Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement: Eine theoretisch und empirisch fundierte Analyse der Machbarkeit und aktueller Umsetzungsstrategien (Reihe: Strategie- und Informationsmanagement, Band 23)

Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement

Strategie- und Informationsmanagement Band 23

herausgegeben von Univ.-Prof. Dr. Christian Scholz

Sven W. Flätchen

Einsatzszenarien von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement Eine theoretisch und empirisch fundierte Analyse der Machbarkeit und aktueller Umsetzungsstrategien

Rainer Hampp Verlag

München und Mering 2009

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN 978-3-86618-319-3 Strategie- und Informationsmanagement: ISSN 0934-4179 DOI 10.1688/9783866183193 Liebe Leserinnen und Leser! Wir wollen Ihnen ein gutes Buch liefern. Wenn Sie aus irgendwelchen Gründen nicht zufrieden sind, wenden Sie sich bitte an uns. © 2009

Rainer Hampp Verlag München und Mering Marktplatz 5 D – 86415 Mering www.Hampp-Verlag.de Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Mikroverfilmungen, Übersetzungen und die Einspeicherung in elektronische Systeme.

Danksagung Für die Betreuung und Begutachtung meiner Diplomarbeit möchte ich mich bei Herrn Professor Dr. Christian Scholz und bei Herrn Dr. Uwe Eisenbeis sehr bedanken. Eine Diplomarbeit ist mit Höhen und Tiefen verbunden. Daher gebührt vor allem meiner Familie und meinen Freunden für ihre Aufmunterung und Hilfe mein herzlichster Dank. Insbesondere möchte ich an dieser Stelle Herrn Sebastian Grafen erwähnen. Trotz eigener hoher Arbeitsbelastung war er zu jeder Zeit für mich ein großartiger Diskussionspartner und hat mich in jeder Phase der Arbeit unterstützt. Ferner danke ich meinen Freunden Herrn Philipp Riermeier und Herrn Veit Fritsche für das Korrekturlesen und konstruktiven Kritiken, die wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. Allen Freunden, die mir spontan bei der Durchsicht des Manuskriptes in der „letzten Nacht“ geholfen haben, sei ebenfalls besonderer Dank ausgesprochen. Der empirische Teil der Arbeit stützt sich auf eine Befragung von 171 deutschen Unternehmen unterschiedlicher Branchen. Die Durchführung der Unternehmensbefragung wäre in dem vorliegenden Umfang und in der vorliegenden Qualität ohne die Unterstützung meines Freundes und Kollegen Herrn Dipl.-Kfm. Matthias Bächle nicht möglich gewesen. Deshalb gilt ihm mein spezieller Dank für die großartige Hilfe bei der Realisierung der Online-Befragung. Dank schulde ich nicht zuletzt auch meiner Tante, Frau Gabriele Lang, und meinem Onkel, Herrn Werner Lang, für die herzliche und elterliche Unterstützung in meinem Leben. Sie haben meinen Bruder und mich wie eigene Söhne behandelt. Dafür danke ich ihnen aus tiefstem Herzen. Darüber hinaus ist es mir ein besonderes Anliegen, dir mein Schatz, liebe Sivan, für die vergangenen schönen Monate und deine Hilfe von ganzem Herzen zu danken. Durch dein Vertrauen, deinen Glauben an mich und deine Unterstützung weiß ich nun, dass ich in dir einen Menschen gefunden habe, auf den ich in Zukunft nicht mehr verzichten möchte. Zu guter Letzt bin ich meinen Eltern zu tiefem Dank verpflichtet, die mich in allen Phasen meines Lebens in vielerlei Hinsicht liebevoll unterstützt haben. Sie haben mir in der Schulzeit, im Studium und bei der Berufswahl die Freiheit bei allen Entscheidungen eingeräumt, zeigten immer großes Verständnis für meine Entscheidungen und sparten dabei nicht mit anerkennenden Worten. Ohne ihre selbstlose Bereitschaft, zwei Söhne aufzuziehen und sie umfassend zu fördern, wäre mein Studium nicht möglich gewesen. Deshalb, liebe Mama und lieber Papa, widme ich Euch diese Arbeit.

Saarbrücken, im Januar 2009

Sven W. Flätchen

I

Inhaltsverzeichnis I.
Abbildungsverzeichnis .........................................................................................................III
II.
Tabellenverzeichnis............................................................................................................. IV
III.
Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................... V
1.
Einleitung............................................................................................................................ 1
1.1
Motivation der Arbeit.......................................................................................................... 1
1.2
Zielsetzung der Diplomarbeit.............................................................................................. 2
1.3
Aufbau der Arbeit ............................................................................................................... 2
2.
Theoretische Grundlagen .................................................................................................. 5
2.1
Was ist Web 2.0: Das neue Netzverständnis....................................................................... 5
2.2
Arbeitsdefinition des Begriffs............................................................................................. 9
2.3
Technologien und Anwendungen im Web 2.0.................................................................. 10
2.3.1
Weblogs: Kommunikations- und Vermarktungsinstrument .................................... 10
2.3.2
Podcast, Vodcast: Instrumente des viralen Marketings ........................................... 11
2.3.3
Mashups: Verknüpfungen von Webinhalten und Daten .......................................... 12
2.3.4
Ajax: Die Kombination von Technologien.............................................................. 14
2.3.5
Entwicklungsstandpunkt der Web 2.0 Technologien .............................................. 14
2.4
Was ist Kundenmanagement: Ganzheitliches kundenorientiertes Management .............. 15
2.4.1
Kundenmanagement als kundenorientierter Managementansatz............................. 15
2.4.2
Komponenten, Bausteine und Prozesse des Kundenmanagement........................... 18
2.4.3
Ziele des Kundenmanagement ................................................................................. 20
2.4.4
Aufgaben des Kundenmanagement ......................................................................... 23
3.
Web 2.0 im Kundenmanagement ................................................................................... 25
3.1
Paradigmenwechsel in Marketing und Vertrieb durch Web 2.0....................................... 25
3.2
Neue Kundengeneration durch Web 2.0 ........................................................................... 26
3.3
Marketingstrategien: Vom Push- zum Pull-Marketing..................................................... 27
3.4
Methodenmodell: Gestaltung des Kundenmanagements unter Einsatz von Web 2.0 ...... 29
3.5
Potentiale der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement........................................ 31
3.5.1
Weblogs im Kundenmanagement ............................................................................ 31
3.5.2
Pod- und Vodcast im Kundenmanagement.............................................................. 32
3.5.3
Mashups im Kundenmanagement............................................................................ 33
3.5.4
User Generated Content im Kundenmanagement.................................................... 34
3.6
Ableitung von Handlungsempfehlungen: Beispiel eines Corporate-Blog........................ 36
3.6.1
Klassifikation von Kundengemeinschaften ............................................................. 36


II 3.6.2
Blogstrategien im Kundenmanagement entwickeln ................................................ 38
3.6.3
Gestaltungsaspekte für Corporate Blogs.................................................................. 39
3.6.4
Blogmonitoring: Analyse und Controlling im Kundenmanagement ....................... 40
4.
Empirische Untersuchung: Web 2.0 im Kundenmanagement .................................... 43
4.1
Befragung: Vorgehen, Aufbau und Zieldefinition............................................................ 43
4.2
Auswertung und Analyse der Onlinebefragung................................................................ 46
4.3
Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse............................................................ 60
5.
Aktuelle Umsetzungsstrategien: Was wird gerade genutzt?........................................ 63
5.1
Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel FRoSTA (Corporate-Blog) ........................... 64
5.2
Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Hotel Berlin Plaza (Corporate-Blog)........... 65
5.3
Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Mercedes-Benz (Podcasts) ........................... 67
6.
Fazit / Schlussbemerkungen............................................................................................ 69
6.1
Zentrale Aussagen............................................................................................................. 69
6.2
Forschungsbedarf .............................................................................................................. 70
6.3
Schlussbemerkung ............................................................................................................ 71
IV.
Anhang .............................................................................................................................. VII
V.
Literaturverzeichnis.....................................................................................................XXXV

III

I.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit ..................................................................................................... 3
Abbildung 2: Abgrenzung Web 1.0 und Web 2.0........................................................................... 6
Abbildung 3: Mindmap zum Thema Web 2.0 ................................................................................ 7
Abbildung 4: Aufbau eines Blogs................................................................................................. 11
Abbildung 5: Podcasting-Schema................................................................................................. 12
Abbildung 6: Populäre Anbieter von Mashup-Schnittstellen ....................................................... 13
Abbildung 7: Mashup-Anwendung von Geowalk ........................................................................ 13
Abbildung 8: Web 2.0 im Hype-Cycle neuer Technologien ........................................................ 15
Abbildung 9: Komponenten des CRM im Regelkreis .................................................................. 19
Abbildung 10: CRM-Prozessmodel .............................................................................................. 20
Abbildung 11: Cross- und Up-Selling im Kundenbeziehungslebenszyklus................................. 22
Abbildung 12: Kundenmanagement-Aufgaben in der Wirkungskette ......................................... 23
Abbildung 13: Push-Marketing und Pull-Marketing .................................................................... 28
Abbildung 14: Beziehungsphasen im Kundenbeziehungslebenszyklus ....................................... 29
Abbildung 15: Web 2.0 - Hierarchie............................................................................................. 30
Abbildung 16: Inhaltquellen von Mashups................................................................................... 33
Abbildung 17: Mögliche Nutzung ausgewählter Web 2.0 Applikationen im CRM..................... 35
Abbildung 18: Kundengemeinschaften im Internet ...................................................................... 36
Abbildung 19: Kundengemeinschaften im Kundenbeziehungslebenszyklus ............................... 38
Abbildung 20: Systematisierung von Corporate Blogs................................................................. 39
Abbildung 21: Blogmonitoring mit BlogPulse ............................................................................. 40
Abbildung 22: Aufbau und Struktur der Befragung ..................................................................... 45
Abbildung 23: Nummerierung der Fragen im Fragenkatalog....................................................... 45
Abbildung 24: Screenshot der Onlinebefragung........................................................................... 46
Abbildung 25: Zusammensetzung der Befragung ........................................................................ 47
Abbildung 26: Ergebnisse aus Fragenblock 1............................................................................... 48
Abbildung 27: Durchschnittsbewertung der Web 2.0 Nutzung in CRM-Aktivitäten................... 49
Abbildung 28: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien im CRM....... 50
Abbildung 29: Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement................................................... 50
Abbildung 30: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 im CRM...................... 51
Abbildung 31: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundengewinnung ........... 52
Abbildung 32: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenbindung................ 52
Abbildung 33: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenzufriedenheit........ 53
Abbildung 34: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Neukundenmanagement.... 53
Abbildung 35: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Beschwerdemanagement... 53
Abbildung 36: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenrückgewinnung .... 54
Abbildung 37: Ergebnisse der Frage 1:3....................................................................................... 55
Abbildung 38: Einsatz von Web 2.0 bei den befragten Unternehmen.......................................... 56
Abbildung 39: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien...................... 57
Abbildung 40: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 Technologien.............. 58
Abbildung 41: Eignung der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement.............................. 61
Abbildung 42: Übersicht der Fallbeispiele ................................................................................... 63
Abbildung 43: Das Weblog von FRoSTA .................................................................................... 64
Abbildung 44: Das Berlin Plaza Hotel Blog................................................................................. 65
Abbildung 45: Das Mercedes-Benz Podcast Angebot.................................................................. 67


IV

II.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Prinzipien des Web 2.0 .................................................................................................. 6
Tabelle 2: Bedeutung von Web 2.0 und Zuordnung der Untersuchungsschwerpunkte.................. 7
Tabelle 3: Werbemitteleinsatz in % der Direktmarketing-Anwender .......................................... 26
Tabelle 4: Branchenverteilung des Web 2.0 Einsatzes ................................................................. 48
Tabelle 5: Rentabilität von Web 2.0 im Kundenmanagement ...................................................... 51
Tabelle 6: Web 2.0 Realisierungshindernisse im Kundenmanagement........................................ 55
Tabelle 7: Gründe der Probanden für den Web 2.0 Einsatz.......................................................... 57
Tabelle 8: Rentabilität der Web 2.0 Umsetzung ........................................................................... 58
Tabelle 9: Nutzungszeit von Web 2.0 in Unternehmen ................................................................ 59
Tabelle 10: Kundenmanagementtools im Einsatz......................................................................... 59


V

III.

Abkürzungsverzeichnis

a AB AJAX aktual. APIs Apr. ARD Aufl. bzgl. bzw. ca. CMS CRM d.h. DDV Diss. DMS DOM Dr. DSL DVD eCRM E-Mail ERP et al. etc. evtl. HTML HTTP Inc. IT Kap. lat. MP3 MySQL n NEG neubearb. o.D. o.O. o.V. OLAP PC PDF PHP PT

Bezeichnung für Mehrfachnennungen in der empirischen Untersuchung dieser Arbeit schwedische Aktiengesellschaft Asynchronous JavaScript and XML aktualisierte Application Programming Interfaces April Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Auflage bezüglich beziehungsweise circa Content-Management-System Customer Relationship Management das heißt Deutscher Direkt-Marketing Verband Dissertation Data-Mining Systems Document Object Model akademische Grad Doktor Digital Subscriber Line Digital Versatile Disc electronic Customer Relationship Management Electronic Mail Enterprise Ressource Planing et alli (lat.) = und andere et cetera eventuell Hypertext Markup Language Hypertext Transfer Protocol Incorporated = eine US-amerikanische Handelsregister eingetragene Kapitalgesellschaft Informationstechnologie Kapitel lateinisch Moving Picture Experts Group Layer 3 relationales Datenbankverwaltungsystem der Firma MySQL AB Anzahl der befragten Teilnehmer bzw. Menge(n) Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr neubearbeitete ohne Datum ohne Ort ohne Verfasser On-Line Analytical Processing Personal Computer Portable Document Format Hypertext Preprocessor Anzahl der Teilnehmer in Prozent

VI REST RSS SOAP sog. SQL Techn. U. u.a. überarb. URL vgl. www / WWW XML z.B. ZDF PR USA

REpresentational State Transfer Really Simple Syndication Simple Object Access Protocol sogenannte(n) Structured Query Language Technologie Unternehmen unter anderem überarbeitet Uniform Resource Locator Vergleiche World Wide Web eXtensible (Application) Markup Language zum Beispiel Zweites Deutsches Fernsehen Public Relation United States of America

1

1. Einleitung Ob beruflich oder privat – der Computer ist heutzutage kaum aus dem Alltag wegzudenken. Die Informatik und Telekommunikation regulieren und beeinflussen das Leben und Handeln der Menschen in der modernen Industriegesellschaft in vielfältiger Art und Weise. Vor allem das Internet hat mit seiner Schnelllebigkeit und seiner immer fortwährenden Weiterentwicklung das Privat- und Geschäftsleben grundlegend verändert. „Web 2.0 hat als Technologie und Verhaltensphilosophie die digitale Herausforderung innerhalb der Kommunikationsbranche verursacht. Der Paradigmenwechsel steht bevor.“1 Da Web 2.0-Technologien auch für die Beziehungen zwischen Kunden und Anbietern Anwendung finden und an Bedeutung gewinnen, wird sich diese Publikation ausführlich mit Einsatzszenarien und möglichen Umsetzungsstrategien für Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement ebenso mit einer empirischen Studie zur genannten Thematik beschäftigen. 1.1

Motivation der Arbeit

Traditionelle Konzepte des Marketings sind auf Märkten, auf denen das nächste Angebot nur einen Mausklick entfernt ist, nicht mehr ausreichend, geschweige denn erfolgreich.2 Nach einer neuesten Studie des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Ipsos haben 30% der deutschen Internetnutzer ein Produkt aufgrund von negativen Kommentaren im Internet nicht gekauft. 3 In Deutschland fanden ARD und ZDF in der „Online-Studie“ heraus, dass 20 % der konsultierten Personen Web 2.0-Technologien verwenden und fast die Hälfte davon diese neuen InternetApplikationen täglich nutzen.4 Die Studien zeigen deutlich, dass das sog. „Web 2.0“ in der Wahrnehmung der Bevölkerung immer mehr an Bedeutung gewinnt. Vor diesem Hintergrund wird die Gestaltung von Vertriebs- und Marketingkanälen im Internet zu einer innovativen Herausforderung. Die Erweiterung der Kundenorientierung durch das Kundenmanagement liefert das Konzept zur langfristigen Beziehung von Kunden und Unternehmen. Die Personalisierung und das sog. „Social Web“ stellen in der Erreichung dieses Ziels einen entscheidenden Differenzierungs- und Erfolgsfaktor dar. So eröffnen beispielsweise neuartige elektronische Kommunikationsanwendungen, wie Corporate-Blogs, den Unternehmen die Möglichkeit, im direkten Austausch mit bestehenden oder potenziellen Kunden mehr über die Kunden selbst und ihre Bedürfnisse zu erfahren. Zudem liefern weitere innovative Zugänge, wie „User Generated Content“, die Möglichkeit den Kunden in den Wertschöpfungsprozess der Unternehmen zu integrieren. Durch diese neuartigen Instrumente sind die Unternehmen in der Lage, eine große Menge von Kundeninformationen zu sammeln, eine Analyse anzufertigen und diese für die weitere Gestaltung des Kundenmanagements zu nutzen. In der Zusammenführung des Web 2.0 und des Kundenmanagement-Ansatzes erweist sich diese Kombination als ein interessantes Betrachtungsfeld für die Wissenschaft. Bezüglich der konkreten Umsetzung stellt sich die Frage, wie Unternehmen und Organisationen ihre Geschäftsprozesse ausrichten müssen, um die Potentiale von Web 2.0-Technologien im 1

Puck, Zinderella, Digitale Kommunikation (Teil5): Kommunikationskonzepte 2.0, in: http://www.centrestage.de/2007/06/11/digitale-kommunikation-teil-5-kommunikationskonzepte-20/, vom 11.06.2007, abgerufen am 10.11.2007 2 vgl. Fassott, Georg, Besonderheiten von Kundenbeziehungen im Internet, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM – Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 307 3 vgl. Kerschensteiner, Robert, Hotwire Ipsos Studie: Blogs beeinflussen Kaufentscheidungen, in: http://www.pressebox.de/pressemeldungen/hotwire-public-relations-germany-gmbh/boxid-82811.html, vom 30.11.2006, abgerufen am 18.10.2007 4 vgl. Gscheidle, Christoph / Fisch, Martin, Online 2007: „Das Mitmach-Netz“ im Breitbandzeitalter, in: http://www.daserste.de/service/ardonl0407.pdf, o.D., abgerufen am 17.11.2007

2 Kundenmanagement realisieren zu können. Neben der Identifikation der erforderlichen Gestaltungselemente im Kundenmanagement befasst sich diese Arbeit vor allem mit der Entwicklung eines Methodenmodells und der Ableitung von Handlungsempfehlungen für Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement. Die vorliegende Diplomarbeit mit dem Thema „Einsatzszenarien von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement – Eine empirisch fundierte Analyse der Machbarkeit und aktueller Umsetzungsstrategien“ entsteht im Rahmen des Faches Medien- und Kommunikationsmanagement am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Organisation, Personalund Informationsmanagement von Professor Dr. Christian Scholz. 1.2

Zielsetzung der Diplomarbeit

In der Betriebswirtschaftslehre kann zwischen einem Erkenntnisziel (Verstehen der Realität) und einem Gestaltungsziel (Einwirken auf die Realität) unterschieden werden.5 Ausgehend von den in Kapitel 1.1 skizzierten Untersuchungsfeldern werden beide Ziele im Rahmen dieser Arbeit verfolgt: Erkenntnisziele:

• Potentiale Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement • Empirisch fundierte Analyse aktueller Umsetzungsstrategien • Aktuelle Einsatzszenarien von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement Gestaltungsziele: • Methodenmodell für Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement • Handlungsempfehlungen von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement Die Zielsetzung der folgenden Untersuchung besteht darin, die neuen Anwendungsmöglichkeiten des Web 2.0 im Kontext des Kundenmanagements unter Berücksichtigung ihrer schwerpunktmäßigen Funktionalität zu analysieren und zu systematisieren. Dabei werden die Schnittstellen einer interaktiven Gestaltung der Kundenbeziehung durch Applikationen des Web 2.0 mit den Bestimmungsgrößen des Kundenmanagements dargestellt und im Rahmen einer empirischen Untersuchung bewertet, um den möglichen Einfluss der Web 2.0-Technologien zu dokumentieren. 1.3

Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Diplomarbeit reflektiert im ersten Kapitel die dargestellten Untersuchungsziele durch eine Gliederung in 6 Kapitel und einen Anhang. Im Anschluss an die einführenden Überlegungen im ersten Kapitel, werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen des Web 2.0 und des Kundenmanagements beschrieben. Neben einem notwendigen Begriffsverständnis des Kundenmanagements sollen in diesem Kapitel die in diesem Zusammenhang relevanten Technologien des Web 2.0 vermittelt werden. Kapitel 3 untersucht die Marktgegebenheiten für den Einsatz von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement und leitet aus den theoretischen Grundlagen des zweiten Kapitels Gestaltungsaspekte und ein Methodenmodell sowie Handlungsempfehlungen für die Anwendung von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement ab. Kapitel 4 besteht aus der empirischen Analyse mit der Entwicklung eines Fragebogens zur Erfassung der aktuellen Nutzungssituation von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement deutscher Unternehmen. Das Kapitel erläutert neben dem Untersuchungsfeld der empirischen 5

vgl. Wöhe, Günter / Döring Ulrich, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, München (Vahlen) 21. neubearb. Aufl. 2002, 33

3 Betrachtung das Vorgehen innerhalb der Befragung sowie deren Aufbau. Dabei werden grafische und tabellarische Darstellungen entwickelt und eine Interpretation der Ergebnisse vorgenommen. Kapitel 5 beschreibt drei Fallbeispiele, welche die theoretischen Erkenntnisse aus den ersten Kapiteln nun in der Praxis zeigen und definiert die aktuellen Umsetzungsstrategien. Hierzu werden das Unternehmen FRoSTA und das Hotel Berlin Plaza mit ihren Blogs, sowie Automobilhersteller Mercedes-Benz mit seinen Podcast- und Vodcast-Angeboten vorgestellt. Kapitel 6 schließt die Arbeit mit einer kurzen Zusammenfassung und einem Ausblick auf weitere Entwicklungen im Bereich des Web 2.0 im Hinblick auf das Kundenmanagement sowie einer eigenen Bewertung der untersuchten Thematik ab. Der Anhang umfasst u.a. eine Dokumentation der durchgeführten Online-Befragung sowie ausgewählte Definitionsansätze von „Web 2.0“ und des Kundenmanagements. Abbildung 1 stellt die wesentlichen Bestandteile der einzelnen Kapitel und deren Beziehung in einer Grafik dar.

