Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation: Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

Florian Brugger Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation GABLER RESEARCH Florian Brugger Nachhaltigkeit in ...

Author: Florian Brugger

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Florian Brugger Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation

GABLER RESEARCH

Florian Brugger

Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Stefan Schaltegger

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Leuphana Universität Lüneburg, 2010

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Britta Göhrisch-Radmacher Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2437-7

Geleitwort Für einen langfristigen Unternehmenserfolg müssen sich Unte rnehmen zunehmend ihrer Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft stellen und dies transparent dokumentieren und kommunizieren. Nicht nur NGO´s, Verbraucher und Politiker fordern mehr Transparenz unternehmerischer Werte, auch Finanzanalysten, Rating-Agenturen und Investoren und zunehmend auch Konsumenten interessieren sich verstä rkt für das Nachhaltigkeitsprofil von Unternehmen. Damit haben sich die Rahmenbedingungen am Markt verändert: Nachhaltigkeit ist zu einem bedeutenden Erfolgsfaktor für Unternehmen geworden – heute und in Zukunft. Eine nachhaltige Unternehmensführung kann jedoch ihre positive Wirkung nur entfalten, wenn sie von den relevanten Stakeholdern positiv wahrgenommen wird. Unternehmen müssen somit auch ihre nachhaltige Unternehmensführung kommunizieren, damit die Stakeholder über da s Nachhaltigkeitsengagement eines Unternehmens informiert sind. Eine zentrale Stellung bei der Lösung dieser Aufgabe nimmt die unte rnehmerische Nachhaltigkeitskommunikation ein. Genau an dieser Stelle setzt Florian Brugger mit seiner Arbeit an, indem er der Frage nachgeht, welche Herausforderungen sich für Unternehmen ergeben, die ihr Nachhaltigkeitsengagement so kommunizieren wollen, dass dies zum Unternehmenserfolg beiträgt. Dafür wird die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet: aus der Perspektive der Nachhaltigkeit, aus der Unternehmensperspektive sowie aus kommuni kationswissenschaftlicher Perspektive. Dem Autoren gelingt es, de n Begriff der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation überzeugend zu c harakterisieren, indem er aufzeigt, welche Ziele sie innerhalb unterschiedlicher Kommunikationsarenen (Öffentlichkeitsarbeit, Markt-, Organisations- und Netzwerkkommunikation) verfolgt. Weiterführend stellt der Autor eine kriteriengestützte Abgrenzung gegenüber verwandten Begriffen vor. Florian Brugger expliziert zentrale Kriterien der Nachhaltigkeitskommunikation wie Dialog- und Zielgruppenorientierung, Integrationsfähigkeit und Offe nheit, um mit deren Hilfe

VI

Geleitwort

unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle auf ihre Anwendbarkeit für die Nachhaltigkeitskommunikation zu bewerten. Welche konkreten Herausforderungen sich für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen aus diese n Überlegungen ergeben, ist Gegenstand der weiteren Arbeit. Dabei wird deutlich, dass sich Herausforderungen sowohl entlang des Kommunikationsprozesses als auch in unternehmensstruktureller Hinsicht ergeben. Denn bevor ein Unternehmen sein ökologisches und soziales Engagement kommunizieren kann, muss es durc h geeignete Strukturen sicherstellen, dass es über die entsprechende n nachhaltigkeitsbezogenen Informationen verfügt. Als Ergebnis werden zehn zentrale Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation herauskristallisiert. Eine Fallstudie m it der Deutschen Telekom illustriert, wie ei n Unternehmen, das eine i ntensive Nachhaltigkeitskommunikation betreibt, den Herausforderungen in der Praxis begegnet. Damit werden die theoretischen Überlegungen zur Veranschaulichung an einem bekannten Unternehmensbeispiel illustriert. Florian Brugger setzt sich mit Theorie und P raxis der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation gleichermaßen auseinander und trägt bisher disperses Expertenwissen und unterschiedliche Theorien strukturiert zusammen. Die Arbeit dürfte damit von Fachkrei sen mit großem Interesse a ufgenommen werden. Univ.-Prof. Dr. Stefan Schaltegger Centre for Sustainability Management (CSM) Leuphana Universität Lüneburg

Vorwort Wenn man ein Prom otionsvorhaben beginnt, steht die umfassende Literaturrecherche im Mittelpunkt. Ich kann mich noch gut daran erinnern, wie gern ich die Vorworte in den zahlreichen Dissertationsschriften gelesen habe und wie ich mir immer vorgestellt habe, auch m eine Danksagung verfassen zu dürfen. Nun ist es endlich so weit, ich bi n am Ziel angelangt und komme zur gleichen E rkenntnis wie viele meiner Vorgänger: Der W eg ist lang, er führt durch viele Höhen und Tiefen, und das Ziel ist manchmal noch ferner, als man denkt. Aber ich bin angekommen, und ich kann alle n, die dieses Vorwort lesen und vielleicht wie ich damals am Anfang ihrer Promotion stehen sagen: Haltet durch! Mit der richtigen Balance zwischen Sel bstvertrauen und Zweifel und zwischen Perfektionismus und Pragmatismus werdet auch Ihr Eure Promotion erfolgreich abschließen. Natürlich haben mich auf meinen Weg eine Reihe von Gefährten begleitet, denen ich z u Dank ve rpflichtet bin. Mein besondere r Dank gebührt meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Stefan Schaltegger, der mich bereitwillig auf die Reise geschickt hat, mich engagiert begleitet und im mer wieder auf de n richtigen akademischen Weg geführt hat. Ich danke ferner Herrn Prof. Dr. Gerd Michelsen, der als Zweitgutachter meine Arbeit in Augenschein genommen hat. Weiterhin danke ich de n Kommilitoninnen und Kom militonen am Centre for Sustainability Management (CSM) an der Leuphana Universität Lüneburg für die vielen konstruktiven Anmerkungen und Diskussionen. Für die M öglichkeit, meine theoretischen Auseinandersetzungen mit einer um fassenden Fallstudie illustrieren zu können, danke ich der Deu tschen Telekom AG und dort insbesondere Herrn Dr. Ignacio Campino. Mein ganz persönlicher Dank gilt den Mitgliedern meiner Familie, die mich allesamt bestärkt und unterstützt haben, meinen Weg zu gehen, und in ihrem unerschütterlichen Glauben nie einen Zwe ifel daran ließen, das s ich am Ziel ankommen werde. Sie hatten recht! Florian Brugger

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis .................................................................................. XV Tabellenverzeichnis...................................................................................... XVII Abkürzungsverzeichnis ................................................................................. XIX 1

2

Einleitung ................................................................................................ 1 1.1

Einführung in das Thema ..................................................................... 1

1.2

Stand der Forschung............................................................................. 4

1.3

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ...................................................... 6 Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Unternehmen und die Unternehmenskommunikation ............................................................ 13

2.1

Grundlagen der Nachhaltigkeitsdiskussion ........................................ 13

2.1.1

Entstehung und Entwicklung der Nachhaltigkeitsdiskussion. 13

2.1.2

Dimensionen der Nachhaltigkeit ............................................ 17

2.1.3

Zentrale Aspekte des Nachhaltigkeitskonzepts ...................... 20

2.2

Relevanz der Nachhaltigkeit für die Unternehmen ............................ 24

2.2.1

Die Rolle von Unternehmen in der Nachhaltigkeitsdiskussion ...................................................... 25

2.2.2

Gründe für unternehmerische Nachhaltigkeit ........................ 26

2.2.3

Gesellschaftliche Ansprüche gegenüber Unternehmen .......... 30

2.2.4

Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung als Reaktion auf gesellschaftliche Ansprüche............................................. 33

2.3

Relevanz der Nachhaltigkeit in derUnternehmenskommunikation .... 38

2.3.1

Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext der zentralen Nachhaltigkeitsherausforderungen für Unternehmen ............ 38

2.3.2

Kommunikationsinhalte in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen .................................................. 42

X

Inhaltsverzeichnis

2.4 3

2.3.2.1

Kommunikation ökologischer Leistungen ......................... 42

2.3.2.2

Kommunikation sozialer Leistungen ................................. 46

2.3.2.3

Kommunikation ökonomischer Leistungen .......................

Zusammenfassung .............................................................................. 51

Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext von Unternehmenskommunikation ............................................................ 55 3.1

Unternehmenskommunikation im Wandel......................................... 56

3.1.1

Phasen der Unternehmenskommunikation ............................. 56

3.1.2

Aktuelle Tendenzen mit Bedeutung für die Unternehmenskommunikation ............................................... 58

3.2

3.1.2.1

Soziale Veränderungen ...................................................... 58

3.1.2.2

Schnittstellen zwischen Markt und Öffentlichkeit ............. 59

3.1.2.3

Die Rolle der Medien ........................................................ 61

Entwicklung der nachhaltigkeitsorientierten Berichterstattung ......... 65

3.2.1

Sozialberichterstattung ........................................................... 65

3.2.2

Umweltberichterstattung ........................................................ 70

3.2.3

Nachhaltigkeitsberichterstattung ............................................ 72

3.3

Kommunikationsarenen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation ...................................................... 79

3.3.1

Öffentlichkeitsarbeit .............................................................. 80

3.3.2

Marktkommunikation ............................................................ 83

3.3.3

Organisationskommunikation ................................................ 84

3.3.4

Netzwerkkommunikation ....................................................... 85

3.4

Ziele der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation ........... 86

3.4.1

Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der gesellschaftspolitischen Kommunikation............................... 86

Inhaltsverzeichnis

4

5

XI

3.4.2

Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Marktkommunikation ............................................................ 89

3.4.3

Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Organisationskommunikation ................................................ 91

3.4.4

Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Netzwerkorganisation ............................................................ 92

3.5

Abgrenzung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation ...................................................... 95

3.6

Beitrag der Nachhaltigkeitskommunikation zum Unternehmenserfolg ..................................................................... 101

3.7

Management der Stakeholder-Ansprüche mittels Nachhaltigkeitskommunikation .................................................... 104

3.8

Zusammenfassung ............................................................................ 109

Kommunikationstheoretische Modelle und ihre Implikationen für die Nachhaltigkeitskommunikation ............................................ 115 4.1

Die Transaktionsanalyse nach Berne (1970) .................................... 116

4.2

Die sozialpsychologische Axiomatik der Kommunikation nach Watzlawick, Beavin & Jackson (1969) ......................................... 120

4.3

Das Verständlichkeitsmodell nach Schulz von Thun (1981) ........... 125

4.4

Theorie des kommunikativen Handelns ........................................... 129

4.5

Ansatz des Radikalen Konstruktivismus .......................................... 133

4.6

Kommunikation als autopoietisches System .................................... 138

4.7


Unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle im Kontext von Nachhaltigkeitskommunikation ................................................. 143 5.1

Das Two-way-Symmetric-Modell nach Grunig & Hunt (1984) ...... 143

5.2

Die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart & Probst (1991) ............................................................... 147

XII

6

Inhaltsverzeichnis

5.3

Public Relations als Win-win-Modell nach Grunig et al. (1992 &1996)........................................................... 153

5.4

Integrationsorientierte Kommunikationsansätze .............................. 155

5.5

Handlungstheoretischer Kommunikationsansatz nach Zerfaß (1996) ................................................................................ 58

5.6


Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation ........................................................ 169 6.1

Kommunikationsstrukturelle Ebene ................................................. 170

6.1.1

Beschaffung nachhaltigkeitsbezogener Informationen ........ 170

6.1.2

Bewertung nachhaltigkeitsbezogener Informationen ........... 174

6.1.3

Bereitstellung nachhaltigkeitsbezogener Informationen ...... 176

6.2

Kommunikationsprozessuale Ebene ................................................ 178

6.2.1

Das nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen als Kommunikator ..................................................................... 179

6.2.2

Ökologisches und soziales Engagement als Thema ............. 184

6.2.3

Die kommunikationspolitischen Instrumente als Mittel der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation ...... 189

6.2.3.1

Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Öffentlichkeitsarbeit ........................................................ 190

6.2.3.2

Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Marktkommunikation ...................................................... 193

6.2.3.3

Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Organisationskommunikation .......................................... 195

6.2.4

Die Stakeholder als Rezipienten .......................................... 197

6.2.5

Der Business Case als Wirkung ........................................... 201

6.3

Fazit aus den theoretischen Betrachtungen ...................................... 203

Inhaltsverzeichnis

7

XIII

6.3.1

Kommunikationsstrukturelle Herausforderungen ................ 203

6.3.2

Kommunikationsprozessuale Herausforderungen ................ 205

Fallstudie zur Bewältigung der Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis ........................................................................................ 209 7.1

Methodisches Vorgehen ................................................................... 209

7.2

Selektionsverfahren .......................................................................... 211

7.3

Die Leistungen der Deutschen Telekom AG in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen ......................................................... 214

7.4

Deutsche Telekom AG mit den Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation...................... 218

7.4.1

Innerbetriebliche interdisziplinäre Zusammenarbeit ............ 218

7.4.2

Überbetriebliche Informationsströme .................................. 219

7.4.3

Management von Nachhaltigkeitsthemen ............................ 219

7.4.4

Inner- und außerbetrieblichen Diskurs über Werte und Ziele ..................................................................................... 220

7.4.5

Abteilungsübergreifender Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen .............................................. 221

7.4.6

Sicherstellung der Glaubwürdigkeit ..................................... 222

7.4.7

Überwindung nachhaltigkeitsspezifischer Vermittlungsprobleme ......................................................... 222

7.4.8

Nachhaltigkeitsspezifisches Management der Kommunikationsinstrumente .............................................. 223

7.4.9

Informiertheit der Stakeholder ............................................. 224

7.4.10

Schaffung eines Business Case for Sustainability................ 225

7.5

Fazit aus der Fallstudie..................................................................... 227

XIV

8

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse ........................... 231 Beschränkungen und weiterer Forschungsbedarf ...................................... 244

Anhang .......................................................................................................... 245 Anhang 1: Experteninterviews mit Vertretern der Deutschen Telekom AG ............................................................................. 245 Anhang 2: Teilnehmende Beobachtung bei Veranstaltungen der Deutschen Telekom AG........................................................... 245 Anhang 3: Ausgewertete Dokumente der Deutschen Telekom AG .......... 246 Anhang 4: Leitfaden für Experteninterviews – externe Version ............... 247 Anhang 5: Leitfaden für Experteninterviews – interne Version ................ 250

Literaturverzeichnis ΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚΚ

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Untersuchung und Forschungsfrage……………..11 Abbildung 2: Gründe unternehmerischer Nachhaltigkeit ............................... Abbildung 3: Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung ............................ 37 Abbildung 4: Die vier Nachhaltigkeitsherausforderungen für Unternehmen . 40 Abbildung 5: Kommunikationsarenen der Unternehmenskommunikation .... 80 Abbildung 6: Formen der Unternehmenskommunikation im Kontext des Handelns für Nachhaltigkeit und des Kommunikationsaufwands mit Nachhaltigkeitsinhalt ....................................... 98 Abbildung 7: Formen der Unternehmenskommunikation im Kontext des Zusammenhangs zwischen Nachhaltigkeitsbeitrag und Geschäftstätigkeit und des Kommunikationsaufwands mit Nachhaltigkeitsinhalt ............................................................... 99 Abbildung 8: Formen der Unternehmenskommunikation im Kontext des gesellschaftlichen und des ökonomischen Fokus der Kommunikation mit Nachhaltigkeitsinhalt ........................... 100 Abbildung 9: Stakeholder-Modell nach Freeman ........................................ 107 Abbildung 10: Die vier Seiten einer Nachricht .............................................. 126

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Merkmale der Nachhaltigkeit versus Merkmale der Medien .......... 64 Tabelle 2: Ziele der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Kommunikationsarenen ............................................ 95 Tabelle 3: Charakteristika unterschiedlicher Formen der Unternehmenskommunikation ...................................................... 101 Tabelle 4: Modelle der Public Relations ........................................................ 144 Tabelle 5: Phasen der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart .................................................................................. 150 Tabelle 6: Erfüllung der Kriterien für ein nachhaltigkeitsorientiertes Kommunikationsmodell ................................................................ 167 Tabelle 7: Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation..................................................... 208 Tabelle 8: Erfüllung der Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation durch die Deutsche Telekom ...... 226

Abkürzungsverzeichnis AKW B.A.U.M. BDI BMU CC CEFIC CO2 CR CS CSR Dax DGB DIN DJSI DSL EG EMAS E-TASC EU FAQ FIFA GeSI GRI IMUG IÖW ISDN IUCN KMU MSC

Atomkraftwerk Bundesdeutscher Arbeitskreis für Umweltbewusstes Management e.V. Bundesverband der deutschen Industrie e.V. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit Corporate Citizenship Conseil Européen de l’Industrie Chimique Kohlenstoffdioxid Corporate Responsibility Corporate Sustainability Corporate Social Responsibily Deutscher Aktienindex Deutscher Gewerkschaftsbund Deutsches Institut für Normung Dow Jones Sustainability Indexes Digital Subscriber Line Europäische Gemeinschaft Eco-Management and Audit Scheme Electronic-Tool for Accountable Supply Chains Europäische Union Frequently Asked Questions Fédération Internationale de Football Association Global e-Sustainability Intiative Global Reporting Initiative Institut für Markt, Umwelt und Gesellschaft Institut für ökologische Wirtschaftsforschung Integrated Services Digital Network International Union for Conversation of Nature Kleine und mittlere Unternehmen Marine Stewardship Council

XX

NGO POS PR SAM SIGs UBA UN UNCED UNEP UNESCO USA Ver.di VÖA WCED WM

Non-governmental organization Point of Sale Public Relations Sustainable Asset Management Spezielle Interessengruppen Umweltbundesamt United Nations United Nations Conference on Environment and Development United Nations Environment Programme United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization United States of America Vereinte Dienstleistungsgewerkschaft Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit World Commission on Environment and Development Weltmeisterschaft

1 1.1

Einleitung Einführung in das Thema

Nachhaltigkeitsaspekte haben sich zu Megatrends des 21. Jahrhunderts entwickelt, die sich nachhaltig auf Produkte und Märkte auswirken (vgl. Schaltegger 2004b; Porter & Kramer 2006). Inzwischen sind es nicht mehr nur NGOs und Politiker, die mehr Transparenz von den Unternehmen bezüglich der ökologischen und sozialen Aspekte ihrer Unternehmenstätigkeit fordern. Das Nachhaltigkeitsprofil von Unternehmen gerät auch immer mehr in den Fokus von Konsumenten (vgl. Schrader et al. 2005) und der Financial Community (vgl. Fiedler 2007). Nachhaltigkeit ist zu einem bedeute nden Erfolgsfaktor geworden, und immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie sich für einen langfristigen Erfolg ihrer Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft stellen und d iesen Umstand transparent dokumentieren und kommunizieren müssen (vgl. BMU et al. 2007). Eine nachhaltige Unternehmensführung kann nur dann ihre positive Wirkung vollständig entfalten, wenn sie von den relevanten Stakeholdern positiv wahrgenommen wird. Denn die Gesellschaft kann nur die Verhaltensweisen bei der Bewertung von Unternehmen berücksichtigen, von denen sie Kennt nis hat (vgl. Luhmann 1990, 63). Damit die Stakeholder über das ökologische und soziale Engagement eines Unternehmens informiert sind, muss es seine nachhaltige Unternehmensführung kommunizieren. Eine zentrale Stellung bei der Lösung dieser Aufgabe nimmt dabei die unte rnehmerische Nachhaltigkeitskommunikation ein (vgl. Schaltegger & Herzig 2007; Schaltegger 2004; Axmann 2008; Fiedler 2007; Roth 2007). Allerdings stoßen Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Nachhaltigkeitskommunikation immer häufiger auf Schwierigkeiten, da sich die Them en der Nachhaltigkeit oft durch Kom plexität, Widersprüchlichkeit oder erschwerte Wahrnehmbarkeit auszeichnen (vgl. z. B. Hansen & Bode 1999; Pfeiffer 2004). Viele Unternehmen versuchen trotz dieser Schwierigkeiten, ihr ökologisches und soziales Engagement zu kommunizieren. Da sich für diese Aufgabe marketingbasierte Kommunikationsmodelle als unzureichend erwiesen haben (vgl. Fiedler 2007; Lühmann 2003; Mesterha rm 2001), vers uchen Unternehmen in F. Brugger, Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation, DOI 10.1007/978-3-8349-8861-4_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

2

1 Einleitung

der Praxis, dieser Herausforderung vor allem im Rahmen von gesellschaftsorientierten Ansätzen zu begegnen (vgl. Mast & Fiedler 2005). Gesellschaftsorientierte Ansätze wie Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC) werden derzeit in Gesellschaft, Medien und der wissenschaftlichen Forschung viel diskutiert (vgl. z. B. Schaltegger & Müller 2007; Hahn 2005; Weiß 2005). Auch die Unternehmen haben in den letzten Jahren vermehrt begonnen, Programme zu entwerfen, di e sie mit CSR, CC, Sustainability Communications oder Corporate Responsibility bezeichnen (vgl. Severin 2005; Hansen & Sch rader 2005). Allen d iesen Ansätzen ist j edoch gemein, dass sie nur bedingt geeignet sind, eine umfassende Nachhaltigkeitskommunikation umzusetzen (vgl. Severin 2005). CSR oder CC können nämlich schnell dazu verkommen, lediglich die guten Taten von Unternehmen passend zum Zeitgeist zu präsentieren, ohne dass eine klare Zielsetzung formuliert und verfolgt wird. Darüber hinaus akzentuieren alle gesellschaftsorientierten Ansätze nur spezielle Aspekte der Nachhaltigkeitskommunikation (vgl. Mast & Fiedler 2005, 265). Als grundlegendes Kommunikationsmodell für die Betrachtungen der unternehmerischen Formen von Nachhaltigkeitskommunikation erscheint die Theorie der Unternehmenskommunikation nach Zerfaß (1996) als besonders geeignet (vgl. Fiedler 2006; Lühmann 2003; Mest erharm 2001). Bei de r Entwicklung seines Modells der Unternehmenskommunikation bezieht sich Zerfaß auf die Theorie des kommunikativen Handelns von Jürgen Habermas. Hier stellt Kommunikation, verstanden als sprachliche Verständigung, einen „Mechanismus zur Handlungskoordinierung [dar], der die Handlungspläne und die Zweckmäßigkeiten der Beteiligten zur Int eraktion zusammenfügt“ (Haberm as 1981, 141). Nach Meinung von Zerfaß sind Unternehmen heute in ihrem Umfeld in ein komplexes Beziehungsgeflecht eingebettet und stehen daher vor dem Problem der sinnvollen Koordination ihrer Aktivitäten. Die Aufgabe der Unternehmensführung sieht Zerfaß daher in der Formulierung, Realisierung und Durchsetzung erfolgsträchtiger Unternehmensstrategien, für die eine Vielzahl divergierender Handlungen und Interessen aufeinander abgestimmt werden müssen. Kommunikation spielt in diesem Zusammenhang eine zentrale Rolle. Er definiert Unternehmenskommunikation daher als die Sum me „alle[r] kom-

1.1 Einführung in das Thema

3

munikativen Handlungen von Orga nisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird“ (Zerfaß 1996, 287). Nach Zerfaß ist es dabei notwendig, di e Unternehmenskommunikation zu integrieren, da sie nur dann erfolgreich sein kann, wenn ihre Teilaspekte selbst aufeinander abgestimmt sind. In diesem Zusammenhang bezieht er sich auf den Ansatz der integrierten Kommunikation (vgl. z. B. Bruhn et al. 2000; Kirchner 2003), erhebt aber den Dialog zum unabdingbaren Baustein, da nur m it ihm Synergiepotenziale von inte rner Kommunikation, Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit systematisch genutzt werden können. Zerfaß macht die integrierte Unternehmenskommunikation zur Vora ussetzung für effiziente Kommunikation und erkennt damit die grundlegende Notwendigkeit der Übereinstimmung von kom munizierten Inhalten und Unternehmensverhalten, die auch eine zentrale Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen darstellt (vgl. Gattwi nkel 2000, 56; Fichter 2000a, 271; Fuller 1999, 225). Nac hhaltigkeitskommunikation verschafft den Unternehmen somit neue Möglichkeiten der Vertrauensbildung und Profilierung. Sie verpflichtet sie aber auc h auf symmetrische, offene und diskursive Kommunikationsformen mit ihren Stakeholdern (vgl. B ruhn 2005a; Severin 2005). Um dies zu erm öglichen, ist es notwendig, die Kommunikationspolitik der Unternehmen aus dem Blickwinkel der unterne hmerischen Nachhaltigkeit zu betrachten und sowohl Charakteristika als auch Anforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation herauszuarbeiten. Dieser Aufgabe nachzukommen ist Ziel und Zweck der folgenden Arbeit. Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation, für die es bislang keine verbindliche Definition gibt (vgl. Michelsen 2005, 32), wi rd im Folgenden zur weiteren Untersuchung in Anlehnung an Zerfaß folgendermaßen definiert (vgl. Zerfaß 1996, 287): Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation umfasst alle kommuni kativen Handlungen über soziales und ök ologisches Engagement sowie über die Zusammenhänge ökologischer, sozialer und ökonomischer Perspektiven

4

1 Einleitung

in den drei Teilbereichen Marktkommunikation, Organisationskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird. 1.2

Stand der Forschung

Der Terminus Nachhaltigkeitskommunikation ist erst seit weni gen Jahren in der wissenschaftlichen Literatur zu finden (vgl. Michelsen 2005, 25). Erst seitdem Einigkeit darüber besteht, dass eine Kommunikation über Umweltfragen nicht mehr erfolgen kann (vgl. a uch Mast & Fiedler 2005; Se verin 2005), ohne diese im Kontext des Leitbildes einer nachhaltigen Entwicklung zu betrachten, wird vermehrt der Begriff der Na chhaltigkeitskommunikation anstelle der Umweltkommunikation verwendet (vgl. Mic helsen 2005, 25). Auch bei der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation handelt es sich um ein sehr junges Forschungsfeld. Wissenschaftliche Beiträge auf diesem Gebiet beschäftigen sich vor allem mit Teilbereichen oder einzelnen Aspekten der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation. So ist in den letzten Jahren vor allem die gesellschaftsorientierte Unternehmenskommunikation (vgl. z. B. Weiß 2005) in das Blickfeld der Wissenschaft geraten, und eine Reihe von Publikationen zur CSR-Kommunikation (vgl. z. B. Schaltegger & M üller 2007; Glombitza 2005; Dawkins 2004; Apco 2004; CSR Europe 2000; Steinert & Klein 2002), zur CC-Kom munikation (vgl. z. B. Behrent & Wieland 2003) und zur C orporate-Responsibility-Kommunikation (vgl. z. B. Dawkins 2004) sind ersc hienen. Auch wenn die Untersuchungen unterschiedliche Aspekte akzentuieren, können sie wertvolle Hinweise für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehm en liefern. Daneben existieren wissenschaftliche Veröffentlichungen, die sich auf die Unternehm enskommunikation über Nachhaltigkeitsthemen mit einzelnen Anspruchsgruppen beziehen. Vor allem die Konsumenten (vgl. z. B. Schrader et al. 2005; Se n & Bhattacharya 2001) und die Financial Community (vgl. z . B. Fiedler 2007; Hockerts & Moir 2004) stehen hie r im Fokus des Interesses. Diese Beiträge können als wichtiger Baustein gelten, vermitteln aber kein um fassendes Bild, da unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation auf den Markt, die Gesellschaft und

1.2 Stand der Forschung

5

das Unternehmen selbst zielt und alle Sta keholder berücksichtigen muss. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl an P ublikationen, die die Eignung einzelner Instrumente für die Nachhaltigkeitskommunikation untersuchen. Das Internet mit seinen vielfältigen Möglichkeiten hat sich als in teressantes Untersuchungsobjekt erwiesen (z. B. Roth 2007; Blanke et al. 2007; Isenmann & Gómez 2007; Kim 2005; Schulz 2003). Wertvolle Erkenntnisse ergeben sich auch aus Untersuchungen zur Nachhaltigkeitsberichterstattung (vgl. z. B. ECC Kothes Klewes 2002; IÖW & imug 2001; Herzig & Schaltegger 2007; Herzig & Schaltegger 2004; Hauth & Raupach 2001), zum Öko- und Sozio-Sponsoring (vgl. z. B. Simmons & Becker-Olsen 2006; Bucher 2005; Bruhn 1990) und zur nachhaltigkeitsorientierten Werbung (vgl. z. B. Belz & Ditze 2005; Hopfenbeck & Roth 1994). Umfassende wissenschaftliche Untersuchungen existieren zur Um weltkommunikation (vgl. z. B. Mesterharm 2001; Fichter 1998; Pfriem 1994; Fessel & Spiller 1991; Luhmann 1990; Seydel 1998), die durchaus als Basis für di e Forschung zur unterneh merischen Nachhaltigkeitskommunikation genutzt werden können. Sie können jedoch nicht eins zu eins a daptiert werden, da die Gleichberechtigung der drei Säulen der Nachhaltigkeit (vgl. El kington 1999) und die Integrationsforderung (vgl. Schaltegger & Burritt 2005, 188ff.; BMU et al. 2002, 6ff.) wesentliche Aspekte der Nachhaltigkeitskommunikation sind und hier keine ausreichende Berücksichtigung finden. Zur unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation selbst existiert bis dato keine umfassende wissenschaftliche Untersuchung. Die wenigen existierenden Beiträge (vgl. z. B. Mast & Fiedler 2005; Schrad er 2005; Severin 2005; Schönborn & Steinert 2001; Steinert 2000) bieten wertvolle Erkenntnisse, liefern aber kei ne ganzheitliche Aufbereitung dieses komplexen Themas. Arbeiten zu strategischen Ansätzen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation (vgl. z. B. Morsing & Schultz 2006) oder zu Nachhaltigkeitskommunikationskonzepten (vgl. z. B. Axmann, 2008; Lühmann 2003) bilden bisher die Ausnahme. Insgesamt bleibt festzustellen, dass sich die wissenschaftliche Forschung bis dato nur m it einzelnen Aspekten und Inst rumenten der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation auseinandergesetzt hat. Jedoch fehlt eine Untersuchung, die die Kommunikationspolitik der Unternehmen aus dem Blickwinkel

6

1 Einleitung

der unternehmerischen Nachhaltigkeit betrachtet und sowohl Charakteristika als auch Anforderungen herausarbeitet. Es verwundert daher nicht, dass B elz und Ditze (2005, 92) da rauf hinweisen, dass grundlegende theoretische Fragen zur Nachhaltigkeitskommunikation noch unbeantwortet sind. 1.3

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit versucht, die Lücke in der wissenschaftlichen Diskussion zu schließen, indem sie der Frage nachgeht, wie Unternehmen Nachhaltigkeit erfolgreich kommunizieren können. Die zentrale Forschungsfrage lautet somit: Welche Herausforderungen ergeben sich für Unternehmen, die ihr Nachhaltigkeitsengagement so kommunizieren wollen, dass dies zum Unternehmenserfolg beiträgt? Das Nachhaltigkeitsengagement von Unternehmen wird dabei in den Kontext des Leitbildes der nachhaltigen Entwicklung (engl.: Su stainable Development) und der unternehmerischen Nachhaltigkeit (engl.: Corporate Sustainability) gestellt. Da die im Brundtland-Bericht en thaltene Definition des Terminus Sustainable Development trotz einer Vielzahl von Konkretisierungen, Erweiterungen und Ergänzungen die bis heute am weitesten verbreitete und bekannteste ist, soll sie dieser Arbeit als Grundlag e dienen. Sustainable Development wird darin wie folgt definiert: „Su stainable development is developm ent that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“ (WCED 1987, 43). Ziel der nachhaltigen Entwicklung ist folglich, den heute Lebenden ihr Auskommen zu e rmöglichen, ohne dabei das Wohlergehen künftiger Generationen zu ge fährden. Unternehmerische Nachhaltigkeit lässt sich nach Schaltegger definieren als „eine Ausrichtung unternehmerischen Wirtschaftens, bei der das Unte rnehmen seinen ökonomischen Erfolg sichert und dabei den Grad seiner absoluten Umwelt- und Sozialverträglichkeit […] effizient optimiert.“ (BMU et al. 2002, VI). Der in der zentralen Forschungsfrage angesprochene Erfolg einer solchen Kommunikation soll nach Bruhn definiert werden als „[…] Grad der E rreichung kommunikativer

1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

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Zielsetzung bei den anvisierten Zielgruppe n […], welcher ausschließlich beziehungsweise überwiegend auf den Einsatz von Kommunikationsaktivitäten zurückzuführen ist“ (Bruhn 2005a, 5). Aus der zentralen Forschungsfrage lassen sich eine Reihe von Fragen ableiten, die im Laufe der Untersuchung beantwortet werden sollen: Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeit für die Unternehmenskommunikation? (Kapitel 2) Wodurch zeichnet sich unt ernehmerische Nachhaltigkeitskommunikation aus, wie lässt sie sich charakterisieren und gege nüber verwandten Begriffen abgrenzen? (Kapitel 3) Welche Implikationen ergeben sich aus der Betrachtung kommunikationstheoretischer Modelle für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation? (Kapitel 4) Wie sind unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle im Kontext unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation zu bewerten? (Kapitel 5) Worin bestehen die Hera usforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation? (Kapitel 6) Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll daher zunächst in Kapitel 2 untersucht werden, welche Bedeutung Nachhaltigkeit für die Unternehmenskommunikation hat. Sinn einer solchen Untersuchung ist das Aufspannen eines ersten Problemkontextes: Warum überhaupt entwickelte sich das Konzept der nachhaltigen Entwicklung (etwa im Gegensatz zu um weltorientierten Ansätzen)? Wieso sind solche Fragen für Unternehmen interessant bzw. relevant? Solche zunächst sehr allgemein gehaltenen Fra geperspektiven dienen dabei nicht nur einer bloßen Motivation der Erläuterungen, sondern bieten gleichfalls Raum für die Explikationen der Grundbegriffe. So kann etwa aus einer Erläuterung der Entwicklung des Nachhaltigkeitskonzeptes eine Bestimmung dieses Konzepts hervorgehen. Gleichzeitig wird sich zeigen, inwiefern Unternehmen der Nachhaltigkeit gerade im Sinne einer gesellschaftlichen Forderung gegenüberstehen und warum sie dieser Forderung nicht ausweichen können. Wird so die Notwendigkeit unternehmerischer Nachhaltigkeit erläutert, stellt sich die Frage, wie sie effektiv zu

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1 Einleitung

bewerkstelligen ist. Hier wird die These sein, dass Untern ehmen Ansprüche in Bezug auf Nachhaltigkeit nur dann erfo lgreich managen können, wenn sie dies im Rahmen eines Konzepts der Nachhaltigkeitskommunikation tun, d. h., wenn sie insbesondere die Seite de r Unternehmenskommunikation an jenen Ansprüchen ausrichten. Während so i m zweiten Kapitel die Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Unternehmenskommunikation ausgehend vom Begriff de r Nachhaltigkeit entwickelt werden soll, ist es Aufgabe von Kapitel 3, Nachhaltigkeitskommunikation aus der Unternehmensperspektive weiter zu chara kterisieren. Dafür soll zunächst eine historische Übersicht üb er die Entwicklung der Unternehm enskommunikation gegeben und auf a ktuelle Tendenzen mit Bedeutung für die Unternehmenskommunikation eingegangen werden. Anschließend wird die nachhaltigkeitsorientierte Berichterstattung erläutert und dazu in eine Kontinui tätslinie mit der Sozial- und Um weltberichterstattung gestellt. W eiterführend wird dargelegt, in welchen Feldern unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation stattfindet und welche Ziele sie dabei verfolgt. Z ur weiteren Konkretisierung soll ansc hließend der Versuch einer Abgrenzung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation zu verwandten Begriffen vorgenommen werden. Der zentralen Forschungsfrage folgend soll somit mithilfe eines näher definierten Begriffs der unternehm erischen Nachhaltigkeitskommunikation dargestellt werden, welchen Beitrag diese zum Unternehmenserfolg leisten kann. Daraufhin wird aufgezeigt, inwieweit unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation als a ktives Gestaltungsmittel und Managem entelement eingesetzt werden kann, um Stakeholder-Ansprüchen angemessen zu begegnen. Abschließend sollen Kriterien unte rnehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation postuliert werden, um mit ihrer Hilfe im späteren Verlauf unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle hinsichtlich ihrer Eignung zur Nac hhaltigkeitskommunikation bewerten zu können. Nachdem so die Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Unternehmenskommunikation ausgehend vom Begriff der Nachhaltigkeit entwickelt wurde (Kapitel 2) und Nachhaltigkeitskommunikation aus der Unt ernehmensperspektive weiter charakterisiert wurde (Kapitel 3), sol l sich der Nachhaltigkeitskommunikation in Kapitel 4 aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive genähert


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werden, um eine zusätzliche Sichtweise auf das Untersuchungsobjekt zu gewinnen. Dafür we rden ausgewählte kommunikationstheoretische Modelle, wie sie im Zusammenhang mit der Nachhaltigkeitskommunikation in der Fachliteratur diskutiert werden, dargestellt und bezüglich ihrer Brauchbarkeit für unternehmerische Kontexte mit besonderer Berücksichtigung der Nachhaltigkeitskommunikation untersucht. Die zu untersuchenden kommunikationstheoretischen Modelle werden eine Bandbreite von pragmatisch orientierten Modellen bis zu abstrakten und gesellschaftstheoretisch orientierten Modellen umspannen. Ziel wird es dabei sein, zum einen eine zusätzlic he Sichtweise auf das Untersuchungsobjekt zu gewinnen und zum anderen die Kriterien unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation (die im dritten Kapitel aufgestellt wurden, um sie im fünften Kapitel auf unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle anzuwenden) zu validieren und gegebenenfalls zu erweitern. In Kapitel 5 soll daraufhin der Frage nachgegangen werden, wie unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle im Kontext unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation zu bewe rten sind und wie geeignet diese si nd, die aufgestellten Kriterien zu erfüllen. Außerde m wird un tersucht, welche Stärken und Schwächen diese Modelle im Bezug auf Nachhaltigkeit zeigen. Dafür sollen zunächst Public-Relations-Modelle vorgestellt und untersucht und anschließend zwei Ansätze aus de r Unternehmenskommunikation herangezogen werden. So wird sich durch die Analyse der verschiedenen Modelle ein Bild einer Unternehmenskommunikation konstituieren, welches verständlich werden lässt, wie Nachhaltigkeitskommunikation erfolgreich sein kann. In Kapitel 6 soll darauffolgend erarbeitet werde n, welche Herausforderungen sich für die Nachhaltigkeitskomm unikation von Unternehmen aus diesen Überlegungen ergeben. Herausforderungen bestehen sowohl entlang des Kommunikationsprozesses als a uch in unternehmensstruktureller Hinsicht. Denn bevor ein Unternehmen sein ökologisches und soziales Engagement kommunizieren kann, muss es durch geeignete Strukturen sicherstellen, dass es über die entsprechenden nachhaltigkeitsbezogenen Voraussetzungen und über die diesbezüglichen Informationen verfügt. Die Untersuchung hinsichtlich der Herausforderungen muss somit sowohl a uf kommunikationsprozessualer als a uch auf kommunikationsstruktureller Ebene erfolgen.

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1 Einleitung

Die gewonnenen theoretischen Erkenntnisse über die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation werden schließlich in Kapitel 7 zur Illustration mithilfe einer Fallstudie in ein en praktischen Bezug gesetzt. Dazu soll zunächst das methodische Vorgehen beschrieben und das Selektionsverfahren erläutert werden, mit dessen Hilfe potenzielle Untersuchungsobjekte identifiziert werden können. Anschließend soll untersucht werden, welche Leistungen das ausgewählte Unternehmen in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen erbringt und wie es den Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis begegnet. Die Ergebnisse der Untersuchung sollen in der Schlussbetrachtung von Kapitel 8 zusammengeführt und in Definitionen und Thesen verdichtet werden. Ein Hinweis auf die Beschränkungen der Untersuchung und ein Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf und die weiterführenden Forschungsfragen bilden den Abschluss der Arbeit.


Welche Herausforderungen ergeben sich für Unternehmen, die ihr Nachhaltigkeitsengagement so kommunizieren wollen, dass dies zum Unternehmenserfolg beiträgt?

Kapitel 1: Einleitung: Einführung in das Thema, Stand der Forschung & Zielsetzung der Arbeit Kapitel 2: Bedeutung der Nachhaltigkeit Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeit für die Unternehmenskommunikation? Kapitel 3: Charakteristika der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation Wodurch zeichnet sich unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation aus, wie lässt sie sich charakterisieren und gegenüber verwandten Begriffen abgrenzen? Kapitel 4: Kommunikationstheoretische Modelle und ihre Implikationen für die Nachhaltigkeitskommunikation Welche Implikationen ergeben sich aus der Betrachtung kommunikationstheoretischer Modelle für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation? Kapitel 5: Unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle im Kontext von Nachhaltigkeitskommunikation Wie sind unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle im Kontext unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation zu bewerten? Kapitel 6 &7: Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation Worin bestehen die Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation?

Kapitel 8: Schlussbetrachtung: Zusammenfassung und Ausblick

Abbildung 1: Aufbau der Untersuchung und Forschungsfrage

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Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Unternehmen und die Unternehmenskommunikation

2.1

Grundlagen der Nachhaltigkeitsdiskussion

Der Begriff der nachhaltigen Entwicklung und die um ihn entstandene intensive Diskussion sind geprägt von Uneindeutigkeiten und Unschärfen (vgl. Dyllick & Hockerts 2002). Bis heute existiert keine all gemein anerkannte Definition, und somit ist es nicht ve rwunderlich, dass in der Literatur über 70 unterschiedliche Definitionen zu finden sind (vgl. Mathieu 2002, 11). Im betriebswirtschaftlichen Kontext wird von einer Reihe von Autore n beklagt, dass das Nac hhaltigkeitskonzept insgesamt eine diffuse Bedeutung hat, Klarheit vermissen lässt und dass zudem eine Vielzahl unters chiedlicher Interpretationen des Begriffs e xistiert (vgl. z. B. Dyllick & Hocke rts 2002; Pezzey & Tom an 2002; Müller-Christ 2001). Es soll nicht Ziel dieses Kapitels sein, die vielfältigen Probleme und Positionen darzustellen oder zu klären. Um allerdings eine möglichst sinnvolle, d. h. sowohl scharf begrenzte als auch anschlussfähige, Erläuterung dieses Konzepts zu ermöglichen, soll zunächst die historische Entwicklung der Nachhaltigkeitsdiskussion referiert werden. Anschließend wird a uf die Dimensionen der Nachhaltigkeit und die zentralen Aspekte des Nachhaltigkeitskonzepts eingegangen. Folgende Forschungsfrage steht somit im Fokus der Betrachtungen: Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeit für die Unternehmenskommunikation? 2.1.1

Entstehung und Entwicklung der Nachhaltigkeitsdiskussion

Das Konzept der Nachhaltigkeit bzw. der nachhaltigen Entwicklung hat eine lange Tradition. Als seine Begründer können Naturvölker betrachtet werden, die bereits seit Tause nden von J ahren im Einklang m it der Natur lebe n und das Ökosystem zwar zur Befrie digung ihrer Bedürfnisse nutzen, dieses aber nicht durch Ausbeutung überfordern. Auch im vormodernen Europa wurden schon frühzeitig Reformansätze im Sinne des Leitgedankens „Von den Zinsen leben und nicht von der Substa nz“ propagiert, welcher die Quintessenz des Nachhal-

F. Brugger, Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation, DOI 10.1007/978-3-8349-8861-4_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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2 Bedeutung der Nachhaltigkeit

tigkeitskonzeptes darstellt, die auch als Prinzip der Kapitalerhaltung bezeichnet wird (vgl. z. B. Sebaldt 2002; Dyllick & Hockerts 2002; Schaltegger & Dyllick 2002). Das Konzept ent wickelte sich hauptsächlich dort, wo für den Menschen der sich schon dam als abzeichnende Raubbau an natürlichen Ressourcen (W älder, Erze und Mineralien) direkt erkennbar war. Die Idee der Nachhaltigkeit findet sich erstmals im Jahre 1144 in der Forstverordnung des Klosters Mauermünster im Elsass und hielt im 18. Jh. Ei nzug in die de utsche Forstwirtschaft (vgl. Vorholz 1995, 20; Schaltegger et al. 2003, 22). In einem Forstgebiet sollte demnach nicht mehr Holz geschlagen werden als im natürlichen Regenerationszyklus nachwachsen kann, um die langfristige ökonomische Nutzung des betreffenden Waldes zu gewährlei sten. Im 19. Jahrhundert überschritt die Idee der Nachhaltigkeit Ländergrenzen (z. B. in die USA und nach Großbritannien) und wurde gleichzeitig auf ande re Wirtschaftszweige (z. B. auf die Fischereiwirtschaft) übertragen. Dennoch konnte si e keine größere B edeutung und Wahrnehmung erlangen, denn die Wirtschaftsweise war noch bis in die 1970er-Jahre von einer vermeintlich unbeschränkten Verfügbarkeit der Produktionsfaktoren geprägt (vgl. z. B. Mathieu 2002; Nutzinger & Radke 1995; Vorholz 1995). Die Grundlagen für die moderne Nachhaltigkeitsdebatte wurden Anfang der 1970er-Jahre des 20. Jahrhunderts gelegt. Große Beachtung fand 1972 die vom Club of Rome veröffentlichte Studie „Die Grenzen de s Wachstums“ (vgl. Meadows 1972), die zu dem Schluss kam, dass weiteres unkontrolliertes Wachstum von Wirtschaft und Bevölkerung und der damit einhergehende Verbrauch natürlicher Ressourcen zu einem globalen Kollaps führen werden. Die aus der Studie abgeleitete Hauptforderung bestand in der Rückführung der Wachstumstendenzen, um „einen ökologischen und wirtschaftlichen Gleichgewichtszustand herbeizuführen, der auch in weiterer Zukunft aufrechterhalten werden kann“ (Meadows 1972, 17). 1972 wurde daraufhin die erste Umweltkonferenz der Vereinten Nationen unter Beteiligung von 113 Nationen in Stockholm abgehalten, und im gleichen Jahr verabschiedete die UN-Vollversammlung das UNUmweltprogramm (United Nations Environmental Programme) (vgl. Burschel et al. 2004, 15f.). In der Folgezeit wurden in zahlreichen Studien und Konferenzen die Zusammenhänge zwischen Ressourcenverbrauch, Umweltverschmut-

2.1 Grundlagen der Nachhaltigkeitsdiskussion

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zung, Bevölkerungswachstum, Armut sowie Produktion s- und Leben sstilen in Entwicklungs- und Industrieländern beleuchtet. Der englische Begriff „Sustainable Development“ fand seine erste explizite Erwähnung im um weltpolitischen Kontext 1980 in der „World C onservation Strategy“. Diese war von der International Union for the Conservation of Nature (IUCN) in Zusammenarbeit mit UNEP und UNESCO erarbeitet worden (vgl. Burschel et al. 2004, 18f.). Den Begriff tatsächlich geprägt und auf breiter Basis popularisiert hat aber erst die Worl d Commission on E nvironment and Development (WCED) mit ihrem 1987 ve röffentlichten Abschlussbericht „Our Common Future“, dem sogenannten Brundtland-Bericht, benannt nach der damaligen norwegischen Ministerpräsidentin Gro Brundt land, die die WCED leitete. Die Brundtland-Kommission stellte aus den Erfahrungen der umweltund entwicklungspolitischen Studien und Diskussionen drei Grundprinzipien als Grundlage ihrer Arbeit zur Umsetzung einer nachhaltigen Entwicklung auf. Diese sind: die globale Perspektive, die untrennbare Verknüpfung von Umweltund Entwicklungsperspektiven und die Realisierung von Gerechtigkeit (interund intragenerativ) (vgl. WCED 1987, 43ff.). Die Kommission ging davon aus, dass ein weiteres wirtschaftliches Wachstum vor allem in den Entwicklungsländern anzustreben sei, um das Ziel der globalen intragenerativen Gerechtigkeit zu erreichen. Insgesamt blieb es im Brundtland-Bericht bei vorsichtigen, an einem Kompromiss orientierten Grundsätzen und F orderungen. Das Ergebnis war weniger ein konsistentes Programm als vielm ehr die programmatische – und definitorische – Grundlegung für eine nachhaltige Entwicklung (vgl. Hülsmann 2004, 40). Di e im Brundtland-Bericht enthaltene Defi nition des Terminus Sustainable Development ist trotz einer Vielzahl von Konkretisierungen, Erweiterungen und Ergänzungen die bis heute am weitesten verbreitete und bekannteste. Sustainable Development wird dari n wie fol gt definiert: „Sust ainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future gene rations to m eet their own needs“ (WCED 1987, 43). Ziel der nachhaltigen Entwickl ung ist folg lich, den heute Lebenden ihr Auskommen zu ermöglichen, ohne dabei das Wohlergehen künftiger Generationen zu riskieren.

