Abwechslungsbedurfnisses und Werbewirkung. Theoretische Uberlegungen und experimentelle Prufung

Christian Frederic Dech~ne AbwechslungsbediJrfnisund Werbewirkung C~J I z rrl m 0 Z m ml u m C~ rrl GIJ ...

Author: Christian Frederic Dechene

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Christian Frederic Dech~ne

AbwechslungsbediJrfnisund Werbewirkung

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Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet 0ber abrufbar.

Dissertation Rheinisch-Westf~ilische Technische Hochschule Aachen, 2006

1. Auflage November 2006 Alle Rechte vorbehalten 9 Deutscher Universit~its-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel/Anita Wilke Der Deutsche Universit~its-Verlag ist ein Unternehmen yon Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschliel~lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich gesch0tzt. Jede Verwertung aul~erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.gs unzul~issig und strafbar. Das gilt insbesondere f~ir Vervielf~iltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten w~iren und daher von jedermann benutzt werden d0rften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf s~iurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0593-6 ISBN-13 978-3-8350-0593-8

Geleitwort Auf vielen Konsumg0term~irkten I~isst sich ein interessantes Ph~nomen beobachten: K~iufer wechseln mitunter h~ufig zwischen den Objekten einer Produktklasse, obwohl diese sich hinsichtlich Qualit&t, Preis oder anderer Merkmale kaum unterscheiden. Ein Erkl~rungsansatz hierfEJr ist im menschlichen Streben nach Abwechslung zu sehen. Dieses zeigt sich im Konsumbereich zum einen im Alternieren zwischen Produkten, zum anderen in der Suche nach konsumrelevanten Informationen. Damit ist dieses Bed0rfnis sowohl for die Produkt- als auch for die Kommunikationspolitik von Bedeutung. Der Verfasser der vorliegenden Arbeit stellt das Abwechslungsbed0rfnis in den Mittelpunkt seiner Untersuchung und konzentriert sich - d e m aktuellen Forschungsstand Rechnung tragend -insbesondere auf die Frage, ob und wie sich dieses Pers6nlichkeitsmerkmal auf die Verarbeitung beeinflussender Kommunikation auswirkt. Hiermit greift er eine gleichermal~en praxisrelevante wie spannende Forschungsl0cke auf. Die Integration der Theorie zur optimalen Stimulation in etablierte Werbewirkungsmodelle ist daher als Pionierarbeit zu bezeichnen. Zur Hypothesenpr0fung f0hrte der Verfasser ein Werbeexperiment in der Aachener Innenstadt durch. Seine empirische Untersuchung (~berzeugt nicht nur durch eine beachtliche methodische Pr~izision, sondern insbesondere durch die bis ins Detail durchdachte und auf gr(~tm(Sgliche Realit~tsn~he ausgerichtete Umsetzung. Mithilfe eines Sponsors aus der Konsumg0terindustrie, der das gesamte Testmaterial nach den Vorgaben des Autors entwickelte, konnte im Experiment ein sehr lebensnaher Werbemittelkontakt realisiert werden. Hierdurch wurde eine sehr hohe externe Validit&t der experimentell erhobenen Daten erreicht. Besonders positiv anzuf0hren ist auch die in Bezug auf die Aachener Bev61kerung nahezu repr~isentative Stichprobe, welche angesichts der hohen Verbreitung sog. Convenience-Samples vieler Untersuchungen, in denen ausschliel~lich Studierende an Experimenten teilnahmen, einen echten Qualit~tsvorteil bietet. Bei der Pr0fung der Forschungshypothesen entscheidet sich der Autor bewusst gegen eine varianzanalytische Auswertung, die als Standard-Ansatz fOr das hier zu-

VI

Geleitwort

grunde liegende experimentelle Design gelten kann. Im vorliegenden Fall w~ire damit jedoch zwangsl~iufig ein Informationsverlust verbunden. Deshalb greift der Verfasser durchweg auf die pr~izisere und anspruchsvollere Moderierte (Logistische) Regressionsanalyse zur0ck, mit deren Hilfe verschiedene relevante Modellstrukturen 0berpr0ft werden kSnnen. Mit Blick auf den begrenzten Erkenntnisfortschritt varianzanalytischer Auswertungen gelingt es ihm dadurch auch, s~imtliche Effektst~irken frei zu legen. Die vorliegende Untersuchung ist eine hervorragende wissenschaftliche Leistung. Dank des schl(Jssigen konzeptionellen Aufbaus sowie einer bis ins Detail stringent durchdachten empirischen Untersuchung wird der Leser an einem klaren roten Faden vonder Problemstellung bis zur kritischen Diskussion der Forschungsergebnisse gef0hrt. AIs sein Doktorvater war es for mich eine Freude zu sehen, wie sich der Verfasser in kurzer Zeit von einer unscharfen Forschungsidee zu der hier vorliegenden Ausarbeitung ,,durchgek~impft" hat. AIs musterg01tige Vorlage far weitere Untersuchungen zur empirischen Werbeforschung w0nsche ich diesem Buch eine weite Verbreitung.

Hartwig Steffenhagen

Vorwort Zu Beginn meines Promotionsvorhabens erschien mir das Schreiben einer Dissertation wie ein unendlich langer und beschwerlicher Weg. W~ihrend ich nun die letzten Zeilen dieses Buches schreibe, kann ich sagen, dass ich diesen Weg in erster Linie als lehrreich und spannend empfunden habe. Hatte ich anfangs geglaubt, dass es (3berwiegend auf die analytischen F~higkeiten ,,am Schreibtisch" ankommt, bin ich heute davon eberzeugt, dass ein solches Unterfangen ohne eine gehSrige Portion Ausdauer und Leidensf~ihigkeit nicht gelingen kann. Wichtiger noch war allerdings der gl0ckliche Umstand, einen Teil der Arbeitslast auf die Schultern fachkundiger und hilfsbereiter Menschen verteilen zu d(~rfen. Bei einigen dieser Menschen mSchte ich mich an dieser Stelle bedanken.

Mein Doktorvater Hartwig Steffenhagen hat das Verfassen dieser Dissertation erst erm6glicht, indem er mir damals das Vertrauen geschenkt hat, diese Aufgabe erfolgreich bew~lltigen zu k6nnen. Er hat mir in meiner Zeit am Lehrstuhl neben vielen sehr zielfQhrenden Ratschl~igen optimale Rahmenbedingungen geboten, ein solch zeitintensives Projekt in letztlich kurzer Zeit abschliel~en zu k6nnen. Zudem hat er sehr grol~z0gig finanzielle Mittel zur Verfegung gestellt, mit denen ich die empirische Untersuchung auf die Beine stellen konnte.

Ein besonders grol~er Dank gilt ,,meinen" beiden Diplomanden Dipl.-Kff. Nadine Deuble und Dipl.-Kfm. Dennis Foerster, die gemeinsam mit mir die empirische Untersuchung durchgefi3hrt haben. Mit beiden hatte ich das grol~e Gl(3ck, nicht nur sehr engagierte Partner an meiner Seite zu haben, sondern auch Querdenker, die stets nach eigenen L6sungen gesucht und meine Ideen gl(~cklicherweise immer wieder in F rage gestellt haben.

Auch einige meiner Kollegen am Lehrstuhl haben erheblich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Dipl.-Kfm. Oliver Vornholt hat mit viel Einfallsreichtum zwei der vier Testanzeigen entworfen und mich damit in einer turbulenten Zeit sehr wirkungsvoll entlastet. Ohne die fachkundige und geduldige Untersti3tzung von Dipl.-Kfm. Daniel Guhl h~ltte ich die Formatierung der Arbeit vermutlich bis heute nicht in den Griff bekommen. Zudem danke ich Frau cand. rer. pol. Silke Esser und Dipl.-Kfm. Pascal

VIII

Vorwort

Seifert for ihre Hilfe bei der Gewinnung von Probanden f0r das Werbeexperiment. Dipl.-Kfm. Marcus Kunter und Dipl.-Kfm. Christoph P0tz danke ich fOr viele hilfreiche und mitunter sehr am0sante Fachgespr~iche. Den gr01~ten Anteil am Gelingen dieser Arbeit verdanke ich schliel~lich Dipl.-Kfm. Thomas Corsten, der mit mir nicht nur fast zwei Jahre das B0ro geteilt hat, sondern auch das Auf und Ab bei der Fertigstellung der Arbeit unerm0dlich unterst0tzt hat. Seine Ratschl~ge und seine Hilfsbereitschaft waren for mich von unsch~tzbarem Welt.

Der Franz Zentis GmbH & Co. KG danke ich for die Erstellung des gesamten Testmaterials. Insbesondere Frau Sabine Benden hat sich sehr daf0r engagiert, unsere W0nsche hinsichtlich der Testanzeigen, der Testzeitschrift und des Testproduktes Wirklichkeit werden zu lassen.

Schlussendlich m(~chte ich meinen Eltern for ihre bedingungslose Unterst0tzung danken. Vor allem in der Endphase haben sie mir stets den R0cken freigehalten und mich moralisch aufgebaut.

Christian Dech~ne

Inhaltsverzeichnis Abk(irzungsverzeichnis .........................................................................................

XIII

Abbildungsverzeichnis ..........................................................................................

XV

Tabellenverzeichnis ............................................................................................. 1 Einleitung ..............................................................................................................

XVII 1

1.1 Problemstellung ............................................................................................... 1 1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit ............................................................................... 3

2 Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen ................... 7 2.1 Das Konzept der Intrinsischen Motivation ........................................................ 7 2.2 Beitrag der Optimum Stimulation Level Theorie zur Erkl~irung menschlichen Verhaltens ........................................................................................................ 9 2.2.1 Das Konstrukt des Optimalen Stimulationslevels ................................... 9 2.2.2 Exploratives Verhalten ......................................................................... 12 2.2.3 Das Explorationsstreben von Individuen .............................................. 18 2.2.3.1 Alternative Operationalisierungsanst:itze ................................. 19 2.2.3.2 Ausgew~ihlte Erhebungsinstrumente ....................................... 21 3 Exploratives Konsumentenverhalten ................................................................ 25 3.1 Das Explorationsstreben von Konsumenten .................................................. 25 3.1.1 Die Klassifikation explorativer Neigungen nach Raju ........................... 27 3.1.2 Die EBBT-Scale nach Baumgartner/Steenkamp ................................. 27 3.1.3 Die VARSEEK-Scale nach van Trijp/Steenkamp ................................. 30 3.2 Forschungsstand zum Explorativen Konsumentenverhalten ......................... 32 3.2.1 Bezugsrahmen zur Stimulationssuche im Konsumbereich .................. 32 3.2.2 Ausgew~ihlte empirische Befunde ........................................................ 35 3.2.2.1 Befunde zur explorativen Informationssuche .......................... 35 3.2.2.2 Befunde zum explorativen Produkterwerb .............................. 37

X

I nhaltsverzeichnis

4 Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung ..... 41 4.1 Ausgew~ihlte Werbewirkungen ...................................................................... 41 4.2 Einordnung des Explorationsstrebens in ein Modell der Werbewirkung ........ 45 4.3 Ableitung von Forschungshypothesen ........................................................... 50 4.3.1

Hypothesen zur explorativen Informationssuche ................................. 51

4.3.2 Hypothesen zum explorativen Produkterwerb ..................................... 57

5 Empirisches Werbeexperiment ......................................................................... 61 5.1 Das Experiment als Methode der Erkenntnisgewinnung ................................ 61 5.2 Entwicklung von Teststimuli ........................................................................... 63 5.2.1 Testprodukte ........................................................................................ 64 5.2.1.1 Studie 1 ................................................................................... 64

5.2.1.2 Studie 2 ................................................................................... 65 5.2.2 Testanzeigen ....................................................................................... 67 5.2.2.1 Studie 1 ................................................................................... 67 5.2.2.2 Studie 2 ................................................................................... 69 5.2.3 Testzeitschrift ....................................................................................... 70 5.3 Versuchsteilnehmer ....................................................................................... 73 5.4 Versuchsanordnung ....................................................................................... 75 5.5 Ablauf des Experiments ................................................................................. 77 5 . 6 0 p e r a t i o n a l i s i e r u n g der Modellvariablen ........................................................ 80 5 . 6 . 1 0 p e r a t i o n a l i s i e r u n g der unabh~ngigen und moderierenden Variablen 82 5.6.1.1 Der optimale Stimulationslevel ................................................ 84 5.6.1.2 Die Neigung zum explorativen Produktkauf ............................ 85 5.6.1.3 Die Neigung zur explorativen Informationssuche .................... 86 5.6.1.4 Die Variety-Seeking-Tendenz bei Nahrungsmitteln ................. 87 5 . 6 . 2 0 p e r a t i o n a l i s i e r u n g der abh~ingigen Variablen .................................... 89 5.6.2.1 Erinnerung an Werbemittelinhalte ........................................... 89 5.6.2.2 Wertende Einsch~itzung der Testanzeigen ............................. 91 5.6.2.3 Wertende Einsch~itzung der beworbenen Produkte ................ 98 5.6.2.4 Wechselverhalten bei der Produktwahl ................................. 102 5.6.2.5 Variety Seeking Behavior bei der Produktwahl ..................... 106

Inhaltsverzeichnis

6

XI

Ergebnisse des Werbeexperiments ................................................................ 111 6.1 Kontrolle der experimentellen Manipulation ................................................. 111 6.2 Auswahl einer Analysetechnik ..................................................................... 113 6.3 Ergebnisse der ersten Studie ....................................................................... 120 6.3.1 Hypothesen zur explorativen Informationssuche ............................... 121 6.3.1.1 Erinnerung an Inhalte der KonfitOrenwerbung ....................... 121 6.3.1.2 Einstellung zur Konfit~renanzeige ......................................... 125 6.3,1.3 Einstellung zur beworbenen Konfit(~re ................................... 132 6.3.2 Hypothesen zur explorativen Produktwahl ......................................... 136 6.3.2.1 Wechselverhalten bei KonfitOre ............................................. 137 6.3.2.2 Variety Seeking Behavior bei Konfit0re ................................. 140 6.3.2.3 Wahl der beworbenen Konfit0re ............................................ 145 6.3.2.4 Variety Seeking Behavior bzgl. der beworbenen KonfitOre ... 147 6.4 Ergebnisse der zweiten Studie .................................................................... 149 6.4.1 Hypothesen zur explorativen Informationssuche ............................... 151 6.4.1.1 Erinnerung an Inhalte der Bistrowerbung .............................. 151 6.4.1.2 Einstellung zur Bistroanzeige ................................................ 154 6.4.1.3 Einstellung zum beworbenen Bistro ...................................... 157 6.4.2 Hypothesen zur explorativen Produktwahl ......................................... 160 6.4.2.1 Auswahl der beworbenen Bistros .......................................... 160 6.4.2.2 Variety Seeking Behavior bzgl. der beworbenen Bistros ....... 164

7 A b s c h l u s s b e t r a c h t u n g .....................................................................................

169

7.1 Zusammenfassung tier Ergebnisse ............................................................. 169 7.2 Ausblick ....................................................................................................... 172

Anhangverzeichnis ............................................................................................... 175 L i t e r a t u r v e r z e i c h n i s ..............................................................................................

241

AbkQrzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

ANOVA

Analysis of Variance

ASL

Aktueller Stimulationslevel

asw

Absatzwirtschaft

Aufl.

Auflage

bspw.

beispielsweise

CA

California

c.p.

ceteris paribus

DBW

Die Betriebswirtschaft

ders.

derselbe

df

degrees of freedom

DMM

Dual Mediation Model

EA-CA

experimental group after, control group after

EAP

Exploratory Acquisition of Products

EBBT

Exploratory Buying Behavior Tendencies

ed.

edition/editor

EIS

Exploratory Information Seeking

ERoAE

European Review of Agricultural Economics

et al.

et alii

g

Gramm

H.

Heft

Hrsg.

Herausgeber

i.d.R.

in der Regel

i.S.

im Sinne

Jg.

Jahrgang

J&MC Quarterly

Journalism & Mass Communication Quarterly

JoMRS

Journal of the Market Research Society

KMK

Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium

LSS

Life Style Stimulation

Marketing ZFP

Marketing Zeitschrift fQr Forschung und Praxis

mglws.

mSglicherweise

XIV

MLR

Abk0rzungsverzeichnis

Moderierte Logistische Regressionsanalyse

MMR

Moderierte Multiple Regressionsanalyse

n.s.

nicht signifikant

NJ

New Jersey

No.

Number

Nr.

Nummer

NY

New York

OSL

Optimaler Stimulationslevel

PLV

Preis-Leistu ngs-Verh~iltnis

RP

Regressionsparameter

sog.

sogenannte

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

SSS

Sensation Seeking Scale

Tab.

Tabelle

Vol.

Volume

VSB

Variety Seeking Behavior

WiSt

Wirtschaftsstudium

WISU

Das Wirtschaftsstudium

zfbf

Zeitschrift f0r betriebswirtschaftliche Forschung

Abbildungsverzeichnis Abb. 2-1: Der optimale Stimulationslevel .................................................................. 10 Abb. 2-2: Stimulationspotential eines Reizes bei Mehrfachkontakt ........................... 16 Abb. 3-1: State-of-the-Art zur Exploration im Konsumbereich .................................. 33 Abb. 4-1: Werbewirkungskategorien ......................................................................... 42 Abb. 4-2: Das Elaborations-Likelihood-Model ........................................................... 46 Abb. 4-3: Das Dual-Mediation-Model ........................................................................ 50 Abb. 5-1: Fragenkatalog zur Erinnerung an Werbeinhalte ........................................ 90 Abb. 5-2: Dimensionen der markenbezogenen Werbeeinstellung ............................ 95 Abb. 5-3: Dimensionen der Produkteinstellung ....................................................... 100 Abb. 6-1: Alternative Wirkungspfade des Explorationsstrebens ............................. 114 Abb. 6-2: Regressionsgleichung in Studie 1 ........................................................... 120 Abb. 6-3: Unterhaltungswert der Konfit0renanzeigen ............................................. 127 Abb. 6-4: Glaubw0rdigkeit der Konfit0renanzeigen ................................................. 129 Abb. 6-5: Einstellung zur beworbenen Konfit0re ..................................................... 134 Abb. 6-6: Regressionsgleichung in Studie 2 ........................................................... 150 Abb. 6-7: Erinnerung an Inhalte der Bistroanzeigen ............................................... 153 Abb. 6-8: Wahl der beworbenen Bistros ................................................................. 163 Abb. 6-9: VSB bzgl. der beworbenen Bistros .......................................................... 166

Tabellenverzeichnis

Tab. 2-1: Alternative Instrumente einer OSL-Messung ............................................. 22 Tab. 5-1: Untersuchungsteilnehmer .......................................................................... 74 Tab. 5-2: Zuweisung der Probanden zu Versuchsgruppen ....................................... 76 Tab. 5-3: Korrelationen zwischen den Skalen zum Explorationsstreben .................. 88 Tab. 5-4: Items zur detaillierten Messung der Werbeeinstellung .............................. 92 Tab. 5-5: Korrelationen alternativer Messans~tze zur Werbeeinstellung .................. 97 Tab. 5-6: Items zur detaillierten Messung der Produkteinstellung ............................ 99 Tab. 5-7: Korrelationen alternativer Messans~tze zur Produkteinstellung .............. 101 Tab. 5-8: Konfit0ren in der Auswahlsituation .......................................................... 103 Tab. 6-1: Items zum Manipulation Check ................................................................ 112 Tab. 6-2: Erinnerung an Inhalte der KonfitQrenanzeigen ........................................ 122 Tab. 6-3: Detailliert gemessene Einstellung zu den KonfitQrenanzeigen ................ 126 Tab. 6-4: Pauschal gemessene Einstellung zu den KonfitQrenanzeigen ................ 132 Tab. 6-5: Detailliert gemessene Einstellung zur beworbenen KonfitQre .................. 133 Tab. 6-6: Pauschal gemessene Einstellung zur beworbenen KonfitQre .................. 136 Tab. 6-7: Wechsel von Marke und Geschmacksrichtung bei KonfitQre ................... 138 Tab. 6-8: VSB bzgl. Marke und Geschmacksrichtung bei Konfit(3re ....................... 141 Tab. 6-9: Kombinierte Wahl von Marke und Geschmacksrichtung bei KonfitQre .... 144 Tab. 6-10: Wahl der beworbenen ErdbeerkonfitQre ................................................ 146 Tab. 6-11: VSB bzgl. der beworbenen Erdbeerkonfit0re ......................................... 148 Tab. 6-12: Erinnerung an Inhalte der Bistroanzeigen ............................................. 152 Tab. 6-13: Unterhaltungswert der Bistroanzeigen ................................................... 155 Tab. 6-14: GlaubwQrdigkeit der Bistroanzeigen ...................................................... 156 Tab. 6-15: Pauschal gemessene Einstellung zu den Bistroanzeigen ..................... 157 Tab. 6-16: Detailliert gemessene Einstellung zu den beworbenen Bistros ............. 158 Tab. 6-17: Pauschal gemessene Einstellung zu den beworbenen Bistros .............. 159 Tab. 6-18: Wahl der beworbenen Bistros ................................................................ 161 Tab. 6-19: VSB bzgl. der beworbenen Bistros ........................................................ 165

1 Einleitung 1.1

Problemstellung

Auf vielen Konsumg0term~irkten wird dem nach Bed(~rfnisbefriedigung strebenden Konsumenten eine Vielfalt an Produkten geboten, 1 ohne dass nennenswerte Qualit~,ts- oder Preisunterschiede zwischen einzelnen ProblemlSsungen den Ausschlag for die Wahl liefern kSnnen. Gleichzeitig ist zu beobachten, dass K~ufer mitunter ein reges Wechselverhalten innerhalb einzelner Produktklassen an den Tag legen. Bereits 1972 stellten BASS et al. in einem Laborexperiment fest, dass Konsumenten nur etwa jedes zweite Mal ihre favorisierte Marke eines Soft-Drinks w~ihlten, obwohl sich ihre Einstellungen und Pr~iferenzen zwischenzeitlich nicht ver~indert hatten. 2 In vielen Produktklassen des Konsumg0terbereichs ist der Anteil derjenigen K~iufer, die regelm~l~ig als Markenwechsler auftreten, im Vergleich zu markentreuen Konsumenten inzwischen weitaus h(Sher.3 Ein solches Wechselverhalten zufriedener Kunden trotz Verf0gbarkeit ihrer zuletzt konsumierten Marke erscheint auf den ersten Blick widerspr0chlich. Ein Erkl~rungsansatz f0r das oben beschriebene Verhalten von Konsumenten liegt im menschlichen Verlangen nach wechselnden und neuartigen Reizen. Dieses Bed(~rfnis I~sst sich einerseits mit der Langeweile bzw. S~ittigung von Individuen gegen0ber allzu vertrauten Reizen und dem daraus resultierenden Bed0rfnis nach Abwechslung erkl~iren. 4 Werden identische Verhaltensweisen zu h~ufig wiederholt, werden sie als monoton und wenig erf(~llend empfunden. Andererseits wird das lnteresse von Individuen mitunter auf Stimuli gelenkt, die als neuartig wahrgenommen und infolge dessen als reizvoll beurteilt werden. In einem solchen Fall ist es die Neugier, welche Individuen dazu motiviert, sich von vertrauten Reizen ihrer Umgebung ab- und unbekannten Stimuli zuzuwenden. 5

Vgl. die Befundebei Esch (2003), S. 27ff. 2Vgl. Bass et al. (1972), S. 541. Ahnliche Befunde berichten McAlister (1982), S. 142 sowie Herrmann et al. (1998), S. 339. 3Vgl. Tscheulin (1994); Tscheulin/Helmig (2000), S. 510. 4Vgl. van Trijp(1995), S. 7; ter Haseborg/M~l~en(1997), S. 166. s Vgl. Sheth/Raju(1974); Loewenstein(1994).

2

Einleitung

Die oben beschriebenen Zusammenh~inge lassen sich auch im Verhalten von Konsumenten beobachten. 6 Im Konsumbereich bleibt die Suche nach Stimulation allerdings keineswegs auf den Wechsel von Produkten beschr~inkt, vielmehr bietet auch die Besch~ftigung mit konsumrelevanten Informationen M5glichkeiten zur Befriedigung eines Neugierbed0rfnisses. Bspw. mag einem Konsumenten die Auseinandersetzung mit Werbung oder auch interpersonelle Kommunikation mit anderen Konsumenten eine Abkehr von Langeweile bieten. Hierbei steht nicht die LOsung eines akuten Bedarfsproblems im Vordergrund, sondern das VergnOgen eines Individuums, sich durch die Besch~ftigung mit konsumrelevanten Inhalten Zerstreuung zu verschaffen. Gemeinsam ist allen genannten Aktivit~ten die vordringliche Motivation des Individuums, einen als angenehm empfundenen Level an Stimulation aus Umweltreizen zu erreichen bzw. aufrecht zu erhalten. Da sich das Streben nach neuartigen und abwechselnden Stimuli (Explorationsstreben) im Bereich des Konsumverhaltens sowohl in der Suche nach Produktinformationen, als auch in der Auswahl von Produkten ~iul3ern kann, darf vermutet werden, dass dieses Konstrukt far werbetreibende Unternehmen in verschiedener Hinsicht von Bedeutung ist. So m5gen sich Unterschiede im Explorationsstreben von Werbeadressaten in einer unterschiedlichen Intensit~it der Auseinandersetzung mit Werbung zeigen, in deren Folge sich wiederum Wirkungen unterschiedlicher Richtung und St~rke einstellen m~gen. Mit Blick auf die Gestaltung von Werbemitteln ist es denkbar, dass sich bei Adressaten mit unterschiedlich starkem Streben nach Reizvielfalt verschiedene Darstellungen desselben Produktes als erfolgreich erweisen. So ist es bspw. m5glich, dass sich Konsumenten mit starkem Explorationsstreben eher von einem Werbemittel zum Kauf animieren lassen, wenn die Eignung des beworbenen Produktes zur Befriedigung des BedQrfnisses nach Abwechslung im Werbemittel hervorgehoben wird. 7

eVgl. Gierl et al. (1999), S. 232. 7Vgl. Koppelmannet al. (2002), S. 46.

Einleitung

3

FQr Werbetreibende ist es daher wichtig, den Wirkungsbeitrag des Strebens nach Reizvielfalt bei der Verarbeitung werblicher Kommunikation zu verstehen, um darauf aufbauend eine zielgenauere Ansprache von Adressaten im Rahmen der Marktkommunikation realisieren zu kOnnen. Hierzu liegen jedoch bislang kaum empirische Befunde vor. s 1.2

Ziel und Aufbau derArbeit

Das BedQrfnis von Individuen nach unvertrauten und abwechselnden Stimuli, welches deren Konsumverhalten mitunter mal~geblich pr~igt, steht im Zentrum der vorliegenden Untersuchung. Das vordringliche Anliegen dieser Ausarbeitung liegt in der Antwort auf die Frage, welchen Einfluss dieses Personenmerkmal von Werbeadressaten auf deren Auseinandersetzung mit beeinflussender Kommunikation ausQbt. Mithilfe zweier Werbeexperimente aus dem Nahrungsmittelbereich wird untersucht, inwieweit sich einzelne Werbewirkungen auf das Konstrukt des Explorationsstrebens zur0ckfQhren lassen. Der Bereich der Nahrungsmittel erscheint for eine Untersuchung dieser Zusammenh~inge insofern pr~destiniert, als das Konsumverhalten von Individuen in diesem Bereich hochgradig von der Abwechslungssuche gekennzeichnet zu sein scheint. 9 Ein weiteres Anliegen dieser Untersuchung betrifft das Abstraktionsniveau des StimulationsbedQrfnisses. Das Streben von Individuen nach Abwechslung I~isst sich in nahezu allen Lebensbereichen beobachten. Interdisziplin~ir sind zahlreiche Messvorschl~ge entwickelt worden, die den Bedarf des Menschen nach wechselnden bzw. unvertrauten Erfahrungen abzubilden versuchen. Ein zentraler Unterschied zwischen diesen Skalen betrifft deren Abstraktionsgrad: Viele Instrumente zielen darauf ab, einen globalen Indikator f(~r den durchschnittlichen Stimulationsbedarf eines Individuums 0ber verschiedenste Lebensbereiche hinweg zu ermitteln. Andere Vorschl~ige konzentrieren sich darauf, den Reizbedarf eines Individuums innerhalb eng definierter Grenzen, wie etwa im Bereich des Konsumverhaltens, zu erfassen. Daher soil in dieser Untersuchung erforscht werden, wie gut Messvorschl~ge unterschiedlichen Abstraktionsniveaus zur Erkl~rung der hier untersuchten Zusammenh~inge ge-

8Vgl. Kahn (1995), S. 147; Helmig (2001), S. 232. 9Vgl. z.B. Lee (1987); B~insch(1996), S. 35.

4

Einleitung

eignet sind. Dies soil zur Kl~irung der Frage beitragen, welchen Detaillierungsgrad Skalen zur Stimulationssuche aufweisen m0ssen, um Verhalten valide erkl~iren bzw. prognostizieren zu kSnnen. Hieraus I~isst sich aus der Sicht eines Anbieters bzw. Werbetreibenden ableiten, auf welchem Abstraktionsniveau Informationen (~ber den Stimulationsbedarf (potentieller) Nachfrager zu erfassen sind, um deren Verhalten im Sinne der eigenen Ziele beeinflussen zu k6nnen. Um Erkenntnisse Qber den Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zu gewinnen, wurden Werbemittel gestaltet, in denen die Eignung der beworbenen Produkte zur Befriedigung des BedQrfnisses nach Abwechslung gezielt variiert wurde. Hierzu wurden Probanden gebeten, eine Testzeitschrift durchzublQttern, in welche die Testanzeigen eingebettet waren. An diese beilQufige Darbietung der Testanzeigen schloss sich eine Messung momentaner Werbewirkungen an, die vonder Erinnerung an Werbemittelinhalte 0ber Einstellungen zur Werbung bzw. zum beworbenen Produkt bis hin zur Produktwahl der Probanden reichte. Im zweiten Kapitel werden zun~ichst theoretische Grundlagen der Stimulationssuche von Individuen skizziert. Hierzu werden die wichtigsten Erkenntnisse der Optimum Stimulation Level Theorie dargelegt, welche den zentralen ErklQrungsbeitrag fer das Streben von Individuen nach Reizvielfalt bietet. 1~ Hierauf aufbauend wird unter Bezugnahme auf den Theorieansatz von BERLYNE kurz erlQutert, welche AnsQtze zur Operationalisierung des Reizbedarfs von Individuen die Fachliteratur bislang hervorgebracht hat. Das dritte Kapitel besch~iffigt sich mit der Stimulationssuche yon Konsumenten. Hier wird zunQchst dargestellt, warum der optimale Stimulationslevel keinen hinreichend pr~izisen Indikator fer spezifische Verhaltensweisen im Konsumbereich darstellt. Am Beispiel verschiedener Skalen wird gezeigt, wie sich die Stimulationssuche auf den Bereich des Konsumverhaltens eingrenzen I~isst. Das Kapitel schlieBt mit einem kurzen 0berblick Qber zentrale Forschungsfelder sowie ausgewQhlte empirische Befunde zum explorativen Konsumentenverhalten.

lo Vgl. Raju (1981).

Einleitung

5

Im vierten Kapitel wird unter R(~ckgriff auf das Elaborations-Likelihood-Model (ELM) von PETTYund CACIOPPOhergeleitet, welchen Beitrag das Explorationsstreben von Werbeadressaten zur Verarbeitung beeinflussender Kommunikation zu leisten vermag. 11 In diesem Zusammenhang werden zun~ichst einige Werbewirkungen erOrtert, anhand derer ein m6glicher Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens beurteilt werden kann. Nach einer Einordnung des Explorationsstrebens in das ELM wird versucht, das Wirkungsgef0ge sowie die Zusammenh~inge zwischen einzelnen Werbewirkungen darzustellen. An diese Zusammenh~nge angelehnt werden Forschungshypothesen zum Einfluss des Explorationsstrebens auf einzeine Werbewirkungen formuliert. Hierbei werden Hypothesen zur explorativen Informationssuche und

-verarbeitung sowie zur explorativen Produktwahl unterschieden. Im f(}nften Kapitel werden zwei Werbeexperimente vorgestellt, die zur 0berpr0fung der Forschungshypothesen durchgefi3hrt wurden. Im ersten Experiment erfolgte eine Anzeigenmanipulation for ein Low-lnvolvement-Produkt des t~glichen Bedarfs. In zwei Testanzeigen wird die Erregungskraft einer beworbenen Erdbeerkonfits

ge-

zielt variiert, um zu eberpr0fen, welche differentiellen Werbewirkungen sich in Abh~ingigkeit vom Explorationsstreben der Adressaten einstellen. In einem zweiten Experiment werden die Fragestellungen der Arbeit am Beispiel zweier fiktiver Restaurants untersucht. Im Gegensatz zum ersten Experiment sollen die Forschungshypothesen dabei in einem Kontext h6heren Involvements der Adressaten iJberpr0ft werden. Hierzu wird das Involvement der Versuchspersonen selektiv manipuliert. Kapitel sechs stellt die Ergebnisse der beiden empirischen Studien vor; diese werden vor dem Hintergrund der Forschungshypothesen kritisch diskutiert. In diesem Zusammenhang wird mit der Multiplen Moderierten Regressionsanalyse (MMR) zun~ichst ein Auswertungsverfahren vorgestellt, das m6gliche Interaktionen zwischen der Gestaltung der Testanzeigen und dem untersuchten Konstrukt des Explorationsstrebens abzubilden vermag. Varianzanalytisch erzeugte Interaktionsdiagramme veranschaulichen zudem graphisch, wie sich das Explorationsstreben der Testpersonen auf deren Reaktion auf Werbeanst01~e auswirkt. Die Analyse des Wahlverhaltens der Probanden erfolgt mithilfe Moderierter Logistischer Regressionsanaly-

11

Vgl. Pettyet al. (1983); Petty/Cacioppo(1986).

