Reale und mediale Produkterfahrungen: Analyse und Vergleich der Wirkungen von Experience- und Coss-Media-Marketingmaßnahmen

Sandra Diehl Reale und mediale Produkterfahrungen

GABLER RESEARCH Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Herausgegeben von Professorin Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Universität Lüneburg, Prof. Dr. Sandra Diehl, Universität Klagenfurt, Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Justus-Liebig-Universität Gießen, Professorin Dr. Andrea Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Professor Dr. Lutz Hildebrandt, Humboldt-Universität zu Berlin, Prof. Dr. Tobias Langner, Universität Wuppertal, Professor Dr. Bruno Neibecker, Universität Karlsruhe (TH), Professor Dr. Thorsten Posselt, Universität Leipzig, Professor Dr. Christian Schade, Humboldt-Universität zu Berlin, Prof. Dr. Martina Steul-Fischer, Universität Nürnberg, Professor Dr. Ralf Terlutter, Universität Klagenfurt, Professor Dr. Volker Trommsdorff, Technische Universität Berlin

Die Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten“, die von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausgewählte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdisziplinärer Forschung.

Sandra Diehl

Reale und mediale Produkterfahrungen Analyse und Vergleich der Wirkungen von Experience- und Cross-Media-Marketingmaßnahmen Mit einem Geleitwort von Prof. (em.) Dr. Peter Weinberg

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Habilitationsschrift Universität des Saarlandes, Saarbrücken, 2008

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Claudia Jeske | Nicole Schweitzer Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1681-5

Geleitwort

V

Geleitwort Die vorliegende Arbeit, die von der Universität des Saarlandes als Habilitationsschrift angenommen wurde, widmet sich einem zentralen Thema der Mediengesellschaft – der theoretischen und empirischen Analyse der Wirkungen von realen und medialen Einflussfaktoren und Produkterfahrungen auf die KonsumentInnen. Die Autorin liefert im Rahmen dieser Analyse Antworten auf Fragen wie: Welche Wirkung üben reale und mediale Umwelterfahrungen auf das Leben der Menschen aus? Werden Einflussfaktoren über Medien anders wahrgenommen und psychisch erlebt, als wenn man mit realen Objekten zu tun hat? Und wie hängen diese beiden Alternativen möglicher Umwelterfahrungen voneinander ab? Vermischen sie sich sogar zu vergleichbaren Wirkungen? Diese Fragen gehen weit über den wirtschaftswissenschaftlichen Kontext hinaus und berühren die menschliche Gesellschaft in allen Lebensbereichen, etwa im Beruf, im Privatleben oder in der Familie. Aber auch speziell in der Betriebswirtschaftslehre – um die es in der Arbeit von Frau Dr. Diehl geht – spielt die Verknüpfung medialer und realer Umwelteinflüsse eine große Rolle. Die Verfasserin untersucht, wie reale und mediale Einflussfaktoren und Produkterfahrungen auf die MarkteilnehmerInnen (KonsumentInnen im weitesten Sinne) wirken und das Entscheidungsverhalten beeinflussen. Die Arbeit besteht aus zwei großen Teilen, die jeweils einen umfangreichen theoretischen Teil und eine umfangreiche empirische Erhebung umfassen. Im ersten Teil leistet die Autorin einen innovativen Beitrag zur Kaufentscheidungsforschung und im zweiten Teil zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen (Ad- und Trial-Forschung). Der theoretische Bezugsrahmen zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen stellt eine Weiterentwicklung bestehender Ansätze dar. Er besitzt eine umfassende Perspektive, indem er unterschiedliche Werbemedien und Produkte sowie verschiedene Qualitäten des Produktkontaktes berücksichtigt. Es liegt eine sehr innovative und lesenswerte Arbeit zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen vor. Frau Dr. Diehl gibt umfangreiche strategische und operative Handlungsempfehlungen, die dazu beitragen, Cross-Media-Werbestrategien in Kombination mit realen Produkterfahrungen zu optimieren. Der Arbeit kommt damit im Bereich CrossMedia-Marketing in Verbindung mit Experience-Marketing eine herausragende Bedeutung für Wissenschaft und Praxis zu. Institut für Konsum- und Verhaltensforschung

Prof. (em.) Dr. Peter Weinberg

Vorwort

VII

Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Sommer 2008 von der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität des Saarlandes als Habilitation angenommen. Das Schreiben einer Habilitation kann mit dem Besteigen eines Berges verglichen werden. Manche Passagen sind leicht zu bewältigen und es geht schnell dem Ziel entegegen, manche Passagen sind steiler und benötigen mehr Zeit und Energie. Am Ziel angekommen stellt sich ein großes Glücksgefühl ein und die Strapazen sind fast vergessen oder rücken zumindest in den Hintergrund. Für die Hilfe bei den schwierigeren Passagen möchte ich mich insbesondere bei meiner Familie und bei meinen Freundinnen und Freunden bedanken. Sie haben mich in vielfältiger Weise unterstützt, durch aufmunternde Worte, das (unerschütterliche) Vertrauen in mich und den erfolgreichen Abschluss der Arbeit und durch fruchtbare Diskussionen. Auch bei meinen ehemaligen Saarbrücker Kolleginnen und Kollegen möchte ich mich für die stets angenehme Zusammenarbeit bedanken. Einen besonders herzlichen Dank möchte ich meinem Habilitationsvater Herrn Univ.-Prof. Dr. Peter Weinberg aussprechen, der mich bei der Bergbesteigung unterstützt hat und mir viele nützliche Anregungen gegeben hat, und auch meinem Zweitgutachter Herrn Univ.-Prof. Dr. Stefan Strohmeier, der sofort bereit war, die Arbeit als Zweitgutachter zu betreuen. Für die intensive Hilfe bei der Bewältigung des Spagats zwischen Beruf und Familie möchte ich mich sehr herzlich bei meiner Mutter bedanken und bei meiner Schwiegermutter für das sorgfältige Korrekturlesen der Arbeit. Mein größter Dank gilt meinem Mann, der die Arbeit durch konstruktive Kritik und wertvolle Anregungen bereichert hat, und meinen beiden Kindern, die die Bergbesteigung am intensivsten miterlebt haben und in dieser Zeit häufig auch mal auf ihre Mama verzichten mussten. Meinem Mann und meinen Kindern widme ich dieses Buch.

Prof. Dr. Sandra Diehl

Inhaltsübersicht

Inhaltsübersicht 1

Einleitung ................................................................................................... 1

2

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen ............................................................................... 11

3

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren auf die Kaufentscheidungen ................................. 35

4

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten............................................................................. 63

5

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen und Entwicklung eines Modells für die Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen ............................................................................. 127

6

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen ........................................ 235

7

Implikationen......................................................................................... 365

Literaturverzeichnis .................................................................................... 389 Anhang ......................................................................................................... 425

IX

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ............................................................................................ XI Abbildungsverzeichnis ................................................................................ XVII Tabellenverzeichnis ...................................................................................... XIX Anhangsverzeichnis .................................................................................. XXIII

1

Einleitung ................................................................................................... 1 1.1 Einführung in die Thematik ..................................................................... 1 1.2 Wissenschaftstheoretische Anmerkungen zur Arbeit ........................... 2 1.3 Zielsetzung ................................................................................................. 3 1.4 Vorgehen der Arbeit ................................................................................. 6

2

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen ............................................................................... 11 2.1 Begriffliche Grundlagen ......................................................................... 11 2.2 Rahmenbedingungen heutiger Konsumgütermärkte .......................... 16 2.2.1 Konsumentenseitige Rahmenbedingungen ......................................... 17 2.2.2 Marktseitige Rahmenbedingungen...................................................... 19 2.2.3 Mediale Rahmenbedingungen.............................................................. 22

2.3 Interaktion von Erfahrungs- und Medienumwelt................................ 26 2.3.1 Die Verschmelzung von realer und medialer Welt ............................ 26 2.3.2 Kommunikationswissenschaftliche Ansätze zur Wirkung von Medien auf die Rezipienten .................................................................. 27

3

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren auf die Kaufentscheidungen ................................. 35 3.1 Einführung ............................................................................................... 35 3.2 Der Kaufentscheidungsprozess und Arten von Kaufentscheidungen 36 3.2.1 Modelle des Kaufentscheidungsprozesses ........................................... 36 3.2.2 Arten von Kaufentscheidungen ........................................................... 41

XI

XII

Inhaltsverzeichnis

3.3 Klassifizierung der Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung.........44 3.4 Einfluss der Persönlichkeit......................................................................51 3.4.1 Begriffliche Grundlagen........................................................................ 52 3.4.2 Persönlichkeitstheorien ......................................................................... 53 3.4.3 Bedeutung der Persönlichkeit für das Konsumentenverhalten ........ 57

3.5 Einfluss des Lebensstils ...........................................................................59 3.5.1 Begriffliche Grundlagen........................................................................ 60 3.5.2 Lebensstilforschung ............................................................................... 60 3.5.3 Abgrenzung von Lebensstil und Persönlichkeit ................................. 62

4

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten ............................................................................. 63 4.1 Zielsetzungen der empirischen Studie ...................................................63 4.2 Methoden zur Erhebung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ...63 4.2.1 Die Diary-Methode ................................................................................ 63 4.2.2 Ablauf der Studie unter Verwendung der Diary-Methode ............... 68 4.2.3 Variablen der Studie - Einflussfaktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten ................................................................ 70 4.2.4 Ergebnisse der Faktorenanalyse zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten ........................................................................................ 76 4.2.5 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten.............................................. 81

4.3 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens .........................................................................................82 4.3.1 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens: Lebensmittel versus Nicht-Lebensmittel ................ 82 4.3.2 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften der Güter ..................................................... 84

4.4 Preisbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens .........................................................................................90 4.5 Personenbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens .........................................................................................93 4.5.1 Persönlichkeitsbedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ................................................................................ 93

Inhaltsverzeichnis

XIII

4.5.2 Lebensstilbedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens .................................................................................... 101 4.5.3 Gegenüberstellung der Eignung der Persönlichkeit und des Lebensstils ............................................................................................ 116 4.5.4 Soziodemografisch bedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ................................................ 117

4.6 Zusammenfassung der Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ...................................................................................... 121 4.7 Limitationen der Diary-Befragung und weiterer Forschungsbedarf .................................................................................. 125

5

Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen und Entwicklung eines Modells für die Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen ............................................................................. 127 5.1 Einführung und zentrale Forschungsfragen ...................................... 127 5.2 Erkenntnisse zur Wirkung und Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen.................................................................. 129 5.2.1 Gedächtnispsychologische Erklärungsansätze ................................. 132 5.2.1.1 Schematheorie ......................................................................... 132 5.2.1.2 Multimodale Gedächtnistheorie und AccessibilityDiagnosticity Modell ............................................................... 134 5.2.2 Kognitive Dissonanztheorie ................................................................ 138 5.2.2.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse ............................... 138 5.2.2.2 Zusammenfassung kognitive Dissonanztheorie ...................... 140 5.2.3 Assimilations-Kontrast-Theorie......................................................... 141 5.2.3.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse ............................... 141 5.2.3.2 Zusammenfassung Assimilations-Kontrast-Theorie ............... 148 5.2.4 Framing-Theorie ................................................................................. 149 5.2.4.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse ............................... 149 5.2.4.2 Zusammenfassung Framing-Theorie ....................................... 157 5.2.5 Informationsintegrationstheorien ...................................................... 158 5.2.5.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse ............................... 158 5.2.5.2 Zusammenfassung Informationsintegrationstheorien.............. 162

XIV

Inhaltsverzeichnis

5.2.6 Primacy- und Recency-Effekt............................................................. 163 5.2.6.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse ............................... 163 5.2.6.2 Zusammenfassung Primacy- und Recency-Effekt ................... 166 5.2.7 Synthese der unterschiedlichen Theorien.......................................... 167 5.2.8 Überblick über empirische Studien zur Interaktion von Werbung und Produkterfahrung ....................................................... 169

5.3 Modellentwicklung zur Interaktion von Werbung und realen Produkterfahrungen: Ad/Trial-Trial/Ad-Modell ...............................183 5.3.1 Das Ad/Trial-Trial/Ad-Modell - Ableitung von Hypothesen ........... 185 5.3.2 Ableitung von Hypothesen für die Mittelwertvergleiche ................. 205

5.4 Erweiterung des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells um den medialen Faktor Art des Mediums .......................................................................212 5.5 Erweiterung des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells um den produktbezogenen Faktor Art des Produktes .....................................222 5.6 Erkenntnisse zur Qualität der medialen und realen Produkterfahrungen ..............................................................................229

6

Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen......................................... 235 6.1 Ziele der Studien ....................................................................................235 6.2 Design der Studien und Vorgehensweise im Rahmen der Experimente............................................................................................235 6.2.1 Studien zum Produkt Kaffee .............................................................. 237 6.2.2 Studien zum Produkt Kleidung .......................................................... 240 6.2.3 Studien zum Produkt Auto ................................................................. 241 6.2.4 Erkenntnisbeiträge der Studien zu bestehenden Forschungslücken ................................................................................ 243 6.2.5 Operationalisierung der Variablen .................................................... 247

6.3 Ergebnisse zum erweiterten Ad/Trial-Trial/AdStrukturgleichungsmodell .....................................................................253 6.3.1 Güte des Kausalmodells ...................................................................... 253 6.3.2 Prüfung der Hypothesen ..................................................................... 256 6.3.3 Unterschiede in den Einflussstärken der Variablen in den beiden Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad ................................................. 257

Inhaltsverzeichnis

XV

6.3.4 Diskussion der Ergebnisse zum Ad/Trial-Trial/Ad-Modell ............ 259 6.3.5 Zusammenfassung der Ergebnisse zum Ad/Trial-Trial/AdModell ................................................................................................... 263

6.4 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche für das Produkt Kaffee und das Medium Print .................................................................................. 263 6.4.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche ................................................. 264 6.4.2 Diskussion der Ergebnisse der Mittelwertvergleiche....................... 273 6.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse der Mittelwertvergleiche ......... 277

6.5 Ergebnisse des intermedialen Vergleichs (Print, TV und Internet) . 278 6.5.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche nach Medien .......................... 279 6.5.2 Ergebnisse des reduzierten Strukturgleichungsmodells nach Medien .................................................................................................. 302 6.5.3 Diskussion der Ergebnisse des intermedialen Vergleichs................ 308 6.5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse des intermedialen Vergleichs .. 311

6.6 Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs (Kaffee, Automobile und Kleidung) ................................................................... 313 6.6.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche nach Produkten .................... 315 6.6.2 Ergebnisse des reduzierten Strukturgleichungsmodells nach Produkten............................................................................................. 332 6.6.3 Diskussion der Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs ..... 337 6.6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs ............................................................................................. 340

6.7 Zusammenfassung des intermedialen und produktspezifischen Vergleichs ............................................................................................... 341 6.8 Qualität der medialen und realen Erfahrung..................................... 344 6.8.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung .................................................. 344 6.8.2 Diskussion der Ergebnisse zur Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen ........................................................................... 354 6.8.3 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen ........................................................... 357

6.9 Limitationen der Studien zur Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen und weiterer Forschungsbedarf ...................... 360

XVI

7

Inhaltsverzeichnis

Implikationen ......................................................................................... 365 7.1 Implikationen für die Marketingforschung aus der DiaryBefragung................................................................................................365 7.2 Implikationen für die Marketingforschung aus den Ad/TrialTrial/Ad-Studien ....................................................................................367 7.3 Implikationen für die Marketingpraxis aus der Diary-Befragung ...372 7.4 Implikationen für die Marketingpraxis aus den Ad- und TrialStudien.....................................................................................................376

Literaturverzeichnis .................................................................................... 389 Anhang.......................................................................................................... 425

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Übersicht über relevante Rahmenbedingungen ............................................... 17 Abbildung 2: Mediennutzungsdauer in Minuten nach Daten der ARD/ZDFLangzeitstudie Massenkommunikation (Gerhards und Klingler 20006) ........ 23 Abbildung 3: Brutto-Werbe-Spendings nach Daten von Nielsen Media Research (Möbus und Heffler 2007) ............................................................................... 24 Abbildung 4: Modell der lebensthematischen Korrespondenz zwischen Real-Welten und Medien-Welten (Barthelmes und Sander 2001, 292). .............................. 32 Abbildung 5: Phasenmodell des Kaufentscheidungsverhaltens von Schiffman und Kanuk (2007) ................................................................................................... 39 Abbildung 6: Kaufentscheidungsmodell nach Howard und Sheth (1969, 30) ...................... 40 Abbildung 7: Klassifizierung zentraler Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten (eigene Darstellung) ........................................................... 50 Abbildung 8: Integrated Ad/Trial-Modell nach Kempf und Smith (1998, 327) ................. 183 Abbildung 9: Entwickeltes Ad/Trial-Trial/Ad-Modell ........................................................ 186 Abbildung 10: Überblick über die Mittelwertvergleiche der im Ad/Trial-Trial/AdModell untersuchten Variablen ..................................................................... 206 Abbildung 11: Kontinuum derIntensität der Wirkungen von TV-Werbung, Internetwerbung, Printwerbung und realen Erfahrungen .............................. 219 Abbildung 12: Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck (Weiber und Adler 1995b) ............................................................... 224 Abbildung 13: Übersicht über die Erhebungszeitpunkte im Rahmen der Analysen zur Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen .................................. 233 Abbildung 14: Beispiele für Printanzeigen für die Marke Jacobs Krönung .......................... 238 Abbildung 15: Ausgewählte Screenshots der Internetwerbung für den intermedialen Vergleich ....................................................................................................... 238 Abbildung 16: Ausgewählte Screenshots der Fernsehwerbung ............................................ 239 Abbildung 17: In der Studie verwendete Printwerbung für das Produkt Kleidung ............... 241 Abbildung 18: Beispiele für in der Studie verwendete Printwerbungen für das Produkt Auto ............................................................................................................... 242 Abbildung 19: Nonverbale Skala zur Erfassung der Einstellung zur Werbung und zur Trial-Erfahrung (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 533) ..................... 250 Abbildung 20: Reduziertes Ad/Trial-Trial/Ad-Modell für verschiedene Medien ................. 303 Abbildung 21: Reduziertes Ad/Trial-Trial/Ad-Modell für verschiedene Produkte............... 333 Abbildung 22: Überblick über die Wirkungen der unterschiedlichen Qualitäten der Adund der Trial-Erfahrungen auf die Einstellungen in t=1 und t=2 .................. 347

Tabellenverzeichnis

XIX

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12: Tabelle 13: Tabelle 14: Tabelle 15: Tabelle 16: Tabelle 17: Tabelle 18: Tabelle 19: Tabelle 20: Tabelle 21: Tabelle 22: Tabelle 23: Tabelle 24: Tabelle 25: Tabelle 26:

Medienvielfalt in Deutschland 1985 bis 2006 (Aegis Media 2007, www.gwa.de/Medienvielfalt-422.0.html (Zugriff am 19.01.2008)................. 24 Dominante psychische Prozesse nach Entscheidungsarten (Weinberg 1981) ................................................................................................................ 42 Varimax-rotierte Faktormatrix der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen ........................................................................................ 77 Absolute Faktormittelwerte und Ränge der extrahierten Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen .................................................................................. 80 Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen bei Lebensmitteln und Nicht-Lebensmitteln ......................................................... 82 Mittelwerte der Items zu Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften nach Gütergruppen .................................................. 85 Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen bei Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgütern ....................................................... 86 Kreuztabellen für Kleidung, Lebensmittel und Gesundheitsprodukte im Hinblick auf die informationsökonomische Gütereinteilung .......................... 89 Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen bei hoch- versus niedrigpreisigen Gütern .............................................................. 91 Varimax-rotierte Faktormatrix der Persönlichkeit .......................................... 95 Mittelwerte der fünf Persönlichkeitsfaktoren nach Persönlichkeitsgruppen.................................................................................... 96 Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen nach Persönlichkeitsgruppen ........................................................................... 97 Varimax-rotierte Faktormatrix des einkaufsspezifischen Lebensstils ........... 107 Mittelwerte der Lebensstilfaktoren nach Lebensstilgruppen......................... 108 Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen nach Lebensstilgruppen ................................................................................. 110 Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen nach Alter ...................................................................................................... 118 Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen nach Geschlecht ............................................................................................. 119 Überblick über die Einflussstärken der Faktoren auf die Kaufentscheidungen in Abhängigkeit der analysierten Segmentierungen .... 123 Überblick über die verwendete Konnotation zu Ad und Trial ...................... 128 Synthese der Aussagen der verschiedenen Theorien ..................................... 169 Überblick über die wichtigsten Studien zur Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen ............................................................................ 182 Hypothesen H A-T1 , H T-A1 und H MG AT-TA1 ...................................................... 188 Hypothesen H A-T2 , H T-A2 und H MG AT-TA2 ...................................................... 191 Hypothesen H A-T3 , H T-A3 und H MG AT-TA3 ...................................................... 193 Hypothesen H A-T4 , H T-A4 und H MG AT-TA4 sowie H A-T5 , H T-A5 und H MG AT-TA5 ...................................................................................................... 195 Hypothesen H A-T6 , H T-A6 und H MG AT-TA6 ...................................................... 197

XX

Tabelle 27: Tabelle 28: Tabelle 29: Tabelle 30: Tabelle 31: Tabelle 32: Tabelle 33: Tabelle 34: Tabelle 35: Tabelle 36: Tabelle 37:

Tabelle 38: Tabelle 39:

Tabelle 40:

Tabelle 41:

Tabelle 42:

Tabelle 43:

Tabelle 44:

Tabelle 45:

Tabelle 46:

Tabelle 47: Tabelle 48:

Tabellenverzeichnis

Hypothesen H A-T7 , H T-A7 und H MG AT-TA7 ..................................................... 198 Hypothesen H A-T8 , H T-A8 und H MG AT-TA8 ..................................................... 199 Hypothesen H A-T9 , H T-A9 und H MG AT-TA9 sowie H A-T10 , H T-A10 und H MG AT-TA10 .................................................................................................... 200 Hypothesen H A-T11 , H T-A11 und H MG AT-TA11 ................................................. 200 Hypothesen H A-T12 , H T-A12 und H MG AT-TA12 ................................................. 201 Hypothesen H A-T13 , H T-A13 und H MG AT-TA13 ................................................. 203 Hypothesen H A-T14 , H T-A14 und H MG AT-TA14 ................................................. 204 Ableitung von Hypothesen zur Wirkung der Qualität der medialen und realen Produkterfahrungen ............................................................................ 232 Übersicht über die Studien und Stichproben................................................. 235 Cronbach Alpha-Werte der Konstrukte für die Ad-Erfahrung und für die Trial-Erfahrung ............................................................................................. 252 Globale Anpassungsmaße des Kausalmodells (Anforderungen an die Gütemaße in Anlehnung an Bagozzi und Yi 1988; Homburg und Baumgartner 1995; Baumgartner und Homburg 1996) ................................ 254 Ergebnisse der Hypothesenprüfungen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Überblick....................................................................................................... 256 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 1, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppe: Ad/Trial ................................................................................. 265 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 2, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppe: Trial/Ad ................................................................................. 266 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=1, Vergleich 3, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................................................................................................. 268 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=2, Vergleich 4, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................................................................................................. 270 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 5, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad ................................................................... 271 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 6, Produkt: Kaffee, Medium: Print, Gruppen: Trial/Ad und Ad/Trial ................................................................... 272 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 1, alle Medien, Gruppe: Ad/Trial ......................................................................................................... 280 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 2, alle Medien, Gruppe: Trial/Ad ......................................................................................................... 284 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=1, Vergleich 3, alle Medien, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................. 287 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=2, Vergleich 4, alle Medien, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................. 290

Tabellenverzeichnis

Tabelle 49:

Tabelle 50:

Tabelle 51: Tabelle 52: Tabelle 53: Tabelle 54: Tabelle 55: Tabelle 56: Tabelle 57: Tabelle 58: Tabelle 59:

Tabelle 60:

Tabelle 61: Tabelle 62: Tabelle 63:

Tabelle 64:

Tabelle 65: Tabelle 66: Tabelle 67: Tabelle 68:

XXI

Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 5, alle Medien, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................................................................................................. 293 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 6, alle Medien, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................................................................................................. 295 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 7, alle Medien, Gruppe: Ad/Trial ........ 297 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 8, alle Medien, Gruppen: Trial/Ad ...... 299 Zusammenfassung der Ergebnisse der Vergleiche 3, 7 und 8 für die Hypothesen H Medien 1A bis H Medien 2C ............................................................. 301 Globale Gütemaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Medien, Reihenfolge Ad/Trial ................................................. 303 Ergebnisse der Prüfung des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Medien, Reihenfolge Ad/Trial ................................................. 304 Globale Gütemaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Medien, Reihenfolge Trial/Ad ................................................. 306 Ergebnisse der Prüfung des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Medien, Reihenfolge Trial/Ad ................................................. 306 Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfungen für das reduzierte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell für verschiedene Medien .................... 308 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 1, alle Produkte, Gruppe: Ad/Trial ......................................................................................................... 316 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=0, t=1 und t=2, Vergleich 2, alle Produkte, Gruppe: Trial/Ad ......................................................................................................... 320 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=1, Vergleich 3, alle Produkte, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad ................ 324 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells im Zeitpunkt t=2, Vergleich 4, alle Produkte, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad ................ 327 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 5, alle Produkte, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................................................................................................. 329 Mittelwerte der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells in den Zeitpunkten t=1 und t=2, Vergleich 6, alle Produkte, Gruppen: Ad/Trial und Trial/Ad .................................................................................................. 331 Globale Gütemaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Produkte, Reihenfolge Ad/Trial............................................... 333 Ergebnisse der Prüfung des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Produkte, Reihenfolge Ad/Trial............................................... 334 Globale Gütemaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Produkte, Reihenfolge Trial/Ad............................................... 335 Ergebnisse der Prüfung des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für verschiedene Produkte, Reihenfolge Trial/Ad............................................... 335

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Tabelle 69: Tabelle 70: Tabelle 71: Tabelle 72: Tabelle 73: Tabelle 74:

Tabelle 75: Tabelle 76: Tabelle 77: Tabelle 78: Tabelle 79: Tabelle 80: Tabelle 81: Tabelle 82: Tabelle 83: Tabelle 84: Tabelle 85: Tabelle 86: Tabelle 87: Tabelle 88: Tabelle 89:

Tabellenverzeichnis

Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfungen für das reduzierte Ad/Trial-Trial/Ad-Modell für verschiedene Produkte ................. 336 Übersicht über die Hypothesen zur Qualität der realen und medialen Erfahrung ...................................................................................................... 344 Mittelwerte der über- und unterdurchschnittlichen Ad- und TrialErfahrungen in den einzelnen Gruppen ........................................................ 346 Signifikanzen der Einstellungsveränderungen .............................................. 347 Bewertungen der ersten Produkterfahrung in Abhängigkeit der Preattitude ..................................................................................................... 348 Überblick über die Wirkungen der Qualität der Produkterfahrungen in den verschiedenen Konstellationen vor dem Hintergrund der Assimilations-Kontrast-Theorie und eines Update-Prozesses der Einstellungen................................................................................................. 356 Ranking der Einflussfaktoren unter Berücksichtigung der Kaufentscheidungen, bei denen ein Einfluss angegeben war ....................... 425 Lokale Anpassungsmaße des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells, Reihenfolge Ad/Trial ......................................................................................................... 427 Lokale Anpassungsmaße des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells, Reihenfolge Trial/Ad ......................................................................................................... 429 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium Print, Reihenfolge Ad/Trial ...................................................... 430 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium TV, Reihenfolge Ad/Trial ........................................................ 430 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium Internet, Reihenfolge Ad/Trial ................................................. 431 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium Print, Reihenfolge Trial/Ad ...................................................... 431 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium TV, Reihenfolge Trial/Ad ........................................................ 432 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Medium Internet, Reihenfolge Trial/Ad ................................................. 432 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Kaffee, Reihenfolge Ad/Trial ................................................... 433 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Automobile, Reihenfolge Ad/Trial ........................................... 433 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Kleidung, Reihenfolge Ad/Trial ............................................... 434 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Kaffee, Reihenfolge Trial/Ad ................................................... 434 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Automobile, Reihenfolge Trial/Ad ........................................... 435 Lokale Anpassungsmaße des reduzierten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für das Produkt Kleidung, Reihenfolge Trial/Ad ............................................... 435

Anhangsverzeichnis

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Anhangsverzeichnis Anhang 1: Anhang 2: Anhang 3: Anhang 4: Anhang 5:

Ranking der Einflussfaktoren unter Berücksichtigung der Kaufentscheidungen, bei denen ein Einfluss angegeben war ........................ 425 Lokale Anpassungsmaße des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells, Reihenfolge Ad/Trial ......................................................................................................... 426 Lokale Anpassungsmaße des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells, Reihenfolge Trial/Ad ......................................................................................................... 428 Lokale Gütemaße der Mehrgruppenkausalmodelle für die Medien Print, TV und Internet für die Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad ....................... 430 Lokale Gütemaße der Mehrgruppenkausalmodelle für die Produkte Kaffee, Automobile und Kleidung für die Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad ......................................................................................................... 433

Einleitung

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1 Einleitung 1.1 Einführung in die Thematik Der Einfluss der Medien auf das tägliche Leben des Menschen nimmt stetig zu. Das hängt einmal mit der gestiegenen und immer noch steigenden Anzahl von Medien zusammen und auch mit der erhöhten Mediennutzung der Individuen. Das Individuum konstruiert seine Wirklichkeit durch Erfahrungen, die durch Medien vermittelt werden, und durch reale Erfahrungen. Entsprechend kann die Umwelt in eine Erfahrungs- und in eine Medienumwelt untergliedert werden. Beide Umwelten sind für den Menschen „wirklich“ - die Medienwirklichkeit und die Erfahrungswirklichkeit interagieren miteinander und bestimmen beide das menschliche Verhalten. Der Konsument kann diese beiden Welten häufig nicht unterscheiden (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 419ff.). Die Medien tangieren nahezu alle Bereiche des menschlichen Lebens und es kommt ihnen auch ein großer Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu. Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 580) ist anzunehmen, dass die Erlebnisquellen von Konsumerlebnissen langfristig immer mehr verwischen. Das Verwischen der Quellen ist darauf zurückzuführen, dass Inhalt und Quelle der Nachricht nach einiger Zeit nicht mehr gedanklich miteinander verknüpft sind - ein Effekt, der in der Psychologie im Rahmen des „Sleeper-Effektes“ diskutiert wird (vgl. Hovland, Lumsdaine und Sheffield 1949; McGuire 1985). Das bedeutet, dass der Konsument im Extremfall nach einiger Zeit nicht mehr differenzieren kann, ob es sich um eine medial gemachte oder selbst erlebte Erfahrung handelt. Für manche Medien, insbesondere für das Fernsehen, wird sogar davon ausgegangen, dass ein Medieneindruck intensivere emotionalere Wirkungen entfalten und realer als die Realität erlebt werden kann (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 420f., 571f.). Aus einer Marketingperspektive ist vor diesem Hintergrund der Verschmelzung von Medienund Erfahrungsumwelt der Einfluss von medialen und nicht-medialen Erfahrungen auf das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten und die Interaktion dieser Erfahrungen von größter Bedeutung. Obwohl die Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen für das tatsächliche Kaufverhalten eine wichtige Rolle spielt, gibt es bislang nur wenige Studien, die sich mit dieser Thematik beschäftigen. Auf ein Defizit an Studien, die einen Vergleich der Wirkungen von Produkterfahrungen und Werbung vornehmen, weisen zum Beispiel Hoch und Deighton (1989) und Wright und Lynch (1995) hin. Es fällt auf, dass es deutlich mehr Literatur zu den Wirkungen von Werbung als zu den Wirkungen von realen Produkt-

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Einleitung

erfahrungen gibt (vgl. Fisher Gardial et al. 1994; Smith 1993). Dabei stellen sowohl indirekte Erfahrungen wie Werbung als auch direkte Produkterfahrungen wie Ausprobieren, Ge- und Verbrauch des Produktes zwei sehr bedeutende Möglichkeiten für Konsumenten dar, Informationen über die Vorteile eines Produktes zu erhalten und etwas über das Produkt zu lernen (vgl. Chakraborty und Wright 1994; Li, Daugherty und Biocca 2001). Die Erforschung, ob und inwieweit Werbung später folgende Produkterprobungen prägen kann, ist wichtig, weil Überzeugungen, die auf einer realen Produkterfahrung basieren, ein großer Einfluss auf die Gesamteinstellung des Konsumenten gegenüber der Marke zugeschrieben wird und Werbung eine Größe ist, die vom Marketing kontrolliert werden kann. Auch die umgekehrte Fragestellung, ob Werbung in der Lage ist, nach einer realen Produkterfahrung noch einen Einfluss auf die Produkteinstellung der Konsumenten auszuüben, ist von großer Relevanz für das Marketing, z.B. im Rahmen der Nachkaufwerbung. In den letzten Jahren ist zwar ein stärkeres Interesse an der Wirkung von Produkterfahrungen in der Interaktion mit Werbung zu erkennen (vgl. z.B. die Studien von Braun 1999; Braun-LaTour und LaTour 2005; Kempf und Smith 1998; Kempf und Laczniak 2001), aber es bestehen noch viele offene Forschungsfragen im Hinblick auf die Bedeutung der Reihenfolge der Produkterfahrungen, auf die Art des Mediums, die Art des Produktes oder die Qualität der gemachten Produkterfahrungen. An diesen Fragestellungen knüpft die vorliegende Arbeit an.

