2012

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übermittelt werden, und zwar von der Website zum Nutzer der Website (Web 1.0). Mit der Entstehung des Web 2.0 hat sich das WWW von einer Plattform des Handels und der Informationsvermittlung hin zu einer Netzgemeinschaft entwickelt, in der die Informationen durch deren Nutzer selbst verbreitet werden. Somit hat sich das Internet in seiner Entwicklung vom Web 1.0 zum Web 2.0 von einer eindimensionalen zu einer multidimensionalen Plattform verändert, auf der Informationen von einer Vielzahl an Quellen (beispielsweise Unternehmen, Vereine, Nutzer) kreiert, erhalten und verbreitet werden (French 2009, S.€13). Der Begriff des Web 2.0 wurde im Jahre 2005 erstmalig von O’Reilly (2005) geprägt. Bis heute steht jedoch eine einheitliche und detaillierte Definition des Begriffs aus (Schiele et€al. 2009, S.€ 4). Zur Begriffsspezifizierung gibt O’Reilly (2005) einen Überblick über die Unterschiede zwischen dem Web 1.0 und dem Web 2.0. Hieraus geht hervor, dass viele Websites sowohl Charakteristika des Web 1.0 als auch des Web 2.0 aufweisen. Dies deutet auf eine Schnittmenge der Technologien des Web 1.0 und des Web 2.0 auf vielen Websites hin, die eine einheitliche und explizite Definition des Web 2.0 erschweren (French 2009, S.€15). Im Folgenden wird davon ausgegangen, dass sich eine reine Web 2.0 Website dadurch auszeichnet, dass die Inhalte vollständig durch die Nutzer der Website kreiert und modifiziert werden. Einen Teilbereich des Web 2.0 bildet das Social Web, bei dem es im Vergleich zum Web 2.0 nicht um neue Formate und Programmarchitekturen, sondern um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen im Internet geht (Ebersbach et€al. 2008, S.€29). In Anbetracht der Vielzahl an Facetten, die das Social Web ausmachen, wird eine weite Definition des Begriffs zugrunde gelegt, die sowohl die Anwendungen, Daten als auch zwischenmenschliche Beziehungen beinhaltet. Das Social Web besteht aus webbasierten Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen sowie den Daten, die dabei entstehen und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen. (Ebersbach et€al. 2008, S.€31).

Beispiele für Websites des Social Web sind Facebook, MySpace oder Twitter, die in der Onlinegesellschaft in zunehmendem Maße an Bedeutung gewinnen. Die folgenden Zahlen belegen dies recht eindrucksvoll und lassen auf ein Nutzungserlebnis des Social Web schließen. Die Website Facebook gab im Juli 2010 an, dass sie weltweit mehr als 500€Mio. aktive Nutzer hat. Diese Nutzer verbringen insgesamt 700€Mrd. Minuten pro Monat auf Facebook. Im Durchschnitt erstellt jeder Facebook-Nutzer 50 Inhalte pro Monat und mehr als 50€% der Nutzer loggen sich täglich auf dieser Social Website ein (Roth 2010). Zudem berichtet das Marktforschungsinstitut IDC, dass mehr als die Hälfte der US-Konsumenten mit Internetanschluss das Social Web aktiv nutzen (Hofstetter et€al. 2010, S.€2). Auch in der Markenkommunikation gewinnt das Social Web und damit Websites wie Facebook, MySpace und Twitter zunehmend an Bedeutung, weil die Konsumenten nicht mehr lediglich die Empfänger der unternehmensgesteuerten Markenkommunikation sind, sondern die Möglichkeit haben, selbst markenbezogene Inhalte zu erstellen und damit das Markenerlebnis durch die Nutzer beeinflussbar

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ist. Somit wird die Markenkommunikation nicht mehr ausschließlich vom Unternehmen gesteuert, sondern wesentlich durch die Kommunikation zwischen den Nutzern des Social Web beeinflusst. Dies führt dazu, dass die Konsumenten selbst eine bedeutende Kommunikationsquelle der Marke darstellen und als 24-StundenMultiplikatoren von Markenbotschaften, z.€B. durch das Posten, Weiterleiten, Bewerten und Verlinken von markenbezogenen Inhalten, fungieren (Douglas et€ al. 2009, S.€11). Diese Merkmale des Social Web bieten neben weiteren Merkmalen, wie beispielsweise die Multimedialität, hervorragende Möglichkeiten, die Erlebnisorientierung in der Markenführung zu steigern. Trotz dieser wachsenden Bedeutung des Social Web für die Markenführung im Allgemeinen und die erlebnisorientierte Markenführung im Speziellen sind die Auseinandersetzung mit den spezifischen Forschungsmethoden sowie die Anzahl an wissenschaftlichen Studien begrenzt. Aufgrund dessen werden in diesem Beitrag drei für die Forschung aktuelle und relevante Bereiche zur derzeitigen wissenschaftlichen Diskussion im Bereich des Social Web aufgezeigt. Erstens wird der State of the Art der Analyse und Messung der nutzergenerierten Markeninhalte im Social Web dargestellt und kritisch gewürdigt. Zweitens werden die empirischen Studien zur Marke und zum Markenwert im Kontext des Social Web beleuchtet. Drittens erfolgt die Aufmerksamkeitswidmung auf die Frage nach der aus Nutzerperspektive wahrgenommenen Qualität von Websites im Social Web und deren Messung. Aus diesen drei Forschungsbereichen erfolgt schließlich die Ableitung des zukünftigen Forschungsbedarfs.

2  M  arkenführung im Social Web – Forschungsmethoden   und Forschungsthemen 2.1  Analyse nutzergenerierter Markeninhalte im Social Web 2.1.1  Ablauf der computergestützten Inhaltsanalyse im Social Web Vor der Kommerzialisierung des Internet war die Verfügbarkeit von Textmaterial ein erhebliches Problem für die inhaltsanalytische Forschung. Mit der Entstehung des Social Web jedoch werden täglich enorme markenrelevante Inhalte durch die Nutzer im Internet erstellt, erhalten und weitergeleitet. Somit werden die inhaltsanalytisch forschenden Marketingwissenschaftler mehr und mehr mit den riesigen Informationsmengen nutzergenerierter Inhalte im Social Web konfrontiert, die durch die Digitalisierung medialer Inhalte möglich wurden. Dies bedeutet, dass sich das Problem weg von der Verfügbarkeit des Textmaterials hin zur Priorisierung relevanter Inhalte und des Managements der enormen Datenmengen entwickelt hat. Die vielfach in der inhaltsanalytischen Forschung eingesetzten manuellen Codierungen sinken mit der Menge an verbreiteten Informationen. Somit sind diese zur Analyse der stetig größer werdenden Informationsmengen im Social Web zunehmend weniger handhabbar (Scharkow 2010, S.€340). Aufgrund dessen liegt die Verwendung computergestützter Methoden zur Analyse der markenbezogenen Inhalte im Social

34 Abb. 1↜渀 Ablauf der CUI im Social Web. (Quelle: in Anlehnung an Scharkow 2010, S.€342)

M. Bruhn und D. B. Schäfer Datenerhebung und -speicherung Weblog-Volltexte, Archive aus Foren, Webmining, u. a. m. Datenbereinigung und Pre-Processing

Regelspezifikation; manuelle Annotation Automatische Textanalyse Beschreibung, Informationsextraktion, Klassifikation Manuelle Prüfung und Korrektur

Datenauswertung und -visualisierung

Web nahe, da diese hohe Effizienz und Reliabilität versprechen. Sowohl computerlinguistische als auch statistische Methoden wurden für die Textklassifikation und die Informationsextraktion automatischer Methoden der Textanalyse in den letzten Jahren rasant weiterentwickelt (Sebastiani 2002, S.€1). Im Folgenden wird zunächst der Ablauf der Analyse nutzer-generierter Inhalte im Social Web anhand der computergestützten Inhaltsanalyse (CUI) dargelegt, bevor auf die unterschiedlichen Methoden eingegangen wird. Nachdem die nutzergenerierten Inhalte des Social Web vorliegen, sind diese in einem ersten Schritt um irrelevante oder nichttextuale Inhalte zu bereinigen. Darüber hinaus bedarf es der Abspeicherung dieser Inhalte in einem standardisierten Format, wie beispielsweise HTML oder XML (Feinerer et€al. 2008, S.€34). In einem nächsten Schritt werden Worte bzw. ganze Wortgruppen definierter Länge aus dem Text eliminiert und die Daten vorbehandelt. Diese Vorbehandlung erfolgt unter anderem, indem gebeugte Worte durch deren Grundform oder Wortstämme ersetzt, häufig vorkommende Worte extrahiert sowie Synonyme identifiziert werden (Hotho et€al. 2005, S.€19€ff.). Als Ergebnis liegen die nutzergenerierten Inhalte als eine sogenannte Dokument-Term-Matrix vor. Dieses Vektor-Raum-Modell für nutzergenerierte Markeninhalte im Social Web ermöglicht eine Vielzahl statistischer Analysenmethoden, die oftmals mit dem in der Marketingwissenschaft gängigen Programm SPSS, bzw. spezifischer ausgedrückt mit SPSS Clementine, auswertbar sind (Feinerer et€al. 2008, S.€3). Scharkow (2010, S.€341) merkt an, dass die ersten beiden Schritte der CUI über alle Methoden hinweg identisch sind, die folgenden Schritte jedoch in Abhängigkeit der Methode stark variieren. Abbildung€1 zeigt den Ablauf der computergestützten Analyse nutzergenerierter Markeninhalte im Social Web im Überblick.

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Tab. 1↜渀 Typologisierung von CUI im Social Web. (Quelle: in Anlehnung an Scharkow 2010, S.€344) Unüberwachte Methode Überwachte Methode Deskriptiv Explorativ Deduktiv Induktiv Rein Teststatistik Co-Occurance Diktionärbasierte Überwachte wortbasierte Ansätze Methoden Klassifikation Syntaktisch-semanti- – – Regelbasierte Induktive Inforsche Ansätze Methode mationsextraktion

2.1.2  M  ethoden der computergestützten Inhaltsanalyse   im Social Web Im Wesentlichen sind die unüberwachten und überwachten Methoden der CUI zu unterscheiden (Tab.€1). Bei der Unterscheidung dieser zwei Methodengruppen wird die in Abschn.€2.1.1 angesprochene Variation im Ablauf der CUI deutlich. Für die unüberwachten deskriptiven bzw. explorativen Textanalysen entfällt die Regelspezifikation bzw. manuelle Annotation der nutzergenerierten Inhalte sowie deren manuelle Prüfung und Korrektur aufgrund der vollautomatisierten Durchführung der CUI. Gleichwohl ist es jedoch für die markenbezogene Inhaltsanalyse im Social Web essenziell, dass der Forscher der Software Regeln und Beispiele vorgibt, nach denen die Analyse erfolgen soll. Dies ist zur Beantwortung der spezifischen Fragestellungen notwendig, da nur so die relevanten markenbezogenen Dimensionen der nutzergenerierten Inhalte identifizierbar sind. Hierfür sind die überwachten bzw. die sogenannten halbautomatischen Methoden notwendig (Scharkow 2010, S.€344€f.). Die vertikale Unterteilung in Tab.€1 zeigt die syntaktisch-semantische Tiefe der CUI auf. Bei rein wortbasierten Methoden wird jedes Wort als eine einfache isolierte Variable aufgefasst. Bei den syntaktisch-semantischen Ansätzen werden hingegen Beziehungen zwischen den semantischen Variablen erfasst. Letztere liefern jedoch beim Heranziehen der vollautomatischen CUI bislang unbefriedigende Ergebnisse (Shapiro 1997, S.€228). Die Textstatistiken sind das einfachste Verfahren zur Analyse nutzergenerierter Markeninhalte im Social Web. Beispielsweise können mit dieser CUI die häufigsten Wörter eines Textes ausgezählt werden, um die wichtigsten Konzepte zusammenzufassen. Neben Textstatistiken sind überdies Satz- und Wortstatistiken erstellbar. Diese Methode des CUI wird auch beim sogenannten Tagging von Einträgen von Weblogs herangezogen (Brooks und Montanez 2006, S.€625€ff.). Wenngleich diese Methode sehr einfach erscheint, so lassen sich dennoch relevante Aspekte analysieren. So gibt beispielsweise die Identifikation der im Zusammenhang mit der Marke am häufigsten genannten Begriffe Aufschluss über das kumulierte semantische Netzwerk der Nutzer. Auch im Hinblick auf eine einzelne Website des Social Web ist die durchschnittliche Beitragslänge durchaus ein Parameter für den Informationswert der Website.

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Mit der Co-Occurance-Analyse ist die Untersuchung der syntaktischen und semantischen Vielfalt der nutzergenerierten Inhalte reduzierbar und analysierbar. Hierbei werden die Wörter innerhalb eines spezifischen Rahmens, wie beispielsweise Sätze oder Absätze, durch das gemeinsame Auftreten bzw. Nichtauftreten bestimmter Wörter in eine sogenannte Ähnlichkeitsmatrix überführt. Hierauf basierend sind hierarchische Clusteranalysen durchführbar. Diese gruppieren die Menge an nutzergenerierten Worten im Social Web zu latenten semantischen Einheiten, deren Positionierung zueinander im Anschluss durch eine multidimensionale Skalierung visualisierbar wird (Landmann und Züll 2004, S.€117€ff.). Nachteilig hierbei ist, dass die inhaltliche Ausrichtung der latenten semantischen Einheiten nicht theoriegeleitet erfolgt. Somit gelten die identischen Nachteile wie für die Clusteranalyse und die exploratorische Faktorenanalyse (Scharkow 2010, S.€348). Gleichwohl lässt sich wie bei der Textanalyse ein schneller Überblick über die große Informationsmenge der nutzergenerierten Markeninhalte erlangen. Die diktionärbasierten Methoden stellen das in der empirischen Forschung am häufigsten verwendete Verfahren der CUI dar, weshalb sie auch häufig als Synonym für die automatische Inhaltsanalyse verwendet werden (Züll und Landmann 2002, S.€1€ff.). Vor der eigentlichen Codierung entwickelt der Forscher ein Kategoriensystem (Diktionär), bei dem jeder Gruppe einzelne Wörter zugeordnet werden, die Indikatoren für das interessierende Konstrukt darstellen. Daraufhin wird es der Software problemlos ermöglicht, nach den Wörtern bzw. Wortstämmen zu suchen und die sie enthaltenden Dokumente nach den zuvor definierten Kategorien zu clustern. Der Aufwand für die Verfassung eines geeigneten Diktionärs ist häufig höher als bei der manuellen Codierung, sodass die Effektivität und Effizienz dieser CUI für nutzergenerierte Inhalte bei steigender Anzahl an und Größe der Websites des Social Web zunimmt. Die Bedingungen für den Einsatz dieser Methode sind sowohl hinsichtlich der zur Verfügung stehenden Programme als auch hinsichtlich der Kosten so gut wie nie zuvor. Gleichzeitig werden die Suchmaschinen des WWW immer zuverlässiger und einfacher bedienbar (Lowe 2002 und Lowe 2006). Regelbasierte Methoden eignen sich insbesondere zur Informationsextraktion. Diese Verfahren geben somit Auskunft darüber, worum es in der durch den Nutzer gemachten Aussage im Social Web geht. Hierfür werden die nutzergenerierten Inhalte in eine Graphen- und Baumstruktur von Subjekt-Prädikat-Objekt-Beziehungen umgewandelt, die darauf basierend analysierbar ist (King und Lowe 2003, S.€617€ff.). Kritisch anzumerken ist, dass die Reliabilität und Validität dieser CUI stark von der Strukturiertheit der nutzergenerierten Inhalte und der Qualität der Regeln abhängt (Scharkow 2010, S.€354). Trotz der Probleme, die mit einer Automatisierung der semantischen Analyse von Social-Web-Inhalten einhergehen, scheint dieses Verfahren geeignet zu sein, wenn auf die erfolgreiche Anwendung in den Politikwissenschaften geblickt wird (King und Lowe 2003, S.€620€ff.). Bei der überwachten Textklassifizierung wird ein Algorithmus mit einigen nutzergenerierten Inhalten und deren korrekte Codierung trainiert. Hierauf basierend wird mit statistischen Verfahren ein sogenanntes probabilistisches Diktionär entwickelt, das für alle folgenden Klassifikationen herangezogen wird (Pennings und Keman 2002, S.€ 59€ ff.). Demnach entfällt die Entwicklung eines Diktionärs für

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den Forscher. Die am häufigsten und erfolgreichsten eingesetzten Klassifikationsalgorithmen sind die Naive Bayes und die Support-Vektor-Maschinen (Sebastiani 2002, S.€30€ff.). Scharkow (2010, S.€357) spricht über die Informationsextraktion aus nutzergenerierten Inhalten als Königsdisziplin der CUI. Derzeit sind jedoch die syntaktischsemantischen Verfahren für eine induktive Analysemethode nicht ausreichend entwickelt. Wäre dies der Fall, könnten nutzergenerierte Inhalte vollständig durch den Computer verstanden werden. Dennoch bedarf es der aufmerksamen Verfolgung der Forschungsfortschritte in der Informationsextraktion (dies gilt natürlich auch für alle anderen Methoden der CUI) durch die Marketingwissenschaftler, um diese Methoden frühzeitig für die Anwendung nutzergenerierter Markeninhalte im Social Web zu evaluieren. Wenngleich die Fortschritte zur Bewältigung der enormen Informationsmengen im Social Web durch die CUI erheblich sind, sind hinsichtlich der Validität weiterhin Kompromisse einzugehen. Dennoch verringert sich zunehmend die Diskrepanz zwischen der Validität bzw. Reliabilität und der realisierbaren nutzergenerierten Inhalte bei der manuellen im Vergleich zur automatischen Analyse erheblich. Unter Berücksichtigung der Vor- und Nachteile sowie der Forschungsziele sind die in diesem Abschnitt dargestellten Methoden für die Auswertung der nutzergenerierten Markeninhalte im Social Web heranzuziehen. Je nachdem, ob es sich beispielsweise um viele oder wenige, positive oder negative markenbezogene Inhalte der Nutzer handelt, ist davon auszugehen, dass der Markenwert – hierzu zählt das Markenerlebnis – durch die Nutzer selbst beeinflusst wird. Der Markenwert im Kontext des Social Web ist Bestandteil des folgenden Abschnitts.