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit6

6

Eigene Darstellung




5

2. Theoretische Grundlagen Im Folgenden werden zum besseren Verständnis die theoretischen Grundlagen zu Web 2.0, dessen Technologien und Anwendungen sowie die Grundzüge des Kundenmanagements erläutert. 2.1

Was ist Web 2.0: Das neue Netzverständnis

Der Ausdruck „Web 2.0“ unterliegt keiner allgemeingültigen Definition, obwohl er im Rahmen von E-Business-Aktivitäten in vielen Interpretationen der weltweiten Online-Community fest verankert ist und sich im heutigen Sprachgebrauch durchgesetzt hat.7 Gibt man den Suchbegriff „Web 2.0“ in die Internet-Suchmaschine Google (www.google.de) ein, so erhält man ungefähr 610 Millionen Treffer.8 Weil der Begriff weitgehend unscharf gehalten wird, weisen Kritiker darauf hin, dass Web 2.0 lediglich ein marketinggetriebenes „Buzzword“ ist.9 Der Begriff geht zurück auf die Idee des Verlegers Tim O’Reilly, der während eines Brainstormings mit Dale Dougherty, Mitbegründer von O’Reilly Media, und Craig Cline von MediaLive eine Bezeichnung für eine geplante Konferenz im Jahre 2004 suchte. „[Dabei] ging es zunächst einmal darum, die Prinzipien zu identifizieren, welche die Firmen teilen, die den Crash der New Economy überlebt haben und heute erfolgreich sind.“10 Diese Konferenz wurde am 05.10.2004 mit dem Namen „Web 2.0 Conference“ in San Francisco eröffnet. Web 2.0 war nur ein Name für eine Internet-Konferenz und markierte die Zeit nach dem Platzen der Internetblase im März 2000.11 Nach dieser Konferenz veröffentlichte O’Reilly am 30.09.2005 im Internet den Artikel „What is Web 2.0?“.12 Mit dieser Publikation versucht O’Reilly, den Begriff „Web 2.0“ zu konkretisieren und zu erklären. Hierbei wird zunächst versucht, anhand aktueller WebApplikationen, Technologien und Verhalten die Abgrenzungsgegenstände „Web 1.0“, so die Bezeichnung O’Reilly’s für die Zeit vor dem Wandel des Internets, von Web 2.0 weitgehend zu trennen, um das Prinzip von Web 2.0 auszuarbeiten. Die folgende Abbildung zeigt O’Reilly’s Versuch der Abgrenzung auf.13 Schiller García erweitert diese Abgrenzung um das „Abgrenzungsmerkmal“ zum besseren Verständnis.14

7

vgl. Graumann, Sabine / Wolf, Malthe, Monitoring Informations- und Kommunikationswirtschaft – 10. Faktenbericht 2007, München-Berlin (TNS Infratest Forschung GmbH) 2007, 355 8 Ergebnis des Suchbegriffs „web 2.0“ bei Google (www.google.de), abgerufen am 27.10.2007. 9 vgl. Hippner, Hajo, Bedeutung, Anwendung und Einsatzpotenziale von Social Software, in: Hildebrand, Knut / Hofmann, Josephine (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik – Social Software, Heidelberg (dpunkt) 2007, 6 10 vgl. Alby, Tom, Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, München (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 15 11 vgl. Schiller García, Jürgen, Enterprise 2.0 – Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken (VDM) 2007, 1 12 vgl. O’Reilly, Tom, What is Web 2.0?, in: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html, vom 30.09.2005, abgerufen am 24.10.2007 13 vgl. O’Reilly, Tim, What is Web 2.0?, in: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html, vom 30.09.2005, abgerufen am 27.10.2007 14 vgl. Schiller García, Jürgen, Enterprise 2.0 – Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken (VDM) 2007, 4

6

Abbildung 2: Abgrenzung Web 1.0 und Web 2.015

Um die einzelnen Anwendungen sowie Ansätze klar und deutlich als Web 1.0 bzw. Web 2.0 klassifizieren zu können, wählt O’Reilly sieben Prinzipien, in denen er verstärkt die Eigenschaften von Web 2.0 verwirklicht sieht:

Tabelle 1: Prinzipien des Web 2.016

15

Eigene Darstellung in Anlehnung an Schiller García, Jürgen, Enterprise 2.0 – Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken (VDM) 2007, 4 16 vgl. Holz, Patrick, Was ist Web 2.0?, in: http://twozero.uni-koeln.de/content/e14/e68/index_ger.html, .o.D., abgerufen am 24.10.2007

7 Anhand der ersten Abgrenzungsversuche und der erläuterten Prinzipien fasst Tim O’Reilly eine erste Beschreibung zusammen und benennt die Kernkompetenzen, die Unternehmen besitzen sollten, sofern sie Ansätze des Web 2.0 in ihre Geschäftsprozesse implementieren wollen:17

Tabelle 2: Bedeutung von Web 2.0 und Zuordnung der Untersuchungsschwerpunkte18

Zusammenfassend sind die von O’Reilly vorgestellten Prinzipien Phänomene, die er und seine Diskussionspartner nach dem Platzen der „Dotcom-Blase“ im Internet beobachtet haben. Veränderungen sind deutlich auszumachen. Eine sehr anschauliche Mindmap von Michael Angermeier fasst die in Zusammenhang mit Web 2.0 genannten Begriffe zusammen:

Abbildung 3: Mindmap zum Thema Web 2.019

17

vgl. Bohl, Oliver / Manouchehri, Shakib / Winand, Udo, Unternehmerische Wertschöpfung im Web 2.0, in: Beck, Astrid / Mörike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik – Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 27 18 vgl. Schiller García, Jürgen, Enterprise 2.0 – Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken (VDM) 2007, 5 19 Eigene Darstellung in Anlehnung an Angermeier, Markus, Das Web auf gut deutsch, in: http://blog.aperto.de/tag/Folksonomy, vom 24.11.2005, abgerufen am 02.12.2007

8 Universal McCann, Frankfurt, beschreibt „Web 2.0, ebenso wie den Begriff „Social Web“, [als eine] Evolution des Internets, die sich immer mehr zu einem Netzwerk untereinander verbundener Webseiten und Anwendungen entwickelt, das Nutzer-Partizipation, -Kreativität und -Interaktion fördert.“ 20 Tim Berners-Lee, der Erfinder des World Wide Web, versteht unter Web 2.0 keinerlei Veränderung im Verständnis und im Umgang mit dem Web, da der ursprüngliche Gedanke des Web bereits einen interaktiven Raum beschrieb, indem Usern in jeglicher Art und Weise die Möglichkeit der Kommunikation gegeben sein sollte, sondern lediglich einen dynamischen Prozess zur Realisierung seiner bereits 1999 im seinem Buch „Der Web Report“ erschienen Vision des Web.21 Dementsprechend hätten die meisten Anwendungen des Web 2.0 bereits während der New Economy Ära realisiert werden können. Es ist also nicht die Technik des Internets, die den Unterschied ausmacht, da sie für beide Versionen des Web gleich sind. Programmiersprachen wie PHP, XML oder Server- und Datenbanksysteme sowie Entwicklungsmethoden haben sich zwar weiterentwickelt, sind aber nicht grundlegend neu.22 Demzufolge stellt Berners-Lee die These auf, dass das Web 2.0 nichts Neues ist, sondern die fortschreitende Realisierung der ursprünglichen Ziele des Web 1.0, nämlich die Vernetzung von Menschen.23 Betrachtet man die Wortgestaltung „Web 2.0“ kommt diese inkrementelle Verbesserung durch das nachgestellte Suffix „2.0“ zum Ausdruck. Bekannt ist die Vergabe von Versionsnummern vor allem aus der Nomenklatur der Software-Welt. Dieses Vergabeprinzip impliziert Veränderungen, je höher die Nummer, desto fortgeschrittener die Entwicklung.24 „Gleichzeitig, (…), ist eine Version 1.0 meistens mit Vorsicht zu genießen. (…) Web 2.0 impliziert also zum einen, dass die Version 1.0 des Webs vielleicht nicht ganz so optimal war, zum anderen beinhaltet die Versionsnummer die [bereits getroffene] Aussage, dass sich seitdem etwas gravierend verändert hat.“25 Über diesen Sammelbegriff lässt sich viel diskutieren und jeder kann sich darüber informieren und wird sich eine eigene Meinung dazu bilden, doch „dass das Web nun ein anderes ist als vor zehn Jahren, kann niemand bestreiten (…), welcher Begriff dafür gewählt wird, darüber lässt sich streiten.“26 Gründe dafür nennt Alby: „Wenn wir den gegenwärtigen Entwicklungsstand des Webs mit der Versionsnummer 2.0 versehen, dann konnte die Version 1.0 nicht fehlerfrei laufen, weil die Systemanforderungen dieser Version nicht erfüllt worden waren. Die Systemanforderungen an das Web 2.0 waren der Benutzer 2.0, welcher selbst Zugangsgeschwindigkeit 2.0 und Zugangskosten 2.0 erforderte.“27

20

vgl. Graumann, Sabine / Wolf, Malthe, Monitoring Informations- und Kommunikationswirtschaft – 10. Faktenbericht 2007, München-Berlin (TNS Infratest Forschung GmbH) 2007, 355 21 vgl. Berners-Lee, Tim / Fischetti, Marc, Der Web Report – Der Schöpfer des World Wide Web über das grenzenlose Potential des Internets, München (Econ) 1999, 229 - 231 22 vgl. Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco, Grundlagen des Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 – Neue Perspektiven für Marketing und Medien, BerlinHeidelberg (Springer) 2008, 8 23 vgl. Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco, Grundlagen des Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 – Neue Perspektiven für Marketing und Medien, BerlinHeidelberg (Springer) 2008, 8 24 vgl. Alby, Tom, Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, München (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 16 25 Alby, Tom, Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, München (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 17 26 Alby, Tom, Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, München (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 19 27 Alby, Tom, Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, München (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 2

9 Er spricht damit die vier großen Veränderungen an, die das neue Netzverständnis des Internets hervorgerufen haben:28

• • • •

Entwicklung neuer Technologien Entwicklung der Datenübertragungsraten Entwicklung der Internet-Nutzungskosten Entwicklung der Internet-Nutzer

Web 2.0 beschreibt genauer gesagt den Sachverhalt, dass sich das World Wide Web heutzutage klar von dem Web in den 90er Jahren unterscheidet.29 Im Gegensatz zum Web 1.0 spielt nicht mehr der technische Aspekt, sondern das soziale Miteinander die zentrale Rolle und man spricht manchmal auch von „Social Software“ und dem „Mitmach-Web“. Durch das aktive Verhalten der User im Web 2.0 verwandelt sich das Internet in eine Plattform, auf der Content jeder Art erstellt, benutzt, bearbeitet und anderen Internet-Nutzern zugänglich gemacht wird. Das neue Web ist demzufolge interaktiver, individueller, sozial- und medienintensiver und verwirklicht damit viele Ideen, die schon im ersten Internetboom entwickelt, aber nur teilweise realisiert worden sind.30 Die reine Informationsgewinnung ist längst nicht mehr das Hauptanliegen der Internetuser.31 2.2

Arbeitsdefinition des Begriffs

Zur Präzisierung des Untersuchungsgegenstandes der vorliegenden Diplomarbeit bedarf es einer Definition des Begriffes Web 2.0. In der wissenschaftlichen als auch in der anwendungsorientierten Literatur gibt es bisher keine klar abgrenzende, gültige Definition für den Fachausdruck. In Anlehnung an die Vorüberlegungen aus dem vorherigen Abschnitt wird in der vorliegenden Arbeit folgende Arbeitsdefinition von Web 2.0 festgehalten: „Web 2.0 ist ein Sammelbegriff für eine Reihe von Entwicklungen des World Wide Web und fasst den aktuellen Stand der Entwicklungen aus technologischen, soziologischen, individuellen und ökonomischen Perspektiven der gesamten World-Wide-Web-Evolution zusammen.“32 Eine Übersicht weiterer Web 2.0 Definitionsansätze verschiedener Autoren findet sich im Anhang (A.1) dieser Diplomarbeit.

28

vgl. Alby, Tom, Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, München (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 2 - 14 vgl. Gerhardts, Maria / Klingler, Walter / Trump, Thilo, „Web 2.0“ Begriffsdefinition und Analyse der Auswirkung auf das allgemeine Mediennutzungsverhalten, in: http://www.result.de/fileadmin/result/content/download/Web-2.0-Studie_result_SWR_Februar_2007_Kurzfassu ng.pdf, vom 01.02.2007, abgerufen am 12.11.2007 30 vgl. Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco, Grundlagen des Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 – Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 10 31 vgl. Beck Astrid, Web2.0: Konzepte, Technologie, Anwendungen, in: Beck, Astrid / Mörike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik – Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 5 32 Schiller García, Jürgen, Enterprise 2.0 – Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken (VDM) 2007, 6 29

10 2.3

Technologien und Anwendungen im Web 2.0

Im folgenden Abschnitt werden ausschließlich diejenigen Technologien und Anwendungen des Web 2.0 gewürdigt, welche für die nachfolgenden Betrachtungen im Kundenmanagement relevant sind. 2.3.1

Weblogs: Kommunikations- und Vermarktungsinstrument

Ein Weblog ist ein stark simplifiziertes Content-Management-System (CMS) ohne einfachen Content-Life-Cycle, der den Lebenszyklus von Informationen auf Webseiten beschreibt. In seiner ursprünglichen Bedeutung ist der Begriff „Weblog“, der sich aus den Worten „Web“ und „Log“ zusammensetzt und oft zu „Blog“ verkürzt wird, mit einem Online-Tagebuch bzw. Online-Logbuch zu vergleichen. 33 Mit dem CMS kann jeder Nutzer, auch Blogger genannt, in kürzester Zeit, ohne große technische Kenntnisse, seine eigenen Inhalte online publizieren. Der wesentliche Unterschied eines Weblogs zu einer herkömmlichen Website besteht in einem Mix aus Informationen und Meinungen, der vom Blogger in der Regel ungefiltert veröffentlicht wird.34 Demnach stellt der Autor seine Beiträge, auch Artikel oder in der Fachsprache „Posts“ genannt, auf seine Homepage ein, auf der sie umgekehrt chronologisch sortiert aufgelistet werden.35 Bei den Posts muss es sich nicht allein um Texteinträge handeln, auch das einpflegen von Bildern (Stichwort: Photoblog) und Videosequenzen (Stichwort: Videoblog) ist möglich.36 Je nach Einstellung und Anwendung können diese Posts durch die Blog-Leser kommentiert werden. Im Gegensatz zu einer „normalen“ Website bietet der Blog ein hohes Maß an Vernetzungsoptionen. Blogger können durch sog. „Trackbacks“ auf andere Blogs verweisen, die als Kommentar zum zitierten Beitrag erscheinen. Diese Vernetzung wird in der Blogssprache als Blogosphäre bezeichnet.37 Darüber hinaus bieten „Permalinks“, die Darstellung der Webadresse, unter der einzelne Beiträge abgerufen werden können eine Erleichterung der Weiterempfehlung einzelner Posts und damit ihrer Verbreitungsfähigkeit aber auch eine bessere Position in den Suchmaschinen. Blogs sind somit Kommunikations- und Vermarktungsinstrumente und ermöglichen eine direkte, persönliche Kommunikation in einem globalen Spektrum.38 Zerfaß und Boelter identifizieren in Ihrem Buch „Die neuen Meinungsmacher“ unterschiedliche BlogTypologien in Abhängigkeit ihrer Einsatzmöglichkeiten und Unternehmensbereichen.39 Im späteren Kapitel (Abschnitt 3.6.3) wird auf diese Thematik noch explizit eingegangen.

33

vgl. Schiller García, Jürgen, Enterprise 2.0 – Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken (VDM) 2007, 39 vgl. Eck, Klaus, Corporate Blogs – Unternehmen im Online-Dialog zum Kunden, Zürich (OFV) 2007, 16 35 vgl. o.V., Was ist ein Weblog? – Die wichtigsten Begriffe , in: http://www.zdf.de/ZDFde/inhalt/2/0,1872,2357922,00.html, vom 15.02.2007, abgerufen am 11.12.2007 36 vgl. Stauss, Bernd, Weblogs als Herausforderung für das Customer Care, in Bauer, Hans H. / Große-Leege, Dirk / Rösger, Jürgen (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0+, München (Vahlen) 2007, 254 37 vgl. Schmidt, Jan, Weblogs im Unternehmen, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 – Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 122 38 vgl. Wright, Jeremy, Blog-Marketing als neuer Weg zum Kunden, Heidelberg (Redline Wirtschaft) 2006, 15 39 vgl. Zerfaß, Ansgar / Bölter, Dietrich, Die neuen Meinungsmacher – Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Graz (NNV) 2005, 127 34

11

Abbildung 4: Aufbau eines Blogs40

Ein Weblog besteht typischer Weise aus den folgenden Elementen, die in Abbildung 4 dargestellt werden: (1) Den datierten Blog-Beiträgen des Blog-Autors, bestehend aus einer Überschrift, die gleichzeitig der „Permalink“ ist. (2) Den Links zu den Kommentaren eines Beitrags. (3) Einer Seitenleiste, die ein Archiv für ältere Beiträge und eine Kategorisierung der Posts ermöglicht. 2.3.2

Podcast, Vodcast: Instrumente des viralen Marketings

Eine holistische Definition des Begriffes Podcast liegt bisher nicht vor. Er setzt sich jedoch aus dem Wort „iPod“, dem portablen Abspielgerät digitaler Mediendaten der Firma Apple Inc., und dem englischen „broadcast“, was so viel wie „Sendung“ bedeutet, zusammen.41 Bei einem Podcast handelt sich um eine Audio- oder Videodatei („Vodcast“), die in den meisten Fällen kostenlos im Internet veröffentlicht wird, von einer Website („Podspace“) heruntergeladen oder direkt online gehört bzw. angesehen werden kann. Meistens wird ein Podcast mit einem Abonnementdienst (RSS) angeboten. Den Nutzern wird unter Vorraussetzung einer entsprechenden Software die Möglichkeit gegeben, die Dateien unabhängig von Zeit und Ort abzuspielen. Daher werden Pod- und Videocasts häufig in Verbindung mit mobilen Endgeräten, bspw. dem besagten „iPod“, genutzt.

40 41

Eigene Darstellung vgl. Clement, Michael / Papies, Dominik, Podcasting, in Bauer, Hans H. / Große-Leege, Dirk / Rösger, Jürgen (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0+, München (Vahlen) 2007, 336

12

Abbildung 5: Podcasting-Schema42

Die Abspieldauer eines Podcasts kann wenige Minuten, aber auch mehrere Stunden betragen. Das Produzieren sowie das Anbieten von Podcasts wird als „Podcasting“ bezeichnet. Die Produktion eines Podcasts ist, ähnlich wie die eines Blogs, meistens nur mit sehr geringen Kosten verbunden. Ein Podcast kann einerseits mit einem Blog verglichen werden und wird vielmals als Audio-Blog bezeichnet. Seine Funktionalität liegt jedoch darin, dass die Inhalte zum Hören oder Sehen und nicht zum Lesen angeboten werden. 2.3.3

Mashups: Verknüpfungen von Webinhalten und Daten

Der Begriff „Mashups“ stammt ursprünglich aus der Literatur sowie dem Musikbereich und bezeichnet dort die Integration oder die Remontage bereits bekannter Inhalte zur Kreation neuer Werke.43 Adaptiert auf das Internet, versteht man unter Mashups Web-Anwendungen, die aus unterschiedlichen Applikationen zu einer neuen Applikation zusammengesetzt werden. Die Innovation dieser Web 2.0-Technologie liegt an der Art der Verknüpfung und der neuartigen Darstellung der Informationen.44 Die Daten werden von Dienstanbietern über standardisierte Schnittstellen, den sog. APIs, meist kostenlos zur Nutzung bereitgestellt und in einer eigenen Anwendung vereint wodurch ein neues Geschäftsmodell möglich wird.45 Als Übertragungsformate werden in der Regel XML-Formate wie REST oder SOAP eingesetzt. Chris Anderson, Chefredakteur des Wired Magazine, bezeichnet mit Mashups nicht nur die Möglichkeit der aktiven Teilnahme, sondern darüber hinaus die einfache Umsetzung eigener kreativer Ideen für neue Dienste und Anwendungen.46 Nach John Musser, Betreiber der Informationsplattform für Mashup-Schnittstellen und MashupApplikationen ProgrammableWeb (www.programmableweb.com), sind GoogleMaps, Flickr und

42

Eigene Darstellung vgl. Holz, Patrick, Mashups – Motivation, Organisation und Geschäftsmodelle, in: Beck, Astrid / Mörike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik – Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 70 44 vgl. Schiller García, Jürgen, Enterprise 2.0 – Web 2.0 im Unternehmen, Saarbrücken (VDM) 2007, 44 45 vgl. Dölling, Steffen / Möhlenbruch, Dirk / Ritschel, Frank, Neue interaktive Instrumente des Kundenbindungsmanagements im E-Commerce, in Bauer, Hans H. / Große-Leege, Dirk / Rösger, Jürgen (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0+, München (Vahlen) 2007, 208 46 vgl. Anderson, Chris, The Long Tail, in: http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html, vom 12.10.2004, abgerufen am 13.11.2007 43

13 Amazon die populärsten Anbieter von Mashup-Schnittstellen.47 Nach Musser verwenden 1271 der erfassten Mashup-Applikationen eines oder mehrere der dort 286 beobachteten APISchnittstellen. Gemäß Mussers Statistik nutzen 48% der Mashup-Anwendungen die Schnittstelle für GoogleMaps.48 Folgende Abbildung zeigt die Verteilung der populären API-Schnittstellen:

Abbildung 6: Populäre Anbieter von Mashup-Schnittstellen49

Mashups lassen sich in drei Bestandteile untergliedern: Karten-Plattform, Datenquelle und ein Weg, um die Crossdomain-Restriktion eines Browsers zu umgehen. „Die meisten Mashups sind nicht kommerzieller Art, aber der Trend geht in die kommerzielle Richtung.“50 Auch aus den zuvor genannten sieben Prinzipien, die O’Reilly postuliert hat, treffen zwei eindeutig auf Mashups zu: Das Web als Plattform und Lightwight Programming Models. Abbildung 7 zeigt eine Beispielanwendung für Mashups von Geowalk. Hier werden APIs zu GoogleMaps, Wikipedia und Flickr genutzt.