1.2 Wissenschaftstheoretische Anmerkungen zur Arbeit Nach Kaas (2000) kann in der deutschen Marketingforschung zwischen drei zentralen Paradigmen differenziert werden: (1) das neoklassische Paradigma, (2) das neoinstitutionelle Paradigma und (3) das neobehavioristische Paradigma. Die vorliegende Arbeit basiert in erster Linie auf dem neobehavioristischen Paradigma und analysiert die Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive. Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003) können unter Verhaltenswissenschaften alle Wissenschaften zusammengefasst werden, die sich auf das menschliche Verhalten beziehen (vgl. auch Gröppel-Klein 2007a). Das Ziel der verhaltenswissenschaftlichen Marketingtheorie besteht nach Kroeber-Riel (1975) darin, durch ein System von Aussagen die Wirkungen der absatzpolitischen Instrumente auf dem Markt anhand verhaltenswissenschaftlicher Kategorien zu beschreiben und zu erklären. Die Kenntnis dieser Wirkungen erlaubt die Formulierung von Sozialtechniken, die beschrieben werden können als Nutzung verhaltenswissenschaftlicher Gesetzmäßigkeiten zur Beeinflussung des sozialen Lebens (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg

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2003). Die vorliegende Arbeit dient dazu, Sozialtechniken für eine erfolgreiche Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen zu entwickeln. Die Arbeit folgt den von Kroeber-Riel und Weinberg (2003) postulierten Forschungskriterien der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung (1) interdisziplinär, (2) empirischpositivistisch und (3) pragmatisch. Als interdisziplinär ist die Arbeit zu bezeichnen, weil sie Erkenntnisse aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen verwendet (z.B. der Psychologie, der Soziologie oder der Sozialwissenschaft). Die Arbeit ist empirischpositivistisch, da die theoretisch formulierten Zusammenhänge (Hypothesen und Theorien) an der Realität getestet werden. Hierfür werden umfangreiche empirische Untersuchungen durchgeführt, eine Studie zur Erhebung der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten (vgl. Kapitel 4) und Studien zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen (vgl. Kapitel 6). Da die Arbeit aus den theoretischen und empirischen Ergebnissen zahlreiche Implikationen für die Marketingforschung und die Marketingpraxis ableitet, ist sie auch als pragmatisch anzusehen.

Die vorliegende Arbeit orientiert sich insbesondere bei den Studien zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen an den Untersuchungsbereichen, zwischen denen im Rahmen der Wissenschaftstheorie differenziert wird: dem Entdeckungs-, Begründungs- und Verwertungszusammenhang (vgl. Brosius und Koschel 2005). Im Rahmen des Entdeckungszusammenhangs werden die wissenschaftlichen Fragestellungen formuliert. Im Begründungszusammenhang werden relevante Theorien herangezogen und der Forschungsstand in der Literatur analysiert und dargestellt. Auf Basis der hieraus entwickelten Definitionen und Hypothesen wird die Methode ausgewählt und die Datenerhebung und -analyse durchgeführt. Im Rahmen des Verwertungszusammenhangs werden die Ergebnisse interpretiert und ihr Beitrag zur Beantwortung der zentralen Forschungsfragen geprüft. Hier werden Implikationen für die Marketingforschung und -praxis abgeleitet und weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt.

1.3 Zielsetzung In der vorliegenden Arbeit soll der Einfluss von medialen und nicht-medialen Erfahrungen auf das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten analysiert werden. Wie Menschen Entscheidungen treffen, ist ein Gebiet, in dem nach wie vor aufgrund der Komplexität und der dynamischen Natur des Prozesses ein hoher Forschungsbedarf besteht (Blackwell, Miniard und Engel 2006). Es besteht in der Literatur Einigkeit darüber, dass eine große Anzahl von Faktoren die Kaufentscheidung des Konsumenten beeinflusst (z.B. Bettman, Johnson und

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Payne 1991; Blackwell, Miniard und Engel 2006; Hoyer und MacInnis 2004; Jacoby et al. 1986; Schiffman und Kanuk 2007). „Virtually all thought and behavior ist multiply caused, the resultant of numerous coacting factors“ (Anderson 1981, 361). Ein Ziel der vorliegenden Untersuchung liegt in einer theoretisch fundierten und empirisch überprüfbaren Klassifizierung von Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten. Basierend auf dieser Klassifizierung soll insbesondere der Einfluss von medialen Einflussfaktoren und nicht-medialen Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten miteinander verglichen werden. Hierbei wird differenziert, ob in Bezug auf die Art des Produktes oder in Bezug auf personenbezogene Merkmale Unterschiede bei den Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen bestehen. Weitere Ziele der vorliegenden Arbeit liegen in der detaillierten Analyse des Einflusses von eigenen Produkterfahrungen auf das Kaufverhalten und dabei vor allem in der Gegenüberstellung des Einflusses von realen und medial vermittelten Erfahrungen. Eine Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, ein empirisch überprüfbares Modell zur Interaktion der realen und medialen Produkterfahrungen zu entwickeln. Untersucht wird im Rahmen der Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen die Bedeutung der Reihenfolge des Produktkontaktes, ob z.B. die Produkteinstellung nach einer eigenen Produkterfahrung (z.B. Verkostung) durch eine im Anschluss gezeigte Werbung beeinflusst werden kann, bzw. auch in der umgekehrten Richtung wird der Einfluss einer realen Produkterfahrung, die nach einem Werbekontakt erfolgt, auf die Einstellung des Konsumenten analysiert. Im Rahmen der Analyse der Interaktion zwischen realen und medialen Produkterfahrungen wird differenziert, ob es Unterschiede im Hinblick auf die Art des verwendeten Mediums (Print, TV, Internet) und im Hinblick auf die Art des Produktes (Such-, Vertrauens- oder Erfahrungsgut) gibt. Die Arbeit soll einen Erkenntnisbeitrag leisten, inwieweit und unter welchen Bedingungen mediale Erfahrungen ähnliche Wirkungen ausüben wie reale Erfahrungen. Des Weiteren wird der Einfluss der wahrgenommenen Qualität der Ad- und der Trial-Erfahrung auf die Produkteinstellungen der Konsumenten analysiert. Ziel der Arbeit ist eine umfassende Analyse verschiedener marketingrelevanter Konstellationen von realen und medialen Produkterfahrungen, z.B. ein Vergleich der Wirkungen eines medialen mit einem realen Produktkontakt, die Analyse der Wirkungen von Werbung vor und nach einer realen Produkterfahrung und ein Vergleich der Wirkungen von doppelten Produktkontakten in unterschiedlicher Reihenfolge. Dieser Vergleich wird für verschiedene Produkte und Medien durchgeführt, um zu sehen, ob sich produkt- oder medienabhängige Differenzen ergeben. Letztere sind für die Konzeption von Cross-Media-Werbestrategien bedeutsam.

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Die Ziele der Untersuchung im Überblick: Theoretischer und empirischer Teil 1: -

Theoretisch fundierte und empirisch überprüfte Klassifizierung der medialen und nichtmedialen Einflussfaktoren auf die Produktbeurteilung

-

Vergleich der Bedeutung von medialen und nicht-medialen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

-

Analyse von möglichen personenbedingten Unterschieden bei den medialen und nichtmedialen Einflussfaktoren des Kaufverhaltens (Einfluss der Persönlichkeit, des Lebensstils, von soziodemografischen Variablen)

-

Analyse von möglichen produktbezogenen Unterschieden bei den medialen und nichtmedialen Einflussfaktoren des Kaufverhaltens (Differenzierung nach Such-, Erfahrungsund Vertrauensgütern)

-

Analyse von möglichen preisbezogenen Unterschieden bei den medialen und nichtmedialen Einflussfaktoren des Kaufverhaltens (Vergleich von höher- und niedrigpreisigeren Produkten)

Theoretischer und empirischer Teil 2: -

Detaillierte Analyse des Einflusses von eigenen Produkterfahrungen und medial vermittelten Erfahrungen auf die Produkteinstellung der Konsumenten

-

Analyse der Interaktion von medialen und realen Einflüssen in Abhängigkeit der Reihenfolge der realen und medialen Produkterfahrungen

-

Entwicklung eines Modells für die Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen (Ad/Trial-Trial/Ad-Modell)

-

Analyse von Unterschieden im Modell bzw. der Variablenausprägungen in Abhängigkeit von der Art des Mediums (Print, TV, Internet)

-

Analyse von Unterschieden im Modell bzw. der Variablenausprägungen in Abhängigkeit von der Art des Produktes (Such- und Erfahrungsgüter)

-

Analyse der Auswirkungen der Qualität der Ad- und Trial-Erfahrungen auf die Produkteinstellungen

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Einleitung

1.4 Vorgehen der Arbeit Die Arbeit gliedert sich in sieben Teile und beinhaltet zwei umfangreiche empirische Erhebungen. Nach der Einleitung im ersten Teil werden im zweiten Teil der Arbeit die Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen dargestellt. Dazu werden relevante begriffliche Abgrenzungen vorgenommen, wichtige Rahmenbedingungen heutiger Konsumgütermärkte diskutiert und es erfolgt ein Überblick über die Interaktion von Erfahrungs- und Medienumwelt. Hierbei wird auf die Verschmelzung von realer und medialer Umwelt und auf kommunikationswissenschaftliche Ansätze zur Wirkung von Medien auf die Rezipienten eingegangen. Im dritten Teil der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen zum Einfluss von realen und medialen Faktoren auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten erörtert. Es werden Modelle des Kaufentscheidungsprozesses dargestellt und ein Überblick über verschiedene Kaufentscheidungsarten gegeben. Theoriebasiert und aufbauend auf bestehenden Systematisierungen wird eine Klassifizierung von realen und medialen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten entwickelt. Es wird hierbei zunächst zwischen externen und internen Einflussfaktoren unterschieden. Die internen Einflussfaktoren werden weiter differenziert in aktuelle Bedürfnisse bzw. aktuelle Gegebenheiten und in stabile individuelle Prädispositionen. Die externen Einflussfaktoren untergliedern sich weiter in nicht-mediale und mediale Einflussfaktoren. In den weiteren Kapiteln von Teil 3 wird analysiert, welchen Einfluss die Persönlichkeit und der Lebensstil der Individuen auf die Faktoren ausüben können, die das Kaufentscheidungsverhalten beeinflussen. Hierfür wird ein Überblick über Persönlichkeitstheorien und die Lebensstilforschung gegeben und ihre Bedeutung für das Konsumentenverhalten diskutiert. In Teil 4 der Arbeit wird eine empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten durchgeführt. Hierbei wird die in Teil 3 entwickelte Klassifizierung empirisch geprüft. Als Methode zur Erhebung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens wird die für die Marketingforschung innovative Diary-Methode eingesetzt. Bei der Diary-Methode werden die Probanden gebeten, ihre Einkäufe in einer bestimmten zeitlichen Periode in einer tagebuchähnlichen Form festzuhalten und anhand von emotionalen, kognitiven und konativen Variablen zu bewerten. Basierend auf der empirisch bestätigten Klassifizierung wird analysiert, ob sich produktbezogene, preisbezogene oder personenbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ergeben. Bei den produktbezogenen Unterschieden

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werden Lebensmittel und Nicht-Lebensmittel gegenübergestellt sowie Güter mit überwiegend Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften miteinander verglichen. Bei den preisbezogenen Unterschieden wird zwischen höher- und niedrigpreisigen Produkten differenziert. Im Rahmen der personenbezogenen Unterschiede wird der Einfluss der Persönlichkeit, des Lebensstils und ausgewählter soziodemografischer Kriterien geprüft. Die sich ergebenden Unterschiede werden diskutiert und es werden Implikationen für die Marketing- und Handelspraxis abgeleitet. Zusammenfassend wird im ersten empirischen Teil der Arbeit eine theoriebasierte, umfangreiche Klassifizierung von Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten empirisch überprüft und in diesem Zusammenhang die unterschiedliche Bedeutung von medialen und nicht-medialen Einflussfaktoren bei verschiedenen Personen, Produkten und Preiskategorien untersucht. Im fünften Teil der Arbeit liegt der Fokus auf einer detaillierten Analyse des Einflusses von eigenen Produkterfahrungen und medialen Produkterfahrungen auf das Kaufverhalten sowie auf der Interaktion der realen und medialen Erfahrungen. Im Rahmen von Teil 5 werden zunächst theoretische Grundlagen zum Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen dargestellt. Hierbei werden gedächtnispsychologische Ansätze, Erkenntnisse der Theorie der kognitiven Dissonanz, der Assimilation-Contrast Theorie, der FramingTheorie und von Informationsintegrationstheorien diskutiert. Des Weiteren wird auf den Recency- und Primacy-Effekt eingegangen. Im Anschluss wird eine Synthese der unterschiedlichen Theorien vorgenommen. Nach der Vorstellung der relevanten Theorien werden Hypothesen für die empirische Analyse abgeleitet. Dabei können fünf Teilbereiche unterschieden werden: 1. Basierend auf den theoretischen Erkenntnissen und den bisher durchgeführten Studien wird ein Modell zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen entwickelt, das Ad/Trial-Trial/Ad-Modell. Beim Ad/Trial-Trial/Ad-Modell handelt es sich um eine Modifikation und Weiterentwicklung des Modells von Kempf und Smith (1998). Das konzipierte Modell trägt zur Erklärung der Interaktion von Werbung und realer Produkterfahrung für die Reihenfolgen Werbung/reale Produkterfahrung und reale Produkterfahrung/Werbung bei. 2. Zusätzlich werden Hypothesen über die Höhe der Ausprägungen der Variablen des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für unterschiedliche marketingrelevante Konstellationen (z.B. unterschiedliche Reihenfolge des Produktkontaktes, einfacher versus doppelter Produktkontakt) abgeleitet. 3. Es erfolgt eine Erweiterung des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells um den medialen Faktor Art des Mediums. Hierbei wird analysiert, ob Unterschiede in der Stärke der Beziehungen

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oder den Ausprägungen der Variablen zu erwarten sind, je nachdem, ob als Werbemedium Print, TV oder Internet eingesetzt wird. Zusätzlich werden Hypothesen aufgestellt, welches Medium die ähnlichsten Wirkungen wie reale Produkterfahrungen hervorrufen kann. Dieser Teilbereich ist bei der Konzeption von Cross-Media-Kommunikationsstrategien relevant. 4. Des Weiteren wird der Frage nachgegangen, ob sich Unterschiede in der Interaktion von Werbung und realen Produkterfahrungen ergeben, die sich auf die Art des Produktes zurückführen lassen. Es werden neben dem Produkt Kaffee noch die Produktkategorien Automobile und Kleidung in die Analyse einbezogen. Die drei Produktkategorien stellen Repräsentanten für Suchgüter und für kurz- und langlebige Erfahrungsgüter dar. Für die unterschiedlichen Produktkategorien werden ebenfalls Hypothesen abgeleitet in Bezug auf die Stärke der Beziehungen der analysierten Variablen und in Bezug auf die Ähnlichkeit der Wirkungen von medialen und realen Produkterfahrungen in Abhängigkeit von der Art des Produktes. 5. In die vorliegende Arbeit wird des Weiteren ein Punkt integriert, der in früheren Studien zur Interaktion von realen und medialen Produkterfahrungen oft vernachlässigt wurde: die Bedeutung der vom Konsumenten selbst wahrgenommenen und beurteilten Qualität der realen Produkt- und der Werbeerfahrungen und der Einfluss dieser subjektiv wahrgenommenen Qualität der Produkterfahrungen auf die Produkteinstellungen der Konsumenten zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Teil 6 der Arbeit beschreibt die durchgeführten Studien zum Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen und umfasst die empirische Prüfung des entwickelten Ad/Trial-Trial/Ad-Modells sowie der weiteren in Teil 5 entwickelten Hypothesen. Die Datenerhebung erfolgt im Rahmen eines experimentellen Designs, bei dem die Produkte Kaffee, Automobile und Kleidung und die Medien Print, TV und Internet verwendet werden. Analog zu der Struktur von Teil 5 können fünf Teilbereiche der empirischen Untersuchung unterschieden werden: 1. Im ersten Teil erfolgt die kausalanalytische Überprüfung des konzipierten Ad/TrialTrial/Ad-Modells. Es wird analysiert, ob sich Unterschiede in den Einflussstärken der im Modell enthaltenen Variablen für die beiden Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad ergeben. 2. In Teil 2 der empirischen Untersuchung werden die Ergebnisse der Mittelwertvergleiche für sechs marketingrelevante Konstellationen für das Produkt Kaffee und das Medium Print dargestellt und interpretiert.

Einleitung

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3. Im dritten Teil der Untersuchung werden die Resultate des intermedialen Vergleichs für die Medien Print, TV und Internet dargestellt. Hierbei werden die Ergebnisse der Mittelwertvergleiche nach Medien für die realen und medialen Produkterfahrungen und die Ergebnisse des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells für Medien erörtert. 4. Teil 4 enthält die Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs für die Produktkategorien Kaffee, Automobile und Kleidung. Analog zum intermedialen Vergleich wird empirisch analysiert, ob sich in Abhängigkeit des verwendeten Produktes Unterschiede in den Höhen der Variablenausprägungen von realen und medialen Produkterfahrungen und den Einflussstärken des entwickelten Modells ergeben. 5. Im fünften Teil wird empirisch geprüft, ob die Qualität der realen bzw. medialen Produkterfahrungen einen Einfluss auf die Produkteinstellung hat, und wenn ja, in welcher Art und Weise sich die Produkteinstellung durch eine positive oder negative Qualität der gemachten Produkterfahrungen verändert. Zusammenfassend enthält Kapitel 6 der Arbeit umfassende empirische Studien zur Fragestellung, inwieweit und unter welchen Bedingungen mediale Erfahrungen ähnliche Wirkungen ausüben wie reale Erfahrungen. Zusätzlich werden Limitationen der Studien aufgezeigt und der weitere Forschungsbedarf diskutiert. Die Arbeit schließt in Teil 7 mit umfangreichen Implikationen für die Marketingforschung und Marketingpraxis.

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

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2 Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen 2.1 Begriffliche Grundlagen Im folgenden Kapitel werden zunächst einige grundlegende Begriffe geklärt, die für das Verständnis der Arbeit von Bedeutung sind. Produkt Im Folgenden wird der generische Produktbegriff zugrunde gelegt, unter dem der gesamte den Konsumenten vom Unternehmen angebotene Nutzen subsumiert wird. Dieser wahrgenommene Nutzen entsteht als das Resultat einer Menge von Eigenschaften, durch die sich die angebotene Leistung auszeichnet. Der Produktbegriff kann nach der generischen Begriffsauffassung sowohl materielle Sachleistungen als auch immaterielle Dienstleistungen umfassen (vgl. Meffert 2000, 334f.). Produktwahrnehmung Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess, durch den aufgenommene Umweltreize und innere Signale entschlüsselt werden. Gegenstände, Vorgänge, Beziehungen etc. werden über die verschiedenen Sinnesmodalitäten (Sehen, Hören, Tasten, Schmecken, Riechen, Empfinden) aufgenommen und diese Sinneseindrücke werden kognitiv verarbeitet und interpretiert. Der menschliche Wahrnehmungsprozess zeichnet sich durch Subjektivität, Aktivität und Selektivität aus (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 268ff.). Subjektivität bedeutet, dass es keine objektive Wahrnehmung gibt, sondern dass jeder Einzelne seine Umwelt unterschiedlich und damit subjektiv wahrnimmt. Aktivität heißt, dass das Individuum nicht nur ein passives „Opfer“ von externen Reizeindrücken ist, sondern bewusst nach Informationen sucht, um sich seine Umwelt aktiv zu konstruieren. Selektivität bedeutet, dass es für das Individuum nicht möglich ist, alle auf die Sinnesorgane einströmenden Reize zu verarbeiten. Zur Bewältigung der Vielzahl an Informationen ist eine Informationsselektion notwendig. Bei der Produktwahrnehmung ist der Gegenstandsbereich der Wahrnehmung ein Produkt. Es handelt sich um einen durch eine aktuelle Produktdarbietung ausgelösten Prozess. Produktwahrnehmung findet zum Beispiel statt, wenn ein Konsument mit einer Produktwerbung konfrontiert wird oder wenn er eine reale Produkterfahrung macht, z.B. durch das Ausprobieren des Produktes. Eng mit der Produktwahrnehmung verknüpft ist die Produktbeurteilung.

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Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

Produktbeurteilung Die Produktbeurteilung kann als Teilbereich der Produktwahrnehmung angesehen werden, da Wahrnehmung „nicht nur die Entschlüsselung der aufgenommenen Reize (Informationen), sondern auch ihre gedankliche Weiterverarbeitung bis zur Beurteilung des wahrgenommenen Gegenstandes“ (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 279) umfasst. Im Rahmen der Produktbeurteilung geht es um die Bildung eines Qualitätsindikators durch das Ordnen und Bewerten von aufgenommenen Produktinformationen. Produktbeurteilungen sind stets subjektive Prozesse und werden von den subjektiv wahrgenommenen Merkmalsausprägungen bestimmt. Das Ergebnis des Produktbeurteilungsprozesses ist die (subjektive) Einschätzung der Qualität des Produktes (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 279). Einstellung Es besteht eine breite Übereinstimmung in der Literatur, dass eine Einstellung als „a summary evaluation of an object“ (vgl. Malhotra 2005, 477) aufgefasst werden kann1. Der Begriff Objekt wird hierbei weit gefasst. Es kann sich um Produkte, Produktkategorien, Marken, Dienstleistungen, Menschen, Werbungen, Websites, Preise, Medien, Händler, um die Produktnutzung etc. handeln (Schiffman und Kanuk 2007, 238). Es besteht auch Einigkeit in der Literatur darüber, dass Einstellungen gelernt sind. Sie bilden sich als Ergebnis von einer direkten Erfahrung mit dem Produkt, Informationen von anderen oder dem Kontakt mit Medien. Sie spiegeln eine positive oder negative Beurteilung des Produktes wider und haben als gelernte Prädispositionen eine antreibende Funktion auf das Verhalten: Sie können Konsumenten zu einem Verhalten (z.B. Kauf des Produktes) bewegen oder davon abhalten (Schiffman und Kanuk 2007, 238; Trommsdorff 2004, 159; Hoyer und MacInnis 2004, 130). Versucht man, Einstellung, Produktwahrnehmung und Produktbeurteilung voneinander abzugrenzen, können nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 279) Einstellungen gesehen werden als gelernte und verfestigte (gespeicherte) Ergebnisse von vorausgegangenen Wahrnehmungen, während bei Produktbeurteilungen stets zu der vorhandenen Einstellung die aktuelle - durch die Wahrnehmung des jeweiligen Produktes ausgelöste Situation hinzukommt. Beim Produktwahrnehmungsprozess werden demnach die aktuell dargebotenen Reize (im Rahmen der Produktdarbietung) sowie die bereits vorhandene Einstellung miteinander verknüpft. Sie führen zu einer Produktbeurteilung, deren Ergebnis die wahr1

Ähnliche Definitionen finden sich auch bei Petty, Unnava und Strathman (1991, 242), die Einstellung als „global and relatively enduring (i.e. stored in long-term memory) evaluations of objects, issues, or persons“ ansehen. Mitchell und Olson (1981, 318) definieren Einstellung als „an individual’s internal evaluation of an object such as a branded product“, Fishbein und Ajzen (1975, 12) als „a person’s favorable or unfavorable evaluation of an object“ und Kempf und Smith (1998, 329) als „consumer’s overall evaluation of the product“.

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

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genommene Qualität des Produktes ist. Vereinfacht könnte man demnach zusammenfassen, dass die bisherige Einstellung zusammen mit der aktuellen Produktwahrnehmung in einer Produktbeurteilung (= wahrgenommene Qualität des Produktes) resultiert. Diese aktuelle Produktbeurteilung kann sich positiv, neutral oder negativ auf die bestehende Einstellung auswirken, sodass diese u.U. verändert wird und diese aktualisierte Einstellung beim nächsten Kontakt mit dem Produkt (der nächsten Produktwahrnehmung) zum Tragen kommt und wiederum Einfluss auf die Produktbeurteilung nimmt. Produktbezogene Erfahrungen Unter produktbezogenen Erfahrungen („product-related experiences“) werden hier alle Erfahrungen verstanden, die in Bezug auf ein Produkt direkt bzw. real und indirekt bzw. medial gemacht werden können (Li, Daugherty und Biocca 2001)2. Direkte und indirekte Produkterfahrungen können nach Alba und Hutchinson (1987, 411) „advertising exposures, information search, interactions with sales persons, choice and decision making, purchasing and product usage in various situations“ umfassen. Zu den indirekten produktbezogenen Erfahrungen zählen neben den medialen Produkterfahrungen auch durch die soziale Umwelt des Konsumenten wie Freunde, Bekannte, Familienmitglieder, Kollegen, Meinungsführer, Experten etc. vermittelte Produkterfahrungen. In der Literatur werden unter indirekten Produkterfahrungen in der Regel jedoch nur die medial vermittelten Produkterfahrungen verstanden (vgl. z.B. Li, Daugherty und Biocca 2001). Dieser Konnotation wird in der vorliegenden Studie gefolgt. Wenn durch die soziale Umwelt vermittelte indirekte Produkterfahrungen gemeint sind, wird dies ausdrücklich spezifiziert. Mediale Produkterfahrungen stellen demnach indirekte Produkterfahrungen dar. Sie umfassen durch Medien (z.B. Fernsehen, Internet, Radio oder eine Zeitschrift) vermittelte Produkterfahrungen. Sie bieten nur eine begrenzte Anzahl an sensorischen Stimuli und die Konsumenten haben in der Regel wenig Einfluss auf den Inhalt der medialen Erfahrung (Li, Daugherty, Biocca 2001, 2002). In der vorliegenden Arbeit werden in Kapitel 6 Werbungen und ihr Einfluss auf die Evaluation von Produkten untersucht. Eine mediale Erfahrung wird in der vorliegenden Arbeit auch häufig als Ad-Erfahrung bezeichnet. Als reale Produkterfahrungen werden direkte Produkterfahrungen bezeichnet, die mit unmittelbaren Interaktionen zwischen Konsumenten und Produkten verbunden sind. Die Interaktionen können alle Sinne, z.B. den visuellen, auditiven, gustatorischen, olfaktorischen, 2

Li, Daugherty und Biocca (2001) unterscheiden zusätzlich noch virtuelle Produkterfahrungen. Dies sind durch die Interaktion mit simulierten dreidimensionalen Produktdarstellungen vermittelte Erfahrungen, die in der vorliegenden Arbeit unter den medial vermittelten Erfahrungen subsumiert werden.

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haptischen und den Orientierungssinn, betreffen. Wenn in der vorliegenden Arbeit eine reale bzw. direkte Produkterfahrung gemeint ist, wird häufig auch von einer Trial-Erfahrung gesprochen3. Reale und mediale Produkterfahrungen können auch schon vor dem Kauf des Produktes gesammelt werden. Zu denken ist an Werbungen in verschiedenen Medien, Probefahrten mit einem Neuwagen, Berühren oder Anprobieren von Kleidung, Probieren eines Parfums, Produktverkostungen am POS, Probepackungen etc. Aus diesem Grund wird auch dann schon der Begriff Produkterfahrung verwendet, wenn solche (realen oder medialen) Interaktionen mit dem Produkt vor dem Kauf stattfinden. Eine wichtige zu klärende Frage ist, ab wann von einer realen Produkterfahrung gesprochen werden kann. Zur Beantwortung dieser Frage eignet sich die informationsökonomisch orientierte Einteilung in Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter (vgl. ausführlicher insbesondere Kapitel 5.5). Bei Suchgütern überwiegen Sucheigenschaften. Die Qualität des Produktes kann bereits vor dem Kauf relativ gut abgeschätzt werden, beispielsweise bei Kleidung. Die Produkterfahrung beginnt hier bereits vor dem Kauf im Geschäft, wenn das Kleidungsstück physisch vorhanden ist. Bei einem Kauf über den Versandhandel oder Electronic Commerce würde die Produkterfahrung erst mit dem Erhalt der Ware beginnen. Bei Erfahrungsgütern dominieren Erfahrungseigenschaften. Die Qualität des Produktes kann erst nach dem Kauf gut abgeschätzt werden, wenn das Produkt ausprobiert wurde. Hierzu zählen beispielsweise Getränke und Lebensmittel, bei denen eine Verkostung in der Regel erst nach dem Kauf möglich ist. Überwiegen bei einem Produkt Vertrauenseigenschaften, kann die Qualität des Produktes weder vor noch nach dem Kauf umfassend abgeschätzt werden. Hier beginnt die Produkterfahrung oft erst nach dem Erwerb. Bei diesen Produkten bleibt eine gewisse Unsicherheit bzgl. der Qualität bestehen, z.B. bei einer Rechtsberatung. Zusammenfassend wird in der vorliegenden Arbeit dann von einer realen Produkterfahrung gesprochen, wenn Interaktionen mit dem Produkt stattfinden, die dem Konsumenten helfen, den konstituierenden Nutzen des Produktes einzuschätzen (z.B. Feststellung der Materialbeschaffenheit, des Geruchs, des Geschmacks, der Funktionsweise etc.). Auch die

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In der Literatur findet man den Begriff des „product trial“ häufig als „a consumer’s first usage experience with a brand“ (Kempf und Smith 1998, 325). Bei diesem Verständnis geht es also um die erste Anwendungserfahrung eines Konsumenten mit dem Produkt. Wenn in der vorliegenden Arbeit von „Trial“ oder „Trial-Erfahrungen“ gesprochen wird, ist damit jedoch nicht die erste Nutzung des Produktes gemeint, sondern jede reale Produkterfahrung mit dem Produkt.