2.2  Social Web und Markenwert 2.2.1  E  influss der zwischenmenschlichen Kommunikation   auf den Markenwert Wie in Kap.€1 bereits dargelegt, nehmen die Konsumenten selbst eine zunehmend relevantere Kommunikationsquelle der Marke ein. Aufgrund dessen wird vermutet, dass das Image und die Bekanntheit der Marke durch den weltweiten Austausch zwischen den Konsumenten im Social Web wesentlich beeinflusst werden. Durch die Möglichkeiten der Konsumenten, die Marke und ihr Erlebnis mit der Marke aktiv mitzugestalten, verschieben sich die Machtanteile innerhalb der Marken-Konsumenten-Kommunikation erheblich (Salmen et€al. 2008, S.€32). In der einschlägigen Literatur wird in diesem Zusammenhang von Consumer Empowerment gesprochen (Pires et€al. 2006, S.€936). Mit dieser Entwicklung scheint die klassische Markenkommunikation an Bedeutung zu verlieren (Nail 2005, S.€ 3€ ff.). Beispielsweise zeigt die Studie von Nail (2005), dass sich die Konsumenteneinstellung gegenüber Werbung zwischen September 2002 und Juni 2004 extrem verschlechterte. So haben im Jahre 2004 im Vergleich zum Jahre 2002 40€% weniger Personen angegeben, dass die Werbung eine gute Informationsquelle für Produkte darstellt, 59€% weniger kaufen Produkte aufgrund von Werbung und 49€ % weniger finden Werbung

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unterhaltsam. Demgegenüber gewinnt die Kommunikation auf den Seiten im Social Web für Unternehmen an Bedeutung, da sie die Erwartung an die Überwindung der Konsumentenresistenz gegenüber der traditionellen Markenkommunikation mit geringeren Kosten und einer schnelleren Informationsübermittlung verbindet (Trusov et€al. 2009, S.€90): „Instead of tossing away millions of dollars on Superbowl ads, fledging dot-com companies are trying to catch attention through much cheaper marketing strategies such as blogging and [Social Media] campaigns“ (Whitman 2006, S. B3€A). Eine überdurchschnittlich hohe Interaktivität, Multimedialität (Text, Bild, Audio, Video), hohe Diffusionsreichweiten, Heterogenität der Nutzer sowie vergleichsweise geringe Wechselbarrieren unterscheiden die Kommunikation im Social Web zudem von den traditionellen Marketinginstrumenten (Esch et€ al. 2009, S.€ 130€ f.). Um von diesen Vorteilen der Kommunikation im Social Web zu profitieren, ergreifen Marketingpraktiker vermehrt alternative Formen des Markenaufbaus. Hierzu zählten in den vergangenen Jahren im Wesentlichen der Aufbau von Brand Communities, Weblogs sowie das Buzz-Marketing (Keller und Lehmann 2006, S.€744). Unter letztgenanntem wird die Unterstützung der Marketingbemühungen durch den aktiven oder passiven Einfluss von Drittpersonen, wie beispielsweise andere Nutzer oder sogenannten Buzz-Agenten, verstanden (Thomas 2004, S.€ 64). Diese alternativen Formen des Markenaufbaus zielen letztlich darauf ab, dass Nutzer markenbezogene Inhalte im Social Web generieren. Die bisherige Forschung, die sich mit der zwischenmenschlichen Kommunikation und dem zwischenmenschlichen Einfluss auseinandersetzt, hat bereits einige wichtige Erkenntnisse erlangt, um die neuartigen Marketingaktivitäten und deren Wirkungen auf die Marke besser zu verstehen. Laczniak et€al. (2001) untersuchen beispielsweise in ihrer Studie den Einfluss der Mund-zu-Mund-Kommunikation auf die Markenbewertung. Smith und Vogt (1995) thematisieren die Wirkung auf die Markeneinstellung, wenn die Konsumenten sowohl durch Marketingaktivitäten als auch durch Mund-zu-Mund-Kommunikation markenbezogene Informationen erhalten. Diese Forschungsarbeiten, wenngleich es sich um Offline-Mund-zu-MundKommunikation handelt, liefern erste Hinweise für die Beeinflussung des verhaltenswissenschaftlichen Markenwertes durch die zwischenmenschliche Kommunikation. Tiefergehende Hinweise für die Bedeutung der Online-Mund-zu-Mund-Kommunikation im Vergleich zum traditionellen Marketing zeigt die Forschung zum Konsumentenwert. Die erste Studie zur Effektivität der Mund-zu-Mund-Kommunikation basiert auf einer Befragung (Katz, Lazarsfeld 1955). Dieser Studie folgten mehr als 50 Forschungsarbeiten, die ebenso zumeist die Selbstauskunft als Datenbasis wählten (z.€B. Godes und Mayzlin 2004; Money et€al. 1998). Diese Arbeiten analysierten die Bedingungen, unter denen die Konsumenten der Meinung anderer im Hinblick auf eine Kaufentscheidung Glauben schenken, die der Mund-zu-MundKommunikation über Produkte zugrunde liegenden Motivation sowie die Variation der Einflussstärke der Mund-zu-Mund-Kommunikation bei Kaufentscheidungen. Villanueva et€al. (2008) zeigen in ihrer Studie, dass Konsumenten, die bei Selbstauskunft angeben, durch Mund-zu-Mund-Kommunikation akquiriert worden zu sein, einen höheren Kundenwert haben als solche, die durch traditionelles Marketing gewonnen wurden. Eine andere Perspektive nehmen die Modelle ein, die auf der

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Theorie der sozialen Ansteckung (Coleman et€ al. 1966) beruhen und die Effekte der Mund-zu-Mund-Kommunikation auf der Basis des Adoptionsverhaltens analysieren. Wenngleich eine auf der Adoption basierende Interpretation verlockend ist, zeigen jüngere Forschungsergebnisse, dass solch einer Schlussfolgerung eine Fehlattribution zugrunde liegen kann. So haben beispielsweise Van den Bulte und Lilien (2001) eine Replikation der Studie von Coleman et€al. (1966) für die Adoption von Tetracycline bei Ärzten durchgeführt. Ihre Ergebnisse zeigen, dass der Effekt der sozialen Ansteckung verschwindet, wenn Marketingaktivitäten in das Modell einbezogen werden. Auf diesen Forschungsergebnissen aufbauend, haben Trusov et€al. (2009) untersucht, ob die Effekte der sozialen Ansteckung – und damit der Mundzu-Mund-Kommunikation – im Modell signifikant sind, sofern eine Datengrundlage zu Grunde liegt, die die tatsächliche Informationsübertragung und nicht die Selbstauskunft oder Adoption beinhaltet. Sie kommen zu dem Resultat, dass die Mund-zuMund-Kommunikation wesentlich größere Übertragungseffekte auf die Gewinnung neuer Kunden hat (kurzfristige Perspektive) und beträchtlich höhere Antwortelastizitäten generiert als das traditionelle Marketing (langfristige Perspektive). Somit liefern die genannten Studien wertvolle Hinweise für die Bedeutung der nutzergenerierten Inhalte für den Markenwert. Nichtsdestotrotz fehlt es bislang vollständig an empirischen Befunden, die die Wirkung der nutzergenerierten Inhalte im Social Web bestätigen und die relative Bedeutung der klassischen Kommunikationskanäle, wie beispielsweise Events, Sponsoring, Direct Marketing und Mediawerbung, im Vergleich zu der nutzergenerierten Kommunikation im Social Web systematisch und umfassend untersuchen. Somit steht auch die Beantwortung der Frage nach der Beeinflussung des Markenerlebnisses durch die nutzergenerierte im Vergleich zur unternehmensgesteuerten Kommunikation noch aus.

2.2.2  Social Brand Value Neben dem Einfluss der nutzergenerierten Inhalte auf den Markenwert existieren erste Forschungsbemühungen, die sich mit dem neuen Konzept des Social Brand Value befassen (Füller et€al. 2009, S.€5€ff.). Dies bedeutet, dass der Markenwert um einen weiteren Bestandteil erweitert wird, der durch den Austausch und die Interaktion zwischen den Nutzern einer Marke im Social Web resultiert. Oder, anders ausgedrückt, entsteht dieser an der Schnittstelle zwischen Nutzer und Marke. Aus Unternehmensperspektive ist dies der Teil des Markenwertes, der durch die Vernetzung und Interaktion von Nutzern im Social Web hervorgeht und sich der Kontrollierbarkeit des traditionellen Markenmanagements entzieht. Gemäß der Operationalisierung des Social Brand Value nach Füller et€al. (2009, S.€5) setzt sich der Social Brand Value aus den in Abb.€2 genannten Dimensionen zusammen. Kritisch anzumerken ist, dass der Social Brand Value lediglich ein Teilelement des Markenwertes darstellt. Er besitzt somit keinen eigenständigen Wert sondern ist vielmehr in den verhaltenswissenschaftlichen Markenwert integrierbar und in Relation zu den anderen Elementen des Markenwerts zu beurteilen. Das durch das Social Web hervorgerufene Markenerlebnis wird nicht nur durch die Kommunikation, sondern auch von den Websites des Social Web als solche wesentlich beeinflusst. Beispielsweise unterschieden sich die Websites hinsichtlich

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Abb. 2↜渀 Dimensionen des Social Brand Value. (Quelle: in Anlehnung an Füller et€al. 2009, S.€7)

Information (Markennutzer bieten relevantes Wissen im Hinblick auf die Marke)

Identität (Markennutzer leben ihre Persönlichkeit in der Gruppe)

Zusammengehörigkeit (Interaktion mit anderen Markennutzernerzeugt Sicherheitsgefühl)

Social Brand Value Brand Evangelism Konversation

(Nutzer überzeugen andere vom Kauf)

(Marke bleibt im Gespräch und somit in den Köpfen der Konsumenten)

der Interaktivität oder ihrer Möglichkeiten, multimediale markenbezogene Inhalte zu erstellen. Diese unterschiedlichen Ausgestaltungen der Websites des Social Web haben nicht nur Einfluss auf die nutzerbezogene Kommunikation, sondern auch auf die Alternativen der Unternehmen, ihre Marke im Social Web zu positionieren und mit den Konsumenten zu interagieren. Um ein umfassendes Verständnis über die Beurteilung von Websites des Social Web zu generieren, wird auf die Qualität der Websites eingegangen, deren Nutzungserlebnis ein Teilelement darstellt.

2.2.3  Qualität von Websites im Web 1.0 Um die Qualität von Websites im Social Web zu untersuchen und die Nutzerperspektive im Hinblick auf die Bewertung dieser besser zu verstehen, bedarf es zunächst der Beurteilung des Kontextes dieses Untersuchungsgegenstandes (Ajzen und Fishbein 1980, S.€43). Auch die Websites des Social Web lassen sich letztlich in ihren Grundzügen auf Websites des Web 1.0 zurückführen, wenngleich ihr Fokus und ihre Zielsetzungen eine andere sind. Aufgrund dessen ist es erforderlich, zunächst den Forschungsstand im Hinblick auf die Qualität der klassischen Websites aufzuarbeiten. Wie in Kap.€1 bereits dargelegt, bietet das Web 1.0 den Unternehmen die Möglichkeit, Informationen über ihre Produkte und Leistungen zu vermitteln und die traditionellen Barrieren zu durchbrechen, um neue Möglichkeiten der Interaktion mit den Konsumenten zu ergreifen (Aladwani und Palvia 2002, S.€467; Kim et€al. 2003, S.€17). Um erfolgreich online tätig zu sein, ist es für Unternehmen daher erforderlich, über eine ansprechend gestaltete Website zu verfügen, die die Wahrnehmung und Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zieht. Im Hinblick auf die Evaluation klassischer Websites existieren zwei wesentliche Forschungszweige. Der eine legt die Microsoft Usability Guidelines (MUG) (Kee-

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ker 1997) und der andere das Technologieakzeptanzmodell (TAM) (Davis 1989) zugrunde. Die MUG basieren auf den Ergebnissen der Marketingforschung und der Nutzungsanalyse von Microsoft. Sie gründen auf der Annahme, dass die Wahrnehmung der Websitequalität und deren Wiederbesuch primär von fünf Eigenschaften der Website abhängen (Keeker 1997): 1. Relevante und qualitativ hochwertige Inhalte, 2. Benutzerfreundlichkeit, 3. Website wird wirksam beworben, 4. einzigartiges Nutzungserlebnis und 5. Nutzung ruft Emotionen hervor. Auf den MUG basierend entwickelten Agarwal und Venkatesh (2002) eine Skala, die die Qualität der Websites auf der Basis dieser fünf Eigenschaften misst. Die Validierung der Skala erfolgte durch deren Anwendung in verschiedenen Branchen und bei unterschiedlichen Nutzern, wie Konsumenten und Investoren. Die Autoren zeigen, dass die Inhalte die wichtigste Dimension für die Wiedernutzung der Website darstellen. Hierauf aufbauend erfolgte die Studie von Venkatesh und Ramesh (2006) mit den Zielsetzungen, das Instrument zur Messung der Qualität von Websites auf der Basis der MUG weiter zu generalisieren, die unterschiedliche Relevanz der Dimensionen der Websitequalität zu untersuchen sowie die MUG und das TAM zu vergleichen. Die Studie wurde in den USA und Finnland mit 1.000 Probanden durchgeführt und belegt, dass der Benutzerfreundlichkeit eine relativ hohe Bedeutung zukommt. Überdies zeigen ihre Ergebnisse, dass die MUG dem TAM im Hinblick auf die Vielfalt an Websiteeigenschaften und der erklärten Varianz (ca. 70 versus 50€%) überlegen ist. Aufgrund dessen orientieren sich die weiteren Ausführungen an den MUG. Um die Eigenschaften einer Website und damit deren Qualitätsmerkmale weiter zu spezifizieren, bedarf es sowohl der Durchsicht der Marketing- als auch der Informationssystemsliteratur. Dieses Vorgehen basiert auf den Überlegungen, dass die Nutzung einer Website den Einsatz von Hard- und Software voraussetzt und gleichzeitig durch die Darstellung des Selbstbildes der Marke und des Unternehmens auf der Website die Konsumentenwahrnehmung beeinflusst wird und Informationen übermittelt sowie Käufe getätigt werden. Zur Analyse des State of the Art der Eigenschaften von Websites wurden die Charakteristika den Kategorien von Keeker (1997) zugeordnet sowie weitere Subkategorien gebildet. Die Ergebnisse der Zuordnung sämtlicher Qualitätseigenschaften zu den Kategorien zeigt Tab.€2 im Überblick. Festzustellen ist, dass gerade die erlebnisorientierten Qualitätsmerkmale der Websites im Web 1.0 nur sehr gering ausgeprägt sind.