6

Einleitung

sen (MLR), um dem bin~iren Skalenniveau der abh~ngigen Variablen gerecht zu werden. 12 Das siebte Kapitel fasst die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung zusammen. Die Arbeit schlie6t mit einem Ausblick auf marketingrelevante Implikationen und zuk0nftige Forschungsfelder.

~2Vgl. die Ausf0hrungen bei Homburget al. (1999).

2

Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche von Individuen

In diesem Kapitel wird mit dem Konzept der Intrinsischen Motivation zun~ichst ein theoretischer Bezugsrahmen zur Suche von Konsumenten nach neuartigen bzw. abwechselnden Reizen er0ffnet. Mit dem Konstrukt des Optimum Stimulation Level (OSL) wird eine Forschungsstr0mung Intrinsischer Motivation, vorgestellt, die das Abwechslungsverhalten auf ein individuelles Bed(~rfnis nach Stimulation zur0ckfOhrt. Ohne die Vielfalt der Theorieans~itze zu diesem Themenbereich im Detail gegen0berzustellen, wird versucht, anhand der wichtigsten Eckpfeiler des Theorieansatzes

BERLYNES darzulegen, inwiefern der optimale Stimulationslevel eines Individuums den Ausgangspunkt verschiedener explorativer Verhaltensweisen darzustellen vermag. In diesem Zusammenhang wird erOrtert, welche Reizeigenschaften f(~r die Stimulationssuche von Bedeutung sind und wie diese sich durch Reizkontakt ver~indern.

2.1

Das Konzept der Intrinsischen Motivation

Die Beweggr0nde menschlichen Verhaltens stehen im Zentrum der Motivationsforschung. Diese versucht das ,,Warum" menschlichen Verhaltens zu ergr0nden und sucht Antworten im Nachweis relativ 0berdauernder Verhaltensbereitschaften, welche bei isolierter Betrachtung als Motive, bei Gesamtbetrachtung als Motivstruktur eines Individuums bezeichnet werden. 13 Bis heute hat die Motivationsforschung eine kaum noch zu (~berblickende Vielfalt an Theorieans~tzen hervorgebracht, deren Gemeinsamkeit in dem Versuch zu sehen ist, zielgerichtetes menschliches Verhalten im Kontext unterschiedlichster Fragestellungen und Randbedingungen zu erkl~ren. ~4 Ein Theorieansatz, der sich im Kontext verschiedenster Problemfelder zur Erkl~irung von Verhalten bew~ihrt hat, ist das Konzept der sog. Intrinsischen Motivation. In einer sehr allgemeinen Begriffsdefinition sind intrinsisch motivierte Aktivit~iten ,,ones for which there is no apparent reward except the activity itself People engage in the activities for their own sake and not because they lead to an extrinsic reward". 15

13Vgl. Wiswede (1990), S. 420. 14Vgl. Dickenberger/Gniech (1983), S. 472. is Deci (1975), S. 23. Sheth (1981) bezeichnet derartige Verhaltensweisen aus diesem Grund als ,,non-purposeful".

8


Intrinsisch motiviertes Verhalten ist insofern aus sich selbst heraus motivierend. Diese Definition ist insofern als allgemein aufzufassen, da sie einen groBen Freiraum f0r den zugrunde liegenden Antriebsmechanismus often h~ilt. Um intrinsisch motiviertes Verhalten von Aktivit~iten abzugrenzen, die vorrangig auf ein v o n d e r T~itigkeit instrumental beeinflusstes Ziel ausgerichtet sind, werden letztere T~itigkeiten im Folgenden als extrinsisch motiviert bezeichnet. Im Gegensatz zu intrinsisch motiviertem Verhalten liegt der Fokus einer extrinsisch angetriebenen T~itigkeit einzig im Ergebnis der T~itigkeit, nicht in der T~itigkeit an sich. 16 Beide Arten von Motivation lassen sich als Endpunkte eines Kontinuums auffassen: An einem Ende finden sich extrinsisch motivierte Verhaltensweisen, die ausschlieBlich durch ~iu6ere Anreize bzw. Sanktionen initiiert werden. Am anderen Ende des Kontinuums hingegen steht selbstbestimmtes, autonomes Verhalten, das als intrinsisch motiviert bezeichnet und seiner selbst willen ausgef0hrt wird. 17 Unter dem Begriff der Intrinsischen Motivation sind wiederum zahlreiche Erkl~irungsans~itze entwickelt worden, die sich im Kern mit der Frage besch~iftigen, warum bestimmte T~itigkeiten aus sich selbst heraus motivierend wirken bzw. warum Individuen unter gewissen Randbedingungen spezifische Handlungsweisen ergreifen. TM DECI und RYAN f0hren alle intrinsisch motivierten Verhaltensweisen letztlich auf ein angeborenes Bed0rfnis von Individuen nach Kompetenz und Selbstbestimmung zur0ck, welches diese antreibt, sich ad~iquate Herausforderungen im Leben zu suchen. Dieses Bed0rfnis mag wiederum verschiedene Ursachen haben, mit welchen sich verschiedene Theorien besch~ftigen.

16Vgl. McReynolds(1971), S. 159. 17Vgl. Bles (2002), S. 234. 18 Einen 0berblick eber verschiedene Konzepte intrinsischer Motivation liefern Deci/Ryan (1985), S. 33 bzw. Heckhausen(1989), S. 455ff.


9

In der vorliegenden Arbeit wird auf einen Theorieansatz der Intrinsischen Motivation Bezug genommen, in dessen Vordergrund das Bed0rfnis eines Individuums steht, ein als angenehm empfundenes Erregungsniveau zu erreichen bzw. aufrechtzuerhalten. In Anlehnung an obige Begriffsdefinition ist bei diesem Ansatz weniger die Frage entscheidend, ob eine T~itigkeit selbst oder deren Folgen den handlungsleitenden Anreiz bieten. Stattdessen ist der zugrunde liegende Antriebsmechanismus entscheidend. Intrinsische Motivation I~sst sich aus dieser Perspektive auf das Bestreben eines Individuums zur0ckf0hren, ein optimales zentralnervOses Aktivationsniveau zu erreichen bzw. zu erhalten. 19 Unter dem Schlagwort der Optimalit~tstheorien (optimal-stimulation theories) z~ sind verschiedene Erkl~rungsans~tze zu dieser Stimulationssuche von Individuen entwickelt worden, deren zentrale Aussagen Gegenstand des folgenden Abschnittes sind.

2.2

Beitrag der Optimum Stimulation Level Theorie zur Erkl~irung menschlichen Verhaltens

2.2.1 Das Konstrukt des Optimalen Stimulationslevels In ihrer Auseinandersetzung mit unvertrauten Reizen lassen Individuen mitunter deutliche Unterschiede erkennen. So ist z.B. im Zusammenhang mit dem Verhalten von Konsumenten aus der Adoptionstheorie bekannt, dass manche Individuen, angetrieben vom Neuigkeitsgrad eines Produktes, frQhzeitig als K~iufer von Innovationen auftreten. Im Gegensatz dazu ziehen es andere Konsumenten vor, an Problem16sungen festzuhalten, die sie als etabliert und vertraut empfinden. 21 Obwohl derartiges Verhalten zumeist als Ergebnis einer komplexen Motivstruktur zu interpretieren ist, I~isst sich dennoch h~iufig beobachten, dass der Neuigkeitsgrad von Objekten auf manche Menschen einen grol~en Reiz aus(~bt. Von HEBB und LEUBA 1955 in die wissenschaftliche Diskussion eingef(~hrt, liegt mit dem Konzept des optimalen Stimulationslevels (OSL) ein Erkl~irungsansatz f(~r Verhaltensweisen vor, die prim~ir der Aufrechterhaltung eines individuell bevorzugten Niveaus an Stimulation dienen. 22 Das Konzept des optimalen Stimulationslevels un19Vgl. Rheinberg (2000), S. 149. zoVgl. Deci/Ryan(1985), S. 20. 21Vgl. die Befunde bei Burns/Krampf(1992). 22Vgl. Hebb (1955); Leuba (1955).

10


terstellt, dass Individuen ein bestimmtes Erregungs- bzw. Aktivationsniveau pr~ferieren und dass Abweichungen von diesem Niveau als unangenehm empfunden werden. 23 Wird das optimale Niveau unterschritten, empfindet ein Individuum Langeweile und versp(Jrt den Drang, sich durch die Zuwendung zu stimulierenderen Reizen der Monotonie zu entziehen. Eine 0berschreitung des Optimums hingegen fehrt zu einer 0berlastung des Individuums und 10st den Wunsch nach verringerter Stimulation aus. Insofern wirken sich Verletzungen des Optimums zu beiden Seiten hin verhaltenssteuernd aus und motivieren das Individuum, Ma~nahmen zur Anpassung der Stimulation zu ergreifen. Gestetzt auf diese 0berlegungen besteht in der Fachliteratur Einigkeit dar0ber, dass das Stimulationsoptimum bei jedem Individuum auf einem (nicht n~iher spezifizierten) mittleren Niveau liegt (vgl. Abb. 2-1). 24

Pr~iferenz

positiv

Stimulation

negativ

Abb. 2-1: Der optimale Stimulationslevel (Quelle: HernpelmannlLs

2001, $. 13)

23 Fiske und Maddi unterscheiden drei Quellen von Stimulation: Stimuli aus Muskeln und Organen (interocepfive stimulation), gedankliche Reize wie Ideen, Bilder und Vorstellungen (cerebral stimulation) und Reize, die aus der Umwelt auf den Organismus einwirken (exterocepfive stimulation), vgl. Fiske/Maddi (1961), S. 19. Im Vordergrund dieser Untersuchung stehen lediglich Reize der Umgebung, da diese vorrangig fiJr Konsumverhalten relevantsind. 24Vgl. Helmig (1997), S. 49.


11

Der in Abb. 2-1 dargestellte umgekehrt U-f0rmige Zusammenhang zwischen der durch einen Umweltreiz ausgel6sten Stimulation und der Pr~iferenz for diesen Stimulus gilt in der Fachliteratur inzwischen als unbestritten. 25 Das optimale Stimulationsniveau ist als Pers6nlichkeitsmerkmal aufzufassen, welches im Zeitablauf recht stabil ist und das Verhalten von Individuen in unterschiedlichen Situationen konsistent beeinflusst. 26 Von zentraler Bedeutung for die vorliegende Untersuchung ist die Tatsache, dass das menschliche Bed0rfnis nach Stimulation interpersonell stark variiert. 27 ZUCKERMAN konnte in Experimenten zur sog. sensorischen Deprivation nachweisen, dass manche Menschen Situationen der Reizverarmung deutlich besser ertragen k(~nnen als andere. Dies fQhrte er auf eine grundlegende Verhaltensdisposition zurQck, die er als Sensation Seeking bezeichnet. 2s Diese interindividuell stark variierende Disposition zur Suche nach neuartigen Erfahrungen wurde zur Abgrenzung verschiedener Verhaltenstypen herangezogen. 29 So bezeichnete ZUCKERMAN sog. High Sensation Seeker als Individuen, die ein 0berdurchschnittlich starkes Bed0rfnis nach neuartigen Situationen, Aktivit~iten und Ideen haben, welche sie als neuartig, abwechselnd und intensiv empfinden. Low Sensation Seeker seien hingegen Individuen, die sich durch gleich bleibende Verhaltensweisen auszeichnen. 3~

2s Vgl. die unterschiedlichen Funktionsverl~ufe bei Raju (1981), S. 230. In derselben Ver0ffentlichung versucht Raju eine Erweiterung der Perspektive, indem er den in Abb. 2-1 dargestellten Zusammenhang mithilfe zweier unabh~ngiger Eigenschaften von Umweltreizen (Neuartigkeit vs. Konflikt) zu erkl~ren versucht. Da er jedoch den Zusammenhang zwischen beiden Komponenten und der Stimulationskraft eines Reizes (sog. arousal potential) nicht hinreichend aufdeckt und da sich aus seinen Uberlegungen kein Erkenntnisfortschritt for die vorliegende Untersuchung ergibt unterbleibt an dieser Stelle eine Diskussion seiner 0berlegungen. 26 Vgl. Gierl et al. (1999), S. 232; Zum Begriff des Pers0nlichkeitsmerkmals vgl. Zimbardo/Gerrig (1999), S. 520. 27Vgl. Maddi (1961); McReynolds (1971); Wahlers et al. (1986); Steenkamp/Burgess (2002), S. 132. 28Vgl. Zuckerman (1979), S. 10. 29 Vgl. z.B. Amelang/Bartussek (2001), S. 389. 30Vgl. Zuckerman (1979).

12


Dem Konstrukt des optimalen Stimulationslevels ist in verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen bedeutende Aufmerksamkeit geschenkt worden. Dies h~ingt zum einen mit der mitunter erheblichen Bedeutung zusammen, die diesem Konstrukt zur Erkl~irung und Prognose menschlicher Verhaltensweisen eingertiumt wird. 31 Zum anderen interessiert die Frage, worauf die z.T. betr~ichtlichen interindividuellen Unterschiede in diesem PersSnlichkeitsmerkmal zur0ckzuf0hren sind. In diesem Zusammenhang haben verschiedene Autoren versucht, Verbindungen zwischen dem OSL und weiteren Merkmalen von Individuen zu identifizieren. Zusammenh~inge lieI~en sich dabei insbesondere mit diversen PersSnlichkeitsmerkmalen eines Individuums (z.B. Intoleranz f(3r Ambiguit~it bzw. Dogmatismus), 32 demographischen Merkmalen (z.B. Alter 33 oder Geschlecht 34) sowie sozio(Skonomischen Variablen (z.B. Bildungsniveau 35 bzw. Beschtiftigungsstatus 36) nachweisen. Im folgenden Abschnitt wird dargelegt, inwieweit der OSL von Individuen als Ausgangspunkt verschiedenster Verhaltensweisen aufgefasst werden darf. In diesem Zusammenhang wird er(~rtert, inwiefern der OSL von Individuen deren Suchverhalten nach Reizen steuert bzw. als Grundlage einer Selektion von Stimuli aufzufassen ist. 2.2.2 Exploratives Verhalten Wie bereits angedeutet streben Individuen danach, das von ihnen als optimal empfundene Erregungsniveau zu erreichen bzw. aufrechtzuerhalten. Im Falle einer Oberoder Unterschreitung des Optimums kann sich ein Individuum durch selektive Aufnahme von Umweltreizen wieder seinem pr~iferierten Erregungsniveau ann~hern. 37 Derartiges Verhalten, dem vorrangig der Wunsch eines Individuums zugrunde liegt, die aktuell empfundene Stimulation mit dem optimalen Level in Einklang zu bringen, wird als Explorationsverhalten bezeichnet. BERLYNE definiert exploratives Verhalten

31 Vgl. Steenkamp/Baumgartner (1992); Baumgartner/Steenkamp (1996). Die OSL-Theorie vermag bspw. einen Erklarungsbeitrag in der Frage liefern, warum manche Menschen die Reizvielfalt einer Gro6stadt als Lebensraum wahlen, wahrend andere Menschen die Kontinuitat eines Lebens auf dem Land bevorzugen. 32Vgl. Raju (1980); Joachimsthaler/Lastovicka(1984); B~nsch (1995). 33Vgl. Kish/Busse (1968); Zuckerman (1979), S. 92, Raju (1980). 34Vgl. Kish/Donnenwerth(1972); Zuckerman (1983); Steenkamp/Burgess (2002). 35Vgl. Kish/Busse (1968); Raju (1980); EtzelNVahlers (1984), S. 94. 36Vgl. Raju (1980), S. 277. 37Vgl. Steenkamp/Burgess(2002), S. 132.


13

als ,,behavior with the sole function of changing the stimulus field ''38 und verweist damit auf die diesem Verhalten zugrunde liegende intrinsische Bed0rfnisstruktur. Obwohl alle etablierten Theorieans~tze zur Exploration den individuell optimalen Stimulationslevel als motivationale Grundlage explorativen Verhaltens anerkennen, weichen einzelne Theorien in zentralen Fragen z.T. deutlich voneinander ab. So stellt RAJU in einer GegenQberstellung der wichtigsten Explorationstheorien fest, dass einzelne Theorieans~tze nicht einmal darin 0bereinstimmen, welche Zielgr(~l~e ein Individuum 0berhaupt zu optimieren sucht. 39 In einer sehr globalen Gegen(Jberstellung lassen sich die Theorien danach unterteilen, ob diese eher einen psychologischen Zustand der Inkongruenz oder eher ein

physiologisches Gleichgewicht

in den Vordergrund der Betrachtung stellen. 4~ Dis-

sens zwischen einzelnen Theorieans~itzen besteht dar0ber hinaus in der Frage, wie sich Individuen bei 0ber- oder Unterschreitung ihres Optimums konkret verhalten. Anstatt die Vielzahl einzelner Erkl~irungsans~itze zur Exploration sowie deren Unterschiede im Detail zu erOrtern, werden nachfolgend die wichtigsten Eckpfeiler des Theoriegef0ges von BERLYNEvorgestellt. Wenngleich die Kernaussagen seines Theorieansatzes z.T. heftig kritisiert wurden, 41 hat BERLYNE die umfassendste Erkl~irung von Explorationsverhalten geliefert, anhand derer sich die zentralen Mechanismen der Stimulationssuche von Individuen anschaulich verdeutlichen lassen. Nach BERLYNE h~ngt die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Reiz zum Zweck der Stimulationsregulation vom Individuum aufgenommen wird, einerseits vom Ausgangszustand des Organismus und andererseits von spezifischen Eigenschaften des Stimulus ab. 42 Mit Blick auf den Ausgangszustand des Individuums spielen u.a. zahlreiche

38Berlyne (1963), S. 288. 39 Vgl. Raju (1981), S. 233. Im Zentrum des Theorieansatzes nach Berlyne (1960, 1963) steht das Konstrukt des Arousal, w~hrend Fiske/Maddi (1961) den Terminus Activation verwenden. Hunt (1963) sowie Streufert/Driver (1971) hingegen postulieren die Existenz eines optimalen Niveaus an Inkongruenz. 4oVgl. Deci/Ryan (1985), S. 20. Eine Zusammenfassung bzw. Gegen(~berstellungetablierter Theorieans~itze findet sich bei Venkatesan (1973), Deci (1975), RajuNenkatesan(1980) sowie Raju (1981). 41 So wird bspw. die Ansicht Berlynes kritisiert, Erregungw(~rdegrunds~tzlich negativ bewertet. Stattdessen sei h~iufigzu beobachten,dass Individuengezielt erregungsintensiveStimuli aufsuchen, vgl. Zuckerman (1979), S. 32. Eine 0bersicht 0ber alternative Funktionsverlaufe im Rahmen von Theorien zur optimalen Stimulationfindet sich bei Raju (1981). 42Vgl. Berlyne (1963), S. 290.

14


k5rperliche Bed0rfnisse sowie der Schlaf-Wach-Rhythmus eine wichtige Rolle daf0r, wie viel Erregung ein Individuum gegenw~irtig for erstrebenswert h~ilt. Herausragende Beachtung in seinen 0berlegungen schenkt BERLYNE dem Beitrag, den ein Reiz zur Ver~nderung des Stimulationslevels zu leisten vermag. Er bezeichnet diesen Beitrag in Anlehnung an das im Zentrum seiner 0berlegungen stehende Konstrukt des arousal als sog. arousal potential eines Reizes. 43 Hierunter versteht er die Gesamtheit aller Reizeigenschaften, die das Erregungsniveau des Individuums zu beeinflussen verm5gen. '~ Die H5he des Aktivierungspotentials eines Reizes entspricht damit dem Ausmal~, in dem der Reiz f~ihig ist, den Organismus zu aktivieren. Hierfer sind verschiedene Reizeigenschaften verantwortlich. In einer Kategorisierung der Determinanten des Erregungspotentials eines Stimulus nimmt BERLYNE eine Dreiteilung in psychophysikalische, dkologische und kollative Variablen (collative variables) vor. 45 W~ihrend sich erstere auf psychophysische Reizeigenschaften wie die GrSI3e oder Lautst~irke von Stimuli beziehen, wird mit (~koIogischen Variablen auf die affektive Wirkung von Reizeigenschaften abgezielt. AIs Beispiel sind etwa Schl0sselreize zu nennen, die biologisch programmierte Reaktionen auslSsen. 46 Von herausragender Bedeutung for die Erkl~irung explorativer Verhaltensweisen ist nach BERLYNES Auffassung jedoch insbesondere die Gruppe der kollativen Reizeigenschaften. 47

43Vgl. Berlyne (1960), S. 179, ders. (1978), S. 160. Ein einheitlich verwendetes Pendant zum Begriff des arousal potential gibt es in deutschsprachigen Ver(~ffentlichungen nicht. Zwar ist der Begriff des Aktivierungspotenfialseines Reizes als etabliert aufzufassen und findet sich bisweilen auch in Untersuchungen zum Explorationsverhalten wieder, vgl. Mayer/Bender (1994). Vgl. zum Aktivierungspotential eines Reizes Scitovsky (1977), S. 25 sowie Kroeber-RielNVeinberg (1999), S. 49ff. Hempelmann/L(3rwer hingegen sprechen vom Stimulationspotentialeines Reizes, um dessen F~ihigkeit zu erfassen, Erregung zu induzieren, vgl. Hempelmann/L0rwer (2001). Dieser terminologischen Vielfalt Rechnung tragend werden die Termini Erregungskraft, Aktivierungspotential sowie Stimulationspotential in dieser Untersuchung synonym verwendet. 45 Vgl. Berlyne (1963). Kroeber-Riel/Weinberg liefern mit der Unterscheidung emotionaler, kognitiver sowie physischer Reizwirkungen ein eng an Berlyne angelehntes Klassifikationsschema, vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 71. 46Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 71. 47 Vgl. Berlyne (1963), S. 290. Das Pendant zu den von Berlyne als collative properties bezeichneten Reizen sehen Kroeber-Riel und Weinberg in kognitiv-aktivierenden Reizen, vgl. Kroeber-Riel (1999), S. 71.


15

Kollative Variablen, die in der deutschsprachigen Literatur auch als Variablen des Vergleichs bezeichnet werden, 48 sind zu verstehen als subjektiv empfundene Reizeigenschaften, die aus dem Vergleich eines aktuell erfahrenen Stimulus mit in der Vergangenheit erfahrenen Reizen abgeleitet werden. Durch diesen internen Abgleich stellt das Individuum Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen einem Umweltreiz und gespeicherten Ged~chtnisinhalten fest. Kollative Eigenschaften stellen das Resultat dieses internen Abgleichs dar und repr~,sentieren einen vom Individuum subjektiv empfundenen Unterschied zwischen den verglichenen Stimuli. AIs wichtigste kollative Reizeigenschaften nennt BERLYNE Neuartigkeit, 0berraschung, Ver~inderung, Zweideutigkeit und Inkongruenz, sowie die F~higkeit eines Reizes, Unsicherheit zu erzeugen. Nach seiner Auffassung besitzt ein Stimulus umso mehr Erregungskraft, je starker seine kollativen Reizeigenschaften vom Individuum subjektiv empfunden werden, d.h. je starker sich der Reiz von Erfahrungen der Vergangenheit abhebt. 49 Ein for explorative Verhaltensweisen zentrales Kennzeichen kollativer Variablen liegt in deren Eigenschaft, sich durch Reizkontakt zu ver~indern. Wie bereits angedeutet, werden Stimuli insbesondere dann als erregend wahrgenommen, wenn sie sich stark von bekannten Reizen abheben. Setzt sich ein Individuum einem Stimulus wiederholt aus, wie dies etwa im Falle der Markentreue zu beobachten ist, verliert der Reiz allm~ihlich seine kollativen Eigenschaften wie etwa Neuartigkeit und b01~t somit einen Teil seiner Erregungskraft ein. 5~ Dies deckt sich mit empirischen Beobachtungen, nach denen ein anfangs als attraktiv empfundener Stimulus mit zunehmender Konfrontation schrittweise weniger Erregung verursacht und infolge dessen vom Individuum weniger beachtet wird. 51 Den idealtypischen Zusammenhang zwischen der Anzahl an Reizkontakten und der Einsch~tzung des Stimulationspotentials eines Reizes verdeutlicht Abb. 2-2.

48Vgl. Berlyne (1974), S. 68. 49 Vgl. Berlyne (1963), S. 290 sowie die Ausf0hrungen bei Scitovsky (1977), S. 36; Cox/Locander (1987); Mayer/Bender(1994). so Vgl. Berlyne (1963), S. 319; RajuNenkatesan (1984), S. 261; Hempelmann/L(3rwer(2001), S. 13. Diese Annahme ist insofern vereinfachend, da Umweltreize zumindest einen Teil ihres Stimulationspotentials zureckerlangen, wenn diese I~ngere Zeit nicht bewusst wahrgenommenwerden, vgl. Raju (1980), S. 239. sl Vgl. Scitovsky (1977), S. 38; Herrmann et al. (1998), S. 340.

16


Stimulationspotential eines Reizes hoch

m

gering

I

,. Anzahlder Reizkontakte v

gering

hoch

ungewohnter = neuartiger Reiz

gewohnter = nicht neuartiger Reiz

Abb. 2-2: Stimulationspotential eines Reizes bei Mehrfachkontakt

(Quelle: HempelmannlLOrwer 2001, S. 13) BERLYNE unterscheidet grunds~itzlich zwei Arten explorativen Verhaltens, die er den Ausgangszust~inden der 0ber- bzw. Unterstimulation eines Individuums zuordnet. 52 Im Falle der Unterstimulation empfindet ein Individuum Langeweile und vermag sich durch die Aufnahme beliebiger Stimuli mit Erregungskraft seinem Optimum anzun~ihern. So mag es bspw. einem gelangweilten Ehepaar an einem Sonntag gleichg01tig sein, ob es Zerstreuung in einem Stadtbummel, einem Kinobesuch oder dem Besuch eines TrSdelmarktes findet. Da die Ann~iherung an das Optimum durch eine recht willkerliche Aufnahme beliebiger Umweltstimuli erfolgen kann, bezeichnet BERLYNE dieses Verhalten als diversive exploration. 53 Ist ein Individuum hingegen infolge der Konfrontation mit einem komplexen Umweltreiz Oberstimuliert, lassen sich nach BERLYNE zwei Verhaltensweisen unterscheiden, mit deren Hilfe die Erregung gesenkt werden kann: Entweder kann sich das Individuum von dem Stimulus abwenden (withdrawal), was im F alle einer starken 0berschreitung des Optimums die effektivste und am h~iufigsten anzutreffende Form der Stimulationsreduktion darstellt. 54

52Vgl. Lee (1991), S. 8. 53Vgl. Berlyne (1974), S. 244. Vgl. auch Goodwin (1980), S. 264 bzw. Voss (1981), S. 182. 54Vgl. Kasprik (1993), S. 14.


17

Eine zweite MOglichkeit, die Stimulation zu senken, besteht darin, den Reiz zu untersuchen und sich mit diesem vertraut zu machen. Hierdurch sinken dessen koilative Eigenschaften, so dass die Erregungskraft des Reizes sinkt. Der einer derartigen Inspektion zugrunde liegende Antriebsmechanismus ~ul~ert sich in der Neugier des Individuums, den untersuchten Reiz besser einsch~itzen zu k6nnen. 55 So mag bspw. ein Forscher erst dann zur Ruhe kommen, wenn er ein komplexes Problem vollst~indig durchdrungen hat, selbst wenn dies f(~r seine Arbeit nebens~chlich ist. Die Senkung des Erregungspotentials erfolgt hier, indem eine kurzfristige Steigerung der Stimulation in Kauf genommen wird. s6 Dieses Verhalten der gezielten Auseinandersetzung des Individuums mit einem bestimmten Stimulus bezeichnet BERLYNE als

specific exploration, s7 Im Verhalten von Konsumenten spielen beide Formen der Exploration eine Rolle. Obwohl erst an sp~terer Stelle detailliert auf empirische Befunde zum explorativem Konsumentenverhalten eingegangen wird, sei mit Blick auf die hier skizzierten Arten der Stimulationssuche vorweggenommen, dass in der Fachliteratur vorrangig Ph~inomene diversiver Exploration - ausgel0st durch die Langeweile eines Konsumenten - BerLicksichtigung gefunden haben. 58 So I~sst sich anhand des durch Wiederholungskontakte absinkenden Erregungspotentials eines Reizes plausibel begr0nden, warum ein Konsument nach mehrfacher Wahl derselben Marke ohne einen extrinsischen Anlass pl0tzlich eine andere Marke bevorzugt. Der Verhaltensweise der spezifischen Exploration ist in der Literatur zum Konsumentenverhalten hingegen deutlich weniger Aufmerksamkeit gewidmet worden. Obwohl auch die Neugier an unvertrauten Stimuli motivationale Schubkraft besitzt, s9 kann h~ufig beobachtet werden, dass Individuen sich in Abwesenheit extrinsischer Motive einem zu erregenden Stimulus schlichtweg verweigern. FISKE und MADDI bemerken hierzu, dass eine Reduktion der Erregung durch Stimulusvermeidung deutlich wirksamer und mit weniger Aufwand zu bewerkstelligen sei als durch eine Auseinander-

~sVgl. Morrison/Dainoff(1972), S. 396. 56Vgl. Spielbergeret al. (1981), S. 210. 57Vgl. Berlyne (1965), S. 254; Nicki (1981), S. 365f. 58 Vgl. Howard/Sheth (1969); Raju (1981); Menon/Kahn (1995); ter Haseborg/M~l%en(1997); Hempelmann/L(~rwer(2001); Koppelmannet al. (2001). 59Vgl. z.B. die Befunde bei Loewenstein (1994); Menon/Soman(2002).

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setzung mit dem Stimulus. 6~ In ~ihnlicher Weise argumentiert KRIEGER, d a s s e s trotz starken Unsicherheitspotentials eines Reizes 0berhaupt nicht zu einem Neugierverhalten komme, wenn der Stimulus inhaltlich als unbedeutend bewertet wird. 61 Mit Blick auf das 0berangebot vieler Produktm~irkte sowie der Inflation kommunikativer Beeinflussungsversuche 62 ist eine konsequente Stimulusvermeidung vermutlich h~iufig eher die Regel als die Ausnahme. 2.2.3 Das Explorationsstreben von Individuen Die dem Explorationsverhalten von Individuen vorgelagerte Neigung zur Stimulationssuche wird in Anlehnung an GIERL et al. im weiteren Verlauf als Explorationsstreben bezeichnet. 63 Dieses Konstrukt wird definiert als intrinsisch motivierte Neigung eines Individuums, zum Zweck der Stimulationsregulation nach neuartigen Reizen zu suchen oder aus dem Bed0rfnis nach Abwechslung zwischen vertrauten Reizen zu alternieren. 64 Ausgehend von dem bereits skizzierten Pers5nlichkeitsmerkmal des optimalen Stimulationslevels sind in der Literatur zum Explorationsverhalten alternative Vorschl~ige zur Operationalisierung des Explorationsstrebens von Individuen vorgestellt worden. Zun~chst werden daher im folgenden Abschnitt drei Ans~itze zur Operationalisierung dieses Konstrukts vorgestellt, bevor anschlie6end einige Messinstrumente der F achliteratur diskutiert werden.

6oVgl. Fiske/Maddi (1961); Lee (1991), S. 9. el Vgl. Krieger (1976), S. 153. 62Vgl. z.B. Kroeber-Riel (1987), S. 262; Esch (2003), S. 32. 63Vgl. Gierl et al. (2000), S. 332; Gierl/Stumpp (2000), S. 278. 64 Mit dieser weiten inhaltlichen Auslegung wird der Begriff des Explorationsstrebens in dieser Arbeit als Sammelbegriff verwendet, unter dessen Dach verschiedene globale oder bereichsspezifische Neigungen zur Stimulationssuche subsumiert werden k5nnen.

