Der neue Online-Handel: Erfolgsfaktoren und Best Practices, 2. Auflage

Gerrit Heinemann Der neue Online-Handel Erfolgsfaktoren und Best Practices 2., aktualisierte und erweiterte Auflage B...

Author: Gerrit Heinemann

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Gerrit Heinemann

Der neue Online-Handel Erfolgsfaktoren und Best Practices 2., aktualisierte und erweiterte Auflage

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Prof. Dr. Gerrit Heinemann ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, Management und Handel an der Hochschule Niederrhein, Mönchengladbach.

1. Auflage 2009 2. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Barbara Möller | Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-1804-8

Vorwort zur 2. Auflage

ZwanzigsterȱGeburtstagȱinȱdiesemȱJahr:ȱAmȱ13.ȱMärzȱ1989ȱlegteȱderȱBriteȱTimȱBernersȬ LeeȱinȱGenfȱdenȱGrundsteinȱfürȱdasȱInternet,ȱwieȱdieȱFAZȱamȱ13.ȱMärzȱ2009ȱinȱeinemȱ prominentenȱ Artikelȱ bemerkte.ȱ Ursprünglichȱ wollteȱ erȱ nurȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ derȱ Forscherȱverbessern,ȱerfandȱdabeiȱjedochȱdenȱ„Hypertext“,ȱderȱInformationenȱaufȱeineȱ völligȱ neueȱ Artȱ miteinanderȱ vernetzt.ȱ Derȱ ersteȱ Browserȱ desȱ Amerikanersȱ Marcȱ AndreesenȱmachteȱschließlichȱdenȱSchrittȱzumȱWorldȱWideȱWebȱ(WWW)ȱmöglichȱundȱ öffneteȱdamitȱdieȱTürȱzumȱOnlineȬHandel.ȱDieserȱhatȱsichȱseitȱGründungȱdesȱ„OnlineȬ Pioniers“ȱAmazonȱinȱ1995ȱdeutlichȱgewandeltȱundȱfindetȱheuteȱimȱGegensatzȱzuȱdenȱ Anfangsjahrenȱ desȱ EȬCommerceȱ aufȱ einerȱ höherenȱ Evolutionsstufeȱ statt.ȱ Dieseȱ stehtȱ imȱ Zeichenȱ derȱ Kommerzialisierungȱ desȱ WebȬ2.0.ȱ Mittlerweileȱ wirdȱ schonȱ überȱ denȱ nächstenȱPhasensprungȱzumȱWebȬ3.0ȱspekuliert.ȱDerȱBedarfȱanȱrelevantenȱInformatiȬ onenȱüberȱdenȱOnlineȬHandelȱderȱneuenȱGenerationȱistȱfolglichȱhochȱundȱdieȱZahlȱanȱ aktuellenȱ Quellen,ȱ inȱ denenȱ manȱ sichȱ überȱ dieȱ neuestenȱ Entwicklungenȱ imȱ Netzȱ inȬ formierenȱkann,ȱangesichtsȱderȱDynamikȱdesȱInternetȱimmerȱwiederȱgering.ȱȱ Dieȱ ersteȱ Auflageȱ diesesȱ Werkesȱ hatȱ inȱ Wissenschaftȱ undȱ Praxisȱ gleichermaßenȱ guteȱ Resonanzȱ gefunden.ȱ Inȱ derȱ vorliegendenȱ zweitenȱ Auflageȱ wurdenȱ dieȱ zugrundeȱ geȬ legtenȱZahlenȱaktualisiertȱundȱergänztȱsowieȱdieȱBestȱPracticesȱaufȱdenȱneuestenȱStandȱ gebracht.ȱWeiterhinȱwidmetȱsichȱdasȱzweiteȱKapitelȱjetztȱauchȱumfassendȱdemȱMobileȬ Shoppingȱ alsȱ aktuellȱ diskutierte,ȱ neuesteȱ Formȱ desȱ OnlineȬHandels.ȱ Diesemȱ Teilȱ hatȱ FrauȱKristinaȱThelenȱmitȱihrerȱStudienarbeitȱzumȱThemaȱ„EignungȱundȱChancenȱdesȱ MobileȬShoppingȱfürȱBekleidung“ȱwichtigeȱImpulseȱvermittelt,ȱwofürȱichȱihrȱherzlichȱ dankenȱmöchte.ȱ OnlineȬHandelȱbleibtȱauchȱinȱdenȱnächstenȱJahrenȱderȱdynamischteȱAbsatzkanal.ȱSollȬ teȱdieserȱseinenȱWegȱinȱdemȱerfolgreichȱbegonnenenȱLebenszyklusȱerwartungsgemäßȱ fortsetzen,ȱwirdȱerȱdieȱHandelslandschaftȱauchȱzukünftigȱnachhaltigȱbereichern.ȱȱ ȱ ȱ MönchengladbachȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱGerritȱHeinemannȱȱȱ

V

Vorwort zur 1. Auflage

Zweiȱ Geburtstageȱ inȱ 2008:ȱ Dasȱ Worldȱ Wideȱ Webȱ (WWW)ȱ istȱ fünfzehnȱ Jahreȱ altȱ geȬ wordenȱundȱmitȱihmȱzusammenȱfeiertȱ„dieȱrevolutionärsteȱErfindungȱseitȱGutenbergsȱ Buchdruck“,ȱ dieȱ Suchmaschineȱ Google,ȱ ihrȱ zehnjährigesȱ Jubiläum.ȱ Gleichzeitigȱ erreiȬ chenȱ dieȱ Mitgliederzahlenȱ derȱ OnlineȬNetzwerkeȱ Größenordnungenȱ inȱ nieȱ daȱ geweȬ senerȱDimensionȱ(„WebȬ2.0“).ȱDasȱZauberwortȱfürȱdieȱMedienweltȱheißtȱheuteȱ ComȬ munityȬBuilding.ȱ Esȱ gehtȱ darum,ȱ dasȱ WebȬ2.0ȱ alsȱ Werbeplattformȱ undȱ zurȱ KundenȬ gewinnungȱ zuȱ nutzen.ȱ Gewinnerȱ sindȱ schonȱ jetztȱ dieȱ InternetȬHändler,ȱ dieȱ esȱ verstandenȱ haben,ȱ dasȱ WebȬ2.0ȱ zurȱ Kundenakquisitionȱ oderȱ dessenȱ Prinzipȱ imȱ eigeȬ nenȱCommunityȬBuildingȱweitgehendȱzuȱnutzen.ȱDiesesȱdeutetȱaufȱeineȱZeitenwendeȱ imȱInternetȬHandelȱhin:ȱMitȱderȱKombinationȱausȱ„sozialer“ȱVernetzung,ȱfortgeschritȬ tenerȱDSLȬBreitbandvernetzung,ȱmobilerȱSupervernetzung,ȱdigitalerȱProduktentwickȬ lung,ȱneuerȱBrowserȬTechnologie,ȱinnovativerȱAnwendungȱundȱFernsehenȱüberȱInterȬ netȬProtokollȱ sowieȱ akzeptierterȱ Interaktivität,ȱ optimierterȱ Usability,ȱ beschleunigterȱ Abwicklung,ȱ revolutionierterȱ Darstellungsformȱ undȱ erhöhterȱ Sicherheit,ȱ istȱ derȱ OnliȬ neȬHandelȱ inȱ eineȱ neueȱ Phaseȱ eingetretenȱ („Derȱ neueȱ OnlineȬHandel“).ȱ Dasȱ Buchȱ nimmtȱdieseȱEntwicklungȱzumȱAnlass,ȱdasȱThemaȱ„OnlineȬHandelȱderȱneuenȱGeneraȬ tion“ȱzuȱplatzieren.ȱ Derȱ OnlineȬHandelȱ vollziehtȱ aberȱ nichtȱ nurȱ einenȱ Generationenwechsel,ȱ sondernȱ erȬ lebtȱauchȱeinenȱdrittenȱFrühling,ȱdennȱnachȱdemȱNiedergangȱderȱNewȱEconomyȱundȱ ihrerȱWiederauferstehungȱwächstȱderȱInternetȬHandelȱsoȱschnellȱwieȱnieȱzuvor.ȱDiesesȱ hatȱzugleichȱauchȱeinenȱweitreichendenȱ„Nebeneffekt“,ȱdennȱdurchȱdenȱOnlineȬBoomȱ wirdȱ derȱ seitȱ Jahrenȱ rückläufigeȱ Versandhandelȱ wiedergeboren.ȱ „Derȱ zweiteȱ AufȬ schwung“,ȱ soȱ titeltȱ dieȱ FAZȱ vomȱ 8.ȱ Januarȱ 2008ȱ überȱ denȱ Versandeinzelhandel,ȱ derȱ durchȱ dasȱ Internetȱ beflügeltȱ wird,ȱ undȱ zwarȱ „gleichȱ aufȱ zweifacheȱ Weise“:ȱ Aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ konnteȱ sichȱ derȱ Versandhandelȱ einenȱ modernen,ȱ zusätzlichenȱ Bestellwegȱ erschließen,ȱaufȱderȱanderenȱSeiteȱistȱerȱdamitȱauchȱfürȱneueȱAnbieterȱwiederȱinteresȬ santȱ geworden.ȱ Folglichȱ boomtȱ inȱ Deutschlandȱ derȱ Verkaufȱ überȱ denȱ Distanzhandel,ȱ währendȱ derȱ stationäreȱ Einzelhandelȱ seitȱ Jahrenȱ nurȱ aufȱ derȱ Stelleȱ tritt.ȱ Eineȱ SteigeȬ rungȱderȱOnlineȬAnteileȱanȱdenȱEinzelhandelsumsätzenȱistȱoffensichtlichȱauchȱfürȱdieȱ nächstenȱ Jahreȱ sichergestellt.ȱ Diesesȱ setztȱ allerdingsȱ voraus,ȱ dassȱ derȱ OnlineȬHandelȱ denȱ aktuellenȱ Generationenwechselȱ tatsächlichȱ vollziehtȱ undȱ sichȱ anȱ denȱ zugrundeȱ liegendenȱErfolgsfaktorenȱausrichtet.ȱDieȱmittlerweileȱüberȱdreizehnjährigeȱErfahrungȱ imȱOnlineȬHandelȱlässtȱesȱheuteȱzu,ȱEmpfehlungenȱfürȱeineȱerfolgreicheȱNeugründungȱ oderȱaberȱauchȱ(NeuȬ)AusrichtungȱvonȱOnlineȬHandelssystemenȱzuȱgeben.ȱHierȱsetztȱ dasȱvorliegendeȱBuchȱan,ȱdasȱachtȱzentraleȱErfolgsfaktorenȱfürȱdenȱOnlineȬHandelȱderȱ neuenȱ Generationȱ aufzeigtȱ undȱ umȱ internationaleȱ BestȬPracticeȬBeispieleȱ ausȱ diesemȱ Bereichȱergänzt.ȱFürȱdieȱPureȬOnlineȬHändlerȱentpuppenȱsichȱdabeiȱvorȱallemȱOnlineȬ VI

BekleidungsȬȱ undȱ OnlineȬModehändlerȱ alsȱ Erfolgsbeispiele.ȱ Dieȱ identifiziertenȱ Bestȱ PracticesȱwurdenȱpraktischȱerstȱnachȱdemȱHypeȱderȱ„NewȱEconomy“ȱalsȱ„UnternehȬ menȱderȱzweitenȱStunde“ȱausȱderȱTaufeȱgehobenȱoderȱgeradeȱgegründet,ȱalsȱdieȱInterȬ netȬBlaseȱ inȱ 2000ȱ platzte.ȱ Dieȱ Frage,ȱ wieȱ derȱ OnlineȬHandelȱ derȱ Zukunftȱ aussehenȱ sollte,ȱ orientiertȱ sichȱ starkȱ anȱ diesenȱ Bestȱ Practicesȱ undȱ sollȱ mitȱ demȱ vorliegendenȱ Buchȱbestmöglichȱbeantwortetȱwerden.ȱ ȱ DieȱIdeeȱfürȱdiesesȱBuchȱentstandȱwährendȱdesȱ„OnlineȬHandelskongressesȱ2008“,ȱdenȱ ichȱ amȱ 30.ȱ undȱ 31.ȱ Januarȱ 2008ȱ inȱ Wiesbadenȱ besuchtȱ undȱ aufȱ demȱ ichȱ fürȱ ManageȬ mentȱ Forumȱ dasȱ Referatȱ „Erfolgsfaktorenȱ imȱ MultiȬChannelȬHandel“ȱ gehaltenȱ habe.ȱ Dieȱ Erfahrungsberichteȱ aufȱ derȱ Veranstaltungȱ machtenȱ deutlich,ȱ dassȱ derȱ InternetȬ HandelȱinȱdieȱdritteȱGenerationȱgeht.ȱDieseȱErkenntnisȱtrafȱaufȱ„innereȱVorbereitung“,ȱ dennȱ esȱ lagȱ umfassendesȱ ForschungsȬȱ undȱ vorȱ allemȱ Erfahrungsmaterialȱ vor:ȱ Bereitsȱ 1996ȱdurfteȱichȱalsȱMitgliedȱimȱGeschäftsleitungskreisȱderȱDouglasȬGruppeȱanȱDiskusȬ sionsrundenȱ zumȱ Themaȱ „Douglasȱ online?“ȱ teilnehmen.ȱ Alsȱ Leiterȱ desȱ CompetenceȬ CentersȱHandelȱderȱDroegeȱ&ȱComp.ȱUnternehmensberatungȱwurdeȱichȱvonȱ1997ȱbisȱ 2003ȱ mitȱ denȱ Themenȱ EȬCommerceȱ undȱ OnlineȬHandelȱ inȱ nahezuȱ allenȱ HandelsproȬ jektenȱ konfrontiert.ȱ Unvergessenȱ bleibenȱ dieȱ Projekterlebnisseȱ beimȱ „Derȱ Club“Ȭ BertelsmannȱundȱBOLȱwährendȱdesȱ„Hypes“ȱderȱ„NewȱEconomy“.ȱNachhaltigeȱWirȬ kungȱ fürȱ diesesȱ Buchȱ hinterlassenȱ hatȱ aberȱ auchȱ dieȱ Interimsgeschäftsführungȱ vonȱ 2001ȱbisȱ2002ȱbeimȱ„MultiȬChannelȬPionier“ȱKettner,ȱderȱalleȱFehlerȱbegangenȱhat,ȱdieȱ imȱInternetȬHandelȱnurȱdenkbarȱsind.ȱMeineȱwichtigstenȱ„OnlineȬHandelsȬLehrjahre“ȱ stammenȱ ausȱ denȱ Jahrenȱ 2003ȱ bisȱ 2004,ȱinȱdenenȱ ichȱ gemeinsamȱ mitȱ Philippȱ Humm,ȱ ehemaligerȱ Geschäftsführerȱ vonȱ Amazonȱ Deutschland,ȱ alsȱ Gründungspartnerȱ derȱ H&PȬConsultingȬforȬConsumerȬGoodsȱberatendȱtätigȱwar.ȱȱȱ Meinȱ Dankȱ gebührtȱ Frauȱ Barbaraȱ Roscher,ȱ Frauȱ Juttaȱ Hinrichsenȱ undȱ Frauȱ Barbaraȱ Möllerȱ vomȱ Gablerverlagȱ fürȱ dieȱ „Initialzündung“ȱ zuȱ diesemȱ Buchȱ sowieȱ dieȱ bisherȱ ausgezeichneteȱ Zusammenarbeit.ȱ Ohneȱ meineȱ Frauȱ Kirsten,ȱ dieȱ mirȱ währendȱ derȱ Entstehungsphaseȱ denȱ Rückenȱ freigehaltenȱ hat,ȱ wäreȱ dasȱ Buchȱ allerdingsȱ nichtȱ soȱ reibungslosȱundȱschnellȱfertigȱgeworden,ȱwofürȱichȱihrȱganzȱbesondersȱdankenȱmöchȬ te.ȱ Dankȱ schuldeȱ ichȱ auchȱ meinemȱ Bruderȱ Rolfȱ Heinemann,ȱ derȱ aufȱ InternetȬRechtȱ spezialisiertenȱANWALTSKANZLEIȱHEINEMANNȱausȱMagdeburgȱsowieȱFrauȱNoraȱ Gundelachȱ undȱ Herrnȱ Matthiasȱ Witekȱ fürȱ dieȱ kritischenȱ undȱ schnellenȱ Durchsichtenȱ desȱ Manuskriptesȱ undȱ dieȱ wertvollenȱ Anregungen.ȱ Abschließendȱ möchteȱ ichȱ gerneȱ daraufȱverweisen,ȱdassȱesȱmeinȱvordringlichstesȱAnliegenȱwar,ȱmitȱdiesemȱBuchȱwieȬ derumȱeineȱBrückeȱzwischenȱTheorieȱundȱPraxisȱzuȱbauenȱundȱdiesesȱbenutzerfreundȬ lichȱzuȱgestalten.ȱSollteȱichȱdiesemȱAnspruchȱjedochȱnichtȱgenügtȱhaben,ȱbitteȱichȱumȱ Nachsicht,ȱaberȱauchȱumȱentsprechendesȱFeedback.ȱȱȱ ȱ MönchengladbachȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱGerritȱHeinemannȱ ȱ VII

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis……………………………………………....XVȱ ȱ

1ȱȱOnlineȬHandelȱimȱWandelȱȱ–ȱRevolutionȱstattȱEvolution............1ȱ ȱȱȱȱ1.1ȱȱZeitenwendeȱimȱInternetȱ–ȱkommerzielleȱNutzungȱdesȱWebȬ2.0..................... ȱ1ȱ ȱȱȱȱ1.2ȱȱRevolutionȱderȱInformationȱ–ȱStartpunktȱfürȱdasȱWebȬ3.0?.............................. ȱ3ȱ ȱȱȱȱ1.3ȱȱInternetȬEinflussȱdominiertȱKaufentscheidungenȱȱ ............................................ ȱ4ȱ ȱȱȱȱ1.4ȱȱEȬCommerceȱ–ȱeinȱgigantischerȱMarktȱ................................................................ ȱ9ȱ ȱȱȱȱ1.5ȱȱUmsatzentwicklungȱimȱOnlineȬHandelȱungebremstȱ ........................................ ȱ11ȱ ȱȱȱȱ1.6ȱȱEndgültigȱüberwunden:ȱDasȱTraumaȱderȱ„NewȱEconomy“............................. ȱ15ȱ ȱȱ

2ȱȱNewȱOnlineȬRetailingȱȱ–ȱWasȱistȱdasȱeigentlichȱgenau? ..............19ȱ ȱȱȱȱ2.1ȱȱGrundlagenȱdesȱNewȱOnlineȬRetailing ............................................................... ȱ19ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.1.1ȱȱTechnischeȱGrundlagenȱdesȱOnlineȬHandels............................................. ȱ19ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.1.2ȱȱMedienspezifischeȱGrundlagenȱdesȱOnlineȬHandels................................ ȱ25ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.1.3ȱȱGeschäftsspezifischeȱGrundlagenȱdesȱOnlineȬHandels ............................ ȱ27ȱ ȱȱȱ2.2ȱȱBesonderheitenȱdesȱNewȱOnlineȬRetailingȱ.......................................................... ȱ29ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.2.1ȱȱOnlineȬHandelȱalsȱFormȱdesȱDistanzhandelsȱ............................................. ȱ29ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.2.2ȱȱKernkompetenzenȱundȱFähigkeitenȱimȱOnlineȬHandelȱ ........................... ȱ31ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.2.3ȱȱGeschäftssystemȱdesȱNewȱOnlineȬRetailingȱ............................................... ȱ33ȱ ȱȱ2.3ȱȱMarketingȬȱundȱVertriebspolitikȱimȱNewȱOnlineȬRetailingȱȱ.............................. ȱ35ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.3.1ȱȱSortimentspolitikȱimȱOnlineȬHandelȱ ........................................................... ȱ36ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.3.2ȱȱPreispolitikȱimȱOnlineȬHandelȱ ..................................................................... ȱ38ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.3.3ȱȱVerkaufsȬȱundȱDistributionspolitikȱimȱOnlineȬHandelȱ............................. ȱ40ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.3.4ȱȱKommunikationspolitikȱimȱOnlineȬHandelȱ ............................................... ȱ42ȱ

IX

ȱȱȱ2.4ȱȱCRMȱalsȱBasisinstrumentȱdesȱNewȱOnlineȬRetailing ......................................... ȱ46ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.4.1ȱȱCRMȬNormstrategienȱimȱOnlineȬHandel .................................................... ȱ47ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.4.2ȱȱKundenbindungȱimȱOnlineȬHandelȱ ............................................................ ȱ48ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.4.3ȱȱKundengewinnungȱimȱOnlineȬHandelȱ ....................................................... ȱ56ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.4.4ȱȱKundenȬConversionȱimȱOnlineȬHandelȱ...................................................... ȱ60ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.4.5ȱȱKundenȬCutȱimȱOnlineȬHandelȱ ................................................................... ȱ64ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.4.6ȱȱWirtschaftlichkeitȱvonȱCRMȱimȱOnlineȬHandelȱ ........................................ ȱ67ȱ ȱȱȱ2.5ȱȱFormenȱdesȱNewȱOnlineȬRetailing ........................................................................ ȱ68ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.5.1ȱȱPureȬOnlineȬHandelȱ ...................................................................................... ȱ68ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.5.2ȱȱKooperierenderȱOnlineȬHandelȱȱ .................................................................. ȱ70ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.5.3ȱȱMultiȬChannelȬHandel ................................................................................... ȱ70ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.5.4ȱȱHybriderȱOnlineȬHandel................................................................................ ȱ72ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.5.5ȱȱVertikalisierterȱOnlineȬHandel...................................................................... ȱ75ȱ ȱȱ2.6ȱȱMobileȬShoppingȱundȱNewȱOnlineȬRetailing ....................................................... ȱ77ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.6.1ȱȱStatusȱdesȱMȬShoppingȱ.................................................................................. ȱ77ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.6.2ȱȱGrundlagenȱundȱAbgrenzungȱdesȱMȬShoppingȱȱ ....................................... ȱ79ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.6.3ȱȱTechnischeȱGrundlagenȱdesȱMȬShopping.................................................... ȱ80ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.6.4ȱȱProdukteignungȱdesȱMȬShoppingȱamȱBeispielȱMode ................................ ȱ82ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ2.6.5ȱȱAusblickȱfürȱdasȱMȬShopping ....................................................................... ȱ85ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

3ȱȱDieȱ8ȱSȬErfolgsfaktorenȱimȱNewȱOnlineȬRetailing .......................87ȱ ȱȱȱȱȱ3.1ȱȱErmittlungȱderȱErfolgsfaktorenȱimȱNewȱOnlineȬRetailing............................... ȱ87ȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱ3.2ȱȱShopȬAttractionȱandȱSellingȬPropositionȱalsȱErfolgsfaktorȱNr.ȱ1 .................... ȱ90ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.2.1ȱȱAttractionȬMarketingȱundȱCustomerȬValueȬOrientierung...................... ȱ90ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.2.2ȱȱKillerȬDifferenzierungsfaktoren.................................................................. ȱ93ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.2.3ȱȱMultimedialeȱDarstellungȱundȱMehrdimensionalität .............................. ȱ95ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.2.4ȱȱEȬBranding,ȱEȬBrandȬUSPȱundȱEȬBrandȬPull ............................................ ȱ97ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.2.5ȱȱExterneȱPromotionȱderȱEȬStoreȬBrand........................................................ ȱ102ȱ ȱȱȱȱ3.3ȱȱSocialȬTargetingȱandȱSocietingȱalsȱErfolgsfaktorȱNr.ȱ2ȱ ..................................... ȱ104ȱ X

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.3.1ȱȱOnlineȬMarktsegmentierungȱundȱTargetȬMarketing ................................ ȱ104ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.3.2ȱȱIntegriertesȱCommunityȬMarketing ............................................................ ȱ106ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.3.3ȱȱCommunitybasierteȱMarkenführung .......................................................... ȱ110ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.3.4ȱȱConsumerȬGeneratedȬAdvertising .............................................................. ȱ112ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.3.5ȱȱLinkingȬValue................................................................................................. ȱ113ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱ3.4ȱȱServiceȬȱandȱSearchȬSolutionsȱalsȱErfolgsfaktorȱNr.ȱ3......................................... ȱ115ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.4.1ȱȱEyeȬTrackingȬoptimierteȱWebȬUsability ...................................................... ȱ116ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.4.2ȱȱNavigationsȬ,ȱSelektionsȬȱundȱEvaluationshilfen........................................ ȱ118ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.4.3ȱȱServiceorientierteȱDialogelemente ................................................................ ȱ123ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.4.4ȱȱSelfȬServiceȬFunktionalitäten......................................................................... ȱ125ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.4.5ȱȱPreȬȱundȱAfterȬSalesȬService.......................................................................... ȱ127ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.4.6ȱȱKundenȬFeedback ........................................................................................... ȱ128ȱ ȱȱ3.5ȱȱSingularityȬCustomizationȱandȱPersonalizationȱalsȱErfolgsfaktorȱNr.ȱ4 ........... ȱ130ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.5.1ȱȱOneȬtoȬOneȬMarketing................................................................................... ȱ130ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.5.2ȱȱIndividualisierteȱAngebote ............................................................................ ȱ133ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.5.3ȱȱPersonalisierteȱBeratungȱundȱPräsentation ................................................. ȱ135ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.5.4ȱȱMassȬCustomization ....................................................................................... ȱ137ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.5.5ȱȱOpenȬInnovation ............................................................................................. ȱ141ȱ ȱȱ3.6ȱȱSystemȬȱandȱSupplyȬChainȬExcellenceȱalsȱErfolgsfaktorȱNr.ȱ5ȱ .......................... ȱ143ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.6.1ȱȱKomplexitätsȬPerformanceȱ ........................................................................... ȱ143ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.6.2ȱȱBeschleunigungȱundȱCycleȬTimeȬReductionȱ.............................................. ȱ146ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.6.3ȱȱStrategischerȱITȬEinsatz.................................................................................. ȱ147ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.6.4ȱȱAutomatisierung ............................................................................................. .149ȱ ȱȱ3.7ȱȱSecurityȬStandardȱandȱȬReputationȱalsȱErfolgsfaktorȱNr.ȱ6 ................................ ȱ150ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.7.1ȱȱRisikowahrnehmungȱimȱOnlineȬHandel ..................................................... ȱ151ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.7.2ȱȱBezahlsicherheitȱundȱȬflexibilität .................................................................. ȱ152ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.7.3ȱȱDatensicherheitȱundȱȬschutz .......................................................................... ȱ154ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.7.4ȱȱBeachtungȱrechtlicherȱRahmenbedingungenȱȱ ............................................ ȱ155ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.7.5ȱȱAGBȬSicherheit................................................................................................ ȱ156ȱ XI

ȱȱ3.8ȱȱSupplementȬȱandȱSupportȬChannelȬStrategyȱalsȱErfolgsfaktorȱNr.ȱ7 ................ ȱ158ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.8.1ȱȱChannelȬHoppingȬMöglichkeitȱalsȱKundenmehrwert............................... ȱ161ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.8.2ȱȱInternetȱalsȱLeadȬChannelȱmitȱstationäremȱZusatzkanal........................... ȱ163ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.8.3ȱȱIntegriertesȱMultiȬChannelȬSystem .............................................................. ȱ164ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.8.4ȱȱKanaleigenschaftenȱimȱVergleich.................................................................. ȱ167ȱ ȱȱ3.9ȱȱSourcingȬConceptȱandȱStrategicȬAlliancesȱalsȱErfolgsfaktorȱNr.ȱ8..................... ȱ171ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.9.1ȱȱGlobalȬSourcingȱ............................................................................................ ȱ173ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.9.2ȱȱEȬSourcing...................................................................................................... ȱ177ȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.9.3ȱȱOutsourcing ................................................................................................... ȱ179ȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ3.9.4ȱȱStrategischeȱundȱvirtuelleȱPartnerschaften................................................ ȱ181ȱȱȱȱ

ȱ 4ȱȱBestȱPracticesȱimȱNewȱOnlineȬRetailing .........................................185ȱ ȱȱȱȱ4.1ȱȱErfolgsbeispieleȱimȱNewȱOnlineȬRetailing .......................................................... ȱ185ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ4.1.1ȱȱBestȱPracticesȱimȱPureȬOnlineȬHandel ........................................................ ȱ185ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ4.1.2ȱȱBestȱPracticesȱimȱkooperierendenȱOnlineȬHandel..................................... ȱ189ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ4.1.3ȱȱBestȱPracticesȱimȱMultiȬChannelȬHandel.................................................... ȱ183ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ4.1.4ȱȱBestȱPracticesȱimȱhybridenȱOnlineȬHandel................................................. .188ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ4.1.5ȱȱBestȱPracticesȱimȱvertikalisiertenȱOnlineȬHandel ...................................... ȱ200ȱ ȱȱȱ4.2ȱȱBeispieleȱfürȱerfolgreichesȱOnlineȬManagement ................................................. ȱ202ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ4.2.1ȱȱBestȱPracticesȱinȱdenȱFrontȬOfficeȬFunktionen............................................ ȱ202ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ4.2.2ȱȱBestȱPracticesȱinȱdenȱBackȬOfficeȬFunktionenȱundȱSupplyȬChains.......... ȱ206ȱ ȱȱȱ4.3ȱȱErfolgsbeispieleȱfürȱbarrierefreienȱOnlineȬHandel.............................................. ȱ209ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ4.3.1ȱȱDigitaleȱSpaltungȱundȱrechtlicheȱSituation.................................................. ȱ209ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ4.3.2ȱȱWirtschaftlicheȱBedeutungȱundȱtechnischeȱUnterstützung....................... ȱ210ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ4.3.3ȱȱAnbieterȱimȱTest.............................................................................................. .211ȱ ȱȱ4.4ȱȱBeispieleȱfürȱanforderungsgerechteȱAGBȱimȱOnlineȬHandelȱ ............................ ȱ215ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ4.4.1ȱȱRegelungenȱfürȱProduktindividualisierungen............................................ ȱ215ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱ4.4.2ȱȱAnbieterȱimȱVergleich .................................................................................... ȱ215ȱ

XII

ȱȱ4.5ȱȱ„LessonsȱLearnedȈȱȬȱ20ȱRegelnȱfürȱdenȱneuenȱOnlineȬHandelȱ .......................... ȱ218ȱ

ȱ 5ȱȱRiskȬBenefitȱdesȱNewȱOnlineȬRetailing..........................................220ȱ ȱȱȱȱȱ5.1ȱȱRiskȬBenefitȱfürȱdenȱPureȬOnlineȬHandel .......................................................... ȱ220ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ5.1.1ȱȱRiskȬBenefitȱausȱOnlineȬHandelssicht....................................................... ȱ220ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ5.1.2ȱȱRiskȬBenefitȱausȱOnlineȬKundensicht ....................................................... ȱ222ȱ ȱȱȱȱȱ5.2ȱȱRiskȬBenefitȱfürȱdenȱMultiȬChannelȬHandel ...................................................... ȱ225ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ5.2.1ȱȱRiskȬBenefitȱausȱMultiȬChannelȬHandelssicht ......................................... ȱ225ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ5.2.2ȱȱRiskȬBenefitȱausȱMultiȬChannelȬKundensicht.......................................... ȱ231ȱ ȱȱȱȱȱ5.3ȱȱWeitereȱPerspektivenȱfürȱdenȱneuenȱOnlineȬHandel........................................ ȱ233ȱ ȱȱȱȱȱȱ

Literaturverzeichnis………………………………………….………….235ȱ Stichwortverzeichnis………………………………………………...….257ȱȱȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

XIII

ȱ

Abkürzungsverzeichnis

2G…………………………………………………...……………….………...….2.ȱGenerationȱ 2,5G…………………………………………………...…………………….…..2,5.ȱGenerationȱȱ 3G………………………………………………..……………………………......3.ȱGenerationȱ 3,5G……………………………………..……………………………………....3,5.ȱGenerationȱ Abb…………………………………………………...……………….……………..Abbildungȱ Adm…………………………………………………...………………………..Administrationȱ AGB………………………………………………..…….AllgemeineȱGeschäftsbedingungenȱ Agof……………………………………..………….ArbeitsgemeinschaftȱOnlineȬForschungȱ asw……………………………………………..……………………………..Absatzwirtschaftȱ BGB…………………………………………………………………..BürgerlichesȱGesetzbuchȱ BGG……………………………………………..…………Behindertengleichstellungsgesetzȱ BITKOM….BundesverbandȱInformationswirtschaftȱTelekommunikationȱNeueȱMedienȱ bn……………………………………………………………………………………….…billionȱ B2C………………………………………………….……………….….BusinessȱtoȱConsumerȱ B2B………………………………………………………………………..BusinessȱtoȱBusinessȱ BVH…………………………………BundesverbandȱdesȱDeutschenȱVersandhandelsȱe.V.ȱ bzw……………………………………………………….…………..………beziehungsweiseȱ CAGR…………………………………..……………..…..CumulatedȱAverageȱGrowthȱRateȱ CBC…………………………………….……………………..……....CustomerȱBuyingȱCycleȱ CCG…………………………………….………………………..CentraleȱfürȱCoorganisationȱ CEO…………………………………….…………………………..….ChiefȱExecutiveȱOfficerȱ CIC……………………………………….……………...………CustomerȱInteractionȱCenterȱ CM……………………………………………………………………..CategoryȱManagementȱ CNC…………………………………….……………………………..…CostsȱNewȱCustomerȱ Comp…………………………………….……………………………..……………..Companyȱ

XV

CRM……………………………………….……...…..CustomerȬRelationshipȬManagementȱ CS……………………….................................................................................CustomerȱServiceȱ CU……………………………………………………………………..……….CorporateȱUnitsȱ Disc………………………………………….………………………………………….Discountȱ DSL………………………………………………………………….…DigitalȱSubscriberȱLineȱ e……………………………………………….………………………..……………….expectedȱ E…………………………………………………………………………………….…Electronicȱ EAN……..……………………….……………………………EuropäischeȱArtikelȬNummerȱ EC………………………………………………………………………………ElectronicȱCashȱ ECC………………………………………………………...……………..EȬCommerceȬCenterȱ ECR…………………………………………………...………..EfficientȱConsumerȱResponseȱ EDGE……………………………….………….…EnhancedȱDataȱRatesȱforȱGSMȱEvolutionȱ EH…………………………………………………………………………………Einzelhandelȱ EHI………………………………………………………………….…....EuroȱHandelsinstitutȱ etȱal.……………………………………………………………………………..……….…etȱaliiȱ etc.…………………………………………………………………………………….…etȱceteraȱ e.V.…………………………………………………………………….…eingetragenerȱVereinȱ EVP………...………………………………………………………….…Endverbraucherpreisȱ FAZ………………………………………………………....FrankfurterȱAllgemeineȱZeitungȱ FernAbsG……………………………………………………………..…..FernȬAbsatzȬGesetzȱ f…………………………………………………………………………………...….…folgendeȱ ff……………………………………………………………………………..…….fortfolgendeȱ ges………………………………….…………………………………….……………….gesamtȱ GfK………………………………….……………..…….GesellschaftȱfürȱKonsumforschungȱ ggf………………………………………………………………….……………gegebenenfallsȱ GmbH……………………………….………………GesellschaftȱmitȱbeschränkterȱHaftungȱ GPRS……………………………………………………...……GeneralȱPacketȱRadioȱServiceȱ GSM……………………………………………GlobalȱSystemȱforȱMobileȱCommunicationsȱ HMWVL……HessischesȱMinisteriumȱfürȱWirtschaft,ȱVerkehrȱundȱLandesentwicklungȱ XVI

Hrsg.…………………………………………………………………….…………Herausgeberȱ HSDPA………………………………………………..HighȱSpeedȱDownlinkȱPacketȱAccessȱ HSPA+…………………………………………..……..…………HighȱSpeedȱPacketȱAccess+ȱ http………………………………….………………………….HyperȱTextȱTransferȱProtocolȱ i.d.R.…………………………………………………………………………...……inȱderȱRegelȱ IfH…………………………………….……………………….InstitutȱfürȱHandelsforschungȱ IMS…………………………………………………………………IPȱMultimediaȱSubsystemȱ inkl.………………………………………………………………………………….…inklusiveȱ IPTV…………………………………………………………...…InternetȱProtocolȱTelevisionȱ ISDN……………………………………………………IntegratedȱServicesȱDigitalȱNetworkȱ IT……………………………………….…………………………….Informationstechnologieȱ KFZ…………………………………….………….…………………………….Kraftfahrzeugeȱ KB………………………………………..……………………………..……………….Kilobyteȱ kBit/s………………………………………………………………………KilobitȱproȱSekundeȱ KRW……………………………………..………………………………..….Käuferreichweiteȱ LBS……………………………………………………………………LocationȱBasedȱServicesȱ Log…………………………………………..……………………………….………….Logistikȱ LTE………………………………………………………...…………….LongȱTermȱEvolutionȱ m…………………………………………….……………………………………………millionȱ M………………………………...……………………………………………..…………Mobileȱ Max…………………………………………..…………………………………………maximalȱ MB…………………………………………….……………………………...……….Megabyteȱ Mio……………………………………………..………………………………..…….Millionenȱ Mrd……………………………………………….…………………………………..Milliardenȱ MW………………………………………………...…………………………………Mittelwertȱ NOS……………………………………………………………...…………NeverȱOutȱofȱStockȱ Nr.……………………………………………..…………………………………….…Nummerȱ o.J.……………………………………………..…………………………………….…ohneȱJahrȱ PDA………………………………………………….…..…………PersonalȱDigitalȱAssistantȱ XVII

PDF……...……………………………………………..…………PortableȱDocumentȱFormatȱ P&L………………………………………………….…………………………….Profitȱ&ȱLossȱ POS…………………………………………………..…………………………..…PointȱofȱSaleȱ ProdHaftG…………………………………………………………..ProdukthaftungsȬGesetzȱ ROI……………………………………………………...…………..…..ReturnȱofȱInvestmentsȱ RP…………………………………………….……………………………...…RheinischeȱPostȱ s……………………………………………..……………………………………….………sieheȱ S……………………………………………..………………………………………….……Seiteȱ Sec…………………………………………………………...……………………...…Sekundenȱ SKU…………………………………………………………...……………StockȱKeepingȱUnitȱ SMS…………………………………………………………..…………ShortȱMessageȱServiceȱ Std…………………………………………………………….…………………………..Stundeȱ SU…………………………………………………………….…………………....ServiceȱUnitsȱ TV…………………………………………………………….………………….…....Televisionȱ UMTS………………………………………UniversalȱMobileȱTelecommunicationsȱSystemȱ URL…………………………………………………………….….UniformȱResourceȱLocatorȱ USP…………………………………………………………….….UniqueȱSellingȱPropositionȱ uvm……………………………………………………………………..………..undȱvielȱmehrȱ vgl………………………………………………………………..………………..….vergleicheȱ vs…………………………………………………………………..………………………versusȱ VDA………………………......…….….VerbandȱderȱDeutschenȱAutomobilwirtschaftȱe.V.ȱ WAMS………………………………………………………...…………..….WeltȱamȱSonntagȱ WAP………………………………….……………..…………WirelessȱApplicationȱProtocolȱ WIMAX……………………..……...…WorldwideȱInteroperabilityȱforȱMicrowaveȱAccessȱȱ WLAN……………………………………………..……..……WirelessȱLocalȱAreaȱNetworkȱ WWW……………………………………………………………..…………WorldȱWideȱWebȱ ZAW…………………………..………….ZentralverbandȱderȱDeutschenȱWerbewirtschaftȱ z.B………………………………………………………………………………….zumȱBeispiel

XVIII

1

1.1

Online-Handel im Wandel — Revolution statt Evolution

Zeitenwende im Internet — kommerzielle Nutzung des Web-2.0

Überȱ43ȱMillionenȱMenschenȱnutzenȱinȱDeutschlandȱdasȱInternet.ȱVonȱihnenȱberückȬ sichtigenȱmehrȱalsȱ17ȱMillionenȱKonsumentenȱKommentareȱausȱDiskussionsforenȱoderȱ MeinungenȱvonȱanderenȱInternetȬNutzernȱbeiȱihrerȱkaufvorbereitendenȱInformationsȬ sucheȱ (vgl.ȱ Hornig/Müller/Weingartenȱ 2008,ȱ S.ȱ 82;ȱ FAZȱ 2008ȱ Nr.ȱ 245,ȱ S.ȱ 19).ȱ Sozialeȱ Netzwerkeȱ werdenȱ damitȱ auchȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ Kaufentscheidungenȱ zunehmendȱ zurȱ dominierendenȱ Kraftȱ imȱ Internet.ȱ Bereitsȱ zweiȱ Drittelȱ derȱ OnlineȬNutzerȱ besuchenȱ jedenȱ Monatȱ einȱ sozialesȱ Netz.ȱ Dasȱ Webȱ 2.0ȱ istȱ aufȱ Rangȱ 4ȱ derȱ beliebtestenȱ OnlineȬ TätigkeitenȱvorgedrungenȱundȱliegtȱdamitȱschonȱvorȱderȱEȬMail,ȱwieȱeineȱStudieȱvonȱ NielsenȱOnlineȱzeigt.ȱInzwischenȱfließenȱ10ȱProzentȱderȱgesamtenȱOnlineȬZeitȱinȱWebȬ 2.0ȬSeiten.ȱ Derenȱ Verweildauerȱ steigtȱ weiterȱ an,ȱ undȱ zwarȱ dreimalȱ schnellerȱ alsȱ imȱ DurchschnittȱallerȱWebsitesȱȱ(vgl.ȱFAZȱ2009,ȱNr.ȱ70,ȱS.ȱ15).ȱZugleichȱsprengenȱdieȱMitȬ gliederzahlenȱderȱsozialenȱNetzeȱalleȱbisherigenȱDimensionenȱ(vgl.ȱSpiegelȱ10/2009,ȱS.ȱ 121Ȭ122).ȱ „Millionenȱ organisierenȱ ihrenȱ Freundeskreisȱ überȱ OnlineȬNetzwerke“ȱ (Dworschakȱ 2007,ȱ S.132).ȱ Wieȱ Abbildungȱ 1Ȭ1ȱ zeigt,ȱ kommtȱ MySpaceȱ weltweitȱ bereitsȱ aufȱüberȱ240ȱMillionenȱMitglieder,ȱgefolgtȱvonȱFacebookȱmitȱüberȱ175ȱMillionenȱMitȬ gliedern.ȱ Imȱ Vergleichȱ dazuȱ erreichenȱ SchülerVZ,ȱ StudiVZȱ undȱ MeinVZȱ zusammenȱ überȱ14,3ȱMillionenȱMitglieder,ȱvorȱ„WerȬkenntȬwen“ȱmitȱ5,5ȱMillionenȱundȱdenȱLokaȬ listenȱ mitȱ 2,85ȱ Millionenȱ Mitgliedern.ȱ Medienunternehmenȱ investierenȱ Millionenȱ inȱ denȱ Ausbauȱ vonȱ Communities.ȱ „Dasȱ Zauberwortȱ fürȱ dieȱ Medienweltȱ heuteȱ heißtȱ CommunityȬBuilding,ȱalsoȱBindungȱvonȱKundenȱundȱLesernȱüberȱThemen,ȱInteressen,ȱ Produkte,ȱMarkenȱundȱEventsȱzuȱeinerȱInteressengemeinschaft,ȱdieȱsichȱdieȱWerkzeuȬ geȱdesȱWebȬ2.0ȱzunutzeȱzuȱmachen.“ȱ(Föskenȱ2007,ȱS.ȱ114).ȱDieȱkommerzielleȱNutzungȱ desȱWebȬ2.0ȱhatȱdamitȱbegonnen.ȱEsȱgehtȱdarum,ȱdasȱWebȬ2.0ȱalsȱWerbeplattformȱundȱ zurȱKundengewinnungȱzuȱnutzen.ȱAlsȱwesentlicherȱVorteilȱfürȱCommunityȬBetreiberȱ wirdȱ dabeiȱ derȱ geringeȱ Aufwandȱ gesehen,ȱ daȱ beiȱ denȱ meistenȱ OnlineȬCommunitiesȱ dieȱ hohenȱ Marketingkostenȱ entfallen.ȱ Auchȱ dieȱ technologischenȱ Herausforderungenȱ sindȱvergleichsweiseȱgering.ȱSchlüsselthemaȱistȱdieȱMediensteuerung,ȱumȱsoziodemoȬ graphischesȱ Targetingȱ zuȱ ermöglichenȱ (vgl.ȱ Föskenȱ 2007,ȱ S.ȱ 117).ȱ Imȱ vorliegendenȱ Buchȱwirdȱsichȱherausstellen,ȱdassȱdieȱGewinnerȱimȱOnlineȬHandelȱinsbesondereȱdieȱ Unternehmenȱ sind,ȱ dieȱ esȱ schonȱ jetztȱ verstandenȱ haben,ȱ dasȱ WebȬ2.0ȱ zurȱ KundengeȬ winnungȱoderȱdasȱWebȬ2.0ȬPrinzipȱimȱeigenenȱCommunityȬBuildungȱzuȱnutzen.ȱȱȱ

1

1

Zeitenwende im Internet — kommerzielle Nutzung des Web-2.0

Abbildungȱ1Ȭ1ȱ

DieȱgrößtenȱOnlineȬNetzwerkeȱ

Quelle: Der Spiegel 10/2009, S. 121-122; FAZ 2009 Nr. 138, S. 16; FAZ Nr. 154, S. 15

Milliarden mit Millionen Online-Netzwerke

Mitglieder weltweit über

myspace a place for friends

240 Millionen (Deutschland > 5 Mio.)

Weltweit über

facebook schüler VZ studiVZ meinVZ StayFriends Wer-kennt-wen Lokalisten

175 Millionen

über 14,3 Mio. über 7,5 Mio. über 5,5 Mio. Über 2,8 Mio.

Damitȱ findetȱ OnlineȬVerkaufȱ heuteȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ Anfangsjahrenȱ desȱ EȬ CommerceȱaufȱeinerȱhöherenȱEvolutionsstufeȱstatt.ȱNebenȱderȱfreiwilligenȱundȱaktivenȱ Einbeziehungȱ derȱ Kundenȱ inȱ denȱ Verkaufsprozessȱ inȱ Formȱ vonȱ zumȱ Beispielȱ RückȬ meldungenȱanȱdenȱVerkäufer,ȱEmpfehlungenȱanȱandereȱInteressentenȱundȱöffentlicheȱ Produktbewertungen,ȱgehtȱesȱdabeiȱheuteȱvorȱallemȱumȱdieȱBildungȱsozialerȱGemeinȬ schaftenȱ undȱ Interaktionenȱ imȱ Internet.ȱ Ausmaßȱ undȱ Potenzialȱ derȱ sozialenȱ VernetȬ zungȱwirdȱinȱdenȱMitgliederzahlenȱderȱOnlineȬNetzwerkeȱundȱCommunitiesȱdeutlich.ȱȱ Dieseȱ führtȱ auchȱ zuȱ einerȱ höherenȱ Nutzungsdauerȱ desȱ Internet.ȱ „Internetȱ überholtȱ FernsehenȱalsȱLeitmedium“ȱ(FAZȱ2009,ȱNr.ȱ281,ȱS.ȱ19),ȱdessenȱdurchschnittlicheȱNutȬ zerzeitȱstagniert.ȱDasȱTVȱwirdȱimmerȱstärkerȱzumȱBegleitmedium,ȱdasȱimȱHintergrundȱ läuft.ȱNachdemȱdasȱInternetȱschonȱbeiȱdenȱJugendlichenȱunterȱ25ȱJahrenȱzumȱwichtigsȬ tenȱMediumȱgewordenȱist,ȱkommtȱesȱnunȱauchȱzuȱeinerȱWachablösungȱinȱderȱAltersȬ gruppeȱ zwischenȱ 25ȱ undȱ 34ȱ Jahren.ȱ Wieȱ eineȱ Umfrageȱ desȱ europäischenȱ OnlineȬ Werbeverbandesȱ EIAAȱ unterȱ 1000ȱ Deutschenȱ zeigt,ȱ nutztȱ dieseȱ Altersgruppeȱ dasȱ InȬ ternetȱ imȱ Durchschnittȱ 14,4ȱ Stundenȱ inȱ derȱ Woche.ȱ Dasȱ istȱ einȱ Viertelȱ mehrȱ alsȱ imȱ vergangenenȱJahrȱ(vgl.ȱebenda).ȱDamitȱeinherȱgehtȱauchȱdieȱimmerȱstärkereȱNutzungȱ derȱ„LebensaderȱdesȱInternet“ȱ(Schmidtȱ2008,ȱS.ȱ14),ȱderȱSuchmaschineȱGoogle.ȱȱ

2

Revolution der Information — Startzeitpunkt für das Web-3.0?

1.2

Revolution der Information — Startzeitpunkt für das Web-3.0?

„GoogleȱhatȱdenȱZugangȱzuȱdenȱInformationenȱderȱWeltȱverändert.ȱDieȱSuchmaschineȱ hatȱeineȱRevolutionȱdesȱInformationsȬȱundȱMediennutzungsverhaltensȱderȱMenschenȱ ausgelöst.ȱ Wasȱ Googleȱ findet,ȱ existiert.ȱ Abseitsȱ dieserȱ Lebensaderȱ desȱ Internetȱ aberȱ fälltȱdasȱÜberlebenȱimmerȱschwerer.ȱJedenȱTagȱtipptȱjederȱderȱetwaȱ25ȱMillionenȱdeutȬ schenȱ GoogleȬNutzerȱ imȱ Durchschnittȱ fünfȱ Begriffeȱ inȱ dieȱ Suchmaschineȱ ein.“ȱ (Schmidtȱ 2008,ȱ S.ȱ 14).ȱ Nebenȱ demȱ Erfassenȱ fremderȱ Inhalteȱ produziertȱ dasȱ jährlichȱ MilliardenȱinȱseineȱProduktentwicklungȱinvestierendeȱUnternehmenȱauchȱzunehmendȱ eigeneȱ Beiträge.ȱ Außerdemȱ digitalisiertȱ Googleȱ Informationen,ȱ dieȱ esȱ bisherȱ nichtȱ imȱ Internetȱgab,ȱwieȱz.B.ȱSatellitenbilderȱ(Earth),ȱLandkartenȱ(Maps),ȱStraßenzügeȱ(Streetȱ View)ȱ oderȱ Videosȱ (YouTube).ȱ Tonnenweiseȱ werdenȱ Bücherȱ eingescanntȱ (Books),ȱ werdenȱ Fotosȱ hochgeladenȱ (Picasa)ȱ oderȱ persönlicheȱ Krankenaktenȱ gespeichertȱ (Health).ȱSchließlichȱmachtȱGoogleȱauchȱnochȱMicrosoftȱmitȱkostenlosenȱSoftwareproȬ duktenȱKonkurrenzȱwieȱz.B.ȱmitȱeinerȱTextverarbeitungȱ(Docs),ȱeinerȱTabellenkalkulaȬ tionȱ(Spreadsheets)ȱundȱeinemȱeigenenȱBrowserȱ(Chrome).ȱDieseȱProgrammeȱkönnenȱ dabeiȱauchȱaufȱMobiltelefoneȱübertragenȱwerdenȱ(Android).ȱNeuesteȱEntwicklungȱistȱ dieȱ kostenloseȱ Kommunikationsplattformȱ „Wave“,ȱ mitȱ derȱ dasȱ LiveȬWebȱ bzw.ȱ EchtȬ zeitȬInternetȱeingeläutetȱwerdenȱsollȱ(Wincklerȱ2009,ȱS.ȱ10).ȱ„Googleȱweiß,ȱwoȱduȱbist“ȱ (DieȱZeitȱ2009,ȱNr.ȱ7,ȱS.ȱ19).ȱDieȱ„Datenkrake“ȱhatȱeinȱenormesȱGedächtnis,ȱbeherrschtȱ dasȱ Internetȱ undȱ beobachtetȱ seineȱ Besucherȱ (vgl.ȱ ebenda).ȱ Googleȱ istȱ zurȱ Lebensaderȱ desȱ Internetȱ geworden.ȱ Unternehmen,ȱ dieȱ ihrȱ Geschäftsmodellȱ imȱ Internetȱ aufȱ denȱ Besucherstromȱ vonȱ Googleȱ aufgebautȱ haben,ȱ sindȱ dadurchȱ abhängigȱ gewordenȱ (vgl.ȱ Schmidtȱ 2008,ȱ S.ȱ 14).ȱ Mittlerweileȱ kommtȱ keinȱ OnlineȬHändlerȱ mehrȱ anȱ derȱ „FreȬ quenzabschöpfung“ȱ inȱ derȱ Suchmaschineȱ vorbei.ȱ Dieseȱ Abhängigkeitȱ schürtȱ Ängste,ȱ hatȱ jedochȱ „Akzeptanzzwang“.ȱ Deswegenȱ hoffenȱ vieleȱ aufȱ denȱ „GoogleȬKiller“,ȱ derȱ demȱSuchmaschinenprimusȱParoliȱbietet.ȱ„NochȱbeherrschtȱGooglesȱAlgorithmusȱdieȱ SucheȱimȱInternet.ȱDochȱdasȱsemantischeȱWebȱliefertȱwirklicheȱAntwortenȱstattȱLinks.ȱ DieȱWissensmaschineȱvonȱStephenȱWolframȱistȱderȱStartpunktȱfürȱdasȱWebȬ3.0“ȱ(FAZȱ 2009,ȱ Nr.ȱ 103,ȱ S.ȱ 17).ȱ Obȱ allerdingsȱ diesesȱ „Wolframȱ Alpha“,ȱ hinterȱ demȱ keinȱ AlgoȬ rithmus,ȱsondernȱdasȱsemantischeȱInternetȱsteckt,ȱzumȱ„GoogleȬKiller“ȱwird,ȱdiskutieȬ renȱdieȱInternetȬExpertenȱsehrȱkontrovers.ȱSoȱdurchsuchtȱesȱnichtȱdasȱriesigeȱInternet,ȱ sondernȱnurȱvorabȱdefinierteȱöffentlicheȱundȱlizensierteȱQuellen.ȱDurchȱeineȱsemantiȬ scheȱVerknüpfungȱderȱDatenȱkannȱderȱComputerȱimȱMomentȱderȱSuchanfrageȱneuesȱ WissenȱgenerierenȱundȱwirklicheȱAntwortenȱstattȱLinksȱauswertenȱ(vgl.ȱFAZȱ2009,ȱNr.ȱ 103.ȱS.ȱ17).ȱFürȱihreȱNutzungȱimȱMassenmarktȱsindȱdieȱinfrastrukturellenȱAnforderunȬ genȱjedochȱsoȱgewaltig,ȱdassȱwahrscheinlichȱnurȱGoogleȱselbstȱdieȱnächsteȱGenerationȱ derȱ Suchmaschineȱ herausbringenȱ kannȱ (vgl.ȱ FAZȱ 2009,ȱ Nr.ȱ 103,ȱ S.ȱ 17).ȱ Undȱ auchȱ Microsoft,ȱ dasȱ imȱ Kampfȱ derȱ Suchmaschinenȱ nunȱ aufȱ dieȱ NeuȬEntwicklungȱ „Bing“ȱ setzt,ȱ liefertȱ sicherlichȱ einigeȱ interessanteȱ neueȱ Features,ȱ wirdȱ jedochȱ denȱ WebȬ GigantenȱGoogleȱnichtȱwirklichȱherausfordernȱkönnenȱ(vgl.ȱKowalewskyȱ2009,ȱS.ȱC3).ȱ 3

1.2

1

Internet-Einfluss dominiert Kaufentscheidungen

1.3


AbgesehenȱvonȱderȱRolleȱalsȱKommunikationsplattformȱundȱMassenmediumȱimȱZugeȱ desȱWebȬ2.0ȱistȱfürȱdasȱInternetȱfestzustellen,ȱdassȱdiesesȱalsȱInformationsquelleȱfürȱdieȱ Deutschenȱ einenȱ herausragendenȱ Stellenwertȱ eingenommenȱ hat.ȱ Jederȱ Erwachseneȱ nutztȱtäglichȱimȱSchnittȱ58ȱMinutenȱdasȱWWW,ȱwieȱausȱderȱ„ARD/ZDFȬOnlinestudieȱ 2008“ȱhervorgeht.ȱImȱerstenȱHalbjahrȱ2007ȱwarenȱesȱnochȱ54ȱMinutenȱ(vgl.ȱDieȱWelt,ȱ2.ȱ Augustȱ2008,ȱS.ȱ4).ȱInformationenȱausȱdemȱWebȱbestimmenȱzunehmendȱdieȱEntscheiȬ dungȱ derȱ Kundenȱ fürȱ einȱ Produkt.ȱ „Kaufentscheidungenȱ werdenȱ imȱ Internetȱ getrofȬ fen“ȱ (FAZȱ 2008ȱ Nr.ȱ 245,ȱ S.ȱ 19).ȱ Herausragendeȱ Bedeutungȱ habenȱ Suchmaschinen,ȱ Vergleichsseitenȱ undȱ Kommentareȱ andererȱ Nutzer,ȱ währendȱ Werbungȱ KaufentscheiȬ dungenȱ nurȱ seltenȱ beeinflusstȱ (vgl.ȱ FAZȱ 2008,ȱ Nr.ȱ 144,ȱ S.ȱ 21).ȱ Wieȱ dieȱ MarktforȬ schungsgesellschaftȱ Harrisȱ Interactiveȱ mitȱ einerȱ Befragungȱ vonȱ 5.000ȱ Europäernȱ heȬ rausgefundenȱ hat,ȱ beeinflusstȱ keinȱ anderesȱ Mediumȱ soȱ starkȱ dieȱ Entscheidungenȱ euȬ ropäischerȱ Konsumentenȱ wieȱ dasȱ Internet.ȱ Derȱ Kaufȱ einerȱ Kamera,ȱ dieȱ Sucheȱ nachȱ demȱbilligstenȱStromlieferanten,ȱdieȱFrageȱnachȱdemȱbestenȱHotel,ȱdieȱWahlȱdesȱArzȬ tes,ȱ beiȱ allȱ diesenȱ Entscheidungenȱ istȱ mittlerweileȱ derȱ Einflussȱ desȱ Internetȱ weitausȱ größerȱ alsȱ erwartet,ȱ undȱ ebenfallsȱ vielȱ größerȱ alsȱ derjenigeȱ ausȱ klassischenȱ Medienȱ (FAZȱ2008,ȱNr.ȱ138,ȱS.ȱ19).ȱȱDemnachȱhabenȱSuchmaschinen,ȱAnbieterseiten,ȱKommenȬ tareȱ andererȱ Nutzer,ȱ Produktvergleichsseitenȱ undȱ dieȱ OnlineȬWerbungȱ fürȱ deutscheȱ KundenȱmittlerweileȱeineȱdoppeltȱsoȱhoheȱBedeutungȱfürȱKaufentscheidungenȱwieȱdasȱ Fernsehen.ȱ Währendȱ erwartungsgemäßȱ Kaufentscheidungenȱ fürȱ Reisenȱ undȱ techniȬ scheȱProdukteȱsehrȱhäufigȱmitȱHilfeȱdesȱInternetȱgetroffenȱwerden,ȱnehmenȱ65ȱProzentȱ derȱdeutschenȱKonsumentenȱbeiȱderȱKaufentscheidungȱfürȱeineȱAutoversicherungȱdasȱ InternetȱzuȱHilfe.ȱBeiȱderȱAuswahlȱdesȱStromversorgersȱliegtȱdieȱZahlȱbeiȱimmerhinȱ63ȱ Prozent,ȱ währendȱ 47ȱ Prozentȱ ihrenȱ Kreditgeberȱ imȱ Internetȱ recherchiertȱ habenȱ (vgl.ȱ FAZȱ2008,ȱNr.ȱ144,ȱS.ȱ21).ȱDieȱNutzungȱderȱOnlineȬInformationsquellenȱschwanktȱstarkȱ nachȱ Produktart,ȱ wobeiȱ dieȱ InternetȬRelevanzȱ umsoȱ geringerȱ ist,ȱ jeȱ etablierterȱ eineȱ MarkeȱundȱdieȱdazugehörigeȱInternetȬSeiteȱsind.ȱVorȱallemȱbeiȱtechnischenȱundȱkomȬ plexenȱProduktenȱwerdenȱKommentareȱandererȱKonsumentenȱgelesen.ȱHarrisȱInteracȬ tiveȱhatȱeinenȱdigitalenȱEntscheidungsindexȱermittelt.ȱDieserȱsetztȱsichȱzusammenȱausȱ derȱ Zeit,ȱ dieȱ einȱ Konsumentȱ mitȱ einemȱ Mediumȱ verbringt,ȱ sowieȱ demȱ Einflussȱ desȱ Mediumsȱ aufȱ seineȱ Entscheidung.ȱ Ausȱ derȱ entsprechendenȱ Studieȱ gehtȱ hervor,ȱ dassȱ dasȱInternetȱmitȱ40ȱProzentȱAnteilȱdeutlichȱvorȱdemȱFernsehenȱmitȱ22ȱProzentȱAnteilȱ liegt,ȱgefolgtȱvonȱZeitungenȱmitȱ14ȱProzent,ȱRadioȱmitȱ13ȱProzentȱundȱMagazinenȱmitȱ 11ȱProzentȱAnteilȱ(vgl.ȱFAZȱ2008,ȱNr.ȱ144,ȱS.ȱ21).ȱAufgrundȱdesȱgroßenȱKaufeinflussesȱ desȱInternetȱistȱzuȱerwarten,ȱdassȱdieȱMarketingbudgetsȱzunehmendȱinȱdieseȱRichtungȱ umgeschichtetȱwerden.ȱ„WerbungȱistȱdasȱModellȱvonȱgestern.ȱOnlineȬKonversationen,ȱ Suchmaschinenoptimierungȱ undȱ eineȱ starkeȱ InternetȬSeiteȱ werdenȱ immerȱ wichtiger“,ȱ soȱFleischmanȱHillardȱ(vgl.ȱFAZȱ2008,ȱNr.ȱ138,ȱS.ȱ19).ȱȱ

4


Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ

InternetȬEinflussȱaufȱKaufentscheidungenȱ

Quelle: FAZ 2008, Nr. 144, S. 21 Internet-Einfluss auf Entscheidungen Entscheidungsarten (Angaben in Prozent) Flugticket kaufen

89

Ferien buchen

87 Kommentare anderer Internetnutzer

57

Aktien kaufen Stromlieferant suchen

54

Hypothek abschließen

54

Gaslieferant suchen

49

Kredit schließen

48

Medikament kaufen

Beim Kauf eines Flugtickets Beim Kauf eines Fernsehers

75

Auto mieten

Arzt wählen

Stärke der Einflussarten

Unternehmensseite

OnlineWerbung

41 39

Suchmaschine

Produkt/ Preisvergleichsseite

InȱAbbildungȱ1Ȭ2ȱistȱderȱInternetȬEinflussȱaufȱKaufentscheidungenȱdargestellt.ȱAufȱderȱ linkenȱ Seiteȱ istȱ derȱ InternetȬEinflussȱ nachȱ Entscheidungsartenȱ quantifiziert,ȱ derȱ beiȱ Flugticketsȱ mitȱ 89ȱ Prozentȱ amȱ höchstenȱ sowieȱ beiȱ Medikamentenȱ mitȱ 39ȱ Prozentȱ amȱ geringstenȱist.ȱAufȱderȱrechtenȱSeiteȱistȱamȱBeispielȱeinesȱFlugticketkaufsȱsowieȱeinesȱ Fernsehkaufsȱ exemplarischȱ skizziert,ȱ wieȱ starkȱ dieȱ Einflusskriterienȱ jeweilsȱ wirken.ȱ DemnachȱhabenȱbeimȱKaufȱeinesȱFernsehgerätesȱdieȱSuchmaschinenȱundȱdieȱProduktȬȱ oderȱPreisvergleichsseitenȱeinenȱhohenȱEinfluss.ȱDemgegenüberȱübenȱhierȱKommentaȬ reȱandererȱNutzerȱsowieȱdieȱInternetȬSeiteȱdesȱHerstellersȱeinenȱmittlerenȱEinflussȱaus,ȱ währendȱ dieȱ OnlineȬWerbungȱ schließlichȱ fastȱ keinenȱ Einflussȱ mehrȱ aufȱ dieȱ KaufentȬ scheidungȱhat.ȱAberȱauchȱbeimȱFlugticketȱliegenȱdieȱSchwerpunkteȱähnlich,ȱwobeiȱhierȱ dieȱ Unternehmensseiteȱ undȱ dieȱ Suchmaschineȱ dieȱ wichtigsteȱ Rolleȱ spielen.ȱ OnlineȬ Werbungȱ undȱ Kommentareȱ andererȱ Nutzerȱ sindȱ dagegenȱ fürȱ denȱ Flugticketkaufȱ kaumȱvonȱBedeutung.ȱ„WasȱkostetȱdasȱFlugticket?ȱWieȱwirdȱdasȱWetter?ȱWieȱistȱderȱ Wechselkurs?ȱ Dasȱ Internetȱ hatȱ alleȱ Antworten.ȱ Nichtȱ nurȱ Flüge,ȱ Hotels,ȱ Mietwagen,ȱ PauschalreisenȱkönnenȱrundȱumȱdieȱUhrȱonlineȱgebuchtȱwerden,ȱimȱNetzȱgibtȱesȱauchȱ Informationenȱ zuȱ wichtigenȱ Themen“ȱ (Warnholzȱ 2008,ȱ S.ȱ 91).ȱ Obȱ Hotelbewertungenȱ (www.holidaycheck.de),ȱ Flugsicherheitȱ (www.luftfahrtbundesamt.de),ȱ Reiserechtȱ (www.adac.de),ȱ Urlaubswetterȱ (www.earthcam.comȱ oderȱ www.wetter.de),ȱ günstigeȱ Ticketpreiseȱ (www.swoodoo.de),ȱ InternetȬAnschlussȱ (www.worldofinternetcafes.de)ȱ oderȱ Währungsrechnerȱ (www.bdb.de/hmtl/reisekasse/waehrungsrechner.de),ȱ alleȱ kaufrelevantenȱInformationenȱsindȱjederzeitȱonlineȱabrufbar.ȱAberȱauchȱimȱEinzelhanȬ 5

1.3

1


delȱselbstȱistȱderȱEinflussȱdesȱInternetȱaufȱKaufentscheidungenȱmittlerweileȱoffensichtȬ lich.ȱDiesesȱzeigtȱsichȱnichtȱnurȱinȱderȱBedeutungȱdesȱInternetȱzurȱKaufvorbereitung,ȱ sondernȱvorȱallemȱauchȱinȱseinerȱRolleȱalsȱEinkaufskanal,ȱdieȱinȱeinerȱaktuellenȱStudieȱ desȱEȬCommerceȬCenterȱHandelȱ(ECC)ȱderȱUniversitätȱKölnȱuntersuchtȱwurde.ȱDabeiȱ wurdenȱimȱSeptemberȱ1.000ȱInternetȬNutzerȱmitȱWohnsitzȱinȱDeutschlandȱbefragt,ȱdieȱ hinsichtlichȱsoziodemographischerȱMerkmaleȱfürȱOnlineȬBesucherȱabȱ14ȱJahrenȱrepräȬ sentativȱquotiertȱwurden.ȱDieseȱwurdenȱzuȱihrerȱletztenȱBestellungȱimȱInternet,ȱihremȱ letztenȱ Kaufȱ imȱ stationärenȱ Handelȱ sowieȱ ihrerȱ letztenȱ Bestellungȱ ausȱ einemȱ PrintȬ Katalogȱ befragt.ȱ Dabeiȱ standenȱ physischeȱ Produkteȱ imȱ Fokus,ȱ allerdingsȱ ohneȱ LeȬ bensmittel.ȱAuchȱderȱKaufȱüberȱelektronischeȱMarktplätze,ȱwieȱz.B.ȱeBay,ȱwurdeȱausȬ geschlossenȱ(vgl.ȱvanȱBaal/Hudetzȱ2008,ȱS.ȱ12ff.).ȱȱ Abbildungȱ1Ȭ3:ȱ

TransaktionswirkungenȱdesȱInternetȱaufȱandereȱAbsatzkanäleȱ

Quelle: Van Baal/Hudetz 2008, S. 80 9,6% / 13,9% Stationäre Filialen

Online-Shop 15,7% / 15,0%

12,8% / 16,7%

Lesebeispiele:

8,9% / 8,1%

51,6% / 53,2%

17,8% / 22,0%

Print-Katalog

9,6 Prozent der Transaktionen in Online-Shops von Multi-Channel-Anbietern stellen eine Kannibalisierung von Käufen in stationären Geschäftsstellen dar; diese Käufe entsprechen 13,9 Prozent des Umsatzes in Online-Shops. 15,7 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen von Multi-Channel-Anbietern stellen eine Kannibalisierung von Käufen in Online-Shops dar; diese Käufe entsprechen 15,0 Prozent des Umsatzes in stationären Geschäftsstellen.

Umȱ denȱ Einflussȱ einesȱ InternetȬKanalsȱ aufȱ denȱ Umsatzȱ einesȱ Handelsunternehmensȱ zuȱ bestimmen,ȱ wurdeȱ zunächstȱ dieȱ Frageȱ untersucht,ȱ inȱ wieweitȱ sichȱ OnlineȬȱ undȱ OfflineȬKanäleȱgegenseitigȱbeeinflussenȱbzw.ȱinwiefernȱesȱsichȱbeiȱdenȱKanalumsätzenȱ jeweilsȱumȱZusatzumsätzeȱhandelt,ȱdieȱinȱeinemȱEinzelkanalȱsoȱnichtȱgeneriertȱwordenȱ wären.ȱDaȱdasȱAusmaßȱdieserȱTransaktionswirkungenȱentscheidendȱvonȱdenȱKonsuȬ mentenȱbestimmtȱwird,ȱwurdenȱdieseȱdanachȱgefragt,ȱobȱsieȱihrenȱKaufȱinȱVertriebsȬ kanalȱ Aȱ inȱ einemȱ anderenȱ Absatzkanalȱ Bȱ desselbenȱ Händlersȱ getätigtȱ hätten,ȱ wennȱ diesesȱ Handelsunternehmenȱ denȱ Kanalȱ Aȱ nichtȱ betreibenȱ würde.ȱ Inȱ Abbildungȱ 1Ȭ3ȱ sindȱ dieȱ Transaktionswirkungenȱ zwischenȱ denȱ untersuchtenȱ Vertriebskanälenȱ dargeȬ stelltȱ(vgl.ȱvanȱBaal/Hudetzȱ2008,ȱS.ȱ80).ȱDieȱstärksteȱTransaktionswirkungȱfindetȱdabeiȱ

6


1.3

zwischenȱ denȱ B2CȬDistanzȬVertriebskanälenȱ OnlineȬShopȱ undȱ PrintȬKatalogȱ statt.ȱ Soȱ wärenȱ zumȱ Beispielȱ 51,6ȱ Prozentȱ derȱ Ordersȱ ausȱ PrintȬKatalogenȱ imȱ InternetȬKanalȱ desselbenȱ Anbietersȱ getätigtȱ worden,ȱ wennȱ derȱ Anbieterȱ keinenȱ PrintȬKatalogȱ anbieȬ tenȱwürde,ȱwobeiȱdieseȱUmsätzeȱ53,2ȱProzentȱdesȱPrintȬKatalogumsatzesȱentsprechen.ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Wenigerȱstarkȱausgeprägt,ȱallerdingsȱimmerȱnochȱrechtȱhoch,ȱistȱdieȱTransaktionswirȬ kungȱzwischenȱdenȱDistanzkanälenȱundȱdenȱstationärenȱLäden.ȱSoȱwärenȱmehrȱalsȱ9,6ȱ Prozentȱ derȱ OnlineȬBestellungenȱ undȱ damitȱ 13,9ȱ Prozentȱ desȱ InternetȬUmsatzesȱ inȱ stationärenȱ Geschäftsstellenȱ zustandeȱ gekommen,ȱ wennȱ dasȱ Unternehmenȱ keinenȱ OnlineȬKanalȱ betreibenȱ würde.ȱ Allerdingsȱ darfȱ imȱ Umkehrschlussȱ nichtȱ übersehenȱ werden,ȱdassȱderȱrestlicheȱAnteilȱderȱKäufeȱundȱdamitȱdesȱUmsatzesȱeinesȱVertriebsȬ kanalsȱ zusätzlichȱ zuȱ denȱ anderenȱ Kanälenȱ generiertȱ wird.ȱ Insofernȱ sindȱ 86,1ȱ Prozentȱ desȱ OnlineȬUmsatzesȱ echterȱ Zusatzumsatz,ȱ derȱ imȱ stationärenȱ Geschäftȱ alleineȱ soȱ nichtȱ erzieltȱ wordenȱ wäreȱ (vgl.ȱ Baal/Hudetzȱ 2008,ȱ S.ȱ 80ff.).ȱ Außerdemȱ lässtȱ sichȱ derȱ Beweisȱantreten,ȱdassȱsichȱOnlineȬHandelȱtrotzȱvorliegenderȱKannibalisierungseffekteȱ aufȱ alleȱ Fälleȱ auchȱ fürȱ Stationärhändlerȱ lohnenȱ kann,ȱ wennȱ dieȱ InformationswirkunȬ genȱaufȱKundenseiteȱmitȱinsȱKalkülȱeinbezogenȱwerden.ȱȱ DieȱErgebnisseȱderȱECCȬStudieȱzeigenȱauchȱauf,ȱwieȱsichȱdieȱKundenȱvorȱdemȱKaufȱinȱ einemȱKanalȱinformieren.ȱBeispielsweiseȱwerdenȱbeiȱ27,2ȱProzentȱderȱOrdersȱinȱOnliȬ neȬShopsȱvorherȱstationäreȱGeschäfteȱdesȱAnbietersȱbesuchtȱsowieȱinȱ29,1ȱProzentȱderȱ FälleȱzuvorȱPrintȬKatalogeȱherangezogen.ȱBeimȱKaufȱinȱdenȱstationärenȱFilialenȱinforȬ mierenȱ sichȱ 15,2ȱ Prozentȱ derȱ Kundenȱ vorherȱ inȱ PrintȬKatalogenȱ undȱ 23,4ȱ Prozentȱ imȱ OnlineȬShop.ȱ Hierȱ istȱ dieȱ Informationswirkungȱ alsoȱ etwasȱ geringer,ȱ jedochȱ immerȱ nochȱbeträchtlich.ȱBeachtlichȱmitȱeinemȱWertȱvonȱ38,2ȱProzentȱistȱdieȱvorherigeȱInforȬ mationȱbeimȱOnlineȬShop,ȱwennȱanschließendȱausȱPrintȬKatalogenȱbestelltȱwirdȱ(vgl.ȱ Baal/Hudetzȱ 2008,ȱ S.ȱ 34ff.).ȱ Diesesȱ stütztȱ dieȱ Eingangsthese,ȱ dassȱ Informationssucheȱ undȱ Kaufȱ einesȱ Produktesȱ häufigȱ inȱ unterschiedlichenȱ Vertriebskanälenȱ desselbenȱ Handelsunternehmensȱ erfolgen.ȱ Dieseȱ Wechselwirkungȱ istȱ verständlicherweiseȱ zwiȬ schenȱ OnlineȬShopȱ undȱ PrintȬKatalogȱ amȱ stärkstenȱ undȱ erklärtȱ auchȱ denȱ InternetȬ ErfolgȱderȱklassischenȱVersender,ȱdaȱhierȱ„pureȱSubstitution“ȱstattfindet.ȱSoȱinformieȬ renȱ sichȱ beiȱ 29,9ȱ Prozentȱ derȱ Bestellungenȱ ausȱ PrintȬKatalogenȱ dieȱ Kundenȱ vorabȱ imȱ OnlineȬShopȱdesselbenȱUnternehmens.ȱInȱumgekehrterȱRichtungȱbenutzenȱdieȱOnlineȬ Käuferȱ einesȱ InternetȬShopsȱ inȱ 21,6ȱ Prozentȱ derȱ Fälleȱ beiȱ Bestellungenȱ vorherȱ einenȱ PrintȬKatalogȱ desselbenȱ Anbieters.ȱ Solcheȱ Wechselwirkungenȱ sindȱ aufȱ stationärerȱ Ebeneȱ zweifelsohneȱ geringer,ȱ aberȱ immerȱ nochȱ rechtȱ deutlich.ȱ Hierȱ informierenȱ sichȱ dieȱ Kundenȱ beiȱ 9,3ȱ Prozentȱ derȱ stationärenȱ Käufeȱ vorherȱ imȱ OnlineȬShopȱ desselbenȱ Anbietersȱ(vgl.ȱvanȱBaal/Hudetzȱ2008,ȱS.ȱ34ff.).ȱȱ Dieȱ Frage,ȱ obȱ sichȱ derȱ OnlineȬKanalȱ rechnet,ȱ mussȱ sicherlichȱ denȱ informatorischenȱ WertȱdiesesȱMediumsȱInternetȱundȱdessenȱStellenwertȱimȱRahmenȱvonȱKaufprozessenȱ berücksichtigen.ȱ Soȱ istȱ derȱ Theseȱ nachzugehen,ȱ dassȱ dieȱ Informationssucheȱ inȱ einemȱ KanalȱdenȱImpulsȱzuȱeinemȱKaufȱbeiȱdiesemȱUnternehmenȱinȱeinemȱanderenȱAbsatzȬ kanalȱliefert.ȱAuchȱdiesemȱAspektȱistȱdieȱECCȬStudieȱnachgegangenȱundȱkommtȱwieȬ

7

1


derumȱ zumȱ Ergebnis,ȱ dassȱ dieȱ Wechselwirkungenȱ diesbezüglichȱ zwischenȱ PrintȬ Katalogȱ undȱ OnlineȬShopȱ amȱ stärkstenȱ sind.ȱ Beiȱ 14,9ȱ Prozentȱ derȱ Bestellungenȱ imȱ InternetȬShopȱstammtȱderȱImpulsȱzurȱWahlȱeinesȱAnbietersȱausȱdessenȱPrintȬKatalog.ȱ Umgekehrtȱ sindȱ esȱ 19,0ȱ Prozentȱ derȱ Bestellungen.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱ kanalübergreiȬ fendenȱKaufimpulseȱwirdȱimȱstationärenȱHandelȱbesondersȱdeutlich,ȱdaȱhierȱ4,5ȱProȬ zentȱ derȱ Käufeȱ durchȱ einenȱ PrintȬKatalogȱ desselbenȱ Unternehmensȱ ȱ undȱ weitereȱ 6,4ȱ Prozentȱ derȱ Kaufimpulseȱ durchȱ dessenȱ OnlineȬKanalȱ ausgelöstȱ werdenȱ (vgl.ȱ vanȱ Baal/Hudetzȱ2008,ȱS.ȱ36ff.).ȱ NochȱausgeprägterȱistȱdieȱUmsatzwirkung,ȱdaȱdieȱKaufbeträgeȱmitȱkanalübergreifenȬ derȱInformationssucheȱdeutlichȱhöherȱsindȱalsȱbeiȱEinkanalkäufen:ȱ

24,7ȱProzentȱdesȱUmsatzesȱinȱInternetȬShopsȱstehenȱinȱVerbindungȱmitȱvorherigenȱ KaufimpulsenȱinȱPrintȬKatalogen.ȱ

10,7ȱProzentȱdesȱUmsatzesȱderȱstationärenȱGeschäftsstellenȱwerdenȱdurchȱKaufimȬ pulseȱimȱOnlineȬShopȱdesselbenȱAnbietersȱausgelöst.ȱ

21,9ȱ Prozentȱ desȱ Umsatzesȱ ausȱ PrintȬKatalogenȱ sindȱ aufȱ Kaufimpulseȱ ausȱ demȱ OnlineȬShopȱdesȱAnbietersȱzurückzuführen.ȱ VerantwortlichȱfürȱdenȱKanalwechselȱistȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱdieȱSucheȱderȱChannelȱ Hopperȱ nachȱ Preisinformationen.ȱ Fernerȱ stehenȱ ConvenienceȬAnsprücheȱ imȱ VorderȬ grundȱ (z.B.ȱ detaillierteȱ Information,ȱ jederzeitigeȱ Bestellmöglichkeit,ȱ Zustellungȱ etc.).ȱ Derȱ Einflussȱ desȱ Internetȱ aufȱ Kaufentscheidungenȱ wirdȱ dabeiȱ immerȱ größerȱ (vgl.ȱȱ Abbildungȱ1Ȭ4),ȱaberȱauchȱdieȱUmsätzeȱimȱInternetȬKanalȱselbstȱnehmenȱrasantȱzu.ȱȱ Abbildungȱ1Ȭ4ȱ

EinflussȱdesȱInternetȱaufȱstationäreȱKaufentscheidungenȱ

Quelle: ECC 2008, S. 94ff.; GfK Kaufvorbereitung im Internet

8

Produktgruppe

InfoSuche

Kaufimpuls

Mode/Sport

20,0%

12,3%

Haushaltswaren

39,0%

18,7%

Elektroartikel

41,0%

18,1%

Mediengüter

27,1%

14,4%

Sonstige Produkte

17,1%

5,5%

Gesamt

23,4%

10,7%

Wechselseitige Kaufimpulse

13,9% des Online-Umsatzes Onlineshop

Stationäre Filialen 10,7% durch Online-Kaufimpuls

E-Commerce — ein gigantischer Markt

1.4 E-Commerce — ein gigantischer Markt Beiȱ derȱ Registrierstelleȱ Denicȱ sindȱ ca.ȱ 12ȱ Millionenȱ Domainsȱ mitȱ deutscherȱ Endungȱ „de“ȱangemeldetȱ(vgl.ȱBITKOMȱ2008,ȱS.ȱ1).ȱEntsprechendȱstellenȱsichȱdieȱUmsätzeȱimȱ OnlineȬHandelȱ dar.ȱ Dieȱ aktuellstenȱ Zahlenȱ derȱ BITKOMȱ weisenȱ fürȱ 2006ȱ einenȱ B2CȬ InternetȬUmsatzȱvonȱ46ȱMilliardenȱ€ȱinȱDeutschlandȱaus,ȱwasȱeinemȱPlusȱvonȱ44ȱProȬ zentȱimȱVergleichȱzumȱVorjahrȱentspricht.ȱFürȱ2010ȱwirdȱgarȱeinȱUmsatzȱimȱelektroniȬ schenȱ Handelȱ mitȱ Privatkundenȱ vonȱ 145ȱ Milliardenȱ €ȱ Umsatzȱ prognostiziert.ȱ ȱ Nochȱ beeindruckenderȱ sindȱ dieȱ veröffentlichtenȱ Zahlenȱ fürȱ denȱ B2BȬBereich,ȱ dieȱ vonȱ 392ȱ Milliardenȱ€ȱEȬCommerceȬUmsatzȱfürȱ2006ȱausgehenȱundȱfürȱ2010ȱbereitsȱ636ȱMilliarȬ denȱ€ȱUmsatzȱveranschlagenȱ(vgl.ȱBMWTȱ2008,ȱS.ȱ292).ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ5:ȱ

EȬCommerceȬUmsätzeȱinȱDeutschlandȱ

Quelle: BITKOM/ Eito 2007, S. 1

Insgesamtȱ sollȱ inȱ 2006ȱ einȱ Gesamtumsatzȱ viaȱ EȬCommerceȱ (B2Bȱ plusȱ B2C)ȱ vonȱ 438ȱ Milliardenȱ€ȱerzieltȱwordenȱseinȱundȱwirdȱbisȱ2010ȱmitȱetwaȱ781ȱMilliardenȱ€ȱgerechȬ netȱ(vgl.ȱBITKOMȱ2007,ȱS.ȱ1).ȱWieȱAbbildungȱ1Ȭ5ȱzeigt,ȱkommtȱDeutschlandȱdamitȱinȱ Westeuropaȱ aufȱ einenȱ Marktanteilȱ vonȱ 30ȱ Prozent,ȱ gefolgtȱ vonȱ Großbritannienȱ (19ȱ Prozent),ȱFrankreichȱ(15ȱProzent),ȱItalienȱ(11ȱProzent)ȱsowieȱSpanienȱ(6ȱProzent).ȱȱBITȬ KOMȱräumtȱallerdingsȱein,ȱdassȱdieseȱZahlenȱaufȱeinerȱSchätzungȱbzw.ȱHochrechnungȱ vonȱEitoȱberuhenȱundȱdurchausȱmitȱVorsichtȱzuȱgenießenȱsind,ȱdaȱsieȱnichtȱimȱDetailȱ

9

1.4

1

E-Commerce — ein gigantischer Markt

belegtȱwerdenȱkönnenȱ(vgl.ȱPolsȱ2008).ȱSoȱkannȱz.B.ȱfürȱdenȱB2BȬBereichȱangenommenȱ werden,ȱ dassȱdieȱUmsatzzahlenȱ nichtȱ konsolidiertȱ sindȱ undȱ sichȱ überȱ mehrereȱ WertȬ schöpfungsstufenȱhinwegȱaddieren.ȱImȱFolgendenȱsollȱaberȱnichtȱweiterȱaufȱdenȱB2BȬ Sektorȱ eingegangenȱ werden.ȱ Derȱ Fokusȱ diesesȱ Buchesȱ liegtȱ aufȱ demȱ B2CȬInternetȬ Handel,ȱfürȱdenȱ46ȱMilliardenȱ€ȱUmsatzȱfürȱ2006ȱausgewiesenȱwerden.ȱDaȱallerdingsȱ dieseȱ BITKOMȬ/EitoȬZahlȱ vonȱ denȱ Umsatzschätzungenȱ andererȱ Quellenȱ wieȱ z.B.ȱ derȱ GfKȱerheblichȱabweicht,ȱsollȱanȱdieserȱStelleȱzunächstȱderȱVersuchȱunternommenȱweȬ den,ȱdieȱZahlenunterschiedeȱzuȱerklären.ȱSoȱweistȱdieȱGfKȱfürȱ2006ȱ„nur“ȱ15,4ȱMilliarȬ denȱ €ȱ B2CȬInternetȬUmsatzȱ aus,ȱ dieȱ darüberȱ hinausȱ auchȱ nochȱ ca.ȱ 4,8ȱ Milliardenȱ €ȱ Dienstleistungsumsätzeȱ beinhalten,ȱ dieȱ imȱ Wesentlichenȱ ausȱ Downloadsȱ undȱ TickeȬ tingȱ resultieren.ȱ Alsȱ „reineȱ Warenumsätze“ȱ werdenȱ fürȱ 2006ȱ rundȱ 10,6ȱ Milliardenȱ €ȱ veröffentlichtȱ(vgl.ȱGfKȬWebscopeȱ2008).ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ6:ȱ

EȬCommerceȬUmsätzeȱB2Cȱ

Quelle: Eigene/BITKOM/Eito B2C-Umsätze Deutschland 2006 in Mrd. € > 52 inkl. DSL B2B + B2C 438

B2C*

392 B2B

46* 2008 > 70 Mrd.

14,2

Sonstiges - Pharma/Apotheken - B2C-Online-Banking - Paid Contents etc.