2.2.4  Qualität von Websites im Web 2.0 Im Hinblick auf die Qualität von Websites im Social Web lassen sich aus dem Forschungsstand der klassischen Websites einerseits wichtige Beiträge, andererseits jedoch substanzielle Forschungslücken ableiten. Aus der heutigen Perspektive hat die traditionelle Nutzung von Websites als Plattformen des Handels und der Informationsvermittlung in der einschlägigen Literatur bereits sehr viel Aufmerksamkeit erfahren (Loiacono et€al. 2002, S.€73). Durch die Entstehung des Social Web haben

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Tab. 2↜渀 Dimensionen und Subdimensionen der MUG Dimensionen und Subdimensionen Benutzerfreundlichkeit • Erscheinungsbild • Feedback

• Geeignete Services

State of the Art der Faktoren der MUG

Quelle(n)

Auftritt und Lesbarkeit Ansprechbarkeit Feedback Interaktivität

Everard und Galletta 2005; McKinney et€al. 2002; Mithas et€al. 2006; Tung et€al. 2009 Ahn et€al. 2007; Liu und Arnett 2000 Palmer 2002; Song und Zahedi 2005 Aladwani und Palvia 2002; Liu und Arnett 2000; Palmer 2002 Ahn et€al. 2007; Aladwani und Palvia 2002; Galletta et€al. 2006; Kim und Stoel 2004; Liu und Arnett 2000; McKinney et€al. 2002; Palmer 2002; Tarafdar und Zhang 2005 de Wulf et al. 2006; Kim und Stoel 2004; Mithas et€al. 2006; Song und Zahedi 2005; Tung et€al. 2009 Ahn et€al. 2007; Aladwani und Palvia 2002; Huizingh 2000; Liu und Arnett 2004; McKinney et€al. 2002 Ahn et€al. 2007; Aladwani und Palvia 2002; de Wulf et al. 2006; Huizingh 2000; McKinney et€al. 2002; Palmer 2002; Song und Zahedi 2005; Tarafdar und Zhang 2005; Zhang, von Dran 2001, 2002 Aladwani und Palvia 2002; McKinney et€al. 2002; Mithas et€al. 2006; Palmer 2002; Song und Zahedi 2005

Geschwindigkeit und Download Verzögerungen Praktikabilität der Services Suchmechanismus

• Struktur

Navigationssystem

Organisation der Website Gefühle • Charakterstärke

Glaubwürdigkeit

Sicherheit Zuverlässigkeit • Herausforderung • Handlungsablauf

• Respekt

Verspieltheit/ Unterhaltung/ Vergnügen User Empowerment

Ahn et€al. 2007; de Wulf et€al. 2006; Everard und Galletta 2005; Kim und Stoel 2004 2001; Zhang und Gisela 2001, Zhang und Dran 2002 Ahn et€al. 2007; Aladwani und Palvia 2002; Liu und Arnett 2000; Tarafdar und Zhang 2005 Ahn et€al. 2007; Aladwani und Palvia 2002; de Wulf et€al. 2006; McKinney et€al. 2002; Zhang und Gisela 2001 Tung et€al. 2009 Ahn et€al. 2007; de Wulf et€al. 2006; Huizingh 2000; Liu und Arnett 2000; Loiacono et€al. 2002; Zhang und Gisela 2001, Zhang und Dran 2002 Liu und Arnett 2000; Tung et€al. 2009; Zhang und Gisela 2001, Zhang und Dran 2002

Erlebnisorientierte Markenführung im Social Web Tab. 2╇ (Fortsetzung) Dimensionen und Subdimensionen Inhalt • Breite und Tiefe

• Informationsaktualität und -rechtzeitigkeit

• Mediennutzung

State of the Art der Faktoren der MUG

Quelle(n)

Anzahl, Umfang und Vielfalt der Information Vollständigkeit der Information

de Wulf et€al. 2006; Galletta et€al. 2006; McKinney et€al. 2002; Palmer 2002; Song und Zahedi 2005 Ahn et€al. 2007; Aladwani und Palvia 2002; de Wulf et€al. 2006; Everard und Galletta 2005; Kim und Stoel 2004; Liu und Arnett 2000; Loiacono et€al. 2002; Zhang und Gisela 2001, Zhang und Dran 2002 Aladwani und Palvia 2002; de Wulf et€al. 2006 Mithas et€al. 2006 Ahn et€al. 2007; Liu und Arnett 2000; McKinney et€al. 2002 Ahn et€al. 2007; Aladwani und Palvia 2002; Zhang und Gisela 2001, Zhang und Dran 2002 Hong et€al. 2004

Informationsaktualität Neuheit der Inhalte Rechtzeitigkeit der Information Multimedianutzung Nutzung von Einblendungen Nutzung von Farben und Schriftarten Nutzung von Grafiken

• Qualität • Relevanz

Aladwani und Palvia 2002 Huizingh 2000; Song, Zahedi 2005

Tung et€al. 2009 Informationsrelevanz Aladwani und Palvia 2002; Kim und Stoel 2004; Liu und Arnett 2000; Loiacono et€al. 2002; McKinney et€al. 2002; Tam, Ho 2006; Tarafdar und Zhang 2005; Zhang und Gisela 2001, Zhang und Dran 2002 Informationsrichtig- Ahn et€al. 2007; Aladwani und Palvia 2002; Liu und Arnett 2000; Mithas et€al. 2006; Palkeit mer 2002; Tarafdar und Zhang 2005; Zhang und Gisela 2001, Zhang und Dran 2002

Made-for-the-Medium • Gemeinschaft • Personifizierung

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Anpassung an Kundenwünsche Personifizierung Raffinesse

Kumar und Benbasat 2006; Song und Zahedi 2005; Tung et€al. 2009 Kim und Stoel 2004; Liu und Arnett 2000; Loiacono et€al. 2002; McKinney et€al. 2002; Tarafdar und Zhang 2005 de Wulf et€al. 2006; Palmer 2002; Song und Zahedi 2005; Tam und Ho 2006; Tarafdar und Zhang 2005 Tung et€al. 2009

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sich jedoch neue Formen der Nutzung des WWW herausgebildet, wie beispielsweise die Generierung von Nutzerinhalten, die Konsumentenvernetzung sowie das Blogging und Twittern. Diese Formen der Nutzung des WWW wurden in der einschlägigen Literatur zur Messung der Qualität von Websites bisher jedoch nur stiefmütterlich behandelt und lassen auf ein im Vergleich zur Verwendung des Web 1.0 erhöhtes Nutzungserlebnis schließen. Gerade aufgrund des enormen Marktwertes von Websites des Social Web, wie beispielsweise Facebook mit ca. 15€Mrd. oder MySpace mit ca. 20€Mrd. US$ (Arrington 2008), ist es erforderlich, die diesem enormen Erfolg zugrunde liegende Qualität dieser Websites zu messen. Bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt existieren lediglich drei Studien (gemeint sind die Studien von French 2009; Lin 2008; HsiuFen und Lee 2006), die sich im weiteren Sinne mit der Qualität von Websites im Social Web auseinandersetzen. Anzumerken ist jedoch, dass die Studien von Lin (2008) sowie Hsiu-Fen und Lee (2006) zwar Social Networks zum Untersuchungsgegenstand haben, sich jedoch auf die geschäftlichen Kommunikationswege beziehen, die das Onlinegeschäft mit den Konsumenten verbindet. Diese Form von Social Networks unterscheidet sich jedoch maßgeblich von der allgemeinen Nutzung und dem Verständnis der Websites des Social Web, da deren Nutzung auf Freiwilligkeit basiert. Zu solchen für das Social Web typischen Websites zählen beispielsweise Facebook, StudiVZ und MySpace (vgl. auch Kap.€1). Einzig die Studie von French (2009) bezieht sich auf Social Networks, deren Nutzung freiwillig und deren Zugang für die Nutzer jeglicher sozialer, wirtschaftlicher und kultureller Herkunft ubiquitär ist. Die Studie basiert auf dem TAM, wenngleich die MUG überlegen sind. Die Datengrundlage besteht aus Studenten einer amerikanischen Universität, die Facebook-Nutzer sind. Die Ergebnisse zeigen, dass die Qualität der Inhalte und des Systems sowie das Vertrauen in die Gemeinschaft die Zufriedenheit der Nutzer und das Sozialkapital beeinflussen. Die Nutzerzufriedenheit beeinflusst wiederum die Wiedernutzungsabsicht. Das Sozialkapital bedingt zudem die Nutzerzufriedenheit. Die Wiedernutzungsabsicht wird hingegen durch das Sozialkapital nicht direkt beeinflusst. Wenngleich sich aus den Studien zu der Qualität von klassischen Websites sowie zu den Erfolgsfaktoren von Social Networks – hier insbesondere die Studie von French (2009) – erste Erkenntnisse für die Qualitätsmessung von Websites des Social Web ableiten lassen, sind die Forschungserkenntnisse auf diesem Gebiet noch sehr begrenzt.

3  Fazit Das Social Web wird zu einem zunehmend bedeutenderen Faktor für das Marketing und damit auch für die Markenführung. Dies nicht zuletzt aufgrund der enormen Informationsmengen, die tagtäglich durch die weltweiten Nutzer über Marken im Social Web veröffentlicht werden. Aufgrund dessen steht die Markenführung vor neuen Herausforderungen und Fragestellungen und die erlebnisorientierte Marken-

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führung vor vielfältigen neuen Möglichkeiten. Es ist somit nicht verwunderlich, dass das Augenmerk der Forschung in den letzten Jahren verstärkt auf das Social Web und dessen Auswirkungen auf das Marketing gerichtet wurde. Sowohl methodisch als auch in Bezug auf spezifische Forschungslücken konnten bereits erhebliche Forschungsfortschritte erzielt werden. Trotz dieser Entwicklungen existieren eine Reihe von Forschungsprioritäten, die auf das Social Web als einen ergiebigen Forschungsbereich im Marketing in den kommenden Jahren hinweisen. Aufgrund dessen war das Ziel dieses Beitrags, drei wesentliche Forschungsgebiete im Bereich der Markenführung im Social Web darzulegen und zu diskutieren. Die Ausführungen zeigen, dass die Forschung im Bereich der Markenführung im Social Web noch grundlegende Arbeiten zu leisten hat. In Abhängigkeit der drei diskutierten Forschungsgebiete lassen sich folgende Anforderungen an die zukünftige Forschung im Bereich der Markenführung im Social Web stellen, auf denen effektive und zielorientierte Markenführungsansätze aufzubauen haben: Analyse nutzergenerierter Markeninhalte im Social Web: 1. Grundlegender Bestandteil der Forschung im Bereich des Social Web ist die Auswertung der großen Informationsmengen. Daher ist es zunächst notwendig, einen Kriterienkatalog zur Bewertung der computergestützten Methode im Hinblick auf die nutzergenerierten Inhalte aufzustellen und empirisch zu überprüfen. 2. Hiermit einhergehend ist es erforderlich, die Zweckmäßigkeit der CUI im Vergleich zur manuellen Codierung im Hinblick auf die Validität und Reliabilität sowie Effektivität und Effizienz in Abhängigkeit des Untersuchungsgegenstandes näher zu erklären. 3. Aufgrund dessen, dass die Kommunikation im Social Web multimedial erfolgt, gilt es zudem, die Eignung der Anwendung der vorgestellten CUI für weitere Medien im Social Web, wie beispielsweise Audio, Video und Bilder, zu erläutern. 4. Auch eine Diskussion bezüglich der Eignung der computergestützten Methoden zur Bewertung der erlebnisorientierten Markenführung im Social Web steht noch aus. Social Web und Markenwert: 1. Eine systematische Gegenüberstellung des Einflusses der nutzergenerierten und unternehmensgesteuerten Kommunikation auf den Markenwert ist erforderlich und wirft insbesondere methodische Fragestellungen auf. 2. Hiermit einhergehend besteht die Notwendigkeit, den relativen Einfluss der aktiven Teilnahme an der Entstehung der nutzergenerierten Inhalte im Vergleich zu anderen Formen der Markenkommunikation (beispielsweise das Monitoring nutzergenerierter Inhalte) zu analysieren. 3. Im Speziellen bedarf es einer Analyse, die die Eignung der nutzergenerierten im Vergleich zu den unternehmensgesteuerten Kommunikationsinstrumente für die erlebnisorientierte Markenführung aufzeigt. 4. Weiterhin ist zu untersuchen, ob der Einfluss der nutzergenerierten versus der unternehmensgesteuerten Kommunikation auf den Markenwert bei Prestigeprodukten, emotionalen, hedonistischen sowie funktionalen Produkten variiert.

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5. Im Zusammenhang mit verschieden Produktkategorien ist es ferner notwendig, die relative Wirkung nutzergenerierter Markeninhalte bei Such-, Erfahrungsund Vertrauensgütern zu erläutern. 6. Um eine branchenspezifische Aussage zu treffen, bedarf es überdies der Analyse der Relevanz unternehmensgesteuerter versus nutzergenerierter Kommunikationsinstrumente für den Markenwert über verschiedene Branchen hinweg. 7. Auch eine Erklärung des Einflusses individueller Faktoren – wie beispielsweise Technologiebereitschaft, Erlebnisbedürfnis, Medien- und Produktinvolvement sowie Alter – auf die relative Stärke des Einflusses unternehmensgesteuerter versus nutzergenerierter Kommunikationsquellen auf den Markenwert steht noch aus. Qualität von Websites im Social Web: 1. Zentraler Bestandteil dieses Forschungsgebietes ist die Identifikation der Qualitätsmerkmale von Websites im Social Web und die Untersuchung von deren Auswirkungen auf die Wiedernutzung der Website, letzteres insbesondere durch Längsschnittstudien. 2. Insbesondere bedarf es einer Erklärung des durch die Nutzung des Social Web hervorgerufenen Erlebnisses sowie die detaillierte Analyse, welche Dimensionen und Subdimensionen der MUG die erlebnisorientierte Markenführung bedingen. 3. Ferner sind verschiedene Formen der Modellierung von Websites im Social Web vorzunehmen und zu vergleichen. 4. Auch hinsichtlich der Datengrundlage bedarf es der Analyse bei Nichtstudenten sowie auf der Basis der nicht auf der Selbstauskunft der Probanden generierten Daten. 5. Zudem gilt es zu erklären, ob unterschiedliche Erscheinungsformen der Websites des Social Web, wie beispielsweise Social Networks im Vergleich zu Micromedia, sowie unterschiedliche Kommunikationsträger einer Erscheinungsform differenzierende Qualitätseigenschaften, wie beispielsweise das Erlebnis bei der Nutzung und die Hervorrufung von Emotionen, aufweisen. 6. Aufgrund dessen, dass die Anzahl an internationalen Websites im Social Web stark zunimmt, gilt es zudem, kulturbedingte Phänomene zu erklären. 7. Schließlich gilt es zu untersuchen, inwieweit und mit welchen Strategien Markenmanager die Qualität im Allgemeinen und das Nutzungserlebnis im Speziellen der Websites im Social Web beeinflussen können. Die Forschung zum Social Web und zur Markenführung im Social Web im Speziellen ist noch sehr jung und bedarf daher vielfältigen sowohl methodischen als auch empirischen Forschungsbemühungen. Aufgrund dessen, dass die genannten erforderlichen Forschungsbemühungen immer zugleich Facetten des Marketing, der Informatik, Kommunikations- und Informationssystemforschung beinhalten, ist eine interdisziplinäre Betrachtung der marketingspezifischen Problemstellungen notwendig. Es ist wünschenswert, dass die in diesem Beitrag angeregten Forschungsmethoden und -defizite im Bereich der Markenführung im Kontext des Social Web den Forschungsfortschritt in diesen sowie in weiteren Bereichen anregen.

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Teil II

Instrumente aktiver Erlebniskommunikation

Die menschliche Kraft der Marke Bedeutung und Management der interaktionsorientierten Markenführung Nina Blankenberg, Silke Bartsch, Sina Fichtel und Anton Meyer

Zusammenfassung 

Um eine klare Markenpositionierung und -differenzierung zu erzielen, müssen Unternehmen über eine konsequente Interaktionsorientierung einzigartige Markenerlebnisse schaffen. Die interaktionsorientierte Ausrichtung der Markenführung fokussiert die menschlichen Facetten der Marke und umfasst damit das markenstärkende Auftreten von Mitarbeitern und Kunden. Ziel der interaktionsorientierten Markenführung ist es, den Wert der Marke über die Schaffung von positiven Markenerlebnissen und die Kommunikation darüber zu steigern. Die erfolgreiche Umsetzung einer interaktionsorientierten Markenführung erfordert eine abteilungsübergreifende Ausrichtung der nach innen und außen gerichteten Markenaktivitäten zur Verankerung eines positiven Markenbildes im Kopf aller Mitarbeiter mit dem Ziel, dieses Bild auf den Kunden zu übertragen und auch diesen zu einem aktiven Markenbotschafter zu machen.