Abbildung 7: Mashup-Anwendung von Geowalk51

47

vgl. Musser, John, API-Dashboard, in: http://www.programmableweb.com/apis, vom 23.12.2007, abgerufen am 23.12.2007 48 vgl. Musser, John, API-Listing, in: http://www.programmableweb.com/apis/directory/1?sort=mashups, vom 23.12.2007, abgerufen am 23.12.2007 49 Musser, John, API-Dashboard, in: http://www.programmableweb.com/apis, vom 23.12.2007, abgerufen am 23.12.2007 50 Theurer Dan, Gegen den Willen des Browsers, in: Beck, Astrid / Mörike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik – Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 59 51 Screenshot von www.geowalk.de/download.html, abgerufen am 23.12.2007

14 2.3.4

Ajax: Die Kombination von Technologien

Ajax steht für einen Kunstbegriff, den Jesse James Garrett, Mitarbeiter der Agentur Adaptive Path, Anfang 2005 kreiert hat. Gemäß seinem Essay steht das Akronym für „Asynchronous JavaScript + XML“. Garrett beschreibt in seinem Artikel ein Verfahren, wie Daten einer Website asynchron aktualisiert werden können, ohne dass ein komplettes Neuladen der Webseite stattfinden muss.52 Webanwendungen können somit schneller auf Benutzeranfragen reagieren. Ajax wird als Sammelbegriff verwendet für eine Art von Architektur, die bisher mit Webseiten nicht möglich war. Ajax ist demnach keine eigene Programmiersprache, sondern bedient sich bekannter Methoden (Verfahren / Anwendungen) wie JavaScript, DOM, HTML, XML und CSS, und basiert auf dem XMLHttpRequest-Objekt des Internet Explorers von Microsoft, das seit 1999 zur Verfügung steht. Die im Zusammenhang mit Ajax genannten „Technologien sind auch alle nicht neu; einige der Technologien wurden bereits in den 90er-Jahren eingesetzt. Es ist allein die Art der gemeinsamen Verwendung dieser Technologien, welche früher nicht praktiziert wurde.“53 Das eigentliche Neue an Ajax besteht in der Tatsache, dass nur gewisse Teile einer Website oder reine Nutzdaten sukzessiv bei Bedarf nachgeladen werden.54 Technologischer Pionier ist die Firma Google, die mit Diensten wie GoogleMail und GoogleMaps die Kombination dieser Technologien einsetzte, bevor es den Begriff Ajax überhaupt gab. 2.3.5

Entwicklungsstandpunkt der Web 2.0 Technologien

Einen Anhaltspunkt zum Stand der Entwicklung neuer Technologien bieten die sog. „Hype Cycles“ der Gartner Group.55 Die Analysten von Gartner gliedern schon seit Jahren neue ITEntwicklungen entlang ihres Hype Cycles ein, einer Kurve, auf der abzulesen ist, ob sich eine Technik auf dem Gipfel der „überzogenen Erwartungen“, in der anschließenden „Mulde der Desillusion“ oder bereits auf der Ebene der „alltäglichen Nutzung“ befindet. Zugleich schätzen die Experten den Zeitraum ab, den eine Technik ihrer Meinung nach noch bis zu einer weit verbreiteten Nutzung benötigen wird.56 Abbildung 8 zeigt die Einordnung von Web 2.0 und verschiedener Web 2.0-Technologien im Rahmen des Wissensmanagement-Hype-Cycles des Jahres 2007.57 Darin ist zu erkennen, dass sich Web 2.0 nach dem anfänglichen „Hype“ im Bereich der Internet-Technologien in der „Mulde der Desillusion“ befindet. Daraus ist zu entnehmen, dass Unternehmen den Nutzen der Technologie noch nicht erkannt haben und nicht einschätzen können und die erfolgreiche Umsetzung noch aussteht. Allerdings entstand der Hype Cycle nicht auf empirischer Basis, sondern auf die Einschätzung mehrerer Analysten hin.58 Den größten wirtschaftlichen Einfluss für die kommenden Jahre sieht Gartner in den Techniken wie AJAX und den sog. Mashups-Angeboten.59

52

vgl. Garrett, Jesse James, Adaptive Path Ajax: A New Approach to Web Applications, in: http://www.adaptivepath.com/ideas/essays/archives/000385.php, vom 18.02.2005, abgerufen am 13.11.2007 53 Alby, Tom, Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, München (Carl Hanser), 2. Aufl. 2007, 139 54 vgl. Wenz, Christian, Die Web-Wunderwaffe – Was steckt wirklich hinter Ajax?, in Lenz, Andreas / Herr, Martin / Christe, Jan (Hrsg.), T3N-Magazin für Open Source und TYPO3 4.06, Hannover (Yeebase) 2006, 14 55 vgl. Fenn, Jackie, Understanding Gartner's Hype Cycles, 2007, in: http://www.gartner.com/DisplayDocument?id=509085, vom 05.07.2007, abgerufen am 18.11.2007 56 vgl. o.V., Gartner beurteilt Reifegrad neuer IT-Technologien, in: http://www.computerwoche.de/produkte_technik/579955/, vom 10.08.2006, abgerufen am 02.12.2007 57 vgl. Alexander, Sascha, Gartner: Welche Technologietrends Unternehmen fundamental verändern werden, in: http://www.computerwoche.de/produkte_technik/software/597986/, vom 08.08.2007, abgerufen am 02.12.2007 58 vgl. Fenn, Jackie, Understanding Gartner's Hype Cycles, 2007, in: http://www.gartner.com/DisplayDocument?id=509085, vom 05.07.2007, abgerufen am 18.11.2007 59 vgl. Kaps, Reik, Für Gartner ist Web 2.0 ein wirtschaftliches Schlüsselthema, in: http://www.heise.de/newsticker/meldung/76648, vom 10.08.2006, abgerufen am 18.11.2007

15

Abbildung 8: Web 2.0 im Hype-Cycle neuer Technologien60

2.4

Was ist Kundenmanagement: Ganzheitliches kundenorientiertes Management

Ein Methodenmodell für Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement muss naturgemäß die Charakteristika und Anforderungen des Kundenmanagements einbeziehen. Dieses Kapitel gibt daher eine Einführung in die Grundlagen und Gestaltungsbereiche des Kundenmanagements. Der im Folgenden eingeführte Begriff des Kundenmanagements basiert auf der Zusammenführung unterschiedlicher Quellen. So werden Definition, Ziele und Aufgaben des Kundenmanagements als Grundlage des weiterführenden Verständnisses eingeführt. Eine Übersicht von Definitionsansätzen zum Kundenmanagement ausgewählter Autoren findet sich im Anhang (A.2) dieser Diplomarbeit. 2.4.1

Kundenmanagement als kundenorientierter Managementansatz

In der Praxis und bei der Vielzahl von Veröffentlichungen wir der Begriff des Kundenmanagements nicht klar definiert. Auch werden die vielen Aspekte des Kundenmanagements in unterschiedlicher Art und Weise gebraucht. Dies gilt oft für den Gebrauch von Kundennähe, 60

Eigene Darstellung in Anlehnung an Honsel, Gregor, SPIEGEL ONLINE – Aufmerksamkeits-Kurven - Die Hype-Zyklen neuer Technologien, in: http://www.spiegel.de/netzwelt/tech/0,1518,443717,00.html, vom 21.10.2006, abgerufen am 27.10.2007

16 Kundenorientierung, -fokus, -zentrierung und -intimität und setzt sich bei der verwirrenden Vielfalt des Kundenbeziehungsmanagements, auch Customer Relationship Management (CRM) genannt, weiter fort.61 Im deutschsprachigen Raum hat sich der Begriff des Kundenmanagements nicht vollständig durchsetzen können. Er wird teilweise als Synonym für kundenorientierte Unternehmensführung, Customer-Care oder Customer Relationship Management verwendet.62 Bezüglich des Begriffes des Customer Relationship Management herrscht weitgehend Einigkeit in der wissenschaftlichen Literatur. So wird CRM als ganzheitlicher Managementansatz verstanden. Dabei finden sich Formulierungen, die CRM eine alle Bereiche umfassende Funktion der Unternehmensführung zuschreiben.63 Es überwiegt die Sicht, CRM zwar als ganzheitlichen Ansatz zu verstehen, die Schnittstellenfunktionen zum Kunden (Marketing, Sales und Service) jedoch gesondert als Kernbereiche des Kundenmanagements hervorzuheben.64 In allen Formulierungen ist die kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens zentraler Ausgangspunkt für geschäftliche Aktivitäten. Danach werden alle Prozesse auf die Kundenbeziehung ausgerichtet. Ziel ist es, eine langfristige, partnerschaftliche Anbieter-KundenBeziehung aufzubauen. Der Weg führt über die erhöhte Kundenzufriedenheit, welche mittels bedürfnisorientierter individualisierter Mehrwerte erreicht wird.65 Kundenmanagement umfasst hierbei alle Maßnahmen, welche die Analyse, den Ausbau und die Optimierung der AnbieterKunden-Beziehung unterstützen.66 Mertens et al. sowie Piller und Schaller stellen explizit heraus, dass die Fokussierung des CRM auf die Ziele Kundenorientierung und –zufriedenheit ökonomisch unternehmerischen Zielen unterzuordnen ist.67 Gentsch et al. heben in diesem Zusammenhang die Steigerung der Kundenprofitabilität als ein wesentliches Ziel des CRM hervor.68 Als Gegenposition zu den genannten Autoren konstatieren Meffert und Böing anhand der Ergebnisse ihrer Studie „Erfolgsfaktoren und Eintrittsvorrausetzungen im Business-toConsumer-E-Commerce“, dass der „[...] Erfolg im E-Commerce nicht automatisch mit der Erwirtschaftung von Gewinnen gleichgesetzt [...]“69 wird.

61

vgl. Brasch, Cam-Mai / Köder, Kerstin / Rapp, Reinhold, HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik Handbuch Kundenmanagement – Grundlagen, Fallbeispiele, Checklisten nach dem ULTIMA-Ansatz, Weinheim (WILEY-VCH) 2007, 28 – 29 62 vgl. Schuhmacher, Jörg / Meyer, Matthias, Customer-Relationship-Management – Strukturiert dargestellt, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 18 – 19 63 vgl. Holland, Heinrich / Huldi, Christian / Kuhfuß, Holger / Nitsche, Martin, CRM im Direktmarketing – Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden (Gabler) 2001, 20 64 vgl. Engelbert, Andreas / Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D., eCRM – Konzeptionelle Grundlagen und Instrumente zur Unterstützung der Kundenprozesse im Internet, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), IT-Systeme im CRM – Aufbau und Potenziale, Wiesbaden (Gabler) 2004, 420 65 vgl. Engelbert, Andreas / Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D., eCRM – Konzeptionelle Grundlagen und Instrumente zur Unterstützung der Kundenprozesse im Internet, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), IT-Systeme im CRM – Aufbau und Potenziale, Wiesbaden (Gabler) 2004, 421 66 vgl. Gentsch, Peter et al., Web-Personalisierung und Web-Mining für eCRM – 12 Software-Lösungen im Vergleich, Feldkirchen (Oxygon) 2001, 5 67 vgl. Piller, Frank / Schaller, Christian, E-Loyality – Kundenbindung durch Individualisierung im E-Business, in: Keuper, Frank (Hrsg.), Electronic Business und Mobile Business – Ansätze, Konzepte und Geschäftsmodelle, Wiesbaden (Gabler) 2002, 442 68 vgl. Gentsch, Peter et al., Web-Personalisierung und Web-Mining für eCRM – 12 Software-Lösungen im Vergleich, Feldkirchen (Oxygon) 2001, 1 – 5 69 Meffert, Heribert / Böing, Christian, Erfolgsfaktoren und Eintrittsvorrausetzungen im Business-to-Consumer-ECommerce – ausgewählte Ergebnisse einer empirischen Analyse, in: Fritz, Wolfgang (Hrsg.), InternetMarketing, Stuttgart (Schäfer-Poeschel) 2. überarb. Aufl. 2001, 458

17 So werden die Optimierung der Absatzkanäle und die zielgruppengerichtete Anforderung von den befragten Unternehmen vergleichbar hoch eingestuft.70 Durch die Erhöhung der Kundenzufriedenheit verstärken sich die Bereitschaft, Wille und Absicht des Kunden sich an ein Unternehmen zu binden. Diese dauerhafte Beziehung führt aufgrund ihrer Profitabilität zu sog. positiven Gewinnbeiträgen des Kunden für das Unternehmen.71 Diese Ausarbeitung versteht Kundenmanagement als ein kundenorientiertes, technologiegestütztes Managementkonzept mit dem Ziel, ein möglichst gutes Verhältnis zwischen Investitionen und Kundenzufriedenheit zu erzeugen, um das Unternehmensergebnis zu maximieren. Dies erfordert:72 •

das Messen von eingesetzten Mitteln in allen Unternehmensprozessen und Ergebnissen wie Umsatz, Gewinn und Kundenwert,

•

das Sammeln und Aufbereiten von Wissen über die Bedürfnisse der Kunden, deren Motivation und deren Verhalten im Kundenbeziehungslebenszyklus,

•

die Anwendung von Kundenwissen zur fortlaufenden Verbesserung der Leistungen und Prozesse,

•

die Integration der Funktionen Marketing, Sales und Service mit einem gemeinsamen Ziel und

•

die Implementierung von geeigneten Informationssystemen zur Unterstützung der Kundenbeziehung und der Messung der CRM-Effektivität.

In der vorliegenden Arbeit wird zum Verständnis von Kundenmanagement als Synonym von Customer Relationship Management, und der wichtigen Bestandteile in einer klaren Definition festgehalten: „Unter [Kundenmanagement] wird im Allgemeinen die umfassende Gestaltung der Anbieter-Kunden-Beziehungen eines Unternehmens zu dessen Kunden und Interessenten verstanden. [Kundenmanagement] wird dabei als kundenorientierter Ansatz der Unternehmensführung aufgefasst. Es beinhaltet die Ausrichtung des unternehmerischen Handelns auf Interessen, Anforderungen und Präferenzen der Kunden, mit dem Ziel der optimalen Gestaltung langfristiger, partnerschaftlicher Kundenbeziehungen, um wirtschaftliche Vorteile zu generieren.“73 Als Kunden sollen im Rahmen dieser Arbeit in einer weiten Begriffsauffassung alle tatsächlichen und potenziellen Nachfrager unternehmerischer Leistungen gelten.

70

vgl. Meffert, Heribert / Böing, Christian, Erfolgsfaktoren und Eintrittsvorrausetzungen im Business-to-ConsumerE-Commerce – ausgewählte Ergebnisse einer empirischen Analyse, in: Fritz, Wolfgang (Hrsg.), InternetMarketing, Stuttgart (Schäfer-Poeschel) 2. überarb. Aufl. 2001, 458 – 459 71 vgl. Homburg, Christian / Stock, Ruth, Theoretische Perspektiven der Kundenzufriedenheit, in: Homburg, Christian (Hrsg.), Kundenzufriedenheit – Konzepte – Methoden – Erfahrungen, Wiesbaden (Gabler) 5. überarb. Aufl. 2003, 19; vgl. Raab, Gerhard / Werner, Nicole, Kundenzufriedenheit, in: Crisand, Ekkehard / Raab, Gerhard (Hrsg.), Customer Relationship Management, Frankfurt am Main (Recht und Wirtschaft) 2. Aufl. 2005, 75 – 76; vgl. Gentsch, Peter et al., Web-Personalisierung und Web-Mining für eCRM – 12 SoftwareLösungen im Vergleich, Feldkirchen (Oxygon) 2001, 6 72 vgl. Riempp, Gerold, Von den Grundlagen zu einer Architektur für Customer Knowledge Management, in: Kolbe, Lutz M. / Österle, Hubert / Brenner, Walter (Hrsg.), Customer Knowledge Management – Kundenwissen erfolgreich einsetzen, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 25 73 Schuhmacher, Jörg / Meyer, Matthias, Customer-Relationship-Management – Strukturiert dargestellt, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 19

18 2.4.2

Komponenten, Bausteine und Prozesse des Kundenmanagement

Innerhalb des Customer Relationship Management lassen sich drei systemtechnische Aktionsbereiche unterscheiden, deren integrierte Betrachtungsperspektive auf einen Regelkreis aufbaut:74 (1) Analytisches, (2) operatives und (3) kollaboratives CRM. (1) Analytisches Customer Relationship Management: Das analytische CRM umfasst die Erhebung, Haltung und Auswertung von Kunden- und Transaktionsdaten im Back Office (Abteilungen ohne direkten Kundenkontakt). Alle kundenbezogenen Daten werden dabei in einem Data-Warehouse-System zusammengeführt und gespeichert.75 Die Auswertung der umfangreichen Datenbestände erfolgt durch das On-Line Analytical Processing (OLAP) oder mittels Data Mining-Systeme.76 Die gewonnenen Erkenntnisse über Eigenschaften und Verhaltensweisen des Kunden werden stetig in der Ausgestaltung der Geschäftsprozesse zum Kunden hin umgesetzt. (2) Operatives Customer Relationship Management: Das operative CRM überführt die gewonnenen Informationen des analytischen CRM über den Kunden in eine Anwendung und optimiert den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen (kundenorientierten) Geschäftsprozessen im Front Office (Abteilung mit direktem Kundenkontakt), wie Marketing, Sales und Service. Umgekehrt werden im operativen CRM Daten für die Auswertung im analytischen CRM gewonnen.77 (3) Kollaboratives Customer Relationship Management: Das kollaborative CRM integriert, steuert, unterstützt und synchronisiert die unterschiedlichen Kommunikations- und Vertriebskanäle (Telefonie, Internet, E-mail, Mailings, etc.) zum Kunden. Diese Kanäle werden zielgerichtet eingesetzt, um eine möglichst effiziente und effektive Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zu ermöglichen.78

74

vgl. Riempp, Gerold, Von den Grundlagen zu einer Architektur für Customer Knowledge Management, in: Kolbe, Lutz M. / Österle, Hubert / Brenner, Walter (Hrsg.), Customer Knowledge Management – Kundenwissen erfolgreich einsetzen, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 26 75 vgl. Engelbrecht, Andreas, Kundenwertorientiertes Kampagnenmanagement im CRM (Diss.), Hamburg (Dr. Kova) 2007, 12 76 vgl. Engelbrecht, Andreas, Kundenwertorientiertes Kampagnenmanagement im CRM (Diss.), Hamburg (Dr. Kova) 2007, 12 - 13 77 vgl. Riempp, Gerold, Von den Grundlagen zu einer Architektur für Customer Knowledge Management, in: Kolbe, Lutz M. / Österle, Hubert / Brenner, Walter (Hrsg.), Customer Knowledge Management – Kundenwissen erfolgreich einsetzen, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 26 78 vgl. Riempp, Gerold, Von den Grundlagen zu einer Architektur für Customer Knowledge Management, in: Kolbe, Lutz M. / Österle, Hubert / Brenner, Walter (Hrsg.), Customer Knowledge Management – Kundenwissen erfolgreich einsetzen, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2004, 26

19 Abbildung 9 zeigt die systemtechnischen Aktionsbereiche des CRM im Regelkreis.

Abbildung 9: Komponenten des CRM im Regelkreis79

Prozesse des Customer Relationship Management Wenngleich der Ausgestaltung von Geschäftsprozessen in der Kundenmanagement-Literatur heute eine nachrangige Bedeutung beigemessen wird, stellen sie das entscheidende Bindeglied zwischen Strategie und IT dar. Einerseits muss sich die CRM-Strategie – um für den Kunden wahrnehmbar zu werden – in den Prozessen niederschlagen, auf der anderen Seite ergeben sich die Anforderungen an ein CRM-System unmittelbar aus den CRM-Prozessen.80 Als CRM-Prozesse werden hier Geschäftsprozesse bezeichnet, die sich durch einen direkten Kundenkontakt (Front-Office-Prozesse) bzw. durch eine Unterstützung des Kundenkontakts (Back-Office-Prozesse) auszeichnen. Aus funktionaler Sicht lassen sich diese Prozesse den Bereichen Marketing, Sales und Service zuordnen. Auf der Kundenseite stehen den CRMProzessen die Kundenprozesse gegenüber. Ziel der Gestaltung von CRM-Prozessen ist es, die Kundenprozesse optimal zu unterstützen.81

79

Eigene Darstellung vgl. Merzenich, Melanie, Prozessmanagement im Customer Relationship Management – Gestaltung und Implementierung kundenorientierter Geschäftsprozesse, Berlin (Logos) 2005, 13 81 vgl. Rapp, Reinhold, Customer Relationship Management – Das Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, Frankfurt am Main – New York (Campus) 3. Aufl. 2005, 103 – 104 80

20 Abbildung 10 zeigt eine Unterteilung der Unternehmens- und Kundenprozesse.

Abbildung 10: CRM-Prozessmodel82

2.4.3

Ziele des Kundenmanagement

Die Zielsetzung des Kundenmanagements ist wie bei allen Unternehmensaktivitäten das ökonomische Ziel der Steigerung des Unternehmensgewinns durch Auf- und Ausbau langfristig profitabler Kundenbeziehungen.83 Dieses Ziel steht in engem Zusammenhang mit verschiedenen Sekundärzielen: •

82

Aufrechterhaltung bestehender Kundenbeziehungen. Die Neukundengewinnung ist im Allgemeinen mit relativ hohen Kosten, bspw. für Marketingaktivitäten oder auch Kampagnen, verbunden. Meistens ist es daher um ein Vielfaches teurer, einen Interessenten als Neukunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten. Zu dieser Erkenntnis gelangen Reichheld und Sasser in ihrer empirischen Studie zur „Zero-Migration“. Das Ergebnis ihrer Forschung belegt, dass branchenabhängig eine fünfprozentige Senkung der Abwanderungsrate von Dienstleistungskunden zu einer Gewinnsteigerung des Unternehmens von 25% - 85% führen kann.84 Ein ähnliches Ergebnis ergab auch eine Studie bei Kreditkartenunternehmen. „Ein Anstieg des Nutzenvolumens um fünf Prozent bei treuen Kunden führt zu ca. 125 Prozent mehr Gewinn.“85 Allein die Tatsache, dass die Kosten zur Akquisition neuer Kunden durchschnittlich das Fünffache der Aufwendungen betragen, die für die Pflege von Altkunden notwendig sind, betont die Bedeutung der dauerhaften Kundenbindung und macht damit die Notwendigkeit des Managements von Kundenbeziehungen besonders deutlich.86

Eigene Darstellung in Anlehnung an Merzenich, Melanie, Prozessmanagement im Customer Relationship Management – Gestaltung und Implementierung kundenorientierter Geschäftsprozesse, Berlin (Logos) 2005, 46 83 vgl. Raab, Gerhard / Werner, Nicole, in: Crisand, Ekkehard / Raab, Gerhard (Hrsg.), Customer Relationship Management, Frankfurt am Main (Recht und Wirtschaft) 2. überarb. Aufl. 2005, 16 84 vgl. Esch, Franz-Rudolf / Möll, Thorsten, Die Bedeutung der Marke im CRM, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM – Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 228 85 Rapp, Reinhold, Customer Relationship Management – Das Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, Frankfurt am Main – New York (Campus) 3. Auflage 2005, 92 86 vgl. Esch, Franz-Rudolf / Möll, Thorsten, Die Bedeutung der Marke im CRM, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM – Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 228

21 •

Kostenreduzierung aufgrund von Lerneffekten durch zunehmende Dauer einer Kundenbeziehung. Mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung sinken häufig die Kosten zur Aufrechterhaltung und Pflege der Beziehung. Durch kontinuierliche Kontaktführung werden dem Unternehmen die Bedürfnisse und Anforderungen eines Kunden zunehmend stärker vertraut. „Der Aufbau und die Pflege von Informationen über den Kunden schaffen insgesamt ein besseres Verständnis für den Kunden und liefern die Basis für eine effiziente und individuelle Kundenbetreuung.“87 Irrtümer, Probleme und Fehlerquellen lassen sich dadurch schneller identifizieren und vermindern damit die Kosten der Bearbeitung von Beschwerden oder Nachbesserungen.88

•

Steigerung der Wiederkaufraten mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung. Mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung können die Wiederholungskäufe aufgrund der relativen Sättigung der Absatzmärkte einen Großteil des Umsatzes von Unternehmen ausmachen. Bis zu 70% des Umsatzes wird auf diese Weise mit Kunden erzielt, die bestimmte Produkte ersetzen bzw. nachkaufen.89

•

Ausschöpfung möglicher Cross- und Up-Selling Potentiale. Cross-Selling ist ein Teilbereich des Customer Relationship Management mit dem Ziel, durch den Verkauf sowohl mehrerer sich ergänzender, als auch voneinander verschiedener Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen und den Kundenlebenszyklus zu verlängern. Up-Selling bezeichnet den Verkauf von höherwertigen und somit teureren Produkten oder Dienstleistungen.90 So wird zum Beispiel in der Automobilbranche versucht Neukunden mit Einstiegsmodellen zu gewinnen, und dann im Laufe des Kundenbeziehungslebenszyklus kontinuierlich in der Angebotspalette nach oben zu bringen. Die Auswirkung von CrossSelling und Up-Selling auf den Kundenbeziehungslebenszyklus verdeutlicht Abbildung 11. (z.B BMW: 1er  3er  5er  7er)

•

Aufbau eines positiven Unternehmensimages durch Bestandskundenpflege Bestandskunden, die eine hohe Kundenzufriedenheit aufweisen, verbreiten ihre positiven Erfahrungen und stärken durch Weiterempfehlungen häufig den Ruf des Unternehmens.91 Ein positives Unternehmensimage und zufriedene Bestandskunden dienen als Referenz und erleichtern die Gewinnung von Neukunden und erhöhen die Effektivität von Marketingmaßnahmen.92

87

Höllger, Tanja / Müller- Sinik, Kerstin, Warum Kundenbeziehungsmanagement?, in: psychonomics AG in Kooperation mit der Fachhochschule Köln und planung & analyse (Hrsg.), Delphi-Studie Kundenbeziehung 2015 – Was muss Marktforschung leisten?, Köln-Wien (psychonomics AG) 2007, 20 88 vgl. Schuhmacher, Jörg / Meyer, Matthias, Customer-Relationship-Management – Strukturiert dargestellt, BerlinHeidelberg-New York (Springer) 2004, 22 89 vgl. Schuhmacher, Jörg / Meyer, Matthias, Customer-Relationship-Management – Strukturiert dargestellt, BerlinHeidelberg-New York (Springer) 2004, 23 90 vgl. Stefan, Tuschel, Ermittlung von Cross- und Up-Selling-Potenzialen bei Bestandskunden, in http://www.crmmanager.de/magazin/artikel_1423_analytisches_crm_data_mining_cross_selling.html, vom 04.2007, abgerufen am 18.11.2007 91 vgl. Berndt, Ralph / Uebelhart, Muriel, Der Wert der Kunden: mehr als eine finanzielle Kennzahl, in: io new management Nr. 7-8 (2005), 38 92 vgl. Berndt, Ralph / Uebelhart, Muriel, Der Wert der Kunden: mehr als eine finanzielle Kennzahl, in: io new management Nr. 7-8 (2005), 39

22

Abbildung 11: Cross- und Up-Selling im Kundenbeziehungslebenszyklus93

Über diese Komponenten kann Kundenmanagement einen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmung leisten. Neben dem Nutzen sind auch die Kosten des Kundenmanagements zu berücksichtigen. Ziel ist nicht die Kundengewinnung und Kundenbindung um jeden Preis, sondern die Suche nach einem optimalen Aktivitätsniveau aufgrund von Kosten-/Nutzenabwägungen.94 Der Erfolg oder Misserfolg von CRM-Maßnahmen manifestiert sich letztendlich in dem ökonomischen Wertbeitrag des Kunden für das Unternehmen. Dieser Zusammenhang kann mittels so genannter Erfolgs- oder Wirkungsketten strukturiert werden.95 Im nachfolgenden Abschnitt illustriert Abbildung 12 beispielhaft die Erfolgskette von Kundenmanagement-Aktivitäten.