8,0

KFZ-Online-Handel**

8,4

Online-Reisen***

15,4

Online-Einzelhandel****

46 B2C

B2

2006

2006 *

Nur Käufe per Click ohne Marktvolumen für Internetzugänge (ca. 7,7 Mrd. € in 2007 und 8,4 Mrd. € in 2008) ** Geschätzt *** Verband Internet Reisevertrieb 2007, Umsatz in 2008 ca. 12,1 Mrd. € **** Inklusive eBay Powerseller ca. 1,9 Mrd. € sowie Ticketing

10

Umsatzentwicklung im Online-Handel ungebremst

Zunächstȱistȱfestzustellen,ȱdassȱinȱdenȱGfKȬZahlenȱkeineȱOnlineȬReiseumsätzeȱenthalȬ tenȱsind,ȱdieȱinȱ2006ȱinȱDeutschlandȱimmerhinȱ8,4ȱMilliardenȱ€ȱausgemachtȱhabenȱ(vgl.ȱȱ Focusȱ2008,ȱNr.18,ȱS.ȱ191;ȱVerbandȱInternetȱReisevertriebȱ2007).ȱEbenfallsȱnichtȱberückȬ sichtigtȱ wordenȱ istȱ derȱ OnlineȬKFZȬUmsatz.ȱ Dieserȱ istȱ außerordentlichȱ schwerȱ zuȱ fassen,ȱdaȱdazuȱkeineȱkonkretenȱZahlenȱvorliegenȱ(vgl.ȱMüllerȱ2008).ȱEsȱistȱaberȱdavonȱ auszugehen,ȱ dassȱ inȱ 2006ȱ mindestensȱ 5ȱ Prozentȱ Onlineanteilȱ imȱ KFZȬHandelȱ undȱ damitȱdannȱca.ȱ8ȱMilliardenȱ€ȱUmsatzȱerzieltȱwordenȱsind.ȱDieȱverbleibendeȱUmsatzȬ lückeȱ gegenüberȱ derȱ BITKOMȬZahl,ȱ nämlichȱ 14,2ȱ Milliardenȱ €ȱ InternetȬUmsatzȱ inȱ 2006,ȱ dürftenȱ sichȱ schließlichȱ durchȱ OnlineȬApothekenumsätzeȱ (ca.ȱ 1ȱ Milliardenȱ €),ȱ OnlineȬBankingȬUmsätzeȱ(vgl.ȱBITKOMȱ2008,ȱS.ȱ1)ȱsowieȱ„PaidȬContent“ȬInhalteȱ(ca.ȱ3ȱ Milliardenȱ €)ȱ erklärenȱ lassenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 1Ȭ6).ȱ Nichtȱ inȱ denȱ Zahlenȱ enthaltenȱ istȱ dasȱ Marktvolumenȱ fürȱ InternetȬZugänge,ȱ dasȱ fürȱ 2008ȱ aufȱ 8,4ȱ Milliardenȱ €ȱ undȱ fürȱ 2006ȱaufȱmindestensȱ6,0ȱMilliardenȱ€ȱbeziffertȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱFrerichȱ2008,ȱS.ȱC3).ȱ Inklusiveȱ InternetȬZugängeȱ ergibtȱ sichȱ damitȱ fürȱ 2006ȱ einȱ B2CȬUmsatzȱ vonȱ überȱ 52ȱ Milliardenȱ€,ȱderȱsichȱfürȱ2008ȱaufȱdeutlichȱüberȱ70ȱMilliardenȱ€ȱhochrechnenȱlässt.ȱ

1.5


Nachȱ demȱ Niedergangȱ derȱ Newȱ Economyȱ erlebtȱ derȱ OnlineȬHandelȱ einenȱ drittenȱ Frühlingȱ (vgl.ȱ Giersbergȱ 2008,ȱ S.ȱ 15).ȱ Dieȱ B2CȬEȬCommerceȬUmsätzeȱ wachsenȱ soȱ schnellȱwieȱnieȱzuvor.ȱWährendȱderȱstationäreȱEinzelhandelȱauchȱinȱ2008ȱnurȱaufȱderȱ Stelleȱtritt,ȱboomtȱinȱDeutschlandȱderȱVerkaufȱüberȱdasȱInternet.ȱLautȱGfKȬWebscopeȱ 2009ȱhatȱderȱUmsatzȱimȱB2CȬOnlineȬHandelȱauchȱinȱ2008ȱwiederȱdeutlichȱzweistelligȱ zugelegt.ȱDieȱVerbraucherȱhierzulandeȱhabenȱimȱvergangenenȱJahrȱfürȱrundȱ20ȱMilliȬ ardenȱ€ȱWarenȱundȱDienstleistungenȱüberȱdasȱInternetȱbezogenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ1Ȭ7).ȱ Damitȱ istȱ dasȱ Netzȱ derȱ Vertriebskanalȱ mitȱ derȱ höchstenȱ Wachstumsdynamik.ȱ Undȱ auchȱ inȱ denȱ kommendenȱ Jahrenȱ wirdȱ nachȱ Expertenmeinungȱ dasȱ Handelswachstumȱ primärȱ imȱ OnlineȬSektorȱ stattfinden.ȱ Lautȱ Bundesverbandȱ desȱ Deutschenȱ VersandȬ handelsȱ(BVH)ȱlagenȱalleinȱdieȱErlöseȱmitȱphysischȱvorhandenenȱWarenȱimȱvergangeȬ nenȱJahrȱumȱ23ȱProzentȱüberȱdemȱVorjahrȱundȱerreichtenȱ13,4ȱMilliardenȱ€.ȱ„Nochȱnieȱ verkauftenȱOnlineȬHändlerȱsoȱvielȱwieȱdiesesȱJahrȱzuȱWeihnachten.ȱUmȱfastȱeinȱViertelȱ steigtȱderȱUmsatzȱimȱInternetȱinȱDeutschlandȱ–ȱundȱesȱistȱkeinȱEndeȱdesȱWachstumsȱ abzusehen“ȱ (WAMSȱ 2008,ȱ Nr.ȱ 51,ȱ S.ȱ 30).ȱ Wasȱ 1995ȱ mitȱ amazon.comȱ begann,ȱ istȱ zuȱ einemȱ bedeutendenȱ Teilȱ desȱ Einzelhandelsȱ geworden.ȱ Derȱ OnlineȬHandelȱ trittȱ alsȱ soȱ genannteȱ MetaȬBetriebsformȱ inȱ Wettbewerbȱ zuȱ denȱ traditionellenȱ MetaȬ Betriebsformenȱ desȱ Einzelhandels,ȱ zuȱ denenȱ derȱ stationäreȱ Handel,ȱ derȱ KatalogverȬ sandhandel,ȱdasȱTeleshoppingȱsowieȱderȱambulanteȱHandelȱzuȱzählenȱsind.ȱDasȱInterȬ netȱbildetȱmittlerweileȱeinenȱneuenȱMassenmarktȱmitȱhohemȱZielwachstum.ȱSicherlichȱ wirdȱ dieseȱ Entwicklungȱ maßgeblichȱ durchȱ dieȱ starkȱ wachsendeȱ Anzahlȱ derȱ Nutzerȱ

11

1.5

1


mitgetragen,ȱ aberȱ auchȱ beiȱ abflachendemȱ Wachstumȱ derȱ Nutzerzahlȱ istȱ einȱ weitererȱ Anstiegȱ derȱ OnlineȬUmsätzeȱ absehbar.ȱ Dennȱ fürȱ dieȱ bestehendenȱ OnlineȬKundenȱ nimmtȱ derȱ Nutzenȱ desȱ Internetȱ durchȱ Medienvernetzungȱ undȱ neueȱ Verbindungenȱ stetigȱzu.ȱDarüberȱhinausȱwerdenȱdurchȱdenȱAustauschȱvonȱAnbieterȬȱundȱNutzererȬ fahrungenȱ zunehmendȱ Verbesserungenȱ undȱ Innovationenȱ ermöglicht,ȱ dieȱ denȱ NutȬ zerkomfortȱweiterȱerhöhen.ȱBereitsȱheuteȱistȱabsehbar,ȱdassȱzumȱTeilȱnochȱbestehendeȱ BarrierenȱfürȱdasȱInternetȬShoppingȱdurchȱdieȱfortlaufendeȱEntwicklungȱ desȱInternetȱ überwundenȱwerdenȱkönnen.ȱHinzuȱkommt,ȱdassȱsichȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱderȱ Komfortȱ beiȱ derȱ InternetȬNutzungȱ undȱ dieȱ Geschwindigkeitȱ durchȱ denȱ spürbarenȱ Kapazitätsaufbauȱ beiȱ Servernȱ undȱ Netzenȱ sowieȱ derȱ Breitbandübertragungȱ deutlichȱ verbessertȱ haben.ȱ Vorȱ allemȱ aberȱ zeichnetȱ sichȱ eineȱ nachhaltigeȱ Qualitätssteigerungȱ derȱ OnlineȬAngeboteȱ ȱ aufȱ Handelsseiteȱ durchȱ dieȱ Weiterentwicklungȱ desȱ InternetȬ Kanalsȱab.ȱInhaltȱundȱDesignȱderȱWebsitesȱwerdenȱnichtȱnurȱausgefeilterȱundȱattraktiȬ ver,ȱsondernȱerlebenȱregelrechteȱ„Innovationsschübe“.ȱSoȱdarfȱnichtȱverwundern,ȱdassȱ zunehmendȱvomȱOnlineȬHandelȱderȱneuenȱGenerationȱgesprochenȱwird.ȱHandelsunȬ ternehmenȱbenötigenȱmehrȱdennȱjeȱeineȱInternetȬStrategie,ȱauchȱwennȱdieseȱbeinhaltet,ȱ vorerstȱnichtȱimȱOnlineȬHandelȱaktivȱwerdenȱzuȱwollen.ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ7:ȱ

UmsatzentwicklungȱOnlineȬHandelȱȱ

ȱȱȱȱQuelle: Eigene/ GfK-Webscope 2009/ BVH B2C-Online-Umsätze 2000-2020e (Mrd. €) Entwicklung B2C-Umsatz in Mrd. €* > 60,0 = Dienstleistungen = Waren

> 40,0 > 22% CAGR

19,3 15,4 13,4

11,2 6,3

% NonFood

2,0

2000

10,6 7,9

4,4

2002

4,0

5,0

7,0

2004

2006

2008

*ohne KFZ und Apotheken, Prognose mit 2% Inflation angenommen

12

15,0 2020e


Folgendeȱ Faktorenȱ begründenȱ dieȱ Notwendigkeit,ȱ sichȱ alsȱ Handelsunternehmenȱ mitȱ demȱ„ȱNewȱOnlineȬRetailing“ȱȱauseinanderzusetzenȱ(vgl.ȱHurthȱ2002,ȱS.1):ȱȱ

Derȱ OnlineȬHandelȱ wächstȱ weiter.ȱ Darausȱ ergebenȱ sichȱ Wachstumschancen,ȱ dieȱ derȱtraditionelleȱHandelȱsoȱnichtȱmehrȱhat.ȱ

Unabhängigȱ vomȱ eigenenȱ InternetȬStandpunktȱ sindȱ alleȱ Handelsunternehmenȱ durchȱ dieȱ verändertenȱ Kundenwünscheȱ undȱ durchȱ Aktivitätenȱ desȱ Wettbewerbsȱ gezwungen,ȱsichȱzumindestȱdemȱThemaȱzuȱstellenȱundȱPositionȱzuȱbeziehen.ȱ

Hatȱ einȱ Handelsunternehmenȱ dieȱ Entscheidungȱ getroffen,ȱ mitȱ InternetȬRetailingȱ zuȱ starten,ȱ istȱ dieȱ Frageȱ zuȱ beantworten,ȱ wieȱ derȱ neueȱ Kanalȱ inȱ dieȱ bestehendenȱ Absatzsystemeȱzuȱintegrierenȱist.ȱȱȱ Deswegenȱ wirdȱ derȱ OnlineȬHandelȱ auchȱ inȱ denȱ nächstenȱ Jahrenȱ eineȱ herausragendeȱ Rolleȱspielen.ȱȱ NichtdigitaleȱWarengruppenȱimȱOnlineȬHandelȱsindȱdieȱGewinnerȱ Insbesondereȱ dieȱ Brancheneignungȱ desȱ Internetȱ istȱ immerȱ wiederȱ Gegenstandȱ regerȱ Diskussionen.ȱ Imȱ Raumȱ stehtȱ dieȱ These,ȱ dassȱ dieȱ Branchenȱ jeweilsȱ unterschiedlichȱ geeignetȱ sindȱ fürȱ denȱ InternetȬVerkauf.ȱ Aussagefähigeȱ Kriterienȱ zurȱ Spezifikationȱ dieserȱ Branchenȱ sindȱ dabeiȱ dasȱ Transaktionskostensenkungspotenzialȱ sowieȱ dieȱ AuȬ tonomieȱ desȱ Käufersȱ (vgl.ȱMeffertȱ 2001,ȱ S.ȱ167).ȱ Tendenziellȱ gilt,ȱdassȱ eineȱ BranchenȬ eignungȱumȱsoȱeherȱgegebenȱist,ȱjeȱgrößerȱdasȱEinsparpotenzialȱbeiȱderȱDurchführungȱ vonȱ Transaktionenȱ überȱ dasȱ Internetȱ undȱ jeȱ größerȱ dieȱ Autonomieȱ desȱ Käufersȱ bzw.ȱ dasȱ Selbstbedienungspotenzialȱ sind.ȱ Auchȱ wennȱ diesbezüglichȱ digitalisierbareȱ LeisȬ tungenȱoffensichtlichȱdieȱbesteȱBrancheneignungȱaufweisen,ȱweswegenȱz.B.ȱdasȱInterȬ netȱ imȱ Retailbankingȱ zuȱ einemȱ strategischenȱ Mussȱ gewordenȱ ist,ȱ soȱ hatȱdieȱ Zahlȱ derȱ dasȱ Internetȱ nutzendenȱ Branchenȱ unentwegtȱ zugenommen.ȱ Dabeiȱ habenȱ vorȱ allemȱ klassischeȱSortimenteȱundȱallenȱvoranȱTextilȱundȱBekleidungȱstarkȱwachsendeȱAkzepȬ tanzȱimȱOnlineȬHandelȱgefunden.ȱFürȱüberȱ4,6ȱMilliardenȱ€ȱwurdeȱinȱ2008ȱTextilȱundȱ Bekleidungȱ onlineȱ gekauft,ȱ wasȱ einemȱ Zuwachsȱ vonȱ ca.ȱ 18ȱ Prozentȱ gegenüberȱ 2007ȱ entsprichtȱ (vgl.ȱ BVH/GfKȬWebscopeȱ 2009).ȱ Insbesondereȱ Designermodeȱ lässtȱ sichȱ onlineȱ gutȱ verkaufen.ȱ Obȱ alsȱ ConceptȬStoreȱ („www.openingceremony.us“),ȱ Shopȱ fürȱ Biostoffeȱ (www.uniqueȬnature.comȱ oderȱ www.glore.de),ȱ OnlineȬBoutiqueȱ fürȱ deutȬ scheȱ Designerȱ (www.styleserver.de)ȱ oderȱ OnlineȬShopȱ fürȱ skandinavischeȱ Modeȱ (www.tresienshop.net),ȱderȱOnlineȬEinkaufsbummelȱbietetȱvielfältigeȱMöglichkeiten.ȱ HinterȱTextilȱundȱBekleidungȱfolgtȱdieȱWarengruppeȱMedien/ȱBildȬȱundȱTonträgerȱmitȱ knappȱ 2,0ȱ Milliardenȱ €ȱ (minusȱ 3ȱ Prozent),ȱ dieȱ zwarȱ (noch)ȱ nachȱ Stückzahlenȱ vorneȱ liegtȱ(BMWTȱ2008,ȱS.ȱ305),ȱjedochȱzunehmendȱvonȱEȬContentsȱsubstituiertȱwird.ȱAuchȱ Unterhaltungselektronik/Elektroartikelȱ undȱ Computer/Computerzubehörȱ sindȱ unterȱ denȱTopȱ4ȱmitȱüberȱ1,2ȱsowieȱüberȱ1ȱMilliardenȱ€ȱUmsatzȱ(vgl.ȱAbb.ȱ1Ȭ5).ȱNichtȱaufgeȬ listetȱistȱmitȱknappȱ0,3ȱMilliardenȱ€ȱUmsatzȱdieȱgrößteȱEinzelhandelsbranche,ȱnämlichȱ Lebensmittel.ȱ ȱ Imȱ deutschenȱ LEHȱ standenȱ bisherȱ sicherlichȱ eherȱ andereȱ Themenȱ aufȱ

13

1.5

1


derȱ Tagesordnungȱ alsȱ dieȱ Entwicklungȱ einesȱ OnlineȬShops.ȱ Hierȱ hatȱ sichȱ inzwischenȱ aberȱzumindestȱdieȱErkenntnisȱdurchgesetzt,ȱdassȱesȱnichtȱausreicht,ȱdenȱKundenȱnurȱ einenȱEinkaufskanalȱanzubieten.ȱDieȱzunehmendeȱZahlȱvonȱzumȱBeispielȱConvenienȬ ceȬShopsȱ inȱ Tankstellenȱ undȱ FactoryȬOutletsȱ verdeutlichtȱ dieȱ Entwicklungȱ wegȱ vomȱ traditionellen,ȱ stationärenȱ Handelȱ mitȱ starrenȱ Öffnungszeitenȱ undȱ traditionellȱ geȬ wachsenenȱ Sortimentenȱ undȱ Serviceleistungen.ȱ Dieseȱ Artȱ vonȱ BetriebstypendiversifiȬ kationȱoderȱauchȱMehrkanalstrategieȱnutztȱdasȱInternetȱbisherȱallenfallsȱalsȱInformatiȬ onsmedium,ȱ aberȱ nichtȱ offensivȱ alsȱ Verkaufskanal,ȱ wieȱ esȱ zumȱ Beispielȱ Tesco,ȱ derȱ wohlȱerfolgreichsteȱeuropäischeȱLebensmittelȬOnlineȬHändler,ȱtut.ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ8:ȱ

InternetȬUmsätzeȱnachȱWarengruppenȱ

Quelle: BVH/TNS-Infratest 2009 Internet-Umsätze nach Warengruppen 2008 (in Mio. €)

+/- zu 2007 %

Textilien/Bekleidung

4.630

Medien/Bild- und Tonträger

1.940 1.280

UE/Elektronik/Elektroartikel Computer und Zubehör

1040

Hobby/Sammel-/Freizeitartikel

690

DIY/ Garten/Heimwerken Haushaltsgeräte Möbel/Dekoration Auto-/Motorrad-Zubehör Haushaltswaren

530 410 390 370 330

+ 18% -

3%

+

6%

+ 439% - 11% + 246% + 29% -

31%

+ 266% + 119%

AuchȱwennȱderȱOnlineȬHandelȱmitȱLebensmittelnȱinȱDeutschlandȱzurȱZeitȱnochȱinȱdenȱ Kinderschuhenȱ stecktȱ undȱ zuȱ denȱ eherȱ langsamȱ wachsendenȱ OnlineȬSegmentenȱ geȬ hört,ȱ erwartenȱ Marktforscherȱ eineȱ deutlicheȱ Belebungȱ inȱ diesemȱ Bereich.ȱ Auchȱ derȱ traditionellȱgeprägte,ȱstationäreȱLEHȱistȱdurchȱdieȱneueȱTechnologieȱherausgefordert.ȱ JederȱderȱgroßenȱdeutschenȱLebensmitteleinzelhändlerȱbeschäftigtȱsichȱinzwischenȱmitȱ demȱThemaȱderȱinternetgestütztenȱBestellungȱundȱBelieferungȱprivaterȱKonsumentenȱ (vgl.ȱ Heinemannȱ 2008g,ȱ S.ȱ 12).ȱ Aberȱ auchȱ kleinereȱ LEHȬHändlerȱ gehenȱ mittlerweileȱ online:ȱ „Dasȱ Handelshausȱ Büntingȱ mitȱ Sitzȱ inȱ Leerȱ istȱ mitȱ seinerȱ NonfoodȬPlattformȱ famila24ȱonlineȱgegangen.ȱHierȱbietetȱdasȱUnternehmenȱüberȱdieȱOldenburgerȱTochterȱ 30.000ȱArtikelȱausȱunterschiedlichenȱBereichen,ȱwieȱElektronik,ȱWohnȬAccessoiresȱundȱ Spielzeugȱan.ȱInȱallenȱSegmentenȱstehenȱMarkenartikelȱderȱgehobenenȱPreisklasseȱimȱ Vordergrund.ȱAngepriesenȱwerdenȱaußerdemȱwöchentlichȱwechselndeȱThemenangeȬ bote.ȱDenȱPostversandȱübernimmtȱDHL,ȱfürȱgrößereȱSendungenȱwerdenȱSpeditionenȱ

14

Endgültig überwunden: Das Kultur-Trauma der „New Economy“

eingeschaltet.“ȱ(LZȱNr.ȱ22ȱvomȱ30.ȱMaiȱ2008,ȱS.ȱ3).ȱAberȱvorȱallemȱdieȱgroßenȱLebensȬ mitteldiscounterȱ inȱ Deutschlandȱ intensivierenȱ dieȱ Testsȱ mitȱ derȱ Vertriebsschieneȱ InȬ ternet.ȱ „Sogarȱ dasȱ Billigsegmentȱ mitȱ Discounternȱ wieȱ Lidlȱ undȱ Pennyȱ gehtȱ online“ȱ (WAMSȱ 2009,ȱ Nr.ȱ 7,ȱ S.ȱ 30).ȱ Obȱ Plus.de,ȱ Lidl.deȱ oderȱ Schlecker.deȱ –ȱ auchȱ dieȱ LebensȬ mittelȬDiscounterȱ nutzenȱ dasȱ Internetȱ nichtȱ mehrȱ nurȱ alsȱ elektronischesȱ Schaufensterȱ fürȱ ihreȱ Waren.ȱ Beiȱ vielenȱ ihrerȱ Anbieterȱ könnenȱ dieȱ DiscountȬKundenȱ mittlerweileȱ ausȱeinemȱgroßenȱSortimentȱbestellen.ȱImȱHerbstȱ2008ȱöffneteȱz.B.ȱderȱOnlineȬShopȱdesȱ zweitgrößtenȱdeutschenȱDiscountersȱLidl.ȱDerȱDrogerieȬDiscounterȱSchleckerȱistȱschonȱ seitȱ demȱ Jahrȱ 2000ȱ imȱ Netzȱ undȱ verschicktȱ nachȱ eigenenȱ Informationenȱ täglichȱ mehrȱ alsȱ60.000ȱPaketeȱanȱseineȱOnlineȬKunden.ȱȱWesentlicherȱVorteilȱdesȱOnlineȬStoresȱist,ȱ dassȱerȱnichtȱwieȱdieȱstationärenȱDiscountȬLädenȱunterȱPlatzproblemenȱleidet.ȱOnlineȬ PionierȱPlus.de,ȱderȱbereitsȱinȱ2001ȱgestartetȱist,ȱbietetȱderzeitȱ4.000ȱProdukteȱinȱseinemȱ OnlineȬSortimentȱan.ȱAuchȱbeimȱServiceȱkannȱdasȱInternetȱdenȱDiscounternȱhelfen.ȱSoȱ könnenȱsieȱdamitȱihrenȱKundenȱdieȱMöglichkeitȱanbieten,ȱperȱInternetȱzuȱüberprüfen,ȱ obȱ dieȱ angebotenenȱ Warenȱ inȱ derȱ nächstgelegenenȱ Filialeȱ vorrätigȱ sindȱ (vgl.ȱ WAMSȱ 2009,ȱNr.ȱ7,ȱS.ȱ30).ȱHandelsexpertenȱsehenȱdieȱChanceȱaufȱzusätzlichenȱUmsatzȱvonȱ25ȱ Prozent,ȱ wennȱ dieȱ Kundenȱ zwischenȱ demȱ Einkaufȱ imȱ Ladenȱ undȱ demȱ perȱ Internetȱ wählenȱkönnen.ȱInsofernȱistȱesȱerstaunlich,ȱdassȱsichȱausgerechnetȱderȱgrößteȱDiscounȬ terȱausȱdemȱRennenȱumȱOnlineȬUmsätzeȱheraushält.ȱAufȱderȱAldiȬWebsiteȱkannȱmanȱ nurȱ Blumen,ȱ Reisenȱ oderȱ Fotosȱ bestellen.ȱ Zwarȱ gibtȱ esȱ nochȱ nichtȱ dasȱ klassischeȱ SuȬ permarktsortimentȱimȱNetz,ȱdaȱinsbesondereȱdieȱFrischesortimenteȱProblemeȱmachenȱ könnten.ȱAllesȱinȱallemȱlässtȱsichȱaberȱnachweisen,ȱdassȱOnlineȬHandelȱauchȱimȱLEHȱ keineȱAschenputtelrolleȱmehrȱspielt,ȱsondernȱsichȱauchȱhierȱzuȱeinemȱMassengeschäftȱ entwickeltȱhat,ȱdasȱeinȱbreitesȱPublikumȱangehtȱundȱansprichtȱ(vgl.ȱebenda).ȱȱȱ

1.6


OhneȱZweifelȱsindȱdieȱJahreȱvonȱ1998ȱbisȱ2000ȱalsȱ„AufstiegȱundȱFallȱderȱNewȱEconoȬ my“ȱ schonȱ jetztȱ inȱ dieȱ Wirtschaftsgeschichteȱ eingegangen.ȱ Demȱ Ausȱ fürȱ dieȱ Anlegerȱ folgteȱderȱExodusȱderȱ„HighȱPotentials“.ȱKlassischeȱVertreterȱderȱ„OldȱEconomy“,ȱdieȱ demȱ Hypeȱ kritischȱ gegenüberstanden,ȱsahenȱ sichȱ bestätigtȱ(Schneiderȱ 2001,ȱ S.ȱ 25Ȭ27).ȱ Diesesȱ „KulturȬTrauma“ȱ wirkteȱ langeȱ nachȱ undȱ hatȱ bisherȱ vieleȱ Entscheidungenȱ imȱ Handelȱmitȱbeeinflusst.ȱMitȱdemȱEintrittȱdesȱOnlineȬHandelsȱinȱdieȱdritteȱGenerationȱ undȱ denȱ nachweisbarenȱ Erfolgenȱ desȱ OnlineȬRetailingȱ istȱ jedochȱ diesesȱ Traumaȱ endȬ gültigȱüberwunden.ȱUmȱdieȱunternehmenskulturellenȱHerausforderungenȱeinesȱInterȬ netȬUnternehmensȱ richtigȱ einschätzenȱ zuȱ können,ȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dieȱ Lektionenȱ derȱ „Newȱ Economy“ȱ zuȱ verstehen.ȱ Denȱ Bodenȱ fürȱ dieȱ neueȱ StartȬUpȬGenerationȱ bildeteȱ dieȱöffentlicheȱFreigabeȱdesȱWorldȱWideȱWebȱ1993ȱundȱderȱanschließendeȱBörsengangȱ vonȱ Netscapeȱ 1995,ȱ derȱ alsȱ absolutesȱ Erfolgsbeispielȱ gilt.ȱ Inȱ dieserȱ Zeitȱ erfolgtenȱ dieȱ 15

1.6

1


Gründungenȱderȱ„Treiber“ȱderȱNewȱEconomyȱwieȱu.a.ȱAmazonȱundȱYahoo.ȱImȱJahreȱ 1998ȱsetzteȱdannȱzuerstȱinȱdenȱUSAȱundȱkurzeȱZeitȱspäterȱglobalȱdieȱallgemeineȱInterȬ netȬEuphorieȱeinȱmitȱzahlreichenȱerfolgreichenȱBörsengängen,ȱgenährtȱdurchȱunzähliȬ geȱPresseberichteȱundȱexplodierendeȱNutzerzahlen.ȱDieȱ„Goldgräberstimmung“ȱnahmȱ ihrenȱLauf,ȱjederȱwollteȱeinfachȱschnellȱreichȱwerdenȱundȱTausendeȱderȱ„HighȱPotenȬ tials“ȱfolgtenȱdenȱVerführungenȱderȱ„NewȱEconomy“.ȱDerȱTrendȱwarȱ„outȱofȱcontrol“,ȱ dasȱWeihnachtsgeschäftȱwurdeȱinȱ„EȬChristmas“ȱumgetauftȱundȱderȱ„InternetȬHype“ȱ erfuhrȱschließlichȱseineȱKrönungȱmitȱderȱÜbernahmeȱdesȱMediengigantenȱTimeȱWarȬ nerȱ durchȱ AOLȱ imȱ Januarȱ 2000ȱ fürȱ Aktienȱ imȱ Wertȱ vonȱ 156ȱ Milliardenȱ $ȱ (Schneiderȱ 2001,ȱS.ȱ25).ȱRundȱ5ȱProzentȱanȱdiesemȱKuchenȱfielȱdamalsȱauchȱfürȱBertelsmannȱab,ȱ außerordentlicheȱ Erträge,ȱ ohneȱ dieȱ Bertelsmannsȱ „Oldȱ Economy“ȬBereicheȱ heuteȱ siȬ cherlichȱnichtȱsoȱrosigȱdastehenȱwürden.ȱDerȱGeldsegenȱbescherteȱdemȱUnternehmenȱ nichtȱnurȱvieleȱsorgenfreieȱJahre,ȱsondernȱseinenȱJungvorständenȱschnelleȱundȱȱsteileȱ Karrieren,ȱdieȱinȱderȱ„OldȱEconomy“ȱsoȱnichtȱdenkbarȱgewesenȱwären.ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ9:ȱ

WertschaffungȱundȱȬvernichtungȱamȱNeuenȱMarktȱ

Quelle: Schneider 2001, S. 25 Aktienwert aller Unternehmen am Neuen Markt in Mrd. € (Tertialende) 251

Verfall um ca. 2/3

208

120 105 85 60*

58 45 26 *Mitte August 2001

1999

2000

2000

DieȱÜberfliegerȱderȱ„NewȱEconomy“ȱsetztenȱdanach,ȱgutȱunterfüttertȱvonȱSonderboniȱ undȱAktienoptionenȱinȱbisȱzuȱdreistelligerȱMillionenhöhe,ȱzuȱeinemȱnieȱdaȱgewesenenȱ Höhenflugȱ an,ȱ derȱ auchȱdieȱVertreterȱ derȱ „OldȱEconomy“ȱ ansteckteȱ undȱ Anlassȱ gab,ȱ ihreȱ Gehaltsforderungenȱ nachzuverhandeln.ȱ Dannȱ kamȱ dieȱ Wende.ȱ Derȱ „BigMacȬ 16


Index“ȱ derȱ „Newȱ Economy“,ȱ dieȱ Aktieȱ vonȱ Amazon,ȱ brachȱ Mitteȱ Aprilȱ 2000ȱ nachȱ widersprüchlichenȱ Meldungenȱ vonȱ Analystenȱ ein,ȱ undȱ derȱ Zusammenbruchȱ desȱ „NewȱEconomy“ȬKartenhausesȱnahmȱseinenȱLauf.ȱImȱFrühjahrȱ2001ȱwarenȱdannȱauchȱ dieȱletztenȱStarsȱderȱNewȱEconomyȱamȱKapitalmarktȱerloschen,ȱnachdemȱsieȱihreȱweitȱ überhöhtenȱ Erwartungenȱ deutlichȱ zurückschraubenȱ mussten.ȱ Insgesamtȱ wurdenȱ imȱ Zugeȱderȱ„NewȱEconomy“ȱgigantischeȱWerteȱgeschaffenȱundȱwiederȱvernichtet,ȱwieȱinȱ Abbildungȱ1Ȭ9ȱdargestelltȱist.ȱȱ Etlicheȱ Vertreterȱ derȱ „Oldȱ Economy“ȱ fühltenȱ sichȱ gezwungen,ȱ imȱ Laufeȱ desȱ Jahresȱ 1999ȱ hektischȱ aufȱ denȱ fahrendenȱ InternetȬZugȱ aufzuspringen,ȱ weilȱ derȱ Kapitalmarktȱ undȱvorȱallemȱkritischeȱAnalystenȱdiesesȱforderten,ȱnichtȱaberȱweilȱsieȱwirklichȱinnerȬ lichȱdahinterȱstanden.ȱEinigeȱVertreterȱderȱ„älterenȱGeneration“ȱgebenȱgelegentlichȱimȱ kleinenȱKreisȱoffenȱzu,ȱnochȱnieȱeinenȱPCȱbedientȱzuȱhabenȱundȱeigentlichȱ„mitȱdemȱ ganzenȱ Zeugȱ nichtsȱ amȱ Hutȱ zuȱ haben“.ȱ Umȱ sichȱ keineȱ Blößeȱ zuȱ geben,ȱ haltenȱ vieleȱ gestandeneȱHandelsmanagerȱdamitȱaberȱ„hintermȱBerg“ȱundȱlassenȱihreȱSekretärinnenȱ dieȱ PCsȱ bedienen.ȱ Nichtȱ wenigeȱ hegenȱ immerȱ nochȱ einȱ tiefȱ sitzendesȱ Misstrauenȱ geȬ genüberȱallem,ȱwasȱmitȱComputernȱundȱInternetȱzuȱtunȱhat,ȱweilȱsieȱimȱGrundeȱauchȱ nichtȱ bereitȱ sind,ȱ sichȱ mitȱ neuenȱ Technologienȱ auseinanderzusetzen.ȱ Eigentlichȱ hanȬ deltȱ esȱ sichȱ umȱ typischeȱ Schwellenängste,ȱ dieȱsichȱ mitȱ denȱ Ausstattungenȱ einesȱ VorȬ standsbürosȱ unbemerktȱ vertuschenȱ lassen.ȱ ȱ Daȱ sieȱ sichȱ aber,ȱ wieȱ gesagt,ȱ unfreiwilliȬ gerweiseȱ mitȱ derȱ Newȱ Economyȱ eingelassenȱ haben,ȱ müssenȱ sieȱ sichȱ trotzdemȱ mitȱ diesemȱThemaȱirgendwieȱarrangieren.ȱDabeiȱwerdenȱsieȱmitȱeinerȱderartigenȱEinstelȬ lungȱ gegenȱ dieȱ InternetȬTechnologieȱ niemalsȱ inȱ dieȱ „InternetȬOffensive“ȱ gehenȱ könȬ nen.ȱDasȱMisstrauenȱgegenüberȱdemȱInternetȬThemaȱwurdeȱsicherlichȱauchȱdurchȱdasȱ AuftretenȱundȱdieȱgelebteȱKulturȱvielerȱ„HighȬPotentials“ȱgenährt,ȱdieȱsichȱschonȱwieȱ dieȱwahrenȱNachfolgerȱvonȱBillȱGatesȱfühltenȱundȱsichȱmitȱderȱHöheȱihresȱ„cashȱburn“ȱ brüsteten.ȱ Derȱ Verfasserȱ kannȱ sichȱ nochȱ gutȱ anȱ eineȱ Situationȱ erinnern,ȱ woȱ derȱ FiȬ nanzvorstandȱvonȱBOLȱmitȱWalkmanȱundȱaufȱInlineȬSkaternȱzumȱDienstȱerschien.ȱInȱ diesenȱJahrenȱerlebtenȱdieȱmitternächtlichenȱPizzaȬDiensteȱebenfallsȱeinenȱregelrechtenȱ Hype.ȱ Derȱ inȱ denȱ Anfangsjahrenȱ nachȱ außenȱ ausgetrageneȱ Konfliktȱ zwischenȱ „Newȱ Economy“ȱundȱ„OldȱEconomy“ȱsetztȱsichȱfolglichȱfort,ȱdiesmalȱallerdingsȱnachȱinnenȱ undȱunausgesprochenȱinȱdenȱUnternehmen.ȱDabeiȱistȱerȱnichtȱseltenȱ„imȱStillen“ȱwirkȬ sam,ȱ beiȱ Investitionsentscheidungenȱ zumȱ Beispiel,ȱ dieȱ erschreckendȱ häufigȱ immerȱ nochȱgegenȱdenȱInternetȬKanalȱgetroffenȱwerden.ȱEsȱwirdȱwohlȱinȱvielenȱFällenȱnochȱ Jahreȱdauern,ȱbisȱdieseȱ„kulturelleȱBarriere“ȱüberwundenȱistȱundȱeineȱneueȱGenerationȱ Einzugȱ gehaltenȱ hat,ȱ dieȱ ohneȱ Schwellenängsteȱ inȱ dieȱ technologischeȱ Offensiveȱ geht.ȱ DieȱUnternehmen,ȱderenȱFührungȱaufgrundȱeinesȱbereitsȱeingeleiteten,ȱechtenȱGeneraȬ tionenwechselsȱdiesenȱ„innerenȱHemmschuh“ȱschonȱjetztȱnichtȱmehrȱhat,ȱsindȱeindeuȬ tigȱimȱWettbewerbsvorteilȱundȱwerdenȱkeinȱProblemȱdamitȱhaben,ȱ„alleȱRegisterȱdesȱ OnlineȬHandels“ȱ zuȱ ziehen.ȱ Echterȱ Generationenwechselȱ bedeutetȱ inȱ demȱ Fall,ȱ dassȱ nichtȱdieȱaltenȱEntscheidungsträgerȱinȱdenȱ Aufsichtsrätenȱsitzenȱundȱvonȱdaȱausȱdasȱ Themaȱ weiterhinȱ „ausbremsen“.ȱ Leiderȱ sindȱ jedochȱ immerȱ wiederȱ „Kulturbarrieren“ȱ wirksam,ȱdieȱerfahrungsgemäßȱweitausȱproblematischerȱzuȱwertenȱsindȱalsȱSachȬȱoderȱ

17

1.6

1


Prozessbarrierenȱ (vgl.ȱ Heinemannȱ 2008g,ȱ S.ȱ 143).ȱ Dieȱ Geschichteȱ vomȱ „InternetȬ Präsidenten“ȱ oderȱ „Präsidentenȱ 2.0“,ȱ derȱ mitȱ Gründungȱ seinerȱ eigenenȱ Communityȱ „www.mybaracobama.com“ȱ Millionenȱ Unterstützerȱ mobilisierenȱ konnte,ȱ umȱ gegenȱ denȱ „InternetȬAnalphabeten“ȱ McCainȱ zuȱ gewinnenȱ undȱ mitȱ mehrerenȱ Millionenȱ DaȬ tensätzenȱimȱGepäckȱinsȱWeißeȱHaus“ȱeinzuziehen,ȱlässtȱsichȱsinngemäßȱzunehmendȱ auchȱ aufȱ dieȱ deutscheȱ Handelslandschaftȱ übertragen.ȱ Eineȱ Gegenüberstellungȱ derȱ wesentlichenȱKulturunterschiedeȱzwischenȱ„NewȱEconomy“ȱsowieȱ„OldȱEconomy“ȱistȱ inȱ Abbildungȱ 1Ȭ10ȱ dargestellt.ȱ Inȱ denȱ Unternehmenȱ „ohneȱ Kulturbarriere“ȱ hatȱ dieȱ „NewȱEconomy“ȱmassiveȱInvestitionenȱundȱRestrukturierungenȱausgelöst.ȱZumȱZeitȬ punktȱ desȱ Zusammenbruchsȱ derȱ „Newȱ Economy“ȱ zeichneteȱ sichȱ bereitsȱ ab,ȱ dassȱ EȬ Businessȱ sichȱ aufȱ breiterȱ Frontȱ durchsetzenȱ wird,ȱ allerdingsȱ vornehmlichȱ imȱ B2BȬ Bereich.ȱ Dieȱ Entwicklungȱ imȱ B2CȬBereichȱ undȱ damitȱ imȱ OnlineȬHandelȱ erfolgteȱ zeitȬ verzögert.ȱ Dieȱ traditionelleȱ Trennungȱ inȱ „online“ȱ undȱ „offline“ȱ wirdȱ mitȱ dieserȱ EntȬ wicklungȱ zunehmendȱ irrelevant,ȱ daȱ dieȱ Kanäleȱ integriertȱ werden.ȱ Dieȱ bisherȱ größteȱ Hürde,ȱnämlichȱdasȱTraumaȱderȱ„NewȱEconomy“ȱsowieȱdieȱkulturelleȱIntegrationȱdesȱ InternetȬKanalsȱ mitȱ denȱ traditionellenȱ Absatzkanälen,ȱ erscheintȱ endgültigȱ überwunȬ denȱ(Heinemannȱ2008g,ȱS.ȱȱ144).ȱȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ10:ȱ ȱ„NewȱEconomyȬȱKultur“ȱundȱ„OldȱEconomyȬKultur“ȱimȱVergleichȱ ȱȱȱȱQuelle: Eigene

New Economy-Kultur

18

Potenzial zählt Akademischer Ansatz Konzeptionsstärke „Schlipslose“ Duz-Kultur Moonlightening/ wenig Konventionen Teamorientierung Aktienoptionen/ Erfolgsbeteiligung

Old Economy-Kultur

Erfahrung zählt Nichtakademischer Ansatz Umsetzungsstärke Business-Style und Sie-Kultur Konventionen und Regeln Hierarchieorientierung Hohe Fixanteile/ Garantien

ȱ

Grundlagen des New Online-Retailing

2

New Online-Retailing — Was ist das eigentlich genau?

2.1


„Eineȱ neueȱ Generationȱ vonȱ InternetȬShops“ȱ trittȱ aufȱ denȱ Planȱ (Wieschowskiȱ 2008,ȱ S.ȱ 47).ȱ Mitȱ derȱ Kombinationȱ ausȱ Vernetzung,ȱ InternetȬPenetration,ȱ TechnologieentwickȬ lung,ȱMobilität,ȱSchnelligkeit,ȱMediennutzung,ȱKommunikationsveränderung,ȱInterakȬ tivitätȱ („WebȬ2.0“)ȱ sowieȱ Geschäftsmodellinnovation,ȱ istȱ dasȱ Internetȱ inȱ dieȱ nächsteȱ Phaseȱeingetreten.ȱ„VomȱWebȬ2.0ȱzumȱWebȱNG“,ȱsoȱtiteltȱdieȱFAZȱ(FAZȱ2008,ȱNr.ȱ93,ȱ S.ȱ25).ȱHandȱinȱHandȱmitȱdemȱInternetȱderȱnächstenȱGenerationȱistȱauchȱderȱOnlineȬ Handelȱ inȱ neueȱ Dimensionenȱ vorgestoßenȱ („Newȱ OnlineȬRetailing“).ȱ Derȱ OnlineȬ Handelȱ stütztȱ sichȱ dabeiȱ imȱ Wesentlichenȱ aufȱ technische,ȱ medienspezifischeȱ sowieȱ geschäftsspezifischeȱGrundlagenȱ(vgl.ȱKollmannȱ2007,ȱS.ȱ13ȱff.).ȱȱȱ

2.1.1

Technische Grundlagen des Online-Handels

DieȱexponentiellȱsteigendeȱRechnerleistungȱbeiȱgleichzeitigȱsinkendenȱHardwarepreiȬ senȱundȱzunehmenderȱMiniaturisierungȱderȱHardwareȱunterstütztȱdenȱweiterenȱInterȬ netȬBoom,ȱdaȱdieȱInformationsübertragungȱaufȱdieseȱWeiseȱmobilȱundȱohneȱzeitlicheȱ undȱräumlicheȱBeschränkungenȱvollzogenȱwerdenȱkannȱȱ (vgl.ȱKollmannȱ2007,ȱS.ȱ14).ȱ Dazuȱ tragenȱ auchȱ zunehmendeȱ Speicherkapazitätenȱ derȱ verwendetenȱ Speicherchips,ȱ immerȱ schnellereȱ undȱ leistungsfähigereȱ Prozessorenȱ sowieȱ steigendeȱ Taktfrequenzenȱ dieserȱProzessorenȱbei,ȱdaȱsieȱdieȱweitereȱDigitalisierungȱfördernȱundȱeinenȱgrößerenȱ Datentransferȱ ermöglichen.ȱ Inȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ sindȱ dieȱ technischenȱ Schlüsselfaktorenȱ desȱInternetȬWachstumsȱdargestelltȱ(vgl.ȱRayport/ȱJaworskiȱ2002,ȱS.ȱ52).ȱDieȱStandardsȱ basierenȱ aufȱ demȱ Hypertextȱ Transferȱ Protocolȱ (http)ȱ undȱ derȱ SeitenbeschreibungsȬ spracheȱ HTMLȱ (Hypertextȱ Markupȱ Language),ȱ mitȱ denenȱ esȱ gelungenȱ ist,ȱ trotzȱ derȱ anfangsȱstarkȱlimitiertenȱBandbreiteȱdesȱInternetsȱgrafischeȱOberflächenȱ(Browser)ȱmitȱ einfacherȱ Steuerungȱ durchȱ Mausklickȱ sowieȱ multimedialenȱ Inhaltenȱ anzubieten.ȱȱ Standardsȱ undȱ Browserȱ sindȱ dieȱ wesentlichenȱ technischenȱ Säulenȱ desȱ InternetȬ Wachstums,ȱ wobeiȱ dasȱ Internetȱ seineȱ großeȱ Bedeutungȱ ohneȱ Frageȱ derȱ Entwicklungȱ desȱ Worldȱ Wideȱ Webȱ (WWW)ȱ verdankt,ȱ dessenȱ globaleȱ Nutzungȱ jedochȱ ohneȱ StanȬ dardsȱ(TCPȱ/IP)ȱnichtȱmöglichȱwäre.ȱDieseȱsetzenȱwiederumȱeineȱweltweiteȱEinigungȱ (W3C)ȱvoraus.ȱDerȱDurchbruchȱderȱBrowserȬTechnologieȱermöglichtȱdabeiȱGeschwinȬ digkeit,ȱ unkompliziertenȱ Downloadȱ sowieȱPlattformenunabhängigkeit.ȱ Basierendȱ aufȱ

19

2.1

2


denȱeinheitlichenȱStandardsȱkonnteȱdieȱEinfachheitȱfürȱdenȱAbrufȱundȱdieȱEinstellungȱ vonȱInhaltenȱbeiȱzugleichȱhohemȱKomfortȱdurchȱMaussteuerungȱrealisiertȱwerden.ȱInȱ HinblickȱaufȱdenȱContentȱistȱdabeiȱdieȱEntwicklungȱderȱBrowserȱsowieȱdieȱMultimeȬ diafähigkeitȱ undȱ technischeȱ Offenheitȱ vonȱ zentralerȱ Bedeutungȱ fürȱ dasȱ InternetȬ Wachstum.ȱ Dieȱ ContentȬNutzungȱ setztȱ einfachenȱ Zugang,ȱ Wegfallȱ vonȱ spezifischenȱ KostenȱsowieȱKonvertierbarkeitȱvoraus.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

SchlüsselfaktorenȱdesȱInternetȬWachstumsȱ

Quelle: In Anlehnung an Rayport/ Jaworski 2002, S. 52 Technik

Inhalt

Standards

Content-Einstellung

• Sicherheitsstandards • WWW ist offen für jeden • TCP/Ix-Standard • Weltweite Einigung (W3C)

• Aktualisierbarkeit • Entwicklung der Browser • Multimedialität • Technische Offenheit

Browser

Content-Nutzung

• Geschwindigkeit • Usability • Unkomplizierter Download • Plattformenunabhängigkeit

• Identifizierbarkeit • Einfacher/ schneller Zugang • Keine spezifischen Kosten • Konvertierbarkeit

Dasȱ Mobileȱ Commerceȱ (MȬCommerce)ȱ stelltȱ eineȱ Verschmelzungȱ vonȱ Internetȱ undȱ Mobilfunkȱdar.ȱWährendȱsichȱdieȱGeräteȱzunehmendȱdenȱPCsȱannähernȱundȱinsofernȱ eineȱ Artȱ „MiniaturȬPCȱ mitȱ Telefonie“ȱ darstellen,ȱ unterscheidenȱ sichȱ dieȱ ÜbertraȬ gungswege.ȱSoȱstehtȱmitȱdemȱUMTSȱ(UniversalȱMobileȱTelecommunicationȱSystem)ȱinȱ Europaȱ einȱ Mobilfunkstandardȱ bereit,ȱ derȱ sichȱ inȱ seinerȱ Leistungsfähigkeitȱ derȱ BreitȬ bandübertragungȱzunehmendȱannähert.ȱManȱsprichtȱdiesbezüglichȱauchȱvonȱderȱdritȬ tenȱ Mobilfunkgenerationȱ (G3).ȱ Allerdingsȱ istȱ dieȱ Anzahlȱ anȱ mobilenȱ Applikationenȱ immerȱnochȱsehrȱgering,ȱdaȱsieȱderzeitȱnochȱkeinenȱeindeutigenȱMehrwertȱhinsichtlichȱ desȱsituativenȱNutzensȱbieten.ȱInȱHinblickȱaufȱdieȱzunehmendeȱMobilitätȱmöchteȱsichȱ aberȱ vorȱ allemȱ Googleȱ zukünftigȱ unentbehrlichȱ machenȱ undȱ überȱ neueȱ Funktionenȱ „immerȱundȱüberallȱeinȱHelferȱimȱAlltag“ȱsein.ȱZwarȱistȱdasȱSuchenȱimȱInternetȱüberȱ

20


MobilfunkȱnochȱimmerȱnichtȱeinȱVergnügen,ȱdaȱesȱimmerȱnochȱmitȱlängerenȱWartezeiȬ tenȱ verbundenȱ ist.ȱ Googleȱ hatȱ aberȱ mitȱ Androidȱ bereitsȱ eineȱ Plattformȱ fürȱ MobilȬ Softwareȱentwickelt,ȱzuȱderȱauchȱHandyherstellerȱ(HTC,ȱLG,ȱMotorolaȱundȱSamsung)ȱ sowieȱTelekommunikationskonzerneȱ(TȬMobile,ȱTelefonica,ȱTelecomȱItaliaȱundȱChinaȱ Mobile)ȱ gehören.ȱ Mitgliederȱ derȱ Plattformȱ sindȱ außerdemȱ eBayȱ mitȱ Skypeȱ sowieȱ dieȱ ChipherstellerȱIntel,ȱTexasȱInstruments,ȱQualcomȱundȱBroadcom.ȱZielȱistȱes,ȱaufȱBasisȱ einesȱ Betriebssystemsȱ fürȱ Handys,ȱ dasȱ alleȱHerstellerȱ nutzenȱ können,ȱ denȱ Mobilfunkȱ zuȱ öffnenȱ (vgl.ȱ Jünglingȱ 2008,ȱ S.ȱ 62).ȱ ȱ Googleȱ möchteȱ aberȱ auchȱ dieȱ Funktechnikȱ WiȬ MAXȱ (Worldwideȱ Interoperabilityȱ forȱ Microwaveȱ Access)ȱ weiterentwickeln,ȱ mitȱ derȱ Datenȱ wesentlichȱ schnellerȱ undȱ weiterȱ alsȱmitȱ UMTSȱ übertragenȱ werdenȱ können.ȱ Imȱ FolgendenȱwirdȱdasȱMȬCommerceȱauchȱdemȱInternetȬKanalȱzugeordnet,ȱdaȱdieȱÜberȬ gängeȱ zumȱ EȬCommerceȱ vonȱ beidenȱ Seitenȱ ausȱ fließendȱ sindȱ undȱ beideȱ Formenȱ zuȬ künftigȱimmerȱweiterȱzusammenwachsenȱwerden.ȱAußerdemȱwirdȱauchȱmitȱtragbarenȱ PCsȱzunehmendȱ„wireless“ȱgearbeitet,ȱwobeiȱesȱsichȱimȱFalleȱeinesȱKaufesȱdannȱauchȱ umȱeineȱArtȱdesȱMȬCommerceȬEinkaufsȱhandelt.ȱ Obȱfestȱoderȱmobil,ȱderȱweiterenȱtechnischenȱEntwicklungȱsindȱkeineȱGrenzenȱgesetzt.ȱ „SchnellesȱInternetȱfürȱalle“ȱ(Fredrichȱ2008,ȱS.ȱC2),ȱsoȱkönnenȱdieȱinȱ2008ȱaufȱderȱweltȬ größtenȱComputerȬȱundȱTechnikmesseȱCebitȱinȱHannoverȱpräsentiertenȱInnovationenȱ zusammengefasstȱ werden.ȱ Dabeiȱ lassenȱ sichȱ fürȱ Privatanwenderȱ folgendeȱ EntwickȬ lungenȱaufzeigenȱ(vgl.ȱFredrichȱ2008,ȱS.ȱC2/ȱeigeneȱEinschätzung):ȱ

Trendȱ 1ȱ —ȱ Mobilesȱ Supernetzȱ undȱ Flatrateȱ inȱ alleȱ (SuperȬ)ȱ Netze:ȱ „Dasȱ mobileȱ Supernetzȱ kommt“ȱ (Fredrichȱ 2008,ȱ S.ȱ B3).ȱ Demnachȱ wirdȱ esȱ inȱ anderthalbȱ Jahrenȱ Realitätȱsein,ȱmitȱdemȱHandyȱgenausoȱschnellȱwieȱamȱheimischenȱComputerȱsurȬ fenȱ zuȱ können,ȱ wennȱ mitȱ LTEȱ (Longȱ Termȱ Evolution)ȱ derȱ neueȱ Datenturboȱ zumȱ Einsatzȱkommenȱwird.ȱBisȱzuȱ100ȱMBȱinȱderȱSekundeȱsollȱdieȱneueȱTechnikȱüberȬ tragenȱkönnen,ȱwobeiȱnochȱhöhereȱBandbreitenȱimȱGesprächȱsind.ȱDamitȱwerdenȱ drahtloseȱBreitbandnetzeȱvielȱschnellerȱalsȱDSL.ȱWeltweitȱsollenȱinȱnaherȱZukunftȱ 600ȱMillionenȱKundenȱmobileȱBreitbandnetzeȱnutzenȱ(FAZȱ2008,ȱNr.ȱ156,ȱS.ȱ19).ȱȱ

Trendȱ 2ȱ —ȱ Breitbandȱ überall:ȱ Fürȱ dieȱ kommendenȱ dreiȱ Jahreȱ wirdȱ nochȱ WachsȬ tumȱimȱDSLȬGeschäftȱerwartet,ȱwobeiȱdieȱPreiseȱdeutlichȱlangsamerȱfallenȱsollen.ȱ Komplettpaketeȱ ausȱ Telefonieȱ undȱ Internetȱ kostenȱ mittlerweileȱ wenigerȱ alsȱ 30ȱ €.ȱ DasȱProblemȱderȱDSLȬ„Unterversorgung“ȱȱinsbesondereȱinȱländlichenȱGebietenȱistȱ erkanntȱ undȱ wirdȱ durchȱ entsprechendeȱ Investitionenȱ derȱ großenȱ Netzbetreiberȱ derzeitȱbehoben.

Trendȱ3ȱ—ȱIPTVȱundȱmobilesȱTV:ȱAlsȱgroßerȱHoffnungsträgerȱderȱTelekommuniȬ kationsbrancheȱ giltȱ dasȱ Fernsehenȱ überȱ InternetȬProtokollȱ (IPTV),ȱ womitȱ Kundenȱ vomȱklassischenȱKabelȬȱoderȱSatellitenempfangȱinsȱInternetȱgelocktȱwerdenȱsollen.ȱ Dieȱ Telekomȱ plant,ȱ bisȱ Jahresendeȱ mitȱ ihremȱ Angebotȱ 20ȱ Millionenȱ Haushalteȱ zuȱ erreichen.ȱEineȱentscheidendeȱRolleȱspieltȱdieȱVereinfachungȱderȱBedienung.ȱKünfȬ tigȱkannȱz.B.ȱderȱVideorekorderȱperȱInternetȱprogrammiertȱwerden.ȱAuchȱsollȱmitȬ

21

2.1

2


telsȱ einerȱ neuenȱ Technikȱ ermöglichtȱ werden,ȱ dassȱ sämtlicheȱ Anwendungenȱ geräȬ teunabhängigȱ(Handy,ȱPC,ȱFernseher)ȱbedientȱwerdenȱkönnen.

Trendȱ4ȱ—ȱNeueȱAnwendungen:ȱVorȱallemȱderȱmobileȱDatentransferȱwirdȱgesteiȬ gertȱ werden.ȱ Netzbetreiberȱ undȱ Handyherstellerȱ setzenȱ aufȱ direkteȱ VerbindungsȬ buttonsȱ aufȱ derȱ Handyoberfläche,ȱ dieȱ mitȱ einemȱ Klickȱ zurȱ Anwendungȱ wieȱ EȬ MailȬFlächen,ȱBilderportalenȱoderȱCommunitiesȱleiten.ȱYahoosȱneueȱmobileȱSuche,ȱ mitȱderȱTȬMobileȱkooperiert,ȱliefertȱdirektȱBilder,ȱPodcasts,ȱNachrichtenȱundȱLinksȱ zuȱeinemȱSuchbegriffȱohneȱklassischeȱLinkliste,ȱdieȱz.B.ȱ(noch)ȱbeiȱGoogleȱanzutrefȬ fenȱist.

Trendȱ 5ȱ —ȱ Neueȱ digitalisierteȱ Produkte:ȱ „Dieȱ Musikbrancheȱ hatȱ sieȱ hinterȱ sich,ȱ derȱ Buchindustrieȱ stehtȱ sieȱ unmittelbarȱ bevor:ȱ Dieȱ Digitalisierungȱ vonȱ Inhalten“ȱ (Derȱ Spiegelȱ 11/2009,ȱ S.ȱ 102),ȱ oder:ȱ „Dasȱ Buchȱ derȱ Zukunftȱ istȱ digital“ȱ (Schröderȱ 2008,ȱ S.ȱ A8).ȱ Fürȱ dasȱ elektronischeȱ Buchȱ „Kindle“ȱ hältȱ Amazonȱ 150.000ȱ Titelȱ vor,ȱ dieȱ beimȱ Herunterladenȱ fürȱ dasȱ EȬBookȱ durchschnittlichȱ 9,90ȱ $ȱ kosten.ȱ Währendȱ derȱBuchmesseȱ2009ȱinȱLeipzigȱstellteȱauchȱSonyȱseinenȱReaderȱvor.ȱȱȱDasȱneueȱ„EȬ Ink“ȱ oderȱ „elektronischesȱ Papier“ȱ genannteȱ Gerätȱ kommtȱ ohneȱ HintergrundbeȬ leuchtungȱausȱundȱistȱdamitȱauchȱinȱderȱSonneȱleichtȱzuȱlesen.ȱDabeiȱkannȱesȱbisȱzuȱ 200ȱBücherȱspeichern.ȱNachȱerstenȱErfolgenȱinȱdenȱUSAȱglaubenȱBranchenkenner,ȱ dassȱderartigeȱLesegeräteȱbeiȱPreisenȱunterȱ200ȱ€ȱinȱgrößerenȱStückzahlenȱzuȱverȬ kaufenȱsind.ȱAberȱauchȱdieȱZeitungsarchiveȱwerdenȱdigital.ȱGoogleȱplantȱeinȱProȬ gramm,ȱmitȱdemȱZeitungsseitenȱdigitalisiertȱundȱfürȱNutzerȱkostenlosȱnutzbarȱgeȬ machtȱwerdenȱsollenȱ(vgl.ȱFAZȱ2008ȱNr.ȱ212,ȱS.ȱ17;ȱFAZȱ2009ȱNr.ȱ60,ȱS.ȱ22).ȱȱȱȱ

Trendȱ6ȱȬȱNeueȱBrowserȬTechnologie:ȱȱSeitȱNeustemȱbietetȱGoogleȱaufȱseinerȱHoȬ mepageȱeinenȱneuenȱBrowserȱ„Chrome“ȱzumȱkostenlosenȱHerunterladenȱan.ȱWähȬ rendȱ bisherȱ Browserȱ nurȱ Programmeȱ waren,ȱ mitȱ derenȱ Hilfeȱ dieȱ InternetȬSeitenȱ sichtbarȱ gemachtȱ wurden,ȱ kannȱ derȱ neueȱ GoogleȬBrowserȱ alleȱ derzeitȱ üblichenȱ ComputerȬAnwendungenȱ ersetzen.ȱ Dabeiȱ plantȱ Google,ȱ gängigeȱ SoftwareȬ Produkteȱ aufȱ virtuellenȱ Plattformenȱ imȱ Internetȱ aufzubauen.ȱ Dieseȱ könnenȱ dannȱ überȱdenȱneuenȱȱChromeȬBrowserȱbenutztȱwerden,ȱderȱschneller,ȱsichererȱundȱnutȬ zerfreundlicherȱ seinȱ sollȱ alsȱ dieȱ gängigenȱ Browser.ȱ Dabeiȱ könnenȱ dieȱ Nutzerȱ aufȱ verschiedenenȱ Seitenȱ simultanȱ surfen.ȱ „Chrome“ȱ sollȱ alsȱ OpenȬSourceȬProgrammȱ erscheinen,ȱ soȱ dassȱ jederȱ Programmiererȱ denȱ Browserȱ fürȱ sichȱ weiterentwickelnȱ kannȱ(vgl.ȱRPȱvomȱ3.ȱSept.ȱ2008,ȱS.ȱB1).ȱȱ Technischȱ gesehenȱ kannȱ heuteȱ jederȱ Rechnerȱ weltweitȱ mitȱ jedemȱ anderenȱ Rechnerȱ verbundenȱ werden,ȱ wobeiȱ derȱ Datenaustauschȱ überȱ dieȱ technologischȱ normiertenȱ Datenprotokolleȱ erfolgt.ȱ Dieseȱ habenȱ dieȱ Aufgabe,ȱ dasȱ Browserȱ undȱ Serverȱ unterȬ schiedlicherȱ Rechnerȱ eineȱ gemeinsameȱ Spracheȱ sprechen.ȱ Dabeiȱ hatȱ dieȱ kostenloseȱ elektronischeȱ Postȱ dieȱ jederzeitigeȱ undȱ schnelleȱ Kommunikationȱ auchȱ aufȱ globalerȱ Ebeneȱ möglichȱ gemacht.ȱ Fürȱ eineȱ weltweiteȱ OnlineȬVerbindungȱ sorgenȱ derzeitȱ rundȱ 200ȱ Seekabel.ȱ Dasȱ überȱ 13.000ȱ Kilometerȱ langeȱ ApolloȬKabel,ȱ dasȱ Europaȱ mitȱ NordȬ amerikaȱmitȱbisȱzuȱ400ȱGigabyteȱproȱSekundeȱverbindet,ȱgiltȱalsȱeinesȱderȱmodernstenȱȱ 22


Verbindungen.ȱInteressanterweiseȱspieltȱÄgyptenȱeineȱzentraleȱRolleȱimȱInternet,ȱweilȱ Leitungenȱ vonȱ Europaȱ nachȱ Indienȱ durchȱ denȱ Suezkanalȱ führen.ȱ Dochȱ wieȱ vielesȱ Neue,ȱ bringtȱ auchȱ dasȱ Internetȱ immerȱ nochȱ Problemeȱ mitȱ sich.ȱ Soȱ kommtȱ esȱ immerȱ wiederȱ zuȱ Leitungsunterbrechungen,ȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ imȱ Februarȱ 2008ȱ imȱ MittelȬ meer,ȱwodurchȱdieȱarabischeȱHalbinselȱundȱIndienȱausȱdemȱweltweitenȱNetzȱteilweiseȱ ausgeklinktȱwurdenȱ(vgl.ȱJovanovicȱ2008,ȱS.ȱA7).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

DSLȬAnschlüsseȱinȱDeutschlandȱ

Quelle: FAZ 2009, Nr. 125, S. 20; Schmundt 2008, S. 170; FAZ 2009 Nr. 82, S. 19 23,6 DSL-Anschlüsse in Deutschland in Millionen 18,6

8,5

6,0

Telekom Anbieter, die Telekom-InternetZugänge weiterverkaufen

14,4 4,1

Anbieter mit eigenem Netz, oft auf die Teilnehmeranschlussleitungen der Telekom angewiesen

4,1 3,5 10,5

3,2

2,5 *erstes Quartal 4,4 3,2 1,9

9,0

6,8

1,6

0,9 0,3 5,6

6,4

2004

2005

11,0

7,1

4,0 3,0

1,8 2001

2002

2003

2006

2007

2009*

InȱDeutschlandȱhätteȱeinȱderartigerȱAusfallȱvonȱDatenleitungenȱaberȱkaumȱFolgen,ȱdaȱ esȱ mitȱ demȱ Telefonnetzȱ schonȱ langeȱ vorȱ demȱ Internetȱ eineȱ ausgebauteȱ Infrastrukturȱ gab,ȱaufȱderȱmoderneȱOnlineȬZugängeȱaufsetzenȱkonnten.ȱAußerdemȱverlagernȱsichȱEȬ Mailsȱ undȱ Datentransfersȱ zunehmendȱ aufȱ Handysȱ undȱ damitȱ Mobilfunknetze.ȱ Einȱ aktuellesȱ Themaȱ istȱ allerdingsȱ derzeitȱ dieȱ mangelndeȱ Verfügbarkeitȱ schnellerȱ DSLȬ Verbindungen.ȱVorȱallemȱinȱdünnȱbesiedeltenȱGebieten,ȱaberȱauchȱinȱungünstigȱgeleȬ genenȱ Vorortenȱ großerȱ Städte,ȱ stehtȱ häufigȱ keineȱ DSLȬTechnologieȱ zurȱ Verfügung.ȱ Dadurchȱ sindȱ immerȱ nochȱ vieleȱ Privathaushalte,ȱ Firmenȱ undȱ Behördenȱ gezwungen,ȱ ihreȱ Rechnerȱ anȱ langsameȱ analogeȱ Modemsȱ oderȱ unwesentlichȱ schnellereȱ ISDNȬ 23

2.1

2


Leitungenȱ anzuschließenȱ (vgl.ȱ WAMSȱ 2008,ȱ Nr.ȱ 4,ȱ S.ȱ 26).ȱ Mittlerweileȱ bietetȱ aberȱ dieȱ Firmaȱ Ericssonȱ eineȱ Überbrückungslösungȱ fehlenderȱ Kabelȱ unterȱ derȱ Erdeȱ an,ȱ wobeiȱ überȱ Funkmastenȱ Signaleȱ gefunktȱ werden,ȱ dieȱ überȱ Antennenȱ einesȱ regionalenȱ PartȬ nersȱ anȱ denȱ Nutzerȱ weitergeleitetȱ werden.ȱ Dasȱ Signalȱ lässtȱ sichȱ auchȱ alternativȱ überȱ bereitsȱvorhandeneȱTelefonkabelȱeinspeisen,ȱwobeiȱimmerhinȱGeschwindigkeitenȱvonȱ 500ȱ Mbitȱ proȱ Sekundenȱ denkbarȱ sindȱ (vgl.ȱ Fredrichȱ 2008,ȱ S.ȱ C3).ȱ Aberȱ auchȱ beiȱ denȱ DSLȬAnschlüssenȱ gibtȱ esȱ nochȱ Probleme.ȱ Vieleȱ DSLȬInternetȬAnschlüsseȱ sindȱ nichtȱ annäherndȱsoȱschnell,ȱwieȱvomȱAnbieterȱversprochenȱwurde.ȱEsȱistȱaberȱdavonȱauszuȬ gehen,ȱdassȱdieȱtechnischenȱProblemeȱinȱnichtȱallzuȱfernerȱZukunftȱbehobenȱwerden.ȱ InȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱistȱdieȱAnzahlȱderȱDSLȬAnschlüsseȱinȱDeutschlandȱdargestelltȱ(Standȱ 4.ȱQuartalȱ2008),ȱdieȱinȱ2008ȱknappȱdieȱ23ȱMillionenȬGrenzeȱerreichtȱhat.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

BreitbandȬAnschlüsseȱimȱBundesländervergleichȱ

Quelle: BITKOM auf Basis von Eurostat/Eito: Stand 12/2008

Wieȱ Abbildungȱ 2Ȭ3ȱ zeigt,ȱ hattenȱ 2008ȱ bereitsȱ 58ȱ Prozentȱ allerȱ Haushalteȱ inȱ DeutschȬ landȱeinenȱschnellenȱInternetzugang,ȱallerdingsȱ—ȱbisȱaufȱBerlinȱmitȱ61ȱProzentȱ—ȱmitȱ deutlichemȱGefälleȱzwischenȱWestȬȱundȱOstdeutschland.ȱBisȱEndeȱ2009ȱsollenȱ65ȱProȬ zentȱ allerȱ deutschenȱ Haushalteȱ mitȱ Breitbandȱ verkabeltȱ sein.ȱ Expertenȱ sprechenȱ vonȱ einemȱregelrechtenȱBreitbandȬBoomȱ(vgl.ȱBITKOMȱvomȱ19.Maiȱ2008).ȱSoȱhatȱsichȱdieȱ Zahlȱ derȱ BreitbandȬAnschlüsseȱ seitȱ 2003ȱ vervierfacht,ȱ womitȱ Deutschlandȱ erstmalsȱ 24


klarȱ überȱ demȱ europäischenȱ Schnittȱ (42ȱ Prozentȱ inȱ 2007),ȱ jedochȱ immerȱ nochȱ weitȱ hinterȱ skandinavischenȱ Ländernȱ (zwischenȱ 60ȱ undȱ 70ȱ Prozent)ȱ sowieȱ denȱ NiederlanȬ denȱ(mehrȱalsȱ74ȱProzent)ȱliegt.ȱDieȱNetzbetreiberȱinvestierenȱderzeitȱMilliardenbeträȬ geȱ inȱ dieȱ Infrastruktur.ȱ Zunehmendȱ setzenȱ sichȱ aberȱ auchȱ schnelleȱ InternetȬ VerbindungenȱimȱMobilfunkȱdurch.ȱNachȱBITKOMȬSchätzungenȱgabȱesȱperȱEndeȱ2007ȱ erstmalsȱ mehrȱ alsȱ 10ȱ Millionenȱ UMTSȬAnschlüsseȱ inȱ Deutschland.ȱ ȱ Inȱ 2008ȱ sollȱ dieȱ Zahlȱ umȱ 60ȱ Prozentȱ aufȱ fastȱ 16ȱ Millionenȱ steigen.ȱ Dieȱ Basisȱ fürȱ weiteresȱ InternetȬ Wachstumȱ istȱ folglichȱ sichergestellt.ȱ Darüberȱ hinausȱ prüftȱ dieȱ EU,ȱ „obȱ dasȱ Netzȱ zurȱ GrundversorgungȱzähltȱwieȱWasserȱundȱStrom“ȱ(DerȱSpiegelȱ2008,ȱNr.ȱ10,ȱS.ȱ170).ȱȱ

2.1.2

Medienspezifische Grundlagen

DieȱbesonderenȱEigenschaftenȱdesȱMediumsȱInternetȱführenȱzuȱeinerȱVeränderungȱderȱ ArtȱundȱWeise,ȱwieȱsichȱdieȱKommunikationȱzwischenȱIndividuenȱinȱdigitalenȱDatenȬ netzenȱgestaltetȱ(vgl.ȱKollmannȱ2007,ȱS.ȱ32).ȱZuȱihnenȱgehörtȱdieȱVirtualität,ȱMultimeȬ dialitätȱ undȱ Interaktivität.ȱ Mitȱ derȱ Virtualitätȱ wirdȱ dieȱ Präsenzȱ imȱ KommunikationsȬ prozessȱ überflüssig,ȱ wobeiȱ dieȱ Multimedialitätȱ durchȱ Einbindungȱ verschiedensterȱ MedienȱundȱKommunikationsmittelȱganzȱneueȱMöglichkeitenȱderȱȱInformationsüberȬ mittlungȱ eröffnet.ȱ Dieȱ Interaktivitätȱ erlaubtȱ dabeiȱ eineȱ gegenseitigeȱ Kommunikationȱ undȱdamitȱFörderungȱdesȱDialogesȱzwischenȱeinzelnenȱHandelspartnern.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

DasȱMediumȱInternetȱimȱKommunikationsprozessȱ

Quelle: In Anlehnung an Kollmann 2007, S. 33 E-Botschaft Sender/

Kodierung

Internet

Dekodierung

Sender/

Virtualität

Empfänger/

Empfänger/ Multimedialität

Context

Dekodierung

Interaktivität

Kodierung

Context

Individualität

Feedback/ Feedforward Context

InȱderȱAbbildungȱ2Ȭ4ȱwirdȱdasȱMediumȱInternetȱinȱdenȱKommunikationsprozessȱeinȬ geordnet.ȱDurchȱdasȱInternetȱwirdȱdabeiȱdieȱMöglichkeitȱgegeben,ȱdassȱderȱEmpfängerȱ

25

2.1

2


einerȱBotschaftȱauchȱ(unmittelbar)ȱzumȱSenderȱeinerȱBotschaftȱwirdȱundȱdadurchȱdieȱ ursprünglichenȱ Rollenȱ derȱ Kommunikationspartnerȱ z.T.ȱ vermischtȱ oderȱgarȱ aufgehoȬ benȱwerden.ȱDieȱSimultanitätȱdieserȱSenderȬ/EmpfängerȬRolleȱistȱdurchȱdieȱbesondereȱ EigenschaftȱdesȱMediumsȱInternetȱgegeben,ȱdieȱsichȱinȱderȱVirtualität,ȱMultidimensioȬ nalitätȱ sowieȱ Interaktivitätȱ manifestiert.ȱ Dieȱ Virtualitätȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ demȱ Umgangȱ mitȱdigitalenȱInformationen,ȱdieȱnichtȱrealȱsindȱundȱsichȱausȱeinemȱVerbundȱvonȱDaȬ tenströmenȱ undȱ Informationskanälenȱ zusammensetzen.ȱ Dieȱ digitalenȱ Informationenȱ könnenȱsichȱsowohlȱaufȱdigitalisierteȱLeistungenȱ(z.B.ȱRechte,ȱDownloadsȱetc.)ȱalsȱauchȱ aufȱ realeȱ Güterȱ beziehenȱ (physischeȱ Welt).ȱ Nebenȱ derȱ physischenȱ Weltȱ trittȱ aberȱ inȱ jedemȱ Fallȱ dannȱ komplementärȱ eineȱ virtuelleȱ Geschäftswelt,ȱ dieȱ durchȱ vernetzteȱ InȬ formationenȱ undȱ Kommunikationswegeȱ gekennzeichnetȱ ist.ȱ Beideȱ Ebenenȱ ergänzenȱ sichȱ (z.B.ȱ Bestellungȱ realerȱ Produkteȱ überȱ dasȱ Internet),ȱ könnenȱ jedochȱ auchȱ separatȱ funktionierenȱ(z.B.ȱkostenpflichtigerȱDownloadȱvonȱSoftwareȱimȱInternet).ȱDieȱVirtuaȬ litätȱ derȱ Handelsebeneȱ ermöglichtȱ eineȱ Loslösungȱ vonȱ Raumȱ undȱ Zeit.ȱ Soȱ istȱ esȱ eineȱ typischeȱ Eigenschaftȱ vonȱ OnlineȬHändlernȱ wieȱ z.B.ȱ Buch.de,ȱ jederzeitȱ undȱ (überȱ dasȱ Netz)ȱ vonȱ überallȱ herȱ zugreifenȱ zuȱ können,ȱ wobeiȱ Anbieterȱ undȱ Käuferȱ nichtȱ zeitȬ gleichȱ onlineȱ seinȱ müssen,ȱ daȱ derȱ Informationsaustauschȱ überȱ Datenbankenȱ erfolgt.ȱ DamitȱwirdȱdasȱInternetȱzuȱeinemȱubiquitärenȱMediumȱ(anytime/anyplace).ȱWährendȱ aberȱ dieȱ Produkteȱ überȱ dasȱ Internetȱ weltweitȱ „anytime“ȱ undȱ „anyplace“ȱ verkauftȱ werdenȱ können,ȱ mussȱ dieȱ physischeȱ Lieferungȱ außerhalbȱ derȱ elektronischenȱ Ebeneȱ erfolgen.ȱZurȱAusgestaltungȱdesȱvirtuellenȱKontaktesȱstehenȱzahlreicheȱMedienformenȱ zurȱ Verfügungȱ (z.B.ȱ Bild,ȱ Video,ȱ Ton,ȱ Textȱ etc.),ȱ dieȱ nachȱ Beliebenȱ kombiniertȱ undȱ somitȱmultimedialȱgenutztȱwerdenȱkönnen.ȱDadurchȱwirdȱesȱmöglich,ȱdemȱKommuȬ nikationspartnerȱ auchȱ komplexeȱ Inhalteȱ zugänglichȱ zuȱ machen.ȱ Dabeiȱ erfolgtȱ derȱ Informationsaustauschȱ aufȱ einerȱ verständlichenȱ undȱ leichtȱ zugänglichenȱ Ebene.ȱ Zugleichȱ wirdȱ dieȱ elektronischeȱ Handelsebeneȱ einerȱ breitenȱ Konsumentenschichtȱ angeboten.ȱAußerdemȱwerdenȱdieȱInhalteȱderȱdigitalenȱInformationenȱdurchȱdieȱmulȬ timedialeȱ Darstellungȱ besserȱ wahrnehmbar,ȱ attraktiverȱ sowieȱ nutzbarerȱ gemacht.ȱ DiesesȱistȱauchȱderȱwesentlicheȱGrundȱdafür,ȱdassȱsichȱdasȱInternetȱzuȱeinemȱMassenȬ mediumȱ entwickelnȱ konnte.ȱ Vorȱ allemȱ Musikanbieterȱ nutzenȱ dieȱ multimedialeȱ DarȬ stellungȱ wieȱ z.B.ȱ musicload.com,ȱ beiȱ denenȱ zuȱ einemȱ Musikstückȱ sowohlȱ dasȱBildȱ inȱ Formȱ desȱ Plattencovers,ȱ einȱ Textȱ zurȱ Beschreibungȱ desȱ Musiktitels,ȱ derȱ Tonȱ alsȱ HörȬ probeȱ sowieȱ bewegteȱ Bilderȱ inȱ Formȱ vonȱ Vidioausschnittenȱ multimedialȱ angebotenȱ werdenȱ(vgl.ȱKollmannȱ2007,ȱS.ȱ37).ȱȱ Einȱ entscheidendesȱ Merkmalȱ desȱ OnlineȬHandelsȱ istȱ dieȱ aktiveȱ Komponenteȱ fürȱ denȱ Informationsaustausch,ȱdaȱsichȱdieȱTeilnehmerȱindividuellȱinsȱdigitaleȱDatennetzȱeinȬ wählenȱ müssenȱ (z.B.ȱ IPȬAdresse).ȱ Derȱ Gradȱ derȱ Interaktivitätȱ bzw.ȱ „wechselseitigenȱ Kommunikation“ȱ ergibtȱ sichȱ jeweilsȱ ausȱ denȱ vonȱ derȱ Softwareȱ abhängigenȱ InteraktiȬ onsmöglichkeiten.ȱDabeiȱkommtȱesȱaberȱinȱjedemȱFallȱzuȱeinerȱaktivenȱEinzeltransakȬ tion,ȱdieȱsichȱvollkommenȱvonȱderȱpassivenȱMassentransaktionȱunterscheidet.ȱSoȱwerȬ denȱInformationenȱnichtȱnurȱ vonȱeinemȱzumȱanderenȱMarktteilnehmerȱverteiltȱ(„oneȱ way“),ȱsondernȱdieȱTeilnehmerȱmüssenȱsichȱdieȱInformationenȱauchȱselbstȱbeschaffenȱ

26


(„twoȱway“).ȱImȱGegensatzȱzuȱdenȱklassischenȱKommunikationsȬȱundȱHandelsformen,ȱ beiȱ denenȱ derȱ Kundeȱ ohneȱ aktivenȱ Schrittȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ ununterbrochenȱ mitȱ Reizenȱkonfrontiertȱwird,ȱmussȱbeimȱInternetȱderȱKundeȱdenȱerstenȱSchrittȱtun,ȱsichȱzuȱ allererstȱeinwählenȱundȱdieȱWebsiteȱeinesȱHändlersȱöffnen.ȱDadurchȱerlangtȱdieȱKunȬ dengewinnungȱ undȱ Kundenbindung,ȱ alsoȱ dasȱ CustomerȬRelationshipȬManagementȱ (CRM),ȱ imȱ Rahmenȱ desȱ OnlineȬHandelsȱ eineȱ herausragendeȱ Bedeutung.ȱ Interaktiveȱ KommunikationȱwirdȱdabeiȱauchȱzurȱIndividualisierungȱundȱPersonalisierungȱgenutztȱ (OneȬtoȬOneȬMarketing).ȱȱ

2.1.3

Geschäftsspezifische Grundlagen des Online-Handels

Fürȱ dieȱ Abwicklungȱ elektronischerȱ Geschäftsprozesseȱ könnenȱ mitȱ EȬProcurement,ȱ EȬ Shopȱ sowieȱ EȬMarketplaceȱ dreiȱ OnlineȬPlattformenȱ unterschiedenȱ werdenȱ (vgl.ȱ KollȬ mannȱ 2007,ȱ S.ȱ 45).ȱ Währendȱ sichȱ dasȱ EȬProcurementȱ aufȱ denȱ elektronischenȱ Einkaufȱ vonȱ Produktenȱ bzw.ȱ Dienstleistungenȱ bezieht,ȱ stehenȱ EȬShopȱ undȱ EȬMarketplaceȱ fürȱ elektronischenȱVerkaufȱbzw.ȱHandelȱundȱsindȱdamitȱdieȱfürȱdenȱOnlineȬHandelȱreleȬ vantenȱPlattformen.ȱWieȱinȱKapitelȱ1ȱbereitsȱerwähnt,ȱwirdȱinȱdiesemȱBuchȱvorrangigȱ dasȱ Geschäftsmodellȱ „BusinessȬtoȬConsumer“ȱ (B2C)ȱ undȱ damitȱ derȱ Einzelhandelȱ betrachtet.ȱDieȱ„Gretchenfrage“ȱinȱdiesemȱZusammenhangȱist:ȱ„WieȱkönnenȱUmsätzeȱ erzieltȱwerden?“ȱDazuȱistȱesȱerforderlich,ȱdieȱgrundsätzlichenȱOptionenȱelektronischerȱ Geschäftskonzepteȱ darzustellenȱ undȱ zuȱ erläutern.ȱ Dieseȱ beschreibenȱ denȱ Austauschȱ einerȱ angebotenenȱ Leistungȱ imȱ Rahmenȱ desȱ OnlineȬHandelsȱ hinsichtlichȱ desȱ Inhaltsȱ undȱ derȱ dabeiȱ zumȱ Tragenȱ kommendenȱ Vergütung.ȱ Mitȱ EȬContent,ȱ EȬCommerce,ȱ EȬ Contextȱ undȱ EȬConnectionȱ könnenȱ dabeiȱ grundsätzlichȱ vierȱ idealtypischeȱ GeschäftsȬ konzeptoptionenȱ unterschiedenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Kollmannȱ 2007,ȱ S.ȱ 49ȱ ff.).ȱ Einenȱ ÜberȬ blickȱüberȱdieȱbeschriebenenȱEȬGeschäftskonzepteȱgibtȱAbbildungȱ2Ȭ5:ȱȱȱȱ

DasȱGeschäftskonzeptȱ„EȬContent“ȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱVermarktungȱvonȱInhaltenȱ aufȱeinerȱeigenenȱPlattformȱinnerhalbȱeinesȱNetzwerkes.ȱDabeiȱgehtȱesȱprimärȱdarȬ um,ȱ dieȱ Inhalteȱ fürȱ denȱ Nutzerȱ einfach,ȱ bequem,ȱ visuellȱ ansprechendȱ undȱ onlineȱ zugänglichȱzuȱpräsentierenȱbzw.ȱzuȱhandhaben.ȱDieȱInhalteȱkönnenȱinformierend,ȱ unterhaltendȱoderȱbildendȱsein,ȱwobeiȱdieȱErlöseȱbeiȱdiesemȱKonzeptȱentwederȱdiȬ rektȱ(z.B.ȱVerkaufȱvonȱInhalten)ȱoderȱindirektȱ(z.B.ȱWerbungȱbeiȱInhaltspräsentatiȬ on)ȱerzieltȱwerdenȱkönnen.ȱDerȱAnbieterȱLZȬnet.de,ȱbeiȱdemȱFachartikelȱnurȱgegenȱ Nutzungsgebührȱgekauftȱwerdenȱkönnen,ȱerzieltȱz.B.ȱdamitȱdirekteȱErlöse,ȱwohinȬ gegenȱ sämtlicheȱ Nachrichtenȱ aufȱ tȬonline.deȱ kostenlosȱ sindȱ undȱ Einnahmenȱ hierȱ indirektȱüberȱWerbungȱgeneriertȱwerdenȱ(z.B.ȱBanner).ȱ

ImȱGeschäftskonzeptȱ„EȬCommerce“ȱfindetȱsichȱderȱ„echte“ȱOnlineȬHandel,ȱdennȱ hierȱ gehtȱ esȱ umȱ dieȱ Anbahnung,ȱ Aushandlungȱ undȱ Abwicklungȱ vonȱ geschäftliȬ chenȱ Transaktionenȱ überȱ Netzwerke.ȱ Dieȱ Transaktionsphasenȱ unterscheidenȱ sichȱ grundsätzlichȱnichtȱvonȱdenenȱ„traditionellerȱAnbieter“ȱundȱwerdenȱinȱderȱRegelȱ

27

2.1

2


elektronischȱunterstützt,ȱergänztȱoderȱinȱeinzelnenȱPhasenȱsubstituiert.ȱZielȱdiesesȱ Konzeptesȱ istȱ es,ȱ KaufȬȱ undȱ Geschäftsprozesseȱ zuȱ vereinfachenȱ oderȱ auchȱ bequeȬ merȱundȱschnellerȱabzuwickeln.ȱErlöseȱwerdenȱhierȱüberwiegendȱdirekterȱArtȱerȬ zieltȱ (echterȱ Verkaufȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Leistungen).ȱ Esȱ könnenȱ aberȱ auchȱ indiȬ rekteȱEinnahmenȱerzieltȱwerden,ȱz.B.ȱmitȱWerbungȱoderȱWerbekostenzuschüssen.ȱ TypischeȱVertreterȱdiesesȱGeschäftskonzeptesȱsindȱz.B.ȱbuch.de,ȱAmazonȱoderȱdasȱ Reisunternehmenȱexpedia.de.ȱBeideȱkaufenȱProdukteȱund/oderȱLeistungenȱein,ȱumȱ dieseȱdannȱmitȱMargenaufschlagȱanȱihreȱKundenȱweiterzuverkaufen.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ

GeschäftskonzepteȱimȱInternetȱ

Quelle: In Anlehnung an Kollmann 2006, S. 138

Definition

Ziel

E-Content

E-Commerce

E-Context

E-Connection

Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung und Bereitstellung von Inhalten über Internet

Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen über Internet

Klassifikation, Systematisierung und Zusammenführung von verfügbaren Informationen im Internet

Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustausches im Internet

Bereitstellung von konErgänzung bzw. sumentenorientierten, Substitution traditioneller personalisierten Inhalten Transaktionsphasen über Internet über Internet

Komplexitätsreduktion Schaffung von technologiund Bereitstellung von schen, kommerziellen oder rein kommunikativen Navigationshilfen und Verbindungen Matchingfunktionen im Internet über Internet

Erlösmodell

Direkte (Premiuminhalte) und indirekte Erlösmodelle (Werbung)

Transaktionsabhängige direkte und indirekte Erlösmodelle

Direkte (Inhaltsaufnahme und indirekte Erlösmodelle (Werbung)

Direkte (ObjektAufnahme/ Verbindungsgebühr) und indirekte Erlösmodelle (Werbung)

Plattformen

E-Shop, E-Community, E-Company

E-Shop, E-Procurement, E-Marketplace

E-Community, E-Marketplace

E-Marketplace, E-Company E-Community

Beispiel

Added Value

genios.de, sueddeutsche.de, manager-magazin.de guenstiger.de

hutshopping.de, amazon.com, buch.de gourmondo.de

google.de yahoo.de msn.de Chiao.com

Überblick, Auswahl, Kooperation, Abwicklung

Überblick, Auswahl, Abwicklung

Überblick, Auswahl, Vermittlung, Austausch

immoscout24.de, travelchannel.de, t-online.de, web.de Überblick, Auswahl, Vermittlung, Abwicklung, Austausch

BeiȱdemȱGeschäftskonzeptȱ„EȬContext“ȱstehtȱdieȱKlassifizierung,ȱSystematisierungȱ undȱ Zusammenführungȱ vonȱ verfügbarenȱ Informationenȱ undȱ Leistungenȱ inȱ NetzȬ werkenȱimȱVordergrund.ȱEsȱgehtȱdarum,ȱdieȱMarkttransparenzȱfürȱdenȱKundenȱzuȱ verbessernȱundȱseinenȱSuchaufwandȱzuȱreduzieren.ȱErlöseȱwerdenȱhierȱentwederȱ 28

Besonderheiten des New Online-Retailing

direktȱüberȱGebührenȱ(fürȱdieȱAufnahmeȱund/ȱoderȱPlatzierungȱvonȱInhalten)ȱoderȱ auchȱindirektȱerzieltȱ(z.B.ȱüberȱWerbung,ȱStatistiken,ȱInhalteȱetc.).ȱȱSuchmaschinenȬ anbieterȱ wieȱ Googleȱ undȱ Yahooȱ praktizierenȱ diesesȱ Geschäftskonzept,ȱ mitȱ demȱ Netzinhalteȱgesuchtȱundȱkatalogisiertȱwerden.ȱAlsȱBeispielȱnennenȱlassenȱsichȱauchȱ WebȬKataloge,ȱdieȱqualitativeȱBewertungenȱvonȱWebȬSitesȱvornehmen.ȱ

Dasȱ vierteȱ Geschäftskonzeptȱ „EȬConnection“ȱ organisiertȱ dieȱ Interaktionȱ vonȱ AkȬ teurenȱinȱDatennetzen,ȱwasȱnichtȱnurȱaufȱkommerzieller,ȱsondernȱauchȱkommuniȬ kativerȱoderȱtechnologischerȱEbeneȱerfolgenȱkann.ȱErlöseȱwerdenȱhierȱentwederȱdiȬ rektȱ erzieltȱ (z.B.ȱ mitȱ Objektaufnahme/Ȭanbindungȱ oderȱ Verbindungsgebühren).ȱ GängigȱsindȱaberȱauchȱindirekteȱErlöseȱz.B.ȱüberȱWerbung,ȱȱStatistikenȱoderȱCrossȬ Selling.ȱTechnologischeȱZusammenführungȱfindetȱz.B.ȱbeiȱAOLȱoderȱtȬonlineȱstatt,ȱ daȱ hierȱ einȱ generellerȱ Zugangȱ zumȱ Internetȱ angebotenȱ wird,ȱ wofürȱ eineȱ VerbinȬ dungsgebührȱ erhobenȱ wird.ȱ Beispieleȱ fürȱ eineȱ kommerzielleȱ Zusammenführungȱ sindȱdieȱScout24ȬMarktplätzeȱwieȱz.B.ȱImmobilienScout24.de,ȱdieȱImmobilienmakȬ lerȱ zumȱ Zweckeȱ desȱ Hausverkaufsȱ mitȱ einerȱ Datenbankanbindungȱ aufȱ einenȱ EȬ Markplatzȱbringen.ȱBeispielȱfürȱeineȱkommunikativeȱZusammenführungȱsindȱsoziȬ aleȱNetzwerke,ȱCommunitiesȱoderȱEȬMailȬServiceanbieterȱ(zumȱBeispielȱgmx.de).ȱ

2.2


Entsprechendȱ desȱ Kontaktprinzips,ȱ alsoȱ derȱ Artȱ undȱ Weise,ȱ wieȱ dasȱ HandelsunterȬ nehmenȱ undȱ seineȱ Kundenȱ inȱ Beziehungȱ zueinanderȱ treten,ȱ folgtȱ derȱ OnlineȬHandelȱ ganzȱklarȱdemȱȱDistanzprinzip:ȱAnbieterȱundȱKundeȱtretenȱphysischȱnichtȱinȱKontakt.ȱ DerenȱräumlicheȱTrennungȱwirdȱdurchȱMedienȱüberbrückt,ȱundȱzwarȱentwederȱKataȬ logȬgestütztȱoderȱüberȱdasȱȱInternet.ȱDementsprechendȱzähltȱauchȱderȱOnlineȬHandelȱ nebenȱ demȱ Versandhandelȱ zumȱ wichtigstenȱ Betriebstypenȱ desȱ Distanzhandelsȱ (vgl.ȱ Heinemannȱ2008g,ȱS.ȱ16).ȱȱ

2.2.1

Online-Handel als Form des Distanzhandels

DieȱAbgrenzungȱderȱDistanzhandelsformenȱliegtȱinȱderȱVermarktungskonzeptionȱundȱ demȱdabeiȱzugrundeȱliegendenȱKontaktmedium:ȱEinȱKatalog,ȱderȱentwederȱgedrucktȱ oderȱ elektronischȱ vorliegenȱ kann,ȱ oderȱ derȱ Einsatzȱ elektronischerȱ Medien,ȱ entwederȱȱ überȱdasȱInternet,ȱdasȱHandyȱoderȱdasȱFernsehgerätȱ(vgl.ȱHeinemannȱ2008g,ȱS.ȱ21):ȱ

TraditionellerȱVersandhandel:ȱAngebotȱanȱEndkundenȱmittelsȱKatalog,ȱProspekt,ȱ Anzeigen,ȱelektronischeȱMedienȱz.B.ȱinȱFormȱeinerȱCDȬRom,ȱAußendienstmitarbeiȬ ter.ȱ Bestellungȱ schriftlich,ȱ mündlichȱ oderȱ telefonisch.ȱ Auslieferungȱ anȱ denȱ geȬ wünschtenȱ Ortȱ desȱ Konsumenten.ȱ Jeȱ nachȱ Sortimentsausrichtungȱ FachȬ 29

2.2

2


/Spezialhandelȱ bzw.ȱ SortimentsȬ/Universalhandel.ȱ Beispiel:ȱ Otto,ȱ Quelle,ȱ NeckerȬ mannȱundȱLandsȱEnd.ȱ

OnlineȬHandel:ȱAngebotȱanȱEndkundenȱüberȱWorldȱWideȱWeb.ȱBestellungȱinterȬ aktivȱüberȱInternetȱoderȱtelefonisch.ȱLieferungȱundȱHandlingȱwieȱimȱVersandhanȬ del.ȱ Eherȱ breitereȱ undȱ flachereȱ Sortimentsausrichtungȱ mitȱ kundenindividuellenȱ Angeboten.ȱEinsatzȱneuerȱEȬMarketinginstrumente.ȱBeispiel:ȱAmazon,ȱeBay,ȱȱAsosȱ undȱSpreadshirt.ȱȱȱȱ

TeleȬShop:ȱ Spezielleȱ Fernsehsenderȱ mitȱ 24Ȭstündigenȱ Produktshowsȱ undȱ interakȬ tiverȱ Bestellmöglichkeit.ȱ Keineȱ besondereȱ Sortimentsausrichtung.ȱ Lieferungȱ undȱ HandlingȱwieȱimȱVersandhandel.ȱBeispiel:ȱQVCȱundȱRTLȬShop.ȱȱȱȱ

MȬShop:ȱ Nutzungȱ desȱ Handysȱ alsȱ PCȬPlattformȱ fürȱ OnlineȬHandel.ȱ Bestellungȱ telefonischȱüberȱMobilfunkȱbzw.ȱperȱSMS.ȱAnsonstenȱwieȱOnlineȬHandel.ȱBeispiel:ȱ Vodafoneȱ3G.ȱȱ DerȱTeleȬShopȱgehörtȱnichtȱzumȱOnlineȬHandel.ȱWieȱinȱKapitelȱ2.1.2ȱdargestelltȱwurȬ de,ȱwirdȱderȱMȬShopȱalsȱVarianteȱdesȱOnlineȬHandelsȱbetrachtet.ȱDerȱOnlineȬHandelȱ istȱeineȱtypischeȱFormȱdesȱB2CȬDistanzhandels.ȱDieȱBetriebstypenȱdesȱDistanzhandelsȱ verfügenȱüberȱkeinenȱphysischenȱOrt,ȱanȱdemȱdieȱWareȱanȱdenȱKundenȱverkauftȱwird.ȱ Derȱ Kundeȱ bestelltȱ dieȱ Wareȱ beimȱ Einzelhändlerȱ undȱ lässtȱ sichȱ dieseȱ zuȱ sichȱ nachȱ Hause,ȱanȱdenȱArbeitsplatz,ȱanȱeineȱPickȬUpȬStationȱliefern.ȱAlsȱzentralerȱUnterschiedȱ zumȱstationärenȱHandelȱkannȱdamitȱherausgestelltȱwerden,ȱdassȱderȱpersönlicheȱKonȬ taktȱimȱDistanzhandelȱentfälltȱundȱstetsȱüberȱeinȱMediumȱstattfindet.ȱDerȱStandortȱdesȱ Distanzhändlersȱ hatȱ eigentlichȱ keineȱ nachfragebeeinflussendeȱ Bedeutung,ȱ zumalȱ dieȱ Wareȱ physischȱ nichtȱ präsentȱ ist.ȱ Dasȱ hatȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱ auchȱ nichtȱ alleȱ relevantenȱ Produktinformationenȱ vermitteltȱ werdenȱ können,ȱ esȱ seiȱ denn,ȱ dieseȱ lassenȱ sichȱ inȱ Bildernȱ oderȱ textlichenȱ Beschreibungenȱ darstellen.ȱ Unabdingbareȱ Voraussetzungȱ fürȱ denȱ Kaufabschlussȱ undȱ dieȱ Lieferungȱ derȱ Wareȱ istȱ dieȱ Erfassungȱ derȱ individuellenȱ Kundendaten,ȱweshalbȱauchȱdasȱThemaȱAdressmanagementȱeinȱwesentlicherȱErfolgsȬ faktorȱ imȱ B2CȬDistanzhandelȱ ist.ȱ Folgendeȱ Wesensmerkmaleȱ kennzeichnenȱ zusamȬ menfassendȱdenȱDistanzhandelȱ(vgl.ȱZahariaȱ2006,ȱS.ȱ18):ȱ

MedialesȱAngebot:ȱEinsatzȱvonȱPrintmedienȱoderȱelektronischenȱMedien.ȱ Kaufȱ ausȱ Distanz:ȱ Raumȱ zwischenȱ Anbieterȱ undȱ Nachfragerȱ wirdȱ aufȱ schriftliȬ chem,ȱ telefonischemȱ oderȱ sonstigemȱ elektronischenȱ Wegeȱ überbrückt,ȱ wodurchȱ sichȱzeitlicheȱDifferenzenȱzwischenȱBestellȬȱundȱWarenverfügbarkeitszeitpunktȱerȬ geben.ȱ

VersandȱderȱWareȱanȱdieȱKundenȱbzw.ȱRetrodistributionȱ(Rückgabe)ȱdurchȱeigeneȱ oderȱoutgesourcteȱZustelldienste.ȱ

30


2.2.2

Kernkompetenzen und Fähigkeiten im Online-Handel

AusȱdemȱklassischenȱstationärenȱGeschäftȱsindȱnurȱwenigeȱErfahrungenȱaufȱdenȱOnliȬ neȬHandelȱübertragbar.ȱWesentlicherȱGrundȱdafürȱist,ȱdassȱderȱOnlineȬHandelȱkeinenȱ neuenȱ Vertriebskanalȱ imȱ herkömmlichenȱ Sinneȱ darstellt,ȱ sondernȱ einȱ vollkommenȱ neuesȱGeschäftȱmitȱneuenȱFähigkeitsanforderungen.ȱImȱOnlineȬHandelȱsindȱdieȱbisherȱ soȱ wichtigenȱ Standorte,ȱ Verkaufsmitarbeiterȱ undȱ FilialȬBestandssteuerungsprozesseȱ unbedeutend.ȱ Auchȱ dieȱ mitȱ demȱ Internetȱ einhergehendeȱ globaleȱ Preistransparenzȱ stehtȱ imȱ Konfliktȱ zumȱ lokalenȱ Pricing,ȱ wieȱ esȱ derȱ stationäreȱ Händlerȱ gerneȱ betreibt.ȱ HierȱkommenȱebenfallsȱneueȱAufgabenȱaufȱihnȱzu,ȱdennȱimȱtraditionellenȱstationärenȱ EinzelhandelȱwerdenȱnurȱetwaȱdreiȱbisȱvierȱHändlerȱmiteinanderȱverglichen.ȱAuchȱdieȱ stationärenȱ Sortimentskonzepteȱ sindȱ nichtȱ anwendbar,ȱ daȱ imȱ elektronischenȱ Handelȱ dieȱZielgruppenȱundȱSortimenteȱnichtȱabgestecktȱwerdenȱkönnen.ȱȱ VölligesȱUmdenkenȱistȱinȱdenȱBereichenȱRetailȬBranding,ȱMarkenprofilȱundȱWerbungȱ gefragt,ȱ daȱ dieȱ erheblicheȱ Komplexitätȱ desȱ OnlineȬHandelsȱ einȱ neuesȱ InternetȬ Markenmanagementȱerfordert.ȱInȱderȱnahezuȱunübersehbarenȱVielfaltȱderȱMarkennaȬ menȱ undȱ Shopsȱ mussȱ vorȱ allemȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ Markenbekanntheitȱ erreichtȱ werden,ȱ daȱ derȱ OnlineȬShopperȱ sonstȱ aufȱ bekanntereȱ Anbieterȱ zurückgreifenȱ wird.ȱ AuchȱdasȱklassischeȱStoreȬMerchandisingȱistȱimȱInternetȱnichtȱmehrȱnutzbar.ȱHierȱistȱ eineȱspezifische,ȱgänzlichȱandersartigeȱInternetȬShopȬGestaltungȱgefragt.ȱLastȱbutȱnotȱ leastȱtretenȱimȱOnlineȬHandelȱanȱStelleȱvonȱgeschlossenenȱWarenwirtschaftssystemenȱ undȱ effizienten,ȱ schlankenȱ undȱ schnellenȱ Geschäftsprozessenȱ konsequentȱ kundenoriȬ entierteȱ Geschäftsprozesse.ȱ (vgl.ȱ Heinemannȱ 2008g,ȱ S.ȱ 28ȱ ff.;ȱ Schnetkampȱ 2001,ȱ S.ȱ 35ȱ ff.).ȱEntscheidendȱist,ȱdassȱvorȱallemȱkundenorientierteȱGeschäftsprozesseȱundȱuneinȬ geschränkteȱKundenorientierungȱwesentlicheȱErfolgsvoraussetzungȱimȱOnlineȬHandelȱ sind.ȱȱSchnelligkeit,ȱTransparenzȱundȱServiceorientierungȱsindȱallerdingsȱThemen,ȱdieȱ inȱderȱ„ServicewüsteȱDeutschland“ȱhäufigȱerstȱnochȱgelerntȱwerdenȱmüssen.ȱȱȱ OnlineȬHändlerȱ sindȱ angesichtsȱ desȱ verändertenȱ Marktumfeldesȱ sowieȱ derȱ KundenȬ erwartungenȱ anȱ Zeitȱ undȱ Kostenȱ mittlerweileȱ inȱ jedemȱ Fallȱ dazuȱ gezwungen,ȱ einerȬ seitsȱ dieȱ Effektivitätȱ zuȱ erhöhenȱ undȱ andererseitsȱ nachhaltigeȱ Effizienzschübeȱ zuȱȱ realisieren,ȱ umȱ denȱ anstehendenȱ Herausforderungenȱ standzuhalten.ȱ Diesbezüglichȱ kommtȱ zumȱ Beispielȱ imȱ OnlineȬHandelȱ derȱ Geschwindigkeitȱ derȱ innerbetrieblichenȱ EntscheidungsȬȱ undȱ Arbeitsabläufeȱ eineȱ Schlüsselrolleȱ zu.ȱ Effizienzȱ undȱ „DurchlaufȬ zeitenȬReduzierung“ȱ giltȱ alsȱ wesentlicheȱ Basisȱ desȱ Erfolgesȱ derȱ drittenȱ EȬCommerceȱ Generationȱ(vgl.ȱDerȱVersandhandelsberater,ȱSonderheftȱ2007,ȱS.ȱ7).ȱDieserȱAnspruchȱ istȱnurȱerfüllbar,ȱwennȱdurchȱeineȱprozessorientierteȱNeuausrichtungȱdieȱOrganisationȱ schlanker,ȱ schnellerȱ undȱ schlagkräftigerȱ ausgestaltetȱ wird.ȱ Hinzuȱ kommtȱ derȱ AnȬ spruchȱ anȱ eineȱ kompromissloseȱ Kundenorientierung,ȱ dieȱ infolgeȱ derȱ drastischȱ verȬ kürztenȱKundenreaktionszeitenȱGrundvoraussetzungȱfürȱdieȱWettbewerbsfähigkeitȱistȱ undȱBasisȱfürȱeineȱWachstumsdynamikȱbildet.ȱDiesesȱerfordertȱeineȱkundenorientierteȱ RundumbearbeitungȱinȱProzessen.ȱȱ

31

2.2

2


Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ

FähigkeitȱzurȱkundenorientiertenȱRundumbearbeitungȱ

Quelle: Osterloh/Frost 2003, S. 32

Kundenorientierte Rundumbearbeitung

Auftragsabwicklungsprozess

Beschaffung

Konventionelle Sichtweise

• Verkaufs- und Beratungsabteilung • Versandabteilung • Kundendienstabteilung

Logistik

Marketing/ Vertrieb

Prozessorientierte Sichtweise

• Erfüllung des Kundenauftrages

Dabeiȱistȱesȱnotwendig,ȱzwischenȱBeschaffungsȬȱundȱAbsatzmarktȱdurchgängigeȱProȬ zesseȱ ohneȱ Schnittstellenȱ soweitȱ wieȱ möglichȱ zuȱ gestaltenȱ undȱ soȱ fürȱ jedenȱ Prozessȱ „einȱ Fensterȱ zumȱ Kunden“ȱ zuȱ schaffen.ȱ Nurȱ soȱ istȱ dieȱ tatsächlicheȱ „KundenorientieȬ rung“ȱmöglich,ȱdieȱdenȱOnlineȬHandelȱauszeichnetȱundȱeineȱunmittelbareȱRückkoppȬ lungȱvonȱSeitenȱderȱKundenȱerlaubtȱ(vg.ȱOsterloh/Frostȱ2003,ȱS.ȱ31).ȱFürȱjedenȱProzessȱ mussȱ esȱ dabeiȱ prozessverantwortlicheȱ Personenȱ (ProcessȬOwner)ȱ sowieȱ ProzessbearȬ beiterȱ(CaseȬWorker)ȱgeben.ȱJeȱnachȱArbeitsumfangȱistȱaberȱauchȱdenkbar,ȱeinȱganzesȱ Teamȱ fürȱ einenȱ Prozessȱ verantwortlichȱ zuȱ machenȱ (CaseȬTeam),ȱ dasȱ sichȱ dannȱ imȱ WegeȱderȱSelbstabstimmungȱkoordiniert.ȱDiesesȱsetztȱallerdingsȱausgeprägteȱTeamfäȬ higkeitenȱ vorausȱ sowieȱ dasȱ „Selbstentscheidenkönnen“.ȱ Dafürȱ benötigenȱ aberȱ dieȱ Mitarbeiterȱ entsprechendeȱ Befugnisse,ȱ umȱ denȱ Kundenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ jeweiligenȱ Prozessvarianteȱbefriedigenȱzuȱkönnenȱ(Empowerment).ȱDiesesȱgehtȱinȱderȱRegelȱmitȱ

32


größerenȱ Leitungsspannenȱ undȱ flacherenȱ Hierarchienȱ einher.ȱ Ergebnisȱ istȱ eineȱ kunȬ denorientierteȱRundumbearbeitungȱmitȱminimierterȱSchnittstellenanzahlȱ(vgl.ȱAbb.ȱ2Ȭ 6),ȱ dieȱ allerdingsȱ einȱ internetspezifischesȱ Geschäftssystemȱ erfordert,ȱ dasȱ denȱ PrinziȬ pienȱdesȱBusinessȱReengineeringȱRechnungȱfolgtȱ(vgl.ȱOsterloh/Frostȱ2003,ȱS.ȱ31).ȱ

2.2.3

Geschäftssystem des New Online-Retailing

Dasȱ OnlineȬHandelsunternehmenȱ sollteȱ sichȱ alsȱ „Bündelȱ vonȱ Kernprozessen“ȱ derartȱ organisieren,ȱdassȱdurchgängigeȱProzesseȱohneȱSchnittstellenȱvomȱLieferantenȱbisȱzumȱ Kundenȱ realisierbarȱ sindȱ undȱ soȱ eineȱ kundenorientierteȱ Rundumbearbeitungȱ ermögȬ lichtȱ wird.ȱ Wieȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ7ȱ dargestelltȱ ist,ȱ beinhaltetȱ diesesȱ dreiȱ „innovativeȱȱ Ideen“,ȱ nämlichȱ dieȱ ProzessȬIdee,ȱ TriageȬIdeeȱ sowieȱ dieȱ Ideeȱ derȱ informationellenȱ Vernetzungȱ(vgl.ȱOsterloh/Frostȱ2003,ȱS.ȱ27ff.).ȱȱ

Dieȱ ProzessȬIdeeȱ umfasstȱ einenȱ 90°ȬShiftȱ inȱ derȱ Organisation,ȱ eineȱ UntergliedeȬ rungȱinȱKernȬȱundȱSupportprozesseȱsowieȱdieȱentsprechendenȱProzessȬTeamsȱundȱ ProcessȬOwner.ȱDerȱ90°ȬShiftȱbezeichnetȱeineȱUmorientierungȱvonȱderȱtraditionellȱ vertikalȱausgerichteten,ȱarbeitsteiligenȱOrganisationȱinȱeineȱhorizontale,ȱfunktionsȬ übergreifendeȱ Sichtweiseȱ (vgl.ȱ Abb.ȱ 2Ȭ6).ȱ Dieȱ Unterscheidungȱ inȱ KernȬȱ undȱ SupȬ portprozesseȱ ermöglichtȱ es,ȱ zwischenȱ kundenrelevantenȱ (Nutzenȱ stiftenden)ȱ undȱ wenigerȱkundenrelevantenȱ(nichtȱNutzenȱstiftenden)ȱTätigkeitenȱzuȱdifferenzieren.ȱ DieȱkundenrelevantenȱProzesseȱ(z.B.ȱAuftragserfüllung)ȱsindȱhäufigȱQuelleȱfürȱeiȬ nenȱWettbewerbsvorteilȱ(z.B.ȱSchnelligkeit)ȱundȱsolltenȱnichtȱoutgesourctȱwerden,ȱ wasȱ fürȱ wenigerȱ kundenrelevanteȱ Prozesseȱ (z.B.ȱ Kantinenwesen)ȱ nichtȱ gilt.ȱ ȱ Dieȱ BildungȱvonȱProcessȬTeamsȱsowieȱdieȱBestimmungȱderȱProcessȬOwnerȱfolgenȱdenȱ generellenȱRegelnȱderȱTeambildungȱundȱdesȱAssignment.ȱ