1  Einführung Ein Blick in die aktuelle Fach- und Managementliteratur, Tagungsprogramme und Unternehmensorganigramme lässt keinen Zweifel – die Disziplin des Brand Management hat sich in Wissenschaft und Praxis etabliert. Von der strategischen Grundausrichtung bis zur operativen Umsetzung beschäftigen sich Unternehmens- und Markenverantwortliche sowie Wissenschaftler seit Jahren intensiv mit den vielfältigen Facetten der Markenführung: Markenerlebnisse, Markenwerte, Markenpersönlichkeit, Markenwahrnehmung und -verankerung, Markenfit, Corporate Identity – es

N. Blankenberg () ServiceLust GmbH, München, Deutschland E-Mail: [email protected] Bauer, H. H., Heinrich, D., Samak, M. (Hrsg.), Erlebniskommunikation, DOI 10.1007/978-3-642-21133-1_4, ©Â€Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2012

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N. Blankenberg, S. Bartsch, S. Fichtel und A. Meyer

scheint fast so, als wäre das Thema Marke umfassend erforscht und nahezu erschöpfend diskutiert. In den Unternehmensorganisationen sind das strategische Markenmanagement und die Position von Markenmanagern fest institutionalisiert. Erfolgreiche Manager sind sich der Notwendigkeit bewusst, die Markenerlebnisse ihrer Kunden über alle Kontaktpunkte integriert zu steuern und streben dies mit mehr oder weniger Nachdruck an. Keine Frage, dass das Branding von Produkten und Leistungen mit der werblichen Kommunikation über klassische Medien, Onlinewerbung etc. abgestimmt und klar auf die Markenidentität ausgerichtet wird. Einstimmiges Ziel ist es, den Kunden nicht nur über hervorragende Produkte und Leistungen zufrieden zu stellen, sondern auch ein positives und einzigartiges Markenbild über alle Kontaktpunkte im Kopf des Konsumenten zu verankern. So weit, so gut. Aber eine Markendifferenzierung allein über Technologie- und Produktvorteile sowie eine integrierte, massenmediale Kommunikation reicht heute nicht mehr aus. Vielmehr geht es darum, erfolgreiche Kunden-Marken-Interaktionen und damit lebendige und hochemotionale Markenerlebnisse zu schaffen (Schmitt 2003; Schmitt und Mangold 2004; Specht et€al. 2008). Diese ausdrückliche Interaktionsorientierung im Unternehmen wird zunehmend wichtiger, da der Ausweg aus der Homogenisierungs- und Sättigungsfalle heute offensichtlich in der Schaffung von einzigartigen und herausragenden Erlebnissen liegt. So lassen sich mittels einer konsequenten Interaktionsorientierung Wettbewerbsvorteile erzielen und es gelingt, sich nachhaltig vom Wettbewerb zu differenzieren (Ramani und Kumar 2008; Berry und Lampo 2004). Die sich rasant weiterentwickelnden Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) schaffen dabei neue Interaktionsspielräume und bieten vielfältige Möglichkeiten auf Unternehmens- und Mitarbeiterseite, die Interaktion mit dem Kunden permanent aufrecht zu erhalten und diese dabei auch noch individuell zu gestalten. Allerdings bringen diese rasanten IKT-Entwicklungen auch neue Herausforderungen für Unternehmen und Markenmanager mit sich. Denn auch Konsumenten sind heutzutage untereinander so gut vernetzt wie nie zuvor (Urban 2005). Sie haben die Möglichkeit, sich auf verschiedenen Plattformen über Leistungen bzw. Marken zu informieren, eigene Erfahrungen auszutauschen und Markenerlebnisse zu bewerten (Bernoff und Li 2008). Interaktive Erlebniskommunikation geht also nicht nur vom Unternehmen, sondern auch zunehmend stärker vom Kunden aus. Zusätzlich zeigt sich, dass Kunden, Freunde und auch Mitarbeiter eines Unternehmens für Konsumenten wichtige Quellen im Rahmen der Informationssuche darstellen. Denn Interaktionen mit ihnen gelten als glaubwürdige Informationsquellen und werden besser eingestuft als die einseitige Unternehmenskommunikation oder -werbung (Edelman 2010). Dementsprechend können Interaktionen mit Kunden bzw. Konsumenten oder auch mit Mitarbeitern eines Unternehmens einen entscheidenden Einfluss auf die Markenwahrnehmung und das Markenbild ausüben. Für Unternehmen gilt es daher, diese wesentlichen Treiber der Markenerlebnisse zu erkennen und zu gestalten.

Die menschliche Kraft der Marke

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1.1  D  er Mitarbeiter als Interaktionsfaktor und menschliche Facette der Marke Ein – wenn nicht der – wesentliche Erfolgsfaktor für ein nachhaltiges Markenerlebnis auf Kundenseite und damit des Markenmanagements scheint in Wissenschaft und Praxis noch Spielraum zur tieferen Erforschung zu haben. Aufgrund seiner Komplexität wird er gerne übersehen oder dessen Betrachtung auf spätere Zeiten verschoben: der Mitarbeiter. Primär prägen natürlich Mitarbeiter im direkten Kontakt zum Kunden im engeren Sinne (d.€h. zum Endkunden) oder im weiteren Sinne (d.€h. zu weiteren Kundengruppen wie Stakeholdern, Geschäftspartnern aller Art, Presse, anderen Mitarbeitern etc.) das Markenerlebnis. Doch sind hierbei auch alle anderen Mitarbeiter gefragt, da auch sie im beruflichen wie im privaten die Marke erlebbar machen und diese gewollt oder ungewollt repräsentieren – sei es im Kontakt mit Freunden, Lieferanten oder Fremden, z.€B. im Rahmen von Corporate-Volunteering-Aktionen. Folglich sind Mitarbeiter, egal ob Vorstand, Controller, Call Center Agent oder Verkäufer an der „Kundenfront“, wesentliche Schnittstellen zwischen Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen. Sie sind persönliche Repräsentanten und Mitgestalter von Leistungs-, Unternehmens- und vor allem des Markenimages und stellen damit einen zentralen Treiber des Unternehmenserfolgs dar (z.€B. Heskett et€al. 1997). Die Relevanz des Mitarbeiters als Leistungserbringer und Markenbotschafter ist damit nicht nur für Einzelhändler und Dienstleister offensichtlich – die naturgemäß schon besonders viel Kundenkontakt haben. Ob Parfümerie, Finanzdienstleister, Baumaschinenverleih oder Hersteller von Lifestylemarkenprodukten – egal welches Unternehmen oder welche Marke – Mitarbeiter stellen immer in gewisser Weise Repräsentanten und Botschafter dar, sei es im B2C- oder B2B-Bereich, seien es die eigenen Mitarbeiter oder gar Mitarbeiter eines beauftragten Dienstleisters oder in fremden Vertriebswegen. Wie Mitarbeiter im positiven oder aber auch im negativen Sinne Markenerlebnisse prägen können, wird in den folgenden beiden Kundenberichten deutlich. Beispiel 1: Mitarbeiter als Treiber für ein positives Markenerlebnis

Der Kundenservice eines Onlineshops hat mich vor Kurzem sehr begeistert. Auf der Suche nach Incentives für meine Abschlussarbeit hab ich auch bei einem Onlineshop nach kostenlosen Gutscheinen angefragt und zwar über ein standardisiertes Onlineformular. Nach kurzer Zeit hatte ich eine Standardantwort zu Abschlussarbeiten, welche aber meine Anfrage nicht beantwortete. Daraufhin habe ich nochmals geschrieben und innerhalb kürzester Zeit einen Anruf eines Mitarbeiters erhalten. Er erklärte mir freundlichst, dass es leider bei ihnen diese Form der Werbung nicht gibt und wünschte mir viel Erfolg für meine Arbeit. Viele andere Unternehmen, bei denen ich angefragt hatte, haben sich einfach nie gemeldet und meine Anfragen ignoriert. Daher hat mich dieser sympathische

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N. Blankenberg, S. Bartsch, S. Fichtel und A. Meyer

Anruf wirklich sehr für den Onlineshop begeistert und es hat mir ein gutes Gefühl gegeben, auch mit dieser Anfrage ernst genommen zu werden. Diesem Onlineshop stehe ich seitdem deutlich positiver gestimmt gegenüber. Beispiel 2: Mitarbeiter als Treiber für ein negatives Markenerlebnis

Ich hatte ein ziemlich negatives Erlebnis mit einem Telekommunikationsanbieter. Da ich keine Telefonrechnung mehr zugeschickt bekam und außerdem einen Studententarif beantragen wollte, ging ich in eine Filiale des Anbieters. Einem der Mitarbeiter schilderte ich mein Problem, dass ich auf einmal keine Telefonrechnung mehr bekam und dass ich darüber etwas verärgert sei, da ich nie etwas ausgefüllt hatte, dass ich meine Rechnung online bekommen möchte. Da ich auch kein Passwort oder ähnliches hatte, bekam ich ungefähr zwei Monate überhaupt keine Rechnung. Wie das passieren konnte, konnte mir der Mitarbeiter auch nicht erklären. Als ich ihn dann nach dem Studententarif fragte, wollte er mich gleich abwimmeln (zumindest kam mir das so vor) und sagte mir, dass ich dazu erst einmal eine GEZ-Befreiung benötigen würde. Darauf entgegnete ich, dass ich gelesen hätte, dass man als Bafög-Empfänger automatisch den günstigsten Tarif bekommen würde. Also nahm er meinen Antrag entgegen und ging mit mir zu seinem Computer. Dort gab er mein Anliegen ins System ein – das dachte ich zumindest. Insgesamt wirkte der Mitarbeiter sehr gelangweilt und ich fand es schwach, dass er mir nicht von sich aus Informationen über den günstigsten Tarif geben wollte. Trotzdem glaubte ich in diesem Moment, ich würde 1) meine Telefonrechnung wieder zugeschickt bekommen und müsste 2) zukünftig weniger zahlen. Wie sich allerdings einen Monat später herausstellte, war die Sache aber bei Weitem nicht erledigt. Ich bekam immer noch keine Rechnung und konnte daher auch nicht kontrollieren, ob ich weniger zahlte. Als einen weiteren Monat später wieder keine Rechnung kam, ging ich noch einmal in die gleiche Filiale. Mittlerweile kam ich mir schon ziemlich veräppelt vor und war dementsprechend sauer. Nach 15€min anstehen war ich endlich dran und erzählte der Mitarbeiterin mein Anliegen und dass ich deswegen schon vor zwei Monaten da war und ein Kollege von ihr (leider wusste ich den Namen nicht mehr) das Ganze in das System eingegeben hatte. Daraufhin schaute sie im System nach – konnte aber keinen Eintrag finden. Das fand ich unglaublich! Wie das passieren konnte, konnte sie mir auch nicht erklären. Am liebsten hätte ich sofort zu einer anderen Telefongesellschaft gewechselt, habe das aber aus Kostengründen nicht gemacht. Beispiel 1 veranschaulicht sehr schön, wie groß der Einfluss des Mitarbeiters auf das Markenerlebnis ist. Denn obwohl der Kunde hier nicht das erwünschte Ergebnis (Gutscheine) erhält, hat er ein positives Markenerlebnis, was im Wesentlichen durch das vorbildliche Verhalten des Mitarbeiters geprägt wurde. Neben der eigentlichen Leistung spielt also der Mitarbeiter eine entscheidende Rolle für das emotionale Erleben der Marke und des damit einhergehenden Aufbaus des Markenbilds

Die menschliche Kraft der Marke

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im Kopf des Kunden. Dass Mitarbeiter jedoch auch schlechte Repräsentanten und Botschafter der Marke sein können, zeigt Beispiel 2. Eklatant an diesem Beispiel ist der durch das Mitarbeiterverhalten ausgelöste Wunsch zum Wechsel des Anbieters, den der Kunde nur aus Kostengründen nicht vollzieht. Die negative Mundpropaganda und damit ein Imageverlust des Anbieters im Freundes- und Bekanntenkreis sind hier vorprogrammiert. Einige Werbekampagnen haben in der Vergangenheit deutlich gezeigt, dass die Erkenntnis über einen „people-based brand leverage“ bereits kreativ in der medialen Markenkommunikation umgesetzt wird. Eine Fokussierung auf den Mitarbeiter als Treiber eines kundenorientierten Service- und Markenerlebnisses ist nicht zu übersehen. So umfasst beispielsweise die „Wir lieben Lebensmittel“-Kampagne von Edeka (Effie-Preisträger 2006) einige Spots und Printmotive, die den Mitarbeiter eindeutig als Identifikationsfigur für Marke und Serviceleistung in den Mittelpunkt stellen. Einen Fokus auf den Mitarbeiter als Aushängeschild des Unternehmens, seines Leistungsangebots und seiner Marke zeigte auch eine Kampagne der HypoVereinsbank (HVB). Positiv zu bewerten ist bei dieser Kampagne nicht nur die Einbindung tatsächlicher HVB-Kundenberater und die kreative Umsetzung der Idee, sondern ebenfalls die Verknüpfung der ausgewählten Beraterpersönlichkeiten mit einzelnen Produkten und Beratungsleistungen. So steht Marion Jikeli beispielsweise für den „HVB BasisDialog“ zur Analyse und Entwicklung eines individuellen Finanzplans, für dessen kompetente Durchführung die Tugend „Aufmerksamkeit“ offensichtlich eine wesentliche Voraussetzung darstellt. Dieser Kommunikationsansatz berücksichtigt in anschaulicher Weise, dass ein Kunde die (nicht oder nur schwer greifbaren) Leistungen und Produkte eines Finanzdienstleisters im Wesentlichen über den Kundenberater und dessen Auftreten im Point of Interaction (POI) wahrnimmt und bewertet. Zwar stellt die Integration des Mitarbeiters in die Werbung einen wertvollen Schritt in die richtige Richtung dar, ausreichend ist sie aber bei Weitem nicht. Seinen Kunden mithilfe vielleicht sogar eigener Mitarbeiter über eine Werbekampagne ein attraktives Versprechen zu geben, ist vergleichsweise einfach – dieses Versprechen tagtäglich in der Vielzahl individueller Kundenkontakte zu erfüllen, stellt hingegen die wahre Herausforderung dar (siehe Beispiel 2). Fakt ist, dass aus Sicht der einzelnen Kunden eben gerade die individuellen Erlebnisse den Ausschlag geben – sie stellen die „Augenblicke der Wahrheit“ dar, in denen das Unternehmen an seinem Werbeversprechen gemessen wird. Was die Kommunikation verspricht, muss von den Mitarbeitern im direkten Kundenkontakt wahrhaftig gelebt und für den Kunden erlebbar werden. Denn am Ende ist es die reine Kundenwahrnehmung eines Interaktionserlebnisses, die darüber entscheidet, ob die kommunizierten Versprechen bei einem Einkauf an der Fleischtheke oder einem Gespräch mit einem Finanzberater auch tatsächlich eingehalten werden. Nur wenn das individuell Erlebte im direkten Marken- bzw. Mitarbeiterkontakt auch den kommunizierten Ansprüchen genügt, d.€h. wenn das reale Markenerlebnis mit der kommunizierten Markenidentität übereinstimmt, kann von einem positiven Erlebnis der Kunden, ihrer Loyalität zur Mar-

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N. Blankenberg, S. Bartsch, S. Fichtel und A. Meyer Erwartete Leistung Kunde

Kunden Lücke

Proof

Wahrgenommene Leistung

Interaktionserlebnis Lücke 4

Externe Kommunikation

Unternehmen

Promise Lücke 3

Kundenorientierte Leistungsdesigns und Standards Lücke 1

Lücke 2

Unternehmenswahrnehmung von Kundenerwartungen

Abb. 1↜渀 Promise versus Proof – die Kommunikationslücke. (Quelle: in Anlehnung an Zeithaml et€al. 1996)

ke und einer positiven Weiterempfehlung ausgegangen werden. Werden die Kunden hingegen enttäuscht, weil die tatsächlichen Erlebnisse mit Mitarbeitern nicht an die Messlatte der Erwartung heranreichen, hat dies Kundenfrust, negative Markenassoziationen und negative Mundpropaganda zur Folge. Ein „overpromising“ der medialen Kommunikation ist daher unbedingt zu vermeiden (Berry und Lampo 2004, Specht et€al. 2008) (vgl. Lücke 4, Abb.€1). Vielmehr sollte nach dem Grundsatz „inside-out“ vorgegangen werden. Das heißt, dass zunächst über adäquate Führung, interne Kultur- und alltagsnahe Schulungsprogramme die Voraussetzungen für ein herausragendes mitarbeiterbasiertes Branding (employee-based Branding) geschaffen werden müssen, bevor durch groß angelegte Werbefeldzüge entsprechende Botschaften an Kunden kommuniziert werden. Um die Profilierungschance eines employee-based Branding zu nutzen, bedarf es also in erster Linie eines mitarbeiterfokussierten Markenmanagements, welches das tatsächliche Verhalten und Erscheinungsbild der Mitarbeiter zur Gestaltung der realen Kundenerlebnisse im direkten Kundenkontakt steuert. Nur so gelingt der „Proof“ im Sinne einer Erfüllung der Werbeversprechen. Dazu aber an späterer Stelle mehr.