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Entsprechend der Empfehlung der Brundtland-Kommission zu re gelmäßigen regionalen und inte rnationalen Folgekonferenzen zur Entwicklung einer weltweiten Nachhaltigkeitsstrategie fand 1992 in Rio de Janeiro die United Nations Conference on Environment and Development (UNCED), der sogenannte „Erdgipfel”, statt (vgl. z. B. Clausen et al. 2002, 13ff.; Burschel et al. 2004, 22f.). Aus dieser Konferenz gingen insgesamt fünf Dokumente hervor, die zur Umsetzung des Nachhaltigkeitsleitbildes beitragen sollten. Das wichtigste hiervon ist die Agenda 21, die ein globales und umfassendes Aktionsprogramm für eine Politik der nachhaltigen Entwicklung darstellt und von 178 Staaten unterzeichnet wurde. Sie gibt konkrete Ha ndlungsempfehlungen für eine Vielzahl umweltund entwicklungspolitischer Bereiche und knüpft an die Definition der Brundtland-Kommission für ei ne nachhaltige Entwicklung an, der eine starke Verflechtung von Nord-Süd- und Um weltpolitik zugrunde liegt. Das Leitbild der Nachhaltigkeit kann seit der Konferenz von Rio als fest in der politischen, wissenschaftlichen und z. T. auch in der gesellschaftlichen Diskussion verankert angesehen werden. Zehn Jahre nach der Rio-Konferenz fand 2002 der Weltgipfel für nachhaltige Entwicklung (World Summit on Sustainable Development) in Johannesburg statt (vgl. Sing 2002: 15f.; Hauff 2002). Hier sollte Bilanz gezogen werden und dem Politikfeld „Nachhaltige Entwickl ung“ neue Impulse gegeben werden. Die konkreten Ergebnisse der Konferenz enttäuschten jedoch aufgrund der hohen Erwartungen an ein weiteres Commitment und a n konkretere Verpflichtungen der Staaten. Immerhin bekräftigten 191 Staaten m it der Unterzeichnung der politischen Deklaration und des Aktionsplans „Plan of Implementation“ die Bedeutung der Agenda 21 sowie ihre Umsetzung auf lokaler Ebene und erkannten die sogenannten Rio-Prinzipien das Vorsorgeprinzip und das Prinzip der gemeinsamen, aber unterschiedlichen Verantwortung der Staaten an. Die Ziele und Maßnahmen, die im Aktionsplan formuliert sind, wurden jedoch vor allem von vielen Nichtregierungsorganisationen als unzureichend kritisiert (vgl. Hauf 2002, 5f.). Auf dem Gipfel manifestierte sich zudem die Konkurrenz zwischen ökologischen und sozialen Fragen entlang des Nord-Süd-Gefälles. Während die entwickelten Industrienationen vor allem Fragen des Umweltschutzes umtrieben, sahen sich die südlichen Ent wicklungsländer viel eher mit sozialen Fragen


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konfrontiert (vgl. Sing 2002, 15). Von dieser Perspektive der Ve rwobenheit ökologischer sowie sozialer und mit diesen zusammenhängender ökonomischer Fragen erscheint es sinnvoll, die einzelnen Aspekte des Konzepts der nachhaltigen Entwicklung näher zu beleuchten. Dabei wird zunächst auf die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit eingegangen. 2.1.2

Dimensionen der Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit wird in der aktuellen Diskussion als ein Konzept verstanden, das die ökologische, soziale und ökonom ische Dimension miteinander verknüpft. Dies kann z. B. über den Begriff der Lebensqualität verdeutlicht werden: Während aus ökonomischer Sicht Wohlstand und Komfort erstrebenswert sind, wird Lebensqualität aus ökologischer Sicht vor alle m durch die Sicherung bestehender Ökosysteme erreicht. Welche Fragestellungen sich innerhalb der einzelnen Dimensionen auftun, soll nachfolgend skizziert werden. Die ökologische Dimension bezieht sich vor allem auf die vielschichtige Frage nach der Belastbarkeit der für alle menschlichen Gesellschaften und Wirtschaften grundlegenden Umwelt (vgl. z. B. Kopfmüller et al. 2001; Siebenhüner 2001). Menschliches Handeln bringt di e natürlichen Regenerationskapazitäten der Umwelt an ihre Gre nzen bzw. überschreitet diese (vgl. Sc haltegger et al. 2002, V) und beutet die vorhandenen Ressourcen überwiegend rücksichtslos und ohne die Reflexion de r Bedürfnisse kommender Generationen aus. Man kann einige unterschiedliche Aspekte ökologischer Nachhaltigkeit konturieren, wobei in den letzten Jahren der bestimmende Diskussionsgegenstand die Problematik der Emissionen gewesen sein dürfte, d. h. die durch Wirtschafts-, Konsum- und Industrieprozesse produzierten und in die Um welt abgegebenen Schadstoffe. Besonders prominent dabei sind Luftemissionen, die als Hauptgrund des in s einen Folgen möglicherweise verheerenden Klimawandels gesehen werden. Aber auch Vergiftungen z. B. des Trinkwassers oder der Böden durch Chemikalien, Abgase, Pestizide oder die Versiegelung durch Bebauung lassen sich hierunter fassen (vgl. Kopfmüller 2001). Ein anderer Punkt deutet noch direkter auf die Verzahnung von Ökologie und Ökonomie hin: So ist etwa die immer akuter werdende Verknappung fossiler Brennstoffe, aber auch de r

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übermäßige Verbrauch von regenerativen Ressourcen in den Fokus de r Öffentlichkeit geraten. Während Erdöl und andere Brennstoffe unwiederbringlich verloren sind, wenn sie einmal verbraucht sind (und zusä tzlich erheblich zur oben genannten Luftverschmutzung und Klim aerwärmung beitragen), so ist z. B. Holz ein Rohstoff, der theoretisch in unendlichen Mengen vorliegt – dies aber nur, wenn nachhaltige Forstwirtschaft betrieben wird, da sonst das entsprechende Waldgebiet sich nicht mehr erholen kann (vgl. Stahlm ann & Clausen 2000, 15f.; Dyllick 2004, 423; Schaltegger et al. 2003, 22). Ein weiteres Problem stellt die Gefährdung der biologischen Diversität durch die Reduzierung der Artenvielfalt aufgrund des Aussterbens von Pflanzen und Tieren dar. Hieraus entsteht der Verlust genetischen Informationsmaterials, sodass der für die Evolution bedeutsame Genpool reduziert wird (vgl . Michelsen 2005, 28). Hinzu kommt die Problem atik der Produktion von Gefahrstoffen und Müll, worunter große Mengen von Hausmüll und giftigem Sondermüll fallen (vgl. Stahlmann & Clausen 2000, 42). Letztendlich ex istiert eine potenzielle Um weltgefährdung durch Risiken in technischen Verfahren. So birgt das Betreiben von Atomkraftwerken die Gefahr von Reaktorunfällen in sich, und ebenso werden in der chemischen Industrie die Risiken technische r Verfahren immer wieder m anifest, wenn sich Zwischenfälle ereignen (vgl. Stahlmann & Clausen 2000, 15f.). Die zweite Dimension, die sozial nachhaltige Entwicklung, ist wohl der unschärfste Begriff, wenngleich fast alle Kom mentatoren ihn mit dem Aspekt sozialer Gerechtigkeit explizieren (vgl. Fiedler 2007, 22f.). Gerechtigkeit bedeutet dabei zunächst Gleichheit in Bezug auf die Chancen gesellschaftlichen Aufstiegs und individueller Verwirklichung (vgl. Rawls 1979). Auch wenn in den letzten Jahren verschieden e Ansätze zur Operationalisierung der sozialen Dimension erarbeitet worden sind (vgl. z. B. Empacher & Wehling 2002; Kopfmüller et al. 2001), existiert keine überzeugende Begründung der Kriterien und Zielebenen sozialer Nachhaltigkeit (vgl. Empacher & Wehling 2002, 13). Allen Ansätzen zur sozialen Dimension liegt aber das Leitprinzip der sozialen Gerechtigkeit zugrunde, das in den meisten Operationalisierungen die intra- und intergenerative Perspektive umfasst. Zu den weitreichendsten und umfassendsten Operationalisierungsversuchen der sozialen Dimension im deutschsprachigen Raum gehört der Ansatz der Enquete-Kom mission (vgl. Enquete-Kommission


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1994). Sie unterschei det verschiedene Schutz- und Gestaltungsziele, die sich den folgenden drei Zielebenen zuordn en lassen: Siche rung der Gesundheit, Sicherung der sozialen Stabilität und Sicherung der Entwicklungs- und Funktionsfähigkeit einer Gesellschaft. Der dritte Aspekt ist die ökonomische Dimension nachhaltigen Handel ns (vgl. z. B. Loew et al. 2004, 60f.; Clausen et al. 2002, 13). Klassischerweise wird versucht, die Erh altung der ökonomischen Leistungsfähigkeit einer Wirtschaftsgemeinschaft durch die Stärkung der einzelnen Unternehmen zu erreichen. Dies kann auch als betriebswirtschaftliches Modell bezeichnet werden. Dabei ist der Gedanke leitend, dass das Funktionieren des Marktes von selbst zu einer möglichst gleichmäßigen und optimalen Kapitalverteilung führt (vgl. Sachs, 2000). Allerdings hat sich gerade im letzten Jahrhundert und im Zuge der Globalisierung gezeigt, dass dieser Gedanke für die Weltwirtschaftsgemeinschaft nicht gelten kann (vgl. Stahlmann & Clausen 2000, 15). Daher rückt der gesamtgesellschaftliche Aspekt der Wirtschaftspolitik in den Fokus der Betrachtung, man kann dabei von ei nem volkswirtschaftlichen Modell sprechen (vgl. Loew 2002, 4). Nicht mehr die Befri edigung des Einzelnen steht im Vordergrund, wenngleich individuelles Erfolgsstreben weiter al s Motor des Marktes angesehen wird; dies muss aber zugunsten des Gemeinwohls reguliert werden. Nicht die Maximierung des wirtschaftlichen Erfolgs der Einzelunternehmen, sondern die Maximierung des Erfolgs der Gesamtwirtschaft ist das übergeordnete Ziel, sodass nach diesem Modell ein St rukturwandel, der im Extremfall die Schließung einzelner Unternehmen verlangt, zur Verbesserung der Wirtschaftsstruktur nötig sein kann (vgl. Fiedler 2007, 19). Bereits hier wird eine Spannung zwischen verschiedenen Auffassungen hinsichtlich der richtigen Abstimmung zwischen kurzfristigem Erfolg und langfristig-nachhaltigem Handeln deutlich. Diese Spannung wird noch offensichtlicher, wenn m an Modelle betrachtet, die sich dezidiert mit dem Problem der ökologisc hen Kapazität befassen (vgl. Kopfmüller 2001). Es lassen sich dabei unterschiedliche Positionen ausmachen. Vertreter der neoklassischen Ökonomie verfolgen in ihrer Definition von Nachhaltigkeit den Ansatz der schwache n Nachhaltigkeit. Dieser beruht auf der Annahme, dass Nachhaltigkeit durch ve rstärktes wirtschaftliches Wachstum erreicht werden könne. Denn eine stärkere wirtschaftliche Leistungsfähigkeit trage

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zu einer verbesserten Problemlösungsfähigkeit bei, m it der sich a uch ökologische und soziale Missstände beheben ließen (vgl. Siebenhüner 2001, 79). Positionen einer starken Nachhaltigkeit hingegen gehen davon aus, dass sämtliches Wirtschaften zu allen Zeiten mit den begrenzten Kapazitäten der vorhandenen ökologischen Bedingungen rechnen muss und diese nicht ausbeuten und damit gefährden darf (vgl. Kopfmüller et al. 2001, 94f.). In di esem Zusammenhang findet eine Um definierung wirtschaftlichen Erfolges statt, da exponentielles Wachstum, wie es nach schwachen Nachhaltigkeitsmodellen für das Funktionieren eines Wirtschaftssystems essenziell sei, die ökologischen Grundlagen dieses Wachstums gefährdet. Dem stehen Wachstumsbegriffe von M odellen starker Nachhaltigkeit gegenüber: Diesen geht es um qualitatives Wachstum verbunden mit einer Entfaltung bereits vorhandener Potenziale (vgl. Busch-Lüty 1995, 117f.). 2.1.3

Zentrale Aspekte des Nachhaltigkeitskonzepts

Vorbereitend zu den Ausführungen zur Relevanz der Nachhaltigkeit für die Unternehmen und die Unternehmenskommunikation ist es unabdingbar, weitere zentrale Aspekte des Nachhaltigkeitskonzeptes zu betrachten. Im Folgenden sollen der Zusammenhang zwischen den drei Dim ensionen der Nachhaltigkeit sowie die Prinzipien der intra- und intergenerativen Gerechtigkeit kurz erläutert werden, und anschließend wird auf die drei Prinzipien der Nachhaltigkeit eingegangen. Der Zusammenhang zwischen den drei Dimensionen lässt sich am besten erläutern, indem man der Frage nachgeht, warum die lange währende Dominanz der ökologischen Dimension so nicht aufrechterhalten werden kann. Es wurde bereits dargelegt, dass gerade anlässlich der internationalen Konfe renzen vonseiten der Industrienationen ökologische Bedenken in besonderer Weise starkgemacht wurden (vgl. Kapitel 2.1.1). Doch aus Sicht der ökonomisch und sozial benachteiligten Entwicklungsländer sind diese Forderungen entweder nicht zu erfüllen oder schlicht irrelevant (vgl. Hermann 2005, 64ff.). So steht die übermäßige Abholzung von Wäldern oder die Überfischung bestimmter Gewässer, was zu Rec ht als im Konflikt mit dem Ziel der ökologische n Nachhaltigkeit


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angesehen wird, in dire ktem Zusammenhang mit ökonomischen Problemen der jeweils angesprochenen Nationen (vgl. Loew et al. 2004, 58f.). Andererseits ist das Schaffen sozialer Gerechtigkeit dort, wo Armut herrscht, umso schwieriger. Gleichzeitig sind soziale Fragestellungen wie etwa bezüglich des Vorhandenseins eines funktioniere nde Bildungswesens essenziell für eine Verbess erung der ökonomischen Rahmenbedingungen. Schließlich bilden ökologische Faktoren die Grundlage allen m enschlichen, insbesondere ökonomischen Handelns, sodass keine dieser Dim ensionen unberücksichtigt bleiben ka nn (vgl. Fiedler 2007, 14f.). Allerdings hat sich diese s sogenannte „Drei-Säulen-Modell“ in der Praxis als anfällig für interessengesteuerte Interpretationen erwiesen (vgl. z. B. Brand & Jochum 2000; Kopfmüller et al. 2001, 31). Gerade die Eigenständigkeit jeder einzelnen Säule führte dazu, dass auf Grundlage dieses Modells Argumente zur Betonung nur einer Dimension gefunden werden konnten (vgl. Der Rat der Sachverständigen für Umweltfragen 2002, 68). So argumentierten Umweltverbände für eine Ausrichtung von Wirtschaft und Gesellschaft nur auf die Kapazitäten der Umwelt, während z. B. Industrieverbände betonten, dass Um weltschutz nicht zulasten des Wirtschaftswachstums gehen dürfte (vgl. Kleinhückelkotten 2005, 29). Das Drei-Säulen-Modell ist somit immer in Gefahr, sich selbst ad absurdum zu führen (vgl. Brand & Jochum 2000, 75). Einige Autoren benutzen deswegen das Modell der „Tri ple Bottom Line“, um die Gleichberechtigung der drei Dimensionen stärker z u betonen (vgl. z. B. Elkington 1999; Schaltegger et al. 2002, 2ff.). „Triple Bottom Line“ steht für die Vorstellung, dass Unternehmen nicht nur erm itteln, was in ökonomischer Hinsicht per saldo bleibt, sondern auch Bilanz für die ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer Unternehm enstätigkeit ziehen (vgl. Leitschuh-Fecht & Steger 2004, 132). Die gleichzeitige Berücksichtigung der drei Dimensionen stößt nicht nur in Fachkreisen auf breite Zustim mung, auch die Gesellschaft bejaht diese Auffassung mehrheitlich (vgl. Hamacher 2000, 23). Die Gleichberechtigung der drei Dim ensionen resultiert jedoch in ei nem hohen Grad a n Komplexität. Viele Aut oren verstehen daher aus Gründen der Realisierbarkeit die Beschreibung der Nachhaltigkeitsziele als einen Zielkorridor und empfehlen eine Konzentration auf die Entwicklung zur Nachhaltigkeit in kleinen Schritten,

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um eine Kapitulation angesichts der zahlreichen Anforderungen auszuschließen (vgl. Sing 2002, 18). Damit wird offensichtlich, dass Nachhaltigkeit nicht als ein in einem Schritt zu erreichender Zustand betrachtet werden kann, sondern als ein sich entwickelnder, zielorientierter Lern- und Gestaltungsprozess verstanden werden muss (vgl. Michelsen 2005, 27; Sing 2002, 17). Im Brundtland-Bericht (vgl. WCED 1987) wurde darauf hingewiesen, dass der Begriff der Nachhaltigkeit in entscheidender Weise mit der Idee des Bezugs auf die Zukunft verknüpft ist (vgl. a uch Kapitel 2.1.1): Die heute lebende Bevölkerung darf nicht auf Kosten zukünftiger Generationen handeln, wi rtschaften, konsumieren, wobei sich „Kosten“ auf die oben explizierten drei Dimensionen bezieht. In Zusammenhang mit diesem Zukunftsaspekt kann auch von der Idee der Inter-Generationen-Gerechtigkeit gesprochen werden (vgl. Tremmel 2003, 34; Sing 2002, 15f.). Diese Gerechtigkeit ist z. B. als Chancengleichheit zu erläutern: Heutige Generationen müssen darum bemüht sein, späteren Generationen dieselben Chancen zu bewahren, die auch ihnen zur Ge staltung ihres Lebens und hinsichtlich ihrer Lebe nsqualität zur Verfügung stande n. Dieses Konzept wird durch eine nähere Bestimmung des Begriffs der „heutigen Generationen“ ergänzt, indem der Bezug nachhaltigen Handelns auf zukünftige Generationen durch eine Berücksichtigung der Gerechtigkeit innerhalb der jetzigen Generation relativiert wird. Damit ist vor allem eine Verteilungsgerechtigkeit zwischen Industrie- und En twicklungsländern gemeint, da die diesbez ügliche noch vorherrschende Diskrepanz dem Ideal der Chancengleichheit widerspricht. Man spricht hier auch von der Intra-Generationen-Gerechtigkeit (vgl. Tremmel 2003, 43; Loew et al. 2004, 59; Schönborn & Steinert 2001, 7). Inter- und IntraGenerationen-Gerechtigkeit sind dabei miteinander verknüpft: Die Gerechtigkeit zwischen den Generationen ist nur dann erstrebenswert, wenn diese keine interne Ungerechtigkeit aufweist, und ein Ausgleich zwischen heutigen Staaten wäre ungerecht angesichts einer Benachteiligung späterer Generationen. Gerade die enge Ve rflechtung dieser unterschiedlichen Problematiken hat dazu geführt, dass eine diese Maßstäbe befriedigende nachhaltige Handlungsweise als utopisch ange sehen wurde (vgl . Tremmel 2004, 47; Sing 2002, 20; Loew et al. 2004, 62. ). Es ist dahe r notwendig, mögliche Wege zu einem solchen nachhaltigen Handeln aufzuzeigen. In der Diskussion haben sich dabei drei


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Leitbegriffe durchgesetzt: Effizienz, Konsistenz und Suffizienz (vgl. z. B. Fichter 2005; Schaltegger & Burritt 2005, 206f.; Kleinhückelkotten 2005, 13ff.). Effizienz wird vor allem im technisch-i nnovativen Sinne als Verringerung des Stoff- und Energ ieeinsatzes pro Produktions- oder Dienstleistungseinheit verstanden, die auch als „Öko-Effizienz“ bezeichnet wird (vgl. Schalte gger & Sturm 1990). Gerade aus Sicht der Wirtschaft birgt dieses Prinzip viele Vorteile. So suggeriert die Idee der immer effizienter werdenden Unternehmen das Erreichen der ökologischen Nachhaltigkeit durch technischen Fortschritt, ohne Einbußen auf ökonom ischer Ebene hinnehmen zu m üssen. Auch der KonsistenzBegriff (vgl. Huber 1995, 39ff.) bezieht sich auf den wirtschaftlichtechnologischen Aspekt nachhaltigen Handelns. Konsistenz bezeichnet die Übereinstimmung der Materialien mit denen, die in der Natur bzw. in natürlichen Kreisläufen vorkommen. Ein ents prechend konsistentes Verfahre n wäre z. B. die Umstellung der Energiegewinnung von fossilen Brennstoffen auf regenerative Energiequellen, welche die Öko-Kapazitäten deutlich weniger belasten. Während das Konsistenz-Prinzip sicherlich eine lang fristige Perspektive nachhaltigen Wirtschaftens eröffnet, muss konstatiert werden, dass zumindest derzeit keine neue industrielle Revolution in Sicht ist, die in der Lage wäre, das gesamte Wirtschaften auf eine ökologisch verträgliche Basis zu stellen (vgl. Linz 2002, 11). Soll also nicht die ökonomische zugunsten der ökologischen Dimension vernachlässigt werden, erweist sich a uch das Konsistenz-Prinzip als limitierter Lösungsansatz. Genau an diesem Punkt setzt das Suffizienz-Prinzip (vgl. Huber 1995, 39ff.) an, das eine Verringerung der ökonomischen Standards proklamiert, unter anderem, um die relativen Ei nsparungen des Effizienz-Prinzips auch in absolute Zahlen zu übersetzen und die Effekte des Konsistenz-Prinzips zu maximieren. Dies soll vor allem durch einen Wertewandel geschehen, im Zuge dessen die in heutigen Industrienationen vorherrschende Fixierung auf materiellen Besitz hin zu einer Wertschätzung geistiger Werte (wie z. B. zwischenmenschliche Beziehungen oder intellektuelle und persönliche Entwicklung) verändert werden soll (vgl. Kleinhückelkotten 2005, 13f.). Das Suffizienzprinzip setzt daher, ande rs als das Konsistenz- und Effizienzprinzip, vor allem auf der Ebene der Lebensstile an und verlangt nach elementaren Veränderungen der Lebensweise vor

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allem in den wirtschaftlich und technisch hoch entwickelten Ländern. Ursprünglich wurde es als Ergänzung zum Effizienzprinzip in die Debatte zur nachhaltigen Entwicklung eingeführt. Hintergrund dafür war die Erkenntnis, dass das Effizienzprinzip aufgrund von Menge n- und Wachstumseffekten nicht zu einer absoluten Reduzierung des Ressource nverbrauchs und der Umweltbelastungen führen werde. Notwendig sind darüber hinaus Einschränkungen von Praktiken, die die Umwelt belasten und Ressourcen vergeuden (vgl. Sachs 2002). Kritiker sehen jedoch in dem Suffizienzprinzip ein unrealistisches Verzichts- und Umverteilungsprinzip, das der al lgemein vorherrschenden Vorstellung materieller Nutzenmaximierung entgegensteht (vgl. z. B. Linz 2002; Huber 1995). Das Suffizienzprinzip sei nicht resonanz fähig, da es den vorherrschenden Vorstellungen eines guten Lebens widerspreche und die Mehrheit der Mensc hen, außer in extremen Krisensituationen, nicht zu materiellem Verzicht bereit sei (Huber 1995, 127). In der politischen Diskussion stößt das Suffi zienzprinzip deshalb auf wenig Resonanz. Die Befürworter des Suffizienzprinzips sehen dagegen durchaus Anschlussmöglichkeiten für ein auf Konsumverzicht angelegtes Prinzip (vgl. z. B. Jungkeit 2002). Sie verweisen auf Beispiele für den freiwilligen Verzicht auf bestimmte Konsumgüter (z. B. eigenes Auto) ode r für die Beschränkung des Konsums durch Re parieren, Teilen und T auschen von Gütern (Jungkeit 2002, 86f.). Zwar ist ein durch Verzicht geprägter Lebensstil kulturell wie wirtschaftlich wenig attraktiv und deshalb schwer durchsetzbar, dennoch ist das Suffizienzprinzip durch das Forcieren eines W erte- und Bewusstseinswandels als Grundlage für das Effizienz- und Konsistenz prinzip anzusehen. Die isolierte Realisierung eines Prinzips kann somit e inem integrierten Konzept der Nachhaltigkeit nicht gerecht werden. Dieses lässt sich erst durch eine komplementäre Betrachtung der Prinzipien realisieren. 2.2

Relevanz der Nachhaltigkeit für die Unternehmen

Nachdem nun das Konzept der Nachhaltigkeit in einigen Grundzügen dargelegt wurde, soll im Folgenden versucht werden, die Beziehung solc h genereller Überlegungen zur spezifischen Perspektive von Unterne hmen zu beleuchte n. Dafür soll zunächst die Rolle von Unternehmen in der Nachhaltigkeitsdiskussi-

2.2 Relevanz der Nachhaltigkeit für die Unternehmen

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on dargelegt und auf die Gründe für unternehmerische Nachhaltigkeit eingegangen werden. Anschließend wird der Frage nachgegangen, mit welchen gesellschaftlichen Ansprüchen Unternehm en konfrontiert werden und welche Konzepte gesellschaftlicher Verantwort ung als Reaktion auf gesellschaftliche Ansprüche existieren. 2.2.1

Die Rolle von Unternehmen in der Nachhaltigkeitsdiskussion

Grundsätzlich stellt sich die Frage, in welchem Kontext Unternehmen mit Fragen der Nachhaltigkeit konfrontiert werde n. Solche Fragen we rden vor alle m von der Gesellschaft – von der Politik, NGOs, Interessenverbänden, engagierten Bürgern etc. – gestellt. Als quasi-öffentliche Institutionen müssen Unternehm en in vielfältiger Weise mit der Gesellschaft interagieren, um ihre langfristige Existenz zu si chern. Unternehmen können somit nicht länge r als autonom in ihren privatwirtschaftlichen Entscheidungen angesehen werden, sondern unterliegen – ähnlich öffentlichen Organisationen – gesteigerten Begründungs- und Legitimationszwängen (vgl. Dyllick 1992, 460; Schupisser 2002, 22f; Luhmann 2000, 84). Dies gilt in noch umfassenderer Weise für multinational agierende Unternehmen, die sich mit e xtrem diversifizierten Anspruchssituationen konfrontiert sehen. Diese zunehmende Zuschreibung von Verantwortung geht einher mit einem deutlichen M achtzuwachs insbesondere großer, internationaler Unternehmen im Vergleich zu der sich verringernden Integrationskraft von Nationalstaaten (vgl. Hansen & Schrader 2005, 377). Diese waren im 20. Jahrhundert die Instanz sozialer oder ökologischer Verantwortung. Doch während die Möglichkeiten vereinzelter Nationalstaaten zur globalen Handlungsinitiative eher abnehmen, haben sich die Machtpotenziale multinationaler Unternehmen gerade auch im Verhältnis zu solchen Einzelstaaten erhöht. Ihre ze ntrale Rolle begründet sich nic ht ausschließlich durch ihre Produktionstätigkeit und die damit verbundenen externen Effekte, sondern auch durch ihren Einfluss auf Lebensstile und Konsummuster sowie ihre Funktion als Arbeitgeber und Ort sozialer, ökonomischer und ökologischer Innovationen (vgl. Fichter 1998a, 3).Gerade aus diesen erwei terten Handlungsspielräumen erschließt sich der Zuwachs an Verantwortungszuschreibung vonseiten de r Gesellschaft. Wo Un-

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ternehmen bisher in ihrem Handlungskontext auf den privatwirtschaftlichen Sektor beschränkt waren, erschließen sich nun ne ue Möglichkeiten z. B. im sozialen oder politisch en Bereich, und gleichzeitig wird ein Unternehmen im Licht dieser Möglichkeiten von der Politik und der Gesellschaft bewertet (vgl. Hansen & Schrader 2005, 378). Unternehmen finden sich also als Teilnehm er der Nachhaltigkeitsdiskussion wieder und m üssen versuchen, dieser neuen Rollenzuschreibung gerecht zu werden. 2.2.2

Gründe für unternehmerische Nachhaltigkeit

Aus dieser neuen gesellschaftlichen Positionierung, aber auch aus rei n wirtschaftlichen Überlegungen heraus ergeben sich unterschiedliche Gründe für unternehmerische Nachhaltigkeit (vgl. Schaltegge r & Burritt 2005, 201ff.; Schaltegger & Hasen müller 2005, 7ff.; Hansen & Sch rader 2005, 383ff.). Solche Gründe repräsen tieren die vielfältigen Verflechtungen von Unternehm en innerhalb verschiedener, auch wirtschaftsferner Kontexte. Nachfolgend sollen einige Aspekte beleuchtet werden, die für die Unternehmenskommunikation von Bedeutung sind. Für eine umfassende Darstellung soll an dieser Stelle auf die oben bereits erwähnte Literatur verwiesen werden. Nachhaltiges Handeln erfordert in der hier dargestellten Situation den Aufbau einer Re putation (vgl. z. B. Fombrun 1996) des Unternehmens als sozial und ökologisch verantwortungsbewusst. Diese Reputation ka nn einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg des Unternehm ens leisten, wobei die Situationen, in denen die Herstellung dieser Reputation möglich wird, vielfältig sein können. So sind verschiedenen Untersuchungen zufolge Konsumenten durchaus für verantwortungsbewusstes Handeln empfänglich und lassen sich hiervon auch in ihrem Konsumverhalten beeinflussen (vgl. Hansen & S chrader 2005, 383f.). Weitaus größere Tragweite hat der Ei nfluss der Reputation a uf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, sodass die Kundenbindung bei verantwortungsvollem Handeln gestärkt werden kann (vgl. z. B. Sen & Bhattacharya 2001). Gleichfalls kann als Effekt einer gestiegenen Reputation eine Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit und -motivation bzw. eine höhere Attraktivität des Unternehmens für potenzielle Mitarbeiter gelten. Eine Reputation als nachhaltig


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handelndes Unternehmen kann dem nach zur extensiven Schaffung intangibler Werte führen (vgl. Schaltegg er & Hasenm üller 2005, 9; Fomburn 1996, 63f.; Hansen & Schrader, 384). Besonders relevant sind Auswirkungen der Reputation auf die Akzeptanz des Unternehm ens von staatlicher Seite bzw. vonseiten der NGOs. Insbesondere eine Forcierung der gesetzlichen Vorschriften und Reglementierungen führt dazu, dass Unternehmen immer mehr Auflagen bezüglich ökologischer und sozialer Probleme zu erfüllen haben, um gesellschaftlichrechtliche Legitimität zu e rhalten. Gerade hier zeigt sich die Notwendigkeit einer unternehmerischen Besinnung auf Nachhaltigkeit (vgl. Schaltegger & Burritt 2005, 201). Für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation ist der Aspekt der Reputation von zentraler Bedeutung, da sie eine aus Kom munikationshandlungen generierte Größe darstellt. Doch es existieren auch konkrete marktorientierte Vorteile nachhaltigen unternehmerischen Handelns (vgl. z. B. Schaltegger & Wagner, 2006b). Als wettbewerbspolitische Handlungsmotive für eine nachhaltige Unternehm ensentwicklung können Kostensenkungspotenziale, die Gewinnung und Sicherung von Marktanteilen oder das Risikomanagement genannt werden (vgl. Schaltegger & Burritt 2005, 201ff.; Hansen & Schrader 2005, 384). Kostensenkungspotenziale lassen sich durch ein nachhaltiges Wirtschaften realisieren, da eine Effizienzsteigerung zumeist mit dem Einsparen teurer Energiekosten und ve rwandten Ausgaben einhergeht (vgl. Schaltegger & Sturm 1990; Schaltegger & Burritt 2005, 203). Kostensenkend wirken zusätzlich die Einsparung indirekter Produktionskosten (z. B. Abfallvermeidungs- und Wassersparmaßnahmen) sowie die bereits angesprochenen Effekte auf intangible W erte wie die Arbeitsm oral oder die Unternehmensreputation (vgl. Schaltegger & Hasenmüller 2005, 8). Darüber hinaus lässt sich die Gewinnung und Sicherung von Marktanteilen als zentrales Handlungsmotive für ein nachhaltiges Unternehmenshandeln identifizieren (vgl. Schaltegger & Burritt, 203; Dyllick, 1999; Porter & Kramer 2006). In zahlreichen Märkten bilden ökologische und zunehmend auch soziale Aspekte einen wichtigen Wettbewerbsfaktor. Das Erkennen von Differenzierungs- und Marktpotenzialen sowie die Ent wicklung neuer Geschäftsfelder führen z ur Gewinnung neuer oder zur Bindung bestehender Kundenstämme.

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Unter die marktorientierten Vorteile fallen für Unternehmen aber auch positive Effekte hinsichtlich des Risikomanagements (vgl. Renn 2002). Unfälle mit möglicherweise erheblichen Folgekosten oder system atische Risiken wie etwa steigende Energiekosten können die gesamte Existenz eines Unterne hmens infrage stellen – sowohl finanziell als auch in Bezug auf die Reputation, was ebenfalls enorme Marketinginvestitionen und Kommunikationskosten (vgl. Mast 2006, 243ff.; Bruhn 2005a, 257ff.) zur Folge hätte. So kann es z. B. zu Boykottaufrufen, etwa durch NGOs, kommen, welchen im Rahmen der Krisenkommunikation nur schwer – wenn überhaupt – entgegengewirkt werden kann (vgl. Schaltegger & Burritt 2005, 202; Mast 2006, 244). Viele Unternehm en wurden in der Vergangenheit spätestens dann mit dem Zusammenhang zwischen Nachhaltigkeit und Markenwert konfrontiert, als es bereits zur Reputationskrise gekommen war. Unternehmen, die in ökologisc her und sozialer Weise nachhaltig handeln und wirtschaften, haben gegenüber Unternehmen, die in dieser Hinsicht einen Entwicklungsrückstand aufweisen, Vorteile im Risikomanagement. Effizienzsteigerungen verringern die Abhängigkeit der Unternehm en von Energiepreissteigerungen, Unfallvorsorge schützt sowohl Natur als auch Image und Budget. Schließlich sind nachhaltig agierende und als solche auch wahrgenommene Unternehmen gesellschaftlich und politisch akzeptiert er und laufen nicht Gefahr, das Vertrauen der Verbraucher oder ihre sozial-rechtliche Legitimität zu verlieren (vgl. Schaltegger & Hasenmüller 2005, 9; Sc haltegger & Burritt 2005, 202). Letztendlich können die Herausforderungen, die die Um setzung unternehmerischer Nachhaltigkeit mit sich bringt, selbst als Grund für diese Umsetzung angesehen werden. Denn ge rade der Innovationsdruck hinter solchen Herausforderungen, die oft nur durch unvorhergesehene oder bis dahin sogar undenkbare Neuerungen zu bewältigen sind, führt zu Entwicklungen, die aus späterer Perspektive oft unverzichtbare Ergebnisse zeitigen: „Such business innovations can have an environmental technology character such as wind power generators, a t echnical character like powder coatin g and solvent-fre e painting, a market differentiation character such as natural textiles or they can have a more organizational character such as car sharin g businesses“ (Schaltegger & Burritt 2005, 204).

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Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Zunahm e der Bede utung der Nachhaltigkeit und die damit einhergehenden umfangreichen Veränderungen im unternehmerischen Umfeld dazu geführt haben, dass sich Unternehmen der nachhaltigen Entwicklung nicht mehr verschließen können. Nachhaltigkeitsaspekte betreffen Unternehmen vielmehr bis in den Kern ihrer Existenz. Gleichzeitig ist diese Ent wicklung mittlerweile so weit vorangeschritten, dass das Finden von Lösungen zu Aspekten der Nachhaltigkeit selbst bereits ein profitables Feld wirtschaftlicher Betätigung geworden ist, sodass ein e optimistische Einschätzung der Wac hstumschancen dieses Wirtschaftsbereiches nicht übertrieben scheint (z. B. im Lebensmittelmarkt ökologisch verantwortungsvoll hergestellte Produkte; vgl. Schaltegger & Burritt 2005, 203f.). Dennoch sind es vor allem gesellschaftliche Ansprüche an die Unternehmen, die den größten Handlungsdruck erzeugen. Die Motivation von Unternehm en zum Aufbau nachhaltigen Handelns wurde am Anfang dieses Abschnitts mit der gesellschaftlichen Verantwortungszuschreibung und der daraus resultierenden Notwendigkeit, eine entsprechende Reputation au fzubauen, begründet. Diese gesellschaftlichen Ansprüche dürfen als maßgeblich für die Veränderung der Unternehmenskultur im Sinne der Nachhaltigkeit gelten; gleichzeitig handelt es sich dabei um genau je nen Faktor des U nternehmensumfeldes, dem durch ei ne erfolgreiche Unternehmenskommunikation am besten be gegnet werden kann. Nachfolgend soll näher auf die Ansprüche der Gesellschaft an die Unternehmen und deren Kommunikation eingegangen werden. Reputationsaufbau

Mitarbeitergewinnung, -motivation und -bindung Sicherung der gesellschaftlich-rechtlichen Legitimität

Kundenakquisition und -bindung

Gründe unternehmerischer Nachhaltigkeit

Risikomanagement

Abbildung 2: Gründe unternehmerischer Nachhaltigkeit

Kostensenkungspotenziale

Gewinnung und Sicherung von Marktanteilen Nachhaltigkeit als Herausforderung

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2.2.3


Gesellschaftliche Ansprüche gegenüber Unternehmen

Es wurde oben bereits gezei gt, inwiefern Veränderungen des machtpolitischen Verhältnisses zwischen Staat, Unternehmen und Zivilgesellschaft zu einer neuen Herausforderung für Unternehmen geführt haben (vgl. Kapitel 2.2.1). Einerseits haben sich Möglichkeiten nationalstaatlicher Einflussnahme auf Unternehm en im Zuge der Globalisierung verringert (vgl. Leitschuh-Fecht 2005, 602; Glom bitza 2005, 12; Luhmann 1990, 180). Staaten müssen mit Blick auf ihre volkswirtschaftliche Grundlage Unternehmen eher ein investmentfreundliches Um feld bieten, Regulierungen und restriktive Gesetze werden eher als Behinderungen der globalen Kapitalmobilität angesehen (vgl. Seitz 2002, 9f.; Logan 1998, 66). Andererseits hat die Bedeutung des Wirtschaftssektors für Staat und Gesellschaft zugenommen. Unternehmen sind Verursacher enormer sowohl positiver als auch ne gativer externer Effekte geworden. An sie werden Hoffnungen geknüpft wie die Schaffung von Arbeitsplätzen oder neuer, materieller Güter (vgl. Dollar & Kraay 2002), ebenso aber Befürchtungen hinsichtlich möglicherweise verheerender ökologischer Schäden oder der Missachtung sozialer Standards, so z. B. bei der Auslagerung von Arbeits plätzen in Länder, in de nen eben diese Standards nicht durchgesetzt werden (vgl. Schneider 2001, 73; Knaus & Renn 1998, 161). Gerade diese Befürchtungen sind es, die das Bedürfnis nach einem neuen, den Ausfall des Staates kom pensierenden Gegengewicht zu der veränderten machtpolitischen Position der Unternehm en aufkommen lassen. Dieses Gegengewicht ist die sich in den letzten Jahrzehnte n immer weiter organisierende Zivilgesellschaft. Die Zivilgesellschaft steht al s Gruppe von Konsumenten, Arbeitnehmern, NGOs (vgl. zu dieser wich tigen Gruppe z. B. Logan 1998, 67f.), Medienvertretern usw. den Unternehmen mit erheblichen Machtpotenzialen gegenüber. Die genannten Möglichkeiten der Einfluss nahme von Boykott und Aufrufen zu Streiks und Einflussnahme auf die Politik stellen einen Machtfaktor dar, mit dem Unternehmen zu rechnen haben, wenn sie sich in wirtschaftlich, aber auch in gesellschaftlich-legitimierter Hinsicht behaupten wollen. Zugespitzt kann man sagen, dass es nicht mehr der Staat is t, der die Betriebslizenzen vergi bt, sondern die Gesellschaft (vgl. Grunig & Hunt 1984, 52). Dies ist einer der Aspekte, die verdeutlichen, warum die Unternehmenskommunikation im Kontext


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der Nachhaltigkeit so wichtig ist. Zwar ist es z. B. für den Erhalt einer staatlichen Betriebslizenz für Unternehmen zunächst einm al notwendig, bestimmte Forderungen und Vorga ben zur Nac hhaltigkeit zu erfüllen. Dort jedoch, wo gesellschaftliche Ansprüche übe r staatliche Festlegungen hinausgehen, ist eine bloße Steigerung der Erfüllungsleistungen möglicherweise nicht ausreichend, da die Gesellschaft aufgrund ihrer diversifizierten Ansprüche und oftmals auch der emotionalen Bedingtheit ihrer Reaktionen bedeutend schwieriger zu überzeugen ist (vgl. Clausen et al. 2002, 27). Hier ist tatsächlich Überzeugungsarbeit erforderlich; es muss also den jeweiligen Ansprüchen der Gesellschaft in angem essener Kommunikation gegenübergetreten werden (vgl. Hansen & Sc hrader 2005, 378). Abseits solcher m achtpolitischen Erwägungen gibt es aber ebenfalls eine argumentative Begründung der gesellschaftlichen Ansprüche. Um zu verstehen, wie effektiv mit solchen Ansprüchen umgegangen werden kann, müssen nicht nur die gegebenen Machtverhältnisse analysiert, sondern auch die dahinterstehenden, legitimierenden Argumentationen verstanden werden. Es können dabei drei Argumente unterschieden werden: Erstens stellt die Gesellschaft die Abhängigkeit der Unternehmen von den gesellschaftlich bereitgestellten Ressourcen heraus (vgl. Sc hupisser 2002, 18ff.), zweitens ist von eine r RisikoExposition der Gesellschaft durch unternehmerisches Handeln auszugehen (vgl. Schupisser 2002, 23f.), und drittens lassen sich die Ansprüche der Gesellschaft moralisch rechtfertigen (vgl. Kuhlen 2005, 52). Ressourcen werde n von der Gesellschaft in vielfältiger Weise bereitgestellt. Dies betri fft für Unternehmen zunächst grundlegende Ressourcen wie z. B. Kapital oder Arbeitskraft (Humankapital), aber auch Real- und Naturkapital, d. h. infrastrukturelle Voraussetzungen für die Unternehmen sowie natürlic he Ressourcen, die nach dieser Argumentation der Gesellschaft gehören. Abgesehen davon sind aber auch das gesellschaftliche Vertrauen und indirekt be reitgestelltes Wissen und Know-how als Ressourcen anzusehen, deren Inanspruchnahme durch Unternehm en rechtfertigt, dass die Gesellschaft wiederum Ansprüche an Unternehmen stellen kann (vgl. Schupisser 2002, 22f.; Luhmann 2000, 84; Figge & Schaltegger 2000, 11; Schaltegger & Sturm 1990; Dyllick 1992).