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versuchsweise Nutzung des Produktes, um es für einen möglichen Kauf zu bewerten, wird als reale Produkterfahrung aufgefasst4. Produkterfahrung ist ein gradueller Begriff und reicht von wenig Produkterfahrung, z.B. Anprobieren eines Kleidungsstückes im Geschäft, bis hin zu intensiven Produkterfahrungen durch das häufige Tragen des Kleidungsstückes über einen längeren Zeitraum. Des Weiteren kann sich die Produkterfahrung beim ersten Kontakt mit dem Produkt bereits auf alle im Rahmen des Konsums relevanten Sinne und Produkteigenschaften erstrecken oder zunächst nur auf einen oder wenige Sinne (z.B. Aussehen und Haptik von Obst, ohne dass der Geschmack erfahren werden kann) oder eine oder wenige Produkteigenschaften (z.B. Design, Haptik des Autos bereits beim Probesitzen im Autohaus, Fahrverhalten des Autos erst bei einer Probefahrt, Haltbarkeit des Motors in der Regel erst nach einigen Jahren und nach dem Kauf). Medium bzw. Medien Als Medium (Plural: Medien, Media) werden die technischen Mittel und Instrumente zur Informationsübertragung und Informationsverbreitung bezeichnet (vgl. Maletzke 1998, 51)5. In Bezug auf die Werbung wird in der Regel von Werbemedium oder Werbeträger gesprochen. Die Aufgabe von Medien liegt im Transport von Inhalten. Im Hinblick auf die Werbung hat das Werbemedium die Funktion, die Werbebotschaft vom Werbungstreibenden zum Werbeempfänger zu übertragen (vgl. Behrens et al. 2001, 261). Die bedeutendsten Medien, gemessen am Medienkonsum, sind das Fernsehen, Radio, Tageszeitungen sowie Tonträger (wie CDs oder MP3-Player) und das Internet (vgl. ausführlicher Kapitel 2.2.3). Mediawerbung Werbung kann definiert werden als die versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 605). Unter Mediawerbung versteht man den „Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“ (Bruhn 2003, 277). Bruhn (2003, 277) 4

5

Vgl. auch Singh, Balasubramanian und Chakraborty (2000, 60), die eine reale bzw. direkte Produkterfahrung wie folgt definieren: “We define ‘direct experience’ as the trial inspection/use of a branded product, in order to evaluate it for posssible purchase”. Es handelt sich hierbei um eine kommunikationswissenschaftliche Begriffsauffassung. Maletzke (1998, 51) weist darauf hin, dass der Begriff des Mediums heute oft weiter gefasst wird. Medien können einmal die technischen Mittel sein, aber z.B. werden auch publizistische Arbeitsorganisationen (Redaktionen, Nachrichtenagenturen, Rundfunkorganisationen, Pressedienste etc.) als „Medien“ bezeichnet. Teilweise wird der Begriff zusammenfassend auch für „die Berichterstattung“ verwendet.

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charakterisiert Mediawerbung als „eine Form der unpersönlichen Kommunikation, eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation, welche sich öffentlich und ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (den Medien), einseitig, mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen, an ein disperses Publikum richtet“. Nach der Art der Botschaftsübermittlung kann differenziert werden nach Insertions- oder Printmedien (z.B. Zeitungen, Zeitschriften), elektronischen (audiovisuellen) Medien (z.B. Radio, Fernsehen) und Medien der Außenwerbung (z.B. Plakatträger, Verkehrsmittel) (Bruhn 2003, 277ff.). Medialer Einfluss und mediale Wirkungen „Einfluss bedeutet, dass ein veränderter Zustand hervorgerufen wird” (Bierhoff 2000, 338). Unter medialem Einfluss wird der von Medien auf die Rezipienten ausgeübte Einfluss verstanden, d.h., medialer Einfluss liegt dann vor, wenn durch den Kontakt mit Medien bei den Rezipienten ein veränderter Zustand erzeugt wird. Als mediale Wirkungen oder Medienwirkungen werden alle Veränderungen bei Individuen und in der Gesellschaft definiert, die durch Aussagen der Massenkommunikation oder durch die Existenz von Massenmedien entstehen (Maletzke 1998, 82). Wirkungen werden demnach hervorgerufen durch den Inhalt von Aussagen, die der Rezipient aufnimmt, und dadurch, dass Medien vorhanden sind, diese genutzt werden, ihnen ein bedeutender Teil der Zeit des Menschen gewidmet wird und sie somit einen starken Einfluss auf die Struktur des alltäglichen Lebens der Menschen nehmen. Mediale Wirkungen oder Medienwirkungen können als Synonym für medialen Einfluss verwendet werden.

2.2 Rahmenbedingungen heutiger Konsumgütermärkte Die Rahmenbedingungen heutiger Konsumgütermärkte, die für die vorliegende Arbeit besondere Relevanz besitzen, können in marktseitige, konsumentenseitige sowie mediale Rahmenbedingungen eingeteilt werden (vgl. Abbildung 1).

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

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Abbildung 1: Übersicht über relevante Rahmenbedingungen

2.2.1 Konsumentenseitige Rahmenbedingungen Demografische Entwicklungen: Die wichtigsten demografischen Entwicklungen in Deutschland und in weiten Teilen Europas werden durch einen Bevölkerungsrückgang, eine zunehmende Überalterung der Gesellschaft sowie eine stärkere Singleisierung gekennzeichnet sein (vgl. z.B. Liebmann und Zentes 2001). Der 11. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes (Statistisches Bundesamt 2006) gemäß wird die Bevölkerungszahl in Deutschland von ca. 82 Millionen in 2005 in Abhängigkeit verschiedener Einflussfaktoren (Entwicklungen von Geburtenrate, Lebenserwartung und Migration) auf 69 bis 74 Millionen Personen sinken. Das Durchschnittsalter der deutschen Bevölkerung wird von ca. 42 Jahren in 2005 ebenfalls in Abhängigkeit verschiedener Einflussfaktoren auf Werte zwischen 48 und 52 Jahre in 2050 ansteigen. Die Gesamtzahl der unter 20-Jährigen wird bis 2050 um 18 % bis 44 % abnehmen. Die Haushaltsvorausberechnung 2007 des Statistischen Bundesamtes zeigt, wie die Entwicklung der Privathaushalte bis 2025 verlaufen könnte6. Sie berücksichtigt sowohl die voraussichtliche Entwicklung der Bevölkerung entsprechend den Ergebnissen der 11. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung als auch die Veränderungen in den Haushaltsstrukturen, wie sie in den langjährigen Ergebnissen des Mikrozensus vermutet werden

6

Die Vorausberechnung für Haushalte birgt größere Unsicherheiten als die Vorausberechnung der Bevölkerung. Die Haushaltsbildung wird von einer Vielzahl komplexer Wechselwirkungen beeinflusst, die demografischer, wirtschaftlicher und sozialer Natur sind. Des Weiteren basiert die Haushaltsvorausberechnung auf den Ergebnissen der vorausberechneten Bevölkerung und den in der Stichprobe des Mikrozensus nachgewiesenen Privathaushalten. Beide weisen ihrerseits natürlich Schätzfehler auf.

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können. Nach starken Anstiegen in den vergangenen Jahrzehnten7 waren in 2006 ca. 38.8 % aller Haushalte Einpersonen-Haushalte (Mikrozensus, Statistisches Bundesamt 2007). Bis 2025 werden es etwa 41.2 % sein. Erlebnisorientierung: Erlebnisorientierung und damit die Suche der Konsumenten nach emotionalen Erlebnissen ist ein zentraler Trend im Konsumentenverhalten (vgl. z.B. GröppelKlein 2007b; Johnson und Stewart 2004; Schulze 2005; Weinberg 1992). In der Erlebnisorientierung drückt sich der Trend in Wohlstandsgesellschaften aus, sich selbst emotional verwirklichen zu wollen und eine „Genuß-hier-und-jetzt-Haltung“ einnehmen zu wollen (Weinberg 1998; Weinberg 1992, 17). Dieser Trend wird begleitet vom langfristig zunehmenden Gesundheits- und Umweltbewusstsein und einer Bio-, Wellness-, Öko- und Fair-Trade-Orientierung in allen Wohlstandsgesellschaften (vgl. z.B. Zentes, Morschett und Krebs 2008). Erlebnisorientierung umfasst eine wachsende Bedeutung von Werten wie Hedonismus, Lebensgenuss und Selbstentfaltung und geht einher mit der Abkehr von einigen traditionellen Werten wie Gehorsam oder Unterordnung. Der Konsument gibt sich mit Produkten, die lediglich den Grundnutzen erfüllen, nicht mehr zufrieden. Er verlangt vielmehr einen Zusatznutzen, nämlich ein Erlebnis, das mit dem Konsum einhergeht. Werbung und Produktdesign greifen deshalb zur Imageprofilierung verstärkt auf Erlebnisstrategien zurück. Besonders Konsumenten mit einem geringen Involvement sind in besonderer Weise der emotionalen Kommunikation, die die Angebote in der Gefühls- und Erfahrungswelt positioniert, zugänglich. Die Erlebnisqualität einer Marke entwickelt sich zu einem wichtigen Kaufkriterium und prägt die Marktkommunikation der Zukunft (vgl. Weinberg und Diehl 2001; Weinberg und Diehl 2005). Low-Involvement: Konsumenten weisen in vielen Konsumbereichen ein geringes Involvement auf (Low-Involvement). Unter Involvement versteht man die Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 92). Aufgrund der funktionalen Austauschbarkeit vieler Angebote und der starken Informationsüberlastung ist das Interesse an Informationen, darunter auch Produktinformationen, bei vielen Konsumenten und bei vielen Konsumentscheidungen relativ gering ausgeprägt. Der weit überwiegende Teil aller Konsumentscheidungen wird mit einem relativ geringen Involvement gefällt. Low-involvierte Konsumenten sind für eine informative Ansprache wenig zugänglich. Sie lassen sich eher

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1962 waren nur etwa 22.3% aller Haushalte Einpersonen-Haushalte (Mikrozensus, Statistisches Bundesamt 2007).

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durch erlebnisorientierte Ansprache erreichen und sie bevorzugen bildhafte Kommunikation (vgl. z.B. Kroeber-Riel 1996). Preisorientierung: Auch die steigende Preisorientierung stellt einen weiteren wichtigen Trend des Konsumentenverhaltens dar (Diller 2003). Der Trend wurde in den vergangenen Jahren durch eine relativ hohe Unsicherheit im Hinblick auf die Entwicklung der Wirtschaft, die gestiegene Angst vor dem Verlust des Arbeitsplatzes sowie das Gefühl eines steigenden Preisniveaus begünstigt. Es kann unterschieden werden zwischen „Kann-Sparern“, denen es Spaß macht, Produkte preisgünstig zu erstehen, und denen es häufig in erster Linie darum geht, Markenprodukte besonders günstig zu erhalten (auch als „smart shopper“ bezeichnet), und „Muss-Sparern“, die aufgrund finanzieller Restriktionen gezwungen sind, auf den Preis zu achten (Gröppel-Klein 2007b). Convenience-Orientierung: Die Convenience-Orientierung (Gröppel-Klein 2007b; Swoboda 1999, 2001; Zentes, Schramm-Klein und Neidhart 2005) ist Ausdruck eines gesellschaftlichen Wertetrends, der Bequemlichkeit, Annehmlichkeit und Wegnahme von Last beinhaltet. Im Konsumgüterbereich äußert sich die wachsende Convenience-Orientierung der Kunden in der Zunahme der sogenannten Convenience-Stores, zu denen z.B. Tankstellen-Shops, die ein immer breiteres Warensortiment und zunehmend auch Dienstleistungsangebot haben, zählen. In einer empirischen Studie konnte Swoboda (1999) die längeren Öffnungszeiten sowie die Möglichkeit, schnell einzukaufen, als wichtige Vorteile von Convenience-Stores gegenüber traditionellen Handelshäusern identifizieren. Seiner Studie zufolge kommt dem Preis hingegen eine untergeordnete Bedeutung zu. Zukünftig wird die Convenience-Orientierung weiter an Bedeutung gewinnen, was besonders durch die demografischen Entwicklungen der Überalterung und Singleisierung sowie die zunehmende Berufstätigkeit von Frauen gefördert wird (Zentes 1999; Berry, Seiders und Grewal 2002). Des Weiteren kann vermutet werden, dass der Trend zum Convenience-Shopping durch die steigende Verbreitung interaktiver Medien weitere Impulse erhält (vgl. auch Link 2000).

2.2.2 Marktseitige Rahmenbedingungen Informationsüberlastung: Als Informationsüberlastung wird der Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen verstanden (Kroeber-Riel und Esch 2004, 13). Informationsüberlastung ist ein weltweites Phänomen und ist u.a. darauf

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Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

zurückzuführen, dass es immer mehr neue Marken und Markenerweiterungen in vielen Produktkategorien gibt (Hoyer und MacInnis 2004, 241). Betrachtet man die Angebotsseite, so ist ein rapider Anstieg der Werbeeinnahmen, insbesondere der klassischen Medien Radio, Print und TV, zu beobachten, der eng verbunden ist mit einem stark gewachsenen Medienangebot. Zusätzlich hat auch die Anzahl der Werbetreibenden und die Anzahl der beworbenen Marken erheblich zugenommen. Der starke Anstieg von neuen Medien und Marken führt zu einem verstärkten Mehreinsatz von Kommunikationsmitteln und -instrumenten und zur Entstehung von neuen Kommunikationsinstrumenten. Um die Medialeistung der Vergangenheit zu erhalten, werden vielfach die Werbeetats erhöht. Da auch die Konkurrenz Erhöhungen vornimmt, verstärkt sich der Werbedruck weiter und es kommt zu einer weiteren Informationsüberlastung (vgl. Bruhn 2003, 25ff.). Studien zur Informationsüberlastung von Jacoby et al. (Jacoby, Kohn und Speller 1973; Jacoby, Speller und Berning 1974; Jacoby, Speller und Kohn 1974) zeigen, dass die Entscheidungsqualität mit zunehmenden Informationen nicht besser wird, sondern im Gegenteil sogar abnimmt. Die Begründung liegt in der begrenzten Informationsverarbeitungskapazität des Menschen. Insbesondere wenn Konsumenten in kurzer Zeit zu viele Informationen aufnehmen sollen, ist es möglich, dass sie verwirrt werden und es so zu einer schlechteren Entscheidungsqualität kommt (vgl. zu einer Übersicht auch Payne, Bettman und Johnson 1993). Auch Hertrich (1985) konnte zeigen, dass bei höherem Informationsangebot weniger Produktinformationen nachgefragt wurden. Konsumenten berücksichtigen nur eine Teilmenge der verfügbaren Informationen, insbesondere wenn sie mit einer großen Menge von Produktattributen konfrontiert werden. Die Informationen werden selektiert. Die Art der Informationsdarbietung hat einen entscheidenden Einfluss darauf, wie die Informationen verarbeitet werden bzw. welche Informationsgewinnungsstrategie die Konsumenten wählen (z.B. ob sie bei einer Produktwahlentscheidung alternativen- oder attributsweise vorgehen). Es kommt darauf an, dass Informationen über Produkte nicht nur verfügbar gemacht, sondern in einer Form dargeboten werden, dass sie auch leicht verarbeitet werden können (Bettman und Kakkar 1977; Payne 1976). Da Informationen immer weniger differenziert wahrgenommen werden, werden solche Informationen bevorzugt, die auffallen, schnell verständlich und prägnant sind. Nach einer frühen Studie von Kroeber-Riel (1987) betrug die Informationsüberlastung bereits im Jahr 1987 98%, d.h., der Rezipient nimmt nur ca. 2 % der insgesamt angebotenen Informationen auf. Durch die Informationsflut ergeben sich nach Bruhn (2003, 28) Veränderungen in der Wahrnehmung der Individuen in Form einer reduzierten Konzen-

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

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trationsfähigkeit und einer oberflächlicheren Informationsverarbeitung. Die Rezipienten gehen bei der Informationsaufnahme zunehmend sorgloser und gröber vor, sie nutzen die Medien nur noch oberflächlich und konzentrieren sich kaum noch auf die Informationen (vgl. Bruhn 1997, 85; Trommsdorff 2004, 253). Dies führt zu „Kurzzeitlesen“, „Kurzzeitsehen“ und „Kurzzeithören“, d.h., nur kurze Texte werden gelesen, Bilder werden nur kurz betrachtet und es wird nur kurzen Aussagen zugehört. Für die Kommunikation ist es deshalb wichtig, dass sie „bildbetonter, emotionaler, kreativer, innovativer und integrativer“ wird, um eine eigenständige Positionierung für das beworbene Produkt zu erzielen (Bruhn 2003, 28). Die starke Vergrößerung des Informationsangebotes schafft eine Unübersichtlichkeit, die ähnliche Wirkungen entfaltet wie ein defizitäres Informationsangebot: Der Mensch hat das Gefühl, nicht ausreichend informiert zu sein, weil er nicht weiß, wie er die für ihn relevante Information herausfiltern kann. Dies führt zu einer Nutzung zusätzlicher Medien, den Metamedien, die Informationen über andere Medien enthalten und eine selektive und steuernde Funktion erfüllen können (vgl. Merten 1994, 155f.). Gesättigte Märkte und funktional austauschbare Produkte: Neben der beschriebenen Informationsüberlastung sieht sich das Marketing gesättigten Märkten mit weitgehend funktional austauschbaren Produkten gegenüber (vgl. Kroeber-Riel und Esch 2004). Als gesättigt kann ein Markt bezeichnet werden, der keine weiteren Produkte einer Kategorie aufnehmen kann. Das bestehende Produktangebot schöpft das vorhandene Marktpotenzial aus. Gesättigte Märkte sind durch starken Wettbewerb gekennzeichnet, da Zuwächse eines Unternehmens nur zu Lasten anderer Unternehmen erreicht werden können. Hinzu kommt, dass viele Produkte inzwischen technisch (funktional) ausgereift sind und eine hohe Produktqualität aufweisen. Unter solchen Marktbedingungen lassen sich Produkte nicht mehr über ihre technischen (funktionalen) Eigenschaften differenzieren. Konsumenten sehen vielfach eine hohe technische Qualität der Produkte als etwas Selbstverständliches an. Das führt dazu, dass Kommunikation, z.B. Werbung, die versucht, über die technischen Eigenschaften eines Produktes zu informieren, wenig Beachtung findet und wenig wirksam sein wird. Da es aus Sicht der Konsumenten kaum Qualitätsunterschiede gibt, macht es keinen Sinn zu versuchen, qualitative Unterschiede in der Kommunikation in den Vordergrund zu rücken. Hinzu kommt das geringe Interesse der relativ produkterfahrenen Konsumenten an technischen Informationen.

22

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

2.2.3 Mediale Rahmenbedingungen Bei der Diskussion der medialen Rahmenbedingungen wird auf die Entwicklungen des Medienkonsums sowie die Werbeausgaben in den Medien ausführlicher eingegangen. Steigender Medienkonsum: Der Konsum der beiden von den Bundesbürgern hauptsächlich verwendeten Medien TV und Hörfunk hat sich in den vergangenen Jahrzehnten deutlich erhöht (vgl. Abbildung 2). Durchschnittlich verbrachten die Deutschen 2005 ca. 220 Minuten pro Tag vor dem Fernseher und hörten etwa ebenso lange Radio (221 Minuten). Durchschnittlich 28 Minuten am Tag verbrachten sie mit der Lektüre von Tageszeitungen. Insgesamt widmeten sich die deutschen Bundesbürger den verschiedenen Medien täglich 600 Minuten, d.h. 10 Stunden. Starkes Wachstum in den vergangenen Jahren hat auch der Internetkonsum erfahren. In 2005 wurde das Internet durchschnittlich 44 Minuten täglich genutzt8. Wenngleich das Internet nach wie vor insbesondere von jüngeren Personen verwendet wird, ist in den älteren Bevölkerungsgruppen ein überproportionaler Zuwachs zu verzeichnen. So stieg die zumindest gelegentliche Nutzung des Internets von 2000 bis 2005 in der Gruppe der 50- bis 59-Jährigen um das 2.6-fache, in der Gruppe der über 60-Jährigen sogar um das 4.5-fache. Die Internetnutzung aller Personen über 14 Jahre zum Vergleich verdoppelte sich im gleichen Zeitraum.

8

Hierbei handelt es sich um einen Durchschnittswert der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre. In die Berechnung des Durchschnitts gehen demnach auch die Nichtnutzer ein. Diejenigen, die das Internet nutzen, wiesen eine durchschnittliche Verweildauer von ca. 123 Minuten täglich auf (Gerhards und Klingler 2006).

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

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Nutzungsdauer in Min. 250

200

150

100

50

0

Jahr 1970

1974

Zeitungen

1980

1985

Zeitschriften

1990

Tonträger

1995 Hörfunk

2000

2005

TV

Internet

Mo-So, 5.00-24.00 Uhr Bis einschl. 1990 nur alte Bundesländer

Abbildung 2: Mediennutzungsdauer in Minuten nach Daten der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation (Gerhards und Klingler 20006)

Steigendes Werbevolumen: Die Brutto-Werbeaufwendungen in deutschen Medien addieren sich nach Angaben von Nielsen Media Research sowie Möbus und Heffler (2007) auf etwa 20.1 Mrd. Euro in 2006. Hinzu kommen ca. 0.6 Mrd. Euro für Online-Werbung. Das volumenmäßig eindeutig stärkste Werbemedium ist das Fernsehen, in dem allein etwa 8.3 Mrd. Euro für Werbemaßnahmen ausgegeben wurden. Ebenfalls volumenmäßig starke Medien sind Zeitungen (5.3 Mrd. Euro) und Publikumszeitschriften (4.2 Mrd. Euro). Damit entfällt ein Anteil von etwa 86 % an den Werbe-Spendings auf die drei Medien TV, Zeitungen und Publikumszeitschriften. Online-Werbung nimmt mit einem Anteil von ca. 3 % an den erfassten Brutto-Werbespendings eine nur ergänzende Rolle im Werbemix der werbetreibenden Anbieter ein (Breunig 2004; Möbus und Heffler 2007). Abbildung 3 gibt einen Überblick über die Entwicklungen der Brutto-Werbe-Spendings von 1995 bis 2006.

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Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

Brutto-Werbe-Spendings in Mio. € 9.000 8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0

Jahr 1995

1996

1997

1998 1999

2000

2001

2002 2003

2004

2005

Zeitungen

Publikumszeitschriften

Fachzeitschriften

Hörfunk

TV

Plakat

2006

Online

Abbildung 3: Brutto-Werbe-Spendings nach Daten von Nielsen Media Research (Möbus und Heffler 2007)

Zunehmende Medienvielfalt und -konkurrenz: Die Anzahl der verfügbaren Medien hat sich in den vergangenen Jahren immer weiter erhöht. Dabei hat es auf der einen Seite eine Zunahme der Anzahl von Angeboten innerhalb einzelner Mediengattungen gegeben. So hat sich nach Angaben von Aegis Media (2007) z.B. die Anzahl der Publikumszeitschriften von 1985 bis 2006 mehr als verdoppelt (vgl. Tabelle 1). Jahr Medium

1985

1995

Publikumszeitschriften

1.282

Fachzeitschriften

2.945

Zeitungen

1.273 952 2

16

Anzeigenblätter TV-Sender Funk-Sender Plakatstellen (aller Art) Tabelle 1:

2000

2002

2003

2004

2005

2006

1.710

2.012

2.159

2.423

2.549

2.603

2.606

3.662

3.390

3.243

3.276

3.342

3.363

3.344

1.600

1.576

1.567

1.561

1.552

1.538

1.529

1.325

1.311

1.312

1.292

1.288

1.294

1.350

21

22

22

22

22

26

13

233

261

297

323

331

326

341

248.190

382.350

376.392

366.426

355.208

340.580

339.609

320.864

Medienvielfalt in Deutschland 1985 bis 2006 (Aegis Media 2007, www.gwa.de/Medienvielfalt-422.0.html (Zugriff am 19.01.2008)

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Prognosen von Gerhards und Klingler (2006) zufolge wird der Medienkonsum der Deutschen nur noch moderat ansteigen, d.h., die Gesamtzeit, die mit Medien verbracht wird, wird nur noch etwas über die in 2005 erreichten 600 Minuten täglich hinausgehen. Dabei wird davon ausgegangen, dass es verstärkt zu Parallelnutzungen der verschiedenen Medien kommen wird. Für die einzelnen Mediengattungen bedeuten diese Entwicklungen eine zunehmende Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Rezipienten. Medienkonvergenz: Bei der Medienkonvergenz können technische und inhaltliche Konvergenz unterschieden werden (vgl. Karmasin und Winter 2006). Von technischer Medienkonvergenz spricht man, wenn die Funktionalitäten einzelner Medientypen in multifunktionalen Ausgabegeräten verschmelzen. Möglich wird die technische Medienkonvergenz insbesondere aufgrund der zunehmenden Digitalisierung der Daten, sodass Schrift, Ton und Bild im gleichen Datenformat vorliegen und dann auf einem Übertragungsweg transportiert werden können. Dadurch wird es möglich, im Internet fernzusehen, Musik zu hören, zu chatten oder Online-Spiele zu spielen. Neben dem Computer wird eine zunehmende Bedeutung den mobilen multifunktionalen Ausgabegeräten (etwa Handys, PDAs) zukommen. Die Medienkonvergenz hat auch Auswirkungen auf den Handel. Durch die zunehmende Verschmelzung von Vertriebskanälen wie Teleshopping, Internetshopping und Mobilshopping erhält das Multi-Channel-Retailing (vgl. z.B. Schramm-Klein 2003) eine zunehmende Bedeutung. Medienkonvergenz auf inhaltlicher Ebene bezeichnet vor allem die zeitnahe abgestimmte Vermarktung von Inhalten in verschiedenen Medien. Bestimmte Formate, die häufig als Medienmarke entwickelt werden, treten praktisch gleichzeitig im Fernsehen, Internet oder in Zeitschriften auf und verweben die verschiedenen Medien sehr eng miteinander. So wird in der TV-Sendung auf die Internetadresse, die dazugehörige Zeitschrift, das Computerspiel, die Mobilfunkanwendung (z.B. Soundtrack als Klingelton zum Download) sowie die CD zur Sendung hingewiesen. Im Internet finden sich gleichfalls die Hinweise auf die weiteren Medien und dortigen Angebote (Theunert und Wagner 2007). Beispiele sind Medienmarken wie „Gute Zeiten, schlechte Zeiten (GZSZ), „Deutschland sucht den Superstar“ (DSDS), „Bob der Baumeister“, „Spiderman“ usw. Die typischen Medienprofile werden also durch unterschiedliche Nutzungs- und Verbreitungswege immer stärker verwischen und es kommt zu verstärkter inhaltlicher und technischer Konvergenz.

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Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

2.3 Interaktion von Erfahrungs- und Medienumwelt 2.3.1 Die Verschmelzung von realer und medialer Welt Das, was der Mensch als Wirklichkeit empfindet, speist sich aus seiner Erfahrungs- und aus seiner Medienumwelt. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 570) bezeichnen die Erfahrungsumwelt als „erste“ und die Medienumwelt als „zweite“ Wirklichkeit. Die Erfahrungsumwelt ist die durch direkte persönliche Erfahrung erlebte Umwelt, die Medienumwelt ist die durch Medien vermittelte Umwelt (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 570). Der Medienumwelt wird eine zunehmende Bedeutung zugesprochen, teilweise wird sogar die Auffassung vertreten, dass die Medienumwelt vor allem in hoch entwickelten Industriegesellschaften die Wirklichkeitskonstruktion der Individuen dominiert bzw. dominieren wird. Schmidt (1994, 18) konstatiert: „Wirklichkeit ist in einer von Massenmedien geprägten Wirklichkeit zunehmend das, was wir über Mediengebrauch als Wirklichkeit konstruieren“. Auch Scholz (2006) sieht eine zentrale Medienwirkung darin, dass Medien Wirklichkeit schaffen9. Wie kommt es, dass die mediale Umwelt dermaßen stark an Bedeutung gewinnt? Zunächst liegt eine Ursache in dem gestiegenen Medienangebot und in der gestiegenen Mediennutzung der Individuen. Wie in Kapitel 2.2.3 zuvor beschrieben, beträgt der tägliche durchschnittliche Medienkonsum einer Person etwa 600 Minuten, d.h. 10 Stunden (Wert von 2005). Die vorrangig genutzten audiovisuellen Medien, allen voran das Fernsehen, arbeiten in erster Linie mit Bildern, die bevorzugt im Gedächtnis der Rezipienten gespeichert werden (KroeberRiel 1996). Nach Scholz (2006, 15ff.) stellt die steigende Mediennutzung ein Charakteristikum von Mediengesellschaften dar, in denen die Medienkommunikation alle Bereiche des menschlichen Daseins durchdringt und prägt. Vielfach (z.B. bei Informationen über den Irak oder Afghanistan) ist es den Rezipienten überhaupt nicht möglich, eigene persönliche Erfahrungen zu machen, deshalb sind sie auf die medial vermittelten Erfahrungen angewiesen, die genauso wie eigene Erfahrungen in vorhandene oder neue Wissensstrukturen integriert werden. In vielen Bereichen basieren menschliche Kenntnisse demnach allein oder überwiegend auf von Medien vermittelten Eindrücken. Dabei können Medien auch ein Ersatz für persönliche Erfahrungen und Beziehungen mit anderen Menschen sein (Antonides und van Raaij 1998, 391ff.). Da sich in den Medien reale Alltagswelten und irreale Welten abwechseln, kommt zur Verschmelzung von realer und medialer Welt ein weiteres Phänomen hinzu. Teilweise ist es für die Rezipienten schwierig, zwischen medial vermittelten Eindrücken über die reale Welt

9

Scholz (2006, 39) differenziert zwischen drei zentralen Medienwirkungen: (1) Medien schaffen Wirklichkeit, (2) Medien schaffen Märkte und (3) Medien schaffen Werte.

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

27

und Eindrücken aus irrealen in den Medien dargestellten Welten zu unterscheiden. Für die Mediennutzer verschmelzen die Grenzen zwischen Realität und Fiktion deshalb immer mehr. Schmidt (1994, 5) weist zudem darauf hin, dass die Konstruktion der Wirklichkeit kein bewusster und willentlich kontrollierter Vorgang ist, sondern weitgehend automatisch und mit geringer kognitiver Kontrolle abläuft. Häufig wird insbesondere die Medienumwelt nur wenig hinterfragt und analysiert. Die gewonnene mediale Erfahrung wird in die reale Erfahrung integriert und damit ein Bestandteil der Real-Welt. Somit werden die Real-Erfahrung und die Medien-Erfahrung immer wieder durch neue Medienerfahrungen verändert oder erweitert (Barthelmes und Sander 2001, 291). Insbesondere dem Fernsehen wird beim Einfluss der Medien eine große Bedeutung zugewiesen. Bei vielen Individuen besitzt das Fernsehen einen so zentralen Stellenwert, dass sie ihre Weltsicht daraus beziehen, was im Fernsehen gezeigt wird und Wirklichkeit für sie das ist, was das Fernsehen zeigt. Da das Fernsehen aber immer nur eine Selektion von Bildern aus der Realität zeigt, bekommen die Menschen eine verzerrte und fragmentierte Sicht der Realität10. Es ist möglich, dass die Fernsehbilder Menschen veranlassen, die Realität durch diese Bilder zu sehen. Eine aus der Postmoderne stammende Begründung ist, dass die Medien eine Realität bieten, die interessanter ist als die reale Realität. Theater, Filme, Bücher und andere Medien bieten eine Flucht zu einer anderen interessanteren Realität11 (Antonides und van Raaij 1998, 391ff.).

2.3.2 Kommunikationswissenschaftliche Ansätze zur Wirkung von Medien auf die Rezipienten In diesem Kapitel soll ein kurzer Überblick über zwei grundlegende Ansätze gegeben werden, die zum Verständnis der Wirkungen von medialen und realen Erfahrungen und ihrer Interaktion auf das Konsumentenverhalten beitragen können. Im Rahmen der kommunikationswissenschaftlichen Ansätze spielen die Wirkungsansätze sowie der Nutzen- und Belohnungsansatz (Uses-and-Gratification-Approach) eine bedeutende Rolle (vgl. Maletzke

10

11

In diesem Zusammenhang ist auch auf die „Agenda-Setting-Theorie“ (vgl. zu einem Überlick Rössler und Eichhorn 1999) hinzuweisen, die besagt, dass die Medien die „Tagesordnung“ der diskutierten Themen festlegen und damit dafür verantwortlich sind, welche Themen in der Öffentlichkeit thematisiert werden und über welche Themen die Leute nachdenken und sich eine Meinung bilden. Die Medien besitzen hier ein Art Torhüterfunktion. Das besagt auch die Eskapismusthese (Katz und Foulkes 1962). Hiernach streben Individuen danach, aus ihrem Alltagsleben zumindest für eine gewisse Zeit emotional und kognitiv zu entfliehen. Mediale Welten können eskapistische Tendenzen befriedigen, da sie die Möglichkeit bieten, eine Phantasie und Traumwelt zu erleben und die Alltagssorgen zu vergessen, ohne dass das Individuum Verantwortung übernehmen muss. Das Individuum kann mediale Welten jederzeit ohne Gefahr für sich selbst erleben und auch wieder verlassen (Schwab 2000, 39ff.).