Dieȱ TriageȬIdeeȱ beinhaltetȱ dieȱ horizontaleȱ Segmentierungȱ vonȱ Prozessen.ȱ Dieseȱ erfolgtȱnachȱFunktionen,ȱKomplexitätsbereichenȱsowieȱKundengruppen.ȱDieȱfunkȬ tionaleȱSegmentierungȱträgtȱdemȱUmstandȱRechnung,ȱdassȱimȱRahmenȱderȱKernȬ prozesseȱbestimmteȱFunktionenȱfürȱdieȱAuftragsabwicklungȱwieȱz.B.ȱEinkauf,ȱLoȬ gistikȱundȱVertriebȱinȱjedemȱFallȱerfülltȱwerdenȱmüssen,ȱversuchtȱdabeiȱaberȱauchȱ durchȱ eineȱ Prozessverantwortungȱ (ProcessȬOwner)ȱ dieȱ Schnittstellenȱ zuȱ minimieȬ ren.ȱDemgegenüberȱunterscheidetȱdieȱSegmentierungȱnachȱKomplexität,ȱTätigkeiȬ tenȱundȱProblemhaltigkeitȱ(z.B.ȱkomplexeȱFälle,ȱmittelschwereȱFälle,ȱRoutinefälle).ȱ Sieȱ ordnetȱ dieseȱ nachȱ Routinisierbarkeit,ȱ umȱ sieȱ dannȱ ggf.ȱ zuȱ automatisieren.ȱ Beiȱ derȱ Segmentierungȱ nachȱ Kundengruppenȱ schließlichȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ nachȱ KunȬ denwertȱzuȱdifferenzierenȱundȱdieȱ„Schlüsselkunden“ȱbevorzugtȱzuȱbedienen.ȱDieȬ sesȱ Grundprinzipȱ spiegeltȱ sichȱ auchȱ imȱ CustomerȬRelationshipȬManagamentȱ (CRM)ȱwieder,ȱdasȱeineȱwichtigeȱBasisȱfürȱdenȱInternetȬHandelȱdarstellt.ȱȱ

33

2.2

2


Abbildungȱ2Ȭ7:ȱ

GeschäftssystemȬPrinzipienȱdesȱNewȱOnlineȬRetailingȱ

Quelle: In Anlehnung an Osterloh/ Frost 2003, S. 27 Triage-Idee

Prozess-Idee

Funktionale Segmentierung

90°-Shift der Organisation

Segmentierung nach Komplexität

Kernprozesse und Supportprozesse

Segmentierung nach Kundengruppen

Prozess-Team und Prozess-Owner

Kundenorientierte Rundumbearbeitung

Informationelle Vernetzung

E-Mail-Ethos

Dezentraler Datenzugriff

Simultane, papierlose Datenverarbeitung

DieȱIdeeȱderȱinformationellenȱVernetzungȱistȱes,ȱaufȱdieȱpapierbasierteȱInformaȬ tionsübermittlungȱ weitestgehendȱzuȱverzichten,ȱdaȱdieseȱschnellȱihreȱGrenzenȱerȬ reichtȱundȱdemȱGrundprinzipȱderȱDigitalisierungȱimȱOnlineȬHandelȱentgegenläuft.ȱ Sieȱ beinhaltetȱ imȱ Wesentlichenȱ denȱ EȬMailȬEthos,ȱ denȱ dezentralenȱ Datenzugriffȱ sowieȱ dieȱ simultaneȱ undȱ papierloseȱ Datenverarbeitung.ȱ Diesesȱ setztȱ intelligenteȱ Netzeȱ voraus,ȱ dieȱ einenȱ dezentralenȱ Aufbauȱ vonȱ Netzwerkenȱ (ClientȬServerȬ Lösungen)ȱ sowieȱ Hypermediastrukturenȱ derȱ inȱ denȱ Netzenȱ angebotenenȱ Inhalteȱ erlauben.ȱ Derȱ dezentraleȱ Aufbauȱ vonȱ Netzenȱ machtȱ Navigationsentscheidungenȱ überflüssig,ȱ indemȱ einzelneȱ Bereicheȱ z.B.ȱ mitȱ eigenenȱ Servernȱ arbeiten.ȱ DemgeȬ genüberȱ erlaubtȱ esȱ Hypermedia,ȱ zwischenȱ Dokumentenȱ oderȱ innerhalbȱ vonȱ DoȬ kumentenȱhinȬȱundȱherzuspringen,ȱohneȱdassȱdieseȱgesucht,ȱaufgerufenȱoderȱkomȬ plettȱdurchgelesenȱwerdenȱmüssen.ȱȱȱ Denȱ Prinzipienȱ desȱ Geschäftssystemsȱ OnlineȬHandelȱ folgend,ȱ sollteȱ dasȱ OnlineȬ HandelsunternehmenȱalsȱProzessorganisationȱaufgebautȱwerden,ȱinȱdemȱdieȱKernproȬ zesseȱ dieȱ strategischȱ relevantenȱ Wertschöpfungsprozesseȱ abbildenȱ (z.B.ȱ Vertrieb).ȱ Dieseȱ habenȱ idealerweiseȱ immerȱ externenȱ Marktkontaktȱ (z.B.ȱ Absatzmärkte),ȱ daȱ sieȱ

34

Marketing- und Vertriebspolitik im New Online-Retailing

derȱErfüllungȱvonȱKundenaufträgenȱdienen.ȱSieȱwerdenȱunterstütztȱvonȱdenȱSupportȬ prozessen,ȱ dieȱ keinenȱ Marktkontaktȱ habenȱ müssenȱ undȱ reineȱ Zuliefererfunktionȱ fürȱ dieȱKernprozesseȱbesitzen.ȱIhreȱLeistungsverflechtungȱmitȱdenȱKernprozessenȱsollteȱsoȱ geringȱsein,ȱdassȱsieȱjederzeitȱalsȱeigenständigeȱLeistungȱseparierbarȱoderȱoutsourcebarȱ sind.ȱDasȱistȱallerdingsȱbeiȱdenȱZentralabteilungenȱȱ(funktionaleȱSchulen),ȱdieȱspezifiȬ scheȱFachkenntnisseȱanbietenȱundȱinȱHinblickȱaufȱdieȱWissensvermittlungȱanȱdieȱProȬ zesseȱprimärȱeineȱDienstleistungsaufgabeȱhabenȱ(z.B.ȱMarktkenntnisseȱimȱMarketing),ȱ nichtȱohneȱWeiteresȱmöglich.ȱȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ8:ȱ

ParadigmenwechselȱimȱMarketingȱ

Quelle: In Anlehnung an Schneider 2001, S. 12

Wirksamkeit

New Marketing durch Internet:

• Kundenbindung/ Interaktion • Individualisierte Ansprache/ Angebote

Weltweit einsetzende Internet-Penetration

• Breite Markendefinition (Werte,Kern) • Fokus Kundenwertsteigerung

Traditionelles Marketing im Stationärgeschäft:

• Massenmarketing - Fokus Frequenzabschöpfung • Möglichst viele Kunden für standardisierte Produkte • Enge Definition der Marke (Bekanntheit, Image) • Fokus Marketingeffizienz 1960

2.3

1980

2000

2020

Zeit


MitȱdemȱAufkommenȱdesȱOnlineȬHandelsȱistȱeinȱgrundlegenderȱParadigmenwechselȱ imȱ Marketingȱ verbunden.ȱ Zielȱ desȱ OnlineȬHandelsmarketingsȱ istȱ es,ȱ dieȱ richtigenȱ SortimenteȱfürȱattraktiveȱKundenȱbereitzustellen.ȱNeueȱCRMȬSysteme,ȱKundendatenȬ bankenȱ undȱ einȱ intelligentesȱ 1:1ȬMarketingȱ rückenȱ inȱ denȱ Fokus,ȱ derȱ aufȱ dauerhafteȱ 35

2.3

2


Kundenbeziehungenȱangelegtȱist.ȱDieȱMarkendefinitionȱgestaltetȱsichȱbreiterȱundȱumȬ fasstȱ dasȱ gesamteȱ operativeȱ Leistungsversprechenȱ sowieȱ dasȱ Kundenvertrauenȱ undȱ dieȱ Unternehmenskultur.ȱ Informationstechnologienȱ werdenȱ vorrangigȱ mitȱ demȱ Zielȱ eingesetzt,ȱdenȱKundenwertȱzuȱsteigern.ȱAnȱdiesemȱZielȱrichtenȱsichȱalleȱMarketinginȬ strumenteȱ aus.ȱ Derȱ mitȱ demȱ OnlineȬHandelȱ einhergehendeȱ Paradigmenwechselȱ imȱ MarketingȱistȱinȱAbbildungȱ2Ȭ8ȱdargestellt.ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ9:ȱ

EinordnungȱdesȱkonventionellenȱundȱdigitalenȱCMȱ

Quelle: In Anlehnung an Ahlert 2002, S. 23

Nachfragesystem

Bedürfnisse

Herkömmlich

PL

Standardprodukte

Angebotssystem

Innovativ Problem-Lösungs-Komplexe

Kanal

Systemhintergrund

konventionell

digital

digital

konventionell

Handelsdominanz

ECR Team

Konventionelles Category Management

Digitales Category Management

Herstellerdominanz

2.3.1

Sortimentspolitik im Online-Handel

Auchȱ imȱ OnlineȬHandelȱ stelltȱ dasȱ Sortimentȱ „dasȱ Herz“ȱ desȱ Geschäftesȱ dar.ȱ Imȱ VerȬ gleichȱzumȱStationärȬȱundȱauchȱVersandhandelȱzeichnetȱsichȱderȱOnlineȬHandelȱallerȬ dingsȱdurchȱ„unbegrenzte“ȱSortimentsvielfaltȱaus,ȱdieȱausȱdemȱWegfallȱzeitlicherȱundȱ räumlicherȱRestriktionenȱresultiert.ȱDarausȱergebenȱsichȱauchȱfürȱdasȱCategoryȱManaȬ gementȱ(CM)ȱimȱVergleichȱzumȱbisherigenȱCMȬVerständnisȱ(konventionellesȱCategoryȱ Management)ȱvölligȱneueȱMöglichkeiten.ȱSoȱistȱdasȱkonventionelleȱCMȱaufȱherkömmȬ licheȱBedürfnisbereicheȱundȱstationäreȱHandelsformenȱausgerichtet.ȱDieseȱKennzeichȬ nungȱistȱinȱAbbildungȱ2Ȭ9ȱdargestellt,ȱwobeiȱzwischenȱAngebotssystemȱeinerseitsȱundȱ Nachfragesystemȱ andererseitsȱ unterschiedenȱ wird.ȱ Bezüglichȱ desȱ Angebotssystemsȱ 36


kannȱ derȱ Systemhintergrundȱ entsprechendȱ desȱ ECRȬAnsatzesȱ handelsdominantȱ oderȱ herstellerdominantȱ seinȱ (vgl.ȱ Heinemannȱ 2008g,ȱ S.ȱ 102).ȱ Dasȱ Nachfragesystemȱ unterȬ scheidetȱzwischenȱherkömmlichenȱoderȱinnovativenȱBedürfnissen,ȱStandardproduktenȱ oderȱ ProblemȬLösungsȬKomplexenȱ (z.B.ȱ PCȬKonfigurationen)ȱ sowieȱ Kanälen,ȱ dieȱ entwederȱkonventionellȱoderȱdigitalȱseinȱkönnenȱ(vgl.ȱAhlertȱ2002,ȱS.ȱ22ȱff.).ȱDabeiȱistȱ esȱ durchausȱ möglich,ȱ dassȱ beiȱ neuenȱ Warengruppenordnungenȱ auchȱ neuartigeȱ EntȬ wicklungenȱvonȱVerbraucherbedürfnissenȱoderȱAnsatzpunkteȱdesȱCRMȱberücksichtigtȱ werden.ȱDieȱkonsumentenorientierteȱZusammenstellungȱderȱCategoryȱerlaubtȱes,ȱaufȱ spezifischeȱ Bedürfnisseȱ derȱ Kundenȱ einzugehen,ȱ allerdingsȱ könnenȱ dieseȱ nochȱ nichtȱ kundenindividuellȱzusammengestelltȱwerden.ȱ ImȱkonventionellenȱGeschäftsansatzȱ(StationärȬȱoderȱVersandgeschäft)ȱkannȱaufgrundȱ derȱräumlichenȱBeschränkungȱdasȱ„100.000ȱXȱ100.000ȱKombinationen“ȬProblemȱnichtȱ gelöstȱ werdenȱ (vgl.ȱ Ahlertȱ 2002,ȱ S.ȱ 22ȱ ff.).ȱ Hierȱ setztȱ dasȱ digitaleȱ Categoryȱ ManageȬ mentȱan,ȱbeiȱdemȱdieȱkundenindividuelleȱZusammenstellungȱderȱCategoriesȱmöglichȱ wird,ȱ wennȱ Warenȱ digitalȱ dargestelltȱ werdenȱ können.ȱ Inȱ derȱ virtuellenȱ Weltȱ spielenȱ dabeiȱwederȱräumlicheȱBegrenzungen,ȱzeitlicheȱBeschränkungen,ȱnochȱKombinationsȬ problemeȱundȱDarstellungsschwierigkeitenȱeineȱRolle.ȱDadurchȱergibtȱsichȱdieȱinȱAbȬ bildungȱ2Ȭ10ȱdargestellteȱPositionierungȱdesȱdigitalenȱCM,ȱȱdasȱdemȱBereichȱderȱkonȬ ventionellenȱ Bedürfnisbefriedigungȱ mitȱ demȱ Angebotȱ vonȱ Standardproduktenȱ überȱ digitaleȱAbsatzkanäleȱzuzuordnenȱist.ȱAusȱderȱKombinationȱstationärerȱundȱdigitalerȱ Absatzkanäleȱwerdenȱ dieȱ Handelsunternehmenȱ inȱ dieȱLageȱ versetzt,ȱ dieȱ MöglichkeiȬ tenȱdesȱdigitalenȱmitȱdenenȱdesȱkonventionellenȱCMȱzuȱkombinieren.ȱDieȱWeiterentȬ wicklungȱ vonȱ Kundenbeziehungenȱ kannȱ dabeiȱ überȱ dieȱ verschiedenenȱ Absatzkanäleȱ erfolgen.ȱ Imȱ Falleȱ einerȱ InternetȬBestellungȱ erhältȱ dasȱ Unternehmenȱ detaillierteȱ KunȬ dendaten,ȱdieȱesȱimȱRahmenȱdesȱCMȱnutzenȱkannȱunterȱBerücksichtigungȱindividuelȬ lerȱBedürfnisseȱdesȱKonsumenten.ȱDasȱebnetȱdenȱWegȱzuȱeinemȱinnovativen,ȱkundenȬ getriebenenȱ CM,ȱ überȱ dasȱ gegebenenfallsȱ dieȱ kompletteȱ Wertschöpfungsketteȱ neuȱ gestaltetȱ wird.ȱ Dadurchȱ wirdȱ esȱ möglich,ȱ innovativeȱ Lösungskonzepteȱ fürȱ komplexeȱ Konsumproblemeȱ effizientȱ zuȱ vermarktenȱ undȱ dieȱ Beziehungsqualitätȱ imȱ Sinneȱ desȱ CRMȱauszubauen.ȱȱ Komplexeȱ Konsumproblemeȱ oderȱ auchȱ ProblemȬLösungsȬKomplexeȱ könnenȱ sichȱ ausȱ Angebotskombinationenȱ verschiedenerȱ Produkte,ȱ HandwerksȬȱ undȱ Dienstleistungenȱ ergeben.ȱDasȱBedürfnisȱnachȱeinerȱadäquatenȱMultimediaausstattungȱkannȱbereitsȱeinȱ komplexesȱ Konsumproblemȱ darstellen,ȱ wennȱ manȱ dieȱ notwendigenȱ Komponentenȱ dafürȱbetrachtet.ȱAlsȱBeispielȱlässtȱsichȱdieȱKombinationȱausȱTV,ȱDVDȬPlayer,ȱStereoȬ anlage,ȱ Computer,ȱ Software,ȱ Raumverdunkelungȱ undȱ entsprechendenȱ HandwerksȬ leistungenȱ nennen,ȱ wennȱ esȱ darumȱ geht,ȱ dieseȱ Bestandteileȱ sinnvollȱ zuȱ kombinierenȱ undȱdemȱKundenȱ„wieȱausȱeinemȱGuss“ȱzuȱliefernȱ(vgl.ȱAhlertȱ2002,ȱS.ȱ27).ȱBesondersȱ gutȱgeeignetȱfürȱdenȱOnlineȬHandelȱsindȱdigitalisierbareȱSortimenteȱundȱProdukte,ȱdieȱ darüberȱhinausȱeinenȱausgeprägtenȱSelbstbedienungscharakterȱaufweisen.ȱDabeiȱhanȬ deltȱ esȱ sichȱ z.B.ȱ umȱ Sortimenteȱ wieȱ MusikȬDownloads,ȱ Nachrichten,ȱ Softwareȱ oderȱ Bücher,ȱnichtȱdagegenȱProdukte,ȱdieȱvorȱdemȱKaufȱvonȱdenȱKundenȱbesichtigtȱwerdenȱ 37

2.3

2


müssen.ȱ Derȱ OnlineȬHändlerȱ mussȱ alsoȱ vornehmlichȱ solcheȱ Produkteȱ insȱ Sortimentȱ aufnehmen,ȱ dieȱ sichȱ überȱ denȱ Distanzhandelȱ auchȱ problemlosȱ verkaufenȱ lassen.ȱ Esȱ kannȱdavonȱausgegangenȱwerden,ȱdassȱdabeiȱnebenȱdenȱreinenȱEȬProduktenȱauchȱalleȱ bisherigenȱ Versandhandelssortimenteȱ gutȱ fürȱ denȱ OnlineȬHandelȱ geeignetȱ sindȱ (vgl.ȱ Kap.ȱ1.5).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ10:ȱ EinordnungȱdesȱinnovativenȱundȱkundengetriebenenȱCMȱ Quelle: Ahlert 2002, S. 27 Nachfragesystem

Bedürfnisse

Angebotssystem

PLK

Innovativ

Herkömmlich Standardprodukte Kanalausprägung

Problem-Lösungs-Komplexe Kanalausprägung

Kanal Systemhintergrund

konventionell

digital

digital

konventionell

Handelsdominanz

ECR Team

Hybrides Category Management

Kundengetriebenes Category Management

Herstellerdominanz

2.3.2

Preispolitik im Online-Handel

ImȱWorldȱWideȱWebȱlassenȱsichȱPreiseȱverschiedenerȱAnbieterȱproblemlosȱundȱschnellȱ vergleichen,ȱ unterstütztȱ vonȱ Preisvergleichsseiten.ȱ Insofernȱ spieltȱ derȱ Preisvergleichȱ imȱ OnlineȬHandelȱ eineȱ herausragendeȱ Rolle.ȱ Dieserȱ hatȱ nichtȱ nurȱ zurȱ Erhöhungȱ derȱ Preistransparenzȱ beigetragen,ȱ sondernȱ auchȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ derȱ Kundenȱ maßgebȬ lichȱ beeinflusst.ȱ Beimȱ „OnlineȬShopping“ȱ legenȱ dieȱ InternetȬUserȱ Wertȱ aufȱ günstigeȱ Preise,ȱweshalbȱsieȱimmerȱmehrȱPreisȬAgentenȱoderȱauchȱPreissuchmaschinenȱeinsetȬ zenȱ (z.B.ȱ ciao.de,ȱ geizkragen.de,ȱ guenstiger.de,ȱ kelkoo.de,ȱ billiger.de,ȱ rockbottom.deȱ oderȱwowowo.de).ȱȱInȱdieseȱRichtungȱgehtȱauchȱdasȱOnlineȬPowershopping,ȱbeiȱdemȱ sichȱ Nachfragerȱ zusammenschließen,ȱ umȱ durchȱ dasȱ dannȱ entstandeneȱ größereȱ AbȬ satzvolumenȱ denȱ Preisȱ zuȱ drücken.ȱ Auchȱ hierdurchȱ wirdȱderȱ Preiskampfȱ imȱ OnlineȬ 38


HandelȱgefördertȱundȱdieȱMachtȱzuȱGunstenȱderȱNachfragerȱerhöhtȱ(Fredrichȱ2008,ȱS.ȱ D6;ȱ Kollmannȱ 2007,ȱ S.ȱ 131ȱ ff.).ȱ Aufgrundȱ derȱ steigendenȱ Markttransparenzȱ undȱ desȱ damitȱ einhergehendenȱ Wettbewerbsdrucksȱ durchȱ dasȱ Internetȱ erwartetȱ derȱ Kunde,ȱ dassȱdieȱPreisspielräumeȱderȱAnbieterȱAbschlägeȱzulassen.ȱDieȱKundenȱhabenȱgelernt,ȱ dassȱ dieȱ Preiskalkulationenȱ inȱ denȱ neuenȱ Kanälenȱ häufigȱ geringerȱ sindȱ alsȱ inȱ denȱ anderenȱ Kanälen.ȱ Diesesȱ wirdȱ auchȱ dadurchȱ gefördert,ȱ dassȱ dieȱ Kundenȱ selbstȱ TeilȬ aufgabenȱ derȱ Kaufprozesseȱ übernehmenȱ (z.B.ȱ Selbstbedienung,ȱ Bestellabwicklungȱ etc.).ȱDieȱErfahrungȱzeigt,ȱdassȱdasȱPreisniveauȱvergleichbarerȱArtikelȱimȱOnlineȬKanalȱ geringerȱistȱalsȱinȱdenȱstationärenȱGeschäften.ȱDafürȱerhältȱderȱKundeȱaberȱauchȱkeineȱ persönlicheȱBeratung.ȱȱ AufgrundȱderȱgroßenȱPreistransparenzȱimȱInternetȱerfahrenȱdieȱAnbieterȱeinenȱPreisȬ druck,ȱ demȱ sieȱ nurȱ durchȱ Individualisierungȱ undȱ Personalisierungȱ ihrerȱ Angeboteȱ standhaltenȱ können.ȱ Insofernȱ empfiehltȱ sichȱ dasȱ Angebotȱ vonȱ Eigenmarkenȱ imȱ Web.ȱȱ AuchȱkannȱeinȱHandelsunternehmenȱPaketangeboteȱbzw.ȱPreisbündelȱfürȱzusammenȬ gestellteȱ Produkteȱ schnüren,ȱ umȱ dieȱ Vergleichbarkeitȱ mitȱ denȱ Mitbewerbernȱ zuȱ erȬ schweren.ȱ Grundsätzlichȱ ȱ erfolgtȱ dieȱ Preiskalkulationȱ imȱ elektronischenȱ Absatzȱ aberȱ nachȱ denselbenȱ Prinzipienȱ undȱ Methodenȱ wieȱ imȱ nichtelektronischenȱ Handel.ȱ Eineȱ AusnahmeȱbildenȱjedochȱdieȱdynamischenȱPreisstrategienȱnachȱdemȱOnlineȬRequestȬ Prinzipȱ oderȱ OnlineȬAuctionȬPrinzip.ȱ Kennzeichenȱ desȱ OnlineȬRequestȬPrinzipsȱ istȱ eineȱ aggregierteȱ Nachfragerfassungȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ Kaufwünscheȱ undȱ PreisvorstelȬ lungen,ȱ dieȱ anȱ einenȱ Vermittlerȱ (z.B.ȱ Marktplatzbetreiber)ȱ weitergegebenȱ werden.ȱ Dieserȱ prüftȱ dieȱ Angabenȱ inȱ anonymisierterȱ Formȱ (auchȱ z.B.ȱ Bonitätsprüfung)ȱ undȱ leitetȱsieȱdannȱanȱgeeigneteȱTransaktionspartnerȱaufȱderȱAnbieterseiteȱweiterȱ(Requestȱ forȱProposal).ȱDieseȱentscheidenȱdann,ȱobȱsieȱeinȱaufȱdieȱNachfrageȱpassendesȱAngeȬ botȱ formulieren.ȱ Einȱ derartigesȱ OnlineȬRequestȬPrinzipȱ findetȱ z.B.ȱ Anwendungȱ beiȱ demȱReiseȬMarktplatzbetreiberȱaskerus.deȱ(vgl.ȱKollmannȱ2007,ȱS.ȱ124).ȱȱ Mitȱ demȱ OnlineȬAuctionȬPrinzipȱ versuchenȱ InternetȬAnbieter,ȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ verschiedenerȱ Auktionsformenȱ denȱ individuellenȱ Nutzenȱ undȱ dieȱ persönlicheȱ ZahȬ lungsbereitschaftȱdesȱKäufersȱzuȱquantifizieren.ȱDabeiȱkommtȱeinȱoffenerȱPreismechaȬ nismusȱ zumȱ Tragen,ȱ beiȱ demȱ sichȱ derȱ Kaufpreisȱ einesȱ Produktesȱ nachȱ derȱ Angabeȱ einesȱ Startpreisesȱ seitensȱ desȱ Anbietersȱ durchȱ immerȱ höhereȱ Geboteȱ verschiedenerȱ Nachfragerȱ aufȱ dasselbeȱ angeboteneȱ Gutȱ entwickeltȱ (einseitigȱ dynamischeȱ PreisbilȬ dung).ȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ Laufzeitȱ einerȱ Auktionȱ inȱ derȱ Regelȱ zeitlichȱ begrenztȱ (vgl.ȱ KollȬ mannȱ 2007,ȱ S.ȱ 127).ȱ Demȱ OnlineȬAuctionȬPrinzipȱ folgtȱ z.B.ȱ derȱ elektronischeȱ MarktȬ platzȱeBay,ȱüberȱdenȱbereitsȱselbstȱdieȱDeutscheȱBahnȱAGȱFahrkartenȱangebotenȱhat.ȱȱ Zurȱ Preispolitikȱ gehörtȱ auchȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Bedingungenȱ derȱ Entgeltentrichtungȱ (ePayment),ȱdieȱinȱdenȱAGBȱgeregeltȱseinȱsolltenȱ(Heinemannȱ2008g,ȱS.ȱ174).ȱEinȱOnliȬ neȬHändlerȱ hatȱ prinzipiellȱ alleȱ denkbarenȱ Zahlungsverfahrenȱ zurȱ Verfügung.ȱ Dabeiȱ bestehtȱdieȱMöglichkeit,ȱjeȱnachȱAbsatzkanalȱauchȱunterschiedlicheȱZahlungsmöglichȬ keitenȱ anzubieten,ȱ wobeiȱ dieȱ Kreditkarteȱ alsȱ wichtigstesȱ Zahlungsmittelȱ imȱ OnlineȬ shopȱgilt.ȱAllerdingsȱzähltȱdieȱBezahlsicherheitȱfürȱvieleȱKundenȱalsȱGrundvoraussetȬ

39

2.3

2


zung,ȱ überhauptȱ imȱ Internetȱ zuȱ kaufen.ȱ Soȱ darfȱ z.B.ȱ dieȱ Eingabeȱ derȱ Zahlungsdatenȱ (Kreditkartennummerȱ etc.)ȱ nichtȱ alsȱ Risikoȱ angesehenȱ werden.ȱ Dementsprechendȱ wurdenȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ dieȱ Sicherheitssystemeȱ undȱ Verschlüsselungsverfahrenȱ erheblichȱverbessertȱ(vgl.ȱKollmannȱ2007,ȱS.ȱ90).ȱ

2.3.3

Verkaufs- und Distributionspolitik im Online-Handel

VerkaufsȬȱundȱAbsatzprozesseȱsindȱimȱInternetȬHandelȱsehrȱkanalspezifischȱgestaltet.ȱ Wichtigȱ ist,ȱ dassȱ einȱSystemȱzuȱ Beginnȱ einesȱ Bestellvorgangsȱ Informationenȱ überȱ dieȱ bestelltenȱ Produkte,ȱ Dienstleistungen,ȱ gewünschteȱ LieferȬȱ undȱ Zahlungsmodalitätenȱ sowieȱ denȱ Kundenȱ erfasst,ȱseiȱ esȱ ausȱinternenȱ Datenbankenȱ oderȱ imȱ Dialogȱ mitȱ demȱ Besteller.ȱVomȱKundenȱmüssenȱjederzeitȱWarenȱzurȱBestelllisteȱhinzugefügtȱoderȱentȬ ferntȱwerdenȱkönnen.ȱGleichesȱgiltȱfürȱdieȱLieferȬȱundȱZahlungsmodalitäten,ȱdieȱjederȬ zeitȱ veränderbarȱ seinȱ müssen.ȱ Stammkundenȱ solltenȱ dieȱ Möglichkeitȱ haben,ȱ aufȱ geȬ speicherteȱ Stammdatenȱ zurückzugreifen.ȱ Standardȱ istȱ dieȱ Erstellungȱ einesȱ BestelldoȬ kuments,ȱaufȱderȱdieȱzuvorȱgetroffeneȱAuswahlȱfestgehaltenȱundȱderȱPreisȱberechnetȱ wird.ȱGängigȱistȱmittlerweileȱauchȱeineȱAuftragsbestätigungȱnachȱBestellfreigabeȱoderȱ eineȱSofortrechnung.ȱFürȱdieȱDauerȱderȱLieferzeitȱsolltenȱKundenȱüberȱdenȱStandȱderȱ Auftragserledigungȱinformiertȱwerdenȱ(vgl.ȱSchobesbergerȱ2007,ȱS.ȱ47).ȱȱ GrundsätzlichȱlassenȱsichȱdieȱProzessbereicheȱbeimȱKaufȱimȱOnlineȬHandelȱnachȱderȱ VorkaufȬ,ȱKaufȬȱsowieȱNachkaufphaseȱgliedernȱ(vgl.ȱAbb.ȱ2Ȭ11).ȱInȱderȱVorkaufphaseȱ gehtȱesȱdarum,ȱpotenzielleȱKundenȱanzulockenȱundȱdannȱmitȱdemȱProduktangebotȱzuȱ konfrontieren.ȱ Eineȱ Schlüsselrolleȱ inȱ dieserȱ Phaseȱ kommtȱ derȱ Produktsucheȱ zuȱ (eȬ SearchȬProzess),ȱ beiȱ derȱ einȱ zumȱ Bedarfȱ passendesȱ Angebotȱ durchȱ denȱ Kundenȱ geȬ suchtȱ undȱ eventuellȱ auchȱ gefundenȱ wird.ȱ Mitȱ derȱ Produktauswahlȱ undȱ derȱ PlatzieȬ rungȱ inȱ denȱ Warenkorbȱ erfolgtȱ derȱ Übergangȱ inȱ dieȱ Kaufphase,ȱ dieȱ dannȱ mitȱ demȱ DruckȱaufȱeinenȱBestellȬButtonȱstartet.ȱInȱdieserȱPhaseȱ(eSalesȬProzess)ȱgehtȱesȱumȱdieȱ GeschäftsvereinbarungȱzwischenȱAnbieterȱundȱNachfragerȱsowieȱdieȱTransaktionsabȬ wicklungȱ (eFulfillment).ȱ Dazuȱ gehörtȱ auchȱ dieȱ OnlineȬBezahlungȱ (ePayment)ȱ sowieȱ dieȱ Produktauslieferungȱ (eDistribution).ȱ Nachȱ Kaufabschlussȱ undȱ vollständigerȱ TransaktionsabwicklungȱbeginntȱdieȱNachkaufphase,ȱinȱderȱesȱumȱSupportȬȱundȱSerȬ viceȬAngeboteȱsowieȱdieȱKundenbewertungȱgeht.ȱInȱdieseȱPhaseȱgehörtȱauchȱdieȱReȬ tourenabwicklungȱundȱdieȱOnlineȬBeschwerdeȱsowieȱdieȱSteuerungȱ(eControlling)ȱzurȱ Optimierungȱ desȱ Prozessaufbausȱ undȱ zurȱ Überprüfungȱ allerȱ vertriebsrelevantenȱ UnȬ ternehmensaktivitätenȱ(vgl.ȱKollmannȱ2007,ȱS.ȱ148ȱff.).ȱȱȱ ȱ ȱ

40


Abbildungȱ2Ȭ11:ȱ ProzessbereicheȱbeimȱKaufȱimȱOnlineȬHandelȱ Quelle: Kollmann 2007, S. 149 in Anlehnung an Foscht/Swoboda 2004, S. 162 Vorkauf Interne Info-Suche

Problemerkennung

Produktsuche

Externe Info-Suche

Kauf

OnlineWarenkorb

Alternativenidentifikation

Nachkauf TransaktionsAbwicklung (eFulfilment)

OnlineKauf/ eSales

Auslieferung (eDistribution)

OnlineBezahlung (ePayment)

Retoure

OnlineBeschwerde

Konsum/ Nutzung

Steuerung (eControlling)

Evaluierung

Dieȱ Kundenbewertungȱ sollȱ Auskunftȱ gebenȱ überȱ dieȱ Kundenzufriedenheit,ȱ dieȱ wieȬ derumȱausschlaggebendȱfürȱdieȱFortführungȱderȱGeschäftsbeziehungȱmitȱdemȱKundenȱ undȱ damitȱ dieȱ Kundenbindungȱ ist.ȱ Eineȱ zentraleȱ Rolleȱ fürȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ spieltȱ dabeiȱ dieȱ OnlineȬAuftragsbearbeitung,ȱ dieȱ inȱ derȱ Regelȱ demȱ Kundenserviceȱ zugeordnetȱ ist.ȱ Grundvoraussetzungȱ fürȱ eineȱ ausȱ Kundensichtȱ funktionierendeȱ AufȬ tragsbearbeitungȱistȱzuallererstȱdieȱProduktverfügbarkeit.ȱIstȱdieȱWareȱnichtȱselbstȱimȱ Lagerȱ vorrätig,ȱ verlängertȱ sichȱ dieȱ Lieferzeit.ȱ Mittlerweileȱ istȱ jedochȱ eineȱ Belieferungȱ innerhalbȱvonȱ24ȱStunden,ȱspätestensȱjedochȱnachȱ48ȱStundenȱschonȱfastȱStandard,ȱsoȱ dassȱdieȱKundenȱinȱjedemȱFallȱüberȱmöglicheȱLieferverzögerungenȱinformiertȱwerdenȱ sollten,ȱbevorȱsieȱdenȱKaufȱtätigen.ȱDiesesȱhilft,ȱMissverständnisseȱaufȱKundenseiteȱzuȱ vermeiden,ȱ erfordertȱ aberȱ dieȱ technischeȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ Verfügbarkeitȱ desȱ geȬ wünschtenȱProduktesȱprüfenȱsowieȱdieȱkonkreteȱLieferzeitȱangebenȱzuȱkönnen.ȱAllerȬ dingsȱistȱesȱauchȱhierȱmittlerweileȱStandard,ȱdenȱKundenȱüberȱdenȱgenauenȱLieferstaȬ tusȱ zuȱ informieren.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ derȱ problemlose,ȱ inȱ derȱ Regelȱ kostenloseȱ Umtauschȱ (Retourenmanagement)ȱ sowieȱ einȱ professionellesȱ Beschwerdemanagementȱ ebenfallsȱ „StateȬofȬtheȬArt“.ȱ Geradeȱ aufgrundȱ desȱ fehlendenȱ persönlichenȱ „FaceȬtoȬ Face“ȬKontaktesȱ sollteȱ dasȱ Beschwerdemanagementȱ aufȱ keinenȱ Fallȱ vollautomatisiertȱ ablaufen,ȱ sondernȱ stetsȱ auchȱ eineȱ telefonischeȱ Kontaktmöglichkeitȱ fürȱ dieȱ Kundenȱ vorsehen.ȱ Dabeiȱ setzenȱ sichȱ auchȱ „CallȬBack“ȬFunktionenȱ immerȱ mehrȱ durch,ȱ mitȱ denenȱ derȱ Kundeȱ einenȱ Rückrufwunschȱ anklickenȱ kannȱ undȱ innerhalbȱ wenigerȱ SeȬ kundenȱzurückgerufenȱwird.ȱWieȱimȱstationärenȱHandelȱauch,ȱkommtȱdabeiȱnatürlichȱ derȱFreundlichkeitȱundȱFachkompetenzȱdesȱPersonalsȱeineȱSchlüsselrolleȱzu,ȱwasȱauchȱ imȱFalleȱeinesȱ„Total“ȬOutsourcingȱdesȱKundenservicesȱzuȱbedenkenȱist.ȱGleichesȱgiltȱ fürȱ dieȱ Zustellungȱ überȱ Dienstleister,ȱ dieȱ dannȱ inȱ derȱ Regelȱ denȱ Letztkontaktȱ zumȱ Kundenȱ habenȱ undȱ damitȱ auchȱ dasȱ Erscheinungsbildȱ desȱ OnlineȬHändlersȱ entscheiȬ dendȱprägen.ȱ 41

2.3

2


DemȱKundenserviceȱistȱȱinȱderȱRegelȱauchȱdasȱCallȬCenterȱzugeordnet.ȱNegativerfahȬ rungenȱ mitȱ CallȬCenternȱ treibenȱ vieleȱ Kundenȱ zurȱ Weißglutȱ undȱ etlicheȱ OnlineȬ HändlerȱinȱdieȱImagefalle.ȱAutomatischeȱTelefonanlagen,ȱinȱdieȱvieleȱKundenȱimȱZugeȱ derȱ Selbstselektionȱ geschicktȱ werden,ȱ sindȱ sicherlichȱ geeignet,ȱ Personalkostenȱ einzuȬ sparen,ȱ aberȱ niemalsȱ dazuȱ inȱ derȱ Lage,ȱ gegenüberȱ demȱ Kundenȱ eineȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ zuȱ vermitteln.ȱ Insbesondereȱ beiȱ derȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ CallȬ CenterȬPartnernȱimȱFalleȱeinerȱOutsourcingȬLösungȱsolltenȱsichȱOnlineȬHändlerȱauchȱ überȱdieȱImagegefahrenȱimȱKlarenȱsein,ȱwennȱz.B.ȱKundenȱmitȱProblemenȱaufȱunausȬ gebildeteȱ AushilfsȬJobberȱ treffen,ȱ dieȱ nichtȱ einmalȱ denȱ Namenȱ desȱ Unternehmensȱ richtigȱ aussprechenȱ können.ȱ Hinzuȱ kommtȱ dasȱ Unvermögenȱ vielerȱ CallȬCenter,ȱ dieȱ mitȱ demȱ MultiȬChannelȬHandelȱ notwendigȱ gewordeneȱ Koordinationȱ derȱ KommuniȬ kationȱaufgrundȱderȱunterschiedlichenȱMediennutzungȱ(Telefon,ȱEȬMail,ȱFax,ȱInternetȱ undȱ SMS)ȱ sicherzustellen.ȱ Dasȱ unterȱ derȱ Prämisseȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ proklamierteȱ Zielȱ einerȱ hohenȱ Beziehungsqualitätȱ undȱ einesȱ „OneȬfaceȬtoȬtheȬ Customer“ȱ wirdȱ dannȱ häufigȱ mitȱ einerȱ konventionellenȱ CallȬCenterȬLösungȱ obsolet.ȱ Dadurchȱ greiftȱ Verärgerungȱ bzw.ȱ Unzufriedenheitȱ aufȱ derȱ Kundenseiteȱ umȱ sich.ȱȱ AbhilfeȱschaffenȱzunehmendȱCustomerȬInteractionȬCenterȱ(CIC),ȱderenȱBedeutungȱimȱ RahmenȱdesȱOnlineȬHandelsȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱstarkȱangestiegenȱist.ȱSieȱstellenȱeineȱ Weiterentwicklungȱ vonȱ klassischenȱ CallȬCenternȱ dar,ȱ dieȱ nebenȱ demȱ Telefonȱ weitereȱ Medienȱwieȱz.B.ȱFax,ȱSMS,ȱInternetȱundȱEȬMailȱinȱeinerȱorganisatorischenȱEinheitȱgeȬ genüberȱdemȱKundenȱkoordinierenȱundȱbündelnȱ(vgl.ȱKantsperger/Meyerȱ2006,ȱS.ȱ26).ȱ Daȱ alleȱ InformationsȬ,ȱ BeratungsȬ,ȱ KaufȬȱ undȱ Nachkaufprozesseȱ imȱ B2CȬ Distanzhandelȱ imȱ Normalfallȱ heutzutageȱ medialȱ gestütztȱ ablaufen,ȱ sindȱ CustomerȬ InteractionȬCenterȱvorȱallemȱimȱOnlineȬHandelȱvonȱbesondererȱBedeutung.ȱȱ Nebenȱ effektivitätsorientiertenȱ Zielenȱ müssenȱ sichȱ CustomerȬInteractionȬCenterȱ zuȬ nehmendȱauchȱanȱeffizienzorientiertenȱMaßstäbenȱmessenȱlassen,ȱwobeiȱdiesbezüglichȱ KostenȱundȱKundenwertȱimȱVordergrundȱstehen.ȱHinzuȱkommt,ȱdassȱdieȱCICȱzunehȬ mendȱalsȱProfitȬCenterȱgeführtȱwerdenȱundȱnichtȱalsȱCostȬCenter,ȱwieȱfrüherȱbeiȱCallȬ Centernȱ üblich.ȱ Hinzuȱ kommtȱ dieȱ effizienzgetriebeneȱ Tendenzȱ zumȱ Outsourcingȱ anȱ externeȱDienstleister,ȱdasȱjedochȱinȱHinblickȱaufȱImageȬȱundȱKundenzufriedenheitsasȬ pekteȱnichtȱohneȱGefahrenȱistȱundȱzumindestȱeineȱdetaillierteȱFixierungȱallerȱServiceȬ levelsȱbeinhaltenȱsollte.ȱȱ

2.3.4

Kommunikationspolitik im Online-Handel

Kommunikationȱ imȱ OnlineȬHandelȱ bedeutetȱ vorȱ allem,ȱ denȱ elektronischenȱ Kanalȱ onlineȱzuȱbewerbenȱundȱdieȱOnlineȬKommunikationȱwerbewirksamȱzuȱkoordinieren.ȱ DerȱschnellȱwachsendeȱMarktȱderȱOnlineȬWerbungȱhatȱinȱ2008ȱEinnahmenȱvonȱrundȱ 3,7ȱMilliardenȱ€ȱerzielt,ȱwasȱeinerȱSteigerungȱvonȱ29ȱProzentȱentsprichtȱ(vgl.ȱFredrichȱ 2008,ȱS.ȱC3).ȱDenȱmitȱAbstandȱgrößtenȱAnteilȱvereinenȱdieȱgroßenȱEinzelkanalȬOnlineȬ Anbieterȱ aufȱ sich.ȱ Dieȱ OnlineȬHändlerȱ solltenȱ sichȱ umgehendȱ mitȱ denȱ neuenȱ GegeȬ 42


benheitenȱderȱȱOnlineȬWerbungȱauseinandersetzenȱundȱinȱihrenȱBudgetsȱberücksichtiȬ gen.ȱ Hierȱ sindȱ derzeitȱ WebȬ2.0ȬGemeinschaftenȱ dasȱ großeȱ Thema.ȱ Dieseȱ verändernȱ aktuellȱ dieȱ Strukturenȱ desȱ deutschenȱ OnlineȬWerbemarktes.ȱ WebȬ2.0ȬSeitenȱ wachsenȱ deutlichȱschnellerȱalsȱdieȱklassischenȱPortaleȱundȱsindȱdabei,ȱzurȱdominierendenȱKraftȱ imȱ Internetȱ zuȱ werden.ȱ Schnellȱ wachsendeȱ sozialeȱ Netzwerkeȱ treffenȱ inȱ Deutschlandȱ aufȱ dieȱ zwarȱ immerȱ nochȱ dominierendenȱ klassischenȱ Portale.ȱ Dieseȱ habenȱ allerdingsȱ inȱ 2008ȱ allesamtȱ anȱ Reichweiteȱ eingebüßtȱ undȱ werdenȱ vonȱ immerȱ wenigerȱ InternetȬ Nutzernȱ besucht.ȱ Soȱ hatȱ Freenetȱ z.B.ȱ 3,3ȱ Prozentpunkteȱ seinerȱ Reichweiteȱ imȱ viertenȱ Quartalȱ 2008ȱ verloren,ȱ wozuȱ sicherlichȱ auchȱ hausgemachteȱ Problemeȱ beigetragenȱ habenȱ dürften.ȱ Aberȱ auchȱ Unitedȱ Internetȱ hatȱ mitȱ seinemȱ Web.deȱ rundȱ 2,6ȱ ProzentȬ punkteȱ eingebüßtȱ undȱ ebensoȱ gehörteȱ GMXȱ undȱ TȬOnlineȱ zuȱ denȱ Verlierernȱ inȱ 2008ȱ (vgl.ȱFAZȱ2009,ȱNr.ȱ70,ȱS.ȱ15).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ12ȱ ReichweitenȱimȱInternetȱ Quelle: FAZ 2009, Nr. 70, S. Reichweite in %

Web-2.0 schlägt Web-1.0

Veränderung der Reichweite (4. Quartal 2008 gegenüber 4. Quartal 2007 in Prozentpunkten) 10,2

Wer-kennt-wen 7.8

Mein VZ Stayfriends

5,7

Facebook MS

4,8 4,2

StudiVZ

1,2

Myvideo

7.8 12,5 6,0 25,4 12,7 16,8

0,8 0,7

Myspace

13,7

11,7

-0,7

GMX

20,2

-0,7

T-Online

36,9

-1,1

Clipfish

5,2

-2,3

1&1

5,9

-2,4

AOL

-2,6

Yahoo

10,8 24,6

-2,6

Web.de

30,9

-3,3

Freenet.de

9,3

Wieȱ Abbildungȱ 2Ȭ12ȱ zeigt,ȱ findetȱ zunehmendȱ eineȱ Wachablösungȱ imȱ Internetȱ statt.ȱ GewinnerȱsindȱnachȱZuwachsratenȱeindeutigȱdieȱWebȬ2.0ȬSeiten.ȱBisherȱhatȱkeinesȱderȱ klassischenȱPortaleȱeineȱüberzeugendeȱAntwortȱaufȱdieȱHerausfordererȱausȱdemȱWebȬ

43

2.3

2


2.0ȬLagerȱ gefunden.ȱ Lediglichȱ dieȱ OnlineȬWeltgruppe/Berlinerȱ Morgenpostȱ derȱ Axelȱ Springerȱ AGȱ scheintȱ erkanntȱ zuȱ haben,ȱ wieȱ klassischeȱ Verlageȱ mitȱ „SocialȬMediaȬ Angeboten“ȱ inȱ Formȱ vonȱ z.B.ȱ Twitterȱ „UserȬGeneratedȬContent“ȱ generierenȱ undȱ aufȱ ihrenȱ Nachrichtenportalenȱ integrierenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Jockwerȱ 2009).ȱ Besondersȱ brisantȱ fürȱdieȱklassischenȱPortaleȱist,ȱdassȱdieȱWebȬ2.0ȬUnternehmenȱmitȱihrenȱKommunikaȬ tionsangebotenȱgeradeȱdenȱPortalenȱeinenȱwichtigenȱTeilȱderȱOnlineȬAktivitätenȱwegȬ nehmen.ȱJungeȱMenschenȱsendenȱstattȱEȬMailsȱzunehmendȱNachrichtenȱinȱSchülerVZ,ȱ StudiVZ,ȱ WerȬkenntȬwenȱ oderȱ Facebook.ȱ Innovativeȱ Angeboteȱ wieȱ Twitterȱ läutenȱ derzeitȱdasȱ„EchtzeitȬInternet“ȱein,ȱinȱdemȱNachrichtenȱohneȱZeitverzögerungȱumȱdieȱ Weltȱgeschicktȱwerdenȱ(vgl.ȱFAZȱ2009,ȱNr.ȱ70,ȱS.ȱ15).ȱDieȱAnnahmeȱdesȱWeb.deȬChefsȱ JanȱOetjen,ȱdassȱesȱsichȱdabeiȱumȱ„TeenagerȬPhänomene“ȱhandeltȱ(vgl.ȱebenda),ȱdürfteȱ sichȱ alsȱ fataleȱ Fehleinschätzungȱ erweisen.ȱ Soȱ sindȱ inȱ demȱ besondersȱ erfolgreichenȱ Netzwerkȱ „WerȬkenntȬwen“ȱ mittlerweileȱ alleȱ Altersschichtenȱ mitȱ bisȱ zuȱ 95ȬJährigenȱ vertreten.ȱȱȱ Alsȱ Orientierungsseitenȱ bleibenȱ auchȱ Preisvergleichsseitenȱ zukünftigȱ beliebt,ȱ zumalȱ dieseȱesȱauchȱimmerȱwiederȱschaffen,ȱbeiȱGoogleȱundȱYahooȱganzȱobenȱzuȱstehenȱundȱ vorȱ denȱ eigentlichenȱ OnlineȬHändlernȱ unterȱ denȱ eingegebenenȱ Suchbegriffenȱ aufzuȬ tauchenȱ(vgl.ȱFAZȱ2008,ȱNr.ȱ29,ȱS.ȱ19).ȱStarkeȱWachstumsratenȱverzeichnenȱauchȱneuȬ artigeȱNachrichtenportaleȱwieȱGoogleȱNewsȱoderȱNetvibes,ȱaufȱderenȱSeitenȱdieȱBesuȬ cherȱ Nachrichtenȱ ausȱ verschiedenstenȱ Quellenȱ zusammenstellenȱ undȱ individuellȱ mitȱ kleinenȱ Zusatzprogrammenȱ (Widgets)ȱ ergänzenȱ können.ȱ Insgesamtȱ istȱ eineȱ enormeȱ Angebotsausweitungȱ zuȱ verzeichnen.ȱ Alleineȱ dieȱ beliebtenȱ WebȬ2.0ȬWebȬSitesȱ wieȱ StudiVZȱoderȱMyVideoȱhabenȱdasȱInventarȱvermarktbarerȱSeitenȱumȱmehrȱalsȱ10ȱMilȬ liardenȱ Seitenȱ erhöht.ȱ Dadurchȱ steigtȱ derȱ Druckȱ aufȱ dieȱ Werbepreise,ȱ wodurchȱ einȱ zusätzlicherȱAnreizȱfürȱOnlineȬHändlerȱgegebenȱistȱ(vgl.ȱFAZȱ2008,ȱNr.ȱ29,ȱS.ȱ19).ȱVielȬ fachȱversäumenȱdieseȱesȱaberȱimmerȱnoch,ȱihreȱWerbebudgetsȱentsprechendȱderȱneuenȱ KanalstrukturenȱundȱȬzieleȱanzupassenȱbzw.ȱneuȱzuȱallokieren.ȱSoȱzeigtȱȱAbbildungȱ2Ȭ 13ȱ denȱ Werbewirkungseffektȱ vonȱ Kampagnenȱ ohneȱ sowieȱ mitȱ zusätzlicherȱ OnlineȬ Werbung.ȱ Währendȱ mitȱ reinerȱ OfflineȬWerbung,ȱ alsoȱ ohneȱ OnlineȬWerbung,ȱ dieȱ Kaufabsichtenȱumȱ3,4ȱProzentȱgesteigertȱwerdenȱkonnten,ȱverbesserteȱsichȱdieserȱWertȱ beiȱ einemȱ 7Prozentanteilȱ vonȱ OnlineȬWerbungȱ aufȱ 3,8ȱ Prozent,ȱ wasȱ einerȱ Steigerungȱ vonȱ9ȱProzentȱentspricht.ȱAlsȱoptimalȱerweistȱsichȱeinȱAnteilȱderȱOnlineȬWerbungȱanȱ derȱGesamtkampagneȱvonȱ11ȱProzent,ȱwodurchȱsichȱdieȱKaufabsichtenȱaufȱ4,3ȱProzentȱ steigernȱ lassen,ȱ alsoȱ mehrȱ alsȱ 20ȱ Prozentȱ gegenüberȱ derȱ reinenȱ OfflineȬKampagne.ȱ „DerȱMarktȱistȱaufgewacht.ȱAuchȱdieȱGroßunternehmenȱgebenȱjetztȱVollgasȱimȱInterȬ net.ȱ Dieȱ Rolleȱ desȱ Internetsȱ fürȱ dasȱ Marketingȱ mussȱ nichtȱ mehrȱ erklärtȱ werden.ȱ Dasȱ Internetȱ istȱ akzeptiert“,ȱ bemerktȱ Philippȱ Schindler,ȱ Nordeuropachefȱ desȱ SuchmaschiȬ nenbetreibersȱ Googleȱ lautȱ Zeitungsmeldungȱ inȱ derȱ FAZȱ vomȱ 1.ȱ Oktoberȱ 2007ȱ (vgl.ȱ FAZȱ2007,ȱNr.ȱ229,ȱS.ȱ23).ȱȱObwohlȱderȱAufschwungȱderȱOnlineȱWerbungȱsichȱauchȱinȱ denȱZahlenȱerkennenȱlässt,ȱwonachȱderȱOnlineȬWerbemarktȱinȱ2008ȱaufȱca.ȱ3,6ȱMilliarȬ denȱ€ȱzugelegtȱhatȱundȱdamitȱ13ȱProzentȱAnteilȱamȱgesamtenȱWerbemarktȱausmacht,ȱ sindȱvieleȱInternetauftritteȱimmerȱnochȱfalschȱkonzipiertȱ(vgl.ȱFAZȱ2007,ȱNr.ȱ229,ȱS.ȱ23).ȱ

44


HäufigȱsindȱdieȱHomepagesȱzuȱsehrȱaufȱdieȱSelbstdarstellungȱdesȱUnternehmensȱausȬ gerichtet,ȱ stattȱ Markenweltenȱ umȱ dieȱ bestenȱ Produkteȱ herumȱ aufzubauenȱ undȱ sichȱ damitȱanȱdenȱInteressenȱderȱKundenȱauszurichten.ȱDiesesȱlässtȱsichȱanhandȱderȱVerȬ weildauerȱ nachweisen,ȱ wonachȱ derȱ InternetȬNutzerȱ aufȱ einerȱ direktȱ angesteuertenȱ Homepageȱ durchschnittlichȱ 23ȱ Sekundenȱ verweiltȱ gegenüberȱ 2ȱ Minutenȱ beiȱ direktȱ angesteuerterȱProduktseiteȱüberȱeineȱGoogleȬSucheȱ(vgl.ȱFAZȱ2007,ȱNr.ȱ229,ȱS.ȱ23).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ13:ȱ VerbesserungȱderȱWerbewirkungȱdurchȱOnlineȬWerbungȱ Quelle: H&P 2004 Kaufabsicht 6,0 5,0

+9%

4,0 Steigerung gegenüber Level vor der Kampagne 3,0

Verbesserung gegenüber nur Offline-Kampagne

+20 %

4,3% 3,8%

3,4%

2,0 1,0 0,0 Nur Offline

Online mit 7%

Online mit 11%

Absolute Steigerung gegenüber dem Level vor Kampagnenstart

Aufȱ graphischeȱ Werbungȱ wieȱ Bannerȱ entfälltȱ mitȱ überȱ 1,3ȱ Milliardenȱ €ȱ derȱ größteȱ Anteilȱ desȱ InternetȬWerbemarktes,ȱ gefolgtȱ vonȱ 1,2ȱ Milliardenȱ €ȱ fürȱ SuchmaschinenȬ marketingȱsowieȱrundȱ0,2ȱMilliardenȱ€ȱfürȱdieȱVermarktungȱvonȱPartnerseitenȱ(AffiliaȬ teȬMarketing).ȱBesteȱAussichtenȱhatȱdasȱSuchmaschinengeschäft,ȱfürȱdasȱeinigeȱUnterȬ nehmenȱzweistelligeȱMillionenbeträgeȱeinsetzen,ȱumȱihreȱProdukteȱüberȱSchlüsselwörȬ terȱ zuȱ bewerben.ȱ Dabeiȱ entfallenȱ etwaȱ 90ȱ Prozentȱ aufȱ denȱ Branchenprimusȱ Google.ȱ AuchȱdasȱneueȱPanamasystemȱvonȱYahooȱkonnteȱdabeiȱdenȱAbstandȱaufȱGoogleȱnichtȱ verringern.ȱ Keineȱ offiziellenȱ Zahlenȱ liegenȱ bisherȱ fürȱ dasȱ EȬMailȬMarketingȱ undȱ dieȱ mobileȱWerbungȱvorȱ(vgl.ȱFAZȱ2008,ȱNr.ȱ29,ȱS.ȱ19;ȱFAZȱ2007,ȱNr.ȱ229,ȱS.ȱ23).ȱȱ

45

2.3

2

CRM als Basisinstrument des New Online-Retailing

2.4

CRM als Basisinstrument des New OnlineRetailing

Aufgrundȱ derȱ Interaktivitätȱ desȱ Mediumsȱ Internetȱ sindȱ derȱ OnlineȬHandelȱ undȱ dasȱ Customerȱ Relationshipȱ Managementȱ (CRM)ȱ untrennbarȱ miteinanderȱ verbunden.ȱ Dieȱ Kundengewinnung,ȱ Gestaltungȱ vonȱ Kundenbeziehungenȱ undȱ dieȱ gezielteȱ AusrichȬ tungȱallerȱProzeseȱaufȱdieȱKundenbedürfnisseȱhabenȱfürȱdenȱOnlineȬHandelȱherausraȬ gendeȱBedeutung.ȱDerȱAufbauȱdirekterȱundȱloyalerȱKundenbeziehungenȱistȱunmittelȬ barȱ erfolgsrelevantȱ imȱ OnlineȬHandel.ȱ Erȱ zieltȱ daraufȱ ab,ȱ denȱ Wertȱ desȱ einzelnenȱ Kundenȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ zuȱ steigernȱ undȱ damitȱ Gewinneȱ undȱ UnternehmensȬ wertȱ zuȱ erhöhen.ȱ Imȱ Zusammenhangȱ mitȱ CRMȱ gehtȱ esȱ umȱ vierȱ Kernfragen,ȱ dieȱ einȱ Handelsunternehmenȱbeantwortenȱmussȱ(vgl.ȱSchneiderȱ2002,ȱS.ȱ31ȱff.):ȱ 1. WieȱkönnenȱdieȱKundenprozesseȱoptimalȱunterstütztȱwerden,ȱumȱdauerhafteȱundȱ profitableȱKundenbeziehungenȱaufzubauen?ȱ 2. WelcheȱSortimenteȱundȱLeistungenȱmüssenȱdemȱindividuellenȱKundenȱangebotenȱ werden,ȱumȱdessenȱBedürfnisseȱdauerhaftȱamȱbestenȱzuȱbefriedigen?ȱ 3. WieȱkönnenȱdieseȱLeistungenȱeffizientȱselbstȱoderȱdurchȱDritteȱerbrachtȱwerden?ȱ 4. WelcheȱKundenȱsindȱamȱprofitabelstenȱinȱHinblickȱaufȱdieȱGesamtdauerȱderȱKunȬ denbeziehungȱundȱwieȱlassenȱsichȱähnliche,ȱneueȱprofitableȱKundenȱgewinnen?ȱ CRMȱbringtȱeineȱradikaleȱNeuausrichtungȱderȱMarketingpolitikȱimȱOnlineȬHandelȱmitȱ sich.ȱImȱGegensatzȱzumȱMassenmarketing,ȱdasȱimȱstationärenȱHandelȱweitȱȱverbreitetȱ istȱ undȱ inȱ demȱ esȱ vorȱ allemȱ darumȱ geht,ȱ zurȱ Steigerungȱ derȱ Marktanteileȱ möglichstȱ vieleȱstandardisierteȱMassenprodukteȱzuȱvermarkten,ȱsetztȱCRMȱaufȱdenȱlangfristigenȱ Aufbauȱ loyalerȱ Kundenbeziehungen.ȱ Dieȱ wichtigstenȱ Zieleȱ vonȱ CRMȱ imȱ OnlineȬ Handelȱsindȱdamit:ȱ

IndividuelleȱKundenȱgewinnenȱundȱbinden.ȱ ProfitableȱKundenbeziehungȱdauerhaftȱpflegen.ȱ KundenzufriedenheitȱundȱKundenwertȱpermanentȱsteigern.ȱ EngeȱKundenbeziehungenȱundȱhoheȱKundenloyalitätȱsindȱwichtigeȱErfolgsvoraussetȬ zungen,ȱ insbesondereȱ fürȱ interaktiveȱ Absatzkanäle,ȱ undȱ habenȱ diesbezüglichȱ einenȱ direktenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Unternehmensergebnis.ȱ Folgendeȱ Erkenntnisseȱ konntenȱ bisherȱgesammeltȱwerdenȱ(Schneiderȱ2002,ȱS.ȱ32ȱnachȱReichheldȱ1999):ȱ

Inȱ denȱ USAȱ verlierenȱ Unternehmenȱ durchschnittlichȱ dieȱ Hälfteȱ ihrerȱ Kundenȱ inȱ fünfȱJahren.ȱDieȱ„ChurnȬRate“ȱbeiȱdeutschenȱMobilfunkbetreibernȱliegtȱnochȱdarȬ überȱundȱerreichtȱbisȱzuȱ30ȱProzentȱproȱGeschäftsjahr.ȱ

46


Kundenbindungȱ korreliertȱ positivȱ mitȱ Profitabilität.ȱ Nachȱ empirischenȱ UntersuȬ chungenȱ führtȱ eineȱ umȱ fünfȱ Prozentpunkteȱ verbesserteȱ Kundenbindungsrateȱ zuȱ einemȱ35Ȭ95ȱProzentȱhöherenȱUnternehmenswert.ȱ

DieȱKostenȱderȱNeukundengewinnungȱlassenȱsichȱmitȱlangjährigenȱKundenbezieȬ hungenȱgutȱarmortisierenȱundȱstehenȱinȱkeinemȱVerhältnisȱzuȱdenȱpositivenȱEffekȬ tenȱ ausȱ Umsatzwachstum,ȱ Weiterempfehlungenȱ desȱ Kundenȱ undȱ zunehmenderȱ KostendegressionȱausȱderȱZusammenarbeitȱmitȱdenȱKunden.ȱ

DieȱmeistenȱNeukunden,ȱnämlichȱgutȱdieȱHälfte,ȱȱgehenȱinȱdenȱerstenȱbeidenȱJahȬ renȱwiederȱverloren,ȱwährendȱzwanzigjährigeȱStammkundenȱnurȱmitȱfünfȱProzentȱ WahrscheinlichkeitȱdieȱBeziehungȱeinstellen.ȱ

NeukundenȬGewinnungȱ istȱ teurerȱ alsȱ Kundenbindung.ȱ Esȱ istȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱesȱfünfȬȱbisȱzehnmalȱmehrȱkostet,ȱKundenȱzuȱgewinnenȱalsȱzuȱhalten.ȱȱ Dieȱ„Informationsrevolution“ȱimȱZusammenhangȱmitȱdemȱInternetȱbirgtȱPotenzialeȱinȱ HinblickȱaufȱalleȱCRMȬNormstrategienȱfürȱdenȱOnlineȬHandel.ȱȱ

2.4.1

CRM-Normstrategien im Online-Handel

DasȱInternetȱeröffnetȱvorȱallemȱdemȱKundenbeziehungsȬȱundȱKundenbindungsmanaȬ gementȱ umfassendeȱ Möglichkeiten.ȱ Zielȱ dabeiȱ istȱ derȱAufbauȱ einerȱ „uniquen“ȱ BezieȬ hungȱ zumȱ Kunden,ȱ dieȱ nichtȱ ohneȱ Weiteresȱ vonȱ denȱ Mitbewerbernȱ imitiertȱ werdenȱ kannȱ undȱ dadurchȱ zumȱ strategischenȱ Wettbewerbsvorteilȱ wird.ȱ Aberȱ nichtȱ alleȱ KunȬ denȱsindȱesȱwert,ȱgehaltenȱzuȱwerden.ȱEsȱkommtȱimmerȱauchȱdaraufȱan,ȱengeȱBezieȬ hungenȱzuȱdenȱrichtigenȱKundenȱzuȱpflegen.ȱDabeiȱhilftȱsicherlichȱeineȱSegmentierungȱ derȱKundenȱnachȱihremȱWertȱzurȱStrukturierungȱderȱKundenanalyse,ȱderȱMarketingȬ maßnahmenȱ undȱ desȱ eigenenȱ Leistungsangebotes.ȱ Dieȱ Analyseȱ verschiedenerȱ KunȬ denwertsegmenteȱerlaubtȱes,ȱeinfacheȱNormstrategienȱabzuleitenȱwieȱAbbildungȱ2Ȭ14ȱ zeigtȱ(vgl.ȱSchneiderȱ2002,ȱS.ȱ33):ȱ 1. Ausbauȱ undȱ Verlängerungȱ derȱ Beziehungȱ zuȱ profitablenȱ Kundenȱ (KundenbinȬ dung)ȱ 2. AkquirierenȱneuerȱKundenȱmitȱPotenzialȱundȱähnlichemȱProfilȱwieȱdieȱprofitablenȱ Kundenȱ(Kundengewinnung)ȱ 3. MigrationȱunprofitablerȱzuȱprofitablenȱKundenȱ(KundenȬConversion)ȱ 4. TrennungȱvonȱunprofitablenȱKundenȱ(KundenȬCut)ȱ ȱ

47

2.4

2


Abbildungȱ2Ȭ14:ȱ ȱIdentifikationȱvonȱCRMȬNormstrategienȱimȱOnlineȬHandelȱ Quelle: Schneider 2002, S. 34 Beitrag zum Gesamtwert 7

Ausbau der Kundenbeziehung

2 Akquirieren neuer vielversprechender Kunden

3

4

Migration nicht profitabler zu profitablen Kunden

Abstoßen dauerhaft unprofitabler Kunden

1

2 9

3

1

0 -1

10

20

30

40

50

60

70

-2 80

-3 90

-9 100

Anzahl der Kunden

2.4.2

Kundenbindung im Online-Handel

Wichtigȱ ist,ȱ dassȱ derȱ OnlineȬHandelȱ seineȱ Kundenbindungsmaßnahmenȱ anȱ demȱ PoȬ tenzialȱ derȱ jeweiligenȱ Kundenȱ ausrichtet,ȱ wasȱ detailliertesȱ Wissenȱ überȱ jedenȱ einzelȬ nenȱ Kundenȱ erfordert.ȱ Loyaleȱ Kundenȱ undȱ langfristigeȱ Geschäftsbeziehungenȱ sindȱ folglichȱunumstößlichȱmitȱKostensenkung,ȱUmsatzsteigerungȱundȱWachstumȱverbunȬ den.ȱ Zusätzlichȱ bringtȱ einȱ hoherȱ Stammkundenanteilȱ demȱ Anbieterȱ eineȱ verbesserteȱ Planungssicherheitȱ bzw.ȱ geringereȱ Fehlerquotenȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ Dispositionȱ derȱ ProȬ dukteȱundȱLeistungenȱfürȱFolgeperioden.ȱDieȱpositivenȱökonomischenȱWirkungenȱderȱ KundenbindungȱimȱOnlineȬHandelȱsindȱzusammenfassendȱinȱAbbildungȱ2Ȭ15ȱdargeȬ stelltȱ(vgl.ȱSchrödterȱ2003,ȱS.ȱ14).ȱ HilfreichȱkannȱdieȱEinordnungȱderȱeinzelnenȱKundenȱinȱeinenȱtypischenȱLebenszyklusȱ sein.ȱSoȱspielenȱz.B.ȱimȱMöbelhandelȱAlterȱundȱFamilienstandȱeineȱwichtigeȱRolleȱfürȱ Marketingmaßnahmen,ȱ daȱ dieȱ Bedürfnisseȱ vonȱ Singles,ȱ Rentnernȱ undȱ Familienȱ sichȱ hierȱ eklatantȱ unterscheiden.ȱMitȱ jedemȱ Jahr,ȱ inȱ demȱdieȱ Geschäftsbeziehungȱ fortdauȬ ert,ȱwirdȱeinȱKundeȱwertvollerȱfürȱdenȱOnlineȬHändler.ȱDerȱmitȱloyalenȱKundenȱnachȱ mehrerenȱ Jahrenȱ erzielbareȱ Jahresgewinnȱ erreichtȱ nichtȱ seltenȱ einȱ Vielfachesȱ desȱ Grundgewinnsȱ imȱ erstenȱ Jahr.ȱ Dasȱ strategischeȱ Potenzialȱ derȱ Kundenbindungȱ zeigtȱ sichȱ vorȱ allemȱ inȱ solchenȱ Märkten,ȱ inȱ denenȱ dasȱ Erstkäuferpotenzialȱ nahezuȱ ausgeȬ schöpftȱ ist,ȱ wieȱ aktuellȱ zumȱ Beispielȱ inȱ derȱ Mobilfunkbranche.ȱ Auchȱ angesichtsȱ derȱ 48


zunehmendenȱ Austauschbarkeitȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Leistungen,ȱ nimmtȱ derȱ StellenȬ wertȱ derȱ Kundenbindungȱ alsȱ Erfolgsfaktorȱ zu.ȱ Dieȱ skizziertenȱ Zusammenhängeȱ verȬ deutlichen,ȱ dassȱ esȱ fürȱ denȱ OnlineȬAnbieterȱ immerȱ wichtigerȱ wird,ȱ dieȱ KundenbinȬ dungȱ zuȱ erhöhenȱ bzw.ȱ dieȱ Kundenabwanderungȱ („ChurnȬRate“ȱ oderȱ Migration)ȱ soȱ geringȱwieȱmöglichȱzuȱhalten.ȱDazuȱgehörtȱesȱauch,ȱabwanderungsgefährdeteȱKundenȱ rechtzeitigȱ zuȱ identifizieren.ȱ Auchȱ sollteȱ derȱ OnlineȬHändlerȱ zusammenȱ mitȱ denȱ abȬ gewandertenȱ Kundenȱ dieȱ Umständeȱ analysieren,ȱ dieȱ letztendlichȱ zurȱ Abwanderungȱ geführtȱ haben.ȱ Dieȱ Informationenȱ überȱ abwanderungswilligeȱ oderȱ bereitsȱ abgewanȬ derteȱKundenȱundȱdieȱdarausȱgewonnenenȱ ErkenntnisseȱüberȱAbwanderungsgründeȱ könnenȱdazuȱgenutztȱwerden,ȱdurchȱadäquateȱMaßnahmenȱdieȱAbwanderungȱweiteȬ rerȱKundenȱinȱZukunftȱzuȱverhindernȱ(vgl.ȱSchrödterȱ2003,ȱS.ȱ14Ȭ15).ȱȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ15:ȱ ÖkonomischeȱWirkungȱderȱKundenbindungȱ Quelle: Schrödter 2003, S. 14

Ökonomische Effekte der Kundenbindung Erlös erhöhende

Kosten senkende

• Wiederholungskäufe

• Senkung der Transaktionskosten

• Cross-buying

• verminderte Streuverluste im Marketing

• höhere Kauffrequenz und -intensität

• sinkender Neukunden-Akquisitionsanteil

• verbesserte Preisbereitschaft

• Rationalisierungseffekte

• Weiterempfehlung

• Lerneffekte

HandȱinȱHandȱmitȱderȱKundenbindungȱwerdenȱzunehmendȱauchȱCustomerȬBuyingȬ CycleȬȱModelleȱ(CBC)ȱdiskutiert.ȱEsȱhandeltȱsichȱumȱLebenszyklusmodelleȱeinerȱKunȬ denbeziehung,ȱ mitȱ derenȱ Hilfeȱ Unternehmenȱ ihreȱ Beziehungȱ zuȱ denȱ Kundenȱ veränȬ dernȱ undȱ erweiternȱ können.ȱ Fürȱ jedeȱ Phaseȱ derȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ demȱ Kundenȱ wirdȱgeprüft,ȱwieȱdieseȱverbessertȱwerdenȱkann.ȱDasȱCBCȬModell,ȱdasȱinȱAbbildungȱ 2Ȭ16ȱ dargestelltȱ ist,ȱ ȱ lehntȱ sichȱ anȱ einȱ vierstufigesȱ Phasenmodellȱ derȱ IBMȱ anȱ undȱ beȬ stehtȱ ausȱ denȱ vierȱ Hauptphasenȱ Anregung,ȱ Evaluation,ȱ Kaufȱ undȱ Afterȱ Salesȱ (vgl.ȱ Güttlerȱ2003,ȱS.ȱ24ȱff).ȱȱ

49

2.4

2


Abbildungȱ2Ȭ16:ȱ CustomerȬBuyingȬCycleȱ Quelle: Güttler 2003, S. 26

Werbung und PR

Kundenbindung und -pflege

Verkaufsförderung

Zusatzleistungen

Bedürfnisanalyse und Beratung

Anregung Evaluation

Kundendienst und Wartung

Produkt- und Preisinformationen After-Sales

Installation und Schulung

Konfiguration und Offerterstellung Kauf

Lieferung und Leistungserbringung

Zahlungsverkehr

Bestellung und Kaufabwicklung

Anregung:ȱ Inȱ derȱ Anregungsphase,ȱ dieȱ amȱ Anfangȱ derȱ Beziehungȱ zumȱ Kundenȱ steht,ȱmöchteȱeinȱUnternehmenȱbeiȱpotenziellenȱKundenȱdasȱBedürfnisȱnachȱseinenȱ Produktenȱ wecken.ȱ Dazuȱ versuchtȱ es,ȱ möglicheȱ Kundenȱ aufȱ dasȱ Angebotȱ desȱ Händlersȱaufmerksamȱzuȱmachen,ȱwozuȱWerbungȱundȱVerkaufsförderungȱeingeȬ setztȱwerden.ȱȱ

Evaluation:ȱHatȱeinȱUnternehmenȱInteresseȱbeiȱdenȱKundenȱgeweckt,ȱdannȱmöchteȱ dieserȱ detaillierteȱ undȱ konkretereȱ Informationenȱ überȱ dieȱ angebotenenȱ Produkteȱ bzw.ȱ Leistungenȱ erhalten.ȱ Insofernȱ mussȱ dasȱ Unternehmenȱ denȱ Kundenȱ entspreȬ chendȱseinerȱBedürfnisseȱberaten,ȱihnȱeventuellȱauchȱmitȱProbenȱundȱMusternȱverȬ sorgenȱ undȱ unterstützendȱ aufȱ seineȱ Entscheidungȱ einwirken.ȱ Abschlussȱ dieserȱ PhaseȱbildetȱeinȱkonkretesȱAngebotȱfürȱdenȱKunden.ȱ

Kauf:ȱ Istȱ dieȱ Entscheidungȱ aufȱ Kundenseiteȱ gefallen,ȱ gelangtȱ erȱ inȱ dieȱ nächsteȱ Phase,ȱ denȱ Kauf.ȱ Hierȱ findetȱ dannȱ dieȱ kompletteȱ BestellȬȱ undȱ Kaufabwicklungȱ statt.ȱ Derȱ Kundeȱ kannȱ nunȱ Produkteȱ bestellenȱ undȱ bezahlen.ȱ Auchȱ dieȱ Lieferungȱ erfolgtȱinȱdieserȱPhase.ȱ

50


Afterȱ Sales:ȱ Hierȱ beginntȱ derȱ Zeitraumȱ derȱ Produktnutzungȱ bisȱ hinȱ zurȱ EntsorȬ gung.ȱAuchȱEinführungȱ undȱSchulungȱsowieȱKundendienstȱfallenȱinȱdieseȱPhase,ȱ dieȱ ebenfallsȱ Anreizsystemeȱ fürȱ denȱ erneutenȱ Produktkaufȱ bzw.ȱ Anschlusskaufȱ beinhaltenȱsollte.ȱ Beiȱ wiederholtenȱ Durchläufenȱ istȱ esȱ möglich,ȱ dassȱ Phasenȱ desȱ CBCȱ übersprungenȱ werden,ȱdaȱderȱKundeȱohneȱerneuteȱBewertungȱWiederholungskäufeȱtätigtȱoderȱwennȱ erȱvonȱsichȱausȱInteresseȱanȱweiterenȱLeistungenȱdesȱAnbietersȱentwickeltȱundȱdirektȱ zurȱ Evaluationsphaseȱ übergeht,ȱ ohneȱ eineȱ besondereȱ Anregungȱ durchȱ denȱ Anbieterȱ erhaltenȱzuȱhabenȱ(vgl.ȱSchrödterȱ2003,ȱS.ȱ37).ȱUnterbrechungenȱdesȱCBCȱkönnenȱdaȬ gegenȱauftreten,ȱȱ

wennȱdieȱAnregungenȱdesȱAnbietersȱbeimȱKundenȱwirkungslosȱverpuffenȱundȱerȱ keinȱInteresseȱanȱseinemȱLeistungsangebotȱweckt,ȱ

wennȱ derȱ Kundeȱ gegenȱ Endeȱ derȱ Bewertungsphaseȱ fürȱ dieȱ Leistungȱ dochȱ einenȱ anderenȱAnbieterȱvorziehtȱoderȱ

wennȱdieȱKundenȱnachȱInanspruchnahmeȱderȱLeistungȱkeinȱInteresseȱmehrȱhabenȱ anȱeinemȱWiederholungskaufȱoderȱCrossȬBuying.ȱ Zielȱ einesȱ jedenȱ Anbietersȱ mussȱ dementsprechendȱ sein,ȱ einerȱ Unterbrechungȱ diesesȱ Zyklusȱ entgegenzuwirken.ȱ Dazuȱ kannȱ erȱ gezieltȱ aufȱ dieȱ Bedürfnisseȱ seinerȱ Kundenȱ eingehen.ȱHohenȱStellenwertȱhatȱdiesbezüglichȱdasȱRetentionȬMarketingȱinȱderȱAfterȬ SalesȬPhase,ȱmitȱdemȱderȱKundeȱzumȱWiederkaufȱanimiertȱwerdenȱsoll.ȱDieȱpraktischeȱ Anwendungȱ desȱ CBCȬModellsȱ imȱ OnlineȬHandelȱ hängtȱ starkȱ vonȱ denȱ angebotenenȱ Produktenȱ undȱ Leistungenȱ ab.ȱ Dabeiȱ kannȱ einȱ Unternehmenȱ prinzipiellȱ sowohlȱ alleȱ PhasenȱderȱKundenbeziehungȱalsȱauchȱnurȱausgewählteȱPhasenȱmitȱdemȱCBCȬModellȱ unterstützen.ȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ Nutzungȱ inȱ allenȱ Phasenȱ istȱ dieȱ Zustellungȱ aufȱ elektronischemȱWege.ȱDiesesȱbetrifftȱeigentlichȱnurȱNominalleistungenȱ(Wertpapiere,ȱ Devisen)ȱ undȱ digitalisierbareȱ Produkteȱ (z.B.ȱ Software,ȱ EȬBooksȱ etc.).ȱ Beiȱ materiellenȱ Gütern,ȱbeiȱdenenȱdieȱWarendistributionȱnichtȱaufȱelektronischemȱWegeȱdurchgeführtȱ wird,ȱbestehtȱaberȱdieȱMöglichkeitȱdesȱ„OnlineȬTracking“.ȱDamitȱkönnenȱdieȱKundenȱ verfolgen,ȱanȱwelchemȱOrtȱsichȱdieȱWareȱderzeitȱbefindet.ȱInȱmodifizierterȱFormȱkannȱ dasȱ CBCȬModellȱ jedochȱ auchȱ gutȱ fürȱ denȱ OnlineȬHandelȱ mitȱ materiellenȱ Güternȱ heȬ rangezogenȱ werden.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ17ȱ zeigtȱ diesbezüglichȱ Anwendungen,ȱ dieȱ anhandȱ vonȱ Recherchenȱ ermitteltȱ wurden.ȱ Möglichȱ istȱ dabeiȱ eineȱ selektiveȱ Anwendungȱ zurȱ Unterstützungȱ bestimmterȱ Teilphasenȱ (vgl.ȱ Güttlerȱ 2003,ȱ S.ȱ 29ff.).ȱ Wichtigeȱ Säuleȱ fürȱ Kundenbindungȱ imȱ OnlineȬHandelȱ istȱ auchȱ dasȱ Themaȱ „Loyalitätsprogrammȱ undȱ Kundenkarte“.ȱ Loyalitätsprogrammeȱ bietenȱ demȱ InternetȬUnternehmenȱ zusätzlicheȱ MöglichkeitenȱzurȱKundenbindung.ȱZielȱistȱes,ȱdieȱKonsumentenȱüberȱeineȱgezieltereȱ AnspracheȱinȱloyaleȱKundenȱzuȱverwandeln.ȱGenerellȱlassenȱsichȱdreiȱArtenȱvonȱLoyaȬ litätsprogrammenȱunterscheidenȱ(vgl.ȱMeyer/ȱSchneiderȱ2002,ȱS.ȱ309ȱff.):ȱ

Rabattprogramme:ȱBeiȱderȱVorlageȱderȱKundenkarteȱwerdenȱPreisnachlässeȱgeȬ währt.ȱ 51

2.4

2


Bonusprogramme:ȱUmsatzabhängigeȱBoniȱinȱFormȱvonȱBargeldȱundȱ/oderȱPräȬ mien.ȱ

Mehrwertprogramme:ȱZusatzleistungenȱfürȱloyaleȱKunden.ȱ Häufigȱ werdenȱ dieseȱ dreiȱ Typenȱ mitȱ weiterenȱ Eigenschaftenȱ kombiniertȱ (wieȱ z.B.ȱ Zahlungsfunktion).ȱSeitȱWegfallȱdesȱRabattgesetzesȱinȱ2000ȱistȱeinȱüberproportionalerȱ Anstiegȱ vonȱ Kundenkartenprogrammenȱ inȱ Deutschlandȱ zuȱ verzeichnen.ȱ Derȱ Trendȱ gehtȱeindeutigȱzuȱfirmenȬȱwieȱbranchenübergreifendenȱProgrammenȱ(hierȱauchȱregioȬ naleȱ Programme)ȱ mitȱ derȱ Möglichkeit,ȱ inȱ verschiedenenȱ Einkaufsstättenȱ Punkteȱ zuȱ sammeln.ȱZudemȱerfährtȱdasȱThemaȱpermanentȱneueȱImpulse,ȱzuletztȱz.B.ȱdurchȱdasȱ MȬȱundȱEȬPaying,ȱdaȱinsbesondereȱderȱPaidȬContentȬȱBereichȱimmerȱweiterȱausgebautȱ wird.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ17:ȱ CustomerȬBuyingȬCycleȱimȱOnlineȬHandelȱ Quelle: Güttler 2003, S. 29 Phase

Teilphase

CBC-Anwendungen

Anregung

Werbung/ Public Relations

Werbung auf den Websites anderer Anbieter (z.B. Banner, Suchmaschinen); Links mit und zu anderen Anbietern

Beratung/ Angebotseinholung

Kaufvorgang

AfterSales

52

Verkaufsförderung

Affiliate-Programme; Preisausschreiben

Zusatzleistungen

Give-Aways (z.B. Spiele, Schoner), kostenlose Leistungen

Bedürfnisanalyse/ Beratung

Intelligente Kaufberater; individuelle Angebotserstellung auf Basis des bisherigen elektronisch ermittelten Kaufverhaltens

Produkt- und Preisinformationen

Angebot eines elektronischen Produktkatalogs; elektronische Preislisten und elektronische Sonderangebote

Konfiguration/ Offerteerstellung

Serviceprogramme und Selbstserviceprogramme, mit denen der Kunde Varianten selbst kalkulieren kann

Bestell- und Kaufabwicklung

Führung eines Warenkorbes; Bestellmöglichkeit auf der Website; Bestellung per E-Mail, Sicherheiten für Transaktion

Preisermittlung

Angebot eines elektronischen Produktkatalogs

Zahlungsverkehr

Möglichkeit der elektronischen Bezahlung

Lieferung/ Leistungserbringung

Möglichkeit, das Produkt herunterzuladen (z.B. E-Books); Online-Tracking und elektronische Serviceleistungen

Installation/Schulung

Bedienungsanleitungen und Handbücher zum Runterladen

Kundendienst/ Wartung

FAQ-Listen; Bearbeitung von Kundenanfragen per E-Mail; Online-Registrierung nach dem Kauf; Online-Updates

Kundenbindung/ Kundenpflege

Regelmäßiger Versand eines Newsletter an Kunden per E-Mail; CommunityAngebote auf virtueller Basis


DaȱdasȱKartenpotenzialȱinȱDeutschlandȱimmerȱnochȱhochȱistȱ(aufȱjedenȱBundesbürgerȱ entfälltȱwenigerȱalsȱ1ȱKarteȱimȱSchnittȱimȱVergleichȱzuȱFrankreichȱmitȱ2,1ȱundȱGroßbriȬ tannienȱ mitȱ 2,8),ȱ würdeȱ sichȱ einȱ Relaunchȱ vielerȱ Kundenkartenprogrammeȱ inȱ jedemȱ Fallȱanbieten:ȱDieȱKundenȱnutzenȱbisȱzuȱ3ȱProgrammeȱparallel,ȱ56ȱProzentȱderȱbesteȬ hendenȱ Karteninhaberȱ legtȱ Wertȱ aufȱ Sonderaktionenȱ undȱ dieȱ Mehrzahlȱ begrüßtȱ dieȱ DatennutzungȱfürȱzielgruppengerechteȱAnsprachenȱ(z.B.ȱWeinangeboteȱfürȱWeinliebȬ haber).ȱ Jederȱ zweiteȱ Konsumentȱ istȱ bereit,ȱ Couponsȱ zuȱ nutzenȱ undȱ 72ȱ Prozentȱ derȱ KartenhalterȱbevorzugenȱMultipartnerȬProgramme.ȱSolokartenȱwieȱz.B.ȱdieȱEDECARDȱ müssenȱ deshalbȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ branchenȬȱ undȱ firmenübergreifendenȱ Programmenȱ ihrenȱKundenȱhohenȱZusatznutzenȱbietenȱ(ClubȬ/CommunityȬAnsatz),ȱumȱzusätzlicheȱ Akzeptanzȱ zuȱ finden.ȱ Trotzȱ einigerȱ Erfolgsbeispieleȱ habenȱ vieleȱ Kundenkartenȱ eineȱȱ geringeȱ Akzeptanzȱ beiȱ denȱ Kundenȱ undȱ innerhalbȱ derȱ eigenenȱ Organisation.ȱ Nichtȱ seltenȱ istȱ nurȱ einȱ Bruchteilȱ derȱ Kundenȱ Teilnehmerȱ amȱ Bonusprogramm.ȱ KonzeptioȬ nellȱ fälltȱ auf,ȱ dassȱ häufigȱ nochȱ mitȱ einemȱ eigenenȱ Prämienshopȱ gearbeitetȱ wird,ȱ derȱ erfahrungsgemäßȱeinenȱerheblichenȱKostenblockȱdarstelltȱundȱsoȱnichtȱnotwendigȱist.ȱ AuchȱdieȱhäufigȱpraktizierteȱBarauszahlungȱistȱinȱderȱRegelȱkostspieligȱundȱheutzutaȬ geȱ eherȱ dieȱ Ausnahmeȱ beiȱ Loyalitätsprogrammen.ȱ Geringeȱ Akzeptanzȱ vonȱ KundenȬ kartenȱ darfȱ nichtȱ verwundern,ȱ wennȱ wichtigeȱ Komponentenȱ fehlen,ȱ dieȱ eigentlichȱ „StateȬofȬtheȬArt“ȱsind.ȱSoȱarbeitenȱvieleȱOnlineȬHändlerȱimmerȱnochȱohneȱKooperatiȬ onspartnerȱ undȱ gebenȱ ihrenȱ Kundenȱ somitȱ keineȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ Karteȱ inȱ anderen,ȱ nichtȱselbstȱgeführtenȱKonsumbereichen,ȱeinzusetzen.ȱAuchȱfindetȱhäufigȱkeineȱKomȬ munikationȱmitȱdemȱKartenhalterȱstatt,ȱesȱfehlenȱz.B.ȱContents,ȱMailingsȱoderȱSonderȬ aktionenȱ fürȱ Mitglieder.ȱ Wertvolleȱ Kundendatenȱ könnenȱ soȱ nurȱ ansatzweiseȱ genutztȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ esȱ suboptimal,ȱ Bonuspunkteȱ unbegrenztȱ „haltbar“ȱ zuȱ lassen,ȱdaȱdamitȱzusätzlicherȱAnreizȱȱfürȱKundenȱzumȱShoppenȱfehltȱ(inȱUSAȱverfallenȱ überȱ30ȱProzentȱbeiȱBonusprogrammen).ȱImmerȱwennȱkeineȱKartengebührȱabverlangtȱ wird,ȱ lässtȱ dasȱ konzeptionelleȱ Schwächenȱ vermuten.ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱ dieȱ BonifizieȬ rung,ȱdieȱnationalȱeinheitlichȱgestaltetȱseinȱsollteȱundȱinȱderȱSpitzeȱaufȱüblichenȱStanȬ dardsȱliegenȱsollteȱ(zwischenȱ1ȱProzentȱundȱ3ȱProzent).ȱ Engȱ mitȱ derȱ Kundenkarteȱ verbundenȱ istȱ auchȱ dieȱ Ideeȱ einesȱ KundenȬClubsȱ mitȱ demȱ Zielȱ derȱ Emotionalisierungȱ durchȱ denȱ persönlichenȱ Kontakt.ȱ Nebenȱ derȱ KundenbinȬ dungȱverfolgenȱKundenȬClubsȱauchȱnochȱfolgendeȱZiele:ȱ

SchärfungȱderȱPositionierungȱgegenüberȱderȱKonkurrenz.ȱ AkquisitionȱvonȱNeukunden.ȱȱ VerbesserteȱKundenkenntnisseȱdurchȱAufbauȱvonȱKundendatenbankȱmitȱpersönliȬ chen,ȱwieȱverkaufshistorischenȱDaten.ȱ

Produktinteresseȱfördernȱz.B.ȱdurchȱexklusiveȱVorabinformationenȱüberȱNeuigkeiȬ ten.ȱ

DirekteȱKundenanspracheȱmitȱindividuellenȱBedürfnissenȱmöglichȱ(Weinliebhaberȱ bekommenȱWeinangeboteȱetc.).ȱ 53

2.4

2


GenerierungȱzusätzlicherȱUmsätzeȱdurchȱCrossȬȱundȱUpȬSellingȱ(z.B.ȱdurchȱgünsȬ tigeȱZubehörteileȱoderȱErsatzteile).ȱ

ÖkonomischeȱAnreizeȱdurchȱBonusȬȱundȱRabattprogramme.ȱ PlattformȱfürȱviralesȱMarketingȱdurchȱEngagementȱderȱKundenȱundȱMundȬzuȬ MundȬPropaganda.ȱ

AngebotȱvonȱnachkauforientiertenȱServicesȱz.B.ȱbezüglichȱTransport,ȱEntsorgungȱ oderȱHotline.ȱ

StärkungȱderȱpersönlichenȱBindungȱundȱIdentifikationȱz.B.ȱdurchȱCommunitiesȱ oderȱClubveranstaltungen.ȱ Insgesamtȱ bietenȱ KundenȬClubsȱ demȱ Anbieterȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ exklusiveȱ Vorteileȱ inȱ Anspruchȱ zuȱ nehmen.ȱ Dabeiȱ deckenȱ KundenȬClubsȱ nichtȱ nurȱ Aspekteȱ derȱ KundenȬ bindung,ȱsondernȱbeinhaltenȱauchȱMöglichkeitenȱderȱKundengewinnung.ȱEsȱgehtȱalsoȱ auchȱ umȱ Anreizeȱ fürȱ NichtȬMitglieder,ȱ einemȱ Clubȱ undȱ damitȱ auchȱ einerȱ speziellenȱ Communityȱ beizutreten.ȱ Trittȱ einȱ Kundeȱ bei,ȱ hilftȱ derȱ KundenȬClubȱ auchȱ dabei,ȱ denȱ NutzerȱdurchȱdieȱRegistrierungȱbeimȱEintrittȱinȱdenȱClubȱausȱseinerȱAnonymitätȱherȬ auszulösenȱundȱdaraufȱaufbauendȱeineȱpersonalisierte,ȱdialogorientierteȱKommunikaȬ tionȱ aufzubauen.ȱ Deswegenȱ eignenȱ sichȱ KundenȬClubsȱ auchȱ hervorragendȱ alsȱ KomȬ munikationsȬȱundȱMarktforschungsinstrument.ȱȱ BeiȱdenȱKundenȬClubsȱsindȱzweiȱunterschiedlicheȱArtenȱzuȱunterscheiden,ȱundȱzwarȱ VorteilsclubsȱundȱPrämienclubs.ȱWährendȱbeiȱdenȱVorteilsclubsȱdieȱKundenȱunmittelȬ barȱinȱdenȱGenussȱderȱmitȱderȱMitgliedschaftȱverbundenenȱVorteileȱkommen,ȱmüssenȱ dieseȱbeimȱPrämiensystemȱzunächstȱdurchȱKäufeȱBonuspunkteȱsammeln,ȱdieȱsieȱdannȱ späterȱgegenȱausgelobteȱPrämienȱoderȱGeldȱeinlösenȱkönnen.ȱTypischȱfürȱVorteilsclubsȱ sindȱSonderkonditionenȱoderȱtemporäreȱRabatte.ȱDieȱKundenȬClubsȱeignenȱsichȱgeraȬ deȱ fürȱ OnlineȬHändlerȱ deswegen,ȱ weilȱ dieȱ Clubleistungenȱ imȱ Internetȱ engȱ mitȱ demȱ Leistungsangebotȱ desȱ Anbietersȱ verknüpftȱ werdenȱ können,ȱ dieȱ dannȱ imȱ Sinneȱ vonȱ zusätzlichenȱ Servicesȱ eineȱ bessereȱ Nutzungȱ derȱ Grundleistungenȱ ermöglichen.ȱ Dabeiȱ kannȱderȱKundenȬClubȱauchȱdazuȱdienen,ȱdieȱMitgliederȱüberȱeinȱLeistungsspektrumȱ zuȱinformieren,ȱdasȱihnenȱinȱderȱgesamtenȱBreiteȱvielleichtȱnochȱgarȱnichtȱbewusstȱist.ȱ AberȱauchȱgrundleistungsferneȱAngeboteȱwieȱOnlineȬServices,ȱPräsenteȱoderȱClubverȬ anstaltungenȱ sindȱ einsetzbar,ȱ insbesondereȱ wennȱ dieȱ Grundleistungȱ relativȱ ausȬ tauschbarȱistȱ(z.B.ȱLebensmittelhandel).ȱȱ KernleistungenȱderartigerȱKundenȬClubsȱsindȱnebenȱClubkarteȱalsȱZugehörigkeitȱzurȱ exklusivenȱGemeinschaftȱinȱderȱRegelȱeinȱClubmagazinȱund/oderȱNewsletterȱalsȱzentȬ ralesȱ Informationsmedium,ȱ flankiertȱ durchȱ eineȱ Hotlineȱ und/oderȱ Websiteȱ alsȱ KomȬ munikationsplattformen.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ häufigȱ MerchandisingȬProdukteȱ imȱ Club,ȱspezielleȱServiceleistungenȱ(Produktproben,ȱRezepteȱetc.),ȱȱEventsȱundȱGewinnȬ spieleȱ fürȱ Mitgliederȱ sowieȱ einȱ besondererȱ Premiumstatusȱ angeboten.ȱ Einȱ derartigerȱ bevorzugterȱ Statusȱ wirdȱ inȱ derȱ Regelȱ beiȱ überdurchschnittlichenȱ Umsätzenȱ erreichtȱ

54


undȱeröffnetȱdenȱAnspruchȱaufȱzusätzlicheȱLeistungsangeboteȱ(vgl.ȱSchrödterȱ2003,ȱS.ȱ 44).ȱ Dasȱ Leistungsspektrumȱ beiȱ KundenȬClubsȱ sollteȱ auchȱ abhängigȱ seinȱ vonȱ denȱ Merkmalenȱ derȱ Kundenzielgruppen,ȱ z.B.ȱ hinsichtlichȱ Loyalitätsgrad.ȱ Imȱ Idealfallȱ mutiertȱderȱKundenȬClubȱfürȱdieȱKundenȱzuȱeinemȱattraktivenȱUmfeld,ȱdasȱauchȱdasȱ Weiterempfehlungsverhaltenȱfördert.ȱDasȱUnternehmenȱsollteȱjedochȱstetsȱaufpassen,ȱ nichtȱandereȱKundenȱzuȱsehrȱauszugrenzenȱundȱdadurchȱeineȱReaktanzȱzuȱproduzieȬ ren,ȱwennȱNichtmitgliederȱ(aberȱKunden)ȱz.B.ȱdasȱGefühlȱbekommen,ȱvonȱbestimmtenȱ LeistungenȱundȱServicesȱzuȱihremȱNachteilȱausgeschlossenȱzuȱsein.ȱEineȱgefühlteȱHerȬ absetzungȱ derȱ Kundenȱ inȱ ihremȱ Kundenstatusȱ sollteȱ unbedingtȱ vermiedenȱ werden.ȱ Dasȱwirdȱu.a.ȱdadurchȱerreicht,ȱdassȱdieȱKernleistungenȱaußerhalbȱdesȱKundenȬClubsȱ bereitsȱdenȱGrundbedarfȱderȱKonsumentenȱzufriedenȱstellendȱerfüllenȱundȱdabeiȱdieȱ Eintrittsvoraussetzungenȱ mitȱ Bedachtȱ gewähltȱ werden.ȱ Daherȱ bietenȱ sichȱ selbstȱ vomȱ Kundenȱ gewählteȱ Kriterienȱ fürȱ einenȱ Sonderstatusȱ (z.B.ȱ VIPȬKlubȱ oderȱ „Preferredȱ Customer“ȬStatus)ȱan.ȱ DasȱInternetȱnunȱbietetȱgeradeȱfürȱKundenȬClubsȱverbesserteȱMöglichkeitenȱzurȱPerȬ sonalisierungȱundȱInteraktionȱmitȱdenȱKonsumentenȱ(vgl.ȱSchrödterȱ2003,ȱS.ȱ44):ȱ

Dieȱ OnlineȬRegistrierungȱ undȱ ȬAufzeichnungȱ derȱ kundenindividuellenȱ Datenȱ kannȱeineȱKundenkarteȱvollȱundȱganzȱersetzen,ȱwennȱesȱausschließlichȱumȱMarktȬ forschungszweckeȱgeht,ȱsoȱdassȱderȱKundeȱundȱseinȱKaufverhaltenȱidentifizierbarȱ undȱerfassbarȱwerden.ȱ

Dieȱ Kundenzeitschriftȱ kannȱ onlineȱ durchȱ denȱ EȬNewsletterȱ ersetztȱ werdenȱ oderȱ auchȱdurchȱclubspezifischeȱInternetseitenbereiche,ȱdieȱdenȱgedrucktenȱMedienȱklarȱ überlegenȱsind,ȱdaȱsieȱflexibelȱundȱindividuellȱgestaltetȱwerdenȱkönnen.ȱ