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Noch deutlicher wird dies in Hinblick auf die Risiken, die durch unternehmerisches Handeln entstehen können. Diese lassen sich im Sinne der oben dargestellten drei Dimensionen der Nachhaltigkeit kategorisieren; diese Risiken zu vermeiden lässt sich folg lich besonders gut als Grund lage eines Nachhaltigkeitsprogramms verstehen. In ökonomischer Hinsicht sind Risiken durch unternehmerische Tätigkeit offensichtlich: Jedes Unternehmen hat ökonomischen Einfluss durch seine Entscheidungen, z. B. durch Stellenabbau oder Preispolitik. Jede dieser Entscheidungen birgt ein ökonomisches Risiko für die Gesellschaft, woraus folgt, dass die Gesellschaft legitimerweise von Untern ehmen ökonomisch nachhaltiges Handeln verlangen kann (vgl. T hommen 2003, 44). Die mögliche Betroffenheit der Gesellschaft wird paradigmatisch durch ökologische und soziale Risiken repräsentiert. So sind Umweltverschmutzung und Ressourcenverbrauch durch Unternehmen Veränderungen der Um welt mit möglicherweise weitreichenden Folgen für die gesamte Menschheit. In s ozialer Hinsicht stehen arbeitsschutzrechtliche und Ge sundheitsfragen im Mittelpunkt, etwa in Hinblick auf eine toxische Belastung von Produkten (vgl. Thommen 2003, 44ff.; Wild 2002, 96). Schließlich kann die Gesellschaft auf verschiedene Weise moralisch argumentieren, um ihre Ansprüche an Unternehm en zu legitimieren. Moral kann dabei als Gesamtheit der in einer Gesellschaft anerkannten Verhaltensnormen verstanden werden, die somit von der Gesellschaft auch als Anspruch vertreten und durchgesetzt werden. Moral wird in der Ethik philosophisch re flektiert. Wird daher moralisch argumentiert, um einen bestimmten Verhaltensanspruch an das Unternehmen zu le gitimieren, bezieht man sich zumeist auf ethische Positionen (vgl. Luhm ann 1990, 262). Eine solche Position, die in besonderer Weise die Forderung nach nachhaltigem Handeln, wie es bisher hier dargestellt wurde, rechtfertigt, ist die Modifizierung des kategoris chen Imperativs Kants durch den Philosophen Hans Jonas (1979). Diese Modifizierung beinhaltet ganz im Sinne des intergen erativen Aspekts der Nachhaltigkeit eine Ausweitung auf zukünftige Generationen. Nach Jonas ist deshalb nicht nur je der Mensch m it einer unveräußerlichen Würde ausgestattet, so ndern auch jeder jemals lebende Mensch. Moralisches Handeln ist dem nach nicht nur jenes, das im mer schon alle anderen Menschen und ihr Ha ndeln mitdenkt und sich selbst als dieser


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Allgemeinheit angemessen handelnd sieht, sondern muss so verstanden werden, dass der Allgemeinheitsbegriff auf die Zukunft ausgeweitet wird. Während also nach Kant (im engen und zugespitzten Sinne) ein Raubbau an der Natur, solange er als allgemeines Gesetz herhalten könnte, moralisch gerechtfertigt wäre, expliziert Jonas die moralische Grundintuition, dass in unserem jetzigen Tun auch immer das Wohl und die Möglichkeiten spätere r Generationen mit angelegt sind. Auch m oralisch lassen sich demnach vonseiten der Gesellschaft legitime Ansprüche im Sinne der Nachhaltigkeit an Unternehm en stellen (vgl. Fiedler 2007, 25; Jonas 1979). Sind Unternehmen neben der Problematik der Macht de r Gesellschaft mit solchen argumentativ begründeten Ansprüchen konfrontiert, gerät immer stärker die Notwendigkeit einer theoretischen St rategie zum Umgang mit solchen Ansprüchen in den Blick. Es sol len daher im Folgenden Strategien und Konzepte vorgestellt werden, um darzustellen, wie Unternehmen auf die genannten Ansprüche und die ihnen zugrunde liegenden Legitimationen reagieren können. 2.2.4

Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung als Reaktion auf gesellschaftliche Ansprüche

Die theoretische Diskussion hat eine Vielzahl solcher Modelle und Strategie n entwickelt, was bereits eine kurze Aufzählung einschlägiger Begriffe verdeutlicht: „Corporate Social Responsibility“ (CSR), „Corporate Sustainability“ (CS), „Corporate Citizenship“ (CC), „Corporate Social Responsi veness” etc. (vgl. Schaltegger & Müller 2007; Loew et al. 2004; Weber 2008, 34ff.; Hansen & Schrader 2005). Bisher fehlen eine klare B egriffsbestimmung und eine inhaltliche Abgrenzung dieser einzelnen Konzepte, da aber im Folgenden keine begriffsgeschichtliche Analyse erfolgen soll, werden einzelne Konzepte skizziert, die sich im Kontext der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation als von besonderer Bedeutung herausgestellt haben. Die heutige Diskussion wird durch Begriffe bestimmt, die aus den USA der zweiten Hälfte des 20. Jahr hunderts stammen, wobei die zwei populärsten Begriffe „Corporate Social Responsibility“ und „Corporate Citizenship“ sind. CSR entwickelte sich in den Fünfzigerjahren des letzten Jahrhunderts als Ergebnis

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einer Debatte um die Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft (vgl. Caroll 1999; Matten & Moon 2007). Diese Verantwortung wurde als Folge der möglichen Konsequenzen des unternehmerischen Handelns für die Gesellschaft betrachtet (vgl. Loew et al. 2004, 19; Sev erin 2005, 72). Jedoch wurde schnell deutlich, dass der Begriff de r CSR zu unscharf war und praktische Konkretisierungen nicht erleichterte (vgl. Pea rson 1989, 118). Eine entsprechende Konkretisierung folgte in den Siebziger- und Achtzigerjahren, indem „CSR2“ als „Corporate Social Respo nsiveness“ neu interpretiert wurde. Die Möglichkeiten unternehmerischer Verantwortung wurden dabei a n das aktive Interesse der Unternehmen an den in der Gesellschaft wirksamen Werten gebunden; diese mussten zunächst in Erfahrung gebracht werden, sodass auf sie reagiert werden konnte (vgl. Pearson 1989, 118f.; Crane & Matten 2004, 48). Zwar sind in letzter Zeit zwei weitere mögliche Lesarten der CSR – CSR3 („Corporate Social Rectitude“) und CSR4 („Cosmos, Science and Religion“ ) – aufgekommen, welche jeweils die Problem atik der Et hik und vor allem der Naturwissenschaft in die unternehmerische Übernahme von Verantwortung einführen wollten (vg l. Loew et al. 2004, 22). Doch let ztlich bezeugen diese Spielarten nur die Uneinheitlichkeit des Begriffs und sind in der heutigen Diskussion kaum von Interesse. Die „Corporate Social Responsi bility“ etablierte sich zwar als theoretisches Konze pt auch in Europa, allerdings wurde sie auch hier keineswegs einheitlich interpretiert. Maßgeblich für die folgende Diskussion war die Vorgabe der Kommission der Europäischen Gemeinschaft, die Unternehmen eine freiwillige Integration ökologischer und sozialer Belange abverlangte (vgl. Kommission der E uropäischen Gemeinschaften 2001, 7). Dies deutet bereits auf ein landläufiges Missverständnis des Begriffs der CSR hin. Der Terminus „social“ wird in diesem Kontext als „sozial“ interpretiert, was im Rahmen des bisher Gesagten leicht den Eindruck einer engen Begrenzung und Ausgrenzung, so z. B. des Ökologischen, erweckt. Dies ist aber nicht der Fall, da sich hi nter dem englischen „social“ in diesem Fall die Bedeutung „gesellschaftlich“ verbirgt und ökologische Belange, die natürlich ebenfalls die Gesellschaft betreffen, mit einschließt (vgl. Loew 2004, 26; Crane & Matten 2004, 26; Weiß 2005, 591). Es wi rd daher des Öfteren auch lediglich von „C orporate


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Responsibility“ (CR) gesp rochen, um solche Missverständnisse zu vermeiden (vgl. Steinert & Klein 2002, 4). Andererseits gibt es einen dez idiert sozialen Ansatz zur unternehmerischen Nachhaltigkeit, nämlich den der „Corporate Citizenship“ (vgl. Behrendt & Wieland 2003; Weiß 2005; Crane & Matten 2004), bei dem das Unternehmen als Bürger m it Rechten und Pflichten gegenüber der Gesellschaft verstanden wird. Zunächst wurde dieses Konzept vor allem auf lokaler Ebene als Konzept zur nachhaltigen Kapitalverteilung in Form von Spenden durch die Unternehmen interpretiert. So e rgibt sich für Unternehmen z. B. der Anspruch, einen Beitrag zur Ausbildung der von ihnen geford erten Arbeitskräfte zu leisten; dies kann diesem Konzept zufolge z. B. durch Spenden für Schulen oder ande re Bildungseinrichtungen erfolgen (vgl. Loew et al. 2004, 71). Eine weitere Möglichkeit unternehmerischer Bürgerlichkeit ist die Freistellung und Motivation von Mitarbeitern zur Übernahm e freiwillig-ehrenamtlicher und gesellschaftsdienlicher Aufgaben („Corporate Volunteering“) (vgl. L oew et al. 2004, 53). Dies hat sowohl positive ge sellschaftliche Effekte, kann aber auch für Unternehmen einträglich sein, die durch solche Nebenaktivitäten ihrer Mitarbeiter sozial kompetentere Arbeitnehmer mit breit gefächerten Fähigkeiten besitzen. Das Konzept der CC ka nn auf diese Weise wirkungsvoll als Auffächerung der Möglichkeiten sozialer Nachhaltigkeit von Unternehmen verstanden werden. Jedoch folgt aus dem in Kapitel 2.1 Dargelegten, dass soziale Nachhaltigkeit nicht ohne die Berüc ksichtigung der anderen Dimensionen zu denken ist. Wenn also CC ein sinnvolles Konzept ist, so ist es doch als Ansatz zur t heoretischen Klärung der unternehmerischen Nachhaltigkeit begrenzt. Auch der CSR fehlt die ökonom ische Komponente. Es bedarf also eines Konzepts z ur Steuerung unternehmerischen Handelns, das den Nachhaltigkeitsbegriff, wie er bisher präsentiert wurde, dezidiert auf die unternehm erische Situation ummünzt. In Anlehnung an Schaltegger & Burritt (2005) soll versuch t werden, den B egriff der Corporate Sustainability als genau einen solchen einzuführen (vgl. auch Kapitel 2.3). Allerdings ist zu beac hten, dass mit guten Gründen auch dafür plädiert werden könnte, die CSR als eigenständiges Konzept der unternehmerischen Nachhaltigkeit beizubehalten (vgl. Müller & Schaltegger 2007, 24ff.) bzw. mit der unternehmerischen Nachhaltigkeit zu verknüpfen, ohne sie aufz u-

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lösen. Dabei stellt sich zwar heraus, dass tatsächlich Unterschiede z. B. zum ebenfalls vorhandenen Begriff des Nachhaltigkeitsmanagements bestehen (z. B. besteht CSR nicht in dem durchaus als nachhaltig zu verstehenden Befolgen von staatlichen Reglementierungen, vgl. Schaltegger & Müller 2007, 25), dass aber CSR dabei meist eine Spezi fik der Nachhaltigkeitsproblematik ausdrückt. Im Folgenden soll mit der CS aber ein umfassender Begriff von unternehmerischer Nachhaltigkeit gewonnen werden. CS ist damit eine Art unternehmerischen Handelns, welche die dreifach dimensionierte Nachhaltigkeitsforderung der Gesellschaft aufgreift und erfüllen kann (vgl. Schaltegger & Burritt 2005, 188ff.; BMU et al. 2002, 6ff.; Loew et al. 2004, 70ff.). Der soziale Aspekt der Nac hhaltigkeit wird dabei im Sinne der CC behandelt; Unternehmen schaffen Arbeitsbedingungen und nutzen ihre Kapitalsituation zum langfristigen Nutzen der Gesellschaft. Do ch dabei muss verständlich werden, wie sich solche Maßnahmen mit den ökologischen und ökonomischen Aspekten nachhaltigen Handelns vereinbaren lassen. Mögliche Antworten auf diese Fragen können z. B. die oben genannten drei Prinzipien der Nachhaltigkeit (Effizienz, Konsistenz und Suffizienz) bieten, wobei vor allem die beiden ersten eine eher wirtschaftsorientierte Perspektive einnehmen (vgl. oben 2.1.3). Dies verdeutlicht einen Aspekt, der bis hierher eher vernachlässigt wurde: „Unternehmen [werden] für ökonomische Zwecke geschaffen […] (ansonsten würde man eine NGO oder Regierungsorganisation sch affen), [woraus folgt, d ass] der Business Case for Sustainability als originäres Thema im Kern des Umwelt- und Nachhaltigkeitsmanagements [steht]“ (Schaltegger & Müller 2007, 27f.).

Dies bedeutet, dass die sozialen und ökologischen Forderungen der Gesellschaft zwar in gewisser Weise eine Priorität haben, den Unternehmen aber nicht bis zu ihrem ökonomischen Schaden abverlangt werden können. Für Konzepte der CS gilt daher, dass vor allem Win-win-Potenziale gesucht werden, um die sogenannte Öko- und Sozi o-Effizienz zu verbessern (vgl. Schaltegger & Müller 2007, 27; Schaltegger & Burritt 2005, 188f.). Doch stellen gerade die Verschränkung der drei Dimensionen der Nachhaltigkeit und ihr impliziter Widerspruch zu der ökonomischen Existenzfähigkeit von Unternehmen die besondere Herausforderung der unternehm erischen Nachhaltigkeitskommunikation dar (vgl. BMU et al. 2002; Schaltegger & Burritt 2005).


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Corporate Sustainability

Corporate Social Responsibility Corporate Citizenship

Abbildung 3: Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung (Quelle: ähnlich Loew et al. 2004, 72)

Die unterschiedlichen Anknüpfungs- und Spannungspunkte, die bisher zwischen den gesellschaftlichen Nachhaltigkeitsforderungen und der wi rtschaftlichen Perspektive der Unternehmen aufgezeigt wurden, sind dementsprechend in der Übersicht möglicher theoretischer Antworten auf diese Herausforderungen zusammengeführt worden. Aus dieser Zusammenführung kann nun eine systematische Perspektive der Rolle der Unternehmenskommunikation in Bezug auf die Nachhaltigkeit bzw. auf die Relevanz der Nachhaltigkeit für die Unternehmenskommunikation entwickelt werden. Ansätze zu eine r solchen Perspektive klangen in den bisherigen Ausführungen vielerorts schon an. In dem Maße, in dem Nachhaltigkeitsforderungen von einer relativ jungen, anspruchsvollen und einflussreichen Gruppierung ausgehen, hat eine Nachhaltigkeitspolitik von Unternehmen sich auf die Erwartungen, Prädispositionen und Argumente dieser gleichzeitig höchst heterogenen Gruppe ei nzustellen. Dabei wird die kommunikative Präsentation des Unt ernehmens und des unterne hmerischen Handelns eine maßgebliche Rolle spielen.

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2.3


Relevanz der Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation

Wenn so die Notwendigkeit einer Untersuchung der Kommunikationsdimensionen hinsichtlich unternehmerischer Nachhaltigkeit deutlich geworden ist , stellt sich die Frage, wie Nachhaltigkeit in die Unternehmenskommunikation eingepasst werden kann bzw. wo sich für die Unternehmenskommunikation Fragen der Nachhaltigkeit aufdrängen. 2.3.1

Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext der zentralen Nachhaltigkeitsherausforderungen für Unternehmen

Aus dem Blickwinkel der Unternehmen stellt sich die Frage, wie unte rnehmerische Nachhaltigkeit definiert und operationalisiert werden kann. Nach Schaltegger lässt sich unternehmerische Nachhaltigkeit definieren als „eine Ausrichtung unternehmerischen Wirtschaftens, bei der das Unte rnehmen seinen ökonomischen Erfolg sichert und dabei den Grad seiner absoluten Umwelt- und Sozialverträglichkeit […] effizient optimiert.“ (BMU et al. 2002, VI). Die Unternehmen stehen somit vor den folgenden vier Herausforderungen: der ökologischen, der sozialen, der ökonomischen und der Integrationsherausforderung (vgl. Schaltegger & Burritt 20 05, 188ff.; BMU et al. 2002, 6ff.). Inwieweit unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation dazu beitragen kann, diese Aufgabe erfolgreich zu bewältigen, soll im Folgenden untersucht werden. Die ökologische Nachhaltigkeitsherausforderung für die Unternehmen besteht darin, Umweltbelastungen (z. B. Emissionen, Ressourcenverbrauch) zu minimieren (vgl. BMU et al . 2002, 7). Das Erfolgskriterium zur Beurt eilung, wie gut ein Unternehmen die ökologischen Herausforderungen meistert, ist die ökologische Effektivität, die den Grad der absoluten Umweltverträglichkeit misst. Während die Öko-Effektivität in einigen Fällen gut nachweisbar ist (z. B. Reduktion der CO2-Emissionen), kann ihre Messung in andere n Fällen sehr schwierig sein und von verschiedenen Anspruchsgruppen unterschiedlich eingeschätzt werden. Die Beurteilung von Öko- Effektivität sollte sich folglich an den gesellschaftlich akzeptierten, naturwissenschaftlichen Erkenntnissen orientieren. Nachhaltigkeitskommunikation kann zur Verbesserung der Öko-Effektivität in unterschiedlicher Weise beitragen (vgl. Schaltegger & Burritt 2005, 190f.).

2.3 Relevanz der Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation

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Zunächst einmal zielt Nachhaltigkeitskom munikation auf die Gesellsc haft und die Organisation selbst und versucht, durch Kommunikationsmaßnahmen auf das umweltbewusste Verhalten der Mitarbeiter und der Gesellschaft einzuwirken. Darüber hinaus erfordert eine glaubhafte externe Nachhaltigkeitskommunikation die unternehmensinterne inhaltliche Auseinandersetzung m it ökologischen Fragestellungen. Dies führt zu verbessertem ökologischen Know-how und einer Sensibilisierung für Um weltprobleme, was zur Verbesserung der ÖkoEffektivität beitragen kann. Zudem erhalten Unternehmen durch den dialogischen Charakter der Nachhaltigkeitskommunikation Rückmeldungen von ve rschiedenen Parteien zur Wahrnehmung der durch die betrieblichen Aktivitäten verursachten Umweltbelastungen (vgl. BMU et al. 2007, 106). Dabei können vor allem durch externe Fa chleute und NGOs Maßnahmen angeregt werden, welche die Öko-Effektivität des Unternehmens verbessern. Die soziale Nachhaltigkeitsherausforderung für das Management besteht darin, sowohl die Existenz und den Erfolg des Unte rnehmens zu siche rn als auch gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen (vgl. Schaltegger & Burritt 2005, 191). Als sozial effektiv kann ein Unternehmen bezeichnet werden, welches das absolute Niveau negativer sozialer Wirkungen reduziert sowie bedeutende soziale Wirkungen auslöst (vgl. BMU et al. 2002, 8). Zu den wichtigsten Sozialkriterien zählen u. a. Gleichberechtigung, Arbeitsplatzsicherheit , Arbeitsbedingungen, Sozialleistungen für Angestellte, Aus- und Weiterbildung, Sozialstandards für Lieferanten, die Verhinderung von Kinderarbeit, kulturelles Engagement oder die Korruptionsbekämpfung. Die Sozio-Effektivität, als der Grad de r wirksamen Erfüllung sozialer Anliegen, kann mit der Nac hhaltigkeitskommunikation gesteigert werden (vgl. Schaltegger & Burritt 2005 , 190f.). Da sie auf Offenheit und Rekursivität basiert, können mit ihrer Hilfe negative Sozialwirkungen erkannt und gegebenenfalls behoben bzw. gemindert werden. Widerstände und Ängste können so schon früh identifiziert werden, und man kann ihnen mit gezielten Maßnahmen entgegenwirken. Darüber hi naus können positive Sozialwirkungen mit den Stakeholdern diskutiert und allg emeine Anregungen gesammelt werden. Ein Unternehmen, das Nac hhaltigkeitskommunikation betreibt, förde rt seine

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Glaubwürdigkeit, übernimmt Verantwortung und steigert seine Legitimität (vgl. BMU et al 2007, 107).

Abbildung 4: Die vier Nachhaltigkeitsherausfo rderungen für Unte rnehmen (Quelle: B MU et al. 2007, 14)

Im Rahmen der ökonomischen Nachhaltigkeitsherausforderung stehen Unternehmen vor der Aufgabe, das Umweltmanagement und das Sozialmanagement möglichst ökonomisch umzusetzen (vgl. Schaltegger & Burritt 2005, 191f.). Da gewinnorientierte Unternehmen primär für ökonomische Zwecke gegründet und betrieben werden, stehen der Umweltschutz und das Sozialengagement von Unternehmen immer vor der Herausforderung, den Unternehmenswert zu steigern, einen Beitrag zur Ren tabilität zu leisten oder zumindest möglichst kostengünstig zu erfolgen. Diese Ziele gilt es ökonom isch effizient im Sinne eines günstigen Input-Output-Verhältnisses zu erreiche n. Im Kontext des Lei tbildes einer nachhaltigen Entwicklung sind aber neben der ökonomischen Effizienz die Öko-Effizienz (ökonomisch-ökologische Effizienz) und die Sozial-Effizienz (ökonomisch-soziale Effizienz) von Bedeut ung, die als Verhältnisse zwischen Wertschöpfung und Schadschöpfung definiert sind (vgl. BMU et al. 2002, 9). Nachhaltigkeitskommunikation kann auf zwei Wegen zur Erhöhung der ökonomischen Effektivität eines Unternehmens beitragen: zum einen, da sie auf


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den Absatzmarkt zielt und durch die glaubhafte Kommunikation der Vorteilhaftigkeit ökologisch- und sozialverträglicher Produkte und Dienstleistungen zur Wettbewerbsdifferenzierung beiträgt. Dies führt in der Regel zu Um satz- und Absatzsteigerungen und damit zu einer Verbesserung der ökonomischen Effektivität. Zum anderen fördert Nachhaltigkeitskommunikation den direkten Informationsaustausch innerhalb der Organisation, mit anderen Unternehmen und weiteren externen Gruppen, wodurch das Unternehmen einen größeren Informationspool nutzen kann (vgl. BMU et al . 2007, 107). Auf vorhandenes Knowhow kann so umfassender zurückgegriffen, Problemlösungen oder Verbesserungsvorschläge können gemeinsam entwickelt und e xterne Fachkenntnisse besser abgeschöpft werden. Dadurch lassen sich die Kosten der Informationsbeschaffung und der Entwicklung von Lösungen verringern und die Öko- und Sozio-Effizienz verbessern. Die Integrationsherausforderung für die Unternehmen besteht zum einen in der Aufgabe, die drei vorgenannten Herausforderungen gleichzeitig zu erfüllen, zum anderen in der Integration des Umwelt- und des Sozialmanagements in das konventionelle, ökonomisch ausgerichtete Management (vgl. Schaltegger & Burritt 2005, 192). Derzeit werden Um welt- und Sozialfragen sehr oft getrennt vom ökonomischen Management behandelt, was dazu führen kann, dass sowohl Gemeinsamkeiten als auch Konflikte unzureichend berücksichtigt werden. Ziel muss jedoch die integrierte Beachtung ökologischer, sozialer und ökonomischer Aspekte sein. Nachhaltigkeitskommunikation kann beide Aspekte der Integrationsherausforderung unterstützen. Zum einen ist sie im Gegensatz zur Umweltkommunikation nicht thematisch begrenzt, berücksichtigt eine Vielzahl von Sic htweisen und unterstützt so die inhaltliche Integration von Nachhaltigkeitsaspekten. Zum anderen nutzt sie bereits bestehende m arketingpolitische Instrumente, was die Integration in das konventionelle Marketing erleichtert (vgl. auch BMU et al. 2007, 165).

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2.3.2


Kommunikationsinhalte in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen

Ausgehend von diesen allgemeinen Ansätzen zur Operationalisierbarkeit der Nachhaltigkeitskommunikation soll im Folgenden versucht werden, die jeweiligen Kommunikationsinhalte der Nachhaltigkeitskommunikation den drei Dimensionen der Nachhaltigkeit gemäß zu konkretisieren. 2.3.2.1 Kommunikation ökologischer Leistungen Der ökologische Aspekt der Nachhaltigkeit wurde bereits als Zielvorgabe der Reduktion der Umweltbelastungen eingeführt, wobei die Nachhaltigkeitskommunikation besonders im Sinne einer Glaubwürdigkeits- und Sensibilisierungsstrategie verstanden wurde. Dabei kann Nachhaltigkeitskommunikation Inhalte verschiedenster Bereiche umfassen. Zunächst ist a uf mögliche Schwierigkeiten und Miss verständnisse hinzuweisen, die unter anderem durch die Kommunikation unzureichender Strategien zur Bewältigung ökologischer Herausforderungen hervorgerufen werden. Damit sind z. B. die sogenannten End-of-Pipe-Strategien gemeint, d. h. theoretische Entwürfe, die darauf abzielen, ökologische Probleme zu reparieren, nachträgliche Lösungen anbieten bzw. ihre Ansätze ans Ende de r Produktionskette stellen (vgl. Knaus & Renn 1998, 369). Gerade in Bezug auf die Unternehmenskommunikation lässt sich hier eine interessante Lehre ziehen, da solche Lösungsansätze z. B. mit Blick auf die sich zusätzlich dazu immer weiter ve rbessernde Technik eine generelle Lösbarkeit ökologischer Probleme bei gleichbleibendem ökonomischen Wachstum und Wohlstand suggerieren (Prinzip der E ffizienz) (vgl. Stahlmann & Claus en 2000, 48). Unter 2.1.3 wurde für die Problematik einer solchen Argumentation plädiert. Unternehmenskommunikation kann also einerseits den Eindruck erwecken, technologische Lösungen könnten nachhaltiges Handeln überflüssig machen. Paradoxerweise kann sie gleichfalls geltend machen, dass solche Lösungsansätze oft den Anschein erwecken, unternehmerische Nachhaltigkeit sei teuer und aufwendig, da neue Filteranlagen oder ähnliche technologische Neuerungen, die die jeweiligen Produktionsprozesse modifizieren sollen, tatsächlich einen erheblichen finanziellen Mehraufwand bedeuten (vgl. Stahlmann & Clausen 2000, 48). Dieser Mehraufwand macht sich mitunter


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auch als erhöhter E nergieverbrauch bemerkbar, ganz abgesehen davon, dass viele End-of-Pipe-Ansätze das Ende des Produktionsprozesses eigentlich nur verschieben – wie z. B. bei der Deponierung von Filterstaub die endgültige Entsorgung ungeklärt bleibt (vgl. Stahlmann & Clause n 2000, 25). Unternehmenskommunikation kann also auch als Propaganda oder mindestens fahrlässig als Quelle von Falschinformationen benutzt werden. Auf der Grundlage der hier erarbeiteten „schlechten Beispiele“ solle n nun die tatsächlich zu vermittelnden Kommunikationsinhalte der Nachhaltigkeitskommunikation präsentiert werden. Eine Gruppe s olcher Inhalte sind die Begin-of-Pipe-Ansätze. Unter diese fallen z. B. die ökologisch orientierte Wahl neuer Geschäftsfelder, Produktentwicklungen und Produktweiterentwicklungen, die Rohstoffwahl oder die Gestaltung der Produktion. Diese sind Ansätze, die nicht zusätzliche und nachträgliche Veränderungen der Produktionskette notwendig machen, sondern die Produktionskette oder das gesamte Wirtschaften selbst in ökologischem Sinne neu a usrichten wollen, sodass die Nachteile von End-of-Pipe-Techniken vermieden werden können (vgl. Stahlmann & Clausen 2000, 11). Wählt ein Unternehmen beispielsweise ein neues, ökologisch nachhaltig zu bewirtschaftendes Geschäftsfeld, entstehen ihm für die Um setzung der gesellschaftlichen Nachhaltigkeitsforderungen in der Regel keine zusätzlichen Kosten, Gleiches gilt für die Produktentwicklung. Der Grund hierfür ist, dass eine solche Neuorientierung auf der grundsätzlichen Ebene unternehmerischen Wirtschaftens ansetzt (vgl. Stahl mann & Clausen 2000, 11f.). Aus der Perspektive solcher Neuorientierung kann damit die ökologische Verträglichkeit von Produktionsketten überhaupt – ganzheitlich und syste matisch – hinterfragt werden. Doch Möglichkeiten dieses Hinterfragens sind eindeutig auc h im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation (z. B. in der unternehmensinternen) zu verstehen (vgl. Fiedler 2007, 57). Ein weiterer Aspekt der öko logischen Nachhaltigkeitskommunikation i st die Wahl der Rohstoffe. Diese ist besonde rs im Rahmen des inte rgenerativen Gerechtigkeitsprinzips relevant. Möglichkeiten einer nachhaltigen Rohstoffwahl sind z. B. eine erhöhte Effi zienz der R ohstoffnutzung oder im eigentlichen Sinne die Wahl regenerativer Rohstoffquellen gegenüber endlichen. In diesem Zusammenhang ist auch die Reflexion auf ein nachhaltiges Nutzungsverhalten

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hinsichtlich der Rohstoffe essenziell (vgl. Kramer 2002, 60). Ebenfalls rohstoffrelevant ist die Problem atik der Liefera nten, da der Transportsektor als relativ umweltund rohstoffbelastet gelten kann. Daher ist eine ökologisch orientierte Wahl der Lieferanten angezeigt (vgl. Lis on 2002, 98f.; Knaus & Re nn 1998, 373); dabei ist „der Aspekt eines kurzen und umweltfreundlichen Transports zu berücksichtigen [...]. Dazu sollten die Lieferanten nach Möglichkeit aus der Region stammen und die Schiene sollte der Straße vorgezogen werden“ (Fiedler 2007, 55). Im Rahmen des letzten As pekts von Begin-of-Pipe-Lösungen, der ökologischen Gestaltung der Produktionsbedingungen selbst, kommt die Unterscheidung zwischen Öko-Effektivität und Öko-Effizienz zum Tragen. Oben (vgl. Kapitel 2.3.1) wurde die Erhöhung der Öko-Effektivität als eine Aufga be der Nachhaltigkeitskommunikation charakterisiert. Denn gerade die Nachhaltigkeitskommunikation ist es, die nicht de n Anschein erwecken darf, eine Erhöhung der Öko-Effizienz, d. h. die bloße Verbesserung des Verhältnisses zwischen ökonomischen und ökologischen Faktoren, würde in allen Fällen bereit s ein Fortschritt in Sach en Nachhaltigkeit bedeuten. Dies ist offensichtlich nicht der Fall, wenn z. B. Produktionsketten zwar rohstoffeffizienter ausgerichtet werden, gleichzeitig aber die Quantität der Produktion erhöht wird, sodass in absoluten Zahlen sogar ein Anstieg von ökologischer Belastung zu konstatieren ist. Solche Relativ-Effekte sind ökologisch aber bedeutungslos, wenn sich hinter ihnen ökologisch desaströse Absolut-Anst iege verbergen. Dies gilt z. B. für CO2-intensive Industrien, die in den letzten Jahrzehnten enorme Effizienzsteigerungen zu verzeichnen hatten, aufgrund des noch größeren Wachstums dieses Sektors jedoch gleichfalls für den abs oluten Anstieg de r Emission verantwortlich sind (vgl. Lison 2002, 35). W ird also eine Umstrukturierung des Produktionsprozesses angestrebt, bedarf es ei ner Ausrichtung an absoluten Zahlen, wenngleich auch die ökonomische Grundlage solcher Veränderungen nicht unberücksichtigt bleiben darf (vgl. oben 2.2.4 und Schaltegger & Müller 2007, 27). Hier wird nochmals der Zusammenhang mit Begin-of-Pipe-Ansätzen deutlich. Denn meist sind es solche Ansätze, die in ökonomisch verträglicher Weise zu einer absoluten Reduzierung ökologischer Belastungen führe n, während Effizienz-Erhöhungen (im Sinne der End-of-Pipe-Ansätze) dazu tendieren, ihre


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möglichen positiven Effekte durch vermehrtes Wachstum wieder aufzubrauchen (vgl. die Diskussion in Kapitel 2.1.3 zum Effizienzprinzip). Öko-Effizienz ist in diesem Sinne nur als ökologisch optimierte Ökonomie zu verstehen, eine wirklich nachhaltige Unterneh mensstrategie sollte daher auch in der Nachhaltigkeitskommunikation versuchen, Öko-Effektivität anzustreben (vgl. Clausen et al. 2002, 100ff.). Neben einer umfassenden Neuorientierung der Produktionskette können sich weitere Komm unikationsinhalte für ökologisch ausgerichtete Nachhaltigkeitskommunikation finden. Ein solcher Inhalt, der hi nsichtlich möglicher Konsumenten eine entscheidende Rolle spielen kann, ist die Preisbildung. Hier kann es die Aufgabe der Nachhaltigkeitskommunikation sein, Konzepte wie das Full Cost Accounting zu vermitteln. Im Gegensatz zur vorherrschenden Praxis werden beim Full Cost Accounting auch potenzielle Kosten wie für Eventualhaftung bedacht (vgl. Fiedler 2007, 56). Auch ein ökologisch vertretbarer Verkauf von Produkten und deren ökologisch angemessene Konsumierbarkeit können Inhalte der Nachhaltigkei tskommunikation sein. Der Verkauf sollte z. B. Aspekte wie regionale Nähe beachten, um Transportwege zu verkürzen. Andererseits sollten Produkte recycel bar sein, und es sollte auf eine ökologisch weitsichtige Verpackungspolitik geachtet werden (vgl. Lison 2002, 98). Bereits angeklungen ist die Möglichkeit einer internen Nachhaltigkeitskommunikation, die das Bewusstsein der Mitarbeiter von Unternehm en für ökologische Fragen sen sibilisiert. Lison (2002) unterscheidet zwei Aspekte einer solchen Sensibilisierung: einerseits eine nachhal tigkeitsbezogene Wissensvermittlung, z. B. durch Qualifizierungsmaßnahmen, andererseits das Schaffen von handlungsbezoge nen Anreizen, die zur Mitarbeiterbeteiligung motivieren sollen, z. B. durch Sonderprämien, Mitarbeiterbeurteilungen etc. (vgl. Lison 2002, 98). Kritisch festzuhalten ist, dass Unternehmen aufgrund der Tendenz von ökologisch en Nachhaltigkeitsüberlegungen nicht ökonomische Belange unterordnen und Bildungsmaßnahmen zu ökologiebezogener Nachhaltigkeit selten um setzen (vgl. Fischer 2005, 798), da für Unternehmen solche Maßnahmen oft noch immer nur unter dem Gesichtspunkt ökonomischen Nutzens betrachtet werden (vgl. Fischer 2005, 803).

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Zusammenfassend lässt sich Folgendes festhalten: Kommunikationsinhalte in Hinblick auf ökologische Leistungen können nachhaltigkeitsbezogene Bemühungen entlang der gesamten Produktionskette sein. Die Kommunikation verantwortungsvoller Entscheidungen sollte angestrebt werden, wobei darauf zu achten ist, dass Nachhaltigkeitskomm unikation auch tatsächlich ökologische Leistungen kommuniziert und nicht Pseudo-Leistungen al s Nachhaltigkeit ver kauft. Ökologische Leistungen sind insbesondere dann gegeben, wenn Begin-ofPipe-Lösungen umgesetzt werden, wobei die Produkt- und Rohstoffwahl sowie die Gestaltung des Produktions prozesses im Mittelpunkt stehen. Aber auch ökologisch verantwortungsvolles Handeln in der Preisbildung und Verkaufspraxis ist zu vermitteln. Schließlich kann ein Aspekt der Nachhaltigkeitskommunikation sich auch auf die eigenen Mitarbeiter richten. 2.3.2.2 Kommunikation sozialer Leistungen Dort, wo Nachhaltigkeitskommunikation soziale Leistungen von Unternehmen vermitteln soll, kann sie grundsätzlich zwei Bereiche thematisieren: Einerseits kann das Wohl der je weiligen Mitarbeiter im Fokus stehen (unternehmensintern), andererseits kann die Gesellschaft als solche und die Unternehmensverantwortung ihr ge genüber von Interesse sein (unt ernehmensextern). Dabei scheint zunächst die unternehmensinterne Verantwortung im Mittelpunkt z u stehen, sowohl was die wissenschaftliche B ehandlung als auch was die Ansicht der Unternehmen angeht (vgl. Loew 2002, 5). Unternehmensinterne Verantwortung Solch eine Übernahme von Verantwortung, die teilweise auch als Humanisierung am Arbeitsplatz bezeichnet wird (vgl. Fiedler 2007, 58), umfasst die Durchsetzung bestimmter basaler und weitreichender Rechte von Mitarbeitern Κ angefangen bei Menschenrechten wie dem Verzicht auf Skl averei, Kinderarbeit und anderer Ausbeutung (vgl. Loew 2002, 5) über die Versammlungsfreiheit, Gesundheits- und Arbeitssc hutz und Urlaubsregelungen bis hin zur betrieblichen Alters- oder Unfallvorsorge und zur Durchsetzung der Chancengleichheit aller tatsächlichen und möglichen Mitarbeiter (vgl. Lison 2002, 143ff.; Lunau & Wettstein 2004, 51; Spannenberg 2003, 39). Da in den west lichen Industrienati-


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onen die Erfüllung der erstgenannten sozialen Standards vorausgesetzt werden kann, sei hie r vor allem auf die Gleichberechtigungsforderung eingegangen. Diese bezieht sich vor allem auf F ragen der Diskriminierung z. B. aufgrund ethnisch-religiöser, geschlechtlicher oder körperlicher Kategorien (vgl. Kramer 2002, 61). Für die Unternehmenskommunikation relevant sind dabei vor allem die üblichen Indikatoren zur Feststellung einer durchgesetzten Praxis der Gleichberechtigung. Inwieweit Unternehmen die Gleichstellung von Frauen, Ausländern und Behinderten praktizieren, wird an de ren Anteil allge mein im Unternehmen, in der Erstausbildung, bei Weiterbildungsm aßnahmen sowie an mittleren und hohen Führungskräften erkennbar (vgl. Fiedler 2007, 58). Zu ergänzen ist, dass Gleichbe rechtigung, z. B. auch oder vor allem bei der Frage des gerechten Lohnes, natürlich für alle Mitarbeiter relevant ist (vgl. S pangenberg 2003, 39f.; Lunau & Wettstein 2004, 51). Für Unternehmen (und ihre Mitarbeiter) im Allgemeinen, insbesondere aber für die Nachhaltigkeitskommunikation stellt sich das Problem des Messens sozialer Schäden bzw. sozialer Leistungen: Effe kte durch unternehmerische Nachhaltigkeit lassen sich schwer definieren und entsprechend schwierig ope rationalisieren. Aus dieser Perspektive lässt sich z. B. auch schwer für ein Primat der Sozio-Effektivität gegenüber der Sozio-Effizienz analog den ökologischen Fragen plädieren, da unklar ist, wie sich absolute oder relative Folgen unternehmerischer Nachhaltigkeit bestimmen lassen sollen (vgl. Schaltegger et al. 2002, 8; Herzig & Schaltegger 2007, 580). Gesellschaftlich festgelegte Sozialstandards gibt es dennoch, wobei der i nternational anerkannteste der „Social Accountability 8000“ (SA 8000) ist, der 1997 von der NGO „Social Accountability International“ (SAI) ei ngeführt wurde (vgl. Schneider 2001, 175). Dieser Sozialstanda rd umfasst zwar in der Hauptsache nur Regelungen, die in Deutschland ohnehin abgesichert sind (z. B. Verbot von Kinder- und Zwangsarbeit, Diskriminierungsverbot, Verbot von Disziplinarmaßnahmen, maximale Arbeitszeiten), da aber W ertschöpfungsprozesse international ablaufen, müssen solche Standards von Unternehmen auch in Nationen durchgesetzt werden, in denen solche Regelungen nicht existieren (vgl. Clausen et al. 2002, 48, 95ff.; Lison 2002, 143). Dabei wird gleichzeitig der Vorwurf aufseiten der Entwicklungsländer laut, solche Standards würden

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von den Industrieländern zu Ha ndelsvorteilen instrumentalisiert (vgl. F iedler 2007, 60). Über solche teilweise basalen Arbeitsrechtfragen hinaus geht z. B. die Problematik der Mitarbeiterzufriedenheit. Diese wird unter anderem durch Innovationen der Arbeit, etwa hinsichtlich der Organisation oder Methoden, gesteigert. Arbeit soll der Selbstverwirklichung des Mitarbeiters nicht im Wege stehen, sondern diese begünstigen oder gar mit ausmachen (vgl. Seydel 1998, 51). Entsprechende Innovationen werden z . B. mithilfe von Begriffen wie „Job Enrichment“ oder Team arbeit erfasst, abe r dazu gehört auch die Partizipation der Mitarbeiter auf bestimmten Ebenen der Entscheidungsfindung. Ebenfalls motivierend sind natürlich Arbeitszeitgest altung (Teil- und Gleitzeit) sowie finanzielle Anreize, z. B. eine Beteiligung am Gewinn des Unternehmens und Weiterbildungs- und Aufstiegschancen (vgl. Sing 2002, 15; Clausen et al. 2002, 95ff.; Lunau & Wettstein 2004, 51; Loew 2002, 5; Lis on 2002, 98). Für die Nachhaltigkeitskommunikation besonders entscheidend ist der Aspekt, dass auch die Informationspolitik eines Unternehmens seinen Mitarbeitern gegenüber (die interne Kommunikation) entscheidend zur Arbeitszufriedenheit beiträgt (vgl. Clausen et al. 2002, 96). Unternehmensexterne Verantwortung Die unternehmensexterne Übernahme von Verantwortung, die man auch als global bezeichnen kann, lässt sich dreifach differenzieren: als Überna hme von sozialer Verantwortung innerhalb einer Gesellschaft, zwischen verschiedenen Gesellschaften und zwischen he utigen und zukünftigen Gesellschaften. Auf lokaler Ebene zeigt sich ein Unte rnehmen dann sozial verantwortungsvoll oder auch solidarisch (vgl. Cla usen et al. 2002, 13), wenn es einerseits Verantwortung gegenüber seinen Kunden, andererseits in ökonom ischer Hinsicht gegenüber der Gesellschaft überhaupt übernimmt. Kundenverantwortung beschränkt sich vor alle m auf Fragen der Produktsicherheit und der Produktinformation Aspekte, die relativ leicht in den Aufgabenbereich der Unternehmenskommunikation fallen. Denn dass ein Unternehm en auf die Sicherheit seiner Produkte Wert legt und eine entsprechende Risikominimierung vornimmt, wird erwartet und von Kunden geschätzt (vgl. Lunau & Wettstein 2004, 97, 113). Damit ver-


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knüpft sind di e verantwortungsvolle Kennzeichnung z. B. von Inhaltsstoffen und die Bereitstellung sonstiger relevanter Informationen für den Kunden (etwa das Hinweisen auf allergene Inhaltsstoffe oder mögliche Nebenwirkungen von Produkten). Gegenüber der Gesellschaft als solch er können Unternehmen vor allem in ökonomischer Hinsicht die soziale Dimension der Nachhaltigkeit bedienen. So besteht z. B. eine Arbeitspl atzverantwortung oder eine Verantwortung zur Nachhaltigkeit der Ausbildungssituation. Eine Arbeitslo senquote bei Jugendlichen, die die allgemeine Arbeitslosenquote übersteigt, unterläuft die InterGenerationen-Gerechtigkeit (vgl. Fiedle r 2007, 61), und dies kann durch eine verantwortliche Ausbildungspolitik vermieden werden. Andere gesellschaftsrelevante Inhalte einer sozial orientierten Nachhaltigkeit sind Stiftungen oder Sponsoring (vgl. Loew 2002, 5). Auch das Vermeiden weitergehender Risiken für die Bevölkerung durch bestimmte Unternehmensaktivitäten (z. B. der Transport gefährlicher Güter) kann in diesem Sinne als verantwortungsvoll und daher auch als geeigneter Kommunikationsinhalt gelten. Bezüglich der internationalen Verantwortung lässt sich das Konzept „Fair Trade“ beispielhaft nennen, das von Unternehmen aktiv vertreten werden kann, indem beim Handel m it Unternehmen aus Entwicklungsländern auf konstante und faire Preise geachtet wi rd und z. B. nicht über Rohstoffbörsen extrem niedrigere Preise erreicht werden (vgl. Stahlmann & Clausen 2000, 67). Wenn so die Anonymität des weltweiten R ohstoffmarktes bewusst ausgeschaltet wird, erhalten Unternehmen aus sich e ntwickelnden Staaten die Möglichkeit, eine n Preis zu verlangen, der ihrer Wertschöpfung entspricht (vgl. Fiedler 2007, 62). Hinsichtlich der intergenerativen Verant wortung lässt sich vor alle m der Aspekt einer realistischen Altersvorsorge benennen, die Unte rnehmen selbstständig und in Eigenvera ntwortung forcieren könne n, um das im mer wieder befürchtete Ausbleiben staatlicher Vorsorge in der Zukunft aufzufangen (über Betriebsrenten, vgl. auch Kramer 2002, 61). Sowohl kunden- als auc h gesellschaftsbezogene Übernahme von Verantwortung kann demnach in vielerlei Hinsicht von der Nachhaltigkeitskommunikation vermittelt (z. B. in der Präsentation von Maßnahmen zur Altersvorsorge oder zur Handelspraxis des Unternehmens in Ent wicklungsländern) oder aber

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sogar erst gestiftet (z. B. in der angemessenen Präsentation von Produktrisiken oder -informationen) werden. 2.3.2.3 Kommunikation ökonomischer Leistungen Dass Unternehmen in ih rem ökonomischen Handeln immer schon a uch soziale Fragen streifen, wurde bereits ausgeführt. Verschärft man den Fokus einer genuin ökonomischen Perspektive, lassen sich zwei relevante Aspekte unternehmerischer Verantwortung herausarbeiten. Zum einen sind Unte rnehmen verantwortlich für eine nachhaltige Entwicklung des Marktes (Marktverantwortlichkeit), da sie die Verantwortung dafür tragen, dass die Bevölkerung mit Gütern versorgt wird (vgl. Clausen et al. 2002, 102ff.). Als langfristig am erfolgreichsten werden dabei Marktstrukturen mit einem Vorherrschen von kleinen und mittelständischen Unternehmen bezeichnet (vgl. Sing 2002, 15). Hieraus folgt, dass Unternehmen ihre Verantwortung dann erfüllen, wenn sie z. B. Fusionen vermeiden, um das He rausbilden von Monopolstrukturen zu verhindern. Gleichfalls kann unter die Marktverantwortung die Investition in nachhaltigkeitsbezogene Aktivitäten wie z. B. in F orschung oder Infrastrukturmaßnahmen fallen (vgl. Sing 2002, 15f.). Aber Unternehmen können noch auf andere Weise auf die Gesellschaft Einfluss nehmen (vgl. Fichter 1998b, 16f.; Lison 2002, 37). Heutiger Produktkonsum hängt nur noch indirekt mit einer nat ürlichen Bedürfnisbefriedigung zusammen (vgl. Stahlmann & Clausen 2000, 11, 47). Vielmehr schaffen Unternehmen durch neue Produkte selbst wieder Bedürfnisse, die durch nur leicht abgeänderte oder verbesserte neue Produkte befriedigt werde n (vgl. Stahlmann & Clausen 2000, 72). Man kann sogar s o weit gehen, die solchermaßen von natürlichen Bedürfnissen unabhängig laufenden Konsumzyklen nicht als Aus druck eines hohen Lebensstandards, sondern als Suchtverhalten zu bezeichnen (vgl. Spangenberg 2003, 36f.). Die Konsumkultur westlicher Industrienationen ist in diese m Sinne immer wieder kritisiert worden. Eine solche Kultur kann man am Beispiel der Luxus-, Prestige- und Positionsgüter explizieren (vgl. Stahlmann & Clausen 2000, 90). So haben Positionsgüter eine soziale Positionierungsfunktion, d. h., ihr Besitz verleiht sozialen Vorrang. Da jedoc h jedes

2.