28

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

1998). Die Wirkungsansätze gehen der grundlegenden Frage nach, was Medien mit den Menschen machen, während der Nutzen- und Belohnungsansatz eher der Frage nachgeht, was Menschen mit den Medien machen. Wirkungsansätze Die Wirkungsansätze analysieren den Einfluss der Medien auf die Individuen und Gruppen. Dabei können unterschiedliche theoretische Wirkungsansätze unterschieden werden (vgl. Maletzke 1998 für einen Überblick). In den Anfängen der Kommunikationswissenschaft wurde zur Erklärung der Medienwirkungen der einseitig-lineare Ansatz herangezogen, der mit dem Stimulus-Response-Ansatz aus der Psychologie korrespondiert. Hiernach trifft die durch ein Medium übermittelte Botschaft auf die Empfänger und bewirkt etwas bei ihnen. Es handelt sich um einen einseitig linearen Übertragungsprozess, nach dem die Kommunikation einseitig verläuft (Maletzke 1998, 105). Diese Denkweise spiegelt sich beispielsweise in der Formel von Lasswell (1948: Who says what, in which channel, to whom, with what effect?) wider. Die später erfolgte Weiterentwicklung zum Variablenansatz (analog der Weiterentwicklung des S-R-Schemas zum S-O-R-Ansatz, vgl. z.B. Reimann 1966), bei dem intervenierende Variablen berücksichtigt wurden, stellt einen sehr wichtigen Ansatz in der Kommunikationswissenschaft dar. Er wird als eines der derzeitig vorherrschenden kommunikationswissenschaftlichen Paradigmen angesehen (Maletzke 1998, 108ff.). Ergänzt wurde dieser Ansatz um Theorien der Zusammenhänge zwischen persönlicher und Massenkommunikation, bei denen nicht nur untersucht wird, wie die Medien auf den einzelnen Menschen wirken, sondern auch die Wirkungen der direkten persönlichen Kommunikation mit einbezogen werden. Die ursprüngliche vereinfachte Annahme, dass die Medien den einzelnen Rezipienten stets direkt erreichen und beeinflussen, wurde in den 40erJahren aufgrund einer Analyse des Wählerverhaltens von Katz und Lazarsfeld (1955) revidiert. Es zeigte sich, dass viele Wähler ihre Einstellungen nicht auf Basis der Informationen bildeten, die sie durch die Massenmedien erhielten, sondern durch persönliche Gespräche mit anderen Menschen, die Medien selbst überdurchschnittlich nutzen, dadurch überdurchschnittlich gut informiert sind und als Meinungsführer bezeichnet werden können. Das heißt, man ging nicht mehr von einem einstufigen, sondern von einem zweistufigen Kommunikationsfluss aus. Nach heutiger Einschätzung kann der Kommunikationsprozess noch weitere Stufen enthalten, also mehrstufig sein und unter Umständen sogar im Kreis verlaufen (Maletzke 1998, 113ff.). Auch die Diffusionsforschung (z.B. Rogers 1969) beschäftigt sich im Rahmen der Analyse von Verbreitungsprozessen von Innovationen mit dem Konzept der mehrstufigen Kommunikation, um das Verhältnis von interpersonaler und

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

29

Massenkommunikation bei der Diffusion von Innovationen genauer zu bestimmen. Nach Rogers (1969, 307) spielen in der ersten Phase des Diffusionsprozesses, wenn es darum geht, das Angebot bekannt zu machen, die Medien eine dominante Rolle. In der Phase des erwachenden Interesses werden sowohl Medien als auch Meinungsführer konsultiert und in der Phase der Beurteilung und Selektion dominieren die Meinungsführer. In Bezug auf die Art der Wirkung werden in der Literatur häufig prosoziales12 und aggressives Verhalten als mögliche Wirkungen von Mediennutzung untersucht (vgl. für einen Überblick Leffelsend, Mauch und Hannover 2004). Rushton (1975) konnte beispielsweise zeigen, dass Medien Normen vermitteln können - mediale Modellpersonen, die prosoziales Verhalten vorleben, konnten das prosoziale Verhalten der Rezipienten fördern. Auch durch Comedy-Serien, die einen hilfsbereiten Umgang zwischen den Darstellern zeigten, konnte bei Kindern prosoziales Verhalten gefördert werden (Rosenkoetter 1999). Neben der Vermittlung von Normen können Medien auch durch die emotionale Darstellung von Notsituationen das empathische Miterleben der Rezipienten erhöhen und dadurch prosoziales Verhalten fördern. Des Weiteren kann die öffentliche Darstellung der eigenen Hilfsbereitschaft oder der anderer Personen prosoziales Verhalten hervorrufen oder verstärken (Leffelsend, Mauch und Hannover 2004). Die Frage, welche Wirkungen die Darstellung aggressiven Verhaltens in den Medien auf die Rezipienten hat, wird kontrovers diskutiert. Leffelsend, Mauch und Hannover (2004) fassen zusammen, dass je realistischer die medialen Gewaltdarstellungen sind und je alltagsähnlicher die Situation ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die gezeigten Verhaltensweisen von den Rezipienten auf die reale Welt übertragen werden. Medien können, wie eben geschildert, sowohl das Verhalten der Rezipienten beeinflussen als auch ihr Selbstbild. Vor allem für solche Situationen werden Medienpersonen herangezogen, bei denen die Rezipienten nicht auf eigene Erfahrungen oder auf die Erfahrungen real existierender Vergleichspersonen zurückgreifen können. Mediale Information kann reale soziale Vergleichsinformation auch insofern ergänzen, als in den Medien prototypische Personen vorgeführt werden, die bestimmte Eigenschaften in Reinform verkörpern, z.B. Ärzte, Kommissare etc., und so soziale Vergleichsinformationen in prototypischer Form vermitteln (Leffelsend, Mauch und Hannover 2004). Des Weiteren erhalten Menschen aus den medial vermittelten Informationen auch Selbstinformation dadurch, dass die Medien vermitteln, welche Normen kulturell geteilt und für wichtig erachtet werden. Medien

12

Prosoziales Verhalten (Hilfeverhalten) kann definiert werden als freiwilliges Verhalten mit der Absicht, anderen Personen Gutes zu tun (vgl. Leffelsend, Mauch und Hannover 2004).

30

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

vermitteln z.B. Standards über Personeneigenschaften (beispielsweise in Bezug auf die körperliche Attraktivität), die als soziale Vergleichsinformationen genutzt werden und die Bewertung der eigenen Person beeinflussen. Die Rezipienten vergleichen sich mit den medial vermittelten Normen bzw. Modellpersonen. In verschiedenen Studien (vgl. zu einem Überblick Leffelsend, Mauch und Hannover 2004) konnte gezeigt werden, dass der Kontakt mit idealisierten medialen Modellpersonen bei den Rezipienten zu Unzufriedenheit mit dem eigenen Körper und zu einem negativeren Selbstbild führt. Auch auf soziale Beziehungen wirken Medien ein. So verändern sich die für eine Beziehungsentwicklung relevanten Faktoren durch die computerbasierte Kommunikation: Die räumliche Nähe und visuelle Hinweisreize werden unwichtiger, aber dafür gewinnen Anonymität, Kontrolle der eigenen Kommunikationsziele und die netzspezifische soziale Kompetenz an Bedeutung (vgl. Leffelsend, Mauch und Hannover 2004, 66). Leffelsend, Mauch und Hannover (2004, 66f.) stellen nach Auswertung verschiedener Studien zusammenfassend allerdings fest, dass die Internetnutzung, insbesondere von virtuellen Gruppenaktivitäten, eher zu einer Ergänzung real existierender Freundschaften und Beziehungen führt statt zu ihrem Ersatz. Nutzen- und Belohnungsansatz (Uses and Gratification Approach) Die bisher geschilderten Ansätze beschäftigen sich in erster Linie mit den Wirkungen der Medien auf den Konsumenten. Allerdings wird an diesen Ansätzen kritisiert, dass sie den Fokus nur auf die Wirkungen der Medien legen (deshalb auch als Wirkungsansätze bezeichnet werden) und dabei zu sehr außer Acht lassen, dass der Rezipient kein passives Individuum ist, das von den Medien berieselt wird, sondern aktiv nach Informationen sucht und seine Umwelt selbst gestaltet. Hieraus resultierte der Nutzen- und Belohnungsansatz („Uses and Gratifications Approach“, z.B. Blumler und Katz 1974; Palmgren 1984; Renckstorf 1977; Rubin 2002), der nach Maletzke (1998, 118ff.) folgende wichtige Komponenten enthält: die Lehre vom Nutzen durch Bedürfnisbefriedigung, die These vom aktiven Rezipienten und die Theorie der symbolischen Interaktion. Der Mensch sucht in der Auswahl und Zuwendung zu Medien die Befriedigung von Bedürfnissen. Diese Bedürfnisbefriedigung stellt für ihn einen Nutzen dar. Die Individuen greifen durch die Selektion

bestimmter

Medien

aktiv

und

zielgerichtet

in

den

Prozess

der

Massenkommunikation ein. Im Gegensatz zu den Wirkungsansätzen wird demnach nicht gefragt, was die Medien mit den Menschen machen, sondern beim Nutzenansatz stellt sich die umgekehrte Frage, was die Menschen mit den Medien machen. Die Auffassung von der Einseitigkeit der Massenkommunikation wird in Frage gestellt und es wird von Interaktionen

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

31

zwischen der Kommunikator- und Rezipientenseite ausgegangen. Bei den meisten Forschern hat sich die Auffassung durchgesetzt, dass Nutzen- und Wirkungsansatz sich nicht ersetzen sollten, sondern wirksam ergänzen können (Maletzke 1998, 123). In Bezug auf die Bedürfnisse der Rezipienten, die die Massenmedien befriedigen können, ermittelte Rubin (1979) bei jugendlichen Fernsehzuschauern sechs verschiedene Motive: Gewohnheit/Zeitvertreib,

Sozialkontakt,

Anregung,

Entspannung,

Information

und

Eskapismus. Leffelsend, Mauch und Hannover (2004) geben einen Studienüberblick über Studien, in denen gezeigt werden konnte, dass Nutzungsmotive mit bestimmten sozialen und psychologischen Merkmalen der Rezipienten (z.B. Einsamkeit, Lebensabschnitt, Lebensstil) und mit einer Präferenz für bestimmte Medien und Programme korrelieren. Dieses Ergebnis stützt den Nutzen- und Belohnungsansatz. Individuen besitzen Bedürfnisse und haben konkrete Erwartungen darüber, wie diese Bedürfnisse durch den Konsum bestimmter Medien und Programme befriedigt werden können. Real-Welten und Medien-Welten korrespondieren miteinander. Die Auswahl der Medien und der Medieninhalte wird häufig durch die aktuelle Lebenssituation bestimmt und dadurch, dass die Individuen ihr Selbstbild widergespiegelt haben möchten und sich mit den Mediengeschichten identifizieren möchten. Die Medieninhalte dienen den Individuen zur Selbstvergewisserung des eigenen Lebensstils und Lebenslaufes. Die gewonnene mediale Erfahrung wird in die reale Erfahrung integriert und damit ein Bestandteil der Real-Welt. Somit werden die realen Erfahrungen und die medialen Erfahrungen immer wieder durch neue Medienerfahrungen verändert oder erweitert (vgl. das Modell der lebensthematischen Korrespondenz zwischen Real- und Medienwelten von Barthelmes und Sander 2001, 292 in Abbildung 4).

32

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

Medienerfahrung • Spiegel • Antworten

Medienerfahrung • Medien als Abbilder der Wirklichkeit • Widerspiegelung des persönlichen Themas / der persönlichen Geschichte • Gefühle beim Wiedererkennen

• Medieninhalte • Medienthemen • Handlungsprinzip: Reise des Helden / der Heldin (Aufbruch/Exposition – Initiation/Konfrontation – Auflösung/Rückkehr)

• • • •

Spielfilme Serien Mediengeschichten …

MEDIENWELTEN

Deutung und Bedeutung der Medieninhalte (persönlich, individuell) Medien-Erleben: Para-soziale Interaktion (Einfühlen, Mitfühlen, Miterleben, Mitleiden, sich in Bezug setzen)

Inhalte Formen

Medienerfahrung wird in die Realerfahrung integriert

Erfahrung

Thema

Thematische Bezogenheit • was fasziniert? • was spricht an? „Art der Reise in die Medienwelten“ flanierend (nebenbei) fokussierend (themenzentriert)

Fragen Motive

Medienvorlieben • Medium • Genre Medienumgang

REALWELTEN

• Alltags-Situationen • Lebenssituationen • Biographische Entwicklung

• Lebensthemen • Entwicklungsthemen

• Handlungsleitende Motive und Themen • Suche nach Antworten in den Medien

Realerfahrung • Fragen • Zweifel

Abbildung 4: Modell der lebensthematischen Korrespondenz zwischen Real-Welten und Medien-Welten (Barthelmes und Sander 2001, 292)

Das Bedürfnis nach sozialem Kontakt stellt ein wichtiges Motiv der Mediennutzung dar (Rubin 1979). So können Medien zur Herstellung und Aufrechterhaltung sozialen Kontakts dienen, indem Medieninhalte als gemeinsame Gesprächsgrundlage genutzt werden oder indem Sendungen geschaut oder gehört bzw. Zeitungsannoncen gelesen werden, in denen sozialer Kontakt vermittelt wird. Medien werden aber auch als Ersatz für direkten zwischenmenschlichen Kontakt durch den Aufbau parasozialer Beziehungen genutzt. Eine parasoziale Beziehung oder Interaktion liegt dann vor, wenn die Rezipienten die Illusion einer Interaktion mit einer Medienperson aufbauen und diese als „Freund“ oder „Freundin“ ansehen (vgl. Leffelsend, Mauch und Hannover 2004, 54ff.). Eine parasoziale Interaktion kann auch zu virtuellen Personen in neuen Medien aufgebaut werden (z.B. Bente et al. 1999; Diehl 2002, 61ff.). Parasoziale Interaktionen können sich auf die Lernleistung, die Einstellung und die Beurteilung von Produkten positiv auswirken, wie sich im computergestützten Lernkontext zeigte (z.B. Dehn und van Mulken 2000; Paechter, Schweizer und Weidenmann 2000).

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

33

Medien können auch zur Bewältigung von besonderen Anforderungen (z.B. erste Elternschaft, Krankheit, Schuleintritt etc.) das Bedürfnis nach sozialem Kontakt befriedigen. In solchen Situationen sucht das Individuum nach sozialer Unterstützung, um ein der Situation angemessenes Verhalten zu entwickeln, und wie Ruble (1994) zeigen konnte, werden in solchen Anforderungssituationen auch mediale Informationen entweder als Alternative oder zur Ergänzung zu direkter sozialer Interaktion herangezogen. Medien können auch das Bedürfnis nach Identitätsentwicklung und Selbstpräsentation erfüllen. Menschen können durch Medien anderen das Bild vermitteln, das sie von sich selbst besitzen oder gerne hätten. Zum Beispiel kann anderen gegenüber die eigene Identität als romantischer Mensch dadurch kommuniziert werden, dass ein romantischer Film als Lieblingsfilm erklärt wird, oder ein Handy wird deshalb verwendet, weil man sich dadurch als unabkömmlicher, sozial aktiver Mensch positionieren kann. Speziell im Rahmen von internetbasierter Kommunikation bietet sich auch die Möglichkeit, die eigene Identität zu gestalten und sich selbst so darzustellen, wie man gerne möchte, ohne dass die Selbstdarstellung überprüft wird (vgl. Leffelsend, Mauch und Hannover 2004, 56f.). Der Konstruktivismus als weiterer kommunikationswissenschaftlicher Ansatz geht ebenfalls davon aus, dass das Individuum sich nicht nur passiv von den Medien berieseln lässt, sondern sich seine Welt aktiv aufbaut, aktiv konstruiert, und zwar selektiv und subjektiv, geprägt durch eigene Erfahrungen, soziale und kulturelle Gegebenheiten. Diese Auffassung von sich aktiv ihre Wirklichkeit konstruierenden Individuen findet in den Sozialwissenschaften breite Zustimmung (Maletzke 1998, 126f.). In der vorliegenden Arbeit wird ebenfalls die Auffassung vertreten, dass die verschiedenen Ansätze sich sinnvoll ergänzen können. Medien wirken sowohl auf den Rezipienten ein, wenn diese beispielsweise passiv mit Werbung oder redaktionellen Informationen über ein Produkt in Berührung kommen und dadurch in ihren Kaufentscheidungen beeinflusst werden (wie im Sinne des S-O-R-Ansatzes). Aber Konsumenten suchen auch aktiv in Medien nach Informationen, um aktuelle Bedürfnisse zu befriedigen, wie z.B. eine bessere Informationsgrundlage für eine anstehende Kaufentscheidung zu gewinnen (Nutzenansatz). Des Weiteren tragen sowohl reale als auch mediale und durch die soziale Umwelt (z.B. durch Bezugsgruppen oder Meinungsführer) vermittelte Informationen zur Konstruktion der Wirklichkeit bei, was auf das Konsumentenverhalten übertragen bedeutet, dass sowohl eigene Erfahrungen als auch mediale Erfahrungen und durch die soziale Umwelt vermittelte Erfahrungen die Kaufentscheidungen beeinflussen können.

34

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen

In Bezug auf die Frage, weshalb Medien nicht auf jeden Rezipienten in der gleichen Art und Weise wirken und weshalb Medien teilweise keine oder nur geringe Beeinflussungswirkungen auf die Rezipienten ausüben, liefert die Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger (1957, vgl. auch Kapitel 5.2.2) wichtige Erkenntnisbeiträge. Die Theorie der kognitiven Dissonanz basiert auf der Annahme, dass das Individuum nach kognitivem Ausgleich und Gleichgewicht (kognitiver Konsonanz) strebt. Individuen versuchen deshalb, Ungleichgewicht bzw. Dissonanzen in ihrem kognitiven Erleben zu vermeiden bzw. falls Dissonanzen auftreten, sind sie bemüht, diese wieder zu beseitigen. Angewandt

auf

die

Massenkommunikation

bedeutet

dies:

Wenn

Individuen

auf

Medienaussagen treffen, haben sie häufig hierzu bereits Einstellungen und Meinungen gebildet, besitzen also bereits vorgefertigte Bewertungs- und Reaktionsdispositionen. Diese wirken sich auf die Auswahl dessen aus, was das Individuum auf sich einwirken lassen will, auf die Auswahl der Medien und Medieninhalte und auch auf das Wahrnehmen, Verarbeiten und Beurteilen von Medienaussagen. Manche Aussagen erreichen die Empfänger nicht, weil die Individuen diese meiden aus Angst, dass die Aussagen ihre bereits vorhandenen Einstellungen stören. Am stärksten ist die Beeinflussung, wenn die Medieninhalte mit bereits vorhandenen Einstellungen der Rezipienten übereinstimmen, wenn die Empfänger sich im Hinblick auf den Kommunikationsgegenstand noch nicht festgelegt oder sich noch gar nicht damit beschäftigt haben. Auch wenn die Einstellungen für das Individuum keine große Bedeutung besitzen, ist eine Beeinflussung durch die Massenmedien leichter möglich (Maletzke 1998, 135ff.).

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

35

3 Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren auf die Kaufentscheidungen 3.1 Einführung Im Folgenden wird ein konzeptioneller Rahmen entwickelt, der die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten abbildet. Ziel ist es, einen theoretischen Rahmen zu erzeugen, der die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten strukturiert. Der Erkenntnisbeitrag des dargestellten konzeptionellen Modells wird in den folgenden Punkten gesehen: x

Es wird eine große Anzahl von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen berücksichtigt und damit ein komplexes Partialmodell der Kaufentscheidungen entwickelt und empirisch überprüft.

x

Der konzeptionelle Rahmen differenziert explizit zwischen realen und medialen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen. Insbesondere die medialen Einflussfaktoren werden ausführlich analysiert. Eine derart umfassende Betrachtung und empirische Überprüfung von medialen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen liegt in der Literatur bislang noch nicht vor.

x

Die Analyse erfolgt aus Konsumentensicht. Die Stärke des Einflusses der realen und medialen Faktoren auf die Kaufentscheidungen werden aus Konsumentenperspektive erhoben.

x

Die Bedeutung der realen und medialen Einflussfaktoren wird untersucht in Abhängigkeit -

der Produktart (Food- versus Non-Food-Produkte sowie Ausmaß an Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften der Produkte),

x

-

des Preises (hoch- versus niedrigpreisige Güter) sowie

-

der Persönlichkeit, des Lebensstils und soziodemografischer Angaben.

Darüber hinaus wird ein methodischer Beitrag geliefert, da die in der Marketingforschung bislang kaum verbreitete Diary-Methode (Tagebuch-Methode) als Datenerhebungsverfahren angewendet wird. Eine besondere Stärke der Arbeit ist auch darin zu sehen, dass in der vorliegenden Diary-Studie ein großer Stichprobenumfang realisiert werden konnte. Typischerweise sind Stichproben bei Diary-Studien aufgrund der Aufwändigkeit der Erhebung relativ klein.

36

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

3.2 Der Kaufentscheidungsprozess und Arten von Kaufentscheidungen Im

folgenden

Kapitel

3.2.1

werden

zunächst

die

bedeutendsten

Modelle

des

Kaufentscheidungsprozesses dargestellt und es wird in Totalmodelle und Partialmodelle unterschieden. Anschließend wird ein kurzer Überblick über die Arten von Kaufentscheidungen gegeben. Es werden in der Literatur bestehende Klassifizierungsvorschläge von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung von Konsumenten dargestellt, bevor der eigene konzeptionelle Rahmen als Synthese vorgestellt wird. Am Ende des Kapitels wird kurz auf Erkenntnisse der Persönlichkeits- und Lebensstilforschung eingegangen.

3.2.1 Modelle des Kaufentscheidungsprozesses Bei den Theorien zum Entscheidungsverhalten kann zwischen der präskriptiven und der deskriptiven Entscheidungstheorie differenziert werden (vgl. Bamberg und Coenenberg 2006). Die präskriptive oder normative Entscheidungstheorie beschreibt idealtypische Modelle der Entscheidung. Sie basiert auf dem Bild des rational denkenden Menschen und erklärt, wie man sich verhalten sollte, wenn man bestimmte Grundpostulate rationalen Denkens für richtig hält. Eine rationale Entscheidung liegt vor, wenn das Individuum versucht, seinen Nutzen zu maximieren. Die präskriptive Entscheidungstheorie liefert formalisierte Regeln und Verfahren zur Informationsverarbeitung, mit deren Hilfe optimale Entscheidungen getroffen werden können. Im Mittelpunkt steht die Entscheidungslogik. Nach Bamberg und Coenenberg (2006, 4) lautet die Frage, der die präskriptive Entscheidungstheorie nachgeht: „Wie sind Entscheidungen bei gegebenen Entscheidungsprämissen zu treffen, so daß sie dem Postulat subjektiver Formalrationalität entsprechen?“ Das menschliche Entscheidungsverhalten entspricht diesen Regeln und Modellen allerdings nur selten. Häufiger werden Entscheidungsheuristiken zur Entscheidungsvereinfachung angewandt. Hiermit beschäftigt sich die deskriptive Entscheidungstheorie, die untersucht, wie Entscheidungsprozesse tatsächlich verlaufen. Die Frage, die sich im Rahmen der deskriptiven Entscheidungstheorie stellt, ist nach Bamberg und Coenenberg (2006, 4f.): „Wie werden Entscheidungen in der Wirklichkeit getroffen und warum werden sie so und nicht anders getroffen?“ Ein Beispiel für eine solche Entscheidungsvereinfachung ist die Verfügbarkeitsheuristik (vgl. Kahneman und Tversky 1974). Sie besagt, dass für eine Entscheidung in erster Linie die besonders gut verfügbaren Informationen genutzt werden. Das sind leicht zu erinnernde oder leicht zugängliche Informationen. Informationen, die den Individuen schneller einfallen, werden auch als wichtiger und relevanter angesehen und deshalb bevorzugt zur Entscheidungsfindung herangezogen (vgl. auch das Accessibility-Diagnosticity Modell von Feldman und Lynch 1988 in Kapitel 5.2.1.2). Ein weiteres Beispiel ist die

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

37

Rekognitionsheuristik („recognition heuristic“, Goldstein und Gigerenzer 1999), die darauf beruht, dass Menschen sich bevorzugt für die Alternative entscheiden, die sie kennen bzw. die sie wiedererkennen. Es kommt nicht unbedingt darauf an, dass man weiß, warum man sich erinnert, das Gefühl des Wiedererkennens ist ausreichend. Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, einen Erkenntnisbeitrag zur deskriptiven Entscheidungstheorie zu leisten. Eine Entscheidung kann ganz allgemein definiert werden als „the selection of an option from two or more alternative choices“ (Schiffman und Kanuk 2007, 526), d.h., es müssen mehrere Alternativen vorhanden sein, damit eine Entscheidung getroffen werden kann bzw. muss. Man kann den Begriff der Kaufentscheidungen eng oder weit fassen (KroeberRiel und Weinberg 2003, 368). In der weiten Definition, die im Folgenden zugrunde gelegt wird, geht es um den gesamten Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten (z.B. von der Produktwahrnehmung über den Produktkauf bis hin zur Produktentsorgung). In der engen Fassung wird nur das Zustandekommen des Kaufentschlusses, z.B. eine bestimmte Marke zu kaufen, analysiert. Nach der weiteren Auffassung des Kaufentscheidungsprozesses wird also nicht nur der eigentliche Kaufakt betrachtet. Vielmehr werden auch die der Güterwahl vorausgehende Suche nach Informationen, die auf den eigentlichen Kauf folgende Prüfung des erworbenen Objektes, das damit verbundene Konsumerlebnis bis hin zu Überlegungen der Produktentsorgung berücksichtigt. Nach Nicosia (1966, 9) handelt es sich beim Entscheidungsprozess im einen Extrem um eine „simple association between a stimulus and a response“ und im anderen Extrem um eine „very complex interaction among many behavior determinants“. In der Forschung werden im Rahmen des Entscheidungsprozesses unterschiedliche Schwerpunkte bei der Betrachtung der verschiedenen Aspekte gelegt. Zaltman und Wallendorf (1983) betonen beispielsweise die Einflüsse sozialer und psychologischer Faktoren auf das Entscheidungsverhalten: „Consumer behavior is basically social in nature. This means simply that consumers must be understood in terms of their relationships with others…“ (S.7). Sternthal und Craig (1982, 6f.) hingegen betonen die Bedeutung von Produktinformationen und ihrer Suche, Verarbeitung und Nutzung für das Konsumentenverhalten: „Consumer behavior is the study of the process by which consumers make decisions. More specifically, it is concerned with how consumers acquire, organize, and use information to make consumption choices.“ Allgemein wird die Informationssuche in der Literatur sehr konsistent als ein wichtiger Teil des Entscheidungsprozesses angesehen (z.B.

38

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

Bettman 1979; Howard und Sheth 1969; Solomon 2004; Blackwell, Miniard und Engel 2006 und Schiffman und Kanuk 2007). Im Rahmen der Modelle des Kaufentscheidungsverhaltens der Konsumenten kommt den Strukturmodellen die größte Bedeutung zu (Weinberg 1977). Strukturmodelle versuchen zu erklären und abzubilden, wie Kaufentscheidungen zustande kommen. Im Fokus von Strukturmodellen stehen intervenierende Variablen zur Erklärung des Kaufverhaltens. Diese Modelle sind vor allem verhaltenswissenschaftlich fundiert. Strukturmodelle lassen sich in Totalmodelle und Partialmodelle differenzieren (z.B. Kroeber-Riel und Weinberg 2003; Mayer und Illmann 2000). Während Totalmodelle versuchen, das Entscheidungsverhalten der Konsumenten in seiner Gesamtheit zu erklären, betrachten Partialmodelle nur einen Teil des Entscheidungsprozesses. Beispiele für Totalmodelle sind die Modelle von Howard und Sheth (1969), Blackwell, Miniard und Engel (2006) sowie das Modell von Schiffman und Kanuk (2007). Beispiele für Partialmodelle stellen u.a. die Multiattributmodelle zur Erfassung der Produktbeurteilung von Fishbein (Fishbein und Ajzen 1975) oder Rosenberg (1956) dar. Die Totalmodelle von Blackwell, Miniard und Engel (2006) und von Schiffman und Kanuk (2007) sind Phasenmodelle, die den Kaufentscheidungsprozess im Zeitablauf untersuchen. Blackwell, Miniard und Engel (2006, 70ff.) unterscheiden in ihrem „Consumer Decision Process Model (CDP Model13)“ insgesamt sieben verschiedene Phasen, die sie als (1) need recognition, (2) search for information, (3) pre-purchase evaluation, (4) purchase, (5) consumption, (6) post-consumption evaluation und (7) divestment bezeichnen. Das Phasenmodell von Schiffman und Kanuk (2007, 16, 531) ist ein etwas einfacheres Totalmodell des Kaufentscheidungsprozesses von Konsumenten. Das Modell unterscheidet drei Phasen, die denen von Blackwell, Engel und Miniard (2006) ähneln. Exemplarisch ist das Modell von Schiffman und Kanuk (2007) in Abbildung 5 dargestellt.

13

Das CDP-Modell wurde in früheren Auflagen des Buches erst als EKB- (Engel, Kollat und Blackwell-) Modell und später als EBM- (Engel, Blackwell und Miniard-) Modell bezeichnet (Blackwell, Miniard und Engel 2006, 70).

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

39

External Influences

Input

Firm‘s Marketing Efforts

Sociocultural Environment

1. 2. 3. 4.

1. 2. 3.

Product Promotion Price Channels of Distribution

4. 5.

Family Informal Sources Other Noncommercial Sources Social Class Subculture and Culture

Consumer Decision Making Psychological Field Need Recognition Process

Prepurchase Search Evaluation of Alternatives

1. 2. 3. 4. 5.

Motivation Perception Learning Personality Attitudes

Experience

Postdecision Behavior Purchase

Output

1. 2.

Trial Repeat Purchase

Postpurchase Evaluation

Abbildung 5: Phasenmodell des Kaufentscheidungsverhaltens von Schiffman und Kanuk (2007)

Schiffman und Kanuk (2007, 15) unterteilen den Entscheidungsprozess der Konsumenten in drei getrennte, aber miteinander verknüpfte Phasen, die als (1) input stage, (2) process stage und (3) output stage bezeichnet werden. In der Input-Phase geht es um externe Einflüsse, die als Informationsquellen für ein bestimmtes Produkt gelten, um das Erkennen eines Produktbedürfnisses sowie um die produktbezogenen Werte, die die Einstellungen und das Verhalten der Konsumenten beeinflussen. In der Prozesskomponente des Modells geht es darum, wie die Konsumenten ihre Entscheidungen treffen. Es werden drei Teilphasen unterschieden: (1) das Erkennen eines Produktbedürfnisses, (2) die Informationssuche vor dem Kauf und (3) die Bewertung der Alternativen. Dieser Prozess wird von internen psychischen Einflussfaktoren (Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Persönlichkeit und Einstellung) beeinflusst. Die Erfahrung, die durch die Bewertung der Alternativen gewonnen wurde, beeinflusst wiederum die psychischen Faktoren. Die Output-Phase besteht aus zwei

40

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

eng miteinander verbundenen Aktivitäten, die nach der Entscheidung auftreten: das Kaufverhalten und die Nachkaufbewertung. Im Rahmen des tatsächlichen Kaufverhaltens werden

Erstkäufe,

wiederholte

Käufe

und

Treuekäufe

unterschieden.