Dieȱ Trennungȱ derȱ clubspezifischenȱ InternetȬSeitenbereicheȱ vonȱ denȱ öffentlichȱ zugänglichenȱWebsiteȬTeilenȱerlaubtȱauchȱeineȱbessereȱAufgabenteilungȱvonȱKunȬ dengewinnungȱeinerseitsȱundȱKundenbindungȱandererseits.ȱWährendȱdieȱöffentliȬ chenȱSeitenȱeinenȱVorgeschmackȱgebenȱundȱdabeiȱaufȱdieȱClubseitenȱAppetitȱmaȬ chenȱkönnen,ȱsindȱdannȱdieȱMitgliederseitenȱmitȱdenȱeigentlichenȱkundenbindenȬ denȱ Leistungenȱ nurȱ überȱ Passwordȱ zugänglich,ȱ dieȱ aberȱ fürȱ dieȱ Nichtmitgliederȱ durchȱsofortigeȱMitgliedschaftȱauchȱunmittelbarȱzugänglichȱseinȱsollten.ȱ

Gezieltȱ eingesetzteȱ ResponseȬElementeȱ wieȱ z.B.ȱ EȬMailsȱ oderȱ OnlineȬBlätterȱ bzw.ȱ Formulareȱ(z.B.ȱfürȱBestellungȱoderȱBefragung)ȱkönnenȱdenȱKundenkontaktȱerhebȬ lichȱintensivieren.ȱ Imȱ OnlineȬHandelȱ bietetȱ sichȱ an,ȱ dieȱ Nutzungȱ desȱ Clubangebotesȱ mitȱ traditionellenȱ ElementenȱdesȱKundenȬClubs,ȱalsoȱdieȱKundenkarteȱund/oderȱȬZeitschrift,ȱzuȱkombiȬ nierenȱundȱgegenseitigȱzuȱfördern.ȱDarüberȱhinausȱkannȱbeiȱeinemȱPrämiensystemȱdieȱ Prämienvergabeȱ auchȱ mitȱ derȱ WebsiteȬNutzungȱ verknüpftȱ werden,ȱ soȱ dassȱ dieȱ KunȬ denȱzurȱverstärktenȱInanspruchnahmeȱdesȱInternetȬKanalsȱincentiviertȱbzw.ȱmotiviertȱ werden.ȱ Dazuȱ liefertȱ dasȱ Internetȱ zahlreicheȱ Ansatzpunkteȱ wieȱ z.B.ȱ Login,ȱ RegistrieȬ rung,ȱ NewsletterȬAbonnement,ȱ Diskussionsbeiträgeȱ inȱ Foren,ȱ Weiterempfehlungenȱ 55

2.4

2


(Kundeȱ wirbtȱ Kunde),ȱ Bestellung,ȱ Bewertungenȱ sowieȱ Beteiligungȱ anȱ OnlineȬ Umfragenȱ(vgl.ȱSchrödterȱ2003,ȱS.ȱ45).ȱ Eineȱ weitereȱ Dimensionȱ fürȱ KundenȬClubsȱ eröffnetȱ dieȱ Kommunikationȱ zwischenȱ Kundenȱz.B.ȱüberȱForenȱoderȱLiveȬChats,ȱwodurchȱdieseȱzuȱeinerȱsichȱaustauschenden,ȱ soȱgenanntenȱvirtuellenȱGemeinschaftȱentwickeltȱwerdenȱkönnenȱ(„VirtuellȱCommuniȬ ties“).ȱ Dieseȱ könnenȱ dannȱ wiederumȱ auchȱ Aspekteȱ derȱ CBCȬPhasenȱ abdeckenȱ bzw.ȱ unterstützen.ȱAuchȱsindȱderartigeȱCommunitiesȱimȱSinneȱdesȱ„DazugehörenȬWollens“ȱ zurȱKundengewinnungȱnutzbar.ȱȱȱȱȱȱ

2.4.3

Kundengewinnung im Online-Handel

OnlineȬHändlerȱsindȱgezwungen,ȱdasȱInternetȱaktivȱzurȱNeukundengewinnungȱzuȱnutzen.ȱ DieȱgelaunchteȱWebsiteȱistȱzwarȱhäufigȱfunktionalȱundȱmodern,ȱnutztȱaberȱvielfachȱbedeuȬ tende,ȱdieȱKundengewinnungȱsteigerndeȱEȬToolsȱnicht.ȱEntsprechendȱhochȱsindȱdieȱWerbeȬ kostenȱbezogenȱaufȱdieȱAnzahlȱderȱNeukunden.ȱDieȱhierfürȱtypischeȱKennzahl,ȱCostsȬNewȬ Customerȱ (CNC),ȱ liegenȱ nichtȱ seltenȱ beiȱ bisȱ zuȱ 300ȱ €ȱ imȱ Versandbereich,ȱ wovonȱ ca.ȱ 80ȱ €ȱ reineȱAkquisitionskostenȱsind.ȱȱAuchȱbeiȱdenȱBuchclubs,ȱdieȱbisȱzuȱ1ȱȱMillionen.ȱNeukundenȱ imȱJahrȱakquirierenȱmüssen,ȱerreichenȱCNCȱvonȱbisȱzuȱ100ȱ€,ȱobwohlȱdieȱAkquisitionskosȬ tenȱproȱNeukundeȱundȱKanalȱdetailliertȱkontrolliertȱwerden.ȱEinȱGrundȱhierfürȱliegtȱanȱdenȱ immerȱnochȱhohenȱAnteilenȱderȱklassischenȱKanäle,ȱinsbesondereȱAgentenȱmitȱca.ȱ45ȱProȬ zentȱ Anteilȱ anȱ gewonnenenȱ Neukundenȱ sowieȱ AdressȬKooperationenȱ mitȱ ca.ȱ 20ȱ Prozentȱ Anteil.ȱAuchȱFreundschaftswerbungȱ–ȱüberȱ10ȱProzentȱAnteilȱanȱNeukundenȱ–ȱistȱeineȱteureȱ Werbeformȱ (Präsentȱ und/oderȱ 60ȱ €ȱ Gutschein).ȱ Dieȱ CNCȱ derȱ Reaktivierungenȱ oderȱ VerȬ tragsverlängerungenȱliegenȱsicherlichȱgünstiger,ȱerreichenȱjedochȱbeiȱweitemȱnichtȱdieȱCNCȱȱ imȱ InternetKanal.ȱ Folgendeȱ Instrumenteȱ stehenȱ fürȱ dieȱ Kundengewinnungȱ imȱ Internetȱ grundsätzlichȱzurȱVerfügungȱ(vgl.ȱKollmannȱ2007,ȱS.ȱ176ȱff.):ȱ

Suchmaschinenmarketing:ȱ Diesbezüglichȱ gehtȱ esȱ umȱ alleȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ aufȱ eineȱ bessereȱ Platzierungȱ inȱ denȱ redaktionellenȱ Ergebnisseitenȱ derȱ Suchmaschinenȱ (z.B.ȱgoogle.de,ȱyahoo.de)ȱausgerichtetȱsindȱ(vgl.ȱLammenettȱ2006,ȱS.ȱ145).ȱSuchmaȬ schinenmarketingȱwirdȱauchȱdeswegenȱimmerȱwichtiger,ȱweilȱrundȱdieȱHälfteȱallerȱ Kaufentscheidungenȱ mitȱ derȱ Nutzungȱ vonȱ Suchmaschinenȱ undȱ dabeiȱ derȱ Sucheȱ nachȱ Keywordsȱ beginnenȱ undȱ dieseȱ somitȱ zumȱ erstenȱ Anlaufpunktȱ fürȱ Kundenȱ werden.ȱFolglichȱliegtȱinȱderȱPlatzierungȱaufȱdieȱTopȱ5ȱderȱErgebnislistenȱȱeineȱgroȬ ßeȱ Chance,ȱ interessierteȱ InternetȬUserȱ aufȱ dieȱ eigeneȱ Websiteȱ zuȱ lockenȱ undȱ zuȱ Kundenȱzuȱmachen.ȱZurȱKundengewinnungȱbietetȱsichȱauchȱderȱEinsatzȱbezahlterȱ SuchergebnisseȱimȱRahmenȱdesȱsoȱgenanntenȱKeywordȱAdvertisingȱan,ȱmitȱderȱbeiȱ Eingabeȱ einesȱ Keywordȱ dieȱ eigeneȱ Anzeigeȱ sicherȱ alsȱ „Werbung“ȱ aufȱ derȱ erstenȱ Seiteȱ erscheint.ȱ Durchȱ keywordȬȱ bzw.ȱ anzeigenspezifischeȱ TrackingȬToolsȱ unterȱ Nutzungȱderȱ WebanalyticsȬSoftwareȱkannȱ darüberȱhinausȱderȱAnzeigenerfolgȱbeiȱ denȱ gebuchtenȱ Keywordsȱ sukzessiveȱ verbessertȱ werden.ȱ Aufgrundȱ derȱ herausraȬ

56


gendenȱ Bedeutungȱ vonȱ Suchanfragenȱ sollteȱ derȱ permanentenȱ SuchmaschinenopȬ timierungȱ Beachtungȱ geschenktȱ werden.ȱ Dasȱ wichtigsteȱ dabeiȱ ist,ȱ dassȱ derȱ Codeȱ derȱHomepageȱsauberȱprogrammiertȱistȱ(vgl.ȱInitiativbankingȱ4/2008,ȱS.ȱ8).ȱAlsȱErȬ folgsbeispielȱ fürȱ Suchmaschinenmarketingȱ kannȱ sicherlichȱ derȱ Mobilfunkanbieterȱ O2ȱ genanntȱ werden,ȱ derȱ mitȱ diesemȱ Instrumentȱ überȱ 120.000ȱ VertragsaktivierunȬ genȱerreichtȱundȱdamitȱNeukundenȱgewonnenȱhatȱ(vgl.ȱSchwarzȱ2007,ȱS.ȱ27).ȱȱ

BannerȬMarketing:ȱ Beiȱ dieserȱ Werbeformȱ wirdȱ Werbungȱ gezieltȱ aufȱ unternehȬ mensfremdenȱ Seiten,ȱ dieȱ einenȱ Bezugȱ zumȱ beworbenenȱ Produktȱ habenȱ sollten,ȱȱ platziert,ȱumȱKundenȱaufȱdieȱeigeneȱWebsiteȱzuȱlocken.ȱDieȱGrößeȱdesȱBannersȱistȱ inȱ derȱ Regelȱ individuellȱ gestaltbar.ȱ Dieȱ gängigstenȱ Formateȱ sindȱ Fullsizeȱ Bannerȱ (468ȱ xȱ 60ȱ Pixel),ȱ Rectangleȱ (180ȱ xȱ 150ȱ Pixel),ȱ Mediumȱ Rectangleȱ (300ȱ xȱ 250ȱ Pixel),ȱ Skyscraperȱ(120ȱxȱ600ȱPixel)ȱsowieȱWideȱSkyscraperȱ(160ȱxȱ600ȱPixel).ȱJeȱnachȱFunkȬ tionalitätȱkönnenȱBannerȱentwederȱstatischȱoderȱanimiertȱsein.ȱDarüberȱhinausȱgibtȱ esȱsoȱgenannteȱFakeȬBanner,ȱdieȱnichtȱalsȱWerbungȱerkanntȱwerdenȱsollenȱundȱbeȬ wusstȱ inȱ denȱ Contentȱ derȱ Seiteȱ eingebettetȱ werden,ȱ sowieȱ zahlreicheȱ SpezialforȬ men,ȱvonȱdenenȱderȱPopȬUpȬBannerȱdieȱgrößteȱVerbreitungȱgefundenȱhat.ȱPopȱUpsȱ überlappenȱ Hauptseitenȱ mitȱ neuenȱ Fenstern,ȱ dieȱ ausschließlichȱ Werbungȱ enthalȬ ten.ȱImmerȱmehrȱPopȬUpȬBlockerȱuntergrabenȱaberȱzunehmendȱdieseȱWerbeform.ȱ KlassischeȱBannerwerbungȱbleibtȱjedochȱmitȱrundȱ50ȱProzentȱAnteilȱanȱdenȱOnlineȬ MarketingausgabenȱderȱgrößteȱPostenȱimȱOnlineȬWerbebudgetȱ(vgl.ȱSchwarzȱ2007,ȱ S.ȱ7).ȱȱȱ

EȬMailȬMarketingȱ bzw.ȱ PermissionȬMarketing:ȱ Demȱ Grundprinzipȱ desȱ DialogȬ marketingsȱfolgendȱgehtȱesȱhierȱdarum,ȱdurchȱdasȱVerschickenȱvonȱEȬMailsȱdirektȱ Kundenȱ anzusprechen.ȱ Sehrȱ verbreitetȱ istȱ dasȱ Verschickenȱ vonȱ Newslettern,ȱ dieȱ dannȱaufȱdieȱWebsiteȱdesȱWerbetreibendenȱführen,ȱumȱdortȱdurchȱspezielleȱAngeȬ boteȱKundenȱzuȱwerbenȱ(vgl.ȱSchwarzȱ2007,ȱS.ȱ17ff.).ȱFürȱdieseȱFormȱderȱKundenȬ gewinnungȱsprechenȱdieȱrelativȱniedrigenȱKostenȱsowieȱdieȱrechtȱhoheȱResponseȬȱ Quote.ȱ Soȱ könnenȱ einmalȱ erstellteȱ Inhalteȱ beliebigȱ oftȱ undȱ dazuȱ nochȱ kostenlosȱȱ weiterverschicktȱ werden.ȱ Dieȱ Verlinkungȱ aufȱ dieȱ Websiteȱ vereinfachtȱ dieȱ ReaktiȬ onsmöglichkeit,ȱallerdingsȱmussȱderȱKundeȱseinȱEinverständnisȱzumȱErhaltȱregelȬ mäßigerȱ Informationenȱ undȱ Newsȱ gebenȱ (OptȬinȬGebot).ȱ Alsȱ erlaubnisbasierteȱ Versendeformȱ istȱ dasȱ EȬMailȬMarketingȱ damitȱ eineȱ Unterformȱ desȱ PermissionȬ Marketing.ȱEinȱwesentlicherȱVorteilȱdesȱEȬMailȬMarketingȱistȱdieȱMessbarkeitȱdesȱ Erfolges,ȱderȱsichȱinȱHinblickȱaufȱdieȱAnȬȱundȱAbmeldungen,ȱKampagnenȱundȱdeȬ renȱVergleichȱsowieȱResponseȱundȱAngeboteȱbeziehenȱkann.ȱNebenȱderȱMessungȱ derȱ„CostȱperȱInterest“ȱ(CPI)ȱundȱderȱ„CostȱperȱClick“ȱ(CPC)ȱkannȱauchȱdirektȱdieȱ Messungȱ desȱ „Returnȱ onȱ Investment“ȱ erfolgen.ȱ Dabeiȱ zeigenȱ dieȱ Messergebnisse,ȱ dassȱ „Singleȱ Topicȱ Mailings“,ȱ dieȱ alsȱ Transpromotionalȱ Mailȱ (transaktionsbasiert)ȱ nurȱ einȱ einzigesȱ Angebotȱ enthalten,ȱ oftȱ bessereȱ Ergebnisseȱ erzielenȱ alsȱ reguläreȱ Newsletterȱ(vgl.ȱSchwarzȱ2008,ȱS.ȱ35).ȱJeȱnachȱArtȱundȱAnlassȱlassenȱsichȱverschieȬ deneȱ EȬMailȬTypenȱ unterscheiden,ȱ undȱ zwarȱ TriggerȬ,ȱ SplitȬȱ oderȱ Lifeȱ Cycleȱ EȬ Mails.ȱUmȱTriggerȬEȬMailsȱhandeltȱesȱsich,ȱwennȱdieseȱausȱeinemȱbestimmtenȱAnȬ 57

2.4

2


lassȱ(z.B.ȱJubiläumȱoderȱGeburtstag)ȱverschicktȱwerden.ȱEineȱSplitȬEȬMailȱliegtȱvor,ȱ wennȱ dieȱ Resonanzȱ einerȱ EȬMailȱ getestetȱ werdenȱ soll.ȱ Lifeȱ CycleȬEȬMailsȱ schließȬ lichȱorientierenȱsichȱanȱderȱLebenssituationȱderȱKundenȱ(z.B.ȱAnpassungȱanȱältereȱ Zielgruppe).ȱȱȱ

ViralȬMarketing:ȱ Mitȱ diesemȱ Marketinginstrumentȱ sollenȱ InternetȬUserȱ gezieltȱ dazuȱanimiertȱwerden,ȱKommunikationsbotschaftenȱkostenlosȱzuȱverbreiten,ȱähnȬ lichȱ desȱ Prinzipsȱ derȱ MundȬzuȬMundȬPropaganda.ȱ Allerdingsȱ werdenȱ gezieltȱ dieȱ NetzeffekteȱdesȱInternetsȱgenutzt,ȱumȱmöglichstȱschnellȱundȱwirksamȱeineȱkostenȬ freieȱ Verbreitungȱ derȱ Informationenȱ zuȱ erzielen.ȱ Dabeiȱ bedientȱ sichȱ dasȱ ViralȬ Marketingȱ verschiedenerȱ Trägerinstrumenteȱ wieȱ z.B.ȱ Suchmaschinenȱ (z.B.ȱ yaȬ hoo.de)ȱundȱLinkseitenȱ(z.B.ȱecȬnet.de).ȱInȱspeziellenȱLinkseitenȱkönnenȱzusätzlichȱ kostenloseȱLeistungenȱbekanntȱgemachtȱwerdenȱ(z.B.ȱumsonst.de).ȱDarüberȱhinausȱ könnenȱ virtuelleȱ Kommunikationsräumeȱ wieȱ Themenforenȱ oderȱ Chats,ȱ spezielleȱ Kommunikationsträgerȱwieȱz.B.ȱHotmailȱoderȱaberȱWeiterempfehlungenȱvonȱConȬ tentseitenȱ (z.B.ȱ spiegel.de)ȱ zurȱ Informationsverbreitungȱ genutztȱ werden.ȱ SchließȬ lichȱsindȱauchȱGewinnspieleȱeinȱeffektivesȱInstrument,ȱumȱaufȱLeistungsangeboteȱ aufmerksamȱzuȱmachenȱ(vgl.ȱSchwarzȱ2007,ȱS.ȱ37).ȱȱ

AffiliateȬMarketing:ȱDieseȱWerbeformȱbasiertȱaufȱdemȱPrinzipȱderȱVertriebsȬȱundȱ Netzpartnerschaftenȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Unternehmen.ȱ Grundlageȱ istȱ eineȱ Vereinbarungȱ zwischenȱ Partnernȱ (Affiliates)ȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Bewerbungȱ beȬ stimmterȱ Angebote.ȱ Dieȱ Vergütungȱ desȱ Affiliateȱ kannȱ individuellȱ sehrȱ unterȬ schiedlichȱ undȱ dabeiȱ durchausȱ ohneȱ Zahlungȱ alsȱ reinesȱ Tauschgeschäftȱ erfolgen.ȱ ErfolgskritischȱistȱbeiȱdieserȱWerbeformȱvorȱallemȱdieȱAuswahlȱdesȱgeeigneten,ȱafȬ finenȱPartnersȱmitȱhoherȱBesucherzahlȱ(Traffic).ȱAufgrundȱderȱz.T.ȱsehrȱausgeklüȬ geltenȱ Vergütungsmodelleȱ imȱ AffiliateȬMarketing,ȱ stehenȱ fürȱ dieseȱ Werbeformȱ verschiedeneȱTrackingȬToolsȱzurȱVerfügung.ȱHäufigeȱAnwendungȱfindenȱz.B.ȱdasȱ URLȬTrackingȱ (Integrationȱ derȱ PartnerȬIDȱ inȱ denȱ HTMLȬCode),ȱ CookieȬTrackingȱ (SpeicherungȱvonȱidentifizierbarenȱInformationenȱimȱBrowserȱdesȱBesuchers),ȱDaȬ tenbankȬTrackingȱ (Kombinationȱ ausȱ URLȬȱ undȱ CookieȬTracking)ȱ sowieȱ Webbugsȱ (EinsatzȱvonȱHTMLȬWanzen).ȱAffiliateȬMarketingȱistȱzuȱeinerȱwichtigenȱSäuleȱderȱ OnlineȬNeukundengewinnungȱ geworden,ȱ dieȱ auchȱ beiȱ namhaftenȱ Unternehmenȱȱ wieȱz.B.ȱEȬPlusȱzunehmendȱAkzeptanzȱfindetȱ(vgl.ȱSchwarzȱ2007,ȱS.ȱ29).ȱ Anȱ Attraktivitätȱ gewinntȱ zunehmendȱ dieȱ Nutzungȱ soȱ genannterȱ AffiliateȬNetzwerkȬ Betreiberȱ wieȱ z.B.ȱ affilinet.deȱoderȱ zanox.de,ȱ dieȱ zwischenȱ ProgrammȬBetreibernȱ undȱ potenziellenȱAffiliateȬNetzwerkbetreibernȱvermitteln.ȱDieȱRegistrierungȱfürȱdasȱöffentȬ licheȱPartnerprogrammȱvonȱQuelle.deȱerfolgtȱz.B.beimȱAnbieterȱzanox.ȱȱ Abschließendȱ istȱ festzuhalten,ȱ dassȱ mitȱ demȱ Internetȱ eineȱ sehrȱ großeȱ Anzahlȱ vonȱ Transaktionenȱ (Ordersȱ oderȱ Neukundenorders)ȱ generierbarȱ ist.ȱ Wieȱ effektivȱ diesȱ geȬ machtȱwerdenȱkann,ȱzeigenȱAmazonȱundȱeBay,ȱdieȱüberȱ2ȱȱMillionen.ȱNeukundenȱp.a.ȱȱ akquirierenȱundȱdabeiȱnichtȱmehrȱalsȱ10ȱ€ȱproȱNeukundeȱ(CNC)ȱausgeben.ȱDieseȱUnȬ ternehmenȱ nutzenȱ intensivȱ viraleȱ Instrumenteȱ (Suchmaschinen,ȱ Affiliates,ȱ FreundȬ 58


schaftswerbung,ȱ ȱ Neukundengutscheine,ȱ NewsletterȬGewinnausschreibung)ȱ undȱ KooperationenȱmitȱUnternehmen,ȱdieȱeinenȱgroßenȱKundenstammȱhaben.ȱȱFürȱAmaȬ zonȱ &ȱ Co.ȱ sindȱ ȱ >75ȱ Prozentȱ ȱ ihresȱ Werbebudgetsȱ messbar,ȱ daȱ anȱ Transaktionenȱ geȬ bunden.ȱ Auchȱ Finanzdienstleisterȱ wieȱ DiBaȱ gewinnenȱ mitȱ ihremȱ GuthabenȬKontoȱ vieleȱKundenȱonline.ȱ DieȱAbbildungȱ2Ȭ18ȱzeigtȱauf,ȱmitȱwelcherȱProfessionalitätȱtypischeȱEȬIntermediäreȱwieȱ Amazonȱ dasȱ Themaȱ CNCȱ verfolgen.ȱ Dabeiȱ sindȱ massiveȱ Neukundenzuwächseȱ beiȱ starkȱfallendenȱKostenȱmöglich.ȱZielȱeinesȱjedenȱOnlineȬHändlersȱmussȱesȱdaherȱsein,ȱ dieȱ kosteneffizienteȱ Gewinnungȱ vonȱ Neukundenȱ imȱ Internetȱ sicherzustellen.ȱ Dabeiȱ solltenȱ dieȱ durchschnittlichenȱ Kostenȱ proȱ Neukundeȱ erfahrungsgemäßȱ maximalȱ 50ȱ Prozentȱ derȱ durchschnittlichenȱ Neukundengewinnungskostenȱ imȱ Versandhandelȱ (80ȱ €)ȱbetragen.ȱEsȱgehtȱdarum,ȱwieȱdasȱInternetȱeinerseitsȱbesserȱzurȱNeukundengewinȬ nungȱgenutztȱundȱandererseitsȱmehrȱUmsatzȱmitȱderȱWebsiteȱgeneriertȱwerdenȱkann.ȱ Insgesamtȱmussȱjedochȱerstaunen,ȱdassȱimȱhybridenȱInternetȬHandelȱ(Versandhändlerȱ mitȱzusätzlichemȱInternetkanal)ȱvieleȱWebsitesȱheuteȱimmerȱnochȱausschließlichȱalsȱalȬȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ18:ȱ ErhöhungȱderȱMarketingeffizienzȱnachȱCNCȱ Quelle: in Anlehnung an H&P 2004

Fokus Kundenstamm Kunden Mio. 6,0

6,5

CRM-Grundsätze „Messbarkeit“

Beispiel aus dem InternetHandel

5,0 4,0

4,0

75% der Neukunden sind Maßnahmen, 75% des Budgets sind Kunden zuordbar

3,0 2,0

2,0 1

1,0

2003

CNC EUR

Permanente Erfolgskontrolle der Reaktivierungsaktionen (z.B. über Adressdaten) 2004

2005

2006

Fokus Marketingbudget pro Neukunden (CNC)

Maximale Nutzung von Affiliate-Partnerseiten, Website-Gutscheinen, Freundschaftswerbung etc.

60 42 40

34

-22%

20

22 19

-56%

0

-18% 2003

2004 2005

Kundengewinnung und -conversion via Internet ist den konventionellen CRM-Methoden nach Kosten-NutzenAspekten weit überlegen

2006

59

2.4

2


ternativeȱ Bestellformȱ zumȱ Katalogȱ dienen,ȱ jedochȱ nichtȱ zurȱ aktivenȱ NeukundengeȬ winnungȱ genutztȱ werden.ȱ Dementsprechendȱ erzielenȱ erstaunlichȱ vieleȱ InternetȬ Anbieterȱ bisherȱ nurȱ hintereȱ Rängeȱ inȱ derȱ Besuchsfrequenzȱ derȱ Websitesȱ (z.B.ȱ nachȱ Alexa)ȱsowieȱbeiȱderȱAnzahlȱderȱVerlinkungen.ȱWichtigesȱIndizȱistȱauchȱdieȱPräsenzȱinȱ denȱ Suchmaschinen.ȱ Beiȱ einemȱ marktführendenȱ Weinversenderȱ z.B.,ȱ derȱ auchȱ imȱ OnlineȬHandelȱ tätigȱ ist,ȱ dürfenȱ zentraleȱ Begriffeȱ wieȱ Rotweinȱ undȱ Weißweinȱ beiȱ Googleȱ nichtȱ ausschließlichȱ vonȱ andernȱ Mitbewerbernȱ belegtȱ sein.ȱ Auchȱ darfȱ inȱ dieȬ semȱ Fallȱ nichtȱ vergessenȱ werden,ȱ Gutscheineȱ überȱ Partnerȱ anȱ derenȱ EȬMailȬ Adressenbeständeȱzuȱverschicken.ȱAlsȱtypischesȱBeispielȱeinerȱ„nichtȱgenutztenȱWebȬ site“ȱ lässtȱ sichȱ aufführen,ȱ dassȱ Neukundenȱ keinenȱ CookieȬbasiertenȱ Gutscheinȱ erhalȬ ten,ȱwodurchȱdieȱnatürlicheȱSeitenfrequenzȱungenutztȱbleibt.ȱGleichesȱgiltȱfürȱFreundȬ schaftswerbung,ȱwennȱeinȱfinanziellerȱAnreizȱfürȱdenȱWerbendenȱundȱdenȱBeworbeȬ nenȱ fehlt.ȱ Vielfachȱ kannȱ dieȱ WebsiteȬConversionȱ verbessertȱ werden.ȱ Hitlistenȱ sindȱ häufigȱ immerȱ nochȱ nichtȱ ausreichendȱ differenziertȱ oderȱ esȱ fehlenȱ Similarities.ȱ Auchȱ wennȱ derȱ Contentȱ vonȱ hoherȱ Qualitätȱ seinȱ sollte,ȱ dürfenȱ Kundenbewertungenȱ undȱ RatingsȱinȱkeinemȱFallȱfehlen.ȱȱ ImȱInternetȱfindetȱmanȱleichtȱZugangȱzuȱgroßenȱEȬMailȬDatenbeständen,ȱmitȱdenenȱKoopeȬ rationenȱ zurȱ Neukundengewinnungȱ eingegangenȱ werdenȱ können.ȱ Dasȱ Gleicheȱ giltȱ fürȱ Werbebanner,ȱdieȱauchȱ—ȱfallsȱmitȱAngebotenȱversehenȱ—ȱzurȱKundengewinnungȱgenutztȱ werdenȱ können.ȱ Diesbezüglichȱ bietenȱ sichȱ insbesondereȱ AffiliateȬModelleȱ (10ȱ Prozentȱ derȱ NeukundenȱderȱEȬHändler)ȱundȱGuerillaȬKampagnenȱan.ȱȱ

2.4.4

Kunden-Conversion im Online-Handel

Dieȱ MigrationȱnichtȬprofitablerȱ Kundenȱ zuȱ profitablenȱ Kundenȱ istȱ imȱ OnlineȬHandelȱ inȱderȱRegelȱnurȱmitȱeinemȱoffensivenȱInternetȬAuftrittȱmöglich.ȱBasisȬErfolgsfaktorenȱ einesȱEȬShopsȱsindȱdiesbezüglichȱsicherlichȱeinȱkompetentesȱAngebot,ȱattraktiveȱPreiseȱ undȱguterȱService.ȱDasȱreichtȱaberȱnichtȱaus.ȱȱ Weitererȱ differenzierenderȱ Erfolgsfaktorȱ istȱdieȱ Fähigkeit,ȱdenȱ Kundenȱ zuȱ animieren,ȱ häufigerȱ (Frequenz)ȱ undȱ mehrȱ (CrossȬSelling)ȱ einzukaufen.ȱ Häufigȱ werdenȱ keineȱ CrossȬSellingȬMöglichkeitenȱ angeboten.ȱ Auchȱ fehlenȱ nichtȱ seltenȱ „KillerȬFeatures“ȱ (z.B.ȱvonȱAmazon/Tchibo/eBay/Freenet),ȱdieȱCrossȬSellingȱundȱBesuchsfrequenzȱnachȱ obenȱtreiben,ȱwieȱz.B.ȱCommunities,ȱSimilarities,ȱCrossȬSellingȬGutscheine,ȱwöchentliȬ cheȱAktionen,ȱZielgruppendifferenzierungenȱundȱBundles.ȱHäufigȱsindȱdieȱangeboteȬ nenȱ Servicesȱ keineȱ „KillerȬServices”,ȱ insbesondereȱ nichtȱ fürsȱ Internetȱ oderȱ denȱ VerȬ sandhandel.ȱ Wennȱ OnlineȬHändlerȱ inȱ derȱ KundenȬConversionȱ mitȱ Serviceangebotenȱ Erfolgȱ habenȱ wollen,ȱ müssenȱ klareȱ Alleinstellungsmerkmaleȱ erreichtȱ werden.ȱ Beiȱ diesemȱThemaȱistȱauchȱzuȱüberlegen,ȱobȱundȱwieȱdieȱGeschäftsmodelleȱsoȱzuȱoptimeȬ renȱsind,ȱdassȱsieȱobigemȱAnspruchȱgerechtȱwerdenȱ(z.B.ȱTicketingȱDiscountȱmitȱonliȬ neȱbuchbarenȱTicketsȱoderȱFotos,ȱdieȱderȱKundeȱȱmitȱPreisvorteilȱȱnachȱȱHauseȱzugeȬ

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stelltȱbekommt).ȱNichtȱseltenȱschlägtȱauchȱnegativȱaufȱdieȱKundenȬConversionȱdurch,ȱ dassȱvieleȱOnlineȬHändlerȱesȱversäumen,ȱderȱOnlineȬWerbungȱadäquatȱRechnungȱzuȱ tragen.ȱ Dieȱ Allokationȱ einesȱ Teilsȱ desȱ Mediabudgetsȱ (10Ȭ15ȱ Prozent)ȱ inȱ dieȱ OnlineȬ Werbungȱ erhöhtȱ überproportionalȱ dieȱ Effektivitätȱ derȱ Werbekampagne,ȱ ohneȱ dieȱ Spendingsȱ zuȱ erhöhen.ȱ Diesesȱ zeigtȱ einȱ Vergleichȱ vonȱ IABȱ mitȱ Dove,ȱ McDonalds,ȱ Colgateȱ undȱ Kimberleyȱ Clarkȱ ausȱ demȱ Jahreȱ 2004,ȱ derȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ19ȱ dargestelltȱ ist.ȱ Inȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ KundenȬConversionȱ istȱ auchȱ zuȱ bedenken,ȱ dassȱ dasȱ Internetȱ alsȱ Direktvertriebskanalȱ geeignetȱ ist,ȱ eineȱ sehrȱ großeȱ Anzahlȱ vonȱ Transaktionenȱ (Ordersȱ oderȱNeukundenorders)ȱzuȱgenerieren.ȱDabeiȱkönnenȱz.B.ȱintensivȱviraleȱInstrumenteȱ undȱ Kooperationenȱ mitȱ Unternehmenȱ gesuchtȱ werden,ȱ dieȱ einenȱ großenȱ KundenȬ stammȱ haben.ȱ Wichtigȱ istȱ aberȱ auchȱ dieȱ Messbarkeitȱ derȱ KundenȬConversion.ȱ DemȬ entsprechendȱ mussȱ dieȱ Websiteȱ einesȱ jedenȱ OnlineȬHändlersȱ regelmäßigȱ bezüglichȱ ihrerȱVerkaufseffektivitätȱeinemȱBenchmarkȱunterzogenȱwerdenȱ(z.B.ȱbezüglichȱOrderȱ Funnel,ȱ CrossȬSelling,ȱ UpȬSelling,ȱ Personalisierung,ȱ u.a.),ȱ umȱ dannȱ darausȱ MaßnahȬ menȱzurȱKundenȬConversionȱabzuleiten.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ19:ȱ EffektȱderȱOnlineȬPräsenzȱaufȱdieȱConversionȱ Quelle: H&P 2004 +8%

Awareness Markenimage Kaufabsicht

+34% +14% 15%

+7%

+20% 13%

11%

McDonald´s

Colgate

Marken werden optimiert mit 10-15% Online-Präsenz

Online bringt 15-25% der Kontakte, die über TV-Werbung nicht erreicht werden

Online-Werbung kann sowohl Markenimage transportieren als auch Emotionen ansprechen

Online-Werbung kann produktiver/ preiswerter bei der Erreichung der Markenziele sein

10%

7% Dove

Kimberly-Clark

Engȱ mitȱ derȱ KundenȬConversionȱ undȱ Kundenbindungȱ verbundenȱ istȱ derȱ Begriffȱ „Kundenzentriertheit“,ȱ derȱ immerȱ häufigerȱ imȱ OnlineȬRetailbankingȱ anzutreffenȱ istȱ undȱVorbildȱfürȱdenȱOnlineȬHandelȱhabenȱdürfte.ȱObwohlȱdieȱmeistenȱKundenȱangeȬ ben,ȱeigentlichȱmitȱihrerȱBankȱzufriedenȱzuȱsein,ȱwieȱimȱKundenmonitorȱ2003ȱmitȱderȱ Noteȱ2,4ȱdenȱGeldhäusernȱattestiertȱ(vgl.ȱKundenmonitorȱ2003),ȱgehenȱHausbankkunȬ denȱ erstaunlichȱ häufigȱ fremd:ȱ 15ȱ Prozentȱ vonȱ ihnenȱ beabsichtigenȱ sogar,ȱ ihreȱ HausȬ

61

2.4

2


bankȱüberȱdieȱnächstenȱ12ȱMonateȱwechselnȱzuȱwollenȱ(vgl.ȱKPMGȱ2004).ȱUndȱtatsächȬ lichȱ nutzenȱ vieleȱ Kundenȱ bereitsȱ parallelȱ zuȱ ihrerȱ Hausbankȱ spezialisierteȱ FinanzȬ dienstleisterȱwieȱz.B.ȱdieȱDABȱbeiȱWertpapieren,ȱdieȱDiBaȱfürȱTagesgeldkonten,ȱschlieȬ ßenȱ ihreȱ Krediteȱ mitȱ derȱ Citibankȱ ab,ȱ kaufenȱ ihreȱ Versicherungȱ beiȱ Tchiboȱ und/oderȱ finanzierenȱ ihrȱ Eigenheimȱ mitȱ derȱ örtlichenȱ Kreissparkasse.ȱ Dabeiȱ kommtȱ unweigerȬ lichȱdieȱFrageȱauf,ȱwieȱesȱseinȱkann,ȱdassȱangeblichȱzufriedeneȱKundenȱimmerȱwenigerȱ beiȱ ihrerȱ Hausbankȱ einkaufenȱ undȱ zunehmendȱ zuȱ anderenȱ Institutenȱ überlaufen.ȱ OffensichtlichȱreichtȱKundenzufriedenheitȱalsȱErfolgsmesserȱnichtȱmehrȱaus.ȱȱ Unternehmenȱ ziehenȱ häufigȱ denȱ Anteilȱ zufriedenerȱ Kundenȱ alsȱ Indikatorȱ fürȱ denȱ wirtschaftlichenȱErfolgȱheran,ȱweilȱzufriedeneȱKundenȱinȱderȱRegelȱmehrȱkonsumierenȱ alsȱunzufriedene.ȱInȱderȱTatȱkonnteȱnachgewiesenȱwerden,ȱdassȱderȱMarktanteilȱeinerȱ Bank,ȱbezogenȱaufȱdieȱFinanzprodukteȱihrerȱKundenȱ(ShareȱofȱWallet),ȱinȱhohemȱMaȬ ßeȱmitȱderȱKundenzufriedenheitȱkorreliert.ȱDieȱsehrȱzufriedenenȱKundenȱgebenȱdemȬ nachȱ bisȱ zuȱ 65ȱ Prozentȱ mehrȱ ausȱ alsȱ dieȱ unzufriedenenȱ (vgl.ȱ Bain/Netȱ Promotors).ȱ Währendȱ offensichtlichȱ einȱ starkerȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ Kundenzufriedenheitȱ undȱMarktanteilȱeinerȱBankȱbesteht,ȱtrifftȱdiesȱjedochȱfürȱdasȱUmsatzwachstumȱnichtȱ zu.ȱ Untersuchungenȱ zeigen,ȱ dassȱ Wachstumȱ einesȱ Unternehmensȱ wenigerȱ mitȱ derȱ KundenzufriedenheitȱalsȱvielmehrȱmitȱdemȱAnteilȱweiterempfehlenderȱKundenȱkorreȬ liertȱ (vgl.ȱ Boozȱ 2003).ȱ Dieȱ absoluteȱ Anzahlȱ derȱ Kunden,ȱ dieȱ dasȱ Unternehmenȱ aktivȱ weiterempfehlen,ȱbemisstȱdieȱKundenzentriertheit.ȱȱ EinȱgeeigneterȱIndikatorȱfürȱdieȱKundenzentriertheitȱistȱz.B.ȱdieȱIntensität,ȱmitȱderȱdasȱ Instrumentȱ „Freundschaftswerbung“ȱ (Kundeȱ empfiehltȱ dasȱ Unternehmenȱ einemȱ FreundȱoderȱBekanntenȱundȱerhältȱeinenȱGutschein)ȱvonȱbestehendenȱKundenȱgenutztȱ wird.ȱAbgesehenȱvonȱunzufriedenenȱKundenȱsindȱvorȱallemȱdieȱbegeistertenȱKundenȱ emotionalȱ engagiertȱ undȱ kommunizierenȱ deshalbȱ intensivȱ mitȱ ihrenȱ Freundenȱ undȱ Bekannten.ȱSieȱratenȱihnenȱzu,ȱfallsȱsieȱbegeistertȱsind.ȱDaȱvonȱunzufriedenenȱKundenȱ behauptetȱ wird,ȱ dassȱ sieȱ siebenmalȱ häufigerȱ ihreȱ Eindrückeȱ kommunizierenȱ alsȱ zuȬ friedeneȱ Kunden,ȱ kannȱ davonȱ ausgegangenȱ werden,ȱ dassȱ begeisterteȱ Kundenȱ ebenȬ fallsȱinȱgleicherȱHäufigkeitȱmitȱanderenȱkommunizieren.ȱ EigentlichȱistȱkeinȱUnternehmenȱbekannt,ȱwelchesȱnichtȱkundenorientiertȱseinȱmöchteȱ undȱdiesȱnichtȱinȱseinerȱVisionȱsoȱfestgehaltenȱhätte.ȱKundenzentrierteȱUnternehmen,ȱ dieȱinȱMaximierungȱderȱKundenbegeisterungȱdenken,ȱsindȱjedochȱnachweislichȱerfolgȬ reicherȱ alsȱ kundenorientierteȱ Unternehmen.ȱ Kundenzentriertheitȱ impliziertȱ LeidenȬ schaftȱundȱGlaubwürdigkeitȱderȱFührungȱundȱeinȱbedingungslosȱamȱKundenwunschȱ ausgerichtetesȱ Unternehmen.ȱ Jeffȱ Bezos,ȱ CEOȱ vonȱ Amazon,ȱ istȱ derȱ festenȱ ÜberzeuȬ gung,ȱ dassȱ nurȱ überragenderȱ Serviceȱ amȱ Kundenȱ undȱ genauesȱ Verstehenȱ derȱ KunȬ denwünscheȱlangfristigȱErfolgȱgewährleistenȱkönnen.ȱDaȱKundenȱAngeboteȱverschieȬ denerȱ Händlerȱ zuȱ einemȱ Produktȱ vergleichenȱ wollen,ȱ hatȱ erȱ anderenȱ Händlernȱ erȬ laubt,ȱ auchȱ beiȱ Amazonȱ anzubieten,ȱ selbstȱ aufȱ dieȱ Gefahrȱ hin,ȱ dassȱ Amazonȱ vonȱ anderenȱ Händlernȱ unterbotenȱ werdenȱ kann.ȱ „Tutȱ ihrȱ esȱ nicht,ȱ soȱ wirdȱ esȱ derȱ Kundeȱ tun“ȱistȱdabeiȱseinȱMotto.ȱ

62


Kundenzentriertheitȱ durchdringtȱ dasȱ kompletteȱ Geschäftssystemȱ desȱ Unternehmensȱ undȱgibtȱMitarbeiternȱeinenȱOrientierungsrahmenȱvorȱfürȱihreȱtäglichenȱEntscheidunȬ gen.ȱSoȱweißȱeinȱMitarbeiterȱbeiȱWalȬMart,ȱdassȱerȱzuerstȱdenȱKundenȱbedienenȱmuss,ȱ bevorȱerȱeinemȱinternenȱProblemȱnachgeht.ȱEinȱAldiȬEinkäuferȱweiß,ȱdassȱerȱdieȱPreiseȱ beiȱpreisunelastischenȱArtikelnȱnichtȱerhöhenȱsollte,ȱauchȱwennȱesȱdieȱWettbewerbssiȬ tuationȱ hergebenȱ würde.ȱ Soȱ weißȱ einȱ AmazonȬMitarbeiter,ȱ dassȱ erȱ Platzierungenȱ derȱ Industrieȱalsȱsolcheȱkenntlichȱmachenȱmuss,ȱumȱnichtȱdenȱEindruckȱzuȱerweckenȱdieseȱ wärenȱ objektivȱ generiert.ȱ Einemȱ CortalȬConsorsȬMitarbeiterȱ istȱ bewusst,ȱ dassȱ seineȱ Hauptaufgabeȱ darinȱ besteht,ȱ inȱ ersterȱ Linieȱ Problemeȱ offenȱ undȱ ehrlichȱ mitȱ seinenȱ KundenȱimȱCommunityȬBereichȱzuȱdiskutieren.ȱ EinȱKundeȱistȱnichtȱgleichȱeinemȱanderenȱKunden.ȱIdealerweiseȱwirdȱjederȱKundeȱalsȱ IndividuumȱbetrachtetȱwieȱbeiȱBerenbergȱoderȱSalȱOppenheim.ȱImȱMassengeschäftȱistȱ eineȱ Individualisierungȱ nichtȱ wirtschaftlichȱ darstellbar,ȱ deshalbȱ werdenȱ Kundenȱ staȬ tistischȱ relevantenȱ Segmentenȱ zugeordnetȱ (personalisiert).ȱ Dieseȱ werdenȱ entwederȱ statischȱgebildetȱbeiȱȱtraditionellenȱUnternehmenȱoderȱdynamisch/chaotischȱbeiȱInterȬ netȬAnbietern.ȱDieȱKunstȱderȱKundenzentriertheitȱliegtȱinȱderȱüberragendenȱIndividuȬ alisierungȱoderȱPersonalisierungȱdesȱUnternehmensȱundȱinȱderȱrichtigenȱImplementieȬ rung,ȱ dieȱ „Chefsache“ȱ seinȱ muss.ȱ Nurȱ wennȱ dieȱ obersteȱ Führungȱ vonȱ derȱ KundenȬ zentriertheitȱ überzeugtȱ undȱ quasiȱ „passioniert“ȱ ist,ȱ istȱ sieȱ auchȱ bereit,ȱ diesȱ glaubwürdigȱvorzulebenȱundȱdasȱUnternehmenȱsystematischȱkundenzentriertȱauszuȬ richten.ȱDabeiȱistȱeinȱvierstufigesȱVorgehenȱsinnvoll:ȱ

Phaseȱ 1:ȱ Kundenȱ verstehen:ȱ Hierȱ gehtȱ esȱ umȱ Fragenȱ derȱ Kundensegmentierungȱ (SegmentȬofȬOne,ȱ statischeȱ oderȱ dynamischeȱ Personalisierung),ȱ dieȱ Wünscheȱ einȬ zelnerȱKundengruppen,ȱderenȱPerformance,ȱdenȱErfüllungsgradȱderȱKundenwünȬ scheȱdurchȱdasȱUnternehmenȱimȱWettbewerbsvergleichȱsowieȱdieȱAktivierungsinȬ tensität.ȱ

Phaseȱ2:ȱUnternehmenszieleȱformulieren:ȱAbgeleitetȱvonȱderȱStrategieȱ sollenȱdieȱ Quellenȱ zukünftigenȱ Wachstumsȱ bestimmtȱ werden,ȱ dabeiȱ wirdȱ nachȱ Produktenȱ undȱ Kundensegmentenȱ differenziert.ȱ Letztendlichȱ werdenȱ Zieleȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Kundensegmenteȱfestgelegt.ȱ

Phaseȱ 3:ȱ Maßnahmenȱ erarbeiten:ȱ Inȱ dieserȱ Phaseȱ werdenȱ konkreteȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ zuȱ einerȱ erhöhtenȱ Weiterempfehlungȱ beiȱ Kundenȱ führen,ȱ erarbeitetȱ undȱ nachȱ derȱ 80/20ȬRegelȱ umgesetzt.ȱ Flankierendȱ werdenȱ eineȱ Meilensteinplanungȱ undȱ einȱ Controllingȱaufgebaut.ȱ

Phaseȱ4:ȱOrganisatorischeȱVoraussetzungenȱschaffen:ȱInȱdieserȱPhaseȱwerdenȱdieȱ PromotorenȱundȱBlockiererȱderȱVeränderungȱinȱderȱOrganisationȱidentifiziertȱundȱ fürȱdenȱVeränderungsprozessȱeingespannt,ȱgeschultȱundȱmöglicherweiseȱverȬȱoderȱ ersetzt.ȱ Fernerȱ werdenȱ dieȱ erforderlichenȱ strukturellenȱ Voraussetzungenȱ undȱ dieȱ Prozesseȱdefiniertȱundȱangepasst.ȱ

63

2.4

2


2.4.5

Kunden-Cut im Online-Handel

DasȱAbstoßenȱdauerhaftȱunprofitablerȱKundenȱgehtȱmitȱderȱzunehmendenȱSucheȱvonȱ DistanzhandelsȬUnternehmenȱeinher,ȱdieȱWirtschaftlichkeitȱderȱKundenanspracheȱzuȱ erhöhen.ȱBedenktȱman,ȱdassȱkompletteȱKatalogstreckenȱimȱVersandhandelȱnichtȱseltenȱ mehrȱalsȱ100ȱ€ȱproȱKundeȱimȱJahrȱkosten,ȱwirdȱdieȱUnwirtschaftlichkeitȱpassiver,ȱnichtȱ kaufenderȱ Kundenȱ ȱ schnellȱ deutlich,ȱ zumalȱ derenȱ Anteilȱ inȱ Kundenstämmenȱ aufȱ bisȱ zuȱ 30ȱ Prozentȱ veranschlagtȱ wird.ȱ Esȱ gehtȱ beimȱ KundenȬCutȱ alsoȱ darum,ȱ dauerhaftȱ unprofitableȱKundenȱabzustoßen.ȱȱ Diesȱ setztȱ eineȱ permanenteȱ Kundenbewertungȱ voraus,ȱ wozuȱ unterschiedlicheȱ KunȬ denbewertungsverfahrenȱ eingesetztȱ werdenȱ können.ȱ Derȱ Wertȱ vonȱ Kundenȱ kannȱ monetärȱundȱnichtȬmonetärȱausgedrücktȱwerden.ȱWährendȱdieȱmonetärenȱVerfahrenȱ nachȱ Geldeinheitenȱ quantifizieren,ȱ beschreibenȱ nichtȬmonetäreȱ Methodenȱ denȱ KunȬ denwertȱ aufȱ qualitativeȱ Artȱ undȱ Weise.ȱ Dieȱ gängigenȱ Kundenbewertungsverfahrenȱ sindȱinȱAbbildungȱ2Ȭ20ȱdargestellt.ȱBeiȱdenȱdargestelltenȱMethodenȱwirdȱauchȱdanachȱ differenziert,ȱ obȱ dieseȱ retrospektivȱ sindȱ undȱ sichȱ aufȱ Datenȱ ausȱ derȱ Gegenwartȱ undȱ Vergangenheitȱbeziehen,ȱoderȱprospektiveȱMethodenȱsind,ȱdieȱeineȱPrognoseȱzukünfȬ tigerȱ Entwicklungenȱ aufȱ derȱ Grundlageȱ vorhandenerȱ Informationenȱ verfolgenȱ (vgl.ȱ Wittkötter/Steffenȱ 2002,ȱ S.ȱ 76ȱ ff.).ȱ FolgendeȱVerfahrenȱ zurȱ Kundenbewertungȱ könnenȱ angewendetȱwerden:ȱ

Abbildungȱ2Ȭ20:ȱ SystematisierungȱausgewählterȱKundenbewertungsverfahrenȱ Quelle: Wittkötter/ Steffen 2002, S. 77

Retrospektiv

Monetär

• Kundenumsatzanalyse • Kundendeckungsbeitragsanalyse

NichtMonetär

• Scoring Modelle • Kunden-Portfolioanalysen

Prospektiv

• Customer Lifetime Value • Kundendeckungsbeitragspotenzialanalyse

• Scoring Modelle • Kunden-Portfolioanalysen

Kundenumsatzanalyse:ȱ Hierbeiȱ werdenȱ Kundenȱ nachȱ ihrenȱ getätigtenȱ Umsätzenȱ bewertetȱundȱklassifiziert.ȱGängigȱistȱdabeiȱeineȱABCȬAnalyse.ȱDieȱUmsatzanalyseȱ istȱinȱderȱHandelspraxisȱweitȱverbreitet,ȱdaȱdieȱKundenumsätzeȱleichtȱzuȱerhebenȱ sindȱ undȱ dieseȱ einfachȱ vorzunehmenȱ ist.ȱ Dieȱ Kostenseiteȱ wirdȱ dabeiȱ allerdingsȱ

64


nichtȱberücksichtigt,ȱsoȱdassȱesȱdurchausȱmöglichȱist,ȱdassȱnachȱUmsatzȱstarkeȱAȬ Kundenȱunrentabelȱsind.ȱ

Kundendeckungsbeitragsanalyse:ȱ Beiȱ diesemȱ Verfahrenȱ wirdȱ derȱ DeckungsbeiȬ tragȱeinesȱKundenȱausȱderȱDifferenzȱseinerȱErlöseȱundȱKostenȱerrechnet.ȱDieseȱInȬ formationȱlässtȱdifferenzierteȱAussagenȱüberȱdieȱProfitabilitätȱvonȱKundenȱzuȱundȱ welcheȱ Marketingmaßnahmenȱ alsȱ angemessenȱ gerechtfertigtȱ sind.ȱ Abgesehenȱ daȬ von,ȱdassȱdieȱverursachungsgerechteȱZurechnungȱderȱKostenȱinȱderȱRegelȱprobleȬ matischȱ istȱ (Gemeinkostenschlüsselung),ȱ werdenȱ zukünftigeȱ Entwicklungenȱ beiȱ diesemȱVerfahrenȱnichtȱberücksichtigt,ȱwonachȱunrentableȱKundenȱsichȱdurchausȱ nochȱ entwickelnȱ lassen,ȱ wennȱ geeigneteȱ ConversionȬInstrumenteȱ angewendetȱ werden.ȱInsofernȱbestehtȱdurchausȱdieȱGefahrȱvonȱFehlbewertungen,ȱvorȱallemȱinȱ jungenȱ Unternehmenȱ oderȱ Kanälen,ȱ dieȱ sichȱ erstȱ nochȱ imȱ Aufbauȱ befindenȱ undȱ deswegenȱhäufigȱfixkostenlastigȱsind.ȱ

Kundendeckungsbeitragspotenzialanalyse:ȱ Dieseȱ Methodeȱ berücksichtigtȱ nebenȱ denȱ Deckungsbeiträgenȱ auchȱ zukünftigeȱ Entwicklungspotenzialeȱ undȱ istȱ beiȱ UnȬ ternehmenȱ mitȱ vertraglichenȱ Kundenbeziehungenȱ weitȱ verbreitetȱ (Verlageȱ mitȱȱȱȱȱ Abonnementsȱ etc.).ȱ Dabeiȱ wirdȱ nachȱ Phasenȱ unterschiedenȱ undȱ berücksichtigt,ȱ dassȱbeiȱKundenȱinȱderȱAnfangsphaseȱVerlusteȱdurchausȱnormalȱsindȱundȱinȱKaufȱ genommenȱ werdenȱ können,ȱ wennȱ dieseȱ imȱ Verlaufeȱ derȱ Geschäftsbeziehungȱ imȬ merȱprofitablerȱwerden.ȱDaȱauchȱzukünftigȱprognostizierteȱDeckungsbeiträgeȱmitȬ berücksichtigtȱ werden,ȱ kannȱ diesesȱ Verfahrenȱ auchȱ gutȱ fürȱ Neukundenȱ oderȱ poȬ tenzielleȱKundenȱherangezogenȱwerden.ȱEsȱistȱallerdingsȱratsam,ȱfürȱdieȱPrognoseȱ derȱ zukünftigenȱ Nachfrageentwicklungȱ sowieȱ dieȱ wahrscheinlicheȱ Dauerȱ derȱ GeȬ schäftsbeziehungȱ Vergleichskundenȱ mitȱ ähnlichenȱ Merkmalsprofilenȱ heranzuzieȬ hen.ȱȱ

Customerȱ Lifetimeȱ Value:ȱ Hierȱ werdenȱ Prinzipienȱ derȱ Investitionsrechnungȱ aufȱ dieȱ Kundenbewertungȱ angewendetȱ undȱ soȱ derȱ Vermögenswertȱ einesȱ Kundenȱ erȬ rechnet.ȱ Dasȱ Verfahrenȱ orientiertȱ sichȱ anȱ derȱ Kapitalwertmethode,ȱ nachȱ welcherȱ derȱ Barwertȱ einesȱ Kundenȱ ausȱ denȱ diskontiertenȱ EinȬȱ undȱ Auszahlungsströmenȱ währendȱseinerȱLebensdauerȱberechnetȱwird.ȱVorteilȱdieserȱMethode,ȱdieȱbeiȱUnȬ ternehmenȱmitȱhohenȱKundengewinnungskostenȱangewendetȱwirdȱ(z.B.ȱBuchclubsȱ undȱMobilfunkbetreiberȱliegtȱinȱderȱBerücksichtigungȱdesȱzeitlichenȱAuseinanderȬ klaffensȱvonȱInvestitionenȱundȱZahlungsrückflüssen.ȱSieȱwirdȱebenfallsȱfürȱdieȱbiȬ lanzielleȱ Aktivierungȱ vonȱ „Kundenstämmen“ȱ oderȱ beimȱ Kaufȱ solcherȱ „KundenȬ stämme“ȱvonȱprofessionellenȱKundenwerbernȱangewendet.ȱȱ

ScoringȬModelle:ȱ Dieseȱ Modelleȱ erlaubenȱ dieȱ Berücksichtigungȱ vonȱ monetärenȱ undȱ nichtȬmonetärenȱ Kriterien,ȱ anhandȱ dererȱ einȱ Kundeȱ mitȱ Punktenȱ bewertetȱ wird,ȱ dieȱ dannȱ zuȱ einemȱ KundenȬScoreȱ addiertȱ werden.ȱ Jeȱ höherȱ derȱ Punktwert,ȱ destoȱbedeutenderȱistȱderȱKundeȱfürȱdasȱUnternehmen.ȱEsȱkannȱauchȱberücksichtigtȱ werden,ȱ wannȱ einȱ Kundeȱ dasȱ letzteȱ Malȱ gekauftȱ hatȱ (Recency),ȱ wieȱ häufigȱ erȱ einȬ

65

2.4

2


kauftȱ (Frequency)ȱ undȱ mitȱ welchemȱ Volumenȱ erȱ kauftȱ (Monetaryȱ Ratio).ȱ Dabeiȱ handeltȱesȱsichȱdannȱumȱsoȱgenannteȱRFMRȬMethoden.ȱȱ

KundenȬPortfolioanalysen:ȱ ȱ Hierbeiȱ wirdȱ dieȱ Wertigkeitȱ einesȱ Kundenȱ mehrdiȬ mensionalȱerfasstȱundȱdokumentiert.ȱZunächstȱwerdenȱverschiedeneȱDimensionenȱ zugrundeȱ gelegt,ȱ dieȱ fürȱ eineȱ Kundenbeziehungȱ wichtigȱ sind,ȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ Kundenattraktivitätȱ undȱ eigeneȱ Wettbewerbspositionȱ gegenüberȱ demȱ Kunden.ȱ Inȱ einemȱ zweidimensionalenȱ Raumȱ werdenȱ dannȱ dieȱ Kundenpositionenȱ dargestelltȱ undȱderenȱWertȱabgeleitet.ȱMarketingmaßnahmenȱinȱAbhängigkeitȱvonȱderȱjeweiliȬ genȱKundenpositionȱleitenȱsichȱab,ȱebensoȱwieȱDesinvestitionsȬEntscheidungen,ȱalȬ soȱderȱKundenȬCut.ȱ Empfehlenswertȱ istȱ derȱ Einsatzȱ mehrererȱ Methoden,ȱ umȱ dieȱ KundenȬCutȬ EntscheidungȱnochȱeinmalȱvonȱverschiedenenȱSeitenȱzuȱverprobenȱundȱaufȱfundierterȱ Basisȱ zuȱ treffen.ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ keinesfallsȱ umȱ einȱ einmaligesȱ Verfahren,ȱ sonȬ dernȱeineȱRoutinemaßnahme,ȱdieȱregelmäßigȱmindestensȱeinmalȱproȱJahrȱzuȱwiederȬ holenȱ ist.ȱ Sieȱ kannȱ auchȱ alsȱ Grundlageȱ fürȱ eineȱ wertorientierteȱ Kundensteuerungȱ imȱ RahmenȱdesȱInternetȬControllingsȱinstalliertȱwerden.ȱDasȱsetztȱallerdingsȱauchȱvoraus,ȱ dassȱ dieȱ Ziele,ȱ dieȱ imȱ CRMȱ verfolgtȱ werdenȱ sollen,ȱ vorherȱ festgelegtȱ werden.ȱ Inȱ AbȬ bildungȱ2Ȭ21ȱsindȱBeispieleȱfürȱderartigeȱZieleȱdargestellt.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ21:ȱ BeispieleȱfürȱinternetspezifischeȱCRMȬZieleȱ Quelle: In Anlehnung an H&P 2004

Neukunden gewinnen

Kunden halten und Umsatz steigern

66

Massen-E-mail/Internet Kampagnen mit Gutscheinen für neue Kunden (z.B. 40.000 Neukunden mit einem Partner-Mailing gewonnen)

„Viral-Marketing“-Werkzeuge: Weiterempfehlungsprogramm, Geschenkgutscheine auf der Web-Seite, Integration von Werbepartnern (Affiliate Programm) (>15% der Neukunden im E-Commerce werden so gewonnen)

Leistungen/Sonderangebote, die nur über das Internet angeboten werden (z.B. Vorveröffentlichung, Sondermodelle, Zusatzleistungen)

Inaktive Kunden aktiv nach Grund für Nichtnutzung befragen und zurückgewinnen (Bis zu 5 Prozentpunkte Kundenreaktivierung durch Rückgewinnungsmanagement)

Personalisiertes Cross-Selling auf Basis früherer Käufe, verwandte Bedarfe und Daten (Mail an ehemalige Käufer mit einer Konversionsrate von 35%)

Kundenbindungsprogramme (Klubkarte Tesco +30% Umsatz, personalisierte E-Mails bei Amazon)

Personalisiertes „Up-Selling“ auf der Webseite (z.B. wenn Kunde Artikel in den Warenkorb legt oder vor der Bezahlung: +15% Umsatz)

Erhöhung der Kontaktfrequenz (z.B. 52 mal pro Jahr, jede Mail mit einer Konversionsrate von 0,3-0,5%)


2.4.6

Wirtschaftlichkeit des CRM im Online-Handel

Dasȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ Internetȱ betriebeneȱ CustomerȬRelationshipȬManagementȱ istȱ anderenȱ CRMȬAnsätzenȱ überlegen,ȱ wasȱ sichȱ anhandȱ einerȱ KostenȬNutzenȬ Betrachtungȱaufzeigenȱlässt.ȱWieȱinȱAbbildungȱ2Ȭ22ȱaufgezeigt,ȱsindȱinȱeinemȱzweidiȬ mensionalenȱKostenȬNutzenȬPortfolioȱgrundsätzlichȱvierȱExtremȬPositionenȱdenkbarȱ,ȱ undȱzwarȱjeweilsȱausȱderȱKombinationȱhochȱundȱniedrig.ȱDieȱKonstellationȱ„niedrigeȱ Kostenȱ undȱ niedrigerȱ Nutzen“ȱ kannȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ CRMȱ nichtȱ vorkommen.ȱ Dabeiȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ persönlicheȱ Kundenanspracheȱ („FaceȬtoȬFace“ȱ oderȱ „MouthȬtoȬ Mouth“)ȱ hoheȱ Kostenȱ verursacht,ȱ aberȱ auchȱ einenȱ hohenȱ Nutzenȱ bringtȱ (Positionȱ 4).ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ gehtȱ hierȱ individuellȱ aufȱ dieȱ Kundenȱ ein,ȱ z.B.ȱ wennȱ erȱ einenȱ MobilȬ funkȬKundenȱ rechtzeitigȱ anruftȱ vorȱ Vertragsendeȱ undȱ eineȱ Vertragsverlängerungȱ vereinbart.ȱ Massenkommunikationȱ istȱ dagegenȱ ebenfallsȱ teuer,ȱ jedochȱ vomȱ Nutzenȱ herȱstetsȱfraglichȱ(Positionȱ1).ȱZielgruppenwerbung,ȱdieȱz.B.ȱaufȱderȱBasisȱvonȱNutzenȬ differenzierungȱ(KaufbetragȱundȱKaufhäufigkeit)ȱsowieȱBedarfsdifferenzierungȱ(KaufȬ historie)ȱerfolgenȱkann,ȱbewegtȱsichȱimȱMittelfeldȱ(Positionȱ2).ȱDieȱinternetbasierteȱEȬ Personalisierungȱ dagegenȱ istȱ mitȱ Abstandȱ amȱ kostengünstigsten,ȱ realisiertȱ dagegenȱ aberȱdenȱhöchstenȱNutzen,ȱdaȱderȱKundeȱeinȱvomȱSystemȱgeneriertesȱpersonalisiertesȱ Angebotȱbekommt,ȱdessenȱAnstoßȱausȱdemȱAbgleichȱseinerȱKaufhistorieȱmitȱderȱandeȬ rerȱKundenȱkommtȱȱ(Positionȱ3).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ22:ȱ CRMȬAnsätzeȱimȱKostenȬNutzenȬVergleichȱ Quelle: In Anlehnung an H&P 2004

1

Kosten

4 2 3

Hoch

1

4

1

4 2

Persönliche Kundenansprache Mitarbeiter geht individuell auf Kunden ein (z.B. ruft Kunden rechtzeitig vor Vertragsende an und vereinbart eine Vertragsverlängerung). Massenkommunikation Werbungen/Mails, Kundenzeitschriften und Kundenkarten gehen an alle Kunden.

3

2 1

Niedrig

3

4 2 3

Niedrig

Hoch Nutzen

1

4 2 3

Zielgruppenansprache Best Practice ist Dunn Humby (arbeiten für Tesco) Differenzierung erfolgt auf Basis Nutzung (Kaufbetrag und Kaufhäufigkeit) und Bedarf (aus Kaufhistorie abgeleitet). E-Personalisierung Kunde erhält ein vom System generiertes personalisiertes Angebot. Der Anstoß kommt aus dem Abgleich seiner Kaufhistorie mit der anderer Kunden (z.B. past-buyer-mail, personal similarities).

67

2.4

2

Formen des New Online-Retailing

2.5


MittlerweileȱsindȱverschiedeneȱBetriebstypenȱdesȱOnlineȬHandelsȱanzutreffen.ȱAlsȱȱdieȱ TopȬPlayerȱ imȱ OnlineȬHandelȱ geltenȱ zweifelsohneȱ dieȱ klassischenȱ Versandhändlerȱȱ wieȱ Otto,ȱ Quelle,ȱ Neckermannȱ usw.ȱ mitȱ OnlineȬAnteilenȱ vonȱ bisȱ zuȱ 50ȱ Prozentȱ (vgl.ȱ Giersbergȱ 2008,ȱ S.ȱ 15).ȱ Fälschlicherweiseȱ werdenȱ dieseȱ Distanzhandelsformenȱ häufigȱ alsȱMultiȬChannelȬSystemeȱbezeichnet,ȱauchȱwennȱsieȱkeinȱStationärgeschäftȱbetreiben.ȱ SieȱbildenȱmitȱdemȱParallelbetriebȱausȱklassischemȱsowieȱelektronischemȱVersandȱdenȱȱ „hybridenȱ OnlineȬHandel“ȱ alsȱ eineȱ eigenständigeȱ Handelsform.ȱ Dieseȱ istȱ vonȱ derȱ FormȱdesȱreinenȱOnlineȬHandels,ȱdemȱ„PureȬOnlineȬHandel“ȱzuȱunterscheiden.ȱÜberȱ PortaleȱsindȱzunehmendȱaberȱauchȱKooperationenȱvonȱOnlineȬHändlernȱzuȱbeobachȬ ten,ȱdieȱdamitȱdenȱ„kooperierendenȱOnlineȬHandel“ȱbilden.ȱ EineȱweitereȱFormȱdesȱOnlineȬHandelsȱstelltȱderȱMultiȬChannelȬHandelȱdar.ȱOhneȱdieȱ Kombinationȱ ausȱ stationärenȱ sowieȱ elektronischenȱ Verkaufskanälenȱ kannȱ allerdingsȱ nichtȱvonȱ„modernen“ȱMultiȬChannelȬSystemen,ȱsondernȱimmerȱnurȱvonȱ„traditionelȬ len“ȱMehrkanalsystemenȱgesprochenȱwerdenȱ(vgl.ȱGiersbergȱ2007,ȱS.18).ȱȱ Zunehmendȱ nutzenȱ Herstellerunternehmenȱ wieȱ u.a.ȱ Esprit,ȱ BOSS,ȱ adidasȱ oderȱ Nikeȱ denȱ InternetȬKanal,ȱ umȱ inȱ dasȱ Direktgeschäftȱ einzusteigenȱ undȱ Disintermediationȱ zuȱ betreibenȱ(vgl.ȱHeinemannȱ2008g,ȱS.ȱ34).ȱDieseȱFormȱdesȱOnlineȬVerkaufsȱanȱEndkunȬ denȱstelltȱdenȱ„vertikalisiertenȱOnlineȬHandel“ȱdar.ȱ

2.5.1

Pure-Online-Handel

ReineȱOnlineȬHändler,ȱdieȱsoȱgenanntenȱ„PureȬPlayer“,ȱsindȱimmerȱseltenerȱanzutrefȬ fen.ȱ Insgesamtȱ beträgtȱ derȱ Marktanteilȱ derȱ reinenȱ OnlineȬHändlerȱ amȱ EȬCommerceȬ Umsatzȱ nurȱ nochȱ ca.ȱ 26ȱ Prozent.ȱ Unterȱ denȱ achtȱ größtenȱ WebȬHändlernȱ inȱ DeutschȬ landȱ findetȱ sichȱ mitȱ Amazonȱ lediglichȱ einȱ einzigesȱ echtesȱ StartȬUpȬUnternehmen,ȱ allerdingsȱ mitȱ enormemȱ Erfolg.ȱ Mitȱ deutlichȱ überȱ 1ȱ Milliardenȱ €ȱ Umsatzȱ (FAZȱ 2008,ȱ Nr.ȱ 53,ȱ S.ȱ 19)ȱ zähltȱ Amazonȱ mitȱ rundȱ 50ȱ Prozentȱ BuchȬȱ undȱ Medienumsatzȱ zuȱ denȱ TopȬBuchhändlernȱinȱDeutschland.ȱNebenȱdiesemȱ„BornȱGlobal“,ȱzuȱdenenȱauchȱeBayȱ Powersellerȱ zählt,ȱ gehörtȱ nachȱ Expertenmeinungȱ dieȱ Zukunftȱ ganzȱ klarȱ denȱ kleinenȱ PureȬOnlineȬHändlern,ȱ derenȱ Marktanteilȱ amȱ EȬCommerceȬUmsatzȱ überproportionalȱ wachsenȱ wirdȱ (openȬstream.ch/infos/newsȱ vomȱ 15.04.2008).ȱ Obȱ beiȱ Tiernahrungȱ (z.B.ȱ petȬshop.de),ȱ Delikatessenȱ (z.B.ȱ gourmondo.de),ȱ Weinȱ (z.B.ȱ avinos.de)ȱ oderȱ Hütenȱ (z.B.ȱ hutshopping.de),ȱ vorȱ allemȱ fürȱ hochspezialisierteȱ Angeboteȱ bildetȱ dasȱ Internetȱ offensichtlichȱdieȱidealeȱVerkaufsformȱmitȱkleinerȱBetriebsgröße.ȱGefördertȱwirdȱdieseȱ Entwicklungȱsicherlichȱauchȱdadurch,ȱdassȱdieȱtechnischeȱEntwicklungȱdasȱBetreibenȱ dieserȱEȬShopsȱvomȱ„HomeȱOffice“ȱausȱermöglicht.ȱInȱdenȱnächstenȱJahrenȱsollenȱvieleȱ kleineȱ OnlineȬShopsȱ anȱ denȱ Startȱ gehen,ȱ dieȱ auchȱ vielȱ flexiblerȱ aufȱ Veränderungenȱ reagierenȱkönnen.ȱ 68


BeiȱdenȱPureȬOnlineȬHändlernȱtrittȱaberȱauchȱeineȱganzȱneueȱGenerationȱvonȱInternetȬ shopsȱ aufȱ denȱ Plan.ȱ Folgendeȱ Betriebstypeninnovationenȱ sindȱ zuȱ erkennenȱ (WieȬ schowskiȱ2008,ȱS.ȱ47;ȱFAZȱ2008,ȱNr.ȱ156,ȱS.ȱ19):ȱ

Liveshopȱ—ȱNurȱeinȱProduktȱundȱeinȱPreis:ȱ„EinȱTag,ȱeinȱProdukt,ȱeinȱaggressiverȱ Preis“,ȱsoȱlässtȱsichȱdasȱGeschäftsmodellȱderȱLiveshopsȱwieȱz.B.ȱ„guut.de“ȱzusamȬ menfassen.ȱ Mitȱ überschaubarerȱ Produktpalette,ȱ nichtȱ seltenȱ nurȱ einemȱ einzigenȱ Produktȱ zuȱ Kampfpreisenȱ (z.B.ȱ knallroterȱ Schlitten),ȱ machenȱ dieȱ Liveshopsȱ denȱ herkömmlichenȱInternetȬLädenȱzunehmendȱKonkurrenz.ȱȱ

Clubverkaufȱ –ȱ Shoppenȱ nurȱ nachȱ Anmeldung:ȱ Alsȱ Pionierȱ fürȱ denȱ Clubverkaufȱ giltȱ Venteȱ Privée.ȱ Derȱ OnlineȬHändlerȱ hatȱ inȱ 2002ȱ diesesȱ neueȱ Verkaufskonzeptȱ eingeführt,ȱ dasȱ inȱ Deutschlandȱ sehrȱ erfolgreichȱ vonȱ denȱ beidenȱ ShoppingȬClubsȱ BuyVipȱundȱBrands4Friendsȱkopiertȱwird.ȱDieȱbeidenȱdeutschenȱClubȬShopsȱwurȬ denȱ inȱ 2007ȱ gegründetȱ undȱ werdenȱ beideȱ nachȱ eigenenȱ Angabenȱ inȱ 2009ȱ vorausȬ sichtlichȱdieȱ70ȱȱMillionen.ȱGrenzeȱüberschreiten.ȱAlleineȱimȱletztenȱJahrȱkonnteȱderȱ OnlineȬHändlerȱBuyVip,ȱanȱdemȱsichȱneuerdingsȱdieȱBertelsmannȱAGȱbeteiligtȱhat,ȱ seinenȱUmsatzȱverfünffachen.ȱBeiȱdenȱClubverkäufenȱdarfȱnurȱderȱKundeȱeinkauȬ fen,ȱ derȱ sichȱ vorherȱ angemeldetȱ hat.ȱ Dasȱ gehtȱ aberȱ wiederumȱ nur,ȱ wennȱ dieserȱ vorherȱ vonȱ einemȱ Freundȱ eingeladenȱ wurde.ȱ Exklusivitätȱ stehtȱ demnachȱ imȱ VorȬ dergrund,ȱ wobeiȱ derȱ Schwerpunktȱ desȱ Angebotesȱ aufȱ MarkenȬ,ȱ ModeȬȱ undȱ LifeȬ styleȬProduktenȱ liegtȱ (z.B.ȱ vonȱ Diesel,ȱ Swatch,ȱ Dolceȱ &ȱ Gabbana,ȱ Armaniȱ oderȱ Converse).ȱGängigȱsindȱfünfȱAktionenȱproȱWoche,ȱüberȱdieȱalleȱClubmitgliederȱperȱ EȬMailȱinformiertȱwerdenȱundȱdieȱdannȱeinȱbisȱzweiȱTageȱlaufen.ȱȱ

Shoppingbörseȱ –ȱ Kaufen,ȱ wennȱ derȱ Kursȱ stimmt:ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ vonȱ GiȬ mahhotȱfunktioniertȱähnlichȱwieȱdieȱFrankfurterȱBörse.ȱDemnachȱschlagenȱVerkäuȬ ferȱundȱKäuferȱfürȱeinȱbestimmtesȱProduktȱ(z.B.ȱiPodNanoȱoderȱaktuellesȱMotoroȬ laȬHandy)ȱ aufȱ Shoppingbörsenȱ fürȱ einȱ bestimmtesȱ Produktȱ jeweilsȱ ihreȱ WunschȬ preiseȱ vor.ȱ Zumȱ Auftaktȱ stelltȱ derȱ Händlerȱ seinȱ Produktȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Preisȱ ein,ȱ wobeiȱ inȱ einerȱ Tabelleȱ alleȱ Anbieterȱ desȱ Produktesȱ aufgelistetȱ werden.ȱ Nachdemȱ derȱ Kundeȱ seinenȱ Wunschpreisȱ eingetragenȱ hat,ȱ beginntȱ dasȱ VerhanȬ deln,ȱwobeiȱalleȱHändlerȱdenȱPreisvorschlagȱbekommenȱundȱmehrereȱTageȱZeitȱfürȱ ihreȱ Entscheidungȱ haben,ȱ obȱ sieȱ dasȱ Produktȱ zumȱ gewünschtenȱ Preisȱ verkaufen.ȱ BeiȱZustimmungȱwirdȱderȱKundeȱperȱMailȱüberȱverkaufswilligeȱHändlerȱbenachȬ richtigt.ȱDieȱTransaktionȱwirdȱjedochȱausschließlichȱüberȱGimahhotȱabgewickelt.ȱȱ

Flohmarktȱ –ȱ Handarbeitȱ stattȱ Massenware:ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ klassischenȱ FlohmärktenȱbietenȱheuteȱhandwerklichȱbegabteȱKleinstunternehmenȱihreȱProdukȬ teȱ aufȱ Internetplattformenȱ wieȱ z.B.ȱ Dawandaȱ an.ȱ Dabeiȱ wirdȱ keineȱ Massenware,ȱ sondernȱ„ProductsȱwithȱLove“ȱangeboten,ȱd.h.ȱSelbstgemachtes,ȱEinzelstückeȱoderȱ limitierteȱ Editionenȱ kleinerȱ Manufakturen.ȱ Dieȱ rundȱ 15.000ȱ Herstellerȱ mitȱ ihrenȱ überȱ200.000ȱProduktenȱgebenȱbeiȱDawandaȱdarüberȱhinausȱauchȱEinblickȱinȱihreȱ ArbeitȱundȱtauschenȱsichȱmitȱKollegenȱundȱKundenȱaus.ȱDieȱÜbergängeȱdiesesȱBeȬ triebstypsȱzumȱkooperierendenȱundȱvertikalisiertenȱOnlineȬHandelȱsindȱfließend.ȱȱȱȱ 69

2.5

2


Neueȱ Auktionsformȱ —ȱ eBayȱ fürȱ Zocker:ȱ Telebild.deȱ bietetȱ neuerdingsȱ eineȱ MiȬ schungȱausȱAuktion,ȱGlücksspielȱundȱSchnäppchenjagdȱan.ȱJedesȱGebotȱkostetȱdaȬ beiȱ50ȱCentȱundȱsteigertȱdenȱgebotenenȱPreisȱumȱ10ȱCent.ȱGewonnenȱhatȱderjenige,ȱ derȱzuletztȱbietet.ȱDabeiȱkannȱderȱGewinnerȱeinȱSchnäppchenȱmachen,ȱwobeiȱvorȱ allemȱ Technikprodukteȱ versteigertȱ werdenȱ (z.B.ȱ Handys,ȱ Computer,ȱ SpielkonsoȬ len,ȱ Haushaltsgeräte,ȱ Autosȱ undȱ sogarȱ Geldgutscheine).ȱ Gegenüberȱ demȱ LadenȬ preisȱsparenȱdieȱGewinnerȱimȱDurchschnittȱ65ȱProzent.ȱEsȱgibtȱaberȱimmerȱnurȱeiȬ nenȱ einzigenȱ Gewinner,ȱ währendȱ alleȱ anderenȱ Mitbietendenȱ Verliererȱ sindȱ undȱ trotzdemȱ fürȱ ihreȱ Geboteȱ bezahlenȱ müssen.ȱ Trotzdemȱ meldenȱ sichȱ inȱ denȱ dreiȱ LändernȱDeutschland,ȱGroßbritannienȱundȱSpanien,ȱinȱdenenȱdieȱSofinaȱGmbHȱdieȱ Telebildȱbetreibt,ȱjedenȱTagȱ3.000ȱneueȱNutzerȱan.ȱInsgesamtȱwerdenȱamȱTagȱWaȬ renȱimȱWertȱvonȱdeutlichȱüberȱ30.000ȱȱ€ȱumgesetzt.ȱȱ

2.5.2

Kooperierender Online-Handel

ZunehmendȱtretenȱHändlerkooperationenȱunterȱeinerȱeinheitlichenȱEȬStoreȬBrandȱauf.ȱ HäufigȱhandeltȱesȱsichȱdabeiȱumȱBranchenlösungenȱinȱFormȱvonȱPortalen,ȱdieȱz.B.ȱvonȱ Großhändlern,ȱ Verbundgruppen,ȱ Herstellernȱ oderȱ unabhängigenȱ Institutionenȱ angeȬ botenȱwerden.ȱGängigȱistȱdieseȱFormȱdesȱOnlineȬHandelsȱbeiȱApothekengroßhändlernȱ (z.B.ȱapotheke.com)ȱoderȱbeiȱBuchgroßhändlernȱ(z.B.ȱbuchhandel.deȱoderȱlibri.de).ȱȱ Mittlerweileȱ istȱ aberȱ auchȱ dieȱ Nutzungȱ einesȱ vollständigenȱ OnlineȬShopsȱ überȱ dasȱ Auktionshausȱ eBayȱ oderȱ auchȱ alsȱ Partnerȱ vonȱ Amazonȱ möglich.ȱ Diesesȱ istȱ relativȱ unkompliziertȱundȱmitȱüberschaubarenȱKostenȱdurchführbar.ȱMitȱexternenȱToolsȱlässtȱ sichȱ z.B.ȱ einȱ eBayȬShopȱ relativȱ einfachȱ undȱ schnellȱ zuȱ einemȱ vollständigenȱ EȬ CommerceȬSystemȱausbauen.ȱDabeiȱunterstützenȱdieȱgängigenȱeBayȬServicesȱwieȱz.B.ȱ PayPal,ȱ Inkassoȱ undȱ Treuhandkontoȱ dieȱ Abwicklung.ȱ Esȱ ermöglichtȱ zudem,ȱ vomȱ Vertrauenspotenzial,ȱ vonȱ derȱ Bekanntheitȱ sowieȱ vonȱ denȱ Werbemaßnahmenȱ dieserȱ beidenȱbeliebtenȱHandelsplattformenȱzuȱprofitieren.ȱAmazonȱistȱz.B.ȱmitȱeinerȱgroßenȱ AnzahlȱfremderȱWebsitesȱdynamischȱverlinkt.ȱAußerdemȱkannȱmanȱdenȱInkassoserviȬ ceȱ„AmazonȱPayments“ȱinȱAnspruchȱnehmen.ȱDieȱKostenȱdesȱ„AmazonȱMarketplace“ȱ liegenȱzwischenȱ10ȱundȱ15ȱProzentȱdesȱVerkaufspreisesȱzuzüglichȱ0,99ȱ€ȱproȱerfolgreiȬ chemȱVerkauf.ȱMitȱdemȱ„zShop“ȱkannȱmanȱsogarȱeinȱeigenesȱSortimentȱoderȱAuktioȬ nenȱerzeugen.ȱDieȱKostenȱhierfürȱliegenȱgestaffeltȱzwischenȱ5ȱProzentȱbeiȱeinemȱPreisȱ bisȱ100ȱ€ȱundȱ1,25ȱProzentȱplusȱ52,50ȱ€ȱbeiȱPreisenȱüberȱ2.000ȱ€ȱ(vgl.ȱHMWVLȱ2007,ȱS.ȱ 52ff.).ȱ

2.5.3

Multi-Channel-Handel

InȱderȱerstenȱPhaseȱdesȱOnlineȬHandelsȱspezialisiertenȱsichȱvieleȱUnternehmenȱnurȱaufȱ dasȱInternetȱalsȱAbsatzkanal,ȱohneȱdenȱstationärenȱHandelȱinsȱVisierȱzuȱnehmen,ȱwähȬ 70


rendȱ dieȱ traditionellenȱ Händlerȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ demȱ „Hype“ȱ misstrauischȱ beȬ gegnetenȱundȱsichȱaufȱihrȱaltbewährtesȱStationärgeschäftȱkonzentrierten.ȱImȱZugeȱderȱ InternetȬDiffusionȱundȱȬEvolutionȱnahmenȱjedochȱimmerȱmehrȱUnternehmenȱauchȱausȱ demȱ traditionellenȱ Bereichȱ dasȱ Internetȱ inȱ ihrȱ Vertriebsportfolioȱ mitȱ aufȱ undȱ setztenȱ damitȱersteȱMultiȬChannelȬStrategienȱum.ȱDabeiȱwurdenȱvieleȱderȱhalbwegsȱerfolgreiȬ chenȱ OnlineȬHändlerȱ vonȱ großenȱ Handelskonzernenȱ aufgekauftȱ undȱ inȱ derenȱ MultiȬ ChannelȬStrategieȱ integriert.ȱ Zunehmendȱ bemerktenȱ auchȱ dieȱ OnlineȬHändler,ȱ dassȱ ihreȱ Chancenȱ deutlichȱ steigen,ȱ wennȱ sieȱ ihrȱ Vertriebssystemȱ mitȱ KatalogversandhanȬ delȱ undȱ stationärenȱ Geschäftenȱ ergänzenȱ bzw.ȱ erweiternȱ (vgl.ȱ Krone,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 5ff.).ȱ Mittlerweileȱ existiertȱ eineȱ Fülleȱ unterschiedlicherȱ MultiȬChannelȬSysteme,ȱ wobeiȱ vonȱ MultiȬChannelȬHandelȱ immerȱ nurȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ einemȱ InternetȬKanalȱ gesproȬ chenȱwerdenȱkann:ȱȱ

Ursprünglichȱ stationäreȱ Einzelhändlerȱ („Brick&MortarȬAnbieter“),ȱ dieȱ einenȱ zuȬ sätzlichenȱ elektronischenȱ Absatzkanalȱ zurȱ Unterstützungȱ desȱ stationärenȱ LeadȬ Channelȱeinrichtenȱ(„Click&MortarȬAnbieter“),ȱwieȱu.a.ȱDouglas,ȱTengelmannȱundȱ Schlecker.ȱ

Stationäreȱ Einzelhändler,ȱ dieȱ mitȱ OnlineȬShopbetreibernȱ kooperieren,ȱ dieȱ zusätzȬ lichȱauchȱklassischerȱKatalogversenderȱseinȱkönnen,ȱumȱsoȱvonȱderenȱKnowȬhowȱ zuȱ profitierenȱ undȱ sichȱ damitȱ Zugangȱ zuȱ einemȱ MultiȬChannelȬSystemȱ zuȱ verȬ schaffen,ȱwieȱu.a.ȱBognerȱmitȱPrimondo/QuelleȱoderȱehemalsȱOBIȱmitȱOtto.ȱ

Ursprünglicheȱ MehrkanalȬSystemeȱ (stationärerȱ Handelȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ demȱ Katalogversand),ȱdieȱumȱeinenȱelektronischenȱKanalȱerweitertȱwerden,ȱwieȱu.a.ȱbeiȱ Tchibo,ȱConradȱElectronicȱoderȱIKEA.ȱ

Bisherigeȱ „PureȬInternetȬPlayer“,ȱ dieȱ bislangȱ ausschließlichȱ denȱ elektronischenȱ Kanalȱ benutztȱ habenȱ undȱ nunȱ Ladengeschäfteȱ erwerbenȱ bzw.ȱ eröffnen,ȱ umȱ sichȱ damitȱZugangȱzuȱneuenȱKundenȱzuȱverschaffen.ȱBeispieleȱsindȱu.a.ȱBeautynetȱoderȱ Pixelnet,ȱdieȱinȱ2001ȱPhotoȱPorstȱübernahmen.ȱȱ Versandhändler,ȱ dieȱ nebenȱ demȱ Kataloggeschäftȱ auchȱ OnlineȬHandelȱ betreiben,ȱ stelȬ lenȱkeineȱFormȱdesȱMultiȬChannelȬHandelsȱdar,ȱsondernȱbetreibenȱalsȱDistanzhändlerȱ „hybridenȱ Internethandel“,ȱ daȱ sieȱ zusammengenommenȱ denselbenȱ DistanzhandelsȬ kanalȱ nutzen.ȱ Vonȱ allenȱ Erscheinungsformenȱ amȱ häufigstenȱ anzutreffenȱ istȱ dieȱ UmȬ wandlungȱ vomȱ Brick&MortarȬAnbieterȱ (stationärerȱ Handel)ȱ zumȱ „Click&MortarȬ Händler“ȱnachȱEȬRetailingȬForm.ȱDurchȱMultiȬChannelȬSystemeȱstehenȱdemȱKundenȱ–ȱ inȱderȱRegelȱmitȱdemȱstationärenȱHandelȱundȱdemȱOnlineȬHandelȱ–ȱinsofernȱmindesȬ tensȱ zweiȱ Vertriebswegeȱ fürȱ dieȱ Beschaffungȱ seinesȱ Produktesȱ zurȱ Verfügung.ȱ Dabeiȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frage,ȱ wieȱ vieleȱ reineȱ OnlineȬHändlerȱ ohneȱ Stationärgeschäftȱ esȱ überȬ hauptȱ nochȱ gibt.ȱ Insgesamtȱ beträgtȱ derȱ Anteilȱ derȱ „NichtȬPure“ȬOnlineȬRetailerȱ inȱ Deutschlandȱ unterȱ denȱ OnlineȬHändlernȱ überȱ 65ȱ Prozent.ȱ Dieȱ restlichenȱ 35ȱ Prozentȱ sindȱdenȱreinenȱOnlineȬHändlernȱzuzuschreiben.ȱMitȱdieserȱVerteilungȱliegtȱDeutschȬ landȱ imȱ Mittelfeld.ȱ Währendȱ Italienȱ mitȱ nurȱ 39ȱ Prozentȱ MultiȬChannelȬAnteilȱ dasȱ

71

2.5

2


Schlusslichtȱ bildet,ȱ weistȱ dieȱ Schweizȱ mitȱ 84ȱ Prozentȱ denȱ höchstenȱ Anteilȱ derȱ MultiȬ ChannelȬRetailerȱaufȱ(vgl.ȱKrone,ȱ2004,ȱS.6).ȱ DieȱKombinationȱvonȱOnlineȬHandelȱundȱstationäremȱHandel,ȱalsoȱdieȱechtenȱMultiȬ ChannelȬSysteme,ȱ könnenȱ aufgrundȱ sehrȱ verschiedenerȱ KompetenzȬȱ undȱ FähigkeitsȬ anforderungenȱ zweifelsohneȱ alsȱ komplexesteȱ Formȱ desȱ OnlineȬHandelsȱ angesehenȱ werden.ȱ Mitȱ demȱ Eintrittȱ einesȱ OnlineȬHändlersȱ insȱ StationärȬGeschäftȱ müssenȱ komȬ plexeȱ neueȱ Fähigkeitenȱ entwickeltȱ werdenȱ wieȱ z.B.ȱ Sortimentskonzepteȱ undȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Ȭinnovationenȱ sowieȱ eineȱ Standortführungȱ (vgl.ȱ Abb.ȱ 2Ȭ23).ȱ Andererseitsȱ verfügtȱ derȱ OnlineȬHandelȱüberȱStärken,ȱdieȱimȱstationärenȱGeschäftȱzukünftigȱsowiesoȱanȱBedeuȬ tungȱgewinnenȱwerdenȱundȱbereitsȱinȱKundenbindungsȬȱbzw.ȱLoyalitätsprogrammenȱ ihrenȱNiederschlagȱfinden.ȱDasȱStationärgeschäftȱistȱfürȱUniversalversenderȱsicherlichȱ keineȱOptionȱfürȱeineȱidentischeȱPositionierung.ȱAnderesȱgiltȱfürȱSpezialversender,ȱdieȱ hierȱüberwiegendȱbereitsȱfachgeschäftsähnlicheȱSortimenteȱmitbringen.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ23:ȱ KernkompetenzenȱjeȱKanalȱausȱVersendersichtȱ Quelle Nach Bähre 2007, S. 15 Versand

• Kundenorientierte Umsatzausschöpfung

• Katalogabhängige Sortimentskonzeption und –planung (präzise Prognose/Planung)

• Katalogbasierte Planung, Nachsteuerung der Sortimente durch Katalog-Anstoßkette

• Einzelkundenlogistik • Hoher Grad an Systematik

Ziel: Leverage der Versandpositionierung in andere Kunden-Kauf-Kanäle

72

E-Commerce

Stationär-Geschäft

Natürliche Stärken konnten weitgehend genutzt werden • Logistik • CRM-Fähigkeit/Einzelkundenoptimierung • Katalog als gute Basis für E-Commerce-Adaption E-Commerce dient auch als „Kosteneinsparinstrument“

Versand verfügt über Stärken, die im stationären Geschäft an Bedeutung gewinnen • Kundenbindungssysteme • Denken in Kundenpotenzialen • Ausgefeilte analytische Instrumente • Systematisches und konzeptionelles Vorgehen

Neue Fähigkeiten (klassisch stationär) konnten entwickelt werden • Sortimentsdynamik • Präsentations-/Positionierungsflexibilität

Muss aber mehr und komplexere neue Fähigkeiten entwickeln • Sortimentskonzepte • Sortimentsinnovation • Standortführung

Hauptproblem: Synchronisation der Positionierung und des Preisthemas; neue Aufteilung von Sortiments-/Fequenzmanagement

Für Universal-Sortiment keine Option mit gleicher Positionierung


2.5.4

Hybrider Online-Handel

Derȱ Parallelbetriebȱ ausȱ klassischemȱ sowieȱ elektronischemȱ Versandȱ inȱ einemȱ gemeinȬ samenȱDistanzhandelskanalȱbildetȱdenȱȱ„hybridenȱOnlineȬHandel“ȱalsȱeineȱeigenstänȬ digeȱHandelsform.ȱDerȱInternetȬErfolgȱderȱVersandhändlerȱistȱkeinȱZufall.ȱImȱInternetȬ Kanalȱ könnenȱ inȱ vielenȱ Fällenȱ natürlicheȱ Versandstärkenȱ genutztȱ werden.ȱ Diesesȱ beȬ trifftȱ dieȱ Logistikȱ undȱ Warenwirtschaft,ȱ denȱ Katalogȱ alsȱ guteȱ Basisȱ fürȱ eineȱ InternetȬ Adaptionȱ sowieȱ CRMȬFähigkeitenȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ EinzelkundenoptimierunȬ gen.ȱ Internetȱ wirdȱ ausȱ derȱ Versandhandelsbrilleȱ nichtȱ seltenȱ alsȱ „KosteneinsparinȬ strument“ȱ gesehen,ȱ mitȱ demȱ vorȱ allemȱ dieȱ hohenȱ Katalogkostenȱ reduziertȱ werdenȱ können.ȱAlsȱHauptproblemȱentpuppenȱsichȱjedochȱdieȱSynchronisationȱderȱPositionieȬ rungȱ undȱ desȱ Preisthemasȱ sowieȱ eineȱ neueȱ Aufteilungȱ vonȱ SortimentsȬȱ undȱ FreȬ quenzmanagement.ȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱkonntenȱinȱHinblickȱaufȱdieȱSortimentsdyȬ namikȱ sowieȱ PräsentationsȬȱ undȱ Positionierungsflexibilitätȱ neueȱ Fähigkeitenȱ entwiȬ ckeltȱwerden.ȱInȱHinblickȱaufȱdenȱparallelenȱBetriebȱeinesȱOnlineȬKanalsȱstelltȱsichȱausȱ derȱ Perspektiveȱ einesȱ Versendersȱ folglichȱ dieȱ Übertragbarkeitȱ derȱ Fähigkeitenȱ relativȱ einfachȱdarȱundȱbietetȱsichȱschonȱdadurchȱperȱseȱan.ȱSoȱstehtȱimȱVersandȱzunächstȱdieȱ kundenorientierteȱUmsatzausschöpfungȱimȱMittelpunkt.ȱEsȱgilt,ȱausȱdenȱvorliegendenȱ KundenadressenȱdenȱhöchstmöglichenȱNutzenȱzuȱziehen.ȱNebenȱdenȱAdressenȱistȱderȱ KatalogȱHauptstellhebel.ȱAllesȱdrehtȱsichȱumȱdenȱKatalog,ȱSortimentskonzeptionȱundȱȱ ȬplanungȱsindȱkatalogabhängigȱundȱerfordernȱpräziseȱPlanungenȱundȱPrognosen.ȱEinȱ hoherȱ Gradȱ anȱ Systematikȱ prägtȱ dasȱ Versandgeschäft.ȱ Dieȱ Planungȱ istȱ katalogbasiertȱ undȱ istȱ nichtȱ zuȱ trennenȱ vonȱ derȱ Kataloganstoßkette,ȱ überȱ dieȱ auchȱ dieȱ Sortimenteȱ nachgesteuertȱ werden.ȱ Schließlichȱ erfordertȱ dieȱ Warenzustellungȱ eineȱ EinzelkundenȬ logistik.ȱZielsetzungȱausȱderȱKombinationȱmitȱdemȱOnlineȬHandelȱistȱesȱinȱderȱRegel,ȱ dieȱ Versandpositionierungȱ inȱ denȱ elektronischenȱ Kanalȱ zuȱ leveragen.ȱ Dieȱ entspreȬ chendenȱKernkompetenzenȱjeȱKanalȱausȱVersendersichtȱsindȱinȱAbbildungȱ2Ȭ23ȱdargeȬ stellt.ȱȱ InȱKombinationȱmitȱdemȱOnlineȬHandelȱwirdȱderȱseitȱJahrenȱrückläufigeȱVersandhanȬ delȱsoebenȱwiedergeboren.ȱ„DerȱzweiteȱAufschwung“,ȱsoȱtiteltȱdieȱFAZȱvomȱ8.ȱJanuarȱ 2008ȱüberȱdenȱVersandeinzelhandel,ȱderȱdurchȱdasȱInternetȱbeflügeltȱwird,ȱundȱzwarȱ „gleichȱaufȱzweifacheȱWeise“ȱ(Giersbergȱ2008,ȱS.ȱ15).ȱAufȱderȱeinenȱSeiteȱkonnteȱsichȱ derȱ Versandhandelȱ einenȱ modernen,ȱ zusätzlichenȱ Bestellwegȱ erschließen,ȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ istȱ erȱ damitȱ auchȱ fürȱ neueȱ Anbieterȱ interessantȱ geworden.ȱ Folglichȱ boomtȱ inȱ Deutschlandȱ vorȱ allemȱ derȱ vonȱ Versandhandelsunternehmenȱ betriebeneȱ OnlineȬHandel,ȱ währendȱ derȱ traditionelleȱ Versandhandelȱ seitȱ Jahrenȱ rückläufigȱ ist.ȱ Eineȱ Steigerungȱ derȱ OnlineȬAnteileȱ anȱ denȱ Distanzhandelsumsätzenȱ erscheintȱ alsoȱ auchȱ fürȱ dieȱ nächstenȱ Jahreȱ gegebenȱ zuȱ sein.ȱ ȱ Obȱ esȱ sichȱ allerdingsȱ beiȱdenȱ InternetȬ Umsätzenȱ derȱ Versenderȱ umȱ Zusatzumsätzeȱ handelt,ȱ istȱ umstritten.ȱ Derȱ Anteilȱ desȱ reinenȱVersandhandelsȱgehtȱaugenmerklichȱzurück,ȱwährendȱderȱB2CȬDistanzhandel,ȱ derȱ dasȱ Internetȱ mitȱ einschließt,ȱ seitȱ 2003ȱ wiederȱ wächst.ȱ Treiberȱ derȱ positivenȱ EntȬ wicklungȱ desȱ Distanzhandelsȱ istȱ damitȱ ganzȱ klarȱ dasȱ Internetȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ24).ȱ ExpertenȱderȱDeutschenȱBankȱgehenȱsogarȱdavonȱaus,ȱdassȱimȱJahrȱ2015ȱeinȱVersandȬ 73

2.5

2


handelsanteilȱamȱEinzelhandelȱvonȱ13ȱProzentȱerreichtȱwird,ȱwovonȱetwaȱ10ȱProzentȬ punkteȱaufȱdenȱOnlineȬHandelȱentfallenȱsollenȱ(vgl.ȱGiersbergȱ2008,ȱS.ȱ15).ȱ„DerȱInterȬ netkanalȱistȱweiterhinȱderȱWachstumsmotorȱderȱVersandhandelsbranche“,ȱbetontȱauchȱ BVHȬHauptgeschäftsführerȱThomasȱSteinmarkȱ(vgl.ȱtagesschau.deȱvomȱ25.ȱMaiȱ2008,ȱ S.1).ȱ„DasȱInternetȱhatȱdemȱDistanzhandelȱneuesȱLebenȱeingehaucht.ȱDaȱsindȱsichȱdieȱ Expertenȱeinig.ȱEȬCommerceȱbleibtȱalsoȱbisȱaufȱweiteresȱderȱTreiberȱfürȱdasȱVersandȬ handelsgeschäft“ȱ (Lippokȱ 2008,ȱ S.ȱ 41).ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ unerheblich,ȱ obȱ esȱ sichȱ umȱ neueȱ UmsätzeȱoderȱumȱSubstitutionȱhandelt.ȱJederȱtraditionelleȱHändlerȱistȱbetroffen,ȱwennȱ inȱ seinemȱ Segmentȱ nennenswerteȱ Umsatzanteileȱ überȱ dasȱ Internetȱ realisiertȱ werdenȱ undȱ dieserȱ Umsatzȱ aufgrundȱ derȱ fürȱ Kundenȱ nichtȱ gegebenenȱ OnlineȬ Einkaufsmöglichkeitȱverlorenȱgeht.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ24:ȱ EntwicklungȱdesȱB2CȬDistanzhandelsȱ Quelle: BVH; TW 39/2008, S. 49 Anteilsentwicklung B2C-Distanzhandel am Einzelhandel

Volumen in Mrd. EUR und % ohne Apotheken und KFZ-Handel

397,2 368,0

370,5

370,7

384,6

Einzelhandel i.e.S.