93

Eigene Darstellung in Anlehnung an Stauss, Bernd, Grundlagen und Phasen der Kundenbeziehung: Der Kundenbeziehungslebenszyklus, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM – Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 435 94 vgl. Bruhn, Manfred / Georgi, Dominik, Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagement, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 608 95 vgl. Bruhn, Manfred, Relationship Marketing – Das Management von Kundenbeziehungen, München (Vahlen) 2001, 216

23 2.4.4

Aufgaben des Kundenmanagement

In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur gibt es keine konstatierten Aufgaben für ein erfolgreiches Kundenmanagement. In den meisten Publikationen werden jedoch die folgenden Aktionsbereiche des Kundenmanagements herangezogen: (1) Kundengewinnung / Kundenrückgewinnungsmanagement, (2) Kundenbindung / Kundenbindungsmanagement, (3) Neukundenmanagement, (4) Kundenzufriedenheitsmanagement sowie (5) Beschwerdemanagement. Diese Aktivitäten und Aufgabenfelder befinden sich in einem engen Verbund und ermöglichen den ökonomischen Erfolg des Unternehmens.

Abbildung 12: Kundenmanagement-Aufgaben in der Wirkungskette96

(1) Kundengewinnung / -rückgewinnungsmanagement Kundengewinnungsmanagement umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die das Unternehmen mit dem Zweck ergreift, neue Kunden für neue Geschäftsbeziehungen zu gewinnen. Das Kundenrückgewinnungsmanagement hingegen beinhaltet die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die das Unternehmen mit der Absicht ergreift, Kunden, die eine Geschäftsbeziehung kündigen, zu halten bzw. Kunden, die ihre Geschäftsbeziehung bereits beendet haben wieder zu gewinnen.97 (2) Kundenbindung / Kundenbindungsmanagement „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten, als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“98 „[Unter] Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel [zu verstehen], dass die Kunden auch in Zukunft die Geschäfts96

Eigene Darstellung vgl. Schöler, Andreas, Rückgewinnungsmanagement, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM – Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 609 98 Homburg, Christian / Bruhn, Manfred, Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 8 97

24 beziehung aufrechterhalten oder intensiv pflegen.“99 Bei der Art der Kundenbindung kann hier zwischen emotionaler Bindung, ökonomischer Bindung, vertraglicher Bindung oder technischfunktionaler Bindung unterschieden werden.100 Zu den Bestandteilen des Kundenbindungsmanagements zählen das Neukundenmanagement, das Kundenzufriedenheitsmanagement und das Beschwerdemanagement. (3) Neukundenmanagement Neukundenmanagement kann als Teilfunktion des Kundenbindungsmanagement und somit des Kundenmanagements betrachtet werden. Im Mittelpunkt des Neukundenmanagements steht speziell die Gestaltung des Beziehungsaufbaus. Bezugnehmend auf die Definition des Kundenbindungsmanagements versteht man unter Neukundenmanagement „(...) die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen zur Bindung von Neukunden und damit zum Aufbau von neuen Geschäftsbeziehungen ergreift.“101 (4) Kundenzufriedenheitsmanagement Als elementarer Bestandteil des Kundenmanagements umfasst das Kundenzufriedenheitsmanagement „(...) die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteter Maßnahmen mit dem Ziel, die Kundenerwartungen in Bezug auf einzelne Leistungsmerkmale zu erfüllen, damit diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrecht erhalten.“102 (5) Beschwerdemanagement „[Das] Beschwerdemanagement beinhaltet den komplexen unternehmerischen Handlungsbereich der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden [des Kunden] ergreift.“103 Die Ziele des Beschwerdemanagements liegen darin, Kundenzufriedenheit wiederherzustellen, die negativen Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit auf das Unternehmen zu minimieren und die Beschwerden der Kunden auf betriebliche Schwächen und Marktchancen zu identifizieren und zu nutzen.104

99

Homburg, Christian / Bruhn, Manfred, Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 8 100 vgl. Homburg, Christian / Bruhn, Manfred, Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 9 - 10 101 Gouthier, Matthias H. J., Neukundenmanagement, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM – Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 481 102 Bruhn, Manfred, Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM – Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 514 103 Stauss, Bernd, Kundenbindung durch Beschwerdemanagement, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 318 104 vgl. Stauss, Bernd, Kundenbindung durch Beschwerdemanagement, in: Homburg, Christian / Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 318

25

3. Web 2.0 im Kundenmanagement Das Aufkommen und die weite Verbreitung des Customer Relationship Management ist auf Marktfaktoren, wie die Verschärfung der Wettbewerbssituation, die erhöhte Transparenz des Marktes, die Substituierbarkeit von Produkten mit immer kürzeren Produktlebenszyklen, aber auch auf die ständig wachsenden Kundenansprüche bzgl. Qualität, Preis, Service und den besseren Zugang zu kaufentscheidenden Informationen über das Internet zurückzuführen.105 Das Web 2.0 ändert aber auch die Modalitäten für Unternehmen, denn die Kunden wandeln sich: Aus passiven Konsumenten werden aufgeklärte Prosumer, die sich im Internet über Produkte und Unternehmen informieren, bevor sie online oder offline einen Kauf tätigen. Diese Veränderung erfordert neue, langfristige erfolgreiche Konzepte der Unternehmen. So rücken Unternehmen im Zuge der Kundenorientierung die Ansprüche der Konsumenten in den Fokus aller geschäftlichen Aktivitäten. Der Abgleich der spezifischen Kundenprozesse mit den im Folgenden skizzierten neuen Medien eröffnet dem Unternehmen die Möglichkeit, Gestaltungshinweise über den Einsatz und die Nutzung der Web 2.0-Technologien zu erhalten, welche die Zielsetzung des Kundenmanagements unterstützen sollen. 3.1

Paradigmenwechsel in Marketing und Vertrieb durch Web 2.0

Neue Informationstechnologien und deren Einsatz in allen Lebens- und Arbeitsbereichen ändern den Wert und die Bedeutung von Informationen. Die Kaufentscheidungen werden nur noch zu weniger als 5% durch klassische, so genannte „above-the-line“-Werbung etwa in TV oder Printmagazinen entschieden.106 Damit droht die traditionelle Rolle von Medien als Mittler für Produkte zwischen Konsumenten einerseits und Konsumgüterherstellern bzw. Dienstleistern andererseits endgültig verloren zu gehen. „Neue Informationsquellen und Entscheidungsfaktoren nehmen den Massenmedien erhebliche Anteile im Kampf um die Kaufkraft ab.“107 Durchschnittlich werden Kaufentscheidungen zu mehr als der Hälfte unmittelbar von Maßnahmen am „Point of Sale“ getrieben. Ein weiteres Drittel wird durch persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder Produktempfehlungen aus Testberichten bestimmt. Dies ist das zentrale Ergebnis einer Untersuchung der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton unter 1.000 Endkunden in Deutschland.108 Weiter gaben 10% der befragten Konsumenten an, sich auf Grund von Informationen aus dem World Wide Web zu entscheiden. Damit beeinflusst dieser Zugangskanal die Kaufentscheidung mehr als doppelt so stark wie klassische Medienwerbung.109

105

vgl. Raab, Gerhard / Werner, Nicole, in: Crisand, Ekkehard / Raab, Gerhard (Hrsg.), Customer Relationship Management, Frankfurt am Main (Recht und Wirtschaft) 2. überarbeitete Aufl. 2005, 13 106 vgl. Ardelt, Robert, „Kunde 2.0“- kaum noch über klassische Werbung ansprechbar, in: http://www.boozallen.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung-detail/39084490, 06.11.2007 , abgerufen am 10.11.2007 107 Ardelt, Robert, „Kunde 2.0“ - kaum noch über klassische Werbung ansprechbar, in: http://www.boozallen.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung-detail/39084490, vom 06.11.2007, abgerufen am 10.11.2007 108 vgl. Ardelt, Robert, „Kunde 2.0“ - kaum noch über klassische Werbung ansprechbar, in: http://www.boozallen.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung-detail/39084490, vom 06.11.2007, abgerufen am 10.11.2007 109 Ardelt, Robert, „Kunde 2.0“ - kaum noch über klassische Werbung ansprechbar, in: http://www.boozallen.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung-detail/39084490, vom 06.11.2007, abgerufen am 10.11.2007

26 Die Bedeutung klassischer Formate wie Print- und TV-Werbung nimmt ab, Budgets werden mehr in Onlinemarketing mit individueller Kundenansprache investiert.110 Eine Studie der Deutschen Post hat ergeben, dass für 82% aller dort befragten Unternehmen das Internet das Werbemedium im Direktmarketing ist. Das Forschungsergebnis spiegelt die folgende Tabelle wieder:

Tabelle 3: Werbemitteleinsatz in % der Direktmarketing-Anwender111

Auch im Internet verändern sich die Angebote, und ein verändertes Nutzungsverhalten zwingt die Unternehmen zu neuen Offerten, weil sich die „realen Beziehungen der Menschen zueinander“ umgruppieren.112 Diese Veränderung gestaltet ein zukünftiges und zukunftweisendes Marketingparadigma, das mehrdimensional „beziehungsorientiert“ ist.113 3.2

Neue Kundengeneration durch Web 2.0

Mit den neuen Möglichkeiten von Web 2.0-Technologien, innovativ eingesetzt, sind Unternehmen besser in der Lage mit dem Kunden zu kommunizieren und zu kooperieren oder den Kunden Teil der eigenen Wertschöpfungskette werden zu lassen.114 Jonathan Schwartz beschreibt in diesem Zusammenhang unter dem Begriff „Age of Participation“ das zunehmende Verschwinden der Grenze zwischen Anbieter und Käufer sowie zwischen Produzent und Konsument. Man spricht von Prosumenten, da die Nutzer aktiv in Märkte eintreten und die Wertschöpfung durch ihre Teilnahme und ihre Beiträge in Blogs und Foren mitgestalten.115 Nach Wehrli und Heininger erweitert sich die herkömmliche Wertschöpfungskette zu einem 110

vgl. Turner, Rupert, Adzine-Targeting - Standardisierte Personalisierung – Ein Widerspruch?, in: http://www.adzine.de/de/site/contentfcmsv446e9b083d6468/artikel.xml, 14.09.2007, abgerufen am 30.11.2007 111 Deutsche Post, Direktmarketing Deutschland 2007, Direkt Marketing Monitor – Studie 19, in: https://www.efiliale.de/dmshop/liste.jsp?pfad=^0100.0008, abgerufen am 27.11.2007, 84 112 vgl. Bender, Gunnar, Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0, in: Hass, Berthold / Walsh, Gianfranco / Kilian, Thomas (Hrsg.), Web 2.0 – Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 175 113 vgl. Bender, Gunnar, Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0, in: Hass, Berthold / Walsh, Gianfranco / Kilian, Thomas (Hrsg.), Web 2.0 – Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 175 114 vgl. Blömke, Eva / Braun, Alexander / Clement, Michael, Kundenintegration in die Wertschöpfungskette am Beispiel des Buchmarkts, in: Hass, Berthold / Walsh, Gianfranco / Kilian, Thomas (Hrsg.), Web 2.0 – Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 301 115 vgl. Schwartz, Jonathan, Jonathan Schwartz’s Blog - The participation of Age, in: http://blogs.sun.com/jonathan/date/20050404, vom 04.04.2005, abgerufen am 21.11.2007

27 „Wertschöpfungsnetz“ mit unterschiedlichen Knoten sowie materiellen und immateriellen Komponenten.116 Die Kommunikation zwischen Unternehmen und den rekognoszierten Kunden erfolgt im Internet auf einer Ebene. Jeder kann dort eigene Inhalte, das heißt auch negative Kritik publizieren und somit einen Teil zum „User Generated Content“ beitragen. Unternehmen können nicht mehr an der Qualität ihrer Produkt- und Dienstleistungen sparen, oder den Service und Kundenorientierung vernachlässigen. Der User – oder aus Unternehmersicht: der Kunde – hat die Möglichkeit nicht nur auf Allgemeine Themen, sondern auch auf Inhalte aus der Unternehmenskommunikation zu reagieren und Kritik einer breiten Masse auf globaler Ebene zugänglich zu machen und vor allem ohne Eintrittsbarrieren. Jeder Konsument fungiert als „Gatekeeper“, da es zu keiner Legitimation mehr bedarf.117 Oetting bezeichnet dies in seinem Essay „Marketing 2012“ als „Kundenmedienmacht“.118 Die Rolle der Endkunden beschränkt sich zunehmend nicht mehr nur auf die Konsumption von Leistungen, sondern erstreckt sich auch auf Bereiche der Leistungsentwicklung und –gestaltung sowie der Produktion und Kommunikation.119 3.3

Marketingstrategien: Vom Push- zum Pull-Marketing

Ein Kommunikations- und Absatzförderungsmix muss unterschiedlich entworfen werden. Dazu wird unterschieden, ob der Schwerpunkt des Marketings auf die Vertriebswege oder auf die Käufer gerichtet wird.120 Marketing unterscheidet im Kundendialog zwischen Push- und PullMethoden.121 Eine wesentliche Anforderung an das Internet-Marketing bildet die Abkehr vom einseitig durch den Anbieter gesteuerten Push-Marketing und die Umkehr hin zum PullMarketing, das maßgeblich vom Nachfrager bestimmt wird. Während beispielsweise die Kommunikation im konventionellen Marketing meist einseitig von den Anbietern ausgeht, die die Nachfrager z.B. durch Werbung in Massenmedien und Pressearbeit zu beeinflussen suchen, dreht sich der Kommunikationsvorgang insbesondere im Internet um.122 Die Initiative für die Informationsübertragung geht im WWW primär vom Nachfrager aus, der mittels „Mausklick“ darüber entscheidet, was er auf dem Bildschirm sehen möchte und was nicht. Zugleich bietet ihm das Internet die Möglichkeit, seine Wünsche und Interessen dem Anbieter zielgerichtet zu kommunizieren.123 Ziel des Pull-Marketing hingegen ist, dass die Zielkunden aktiv werden und selbständig angebotene Informationen und Services abrufen und nutzen. Werbebotschaften und Werbeinhalte

116

vgl. Wehrli, Hans Peter / Heininger Yvonne, Co-Design – Integration des Kunden in die Wertschöpfungskette, in: Manfred, Bruhn / Stauss, Bernd (Hrsg.), Electronic Services, Wiesbaden (Gabler) 2002, 212 117 vgl. Oetting, Martin, Was bedeutet Web 2.0 für die Werbung, in: http://wissensforum.medialine.de/2007/04/23/was-bedeutet-web-20-fur-die-werbung/, vom 23.04.2007, abgerufen am 31.10.2007 118 vgl. Oetting, Martin, Marketing 2012 (Teil1), in: http://www.connectedmarketing.de/cm/2007/07/marketing2012.html, vom 05.07.2007, abgerufen am 27.12.2007 119 vgl. Grün, Oskar / Brunner, Jean-Claude, Der Kunde als Dienstleister – Von der Selbstbedienung zur Co-Produktion, Wiesbaden (Gabler) 2002, 22 - 26 120 vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm, Marketing Management – Analyse, Planung und Verwirklichung, Stuttgart (Schäffer-Poeschel) 10. überarb. und aktual. Aufl. 2001, 920 – 921 121 vgl. Puck, Zinderella, Vom Push- zum Pull-Marketing, in: http://www.centrestage.de/2007/05/31/vom-pushzum-pull-marketing, 31.05.2007, abgerufen am 02.12.2007 122 vgl. Bruhn, Manfred, Integrierte Kommunikation als Unternehmensaufgabe, in: Schwarz, Torsten / Braun, Gabriele (Hrsg.),Leitfaden Integrierte Kommunikation – Wie das Web 2.0 das Marketing revolutioniert, Waghäusel (Absolit Dr. Schwarz Consulting) 2006, 25 – 26 123 vgl. Fritz, Wolfgang, Das Internet als Instrument des Marketing-Managements, in: Fritz, Wolfgang (Hrsg.), Internet-Marketing, Stuttgart (Schäffer-Poeschel) 2.Auflage 2001, 6

28 müssen für die Kunden so interessant gestaltet sein, dass sie einen Informationsaustausch mit dem werbenden Unternehmen von sich aus initiieren.124 Dies bedeutet, dass Instrumente der Pull-Kommunikation die Zielgruppen direkt oder indirekt dazu aufzufordern haben, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Diese Form der Kommunikation von Anbieter und Kunde ist demnach zweiseitig. Die Zielgruppen haben diese Aufforderung zu akzeptieren und in einem nächsten Schritt umzusetzen.125 Abbildung 13 zeigt einen Überblick der Kommunikationsprinzipien im Push- und Pull-Marketing.

Abbildung 13: Push-Marketing und Pull-Marketing126

Vor diesem Hintergrund haben die Unternehmen zu berücksichtigen, dass die Integrationsaufgabe zukünftig nicht mehr allein auf die klassischen Kommunikationsinstrumente, wie Fernsehwerbung, zu beziehen ist, sondern ebenso neue interaktive Kommunikationsinstrumente, wie Online-Kommunikation, zu umfassen hat.127 Die Transformation der Marketingkommunikation vom Information-Push zum Information-Pull und damit zum interaktiven Dialog im Kundenmanagement wird unterstützt und gestaltet durch Web 2.0-Applikationen und Web 2.0-Technologien.128

124

vgl. Puck, Zinderella, Vom Push- zum Pull-Marketing, in: http://www.centrestage.de/2007/05/31/vom-pushzum-pull-marketing, vom 31.05.2007, abgerufen am 02.12.2007 125 vgl. Bruhn, Manfred, Integrierte Kommunikation als Unternehmensaufgabe, in: Schwarz, Torsten / Braun, Gabriele (Hrsg.),Leitfaden Integrierte Kommunikation – Wie das Web 2.0 das Marketing revolutioniert, Waghäusel (Absolit Dr. Schwarz Consulting) 2006, 26 126 Eigene Darstellung 127 vgl. Bruhn, Manfred, Integrierte Kommunikation als Unternehmensaufgabe, in: Schwarz, Torsten / Braun, Gabriele (Hrsg.),Leitfaden Integrierte Kommunikation – Wie das Web 2.0 das Marketing revolutioniert, Waghäusel (Absolit Dr. Schwarz Consulting) 2006, 27 128 vgl. Puck, Zinderella, Vom Push- zum Pull-Marketing, in: http://www.centrestage.de/2007/05/31/vom-pushzum-pull-marketing, 31.05.2007, abgerufen am 02.12.2007

29 3.4

Methodenmodell: Gestaltung des Kundenmanagements unter Einsatz von Web 2.0

Basierend auf den Grundlagen des zweiten Kapitels, stellt das folgende Methodenmodell die Schritte zur Gestaltung des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement dar. Ziel des Unternehmens muss es sein, die Produkt- und Dienstleistungen sowie die kundenorientierten Instrumente und Maßnahmen der Marktbearbeitung auf die unterschiedlichen neuen Medien anzupassen und sie an die Kundenbeziehung auszurichten. Die Untersuchung des Kundenmanagements unter Einsatz von Web 2.0 Anwendungen hat ergeben, dass die Gestaltung auf der Zusammenführung folgender Elemente basiert: (1) Kundenintegration: Als konzeptioneller Bezugspunkt, Web 2.0-Technologien an die Kundenbeziehung auszurichten, eignet sich das Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus nach Stauss.129 Der Kundenbeziehungslebenszyklus zeigt die verschiedenen Stadien einer Kundenbeziehung auf, indem die Entwicklung der Beziehungsstärke, z.B. operationalisiert durch den Kundenumsatz bzw. des Kundenwertes, in Abhängigkeit von der Beziehungsdauer abgetragen werden. Die verschiedenen Phasen eines idealtypischen Lebenszyklus lassen sich in die drei Kernphasen einteilen: 130 • • •

Kundenakquisition (Akquisitionsphase), Kundenbindung (Loyalitätsphase) und Kundenrückgewinnung (Revitalisierungsphase).

Abbildung 14 zeigt das Modell des Kundenbeziehungslebenszyklus in einer weiterentwickelten modifizierten Form.

Abbildung 14: Beziehungsphasen im Kundenbeziehungslebenszyklus 131

129

vgl. Stauss, Bernd, Grundlagen und Phasen der Kundenbeziehung: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in: Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM – Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden (Gabler) 2. Aufl. 2006, 429 130 vgl. Georgi, Dominik, Kundenbindungsmanagement im Kundenbeziehungslebenszyklus, in: Bruhn Manfred, / Homburg, Christian (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement – Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, Wiesbaden (Gabler) 5. Aufl. 2005, 232 131 Eigene Darstellung

30 Das Modell des Kundenbeziehungslebenszyklus ermöglicht Unternehmen, innovative Medien an den entscheidenden Aktivitäten des Kunden und den Beziehungsphasen auszurichten. Web 2.0-Technologien unterstützen dabei die Neukundengewinnung in der Kundenakquisitionsphase und die Kundenrückgewinnung durch ihre viralen Effekte, insb. durch Mundpropaganda, und verfestigen die Kundenbeziehung in der Loyalitätsphase. Dazu werden Maßnahmen getroffen und Instrumente eingesetzt, die Loyalität fördern, Mehrwerte in der Zusammenarbeit bieten und Wissen teilen. (2) Technologieintegration: Tim O’Reilly beschreibt in seinem Artikel „Levels of the Game“, wie sich Web 2.0-Applikationen hinsichtlich ihrer Web 2.0-Fähigkeit in eine Hierarchie einteilen lassen.132 Zur Planung des Einsatzes von geeigneten Web 2.0-Technologien kann dieser Ansatz von O’Reilly verwendet werden. Abbildung 15 illustriert den Ansatz von O’Reilly in einem Schaubild.