Bei

der

Nachkaufbewertung sind drei mögliche Ergebnisse denkbar: (1) Die Produktleistung erfüllt die Erwartungen, was zu einem neutralen Gefühl führt. (2) Die Produktleistung übertrifft die Erwartungen, was zu einer positiven Nichtbestätigung der Erwartungen und damit zu Zufriedenheit führt. (3) Die Produktleistung bleibt unter den Erwartungen, was zu einer negativen Nichtbestätigung der Erwartungen und zu Unzufriedenheit führt. Das Totalmodell von Howard und Sheth (1969) ist den S-O-R-Modellen zuzurechnen. Wie bei den anderen zuvor beschriebenen Modellen stehen psychische Prozesse des Konsumenten im Vordergrund. Zwischen den Input-Variablen wie Produktdarbietungen und Einflüsse der sozialen Umwelt und den Output-Variablen wie Einstellung, Kaufabsicht, Kauf werden aktivierende und kognitive Prozesse betrachtet, wobei Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte im Vordergrund stehen. Das Modell von Howard und Sheth ist ebenso wie das CDP-Modell sehr komplex. Abbildung 6 zeigt das Modell von Howard und Sheth (1969).

Importance of Purchase

Personality Variables

Social Class

Culture

Organization

Time Pressure

Financial Status

Outputs

Inputs

Purchase Behavior

Brands Significative 1. 2. 3. 4. 5.

Quality Price Distinctiveness Availability Service

Inhibitors Search for Information

Intention

Attitudes

Predisposition

Symbolic 1. 2. 3. 4. 5.

Quality Price Distinctiveness Availability Service

Comprehension

Attention

Social Environment Nonspecific Motives

Specific Motives

Decision Mediators

Evoked Set

Satisfaction Sensitivity to Information

Perceptual Bias

Input-Output Flow of Information and Effects Feedback Effects Influence of Exogenous Variables

Abbildung 6: Kaufentscheidungsmodell nach Howard und Sheth (1969, 30)

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

41

Der Vorteil von Totalmodellen des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten liegt darin, dass eine große Anzahl von Variablen und Verhaltensweisen berücksichtigt wird, wodurch sie einen beachtlichen heuristischen Wert besitzen. Der Nachteil der Totalmodelle ist insbesondere in ihrer Komplexität zu sehen, die eine empirische Überprüfung praktisch unmöglich macht. Weitere Kritikpunkte an Totalmodellen sind, dass sie unökonomisch, unhandlich und oft doch implizit auf bestimmte Verhaltensweisen abgestimmt sind und andere vernachlässigen. Zum Beispiel werden häufig impulsive Kaufentscheidungen nicht ausreichend in den Modellen abgebildet. Zusammenfassend können Totalmodelle als wertvolle Hilfestellung bei der Strukturierung von Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens angesehen werden, aber die empirische Überprüfung der Totalmodelle erweist sich aufgrund der Komplexität als schwierig. Partialmodelle bilden einen Auszug aus dem Entscheidungsverhalten der Konsumenten ab. Sie besitzen den Vorteil, dass sie die Formulierung überprüfbarer Hypothesen ermöglichen und handlicher und ökonomischer sind. Nachteilig ist natürlich, dass Partialmodelle nicht alle Variablen, die den Ablauf eines Kaufprozesses beeinflussen, berücksichtigen. In der vorliegenden Studie wird eine große Anzahl von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen berücksichtigt. Es wird damit ein komplexes Partialmodell der Kaufentscheidungen entwickelt, das in Kapitel 4 empirisch überprüft wird.

3.2.2 Arten von Kaufentscheidungen Es gibt unterschiedliche Arten von Kaufentscheidungen. Am häufigsten wird als Unterscheidungskriterium das Ausmaß der an der Entscheidung beteiligten kognitiven Prozesse herangezogen. In der Typologie von Katona (1960, 57) werden zwei Kaufentscheidungen unterschieden: echte (extensive) Kaufentscheidungen, die sich durch ein hohes Maß an kognitiven Prozessen auszeichnen, und habituelle, die durch einen geringen kognitiven Aufwand gekennzeichnet sind. Diese Typologie wurde von Howard und Sheth (1969, 24ff.) um limitierte Kaufentscheidungen ergänzt, bei denen das Ausmaß der gedanklichen Prozesse zwischen extensiven und habitualisierten Entscheidungen liegt. Weinberg (1981) hat diese Klassifizierung um impulsive Kaufentscheidungen erweitert und zieht zur Charakterisierung der Kaufentscheidungen zusätzlich emotionale und reaktive Prozesse heran. Unter emotionalen Prozessen sind der Grad der Aktivierung und ihre Interpretation zu verstehen, unter reaktiven Prozessen das automatische Reagieren in der Handlungssituation. Die vier

42

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

Kaufentscheidungsarten lassen sich anhand der dominant beteiligten emotionalen, kognitiven und reaktiven Prozesse wie in Tabelle 2 dargestellt charakterisieren. Art der Entscheidung extensiv limitiert habitualisiert impulsiv Tabelle 2:

emotional X

X

Dominante Prozesse kognitiv X X

reaktiv

X X

Dominante psychische Prozesse nach Entscheidungsarten (Weinberg 1981)

Weinberg (1981) charakterisiert die Kaufentscheidungsarten wie folgt: Bei extensiven Kaufentscheidungen wird der Entscheidungsprozess stark gedanklich gesteuert. Im Extremfall handelt es sich um ein neues Problem ohne vorstrukturierte Lösung und es sind kaum Entscheidungsmuster vorhanden. Emotionale Prozesse sind stark ausgeprägt, da für die kognitive Steuerung eine starke emotionale Schubkraft notwendig ist. Mit extensiven Kaufentscheidungen sind häufig ein hohes Involvement und ein hohes wahrgenommenes Kaufrisiko verbunden. Reaktive Prozesse spielen bei extensiven Kaufentscheidungen eine untergeordnete Rolle. Die Konsumenten reagieren in der Entscheidungssituation nicht automatisch, sondern es findet ein intensiver Informationsverarbeitungsprozess zwischen Reiz und Reaktion statt. In der Regel handelt es sich um höherpreisige Produkte. Solomon (2004, 296) führt zusätzlich an, dass häufig mehrere Informationsquellen konsultiert, mehrere Bewertungskriterien geprüft und häufig auch mehrere Geschäfte besucht werden und stärker als bei anderen Kaufentscheidungsarten das Gespräch mit Verkaufspersonal gesucht wird. Limitierte Kaufentscheidungen des Konsumenten zeichnen sich durch eine kognitive Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens aus. Die kognitiven Prozesse, dies gilt in der Regel auch für das Involvement und das wahrgenommene Kaufrisiko, sind weniger stark ausgeprägt als bei extensiven Entscheidungen, aber immer noch stärker als bei habitualisierten Entscheidungen. Limitierte Kaufentscheidungen werden geplant und überlegt anhand bewährter Entscheidungskriterien gefällt und beruhen auf Wissen bzw. Erfahrungen. Eine besondere Bedeutung besitzen Schlüsselinformationen, das sind Informationen, die einige oder viele andere Informationen bündeln bzw. substituieren. Bei limitierten Kaufentscheidungen haben die Konsumenten noch keine eindeutige Präferenz für eine Marke, besitzen aber ein „Evoked Set“, eine begrenzte Zahl von kaufrelevanten Alternativen. Emotionale und reaktive Prozesse spielen keine bedeutende Rolle. Nach Solomon (2004, 296) ist typisch für limitierte Kaufentscheidungen, dass Selbstbedienung häufig bevorzugt und die

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

43

Entscheidung erst im Geschäft getroffen wird. Es werden im Vorfeld der Entscheidung weniger Informationen gesucht als bei den extensiven Kaufentscheidungen. Habitualisierte Kaufentscheidungen werden mit einem noch geringeren kognitiven Aufwand gefällt als limitierte Kaufentscheidungen. Es handelt sich um die Umsetzung von bereits vorgefertigten Entscheidungen. Die Habitualisierung äußert sich in bewährten und schnellen Einkäufen, die mit geringem Involvement und geringem wahrgenommenen Kaufrisiko getätigt werden und meist zum wiederholten Kauf der gleichen Marke/des gleichen Produktes führen. Habitualisierte Käufe sind Gewohnheitskäufe. Emotionale Prozesse sind kaum von Bedeutung. Dafür sind die reaktiven Prozesse stark ausgeprägt, da es sich in der Regel um quasi automatisch ablaufende Handlungen handelt. In Bezug auf die Preiskategorie sind habitualisiert gekaufte Produkte häufig niedrigpreisig. Die Entwicklung von extensiven über limitierte zu habitualisierten Kaufentscheidungen kann wie ein Prozess verlaufen, der durch zunehmende Erfahrung und damit einer zunehmenden Entscheidungsvereinfachung gekennzeichnet ist. Lehmann und Moore (1980) konnten beispielsweise in ihrer Studie zum simulierten Einkauf von Vollkornbrot („health bread“) über mehrere Wochen diesen Prozess nachzeichnen und nachweisen, dass immer weniger Informationen im Zeitablauf herangezogen wurden. Bei impulsivem Kaufverhalten findet nur eine sehr geringe gedankliche Kontrolle des Entscheidungsverhaltens statt. Reaktive Prozesse spielen eine dominante Rolle. Es handelt sich um ein stark reizgesteuertes Verhalten, das in der Regel von starken Emotionen begleitet wird. Das Produkt wird spontan gekauft, weil es gefällt und/oder den Vorlieben des Käufers entspricht. Oft werden Impulskäufe als ungeplante Käufe definiert und man ermittelt sie durch Befragung als Differenz zwischen tatsächlich getätigten und vorher geplanten Käufen. Man kann unterschiedliche Arten von Impulskäufen unterscheiden: (1) reine situationsbedingte Impulskäufe, bei denen es sich um ungeplante Käufe handelt, die erst am POS entschieden werden14; (2) erinnerungsgesteuerte Impulskäufe, bei denen in der Kaufsituation ein Bedarf festgestellt wird, der nicht mehr bewusst war - latente Kognitionen sind also vorhanden, obwohl der Kauf nicht geplant war15; (3) geplante Impulskäufe, bei denen der Käufer bereit

14

15

Beispielsweise kauft der Konsument beim Gang durch die Stadt spontan ein neues Hemd, das er in der Auslage eines Geschäftes gesehen hat. Zum Beispiel erinnert sich die Konsumentin erst in der Kaufsituation daran, dass sie kein Küchenpapier mehr hat.

44

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

ist, situativen Einflüssen spontan nachzugeben16 (zur Abgrenzung von ungeplanten Käufen und Impulskäufen vgl. auch Baun 2003).

3.3 Klassifizierung der Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung Es existieren unterschiedliche Klassifizierungen von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen des Konsumenten. Jacoby et al. (1986) schlagen vor, die große Anzahl von Faktoren, die eine Entscheidung beeinflussen können, in drei weite Kategorien einzuteilen. Die erste Kategorie umfasst Faktoren, die unmittelbar zur Entscheidungsaufgabe zählen (etwa die Art des Produktes, das gekauft werden soll). Die zweite Kategorie umfasst Einflussfaktoren des Entscheidungsumfeldes, beispielsweise die das Individuum begleitenden Personen (soziale Umwelt) oder die Ladengestaltung (physische Umwelt). Die dritte Kategorie fasst Einflussfaktoren zusammen, die die entscheidende Person selbst betreffen, etwa das Wissen über das zu kaufende Produkt oder die Persönlichkeit des Individuums (Charakteristika des Individuums). Ein Charakteristikum des Entscheiders, das nach Ansicht von Jacoby et al. (1986) besondere Bedeutung und Relevanz für die Entscheidung besitzt, ist die Erfahrung (vgl. auch Bettman, 1979). Eine von Blackwell, Miniard und Engel (2006, 86ff.) vorgeschlagene Unterscheidung umfasst ebenfalls drei Kategorien von Variablen, die das Entscheidungsverhalten der Konsumenten beeinflussen. Wie bei Jacoby (1986) sind dies (1) die Charakteristika der Person (individuelle Unterschiede) sowie (2) die Einflüsse der Umwelt. Als weiteren Bereich nennen Blackwell, Miniard und Engel (2006) noch (3) die in der Person ablaufenden psychischen Prozesse. In den ersten Bereich (Charakteristika der Person) fallen soziodemografische Variablen, Werte und die Persönlichkeit, des Weiteren die Ressourcen der Konsumenten, z.B. Zeit, Geld und Informationsaufnahme und -verarbeitungskapazitäten. Auch die Motivation, das Wissen und die vorhandenen Einstellungen gehören zu dieser Variablenkategorie. Zur Kategorie der Einflüsse der Umwelt zählen die Autoren die Kultur, die soziale Klasse, die Familie, Bezugsgruppen und die situationalen Variablen des Entscheidungsprozesses der Konsumenten. Dem dritten Bereich (den psychischen Prozessen) ordnen die Autoren die Einflussfaktoren zu, die sich aus der Informationsverarbeitung, dem Lernen usw. der Konsumenten ergeben. Kotler et al. (2006) differenzieren in ähnlicher Art und Weise zwischen soziokulturellen, persönlichen und situativen Faktoren und berücksichtigen zusätzlich noch Markting-Mix-Faktoren.

16

Konsumenten gehen zum Beispiel in das Geschäft mit dem Gedanken „Vielleicht haben sie ja etwas Nettes“ oder „Vielleicht gibt es ja attraktive Sonderangebote“.

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

45

Hoyer und MacInnis (2004, 389ff.) schlagen eine Unterscheidung vor, die in einem ersten Schritt zwischen „marketer dominated“ und „non-marketer dominated“ Einflussfaktoren differenziert und in einem zweiten Schritt zwischen persönlichen und medialen Einflussfaktoren. „Marketer dominated“ Faktoren sind solche Einflüsse, die von marketingtreibenden Unternehmen gezielt eingesetzt werden, um auf den Kaufentscheidungsprozess einzuwirken, z.B. Werbung im Falle medialer Beeinflussung oder Verkaufspersonal im Falle einer persönlichen Beeinflussung. „Non-marketer dominated“ Faktoren hingegen sind solche Einflüsse, auf die das Unternehmen keinen oder nur einen indirekten Einfluss hat, z.B. ein Urteil der Stiftung Warentest im Falle einer medialen Beeinflussung oder der Rat eines Freundes im Falle einer persönlichen Beeinflussung. Die Unterscheidung in „marketer dominated“ und „non-marketer dominated“ Informationsquellen wird auch von Blackwell, Miniard und Engel (2006) vorgenommen. Darüber hinaus unterscheiden Blackwell, Miniard und Engel (2006) in einer anderen Klassifizierung zunächst in „In-Store“- und „Out-of-Store“-Einflussfaktoren und weiter in „persönliche“ und „unpersönliche“ Einflussfaktoren (S. 113). Beispiele für Einflussfaktoren, die der Kategorie „persönliche In-Store“-Faktoren zugeordnet werden können, sind Verkaufspersonal oder andere Käufer im Geschäft. Beispiele für den Bereich der „persönlichen Out-of-Store“-Faktoren sind Familie und/oder Freunde17, die außerhalb des Geschäfts Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen, oder auch Kollegen, Meinungsführer sowie Internetforen. Beispiele für „unpersönliche In-Store“-Faktoren sind Produktetiketten, Geschäftsausstattung, POS-Material usw. und für „unpersönliche Out-of-Store“-Faktoren Werbung, Kataloge, Website-Informationen usw. In Anlehnung an die Einteilung der Informationssuche in interne und externe Suche (z.B. Kroeber-Riel und Weinberg 2003) können auch die Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen in interne und externe Einflussfaktoren differenziert werden (vgl. auch Assael 1998). Interne Einflussfaktoren umfassen demnach Faktoren, die das Individuum aus dem Gedächtnis abrufen kann (z.B. sein Wissen über ein Produkt). Externe Einflussfaktoren resultieren hingegen aus Informationen aus der externen Umwelt (Srinivasan und Ratchford 1991; Blackwell, Miniard und Engel 2006). Nach Beatty und Smith (1987, 85) kann externe Informationssuche wie folgt definiert werden: „External search effort is the degree of attention, perception, and effort directed toward obtaining environmental data or information 17

Familie und/oder Freunde würden dann in diese Kategorie fallen, wenn sie die betreffende Person nicht beim Einkauf begleiten. Begleiten sie die Person beim Einkauf, könnten Familie und/oder Freunde auch den persönlichen „In-Store“-Faktoren zugeordnet werden.

46

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

related to the specific purchase under consideration“. Häufig beginnen Konsumenten den Suchprozess mit einer internen Suche. Hierbei wird auf eine Lösung, die sich bereits in der Vergangenheit bewährt hat, zurückgegriffen. Determinanten der internen Suche sind nach Blackwell, Miniard und Engel (2006) das existierende Wissen, das Vertrauen in das existierende Wissen, Zufriedenheit mit den früheren Käufen und die Fähigkeit, das gespeicherte Wissen aus dem Gedächtnis abzurufen. Von Bedeutung ist auch, dass die Zeitabstände zwischen den Käufen nicht zu groß sind. Kroeber-Riel und Weinberg (2003) unterteilen die externen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen weiter in reale und mediale Einflussfaktoren sowie in Einflussfaktoren der physischen Umwelt und der sozialen Umwelt. Die reale Umwelt schließt nach KroeberRiel und Weinberg (2003, 419) alle Eindrücke ein, die durch direkten Kontakt mit der Umwelt wahrgenommenen werden. Sie wird auch als Erfahrungsumwelt bezeichnet. Die mediale Umwelt besteht aus der Umwelt, die dem Menschen indirekt durch Medien vermittelt wird. Sie wird auch als Medienumwelt bezeichnet. Die physische Umwelt umfasst die natürliche Umwelt wie Landschaft, Klima und die vom Menschen geschaffene Umwelt wie Gebäude, Läden, Brücken usw. Die soziale Umwelt besteht aus den Menschen, ihren Interaktionen und den zur menschlichen Interaktion dienenden Organisationen, Werten und Normen. Auch Tiere, insbesondere Haustiere, können zur sozialen Umwelt gerechnet werden18. Dass andere Personen die Reaktionen von Konsumenten gegenüber Produkten beeinflussen können, haben schon frühe Forschungen gezeigt (siehe z.B. Venkatesan 1966; Cohen und Golden 1972; Burnkrant und Cousineau 1975; Pincus und Waters 1977; Deutsch und Gerard 1955). Als zentrale soziale Einflussfaktoren werden die Familie19, Bezugsgruppen und Meinungsführer angesehen (Kotler et al. 2006; Kroeber-Riel und Weinberg 2003). Unter Bezugsgruppen20 versteht man Gruppen oder einzelne Personen, nach denen sich das Individuum richtet und die sein Verhalten beeinflussen (Park und Lessig 1977; Bearden und Etzel 1982). Es kann sich um Eigengruppen (das Individuum ist Mitglied der Gruppe) oder

18

19

20

Die soziale und die physische Umwelt können jeweils nochmals in die nähere und weitere Umwelt untergliedert werden. Zur näheren Umwelt bestehen enge, regelmäßige Kontakte, während zur weiteren Umwelt nur sporadische und eher distanzierte Kontakte existieren (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003). Das Familienkonzept hat in der jüngeren Vergangenheit aufgrund demografischer und soziokultureller Wandlungen große Veränderungen erfahren und ist nach wie vor im Wandel begriffen. Familie wurde traditionell definiert als zwei oder mehr Personen, „related by blood, marriage, or adoption who reside together“ (Schiffman und Kanuk 2007, 326). Eine dynamischere Definition beschreibt eine Familie als „members of the most basic social group who live together and interact to satisfy their personal and mutual needs“ (Schiffman und Kanuk 2007, 327). Park und Lessig (1977, 102) definieren Bezugsgruppen als “an actual or imaginary individual or group conceived of having significant relevance upon an individual’s evaluations, aspirations, or behavior“. Die Definition von Bezugsgruppen nach Bearden und Etzel (1982, 184) lautet ganz ähnlich: „a person or group of people that significantly influences an individual’s behavior“.

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

47

um Fremdgruppen21, um reale, aber auch um mediale Bezugsgruppen handeln, zu denen das Individuum eine emotionale und/oder kognitive Beziehung besitzt. Als Meinungsführer werden Individuen bezeichnet, die bei der Kommunikation in kleinen Gruppen einen stärkeren Einfluss auf die Einstellungen und das Verhalten der Gruppenmitglieder ausüben als andere Individuen (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 518). Hoyer und MacInnis (2004, 265) unterscheiden drei Arten von sozialem Einfluss: den direkten Einfluss, wenn andere Personen versuchen, unmittelbar Einfluss zu nehmen, den indirekten Einfluss, bei dem sich das Individuum Gedanken um die Meinung von anderen Menschen macht, und den Einfluss durch die Beobachtung von anderen Personen, um Richtlinien für das eigene Verhalten zu finden. Häufig wird der soziale Einfluss auch in normativen und informativen Einfluss differenziert (nach Deutsch und Gerard 1955). Der normative Einfluss entsteht durch das Bestreben des Individuums, sich konform zu den Erwartungen von anderen Personen zu verhalten. Bei dem informativen sozialen Einfluss werden Informationen von anderen Personen übernommen. Diese beiden Einflussarten können ähnliches oder gleiches Verhalten der Individuen hervorbringen, aber sie beruhen auf unterschiedlichen Prozessen mit unterschiedlichen Motivationen (Burnkraut und Cousineau 1975; Kelman 1961). Auch die von Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 280) vorgenommene Einteilung in Produktinformationen und Umfeldinformationen bei der Produktwahrnehmung und beurteilung kann Hinweise für die Klassifikation der Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen liefern. Bei der Produktdarbietung nimmt der Konsument direkte Produktinformationen wie Farbe, Form des Produktes, Preis usw. und Produktumfeldinformationen wie Geschäftsausstattung, Verkaufspersonal usw. wahr. Direkte Produktinformationen sind die wahrgenommenen physikalisch-technischen Eigenschaften des Produktes (z.B. Farbe, Material, Form) sowie die wahrgenommenen sonstigen Merkmale des Produktangebotes (z.B. Preis, Garantieleistung). Produktumfeldinformationen sind die wahrgenommene Angebotssituation, in der die Produktdarbietung stattfindet (z.B. Ladenatmosphäre, Verkaufspersonal), sowie die wahrgenommene sonstige Situation, die in keinem Zusammenhang mit der Produktdarbietung steht (z.B. Einkauf zusammen mit Kindern, Freunden). Hinweise auf mögliche Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung liefern auch Beatty und Smith (1987, 86f.), die nach einer intensiven Literaturauswertung sieben Variablenkategorien 21

Hoyer und MacInnis (2004, 396f.) unterscheiden in diesem Zusammenhang drei Arten von Bezugsgruppen: “aspirational reference groups”, die das Individuum bewundert und zu denen es gerne gehören würde, „associative reference groups“, zu denen das Individuum bereits gehört, z.B. Freunde, Sportverein etc., und „dissociative reference groups“, von denen sich das Individuum distanziert und denen es nicht angehören möchte.

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Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

beschreiben, die die Suche nach Informationen beeinflussen. Die sieben beschriebenen Kategorien sind: (1) Wissen und Erfahrung, (2) Marktumfeld (z.B. Angebotsvielfalt in der Produktkategorie), (3) situative Variablen (z.B. die Verfügbarkeit eines Produktes oder Zeitdruck beim Einkauf), (4) antizipierte Nutzen eines Kaufes für das Individuum und die Bedeutung für den Einzelnen, (5) individuelle Unterschiede, (6) antizipierte Konflikte sowie Konfliktlösungsstrategien und (7) wahrgenommene Kosten der Informationsbeschaffung. Mühlbacher und Weigl (1979, 125ff.) differenzieren in einer frühen Studie zwischen kommerziellen, persönlichen und neutralen Informationsquellen. Als kommerzielle Informationen werden werbliche Informationen bezeichnet, als persönliche solche von Freunden und Bekannten und als neutrale solche von unabhängigen Testinstituten. In der Untersuchung von Mühlbacher und Weigl (1979, 131), welche dieser drei Quellen den stärksten Einfluss auf die Produktbeurteilung ausübte (es handelte sich bei dem untersuchten Produkt um Farbfernseher), zeigte sich, dass neutrale Quellen für Informationen über objektiv messbare Eigenschaften präferiert wurden. Informationen aus persönlichen Quellen wurden bei subjektiv zu bewertenden Eigenschaften bevorzugt. Von den kommerziellen Informationen (den Werbeprospekten) wurden, mit Ausnahme des Preises des Produktes, keine Informationen erwartet. Beales et al. (1981) unterscheiden in gewisser Ähnlichkeit drei Arten von Informationsquellen für Konsumenten: (1) die direkte Betrachtung bzw. Untersuchung durch den Konsumenten, (2) neutrale Dritte (Personen bzw. Institutionen, die keine Vor- oder Nachteile von der Entscheidung der Konsumenten haben) und (3) anbieterdominierte Informationsquellen (Personen oder Institutionen, die von der Beeinflussung des Konsumenten Vorteile erwarten). Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass eine große Anzahl verschiedener und heterogener Ansätze existiert, die die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten zu klassifizieren versuchen. Die Einflussfaktoren werden dabei aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet, sodass sich unterschiedliche Klassifizierungsansätze ergeben. Die verschiedenen Ansätze sind nicht überschneidungsfrei. Eine Unterteilung, die sich als grundlegend in verschiedenen Ansätzen gezeigt hat, ist die Differenzierung in interne und externe Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten. Interne Einflussfaktoren sind Charakteristika der Person. Es kann sich dabei um die aktuellen Bedürfnisse bzw. inneren Zustände der Entscheider handeln (z.B. ihre Erfahrungen mit dem Produkt, das wahrgenommene Risiko beim Kauf des Produktes oder auch ihre Stimmungen) sowie um sehr langfristige, grundlegende Eigenschaften des Individuums (z.B. die Persönlichkeit oder der

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

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Lebensstil). Im Rahmen der vorgestellten Klassifizierungen wurden die externen Einflussfaktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten in unterschiedlicher Art weiter aufgegliedert. Die weitere Einteilung der externen Einflussfaktoren in reale (nicht-mediale) und mediale Einflussfaktoren sowie in physische und soziale Einflussfaktoren wurde dabei in verschiedenen Klassifizierungen verwendet. Auch die Berücksichtigung situativer Einflüsse findet sich in mehreren Klassifizierungen. Es gibt eine Vielzahl von Theorien, die den Einfluss der verschiedenen Faktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten erklären. Selbst- und Motivationstheorien erklären beispielsweise, weshalb soziale Faktoren die Kaufentscheidungen beeinflussen, z.B. die Theorie des sozialen Vergleichs von Festinger (1954), die Theorie des sozialen Lernens von Bandura (1976) sowie die Attributionstheorie von Kelley (1973). Soziale Austauschtheorien (z.B. Homans 1993; Thibaut und Kelley 1959) bieten einen theoretischen Rahmen für die Erklärung der sozialen Interaktion innerhalb der Familie, aber auch für die Interaktion zwischen Kunden und Verkaufspersonal (vgl. zu einem Übersichtsartikel über relevante Theorien zu sozio-kulturellen Faktoren Diehl und Terlutter 2004). Die Umweltpsychologie (z.B. das umweltpsychologische Modell von Mehrabian und Russell (1974)) liefert einen Erklärungsbeitrag für den Einfluss der physischen Umwelt (z.B. der Ladengestaltung) auf die Konsumenten. In Bezug auf die medialen Wirkungen bieten Werbewirkungstheorien (zu einem Überblick vgl. Vakratsas und Ambler 1999), Medienwirkungstheorien (z.B. Mangold, Vorderer und Bente 2004), die Agenda-Setting Theorie (McCombs und Shaw 1972) oder die Persuasionsforschung (z.B. Hovland, Janis und Kelley 1953) Erklärungsansätze. Aufschlüsse über die Interaktion der medialen und realen Erfahrungen gibt z.B. das IntegratedInformation-Response-Model von Smith und Swinyard (1982) (vgl. auch Kapitel 5.2.5). Zur Wirkung von neutralen Informationen, z.B. Gütesiegel, redaktionelle Informationen oder Schlüsselinformationen (information chunks), liefert der Informationsverarbeitungsansatz Hinweise. Schlüsselinformationen sind z.B. Testurteile der Stiftung Warentest, der Preis und die Marke etc. Zum Einfluss von situativen Faktoren22 (z.B. Bequemlichkeit, Verfügbarkeit des Produktes in dem Geschäft) geben Trends wie Convenience-Orientierung, aber auch Theorieansätze zu unterschiedlichen Kaufentscheidungsarten (vgl. z.B. Weinberg 1981) Aufschluss. Die genannten Theorien tragen alle zur Erklärung der Faktoren, die das menschliche Kaufverhalten beeinflussen, bei.

22

Zeitdruck als klassische den situativen Faktoren zugeordnete Variable (z.B. Solomon, Marshall und Stuart 2005, 152) wurde erhoben, fließt aber nicht in die Faktorenanalyse ein, sondern wird als eine dem Kaufentscheidungsprozess vorlagerte Variable angesehen (vgl. auch Kuß und Tomczak 2004; Knappe 1981), die die Einflussstärke und Art der Kaufentscheidungsdeterminanten beeinflussen kann.

50

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

Als Synthese aus den vorgestellten Klassifizierungsansätzen, die sich auch in weiteren Quellen in ähnlicher Form wiederfinden (z.B. Fritz und Hefner 1981; Hefner 1981; Hilger 1981; Kuß und Tomczak 2004; Peter und Olson 1996; Raffée und Silberer 1981; Raffée 1981; Solomon et al. 2002; Solomon 2004), wird in der vorliegenden Arbeit die folgende Klassifizierung von Determinanten des Kaufverhaltens vorgenommen (vgl. Abbildung 7). Es wird damit ein konzeptioneller Rahmen für die Analyse einer großen Anzahl von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten geschaffen und in einer empirischen Analyse (Kapitel 4) geprüft.

Abbildung 7: Klassifizierung zentraler Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten (eigene Darstellung)

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

51

Die vorgeschlagene Klassifizierung unterteilt zunächst grundlegend in interne und externe Einflussfaktoren. Die externen Einflussfaktoren werden weiter in reale und mediale Faktoren untergliedert. Die internen Faktoren werden in aktuelle Bedürfnisse bzw. Gegebenheiten und stabile individuelle Prädispositionen eingeteilt. Zu den externen realen Einflussfaktoren zählen Einflüsse durch die soziale Umwelt (z.B. Freunde, Eltern, Kinder, Meinungsführer). Dabei wird vorgeschlagen, zwischen direktem und indirektem Einfluss zu unterscheiden. Direkter Einfluss liegt etwa vor, wenn ein Familienmitglied den Kaufwunsch geäußert hat und deshalb das Produkt erworben wird. Beim indirekten Einfluss versucht das Individuum, sich seiner sozialen Umwelt anzupassen, indem es beispielsweise eine Marke kauft, die im Freundeskreis akzeptiert ist. Darüber hinaus zählen zu den externen realen Einflussfaktoren produktbezogene Faktoren wie etwa die Verpackung oder der Preis, die der Konsument wahrnehmen kann. Abschließend gibt es bei den externen realen Faktoren auch situative Einflüsse, zu denen vor allem die Charakteristika der Einkaufsstätte gehören. Zu den externen medialen Faktoren mit Einfluss auf die Kaufentscheidungen werden zunächst werbliche Maßnahmen gezählt (mit Beeinflussungsabsicht) sowie Informationen aus neutralen Quellen. Im Rahmen der aktuellen Bedürfnisse und Gegebenheiten bei den internen Faktoren wird eine größere Anzahl verschiedener Aspekte berücksichtigt, wie etwa die aktuellen Einstellungen zum Produkt, das Involvement, das Produktwissen, eigene Marken- bzw. Produkterfahrungen oder Marken- bzw. Geschäftstreue. Bei den aktuellen Bedürfnissen bzw. Gegebenheiten sind situative Faktoren zu subsumieren wie Zeitdruck, Convenience, Impulskäufe oder biologische Bedürfnisse wie Hunger oder Durst. Im Rahmen der stabilen Prädispositionen der internen Faktoren werden Einflussgrößen wie die Persönlichkeit oder der Lebensstil der Individuen sowie soziodemografische Größen berücksichtigt. Viele dieser Einflussfaktoren dienen den Konsumenten als Strategien zur Entscheidungsvereinfachung, z.B. die Orientierung an der Qualität bzw. der Leistung des Produktes, der gewohnheitsmäßige Kauf der gleichen Marke, Markentreue aufgrund starker Präferenzen oder die Orientierung an günstigen bzw. Sonderangebotsprodukten. Des Weiteren können auch positive Gefühle oder Freude an einem Produkt Vereinfachungsstrategien darstellen. In diesem Fall haben die Konsumenten rational wenig begründbare Vorlieben für ein Produkt entwickelt bzw. werden sich der Ursache für ihre Vorlieben kognitiv nicht bewusst (Hoyer und MacInnis 2004, 265f.).