1.2  D  er Kunde als Interaktionsfaktor und menschliche   Facette der Marke Neben dem Mitarbeiter darf heute auch der Kunde als wesentlicher Mitgestalter von Markenerlebnissen und Markenbildern nicht übersehen und vor allem auch nicht

Die menschliche Kraft der Marke Kunde als passiver Markenbotschafter

59 Kunde als aktiver Markenbotschafter

Abb. 2↜渀 Der Kunde als aktiver und passiver Botschafter der Marke

unterschätzt werden. Die wachsende Skepsis in die Unternehmenskommunikation, die rasant voranschreitende Entwicklung neuer Medien und die zunehmende Bedeutung sozialer Netzwerke stärken seine Position und führen dazu, dass Kunden immer mehr und immer leichter die Rolle eines Co-Marketers, Co-Kreators oder Co-Produzenten von Produkten und Leistungen übernehmen. Kunden als Co-Kreatoren von Markenerlebnissen und Absender von Markenbotschaften rücken damit zunehmend in den Fokus von Forschung und Praxis (Berthon et al. 2008). Die Rolle des Kunden als Mitgestalter von Marken möchten wir hierbei in eine aktive und passive Kommunikationsrolle unterscheiden. Denn Kunden müssen nicht unbedingt aktiv über ihre Erlebnisse mit einer spezifischen Marke in Blogs, Foren, dem Freundeskreis oder bei Facebook kommunizieren, um Treiber für das Markenimage zu sein. Kunden prägen häufig auch passiv ohne größeres Zutun das Image von Marken, beispielsweise schon allein durch die Nutzung selbiger in ihrem Umfeld und der Öffentlichkeit (siehe Abb.€2). Ganz unbewusst sind Kunden also immer in irgendeiner Form auch Markenrepräsentanten – sei es aktiv oder passiv. Die passive Kommunikation von Markenbotschaften ist jedoch auch davon abhängig, inwiefern andere Konsumenten Assoziationen abrufen, wenn sie Nutzer einer bestimmten Marke sehen. Wird eine Marke beispielsweise mit einem Kundenstereotypen verbunden, so können beim Beobachter sehr spezifische Assoziationen abgerufen und dem Kunden bestimmte Charakteristika zugeschrieben werden (Escalas und Bettman 2003). Prototypische Bilder von Markennutzern ruft beispielsweise die Marke Harley Davidson hervor. Sie hat es mittels klarer Positionierung und starker Brand Community geschafft, dass Harley-Davidson-Fahrer sich mit den Markenwerten identifizieren und dies auch nach außen zeigen.

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N. Blankenberg, S. Bartsch, S. Fichtel und A. Meyer

Einige weitere Unternehmen haben die Rolle der Kunden in ihrer Funktion als Markenbotschafter ebenfalls früh erkannt und sich dies in ihrer Kommunikation zunutze gemacht. Apple hat mit seiner Werbekampagne „Get a Mac“, die sogar zur „Kampagne des Jahrzehnts“ gekürt wurde, die Charakteristika des typischen Kunden- bzw. Nutzerbildes anschaulich visualisiert (Adweek 2010). In einer Vielzahl von Spots hat Apple den eigenen Nutzer dargestellt und zum prototypischen Kunden der Konkurrenz kontrastiert, um damit eine eindeutige Abgrenzung vom und Differenzierung zum Wettbewerb zu erreichen. Der Erfolg der Kampagne und von Apple spricht für sich. Doch sei an dieser Stelle auch erwähnt, dass dieses Bild des ehemals klassischen Applenutzers als cooler und kreativer Querdenker, bedingt durch den Wandel von einer Nischen- zu einer Massenmarktstrategie und die starke Verbreitung der Produkte, verwässert wurde. Dies führte u. a. auch dazu, dass Apple im Frühjahr 2010 die Kampagne für beendet erklärte (Mulch 2010). Eine weitere gelungene Werbekampagne, die sogar dazu genutzt wurde, das bestehende Markenimage zu justieren und den bisher kommunizierten Kundenstereotypen zu verändern, wurde von der Marke Dove realisiert. Mit der Kampagne „Keine Models aber straffe Kurven“ setzte Dove statt „90–60–90-Models“, die mit dem Schönheitsideal verbundene stereotype Assoziationen auslösten – so wie jede andere Marke im Körperpflegebereich dies auch machte – natürliche Frauen in ihrer Kampagne ein, die dem realen Nutzer der Produkte besser entsprachen. Damit nutzte Dove die Kommunikation eines neuen Kundenbildes, um neue Kundengruppen anzusprechen, die Identifikation aktueller und potenzieller Kunden mit der Marke zu steigern und sich so deutlich von den anderen Konkurrenzmarken zu differenzieren. Doch Kunden können unabhängig von der Unternehmenskommunikation und wie bereits kurz angesprochen auch ganz aktiv von sich aus in Interaktionen mit Anderen Markenbilder prägen. Dies ist gewollt oder ungewollt immer dann der Fall, wenn Kunden im Bekanntenkreis, in sozialen Netzwerken oder auf Bewertungsportalen über ihre Erfahrungen mit Marken berichten (Meyer et€al. 2010). Was hier stattfindet, ist klassische Erlebniskommunikation, wobei zumeist sog. kritische Ereignisse, d.€ h. besonders positive oder negative Markenerlebnisse, kommuniziert und ausgetauscht werden. Diese neuen Dimensionen des ehemals klassischen Word-of-Mouth (WoM) über die verschiedensten Medien und Plattformen stellen für Unternehmen eine große Herausforderung dar, da die von den Kunden gesendeten Botschaften das Markenimage beeinflussen und das alte Toolset der Unternehmen hier nicht mehr ausreicht. Neue Wege, neue Ansätze und neue Anreize sind gefragt, um als Unternehmen nicht nur Beobachter, sondern auch Gestalter zu sein (siehe Abschn.€2.1). Der Nutzen von Marken manifestiert sich also nicht allein in materiellen Produkten (die wiederum durch Design und Logoaufdruck gebrandet werden können), sondern realisiert sich gerade in den immateriellen und teilweise deutlich schwerer steuerbaren Interaktionsprozessen zwischen Mitarbeitern und Kunden bzw. Kunden und Kunden. Die menschliche Facette der Marke, die Mitarbeiter und Kunden umfasst, setzt also enorme Potenziale zur Stärkung aber auch Schwächung der Marke frei. Eine tiefe Auseinandersetzung mit dem komplexen Thema der interaktions-

Die menschliche Kraft der Marke Abb. 3↜渀 Zielgruppen der interaktionsorientierten Markenführung

61 Interaktionsorientierte Markenführung

People-based Branding

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Kunden als Markenbotschafter

orientierten Markenführung bzw. des people-based Branding, wie wir diesen Managementbereich im Folgenden bezeichnen wollen, ist also heute und in Zukunft unabdingbar.

2  B  egriff und Management der interaktionsorientierten Markenführung Eine Auseinandersetzung mit der interaktionsorientierten Markenführung oder eines people-based Branding, also der „menschliche Facette der Marke“, beinhaltet die Analyse und das Management von Mitarbeitern und Kunden mit dem Ziel, diese zu Botschaftern der Marke zu machen (Abb. 3). Zentrale Aufgabe von Markenmanagern ist es aus dieser Perspektive daher, Konzepte zu entwickeln, die Mitarbeiter wie Kunden befähigen, das Markenimage des Unternehmens über die Schaffung von oder das Berichten über positive Erlebnisse zu stärken.

2.1  Kunden zu Markenbotschaftern machen Da auch Kunden wesentliche Treiber eines Markenbildes sein können, möchten wir an dieser Stelle den Begriff des kundenbasierten bzw. customer-based Branding einführen und wie folgt definieren. Unter customer-based Branding verstehen wir die gezielte unternehmensseitige Aktivierung von Kunden als Markenbotschafter sowie die Beeinflussung des Kundenverhaltens und der kundenseitigen Interaktionen mit Anderen, um schließlich das Markenbild positiv zu beeinflussen und markenstärkende Interaktionserlebnisse bei den Interaktionspartnern zu schaffen.

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N. Blankenberg, S. Bartsch, S. Fichtel und A. Meyer

2

1

Unternehmen als Interaktionsmoderator

Unternehmen als

Unternehmen als

Interaktionsinitiator

Interaktionsmediator

3

Abb. 4↜渀 Strategische Rollen eines Unternehmens im Rahmen des interaktionsorientierten customer-based Branding

Da wir uns im Folgenden auf die interaktionsorientierte kundenbasierte Markenführung konzentrieren wollen, gehen wir im Weiteren nicht speziell auf die Beeinflussung bzw. das Shaping des Verhaltens von passiven Markenbotschaftern ein, das beispielsweise im Rahmen von Kundensozialisationsprogrammen oder über einzelne Maßnahmen wie z.€ B. Fahrertrainings beim Neuwagenkauf oder Kochkurse bei Kauf einer neuen Kücheneinrichtung erfolgen kann. Dementsprechend ist es im Rahmen des interaktionsorientierten customer-based Branding Aufgabe eines Unternehmens zum einen, passive zu aktiven Markenbotschaftern zu machen und zum anderen, aktive Kunden und ihre Interaktionen geschickt für sich zu nutzen oder diese gar mit zu steuern. Um diese Zielsetzungen zu erreichen und markenstärkende Interaktionen auf Kundenseite zu stimulieren und zu beeinflussen, müssen Unternehmen entsprechende Kommunikations- und Interaktionsstrategien entwickeln. Auf Basis des Rahmenmodells von Godes et€al. (2005), das wir für unseren Anwendungsbereich anpassen, haben wir drei strategische Rollen bzw. Handlungsoptionen eines Unternehmens im Rahmen des interaktionsorientierten customer-based Branding identifiziert (Abb.€4). Gemeinsame Basis für die Handlungsoptionen ist das WoM-Marketing (WoMM), das eine gezielte Beeinflussung von Interaktionen zwischen den Kunden mithilfe spezifischer Marketingtools und -instrumente fokussiert (Kozinets et€al. 2010). Alle drei strategischen Rollen bzw. Handlungsoptionen haben zwar unterschiedliche Schwerpunkte und Zielsetzungen, doch schließen sich diese nicht gegenseitig aus, d.€ h. ein Unternehmen kann beispielsweise mehrere dieser Rollen einnehmen. Im Folgenden stellen wir die strategischen Handlungsoptionen kurz dar und erläutern ihre Kernelemente. Eine wichtige strategische Aufgabe eines Unternehmens im Rahmen des customer-based Branding besteht darin, die Kunden so zu beeinflussen, dass sie von passiven zu aktiven Markenbotschaftern werden. Neben der Gestaltung einzigartiger Nutzungserlebnisse und Mitarbeiter-Kunden-Interaktionen muss ein Unternehmen zusätzliche Anlässe und Anreize schaffen, um schließlich aktiv markenstärkendes Kundenverhalten im Sinne der Kommunikation positiver bzw. markenstärkender Botschaften auszulösen. Dementsprechend zielt eines der strategischen Handlungsfelder des customer-based Branding darauf ab, dass das Unternehmen als

Die menschliche Kraft der Marke

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„Interaktionsinitiator“ passive Markenbotschafter aktiviert und kundenseitige Weiterempfehlung sowie Interaktionen anstößt (vgl. Rolle 1, Abb.€4). Hierbei geht es jedoch nicht darum, Kunden unbewusst zu WoM-Akteuren zu machen (wie z.€B. im Falle von Hotmail durch einen automatisch generierten Hinweis auf das kostenlose Hotmail-Konto am Ende einer E-Mail). Vielmehr sollen Kunden, die bisher nur passive Markenbotschafter sind, ihre Markenerlebnisse ganz bewusst und aktiv kommunizieren und mit anderen teilen. Dies kann über das Setzen spezieller Anreize (z.€B. finanzielle Anreize im Sinne von „Kunden werben Kunden“-Programmen) oder über die Schaffung spezifischer Anlässe (z.€B. einzigartiges Markenerlebnis wie mit der „Happiness Machine“ von Coca-Cola) erfolgen. Die Gestaltung des interaktionsauslösenden Moments liegt hierbei in der Hand des Unternehmens. Neben der Aktivierung passiver Markenbotschafter in einem ersten Schritt, gilt es für Unternehmen im Sinne eines interaktionsorientierten customer-based Branding, in der zweiten Stufe auch die jetzt neuen oder bereits vorher aktiven Markenbotschafter sowie ihre Interaktionen zu managen. In der Rolle als „Interaktionsmoderator“ verfolgt ein Unternehmen das Ziel, Kunden in ihren Interaktionen mit anderen Kunden oder Konsumenten zu unterstützen und bestmöglich zu steuern (vgl. Rolle 2, Abb.€4). Realisiert werden kann dies über die Entwicklung und Bereitstellung verschiedener Tools und Plattformen, wobei durchaus ähnliche Instrumente wie für Handlungsoption 1 eingesetzt werden können (z.€B. „Kunden werben Kunden“-Aktionen), sofern damit Kunden in ihrer Rolle als aktive Markenbotschafter zusätzlich gestärkt und gefördert werden. So können beispielsweise Communities sowohl zur Initiierung als auch zur Intensivierung von Kundeninteraktionen genutzt werden. Ein interessantes Fallbeispiel liefert JCPenney (amerikanische Kaufhauskette) mit der zum Schulstart 2010 lancierten „New Look. New Year. Who Knew!“- Kampagne. Ein wesentlicher Bestandteil der Kampagne ist dabei die Aktivierung, aber vor allem auch die Intensivierung und Steuerung der kundenseitigen Kommunikation und Interaktionen. Über eine dazugehörige Onlineplattform konnten Schüler beispielsweise selbstgedrehte Videoreviews zu ihren aktuellen JCPenney-Einkäufen hochladen, sich über das aktuelle Sortiment informieren oder sich über die von anderen Schülern bzw. Teilnehmern der Community gewählten Top-10-Lieblingsitems austauschen. Zudem hatten die Schüler die Möglichkeit, mithilfe eines von JCPenney bereitgestellten virtuellen Styleboards ihren Lieblingslook selbst zu kreieren, diesen an Freunde zu mailen und damit Interaktionen rund um die Marke sowie die Produkte von JCPenney zu intensivieren. An diesem Beispiel wird ersichtlich, dass das Marken- und Interaktionserlebnis hier zwar vom Unternehmen initiiert und über die Bereitstellung zusätzlicher Informationen und Tools – ähnlich wie in einem Sozialisationsprozess – dezent gesteuert wird, es aber auch wesentlich durch die Interaktionen mit den anderen Communitymitgliedern entsteht und geprägt wird. Dieses Beispiel veranschaulicht die Herausforderung des customer-based Branding, einen gesunden Trade-Off zwischen der Beeinflussung bzw. Steuerung der Kundeninteraktionen und dem gewährten Freiheitsgrad bzw. der Autonomie der Kundenaktivitäten zu finden. Eine dritte Strategie des customer-based Branding besteht darin, WoM und den Informationsfluss sowie die -inhalte zwischen den Kunden seitens des Unter-

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N. Blankenberg, S. Bartsch, S. Fichtel und A. Meyer

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Unternehmen als Interaktionsinitiator

2

Unternehmen als Interaktionsmoderator

3

Unternehmen als Interaktionsmediator

Primär fokussierte Kunden

Passive Markenbotschafter

Aktive Markenbotschafter

Aktive Markenbotschafter

Zielsetzung

WoM und Kundeninteraktionen auslösen

WoM und Kundeninteraktionen fördern

Kundeninteraktionen vermitteln und WoM selektieren

von den Kunden selbst mit Unterstützung bzw. Beeinflussung von Unternehmen

von Kunden, aber durch Unternehmen vermittelt oder teils gar kontrolliert

Gestaltung des Interaktionserlebnisses

von Unternehmen gestalteter Impuls zur Stimulierung von Interkationen, aber keine Gestaltung der Interaktionen

Abb. 5↜渀 Kernelemente der Rollen von Unternehmen im Rahmen des interaktionsorientierten customer-based Branding

nehmens im Sinne eines „Interaktionsmediators“ stärker zu steuern (vgl. Rolle 3, Abb.€ 4). Mit Blick auf den soeben angesprochenen Trade-Off zwischen Steuerbarkeit und Freiheit von Interaktionen zwischen den Kunden ist dies eine deutlich konservativere Ausrichtung, bei der das Unternehmen eine höhere Kontrolle ausübt als in der Moderatorenstrategie. Diese Art der Mediation ist gerade im Business-toBusiness eine oft gewählte Strategie, um über ausgewählte Referenzkunden WoM gezielt zu steuern. Im Business-to-Consumer-Bereich hingegen kann diese Strategie aufgrund der zunehmenden Vernetzung der Kunden sowie der zahlreichen anbieterunabhängigen Informations- und Bewertungsplattformen jedoch leicht das Gegenteil bewirken, wenn die zitierten Beurteilungen ausgewählter Referenzkunden beispielsweise nicht mit anderen Kundenurteilen übereinstimmen. Bedingt durch die starke Steuerung der Kundenbotschaft kann, wie in Abb.€1 bereits aufgezeigt, auch in diesem Fall eine Lücke zwischen der vom Unternehmen kommunizierten Kundenbeurteilung und realem Markenerlebnis zu Unzufriedenheit und negativen Markenassoziationen führen. Insofern gilt es, als Interaktionsmediator sehr bedacht zu agieren, Referenzkunden authentisch darzustellen und nicht einfach alles zu beschönigen, um schließlich nicht die Glaubwürdigkeit der Kommunikation zu beeinträchtigen. Exemplarisch am zuvor genannten JCPenney-Beispiel veranschaulicht, würde die Mediatorenrolle beispielsweise die gezielte Selektion der von Schülern erstellten Videobewertungen und das gezielte Filtern vor deren Freischaltung in der Community beinhalten. Bei all den genannten Beispielen (Rollen 1–3) wird ersichtlich, dass die eingesetzten Tools nicht nur auf die Aktivierung und Steuerung der Interaktionen zwischen Kunden beschränkt sein müssen, sondern beispielsweise durch eine offene Gestaltung von Communities auch Konsumenten im Allgemeinen angesprochen werden können. Zusammenfassend stellt Abb.€5 nochmals die zentralen Kernelemente und Unterschiede der strategischen Handlungsoptionen bzw. Rollen eines Unternehmens im Rahmen des interaktionsorientierten customer-based Branding dar. Während die Kunden als aktive Markenbotschafter und damit die Interaktionsinitiierung und -gestaltung hier im Mittelpunkt standen, um über Marken- und