Abbildung 15: Web 2.0 - Hierarchie133

Auf Ebene 1 befinden sich Technologien mit geringer Web 2.0-Fähigkeit. Diese Applikationen verfügen über Mehrwerte, die offline genutzt werden können, aber für den Kunden eine hohe Usuability bieten. Auf der zweiten und dritten Hierarchieebene gibt es zwei Offline-OnlineKombinationen. O’Reilly ordnet auf der Ebene 2 Anwendungen ein, die zwar im Netz verfügbar sind, aber vor allem Einzelnutzern Mehrwerte bieten, indem sie standort- und rechnerunabhängig sind. Als Beispiel sei hier auf das von Google aufgekaufte webbasierte Textverarbeitungsprogramm „Writley“ verwiesen. 132

vgl. O’Reilly, Tim, Levels of the Game: The Hierarchy of Web 2.0 Applications, in: http://radar.oreilly.com/archives/2006/07/levels_of_the_game.html, vom 30.09.2005, abgerufen am 28.11.2007 133 Eigene Darstellung in Anlehnung an Puck, Zinderella, Gestaltung der Kundenkommunikation mit Web 2.0 Technologien, in: http://www.centrestage.de/2007/06/13/gestaltung-der-kundenkommunikation-mit-web-20technologien/, vom 13.06.2007, abgerufen am 30.11.2007

31 Auf Ebene 3 finden Applikationen Anwendung, deren Mehrwert durch kollaborative Nutzeffekte erzielt werden. Ein Beispiel hierzu ist Flickr, eine Website für digitale Bilder von Nutzern, die andere Nutzer weiterverwenden dürfen. Ein Kunde kann so beispielsweise Ideen und Vorschläge einbringen. Auf Ebene 4 befinden sich Technologien mit hoher Web 2.0-Fähigkeit. Diese funktionieren ausschließlich im Netz und schaffen einen Mehrwert dadurch, dass sie von vielen Personen gemeinsam erzeugt und genutzt werden, wie z.B. eBay, Wikipedia, oder Skype.134 Im Kundenmanagement bedeutet dies, wie bereits in Abschnitt 3.2 erwähnt, dass der Kunde als Prosument mitproduziert und in die eigene Wertschöpfung integriert wird. (3) Inhalteintegration: Zur Planung der Integration und der Vorbereitung von Inhalten für die Kundenkommunikation unterscheidet man nach den Inhaltsquellen. Diese kommen aus dem Unternehmen, aus von Kunden selbst erzeugten oder durch ihre Nutzung analysierten Daten. Diese Daten lassen sich mit Hilfe von Web 2.0-Technologien arbiträr vermischen. Der Einsatz für das Kundenmanagement hängt vor allem von der Bedeutung der Kundenbeziehung ab. In Verbindung zum zuvor gezeigten Kundenbeziehungslebenszyklus empfiehlt es sich, die Inhalte an die entsprechenden Beziehungsphasen anzupassen. Demnach erweist es sich als sinnvoll Bestandskunden mit unternehmensinternen Inhalten und potenzielle Neukunden aus einem Mix an Unternehmens- und Nutzerdaten zu versorgen.135 Dieser Service kann beispielsweise durch die bereits erwähnten „Mashups“ realisiert werden. 3.5 3.5.1

Potentiale der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement Weblogs im Kundenmanagement

Das „Internet zum Mitmachen“ bietet den Marketingexperten durch die Vernetzung von Menschen neue Impulse und Herausforderungen. Insbesondere im viralen Marketing leisten Web 2.0 Instrumente, wie Blogs und Podcasts, einen zentralen Beitrag. Aufgrund der öffentlichen Zugänglichkeit via Internet ist der potenzielle Einzugsbereich von Blogs enorm und prinzipiell offen für die Kundenzielgruppen.136 Durch Corporate-Blogs können Kunden Aktuelles aus den Unternehmen erfahren - gleichzeitig bieten die neuen Kommunikationstools Möglichkeiten für die persönliche Stellungnahme der Leser. Durch die Vernetzung und Verlinkung der Blogs untereinander werden Informationen in der Blogosphäre überaus schnell verbreitet. Die Verbreitung der Nachrichten basiert dabei auf Mundpropaganda.137 „Das virale Marketing zielt [folglich] darauf ab, die User dazu zu animieren, die beworbenen Produkt- und Dienstleistungen weiter zu empfehlen [...].“138 Insbesondere in der Akquisitionsphase, in welcher der Kunde mögliche Produkt- und Service-Alternativen detailliert vergleichen möchte, stellen Blogs für Unternehmen eine besondere Bereicherung der Informationsgewinnung dar. Posts bzw. BlogKommentare der Kunden können von den Unternehmen analysiert und bewertet werden und ermöglichen eine individualisierte und personifizierte Betreuung und Ansprache in der Akquisition. Aber auch in den anderen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus bieten Blogs 134

vgl. Puck, Zinderella, Gestaltung der Kundenkommunikation mit Web 2.0 Technologien, in: http://www.centrestage.de/2007/06/13/gestaltung-der-kundenkommunikation-mit-web-20-technologien/, vom 13.06.2007, abgerufen am 30.11.2007 135 vgl. Puck, Zinderella, Mashups-Mehrwertservices schaffen, in: http://www.centrestage.de/2007/06/21/mashupsmehrwertservices-schaffen/, vom 21.06.2007, abgerufen am 02.12.2007 136 vgl. Puck, Zinderella, Virales Marketing, in: http://www.centrestage.de/2007/05/29/virales-marketing/, vom 29.05.2007, abgerufen am 18.12.2007 137 vgl. Wright, Jeremy, Blog-Marketing als neuer Weg zum Kunden, Heidelberg (Redline Wirtschaft) 2006, 40 138 Bender, Gunnar, Kundengewinnung und Kundenbindung im Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 – Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 182

32 weitere Möglichkeiten. Das Unternehmen kann das eigene Wissen über seine angebotenen Produkt- und Dienstleistungen erhöhen, in dem es Erfahrungsberichte der Kunden im Blog sammelt und untersucht. Die gewonnenen Erkenntnisse aus den Kommentaren ermöglichen es wiederum das Leistungsangebot ggf. zu modifizieren und an die Bedürfnisse der Kunden oder einer bestimmten Zielgruppe anzupassen. Die Verbesserung und zielgruppengerechte Modifikation des Leistungsangebotes verstärkt wiederum die Kundenbindung oder dient, je nach Bedarf, zur Kundenrückgewinnung. Ebenso kann das Unternehmen Ideen für die Entwicklung von neuen Produkten bzw. Dienstleistungen finden und Potentiale für Cross- und Up-SellingMaßnahmen identifizieren. Die Bereitstellung einer Plattform, in der User ihre Fragen, Meinungen und Probleme artikulieren können, bietet Unternehmen in vielerlei Hinsicht Vorteile.139 Besonders hervorzuheben ist die Glaubwürdigkeit, die durch offenen Meinungsaustausch gefördert wird – „ein immaterielles Gut, das in der heutigen Zeit oftmals über den Erfolg beziehungsweise Misserfolg eines Unternehmens entscheidet.“140 Aber nicht nur eigens eingerichtete Corporate-Blogs zur Schaffung eines Einblicks in die Unternehmensstrukturen und Produktionsabläufe für den Kunden sowie damit verbundene vertrauensbildende Maßnahmen sind wichtige Kriterien für einen kundenorientierten Managementansatz, sondern auch die Überwachung externer bzw. privater Blogs. So genanntes „Blog Monitoring“ ist ein wichtiges Element zur Verbesserung des Kundenverständnisses, inklusive der Bedürfnisse und Probleme eines Kunden.141 Durch eine kontinuierliche Analyse ausgewählter „Private-Blogs“ kann so die Meinung über das eigene Unternehmen und dessen Produkte bzw. Leistungen erhoben werden. Gleichzeitig können im Sinne von „Competitive Intelligence“ die Kundeneinstellungen zu Konkurrenzunternehmen und -produkten ermittelt werden.142 3.5.2

Pod- und Vodcast im Kundenmanagement

Die Eigenschaften eines Pod- und Vodcast-Angebot sind prädestiniert für den Einsatz als Kundenbindungsinstrument in der Loyalitätsphase. Der Bindungseffekt beim Kunden kann dabei zum einen über das zyklische zur Verfügung stellen einer Pod- und Vodcast-Sendung mit Nutzwertinformationen erzielt werden oder vorrangig durch Aufbau einer emotionalen Bindung, somit zur Bildung einer Community und zur Schaffung einer Markenerlebniswelt beitragen.143 Involvierte Kunden können durch Pod- und Vodcasts marken- und unternehmensspezifische Informationen angeboten werden, die über breite Massenmedien nicht veröffentlicht werden. Durch das Einbeziehen auserwählter Kunden und Gruppen in Hintergrundinformationen der Marke und des Unternehmens wird die emotionale Bindung zum Unternehmen gefördert und vermittelt dem Kunden das Gefühl etwas Besonderes zu sein.

139

vgl. Bender, Gunnar, Kundengewinnung und Kundenbindung im Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 – Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 185 140 Eck, Klaus, Weblogs in der Kundenkommunikation, in: Schwarz, Torsten / Braun, Gabriele (Hrsg.), Leitfaden Integrierte Kommunikation – Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, Waghäusel (ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting) 2006, 205 141 vgl. Bender, Gunnar, Kundengewinnung und Kundenbindung im Web 2.0, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 – Neue Perspektiven für Marketing und Medien, BerlinHeidelberg (Springer) 2008, 184 142 vgl. Michaeli, Rainer, Competitive Intelligence - Strategische Wettbewerbsvorteile erzielen durch systematische Konkurrenz-, Markt- und Technologieanalysen, Berlin-Heidelberg-New York (Springer) 2006, 3 143 vgl. Klee, Alexander, Podcast als Kommunikationsinstrument, in: Hass, Berthold H. / Kilian, Thomas / Walsh, Gianfranco (Hrsg.), Web 2.0 – Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin-Heidelberg (Springer) 2008, 165

33 Die Aufgabe der Unternehmen besteht darin, ihre Pod- und Vodcast-Sendungen mit attraktiven Inhalten zu füllen, die von Kunden und Nutzern nachgefragt werden. „Aus der Tatsache, dass der Podcast vom Nutzer [und Kunden] abonniert bzw. abgerufen wird, resultiert die Forderung, dass der Inhalt [des Pod- und Vodcast] nicht allein werblicher Natur sein darf, sondern dem [Abonnent] substanziellen Nutzen stiften sollte.“144 Der Nutzen für das Unternehmen besteht hier darin, dass es mit dem Medium und den selbst erstellten Inhalten identifiziert wird. Der hohe Nutzwert von Pod- und Vodcast ermöglicht es auch, diese als eigenständige Dienstleistung anzubieten, die das Hauptprodukt ergänzt und thematisch mit ihm verbunden ist um so genannte Nachkaufdissonanzen in der Kundenbindungsphase zu reduzieren. Denkbar ist auch die Positionierung von Cross- und Up-Selling Produkten in den Sendungen. 3.5.3

Mashups im Kundenmanagement

In Mashups werden einzelne, unabhängige Applikationen, Services und Inhalte zusammengeführt und als neue Gesamtanwendung ausgegeben. Durch die Kombinationen ist es möglich spezifische und personifizierte Informationen schneller und in allen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus bereitzustellen. Besonders in der Loyalitätsphase können Mashups produktbegleitend und ergänzend eingesetzt werden um das Auftreten von Dissonanzen zu reduzieren. Ebenso ist es denkbar, dass durch die Verknüpfung ausgewählter Inhaltquellen Cross- und Up-Selling Produkte platziert werden können um die Kundenbeziehung zu fördern und den Kundenwert zu steigern. Realisierbar ist beispielsweise das Verfügbarmachen von Projektinformationen zur Kundenbindung. Mit Mashups bieten sich völlig neuartige Möglichkeiten, den Kunden und Internetnutzern qualitativ hochwertige Mehrwertservices und Inhalte anzubieten. Dabei werden unternehmensinterne und unternehmensexterne Quellinformationen aus Nutzersicht miteinander vernetzt.145 Einen Überblick, welche Quelldaten miteinander verknüpft werden können, zeigt Abbildung 16.

Abbildung 16: Inhaltquellen von Mashups146 144

Clement, Michael / Papies, Dominik, Podcasting, in Bauer, Hans H. / Große-Leege, Dirk / Rösger, Jürgen (Hrsg.), Interactive Marketing im Web 2.0+, München (Vahlen) 2007, 343 145 vgl. Puck, Zinderella, Mashups-Mehrwertservices schaffen, in: http://www.centrestage.de/2007/06/21/mashupsmehrwertservices-schaffen/, vom 21.06.2007, abgerufen am 02.12.2007 146 Eigene Darstellung in Anlehnung an Puck, Zinderella, Mashups-Mehrwertservices schaffen, in: http://www.centrestage.de/2007/06/21/mashups-mehrwertservices-schaffen/, vom 21.06.2007, abgerufen am 02.12.2007

34 3.5.4

User Generated Content im Kundenmanagement

Das Marketingparadigma (vgl. Abschnitt 3.3) im Web 2.0 impliziert Anreize zu schaffen, dass User aktiv werden und selbständig angebotene Informationen und Services abfragen und nutzen. Die freiwillige Form der Integration und Erzeugung von Inhalten durch die Kunden wird als User Generated Content bezeichnet. Dabei handelt es sich, in Abhängigkeit von der Ausrichtung eines Dienstes, um jede Form von Multimediainhalten, die auf Internetseiten von Usern und Kunden eingebracht wird.147 Im Kundenmanagement bedeutet dies, das Engagement und das kreative Potential sowie Know-how des Kunden zu nutzen um die Beziehung zum Kunden zu intensivieren. Einerseits lernt das Unternehmen so (Nicht-)Kunden und ihr Verständnis der Marke besser kennen und ermöglicht so die Gewinnung neuer Kunden und Zielgruppen in der Akquisitionsphase. Anderseits kann durch die Integration der trendführenden Kunden, die als „Lead User“ bezeichnet werden, die Entwicklung der Inhalte und somit die Kundenbeziehung zusätzlich intensiviert werden.148 Durch die Wertschätzung seiner Fähigkeit erfährt der Kunde das Gefühl, dass seine Meinung und seine Ideen von den Unternehmen gewürdigt werden, was gleichzeitig seine Bereitschaft für eine weitere Kollaboration erhöht und die Kundenbindung fördert.149 Grundsätzlich ist anzunehmen, dass insbesondere bereits vorhandene Kunden, das heißt Nutzer des Produkts und Empfänger der Unternehmensleistung auf die Möglichkeit des User Generated Content Bezug nehmen. Insofern zielt dieses Instrument, speziell auf die Potentiale zur weiteren Kundenbindung und zur Intensivierung der Kundenbeziehung ab. Einerseits ergeben sich durch die detaillierten Kenntnisse und der Erfahrungen der Nutzer Möglichkeiten zur Verbesserung der Produkt- und Dienstleistungen und seiner unterstützenden Merkmale. Im Gegensatz dazu haben die Unternehmen die Möglichkeit, durch den aktiven Einbezug des Kunden in die Entwicklungsprozesse, weitreichende Erkenntnisse in Anbetracht der Produktpräferenzen der Kunden selbst, aber auch weitere Cross- und Up-Selling-Potentiale zu identifizieren und zu verwirklichen. Auch in der Revitalisierungsphase kann User Generated Content dem Unternehmen Erkenntnisse über den Beziehungsstand zum Kunden und Zielgruppen liefern und ermöglicht spezifische Maßnahmen zur Rückgewinnung der Kunden. Zusammenfassung: Eine Grafische Zusammenfassung des beschriebenen Methodenmodells, wie Web 2.0 im Kundenmanagement ausgerichtet werden kann, zeigt die nachfolgende Grafik (Abbildung 17). Hier werden verschiedene Nutzungsmöglichkeiten ausgewählter Web 2.0-Technologien und Komponenten im Kundenbeziehungslebenszyklus dargestellt und in den Beziehungsphasen nach ihrer Funktionalität beispielhaft beschrieben. Die Nutzungsmöglichkeiten der Web 2.0Applikationen lassen sich hinsichtlich Ihrer Funktionsvielfalt und nach eigenem Ermessen erweitern und ergänzen:

147

vgl. Karla, Jürgen, Implementierung von Regelkreisen in Geschäftsmodellen für Web 2.0-Publikumsdienste, in: Beck, Astrid / Mörike, Michael / Sauerburger, Heinz (Hrsg.), HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsinformatik – Web 2.0, Heidelberg (dpunkt) 2007, 18 148 vgl. o.V., Lead User – Die wichtigen Kunden gezielt einbinden, in: http://www.business-wissen.de/innovation/produktplanung/anwenden-umsetzen/die-wichtigen-kunden-gezielteinbinden.html, o.D. , abgerufen am 14.01.2008 149 vgl. Schögel, Marcus / Walter, Verena / Arndt, Oliver, Management von Kundenbeziehungen, in: Schwarz, Torsten (Hrsg.), Leitfaden Online Marketing, Waghäusel (marketing-BÖRSE) 2007, 507

35

Abbildung 17: Mögliche Nutzung ausgewählter Web 2.0 Applikationen im CRM150 150

Eigene Darstellung

36 3.6

Ableitung von Handlungsempfehlungen: Beispiel eines Corporate-Blog

In diesem Abschnitt der Diplomarbeit werden aus den theoretischen Erkenntnissen der vorhergehenden Kapitel Handlungsempfehlungen zur Planung und Umsetzung des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement abgeleitet. Hierzu wird beispielhaft der Einsatz eines Corporate-Blog als Gestaltungsinstrument im Kundenmanagement verwendet. 3.6.1

Klassifikation von Kundengemeinschaften

Zunächst müssen Kundengemeinschaften klassifiziert werden, um Interessenten, potentielle und aktive Kunden im Internet danach segmentieren zu können. Hierzu kann die Typisierung der Kundengemeinschaften im Internet von Niemeier herangezogen werden.

Abbildung 18: Kundengemeinschaften im Internet151

Niemeiers Typisierung (Abbildung 18) soll verdeutlichen, dass die Dynamik von Kundengemeinschaften abhängig ist von der Fähigkeit des Unternehmens, einerseits Beziehungen zum Kunden aufzubauen und zu intensivieren, andererseits ein gemeinsames Ziel zu definieren und zu erreichen:152

151

Eigene Darstellung in Anlehnung an Niemeier, Joachim, Kundengemeinschaften im Web 2.0, in: http://www.centrestage.de/2006/07/21/kundengemeinschaften-im-web-20-white-paper/, vom 21.07.2006, abgerufen am 12.01.2008 152 vgl. Niemeier, Joachim, Kundengemeinschaften im Web 2.0, in: http://www.centrestage.de/2006/07/21/kundengemeinschaften-im-web-20-white-paper/, vom 21.07.2006, abgerufen am 12.01.2008

37 Informations-Gemeinschaft: Bei diesem Typ spricht man von einem Interessenten oder Besucher einer Webpräsenz, der von keinen Gemeinsamkeiten zwischen Unternehmen und Kunden geprägt ist. Die Aufgabe besteht darin, diesen Interessenten für das Angebot des Unternehmens zu gewinnen. Der Informationsbedarf des Besuchers wird als Basis zum weiteren Kennenlernen genutzt. Hierzu werden entsprechende Kampagnen realisiert, um Fachwissen und Kompetenzen des Unternehmens zu belegen.153 Kundenwert-Gemeinschaft: „Dieser Typ charakterisiert zwar noch eine geringe Bindung zwischen Unternehmen und Interessenten, aber es gibt bereits ein gemeinsames Ziel.“154 Der Besucher bzw. Interessent konvertiert zu einem potentiellen Kunden. Erreicht wird dies durch ein auf das Kundenbedürfnis angepasstes Angebot des Unternehmens. Um die Konvention zu ermöglichen ist es erforderlich, dass das Unternehmen Kenntnisse über Kundenziele, Erwartungen und Präferenzen erhält und den Interessenten gezielt einbindet.155 Kommunikations-Gemeinschaft: Dieser Typ charakterisiert eine hohe Beziehungsintensität zwischen Unternehmen und Kunden, aber geringer gemeinsamer Ziele (vgl. Abbildung 18). Diese Beziehung wird durch Verlinkungen zwischen Content und Präsenzen, durch sog. Trackbacks von Links in Blogs, hergestellt. Die Blogosphäre wird genutzt um einen großen Kommunikationsraum aufzubauen, die als Austausch und Diskussionsplattform dienen soll. Möglichkeiten Kundenbeziehungen zu initiieren und zu festigen werden durch Feedbackfunktionen, Kommentare und durch vielfache Interaktionmöglichkeiten geboten.156 Innovations-Gemeinschaft: Dieser Typ charakterisiert eine hohe Beziehungsintensität zwischen Unternehmen und Kunden und gemeinsame Ziele, die erreicht werden sollen (vgl. Abbildung 18). Hier sind vor allem die Bestandskunden gemeint, bei denen es darum geht, die Bindung zum Unternehmen langfristig mit beidseitigem Nutzen zu erhalten. Dazu werden Maßnahmen getroffen und Instrumente eingesetzt, die Loyalität fördern, Mehrwerte in der Zusammenarbeit bieten und Wissen teilen. Diese Beziehungen müssen dazu genutzt werden, Innovationen im Unternehmen zu fördern und damit die Qualität von Produkt- und Dienstleistungen zu verbessern.157 Die Herausforderung ist dabei, das Wissen in Interaktion mit dem Kunden zu extrahieren und so für Innovationsprozesse in der Leistungsentwicklung und die Verbesserung von Geschäftsprozessen nutzbar zu machen. Die Positionierung der Kundengemeinschaften im Kundenbeziehungslebenszyklus verdeutlicht das nachfolgende Schaubild (Abbildung 19). 153

vgl. Göhring, Martina / Michaeli, Alexej, Kundengemeinschaften im Web 2.0, in: www.centrestage.de/podpress_trac/web/202/0/centrestage_GeNeMe2006.pdf, vom 14.11.2006, abgerufen am: 27.12.2008 154 Göhring, Martina / Michaeli, Alexej, Kundengemeinschaften im Web 2.0, in: www.centrestage.de/podpress_trac/web/202/0/centrestage_GeNeMe2006.pdf, vom 14.11.2006, abgerufen am: 27.12.2008 155 vgl. Göhring, Martina / Michaeli, Alexej, Kundengemeinschaften im Web 2.0, in: www.centrestage.de/podpress_trac/web/202/0/centrestage_GeNeMe2006.pdf, vom 14.11.2006, abgerufen am: 27.12.2008 156 vgl. Göhring, Martina / Michaeli, Alexej, Kundengemeinschaften im Web 2.0, in: www.centrestage.de/podpress_trac/web/202/0/centrestage_GeNeMe2006.pdf, vom 14.11.2006, abgerufen am: 27.12.2008 157 vgl. Göhring, Martina / Michaeli, Alexej, Kundengemeinschaften im Web 2.0, in: www.centrestage.de/podpress_trac/web/202/0/centrestage_GeNeMe2006.pdf, vom 14.11.2006, abgerufen am: 27.12.2008

38

Abbildung 19: Kundengemeinschaften im Kundenbeziehungslebenszyklus158

3.6.2

Blogstrategien im Kundenmanagement entwickeln

Die Entwicklung einer Blogstrategie erfolgt unter der Zielvorgabe, dass die unternehmerische Nutzung eines Blogs die Kundenprozesse als auch die Geschäftsprozesse des Unternehmens unterstützt. Blogstrategien zur Unterstützung des Kundenbeziehungslebenszyklus unterscheiden sich nach dem Kundenstatus. Dieser verändert sich vom Interessenten über den potentiellen Kunden bzw. Neukunden zum Bestandskunden: In der Akquisitionsphase: Der Interessent ist ein zunächst anonymer Besucher eines Blogs, den es zu akquirieren gilt. Die Blogstrategie muss folglich auf die Aufmerksamkeit des Interessenten gerichtet sein. Es müssen genügend Informationen bereitgestellt werden, um das Augenmerk neuer (Nicht-)Kunden zu gewinnen. Gleichzeitig gilt es die Popularität des Blogs in der Blogosphäre zu vergrößern indem gezielt Trackbacks gesetzt werden. Der Interessent wird zum potentiellen Kunden. In der Loyalitätsphase: Durch aktive Steuerung von Themen im Corporate-Blog hinsichtlich kundenorientierter Aspekte muss die Blogstrategie die Konversion zum Kundenauftrag begünstigen. Der neue Kunde muss mit Inhalten versorgt werden, die ihn zum Auftrag stimulieren. Bestandskunden arbeiten in gemeinsamen Projekten mit dem Unternehmen zusammen. Ebenso ist die Integration von User Generated Content möglich. Beispielsweise könnte dies durch einen Produkttest realisiert werden, bei dem die Kunden ihre Ergebnisse und Bewertungen im Blog veröffentlichen. Die Blogstrategie muss hier langfristig angelegt werden, um diese Kooperation zu bewahren und langfristig zu festigen. Die Blogstrategie kann hier auch als Communitystrategie gesehen werden, da eine weitreichende und individuelle Bindung zum Kunden aufgebaut werden muss. Gleichzeitig können Cross- und Up-Selling Potentiale ermittelt, initialisiert sowie im Blog positioniert werden. 158

Eigene Darstellung

39 In der Revitalisierungsphase: Die Blogstrategien sind hier vor allem dazu da, dass Wissen über (Kunden-)Beschwerden zu generieren und auszuschöpfen. Die gewonnenen Erkenntnisse aus Blog-Kommentaren und Beiträgen der Kunden dienen als Grundlage zur AbwanderungsProphylaxe. Durch systematische Erfassung und strukturierte Bearbeitung der (Negativ-) Kommentare und Beschwerden ist es möglich Kunden gezielt zurück zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden. 3.6.3

Gestaltungsaspekte für Corporate Blogs

Wie in den Grundlagenkapiteln definiert sich ein Weblog als relativ regelmäßige aktualisierte Website, auf der Beiträge rückwärts chronologisch angeordnet und in der Regel separat kommentierbar sind. Inhaltlich sind die Weblogs auf keine besonderen Themen festgelegt, weshalb sich eine Vielfalt unterschiedlicher Verwendungsweisen finden lassen, darunter Weblogs als persönliche Online-Präsenz, themenspezifische Informationssammlungen oder als ein Instrument der Unternehmenskommunikation.