>13,0%

6,8% 5,8%

1996

7,2% Online

5,5% 5,0%

2002

>10,0%

B2C-Distanzhandel 2004

2006

2008

2020e

ȱ

74


2.5.5

Vertikalisierter Online-Handel

Immerȱ mehrȱ TopȬModemarkenherstellerȱ nutzenȱ denȱ OnlineȬHandelȱ alsȱ VertikalisieȬ rungsinstrument,ȱbetreibenȱalsoȱvertikalisiertenȱOnlineȬHandel.ȱGrundȱdafürȱist,ȱdassȱ nichtȱvertikalȱorganisierteȱUnternehmenȱzunehmendȱbedrängtȱwerdenȱvonȱdenȱpreisȬ aggressivenȱVertriebsformenȱausȱdemȱDiscountbereichȱundȱdenȱzumeistȱvertikalisierȬ tenȱ ModeȬKetten,ȱ dieȱ überhauptȱ keinenȱ Vertriebspartnerȱ mehrȱ benötigen,ȱ sowieȱ denȱ Großvertriebsformenȱ desȱ Handels,ȱ dieȱ sichȱ zunehmendȱ überȱ Eigenmarkenpolitikȱ profilieren.ȱDieȱvertikalenȱBetriebsformen,ȱdieȱmanȱvereinfachtȱalsȱ„geschlosseneȱHerȬ stellerȬHändlerȬKombination“ȱbezeichnenȱkann,ȱzeichnenȱsichȱdurchȱdieȱBeherrschungȱ derȱkomplettenȱSupplyȬChainȱausȱundȱerzielenȱdamitȱinȱderȱRegelȱüberdurchschnittliȬ cheȱZuwachsratenȱundȱRenditen.ȱ Auchȱ derȱ Direktvertriebȱ durchȱ dieȱ FashionȬIndustrieȱ wächstȱ stark,ȱ seiȱ esȱ durchȱ eigeȬ nenȱ stationärenȱ Einzelhandelȱ oderȱ B2CȬOnlineȬVertrieb.ȱ Anbieterȱ wieȱ boss.de,ȱ adiȬ das.de,ȱ puma.deȱ undȱ esprit.de,ȱ umȱ nurȱ einigeȱ Beispieleȱ zuȱ nennen,ȱ sindȱ mittlerweileȱ zumindestȱinȱTeilbereichenȱvertikalisiertȱundȱbetreibenȱdabeiȱOnlineȬHandel.ȱVertikaȬ lisierteȱKonzepteȱwachsenȱseitȱJahrenȱdynamischȱinȱDeutschland.ȱEineȱklareȱMarkenȬ handschrift,ȱverbundenȱmitȱeinerȱhohenȱEinflussnahmeȱaufȱdasȱSourcingȱundȱDesignȱ undȱsomitȱaufȱdieȱwesentlichenȱBestandteileȱderȱWertschöpfungskette,ȱführenȱzuȱeinerȱ überdurchschnittlichenȱPerformance.ȱVertikalȱorganisierteȱBekleidungsanbieterȱkonnȬ tenȱ beispielsweiseȱ seitȱ 1998ȱ denȱ Gesamtmarktȱ mitȱ Umsatzzuwächsenȱ vonȱ durchȬ schnittlichȱ 27ȱ Prozentȱ deutlichȱ outperformen.ȱ Alleinȱ derȱ Verzichtȱ aufȱ dieȱ ZwischenȬ distributionsstufeȱ erschließtȱbeträchtlichesȱSynergiepotenzialȱ undȱ fördertȱ zudemȱ eineȱ vergleichsweiseȱschnelleȱExpansion.ȱAuchȱderȱWegfallȱvonȱZwischenlägernȱspartȱZeitȱ undȱKostenȱundȱermöglichtȱeineȱhöhereȱDatentransparenzȱundȱ–Qualität,ȱalsȱesȱbeiȱderȱ „klassischenȱArbeitsteilung“ȱmöglichȱist.ȱDamitȱkannȱauchȱflexiblerȱaufȱdieȱNachfrageȱ agiertȱ werden.ȱ Wichtigȱ istȱ allerdingsȱ einȱ integriertesȱ Branding,ȱ dasȱ dieȱ MarkenbotȬ schaftȱ undȱ dieȱ Leistungȱ fürȱ denȱ Kundenȱ transparenterȱ undȱ leichterȱ bewertbarȱ machtȱ (vgl.ȱKPMGȱ2005,ȱSȱ21ȱff.).ȱȱ DerȱTrendȱzurȱVertikalisierungȱistȱmittlerweileȱinȱnahezuȱallenȱBranchenȱzuȱerkennen.ȱ Herstellermarkenȱ wieȱ BREE,ȱ NIVEA,ȱ GEOX,ȱ FaberȬCastell,ȱ Samsonite,ȱ Bangȱ &ȱ OlufȬ sen,ȱ LEGO,ȱ Appleȱ undȱ sogarȱ Maggiȱ undȱ Frostaȱ betreibenȱ mittlerweileȱ auchȱ eigenenȱ Einzelhandel.ȱInsgesamtȱgesehenȱwirdȱderȱherstellereigeneȱOnlineȬHandelȱinȱZukunftȱ weiterȱ zunehmen.ȱ Dieȱ inȱ Deutschlandȱ überȱ Jahrzehnteȱ gewachsenen,ȱ arbeitsteiligenȱ Strukturgebildeȱ zwischenȱ Industrieȱ undȱ Handelȱ erscheinenȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ ihrerȱzunehmendȱausbleibendenȱErfolgeȱveraltetȱzuȱseinȱundȱsindȱoffensichtlichȱnichtȱ mehrȱ inȱ derȱ Lage,ȱ denȱ wachsendenȱ Konsumentenanforderungenȱ gerechtȱ zuȱ werden.ȱ Vertikaleȱ Angebotsformenȱ sindȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ Verfügbarkeit,ȱ Abwechslung,ȱ InszeȬ nierungȱ undȱ Identifikationȱ denȱ traditionellenȱ Handelsformenȱ überlegen.ȱ Durchȱ welȬ cheȱenormeȱVorteilhaftigkeitȱderȱvertikalisierteȱHandelȱauchȱinȱZukunftȱweiterȱgetrieȬ benȱwerdenȱwird,ȱzeigtȱdasȱBeispielȱ„Inditex“ȱinȱAbbildungȱ2Ȭ25.ȱDiesesȱVorzeigebeiȬ spielȱveranschaulichtȱdenȱuneinholbarenȱZeitgewinnȱeinesȱvertikalenȱSystemsȱimȱVerȬȱ

75

2.5

2


Abbildungȱ2Ȭ25:ȱ VorteilhaftigkeitȱvertikalerȱGeschäftssystemeȱamȱBeispielȱInditexȱ Quelle: KPMG 2005, S. 23 Wertschöpfungsprozess der textilen Kette

Vorstufe

K l a s s i s c h e

Textilproduktion

Produktion

Konfektion

Produktion

Kollektionsentwicklung

Produktion

Markenführung/-politik

Produktion

Distribution zu Verkaufsstätte/Lager

Produktion

Warenversorgung in Verkaufsstelle

Handel

POS-Marketing

Handel

Sortimentsgestaltung

Handel

Verkauf

Handel

Werbung

Optimierung durch Vertikalisierung

A r b e i t s t e i l u n g

A u s s c h a l t u n g I n t e r m e d i ä r e

Design

• Eig. Designer/Auftr.-fertigung • >20 eigene Lieferanten • Hoher Autonomisierungsgrad • >50.000 Teile pro Tag

Fertigung

• Automatisiertes Zentrallager • 24-h-Belieferung für Europa • 48-h-Belieferung für Übersee • Auslieferung 2x pro Woche

Auslieferung

Abverkauf

• Nur 2-3 Teile pro Artikel • Automat. Bestellvorgang • Warenbestellung bis Mi 15:30 und Sa 9:30

• 2 Kollektionen pro Jahr, aber alle 14 Tage neue Ware

Reduktion der Durchlaufzeiten

Mind. 60-90 Tage*

Vorteil Vertikale mind. 45 Tage

12-15 ´Tage* *exklusive der Leistungen der Vorstufe

gleichȱ zuȱ einemȱ arbeitsteiligȱ organisiertenȱ Systemȱ durchȱ dieȱ Reduktionȱ vonȱ DurchȬ laufzeitenȱ innerhalbȱ derȱ Prozesskette.ȱ Alsȱ neuesteȱ Vertreterȱ desȱ vertikalisiertenȱ OnliȬ neȬHandelsȱ geltenȱ dieȱ InternetȬAnbieter,ȱ dieȱ ihrenȱ Kundenȱ Produktkonfigurationenȱ („MassȬCustomization“)ȱoderȱCoȬDesignȬMöglichkeitenȱ(„OpenȬInnovation“)ȱanbietenȱ wieȱz.B.ȱSpreadshirt.ȱDieseȱAnbieterȱnutzenȱdieȱInternetȬTechnologie,ȱumȱdieȱKundenȱ inȱnahezuȱalleȱStufenȱderȱWertschöpfungȱzuȱintegrierenȱ(vgl.ȱReichwald/Pillerȱ2006,ȱS.ȱ 209).ȱ Dasȱ setztȱ eineȱ vertikaleȱ Strukturȱ voraus,ȱ daȱ sonstȱ dieȱ Einflussnahmeȱ aufȱ dasȱ Produktȱnichtȱmöglichȱwäre.ȱȱȱȱ

76

Mobile-Shopping und New Online-Retailing

2.6


„Cebit:ȱDasȱInternetȱwirdȱmobil“ȱ(Fredrichȱ2009,ȱS.B2).ȱZwarȱistȱdasȱSurfenȱimȱInternetȱ perȱ Mobiltelefonȱ seitȱ derȱ Einführungȱ desȱ „Wirelessȱ Applicationȱ Protocol“ȱ (WAPȬ Standard)ȱimȱJahrȱ1997ȱmöglichȱ(vgl.ȱTurowski/Pousttchiȱ2004,ȱS.89;ȱAlbyȱ2008,ȱS.22).ȱ Langsameȱ Verbindungen,ȱ fehlendeȱ Angeboteȱ undȱ hoheȱ Kostenȱ führtenȱ jedochȱ zuȬ nächstȱ zuȱ einerȱ unzureichendenȱ Nutzungȱ desȱ WAP.ȱ Mittlerweileȱ istȱ esȱ jedochȱ aufȬ grundȱ derȱ technischenȱ Weiterentwicklungȱ imȱ Bereichȱ derȱ Übertragungstechnologienȱ undȱmobilenȱEndgeräteȱgelungen,ȱneueȱPerspektivenȱfürȱdasȱmobileȱInternetȱzuȱschafȬ fenȱ(Bernauerȱ2008,ȱS.4).ȱDasȱ„UniversalȱMobileȱTelecommunicationsȱSystem“ȱ(UMTS)ȱ giltȱalsȱWachstumsmotorȱfürȱdasȱmobileȱInternet,ȱdasȱaußerdemȱdurchȱEndgeräteȱundȱ Flatratesȱ gepushtȱ wirdȱ (vgl.ȱ Accentureȱ 2008).ȱ Dementsprechendȱ sagenȱ aktuelleȱ StuȬ dienȱ demȱ mobilenȱ Internetȱ seinenȱ endgültigenȱ Durchbruchȱ inȱ naherȱ Zukunftȱ vorausȱ (vgl.ȱ Thelenȱ 2009,ȱ S.ȱ 1).ȱ Dieȱ Marktdurchdringungȱ desȱ Mobiltelefonsȱ istȱ höherȱ alsȱ dieȱ desȱ PCs.ȱ Statistischȱ gesehenȱbesitztȱ jederȱ fünfteȱ Deutscheȱmehrȱ alsȱ einȱ Handy.ȱ AllerȬ dingsȱ stecktȱ dasȱ MobileȬShoppingȱ (MȬShopping)ȱ —ȱ alsȱ eineȱ vonȱ vielenȱ möglichenȱ AnwendungsformenȱdesȱmobilenȱInternetȱ—ȱderzeitȱnochȱinȱdenȱKinderschuhen.ȱEinȱ Vergleichȱ mitȱ demȱ Internetȱ zeigtȱ allerdings,ȱ dassȱ derȱ MȬShopȱ alsȱ Vertriebskanalȱ durchausȱattraktiveȱChancenȱbietenȱkann.ȱSoȱweistȱdasȱHandyȱdenȱVorteilȱauf,ȱdassȱesȱ sichȱ zuȱ einemȱ ständigenȱ Begleiterȱ desȱ Menschenȱ entwickeltȱ hatȱ undȱ beinaheȱ überallȱ genutztȱ werdenȱ kann.ȱ Dementsprechendȱ istȱ zuȱ beobachten,ȱ dassȱ dieȱ MobilfunknutȬ zungȱunentwegtȱzugenommenȱhatȱ(vgl.ȱThelenȱ2009,ȱS.ȱ1).ȱBereitsȱimȱAprilȱ2008ȱwurdeȱ dieȱ Grenzeȱ vonȱ 100ȱ Millionenȱ Mobilfunkteilnehmernȱ inȱ Deutschlandȱ überschrittenȱ (vgl.ȱ Grunerȱ +ȱ Jahrȱ 2008a,ȱ S.6).ȱ Fastȱ dieȱ Hälfteȱ allerȱ Deutschenȱ kannȱ sichȱ einȱ Lebenȱ ohneȱ Mobiltelefonȱ nichtȱ mehrȱ vorstellenȱ undȱ rundȱ einȱ Viertelȱ fühltȱ sichȱ ohneȱ diesesȱ „nackt“ȱ (vgl.ȱ BITKOM/Goldmediaȱ 2008,ȱ S.4).ȱ Alsȱ ständigerȱ Begleiterȱ desȱ Menschenȱ undȱ derȱ „anywhereȱ andȱ anytime“–Nutzungsmöglichkeitȱ bietetȱ dasȱ Mobiltelefonȱ alsȱ InternetzugangȱgroßesȱPotenzialȱ(vgl.ȱAccentureȱ2008,ȱS.15).

2.6.1

Status des M-Shopping

Derzeitȱ besitzenȱ 26ȱ Millionenȱ Deutscheȱ einȱ internetfähigesȱ Handy,ȱ davonȱ fastȱ dieȱ Hälfteȱ einȱ schnellesȱ UMTSȬHandy.ȱ Tatsächlichȱ nutzenȱ allerdingsȱ nurȱ 13ȱ Prozentȱ vonȱ ihnenȱdasȱmobileȱInternetȱ(vgl.ȱBITKOM/ȱGoldmediaȱ2008,ȱS.27).ȱFastȱzweiȱDrittelȱderȱ Deutschen,ȱdieȱkeinȱinternetfähigesȱHandyȱhaben,ȱsindȱauchȱzukünftigȱnichtȱanȱeinemȱ solchenȱGerätȱinteressiertȱ(vgl.ȱAccentureȱ2008,ȱS.4ȱf).ȱAbbildungȱ2Ȭ26ȱverdeutlichtȱdieȱ GründeȱfürȱdieȱgeringeȱAkzeptanzȱdesȱmobilenȱInternets.ȱTrotzȱallerȱVorbehalteȱsteigtȱ allerdingsȱdieȱZahlȱderȱmobilenȱInternetȬKunden,ȱdieȱsichȱinȱdenȱletztenȱbeidenȱJahrenȱ verdoppeltȱ hatȱ (vgl.ȱ Grunerȱ +ȱ Jahrȱ 2008a,ȱ S.17).ȱ Sinkendeȱ Preiseȱ undȱ FlatrateȬTarife,ȱ verbesserteȱ Geräteȱ undȱ Angeboteȱ imȱ mobilenȱ Internetȱ sowieȱ schnelleȱ Verbindungenȱ durchȱ Technologienȱ wieȱ UMTSȱ werdenȱ zukünftigȱ fürȱ eineȱ intensivereȱ Nutzungȱ desȱ 77

2.6

2


mobilenȱ Internetsȱ sorgenȱ (vgl.ȱ Grunerȱ +ȱ Jahrȱ 2008a,ȱ S.6).ȱ Aktuelleȱ Studienȱ kommenȱ einhelligȱzumȱSchluss,ȱdassȱsichȱdasȱ„HosentaschenȬInternet“ȱ(Bernauerȱ2008,ȱS.ȱ4)ȱinȱ naherȱZukunftȱdurchsetzenȱwirdȱundȱdamitȱauchȱfürȱdasȱMȬShoppingȱneueȱMöglichȬ keitenȱ eröffnetȱ (vgl.ȱ Accentureȱ 2008,ȱ S.15;ȱ Grunerȱ +ȱ Jahrȱ 2008a,ȱ S.17;ȱ BITKOM/ȱ GoldȬ mediaȱ2008,ȱS.45).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ26:ȱ VorbehalteȱgegenüberȱdemȱmobilenȱInternetȱ Quelle: Accenture 2008, S. 11 Besitzer Besitzerinternetfähiger internetfähigerHandys, Handys,die dieMobile MobileWeb Webnicht nichtnutzen: nutzen: Warum Warumgehen gehenSie Siemit mitihrem IhremHandy Handynicht nichtins insInternet?* Internet? Zugang über PC/Laptop ausreichend

79% 71%

Hohe Verbindungskosten Kleine, unübersichtliche Darstellung auf HandyDisplays

39%

Internetseiten auf dem Handy kompliziert zu navigieren

22%

Langsame Verbindung

22%

Unwissen, wie Internet auf dem Handy funktioniert

5%

* Mehrfachnennungen möglich

WährendȱderzeitȱimȱmobilenȱInternetȱvorȱallemȱklassischeȱDiensteȱwieȱEȬMail,ȱNachȬ richtenȱ undȱ WetterȬȱ oderȱ Verkehrsinformationenȱ genutztȱ werden,ȱ erreichtȱ dasȱ MȬ Shoppingȱ denȱ siebtenȱ Platzȱ inȱ denȱ TopȬTenȱ derȱ beliebtestenȱ mobilenȱ InternetȬ Angeboteȱ(vgl.ȱBITKOM/ȱGoldmediaȱ2008,ȱS.28).ȱEineȱUmfrageȱergab,ȱdassȱ25ȱProzentȱ derȱdeutschenȱKonsumentenȱ ProdukteȱoderȱDienstleistungenȱmitȱihremȱ Mobiltelefonȱ einkaufenȱ würdenȱ (vgl.ȱ Lightspeedȱ Researchȱ 2008,ȱ S.2).ȱ Aufȱ denȱ vorderstenȱ Plätzenȱ liegenȱ dabeiȱ nichtȱ erklärungsbedürftigeȱ bzw.ȱ „onȬtheȬgo“ȬProdukteȱ (vgl.ȱ Lightspeedȱ Researchȱ2008,ȱS.1).ȱInsofernȱbietetȱdasȱMȬShoppingȱdurchausȱChancenȱfürȱHandelsunȬ ternehmen,ȱ obwohlȱ dasȱ Mobiltelefonȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ PCȱ unweigerlichȱ EinschränȬ kungenȱ mitȱ sichȱ bringtȱ undȱ esȱ derzeitȱ inȱ Deutschlandȱ nurȱ begrenzteȱ MȬShoppingȬ Angeboteȱgibt.ȱFürȱBekleidungȱsindȱz.B.ȱlediglichȱMȬShopsȱderȱUnternehmenȱAmazon,ȱ Neckermann,ȱOtto,ȱQuelleȱundȱRalphȱLaurenȱbekannt.ȱDabeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱspeȬ ziellȱfürȱMobiltelefoneȱoptimierteȱSeiten.ȱNichtȱoptimierteȱInternetȬSeitenȱbzw.ȱOnlineȬ ShopsȱsindȱfürȱMobiltelefoneȱentwederȱgarȱnichtȱoderȱnurȱsehrȱeingeschränktȱnutzbar.ȱ Verglichenȱ mitȱ derȱ hohenȱ Zahlȱ derȱ OnlineȬShopsȱ inȱ derȱ Bekleidungsbrancheȱ istȱ dasȱ

78


2.6

Angebotȱ anȱ MȬShopsȱ deutlichȱ reduziert.ȱ Eineȱ Studieȱ vonȱ Proximityȱ Germanyȱ weistȱ deswegenȱ auchȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱdieȱ ModeȬUnternehmenȱ derzeitȱdigitaleȱ Trendsȱ verȬ schlafenȱundȱdasȱMȬShoppingȱnichtȱnutzenȱwürdenȱ(vgl.ȱProximityȱ2008,ȱS.1).ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

2.6.2

Grundlagen und Abgrenzung des M-Shopping

ZunächstȱstelltȱsichȱallerdingsȱdieȱFrage,ȱwasȱderȱBegriffȱMȬShoppingȱkonkretȱbedeuȬ tet.ȱDerȱBegriffȱ„mobile“ȱbzw.ȱ„M“ȱverdeutlichtȱbereits,ȱdassȱdieseȱArtȱdesȱShoppingsȱ nichtȱanȱeinenȱfestenȱStandortȱgebundenȱist.ȱMobilȱwirdȱdasȱShoppingȱdurchȱdieȱVerȬ wendungȱvonȱGeräten,ȱdieȱfürȱdenȱmobilenȱEinsatzȱentwickeltȱwurdenȱ(vgl.ȱTurowski/ȱ Pousttchiȱ 2004,ȱ S.ȱ 2)ȱ Sieȱ könnenȱ imȱ Alltagȱ mitgenommenȱ undȱ benutztȱ werdenȱ undȱ sindȱ außerdemȱ inȱ derȱ Lage,ȱ mobilesȱ Internetȱ darzustellenȱ (Bernauerȱ 2008,ȱ S.ȱ 26).ȱ Beiȱ denȱ mobilenȱ Endgerätenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ klassischeȱ Mobiltelefoneȱ (Handys)ȱ imȱ weiterenȱ Sinne,ȱ denȱ „Personalȱ Digitalȱ Assistant“ȱ (PDA)ȱ oderȱ dasȱ Smartphoneȱ (vgl.ȱ Wieckerȱ2002,ȱS.405).ȱAllerdingsȱwirdȱalsȱAbgrenzungȱzumȱklassischenȱOnlineȬHandelȱ dasȱNotebookȱalsȱMöglichkeitȱdesȱMȬShoppingsȱausgeschlossen,ȱdaȱesȱdemȱstationärenȱ PCȱinȱseinenȱMöglichkeitenȱ(z.B.ȱhinsichtlichȱDisplaygröße,ȱEingabemöglichkeitenȱetc.)ȱ zuȱ ähnlichȱ ist.ȱHinsichtlichȱ desȱ PDAȱ istȱ festzustellen,ȱdassȱderȱ Verkaufȱ dieserȱ Geräteȱ rückläufigȱ ist.ȱ Dieseȱ werdenȱ außerdemȱ immerȱ mehrȱ durchȱ dasȱ Smartphoneȱ –ȱ einerȱ MischungȱausȱHandyȱundȱPDAȱ–ȱersetztȱ(vgl.ȱBITKOM/Goldmediaȱ2008,ȱS.13;ȱWieckerȱ 2002,ȱ S.417).ȱ Dasȱ Smartphoneȱ istȱ dabeiȱ alsȱ Mobiltelefonȱ zuȱ betrachten,ȱ fürȱ dasȱ synȬ onymȱ derȱ Begriffȱ Handyȱ verwendetȱ werdenȱ kann.ȱ Diesesȱ ermöglichtȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Übertragungstechnologienȱwieȱz.B.ȱdemȱUMTSȱdenȱZugangȱzumȱInternet,ȱderȱdannȱȱinȱ dieserȱKombinationȱdasȱmobileȱInternetȱdarstellt.ȱDerȱMȬShopȱunterscheidetȱsichȱfolgȬ lichȱ vomȱ OnlineȬHandelȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ einesȱ mobilenȱ Endgerätesȱ anȱ Stelleȱ einesȱ stationärenȱ PC´s.ȱ Fürȱ ihnȱ geltenȱ ansonstenȱ dieselbenȱ Merkmaleȱ wieȱ fürȱ denȱ „klassiȬ schen“ȱOnlineȬHandelȱundȱdamitȱdenȱDistanzhandelȱ(vgl.ȱThelenȱ2009,ȱS.ȱ4):ȱ

DasȱAngebotȱerfolgtȱdurchȱdenȱEinsatzȱelektronischerȱMedienȱ(mobilesȱInternet).ȱȱ DerȱKaufȱfindetȱausȱDistanzȱstatt:ȱDieȱräumlicheȱTrennungȱzwischenȱAnbieterȱundȱ Nachfragerȱ wirdȱ durchȱ dasȱ Mobiltelefonȱ überbrückt.ȱ Dieȱ Bestellungȱ beimȱ MȬ ShoppingȱerfolgtȱüberȱdasȱmobileȱInternetȱ(Warenkorb),ȱperȱSMSȱoderȱtelefonisch.ȱ ZwischenȱderȱBestellungȱundȱAuslieferungȱderȱWareȱergibtȱsichȱeineȱZeitverzögeȬ rung.ȱ

Dieȱ Wareȱ wirdȱ anȱ eineȱ vomȱ Kundenȱ gewünschteȱ Adresseȱ (bzw.ȱ Rücksendung)ȱ durchȱeigeneȱoderȱbetriebsfremdeȱZustelldiensteȱversendet.ȱ MȬShoppingȱistȱeinȱTeilbereichȱdesȱMobileȱCommerceȱ(MȬCommerce).ȱZwarȱstehtȱhierȱ derȱAustauschȱvonȱWarenȱundȱDienstleistungenȱimȱVordergrund,ȱdochȱzählenȱebenȬ fallsȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationsprozesseȱ wieȱ z.B.ȱ „Locationȱ Basedȱ Services“ȱ (LBS)ȱ zumȱ MȬCommerceȱ (vgl.ȱ Scheerȱ etȱ al.ȱ 2002,ȱ S.100;ȱ Lehnerȱ 2002,ȱ S.8;ȱ

79

2


Turowski/Pousttchiȱ2004,ȱS.2).ȱMȬCommerceȱundȱEȬCommerceȱgrenzenȱsichȱvorȱallemȱ hinsichtlichȱderȱverwendetenȱEndgeräteȱvoneinanderȱab.ȱBeimȱEȬCommerceȱhandeltȱesȱ sichȱinȱderȱRegelȱumȱstationäreȱGeräte,ȱwodurchȱderȱHandelȱüberwiegendȱortsgebunȬ denȱstattfindetȱ(vgl.ȱTurowski/Pousttchiȱ2004,ȱS.1),ȱwährendȱdieserȱbeimȱMȬShoppingȱ nichtȱortsgebundenȱist.ȱȱ

2.6.3

Technische Grundlagen des M-Shopping

DaȱdieȱVerbreitungȱdesȱmobilenȱInternetȱbzw.ȱdesȱMȬShoppingȱwesentlichȱdurchȱdieȱ Entwicklungȱ vonȱ schnellerenȱ Übertragungstechnologienȱ undȱ verbessertenȱ Gerätenȱ beeinflusstȱ wird,ȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ beideȱ Aspekteȱ besondersȱ gewürdigtȱ (vgl.ȱ BITKOM/Goldmediaȱ2008,ȱS.11):ȱ Übertragungstechnologienȱ Aufȱ demȱ „Globalȱ Systemȱ forȱ Mobileȱ Communications“ȱ (GSMȬStandard)ȱ basierendeȱ MobilfunknetzeȱzählenȱzuȱdenȱMobilfunksystemenȱderȱzweitenȱGenerationȱ(2G).ȱAufȬ grundȱ derȱ jedochȱ sehrȱ langsamenȱ Datenübertragungsratenȱ vonȱ GSMȱ (9,6ȱ kBit/s)ȱ entȬ wickeltenȱsichȱEndeȱderȱ90erȬJahreȱBrückentechnologien,ȱdieȱauchȱalsȱ2,5Gȱbezeichnetȱ werden.ȱ Dasȱ „Generalȱ Packetȱ Radioȱ Service“ȱ (GPRS)ȱ istȱ dieȱ dabeiȱ wohlȱ bekanntesteȱ undȱamȱmeistenȱgenutzteȱTechnologie.ȱSieȱwurdeȱ2001ȱinȱDeutschlandȱeingeführt.ȱEsȱ handeltȱ sichȱdabeiȱ umȱ eineȱErweiterungȱ desȱ GSMȬStandards,ȱ derȱ eineȱschnellereȱ DaȬ tenübertragungȱ (115ȱ kBit/s)ȱ ermöglichtȱ (vgl.ȱ Bernauerȱ 2008,ȱ S.22).ȱ Dieȱ dritteȱ MobilȬ funkgenerationȱ (3G)ȱ stelltȱ dasȱ UMTSȱ dar,ȱ dasȱ seitȱ 2004ȱ inȱ Deutschlandȱ verfügbarȱ istȱ (vgl.ȱ vgl.ȱ Thelenȱ 2009,ȱ S.ȱ 6ȱ f.).ȱ Beiȱ UMTSȱ istȱ jedoch,ȱ imȱ Unterschiedȱ zurȱ Erweiterungȱ desȱ GSMȬStandardsȱ durchȱ GPRS,ȱ keinȱ einfachesȱ Updateȱ mehrȱ möglich.ȱ Hierȱ istȱ derȱ Aufbauȱ einesȱ eigenenȱ Netzesȱ notwendig.ȱ Dasȱ hatȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱ dieȱ UMTSȬ AbdeckungȱnochȱnichtȱmitȱderȱdesȱnahezuȱflächendeckendenȱGSMȬNetzesȱvergleichȬ barȱ ist.ȱ Durchȱ dieȱ Abwärtskompatibilitätȱ desȱ UMTSȬNetzesȱ wirdȱ überallȱ dort,ȱ woȱ UMTSȱ derzeitȱ nochȱ nichtȱ verfügbarȱ ist,ȱ automatischȱ aufȱ dasȱ weiterȱ verbreitete,ȱ aberȱ langsamereȱ GSMȬ/GPRSȬNetzȱ übergegangen.ȱ Währendȱ derȱ Telefonkundeȱ davonȱ nichtsȱ mitbekommt,ȱ machtȱ sichȱ derȱ Wechselȱ fürȱ denȱ InternetȬKundenȱ deutlichȱ beȬ merkbarȱ(vgl.ȱAlbyȱ2008,ȱS.24).ȱAuchȱkannȱdasȱUMTSȱnichtȱmitȱdenȱGeschwindigkeiȬ tenȱeinesȱDSLȬAnschlussesȱimȱstationärenȱInternetȱkonkurrieren.ȱDiesesȱwirdȱinȱȱAbȬ bildungȱ 2Ȭ27ȱ verdeutlicht.ȱ Trotzdemȱ giltȱ UMTSȱ alsȱ dasȱ Zukunftssystem,ȱ dasȱ dieȱ VerbreitungȱdesȱmobilenȱInternetȱvorantreibenȱwirdȱundȱaufȱdemȱzukünftigeȱTechnoȬ logienȱbasierenȱwerdenȱ(vgl.ȱAlbyȱ2008,ȱS.26).ȱZuȱdiesenȱzählenȱdieȱbereitsȱentwickelȬ tenȱ UMTSȬErweiterungenȱ wieȱ z.B.ȱ dasȱ „Highȱ Speedȱ Downlinkȱ Packetȱ Access“ȱ (HSDPA).ȱSieȱwerdenȱalsȱ3,5GȱbezeichnetȱundȱkönnenȱmitȱderȱErweiterungȱvonȱGSMȱ durchȱ GPRSȱ verglichenȱ werden.ȱ Dieȱ Datenübertragungsgeschwindigkeitȱ wirdȱ daȬ durchȱganzȱerheblichȱgesteigertȱ(vgl.ȱAlbyȱ2008,ȱS.26ȱf).ȱAufȱdieȱFrage,ȱwelcheȱTechnoȬ logienȱ sichȱ alsȱ dasȱ Mobilfunksystemȱ derȱ viertenȱ Generationȱ durchsetzenȱ werden,ȱ

80


existierenȱunterschiedlicheȱMeinungen:ȱFürȱdieȱeinenȱgiltȱdasȱ„LongȱTermȱEvolution“ȱ (LTE)ȱ alsȱ dasȱ „mobileȱ Supernetz“,ȱ dieȱ anderenȱ sehenȱ Technologienȱ wieȱ „Worldwideȱ Interoperabilityȱ forȱ Microwaveȱ Access“ȱ (WiMAX)ȱ oderȱ „IPȱ Multimediaȱ Subsystem“ȱ (IMS)ȱanȱvordersterȱStelleȱ(vgl.ȱAlbyȱ2008,ȱS.ȱ30ȱf.;ȱBernauerȱ2008,ȱS.24ȱundȱ26ȱf.).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ27:ȱ ÜbertragungsgeschwindigkeitenȱimȱVergleichȱ(inȱkBit/s)ȱ Quelle: Alby 2008, S. 27

MobileȱEndgeräteȱ DisplaygrößeȱundȱbegrenzteȱEingabemöglichkeitenȱüberȱdieȱklassischeȱHandytastaturȱ erschwerenȱdieȱNutzungȱdesȱmobilenȱInternet.ȱVoraussetzungȱfürȱdasȱSurfenȱimȱmobiȬ lenȱInternetȱistȱeinȱgrundsätzlichȱinternetfähigesȱGerät.ȱEineȱ„schnelle“ȱVerbindungȱinsȱ mobileȱ Netzȱ viaȱ UMTSȱ istȱ nurȱ mitȱ einemȱ speziellen,ȱ UMTSȬfähigenȱ Gerätȱ möglich.ȱ Diesbezüglichȱ sindȱ dieȱ aufȱ demȱ Marktȱ erhältlichenȱ Mobiltelefone/Handysȱ heuteȱ fastȱ ausnahmslosȱ UMTSȬfähigȱ (vgl.ȱ Bernauerȱ 2008,ȱ S.ȱ 26ȱ f.).ȱ Handysȱ unterscheidenȱ sichȱ dabeiȱ vorȱ allemȱ durchȱ ihreȱ kleinereȱ Größeȱ vonȱ denȱ Smartphones.ȱ Smartphonesȱ sindȱ eineȱ Mischungȱ ausȱ Mobiltelefonȱ undȱ PDA,ȱ dieȱ fürȱ sichȱ genommenȱ eigentlichȱ keineȱ Telefonierfunktionȱbesitzen.ȱSieȱbesitzenȱi.d.R.ȱeinȱgrößeresȱDisplayȱalsȱMobiltelefoneȱ undȱkönnenȱeineȱhöhereȱAnzahlȱvonȱFarbenȱdarstellenȱ(vgl.ȱBernauerȱ2008,ȱS.ȱ27ȱundȱ 28ȱf.).ȱAuchȱunterscheidenȱsichȱdieȱEingabemöglichkeitenȱüberȱkleinere,ȱeinklappbareȱ oderȱ einschiebbareȱ Tastaturenȱ (QWERTZȬTastaturen)ȱ bzw.ȱ Touchscreensȱ vonȱ denenȱ desȱHandys.ȱSieȱkönnenȱgewöhnlichȱmitȱeinemȱFingerȱoderȱStiftȱbedientȱwerden.ȱSoȬ wohlȱdieȱDisplaygrößeȱalsȱauchȱdieȱEingabemöglichkeitenȱdesȱSmartphonesȱermögliȬ chenȱimȱVergleichȱzumȱMobiltelefonȱeineȱeinfachereȱundȱkomfortablereȱNutzungȱdesȱ mobilenȱInternet.ȱDaȱderȱAbsatzȱdieserȱGeräteȱsteigt,ȱbefindenȱdieseȱsichȱeindeutigȱaufȱ 81

2.6

2


demȱ Vormarschȱ (vgl.ȱ Bernauerȱ 2008,ȱ S.ȱ 28).ȱ Mitȱ demȱ wohlȱ prominentestenȱ Vertreterȱ desȱSmartphones,ȱdemȱAppleȱiPhone,ȱhatȱdasȱ„InternetȱimȱTaschenformat“ȱendgültigȱ seinenȱ Durchbruchȱ erlebt.ȱ Dochȱ machenȱ jetztȱ auchȱ dieȱ Wettbewerberȱ wieȱ Nokia,ȱ Microsoftȱ undȱ Googleȱ aufȱ breiterȱ Frontȱ mobilȱ undȱ strebenȱnachȱ demȱ „iPhoneȬKiller“ȱ (vgl.ȱ Lufthansaȱ Exclusiveȱ 03/09,ȱ S.ȱ 17).ȱ Großeȱ Beachtungȱ erfährtȱ dasȱ AndroidȬHandyȱ G1ȱ desȱ Herstellersȱ HTC,ȱ mitȱ demȱ Googleȱ jetztȱ „inȱ denȱ Ringȱ steigt“ȱ (vgl.ȱ Fredrichȱ 2009b,ȱS.ȱB3).ȱ

2.6.4

Produkteignung des M-Shopping am Beispiel Mode

Dieȱ Möglichkeitenȱ desȱ MȬShoppingȱ fürȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ anspruchsvollenȱ Produktenȱ wurdenȱinȱeinerȱStudienarbeitȱvonȱKristinaȱThelenȱuntersucht,ȱdieȱimȱWintersemesterȱ 2008/2009ȱanȱderȱHochschuleȱNiederrheinȱvonȱdemȱAutorȱbetreutȱwurde.ȱDarinȱgingȱ esȱ umȱ dieȱ Frage,ȱ inwieweitȱ dasȱ MobileȬShoppingȱ auchȱ fürȱ Bekleidungȱ geeignetȱ ist.ȱ Dabeiȱ wurdenȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Besonderheitenȱ vonȱ Bekleidungȱ beachtet,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱspezifischenȱEigenschaftenȱderȱmobilenȱEndgeräteȱundȱdesȱMobilfunksȱmitȱunterȬ suchtȱ(vgl.ȱThelenȱ2009,ȱS.ȱ11ȱff.).ȱȱ GeräteabhängigeȱMerkmaleȱ DasȱDisplayȱistȱeinȱcharakteristischstesȱMerkmalȱdesȱMobiltelefons.ȱObwohlȱsichȱdiesȬ bezüglichȱ einȱ ȱ Trendȱ zuȱ immerȱ größerenȱ Displaysȱ abzeichnet,ȱ wirdȱ dasȱMobiltelefonȱ alsȱ„Hosentaschenbegleiter“ȱniemalsȱdieȱGrößeȱerreichen,ȱdieȱfürȱdieȱDarstellungȱderȱ meistenȱWebseitenȱakzeptabelȱwäreȱ(vgl.ȱAlbyȱ2008,ȱS.64).ȱDarinȱbestehtȱeineȱderȱgraȬ vierendstenȱEinschränkungenȱdesȱMȬShoppingsȱfürȱBekleidung.ȱJeȱkleinerȱdasȱDisplayȱ ist,ȱ destoȱ kleinerȱ sindȱ dieȱ Produktabbildungen,ȱ dieȱ demȱ Kundenȱ einenȱ Eindruckȱ derȱ Wareȱvermittelnȱsollen.ȱEineȱrealistischeȱWiedergabeȱvonȱMaterial,ȱStrukturȱundȱFarbeȱ istȱ jedochȱ geradeȱ fürȱ Bekleidungȱ vonȱ großerȱ Bedeutung,ȱ umȱ z.B.ȱ auchȱ übermäßigeȱ Retourenȱzuȱvermeiden.ȱGenauȱdarinȱliegtȱjedochȱaufgrundȱderȱkleinenȱDisplaygrößeȱ eineȱ wesentlicheȱ Herausforderungȱ fürȱ dasȱ MȬShopping.ȱ Soȱ müssenȱ dieȱ Bilderȱ vomȱ ShopȬBetreiberȱnachbearbeitetȱwerden,ȱwobeiȱdannȱdieȱDarstellungȱdesȱMaterialsȱbzw.ȱ derȱStrukturȱderȱWareȱalsȱErsatzȱfürȱdieȱhaptischeȱKomponenteȱoptimiertȱundȱFarbenȱ anȱdasȱOriginalȱangepasstȱwerdenȱ(vgl.ȱErlingerȱ2008,ȱS.52ȱf.).ȱEineȱnichtȱzuȱbeeinflusȬ sendeȱKomponenteȱbleibtȱaberȱdasȱverwendeteȱEndgerät.ȱEinerseitsȱspieltȱdieȱBildaufȬ lösungȱ desȱ Gerätes,ȱ dieȱ fürȱ eineȱ scharfeȱ Darstellungȱ verantwortlichȱ ist,ȱ eineȱ zentraleȱ Rolle.ȱAufȱderȱanderenȱSeiteȱistȱdieȱAnzahlȱderȱdarstellbarenȱFarbenȱ(Farbtiefe)ȱäußerstȱ wichtig.ȱ Derȱ Kundeȱ mussȱ sichȱ aufȱ dieȱ Farbdarstellungȱ derȱ abgebildetenȱ Bekleidungȱ verlassenȱ können.ȱ Dieȱ Abweichungȱ derȱ aufȱ demȱ Displayȱ erscheinendenȱ Farbeȱ vomȱ realenȱ Farbtonȱ istȱ allerdingsȱ häufigȱ zuȱ großȱ (vgl.ȱ Lochmannȱ 2007,ȱ S.92).ȱ Vorȱ allemȱ ältereȱ Mobiltelefoneȱ sindȱ inȱ derȱ Darstellungȱ derȱ Farbenȱ starkȱ begrenztȱ undȱ auchȱ dieȱ Displayauflösungȱ istȱ nochȱ nichtȱ mitȱ derȱ vonȱ PCsȱ vergleichbarȱ (vgl.ȱ Albyȱ 2008,ȱ S.64).ȱȱ Einȱ weitererȱ Aspekt,ȱ derȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ Mobiltelefonenȱ beeinträchtigt,ȱ istȱ dieȱ unȬ

82


günstigeȱLichteinwirkungȱaufȱdasȱDisplay.ȱMobilȱeingekauftȱwerdenȱkannȱzwarȱtheoȬ retischȱüberall,ȱanȱOrtenȱmitȱstarkerȱSonneneinstrahlungȱwirdȱderȱHandynutzerȱallerȬ dingsȱProblemeȱhaben,ȱaufȱdemȱDisplayȱetwasȱzuȱerkennenȱ(vgl.ȱAlbyȱ2008,ȱS.65f.).ȱBeiȱ trivialenȱProdukten,ȱwieȱz.B.ȱeinemȱShampoo,ȱistȱdasȱweitȱwenigerȱvonȱBedeutungȱalsȱ beiȱeinemȱanspruchsvollenȱProdukt,ȱwieȱz.B.ȱBekleidung.ȱNebenȱdemȱDisplayȱistȱaberȱ auchȱ dieȱ Tastaturȱ durchȱ dieȱ Größeȱ desȱ Handysȱ beschränkt.ȱ Währendȱ dieȱ klassischeȱ Handytastaturȱ mitȱ Mehrfachbelegungȱ derȱ Tastenȱ zumȱ Telefonierenȱ ausreicht,ȱ istȱ sieȱ fürȱdieȱNutzungȱdesȱmobilenȱInternetsȱeherȱunkomfortabel.ȱMitȱzunehmenderȱBeliebtȬ heitȱvonȱ„InternetȬHandys“ȱ(z.B.ȱiPhone)ȱnimmtȱallerdingsȱauchȱdieȱAnzahlȱderȱGeräȬ te,ȱ dieȱ überȱ bequemereȱ Eingabemöglichkeitenȱ verfügen,ȱ zu.ȱ Dazuȱ zählenȱ TouchȬ screens,ȱdieȱentwederȱmitȱeinemȱStiftȱoderȱFingerȱzuȱbedienenȱsindȱoderȱauchȱGeräteȱ mitȱkleinen,ȱvollständigenȱTastaturen,ȱdieȱsichȱeinklappenȱoderȱzuschiebenȱlassen.ȱMitȱ einerȱComputertastaturȱistȱallerdingsȱkeineȱdieserȱEingabemöglichkeitenȱvergleichbarȱ (vgl.ȱAlbyȱ2008,ȱS.65ȱff.).ȱDieȱNavigationȱimȱNetzȱstelltȱeinȱweiteresȱHindernisȱfürȱeineȱ bequemeȱ Nutzungȱ desȱ mobilenȱ Internetsȱ dar.ȱ Anstattȱ einerȱ Mausȱ oderȱ anstelleȱ vonȱ Tastaturbefehlenȱ müssenȱ Geräteȱ ohneȱ einȱ Touchscreenȱ alleinȱ mitȱ derȱ Handytastaturȱ auskommen.ȱ Beiȱ Gerätenȱ mitȱ Touchscreen,ȱ dieȱ mitȱ demȱ Fingerȱ bedientȱ werden,ȱ beȬ stehtȱdieȱSchwierigkeitȱdarin,ȱdieȱohnehinȱschonȱverkleinertenȱElementeȱexaktȱzuȱtrefȬ fenȱundȱdieȱSeiteȱzuȱnavigierenȱ(vgl.ȱAlbyȱ2008,ȱS.65ȱff.).ȱZusätzlichȱwirdȱdiesesȱProbȬ lemȱauchȱnochȱdadurchȱverstärkt,ȱdassȱnurȱwenigeȱInternetȬSeitenȱfürȱdieȱDarstellungȱ aufȱkleinenȱHandydisplaysȱoptimiertȱsind.ȱDerȱHandynutzerȱistȱnichtȱnurȱgezwungen,ȱ nachȱuntenȱbzw.ȱnachȱoben,ȱsondernȱhäufigȱauchȱnochȱnachȱlinksȱbzw.ȱnachȱrechtsȱzuȱ scrollen.ȱ Eineȱ weitere,ȱ häufigȱ ebenfallsȱ nichtȱ erfüllteȱ Voraussetzungȱ fürȱ dasȱ mobileȱ InternetȱistȱdieȱreibungsloseȱStromversorgung.ȱDieseȱerfolgtȱinȱderȱRegelȱdurchȱeinenȱ Akku.ȱDieȱInanspruchnahmeȱklassischerȱDiensteȱdesȱMobiltelefonsȱwieȱdasȱTelefonieȬ renȱoderȱVerschickenȱbzw.ȱEmpfangenȱvonȱSMSȱkostetȱnurȱwenigȱStrom.ȱDiesbezügȬ lichȱ sindȱ Akkulaufzeitenȱ vonȱ mehrerenȱ Tagenȱ normal.ȱ Neueȱ Anwendungenȱ jedoch,ȱ wieȱ dasȱ Verschickenȱ undȱ Abholenȱ vonȱ EȬMailsȱ oderȱ dasȱ MȬShoppingȱ viaȱ UMTS,ȱ verbrauchenȱ relativȱ vielȱ Stromȱ (vgl.ȱ Albyȱ 2008,ȱ S.66ȱ f.).ȱ Schwierigeȱ Navigationȱ undȱ langeȱLadezeitenȱnehmenȱZeitȱinȱAnspruchȱundȱbelastenȱdementsprechendȱdenȱAkku.ȱ Mobilȱ einkaufenȱ kannȱ derȱ Handynutzerȱ demnachȱ nurȱ solange,ȱ wieȱ esȱ dieȱ AkkuȬ Kapazitätȱ desȱ mobilenȱ Endgerätesȱ auchȱ tatsächlichȱ hergibt.ȱ Dieseȱ reichtȱ häufigȱ nochȱ nichtȱausȱundȱkannȱdeswegenȱdenȱmobilenȱEinkaufȱbehindern.ȱDasȱwohlȱgrößteȱHinȬ dernisȱ fürȱ dasȱ MȬShoppingȱ vonȱ Bekleidungȱ stelltȱ allerdingsȱ dasȱ fehlendeȱ Angebotȱ mobilerȱ InternetȬSeitenȱ dar.ȱ Soȱ entscheidenȱ sichȱ vieleȱ ModeȬAnbieterȱ immerȱ nochȱ gegenȱ eineȱ Optimierungȱ ihrerȱ InternetȬSeitenȱ fürȱ Mobiltelefone,ȱ wieȱ z.B.ȱ derȱ EspritȬ OnlineȬShopȱ (vgl.ȱ Thelenȱ 2009,ȱ S.ȱ 16ȱ ff.).ȱ Beiȱ derȱ Optimierungȱ derȱ InternetȬSeitenȱ fürȱ denȱMȬShop,ȱwieȱesȱz.B.ȱderȱOttoȬMȬShopȱtutȱ(z.B.ȱwww.otto.de),ȱwirdȱjeweilsȱzusätzȬ lichȱzuȱderȱbestehendenȱInternetȬSeiteȱeineȱspeziellȱanȱMobiltelefoneȱangepassteȱSeiteȱ entwickeltȱ (z.B.ȱ www.mobil.otto.de).ȱ Dieseȱ istȱ fürȱ denȱ Anbieterȱ unweigerlichȱ mitȱ eiȬ nemȱ höherenȱ Aufwandȱ verbunden,ȱ erleichtertȱ aberȱ dasȱ MȬShoppingȱ fürȱ dieȱ Kundenȱ erheblich.ȱ Soȱ werdenȱ entsprechendȱ derȱ „Mobilȱ Webȱ Bestȱ Practices“ȱ (vgl.ȱ Albyȱ 2008,ȱ S.118)ȱdieȱDarstellungenȱvonȱInhaltenȱundȱauchȱdieȱInhalteȱselberȱanȱdieȱeingeschränkȬ 83

2.6

2


tenȱ Möglichkeitenȱ derȱ Geräteȱ angepasst.ȱ Diesesȱ betrifftȱ z.B.ȱ Browser,ȱ Displaygrößeȱ sowieȱEingabemöglichkeitenȱȱ(vgl.ȱAlbyȱ2008,ȱS.33)ȱundȱistȱinsofernȱsinnvoll,ȱalsȱdassȱ sichȱ Mobiltelefoneȱ aufgrundȱ ihrerȱ Einschränkungenȱ nichtȱ fürȱ eineȱ umfassendeȱ InforȬ mationsdarstellungȱ eignen.ȱ Außerdemȱ istȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ Mobiltelefoneȱ häufigȱinȱanderenȱSituationenȱalsȱPCsȱzumȱEinsatzȱkommenȱundȱabgerufeneȱInformaȬ tionenȱ inȱ Bezugȱ zuȱ demȱ aktuellenȱ Kontextȱ desȱ Benutzersȱ stehenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Albyȱ 2008,ȱ S.33).ȱ Bezüglichȱ derȱ ȱ Gestaltungȱ bzw.ȱ Darstellungȱ vonȱ Inhaltenȱ bedeutetȱ eineȱ Optimierungȱ beispielsweise,ȱ aufȱ Bilderȱ mitȱ hoherȱ Auflösung,ȱ vielenȱ Farben,ȱ kompliȬ ziertenȱ Tabellenȱ sowieȱ Framesȱ zuȱ verzichtenȱ undȱ dieȱ Informationenȱ kompaktȱ darzuȬ stellen.ȱ Hilfreichȱ istȱ dabeiȱ auchȱ dieȱ Fokussierungȱ derȱ Navigationȱ sowieȱ dieȱ ReduzieȬ rungȱ derȱ Ladezeit.ȱ Speziellȱ optimierteȱ InternetȬSeitenȱ fürȱ mobileȱ Geräteȱ bietenȱ denȱ Vorteilȱ einerȱ relativȱ schnellen,ȱ übersichtlichenȱ undȱ bequemenȱ Nutzung.ȱ Sieȱ sindȱ auȬ ßerdemȱaufȱnahezuȱallenȱinternetfähigenȱHandysȱverfügbar.ȱEsȱistȱalsoȱsichergestellt,ȱ dassȱmöglichstȱvieleȱMobiltelefoneȱinȱderȱLageȱsind,ȱdieȱoptimiertenȱSeitenȱdarzustelȬ lenȱ(vgl.ȱAlbyȱ2008,ȱS.118ȱff.ȱundȱ136ȱff.).ȱȱEinȱerheblicherȱNachteilȱistȱallerdings,ȱdassȱ dieseȱ„abgespeckten“ȱVersionenȱaufȱeinenȱGroßteilȱderȱimȱInternetȱverfügbarenȱFunkȬ tionenȱverzichtenȱmüssen.ȱDiesesȱistȱallerdingsȱimmerȱnochȱbesser,ȱalsȱInternetȬSeitenȱ fürȱmobileȱGeräteȱnichtȱzuȱoptimieren.ȱDennȱdannȱsindȱdieȱSeitenȱmitȱdemȱMobilteleȬ fonȱ überhauptȱ nichtȱ darstellbarȱ oderȱ allenfallsȱ nurȱ sehrȱ eingeschränktȱ nutzbarȱ (vgl.ȱ Albyȱ2008,ȱS.68ȱf.).ȱInternetȬSeitenȱbzw.ȱOnlineȬShopsȱsindȱhäufigȱjedochȱsehrȱaufwänȬ digȱ gestaltetȱ undȱ bietenȱ demȱ Nutzerȱ vielseitigeȱ Funktionenȱ (z.B.ȱ derȱ OttoȬStylingȬ Shop).ȱ Dadurchȱ erreichenȱ dieȱ InternetȬSeitenȱ eineȱ Größe,ȱ dieȱ dieȱ Möglichkeitenȱ derȱ mobilenȱ Geräteȱ derzeitȱ nochȱ übersteigen.ȱ Dieȱ wichtigstenȱ Funktionen,ȱ dieȱ demȱ KunȬ denȱ eineȱ intensive,ȱ interaktiveȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ derȱ Wareȱ ermöglichen,ȱ sindȱ derzeitȱüberȱmobileȱGeräteȱnichtȱverfügbar.ȱDieȱNutzungȱdesȱOnlineȬShopsȱvonȱEspritȱ istȱzumȱBeispielȱmitȱeinemȱklassischenȱMobiltelefonȱundȱauchȱmitȱeinemȱSmartphoneȱ kaumȱ möglich.ȱ Sieȱ istȱ mitȱ langenȱ Ladezeiten,ȱ fehlerhaftenȱ Darstellungenȱ sowieȱ schlechterȱNavigationȱverbunden.ȱAuchȱsindȱbeiȱEspritȱZoomȬFunktionenȱnichtȱabrufȬ bar.ȱ Ähnlichȱ wieȱ beiȱ Espritȱ stellenȱ sichȱ auchȱ dieȱ OnlineȬShopsȱ vonȱ Tommyȱ Hilfigerȱ undȱS.Oliverȱdar.ȱDaȱdieȱnichtȱoptimiertenȱInternetȬSeitenȱkaumȱNutzungsmöglichkeiȬ tenȱfürȱdasȱMȬShoppingȱbieten,ȱwurdenȱinȱderȱStudienarbeitȱvonȱKristinaȱThelenȱausȬ schließlichȱ Mobiltelefoneȱ optimierterȱ Angeboteȱ wieȱ z.B.ȱderȱ OttoȬMȬShopȱ herangezoȬ gen,ȱdieȱvorȱallemȱVerbesserungenȱhinsichtlichȱderȱLadezeitenȱundȱderȱBedienbarkeitȱ aufweisenȱ(vgl.ȱThelenȱ2009,ȱS.ȱ18ff.).ȱ MobilfunkabhängigeȱMerkmaleȱ ObwohlȱvorȱallemȱderȱAusbauȱdesȱGSMȬNetzesȱheuteȱsehrȱweitȱvorangeschrittenȱist,ȱ tretenȱ inȱ ländlichenȱ Regionenȱ immerȱ nochȱ Funklöcherȱ auf.ȱ Vorȱ allemȱ Zugreisendenȱ dürfteȱdiesesȱProblemȱbekanntȱsein.ȱGeradeȱinȱSituationen,ȱinȱdenenȱdasȱMobiltelefonȱ eigentlichȱprädestiniertȱwäre,ȱumȱmobilȱimȱInternetȱzuȱsurfen,ȱstörenȱVerbindungsunȬ terbrechungenȱ erheblich.ȱ Fehltȱ dieȱ Verbindungȱ insȱ mobileȱ Internet,ȱ kannȱ dasȱ MȬ ShoppingȱdenȱAnspruchȱeinerȱMarkeȱimȱSinneȱderȱUbiquitätȱundȱÜberallerhältlichkeitȱ nichtȱ mehrȱ erfüllenȱ (vgl.ȱ Thelenȱ 2009,ȱ S.ȱ 18ȱ f.).ȱ Eineȱ dauerhafteȱ Netzverfügbarkeitȱ 84


sowieȱ eineȱ hoheȱ Übertragungsgeschwindigkeitȱ sindȱ fürȱ dasȱ MȬShoppingȱ ebensoȱ wieȱ fürȱ denȱ OnlineȬErlebniseinkaufȱ Grundvoraussetzung.ȱ Zwarȱ wirdȱ dasȱ UMTSȱ alsȱ Wachstumsmotorȱ fürȱ dieȱ Verbreitungȱ desȱ mobilenȱ Internetȱ bezeichnet,ȱ trotzdemȱ reiȬ chenȱdieȱÜbertragungsgeschwindigkeitenȱnichtȱanȱdieȱschnellenȱundȱrelativȱweitȱverȬ breitetenȱ DSLȬAnschlüsseȱ desȱ stationärenȱ Internetsȱ heran.ȱ Diesbezüglichȱ schaffenȱ Erweiterungenȱ wieȱ dasȱ HSDPAȱ zwarȱ Abhilfe,ȱ dochȱ nichtȱ alleȱ Mobilfunkanbieterȱ haȬ benȱihreȱNetzeȱmitȱdiesemȱ„Datenturbo“ȱaufgerüstetȱ(z.B.ȱEȬPlusȱnicht).ȱHinzuȱkommt,ȱ dassȱdieȱUMTSȬAbdeckungȱderzeitȱnochȱnichtȱalsȱflächendeckendȱbezeichnetȱwerdenȱ kann.ȱDasȱhatȱzurȱFolge,ȱdassȱüberallȱdort,ȱwoȱUMTSȱnichtȱverfügbarȱist,ȱautomatischȱ aufȱ dasȱ weiterȱ verbreiteteȱ GSM/GPRSȬNetzȱ zurückgegriffenȱ wird.ȱ Dieserȱ Wechselȱ bedeutetȱfürȱdenȱmobilenȱInternetȬKundenȱeineȱganzȱerheblicheȱVerlangsamungȱ(vgl.ȱ Thelenȱ 2009,ȱ S.ȱ 19).ȱ Dasȱ MȬShopping,ȱ welchesȱ aufȱ Produktabbildungenȱ mitȱ längerenȱ Ladezeitenȱnichtȱverzichtenȱkann,ȱwirdȱdabeiȱzurȱGeduldsprobe.ȱDieȱlangsameȱÜberȬ tragungsgeschwindigkeitȱstelltȱderzeitȱeinesȱderȱgrößtenȱHindernisseȱfürȱeinȱbequemesȱ MȬShoppingȱdar.ȱAberȱauchȱdieȱPreiseȱderȱMobilfunkanbieterȱfürȱmobileȱDatendiensteȱ stellenȱeinȱweiteresȱHindernisȱfürȱdieȱNutzungȱdesȱmobilenȱInternetȱdarȱ(vgl.ȱThelenȱ 2009,ȱS.ȱ19).ȱTrotzȱsinkenderȱPreiseȱundȱFlatrateȬAngebotenȱgebenȱ71ȱProzentȱderȱBeȬ sitzerȱinternetfähigerȱHandysȱhoheȱVerbindungskostenȱalsȱwesentlichenȱGrundȱfürȱdieȱ Nichtnutzungȱ desȱmobilenȱInternetȱanȱ(vgl.ȱ Accentureȱ2008,ȱS.11).ȱDieseȱsind,ȱvergliȬ chenȱmitȱdenȱGesprächskostenȱundȱFlatrateȬPreisenȱderȱzuverlässigerenȱundȱschnelleȬ renȱDSLȬAnschlüsse,ȱtatsächlichȱrelativȱhoch.ȱDemgegenüberȱhatȱderȱKundeȱallerdingsȱ auchȱdenȱVorteil,ȱmobilȱsurfenȱzuȱkönnenȱ(vgl.ȱAlbeyȱ2008,ȱS.ȱ68).ȱȱȱ

2.6.5

Ausblick für das M-Shopping

DerȱMȬShopȱeröffnetȱfürȱKundenȱundȱUnternehmenȱzweifelsohneȱattraktiveȱMöglichȬ keiten.ȱDieseȱkönnenȱallerdingsȱdieȱgravierendenȱEinschränkungen,ȱdieȱdasȱMobilteleȬ fonȱalsȱVertriebskanalȱderzeitȱnochȱmitȱsichȱbringt,ȱkaumȱkompensieren.ȱFürȱdenȱProȬ duktbereichȱ Bekleidungȱ istȱ dasȱ MȬShoppingȱ nochȱ nichtȱ alsȱ geeignetȱ anzusehenȱ (vgl.ȱ Thelenȱ 2009,ȱ S.ȱ 32).ȱ Dieȱ entscheidendenȱ Kriterienȱ beimȱ Bekleidungskaufȱ könnenȱ aufȬ grundȱderȱtechnischenȱMöglichkeitenȱderzeitȱnichtȱausreichendȱberücksichtigtȱwerden,ȱ wasȱ vorȱ allemȱ fürȱ modischeȱ Bekleidungȱ gilt.ȱ Sicherlichȱ istȱ dabeiȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱsoȱgenannteȱTopȱBrandsȱvonȱeinemȱVertrauensbonusȱhinsichtlichȱPassformȱundȱ Qualitätȱprofitieren,ȱweswegenȱsieȱsichȱjaȱauchȱdurchausȱfürȱdenȱDistanzkaufȱanbietenȱ (vgl.ȱ Fuchslocher/Hochheimerȱ 2001,ȱ S.137).ȱ Dieserȱ Vorteilȱ fälltȱ jedochȱ beiȱ modischenȱ ProduktenȱweitȱwenigerȱinsȱGewichtȱalsȱz.B.ȱbeiȱBasics,ȱdaȱModeȱhinsichtlichȱderȱPassȬ formȱeinȱgrößeresȱWagnisȱfürȱdenȱKundenȱdarstellt.ȱErȱkannȱdeswegenȱauchȱnichtȱdieȱ DefiziteȱdesȱMȬShoppingsȱkompensieren.ȱSicherlichȱistȱdasȱMȬShoppingȱfürȱ(MarkenȬ)ȱ Basicsȱ oderȱ „NeverȬoutȬofȬStock“ȬArtikelȱ (NOS)ȱ besserȱ geeignet.ȱ Dasȱ Risikoȱ einesȱ Fehlkaufsȱ istȱ hierȱ deutlichȱ geringer,ȱ daȱ i.d.R.ȱ Standardformenȱ undȱ keineȱ hochmodiȬ schenȱ Schnitteȱ vorliegen.ȱ Auchȱ sindȱ dasȱ Produktȱ undȱ dieȱ dazugehörigeȱ Größeȱ geȬ

85

2.6

2


wöhnlichȱbekannt.ȱDassȱeineȱdifferenzierteȱBetrachtungȱderȱBekleidungsprodukteȱfürȱ dieȱ Beurteilungȱ desȱ MȬShopsȱ sinnvollȱ ist,ȱ bestätigtȱ auchȱ derȱ Ralphȱ LaurenȬMȬShop,ȱ derȱausschließlichȱ„RLȱClassics“ȱ(z.B.ȱPoloȬShirts,ȱSweatshirtsȱoderȱShorts)ȱzumȱKaufȱ überȱdasȱMobiltelefonȱanbietetȱ(vgl.ȱThelenȱ2009,ȱS.ȱ33).ȱDasȱUnternehmenȱdürfteȱdaȬ mitȱ dieȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ OnlineȬShopȱ existierendenȱ Einschränkungenȱ desȱ MȬShopsȱ undȱihreȱBedeutungȱfürȱdenȱKaufȱmodischerȱProdukteȱberücksichtigtȱhaben.ȱInȱAnbetȬ rachtȱderȱNetbooks,ȱdieȱzunehmendȱaufȱdenȱMarktȱtretenȱundȱsichȱdurchausȱfürȱdenȱ mobilenȱAlltagȱeignen,ȱstelltȱsichȱdieȱFrage,ȱobȱfürȱdasȱHandyȱalsȱmobileȱEinkaufsmögȬ lichkeitȱ überhauptȱ nochȱ einȱ Bedarfȱ besteht.ȱ Mittelsȱ UMTSȬKartenȱ bzw.ȱ UMTSȬUSBȬ Sticksȱ kannȱ auchȱ mitȱ diesenȱ„MiniȬNotebooks“ȱ drahtlosȱ undȱ überallȱ imȱ Netzȱ gesurftȱ werden.ȱImȱUnterschiedȱzumȱMobiltelefonȱistȱmitȱdiesenȱGerätenȱeinȱuneingeschränkȬ terȱZugriffȱaufȱOnlineȬShopsȱundȱdamitȱdieȱNutzungȱallerȱdortȱzurȱVerfügungȱstehenȬ denȱAngeboteȱmöglich.ȱNetbooksȱsindȱdaherȱsicherlichȱdieȱbessereȱundȱkomfortablereȱ Lösungȱ fürȱ denȱ Bekleidungskaufȱ (vgl.ȱ Thelenȱ 2009,ȱ S.ȱ 33).ȱ Allerdingsȱ sindȱ sieȱ nochȱ langeȱ nichtȱ soȱ verbreitetȱ wieȱ dasȱ Mobiltelefon.ȱ Außerdemȱ fehlenȱ ihnenȱ wichtigeȱ Merkmaleȱ desȱ Mobiltelefonsȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ „Hosentaschengröße“ȱ undȱ dieȱ ständigeȱ ErȬ reichbarkeitȱ perȱ Anrufȱ oderȱ SMS.ȱ Aufgrundȱ derȱ fehlendenȱ Telefonfunktionȱ werdenȱ Netbooksȱ wahrscheinlichȱ fürȱ denȱ Menschenȱ niemalsȱ dieȱ gleicheȱ Bedeutungȱ erlangenȱ wieȱ dasȱ Handy.ȱ Sieȱ sindȱ deswegenȱ auchȱ keineȱ echteȱ Alternativeȱ zumȱ MȬShoppingȱ (vgl.ȱThelenȱ2009,ȱS.ȱ33).ȱTrotzȱseinerȱmangelndenȱEignungȱfürȱmodischeȱBekleidungȱ bietetȱ derȱ MȬShopȱ alsȱ ergänzenderȱ Vertriebskanalȱ nichtȱ vonȱ derȱ Handȱ zuȱ weisendeȱ Chancen.ȱ Hierȱ könnteȱ dieȱ Einbindungȱ desȱ MȬShopsȱ inȱ einȱ Systemȱ bestehenderȱ VerȬ triebskanäleȱundȱdieȱdarausȱresultierendenȱChannelȬHoppingȬMöglichkeitȱderȱKanäleȱ fürȱdenȱKundenȱsicherlichȱeinenȱwesentlichenȱVorteilȱbietenȱ(vgl.ȱThelenȱ2009,ȱS.ȱ33).ȱ DabeiȱermöglichenȱdieȱanderenȱKanäleȱwieȱz.B.ȱderȱOnlineȬȱundȱderȱStationärȬHandelȱ einȱumfassenderesȱInformationsangebot.ȱSieȱsindȱdeswegenȱauchȱinsbesondereȱfürȱdenȱ VerkaufȱvonȱBekleidungȱzweifelsohneȱbesserȱgeeignet.ȱDieȱgroßeȱStärkeȱdesȱMȬShopsȱ bestehtȱjedochȱinȱderȱAnywhereȬȱundȱAnytimeȬVerfügbarkeit.ȱDerȱMehrwertȱfürȱdenȱ Kundenȱ ergibtȱ sichȱ dabeiȱ nichtȱ nurȱ ausȱ derȱ ortsungebundenȱ „Rundȱ umȱ dieȱ UhrȬ Bestellmöglichkeit“,ȱ sondernȱ ebenfallsȱ auchȱ ausȱ derȱ ständigenȱ Nutzungsmöglichkeitȱ vonȱServiceangeboten.ȱSoȱstellenȱsicherlichȱdieȱspeziellȱaufȱdasȱHandyȱausgerichtetenȱȱ mobilenȱ Servicesȱ wieȱ z.B.ȱ derȱ Preisalarmȱ imȱ OttoȬMȬShopȱ einenȱ bedeutsamenȱ KunȬ dennutzenȱdar.ȱInȱderȱNutzungȱdieserȱStärkeȱliegtȱdieȱChanceȱdesȱMȬShopsȱalsȱergänȬ zenderȱVertriebskanalȱzumȱOnlineȬShopȱ(vgl.ȱThelenȱ2009,ȱS.ȱ33).ȱ

86

Ermittlung der Erfolgsfaktoren im Online-Handel

3

3.1

Die 8 S-Erfolgsfaktoren im New Online-Retailing

Ermittlung der Erfolgsfaktoren im OnlineHandel

Imȱ nächstenȱ Schrittȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ allgemeinȱ gültigeȱ Grundsätzeȱ abzuleiten,ȱ dieȱ alsȱ Erfolgsfaktorenȱ desȱ OnlineȬHandelsȱ angesehenȱ werdenȱ können.ȱ Erfolgsfaktorenȱ sindȱ üblicherweiseȱEinflussfaktoren,ȱdieȱeinenȱmaßgeblichenȱBeitragȱzumȱUnternehmenserȬ folgȱleistenȱ(vgl.ȱPattȱ1988,ȱS.ȱ6ȱff).ȱEsȱgehtȱdabeiȱvorȱallemȱumȱdieȱFrage,ȱwarumȱundȱ aufȱ welcheȱ Artȱ OnlineȬHändlerȱ Erfolgȱ haben,ȱ währendȱ esȱ demȱ nichterfolgreichenȱ OnlineȬHandelȱ misslingt,ȱ dieȱ vorhandenenȱ Potenzialeȱ auszuschöpfen.ȱ Derȱ Erfolgȱ bemisstȱ sichȱ dabeiȱ sowohlȱ anȱ betriebswirtschaftlichenȱ Größenȱ desȱ betrachtetenȱ InterȬ netȬUnternehmens,ȱ wieȱ z.B.ȱ Umsatzwachstumȱ undȱ Profitabilität,ȱ alsȱ auchȱ anȱ spezifiȬ schenȱOnlineȬKennzahlen.ȱDieseȱbetreffenȱz.B.ȱȱdieȱReichweiteȱdesȱEȬShopsȱ(z.B.ȱBesuȬ cherȱproȱMillionenȱWWWȬNutzer),ȱdieȱVernetzungȱdurchȱdenȱUniformȱResourceȱLoȬ catorȱ (URL),ȱ derȱ aufȱ eineȱ andereȱ URLȱ verlinkt,ȱ sowieȱ dieȱ Schnelligkeitȱ derȱ Websiteȱ (z.B.ȱLadezeitȱinȱSekunden).ȱInsbesondereȱanȱdenȱbetriebswirtschaftlichenȱKennzahlenȱ sindȱ vieleȱ OnlineȬHändlerȱ geradeȱ inȱ denȱ Anfangsjahrenȱ derȱ Newȱ Economyȱ gescheiȬ tert,ȱ alsȱ dieȱ Höheȱ derȱ „CashȬBurnȬRate“ȱ nochȱ einȱ Statussymbolȱ inȱ denȱ einschlägigenȱ Insiderkreisenȱdarstellteȱ(vgl.ȱHeinemannȱ2008g,ȱS.ȱȱ140ȱff.).ȱȱ Dieȱ qualitativeȱ Ermittlungȱ derȱ Erfolgsfaktorenȱ folgtȱ einerȱ standardisiertenȱ VorgeȬ hensweise,ȱ dieȱ inȱ Abbildungȱ 3Ȭ1ȱ dargestelltȱ ist.ȱ Demnachȱ wirdȱ zunächstȱ dieȱ AusȬ gangssituationȱ derȱ OnlineȬHandelsunternehmenȱ differenziertȱ beleuchtet.ȱ Dabeiȱ wirdȱ recherchiert,ȱ welcheȱ Formȱ desȱ OnlineȬHandelsȱ vorliegt,ȱ obȱ alsoȱ PureȬOnlineȬHandel,ȱ kooperierenderȱ OnlineȬHandel,ȱ MultiȬChannelȬHandel,ȱ hybriderȱ OnlineȬHandelȱ oderȱ vertikalisierterȱ OnlineȬHandelȱ betriebenȱ wird.ȱ Außerdemȱ wirdȱ derȱ InternationalisieȬ rungsgrad,ȱ dieȱ Betriebsgrößeȱ sowieȱ dieȱ Historieȱ berücksichtigt.ȱ Danachȱ folgtȱ dieȱ geȬ naueȱ Abschätzungȱ desȱ Geschäftskonzeptesȱ ausȱ einerȱ OutsideȬInȬPerspektiveȱ (vgl.ȱ Heinemannȱ 1989,ȱ S.ȱ 105).ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ umȱ dieȱ Frage,ȱ welcheȱ Geschäftsideeȱ vorliegtȱ undȱ welcherȱ Kundenmehrwertȱ gebotenȱ wird.ȱ Derȱ nächsteȱ Schrittȱ istȱ einȱ StrategieȬ Check,ȱbeiȱdemȱu.a.ȱgefragtȱwird,ȱwelcheȱPositionierungȱgewähltȱwurde,ȱwelcheȱProȬ dukteȱ undȱ Dienstleistungenȱ vertriebenȱ werden,ȱ welcheȱ Wertschöpfungstiefeȱ (makeȬ orȬbuy)ȱ zugrundeȱ liegtȱ undȱ welchesȱ Vermarktungskonzeptȱ verfolgtȱ wird.ȱ Danachȱ erfolgtȱ dannȱ dieȱ Einschätzungȱ desȱ Geschäftssystemsȱ nachȱ KernȬȱ undȱ SupportprozesȬ senȱsowieȱProzessȬIdee,ȱTriageȬIdeeȱundȱinformellerȱVernetzung.ȱImȱletztenȱAnalyseȬ schrittȱgehtȱesȱschließlichȱdarum,ȱwelcheȱStrukturenȱundȱSystemeȱvorliegen,ȱdifferenȬȱȱ 87

3.1

3


Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

ErmittlungȱderȱErfolgsfaktorenȱimȱOnlineȬHandelȱ

Quelle: Eigene in Anlehnung an Droege&Comp. 2003

Ausgangssituation

• Handelsform? • Betriebsgröße? • Internationalität? • Historie?

Was ist die Geschäftsidee und welcher Kundenmehrwert wird geboten?

Geschäftskonzept Strategie Produkte

Welche Konzepte liegen vor? AddedValue

Kunden

•Welche Positionierung? •Welche Produkte/Dienstleistungen? •Welche Wertschöpfungstiefe? •Welches Vermarktungskonzept?

Geschäftssystem Wie sind die Kern- und SupportProzesse gestaltet?

Prozess-Idee

Triage-Idee

Informationelle Vernetzung Welcher Art sind die Strukturen? und Systeme?

Strukturen

•Organisation •Zuständigkeiten •Infrastruktur

SteuerungsSysteme

•Planung •Steuerung •Controlling

IT

Personal Welcher Erfolg wird realisiert?

•Hardware •Software •Netz

•Qualität •Erfahrung •Anreize

Erfolgsfaktoren im InternetHandel

ziertȱ nachȱ Organisation,ȱ Steuerungssystemen,ȱ ITȱ sowieȱ Personalȱ undȱ internetspezifiȬ schenȱFähigkeiten.ȱBasisȱfürȱdieȱqualitativeȱErmittlungȱderȱErfolgsfaktorenȱimȱOnlineȬ Handelȱ bildenȱ 129ȱ Erfahrungsberichteȱ ausȱ unterschiedlichenȱ OnlineȬ Handelsunternehmen,ȱ 102ȱ internationaleȱ „Bestȱ Practiceȱ Caseȱ Studies“ȱ ausȱ 2007/2008ȱ sowieȱinsgesamtȱ143ȱExpertengespräche,ȱdieȱzuȱdiesemȱThemaȱgeführtȱwurden.ȱEingeȬ flossenȱsindȱauchȱdieȱErfahrungenȱausȱ15ȱBeratungsprojekten,ȱdieȱdirektȱoderȱindirektȱ mitȱdemȱOnlineȬHandelȱzuȱtunȱhatten.ȱȱ FasstȱmanȱdieȱgewonnenenȱAnalyseergebnisseȱzusammen,ȱdannȱkönnenȱachtȱzentraleȱ Erfolgsfaktorenȱabgeleitetȱwerden,ȱdieȱinȱAbbildungȱ3Ȭ2ȱdargestelltȱsind:ȱȱȱ ȱ

88


Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

8ȱSȬErfolgsfaktorenȱimȱOnlineȬHandelȱ

Shop-Attraction and SellingProposition Sourcing-Concept and Strategic Alliances

SocialTargeting and Societing

Supplement- and Support-ChannelStrategy

Service- and SearchSolutions

SecurityStandard and -Reputation System- and Supply-ChainExcellence

Singular-focusedCustomization and Personalization

ErfolgsfaktorȱNr.ȱ1:ȱȱDieȱeinzigartigeȱAnziehungskraftȱdesȱEȬShopsȱundȱeinȱdeutȬ lichȱprofiliertesȱLeistungsversprechenȱ(ShopȬAttractionȱandȱSellingȬProposition).ȱ

ErfolgsfaktorȱNr.ȱ2:ȱEineȱextensiveȱNutzungȱvonȱCommunitiesȱundȱsozialenȱNetzȬ werkenȱȱ(SocialȬTargetingȱandȱSocieting).ȱ

ErfolgsfaktorȱNr.ȱ3:ȱExzellenteȱundȱschnelleȱSelbstbedienungsȬ,ȱServiceȬȱundȱSuchȬ lösungenȱ(ServiceȬȱandȱSearchȬSolutions).ȱ

ErfolgsfaktorȱNr.ȱ4:ȱMaximalȱmöglicheȱIndividualisierungȱundȱPersonalisierungȱinȱ derȱKundenanspracheȱ(SingularȬfocusedȬCustomizationȱandȱPersonalization).ȱ

Erfolgsfaktorȱ Nr.ȱ 5:ȱ SystemȬȱ undȱ SupplyȬChainȬExzellenzȱ (SystemȬȱ undȱ SupplyȬ ChainȬExcellence).ȱ

Erfolgsfaktorȱ Nr.ȱ 6:ȱ Bestmöglicheȱ SicherheitsȬStandardsȱ undȱ ȬReputationȱ (SecuriȬ tyȬStandardsȱandȱȬReputation).ȱȱ

Erfolgsfaktorȱ Nr.ȱ 7:ȱ Ergänzungȱ desȱ OnlineȬLeadȬChannelsȱ umȱ unterstützendeȱ AbsatzȬȱ undȱ Kommunikationskanäleȱ (SupplementȬȱ andȱ SupportȬChannelȬ Strategy).ȱȱ

Erfolgsfaktorȱ Nr.ȱ 8:ȱ SourcingȬKonzeptȱ undȱ strategischeȱ Allianzpartnerschaftenȱ (SourcingȬConceptȱandȱStrategicȱAlliances).ȱ

89

3.1

3

Shop-Attraction and Selling-Proposition als Erfolgsfaktor Nr. 1

3.2


Derȱ OnlineȬKundeȱ vonȱ heuteȱ istȱ nichtȱ zuletztȱ aufgrundȱ seinerȱ Multioptionalitätȱ anȬ spruchsvollerȱundȱvielschichtigerȱinȱseinenȱBedürfnissenȱgeworden.ȱDabeiȱistȱesȱerforȬ derlich,ȱ inȱ derȱ strategischenȱ undȱ operativenȱ Ausrichtungȱ desȱ OnlineȬUnternehmensȱ frühzeitigȱdieȱ zukünftigenȱEntwicklungenȱ undȱMegatrendsȱzuȱberücksichtigen.ȱDiesȬ bezüglichȱ stoßenȱ allerdingsȱ dieȱ herkömmlichenȱ Marketinginstrumenteȱ wieȱ z.B.ȱ dieȱ klassischeȱ Marktsegmentierungȱ undȱ dasȱ TargetȬMarketingȱ schnellȱ anȱ ihreȱ Grenzenȱ (vgl.ȱ Gömann/Münchowȱ 2004,ȱ S.ȱ 178).ȱ Erfolgreicheȱ Handelskonzepteȱ imȱ Internetȱ zeichnenȱ sichȱ insbesondereȱ dadurchȱ aus,ȱ dassȱ sieȱ Megatrendsȱ bereitsȱ inȱ derȱ VerganȬ genheitȱrechtzeitigȱerkanntȱundȱantizipiertȱhaben.ȱIhnenȱistȱesȱgelungen,ȱdenȱGesamtȬ mixȱ ausȱ Markenauftritt,ȱ Vertriebsweg,ȱ Sortiment,ȱ Serviceȱ undȱ Preisgestaltungȱ weitȱ überȱeineȱausschließlichȱzielgruppengerechteȱBedarfsdeckungsfunktionȱhinausȱauszuȬ richten.ȱNurȱsoȱkonntenȱsieȱesȱschaffen,ȱauchȱinȱderȱinteraktivenȱKundenbeziehungȱeinȱ einzigartigesȱKauferlebnisȱzuȱerzeugen,ȱdasȱnichtȱnurȱvonȱeinerȱspitzenȱZielgruppeȱalsȱ solchesȱ empfundenȱ wird,ȱ sondernȱ zielgruppenübergreifendȱ Anziehungskraftȱ ausübt.ȱ Diesesȱ Erfolgsrezeptȱ ȱ bringtȱ dieȱ Bezeichnungȱ „AttractionȬMarketing“ȱ treffendȱ zumȱ Ausdruckȱ(vgl.ȱGömann/Münchowȱ2004,ȱS.ȱ180).ȱ

3.2.1

ȱAttraction-Marketing

und Customer-Value-

Orientierung ImȱOnlineȬHandelȱsindȱvorȱallemȱdieȱGeschäftskonzepteȱerfolgreich,ȱdieȱeineȱeindeutiȬ geȱDifferenzierungȱgegenüberȱdenȱWettbewerbernȱerreichtȱhaben.ȱEsȱgehtȱdarum,ȱeineȱ Anziehungskraftȱ imȱ OnlineȬMarktȱ zuȱ erzielen,ȱ derȱ vonȱ hybridenȱ Konsumentenȱ geȬ prägtȱwird.ȱInȱdiesemȱMarkt,ȱderȱinȱHinblickȱaufȱdasȱKonsumentenverhaltenȱunbereȬ chenbarȱistȱundȱinȱdemȱsichȱdieȱKundenȱschwerȱvonȱeinerȱspeziellenȱMarkeȱundȱeinemȱ speziellenȱ Anbieterȱ nachhaltigȱ begeisternȱ lassen,ȱ istȱ auchȱ derȱ OnlineȬKundeȱ nichtȱ mehrȱ nurȱ durchȱ einfacheȱ oderȱ integrierteȱ Zielgruppenmodelleȱ abbildbar.ȱ Dieȱ entȬ scheidendeȱFrageȱist,ȱwieȱdurchȱeinenȱeinzigartigenȱundȱaufȱalleȱEbenenȱderȱKundenȬ kommunkationȱvernetztenȱEinsatzȱvonȱMarketinginstrumentenȱeineȱAnziehungskraftȱ ausgeübtȱwerdenȱkann,ȱdieȱzielgruppenübergreifendȱdenȱKonsumentenȱzurȱInteraktiȬ onȱmitȱdemȱMediumȱInternetȱbewegtȱ(vgl.ȱGömann/Münchowȱ2004,ȱS.ȱ183).ȱȱȱ EineȱaußergewöhnlicheȱAnziehungskraftȱ(ShopȬAttraction)ȱkannȱaberȱnichtȱbloßȱdurchȱ einzelneȱMaßnahmenȱerzieltȱwerden,ȱsondernȱmussȱaufȱeineȱganzheitlicheȱAnspracheȱ undȱ Befriedigungȱ derȱ OnlineȬKundenȱ ausgerichtetȱ sein.ȱ Sieȱ sollteȱ vorȱ allemȱ aufȱ denȱ glaubhaftenȱ Auftrittȱ desȱ EȬShopsȱ abzielen.ȱ Beimȱ HomeȬShoppingȱ stehenȱ vorȱ allemȱ Motiveȱ wieȱ z.B.ȱ Kontrolleȱ überȱ denȱ Einkaufsprozessȱ (z.B.ȱ Vergleichsmöglichkeiten,ȱ Preistransparenz,ȱ Retourenmöglichkeiten)ȱ sowieȱ Convenienceȱ imȱ Vordergrund.ȱ BeiȬ 90


desȱ reichtȱ aberȱ nichtȱ aus,ȱ umȱ Kundenbegeisterungȱ undȱ nachhaltigeȱ Kundenbindungȱ sicherzustellen.ȱ Entscheidendȱ istȱ derȱ Brückenschlagȱ zurȱ Sortimentsebene.ȱ Imȱ SortiȬ mentsangebotȱmussȱsichȱdieȱkommunizierteȱMarkenpositionierungȱwiderspiegelnȱundȱ eineȱ glaubhafteȱ Verbindungȱ zumȱ EȬShopȱ herstellen.ȱ Geradeȱ dieȱ „räumlicheȱ UnbeȬ grenztheit“ȱimȱOnlineȬHandelȱverleitetȱoftȱdazu,ȱallesȱanzubietenȱundȱdamitȱeineȱklareȱ Linieȱbzw.ȱAusrichtungȱunmöglichȱzuȱmachen.ȱEinemȱOnlineȬHändlerȱsollteȱesȱnichtȱ egalȱsein,ȱobȱerȱalsȱMedienhändlerȱmitȱZusatzsortimentenȱoderȱalsȱGemischtwarenlaȬ denȱ wahrgenommenȱ wird.ȱ Diesbezüglichȱ bietetȱ sichȱ z.B.ȱ einȱ definierterȱ MindestumȬ fangȱdesȱKernȬȱbzw.ȱStammsortimentesȱ(z.B.ȱmindestensȱ50ȱProzentȱUmsatzanteilȱmitȱ Medienprodukten)ȱan.ȱBrücheȱimȱMarkenbildȱdesȱKundenȱsindȱbeiȱderȱSortimentsausȬ richtungȱ unbedingtȱ zuȱ vermeiden.ȱ Beiȱ vielenȱ OnlineȬHändlernȱ kommtȱ esȱ heuteȱ zuȱ teilweiseȱ erheblichenȱ Widersprüchenȱ zwischenȱ denȱ Handlungsebenenȱ EȬShop,ȱ EȬ MarkeȱsowieȱSortiment.ȱDabeiȱfindenȱsichȱdannȱdasȱkommunizierteȱMarkenbildȱsowieȱ dieȱversprochenenȱMehrwerteȱaufȱderȱShopȬȱundȱSortimentsebeneȱnichtȱwieder.ȱȱ ErstaunlichȱhäufigȱwirdȱdieȱNotwendigkeitȱeinerȱBetriebstypenprofilierungȱdesȱInterȬ netȬShopsȱvernachlässigtȱ(vgl.ȱHeinemannȱ1989,ȱS.ȱ17).ȱWürdeȱderȱNameȱweggelassen,ȱ könntenȱ dieȱ Kundenȱ dieȱ betroffenenȱ OnlineȬHändlerȱ kaumȱ nochȱ identifizierenȱ (vgl.ȱ Gömann/Münchowȱ 2004,ȱ S.ȱ 194).ȱ Hierȱ stecktȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ denȱ ganzheitlichenȱ AnȬ satzȱ desȱ AttractionȬMarketingsȱ nochȱ vielȱPotenzial.ȱEsȱistȱ nichtȱ nachvollziehbar,ȱ dassȱ sichȱ derȱ „FlagshipȬStore“ȬGedanke,ȱ derȱ zentraleȱ Bedeutungȱ imȱ stationärenȱ Handelȱ erlangtȱ hat,ȱ nochȱ immerȱ nichtȱ imȱ OnlineȬHandelȱ durchsetzenȱ konnte,ȱ vorȱ allemȱ desȬ halb,ȱweilȱdieȱtechnischenȱMöglichkeitenȱ(z.B.ȱ3DȬBildqualitätȱmitȱZoomfunktion)ȱeineȱ beinaheȱnochȱgrößereȱFaszinationsvermittlungȱbeimȱWebshopbesuchȱermöglichenȱalsȱ beimȱ Einkaufȱ imȱ stationärenȱ Geschäft.ȱ Währendȱ dortȱ allerdingsȱ Millionenbeträgeȱ inȱ immerȱ gigantischereȱ Ladeneinrichtungenȱ investiertȱ werden,ȱ bleibtȱ dieȱ EȬShopȬ Gestaltungȱ vielfachȱ nochȱ weitȱ hinterȱ ihrenȱ Möglichkeitenȱ zurück.ȱ Dasȱ istȱ insofernȱ unverständlich,ȱalsȱdassȱderȱInternetȬKanalȱdieȱweitausȱgrößerenȱUmsatzpotenzialeȱzuȱ bietenȱ hatȱ alsȱ derȱ stationäreȱ Verkaufskanal.ȱ Erfolgreicheȱ OnlineȬHändlerȱ habenȱ denȱ FlagshipȬStoreȬGedankenȱaufgegriffenȱundȱumgesetzt.ȱȱ Abgesehenȱ vonȱ denȱ Voraussetzungenȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ Produkteignungȱ undȱ ProduktȬ darstellungȱ gehtȱ esȱ beimȱ AttractionȬMarketingȱ vorȱ allemȱ auchȱ darum,ȱ demȱ OnlineȬ KundenȱeinenȱMehrwertȱzuȱbieten.ȱErfolgskritischȱistȱdiesbezüglich,ȱdemȱKundenȱdasȱ Produktangebotȱsoȱdarzustellen,ȱdassȱderȱGesamtnutzenȱdesȱInternetȬEinkaufsȱgrößerȱ istȱalsȱderȱAufwandȱdieserȱKunden,ȱimȱInternetȬKanalȱihrenȱProduktwünschenȱnachȬ zukommen.ȱ Tendenziellȱ sollteȱ derȱ Nettonutzenȱ ausȱ demȱ OnlineȬEinkaufȱ größerȱ sein,ȱ alsȱderjenigeȱausȱdemȱEinkaufȱinȱtraditionellenȱHandelsformen.ȱNurȱwennȱderȱspezifiȬ scheȱVorteilȱdesȱInternetsȱvonȱUnternehmenȱmaximalȱausgeschöpftȱwird,ȱkannȱdieserȱ imȱdirektenȱVergleichȱzumȱtraditionellenȱShoppingȱeinenȱhöherenȱNutzenȱstiften.ȱDasȱ betrifftȱalleȱBereicheȱdesȱMarketingȬMix.ȱErstȱdasȱZusammenspielȱallerȱFaktorenȱbildetȱ denȱ Gesamtnutzen,ȱ wieȱ Abbildungȱ 3Ȭ3ȱ zeigt.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ Aufwandȱ undȱ Nutzenȱ vonȱ erhöhendenȱ undȱ verminderndenȱ Faktorenȱ abhängt,ȱ dieȱ dannȱ inȱ ihrerȱ Gesamtheitȱ gegeneinanderȱ aufgewogenȱ werden.ȱ Wirksamȱ wirdȱ dabeiȱ dieȱ Tatsache,ȱ 91

3.2

3


dassȱAngeboteȱimȱOnlineȬShopȱnichtȱnurȱalsȱeigenständigesȱProduktȱwahrgenommenȱ werden,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ Artȱ undȱ Weiseȱ desȱ InternetȬEinkaufsȱ damitȱ verbundenȱ wird.ȱDeswegenȱsollteȱjederȱOnlineȬHändlerȱdafürȱsorgen,ȱdassȱauchȱdieȱInformationȱ undȱ Kommunikationȱ derȱ Vorteileȱ denȱ wahrgenommenenȱ Nettonutzenȱ erhöhenȱ (vgl.ȱ Kollmannȱ 2007,ȱ S.ȱ 79ff.).ȱ Auchȱ derȱ Erfolgȱ vonȱ Amazonȱ beruhtȱ aufȱ diesemȱ Prinzip.ȱ DurchȱZusatzinformationenȱüberȱdasȱProduktȱundȱpersonalisierteȱDiensteȱstelltȱAmaȬ zonȱeineȱindividuelleȱBedienungȱderȱKundenȱsicher,ȱdieȱzumȱTeilȱQualitätenȱdesȱeinsȬ tigenȱ Kleinbuchhändlersȱ aufweistȱ (vgl.ȱ Boozȱ 2000,ȱ S.ȱ 38).ȱ Amazonȱ stelltȱ dabeiȱ weitȱ mehrȱ Inhalteȱ zurȱ Verfügungȱ alsȱ dieȱ reineȱ Titelinformation.ȱ Rezensionen,ȱ persönlicheȱ Empfehlungen,ȱ Neuerscheinungshinweise,ȱ Geschenktippsȱ sowieȱ Informationenȱ überȱ weiterführendeȱoderȱähnlicheȱLiteraturȱschaffenȱeinenȱpermanentenȱInformationsausȬ tauschȱundȱȱdadurchȱeinenȱerheblichenȱCustomerȱValue.ȱDieserȱMehrwertȱwiederumȱ erhöhtȱdieȱShopȬAttractionȱundȱdamitȱdenȱ„interaktivenȱAnreiz“ȱfürȱdenȱKunden.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

DasȱNettonutzenȬKonzeptȱimȱOnlineȬHandelȱ

Quelle: Kollmann 2007, S. 79 in Anlehnung an Billen 2004, S. 343

+

• Erhöhte Markttransparenz • Informationsmehrwert • Unterhaltungswert

+ -

Nutzen

• Beurteilungsprobleme • Beschreibungsprobleme • Geringes E-Potenzial Nettonutzen

+

• Einkauf von zu Hause • Keine Öffnungszeiten • Schnelle Einkäufe • Vergleichsmöglichkeit

-

92

• Erschwerte Preisverhandlungen

• Datenschutz • Beratungsaufwand

Aufwand


3.2.2

Killer-Differenzierungsfaktoren

ElementareȱGrundlageȱfürȱeineȱklareȱDifferenzierungȱwirdȱinȱdenȱkommendenȱJahrenȱ dieȱPolarisierungȱdesȱKonsumentenverhaltensȱbilden.ȱWieȱausȱAbbildungȱ3Ȭ4ȱhervorȬ geht,ȱ mussȱ esȱ aufgrundȱ derȱ strategischenȱ Ausrichtungȱ inȱ Discount,ȱ Source,ȱ Erlebnisȱ undȱ Convenienceȱ insbesondereȱ beiȱ denȱ OnlineȬHändlernȱ zuȱ einerȱ Erweiterungȱ ihresȱ bisherȱ überwiegendȱ praktiziertenȱ TargetȬMarketingȱ zuȱ einemȱ AttractionȬMarketingȱ kommen.ȱNurȱdiejenigenȱOnlineȬHändlerȱwerdenȱnachhaltigȱErfolgȱhabenȱkönnen,ȱdieȱ mindestensȱ einenȱ derȱ vierȱ „KillerȬDifferenzierungsfaktoren“ȱ KillerȬPreis,ȱ KillerȬ Produkt/ȬCategory,ȱKillerȬServiceȱundȱKillerȬFeatureȱaufweisen.ȱDabeiȱsollteȱderȱOnliȬ neȬHandelȱdasȱAttractionȬMarketingȱunterȱBerücksichtigungȱpsychographischerȱKunȬ denȬȱ undȱ Lebenstiltypenȱ weiterentwickeln,ȱ umȱ damitȱ kundenübergreifendȱ AnzieȬ hungskraftȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ strategischenȱ Differenzierungsfaktorenȱ zuȱ erzeugen.ȱ Dieseȱ Anziehungskraftȱ istȱ durchȱ eineȱ Schaffungȱ neuerȱ sowieȱ dieȱ Entdeckungȱ bisherȱ unbefriedigterȱ Motivationslagenȱ undȱ Kundenbedürfnisseȱ zuȱ erreichen.ȱ Dabeiȱ zeigtȱ sich,ȱdassȱ vorȱallemȱ dieȱ OnlineȬHändlerȱ Erfolgȱ haben,ȱ dieȱmöglichstȱ vieleȱ derȱ inȱ AbȬ bildungȱ3Ȭ4ȱaufgezeigtenȱKillerȬDifferenzierungsfaktorenȱsimultanȱverfolgen.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

KillerȬDifferenzierungsfaktorenȱȱimȱOnlineȬHandelȱ

Quelle: Eigene Killer-Produkt als erfolgskritischer Differenzierungsfaktor („Source“)

Killer-Feature als erfolgskritischer Differenzierungsfaktor („Erlebnis“)

Killer-Preis als erfolgskritischer Differenzierungsfaktor („Discount“)

Killer-Service als erfolgskritischer Differenzierungsfaktor („Convenience“)