3.4 Einfluss der Persönlichkeit Das Verhalten der Menschen und im Zuge dessen auch ihr Konsumverhalten wird häufig als eine Reflektion ihrer Persönlichkeit angesehen. Falls eine solche Beziehung existiert, könnten

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Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

effiziente Produkt- oder Medienstrategien anhand von großen und messbaren homogenen Persönlichkeitssegmenten entwickelt werden (vgl. Zaltman und Wallendorf 1983, 389). Da die Persönlichkeit als zeitlich-stabile Größe angesehen wird, hätte dies zusätzlich den Vorteil von im Zeitablauf stabilen Segmenten. Jedoch ist die Beziehung zwischen Persönlichkeit und Konsumentenverhalten nicht ganz so einfach (vgl. auch Kapitel 3.4.3). Es konnten bislang nur selten starke oder konsistente Beziehungen zwischen der Messung der Persönlichkeit und dem Verhalten der Konsumenten nachgewiesen werden. Dies wird darauf zurückgeführt, dass noch eine Vielzahl von umweltbezogenen Variablen zwischen der Persönlichkeit eines Individuums und dem endgültigen Kaufverhalten intervenieren (vgl. Zaltman und Wallendorf 1983, 389f.).

3.4.1 Begriffliche Grundlagen Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Persönlichkeitstheorien, denen in der Regel unterschiedliche Definitionen von Persönlichkeit zugrunde liegen23 (vgl. Engler 2003, 2f.; Zaltman und Wallendorf 1983, 390). Einen Grund sieht Burger (2004, 3) darin, dass unterschiedliche Persönlichkeitsforscher unterschiedliche Vorstellungen darüber haben, was Persönlichkeitspsychologie untersuchen sollte. Pervin (2000, 24) postuliert eine sehr allgemeine Definition der Persönlichkeit, die auch für die vorliegende Arbeit Relevanz besitzt. Persönlichkeit steht für „jene Charakteristika einer Person, welche die Grundlage der konstanten Muster des Fühlens, Denkens und Verhaltens ausmachen“. Diese Definition legt den Fokus auf verschiedene Aspekte einer Person, auf konstante emotionale, kognitive und konative Aspekte, die die Persönlichkeit einer Person determinieren. Ewen (1998, 2) nimmt in seiner Definition eine Beschränkung auf wichtige und relativ stabile Charakteristika vor, die sich auf konsistente Verhaltensmuster beziehen, schließt aber zusätzlich auch Persönlichkeitsaspekte ein, die nicht zu beobachten sind bzw. unbewusst vorliegen: „Personality refers to important, relatively stable characteristics within the individual that account for consistent patterns of behaviour. Aspects of personality may be observable or unobservable, and conscious or unconscious.” Auch Burger (2004, 4) betont in seiner sehr allgemeinen Definition von Persönlichkeit die konsistenten Verhaltensmuster: „Personality can be defined as consistent behavior patterns and intrapersonal processes originating within the individual“. Für die vorliegende Arbeit bleibt festzuhalten, dass die Persönlichkeit konsistente Verhaltensmuster umfasst, die das Denken, Fühlen und das Verhalten des Menschen prägen. 23

Zusätzlich gibt es zu den verschiedenen Definitionen von Persönlichkeit auch unterschiedliche Messmethoden, die man in zwei Kategorien einteilen kann: in qualitative (z.B. projektive Tests wie der RorschachTest) und quantitative Verfahren (z.B. Befragungen) (vgl. ausführlich Zaltman und Wallendorf 1983, 391ff.).

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

53

3.4.2 Persönlichkeitstheorien Wie bereits erwähnt, gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Persönlichkeitstheorien, die die Persönlichkeit unter unterschiedlichen Gesichtspunkten analysieren (zu Überblicken siehe z.B. Burger 2004; Engler 2003; Fisseni 2003; Laux 2003; Pervin 2000). Burger unterscheidet die folgenden Ansätze (ähnlich auch Engler 2003 und Fisseni 200324): -

den psychoanalytischen Ansatz („Psychoanalytic Approach“), wichtige Vertreter sind Freud (1938, 1999) und Jung (1991), Neo-Freudsche Theorie („Neo-Freudian Theory“),

-

den Trait-Ansatz („Trait Approach“), wichtige Vertreter sind Allport (z.B. 1937, 1961), Cattell (z.B. 1950, 1965),

-

den biologischen Ansatz („Biological Approach“), wichtiger Vertreter ist Eysenck (z.B. 1970, 1990),

-

den humanistischen Ansatz („Humanistic Approach“), wichtige Vertreter sind Rogers (z.B. 1951, 1967) oder Maslow (z.B. 1970),

-

den behavioristischen Ansatz bzw. Ansatz des sozialen Lernens („Behavioral/Social Learning Approach“), wichtige Vertreter sind Skinner (1971, 1974) oder Bandura (1977) und

-

den kognitiven Ansatz („Cognitive Approach“), wichtiger Vertreter ist Kelly (z.B. 1955).

In Anbetracht der Vielzahl der Theorien stellt sich zunächst die Frage, welche Theorie für die Analyse und Prognose des Konsumentenverhaltens am aussagekräftigsten ist. In vielen Lehrbüchern zum Konsumentenverhalten wird den Traittheorien eine wichtige Bedeutung für das Konsumentenverhalten beigemessen (z.B. Schiffman und Kanuk 2007, 117ff.; Solomon 2004, 188ff.; Zaltman und Wallendorf 1983, 398ff.). Burger (2004, 189) weist darauf hin, dass der Trait-Ansatz die Persönlichkeitsforschung stark dominiert. Bevor detaillierter auf die Traittheorien eingegangen wird, soll kurz darauf hingewiesen werden, dass in Bezug auf die Frage, ob die Persönlichkeit oder die jeweilige Situation das Verhalten stärker prägen (z.B. Laux 2003, 12ff., 120ff.; Fisseni 2003, 499ff.; Burger 2004, 183ff.), die meisten Persönlichkeits-

24

Fisseni (2003) nimmt eine Einteilung der verschiedenen Persönlichkeitstheorien vor und unterscheidet 9 Kategorien von Persönlichkeitstheorien, die jeweils mehrere einzelne Theorien enthalten, u.a. die im Folgenden angeführten. Pervin (2000) nennt in seinem Überblick als zentrale Persönlichkeitstheorien zum Beispiel die psychoanalytische Theorie von Freud (1938, 1999) (auch als psychodynamische Theorie bezeichnet), die klientenzentrierte Persönlichkeitstheorie von Rogers (z.B. 1951, 1967), die Traittheorien von Allport (z.B. 1937, 1961) (von Fisseni als philosophisch-phänomenologischer Ansatz bezeichnet), Eysenck (z.B. 1970, 1990) und Cattell (z.B. Cattell, Eber und Tatsuoka 1970), die kognitive Persönlichkeitskonstrukttheorie von Kelly (z.B. 1955) und die sozial-kognitiven Theorien von Bandura 1977 (nach Fisseni auch Theorie des sozialen Lernens).

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Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

forscher der Meinung sind, dass die Persönlichkeit und die Situation interagieren und gemeinsam das Verhalten bestimmen (vgl. Burger 2004, 184f.). Kontroversen gibt es nach wie vor allerdings darüber, wann die Persönlichkeit und wann die Situation einen größeren Einfluss ausüben. Die Traittheorien verfolgen das Ziel, stabile Merkmale („personality traits“) von Individuen zu identifizieren, die auf eine große Anzahl von Personen angewandt werden können und das Verhalten dieser Personen prognostizieren können. „A trait is a dimension of personality used to categorize people according to the degree to which they manifest a particular characteristic“ (Burger 2004, 166). Die Traittheorien basieren auf zwei grundlegenden Annahmen. Erstens, dass die Persönlichkeitscharakteristika im Zeitablauf relativ stabil sind, und zweitens, dass sie auch situationsübergreifend relativ konstant sind (Burger 2004, 166). Es gibt Ansätze im Rahmen der Traittheorien, bei denen ein spezieller und isolierter Persönlichkeitszug analysiert wird, während andere Ansätze darauf abzielen, die Persönlichkeit in ihrer Gesamtheit zu erklären. Die Forschungen zu einzelnen Persönlichkeitszügen haben zum Beispiel extroversion/introversion (Jung

1921/1967), innovativeness (Price und Ridgway 1983), self-monitoring

(Snyder 1974, 1979), self-consciousness (Duval und Wicklund 1972; Fenigstein et al. 1975; Fenigstein 1979), need for cognition (Venkatraman et al. 1990; Haugtvedt, Petty und Cacioppo 1992) analysiert, um nur einige zu nennen. In der Werbeforschung wurden susceptibility to advertising (Barr und Kellaris 2000), affinity to advertising (Smit und Neijens 2000) und differences in temperaments (Moore und Homer 2000) empirisch analysiert. Der Zweig der Traittheorien, der versucht, Persönlichkeit in ihrer Gesamtheit zu analysieren, geht davon aus, dass der Persönlichkeit einige wesentliche Persönlichkeitszüge zugrunde liegen, die identifiziert werden können. Die dahinterstehende Idee ist, dass alle Individuen die gleichen Persönlichkeitszüge teilen und dass individuelle Unterschiede auf Unterschiede in den identifizierten Traits zurückzuführen sind. Cattell, Eber und Tatsuoka (1970) unterscheiden 16 Persönlichkeitszüge, um die Persönlichkeit eines Individuums zu beschreiben25. Nach Eysenck (1970, 1990) gibt es drei grundlegen-

25

Allerdings wird die Validität der 16 Persönlichkeitsfaktoren als die grundlegenden Persönlichkeitswesenszüge angezweifelt. Vor allem konnten in wiederholt durchgeführten Nachuntersuchungen die Cattell’schen Persönlichkeitsfaktoren nicht vollständig wiedergefunden werden (vgl. Digman 1996, 6f.). Viele Forscher, die Cattells Daten später verwendeten und nochmals faktorenanalytisch verdichteten, kamen zum Beispiel nur auf 5 Faktoren (Engler 2003, 308).

Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

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de breite Persönlichkeitszüge: (1) Introversion/Extraversion („introversion-extraversion“), (2) Neurotizismus („neuroticism“) und (3) Psychotizismus („psychoticism“).26 In der aktuellen Forschung gehen viele Forscher von fünf Persönlichkeitszügen aus (zu Überblicken siehe McCrae und Costa 1987; Digman 1990; Wiggins und Pincus 1992; Wiggins 1996; De Raad 2000; zu Kritik siehe Eysenck 1992). Im Rahmen dieser FünfFaktoren-Tradition gibt es wiederum zwei Forschungsrichtungen: (1) den lexikografischen Ansatz, der auch oft als der „Big Five“-Ansatz bezeichnet wird (z.B. Norman 1963; Tupes und Christal 1992) und (2) den Ansatz von Costa and McCrae (e.g. 1985, 1992), der als FünfFaktor-Modell (Five-Factor Model, abgekürzt als FFM) bezeichnet wird. Der Big Five-Ansatz basiert auf einer Analyse von Sprache und führte zu einem deskriptiven Modell von Persönlichkeitszügen, die in verschiedenen Sprachen repliziert werden konnten27. Grundidee ist, dass die wichtigsten individuellen Unterschiede zwischen Individuen, die bestimmen, wie sie miteinander interagieren, in Wörtern enkodiert sind. Mit der Zeit erkennen und benennen Personen die Charakteristika, die für zwischenmenschliche Beziehungen entscheidend sind. Diese Wörter werden häufig verwendet und spiegeln unser Verständnis der Welt und unserer Mitmenschen wider. Die fünf Persönlichkeitsdimensionen, die „Big Five“, variieren etwas in Abhängigkeit des Forschers. Norman (1963) unterscheidet (1) Extraversion („extraversion“), Verträglichkeit („agreeableness“), Gewissenhaftigkeit („conscientiousness“), Emotionale Stabilität („emotional stability“) und Kultur („culture“), während Goldberg (1992) z.B. anstelle von Kultur von Intellekt („intellect“) spricht28. Das Five-Factor Modell von Costa und McCrae resultiert aus der Analyse von empirischen Persönlichkeitserhebungen. Fragen zur Persönlichkeit der Menschen wurden faktorenanalytisch verdichtet und zum Five-Factor Modell entwickelt. Engler (2003, 310) stellt die Unterschiede zwischen den Big Five und dem Five-Factor Modell wie folgt dar: Die Big Five sind das Resultat von Sprachstudien und liefern eine deskriptive Zusammenfassung von Attributen, ohne Erklärungsansätze zu liefern. Das Five26

27

28

Trotz der Überprüfbarkeit und Validität der Dimensionen nach Eysenck (vgl. Pervin 2000, 238; Friedmann und Schustack 1999) waren viele Persönlichkeitsforscher der Meinung, dass diese nicht ausreichten, um ein befriedigendes Bild von Persönlichkeit wiederzugeben. Ihr Ziel war, durch Vergleich und erneute Analyse der bis dato vorliegenden Variablen-Sets eine ‚endgültige’ Auswahl von Persönlichkeitsdimensionen festzustellen. Laut Goldberg war Sir Francis Galton der erste Wissenschaftler, der die „lexical hypothesis“ aufstellte, nach der die wichtigsten individuellen Unterschiede zwischen Individuen, die bestimmen, wie sie miteinander interagieren, in Wörtern enkodiert sind. Diese Wörter tauchen in der Sprache häufig auf und reflektieren das Verständnis unserer Welt und unserer Mitmenschen und dies nicht nur in der englischen, sondern in einigen oder sogar allen Sprachen der Welt (vgl. Goldberg 1995, 1993). Tupes und Christal (1992) indentifizierten die Persönlichkeitsdimensionen „surgency“, „agreeableness“, „dependability“, „emotional stability“ und „culture“.

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Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

Factor Modell dagegen ist eine Interpretation der Big Five Factors. Es postuliert, dass die Persönlichkeitsstruktur beschrieben werden kann anhand von 5 breiten Kategorien, die jeweils weitere spezifischere Attribute enthalten. Des Weiteren geht es davon aus, dass Individuen anhand ihrer Werte, die sie auf diesen breiten Kategorien oder den Unterkategorien aufweisen, beschrieben werden können. Außerdem basiert es auf der Annahme, dass individuelle Unterschiede in den Dimensionen über die Zeit stabil sind, eine genetische Basis besitzen und zum Teil auf einem noch zu erforschenden internen Mechanismus basieren. Das Five-Factor Modell stellt also im Vergleich zu den Big Five zusätzliche und weitergehende theoretische Annahmen auf. Das Five-Factor Modell von Costa und McCrae (1992) umfasst die fünf Persönlichkeitsdimensionen, die wie folgt beschrieben werden können. Die hier verwendete deutsche Übersetzung folgt Borkenau und Ostendorf (1993, 5): (1) Neurotizismus („neuroticism“): Hohe Werte in diesem Bereich bezeichnen u.a. Furchtsamkeit, Niedergeschlagenheit, Unsicherheit und Sorge um das körperliche Befinden. (2) Extraversion („extraversion“): Hohe Werte in diesem Bereich bezeichnen u.a. Geselligkeit, Tatkraft, Zuversicht und Orientierung an anderen Personen. (3) Offenheit für Erfahrung („openness to experience“): Hohe Werte in diesem Bereich bezeichnen u.a. Neugierde, Ideenreichtum, Urteilsunabhängigkeit und Interesse an Kultur. (4) Verträglichkeit („agreeableness“): Hohe Werte in diesem Bereich bezeichnen u.a. Uneigennützigkeit, Einfühlungsvermögen, Toleranz und Bedürfnis nach zwischenmenschlicher Harmonie. (5) Gewissenhaftigkeit („conscientiousness“): Hohe Werte in diesem Bereich bezeichnen u.a. Ordentlichkeit, Zuverlässigkeit, Diszipliniertheit und Ehrgeiz. Das Messinstrument für das FFM ist das sogenannte NEO-PI-R oder als verkürzte Version das sogenannte NEO-FFI (Costa und McCrae 1992). Trotz der unterschiedlichen Entwicklung von Big Five und FFM haben beide Ansätze zahlreiche Gemeinsamkeiten in ihrer Struktur, allerdings auch einige Unterschiede. Beide Ansätze haben fünf Dimensionen, die inhaltlich weitgehend ähnlich beschrieben werden. Die meiste Diskussion hat es um den Faktor Offenheit bzw. Offenheit für Erfahrungen („openness“) gegeben, der von Tupes und Christal (1992) und von Norman (1963) als Kultur („culture“), von Goldberg (1992) als Intellekt („intellect“) und von Saucier (1994) als Einfallsreichtum bzw. Imagination („imagination”) bezeichnet wurde. Bis heute kann nicht gesagt werden, welches der beiden Modelle das überlegene Modell ist. Das Messinstrument

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des FFM, das NEO-PI-R oder das kürzere NEO-FFI, ist aber das Instrument, das am häufigsten zur Erhebung einer Fünf-Faktoren-Struktur herangezogen wird (De Raad 2000; auch Burger 2004, 177ff.). Aus diesem Grunde soll auch in der vorliegenden Arbeit das NEOFFI zur Messung der Persönlichkeit verwendet werden. Burger (2004, 181) weist darauf hin, dass im Rahmen der Fünf-Faktoren-Forschung beeindruckend hohe konsistente Ergebnisse und Übereinstimmungen zwischen den verschiedenen Forschern gefunden wurden. Auch Engler (2003, 306ff.) betont, dass der FünfFaktoren-Ansatz eine breite Akzeptanz unter den Persönlichkeitsforschern besitzt. Engler (2003, 310ff.) und Burger (2004, 183ff.) geben einen Überblick über Anwendungsgebiete der beiden Fünf-Faktoren-Modelle. So konnten sie zum Beispiel im Bereich Arbeitspsychologie erfolgreich angewandt werden, um Leistungen verschiedener Personen in verschiedenen Jobs oder auch die Zufriedenheit des Einzelnen in seinem Job vorherzusagen. Hier zeigte sich, dass insbesondere eine hohe Übereinstimmung zwischen dem Persönlichkeitstyp und den Charakteristika des Jobs zu einer hohen Zufriedenheit führte. Auch im medizinischen Bereich, um Persönlichkeitsstörungen zu diagnostizieren und Behandlungsmethoden festzulegen, hat sich das NEO-PI-R bewährt. Die fünf Faktoren konnten in verschiedenen Ländern extrahiert werden, wenn sie auch nicht in allen Ländern die gleiche Bedeutung besitzen (Engler 2003; McCrae et al. 1999). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der Konsens über die Validität und die internationale Generalisierbarkeit der Big Five und des Five-Factor Modells insgesamt steigt (Engler 2003, 312). Ostendorf (1990) untersuchte die Validität des Fünf-Faktoren-Modells der Persönlichkeit im deutschsprachigen Raum. Seine Ergebnisse bestätigen die strukturelle Validität des FünfFaktoren-Modells im deutschen Sprachraum sowie die Robustheit der Faktoren über verschiedene Variablenstichproben, Ratingverfahren, Beurteilergruppen und verschiedene Methoden der Faktorenanalyse (Ostendorf 1990, 197). Borkenau und Ostendorf (1993) liefern eine deutsche Übersetzung des NEO-Fünffaktoreninventares (NEO-FFI).

3.4.3 Bedeutung der Persönlichkeit für das Konsumentenverhalten Die Persönlichkeit wird als eine Variable gesehen, die verschiedene Aspekte des Konsumentenverhaltens beeinflusst (z.B. Kroeber-Riel und Weinberg 2003; Solomon 2004; Blackwell, Miniard und Engel 2006; Schiffman und Kanuk 2007). Sie charakterisiert Individuen über einen längeren Zeitraum und ist eine stabile Prädisposition. Stabile Prädispositionen sind aufgrund ihrer langfristigen Gültigkeit wichtige Ansatzpunkte für die Marktsegmentierung (Schiffman und Kanuk 2007, 116).

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Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

Die Ergebnisse zur Erklärungskraft der Persönlichkeit für das Konsumentenverhalten sind gemischt. Obwohl sich gezeigt hat, dass die Erhebung der Persönlichkeit zu weitgehend konsistenten Ergebnissen führt (McCrae 1982, 300), ist das Verhalten, das Individuen in verschiedenen Situationen zeigen, weit weniger konsistent (z.B. Wright und Mischel 1987). Dieses Phänomen wird häufig als Konsistenzparadox (“consistency paradox“) bezeichnet (z.B. Mischel 1990, 128f.). Die Ergebnisse zur Persönlichkeitsforschung zeigen, dass die Persönlichkeit besser geeignet ist, das menschliche Verhalten allgemeiner zu beschreiben, aber weniger geeignet ist, das Verhalten eines Individuums in einer spezifischen Situation zu erklären (Kenrick und Funder 1988). Entsprechend haben viele Studien nur relativ schwache Beziehungen zwischen Persönlichkeit und Konsumentenverhalten gefunden29 (Evans 1959; Claycamp 1965; Diehl und Terlutter 2003; vgl. zu einem Überblick weiterer Studien Zaltman und Wallendorf 1983, 396ff.). Es gibt aber auch Studien, die erfolgreicher waren, Persönlichkeitszüge mit verschiedenen Aspekten des Entscheidungsprozesses der Konsumenten zu verknüpfen. Beispielsweise fand Horton (1979), dass Personen mit geringem Selbstwertgefühl und hoher Unsicherheit bekannte und teurere Marken häufiger kaufen als Personen mit hohem Selbstwertgefühl und geringer Unsicherheit. Studien von Schaninger (1976) oder Horton (1979) zeigen, dass das Persönlichkeitsmerkmal Ängstlichkeit im Zusammenhang mit dem wahrgenommenen Risiko beim Kauf der verschiedenen Produkte relevant sein kann. Ängstliche Individuen neigen eher zur Wahl von Produktmarken, die teuer sind und die Identifikation des Herstellers ermöglichen. Nach Horton (1979) übt die Variable generelle Ängstlichkeit in Verbindung mit Aufgabenorientierung in sehr heterogenen Produktklassen nennenswerte Einflüsse auf die Wahlentscheidungen der Konsumenten aus. Auch die Variable soziale Ängstlichkeit in Kombination mit der Familienstruktur ist eine relevante Variable für das Kaufverhalten der Konsumenten. Studien von Chakrapani (1974) und Shank und Langmeyer (1994) zeigen Einflüsse des Persönlichkeitsmerkmals Extraversion. Extravertierte suchen mehr Umweltstimuli zur Aufrechterhaltung eines optimalen Stimulusniveaus, Introvertierte dagegen zeigen weniger Interesse an den Reizen der Außenwelt und richten ihren Blick mehr nach innen. Dabei zeigte sich, dass diese Konzentration auf die eigene Person und die Abschirmung von Reizen der Umwelt zu einer höheren Markentreue bei den Produkten Tee und Kaffee bei introvertierten 29

Mayer und Illmann (2000, 115ff.) kritisieren, dass nur ein kleiner Anteil der Gesamtvarianz des Verhaltens, oft nur ca. 10 %, durch die Persönlichkeitstraits erklärt werden kann. Des Weiteren bemängeln sie die fehlende theoretische Fundierung der Beziehungen zwischen den unabhängigen und abhängigen Variablen. Außerdem finden viele Persönlichkeitsmerkmale im klinischen Gebrauch Verwendung und wurden für diesen Zweck operationalisiert. Ein weiterer Kritikpunkt besteht darin, dass häufig mit sehr allgemeinen Variablen versucht wird, sehr spezifisches Konsumverhalten zu erklären bzw. zu prognostizieren, d.h., die Messebenen der beiden Variablen weisen oft einen sehr unterschiedlichen Grad der Spezifizierung auf.

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Personen führte. Studien, die ebenfalls Einflüsse der Persönlichkeit auf das Konsumentenverhalten gefunden haben, stammen von z.B. Schaninger und Sciglimpaglia (1981), Barr und Kellaris (2000) oder Moore und Homer (2000). Mooradian und Olver (1996) setzten 12 Einkaufsmotive zu den Persönlichkeitsdimensionen des FFM in Beziehung und konnten zeigen, dass zwischen Kaufmotiven („shopping motives“) von Individuen und den Big Five plausible, wenn auch nicht allzu hohe Korrelationen bestehen. So neigen beispielsweise neurotische Personen zu stimmungsregulierenden Strategien beim Einkauf, indem sie sich durch einen Kauf selbst belohnen wollen. Extraversion korreliert mit Motiven, die sich auf die zwischenmenschliche Interaktion beziehen. Offenheit für Erfahrung geht mit Motiven einher, durch den Einkaufsbummel etwas über neue Trends zu erfahren, aber auch mit den Motiven sensorische Stimulation, Zerstreuung und soziale Aktivität. Verträglichkeit korreliert negativ mit dem Verhandeln von Preisen, obwohl es hoch verträgliche Personen durchaus freut, wenn sie günstige Käufe tätigen können. Gewissenhafte Personen weisen eine Korrelation mit dem Motiv, Sonderangebote zu beachten und Preise zu vergleichen, auf. Insgesamt sind die Ergebnisse zur Verknüpfung von Persönlichkeit und Konsumentenverhalten widersprüchlich. Die Ergebnisse zeigen, dass es schwierig ist, die genaue Produktoder Markenwahl anhand der Persönlichkeit vorherzusagen. Es deuten aber einige Studien darauf hin, dass die Persönlichkeit durchaus geeignet zu sein scheint, Einkaufsmotive und die Art und Weise zu prognostizieren, wie Kaufentscheidungen getroffen werden. In der vorliegenden Arbeit werden die fünf Persönlichkeitsdimensionen des FFM als Basis für die Segmentierung der Probanden herangezogen. Es wird analysiert, ob sich die Persönlichkeitstypen im Hinblick auf die Bedeutung der Einflussfaktoren und die Kaufentscheidungen unterscheiden. Es wird damit auch analysiert, ob die Persönlichkeit als eine geeignete Variable für eine Kundensegmentierung angesehen werden kann. Die Messung der fünf Persönlichkeitsdimensionen basiert auf dem NEO-FFI.

3.5 Einfluss des Lebensstils Neben der Persönlichkeit wird in der Konsumforschung auch und vermutlich sogar häufiger der Lebensstil der Konsumten herangezogen und zum Konsumverhalten in Beziehung gesetzt. Insgesamt wird der Lebensstil-Forschung in den letzten Jahren eine wachsende Bedeutung zugeschrieben (Berger 2007; Cahill 2006; Drieseberg 1995; Michman, Mazze und Greco 2003; Reeb 1998).

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3.5.1 Begriffliche Grundlagen Eine klassische Definition des Lebensstils stammt von Wells und Tigert (1971), die Lebensstil wie folgt definieren: “Lifestyle can be defined as a mode of living identified by how people spend their time (activities), what they consider important in their environment (interests), and what they think of themselves and the world around them (opinions)”. Zum Teil erfolgt in der Marketing-Literatur eine enge Verknüpfung von Lebensstil und Konsumverhalten der Individuen. So verstehen Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 441) unter einem Lebensstil „eine Menge miteinander verbundener Einstellungen und Aktivitäten ..., durch die das Verhalten der Konsumenten ein spezifisches Profil bekommt“. Solomon (2004, 198) definiert Lebensstil als „a pattern of consumption reflecting a person’s choices of how he or she spends time and money“. Nach einer allgemeineren Lebensstildefinition versteht man unter Lebensstil „eine Kombination typischer Verhaltensmuster einer Person oder einer Personengruppe i.w.S.” (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 558). Nach Banning (1987) dient der Lebensstil der Erklärung komplexer, relativ stabiler und vom Selbstkonzept gesteuerter Verhaltensmuster von Individuen und Gruppen. Die durch das Selbstkonzept bestimmten Handlungsausprägungen bilden den Lebensstil einer Person (vgl. Banning 1987, 87). Nach Reeb (1998, 7) beinhaltet der Lebensstil grundsätzliche langfristige Verhaltensmuster, die von den dahinterstehenden Werten, Persönlichkeitsvariablen, Einstellungen, Gefühlen und Wissen der Individuen geprägt werden. Den genannten Definitionen ist gemeinsam, dass sie davon ausgehen, dass sich der Lebensstil in relativ stabilen Verhaltensmustern der Individuen ausdrückt, die von der Persönlichkeit, den Werten und den Einstellungen der Individuen gesteuert werden.

3.5.2 Lebensstilforschung In der Marktforschung gibt es verschiedene Ansätze der Lebensstilanalyse. Am bekanntesten ist vermutlich der A-I-O-Ansatz von Wells und Tigert (1971), der als der klassische psychografische Ansatz zur Messung von Lebensstilen bezeichnet werden kann. Ein weiterer bekannter Ansatz ist der VALS-Ansatz30 von Mitchell (1983). Lüdtke (1991, 1995) und Richter (1994) versuchen, die auf unterschiedlichen Dimensionen und Voraussetzungen aufbauenden Ansätze der Lebensstilforschung auf gemeinsame, allgemeingültige sogenannte „Dimensionen zweiter Ordnung“ zu reduzieren. Richter (1994, 62f) postuliert die folgenden drei Dimensionen, um Lebensstile zu beschreiben:

30

VALS steht für „Values and Lifestyles“.

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x

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Bewegen vs. Bewahren: Veränderungen bewirken, mit der Zeit gehen, Trends folgen oder auch selbst setzen, auch eventuell politisch aktiv sein, Selbstverwirklichung anstreben vs. konventionell, konservativ eingestellt sein, Traditionen folgen, eventuell sicherheitsorientiert;

x

Aktiv vs. Passiv: aktives Handeln, Interesse zeigen vs. passiv, abwartendes Verhalten, eventuell sogar resigniert und apathisch;

x

Außengerichtet vs. Innengerichtet: eigenes Handeln und Wertvorstellungen von Dritten bzw. der Gesellschaft abhängig machen vs. sich seiner selbst bewusst sein bzw. bei Handlungen und Wertvorstellungen nur das eigene Gewissen berücksichtigen oder den Einfluss der eigenen Familie zulassen.