Theoretische Grundlagen zur Stimulationssuche yon Individuen

2.2.3.1

19

Alternative Operationalisierungsans~tze

Das Explorationsstreben von Individuen wird in der Literatur nicht einheitlich operationalisiert. Der Grund f0r diese Differenzen ist zun~ichst weniger in der Tatsache zu sehen, dass der Stimulationsbedarf von Individuen prinzipiell auf verschiedenste Lebens- oder Aktivit~itsbereiche eingegrenzt werden kann. Strittig ist vielmehr die theoretische Frage, welche Konstrukte als Indikatoren des Stimulationsbedarfs heranzuziehen sind. Zwar herrscht dahingehend 0bereinstimmung zwischen einzelnen Autoren, dass der OSL eines Individuums zur Analyse des Reizbedarfs zwingend zu ber(~cksichtigen sei. Allerdings herrscht keine 0bereinkunft in der Frage, ob es notwendig ist, auch die aktuelle Stimulationslage des Individuums einzubeziehen. Diesem Gedanken liegt die 0berlegung zugrunde, dass letztlich nicht das absolute Stimulationsoptimum f0r den Reizbedarf eines Individuums mal~geblich ist, sondern die Diskrepanz zwischen dem Optimum und dem aktuell vom Individuum empfundenen Ausmal~ an Stimulation. s5 Die Vertreter des sog. Optimumansatzes sehen im OSL einen hinreichend pr~zisen Indikator f0r das Explorationsstreben eines Individuums. 66 Diesem Ansatz liegt die Uberlegung zugrunde, dass Menschen mit h6herem (bzw. niedrigerem) Stimulationsoptimum c.p. eine relativ st~irkere (schw~ichere) Reizzufuhr ben0tigen, um das von ihnen angestrebte Niveau optimaler Erregung zu erreichen bzw. aufrechtzuerhalten. Danach sind insbesondere Individuen mit hohem Stimulationsoptimum in der steten Gefahr einer Unterstimulation. Da insbesondere neuartige bzw. abwechselnde Reize geeignet sind, aufgrund ihrer hohen Erregungskraft eine L0cke zum Stimulationsoptimum zu schliel~en, sprechen die Vertreter des Optimumansatzes v.a. Individuen mit hohem Stimulationsoptimum eine entsprechende Pr~iferenz fQr neuartige und ungew6hnliche Stimuli zu. 67

65Vgl. die Argumentation bei Wahlers/Etzel (1985), S. 97. 66Vgl. Gierl et al. (1999), S. 219. 67Vgl. van Trijp et al. (1996), S. 282.

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Mit Blick auf eine wiederholte Reizdarbietung I~sst sich aus der Perspektive des Optimumansatzes folgern, dass Individuen mit hohem OSL schon nach einer geringeren Anzahl wiederholter Reizkontakte Langeweile empfinden sollten als Individuen mit entsprechend schwacherem Stimulationsbedarf. So wird bspw. im Zusammenhang mit der Produktwahl von Konsumenten angenommen, dass ein hohes optimales Stimulationsniveau zu einem intensiven Wechselverhalten f0hrt, da die Attraktivit~t eines Reizes schnell abnimmt und die nicht vorhandener Reize stark zunehmen wird. 68 Eine alternative Forschungsrichtung erkennt die Erkl~rungskraft des OSL als hinreichenden Indikator for das Explorationsstreben von Individuen nicht an und konzentriert sich auf die Abweichung des aktuellen $tirnulationslevels (ASL) eines Individuums von seinem Optimum. Aus der Sicht dieses sog. Diskrepanzansatzes wird ein Individuum nur dann nach Stimulation streben, wenn dessen aktueller Stimulationslevel den Optimalwert unterschreitet. 69 Sofern sich jedoch das aktuelle Erregungsniveau in 0bereinstimmung mit oder Qber dem Optimum befindet, d0rfe hingegen selbst bei Individuen mit hohem OSL kein Bed0rfnis nach Stimulation zu erwarten sein. Die Vertreter des Diskrepanzansatzes pl~idieren daher daf0r, durch Gegeneberstellung beider Konstrukte einen Hinweis auf den momentanen Grad der 0beroder Unterreizung eines Individuums zu finden. 7~ Auf GIERL et al. geht der Vorschlag zur0ck, die Aussagekraft einer Messung des Explorationsstrebens durch die Integration beider Ans~itze zu erhShen. 71 Der sog. Kombinierte Ansatz betrachtet die HShe des Explorationsstrebens als Funktion des optimalen Stimulationslevels eines Individuums einerseits sowie andererseits seiner momentanen 0ber- bzw. Unterreizung. Diesem Modell liegt die 0berlegung zugrunde, dass Individuen mit niedrigem Optimalniveau bereits Stimuli mit niedriger Erregungskraft ausreichen, um die LOcke zum Optimum zu schlieBen. 72

~8Vgl. Raju (1977), S. 59ff.; Herrmannet al. (1998), S. 340; Gierl et al. (2000), S. 332. e9Vgl. Wahlers/Etzel (1985), S. 97. 7o Vgl. Wahlers/Etzel (1985); Steenkamp et al. (1996); van Trijp et al. (1996); Gierl et al. (1999). Steenkamp et al. verwenden hierf0r den Terminus Need for Stimulation, vgl. Steenkamp et al. (1996), S. 322. 71Vgl. zur Begr0ndungGierl et al. (1999), S. 224. z2Vgl. die Argumentation bei Boedeker(1995), S. 375.


21

Die Eignung der hier erl~iuterten Ans~tze zur Operationalisierung des Explorationsstrebens wird im folgenden Abschnitt er6rtert. Am Beispiel etablierter Erhebungsinstrumente wird dabei verdeutlicht, welche Vor- und Nachteile aus einer Verwendung der vorgestellten Ans~itze resultieren. 2.2.3.2

Ausgew~hlte Erhebungsinstrumente

Ausgehend von obigen 0berlegungen ist eine Vielzahl an Messinstrumenten entwickelt worden, welche den optimalen bzw. den aktuellen Stimulationslevel von Individuen abzubilden beabsichtigen. Da den verschiedenen Vorschl~igen zur Operationalisierung regelm~il~ig unterschiedliche Konstrukte zugrunde liegen, was einen Vergleich der Instrumente erschwert, soil dieser Abschnitt darauf beschr~nkt bleiben, die wichtigsten Gemeinsamkeiten und Unterschiede bestehender Messvorschl~ge beispielhaft zu skizzieren. Operationalisierungsvorschl~ige zum OSL liegen inzwischen in grol~er Zahl vor. Insbesondere die psychologische Forschung hat eine Vielzahl an Konstrukten formuliert und operationalisiert, welche den Stimulationsbedarf von Individuen erfassen sollen. Mit der Sensation Seeking Scale, 73 der Arousal Seeking Tendency Scale, TM dem

Change Seeker Index 75 und der Novelty Experiencing Scale 76 seien stellvertretend die wichtigsten Skalen genannt, welche in empirischen Untersuchungen am h~iufigsten zum Einsatz kommen. 77 Den Gegenstand dieser Instrumente verdeutlicht Tab. 2-1.

73Vgl. Zuckerman et al. (1964); Zuckerman (1979). 74Vgl. Mehrabian/Russel(1973); Mehrabian/Russel(1974); Mehrabian (1978). 7sVgl. Garlington/Shimota(1964). 76Vgl. Pearson (1970). ~7Eine detaillierte Beschreibung der g~ngigsten Skalen sowie ein 0berblick (Jberempirische Anwendungen findet sich bei Wahlers/Etzel (1990) sowie Steenkamp/Baumgartner(1992).

22


Aut~rlJahr

~:

,,

Garlington/Shimota (1964)

,,need for variation in one's stimulus input in order to maintain optimal functioning"

Change Seeker Index

Mehrabian/Russel (1973)

,,preferred arousal level"

Arousal Seeking Tendency

Pearson (1970)

,tendency to approach versus a tendency to avoid novel experiences"

Novelty Experiencing Scale

Zuckermann et al. (1964)

,,need for varied, novel and complex sensations and experiences"

Sensation Seeking Scale

,,

Tab. 2-1: Alternative Instrumente einer OSL-Messung

Wie Tab. 2-1 verdeutlicht, liegt den Konstrukten kein einheitlicher Stimulationsbegriff zugrunde. Insofern ist es wenig verwunderlich, dass alle Skalen eine unterschiedliche Priorisierung einzelner Lebensbereiche oder Aktivit~iten vornehmen. Zudem lassen sich die hier abgebildeten Vorschl~ige danach unterscheiden, ob diese ein- oder mehrdimensionale Konstrukte operationalisieren. 78 Die wesentliche G e m e i n s a m k e i t zwischen den hier abgebildeten Vorschl~igen ist jedoch darin zu sehen, dass alle Ans~itze das Verlangen eines Individuums hinsichtlich der Zufuhr einer bestimmten Reizintensit~it bzw.-variation abbilden. Die verschiedenen Instrumente zeigen daher mitunter auff~illig hohe Korrelationswerte. 79 Das Explorationsstreben von Individuen ist in der Fachliteratur zumeist anhand einer der obigen Skalen zum OSL gemessen worden. 8~ Die Anwendung des oben dargelegten Optimumansatzes ist in empirischen Untersuchungen insofern g~ingige Praxis. Die Eignung entsprechender Skalen f0r einen Einsatz in empirischen Untersuchungen differiert allerdings je nach Instrument deutlich, 81 Dabei geht es zun~ichst weniger um den Bereich der Stimulationssuche als vielmehr um die Praktikabilit~it der

Die Sensation Seeking Scale bspw. misst das gleichnamige Konstrukt unter R0ckgriff auf vier Unterskalen, wobei in der Literatur nicht unumstritten ist, ob damit vier Facetten desselben Konstruktes oder vielmehr vier unterschiedliche Konstrukte gemessen werden, vgl. hierzu Amelang/Bartussek (2001), S. 387; Grande (2000). 79 So berichten Wahlers/Etzel (1990), S. 417 im Rahmen einer Gegeneberstellung der Sensation Seeking Scale sowie der Arousal Seeking Tendency von sehr ahnlichen Werte beider Messvorschriften (r=0.951). Weitere Befunde bei Wahlers et al. (1986). 8o Vgl. Grossbart et al. (1976); Mittelstaedt et al. (1976); Goodwin (1980); Raju (1980, 1984); EtzelNVahlers (1984); Hoyer/Ridgway (1984); Joachimsthaler/Lastovicka (1984); Venkatraman/Maclnnis (1985); Menon/Kahn (1995); Gierl et al. (2000). Ein 0berblick findet sich bei Steenkamp/Baumgartner (1992). 81 Eine bewertende Gegeneberstellung der etablierten Instrumente der OSL-Messung findet sich bei Steenkamp/Baumgartner (1992). 78


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Messung. Die zumeist aul~erordentlich umfangreichen Itemkataloge einzelner Skalen stellen mitunter so hohe Anspr(Jche an Zeit und Auskunftsfreudigkeit der Befragten, dass eine Eignung for empirische Untersuchungen nur sehr eingeschr~nkt gew~hrleistet ist. Mit dem Ziel, den Erhebungsaufwand bei der Messung des optimalen Stimulationslevels zu begrenzen, haben STEENKAMP und BAUMGARTNER 1995 eine Kurzform des

Change Seeker Index entwickelt und validiert, indem sie die Anzahl der Items von Cronbach's Alpha beur-

urspr0nglich 95 auf sieben reduzierten. 82 Sowohl die mittels

teilte interne Konsistenz der Skala als auch die Ergebnisse von F aktorenanalysen deuten darauf hin, dass der CSI ein eindimensionales Konstrukt abbildet. Im Rahmen der Validierung der Skala offenbarte die Kurzform des CSI Korrelationen mit anderen Konstrukten in H6he von jeweils .775

(Arousal Seeking Tendency), .505 (need for

cognition), .406 (trait curiosity). Die Kurzform des Change Seeker Index wird daher als die praktikabelste Vorschrift zur Operationalisierung des optimalen Stimulationslevels eines Individuums bezeichnet. 83 Verglichen mit der Vielzahl ver6ffentlichter Skalen zum OSL ist das Instrumentarium zur Erfassung des aktuellen Stimulationslevels bislang sehr beschr~nkt geblieben. 84 Derzeit existieren mit der State Sensation Seeking Scale nach ZUCKERMAN und der Life Style Stimulation Scale nach WAHLERS und ETZEL lediglich zwei als etabliert zu bezeichnende Operationalisierungsans~tze. 8s Letztgenannte Skala versucht die aus beruflichen und freizeitbezogenen Aktivit~.ten bezogene Stimulation eines Individuums zu erfassen. 86 Die geringe Zahl der Messans~tze zum ASL kann einerseits mit der Schwierigkeit einer validen Erfassung des aktuellen Stimulationsniveaus begr0ndet werden. W~hrend ZUCKERMAN den ASL als ein sehr kurzfristiges und fl{3chtiges Ph~inomen auffasst, 87 halten WAHLERS und ETZEL dieses Konstrukt f(~r deutlich 82Vgl. Steenkamp/Baumgartner(1995). Der Change Seeker Index war zuvor im Rahmen einer empirischen Studie als das Erhebungsinstrumentidentifiziert worden, das (~berverschiedene Experimente zur Exploration im Konsumbereich die hOchste Konsistenz lieferte, vgl. Steenkamp/Baumgartner (1992), S. 446. 83Vgl. Gierl et al. (2000), S. 341f. 84Vgl. van Trijp (1995), S. 83. 82Vgl. Zuckerman (1979); Wahlers/Etzel (1985). 86Vgl. Wahlers/Etzel (1985), S. 98. Eine Alternative zur Life Style Stimulation nach Wahlers/Etzel stellt die State Sensation Seeking Scale nach Zuckerman (1979) dar, die bspw. von Steenkamp et al. (1996) zur Messung des aktuellen Stimulationsniveaus verwendet wurde. 87Zuckerman (1979), S. 114.

24


zeitstabiler. 88 Diese Inkonsistenz spiegelt sich auch in den bisherigen Messvorschl~igen wider und mag in der Literatur zu entsprechender Verunsicherung gefehrt haben. Andererseits ist mit der Anwendung des Diskrepanzansatzes im Vergleich zum Optimumansatz ein erhShter Erhebungsaufwand verbunden. Dieser erscheint angesichts zweifelhafter Erkl~irungsfortschritte im Vergleich zum Optimumansatz als nicht gerechtfertigt. So wies der Diskrepanzansatz in einer von GIERL et al. durchgef0hrten Untersuchung nicht einmal die vom Optimumansatz erreichte Erkl~irungsst~rke auf. 89 O.g. Punkte m(~gen verdeutlichen helfen, warum sich der Diskrepanzansatz auch in der wissenschaftlichen Anwendung bislang nicht durchsetzen konnte. Nach Wissen des Autors liegen bislang lediglich drei Studien vor, in denen der aktuelle Stimulationslevel Berecksichtigung findet. 9~ Auch der Vorschlag einer Kombination beider Ans~itze ist bislang lediglich von theoretischer Bedeutung geblieben. So kehren GIERL et al. in einer 2000 durchgefi3hrten Untersuchung wieder zum Optimumansatz zur0ck. 91

88Vgl. Wahlers/Etzel (1985), S. 98; Gierl et al. (1999), S. 219. 89Vgl. Gierl et al. (1999), S. 229. 9oVgl. Wahlers/Etzel (1985); Steenkamp et al. (1996) sowie Gierl et al. (1999). 91Vgl. Gierl et al. (2000).

3

Exploratives Konsumentenverhalten

In diesem Kapitel wird der bisherige Forschungsstand zum Explorationsverhalten im Konsumbereich 0berblicksartig zusammengefasst. Hierbei wird explizit zwischen der Neigung von Konsumenten zur Exploration sowie dem tats~chlich vollzogenen Explorationsverhalten differenziert, da der Zusammenhang zwischen beiden Variablen in der Konsumrealit~it von diversen Personen- und Produktmerkmalen sowie von situativen Faktoren beeinflusst wird. Das Hauptaugenmerk dieses Kapitels soil dabei auf ausgew~ihlte Vorschl~ge zur Operationalisierung des Explorationsstrebens im Konsumbereich gelegt werden, da diese for die sp~tere empirische Untersuchung von zentraler Bedeutung sind. Die anschliePoende Er6rterung empirischer Befunde verfolgt in erster Linie das Ziel, einen Uberblick Ober den derzeitigen Forschungsstand zu vermitteln, um hieraus ForschungslOcken ableiten zu kOnnen.

3.1

Das Explorationsstreben von Konsumenten

In zahlreichen Studien wurde bislang versucht, Zusammenh~nge zwischen dem optimalen Stimulationslevel von Individuen (bzw. Abweichungen von diesem) und explorativen Verhaltensweisen im Konsumbereich nachzuweisen. 92 Obwohl einige dieser Studien statistisch signifikante Zusammenh~inge feststellen konnten, wurde regelm~il~ig berichtet, dass die St~irke dieser Zusammenh~inge aul~erordentlich schwach sei. 93 Eine Schlussfolgerung aus diesen Studien war, dass die Pr~diktorleistung des allgemeinen Pers6nlichkeitsmerkmals OSL in Bezug auf spezifische Verhaltensweisen im Konsumbereich als sehr begrenzt einzusch~itzen ist. Der OSL eines Individuums liefert zwar einen Anhaltspunkt dar0ber, wie hoch dessen Stimulationsbedarf- gewissermal~en als Mittelwert {3ber verschiedenste Lebensbereiche ausgepr~igt ist. Aufgrund ihres breiten Fokus sind OSL-Skalen jedoch nicht sensibel genug, spezifische Verhaltensweisen im Konsumbereich zu erkl~iren. So I~isst sich aus der Theorie der optimalen Stimulation weder ableiten, welche Spielart explorativen Verhaltens Konsumenten im Einzelfall bevorzugen, noch, in welchen Produktklassen derartige Verhaltensweisen verst~irkt zu erwarten sind. 94

92Vgl. z.B. Grossbart et al. (1976); Mittelstaedtet al. (1976); Otis (1984); Raju (1984); Burns/Krampf (1992); Steenkamp/Baumgartner(1992); Leone/D'Arienzo (2000). 93Vgl. Otis (1984); Raju (1984); Steenkamp/Baumgartner(1992); Leone/D'Arienzo(2000). Vgl. Lee (1991), S. 15; Herrmannet al. (1998), S. 339, Hempelmann/L0rwer(2001), S. 15.

26


Einige Befunde aus dem Bereich von Nahrungsmitteln sollen die geringe Pr~idiktorkraft des OSL verdeutlichen. KISH und DONNENWERTH bspw. berichten 0ber eine lediglich schwache Beziehung zwischen ZUCKERMANS Sensation Seeking Scale und der Pr~iferenz fiJr verschiedene Speisen. 95 BROWN und andere berichten ebenfalls 0ber eine lediglich schwache Beziehung zwischen dem Change Seeker Index und der Pr~iferenz f(~r scharfe Speisen. 96 ROZIN und SCHILLER hingegen schliel~en eine Verbindung zwischen Sensation Seeking und der Pr~iferenz fiJr Chilis vEIlig aus. 97 Auch STEENKAMP und BAUMGARTNER k5nnen anhand des OSL der Versuchspersonen keine Erkl~irung der Wahl einer unbekannten Kaugummimarke liefern. 98 Eine Erkl~irung f0r die zumeist schwachen Zusammenh~nge, die in empirischen Studien zwischen dem OSL und einzelnen explorativen Konsumaktivit~iten beobachtet wurden, ist in dem Versuch der Forscher zu sehen, von einem globalen PersEnlichkeitsmerkmal auf spezifische Verhaltensformen zu schliel~en. 99 H~ufig I~isst sich im Kontext umfassender Pers5nlichkeitsmerkmale jedoch beobachten, dass diese lediglich einen geringen Zusammenhang zu spezifischen Verhaltensweisen aufweisen. 0bertragen auf die menschliche Stimulationssuche I~sst sich hieraus folgern, dass Individuen, die aufgrund eines hohen optimalen Stimulationsniveaus einen eberdurchschnittlich hohen Bedarf an Stimulation erwarten lassen, diesen nicht zwingend im Konsumbereich ausleben m(3ssen.1~176 Vielmehr stehen ihnen hierzu auch aul~erhalb des Konsumbereichs vielftiltigste Alternativen zur Verfegung, ihre Lust nach wechselnden und neuartigen Stimuli zu befriedigen. ~~ Zur LEsung dieses Problems wird empfohlen, Verhaltensdispositionen mit engerem Bezug zu dem zu erkl~irenden Verhalten zu messen. 1~ Dem Prinzip der sog. Messebereinstimmung

(,,measurementcorrespondence")liegt die Vorstellung zugrunde,

dass die Pr~idiktorkraft einer Skala ansteigt, wenn die zu messende Neigung zu einem Verhalten auf einem ~ihnlich hohen Spezifizierungsniveau erfasst wird wie die

9sVgl. Kish/Donnenwerth(1972). 96Vgl. Brown et al. (1974), S. 311. 97Vgl. Rozin/Schiller (1980). 98Vgl. Steenkamp/Baumgartner(1992), S. 445. 99Vgl. Kassarjian/Scheffet(1991); Baumgartner/Steenkamp(1996). loo Vgl. Faison (1977). lol Vgl. Gierl et al. (2000), S. 335. lo2 Vgl. Ajzen (1987), S. 36; van Trijp (1995), S. 135.


27

zu erkl~irende Verhaltensweise selbst. ~~ In Anlehnung an die Fachliteratur wird die auf den Konsumbereich angepasste Messung des Explorationsstrebens als bereichsspezifisch (,,domain specific") bezeichnet. 3.1.1 Die Klassifikation explorativer Neigungen nach Raju Eine Reihe von Autoren hat vor dem Hintergrund der geringen Erkl~irungskraft von OSL-Skalen Skalen entwickelt, welche das Streben nach Stimulation ausschliel~lich im Bereich des Konsumverhaltens abzubilden beabsichtigen. 1~ Der erste umfassende Ansatz, der die Entwicklung nachfolgender Operationalisierungen zentral gepr~gt hat, wurde 1977 von RAJU vorgestellt. 1~ RAJU beabsichtigte, den Stimulationsbedarf von Konsumenten unter Verwendung einer 39 Items starken Skala zu erfassen und zu globalen Explorationsneigungen zu verdichten. Er identifizierte zun~ichst sieben Facetten der Stimulationssuche im Konsumbereich, die er aufgrund vielfacher Uberschneidungen zu den drei Verhaltensneigungen Risk Taking, Variety Seeking und Curiosity verdichtete. 1~ RAJUS Erkenntnissen zufolge ~iul~ert sich das Explorationsstreben eines Konsumenten entweder darin, dass dieser intrinsisch motiviert Risiken aufsucht bzw. als Innovator auftritt (Risk Taking), in seiner Produktwahl zwischen vertrauten Produkten aus dem Bed0rfnis nach Abwechslung wechselt (Variety Seeking Behavior) oder in der Suche nach konsumrelevanten Informationen (Curiosity-motivated Behavior). Diese Klassifikation explorativer Verhaltensweisen im Konsumbereich bildet die Grundlage for verschiedene Weiterentwicklungen, von denen zwei im Folgenden dargelegt werden. 3.1.2 Die EBBT-Scale nach Baumgartner/Steenkamp In Anlehnung an RAJUS Klassifikation haben BAUMGARTNER und STEENKAMP mit der Exploratory Buying Behavior Tendencies Scale (EBBT-Scale) einen Ordnungsrahmen vorgestellt, welcher das Explorationsverhalten von Konsumenten auf lediglich zwei grundlegende Explorationsneigungen zur0ckf0hrt. Inhaltlich greifen die AulO3Vgl. Kasprik (1994), S. 247 sowie van Trijp (1995), S. 135 in Anlehnung an Ajzen/Fishbein (1977). lo4 Vgl. Raju (1980); van Trijp/Steenkamp (1992); Boedeker (1995); Baumgartner/Steenkamp (1996); Donthu/Gilliland (1996); Herrmannet al. (1998); Gierl et. al (1999); Wood/Swait (2002). los Vgl. Raju (1977). lO6Vgl. Raju (1980), S. 280.

28


toren zwar die drei von RAJU identifizierten Neigungen zur Exploration im Konsumbereich auf. Die Trennung zwischen den Neigungen zum Risk Taking sowie zum Variety Seeking wird hier allerdings aufgehoben. ~~ AIs Facetten der Stimulationssuche im Konsumbereich unterscheiden beide Autoren lediglich eine Neigung zum exploratiyen Produkterwerb (,,exploratory acquisition of products", EAP) sowie eine Neigung zur explorativen Informationssuche (,,exploratory information seeking", EIS). Die Autoren begr(3nden die Zusammenfehrung der Verhaltensdispositionen Risk Taking und Variety Seeking mit der Tatsache, dass eine Differenzierung zwischen beiden Konstrukten zwar theoretisch n{Jtzlich sein mbge, der Realit~it des Konsumverhaltens jedoch zumeist nicht gerecht werde. 1~ So biete der Kauf einer neuen Marke innerhalb einer dem Konsumenten vertrauten Produktklasse nicht nur die Erfahrung eines gewissen Risikos, gleichzeitig kbnne der K~iufer hierdurch sein Bed(~rfnis nach Abwechslung befriedigen. ~~ Umgekehrt beinhalte der Kauf einer vertrauten, jedoch I~inger nicht verwendeten Marke unter Umst~inden ein gef0hltes Risiko f(~r den Konsumenten. Sowohl die Vertrautheit mit einer Marke als auch das mit dem Kauf verbundene Risiko seien demnach nicht dichotom, sondern als Pole eines Kontinuums aufzufassen. 1~~ Inwiefern ein Konsument beim Kauf eines unvertrauten Produktes Risiko erf~ihrt, htingt 0berdies vonder Produktklasse und anderen Einflussgrbl~en ab. Mithilfe der zugehbrigen EAP-Scale, welche die oben beschriebene Verhaltendisposition erfassen soil, messen die Autoren "a consumer's tendency to seek sensory stimulation in product purchase through risky and innovative product choices and varied and changing purchase and consumption experiences". 111 Individuen, die auf dieser Skala eine hohe Auspr~igung erreichen, zeichnen sich dadurch aus, dass sie unvertraute und innovative Produkte bevorzugen und in ihrem Kauf- und Konsumverhalten auf Abwechslung Wert legen. Individuen mit niedriger Auspr~igung hingegen lassen eher ein Treueverhalten und eine geringe Wechselneigung erwarten.

lo7 Vgl. Joachimsthaler/Lastovicka (1984), die eine Unterscheidung explorativer Neigungen in Information Seeking und Innovativenessvornehmen. lo8 Vgl. Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 124. lo9 Vgl. die Argumentation bei Menon/Kahn (1995), S. 286. 11oVgl. Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 124. Hirschman sieht das Phanomen des Variety Seeking daher als einen Unterfall des Novelty Seeking an, vgl. Hirschman (1980), S. 284. So ware bspw. der erneute Kauf eines in der Vergangenheit gefahrenen Sportwagens als Variety Seeking zu interpretieren, wahrend die Wahl einer unvertrauten Konfit0re als Risk Taking zu bezeichnen w~ire. 111Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 124.


29

Mit Ausnahme von drei Items, die ausdr0cklich auf das Wechselverhalten von Konsumenten bei Lebensmitteln abzielen, sind die Items der Skala so formuliert, dass sie auf alle Produktklassen des Konsumg0terbereichs sinnvoll anwendbar sind. Insofern wird mit der EAP-Skala eine Wechselbereitschaft gemessen, die sich nicht unmittelbar einer bestimmten Produktklasse bzw. einem spezifischen Konsumbereich zuordnen I~isst. Das Ergebnis dieser Skala kann somit als ein Indikator f0r die Bereitschaft eines Konsumenten verstanden werden, wechselnde bzw. neuartige Probleml6sungen innerhalb der vom Individuum im Moment der Befragung ber0cksichtigten Produktklassen hinweg aufzusuchen. Eine zweite Komponente des Explorationsstrebens im Konsumbereich sehen die Autoren in der Neigung zur explorativen Inforrnationssuche, womit sie inhaltlich an das von RAJU als Curiosity bezeichnete Bed0rfnis nach konsumrelevanten Informationen ankni~pfen. Die zugeh6rige EIS-Skala misst entsprechend "a tendency to obtain cognitive stimulation through the acquisition of consumption-relevant knowledge out of curiosity". 1~2 Konsumenten mit hoher Auspr~igung auf der zugeh6rigen EIS-Skala sind demnach often f0r konsumrelevante Informationen und m6gen es, sich mit anderen (~ber ihre Eink~iufe zu unterhalten. Im Zusammenhang mit der Validierung ihrer EIS-Skala konnten BAUMGARTNER und STEENKAMP belegen, dass sich eine st~irkere Neigung zur explorativen Informationssuche in einer st~rkeren Informationsaufnahme von einem Display-Bord sowie in einer besseren Erinnerung an kuriose bzw. mehrdeutige Werbespots niederschl~igt. 1~3 Jeweils zehn der 20 Items der EBBT-Scale sollen die Neigung von Konsumenten zum explorativen Produkterwerb bzw. zur explorativen Produktsuche abbilden, wobei 13 der 20 Items aus RAJUS Schema 0bernommen wurden. TM Beide Dimensionen weisen deutliche Zusammenh~nge zum OSL 115 sowie zu ausgew~hlten Pers6nlichkeitsmerkmalen auf, welche das Streben eines Individuums nach sensorischer und

Vgl. Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 125. 113Vgl. Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 131f. 114Zur besseren Vergleichbarkeit aller in diese Untersuchung einbezogenen Skalen sei der Leser auf Abschnitt 5.6.1 verwiesen, in welchem die Statements aller Messvorschlage geb0ndelt dargestellt werden. 11sVgl. Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 127f. 112

30


kognitiver Stimulation sowie seiner Bereitschaft, hierf0r Risiko in Kauf zu nehmen, abbilden sollen. 116 Obwohl beide Subskalen aufgrund ihres spezifischen Fokus nicht mehr als klassische Operationalisierungsvorschl~ige zum Optimalen Stimulationslevel aufzufassen sind, lassen sich die oben identifizierten Mechanismen der Stimulationsregulation hier dennoch wieder finden: Danach sind insbesondere Konsumenten mit hoher Auspr~gung auf den einzelnen Skalen in der latenten Gefahr einer Unterstimulation. Einer hieraus resultierenden Langeweile kSnnen Konsumenten - vergleichbar der diversiven Exploration nach BERLYNE - mittels explorativer Informationssuche resp. explorativem Produkterwerb begegnen. Insofern kann die EBBT-Skala als bereichsspezifische Variante einer OSL-Messvorschrift angesehen werden. 3.1.3 Die VARSEEK-Scale nach van Trijp/Steenkamp Einen noch spezifischeren Vorschlag zur Erfassung explorativer Neigungen im Konsumbereich haben VAN TRIJP und STEENKAMP 1992 mit der sog. VARSEEK-Scale vorgelegt. Mit dieser Messvorschrift wird die Tendenz eines Individuums zum Variety Seeking Behavior bei Nahrungsmitteln abgebildet. Mit dem bereichsspezifischen Konstrukt der "variety-seeking tendency with respect to foods" bezeichnen die Autoren den ,,motivational factor that aims at providing variation in stimulation through varied food product consumption, irrespective of the instrumental or functional value of the food product alternatives". 117 Mit der VARSEEK-Scale liefern VAN TRIJP/STEENKAMP somit nicht nur eine auf das Konsumverhalten bezogene Konkretisierung des OSL, wie dies BAUMGARTNER und STEENKAMP mit der EAP-Skala geleistet haben. Vielmehr nehmen sie konkreten Bezug auf die Bedarfskategorie Nahrungsmittel und n~ihern sich damit einer produktklassenbezogenen Erfassung der Wechselneigung von Konsumenten an. 118 Die Autoren tragen hiermit dem Umstand Rechnung, dass ein Konsument zwar Variety Seeker in Bezug auf den Konsum von Nahrungsmitteln sein mag, ein derartiges Abwechslungsbed(Jrfnis in anderen Produktklassen des Konsumbereichs jedoch nicht

116Vgl. van Trijp (1995), S. 57. 11~van Trijp/Steenkamp(1992), S. 185. 118Vgl. van Trijp/Steenkamp(1992).