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Gesellschaftsmitglied mit ausreichenden finanziellen Mitteln Zugang zu diesen Gütern hat, ist eine langfristige Befriedi gung durch ihren Besitz unwahrscheinlich; dieser führt nur zu neuem Konsum (vgl. Spangenberg 2003, 34f.). Produktverantwortlichkeit von Unternehmen richtet sich genau gegen solch eine die anderen Dimensionen, besonders die ökologische, vernachlässigende Konsumkultur. Unternehmen sollten sich i hrer Gestalterfunktion hinsichtlich dieser Kultur bewusst werden und aktiv darauf hinarbeiten, eine an lebensnotwendigen Bedürfnissen ausgerichtete Produktpalette zu schaffen, die bei Nachfrage auch tatsächlich zur Befriedigung führt. Im Idealfall partizipieren Unternehmen aktiv an einer Veränderung des Konsumverhaltens der Gesellschaft und vermitteln die Sinnhaftigkeit nachhaltigen Wirtschaftens. Wenn dies i m ersten Moment auch nach einer allzu unrealistischen Hoffnung aussieht, so lässt sich mit einem bedürfnisorientierten unternehmerischen Verhalten bereits erfolgreich wi rtschaften, wie z. B. das Wachstum des Öko-Lebensmittelsektors oder einige erfolgreiche Autohersteller beweisen, die ihre P rodukte explizit mit der ihne n eigenen ökologischen Verträglichkeit bewerben (vgl. Spiller & Zühlsdorf 2001, 71f.; Fichter K. 1998a, 256). Auch wenn ei ne solche weitgehende Kont rolle des Konsumverhaltens durch die Unternehmen nicht auf ungeteilte Zustimmung trifft, ist eine Reflexion auf die Auswirkungen für die Nachhaltigkeitskommunikation notwendig, um den Forderungen der Gesellschaft gerecht zu werden. 2.4

Zusammenfassung

In Kapitel 2 wurde der Frage nachgegangen, welche Bedeutung das Konzept der nachhaltigen Entwicklung für die Unternehmenskommunikation hat. Dabei wurde eine Perspektive auf die Unternehmenskommunikation entwickelt, die verständlich macht, warum Nachhaltigkei tskommunikation ein ze ntraler Bestandteil moderner unternehmerischer Kommunikationsstrategien sein muss. Ausgehend vom Begriff der Nachhaltigkeit wurde zunächst das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung i n seiner Begriffsgeschichte erläutert, wobei vor allem auf die gesellschaftlich en Entwicklungen, welche die Beziehung von Unternehmen, Umwelt und Gesellschaft betreffen, Bezug genommen wurde. Von diesen Entwicklungen ausgehend wurde die theoretische Ausarbeitung des

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Nachhaltigkeitsbegriffs nachvollzogen. Wesentlich für diesen sind die drei Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales und ihre Ve rflechtung sowie der Zusammenhang von intra- und intergenerativer Gerechtigkeit. Mithilfe dieses erarbeiteten Begriffs der Nachhaltigkeit konnte in ei nem weiteren Schritt erläutert werden, warum Unternehmen in ihrem aktuellen gesellschaftspolitischen Umfeld zu nachhaltigem Handeln gedrängt werden. Dabei sehen sich Unternehm en gesellschaftlichen Ansprüch en ausgesetzt, die sie für nachhaltigkeitsrelevante und dabei oftmals negative Entwicklungen verantwortlich machen. Es wurde gezeigt, wie diese Verantwo rtungszuschreibung motiviert ist und warum Unternehmen als Verursacher genannter Entwicklungen angesehen werden. Gleichzeitig wurde erläutert, warum Unternehmen eine solche Verantwortungszuschreibung nicht ignorieren können und welche Chancen sich gleichzeitig für Unternehm en durch eine Nachhaltigkeitsorientierung auftun. Mithilfe verschiedener Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung können Unternehmen genau solchen Forderungen begegnen. Daraus konnten bereits wichtige Einsichten hinsichtlich der Herausforderungen einer nachhaltigkeitsorientierten Unternehmensführung gewonnen werden. Auch konnte gezeigt werden, dass unte rnehmerische Nachhaltigkeitskommunikation dazu beitragen kann, den vier Nachhaltigkeitsherausforderungen (der ökologischen, der sozialen, der ökonomischen und der Integrations herausforderung) erfolgreich zu begegnen. Die zu integri erenden Teilbereiche der Nachhaltigkeit wurden darauf folgend in ihrer Kommunizierbarkeit vorgestellt, wobei anhand von beispielhaften Erläuterungen hauptsächlich die Ziele einer Nachhaltigkeitskommunikation aufgezeigt wurden. Es wurde deutlich, dass die Umsetzung einer nachhaltigkeitsorientierten Unternehmensstrategie wesentlich nur im Verbund mit einer effektiven Nachhaltigkeitskommunikation Aussicht auf Erfolg hat. So ergeben sich bei einer entsprechenden Abstimmung synergetische Effekte zwischen nachhaltigem Handeln und einer entsprechenden unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation. Ist diese Abstimmung jedoch nicht gegeben, kann Nachhaltigkeitskommunikation schnell zur Komm unikationsfalle werden. Als Ergebnis der Betrachtungen aus Kapitel 2 kann som it abschließend folgendes Zwischenfazit gezogen werden:

2.

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Unternehmen können auf eine Nachhaltigkeitso rientierung nicht verzichten und bedürfen einer effektiven Nachhaltigkeitskommunikation, um ihr soziales und ökologisches Engagement entsprechend zu kommunizieren. Für die weiteren Unters uchungen der Arbeit ist damit aber erst ein Aus gangspunkt erreicht. Zwar wurden im Rahmen der Dis kussionen zur Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskommunikation bereits viele relevant e Aspekte angesprochen, jedoch bedarf es noc h einer kla ren Konturierung des Untersuchungsobjekts. So stellt sich ausgehend vom Ergebnis dieses Kapitels die Frage, wodurch sich unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation auszeichnet und wie sie sich charakterisieren und gegenüber verwandten Begriffen abgrenzen lässt?

3

Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext von Unternehmenskommunikation

Im zweiten Kapitel wurde die Nachhaltigkeitskommunikation ausgehend von generellen Überlegungen zum Begriff der Nachhaltigkeit und dessen Relevanz für Unternehmen behandelt. In diesem Kapitel soll die Nachhaltigkeitskommunikation aus der Unternehmensperspektive heraus betrachtet und charakterisiert werden. Zunächst wird eine historische Übersicht über die Entwickl ung der Unternehmenskommunikation gegeben und auf aktuelle Tendenzen mit Bedeutung für die Unternehmenskommunikation eingegangen. Anschließend wird auf die Entwicklung der nachhaltigkeitsorientierten Berichterstattung eingegangen und diese in eine Kontinuitätslinie mit der Sozial- und Umweltberichterstattung gestellt. In welchen Feldern unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation stattfindet, soll anhand der Theorie der Kommunikationsarenen von Unternehmenskommunikation nach Zerfaß erläutert werden. Dieser Systematik folgend wird anschließend die Bandbreite von Zielen, die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb dieser Arenen verfolgt, aufgezeigt. Zur weiteren Konkretisierung soll anschließend der Versuch einer Abgrenzung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation zu verwandten Begriffen vorgenommen werden. Ziel einer so lchen Verortung ist es, das Profil der Nachhaltigkeitskommunikation zu schärfen und sie von anderen Formen der Unternehmenskommunikation mit Nachhaltigkeitsinhalt abzugre nzen. Der zentrale n Forschungsfrage folgend soll m ithilfe eines nä her definierten Begriffs der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation dargestellt werden, welchen Beitrag diese zum Unternehmenserfolg leisten kann. Abschließend wird aufgezeigt, inwieweit unternehm erische Nachhaltigkeitskommunikation als aktives Gestaltungsmittel und Managem entelement eingesetzt werden kann, um Stakeholder-Ansprüche zu managen. Folgende Forschungsfrage steht somit im Fokus des dritten Kapitels: Wodurch zeichnet sich unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation aus, wie lässt sie sich charakterisieren und gegenüber verwandten Begriffen abgrenzen?


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3.1

3 Nachhaltigkeitskommunikation und Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation im Wandel

Einführend soll ein hist orischer Abriss der Ent wicklung der Unternehmenskommunikation gegeben sowie anschließend eine Perspektive auf aktuelle Tendenzen hinsichtlich des Unternehmensumfeldes und anderer kommunikationsrelevanter Bereiche gewonnen werden, um auf Basis dieser Konkretisierung mögliche Anknüpfungspunkte an die Unternehm enskommunikation, aber auch notwendige Bedingungen der Nachhaltigkeitskommunikation zu finden. 3.1.1

Phasen der Unternehmenskommunikation

Zunächst soll ein kurzer Überblick über die En twicklung der Unternehmenskommunikation in den letzten Jahrzehnten gegeben werden. Dabei wird besonders im Mittelpunkt stehen, wie Unte rnehmenskommunikation an Komplexität zugenommen hat. Dies soll vor allem unter Betrachtung der Veränderungen der Zielgruppenzusammensetzung, der einges etzten Kommunikationsmittel sowie der jeweiligen Realisierungen dieser Kom munikation (Organisation im Unternehmen, Rezipientenverhalten) untersucht werden. Das Ziel hierbei ist, die Unternehmenskommunikation mit einem historischen Kontext zu ve rsehen, der verstehen lässt, warum bestimmte Anforderungen an sie und damit auch und in höherem Maße an die Nachhaltigkeitskommunikation gestellt wurden und werden. Dabei lässt sich auf allen Ebenen feststellen, dass der Aufwand von Unternehmen und die Anforde rungen an sie si ch seit de n 1950er-Jahren erheblich erhöht haben, während der relative Erfolg solcher Maßnahmen immer schwieriger zu erreichen ist (vgl . Winistörfer et al. 2006, 26). Dies hatte zunäc hst vor allem Auswirkungen a uf die Konzeption der Unternehmenskommunikation. Während eine solche Kom munikation zunächst näm lich unorganisiert, d. h. ohne spezifisches Management seitens des Unternehmens, ablief, wurden seit den 1960er-Jahren Konzepte entwickelt, um die Unterne hmenskommunikation zu professionalisieren und som it effektiver zu gestalten (vgl. hierzu Bruhn 2005a; Mast 2006; Kim 2005). Dies kann am besten damit erläutert werden, wie Unternehmenskommunikation überhaupt begriffen wurde. Am Anfang des beobachteten Zeitraums war Unternehmenskommunikation ein bloßes Mittel für

3.1 Unternehmenskommunikation im Wandel

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das Informieren potenzieller Kunden. Dieses Bild eines Informationstransports wurde in der Folgezeit immer weiter abgebaut: von einer m arketingrelevanten Unterstützerrolle der Unterne hmenskommunikation über spezifische Konzepte zur Beeinflussung von Zielgruppe n und Wettbewerbswahrnehmungen bis schließlich in den 1990ern zu integriert konzipierten Kommunikationsverfahren. Dementsprechend kann man fünf unterschiedliche Stufen von de n Fünfzigern bis in die Ne unziger unterscheiden (vgl. Bruhn 2005a, 67ff.; Kim 2003, 7): zunächst eine unsystematische Unternehmenskommunikation, die m it einem nicht-reflektierten Kommunikationsverständnis einhergeht. Darauf folgen Konzepte der „P roduktkommunikation“, der „Zielgruppenkommunikation“ und schließlich der „Wettbewerbskommunikation“, welche das Ziel verfol gten, ein Unternehmen im Wettbewerb zu positionieren. In all diesen späteren Konzepten wird versucht, Unternehmenskommunikation anders denn als bloße Werbung zu verstehen und ihr einen dynamischen Charakter zu verleihen, indem nacheinander Komponenten hinzukommen wie Mediawerbung und persönliche Kommunikation, die Veranstaltung von Messen und Ausstellungen sowie schließlich der Aufbau eines Images, das die Positionierung in einem unübersichtlich werdenden Wettbewerb erlaubt. Diese Entwicklung findet ihren bisherigen Endpunkt in dem Konzept der integrie rten Unternehmenskommunikation (vgl. Kapitel 5.4), die nebe n anderen Kommunikationsinstrumenten (Event Marketing, Telemarketing) für eine Dialogo rientierung wesentlich ist (vgl . Bruhn 2006; Bruhn et al. 2000; Kirchner 2003). Auch eine Ausweitung der Zielgruppen ist ihr imm anent: Während zunächst nur Endverbraucher angesprochen werden, sind in der integrierten Kommunikation sämtliche Stakeholder, d. h. nicht nur die gesamte Öffentlichkeit, sondern im Sinne eines konsistenten Images auch die eigenen Mitarbeiter angesprochen. Dies ist auch notwe ndig, da sich das Rezeptionsverhalten der durch Unternehmenskommunikation Angesprochenen aus Sicht der Unternehmen im selben Zeitraum erheblich verschlechtert hat. Galten unternehmerische Kommunikationsangebote besonders in den 1960er-Jahren als zuverlässige und nützliche Quellen von Produktinformationen, so ist seitdem eine zune hmende Skepsis bzw. völlige Ablehnung gegenüber solchen Angeboten zu verzeichnen (vgl. Fichter 1998a; Hopfenbeck & Roth 1994). Hierzu haben vor

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allem Glaubwürdigkeitskonflikte und eine Informationsüberlastung aufseiten der Rezipienten beigetragen (insbesondere seit unge fähr 1980). Klassische Werbung bzw. eine naive Unternehm enskommunikation allgemein sind somit als brauchbare Mittel diskreditiert. Unternehm enskommunikation wurde als Antwort darauf immer organisierter. Gab es am Anfang, d. h. in der Phase unsystematischer Unternehmenskommunikation, noch überhaupt keine kommunikationsspezifischen Organisationseinheiten, so bildeten sich in der Folge immer diversifiziertere Einheiten heraus: zunächst Werbeabteilungen (Produktkommunikation), später Spezialabteilungen für ei nzelne Kommunikationswerkzeuge (Wettbewerbskommunikation). Schließlich wird Kom munikation als Manage mentaufgabe gesehen, d. h., die Spezialisierung der organisatorischen Einheiten wird zugunsten ein er integrierten Operationalisierung der Unternehm enskommunikation zurückgenommen, während gleichzeitig der Stellenwert der Unternehmenskommunikation steigt (vgl. Bruh n 2005a; Mast 2006). Welche aktuellen Tendenzen hinsichtlich der Unternehmenskommunikation zu beobachten sind, soll nachfolgend erläutert werden. 3.1.2

Aktuelle Tendenzen mit Bedeutung für die Unternehmenskommunikation

Zu unterscheiden sind drei Fakt oren, die die Unternehmenskommunikation bestimmen können. Einerseits haben sich in de n letzten Jahrzehnten vor alle m gesellschaftspolitische Situationen ergeben, die Unternehmen vor neue Probleme stellen. Dies bedeutet andererseits ganz neue Verflechtungen von Markt und Öffentlichkeit. Schließlich haben sich die Medien zu m öglicherweise bestimmenden Vermittlern zwischen diesen Sphären aufgeschwungen (vgl. Winistörfer et al. 2006, 27f.; Burgstahler 2003, 15ff.). 3.1.2.1 Soziale Veränderungen Die integrierte Kommunikation kann als Reaktion auf soziale Veränderungen verstanden werden und lässt sich mit dem Begriff der Verflechtung relativ gut fassen. Nicht nur Markt und Öffentlichkeit, auch die diversen sozialen Gruppen innerhalb der Gesellschaft können nicht mehr ausschließlich einzeln angespro-


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chen werden, denn einzelne Stakeholder spielen verschiedene gesellschaftliche Rollen, interagieren miteina nder in „vielschichtigen Beziehungsm ustern und Beziehungsknoten“ (Winistörfer et al. 2006, 27). Personen können mehrere Rollen haben und unterschiedliche Stakeholder darstellen. Eine Pe rson kann gleichzeitig Aktionär und Ku nde sein und in seinen verschiedenen Rollen an unterschiedlichen nachhaltigkeitsbezogenen Informationen interessiert sein. Die integrierte Kommunikation versucht, diesen komplexen Verflechtungen Rechnung zu tragen. Gleichzeitig kommt es über die Massenmedien zu einer Eigendynamik von Themen („Issues“). Diese werden von Teilöffentlichkeiten zunächst diskutiert, über Medien kondensiert und verbreitet, um dann von anderen Teilöffentlichkeiten möglicherweise aufgenommen und weiterdiskutiert zu werde n (vgl. Burgstahler 2003, 17f.; Mast 2006, 341ff.). Da auch Un ternehmen mit solchen Themen in Berührung kommen können bzw. selbst ihren Gegenstand darstellen, ergeben sich die bekannten Folgen hi nsichtlich der Fragen in Bezug auf das Image bzw. die Reputation eines Unternehmens. Denn sind Aussagen eines Unternehmens widersprüchlich bzw. nicht konsistent m it seinem Verhalten, kommt es zu Dissonanzen i m Spannungsfeld zwischen gesellschaftlichen Beziehungen und medialer Kommunikation. Solche Dissonanzen sind aber gerade im Sinne eines glaubwürdige n Images nicht vorteilhaft (vgl. Burgsta hler 2003, 16). Dies wirkt sich direkt auf die Schnittstellen zwischen Markt und Öffentlichkeit aus. 3.1.2.2 Schnittstellen zwischen Markt und Öffentlichkeit Stakeholder stehen Unternehmen in ve rschiedensten Rollen gegenüber – Verbraucher, Mitarbeiter, von unterne hmerischen Handlungen Betroffene –, säm tlich Rollen, die eine Kommunikation komplizieren: „[Sie] reagieren […] mehrdimensional auf die vom Unternehmen ausgehenden Botschaften und Handlungen . In ihren unterschied lichen Rollen n ehmen sie die Themendiskussionen in verschied ensten Kommunikationsarenen wahr und tragen sie weiter. Widersprüche in den Unternehmensaussagen werd en so aufged eckt“ (Burgstahler 2003, 17).

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So kann man etwa Werbeinhalte als Themen verstehen, die öffentlich diskutiert werden, wobei die Diskussion durch die Bedingung der Verflochtenheit geprägt ist. Dies bedeutet: Der Markt kann Produkti nformationen nicht mehr ohne Weiteres übertragen, denn sämtliche Botschaften werden aus unterschiedlichen Perspektiven wahrgenommen, Interpretationen ausgetauscht und Entscheidungen fernab des Marktes gefällt (vgl. Bruhn 2005a, 213f.). Marken oder Images etablieren sich nicht mehr durch bloße Aufnahme von Werbe- oder PRBotschaften, sondern solch eine Rezeption ist höchstens das Material, auf das sich gesellschaftliche Prozesse der Mei nungsbildung beziehen können (vgl. Winistörfer et al. 2006 27f.). Verschiede nste soziale Gruppen m üssen bei der Konzeption solcher Botschaften in Betracht gezogen werden, soll die Verflechtung der Gesellschaft nicht dazu führen, dass Botschaften von ga r nicht angesprochenen Stakeholdern aufgenommen und kritisiert werden. Andererseits entwickeln Werbebotschaften durch ihr Themenpotenzial ein Eigenleben, indem sie selbst, d. h. nicht als Verweise auf die dahinterstehenden Produkte, sondern als mediale Ereignisse, thematisiert werden (vgl. Winistörfer et al. 2006, 28). Eine Gegenüberstellung von Markt und Öffentlichkeit ist damit nicht mehr haltbar. Mitarbeiter sind Kunden und Betroffene, Kunden sind m edial eigenständig (siehe unten) oder haben Zugang zu vielfältigen Informationsquellen, z. B. zu Gesprächen mit Mitarbeitern (vgl. Burgstahler 2003, 17). Unternehmenskommunikation muss dementsprechend ganz im Sinne eine r integrierten Kommunikation auf eine strikte Trennung von Marketing und PR verzichten (vgl. Zerfaß 2004, 406ff.; Mast 2006, 41ff.; Bruhn 2006). Schließlich kann als weitere Problematik ein Anstieg der öffentlichen Exponiertheit, besonders durch die Verfügbarkeit und die ständige Gefährdung medialer Aufdeckungen, konstatiert werden. Unternehmen werden vermehrt an ihren ökonomischen, sozialen, ökologischen und gesellschaftspolitischen Leistungen gemessen. Schnell stehen sie im Kreuzfeuer der Kritik, unterstützt durch mediale Berichte und agitatorische Gruppen (vgl. Burgstahler 2003, 16; Leitschuh-Fecht & Steger, 2002).


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3.1.2.3 Die Rolle der Medien Wie bereits deutlich wird, sind es vor allem die Medien, die Unternehmen in Kommunikationssituationen vor Herausforderungen stellen. Hier zeigen sich am deutlichsten die möglichen Anforderungen und Probleme einer Nachhaltigkeitskommunikation seitens de r Unternehmen. Drei Punkte lassen sich in diesem Zusammenhang diskutieren. Erstens sind Medien Wirtschaftsunternehmen, die eigenen Interessen gemäß handeln müssen und damit einen ge nuinen Stakeholder für die Unterne hmenskommunikation darstellen. Zweitens stellen Medien wirklichkeitskonstitutive Bestandteile des Um gangs der Öffentlichkeit mit Unternehmen dar – das Bild von Unternehmen hängt zu einem nicht geringen Anteil von der Berichters tattung durch Medien ab. Drittens ist eine solche Berichterstattung durch Unt ernehmen niemals zu kontrollieren, sondern im besten Falle zu beeinflussen. Mediale Berichterstattung funktioniert nach eigenen Gesetzen (vgl. Winistörfer et al. 2006, 28; Mast & Fiedler 2005, 570f.). Diese drei Punkte sollen in ihren Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation im Folgenden näher untersucht werden. Zunächst ist festzustellen, dass auch Me dienunternehmen vor allem nach ökonomischen Gesichtspunkten ausgericht ete Unternehmen sind. Im letzten Jahrhundert hat eine una blässige Mediatisierung der Öffentlichkeit stattgefunden, die eine Vielzahl von Print- und elektronischen Medien entstehen ließ, welche an ökonomischem Erfolg interessiert sind. Medie n sind also auf Verbraucher angewiesen, die die medialen Angebote konsumieren wollen, und zielen daher auf die Ressource „Aufm erksamkeit“ ab (vgl. Burgstahler 2003, 17; Grunwald 2002, 92). Aufmerksamkeit wird aber u. a. durch Themen bzw. Issues erzeugt, welche ihrerseits geradez u der Produktion durc h die Medien bedürfen. Solche Themen werden demnach nach ihrem ökonomischen Wert selektiert. Dies gilt vor allem für Unterhaltungsmedien („Boulevard“) (vgl. Burgstahler 2003, 18), in gewissem Maße aber für alle Medien. Die Auswirkungen dieses Selektionsdrucks werden unten ausgeführt. Vorher sollte geklärt werden, warum Medien überhaupt eine solche Bedeutung zukommt (vgl. Mast 2006, 355f.; Mast & Fiedler 2005, 569). Bloße Berichte scheinen zunächst für Unterne hmen keine allzu große Gefährdung zu bedeuten, insbesondere, wenn man die geri nge Überlebensfähigkeit von Infor-

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mationen in der he utigen Mediengesellschaft miteinbezieht. Diese Annahm e erweist sich aber als völlig verfehlt. Medien sind wirklichkeits-(re-) konstruierend. Sie orientieren die Öffentlichkeit und erlauben ihr den Zugang zu Informationen und Diskurse n. Aber als Zugang stellen sie gleichzeitig einen Filter dar, der die Wirklichkeit in ihrer Erfahrbarkeit beeinflusst, wenn nicht sogar verzerrt. Dabei ist von besonde rer Bedeutung, dass diese medienspezifische Wirklichkeitsdarstellung eigenen Gesetzen folgt, die von Unternehmen beachtet werden müssen (vgl. Burgstahler 2003, 18). De nn Unternehmen sind Ziele medialer Beobachtung aufgrund eines gesteigerten Problembewusstseins der Öffentlichkeit hinsichtlich unternehmerischen Handelns und damit verbunden einer erhöhten Inform ationsnachfrage. Unternehmerisches Handeln wird – nach den Gesetzen der Medien – in potenziell allen Facetten dargestellt und hinterfragt, da Medien der Ort glob alen Vergleichs sind und gleichzeitig eine erklärend-kritisierende Funktion ha ben. Der Anspruch von Nutzern an kons ultierte Medien ist daher, von vorneherein kritisch betrachtete Unternehmenshandlungen zu analysieren und möglichen Alternativen gegenüberzustellen: „Die Medien weisen darauf hin, dass man alles auch anders sehen, sag en und tun kann. Und das weltweit. Wer immer heute interagier t und kommuniziert, steht unter Medienbeobachtung und damit u nter Motivationsverdacht. […] Dieser Motivationsverdacht erhöht den Legitimationsdruck auf Personen un d Organisationen“ (Burgstahler 2003, 18).

Dabei sind es die Gesetzmäßigkeiten von Medien selbst, die es Unternehm en erschweren, Nachhaltigkeitskommunikation zu betreiben. Denn die Maximierung des ökonomischen Erfolgs geht meist mit einer Sim plifizierung der dargestellten Informationen einher, da auf diese Weise eine größere Breitenwirkung erreichbar scheint. Komplexe und fachspezifische Informationen werden dabei in eine Laiens prache übersetzt, zu klei nen, leicht kons umierbaren Einheiten verarbeitet, neu arrangiert und strukturiert, verändert und vereinfacht. Nuancen der Argumentation und Mehrdimensionalität von Situat ionen werden dabei tendenziell verschliffen (vgl. Dernbach 2005, 183; Galtung & Ruge 1965, 64ff.). Wie schon angesprochen, ist zudem nicht jedes Ereignis in der realen Welt gleich eine Nachricht, sondern diese wird nach eigener Maßgabe von den Medien generiert:


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„Die Auswahl erfolgt n ach sog. Nachri chtenfaktoren, die erst eine Nach richt berichtenswert für ein Medium machen. Das wissen auch die Unternehmen. Deshalb gehören Pseudo-Ereignisse und mediale Inszenierungen zur Tagesordnung. Die Kommunikationslasten gehen weg vom argumentativ en Diskurs hin zu Inszen ierungen, Präsentationen und Events“ (Burgstahler 2003, 18).

Dass dies keineswegs vorteilhaft für unternehmerische Interessen ist, ist offensichtlich. Doch für die M öglichkeiten einer nachhaltigkeitsorientierten Kommunikation ergeben sich nochmals genuine Probleme. Diese sollen hier kurz aufgeführt werden. Wie bereits dargestellt, sind Medien darauf ausgerichtet, Nachrichten in Hinblick auf ihre Wahrnehmbarkeit vonseiten der Medienrezipienten auszuwählen. Menschliche Wahrnehmung ist aber begrenzt und fokussierend, sie verlangt nach Anschaulichkeit und E indeutigkeit. Dies erklärt den großen Fokus der Berichterstattung auf vergangene Ereignisse (vgl. Grunwald 2002, 88; Dernbach 2005, 183). Es sch eint, als würden Th emen der Nachhaltigkeit diesen Ansprüchen nicht im Mindesten gerecht werden. Nachhaltigkeit ist vielmehr ein komplexes Themengebiet mit globalen Auswirkungen, die zu große n Teilen in der Zukunft liegen. Solche zukünftigen Auswirkungen sind aber kaum anschaulich darzustellen; selbst besorgniserregende und damit spektakuläre Prognosen können höchstens kurzfristige Aufm erksamkeit herstellen (siehe unten). „Hinzu kommt, dass der Nachhaltigkeit eine lebendige und mediengerechte Vergangenheit fehlt“ (Fiedler 2007, 79). Gleichzeitig geht der Nachhaltigkeit die Möglichkeit einer Reduzierung auf eine simple Grundstruktur ab, da Nachhaltigkeit als interdependentes Verhältnis dreier Dimensionen zu fassen ist (vgl. Kapitel 2.1). Medien sind aber selten in der Lage, solche komplexen Verhältnisse darzustellen, da diese der klassischen Ressorteinteilung widersprechen (vgl. Dernbac h 2005, 187f.). Dieselben Probleme lassen sich bei ande ren Aspekten der Nachhaltigkeit feststellen. Per definitionem verlangt Nachhaltigkeit langfristiges und ausdauerndes Handeln; Medienereignisse aber sind kurzlebig und an momentanes Geschehen gebunden, ihnen fehlt oft eine Orientierung an lang andauernden Prozessen. Die Ansprüche des Vorsorgeprinzips der Nachhaltigkeit können somit nicht erfüllt werden. Das Vorsorgepri nzip erfordert die Schaffung einer permanenten Alarmiertheit in der Gesellschaft. Nur ein s olcher Zustand ermöglicht eine angemessene Verhaltensweise, die zu Problemlösungen beiträgt. Eine

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Alarmiertheit über einen längeren Zeitraum ist aber nicht realisierbar, da schon nach relativ kurze r Zeit Erm üdungseffekte auftreten (vgl. Fiedler 2007, 79). Man spricht in diesem Zusammenhang auch von „Green Overkill“ oder „Environment Overfeed“ (vgl. Lichtl 1999, 84; Lichtl 2003, 42). Schließlich fallen wichtige Bereiche von Themen, die mit Nachhaltigkeit wesentlich verbunden sind, aus de n üblichen Wahrnehmungsschemata von Medienrezipienten der westlichen Industri enationen heraus. So wird darauf hingewiesen, dass z. B. ökologische Probleme am ehesten in Staaten manifest werden, die nicht zu den sogenannten „Elitenationen“ gehören, sondern m eist Entwicklungs- oder Schwellenländer sind, die aufgrund de r Erwartungshaltung von Stakeholdern hiesiger Unternehmen keinen oder einen nur sehr reduzierten Nachrichtenwert aufweisen. Hierbei handelt es sich vor allem um den sozialen Nachrichtenfaktor, demgemäß vorrangig wirtschaftlich starke Nationen medial interessant sind (vgl. Galtung & Ruge 1965, 64ff.). Merkmale der Nachhaltigkeit

Merkmale der Medien

Zukunftsbezug

Vergangenheitsbezug

Langfristigkeit

Kurzfristigkeit

Vorsorgeorientierung

Alarmismus

Komplexe Themen

Kurze und einfache Themen

Interdisziplinarität

Ressortgebundenheit

Bedeutung sozial schwacher Staaten

Bedeutung ökonomisch starker Staaten

Tabelle 1: Merkmale der Nachhaltigkeit versus Merkmale der Medien (Quelle: Fiedler 2007, 89)

Zwar lassen sich zu den angesprochenen Punkten auch Ausnahmen finden – z. B. ein inve stigativ hochwertiger Journalismus, um Sachlichkeit bemühte Reportagen sowie eine grundsätzlich als positiv zu bewertende Rolle der Medi-

3.2 Entwicklung der nachhaltigkeitsorientierten Berichterstattung

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en im Sinne der Aufklärung und Sensibilisierung der Bevölkerung. Dennoch muss sich eine effektive Nachhaltigkeitskommunikation mit den dargestellten Problemen befassen, will sie die Möglichkeiten der medialen Welt nutzen und nicht an ihren Herausforderungen scheitern. Solche Herausforderungen werden auch durch die gesellschaftspolitischen Veränderungen impliziert, die Unternehmenskommunikation, aber eben auch Nachhaltigkeitskommunikation dazu nötigen, umfassende und spezifische Antworten zu finden und gut konzipierte Taktiken zu entwickeln, um auf solche Probleme reagieren zu können. 3.2

Entwicklung der nachhaltigkeitsorientierten Berichterstattung

Eine besondere Form der Unternehmenskommunikation, die paradigmatisch mit solchen Problemen konfrontiert ist, ist das komm unikationspolitische Instrument der Unternehmensberichterstattung (vgl. auch Kapitel 6.2.3). Grunds ätzlich sind zwei unterschiedliche Arten des Berichts zu unterscheiden: zum einen rein finanziell ausgerichtete Berichterstattung, die „die Gesamtheit aller vorwiegend mengen- und wertmäßigen Informationen einer Unternehmung ab[bildet]. Sie informiert über die de n tatsächlichen Verhältnissen entsprechende Vermögens-, Finanz- und Ertragslage eines Unternehmens“ (Burschel et al. 2004, 547). Zum anderen nicht-finanzielle Berichte, die sich auf alle Leistungen bzw. Auswirkungen von Unternehmen auf ihre Umwelt beziehen können, die nicht in erster Linie finanzieller Natur sind. Im Folgenden soll eine kleine Typologie solch einer Berichterstattung entwickelt werden, wobei diese Darstellung zunächst historisch erfolgen und die beide n Formen der Soz ial- und Umweltberichterstattung in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts umfassen wird, um dann aus diesen in et was systematischerer Absicht einen Begriff der Nachhaltigkeitsberichterstattung zu gewinnen, der aber durchaus an tatsächliche Praktiken der Berichterstattung anknüpft. 3.2.1

Sozialberichterstattung

Die Sozialberichterstattung muss historisch in ei ne Entwicklung des kapitalistischen Wirtschaftssystems eingeordnet werden, die als ei ne Enttäuschung der

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durch hohes Wachstum und entsprechenden Wohlstand geweckten Hoffnungen verstanden werden kann. Diese Entwicklung nahm ihren Anfa ng in den USA der 1950er-Jahre des vergangenen Jahrhunderts. Die bis dato üblichen Formen rein finanzieller Berichterstattung hatten al lein den Zweck, Shareholder oder andere Adressaten übe r die wirtscha ftliche Situation des Unternehm ens zu informieren. Dies ergab sich a us der bloßen Gewinnorientierung von Unternehmen. Erst im Zuge verstärkten Wirtschaftswachstums und de r damit einhergehenden erhöhten psychischen und physischen Belastungen am Arbeitsplatz für eine Arbeitnehmerschaft, die sich gleichsam nicht mehr ausschließlich an materiellen Werten orientieren wollte, wurden die gängigen Wirtschafts- und Produktionsweisen der Unternehmen hinterfragt. Da gleichzeitig das Vertrauen in den Staat sank, Fragen wie etwa der Arbeitsplatzqualität oder das Problem endlicher und knapper werdender Rohstoffe lösen zu können, wurde de n Unternehmen verstärkt eine soziale Verantwortung zugeschrieben, die mit ihren wirtschaftlichen Interessen durchaus in Konflikt geraten ka nn (vgl. B urschel et al. 2004, 547; vgl. außerdem Kapitel 2.2). Insgesamt ist die Sozialberichterstattung damit als Antwort auf ein wachsendes Bedürfnis nach sozialer Verantwortlichkeit aufseiten der Unternehmen zu verste hen. Dieses Bedürf nis erwuchs aus einer Übersättigung wirtschaftlichen Wohlstands, der die Bevölkerungen der westlichen Nationen nicht zufriedenstellte, was zu einer neuen Orientierung an immateriellen Werten führte (vgl. Fichter 1998a, 55; Teichert 1995, 21.). Zu beachten ist, dass der maßgebliche Teil der Sozialberichte aufgrund einer erhöhten Erwartungshaltung von Stakeholdern von Unternehmen veröffentlicht wurde, wohingegen staatliche Reglem entierungen, wenn überhaupt, erst später dazukamen (vgl. Burschel et al. 2004, 549). In den 1960er-Jahren wurden von Unternehmen so die ersten Sozialberichte veröffentlicht, wobei dies zunächst verein zelt geschah und erst in den 1970erJahren die Praxis der Sozialberichterstattung in nennenswerter Zahl auch in Europa übernommen wurd en. Motive einer so lchen Berichterstattung waren dabei vor allem die angemessene Kommunikation entsprechender Maßnahmen zur Verbesserung der Sozialbilanz der Unternehmen zunächst vor allem in interner Hinsicht (verbesserte Arbeitsbedingungen wie flexiblere Arbeitszeiten, für Mitarbeiter angene hmere Produktionsmethoden) (vgl. Winistörfer et al.


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2006, 5). Solche Maßnahm en lassen sich natürlich ebenfalls als Antworten auf die genannten Entwicklungen verstehen, gleichzeitig war ihre Durchführung eng an eine korrespondierende Kommunikation gebunden. Humanisierung der Arbeit musste nicht nur durchgeführt, sondern den kritischen Bevöl kerungsgruppen auch nahegebracht werden (vgl. Schulz et al. 2001, 6). Das Inst rument der Sozialbilanz bestand ne ben dem Sozialbericht u. a. noch aus einer sozialen Wertschöpfungsrechnung und/oder Sozialrechnung. Während sich der Bericht vor allem auf verbale Beschreibunge n der Unternehmensziele, -maßnahmen, leistungen und deren Auswirkungen konzentrierte, wurden mit der Wertschöpfungsrechnung gesellschaftliche Leistunge n monetarisiert und m it der Sozialrechnung gleichfalls Erträge und Aufwendungen im sozialen Bereich quantifiziert und gegenüberstellt (vgl. Hemm er 1996; B urschel et al. 2004, 549; Teichert 1995, 26ff.; Steven 2001, 30f.). Doch das Soziale umfasste mehr als das interne Bezugs feld eines Unternehmens, und so wurden gesamtwirtschaftliche Themen und zusätzliche, alternative Perspektiven hinzugefügt (vgl. W inistörfer et al. 2006, 5). Durch diese Erweiterung des Begriffs des sozialen Umfelds eines Unternehmens auch a uf äußere Anspruchsgruppen konnte die Sozialberichterstattung das Potenzial entwickeln, den allgemeinen Befürchtungen breiter Bevölkerungskreise entgegenzuwirken. Sozialberichte wurden so konzipiert, dass sie über die rein finanziellen Auswirkungen unternehmerischen Handelns hinaus berichteten und versuchten, die Wechselwirkung der Unternehmen mit ihrem sozialen Um feld zu erfassen. Die jeweils erfassten Ziele, Maßnahmen und Problemstellungen der Unternehmen lagen aber aufgrund der Freiwilligkeit der Sozialberichterstattung meist völlig im Bestimmungsbereich der Unternehmen (vgl. Herzig & Schaltegger 2005, 13; imug & IÖW 2000, 47). Zwar gab es auch Vorschläge für einen verbindlichen Kriterienkatalog (so etwa vom DGB im Jahr 1979, vgl. Schulz et al., 26f.) bz w. vereinzelt auch tatsächlich staatlich durchgesetzte Reglementierungen (z. B. in Frankreich der „Le b ilan social“ von 1977, der börsennotierte Unternehmen zu einer Auflistung ihres sozialen Wirkens nach einer ausgedehnten, wenn auch einseitigen Liste von Kriterien verpflichtete, vgl. Winistörfer et al. 2006, 5). Diese konnten sich jedoch nicht international verbindlich durchsetzen, da seit de n späten 1970er-Jahren das Interesse a n der Sozialberichterstat-

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tung erheblich zurückging (vgl. Herzig & Schaltegger 2005, 13; Clause n & Fichter 1996, 43f.; Steve n 2001, 31). Dies hatte verschiedene Gründe, die teilweise für die Problematik einer effektiven Nachhaltigkeitskommunikation relevant sind. Zunächst sind grundlegende Probleme einer unterne hmerischen Berichterstattung mit sozialen oder a uch ökologischen Aspekten im Blickpunkt zu nennen. So gestaltet sich eine genaue Erfassung von Konsequenzen unternehmerischen Wirtschaftens für soziale Räume äußerst schwierig, da eine solc he Erfassung in Berichtform , d. h. standardisiert und quantifiziert erfolgen m uss. Im Bereich des Sozialen ist dies aber schon von de r Sache her eine komplizierte Angelegenheit, da z. B. nicht klar ist, in welchen Maßeinheiten soziale W irkungen gemessen werden sollten. Unabhängi g davon bestehen darüber hi naus erhebliche Unterschiede in der Bewertung des jeweils ermittelten Sozialverhaltens eines Unternehmens, da diese meist vor allem durch diese Unternehmen selbst vorgenommen wurde (vgl. im ug & IÖW 2000, 47; Herzig & Schaltegger 2005, 13; Clausen & Fichter 1996, 38ff). Zwar sind diese Punkte zu großen Teilen der herausfordernden Materie sozialer Wechselwirkungen geschuldet, dennoch kann mit Blick auf den zuletzt genannten Punkt bereits festgehalten werden, dass eine einseitige Definition der Bewertungsmaßstäbe durch die Unternehmen vonseiten der Anspruchsgruppen nicht angenommen wird. Und s o kam es tatsächlich zu einem Glaubwürdigkeitsproblem der Unternehmen. Einerseits verlieh die weitgehende Unverbindlichkeit der S ozialberichterstattung den Unternehmen eine hohe Definitionsmacht hinsichtlich der Bewertungskriterien, andererseits konnte selbst dort, wo einheitliche Kriterienkataloge festgeschrieben waren beobachtet werden, dass Unternehmen solche Kriterien zu ihren Gunsten auslegten (vgl. Herzig & Schaltegger 2005, 13). Anders als bei der Geschäftsberichterstattung gab es demnach keine einheitlichen und gutachterlichen Kontrollinst itutionen, die z. B. erst eine Vergleichbarkeit der Sozialbilanzen der Unternehm en erlaubt hätten (vgl. Clausen & Fichter 1996, 38ff.). Als Folge wurden Sozialberichte von Unternehmen als PR-Instrumente und somit vor allem zur positiven Selbstdarstellung missbraucht. Gleichzeitig wurde dort, wo das Informationsbedürfnis der Anspruchsgruppen tatsächlich befriedigt werden sollte, nicht in adäquater Weise berichtet. Mangelnde Zielgruppenorien-


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tierung, z. B. in Form praxisferner od er besonders wissenschaftlicher Sprache, führte zu einer frustrierenden Kommunikationssituation, der sich interessierte Bevölkerungsgruppen nicht lange aussetzten (vgl. He rzig & Sc haltegger 2005, 13; Hemmer 1996; Clausen & Fichter 1996, 43f.; Steven 2001, 31). Schließlich thematisierten Unternehmen kaum globale oder ethische Kontexte, was zu einem weiteren Glaubwürdigkeits- und Interessenverlust führte (vgl. B urschel et al. 2004, 550), sodass d ie Anspruchsgruppen sich nicht in ihrem Informationsbedürfnis befriedigt sahen. All dies verdeutlicht die Notwendigkeit einer glaubwürdigen, transparenten Kommunikationspolitik sowie der Abstimm ung des Informationsgehaltes mit den Nutzungsi nteressen der Adressaten. Nur so sind Unternehmen in der La ge, die Ansprüche der Stakeholder für diese z ufriedenstellend einzulösen und entsprechendem Druck aus de r Öffentlichkeit effektiv begegnen zu können. Als Reaktion auf den wieder erstarkten Neoliberalismus in den 1990erJahren geriet soziale Vera ntwortung erneut in de n Fokus. De nn da Unternehmen, die s olche Konzepte verfolgten, hauptsächlich auf Profitmaximierung ausgerichtet waren, wurde das Interesse an der sozialen Verant wortung der Unternehmen wieder stärker, vor allem aufgrund de r Veröffentlichung großer Skandale sowie eines stärkeren Bewusstsei ns für die globale und m oralischethische Verantwortlichkeit der Unternehm en (vgl. Winistörfer et al. 2006, 5). Wie in 3.2.3 dargestellt werden wird, hat sich die Wiederaufnahme sozialer Aspekte unternehmerischen Wirtschaftens vor allem an der Diskussi on um die Nachhaltigkeit solchen Wirtschaftens entzündet. Dort wird nochm als darauf hingewiesen, dass im Rahmen auch einer politisch motivierten Um setzung nachhaltiger Entwicklung (Berichterstattungs-)Standards mit dezidiert sozialem Charakter schließlich doch festgesetzt wurden. Ehe jedoch eine solche Wiederaufnahme der Sozialbe richterstattung im größeren Kontext der Nachhaltigkeit diskutiert werden kann, ist es notwendig, eine weitere Vorläuferentwicklung zu betrachten: die, die zur Umweltberichterstattung führte.