Abbildung 20: Systematisierung von Corporate Blogs159

Die in Abbildung 20 dargestellte Systematisierung von Zerfaß und Boelter unterscheidet acht Einsatzmöglichkeiten für Corporate-Blogs, die in der internen Kommunikation, der Marktkommunikation und der Public Relation eingesetzt werden, die zudem primär informativen, persuasiven oder argumentativen Charakter haben können und auf unterschiedlichen Handlungsfeldern beruhen. Durch die Abhängigkeit von Themenwahl im Corporate-Blog und der Zielgruppe sind Unternehmen in der Lage direkte und ungefilterte Kommunikationsbeziehungen zu ihren Stakeholdern zu führen. Ähnlich wie die Anzahl aller Weblogs ist auch die Anzahl der Corporate-Blogs nicht exakt zu bestimmen. Laut der „Top 100 Business Blogs“, für die der Verlinkungsgrad von rund 622 überwiegend deutschsprachigen Weblogs überprüft wurde, sind die Branchen Marketing- und Kommunikation (155), IT (108), Consulting (67) sowie E-Commerce (50) besonders innovativ und nutzen Blogs mit Abstand zu anderen Branchen (242) am häufigsten.160

159

Eigene Darstellung in Anlehnung an Zerfaß, Ansgar / Boelter, Dietrich, Die neuen Meinungsmacher – Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Graz (NNV) 2005, 127 160 vgl. Eck, Klaus, Tops - Top 100 Business-Blogs, in: http://top100-business-blogs.de/top100/tops, vom 23.05.2007, abgerufen am 06.01.2008

40 3.6.4

Blogmonitoring: Analyse und Controlling im Kundenmanagement

Unter Blogmonitoring wird vielfach die Beobachtung von Bloginhalten im Hinblick auf Trendinformationen, Produkte, Dienstleistungen oder (Kunden-)Beschwerden verstanden.161 Mit Unterstützung eines Analysetools, wie dem Nielsen BlogPuls von Intelliseek oder den Gratisdiensten von Technorati, lassen sich Benutzerverhalten in Blogs verfolgen, Auswertungen über Kundenbedürfnisse und Kundenfeedbacks durchführen sowie Kunden nach ihrem Wertbeitrag fürs Unternehmen und für die Kundengemeinschaft segmentieren. Ebenso kann schnell auf wettbewerberspezifische Nachrichten reagiert werden. Blogmonitoring findet vor dem Hintergrund statt, potentiell profitable Kunden zu ermitteln und gleichzeitig auch die „Lead User“ zu identifizieren.162 Darüber hinaus erfolgt die Steuerung und Anpassung von Bloginhalten, die effizient und effektiv durchgeführt werden müssen um gezieltes Kundenmanagement zu betreiben. Zerfaß und Boelter sekundieren zusätzlich die gesamte Blogosphäre zu beobachten und dafür Dienste in Anspruch zu nehmen.163

Abbildung 21: Blogmonitoring mit BlogPulse164

Die Empfehlung einer Studie von Proximity zufolge, welche das Themenfeld Corporate Blogging untersucht hat, bestätigt: „Unternehmen müssen bereits heute Weblogs im Internet beobachten. Sie verpassen sonst eine öffentlich zugängliche Option, ihre Konsumenten näher kennen zu lernen. Auch wenn die dort gewonnen Erkenntnisse nicht unbedingt repräsentativ sein müssen, liefern sie doch authentische Insights in kommunikationsstarke Zielgruppen. [...] 161

vgl. Röttger, Ulrike / Zielmann, Sarah, Weblogs – unentbehrlich oder überschätzt für das Kommunikationsmanagement von Organisationen?, in: Picot, Arnold / Fischer, Tim (Hrsg.), Weblogs professionell, Heidelberg (dpunkt) 2006, 34 162 vgl. Wright, Jeremy, Blog-Marketing als neuer Weg zum Kunden – Mit Weblogs die Kunden erreichen, die Märkte stärken und den Absatz fördern, Heidelberg (Redline Wirtschaft) 2006, 166 – 167 163 Zerfaß, Ansgar / Bölter, Dietrich, Die neuen Meinungsmacher – Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Graz (NNV) 2005, 173 164 Screenshot von www.blogpulse.com, abgerufen am 23.01.2008

41 Unternehmen sollten darüber hinaus in öffentlichen Weblogs in angemessener Form reagieren und zu aufkommenden fragen und Problemen selbstbewusst und offen Stellung beziehen.“165 Das Beobachten und das Engagement in externen Blogs bietet für Unternehmen somit zwei Potentialfelder: Das Kennenlernen des Kunden und seiner Bedürfnisse sowie ein zeitnahes Reagieren auf das Informationsbedürfnis der Kunden.

165

Walter, Thomas / Krasselt, Michael, Proximity Study - Corporate Blogging – Chancen für den Dialog, Hamburg (Proximity) 2005, 4




43

4. Empirische Untersuchung: Web 2.0 im Kundenmanagement Aus den theoretischen Grundlagen im zweiten Kapitel und der theoretischen Betrachtung des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement und seiner Gestaltungsaspekte haben sich viele Kriterien, Leistungsmerkmale und Instrumente ergeben, die sich für die wissenschaftliche Analyse der realen Zustände eignen. Dieses Kapitel erläutert neben dem Untersuchungsfeld der empirischen Betrachtung das Vorgehen innerhalb der Befragung sowie deren Aufbau. Weiter werden die Ergebnisse der Unternehmensbefragung dokumentiert, in der es darum geht, relevante Informationen über den Einsatz von Web 2.0-Technologien zu analysieren, Probleme und Barrieren bei der Realisierung des Web 2.0 Einsatzes, insbesondere im Kundenmanagement aus Unternehmersicht zu definieren. Zielgruppe der Befragung waren deutsche Unternehmen aus den Bereichen Industrie, Handel, Medien, Dienstleistungen und E-Commerce. 4.1

Befragung: Vorgehen, Aufbau und Zieldefinition

Die Aktualität und Bedeutung des Kundenmanagements wird neben den zahlreichen Publikationen auch aus den Ergebnissen der empirischen Erhebung deutlich, die im Rahmen dieser Diplomarbeit vom 20.11.2007 bis 20.01.2008 durchgeführt wurde. Die Ermittlung der Befragung mit dem Titel „Web 2.0 im Kundenmanagement (CRM)“ erfolgte durch eine kombinierte telefonische und elektronische Erhebungsmethode. Ein auf Wunsch verschickter Fragenkatalog166 und eine kleine Einführung der Untersuchung unterstützte die telefonische sowie die vollstrukturierte datenbankgestützte Onlinebefragung auf der Internetseite www.web2null.flaetchen.de. Der Onlinebefragung kommen dabei die folgenden zentralen Vorteile gegenüber einer schriftlichen Befragung zu Gute, die zur Auswahl dieses Erhebungsverfahrens bei der vorliegenden Untersuchung geführt haben:167 •

Die manuelle Übertragung der ausgefüllten Fragebögen in elektronische Systeme entfällt, da bei der Onlinebefragung die Daten als digitalisierte Informationen vorliegen. Damit werden Fehlerquellen bei der Dateneingabe vermieden.

•

Durch die Programmierung lässt sich eine sog. adaptive Befragung durchführen, d.h. aufgrund bestimmter Antworten werden unterschiedliche Fragenfolgen generiert.

•

Die Befragten müssen sich an die seitens der Untersuchung vorgegebene Reihenfolge der einzelnen Fragen halten. Bei bestimmten Fragen können die Rezipienten zu einer Antwort gezwungen werden, da andernfalls die Befragung nicht fortgesetzt wird.

•

Es werden Eingabefehler reduziert. Bspw. ist es nicht möglich, dass Rezipienten bei Fragen, bei denen nur eine Antwortmöglichkeit angekreuzt werden soll, mehrere Antwortmöglichkeiten auswählen. Die Vermeidung dieser Eingabefehler führt zu einer größeren Anzahl verwertbarer Fragebögen.

•

Die Durchführung einer Onlinebefragung ist relativ kostengünstig, da im Gegensatz zur schriftlichen Befragung keine Fragebögen vervielfältigt und auf postalischem Wege verschickt werden müssen. Auch Kosten für eventuell anfallende Rücksendungen entfallen.

Insgesamt wurden 275 Unternehmen per Email angeschrieben und zur Onlinebefragung auf www.web2null.flaetchen.de eingeladen. Die überwiegende Anzahl von Adressen der befragten

166 167

siehe Anhang A.3: Die Onlinebefragung: „Web 2.0 im Kundenmanagement“ und Fragenkatalog o.V., Online-Umfrage, in: http://www.e-teaching.org/didaktik/qualitaet/online_umfrage/, vom 29.08.2006, abgerufen am 05.12.2007

44 Unternehmen sowie deren Ansprechpartner wurden über die Internetplattform XING168 recherchiert. Des Weiteren wurden acht Unternehmen telefonisch befragt und zusätzlich 19 Fragebögen versendet. 193 Unternehmen nahmen insgesamt an der Befragung teil, was einer Rücklaufquote von 63,91% entspricht. Nach Prüfung der Validität konnten letztendlich insgesamt 171 Fragebögen ausgewertet werden. Dies entspricht einer Auswertungsquote von 56,62%. Dabei standen die vier folgenden Fragen im Mittelpunkt der Untersuchung: •

Erstens sollte geklärt werden, ob Unternehmen Web 2.0, insbesondere im Kundenmanagement anwenden.

•

Zweitens sollte der Frage nachgegangen werden, welche Web 2.0-Technologien in den befragten deutschen Unternehmen, insbesondere im Kundenmanagement zum Einsatz kommen.

•

Drittens war es ein Anliegen, zu erfahren in welchen Web 2.0-Anwendungen die Unternehmen besondere Nutzenvorteile im Kundenmanagement eruieren.

•

Viertens galt es zu definieren, welche Probleme oder Hindernisse die Unternehmen bei der Realisierung des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement sehen.

Die komplette Onlinebefragung spiegelt sich im zuvor genannten Fragenkatalog wieder, der sich im Anhang (A.3) dieser Arbeit befindet. Er beinhaltet insgesamt 25 geschlossene Fragen, aufgeteilt in fünf spezifische Fragenblöcke. Dabei bilden der 2. und der 3. Fragenblock die Hauptuntersuchung. Sieben Fragen wurden durch eine sog. Likert-Skala von 1 (= bspw. sehr intensiv) bis 5 (= bspw. überhaupt nicht intensiv) bewertet. Darüber hinaus wurden zehn Multiple-Choice Fragen mit vorselektierten Einfach- und Mehrfachantworten sowie sieben JA/NEIN-Fragen gestellt. Des Weiteren fand bei einer Frage eine Antwort-Matrix Anwendung, bei der die Unternehmensvertreter darum gebeten wurden, Nutzenvorteile verschiedener Web 2.0-Technologien im Hinblick auf Kundenmanagementaufgaben in ihrem Unternehmen zu präferieren. Aufbau und Struktur der adaptiven Befragung zeigt das folgende Schaubild:

168

XING ist eine webbasierte Plattform, in der reale Personen ihre (geschäftlichen) Kontakte zu anderen Personen verwalten und aufbauen können, (www.xing.com). Als erstes Web 2.0 Unternehmen hat XING den Trend des Social Networking für Geschäftsleute nachhaltig geprägt.

45

Abbildung 22: Aufbau und Struktur der Befragung 169

Die Nummerierung der Fragen im Fragenkatalog erfolgte zum besseren Verständnis nach einer Syntax, um die Rezipienten durch die Befragung zu leiten. Abbildung 23 zeigt diese Syntax anhand eines Beispiels.

Abbildung 23: Nummerierung der Fragen im Fragenkatalog170

169 170

Eigene Darstellung Eigene Darstellung

46 Der Fragebogen wurde von fünf unabhängigen Testpersonen geprüft und getestet. Daraufhin wurden die Fragen überarbeitet und erneut zum Test vorgelegt. Danach gab es keine semantischen Probleme bei der Beantwortung der Fragen. Nachfolgende Abbildung zeigt einen Teilausschnitt (Frage 19 von 25) sowie die grafische Gestaltung der Onlinebefragung auf www.web2null.flaetchen.de.

Abbildung 24: Screenshot der Onlinebefragung 171

Nach der Formulierung der Fragen, dem Entwerfen des Fragebogens und dem Einladen zur Onlinebefragung erfolgte die Auswertung Ende Januar 2008, deren Dokumentation im Abschnitt 4.2 erfolgt. Die Stichprobe erhebt dabei keinen Anspruch auf Repräsentativität, da keine exakten Daten über die Grundgesamtheit der Unternehmen mit Einsatz von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement vorliegen und ein Vergleich der Stichprobe mit der Grundgesamtheit folglich nicht möglich ist. Es war vielmehr ein Anliegen der Studie, auf empirischer Basis erste gesicherte Aussagen treffen zu können. Das Ziel dieser Befragung ist es, die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung über den Einsatz von Web 2.0-Technologien im Unternehmen, insbesondere zum Einsatz im Kundenmanagement, darzulegen. 4.2

Auswertung und Analyse der Onlinebefragung

Fragenblock 1: Allgemeine Fragen zum Unternehmen: Die Fragen 1 bis 4 des ersten Fragenblocks (1:1 bis 4:1) definieren die Zusammensetzung der Stichprobe, welche Abbildung 25 zu entnehmen ist. Es zeigt sich nicht nur eine relativ ausgewogene branchenbezogene Verteilung der in die Stichprobe aufgenommenen Unternehmen, sondern auch eine hinreichende Präsenz kleinerer Unternehmen (gemessen anhand der Umsatzklasse bzw. Mitarbeiteranzahl).

171

Eigene Darstellung

47

Abbildung 25: Zusammensetzung der Befragung172

Mit den Fragen 5 bis 8 im ersten Fragenblock wurde untersucht, wie viele der teilgenommenen Unternehmen sich im Internet präsentieren, Web 2.0-Technologien einsetzen, und wie viele Web 2.0 insbesondere im Kundenmanagement integrieren. Die Antworten zu den Fragen wurden auf Basis einer sog. dichotomen Skala ermittelt. Fragen dieser Art lassen nur eine JA/NEIN-Antwort zu. Von den 171 Unternehmen, die an der Befragung teilgenommen haben, sind 166 mit einer eigenen Internetpräsenz im WWW vertreten und bieten darüber ihre Produkte und Dienstleitungen an. Davon setzen 75 (45,18% von 166 U.) Web 2.0-Technologien im Marketing und auf ihren Internetseiten ein. Speziell im Kundenmanagement werden Web 2.0-Technologien von 43 (25,90% von 166 U.) Unternehmen eingesetzt. Bei 91 Unternehmen (54,82% von 166 U.) findet Web 2.0 überhaupt keine Verwendung. Die 43 Unternehmen, welche Web 2.0 insbesondere im Kundenmanagement einsetzen, bilden die Grundgesamtheit für den zweiten Fragenblock, der die Hauptuntersuchung der vorliegenden Studie gestaltet. Folgende Grafik (Abbildung 26) fasst die Ergebnisse der Fragen 5 bis 8 des ersten Fragenblocks in einem Balkendiagramm zusammen.

172

Eigene Darstellung

48

Abbildung 26: Ergebnisse aus Fragenblock 1173

Weiter zeigen die Resultate, dass das Potential für unternehmensübergreifende Kommunikations-Plattformen zur Umsetzung von Web 2.0-Strategien in allen Branchen noch nicht ganz erkannt ist. Lediglich Unternehmen der Medienbranche (n = 54; 32,53% von 166 U.), und Unternehmen im E-Commerce (n = 17; 10,24% von 166 U.) setzen überwiegend Web 2.0-Strategien ein. Die gewonnenen Ergebnisse machen deutlich, dass Web 2.0Technologien zu fast 55% der befragten Unternehmen weder abteilungsübergreifend noch unternehmensübergreifend eingesetzt werden. Gleichzeitig wird deutlich, dass in den meisten deutschen Unternehmen das Bewusstsein für den großen Nutzen von Web 2.0-Technologien noch nicht erkannt ist. Die prozentuale Verteilung des allgemeinen Web 2.0 Einsatzes auf die einzelnen Branchen zeigt Tabelle 4.

Tabelle 4: Branchenverteilung des Web 2.0 Einsatzes174

173 174

Eigene Darstellung Eigene Darstellung

49 Fragenblock 2: Web 2.0 im Kundenmanagement: Dieser Fragenblock bildet die Hauptuntersuchung der Befragung. In der ersten Frage sollte die Intensität der Nutzung von Web 2.0 in den einzelnen Aufgabenfeldern des Kundenmanagements von den Probanden durch eine ordinale Likert-Skala mit fünf Kategorien (von 1 = sehr viel bis 5 = überhaupt nicht) bewertet werden. Die 43 Unternehmensvertreter bewerten die Intensität in den Bereichen Kundengewinnung, Kundenbindung und Beschwerdemanagement überwiegend stark. Lediglich die Nutzung von Web 2.0 im Neukundenmanagement und in der Kundenrückgewinnung wird negativer bewertet. Durchschnittlich wird die Nutzung von Web 2.0 in allen Aufgabenbereichen des gesamten Kundenmanagements mit 2,79 taxiert. Folgende Grafik (Abbildung 27) zeigt die Ergebnisse als Mittelwert über alle Probanden (n = 43). Hier wird nicht nach Web 2.0-Applikation unterschieden.

Abbildung 27: Durchschnittsbewertung der Web 2.0 Nutzung in CRM-Aktivitäten175

In der zweiten Frage des zweiten Frageblocks sollten die Teilnehmer die Intensität der Nutzung von Blogs, Pod- und Vodcast, Mashups und von sonstigen Web 2.0-Anwendungen im Kundenmanagement mit Hilfe einer ordinalen Likert-Skala mit fünf Kategorien (von 1 = sehr intensiv bis 5 = überhaupt nicht) einstufen. Die befragten Unternehmen bewerten die Inanspruchnahme von Corporate-Blogs (2,70) und Kampagnenblogs (2,60) als überdurchschnittlich intensiv. Podcast (4,49), Mashups (4,81) und sonstigen Web 2.0-Anwendungen (4,84) werden im Kundenmanagement vergleichsweise wenig intensiv genutzt. Die Nutzung von Mitarbeiter-Blogs (4,26) und die Verwendung von Vodcasts (3,53) werden von den Unternehmen mittelmäßig eingestuft. Abbildung 28 fasst die Ergebnisse als Mittelwert aller Befragten (n = 43) grafisch zusammen.

175

Eigene Darstellung

50

Abbildung 28: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien im CRM 176

Ferner lässt sich aus den Antworten der Probanden das Verhältnis der Implementierung der Web 2.0-Komponenten im Kundenmanagement ableiten. Über 72% (Mittelwert) der Befragten gaben an, dass sie Blogs im Kundenmanagement einsetzen. Auch Pod- und Vodcast werden relativ häufig im Kundenmanagement integriert. Mashups und sonstige Web 2.0-Kommunikationstools werden nur von wenigen Unternehmen ins kundenorientierte Managementkonzept eingebunden.

Abbildung 29: Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement177

Die dritte Frage des zweiten Frageblocks diente dazu die Zufriedenheit bezüglich des Umgangs von Blogs, Pod- und Vodcast, Mashups und sonstiger Web 2.0-Anwendungen im Kundenmanagement zu bestimmen. Hier sollten die einzelnen Web 2.0-Anwendnungen von den Probanden wieder durch eine ordinale Likert-Skala mit fünf Kategorien (von 1 = sehr zufrieden

176 177

Eigene Darstellung Eigene Darstellung

51 bis 5 = überhaupt nicht zufrieden) beantwortet werden. Die durchschnittliche Zufriedenheit bezüglich der Nutzung von Web 2.0-Applikationen im Kundenmanagement beträgt 2,78. Eine überdurchschnittlich positive Bewertung erfahren hier die Corporate-Blogs (1,79). Kampagnenblogs (2,39) und Vodcast (2,60) weisen bei den Unternehmen eine ebenso positive Bewertung auf. Die Zufriedenheit des Umgangs von Mitarbeiter-Blogs (3,86), Podcast (3,94) und Mashups (4,13) und sonstigen Web 2.0-Anwendungen evaluieren die Unternehmen im Kundenmanagement mit ausreichend. Nachfolgende Abbildung 30 fasst die Untersuchungsergebnisse grafisch zusammen. Dabei wird nicht nach Aufgabenfeldern des Kundenmanagements unterschieden.