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zwangsl~ufig versp0ren mQsse. Somit ist der Geltungsbereich der VARSEEK-Skala noch spezifischer als der Fokus der EAP-Skala, welche auf alle Produktklassen des Konsumg0terbereichs sinnvoll anwendbar erscheint. Die VARSEEK-Scale gleicht der EAP-Skala insofern, als deren Statements gleichermal~en auf vertraute sowie auf unbekannte Produkte Bezug nehmen. Bisherige empirische Befunde zum VSB bei Lebensmittelprodukten deuten auf eine 0berlegene Erkl~irungskraft der VARSEEK-Skala im Vergleich zu etablierten Indikatoren des optimalen Stimulationslevels hin. Im Rahmen der Validierung ihrer Skala konnten VAN TRIJP und STEENKAMP belegen, dass sich das Variationsverhalten von Konsumenten bei vier von f0nf untersuchten Lebensmitteln anhand der VARSEEKScale besser erkl~iren liel~ als durch den optimalen Stimulationslevel der Probanden. 1~9 Hieraus leiten die Autoren die Schlussfolgerung ab, dass eine bereichsspezifische Erfassung dieser Explorationsneigung der Messung anhand einer OSL-Skala vorzuziehen ist. Eine erneute Best~tigung der (~berlegenen Erkl~rungskraft der VARSEEK-Scale fanden VAN TRIJP et al. im Zusammenhang mit dem Konsum von K~ise bzw. Brotaufstrichen. ~2~ Die VARSEEK-Skala ist im Hinblick auf die von BAUMGARTNER/STEENKAMPvollzogene Trennung zwischen einem explorativen Informationsbed(~rfnis und einer Neigung zum explorativen Produkterwerb nicht gleichermal~en trennscharf. Mit Biick auf die acht Items der VARSEEK-Skala I~sst sich feststellen, dass die Mehrheit der Statements auf den Erwerb bzw. Verzehr von Lebensmittelprodukten abzielt. Insofern erscheint es wenig 0berraschend, dass in der Vergangenheit insbesondere zwischen der o.g. EAP-Skala sowie der VARSEEK-Skala hohe Korrelationswerte festgestellt werden konnten. 121 Einige der Statements zielen hingegen auch bzw. ausschliel~lich auf einen explorativen Informationsbedarf im Bereich von Nahrungsmitteln ab (z.B.: ,,Es interessiert mich sehr, was f(Jr Speisen die Menschen in anderen L~ndern essen.'~. Hieraus I~sst sich folgern, dass mithilfe dieser Skala auch ein Informationsbe-

derfnis abgebildet wird, sofern der Gegenstand der Informationsaufnahme einen Be-

119Vgl. van Trijp/Steenkamp (1992), S. 188f. Die Operationalisierung des OSL erfolgte anhand der Sensation Seeking Scale nach Zuckerman. 12oVgl. van Trijp et al. (1992). 121Vgl. van Trijp (1995), S. 145, der einen Wert von ,670 fi3rPearsons r berichtet.

32


zug zu Nahrungsmitteln aufweist. Dennoch sei die VARSEEK-Skala im Folgenden als Messvorschrift zum explorativen Produkterwerb eingeordnet.

3.2

Forschungsstand zum Explorativen Konsumentenverhalten

In diesem Abschnitt wird der bisherige Forschungsstand zum Explorationsverhalten im Konsumbereich erSr~ert. Hierzu wird zun~ichst ein Bezugsrahmen aufgezeichnet, der zur Gliederung der bisherigen Forschungsergebnisse geeignet erscheint. Hieran angelehnt werden die wichtigsten Untersuchungsergebnisse zum explorativen Konsumentenverhalten er~rtert. 3.2.1 Bezugsrahmen zur Stimulationssuche im Konsumbereich In einem 1999 ver0ffentlichten Aufsatz legten GIERL et al. einen umfassenden 0berblick 0ber den State-of-the-Art der Forschung zum Explorationsverhalten von Konsumenten vor. 122 Da sich der Forschungsstand seitdem nicht grundlegend vert=indert hat, soil der dort pr~sentierte Bezugsrahmen zur Stimulationssuche im Bereich des Konsumverhaltens auch hier zur Strukturierung bisheriger Forschungsergebnisse herangezogen werden. Gleichzeitig wird an dieser Stelle auf eine ausf0hrliche Darstellung der Befunde verzichtet und stattdessen auf die Originalquelle verwiesen.

122Vgl. Gierl et al. (1999), S. 218ff.


Intrinsische Motivation

33

Explorationsverhalten in der Produktklasse

AIIgemeine Explorationsneigung

+

i i 9

Exploratory acquisition of products

t

i i

""...............iii...................' t: /

1' Pers0nlichkeitsvariablen 9 Kontroll0berzeugungen

t' Produktklassenvariablen

9 Sozialer Charakter

9 Involvement 9 H e d o n i s t i s c h e Qualit~tt

9 Kognitive Orientierung

9 Kaufh~ufigkeit

9 Einzigartigkeit

9 Pr~lferenzst~trke

Abb. 3-1" State-of-the-Art zur Exploration im Konsumbereich (Quelle: Gierl et al. 1999, S. 218)

Im linken Teil der Abbildung wird mit dem optimalen bzw. aktuellen Stimulationslevel eines Individuums auf den bereits intensiv erl~iuterten intrinsischen Erkl~rungsansatz zur Stimulationssuche hingewiesen. Die im vorigen Abschnitt erSrterten Explorationsneigungen im Konsumbereich sind gedanklich im zweiten Block einzuordnen. Die yon BAUMGARTNER/STEENKAMP vorgenommene Verschmelzung der Neigungen des Variety Seeking bzw. Risk Taking zur Neigung zum explorativen Produktkauf wird in obiger Abbildung durch die gepunktete Linie um beide Konstrukte verdeutlicht. Die Neigung zur explorativen Informationssuche entspricht inhaltlich der von RAJU als Curiosity bezeichneten Explorationsneigung. Die Auflistung verschiedener PersSnlichkeitsmerkmale in Abb. 3-1 soil verdeutlichen, dass nicht ohne weiteres von der St~irke des Explorationsstrebens darauf geschlossen werden kann, welche der o.g. Explorationsneigungen ein Individuum bevorzugt. Vor diesem Hintergrund haben verschiedene Autoren versucht, durch Ber(~cksichti-

34


gung von Pers(~nlichkeitsmerkmalen Anhaltspunkte zur Kanalisierung des Explorationsstrebens im Bereich des Konsumverhaltens zu erlangen. 123 Den Ergebnissen einzelner Studien zufolge lassen sich aus dem sozialen Charakter eines Individuums Anhaltspunkte zur Art der bevorzugten Explorationsneigung ableiten. Danach neigen Individuen, die in ihrer Entscheidungsfindung ein hohes Mal~ an Unabh~ingigkeit von ihrem sozialen Umfeld zeigen, eher zu innovativem und risikobehaftetem Verhalten als Menschen, die sich stark an ihrem sozialen Umfeld orientieren. 124 Dar0ber hinaus lassen sich Individuen anhand ihrer Kontroll(iberzeugungen hinsichtlich bevorzugter Explorationsneigungen unterscheiden. Demnach neigen Menschen, die ihre pers(~nliche Lage eher auf ~iul~ere Umst~inde wie Schicksal oder Gl(~ck als auf eigenes Geschick zur0ckf0hren, weniger zur Informationssuche und scheuen sich, das von unbekannten Produkten ausgehende Risiko zu tragen. 125 Ein weiteres Pers5nlichkeitsmerkmal, das auf die Art der bevorzugten Explorationsneigung eines Konsumenten einwirkt, wird in dessen kognitiver Orientierung gesehen. 126 VENKATRAMAN und MACINNIS unterscheiden vorrangig kognitiv veranlagte Menschen

(,,cognitive individuals"),

welche in erster Linie an der durch Denkprozesse

erfahrenen Stimulation interessiert sind, von eher gef0hlsm,~l~ig orientierten Menschen

(,,hedonic individuals"),

die st~irker an sensorischen Erfahrungen Gefallen fin-

den. 127 Die rechte S~iule von Abb. 3-1 bezieht sich auf beobachtbares Explorationsverhalten von Konsumenten sowie den Einfluss ausgew~ihlter Produktmerkmale. Da hierzu vielf~iltige Befunde vorliegen, soil im vorliegenden Abschnitt versucht werden, bisherige Forschungsfelder zum Explorationsverhalten unter Bezugnahme auf obige 0bersicht zu gliedern sowie die zentralen Befunde 0berblicksartig zusammenzufassen.

123Vgl. Gierl et al. (1999), S. 220f. Auf eine detaillierte Er5rterung wird an dieser Stelle verzichtet, der interessierte Leser sei an Gierl et al. (1999) sowie die dort angef0hrte Literatur verwiesen. 124Vgl. Joachimsthaler/Lastovicka(1984), S. 832. 125Vgl. Gierl et al. (1999), S. 221 in Anlehnung an Joachimsthaler/Lastovicka (1984), S. 832. 126Vgl. Gierl et al. (1999), S. 221 in Anlehnung an Venkatraman/Maclnnis (1985). 127Vgl. Venkatraman/Maclnnis (1985), S. 102.


35

3.2.2 Ausgew~hlte empirische Befunde 3.2.2.1

Befunde zur explorativen Informationssuche

Gemessen an der Vielzahl der Befunde zum explorativen Produkterwerb ist die Anzahl wissenschaftlicher Beitr~ige zur explorativen Informationssuche bislang als sehr begrenzt einzustufen. Dies mag darauf zurQckzuf0hren sein, dass verschiedene Studien lediglich schwache Zusammenh~nge zwischen dem optimalen Stimulationsniveau von Individuen und einer als intrinsisch einzustufenden Suche nach konsumrelevanten Informationen nachweisen konnten. ~28 Einen Uberblick 0ber vereinzelte Befunde zur neugiermotivierten Auseinandersetzung von Konsumenten mit Konsuminformationen liefern MACINNIS et al. sowie BAUMGARTNER/STEENKAMP.129 MENON/SOMAN konnten in einer kQrzlich ver~ffentlichten Untersuchung nachweisen, dass es mithilfe einer selektiven werblichen Pr~isentation von Produktinformationen mOglich ist, die Informationsaufnahme von Konsumenten durch Manipulation ihrer Neugier zu steuern. 13~ In einer Studie zum explorativen Konsumentenverhalten konnten DODD et al. feststellen, dass Variety Seeker nicht nur bei Produkten st~irker nach Abwechslung streben, sondern auch eine umfassendere Informationsaufnahme via Printmedien, interpersoneller Kommunikation sowie Produktproben an den Tag legen als sog. Variety Avoider. TM Mit Blick auf die Gestaltung yon Werbemitteln liegen einige Befunde dar0ber vor, wie unterschiedlich erregend gestaltete Bestandteile eines Werbemittels auf diverse psychographische Variablen wirken. Hierbei hat sich die Forschung weitgehend an den von BERLYNE als kollativ bezeichneten Stimuluseigenschaften orientiert. MORRISON und DAINOFF konnten in diesem Zusammenhang belegen, dass die Betrachtungsdauer von Bildern mit deren zunehmender Komplexit~it steJgt.132 GOODWlN konnte Anhaltspunkte daf(~r finden, dass die Aufmerksamkeit von Individuen gegen0ber Stimuli eine Funktion derer Verzerrtheit (,,blurredness"), Unvollst~indigkeit sowie Kom-

128Vgl. Raju (1980); Baumgartner/Steenkamp(1996). 129Vgl. Maclnniset al. (1991); Baumgartner/Steenkamp(1996). 13oVgl. Menon/Soman(2002). 131Vgl. Dodd et al. (1996), S. 301. 132Vgl. Morrison/Dainoff (1972) sowie die Befunde bei Peracchio/Meyers-Levy(1994) zur Ambiguit~t von Werbemitteln.

36


plexit~it darstellt. ~33 MAYER/BENDER schlie~lich konnten nachweisen, dass der Grad der Neuartigkeit eines Stimulus im Zusammenspiel mit dem Pers5nlichkeitsmerkmal Intro- bzw. Extraversion Einfluss auf diverse Werbewirkungen besitzt. TM Innerhalb der Marketingliteratur ist dem Autor der vorliegenden Arbeit jedoch lediglich eine Untersuchung bekannt, in welcher die Wirkung unterschiedlich erregungsstarker Werbemittel bei simultaner Ber0cksichtigung des Stimulationsbedarfs der Adressaten untersucht wird. Neben vielen nichtsignifikanten Zusammenh~ingen konnten LEONE/D'ARIENZO lediglich nachweisen, dass eine Dimension der Sensation Seeking Scale (disinhibition) die Wirkung unterschiedlich erregender TV-Spots auf die Einstellung zu einem beworbenen Produkt (Bier) moderiert. ~35 0ber den Bereich der kommerziellen Werbung hinaus liegen allerdings einige Untersuchungen aus dem medizinischen Bereich vor, welche im Kontext institutioneller Anti-Drogen-Werbung Zusammenh~inge zwischen unterschiedlich erregend gestalteten Werbemitteln und ausgew~hlten Reaktionen der Adressaten in Abh~ngigkeit ihres optimalen Stimulationsniveaus untersuchen. 136 EVERETT und PALMGREEN stellten fest, dass Anti-Kokain-Spots, welche stimulierend gestaltet wurden, bei Adressaten mit hohem Sensation-Seeking-Wert in Bezug auf Werbekenntnisse, Einstellungen und der Bereitschaft zum Drogenmissbrauch st~rkeren Einfluss aus(Jbten als Spots mit geringer Erregungskraft. Bei Adressaten mit niedrigem OSL hingegen wurden gegenl~iufige Verhaltensmuster festgestellt. 137 In einer Studie von LORCHet al. zeigte sich, dass Jugendliche mit hohem Sensation-Seeking-Wert Fernsehprogrammen und darin eingebundenen Anti-Drogen-Aufrufen st~irkere Beachtung schenkten, wenn das Programm bzw. der Aufruf hohe Erregungskraft aufwies. Bei Adressaten mit niedrigem OSL-Wert zeigte sich indes ein entgegengesetzter Effekt. ~38

1:~3Vgl. Goodwin (1980). 134Vgl. Mayer/Bender(1994), S. 364ff. 13~Vgl. Leone/D'Arienzo(2000), S. 716. 136Vgl. z.B. Stephenson (2003). 13~Vgl. Everett/Palmgreen(1995). 138Vgl. Lorch et al. (1994).


37

Die zuletzt angef0hrten Studien deuten darauf hin, dass das Explorationsstreben einen moderierenden Effekt auf die Verarbeitung unterschiedlich stimulierend gestalteter Werbemittel ausebt. Bislang beschr~nkten sich derartige Untersuchungen allerdings auf den OSL der Probanden. Studien zum moderierenden Einfluss konsumtiver Explorationsneigungen hingegen liegen bislang noch nicht vor, so dass in dieser Hinsicht Forschungsbedarf festzustellen ist. 3.2.2.2

Befunde zum explorativen Produkterwerb

Gemessen an der Zahl der Ver6ffentlichungen in der wissenschaftlichen Literatur zum explorativen Konsumentenverhalten ist dem Ph~nomen des Variety Seeking Behavior bislang bei weitem die meiste Aufmerksamkeit geschenkt worden. Seitdem BASS et al. 1972 den hohen Stellenwert des Variety Seeking Behavior for das Markenwahlverhalten von Konsumenten empirisch nachweisen konnten, hat sich die Marketingwissenschaft in einer F elle sowohl theoretisch als auch empirisch orientierter Beitr~ige mit verschiedenen Aspekten dieses Ph~inomens auseinandergesetzt. Die wesentlichen Str6mungen innerhalb dieser Forschungsrichtung sollen hier kurz dargestellt werden. Ein betr~ichtlicher Teil der Forschungsbem(Jhungen zum VSB hat sich mit Ursachen-

forschung bez0glich dieser Spielart des Markenwechselverhaltens befasst. 139 Grunds~tzlich lassen sich die vorgestellten Erkl~rungsans~itze danach unterscheiden, ob sie das Ph~inomen auf der Produkt-140 oder auf der Attributebene 141 zu erkl~ren versuchen. Dabei liegt beiden Richtungen die gemeinsame Annahme zugrunde, dass durch wiederholten Konsum eines Eigenschaftsb(Jndels bzw. einzelner Eigenschaften eine (attributbezogene) S~ttigung bzw. LangeweUe auftreten, welche die Wahrscheinlichkeit einer Wiederwahl schm~lern. 142 Mitunter wird auch die Auffassung vertreten, dass Produkte lediglich in ihrem Zusammenspiel der komplexen Bedarfsstruktur von Individuen gerecht werden k0nnen. 143

139Vgl. die zusammenfassenden Beitr~ge yon McAlister/Pessemier(1982) sowie Kahn (1995). 14oVgl. z.B. Jeuland (1978); Givon (1984); Lattin/McAlister(1985); Bawa (1990); Simonson (1990). 141Vgl. McAlister (1979, 1982); Givon (1985); Herrrnann/Gutsche(1994); Inman (2001). ~42Eine ausf0hrliche Zusammenfassung der bis dato erschienen Studien zu Erkl~irungsans~tzenauf dem Produkt- bzw. Attributniveau findet sich bei van Trijp (1995), S. 44ff. 143Vgl. Farquhar/Rao(1976).

38


In engem inhaltlichem Zusammenhang mit der Er(Srterung der Frage, ob VSB als attribut- oder als produktspezifisches Ph~inomen anzusehen ist, steht die Frage, welche P r o d u k t - bzw. Produktklassenmerkmale besonders anf~illig f0r das Bed0rfnis nach Abwechslung sind. TM Dabei hat sich gezeigt, dass das Ausmal~ an VSB fiber verschiedene Produktklassen so deutlich variiert, dass es in manchen Produktklassen vollkommen zu vernachl~issigen, in anderen Klassen jedoch als zentraler Ein~45 flussfaktor der Markenwahl ins Kalk01 der Anbieterseite einbezogen werden muss. Empirischen Untersuchungen zufolge ist VSB demnach in einer Produktklasse umso st~irker ausgepr~igt, o

je niedriger das I n v o l v e m e n t der Konsumenten gegen0ber der Produktklasse ist, wie etwa im Bereich der Nahrungsmittel bzw. Getr~inke, 146

0

je st~irker die sind, 147

o

je gr513er die Anzahl gekaufter Produkte pro Einkauf ist. 148

hedonistischen Eigenschaften der Produktklasse ausgepr~igt

Eine weitere Forschungsrichtung befasst sich mit der Entwicklung von Ans~itzen zur

Messung von VSB. In diesem Zusammenhang wurden mit dem Index of Temporal Variety sowie dem Varied Behavior Measure Indizes entwickelt, die nicht nur die Konsumhistorie eines Konsumenten zugrunde legen, sondern zudem psychographische Aspekte der Wahrnehmung von Konsumenten wie etwa den gef0hlten Grad an Unterschiedlichkeit verschiedener Alternativen berOcksichtigen. 149 Bez0glich der Validittit beider Indizes ist jedoch die mangelnde Differenzierung hinsichtlich der einem Kauf zugrunde liegenden Wechselmotivation zu kritisieren, so dass extrinsisch motiviertes Wechselverhalten f~ilschlicherweise als VSB interpretiert werden kann.

144Vgl. u.a. Givon (1984); Hoyer/Ridgway (1984); Pessemier/Handelsman (1984); Raju (1984); Kahn et al. (1986); Handelsman (1987); Herrmann/Gutsche (1994); Trivedi et al. (1994); Tscheulin (1994); Bansch (1995); van Trijp et al. (1996); Helmig (1997); Gierl et al. (1999); Gierl et al. (2000); Inman (2001). 14sVgl. Handelsman (1987); van Trijp (1994), S. 1; Helmig (1997), S. 79ff. 146Vgl. z.B. Herrmann et al. (1998), S. 339; Riepe (2003)~ Gierl et al. hingegen liefern theoretische und empirische Befunde, dass gerade bei G(Jtern mit hohem Involvement mit explorativem Verhalten zu rechnen sei, da eben jene G(Jter einen nennenswerten Stimulationsschub bieten w0rden, vgl. Gierl et al. (2000), S. 338f.; Gierl et al. (2002), S. 216f. 147 Vgl. Hirschman/Holbrook (1982); Holbrook/Hirschman (1982); van Trijp (1994); van Trijp et al (1996); ter Haseborg/Mar~en (1997); Inman (2001). 148Vgl. Simonson (1990); Simonson/Winer (1992). 149Vgl. Pessemier/Handelsman (1984); Pessemier (1985); Handelsman (1987). Einen 0berblick 0ber die Ansatze zur Erfassung von Verhaltensvariationen bieten van Trijp/Steenkamp (1990).


39

Ein herausragender Schwerpunkt der bisherigen Forschungsbem0hungen zum VSB ist indessen der modelltheoretischen Abbildung der Prozesse der Markenwahl von Konsumenten gewidmet worden. Bestehende Vorschl~ge lassen sich grunds~itzlich danach unterscheiden, o ob das Ph~,nomen stochastisch oder deterministisch modelliert wird. Dem ersten Ansatz liegt die Annahme zugrunde, dass VSB durch zu viele Einflussgr01~en bestimmt wird, als dass dieses auf einzelne Bestimmungsgr01~en zur0ckgefiJhrt werden k6nne. Der zweite Ansatz hingegen versucht das Ph~inomen mithilfe ausgew~ihlter EinflussgrOl~en funktional abzubilden. ~5~ o ob hinsichtlich der Konsumhistorie lediglich der zuletzt get~tigte Kauf innerhalb der Produktklasse ber(Jcksichtigt wird oder ob auch der Einfluss weiter zur(Jckliegender K~ufe erfasst wird. TM

Eine Reihe von Beitr~gen zum VSB hat sich schliel~lich mit der Frage befasst, ob das aus dem Abwechslungsbed0rfnis resultierende Markenwechselverhalten von K~iufern durch Anstrengungen der Anbieterseite beeinflusst werden kann. Empirische Befunde reichen v o n d e r Manipulation der Wechselneigung 152 sowie der Stimmung des Konsumenten 153 bis hin zur Beeinflussung mithilfe ausgew~ihlter absatzpolitischer Instrumente. Untersucht wurde dabei die Wirkung von Sonderpreisaktionen, ~54 von kostenlosen Produktproben auf VSB ~55 sowie die Frage, inwiefern sich die (Nicht-) Verf(Jgbarkeit von Marken auf das VSB von Konsumenten auswirkt. ~56 Zudem ist in verschiedenen Untersuchungen analysiert worden, welchen Erkl~irungsbeitrag das WechselbedQrfnis im Zusammenspiel mit weiteren den Produktkauf beeinflussenden Gr01~en wie dem Preis ~s7 oder der Kundenzufriedenheit 158 for sich beanspruchen kann. HERRMANNet al. kommen in einer empirischen Studie sogar zu dem Schluss, dass die Wechselneigung von Konsumenten st~irkere Auswirkungen auf deren Verhalten aus0bt als deren Zufriedenheit mit dem Anbieter. ~59

150Vgl. ter Haseborg/MS~en(1997), S. 166ff. sowie die dort angegebeneLiteratur. 151Vgl. Kahn (1995), S. 141ff. sowie die dort angegebeneLiteratur. ~52Vgl. Feinberget al. (1992). 153Vgl. Kahn/Isen(1993). 154 Vgl. Kahn/Louie(1990); Kahn/Raju (1991). 15sVgl. Helmig (1999). 156Vgl. Helmig (2001). 157Vgl. Mazurskyet al. (1987). 158Vgl. Herrmann et al. (1998); Gierl et al. (1999); Walsh et al. (2003). 159Vgl. Herrmann et al. (1998), S. 345.

40


Eine m(~gliche Beeinflussung von VSB durch Werbeanstrengungen ist hingegen nach KAHN bislang nicht (ausreichend) erforscht worden: ,,How and if advertising

works when consumers are actively choosing to seek variety has not been adequately explored". 16~ Hier besteht eine ForschungslQcke. Um einen Beitrag zu leisten, diese L(~cke zu schlie6en, wird im folgenden Abschnitt versucht, das Konstrukt des Explorationsstrebens und die Wirksamkeit beeinflussender Kommunikation gedanklich zu verbinden.

16oKahn (1995), S. 147. Vgl. auch ter Haseborg/Ma6en(1997), S. 184; Helmig (2001), S. 323.

4 Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung Das letzte Kapitel endete mit der Feststellung, dass aktuell kaum empirische Befunde dazu vorliegen, welchen Einfluss das menschliche Streben nach Reizvielfalt auf die Verarbeitung bzw. den Erfolg beeinflussender Kommunikation aus0bt. Um hierzu einige Befunde zu liefern, wird in diesem Kapitel einleitend eine Systematisierung vorgestellt, anhand welcher sich jegliche Werbewirkungen strukturieren lassen. Auf der Grundlage dieser Kategorisierung werden Werbewirkungen identifiziert, die sich dazu eignen, einen m6glichen Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zu diagnostizieren und zu evaluieren. Bei der Identifikation geeigneter Wirkungskriterien wird auf etablierte Werbewirkungsmodelle zur(~ckgegriffen, deren Annahmen kurz dargelegt werden. Im letzten Abschnitt dieses Kapitels werden die identifizierten Zusammenh~inge in Forschungshypothesen (3berf0hrt.

4.1

Ausgewihlte Werbewirkungen

Unter dem Begriff Werbewirkung lassen sich grunds~itzlich alle Verhaltensweisen subsumieren, mit denen Adressaten auf Werbeanst6Be reagieren. TM Die Vielfalt m6glicher Wirkungen I~isst sich gliedern, indem einerseits die Zeitspanne zwischen dem Werbereiz und der Reaktion des Adressaten sowie andererseits die Art der Wirkung als Kriterien einer Kategorisierung zugrunde gelegt werden. Danach lassen sich die in Abb. 4-1 dargestellten Werbewirkungskategorien unterscheiden.

lel Vgl. Steffenhagen(1995), Sp. 2679.

42

Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

Abb. 4-1: Werbewirkungskategorien

(Quelle: Steffenhagen 2000, S. 9) Momentane Wirkungen sind durch eine hohe zeitliche N~ihe zwischen dem Werbeimpuls und dem Eintreten der Wirkung gekennzeichnet und ~iul~ern sich sowohl im inneren als auch im beobachtbaren Verhalten von Adressaten. Hierunter fallen einerseits prozessuale Abl~iufe im Rahmen tier kognitiven und emotionalen Auseinandersetzung mit Werbung. Andererseits k6nnen hierunter die Resultate derartiger Prozesse verstanden werden, die sich bspw. in der Erinnerung an Inhaite einer soeben betrachteten Anzeige oder im werbebedingten Impulskauf ~iul~ern. 162

Dauerhafte Ged~ichtniswirkungen betreffen Inhalte des Langzeitged~ichtnisses, die unter Umsttinden auch nach I~ingerer Zeit noch im Ged~ichtnis des Adressaten vorzufinden sind. 163 Hierunter fallen prinzipiell all jene inneren momentanen Wirkungen, die sich im Z e i t a b l a u f - mglws, unter dem Einfluss von Mehrfachkontakten oder interpersoneller Kommunikationsaktivit~iten - verfestigt haben.

162Vgl. Steffenhagen (2000), S. 8f. 163 Nicht unumstritten ist allerdings die Frage, wo genau die Schwelle zwischen kurzer und langer Zeitspanne zwischen Werbekontakt und Reaktion eines Adressaten liegt. Diese Problematik ist for die vorliegende Untersuchung insofern von untergeordneter Bedeutung, als hier lediglich unmittelbare Reaktionen von Adressaten auf Werbemittel untersucht werden.

Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit yon Werbung

43

AIs Finale Verhaltenswirkungen werden alle beobachtbaren Reaktionen von Rezipienten bezeichnet, die sich erst I~ngere Zeit nach dem Werbekontakt in beobachtbarem Verhalten ~ul~ern. Hierunter f~illt das Markenwahl- bzw.-wechselverhalten von Konsumenten, sofern dies innerhalb eines eingesetzten Marketing-Mix tats~ichlich als Wirkung beeinflussender Kommunikation aufgefasst werden daft. Die F011e innerer Werberesultate I~isst sich weiter aufgliedern: Unabh~ingig von der Zeitspanne zwischen dem Werbereiz und der Reaktion des Adressaten unterscheidet STEFFENHAGEN (momentane) Kenntnisse, Interessen, Einstellungen sowie

Verhaltensbereitschaften. TM Da sich diese Kriterien in empirischen Werbewirkungsstudien zur Messung des Beeinflussungserfolges etabliert haben, sollen diese hier kurz skizziert werden. Werbebedingte Kenntnisse betreffen Wissen, das Adressaten infolge der Auseinandersetzung mit Werbung aufgebaut bzw. modifiziert haben. Kenntnisse schlagen sich folglich im Wissen um Marken, Anbieter etc. nieder. AIs notwendige Vorstufe weiterer Wirkungskriterien sind Kenntnisse somit aus der Sicht von Werbetreibenden von zentraler Bedeutung. Insbesondere der Markenbekanntheit wird im Rahmen der Werbewirkungsforschung gro~e Aufmerksamkeit geschenkt, da dieser ZielgrOl~e unter bestimmten Randbedingungen eine eigenst~indige Verhaltensrelevanz zugeschrieben wird. 165 Im Rahmen der Erhebung werbebedingter Kenntnisse wird grunds~tzlich zwischen wieder erkannten (sog. Recognition) bzw. frei erinnerten Wissensbausteinen (sog. Recall) differenziert. 166

Interessen repr~isentieren die Motivstruktur eines Adressaten, die sich z.B. in dessen Bed(Jftnis nach Produkterwerb oder-verwendung oder etwa in seinen Anforderungen an das Informationsverhalten eines Anbieters niederschlagen. Hierunter fallen bspw. Besitz- oder Verwendungsinteressen von Werbeadressaten.

1~ Vgl. Steffenhagen (2000), S. 73. ~6sVgl. Steffenhagen (2000), S. 225. 166Vgl. M~l~en (1998), S. 11.

44

Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

AIs Einstellung I~isst sich die gelernte und zeitlich relativ eberdauernde Pr~idisposition eines Individuums verstehen, einen Gegenstand als Bezugsrichtung der Einstellung zu einem bestimmten Grade positiv oder negativ wertend einzusch~itzen. ~67 Obwohl das Konstrukt der Einstellung in der Fachliteratur unterschiedlich weit ausgelegt wird, besteht weitgehende Einigkeit dar0ber, dass die Bewertung des Einstellungsobjektes sowohl auf einer kognitiven, als auch auf einer emotionalen Basis gr0nden kann. 168 Die sog. Zwei-Facetten-Konzeption postuliert demnach eine kognitive sowie eine affektive Facette jeglicher Einstellung. 169 Die Relevanz des Einstellungskonstruktes wird insbesondere von den Vertretern der sog. EinstellungsVerhaltens-Hypothese betont, welche einer Einstellung unter gewissen Randbedingungen eine das Verhalten ma6geblich steuernde Rolle einr~iumt. 17~ Die Bezugsrichtungen von Einstellungen sind durchaus vielf~iltig. Im Zusammenhang mit der Verarbeitung beeinflussender Kommunikation haben sich insbesondere die markenbezogene Werbeeinstellung sowie die Produkteinstellung als wirksame Pr~idiktoren von Kaufverhalten erwiesen, wie in Abschnitt 4.2 vertiefend dargestellt wird. 171

Verhaltensbereitschaften stehen in engem inhaltlichem Zusammenhang zu den Einstellungen von Werbeadressaten und lassen sich als Einstellung zu einem bestimmten Verhalten interpretieren. Eine clenkbare Erscheinungsform clieser dem ~iu6eren Verhalten am n~ichsten stehenden Wirkungskategorie des inneren Verhaltens ist die Bereitschaft eines Werbeadressaten, ein Produkt zu kaufen bzw. zu verwenden. Die Pr~idiktorkraft einer bekundeten Kaufbereitschaft far tats~ichliches Verhalten wird in der F achliteratur indes kritisch beurteilt, da die Verhaltensrelevanz dieses

167Vgl. Steffenhagen (2000), S. 95 in Anlehnung an Eagly/Chaiken (1993), S. lf. 168Vgl. Batra/Ahtola (1991); Crowley et al. (1992). Die Vertreter der sog. Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung erweitern den Einstellungsbegriff mit der sog. konativen Komponente um die Bereitschaft des Individuums, auf einen Stimulus positiv oder negativ zu reagieren, vgl. Geise (1984), S. 57ff. In der hier vertretenen Begriffsabgrenzung wird die konative Komponente als eigenstandiger Gedachtnisinhalt aufgefasst, der sich abgekoppelt von dem Konstrukt der Einstellung in der Verhaltensbereitschaft eines Individuums niederschlagt, vgl. hierzu Hammann/Erichson (2000), S. 334f. 169Vgl. Crites et al. (1994); Steffenhagen (2000), S. 100f. 17oVgl. Maller-Hagedorn/Schuckel(2003), S. 106. Vgl. zur Einstellungs-Verhaltens-HypotheseSilberer (1983), S. 584ff. 171Vgl. Mayer (1993), S. 270. Sofern im Folgenden der Terminus Werbeeinstellung verwendet wird, sei hiermit durchgangig eine markenbezogeneWerbeeinstellung und nicht eine allgemeine wertende Haltung Werbung gegen0ber angesprochen.

Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit yon Werbung

45

Konstruktes in entscheidender Weise davon abh~ingt, inwieweit situative Rahmenbedingungen des betreffenden Kaufs in der Befragungssituation antizipiert wurden. 172

4.2

Einordnung des Explorationsstrebens in ein Modell der Werbewirkung

Die Frage, unter welchen Randbedingungen sich beeinflussende Kommunikation mit mehr oder weniger grol~em Erfolg in den oben genannten Wirkungskriterien niederschl~igt, ist von zentraler Bedeutung for die Werbewirkungsforschung. Im Zusammenhang mit der Verarbeitung werblicher Informationen ist insbesondere diskutiert worden, welche Rolle unterschiedliche Rezipientenvoraussetzungen f0r die Tiefe der Verarbeitung derartiger Informationen beim Werbemittelkontakt spielen. 173 Ein etabliertes Modell der Informationsverarbeitung, das den Erkl~rungsbeitrag einer Vielzahl individueller und situativer Faktoren f0r Prozesse der Informationsverarbeitung often legt, ist das Elaborations-Likelihood-Model

(ELM) von PETTY und

CACIOPPO.TM Das ELM erkl~rt Prozesse der Einstellungsbildung bzw. -~inderung als Folge beeinflussender Kommunikation. Mit der zentralen und peripheren Route werden zwei alternative Pfade unterschieden, auf denen eine Einstellungs~inderung ablaufen kann (vgl. Abb. 4-2). 175 Die auf beiden Routen ablaufenden Prozesse der Informationsverarbeitung unterscheiden sich wesentlich hinsichtlich ihrer Verarbeitungstiefe 176 und resultieren in Einstellungs~nderungen unterschiedlicher St~irke und Persistenz.