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3.2.2


Umweltberichterstattung

Die Umweltberichterstattung (vgl. z. B. Gröner 2000; Loew & Fichter 1999) kann auf das zunehmende Umweltbewusstsein seit den 1980er-Jahren zurückgeführt werden. Mehrere Umweltkatastrophen, die durch Unternehmen verursacht worden waren (wie z.B. in Bhopal, Tschernobyl), sowie die zune hmende Aufmerksamkeit gegenüber globalen Prozessen der Um weltzerstörung, die ebenfalls mit unternehmerischem Wirtschaften in Ve rbindung gebracht wurden, führten zu einer vermehrten Zuschreibung ökologischer Verantwortung an Unternehmen (vgl. Herzig & Schaltegger 2005, 13f; Schulz et al. 2001, 9). Um solcher Verantwortungsübertragung zu be gegnen, wurde eine adäquate Kommunikation der ökologischen Auswirkungen unternehmerischen Handelns notwendig: die Umweltkommunikation (vgl. Michelsen 2002; Bohnet-Joschko 2001; Mesterharm 2001). Viele Probleme, die die Sozialberichterstattung als für Anspruchsgruppen informatives Instrument scheitern ließen, wurden mit Bezug auf die Umweltkommunikation vermieden. Dies wurde einerseits durch gesetzliche Verpflichtungen, aber vor allem durch die Etablierung öffentlich anerkannter und legitimierender Zertifikate ermöglicht. So erfolgte auf die Durchsetzung der EG-Öko-Auditverordnung EMAS-II im Jahre 1995 ein rascher Anstieg der unternehmerischen Umwelterklärungen in Deutschland (vgl. Loew & Fichter 1999, 4). Diese Verordnung erlaubte er stmals eine Standardisierung der Erfassung von Um weltleistungen, und sie wies aufgrund ihrer objektiven Validierungsverfahren ein hohes Maß an Vergleichbarkeit und damit Glaubwürdigkeit auf. Unternehm en, die eine derart zertifizierte Erklärung abgeben konnten, wurden als tra nsparent kommunizierend empfunden und konnten darauf hoffen, positive Effekte bei ihren Stakeholdern zu erzi elen (vgl. Clausen & Fichter 1996). So wurde die Umweltberichterstattung ein Instrument positiver Kommunikation mit dem Unternehmensumfeld: Noch i n den 1980er-Jahren hatten nur wenige Unternehmen auf freiwilliger Basis Um weltberichte veröffentlicht, um ihrem negativen ökologischen Image und dem daraus resultierendem Druck der Öffen tlichkeit entgegenzuwirken. Umweltberichterstattung war also reaktiv und versuchte l ediglich, die Legitimation der Öffentlichkeit zu bewahren. Nun je doch war es Unternehmen möglich, auch offensiv mit ihren


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Umweltleistungen umzugehen und diese zu komm unizieren (vgl. Clausen & Fichter 1996, 2; Gröner 2000, 117). Umweltberichterstattung hat sich als wirkungsvolles und wichtiges Kom munikationsinstrument von Unternehmen erwiesen. Gerade deshalb sind einige Differenzierungen nötig, um die verschiedenen Ausprägungen dieser Kom munikationsform analysieren zu könne n. Generell lässt sich zwar festhalten, dass Umweltberichterstattung inhaltlich potenziel l sämtliche ökologischen Wirkungen und Maßnahmen eines Unternehmens erfassen soll, wobei sowohl verbale Beschreibungen als auch quantifizierte Messdaten wiedergegeben werden können. Ebenfalls ist sie sowohl an externe wie an interne An spruchsgruppen gerichtet, wobei sich für die interne Komm unikation vor al lem Controlling- und Informationsfunktionen ausmachen lassen, während ext erne Stakeholder die Berichterstattung eher als Basis ei nes gemeinsamen und offenen Dialogs ansehen können (vgl. Clausen & Fichter 1996, 114f.; Fichter 1998 a, 46; Vollmer 1995, 46). Dennoch lässt sich ein Unterschied festmachen. Umweltberichte sind als solche Umweltkommunikation zu verstehen, die sich auf das gesamte Unternehmen und seine Umweltleistungen im Allgemeinen bezieht (vgl. Gröner 2000, 124). Demgegenüber stehen die Umwelterklärungen (z. B. gemäß EMASII). Diese unterscheiden sich von Umweltberichten durch den Faktor der Standortbezogenheit. Hierin zeigt sich vor allem ein Untersc hied der Zielgruppen: Während Umweltberichte sich an ein breites Publikum wenden, orientieren sich Umwelterklärungen eher an lokalen Anspruchsgruppen – z. B. Anwohner oder Gemeinden, die sich in der Nähe eines Unternehm ens befinden (vgl. im ug & IÖW 2000, 23). Solche Erklärungen sind zudem oft mit detaillierten Ausführungen zu spezifisch lokalen Gefährdung slagen oder Problematiken verknüpft, um dem besonderen Informationsbedürfnis direkt betroffener Anspruchsgruppen begegnen zu können. Neben der EMAS-Verordnung gab es vor allem seit d en 1990er-Jahren noch viele weitere Modelle, Empfehlungen und frei willige Vorgaben, die die Umweltberichterstattung zu systematisieren und standa rdisieren suchten (so etwa die DIN-Norm 33922; verschiedene Leitfäden von Wirtschaftsverbänden wie etwa der CEFIC ode r Studien ökologisch orientierter Organisationen, etwa der SustainAbility/UNEP aus dem Jahre 1994, vgl. Burschel et al. 2004, 551).

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Dennoch finden sich – wenn auch in geringerem Maße – wie bei der Sozialberichterstattung Probleme: Gestaltungsfreiheit und dam it die Möglichkeit der Instrumentalisierung durch Unternehmen sowie daraus folgende Qualitätsunterschiede und Probleme der Vergleichbarkeit (vgl. Gröner 2000, 104; Steven et al. 1997, 9). An einem Mindestmaß verbindlicher Kriterien wird jedoch weitgehend festgehalten (vgl. Steven et al. 1997, 11). Nicht zuletzt deshalb konnte sich die Umweltberichterstattung als a ngesehenes Instrument der Unternehmenskommunikation bei allen Beteiligten durchsetzen: Stakeholder reagieren positiv auf das Ang ebot einer transparenten und offenen Kommunikation (anders als etwa im Kontext der frühen Sozialberichterstattung) und schenken Umweltberichten und -erklärungen in der Folge stärkeren Glauben; Unternehmen sehen deshalb in solchen Berichten Managementund Imageinstrumente, die sich auch positiv auf die Wettbewerbsfähigkeit auswirken können (vgl. imug & IÖW 2000, 39; Fichter 1998a, 46f.). 3.2.3

Nachhaltigkeitsberichterstattung

In den letzten Jahren ha ben sich die Informationsbedürfnisse der Stakeholder von Unternehmen in Bezug auf deren nicht-finanzielle Leistungen stark erhöht. Der bloße Umweltschutz, dies wurde bereits in Abschnitt 2.1 da rgestellt, wurde durch das um fassendere Konzept der nachh altigen Entwicklung abgelöst. Die Frage, der diese Arbeit bisher nachgega ngen ist, ist die nach der Nachhaltigkeitskommunikation. Ihre Explikation soll im Folgenden am Paradigma der Nachhaltigkeitsberichterstattung begonnen werden. Wie bereits dargestellt, umfasst das Pri nzip der nachhaltigen Entwicklung die drei Aspekte der Ökonomie, Ökologie und des Sozialen. Unternehmen, die die jeweils spezifischen Ansprüche ihrer Stak eholder hinsichtlich dieser drei Aspekte und ihrer Gewichtung nicht hinreichend beachten, müssen immer mehr auch mit wirtschaftlichen Problem en rechnen. Vor allem deshalb, weil Unternehmen im Zeichen abnehmender Bedeutung bloß staatlich-legaler Anerkennung verstärkt auf die Legitimierung durch die Bevö lkerung angewiesen sind, welche gerade solche Legitimation nur an vertrauenswürdige und im Sinne ihrer Ansprüche handelnde Unternehmen vergibt (vgl. Herzig & Schaltegger 2004, 2;


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IÖW & imug 2001, 11f.). Nachhaltigkeitsberichterstattung muss daher versuchen, in den unterschiedlichen Kontexten, in denen das Problemgeflecht dieser drei Dimensionen relevant wird, die verschiedenen beteiligten Faktoren messbar und kommunizierbar zu machen, um Stakeholdern die Möglichkeit zu geben, die nachhaltigkeitsrelevanten Entwicklungen des Un ternehmens bewerten zu können (vgl. Schaltegger & Sturm, 1992; Dyllick 1989). Solche Faktoren und Problemstellungen umfassen z. B. Reputations- und Risikom anagement, eine umfassende Corporate Social Responsibility, die Mitarbeiterpartizipation, Unternehmenskultur, Arbeits- und Ges undheitsschutz, Personalentwicklung, Umweltmanagement oder Wissensmanagement (vgl. Burschel et al. 2004, 555f.). Gleichzeitig erfüllen Nachhaltigkeitsberichte noch eine indirekte Aufgabe bei der Realisierung einer nachhaltig ausgerich teten Unternehmensstrategie – sie können für Mitarbeiter bei der Sammlung von Informationen oder bei Maßnahmen zur Umsetzung einer solchen Strategie motivierend wirken als auch das Controlling unterstützen (vgl. Herzig & Schaltegger 2004, 12; vgl. auch IÖW & imug 2001). Wie sind die drei Dim ensionen der Nachhaltigkeit im Nachhaltigkeitsbericht realisiert? Eine Möglichkeit zur Nachhaltigkeitsberichterstattung könnte darin bestehen, die drei Dimensionen einfach in der Form eines Berichtes z usammenzufassen, sodass die finanziellen Geschäftsberichte, die Unternehmen seit jeher – staatlich reglem entiert, verbindlich, standardisiert und zertifiziert – abgeben müssen, durch die i n Sozial- und Umweltberichten enthaltenen Informationen ergänzt werden. Doch eine s olche Erläuterung m üsste zwangsläufig am Konzept der nachhaltigen Entwicklung vorbeilaufen (vgl. ECC Kothes Klewes 2002). Denn dieses umfasst die drei Dim ensionen nicht als einfache s Nebeneinander, sondern begreift sie als miteinander verknüpft und interdependent. Denn anstatt einseitig auf die isolierten Aspe kte der unternehmerischen Leistung zu fokus sieren, verfolgt die Nac hhaltigkeitsberichterstattung idealtypisch die übergreifende Darstellung ökologischer, ökonomischer und s ozialer Aspekte der unternehmerischen Tätigkeit sowie die Analyse der daz wischen bestehenden Wirkungszusammenhänge, Synergien und Zielkonflikte (vgl. Herzig & Schaltegger 2007; Schönborn & Steinert 2001, 67).

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Nicht nur die Darstellung der drei Dimensionen und die damit verknüpften weichen Faktoren, sondern auch ihre Interdependenz ist also von der Nachhaltigkeitsberichterstattung zu beachten. Wie in Kapitel 2 dargestellt, sind gerade solche komplexen Zusammenhänge eine große Herausforderung für die Nachhaltigkeitskommunikation und -berichterstattung (vgl. ECC Kothes Klewes 2002). Die für die Sozial- und Umweltberichterstattung diagnostizierten Problemstellungen lassen sich zudem ohne Weiteres auch auf die Nachhaltigkeitskommunikation übertragen. Auch hier stellen sich die F ragen von Gla ubwürdigkeit und Offenheit der Kommunikation, die mit der Verlässlichkeit und Verbindlichkeit der Berichte einhergehen (vgl. Burschel et al. 20 04, 558; Herzig & Schaltegger 2007, 584f.). Es lassen sich daher unter anderem die folgende n Grundsätze effektiver Nachhaltigkeitsberichterstattung formulieren (vgl. Clausen & Fichter 1996, 116ff.; Herzig & Sc haltegger 2007, 585; Bursc hel et al. 2004, 562f.; IÖW & imug 2001; GRI 2002): Zunächst ist zu beac hten, dass jede Beric hterstattung den Informationsbedürfnissen der Stakeholde r gerecht werden muss. Diese Zielgruppenorientierung ist notwendig, um zu verhindern, dass durch Übermittlung irrelevanter Berichtsinhalte das Frustrations potenzial überdehnt wird. Nur eine adäquat e Ausrichtung der Nachhaltigkeitsberichterstattung an de n spezifischen Bedürfnissen und Interessen der verschiedenen Stakeholder kann einen offenen Dialog zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen ermöglichen. Dies ist jedoch nur die erste Bedi ngung und richtet gleichzeitig die folgenden an den besonderen Herausforderungen aus, vor denen ein Unternehmen in den Kommunikationsbeziehungen zu seinen jeweiligen Stakeholdern steht. Zu diesen weiteren Bedingungen gehören Aktualität und Glaubwürdigkeit der Berichte. Während Aktualität sich relativ einfach durch regelm äßige Berichtsperioden erreichen lässt und zudem via Internet relativ kostengünstig umzusetzen ist (vgl. Roth 2007; Blanke et al. 2007; Kim 2005), stellt die Glaubwü rdigkeit Unternehmen vor größere Herausforderungen: Überprüfbare und konkrete Informationen sowie eine Verifizierung der Berichtsinhalte durch unabhängige Gutachten sind deshalb schwierig zu erlangen, weil sich z um einen für soziale und ökologi sche Daten wie oben gezeigt nur schwer allgemein anerkannte Bemessungsgrundlagen und Objektivitätskriterien festlegen lassen, und zum anderen, weil unabhängige


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Gutachten wiederum von der Glaubwürdigkeit der Gutachter abhängen und sich nur langsam international anerkannte Zertifikate durchsetzen (vgl. GRI 2002). Diese Problematik lässt sich mittels der beiden Aspekte Verlässlichkeit und Vergleichbarkeit weiter differe nzieren (vgl. Kom mission der Europäischen Gemeinschaften 2002, 16f.; Burschel et al. 2004, 536f.): Verlässlich si nd Informationen, wenn sie objektiv richtig und neutral beschrieben sowie vollständig und mit Blick auf zukünftige Entwicklungen des unternehmerischen Handelns dargestellt werden. Der Aspekt der Vergleichbarkeit ist die Grundlage der Bewertung des unte rnehmerischen Handelns durch die Stakeholde r. Würden Nachhaltigkeitsberichte immer wieder formal oder auch inhaltlich ganz anders ausfallen, d. h. würde sich Konsta nz weder in Bezeichnung, Struktur oder Bewertungsmaßstäben der dargestellten Informationen einstel len, könnten Interessenten nicht in befriedigender Weise die nachhaltigkeitsbezogene Entwicklung von Unternehmen beurteilen. Weitere Anforderungen, die an die Nachhaltigkeitsberichterstattung gestellt werden können, sind die Relevanz von Information sowie ihre Verständlichkeit (vgl. IÖW & imug 2001; GRI 2002). Dies führt bereits wieder zur oben genannten Zielgruppenorientierung zurück, da für solche Gruppen irrelevante Informationen den Zielen der Nachhaltigkeitskommunikation entgegenwirken und ebenso wie unverständliche Berichte (z. B. durch eine wissenschaftliche Sprach e) sogar zu einem Abbruch der Komm unikation durch die Stakeholder führen können (vgl. Burschel et al. 2004, 563). Da somit einige Minim albedingungen erfolgreicher Berichterstattung formuliert sind, sollen im Folgenden durch eine Betrachtung der konkreten Berichtspraxis mögliche Formen ihrer Erfüllung beschrieben werden. Dies soll vor allem entlang zweier Dimensionen geschehen: einerseits anhand des Problems der Verbindlichkeit und Glaubwürdigkeit, andererseits anhand des Problems der Integration der drei Dimensionen der Nachhaltigkeit. Hierzu ist noch einmal an den historischen Kontext de r Nachhaltigkeitsberichterstattung zu erinne rn. Die Nachhaltigkeitsberichterstattung schließt an eine jahrzehntelange Praxis der Sozial- und Umweltberichterstattung an. Die Sozialberichterstattung ist nach den 1970er-Jahren u. a. an dem Problem der Gla ubwürdigkeit und nicht zielgruppenorientierten Berichterstattung gescheitert (vgl. Kapitel 3.2.1). Gleichzeitig ist im Kontext der nachhaltigen Entwicklung das Interesse an gesellschaftli-

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chen Themen wieder erstarkt, und Unternehmen müssen auf solche Interessenlagen eingehen. Dies wurde bereits in Kapit el 2.2.4 ausführlich dargelegt durch die Vorstellung von Konzepten gesellsch aftlicher Verantwortung. In diesem Zusammenhang war vor allem von neuen Standards sozial orientierter Unternehmenskommunikation die Rede, wi e etwa dem SA8000 oder dem AccountAbility AA1000 (vgl. AccountAbility & WBCSD 2004). Solche Standardisierung kann als Antwort auf die aufgezeigten Probleme der Sozialberichterstattung verstanden werden (Glaubwürdigkeit durch unabhängige Zertifizierung der S ozialleistung). Die Durchsicht der Kriterien dieses Standards zeigt außerdem, dass die S ozialorientierung sich von Fragen wie etwa der Arbeitsplatzgestaltung oder der Mitarbeitersituation hin zu allgem eineren und globaleren Fragen entwickelt hat, wie z. B. dem Problem der Menschenrechte, Kinderarbeit in der Wertschöpfungskette oder Handelsbeziehungen (vgl. Herzig & Schaltegger 2005, 13). Die Umweltberichterstattung hingegen kann als eine sich relativ erfolgreich entwickelnde Kommunikationsform von Unternehm en betrachtet werden. Hier stellt sich bereits von vorneherein die Frage, auf welche Weise Formen der Umweltberichterstattung in die Nachhaltigkeitsberichterstattung integriert werden können. Aufgrund der Renaissance sozialer Aspekte in de r unternehmerischen Kommunikation gilt dies letztlich aber auch für di e Sozialberichte bzw. die neueren Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung. Interessanterweise verfügen solche Konzepte selbst bereits teilweise übe r Integrationspotenzial (vgl. Kapitel 2.2.4; Schaltegger & Mülle r 2007, 24ff.). Ebenso kann versucht werden, hinsichtlich der unternehmerischen Berichterstattung nicht de zidiert eigene Formen des Nachhaltigkeitsberichts zu ent wickeln, sondern bewährte Formen des Geschäfts berichts durch Aspekte aus den ebenfalls bereits entwickelten Sozial- und Umweltberichten zu ergänzen (vgl. Burschel et al. 2004, 559; Steven 2001; Schulz et al. 2001, 2). Eine andere Möglichkeit besteht darin, auf die Integration der verschiedenen Dimensionen zu verzichten und weiterhin getrennte Berichte zu veröffentlichen (vgl. Herzig & Schaltegger 2005, 15). Fraglich ist dabei, ob nicht auf beide Arten die Verknüpfu ng von Ökonom ie, Ökologie und Sozialem im Begriff der nachhaltigen Entwicklung verfehlt wird. Zwar ist vorstellbar, dass es Situationen für Unternehmen gibt, in denen eine der


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beiden Formen Vorteile bietet (vgl . Herzig & Schaltegge r 2005, 15). Generel l jedoch lässt sich sagen, dass die Entwicklung eigener und integrativer Formen des Nachhaltigkeitsberichts nützlich ist, um Nachhaltigkeitsbestrebungen von Unternehmen adäquat zu kommunizieren (vgl. ECC Kot hes Klewes 2002) – wenngleich es Kontexte und Situationen gebe n kann, in denen der Nachhaltigkeitsbericht nicht die angemessene Form der Kommunikation darstellt (etwa angesichts von Bevölkerungsprotesten aufgrund konkreter Unternehmensvorhaben). Der Anspruch an eine integrative Darstellung der drei Dimensionen auch im Nachhaltigkeitsbericht führt zurück zu dem Problem der Standardisierung. Denn es sind für Berichte hinsichtlich aller drei Dimensionen im Einzelnen zwar anerkannte Standards verfügbar, doch erfordert gerade die Verknüpfung der drei Dimensionen ein über ein bloßes Addieren der Dimensionen hinausgehendes Konzept der Nachhaltigkeitsberichterstattung (vg l. Hauth & Raupach 2001, 25; IÖW & imug 2001, 76). Das „Triple Bottom Line Report ing“ (vgl. Elkington 1999, 70ff.) ist dem nach nicht einfach ein Nebeneinander der Bilanzen dreier abgetrennter Bereiche unternehmerischen Handelns, sondern besc hreibt eine immer schon verknüpfte Berichtsform. Die Frage ist al lerdings, auf welche Weise diesen erhöhten Anforde rungen an den Nachhaltigkeitsbericht entsprochen werden kann. Bes onders dringlich wird diese Fra ge mit Bezug auf da s Problem der Standa rdisierung, die, wie dargestellt, die Bedingung von Vergleichbarkeit und Verlässlichkeit, damit aber auch von Glaubwürdigkeit gegenüber den Stakeholdern ist und eine notwendige Bedingung bzw. die Grundlage einer erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation darstellt (vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaften 2002; Herzig & Schaltegger 2005). Die Sozial- und Umweltberichtsstandards wie etwa SA8000 ode r die EMASVerordnungen können zwar Orientierungen anbieten – da s fundamentale Problem des Nachhaltigkeitsberichts können sie allerdings nicht lösen. Dies erfordert neue Standards. Exemplarisch sei hier de r entwickelte Standard nachhaltiger Berichterst attung der Global Reporting Initiative (GRI) genannt (vgl. GRI 2002, GRI 2006). Denn diese Aufstellung gilt als einer der anerka nntesten Kataloge (so hatten im Jahr 2002 bereits 130 Unternehmen in Übereinstimm ung mit seinen Kriterien

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Bericht erstattet (vgl. GRI 2002, 65)). Der GRI-Katalog erlaubt somit das Herstellen von Vergleichbarkeit, d. h., die dargebotenen Informationen werden für Stakeholder kontextualisiert und lassen sich dem entsprechend bewerten. Dies führt zu einer höheren Informationsqualität (vgl. Schaltegger 1997), da der GRIKatalog ermöglicht, die bisher getrennten Bereiche unternehmerischer Leistungen, nämlich Finanzen, Umwelt und Soziales, auf strategische Art m iteinander zu verbinden (vgl. GRI 2002, 4). Ein weiterer problem atischer Aspekt der Nachhaltigkeitsberichterstattung ist die geringe Akzeptanz und Resonanz dieser Form des Berichts bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Gerade in diesem Punkt könnten neue Standards, die den Aufwa nd verringern, der mit der Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichtes verbunden ist, sowie eine überzeugendere Herausarbeitung des durch Nachhaltigkeitsberichte erzielbaren Nutzens noch zu einigen positiven Veränderungen führen (vgl. Herzig & Schaltegger 2007, 585). Die Entwicklung von Leitfäden zur Nachhaltigkeitsberichterstattung, die explizit auf die B edürfnisse von KMUs ausgerichtet sind, ist so in letzter Zeit auch weiter fortgeschritten (vgl. IÖW & im ug 2002). Viel versprechend erscheint der Leitfaden des Bundesumweltministeriums, der KMUs eine Hilfestellung zur Erweiterung ihrer nach EMAS-Verordnung zertifizierten Um weltberichte zu Nachhaltigkeitsberichten bietet (vgl. BMU & UBA 2006). In diesem Abschnitt wurde die Nachhaltigkeits berichterstattung als eine Form der Nachhaltigkeitskommunikation betrachtet. Sie ist aber bei Weitem nicht die einzige, sondern dient hier nur als – wenn auch recht aussagekräftiges und praktisch weitverbreitetes – Beispiel und kann als bedeutender Baustein für ein Konzept der Nac hhaltigkeitskommunikation betrachtet werden (vgl. Lühmann 2003; He rzig & Schaltegger 2005). Auch konnten weitere P roblemstellungen expliziert werden, die in Bezug auf die Nachhaltigkeitskommunikation verallgemeinert werden können. Im Folgenden soll auf die Frage der Adressaten von Unternehmens- und im Speziellen natürlich der Nachhaltigkei tskommunikation eingegangen werden.

3.3 Kommunikationsarenen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

3.3

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Kommunikationsarenen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

Zerfaß (1996) hat eine Theorie der Unternehmenskommunikation vorgelegt, die sozial- und ge sellschaftsorientierte Ansätze sowie kommunikations- und PRtheoretische Ansätze mit wirtschaftswissenschaftlichen verknüpft und dabei die integrierte Kommunikation als unabdingbaren Baustein betont. Damit erscheint sein Ansatz besonders geeignet, als grun dlegendes Kommunikationsmodell für die Betrachtungen der Nachhaltigkeitskommunikation zu diene n (vgl. Fiedler 2006; Lühmann 2003; Meste rharm 2001). Weit über tra ditionelle Ansätze und Modelle der Marketinglehre hina usgehend, ordnet Ze rfaß die kom munikativen Funktionen von Unternehm en neu: Marktkommunikation als Kommunikation mit dem Marktumfeld, Organisationskommunikation als Kommunikation mit dem internen Organisationsumfeld und Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations als Kommunikation mit dem gesellschaftlichen Umfeld, wobei er immer wieder betont, dass eine stre nge Trennung zwischen Markt, Öffentlichkeit und internen Bezugsgruppen unhaltbar ist. Vielmehr stehen Stakeholder dem Unternehmen in verschiede nen Rollen gege nüber, und ge nau deshalb m uss Unternehmenskommunikation integriert sein (vgl. Zerfaß 2004, 309). Zerfaß hat seine dreiteilige Analyse der Formen der Unternehmenskommunikation inzwischen um einen inte ressanten Aspekt erweitert: die Netzwerkkommunikation (vgl. Zerfaß 2004, 407ff.; Pfei ffer 2004). Mit dieser weiteren Kategorie wird dem Umstand Rechnung getra gen, dass im mer mehr Unternehmen nicht mehr als Einzelne versuchen, Ziele zu erreichen bzw. Stakeholdern zu begegnen, sondern vielmehr lässt sich die Entwicklung beobachten, dass immer mehr Unternehmen dauerhaft eng kooperiere n (vgl. Windeler 2001, 231ff.; Zerfaß 2004, 409). Im Folgenden sollen Zerfaß‘ Begrifflichkeiten mit Bezug auf die Nac hhaltigkeitskommunikation erläutert werden.

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Organisationskommunikation

Netzwerkkommunikation

Unternehmenskommunikation

Marktkommunikation

Öffentlichkeitsarbeit

Abbildung 5: Kommunikationsarenen der Unternehmenskommunikation (Quelle: ähnlich Zerfaß 2007, 41)

3.3.1

Öffentlichkeitsarbeit

Die Öffentlichkeitsarbeit be wegt sich im gesellschaftspolitischen Umfeld der Unternehmen und bezieht sich auf zwei Handlungsfelder: Politik und (nichtmarktliche) Öffentlichkeit (vgl. Zerfaß 1996, 304ff.). Im Interaktionssystem Politik sind die Beziehungen allerdings durch Gesetze und Verordnungen zu einem großen Teil vorstrukturiert. Die Kommunikation folgt in diesem Bereich weitgehend etablierten Regeln und nimmt dabei in erster Linie persuasi ve und informative Formen an. Da fast alle politikrelevanten Informationsleistungen zudem Pflichtleistungen sind, ist der Sp ielraum für Unternehmen, solche Leistungen wettbewerbsmäßig überdurchschnittlich zu erfüllen, gering. Andererseits besteht gerade auf dem Gebiet der Nachhaltigkeitskommunikation die Möglichkeit, neue rechtlich legitimierte Strukt uren der Kommunikation zwischen Staat und Unternehmen zu etab lieren bzw. deren Etablierung voranzutreiben (vgl. Zerfaß 2004, 304f.). Aus strategischer Sicht sind die Beziehungen im Interaktionssystem Öffentlichkeit von größerer Bedeutung, da sie ni cht durch rechtliche Bestimmungen vorstrukturiert sind und Orientierungsmuster erst aufgebaut werden müssen. Auf diese Weise bieten sich hier deutlich größere Chancen für proaktives Handeln


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(vgl. Fiedler 2007, 44). Das Handlungsfeld Öffentlichkeit lässt sich weiter in gesellschaftspolitische Öffentlichkeit (Meinungsführer oder Journalisten) und soziokulturelle Öffentlichkeit (Anwohner, Kritiker ode r Wissenschaftler) aufschlüsseln (Akteure des politischen Systems wurden bereits in der obigen Unterscheidung zwischen politischer und nicht-politischer Öffentlichkeit thematisiert). Öffentlichkeitsarbeit ist dabei dazu verpflichtet, den versc hiedenen Ansprüchen, Erwartungen und Bedürfnissen der Stakeholder in den entsprechenden Teilöffentlichkeiten entgegenzukommen (vgl. Zerfaß 2004, 306f.). Gesellschaftspolitische Öffentlichkeitsarbeit stellt dennoch den Kern der praktischen Öffentlichkeitsarbeit dar. Im Mittelpunkt stehen die Massenmedien, da sie m aßgeblich für die Herausbildung der öffentlichen Meinung sind (vgl. Zerfaß 2004, 307; Grunwal d 2002, 86; Dernbach 2005, 183). Für beide Teilbereiche der Öffentlichkeitsarbeit lassen sich verschiedene Kommunikationsformen von Unte rnehmen herausarbeiten. So dient die direkte Kom munikation, d. h. der durch Anwesende geführte offene Di alog über Streitfragen, vor allem dort der erfolgreichen Kommunikation, wo sich noch keine Kommunikationsstrukturen herausbilden konnten (vgl. Zerfaß 2004, 303). Sie erm öglicht die „direkte Thematisierung von Interessen- und Wertkonflikten“ (Zerfaß 2004, 303), ist dabei aber an eine raumzeitliche Lokalisierbarkeit gebunden, um ein direktes Zusammenkommen zu ermöglichen. Da diese Bedingung nicht immer erreicht werden kann und die Abhängigkeit von ihr ein Effektivitätsproblem darstellt, muss Öffentlichkeitsarbeit versuchen, generalisierte Integrationsstrukturen von Kommunikation aufzubauen, die es ihr ermöglichen, den Ansprüchen der Stakeholder effektiver zu begegnen. So werden einerseits für Kom munikationsprozesse wichtige Glaubwürdigkeitsreserven aufgebaut (etwa in Form von P restige-, Wert- und Rechtsordnungen) (vgl. Bohnet-Joschko 2001; Gattwinkel 2000), andererseits Plattformen gewonnen, die Orientierungsmuster und Rechtfert igungsgrundlagen für Bewe rtungen und Entscheidungen in strittigen Situationen (z. B. Mittelwahl oder Zwecksetzung) bieten können (vgl. Zerfaß 2004, 304). Die St rukturierung solcher Prozessordnungen kann m an in zwei Form en unterscheiden. Zum einen können Unternehmen versuchen, Image- und P restigeordnungen aufzubauen, die die Erwartungshaltungen von Stakeholdern an das Unternehmen beeinflussen kön-

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nen und somit Unternehmen das Potenzial verleihen, Rechtfertigungsfragen aufschieben zu können. Zum anderen ist der Ve rweis auf einheitsstiftende Wertordnungen möglich, sodass Kommunikationskonflikte nicht m ehr direkt ausgetragen werden müssen (vgl. Zerfaß 2004, 304). Gleichwohl ist dieser Aufsc hub der direkten Kommunikation kein absoluter. Denn die indirekten Kommunikationsformen stellen sich als von der direkten abgeleitet heraus, da Prestige- oder Wertordnungen nicht einfach festgesetzt werden können. Kommunikation ist immer eine reziproke Angelegenheit, weshalb das notwendige Vertrauen, das jedem Image oder jedem Verweis auf gemeinsame Werte im Zweifelsfall vorau sgeht, erst erworben werden muss (vgl. Zerfaß 2004, 304). Für die Nachhaltigkeitskomm unikation ist die Öffentlichkeitsarbeit daher der Ort, an dem sich eine vertrauensvolle, offene und zielgruppenorientierte Kommunikation herausbilden muss. Denn nur die Öffentlichkeitsarbeit ist eine Kommunikationsform, die notwe ndigerweise den Ansprüchen der Stakeholder volles Gehör leihen muss (vgl. Zerfaß 2004, 408). Dieses Strukturmoment findet sich bei der Markt- und Organisations kommunikation nicht, da hier Begründungsabbrüche stattfinden können, wenn sich auf vorgängige Markt- oder rechtliche Ordnungen bezogen wird (vgl. Zerfaß 2004, 408). Genau solche Abbrüche sind für die Öffentlichkeitsarbeit undenkbar (vgl. auch Steinert 2000; Mast & Fiedler 2005). Nachhaltigkeitskommunikation ist im Besonderen auf die Frage der Glaubwürdigkeit und die Bedürfnisse öffentlicher Stakeholder ausgerichtet. Ihr ist der argum entativ-dialogische Vollzug wesentlich, wenngleich sie nicht darauf beschränkt ist. Die im Folgenden zu betrachtende Markt- und Organisationskommunikation stellt daher nicht in gleicher Weise relevante Ausgangspunkte einer Theorie einer unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation dar. Gerade im Sinne eine r integrierten Kommunikation, wie sie Zerfaß vertritt, müssen diese beiden Aspekte dennoch in ihrem Konfliktpotenzial zur, aber auch in ihren Möglichkeiten der Ergänzung der PR-gesteuerten Nachhaltigkeitskommunikation betrachtet werden.


3.3.2

83

Marktkommunikation

Marktkommunikation wird eingesetzt, um auf Beziehungen im Marktumfeld einzuwirken. Dies betrifft in erster Li nie die Beziehungen eines Unternehmens zu seinen (potenziellen) Kunden, Kapitalgebern, Lieferanten, Arbeitskräften und Wettbewerbern, die ihren Ausdruck in unterschiedlichen Vertragsformen (z. B. Kauf-, Arbeits-, Liefervertrag) finden (vgl. Zerfaß 1996, 298ff.). Kommunikationsprozesse kommen hier nur unterstützend zum Einsatz und zielen in erster Linie auf die Anbahnung, Aushandlung, Erfüllung und Kontrolle von marktlichen Verträgen ab. Marktkommunikation vollzieht sich dabei grundsätzlich unter Wettbewerbs- und Konkurre nzbedingungen und muss deshalb im Prinzip persuasiv angelegt sein (vgl. Meffe rt 2000, 189). Das Ziel besteht also nicht in gemeinsamen Orientierungen, sondern schlichtweg in anschlussfähigen Handlungen. Dabei kommen grundsätzlich zwei Vorgehensweisen infrage (vgl. Bruhn 2005a): Die erste versucht, einen unmittelbaren Einfluss auf transaktionsrelevante Vorgänge auszuüben, indem etwa durch Werbung, Verkaufsförderung und persönlichen Verkauf Kaufanreize geweckt werden sollen (vgl. Kotler & Bliemel 1995, 907ff.). Einen eher indirekten Weg stellen dagegen Maßnahmen dar, die das Produkt- und Unternehmensimage positiv beeinflussen sollen, so etwa durch Sponsori ng-Aktivitäten oder Imagewerbung (vgl. Zerfaß 2004, 299f.). Hier zeigt sich die Möglichkeit der Marktkommunikation, neue Strukturen bzw. Erfolgspotenziale aufzubauen, die durch die marktlichen, vorstrukturierenden Regelungen nicht begrenzt sind. Aspekte, die auf die Problematik der Nachhaltigkeitskommunikation bezogen sind, lassen sich in Begriffen der Marktkommunikation dennoch nur schwer fassen, zumal vorstrukturierte und vertraglich gegebene Beziehungen überwiegen. Nachhaltigkeitsaspekte geraten besonders dann in den Blick der Nachhaltigkeitskommunikation, wenn Anspruchsgruppen die Produkt- und Vertriebspolitik eines Unternehmens kritisieren (vgl. z. B. Hansen 1995; Zerfaß 2004, 300). In diesem Fall muss die Möglichkeit offe ner und dialogischer Kommunikation zur Verfügung gestellt werden. Dabei zeigt sich wiederum die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation, da Dialoge mit kritischen Anspruchsgruppen nur dann für Unte rnehmen erfolgreich verlaufen können, wenn diese durch ein vorher aufgebautes positiv es Image, etwa durch Öffentlichkeitsarbeit, auf den

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nötigen Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsvorsc huss zurückgreifen können. Gleichzeitig kann eine nicht nachhaltig konzipierte Marketingstrategie solch ein Image schwer schädigen. Andererseits lässt sich gera de das relativ junge Interesse am Konzept der Nac hhaltigkeit für Prozesse der Marktkomm unikation profitabel ausnutzen (vgl. Zerfaß 2004, 300; Burritt & Schaltegger 2005; Schaltegger 2004a). 3.3.3


Die Organisationskommunikation zielt auf die Informiertheit der Mita rbeiter. Deren kommunikative Einbindung in die Abläufe eines Unternehmens ist für den wirtschaftlichen Erfolg entscheidend (vgl. Mast 2006, 255). Denn „ mitarbeiten kann nur, wer mitdenken kann, mitdenken kann nur, wer informiert ist“ (Kalmus 1982, 94). Die i nterne Unternehmenskommunikation umfasst nach Mast alle kommunikativen Prozesse, die sich in ei nem Unternehmen zwischen dessen Mitgliedern abspielen. Zerfaß (1996, 290ff.) differenziert die Organisationskommunikation weiter und unterscheidet zum einen verfassungskonstituierende Beziehungen und zum anderen Organisationsbeziehungen, welche die laufende Strukturierung un d Steuerung des Leistungsprozesses innerhalb des Verfassungsrahmens betreffen. Entschei dend für die int erne Nachhaltigkeitskommunikation sind die Kom munikationswege der Organisationsbeziehungen. Über Nachhaltigkeitsthemen kann i n mündlicher, schriftlich-gedruckter oder elektronischer Form kommuniziert werden. Nachhaltigkeitsaspekte können, wie in den Ausführungen zur Nachhaltigkeitsbe richterstattung erläutert, besonders Aspekte der Mitarbeitermotivation, des Controllings, aber z. B. auch der Informationspolitik (beispielsweise gegenübe r den Shareholdern) aufgreifen (vgl . Kapitel 3.2.3). Wichtig ist dabei im Sinne des Ideals einer integrierten Kommunikation, dass Kom munikationsprozesse nicht zu Diskrepanzen zwischen den Anspruchsgruppen führen. Denn dies stellt besond ers eine Gefährdung der Glaubwürdigkeit von Unternehmen dar und ist gerade für die vertrauenssensible Nachhaltigkeitskommunikation unter allen Umständen zu vermeiden.


3.3.4

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Zerfaß hat seine dreiteilige Analyse der Formen der Unternehmenskommunikation inzwischen um einen interessante n Aspekt erweitert: um die Netzwerkkommunikation (vgl. Zerfaß 2004, 407ff.; Pfeiffer 2004). Mit dieser weiteren Kategorie wird dem Phänomen Rechnung getragen, dass imm er mehr Unternehmen nicht mehr als Einz elne versuchen, Ziele zu erreichen bzw. in Anspruchssituationen Stakeholdern zu begegnen. Vielmehr lässt sich die Entwicklung beobachten, dass immer öfter zwei oder mehr Unternehmen dauerhaft eng kooperieren und auf diesen Beziehungszusammenhang aufbauend ihre betriebsrelevanten Handlungen koordinieren (vgl. Windeler 2001, 231ff.; Zerfa ß 2004, 409). Zerfaß stellt als entscheidendes Merkmal die besondere Art und Weise der gegenseitigen Koordinierung heraus, welche sich vor allem aufgrund freiwilliger Vereinbarungen bzw. von Ve rträgen mittlerer Spezifität herausbildet, die sich von Arbeitsverträ gen (unspezifisch, verpflichtend) oder Marktverträgen (sehr detailliert) abhe ben (vgl. auch Picot et al. 2003, 300ff.). Dabei gibt es verschiedene Formen der Realisierung solcher Unternehmensnetzwerke, wie zum Beispiel Produktionsnetzwerke und Dienstleistungsverbünde, wobei sich manchmal auch Vernetzungen zu Forschungseinrichtungen oder anderen unterstützenden Institutionen ausbilden, was vor alle m auf der Basis geografischer und thematischer Nähe beruht (regi onale Netzwerke bzw. Clusteri nitiativen) (vgl. Porter 1991, 59; Zerfaß 2004, 409). Zudem zeichnet sich im Zuge der Verbreitung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien eine starke Entwicklung hin zum virtuellen Netzwerk ab. An diesem Sonderfall von Unternehmensnetzwerken lässt sich die B edeutung des Internets für Form en interunternehmerischer Verflechtung besonders gut kennzeichnen (vgl. Picot et al. 2003, 2ff.; Zerfaß 2004, 409). Zerfaß weist darauf hin, dass die besonderen Konstitutionsbeziehungen von Unternehmensnetzwerken diese als F orm sui generis etablieren, sodass eine Theorie der Unternehm ensund Nac hhaltigkeitskommunikation solche Netzwerke nicht einfach auf eine Addition von Einzelunternehmen reduziere n kann (vgl. Windeler 2001, 234ff.). Unternehmensnetzwerke stellen somit eine genuine Herausforderung dar. So kommt es z. B. zu ei nem Konflikt von Unternehmens- und Netzwerkidentität und -profil. Da Unte rnehmensnetzwerken eine

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verfassungsmäßig institutionalisierte Leitung a bgeht, müssen neue Mechanismen zwischen den Unterne hmen etabliert werden, um eine Koordination der Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen gewährleisten zu können. Gleichfalls können sich aber auch Unternehmen dem Problem gegenüberstehen sehen, dass sie als Einzelunternehm en an einer erfolgreichen Positionierung des Netzwerkes nicht proportional partizipieren können, etwa im Falle des Ausscheidens aus dem Netzwerk. In diesem Fall verd rängt die Netzwerkidentität die Unternehmensidentität (vgl. Zerfaß 2004, 409ff.). Während aus Sicht einer Theorie der Unternehmenskommunikation auch die konstitutiven und vertrauensbildenden Kommunikationsbeziehungen zwischen den bet eiligten Unternehmen zu beachten wären, stellt sich hinsichtlich der Nachhaltigkeitskommunikation vor allem die Frage nach der Beziehung von Netzwerk und Öffentlichkeit (vgl. Pfeiffer 2004, 113f.). Hierbei ist sowohl die Ausarbeitung gemeinsamer (Kommunikations-)Strategien, der Koordination arbeitsteiliger Handlungen als auch der Ausarbeitung eines einheitlichen Auftretens gegenüber Kunden, Wettbewerbern und weiteren Stakeholdern zu beachten (vgl. Zerfaß 2004, 410). 3.4

Ziele der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen verfolgt eine Bandbreite von Zielen, die sich anhand der vier im vorherigen Kapitel identifizierten Kommunikationsfelder klassifizieren lässt: gesellschaftspolitische Kommunikation (bzw. Öffentlichkeitsarbeit) Marktkommunikation Organisationskommunikation Netzwerkkommunikation 3.4.1

Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der gesellschaftspolitischen Kommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation kann eine bedeutende Funktion als Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und de m gesellschaftlichen Um feld zukommen.

3.4 Ziele der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

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Hier dient sie als strat egisches Frühwarnsystem und nimmt die Aufgabe der Identifikation, Internalisierung und Verarbeitung relevanter Themen wahr. Damit unterstützt sie sowohl eine kontinuierliche Eigenkontrolle des Unternehmens als auch das Risikomanagement (vgl. BDI 2004, 2; Schaltegger & Burritt 2005, 202). Al s zentral wird dabei der Dialog mit den gesellschaftliche n Anspruchsgruppen erachtet, um durch die kommunikative Öffnung des Unternehmens sowohl dem gestiegenen Inform ationsbedürfnis der Öffentlichkeit zu entsprechen als auch die Wahrnehmungs- und Anpassungsfähigkeit des Unternehmens an gesellschaftliche Veränderungsprozesse zu erhöhen (vgl. Hopfenbeck & Roth 1994, 160). Durc h eine offene und transparente Kommunikation über Ziele, M aßnahmen und Erge bnisse des sozialen und ökologischen Engagements können somit eine positive Unternehmensreputation und Glaubwürdigkeit aufgebaut werden, die als kritische Erfolgsfaktoren für die öffentliche Akzeptanz und Legitimation des Unterne hmens betrachtet werden (vgl. IÖW & imug 2002, 12; Schaltegger & Burritt 2005, 204; Herzig & Schaltegger 2004, 1). Die Herstellung gesellschaftlicher Legitimation ist eines der wesentlichen Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation. Aufgrund einer gestiegenen öffentlichen Exponiertheit der Unternehmen sehen sie sich mit einem allgemein höheren Druck konfrontiert, relevante Informationen zur Verfügung zu stellen (vgl. Bennett & Jam es 1999, 52). Angesichts der mit der Gl obalisierung und dem technischen Fortschritt gestiegenen industriellen Reichweite und Eingriffstiefe berühren Unternehmen durch ihre Tätigkeiten verstärkt öffentliche Interessen, sind aber auch um gekehrt durch Handlungen, die im Na men öffentlicher Interessen ausgeübt werden, selbst betroffen (vgl. Dyllick 1992, 15ff.). Dies führt zu einer Politisierung und Moralisierung unternehmerischen Handelns und geht mit stärkeren Begründungs- und Rechtfertigungsnotwendigkeiten gegenüber dem gesellschaftlichen Umfeld einher, sofern Unternehmen ihre Betriebslizenz bzw. ihre „social licence to operat e“ (Schaltegger & Burritt 2005, 204f.) anst reben und negativen Auswirkungen, wie etwa schärferen gesetzlichen Regelungen, dem Verlust öffentlichen Ansehens, Umsatzeinbußen oder Kursverlusten an der Börse, vorbeugen wollen (vgl. Fichter 1998a, 194f.).