Konsumenten versuchen, durch ihren Lebensstil ihre Zugehörigkeit zu bestimmten Lebensstilgruppen zu kommunizieren (Holt 1997; Karmasin 2007). Der Konsum von Produkten ist dabei ein wichtiger Faktor für die Kommunikation eines bestimmten Lebensstils. Konsumenten entscheiden sich oft für ein Produkt, weil es mit einem bestimmten Lebensstil verknüpft ist. Solomon (2004, 200) geht sogar so weit zu sagen: „Products are the Building Blocks of Lifestyle”. Häufig wird eine wichtige Aufgabe des Marketings darin gesehen, die Produkte und Dienstleistungen zu identifizieren, die in den Augen der Konsumenten mit einem bestimmten Lebensstil verknüpft sind. Da viele Produkte so konzipiert sind, dass sie zum Lebensstil von bestimmten Lebensstilgruppen passen, ist ein enger Zusammenhang zwischen dem Lebensstil von Konsumenten und ihrem Konsumverhalten zu erwarten. Aus diesem Grund erscheint der Lebensstil eine gut geeignete Variable zur Erklärung und Prognose des Konsumverhaltens zu sein. Dabei wird in der Regel davon ausgegangen, dass die Lebensstile über verschiedene Produktkategorien variieren können. Eine Person kann unterschiedliche Lebensstile bei verschiedenen Produktkategorien haben, zum Beispiel einen Kleidungsstil, einen Wohnungsstil, einen Kulturstil usw. Deshalb wird oft empfohlen, den Lebensstil produktspezifisch zu erfassen (Antonides und van Raaij 1998). Diehl und Terlutter (2003) konnten zum Beispiel für verschiedene Produktkategorien empirisch nachweisen, dass eine auf dem produktspezifischen Lebensstil basierende Konsumentensegmentierung geeignet war, Unterschiede in der Beurteilung von Werbung und den Verhaltensabsichten gegenüber den dargestellten Produkten vorauszusagen. Sproles und Kendall (1986) und Sproles und Sproles (1990) empfehlen, für die Analyse von Konsumentenentscheidungen einen einkaufsspezifischen Lebensstil zu verwenden. In ihren empirischen Untersuchungen beschreiben sie den einkaufsspezifischen Lebensstil (Consumer

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Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren

Styles Inventory) mit insgesamt acht Dimensionen, die geeignet sind, verschiedene Aspekte des Konsumverhaltens zu erklären bzw. zu prognostizieren. Der einkaufsspezifische Lebensstil bietet insbesondere den Vorteil, Aussagen über Einkäufe von verschiedenen Produkten bzw. Produktkategorien zu ermöglichen. Da in der vorliegenden Arbeit explizit Kaufentscheidungen für eine große Anzahl verschiedener Produkte analysiert werden, erscheint der einkaufsspezifische dem produktspezifischen Lebensstil als Basis einer Konsumentensegmentierung überlegen. Aus diesem Grund basiert die Segmentierung der Konsumenten in der empirischen Studie (vgl. Kapitel 4.5.2) auf dem einkaufsspezifischen Lebensstil.

3.5.3 Abgrenzung von Lebensstil und Persönlichkeit Persönlichkeit und Lebensstil besitzen viele Gemeinsamkeiten. Während manche Forscher die Lebensstilforschung als einen Ansatz der Persönlichkeitsforschung ansehen, betrachten andere wiederum die Persönlichkeit als Element des Lebensstils (Banning 1987; Reeb 1998). In der vorliegenden Arbeit wird der Auffassung von Kroeber-Riel und Weinberg (2003) gefolgt, nach der die Persönlichkeit ein allgemeineres Konstrukt als der Lebensstil ist, das sich im spezielleren Lebensstil der Probanden ausdrückt und diesen beeinflusst. Hier spielt auch das Selbstkonzept der Individuen eine Rolle. Die Selbstkonzepttheorie stellt ein Teilgebiet der kognitiven Persönlichkeitsforschung dar. Das Selbstkonzept wird definiert als „überwiegend kognitiv geprägte Ausgestaltung der Persönlichkeit, durch welche die Vorstellungen über das Universum (Weltbild) und über die eigene Person (Selbstbild) aufeinander abgestimmt werden“ (Banning 1987, 100). Das Individuum strebt eine Bestätigung des Selbstkonzeptes über die Realisierung eines bestimmten Lebensstils an. Die Persönlichkeit ist eine interne Prädisposition, während der Lebensstil stärker eine Manifestation des Verhaltens von Individuen darstellt. “Lifestyle relates closely to consumers’ values and personality. Whereas values and personality represent internal states or characteristics, lifestyles are manifestions or actual patterns of behaviour” (Hoyer und MacInnis 2004, 439). Eine weitere Unterscheidung ergibt sich aus der zeitlichen Stabilität. Die Persönlichkeit ist ein zeitlich stabileres Konstrukt als der Lebensstil. In der vorliegenden Arbeit werden sowohl die Segmentierung nach dem Lebensstil als auch die Segmentierung nach der Persönlichkeit im Zusammenhang mit den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten analysiert.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

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4 Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten 4.1 Zielsetzungen der empirischen Studie Ziel der empirischen Studie ist es, Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten zu analysieren, die in der Lage sind, eine große Anzahl von Kaufentscheidungen zu erklären. Es geht um die Identifizierung von generellen Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei verschiedenen Produkten. Des Weiteren soll die Bedeutung dieser generellen Einflussfaktoren in Abhängigkeit der Produktkategorie, des Preises des Produktes, des Lebensstils und der Persönlichkeit der Konsumenten untersucht werden. Ein besonderer Fokus der Studie liegt auf dem Vergleich der Bedeutung von medialen und realen Einflussfaktoren aus Kundensicht.

4.2 Methoden zur Erhebung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Kaufentscheidungen werden von den Individuen sehr häufig getroffen. Es handelt sich um Erfahrungen, die das Individum nahezu jeden Tag macht („everyday experiences“). Für die Analyse der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens erscheinen deshalb Methoden besonders geeignet, die als „everyday experience methods“ bezeichnet werden (vgl. Reis und Gable 2000 für einen Überblick). Das Ziel dieser Verfahren ist die Erfassung von fortlaufenden Erfahrungen oder Handlungen im täglichen Leben der Konsumenten. „Everyday experience studies“ liefern Informationen über Gedanken, Gefühle und Aktivitäten, die im natürlichen Umfeld der Probanden auftreten (Reis und Gable 2000, 195). Sie geben Aufschluss darüber, wie verbreitet bestimmte Phänomene im täglichen Leben sind und wie stark diese ausgeprägt sind. Als Methoden zur Ermittlung von Erfahrungen des täglichen Lebens kommen grundsätzlich Befragungen, Diaries (Tagebücher), Panels oder Beobachtungen sowie Kombinationen aus diesen Verfahren infrage.

4.2.1 Die Diary-Methode In der vorliegenden Arbeit wird eine Untersuchung der Kaufentscheidungen mittels der sogenannten Diary-Methode durchgeführt, d.h., die Befragten werden gebeten, eine Art Tagebuch ihrer täglichen Kaufentscheidungen zu führen. Es können drei Kategorien von Studien mit der Diary-Methode unterschieden werden: die Interval-, die Signal-, und die Event-contingent-Methode (vgl. Wheeler und Reis 1991; Reis und Gable 2000, 198ff.; Searles, Helzer und Walter 2000; Bolger, Davis und Rafaeli 2003, 588ff.). Die Interval-contingent-Methode fordert die Probanden auf, zu festgelegten regelmäßigen Zeitpunkten über ihre Erfahrungen zu berichten. Die Probanden könnten also

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Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

beispielsweise aufgefordert werden, jeden Abend um 18.00 Uhr über ihre täglichen Kaufentscheidungen zu berichten. Bei der Signal-contingent-Methode erhalten die Testpersonen in unterschiedlich langen, zufällig ausgewählten Zeitintervallen ein Signal mit der Bitte, über ihre zu diesem Zeitpunkt durchgeführten Tätigkeiten zu berichten31 (vgl. z.B. Kubey, Larson und Csikszentmihalyi 1996). Bei der Event-contingent-Methode werden die Probanden gebeten, immer dann Bericht zu erstatten, wenn das jeweilige Ereignis (z.B. die Kaufentscheidung) auftritt. Nach dieser Methode würden sie direkt über eine Kaufentscheidung berichten, nachdem sie sie abgeschlossen haben. In der vorliegenden Studie wurde die Event-contingent-Methode gewählt. Die Testpersonen sollten kurz nach der Kaufentscheidung einen Fragebogen ausfüllen. Bei der Signal-contigentMethode wäre die Wahrscheinlichkeit gering gewesen, beim zufälligen Aussenden von Signalen die Probanden gerade in einer Kaufsituation zu erreichen (in der Regel wird die Signal-contingent-Methode für allgemeinere Fragestellungen verwendet, die zu jeder Tageszeit relevant sind). Da bei der Interval-contingent-Methode feste Intervalle festgelegt werden, zu denen die Probanden über ihre Tätigkeit berichten sollten, hätte sich hier die Frage nach der optimalen Dauer des Intervalls gestellt. Da die Einkaufsrhythmen der Konsumenten individuell unterschiedlich sind, hätten die Testpersonen eventuell nichts auszufüllen gehabt, bei zu langen Intervallen wären die Kaufentscheidungen und ihre Einflussfaktoren möglicherweise nicht mehr ausreichend präsent gewesen. Für die vorliegende Untersuchung des Kaufverhaltens war deshalb die Event-contingent-Methode die geeignetste Methode, da sie die zeitnaheste Bewertung der Kaufentscheidung nach einem Produktkauf liefert. Bisherige Veröffentlichungen zu Studien, die die Diary-Methode verwenden, stammen überwiegend aus dem Bereich der Psychologie. Es handelt sich zum Beispiel um Studien über Persönlichkeitsprozesse, soziale Interaktionen in der Ehe, in der Familie und mit Freunden, körperliche Symptome, psychische Verfassung, Gesundheit und Stress, Motivationen, emotionale Zustände, die Wirkung von wichtigen und weniger wichtigen Ereignissen auf die Stimmung, die Gesundheit und auf soziale Aktivitäten (vgl. zu Studienüberblicken Reis und Gable 2000; Bolger, Davis und Rafaeli 2003; Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003). Typische Beispiele sind die Studien von Csikszentmihalyi und Larson (1984) über emotionale Zustände von Jugendlichen und wie sie in Abhängigkeit der Umgebung (z.B. ihrer häuslichen und schulischen Umgebung) variieren.

31

Häufig wird die Signal-contingent-Methode auch als Experience Sampling Method bzw. abgekürzt als ESM bezeichnet. Allerdings wird dieser Begriff nicht einheitlich verwendet, da manche Autoren auch die anderen beiden Kategorien unter dem Oberbegriff Experience Sampling Method (ESM) subsumieren (z.B. Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003).

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

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Im Bereich des Marketings wird die Diary-Methode bislang nur wenig eingesetzt. Ausnahmen stellen mit der Diary-Methode verwandte Panelstudien32 dar und Studien darüber, auf welche Aktivitäten Personen ihre verfügbare Zeit aufteilen. Panelstudien vernachlässigen allerdings häufig detaillierte psychische aktivierende und kognitive Prozesse wie Stimmung, Einstellung, Produktbeurteilung etc. Jackson-Beeck und Robinson (1981) untersuchten in einer Studie mittels der Diary-Methode die Tätigkeiten von Fernsehzuschauern und NichtFernsehzuschauern und stellten fest, dass Letztere eine größere Anzahl unterschiedlicher Tätigkeiten ausüben. Vor allem die Außer-Haus-Aktivitäten lagen bei dieser Gruppe deutlich höher. Eine weitere mittels der Diary-Methode durchgeführte Studie zur Zeitaufteilung der Konsumenten in Bezug auf freiwillige Freizeitaktivitäten stammt von Weeks, Umesh und Wong (1987). Sie untersuchen das Verhältnis von komplementären und substitutiven freiwilligen Freizeitaktivitäten und stellen u.a. fest, dass Fernsehen eine Aktivität ist, die ein Substitut für fast alle anderen Tätigkeiten zu sein scheint. Nielsen beispielsweise erfasst zur Bestimmung der Quoten einzelner Sendungen das Fernsehverhalten ausgewählter Haushalte in den USA teilweise mithilfe von Diaries (für lokales Fernsehen) (Schiffman und Kanuk 2007, 290 und www.nielsenmedia.com)33. Vorteile und Nachteile der Diary-Methode: Die Diary-Methode bietet zahlreiche Vorteile, aber auch einige Nachteile. Ein wesentlicher Vorteil ist darin zu sehen, dass man unter relativ natürlichen Bedingungen (real-life setting) über einen längeren Zeitraum Einblicke in das alltägliche Einkaufsverhalten der Konsumenten gewinnt und nicht nur eine Momentaufnahme von einem Tag und einem Produkt erhält. Als zentralen Vorteil der Diary-Methode sehen Scollon, Kim-Prieto und Diener (2003, 5) „its ability to delve beyond single-time self-report measurement to answer complex questions about lives“ (siehe auch Kubey, Larson und Csikszentmihalyi 1996 oder Reis und Gable 2000). Den Ergebnissen einer Diary-Methode wird auch eine größere Generalisierbarkeit und hohe externe Validität zugeschrieben (Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003, 9). In diesem Sinne fassen auch Bolger, Davis und Rafaeli (2003, 579) zusammen: „diary methods: capturing life as it is lived“. Bellisle, Dalix und DeCastro (1999, 46) sprechen von „natural, ad libitum conditions“ und Scollon, Kim-Prieto und Diener (2003, 9) von „real-life settings”. Darüber hinaus bietet die Diary-Methode den Vorteil, dass sie Längsschnittbeobachtungen

32

33

Ein Beispiel stellt das große Konsumentenpanel des amerikanischen Marktforschungsinstitutes NPD Group dar, das nach Unternehmensangaben mehr als 3 Millionen Konsumenten umfasst, siehe www.npd.com (Zugriff am 23.10.2007). Teilweise erfolgt die Erfassung auch mit sogenannten People Meters, kleinen Boxen, die der Fernsehzuschauer aktiviert, sobald er das Fernsehen anschaltet, und die das Fernsehverhalten direkt aufzeichnen und an Nielsen übermitteln.

66

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

erlaubt. Das Ziel der möglichst realitätsnahen Erfassung von Einflussfaktoren des Kaufverhaltens kann mit einer Längsschnittbetrachtung besser erfüllt werden als mit einer Querschnittbefragung. Es können interne und externe Dimensionen des Verhaltens (hier des Kaufverhaltens) erfasst werden (vgl. Kubey, Larson und Csikszentmihalyi 1996, 101f.). Interne Dimensionen sind beispielsweise, wie Menschen denken und fühlen, externe Dimensionen die Zeit, der Ort, die Begleitpersonen etc. Es ist möglich, Muster im Verhalten der Konsumenten zu identifizieren und zu sehen, ob es verschiedene Konsumentengruppen gibt, die ähnliche Muster aufweisen, und wodurch Unterschiede bedingt sind. Nach Kubey, Larson und Csikszentmihalyi (1996, 100) liegen die Vorteile der Diary-Methode gegenüber anderen Verfahren auch noch darin, Erfahrungen, die oft außerhalb des Bereichs der Beobachtung liegen, zugänglich für eine Analyse zu machen. Die Diary-Methode liefert eine Möglichkeit, detaillierte Daten über wichtige subjektive Elemente im Leben von Menschen zu bekommen, was durch andere Methoden oft nicht erreicht werden kann. Ein zusätzlicher Vorteil besteht darin, dass es keinen Interviewereinfluss gibt, da die Probanden selbst die Fragebögen ausfüllen. Auch die zeitnahe Erfassung der Ereignisse (hier also der Kaufentscheidungen, die direkt nach dem Einkauf bewertet werden sollten) stellt einen weiteren Vorteil dar. Alternative Verfahren, zum Beispiel Recall-Messungen nach einer längeren Zeit, lieferten verglichen mit der Diary-Methode ungenauere Ergebnisse (Weeks, Umesh und Wong 1987; Searles, Helzer und Walter 2000). Trotz der Vorteile der Methode sollten ihre Nachteile nicht außer Acht gelassen werden. Ein Nachteil ist sicher der hohe Forschungsaufwand, den eine Tagebucherhebung mit sich bringt (Searles, Helzer und Walter 2000; Conner Christensen et al. 2003; Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003). Eine länger andauernde tägliche Befragung der Probanden wird in der Regel nur akzeptiert, wenn eine finanzielle Entschädigung geboten wird, was eine zusätzliche Restriktion für die Forscher darstellt. Aus diesem Grund sind auch die Stichproben bisheriger Diary-Studien relativ gering. Bei z.B. Searles, Helzer und Walter (2000) wurden n=33 Probanden, bei Bellisle, Dalix und DeCastro (1999) n=26 und bei Brandstätter (1983) n=24 Probanden untersucht. Diaries sind für die Probanden arbeitsintensiv. Darüber hinaus können sie auch intrusiv sein, da sie je nach Thematik in das Privatleben der Konsumenten eindringen können. Für eine Diary-Methode ist es deshalb wichtig, den Teilnehmern die Bedeutung der Studie, die Vorgehensweise und die Fragen ausführlich zu erklären und so eine „viable research alliance“ (Csikzentmihalyi und Larson 1987, 529) zu erzielen (vgl. auch Reis und

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

67

Gable 2000, 207). Des Weiteren handelt es sich bei Diary-Studien wie bei einer klassischen Befragung nach wie vor um „self reports“ der Probanden34 (Reis und Gable 2000, 197). Eine weitere mögliche Gefahr bei der Anwendung der Tagebuchbefragung liegt darin, dass die Befragten ihr Verhalten dadurch, dass sie aufgefordert werden, über ihr Verhalten schriftlich zu berichten, ändern. In der vorliegenden Untersuchung dürfte dieses Problem allerdings nur eine untergeordnete Rolle spielen. Der Erhebungsbogen enthielt keine Fragen, die intime Bereiche des Konsumenten betreffen. Darüber hinaus waren die Teilnehmer nicht aufgefordert oder gezwungen, über jeden ihrer Einkäufe zu berichten. Nichtsdestotrotz besteht bei der hier angewandten Methode die Gefahr, dass die Konsumenten beginnen, ihr Kaufverhalten kritischer zu betrachten. Zudem wirken bei der Kaufentscheidung auch unbewusste Prozesse mit, die den Probanden unter Umständen nicht bewusst werden und deshalb nicht angegeben werden (können). Dieses Problem kann allerdings auch bei einmaligen Befragungen auftreten. Ein weiteres Problem, das sich stellen kann, ist, dass die Testpersonen immer die gleichen Antworten geben, also habituelles Ankreuzverhalten zeigen (Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003). Durch die Aufforderung, dass Produkte aus verschiedenen Produktkategorien beurteilt werden sollten, wurde in der vorliegenden Studie versucht, habituelles Ankreuzverhalten zu vermeiden35. Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Tagebuch-Methode trotz einiger Nachteile als am besten geeignet erscheint, die Kaufentscheidungen der Konsumenten unter relativ natürlichen Bedingungen über einen längeren Zeitraum zu untersuchen. Sie bietet den Vorteil, über verschiedene Tage, verschiedene Produkte, verschiedene Geschäfte, verschiedene Begleitpersonen usw. Informationen über Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten eines Probanden zu erhalten36. Eine Befragung zu einem einzigen Zeitpunkt kann nicht erfassen, dass das Kaufverhalten in Abhängigkeit gewisser Rahmenbedingungen (Produkt, Geschäft, Involvement, Kaufrisiko, Stimmung etc.) variiert. Die Diary-Methode erlaubt damit auch eine größere Generalisierbarkeit der Ergebnisse.

34

35

36

Allerdings sehen Reis und Gable (2000, 197f.) viele Nachteile der Selbstberichte bei der Diary-Methode gemindert, da sie auf zeitnahe Berichte fokussiert. Darüber hinaus deuten viele Studien mit der Diary-Methode sogar darauf hin, dass die Probanden mit der Zeit immer genauere Antworten geben, da sie eine verbesserte Selbstwahrnehmung bekommen (vgl. Brandstaetter, 1983; zu einem Studienüberblick Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003, 19ff.). Bolger, Davis und Rafaeli (2003, 610) kommen ebenfalls zu dem Schluss, dass “diary research offers a unique window on human phenomenology. (…) To use diary methods effectively, these problems need to be acknowledged and addressed, but they should not deter researchers from setting out on important studies of the particulars of everyday life”.

68

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Anzahl der Erhebungszeitpunkte und Dauer der Diary-Befragung Die Frage, wie oft am Tag ein Tagebuch geführt werden soll, stellt typischerweise einen Kompromiss zwischen der Maximierung der Datenmenge und dem Minimieren von Teilnehmerabbrüchen dar (Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003, 21). Nach verschiedenen Autoren (z.B. Stone et al. 1991; Silberstein und Scott 1991; Reis und Gable 2000; Bolger, Davis und Rafaeli 2003) umfasst ein empfohlener Zeitraum in Abhängigkeit der Anzahl der Erhebungszeitpunkte eine bis fünf Wochen mit zwei bis zwölf Erhebungszeitpunkten pro Tag. Bei einer größeren Anzahl von Erhebungszeitpunkten pro Tag sollte sich die Ausfülldauer verringern.

4.2.2 Ablauf der Studie unter Verwendung der Diary-Methode Insgesamt nahmen 110 Probanden an der Diary-Studie, die der vorliegenden Arbeit zugrunde liegt, teil. Probanden waren 56 Studierende einer großen Universität in Westdeutschland und 54 Nicht-Studierende. Die Nicht-Studierenden wurden aus dem Freundes- und Bekanntenkreis der Autorin nach dem Schneeballprinzip rekrutiert. Des Weiteren nahmen auch Eltern von Studierenden teil. Als Incentive erhielten die Nicht-Studierenden eine Flasche Sekt. Die Studierenden nahmen im Rahmen einer empirischen Übung der Universität an der Studie teil. Studierende stellen nach Ansicht von Scollon, Kim-Prieto und Diener (2003, 16) die kooperationsbereitesten Teilnehmer dar, da sie über ausreichend Zeit verfügen und gewissenhaft und motiviert sind, an einer solchen Studie teilzunehmen. Allerdings ist bei der Verwendung einer reinen Studentenstichprobe fraglich, ob die Ergebnisse auf andere Bevölkerungsgruppen übertragbar sind. In der vorliegenden Untersuchung wurde deshalb auch eine Gruppe von Nicht-Studierenden in die Befragung einbezogen.Wie in Kapitel 4.2.1 bereits beschrieben, sind die Stichproben bei Diary-Befragungen in der Regel normalerweise klein. Die in der vorliegenden Studie realisierten 110 Probanden stellen damit eine relativ große Stichprobe dar. Das Alter der 110 Probanden lag zwischen 16 bis 72 Jahren mit einem Durchschnittswert von 37.5 Jahren. 31 % der Probanden waren männlich, 69 % weiblich. Damit sind weibliche Teilnehmer überdurchschnittlich repräsentiert. Dass bestimmte Typen von Individuen überoder unterrepräsentiert sind, ist ein gängiges Phänomen bei Diary-Befragungen (vgl. Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003, 13f.). Die Tatsache, dass Frauen überproportional repräsentiert sind, spiegelt aber auch wider, dass es nach wie vor sehr häufig Frauen sind, die die täglichen Einkäufe erledigen.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

69

Die Studie mit den studentischen Probanden wurde im Zeitraum Mai - Juni 2004 (5 Wochen) durchgeführt. Während dieser Zeitspanne wurden insgesamt 2.798 Produkte bewertet, pro Proband durchschnittlich ca. 50 Produkte. Im Anschluss an diese Befragung wurden im Zeitraum September bis Oktober 2004 und Juli bis August 200537 die Befragungen von NichtStudierenden durchgeführt. Die Vorgehensweise war die gleiche wie bei der studentischen Stichprobe, allerdings wurden die Teilnehmer hier aufgefordert, nur mindestens 20 Produkte zu bewerten. Bei der nicht-studentischen Stichprobe wurden 1.134 Produkte bewertet, pro Proband durchschnittlich 21 Artikel. Insgesamt resultierten 3.932 Produktbeurteilungen aus den beiden Befragungen. Die Probanden wurden gebeten, ein Tagebuch über ihre Einkäufe zu führen und hierfür pro Woche mindestens zehn Markenprodukte, davon maximal fünf aus der Rubrik Lebensmittel, anhand eines standardisierten Fragebogens direkt nach dem Kauf zu bewerten. Markenprodukte konnten sowohl Hersteller- (z.B. Nivea, Thomy, Sony) als auch Handelsmarken (z.B. von Aldi, Plus, real etc.) sein. Ziel der Untersuchung war es, eine große Anzahl verschiedener Produkte einzubeziehen. Die Fragebögen sollten direkt nach dem Kauf ausgefüllt werden, weil daraus eine höhere Genauigkeit und Güte der Daten resultiert und Verzerrungen durch eine retrospektive Betrachtung vermieden werden sollten (vgl. Searles, Helzer und Walter 2000; Bolger, Davis und Rafaeli 2003 und Scollon, Kim-Prieto und Diener 2003). Es sollten - so weit wie möglich - unterschiedliche Produktkategorien bewertet werden, um generalisierbarere Aussagen über das Einkaufsverhalten für Produkte des überwiegend täglichen Bedarfs zu gewinnen. Für jede Kaufentscheidung wurde ein eigener Fragebogen verwendet, der aus einem doppelseitig bedruckten Blatt bestand. Der durchschnittliche Zeitaufwand für das Ausfüllen eines Fragebogens für eine Kaufentscheidung lag bei ca. 10 Minuten. Um sicherzustellen, dass den bewerteten Käufen auch reale Käufe zugrunde lagen, wurden die Teilnehmer gebeten, den Kassenbon für den bewerteten Kauf an den Fragebogen zu heften. Die ausgefüllten Fragebögen wurden jeweils wöchentlich abgegeben, um die Motivation der Teilnehmer zu prüfen und zu erhalten. Der Fragebogen wurde den Probanden erläutert, um Verständnisprobleme auszuschließen. Es wurde eine schriftliche Einweisung in die Studie ausgegeben und die Testpersonen hatten jederzeit im Verlauf der Studie die Möglichkeit, Fragen zu stellen.

37

Im ersten Erhebungszeitraum konnten 30 Versuchspersonen gewonnen werden. Um ein ausgewogenes Verhältnis von Studierenden und Nicht-Studierenden zu erzielen, wurden im zweiten Erhebungszeitraum weitere 24 Probanden befragt.

70

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Neben den Tagebuchberichten wurden in einem einmalig vor Beginn der Diary-Befragung auszufüllenden Fragebogen soziodemografische Daten sowie lebensstil- und persönlichkeitsbezogene Daten der Probanden erhoben.

4.2.3 Variablen der Studie - Einflussfaktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten Basierend auf der in Kapitel 3.3 beschriebenen Klassifizierung wurde in der Studie eine große Anzahl von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten analysiert. Die Probanden wurden aufgefordert, auf einer fünfstufigen Ratingskala die Einflussstärke des jeweiligen Einflussfaktors anzugeben. Sie erhielten vorab folgende Einweisung: „Bitte schätzen Sie bei den folgenden Punkten ein, inwieweit diese Punkte Einfluss auf Ihre Kaufentscheidung gehabt haben. Mit Kaufentscheidung ist nicht nur der Kauf an sich gemeint, sondern der gesamte Kaufentscheidungsprozess von der Idee des Kaufes, über die Informationsphase, den Gang ins Geschäft mit dem Vergleich von verschiedenen Produkten bis zum Kauf eines Produktes. Einfluss bedeutet nicht nur eine direkte Einflussnahme beim eigentlichen Kauf im Geschäft, sondern auch, dass Sie bei der Wahl des Produktes auf die betreffende Person Rücksicht genommen, an ihre Wünsche gedacht haben, Sie das Produkt bei ihr gesehen haben, dass Sie vorher über den Kauf gesprochen haben, sich über gute Bezugsquellen für das Produkt erkundigt haben etc. Es gibt keine richtigen oder falschen Antworten, sondern es geht um Ihre persönliche Einschätzung. Wenn Sie nicht genau wissen, was Sie ankreuzen sollen, verlassen Sie sich einfach auf Ihr Gefühl. Alle Angaben sind selbstverständlich anonym. Bitte geben Sie zu allen Punkten Ihre Einschätzung an. Bitte kreuzen Sie jeweils einen Kreis an. Die verschiedenen Kreise dienen zur Abstufung der Stärke des Einflusses.“

Der Einfluss der sozialen Umwelt Wie in Kapitel 3.3 ausgeführt, können nach Hoyer und MacInnis (2004, 265) drei Arten von sozialem Einfluss unterschieden werden: (1) direkter Einfluss, wenn andere versuchen, unmittelbaren Einfluss zu nehmen, (2) indirekter Einfluss, bei dem sich das Individuum Gedanken um die Meinung von anderen Menschen macht, und (3) Einfluss durch die Beobachtung von anderen Personen, um Richtlinien für das eigene Verhalten zu finden.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

71

Der direkte soziale Einfluss folgender Personen wurde abgefragt: x

Partner (Ehe-, Lebenspartner)

x

Eltern

x

Kinder

x

weitere Familienmitglieder (Geschwister, Großeltern, Onkel, Tanten, Cousins/Cousinen, …)

x

Freunde, Bekannte

x

Personen, die sich mit dem Produkt auskennen

x

berufliches Umfeld/Ausbildungsumfeld (z.B. Kollegen bzw. andere Studierende, Vorgesetzte etc.)

Diese Itembatterie berücksichtigt die relevantesten Vertreter der näheren (z.B. Freunde, Familie) und der kaufrelevanten weiteren sozialen Umwelt (z.B. Personen, die sich mit dem Produkt auskennen) (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, 439ff.; Solomon et al. 2002).

Bei der Erfassung der indirekten sozialen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen wurde berücksichtigt, inwieweit der Kauf eines Produktes durch das Bestreben des Individuums motiviert war, durch den Kauf des Produktes zu seinem relevanten sozialen Umfeld zu passen und seinen Lebensstil nach außen zu demonstrieren. Hierzu wurden folgende Items integriert (in Anlehnung an die Messungen des Bezugsgruppeneinflusses von Bearden, Netemeyer und Teel 1989; Park und Lessig 1977):

38 39

x

Mein eigener Lebensstil (Marke soll zu meinem Stil passen).

x

Mit dem Kauf dieser Marke kann ich mich von anderen abheben.

x

Mit dem Kauf dieser Marke passe ich gut zu meinem Freundes- und Bekanntenkreis.

x

Ich kaufe diese Marke auch, weil sie in meinem Umfeld akzeptiert ist.

x

Der Kauf dieser Marke fördert mein Image im Freundes- und Bekanntenkreis.

x

Die Marke trägt dazu bei, anderen meinen Lebensstil zu zeigen.

x

Personen, die ich sympathisch finde, verwenden das gekaufte Produkt38.

x

Meine Eltern haben die Marke auch schon gekauft39.

Dieses Item misst den Einfluss der Beobachtung des Verhaltens von anderen Personen. Dieses Item erfasst den Einfluss der Sozialisation durch die Eltern (vgl. Roedder John 1999).

72

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Der Einfluss von realen Produkterfahrungen Reale Produkterfahrungen können vorliegen, wenn das Individuum bereits früher reale Erfahrungen mit dem Produkt gemacht hat (es beispielsweise schon eine bestimmte Kleidungsmarke getragen hat) oder wenn es in der Lage ist, in der Kaufsituation solche realen Erfahrungen zu machen (indem es bspw. den Stoff eines Kleidungsstückes im Geschäft prüfen kann). Die realen Produkterfahrungen wurden mit den folgenden Items erhoben: x

Einfluss von eigenen Produkterfahrungen

x

Gute Qualität (z.B. einfacher Gebrauch des Produktes, gutes Handling/gute Handhabung, gute Inhaltsstoffe, guter Geschmack, Duft, lange Haltbarkeit, gute Verarbeitung, gute Wirkung)

x

Für mich das beste Produkt nach Vergleich mehrerer Marken

x

Für mich das beste Produkt nach Vergleich mehrerer Anbieter/Geschäfte

x

Kaufe die Marke regelmäßig/schon immer

Mediale Einflussfaktoren I: Werbung in verschiedenen Medien (mit Beeinflussungsabsicht des Herstellers/Anbieters): Zur Erfassung der Einflüsse von Werbung in verschiedenen Medien, bei denen eine direkte Beeinflussungsabsicht des Herstellers/Anbieters besteht („marketer-dominated“ vgl. Kapitel 3.3), wurden folgende Items formuliert: x

Werbung im Fernsehen

x

Werbung in Zeitschriften/Zeitungen

x

Werbung im Radio

x

Werbung bzw. Angebote im Internet/ auf der Website

x

Werbung in Wurfsendungen (z.B. Zeitungsbeilagen), Handzettel

x

Habe gesehen, dass das Produkt/die Marke in Filmen, Serien verwendet wird (Product Placement)40

x

Gute Werbung für das gekaufte Produkt, die mir gefallen und mich angesprochen hat41

x

40

41 42

Personen, die ich sympathisch finde, machen Werbung für das gekaufte Produkt42

Dieses Item wurde den medialen Faktoren mit Beeinflussungsabsicht zugeordnet, obwohl Konsumenten diese bei Product Placement nicht immer unbedingt wahrnehmen. Hierbei handelt es sich um eine Overall-Frage zur Gestaltung bzw. dem Gefallen der Werbung. Dieses Item diente der Erhebung des Bezugsgruppeneinflusses in der Werbung.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

73

Mediale Einflussfaktoren II: neutrale Informationen, ohne direkte Beeinflussungsabsicht des Herstellers/Anbieters43: Neben den medialen „marketer dominated“ Einflussfaktoren können auch noch mediale „nonmarketer dominated“ Einflussfaktoren unterschieden werden. Folgende zentrale Items wurden in die vorliegende Studie integriert: x

Testurteile, z.B. der Stiftung Warentest, von Ökotest, Finanztest etc.

x

Gütesiegel wie TÜV-geprüft, Bio-Siegel, Handelsklasse A etc.

x

Informationen aus Medien wie TV, Radio, Zeitschriften, Zeitungen, Internet über das Produkt/die Marke, die nicht Werbung sind (Artikel, Sendungen, Berichte)

x

Ursprungsland (z.B. Made in Germany, Gemüse aus Frankreich etc.)