~72Vgl. hierzu insbesondere Steffenhagen (1978), S. 120f. Einige empirische Befunde liefern Frey et al. (1993), S. 371ff. Da in der vorliegenden Untersuchung auf eine Erhebung von Kaufbereitschaften zugunsten tats~chlichen Wahlverhaltens verzichtet wird, erfolgen hier keine vertiefenden Ausf(~hrungen zum Konstrukt der Handlungsbereitschaft. 173Vgl. Petty/Cacioppo (1986); Maclnnis/Jaworsky(1989); Maclnnis et al. (1991). 174 Vgl. Petty et al. (1983); Petty/Cacioppo (1986). Mit dem MOA-Ansatz nach Maclnnis et al. wird der von Petty und Cacioppo vorgestellte Bezugsrahmen zur Wirkung beeinflussender Kommunikation auf eine dritte Dimension ausgeweitet, welche die MOglichkeit (Opportunity) zum Werbemittelkontakt als zus~itzliche Antezedenzbedingung eines erfolgreichen 0berzeugungsversuchs hinzuzieht, vgl. Maclnnis et al. (1991). 17s Vgl. Petty/Cacioppo (1986). Meyers-Levy/Malaviya (1999) erweitern diese Sichtweise dahingehend, dass sie einen dritten Pfad tier Informationsverarbeitung identifizieren (experientia/processing), auf dem die Informationsverarbeitung mangels Involvement auf affektive Reaktionen und Wiedererkennungseffekte beschr~nkt bleibt. 176 Die Verarbeitungstiefe betrifft das Ausmal~ kognitiver Aktivit~ten, welches ein Individuum bei der Informationsaufnahme entfaltet, vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 222.

46


I Persuasive Communication[ Peripheral Attitude Shift Attitude is relatively temporary, susceptible, and unpredictive of behavior.

Motivated to Process?

l

Personal relevance; need for cognition; personal responsibility; etc.

,.,,,,

Peripheral Cue Present? Positive/negative affect; attractive/expert sources; number of arguments; etc.

Ability to Process? Distraction; repetition; prior knowledge; message comprehensibility; etc.

No

Nature of Cognitive Processing: (initial attitude, argument quality, etc.) unfavorable favorable thoughts thoughts predominate predominate

neither or neutral predominate . . . . . . . . .

l

or Regain Initial Attitude

1

Cognitive Structure Change No

Are new cognitions adopted and stored in memory?; are different responses made salient than previously

IYes .......... ~,_(Favorable)

lYes _Jl(Unfavorable)

Central Positive Central Negative Attitude Change Attitude Change L

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J

Attitude is relatively enduring, resistant, and predictive of behavior. =. .

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r . . . . . . . . . .

Retain

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Abb. 4-2: Das Elaborations-Likelihood-Model

(Quelle: Petty/Cacioppo 1986, S. 4)

Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit von Werbung

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Voraussetzungen fOr das Durchlaufen der zentralen Route sind einerseits die Motivation, anderseits die F~higkeit des Adressaten, die im Werbemittel enthaltenen Informationen kognitiv zu verarbeiten. Einstellungs~inderungen, die aus einem Durchlaufen der zentralen Route resultieren, setzen sowohl die F~ihigkeit, als auch die Bereitschaft des Adressaten voraus, sich kognitiv mit dem Werbemittel zu befassen. Denkvorg~inge entlang der zentralen Route iassen sich durch eine hohe Verarbeitungstiefe kennzeichnen, welche in relativ stabile und verhaltensrelevante Einstellungs~nderungen mQnden. 177 Auf der pedpheren Route hingegen erfolgt die Einstellungsbildung infolge mangelnder Motivation und/oder F~ihigkeit des Adressaten zur kognitiven Auseinandersetzung mit dem Werbemittel iediglich aufgrund der Verarbeitung gef~illiger ,SchlQsselreize = des Werbemittels (z.B. Aussehen auftretender Personen, Anzahl ge~iul~,erter Argumente). DerarUge Verarbeitungsprozesse lassen sich durch eine geringe Verarbeitungstiefe charakterisieren und resultieren, sofem Qberhaupt, in schwachen und kurzlebigen Einstellungs~nderungen. 178 Das Explorationsstreben eines mit Werbereizen konfrontierten Individuums als dessen intrinsisches BedQrfnis nach Stimulation I~sst sich im ELM in den Bereich der Motivation zur Auseinandersetzung mit Werbeimpulsen einordnen. Bei dem Versuch, den Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens im Rahmen der Verarbeitung werblicher Information nachzuvollziehen, erscheint zun~ichst eine differenzierte Betrachtung der Facetten der explorativen Informationssuche und des explorativen Produkterwerbs sinnvoll. Im Folgenden wird der Auffassung gefolgt, dass sich die intrinsisch gesteuerte Suche nach Stimulation auch im Erwerb konsumrelevanter Informationen niederschlagen kann. 17s Insofem daft angenommen werden, dass Adressaten mit starkem (explorativen) InformationsbedQrfnis unabh~ingig von dem jeweils beworbenen Produkt eine st~rkere Affinit~t zu Werbemitteln als Tr~iger derartiger Informationen aufweisen als Adressaten, deren intrinsisches BedQrfnis nach kognitiver Stimulation eher schwach

1TrVgl. Pettyet al. (1983), S. 135. 178Vgl. PettylCacioppo(1986), S. 5. 1~ Vgl. Donohew et al. (1980), S. 207; Dodd et al. (1996), S. 301; Helmig (1999), S. 106; Tscheulin/Helmig (2000), S. 518.

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ausgepr~gt ist. 18~ In der Logik des ELM findet somit bei Adressaten mit starkem Explorationsstreben aufgrund der h6heren pers6nlichen Relevanz werblicher Informationen eher eine tiefergehende Auseinandersetzung auf der zentralen Route statt als bei Adressaten mit schwachem Explorationsstreben. Versteht man beeinflussende Kommunikation als Tr~ger produktbezogener Informationen, I~isst sich auch ein Einfluss der Neigung zum explorativen Produkterwerb auf den Erfolg kommunikativer Aktivit~iten annehmen: Wird ein Adressat mit starkem (bzw. schwachem) Bed0dnis nach sensorischer Stimulation von einem Werbeimpuls erreicht, der das beworbene Produkt als geeignet darstellt, eine entsprechende Erfahrung zu bieten, ist eine h6here (niedrigere) gef0hlte Relevanz des Werbemittels for den Adressaten mit entsprechend starker (niedriger) Verarbeitungstiefe zu erwarten. TM Notwendige Bedingung for das Durchlaufen der zentralen Route ist demnach eine gef0hlte Kompatibilit~it des mit dem Produkt werbebedingt assoziierten Stimulationspotentials und der aus der intrinsischen Bederfnisstruktur des Adressaten abgeleiteten Anforderung an dessen Erregungskraft. Die im letzten Abschnitt erl~iuterten Wirkungskriterien jeglicher Kommunikation sind nicht als voneinander abgekoppelte Zielgr61~en zu interpretieren, vielmehr besch~iftigt sich die Werbewirkungsforschung seit langem mit dem komplexen Beziehungsgeflecht einzelner Werbewirkungen. Insbesondere das Konstrukt der Einstellung zum Werbemittel (Attitude toward the Ad), das durch zwei Aufs~itze von MITCHELL und OLSON sowie SHIMP 1981 in die wissenschaftliche Diskussion eingef0hrt wurde, hat in der Werbewirkungsforschung als Ausgangspunkt einer Reihe weiterer Erfolgsgr61~en

18o Die Neigung zur explorativen Informationssuche weist damit eine starke inhaltliche 0berschneidung zum Pers6nlichkeitsmerkmal des Need for Cognition auf, welches das intrinsische Bed0rfnis von Individuen nach Denkvorg~ingen bezeichnet, vgl. Petty/Cacioppo (1986), S. 47ff. Die Disposition zur explorativen Informationssuche umfasst im Gegensatz zum Need for Cognition hingegen lediglich solche Denkvorg~inge, die auf eine Stimulationsregulation durch den Erwerb konsumtiver Informationen ausgerichtet sind. 181 Die Frage, wie ein Produkt als stimulationsstark bzw. -schwach dargestellt werden kann, wird im Zusammenhang mit der Gestaltung von Teststimuli in Abschnitt 5.2 eingehend er5rtert. An dieser Stelle sei lediglich darauf hingewiesen, dass die Generierung von Erregungskraft eber die von Berlyne als kollative Variablen bezeichneten Reizeigenschaften erfolgt. Eine stimulierende werbliche Darstellung zeichnet sich insofern dadurch aus, dass das kommunizierte Objekt im Werbemittel als neuartig, 0berraschend und inkompatibel zu anderen Objekten der Produktklasse bzw. zu den Erwartungen des Adressaten dargestellt wird.

Erkl~rungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit von Werbung

49

werblicher Kommunikation inzwischen zentrale Bedeutung erlangt. 182 So sehen bspw. BATRA und RAY in der Werbeeinstellung einen zentralen Einflussfaktor der Kaufbereitschaft und sprechen dieser einen gleichberechtigten Einfluss wie der Produkteinstellung sowie der Markenbekanntheit zu. 183 Mit dem Dual-Mediation-Model (DMM) liegt ein Werbewirkungsmuster vor, das die Verkettung verschiedener Wirkungsgr01~en im Werbewirkungsprozess unter speziellen Randbedingungen abbildet. 184 Das DMM wird insbesondere f(Jr den Fall pro-

duktunvertrauter und niedrig involvierter Werbeadressaten diskutiert und unterstellt einen Einfluss der Werbeeinstellung auf die Markeneinstellung 0ber zwei unterschiedliche Wege: Zun~chst postuliert das DMM, dass ein Adressat aufgrund seiner Unvertrautheit mit dem beworbenen Objekt bei dessen Beurteilung - i m Sinne eines Einstellungstransfers- auf die von ihm entwickelte wertende Haltung gegen0ber dem Werbemittel zur0ckgreift. 185 Zudem wird unterstellt, dass die markenbezogenen Eigenschaftskenntnisse einen eigenst~indigen Einfluss auf die Markeneinstellung aus0ben. Der Pfeil von der Werbeeinstellung zu den Eigenschaftskenntnissen in Abb. 4-3 soil hierbei verdeutlichen, dass die Aufnahme von Produktinformationen selbst wiederum von der Bewertung des Werbemittels abh~ngig ist.

182Vgl. Mitchell/Olson (1981); Shimp (1981). Ein St~ukturmodellzur Werbeeinstellung liefern MacKenzie et al. (1986) bzw. MacKenzie/Lutz (1989). Einen umfassenden 0berblick 0ber BeitrSge zur Attitude toward the Ad liefern die Arbeiten von Brown/Stayman(1992) sowie M~l~en (1998). 183Vgl. Batra/Ray(1985), S. 39. 184Mit dem Affect-Transfer-Model nach MacKenzie et al. (1986) sowie dem Modified Dual Mediation Mode/nach Miniard et al. (1990) seien weitere etablierte Wirkungsmodelle genannt, die als Abwandlungen bzw. Erweiterungen des DMM aufzufassen sind. Letztgenanntes Modell wird in der vorliegenden Untersuchung als Bezugsrahmen gew~hlt, da dieses als das robusteste Modell angesehen wird, vgl. Gierl/Satzinger(2000), S. 117f. 185Diese Annahme konnte empirisch vielfach belegt werden, vgl. z.B. Burke/Edell (1989), S. 70 sowie die dort angegebenen Studien.

50


!

igenschaftskenntnisseJ

I

Markenbezogene Werbekenntnisse

1

I

Einstellungzur Werbung der Marke

1

- L,..Einstellungzur aarke

Kaufbereitschaft

Abb. 4-3: Das Dual-Mediation-Model (Quelle: MacKenzie et al. 1986, S. 131)

Die G0ltigkeit der vom DMM postulierten Wirkungsbeziehungen gilt zwar insbesondere for den Fall niedrig involvierter Werbeadressaten als gesichert, 1~ empirische Befunde lassen jedoch eine Erweiterung der VVirkungszusammenh~inge auf den Fall hohen Involvements als gerechffertigt erscheinen. 187 4.3

Ableitung von Forschungshypothesen

Die vorangegangenen Ubedegungen sollten verdeutlichen, dass es grunds~itzlich m6glich erscheint, das Explorationsstreben von Konsumenten in Modelle der Werbewirkung zu integrieren. Ziel dieses Abschnittes ist es, die identifizierten Zusammenh~inge in Forschungshypothesen zu OberfiJhren, die den Ausgangspunkt einer empirischen 0berpr0fung darstellen. Mit Blick auf bisherige empirische Befunde zum Problemkreis erscheint es notwendig, die Neigungen zur explorativen Informationssuche bzw. zum explorativen Produkterwerb gedanklich zu trennen. Beide Facetten betreffen qualitativ verschiedenartige Formen der Stimulationssuche, die sehr unterschiedlich auf die Verarbeitung 1~ Vgl. MacKenzieet al. (1986), S. 131; Brown/Stayman(1992), S. 45; Mayer/Pusler(1995), S. 114f.; Gierl/Satzinger(2000), S. 117f. 187Vgl. Maclnnis/Jaworsky(1989), S. 17 sowie die dort angegebeneLiteratur.

ErkV=irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit von Werbung

51

beeinflussender Kommunikation einwirken mOgen. Der optimale Stimulationslevel von Individuen hingegen wird im weiteren Vedauf aufgrund seines hohen Abstraktionsniveaus als Indikator fOr beide Neigungen zur Stimulationssuche aufgefasst. Wie bereits erOrtert wurde, weist dieses Pers/~nlichkeitsmerkmal Zusammenh~inge sowohl zu Vorg~ngen der explorativen Informationssuche als auch zum explorativem Produktkauf auf.lss 4.3.1 Hypothesen zur explorativen Informationssuche Per Definition entspricht die Neigung eines Konsumenten zur explorativen Informationssuche dessen Bereitschaft, konsumrelevante Informationen aufzunehmen, um ein neugierbedingtes BedQrfnis nach kognitiver Stimulation zu befriedigen. 189 Im Kontext beeinflussender Kommunikation I~sst sich folgem, dass Adressaten mit starkem neugierbedingten Informationsbed0rfnis eine tendenziell st~rkere Motivation zur kognitiven Auseinandersetzung mit den in einem Werbemittel pr~sentierten Konsuminformationen aufweisen als Adressaten mit schwachem Streben nach kognitiver Stimulation. 19~ Infolge der st~rkeren Motivation zur Auseinandersetzung mit dem Werbemittel bleibt die Informationsaufnahme nicht auf periphere Reize beschr~nkt, sondem erstreckt sich auch auf inhaltliche Argumente. 191 Mit Blick auf die Erinnerung an Werbemittelinhalte erscheint es zun~chst denkbar, dass Adressaten mit starkem explorativen Informationsbed0rfnis mehr Wissenselemente aufbauen bzw. nach dem Werbemittelkontakt erinnem als Adressaten mit schwachem EIS. ls2 AIs Bezugobjekte eines solchen Lemprozesses lassen sich gleichermal~,en das Werbemittel selbst, aber auch das darin beworbene Produkt auffassen. Mit Blick auf die Darstellung des Testproduktes ist es per Definition unerheblich, wie dessen Eignung fOr Abwechslungsverhalten kommuniziert wird. Diese 0bedegungen fOhren zu nachfolgender Forschungshypothese: 188Vgl. Abschnitt 3.1. lm Vgl. BaumgartnerlSteenkamp(1996), S. 125. 1gODiese Argumentation reduziert die Informationssuchevon Werbeadressaten streng genommenauf deren intrinsische BeweggrOnde,wie die Befriedigung von Neugieroder die Zerstreuung von Langeweile. Typologien zur Informationssuche im Konsumbereichlegenjedoch nahe, dass VorgSnge der Informationssuchebzw. -verarbeitung in der Konsumrealit~th~ufig im Dienste einer extrinsisch motivierten L6sung von Konsumproblemenstehen, vgl. Bellenger/Korgaonkar(1980); Bloch et al. (1986); Westbrook/Black (1985); Boedeker(1995). 191Vgl. Gierl/Praxmarer(2000), S. 29. 192Vgl. Steenkamp/Baumgartner(1992), S. 438; Park/Hastak(1994), S. 436.

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HI: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung zur explorativen

Informafionssuche und der Menge an Informationen, an die sich ein Adressat aus einem ihm unvertrauten Werbemittel erinnert.

Hinsichtlich der Neigung eines Konsumenten zum explorativen Produktkauf erlangt die Frage Bedeutung, wie stimulierend das Produkt im Werbemittel dargestellt wird. Im Folgenden wird angenommen, dass es im Rahmen der Werbemittelgestaltung mbglich ist, die Eignung eines Produktes, dem K~iufer Abwechslung sowie eine neuartige Erfahrung zu bieten, unterschiedlich darzustellen. Da Adressaten mit starkem (bzw. schwachem) Stimulationsbed0rfnis Produkte bevorzugen, die sie als (wenig) stimulierend empfinden, ist anzunehmen, dass sich diese Disposition auch auf die Auseinandersetzung mit Werbemitteln auswirkt. So kann vermutet werden, dass Konsumenten dann besonders motiviert sind, sich mit einem Werbemittel zu befassen, wenn in diesem ein Produkt dargestellt wird, das zur individuellen Bed0rfnisstruktur passt. Andernfalls sollte der Kontakt vorzeitig abgebrochen werden, da der Inhalt des Werbemittels keine persbnliche Relevanz f0r den Rezipienten besitzen wurde. 193 Modelltheoretisch wird damit angenommen, dass die Neigung zum explorativen Produkterwerb eine die Werbewirkung moderierende Rolle einnimmt. 194 Diese 0berlegungen f0hren zu folgender Forschungshypothese:

H2: Die Inhalte eines Werbemittels, welches ein Produkt als (wenig) stimulierend darstellt, werden insbesondere von Adressaten mit starker (schwacher) Neigung zum explorativen Produkterwerb erinnert.

193Vgl. Pettyet al. (1983). Moderatorvariablensind Grbl~en, die einen Wirkungsprozess ,,von aul~en" beeinflussen und erkl~ren helfen, wann bzw. unter welchen Bedingungen der Einfluss einer unabh~ngigen Variablen (hier: Werbemittelgestaltung) auf eine abhangige Variable (hier: diverse Werbewirkungen) in einer spezifischen Weise ausf~illt, vgl. einf0hrend Baron/Kenny (1986), S. 1174. Eine zentrale Unterscheidung in dieser Untersuchung betrifft die Differenzierung zwischen moderierendensowie direkten Effekten (synonym: Haupteffekten). Im Gegensatz zu Haupteffekten wirken Moderatorvariablen stets im Zusammenspielmit mindestenseiner weiteren erkl~rendenVariablen.

194

Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit yon Werbung

53

Im zweiten Kapitel wurde dargestellt, dass Individuen Objekte, welche sie nicht kennen, allein aufgrund deren Neuartigkeit als aktivierend empfinden. 195 Ubertragen auf den Kontext eines der Verwenderschaft unvertrauten Produktes darf vermutet werden, dass Werbeadressaten mit starker Neigung zum explorativen Produkterwerb ein derartiges Produkt eher in Erw~igung ziehen bzw. hier0ber Informationen sammeln sollten als Adressaten mit schwacher Disposition zum explorativen Produktkauf. Im Unterschied zur vorhergehenden Hypothese wird somit ein von der Darstellung des beworbenen Produktes unabh~ingiger Einfluss der Explorationsneigung auf die Menge erinnerter Kenntnisse unterstellt. ~9s Die zugehOrige Hypothese lautet: H3: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung zum explorativen Produkterwerb und der Menge an Informationen, an die sich ein Adressat aus einem ihm unvertrauten Werbemittel erinnert.

Auch hinsichtlich der Beurteilung eines Werbemittels als Tr~ger konsumrelevanter Informationen sind differentielle Effekte des Explorationsstrebens theoretisch zu erwarten. Die explorative Aufnahme konsumrelevanter Informationen aus einem Werbemittel dient nicht primer der Ansammlung von Produktwissen, sondern vielmehr der intrinsisch motivierten Befriedigung eines neugierbedingten Informationsbed0rfnisses. Je starker dieses Informationsbed0rfnis ausgepr~igt ist, desto eher dad erwartet werden, dass ein Werbemittel als Tr~iger derartiger Informationen vom Adressaten als unterhaltend empfunden und einer positiven Bewertung unterzogen wird. 197 Im Gegensatz dazu d0rften Adressaten mit niedrigem explorativen Informationsbed0rfnis aufgrund ihres geringeren Interesses an Konsuminformationen unvertraute Werbemittel weniger positiv bewerten. Erneut ist es hierbei unerheblich, ob die Eignung des Produktes, Stimulation zu spenden, im Werbemittel aufgegriffen wird. Hieraus folgt:

Berlyne (1963), S. 290ff.; Kasprik (1994), S. 250. 196An dieser Stelle sei lediglich darauf hingewiesen, dass dieselbe Variable gleichzeitig einen direkten, aber auch einen moderierenden Effekt auf eine abh~ngige Variable auszu0ben vermag, vgl. hierzu vertiefend Abschnitt 6.2. 197Vgl. Inoue/Haghirian (2005), S. 76. 195

54

Erklt:irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

H4: Werbeadressaten mit starkem explorativen Informationsbed(Jrfnis beurteilen ih-

nen unvertraute Werbemittel positiver als Adressaten mit niedrigem explorativen Informationsbed(~rfnis.

Inwieweit die Beurteilung eines Werbemittels durch einen Adressaten positiv oder negativ ausf~llt, mag mit Blick auf die indMduelle Disposition zum explorativen Produktkauf davon abh~ngen, wie die AktMerungskraft eines Produktes im Werbemittel dargestellt wird. Gelingt es im Rahmen der Werbemittelgestaltung, dessen Erregungskraft als hoch zu kommunizieren, darf angenommen werden, dass insbesondere Adressaten mit starker Neigung zur explorativen Produktverwendung eine starke Affinit~it zum dargebotenen Werbemittel aufweisen. In einem derartigen Fall ist das Werbemittel als Tr~ger von Informationen 0ber eine zur BedOrfnisstruktur des Adressaten kompatiblen Pmbleml6sung aufzufassen. 19s Adressaten mit schwacher Neigung zum explorativen Produktkauf sollten hingegen Werbemittel favorisieren, welche ein Produkt als vertraut erscheinen lassen. Im Gegensatz zur explorativen Informationssuche I~isst sich somit kein direkter, sondem ein die Werbewirkung moderierender Einfluss der Neigung zum explorativen Produkterwerb ableiten. Die zugeh6rige Hypothese lautet:

H5: Ein Werbemittel, welches ein Produkt als (wenig) stimulierend darstel#, wird insbesondere von Adressaten mit starker (schwacher) Neigung zum explorativen Produkterwerb positiv bewertet.

Analog zu obiger Argumentation kann in Anlehnung an BERLYNE unterstellt werden, dass ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung zum explorativen Produkterwerb und der Einsch~itzung eines Werbemittels besteht, sofem dieses ein der Adressatenschaft unvertrautes Produkt pr~isentiert. Dies fijhrt zu folgender Hypothese:

196Vgl. Lorch et al. (1994), S. 395; Leone/D'Arienzo (2000), S. 712; Stephenson (2003), S. 234. Schlinger stellt fest, dass Werbemittel positiv beurteilt werden, wenn diese lnformationen von persOnlicher Relevanzfor den Empf~ingerbeinhalten, vgl. Schlinger(1979).

Erkl~irungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirksamkeit von Werbung

55

1"16:Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung zum explorativen Produkterwerb und der Beurteilung eines dem Adressaten unvertrauten Werbemittels.

Im Rahmen der AusfOhrungen zum Dual-Mediation-Model wurde verdeutlicht, dass sich die Einstellung zum Werbemittel unter bestimmten Randbedingungen auf die Einstellung zum beworbenen Produkt Obertr~igt. Dies gilt insbesondere for den

Fall der Unvertrautheit des Adressaten mit dem beworbenen Objekt, da dem Empf~inger keine produktbezogenen Erfahrungswerte als Grundlage einer Bewertung zur VerfOgung stehen. 0bertragen auf den Kontext der Stimulationssuche im Konsumbereich I~sst sich aus diesen Ubedegungen folgem, dass Adressaten, die aufgrund eines starken explorativen InformationsbedOrfnisses eine positivere Einstellung zum Werbemittel entwickeln haben, ihre positive Einstellung auch auf das beworbene Objekt transferieren. Bei Adressaten mit nieddgem explorativen InformationsbedQrfnis hingegen sollte ein derartiger Einstellungstransfer vergleichsweise schw~icher und weniger positiv ausfallen. Dar0ber hinaus mag eine der Adressatenschaft unvertraute Probleml6sung als eigenst~ndige Quelle von Produktinformationen interpretiert werden, welche den Bezugspunkt einer neugiermotivierten Informationssuche darstellt. 199 Emeut sollten hierauf Adressaten mit entsprechend starker Disposition positiver reagieren als Adressaten, deren InformationsbedQrfnis niedrig ausgepr~gt ist. Aus diesen 0bedegungen I~sst sich folgende Forschungshypothese ableiten: HT: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung zur explorativen Inforrnationssuche und der Einstellung gegenOber einem unvertrauten beworbenen Objekt.

19oVgl. Raju (1980), S. 279.

56


Wird die Erregungskraft eines Produktes im Rahmen der Werbemittelgestaltung aufgegriffen, so ist zu vermuten, dass die individuelle Neigung zum explorativen Produkterwerb auf die Beurteilung des beworbenen Produktes einwirkt. Im Sinne des DMM m(~gen die dem Werbemittel entnommenen Markenkognitionen mit Bezug zur Erregungskraft des Produktes Grundlage einer Einstellungsbildung sein. Eine Gestaltung, die das beworbene Produkt als ungew(~hnlich und unvertraut darstellt, sollte insbesondere Konsumenten mit starker Neigung zum explorativen Produktkauf signalisieren, dass sich dieses Produkt zur Befriedigung eines latenten Bed(Jrfnisses nach Abwechslung eignet. Eine derartige Kompatibilit~it zwischen der Erregungskraft des beworbenen Produktes und der Motivstruktur des Konsumenten sollte sich in einer positiven Bewertung des beworbenen Objektes niederschlagen. 2~176 Adressaten mit schwach ausgepr~igter Neigung zum explorativen Produkterwerb sollten hingegen eher eine positive Beurteilung des Werbeobjektes vornehmen, wenn mithilfe der Gestaltung eine hohe gefiJhlte Vertrautheit des Adressaten mit dem Objekt suggeriert wird. Diese 0berlegungen fehren zu nachfolgender Forschungshypothese: HS: Ein Produkt, das im Werbemittel als (wenig) stimulierend dargestellt wird, wird insbesondere von Adressaten mit starker (schwacher) Neigung zum explorafiven Produkterwerb posifiv bewertet.

Ist das beworbene Produkt der Adressatenschaft unvertraut, darf auch hinsichtlich der Produkteinstellung ein vonder werblichen Produktdarstellung unabh~ingiger Einfluss der Neigung zum explorativen Produktkauf auf die Produkteinstellung erwartet werden. So sollten Adressaten mit starker Neigung zum explorativen Produktkauf eine positivere Bewertung des beworbenen Produktes vornehmen als Adressaten mit entsprechend schwacher Disposition. Die zugehSrige Hypothese lautet: H9: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung zum explorativen Produkterwerb und der Beurteilung eines dem Adressaten unvertrauten beworbenen Produktes.

2ooVgl. die Argumentation bei Leone/D'Arienzo(2000), S. 712.


57

4.3.2 Hypothesen zum explorativen Produkterwerb Die Neigung von Konsumenten zum explorativen Produktkauf ~ul~ert sich per Definition nicht in deren neugierbedingter Suche nach Konsuminformationen, sondern im Bed0rfnis nach sensorischer Stimulation durch den Konsum von Produkten. TM Die Ableitung von Hypothes<en zum explorativen Produktkauf, welche Gegenstand dieses Abschnittes ist, wird gedanklich in zwei Segmente unterteilt. Zun~ichst werden einige Hypothesen formuliert, welche sich auf das (explorative) Wechselverhalten von Konsumenten bei der Produktwahl beziehen, ohne die Wirkung alternativ gestalteter Werbemittel einzubeziehen. Hierdurch sollen zun~ichst einige Hypothesen zur explorativen Produktwahl von Konsumenten repliziert werden. DarQber hinaus werden Hypothesen abgeleitet, welche sich mit der F rage besch~iftigen, inwieweit unterschiedlich gestaltete Werbemittel in Abh~ngigkeit des Explorationsstrebens der Adressaten zu unterschiedlichem (explorativen) Produktwahlverhalten fQhren. In diesem Kontext wird im Folgenden zwischen beobachtbarem Wechselverhalten und dem Konstrukt des Variety Seeking Behavior differenziert. 2~ W~ihrend beim Wechselverhalten von der Motivstruktur eines Verwenders abstrahiert wird, werden im Falle von VSB zentrale extrinsische Wahlmotive berOcksichtigt. Bisherige Forschungsergebnisse konnten belegen, dass zwischen dem globalen PersOnlichkeitsmerkmal OSL bzw. der Abwechslungssuche vom Konsumenten einerseits und deren Wechselverhalten bei Produkten andererseits ein positiver Zusammenhang besteht. 2~ INMAN konnte im Kontext von Nahrungsmittelprodukten feststellen, dass das Wechselverhalten bei Produkten nicht auf die Markenebene beschr~inkt bleibt, sondern insbesondere auf der Ebene von Geschmacksrichtungen

vollzogen wird. TM Diese Zusammenh~nge werden in dieser Untersuchung einer erneuten Pr0fung unterzogen. So I~isst sich zun~ichst folgende Forschungshypothese ableiten:

2o~Vgl. van Trijp/Steenkamp (1992), S. 185; Baumgartner/Steenkamp(1996), S. 124. 2o2Sofern die Wahlmotivation unber0cksichtigt bleibt, wird im Folgenden von ,,einfachemWahlverhalten" gesprochen. 2o3 Vgl. z.B. Mittelstaedt et al. (1976); Otis (1984); Raju (1984); Burns/Krampf (1992); Steenkamp/Baumgartner (1992); van Trijp/Steenkamp (1992); Baumgartner/Steenkamp (1996); Helmig (1997); Gierl et al. (1999); Gierl et al. (2000). 2o4Vgl. Inman (2001).

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Erkl~imngsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

HIO: Mit zunehmender Neigung zum explorativen Produkterwerb zeigen Konsumenten zunehmendes Wechselverhalten in Bezug auf die gew~hlte Marke, Geschmacksdchtung bzw. Kombination aus Marke und Geschmacksnchtung. Es ist anzunehmen, dass sich die Zusammenh~nge zwischen dem OSL bzw. der Neigung zum explorativen Produkterwerb einerseits und dem Produktwahlverhalten andererseits insbesondere in Abwesenheit extrinsischer Wahlmotive wie Unzufriedenheit bzw. PreiswQrdigkeitsQbedegungen von Konsumenten oder der NichtVerfQgbarkeit der bevorzugten Marke zeigen. 2~ Angesichts qualitativer Mindeststandards sowie homogener Preisstrukturen auf vielen Konsumg0term~irkten entsprechen letztgenannte Bedingungen zunehmend der Realit~it des Produktwahlverhaltens. Im Vergleich zum einfachen Wahlverhalten darf im Falle dieses von VAN TRIJP et al. als True Variety Seeking Behavior benannten Ph~inomens zudem eine erh6hte Erkl~irungsst~rke der Skalen zum explorativen Produkterwerb erwartet werden, da der Einfluss zentraler extrinsischer Motive auf die Produktwahl experimentell kontrolliert wird. 2~

Hl1: Je starker die Neigung zum explorativen Produkterwerb bei einem Konsumenten ausgepr~gt ist, desto eher zeigt dieser Variety Seeking Behavior in Bezug auf die Wahl einer Marke bzw. Gesch macksfich tung Kombination aus Marke und Geschmacksfichtung.

2o5Vgl. Helmig (2001). Vgl. van Trijp et al. (1996). Von einfachem Wahlverhalten soil im Folgenden im Gegensatz zu VSB gesprochen werden, wenn nicht explizit auf die Wahlmotivation Bezug genommen wird.


59

Aus der Theorie der optimalen Stimulation I~sst sich ableiten, dass der Erkl~irungsbeitrag des Strebens nach Exploration insbesondere bei Produkten mit ku=en Konsumintervallen besonders hoch sein soUte. Dies folgt der 0bedegung, dass sich S~ittigungstendenzen hier besonders deutlich bemerkbar machen. Uber 18ngere Konsumintenlalle hinweg sollten sich S~ittigungsph~nomene hingegen wieder abbauen. Entgegen empirischer Befunde wird daher abgeleitet: 2~ H12: Der Erkl~rungsbeitrag der Neigung zum explorativen Produkterwerb ist bei kurzen Konsumintervallen gr~Ber als bei genngerer Konsumfrequenz.