Hardfactors

Softfactors

DiesbezüglichȱgehtȱesȱauchȱumȱdieȱSchaffungȱbesondererȱMehrwerte,ȱdieȱdenȱKundenȱ zeitnahȱ angebotenȱ werden.ȱ Insofernȱ kannȱ AttractionȬMarketingȱ nichtȱ losgelöstȱ vonȱ einerȱ CustomerȬValueȬOrientierungȱ praktiziertȱ werden.ȱ Alsȱ Beispieleȱ lassenȱ sichȱ verȬ einfachteȱ Kaufvorgängeȱ („mitȱ 3ȱ Klicksȱ zumȱ Ziel“),ȱ günstigeȱ Preiseȱ (z.B.ȱ ShoppingȬ Börsen)ȱ oderȱ einȱ hochmodischesȱ undȱ zugleichȱ attraktivesȱ Angebotȱ (z.B.ȱ Liveshops)ȱ nennenȱ (vgl.ȱ Gömann/Münchowȱ 2004,ȱ S.ȱ 184).ȱ Imȱ Sortimentȱ desȱ OnlineȬHändlersȱ müssenȱsichȱdieȱkommunizierteȱEȬMarkenȬPositionierungȱundȱderȱMehrwertȱdesȱKunȬ

93

3.2

3


denȱ widerspiegeln.ȱ Insbesondereȱ aufgrundȱ derȱ räumlichenȱ „Unbegrenztheit“ȱ neigenȱ OnlineȬHändlerȱdazu,ȱSortimenteȱaufgrundȱderȱ(noch)ȱkurzfristigȱerzielbarenȱUmsätzeȱ anzubieten,ȱobwohlȱdieseȱProdukteȱnichtȱzurȱMarkenaussageȱpassen.ȱEntscheidendȱist,ȱ obȱderȱOnlineȬHändlerȱinȱderȱLageȱist,ȱseinenȱKundenȱeinȱattraktivesȱSortimentȱ(„KilȬ lerȬCategory“)ȱ inȱ derȱ erforderlichenȱ Breiteȱ undȱ Tiefeȱ zuȱ einemȱ gutenȱ PreisȬ Leistungsverhältnisȱ anzubieten.ȱ Dabeiȱ istȱ nichtȱ unbedingtȱ dieȱ absoluteȱ Anzahlȱ derȱ angebotenenȱArtikelȱentscheidend,ȱsondernȱvorȱallemȱdasȱAngebotȱderȱfürȱdieȱKundenȱ passendenȱ Artikel.ȱ Erfolgreicheȱ OnlineȬHändlerȱ konzentrierenȱ sichȱ dabeiȱ eherȱ aufȱ wenigeȱ Artikel,ȱ dieȱ zumȱ richtigenȱ Zeitpunktȱ dieȱ entsprechendenȱ Kundenbedürfnisseȱ deckenȱbzw.ȱwecken.ȱSieȱbietenȱregelmäßigȱKillerȬProdukteȱan,ȱalsoȱAngebote,ȱdieȱsichȱ durchȱ einȱ besonderesȱ PreisȬLeistungsverhältnisȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ einerȱ trendigenȱ Ausstattungȱauszeichnenȱ(z.B.ȱiProdȱinȱSpezialfarbenȱbzw.ȱmitȱInitialien,ȱdieȱwöchentȬ licheȱ TchiboȬWorld,ȱ derȱ TopȬ1ȬHitlistenartikelȱ etc.).ȱ KillerȬProdukteȱ erzeugenȱ beimȱ Kundenȱ eineȱ hoheȱ Begeisterungȱ undȱ führenȱ zuȱ intensiverȱ MundȬzuȬMundȬ Propaganda,ȱforcierenȱalsoȱauchȱViralȬMarketingȬMaßnahmen.ȱGleichesȱgiltȱfürȱKillerȬ Preise,ȱ dieȱ mindestensȱ „AldiȬNiveau“ȱ habenȱ sollten,ȱ wennȱ derȱ PositionierungsȬ schwerpunktȱ inȱ Richtungȱ Discountȱ angelegtȱ ist.ȱ Ähnlichȱ denȱ KillerȬProduktenȱ undȱ KillerȬPreisenȱ könnenȱ auchȱ KillerȬFeaturesȱ undȱ KillerȬServicesȱ eineȱ Sogwirkungȱ entȬ wickeln.ȱAlsȱKillerȬFeatureȱwirdȱeineȱEigenschaftȱbezeichnet,ȱdieȱdafürȱsorgt,ȱdassȱderȱ Nutzerȱ einesȱ InternetȬKanalsȱ einenȱ Mehrwertȱ hat.ȱ Dieserȱ Mehrwertȱ kannȱ sehrȱ unterȬ schiedlichȱausgeprägtȱseinȱundȱvonȱderȱLösungȱeinesȱprogrammatischenȱProblemsȱbisȱȱ hinȱzuȱeinerȱBeziehungsfindungȱreichen.ȱErȱistȱalsȱAuslöserȱfürȱdieȱBildungȱeinerȱOnliȬ neȬCommunityȱgedachtȱundȱistȱzugleichȱauchȱBedingungȱdafür.ȱDasȱMerkmalȱ(„FeaȬ ture“)ȱ derȱ Groupwareȱ mussȱ einenȱ direktenȱ Nutzenȱ fürȱ dieȱ Anwenderȱ geben.ȱ AllerȬ dingsȱreichtȱdieȱpureȱExistenzȱeinesȱderartigenȱMerkmalsȱfürȱdieȱBildungȱeinerȱComȬ munityȱ nichtȱ aus.ȱ Genausoȱ wichtigȱ sindȱ dieȱ Bereicheȱ Awareness,ȱ Stabilitätȱ undȱ Benutzerschnittstelle.ȱ Einȱ Nutzerȱ sollteȱ bereitsȱ einenȱ Mehrwertȱ haben,ȱ wennȱ erȱ sichȱ aufȱderȱCommunityȬWebsiteȱalleineȱanmeldet.ȱDerȱMehrwertȱvervielfältigtȱsichȱdann,ȱ wennȱ sichȱ zusätzlichȱ nochȱ andereȱ Nutzerȱ anmeldenȱ (vgl.ȱ Pietsch/Königȱ 2007,ȱ S.ȱ 1).ȱȱ KillerȬServicesȱ kommenȱ nebenȱ Schnelligkeit,ȱ Usabilityȱ sowieȱ ReklamationsȬȱ undȱ ReȬ tourenkulanzȱ vorȱ allemȱ inȱ herausragendenȱ SelfȬServiceȬFunktionalitätenȱ zumȱ AusȬ druck.ȱDurchȱLimitierungȱundȱintensiveȱmultimedialeȱHerausstellungȱderȱverfügbarenȱ ProdukteȱkannȱzusätzlichȱzurȱEȬFlagshipȬStoreȬGestaltungȱ auchȱdurchȱdieȱAttraktiviȬ tätȱdesȱAngebotsȱeinȱSogeffektȱerzieltȱwerden.ȱDieseȱSogwirkungȱhatȱdannȱwiederumȱ positiveȱAusstrahlungȱaufȱdieȱEȬStoreȬBrand.ȱWesentlichesȱErfolgsrezeptȱvonȱBognerȬ Homeshoppingȱ istȱ z.B.ȱ dieȱ Limitierungȱ hochwertigerȱ Artikel,ȱ dieȱ ausschließlichȱ imȱ InternetȬKanalȱerhältlichȱsind.ȱInȱengerȱAbstimmungȱmitȱdemȱMagazinkatalogȱwerdenȱ dabeiȱ exklusiveȱ Angeboteȱ imȱ OnlineȬShopȱ lifestyleorientiertȱ dargestellt.ȱ Bognerȱ geȬ lingtȱ esȱ z.B.ȱ auch,ȱ DOBȬJackenȱ imȱ TopȬPremiumȬSegmentȱ überȱ 8.000ȱ €ȱ alsȱ „Renner“ȱ onlineȱzuȱpositionierenȱundȱkannȱinsofernȱalsȱhervorragendesȱBeispielȱfürȱeinenȱ„LifeȬ styleȬInternetȬKanal“ȱangesehenȱwerden.ȱDieserȱistȱauchȱvonȱdenȱGeschäftszahlenȱherȱ zuȱeinemȱgroßenȱErfolgȱgewordenȱ(vgl.ȱHeinemannȱ2008g,ȱS.ȱ155).ȱȱ

94


3.2.3

Multimediale Darstellung und Mehrdimensionalität

Dasȱ Designȱ derȱ Websitesȱ wirdȱ fürȱ dieȱ ShopȬAttractionȱ immerȱ wichtiger.ȱ Bevorȱ aberȱ dieȱ neuestenȱ Darstellungsformenȱ aufȱ demȱ Programmȱ stehen,ȱ giltȱ es,ȱ dieȱ BasisȬ Gestaltungsregelnȱ einesȱ Webshopsȱ zuȱ beachten.ȱ Soȱ gehtȱ derȱ Blickȱ desȱ Usersȱ einerȱ WebsiteȱinȱderȱRegelȱvonȱlinksȱobenȱnachȱrechtsȱoben,ȱweswegenȱdieȱwichtigstenȱEinȬ kaufswerkzeugeȱ sichȱ inȱ einerȱ Navigationsleisteȱ amȱ oberenȱ Randȱ befindenȱ sollten.ȱ Fernerȱ empfiehltȱ esȱ sich,ȱ denȱ Eingangȱ zumȱ EȬShopȱ ȱ amȱ oberenȱ Randȱ derȱ Startseiteȱ anzubringen.ȱ Sobaldȱderȱ Kundeȱ sichȱ aufȱderȱ Hauptseiteȱ desȱ Shopsȱ befindet,ȱsollteȱ erȱ dieȱ Buttonsȱ zumȱ Warenkorb,ȱ zumȱ persönlichenȱ Kontoȱ sowieȱ zuȱ denȱ zentralenȱ HilfsȬ funktionenȱinȱderȱoberenȱEckeȱanklickenȱkönnen.ȱWichtigȱistȱdabei,ȱdassȱdieȱSuchfunkȬ tionȱschnellȱundȱproblemlosȱgefundenȱwerdenȱkann.ȱSchließlichȱsollteȱdieȱlinkeȱRandȬ leisteȱdenȱOnlineȬKundenȱdirektȱzuȱdenȱSortimentenȱundȱBeratungsfunktionenȱleiten.ȱ Dasȱ Alleinstellungsmerkmalȱ desȱ Shops,ȱ dieȱ Hotspotsȱ sowieȱ dieȱ (schnellȱ ladenden)ȱ VorteilsargumenteȱbefindetȱsichȱidealerweiseȱimȱZentrumȱ(vgl.ȱLochmannȱ2007,ȱS.ȱ72).ȱȱ Dieȱ Möglichkeitenȱ derȱ Produktpräsentationȱ inȱ elektronischenȱ Medienȱ sindȱ denenȱ inȱ Printmedienȱ weitȱ überlegen.ȱ Dasȱ Zusammenspielȱ vonȱ multimedialerȱ Darstellung,ȱ detailliertenȱ Informationsangeboten,ȱ Suchhilfen,ȱ Konfigurationshilfen,ȱ DialogelemenȬ tenȱ sowieȱ interaktivenȱ Unterhaltungselementenȱ istȱ mehrȱ alsȱ geeignet,ȱ auchȱ vorȱ demȱ Bildschirmȱ faszinierendeȱ Kauferlebnisseȱ zuȱ vermitteln.ȱ Geradeȱ deswegenȱ istȱ esȱ verȬ wunderlich,ȱ dassȱ sichȱ derȱ „FlagshipȬStore“ȬGedankeȱ bisherȱ imȱ OnlineȬHandelȱ nochȱ nichtȱ durchsetzenȱ konnte,ȱ dennȱ dieȱ technischenȱ Möglichkeitenȱ lassenȱ seineȱ UmsetȬ zungȱzu.ȱFactory121,ȱeinȱInternetȬAnbieterȱfürȱhochwertigeȱHerrenȬȱundȱDamenuhrenȱ ausȱ derȱ Schweiz,ȱ istȱ einesȱ derȱ immerȱ nochȱ wenigenȱ Beispielunternehmen,ȱ dieȱ diesesȱ begriffenȱhaben.ȱBenutzerfreundlicheȱKonfigurationsmöglichkeiten,ȱschnellerȱBildaufȬ bauȱsowieȱausgezeichneteȱ3DȬBildqualitätȱmitȱZoomfunktionȱzeigen,ȱwieȱ„NewȱOnliȬ neȬHandel“ȱ sichȱ „StateȬofȬtheȬArt“ȱ präsentierenȱ sollteȱ (vgl.ȱ Reichwald/Pillerȱ 2006,ȱ S.ȱ 240).ȱ DieȱKombinationȱverschiedenerȱMultimediaȬKomponentenȱwieȱz.B.ȱText,ȱBild,ȱGrafik,ȱ Ton,ȱ Videoȱ undȱ Animationȱ lässtȱ jedesȱ Produktȱ mittlerweileȱ vermarktungsgerechtȱ darstellenȱ undȱ ermöglichtȱ dieȱ Inszenierungȱ vonȱ Erlebniswelten.ȱ Nebenȱ denȱ klassiȬ schenȱElementenȱText,ȱBildȱundȱGrafikȱwerdenȱfolgendeȱElementeȱfürȱeineȱmultimediȬ aleȱundȱmehrdimensionaleȱProduktdarstellungȱgenutztȱ(vgl.ȱu.a.ȱLochmannȱ2007,ȱS.ȱ73ȱ ff.;ȱKollmannȱ2007,ȱS.ȱ69ȱff.).ȱVorȱallemȱEȬShopsȱimȱLuxusbereichȱwieȱu.a.ȱEscada,ȱDior,ȱ Gucci,ȱ eLuxury,ȱ NetȬaȬporterȱ undȱ Neimanȱ Marcusȱ zeigen,ȱ wasȱ heuteȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ MultimedialitätȱundȱMultidimensionalitätȱmöglichȱist:ȱ

Videoȱ undȱ virtuellerȱ Laufsteg:ȱ ȱ Podukteȱ könnenȱ beiȱ ihremȱ Einsatzȱ gezeigtȱ werȬ den,ȱ währendȱ eineȱ Stimmeȱ dieȱ Funktionenȱ desȱ Produktesȱ erklärt.ȱ Vorȱ allemȱ fürȱ Produkteȱ mitȱ hohemȱ Informationsbedarfȱ bietetȱ sichȱ dieseȱ Darstellungsformȱ an,ȱ ohneȱ denȱ Kundenȱ zuȱ „überfrachten“.ȱ Allerdingsȱ istȱ Vorsichtȱ geboten,ȱ dennȱ nurȱ professionellȱwirkendeȱVideosȱanimierenȱdieȱKundenȱzumȱKaufȱundȱermöglichenȱ denȱ OnlineȬKunden,ȱ sichȱ inȱ derȱ virtuellenȱ Weltȱ realistischeȱ Vorstellungenȱ vomȱ 95

3.2

3


Produktȱzuȱmachenȱ(vgl.ȱKollmannȱ2007,ȱS.ȱ70).ȱVorȱallemȱfürȱhochwertigeȱModeȱ bietetȱsichȱdiesesȱInstrumentȱan.ȱSoȱermöglichenȱLuxusȬMarkenȱwieȱz.B.ȱChanelȱeiȬ neȱ Artȱ Insiderzugangȱ zumȱ Catwalk,ȱ derȱ normalerweiseȱ nurȱ VIPsȱ oderȱ derȱ Presseȱ vorbehaltenȱist.ȱDiesesȱerfolgtȱmitȱHilfeȱvonȱStreamingȱVideos,ȱDiashowsȱundȱReȬ viewsȱ vonȱ variierendenȱ LaufstegȬȱ undȱ Backstageȱ Videosȱ (vgl.ȱ Lochmannȱ 2007,ȱ S.ȱ 74).ȱDadurchȱwirdȱdemȱBesucherȱeinȱeinzigartigesȱwebȬspezifischesȱErlebnisȱgeboȬ ten.ȱBeiȱHugoȱBossȱkannȱmanȱsichȱnichtȱnurȱdieȱKollektionȱmitȱeinerȱentsprechenȬ denȱMusikuntermalungȱanschauen,ȱsondernȱauchȱdurchȱAnklickenȱderȱVideofunkȬ tionȱ interaktivȱ aufȱ demȱ Laufstegȱ sehen.ȱ Dadurchȱ istȱ esȱ möglich,ȱ dasȱ KleidungsȬ stückȱinȱBewegungȱzuȱbetrachtenȱundȱinȱEchtzeitȱzuȱerleben.

Sound:ȱAuchȱohneȱVideosȱistȱesȱmöglich,ȱeineȱbesondereȱEinkaufsatmosphäreȱimȱ EȬShopȱ zuȱ schaffen,ȱ indemȱ derȱ WebȬAuftrittȱ mitȱ Musikȱ untermaltȱ wird.ȱ Esȱ bietetȱ sichȱ auchȱ an,ȱ dieȱ Produktdarstellungenȱ durchȱ akustischeȱ Elementeȱ zuȱ unterstütȬ zen,ȱwasȱbeiȱMusikdownloadsȱbereitsȱhäufigȱpraktiziertȱwird.ȱDabeiȱkannȱderȱOnȬ lineȬKundeȱseinȱProduktȱ(z.B.ȱMP3ȬFile)ȱnachȱeinerȱHörprobeȱbeurteilenȱundȱkauȬ fenȱ(vgl.ȱKollmannȱ2007,ȱS.ȱ70).ȱInȱHinblickȱaufȱeinȱbarrierefreiesȱInternetȱgewinntȱ dieȱ Akustikȱ inȱ Formȱ vonȱ Sprachausgabefunktionenȱ ebenfallsȱ eineȱ herausragendeȱ Bedeutung.

Animation:ȱ Andersȱ alsȱ beimȱ Videoȱ beinhaltenȱ Animationenȱ keineȱ realenȱ DarstelȬ lungenȱ einesȱ Produktes,ȱ sondernȱ benutzenȱ ausschließlichȱ grafischeȱ Zeichnungen.ȱ Häufigesȱ Zielȱ dabeiȱ istȱ es,ȱ denȱ Unterhaltungswertȱ einerȱ Websiteȱ zuȱ erhöhen,ȱ wieȱ z.B.ȱ beimȱ Nokiaȱ Designspecialȱ (www.nokia.de/designspecial),ȱ beiȱ demȱ einzelneȱ FunktionenȱderȱdargestelltenȱMobiltelefoneȱdurchȱAnimationȱverdeutlichtȱwerdenȱ (vgl.ȱKollmannȱ2007,ȱS.ȱ70).ȱZunehmendȱEinsatzȱfindetȱdieȱAnimationȱjedochȱauchȱ beiȱ derȱ Produktindividualisierung.ȱ Dieȱ soȱ genanntenȱ MassȬCustomizationȬ Anbieterȱwieȱz.B.ȱFactory121,ȱNikeID,ȱMiȬAdidasȱoderȱauchȱSpreadshirtȱbietenȱihȬ renȱ Kundenȱ dieȱ Möglichkeitȱ einerȱ individuellenȱ Produktkonfigurationȱ an.ȱ Dasȱ KonfigurationsȬToolȱstelltȱdabeiȱauchȱeineȱFormȱderȱAnimationȱdar.

Interaktiveȱ Elemente:ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ bestimmteȱ OnlineȬFunktionen,ȱ mitȱdenenȱKundenȱdazuȱangeregtȱwerdenȱsollen,ȱsichȱintensiverȱmitȱeinemȱPoduktȱ auseinanderzusetzen.ȱ Typischeȱ Beispieleȱ sindȱ BewegungsȬȱ undȱ Zoomfunktionen,ȱ dieȱesȱerlauben,ȱeinȱausgesuchtesȱProduktȱvonȱallenȱSeitenȱdreidimensionalȱzuȱbeȬ trachtenȱwieȱz.B.ȱbeiȱvodafone.de,ȱwoȱderȱBesucherȱdenȱBildausschnittȱinȱalleȱRichȬ tungenȱbewegenȱundȱdasȱausgesuchteȱHandyȱbeliebigȱhinȬȱundȱherschiebenȱkann.ȱ Dieȱ dazuȱ verwendetenȱ FlashȬElementeȱ könnenȱ dabeiȱ auchȱ fürȱ dasȱ Heranzoomenȱ einesȱProduktesȱbenutztȱwerden.ȱDiesesȱfindetȱz.B.ȱimȱFashionȬOnlineȬHandelȱ(z.B.ȱ beiȱ esprit.de)ȱ zunehmendȱ Verbreitung,ȱ damitȱ dieȱ Kundenȱ dieȱ Stoffstrukturȱ einesȱ Kleidungsstückesȱbesserȱerkennenȱundȱbeurteilenȱkönnenȱ(vgl.ȱKollmannȱ2007,ȱS.ȱ 71).ȱ Vieleȱ Websitesȱ bietenȱ mittlerweileȱ demȱ Kundenȱ eineȱ Gelegenheit,ȱ ihreȱ MeiȬ nungenȱ zuȱ äußernȱ oderȱ Fragenȱ zuȱ stellen,ȱ wodurchȱ überȱ dasȱ Internetȱ eineȱ Artȱ Kundenserviceȱentstehtȱ(vgl.ȱLochmannȱ2007,ȱS.ȱ77).

96


3.2.4

E-Branding, E-Brand-USP und E-Brand-Pull

EineȱEȬStoreȬBrandȱistȱVehikelȱderȱShopȬAttraction.ȱIhreȱ„PullȬKraft“ȱbeeinflusstȱmaßȬ geblichȱdieȱEntscheidungȱdesȱInternetȬUsers,ȱobȱerȱKontaktȱzumȱOnlineȬHändlerȱaufȬ nimmtȱ oderȱ nicht.ȱ Diesesȱ istȱ vorȱ allemȱ dannȱ gegeben,ȱ wennȱ dieȱ EȬBrandȱ demȱ InterȬ netNutzerȱWiedererkennung,ȱOrientierung,ȱVertrauen,ȱIdentitätȱsowieȱWertschätzungȱ bietetȱ undȱ dieȱKernvorteileȱderȱ Unternehmensleistungȱ fürȱ denȱ Konsumentenȱ verkörȬ pert.ȱVoraussetzungȱdafürȱistȱallerdingsȱdieȱEntwicklungȱeinesȱklarȱerkennbarenȱMarȬ kenprofils,ȱ dieȱ Schaffungȱ differenzierenderȱ Mehrwerteȱ („KillerȬDifferenzierungsȬ faktoren“)ȱsowieȱdieȱKontinuitätȱinȱderȱMarkenführungȱ(vgl.ȱGömann/Münchowȱ2004,ȱ S.ȱ 185).ȱ Dieȱ Möglichkeitenȱ desȱ EȬBrandingȱ hängenȱ starkȱ vonȱ derȱ vorliegendenȱ Formȱ desȱ OnlineȬHandelsȱ ab.ȱ PureȬOnlineȬHändlerȱ (z.B.ȱ hutshopping.de,ȱ gourmondo.deȱ oderȱbuch.de)ȱsindȱstetsȱgezwungen,ȱeineȱneue,ȱinternetbasierteȱMarkeȱaufzubauen.ȱImȱ Gegensatzȱ dazuȱ eröffnenȱ sichȱ fürȱ alleȱ anderenȱ Formenȱ desȱ OnlineȬHandels,ȱ dieȱ jaȱ bereitsȱ überȱ eineȱ etablierteȱ Markeȱ verfügen,ȱ dieȱ folgendenȱ MarkenȬOptionenȱ (vgl.ȱ Bongartzȱ2002,ȱS.ȱ311ȱff.;ȱSchröderȱ2005,ȱS.ȱ235):ȱ

Kennzeichnungȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Markenȱ undȱ deswegenȱ virtuelleȱ MarkenȬ strategieȱfürȱdenȱneuenȱInternetȬKanal,ȱdieȱkeineȱVerbindungenȱzuȱbereitsȱvorhanȬ denenȱMarkenȱausȱklassischenȱMarktumgebungenȱaufweist.ȱBeispieleȱfürȱeineȱderȬ artige,ȱ separierteȱ undȱ virtuelleȱ Markeȱ warȱ z.B.ȱ BOLȱ fürȱ Bertelsmann,ȱ oderȱ istȱ buch.deȱ ȱ fürȱ Thalia/Douglas,ȱ Eworldȱ fürȱ Edeka,ȱ Peapodȱ fürȱ Aholdȱ sowieȱ ShopȬ ping24ȱ fürȱ Otto.ȱ Dieseȱ Markenoptionȱ giltȱ natürlichȱ auchȱ fürȱ alleȱ PureȬOnlineȬ Händler.ȱ

EinsatzȱvonȱverwandtenȱMarkenȱmitȱkombinierterȱMarkenstrategie,ȱdieȱzwarȱeineȱ ZusammengehörigkeitȱderȱverschiedenenȱKanäleȱerkennenȱlassenȱundȱinsofernȱbisȱ zuȱeinemȱgewissenȱGradȱintegriertȱsind,ȱsichȱaberȱinȱderȱMarkenaufmachungȱdeutȬ lichȱ unterscheiden.ȱ Eineȱ existierendeȱ Kernmarkeȱ wirdȱ durchȱ dieȱ Ergänzungȱ mitȱ neuenȱ internetspezifischenȱ Komponentenȱ wieȱ zumȱ Beispielȱ Namenszusätzenȱ zuȱ einerȱ InternetȬMarkeȱ entwickelt.ȱ Beispieleȱ sindȱ ȱ BognerȬHomeshopping,ȱ famila24ȱ oderȱeȬSixt.ȱ

Verwendungȱ derselbenȱ Markeȱ fürȱ alleȱ Kanäleȱ alsȱ hybrideȱ Markenstrategieȱ mitȱ vollständigerȱ Integrationȱ zwischenȱ vorhandenerȱ undȱ internetbasierterȱ Marke.ȱ Dieȱ bestehendeȱ Markeȱ wirdȱ quasiȱ aufȱ denȱ neuenȱ OnlineȬHandelȱ übertragen,ȱ soȱ dassȱ einȱMarkenȬȱoderȱImagetransferȱvorliegtȱ(vgl.ȱMeffert/Heinemannȱ1999,ȱS.ȱ119).ȱDieȱ gemeinsameȱVerwendungȱerfordertȱeineȱengeȱAbstimmungȱundȱKoordinationȱallerȱ Marketingaktivitäten,ȱ umȱ Verwirrungȱ aufȱ Kundenseiteȱ zuȱ verhindern.ȱ Beispieleȱ fürȱ eineȱ hybrideȱ Markenstrategieȱ sindȱ Tchibo,ȱ Conradȱ Electronic,ȱ Rossmann,ȱ Schlecker,ȱQuelle,ȱNeckermannȱsowieȱBarnesȱ&ȱNoble.ȱ InȱAbbildungȱ3Ȭ5ȱsindȱdieȱmarkenstrategischenȱOptionenȱfürȱdieȱ„NichtȬPure“ȬOnlineȬ Händlerȱ zusammenfassendȱ dargestelltȱ (vgl.ȱ Bongartzȱ 2002,ȱ S.ȱ 312).ȱ Beiȱ derȱ hybridenȱ Markenstrategieȱ wirdȱ daraufȱ abgezielt,ȱ dassȱ derȱ neueȱ Kanalȱ vonȱ derȱ eingeführtenȱ

97

3.2

3


Markeȱ partizipiert.ȱ Außerdemȱ werdenȱ Anfangsinvestitionenȱ undȱ Kostenȱ eingespart,ȱ wennȱdieȱNutzungȱvonȱWerbesynergienȱȱmitȱdemȱbisherigenȱKanalȱmöglichȱist.ȱUmȬ gekehrtȱ kannȱ esȱ zuȱ einerȱ Absatzförderungȱ fürȱ dasȱ bestehendeȱ Geschäftȱ durchȱ dieȱ InformationȱderȱKundenȱimȱInternetȱsowieȱdieȱMöglichkeitȱeinerȱgezieltenȱVerjüngungȱ derȱetabliertenȱMarkeȱdurchȱihrȱAuftretenȱimȱInternetȱkommen.ȱ Esȱkannȱaberȱauchȱbeabsichtigtȱsein,ȱdassȱsichȱdieȱneueȱMarkeȱbewusstȱvonȱderȱ„AltȬ marke“ȱ emanzipierenȱ soll,ȱ umȱ einȱ eigenesȱ kanalspezifischesȱ Profilȱ zuȱ entwickeln.ȱ GeradeȱimȱInternetȬKanalȱsprechenȱgewichtigeȱGründeȱfürȱdieȱErschaffungȱeinerȱneuȬ en,ȱ virtuellenȱ Marke.ȱ Wesentlichesȱ Argumentȱ fürȱ dieȱ virtuelleȱ Markenstrategieȱ ist,ȱ dassȱ imȱ Webȱ junge,ȱ moderneȱ Markenȱ durchausȱ vorteilhaftȱ sind.ȱ Dasȱ hatȱ auchȱ denȱ positivenȱ Nebeneffekt,ȱ möglicheȱ Imagerisikenȱ fürȱ dieȱ bereitsȱ existierendeȱ Markeȱ zuȱ verringern,ȱ fallsȱ esȱ zuȱ einemȱ Misserfolgȱ desȱ neuenȱ InternetȬKanalsȱ kommt.ȱ Dieȱ NeuȬ schaffungȱ einerȱ Markeȱ ermöglichtȱ zudemȱ eineȱ unabhängigeȱ Weiterentwicklungȱ ebenȱ dieserȱ imȱ Internet.ȱ Dadurchȱ wirdȱ dieȱ Ausdehnungȱ desȱ Geschäftesȱ inȱ neueȱ WarenȬ gruppen,ȱ Preislagenȱ undȱ neueȱ Kundenkreiseȱ möglichȱ (vgl.ȱ Schnetkampȱ 2001,ȱ S.ȱ 41).ȱ AuchȱkannȱeineȱneueȱMarkeȱdieȱinternationaleȱKooperationsfähigkeitȱimȱRahmenȱvonȱ Partnerschaftenȱerhöhen.ȱDieȱOptionenbewertungȱundȱȬwahlȱfürȱdieȱMarkierungȱeinesȱ neuenȱKanalsȱistȱfolglichȱeinȱkomplexesȱProblemȱ(vgl.ȱHeinemannȱ2008g,ȱS.ȱȱ113).ȱFürȱ dieȱ detaillierteȱ Bewertungȱ derȱ unterschiedlichenȱ EȬBrandingȬOptionenȱ sindȱ dabeiȱ verschiedeneȱKriterienȱheranzuziehen.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

MarkenstrategischeȱOptionenȱimȱ„NichtȬPure“ȬOnlineȬHandelȱ

Quelle: Bongartz 2002, S. 312 Eigenständige Markenführung Bedingung: …

Strategietyp

Definition

Integrationsgrad

Beispiele

98

Virtuelle Markenstrategie

Bedingung: Existenz einer Marke aus klassischer Marktumgebung Kombinierte Markenstrategie

Hybride Markenstrategie

Unabhängige, internetspezifische Marke ohne Verbindung zu Marken aus klass. Marktumgebungen

Verbindung vorhandener Elemente einer Kernmarke mit neuen internet-spez. Bestandteilen zu kombinierter Marke

Verwendung eines einheitlichen MarkenNamens für Electronic-Commerce und weitere Transaktionskanäle

keine Integration

teilweise Integration

vollst. Integration

• hutshopping.de • gourmondo.de • buch.de

• Bogner-Homeshopping • famila24 • eSixt

• Quelle • Neckermann • Barnes & Noble


HinsichtlichȱderȱfürȱdenȱInternetȬKanalȱerforderlichenȱPullȬWirkungȱderȱEȬMarke,ȱmitȱ derȱ dieȱ natürlicheȱ „Interaktionsbarriere“ȱ fürȱ denȱ Onlinekaufȱ reduziertȱ werdenȱ muss,ȱ kommtȱ derȱ hybridenȱ Markenstrategieȱ dasȱ größteȱ Potenzialȱ zu.ȱ Nebenȱ denȱ bereitsȱ vermutetenȱ VertrauensȬȱ undȱ Bekanntheitsvorsprüngenȱ belegenȱ Testuntersuchungen,ȱ dassȱ HybridȬMarkenȱ wegenȱ ihrerȱ Mehrkanalpräsenzȱ überȱ ausgeprägteȱ DifferenzieȬ rungsmerkmaleȱ verfügen,ȱ dieȱ sichȱ inȱ deutlichȱ ansteigendenȱ Wiedererkennungsratenȱ fürȱ dieseȱ Markenȱ niederschlagen.ȱ Dieȱ Gefahrȱ negativerȱ Ausstrahlungseffekteȱ steigtȱ allerdingsȱdabei,ȱdaȱdieȱKundenȱalleȱKanäleȱdesȱAnbietersȱalsȱeineȱEinheitȱsehen.ȱDieȬ sesȱgiltȱinsbesondereȱfürȱdasȱinȱderȱRegelȱvonȱdenȱVersandhändlernȱverfolgteȱModellȱ desȱ kombiniertenȱ Distanzhandels,ȱ alsoȱ derȱ Kombinationȱ ausȱ Katalogversandȱ undȱ OnlineȬHandel.ȱUnterȱRisikoaspektenȱgewinntȱdeswegenȱdieȱkombinierteȱMarkenstraȬ tegieȱanȱBedeutung,ȱdaȱdieȱnegativenȱAusstrahlungseffekteȱabgemildertȱwerdenȱkönȬ nen,ȱwasȱaberȱdannȱmitȱdemȱRisikoȱeinesȱunprofiliertenȱImagesȱderȱvorhandenenȱundȱ derȱ kombiniertenȱ Markeȱ einhergehtȱ (vgl.ȱ Bongartzȱ 2002,ȱ S.ȱ 313).ȱ Einȱ etwasȱ anderesȱ BildȱergibtȱsichȱhinsichtlichȱderȱSteuerungsȬȱundȱGestaltungsfreiräumeȱimȱRahmenȱdesȱ Prozessesȱ derȱ identitätsorientiertenȱ Markenpositionierungȱ undȱ Ȭprofilierung.ȱ Hierȱ existierenȱ beiȱ denȱ virtuellenȱ Markenstrategienȱ eherȱ größereȱ Spielräume,ȱ daȱ TraditioȬ nenȱundȱVerpflichtungenȱkeineȱRolleȱmehrȱspielen.ȱAuchȱistȱderȱKoordinationsbedarfȱ hierȱ geringer,ȱ derȱ beiȱ einerȱ hybridenȱ Markenstrategieȱ zurȱ Sicherstellungȱ einesȱ konsiȬ stentenȱ Erscheinungsbildesȱ nunȱ malȱ höherȱ ist.ȱ Darüberȱ hinausȱ habenȱ hierȱ nebenȱ derȱ kommunikativenȱ Harmonisierungȱ auchȱ leistungsbezogeneȱ medienübergreifendeȱ Abstimmungenȱ zuȱ erfolgen.ȱ Dabeiȱ istȱ zusätzlichȱ zuȱ bedenken,ȱ dassȱ beiȱ derȱ HybridȬ Strategieȱ gesteigerteȱ Ansprücheȱ anȱ denȱ Prozessȱ einerȱ ganzheitlichenȱ Markenführungȱ wirksamȱ werden,ȱ umȱ denȱ Aufbauȱ einerȱ starkenȱ Markenidentitätȱ sicherzustellen.ȱ UnȬ geachtetȱ ihrerȱ Flexibilitätsvorteileȱ erfordernȱ virtuelleȱ Markenȱ demgegenüberȱ hoheȱ InvestitionenȱzurȱErzeugungȱausreichenderȱMarkenbekanntheitȱundȱȬstärke.ȱȱ IstȱdieȱEntscheidungȱfürȱdieȱEȬStoreȬBrandȱgefallen,ȱdannȱgeltenȱvorȱallemȱimȱ„Worldȱ Wideȱ Web“ȱ dieȱ „Naturgesetzeȱ derȱ Markenführung“ȱ (Hermesȱ 2004,ȱ S.ȱ 277).ȱ Währendȱ imȱEinzelhandelȱdieȱVeränderungsgeschwindigkeitȱderȱUmweltȱohnehinȱschonȱgrößerȱ alsȱinȱkaumȱeinerȱanderenȱBrancheȱist,ȱgiltȱdiesesȱinȱverstärktemȱMaßeȱfürȱdenȱOnlineȬ Handel.ȱ Diesbezüglichȱ lassenȱ sichȱ folgendeȱ Überlebensregelnȱ (vgl.ȱ Hermesȱ 2004,ȱ S.ȱ 278)ȱfürȱdieȱEȬStoreȬBrandȱaufzeigenȱ(vgl.ȱAbb.ȱ3Ȭ6):ȱ

Differenzierungȱ alsȱ Überlebensregelȱ 1ȱ Ȭȱ „Beȱ different!“:ȱ Ohneȱ Differenzierungȱ hatȱdieȱEȬBrandȱkeineȱExistenzberechtigungȱ(„Beȱdifferentȱ–ȱorȱdie“).ȱDerȱoftȱprakȬ tizierteȱGrundsatzȱ„vonȱallemȱeinȱbischen“ȱistȱsuboptimalȱfürȱdenȱInternetȬKanal.ȱ EȬStoreȬInnovationenȱ müssenȱ extremȱ sein,ȱ d.h.ȱ extremȱ preisorientiert,ȱ extremȱ serȬ viceorientiert,ȱ extremȱ convenienceorientiert,ȱ extremȱ qualitätsorientiertȱ –ȱ inȱ jederȱ Beziehungȱextrem.ȱDabeiȱspieltȱdieȱemotionaleȱDifferenzierungȱeineȱimmerȱbedeuȬ tendereȱ Rolle.ȱDabeiȱ gehtȱ esȱ nichtȱ nurȱ umȱ einȱ „positivesȱ Einkaufserlebnis“ȱ durchȱ emotionaleȱ Shopgestaltung,ȱ sondernȱ umȱ dieȱ Besetzungȱ neuer,ȱ emotionalerȱ MarȬ kenterritorien.ȱDieseȱzuȱfindenȱistȱnichtȱleicht,ȱsieȱkönnenȱaberȱausȱMegatrendsȱabȬ geleitetȱwerdenȱwieȱz.B.ȱPatriotismusȱoderȱWellnessȱ(vgl.ȱHermesȱ2004,ȱS.ȱ279). 99

3.2

3


Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ

DieȱGesetzmäßigkeitenȱdesȱEȬBrandingȱimȱOnlineȬHandelȱ

Quelle: In Anlehnung an Hermes 2004, S. 284 Relevanz „be relevant!“ (E-Brand-Insights)

E-BrandUSP Glaubwürdigkeit „be credible!“ (E-Brand-Heritage)

Differenzierung „be different!“ (E-Brand-Innovation und E-Brand-Communication)

Relevanzȱ alsȱ Überlebensregelȱ 2ȱ –ȱ „Beȱ relevant!“:ȱ ȱ Relevanzȱ erfordertȱ spezielleȱ Insights,ȱd.h.ȱEinblickeȱinȱPsyche,ȱKaufmotiveȱundȱKaufbarrierenȱderȱVerbraucher.ȱ DabeiȱlassenȱsichȱdreiȱVerhaltensmusterȱableiten,ȱdieȱinȱZukunftȱrelevantȱsind,ȱundȱ zwarȱSozialprestige,ȱpermanentȱsteigendesȱEffizienzȬȱundȱEffektivitätsbewusstseinȱ sowieȱVielfaltȱderȱKonsumwelt.ȱDerȱWunschȱnachȱSozialprestigeȱresultiertȱausȱdemȱ Überlebenstriebȱ„Anerkennung“,ȱderȱvielȱRaumȱlässtȱfürȱpsychologischeȱKaufmoȬ tiveȱ(z.B.ȱsichȱinspirierenȱlassenȱoderȱeinenȱHauchȱvonȱLuxusȱgenießen).ȱDasȱEffiȬ zienzȬȱ undȱ Effektivitätsbewusstseinȱ führtȱ zuȱ immerȱ höherenȱ PreisȬ Leistungsansprüchen,ȱ beiȱ denenȱ sichȱ wederȱ Billiganbieterȱ eineȱ schlechteȱ Qualitätȱ erlaubenȱkönnen,ȱnochȱQualitätsanbieterȱüberteuertȱverkaufenȱdürfen.ȱDieȱVielfaltȱ derȱ Konsumweltȱ führtȱ zuȱ einemȱ immerȱ stärkerȱ divergierendenȱ KonsumentenverȬ halten,ȱ einerȱ wachsendenȱ Nachfrageȱ nachȱ Spitzenleistungenȱ undȱ zugleichȱ einemȱ zunehmendenȱBedürfnisȱnachȱBilligangebotenȱ(vgl.ȱHermesȱ2004,ȱS.ȱ281).

GlaubwürdigkeitȱalsȱÜberlebensregelȱ3ȱ–ȱ„Beȱcredible!“:ȱEineȱEȬBrandȱdarfȱsichȱ nichtȱständigȱneuȱerfinden,ȱsondernȱmussȱihrerȱKernkompetenzȱfolgenȱundȱständigȱ überprüfen,ȱwasȱsieȱanȱ(notwendigen)ȱVeränderungenȱverträgt.ȱ„BrandȱHeritage“ȱ bedeutet,ȱdassȱauchȱdieȱEȬBrandȱeineȱGeschichteȱhat,ȱdieȱesȱzuȱbeachtenȱgilt.ȱDiesesȱ erfordertȱ eineȱ evolutorischeȱ Weiterentwicklungȱ stattȱ sprunghafterȱ bzw.ȱ opportuȬ nistischerȱ Veränderungen.ȱ ȱ Dabeiȱ sindȱ dieȱ EȬBrandsȱ imȱ Vorteil,ȱ dieȱ wachsenȱ undȱ damitȱ „Stärkeȱ reproduzieren“ȱ (z.B.ȱ Internationalisierung).ȱ Damitȱ steigtȱ aberȱ dieȱ Komplexität,ȱdieȱgemanagtȱwerdenȱmuss.ȱDiesesȱistȱnichtȱnurȱeineȱFrageȱderȱOrgaȬ nisationsformȱ desȱ Handelssystems.ȱ Mittlerweileȱ sindȱ vielfältigeȱ Kooperationenȱ 100


möglichȱ undȱ esȱ stehenȱ fürȱ jedeȱ zuȱ erbringendeȱ Leistungȱ Dienstleisterȱ zurȱ VerfüȬ gungȱ(vgl.ȱHermesȱ2004,ȱS.ȱ282ff.). DieȱEinhaltungȱderȱGesetzmäßigkeitenȱdesȱEȬBrandingȱbestimmenȱmaßgeblichȱdieȱUniqueȬ SellingȬPropositionȱ(USP)ȱderȱEȬStoreȬBrand.ȱWährendȱdieȱMarkenȱderȱKatalogȬVersenderȱ inȱderȱRegelȱüberȱsehrȱdifferenzierendeȱundȱrelevanteȱUSPȱfürȱdenȱKatalogversandhandelȱ verfügen,ȱsindȱderenȱEȬKanäleȱjedochȱseltenȱdifferenzierendȱgenug.ȱHäufigȱfehlenȱinsbesonȬ dereȱ inȱ denȱ EȬShopsȱ derȱ hybridenȱ OnlineȬHändlerȱ dieȱ typischenȱ InternetȬUSPȱ wieȱ SortiȬ mentskompetenz,ȱ Aktualitätȱ ȱ undȱ Servicekompetenz,ȱ dieȱ nebenȱ denȱ KillerȬ DifferenzierungsfaktorenȱBasisvoraussetzungȱfürȱeinȱsolchesȱHandelsgeschäftȱsind:ȱ

Sortimentskompetenzȱ stehtȱ dabeiȱ fürȱ überragendeȱ Auswahlȱ gegenüberȱ OfflineȬ Anbietern.ȱEinȱBeispielȱhierfürȱistȱeBayȱmitȱdemȱweltweitȱgrößtenȱProduktangebotȱ imȱ C2CȬBreich,ȱ dasȱ zunehmendȱ auchȱ aufȱ denȱ B2CȬBereichȱ ausgeweitetȱ wird.ȱ Einȱ anderesȱ Beispielȱ istȱ Amazon,ȱ dasȱ inȱ seinenȱ Produktbereichenȱ dieȱ mitȱ Abstandȱ größteȱAuswahlȱanȱB2CȬȱundȱC2CȬȱSortimentenȱvorzuweisenȱhat.ȱȱ

AktualitätȱkannȱfürȱzweiȱSachenȱstehen:ȱZumȱeinenȱfürȱNeuheitenȱundȱAngebote,ȱ dieȱ einenȱ Kundenȱ zumȱ häufigenȱ Besuchȱ derȱ Siteȱ animieren.ȱ Beispieleȱ sindȱ Aldi,ȱ MediaȱMarkt,ȱTchiboȱ—ȱmitȱeinerȱneuenȱAktionsweltȱinȱjederȱWocheȱ—ȱsowieȱAȬ mazonȱ mitȱ seinenȱ wöchentlichenȱ Angebotenȱ oderȱ derȱ Goldȱ Box.ȱ Zumȱ anderenȱ stehtȱAktualitätȱfürȱNeuheitenȱundȱThemen,ȱdieȱAmazonȱz.B.ȱmitȱseinerȱVorbestellȬ funktionalität,ȱ denȱ dynamischenȱ Hitlistenȱ sowieȱ derȱ taggenauenȱ EinsteuerungsȬ möglichkeitȱvonȱThemencontentsȱerreicht.ȱ

Servicekompetenzȱ gehtȱ weitȱ überȱ einenȱ schnellenȱ undȱ kulantenȱ Kundenserviceȱ sowieȱguteȱProduktbeschreibungenȱundȱFotosȱhinaus.ȱBeimȱServiceȱgehtȱesȱvorȱalȬ lemȱ auchȱ umȱ dieȱ Ausliefergeschwindigkeitȱ (Benchmarkȱ 48ȱ Stundenȱ außerȱ MonȬ tags)ȱundȱdieȱEinhaltungȱderȱOnlineȬLieferversprechen.ȱȱDarüberȱhinausȱistȱkomȬ petenteȱ Fachberatungȱ aufȱ derȱ Websiteȱ oderȱ perȱ EȬMailȱ ebenfallsȱ wichtig.ȱ Dabeiȱ solltenȱ auchȱ Kundenrezensionen/Ȭbewertungen,ȱ technischeȱ Produktvergleiche,ȱ Zubehörlisten,ȱ dynamischeȱ Produktempfehlungen,ȱ Wunschlisten,ȱ Listmaniaȱ und/oderȱeinȱSuchserviceȱfürȱselteneȱTitelȱzumȱEinsatzȱkommen.ȱ Amȱ Beispielȱ vonȱ Shoppingȱ 24ȱ sollȱ dasȱ Themaȱ „USPȱ alsȱ Markeninhalt“ȱ imȱ WettbeȬ werbsvergleichȱverdeutlichtȱwerdenȱ(Standȱ2004).ȱShoppingȱ24ȱgiltȱalsȱführendeȱShopȬ pingȱMallȱinȱDeutschland.ȱDieȱoffiziellenȱEckdatenȱumfassenȱȱ8ȱMillionenȱArtikel,ȱ400Ȭ 450.000ȱ Besucherȱ proȱ Monatȱ undȱ 170.000ȱ Newsletter.ȱ Shoppingȱ 24ȱ erleichtertȱ InterȬ netNutzernȱdasȱFindenȱvonȱProdukten,ȱz.B.ȱaufȱWerbeplatzierungenȱundȱüberȱBrowȬ serȬȱ oderȱ Suchoptionen.ȱ Derȱ Kundeȱ kannȱ eineȱ virtuelleȱ Einkaufsberaterinȱ „Atira“ȱ einsetzen.ȱShoppingȱ24ȱverlinktȱBesucherȱaufȱPartnerseiten.ȱBeiȱderȱSucheȱsetztȱShopȬ pingȱ24ȱdieȱPangoraȬTechnologieȱ(Bertelsmann)ȱein.ȱDerȱUmsatzȱkommtȱausȱderȱVerȬ mietungȱ vonȱ Werbeplätzenȱ undȱ derȱ Provisionȱ ausȱ derȱ Vermittlungȱ vonȱ Kundenȱ (Clicks).ȱ Erfolgsvergütungenȱ ersetzenȱ zunehmendȱ Festmieten.ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ vonȱ Shoppingȱ 24ȱ istȱ vergleichbarȱ mitȱ demȱ derȱ großenȱ Portaleȱ (TȬOnlineȱ Shopping,ȱ

101

3.2

3


Yahooȱ Shopping,ȱ Lycosȱ Shoppingȱ oderȱ MSNȱ Shopping/Kelkoo),ȱ derenȱ ShoppingȬ Bereicheȱ vomȱ hohenȱ Trafficȱ profitieren,ȱ ohneȱ selbstȱ wesentlichȱ Trafficȱ beizusteuern.ȱ GattungsȬUSPȱ sindȱ dabeiȱ vorȱ allemȱ dieȱ Produktauswahlȱ sowieȱ dieȱ Übersichtlichkeit/ȱ Strukturiertheitȱ derȱ Suchergebnisse.ȱ Dieȱ Portaleȱ differenzierenȱ sichȱ wenigȱ voneinanȬ der,ȱ allerdingsȱ istȱ Kelkooȱ führendȱ inȱ derȱ Auswahlȱ –ȱ u.a.ȱ auchȱ durchȱ dieȱ Einbindungȱ vonȱ einerȱ eBayȬSucheȱ ȱ —ȱ gefolgtȱ vonȱ Lycosȱ (2ȱ Millionenȱ Artikel)ȱ undȱ TȬOnlineȱ (1,5ȱ Millionenȱ Artikel).ȱ Yahooȱ undȱ Shoppingȱ 24ȱ habenȱ deutlichȱ wenigerȱ Auswahlȱ (ȱ +104ȱ Prozent)ȱ inȱ demȱ amȱ 31.ȱ Märzȱ 2009ȱ zuȱ Endeȱ gegangenenȱ Geschäftsjahrȱ 2008/2009.ȱDieȱKernzielgruppeȱistȱzwischenȱ16ȱundȱ34ȱJahrenȱalt,ȱwobeiȱnebenȱeiȬ genenȱLabelsȱauchȱalleȱrelevantenȱHighȬStreetȬMarkenȱimȱBereichȱHAKAȱundȱDOBȱ vertriebenȱ werden.ȱ Asosȱ setztȱ aufȱ Schnelligkeitȱ inȱ denȱ Systemenȱ undȱ schlägtȱ denȱ LagerbestandȱalleȱachtȱWochenȱkomplettȱumȱ(vgl.ȱTWȱ2007,ȱNr.ȱ44,ȱS.ȱ41).ȱDieȱjeȬ derzeitȱ verfügbarenȱ 5.000ȱ Artikel,ȱ dieȱ nebenȱ Modeȱ auchȱ Schmuck,ȱ Kosmetikȱ undȱ Accessoiresȱumfassen,ȱkönnenȱbisȱinsȱDetailȱvonȱdenȱInternetȬUsernȱhochgezoomtȱ werden.ȱ Außerdemȱ kannȱ jedesȱ Teilȱ inȱ verschiedenenȱ Farbenȱ konfiguriertȱ undȱ alsȱ Bildȱ perȱ EȬMailȱ anȱ Freundeȱ weitergeleitetȱ werden.ȱ Nebenȱ derȱ exzellentenȱ ShopȬ AttractionȱsiehtȱdasȱMarketingkonzeptȱdieȱwöchentlicheȱVersendungȱeinesȱNewsȬ lettersȱ sowieȱ einȱ hochwertigesȱ Modemagazinȱ vor,ȱ mitȱ demȱ neueȱ Kundenȱ gewonȬ nenȱ werdenȱ sollen.ȱ Alsȱ Erfolgsrezeptȱ verfolgtȱ Asosȱ nebenȱ derȱ Markenstrategieȱ auchȱ einȱ ausgeklügeltesȱ OneȬtoȬOneȬMarketingȱ sowieȱ einȱ konsequentȱ aufȱ DurchȬ laufzeitenreduzierungȱ ausgerichtetesȱ Fulfillment.ȱ Damitȱ istȱ Asosȱ zumȱ zweithäuȬ

188

Erfolgsbeispiele im New Online-Retailing

figstenȱbesuchtenȱOnlineȬFashionȬStoreȱinȱGroßbritannienȱavanciertȱmitȱüberȱ2ȱMilȬ lionenȱBesuchernȱproȱMonatȱundȱüberȱ1,6ȱMillionenȱregistriertenȱUsern.ȱAußerdemȱ istȱAsosȱmehrfachȱausgezeichnetȱworden,ȱz.B.ȱmitȱdemȱ„DrapersȱEȬTailor“ȱdesȱJahȬ resȱ2006,ȱdemȱ„RetailȬWeekȬOnlineȬRetailer“ȱȱdesȱJahresȱ2007ȱsowieȱdemȱ„Businessȱ XLȱ Company“ȱ desȱ Jahresȱ 2007ȱ (vgl.ȱ Projectȱ Masterȱ 2008,ȱ S.ȱ 120).ȱ ȱ Insgesamtȱ setztȱ auchȱ Asosȱ nahezuȱ alleȱ SȬErfolgsfaktorenȱ bisȱ aufȱ SupplementȬChannelsȱ um,ȱ setztȱ dabeiȱaberȱzusätzlichȱdieȱmodischeȱAusrichtungȱgezieltȱalsȱTargetȬInstrumentȱein.ȱ

NetȬAȬPorterȱ (www.netȬaȬporter.com)ȱ wurdeȱ inȱ 2000ȱ vonȱ derȱ ModeȬJournalistinȱ Natalieȱ Massenetȱ inȱ Londonȱ gegründet.ȱ NetȬAȬPorterȱ istȱ klarȱ imȱ PremiumȬ FashionȬSegmentȱfürȱDOBȱpositioniert.ȱDerȱUmsatzȱbetrugȱinȱ2007ȱca.ȱ55,2ȱMillioȬ nenȱ£ȱeinemȱPlusȱvonȱ48ȱProzentȱzumȱVorjahrȱentspricht,ȱundȱwirdȱinȱ2008ȱdeutȬ lichȱ überȱ 80ȱ Millionenȱ £ȱ gelegenȱ haben.ȱ Damitȱ istȱ NetȬAȬPorterȱ einesȱ derȱ amȱ schnellstenȱ wachsendenȱ Privatunternehmenȱ inȱ Großbritannien,ȱ dasȱ inȱ 2006ȱ imȬ merhinȱ inȱ derȱ Sundayȱ Timesȱ Platzȱ 42ȱ derȱ „Fastȱ Trackȱ 100“ȱ einnahm.ȱ Dieȱ EBITȬ Margeȱ liegtȱ trotzȱ diesesȱ forciertenȱ Wachstumsȱ beiȱ rundȱ 5,5ȱ Prozent.ȱ Basisȱ desȱErȬ folgesȱ istȱ eindeutigȱ dasȱ AttractionȬȱ undȱ TargetȬMarketingȱ vonȱ NetȬAȬPorter,ȱ dasȱ mitȱNOTESȱeinȱeigenesȱModemagazinȱeinsetztȱundȱdamitȱzweimalȱimȱJahrȱdieȱLiȬ festylephilosophieȱ transportiert.ȱ Dasȱ NOTESȬMagazinȱ wirdȱ deutlichȱ aufȱ derȱ HoȬ mepageȱ herausgestelltȱ undȱ kannȱ auchȱ dortȱ eingesehenȱ werden.ȱ Außerdemȱ wirdȱ derȱ Contentȱ aufȱ denȱ Websitesȱ wöchentlichȱ aktualisiert,ȱ wodurchȱ erheblicheȱ FreȬ quenzȱ generiertȱ wird.ȱ Derȱ Content,ȱ derȱ sichȱ aufȱ höchstemȱ Niveauȱ bewegt,ȱ spieltȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolleȱ imȱ Vermarktungskonzept.ȱ Nebenȱ Interviewsȱ mitȱ TopȬ ModedesignernȱundȱTrendberichtenȱwerdenȱauchȱaktuelleȱLifestylethemenȱaufgeȬ griffenȱ undȱ neusteȱ Modetrendsȱ aufgezeigtȱ („Whatsȱ New“).ȱ Dasȱ Sortimentȱ repräȬ sentiertȱLuxusȬModelabelsȱausȱLondon,ȱParis,ȱMailand,ȱNewȱYorkȱundȱLosȱAngeȬ lesȱwieȱz.B.ȱRolandȱMouret,ȱCortoȱMoltedo,ȱVeraȱWang,ȱIssa,ȱJovovichȱHawkȱundȱ Burberry.ȱ Dieȱ hochwertigenȱ Bekleidungsstückeȱ könnenȱ jeweilsȱ inȱ einerȱ 3DȬ AnimationȱundȱmitȱZoomfunktionȱdetailgetreuȱangeschautȱwerden,ȱwobeiȱdieȱInȬ ternetȬUserȱzumȱAnprobierenȱaufgefordertȱwerdenȱ(„tryȱitȱonȱatȱhome,ȱifȱitȱdoesn´tȱ fit,ȱ returnȱ itȱ forȱ free“).ȱ ȱ Dabeiȱ werdenȱ auchȱ Empfehlungenȱ gegeben,ȱ wieȱ undȱ zuȱ welchenȱAnlässenȱwelcheȱKleidungsstückeȱamȱbestenȱzuȱtragenȱsind,ȱz.B.ȱwasȱmanȱ inȱ Kalifornienȱimȱ Winterȱ trägt.ȱ Zentralerȱ Erfolgsfaktorȱ nebenȱ derȱ ShopȬAttractionȱ undȱ demȱ Kundenmehrwertȱ istȱ vorȱ allemȱ dasȱ SocialȬTargetingȱ imȱ Luxussegment.ȱ SoȱkönnenȱimȱanspruchsvollenȱPremiumsegmentȱjedenȱMonatȱüberȱ3.000ȱNeukunȬ denȱgewonnenȱwerden.ȱImȱDurchschnittȱgebenȱdieȱKundenȱüberȱ630ȱ€ȱproȱOrderȱ aus.ȱ Zweifelsohneȱ istȱ NetȬAȬPorterȱ damitȱ derȱ Beweisȱ gelungen,ȱ dassȱ auchȱ PremiȬ umartikelȱüberȱdenȱOnlineȬHandelȱerfolgreichȱverkkäuflichȱsind.ȱZugleichȱistȱNetȬ AȬPorterȱ derȱ einzigeȱ OnlineȬLuxusȬFashionȬHändler,ȱ derȱ globaleȱ Lieferfähigkeitȱ besitztȱundȱdieȱentsprechendenȱLieferformulareȱunterȱEinhaltungȱderȱinternationaȬ lenȱHandelsvorschriftenȱundȱZollregularienȱaufȱderȱHomepageȱdazuȱanbietet.ȱEinȱ Großteilȱ desȱ Umsatzesȱ wirdȱ mittlerweileȱ imȱ Exportȱ erzielt,ȱ wobeiȱ geradeȱ inȱ denȱ USAȱeinȱneuesȱDistributionsȬCenterȱeingeweihtȱwurde.ȱȱ

189

4.1

4


Yooxȱ ȱ (www.yoox.com)ȱ erlösteȱ alsȱ „OnlineȬBoutique“ȱ imȱ Startjahrȱ 2000ȱ rundȱ 1ȱ Millionenȱ€ȱdieȱbisȱEndeȱ2008ȱaufȱ101ȱMillionenȱ€ȱgesteigertȱwerdenȱkonntenȱ(+ȱ48ȱ Prozent).ȱSeitȱ2004ȱarbeitetȱYooxȱprofitabel.ȱDerȱ38ȬjährigeȱGründerȱundȱChefȱdesȱ Mailänderȱ OnlineȬRetailers,ȱ Fredericoȱ Marchetti,ȱ bringtȱ Erfahrungenȱ alsȱ InvestȬ mentbankerȱ undȱ Consultantȱ mit,ȱ dieȱ erȱ nachȱ seinemȱ Wirtschaftsstudiumȱ gesamȬ meltȱ hat.ȱ Erȱ betontȱ immerȱ wiederȱ undȱ fastȱ „gebetsmühlenartig“,ȱ dassȱ Yooxȱ alsȱ Dienstleistungsunternehmenȱ „EȬService,ȱ EȬService,ȱ EȬServiceȱ undȱ nochmalsȱ EȬ Service“ȱ(vgl.ȱWAMSȱ2008,ȱNr.ȱ30,ȱS.ȱ37)ȱgroßȱschreibt.ȱDabeiȱlegtȱYooxȱ Wertȱaufȱ freundlicheȱMenschenȱimȱCallȬCenter,ȱeineȱfehlerfreieȱLogistikketteȱsowieȱkostenȬ loseȱ undȱ unkomplizierteȱ Rückgabemöglichkeiten.ȱ Derȱ OnlineȬShopȱ istȱ alsȱ EȬ FlagshipȬStoreȱ konzipiertȱ undȱ weistȱ sowohlȱ 3DȬDarstellungȱ alsȱ auchȱ ZoomȬ FunktionenȱfürȱjedesȱProduktȱauf.ȱAußerdemȱwirdȱaufȱSchnelligkeitȱbeimȱAufbauȱ derȱ Websiteȱ sowieȱ beiȱ derȱ Belieferungȱ Wertȱ gelegtȱ undȱ mitȱ Lieferungȱ inȱ einȱ bisȱ zweiȱTagenȱgeworben.ȱDamitȱkonnteȱYooxȱmittlerweileȱ300.000ȱKundenȱinȱ25ȱLänȬ dernȱgewinnen.ȱDasȱSortimentȱbestehtȱausȱexklusiverȱMode,ȱdieȱvonȱ300ȱLieferanȬ tenȱbezogenȱwird.ȱAngebotenȱwerdenȱsowohlȱgroßeȱLuxusmarkenȱalsȱauchȱStückeȱ vonȱ kleinenȱ undȱ relativȱ unbekanntenȱ Labels,ȱ dieȱ nurȱ überȱ Yooxȱ bezogenȱ werdenȱ können,ȱwodurchȱeinȱwesentlichesȱAlleinstellungsmerkmalȱinȱBezugȱaufȱ„Source“ȱ erzieltȱ wird.ȱ Derȱ KillerȬProduktȬCharakterȱ beziehtȱ sichȱ aberȱ nochȱ mehrȱ aufȱ denȱ Sortimentskern,ȱ derȱ ausȱ Teilenȱ derȱ vergangenenȱ Saisonȱ besteht,ȱ dieȱ überȱ Yooxȱ günstigȱ bezogenȱ werdenȱ können.ȱ Hinzuȱ kommenȱ einzelneȱ aktuelleȱ KillerȬ Produkteȱwieȱz.B.ȱeinȱTȬShirtȱvonȱStellaȱMcCartney.ȱInsgesamtȱstelltȱdasȱSortimentȱ einȱ„MixȱundȱMatch“ȱverschiedenerȱLabelsȱundȱStileȱdar,ȱumȱdemȱTrendȱRechnungȱ zuȱ tragen,ȱ dassȱ dieȱ Kundenȱ nichtȱ vonȱ Kopfȱ bisȱ Fußȱ inȱ einerȱ Markeȱ herumlaufenȱ wollen.ȱ Alsȱ weiteresȱ Standbeinȱ werdenȱ derzeitȱ MonomarkenȬShopsȱ imȱ Internetȱ aufgebaut,ȱdieȱ20ȱbisȱ30ȱProzentȱUmsatzanteilȱerreichenȱsollen.ȱUmȱimȱInternetȱdenȱ Modehandelȱkomplettȱabbildenȱzuȱkönnen,ȱsollȱaußerdemȱeinȱvirtuellesȱKaufhausȱ mitȱeigenenȱMarkenȬCornersȱrealisiertȱwerdenȱ(vgl.ȱWAMSȱ2008,ȱNr.ȱ30,ȱS.ȱ37).ȱ

4.1.2

Best Practices im kooperierenden Online-Handel

BeiȱdenȱkooperierendenȱOnlineȬHändlernȱhandeltȱesȱsichȱinȱderȱRegelȱumȱbranchenbeȬ zogeneȱ Portale,ȱ dieȱ vonȱ Großhändlern,ȱ Verbundgruppen,ȱ Herstellernȱ oderȱ unabhänȬ gigenȱ Institutionenȱ betriebenȱ werden.ȱ Alsȱ Bestȱ Practicesȱ könnenȱ hierȱ Amazon,ȱ Libri,ȱ EP:Netshopȱsowieȱfahrrad.deȱangesehenȱwerden:ȱȱ

Amazonȱ(www.amazon.com)ȱgiltȱalsȱdasȱPionierunternehmenȱdesȱOnlineȬHandelsȱ schlechthin.ȱInȱ2008ȱkonnteȱAmazonȱseinenȱUmsatzȱaufȱüberȱ19,2ȱMillirdenȱ$ȱundȱ damitȱüberȱ29ȱProzentȱsteigern.ȱDerȱGewinnȱstiegȱumȱ36ȱProzentȱaufȱ645ȱMillionenȱ $.ȱ Dasȱ Deutschlandgeschäftȱ steuertȱ mehrȱ alsȱ 10ȱ Prozentȱ zumȱ Gesamtumsatzȱ beiȱ (vgl.ȱFAZȱ2008ȱNr.ȱ53,ȱS.ȱ19).ȱDerȱgrößteȱTeilȱdesȱUmsatzwachstumsȱistȱmittlerweileȱ aufȱ „virtuelleȱ Partnerschaften“ȱ zurückzuführen.ȱ Amazonȱ bautȱ derzeitȱ mitȱ HochȬ

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druckȱ dasȱ Geschäftssystemȱ zuȱ einemȱ kooperierendenȱ InternetȬPortalȱ aus.ȱ ȱ Jedesȱ dritteȱ Produkt,ȱ wasȱ Amazonȱ verkauft,ȱ stammtȱ bereitsȱ vonȱ denȱ ca.ȱ 1,2ȱ Millionenȱ OnlineȬHändlern,ȱ dieȱ ihreȱ Wareȱ überȱ dieȱ AmazonȬWebsiteȱ anbieten,ȱ wodurchȱ auchȱderȱAnteilȱderȱBuchȬȱundȱMedienprodukteȱaufȱunterȱ50ȱProzentȱgesunkenȱistȱ (vgl.ȱ FAZȱ 2007,ȱ Nr.ȱ 263,ȱ S.ȱ 21).ȱ Dementsprechendȱ fährtȱ AmazonȬCEOȱ Jeffȱ Bezozȱ seitȱ zweiȱ Jahrenȱ dieȱ Investitionenȱ inȱ neueȱ Technologienȱ hochȱ undȱ investierteȱ inȱ 2007ȱca.ȱ800ȱMillionenȱ$ȱ(gegenüberȱ660ȱMillionenȱ$ȱinȱ2006)ȱinȱneueȱSysteme.ȱDieȬ seȱ Investitionenȱ dienenȱ vorȱ allemȱ dazu,ȱ Amazonȱ zurȱ universellenȱ EinkaufsplattȬ formȱ zuȱ entwickeln,ȱ aufȱ derȱ alleȱ denkbarenȱ Produkteȱ zuȱ findenȱ sind.ȱ Bisȱ aufȱ dieȱ SupplementȬChannelsȱsindȱpraktischȱalleȱSȬErfolgsfaktorenȱ„StateȬofȬtheȬArt“ȱumȬ gesetzt.ȱDerȱErfolgȱvonȱAmazonȱistȱkeinȱZufall.ȱBereitsȱdieȱAmazonȬGründungȱinȱ 1995ȱinȱSeattleȱberuhtȱaufȱderȱÜberlegungȱeinesȱinȱderȱFinanzweltȱerfahrenenȱMaȬ nagers.ȱ Schonȱ frühȱ erkannteȱ Jeffȱ Bezoz,ȱ wieȱ dieȱ enormenȱ InternetȬPotenzialeȱ zurȱ VermarktungȱvonȱProduktenȱfürȱeinȱHandelsgeschäftȱbestmöglichȱzuȱnutzenȱsindȱ undȱ setzteȱ inȱ denȱ Anfangsjahrenȱ konsequentȱ aufȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Büchernȱ undȱ Medienprodukten,ȱdieȱeherȱSkalenȬEffekteȱüberȱLandȬȱundȱSprachgrenzenȱhinausȱ ermöglichen,ȱalsȱandereȱSortimente.ȱDieȱStandortwahlȱderȱLägerȱorientiertȱsichȱinȱ derȱ Regelȱ anȱ derȱ Standortlageȱ großerȱ Distributorenȱ wieȱ z.B.ȱ Ingramȱ inȱ denȱ USA,ȱ derȱrundȱ400.000ȱTitelȱpermanentȱvorhält,ȱsoȱdassȱAmazonȱnurȱfürȱdieȱgängigstenȱ Produkteȱ einȱ kleinesȱ Lagerȱ benötigtȱ undȱ weitgehendȱ dieȱ Infrastrukturȱ desȱ DistriȬ butorsȱnutzenȱkann.ȱDieseȱStrategieȱzeigtȱsichȱauchȱinȱDeutschlandȱinȱderȱZusamȬ menarbeitȱ mitȱ Libriȱ alsȱ Distributor.ȱ Mitȱ demȱ dabeiȱ praktiziertenȱ SingleȬSourcingȱ erhältȱAmazonȱaufgrundȱderȱMengenbündelungȱaußerdemȱhoheȱRabatte.ȱWesentȬ licherȱGrundȱfürȱdenȱdurchschlagendenȱMarkterfolgȱvonȱAmazonȱistȱdieȱkomproȬ missloseȱ Kundenorientierung,ȱ derȱ gezielteȱ Aufbauȱ vonȱ Fähigkeitenȱ sowieȱ dieȱ eȬ normenȱInvestitionenȱinȱTechnik.ȱAlsȱwesentlicherȱErfolgsfaktorȱvonȱAmazonȱkannȱ zweifelsohneȱ dieȱ SystemȬȱ undȱ SupplyȬChainȬExcellenceȱ undȱ derȱ hoheȱ AutomatiȬ sierungsgradȱ angesehenȱ werden.ȱ Insgesamtȱ erreichteȱ dasȱ Betriebsergebnisȱ überȱ 600ȱMillionenȱ$,ȱwasȱeinerȱSteigerungȱvonȱüberȱ50ȱProzentȱzumȱVorjahrȱentspricht.ȱ

Fahrrad.deȱ (www.fahrrad.de)ȱ verstehtȱ sichȱ alsȱ einesȱ derȱ führendenȱ deutschenȱ EȬ CommerceȬPortaleȱzumȱThemaȱFahrrad,ȱdasȱmitȱüberȱ10.000ȱVertriebspartnernȱinȱ ganzȱ Deutschlandȱ kooperierendenȱ OnlineȬHandelȱ betreibt.ȱ Fahrrad.deȱ gehörtȱ zurȱ Stuttgarterȱ internetstoresȱ AG,ȱ dieȱ inȱ 2008ȱ überȱ 21ȱ Millionenȱ €ȱ umsetzte.ȱ Dasȱ GeȬ schäftsmodellȱ siehtȱ eineȱ Nachfragebündelungȱ vor,ȱ durchȱ dieȱ Markenartikelȱ mitȱ deutlichenȱ Preisvorteilenȱ angebotenȱ werdenȱ könnenȱ („KillerȬPreis“).ȱ Dabeiȱ wirdȱ auchȱmitȱAmazonȱundȱNeckermannȱkooperiert.ȱFahrrad.deȱgiltȱalsȱlebenderȱBeweisȱ dafür,ȱdassȱjedesȱProduktȱfürȱdasȱInternetȱgeeignetȱist,ȱdaȱgeradeȱFahrräderȱalsȱexȬ tremȱ erklärungsbedürftigȱ gelten.ȱ Erfolgsrezeptȱ vonȱ Fahrrad.deȱ istȱ dasȱ SocialȬ TargetingȱunterȱweitgehenderȱNutzungȱvonȱWebȬ2.0ȬFunktionalitäten,ȱdieȱmitȱdemȱ Verkaufȱverbundenȱwerden.ȱDerȱShopȱistȱausȱeinerȱCommunityȱherausȱentstanden.ȱ DasȱSocietingȱmitȱderȱKombinationȱausȱShoppingȱundȱCommunityȱwirdȱexzellentȱ undȱ mitȱ großemȱ Aufwandȱ betriebenȱ undȱ kannȱ inȱ derȱ Anwendungȱ vonȱ „UserȬ

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4.1

4


GeneratedȬContent“ȱ zweifelsohneȱ alsȱ führendȱ inȱ derȱ deutschenȱ OnlineȬ Handelsszeneȱangesehenȱwerden.ȱSoȱfindenȱdieȱInternetȬUserȱnebenȱNeuproduktȬ vorstellungenȱauchȱForenȱundȱBlogsȱzumȱAustauschȱvonȱInsiderȬTricks,ȱwobeiȱsichȱ bisherȱ überȱ 1.500ȱ Mitgliederȱ registriertȱ undȱ mehrȱ alsȱ 3.000ȱ Beiträgeȱ geschriebenȱ haben.ȱ Darüberȱ hinausȱ könnenȱ sieȱ mitȱ Fotosȱ undȱ Videosȱ ihreȱ individuellȱ zusamȬ mengesetztenȱ Räderȱ vorführen.ȱ Außerdemȱ schlägtȱ fahrrad.deȱ mitȱ Hilfeȱvonȱ GPSȬ DatenȱRadtourenȱvorȱ(vgl.ȱInternetȱWorldȱBusinessȱvomȱ12.ȱNovemberȱ2007).ȱDaȬ mitȱ einherȱ gehtȱ auchȱ dieȱ konsequenteȱ Segmentierungȱ inȱ mehrereȱ zielgruppengeȬ rechteȱ Shops.ȱ Einȱ ausgeklügeltesȱ Logistiksystemȱ ermöglichtȱ mittelsȱ einesȱ eigenenȱ Logistikcentersȱ undȱ einerȱ HighȬPerformanceȱ ITȬInfrastrukturȱ innovativeȱ undȱ maȬ ximalȱ kundenorientierteȱ Services,ȱ wobeiȱ ebenfallsȱ unterȱ Servicegesichtspunktenȱ Wertȱdaraufȱgelegtȱwird,ȱdassȱdieȱKundenȱschnellȱundȱbequemȱaufȱumfangreicheȱ Produktportfolienȱ zugreifenȱ können.ȱ Demnachȱ sindȱ alsȱ zentraleȱ Erfolgsfaktorenȱ vonȱ Fahrrad.deȱ auchȱ dieȱ ServiceȬSolutionsȱ sowieȱ SystemȬȱ undȱ SupplyȬChainȬ Excellenceȱ anzusehen.ȱ Nebenȱ derȱ konsequentenȱ Kundenorientierungȱ undȱ einemȱ DirektpreisȬKonzeptȱ versuchtȱ Fahrrad.deȱ denȱ Kundenmehrwertȱ durchȱ „außergeȬ wöhnlicheȱQualität“ȱseinerȱProdukteȱundȱDienstleistungenȱzuȱsteigern.ȱDazuȱpasȬ senȱauchȱdieȱgutenȱFeaturesȱdesȱEȬShops,ȱderȱnachȱExpertenmeinungȱlogischȱaufȬ gebautȱist,ȱleichtȱnavigiertȱwerdenȱkannȱundȱdirektȱBeratungȱperȱMausklickȱermögȬ licht.ȱDabeiȱwirdȱeineȱtelefonischeȱHotlineȱoffensivȱausgelobt.ȱDieȱShopȬAttractionȱ kannȱebenfallsȱalsȱErfolgsfaktorȱangesehenȱwerden,ȱderȱdurchȱBilderȱmitȱeinerȱherȬ vorragendenȱ Detailfotographieȱ sowieȱ multimedialenȱ Onlinetechnikenȱ genährtȱ wird.ȱ „Opulenteȱ bildlicheȱ Animation“,ȱ soȱ urteilenȱ Expertenȱ (vgl.ȱ VersandhausbeȬ rater,ȱ Sonderheftȱ 2007,ȱ S.ȱ 11).ȱ Auchȱ dasȱ OnlineȬMarketingȱ giltȱ alsȱ vorbildlich,ȱ soȬ wohlȱinȱHinblickȱaufȱdasȱEmpfehlungsmarketingȱalsȱauchȱbezüglichȱdesȱSuchmaȬ schinenmarketing,ȱdaȱselbstȱkryptischeȱSuchworteȱbeiȱFalschbeschreibungȱzuȱrichȬ tigenȱ Ergebnissenȱ beiȱ derȱ GoogleȬSucheȱ führen.ȱ ȱ Schließlichȱ wirdȱ mitȱ einemȱ Abholmarktȱ desȱ Logistikcentersȱ inȱ Esslingenȱ auchȱ eineȱ SupplementȬChannelȬ Strategieȱ verfolgt,ȱ zuȱ derȱ demnächstȱ auchȱ einȱ stationärerȱ Fachmarktȱ inȱ Stuttgartȱ gehört,ȱderȱzumȱFlagshipȱStoreȱausgebautȱwerdenȱsoll.ȱȱȱ

Libri.deȱ (www.libri.de)ȱ giltȱ alsȱ Pionierȱ einesȱ Branchenportalsȱ imȱ Buchhandel.ȱȱ LibriȱwurdeȱalsȱUnternehmenȱ1928ȱvonȱGeorgȱLingenbrinkȱinȱHamburgȱgegründetȱ undȱ nimmtȱ seitȱ nunmehrȱ überȱ 75ȱ Jahrenȱ eineȱ führendeȱ Rolleȱ imȱ Buchgroßhandelȱ ein.ȱDieȱLibriȱGmbHȱbeschäftigtȱimȱFirmenverbundȱrundȱ 1.000ȱMitarbeiterȱbeiȱeiȬ nemȱUmsatzȱvonȱrundȱ500ȱMillionenȱ€.ȱMitȱdemȱLibriȬDistributionszentrumȱinȱBadȱ Hersfeldȱ wirdȱ dieȱ Technologieführerschaftȱ imȱ Bereichȱ derȱ Buchhandelslogistikȱ eingenommen,ȱ dieȱ sichȱ auchȱ inȱ derȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ Amazonȱ dokumentiert.ȱ Esȱ giltȱ alsȱ weltweitȱ größtesȱ Distributionszentrumȱ fürȱ kleinteiligeȱ Logistikȱ undȱ erȬ fülltȱauchȱzukünftigeȱAnforderungenȱdesȱBuchmarktesȱanȱSchnelligkeit,ȱZuverläsȬ sigkeit,ȱAngebotsbreiteȱundȱȬtiefeȱsowieȱServicequalität.ȱLibriȱhatȱseinenȱHandelsȬ kundenȱbereitsȱinȱdenȱAnfangsjahrenȱdesȱInternetȱeineȱEȬCommerceȬPlattformȱanȬ geboten,ȱdieȱdieseȱunterȱihremȱeigenenȱNamenȱoderȱimȱCoȬBrandingȱalsȱweiterenȱ

192


Absatzkanalȱnutzenȱkönnen.ȱInȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱistȱdasȱLibriȬModellȱalsȱBeispielȱfürȱ einȱ BranchenȬPortalȱ dargestellt,ȱ wieȱ esȱ z.B.ȱ inȱ ähnlicherȱ Formȱ auchȱ dieȱ VerbundȬ gruppenȱElectronicȬPartnerȱundȱHagebau/Zeusȱbetreiben.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

DasȱLibriȬModellȱ

Quelle: In Anlehnung an H&P 2004 Webshop Libri.de Auslieferung

• Kompetentes Sortiment/ Downloads • Nationale Preise • „State-of-the-Art“- Website

Provision

Stationäre Buchhändler

2. Abholung Kunden 1. Versand

Bezahlung

Abwicklung

x

Inividualisierter Webshop für Buchhändler (Monatsbeitrag < 50 EUR)

x

Provision auf Libri-Umsätze (5% im Einzugsgebiet), 10-15% Provision bei Eigenverkauf

x

Libri erhält Logistikprovision vom Buchhändler bei Abholung im Buchladen

x

Buchhändler nehmen an zentralen Vermarktungsaktionen mit Sonderkonditionen teil

x

Käufer bezahlt Libri bei Direktversand oder Buchhändler bei Abholung

193

4.1

4


EP:Netshopȱ(www.epnetshop.de)ȱwurdeȱimȱJanuarȱ2001ȱvonȱderȱVerbundgruppeȱ ElectronicȱPartnerȱ(EP)ȱinsȱLebenȱgerufen.ȱEPȱwurdeȱvorȱüberȱ70ȱJahrenȱgegründetȱ undȱerwirtschafteteȱinȱ2008ȱüberȱ2,2ȱMillirdenȱ€ȱȱZentralumsatzȱmitȱelektronischenȱ Artikelnȱ allerȱ Art.ȱ Dabeiȱ konnteȱ einȱ Auslandsanteilȱ vonȱ rundȱ 67ȱ Prozentȱ erzieltȱ werden.ȱ Dieȱ OnlineȬPlattformȱ sollȱ alsȱ Portalȱ denȱ angeschlossenenȱ Händlernȱ dieȱ Teilnahmeȱ amȱ OnlineȬHandelȱ ermöglichenȱ undȱ dieȱ großeȱ Gruppeȱ selbständigerȱ Fachhändlerȱ unterȱ einemȱ Markenauftrittȱ inȱ einemȱ gemeinsamenȱ OnlineȬShopȱ inȬ tegrieren.ȱBisȱheuteȱsindȱüberȱ600ȱHändlerȱdemȱBranchenportalȱangeschlossen.ȱDaȬ beiȱ könnenȱ dieȱ Kundenȱ dieȱ Vorzügeȱ desȱ traditionellen,ȱ beratendenȱ Fachhandelsȱ mitȱdenenȱdesȱInternetȱkombinieren.ȱDiesesȱführtȱauchȱzuȱSynergienȱinȱMarketingȱ undȱVertrieb,ȱdaȱdieȱEPȬHändlerȱüberȱdasȱInternetȱZugangȱzuȱneuenȱZielgruppenȱ mitȱattraktivemȱUmsatzpotenzialȱerhalten.ȱAndererseitsȱprofitiertȱEP:Netshopȱvonȱ derȱbereitsȱetabliertenȱMarkeȱ„EP“.ȱDieȱVorbehalteȱderȱMitgliederȱwurdenȱdadurchȱ ausgeräumt,ȱ dassȱ jedeȱ OnlineȬBestellungȱ überȱ dieȱ Postleitzahlenȱ derȱ Kundenȱ auȬ tomatischȱ demȱ nächstgelegenenȱ Händlerȱ zugeordnetȱ wird.ȱ Dieserȱ erhältȱ nachȱ Kaufabschlussȱ eineȱ Provision,ȱ selbstȱ wennȱ erȱ nichtȱ inȱ denȱ Kaufprozessȱ involviertȱ war.ȱ Alsȱ Gegenleistungȱ mussȱ erȱ aberȱ fürȱ AfterȬSalesȬDienstleistungenȱ zurȱ VerfüȬ gungȱ stehen.ȱ Außerdemȱ ermöglichtȱ esȱ EP:Netshopȱ demȱ Kunden,ȱ selberȱ zuȱ bestimmen,ȱwieȱdasȱProduktȱzuȱihmȱkommtȱundȱwieȱerȱesȱbezahlt.ȱSoȱkannȱdieserȱ imȱInternetȱkaufenȱundȱdieȱWareȱentwederȱbeimȱHändlerȱabholenȱoderȱsichȱdirektȱ zuschickenȱlassen.ȱ

4.1.3

Best Practices im Multi-Channel-Handel

MultiȬChannelȬSystemeȱ liegenȱ vor,ȱ wennȱ InternetȬKanalȱ undȱ Stationärkanalȱ sowieȱ zusätzlichȱ möglicherweiseȱ Versandhandelskanalȱ ȱ gleichberechtigtȱ nebeneinanderȱ stehenȱundȱdieȱgewachsenenȱSteuerungssystemeȱderȱEinzelkanäleȱsynchronisiertȱwerȬ den.ȱDiesesȱäußertȱsichȱu.a.ȱauchȱinȱnennenswertenȱOnlineȬUmsatzanteilenȱundȱdabeiȱ inȱderȱRegelȱweitȱüberdurchschnittlichenȱZuwachsratenȱdesȱOnlineȬGeschäftes.ȱDabeiȱ mussȱ konstatiertȱ werden,ȱ dassȱ echteȱ MultiȬChannelȬKonzepteȱ fastȱ nurȱ imȱ englischȬ sprachigenȱ Raumȱ anzutreffenȱ sindȱ (vgl.ȱ OC&Cȱ 2005).ȱ Dabeiȱ könnenȱ sechsȱ „echte“ȱ MultiȬChannelȬSystemeȱ identifiziertȱ werden.ȱ Dabeiȱ erzielenȱ dieȱ beschriebenenȱ MultiȬ ChannelȬHändlerȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ hoheȱ Wachstumsratenȱ aufȱ Basisȱ desȱ CAGRȱ (Cumulatedȱ Averageȱ Growthȱ Rate),ȱ zweiȱ vonȱ ihnenȱ sogarȱ überȱ 30ȱ Prozentȱ nachȱ CAGR.ȱ Bemerkenswertȱ beiȱ denȱ gezeigtenȱ Erfolgsbeispielenȱ ist,ȱ dassȱ ȱ dieȱ „echten“ȱ MultiȬChannelȬAnbieterȱ trotzȱ ihresȱ enormenȱ Wachstumsȱ hochrentabelȱ arbeiten.ȱ Ihreȱ Konzepteȱ zeigenȱ einenȱ hohenȱ Integrationsgradȱ zwischenȱ denȱ Kanälen.ȱ Derȱ „CustoȬ merȬProposition“ȱzwischenȱdenȱKanälenȱistȱannäherndȱidentischȱinȱBezugȱaufȱPreispoȬ litik,ȱ Kernsortimenteȱ undȱ ServiveȬLevels.ȱ Obwohlȱ Migrationenȱ vomȱ PrintȬKatalogȱ zumȱ OnlineȬShopȱ stattfinden,ȱ arbeitenȱ beideȱ Kanäleȱ mitȱ hoherȱ Komplementaritätȱ zusammenȱundȱergänzenȱsichȱhervorragend.ȱDabeiȱwächstȱderȱOnlineȬKanalȱdeutlichȱ

194


schnellerȱalsȱdieȱanderenȱKanäle.ȱErȱistȱinȱdenȱAugenȱderȱKundenȱeineȱkostengünstigeȱ undȱangenehmeȱBestellmöglichkeit.ȱDieȱerfolgreichenȱMultiȬChannelȬAnbieterȱnutzenȱ nebenȱ derȱ hohenȱ Integrationȱ dieȱ spezifischenȱ Vorteileȱ derȱ unterschiedlichenȱ Kanäleȱ durchȱ„maßgeschneiderte“ȱKanalangebote.ȱImȱFolgendenȱsollenȱdieȱsechsȱausgezeichȬ netenȱ MultiȬChannelȬUnternehmenȱ kurzȱ charakterisiertȱ werdenȱ (vgl.ȱ Heinemannȱ 2008g,ȱS.ȱ156ff.):ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

MultiȬChannelȬNetzwerkarchitekturȱvonȱArgosȱ

Quelle: OC&C 2005 Ordering / Payment

Selection/Browsing Internet

Catalogue numbers can be entered into website

Catalogue

Browse

–

Delivery of Product

Order

Home Delivery Network

Website (www.argos.co.uk)

Large proportion of internet users use catalogue for browsing / idea generation

Catalogue

Store

Phone Order Store Pick Up Order online or phone store directly for reserve and pick up (c.7% of sales) Stock Availability can be checked from in-store “browsing kiosks

Identical catalogue is source of information instore

Browse

Catalogue numbers clearly identified for every product for noting down

Orders placed in-store can be delivered at home (c.10% of sales)

Introduction of Self-Pay Kiosks allows payment by customers instore without retail staff assistance –

Order Store Network (680 stores)

–

Pick Up

Argosȱ (www.argos.co.uk),ȱ mitȱ 4,3ȱ Millirdenȱ £ȱ Umsatzȱ inȱ 2008ȱ größtesȱ Standbeinȱ derȱHomeȱRetailȱGroup,ȱdieȱzuȱdenȱführendenȱElektronik,ȱHaushaltsȬȱundȱHartwaȬ renanbieternȱ inȱ Großbritannienȱ zählt,ȱ giltȱ zweifelsohneȱ alsȱ derȱ führendeȱ MultiȬ ChannelȬHändler.ȱ Dieȱ „Operatingȱ Margin“ȱ vonȱ Argosȱ istȱ imȱ Geschäftsjahrȱ 2008ȱ umȱ16ȱaufȱ8,7ȱProzentȱgewachsenȱundȱliegtȱdamitȱdeutlichȱüberȱderȱRenditeȱdeutȬ scherȱ Handelsunternehmenȱ ausȱ demȱ Segment.ȱ Zunächstȱ alsȱ reinerȱ KatalogȬ Versenderȱinȱ1973ȱgegründet,ȱwurdeȱbisȱheuteȱeinȱFilialnetzȱausȱüberȱ700ȱLadenloȬ kalenȱaufgebaut,ȱdieȱbisȱaufȱrundȱ800ȱmultipliziertȱwerdenȱsollen.ȱRundȱ17ȱMillioȬ nenȱ Haushalteȱ inȱ Großbritannienȱ verfügenȱ dauerhaftȱ überȱ einenȱ ArgosȬKatalog,ȱ derȱca.ȱ17.000ȱArtikelȱausȱdemȱBereichȱHaushalt,ȱMöbelȱundȱElektronikȱbeinhaltet.ȱ SämtlicheȱArtikelȱkönnenȱauchȱonlineȱbestelltȱwerdenȱundȱsindȱzeitgleichȱinȱallenȱ Filialenȱvorrätig.ȱDieȱInternetȬBestellungenȱsindȱimȱabgelaufenenȱGeschäftsjahrȱumȱ 50ȱProzentȱaufȱ900ȱMillionenȱ£ȱgewachsenȱundȱrepräsentierenȱ21ȱProzentȱdesȱArȬ gosȬUmsatzes.ȱWeitereȱ6ȱProzentȱderȱUmsätzeȱsindȱaufȱKatalogbestellungȱzurückȬ zuführen.ȱBemerkenswertȱist,ȱdassȱüberȱ10ȱProzentȱderȱUmsätzeȱVersandumsätzeȱ sind,ȱdieȱinȱdenȱFilialenȱbestelltȱwurden,ȱsoȱdassȱrundȱeinȱDrittelȱallerȱVerkäufeȱbeiȱ

195

4.1

4


ArgosȱdurchȱKundenȱzustandeȱkommt,ȱdieȱmehrȱalsȱeinenȱAbsatzkanalȱbenutzen.ȱ DasȱvollȱintegrierteȱMultiȬChannelȬSystemȱstelltȱeinenȱeinzigartigenȱWettbewerbsȬ vorteilȱfürȱArgosȱdar,ȱabgesichertȱdurchȱeinȱhochkomplexesȱSupplyȬChainȬSystem,ȱ dasȱ vonȱ Wettbewerbernȱ nichtȱ ohneȱ weiteresȱ kopierbarȱ ist.ȱ Bemerkenswertȱ istȱ dieȱ Steigerungȱvonȱ„OnlineȱCheckȱ&ȱReserve“ȱumȱ50ȱProzent.ȱInȱAbbildungȱ4Ȭ2ȱistȱdieȱ MultiȬChannelȬNetzwerkarchitekturȱvonȱArgosȱdargestellt.ȱDieȱVerknüpfungȱallerȱ KanäleȱundȱzentraleȱVerwaltungȱderȱKundendatenȱerlaubtȱes,ȱdieȱKäufeȱderȱKunȬ denȱinȱallenȱKanälenȱnachzuvollziehen.ȱInȱKombinationȱmitȱderȱKundenkarteȱkönȬ nenȱgezielteȱCRMȬAnstößeȱgegebenȱwerden.ȱZielȱistȱes,ȱdenȱKundenȱdasȱEinkaufenȱ aufȱallenȱKanälenȱsoȱangenehmȱundȱeinfachȱwieȱnurȱmöglichȱzuȱmachen.ȱGleichesȱ giltȱauchȱfürȱdieȱüberȱ7ȱMillionen.ȱHauszustellungenȱproȱJahr,ȱdieȱArgosȱzumȱgrößȬ tenȱNonȬFoodȬZustellerȱinȱGroßbritannienȱmachen.ȱDieȱMultiȬChannelȬFähigkeitenȱ vonȱArgosȱwerdenȱdabeiȱzunehmendȱauchȱvonȱHomebase,ȱdemȱzweitenȱStandbeinȱ derȱ Homeȱ Retailȱ Group,ȱ genutzt.ȱ Nichtȱ ohneȱ Grundȱ wurdeȱ Argosȱ Nonȱ Retailȱ Weeksȱ 2006ȱ zumȱ „OnlineȬRetailerȱ ofȱ theȱ year“ȱ gewähltȱ undȱ warȱ Gewinnerȱ desȱ „CustomerȱServiceȱInitiativeȱAward“.ȱ

Theȱ Whiteȱ Companyȱ (www.thewhitecompany.com)ȱ wurdeȱ erstȱ 1994ȱ gegründet,ȱ zunächstȱalsȱVersandhandelsunternehmenȱfürȱlifestyleȬorientiertesȱWohnen.ȱNachȱ Etablierungȱ desȱ Versandgeschäftesȱ wurdeȱ 2001ȱ derȱ ersteȱ stationäreȱ „Store“ȱ eröffȬ net.ȱErstȱ2004ȱwurdeȱmitȱdemȱInternetȬVerkaufȱgestartet,ȱallerdingsȱkompromisslosȱ imȱinnovativenȱ„FlickableȬPage“ȬFormat.ȱTheȱWhiteȱCompanyȱverfügtȱheuteȱüberȱ 14ȱ eigeneȱ Lädenȱ undȱ 3ȱ Concessionsȱ inȱ Großbritannienȱ sowieȱ 2ȱ Franchiselädenȱ inȱ Dubai.ȱDieȱDistanzhandelskanäleȱversendenȱimȱJahrȱ10ȱKatalogeȱzwischenȱ36ȱundȱ 72ȱ Seitenȱ anȱ 625.000ȱ Stammkunden.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ giltȱ mitȱ überȱ 40ȱ Prozentȱ Jahreswachstumȱ nachȱ CAGRȱ seitȱ 1997ȱ alsȱ einerȱ derȱ amȱ schnellstenȱ wachsendenȱ MultiȬChannelȬRetailerȱinȱGroßbritannien.ȱInȱ2008ȱkonnteȱeinȱUmsatzȱinȱHöheȱvonȱ rundȱ 70ȱ Millionenȱ £ȱ erzieltȱ werden,ȱ wasȱ einemȱ Zuwachsȱ gegenüberȱ demȱ Vorjahrȱ vonȱ vierzehnȱ Prozentȱ entspricht.ȱ Dabeiȱ konnteȱ derȱ OnlineȬShopȱ 32ȱ Prozentȱ zuleȬ genȱundȱerzielteȱrundȱdieȱHälfteȱdesȱVersandumsatzes,ȱderȱinsgesamtȱaufȱrundȱ50ȱ Prozentȱ Umsatzanteilȱ kommt.ȱ Dieȱ „Operatingȱ Margin“ȱ liegtȱ beiȱ ca.ȱ achtȱ Prozent.ȱ Auchȱ „Theȱ Whiteȱ Company“ȱ zeichnetȱ sichȱ durchȱ einenȱ hohenȱ Integrationsgradȱ undȱeineȱexzellenteȱHarmonisierungȱderȱKanäleȱaus.ȱDieȱKundenȱkönnenȱnichtȱnurȱ problemlosȱ „ChannelȬHopping“ȱ betreiben,ȱ sondernȱ werdenȱ ebenfallsȱ zurȱ wechȬ selndenȱNutzungȱderȱverschiedenenȱKanäleȱermuntert.ȱDabeiȱwirdȱaufȱeinenȱkonȬ stantȱ gutenȱ Serviceȱ aufȱ allenȱ Kanälenȱ Wertȱ gelegt,ȱ derȱ durchȱ einȱ permanentesȱ „CrossȬChannelȬService“ȬMonitoringȱ sichergestelltȱ wird.ȱ Dieȱ UnternehmensphiloȬ sophieȱschreibtȱfest,ȱdassȱdieȱMarkeȱinȱgleicherȱAufmachungȱundȱkonsistentȱüberȱ alleȱKanäle,ȱdieȱgleichenȱMarkenwerteȱ„BestȱQuality“ȱundȱ„OutstandingȱValueȱforȱ Money“ȱverkörpert.ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

NEXTȱ (www.next.co.uk)ȱ wurdeȱ mitȱ derȱ Übernahmeȱ derȱ „Kendallsȱ Rainwearȱ Shops“ȱ1981ȱalsȱEinzelhandelsunternehmenȱfürȱDamenbekleidungȱgegründet.ȱSeitȱ 1984ȱwirdȱauchȱHerrenbekleidungȱangeboten.ȱInȱ1988ȱerfolgteȱmitȱNextȱDirectoryȱ 196


derȱStartȱfürȱdasȱKatalogȬVersandgeschäft,ȱdasȱdannȱ1999ȱdurchȱdenȱInternetȬShopȱ ergänztȱwurde.ȱNextȱbetreibtȱrundȱ500ȱFilialenȱimȱStationärgeschäftȱundȱerzielteȱinȱ 2008/2009ȱ alsȱ MultiȬChannelȬHandelsunternehmenȱ fürȱ „Bekleidungȱ undȱ Living“ȱ rundȱ3,3ȱMilliardenȱ£ȱUmsatzȱbeiȱeinerȱUmsatzrenditeȱvonȱ13,1ȱProzentȱvorȱSteuȬ ernȱ(OperatingȱProfit).ȱNEXTȱDirectoryȱerzieltȱimȱabgelaufenenȱGeschäftsjahrȱrundȱ 816ȱMilliardenȱ£ȱUmsatzȱundȱdamitȱrundȱ25ȱProzentȱGeschäftsanteil,ȱwozuȱderȱInȬ ternetȬShopȱ mehrȱ alsȱ einȱ Drittelȱ beisteuerte.ȱ Mitȱ überȱ 19ȱ Prozentȱ Umsatzrenditeȱ (Operatingȱ Profit)ȱ istȱ Nextȱ Directoryȱ überdurchschnittlichȱ profitabel.ȱ Derȱ Umsatzȱ jeȱ Kundeȱ liegtȱ hierȱ beiȱ ca.ȱ 480ȱ €ȱ imȱ Jahrȱ mitȱ 40ȱ Prozentȱ „Shareȱ ofȱ Wallet“.ȱ Nextȱ kennzeichnetȱeinenȱhohenȱIntegrationsgradȱallerȱKanäleȱmitȱextremȱguterȱChannelȬ Abstimmung.ȱDiesesȱäußertȱsichȱinȱeinemȱkonsistentenȱProduktangebotȱundȱeinerȱ harmonisiertenȱPreisstrategieȱzwischenȱdenȱKanälen.ȱDabeiȱistȱauchȱeineȱKatalogȬ seitensucheȱimȱNetzȱsowieȱdieȱBestellung,ȱAbholungȱundȱRetoureȱinȱallenȱFilialenȱ möglich.ȱ Zugleichȱ werdenȱ dieȱ kanalspezifischenȱ Möglichkeitenȱ weitestgehendȱ ausgenutzt.ȱ Soȱ findetȱ sichȱ jeweilsȱ inȱ denȱ Kanälenȱ einȱ breiteresȱ undȱ wachsendesȱ Produktangebot.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ hoheȱ Servicelevelsȱ definiert.ȱ Bereitsȱ imȱ Jahreȱ 2000ȱ wurdeȱ dieȱ Belieferungȱ innerhalbȱ vonȱ 24ȱ Stundenȱ alsȱ Standardȱ gesetzt.ȱ Derȱ Katalogȱ unterstütztȱ dieȱ Kundenȱ beimȱ „browsing“ȱ undȱ beiȱ derȱ Farbauswahl.ȱ SchließlichȱwirdȱderȱKundenserviceȱausȱEffizienzgründenȱverstärktȱüberȱNetzȱoderȱ Filialeȱforciert.ȱ