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Interaktionserlebnisse positive Kundenberichte auszulösen und darüber ein vorteilhaftes Markenimage bei den WoM-Sendern und Empfängern aufzubauen oder zu verstärken, sollte es auch Ziel des customer-based Branding sein, das Markennutzungsverhalten der Kunden (als passive Markenbotschafter) zu beeinflussen. Die „Fun Theory“-Kampagne von VW hat sich u.€a. dies zum Ziel gesetzt. Denn neben dem viralen Effekt und der Gewinnung neuer, aktiver Markenbotschafter, zielte die Kampagne auch darauf ab, das Kundenverhalten positiv und im Sinne der Markenidentität zu beeinflussen (z.€B. über einen spielerisch gestalteten Appell zur Einhaltung von Geschwindigkeitsbegrenzungen), was sich wiederum positiv auf das Markenimage und auf das Image der Markennutzer auswirken kann. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass sich unsere Ausführungen zu customer-based Branding auf Kunden beziehen, die bereits eine positive oder zumindest neutrale Einstellung der Marke gegenüber haben. Unternehmen sollten jedoch nicht vernachlässigen, dass es auch enttäuschte Kunden, kreative Kritiker oder gar Markengegner gibt, die „negative Markenbotschafter“ sein können (Meyer und Brudler 2007). Eine entsprechende Anpassung der vorgestellten Interaktionsstrategien sowie die Entwicklung spezifischer Strategien für diese Zielgruppen zur Vermeidung negativer Markenbotschaften sind unabdingbar und verdeutlichen einmal mehr die Komplexität des Markenmanagements. Abschließend möchten wir festhalten, dass für eine erfolgreiche interaktionsorientierte Markenführung entscheidend ist, Kunden als wichtige Markenbotschafter zu erkennen und das Potenzial der Kundeninteraktionen mit anderen Kunden und Konsumenten für die Gestaltung eines positiven und authentischen Markenimages zu nutzen. Dabei kann ein Unternehmen zur Aktivierung und Steuerung der kundenseitigen Interaktionen und Markenbotschaften verschiedene strategische Rollen einnehmen.

2.2  Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen Die Aufgabe, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, möchten wir an dieser Stelle mit dem Begriff des mitarbeiterbasierten bzw. employee-based Branding beschreiben. Unter employee-based Branding verstehen wir das integrierte, d.€ h. interne und externe Markenmanagement des persönlichen und mitarbeiterbezogenen Interaktionserlebnisses der Kunden. Die Idee des employee-based Branding ist also, das Markenbild des Kunden durch markenstärkende Interaktionserlebnisse mit den Mitarbeitern positiv zu prägen. Hierbei setzt ein erfolgreiches employeebased Branding ein konsistentes und konsequentes internes wie externes Management der Mitarbeiter-Kunden-Interaktionen voraus.

2.2.1  E  inzigartige Markenerlebnisse und -interaktionen setzen internes und externes employee-based Branding voraus Unter internem employee-based Branding (siehe Abb.€6, links) verstehen wir zum einen die Verankerung eines positiven Markenimages in den Köpfen der Mitarbeiter, darüber hinaus aber auch die Übersetzung dieses Markenimages in Verhalten

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N. Blankenberg, S. Bartsch, S. Fichtel und A. Meyer UNTERNEHMEN / MITARBEITER Markenidentität

POI

KUNDE

(Point of Interaction) Interne Definition und Vermittlung des employeebased branding

Markenstärkende Performance des Mitarbeiters

Internes empoyee-based branding

Kundenwahrnehmung des employee-based branding

Markenimage Erlebnis der markenstärkenden Performance des Mitarbeiters

Wirkung des employeebased branding

Externes employee-based branding

Abb. 6↜渀 Integriertes employee-based Branding

und Erscheinungsbild der Mitarbeiter. Forschung in diesem Bereich beruft sich vor allem auf Literatur aus den Themenfeldern „internes Marketing“, „interne Kommunikation“, „Führung“ und „Interaktionsforschung“. So haben zum Beispiel Miles und Mangold (2004) ein konzeptionelles Modell für den People-Branding-Management-Prozess aufgestellt, welches Botschaften, die Mitarbeiter empfangen, sowie deren Quellen untersucht und die Verarbeitungsmechanismen dieser Botschaften in den Köpfen der Mitarbeiter aufzeigt. Esch et€ al. (2008) zeigen, dass das Ziel des Aufbaus eines positiven Markenimages beim Mitarbeiter dann als erreicht gilt, wenn der Mitarbeiter 1) die Botschaft versteht, 2) den Absender der Botschaft als vertrauens- und glaubwürdig erachtet und 3) die Kommunikationsinhalte akzeptiert und sie schließlich in sein Handeln übernimmt. Morthart et€al. (2009) konzentrieren sich stärker auf den Bereich „Führung“ und untersuchen in ihrem Beitrag, wie Manager markenstärkendes Verhalten ihrer Mitarbeiter durch verschiedene Führungsstile bewirken können. Dabei klassifizierten sie den recht vagen Begriff des markenstärkenden Verhaltens in drei Kategorien nach Motowidlo und van Scotter (1994): „employee retention“ (Zulassen von langfristigen persönlichen Beziehungen zu Kunden), „in-role brand building behavior“ (Einhalten von rollenbezogenen Standards der Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt als Repräsentanten der Marke) und „extra-role brand building behavior“ (dem eigenen Ermessen überlassene Mitarbeiterhandlungen, die über die beschriebenen Standards hinausgehen). Der Frage, welche Standards und Normen der Mitarbeiter beim „in-role brand building behavior“ befolgen soll, widmen sich Specht (2007, 2008), Fichtel (2009) und Bartsch (2010) im Rahmen von interaktionsbasierten Forschungsarbeiten. In diesen Arbeiten steht die Kundenperspektive als zweite menschliche Facette der Marke im Fokus und es wird untersucht, welche Faktoren die Kundenwahrnehmung und damit das Markenbild in der persönlichen Mitarbeiter-Kunden-Interaktion prägen und damit z.€B. WOM-Prozesse aktivieren. Forschungsergebnisse zeigen, dass das Branding des Mitarbeiters aus Kundensicht das verhaltensbezogene Branding sowie das erscheinungsbildbezogene Branding der Mitarbeiter berücksichtigen sollte, da diese Dimensionen die Interaktions- und Markenwahrnehmung des Kunden am POI zentral prägen. Specht (2008) erläutert anhand einer umfassenden Experimentalstudie, dass Kunden in ihrer Wahrnehmung und Bewertung von Interaktionsprozessen mit Mitarbeitern dem sogenannten fundamentalen Attributionsfehler erliegen.

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Nach diesem neigt der Mensch dazu, Leistungsergebnisse (insbesondere negative Leistungserlebnisse wie beispielsweise ein unbefriedigendes Gespräch mit der Hotline eines Telekommunikationsanbieters oder unpassende Wanderschuhe, die sich trotz ausführlicher Kaufberatung beim ersten Einsatz als zu groß erweisen) direkt dem dienstleistenden Mitarbeiter zuzuschreiben – und das auch dann, wenn objektiv gesehen weder der einzelne Mitarbeiter noch das Unternehmen für das Ergebnis verantwortlich gemacht werden können. Das Kundenurteil über einzelne Interaktionserlebnisse hängt daher zentral von der subjektiven Kundenwahrnehmung des Mitarbeiters ab. Er konzentriert sich bei der Bildung seines Urteils vor allem auf das Verhalten des Mitarbeiters und hier im Speziellen auf das wahrgenommene Wollen (die Anstrengung) und das wahrgenommene Können (die Fähigkeiten) des Mitarbeiters, ihn als Kunden gut zu beraten, ihm zu helfen und ihm zu dienen. So erklären die von Kunden wahrgenommene Anstrengungen und Fähigkeiten von Mitarbeitern branchenübergreifend bis zu 80€% der Kundenzufriedenheit in den POIs. Fichtel (2009) zeigt darüber hinaus, dass nicht allein das Mitarbeiterverhalten einen Unterschied in der Kundenwahrnehmung macht: Das sozialpsychologische Phänomen der Stereotype („Schubladendenken“) erklärt darüber hinaus, dass die Kundenbewertung von Leistung, Unternehmen und Marke – wenn auch unbewusst – zusätzlich durch die wahrgenommene Attraktivität und damit durch das Erscheinungsbild des Mitarbeiters beeinflusst wird. So variiert beispielsweise die subjektive Kundenwahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens – bei objektiv gleichem Verhalten des Mitarbeiters – in Abhängigkeit von dessen Erscheinungsbild. Die Studienergebnisse belegen, dass ein attraktiv wahrgenommener Mitarbeiter die Kundenzufriedenheit branchenübergreifend signifikant steigern kann – und dies gilt sogar noch verstärkt für die Loyalität des Kunden und unabhängig von dessen Geschlecht. Während die Ergebnisse von Specht/Fichtel für den Face-to-Face-Kontakt gelten, konnte auch im Voice-to-Voice Encounter, d.€ h. dem telefonischen Kundenkontakt, die Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens und seiner vokalen Attraktivität für die Kundenwahrnehmung bestätigt werden (Bartsch 2010). Ferner gibt es erste Indikatoren, die zeigen, dass die vokale Attraktivität von z.€B. Radiomoderatoren sogar die Wahrnehmung der Sendermarke bzw. dessen Markenpersönlichkeitsdimensionen beeinflussen kann (Maushammer und Bartsch 2010). Forschungsarbeiten zur externen Wirkung des employee-based Branding (siehe Abb.€6, rechts) quantifizieren die externen Effekte des employee-based Branding, d.€ h. sie zeigen nicht nur, welche Faktoren die Kundenwahrnehmung beeinflussen, sondern darüber hinaus, inwieweit markenstärkendes Verhalten und Erscheinungsbild auf zentrale Zielgrößen wie z.€ B. das Markenimage wirkt. Diese Effektforschung ermittelt damit den Wert des employee-based Branding, indem sie untersucht, ob die internen Maßnahmen für den Kunden am POI sichtbar werden, emotional und kognitiv verarbeitet werden und auf das Markenimage wirken. Sie bedient sich dabei experimenteller Forschungsmethoden und ist damit in der Lage, den isolierten und damit „reinen“ Einfluss von Verhalten und Erscheinungsbild auf zentrale KPIs wie das Markenimage valide zu quantifizieren und zu prognostizieren. Fichtel et€al. (2010) zeigen z.€B. in ihrer Praxisstudie mit der Audi AG, dass es über die oben dargestellten „Basisfaktoren des Verhaltens“ weiterer „marken-

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spezifischer Faktoren“ des Mitarbeiterverhaltens bedarf, um signifikant und positiv auf die Markenwahrnehmung des Kunden einzuwirken. In einer experimentellen Untersuchung der Verkäufer im Audi Terminal in den Märkten Dänemark und Niederlande zeigte sich, dass von den drei untersuchten Faktoren Wissen und Kommunikationsfähigkeiten (Basisfaktoren) und Progressivität (markenspezifischer Differentiator) nur die Progressivität des Mitarbeiters in beiden Märkten signifikant die positive Markenwahrnehmung steigern konnte. Das Steigerungspotenzial des Markenimages bei positiver Ausprägung aller drei Verhaltensfaktoren betrug in dieser Praxisstudie bis zu 30€%.

2.2.2  D  ie Points of Interaction markenkonform gestalten: eine unternehmensspezifische und abteilungsübergreifende Aufgabe Wie die oben dargestellten Ausführungen gezeigt haben, bedarf das interaktionsorientierte Markenmanagement eines integrierten und umfassenden Vorgehens. Dieses Vorgehen wollen wir im Folgenden noch einmal kompakt und anschaulich anhand von drei zentralen Schritten zusammenfassen. Schritt 1╇ Identifizierung: Wie Abb.€6 zeigt, beinhaltet der erste Schritt die interne Auseinandersetzung mit der eigenen Markenidentität des Unternehmens. Dies umfasst die Formulierung einer differenzierenden Vision und deren Konkretisierung in spezifische Markenwerte. Schritt 2╇ Implementierung: Der zweite Schritt umfasst nun die interne Vermittlung der Markenidentität an die Mitarbeiter. Ziel ist hier die interne Verankerung eines positiven, klaren und starken Markenbildes im Kopf jedes einzelnen Mitarbeiters zur Schaffung eines externen positiven, klaren und starken Markenbildes im Kopf der Kunden. Wie oben aufgezeigt, beinhaltet dieser Schritt Maßnahmen zur Mitarbeiterführung, Maßnahmen des internen Marketing und im Speziellen der internen Kommunikation sowie interaktionsorientierte Maßnahmen an der Schnittstelle zum Kunden. In den Bereichen internes Marketing und interne Kommunikation lassen sich ganz unterschiedliche Möglichkeiten zur Vermittlung identifizieren, die häufig in integrierten Konzepten zur Anwendung kommen (z.€B. die Kombination von nach innen orientierten Print- und Onlinekampagnen, die den Mitarbeiter für das Thema sensibilisieren, markenorientierten Events, auf denen die Mitarbeiter die Marke „spüren“ und sogenannten „Brand Bibles“, in denen letztendlich konkrete Richtlinien und Handlungsanweisungen für unterschiedliche hierarchische Ebenen festgehalten werden). Im Rahmen der interaktionsbasierten Maßnahmen an der Schnittstelle zum Kunden geht es um die konkrete Übersetzung der Markenwerte in Vorgaben für Verhalten und Erscheinungsbild der Mitarbeiter im direkten Kontakt zum Kunden. Ziel ist es dabei, die Übersetzung der Markenwerte mit der Wahrnehmung und Sprache der Kunden abzustimmen, um den gewünschten externen Effekt, d.€h. die Verankerung eines positiven Markenimages im Kopf der Kunden und damit die Steigerung des gesamten Markenwertes, zu erreichen. In diesem Schritt kommt der Marktforschung eine klare Bedeutung zu, indem sie über qualitative Methoden (z.€B. Metho-

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de der kritischen Ereignisse) induktiv nach markenspezifischen Verhaltensweisen sucht und damit den Übersetzungsprozess unterstützt und/oder deduktiv über z.€B. filmbasierte Experimente quantifiziert, welche Steigerungspotenziale ein markenkonformes Verhalten und Erscheinungsbild der Mitarbeiter schafft. Vorteil der filmbasierten Experimente ist, dass sie ex ante, d.€h. vor der Konzeption und Vermittlung aufwendiger und teurer Schulungsprogramme, deren Wertbeitrag für den Aufbau des Markenimages am POI quantifizieren. Zugleich liefern sie marktforschungsbasierte Schulungs- und Rekrutierungsmedien (Kurzfilme zur Darstellung eines markenstärkenden Mitarbeiterauftritts am POI), die auf sehr anschauliche Art und Weise die ganz konkrete Umsetzung eines markenkonformen Verhaltens im direkten Kontakt zum Kunden zeigen. Schritt 3╇ Maßnahmencontrolling: Nur über eine langfristige Kontrolle der Maßnahmen kann Effektivität und Effizienz der Maßnahmen sichergestellt werden. Das Controlling beinhaltet dabei zum einen die markenorientierte Ausrichtung von internen und persönlichen Zielvereinbarungen zur Sicherstellung des markenstärkenden Auftretens eines jeden Mitarbeiters. Zum anderen beinhaltet es aber vor allem auch die Definition von Kriterien, über die sich das markenkonforme bzw. nichtkonforme Verhalten von Mitarbeitern messen lässt. Diese Kriterien sollten in die bestehenden Controllinginstrumente (z.€B. Mystery Shopping, schriftliche Kundenbefragungen etc.) einfließen und im Rahmen einer Scorecard mit Zielgrößen zusammengeführt werden. Die Effektivität der interaktionsorientierten Markenführung und damit des people-based Branding steht und fällt mit der Durchgängigkeit der aufgezeigten Maßnahmen. Dies verlangt neben organisatorischer Schnittstellenarbeit (z.€B. zwischen Markenmanagement, Marktforschung, Personal, Vertrieb und CRM) insbesondere auch die Integration der eingesetzten Forschungs-, Schulungs- und Controllinginstrumente. Idealerweise speisen sich Maßnahmen zur Förderung einer bestimmten Führungskultur, zur Schulung im POI, zur medialen Ansprache der Kunden und Mitarbeiter und zum Controlling einheitlich aus einer gemeinsamen Analysebasis. So schwer sich ausdifferenzierte Unternehmensorganisationen vielfach mit abteilungsübergreifenden Aufgaben und der notwendigen Schnittstellenarbeit tun – so wertvoll ist diese zuletzt für die interaktionsorientierte Markenführung. Denn nachhaltiger Markenerfolg wird vor allem dadurch gewährleistet, dass Kunden in den „Augenblicken der Wahrheit“ zufriedenstellende und einzigartig positive Leistungs- und Markenerlebnisse haben. Voraussetzung dafür ist ein integriertes und abgestimmtes Management von Markenwertdefinition und -vermittlung bis zum Erlebnismanagement in Beratung, Verkauf, Vertrieb und Service.