Die 0berlegungen zur (explorativen) Produktwahl von Konsumenten werden im Folgenden auf einen mOglichen Erkl~irungsbeitmg beeinflussender Kommunikation ausgeweitet. In diesem Zusammenhang interessiert die Frage, ob es mithUfe unterschiedlich gestalteter Werbemittel mOglich ist, exploratives Wahlverhalten auszulSsen. Folgt man obiger 0bedegung, dass Adressaten Produkte bevorzugen, die zum eigenen individuellen Stimulationsoptimum passen, darf angenommen werden, dass Konsumenten mit starker Neigung zum explorativen Produkterwerb ein beworbenes Produkt eher dann w~hlen, wenn dieses im Werbemittel als erregungsstark dargestellt wird. Ist diese Neigung hingegen schwach ausgepr~igt, soUte eher ein Produkt gew~hlt werden, dessen Stimulationspotential im Werbemittel als niedrig kommuniziert wird. Somit wird untersteUt, dass die Wirkung unterschiedlicher Produktdarstellungen vonder explorativen Kaufneigung moderiert wird. Hieraus ergibt sich folgende Hypothese: H13: Fin Produkt, das im Werbemittel als (wenig) stimulierend beworben wird, wird insbesondere von Adressaten mit starker (schwacher) Neigung zum explorativen Produkterwerb gew~hlt.

2o7Vgl. die Befundebei van Trijp et al. (1996).

60


Ist das beworbene Produkt der Adressatenschaft unvertraut, darf zus~itzlich ein unmittelbarer Einfluss der Neigung zum explorativen Produkterwerb auf die Wahlwahrscheinlichkeit angenommen werden. Aufgrund der Unvertrautheit der Rezipienten mit dem Produkt sollte dieses ein starkes Erregungspotential aufweisen, was insbesondere for Konsumenten mit gro6em Stimulationsbedarf attraktiv sein sollte. 2~ Hieraus folgt:

H14: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung zum explorativen Produkterwerb und der Auswahl eines dem Rezipienten unvertrauten Produktes.

Die obigen Ausf(Jhrungen zur Wirkung unterschiedlicher Produktdarstellungen auf das Wahlverhalten von Werbeadressaten lassen sich auf das intrinsisch motivierte Konstrukt des Variety Seeking Behavior 0bertragen. Im Vergleich zum einfachen Wahlverhalten ist hier eine st~irkere Erkl~irungskraft dieser Konsumneigung zu erwarten, da lediglich solche Konsumenten betrachtet werden, die ihre Wahlentscheidung frei von extrinsischen Wahlmotiven wie Unzufriedenheit oder Preisw0rdigkeitsLiberlegungen treffen. Die zugeh6rige Forschungshypothese lautet:

H15: Ein Produkt, das im Werbemittel als (wenig) stimulierend kommuniziert wird, wird insbesondere von Adressaten mit starker (schwacher) Neigung zum explorativen Produktkauf aus dem BedOrfnis nach Abwechslung gewahlt.

Far den Fall eines Neuproduktes Itisst sich mit o.g. Argumentation ebenfalls ein direkter Einfluss der Neigung zum explorativen Produkterwerb auf das Variety Seeking Behavior von Konsumenten ableiten:

H16: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Neigung eines Adressaten zum explorativen Produkterwerb und dessen Variety Seeking Behavior bezOglich eines ihm unvertrauten beworbenen Produkts.

2o8Vgl. die Befunde bei Mayer/Bender(1994), S. 359.

5 Empirisches Werbeexperiment In diesem Kapitel wird die experimentelle Untersuchung dargestellt, welche zur PrOfung der im vorangegangenen Kapitel dargelegten Forschungshypothesen durchgef0hrt wurde. Hierzu erfolgen eine Er0rterung der experimentellen Teststimuli, der Versuchsanordnung des Experimentes sowie des Versuchsablaufes, eine 0bersicht 0ber die Testpersonen sowie eine ausfOhrliche Darlegung, wie die hypothesenrelevanten ModellgrOl~en operationalisiert wurden. Zun~ichst wird allerdings kurz in den Forschungsansatz des (Werbe-)Experimentes eingefOhrt, um den Leser mit den wichtigsten Charakteristika dieser Untersuchungsmethodik vertraut zu machen.

5.1

Das Experiment als Methode der Erkenntnisgewinnung

Ziel dieses Abschnittes ist es, Besonderheiten von (VVerbe-)Experimenten zu skizzieren. Mit Blick auf die eigene experimentelle Untersuchung werden dabei die wichtigsten Charakteristika dieser Forschungsmethodik knapp hinsichtlich ihres angestrebten

Erkenntnisgewinns, ihrer DurchfQhrung und ihrer Aussagekraft dargestellt. Ein Experiment wird definiert als ,,wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten Umweltbedingungen durchgefQhrte Versuchsanordnung, die es mit Hilfe der Wirkungsmessung eines oder mehrerer unabh~ingiger Faktoren auf die jeweilige abh~ingige Variable gestattet, aufgestellte Kausalhypothesen empirisch zu (~berprQfen". 2~

Das Anliegen experimenteller Untersuchungen liegt demnach in der Analyse

yon Ursache-Wirkungs-Beziehungen bei gleichzeitiger Kontrolle relevanter St6rgr01~en. Mit der in der Definition angesprochenen zielgerichteten Variation ausgew~ihlter Faktoren, von denen die jeweils betrachtete Ergebnisvariable abh~ingt, ist bereits der zentrale Unterschied von Experimenten zu alternativen Untersuchungsans~itzen genannt. 21~ In Anlehnung an den Experimentbegriff lassen sich Werbeexperimente dadurch kennzeichnen, dass ,,a priori vermutete Werbewirkungsph~nomene (z.B. Gestaltungseffekte, Frequenzeffekte, Etateffekte) unter weitgehend kontrollierter Steuerung der fQr die Befunde mal~gebenden Randbedingungen" empirisch (~berprQft werden. TM

zo9 Pepels (1998), S. 51; ~hnlich Zimmermann (1972), S. 37. zl~ Vgl. Green/Tull (1982), S. 320. 211 Steffenhagen (1999), S. 295.

62

Empirisches Werbeexperiment

Damit von einem experimentellen Design gesprochen werden darf, m0ssen zumindest drei Bedingungen erf011tsein: 2~2 o

Es werden mindestens zwei experimentelle Gruppen gebildet.

o

Die Versuchspersonen werden den experimentellen Gruppen nach einem Zufallsverfahren zugewiesen (Randomisierung).

o

Die unabh~ngige Variable wird vom Untersuchungsleiter manipuliert. 2~3

Durch Randomisierung kann der Einfluss s~mtlicher, auch unbekannter Drittvariablen auf die abh~ngige Variable neutralisiert werden. Dieser Kontrolltechnik liegt das Prinzip des statistischen Fehlerausgleichs zugrunde, das besagt, dass sich statistische Merkmale von Probanden 0ber die Versuchsgruppen ausgleichen. 2~4 In Bezug auf die Aussagekraft experimentell gewonnener Erkenntnisse ist auf den Zielkonflikt zwischen intemer und extemer Validitit zu verweisen. Eine empirische Untersuchung ist dann als intern valide anzusehen, wenn Unterschiede in der abh~ngigen Variablen zwischen verschiedenen Versuchsbedingungen eindeutig auf die Unterschiede in der unabh~ngigen Variablen zur0ckzufQhren sind. 215 Hierin liegt eine grol~e St~irke des Experimentes im Vergleich zu altemativen Versuchsanordnungen, da diese Methodik eine Ursache-Wirkungs-Zuordnung aufgrund der Kontrolle von St0rgr6gen grunds~itzlich leisten kann. Mit dem Ziel der extemen Validit~it wird ein zweites G(]temal~ experimenteller Untersuchungen angesprochen, welches sich auf die Generalisierbarkeit der Untersuchungsergebnisse bezieht. Eine wissenschaftliche Untersuchung ist generell dann extern valide, wenn deren Erkenntnisse auf andere Personen, Situationen oder Zeitpunkte 0bertragen werden k6nnen. 216 Insbesondere Laborexperimente stehen allerdings h~iufig in der Kritik, dass die dort konstruierten Untersuchungssituationen Resultate erzeugen, welche der hochkomplexen Realit~it nicht gerecht werden.

212Vgl. Diekmann(2002), S. 296. 213Hierin besteht der zentrale Unterschied zu sog. quasi-experimentellen Anordnungen, bei denen der Versuchsleiter a priori bestehende Unterschiede zwischen den Versuchspersonen (z.B. Geschlecht, Alter) ais Grundlage einer Gruppenbildung heranzieht, vgl. hierzu Berekoven et al. (2001), S. 153. 214Vgl. Bortz/D6ring(1995), S. 53. 215Vgi. Amelang/Bartussek(2001), S. 120. 216Vgl. Bortz/D6ring (1995), S. 53.


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Beide Validit~itskriterien gleichermal~en zu erfOllen ist in Experimenten nut selten zu gew~hrleisten. Meist ist die Steigerung eines der GQtekriterien mit einem Absinken des zweiten verbunden, so dass sich der Untersuchungsleiter mit Blick auf das Untersuchungsziel fQr einen ,,geeigneten" Mittelweg zu entscheiden hat. 217 Der Gew~ihrleistung einer hohen externen Validit~t wurde in der vorliegenden empirischen Untersuchung besondere Aufmerksamkeit geschenkt, um einen mOglichst hohen Aussagegehalt der empirischen Befunde zu erzielen. Im Rahmen der folgenden AusfQhrungen, welche sich mit der Gestaltung der experimentellen Teststimuli besch~iftigen, wird auf die Problematik der externen Validit~it daher an gegebener Stelle n~iher eingegangen. 5.2

Entwicklung von Teststimuli

Es wurden zwei Werbeexperimente durchgef0hrt, fQr die zun~ichst geeignete Produktklassen auszuw~ihlen waren. Da sich bereits in zahlreichen Vorg~ingerstudien zur Explorationssuche von Konsumenten gezeigt hatte, dass sich eine derartige Disposition insbesondere im Bereich der Lebensmittel in einem entsprechenden Explorationsverhalten ~iul~ert, sollten beide Produktklassen dem Bereich der Nahrungsmittel entstammen. 218 Diese Entscheidung wurde auch durch den Umstand begQnstigt, dass mit der VARSEEK-Skala nach VAN TRIJP und STEENKAMP ein Messinstrument vorliegt, das den Stimulationsbedarf von Konsumenten im Kontext von Nahrungsmittelprodukten abbildet. In einem nachfolgenden Schritt sollten dann Testprodukte und -anzeigen entwickelt werden, anhand derer die Forschungshypothesen QberprQft werden konnten. Hiermit besch~iftigen sich die folgenden Abschnitte.

217Vgl. Amelang/Bartussek(2001), S. 131ff. 218Vgl. Otis (1984) sowie die dort angegebene Literatur.

64


5.2.1 Testprodukte Die Entscheidungen 0ber die Produktklassen wurden teilweise literaturbasiert, teilweise gestQtzt auf qualitative Inten/iews im Vorfeld der Untersuchung getroffen. In 10 Gespr~chen wurden Personen aus dem Umfeld der Interviewer zu ihren persOnlichen Konsumgewohnheiten innerhalb einzelner Produktklassen befragt, um einen Anhaltspunkt Ober derer, Eignung zu erhalten. 5.2.1.1

Studie 1

FQr das erste Experiment wurde die Produktklasse KonfitQre ausgew~hlt. Die Wahl gr0ndet sich auf verschiedene Sachverhalte: o KonfitQre weist als v o n ~ e n d hedonistisch konsumiertes Nahrungsmittelprodukt mit geringem Fehlkaufrisiko und kurzen Konsumintervallen eine hohe Eignung fQr Abwechslungsverhalten auf. 219 o Zwischen den Altemativen der Produktklasse bestehen verh~iltnism~l~ig geringe Unterschiede in funktionalen Produkteigenschaften, die eine extrinsische Wahlmotivation erwarten lassen. Mit Blick auf technische und finanzielle Ressourcen der Untersuchung war es m0glich, jedem Versuchsteilnehmer im Rahmen der Auswahlentscheidung eine KonfitOre zu Oberlassen. Aufgrund des hohen Verwenderanteils dieser Produktklasse durfte angenommen werden, dass ein hoher Prozentsatz der Befragten das Produkt im Rahmen der Produktwahl zum Eigenkonsum ausw~hlt. In Kooperation mit einem ortsans~issigen Hersteller von Konf'~Qre wurde speziell fQr das Werbeexperiment ein Testprodukt entwickelt. AIs Vorlage for das Testprodukt Faro diente eine Erdbeerkonfit0re, deren Markteinf0hrung von dem F6rderer der Studie zum Zeitpunkt der Untersuchung vorbereitet wurde. Der Markenname sowie das Etikett des Vorlagenprodukts wurden so gestaltet, dass eine Einbettung des Testproduktes in die unterschiedlichen Szenarien der experimentellen Versuchsbedingungen m0glich erschien. AIs Geschmacksrichtung wurde Erdbeere gew~ihlt, da diese die am h~iufigsten verzehrte Geschmacksrichtung auf dem deutschen Markt

219

Vgl. Holbrook/Hirschman (1982); Hoyer/Ridway(1984); van Trijp (1994); B~nsch (1995); van Trijp et al. (1996); Gierl et al. (2000); Inman(2001).


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darstellt. 22~ Hierdurch sollte gew~hrleistet werden, dass ein mOglichst gmSer Anteil der Versuchspersonen eine Wahl des Testproduktes 0berhaupt in EnN~gung ziehen w0rde. Die Verwendung einer den Probanden unbekannten KonfitQre sollte einerseits gew~hdeisten, dass jegliche EindrOcke zu der beworbenen KonfitQre ausschliel~,lich auf das im Experiment verwendete Testmaterial zurQckgefQhrt werden konnten. Bei VenNendung einer den Versuchspersonen bereits bekannten KonfitQre h~itte ohne eine Vorher-Messung nicht sichergestellt werden kOnnen, welche hypothesenrelevanten Gedichtnisinhalte (Kenntnisse, Einstellungen) zum Testprodukt bei den Versuchspersonen vor dem Experiment vodagen. Andererseits sollte durch die VenNendung einer den Probanden unbekannten Marke der Spielraum fQr die im Experiment angestrebte Manipulation der Erregungskraft des Testproduktes erh6ht werden. Vertrautheit der Probanden mit der beworbenen ErdbeerkonfitQre h~itte die Generierung von Erregungskraft, die ja gerade aufgrund von Unvertrautheit bzw. NeuarUgkeit des Produktes entsteht, deutlich erschwert. 5.2.1.2

Studie 2

In der zweiten Studie wurden Restaurants als Testprodukte gew~hlt. Erneut war es f0r die Wahl dieser Produktklasse von herausragender Bedeutung, dass das BedOrfnis nach Abwechslung beim Konsum grunds~itzlich eine Rolle spielt, z21 Zudem war es auch hier wichtig, eine Produktklasse zu w~ihlen, in welcher ein Grol~teil der Versuchsteilnehmer als Konsumenten auftritt, damit die Ergebnisse der Auswahlsituation sinnvoll interpretierbar sein w0rden. Restaurants bieten sich darQber hinaus als Forschungsgegenstand an, da deren Leistungsangebot ~iul~erst variabel ist undes insofem leicht m0glich erschien, Testobjekte zu entwickeln, deren Erregungskraft von der Adressatenschaft als sehr unterschiedlich wahrgenommen werden wQrde.

22oVgl. IRI/GfKRetailServicesGmbH,2004. 221Vgl.Otis (1984); Rozin/Markwith(1991).

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Es wurden zwei fiktive Bistros beworben, die laut Anzeige bald in Aachen er6ffnen w0rden. Das Bistro, welches im Experiment den erregungsstarken Stimulus repr~isentieren sollte, wurde Bistro Kap Zulu genannt. Um dieses Lokal als m(Sglichst erregungsstark erscheinen zu lassen wurde in der Testanzeige ein Er(Sffnungsmen0 pr~isentiert, dessen Speisen der s0dafrikanischen K0che zuzuordnen sind. Insofern war es wahrscheinlich, dass ein Grol~teil der Probanden mit den beworbenen Speisen unvertraut war. Zudem wurden Nutzenversprechen gew~ihlt, die das au~ergew6hnliche Ambiente des Lokals hervorhoben. 222 Das Bistro, welches den erregungsschwachen Stimulus darstellen sollte, wurde Bistro Heimkehr getauft. Im Gegensatz zum Bistro Kap Zulu wurden im entsprechenden Er(~ffnungsmene lediglich Speisen pr~isentiert, welche der deutschen K0che zuzuordnen sind. Insofern war hier von einer hohen Vertrautheit der Probanden mit den pr~isentierten Speisen auszugehen. Dies sollte zu einer niedrigeren Wahrnehmung der Erregungskraft dieses Testbistros durch die Versuchsteilnehmer fOhren. Ein grundlegender Unterschied zur ersten Studie besteht darin, dass hier zwei unterschiedliche Objekte beworben werden. Hierdurch sollte im Vergleich zur ersten Studie ein noch deutlicherer Unterschied in der Wahrnehmung der Erregungskraft der Testobjekte durch die Probanden erreicht werden. W~hrend im ersten Experiment versucht wurde, 0ber die Positionierung sowie ausgew~ihlte Produkteigenschaften eine unterschiedliche Wahrnehmung der Testkonfit0re zu erreichen, sollte diese Diskrepanz durch Pr~isentation zweier unterschiedlicher Leistungsb(~ndel noch deutlich versttirkt werden. Hierdurch wurde es ermOglicht, den Einfluss des Explorationsstrebens auf die Verarbeitung werblicher AnstSl~e unter ,,Extrembedingungen" zu studieFen. Mit Blick auf den Erkenntnisfortschritt der zweiten Studie ist zudem anzuf0hren, dass die Forschungshypothesen hier an einem Fallbeispiel h(Sheren Involvements der Versuchsteilnehmer (3berpr(3ft werden konnten. Aufgrund des Zeitaufwandes sowie der Gefahr eines entt~uschenden Restaurantbesuches wurde ein im Vergleich zum ersten Experiment erhOhtes Anzeigeninvolvement erwartet. 223 Die Verwendung von

Eine detaillierte Beschreibungder Bistros erfolgt im n~ichstenAbschnitt im Zusammenhangmit der Er5rterung der Testanzeigen. 223Vgl. Zaichkowsky(1985); M0hlbacher(1988). 222


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Produkten mit unterschiedlichem Involvement in beiden Experimenten sollte bewirken, dass sich die Auseinandersetzung der Probanden mit den Testanzeigen deutlich unterscheiden wQrde. Mit hOherem Involvement geht i.d.R, nicht nur eine grOl~ere Verarbeitungstiefe beim Werbemittelkontakt einher. Unterschiede sind auch hinsichtlich der Ergebnisse des Werbekontaktes zu erwarten, die mit Blick auf das hier untersuchte Ph~inomen zu unterschiedlichen Schlussfolgerungen f0hren mOgen. 224 Die Verwendung zweier sehr unterschiedlicher Produktklassen schien darQber hinaus umso mehr notwendig, als das hier untersuchte Explorationsverhalten von Konsumenten in hohem Ma~e produktklassenspezifisch ist. 5.2.2 Testanzeigen FQr beide Studien wurden jeweils zwei farbige DIN-A4 Print-Anzeigen entworfen. Alle vier Testanzeigen wurden eigens fQr das Experiment gestaltet, um das Aktivierungspotential der beworbenen Produkte im Sinne der Untersuchungsabsicht bestm0glich manipulieren zu kOnnen. 225 DarQber hinaus sollte die Verwendung den Probanden unvertrauter Testanzeigen - analog zur Verwendung unbekannter Testprodukte sicherstellen, dass die im Anschluss an den Werbemittelkontakt gemessenen Ged~ichtnisinhalte ausschliel~lich auf deren kontrollierte Exposition im Experiment zurQckgefQhrt werden konnten. 5.2.2.1

Studie 1

Das Ziel der Gestaltung bestand darin, die ErdbeerkonfitQre in beiden Testanzeigen so zu bewerben, dass deren Erregungskraft von den beiden Versuchsgruppen des Experimentes m6glichst gegens~itzlich wahrgenommen werden w0rde: W~ihrend eine Versuchsgruppe die Konfit(Jre als aufregend und ungew(~hnlich wahrnehmen sollte, wurde in der zweiten Versuchsgruppe versucht, eine m0glichst starke gefQhlte Vertrautheit der Adressaten mit dem Testprodukt zu suggerieren. AIs Grundlage fQr die Gestaltung der Testanzeigen dienten die Uberlegungen BERLYNES ZU den kollativen Eigenschaften eines Stimulus. 22s BERLu

Argumentation folgend w0rde das

224Vgl. Petty et al. (1983). 225 Die Testanzeigen fiJr Studie 1 (Erdbeerkonfit(~re)wurden auf der Grundlage eines umfassenden Briefings von einer Werbeagentur der Franz Zentis GmbH & Co. KG angefertigt. Die Testanzeigen f0r Studie 2 (Bistros) wurden von einem Mitarbeiter des Lehrstuhls entworfen. Alle Testanzeigen sind in Anhang 1 dargestellt. 226Vgl. Abschnitt 2.2.2.

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Testprodukt von den Rezipienten als (wenig) stimulierend empfunden werden, wenn die Erdbeerkonfit0re in der Testanzeige als (wenig) neuartig, 0berraschend und inkongruent zu anderen Erdbeerkonf'dOren dargestellt werden w0rde. 227 Die Generierung von Erregungskmft erfolgte - da hier beiden Versuchsgruppen dasselbe Produkt pr~sentiert wurde - einerseits 0ber entsprechende Nutzenversprechen, welche bildlich durch geeignete Personendarstellungen unterstOtzt werden sollte. Andererseits wurden ausgew~hlte Produkteigenschaften angesprochen, von denen eine entsprechende Wirkung auf die Wahmehmung der Rezipienten vermutet wurde. Dabei wurde es vermieden, Produktinformationen zu kommunizieren, die eine als extrinsisch einzustufende Wahlmotivation (z.B. niedriger Kaloriengehalt) ausl0sen k0nnten. Hierdurch sollte der Einfluss instrumentaler Kaufmotive auf die Beurteilung der Teststimuli sowie auf eine sp~tere Auswahl des Testproduktes weitestgehend ausgeschlossen werden. Um dem Testprodukt ein hohes Stimulationspotential zu vedeihen, wurde dieses einerseits mit fOr die Produktklasse Konfit0re untypischen Nutzenversprechen sowie Produkteigenschaften versehen, welche im Kontext von Konfit0re als exotisch und ungew0hnlich einzustufen sind. 228 AIs Slogan wurde ,Fdsch yon den M~rkten rus =

Pe-

gew~hlt, um das Testprodukt mOglichst stark von heimischen ErdbeerkonfitOren

abzuheben. Im Text der Anzeige wurde betont, dass die Konfit0re aus der exotisch klingenden Erdbeersorte Senga Sengana hergestellt werde, um eine Inkongruenz der Testmarke zu etablierten Konfit0ren aufzubauen. Dies wurde durch die bildliche Darstellung einer Peruanerin in landes0bUcher Tracht erg~nzt, deren fremdarUges Erscheinungsbild im Sinne eines Imagetransfers auf die Wahmehmung des Testprodukts wirken sollte.

227Vergleichbare 0berlegungen liegen den Werbemittelgestaltungen bei Cox/Locander(1987), S. 40; Mayer/Bender(1994), S. 359; Meyers-Levy/Tybout(1989), S. 40 zugrunde. 228Vgl. hierzu die 0bedegungen bei Scitovsky(1977), S. 36.


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Um das Stimulationspotential der KonfitQm in der zweiten Testanzeige als mOglichst niedrig zu kommunizieren, wurden das Produkt sowie dessen Zutaten mit Bezeichnungen beschrieben, die beim Empf~nger GefQhle von Vertraut- und Bekanntheit ausl6sen sollten. Hierdurch sollte beim Rezipienten das GefQhl entstehen, das Testprodukt bereits zu kennen bzw. gut einsch~tzen zu k6nnen. Entsprechend lautete der Slogan der Anzeige ,Omas Rezepte sind die besten" und im Text der Anzeige wurde damit geworben, dass die KonfitQre mit handverlesenen Erdbeeren hergestellt wurde, um ein GefQhl von Vertrautheit zu e~eugen. Dies sollte durch den VenNeis auf ein ,wohlbehQtetes Familienrezept = noch verst~rkt werden. Durch das Bildmotiv einer GrolZznutter, die mit ihrem Enkel beim Einkochen von KonFdQre gezeigt wurde, wurde dieser Eindruck absichtlich verst~rkt. Bei der Gestaltung der Testanzeigen wurde darauf geachtet, dass sich die Anzeigen lediglich hinsichtlich derjenigen verbalen und bildlichen Stimuli unterschieden, die einer Manipulation der Erregungskraff des beworbenen Testproduktes dienten. Die Aufteilung beider Anzeigen hinsichtlich Bild und Text, die Formatierung aller Textbestandteile sowie die Einbettung des Testprodukts waren in beiden Testanzeigen vollkommen identisch. Auch die Textl~nge beider Anzeigen unterschied sich nur gedngfQgig (25 vs. 29 Worte), so dass davon ausgegangen werden durfte, dass die im Experiment gemessenen Werbewirkungen nicht als Resultat einer unterschiedlichen Formatierung der Testanzeigen zu interpretieren waren, sondem als Folge der unterschiedlichen Erregungskraff des beworbenen Produktes. 5.2.2.2

Studie 2

Auch in Studie 2 wurde beabsichtigt, eines der beworbenen Objekte als sehr erregungsstark bzw. stimulierend davzustellen, w~hrend das Pendant als deutlich weniger aktivierend kommuniziert werden sollte. Um den Versuchsgruppen Stimuli mit verschieden starker Erregungskraft zu pr~sentieren wurden zwei Bistros erfunden, die sich hinsichtlich ihres Leistungsangebotes deutlich unterschieden. In einer Anzeige wurde die Neuer6ffnung des gutbQrgedichen Bistro Heimkehr angekQndigt, in dem laut Anzeige ,traditionelle deutsche KQche in angenehmer Yerw6hnAlxnosphire = sen/iert wurde. In der Mitte der Anzeige wurden die Speisen eines ilktiven Er6ffnungsmenQs Kaiser Karl abgebildet, for das ausschliel~lich Speisen ausgew~hlt wurden, die der deutschen KQche zuzuordnen sind (Bunter Salatteller mit

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ofenfrischem Baguette, Hackbraten mit Bratkartoffeln und gr(inen Bohnen, Vanillepudding mit Himbeersauce). Durch die Auswahl ausschliel~lich bekannter Gerichte sollte seitens der Versuchspersonen eine mOglichst starke gef0hlte Vertrautheit mit dem Lokal suggeriert werden. 229 Dieser Eindruck sollte noch verst~irkt werden, indem mit dem Foto eines in Holz gehaltenen Innenraums im unteren Drittel der Anzeige das GefQhl einer vertrauten Atmosphere vermittelt werden sollte. In der zweiten Versuchsgruppe wurde die Neuer6ffnung des sedafrikanischen Bistros Kap Zulu angek0ndigt, in dem laut Anzeige ein ,,kulinarisches Abenteuer in

einzigartiger Atmosphere" auf den Besucher wartete. Im Gegensatz zu dem oben beschriebenen Er6ffnungsmen0 Kaiser Karl wurde f0r das Er(~ffnungsmen0 Safari bewusst eine Kombination exotischer Speisen gew~ihlt, von denen angenommen werden durfte, dass diese aufgrund ihrer ZugehSrigkeit zu einem fremden Kulturkreis den meisten Versuchspersonen unvertraut waren (Avocado Sambal mit Maismehl-

brot; Straul~enfilet mit Papaya-Kokos-Reis; Brandy Pudding vom Kap). Die Wahl dieser Speisen sollte bewirken, dass die Betrachter dieser Testanzeige mit Blick auf das beworbene Objekt eine h6here Unsicherheit empfinden als die Probanden der anderen Versuchsgruppe. Dies sollte dem Testbistro Kap Zulu in Anlehnung an BERLYNES 0berlegungen eine st~irkere Erregungskraft verleihen als dem Bistro Heimkehr. 23~ Bei der Gestaltung der Anzeigen wurde erneut darauf geachtet, die Formatierung der Testanzeigen weitestgehend identisch vorzunehmen. Bei der Farbgebung sowie bei der Auswahl des Schrifttyps wurde die Gestaltung jedoch variiert, um den Bistros einen der Untersuchungsabsicht fSrderlichen ,,typischen" Charakter zu verleihen. 5.2.3 Testzeitschrift Um eine mSglichst hohe externe Validit~it der Untersuchungsergebnisse zu erzielen wurde in Kooperation mit dem F(~rderer der Untersuchung eine Zeitschrift entworfen, in welche die Testanzeigen eingebettet wurden. Im Gegensatz zu einer forcierten Werbemitteldarbietung, wie sie f(3r die Mehrzahl der Werbeexperimente typisch ist,TM

229Vgl. van Trijp (1994), S. 2. 23oVgl. Cox/Locander(1987), S. 41. 231Vgl. hierzu die Befundeder Meta-Studie nach Brown/Stayman(1992).


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ermOglicht es eine Einbettung der Testanzeigen in ein redaktionelles sowie in ein

Werbeumfeld, die Wirkung der experimentellen Stimuli unter ann~ihernd realit~itsnahen Bedingungen zu untersuchen. Kennzeichen einer solch beil~iufigen Kontaktsituation ist i.d.R, eine weniger intensive Auseinandersetzung der Probanden mit den Teststimuli, da die Versuchspersonen ihre Aufmerksamkeit auf alle Werbemittel bzw. auf redaktionelle Beitr~ige verteilen. 232 AIs Testzeitschrift mit dem Titel ,,Sch6ner Essen - Sonderausgabe Kulinarisches Aachen" wurde ein in Farbe gedrucktes Heft 0ber Aachener Spezialit~iten entworfen, dessen Umfang mit Einband 16 Seiten betrug. Die Zeitschrift wurde von einem professionellen Grafiker mit einer Auflage von 360 StOck gefertigt, so dass jedem Versuchsteilnehmer eine (nahezu) unbenutzte Zeitschrift zur Verf0gung gestellt werden konnte. 233 AIs redaktionelles Umfeld dieser Zeitschrift fungierten Berichte Qber ausgew~ihlte Aachener Spezialit~iten sowie seiner Umgebung (2 Seiten), Kochrezepte fQr regionale Spezialit~ten (2 Seiten) sowie Rezepte for Obst- und Fruchts~fte (3 Seiten). Die Imitation einer Essenszeitschrift bot sich insofern an, da die Testanzeigen auf diese Weise fQr die Versuchspersonen unauff~llig eingebettet werden konnten. Durch ein Vorwort sowie einen Ausblick auf die n~chste Ausgabe sollte das GefQhl einer echten Zeitschrift noch verst~rkt werden. Der starke Bezug zu Aachen sollte gew~ihrleisten, dass die Zeitschrift bei einem m5glichst hohen Anteil der Befragten auf Interesse stol~en w0rde. Bei der Auswahl der Inhalte sowie dem Verfassen der Texte wurde versucht, Themenbereiche zu behandeln, die eine hohe Motivation bei den in der Aachener Innenstadt akquirierten Probanden zum Durchlesen der Zeitung erwarten liel~en. Es wurden unterschiedliche Versionen der Testzeitschrift entwickelt, um die Probanden durch Zuweisen einer Zeitschrift gezielt einer Versuchsgruppe zuordnen zu kOnnen. Im Sinne der Versuchsanordnung des Experimentes wurden zun~ichst zwei Typen der Zeitschrift entworfen, indem die Testanzeigen beider Studien miteinander

232Vgl. McQuarrie (1998), S. 16. Ahnliche Versuche einer biotischen Werbemitteldarbietung finden sich bei Jeck-Schlottmann (1988), S. 36; Unger (1999), S. 250f. bzw. McQuarrie/Mick (2003), S. 580. 233Den Druck der Testzeitschrift ebernahm die FranzZentis GmbH& Co. KG.