88


Neben ökonomisch-strategischen Aspekten können grundsätzlich a uch ethisch-normative Überlegungen die Nachhaltigkeitskommunikation begründen (vgl. Belz 2005), die dara uf abzielt, dem Informationsrecht der Gesell schaft nachzukommen (vgl. Hansen & Schrader 2001). Denn die Realisierung eine r nachhaltigen Entwicklung erfordert da s Mitwirken aller gesellschaftlichen Gruppen, welche jedoch nur durch ausreichende Informationen über die sozialökologischen Zusammenhänge in der Lage sind, de r ihnen zugewiesenen Verantwortung gerecht zu werden (vgl. Schulz 1995, 16). Aus diesem Grunde benötigen die Anspruchsgruppen verlässliche und aussagekräftige sozial-ökologische Informationen von bzw. über Unternehmen, die es ihnen erlauben, deren Fortbzw. Rückschritte auf diesem Gebiet zu be urteilen (vgl. Gröner 2000, 23). Die im Rahmen der Nachhaltigkeitskomm unikation bereitgestellten produkt- und unternehmensbezogenen Informationen fungieren dabei als Input, um die Adressaten in ihren jeweiligen Rollen (z. B. als Konsument, Arbeitnehmer oder Investor) bei ihrer Präferenzbildung und Entscheidungsfindung zu unterstützen und dadurch einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung zu leisten. Darüber hinaus muss Nachhaltigkeitsmarketing und in diesem Kontext die Nachhaltigkeitskommunikation gesellschaftliche Entwicklungen w ahrnehmen und auf sie Einfluss nehmen (vgl. Dyllick 1992; Belz 2001; Schaltegger & Burritt 2005). Denn die Rahm enbedingungen, die eine wichtige Voraussetzung für den dauerhaften Erfolg von sozial-ökologischen Produkten und Dienstleistungen sind, werden auch von den Unternehmen beeinflusst. Während im herkömmlichen Marketing die Rahm enbedingungen als unbeeinflussbare Randbedingung akzeptiert werden, geht das Nachhaltigke itsmarketing davon aus, dass sich gesellschaftliche Strukturen und m enschliches Verhalten im Laufe der Zeit verändern können. Der Nachhaltigkeitskommunikation kommt hier eine besondere Bedeutung zu. So können z. B. mithilfe von nachhaltigkeitsorientierter Lobby- und Öffentlichkeitsarbeit das Konsumentenverhalten und das Verkaufsverhalten in den Vertriebskanälen verändert (z. B. Trend zu Bio-Lebensmitteln), Branchenstandards oder Labels mitgestaltet (z. B. MSC für Fisch aus nachhaltigem Fang) oder nachhaltigkeitsfördernde Rahmenbedingungen geschaffen werden (z. B. Energie- oder CO2-Steuer). Ziel der Nachhaltigkeitskommunikation ist es s omit, sich an der Transformation ganzer Bedürfnisfelder oder Märkte


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zu beteiligen und den Strukt urwandel von Wirtschaft und Gesellschaft in Richtung Nachhaltigkeit voranzutreiben (vgl. Belz 2005; Herzig & Schaltegger 2004). 3.4.2

Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Marktkommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation kann in einem strategischen Sinne proaktiv von Unternehmen eingesetzt werden, um durch die frühzeitige Berücksichtigung artikulierter und nicht artikulierter Stakeholder-Ansprüche eine Führungsrolle innerhalb der Gesellschaft einzunehmen und Wettbe werbsvorteile gegenüber den Konkurrenten zu erlangen. Die möglichen Vorteile für Unternehmen, die innerhalb ihrer Branche zuerst eine solche Strategie verfolgen, sind dabei vielfältiger Natur und können sich auf de n Absatz-, Bescha ffungs- und Kapitalmärkten bemerkbar machen (vgl. Hardtke & Prehn 2001, 223). Absatzmarktorientierte Nachhaltigkeitskommunikation kann erfolgreich zur Marktprofilierung und Differenzierung des Unternehmens eingesetzt werde n, insbesondere, wenn ökologische und s oziale Überlegungen in de n Marktsegmenten bereits ein relevantes Kaufkriterium darstellen (IÖW & im ug 2001, 10; Schaltegger & Burritt 2005, 203f.). Angesichts einer gerade im Konsumgüterbereich zu konstatierenden Homogenisierung des Angebots sowie einer massiven Preis- und Qualitätskonkurrenz könnten soziale oder ökologische Aspekte als Zusatznutzen und Differe nzierungsmerkmale an Bedeutung gewinnen und zur Stärkung des Produkt- und Markenim ages beitragen (vgl. Fichter 1998a). Der breitere Fokus der Nac hhaltigkeitskommunikation ermöglicht es dabe i, auch Zielgruppen außerhalb der „Öko-Nische“ zu erreichen. Dam it wird Nachhaltigkeit auch für viele Großunternehmen interessant, die sich nicht auf ökologische Themen festlegen lassen wollen (vgl. Schönborn & Steinert 2001, 71). Nachhaltigkeitskommunikation, die auf de n Beschaffungsmarkt ausgerichtet ist, zielt v or allem auf den Arbeits- und den Zulieferermarkt. So können regelmäßige Zulieferer für Endprodukte innerhalb einer integrierten Wertschöpfungskette zusätzlich in die Lage versetzt werden, spezifische Anforderungen (z. B. bezüglich der Umweltperformance), die an sie gestellt werden, in einem

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größeren, integrierten Zusammenhang zu sehen bzw. sich bei der eigenen Planung auf die komm unizierte Nachhaltigkeitsstrategie von Unternehmen auszurichten (vgl. Hauth & Raupach 2001, 29). Hierdurch kann Missverständnissen im operativen Geschä ft im Sinne einer Sensibilisierungsfunktion vorgebeugt werden (vgl. Zollinger 2000). Zudem kann die Nachhaltigkeitskomm unikation auch potenzielle Mitarbeiter ansprechen und damit zu einem Wettbewerbsvorteil am Arbeitsmarkt werden. So erlangt das Unternehmen besseren Zugang zu qualifizierten und motivierten Mitarbeitern. Weiterhin kann Nachhaltigkeitskommunikation kapitalmarktseitig motiviert sein, da erfolgreich am Kapitalmarkt positionierte Unternehmen eine tendenziell bessere Ausgangsbasis für Akquisitionen haben (vgl. BDI 2004, 2), indem sie die Investoren in die Lage versetzen, das Unternehmen ganzheitlich zu bewerten, d. h., die Führung eines Unternehmens auf ihre Fä higkeit einzuschätzen sowie Chancen und Risiken rechtzeitig zu erkennen (vgl. Zollinger 2000). Auch ist eine strategische Nachhaltigkeitskom munikation gegenüber Finanzanalysten die Voraussetzung für erfolgreiche Nachhaltigkeitsratings, die von spezialisierten Agenturen, Banken, Fachzeitschriften oder Organisationen wie SAM, oekom oder scoris durchgeführt werden und auf den internationalen Finanzmärkten eine immer größere Rolle spielen (vgl. Fiedler 2007; GRI 2002, 2). So betrachtet SAM (Sustainabl e Asset Mana gement, www.samgroup.com) weltweit mehr als 2.000 Unternehmen in sozialer, ökol ogischer und ökonom ischer Hinsicht. Nur die besten 10 Prozent werden jährlich in den Index aufgenommen. Ein gutes Abschneiden im Rating kann auch die Grundlage für die Aufnahme in den DJSI Stoxx Index sein, der nur die in dieser Hinsic ht besten europäischen Unternehmen führt. Die Agentur oe kom research (www.oekom-research.de) prüft Unternehmen unter ökologischen und sozial-kulturellen Aspekten und recherchiert branchenbezogen auf Basis des „Corporate Responsibility Ratings". Die Agentur scoris (www.scoris.de) untersucht deutsche und österreichische Unternehmen auf ihre Nachhaltigkeitsperformance. Ihre Datenbank mit mehr als 1.000 internationalen Unternehmen liefert potenziellen Investoren relevante Daten für ihre Investitionsentscheidungen.


3.4.3

91

Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Organisationskommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation kann zudem auf das Unternehmen selbst und dabei auf die Mitarbeiter, das Management sowie die Optimierung zahlreicher interner Prozesse abzielen. Eine Kommunikation über soziale und ökologische Themen, die zwischen den Mitgliedern eines Unternehmens stattfindet, dient der organisationsinternen Verständigung über den Stellenwert der Verantwortungsübernahme im Zielsystem des Unternehmens (vgl. Fic hter 1998b, 280f.). In diesem Zusammenhang lösen kommunikative Maßnahmen struktur- und kulturbildende Effekte aus und fördern m aßgeblich die Etablierung von gemeinsam getragenen und einheitsstiftenden nachhaltigen Wertemustern bei den Mitarbeitern und som it einer nachh altigen Unternehmenskultur. Dies führt hä ufig zu einer höheren Arbeitsm otivation und fördert die Loyalität gegenüber dem Unternehmen (vgl. Schaltegger & Burritt 2005, 205f.; BDI 2004, 2). Darüber hinaus besitzt die interne Nachhaltigkeitskommunikation auch eine strukturbildende und steuernde Funktion. Dies zum einen, da die internen Kommunikationshandlungen erheblich zur Umsetzung und Revision der Nachhaltigkeitsstrategie, der Sozi al- und Um weltpolitik sowie entspreche nder Ziele beitragen (vgl. Hardtke & Prehn 2001, 220). In diesem Fall erweisen sich sozialökologische Informationen als unverzichtbare Inputgröße zur Bewertung der betrieblichen Leistungserstellungsprozesse, was erst di e Identifikation von Stärken und Schwächen ermöglicht. Zum anderen zielt die Nachhaltigkeitskommunikation auch auf die Unterstützung spezifischer Funktionsbereiche des Unternehmens, wie z. B. das Controlling oder die Unterneh mensführung, ab. Nachhaltigkeitsbezogene Informationen können einen erweiterten Kontext für die eigenen Entscheidungen schaffen und typischerweise getrennte, in sich geschlossene Funktionsbereiche eines Unternehmens (Finanzen, Marketing, Forschung und Entwicklung) in einer strategischen Art und Weise miteinander in Verbindung bringen (vgl. IÖW & im ug 2001, 22). Nachhaltigkeitskommunikation öffnet so den Weg zu interner Kommunikation, die sonst nicht stattfinden würde (vgl. GRI 2002, 4).

92

3.4.4


Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Netzwerkorganisation

In den letzten Jahren ist die Entwicklung zu beobachten, dass sich immer mehr Unternehmen in Netzwerken organisieren, um ihre betriebsrelevanten Handlungen zu koordinieren (vgl. Windeler 2001, 231ff.; Zerfaß 2004, 409). Di es betrifft in besonderem Maße nachhaltigkeitsbezogene Aufgabenstellungen, da sich Unternehmen davon versprechen, Nachhaltigkeitsziele besser zu erreichen bzw. in Anspruchssituationen Stakeholdern besser begegnen und zusätzlich nachhaltigkeitsbezogene Informationen besser austauschen zu können (vgl. Pfeiffer 2004, 80ff.). Dabei gibt es ve rschiedene Formen von Unternehmensnetzwerken wie zum Beispiel Produktionsnetzwerke und Dienstleistungsverbünde, wobei sich manchmal auch Vernet zungen zu Forschungseinrichtungen oder anderen unterstützenden Institutionen ausbilden (vgl. Porter 1991, 59; Zerfaß 2004, 409). Zudem zeichnet sich eine st arke Entwicklung hin zum virtuellen Netzwerk ab (Zerfaß 2004, 409). Innerhalb der Netzwerkorganisation verfolgen Unternehmen mit ihrer Nachhaltigkeitskommunikation folgende Ziele (vgl. Pfeiffer 2004, 195ff.): Agieren als kooperierende Agenda-Builder, Steigerung der Glaubwürdigkeit und Sicherstellung des interaktiven Austausches bezüglich Nachhaltigkeitsthemen. Die unterschiedlichen Akteure im Netzwerk sind z war eindeutig Vertreter organisierter Interessen und als Agenda-Builder in ihrem jeweiligen Sinne aktiv. Bezüglich der netzwerkrelevanten Inhalte treten sie jedoch nicht als „konkurrierende Agenda-Builder“ (vgl. Brand 1995, 57), sondern als kooperierende Agenda-Builder auf. Das be deutet: Durch die Abstimmung der Input-Lieferante n untereinander ist zu erwarten, dass dieser Selektionsfilter deutlich einfacher als ohne Abstimmung passiert werden kann. Denn für die Mobilisierung von Öffentlichkeit gilt es, verschieden e gesellschaftliche Gruppen zu gewinnen, die gleichzeitig den Medien ei n Thema anbieten (vgl. Otto 2000, 35). Die daraus resultierende Wiederholung kann die Einordnung des Themas als relevant unterstützen sowie eine Aktivierung und som it schnelle kognitive Verfügbarkeit begünstigen (vgl. Eic horn 1995, 52). Wird das Potenzial genutzt, das die am Netzwerk beteiligten Akteure bieten, lässt sich eine solche konzent rierte Themensetzungsstrategie zu einer der großen Stärken der externen Nachhaltigkeits-


93

kommunikation von Netzwerken ausbauen und somit auch gesellschaftliche Transformation in Richt ung Nachhaltigkeit vorantreiben (vg l. Dyllick 1992; Belz 2001; Schaltegger & Burritt 2005). Unternehmen, die sich in Netzwerken m it Forschungseinrichtungen, Verbänden, NGOs oder staatlichen Akteuren organisieren, können in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation von der relativ en Neutralität ihrer Partner profitieren und somit ihre Glaubwürdigkeit steigern – vorausge setzt allerdings, das Netzwerk selbst hat seine Bezieh ungsglaubwürdigkeit bewahrt (vgl. Meffert & Kirchgeorg, 1998, 318). Zu beachten is t jedoch: Solange ein Netzwerk als Kommunikator noch kein eigenes organisationales Image aufgebaut hat, sind in der Wahrnehmung der Rezipienten die Bezüge zu den besonders exponierten Netzwerkakteuren und somit deren Images entscheidend. Diese Annahme lässt sich mit Erkenntnissen der M&A-Forschung stützen, wonach Rezipienten, insbesondere Journalisten, die Organisations- und Kom munikationsaktivitäten sehr lange auf dem Imagekonto der bereits eingeführten Unternehmensmarke verbuchen, während das Imagekonto der Neuformierung unberücksichtigt bleibt (vgl. Zimmermann 2000). Neben den externen Nachhaltigkeitskommunikationszielen innerhalb von Netzwerken besteht jedoch auch das Ziel des interaktiven Austausches bezüglich Nachhaltigkeitsthemen. Die Komplexität der Nachhaltigkeit ist eine der zentralen Besonderheiten der un ternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation und erfordert einen Informationsaustausch (vgl. Strauß 2000; Mast & Fiedler 2005, 567ff.). Eine Ursache hierfür ist die Komplexität innerhalb der Nachhaltigkeitsdimensionen, die oftmals vielschichtige Ei nzelaspekte beinhalten (vgl. Oepen 2000b, 42f.). So ist eine pauschale Beurteilung, ob eine Handlungsweise vorwiegend positive oder negative Konsequenzen mit sich bringt, oftm als unmöglich (vgl. Loew 2002, 6). Zusätzlich erhöht die integrati ve Sichtweise, die das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung fordert, den Komplexitätsgrad (vgl. Strauß 2000). Konsequenz der Kom plexität ist die Widersprüchlichkeit von Informationen zur Nachhaltigkeit (vgl. Große Ophoff 2003, IX; Mast & Fiedler 2005, 568). Diese lassen sich nur durch den interaktiven Austausch der Akteure auflösen bzw. diskutieren. Damit wird deutlich, dass die Kommunikationskanäle eines Netzwerkes keine Einbahnstraßen darstellen dürfen, sondern der erforder-

94


liche Kommunikationsstil dialogisch-kommunikativ ausgerichtet sein muss, um die Kommunikation mit netzwerkinternen wie a uch -externen Kommunikationspartnern zu ermöglichen. Abschließend lässt sich festhalten, dass die m ultiple Ansprache über unterschiedliche Kanäle eine der Stärken von Nachhaltigkeitsnetzwerken darstellt, und zwar sowohl in der externen als auch der internen Netzwerkkommunikation. Den Kontakt zu einem breiten Spektrum an Übermittlungsmedien haben die einzelnen Partner in der Vergangenheit aufgebaut und bringen ihn als Ressource ins Netzwerk mit ein. Zudem ist die Beteiligung etablierter Akteure aus Politik, Wissenschaft oder Wirtschaft am Netzwerk m it ihrer them atischen Orientierungsfunktion für Journalisten ein weiterer entscheidender Vorteil (vgl. Kapitel 3.1.2). Idealerweise nutzen die zusammenwirkenden Kommunikatoren mehrere Kanäle komplementär, sodass die elektronisch vermittelte Botschaft etwa durch interpersonale Kommunikation ergänzt werden kann (vgl. Pfeiffer 2004, 203; Zerfaß 2004, 409).

95

3.5 Abgrenzung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Kommunikationsarenen Gesellschaftspolitische Kommunikation

Marktkommunikation



Identifikation, Internalisierung und Verarbeitung relevanter Themen

Absatzmarkt:

Auslösung und Förderung von struktur- und kulturbildenden Effekten

Agieren als kooperierende Agenda-Builder

Bereitstellung von Inputgröße zur Bewertung der betrieblichen Leistungserstellungsprozesse

Steigerung der Glaubwürdigkeit

Unterstützung spezifischer Funktionsbereiche

Sicherstellung des interaktiven Austausches bezüglich Nachhaltigkeitsthemen

Herstellung gesellschaftlicher Legitimation

dem Informationsrecht der Gesellschaft nachkommen

Gesellschaftliche Entwicklung wahrnehmen und auf sie Einfluss nehmen

Marktprofilierung & Differenzierung Beschaffungsmarkt: nachhaltigkeitsbezogene Sensibilisierung der Zulieferer Realisierung von Wettbewerbsvorteilen am Arbeitsmarkt Kapitalmarkt: Schaffung einer besseren Ausgangsbasis für Akquisitionen Erzielen erfolgreicher Nachhaltigkeitsratings

Tabelle 2: Ziele der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Kommunikationsarenen

3.5

Abgrenzung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

Nachdem die Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation i m Kontext von Unternehmenskommunikation expliziert wurden, soll nun der Versuch unternommen werden, eine Abgrenzung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation zu verwandten Begriffen herzustellen und eine Verortung vorzunehmen.

96


So stellt z. B. die bloße Berichterstattung über soziale und ökologische Belange noch lange keine Nachhaltigkeits-, sondern zumeist lediglich eine Pflichtkommunikation dar. Ebenso ist eine Kommunikation mit Nachhaltigkeitsinhalt, die mit hohem Aufwand betrieben wird, aber ledi glich auf einem schwachen unternehmerischen Handeln in Bezug auf Nachhaltigkeit basiert, in der Regel als Greenwashing-Kommunikation zu bewerten. Doch auch, wenn das kommunizierende Unternehmen einen Beitrag zur Lös ung sozialer und ökologischer Probleme leistet, dieser Beitrag je doch nur in einem geringen Zusammenhang mit der Geschäftstätigkeit steht, findet zumeist eine Kommunikation philanthropischer Aktivitäten statt. Nachfolge nd sollen insge samt sechs verschiedene Kommunikationsformen skizziert werden und hinsichtlich ihrer Ausprägung (schwach/stark bzw. gering/hoch) in den folgenden fünf Dimensionen gegeneinander abgegrenzt werden: (1) Gesellschaftlicher Fokus der Kommunikation mit Nachhaltigkeitsinhalt (schwach/stark) (2) Ökonomischer Fokus der Kommunikation mit Nachhaltigkeitsinhalt (schwach/stark) (3) Handeln für Nachhaltigkeit (schwach/stark) (4) Kommunikationsaufwand mit Nachhaltigkeitsinhalt (gering/hoch) (5) Zusammenhang zwischen Nachhaltigkeitsbeitrag und Geschäftstätigkeit (gering/hoch) Ignorante Kommunikation wird von Unternehmen betrieben, die nur mit geringem Aufwand Nachhaltigkeitsthemen kommunizieren und damit nur in schwacher Form auf die Gesellschaft und den Markt zielen. Das Handeln für Nachhaltigkeit dieser Unternehmen ist lediglich sc hwach ausgeprägt und ste ht nur in einem geringen Zusammenhang m it der Gesc häftstätigkeit. Auf diese Weise kommunizieren vor allem Unternehmen, die eine übe rholte und konservative Sichtweise von Unternehmensverantwortung haben oder vereinzelt sogar die antiquierte Auffassung vertreten, die soziale Ve rantwortung von Unternehmen bestehe lediglich darin, ihren Gewinn zu maximieren (vgl. Friedmann 1970).


97

Unternehmen, die eine inaktive sozial-ökologische Kommunikation betreiben, zeichnen sich dagegen durch ein starkes Handeln für Nachhaltigkeit aus, das in einem hohen Zusammenhang mit der Geschäftstätigkeit steht. Allerdings betreiben solche Unternehmen nur einen geringen Aufwand, sozial-ökologische Aspekte ihrer Produkte oder ihrer Unternehmenstätigkeit zu kommunizieren, da sie darin oftmals keinen Di fferenzierungsvorteil sehen ode r sich darüber nicht bewusst sind. Der Fokus der Kommunikation liegt nur in schwac her Form auf der Gesellschaft und dem Markt. Greenwashing-Kommunikation ist dadurch gekennzeichnet, dass Unternehmen, die eine solche Kommunikationsstrategie verfolgen, nur ein schwaches Handeln für Nachhaltigkeit aufweisen, aber ei nen hohen Kommunikationsaufwand mit Nachhaltigkeitsinhalt betreiben und sich somit als verantwortlich handelnd präsentieren. Der schwache Beitrag zur Nachhaltigkeit steht zusätzlich nur geringfügig im Zusammenhang mit der Geschäftstätigkeit oder der suggerierte Zusammenhang ist nur kommunikativ entwickelt. Diese Strategie der Desinformation und Tä uschung ist als Greenwashing bekannt geworden (vgl. Greer & Bruno 1996; Beder 1997; Laufer 2003). Ursprünglich bezog sich der Te rminus auf den „grünen Anstrich“, mit dem Unternehmen ihr Image aufpolieren wollen. Inzwischen steht Greenwashing für das Verhalten von ökol ogisch und sozial destruktiven Unternehmen, die sich zwar als Umweltfreunde oder Vorreiter im Kampf gegen weltweite Armut präsentieren, aber lediglich so ihre Märkte absichern oder ausweiten wollen (vgl. Bruno 2002). Zusätzlich ist in den letzten Jahren vermehrt der Begriff des Bluewashing in der Literatur z u finden (vgl. z. B. Laufer 2003; Bruno 2002), der das Verhalten m ancher Unternehmen beschreibt, die sich in den Schatten der blauen UN-Flagge stellen, um sich als Verfechter der UN-We rte zu präsentieren (vgl. Bruno 2002). Sie sonne n sich somit im Ruhm der Uno und suggerieren ein humanitäres Engagement, ohne jedoch einen nennenswerten gesellschaftlichen Beitrag zu leisten. Bluewashi ng soll im Rahmen dieser Begriffsklärung als Unterkategorie des Greenwashing subsumiert werden (vgl. Laufer 2003). Der F okus der Gree nwashingKommunikation liegt zum eist auf der Gesellschaft, kann jedo ch zusätzlich in unterschiedlichem Maß auf den Markt zielen.

98

stark


schwach

Handeln für Nachhaltigkeit

Inaktive sozialökologische Kommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation

Ignorante Kommunikation

GreenwashingKommunikation

gering

hoch

Kommunikationsaufwand mit Nachhaltigkeitsinhalt Abbildung 6: Formen der Unternehmenskommunikation im Kontext des Handelns für Nachhaltigkeit und des Kommunikationsaufwands mit Nachhaltigkeitsinhalt

Eine Kommunikation philanthropischer Aktivitäten kann nur von Unternehm en betrieben werden, die zur Lösung sozialer und ökologischer Probleme beitragen (vgl. auch Weber 2007; Porter & Kram er 2006). Deren Beitrag zur Nachhaltigkeit, der unterschiedlich hoch ausfallen kann, steht jedoch nur – wenn überhaupt – in geringem Maß in Z usammenhang mit der Geschäftstätigkeit und wird nur mit geringem Aufwand kommuniziert. Oft erfolgt er in Form von Corporate Giving oder Corporate Volunteering (vgl. Porter & Kramer 2002). Das kommunikative Potenzial des Beitrag s zur Nachhaltigkeit ist nicht strategisch entwickelt und wird nicht aktiv ausgeschöpft. Die Komm unikation philanthropischer Aktivitäten zeichnet sich darüber hinaus durch einen starken gesellschaftlichen, jedoch nur schwachen ökonomischen Fokus aus.

99

gering

Zusammenhang zwischen Nachhaltigkeitsbeitrag und Geschäftstätigkeit

hoch


Inaktive sozialökologische Kommunikation Kommunikation philanthropischer Aktivitäten

gering



hoch

Kommunikationsaufwand mit Nachhaltigkeitsinhalt Abbildung 7: Formen der Unternehmenskommunikation im Kontext des Zusammenhangs zwischen Nachhaltigkeitsbeitrag und Geschäftstätigkeit und des Kommunikationsaufwands mit Nachhaltigkeitsinhalt

Kennzeichnend für eine Pflichtkommunikation (vgl. Mesterharm 2001, 186ff.) ist, dass sie nur eine n schwachen ökonomischen wie auch gesellscha ftlichen Fokus hat. Der Kommunikationsaufwand mit Nachhaltigkeitsinhalt ist gering und orientiert sich an ge setzlichen Vorgaben oder Richtlinien. So ist es in Deutschland seit 2005 für größere Unternehmen Pflicht, in ihre Berichterstattung bestimmte soziale und ökologisc he Aspekte zu integrieren. Di e EURichtlinie zur Corporate Governance fordert von Unternehm en eine Stellungnahme, die auch eine Analyse um weltpolitischer und gesellschaftlicher Sachverhalte beinhalten kann, falls diese notwendig ist, um die Entwicklung und die Situation des Unternehm ens zu verstehen (vgl. Mallin 2007). Eine Erfüllung dieser Anforderungen kann jedoch lediglich als Pflichtkommunikation bezeichnet werden. Allerdings besagt eine solche Kommunikationsstrategie nichts über den Beitrag des Unternehmens zur Nachhaltigkeit. Dieser kann unterschiedlich ausfallen und durchaus auch im Zusammenhang mit der Geschäftstätigkeit stehen.

100

schwach

Gesellschaftlicher Fokus der Kommunikation mit Nachhaltigkeitsinhalt

stark


Kommunikation philanthropischer Aktivitäten


Pflichtkommunikation

schwach

stark

Ökonomischer Fokus der Kommunikation mit Nachhaltigkeitsinhalt

Abbildung 8: Formen der Unternehmenskommunikation im Kontext des gesellschaftlichen und des ökonomischen Fokus der Kommunikation mit Nachhaltigkeitsinhalt

Nachhaltigkeitskommunikation hat einen st arken gesellschaftlichen wie auch ökonomischen Fokus und ka nn lediglich von Unternehmen betrieben werden, die ein starkes Handel n für Nachhaltigkeit aufweisen. Der Nachhaltigkeitsbeitrag resultiert aus einer nachhaltigkeitsorientierten Unternehm ensführung und steht somit in einem hohen Zusammenhang mit den durch das Unternehmen angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Die Nachhaltigkeitsleistungen des Unternehmens werden mit hohem Aufwand gegenüber der Gesellschaft und dem Markt kommuniziert, um eine ge sellschaftliche Legitimation und Transformation zu bewirken, eine Wettbewerbsdifferenzierung zu schaffen und die nachhaltige Organisationsentwicklung voranzutreiben (vgl. Kapitel 3.4).

101

3.6 Beitrag der Nachhaltigkeitskommunikation zum Unternehmenserfolg

Gesellschaftlicher Fokus der Kommunikation mit Nachhaltigkeitsinhalt

Ökonomischer Fokus der Kommunikation mit Nachhaltigkeitsinhalt

Kommunikationsaufwand mit Nachhaltigkeitsinhalt

Zusammenhang zwischen Nachhaltigkeitsbeitrag und Geschäftstätigkeit

Ignorante Kommunikation

schwach

schwach

schwach

gering

gering

Pflichtkommunikation

schwach

schwach

(indifferent)

gering

(indifferent)


stark

(indifferent)

schwach

hoch

gering

Inaktive sozialökologische Kommunikation

schwach

schwach

stark

gering

hoch

Kommunikation philanthropischer Aktivitäten

stark

schwach

(indifferent)

gering

gering


stark

stark

stark

hoch

hoch

Dimension

Kommunikationsform

Handeln für Nachhaltigkeit

Tabelle 3: Charakteristika unterschiedlicher Formen der Unternehmenskommunikation

3.6

Beitrag der Nachhaltigkeitskommunikation zum Unternehmenserfolg

Nachdem die unte rnehmerische Nachhaltigkeitskommunikation charakterisiert wurde, soll an dieser Stelle noc h einmal auf die zentrale Forschungsfrage zurückgegriffen werden, anhand der u. a. untersucht wird, wie ein unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement zum Unternehmenserfolg beitragen kann (vgl. Kapitel 1.3). Zur besseren Explikation dieses Teilaspekts soll dafür im Folgenden Nachhaltigkeitskommunikation in den direkten Kontext zum Unternehmenserfolg gestellt werden.

102


Wie oben gezeigt wurde, können sich Unternehmen in ihre n Wertschöpfungsprozessen nicht mehr nur an rein finanziellen Überlegungen orientieren und ausschließlich den Bedürfnissen ihrer Kapitaleigner zu entsprechen versuchen (vgl. Schaltegger & B urritt 2005; Porter & Kramer 2006; Freeman 1984). Vielmehr müssen Unternehmen ein Bewusstsein für ihre gesellschaftliche Abhängigkeit entwickeln, für die Notwendigkeit, die Frage nach der Legitim ität zufriedenstellend beantworten zu können (vgl. Zerfaß 2007, 24). So ergibt sich die unternehmensstrategische Problemstellung, zwischen marktrelevanten und gesellschaftlichen Erwägungen die Balance zu halten (vgl. Zerfaß 2007, 25). Wie oben erläutert (vgl. Kapitel 2.1), eignet sich das Konzept der nachhaltigen Entwicklung ausgezeichnet für einen solchen Balanceakt, da ihm das Gleichgewicht zwischen schwer vereinbaren Dimensionen (Ökonomie, Ökologie, Soziales) bereits eingeschrieben ist (vgl. Elkington 1999; Meadows 1972). Nach Zerfaß gibt es z wei grundsätzliche Ebenen, auf denen Unternehmen handeln können: die operative und die strategische Ebene (vgl. auch Dyllick 1992). Die operative Ebe ne umfasst dabei die die Unternehm ensziele realisierenden Aktivitäten. Während jene als Zwecke vorgegeben werden, können diese als Mittel begriffen werden und unterliegen dem ständigen Abwägen durch das Unternehmen. Mit Bezug auf die Nach haltigkeitskommunikation müssen hier also alle tatsächlichen Komm unikationsaktivitäten aufgezählt werden, die irgendein bestimmtes Ziel verfolgen, sowie die kritische Reflexion hinsichtlich deren Effizienz. Auf strategischer Ebene sind hingegen solche Maßnahmen bzw. Konzeptionen anzusiedeln, die zum Aufbau von Erfolgs- bzw. Legitimationspotenzialen führen. So wird z. B. auf st rategischer Ebene über den Aufbau bestimmter Reputationen oder Images sowie über die Ergreifung von Maßnahmen zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit entschieden (vgl. IÖW & imug 2002, 12; Schaltegger & Burritt 2005, 204). Die strategische Ebene verh andelt also eher die Zwecke einer Unternehmensstrategie. Für die Nachhaltigkeitskommunikation wurde die Notwendigkeit solcher Potenziale bereits gekennzeichnet – für sie ist eine strategisch besonnene Ausrichtung der Unternehmenskommunikation entscheidend (vgl. Zerfaß 2007, 26). Damit ist klar, dass Unternehmenskommunikation generell, aber im Besonderen auch die Nachhaltigkeitskommunikation auf allen Ebenen den Wert von

3.6 Beitrag der Nachhaltigkeitskommunikation zum Unternehmenserfolg

103

Unternehmen unterstützen kann: Sie unterstützt die laufende Leistungserstellung und den Aufbau von Erfol gspotenzialen und kann somit sowohl in ökonom ischer als a uch ökologischer und sozialer Hinsic ht als wert voller Faktor der Wertschöpfung betrachtet werden (vgl. Zerfaß 2007, 27f.; Porter & Kram er 2006; Roth 2007; Fiedler 2007). Hinsichtlich der laufenden Leistungserstellung kommt der Unternehm ensund im Besonderen der Nachhaltigkeitskommunikation eine „enabling function“ zu. Sie wird außerdem vor a llem zur Vermarktung der Leistungen eingesetzt, wobei sie hinsichtlich der da zu jeweils nötigen Managementprozesse eine notwendige Rolle übernimmt. Nachhaltigkeitskommunikation kann durch den Aufbau gesellschaftsbezogener Reputationen sowie entsprechender Produkt-PR in vielen Fällen die nötige M arkendifferenzierung hervorrufen, die auf einem globalisierten Markt Erfolg verspricht (vgl. Schaltegger 2004a). Weiterhin lassen sich durch diese Mittel Mitarbeiter m otivieren und auf politischer Ebene Gestaltungsspielräume entwickeln (vgl. Zerfaß 2007, 28). Was den Aufbau von Erfolgspotenzialen angeht, welcher eine möglicherweise noch entscheidendere Funktion der Nachhaltigkeitskommunikation ist, so sind vor allem eine nachhaltigkeitskonforme Unternehmensreputation, Glaubwürdigkeit und eine innovationsfördernde Unternehmenskultur Zielpunkte solcher Kommunikation (vgl. Zerfaß 2007, 28; vgl. hie rzu auch Ka pitel 3.4). Dass z. B. ein jahrzehntelang erarbeitetes Image als ökologisch und sozial verantwortungsvoll wirtschaftendes Unternehmen Marktanteile s teigern kann, dürfte dabei auf der Hand liegen. Ebenso sind Fragen der Legitimität, welche für de n ökonomischen Erfolg entscheidend sind, not wendigerweise an das Vorhandensein eines Glaubwürdigkeitspotenzials gebunden. Solche aufgebauten Potenziale sind langfristig an ein Unternehmen geknüpft und spielen z. B. im Rahmen von Fusionen oder Übernahmen hinsichtlich der wertorientierten Bewertung eine wichtige Rolle (vgl. Zerfaß 2007, 29; Mast 2006, 89ff.). Nachhaltigkeitskommunikation hat an diesen Beispielen ihren möglichen Platz in der Unternehm enskommunikation gerechtfertigt und gezeigt, wie sie zum Unternehmenserfolg beitragen kann.

104

3.7


Management der Stakeholder-Ansprüche mittels Nachhaltigkeitskommunikation

Wie die oben stehenden Ausführungen gezeigt haben, scheint unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation ein geeignetes Mittel zu sein, den unterschiedlichen Forderungen der Anspruchsgruppen nachzukommen. Nachfolgend soll der Frage nachgegangen werden, wie die Nachhaltigkeitskommunikation als aktives Gestaltungsmittel und Ma nagementelement den Gesellschaftsansprüchen gegenüber verwendet werden kann. Dafür wird das Stakeholder-Konzept skizziert und in den Kontext unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation gestellt. Der Stakeholderansatz entstand vor ca. 40 Jahren aus der Kritik he raus, dass Unternehmen sich zu einseitig auf die Interessen der Eigentümer und Aktionäre konzentrieren. Der Begriff „Stakeholder“ wurde erstmals 1963 vom Stanford Research Institute (SRI) verwendet und bezeic hnet alle Gruppen, die ein Interesse, eine Forderung oder einen Anspruch (engl.: stake) an das Verhalten des Unternehmens haben (vgl. Hermann 2005, 95 f.; Oertel 2000, 5ff.). Der Begriff „Stakeholder“, im Deutschen zumeist mit „Anspruchsgruppe“ oder „Interessengruppe“ übersetzt, kann in einer engen oder einer eher weiten Definition gefasst werden. Die ursprüngliche enge Definition des SRI beschrieb Stakeholder als „those groups without whose support th e organization would cease to exist“ (Freeman 1984, 31). Hier werden lediglich Shareholder, Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Gläubiger und Gesellschaft als Anspruchsgruppen aufgezählt, die für das Überleben des Unternehmens essenziell sind. Darüber hinaus geht diese Definition noch von einer einseitigen B eeinflussung aus, die von den Stakeholdern auf das Unternehmen ausgeübt wird (vgl. Freeman 1984, 31f.). Es hat sich je doch die Erkenntnis durchgesetzt, dass eine wechselseitige Einflussnahme zwischen den Stakeholdern und dem Unternehmen besteht. Somit kann man die Stakeholder einer Organisation definieren als: „[a]ny group or individual who ca n affect or are affected by the achievement of the firm´ s objectives” (Freeman 1984, 25 .). Diese Definition erweitert den Kreis der Stakeholder um Konkurrent en, Medien, Gewerkschaften, Behörden, kritische Interessengruppen, Kommunen, Politik usw. Je nach Definition des Begriffs sind damit alle Gruppen ge meint, die das Erreichen der Unternehmensziele

3.7 Management der Stakeholderansprüche mittels Nachhaltigkeitskommunikation

105

beeinflussen können (vgl. F reeman 1984, 46f.), ode r solche, die tatsächlich Ansprüche an das Unternehmen haben (vgl. Thommen 2003, 22f.). Offensichtlich ist, dass solch unterschi edliche Gruppierungen nicht minder unterschiedliche Erwartungen an Unterne hmen stellen: Kunden wollen innovative und verlässliche Produkte, Lieferanten Beständigkeit, NGOs a ls Interessenvertreter betroffener Bürger setzen sich meistens für eine Veränderung des unternehmerischen Verhaltens z. B. in Sachen Umweltschutz ein usw. (vgl. Fichter 1998, 3f.; Leitschuh-Fecht 2005). Die möglicherweise mächtigste Stakeholder-Gruppe stellen die Me dien dar, die Öffentlichkeit und Politik durch die Selekti on und Interpretation von Inform ationen stark in ihrer Meinung beeinflussen können (vgl. Gerhards 1998, 32 & 269). Wird ein Unternehmen in de n Medien z. B. aufgrund eines nicht-nachhaltigen Verhaltens bloß gestellt, können sich daraus fatale Reaktionen entwickeln (vgl. Leitschuh-Fecht 2005). Stakeholder sind jedoch nicht nur einfach Akteure, die Ansprüche an Unternehmen stellen, sondern können diese meist sowohl mit Argumenten als auch mit einer beachtlichen Mach tbasis unterstützen (vgl. Schupisser 2002, 15). Für Unternehmen, die gewillt sind, ihre Aktivitäten und insbesondere ihre nachhaltigkeitsbezogene Kommunikation an den Hera usforderungen durch die Stakeholder zu orientieren, stellt sich jedoch das Problem, Stakeholder nach ihren unterschiedlichen Beziehungen zum Unternehmen und der a us ihrer Machtbasis folgenden Bedeutung für die unternehmerische Existenz einzuteilen, um einen Um gang mit den dive rsen Akteuren zu e rmöglichen und zu erleichtern. Es bedarf eines konzeptuellen Rahm ens, um ein effektives Ma nagement der Stakeholder-Ansprüche zu ermöglichen (vgl. Clausen et al. 2002, 24; Mast 2006, 128). Für das wirtschaftliche Überleben eines Unternehm ens ist es som it unbedingt erforderlich, alle relevanten Anspruchsgruppen zu berücksichtigen und für diese Nutzen zu generieren. Zentrale Aufgabe eines Stake holdermanagements ist es dem nach zu ide ntifizieren, wer die relevanten Stakeholder eines Unternehmens sind und welche Ansprüche sie stellen (vgl. Hahn 2005, 18; Freeman 1984; Schaltegger & Sturm 1992). Die Identifikation der Anspruchsgruppen eines Unternehmens hängt von unterschiedlichen Faktoren ab, wie z. B. dessen Branchenzugehörigkeit, Größe, Unternehmensaktivitäten oder dessen Rechtsform . Es ist dabei nicht möglich,

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die einzelnen Anspruchsgruppen personell exakt vonei nander abzugrenzen, da einzelne Personen gleichzeitig Mitglieder mehrerer Anspruchsgruppen sein können. So kann z. B. ein Mitarbeiter in der Nähe eines Produktionsstandortes wohnen und somit auch zur Gruppe de r lokalen Bevölkerung ge hören oder durch den Besitz von Belegschaftsaktien gleichzeitig Aktionär sein. Zur Identifikation seiner Anspruchsgruppen muss ein Unternehmen eine Stakeholdermap anlegen, die alle Gruppen oder Individuen miteinbezieht, „that can affect, or are affected by, the accomplishment of or ganizational purpose“ (Freeman 1984, 25). Freeman unterscheidet in seinem Modell zwischen i nternen und externen Treibern des Wandels im Unternehmensumfeld. Stakeholder, die m aßgeblich den internen Wandel beeinflussen, sind dabei die Eige ntümer, Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten. Zu den den externen Wandel maßgeblich beeinflussenden Stakeholdergruppen zählt Freeman Regierungen/Behörden, Wettbewerber, Verbraucheranwälte, Umweltschützer, spezielle Interessengruppen (SIGs) und die Medien. Jede dieser Stakeholdergruppen kann bei Bedarf in mehrere Untergruppen aufgegliedert werden (vgl. Freeman 1984, 13ff.). Dieser klassische Ansatz wurde in der weiteren Diskussion des Anspruchsgruppen-Managements von einer Vielzahl von Autoren erweitert oder neu strukturiert. So unterscheidet z. B. Fichter (1998, 3f .) in interne und ext erne Stakeholder oder Hahn (2005, 22f.) in direkte und indirekte Stakeholder (vgl. auch Fiedler 2007, 63f.).

3.7 Management der Stakeholderansprüche mittels Nachhaltigkeitskommunikation

107

Externe Treiber Medien

SIGs

Interne Treiber

Unternehmen

Kunden Mitarbeiter

Eigentümer

Lieferanten Wettbewerber

Verbraucheranwälte Regierungen & Behörden

Umweltschützer

Abbildung 9: Stakeholder-Modell nach Freeman (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Freeman 1984, 13ff.)