3  Fazit und Managementimplikationen Aus Sicht des Branding und einer umfassenden Markenführung stellt die interaktionsorientierte Markenführung eine große Herausforderung, aber gleichzeitig auch eine besondere Profilierungs- und Differenzierungschance dar. Unternehmen müs-

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sen die Chance offensiv nutzen, Mitarbeiter und Kunden über die Schaffung positiver Markenerlebnisse zu Markenbotschaftern zu machen und damit ein positives Bild des Unternehmens im Markt zu gestalten. Im Vergleich zur klassischen Markenkommunikation über Print und TV können (und sollten!) Unternehmen vor allem die Points of Interaction nutzen, um ihre Markenversprechen glaubwürdig umzusetzen und damit persönliche, emotionale und nachhaltige Markenerlebnisse im Kopf des Kunden zu verankern. Dies setzt allerdings voraus, dass Unternehmen das kunden- und das mitarbeiterbasierte Branding als eine abteilungsübergreifende Aufgabe verstehen, die eine Integration von Markenmanagement, Marketing, HR, Marktforschung, Prozessmanagement sowie Training und Coaching voraussetzt. Am Ende zählt, dass der Mitarbeiter durch sein positives Markenbild und sein auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmtes markenstärkendes Verhalten am POI positive Markenerlebnisse bei den Kunden schafft. Dies kann er nur erreichen, wenn ihm marken- und kundenorientierte Mittel und Informationen zur Vermittlung dieses Markenbildes an den Kunden zur Verfügung gestellt werden. Mit diesem markenorientierten Auftreten schafft der Mitarbeiter die zentrale Voraussetzung, auch Kunden zu Markenbotschaftern zu machen und hier einen zusätzlichen Hebeleffekt zu erzielen. Haben Unternehmen dieses zusätzliche Potenzial der kundenseitigen Kommunikation und Interaktion erkannt, müssen sie Kunden zu Markenbotschaftern machen. Dies gelingt über die Beeinflussung und Aktivierung passiver und das Management aktiver Markenbotschafter sowie deren Interaktionen mit anderen Kunden bzw. Konsumenten rund um die Marke. Je nach strategischer Ausrichtung kann ein Unternehmen dabei verschiedene Rollen im Sinne eines Interaktionsinitiators, -moderators oder -mediators einnehmen. Die Tatsache, dass es bisher wenig empirische Erkenntnisse über die Effektivität und Effizienz der verschiedenen Managementtechniken gibt, verdeutlicht einmal mehr die Notwendigkeit, hier innovative Analysemethoden und Controllinginstrumente zu entwickeln, um schließlich auch durchgeführte Maßnahmen des customer-based Branding auf ihren Erfolg zu überprüfen und diese daraufhin verbessern zu können.

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Emotionales Erleben der Markenpersönlichkeit durch verbales Mitarbeiterverhalten Theo Lieven und Torsten Tomczak

Zusammenfassung 

Neben Produkten und Marketingkommunikation sind es insbesondere die Mitarbeiter eines Unternehmens, die die Marke nach außen hin verkörpern und durch ihr Verhalten das Markenerlebnis der Kunden wesentlich prägen. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Fragen, wie das Mitarbeiterverhalten die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit beeinflusst, steht erst am Anfang. In diesem Beitrag werden die Möglichkeiten beleuchtet, mithilfe von Sprache Aspekte der Markenpersönlichkeit zu kommunizieren. Ergebnisse verschiedener empirischer Studien zeigen, dass die Wahrnehmung der Mitarbeiterpersönlichkeit durch den gezielten Einsatz sprachlicher Stimuli variiert werden kann, und dass diese Veränderung den Mitarbeiter in der Kundenwahrnehmung als passender zur Marke erscheinen lässt.

1  Einleitung Marken werden nicht nur durch Produkte und Marketingkommunikation aufgebaut und gepflegt, sondern auch durch das Verhalten aller Mitarbeiter eines Unternehmens, das sogenannte Brand Behavior (Tomczak et€al. 2009). Die Mitarbeiter eines Unternehmens sind es, die die Marke nach außen hin verkörpern und durch ihr Verhalten das Markenerlebnis der Kunden wesentlich prägen (Berry 2000; Hartline et€ al. 2000). Insbesondere im Dienstleistungs- und B2B-Bereich hängt daher der Markenerfolg eines Unternehmens wesentlich vom „On-brand-Behavior“ der Mitarbeiter ab (Henkel et€al. 2007). Unter dem Begriff Markenpersönlichkeit wird die Gesamtheit aller menschlichen Eigenschaften verstanden, die man einer Marke zuspricht (Aaker 1997, S.€347). Der Begriff der Persönlichkeit ist von jeher nicht auf den Menschen beschränkt, sondern T. Lieven () Universität St. Gallen, St. Gallen, Schweiz E-Mail: [email protected] Bauer, H. H., Heinrich, D., Samak, M. (Hrsg.), Erlebniskommunikation, DOI 10.1007/978-3-642-21133-1_5, ©Â€Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2012

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T. Lieven und T. Tomczak

wurde schon früh auf Dinge übertragen und machte aus diesen belebte Wesen (sogenannter Animismus, vgl. Gilmore 2008, S.€12). So wird der Begriff auch für die Kennzeichnung von Produkten und Dienstleistungen verwendet. Aaker hat diese Konstrukte erstmalig 1997 operationalisiert und messbar gemacht sowie den positiven Einfluss auf die Konsumenteneinstellung zur Marke durch Persönlichkeitsassoziationen bei andauernder Wahrnehmung starker Charakterzüge nachgewiesen (Aaker 1997, 1999). Im Rahmen weiterer empirischer Studien konnte die Relevanz der Markenpersönlichkeit für den Erfolg einer Marke bestätigt werden (siehe u.€a. Freling und Forbes 2005). Obwohl inzwischen zahlreiche Studien untersuchten, wie sich Markenpersönlichkeitseindrücke bei den Konsumenten herausbilden und aktualisieren (Aaker et€al. 2004; Johar et€al. 2005), steht die Auseinandersetzung mit der Frage, wie das Mitarbeiterverhalten die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit beeinflusst, erst am Anfang (Wentzel 2009). Berry (2000) betont in diesem Zusammenhang, dass „service performers are a powerful medium for building brand meaning […]. Service providers make or break a brand, for the customers’ actual experiences with the service always prevail in defining the brand for them“ (Berry 2000, S.€135). Generell bieten alle Formen der menschlichen Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden die Möglichkeit, Aspekte der Markenpersönlichkeit zu transportieren. Bei vereinfachter Betrachtung lässt sich die menschliche Kommunikation in zwei Dimensionen unterteilen, in die verbale Kommunikation in Form von Sprache und die nonverbale Kommunikation in Form von menschlichen Handlungen und Ausdrucksweisen jenseits der Sprache (Kernstock 2009, S.€20). Im Rahmen eines breit angelegten Forschungsprojektes haben wir uns mit den Möglichkeiten beschäftigt, durch Sprache Aspekte der Markenpersönlichkeit zu kommunizieren. Um die isolierte Wirkung von Sprache untersuchen zu können, führten wir verschiedene Studien zum verbalen Verhalten von Mitarbeitern bei Kundentelefonaten durch. Im folgenden Abschnitt wird ein heuristischer Bezugsrahmen vorgestellt und das Markenerlebnis in Form eines Persönlichkeitsmodells operationalisiert. In Abschn.€ 3 werden die linguistischen Grundlagen beschrieben, wobei der Frage nach der Übertragung verbaler Äußerungen auf die Wahrnehmung durch die „Empfänger“ auf Basis einer explorativen empirischen Studie nachgegangen wird. Dies liefert als Ergebnis eine Liste konkreter Handlungsanweisungen für die Gestaltung sprachlicher Äußerungen. Abschn.€4 setzt diese Anweisungen anhand fiktiv gestalteter Kundentelefonate um und überprüft die Auswirkungen auf die Wahrnehmung von fünfzehn bekannten Marken. Im Abschn.€5 werden die Ergebnisse zusammengefasst und kritisch betrachtet sowie Implikationen für Wissenschaft und Praxis diskutiert.

2  Heuristischer Bezugsrahmen 2.1  Humanics und Markentonalität Erfahrungen und Erlebnisse kommen durch Eindrücke zustande. Diese Eindrücke werden in der Literatur üblicherweise in drei Gruppen unterteilt (Carbone und Haeckel 1994, S.€13; Berry und Lampo 2004, S.€21):

Emotionales Erleben der Markenpersönlichkeit durch verbales Mitarbeiterverhalten

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• Functionals: Sie gehen auf die technische Qualität zurück. Funktioniert das Produkt und existiert ein ausreichender Service? • Mechanics: Sie sind mit Objekten verbunden und beziehen sich auf Aussehen, Geruch, Geräusch, Anmutung, Oberfläche etc. • Humanics: Dazu zählen alle Eindrücke, die von Menschen ausgehen, wie Erscheinungsbild, Sprache und charakterliche Eigenschaften. Kunden erfassen Functionals und Mechanics eher rational, Humanics dagegen emotional (Berry und Lampo 2004, S.€21). Eine solche Klassifizierung korrespondiert mit der Markenidentitätseinteilung im sogenannten Markensteuerrad (Esch 2006, S.€12). Dort bilden der dritte und vierte Quadrant die Functionals ab (Eigenschaften und Nutzenversprechen), der zweite beschreibt die Mechanics (Markenbild: visuelle, haptische, olfaktorische, akustische und gustatorische Eindrücke). Im ersten Quadranten befinden sich die, für die hier untersuchten Verhaltensweisen von Mitarbeitern relevanten, Merkmale der Humanics. Über Persönlichkeitsmerkmale wird die Marke durch Emotionen und Gefühle erlebt. Beide Begriffe, Persönlichkeit und Emotion, bilden auch den Schlüssel für ein Modell, das die Erlebnisfähigkeit einer Marke in der (verbalen) Kommunikation erfassen soll. Im deutschsprachigen Raum knüpfte Hieronimus (2003) mit seinen Arbeiten zur Markenpersönlichkeit an die Studien von Aaker an. In einer explorativen Analyse konnte er zwei Faktoren mit jeweils fünf Merkmalen ermitteln: Den Faktor Temperament & Leidenschaft mit den Merkmalen temperamentvoll, fantasievoll, wagemutig, leidenschaftlich und fröhlich sowie den Faktor Vertrauen & Sicherheit mit den Indikatoren erfolgreich, bodenständig, ehrlich, unverfälscht und zuverlässig. Die Validität der Konstrukte wurde in einer konfirmatorischen Analyse festgestellt. Insgesamt zeichnet sich dieses Persönlichkeitsmodell durch seine Schlankheit und durch geringe Querladungen zwischen den Faktoren aus.

2.2  Emotionen als Ausdruck der Persönlichkeit Persönlichkeit und Emotion gehören eng zusammen (Pekrun 2000). Der Transport persönlichkeitsbezogener Emotionen wird im sog. Linsenmodell von Brunswick (1956) und Scherer (1992) beschrieben (hier zitiert nach Ellgring 2000), nach dem ein Empfänger unbewusst Reize wahrnimmt (Perzeption) und aufgrund der so erlangten Eindrücke Schlussfolgerungen (Inferenz) hinsichtlich der Persönlichkeitsmerkmale und emotionalen Zustände zieht (Attribution), die der Sender durch sein Verhalten ausdrückt (Abb.€1).

2.3  Das Modell Orientiert am Linsenmodell von Brunswick und Scherer lässt sich ein Modell zur Beschreibung des Erlebnisvorgangs einer Marke durch verbales Mitarbeiterverhalten entwickeln (Abb.€2). Verbales Verhalten wird über erzeugte Emotionen wahrgenommen und führt zu einer Vorstellung über die Persönlichkeit des Mitarbeiters.

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Abb. 1↜渀 Linsenmodell nach Brunswick und Scherer. (Quelle: Ellgring 2000, S.€88)

Abb. 2↜渀 Modell des Vergleichs von Mitarbeiter- und Markenpersönlichkeit

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Die Ausprägungen der Persönlicheitsmerkmale werden mit denen der Markenpersönlichkeit verglichen. Je ähnlicher sich die Persönlichkeiten sind, desto mehr wird der Mitarbeiter als on-brand wahrgenommen. Während der kausale Zusammenhang hinsichtlich Marke und Markenpersönlichkeit intensiv erforscht wurde (siehe u.€a. Hieronimus 2003), ist noch weitgehend ungeklärt, welche Emotionen durch welche Ausprägungen sprachlichen Verhaltens erzeugt werden und auf welche Persönlichkeitsmerkmale sich ihre Wahrnehmung auswirkt.

3  Linguistischer Bezugsrahmen 3.1  Verbale vs. nonverbale Emotionsauslöser Das Verhaltenssinventar zur Beeinflussung der Emotionen ist bei Telefonaten nur linguistischer Natur, denn außer der Sprache und dem Gespräch stehen keine Interaktionsmittel zur Verfügung. Im Zusammenwirken von Atmung und Muskelanspannung wird der primäre Äußerungsprozess emotionaler Zustände gesehen (Scherer 1986). Der Mimik wurde in der Forschung früher mehr Bedeutung beigemessen als der Stimme (Schmidt-Atzert 1996, S.€107). Andere Forscher hingegen sehen in der Stimme „das ausdrucksstärkste und intimste Kommunikationsmittel mit gefühlsmäßiger Wirkung beim Hörer“ (Eckert und Laver 1994, S.€ 1). Von besonderem Interesse für die hier vorliegende Forschungsfrage im Bereich der Persönlichkeit ist die Auffassung Keilhackers, nach der der Zuhörer über die Art und Weise des Sprechens zu allen Persönlichkeitsfacetten Zugang erhält (Keilhacker 1942, S.€114).

3.2  Gespräch und Gesprächsanalyse Die Linguistik unterscheidet zwischen der Schriftsprache und dem gesprochenen Wort (↜langue und parole bei de Saussure 1972, S.€32). Das gesprochene Wort wiederum unterteilt sich in Monologe, Dialoge und in das Gespräch. Die Gesprächsanalyse unterscheidet zwischen drei Ebenen (Henne und Rehbock 2001, S.€14): den Gesprächsphasen (Eröffnung, Beendigung, Mitte), der mittleren Ebene (Gesprächsschritte, Sprecherwechsel, Sequenzen, Gliederungssignale etc.) und der Mikroebene mit den sprechinternen Elementen: syntaktische (Verknüpfung von Wörtern und Wortgruppen, vgl. Helbig 1991, S.€11), lexikalische (Einordnung der sprachlichen Elemente im „Lexikon“, vgl. Bergmann et€al. 1991, S.€66), phonologische (erklärt die kleinsten Elemente der Sprache, Phoneme, vgl. ebd., S.€ 45) und prosodische Elemente (erzeugen die Emotionen). Die hierbei besonders effektive Prosodie umfasst die hörbaren Phänomene wie Intonation (Tonhöhenverlauf), Lautstärke (Akzent), Länge, Pause, sowie die damit zusammenhängenden komplexeren Phänomene Sprechgeschwindigkeit/Tempo und Rhythmus (Selting 1995, S.€11).

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3.3  Inventarium sprachlicher Mittel zur Emotionswahrnehmung Als Emotionsinventar dient die Aufstellung von Kosarekova (2001), in der die Auswirkungen von drei der oben genannten gesprächsspezifischen Elemente zusammengefasst wurden. Dieses Inventar wurde durch Erkenntnisse der Gesprächsanalyse um die Wirkung prosodischer Elemente erweitert (Bolinger 1986, 1989; Tischer 1993; Selting 1995, 1997; Günthner 2000). Die Ergebnisse obiger Analysen sind in der Tab.€1 zusammengefasst.

3.4  Einfluss der Emotionen auf die Persönlichkeitswahrnehmung Im Rahmen einer umfangreichen explorativen Empirie wurde von uns untersucht, welche Emotionsäußerungen mit welchen Persönlichkeitsmerkmalen verbunden werden. In einer Onlineumfrage mit 477 Teilnehmern (52,1€% weiblich) gaben die Probanden zu jedem Emotionsbegriff an, welches der Persönlichkeitsmerkmale am besten durch diese Emotion beschrieben wird. Die Emotion Erregung z.€B. weist demnach bei 31,7€% der Befragten auf das Persönlichkeitsmerkmal temperamentvoll hin, bei weiteren 47,6€% auf leidenschaftlich.