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kombiniert wurden. Einem der beiden Zeitschriftentypen wurde die exotische Testanzeige fQr die Erdbeerkonfit0re in Verbindung mit der Anzeige f0r das Bistro Heimkehr zugewiesen, w~ihrend dem anderen Zeitschriftentyp die vertraute Darstellung der Kont'~re in Verbindung mit der Anzeige ~ r das Bistro Kap Zulu zugeordnet wurde. Durch diese Kombination der Testanzeigen wurde jede Versuchsperson mit einem Testobjekt konfrontiert, dessen Aktivierungskraft im Werbemittel hervorgehoben wurde, sowie mit einem Objekt, das als weniger stimulierend dargestellt wurde. Gleichzeitig wurde hierdurch erreicht, dass alle Versuchspersonen an beiden Studien des Experimentes teilnahmen. Die Testanzeigen wurden rechtsseitig auf den Seiten 5 bzw. 9 der Zeitschrift platziert. Um m0glichen Platzierungseffekten T M entgegenzuwirken wurden die Positionen der Testanzeigen in der Zeitschrift vertauscht, wobei alle anderen Inhalte der Zeitschrift ihre Position beibehielten. Insgesamt wurden somit vier Versionen der Zeitschrilt entworfen. Da sich die einzelnen Versionen der Testzeitschrift lediglich hinsichtlich der Testanzeigen unterschieden, konnten EinflQsse der formalen und inhaltlichen Gestaltung (Unterschiede bzgl. des Inhalts der Artikel, Layout, Relation zwischen Bild und Text uswo) ausgeschlossen werden. Hierdurch sollte die interne Validit~t der Untersuchungsergebnisse maximiert werden. Erg~nzend zu den Testanzeigen wurden sechs weitere Werbeanzeigen mit inhaltlichem Bezug zu Aachener Spezialit~ten in das Heft eingef0gt, von denen vier Anzeigen ganz- bzw. zwei Anzeigen drittelseitig waren. Auf diese Weise bestand jede zweite Seite des Folders aus Werbung, so dass ein im Vergleich zu etablierten Zeitschriften realit~tsnahes Verh~ltnis von Text und Werbeanzeigen erreicht werden konnte. 23s Zudem wurde hierdurch zur Gew~hdeistung einer hohen extemen Validit~it ein mOglichst realistisches Werbeumfeld angestrebt, so dass die Aufmerksamkeit der Probanden auch auf andere als die Textanzeigen gelenkt wurde. Bei der Anordnung der Werbemittel in der Testzeitschrift wurde darauf geachtet, die Testanzeigen

234 Einige Befunde zu Platzierungseffekten finden sich bei Mayer (1993), S. 155f. Vgl. auch Gleich (2005) sowie die dort angegebeneLiteratur. 235Vgl. Esch (1998), S. 153.


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weder als erste noch als letzte Anzeige zu platzieren, um m0gliche Primacy- bzw. Recency-Effekte zu vermeiden. 236

5.3

Versuchsteilnehmer

Im Befragungszeitraum konnten insgesamt 655 Personen befragt werden. Die Gewinnung der Versuchsteilnehmer erfolgte einerseits Ober pers0nliche Kontakte der drei Interviewer sowie Ober Kontakte der wissenschaftlichen Hiffskr~fte des Lehrstuhls. Die Anwerbung Ober pers0nliche Kontakte erschien erfordedich, um zu verhindem, dass in der Stichprobe vorwiegend Probanden mit hohem Explorationsstreben vertreten sein w0rden. 2zz Andererseits wurden Ober ein Inserat in einer Iokalen Tageszeitung sowie Ober die Ansprache Interessierter vor Ort gezielt ~ltere Probanden zur Teilnahme motiviert, um einen mOglichst repr~sentativen Bev01kerungsausschnitt zu erreichen. Erg~inzend wurden eine Iokale Seniorenresidenz, Seniorenstudenten der Aachener Hochschule sowie die Eltemschaft eines Iokalen Kindergartens erfolgreich um Teilnahme gebeten. Um die Teilnahmebereitschafl potentieller Versuchspersonen zu steigem wurde jedem Teilnehmer vor dem Experiment ein Gutschein in HOhe von 10 E fOr ausgew'~hlte Aachener Gesch~ifte als Verg0tung angeboten. An die Interviewer wurde die Weisung ausgegeben, die Dauer der Untersuchung von etwa 45 Minuten zu enN~hnen, um einer Teilnahme von ,Schn~ppchenj~gem = vorzubeugen und die Datenqualit~t zu erh6hen.

238Primacy- bzw. Recency-Effekte ~ul~em sich darin, dass die zuerst bzw. zuletzt betrachteten Werbemittel in einem Werbeumfeld mehr Aufmerksamkeit erfahren als die Qbrigen Werbemittei einer Zeitschritt, vgl. hierzu Gleich (2005), So 135; Lachmann (2002), So236. Ein zu dieser Untersuchung analoges Vorgehen w~hlen bspwoMcQuarrie/Mick(2003), S. 580. 237Definitionsgem~8 sind es Individuen mit starkem Explorationsstreben, die bevorzugt ungewOhnliche Erfahrungen aufsucheno Da die Teilnahme an dieser Untersuchung aus der Sicht mOglicher Probanden als derartige Erfahrung interpretiert werden kann, war eine Selbstauslese von Versuchsteilnehmem mit starkem Explorationsstrebenzu efwarten.

74

Aufgrund Zeitmangels,


unzureichender Sprachkenntnisse sowie weiterer Gr0nde

mussten 12 Interviews vorzeitig beendet werden. 238 Dareber hinaus mussten neun Befragte aufgrund unvollst~indig bzw. fehlerhaft ausgef011ter Frageb(~gen nachtr~iglich v o n d e r weiteren Analyse ausgeschlossen werden. Hieraus resultierten 634 Befragungen, welche in die Auswertung einbezogen werden konnten. Die Struktur der Versuchsteilnehmer in Bezug auf deren Geschlecht und Alter sowie ihre berufliche T~itigkeit zeigt Tab. 5-1.239

Tab. 5-1: Untersuchungsteilnehmer

238Ausfallgr~Jnde bei schriftlichen Befragungen finden sich bei HOttner/Schwarting (2002), S. 140ff. 239Ein Vergleich der Struktur der Stichprobe mit der Aachener Bevolkerung (Stand: 31.12.2003) zeigt, dass Frauen in der Untersuchung leicht eberreprasentiert sind (53,9% vs. 49% in der Aachener BevSIkerung). Mit Blick auf das Alter der Probanden sind unter 20-Jahrige unterreprasentiert (7,4% vs. etwa 17%), w~ihrend der Anteil der 21-30-J~ihrigen ist in der Stichprobe deutlich erh5ht ist (36,9% vs. etwa 20,5%). Der Anteil der 31-40-J~lhrigen (18,6% vs. etwa 17,6%) sowie der 41-50Jahrigen (14% vs. etwa 13,9%)in der Untersuchung entspricht etwa dem Anteil in der Aachener BevSIkerung. 51-60-Jahrige sind leicht 0berreprasentiert (14,2% vs. etwa 9,8%) und 0ber 61Jahrige leicht unterreprasentiert (9% vs. etwa 21,2%), vgl. hierzu Stadt Aachen (2004), S. 19. Statistische Daten, die einen Vergleich der Stichprobe mit der Aachener BevOlkerung hinsichtlich deren Erwerbsstruktur zulassen, lagen dem Verfasser dieser Untersuchung nicht vor.


5.4

75

Versuchsanordnung

Die Entscheidung fQr ein Laborexperiment ergab sich aus der 0berlegung, dass diese Versuchsanordnung als Methode der ersten Wahl anzusehen ist, wenn Moderatoreffekte statistisch aufgesp0rt werden sollen. W~hrend das Auffinden von Moderatoreinfl(~ssen in Studioexperimenten vergleichsweise zuverl~ssig funktioniert, offenbart die Feldforschung in der Regel schwache Wirkungsbeziehungen, da der Einfluss der Moderatorvariablen von zu vielen St~rgrOl~en Qberlagert wird. 24~ Die 0berpr0fung der Forschungshypothesen erfolgte im Rahmen von Studie 1 durch einen Zweigruppenplan ohne Vorher-Messung (EA-CA-Versuchsanordnung) mit randomisierter Zuweisung TM der Probanden zu den Versuchsgruppen. 242 Den Aussagen des Zentralen Grenzwertsatzes Rechnung tragend stellt die zuf~illige Zuweisung der Versuchspersonen zu den experimentellen Bedingungen eine strukturelle Gleichheit der Versuchsgruppen sicher. Systematische Auswahlverzerrungen lassen sich hierdurch weitgehend ausschliel~en. 243 Auch in Studie 2 wurden durch die Gestaltung zweier Testanzeigen zun~chst zwei Versuchsgruppen gebildet. Im Gegensatz zum ersten Experiment wurden diese Gruppen erneut geteilt, indem das Anzeigeninvolvement jeweils einer H~lfte der Probanden manipuliert wurde. T M Mit der Involvementmanipulation wurde das Ziel verfolgt, die aufgrund des Explorationsstrebens vorrangig intrinsisch motivierte Auseinandersetzung mit den Testanzeigen einer kQnstlich induzierten und damit eher als extrinsisch zu klassifizierenden Motivation gegenQberzustellen, um mOgliche Unterschiede in der Informationsverarbeitung sowie in deren Ergebnissen aufzudecken. 245

24o Vgl. McClelland/Judd(1993); Aguinis et al. (2005), S. 94f. 241 Die randomisierte Zuweisung der Probanden zu den Versuchsgruppen des Experiments wird in Abschnitt 5.5 er0rtert. 242Die Verwendung der Termini Versuchs- bzw. Kontrollgruppe ist im Rahmen dieser Untersuchung insofern nicht im Einklang mit dem traditionellen Experimentbegriff, als beide Gruppen mit unterschiedlichen Stimuli konfrontiertwurden und beide Gruppen somit als Versuchsgruppenaufgefasst werden m(Jssen. Das etablierte Verst~ndnis des Begriffes Kontrollgruppe impliziert eben gerade keine derartige Konfrontation, vgl. Diekmann(2002), S. 297. 243Vgl. Perdue/Summers (1986), S. 317; Sarris (1992), S. 65; B0hler (2004), S. 46. Eine 0bersicht mOglicherArtefakte findet sich bspw. bei Pepels (1998), S. 52f. 244Vgl. Abschnitt 5.5. 245Vgl. das Vorgehen bei Morrison/Dainoff(1972), S. 397; Petty/Cacioppo(1979), S. 1917; Miniard et al. (1990), S. 293.

76


Die Zuweisung der Probanden zu den Experimentalgruppen zeigt Tab. 5-2. Emeut sei darauf hingewiesen, dass alle Probanden, die in Studie 1 mit der exotischen (herk6mmlichen) Konfit0renanzeige konfrontiert worden waren, in Studie 2 mit der Anzeige fOr das Bistro Heimkehr (Kap Zulu) stimuliert wurden.

Tab. 5-2: Zuweisung der Probanden zu Versuchsgruppen

Auf eine Vorher-Messung jeglicher Modellvariablen wurde in beiden Studien verzichtet. Hierfor sind verschiedene Begr0ndungen anzufohren: o

Auf eine Vorher-Messung aller Werbewirkungen konnte verzichtet werden, da ausschliel~lich Testmaterial verwendet wurde, mit welchem die Versuchspersonen unvertraut waren.

o

Eine Vorher-Messung des Explorationsstrebens konnte angesichts der vorgenommenen Randomisierung der Stichprobe als nicht erforderlich angesehen werden. 246

o

Eine Vorher-Messung des Explorationsstrebens h~tte zudem das Problem verursacht, die Probanden aufgrund des Wortlauts der eingesetzten Statements in unerw0nschter Weise for das Testmaterial zu sensibilisieren.

Die Versuchssituation ist aufgrund der beil~iufigen Konfrontation der Probanden mit den Teststimuli als quasi-biotisch 247 zu bezeichnen. Zwar wussten die Versuchsteilnehmer, dass sie an einer wissenschaftlichen Untersuchung teilnahmen, der eigentliche Zweck des Experiments wurde allerdings nicht preisgegeben. Die Ausei-

246Vgl. Green/Tull (1982), S. 81f. 247 Vgl. WeislSteinmetz (2002), S. 196. Die Unwissenheit der Versuchsteilnehmer 0ber den tats~ichlichen Untersuchungsgegenstand ist als notwendige Bedingung for ein spontanes und nat0rliches Verhalten der Probanden aufzufassen, vgl. Zimmermann (1972), S. 86; Green/Tull (1982), S. 323; Sarris (1992), S. 242; Unger (1999), S. 250; Diekmann (2002), So 297. Die Konsequenzen einer Kenntnis des Untersuchungsziels diskutiert bspw. Atteslander (1984), S. 204f.


77

nandersetzung mit den experimentellen Stimuli lag insofem im eigenen Ermessen jedes Versuchsteilnehmers. Da abgesehen vonder selektiven Manipulation des Involvements im zweiten Experiment kein Hinweis auf die Bedeutung der Testanzeigen fQr die Untersuchung gegeben wurde, legte jeder Proband die Anzahl, Dauer und Intensitit der Stimuluskontakte selbst fest. Die Messung der durch das Testmaterial ausgel6sten Effekte erfolgte einmalig in unmittelbarem Anschluss an die Darbietung der Teststimuli. Auf eine verzOgerte Messung, die insbesondere im Zusammenhang mit der Messung von Werbekenntnissen empfohlen wird, musste aufgrund der angestrebten StichprobengrOl~e sowie dem hiermit verbundenen Erhebungsaufwand indes verzichtet werden. 248

5.5

Ablauf des Experiments

Zur DurchfOhrung des Experiments wurde for den Zeitraum vom 1. bis 24. April 2005 in einer Ful~g~nge~one der Aachener Innenstadt ein leer stehendes Ladenlokal angemietet. Mithilfe von Hinweisschildem in den Schaufenstem des Lokals wurden Passanten 0ber den Veranstalter der Befragung informiert und zu einer Teilnahme am Experiment eingeladen. Gleichzeitig wurden interessierte Passanten vor dem Lokal zu einer Teilnahme motiviert. Nachdem ein Proband das Lokal betreten hatte, wurde er zun~ichst von den Interviewem begrOl~t und 0ber den Ablauf sowie das vermeintliche Ziel der Untersuchung informiert. Um eine Sensibilisierung der Probanden for den tats~ichlichen Untersuchungsgegenstand zu verhindem wurde den Versuchsteilnehmem gesagt, das Erkenntnisziel der Untersuchung I~ige in der Erforschung ihrer Lese- und Konsumgewohnheiten. Anschliegend wurde der Proband an einen von drei gml~en Tischen gefQhrt, wobei darauf geachtet wurde, zusammengeh0rige Versuchsteilnehmer, sofern das Platzangebot dies erlaubte, an verschiedenen Tischen zu platzieren. Hierdurch sollte einem Gespr~ich zwischen den Probanden w~ihrend des Experiments vorgebeugt werden, welche insbesondere mit Blick auf die Auswahlentscheidung als kritisch zu beurteilen waren. Die Befragung fand im hinteren Teil des Ladenlokals statt,

248Vgl. hierzudie Ausf~hrungenzum Day after Recall Test bei Schnettler/Wendt(2003), S. 343.

78


damit sich die Probanden ungest6rt mit den experimentellen Stimuli befassen konnten. Um eine randomisierte Zuweisung der Probanden zu den Versuchsgruppen zu gew~ihrleisten wurde pro Tag jeweils nut eine Version der Testzeitschrift eingesetzt. 249 Hierbei rotierten die vier Versionen der Testzeitschrift t~iglich. Da es jedem Probanden freigestellt war, wanner am Experiment teilnahm, durfte auf diese Weise eine zuf~llige 7uweisung zu den Experimentalbedingungen angenommen werden. Auch die (Nicht-)Manipulation des Anzeigeninvolvements der Probanden dutch die Ank(~ndigung eines Gewinnspiels im Rahmen von Studie 2 erfolgte tageweise. 25~ Somit geh0rten alle Probanden eines Kalendertages derselben Versuchsgruppe an. Um eine m0glichst ungestOrte Leseatmosph,~re zu schaffen wurde jedem Versuchsteilnehmer zu Beginn des Experiments ein Stapel ausgeh~indigt, der die Testzeitschrift, den Fragebogen sowie ein Blatt mit pers6nlichen Daten fQr die Verlosung enthielt. TM Die Probanden wurden gebeten, den Stapel in der genannten Reihenfolge abzuarbeiten. Beim Instruieren der Probanden wurde darauf geachtet, keinen Hinweis auf die Bedeutung der Werbeanzeigen for die Untersuchung zu geben, damit sich die Versuchspersonen mOglichst unvoreingenommen mit der Testzeitschrift auseinandersetzten. 252 Um alle Versuchsteilnehmer gleichartig zu instruieren gab der Untersuchungsleiter allen Interviewern folgende Einweisung vor:

,/m Rahmen einer wissenschaft/ichen Untersuchung zu /hrem Lese- und Konsumverhalten haben wir eine Zeitschrift (Jber Aachener Spezialit~ten entworfen. Wir mOchten Sie nun bitten, sich einen Gesamteindruck der Zeitschrfft zu verschaffen. Sie d(Jrfen die Zeitschrift so lange lesen, wie Sie mdchten. Sobald Sie fertig gelesen haben, sollen Sie die Zeitschrift beiseite legen und mit der Bearbeitung des Fragebogens beginnen. Da wir erfahren mdchten, welche Eindr(Jcke Sie beim Lesen der Zeitschrift gewonnen haben, ist es wichtig, dass Sie

Aus Platzgr0ndenwar nicht auszuschliel3en,dass Probanden Einsicht in die Testzeitschrift anderer Versuchsteilnehmer nehmen konnten. Insofern ware es zu auffallig gewesen, am selben Tag mit verschiedenen Versionen der Testzeitschrift zu arbeiten. 25oVgl. das Vorgehen bei Celsi/Olson (1988), S. 216; Miniard et al. (1990), S. 294. 2sl Vgl. das Vorgehen bei Miniard et al. (1990), S. 293. 252Die Kontaktsituationwurde dem sog. Wartezimmer-Testnachempfunden, bei dem Versuchspersonen ohne Kenntnis der Untersuchungsabsichtzur Konfrontation mit den Testanzeigen und zur anschliel3enden Befragung gesteuertwerden, vgl. hierzu Salcher (1995), S. 285ff. 249


79

nicht mehr in die Zeitschrift schauen, sobald Sie mit der Bearbeitung des Fragebogens begonnen haben. Sollten Sie bei der Bearbeitung des Fragebogens Fragen haben, werden wir Ihnen diese gerne beantworten." Die Probanden, deren Anzeigeninvolvement im Rahmen von Studie 2 manipuliert werden sollte, erhielten anschliel~end folgenden Hinweis:

,,Durch Ihre Teilnahme erhalten S i e - zus~tzlich zu dem Gutschein- die MOglichkeit, an einem Gewinnspiel teilzunehmen, bei dem unter allen Teilnehmem Gutscheine f(~r ausgew~hlte Aachener Restaurants verlost werden. Alle Informationen, die zur Teilnahme am Gewinnspiel erforderlich sind, finden Sie im Fragebogen." Im Anschluss an diese Einweisung wurde den Versuchsteilnehmern die MSglichkeit gegeben, die Zeitschrift in Ruhe und ohne Zeitbeschr~inkung durchzubl~ttern. 253 Um eine m6glichst entspannende Leseatmosph~ire zu schaffen wurden die Probanden beim Durchbl~ttern der Zeitschrift mit Getr~nken und Geb~ick verkOstigt. Sobald ein Proband die Zeitschrift beiseite gelegt und mit der Bearbeitung des Fragebogens begonnen hatte, sammelte ein Interviewer die Zeitschrift ein, damit die Beantwortung des Fragebogens allein ged~ichtnisgestQtzt erfolgte. Gleichzeitig standen die Interviewer bereit, um Fragen der Probanden bei der Bearbeitung des Fragebogens zu beantworten. Der Fragebogen TM begann mit einer kurzen schriftlichen Einweisung. Hierdurch soilten die Probanden einerseits motiviert werden, den Fragebogen gewissenhaft zu beantworten, andererseits wurde den Probanden die Beantwortung von Ratingskalen anhand eines Beispiels verdeutlicht. Des Weiteren wurde den Versuchsteilnehmern versichert, dass s~imtliche Angaben streng vertraulich behandelt wiJrden, um Verzerrungen in deren Antwortverhalten zu begrenzen. 255 Zudem wurden die Probanden gebeten, im Fragebogen lediglich vor- und nicht zur0ckzubl~ittern, damit die Fragen zu aktiven bzw. passiven Namenskenntnissen nicht nachtr~glich mithilfe der Auswahlseite beantwortet werden w(~rden.

zs3Vgl. Keller(1991) sowie das Vorgehen bei Esch (1998), S. 153 und Gallagheret al. (2001), S. 59. 2~ Der Fragebogen ist in Anhang B dargestellt. 2ssVgl. Scharnbacher/Kiefer(2003), S. 78.

80


Nach der schriftlichen Einweisung wurden zun~ichst drei Fragen zur Testzeitschrift gestellt, die for die eigentliche Untersuchung keine Bedeutung besaBen. 256 Hierdurch sollte einerseits vom wahren Untersuchungsziel abgelenkt werden, zum anderen sollte das Kurzzeitged~ichtnis der Probanden mit alternativen Inhalten gef011t werden. 257 Im Anschluss an die Einleitungsfragen wurden die Versuchspersonen zun~ichst zu psychographischen Werbewirkungen (Kenntnisse, Einstellungen) befragt, woran sich die Messung des Produktwahlverhaltens anschloss. Danach wurden die Probanden gebeten, verschiedene Fragebatterien mit Bezug zu ihrem Explorationsstreben zu beantworten. Die Befragung endete mit einigen pers6nlichen Fragen zum Geschlecht, Alter und Beruf der Probanden. 258 Im Anschluss an die Bearbeitung des Fragebogens sammelte einer der Interviewer den Fragebogen ein und f0hrte den Probanden in den vorderen Teil des Lokals. Dort wurde zun~ichst der vom Versuchsteilnehmer gew0nschte Gutschein ausgeh~indigt. Zudem wurde dem Probanden die KonfitQre ausgeh~indigt, welche dieser im Fragebogen ausgew~ihlt hatte. 259 Dar0ber hinaus wurden die Probanden dar0ber aufgekl~irt, dass das in der Testzeitschrift beworbene Bistro fiktiv war und nicht erSffnen w0rde. AbschlieBend wurden die Probanden auf Nachfrage 0ber Einzelheiten des Experiments informiert sowie um Verschwiegenheit 0ber die Untersuchungsabsicht gegen0ber Dritten gebeten. Im folgenden Abschnitt wird im Detail er(~rtert, wie die im Fragebogen abgefragten Variablen operationalisiert wurden.

5.6

Operationalisierung der Modellvariablen

Bevor dargestelit wird, wie die for die Hypothesenpr0fung relevanten Kriterien operationalisiert wurden, werden zun~ichst einige Besonderheiten der Befragung er0rtert, die sich auf die Abstufung der eingesetzten Skalen beziehen.

256Vgl. Mayer/Bender(1994), S. 364. 2s7Diese Vorgehensweisewurde dem sog. Wartezimmer-Test nachempfunden,vgl. Salcher (1995); S. 286. 2s8 Vgl. zur Anordnung verschiedener Fragetypen im Fragebogen Weiber/Jacob (2000), S. 555ff.; Sander (2004), S. 168. 2~9Die Konfit0re wurde in einer undurchsichtigen Plastikt0te 0bergeben, damit Probanden, die mit der Befragung spater begonnen hatten, nicht auf den Untersuchungsgegenstand Konfit0re aufmerksam wurden.


81

Die Messung aller Items im Fragebogen erfolgte durchweg anhand 6-stufiger Likert-Skalen mit den Endpolen ,,Stimme gar nicht zu" (1) bzw. ,,Stimme vol/zu" (6). 260 Dies wurde graphisch durch einen Balken unterstOtzt, der mit zunehmender Zustimmung breiter wurde. Stimme gar nicht zu Die Zeitschrift ,,Aachen kulinarisch" finde ich sehr interessant ..............

|

|

Stimme voll zu

|

@

@

|

Weil~ nicht

0

Einerseits sollte den Versuchspersonen durch eine (Jber alle Statements einheitliche Anzahl an Abstufungen gr61~tmOgliche Transparenz bei der Bearbeitung des Fragebogens geboten werden, um die Fehler- und Ausschussquote zu begrenzen. Andererseits erschien eine standardisierte Abfrage mit Blick auf eine Vergleichbarkeit der verschiedenen Skalen zum Explorationsstreben notwendig. TM Mithilfe der geraden Anzahl an Auspr~gungen der Ratingskalen wurde versucht, die Probanden zur Au~erung einer Tendenzaussage zu bewegen. Hierdurch sollte dem Problem Rechnung getragen werden, dass Versuchspersonen bei Unsicherheit 0ber einen Sachverhalt dazu neigen, sich durch Ankreuzen der mittleren Antwortm0glichkeit einer Aussage zu entziehen. 262 Da die in dieser Untersuchung erhobenen psychographischen Variablen einer beil~iufigen Kontaktsituation entstammen, ist mit einet entsprechend hohen Unsicherheit der Versuchspersonen zu rechnen. Bei Anwendung 7-stufiger Ratingskalen w~ire es schwierig gewesen zu erkennen, ob die mittlere Auspr~gung einer Verlegenheitsantwort oder einer tats~ichlichen mittleren Beurteilung dutch den Probanden entspricht. Stattdessen wurde den Probanden im Zusammenhang mit allen Werbewirkungen gestattet, m0gliche Unkenntnis durch Ankreuzen der AntwortmOglichkeit ,,weil~ nicht" zu bekunden.

260 Eine kritische Auseinandersetzung mit dem Skalenniveau von Ratingskalen liefert Stier (1999), S.72ff. 261Vgl. die 0berlegungen bei Steenkampet al. (1996), S. 326. 262Vgl. hierzu Berekoven et al. (2001), S. 76; Matzler/Bailom(2002), S. 231; Hinterhuberet al. (2003), S. 76.

82


5.6.10perationalisierung der unabh~ingigen und moderierenden Variablen In diesem Abschnitt wird erl~iutert, wie die unabh~ingigen bzw. moderierenden EinflussgrSI3en des Experiments operationalisiert wurden. Die Testanzeigen, mit welchen die Versuchspersonen im Experiment konfrontiert wurden, sind durchweg als unabhingige Variable anzusehen. 263 Da auf die Testanzeigen bereits eingehend eingegangen wurde, unterbleiben hier weitere Ausfehrungen dazu. Die Einordnung des Explorationsstrebens als unabh~ingige bzw. als moderierende Variable ist indes von der jeweils untersuchten Fragestellung abh~ingig. Im Zusammenhang mit der Verarbeitung beeinflussender Kommunikation wird das Explorationsstreben durchweg auf einen moderierenden Erkl~irungsbeitrag hin analysiert. Im Zusammenhang mit der Replikation von Hypothesen zum explorativen Produktwahlverhalten hingegen Qbernehmen die in die Untersuchung einbezogenen Explorationsneigungen durchweg die Rolle unabh~ingiger Variablen. An dieser Stelle soil daher lediglich vertieft werden, wie das Explorationsstreben der Versuchsteilnehmer in der vorliegenden Untersuchung gemessen wurde. Bevor die einzelnen Skalen vorgestellt werden, seien zun~ichst einige Besonderheiten im Zusammenhang mit der Messung des Stimulationsbedarfs der Testpersonen angesprochen. Wie in Abschnitt 3.1 dargelegt wurde, I~isst sich der Stimulationsbedarf von Individuen auf sehr unterschiedlichen Abstraktionsebenen erfassen. W~ihrend das Ergebnis einer OSL-Messung als durchschnittlicher Stimulationsbedarf eines Individuums (3ber verschiedenste Aktivit~iten bzw. Lebensbereiche zu interpretieren ist, liefern bereichsspezifische Messvorschl~ige Anhaltspunkte zum Explorationsstreben innerhalb ausgew~ihlter Lebensbereiche. Der Bedarf der Versuchsteilnehmer an neuartigen und abwechselnden Erfahrungen wurde in der vorliegenden Untersuchung mithilfe einer OSL-Messvorschrift sowohl global als auch unter Zuhilfenahme verschiedener Operationalisierungsvorschl~ige zum explorativen Konsumverhalten bereichsspezifisch gemessen. Hierdurch sollte der Frage nachgegangen werden, ob bzw. inwieweit die Erkl~irungskraft einzelner Messvorschl~ige zum Explorations-

263

Der Einfluss der verschiedenenTestanzeigenauf die untersuchtenWirkungskriterien wurde mittels Dummy-Kodierungabgebildet.Vgl. hierzuAbschnitt6.3.


83

streben zunimmt, wenn deren Fokus schrittweise an das zu erkl~irende Verhalten angepasst wird. 264 Die Messung des optimalen Stimulationsniveaus der Versuchspersonen erfolgte anhand des in Abschnitt 2.2.3.2 erl~uterten Change Seeker Index (CSl). Der Stimulationsbedarf im Bereich des Konsumverhaltens wurde mittels der EBBT-Scale gemessen, welche zwischen der Disposition zur explorativen Informationssuche (EISSkala) und der Neigung zum explorativen Produkterwerb (EAP-Skala) differenziert. Mit der abschliel~enden VARSEEK-Scale sollte der Stimulationsbedarf noch restriktiver auf den Bedarfsbereich der Lebensmittel eingegrenzt werden. Alle eingesetzten Skalen sind dem in Abschnitt 2.2.3.1 vorgestellten Optimumansatz zuzuordnen, welcher den Stimulationsbedarf unmittelbar aus dem individuellen Stimulationsoptimum ableitet und vom aktuellen Stimulationslevel abstrahiert. 265 Nur so kann die hier angestrebte Vergleichbarkeit der Messvorschl~ige erreicht werden, da derzeit keine geeigneten Skalen zur Erfassung des aktuellen Stimulationslevels mit Bezug zu konsumtiven Aktivit~iten existieren. Die einzelnen Skalen wurden im Fragebogen en bloc nacheinander eingesetzt. In Anbetracht der Vielzahl der Items wurde darauf verzichtet, diese zuf~illig zu mischen, um den kognitiven Aufwand fQr die Befragten infolge von GedankensprQngen nicht unn6tig zu vergr(~l~ern.266 Eine Besonderheit ergab sich jedoch im Hinblick auf die

Reihenfolge der Skalen im Fragebogen. Obwohl alle vier Skalen zum Explorationsstreben unterschiedliche Aspekte der Stimulationssuche fokussieren, weisen diese dennoch die Gemeinsamkeit auf, dass sie eine individuelle Neigung zur Stimulusselektion abfragen. Insbesondere mit Blick auf die beiden Skalen zum explorativen Produkterwerb (EAP- und VARSEEK-Skala), deren Statements semantisch teilweise sehr ~ihnlich lauten, bestand die Gefahr von Ausstrahlungseffekten (sog. Halo-

Effekte). Hierbei orientieren sich Versuchsteilnehmer an den eigenen Aussagen zu bereits beantworteten Fragen. Um einer hieraus drohenden Verzerrungsgefahr zu begegnen wurde die Reihenfolge der Skalen in den FragebSgen variiert. 267

264Vgl. die Argumentationbei Aijzen (1987), S. 36. 26sVgl. Abschnitt 2.2.3.1. 266Vgl. Atteslander(1984), S. 135; Bagozzi (1994), S. 41. 267Vgl. Green/Tull (1982), S. 322; H0ttnedSchwarting(2002), S. 528; BShler(2004), S. 101.

84


Die Skalen mit Bezug zum explorativen Produkterwerb wurden daher bei der einen H~ilfte der Versuchsteilnehmer so angeordnet, dass der Detaillierungsgrad und die Verhaltensn~ihe der Statements schrittweise zunahm (CSI ---, EAP ---, VARSEEK). Bei der anderen H~ilfte hingegen wurde die Reihenfolge umgekehrt, so dass der Bezug zum untersuchten Konsumverhalten schrittweise abnahm. Um einen theoretisch denkbaren Ausstrahlungseffekt auch hinsichtlich der beiden Facetten der Explorationssuche im Konsumbereich zu kontrollieren wurde die Neigung zur explorativen Informationssuche bei jeweils einer H~ilfte der Befragten vor bzw. nach den drei oben dargestellten Skalen abgefragt. 5.6.1.1

Der optimale Stimulationslevel

Mit nur sieben Items stellt der Change Seeker Index nach STEENKAMP und BAUMGARTNER die praktikabelste aller verfi3gbaren Messvorschrift zum OSL dar. Der genaue Wortlaut der Statements wurde einem Beitrag von GIERL et al. entnommen, welcher die Statements der Originalskala ins Deutsche (~bersetzt hatte: 268 o

Ich halte mich lieber an Bew~ihrtes, als neue und unterschiedliche Dinge auszuprobieren (rekodiert). 269

o

Ich mag einen Beruf, der Wechsel, Ver~inderung und Reisen mit sich bringt, sogar wenn dieser mit Risiken verbunden ist.

o

Ich erlebe gerne Ver~inderungen und Neues in meinem AIItag.

o

Ich suche dauernd nach neuen Ideen und Erfahrungen.

o

Ich mag kontinuierlich wechselnde Aktivit~iten.

o

Wenn Dinge langweilig werden, suche ich gerne nach neuen und unbekannten Erlebnissen.

o

Ich ziehe eine gleichm~l~ig verlaufende Lebensweise einer nicht vorhersehbaren und mit vielen Ver~inderungen verbundenen vor (rekodiert).

268Vgl. Gierl et al. (2000), S. 342. 269 Ein zu rekodierendes Item ist so formuliert, dass eine niedrigere Auspragung einer h5heren Auspragung des gemessenen Konstruktes entspricht. Der kombinierte Einsatz sowohl positiv als auch negativ formulierter Items dient der Vermeidung von Antwortmustern der Probanden (,,durchkreuzen"), vgl. hierzu Hoch (2000), S. 75.