Jede Anspruchsgruppe hat jedoch nicht die gleiche Bede utung für ein Unternehmen. Die strategische Bedeutung der einzelnen Anspruchsgruppen ist umso höher, desto m ehr Unsicherheiten von de n Ansprüchen ausgehen, je weniger sich ein Unternehmen diesen Ansprüchen entziehen kann und desto größer der Einflussgrad der Anspruchsgruppe ist. Ob sich ein Unternehmen dazu entscheidet, den Ansprüchen einer Anspruchsgruppe zu ents prechen, ist von dem Machtverhältnis zwischen dem Unternehmen und der jeweiligen Gruppe abhängig. Anspruchsgruppen, die gut organisiert, durchsetzungsfähig und nicht substituierbar sind, müssen von den U nternehmen besonders berücksichtigt werden. Unternehmen müssen somit nach der Identifikation ihrer Anspruchsgruppen auch eine e ntsprechende Klassifikation vornehmen und Strategien im Umgang mit den Ansprüchen entwickeln (vgl. Schaltegger 1999b; Wittke et al. 2004; Frooman 1999; Post et al. 2002). Die Ansprüche der Stakeholder folgen keiner ökonomischen Logik, sondern sind das Resultat eines sozial- kommunikativen Prozesses verschiedener Akteure im gesellschaftlichen und politischen Umfeld von Unternehmen. Aus der Sicht der Anspruchsgruppen ist es somit zunächst vollkommen unerheblich, ob und inwiefern die Ansprüche mit der Effizienzorientierung von Unternehmen

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vereinbar sind (vgl. Hahn 2005, 29 f.). Al lerdings formulieren nicht alle Anspruchsgruppen ihre Interessen auch explizit. Sie gehen jedoch zumindest überwiegend von der Erfüllung ihrer Erwartungen aus. Die besondere Herausforderung der Unternehmen besteht also auch darin, diese nicht direkt kommunizierten Erwartungen in ihren Entscheidungen zu berücksichtigen, die aufgrund ihrer geringen Sichtbarkeit zur Nichtbeachtung verführen (vgl. Hermann 2005, 107). Manche Unternehmen neigen aber dennoch dazu, bestimmte Stakeholdergruppen überzubewerten und andere dagegen zu vern achlässigen. Eine solche inkonsistente Kommunikationspolitik kann gravierende Folgen haben. Diese bittere Erfahrung m usste z. B. der schwedisch-finnische Papierproduzent StoraEnso machen. 1996 geriet das Unternehmen in die Kritik von Greenpeace, da StoraEnso karelische Urwälder in Finnland abholzte. Weil Greenpeace aber in Finnland relativ bedeutungslos war, ging das Unternehmen zunächst nicht weiter auf die Vorwürfe ein. Als Reaktion aktivierte Greenpeace seine Dependancen in anderen Ländern und begann damit, seine Kritik global zu kommunizieren. Plötzlich sah sich das Unternehmen m it kritischen Fragen deutscher Kunden konfrontiert und war gez wungen, Schadensbegrenzung zu bet reiben (vgl. Leitschuh-Fecht 2005). Inwieweit Unternehmen die Ansprüche der Stakeholder überhaupt wahrnehmen, hängt entscheidend davon ab, welche organisatorischen Voraussetzungen im Unternehmen bestehen, um entsprechende Ansprüche aufzuspüren. Ein effektives Issues Management (vgl. z. B. Röttger 2001), also die Identifikation, Analyse und Priorisierung von Them en, die für das Unternehmen von großer Bedeutung sind, kann dieser Anforderung gerecht werden. Dabei tun sich gerade für globale Unternehmen eine Fülle von Them en auf: Kindera rbeit, Diskriminierung von Frauen, Arbeitsbedingungen, Tierschutz, Luft- und Wasserverschmutzung, Gesundheitsgefahren durch Produkte, Klimaschutz, Korruption, Verhalten gegenüber diktatorischen Regimes usw. Die R elevanz der Themen variiert je nach Branche sehr. Während für die Automobilindustrie vor allem der steigende Energieverbrauch im Vordergrund steht, ist es für die L uftfahrt der Fluglärm und für die Nahrungsmittelindustrie die Wasser- und Lebensmittelsicherheit. Im Rahmen des Issues Management muss das Unternehmen daher sein Wissen über die gesellschaftspolitischen Prozesse stei gern und seine Mitwir-

3.8 Zusammenfassung

109

kung an diesen Prozessen erhöhen. Nur so kann ein Unt ernehmen eine gesellschaftliche Legitimität erreichen und bewahren, die über die rein ökonomisch (marktlich) begründete Rechtmäßigkeit hinausgeht (vgl. Seydel 1998, 58ff.). Auch wenn Stakeholder durch ihre unterschiedliche Interessenlage und unterschiedliche Machtpotenziale eine ka um zu erfassende Herausforderung für Unternehmen darstellen, scheint der Sc hluss naheliegend, dass Unternehmen, die unternehmerische Nachhaltigkeit und die ihr angem essene Nachhaltigkeitskommunikation praktizieren, die besten Au ssichten darauf haben, die Ansprüche der Stakeholder befriedigend einlösen zu können. Denn ein nachhaltig handelndes Unternehmen ist per definitionem auf die Kooperation mit seinen diversen Stakeholdern ausgerichtet, da es die Anforderungen der Nachhaltigkeit im Dialog mit seinen Anspruchsgruppen ermittelt (vgl. Fiedler 2007, 67). Gerade durch die Idee der Nac hhaltigkeit können so Konflikte leichter gel öst werden. Denn auch die drei Dim ensionen der Nachhaltigkeit können nicht gegeneinander ausgespielt werden. Ebe nso wenig können z. B. die Forderungen unterschiedlicher Interessengruppen wie etwa di e von Lobbyisten oder B ürgerinitiativen ohne Weiteres gegeneinander ausgespielt werden. Erst im Dialog ka nn versucht werden, eine befriedigende Lösung für alle Beteiligten zu fi nden (vgl. Oertel 2000, 15; Leitschuh-Fecht 2005, 603). 3.8

Zusammenfassung

Nachdem in Kapitel 2 die Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Unternehmenskommunikation ausgehend vom Begriff der Nachhaltigkeit entwickelt wurde, wurde in Kapitel 3 Nachhaltigkeitskomm unikation aus der Unternehmensperspektive weiter charakterisiert. Daher wurde zunächst auf den Wandel in der Unternehmenskommunikation eingegangen und dafür zum einen eine hist orische Übersicht über die Entwicklung der Unternehm enskommunikation gegeben, die verdeutlichte, wie Unternehmenskommunikation an Komplexität zugenommen hat. Zum anderen wurde auf aktuelle Tendenzen mit Bedeutung für die Unternehmenskommunikation eingegangen. Hier zeigte sich, dass drei Faktoren die Unternehmenskommunikation bestimmen können: Einerseits haben sich in de n letzten Jahrzehnten vor

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allem gesellschaftspolitische Situationen ergeben, die Unternehmen vor neue Probleme stellen. Dies bedeutet andererseits ganz neue Verflechtungen von Markt und Öffentlichkeit. Schließ lich haben sich die Medien zum möglicherweise bestimmenden Vermittler zwischen diesen Sphären aufgeschwungen (vgl. Winistörfer et al. 2006, 27f.; Burgstahler 2003, 15ff.). Anschließend wurde auf die Entwicklung der nac hhaltigkeitsorientierten Berichterstattung eingegangen. Am paradigmatischen Fall der Berichte rstattung konnten einige Grund erkenntnisse der Nachhaltigkeitskommunikation gewonnen werden. Nachhaltigkeitsberichterstattung wurde i n eine Kontinuitätslinie mit der Sozial- und Um weltberichterstattung gestellt, um die spezifische Mehrdimensionalität der Nachhaltigkeitskommunikation zu erläutern (im Sinne eines „Triple-Bottom-Line-Reporting“). Diese Mehrdimensionalität sollte sich aber nicht als bloßes Nebeneinander begreifen, sondern immer als interdependentes Verhältnis verstanden und entsprechend dargestellt werden. Gleichzeitig muss der relativen Unbestimmtheit des Konzepts der nachhaltigen Entwicklung Rechnung getragen werde n, sodass ein Nachhaltigkeitsbericht im günstigsten Falle gleichzeitig angibt, wie jenes Konzept durch die Aktivitäten des Unternehmens konkretisiert wird. Die Bedingungen ei ner Adressierung von Markt, gesellschaftlicher Öffentlichkeit und der jeweiligen Organisation (und gegebenenfalls den Unternehmensnetzwerken) sowie das ge nerelle Bestreben, dialogisch-partizipative und kritisch reflektierte Kommunikation einer bloßen einseitigen Vermittlung vorzuziehen, sind dabei bestmöglich zu erfüllen. In welchen Feldern unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation stattfindet, wurde anhand der Theorie der Kommunikationsarenen von Unternehmenskommunikation nach Zerfaß erläutert. Zerfaß ordnet die kom munikativen Funktionen von Unternehm en neu: Marktkommunikation als Kommunikation mit dem Marktumfeld, Organisationskommunikation als Kommunikation mit dem internen Organisationsumfeld und Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit als Kommuni kation mit dem gesellschaftlichen Umfeld. Zusätzlich wurde die von Zerfaß später eingeführte Netzwerkkommunikation als vierte gle ichberechtigte Kommunikationsarena hinzugefügt. Dabei sollte besonders die Darstellung der Bezüge zu den spezifischen Herausforderungen, die eine a renenbezogene Nachhaltigkeitskommunikation möglicherweise zeitigt, die besondere

3.8 Zusammenfassung

111

Stellung der Nachhaltigkeitskommunikation im Gesamt der Unterne hmenskommunikation verdeutlichen. Dieser Systematik folgend wurde anschließend die Bandbreite von Zielen, die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb diese r Arenen verfolgt, aufgezeigt: Innerhalb der gesellschaftspolitischen Kommunikation bestehen die Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation darin, die gesellschaftliche Legitimation herzustellen, dem Informationsrecht der Gesellschaft nachzukommen und gesellschaftliche Ent wicklung wahrzunehmen sowie auf sie Einfluss zu nehmen. Ziele inne rhalb der Marktkommunikation beziehen sich auf eine Marktprofilierung und Differenzierung, auf ei ne nachhaltigkeitsbezogenen Sensibilisierung der Zulieferer, auf eine Wahrnehmung von Wettbewerbsvorteilen auf dem Arbeitsmarkt, auf die Schaffung einer besseren Ausgangsbasis für Akquisitionen und die Sicherstellung erfolgreicher Nachhaltigkeitsratings auf dem Kapitalmarkt. Die Ausl ösung und Förderung struktur- und kulturbildender Effekte die Be reitstellung wichtiger Inputgrößen zur Bewertung der betrieblichen Leistungserstellungsprozesse sowie die Unterstü tzung spezifischer Funktionsbereiche stellen die Ziele innerhalb der Organisationskommunikation dar. Innerhalb der Netzwerkorganisation verfolgen Unternehmen mit ihrer Nachhaltigkeitskommunikation folgende Ziele: Agieren als koope rierende AgendaBuilder, Steigerung der Glaubwü rdigkeit und Sicherstellung des interaktiven Austausches bezüglich Nachhaltigkeitsthemen. Zur weiteren Konkretisierung wurde der Versuch einer Abgrenzung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation zu verwandten Begriffen vorgenommen. Eine solche Verort ung konnte das Profil der Nachhaltigkeitskommunikation schärfen und sie von an deren Formen der Unternehmenskommunikation mit Nachhaltigkeitsinhalt wie de r Kommunikation philanthropischer Aktivitäten, der Greenwashing-Kommunikation, der Pflichtkommunikation, der inaktiven sozial-ökologischen Kommunikation sowie der ignoranten Kommunikation abgrenzen. Mit einer solche n Abgrenzung konnten die bes onderen Merkmale der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation weiterführend zur Arbeitsdefinition (vgl. Kapitel 1.3) fol gendermaßen herausgearbeitet werden:

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Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation hat einen starken gesellschaftlichen wie auch ökonomischen Fokus und kann lediglich von Unternehmen betrieben werden, die ein starkes Handeln für Nachhaltigkeit aufweisen. Der Nachhaltigkeitsbeitrag resultiert aus einer nachhaltigkeitsorientierten Unternehmensführung und steht somit in einem hohen Zusammenhang mit den durch das Unternehmen angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Die Nachhaltigkeitsleistu ngen des Unternehmens werden mit hohem Aufwand gegenüber der Gesellschaft und dem Markt kommuniziert, um eine gesellschaftliche Legitimation und Transformation zu bewirken, eine Wettbewerbsdifferenzierung zu schaffen und die nachhaltige Organisationsentwicklung voranzutreiben. Nachdem so unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation charakterisiert werden konnte, wurde gezeigt, welchen Beitrag die Nachhaltigkeitskommunikation zum Unternehmenserfolg leistet. Nachhaltigkeitskommunikation kann in vielfältiger Hinsicht den Wert von Un ternehmen steigern: Sie unterst ützt die laufende Leistungserstellung ebenso wie den Aufbau von Erfolgspotenzialen und kann somit sowohl in ökonomischer als auc h ökologischer sowie s ozialer Hinsicht als wertvoller Faktor der Wertschöpfung betrachtet werden. Da unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation als geeignetes Mittel charakterisiert werden konnte, um den unterschiedlichen Ansprüchen der Stakeholder nachzukommen, wurde der Frage nachgegangen, wie die Nachhaltigkeitskommunikation als aktives Gestaltungsmittel und Managementelement den Gesellschaftsansprüchen gegenüber verwendet werden kann. Dafür wurde das Stakeholder-Konzept skizziert und in den Kontext unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation gestellt. Hier konnte gezeigt werden, dass Unternehmen, die unternehmerische Nachhaltigkeit und die ihr angem essene Nachhaltigkeitskommunikation praktizieren, die besten Au ssichten darauf haben, die Ansprüche der Stakeholder befriedigend einlösen zu können. Da es auch Ziel der Arbeit i st, den Unternehmen Handlungsempfehlungen an die Hand zu geben, stellt sich die Frage, welches Modell der Unternehm enskommunikation für die Nachhaltigkeitskommunikation besonders gut geeignet ist. Bevor jedoch unterschiedliche Kommunikationsmodelle daraufhin unter-

3.8 Zusammenfassung

113

sucht werden können, sollen zentrale Kriterien expliziert werden, die sich in Kapitel 3 als essenziell für die Nachhaltigkeitskommunikation herauskristallisiert haben. Im weiteren Verlauf sollen diese Kriterien auf die Ansätze z ur Unternehmenskommunikation angewendet werden.

Dialogorientierung: Der Dialog mit den gesellschaftlichen Anspruchsgruppen ist zentral für die unternehm erische Nachhaltigkeitskommunikation, um durch die kommunikative Öffnung des Unternehmens sowohl dem gestiegenen Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit zu entsprechen als auch die Wahrnehmungs- und Anpas sungsfähigkeit des Unternehmens an ges ellschaftliche Veränderungsprozesse zu erhöhen (vgl. Kapitel 3.4.1). Ein ge eignetes Kommunikationsmodell muss daher dialogorientiert aufgebaut sein und Bottom-up-Prozesse und Interaktionsprozesse ermöglichen.

Zielgruppenorientierung: Für das Übe rleben eines Unternehm ens ist es erforderlich, relevante Anspruchsgruppen z u berücksichtigen und für di ese Nutzen zu ge nerieren. Unternehmen, die unte rnehmerische Nachhaltigkeit und eine an den Zielgruppen ausgerichtete Nachhaltigkeitskomm unikation betreiben, haben die besten Aussichten darauf, die Ansprüche der Stakeholder befriedigend einlösen zu können (vgl. 3.7). Ein geei gneter Kommunikationsansatz muss demnach über Möglichkeiten verfügen, Stakeholder zu identifizieren und zu priorisieren, geeignete Themen zu analysieren, diese zielgruppenspezifisch aufzubereiten und über geeignete Kanäle zu kommunizieren.

Integrationsfähigkeit: Die Integrationsfähigkeit der unternehm erischen Nachhaltigkeitskommunikation bezieht sich auf zwei Aspekte: zum einen auf die ganzheitliche Darstellung der drei Nachhaltigkeitsdimensionen im Sinne des Integrationserfordernisses (vgl. Kapitel 2.3.1) und zum anderen auf die Möglichkeit des Aufeinanderabstimmens der Unternehmensaktivitäten und Kommunikationsinstrumente im Sinne einer integrierten Kommunikation (vgl. Kapitel 3.1). Beides dient dazu, die Kongruenz und Konsistenz

114


der betrieblichen Aktivitäten und damit die Glaubwürdigkeit des Unternehmens sicherzustellen. Bevor der Frage nach einem geeigneten Kommunikationsmodell nachgegangen wird, soll sich der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht genähert werden. Dies soll zum einen eine zusätzliche Sichtweise auf das Untersuc hungsobjekt liefern und zum anderen der Validierung bzw. Erweiterung des Kriterienkataloges dienen, der später auf potenzielle Ansätze de r Unternehmenskommunikation und Public-RelationsModelle angewendet wird.

4

Kommunikationstheoretische Modelle und ihre Implikationen für die Nachhaltigkeitskommunikation

Nachdem die Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Unternehm enskommunikation ausgehend vom Begriff der Nachhaltigkeit abgeleitet wurde (Kapitel 2) und Nachhaltigkeitskommunikation aus der Unternehm ensperspektive weiter charakterisiert wurde (Kapitel 3), soll sich dieser aus komm unikationswissenschaftlicher Perspektive genähert werden, um eine zusätzliche Sichtweise auf das Untersuchungsobjekt zu gewinnen. Folgender Forschungsfrage soll dabei nachgegangen werden: Welche Implikationen ergeben sich aus der Betrac htung kommunikationstheoretischer Modelle für di e unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation? Nachfolgend sollen ausgewählte komm unikationstheoretische Modelle, wie sie im Zusammenhang mit der Nachhaltigkeitskommunikation in der Fachliteratur diskutiert werden (vgl. z. B. Roth 2007; Fiedler 2007; Lühmann 2003; Mesterharm 2001), dargestellt und auf ihre Brauchbarkeit für unternehmerische Kontexte mit besonderer Berücksichtigung der Nachhaltigkeitskommunikation untersucht werden. Leitendes Kriteri um für die system atische Darstellung soll die jeweilige theoretische Prove nienz des Modells sein. Es werden die folgenden Modelle vorgestellt:

die Transaktionsanalyse nach Berne (1970) – ein aus der Psychoanalyse entwickeltes psychotherapeutisch motiviertes Kommunikationsmodell Die sozialpsychologische Axiomatik der Kommunikation nach Watzlawick, Beavin & Jackson (1969) – ein grundlagentheoretisch angelegter Ansatz Das Verständlichkeitsmodell nach Schulz von Thun (1981) – ein sozialpsychologisch motivierter Ansatz die Theorie des kommunikativen Handelns nach Habermas (1981) – ein aus sozialphilosophischer Sicht entwickeltes Kommunikationsmodell


116

4.1

4 Kommunikationstheoretische Modelle

der Ansatz des Radikalen Konstruktivismus u. a. nach Maturana (1984) – eine kognitivistisch orientierte Erkenntnistheorie die Systemtheorie nach Luhmann (1993) – eine Theorie, die Kommunikation als autopoietisches System beschreibt Die Transaktionsanalyse nach Berne (1970)

Die Transaktionsanalyse wurde m aßgeblich von Berne (1970) konzipiert, der mit seinem Modell die s ubjektiven und weniger gut erfassba ren Faktoren im Kommunikationsprozess zu artikulieren versuchte. Der Kommunikationsprozess spielt in sei nem therapeutischen Verfahren insofe rn die Hauptrolle, als er zum Ankerpunkt von therapeutischen Veränderungen des Handelns, Denkens und Fühlens wird. Bernes Erkenntnis ist, dass der Austausch von Inform ationen zwischen zwei Menschen auf unterschiedlichen Ebenen stattfindet. Diese Ebenen werden als verschiedene Ich-Zustände der Kommunizierenden aufgefasst. Nach der Hauptunterteilung gibt es ein Ki nd-, Eltern- und Erwachsenen-Ich. In der Kommunikation können Informationen nun zwisc hen all diesen IchZuständen ausgetauscht werden, worin der Hauptgrund scheiternder Kommunikation zu suchen sei, da diese Zustände jeweils völlig unterschiedliche Charaktereigenschaften und emotionale Dispositionen m it sich bringen und demnach entsprechende Kommunikationsinhalte unterschiedlich bewertet werden müssen (vgl. Berne 1970, 28ff.). Ein Beispiel soll hier der Verdeutlichung dienen. Wendet sich z. B. ein Vorgesetzter an einen Mitarbeiter und äußert: „Die Effizienz ihrer Abteilung hat in letzter Zeit ein we nig nachgelassen.“, so versteht der Vorgesetzte möglicherweise den Kommunikationsvorgang als Austausc h einer objektiven, neutralen Information zwischen zwei Erwachsenen (Erwachsenen-Ich zu Erwac hsenenIch). Der Mitarbeiter hingegen könnte den Eindruck haben, er werde belehrt – in diesem Fall würde er die Kommunikation als eine zwischen Eltern- und KindIch auffassen. Es ist schon a us dieser Skizze offensichtlich, dass der Erfolg der Kommunikation maßgeblich von der Ve rmeidung solcher „Überkreuzungen“ abhängt (vgl. auch Behrens 2001, 53f.).

4.1 Die Transaktionsanalyse nach Berne (1970)

117

Die Analyse Bernes wurde im Laufe der Jahre imm er wieder verfeinert (vgl. Schulze 1992, 147). Vor allem die anfängliche grobe Dreiteilung der Kommunikationsebenen hat einer di fferenzierten Kategorisierung Platz gemacht. So wird z. B. das Eltern-Ich in einen fürsorglichen und einen forderndkritisierenden, das Kind-Ich in ein emotional-impulsiv handelnden, einen rebellischen und einen angepassten Teil differenziert. Das Erwachsenen-Ich wird als Instanz objektiver und reflektierter Wahrnehmung angesehen (vgl. Behrens 2001, 51). Oftmals kann i n der Kommunikation der gerade sprechende IchZustand des Gege nübers eingeschätzt werden. Wird Verlangen oder Unlust geäußert, schmollt jemand oder will seine Ziele auf brachiale W eise durchsetzen, kann man ihm den Zustand des Kind-Ichs unterstellen. Bietet jemand seine Hilfe an, kann man von einem fürsorglichen Eltern-Ich ausgehen, äußert er sich hingegen, wie in unserem Beispiel eher a bwertend, kann die Interpretation auf ein kritisches Eltern-Ich hinauslaufen. Das Erwachsenen-Ich zeichnet sich durch sachliche Aussagen und die Fähigkeit zur Se lbsteinschätzung und Gesprächsreflexion aus. „Im innerbetrieblichen Inform ationsaustausch wird die horizontal komplementäre Interaktion zwischen Er[wachsenen,]-Ich und Er[wachsenen,]Ich primär angestrebt.“ (Behrens 2001, 53, Klammersetzung im Original). Der wichtigste Beitrag zur Analyse des Kommunikationsprozesses besteht in der Annahme einer verdeckten Transaktion. Damit wird der Bereich des Unbewussten, Emotionalen und damit Irrationalen als Faktor in den Kommunikationsprozess eingeführt. Im klassisch-nachrichtentechnischen Kommunikationsmodell, das vielen obje ktivistischen Ansätzen z ugrunde liegt, wird dieser Bereich – e benso wie der Bereich de r Sinnproduktion – systematisch aus de r Analyse ausgeschlossen. Damit erhöht sich die Kontingenz und Störanfälligkeit des Kommunikationsprozesses um ein Vielfaches, denn bisher ging man in der Theorie davon aus, dass es sich beim Sprecher um das rational denkende und handelnde Subjekt handelt. In unserem Beispiel wird hingegen deutlich, dass die in der Interaktion unterstellte Informationsübertragung auch den Bereich des Emotionalen umfasst und damit den Überformungen der subjektiven Motivationen unterworfen ist. Es besteht damit, wie schon a ngedeutet wurde, a uch die Möglichkeit, dass offene Hinweise auf die gerade vorliegende Art der Kommunikation fehlen oder übersehen werden. So könnte der Vorgesetzte unseres

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Beispiels gerade kei ne statistischen Belege für seine B ehauptung zur Hand haben oder der Mitarbeiter aufgrund eines schlechten Verhältnisses zu ihm bzw. eines niedrigen Selbstbewusstseins eine entsprechende Eltern-Ich-Einstellung auf den Vorgesetzten projizieren (vgl. Berne 2000, 28ff.). Dies würde z u einer entsprechend trotzig-destruktiven Reaktion seitens des Mitarbeiters führen, was wiederum den Vorgesetzten, der vielleicht mit einer Erwachsenen-Ich-Antwort rechnet, irritieren könnte. Charakteristisch für solche Interaktionen ist , dass Sachinhalte offen vorgetragen werden, während auf anderen Ebenen z. B. Beziehungsinformationen oder emotionale Inhalte aus getauscht werden, die aber nicht explizit ausgesprochen werden (vgl. Berne 2000, 37ff.). Damit wird deutlich, dass Emotionen, Stimmungen und Motivatione n entscheidende Faktoren im Prozess der Kom munikation sind, die jedes zwischenmenschliche Verhalten erheblich modifizieren können, während bloße Fakten weniger Einfluss haben – diese müssen immer erst bewertet werde n, und die Bewertung erfolgt u. a. aufgrund der emotionalen Reaktion (vgl. Behrens 2001, 54ff.; Schulze 1992, 154ff.). Da es gerade diese emotionalen Reaktionen sind, die den Erfolg oder das Scheitern der Kommunikation bedingen, ist eine Analyse der verdeckten Beziehungstransaktionen im Sinne der Aufd eckung möglicher Störanfälligkeiten von hoher Relevanz für das Verständnis der Unte rnehmenskommunikation. Dies kann bei einer genaueren Analyse unseres Beispiels noch verdeutlicht werden. Offen wird eine Sachinform ation transportiert: Die Effizienz der Abteilung ist gesunken. Doch für den Mitarbeiter können, selbst wenn er oder der Vorgesetzte es nicht bemerken, auf verdeckte Weise vom Vorgesetzten auc h auf der Beziehungsebene Informationen übermittelt werden: `Dein Verhalten ist ungenügend, ich bin unzufrieden und halte dich für minderwertig´. Behrens verweist dabei auf die i n diesem Zusammenhang auftauchende Problem atik der Selffulfilling Prophecy (vgl. Behrens 2001, 55). So kann davon ausgegangen werden, dass ein Vorgesetzter, der seine Mitarbeiter als unqualifiziert beurteilt und sie dies in einer verdeckten Transaktion auch spüren lässt, es tatsächlich bald nur noch mit unqualifizierten und uninteressierten Mitarbeitern zu tun hat. Werden diese Mitarbeiter aber einem anderen Vorgesetzten mit einem gegensätzlichen Trans-

4.1 Die Transaktionsanalyse nach Berne (1970)

119

aktionsverhalten unterstellt, ändern sich die defizitären Eigenschaften der Mitarbeiter schlagartig. Für die Unternehmenskommunikation insgesamt konstatiert Behre ns, dass sich keine leistungsorientierte Organisation eine negative Beziehungskommunikation leisten kann und daher ein kritisches Hinterfragen dieses Aspekts der Unternehmenskommunikation, so z. B. auch für die Öffentlichkeitsarbeit, unerlässlich ist. Die Transaktionsanalyse verfügt, wie gezeigt wurde, bereits über ein differenziertes Kategorisierungsschema, um Kommunikation und ihre Bedingungen zu untersuchen. Mit der Betonung der ve rdeckten Transaktion als entscheidendem Faktor bei der Informationsverarbeitung werden bewusste und unbewusste Beziehungsaspekte und Verhaltensweisen der Kommunizierenden in den Blick genommen und analysiert. Somit lässt sich folgendes Zwischenfazit ziehen: Für die Unternehmenskommunikation im Allgemeinen und die Nachhaltigkeitskommunikation im Besonderen ergibt sich aus der Transaktionsanalyse nach Berne sowohl die M öglichkeit als auch die Notwendigkeit, Inter aktionen auf verdeckt ablaufende Transaktionsprozesse hin abzusuchen und mithilfe entsprechender In terpretationsschemata zu analysi eren. Damit wird der Bereich des Unbewussten, Emotionalen und damit Irrationalen als Faktor in den Kommunikationsprozess eingeführt. Insgesamt muss jedoch festgehalten werden, dass der Wert einer solchen Analyse in mehrfacher Hinsicht insbesondere für die mehr öffentlichkeitsorientierten Kommunikationsarenen der Unternehmen begrenzt ist: Bei Bernes Modell handelt es sich um eine psychologische bzw. psychotherapeutische Interpretation des Kommunikationsprozesses, die ihre psychoanalytischen Wurzeln nicht verleugnen kann. Es geht vorrangig um ein psychotherapeutisches Verständnis von Alltagskommunikationen mit dem Ziel der therapeutischen Veränderung. Eine solche Auslegung kann für andere Analyseziele – etwa die Gest altung unternehmerischer Kommunikation – naturgemäß nur begrenzt anwendbar und brauchbar sein. Für den Bereich der Un ternehmenskommunikation lässt sich die Effektivität dieses Modells insbesondere für die unter-

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nehmensinterne Kommunikation als eine psychologisch motivierte Lesart etwa bei Führungskonflikten postulieren, die in entsprechenden Settings wie Supervision, Coaching etc. Anwendung findet. In öffentlichen Kommunikationsarenen nehmen die Relevanz de s Modells und sei ne Anwendbarkeit bei fehlender pe rsonaler Face-to-Face-Kommunikation mit dem Grad der Mediatisierung der Kommunikation zwangsläufig exponential ab. Ein weiterer Aspekt, der die Brauchbarkeit des Modells für allgem eine Analyseziele einschränkt, ist die starke Ve reinfachung der Beteiligungsrollen, die sich durch die Stereotypisierung in Eltern- und Kind-Ich-Rollen ergibt, mit der die Gefahr der Sim plifizierung und Psy chologisierung von Kommunikationsereignissen einhergeht. Dem Inhalt der Nac hricht, anderen als psychisch bedingten Kommunikationsproblemen und de r Komplexität des Kommunikationsgeschehens im Allgemeinen wird hingegen nur we nig oder gar keine Aufmerksamkeit geschenkt, was zwangsläufig zu einer starken Einschränkung des Modells für eine grundsätzliche Analyse der Bedingunge n gelingender Kommunikation führt. 4.2

Die sozialpsychologische Axiomatik der Kommunikation nach Watzlawick, Beavin & Jackson (1969)

4.2

Die sozialpsychologische Axiomatik der Kommunikation

Einen eher grundlagentheoretisch angelegten Ansatz stellt die sozialpsychologisch motivierte Kommunikationstheorie von Watzlawick et al. (1969) dar, die ihrer klinischen Theorie eine allgemeine Analyse de r Bedingungen des Gelingens unwahrscheinlicher Kommunikation voranstellen. Watzlawick et al. (1969) abstrahieren den Kommunikationsprozess, kategorisieren diesen allgemein als menschliches Verhalten und ordnen allem Verhalten eine kommunikative Funktion zu. Aus der Tatsache, dass man sich nicht nicht verhalten kann, weil Verhalten kein logisches Gegenteil aufweist, schließen die Autoren auf das erste Axiom: „Man kann nicht nicht kommunizieren“ (Watzlawick et al . 1969, 53). Dieses Axiom impliziert bereits die große Relevanz nonverbaler Kommunikation, denn auch

4.2 Die sozialpsychologische Axiomatik der Kommunikation

121

Schweigen – eine mögliche Ausprägung von Nicht-Kommunikation – enthält Information: Watzlawick et al. (1969) we isen darauf hin, dass gerade Schweigen je nach Kontext eine ei ndeutige Botschaft darstellen kann; Gleic hes gilt somit für alles menschliche Verhalten – vom Lächeln übers Kopfkratzen bis hin zum Schlipstragen. Das zweite Axiom verschärft diesen Aspekt nochmals und erweitert das bisherige Verständnis der verschiedenen Ebenen einer Kommunikation um einen entscheidenden Punkt. Das nac hrichtentechnische Kommunikationsmodell geht vom Primat der Übertragung eines Sachinhalts einer Botschaft aus und vernachlässigt damit die besondere Bedeutung des Beziehungsaspekts einer Botschaft. Watzlawick et al. (1969) fokussieren in ihrem zweiten Axiom genau diese zweite, relationale Seite des Komm unikationsprozesses: „Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, derart, dass l etzterer den ersteren bestimmt und daher eine Metakommunikation ist“ (Watzlawick et al. 1969, 56). Gleichzeitig aber postulieren Watzlawick et al. (1969) den logischen Vorrang der Beziehungsinformation gegenüber der Sachinformation: Wie eine Botschaft verstanden wird, welche Bedeutung ihr le tztendlich zugewiesen wird, hängt vom Kontext, also von de r Beziehung ab, in deren Rahmen die Botschaft übermittelt und int erpretiert wird. So m acht es einen erhe blichen Unterschied, ob man den Mord an einer Frau als Ze uge auf der Straße oder als Zuschauer in einer Oper oder einem Theater sieht: Der Kontext qualifiziert die Bedeutung der Information. In ähnlicher Weise kann ein und dieselbe Äußerung in unterschiedlichen Beziehungen oder auch zu unterschiedlichen Zeitpunkten in einer Beziehung unterschiedliche Bedeutungen haben. Da die Beziehungsinformation die Inhaltsseite der Komm unikation determiniert, gelingt die Übermittlung von Sachinhalten dann am besten, wenn die Interaktanten in der Einschätzung ihrer wechselseitigen Beziehung übereinstimmen und die Beziehung als unproblematisch definieren. Je weniger Übereinstimmung sie in dies en Punkten aufweisen, desto schwieriger wird sich die Kommunikation auf der Inhaltsseite gestalten (vgl. Roth 2007, 38). Auch ein explizites Ausschließen von bestimmten Ebenen einer Kommunikation zwecks Eindeutigkeit ist nur da nn möglich, wenn die Beziehung nicht als problem atisch definiert wird: Wenn z. B. versucht wird,

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einen Appellaspekt auszuschließen („Ich meine doch nicht, dass du dich ä ndern sollst!“), während aber gleichzeitig z. B. gestisch eine nicht funktionierende Beziehung kommuniziert wird („Ich bin enttäuscht von dir“), dann ist das Scheitern vorprogrammiert (vgl. Roth 2007, 38f.). Gleichzeitig ist zu betonen, wie stark der Beziehungsaspekt von nonverbalem Verhalten bestimmt ist. W ährend in jeder B otschaft beziehungsrelevante Informationen mitschwingen, wird die Beziehung zwischen den Kommunikationssubjekten in den seltensten Fällen explizit ange sprochen und geklärt. Dies scheint schon aus ökonomischen Gründen verständlich: Wäre eine ständige Versicherung der je weiligen Beziehung zwischen den Subjekten nötig, könnte ein effektiver Austausch von Informationen nicht mehr stattfinden. Das dritte Axiom postuliert die Kreisförmigkeit des Kommunikationsprozesses, der als Verket tung von Reiz, Reaktion und Verstärkung (ganz im Sinne des Behaviorismus) modelliert wird. Beispielsweise kann ein Gespräch als wechselseitige Abfolge von Äußerungen und Reaktionen auf diese Äußerungen verstanden werden. Auf der Grundlage der Beteiligung von mindestens zwei Kommunikationsteilnehmern ergibt sich hier allerdings die Möglichkeit einer divergenten Interpunktion der Kommunikationsabläufe, d. h., die Beteiligten können den Kreislauf von Reiz Reaktion Verstärkung durchaus in ihrem jeweils eigenen Verständnis gliedern und seine Zirkularität durch die Annahme von Kausalbeziehungen ersetzen. Ein klassisches, von Watzlawick et al. (1969) immer wieder angeführtes Beispiel ist das des Ehepaares , das in einem Teufelskreis von Nörgeln seitens der Ehefrau und Rüc kzug seitens des Ehemannes gefangen ist. Beide können diesen jedoch linearisieren und unterschiedlich interpretieren: „Ich nörgele doch nur, weil du dich zurückziehst!“ vs. „Ich ziehe mich doch nur zurück, weil du nörgelst!“ (vgl. Watzlawick et al. 1969, 57ff.). Dies bezieht sich auf die Interpunktion, d. h. Bewertung und Einordnung der Kommunikationsabläufe (vgl. Picot et al. 2003, 90). Diese können dementsprechend als Reiz, Reaktion oder Verstärkung gewertet werden. So ist z. B. eine Antwort auf eine Frage meist und vordergründig eine Reaktion auf einen Reiz. Oft ka nn es diesbezüglich allerdings zu divergierenden Interpretationen kommen.

4.2 Die sozialpsychologische Axiomatik der Kommunikation

123

Eine Sonderform der Int erpunktion von Ereignisfolgen stellt nach Watzlawick et al. (1969, 95f.) die Selffulfilling Prophecy dar. Zu e rklären ist dieses Phänomen gewissermaßen mit einem Misstrauensvorschuss, der sich in einem Verhalten äußert, dass das erwartet e Verhalten de r anderen Person erst hervorruft. Verbunden mit diesem Verhaltenstypus ist häufig auch die Überzeugung, selbst über einen privilegierten Weltzugang zu verfügen, sodass die für das eigene Weltverständnis inkompatible Reaktion des Anderen dann auf dessen Ignoranz oder bösartige Verdrehung der Wahrheit hindeutet (vgl. Rot h 2007, 38f.). Watzlawick et al. (1969) plädieren angesichts der destruktiven Wirkung solcher Vorurteile für eine tolerant-pluralistische Grundhaltung bei der Interpretation anderer Kommunikationssubjekte. Gleichzeitig wird durch dieses Axiom deutlich, dass Kommunikation eine ge meinsame Aktivität der Beteiligten ist und dass das Ergebnis eines Kommunikationsprozesses keinesfalls von einem der Beteiligten einseitig determiniert werden kann. Für die Nachhaltigkeitskommunikation hat dies eine unmittelbare Konsequenz, denn die bloße Existenz von Nachhaltigkeitsbroschüren oder -berichten ist allenfalls ein erster Schritt, aber kein Beleg für eine n nachhaltigkeitsorientierten Kommunikationsprozess. Ein Beitrag zur Nachhaltigkeitskommunikation werden entsprechende Maßnahmen erst dann, wenn sie Rekursivität entfalten, d. h. der Adressat eines Nachhaltigkeitsberichtes zum Leser oder die Zielgruppe eines Umweltdialoges zum Teilnehmer der Veranstaltung wird. Wenn aber diese Anschlussoperationen unterbleiben, versiegt auch die Nachhaltigkeitskommunikation (vgl. Mesterharm 2001, 104). Das vierte Axiom nach Watzlawick et al. (1969) betrifft die Unterscheidung von analoger und digitaler Kommunikation (vgl. Watzlawick et al ., 1969, 61ff.). Analoge Kommunikation beruht auf dem Prinzip der Ähnlichkeit zwischen Gegenstand und Zeichen (z. B. ein lauter Aufschrei bei einer Verletzung), während digitale Kommunikation auf der willkürlichen Zuordnung von Zeichen zum Gegenstand fußt. Digitale Kommunikation stellt dabei ein Medium dar, das über syntaktisch eindeutige und elaborierte Mittel verfügt, damit aber auch nur bis zu einem gewissen Grad genaue Aussagen auf sem antischer Ebene treffen kann. So macht ein Digitalthermometer absolut eindeutig zuzuordnende Aussa-

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gen über die Temperatur: entweder 20,1 ode r 20,2° C. Gleichzeitig sind dies aber letztlich ungenaue Angaben – zwischen 20,22 und 20,23° C wird z. B. kein Unterschied gemacht. Auf der anderen Seite steht die analoge Kommunikation, die zwar uneindeutig ist, was die Synt ax angeht, dafür aber im Bereich de r Beziehungsinformationen ein semantisch reicheres Ausdrucksmedium darstellt. Ein Analogthermometer etwa gibt die Te mperatur so genau an, wie man hinschauen kann (d. h., man kann den Anzeigestand des Thermometers beliebig genau messen, was bei einem Digitalthermometer nicht möglich ist) – gleichzeitig stellt die Anzeige den Ablesenden vor Probleme, da Ablesefehler umso leichter werden, desto genauer man die Temperatur bestimmen will (vgl. Lenz 2003, 35). Nach Watzlawick et al. (1969) entspricht die verbale der digitalen Kommunikation, währenddessen die nonverbale Kommunikation auf dem analogen Prinzip beruht. Verbale Kommunikation ist daher relativ eindeutig, weist aber Mängel im Bereich des Aus drucks von Emotionen und Beziehun gen auf. Nonverbale Kommunikation ist dem gegenüber tendenziell mehrdeutig, semantisch dafür aber auch mit deutlich mehr Artikulationspotenzial im Bereich der Beziehungen ausgestattet (vgl. Roth 2007, 39). So ist es z. B. nahezu unmöglich, wiederzugeben, warum man einem Menschen ansieht, dass ihn etwas sehr besc häftigt, er abgelenkt ist oder Ähnliches. Dies liegt na ch Watzlawick et al. (1969) daran, dass die analoge Kommunikation von Mimik, Körperhaltung, Sprachmodulation usw. nur sehr schwer in die begriffliche Wortsprache zu übersetzen ist. Schließlich differenziert das fünfte Axiom den Beziehungs aspekt weiter aus, indem es zwischen sym metrischen und komplementären Beziehungen unterscheidet. Symmetrische Beziehungen sind dabei solche, in denen die kommunikativen Möglichkeiten der Kommunikationssubjekte als ähnlich bis gleich eingestuft werden (vgl. R oth 2007, 39). Komplementäre Beziehungen sind hingegen solche, in denen die Subjekte sich aufgrund sozialer oder anderer Faktoren in einem hierarchischen Verhältnis gegenüberstehen, sodass z. B. der eine Kommunikationspartner die initiierende Rolle im Gespräch innehat (Lehrer/Schüler, Vorgesetzter/Mitarbeiter).

4.3 Das Verständlichkeitsmodell nach Schulz von Thun (1981)

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Watzlawicks et al. (1969) Modell stellte eine der erst en systematischen Theorien über den Prozess der Kom munikation dar und liefert einen abgeschlossenen theoretischen Rahmen zur Untersuchung kommunikativer Prozesse insbesondere in Hinblick auf ihr m ögliches Scheitern. Sein großer Vorzug ist, dass es im Gegensatz zum nachrichtentechnischen Kommunikationsmodell die Mehrdimensionalität und Kontextualität de s Kommunikationsprozesses in den Blick nimmt. Das Modell bietet gute Ansatzpunkte zum Verständnis des Gelingens oder Scheiterns des Kommunikationsprozesses und verfügt über eine Reihe von Affinitäten zum konstruktivistischen Verständnis des Kommunikationsprozesses, das weiter unten dargestellt werden wird. Als Zwischenfazit im Kontext der Nachhaltigkeitskommunikation lässt sich festhalten: Bei allen Überlegungen zur Nachhaltigkeitskommunikation muss das potenzielle Scheitern der Kommunikation als integraler Best andteil berücksichtigt werden. Nachhaltigkeitskommunikation muss vielmehr als Prozess verstanden werden, der zur Bedeutungs- und Sinngenerierung anregt, diese jedoch nicht determinieren kann (vgl. auch K öck 1992, 367ff.). Somit ist N achhaltigkeitskommunikation ein gefährdeter Prozess, dessen Gelingen nur wahrscheinlicher, keinesfalls aber zwangsläufig gemacht werden kann (vgl. auch Mesterharm 2001, 101ff.).

4.3

Das Verständlichkeitsmodell nach Schulz von Thun (1981)

Einen weiteren Ansatz der Komm unikationstheorie stellt das Verständlichkeitsmodell des Psychologen Friedemann Schulz von Thun (1981) dar, der zwar auch weitgehend einem objektivistischen Verständnis der Kommunikation als Informationsübertragung verhaftet ist, die ses jedoch auf de r Grundlage der Arbeiten Watzlawicks et al. (1969) insbes ondere auf de r Beziehungsseite des Kommunikationsprozesses ausdifferenziert. Schulz von Thun beschreibt seinen Ansatz selbst als Versuch, die Ansätze Carl Rogers, Alfred Adlers, Ruth Cohns, Fritz Perls und Paul Watzlawicks im Sinne einer Praxeologie der Kommunikati-

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on miteinander zu verbinden (vgl. Schulz von Thun 1981, 13). Schulz von Thun untersucht Kommunikation unter Berücksichtigung von v ier Hauptaspekten. Seinem Konzept zufolge enthält jede Nachricht eine Sach-, Selbstoffenbarungs-, Beziehungs- und Appellinformation (vgl. Schulz von Thun 1981, 44ff.).

Abbildung 10: Die vier Seiten einer Nachricht (Quelle: Schulz von Thun 1981, 14)

Die von Schul z von Thun „ Vierohrigkeit“ (vgl. Sc hulz von Thun 1981, 14) genannte doppelte Kontingenz kann nun zu erheblichen Störungen des Kommunikationsprozesses führen, wenn – und damit erinnert das Modell an die Transaktionsanalyse Bernes – die unterschiedlichen Kommunikationserwartungen und -absichten aufeinandertreffen und sich überkreuzen. Bei einer solche n Überkreuzung können die drei Subjekt- und Beziehungsaspekte je nach Kontext und involvierten Akteuren zu den bestimmenden Faktoren der Kommunikation werden. Dies gilt insbesondere für den Beziehungsaspe kt, da norm alerweise, etwa durch expliziten Verweis, von den vier Kommunikationsebenen von vornherein eine oder m ehrere ausgeblendet werden können. Diese Behelfsmöglichkeit ist jedoch dann ausgeschlossen, wenn die Beziehungsebene die Hauptkomponente des Informationsaustausches darstellt (vgl. Behrens 2001, 57). Dies hat den einfachen Grund, dass Meta-Kommunikation schon eine vertrauensvolle Beziehung von Sender und Empfänger voraussetzt, eine Kommunikation auf der Beziehungsebene aber gerade solch ein Vertrauen verhandelt („Was will der andere von mir? Was erwartet er? Was hat er vor?“) (vgl. Behrens 2001, 58).

4.3 Das Verständlichkeitsmodell nach Schulz von Thun (1981)

127

Doch auch die anderen genannten Aspekte können für die Kommunikation relevant werden. Wird etwa mit einer Sa chinformation ein ganz bestimmter Appell verbunden, so hängt die Aufnahmebereitschaft gegenüber der Information eng mit der Antwort auf den Appell zusammen. Wenn z. B. aus der Information, dass Zigaretten ungesund sind, de r Appell herausgelesen wird, mit dem Rauchen aufzuhören, wird je nach dem Verhältnis zu dieser Aufforderung auch die Information bewertet: Wollte man sowieso schon mit dem Rauchen aufhören, erscheint die Information als positiver Ansporn. Ist man sich dagegen sicher, dass man dazu nicht in der Lage ist, verdrängt m an die Information oder verharmlost sie. Gleiches gilt für die Selbstoffenbarung: Führt eine Nachricht dazu, dass man sein Gegenüber anders einschätzt, verändert sich natürlich auch die Bereitschaft, auf das von ihm Gesagte einz ugehen (vgl. Lass & Reuss wig 2001, 162f.). Für die Umweltkommunikation hat dies das Bei spiel von S hell/Brent Spar eindrucksvoll gezeigt: Shell hatte kurz vor dem Debakel um die Versenkung der Ölplattform Brent Spar eine dreißig Millionen Mark teure (einseitigmonologische) Anzeigen-Kampagne lanciert, in der sich das Unterne hmen zu der „besonderen Verantwortung“ bekannte, die es für Gesellschaft und Umwelt trage. Die Öffentlichkeit na hm dies als äußerst inkonsist ent wahr. Shel l hatte unterschätzt, dass das Vers enken einer Ölplattform einen Informationswert hatte, der die Aussagen der PR-Kampagne einfach überkompensierte. Das Auseinanderklaffen von Kommunikation und Verhalten provozierte damit die heftige öffentliche Reaktion (vgl. Jeuthe 2003, 22). Im Modell nach Schulz von Thun findet somit ebenfalls eine Zurückweisung der Sachinformation als be deutendstem Aspekt de s Kommunikationsvorgangs statt. Es knüpft damit an Watzlawicks Modell an, das die logische Überordnung der Beziehung übe r den Inhaltsaspekt postulierte. Der jeweils gesendete Sachinhalt wird in seine m Zusammenspiel mit den a nderen Faktoren bewertet und entsprechend aufgenommen – und das heißt in manchen Fällen auch zurückgewiesen oder gar ins Ge genteil verkehrt. Dies ist besonders für die Nachhaltigkeitskommunikation von Bedeutung, da hier lange Zeit eine nicht zielführende Kommunikationsstrategie verfolgt wurde, die den Sac hverhalt zwar angemessen, aber nicht im Rahmen einer produktiven, auch auf die ande-

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ren Kommunikationsebenen abgestimmten Nachricht vermittelte (vgl. Clausen et al. 2002; Schrader 2005; Siebert 2005). So wurde auch die Umweltkommunikation (vgl. Michelsen 2002) lange von einem Modell dominiert, „das durch die übermäßige Betonung der S achdimension (ökologische Zusammenhänge und Probleme), durch eine einseit ige Beziehungsform (‚Wir informieren, Sie hören zu.’), durch eine hiera rchische Selbstpositionierung (‚Wir wissen, Sie haben keine Ahnung.’) sowie durch eine öko-moralische Rezeptions- und Handlungserwartung gekennzeichnet ist (‚Wir sa gen Ihnen, was Sie tun müssen, um sich umweltgerecht zu verhalten.’)“ (vgl. Lass & Reusswig 2001, 162, Hervorhebungen und Klammersetzungen im Original). Das Modell nach Schulz von Thun stellt daher – ähnlich wie Watzlawicks Axiomatik – eine Möglichkei t zur Analyse des Sc heiterns von Kommunikation dar, die übe r die technisc he Seite (St örungen als „Ra uschen“) hinausgeht und die Besonderheit des m enschlichen Kommunikationsprozesses, nämlich die Beteiligung von Subjekten mit Emotionen und Beziehungen a nstelle von Se ndern und Empfängern (vgl. Köck 1992, 342ff.), berücksichtigt. Zudem berücksichtigt es die Reziprozität der Beteiligten . Die Suggestion einer eins eitigen Beziehung, die zudem nicht the matisiert und in einer moralisierenden Weise intoniert wird und auf offensichtliche Weise den Sachinhalt verdeckt, wird hierbei ausgeschlossen. Bleibt der Beziehungsaspekt unberücksichtigt, kann der Sachinhalt nicht mehr neutral angenommen werden, da er durch einen solchen Kontext in zu hohem Maße negativ bewertet wird. Als Zwischenfazit lassen sich somit folgende Punkte festhalten:

Mit einer differenzierten Analyse der Beziehungs-, Selbstoffenbarungs- und Appellfunktionen der Kommunikation ist es möglich, e inen Ansatz zur Nachhaltigkeitskommunikation zu profilieren, bei dem der Sachinhalt in ein adäquates Verhältnis zur restlichen Kommunikation gesetzt wird, während er gleichzeitig in seinen Implikationen erweitert wird (z. B. Ansprechen wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Folgen). Gleichzeitig sollte e ine dialogische Kommunikationsstruktur gew ählt werden, die auf einer Beziehung zwischen Gleichberechtigten fußt, was natür-

4.4 Theorie des kommunikativen Handelns

129

lich auch mit einer entsprechende n Selbsteinschätzung des Senders einhergehen muss (vgl. Clausen et al. 2002; Siebert 2005). Die Erwartungen an resultierende Handlungen bzw. die Rezeption sollten offener gestaltet werden. Dabei geht weniger um moralische Appelle, sondern eher um Angebote (der Reflexion und des Handelns) und um die Betonung von positiven Synergieeffekten“ (vgl. Lass & Reusswig 2001, 164).