4  Empirische Untersuchungen Zur Anwendung des Modells (Abb.€ 1) und unter Zuhilfenahme der Wirkungszusammenhänge (Tab.€1 und 2) wurden folgende Schritte unternommen: • Empirische Ermittlung der zehn Persönlichkeitsmerkmale bei ausgesuchten Marken; • Konstruktion und akustische Aufzeichnung zweier fiktiver Kundentelefonate unter Anwendung der Erkenntnise aus Tab.€1 und 2; • Empirische Ermittlung der zehn Persönlichkeitsmerkmale bei den fiktiven Telefonaten; • Vergleich der empirisch erhobenen Marken- und menschlichen Persönlichkeitsmerkmale, Untersuchung auf Ähnlichkeiten und Interpretation; • Von der Beurteilung der Persönlichkeitsmerkmale unabhängige empirische Ermittlung des in den Telefonaten zum Ausdruck kommenden On-brand-Verhaltens in Bezug auf die unterschiedlichen Marken.

4.1  Fünfzehn Markenpersönlichkeiten Zu zehn Produktmarken (BMW, Audi, Opel, Krombacher, Camel, Du darfst, Sheba, Persil, Nivea und Milka) und fünf Dienstleistungsmarken (Sparkasse, DHL, Postbank, Allianz und Lufthansa) wurden die Indikatoren des Persönlichkeitsmodells von Hieronimus (2003) in einer Onlineumfrage erhoben.

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Tab. 1↜渀 Auswirkung sprachlicher Mittel auf die Emotionswahrnehmung Die Emotion … wird hervorgerufen durch die sprachlichen Mittel Erregung Verwendung von Ausrufesätzen: „Prima Mensch, …“; Nachfragen: „Wieso?“, globale hohe Tonhöhe, global größere Lautstärke, lokale Akzente mit größerer Lautstärke, lokal größere Tonhöhenbewegungen, Streckung der Akzentsilben Begeisterung Verwendung von Ausrufesätzen: „Das finde ich toll!“, „Ja!“, Adjektive, Interjektionen ja, doch; Verwendung positiv konnotierter Wörter „Dankeschön“, „prima“, „großartig“, „toll“, „originell“, „hübsch“, „geschickt“, „professionell“, „gut“, „okay“, globale hohe Tonhöhe, global größere Lautstärke, lokale Akzente mit größerer Lautstärke, lokal größere Tonhöhenbewegungen, Streckung der Akzentsilben Freude Wie Begeisterung Ideenreichtum, Humor, Witz Verwendung von Ausrufesätzen: „Ich hab’s!“, „Die Lösung!“, „Genau!“, „Null-Komma-Nichts“, „Genau das ist mir letztens auch passiert.“, „Da von kann ich Ihnen ein Lied singen.“, „Das kenn’ ich!“. Global hohe Tonhöhe, lokale Akzente, lokal größere Tonhöhenbewegung, variationsreiche Rhythmik Entschlossenheit, OptimisVermeidung relativierender Äußerungen, Verwendung von mus, Zuversicht Ausrufesätzen „Ja, mache ich!“, Verwendung von Modalverben und -wörtern, Partikeln: „müssen“, „sollen“, „können“, „da“, „also“, „ja“, „natürlich“, „jedenfalls“, „genauso“, „ganz“, „wissen“, „garantiert“, „ich selber“, „bestimmt“. Vermeidung von großen Pausen bei der Beantwortung von Fragen, akzentuierte Sprechweise, Vokaldehnung Vermeidung relativierender Äußerungen („wirklich“, „vielSouveränität, Bestimmtheit, leicht“, „wahrscheinlich“, „allerdings“, „nämlich“). VermeiSelbstbewusstsein, Selbstsidung eines tiefen Tonhöhenregisters, Vokaldehnung cherheit, Selbständigkeit Überzeugung, Gewissheit Verwendung von Ausrufesätzen „Ja, mache ich!“, „Eben!“. Vermeidung relativierender Modalwörter („aber“, „auch“, „bloß“, „denn“, „vielleicht“, „allerdings“, „überhaupt“, „eigentlich“ etc.) und des Konjunktivs („sollte“, „könnte“, „müsste“). Verwendung positiv konnotierter Wörter („natürlich“, „jedenfalls“, „genauso“, „ganz“, „wissen“, „garantiert“, „bestimmt“). Vermeidung von langen Pausen bei der Beantwortung von Fragen. Akzentuierte Sprechweise, Vokaldehnung Verwendung positiv konnotierter Wörter („natürlich“, „jedenSicherheit, Schutz, Standfalls“, „genauso“, „ganz“, „wissen“, „garantiert“, „bestimmt“). haftigkeit, BeständigVerwendung von Ausrufesätzen „Ja, mache ich!“, „Eben!“. keit, Klarheit, Ordnung, Vermeidung von langen Pausen bei der Beantwortung von Übersichtlichkeit Fragen. Akzentuierte Sprechweise, Vokaldehnung Unbefangenheit, Vermeidung komplizierter Fremdwörter. Vermeidung schriftNatürlichkeit sprachlicher Satzkonstruktionen, Vermeidung markierter Akzente und fallender Tonhöhenbewegung bei Fragen, Vermeidung von leiser und langsamer Sprechweise in niedriger Tonhöhe. Lokale Akzente mit größerer Lautstärke. Steigende Tonhöhenbewegung am Frageende zur Signalisierung von Offenheit und Unvoreingenommenheit

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Tab. 2↜渀 Auswirkung veränderter Emotionswahrnehmung auf die Einschätzung von Persönlichkeitsindikatoren Anteil der Anteil der Nennungen für den Die Emotion … … bewirkt eine Stärkung Faktor in % Nennunder Wahrnehmung der Persönlichkeitsmerkmale gen in % Temperament Vertrauen & Leidenschaft & Sicherheit Erregung temperamentvoll 31,7 87,6 9,6 leidenschaftlich 47,6 Begeisterung temperamentvoll 31,9 fantasievoll 14,5 82,2 17,2 leidenschaftlich 20,8 Freude fröhlich 63,9 80,1 19,3 Ideenreichtum fantasievoll 82,6 89,7 9,4 Humor, Witz fantasievoll 16,1 89,7 9,4 fröhlich 54,7 Entschlossenheit wagemutig 26,0 erfolgreich 24,3 38,2 60,2 bodenständig 15,5 Optimismus, wagemutig 17,8 51,4 47,0 Zuversicht erfolgreich 18,0 Souveränität erfolgreich 44,2 9,9 86,6 zuverlässig 12,8 Bestimmtheit erfolgreich 27,9 26,2 66,7 bodenständig 14,9 Selbstbewusstsein, erfolgreich 40,3 15,9 82,4 Selbstsicherheit bodenständig 15,1 Überzeugung, erfolgreich 20,1 Gewissheit bodenständig 17,6 10,9 86,8 ehrlich 20,3 zuverlässig 17,6 Sicherheit bodenständig 43,8 zuverlässig 27,5 4,0 93,7 erfolgreich 13,0 Standhaftigkeit, bodenständig 43,4 5,2 92,7 Beständigkeit zuverlässig 26,4 Klarheit, Ordnung, zuverlässig 36,7 Übersichtlichkeit bodenständig 30,2 3,8 95,4 erfolgreich 16,8 Unbefangenheit, fröhlich 11,5 Natürlichkeit ehrlich 27,5 26,8 72,5 unverfälscht 33,8

Die E-Mail-Anschriften der Befragten wurden bei jeder der hier durchgeführten Umfragen durch systematische Zufallsauswahl aus dem Pool von 135.000 Adressen eines deutschen Anbieters gezogen. Das Durchschnittsalter lag bei 31,9 Jahren und damit erheblich unter dem Bundesdurchschnitt von 43 Jahren (Statistisches Bun-

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desamt für 2007). Der Anteil männlicher Probanden lag mit 53€% vs. 47€% etwas höher als im Bevölkerungsdurchschnitt (49€% vs. 51€%). Es lagen bei allen in dieser Untersuchung verwendeten Stichproben keinerlei Hinweise auf Inhomogenität vor. Fehlende Werte wurden durch die Mittelwerte der Stichprobe ersetzt (Hair et€ al. 1998, S.€54). Aus den fünfzehn bei jedem Fragebogen in zufälliger Reihenfolge neu geordneten Marken konnten sich die Befragten drei aussuchen, zu denen sie eine gewisse Affinität zu besitzen glaubten. Es kamen insgesamt 4224 Markeneinschätzungen zustande (Tab.€3). Bei den zehn Merkmalen liegen signifikant unterschiedliche Bewertungen je nach Geschlecht der Probanden in ca. einem Viertel der Fälle vor. Frauen schätzen dabei die Indikatoren zum Faktor Vertrauen & Sicherheit höher ein, lediglich bei BMW halten Männer die Marke für signifikant wagemutiger (5.09€% vs. 4.51€%), erfolgreicher (6.10€% vs. 5.56€%), bodenständiger (5.37€% vs. 4.81€%) und zuverlässiger (5.86€% vs. 5.17€%).

4.2  Zwei unterschiedliche Telefonate Die zu konstruierenden Telefonate sollten sich bei den Merkmalen zum Faktor Temperament & Leidenschaft unterscheiden: Gesprächstyp 1 sollte eher ruhig, weniger temperamentvoll und fröhlich sein und zu den Dienstleistern wie der Sparkasse, Lufthansa, Allianz usw. passen. Gesprächstyp 2 dagegen sollte sich durch gesteigerte Wahrnehmung der Indikatoren dieses ersten Faktors den Marken BMW, Audi, Opel, Camel, Krombacher, Nivea, Sheba, Persil, Du darfst und Milka annähern. Zur Erzeugung der Experimentalkonditionen in Form fiktiver Kundenberatungsgespräche wurde auf das in Tab.€1 und 2 dargestellte sprachliche Instrumentarium zurückgegriffen. Im Sinne von „Regieanweisungen“ konnten somit zwei Gesprächsskripte erstellt werden (Gespräch 1: ruhig; Gespräch 2: lebhaft, siehe Anhang), welche von je einer professionellen Rundfunksprecherin und einem Rundfunksprecher umgesetzt und aufgezeichnet wurden. Zur Einhaltung einer Ceteris-paribus-Umgebung wurde darauf geachtet, dass die Gespräche im Wesentlichen gleich lang waren (die lebhaften Gespräche dauerten mit „37 vs. 33“ etwas länger als die ruhigen), dass der Anrufer möglichst neutral wirkte und in allen Gesprächen das Gleiche sagte. Lediglich an sechs Stellen im Gespräch wurde eine gezielte Veränderung der Mitarbeiteräußerung im intendierten Sinne vorgenommen (siehe Anhang).

4.3  Vier verschiedene Mitarbeiterpersönlichkeiten Die 2â•›×â•›2-Treatments (ruhig/lebhaftâ•›×â•›weiblich/männlich) werden als W1 (weiblich, ruhig) und M1 (männlich, ruhig) bzw. W2 (weiblich, lebhaft) und M2 (männlich, lebhaft) bezeichnet. Die Gespräche wurden den Versuchsgruppen mittels Audiodateien, die in eine Onlineumfrage eingebunden wurden, nach Zufallsauswahl vorgespielt, woraus sich je Gespräch eine in etwa gleiche Stichprobengröße ergab. Von den 619 Befragten waren 45€% weiblich, 55€% männlich.

Tab. 3↜渀 Befragungsergebnisse für 15 Marken zu 10 Markenpersönlichkeitsindikatoren (1â•›=â•›trifft überhaupt nicht zu, 7â•›=â•›trifft voll und ganz zu) Marke tempera- fantasievoll wagemutig leidenschaftlich fröhlich erfolgreich bodenständig ehrlich unverfälscht mentvoll Allianz Mittelwert 3,42 3,52 3,65 3,40 3,39 5,49 4,89 4,01 4,25 1,513 1,528 1,605 1,514 1,526 1,271 1,504 1,683 1,503 nâ•›=â•›345 St.-Abw. Audi Mittelwert 5,73 5,12 5,15 5,55 4,70 6,41 5,53 5,59 5,73 1,285 1,324 1,318 1,334 1,423 1,020 1,405 1,244 1,280 nâ•›=â•›235 St.-Abw. BMW Mittelwert 5,66 4,87 4,90 5,44 4,40 6,01 5,17 5,01 5,42 1,529 1,466 1,449 1,511 1,501 1,433 1,596 1,429 1,452 nâ•›=â•›222 St.-Abw. Camel Mittelwert 4,67 4,73 4,59 4,72 4,24 5,29 4,80 4,43 5,24 1,409 1,575 1,440 1,435 1,474 1,445 1,473 1,480 1,412 nâ•›=â•›274 St.-Abw. DHL Mittelwert 3,76 3,80 3,95 3,67 3,80 5,27 4,91 4,71 4,56 1,685 1,623 1,643 1,678 1,640 1,516 1,526 1,537 1,503 nâ•›=â•›240 St.-Abw. Du Mittelwert 4,29 4,72 3,96 4,30 5,14 5,52 4,80 4,91 4,87 darfst 1,500 1,347 1,454 1,493 1,410 1,278 1,316 1,476 1,516 nâ•›=â•›324 St.-Abw. Krom- Mittelwert 4,65 4,42 4,28 4,78 4,98 5,80 5,68 5,42 5,84 bacher 1,426 1,495 1,490 1,478 1,318 1,191 1,142 1,179 1,139 nâ•›=â•›243 St.-Abw. LuftMittelwert 4,02 4,00 4,08 4,06 4,28 5,71 5,22 5,08 5,15 hansa 1,370 1,407 1,539 1,450 1,444 1,336 1,458 1,329 1,383 nâ•›=â•›230 St.-Abw. Milka Mittelwert 4,57 5,45 4,10 5,02 5,57 6,05 5,45 5,44 5,69 n=575 St.-Abw. 1,530 1,359 1,610 1,473 1,300 1,256 1,326 1,268 1,369 NIVEA Mittelwert 4,36 4,75 4,06 4,55 5,12 6,10 5,81 5,68 5,85 1,493 1,431 1,449 1,466 1,323 1,182 1,147 1,176 1,172 nâ•›=â•›400 St.-Abw. Opel Mittelwert 4,44 4,43 4,39 4,32 4,36 4,60 5,23 5,03 5,01 1,436 1,427 1,442 1,532 1,433 1,640 1,463 1,510 1,402 nâ•›=â•›242 St.-Abw. 1,410 5,67 1,299 6,05 1,099 5,22 1,598

1,142 5,73

1,454 5,58

4,90 1,614 6,13 1,094 5,69 1,553 4,84 1,462 5,11 1,745 5,04

zuverlässig

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Tab. 3╇ (Fortsetzung) Marke temperamentvoll Persil Mittelwert 3,95 1,614 n╛=╛187 St.-Abw. PostMittelwert 3,50 bank 1,570 n╛=╛148 St.-Abw. Sheba Mittelwert 4,40 1,465 n╛=╛190 St.-Abw. SparMittelwert 3,41 kasse 1,440 n╛=╛369 St.-Abw. 3,79 1,637 3,69 1,643 3,78 1,477 3,53 1,436

4,17 1,578 3,66

1,569 5,14 1,358 3,49

1,575

1,534

1,626 4,63 1,584 3,37

3,91 1,572 3,42

wagemutig leidenschaftlich

fantasievoll

1,510

1,608 4,66 1,399 3,84

4,51 1,486 3,67

fröhlich

1,362

1,322 5,59 1,266 5,39

6,11 1,156 5,25

1,427

1,667 4,91 1,472 5,42

5,82 1,256 5,17

erfolgreich bodenständig

1,673

1,720 4,93 1,509 4,65

5,39 1,340 4,46

ehrlich

1,545

1,636 5,12 1,433 4,74

5,47 1,448 4,57

unverfälscht

1,618

1,745 5,36 1,368 5,24

6,00 1,167 5,04

zuverlässig

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Die Bewertungen des Faktors Temperament & Leidenschaft liegen in den ruhigen Gesprächsversionen W1 und M1 im unteren Bereich, steigen aber in den lebhaften Versionen W2 und M2 an. Besonders auffällig sind die hohen Einschätzungen zum Merkmal fröhlich (5.27 bei W2 und 5.12 bei M2).

4.4  Vergleich von Marken und Menschen 4.4.1  Z  um Problem der Vergleichbarkeit von menschlicher Persönlichkeit und Markenpersönlichkeit In der Literatur zu Persönlichkeitsmodellen ist die Frage der Zulässigkeit eines Vergleiches von Marken und Personen umstritten (Caprara et€al. 2001, S.€392). Sollen Mitarbeiter- und Markenpersönlichkeit vergleichbar sein, müssen sie aus gleichen Konstrukten zusammengesetzt sein. Zur Überprüfung wurde mit den hier ermittelten Daten eine kovarianzbasierte konfirmatorische Faktorenanalyse (CFA) durchgeführt (AMOS 18). Das Ergebnis ist in Abb.€3 dargestellt. Die Gütekriterien sind erfüllt (Hu und Bentler 1999): SRMRâ•› = â•›0,0538╛╛0,900, RMSEAâ•› = â•›0,061â•›