85

In Anlehnung an STEENKAMP und BAUMGARTNERwurde jeder Versuchsperson durch Mittelwertbildung Qber die sieben Statements der Skala ein individueller OSL-Wert zugeordnet. Das Cronbach'sche Alpha als Mal~ fQr die Reliabilit~it dieser Skala erwies sich mit 0,79 als ausreichend hoch. 27~ 5.6.1.2

Die Neigung zum explorativen Produktkauf

Mithilfe der EAP-Skala nach BAUMGARTNER und STEENKAMP sollte die Wechselneigung der Probanden bei Konsumg0tern abgebildet werden, ohne dabei unmittelbaren Bezug auf eine bestimmte Produktklasse zu nehmen. Hierin unterscheidet sich die EAP-Skala grunds~itzlich von der nachfolgenden VARSEEK-Skala. Allerdings umfasst die EAP-Skala drei Items, die sich inhaltlich auf ein Abwechslungsverhalten bei Lebensmitteln beziehen. Mit Blick auf die ausf0hrliche nachfolgende Messung dieser Variationsneigung wurden diese drei Items vonder weiteren Analyse ausgeschlossen. Auf diese Weise sollten Redundanzen vermieden und gleichzeitig die Trennkraft beider Skalen erh0ht werden. Der Wortlaut der Statements nach Ubersetzung ins Deutsche lautete wie folgt: o

Ich bleibe lieber bei einer Marke, die ich gew0hnlich kaufe, als eine Marke zu probieren, die ich nicht gut einsch~tzen kann (rekodiert).

o

Ich halte mich selbst fQr einen markentreuen Konsumenten (rekodiert).

o Wenn ich eine neue Marke im Regal sehe, scheue ich nicht davor zurQck, diese einmal auszuprobieren. o Wenn mir eine Marke gef~llt, wechsle ich selten zu einer anderen, nur um etwas anderes auszuprobieren (rekodiert). o

Ich bin sehr vorsichtig beim Probieren neuer oder andersartiger Produkte (rekodiert).

o

Ich nehme gerne die Gelegenheit wahr, unvertraute Marken zu kaufen, um meine Eink~ufe abwechslungsreich zu gestalten.

o

Ich kaufe selten Marken, bei denen ich nicht sicher bin, was ich von ihnen erwarten kann (rekodiert).

270Vgl. Homburg/Werner (1999), S. 920. In empirischen Untersuchungenwird der Begriff Reliabilit~it zumeist auf die interne Konsistenz eingesetzter Skalen bezogen, womit auf die Korrelation der beteiligten Items abgezielt wird. Der Koeffizient Cronbach's Alpha, der in dieser Untersuchung als Indikator fQr die Reliabilit~t einer Messvorschrift herangezogenwird, ist das am h~ufigsten verwendete Kriterium fer die interne Konsistenz einer Skala, vgl. Peterson (1994), S. 382 sowie Homburg/Pflesser (1999), S 421.

86


Mit einem Cronbach'schen Alpha von 0,85 ist die interne Konsistenz der Skala als hoch zu beurteilen. Auch hier wurde jedem Probanden durch Mittelwertbildung ein EAP-Wert zugeordnet. 5.6.1.3

Die Neigung zur explorativen Informationssuche

Zur Messung der Neigung zur explorativen Informationssuche fanden alle zehn Items der El$-Skala nach BAUMGARTNER/STEENKAMPVerwendung. Der Wortlaut der einzelnen Items, die ebenfalls zun~chst ins Deutsche Obersetzt wurden, lautete: o

Briefkastenwerbung zu lesen, um auf dem neuesten Stand zu bleiben, ist Zeitverschwendung (rekodiert).

o

Ich mache gerne Schaufensterbummel und informiere mich {3ber die neuesten Trends.

o

Es langweilt mich sehr, wenn Andere mir von ihren Eink~iufen erz~hlen (rekodiert).

o

0blicherweise lese ich sogar Postwurfsendungen, nur um zu erfahren, worum es geht.

o

Ein Einkaufsbummel nur aus Neugierde ist nichts for mich (rekodiert).

o

Ich mag es, durch Versandkataloge zu bl~ittern, sogar wenn ich nicht vorhabe, etwas zu kaufen.

o

F(3rgew6hnlich werfe ich Werbesendungen weg, ohne sie zu lesen (rekodiert).

o

Ich mag es, shoppen zu gehen und mir die Auslagen der Gesch~ifte anzusehen.

o

Ich rede nicht gerne mit meinen Freunden {3ber meine Eink~iufe (rekodiert).

o

H~iufig lese ich Werbungen einfach nur aus Neugierde.

Die Reliabilit~it dieser Skala ist mit einem Cronbach'schen Alpha von 0,82 als ausreichend hoch zu bezeichnen.


5.6.1.4

87

Die Variety-Seeking-Tendenz bei Nahrungsmitteln

In einem letzten Schritt wurde die Messung des Explorationsstrebens noch starker an das im Vordergrund der Untersuchung stehende Wahlverhalten angen~ihert, indem mit dem BedQrfnis nach Abwechslung bei Lebensmitteln eine gezielte Fokussierung auf sensorische Aspekte der Reizvariation beim Konsum vorgenommen wurde. Die Neigung der Versuchspersonen zur Suche nach Abwechslung beim Konsum von Lebensmitteln wurde mithilfe der von VAN TRIJP und STEENKAMP entwickelten VARSEEK-Skala gemessen. Im Gegensatz zur o.g. EAP-Skala, deren Statements vom Wortlaut her prinzipiell auf alle Produktklassen des KonsumgQterbereichs anwendbar sind, ist die VARSEEK-Skala eine ausschliel~lich auf die Bedarfsklasse der Lebensmittel anwendbare Messvorschrift und insofern als die bereichsspezifischste Variante einer OSL-Messung anzusehen. Des Weiteren fokussiert die VARSEEKSkala vorrangig sensorische Abwechslung, w~hrend die EAP-Skala das Streben nach Abwechslung haupts~ichlich auf Markenebene misst. Der genaue Wortlaut der acht Aussagen wurde der Ubersetzung RIEPES nachempfunden: 271 o Wenn ich zum Essen ausgehe, probiere ich gerne die ungew0hnlichsten Speisen aus, auch wenn ich nicht sicher bin, dass ich sie m0gen werde. o Bei der Zubereitung von Haupt- oder Zwischenmahlzeiten probiere ich gerne neue Rezepte aus. o Es macht viel Spa~, Lebensmittel auszuprobieren, die ich nicht kenne. o Es interessiert mich sehr, was fQr Speisen die Menschen in anderen L~indern essen. o

Ich esse gerne exotische Speisen.

o Gerichte auf einer Speisekarte, die ich nicht kenne, machen mich neugierig. o

Ich esse am liebsten Lebensmittelprodukte, die mir vertraut sind (rekodiert).

o

Ich bin neugierig auf Lebensmittelprodukte, die mir nicht vertraut sind.

Das Cronbach'sche Alpha dieser Skala ist mit 0,92 als hoch zu bezeichnen.

271Vgl. Riepe (2003), S. 45.

88


In Tab. 5-3 werden Zusammenh~inge zwischen den vier eingesetzten Skalen zum Stimulationsbedarf von Konsumenten in Form von Korrelationswerten dargestellt.

CSl .

.

CSI

EAP .

.

1

.

.

VARSEEK .

.

.

.

,379"**

EIS .

,441 *** .

EAP

.

.

.

.

.

,076" .

.

,379"**

1

,456"**

,202***

,441"**

,456***

1

,075*

,076*

,202***

,075*

1

,,,

VARSEEK ,.

.

.

.

.

EIS ~_,,

*p
1

.~::~..i~.

. ~ : ~ ....................~: ~':~:::~".:..~;~~i~?.N ~ ' ~ : ~ i ! ~ : " . . ~ : . ~ . ~ . . ! ~

(Konstante) Testanzeigen CSI

3,850 ,202 -,085

~ .... , ~ % : ~ : ~ I ~ ,

,201 ,088 ,048

""~ ......... ~

%~

,093 -,072

~

r~

:~:-

........ ig~

.: . . . . . . . .

19,187 2,298 -1,782

,000 ,022 ,075

EIS-Modell ANOVA

1ll

t

I Regressi~

[

t ResiduenI

,,, ,,,

Gesamt

49,963

2

24,981

676,124 726,086

605 607

1,118

22,353

,000

Koeffizienten

|

ll ! l..

(Konstante) Testanzeigen EIS

2,491 ,215 ,267

,175 ,086 ,043

,098 ,245

14,260 2,502 6,233

EAP-Modell ANOVA

~1 1 l ....

Regression Residuen Gesamt

10,495 720,011 730,506

3 606 609

3,498 1,188

2,944

,032

,000 ,013 ,000

208

Anhang C: Statistische Auswertungen

Dummy-Kodierung exotische Darstellung Koeffizienten

~i

iiii il iiiiii ii iii!i

~i!~i~ii~!!~i::~ !i:~i~,~!ii~i!i!!~@: ~ ii~!~!i~i~i!~i!~i i ~'~! ; i~,i~i:~!i :~i~i;i!i~i!~i~i~i!~!!!i!~!!i:i!il;~! !~;!~i:~f i!~:~!~!='i~~.:.;:~~="=: =:, ~!:~!;:!i:~i!=~:i!~i~~.!% ~.i:~ii~!i!~i !~.!~!i!i!ii!i~,!i~,~i:,;iil!il!ii!il

~~i~ii ~!ii!!~'!~ii~!~ii!~i!i!i~i!i!:ii!~lili!ii!i~~ii~i~!!ii i:~i:~i~i~i!ii~i !!ii~!i~i i!i!}~ii!iiii~ i~i!i i!li!i:i:i !i!~i:~ii!ii!iiiiiiiiiiiiijliiiiiii!i~i!!iiiiiii~iiiiiii!:i:iiii:iiii!i i ii!il}ilii~iii i:iii~ilI 1

(Konstante) Testa nzeigen EAP Interaktion

3,516 ,209 -, 100 ,141

,062 ,088 ,060 ,084

ii)ii!!!i!i!!i

,096 -, 096 ,097

56,609 2,372 -1,660 1,678

,000 ,018 ,097 ,094

Dummy-Kodierung: herk~mmliche Darstellung Koeffizienten

;i;

il

;!!,=iil 1

(Konstante) Testanzeigen EAP Interaktion

:3~726 -,209 ,041 -, 141

i!i;i:~i~iiii~iiii~ii!i!:~!::'

,088 ,059 ,084

59,396 -2,372 ,701 -1,678

-,096

,040 -,095

,000 ,018 ,483 ,094

VARSEEK-Modell Anmerkung Hier wurde lediglich die Zuordnung zur Versuchsgruppe als signifikant ausgewiesen. ANOVA

1


6,636

1

6,636

723,870 730,506

608 609

1,191

5,574

t 1 i

,019

Koeffizienten

(Konstante) Testanzeigen

3,517 ,209

,062 i ,088 i

,095

56,569 2,361

,0oo ,019 ..

Anhang C StatistischeAuswertungen

209

Glaubwtirdigkeit der Konfit(irenanzeigen CSI-Modeli ANOVA

ii!!ii

:n

:i!!734~40i : : !

~',:33~ 2'568

'054 I

Dummy-Kodierung- exotische Darstellung Koeffizienten

1

(Konstante) Testanzeigen CS! Interaktion

4,402 -,064 -,186 ,225

,067 ,095 ,071 ,104

66,097 -,680 -2,623 2,167

,000 ,497 ,009 ,031

~#~i~i~#~i~~~!|174174 64,294 ,028 ,680 ,031 ,511 -,129 -2,167

,000 ,497 ,610 ,031

-,028 -,147 ,121

Dummy-Kodierung: herk6mmliche Darstellung Koeffizienten

I~i~i~i~!~i~i~ii;~;~i~i~]~i~~! I (Konstante) 4,337 Testanzeigen ,064 CSI ..... ,039 Interaktion -,225

,067 ,095 ,076 ,104

E!S-Modell ANOVA

! Regression Residuen Gesamt

~!Iii ........&

1!

1 596 597

22,598

782,311 804,909

II 22,598 17,217 1,313 ,,

,000

Koeffizienten iiii::ii::i~i~il~il iii~iiii~i

ili~ii ~ ::i:~ii~ i::~!#; ~i ii~i':iiii;~i~i::l~ii~iiiii'~iiili'i: i::iiii~iii~i~ii~: ~:ii# :::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: ::i::ii::i~iii~l~iiii~i/liil!ilti!ii~!ii/~iiiiiii/i~i~i!~iiil}%is

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,

(Konstante) I 3, 636

,EIS

....

I ' ,194

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

'

.

.

.

.

, 185 I ,047 I

.......

,168

19, 689 4,149 I

,

000 1

,000J

210

Anhang C Statistische Auswertungen

Pauschal gemessene Einstellung zu den Konfit0renanzeigen EIS-Modell ANOVA

!

~:.~:l

:~i

,.~ii: .:~#ii!i!.. ~iy;~i1:~i~ii~``i~i~ii~iii!~i~:~i~9~`..:~i~i~$i~iii~i~ii~~~!~i~::~i~ ~ ;i~#-;::.~i{;.r.,.." .~. ~...~.~{:~!:{~#;~{~i~i~!~*~#`~.~.~,~i..~:;~,,{{~{~i~i~.:`~.~ ::~I~ o,~.,..~:.

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0 0

zqesluezoJdlweseo 00'L I 00' I lesqoeM!qLUO>I L :~pqoS

ZE 617

elleq~,s unJe!ZWSSel)l

(JepueNueM!suelul) ilepOlN-H=I=IS~IV/~

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9170' ~. . . . . .

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6LL 86 L

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(geqosJepUeNUeAlweseo) IlepOlN-H33S~IVA 6un;qo!Js~loeuJqosao pun e~IJRINuo^ lesqoaM ueBun]JeMSnV eqos!ls!le19:0 8uequv

ZZ

222


VSB bzgl. Marke und Geschmacksrichtung EAP-Modell (Gesamtverwenderschaft) Klassifizierungstabelle ::~.:~:~::!~:~i~..~~ ' ~ : ~ & ~ . ~ . : : : ~ : ~ : ~ : ~ , ~

~:~:.

:~2~!iii~}:Ni~~;:~:;~:::~::gii~

Schritt 1

:~:.~.~:~:%~....'i :~,.~'.,"~" :~~!.~:i~::i.i..!~ ~.,..~.. ~

.~i.~e '~.. '~'-~~~.~:-~'~i ~: ~:~!~ ~ : ~

Kombiwechsel

1 ,00 1,00 Gesamtprozentsatz

116 53

1

~.~.

:.; ~ , ~ , . ~ .... ~ : ~

...............

~ . .

....

-"~ ':

98,3 11,7 69,1

2 7

Variablen in der..Gleichun~ ~ ... ~,. :. ~ ~-. ~. -. ~:~ .~ 9 ....

.~

9

.

. .........

LSchritt1 t EAP Konstante EAP-Modell (Intensiwerwender) Klassifizierungstabelle(a)

;~...'.. ~

Schritt 1 ] Kombiwechsel

1,00

19

i

~

~

2 8

1I GesamtprozentsatzI ~'~176

90,5 80,0 87,1

Variablen in der Gleichun

1

/ Konstante

-11,092

3,946

7,901 ,

1

,005

12,364 ,000


223

VSB bzgl. Marke und Geschmacksrichtung VARSEEK-Modell (Gesamtverwenderschaft)

Schritt 1

Kombiwechsel

I ,00 1,00 Gesamtprozentsatz

116 59

1

2 1

98,3 1,7 65,7

4 4

81,0 40,0 67,7

VARSEEK-Modell (Intensiwerwender) 9

Schritt 1

Kombiwechsel

] ,00 1,00 Gesamtprozentsatz

1

~c~"~IVA~SE~ I Konstante

~,~9~I -7,234

~

17 6

,0~61 ,,~0~ ~1,0~1 ~,02~I 3,195

5,126

1

,024

,001

224


Wahl der beworbenen Konfitt3re EIS-Modell (Gesamtverwenderschaft)

= ~ . - _

t '~

0!

EAP-Modell (Gesamtverwenderschafl) ~ b e l l e ,

- -

._

~%

,

. . . . . . . .

_...

_-~.,y-:,s

r

i

SchriltI Faro~

t ,00

449

0~

107

0 !

Variablen in der

Gleichun~

1,00

.

.

.

.

9

100,0 .0

-

~

ii

.

.

.

.

.

.

~

-

, - ~

.~i.~iliiii~il-='~.~!...

I sd~rittl

I~

I

,2321

,1051

4.895 t

11 ,0271

1,2111

VARSEEK-Modell (Gesamtven~enders(~aft) Klassifizierungstabelle identsch zum EIS-Modell (GesamtvenNenderschaff) Vadablen in der Gleichung

i Schrittl

~.

VARSEEKI Konstante

,209 I

-2.289

,095 I

A11 '

4,897I 1 i "027I

30,988

1

.000

1,233I .101


225

Wahl der beworbenen KonfitOre

EAP-Modell (Intensivverwender) ~

Schritt I

Faroge~hlt

I ,00 1,00 Gesamtlxozentsatz

.

87 20

[

1 2

98,9 9,1 80,9

0 0

100,0 ,0~ 80.0 I

V A R S E E K - M o d e l l (Intensivverwender) .

Schritt 1

Farogew'~hlt

Jl,00 1,00 Gesamtprozentsatz

H

.

88 22

Variablen in clef Gleichung i Schrilt I

226


VSB bzgl. der beworbenen Konfit(ire

VARSEEK-Modell (Gesamtverwenderschaft) Klassifizierun~stabelle

~ i ~ i i ~ i ~-;.~!~i;~!~..~

Schritt 1

Faro gew~hlt

,00

249

0

1,00

60

0

100,0

Gesamtprozentsatz

.

Schritt 1

VARSEEK Konstante

.

.

.

80,6

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Variablen in der Gleichun~

,299 -2,681

,132 I

,59~

1

5,111

2~176

1 1 ,024 1

1,348

~1 ,~176176 ,~


227

Erinnerung an Inhalte der Bistroanzeigen EIS-Modell

ANOVA I1

I R::i Regressi adU=n~

12iiiil~il

I

6623i

I

,000

Koeffizienten 1

(Konstante) Involvement Testanzeigen EIS

1,877 ,495 ,687 ,175

EAP-Modell

Residuen Gesamt

,294 ,141 ,140 ,070

6,385 I

,136 I 3,520 I~ ,189 I 4,890 I ,097 I 2,4981

,ooo

,000 ,000 ,013

ANOVA 1967,983 2092,404

629 I 633

3'1291 I

I I

Dummy-Kodierung- Bistro Heimkehr

Koeffizienten i!i! iiiii iii

1

(Konstante) Involvement Testanzeigen EAP Interaktion

. . . . .~...... . . . . . . . . . . . .

2,551 ,496 ,671 ,190 -,255

i ~iiiiiiii~iii~i

,120 ,141 ,141 ,095 ,133

iliiiiil iliiiiiiliiiiiiiiiii~Ii~~

,136 ,185 ,110 -,106

21,325 3,520 4,774 1,995 -1,911

,000 ,000 ,000 ,047 ,056

228

Anhang C: StatistischeAuswertungen

Erinnerung an Inhalte der Bistroanzeigen Dummy-Kodierung: Bistro Kap Zulu ~ ...... ~

....'"

-~i~

". . . . . . . . .

K

"

"

~

!j'"~ . . . . . . . . .

26,920

"

2

2

_,~, 1,911

VARSEEK-Modell ANOVA

1


124,078 1967,047 2091,125

4 627 631

31,020 3,137

9,888

,000

Dummy-Kodierung: Bistro Heimkehr Koefl'BJenten

(Konstante) Involvement Testanzeigen VARSEEK Interaktion

3,52: ,523 1 -,484 ,672 ,170 -,225

,2~ ,141 ,141 ,083 ,117

-,133 ,185 ,113 -,107

14,812 -3,425 4,764 2,048 -1,933

,000 ,001 ,000 ,041 ,054

,133 -,185 -,037 ,105

26,924 3,425 -4,764 -,675 1,933

,000 ,001 ,000 ,500 ,054

Dummy-Kodierung: Bistro Kap Zulu Koeffizienten

i i!,;~ 1.........................(Konstante) Involvement Testanzeigen VARSEEK interaktion

3,227 ,484 -,672 -,055 ,225

i~i ,120 ,141 ,141 ,082 ,117


229

Unterhaltungswert der Bistroanzeigen EIS-Modell

i~!!!!!!!!!iil, i!;i!iili iiiiiiii! !iii: li!i iii~!!i !!!i!!!!; !!!i i!!!!!!!; !i!ilil ii;;i;; !ii;iiii Koefr~denten j~

(EKiTtante)1 2173~7t

Z~J399

t14,141

m,000

Glaubw0rdigkeit der Bistroanzeigen

CSl-, EAP-, VARSEEK-Modell Anmerkung: Lediglich signifikanter Einfluss des Involvements und der Testanzeigen

~!~~~i~i~i~i~i~!;~i~!]~i~!~!i~i~!i~!ii~i~~~~~~i!i~i~i!~i~i!~i~i~i~i!i!~i~i~i!~~;i!i!~.~.~!i!~!i~i~;~!i!i~i~i~i!i!~.~.~~ ANO~A

1

Regression Residuen

Gesamt

_

13,361 850.742 864,103

4,454 1,449

Keeffizimttmn

W 1

3 587 59O

(Konstante)

I 4,444

.097

",~'~="~,"r,~

i -.a~ !

.198

3,073

.027

230


Glaubw(irdigkeit der Bistroanzeigen EIS-Modell ~,~,

~

~

,..~

-~,~..:~-

~ ,

9

. ~

.....

.~..~,

ANOVA . . . . . . . .

. .

.

.

.

.

.

.~

.

~

.

.

.

~

.~,.

.~..

E 1


35,871 827,194 863,065

4 584 588

8,968 1,416

6,331

,000 '

Dummy-Kodierung: Bistro Heimkehr sowie Involvementmanipulation ja Koeffizienten ~

~

~.~%:~

1

" "

~""~

i.

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9. . . . . . . .

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,...~,..

.... . ..... .

~t~:~'~"~:~-~

(Konsta nte) 3,696 Involvement ,323 Testanzeigen ,356 Interaktion Inv*Treat . 331

,211 ,138 ,137 ,196

,133 ,147 -, 117

7,535 2,335 2,599 1,683

,000 ,020 ,010 ,093

EIS

,049

,160

3,941

,000

i

,194

Dummy-Kodierung" Bistro Kap Zulu sowie Involvementmanipulation: nein Koeffizienten 9~. :,,s

~ 9~t~::,:~:~:~:,:,:,~,~,~::..-~t::~:t,.~:... ~ ;...~,:~ ~:,::~:~.~.-~:~..~.

_.1

] (Konstante) Involvement Testanzeigen Interaktion inv*Treat EIS

~,s,~>;:~~ i ; , L ~ ~ ! 4,045 ,007 -,025 -,331 ,194

,211 ,139 ,141 ,196 ,049

,003 -,010 -, 120 ,160

19,159 ,052 -,178 -1,683 3,941

........................... ,000 ,958 ,859 ,093 ,000


231

Pauschal gemessene Einstellung zu den Bistroanzeigen

EIS-Modell ANOVA

[!, I........

IRegression Residuen I Gesamt

58,1911 1198,591 585 1256,783 586

58,19128,402 2,049

,0O0

Koeffizienten

L

I E's

I ,315

,0591

,215

5,329 F

,000

232

Anhang C" Statistische Auswertungen

Detailliert gemessene Einstellung zu den beworbenen Bistros

EIS-Modell ANOVA

1


23,089 665,163 688,252

1 597 598

K

1~s

t ,~l

23,089 1,114

20,723

,000

~

,043

,~t

.ooot

~,~

Pauschal gemessene Einstellung zu den beworbenen Bistros EIS-Modell ANOVA

1


42,051 1031,018 1073,069

1 581 582 K

ilI

l~~~e,t~l MiEIS ,270

42,051 1,775

23,696

,000] l

~

~o t ,056

,198

t'~'~1 ~1 4,868

,000


233

Wahl des beworbenen Bistros CSl-, EIS-Modell Anmerkung: Lediglich signifikanter Einfluss der Testanzeigen

Schritt I

Bistro ~w'ahlt

I ,00 1,00

413 215

1 Gesam~.~zentsmz

0 0

100,0 ] n0

65.8 Vanablen in der Gleichung ,

t-" t~-~ze~ t -"~~176 ~'~i ~ 11 ~~176176~~ Konstante

-, 109

,113

,922

1

,337

,897

,000 ,002 ,057 ,288

,305 1,421 ,720 ,885

EAP-Modell KZassnder.ngm~e !

.

.

.

Schritt I

.

~

.

.

Bistro gew-ahlt

~1,00 1,00 Gesamtprozentsatz

358 146

0

55 69

86,7 32,1 68,0

Dummy-Kodiemng: Bistro Heimkehr .

Schrttt I

Testanzeigen EAP Interaklk~ Konstante

-1,186 ,351 -,328 -,122

.

.

~180 ,114 ,172 ,115

43,678 9,502 3,632 1,127

1 1 1 1

234


Wahl des beworbenen Bistros (Gesamtverwenderschaft) Dummy-Kodierung" Bistro Kap Zulu Variablen in der Gleichun,

i iiSchritt iiiiiili!iiiiii (!iiiiiiiii]::i! ii i; !!i 1 Testanzeigen

1,186 ,023 ,328 -1,309

EAP Interaktion Konstante

,180 ,129 ,172 ,138

43,678 ,033 3,632 90,318

1 1 1 1

,000 ,857 ,057 ,000

3,275 1,024 1,388 ,270

VARSEEK-Modell Klassifizierungstabelle ~i;~i~,~'~ ~! ~~ ~ : ~ i ~ ; : ~ ~.~.~.. ~'~ ~'~':~ !~

Schritt 1

~~ii~:

~;~:.~ ~!'!~

~ ! ~ i ~ !

Bistro gewihlt

ii~ii~!ii~i l .................. ~..........................." ........................... - ............. ~...............:~~'~~

~

........... ~:~

~ ' ~ ' ~ . ~ ~ i ~

,00

357

55 i

86,7

1,00

123

91

42,5 71,6

Gesamtprozentsatz

t

,

Dummy-Kodierung: Bistro Heimkehr Variablen in der Gleichun

!ii i !i i iii!iiiiiiii!ii!iiiiiiiiiii!iiii iiiiiiiiiii i Schritt 1

Testanzeigen VARSEEK Interaktion Konstante

-1,154 ,578 -,590 -,155

,183 ,109 ,157 ,120

39,788 ! 28,241 i 14,191 1,658 ,

1 1 1 1

,000 ,000 ,000 ,198

,315 1,782 ,555 ,856

Dummy-Kodierung Bistro Kap Zulu Variablen in der Gleichun

Schritt 1


1,154 -,012 ,590 -1,309

,183 ,113 ,157 ,138

39,788 i ,011 14,191 i 90,318

1 1 1 1

,000 ,918 ,000 ,000

3,171 ,988 1,803 ,270


235

Wahl des beworbenen Bistros (Intensivverwender) EAP-Modell

~ii!i i ~i i ~i i iNi i~iliNi i Schritt 1

iii~i ~iN~ii i~!ii i~|174

Bistrogewahlt

,00 1,00

211 77

21 29

90,9 27,4 71,0

Gesamtprozentsatz

Schritt I

Testanzeigen EAP Konstante

-1,574 ,222 -,961

,265 ,122 ,477

35,274 3,315 4,051

1

1 1 1

,2o71

,000 ,069 ,044

1,249 ,383

,000 ,000 ,000

,197 1,506 ,164

VARSEEK-Modell Klassifizierungstabelle

Iii i i!~ii!i i i i li!i ~i !i~i !~ii i~i ili !i.................... i i~i i| ,~!|

....

~!~!!~!!!!!!!!~!!!~',~!!~,~!!;~

Iiiililili iliii! i i i i i!ii ii i )i i!i ii!i?lii i!il~i ii)iii i i!i i!i i lii i iI~iiii iliNi l iii i !i li i i ii;ii iNiiiii!i!!ii~i !i i l!i ~i~ii i;ii iiiiii~ l!i Schritt 1

Bistrogewahlt

J ,00 1,00 Gesamtprozentsatz

204 63

t

28 42

87,9 1 40,0 73,0

Variablen in der Gleichung

Schritt 1

Testanzeigen VARSEEK Konstante

-1,623 ,409 -1,808

,271 ,113 ,489

35,957 13,045 13,670

i

236


VSB bzgl. der beworbenen Bistros (Gesamtverwenderschaft) CSI-Modell KlassifBiem

~~"~"

l '~176 J

belle

'~ t

11,00 i

56j

~ L

52 z

~.~

48,1 70,2

Dummy-Kodiemng: Bistro Heimkehr ~i~i~ii~ ;i i~;~~ i sdmtt 1

Dummy-Kodiemng: Bistro Kap ZuIu

.....

9

I Sch~tI ;=

Tes=ezekjen cs=

.

o

.

.......

"!-i

! 1546

EIS-Modell KlassirBienmgstabelle

~ ..... ~ : ~ ~ ~ : ~ : ~ .... i Schrittl

~

~, BislxO ~i

I, 00

i

i1.00,

I Gesamtwozentsatz

................i i i ~

!

~ii~ ~..........~ ~ .....

172

32

84,3

62

45

~2.,

69,8

Anhang C: StaUstischeAuswertungen

237

VSB bzgl. der beworbenen Bistros (Gesamtvenwenderschaft)

Dummy-Kodiemng Bistro Heimkehr

i ,ii

1o,

,,

Dummy-Kodiemng: Bistro Kap Zulu

EAP-Modell

Vadablen~mdec ~ , -1,577

,441 Konslmfle

-1,646

,136 I 10,584 I

11

.001

.5461 9,090 il 1 I ,003

238


VSB bzgl. der beworbenen Bistros (Gesamtverwenderschaft) VARSEEK-Modell Klassifizierun( stabelle

!i:

Schritt

Bistro gew~ihlt

,00

175

29

85,8

1,00

48

59

55,1 75,2

Gesamtprozentsatz

Dummy-Kodierung Bistro Heimkehr Variablen in der Gleichung

Schritt 1


-1,528 ,817 -,675 -,035

,277! ,173 ,246 ,175

i

30,411 22,288 7,510 ,040

1 1 1 1

,000 ,000 ,006 ,842

,217 2,263 ,509 ,966

Dummy-Kodierung: Bistro Kap Zulu Variablen in der Gleichun

Schritt 1


1,528 ,142 ,675 -1,563

,277 ,175 ,246 ,215

30,411 ,657 7,510 53,074

1 1 1 1

,000 ,418 ,006 ,000

4,610 1,153 1,964 ,209


239

VSB bzgl. der beworbenen Bistros (Intensivverwender) CSl-, EAP-Modell Anmerkung Lediglich signifikanter Einfluss der Testanzeigen Klassiflzierungstabelle

Schritt 1

Bistro gew~ihlt

I ,00 1,00 Gesamtprozentsatz

..

71 14

44 45

61,7 76,3 66,7

Variablen in der Gleichung

I schrittl

I Testanzeigen

t

I KOnstante .

i

-1,646/

"1 ,oool

,193~

,0~ I ~ I ,~ I

~,02~

,361 I 20,769

,0221

,2,21

VARSEEK-Modell Klassifizierungstabelle ~t

;

Schritt I

~....... "i:~~ ..~ ~-~ ..... ~.~;~

Bistro gew~ihlt

........... ~!~t~ . . . ~ . ~: .1 ~~. . . . . . . . . . . . .

/ ,00

~'

100

15

87,0

28

30

51,7 75,1

/

J 1,00 Gesamtprozentsatz

Schritt 1

Testanzeigen VARSEEK Konstante

-1,775 ,530 -2 153

,382 ,166 713

21,564 10,174 9 110

1 1 1

,000 ,001 ,003

,170~ 1,700~ ,1i6 J

240

Anhang C: StatistischeAuswertungen

EIS-Modell Klassifizierun~stabelle

Schritt 1

Bistro gew~hlt

,00

96

19

83,5

1,00

32

27

45,8 70,7

Gesamtprozentsat,:

Dummy-Kodierung" Bistro Heimkehr Variablen in der Gleichung ...........................~............. .,~ "~

Schritt 1

Testanzeigen EIS Interaktion Konstante

- ,

-,385 1,148 ,078

~i1

,410 ,236 ,405 ,218

21,869 2,674 8,024 ,128

1 1 1 1

,000 ,102 ,005 ,721

,147 ,680 3,152 1,081

Dummy-Kodierung Bistro Kap Zulu ~. ..........................

Schritt 1

Testanzeigen EIS Interaktion Konstante

Vadab!en,!nder G!e!chun~

1,919 ,763 -1,148 -1,841

,410 ,330 ,405 ,348

........................

21,869 5,350 8,024 28,050

1 1 1 1

,000 ,021 ,005 ,000

6,817 2,144 ,317 ,159

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