Abbildung 30: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 im CRM178

Weiter wurde geprüft, wie die Unternehmen die Rentabilität der Umsetzung des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement beurteilen. Mittels einer Likert-Skala mit fünf Kategorien (von 1 = sehr rentabel bis 5 = überhaupt nicht rentabel) wurde diese Frage mit folgendem Ergebnis bewertet:

Tabelle 5: Rentabilität von Web 2.0 im Kundenmanagement179

Die durchschnittliche Rentabilität der Umsetzung von Web 2.0-Anwendungen im Kundenmanagement beträgt 2,35. Dies ist darauf zurückzuführen, dass über 29 (67% von 43) der Befragten die Umsetzung als rentabel bewerten. Nur für wenige Unternehmen war die Integration von Web 2.0-Anwendungen im Kundenmanagement kaum (n = 5; 12%) bzw. überhaupt nicht (n = 2; 4,7%) rentabel. Des Weiteren fand bei einer Frage eine Antwort-Matrix Anwendung, bei der die Unternehmensvertreter (n = 43) darum gebeten wurden, Nutzenvorteile verschiedener Web 2.0 Technologien im Hinblick auf Kundenmanagementaufgaben in ihrem Unternehmen zu präferieren. 178 179

Eigene Darstellung Eigene Darstellung

52 Zur Kundengewinnung sehen die Unternehmen den größten Nutzenvorteil in Blogs (38,5%) und Vodcast (36,5%) sowie Podcast (22,10%). In Mashups und sonstigen Web 2.0 Technologien sehen die Unternehmen weitaus weniger Vorteile. Folgendes Balkendiagramm zeigt die Verteilung der Probanden.

Abbildung 31: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundengewinnung180

Ein ähnliches Ergebnis wird auch in der Kundenbindung, dem Kundenzufriedenheitsmanagement und im Neukundenmanagement erzielt. Die Unternehmen sehen die Nutzenvorteile in Blogs, Vod- und Podcast. In Mashups oder sonstigen Web 2.0 Technologien werden von den Unternehmen (n = 43) nur marginale Effizienzen eruiert. Abbildung 32 bis 34 spiegeln die Befunde in Balkendiagrammen wider.

Abbildung 32: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenbindung181

180 181

Eigene Darstellung Eigene Darstellung

53

Abbildung 33: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenzufriedenheit 182

Abbildung 34: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Neukundenmanagement 183

Im Beschwerdemanagement hingegen wird der überwiegende Nutzenvorteil in Blogs (90,7%) gesehen. Das Rudiment fällt ganz auf den Einsatz möglicher Mashup-Applikationen (9,3%). In Pod-, Vodcast und sonstigen Web 2.0 Technologien sehen die Unternehmen keinen wirtschaftlichen Nutzen. Diese einseitige Präferenzierung ist auf die viralen Effekte von Blogs zurückzuführen. Abbildung 35 zeigt das Ergebnis in einem Balkendiagramm.

Abbildung 35: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien im Beschwerdemanagement184

182

Eigene Darstellung Eigene Darstellung 184 Eigene Darstellung 183

54 Im Kundenrückgewinnungsmanagement (Abbildung 36) wird ebenso eine hohe Effizienz beim Einsatz von Blogs (58,90%) zugeordnet. In Vod- (16,10%) und Podcasts (14,30%) dagegen terminieren die Unternehmen nur einen kleinen Vorteil zur Kundenrückgewinnung. In Mashups und sonstigen Web 2.0 Anwendungen sehen die Unternehmensvertreter zur Kundenrückgewinnung einen marginalen Nutzenvorteil von 5,40%.

Abbildung 36: Nutzenvorteil (in %) von Web 2.0 Technologien zur Kundenrückgewinnung185

Zusammenfassend zeigt das Resultat der Untersuchung, dass die Konsultierten durchschnittlich Blogs (Mittelwert 47,54%), Vod- (Mittelwert 24,02%) und Podcasts (Mittelwert 19,34%) gegenüber Mashups (Mittelwert 7,08%) und anderen Web 2.0-Technologien (Mittelwert 2,02%) bevorzugen und in ihnen den effizientesten Nutzen im Kundenmanagement unifizieren. Ebenso konstatiert das Ergebnis der Antwort-Matrix, dass der Einsatz der neuen Marketing- und Kommunikationstools die meisten Nutzenvorteile im Kundenzufriedenheitsmanagement (Mittelwert 22,8%), in der Kundenbindung (Mittelwert 22,6%) und zur Kundengewinnung (Mittelwert 19,9%) gesehen werden. Weitere Mittelwerte sowie die Erfassung der AntwortMatrix finden sich im Anhang (A.4) dieser Diplomarbeit. Ferner wurde festgestellt, dass über die Hälfte (51%) der befragten Unternehmen Web 2.0 im Kundenmanagement seit mehr als sieben Monate einsetzen. Weiter hat die Analyse ergeben, dass 33 Unternehmen (76,74% von 43 U.) Web 2.0 Technologien noch zu weiteren Zwecken einsetzen. Die restlichen Unternehmen (n =10; 23,26% von 43 U.) setzen Web 2.0 ausschließlich im Kundenmanagement ein. Fragenblock 3: Realisierungsprobleme zum Web 2.0 Einsatz im Kundenmanagement: Um Kenntnisse über die Probleme und Barrieren bei der Realisierung des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement zu erlangen, wurden bei der adaptiven Befragung an die Ergebnisse im ersten Fragenblock angeknüpft. Folglich kamen bei dieser Erhebung nur diejenigen Unternehmen (n = 32) in Frage, welche Web 2.0 einsetzen, jedoch auf die Verwendung im Kundenmanagement bisher verzichten. Die Frage, ob die Unternehmen Probleme oder Hindernisse bei der Realisierung bezüglich des Einsatzes von Web 2.0 Tools und -Applikationen im Kundenmanagement sehen, wurde auf Basis einer dichotomen Skala (JA/NEIN) ermittelt. Das Ergebnis zeigt, dass sieben Unternehmen keine Probleme bzw. Barrieren sehen und eine unmittelbare Web 2.0 Integration im Kundenmanagement bevorsteht. Die restlichen 25 Unternehmensvertreter sehen Schwierigkeiten bei der Verwirklichung. Abbildung 37 illustriert die grafische Aufteilung der Probanden.

185

Eigene Darstellung

55

Abbildung 37: Ergebnisse der Frage 1:3186

Bei der geschlossenen Frage, welche Barrieren bei der Realisierung von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement gesehen werden, hatten die Probanden (n = 25) vorgegebene Antwortmöglichkeiten, die durch Mehrfachnennungen (a) kenntlich gemacht werden konnten. Das Ergebnis der Befragung wird in folgender Tabelle dargestellt:

Tabelle 6: Web 2.0 Realisierungshindernisse im Kundenmanagement187

186 187

Eigene Darstellung Eigene Darstellung

56 Eine allgemeine Aussage darüber, welche Barriere die größte Bedeutung besitzt, kann jedoch nicht getroffen werden, da die Antworten erheblich streuen. Allerdings zeigt die Auswertung, dass der Grund für die Nichtanwendung der Web 2.0 Integration im Kundenmanagement nur bei wenigen Unternehmen (n = 3; 12,00% von 25 U.) als „zu teuer“ betrachtet wird. Fragenblock 4: Allgemeiner Web 2.0 Einsatz im Unternehmen (ohne CRM): Die Grundgesamtheit des vierten Fragenblocks setzt sich aus den Unternehmen, die generell Web 2.0 einsetzen (n = 75) abzüglich der Unternehmen (n = 10), die neben der Integration von Web 2.0 im Kundenmanagement keinen weiteren Einsatz für Web 2.0 Applikationen haben, zusammen. Bei der geschlossenen Frage, welche Web 2.0 Technologien im eigenen Unternehmen Anwendungen finden, hatten die Probanden (n = 65) vorgegebene Antwortmöglichkeiten, die durch Mehrfachnennungen (a) charakterisiert werden konnten. Mehr als ein Drittel der Befragten (41,54% von 65 U.) setzen Corporate-Blogs und Mashup-Applikationen im Geschäftsleben ein. Bei rund 50% der Unternehmen werden sonstige Web 2.0 Technologien integriert. Ebenso konnte ein recht starkes Aufkommen von Kampagnen-Blogs und PodcastDiensten zu jeweils 21,54% (n = 14) verzeichnet werden. Die grafische Auswertung illustriert das nachfolgende Diagramm:

Abbildung 38: Einsatz von Web 2.0 bei den befragten Unternehmen188

Nachkommend sollten die Teilnehmer die Intensität der Nutzung von Blogs, Pod- und Vodcast, Mashups und von sonstigen Web 2.0 Technologien mit Hilfe einer ordinalen Likert-Skala mit fünf Kategorien (von 1 = sehr intensiv bis 5 = überhaupt nicht) einstufen. Durchschnittlich betrachtet werden Web 2.0 Technologien bei den Unternehmen schwach (4,17) genutzt. Bis auf Corporate-Blogs und Mashup-Applikationen werden die anderen Technologien bei den Unternehmen nur mit einer geringen Intensität verwendet. Demgegenüber werden sonstige Web 2.0 Anwendungen am intensivsten (3,29) bei den Unternehmen genutzt. Abbildung 39 fasst diese Ergebnisse als Mittelwert aller Befragten (n = 43) grafisch zusammen.

188

Eigene Darstellung

57

Abbildung 39: Durchschnittsbewertung der Nutzung von Web 2.0 Technologien189

Des Weiteren galt es die Prämissen über den Web 2.0 Einsatz der Unternehmen zu erfahren. Bei der geschlossenen Frage, welche Motivgründe zum Einsatz von Web 2.0 Technologien im Unternehmen gesehen werden, hatten die Probanden (n = 65) vorgegebene Antwortmöglichkeiten, die durch Mehrfachnennungen (a) kenntlich gemacht werden konnten. Das Ergebnis der Befragung wird in folgender Tabelle dargestellt:

Tabelle 7: Gründe der Probanden für den Web 2.0 Einsatz190

189 190

Eigene Darstellung Eigene Darstellung

58 Die vierte Frage des vierten Frageblocks diente dazu die Zufriedenheit bezüglich des Umgangs mit Blogs, Pod- und Vodcast, Mashups und sonstiger Web 2.0 Technologien im Unternehmen zu bestimmen. Hier sollten die einzelnen Web 2.0 Anwendnungen von den Probanden wieder durch eine ordinale Likert-Skala mit fünf Kategorien (von 1 = sehr zufrieden bis 5 = überhaupt nicht zufrieden) beantwortet werden. Die durchschnittliche Zufriedenheit bezüglich der Nutzung von Web 2.0 Applikationen beträgt 2,30. Eine überdurchschnittlich positive Bewertung erfahren hier die Kampagnen- (1,86) und Mitarbeiter-Blogs (2,00). Mashups (2,15), Vodcasts (2,30) und sonstige Web 2.0 Technologien (2,19) weisen bei den Unternehmen eine nahezu durchschnittliche Zufriedenheit bezüglich der Nutzung auf. Die Zufriedenheit des Umgangs mit Corporate-Blogs (2,70) und Podcasts (2,79) evaluieren die Unternehmen bei allgemeiner Verwendung als befriedigend. Nachfolgende Abbildung 40 fasst die Untersuchungsergebnisse grafisch zusammen. Dabei wird nicht nach Aufgabenfelder der Unternehmen unterschieden.

Abbildung 40: Durchschnittsbewertung der Zufriedenheit von Web 2.0 Technologien191

Weiter wurde geprüft, wie die Unternehmen die Rentabilität der Umsetzung des Web 2.0 in ihrem Unternehmen beurteilen. Mittels einer Likert-Skala mit fünf Kategorien (von 1 = sehr rentabel bis 5 = überhaupt nicht rentabel) wurde diese Frage mit folgendem Ergebnis bewertet:

Tabelle 8: Rentabilität der Web 2.0 Umsetzung192

Durchschnittlich erachten die Befragten eine befriedigende Rentabilität (2,85). Jedoch zeigt das Ergebnis, dass über ein Drittel der Probanden (n > 22) der Umsetzung von Web 2.0 Strategien im Unternehmen eine gute und sehr gute Rentabilität beimessen. Dies wiederum verdeutlicht, dass ein Drittel der Unternehmen die Potenziale von Web 2.0 Anwendungen bereits erkannt und erfolgreich in ihren Geschäftsprozessen integrieren. 191 192

Eigene Darstellung Eigene Darstellung

59 Weiter wurde festgestellt, dass über 50% der Unternehmen Web 2.0 bereits länger als sieben Monate einsetzen. Folgendes Schaubild zeigt die Verteilung bezüglich der Einsatzdauer von Web 2.0 Technologien. Hierbei wird nicht nach Technologien unterschieden.

Tabelle 9: Nutzungszeit von Web 2.0 in Unternehmen193

Fragenblock 5: Kundenmanagement im Unternehmen: Im fünften und letzten Fragenblock galt es zu untersuchen, welche Kommunikationskanäle neben der Integration von Web 2.0 Anwendungen bei den Unternehmen insbesondere im Kundenmanagement zum Einsatz kommen. Als Grundgesamtheit dieser Befragung wurden alle Probanden (n = 171) abzüglich derjenigen Unternehmen herangezogen, die angaben kein Kundenmanagement im Sinne dieser Diplomarbeit zu beitreiben (n = 7). Die Gründe dafür konnten durch die Onlinebefragung nicht ausgewertet werden, da ausschließlich geschlossene Fragen Bestandteil der Untersuchung waren. Das Ergebnis (vgl. Tabelle 10) zeigt deutlich, dass alle Probanden weitere Medien und Kommunikationstools zum Kundenmanagement in ihre Geschäftsprozesse integrieren. Auffallend ist, dass nur wenige Unternehmen (n = 32; 19,51% von 164 U.) einen persönlichen Kontakt, beispielsweise durch Außendienstmitarbeiter, ersuchen.

Tabelle 10: Kundenmanagementtools im Einsatz194

193 194

Eigene Darstellung Eigene Darstellung

60 Die hohe Zahl der Probanden (n = 164; 95,91% von 171 U.) konstatiert, dass die Aktualität und Bedeutung des Kundenmanagement einen hohen Stellenwert in der Praxis des Marketingprozesses der Unternehmen einnimmt. 4.3

Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse

Die Untersuchung „Web 2.0 im Kundenmanagement (CRM)“ zeigt auf, wie es derzeit um die Nutzung von Web 2.0 Anwendungen im Kundenmanagement in deutschen Unternehmen bestellt ist und welche Hindernisse und Barrieren aus Sicht der Befragten bei der Realisierung gesehen werden. Von den Befragten Unternehmen wird eine Unterstützung des Kundenmanagements durch Web 2.0 Elemente ausschließlich in der Medienbranche (n = 30; 40% von 75 U.), im E-Commerce (n = 11; 14,67% von 75 U.) und im Handel (n = 2; 2,67% von 75 U.) durchgeführt. Diese erachten den Einsatz von Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement durchaus als rentabel (2,35) und bewerten die Satisfaktion des Einsatzes im CRM sehr befriedigend. (2,78). Als exzeptionelle Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement werden Blogs (Mittelwert 72%) sowie Pod- (39,50%) und Vodcast (69,80%) charakterisiert. In ihnen konstatieren die Unternehmen auch den effizientesten Nutzen. Weitere Technologien finden dagegen nur marginale Anwendung. Andere Branchen applizieren zwar „Web 2.0“ in ihren Unternehmen, haben aber die Integrationsmöglichkeit im Kundenmanagement noch nicht identifiziert. Eindeutige Realisierungsprobleme und Barrieren zur Web 2.0 Einbindung in das Kundenmanagement können nicht getroffen werden, da die Antworten der Befragten erheblich streuen. Eine Vielzahl der Unternehmen (n = 15; 60% von 25 U.) sehen jedoch in „Web 2.0“ keine Einsatzmöglichkeit das Kundenmanagement zu unterstützen. Dies lässt darauf schließen, dass die Unternehmen das Potential neuer Kommunikationsformen noch nicht erkannt haben. Übergreifend bleibt festzuhalten, dass seitens der Unternehmen ein großes Interesse am Thema Kundenmanagement besteht. Die Aktualität und Signifikanz des Kundenmanagements wird neben den zahlreichen wissenschaftlichen Publikationen auch aus den Ergebnissen der empirischen Erhebung deutlich. Mehr als 95% der Probanden, die an der Befragung teilgenommen haben, forcieren Kundenmanagement in ihrem Unternehmen. Ausgehend von den theoretischen Kenntnissen und den Ergebnissen der empirischen Untersuchung lassen sich die behandelten Web 2.0-Technologien hinsichtlich des Einsatzes im Kundenmanagement, insbesondere zu den einzelnen Aufgabenbereichen in folgender Grafik (Abbildung 41) zusammenfassend nach ihrer Eignung bewerten. Hierbei ist zu beachten, dass in Abhängigkeit der Funktionsvielfalt der ewigen „Beta-Version“ von Web 2.0-Technologien Verschiebungen in den Beurteilungen möglich sind.

61

Abbildung 41: Eignung der Web 2.0 Technologien im Kundenmanagement195 195

Eigene Darstellung




63

5. Aktuelle Umsetzungsstrategien: Was wird gerade genutzt? Nach der Darstellung der konzeptionellen Grundlagen enthält dieses Kapitel praktische Erfahrungen aus drei Fallbeispielen, welche neben den in Kapitel 2 und Kapitel 3 erörterten theoretischen Konzepten die aktuellen Umsetzungstrategien in der Praxis zeigen. Sie zeigen den Einsatz der Web 2.0 Instrumente zur direkten oder indirekten Unterstützung von kundenorientierten Geschäftsprozessen und belegen die Praxisrelevanz der in Abschnitt 3.4 dargestellten Anforderungen an das Methodenmodell für die Web 2.0 Anwendung im Kundenmanagement.

Abbildung 42: Übersicht der Fallbeispiele196

Die gewonnenen Erkenntnisse aus der Theorie und den ermittelten Daten der empirischen Untersuchung sollen folgend an drei Handlungsbeispielen erläutert werden und somit die aktuellen Umsetzungsstrategien definieren. Die Fallbeispielauswahl entspricht nicht statistischen Kriterien, sondern basiert auf den im Folgenden genannten Auswahlkriterien, um eine gewisse Vergleichbarkeit sicher zu stellen: •

Der Einsatz der Web 2.0 Instrumente diente zur Unterstützung von kundenorientierten Geschäfts- und Managementprozessen.

•

Die Web 2.0-Technologien und die kundenorientierte Managementstrategie waren zum Zeitpunkt des Interviews mindestens sechs Monate im Einsatz, was den Interviewpartnern Rückschlüsse auf deren Praxistauglichkeit erlaubte.

•

Die Interviewpartner waren selbst an der Umsetzung beteiligt und konnten dadurch die eingesetzten Web 2.0-Technologien und Vorgehensweisen detailliert beschreiben und evaluieren.

Die Informationen der dargestellten Fallbeispiele basieren, sofern nicht anders angegeben, auf Interviewdialogen mit Vertretern der einzelnen Unternehmen. Daher wird im Folgenden bei wörtlichen und sinngemäßen Zitaten auf eine Zitationsweise verzichtet.

196

Eigene Darstellung

64 5.1

Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel FRoSTA (Corporate-Blog)

Am 30. Juni 2005 startete der Tiefkühlkosthersteller FRoSTA seinen FRoSTA-Blog (www.frostablog.de) mit folgender Präambel: „Das FRoSTA-Blog ist ein Webtagebuch von FRoSTA-Mitarbeitern. Wir möchten auf diese Weise offen, ehrlich und aus erster Hand über die Marke FRoSTA berichten und mit Ihnen über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung diskutieren. FRoSTA’s “Blogger” kommen aus den Abteilungen Forschung und Entwicklung, Produktion, Einkauf, Marketing, Verbraucherservice, Öffentlichkeitsarbeit und der obersten Geschäftsleitung. Alle Posts sind unzensiert und ungefiltert. Die Beiträge werden weder von Agenturen vorformuliert noch vorgeschlagen. Denn wir möchten Ihnen einen ähnlich direkten Eindruck von unserer Philosophie vermitteln, als wenn Sie uns gegenüber säßen.“197

Abbildung 43: Das Weblog von FRoSTA198

Dieses Geleitwort wurde in der Blogosphäre sehr positiv aufgenommen, so dass zahlreiche Blogger auf das FRoSTA-Blog verweisen und es als Standardbeispiel unter den deutschen Corporate-Blogs deklarieren. Die Idee zur Realisierung eines Blogs entstand durch einen Artikel im Economist über Corporate-Blogs in den USA, so die PR-Chefin Friederike Ahlers. Dabei schätzt FRoSTA die Eignung der Transparenz und die Glaubwürdigkeit eines Blogs, um das „FRoSTA-Reinheitsgebot“ (Verzicht auf sämtliche Zusatzstoffe in allen Produkten der Marke FRoSTA, vollständige Deklaration aller Zutaten auf der Verpackung) zu unterstreichen. Ziel war es, eine intensivere Kommunikation mit den Verbrauchern über den Blog zu führen. FRoSTA wirbt nicht mit werblichen Inhalten, sondern bloggt informative sowie fundierte Berichte und bietet einen interessanten Themenmix. 27 Blog-Autoren aus den unterschiedlichsten Bereichen des Unternehmens sind dabei in ihrer Themengestaltung und Rhetorik an keine Weisung von FRoSTA gebunden. Die Motivation zum Schreiben sieht Ahlers in den positiven Kommentaren der Leser. 197 198

o.V, Blog-Info, in: http://www.frostablog.de/blog/blog-info, o.D, abgerufen am 05.01.2008 Screenshot von www.frostablog.de, abgerufen am 28.12.2007

65 FRoSTA fordert die Leser immer wieder dazu auf, sich an der Entwicklung von neuen Produkten zu beteiligen, Werbekampagnen zu bewerten, Kommentare zu schreiben um einen direkten ungefilterten Kundendialog zu führen. Durch diese Kundenintegration und Kooperation ist es FRoSTA möglich, Produkte zu spezifizieren und an die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher anzupassen. Beispielsweise wurde das paprikafreie Produkt „India Tandoori“ eingeführt, weil Kunden sich im Blog über eine schlechte Verträglichkeit von Paprika äußern konnten. Auf diese Weise will der Tiefkühlkostanbieter seine Kunden stärker binden. Mit Erfolg, so FRoSTA-PR-Managerin Friedericke Ahlers. Die Integration des Blog-Projekts in das Kundenmanagement erachtet die PR-Managerin sehr positiv: „Wir glauben, dass es sich auf jeden Fall auszahlt, den direkten Dialog mit den Verbrauchern zu suchen. Kritische Themen sollte man keineswegs meiden, sondern immer versuchen, seine Position zu erklären und gleichzeitig ein sehr offenes Ohr für die Wünsche und Anregungen der Kunden zu haben.“ FRoSTA verzeichnet auf dem Blog zwischen 5000 und 7000 Leser pro Tag; inzwischen mehr als doppelt so viele wie auf der eigentlichen FRoSTA-Homepage. In Zukunft ist die Integration von Videobeiträgen geplant, um den Verbrauchern audiovisuelle Hintergrundinformationen über das Unternehmen zu liefern. 5.2

Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Hotel Berlin Plaza (Corporate-Blog)

Das „Berlin Plaza Hotel“ ging 19. Januar 2007 mit einem eigenen Corporate-Weblog (www.blog.plazahotel.de) an den Start und ist damit das erste Hotel in Deutschland, das eine neue Form der Kundenkommunikation einsetzt.