TopȬShopȱ (www.topshop.com)ȱ istȱ zuȱ einemȱ Synonymȱ fürȱ jungeȱ britischeȱ Modeȱ geworden.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ wurdeȱ 1964ȱ gegründet,ȱ inȱ 2002ȱ vonȱ Philippȱ Greenȱ übernommenȱ undȱ istȱ Teilȱ derȱ Arcadiaȱ Groupȱ Ltd.,ȱ zuȱ derȱ auchȱ Dorothyȱ Perkinsȱ sowieȱ Burtonȱ gehören.ȱ Arcadiaȱ hatȱ inȱ 2008ȱ rundȱ 1,8ȱ Milliardenȱ £ȱ Umsatzȱ ȱ erzieltȱ beiȱ einerȱ Umsatzrenditeȱ vonȱ überȱ 9ȱ Prozent.ȱ TopȬShopȱ betreibtȱ mehrȱ alsȱ 300ȱ GeȬ schäfteȱ inȱ Großbritannienȱ sowieȱ weitereȱ 125ȱ Outletsȱ imȱ Ausland.ȱ Topshop.comȱ wurdeȱimȱNovemberȱ2006ȱrelaunchtȱundȱbegannȱinȱ2007ȱmitȱderȱInternationalisieȬ rung.ȱMitȱtäglichenȱUpdatesȱundȱüberȱ3.000ȱProduktenȱzähltȱTopshop.comȱzuȱdenȱ größtenȱOnlineȬHändlernȱinȱGroßbritannien.ȱNachȱBesucherzahlȱlagȱdieserȱbereitsȱ inȱ 2007ȱ mitȱ 6,25ȱ Prozentȱ Marktanteilȱ aufȱ demȱ zweitenȱ Platzȱ allerȱ UKȬWebsites,ȱ knappȱ hinterȱ derȱ Websiteȱ vonȱ Next,ȱ dieȱ aufȱ 7,94ȱ Prozentȱ Marktanteilȱ kam.ȱ TopȬ shop.comȱkommuniziertȱmitȱseinenȱKundenȱüberȱeineȱwöchentlicheȱ„StyleȬNotes”Ȭ Email,ȱeinemȱMagazinȱähnlichenȱReminderȱmitȱrundȱ350.000ȱBeziehern,ȱzweiȱRSSȱ feedsȱ (derȱ „Styleȱ Blog“ȱ undȱ derȱ „Dailyȱ Fix“),ȱ einemȱ „Widget“ȱ sowieȱ mitȱ VideoȬ Podcastsȱ einschließlichȱ 9ȱ Londonerȱ ModewochenȬCatwalkȬFilmen,ȱ dieȱ jeweilsȱ inȬ nerhalbȱ vonȱ 24ȱ Stundenȱ nachȱ denȱ Showsȱ veröffentlichtȱ werden.ȱ Topshopȱ sprichtȱ seineȱ jungeȱ undȱ dynamischeȱ Kundschaftȱ somitȱ zielgruppenadäquatȱ an.ȱ Dabeiȱ istȱ dasȱLayoutȱattraktivȱundȱzugleichȱeinfachȱzuȱhandhaben.ȱȱWennȱeinȱArtikelȱnichtȱ passtȱoderȱgefällt,ȱkannȱerȱleichtȱretouniertȱwerden,ȱundȱzwarȱauchȱinȱdieȱstationäȬ renȱFilialen.ȱStudentenȱerhaltenȱ10ȱProzentȱStudentenrabattȱbeiȱZahlungȱmitȱeinerȱ speziellenȱ NUSȬKreditkarte.ȱ Topshop.comȱ generiertȱ auchȱ dadurchȱ “OnlineȬ Traffic”,ȱdassȱesȱeinȱausgeprägtesȱ“SocialȬNetworking”ȱbetreibt.ȱSoȱwurdenȱinȱ2008ȱ

197

4.1

4


ca.ȱ 5ȱ Prozentȱ allerȱ Besucheȱ desȱ OnlineȬStoresȱ überȱ dessenȱ MySpaceȬProfilȱ geneȬ riert,ȱmehrȱalsȱzweimalȱsovielȱwieȱvonȱMSNȬȱundȱYahooȬSuchenȱzusammen.ȱKeinȱ andererȱ UKȬOnlineȬRetailerȱ erreichtȱ solcheȱ Werte.ȱ Derȱ Erfolgȱ istȱ Ergebnisȱ einesȱ ausgeprägtenȱSocialȬTargetingȱundȱSocieting.ȱȱȱ

REIȱ (www.rei.com),ȱ dieȱ Recreationalȱ Equipmentȱ Inc.,ȱ istȱ einȱ integrierterȱ MultiȬ ChannelȬHändlerȱfürȱSportȱundȱFitness,ȱderȱinȱ2008ȱrundȱ1,4ȱMilliardenȱ$ȱUmsatzȱ erzieltȱ hat.ȱ Dasȱ „Operatingȱ Income“ȱ lagȱ beiȱ ca.ȱ 6ȱ Prozentȱ undȱ wirdȱ inȱ Formȱ vonȱ „PatronageȱRefunds“ȱzumȱGroßteilȱanȱdieȱMitgliederȱbzw.ȱKundenȱausgeschüttet.ȱ Einȱ kooperativesȱ Beteiligungsmodell,ȱ dasȱ demȱ deutschenȱ Genossenschaftsmodellȱ ähnelt,ȱ schafftȱ Anreizeȱ fürȱ eineȱ Mitgliedschaftȱ undȱ damitȱ Gewinnbeteiligungȱ derȱ Kunden.ȱ Soȱ wurdenȱ inȱ 2008ȱ überȱ 64ȱ Millionenȱ $ȱ alsȱ „Patronageȱ Refunds“ȱ ausgeȬ schüttet.ȱDasȱStationärgeschäft,ȱdasȱinȱ1938ȱgegründetȱwurde,ȱbestehtȱausȱ105ȱFiliaȬ lenȱinȱdenȱUSAȱmitȱeinerȱdurchschnittlichenȱVKȬFlächeȱvonȱca.ȱ1.500ȱqmȱaberȱauchȱ FlagshipȬStoresȱmitȱüberȱ10.000ȱqm.ȱȱDabeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱmultipleȱBetriebstyȬ penȱ mitȱ klarerȱ Konzentrationȱ aufȱ dieȱ Zielgruppe.ȱ Seitȱ 1996ȱ gibtȱ esȱ denȱ OnlineȬ Kanal,ȱderȱdieȱKatalogangeboteȱergänzt.ȱMindestensȱeinȱDrittelȱderȱUmsätze,ȱalsoȱ rundȱ 500ȱ Millionenȱ $,ȱ dürftenȱ inȱ 2008ȱ onlineȱ erzieltȱ wordenȱ sein.ȱ Inȱ denȱ Filialenȱ sindȱauchȱCallȬCenterȱundȱInternetȬTerminalsȱinstalliert.ȱDurchȱeinȱüberzeugendesȱ ServiceȬKonzeptȱ wirdȱ eineȱ exzellenteȱ Kundenbindungȱ undȱ Ȭzufriedenheitȱ erzielt.ȱ NebenȱdemȱAngebotȱvonȱSportȬ,ȱOutdoorȬ,ȱLifestyleȬȱu.ȱFreizeitartikelnȱkönnenȱdieȱ KundenȱauchȱattraktiveȱEvents,ȱSeminare,ȱReisenȱundȱKurseȱbuchen.ȱZumȱServiceȱ gehörenȱ auchȱ umfangreicheȱ Testmöglichkeitenȱ (z.B.ȱ Kletterfelsen,ȱ BikeȬTrail,ȱ JogȬ gingȬ/Trekkingpfad,ȱ Kühlzone,ȱ Kanustrecke),ȱ großzügigerȱ Umgangȱ mitȱ ReklamaȬ tionenȱ sowieȱ kompetenteȱ Beratung.ȱ Durchȱ eineȱ konsequenteȱ CommunityȬ Umsetzungȱ wirdȱ kontinuierlichȱ dieȱ Kundenbindungȱ gestärktȱ undȱ dieȱ KundenzuȬ friedenheitȱerhöht.ȱȱ

Lakelandȱ(www.lakeland.co.uk)ȱwurdeȱ1963ȱgegründetȱundȱistȱeinȱNischenanbieȬ terȱfürȱKüchenartikelȱundȱHaushaltswarenȱinȱGroßbritannien.ȱÜberȱ200ȱMillionenȱ€ȱ Umsatzȱ undȱ ca.ȱ 10ȱ Prozentȱ „Operatingȱ Margin“ȱ werdenȱ inȱ rundȱ 35ȱ LakelandȬ Stores,ȱ überȱ 18ȱ Katalogeȱ imȱ Jahrȱ sowieȱ durchȱ einenȱ OnlineȬShopȱ erzielt,ȱderȱ 1999ȱ gegründetȱwurde.ȱDasȱSortimentȱausȱca.ȱ4.000ȱArtikelnȱistȱkomplettȱüberȱalleȱKanäȬ leȱbeziehbar.ȱDieȱKanäleȱsindȱvollständigȱintegriertȱundȱwerdenȱzurȱKundenakquiȬ sitionȱkomplementärȱgenutzt.ȱWesentlicheȱErfolgssäuleȱstelltȱderȱhoheȱServicelevelȱ inȱallenȱKanälenȱdar.ȱBemerkenswertȱist,ȱdassȱderȱUmsatzȱjeweilsȱzurȱHälfteȱimȱstaȬ tionärenȱ Geschäftȱ sowieȱ imȱ Distanzhandelȱ erzieltȱ wird,ȱ wobeiȱ derȱ InternetȬKanalȱ mehrȱalsȱ10ȱProzentȱGeschäftsanteilȱaufweist.ȱ

198


4.1.4

Best Practices im hybriden Online-Handel

Nahezuȱ alleȱ klassischenȱ Versandhändlerȱ ȱ betreibenȱ mittlerweileȱ kombiniertenȱ DisȬ tanzhandelȱundȱstellenȱsomitȱhybrideȱOnlineȬHändlerȱdar.ȱWährendȱdieȱgroßenȱdeutȬ schenȱ Versenderȱ zwarȱ erstaunlicheȱ OnlineȬAnteileȱ vonȱ bisȱ zuȱ 60ȱ Prozentȱ ausweisen,ȱ schaffenȱsieȱesȱaberȱnicht,ȱtrotzȱdesȱoffensichtlichenȱOnlineȬBoomsȱdenȱGesamtumsatzȱ nennenswertȱzuȱsteigern.ȱDasȱaberȱzeichnetȱdieȱBestȱPracticesȱNBrown,ȱJPȱBodenȱundȱ LandsȱEndȱaus,ȱdenenȱesȱgelingt,ȱnichtȱmitȱdemȱInternetȬKanalȱdasȱbisherigeȱVersandȬ geschäftȱzuȱkannibalisieren,ȱsondernȱzuȱbeleben:ȱȱ

NBrownȱ (www.nbrown.co.uk)ȱ wurdeȱ bereitsȱ 1859ȱ inȱ Manchesterȱ zunächstȱ alsȱ mobilerȱHändlerȱgegründetȱundȱentwickelteȱsichȱüberȱdieȱJahreȱzumȱVersandhanȬ delsunternehmenȱ fürȱ Bekleidung,ȱ bisȱ dannȱ inȱ 2000ȱ dieȱ Websiteȱ gelaunchtȱ wurde.ȱ ImȱGeschäftsjahrȱ2008ȱwurdenȱüberȱ610ȱMillionenȱ£ȱUmatzȱerwirtschaftet,ȱwasȱeiȬ nemȱZuwachsȱ vonȱ16,6ȱProzentȱentspricht.ȱDerȱgrößteȱTeilȱdesȱZuwachsesȱistȱaufȱ denȱInternetȬKanalȱzurückzuführen,ȱderȱmitȱrundȱ168,8ȱMillionenȱ£ȱumȱ50ȱProzentȱ zulegenȱkonnte.ȱTrotzȱdiesesȱforciertenȱWachstumsȱkonnteȱeineȱUmsatzrenditeȱvonȱ fastȱ13ȱProzentȱ(OperatingȱProfit)ȱerzieltȱwerdenȱ(+19,4ȱProzent).ȱNBrownȱzeichnetȱ sichȱdurchȱeinȱexzellentesȱCustomerȬDatabaseȬManagementȱaus,ȱdasȱfürȱausgeklüȬ geltesȱSocialȬTargetingȱeingesetztȱwird.ȱDieȱklareȱNischenpositionierungȱfokussiertȱ dieȱ Sortimentsausrichtungȱ aufȱ bestimmteȱ Alterssegmenteȱ undȱ Stile,ȱ fürȱ dieȱ auchȱ jeweilsȱSpezialkatalogeȱundȱseparateȱMarkenȱangebotenȱwerden.ȱImȱGegensatzȱzuȱ vielenȱ anderenȱ Versendernȱ gelingtȱ esȱ NBrown,ȱ dasȱ InternetȬWachstumȱ nichtȱ aufȱ KostenȱdesȱKataloggeschäftesȱzuȱforcieren,ȱsondernȱinȱbeidenȱDistanzhandelskanäȬ lenȱdeutlicheȱZuwächseȱzuȱgenerieren.ȱȱ

JPȱBodenȱ(www.jpboden.com)ȱwurdeȱ1991ȱalsȱVersandhandelsunternehmenȱinȱUKȱ gegründet.ȱDieȱWebsiteȱwurdeȱinȱ1999ȱgelauncht.ȱBeiȱannäherndȱ30ȱProzentȱCAGRȱ seitȱGründungȱdesȱInternetȬKanalsȱkonntenȱ inȱ2008ȱrundȱ150ȱMillionenȱ£ȱUmsatzȱ beiȱ ca.ȱ 9ȱ Prozentȱ Umsatzrenditeȱ (Operatingȱ Margin)ȱ erzieltȱ werden.ȱ Derȱ OnlineȬ KanalȱträgtȱrundȱeinȱDrittelȱzumȱGesamtumsatzȱbeiȱundȱhatȱdasȱKataloggeschäftesȱ bisherȱnichtȱkannibalisiert.ȱJPȱBodenȱgiltȱalsȱeinerȱderȱerfolgreichstenȱVersandhändȬ lerȱ inȱ Großbritannien,ȱ dieȱ imȱ Privatbesitzȱ sind.ȱ Schlüsselfaktorȱ istȱ dieȱ ultimativeȱ Kundenorientierung.ȱ Dieȱ Produkteȱ sindȱ aufȱ dieȱ mittlerenȱ Zielgruppenȱ inȱ klassiȬ schemȱStilȱausgelegt.ȱDieȱKatalogexpansionȱwirdȱüberȱNischenkatalogeȱsukzessiveȱ ausgebaut.ȱAuchȱJPȱBodenȱgelingtȱes,ȱdasȱInternetȬWachstumȱnichtȱaufȱKostenȱdesȱ Kataloggeschäftesȱ zuȱ forcieren,ȱ sondernȱ inȱ beidenȱ Distanzhandelskanälenȱ deutliȬ cheȱZuwächseȱzuȱgenerieren.ȱȱ

Landsȱ Endȱ (www.landsend.com)ȱ wurdeȱ 1963ȱ inȱ Chicagoȱ gegründetȱ undȱ hatȱ inȱ 2008ȱüberȱ3ȱMillirdenȱ$ȱ(geschätzt)ȱumgesetzt,ȱdavonȱca.ȱ30ȱProzentȱInternetanteil.ȱ LandsȱEndȱgiltȱalsȱführenderȱDirektvermarkterȱfürȱCasualȬBekleidungȱundȱistȱbeȬ kanntȱfürȱseinȱȱhervorragendesȱPreisȬLeistungsȬVerhältnis.ȱLandsȱEndȱistȱaberȱauchȱ einȱ InternetȬPionier,ȱ daȱ esȱ seineȱ Websiteȱ bereitsȱ inȱ 1995ȱ undȱ damitȱ imȱ gleichenȱ

199

4.1

4


Gründungsjahrȱ wieȱ Amazonȱ alsȱ erstesȱ InternetȬUnternehmenȱ gelaunchtȱ hat.ȱ GeȬ startetȱmitȱ100ȱProdukten,ȱwirdȱheuteȱimȱNetzȱdasȱidentischeȱKomplettprogrammȱ wieȱinȱdenȱKatalogenȱangeboten.ȱDieȱStrategieȱvonȱLandsȱEndȱzieltȱaufȱeineȱsynerȬ getischeȱ Wirkungȱ undȱ gegenseitigeȱ Befruchtungȱ vomȱ KatalogȬȱ undȱ InternetȬ Geschäftȱab,ȱwofürȱidentischeȱSortimenteȱaufȱbeidenȱKanälenȱVoraussetzungȱsind.ȱ Dieȱ Websiteȱistȱ sehrȱ bedienungsfreundlichȱ aufgebautȱ undȱ weistȱ aufȱ dieȱaktuellenȱ Katalogeȱhin.ȱAußerdemȱwerdenȱdieȱServiceleistungenȱoffensivȱherausgestelltȱwieȱ z.B.ȱ dasȱ ȱ jederzeitigeȱ Rückgaberechtȱ derȱ Produkteȱ ohneȱ Nennungȱ vonȱ Gründen.ȱ Mitȱ „Myȱ Virtualȱ Model“ȱ warȱ Landsȱ Endȱ derȱ ersteȱ Bekleidungshändler,ȱ derȱ eineȱ 3DȬAnimationȱaufȱseinerȱWebsiteȱangebotenȱhat.ȱAuchȱdieȱheuteȱrechtȱverbreiteteȱ Ideeȱ desȱ „Myȱ Personalȱ Shopper“ȱ stammtȱ vonȱ Landsȱ End,ȱ genausoȱ wieȱ dieȱ MögȬ lichkeitȱ desȱ „Shopȱ withȱ myȱ Friend“ȱ (vgl.ȱ Zentes/Swobodaȱ 2004,ȱ S.ȱ 409).ȱ ȱ Inȱ 2002ȱ wurdeȱLandsȱEndȱvomȱWarenhausgigantenȱSearsȱRoebuckȱübernommen.ȱȱȱȱ

4.1.5

Best Practices im vertikalisierten Online-Handel

Derȱ vertikalisierteȱ OnlineȬHandelȱ kontrolliertȱ denȱ gesamtenȱ Wertschöpfungsprozessȱ undȱistȱimȱHinblickȱaufȱVerfügbarkeit,ȱAbwechslung,ȱInszenierungȱundȱIdentifikationȱ denȱtraditionellenȱHandelsformenȱüberlegen.ȱAlsȱneuesteȱVertreterȱdesȱvertikalisiertenȱ OnlineȬHandelsȱgeltenȱdieȱMassȬCustomizationȬAnbieter,ȱdieȱihrenȱKundenȱProduktȬ konfigurationenȱ („MassȬCustomization“)ȱ oderȱ CoȬDesignȬMöglichkeitenȱ („OpenȬ Innovation“)ȱanbieten.ȱDieseȱOnlineȬHändlerȱderȱ„NewȱGeneration“ȱstellenȱaufgrundȱ desȱenormenȱIndividualiserungsȬȱsowieȱPersonalisierungsgradesȱdieȱBestȱPracticesȱfürȱ vertikalenȱOnlineȬHandelȱdar:ȱ

MaßhemdenȬTailorȬStoreȱ (www.tailorȬstore.com):ȱ Dieȱ schwedischeȱ Firmaȱ Tailorȱ StoreȱhatȱinnerhalbȱvonȱdreiȱJahrenȱmitȱIhremȱOnlineȬAngebotȱanȱmaßgeschneiderȬ tenȱ Hemdenȱ zuȱ bezahlbarenȱ Preisenȱ einenȱ preisgekröntenȱ Shopȱ entwickelt,ȱ derȱ seinenȱOnlineȬServiceȱmittlerweileȱinȱfünfȱSprachenȱanȱKundenȱinȱüberȱ30ȱLändernȱ anbietet.ȱ

Drucksachenȱ onlineȱ —ȱ dieDruckerei.deȱ (www.diedruckerei.de):ȱ Dieserȱ OnlineȬ Anbieterȱ verkauftȱ onlineȱ Drucksachen,ȱ alsoȱ zumȱ Beispielȱ Flyer,ȱ Plakate,ȱ BroschüȬ ren,ȱKataloge,ȱBriefpapierȱoderȱVisitenkarten.ȱDieseȱDrucksachenȱwerdenȱdannȱimȱ hochwertigenȱOffsetdruckȱoderȱȱdemnächstȱauchȱimȱDigitaldruckȱproduziert.ȱ

PCȬKombinationenȱAGANDOȱ(www.agando.de):ȱAgandoȱbietetȱkomplettȱindiviȬ duellȱ konfigurierbareȱ PCȬSysteme/Notebooks.ȱ Derȱ Kundeȱ kannȱ sichȱ onlineȱ seinȱ Wunschsystemȱ individuellȱ zusammenstellen.ȱ Eineȱ möglichstȱ hoheȱ Individualitätȱ sollȱdenȱpersönlichenȱAnforderungenȱundȱPräferenzenȱRechnungȱtagen.ȱ

ȱSchmuckkonfigurationȱ–ȱJuwelonȱ(www.juwelon.de):ȱBeiȱJuwelonȱhatȱderȱKundeȱ dieȱMöglichkeit,ȱsichȱseinȱSchmuckstückȱimȱStilȱeinesȱBaukastensystemsȱselbstȱzuȬ

200


sammenzustellen.ȱ Erȱ kannȱ beiȱ Material,ȱ Designȱ undȱ Steinbesatzȱ unterschiedlicheȱ Variantenȱ wählen.ȱ Alleȱ Schmuckstückeȱ werdenȱ denȱ individuellenȱ Kundengrößenȱ angepasst.ȱ

TȬShirtsȱfreiȱgestaltenȱ–ȱSpreadshirtȱ(www.spreadshirt.de):ȱErstȱ2002ȱvonȱStudenȬ tenȱinȱLeipzigȱgegründet,ȱbeschäftigtȱdieȱGruppeȱheuteȱfastȱ300ȱMitarbeiterȱinȱEuȬ ropaȱundȱAmerika.ȱAnstattȱaufȱHaldeȱzuȱproduzieren,ȱentstehenȱdieȱProdukteȱ(u.a.ȱ Hemden,ȱTassen,ȱMützen)ȱzunächstȱnurȱimȱInternet,ȱwobeiȱdieȱKundenȱihreȱMotiȬ veȱ inȱ einemȱ virtuellenȱ Designstudioȱ entwerfenȱ undȱ aufȱ ihrerȱ eigenenȱ Homepageȱ zumȱKaufȱanbieten.ȱProduziertȱwirdȱerstȱnachȱOrder.ȱ

FotoprodukteȱundȱBücherȱmitȱeigenenȱMotivenȱ–ȱPixum.deȱ(www.pixum.de):ȱDieȱ ProduktpaletteȱvonȱPixumȱumfasstȱnebenȱKartendruckȱdieȱBelichtungȱvonȱdigitaȬ lenȱ Bildernȱ alsȱ Foto,ȱ Fotoposterȱ oderȱ Fotokalender,ȱ individuelleȱ FotoȬ Geschenkartikelȱalsȱz.B.ȱTasse,ȱPuzzle,ȱTȬShirtȱundȱStofftier.ȱPixumȱwurdeȱimȱOkȬ toberȱ2007ȱu.a.ȱvonȱCapitalȱmitȱdemȱ„Fastȱ50ȬAward“ȱderȱ50ȱamȱschnellstenȱwachȬ sendenȱTechnologieunternehmenȱinȱDeutschlandȱausgezeichnet.ȱ

Factory121ȱ (www.factory121.com):ȱ Derȱ InternetȬAnbieterȱ ausȱ derȱ Schweizȱ bietetȱȱ nachȱästhetischenȱGesichtspunktenȱindividualisierteȱUhrenȱan.ȱDieȱTeilnehmerȱdesȱ Interaktionsprozessesȱ habenȱ dieȱ Wahlȱ zwischenȱ 82ȱ Uhrenmodellen,ȱ durchȱ derenȱ Zahlȱ i.S.ȱ derȱ Vorauswahl/Vorkonfigurationȱ dieȱ Komplexitätȱ ausȱ Kundensichtȱ geȬ senktȱ wird.ȱ Mitȱ Hilfeȱ einerȱ benutzerfreundlichenȱ Konfigurationȱ wähltȱ derȱ Kundeȱ dasȱ Gehäuse,ȱ dasȱ Zifferblattdesign,ȱ dasȱ Uhrenarmbandȱ undȱ dieȱ Farbenȱ nachȱ seiȬ nemȱ Geschmackȱ aus.ȱ Alleȱ Optionenȱ könnenȱ jederzeitȱ geändertȱ undȱ verglichenȱ werden,ȱwobeiȱinȱEchtzeitȱmitȱhervorragenderȱ3DȬBildqualitätȱgearbeitetȱwird.ȱ

LEGOȱ Factoryȱ (http://factory.lego.com):ȱ LEGOȱ Factoryȱ istȱ einȱ hochentwickeltesȱ Toolkitȱ fürȱ Nutzerinnovationenȱ ȱ undȱ CoȬDesignȱ („LEGOȬDesigner“).ȱ Esȱ handeltȱ sichȱumȱeinȱfreiȱherunterladbaresȱ3DȬModellprogramm,ȱmitȱdemȱNutzerȱzunächstȱ vonȱ digitalenȱ Kollektionenȱ derȱ Steineȱ wählenȱ können,ȱ umȱ dieȱ eigenenȱ Modelleȱ dannȱ zusammenzubauen.ȱ Dabeiȱ könnenȱ Nutzerȱ ihreȱ eigenenȱ LEGOȬModelleȱ entȬ wickeln,ȱ wobeiȱ dieȱ interaktiveȱ Softwareȱ ihnenȱ hilft,ȱ Ingenieurproblemeȱ zuȱ lösenȱ undȱBasiselementeȱ(z.B.ȱBausteine)ȱinȱNeuentwicklungenȱzuȱkombinieren.ȱDanachȱ produziertȱ dieȱ Fabrikȱ dieȱ Steine,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ neuenȱ Modelleȱ notwendigȱ sindȱ undȱ sendetȱsieȱdenȱNutzernȱzu,ȱdieȱdannȱdamitȱihreȱModelleȱzusammenbauenȱkönnen.ȱ KundenȱkönnenȱauchȱdieȱSteineȱkaufen,ȱdieȱfürȱdenȱBauȱneuerȱDesignsȱnotwendigȱ sind,ȱundȱdieȱaufȱderȱWebsiteȱangebotenȱwerden.ȱȱ

Myȱ Müsliȱ (www.mymuesli.com):ȱ Dasȱ Passauerȱ Unternehmenȱ wurdeȱ imȱ Aprilȱ 2007ȱ vonȱ dreiȱ Studentenȱ gegründetȱ undȱ bietetȱ dieȱ Möglichkeitȱ sichȱ ausȱ überȱ 70ȱ verschiedenenȱ Zutatenȱ seinȱ Müsliȱ individuellȱ imȱ Internetȱ zusammenzustellen.ȱ MyMüsliȱ wurdeȱ vergangenesȱ Jahrȱ mitȱ mehrerenȱ Preisenȱ ausgezeichnet,ȱ darunterȱ u.ȱa.ȱmitȱdemȱGründerpreisȱderȱFinancialȱTimes.ȱ

201

4.1

4

Beispiele für erfolgreiches Online-Management

Personalȱ Novelȱ (www.personalnovel.de):ȱ Dieserȱ OnlineȬAnbieterȱ verkauftȱ seitȱ 2003ȱ personalisierteȱ Bücherȱ inȱ denenȱ dieȱ Nutzerȱ selberȱ dieȱ Hauptrolleȱ übernehȬ men,ȱd.h.ȱderȱKundeȱkannȱdenȱRomanfiguren,ȱOrtenȱoderȱTierenȱeigeneȱpersönliȬ cheȱ Namenȱ geben.ȱ 70ȱ unterschiedlicheȱ Titelȱ hatȱ PersonalNovelȱ mittlerweileȱ imȱ Programm.ȱȱ

NikeȱiDȱ(http://nikeid.nike.com):ȱBeiȱNikeȱiDȱkannȱsichȱderȱKundenȱonlineȱSchuhe,ȱ Taschen,ȱSportuhrenȱkonfigurieren.ȱModelleȱbasierenȱaufȱdenȱnormalȱerhältlichenȱ SerienmodellenȱundȱkönnenȱinȱderȱFarbgebungȱsowieȱdurchȱeinenȱeigenenȱSchriftȬ zugȱvomȱKundenȱindividualisiertȱwerden.ȱȱ

Caysȱ(www.cays.de):ȱBeiȱCaysȱhatȱderȱKundeȱdieȱMöglichkeitȱsichȱeineȱTascheȱausȱ LKWȬPlaneȱ selbstȱ zuȱ gestalten.ȱ Erȱ kannȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Taschentypenȱ wählenȱundȱdieseȱmitȱeigenemȱFotoȱversehenȱoderȱindividuellȱmitȱverschiedenenȱ Farbenȱgestalten.ȱȱ

Julie&Graceȱ(www.julieȬgrace.de):ȱInȱdiesemȱOnlineȬShopȱkannȱmanȱArmbänder,ȱ Halskettenȱ undȱ Ohrringeȱ selbstȱ zusammenstellen.ȱ Perȱ DragȬandȬDropȬFunktionȱ lässtȱ sichȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Verschlüssen,ȱ Perlen,ȱ Kettenlängenȱ wählen.ȱ AuchȱMaterialienȱundȱFarbenȱkönnenȱkombiniertȱwerden.ȱEsȱbestehtȱdieȱMöglichȬ keit,ȱdasȱeigeneȱDesignȱvonȱanderenȱUsernȱbewertenȱzuȱlassenȱoderȱimȱöffentlichenȱ ShowroomȱzumȱVerkaufȱanzubieten.ȱ

Eternaȱ (http://hemdenȬmeister.de):ȱ Derȱ Hemdenherstellerȱ Eternaȱ bietetȱ inȱ seinemȱ OnlineȬShopȱdieȱMöglichkeitȱMaßhemdenȱfertigenȱzuȱlassen.ȱKundenȱkönnenȱsichȱ ihrȱWunschhemdȱnachȱdemȱBaukastenprinzipȱzusammenstellen:ȱSieȱkönnenȱManȬ schetten,ȱRumpflänge,ȱÄrmellänge,ȱGrößenȱundȱStoffeȱvielfältigȱkombinieren.ȱDieȱ MaßhemdenȱsindȱinȱgroßerȱAuswahlȱanȱFarbenȱundȱDessinsȱerhältlich.ȱ

4.2

Beispiele für erfolgreiches OnlineManagement

ImȱInternetȬManagementȱstehtȱnebenȱderȱfortlaufendenȱOptimierungȱderȱFrontȬOfficeȬ FunktionenȱimȱMarketingȱdieȱIntegrationȱderȱBackendȬProzesseȱimȱVordergrundȱ(vgl.ȱ Heinemannȱ2008g,ȱS.ȱ162).ȱWährendȱesȱinȱdenȱFrontȬOfficeȬFunktionenȱumȱdieȱSicherȬ stellungȱ einesȱ „geschlossenen“ȱ Bildesȱ gegenüberȱ demȱ Kundenȱ geht,ȱ stehenȱ beiȱ denȱ BackendȬProzessenȱ („BackȬOffice“)ȱ dieȱ Optimierungȱ derȱ Abläufeȱ unterȱ SynergiegeȬ sichtspunktenȱ imȱ Vordergrund.ȱ Primäreȱ Zieleȱ sindȱ hierȱ dieȱ Sicherstellungȱ einesȱ reiȬ bungslosenȱ Geschäftsverkehrsȱ undȱ Kosteneinsparungenȱ durchȱ effizienteȱ Prozesseȱ sowieȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ Synergienȱ imȱ Kostenbereichȱ (z.B.ȱ zentraleȱ Disposition,ȱ SortiȬ mentsentwicklungȱetc.).ȱJeȱmehrȱbestehendeȱKanäleȱesȱdabeiȱzuȱverknüpfenȱgilt,ȱdestoȱ komplexerȱistȱdieseȱAufgabenstellung.ȱȱ 202


4.2.1 Best Practices in den Front-Office-Funktionen ImȱFolgendenȱsollenȱzunächstȱdieȱErfolgsbeispieleȱfürȱTeilfunktionenȱimȱFrontȬOfficeȱ dargestelltȱ werden,ȱ dieȱ u.a.ȱ dasȱ ECCȱ derȱ Universitätȱ Kölnȱ aufȱ seinerȱ Homepageȱ herȬ vorhebtȱ (vgl.ȱ www.eccȬhandel.de),ȱ dieȱ inȱ derȱ Studieȱ vonȱ OC&Cȱ ausȱ demȱ Jahreȱ 2005ȱ herausgestelltȱwerdenȱundȱdieȱinȱeigenerȱRechercheȱidentifiziertȱwurdenȱ(vgl.ȱOC&Cȱ 2005/Heinemannȱ 2008g,ȱ S.ȱ 153).ȱ Alsȱ Bestȱ Practicesȱ inȱ denȱ FrontȬOfficeȬFunktionenȱ geltenȱdemnachȱTheȱGap,ȱComet,ȱTesco,ȱBognerȬHomeshopping,ȱDouglasȱundȱTchibo,ȱ wennȱauchȱmitȱvölligȱunterschiedlichenȱAnsätzen:ȱ ȱ TheȱGapȱ(www.gap.com)ȱwurdeȱ1969ȱmitȱeinemȱerstenȱGapȬShopȱinȱSanȱFranziscoȱ gegründetȱ undȱ istȱ heuteȱ weltweitȱ zweitgrößterȱ Bekleidungseinzelhändlerȱ hinterȱ Inditex.ȱ Zuȱ Gapȱ gehörenȱ auchȱ dieȱ Markenȱ Bananaȱ Republic,ȱ Oldȱ Navyȱ sowieȱ PiȬ perlime.ȱDerȱInternetȬVerkaufȱwurdeȱinȱ1999ȱmitȱBananaRepublic.comȱgestartet.ȱInȱ 2000ȱ wurdeȱ derȱ InternetȬKanalȱ umȱ Oldnavy.comȱ undȱ Gap.comȱ erweitert.ȱ Unterȱ Gap.comȱ wirdȱ auchȱ dieȱ MaternityȬKollektionȱ vermarktet.ȱ Derȱ OnlineȬHandelȱ erȬ zieltȱknappȱ6ȱProzentȱGeschäftsanteil.ȱGapȱstelltȱinȱseinemȱMultiȬChannelȬKonzeptȱ kanalspezifischeȱ Kundenelementeȱ heraus.ȱ Derȱ Erfolgȱ begründetȱ sichȱ hierȱ aufȱ dasȱ Verständnisȱ derȱ Zielgruppeȱ inȱ denȱ unterschiedlichenȱ Kanälenȱ undȱ dieȱ entspreȬ chendeȱAnpassungȱdesȱAngebotes,ȱz.B.ȱmitȱdemȱMaternityȱShopȱoderȱdemȱOnlineȱ Sales.ȱDarüberȱhinausȱwerdenȱspezifischeȱAnreizeȱgegeben,ȱandereȱKanäleȱzuȱnutȬ zen,ȱz.B.ȱinȱFormȱvonȱGutscheinenȱoderȱspeziellenȱPreisenȱundȱPromotions.ȱ

Cometȱ (www.comet.co.uk)ȱ wurdeȱ 1933ȱ inȱ Hullȱ gegründetȱ undȱ gehörteȱ zwischenȱ 1984ȱ undȱ 2003ȱ zurȱ KingfisherȬGruppe.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ istȱ zweitgrößterȱ EinzelȬ händlerȱ fürȱ Elektroartikelȱ inȱ Großbritannienȱ undȱ besitztȱ einenȱ starkȱ wachsendenȱ OnlineȬKanal,ȱderȱnachȱBesuchenȱaufȱPlatzȱ1ȱallerȱ„ElektroȬWebsites“ȱsteht.ȱNebenȱ überȱ 250ȱ stationärenȱ Filialenȱ werdenȱ 15ȱ logistischeȱ Zustellplattformenȱ betrieben,ȱ überȱdieȱ1,3ȱMillionenȱHausȬZustellungenȱimȱJahrȱerfolgen.ȱDerȱAnteilȱdesȱOnlineȬ Shopsȱ amȱ Gesamtumsatzȱ liegtȱ beiȱ annäherndȱ 4ȱ Prozentȱ mitȱ steigenderȱ Tendenz.ȱ Dabeiȱ schafftȱ esȱ Comet,ȱ sichȱ onlineȱ überȱ exzellenteȱ Servicelevelsȱ gegenüberȱ denȱ Wettbewerbernȱzuȱdifferenzieren.ȱAlsȱeinzigerȱElektroȬAnbieterȱwerdenȱauchȱonliȬ neȱ optionaleȱ Installationenȱ angeboten.ȱ Zudemȱ wirdȱ eineȱ klareȱ „PreisȬBotschaft“ȱ überȱdenȱInternetȬKanalȱgegeben,ȱindemȱCometȱeineȱPreisgarantieȱimȱVergleichȱzuȱ denȱ achtȱ größtenȱ OnlineȬWettbewerbernȱ gibt.ȱ Schließlichȱ nutztȱ Cometȱ denȱ InterȬ netȬKanalȱauchȱfürȱAuktionen,ȱüberȱdieȱȱLagerverkäufeȱstattfinden.ȱFastȱ35ȱProzentȱ derȱRäumungsverkäufeȱwerdenȱbeiȱCometȱaufȱdieseȱWeiseȱabgewickelt.ȱ

Tescoȱ(www.tesco.com),ȱgrößterȱFoodȬRetailerȱinȱGroßbritannienȱundȱwohlȱrentaȬ belsterȱ Lebensmitteleinzelhändlerȱ überhaupt,ȱ erzieltȱ mittlerweileȱ mehrȱ alsȱ dieȱ HälfteȱseinesȱUmsatzesȱimȱAuslandȱmitȱSchwerpunktȱEuropaȱundȱAsien.ȱImȱOnliȬ neȬHandelȱstarteteȱTesco.comȱnachȱ2ȱTestjahrenȱoffiziellȱinȱ1999ȱundȱhatȱsichȱzuȱeiȬ nerȱErfolgsstoryȱentwickelt.ȱWieȱAbbildungȱ4Ȭ3ȱzuȱentnehmenȱist,ȱwurdeȱderȱOnliȬ neȬKanalȱ systematischȱ undȱ strategischȱ mitȱ hohenȱ Investitionenȱ aufgebaut.ȱ MittȬ

203

4.2

4


lerweileȱ beträgtȱ derȱ OnlineȬGeschäftsanteilȱ fastȱ 4ȱ Prozentȱ undȱ übersteigtȱ deutlichȱ dieȱ desȱ Gesamtkonzerns.ȱ Starkeȱ Säuleȱ desȱ OnlineȬKanalsȱ istȱ dasȱ NonȬFoodȬ Sortiment,ȱdasȱmitȱdenȱstationärenȱSortimentenȱharmonisiertȱwurdeȱundȱausȱmittȬ lerweileȱ 11.000ȱ Artikelnȱ besteht.ȱ Dieȱ Bestellungenȱ könnenȱ sowohlȱ onlineȱ alsȱ auchȱ perȱTelefonȱoderȱinȱausgewähltenȱFilialenȱaufgegebenȱwerden.ȱDieȱWareȱkannȱdaȬ beiȱ optionalȱ nachȱ Hauseȱ geliefert,ȱ oderȱ inȱ rundȱ 200ȱ Geschäftenȱ abgeholtȱ werden.ȱ Dabeiȱ wirdȱ aufȱ extremȱ kurzeȱ Durchlaufzeitenȱ undȱ hoheȱ Servicelevelsȱ geachtet.ȱ Wesentlicheȱ Säuleȱ desȱ OnlineȬErfolgesȱ istȱ dasȱ exzellenteȱ KundenȬȱ undȱ DatenmaȬ nagementȱvonȱTesco,ȱbeiȱdemȱderȱweitȱpenetriertenȱTescoȬClubcardȱeineȱSchlüsselȬ rolleȱzukommt.ȱAlsȱdritterȱKanalȱwurdeȱinȱ2007ȱdasȱKataloggeschäftȱmitȱTescoȱDiȬ rectȱetabliert.ȱȱȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

GeschichteȱvonȱTesco.comȱ

Quelle: OC&C 2005

ȱ Tesco.com History Oct: JV with Grattans announced to provide extended ranges via catalogues. Initial ran-ges are Gift + Baby& Toddler but may expand to include clothing and DIY

Tesco.com officially set up as 100% owned subsidiary

1998 Online grocery shopping properly launched after 3 year trial period. Intiial coverage of 135 stores and 45% of UK Population Non-food ranges include, finance and Baby & Toddler and Home-wares provided by Grattan

Sept: Electricals range increased in direct competition to Dixons and Comet. Order fulfilment provided by Grattan

1999 Non-food range expanded considerably with the addition of Books, CDs, VHS and DVDs

Mar: Musical Instruments introduced

2000 Sep: JV announced with Safeway in the USA to operate Tesco.com model there

May: Shoppers able to redeem Clubcard points online

May: Baby and Toddler ranges removed

2001

2002

Jan: Safeway JV starts operating

Mar: “Marketplace”, a shopping portal to showcase non-food ranges launched on tesco.com. Robert Dyas and Whittard are early retailers to utilise the service

International Products / Range General

Feb: Wines Direct increased wine range introduced

2003 Aug: Travel services introduced in conjunction with Lastminute.com

Jun: DVD postal rental service introduced in conjunction with Video Island

2004 Nov: Digital Music Download service started

ȱ

_________________________________________________________ BognerȬHomeshoppingȱ (www.bognerȬhomeshopping.de)ȱ stelltȱ eineȱ hervorragenȬ deȱ Ergänzungȱ zuȱ denȱ 50ȱ eigenenȱ LifestyleȬStoresȱ undȱ ca.ȱ 1.600ȱ HandelspartnerȬ shopsȱdar.ȱAlsȱeigenständigerȱKanalȱwirdȱBognerȬHomeshoppingȱalsȱJointȬVentureȱ mitȱ Primondo/Quelleȱ betrieben.ȱ Mitȱ demȱ Zielȱ derȱ „Contentanreicherung“ȱ wurdeȱ einȱLifestyleȬMagazinkatalogȱherausgebracht,ȱderȱneuesteȱLifestyleȬInfosȱvermitteltȱ undȱ detaillierteȱ Produktbeschreibungenȱ fürȱ Premiumprodukteȱ liefert,ȱ fürȱ dieȱ esȱ „aufȱ allenȱ Kanälen“ȱ eineȱ Bestellmöglichkeitȱ gibt.ȱ Inȱ engerȱ Abstimmungȱ mitȱ demȱ Magazinkatalogȱ werdenȱ exklusiveȱ Angeboteȱ auchȱ imȱ OnlineȬLifestyleȬShopȱ mitȱȱȱ 204


3ȬDȬAnimationȱ dargestellt.ȱ Bognerȱ gelingtȱ esȱ dabeiȱ z.B.,ȱ auchȱ DOBȱ Damenjackenȱ imȱTopȬPremiumȬSegmentȱüberȱ8.000ȱ€ȱalsȱ„Renner“ȱzuȱpositionierenȱundȱkannȱinȬ sofernȱalsȱhervorragendesȱBeispielȱfürȱeinenȱ„LifestyleȬMultiȬChannel“ȬAnsatzȱanȬ gesehenȱ werden,ȱ derȱ auchȱ vonȱ denȱ Geschäftszahlenȱ herȱ zuȱ einemȱ großenȱ Erfolgȱ gewordenȱist.ȱSoȱtrugȱderȱB2CȬDistanzhandelȱunterȱBognerȬHomeshoppingȱimȱabȬ gelaufenenȱGeschäftsjahrȱmehrȱalsȱeinȱDrittelȱzumȱUmsatzȱȱderȱBognerȬGruppeȱbei.ȱȱ

Douglasȱ (www.douglas.de),ȱ stärksteȱ Sparteȱ derȱ DouglasȬHoldingȱ AGȱ undȱ deutȬ scherȱ sowieȱ europäischerȱ Marktführerȱ imȱ Parfümeriemarkt,ȱ erzieltȱ einenȱ OnlineȬ Umsatzanteilȱvonȱknappȱ1,8ȱProzent.ȱDemȱOnlineȬKundenȱstehtȱzumȱeinenȱdasȱgeȬ samteȱSortimentȱanȱDuftȬȱundȱPflegeproduktenȱzurȱVerfügung.ȱFernerȱerfreutȱsichȱ auchȱ dasȱ DessousȬȱ undȱ Wäschesortimentȱ imȱ OnlineȬShopȱ offensichtlichȱ wachsenȬ derȱBeliebtheit,ȱebensoȱwieȱdasȱOnlineȬTV,ȱdasȱjedenȱDienstagȱeineȱneueȱFolgeȱdesȱ DouglasȬTVȱ ausstrahlt.ȱ Dieseȱ innovativeȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ Vorzügeȱ vonȱ speziellenȱ Markenȱ oderȱ besonderenȱ Produktenȱ imȱ Internetȱ herauszustellen,ȱ sollȱ weiterȱ ausȬ gebautȱ werden,ȱ wieȱ imȱ letztenȱ Geschäftsberichtȱ angemerktȱ wird.ȱ Derȱ InternetȬ KanalȱvonȱDouglasȱzeichnetȱsichȱdurchȱeineȱexzellenteȱKommunikationȱderȱOnliȬ neȬMarkeȱaus.ȱErfolgsfaktorenȱsindȱhierȱdieȱeinheitlicheȱKommunikationȱderȱMarȬ keninhalteȱ überȱ alleȱ Kanäleȱ undȱ dieȱ Nutzungȱ derȱ verschiedenstenȱ KommunikatiȬ onselementeȱwieȱTV/Print,ȱOnlineȬȱundȱDirektȬMarketing.ȱHinzuȱkommtȱdasȱexzelȬ lenteȱHandlingȱderȱKundenkontakteȱimȱOnlineȬProzess,ȱwieȱz.B.ȱbeimȱLieferschein,ȱ derȱRechnungȱoderȱderȱVerpackung.ȱDamitȱgelingtȱesȱDouglas,ȱdasȱbesondereȱstaȬ tionäreȱKauferlebnisȱauchȱaufȱdenȱInternetȬKanalȱzuȱübertragen.ȱHinzuȱkommtȱdasȱ enormeȱ OnlineȬVermarktungspotenzial,ȱ dasȱ dieȱ inzwischenȱ mehrȱ alsȱ 6ȱ Millionenȱ InhaberȱderȱDouglasȬCardȱermöglichen.ȱȱȱ

Tchiboȱ(www.tchibo.de)ȱstehtȱnachȱKundenzahlenȱinȱderȱListeȱderȱOnlineȬHändlerȱ inȱ Deutschlandȱ aufȱ Platzȱ dreiȱ hinterȱ eBayȱ undȱ Amazon.ȱ Fürȱ denȱ Vertriebȱ seinerȱ ProdukteȱbedientȱsichȱTchiboȱeinesȱeinzigartigenȱVerkaufssystemsȱmitȱrundȱ20.000ȱ nationalenȱundȱinternationalenȱOutletsȱbzw.ȱDepots.ȱVerkauftȱwirdȱaußerdemȱüberȱ eigeneȱ TchiboȬFilialen,ȱ einemȱ etabliertenȱ Katalogversand,ȱ viaȱ CallȬCenterȱ sowieȱ überȱ denȱ TchiboȬOnlineȬKanal,ȱ derȱ rundȱ 10ȱ Prozentȱ zumȱ Gesamtumsatzȱ beiträgt.ȱ Dasȱ Netzangebotȱ istȱ deckungsgleichȱ mitȱ denȱ Filialsortimenten.ȱ Zahlreicheȱ Bilderȱ aufȱderȱStartseiteȱsollenȱEmotionenȱwecken,ȱwobeiȱdasȱInternetȱnichtȱnurȱalsȱVerȬ kaufsinstrumentȱdient,ȱsondernȱebenfallsȱalsȱKommunikationsinstrument.ȱSoȱwirdȱ „JedeȱWocheȱeineȱneueȱWelt“ȱüberȱdasȱNetzȱbeworbenȱundȱzugleichȱzumȱKaufȱanȬ geboten.ȱ Aberȱ auchȱ neueȱ Kundenȱ sollenȱ überȱ dasȱ Internetȱ gewonnenȱ werden,ȱ daȱ hierȱdeutlichȱmehrȱmännliche,ȱjüngereȱsowieȱfinanzstärkereȱZielgruppenȱzuȱfindenȱ sindȱalsȱinȱdenȱTchiboȬLäden.ȱZurȱNeukundenakquisitionȱkooperiertȱTchiboȱauchȱ mitȱ horizontalenȱ Portalenȱ wieȱ z.B.ȱ Yahooȱ undȱ TȬOnline.ȱ Auchȱ sindȱ TchiboȬ ProdukteȱhäufigȱinȱdenȱKatalogenȱandererȱAnbieterȱzuȱfinden,ȱdieȱdieseȱaufȱProviȬ sionsbasisȱverkaufenȱ(CostȬperȬOrderȬBasis).ȱȱȱȱ ȱ

205

4.2

4


4.2.1

Best Practice in den Back-Office-Funktionen und Supply-Chains

Alsȱ hervorragendesȱ Beispielȱ fürȱ dasȱ Managementȱ vonȱ BackȬOfficeȬFunktionenȱ undȱ SupplyȬChainȱ giltȱ dieȱ Hermesȱ Warehousingȱ Solutionsȱ GmbH.ȱ Derȱ Hamburgerȱ FulȬ fillmentȬAnbieter,ȱ eineȱ 100Ȭprozentigeȱ Tochtergesellschaftȱ derȱ OttoȬGroup,ȱ istȱ aufȱ Dienstleistungenȱ fürȱ denȱ europäischenȱ DistanzȬȱ undȱ Stationärhandelȱ mitȱ GeschäftsȬ kundenȱ undȱ Endverbrauchernȱ spezialisiert.ȱ Inȱ mehrerenȱ eigenenȱ Logistikzentrenȱ arbeitenȱrundȱ5.000ȱMitarbeiter,ȱdieȱinȱeinȱbundesweitesȱundȱglobalesȱNetzwerkȱweiteȬ rerȱ Logistikstandorteȱ eingebundenȱ sind.ȱ Mitȱ überȱ 60ȱ Millionenȱ abgewickeltenȱ BestelȬ lungenȱ sowieȱ 230ȱ Millionenȱ Warenbewegungenȱ imȱ Jahr,ȱ zähltȱ dasȱ 2006ȱ gegründeteȱ UnternehmenȱbereitsȱzuȱdenȱgroßenȱPlayernȱinȱderȱHandelslogistik.ȱDieȱKernkompeȬ tenzȱ derȱ HWSȱ istȱ es,ȱ ganzheitliche,ȱ zukunftsorientierteȱ MultiȬChannelȬLösungenȱ zuȱ entwickelnȱundȱumzusetzen.ȱDasȱUnternehmenȱprofitiertȱdabeiȱstarkȱvonȱderȱzunehȬ mendenȱ Nutzungȱ desȱ Internets,ȱ dieȱ vorȱ allemȱ „traditionelle“ȱ stationäreȱ Händlerȱ vorȱ ungeahnteȱ Herausforderungenȱ stellt,ȱ wennȱ dieseȱinȱ denȱ InternetȬȱ undȱ Distanzhandelȱ einsteigenȱ möchten.ȱ Dabeiȱ giltȱ es,ȱ eineȱ mittlerweileȱ überȱ zehnjährigeȱ Erfahrungȱ derȱ Pioniereȱ aufzuholenȱ undȱ dieȱ schwerwiegendenȱ Investitionsrisikenȱ inȱ dieȱ teureȱ InfraȬ strukturȱweitestgehendȱzuȱvermeiden.ȱDiesenȱTrendȱhatȱHWSȱfrühzeitigȱerkannt.ȱDerȱ FulfillmentȬAnbieterȱ decktȱ mitȱ seinerȱ integriertenȱ MultiȬChannelȬLogistikȱ sämtlicheȱ KanäleȱabȱundȱmanagtȱdieȱgesamteȱProzessketteȱvonȱderȱBeschaffung,ȱZollabwicklungȱ undȱWareneingangsprüfungȱüberȱdieȱLagerung,ȱKommissionierungȱundȱDistributionȱ bisȱ hinȱ zumȱ Retourenmanagement.ȱ Aberȱ auchȱ dieȱ übergreifendenȱ Dienstleistungen,ȱ wieȱ WebshopȬErstellung,ȱ Bonitätsprüfung,ȱ Zahlungsabwicklungȱ undȱ ForderungsmaȬ nagementȱwerdenȱvonȱderȱHWSȱangeboten.ȱDieȱständigeȱWeiterentwicklungȱhandelsȬ naherȱ Dienstleistungenȱ stelltȱHWSȱ mitȱdemȱ innovativenȱ Serviceȱ MassȬCustomizationȱ unterȱ Beweis.ȱ Dasȱ gesamteȱ abzuwickelndeȱ Sortimentȱ umfasstȱ mehrȱ alsȱ 500.000ȱ verȬ schiedeneȱArtikelȱ–ȱvonȱHandysȱundȱCamcordernȱüberȱTextilienȱundȱSchmuckȱbisȱhinȱ zuȱMöbelnȱundȱWaschmaschinen.ȱȱ DieȱBackȬOfficeȬFunktionenȱmüssenȱdabeiȱsoȱorganisiertȱsein,ȱdassȱdieȱverschiedenenȱ AbsatzkanäleȱvonȱdenȱKundenȱnichtȱalternativ,ȱsondernȱparallelȱgenutztȱwerdenȱkönȬ nen.ȱ Durchȱ eineȱ geschickteȱ Verknüpfungȱ wirdȱ nichtȱ nurȱ derȱ Serviceȱ fürȱ bestehendeȱ Kundenȱdeutlichȱverbessert.ȱMitȱdenȱneuenȱAngebotskanälenȱwerdenȱauchȱzusätzlicheȱ Kundengruppenȱerschlossen,ȱdieȱaufȱdenȱbisherigenȱWegenȱnichtȱerreichtȱwurden.ȱSoȱ werdenȱvielmalsȱbefürchteteȱKannibalisierungseffekteȱvermiedenȱundȱeineȱgegenseitiȬ geȱ Befruchtungȱ derȱ Kanäleȱ erreicht.ȱ Deshalbȱ wirdȱ dasȱ OnlineȬGeschäftȱ zunehmendȱ auchȱfürȱdenȱstationärenȱFachhandelȱalsȱzweitesȱStandbeinȱinteressant.ȱHinzuȱkommt,ȱ dassȱ derȱ Verbraucherȱ inzwischenȱ vonȱ seinemȱ Stationärhändlerȱ gezieltȱ eineȱ OnlineȬ Präsenzȱ erwartetȱ undȱ ihmȱ auchȱ nichtȱ vermittelbarȱ ist,ȱ warumȱ derȱ bereitsȱ vielfältigȱ vorhandeneȱWerbeauftrittȱnichtȱumȱeinenȱOnlineȬShopȱergänztȱwird.ȱDarüberȱhinausȱ bietetȱ dieȱ WebȬFilialeȱ einenȱ 24ȱ Stundenȱ geöffnetenȱ Shop,ȱ dessenȱ Marketingeffekteȱ nichtȱzuȱunterschätzenȱsind.ȱȱȱ

206


Bonprixȱ hingegenȱ hatȱ genauȱ dieȱ andereȱ Richtungȱ eingeschlagen.ȱ Ausȱ demȱ DistanzȬ handelȱ kommend,ȱ begannȱ derȱ Modeanbieterȱ bereitsȱ 1999ȱ sehrȱ erfolgreichȱ mitȱ demȱ Einstiegȱ insȱ Stationärgeschäft,ȱ dasȱ vonȱ HWSȱ ausȱ demselbenȱ Warenbestandȱ versorgtȱ wirdȱ wieȱ dasȱ KatalogȬȱ undȱ OnlineȬGeschäft.ȱ Dasȱ BonprixȬKonzeptȱ betrachtetȱ HWSȱȱ innerhalbȱderȱOttoȬGruppeȱalsȱPilotenȱfürȱdieȱAkquisitionȱexternerȱKunden,ȱdieȱnichtȱ ausȱdemȱKonzernȱkommen.ȱAllerdingsȱsindȱdieȱInvestitionshürdeȱundȱdasȱRisikoȱbeimȱ SchrittȱvomȱWebȱinȱdenȱStationärhandelȱwesentlichȱhöherȱalsȱbeimȱumgekehrtenȱWeg,ȱ soȱdieȱErfahrungȱderȱHWS.ȱ Wennȱ dieȱ Absatzkanäleȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Sortimentenȱ undȱ Angebotenȱ getrenntȱ agierenȱundȱwederȱdieȱKundeninformationssystemeȱnochȱdieȱWarenwirtschaftssysteȬ meȱ kanalübergreifendȱ miteinanderȱ verknüpftȱ sind,ȱ entstehtȱ ausȱ Kundensichtȱ Chaos.ȱ EinȱechterȱMehrwertȱfürȱdenȱKundenȱundȱdenȱHändlerȱstelltȱsichȱerstȱein,ȱwennȱChanȬ nelȬHoppingȱ tatsächlichȱ möglichȱ ist.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ derȱ Handelȱ inȱ denȱ meistenȱ Sortimentsbereichenȱ einemȱ intensivenȱ Preiswettbewerbȱ ausgesetztȱ ist.ȱ Vorȱ diesemȱ HintergrundȱmüssenȱzusätzlicheȱSynergienȱgenutztȱwerden,ȱwieȱsieȱsichȱbeispielsweiȬ seȱausȱderȱAbwicklungȱausȱeinemȱBestandȱfürȱStationärȬȱundȱOnlineȬHandelȱergeben.ȱ Deshalbȱ gilt,ȱ dassȱ jeȱ mehrȱ Vertriebswegeȱ bedientȱ werden,ȱ umsoȱ größerȱ dieȱ AnfordeȬ rungenȱ anȱ dieȱ Logistikȱ sind.ȱ Nachȱ HWSȬErfahrungȱ stellenȱ dabeiȱ derȱ gezielteȱ Einsatzȱ vonȱTechnikȱundȱdieȱVerzahnungȱbetrieblicherȱProzesseȱdenȱSchlüsselȱzumȱErfolgȱdar.ȱ ChannelübergreifendesȱSystemȱsetztȱdurchlässigeȱKanäleȱvorausȱ UnabdingbareȱVoraussetzungȱfürȱeinȱfunktionierendes,ȱchannelübergreifendesȱSystemȱ istȱ nachȱ HWSȬErfahrungȱ dieȱ volleȱ Durchlässigkeitȱ allerȱ Kanäle.ȱ Diesȱ betrifftȱ sowohlȱ dieȱProduktinformationȱundȱdenȱKaufȱalsȱauchȱdieȱZahlung,ȱLieferungȱundȱRückgabe.ȱ Damitȱ derȱ Verbraucherȱ sichȱ inȱ derȱ Filialeȱ überȱ Produkteȱ informierenȱ sowieȱ Warenȱ bestellenȱ undȱ abholenȱ kann,ȱ mussȱ –ȱ wieȱ beimȱ InternetȬHandelȱ undȱ Versandhandelȱ –ȱ einȱKundenkontoȱeingerichtetȱwerden,ȱdessenȱDatenȱständigȱverfügbarȱsind.ȱ ZuȱdenȱweiterenȱAnforderungenȱanȱdieȱMultiȬChannelȬLogistikȱgehörenȱdieȱDispositiȬ onȱundȱPflegeȱvonȱBeständenȱundȱdieȱoperativeȱEinbindungȱderȱFilialen.ȱDieȱgroßvoȬ lumigereȱ Erstversorgungȱ vonȱ Geschäften,ȱ zumȱ Beispielȱ zumȱ Verkaufsstart,ȱ wirdȱ beiȱ HWSȱperȱCrossȬDockingȱdurchgeführt.ȱAmȱAbgangsortȱwirdȱdieȱWareȱdirektȱzuȱfilialȬ bezogenenȱVersandeinheitenȱgebündelt,ȱdieȱmitȱweiterenȱfürȱdieselbeȱFilialeȱbestimmȬ tenȱWarenȱzuȱkomplettenȱSendungenȱzusammengestelltȱwerden.ȱZusätzlichȱwirdȱdasȱ gesamteȱ Warensortimentȱ fürȱ denȱ WebȬShopȱ undȱ Nachbestellungenȱ derȱ Filialenȱ inȱ einemȱ Lagerȱ vorgehalten,ȱ soȱ dassȱ aufȱ Abrufȱ Einzelteileȱ fürȱ dieȱ jeweiligenȱ Geschäfteȱ kommissioniertȱ werdenȱ können.ȱ Inȱ denȱ Filialenȱ liefertȱ meistȱ dasȱ Kassensystemȱ dieȱ täglichenȱAbverkaufsdaten,ȱdieȱBasisȱfürȱdieȱNachversorgungȱsind.ȱVorȱallemȱwegenȱ derȱ beschränktenȱ Verkaufsflächeȱ inȱ denȱ Geschäftenȱ istȱ nachȱ HWSȬErfahrungȱ eineȱ punktgenaueȱBelieferungȱerforderlich.ȱ DieȱLogistikȱfürȱdasȱkleinvolumigeȱSortimentȱwickeltȱHWSȱinȱWarenverteilzentrenȱab,ȱ inȱ denenȱ leistungsstarkeȱ Sortieranlagenȱ fürȱ dieȱ Kommissionierungȱ zurȱ Verfügungȱ

207

4.2

4


stehen.ȱ Dieseȱ könnenȱ nichtȱ nurȱ einȱ sehrȱ hohesȱ Auftragsvolumen,ȱ sondernȱ auchȱ saiȬ sonbedingteȱ Peaksȱ abwickeln.ȱ Großvolumigeȱ Artikelȱ wieȱ Schrankwände,ȱ Teppicheȱ oderȱWaschmaschinenȱwerdenȱanȱStandortenȱgemanagt,ȱdieȱebenfallsȱüberȱsortimentsȬ spezifischeȱ Aufbereitungsmöglichkeitenȱ verfügen,ȱ soȱ dassȱ Durchlaufzeitenȱ soȱ kurzȱ wieȱ möglichȱ gehaltenȱ werden.ȱ Soȱ wirdȱ nichtȱ nurȱ gewährleistet,ȱ dassȱ derȱ Endkundeȱ seineȱ Wareȱ schnellȱ erhält,ȱ sondernȱ auch,ȱ dassȱ dieȱ Wareȱ imȱ Retourenfallȱ nachȱ kurzerȱ ZeitȱwiederȱinȱdenȱverkaufsfähigenȱBestandȱeingegliedertȱwird.ȱJeȱgroßvolumigerȱdieȱ Warenȱsind,ȱdestoȱmehrȱmenschlicheȱArbeitskraftȱistȱgefragt.ȱWichtigȱistȱes,ȱdieȱfürȱdasȱ spezifischeȱ Kundensortimentȱ optimaleȱ Mischungȱ ausȱ Effizienzȱ undȱ Flexibilitätȱ zuȱ finden.ȱȱ InȱderselbenȱAnlage,ȱinȱderȱdieȱArtikelȱfürȱdenȱWebȬShopȱundȱdieȱFilialnachbestellunȬ genȱ konzentriertȱ sind,ȱ werdenȱ auchȱ dieȱ Retourenȱ geprüft,ȱ beiȱ Bedarfȱ bearbeitetȱ undȱ repariert,ȱ neuȱ verpacktȱ undȱ inȱ denȱ Warenbestandȱ integriert,ȱ soȱ dassȱ sieȱ umgehendȱ wiederȱinȱdenȱHandelȱgelangen.ȱGeradeȱbeiȱTextilienȱistȱesȱwichtig,ȱsieȱschnellȱzuȱidenȬ tifizierenȱ undȱ innerhalbȱ desȱ Vermarktungsfenstersȱ umgehendȱ wiederȱ inȱ denȱ Handelȱ zuȱbringen,ȱdennȱinȱderȱRegelȱsollenȱsieȱnochȱwährendȱderȱlaufendenȱSaisonȱverkauftȱ werden,ȱwasȱbeiȱmittlerweileȱbisȱzuȱzwölfȱKollektionenȱproȱJahrȱeineȱlogistischeȱHerȬ ausforderungȱ darstellt.ȱ Dabeiȱ darfȱ esȱ keineȱ Rolleȱ spielen,ȱ obȱ dieȱ Wareȱ perȱ Postȱ zuȬ rückgeschicktȱoderȱimȱGeschäftȱabgegebenȱwird,ȱdieȱFilialeȱsozusagenȱalsȱ„PaketstatiȬ onȈȱ fungiert.ȱ Esȱ kommtȱ aufȱ Schnelligkeit,ȱ Transparenzȱ undȱ Serviceorientierungȱ an,ȱ weswegenȱ derȱ Logistikȱ eineȱ Schlüsselstellungȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einesȱ MultiȬChannelȬ Systemsȱzukommt.ȱ VonȱvernetztemȱEinkaufserlebnisȱprofitierenȱKundenȱundȱHändlerȱ MitȱderȱzunehmendenȱZahlȱvonȱKanälenȱsteigenȱerfahrungsgemäßȱdieȱAnsprücheȱderȱ Kunden,ȱwieȱeineȱaktuelleȱStudieȱzeigt.ȱDabeiȱhabenȱsichȱdieȱVerbraucherȱinȱdenȱUSAȱ zuȱ ihrenȱ Erwartungenȱ anȱ denȱ Handelȱ geäußert.ȱ Mehrȱ alsȱ dieȱ Hälfteȱ derȱ Befragtenȱ wünschenȱsichȱbeispielsweise,ȱeinenȱArtikelȱinȱeinemȱGeschäftȱumtauschenȱzuȱkönnen,ȱ egal,ȱ obȱ erȱ perȱ Katalogȱ bestellt,ȱ onlineȱ gekauftȱ oderȱ inȱ einerȱ Filialeȱ erworbenȱ wurde.ȱ Dieȱ Untersuchungȱ kommtȱ außerdemȱ zuȱ demȱ Ergebnis,ȱ dassȱ dieȱ Konsumentenȱ ihreȱ Erfahrungenȱ ausȱ demȱ OnlineȬShoppingȱ aufȱ dasȱ Einkaufsverhaltenȱ imȱ Geschäftȱ überȬ tragen.ȱVonȱeinemȱvernetztenȱEinkaufserlebnisȱprofitiertȱnichtȱnurȱderȱKunde,ȱsondernȱ auchȱ derȱ Handel.ȱ Dennȱ dieȱ Nutzungȱ verschiedenerȱ Absatzwegeȱ versprichtȱ demȱ UnȬ ternehmenȱnebenȱeinerȱbesserenȱMarkenwahrnehmungȱeineȱSteigerungȱderȱErträge,ȱsoȱ dieȱHWSȬErfahrung.ȱȱ

208

Erfolgsbeispiele für barrierefreien Online-Handel

4.3

Erfolgsbeispiele für barrierefreien OnlineHandel

HandȱinȱHandȱmitȱderȱzunehmendenȱNutzungȱdesȱInternetȬKanalsȱnimmtȱdieȱFordeȬ rungȱnachȱbarrierefreiemȱOnlineȬEinkaufȱinȱderȱaktuellenȱgesellschaftlichenȱDiskussiȬ onȱeinenȱimmerȱgrößerȱwerdendenȱStellenwertȱein.ȱZudemȱerweistȱsichȱdieȱbetroffeneȱ ZielgruppeȱauchȱfürȱdieȱUnternehmenȱderȱKonsumȬȱundȱGebrauchsgüterindustrieȱalsȱ durchausȱ ökonomischȱ interessantesȱ undȱ zukünftigȱ starkȱ wachsendesȱ Marktsegment.ȱ Eineȱ Studie,ȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Diplomarbeitȱ vonȱ Karinȱ Rulandȱ unterȱ Betreuungȱ vonȱProf.ȱDr.ȱKlausȱHardtȱundȱdemȱAutorȱimȱJahreȱ2006ȱanȱderȱHochschuleȱNiederȬ rheinȱdurchgeführtȱwurde,ȱuntersuchteȱanȱ50ȱrepräsentativenȱInternetȬPräsentationen,ȱ inwieweitȱdieȱWebseitenȱvonȱausgewähltenȱTextilȬȱundȱBekleidungsunternehmenȱmitȱ InternetȬPräsenzȱ derȱ skizziertenȱ Entwicklungȱ Rechnungȱ tragen.ȱ Textilienȱ undȱ BekleiȬ dungȱ zählenȱ zuȱ denȱ Gewinnernȱ imȱ OnlineȬShopping,ȱ wieȱ bereitsȱ imȱ erstenȱ Kapitelȱ ausgeführtȱ wurdeȱ undȱ jüngsteȱ Statistikenȱ zuȱ diesemȱ Themaȱ belegenȱ (vgl.ȱ Gutschiȱ 2006).ȱ Dieȱ folgendenȱ Ausführungenȱ sindȱ einemȱ Fachbeitragȱ entnommen,ȱ denȱ Karinȱ RulandȱmitȱihrenȱBetreuernȱzusammenȱinȱderȱFachzeitschriftȱMelliandȱ1Ȭ2ȱ2007ȱveröfȬ fentlichtȱhat.ȱMittelsȱzwanzigȱverschiedenerȱTestdurchführungenȱwurdeȱdieȱÜbereinȬ stimmungȱderȱInternetȬSeitenȱmitȱderȱForderungȱaufȱBarrierefreiheitȱbestimmtȱundȱinȱ einemȱRankingȱzusammengefasst,ȱdasȱimȱFolgendenȱerläutertȱundȱaufgezeigtȱwerdenȱ soll.ȱ Dabeiȱ entpupptȱ sich,ȱ dassȱ esȱ einigeȱ wenigeȱ Bestȱ Practicesȱ gibt,ȱ dieȱ dasȱ Themaȱ proaktivȱumsetzenȱundȱnutzen,ȱwährendȱdieȱMehrzahlȱderȱbetrachtetenȱUnternehmenȱ dasȱ Themaȱ nochȱ nichtȱ fürȱ sichȱ entdecktȱ hatȱ (vgl.ȱ Ruland/Hardt/Heinemannȱ 2007,ȱ S.ȱ 65).ȱ

4.3.1

Digitale Spaltung und rechtliche Situation

Dieȱ zunehmendeȱ Integrationȱ desȱ Internetsȱ inȱ dieȱ normalenȱ Lebensabläufe,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ Bedeutungȱ fürȱ wirtschaftlicheȱ Prozesseȱ undȱ damitȱ einhergehendȱ dieȱ beruflicheȱ Tätigkeitȱ lässtȱ aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ dieȱ Befürchtungȱ einerȱ „digitalenȱ Spaltung“ȱ derȱ Gesellschaftȱ aufkommenȱ (vgl.ȱ BPBȱ 2006).ȱ Personen,ȱ dieȱ aufgrundȱ ihrerȱ LebensumȬ ständeȱoderȱihrerȱkörperlichenȱundȱgeistigenȱKonstitutionȱvonȱderȱNutzungȱdesȱInterȬ netsȱ ausgeschlossenȱ werden,ȱ könntenȱ gravierendeȱ Nachteileȱ erfahrenȱ undȱ vonȱ entȬ scheidendenȱChancenȱzurȱGestaltungȱihresȱLebensȱabgekoppeltȱwerden.ȱAufgrundȱderȱ demografischenȱ Entwicklungȱ derȱ Bevölkerungsstrukturȱ undȱ derȱ Wechselbeziehungȱ zwischenȱ Alterȱ undȱ Behinderungȱ istȱ abzusehen,ȱ dassȱdieseȱ Problematikȱ immerȱ mehrȱ anȱ Bedeutungȱ gewinnenȱ wird.ȱ Ausȱ dieserȱÜberlegungȱ ergibtȱ sichȱ dieȱ Forderung,ȱ dieȱ Nutzungȱ desȱ Internetsȱ fürȱ alleȱ ohneȱ großeȱ Hindernisseȱ auszugestalten.ȱ Dieserȱ AnȬ spruchȱwirdȱzusammengefasstȱunterȱdemȱBegriffȱ„BarrierefreiesȱInternet“.ȱDieȱvorlieȬ gendeȱ Studieȱ untersucht,ȱ inwieweitȱ dieseȱ Forderungȱ durchȱ dieȱ InternetȬ Präsentationenȱ derȱ TextilȬȱ undȱ Bekleidungsbrancheȱ erfülltȱ werden,ȱ beziehungsweiseȱ 209

4.3

4


welcheȱ Defiziteȱ imȱ aktuellenȱ land/Hardt/Heinemannȱ2007,ȱS.ȱ65).ȱ

Zustandȱ

festzustellenȱ

sindȱ

(vgl.ȱ

RuȬ

RechtlicheȱSituationȱ Inȱ Deutschlandȱ wirdȱ denȱ Bedürfnissenȱ vonȱ Menschenȱ mitȱ einerȱ Behinderungȱ oderȱ EinschränkungȱvonȱrechtlicherȱSeiteȱherȱdurchȱdasȱ„GesetzȱzurȱGleichstellungȱbehinȬ derterȱ Menschen“ȱ (BGG)ȱ Rechnungȱ getragen.ȱ Gesetzeszielȱ istȱ dieȱ Vermeidungȱ undȱ Beseitigungȱ vonȱ Benachteiligungenȱ behinderterȱ Menschen,ȱ sowieȱ dasȱ Ermöglichenȱ einerȱgleichberechtigten,ȱselbstȱbestimmtenȱTeilhabeȱamȱgesellschaftlichenȱLebenȱ(vgl.ȱ Bundesrechtȱ 2006).ȱ Detailsȱ zurȱ Umsetzungȱ vonȱ barrierefreienȱ InternetȬAuftrittenȱ derȱ Bundesbehördenȱ undȱ Wirtschaftsunternehmenȱ inȱ Deutschlandȱ regeltȱ dieȱ „VerordȬ nungȱzurȱSchaffungȱbarrierefreierȱInformationstechnikȱnachȱdemȱ„BehindertengleichȬ stellungsgesetz“ȱ(vgl.ȱBITVȱ2006).ȱUnternehmenȱundȱUnternehmensverbändeȱsindȱvonȱ dieserȱ Rechtsverordnungȱ ausgenommen,ȱ alsoȱ gesetzlichȱ nichtȱ zurȱ barrierefreienȱ UmȬ setzungȱ ihrerȱ InternetȬPräsentationenȱ verpflichtet.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ freiwilligenȱ Selbstverpflichtungȱkannȱdieseȱjedochȱangegangenȱwerden.ȱAndersȱalsȱinȱDeutschlandȱ werdenȱWirtschaftsunternehmenȱinȱdenȱUSAȱaufȱBasisȱderȱ„Sectionȱ508ȱofȱtheȱRehabiȬ litationȱAct“ȱvonȱjeglichenȱgeschäftlichenȱBeziehungenȱmitȱdenȱBundesbehördenȱausȬ geschlossen,ȱsolltenȱdieseȱkeineȱbarrierefreieȱInformationstechnologieȱverwendenȱ(vgl.ȱ Sectionȱ508,ȱ2006;ȱRuland/Hardt/Heinemannȱ2007,ȱS.ȱ65).ȱȱ

4.3.2

Wirtschaftliche Bedeutung und technische Unterstützung

Nebenȱ denȱ rechtlichenȱ Rahmenbedingungenȱ spieltȱ fürȱ eineȱ Einschätzungȱ derȱ wirtȬ schaftlichenȱBedeutungȱbarrierefreierȱInternetȬTechnikȱdieȱGrößeȱderȱangesprochenenȱ ZielgruppeȱeineȱentscheidendeȱRolle.ȱBeiȱeinerȱsorgfältigenȱAnalyseȱstelltȱsichȱheraus,ȱ dassȱ nichtȱ nurȱ behinderteȱ Menschen,ȱ sondernȱ zumȱ Beispielȱ auchȱ ältereȱ Menschenȱ sowieȱNutzerȱmitȱeinerȱLernbehinderungȱoderȱeinemȱMigrationshintergrundȱvonȱeinerȱ barrierefreienȱInternetȬPräsentationȱprofitierenȱundȱdamitȱimȱweitestenȱSinneȱebenfallsȱ zurȱZielgruppeȱzuȱrechnenȱsind.ȱAufgrundȱihrerȱImmobilitätȱundȱderȱhierausȱresultieȬ rendenȱEinschränkungȱsindȱbehinderteȱoderȱältereȱMenschenȱeineȱbesondersȱinternetȬ affineȱundȱkaufkräftigeȱZielgruppe.ȱBietetȱeinȱUnternehmenȱfürȱdieseȱNutzergruppenȱ einȱbarrierefreiesȱAngebotȱan,ȱbedeutetȱdiesȱnebenȱderȱAkzeptanzsteigerungȱderȱWebȬ seiteȱundȱerhöhterȱKundenloyalitätȱeinenȱzusätzlichenȱImagegewinnȱinȱderȱÖffentlichȬ keit.ȱDiesȱwiederumȱkannȱzuȱhöherenȱVerkaufszahlenȱundȱsomitȱeinerȱSteigerungȱdesȱ Marktanteilsȱ führen.ȱ Dieȱ Größeȱ dieserȱ Zielgruppeȱ kannȱ leichtȱ anhandȱ zweierȱ Zahlenȱ erfasstȱ werden.ȱ Inȱ derȱ Europäischenȱ Unionȱ gibtȱ esȱ ca.ȱ 38ȱ Millionenȱ Menschenȱ mitȱ Behinderungȱundȱ20ȱProzentȱihrerȱBevölkerungȱsindȱüberȱ60ȱJahreȱalt.ȱObwohlȱWirtȬ schaftsunternehmenȱalsoȱgroßeȱVorteileȱdurchȱeineȱbarrierefreieȱInternetȬPräsentationȱ habenȱ können,ȱ belegenȱ dieȱ Ergebnisseȱ einerȱ Studieȱ derȱ INDECAȱ GmbHȱ imȱ Januarȱ

210


2006ȱdeutlich,ȱdassȱdieȱNutzungȱderȱWebseitenȱvielerȱUnternehmenȱ„durchȱvielfältigeȱ technischeȱ Barrierenȱ erschwertȱ oderȱ sogarȱ verhindert“,ȱ sowieȱ „dasȱ wirtschaftlicheȱ PotenzialȱbarrierefreierȱTechnologienȱ[…]ȱnurȱunzureichend“ȱausgeschöpftȱwirdȱ(vgl.ȱ Indecaȱ 2006).ȱ Derȱ Hauptgrundȱ fürȱ Unternehmen,ȱ derȱ gegenȱ dieȱ Einrichtungȱ einerȱ barrierefreienȱInternetpräsentationȱspricht,ȱistȱeinȱvermeintlichesȱMehrȱanȱKosten.ȱLautȱ einerȱ KostenȬȱ NutzenȬȱ Analyseȱ (vgl.ȱ Ruland/Hardt/Heinemannȱ 2007,ȱ S.ȱ 66)ȱ belaufenȱ sichȱ dieȱ relativenȱ Zusatzkostenȱ aufȱ Werteȱ zwischenȱ 0,04ȱ undȱ 1,56ȱ Prozentȱ fallsȱ derȱ barrierefreieȱAuftrittȱbeiȱEntwicklungsbeginnȱderȱWebseiteȱmitkonzipiertȱwird.ȱDieseȱ Werteȱ relativierenȱ dieȱ Befürchtungenȱ derȱ Unternehmenȱ undȱ machenȱ deutlich,ȱ dassȱ durchȱ dieȱ barrierefreieȱ Umsetzungȱ einerȱ Webseiteȱ nurȱ unwesentlichȱ höhereȱ Kostenȱ entstehenȱ(vgl.ȱRuland/Hardt/Heinemannȱ2007,ȱS.ȱ66).ȱ TechnischeȱUnterstützungȱdesȱbarrierefreienȱInternetzugangsȱ Blindeȱ oderȱ starkȱ sehgeschädigteȱ Menschenȱ benötigenȱ zuȱ einemȱ vollständigenȱ InforȬ mationserhaltȱ dieȱ Möglichkeitȱ einerȱ variablenȱ Schriftskalierung,ȱ verstärkteȱ Kontrasteȱ undȱ fürȱ alleȱ nurȱ visuellȱ zuȱ erfassendenȱInformationenȱ (z.B.ȱBilderȱ undȱAnimationen)ȱ hinterlegteȱ Alternativtexte.ȱ Gehörloseȱ undȱ hörbehinderteȱ Menschenȱ könnenȱ durchȱ denȱEinsatzȱvonȱGebärdensprachenvideosȱalsȱAlternativeȱzuȱgeschriebenemȱTextȱ unȬ terstütztȱ werden.ȱ Körperbehinderteȱ Menschenȱ könnenȱ aufgrundȱ ihresȱ meistȱ eingeȬ schränktenȱ Bewegungsradiusȱ Webseitenȱ nurȱ dannȱ kontrolliertȱ bedienen,ȱ wennȱ alleȱ ansteuerbarenȱ Seitenelementeȱ logischȱ angeordnetȱ undȱ inhaltlichȱ voneinanderȱ abgeȬ grenztȱ werden,ȱ daȱ unnötigȱ vieleȱ Eingabenȱ undȱ Interaktionenȱ fürȱ denȱ Nutzerȱ einenȱ zusätzlichenȱKraftaufwandȱbedeutenȱ(vgl.ȱWeistȱ2004,ȱS.67).ȱBarrierefreieȱWebangeboȬ te,ȱdieȱspeziellȱaufȱdieȱBedürfnisseȱLernbehinderterȱundȱgeistigȱbehinderterȱMenschenȱ ausgerichtetȱ sind,ȱ zeichnenȱ sichȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ durchȱ dieȱ Verwendungȱ einfacherȱ Sprache,ȱdenȱEinsatzȱvonȱSymbolenȱundȱGrafikenȱundȱdurchȱdenȱGebrauchȱvonȱFarȬ benȱ alsȱ Orientierungshilfeȱ zurȱ Informationsvermittlungȱ ausȱ (vgl.ȱ Ruland/Hardt/ȱȱȱ Heinemannȱ2007,ȱS.ȱ66).ȱ

4.3.3

Anbieter im Test

Inȱ zwölfȱ voneinanderȱ unabhängigenȱ Testsȱ wurdeȱ imȱ Zeitraumȱ vonȱ Augustȱ bisȱ SepȬ temberȱ 2006ȱ fürȱ 50ȱ Websitesȱ derȱ TextilȬȱ undȱ Bekleidungsbrancheȱ eineȱ DesktopȬ AnalyseȱderȱStartseiteȱundȱvonȱmindestensȱzweiȱUnterseitenȱvorgenommen.ȱZielȱwarȱ esȱ hierbei,ȱ festzustellen,ȱ obȱ dieȱ unternehmenseigenenȱ Homepagesȱ denȱ Kriterienȱ barȬ rierefreierȱ Webangeboteȱ entsprechen,ȱ undȱ inwieweitȱ dieȱ Unternehmenȱ somitȱ dieȱ BeȬ dürfnisseȱ behinderterȱ oderȱ eingeschränkterȱ InternetȬNutzerȱ berücksichtigen.ȱ Dieȱ KriȬ terienȱfürȱdieȱStichprobenauswahlȱorientierenȱsichȱinȱersterȱLinieȱanȱdenȱBedürfnissenȱ derȱ Zielgruppenȱ barrierefreierȱ Webseiten,ȱ welcheȱ sichȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ TextilȬȱundȱBekleidungsindustrieȱimȱInternetȱprimärȱüberȱBekleidungȱfürȱdenȱpersönȬ lichenȱGebrauchȱinformierenȱwerden.ȱȱ

211

4.3

4


Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ

ZusammensetzungȱderȱuntersuchtenȱInternetȬPräsentationenȱ

Quelle: Ruland/Hardt/Heinemann 2007, S. 66.

Kategorie

Anzahl

Bekleidungshersteller

20

Hersteller von Behinderung

Bekleidung

für

Menschen

mit

einer

8

Heimtextilien-Hersteller

8

Textilmaschinen- und Bekleidungsmaschinen-Hersteller

5

Warenhäuser

4

Versandhandel

3

Textil- und Bekleidungsfachmagazine

2

Ausȱ diesemȱ Grundȱ wirdȱ dieȱ Gruppeȱ derȱ Hersteller,ȱ derenȱ Sortimentȱ ausȱ Produktenȱ speziellȱ fürȱ behinderteȱ Menschenȱ besteht,ȱ gesondertȱ aufgeführt.ȱ Gleichzeitigȱ sollȱ dieȱ Zusammenstellungȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ verschiedenenȱ Spartenȱ derȱ TextilȬȱ undȱ Bekleidungsbrancheȱ verschaffen,ȱ undȱ berücksichtigtȱ ausȱ diesemȱ Grundȱ nebenȱ derȱ größtenȱGruppeȱderȱBekleidungsherstellerȱauchȱHerstellerȱfürȱHeimtextilien,ȱsowieȱdieȱ Kategorieȱ „Warenhäuser“ȱ undȱ „Versandhandel“.ȱ Dieȱ Vertreterȱ derȱ Herstellerȱ vonȱ „TextilȬȱundȱBekleidungsmaschinen“ȱundȱdieȱBerücksichtigungȱzweierȱFachmagazineȱ derȱBrancheȱkomplettierenȱdieȱAuswahl.ȱDieȱStichprobenauswahlȱistȱinȱAbbildungȱ4Ȭ4ȱ dargestelltȱ(vgl.ȱRuland/Hardt/Heinemannȱ2007,ȱS.ȱ66).ȱ Fürȱ dieȱ Durchführungȱ derȱ Testsȱ wurdenȱ verschiedeneȱ Merkmaleȱ betrachtet.ȱ Zumȱ einenȱwurdenȱdieȱInternetȬSeitenȱmitȱdreiȱProgrammenȱuntersucht:ȱ -

demȱ Screenreaderȱ JAWS,ȱ derȱ geeignetȱ ist,ȱ Blindenȱ undȱ Sehbehindertenȱ denȱ Bildschirminhaltȱvorzulesen,ȱ demȱTextbrowserȱLYNXȱundȱȱ demȱautomatischenȱAuswertungstoolȱBOBBYȱ

ȱ SieȱliefernȱeineȱersteȱEinschätzungȱderȱbarrierefreienȱUmsetzungȱjederȱSeite.ȱZusätzlichȱ wurdenȱdieȱInternetȬPräsentationenȱaufȱfolgendeȱKriterienȱuntersucht:ȱ -

212

Schriftgrößenskalierungȱ Farbkontrastȱ Farbumkehrȱ VariableȱAuflösungȱ GeräteunabhängigkeitȱderȱNutzungȱ(z.B.ȱohneȱMaus)ȱ


-

Funktionsfähigkeitȱohneȱ„aktive“ȱInhalteȱ alternativeȱTexthinterlegung.ȱ

ȱ InȱeinemȱdrittenȱTeilȱwurdeȱderȱQuelltextȱderȱInternetȬSeitenȱbetrachtet.ȱHierbeiȱwurȬ deȱanhandȱvonȱSchlüsselwörternȱbewertet,ȱinwieweitȱderȱProgrammcodeȱfürȱautomaȬ tisierteȱDarstellungshilfenȱgeeignetȱist.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ vorgenommenenȱ Attributsprüfungȱ wirdȱ eineȱ Bewertungȱ derȱ ErgebȬ nisseȱnachȱauftretendenȱFehlernȱdurchgeführt.ȱEineȱobjektiveȱBeurteilungȱderȱerhalteȬ nenȱ Resultateȱ gestaltetȱ sichȱ sehrȱ schwierig,ȱ daȱ keineȱ derȱ getestetenȱ Webseitenȱ vollȬ ständigȱ barrierefreiȱ konzipiertȱ wurdeȱ undȱ dieȱ Bedürfnisseȱ derȱ Nutzer,ȱ sowieȱ ihreȱ AnforderungenȱanȱeineȱbarrierefreieȱWebseiteȱjeȱnachȱindividuellenȱVoraussetzungenȱ starkȱ differieren.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ wirdȱ dasȱ abschließendeȱ Rankingȱ derȱ getestetenȱ Webseitenȱ nachȱ reinȱ quantitativenȱ Gesichtspunktenȱ erstelltȱ undȱ aufȱ eineȱ qualitativeȱ Gewichtungȱ derȱ durchgeführtenȱ Testsȱ verzichtet.ȱ Fürȱ dieȱ Erstellungȱ desȱ FirmenranȬ kingȱistȱausschlaggebend,ȱwelcheȱWebseiteȱbeiȱdenȱvorgenommenenȱTestsȱdieȱmeistenȱ derȱ zwanzigȱ zuȱ erreichendenȱ positivenȱ Bewertungenȱ erhält.ȱ Webangebote,ȱ dieȱ dieȱ gleicheȱ Punktzahlȱ undȱ Verteilungȱ erhalten,ȱ sindȱ imȱ Rankingȱ lediglichȱ untereinanderȱ aufgeführt,ȱ nehmenȱ jedochȱ denȱ gleichenȱ Rangȱ ein.ȱ Habenȱ Webseitenȱ dieȱ gleicheȱ AnȬ zahlȱpositiverȱBewertungen,ȱunterscheidenȱsichȱaberȱdurchȱdasȱVerhältnisȱvonȱnegatiȬ venȱ undȱ mittlerenȱ Bewertungen,ȱ wirdȱ diesȱ inȱ derȱ Rangfolgeȱ berücksichtigtȱ (vgl.ȱ RuȬ land/Hardt/Heinemannȱ 2007,ȱ S.ȱ 66).ȱ Esȱ lässtȱ sichȱ festhalten,ȱ dassȱ dieȱ untersuchtenȱ InternetȬSeitenȱeineȱsehrȱgroßeȱBandbreiteȱanȱerzieltenȱPunktenȱaufweisen.ȱDiesȱreichtȱ vonȱ17ȱPunktenȱbisȱhinȱzuȱlediglichȱ5ȱPunktenȱbeiȱmaximalȱ20ȱerreichbarenȱPunkten.ȱ Positivȱbleibtȱfestzustellen,ȱdassȱoffenkundigȱvieleȱPräsentationenȱeineȱgeeigneteȱbarȬ rierefreieȱ Grundkonzeptionȱ aufweisen.ȱ Alsȱ Beispielȱ seiȱ hierȱ derȱ fürȱ Sehbehinderteȱ überausȱwichtigeȱSprachausgabetestȱangeführt.ȱDerȱInhaltȱvonȱzweiȱDrittelȱderȱunterȬ suchtenȱ Seitenȱ konnteȱ durchȱ denȱ Screenreaderȱ vorgelesenȱ werden.ȱ Beiȱ weiterenȱ 24ȱ Prozentȱ warenȱ Teileȱ desȱ Inhaltsȱ hörbar,ȱ beiȱ 10ȱ Prozentȱ warȱ allerdingsȱ auchȱ eineȱ Sprachausgabeȱgänzlichȱunmöglichȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ5).ȱȱ Dieȱ besteȱ Bewertungȱ inȱ demȱ hierȱ durchgeführtenȱ Testȱ erhältȱ dieȱ Webseiteȱ vonȱ Ottoȱ „www.einfach.otto.de“.ȱ Mitȱ 17ȱ vonȱ 20ȱ möglichenȱ Punktenȱ verdeutlichtȱ sie,ȱ dassȱ dieȱ FirmaȱOttoȱmitȱdiesemȱvonȱdenȱallgemeinenȱSeitenȱabgesetztenȱInternetangebotȱgezieltȱ aufȱ einenȱ barrierefreienȱ Zugangȱ gesetztȱ hat.ȱ 6ȱ derȱ insgesamtȱ 8ȱ getestetenȱ Webseitenȱ vonȱ Bekleidungsherstellernȱ vonȱ Modeȱ fürȱ Behinderteȱ belegenȱ einenȱ Rangȱ unterȱ denȱ erstenȱ 10.ȱ Dieȱ Unternehmenȱ dokumentierenȱ durchȱ dieȱ weitgehendeȱ Umsetzungȱ derȱ wichtigstenȱKriterien,ȱdassȱsieȱdieȱBedeutungȱundȱnotwendigeȱUmsetzungȱderȱBarrieȬ refreiheitȱimȱInternetȱfürȱihreȱZielgruppeȱerkanntȱhaben.ȱEbenfallsȱbeachtenswertȱundȱ erfreulichȱ sindȱ dieȱ Platzierungenȱ derȱ Webangeboteȱ „www.melliand.de“ȱ undȱ „www.twnetwork.de“.ȱ Somitȱ sindȱ zweiȱ wichtigeȱ übergreifendeȱ Fachmagazineȱ derȱ Brancheȱ inȱ weitenȱ Teilenȱ auchȱ fürȱ behinderteȱ undȱ eingeschränkteȱ Leserȱ imȱ Internetȱ zugänglich.ȱWarenhäuserȱundȱUnternehmen,ȱwieȱz.B.ȱKarstadt,ȱKaufhofȱoderȱTchibo,ȱ

213

4.3

4


dieȱ aufȱ ihrerȱ Webseiteȱ dieȱ Möglichkeitenȱ desȱ OnlineȬKaufsȱ anbieten,ȱ belegenȱ imȱ FirȬ menrankingȱ Rängeȱ unterȱ denȱ erstenȱ zwanzigȱ undȱ bemühenȱ sichȱ offensichtlich,ȱ fürȱ einenȱGroßteilȱderȱInternetȬNutzerȱerreichbarȱzuȱsein.ȱDieȱWebseiteȱderȱKarstadtȱWaȬ renhausȱ GmbHȱ erreichtȱ dieȱzweithöchsteȱ Punktzahlȱ allerȱ Bewertungen.ȱ Dieȱ InternetȬ PräsenzȱderȱMexxȱDirectȱGmbHȱ&ȱCo.KGȱerreichtȱmitȱ14ȱpositivenȱBeurteilungenȱmitȱ AbstandȱdenȱbestenȱRangȱinȱderȱKategorieȱ„Bekleidungshersteller“.ȱDieȱübrigenȱWebȬ angeboteȱdieserȱKategorieȱsindȱimȱBereichȱvonȱPlatzȱ16ȱbisȱ48ȱanzusiedelnȱundȱweisenȱ dochȱschonȱgravierendeȱMängelȱauf.ȱSechsȱWebangeboteȱvonȱHerstellernȱfürȱHeimtexȬ tilienȱerreichenȱlediglichȱeineȱBewertung,ȱdieȱsieȱimȱIntervallȱzwischenȱRangȱ30ȱundȱ50ȱ einstuft.ȱ Offenkundigȱ istȱ einȱ ausreichendesȱ Problembewusstseinȱ hierȱ nochȱ nichtȱ vorȬ handenȱ(vgl.ȱRuland/Hardt/Heinemannȱ2007,ȱS.ȱ66Ȭ67).ȱGenerellȱkannȱfestgestelltȱwerȬ den,ȱ dassȱ trotzȱ enormerȱ Potenzialeȱ vieleȱ Unternehmenȱ sowohlȱ dieȱ Marktchancenȱ alsȱ auchȱdieȱbesondereȱVerantwortungȱdesȱbarrierefreienȱInternetsȱnichtȱerkanntȱbzw.ȱinȱ ausreichendemȱMaßeȱumgesetztȱhaben.ȱEsȱbleibtȱzuȱhoffen,ȱdassȱdieȱvermehrtȱeinsetȬ zendeȱ Diskussionȱ inȱ derȱ Gesellschaftȱ undȱ denȱ Medienȱ zuȱ einerȱ intensiverenȱ AuseiȬ nandersetzungȱ mitȱ dieserȱ Fragestellungȱ führenȱ wirdȱ (vgl.ȱ Ruland/Hardt/Heinemannȱ 2007,ȱS.ȱ67).ȱ

Abbildungȱ4Ȭ5:ȱ

TestȱderȱautomatisiertenȱSprachausgabeȱvonȱInternetȬSeitenȱ

Quelle: Ruland/Hardt/Heinemann 2007, S. 67

Sprachausgabe- Test

24%

10% 66%

Inhalte werden vorgelesen Inhalte werden teilweise vorgelesen

214

Inhalte werden nicht vorgelesen

Beispiele für anforderungsgerechte AGB im Online-Handel

4.4

4.4.1


Regelungen für Produktindividualisierungen

Beiȱ Fernabsatzverträgenȱ fürȱ Produkte,ȱ dieȱ nachȱ Kundenspezifikationenȱ angefertigtȱ wurdenȱ oderȱ eindeutigȱ aufȱ dieȱ persönlichenȱ Bedürfnisseȱ zugeschnittenȱ sind,ȱ bestehtȱ keinȱWiderrufsrechtȱ(§ȱ312dȱAbs.ȱ4ȱNr.ȱ1ȱBGB).ȱDiesȱwirdȱvonȱAnbieternȱentsprechenȬ derȱProdukteȱinȱdenȱAGBȱhäufigȱnichtȱbedachtȱundȱinȱdenȱAGBȱnurȱpauschalȱformuȬ liert,ȱ derȱ Kundeȱ habeȱ einȱ Widerrufsrecht.ȱ OnlineȬHändler,ȱ dieȱ individualisierteȱ ProȬ dukteȱ anbietenȱ (z.B.ȱ Einzelfertigungenȱ oderȱ MassȬCustomization)ȱ solltenȱ deshalbȱ besondereȱ Regelungenȱ inȱ ihreȱ AGBȱ aufnehmen.ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱ urheberrechtlicheȱ Regelungen,ȱwennȱKundenȱz.B.ȱeigeneȱDesignȬIdeenȱverwirklichenȱkönnen.ȱȱ Inȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ Widerrufsrechtȱ istȱ unbedingtȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ Produkte,ȱ dieȱ nachȱ einemȱ soȱ genanntenȱ Baukastensystemȱ individuellȱ nachȱ Kundenwünschenȱ zusammengestelltȱ werden,ȱ vonȱ §ȱ 312dȱ Abs.ȱ 4ȱ Nr.ȱ 1ȱ BGBȱ nichtȱ erfasstȱ werdenȱ (z.B.ȱ Computer,ȱSchmuck).ȱDiesbezüglichȱkannȱaufȱdasȱUrteilȱdesȱBGHȱvomȱ19.03.2003,ȱAz.ȱȱ VIIIȱ ZRȱ 295/01,ȱ hingewiesenȱ werden,ȱ welchesȱ dasȱ Widerrufsrechtȱ beiȱ FernabsatzverȬ trägenȱ betrifft.ȱ Derȱ dieȱ Rückabwicklungȱ begehrendeȱ Klägerȱ hatteȱ einȱ Notebookȱ nachȱ seinenȱWünschenȱausstattenȱundȱmitȱZusatzkomponentenȱversehenȱlassen,ȱsoȱdassȱderȱ BGHȱ davonȱ ausging,ȱ dassȱ dasȱ Notebookȱ inȱ derȱ konkretenȱ Zusammenstellungȱ nurȱ zufälligȱ einenȱ anderenȱ Käuferȱ findenȱ könne.ȱ Gleichwohlȱ seiȱ dasȱ Widerrufsrechtȱ desȱ Klägersȱnichtȱnachȱ§ȱ3ȱAbs.ȱ2ȱNr.ȱ1ȱFernAbsGȱ(jetztȱ§ȱ312dȱAbs.ȱ4ȱNr.ȱ1ȱBGB)ȱwegenȱ Anfertigungȱ derȱ Wareȱ nachȱ Kundenspezifikationȱ ausgeschlossen.ȱ Fürȱ denȱ beklagtenȱ Händlerȱ habe,ȱ weilȱ diesesȱ ausȱ Standardbauteilenȱ zusammengesetztȱ wordenȱ sei,ȱ dieȱ ohneȱ größerenȱ Aufwandȱ getrenntȱ undȱ anderweitigȱ verwendetȱ werdenȱ konnten,ȱ dieȱ Möglichkeitȱ einerȱ wirtschaftlichȱ tragbarenȱ Verwertungȱ desȱ Notebooksȱ bestanden.ȱ DeshalbȱwarȱnachȱAnsichtȱdesȱBGHȱderȱSchutzbereichȱvonȱ§ȱ3ȱAbs.ȱ2ȱNr.ȱ1ȱFernAbsGȱ (jetztȱ§ȱ312dȱAbs.ȱ4ȱNr.ȱ1ȱBGB)ȱnichtȱeröffnet.ȱȱ

4.4.2

Anbieter im Vergleich

EineȱStudie,ȱdieȱimȱRahmenȱeinesȱForschungsprojektesȱunterȱBetreuungȱdesȱAutorsȱimȱ Jahreȱ 2008ȱ anȱ derȱ Hochschuleȱ Niederrheinȱ durchgeführtȱ wurde,ȱ untersuchtȱ amȱ BeiȬ spielȱ vonȱ 14ȱ ausgesuchtenȱ MassȬCustomizationȬInternetȬAnbietern,ȱ inwieweitȱ denȱ spezifischenȱAnforderungenȱanȱdieȱAGBȱRechnungȱgetragenȱwird.ȱDabeiȱwurdenȱvorȱ allemȱRückgaberegelungenȱundȱWiderrufsrechte,ȱaberȱauchȱGewährleistungen,ȱRetouȬ

215

4.4

4


renregelungen,ȱ Schutzrechteregelungenȱ sowieȱ Produkthaftungsregelungenȱ imȱ MassȬ Customizationȱuntersucht.ȱȱ AusȱAbbildungȱ4Ȭ6ȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱdieȱAnbieterȱdenȱBestȱPracticesȱdesȱvertikalenȱȱ OnlineȬHandelsȱentsprechenȱundȱeinerȱmöglichstȱbreitenȱBranchenabdeckungȱgerechtȱ werdenȱ(vgl.ȱKap.ȱ4.1.5).ȱBeiȱdenȱuntersuchtenȱInternetȬAnbieternȱsindȱinȱderȱRegelȱdieȱ untersuchtenȱ rechtlichenȱ Rahmenbedingungenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ AGBȱ geregelt.ȱ Inȱ weȬ nigenȱFällenȱsindȱdieȱAGBȱunvollständig,ȱinȱeinemȱFallȱfehltenȱsieȱganz.ȱGewährleisȬ tungȱ (§§ȱ 437ȱ BGB)ȱ undȱ Produkthaftungȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ nachȱ gesetzlichenȱ BestimȬ mungenȱ geregeltȱ bzw.ȱ begrenzt.ȱ Einȱ Linkȱ zuȱ denȱ AGBȱ istȱ aufȱ jederȱ Seiteȱ integriert,ȱ teilweiseȱexistiertȱeineȱdirekteȱDownloadȬFunktion.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ6ȱ

StichprobeȱderȱAGBȬUntersuchungȱimȱInternetȱ Kriterien

Alle Branchen

T - Shirts Maßkonfektion Schuhe Taschen Foto-Produkte Schmuck Bücher Lebensmittel Computer Sportartikel Drucksachen Spielwaren

National & International

Pure Internet & Multi-Channel

National:

Pure Internet:

MyMüsli PersonalNovel Julie&Grace

International:

Spreadshirt Tailor Store Factory 121

Spreadshirt dieDruckerei MyMüsli

Multi – Channel:

Nike iD Lego Factory Eterna

Phasen der Kundenintegration

Spät

Pixum Agando PersonalNovel Nike iD Tailor Store Spreadshirt

Früh

Einenȱ empfehlenswertenȱ Umfangȱ vonȱ AGBȱ einesȱ MassȬCustomizationȱ Anbietersȱ imȱ Internetȱ zeigenȱ dieȱ diesbezüglichenȱ Bestȱ PracticeȬAnbieterȱ Spreadshirt,ȱ dieDruckereiȱ undȱJulie&Grace:ȱ

§1ȱAllgemeines,ȱGeltungsbereichȱ(§ȱ305ȱBGB)ȱ §2ȱVerantwortlichkeitȱfürȱOnlineȬAngebotȱ §3ȱVertragsschlussȱ 216


§4ȱLieferung/Versandȱ §5ȱPreiseȱ §6ȱBezahlungȱ §7ȱEigentumsvorbehaltȱ(§ȱ449,ȱ§ȱ929,ȱ§ȱ158ȱBGB)ȱ §8ȱGewährleistungȱ(§ȱ438ȱBGB)ȱ §9ȱHaftung/Haftungsbeschränkungȱ(§ȱ309ȱBGB)ȱȱ §10ȱWiderrufsrechtȱ(§ȱ312dȱBGB)ȱ §11ȱSchutzrechte/Urheberrechteȱ(UrhG)ȱ §12ȱTechnischeȱundȱgestalterischeȱAbweichungenȱ §13ȱDatenschutzȱ(BDSG)ȱ §14ȱErfüllungsort,ȱGerichtsstand.ȱ DerȱinȱderȱRegelȱvorgefundeneȱUmfangȱvonȱAGBȱvonȱMassȬCustomizationȱAnbieternȱ imȱInternetȱfindetȱsichȱbeiȱdenȱAnbieternȱTailorȱStore,ȱPersonalNovel,ȱMyMüsli,ȱȱEterȬ naȱundȱPixum:ȱ

§1ȱAllgemeines,ȱGeltungsbereichȱ(§ȱ305ȱBGB)ȱ §2ȱVertragsschlussȱ §3ȱLieferung/Versandȱ §4ȱPreiseȱ §5ȱBezahlungȱ §6ȱGewährleistungȱ(§ȱ438ȱBGB)ȱ §7ȱHaftung/Haftungsbeschränkungȱ(§ȱ309ȱBGB)ȱȱ §8ȱWiderrufrechtȱ(§ȱ312dȱBGB)ȱ §9ȱErfüllungsort,ȱGerichtsstand.ȱ WorstȱPracticesȱimȱBereichȱAGBȱvonȱMassȱCustomizationȱAnbieternȱimȱInternetȱsindȱ Agando,ȱJuwelonȱundȱCays.ȱWährendȱAgandoȱundȱJuwelonȱdemȱAspektȱderȱProduktȬ individualisierungȱ inȱ ihrenȱ AGBȱ keineȱ Berücksichtigungȱ schenken,ȱ sindȱ beiȱ Caysȱ üȬ berhauptȱkeineȱAGBȱzuȱfinden.ȱLetzteresȱistȱgeradeȱdeshalbȱbesondersȱproblematisch,ȱ weilȱ gemäßȱ §ȱ 312cȱ BGBȱ derȱ Unternehmerȱ demȱ Verbraucherȱ bestimmte,ȱ inȱ §ȱ 1ȱ BGBȬ InfoVȱnäherȱbezeichneteȱInformationenȱzurȱVerfügungȱzuȱstellenȱhat.ȱȱ Dieȱ Urheberrechteȱ sindȱ nurȱ vonȱ wenigenȱ derȱ führendenȱ MassȬCustomizationȬ AnbieternȱimȱInternetȱbeachtetȱworden,ȱundȱzwarȱlediglichȱvonȱNikeȱiD,ȱLegoȱFactoryȱ

217

4.4

4

„Lessons Learned" - 20 Regeln für den neuen Online-Handel

undȱ Pixum.ȱ Spreadshirtȱ nutztȱ dieȱ Bestimmungȱ „zurȱ Regelungȱ desȱ Urheberrechtsȱ anȱ geistigemȱ Eigentumȱ derȱ Kunden“ȱ undȱ bietetȱ seinenȱ Kundenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ eineȱ Lizenzȱ überȱ ihreȱ selbstȱ gestaltetenȱ Motiveȱ anȱ Spreadshirtȱ zuȱ vergeben.ȱ Spreadshirtȱ vertreibtȱ dannȱ diesesȱ Motivȱ undȱ derȱ Kundeȱ erhältȱ eineȱ Provisionȱ vomȱ Umsatzȱ desȱ Motives.ȱȱ

4.5


AbschließendȱzumȱviertenȱKapitelȱsollenȱinȱAnlehnungȱanȱdieȱChecklisteȱdesȱEnglänȬ dersȱ Robinȱ Klein,ȱ derȱ 20ȱ Regelnȱ fürȱ denȱ MultiȬChannelȬHandelȱ formuliertȱ hat,ȱ ebenȬ fallsȱ20ȱRegelnȱfürȱdenȱerfolgreichenȱOnlineȬHandelȱderȱneuenȱGenerationȱaufgezeigtȱ werden,ȱdieȱdieȱbisherigenȱErkenntnisseȱ„aufȱdenȱPunkt“ȱbringenȱ(vgl.ȱVersandhausȬ beraterȱ2005):ȱ ȱ 1. SeienȱSieȱsichȱgenauȱüberȱdenȱspezifischenȱMehrwertȱIhresȱGeschäftskonzepȬ tesȱ aufȱ derȱ Basisȱ mindestensȱ einesȱ derȱ vierȱ KillerȬDifferenzierungsfaktorenȱ fürȱIhreȱKundenȱimȱKlarenȱundȱkommunizierenȱSieȱdiesenȱmitȱallenȱgegebeȬ nenȱMöglichkeiten!ȱ

218

2.