Faktoren der Einkaufsstätte Basierend auf den in der Literatur diskutierten einkaufsstättenbezogenen Einflussfaktoren wurden folgende Faktoren der Einkaufsstätte erhoben (vgl. Assael 1998, 97f.; Blackwell, Miniard und Engel 2006; Hoyer und MacInnis 2004; Kuß und Tomczak 2004; Peter und Olson 1996; Solomon 2004): x

positives Image der Einkaufsstätte/des Händlers

x

angenehme Atmosphäre der Einkaufsstätte

x

Schaufenster

x

guter Service der Einkaufsstätte/des Händlers auch nach dem Kauf

x

Verkaufspersonal44

x

Sonderangebot

Faktoren der Einkaufssituation/Convenienceaspekte Die wichtigsten situativen Einflussfaktoren, die auch Convenience-Aspekte45 beinhalten, wurden durch die nachstehenden Items abgefragt:

43

44

45

Ohne direkte Beeinflussungsabsicht ist nicht gleichzusetzen mit ohne Einfluss, weil als Beispiel viele Konsumenten die Testurteile der Stiftung Warentest nicht in der Zeitschrift nachlesen, sondern sie auf den Produkten abgebildet sehen, und vonseiten der Hersteller bei der Abbildung der Testurteile ohne Frage eine Beeinflussungsabsicht besteht. Das Verkaufspersonal hätte auch dem sozialen Einfluss zugeordnet werden können. Da es in der Literatur (z.B. Solomon 2004, 347) aber überwiegend den situativen Faktoren und hier den Faktoren der Einkaufssituation zugeordnet wird, erfolgt hier ebenfalls die Zuteilung zur Einkaufsstätte. Convenience bedeutet Bequemlichkeit oder Annehmlichkeit (vgl. Berry, Seiders und Grewal 2002). Die Convenience-Orientierung ist Ausdruck des gesellschaftlichen Wertetrends „Wegnahme von Last” (Zentes 1999, 297). Konsumenten präferieren Einkaufsstätten, die den Stress beim Parken, Suchen, Warten und Bezahlen minimieren (vgl. auch Kapitel 2.2.1).

74

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

x

Bequemlichkeit (Produkt/Marke war in dem Geschäft, in dem ich gerade war, verfügbar).

x

Das gekaufte Produkt genügt meinen (Mindest)anforderungen, deshalb kaufe ich es direkt ohne lange nachzudenken.

x

Habe das Produkt/die Marke im Geschäft gesehen und spontan gekauft (impulsiv).

x

Habe mich im Geschäft daran erinnert, dass ich das Produkt brauche (erinnerungsgestützter Kauf).

Produktbezogene Faktoren Charakteristika des Produktes wie Preis, Marke, Verpackung und Design besitzen ebenfalls einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten. Aus diesem Grund werden folgende produktbezogene Einflussfaktoren integriert: x

niedriger Preis des gekauften Produktes

x

Marke des Produktes (Markenname bzw. Herstellername)

x

ansprechende Verpackung/ansprechendes Design des gekauften Produktes

x

Informationen auf der Verpackung/Verpackungshinweise

Emotionale Faktoren Als emotionale kaufbeeinflussende Faktoren wurden Freude am Produkt und das Motiv, sich etwas Besonderes, Individuelles zu kaufen, erhoben: x

Freude an dem Produkt

x

Ich kaufe diese Marke, weil sie etwas Besonderes, Individuelles darstellt.

Insgesamt wurden 48 einzelne Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen in die Studie einbezogen. Einige der Items können mehreren Faktoren zugeordnet werden. Zum Beispiel liegt bei dem Item Einfluss der Marke einerseits ein realer Einfluss vor, da die Marke bzw. das Produkt real erfahrbar ist, aber auch ein medialer Einfluss, da das Markenimage sehr stark medial vermittelt wird. Auch beim Einflussfaktor Verkaufspersonal kann nicht eindeutig festgelegt werden, ob er, wie in der obigen Klassifizierung zugeordnet, dem Einfluss der Einkaufsstätte zuzurechnen ist oder aber dem Einfluss der sozialen Umwelt.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

75

Pretest In einem Pretest mit n=15 Personen, die jeweils 5 Produkte bewerteten, wurde geprüft, ob die Einflussfaktoren verständlich formuliert waren und vor allem, ob aus Konsumentensicht wichtige Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung fehlten. Die Ergebnisse des Pretests deuteten darauf hin, dass keine Einflussfaktoren fehlten und die Formulierungen allgemein verständlich waren. In die Hauptuntersuchung wurde dennoch eine Rubrik Sonstiges integriert, um den Probanden die Möglichkeit zu geben, weitere Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung zu nennen. In der Hauptuntersuchung gab es bei den 3.932 untersuchten Kaufentscheidungen nur insgesamt fünf Nennungen in der Kategorie Sonstiges (eine Sonderedition, ein Ermäßigungsgutschein, eine Probe im Geschäft und zweimal der Kauf als Komplementärgut (Patronen für einen speziellen Füller, Rasierer für spezielle Rasierklingen)). Somit ist davon auszugehen, dass nahezu alle relevanten Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen in der Erhebung abgefragt wurden. Datenverdichtung Die 48 einzelnen Items zu den Einflussfaktoren wurden mittels einer explorativen Faktorenanalyse verdichtet. Als Faktorextraktionsverfahren wurde die HauptkomponentenMethode verwendet. Die optimale Faktorenzahl wurde mithilfe des Kaiser-Kriteriums ermittelt. Zur Interpretationserleichterung wurde eine Varimax-Rotation durchgeführt. Bei der Faktorinterpretation wurden nur Items berücksichtigt, die eindeutig auf einem Faktor luden. Im Hinblick auf die anderen Faktoren sollten die Indikatoren deutlich geringere Faktorladungen aufweisen. In der vorliegenden Arbeit wird eine Differenz von mindestens 0.15 zu allen anderen Faktoren als akzeptable Trennschärfe angesehen. In der Tabelle sind die Faktorladungen, die größer bzw. gleich 0.5 sind und eine ausreichende Trennschärfe aufweisen, fett markiert. Sie werden vorrangig zur Faktorinterpretation herangezogen. Fehlende Werte werden durch den Mittelwert der Variablen ersetzt. Der Nachteil der geringfügigen Ungenauigkeit der ersetzten Daten wurde in der Studie in Kauf genommen, da die Anzahl der fehlenden Werte pro Variable gering war46. Zur Prüfung der Eignung der Korrelationsmatrix wird das MSA-Kriterium („Measure of sampling adequacy“, auch als Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium bezeichnet) verwendet. Ein Wert von unter 0.5 wird als nicht akzeptabel, ein Wert von größer/gleich 0,8 als wünschenswert angesehen (Kaiser und Rice 1974, 111f.). Das MSA-Kriterium wird als das 46

Zur Problematik von fehlenden Werten in der Marktforschung vgl. Decker, Wagner und Temme (2000).

76

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

beste Verfahren zur Prüfung der Korrelationsmatrix angesehen (Stewart 1981, 57f.; Dziuban und Shirkey 1974, 360f.).

4.2.4 Ergebnisse der Faktorenanalyse zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten Die Faktorenanalyse extrahierte 12 Faktoren, davon 3 mediale und 9 nicht-mediale Faktoren. Unter den 9 nicht-medialen Einflussfaktoren befinden sich 4 Faktoren zum sozialen Einfluss, 2 situative Faktoren sowie je 1 Faktor zu den Einkaufsstättenattributen, den realen Produkterfahrungen und dem Preis. Tabelle 3 gibt die variamax-rotierte Faktorlösung wieder. Faktor (Cronbach Alpha)

Items

Faktor 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Förderung meines Images im Freundesund Bekanntenkreis durch den Kauf .817 -.002 .195 .080 .066 .142 .051 .047 .034 .059 .007 .054 dieser Marke Marke trägt dazu bei, anderen meinen Lebensstil zu zeigen

.775 .036 .113 .193 .016 .064 .138 .024 -.072 .083 .060 .030

Kauf dieser Marke, weil sie etwas Besonderes, Individuelles darstellt

.772 .074 .145 .106 .103 .024 .020 -.045 -.050 -.032 .099 -.068

Anpassung an das soziale Umfeld

Kauf dieser Marke, weil sie in meinem Umfeld akzeptiert ist

.744 .107 .059 -.005 .029 .241 .060 .116 .050 .025 -.022 .189

(.867)

Kauf dieser Marke, da ich damit gut zu meinem Freundes- und Bekanntenkreis .740 .107 .009 .068 -.053 .262 .053 .087 .015 .049 .060 .105 passe Mit dem Kauf dieser Marke kann ich mich von anderen abheben

.729 .095 .118 .087 .083 -.015 .010 -.072 -.034 .031 .049 -.111

Mein eigener Lebensstil (Marke soll zu .470 .225 .030 .237 .047 -.001 .318 -.085 -.057 .000 .274 .051 meinem Stil passen)

Positive Markenerfahrung (.789)

Für mich das beste Produkt nach Vergleich mehrerer Marken

.122 .768 .094 -.000 .176 .035 -.056 -.055 -.038 -.039 .086 -.073

Kaufe die Marke regelmäßig/schon immer

.042 .744 -.007 -.044 .043 -.066 .103 -.077 .106 .164 -.156 .062

Einfluss von eigenen Produkterfahrungen

.046 .699 -.060 -.015 -.040 -.002 .140 -.030 .171 .134 -.115 .117

Gute Qualität (z.B. einfacher Gebrauch des Produktes, gutes Handling/ Handhabung, gute Inhaltsstoffe, guter -.012 .668 -.179 .072 .034 .008 .041 .100 .105 .057 .128 .015 Geschmack, Duft, lange Haltbarkeit, gute Verarbeitung, gute Wirkung) Marke des Produktes (Marken- bzw. Herstellername)

.169 .624 -.041 .014 .073 .018 .313 -.145 -.097 .031 .062 .095

Für mich das beste Produkt nach .183 .540 .160 .167 .193 .107 -.220 .174 -.035 -.060 .074 -.108 Vergleich mehrerer Anbieter/Geschäfte Freude an dem Produkt

.168 .416 .007 .111 -.012 .047 .062 .092 -.236 -.161 .372 .101

Werbung im Radio

.094 -.046 .834 .034 .117 .068 .118 .031 .019 .058 .010 .062

Habe gesehen, dass das Produkt/die .143 -.017 .759 .097 .110 .112 .078 .034 .043 .079 .033 .068 Marke in Filmen, Serien verwendet wird Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials

Personen, die ich sympathisch finde, machen Werbung für das gekaufte Produkt

(.815)

Werbung bzw. Angebote im Internet/ auf .133 -.017 .667 .109 .101 .103 .205 .072 -.019 .107 .009 .019 der Website Angenehme Atmosphäre der Einkaufsstätte

.150 .001 .719 .035 .045 .130 .170 .018 .035 -.004 -.008 .059

.149 .071 -.011 .877 .086 .098 .069 .022 .050 -.007 .044 .014

Positives Image der Einkaufsstätte/des .109 .059 -.024 .850 .091 .084 .063 .077 .081 -.032 -.018 .003 Händlers Einkaufsstättenattribute (.802)

Guter Service der Einkaufsstätte/des Händlers auch nach dem Kauf

.108 .051 .155 .728 .162 .114 -.056 .099 -.100 .050 .035 -.008

Schaufenster

.229 -.078 .330 .500 .031 -.027 .032 .071 -.115 .119 .168 .110

Verkaufspersonal

.094 -.027 .261 .429 .169 .235 -.152 -.069 -.184 .059 .081 .040

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

77

Gütesiegel wie TÜV-geprüft, Bio-Siegel, .019 .088 .103 .109 .798 -.012 .032 .073 -.019 -.012 -.022 .142 Handelsklasse A etc. Testurteile, z.B. der Stiftung Warentest, .043 .104 .053 .117 .787 .066 .083 .084 .040 .066 -.030 -.006 von Ökotest, Finanztest etc. Neutrale, medial vermittelte Informationen (.719)

Informationen aus Medien wie TV, Radio, Zeitschriften, Zeitungen, Internet über das Produkt/die Marke, die nicht .098 -.025 .214 .180 .542 .101 .245 .026 .036 .102 .010 .066 Werbung sind (Artikel, Sendungen, Berichte) Ursprungsland (z.B. Made in Germany, .097 .180 .107 .121 .501 -.003 -.020 -.003 -.034 -.114 -.090 .328 Gemüse aus Deutschland etc.)

Nicht-familiäres soziales Umfeld (.684)

Informationen auf der Verpackung/Verpackungshinweise

.039 .102 .052 -.058 .466 .236 .042 -.023 .054 .128 .456 -.173

Freunde, Bekannte

.209 .005 .017 .061 -.013 .748 .098 -.007 -.009 .007 .059 .067

Personen, die sich mit dem Produkt auskennen

.085 .008 .125 .154 .176 .743 .035 -.064 -.053 .067 -.015 .067

Berufliches Umfeld/ Ausbildungsumfeld (z.B Kollegen, andere Studierende, Chef .151 -.018 .354 .170 .022 .531 -.014 -.003 -.023 .067 .024 .026 etc.) Personen, die ich sympathisch finde, verwenden das gekaufte Produkt

.317 .097 .179 .021 -.013 .437 .237 .048 .063 .117 .010 .118

Gute Werbung für das gekaufte Produkt, die mir gefallen und mich angesprochen .172 .150 .227 .013 .103 .091 .787 .014 -.016 .052 .105 .000 hat TV- und Printwerbung

Werbung im Fernsehen

.093 .146 .249 -.053 .056 .077 .739 -.127 .063 .092 .131 -.047

(.755)

Werbung in Zeitschriften und Zeitungen

.124 .010 .287 .076 .214 .114 .527 .264 -.081 .013 -.012 .009

Niedriger Preis des gekauften Produktes

-.021 -.040 -.071 .070 -.076 -.001 -.133 .769 .294 -.041 .017 -.016

Preisgünstigkeit

Sonderangebot

.072 -.033 .091 .099 .134 -.046 .020 .764 -.064 .011 .112 .098

(.624)

Werbung in Wurfsendungen (z.B. Zeitungsbeilagen), Handzettel

.022 .034 .310 .026 .211 .005 .273 .515 -.210 .049 -.031 .070

Bequemlichkeit (Produkt/Marke war in dem Geschäft, in dem ich gerade war, verfügbar)

.007 -.121 .015 .048 -.067 -.070 .011 -.084 .673 .061 .306 .110

Conveniencekauf mit geringen Kognitionen (.501)

Das gekaufte Produkt genügt meinen (Mindest)anforderungen, deshalb kaufe -.048 .233 -.037 -.088 -.054 -.008 -.004 .208 .654 -.112 -.073 .058 ich es direkt ohne lange nachzudenken Habe mich im Geschäft daran erinnert, dass ich das Produkt brauche -.010 .081 .057 -.033 .134 .017 -.015 -.021 .621 .076 -.024 -.128 (erinnerungsgestützter Kauf)

Eltern und weitere Familie (.563)

Impulskauf

Eltern

.103 .025 .076 .052 .056 .133 -.011 .048 .010 .813 .010 .069

Meine Eltern haben die Marke auch schon gekauft

-.004 .321 .098 -.013 -.030 -.089 .186 -.120 .064 .694 -.007 -.074

Weitere Familienmitglieder (Geschwister, Großeltern, Onkel, Tanten, Cousins/Cousinen, …)

.116 -.034 .163 .073 .103 .370 .035 .064 -.028 .500 .068 .164

Ansprechende Verpackung/ ansprechendes Design des gekauften Produktes

.249 .160 -.038 .129 .032 .113 .174 .072 -.010 .073 .664 -.097

(.361)

Habe das Produkt/die Marke im Geschäft gesehen und spontan gekauft .023 -.175 .090 .047 -.199 -.103 .042 .077 .251 -.038 .625 .215 (impulsiv)

Kinder und Partner

Kinder

-.009 .017 .152 .028 .149 .134 .061 .018 .046 -.057 -.029 .657

(.327)

Partner (Ehe-, Lebenspartner)

.106 .088 .021 .011 .063 .078 -.069 .087 -.056 .177 .084 .651

Tabelle 3:

Varimax-rotierte Faktormatrix der Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen

Die extrahierte Struktur der Dimensionen der Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen entspricht weitgehend der in Kapitel 3.3 dargestellten Klassifizierung. Beim Einfluss des sozialen Umfeldes werden vier Faktoren extrahiert: der indirekte Einfluss in Form der Anpassung an das soziale Umfeld (Außenwirkung) und der direkte Einfluss des sozialen Umfeldes durch die drei Faktoren Kinder und Partner als engste Kernfamilie, Eltern und

78

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

weitere Familie als weitere Familie und das Nicht-familiäre soziale Umfeld wie Freunde, Bekannte etc. Ein Faktor fasst die realen Produkterfahrungen in Form von bereits früher gemachten realen Produkterfahrungen und in Form der aktuellen Produkt- bzw. Qualitätsbeurteilung zusammen. Da zusätzlich noch die Items „Marke des Produktes“ und „Freude an dem Produkt“ auf dem Faktor am höchsten luden, wird er als Positive Markenerfahrung bezeichnet. Bei den medialen Faktoren ergeben sich drei Faktoren. Ein Faktor kann als Neutrale, medial vermittelte Informationen bezeichnet werden. Die anderen beiden Faktoren fassen Items zusammen, die eine direkte Beeinflussungsabsicht durch die Medien implizieren. Ein Faktor wird als TV- und Printwerbung bezeichnet. Auf ihm lädt auch das „Gefallen der Werbung“ am höchsten. Der zweite Faktor wird benannt als Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials (Rundfunk, Internet, Product Placement und mediale Bezugsgruppen). Bezüglich der Einkaufsstätte ergibt sich der Faktor Einkaufsstättenattribute so, wie er in Kapitel 3.3 dargestellt wurde. Das Verkaufspersonal wird schwerpunktmäßig nicht dem sozialen Umfeld, sondern wie erwartet der Einkaufsstätte zugerechnet. Die Einflussgrößen der Einkaufssituation ergeben zwei situative Faktoren mit direktem Einfluss auf die Kaufentscheidung: den Faktor Impulskauf und den Faktor Conveniencekauf mit geringen Kognitionen. Der Faktor Conveniencekauf mit geringen Kognitionen umfasst die Items „Einkaufsbequemlichkeit“, „Erinnerung an den Bedarf in der Kaufsituation“ und „Das Produkt genügt den (Mindest-) Anforderungen, deshalb wird es ohne lange nachzudenken gekauft“. Bei letzterem Item findet eine gedankliche Entlastung dadurch statt, dass der Kauf mit geringen Kognitionen getätigt wird. Ein weiterer Faktor ist ein Preisfaktor mit den Items „günstiger Preis“ und „Sonderangebot“, der als Preisgünstigkeit bezeichnet wurde. Der Faktor Impulskauf beinhaltet die Items „Habe das Produkt im Geschäft gesehen und spontan gekauft“ zusammen mit dem Item „ansprechende Verpackung/ansprechendes Design“. Güte der Daten: Mit einem MSA-Wert von 0.869 kann die Korrelationsmatrix als sehr gut eingestuft werden (Kaiser und Rice 1974, 111ff.). Tabelle 3 zeigt auch die Reliabilitäten der einzelnen Faktoren in Form der Cronbach Alpha-Werte (Cronbach 1951). Nunally (1978) fordert einen Wert von mindestens 0.7 für Cronbach`s Alpha, andere Autoren sehen einen Wert von 0.6 als ausreichend an (z.B. Murphy und Davidshofer 1988, 89). Peterson (1994, 381) kritisiert, dass Nunally 1967 (S. 226) noch einen Cronbach Alpha-Wert von 0.5 als akzeptabel bewertet,

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

79

dann aber 1978 (S. 245f.) ohne Begründung den akzeptablen Wert auf 0.7 erhöht. Die Aussagekraft des Koeffizienten Alpha ist allerdings mit zwei Nachteilen verbunden: Es ist keine inferenzstatistische Beurteilung des Koeffizienten möglich (vgl. auch Cortina 1993, 101) und die Höhe des Koeffizienten wird positiv von der Anzahl der Indikatoren beeinflusst47. Es kommt auch immer darauf an, wie breit bzw. facettenreich ein Konstrukt abgefragt wird, je breiter und facettenreicher, desto geringer wird der Cronbach Alpha-Wert (vgl. John und Benet-Martinez 2000). In der vorliegenden Studie weisen 10 der 12 Faktoren Werte von 0.867 bis 0.501 auf und werden damit als akzeptabel bewertet. Die Faktoren Impulskauf und Kinder und Partner weisen allerdings Cronbach Alpha-Werte von unter .50 auf. Die Interpretation dieser Faktoren erfolgt deshalb mit Vorsicht. Darüber hinaus werden die 4 Items, die diesen beiden Faktoren zugrunde liegen, gleichfalls ausgewiesen. Tabelle 4 gibt den arithmetischen Mittelwert der Items für die einzelnen Faktoren an. Es zeigt sich sehr deutlich, dass die Probanden den nicht-medialen Faktoren ein größeres Gewicht beimessen als den medialen Faktoren. Die größte Bedeutung für die Kaufentscheidungen wird dem Faktor Positive Markenerfahrungen zugeschrieben. An zweiter Stelle folgt der Faktor Conveniencekauf mit geringen Kognitionen und an dritter Stelle der Faktor Impulskäufe. Bei den medialen Einflussfaktoren wird den Neutralen Informationen der größte Einfluss beigemessen. Die medialen Faktoren TV- und Printwerbung sowie Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials belegen bei den arithmetischen Mittelwerten der Faktoren die beiden letzten Ränge. Von den untersuchten Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen wird diesen Faktoren demnach von den Probanden die geringste Bedeutung attribuiert. Tabelle 4 gibt das Ranking der Einflussfaktoren an48.

47

48

Nach Boyle (1991, 291ff.) sind sehr hohe Cronbach Alpha-Werte von über 0.9 oft kein Zeichen für eine gute Reliabilität, sondern für eine hohe Anzahl redundanter Items. Mit Ausnahme der Unterschiede zwischen den Faktoren Einkaufsstätte und Eltern/Familie (Rang 5 und 6), den Faktoren Anpassung an das soziale Umfeld und Neutrale, medial vermittelte Informationen (Rang 7 und 8) und den Faktoren Nicht-familiäres Umfeld und Partner/Kinder (Rang 9 und 10) sind alle anderen Unterschiede zwischen den Mittelwerten von zwei aufeinanderfolgenden Rängen signifikant.

80

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Faktor Anpassung an das soziale Umfeld Positive Markenerfahrung Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials Einkaufsstättenattribute Neutrale, medial vermittelte Informationen Nicht-familiäres soziales Umfeld TV- und Printwerbung Preisgünstigkeit Conveniencekauf mit geringen Kognitionen Eltern und weitere Familie Impulskauf Ansprechende Verpackung/ansprechendes Design des gekauften Produktes (Item) Habe das Produkt/die Marke im Geschäft gesehen und spontan gekauft (impulsiv) (Item) Kinder und Partner Kinder (Item) Partner (Ehe-, Lebenspartner) (Item) Tabelle 4:

Mittelwert

Rang

1.54 3.10 1.10

7 1 12

1.59 1.53 1.45 1.41 2.03 2.74 1.58 2.32 2.33

5 8 10 11 4 2 6 3

2.31 1.46 1.19 1.76

9

Absolute Faktormittelwerte und Ränge der extrahierten Einflussfaktoren der Kaufentscheidungen

Einige der arithmetischen Mittelwerte für die Faktoren sind in ihrer absoluten Höhe gering. Bei der Interpretation der absoluten Werte ist zu berücksichtigen, dass nicht jeder der Einflussfaktoren bei jeder Kaufentscheidung relevant ist. Beispielsweise gibt es nicht für jedes Produkt TV-Werbung und nicht jeder Proband hat z.B. einen Partner oder Kinder49. Des Weiteren nehmen auch nicht bei allen Produktkategorien alle Faktoren Einfluss auf die Entscheidung, z.B. sind nicht bei jeder Kaufentscheidung der Preis, die Einkaufsstätte, die Außenwirkung des Produktes oder andere Personen relevant50. Deshalb kommt Segmentierungen eine große Bedeutung zu, etwa der Unterscheidung in Lebensmittel versus NichtLebensmittel oder in niedrig- versus höherpreisige Produkte (vgl. Kapitel 4.3 und 4.4). 49

50

Berücksichtigt man nur die Probanden, die einen Partner oder Kinder haben, verändern sich die Mittelwerte wie folgt: Partner 1.81 und Kinder 1.42. Aus diesem Grund wurde zusätzlich noch einmal der Mittelwert bei den Kaufentscheidungen gebildet, bei denen die Probanden einen Einfluss angaben (es wurde der Wert 1 aus der Analyse herausgenommen). Es zeigte sich ein sehr ähnliches Ranking (vgl. Tabelle 75 im Anhang 1). Der wichtigste Faktor ist nach wie vor der Faktor Positive Markenerfahrungen gefolgt von dem Faktor Convenience. Die drei Faktoren, die in der Wahrnehmung der Probanden am wenigsten ihre Kaufentscheidungen beeinflussen, sind ebenfalls nach wie vor die Faktoren Nicht-familiäres soziales Umfeld, TV- und Printwerbung und Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials. Damit kommt den medialen Einflussfaktoren wie bei dem in Tabelle 4 abgebildeten Ranking eine deutlich geringere Bedeutung zu als den nicht-medialen Faktoren. Dem Faktor Neutrale, medial vermittelte Informationen kommt ebenfalls von den medialen Faktoren wieder die größte Bedeutung zu. Lediglich der Faktor Kinder und Partner nimmt in diesem Ranking mit Platz 5 einen höheren Rang ein als in Tabelle 4. Einige Faktoren nehmen den gleichen Rang ein, die anderen Faktoren verschieben sich höchstens um einen Rangplatz, nur die Einkaufsstätte um zwei Plätze. Da sich ein weitgehend ähnliches Ranking ergab, wurde das in Tabelle 4 gezeigte Ranking beibehalten, da es noch mehr Informationen bietet. Das Ankreuzen der 1 auf der Ratingskala zeigt ja auch an, dass es TV-Werbung, Kinder, Partner etc. gibt, aber dass diesen Faktoren bei der konkreten Kaufentscheidung kein Einfluss beigemessen wurde.

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

81

4.2.5 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten Im Rahmen der Studie wurde eine Klassifizierung von Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten der Konsumenten für eine große Bandbreite von Kaufentscheidungen empirisch analysiert. Es zeigte sich, dass mediale und nicht-mediale Faktoren Einfluss auf das Kaufentscheidungsverhalten nehmen. Es werden insgesamt 12 Faktoren, davon 3 mediale und 9 nicht-mediale Einflussfaktoren extrahiert. In der Wahrnehmung der Käufer kommt hierbei den nichtmedialen Faktoren, insbesondere dem Faktor Positive Markenerfahrungen, eine deutlich höhere Bedeutung für die Kaufentscheidungen zu als den medialen Faktoren. Auch dem sozialen Einfluss wird im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses eine höhere Relevanz als den Massenmedien zugeschrieben. Dieses Ergebnis wird von der häufig zitierten Decatur Studie von Katz und Lazarsfeld (1955, 176ff.) bestätigt. Hier war der persönliche Einfluss von Freunden und Bekannten auf die Kaufentscheidung51 der Konsumenten höher ausgeprägt als der Einfluss von Radiowerbung und Hersteller- und Händleranzeigen in Zeitungen und Fachmagazinen. Morin (1983) stellte ebenfalls fest, dass die Kaufentscheidungen der Konsumenten bei verschiedenen Produkten stärker durch Empfehlungen und Ratschläge von Personen aus der sozialen Umwelt der Konsumenten erklärt werden konnten als durch Werbung der Hersteller. Diese Befunde decken sich mit den Ergebnissen der vorliegenden Studie. Bei den medialen Einflussfaktoren besitzt der Faktor Neutrale, medial vermittelte Informationen die höchste Relevanz. Diese erste Analyse diente dazu, für eine Vielzahl von Produkten eine Klassifizierung von Faktoren zu erstellen, die die Kaufentscheidungen beeinflussen. Im Folgenden wird analysiert, inwieweit die Einflussfaktoren in ihrer Stärke in Abhängigkeit konsumrelevanter Merkmale differieren. Es werden die Einflüsse des Produktes geprüft, zum Beispiel ob Unterschiede bestehen zwischen Produkten aus dem Food- oder Non-Food-Bereich sowie zwischen Gütern mit Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften. Des Weiteren wird analysiert, inwieweit sich Unterschiede in Abhängigkeit des Preises der Güter ergeben (hochversus niedrigpreisige Güter). Zuletzt wird untersucht, ob die personenbezogenen Faktoren Persönlichkeit und Lebensstil sowie ausgewählte soziodemografische Größen einen Einfluss auf die Einflussfaktoren der Kaufentscheidung haben.

51

Es wurden 386 Personen befragt, die kürzlich eine Marke bzw. ein Produkt in den Bereichen „small food items“, „soaps and cleansing agents“ und „household goods“ gewechselt hatten, auf welchen Einfluss sie ihren Marken- bzw. Produktwechsel zurückführen (Katz und Lazarsfeld 1955, 176).

82

Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

4.3 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens 4.3.1 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens: Lebensmittel versus Nicht-Lebensmittel Im Folgenden wird geprüft, ob unterschiedliche Einflussfaktoren das Kaufverhalten von Lebensmitteln (Food) und Nicht-Lebensmitteln (Non-Food) beeinflussen. Insgesamt wurden 1.814 Food- und 2.118 Non-Food-Kaufentscheidungen bewertet. Tabelle 5 zeigt die mittels ANOVAs ermittelten Mittelwertunterschiede der Einflussfaktoren bei Lebensmitteln und Nicht-Lebensmitteln. Mittelwert des Einflussfaktors, per Gruppe Mittelwert für Food- und Non-Food-Produkte

Einflussfaktor Außenwirkung/Anpassung an das soziale Umfeld Positive Markenerfahrungen Werbung im Radio, Internet, Product Placement und Werbung mit Testimonials Einkaufsstätte Neutrale Informationen (durch Medien vermittelt) TV- und Printwerbung Nicht-familiäres soziales Umfeld Preisgünstigkeit Eltern/weitere Familie Convenience Impulskauf Kinder/Partner Habe das Produkt/die Marke gesehen und spontan gekauft (impulsiv) (Item) Ansprechende Verpackung/ansprechendes Design des gekauften Produktes (Item) Partner (Ehe-, Lebenspartner) (Item) Kinder (Item)

Food

Non-Food

-0.10 0.17

0.09 -0.14

F-Wert 36.754*** 94.685***

-0.02

0.02

1.316***

-0.22 -0.01 -0.02 -0.07 -0.13 0.03 0.14 -0.02 0.14

0.19 0.01 0.02 0.06 0.11 -0.03 -0.12 0.02 -0.12

162.780*** 0.257*** 1.574*** 17.577*** 53.484*** 3.784*** 62.552*** 1.308*** 63.659***

2.43

2.22

15.382***

2.20

2.45

31.576***

1.78 1.19

1.73 1.18

1.346*** 0.250***

*** p