Abbildung 44: Das Berlin Plaza Hotel Blog199

199

Screenshot von http://blog.plazahotel.de/, abgerufen am 28.12.2007

66 Frank Hägele, Geschäftsführer des Privathotels Berlin Plaza berichtet in dem Hotel-Blog über das, was vor und hinter der Rezeption passiert. „Da ich schon ein Hotel im Zentrum von Berlin leite, muss ich auch medial am Puls der Zeit sein und für das Hotel neue Wege beschreiten. Dabei ist man gerade im schnelllebigen Tourismus-Geschäft darauf angewiesen, erstens als Dienstleister schnell zu reagieren und zweitens die Gäste sehr persönlich anzusprechen. Das ist oft schwer, wenn das Haus sehr gebucht ist. So habe ich nach einer Form gesucht, dass meine Gäste ein wenig hinter die Kulissen schauen können, aber auch mehr darüber erfahren, was in Berlin passiert und auch mehr über mich erfahren“, so Hotelmanager Hägele, der mit seinem Blog auch Vorreiter für die gesamte Tourismusbranche ist und dafür den NEG Website Award mit der Bronze-Auszeichnung in der Kategorie „Beste Unternehmenspräsentation“ im März 2007 erhielt. Ausschlaggebend hierfür war die Integration eines Blogs, der es ermöglicht, Gäste, Interessierte, Berlin-Fans und auch die eigenen Angestellten Kommentare zu den TagebuchEinträgen des Hotels abzugeben. Zur besseren Usability ist der Blog in Kategorien wie „Ausflugziele“ oder „Leben in Berlin“ eingeteilt. Hier werden persönliche Eindrücke geschildert, Momentaufnahmen geliefert, Tipps zum Einkaufen gegeben, Wettervorhersagen versucht, wird Insiderwissen vermittelt, Hintergründiges recherchiert, Aktuelles kommentiert, Kurioses gesammelt. Ebenso Leseempfehlungen mit den entsprechenden Weiterleitungen zu Amazon und eine Tag-Wolke, in der die meistgelesenen Blog-Beiträge hervorgehoben werden, runden das sich ständig aktualisierende und interessante Angebot ab. Die Gäste sind überwiegend deutsche Individualtouristen und zunehmend Geschäftsleute, die das Berlin Plaza aufgrund seiner Messenähe buchen. Stammgäste, sowie künftige Hotelgäste profitieren dabei von dem Internetangebot des Hotels, das sich an deren Wünschen und Bedürfnissen richtet. Ziel des Hotel-Blogs ist es, neben der Unternehmens-Transparenz und einem „offenen Ohr“, ein umfassendes Informationsportal für Gäste und Interessenten zur Verfügung zu stellen um damit gleichzeitig eine stärkere Kundenbeziehung und -bindung zu erzielen. Über dieses Informationsund Themenangebot erzielt Hägele zudem die Gewinnung weiterer Gäste. Seit der Realisierung und Fertigstellung des Blogs, greifen nicht nur Stammgäste auf den Blog zu, sondern auch Berlin-Interessierte, Kurzurlauber und andere Nutzer, die dann auf das Hotel aufmerksam werden und Buchungen tätigen. Den Erfolg sieht Hägele an Buchungszahlen, die seit der Realisierung des Blogs gegenüber dem Vorjahr um 20% gestiegenen sind. Das Unternehmen ist das erste Hotel in Deutschland, dass die Potentiale eines Weblogs konsequent nutzt und mit diesem Marketinginstrument eine bessere Auffindbarkeit in Suchmaschinen und eine Steigerung des Bekanntheitsgrades erzielt. Im Dezember 2007 wurden bereits 11.000 Besucher gezählt. Das Berlin Plaza Hotel verzeichnet auf dem Blog zwischen 1000 und 4000 Leser pro Monat.

67 5.3

Aktuelle Umsetzungsstrategie am Beispiel Mercedes-Benz (Podcasts)

Mercedes-Benz startete sein Online-Audio-Angebot unter www.mercedes-benz.com/podcast am 2. Dezember 2005 mit einem Musik-Podcast: Drei ausgewählte, inspirierende Songs von Künstlern bilden alle zwei Wochen das Herzstück des Mercedes-Benz-Podcast. Die Grundlage für das Audio-Angebot bildete der große Erfolg des sog. „Mercedes-Benz Mixed Tape“. Als erster Automobilhersteller präsentierte Mercedes-Benz eine Sammlung außergewöhnlicher Musikstücke zum kostenlosen Download unter www.mercedes-benz.com/mixedtape.

Abbildung 45: Das Mercedes-Benz Podcast Angebot200

Seit über einem Jahr werden auch Video-Podcats angeboten. Zu jeder Markteinführung einer neuen Modellreihe veröffentlicht Mercedes-Benz im Video-Podcast exklusives Video- und Tonmaterial sowie Interviews mit prominenten Gästen. Mercedes-Benz zeigt emotionale Bilder, ungewöhnliche Perspektiven, interessante Ansichten und faszinierende Einblicke in die Entstehung und Technologie der Mercedes-Benz-Fahrzeuge. Gezeigt wird beispielsweise eine vierteilige Serie zur C-Klasse, in der das Entwicklerteam die Historie von der Grundidee bis zum fertigen Automobil schildert: von detailierten Computersimulation bis zu den Erprobungstests in den USA. Aber nicht nur Podcasts zu den Modellreihen werden gezeigt, auch weitreichende Hintergundinformationen zum Unternehmen, Automobilstudien und Veranstaltungen werden zum Anschauen oder zum Download angeboten. „Mit dem Bereitstellen des Angebotes sprechen wir gezielte Kundengruppen an, die sich mit den Themen und der Marke eindeutig identifizieren können“, so Sven Doerrenbaecher, Leiter für MediaManagement von Mercedes-Benz der Daimler AG. 200

Screenshot von www.mercedes-benz.com/podcast, abgerufen am 28.12.2007

68 Doerrenbaecher sieht in den Podcast-Hörer bzw. -Seher eine interessante und vor allem stark wachsende Zielgruppe: „Nach einer Online-Umfrage im Sommer 2006 haben drei von vier Nutzern dieses Medienformat erst im vergangenen Jahr entdeckt. Vier von fünf Podcast-Usern sind männlich, bei einem Altersdurchschnitt von etwa 30 Jahren. Podcasts werden demnach vorrangig zur Unterhaltung und Information gehört (86 bzw. 82 Prozent), aber auch zur Weiterbildung (46 Prozent). Der Großteil der mobilen Nutzung von Podcasts entfällt auf den Arbeitsweg in öffentlichen Verkehrsmitteln oder im eigenen Auto. Bis zu 150.000mal pro Woche wird das Angebot von Mercedes-Benz weltweit heruntergeladen.“ Mit dem Podcast verfolgt Mercedes-Benz die Strategie der effizienten Kundenbindung. Die Integration der Kunden und das zur Verfügung stellen von exklusiven Bild- und Tonmaterial schafft eine hohe Erlebnisqualität während der Nutzung und eine hohe emotionale Bindung und legt damit die Basis für die angestrebte Kundenloyalität. Doerrenbaecher sieht im Einsatz von Vod- und Podcasts ein sehr geeignetes Instrument zur Kundenbindung im Kundenmanagement von Mercedes-Benz.

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6. Fazit / Schlussbemerkungen In diesem Kapitel werden die zentralen Aussagen der vorliegenden Arbeit zusammengefasst (Abschnitt 6.1), der weitere Forschungsbedarf umrissen (Abschnitt 6.2) und eine Schlussbemerkung des Autors gegeben (Abschnitt 6.3). 6.1

Zentrale Aussagen

Das Kundenmanagement versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und diese zu festigen. Zur Messung und Steuerung der Profitabilität von Kundenbeziehungen wird der Wert des Kunden für die Unternehmung (Kundenwert) vorgeschlagen. Vorraussetzung für den Erfolg im Kundenmanagement ist die kundenorientierte Ausrichtung des gesamten Unternehmens. Zu diesem Zweck müssen sowohl die kundenbezogenen Prozesse, als auch die dahinter stehende Organisationsstruktur an den Erfordernissen der Kundenmanagementstrategie ausgerichtet werden. Um mit den Kunden individuell und kompetent in den Dialog zu treten, benötigen Marketingtreibende heute eine Vielzahl präziser Informationen über Ihre Kunden und deren Bedürfnisse. Auch müssen diese schneller ausgewertet und rasch in kundenspezifische Angebote transformiert werden. Hier findet Web 2.0 für das Unternehmen eine neue Bedeutung. Das neue Kommunikationsumfeld liefert zum einen die Notwendigkeit, zum anderen die Vorraussetzung für eine individuelle und interaktive Ansprache des Kunden. Ziel dieser Arbeit bestand darin, den Nutzen von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement darzustellen und ein theoretisches Methodenmodell für die „Web 2.0“ Integration im kundenorientierten Managementprozess zu entwickeln und somit mögliche Einsatzszenarien abzuleiten. In Kapitel 2 wurden die notwendigen Begriffe und Technologien von „Web 2.0“ und die Grundlagen des Kundenmanagement-Ansatzes definiert und erläutert, um die Bedeutung der Web 2.0 Integration bei der Gestaltung im Kundenmanagement nachvollziehen zu können. Auf Basis der konzeptionellen Grundlagen definiert die Arbeit Eigenschaften und Prinzipien von Web 2.0 Technologien vor dem Hintergrund des Einsatzes im Kundenmanagement. Für Unternehmen, die in allen Bereichen des Kundenbeziehungslebenszyklus aktiv sein wollen, gilt es nun, sich diesen neuen Entwicklungen anzupassen und die Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet, kreativ und sinnvoll zu nutzen. Im Marketing bedeutet das einen Paradigmenwechsel (Abschnitt 3.1), weg vom Push- und hin zum Pull-Prinzip (Abschnitt 3.3): Nicht mehr die einseitige, monologisierende Massenansprache über klassische Medien einer mehr oder weniger anonymen Klientel führt zum Erfolg, sondern die individuelle, auf die genauen Bedürfnisse ausgerichtete Dialog mit dem Kunden über neue interaktive Medienkanäle. Daraus wurden mehrere Ziele abgleitet. Im Folgenden werden die zentralen Aussagen zum Vorgehen und zur Erreichung der einzelnen Ziele skizziert: Erkenntnisziele: • Potentiale Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement Ausgehend von den theoretischen Grundlagen in Kapitel 2 wurden die Potentiale und Einsatzmöglichkeiten verschiedener Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement abgeleitet und erläutert (Abschnitt 3.5).

• Empirisch fundierte Analyse aktueller Umsetzungsstrategien

Der empirische Teil der Diplomarbeit stützt sich auf eine adaptive Onlinebefragung von 171 deutschen Unternehmen unterschiedlicher Branchen. Ziel der Untersuchung mit dem Namen „Web 2.0 im Kundenmanagement (CRM)“ war es gesicherte Aussagen über den Einsatz Web 2.0-Technologien, insbesondere im Kundenmanagement, darzulegen. Die Ergebnisse der Auswertung wurden grafisch sowie tabellarisch dargestellt (Abschnitt 4.2) und interpretiert (Abschnitt 4.3).

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• Aktuelle Einsatzszenarien von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement

Über die theoretische Betrachtung hinaus wurden in Kapitel 5, auf der Basis von Experteninterviews und Befragungen mit Unternehmensvertreter unterschiedlicher Branchen, drei aktuelle Referenzbeispiele für den erfolgreichen Web 2.0 Einsatz im Kundenmanagement vorgestellt.

Gestaltungsziele: • Methodenmodell für Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement Das Verständnis des Kundenmanagement bzw. eines kundenorientierten Managementprozess stellt die Grundlage für die Integrationsmöglichkeit neuer Kommunikationsinstrumente, wie Corporate-Blogs oder Pod- und Vodcast, dar. Dazu wurde ein theoretisch fundiertes Methodenmodell (Abschnitt 3.4) entwickelt, welches ermöglicht, Web 2.0 im Kundenmanagement zu integrieren. Dabei basiert die Verbindung auf drei Elementen: Kunden-, Technologie- und Inhalteintegration. Daraus folgt insbesondere eine Ergänzung des bestehenden Ansatzes zum Kundenbeziehungslebenszyklus, der es gestattet Web 2.0-Technologien an den drei (Kunden-) Beziehungsphasen auszurichten und somit in das Kundenmanagement zu integrieren.

• Handlungsempfehlungen von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement

Aus dem Konzept des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement erfolgt eine Ableitung von Handlungsempfehlungen am Beispiel eines Corporate-Blogs (Abschnitt 3.6).

6.2

Forschungsbedarf

In der vorliegenden Arbeit wurde dargelegt, dass es zahlreiche Möglichkeiten gibt, Web 2.0Technologien im Kundenmanagement erfolgreich zu nutzen. Bereits aus den Grundlagen zu Web 2.0 (Abschnitt 2.1) geht hervor, dass verschiedene Technologien nicht eindeutig Web 2.0 zugeordnet werden können. Ebenso sind mit Mashups (Abschnitt 2.3.3) und AJAX (Abschnitt 2.3.4) weitere Einsatzszenarien aufgrund ihrer riesigen Funktionsvielfalt möglich, die im Rahmen dieser Diplomarbeit nicht weitgehend beleuchtet werden konnten. Auch wurde in den voranstehenden Kapiteln die grundsätzliche Anwendbarkeit und Umsetzungsmöglichkeit eines Methodenmodells zur Web 2.0 Integration im Kundenmanagement gezeigt. Vor ihrer Anwendung scheint die Beurteilung der Vor- und Nachteile einzelner Web 2.0-Technologien angebracht. Daraus ergeben sich weitere Forschungsschwerpunkte, die Gegenstand zukünftiger Arbeiten sein könnten:

• Die Möglichkeiten weiterer Web 2.0 Applikationen mittels AJAX scheinen nahezu

unbegrenzt. Ebenso wäre es möglich weitere Web 2.0 Anwendungen zu programmieren, die das Kundenmanagement weitgehend unterstützen können. Diese gilt es auf Funktionalität und Potential zu prüfen. In diesem Zusammenhang ist insbesondere die Weiterentwicklung der technischen Möglichkeiten zu verfolgen. Zielsetzung ist ein evolutionäres Konzept des Kundenmanagements, das die jeweils aktuellen Möglichkeiten neuer Web 2.0 Anwendungen zeitnah in fortschrittliche Gestaltungsansätze umzusetzen weiß.

• Die Zielsetzung weiterer Arbeiten könnte darin bestehen, Kriterien aufzuzeigen, die

gegen eine Web 2.0 Integration im Kundenmanagement sprechen. Hierzu könnten Vorund Nachteile einzelner Web 2.0-Technologien im Hinblick auf das Kundenmanagement abgewogen werden. Ebenso wäre es möglich die Risiken von User Generated Content aufzuführen, da die Unternehmen hier nur geringe Spielräume zur Einflussnahme auf den Prozess und das Ergebnis der Wertschöpfung ausüben können.

71 6.3

Schlussbemerkung

Die Zeiten, in denen Unternehmen sich von einfachsten Präsentationen im Internet einen positiven Wettbewerbs- und Differenzierungseffekt erwarten konnten, sind vorbei. Web 2.0 mag für viele nach einem „Buzzword“ klingen. Dahinter stecken jedoch wesentliche Veränderungen des heutigen Wirtschafts- und Soziallebens. Diesen Veränderungen werden Unternehmen kaum gerecht, indem sie lediglich einen gut gestalteten Corporate-Blog unterhalten. Formen der Mundpropaganda haben heutzutage wieder starken Einfluss auf den Endverbraucher und auf das Käuferverhalten genommen. Der Kunde kauft wieder zunehmend das, was ihm Freunde, Bekannte oder Gleichgesinnte raten. Grundsätzlich ist dies nichts Neues; jedoch wird dieser Trend durch die neuen Kommunikations- und Dialogmöglichkeiten des Web 2.0 verstärkt. Angesichts dieser Entwicklung wird die Notwendigkeit einer konzeptionellen Planung und Neuorientierung von Marketing- und Unternehmensstrategien, um zukünftig eine effiziente Kommunikation mit dem Kunden und Endverbraucher zu gewährleisten, unerlässlich. Es bedarf daher eines Managements, welches sich permanent der Bedürfnisse der Kunden und Endverbraucher bewusst ist und aktiv mit ihnen kommuniziert. In der Welt von Web 2.0 wird der Anbieter mit „offenen Karten spielen“ müssen. Wer seine Kunden mit einbezieht, schafft genau die neue Form von Transparenz, die Vorraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbeziehung in der Online-Wirtschaft ist. Die vorliegende Arbeit liefert hier einen Ansatz zur Integration von Web 2.0-Technologien im Kundenmanagement, welcher sich als besonderen Vorteil für unternehmerisches Handeln erweist. Es wird gezeigt, welche Potentiale und Möglichkeiten des Web 2.0 Einsatzes im Kundenmanagement bestehen und wie Unternehmen diese gezielt in ihre Geschäfts- und Marketingstrategien einbeziehen können. Unter Einbeziehung von Intelligenz, Technologie und der Bereitschaft, den Kunden in den Prozess der Wertschöpfungskette zu integrieren und ihn wirklich „mitmachen“ zu lassen, eröffnet das Web 2.0 jede Menge neuer Chancen und Möglichkeiten – sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen. Auch für die Zukunft ist absehbar, dass verschärfter Wettbewerb und steigende Kundenansprüche die Anforderungen der digitalen Kommunikation beeinflussen. Die zunehmende Nutzung des World Wide Web als interaktiver Kommunikationskanal sowie technische Innovationen führen zu einer steigenden Bedeutung der Kunden-Anbieter-Beziehung. Die Erkenntnisse dieser Arbeit vermitteln durch ihre ganzheitliche Perspektive grundlegende Einblicke in die Thematik der Web 2.0 Integration im Kundenmanagement. Das erarbeitete Konzept eignet sich sowohl zur Weiterentwicklung als auch zur Übertragung auf zukünftige Szenarien wie dem „Mobile 2.0 im Kundenmanagement“.




VII

IV.

Anhang

Anhangsverzeichnis: (A.1) Definitionen zu Web 2.0............................................................................................ VIII (A.2) Definitionen zu Kundenmanagement und Definitionen zu Customer Relationship Management ................................................. IX (A.3) Die Online-Befragung: „Web 2.0 im Kundenmanagement (CRM)“ und Fragenkatalog ........................................................................................................ XI (A.4) Auswertung der Online-Befragung ..........................................................................XXV

VIII A.1: Definitionen zu Web 2.0 O’Reilly „Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an “architecture of participation,” and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.“ Schweighofer „Web 2.0 ist netzwerkartige Verbindungen herstellen im Internet zwischen aktiven und proaktiven Contentproduzenten, teilen von Informationen (content) mit der Bereitschaft und Genehmigung zur Änderung und Fortbildung derselben unter dem gruppenspezifischen Geist der Web 2.0 community und der Nutzung adäquater Web 2.0 Technologien.“ Schiller García „Web 2.0 ist ein Sammelbegriff für eine Reihe von Entwicklungen des World Wide Web und fasst den aktuellen Stand der Entwicklungen aus technologischen, soziologischen, individuellen und ökonomischen Perspektiven der gesamten WorldWide-Web-Evolution zusammen.“ Hoyer et al. „Web 2.0 ist definiert als die Philosophie der gemeinschaftlichen Maximierung kollektiver Intelligenz und der Schaffung eines Mehrwertes für jeden Teilnehmer durch eine formalisierte und dynamische Erzeugung und gemeinsame Nutzung von Informationen.“ Universal McCann „Das Web 2.0, ebenso wie der Begriff „Social Web“, steht für „eine Evolution des Internets, die sich immer mehr zu einem Netzwerk untereinander verbundener Webseiten und Anwendungen entwickelt, das Nutzer-Partizipation, -Kreativität und Interaktion fördert.“

IX A.2: Definitionen zu Kundenmanagement bzw. Customer Relationship Management Brasch / Köder / Rapp „Kundenmanagement umfasst alle unternehmensrelevanten Aktionen und Reaktionen, die für den externen Faktor Kunden Wert schaffen. Kundenmanagement ist damit ein Mittel zum Zweck, um wiederum Wert für das Unternehmen zu schaffen. Aus diesen Werten resultieren dann Werte für die Bezugsgruppen.“ Reich „Customer Relationship Management ist ein ganzheitlicher strategischer Ansatz zur kundenorientierten Ausrichtung von Unternehmen mit den Zielen einer Verbesserung der Kundenbindung und einer Erhöhung der Kundenprofitabilität“ Mertens et al. „Customer Relationship Management ist ein kundenorientierter Ansatz, der versucht, mithilfe moderner Informations- und Kundenbeziehungen durch individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ Schuhmacher / Meyer „Unter CRM wird im Allgemeinen die Umfassende Gestaltung der Anbieter-KundenBeziehung eines Unternehmens zu dessen Kunden und Interessenten verstanden. CRM wird dabei als kundenorientierter Ansatz der Unternehmensführung aufgefasst. Es beinhaltet die Ausrichtung des unternehmerischen Handelns und Interessen. Anforderungen und Präferenzen der Kunden, mit dem Ziel der optimalen Gestaltung langfristiger, partnerschaftlicher Kundenbeziehungen, um wirtschaftliche Vorteile zu generieren.“ Holland et al. „CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb [und], Kundendienst (...). Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.“ Schnauffer / Jung „CRM fokussiert als absatzorientierter Ansatz auf die Identifikation neuer Kunden, die Bindung vorhandener Kunden an einem Unternehmen, den Ausbau des Geschäftspotentials mit diesen Kunden durch intensive Betreuung während der Produktnutzung sowie die Reduktion des Abwanderungsrisikos der eigenen Kunden zu Mitbewerbern.“ Engelbrecht / Hippner / Wilde „Customer Relationship Management umfasst den Aufbau, die kontinuierliche Optimierung sowie den Erhalt dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen.“ Rapp „Customer Relationship Management definiert die Neuorientierung vom funktionalen, klassischen Marketing, das produktorientiert ist und sich auf die Kundenakquisition konzentrierte hin zum übergreifenden, ganzheitlichen Marketing, das auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden fokussiert ist. Sein Kerngedanke ist die Steigerung des Unternehmens- und Kundenwert durch das systematische Management der existierenden Kunden.“

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Hippner / Wilde „Customer Relationship Management versteht sich als kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe integrierter Informationstechnikanwendungen versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle marketing- Verkaufs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ Deutscher Direkt-Marketing Verband (DDV) „CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, Forschung und Entwicklung(...).“ Hippner / Wilde „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informationstechnologie, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“

XI A.3: Die Onlinebefragung: „Web 2.0 im Kundenmanagement“ und Fragenkatalog Zur Befragung wurde eine Webapplikation, basierend auf der serverseitigen Scriptsprache PHP und einer MySQL-Datenbank (Version 4.1.7) realisiert. Die befragten Unternehmen wurden telefonisch, sowie via Email zur Onlinebefragung eingeladen. Folgende Abbildung zeigt einen Screenshot der „Begrüßungsseite“ sowie einen Teilausschnitt (Frage 14 von 25) der Onlinebefragung auf www.web2null.flaetchen.de.

Die Onlinebefragung: „Web 2.0 im Kundenmanagement“

Im nachfolgenden Anhang befindet sich der während des Untersuchungszeitraums zum Download angebotene Fragenkatalog. Dieser beinhaltet, neben der förmlichen Begrüßung der Teilnehmer, eine kurze Instruktion sowie alle Fragen, die zur Erhebung der Untersuchung dienten. Gleichzeitig unterstütze dieser die Unternehmen in Ihren Vorüberlegungen.

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XXXV

V.

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