Überlegenȱ Sieȱ genau,ȱ welcheȱ Formȱ desȱ OnlineȬHandelsȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ HistorieȱIhresȱGeschäftes,ȱIhrerȱKernkompetenzenȱsowieȱIhrerȱPotenzialeȱamȱ bestenȱfürȱSieȱgeeignetȱist!ȱ

3.

Entwickelnȱ Sieȱ einenȱ realistischenȱ BusinessȬPlanȱ mitȱ fordernden,ȱ aberȱ auchȱ erreichbarenȱLangfristzielenȱsowieȱzielgenauerȱInvestitionsplanung!ȱ

4.

Beziehenȱ Sieȱ vonȱ Anfangȱ anȱ dasȱ CRMȬThemaȱ undȱ dabeiȱ insbesondereȱ dieȱ KundengewinnungȱinȱIhreȱÜberlegungenȱmitȱein!ȱ

5.

Nutzenȱ Sieȱ alleȱ nurȱ denkbarenȱ Möglichkeitenȱ innerhalbȱ undȱ außerhalbȱ desȱ WebȱzurȱBewerbungȱIhrerȱURL!ȱ

6.

Unterschätzenȱ Sieȱ nichtȱ dasȱ Potenzialȱ vonȱ WebȬ2.0ȬCommunities,ȱ Contentsȱ undȱLinkingȱValues!ȱ

7.

Beziehenȱ Sieȱ Ihreȱ Kundenȱ soweitȱ wieȱ möglichȱ interaktivȱ inȱ dieȱ WertschöpȬ fungȱmitȱeinȱundȱbetreibenȱSieȱkonsequentesȱ„Crowdsourcing“!ȱ

8.

GebenȱSieȱIhrenȱKundenȱdasȱGefühl,ȱeinzigartigȱzuȱsein,ȱundȱbehandelnȱSieȱ deswegenȱauchȱnichtȱalleȱKundenȱgleich!ȱ

9.

AchtenȱSieȱbeiȱjederȱProduktȬȱundȱMarketingentscheidungȱdarauf,ȱobȱSieȱIhȬ renȱEȬȱShopȱzuȱeinemȱwirklichȱinteressantenȱZielȱfürȱInternetȬUserȱmachen!ȱ


10. ZwingenȱSieȱpotenzielleȱKundenȱnicht,ȱbeiȱEintrittȱaufȱIhreȱWebsiteȱzuȱvieleȱ Angabenȱ machenȱ zuȱ müssenȱ undȱ dadurchȱ zuȱ hochȱ empfundenenȱ Barrierenȱ gegenüberzustehen!ȱȱ 11. GebenȱSieȱIhrenȱWebsiteȬBesuchernȱguteȱGründe,ȱIhnenȱNamen,ȱAdresseȱundȱ eȬMailȬAccountȱzuȱnennen!ȱ 12. FolgenȱSieȱdemȱKontaktȱeinesȱErstbesuchersȱIhrerȱWebsiteȱwirklichȱraschȱmitȱ einemȱDirektmarketingȬFollowȬUp!ȱ 13. Stellenȱ Sieȱ höchstmöglicheȱ Serviceorientierung,ȱ Nutzerfreundlichkeitȱ undȱ SchnelligkeitȱinȱallenȱAbläufenȱsicher!ȱErmöglichenȱSieȱdadurchȱeineȱkundenȬ orientierteȱRundumbearbeitung!ȱ 14. Sorgenȱ Sieȱ dafür,ȱ dassȱ alleȱ Mitarbeiterȱ mitȱ Begeisterungȱ Ihrenȱ OnlineȬKanalȱ optimierenȱwollen!ȱ 15. ÜberprüfenȱSie,ȱobȱIhreȱLieferantenȱundȱDienstleisterȱdieȱAnforderungenȱdesȱ OnlineȬHandelsȱverstehenȱbzw.ȱihnenȱgewachsenȱsind!ȱ 16. ITȱgehörtȱanȱdieȱersteȱStelleȱallerȱEntscheidungsprozesse!ȱVersuchenȱSieȱdesȬ halb,ȱalleȱITȬ,ȱCRMȬȱundȱWarenwirtschaftssystemeȱvonȱAnfangȱanȱintegriertȱ zuȱentwickeln!ȱ 17. Reduzierenȱ Sieȱ dieȱ Durchlaufzeitenȱ soweitȱ wieȱ möglichȱ undȱ stellenȱ Sieȱ eineȱ maximalȱ möglicheȱ Automatisierungȱ Ihrerȱ Abläufeȱ unterȱ Vermeidungȱ vonȱ Medienbrüchenȱsicher!ȱ 18. Nutzenȱ Sieȱ alleȱ Möglichkeitenȱ virtuellerȱ Partnerschaftenȱ undȱ betreibenȱ Sieȱ professionellesȱOutsourcing!ȱȱȱ 19. Treffenȱ Sieȱ alleȱ hartenȱ Entscheidungenȱ mitȱ Rücksichtȱ darauf,ȱ welcheȱ VorȬȱ undȱNachteileȱdieseȱfürȱIhreȱKundenȱhaben!ȱȱ 20. UnterschätzenȱSieȱniemalsȱdasȱKapital,ȱdasȱderȱprofessionelleȱStartȱinȱdenȱOnȬ lineȬHandelȱerfordert!ȱȱ ȱ ȱ ȱȱȱ ȱ ȱ ȱ

219

4.5

5

Risk-Benefit für den Pure-Online-Handel

5

5.1

Risk-Benefit des New Online-Retailing


InsbesondereȱgegenüberȱanderenȱKanälenȱbesitztȱderȱInternetȬKanalȱalsȱVerkaufsformȱ spezifischeȱVorȬȱundȱNachteileȱsowieȱChancenȱundȱRisiken.ȱBetrachtetȱmanȱdieȱMerkȬ maleȱdesȱHandelsȱüberȱdasȱInternet,ȱempfiehltȱsichȱeineȱzweigeteilteȱBetrachtungȱausȱ HandelsȬȱ undȱ Kundensicht.ȱDadurchȱ wirdȱ vermieden,ȱ dassȱ dieȱ Wertschöpfungsketteȱ vomȱ Handelsunternehmenȱ zumȱ Konsumentenȱ „abgeschnitten“ȱ betrachtetȱ wirdȱ undȱ dementsprechendȱ nurȱ einȱ Partnerȱ vonȱ derȱ Transaktionȱ entscheidendȱ profitiertȱ (vgl.ȱ Passenheimȱ2003,ȱS.ȱ99).ȱInȱAbbildungȱ5Ȭ1ȱsindȱdieȱVorȬȱundȱNachteileȱdesȱAbsatzkaȬ nalsȱInternetȱȱzunächstȱausȱHandelsperspektiveȱzusammenfassendȱdargestelltȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

RiskȬBenefitȱdesȱOnlineȬAbsatzkanalsȱausȱHandelssichtȱ

Quelle: In Anlehnung an Passenheim 2003, S. 99 Vorteile und Chancen

Handelssicht

5.1.1

• Globale Präsenz • Direkte Bestellannahme • Gewinnung von Kundendaten • One-to-One-Marketing • Cross-/Up-Selling • Long-Tail-Vermarktung

Nachteile und Risiken

• Hoher technischer Aufwand • Kein schneller ROI • Wettbewerb auch mit bisher branchenfremden Anbietern

• „Free-Rider“-Mentalität • Google-Abhängigkeit

Risk-Benefit aus Online-Handelssichtȱ

Alsȱ zentraleȱ Vorteileȱ undȱ Chancenȱ desȱ OnlineȬHandelsȱ ausȱ Unternehmenssichtȱ geltenȱ dieȱ globaleȱ Präsenz,ȱ direkteȱ Bestellannahme,ȱ Gewinnungȱ vonȱ Kundendaten,ȱ OneȬtoȬOneȬMarketingmöglichkeiten,ȱ CrossȬ/UpȬSellingȬMöglichkeitenȱ sowieȱ dieȱ LongȬTailȬVermarktung:ȱȱ 220


Globaleȱ Präsenzȱ desȱ Internetȱ ermöglichtȱ demȱ OnlineȬHändlerȱ Zugangȱ zuȱ neuenȱ Zielgruppenȱ undȱ Märkten.ȱ Gleichzeitigȱ werdenȱ durchȱ denȱ OnlineȬVerkaufȱ eineȱ höhereȱFlexibilitätȱundȱdamitȱeinȱWettbewerbsvorteilȱermöglicht.ȱAußerdemȱkönȬ nenȱWarenȱtagesgenauȱinȱdasȱbestehendeȱSortimentȱaufgenommenȱundȱauchȱwieȬ derȱ herausgenommenȱ werden.ȱ Weiterhinȱ sindȱ Querverweiseȱ zwischenȱ denȱ ProȬ duktgruppenȱmöglich.ȱȱ

DirekteȱBestellannahmeȱführtȱzurȱVerkürzungȱderȱVertriebskette,ȱbeiȱderȱbisheriȬ geȱFunktionenȱaufȱdenȱKundenȱübertragenȱwerdenȱkönnen.ȱResultatȱsindȱerhebliȬ cheȱ ZeitȬȱ undȱ Kostenvorteile,ȱ daȱ manuelleȱ Bearbeitungenȱ oderȱ CallȬCenterȬ Aktivitätenȱentfallen,ȱwodurchȱsichȱwiederumȱhöhereȱMargenȱfürȱdenȱHändlerȱerȬ geben.ȱȱ

GewinnungȱvonȱKundendatenȱwirdȱaufȱelektronischemȱWegȱfürȱdenȱHändlerȱinȱ bisherȱunerreichterȱQualitätȱmöglich,ȱdaȱdasȱtatsächlicheȱSuchȬȱundȱKaufverhaltenȱ elektronischȱnachvollzogenȱwerdenȱkann.ȱAnhandȱderȱsoȱgewonnenȱKundendatenȱ kannȱ einȱ fürȱ denȱ Kundenȱ individualisiertesȱ Angebotsprofilȱ bisȱ hinȱ zurȱ persönliȬ chenȱMarketingstrategieȱentwickeltȱwerden.ȱ

OneȬtoȬOneȬMarketingȱwirdȱaufgrundȱderȱvorliegendenȱInformationenȱüberȱjedenȱ einzelnenȱ Kundenȱ möglich,ȱ ohneȱ dassȱ diesesȱ sichȱ inȱ Kostensteigerungenȱ niederȬ schlagenȱ muss,ȱ daȱ nahezuȱ alleȱ Prozessschritteȱ bisȱ hinȱ zurȱ EȬMailȬErstellungȱ vollȱ automatisiertȱwerdenȱkönnen.ȱ

CrossȬ/UpȬSellingȱstelltȱdieȱMöglichkeitȱdar,ȱüberȱdasȱangeboteneȱProduktȱhinausȱ nochȱweitereȱLeistungenȱanzubieten.ȱEsȱhandeltȱsichȱdabeiȱumȱeineȱaktiveȱAbsatzȬ förderung,ȱ dieȱ entwederȱ mitȱ Angebotenȱ andererȱ Anbieterȱ (z.B.ȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Kooperation)ȱ oderȱ innerhalbȱ desȱ eigenenȱ Sortimentesȱ stattfinden.ȱ Amȱ bestenȱ eigȬ nenȱsichȱdafürȱKomplementärprodukteȱ(z.B.ȱParfümȱundȱDuschgel).ȱ

LongȬTailȬVermarktungȱ beinhaltetȱ denȱ Verkaufȱ umsatzschwacherȱ Produkteȱ oderȱ Restsortimente,ȱdieȱnichtȱbisȱzumȱSaisonendeȱverkauftȱwerdenȱkonnten.ȱDahinterȱ stehtȱauchȱdieȱIdee,ȱfürȱNischenprodukteȱdurchȱdieȱKumulationȱgeografischȱsepaȬ rierterȱ Kundengruppenȱ eineȱ kritischeȱ Nachfrageȱ erreichenȱ zuȱ können.ȱ Dieseȱ Artȱ derȱVermarktungȱistȱallerdingsȱnurȱzurȱArrondierungȱbestehenderȱKernsortimenteȱ geeignet.ȱ Inȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ LongȬTailȬVermarktungȱ undȱ damitȱ einhergehendeȱ Dimensionierungȱ derȱ Sortimenteȱ istȱ imȱ OnlineȬHandelȱ eineȱ „Renaissanceȱ derȱ Randsortimente“(Ehrmann/Schmaleȱ2008,ȱS.ȱ44)ȱzuȱbeobachten.“KeineȱListungsgeȬ bühren,ȱgeringeȱRegalkostenȱundȱeffektiveȱSuchmaschinen:ȱDasȱInternetȱmachtȱdieȱ VermarktungȱumsatzschwacherȱProdukteȱundȱdamitȱdieȱSortimentsnischenȱattrakȬ tiv“ȱ(Ehrmann/Schmaleȱ2008,ȱȱS.ȱ44).ȱȱȱ Alsȱ zentraleȱ Nachteileȱ undȱ Risikenȱ desȱ OnlineȬHandelsȱ ausȱ Unternehmenssichtȱ geltenȱ derȱ hoheȱ technischeȱ Aufwand,ȱ derȱ auchȱ einenȱ schnellenȱ ROIȱ verhindert,ȱ derȱ Wettbewerbȱ mitȱ bisherȱ branchenfremdenȱ Anbietern,ȱ dieȱ „FreeȬRider“ȬMentalitätȱ soȬ wieȱdieȱGoogleȬAbhängigkeitȱaufȱHandelsseite:ȱ 221

5.1

5


Hoherȱ technischerȱ Aufwandȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ derȱ häufigȱ unterschätztenȱ NotwenȬ digkeit,ȱ ȱ eineȱ spezifischeȱ informationstechnischeȱ Infrastrukturȱ zuȱ schaffen.ȱ InsbeȬ sondereȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ technischenȱ undȱ medialenȱ Systemvoraussetzungenȱ bedeutetȱ inȱ derȱ Regelȱ hoheȱ Anfangsinvestitionen,ȱ dieȱ allerdingsȱ z.T.ȱ durchȱ ZuȬ sammenarbeitȱmitȱFulfilmentȬDienstleisternȱumgangenȱwerdenȱkönnen.ȱ

Keineȱ schnelleȱ Amortisationȱ desȱ eingesetztenȱ Kapitalsȱ istȱ aufgrundȱ derȱ hohenȱ Anfangsinvestitionenȱ gegeben.ȱ Außerdemȱ istȱ derȱ Aufbauȱ einerȱ Kundenbasisȱ mitȱ erheblichenȱAnstrengungenȱverbunden,ȱsoȱdassȱderȱUmsatzȱȱsehrȱzeitverzögertȱgeȬ neriertȱ wird.ȱ Andererseitsȱ istȱnachȱ derȱ längerenȱ Anlaufphaseȱ aberȱ auchȱ einȱ nachȬ haltigerȱSkaleneffektȱrealisierbar.ȱ

WettbewerbȱmitȱbranchenfremdenȱAnbieternȱergibtȱsichȱausȱderȱräumlichenȱundȱ zeitlichenȱUnbegrenztheitȱdesȱOnlineȬKanals,ȱderȱesȱanderenȱAnbieternȱermöglicht,ȱ auchȱohneȱgroßenȱAufwandȱFremdprodukteȱzuȱverkaufen.ȱAußerdemȱverleitetȱdasȱ InternetȱbisherigeȱLieferantenȱdazu,ȱdirektȱanȱdieȱKundenȱzuȱverkaufenȱundȱdamitȱ Disintermediationȱzuȱbetreiben.ȱ

ȱ„FreeȬRider“ȬProblematikȱentstehtȱdurchȱKunden,ȱdieȱsichȱimȱstationärenȱHandelȱ beratenȱ lassenȱundȱ anschließendȱ imȱ Internetȱ demȱ günstigstenȱ Angebotȱ hinterherȬȱ jagen.ȱHierȱgiltȱes,ȱdurchȱintelligentesȱCRMȱdieȱKundenȱnachhaltigȱzuȱbinden.ȱDasȱ ChannelȬHoppingȱsprichtȱaußerdemȱauchȱdafür,ȱeineȱMultiȬChannelȬLösungȱanzuȬȱ denken.ȱȱȱ

GoogleȬAbhängigkeitȱ hatȱ fürȱ Internethändlerȱ „Akzeptanzzwang“ȱ (vgl.ȱ Kap.ȱ 1.2).ȱ MittlerweileȱkommtȱkeinȱOnlineȬHändlerȱmehrȱanȱderȱ„Frequenzabschöpfung“ȱinȱ derȱGoogleȬSuchmaschineȱvorbei.ȱUnternehmen,ȱdieȱihrȱGeschäftsmodellȱimȱInterȬ netȱ aufȱ denȱ Besucherstromȱ vonȱ Googleȱ aufgebautȱ haben,ȱ sindȱ dadurchȱ abhängigȱ gewordenȱ(vgl.ȱSchmidtȱ2008,ȱS.ȱ14).ȱȱ

5.1.2

Risk-Benefit aus Online-Kundensicht

DasȱInternet,ȱalsȱvirtuellerȱBegegnungsraumȱzwischenȱAnbieterȱundȱNachfrager,ȱweistȱ Eigenschaftenȱ derȱ OrtȬȱ undȱ Zeitunabhängigkeitȱ (Ubiquität)ȱ auf.ȱ Jederȱ Teilnehmerȱ kannȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ seinerȱ technischenȱ Infrastrukturȱ undȱ seinenȱ Präferenzenȱ diesenȱ virtuellenȱ Raumȱ betreten,ȱ inȱ ihmȱ verbleibenȱ undȱ ihnȱ auchȱ wiederȱ verlassen.ȱ DamitȱunterscheidetȱerȱsichȱgrundlegendȱvonȱanderenȱMärkten,ȱinȱdenenȱdieseȱglobaleȱ undȱ augenblicklicheȱ Reichweiteȱ nichtȱ möglichȱ ist.ȱ Dieserȱ undȱ auchȱ andereȱ Vorteileȱ habenȱsicherlichȱzurȱDiffusionȱdesȱInternetȱbeigetragen.ȱInȱAbbildungȱ5Ȭ2ȱsindȱdieȱVorȬȱ undȱ Nachteileȱ desȱ Absatzkanalsȱ Internetȱ ausȱ Kundenperspektiveȱ zusammenfassendȱ dargestellt.ȱ AlsȱwesentlicheȱVorteileȱundȱChancenȱausȱKundensichtȱentpuppenȱsichȱdieȱÜberalȬ lerhältlichkeit,ȱ dieȱ Unabhängigkeitȱ vonȱ Ladenöffnungszeitenȱ undȱ Standorten,ȱ dieȱ 222


größereȱ Auswahlȱ undȱ Vergleichbarkeitȱ anȱ Produktenȱ undȱ Angeboten,ȱ dieȱ MarktȬ transparenz,ȱdieȱindividuellenȱAngebote,ȱdieȱOffenheitȱsowieȱdieȱbesserenȱInformatioȬ nen:ȱȱ ȱ

Abbildungȱ5Ȭ2:ȱ

RiskȬBenefitȱdesȱOnlineȬAbsatzkanalsȱausȱKundensichtȱ

Quelle: In Anlehnung an Passenheim 2003, S. 99

Vorteile und Chancen

Kundensicht

• Anywhere- und Anytime-Verfügbarkeit • Unabhängigkeit von Öffnungszeiten • Größere Auswahl an Angeboten • Markttransparenz und Vergleichbarkeit an Produkten und Angeboten

• Individuelle Angebote • Offenheit • Bessere Informationen


• Fehlender physischer Kontakt mit den Produkten

• Fehlender sozialer Aspekt beim Einkauf • Mögliche Schwierigkeiten bei der Reklamation

• Sicherheitsrisiko bei Zahlungsabwicklung • Mindestbestellwert und zusätzliche Kosten

AnywhereȬȱundȱAnytimeȬVerfügbarkeitȱergibtȱsichȱdurchȱdenȱZugangȱzumȱ weltweitenȱNetzt.ȱAufgrundȱderȱInternationalitätȱdesȱWWWȱhatȱderȱKundeȱZuȬ gangȱzuȱsämtlichenȱAnbieternȱweltweitȱundȱsomitȱzuȱerheblichȱmehrȱalternativenȱ Anbietern,ȱalsȱesȱstationärȱmöglichȱwäre.ȱȱ

UnabhängigkeitȱvonȱÖffnungszeitenȱistȱdurchȱdieȱ24ȬStundenȬBestellmöglichkeitȱ sowieȱdieȱBelieferungȱanȱjedeȱgewünschteȱAdresseȱgegeben.ȱBisherigeȱErfahrungenȱ zeigen,ȱdassȱmittlerweileȱimȱOnlineȬHandelȱbevorzugtȱabendsȱundȱnachtsȱgeordertȱ wird.ȱȱ

GrößereȱAuswahlȱergibtȱsichȱnichtȱnurȱdurchȱdenȱZugangȱzumȱweltweitenȱNetz,ȱ sondernȱauchȱdurchȱdieȱfehlendenȱräumlichenȱundȱzeitlichenȱGrenzenȱaufȱAngeȬ botsseite,ȱdieȱz.B.ȱzurȱLongȬTailȬVermarktungȱführen.ȱ

Markttransparenzȱ istȱ vollumfänglichȱ durchȱ dieȱ „Echtzeit“ȬVergleichsmöglichkeit,ȱ PreisvergleichȱimȱelektronischenȱAbsatzȱsowieȱdieȱSuchmaschinenȱoderȱSoftwareȬ Agenten,ȱdieȱnachȱVorgabeȱderȱNutzerȱdieȱfürȱihnȱbestenȱAngeboteȱsuchen,ȱȱgegeȬ ben.ȱMitȱderȱinsgesamtȱverbessertenȱMarkttransparenzȱfindetȱderȱKundeȱohneȱzuȬ sätzlicheȱTransaktionskostenȱleichtȱdasȱfürȱihnȱbesteȱAngebot.ȱȱ

Individuelleȱ Angeboteȱ sindȱ unmittelbareȱ Folgeȱ desȱ OneȬtoȬOneȬMarketings.ȱ Mitȱ derȱProduktindividualisierungȱgehtȱderȱTrendȱzurȱinteraktivenȱWertschöpfung,ȱalȬ soȱ MassȬCustomizationȱ undȱ OpenȬInnovationȱ einher.ȱ Weiterhinȱ erlaubtȱ dieȱ TechȬ nikȱeineȱPersonalisierungȱderȱKundenansprache.ȱ

223

5.1

5


OffenheitȱundȱTransparenzȱkennzeichnetȱdasȱInternetȬZeitalter.ȱDavonȱsindȱnichtȱ nurȱ dieȱ Kundenȱ betroffen,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ Unternehmen,ȱ dieȱ gegenüberȱ ihrenȱ Kundenȱnichtsȱmehrȱverbergenȱkönnen.ȱȱ

Bessereȱ Informationenȱ imȱ Sinneȱ derȱ Verbindlichkeitȱ ergibtȱ sichȱ sowohlȱ ausȱ derȱ TransparenzȱalsȱauchȱausȱderȱDokumentation.ȱDasȱInternetȱermöglichtȱes,ȱbewegteȱ BilderȱundȱTöneȱzuȱübermitteln,ȱwodurchȱesȱimȱVergleichȱzumȱVersandhandelȱdieȱ Produktanschauungȱ plastischerȱ gestaltenȱ kann.ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱ dieȱ immerȱ häufiȬ gerȱanzutreffendeȱ3DȬAnimation.ȱ TrotzȱderȱvielfältigenȱtechnischenȱMöglichkeitenȱweistȱderȱOnlineȬKanalȱimmerȱnochȱ nichtȱzuȱunterschätzendeȱNachteileȱundȱRisikenȱausȱKundensichtȱauf.ȱDieseȱergebenȱ sichȱ ausȱ denȱ fehlendenȱ Kontaktmöglichkeitenȱ (physischȱ undȱ sozial),ȱ Schwierigkeitenȱ undȱ Risikenȱ beiȱ Reklamationȱ undȱ Zahlungȱ sowieȱ möglichenȱ finanziellenȱ Risikenȱ durchȱMindestbestellwerteȱoderȱkriminelleȱEnergie:ȱȱ

Fehlenderȱ physischerȱ Kontaktȱ erweistȱ sichȱ ausȱ Kundensichtȱ alsȱ entscheidenderȱ Nachteil.ȱ Dieserȱ istȱ mitȱ demȱ funktionalenȱ Risikoȱ verbunden,ȱ dieȱ Qualitätȱ undȱ FunktionalitätȱdesȱProduktesȱnichtȱdirektȱprüfenȱzuȱkönnen.ȱ

FehlenderȱsozialerȱKontakt,ȱderȱbeimȱEinkaufȱimȱstationärenȱGeschäftȱgegebenȱist,ȱ erhöhtȱ imȱ Distanzhandelȱ aufgrundȱ derȱ damitȱ einhergehendenȱ Anonymitätȱ dasȱ wahrgenommeneȱ Risikoȱ derȱ Kunden.ȱ Technischeȱ Innovationenȱ wieȱ z.B.ȱ KommuȬ nikationsplattformen,ȱkönnenȱdaranȱnichtsȱändern.ȱDiesesȱsprichtȱfürȱeinenȱstatioȬ närenȱSupplementȬChannelȱoderȱzumindestȱfürȱeineȱCallȬCenterȬOption.ȱȱ

Möglicheȱ Schwierigkeitenȱ beiȱ derȱ Reklamationȱ ergebenȱ sichȱ ausȱ derȱ relativenȱ Anonymität,ȱdieȱmitȱSorgenȱvonȱKonsumentenȱbezüglichȱmöglicherȱSchwierigkeiȬ tenȱbeimȱUmtauschȱverbundenȱsind.ȱDieȱRücksendungȱderȱWarenȱundȱderȱdamitȱ verbundeneȱGangȱzurȱnächstenȱPostfilialeȱstelltȱaußerdemȱeinȱzeitlichesȱundȱfinanȬ ziellesȱRisikoȱausȱKundensichtȱdar.ȱ

SicherheitsrisikenȱbeiȱderȱZahlungsabwicklungȱverursachenȱlatenteȱÄngsteȱbeiȱ denȱKunden,ȱdieȱdurchȱansteigendeȱBetrugsfälleȱimȱZusammenhangȱmitȱOnlineȬ ÜberweisungenȱgenährtȱwerdenȱundȱdieȱvonȱOnlineȬHändlernȱunbedingtȱernstȱ

genommenȱwerdenȱsollten.

MindestbestellwertȱundȱzusätzlicheȱKostenȱaufgrundȱvonȱReklamationen,ȱRückȬ sendungenȱ undȱ Reparaturen,ȱ sindȱ ebenfallsȱ einȱ „Dauerthemaȱ aufȱ Kundenseite“.ȱ Diesesȱ resultiertȱ nichtȱ seltenȱ auchȱ ausȱ intransparentenȱ oderȱ nichtȱ InternetȬ spezifischȱ ausgestaltetenȱ AGB.ȱ Esȱ lässtȱ sichȱ nachweisen,ȱ dassȱ etlicheȱ OnlineȬ HändlerȱdieseȱThematikȱbisherȱvernachlässigtȱhaben.ȱ

224

Risk-Benefit für den Multi-Channel-Handel

5.2


DerȱAufbauȱeinesȱneuenȱVertriebswegesȱstelltȱfürȱeinenȱEinzelhändlerȱeineȱInnovationȱ darȱ undȱ zwarȱ sowohlȱ inȱ Bezugȱ aufȱ denȱ einzelnenȱ innovativenȱ Vertriebskanalȱ „PureȬ InternetȬHandel“ȱalsȱauchȱimȱHinblickȱaufȱdenȱEinstiegȱinȱdenȱMultiȬChannelȬHandel.ȱ Nebenȱ zahlreichenȱ Chancenȱ einerȱ derartigenȱ Innovationȱ könnenȱ sichȱ auchȱ SpannunȬ gen,ȱKonflikteȱundȱdamitȱRisikenȱergeben,ȱdieȱkontraproduktivȱzuȱderȱursprünglichenȱ IdeeȱeinerȱzusätzlichenȱUmsatzquelleȱwirken.ȱBetrachtetȱmanȱdieȱChancenȱundȱRisikenȱ desȱ MultiȬChannelȬHandels,ȱ empfiehltȱ sichȱ ausȱ ähnlichenȱ Gründenȱ wieȱ beiȱ derȱ VorȬ teilhaftigkeitsbetrachtungȱ desȱ reinenȱ OnlineȬHandelsȱ eineȱ zweigeteilteȱ Betrachtungȱ ausȱHandelsȬȱundȱKundensicht.ȱȱ

5.2.1

Risk-Benefit aus Multi-Channel-Handelssicht

InȱAbbildungȱ5Ȭ3ȱistȱdieȱVorteilhaftigkeitȱbeiȱVerwendungȱparallelerȱAbsatzkanäleȱausȱ Handelsperspektiveȱ zusammengefasst.ȱ Alsȱ Vorteileȱ undȱ Chancenȱ ausȱ Handelssichtȱ lassenȱ sichȱ Erhöhungȱ derȱ Konsumentenreichweiteȱ undȱ derȱ Marktabdeckung,ȱ WirtȬ schaftlichkeit,ȱ Risikoausgleich,ȱ Flexibilität,ȱ Kundentreueȱ sowieȱ Imagegewinnȱ undȱ Markenverjüngungȱnennen:ȱȱ

Abbildungȱ5Ȭ3:ȱ

RiskȬBenefitȱdesȱMultiȬChannelȬHandelsȱausȱHandelssichtȱ

Quelle: In Anlehnung an Passenheim 2003, S. 124 Vorteile und Chancen • Erhöhung der Konsumentenreichweite durch

Handels sicht

breitere Kanalstreuung • Erhöhung der Marktabdeckung durch die Erschließung neuer Kundengruppen und anderer Mediennutzer • Wirtschaftlichkeit durch die Nutzung von Synergiepotenzialen • Risikoausgleich durch die Vermeidung von Abhängigkeiten von bestimmten Medien • Flexibilität durch medienspezifische Reaktionen auf Marktentwicklungen • Kundentreue durch gestiegenes Image und medienübergreifende Aktivitäten • Imagegewinn und Markenverjüngung durch Absatzkanal-Innovation

Nachteile und Risiken • Schwierigkeiten der Implementierung durch mangelndes Problembewusstsein

• Kontrollverlust durch die Einschränkung von Handlungsspielraum auf Grund steigender Komplexität in der Mediensteuerung • Suboptimierung durch gestiegene Aufgabenkomplexität • Kannibalisierungeffekte durch konkurrierende Absatzkanäle • Konflikte durch Konkurrenzsituationen in den verschiedenen Medien • Sinkende Differenzierungspotenziale durch Zunahme von Penetration und Standards

Erhöhungȱ derȱ Konsumentenreichweiteȱ durchȱ Angeboteȱ inȱ mehreren,ȱ breiterȱ gestreutenȱAbsatzkanälen:ȱȱMitȱKonsumentenreichweiteȱistȱdieȱAnzahlȱderȱaktuelȬ lenȱundȱpotenziellenȱKundenȱgemeint,ȱdieȱvonȱeinerȱKombinationȱausȱverschiedeȬ 225

5.2

5


nenȱVertriebskanälen,ȱüberȱdieȱWarenȱvertriebenȱwerden,ȱtatsächlichȱerreichtȱwerȬ denȱkönnen.ȱKundenȱentscheidenȱsichȱbeiȱderȱKaufentscheidungȱfürȱdenȱBetriebsȬ typ,ȱ derȱ fürȱ denȱ aktuellenȱ Bedarfȱ dieȱ Leistungserwartungenȱ amȱ bestenȱ erfüllenȱ kann.ȱ Imȱ Extremfallȱ entscheidetȱ sichȱ derȱ Kundeȱ beiȱ jedemȱ Einkaufȱ neu,ȱ welchenȱ Betriebstypȱ bzw.ȱ Absatzkanalȱ erȱ inȱ welchemȱ Handelsunternehmenȱ frequentiert.ȱ DabeiȱsteigtȱdieȱAuswahlwahrscheinlichkeit,ȱwennȱdieȱProdukteȱüberȱmehrere,ȱdieȱ verschiedenenȱ Erwartungenȱ erfüllendenȱ Betriebstypenȱ undȱ Kanäleȱ angebotenȱ werden.ȱDieȱdadurchȱansteigendeȱKonsumentenreichweiteȱeröffnetȱHandelsunterȬ nehmenȱdieȱChance,ȱdassȱesȱbeiȱunterschiedlichenȱKaufanlässenȱausgewähltȱwird.ȱ MultiȬChannelȬSystemeȱ zielenȱ folglichȱ daraufȱ ab,ȱ möglichstȱ vielȱ vonȱ derȱ KonsuȬ mentenrenteȱ abzuschöpfenȱ undȱ unterȱ Effizienzgesichtspunktenȱ „ausȱ möglichstȱ vielenȱRohrenȱbreitȱzuȱschießen“ȱ(vgl.ȱSchobesbergerȱ2007,ȱS.ȱ29).ȱȱȱ

Erhöhungȱ derȱ Marktabdeckungȱ durchȱ Erschließungȱ neuerȱ Kundengruppen:ȱ DurchȱdenȱEinsatzȱeinzelnerȱAbsatzkanäleȱerreichenȱdieȱAnbieterȱhäufigȱnurȱeinenȱ BruchteilȱdesȱanvisiertenȱMarktes.ȱErstȱdurchȱdieȱDistributionȱinȱmehrerenȱAbsatzȬ kanälenȱ kannȱ brachliegendesȱ Marktpotenzialȱ erschlossenȱ werden.ȱ Damitȱ verbesȬ sertȱsichȱauchȱdieȱMöglichkeit,ȱhöhereȱUmsätzeȱzuȱerzielen.ȱZumȱanderenȱtunȱsichȱ mitȱ neuenȱ Kanälenȱ wiederumȱ auchȱ neueȱ Marktpotenzialeȱ auf,ȱ daȱ andereȱ ZielȬ gruppenȱ alsȱ bisherȱ erschlossenȱ werdenȱ könnenȱ (vgl.ȱ Schobesbergerȱ 2007,ȱ S.ȱ 29).ȱ Durchȱ abgestimmteȱ Kommunikationȱ kannȱ derȱ Kundeȱ aufȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Beschaffungskanäleȱ undȱ ihreȱ spezifischenȱ Vorteileȱ hingewiesenȱ werden.ȱ Einȱ MitȬ gliedȱdesȱBertelsmannȱBuchclubsȱwirdȱsowohlȱinȱKatalogȱundȱFilialenȱalsȱauchȱbeiȱ derȱtelefonischenȱBestellungȱimmerȱwiederȱaufȱdieȱMöglichkeitȱeinesȱBesuchsȱderȱ InternetȬSeiteȱ hingewiesen.ȱ Eineȱ erhöhteȱ Marktabdeckung,ȱ verbundenȱ mitȱ einerȱ umfassendenȱErschließungȱallerȱMarktpotenzialeȱkannȱhäufigȱdieȱHinzunahmeȱeiȬ nesȱ weiterenȱ Absatzkanalsȱ rechtfertigenȱ (vgl.ȱ Ahlert,ȱ Hesseȱ 2003,ȱ S.ȱ 18).ȱ Häufigȱ wirdȱauchȱderȱEinstiegȱinȱdenȱMultiȬChannelȬHandelȱgenutzt,ȱumȱeineȱInternatioȬ nalisierungȱ vorzubereiten.ȱ Dieȱ WWWȬPräsenzȱ kannȱ alsȱ „Speerspitze“ȱ inȱ neueȱ Länderregionenȱgenutztȱwerden,ȱwieȱz.B.ȱDouglasȱerkanntȱhatȱoderȱauchȱdieȱVerȬ sandhändlerȱzunehmendȱpraktizieren.ȱȱȱȱȱ

WirtschaftlichkeitȱdurchȱRealisierungȱvonȱSynergiepotenzialen:ȱMitȱderȱDistribuȬ tionȱüberȱMehrkanalȬSystemeȱgehenȱnichtȱnurȱEffektivitätsüberlegungenȱeinher.ȱEsȱ werdenȱ damitȱ häufigȱ auchȱ Kostenzieleȱ verfolgt.ȱ Dieȱ Überlegungȱ bestehtȱ darin,ȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ verschiedener,ȱ wertkettenergänzenderȱ Absatzkanäleȱ dieȱ WirtȬ schaftlichkeitȱzuȱerhöhen.ȱSoȱkannȱeinȱkostenintensiverȱAußendienstȱdurchȱStützȬ punktsystemeȱ undȱ forciertesȱ Direktmarketingȱ viaȱ Internetȱ entlastetȱ werden,ȱ woȬ durchȱ dieȱ Wirtschaftlichkeitȱ steigt.ȱ Weitereȱ Beispieleȱ sindȱ Synergieeffekteȱ durchȱ dieȱNutzungȱvorhandenerȱRessourcen,ȱdurchȱdieȱlaufendeȱKostenȱundȱnotwendigeȱ Anfangsinvestitionenȱ reduziertȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ gemeinsameȱ Nutzungȱ einesȱ WarenlagersȱdurchȱverschiedeneȱKanäleȱgibtȱzumȱBeispielȱdieȱMöglichkeit,ȱKapaȬ zitätenȱbesserȱauszulastenȱundȱFixkostenȱzuȱrelativieren.ȱÜberȱguteȱVoraussetzunȬ genȱfürȱEffizienzvorteileȱverfügenȱvorȱallemȱdieȱtraditionellenȱVersandhändler.ȱInȱ 226


derȱ forcierten,ȱ vonȱ vielenȱ Versandhändlernȱ betriebenenȱ Substitutionȱ desȱ klassiȬ schenȱ Kataloggeschäftesȱ durchȱ denȱ InternetȬKanalȱ stecktȱ häufigȱ auchȱ dieȱ ÜberleȬ gung,ȱ DruckȬȱ undȱ Katalogkostenȱ desȱ klassischenȱ Versandgeschäftesȱ senkenȱ zuȱ können.ȱ Dieȱ Versandhändlerȱ beherrschenȱ dieȱ hinterȱ demȱ OnlineȬAuftrittȱ stehenȬ denȱGeschäftsprozesse,ȱdaȱdieseȱinȱderȱRegelȱidentischȱsindȱmitȱdemȱtraditionellenȱ Geschäftsmodell.ȱDiesȱgiltȱauchȱfürȱdieȱZentrallagerlogistikȱundȱdasȱManagementȱ derȱ Verpackungszentren.ȱ Mitȱ demȱ Einstiegȱ inȱ denȱ OnlineȬHandelȱ wirdȱ praktischȱ nurȱ dieȱ Stückzahlȱ „imȱ BackȬOffice“ȱ erhöht,ȱ soȱ dassȱ dieȱ damitȱ anfallendenȱ StückȬ kostenȱ zumindestȱ teilweiseȱ vonȱ derȱ bereitsȱ inȱ Gangȱ gesetztenȱ Erfahrungskurveȱ profitierenȱkönnen.ȱDadurchȱkannȱgegenüberȱWettbewerbernȱeinȱKostenvorteilȱerȬ zieltȱwerden.ȱBranchenfremdeȱHändlerȱundȱNeugründerȱsindȱdamitȱimȱVergleichȱ zumȱVersandhandelȱerheblichȱbenachteiligtȱ(vgl.ȱKroneȱ2004,ȱS.ȱ18ȱff.).ȱDieȱentspreȬ chendenȱ Infrastrukturdefiziteȱ inȱ derȱ „Newȱ Economy“ȱ warenȱ wesentlicherȱ Grundȱ fürȱdasȱScheiternȱvielerȱInternetȬNewcomer.ȱMitȱderȱBeschaffungsabhängigkeitȱvonȱ denȱrelativenȱteurenȱundȱdamitȱaufȱdieȱMargenȱdrückendenȱBarsortimenternȱkonnȬ tenȱ vieleȱ derȱ neuȱ gegründetenȱ InternetȬBuchhändlerȱ ohneȱ eigeneȱ Infrastrukturȱ niemalsȱ schwarzeȱ Zahlenȱ erreichenȱ (z.B.ȱ BOL).ȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ Erzielungȱ vonȱ Effizienzvorteilenȱ inȱ MultiȬChannelȬSystemenȱ istȱ aberȱ inȱ jedemȱ Fallȱ dieȱ VerȬ knüpfungȱundȱKoordinationȱderȱverschiedenenȱKanäle.ȱ

Risikoausgleichȱ durchȱ dieȱ Vermeidungȱ vonȱ Abhängigkeitenȱ aufȱ bestimmtenȱ KaȬ nälen:ȱInȱeinzelnenȱAbsatzkanälenȱkönnenȱimmerȱauchȱstarkeȱAnhängigkeitenȱvonȱ einzelnenȱKundengruppenȱentstehen.ȱInȱvielenȱBranchenȱhatȱsichȱderȱMarktzugangȱ alsȱNadelöhrȱfürȱLieferantenȱerwiesen.ȱEinkaufsmacht,ȱHandelskonzentrationȱundȱ AbhängigkeitȱbedrohtȱvorȱallemȱmittelständischȱstrukturierteȱIndustrien,ȱdieȱüberȱ MultiȬChannelȬHandelȱundȱinsbesondereȱdenȱdamitȱverbundenenȱOnlineȬVertriebȱ eineȱ Möglichkeitȱ zurȱ Direktvermarktungȱ erhalten.ȱ Vieleȱ Anbieterȱ wieȱ z.B.ȱ Gerryȱ Weberȱ nutzenȱ dieseȱ Vertikalisierungschance,ȱ umȱ sichȱ ausȱ derȱ Abhängigkeitȱ ihrerȱ Vertriebspartnerȱ zuȱ lösen.ȱ Fürȱ denȱ Händlerȱ ergibtȱ sichȱ einȱ Risikoausgleichȱ auchȱ ausȱeinerȱmitȱdemȱEinstiegȱinȱdenȱMultiȬChannelȬHandelȱverbundenenȱBetriebstyȬ penȬDiversifikation.ȱ Dasȱ BetriebstypenȬPortfolioȱ lässtȱ sichȱ besserȱ ausbalancieren,ȱ wodurchȱdasȱGeschäftsrisikoȱaufȱeineȱbreitereȱBasisȱgestelltȱwird.ȱ

FlexibilitätȱdurchȱkanalspezifischeȱReaktionenȱaufȱMarktentwicklungen:ȱInȱBezugȱ aufȱdieȱInternetȬNutzungȱlassenȱsichȱzumȱBeispielȱVorteileȱderȱVertriebskanalkomȬ binationȱnennen,ȱdieȱsoȱsonstȱnichtȱbestehen.ȱInsbesondereȱalsȱflexibelȱeinsetzbaresȱ Informationsmediumȱ hatȱ dasȱ Internetȱ vielfachȱ eineȱ wichtige,ȱ nichtȱ zuȱ ersetzendeȱ Rolleȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ MultiȬChannelȬSystemenȱ eingenommen.ȱ Studienȱ besagen,ȱ dassȱca.ȱ 40ȱ Prozentȱ allerȱ Verbraucherȱ sichȱ vorȱ einemȱ Kaufȱ imȱ stationärenȱ Handelȱ imȱInternetȱinformierenȱundȱ dabeiȱentscheidendȱbeeinflussenȱlassen.ȱDasȱInternetȱ ermöglichtȱesȱdenȱHandelsunternehmen,ȱdieȱKonsumentenȱgezielt,ȱflexibelȱundȱakȬ tuellȱanzusprechenȱundȱderenȱBedürfnisseȱbesserȱauszuloten.ȱUnterȱZuhilfenahmeȱ desȱInternetsȱkönnenȱsichȱHändlerȱihrenȱwertvollstenȱKundenȱwidmenȱundȱdamitȱ

227

5.2

5


dieȱprofitabelstenȱKundenbeziehungenȱintensivȱpflegenȱ(vgl.ȱKroneȱ2004,ȱS.ȱ15Ȭ16),ȱ wieȱz.B.ȱvonȱBognerȬHomeshoppingȱpraktiziert.ȱȱȱȱ

KundentreueȱdurchȱkanalübergreifendeȱAktivitäten:ȱMultiȬChannelȬHandelȱeröffȬ netȱ dieȱ enormeȱ Chance,ȱ denȱ Kundenȱ durchȱ personalisierteȱ Produktangeboteȱ undȱ kundengerechteȱ Sortimentsgestaltungȱ langfristigȱ zuȱ binden.ȱ Aufȱ Basisȱ derȱ neuenȱ SystemeȱkönnenȱHandelsunternehmenȱüberȱverschiedeneȱKanäleȱeineȱFülleȱunterȬ schiedlichsterȱInformationenȱüberȱihreȱKundenȱsammelnȱundȱgewinnbringendȱeinȬ setzen.ȱ Inȱ Verbindungȱ mitȱ Kundenkartensystemenȱ sindȱ sämtlicheȱ Käufeȱ einesȱ Kundenȱ kanalübergreifendȱ nachvollziehbarȱ undȱ seineȱ Kaufhistorieȱ dokumentierȬ bar.ȱ Damitȱ lässtȱ sichȱ einȱ aussagefähigesȱ Kaufverhaltensprofilȱ desȱ Kundenȱ aufȬ zeichnen,ȱ dasȱ u.a.ȱ überȱ seinȱ Suchverhaltenȱ Auskunftȱ gibtȱ undȱ fürȱ persönlicheȱ KaufȬEmpfehlungenȱgenutztȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱKroneȱ2004,ȱS.ȱ17).ȱHinzuȱkommt,ȱ dassȱ Kunden,ȱ dieȱ permanentȱ aufȱ derȱ Sucheȱ nachȱ neuenȱ Angebotenȱ sind,ȱ MehrȬ fachangeboteȱaufȱdifferenziertenȱKanälenȱregistrierenȱundȱinȱderȱRegelȱauchȱhonoȬ rieren,ȱwieȱz.B.ȱNeckermann.deȱbestätigt.ȱȱȱȱ

Imagegewinnȱ undȱ Markenverjüngungȱ durchȱ AbsatzkanalȬInnovation:ȱ UnterȬ nehmenȱohneȱInternetȬPräsenzȱgeltenȱmittlerweileȱalsȱ„veraltet“.ȱDieȱMehrzahlȱderȱ Konsumentenȱ nutztȱ dasȱ Internet,ȱ umȱ sichȱ imȱ Vorfeldȱ ihresȱ Kaufesȱ überȱ Produkteȱ zuȱ informieren.ȱ Eineȱ Websiteȱ kannȱ dabeiȱ auchȱ gutȱ dazuȱ genutztȱ werden,ȱ ImageȬ werbungȱzuȱbetreiben.ȱVieleȱBesucherȱschließenȱvomȱInternetȬAuftrittȱaufȱdasȱUnȬ ternehmenȱundȱbildenȱsichȱdabeiȱeineȱgefestigteȱMeinung.ȱDiesesȱgiltȱinsbesondereȱ fürȱ dieȱ jungenȱ Käufergenerationen,ȱ dieȱ ohneȱ Internetȱ vielfachȱ garȱ nichtȱ mehrȱ erȬ reichtȱ werdenȱ können.ȱ Wennȱ einȱ Unternehmenȱ allerdingsȱ denȱ InternetȬKanalȱ alsȱ MarketinginstrumentȱzurȱImageverbesserungȱundȱMarkenverjüngungȱnutzenȱwill,ȱ darfȱesȱsichȱdiesbezüglichȱnichtȱmitȱ„halbenȱSachen“ȱzufriedenȱgeben.ȱMitȱschlechȬ tenȱWebsitesȱkannȱderȱSchussȱdabeiȱ„schnellȱnachȱhintenȱlosgehen“.ȱDiesesȱhatȱz.B.ȱ KarstadtȱerkanntȱundȱmitȱKarstadt.deȱinȱdenȱletztenȱbeidenȱJahrenȱeineȱregelrechteȱ „OnlineȬOffensive“ȱgestartet.ȱ AlsȱNachteileȱundȱRisikenȱausȱHandelssichtȱkönnenȱImplementierungsschwierigkeiȬ ten,ȱȱKontrollȬȱbzw.ȱKomplexitätsgefahren,ȱSuboptimierung,ȱKannibalisierungseffekte,ȱ Konflikte,ȱsowieȱsinkendesȱDifferenzierungspotenzialȱgenanntȱwerden:ȱ

Schwierigkeitenȱ derȱ Implementierungȱ vonȱ OnlineȬVertriebȱ durchȱ mangelndesȱ Problembewusstsein:ȱDieȱImplementierungȱvonȱOnlineȬVertriebskanälenȱinȱbesteȬ hendeȱ Filialsystemeȱ bringtȱ nichtȱ seltenȱ erheblicheȱ Schwierigkeitenȱ mitȱ sich.ȱ Fürȱ denȱstationärenȱHandelȱbestehtȱdieȱHerausforderungȱdiesesȱModellsȱinsbesondereȱ inȱ derȱ Koordinationȱ desȱ neuenȱ Absatzkanalsȱ mitȱ denȱ traditionellenȱ VertriebsweȬ gen.ȱDabeiȱsollteȱberücksichtigtȱwerden,ȱdassȱderȱInternetȬKanalȱvonȱdenȱvorhanȬ denenȱ Kundenȱ nichtȱ nurȱ zumȱ Einkauf,ȱ sondernȱ vorȱ allemȱ auchȱ alsȱ InformationsȬ mediumȱgenutztȱwird.ȱEsȱmachtȱwenigȱSinnȱundȱbirgtȱgroßeȱGefahrenȱinȱsich,ȱdenȱ neuenȱKanalȱimplementierenȱzuȱwollen,ȱihnȱaberȱdannȱnichtȱalsȱgleichwertigeȱVerȬ kaufsformȱzuȱakzeptieren,ȱzuȱpflegenȱundȱweiterzuentwickeln.ȱSoȱgehenȱKunden,ȱ 228


dieȱ imȱ Internetȱ bestellen,ȱ vonȱ einerȱ extremȱ hohenȱ Warenverfügbarkeitȱ undȱ einerȱ vergleichsweiseȱ sehrȱ schnellenȱ Lieferfähigkeitȱ aus.ȱ Geradeȱ hierȱ habenȱ vieleȱ ProbȬ lemeȱihrenȱUrsprung,ȱdaȱdieȱBestellvorgängeȱinȱvielenȱUnternehmenȱnochȱmanuellȱ oderȱ überȱ denȱ stationärenȱ Handelȱ ausgeführtȱ werden,ȱ womitȱ dieȱ KundenerwarȬ tungenȱ aberȱ nichtȱ erfüllbarȱ sindȱ undȱ Unzufriedenheitȱ vorprogrammiertȱ ist.ȱ Nurȱ eineȱAutomatisierungȱdesȱBestellwesensȱ„ohneȱMedienbrüche“ȱistȱinȱderȱLage,ȱdieȱ zeitlichenȱErwartungenȱderȱKundenȱzuȱerfüllen.ȱDenȱInternetȬKanalȱalsȱ„NebenkaȬ nal“ȱanzusehen,ȱnichtȱzuȱintegrierenȱundȱdenȱKundenȱdabeiȱdasȱGefühlȱzuȱgeben,ȱ mitȱeinemȱvölligȱneuenȱAnbieterȱstattȱmitȱdemȱStammgeschäftȱzuȱkommunizieren,ȱ istȱ inȱ vielenȱ Unternehmenȱ Grundȱ fürȱ denȱ schlechtenȱ Startȱ desȱ OnlineȬVerkaufsȱ (vgl.ȱ Kroneȱ 2004,ȱ S.ȱ 7Ȭ9),ȱ wieȱ z.B.ȱ beiȱ Mediamarktȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ zuȱ beoȬ bachten.ȱ

Kontrollverlustȱ durchȱ dieȱ Einschränkungȱ vonȱ Handlungsspielräumenȱ aufȱ Grundȱ steigenderȱ Komplexitätȱ inȱ derȱ Kanalsteuerung:ȱ Einȱ MultiȬChannelȬUnternehmenȱ istȱ nunȱ einmalȱ einȱ komplexesȱ Gebilde,ȱ dasȱ nichtȱ seltenȱ überȱ langeȱ Jahreȱ hinwegȱ gewachsenȱ ist.ȱ Esȱ istȱ daherȱ schwer,ȱ allgemeineȱ Regelnȱ fürȱ dieȱ Identifikationȱ undȱ Realisierungȱ vonȱ Potenzialenȱ abzuleiten.ȱ Zwarȱ könnenȱ dieȱ verschiedenenȱ Kanäleȱ durchȱ Aufgabenverteilungȱ gewisseȱ Wertschöpfungspotenzialeȱ realisieren,ȱ derȱ steigendeȱKoordinationsaufwandȱfinanziellerȱundȱpersonellerȱArtȱistȱjedochȱerhebȬ lich.ȱ Derȱ Startȱ insȱ MultiȬChannelȬRetailingȱ wirdȱ häufigȱ auchȱ dadurchȱ erschwert,ȱ dassȱkeineȱgeeignetenȱControllingsystemeȱvorliegen,ȱwodurchȱdieȱgenauenȱErgebȬ niswirkungenȱderȱKanäleȱinsbesondereȱuntereinanderȱnichtȱtransparentȱsind.ȱEngȱ damitȱverbundenȱistȱdieȱTatsache,ȱdassȱsichȱmitȱderȱEinführungȱneuerȱKanäleȱauchȱ dieȱ Rangfolgeȱ derȱ betrieblichenȱ Zieleȱ verschiebt.ȱ Alsȱ Auswirkungȱ desȱ InternetȬ VertriebsȱzeichnetȱsichȱzumȱBeispielȱab,ȱdassȱausȱKundensichtȱdieȱjederzeitigeȱErȬ reichbarkeitȱundȱdieȱMöglichkeit,ȱjederzeitȱzuȱbestellenȱundȱdenȱLieferstatusȱzuȱerȬ fahren,ȱ anȱ Bedeutungȱ gewinnen.ȱ Dieȱ nachhaltigstenȱ Veränderungenȱ ergebenȱ sichȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Informationsfluss,ȱ Zeit,ȱ Geschwindigkeitȱ undȱ Effizienz.ȱ AußerȬ demȱ istȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ mitȱ derȱ Implementierungȱ einesȱ InternetȬKanalsȱ dieȱ Qualifikationsanforderungenȱ derȱ Verkaufsmitarbeiterȱ verändertȱ werden.ȱ Dieȱ Vertriebsmitarbeiterȱ müssenȱ sichȱ vonȱ derȱ bisherigenȱ „Valueȱ Communication“ȱ löȬ sen,ȱumȱeineȱChanceȱgegenȱdieȱhohenȱEffizienzȬȱundȱServicepotenzialeȱdesȱInternetȱ zuȱ habenȱ undȱ ausȱ Kundensichtȱ wertvolleȱ BeziehungsȬȱ undȱ Dialogleistungenȱ zuȱ erbringenȱ(vgl.ȱKroneȱ2004,ȱS.ȱ14).ȱȱȱ

Suboptimierungȱ ȱ durchȱ gestiegeneȱ Aufgabenkomplexität:ȱ Inȱ derȱ Regelȱ müssenȱȱ dieȱneuenȱFähigkeitenȱfürȱdieȱneuenȱGeschäftsartenȱundȱȬsystemeȱerstȱnochȱgelerntȱ werden,ȱ wodurchȱ vieleȱ MultiȬChannelȬHändlerȱ geradeȱ inȱ derȱ Anfangsphaseȱ vielȬ fachȱüberfordertȱsind.ȱDieȱgroßeȱGefahrȱdabeiȱist,ȱdassȱdieȱAnlaufschwierigkeitenȱ undȱ Problemeȱ durchȱ denȱ neuenȱ Kanalȱ zuȱ vielȱ Managementkapazitätȱ bindenȱ undȱ vomȱTagesgeschäftȱimȱtraditionellenȱGeschäftsteilȱablenken.ȱRisikenȱbestehenȱhäuȬ figȱauchȱinȱderȱSucheȱnachȱallgemeinȱgültigenȱLösungen,ȱdieȱsichȱdannȱinȱallenȱAbȬ satzkanälenȱanwendenȱlassen.ȱDieȱSpezifikaȱderȱKanäleȱwerdenȱdabeiȱaußerȱAchtȱ 229

5.2

5


gelassen,ȱwodurchȱsichȱdieȱeigentlichenȱVorteileȱdesȱMultiȬChannelȬSystemsȱnivelȬ lieren.ȱ Fernerȱ könnenȱ zusätzlicheȱ Kostenȱ entstehen,ȱ wennȱ dieȱ Unterschiedeȱ derȱ Kanäleȱzwarȱantizipiertȱwerden,ȱaberȱkeineȱintegriertenȱLösungenȱgefundenȱwurȬ den,ȱwasȱdieȱWirtschaftlichkeitȱdesȱgesamtenȱGebildesȱgefährdenȱkannȱ(vgl.ȱSchoȬ besbergerȱ2007,ȱS.ȱ33).ȱȱ

KannibalisierungseffekteȱdurchȱkonkurrierendeȱAbsatzkanäle:ȱDurchȱneueȱKanäȬ leȱ verlierenȱ Stammkanäleȱ anȱ Bedeutungȱ undȱ damitȱ anȱ Umsatz.ȱ Wieȱ starkȱ solcheȱ Kannibalisierungseffekteȱwirken,ȱhängtȱunterȱanderemȱvonȱderȱArtȱdesȱProduktes,ȱ derȱ Zugänglichkeitȱ derȱ verschiedenenȱ Kanäleȱ sowieȱ derȱ Habitualisierungȱ desȱ Kaufprozessesȱ aufȱ Kundenseiteȱ ab.ȱ Untersuchungenȱ überȱ Kannibalisierungȱ inȱ MultiȬChannelȬSystemenȱkommenȱjedochȱauchȱzumȱErgebnis,ȱdassȱBefürchtungenȱ inȱdieseȱRichtungȱhäufigȱübertriebenȱsindȱundȱdieȱKanäleȱsichȱbeiȱrichtigerȱAusgesȬ taltungȱeherȱgegenseitigȱfördernȱkönnen.ȱ

KonflikteȱdurchȱKonkurrenzsituationȱinȱdenȱverschiedenenȱKanälen:ȱWerdenȱz.B.ȱ dieȱeinzelnenȱAbsatzkanäleȱalsȱeigenverantwortlicheȱBereicheȱimȱSinneȱeinesȱProȬ fitȬCentersȱ geführt,ȱ kannȱ esȱ zuȱ erheblichenȱ Konfliktenȱ zwischenȱ denȱ Kanälenȱ kommen,ȱdieȱaufȱopportunistischesȱVerhaltenȱderȱeinzelnenȱAbsatzkanäleȱzurückȬ zuführenȱ sind.ȱ Sindȱ dieȱKanalverantwortlichenȱ dannȱ nochȱ fürȱ ihrenȱ Kanalȱ ergebȬ nisverantwortlichȱ tätigȱ undȱ einȱ Teilȱ ihresȱ Einkommensȱ erfolgsabhängigȱ gestaltet,ȱ istȱderȱKonfliktȱvorprogrammiert.ȱWiesoȱsollteȱderȱFilialleiterȱeinesȱstationärenȱGeȬ schäftesȱseinenȱKundenȱempfehlen,ȱdasȱȱProduktȱdochȱbesserȱonlineȱeinzukaufen?ȱ Insofernȱ benötigenȱ MultiȬChannelȬSystemeȱ auchȱ geeigneteȱ AnreizȬȱ undȱ KontrollȬ systeme,ȱdieȱwenigerȱumsatzȬȱundȱabsatzabhängigȱgestaltetȱsindȱundȱsoȱeineȱzielȬ setzungsgerechteȱKoordinationȱermöglichenȱ(vgl.ȱAhlert/Hesse/Jullens/Smedȱ2003,ȱ S.ȱ 21ȱ ff.).ȱ Dieȱ neuenȱ MultiȬChannelȬHändlerȱ müssenȱ sichȱ insgesamtȱ dieȱ grundleȬ gendeȱ Frageȱ stellen,ȱ welcheȱ Konfliktwirkungenȱ sichȱ ausȱ derȱ neuenȱ Konstellationȱ ergebenȱkönnenȱundȱwieȱinȱderȱspezifischenȱKonfliktsituationȱzuȱagierenȱist,ȱseiȱesȱ durchȱ einȱ präventivesȱ Konfliktmanagementȱ oderȱ einȱ situativesȱ KonfliktmanageȬ ment.ȱVorȱallemȱbeiȱlangfristigenȱVeränderungenȱsolltenȱKonflikteȱbereitsȱimȱVorȬ feldȱvermiedenȱwerden,ȱz.B.ȱdurchȱeineȱoffeneȱKommunikationȱderȱZieleȱsowieȱderȱ angestrebtenȱ Prioritätenȱ imȱ neuenȱ Distributionssystem.ȱ Missverständnisseȱ lassenȱ sichȱauchȱdadurchȱausräumen,ȱdassȱdieȱRollenverteilungenȱzwischenȱdenȱAbsatzȬ kanälenȱklarȱundȱnachvollziehbarȱgeklärtȱwerdenȱ(vgl.ȱKroneȱ2004,ȱS.ȱ11).ȱȱ

Sinkendeȱ Differenzierungspotenzialeȱ durchȱ Zunahmeȱ vonȱ Penetrationȱ undȱ Standards:ȱ Esȱ kommtȱ vor,ȱ dassȱ Handelsunternehmenȱ dieȱ Leistungsunterschiedeȱ zwischenȱ denȱ Absatzkanälenȱ andersȱ interpretieren,ȱ alsȱ dieseȱ vonȱ denȱ Kundenȱ wahrgenommenȱwerden.ȱJeȱwenigerȱUnterschiedeȱallerdingsȱzwischenȱdenȱKanäȬ lenȱhervorgehobenȱwerdenȱkönnen,ȱdestoȱeherȱkannibalisierenȱsichȱdieȱAbsatzkaȬ näleȱ(vgl.ȱKroneȱ2004,ȱS.ȱ9ff.).ȱZurȱHerausstellungȱderȱUnterschiedeȱmüssenȱdieȱBeȬ sonderheitenȱdesȱjeweiligenȱAbsatzkanalsȱverdeutlichtȱwerden.ȱErkennbareȱDiffeȬ renzierungsmerkmaleȱliegenȱnurȱdannȱfürȱdenȱKonsumentenȱvor,ȱwennȱihnenȱeinȱ

230


zusätzlicherȱ Absatzkanalȱ einenȱ bedeutsamenȱ Nutzenȱ bzw.ȱ Vorteilȱ bietet,ȱ denȱ anȬ dereȱ Kanäleȱ nichtȱ aufweisenȱ (z.B.ȱ 24ȬStundenȬVerfügbarkeit).ȱ Weiterhinȱ mussȱ dieȱ angeboteneȱ Problemlösungȱ vonȱ denȱ Kundenȱ alsȱ relevantȱ undȱ einzigartigȱ angeseȬ henȱwerden.ȱAuchȱsolltenȱdieȱBedürfnisseȱinȱdemȱspezifischenȱAbsatzkanalȱfürȱdenȱ KundenȱbesserȱerfülltȱwerdenȱalsȱdurchȱdenȱWettbewerberȱ(z.B.ȱLieferzeit).ȱAllerȬ dingsȱbestehtȱimȱHandelȱeinȱgrundsätzlichesȱMankoȱdarin,ȱdassȱeineȱvomȱKundenȱ wahrnehmbareȱ Serviceleistungȱ oderȱ Profilierungȱ nurȱ vonȱ wenigenȱ HandelsunterȬ nehmenȱ erbrachtȱ wird.ȱ Zusätzlichȱ wirdȱ eineȱ Differenzierungȱ durchȱ einenȱ neuenȱ OnlineȬKanalȱundȱdenȱdamitȱverbundenenȱ„FirstȬMover“ȬVorteilȱimmerȱschwieriȬ ger,ȱ dennȱ jeȱ mehrȱ Händlerȱ imȱ Internetȱ aktivȱ werden,ȱ destoȱ geringerȱ werdenȱ dieȱ DifferenzierungspotenzialeȱeinzelnerȱAngeboteȱ(vgl.ȱPassenheimȱ2003,ȱS.ȱ125).ȱȱ

5.2.2

Risk-Benefit aus Multi-Channel-Kundensicht

AuchȱausȱKundensichtȱsindȱmehrereȱChancenȱundȱRisikenȱzuȱbeachtenȱ(vgl.ȱAbb.ȱ5Ȭ4).ȱ DabeiȱlassenȱsichȱalsȱChancenȱdieȱAnpassungȱanȱKundenbedürfnisseȱundȱderȱRisikoȬ ausgleichȱnennen:ȱ

Abbildungȱ5Ȭ4:ȱ

RiskȬBenefitȱdesȱMultiȬChannelȬHandelsȱausȱKundensichtȱ

Quelle: In Anlehnung an Passenheim 2003, S. 124

Vorteile und Chancen

Kunden sicht


• Anpassung an Kundenbedürfnisse durch

• Verwirrung beim Kunden durch die

gezielte Kommunikation in verschiedenen Medien • Risikoausgleich durch die Vermeidung von Abhängigkeiten von bestimmten Medien

Kommunikation der gleichen Leistung in verschiedenen Medien • Unzufriedenheit durch mangelnde ChannelHopping-Möglichkeit

Anpassungȱ anȱ Kundenbedürfnisseȱ durchȱ gezielteȱ Distributionȱ inȱ verschiedenenȱ Kanälen:ȱ Inȱ derȱ Regelȱ sindȱ Kundenȱ bereitȱ undȱ wünschenȱ auch,ȱ beiȱ einemȱ ihnenȱ bekanntenȱAnbieterȱweitereȱProdukteȱzuȱerwerben,ȱinsbesondereȱwennȱdieȱbisheȬ rigenȱErfahrungenȱgutȱwaren.ȱSoȱerwägtȱderȱKundeȱnachȱdemȱKaufȱeinerȱSpielkonȬ soleȱ vielleichtȱ auchȱ dieȱ passendenȱ Spieleȱ oderȱ sogarȱ einȱ Nachfolgemodellȱ derȱ Spielkonsoleȱzuȱerwerben.ȱGleichesȱgiltȱfürȱdenȱPCȬKauf,ȱdemȱsichȱderȱErwerbȱvonȱ SoftwareȬProgrammenȱ anschließenȱ kann.ȱ Neueȱ „Storeless“ȬKanäleȱ versetzenȱ denȱ KundenȱdabeiȱinȱdieȱLage,ȱauchȱortsunabhängigȱundȱzuȱjederȱUhrzeitȱflexibelȱorȬ dernȱ zuȱ können.ȱ Beispielsweiseȱ erzieltȱ derȱ FernsehȬShopȱ QVCȱ nachtsȱ zwischenȱ 1:00ȱundȱ2:00ȱUhrȱseineȱhöchstenȱUmsätzeȱbeiȱderȱVorstellungȱseinerȱNeuangebote.ȱ

231

5.2

5


Diesesȱ Kaufverhaltenȱ könnteȱ inȱ stationärenȱ Geschäftenȱ definitivȱ nichtȱ befriedigtȱ werden.ȱȱȱȱ

Risikoausgleichȱ durchȱ Vermeidungȱ vonȱ Abhängigkeitenȱ aufȱ bestimmteȱ Kanäle:ȱ Dieȱ Standortproblematikȱ imȱ stationärenȱ Handelȱ schafftȱ insbesondereȱ inȱ strukturȬ schwachenȱ Regionenȱ Versorgungsabhängigkeiten,ȱ dieȱ imȱ Falleȱ vonȱ GeschäftsȬ schließungenȱ zuȱ katastrophalenȱ Konsequenzenȱ führenȱ können.ȱ Hierȱ schaffenȱ zuȬ sätzlicheȱ OnlineȬEinkaufsmöglichkeitenȱ Abhilfeȱ undȱ reduzierenȱ ausȱ Kundensichtȱ Versorgungsrisiken.ȱȱ AlsȱNachteileȱundȱRisikenȱdesȱMultiȬChannelȬRetailingȱausȱKundensichtȱlassenȱsichȱ demgegenüberȱVerwirrungȱundȱUnzufriedenheitȱbeimȱKundenȱnennen:ȱȱ

Verwirrungȱ beimȱ Kundenȱ durchȱ dasȱ Angebotȱ unterschiedlicherȱ Leistungenȱ inȱ verschiedenenȱ Absatzkanälenȱ oderȱ mangelndeȱ ChannelȬHoppingȬMöglichkeiten.ȱ Inȱ Fällen,ȱ inȱ denenȱ anȱ eineȱ spezielleȱ Kundengruppeȱ unterschiedlicheȱ Leistungenȱ überȱ verschiedeneȱ Kanäleȱ distribuiertȱ werden,ȱ kannȱ esȱ außerdemȱ zurȱ ÜberfordeȬ rungȱderȱKundenȱkommen,ȱwennȱdieseȱdieȱAngeboteȱundȱderenȱVorteilhaftigkeitȱ dannȱ nichtȱ mehrȱ beurteilenȱ können.ȱ Dabeiȱ sindȱ nichtȱ seltenȱ ungenaueȱ Vorgabenȱ fürȱ einzelneȱ Absatzkanäleȱ fürȱ dieȱ Verwirrungȱ derȱ Kundenȱ verantwortlichȱ (vgl.ȱ Schobesbergerȱ 2007,ȱ S.ȱ 32).ȱ Auchȱ dasȱ unkoordinierteȱ Nebeneinanderȱ vonȱ AbsatzȬ kanälenȱ istȱ inȱ derȱ Regelȱ Ursacheȱ fürȱ Desorientierungȱ derȱ Nutzer.ȱ Soȱ werdenȱ z.B.ȱ Sonderangeboteȱ nichtȱ inȱ allenȱ Kanälenȱ kommuniziertȱ oderȱ dieȱ SortimentsgestalȬ tungȱ istȱ vollkommenȱ unterschiedlichȱ ausgerichtet,ȱ Produkteȱ habenȱ unterschiedliȬ cheȱPreiseȱundȱdasȱCorporateȱDesignȱ(z.B.ȱDesign,ȱSchriftzug,ȱFarbe,ȱPosition)ȱfälltȱ völligȱunterschiedlichȱaus.ȱDadurchȱhabenȱdieȱKundenȱständigȱdasȱGefühl,ȱesȱauchȱ mitȱunterschiedlichenȱUnternehmenȱzuȱtunȱzuȱhaben.ȱSieȱkönnenȱdannȱnichtȱmehrȱ beurteilen,ȱ welchesȱ Angebotȱ fürȱ sieȱ vonȱ Vorteilȱ istȱ undȱ sindȱ dementsprechendȱ üȬ berfordert.ȱ Beiȱ denȱ Konsumentenȱ entstehtȱ soȱ einȱ Bildȱ derȱ Unprofessionalitätȱ undȱ Unkoordiniertheit.ȱDasȱkannȱletztlichȱauchȱzumȱAbwandernȱderȱKundenȱundȱdaȬ mitȱzuȱUmsatzeinbußenȱführen.ȱVerbraucherȱbetrachtenȱUnternehmenȱtrotzȱunterȬ schiedlicherȱ Kanäleȱ alsȱ Einheitȱ undȱ reagierenȱ aufȱ Widersprücheȱ überausȱ sensibelȱ (vgl.ȱKroneȱ2004,ȱS.ȱ12).ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ

Unzufriedenheitȱ durchȱ mangelndeȱ ChannelȬHoppingȬMöglichkeit:ȱ Habenȱ KunȬ denȱ keineȱ Möglichkeitȱ zumȱ unbeschwertenȱ ChannelȬHopping,ȱ kannȱ dasȱ UnterȬ nehmenȱauchȱnichtȱdavonȱprofitierenȱundȱsogarȱeherȱImageschädigungȱdavontraȬ gen.ȱ Folgeȱ istȱ eineȱ nachhaltigeȱ Kundenunzufriedenheit,ȱ dieȱ sichȱ nurȱ nochȱ schwerȱ korrigierenȱlässt.ȱDasȱHandelsunternehmenȱmussȱaufȱallenȱKanälenȱseineȱkompletȬ tenȱProdukteȱundȱServicesȱanbietenȱkönnen,ȱsonstȱverliertȱesȱanȱGlaubwürdigkeitȱ (vgl.ȱKroneȱ2004,ȱS.ȱ12).ȱȱȱ

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Weitere Perspektive für den neuen Online-Handel

5.3

Weitere Perspektive für den neuen OnlineHandel

Alleȱ Prognosenȱ deutenȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ derȱ InternetȬBoomȱ inȱ denȱ nächstenȱ Jahrenȱ ungebrochenȱ weitergehenȱ undȱ aufȱ absehbareȱ Zeitȱ anhaltenȱ wird.ȱ Vorsichtigeȱ SchätȬ zungenȱ gehenȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Einzelhandelsumsätzeȱ imȱ Internetȱ bisȱ 2015ȱ mindestensȱ verdoppelnȱ werden.ȱ Imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Nationenȱ wieȱ z.B.ȱ denȱ skandinavischenȱLändernȱoderȱdenȱUSA,ȱȱistȱdieȱInternetȬPenetrationsrateȱinȱDeutschȬ landȱmitȱrundȱ60ȱProzentȱnochȱausbaubar,ȱsoȱdassȱauchȱimȱQuervergleichȱimmerȱnochȱ hervorragendeȱWachstumspotenzialeȱbestehen.ȱ Gewinnerȱ desȱ OnlineȬHandelsȱ werdenȱ wenigerȱ dieȱ „PureȬInternet“ȬHändlerȱ alsȱ vielȬ mehrȱdieȱMultiȬChannelȬRetailerȱsein,ȱdieȱinȱderȱKombinationȱvonȱOfflineȱundȱOnlineȱ dieȱ ChannelȬHoppingȬMöglichkeitȱ alsȱ echtenȱ Kundenmehrwertȱ vollȱ ausspielenȱ könȬ nen.ȱ Dassȱ sichȱ dasȱ lohnt,ȱ zeigtȱ eineȱ empirischeȱ Studieȱ zumȱ MultiȬChannelȬRetailing,ȱ dieȱimȱOktoberȱ2005ȱdurchgeführtȱwurdeȱundȱanȱderȱ103ȱösterreichischeȱHandelsunȬ ternehmenȱ teilnahmen.ȱ Dabeiȱ wurdenȱ u.a.ȱ Auswirkungenȱ undȱ Vorteilhaftigkeitȱ vonȱ MultiȬChannelȬRetailernȱ inȱ Hinblickȱ aufȱ Umsatz,ȱ Marktanteil,ȱ Returnȱ onȱ Investmentȱ (ROI),ȱKundentreue,ȱKaufbetrag,ȱWiederkauf,ȱFrequenzȱsowieȱKostenȱuntersuchtȱ(vgl.ȱ Schobesbergerȱ 2007,ȱ S.ȱ 73ȱ ff.).ȱ Folgendeȱ Wirkungenȱ einerȱ MultiȬChannelȬStrategieȱ lassenȱsichȱerkennen:ȱ

DieȱUmsätzeȱbliebenȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱimȱLadengeschäftȱkonstant,ȱdieȱOnlineȬ Umsätzeȱdagegenȱstiegen.ȱȱ

ÄhnlichȱverhältȱesȱsichȱmitȱdemȱMarktanteil,ȱderȱebenfallsȱonlineȱstieg,ȱjedochȱ offlineȱgleichȱblieb.ȱ

Beiȱ40,3ȱProzentȱderȱUnternehmenȱstiegȱderȱROIȱimȱOnlineȬShopȱundȱ32,2ȱProzentȱ derȱFirmenȱverzeichnetenȱeinenȱgestiegenenȱROIȱimȱLadengeschäft.ȱ

BeiȱderȱMehrheitȱderȱUnternehmenȱbliebȱdieȱKundentreueȱsowohlȱonlineȱalsȱauchȱ offlineȱunverändert.ȱ

WährendȱsichȱdieȱdurchschnittlicheȱEinkaufssummeȱimȱLadengeschäftȱkaumȱ veränderte,ȱstiegȱsieȱbeiȱ56,7ȱProzentȱderȱHändlerȱimȱOnlineȬShop.ȱ

DieȱWiederkaufhäufigkeitȱerhöhtȱsichȱbeiȱetwaȱeinemȱDrittelȱderȱLadengeschäfteȱ undȱinȱ52,2ȱProzentȱderȱFälleȱimȱOnlineȬShop.ȱ

AuchȱdieȱKauffrequenzȱnahmȱbeiȱgutȱ30ȱProzentȱderȱOfflineȬShopsȱzu,ȱwährendȱ sieȱsichȱbeiȱetwaȱ40ȱProzentȱderȱUnternehmenȱimȱOnlineȬShopȱerhöhte.ȱ

BeiȱdenȱKostenȱsindȱamȱstärkstenȱdieȱMarketingkostenȱgestiegen,ȱundȱzwarȱbeiȱ46ȱ ProzentȱderȱMultiȬChannelȬHändlerȱofflineȱundȱinȱ71,2ȱProzentȱderȱFälleȱonline.ȱ

233

5.3

5

Weitere Perspektive für den neuen Online-Handel

Einigkeitȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ MultiȬChannelȬHandelȱ zurȱ Gewinnungȱ zusätzlicherȱ Kundenȱ führt,ȱ neueȱ Kundenzielgruppenȱ anspricht,ȱ dasȱ Firmenimageȱ auffrischt,ȱ dieȱ Wettbewerbsfähigkeitȱerhöht,ȱzuȱpositivenȱImagetransfersȱ führtȱ undȱdenȱ Marktanteilȱ steigert.ȱ Dieȱ Mehrzahlȱ derȱ Unternehmenȱ glaubtȱ ebenfallsȱ anȱ eineȱ Verbesserungȱ derȱ Kundenbindung.ȱInsofernȱstehtȱauchȱausȱUnternehmenssichtȱderȱweiterenȱPenetrationȱ desȱ vorȱ allemȱ durchȱ MultiȬChannelȬRetailingȱ getriebenenȱ OnlineȬHandelsȱ nichtsȱ imȱ Wegeȱ(vgl.ȱHeinemannȱ2008g,ȱS.ȱ1ff.).ȱ ȱ ȱ ȱ

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Stichwortverzeichnis

AffiliateȬMarketingȱ58ȱ

B2CȬDistanzhandelȱlȱ84ȱ

AfterȬSalesȬServiceȱ127ȱ

B2CȬOnlineȬUmsätzeȱ10,ȱ12ȱ

AGBȬSicherheitȱ156ȱ

Breitbandȱ21ȱ

AnforderungsgerechteȱABGȱ214ȱ

BreitbandȬAnschlüsseȱ24ȱ

AttractionȬMarketingȱ90ȱ

CategoryȬManagementȱ36ȱ

Automatisierungȱ149ȱ

ChannelȬHoppingȬMöglichkeitȱ161ȱ

Avatareȱ136ȱ

CommunityȬbasierteȱMarkenführungȱ 110ȱ

BackȬOfficeȬFunktionenȱ206ȱ BannerȬMarketingȱ57ȱ BarrierefreierȱOnlineȬHandelȱ209ȱ Beschaffungskostenȱ170ȱ Beschaffungszieleȱ174ȱ BestȱPracticesȱ185ȱ ȬȱimȱPureȬOnlineȬHandelȱ185ȱ ȬȱimȱkooperierendenȱOnlineȬHandelȱ 189ȱ ȬȱimȱMultiȬChannelȬHandelȱ193ȱ ȬȱimȱhybridenȱOnlineȬHandelȱ198ȱ

ConsumerȬGeneratedȬAdvertisingȱ112ȱ CRMȬNormstrategienȱ47ȱ CustomerȬBuyingȬCycleȱ50ȱ CustomerȱRelationshipȱManagementȱ (CRM)ȱ46ȱ CustomerȬValueȬOrientierungȱ90ȱ CycleȬTimeȬReductionȱ145ȱ Datensicherheitȱ154ȱ Datenschutzȱ154ȱ Dialogelementeȱ123ȱ DigitalesȱCMȱ36ȱ

ȬȱimȱvertikalisiertenȱOnlineȬHandelȱ 200ȱ

DigitaleȱSpaltungȱ209ȱ

ȬȱinȱFrontȬOfficeȬFunktionenȱ202ȱ

Distanzhandelȱ29ȱ

ȬȱinȱdenȱBackȬOfficeȬFunktionenȱ206ȱ

Distributionspolitikȱ40ȱ

Bezahlsicherheitȱ153ȱ

DSLȬAnschlüsseȱ23ȱ

Bezahlflexibilitätȱ153ȱ

EȬBrandingȱ17,100ȱ

B2Bȱ9ȱ

EȬCommerceȱȱ9,ȱ27ȱ

B2Cȱ9ȱ

ȬUmsätzeȱȱ9ȱ 257

EȬConnectionȱ29ȱ EȬContentȱ27ȱ EȬContextȱ28ȱ ECRȱ172ȱ EȬMailȬMarketingȱ57ȱ EȬMarkeninhaltȱ102ȱ EȬMarkenpromotionȱ101ȱ Erfolgsfaktorenȱ87ȱ EȬSourcingȱ176,ȱ177ȱ EȬStoreȬBrandȱ101ȱ Evaluierungshilfenȱ118ȱ EyeȬTrackingȱ115,ȱ116,ȱ117ȱ Fähigkeitsprofileȱ32ȱ Flatrateȱ21ȱ FrontȬOfficeȬFunktionenȱ202ȱ Fulfilmentȱ140ȱ GeschäftsspezifischeȱGrundlagenȱ27ȱ Geschäftssystemȱ33ȱ GlobalȱSourcingȱ173ȱ Googleȱ3ȱ GPRSȱ80ȱ GSMȱ80ȱ Handelsformȱ29ȱ HSDPAȱ80ȱ HybriderȱOnlineȬHandelȱ72ȱ InformationelleȱVernetzungȱ34ȱ IndividualisierteȱAngeboteȱ133ȱ IndividualisierteȱEȬKaufprozesseȱ134ȱ IndividuellerȱNewsletterȱ132ȱ 258

IntegriertesȱCommunityȬMarketingȱ 106ȱ IntegriertesȱMultiȬChannelȬSystemȱ164ȱ InternetȬUmsätzeȱWarengruppenȱ14ȱ Kanaleigenschaftenȱ167ȱ Kaufentscheidungenȱ4ȱ Kaufprozessȱ41ȱ Kernkompetenzenȱ32ȱ Killerȱ ȬDifferenzierungsfaktorenȱ93ȱ ȬCategoryȱ93ȱ ȬFeatureȱ93ȱ ȬPreisȱ93ȱ ȬProduktȱ93ȱ ȬServiceȱ83ȱ Kommunikationspolitikȱ42ȱ Kommunikationsprozessȱ25ȱ KomplexitätsȬPerformanceȱ143ȱ Komplexitätstreiberȱ148ȱ KooperierenderȱOnlineȬHandelȱ70ȱ KulturȬTraumaȱ15ȱ Kundenȱ ȬBewertungsverfahrenȱ64ȱ ȬFeedbackȱ118ȱ ȬBindungȱ48ȱ ȬConversionȱ60ȱ ȬCutȱ64ȱ ȬGewinnungȱ56ȱ ȬMehrwertȱ161ȱ

Kundenorientierteȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Rundumbearbeitungȱ32ȱ LeadȬChannelȱ163ȱ LinkingȱValueȱ113ȱ LogistikȬOutsourcingȱ181ȱ LowȬCostȬCountryȬSourcingȱ175ȱ MarkenstrategischeȱOptionenȱ98ȱ Marketingeffizienzȱ59ȱ Marketingpolitikȱ35ȱ MassȬCustomizationȱ3ȱ MȬCommerceȱ79ȱ MedienspezifischeȱGrundlagenȱ25ȱ Mehrdimensionalitätȱ95ȱ MobileȬCommerceȱ79ȱ MobileȱEndgeräteȱ82ȱ MobilesȱSupernetzȱ21ȱ MȬShopȱ30,ȱ77ȱ MobileȬShoppingȱ77ȱ MultiȬChannelȬHandelȱ70ȱ MultiȬChannelȬMatrixȱ165ȱ MultimedialeȱDarstellungȱ95ȱ MultioptionalesȱKaufverhaltenȱ160ȱ Navigationshilfenȱ118ȱ NettonutzenȬKonzeptȱ92ȱ NewȱEconomyȱ15ȱ NewȱEconomyȬKulturȱ18ȱ OldȱEconomyȬKulturȱ18ȱ OneȬtoȬOneȬMarketingȱ130ȱ OnlineȬHandelȱ68ȱ

ȬȱFormenȱ68ȱ ȬȱWachstumȱ20ȱ Onlineȱ ȬMarktforschungȱ129ȱ ȬMarktsegmentierungȱ104ȱ ȬNetzwerkeȱ2ȱ ȬPräsenzȱ61ȱ ȬÜberweisungenȱ153ȱ ȬVerkaufsprozessȱ127ȱ ȬWerbungȱ45ȱ ȬInnovationȱ141ȱ Outsourcingȱ179ȱ Pangoraȱ184ȱ Paradigmenwechselȱ35ȱ PDAȱ79ȱ PermissionȬMarketingȱ57ȱ PersonalisierteȱBeratungȱ135ȱ PersonalisierteȱPräsentationȱ135ȱ Portaleȱ183ȱ Preispolitikȱ38ȱ PreȬSalesȬServiceȱ127ȱ Produktsuchmaschinenȱ184ȱ ProzessȬIdeeȱ33ȱ PullȬWirkungȱ97ȱ PureȬOnlineȬHandelȱ68ȱ RechtlicheȱRahmenbedingungenȱ155ȱ RegelnȱfürȱdenȱInternetȬHandelȱ218ȱ Reichweitenȱ43ȱ Risikowahrnehmungȱ151ȱ 259

RiskȬBenefitȱ

SupplyȬChainȬExcellenceȱ143ȱ

ȬfürȱdenȱOnlineȬHandelȱ220ȱ

SupportȬChannelȬStrategyȱ158ȱ

ȬfürȱdenȱMultiȬChannelȬHandelȱ225ȱ

SystemȬExcellenceȱ143ȱ

SearchȬSolutionsȱ115ȱ

TargetȬMarketingȱ104ȱ

SecurityȬReputationȱ150ȱ

TechnischeȱGrundlagenȱ19ȱ

SecurityȬStandardȱ150ȱ

TeleȬShopȱ30ȱ

Selektionshilfenȱ118ȱ

TriageȬIdeeȱ33ȱ

SelfȬServiceȬFunktionalitätenȱ125ȱ

Übertragungstechnologienȱ80ȱȱ

SellingȬPropositionȱ90ȱ

UMTSȱ77ȱ

ServiceorientierteȱDialogelementeȱ123ȱ

UsabilityȬProblemeȱ117ȱ

ServiceȬSolutionsȱ115ȱ

USPȱ102ȱ

ShopȬAttractionȱ90ȱ

Verkaufspolitikȱ40ȱ

SingularityȬCustomizationȱ130ȱ

Versandhandelȱ29ȱ

SingularityȱPersonalizationȱ130ȱ

VertikalisierterȱOnlineȬHandelȱ85ȱ

Smartphoneȱ79ȱ

Vertriebspolitikȱ35ȱ

SocialȬTargetingȱ104ȱ

ViralȬMarketingȱ58ȱ

Societingȱ104ȱ

VirtuelleȱMarktplätzeȱ184ȱ

SourcingȬConceptȱ171ȱ

VirtuelleȱPartnerschaftenȱ181ȱ

SourcingȬToolboxȱ172ȱ

VirtuelleȱShoppingȬMallsȱ183ȱ

Sortimentspolitikȱ36ȱ

Vorteilhaftigkeitȱȱ

SpeedȬSourcingȱ175ȱ

ȬdesȱOnlineȬHandelsȱ220ȱ

Sprachausgabeȱ213,ȱ214ȱ

ȬdesȱMultiȬChannelȬHandelsȱ225ȱ

StrategicȱAlliancesȱ171ȱ

WAPȱ77ȱ

StrategischeȱPartnerschaftenȱ181ȱ

WebȬ2.0ȱȱ1ȱ

StrategischerȱITȬEinsatzȱ147ȱ

WebȬUsabilityȱ116ȱ

Suchmaschinenmarketingȱ56ȱ

Werbewirkungȱ45ȱ

SupplementȬChannelȬStrategyȱ158ȱ ȱ ȱ 260

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