Entscheidend ist, dass die Schulz von Thun‘sche Analyse vor allem auch eine Basis zur Ve ränderung tatsächlicher Kommunikation anbietet, die sich durc h Einfachheit und gleichzeitige Differenziertheit auszeichnet, ohne dabei psychologische Erklärungen und implizite Wertungen zu enthalten wie z. B. das Modell nach Berne (vgl. Kapitel 4.1). Dennoch ist auch das Kommunikationsmodell Schulz von Thuns in die abbildungstheoretischen Sprach- und Kommunikationsmodelle und damit in eine objektivistische Erkenntnistheorie einzuordnen. In einem späteren Abschnitt sollen da her zur Ergänzung des bisher Gesagten konstruktivistische Kommunikationsmodelle vorgestellt werden; im nächsten Abschnitt wird jedoch zunächst ein insbesondere in den 1980er-Jahren i ntensiv diskutierter Ansatz vorgestellt, der auch innerhalb der Postmoderne-Diskussion eine wichtige Rolle spielt. 4.4

Theorie des kommunikativen Handelns

Es handelt sich dabei um die The orie des kommunikativen Handelns von Habermas (1981), die die Bedingungen gelingender Kommunikation und Verständigung in Abgrenzung gegenüber psychologischen Modellen aus sozialphilosophischer Sicht herausarbeitet. Erke nntnistheoretisch gesehen ist Habe rmas der Philosophie der Aufklärung verpflichtet und sieht die Aufgabe der Soziologie in diesem Zusammenhang weniger in der Beschreibung der Gesellschaft, als vielmehr in der m oralischen Verantwortung und im gesellschaftlichen und politischen Engagement mit dem Ziel de r Verringerung der Kluft zwischen gesellschaftlichen Idealen und gesellschaftlicher Realität (vgl. Habe rmas 1981 & 1983). Habermas´ Verdienst in der Weiterentwicklung der kritischen Theorie ist vor allem darin zu se hen, dass er ihre s ubjektzentrierte Perspektive erweiterte

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und den Aspekt der Intersubjektivität allen gesellschaftlichen Handelns ins Spiel brachte. In diesem Zusammenhang wird auch die zentrale Stellung der Theorie des kommunikativen Handelns in de r Gesellschaftstheorie Habermas´ deutlich. Habermas versteht sich als S pätaufklärer, der mit seiner Diskursethik das Projekt der Aufkl ärung zu einem Ende führen will und m it diesem Anliegen in einem deutlichen Widerspruch zu systemtheoretischen, konstruktivistischen und postmodernen Ansätzen steht. Die in diesem Zusammenhang wohl bekannteste Auseinandersetzung ist die sogenannte Luhmann-Habermas-Kontroverse (vgl. Horster 2001, 34ff.), ei ner aus einer gemeinsamen Vorlesung e ntstandenen Publikation mit dem Titel „ Theorie der Gesellschaft oder Sozialtechnologie“, die sich kurz gesagt als Kontroverse zwischen eine r „Soziologie als Kritik de r Gesellschaft“ (Habermas) und ei ner „Soziologie als Selb stbeobachtung und Selbstbeschreibung“ (Luhmann) beschreiben lässt. Deutlich wird, da ss sich die Theorie des kommunikativen Handelns nicht auf eine Praxeologie der menschlichen Interaktion reduzieren lässt und dass hinter ihren Annahmen und Normativen immer der Anspruch der Gesellschaftsveränderung und -verbesserung steht. Die Theorie des kommunikativen Handelns beruht auf the oretischen Grundannahmen, die zum besseren Verständnis hier kurz erläutert werde n sollen. Habermas bezieht sich i n seiner Theorie zunächst auf die Grundübe rlegungen der Sprachpragmatik, einer Teildiszi plin der Linguistik, die sich mit den situativen Bedingungen und Regelhaftigkeiten der alltäglichen, kommunikativen Sprachverwendung beschäftigt. Aus dieser – quasi empirischen – Beobachtung der Sprechsituation heraus rekonstruiert Habermas ein System der Bedingungen gelingender Verständigung (Universalpragmatik). Ergebnis dieser Rekonstruktion sind vier uni versale Geltungsansprüche, die die Beteiligten in jeder Verständigungssituation erheben und als von der Ge genseite akzeptiert vora ussetzen: „Der Sprecher m uss einen verständlichen Ausdruck wählen, damit Sprecher und Hörer einander verstehen können; der Sprecher muss die Absic ht haben, einen wahren propositionalen Gehalt mitzuteilen, damit der Hörer das Wissen des Sprechers teilen kann; der Sprecher muss seine Intention wahrhaftig äußern wollen, damit der Hörer a n die Äußerung des Sprechers glauben (ihm vertrauen) kann; der Sprecher muss schließlich eine im Hinblick auf bestehende Normen und Werte richtige Äußerung wählen, damit der Höre r die Äuße rung

4.4 Theorie des kommunikativen Handelns

131

akzeptieren kann, sodass beide, Hörer und Sprecher, in der Äußerung bezüglich eines anerkannten normativen Hintergrundes miteinander übereinstimmen können.“ (Habermas 1984, 354, Hervorhe bungen und Klammersetzung im Original). Die vier Geltungsansprüche für das Gelingen von Komm unikation und somit notwendige Bedingungen sind also Verständlich keit, Wahrheit, Wahrhaftigkeit und Ri chtigkeit (vgl. Habermas 1981, 412ff.; Habermas 1983, 144ff.). Wird gegen sie verstoßen, besteht die Gefahr der Unverständlichkeit im ersten Fall bzw. der Zurückweisung des jeweiligen Geltungsanspruches in den drei weiteren Fällen und damit des Scheiterns der Kommunikation. Diese Verstöße können allerdings auch metakommunikativ geklärt werden (vgl. a uch Fiedler 2007, 47; Kuczink 2002, 208ff.). Beim Geltungsanspruch der Verständlichkeit geht es darum, dass die Sätze des Sprechers den grammatischen Regeln der jeweiligen Sprache gemäß gebildet werden, da Kommunikation eine Übereinstimmung im Zeichengebrauch voraussetzt. Sind Äußerungen unverständlich oder nicht wohlgeformt, kann im explikativen Diskurs versucht werden, das Unverständnis aufzuheben („Was bedeutet das?“, „Meinen Sie dam it …?“). Der Geltungsanspruch der Wahrheit bezieht sich darauf, dass nur über etwas, dessen Existenz von beiden Beteiligten anerkannt wird, gesprochen werden kann bzw. dass es Aufgabe der Kommunikation ist, über die Existenz eines Sachverhaltes Einigkeit zu erzielen. Uneinigkeit kann hier mittels des theoretischen Diskurses ausgeräumt werden (wissenschaftliche Studien, Forschungsergebnisse etc.). Der Geltungsanspruch der Wahrhaftigkeit umschreibt den folgenden Tatbestand: Grundlegende Voraussetzung für Verständigung ist die gegenseitige Unterstellung der Diskursteilnehmer, dass sie nicht versuchen oder versuchen werden, den Anderen zu täuschen. Da sich solche Täuschungsabsichten, wenn überhaupt, erst im Laufe der Kommunikation herausstellen, ist eine vorgängige Klärung durch einen MetaDiskurs nicht möglich. Richtigkeit bezeichnet die ethische Dimension einer Kommunikation, d. h., Äußerungen müssen so gewählt werden, dass sie mit akzeptierten Normen und Werten der je weiligen Diskursteilnehmer vereinbar sind (keine Beleidigunge n, Respekt vor andere n Meinungen). Hierin Unstimmigkeiten zu klären, dazu ist der praktisch-ethische Diskurs geeignet. Diese vier Geltungsansprüche laufen letztlich darauf hinaus, die Verständigung zwischen

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Kommunikationssubjekten zu sichern (vgl. Kunczik 2002, 299). Die Universalpragmatik mündet in die Dis kursethik Habermas´, wobei sich der Diskurs insofern von der alltäglichen Kommunikation unterscheidet, als in seinem Rahmen die wechselseitig unterstellten Geltungsansprüche (insbesondere Wahrheit, Wahrhaftigkeit und Richtigkeit) problem atisiert werden können. Im Diskurs besteht die Möglichkeit, Geltungsansprüche und Konventionen argumentativ zu hinterfragen. Der Diskurs setzt seinerseits spezifische Regularitäten voraus, die Habermas u. a. mit dem Terminus der idealen Sprechsituation beschreibt, die die Beteiligten der Kommunikationssituation wechselseitig unterstellen, d. h. die Möglichkeit aller Teilnehm er, zu jedem Zeitpunkt Geltungsansprüche kritisch zu hinterfragen und Missverständnisse auszuräumen (vgl. auch Fiedler 2007, 47; Kuczink 2002, 208f f.) Eine dergestalt herrschaftsfreie Kommunikation schafft erst die Voraussetzung für den „eigentümlich zwanglosen Zwang des besseren Arguments“ (vgl. Habermas 1984, 120). Habermas´ Kommunikationstheorie stellt in sbesondere die Bedeutung der Möglichkeit einer macht- und herrschaftsfreien Kommunikation für den Prozess der Verständigung zwischen Individuen heraus. Habermas kann i nsofern als Prototyp einer Dialog-, Verständigungs- und Diskursorientierung gelten: Verständigung kann – zumindest auf Dauer – nur dann gelingen, wenn die Beteiligten sich wechselseitig den genannten Geltungsansprüchen in Fo rm der idealen Sprechsituation unterstellen, weil sie anderenfalls im Extremfall die Kommunikation abbrechen würden. Hi nter dem emanzipatorischen Moment der Habe rmas´schen Theorie stehen damit handfeste pragmatische Argumente im Sinne der Aufrechterhaltung des Dialogs. In keiner anderen Theorie wird die Bedeutung von Gleichrangigkeit der Beteiligungschancen so hervo rgehoben wie bei Habermas, der dam it einen aussichtsreichen Kandidaten als Grundlagen für verständigungs- und dialogorientierte PR-Modelle darstellt. Folgendes Zwischenfazit lässt sich abschließ end ziehen, bevor im folgenden Abschnitt das konstruktivistische Kommunikationsmodell vorgestellt werden soll: Nachhaltigkeitskommunikation muss so ausgestaltet sein, dass sie die notwendigen Bedingungen Verständlichkeit, Wahrheit, Wahrhaftigkeit und Richtigkeit erfüllt (vgl. Habermas 1981, 412ff.; Habermas 1983, 144ff.).

4.5 Ansatz des Radikalen Konstruktivismus

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Wird gegen sie verstoßen, besteht die Gefahr der Unverständlichkeit bzw. der Zurückweisung des jeweiligen Geltungsanspruches und damit des Scheiterns der Kommunikation (vgl. auch Fiedler 2007, 47; Kuczink 2002, 208ff.). 4.5

Ansatz des Radikalen Konstruktivismus

Der Radikale Konstruktivismus ist eine kognitivistisch orientierte Erkennt nistheorie. Er stellt die Wirklichkeit als Produkt individueller Wahrnehmungs- und Denkprozesse sowie intersubjektiver und sozial gesteuerter Kommunikationen dar. Die aus den Sinnesdaten abgeleitete Umwelt der Akte ure ist da mit ein Konstrukt des Gehirns, das seine individuelle Wirklichkeit hervorbringt. Kommunikation regt das kognitive Syste m im Verständnis einer konstruktivistischen Kommunikationstheorie zu systemspezifischen Operationen an (vgl. Schmidt 1990, 75), det erminiert diese aber nicht. Der Radikale Konstruktivismus stellt letztlich eine kybernetisch, neurobiologisch und kognitionspsychol ogisch fundierte Theorie über die Fähigkeit des Gehirns, sich ein funktionales Modell der Welt zu sc haffen, das dem Organismus das Übe rleben in seiner ökologischen Nische gestattet. Die Funktionsweise des Gehi rns wird als funktional und semantisch selbstreferenziell bezeichnet: funktional, da die Kom ponenten des Systems „Gehirn“ die jeweiligen Zustände des System s in funktional geschlossener, zirkulärer und rekursiver Weise bestimmen; semantisch, da das System seinen internen Zuständen auch autonom Bedeutungen zuweist (vgl. Roth 2007, 40). Die Selbstreferenzialität bezeichnet dabei das Organisationsprinzip, das es ermöglicht, aus bloßen Eindrücken oder Reizen eine Wirklichkeit zu konstruieren, ohne dies en Eindrücken selbst Verwe isungscharakter auf eine objektive Wirklichkeit zuzuschreiben. Die W irklichkeitskonstruktion wird dabei als dynamisch ablaufender, individueller Lern- und Konstruktionsprozess verstanden, der letztlich eine Anpassung des Menschen auf seine Um gebung darstellt (vgl. Schmidt 1990, 179). Hierbei kommt der Kommunikation eine konstitutive Rolle zu, da nur durch sie soziale Realitäten vermittelt bzw. i hre Konstruktion induziert werden kann. Im dauernden Erproben, Bestätigen und Verwerfen von individuellen Konstruktionen wird explizit und im plizit ausgehandelt, was in

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einer sozialen Gruppe als Wirklichkeit Bestand hat (vgl. Roth 2007, 41). Solche Prozesse der Ordnung und Stabilisierung einer intersubjektiven Realität setzen eine auf Interaktionen beruhende Kommunikationsebene voraus. Entsprechende Interaktionen bzw. Kom munikationen, die für die Wirklichkeitskonstruktion konstitutiv sind, können dabei natürlich selbst wiederum als solche thematisiert werden: So wird z. B. verständlich, wie man sich dennoch über Wahrheit oder Falschheit streiten kann. Denn durch die voneinander in gewissem Maße unabhängige Thematisierung einzelner Kommunikationsprozesse kann auch deren Angemessenheit verhandelt werden, wobei die verwe ndeten Kriterien dabei natürlich immer konstruierte sind (vgl. Picot et al. 2003, 104). Wenn der Konstruktivism us Kommunikation auf diese Weise voraussetzt, so relativiert er gleichzeitig ihre Möglichkeit. Denn natürlich ist auch die Identifikation von Bedeutungen, die Zuschreibungen von Überzeugungen oder Intentionen eine Konstruktion des Subjekts – d. h., in den jeweiligen Kommunikationssituationen ist der Empfänger der bestimmende Faktor der Informationsverarbeitung. Im Extremfall bedeutet dies, dass Informationen, die dem Empfänger nicht gefallen, einfach ignoriert werden. Auf de n ersten Blick erscheint daher die Möglichkeit der Manipulation eines Empfängers z. B. durch Medieneinsatz vollkommen unwahrscheinlich. Jedoch sichert intersubjektiv gleichartige Mediensozialisation, dass das „System weißer Flecken“ (vgl. R oth 2007, 40 f.) nicht zu einem Abriss der Kommunikation führt. „Gleiche oder ähnliche (individuelle) Wirklichkeitskonstruktionen, sogenannte konsensuelle Bereiche, begünstigen gelungene Kommunikation im Sinne der Verständigung“ (Roth 2007, 41, Klammersetzung und kursive Hervorhebung im Original). Individuen konstruieren zwar demnach subjektiv und unabhä ngig voneinander ihre Wirklichkeit, sind aber in der Interaktion bzw. Kommunikation an die Ausbildung konsensueller Bereiche im Sinne der Verhaltenskoordination, also an Verständigung vs. Verstehen (vgl. Maturana & Varela 1984, 229ff.) gebunden. So, wie sie sich an die Welt angepasst haben, müssen sie sich auch an die jeweils unabhängigen Weltsichten ihrer Kommunikationspartner anpassen. Damit ist das Para digma der zwa ngläufig gelingenden Kommunikation (vgl. 4.1.2) vollends gestürzt. Ei ne Übereinstimmung zweier Perspektiven auf die Welt ist sowohl prinzipiell nicht feststellbar als auch höchst unwahrscheinlich.


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Kommunikation erfolgt durch den Filter subjektiver Erfahrungen, Gefühlszustände und Erwartungen und wird in jedem Subjekt andere Resultate erzielen. Dennoch ist Kom munikation nicht zwangsläufig zum Scheitern verurteilt. Gemeinsame Sozialisation im Sinne der Parallelisierung des Zeiche ngebrauchs (vgl. Köck 1987, 368), (sel bst-)reflexive Thematisierungen und Übereinstimmung der Ziele können erfolgreiche Kommunikation – eher im Sinne von Verständigung denn im Sinne von Verstehen wenigstens wahrscheinlicher machen. Für die Nachhaltigkeitskommunikation ist dieser Punkt offensichtlich entscheidend: „Eine erfolgversprechende Umweltkommunikation ist […] von der Fähigk eit und Bereitschaft des Unternehmens abhängig, die Wirklichkeitskonstruktionen der relevanten Anspruchsgruppen wahrzunehmen[, den n] gerade die Kommunikation zu ökologischen Themen wird von umweltbezogenen Anspruchsgruppen mit einer r elativ ausgeprägten inhaltlichen Überzeugung und hohen moralischen Erwartungen g eführt“ (Mesterharm 2001, 103).

Das Konzept des Radikalen Konstruktivismus konturiert die Erke nntnisse von Watzlawick et al. – wobei Watzlawick neben Heinz von Förster, Ernst von Glasersfeld und Humberto R. Maturana z u einem der Protagonisten des radikalen Konstruktivismus zählt genauer und vertieft die dort referierte n Erkenntnisse. Insbesondere das z weite und dritte Axi om erhalten erst jetzt ihre ganze Bedeutung. Denn es hängt, wie gezeigt wurde, vom Empfänger ab, wie einzelne Kommunikationsabläufe bewertet werden und welche Informationen – in Abhängigkeit von dieser Bewe rtung – ihne n vom Empfänger entnommen bzw. konstruiert werden. Die Unterscheidung von Inhalts- (Sach-) und Beziehungsaspekt wird im Radikalen Konstruktivism us in dem Sinne aufge hoben, als es keine beobachterunabhängige – und d. h. keine a ußerhalb einer Bezie hung zu denkende – Information gibt: „Alles, was gesagt wird, wird von einem Beobachter gesagt.“ (Maturana & Varela 1984, 204). Mit der Beobachtung wird eine Beziehung konstituiert, die dem Beobachteten logisch übergeordnet ist und den Inhalt der Beobachtung qualifiziert. Dies lässt sich am eingangs schon e rwähnten Beispiel der traditionellen Umweltkommunikation noch einmal gut nachvollziehen. So kann man die negative oder ausbleibende Reaktion auf diese Formen der Umweltkommunikation

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so erklären, dass ein durch die Kommunikation gegebener Reiz keine Aufnahme in die individuelle oder kollektive Wirklichkeitskonstruktion findet oder, um in dem verwendeten Bild zu bleiben, zu dem der Beobacht er keine Beziehung aufbaut. So sag t etwa Gregory Bateson, einer der einflussreichsten Vorläufer des Konstruktivismus: „Information ist ein Unterschied, der einen Unterschied macht.“ (vgl. Bateson 1981, 58 2). Im Fall m isslingender Kommunikation gelingt es dem Sprecher nicht, mit seiner Kommunikation an das Weltbild des Angesprochenen anzukoppeln, und seine Kommunikation stellt für den Rezipienten keinen Unterschied, der einen Unterschied macht, dar. In diesem Sinne ist eine monologische Kommunikation, die an der a usbleibenden Auseinandersetzung und Diskussion erkennbar ist, als schei ternde Kommunikation zu betrachten, da Kommunikation sich erst im Verstehensakt des Empfängers konstituiert (vgl. Roth 2007, 43). Gerade die Pe rspektive des Konstruktivismus kann vermeiden helfen, die Schuld für das Misslingen der Kommunikation den Rezipienten im Sinne einer bloßen Unbeweglichkeit oder eines Konservatismus zuzuweisen. Vielmehr zeigt gerade diese Perspektive auf, dass es sich einfach um eine völlig andere, aber als autonomes System gerechtfertigte Wirklichkeit handelte, die die Reaktionen der Öffentlichkeit steuerte. Es muss also darum gehe n, die eigene Komm unikation anschlussfähig an die Wirklichkeitskonstruktionen der Rezipienten zu machen, um diese zu einer modifizierten Wirklichkeitskonstruktion anzuregen, wobei natürlich aus bereits gemachten Fehlern gelernt werden sollte und ein e mpfängerorientiertes Kommunikationskonzept erstellt werden müsste (vgl. Roth 2007, 43f.; Mesterharm 103f.). Gleichzeitig darf natürlich nicht der immer schon vorhandene Kontext einer solchen Kommunikation vergessen werden, also z. B. die vergangene Umweltkommunikation von Unternehmen. Dieser Kontext m acht selbstverständlich sozial konstruierte Wirklichkeiten zu eine m großen Teil aus. Diesen nun zu ignorieren (ebenso wie ande res kommunikatives Verhalten des Unternehmens, z. B. auch intern), würde de m Kommunikationsprozess sicher nicht förde rlich sein. Ein Unternehmen, welches intern in hohem Maße autoritär agiert und in der Vergangenheit für Innovationen auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit nicht gerade bekannt war, dürfte ohne entsprechende Berücksichtigung und Themati-


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sierung von sowie Beschäftigung m it diesen Konte xten keinen Erfolg bei der Kommunikation seiner neuen Nachhaltigkeitspolitik haben (vgl. Mesterharm 2001, 105). An dieser Stel le ist festzuhalten, dass der (Radikale) Konstruktivismus einen wichtigen Beitrag zur Revision und Rekonstruktion von Kommunikationsmodellen leistet und insbesondere die Beobachterabhängigkeit der Kommunikationen und Kommunikationsinhalte thematisiert. Er verdeutlicht, dass es keinen wie auch immer gearteten Transport von Inhalten und/oder Inform ationen im Prozess der Kommunikation gibt, sonde rn dass Rezipienten im Rahmen der Kommunikation autonom Bedeutungen konstruieren. Will ein Unternehmen die Wahrscheinlichkeit einer konsensuellen Wirklichkeitskonstruktion erhöhen, wird es sich m it der Anschlussfähigkeit der eigenen Kommunikationsinhalte an die Wirklichkeitskonstruktionen der Rezipienten auseinandersetzen müssen, da anderweitig mit dem Scheitern der Kommunikation zu rechnen ist. Mit einer solchen Sichtweise verändert sich die Kom munikationsideologie, die einer gelingenden Unternehmenskommunikation zugrunde liegen sollte, dramatisch: Der Blick wird hierbei vom Versuc h eines monologischen „Informations“transfers verschoben auf ei nen konsensuellen Verständigungsprozess zwischen autonomen Subjekten. Als Zwischenfazit lässt sich somit festhalten: Nachhaltigkeitskommunikation erfolgt durch den Filter subjektiver Erf ahrungen, Gefühlszustände und Erwartunge n und wird in jedem Subjekt andere Resultate erzielen. Dennoch ist die Kommunikation nicht zwangsläufig zum Scheitern verurteilt. Gemeinsame Sozi alisation im Sinne der Parallelisierung des Zeichengebrauchs (vgl. Kö ck 1987, 368) , (selbst-)reflexive Thematisierungen und Übereinstimmung der Ziele können erfolgreiche Kommunikation wenigstens wahrscheinlicher machen. Die Sichtweise des autonom en Subjekts wird ins besondere durch die System theorie und das Autopoiese-Konzept Luhmanns vertreten und aus soziologischer Sicht erweitert, sodass im Folgenden die Überlegungen Luhmanns kurz dargestellt werden sollen, womit die Darstellung der unterschiedlichen Theorien der Kommunikation abgeschlossen wird.

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4.6


Kommunikation als autopoietisches System

Luhmann (1993) begreift Kommunikation als konstitutives Moment von sozialen Systemen. Es ka nn hier nicht in a llen Einzelheiten auf Luhmanns Systemtheorie eingegangen werden (vgl. hierzu Luhmann 1993). Grundlage der Theorie Luhmanns bildet das Autopoiese-Konzept (das er von Humberto R. Maturana übernimmt), das besagt, dass „Systeme mithilfe der Elemente, aus denen sie bestehen, die Elemente, aus denen sie bestehen, reproduzieren“ (W illke 1987, 43). Den Gedanken der Selbstreferenzialität greift Luhmann auf und postuliert – in Abgrenzung gegen über Talcott Parsons, dessen Schüler er war , dass sich soziale Systeme durch das Prozessieren von Kommunikationen, nicht durch Teilhaberschaft der individuellen Akteure, konstituieren und reproduzieren. Der entscheidende Begriff für die Bildung von Grenzen (gegenüber der inneren und äußeren Umwelt) und damit des System s ist die operationale Gesc hlossenheit, d. h. des Ansc hlusses von Operatione n an Operationen derselben Klasse (Gedanken, Kommunikationen usw.). Systeme (Umwelt, Psyche, Biologie) bilden Umwelten füreinander, die sie perturbieren, nicht jedoch determinieren können. Information entsteht für L uhmann aufgrund von Sele ktion aus einem Hintergrund. Autopoietische Systeme sind für Luhmann energetisch offen (z. B. sind zwar Nahrungsaufnahme oder Atm ung notwendig für Kom munikation, sind aber nicht Element der Kommunikation), aber operational geschlossen, d. h., sie verwenden keine systemfremden Elemente zur Elem entreproduktion (vgl. insgesamt Luhmann 1993 & 1990; vgl. auch Mesterharm 100ff.). Luhmanns systemtheoretische Überlegungen zur Kommunikation sind weder als eine Theorie gelingender Verständigung wie Habermas‘ Diskurstheorie noch als pragmatisches Handlungsmodell wie die Ansätze von Watzlawick und Schulz von Thun anzusehen. Luhmanns Kommunikationstheorie steht vielmehr im Zentrum s einer soziologischen Gesellschaftsanalyse. Mesterharm kritisiert seinen Ansatz: „Statt zwischen verschiedenen Kommunikationstypen zu differe nzieren, beschränkt sich Luhmanns Kommunikationstheorie auf einen einzigen Kommunikationstyp und macht deshalb nur bei Massen kommunikationsprozessen Sinn. Aber gerad e die Kommunikation über Um weltthemen zeigt die i ndividuelle und soziale Bedingtheit und die Komplexität des Kommunikationsprozesses auf“ (Mesterharm 2001, 100).

4.6 Kommunikation als autopoietisches System

139

Luhmanns Impetus ist es nicht, so sollte hier bedacht werden, die Bedingungen gelingender Kommunikation herauszuarbeiten – das Feld der Empirie überlässt er ohnehin gern anderen –, sondern seine Kommunikationstheorie ist integraler Bestandteil einer von ihm entwickelten, hoch abstrakten Beschreibungssprache gesellschaftlicher Verhältnisse. Dennoch ist Luhm anns Kommunikationstheorie nicht irrelevant für ei n differenziertes Verständnis der Nachhaltigkeits- und Umweltkommunikation. Sie betont vielmehr in Abgrenzung gegenüber einem vereinfachten informationstheoretischen Modell den sozialen Charakter des Kommunikationsprozesses, durch den sich erst soziale System e konstituieren (unabhängig davon, ob es si ch um zwei oder mehr Personen in direkter Kommunikation oder um Massenkommunikationsprozesse handelt). Dass Kom munikation als konstitutives Element von sozialen Syste men vor allen Dingen Anschlussfähigkeit der wechselseitigen Kommunikationen voraussetzt, ist eine Einsicht, die auch und insbesondere im Bereich der öffentlichen Kommunikationsarenen von besonderer Bedeutung ist. In der Erkenntnis, dass die beteiligten Systeme (seien es nun soziale oder psychische) autonom Sinn konstituieren und dementsprechend Anschlussmöglichkeiten gesucht und gefunden we rden müssen, um den Kommunikationsfluss zu erhalten und gemeinsame Konstruktionen zu ermöglichen, fließen konstruktivistische und system theoretische Überlegungen zusammen. Die Bede utung der Bezogenheit von Kom munikation legt die Grundlage für ein dialogisc hes Verständnis von Unternehm enskommunikation im Allgemeinen und Nachhaltigkeitskommunikation im Besonderen. Als Zwischenfazit lässt sich demnach festhalten: Aufgabe der Nachhaltigkeitskommunikation ist es, wechselseitige Anschlussfähigkeit an die jeweiligen Wirklichkeitskonstruktionen abzusichern und einen Prozess der Verständigung dergestalt voranzutreiben. In diesem Sinne geht die Luhmann‘sche Kommunikationstheorie als soziale Theorie über die radikal-konstruktivistischen Überlegungen, die sich ja weitgehend, wenn auch nicht ausschließlich auf die Kognition beziehen, hinaus.

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Mit diesen Überlegunge n findet die Darste llung kommunikationstheoretischer Grundlagenmodelle ihren Abschluss, die im folgenden Abschnitt nochmals zusammengefasst werden sollen. 4.7

Zusammenfassung

Nachdem die Nachhaltigkeitskomm unikation zunächst vom Begriff der Nachhaltigkeit entwickelt wurde (Kapitel 2) und Nachhaltigkeitskommunikation aus der Unternehmensperspektive weiter charakterisiert wu rde (Kapitel 3), war es Aufgabe des 4. Kapitels, Nachhaltigkeitskommunikation aus der komm unikationswissenschaftlichen Perspektive zu betrachten. Ziel dabei war es zum einen, eine zusätzliche Sichtweise auf das Untersuchungsobjekt zu gewinnen, und zum anderen, die Kriterien unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation, die in Kapitel 3 postuliert wurden, um sie in Kapitel 5 a uf unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle anzuwenden, gegebenenfalls zu erweitern. Die untersuchten kommunikationstheoretischen Modelle unterschieden sich hinsichtlich ihrer t heoretischen und pragmatischen Reichweite, die ei ne Bandbreite von pragmatisch orientierten Modellen (wie das Schulz von Thun) bis zu abstrakten und gesellschaftst heoretisch orientierten Modellen (wie das Luhmanns) umspannte. Diese B andbreite erwies sich i nsofern als notwendig, als dass Kommunikationsprobleme durchaus auf untersc hiedlichen Ebenen mit divergierenden Abstraktionsgraden behandelt werden können. Dementsprechend beziehen sich Autore n, die einschlägige Public-Relations-Modelle vorstellen (vgl. Kapitel 5), auf unterschiedliche Grundlagenmodelle – je nachdem, wo sie einen Ansatzpunkt für die Be handlung von Kommunikationsproblemen sehen. Hinsichtlich der zentralen Kriterien, die sich in Kapitel 3 als wesentlich für ein Modell der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation herauskristallisiert haben, konnten durch die kommunikationstheoretischen Auseinandersetzungen folgende Erkenntnisse gewonnen werden: Dass die Dialogorientierung zentral für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation ist, unterstreichen die Auseinandersetzungen mit Luhmann und seiner Theorie der Reflexion der Kom munikation als autopoieti-

4.7 Zusammenfassung

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sches System (vgl. Kapitel 4.6). Demnach ist es Aufgabe der Nachhaltigkeitskommunikation, wechselseitige Anschlussfähigkeit an die jeweiligen Wirklichkeitskonstruktionen abzusichern und einen Prozess der Ve rständigung dergestalt voranzutreiben (vgl. Kapitel 4.6). Ei ne solche Verständigung erfordert eine dialogorientierte Unternehmenskommunikation. Dass eine Zielgruppenorientierung wesentlich für eine nachhaltigkeitsorientierte Unternehmenskommunikation ist, bestätigt die Au seinandersetzung mit dem Ansatz des Radikale n Konstruktivismus (vgl. Ka pitel 4.5). De mnach erfolgt Nachhaltigkeitskommunikation durch den Filter subjektiver Erfahrungen, Gefühlszustände und Erwartungen und erzielt in jedem Subjekt andere Resultate (vgl. Kapitel 4.5). Dass die Integrationsfähigkeit einer Unt ernehmenskommunikation entscheidend für die Nachhaltigkeitskommunikation ist, zeigt sich in den Auseinandersetzungen mit Habermas (vgl. Kapitel 4.4). Denn die notwendigen Bedingungen der Verständlichkeit, Wahrheit, W ahrhaftigkeit und Richtigkeit lassen sich nur durch die Sicherstellung einer ganzheitlichen Darstellung der drei Nachhaltig keitsdimensionen im Sinne des Integrationserfordernisses (vgl. Kapitel 2.3.1) und durch integrierte Kommunikationsmaßnahmen erfüllen. Wird gegen sie verstoßen, besteht die Gefahr der Unverständlichkeit bzw. der Zurückweisung de s jeweiligen Gel tungsanspruches und damit des Scheiterns der Kom munikation (vgl. auch Fiedler 2007, 47; Kuczink 2002, 208ff.) . Das bestätigen a uch die Auseinandersetzungen mit dem Verständlichkeitsmodell nach Schulz von Thun (vgl. Kapitel 4.3), aus dem sich schließen lässt, dass der Sachinhalt in ein adäquates Verhältnis zur restlichen Kommunikation gesetzt werden muss.

Als zusätzlicher Aspekt kristallisierte sich in de n kommunikationstheoretischen Auseinandersetzungen heraus, dass Nachhaltigkeitskommunikation nicht zwangsläufig ein gelingender Prozess ist. Durch die Auseinandersetzung mit der sozialpsychologischen Axiomatik der Kommunikation nach W atzlawick et al. (vgl. Kapitel 4.2) wurde deut lich, dass Nachhaltigkeitskommunikation vielmehr ein gefährdeter Prozess ist, desse n Gelingen nur wa hrscheinlicher gemacht werden kann, keinesfalls aber zwangsläufig erfolgt (vgl. auch Mesterharm 2001,

142


101ff.). Die Vorstellung der Unwahrscheinlichkeit gelingender Kommunikation wird zum Paradigma erhoben (vgl. Mesterharm 2001, 101ff.), da Information von der (Re-)Konstruktion s eitens des Subjektes abhängig ist. Als Erklärungsansatz kann hierfür Bernes Transaktionsmodell herangezogen werden, das den Bereich des Unbewussten, Emotionalen und damit Irrationalen als Faktor in den Kommunikationsprozess einführt (vgl. Kapitel 4.1). Nachhaltigkeitskommunikation muss somit vielmehr als Prozess verstanden werden, der zur Bedeutungs- und Si nngenerierung anregt, diese jedoch nicht determinieren kann (vgl. auch Köck 1992, 367ff.). Um dem potenziellen Scheitern der Nachhaltigkeitskommunikation Rechnung zu tragen, muss ein geeignetes Kommunikationsmodell eine Offenheit hinsichtlich der Erg ebnisse und eine gewisse Flexibilität besitzen. Auch die Reflexionen des Verständlichkeitsmodells nach Schulz von Thun (vgl. Kapitel 4.3) verdeutlichen, dass Erwartungen an resultierende Handlungen bzw. die Rezep tion offener gestaltet werden sollten. Dabei geht es weniger um moralische Appelle, sondern eher um Angebote (der Reflexion und des Handelns) und um die Betonung von positiven Synergieeffekten (vgl. Lass & Reusswig 2001, 164). Als zusätzliches Kriterium für ein geeignetes Modell der unternehm erischen Nachhaltigkeitskommunikation wird somit die Offenheit hinzugefügt. Im folgenden Kapitel soll e s nun da rum gehen, unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle in den Kontext von Nachhaltigkeit zu stellen und diese mithilfe der vier identifizierten Kriterien auf ihre Anwendbarkeit bezüglich der Nachhaltigkeitskommunikation zu überprüfen.

5

Unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle im Kontext von Nachhaltigkeitskommunikation

Dialogorientierung, Zielgruppenorientierung, Integrationsfähigkeit und Offenheit sind die vier Kriterien für ein geeignetes Modell der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation. Doch fraglich ist, inwieweit unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle geeignet si nd, diese Kriterien zu erfüllen und welche Stärken und Schwäc hen diese Modelle in Kontext von Nachhaltigkeit zeigen. Folgende Forschungsfrage steht somit im Zentrum dieses Kapitels: Wie sind unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle im K ontext unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation zu bewerten? Um Antworten auf diese Frage zu finden, sollen z unächst Public-RelationsModelle vorgestellt werden, wobei sich PR als grundlegende Form unternehmerischer Kommunikation verstehen lässt und som it die weitr eichendsten Konsequenzen für eine umfassende Perspektive auf die Nachhaltigkeitskommunikation verspricht (vgl. Steinert 2000; Severin 2005; Mast & Fiedler 2005). Anschließend werden als Alternativen zu den PR-Modellen zwei Ansätze aus de r Unternehmenskommunikation vorgestellt und untersucht. Insgesamt sollen die folgenden fünf unternehm enspraktischen Kommunikationsmodelle vorgestellt und untersucht werden: das Two-way-Symmetric-Modell nach Grunig & Hunt (1984) das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart & Probst (1991) Public Relations als Win-win-Modell nach Grunig et al. (1992 & 1996) integrationsorientierte Kommunikationsansätze u. a. nach Bruhn (2006) der Handlungstheoretische Kommunikationsansatz nach Zerfaß (1996) 5.1

Das Two-way-Symmetric-Modell nach Grunig & Hunt (1984)

Grunig & Hunt (1984) entwerfen bei dem Versuch, die Ausprägung von Public Relations abzubilden, vier Modelle. Diese Modelle verdeutlichen zum einen die


144

5 Unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle

Typen von Public Relations, zum anderen dokumentieren sie die Ent wicklung der Public Relations: von de r „Publicity“ über die „Inform ationstätigkeit“ und die „Asymmetrische Kommunikation“ zur „Symmetrischen Kommunikation“.

Modelle der Public Relations Publicity

Charakteristika

Informationstätigkeit

Asymmetrische Kommunikation

Symmetrische Kommunikation

Zweck

Propaganda

Verbreiten von Informationen

Überzeugen auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnis

Wechselseitiges Verständnis

Art der Kommunikation

Einweg; vollständige Wahrheit nicht wesentlich

Einweg; Wahrheit wesentlich

Zweiweg; unausgewogene Wirkungen

Zweiweg; ausgewogene Wirkungen

Tabelle 4: Modelle der Public Relations (Quelle: Grunig & Hunt 1984, 22)

Grunig & Hunt (1984) gehen in ihrem ersten Modell „Publicity“ zunächst von einer asymmetrischen, einseitigen und auf bloße strategische Wirkung zielenden Unternehmenskommunikation aus. Diese wird von ihnen auch als „Propaganda“ bezeichnet, da eine solche Unternehmenskommunikation nicht auf die objektive Vermittlung von Sachinformationen abzielt. Vielmehr sollen Empfänger durch „Informationseinspeisung“ in ihren Meinungen und ihrem Verhalten im Sinne des Unternehmens gesteuert werden (vgl. Grunig & Hunt 1984, 20). Der Öffentlichkeit bzw. der jeweiligen Zielgruppe des Unternehmens kommt dabei lediglich eine passive Rolle im Kommunikationsprozess zu. Sie soll die Informationen aufnehmen und entsprechend verarbeiten, ein Dialog zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen ist ausgeschlossen. Ziel ist dabei einzig die Erregung der größtmöglichen Aufmerksamkeit für das Unternehmen und seine Produkte (Grunig & Hunt 1984, 21ff.). Auch das Modell „Informationstätigkeit“ arbeitet mit dieser einseitigen und asymmetrischen Form der Inform ationsübertragung. Einziger Unterschied ist, dass die übertragenen Informationen in di esem Fall wahr sind. Das Bild de s

5.1 Das Two-way-Symmetric-Modell nach Grunig & Hunt (1984)

145

Unternehmens beruht somit nicht auf Falschinformationen, die jeweils übertragenen Informationen werden allerdings immer noch in höchstem Maße selektiv bestimmt. „Diese Art von Kommunikation wird am besten von de r Rolle ‚Regierungssprecher‘ illustriert“ (Mast 2002, 34, Hervorhebung im Original). Als stärkster Nachteil dieser bei den Modelle wird die fehlende Rückmeldung der Öffentlichkeit angesehen. Damit ist de m Unternehmen die Möglichkeit verwehrt, den Erfolg de r PR di skutierend zu überprüfen und som it schnelle und effektive Anpassungen vorzunehmen (vgl. auch Fie dler 2007, 45). Wie oben dargelegt sind jedoch nach Luhmann diese Anschlusskommunikationen als Feedback der Empfänger entscheidend und konstitutiv für den Erfolg der Kommunikation. Dennoch sind beide Modelle nach Unters uchungen von Grunig & Hunt die in der Praxis vorherrschenden (vgl. Mast 2002, 33ff.). Das fehlende Feedback wird durch das dritte Modell der „asymmetrischen Kommunikation“ ins Spiel gebracht. Da es sich hierbei um eine zweiseitige Kommunikation handelt, wi rd Feedback von außen zugelassen, und es gerät „Außenkritik in die eigene Organisation hinein“ (Jeut he 2003, 24). Dies geschieht allerdings nicht in einem gleichberechtigten Dialog, vielmehr handelt es sich in den meisten Fällen um ein bloßes „Ausfragen“ der Bevölkerung (Imageanalysen, Umfragen) (vgl. Mast 2002, 34 ). Dieses Modell ist aufgrund der erhöhten Anpassungsfähigkeit der Unternehmen sicherlich für gängige Unternehmenskontexte gut geeignet, jedoch bestehen Zweifel, inwiefern es an die besonderen Anforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation angepasst ist, denn hier handelt es sich m eistens um Konfliktsituationen: Politiker und NGOs vertreten einerseits bestimmte Ziele, die m it der wirtschaftlichen Planung des Unternehmens nicht immer zu vereinbaren sind, andererseits sind auch die jeweiligen Zielgruppen möglicherweise mit bestimmten, von den Unternehmensplänen divergierenden Erwartungen ausgestattet (vgl. Jeuthe 2003, 24). Es ist unwahrscheinlich, dass solche Konflikte durch asymmetrische Kommunikation zu beheben sind, da gerade der Beziehungsaspekt einer Kommunikation den Sachgehalt einer Nachricht bestimmt (vgl. Kapitel 4.2 das zweite Axi om von Watzlawick et al. (1969)). Dementsprechend greifen Grun ig & Hunt (1984) im vierten Modell der „Symmetrischen Kommunikation“ den Aspekt der wechselseitigen Beziehungsgestaltung auf.

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Das vierte Modell „Symmetrische Kommunikation“ ist auf die Form des Dialoges, d. h. auf zweiseitige und gleichberechtigte Kommunikation ausgerichtet. Hierbei sollen die Kommunikationssubjekte mindestens in kommunikativer Hinsicht gleichberechtigt sein, d. h. die gl eichen Möglichkeiten und Verbindlichkeiten besitzen. Folglich geht es in der symmetrischen Kommunikation um das Erzielen von Übereinkünften sowie um Veränderungen in den Einstellungen und Verhaltensweisen sowohl des Unternehmens als auch der Gruppen im Umfeld (vgl. Mast 2002, 35). Zu bem erken ist allerdings, dass die Bereitschaft zu solcher symmetrischen Kommunikation in tatsächlichen Kontexten der Unternehmenskommunikation sehr selten ist: „Da die für dieses Modell nötige Bereitschaft zum gleichberechtigten Dialog seitens der Unternehmen von Kritikern häufig als unrealistisch bezeichnet wurde , wertete Grunig da s ‚Two-way Symmetric Model’ allerdings als normative Theorie“ (Fiedler 2007, 46). Dies bedeutet: Das vorgeschlagene Modell soll nicht, wie die bereits vorgestellten drei, die tatsächliche Kommunikationspraxis beschreiben, sondern ein ethisches Ideal der verträglichen und effektiven Art und Weise der Kommunikation darstellen. Grunig & Hunt (1984) ist na ch den Vorüberlegungen dieser Ausarbeitung in ihrem Urteil zuzustimmen: Nur das zweiseitige, symmetrische Model l von Unternehmenskommunikation garantiert die Möglichkeit einer erfolgreiche n Kommunikation zwischen Subjekten, die aufgrund ihrer Beziehungen, Kontexte und Geschichten völlig unterschiedliche Erwartungen (oder konstruktivistisch formuliert: Wirklichkeiten) aufweisen und folglich in einer linearen Einba hnstraßenkommunikation nicht zusammenfinden können. Schon die asym metrische Beziehung zwischen Unternehm en und Öffentlichkeit läuft auf ein Scheitern der Kommunikation hinaus. Unternehmen, die sic h ex cat hedra als sozial und ökologisch verantwortlich handelnd gerieren, sollten nicht damit rechnen, in dieser Hinsicht ernst genommen zu werden. Noch weniger gilt dies für die mögliche Rechtfertigung einer Unternehmenspolitik der Nicht -Nachhaltigkeit (vgl. Steinert 2000, 3). Auch wenn das ‚Two-way S ymmetric Model’ dem Kriterium der Dialogorientierung Rechnung trägt, überzeug t dieses Modell ni cht völlig. So ist es zweifelhaft, ob es für Unternehmen überhaupt realistisch bzw. möglich ist, eine

5.2 Die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart & Probst (1991)

147

gleichberechtigte Kommunikation mit den jeweiligen Interessengruppen zu führen, da Unternehmen in den meisten Fällen sehr ziel orientiert, d. h. kaum ergebnisoffen operieren (vgl. Fiedler 2007, 49). Im Laufe der Diskussion wurde das Modell von Grunig & Hunt (1984) i n verschiedene Richtungen ausgearbeitet. Es darf durchaus, bei allen m öglichen Kritikpunkten, als eine der Grundlagen der PR-Forschung angesehen werden (vgl. Bentele & Will 2005, 157), da es bis dahin offene Basisdiskussionen beendete bzw. zu differenzieren half. Im Folgenden sollen zwei Spezifizierungen dieses Modells betrachtet werden. 5.2

Die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart & Probst (1991)

Die verständigungsorientierte Öffentlichk eitsarbeit (VÖA) wurde von Roland Burkart und S abine Probst (1991) im Kontext der Eval uation der PR bei der Standortplanung zweier Sondermülldeponien entwickelt und von Burkart im Laufe der Jahre weiterentwickelt (vgl. Burkart 1993, 1996). Dabei geht Burkart sowohl von Grunig & Hunts Modell der symmetrischen Kommunikation (1984) als auch von Habe rmas‘ Theorie de s kommunikativen Handelns aus (vgl. Habermas 1981 & 1983). Die Grundzüge und die vier Geltungsans prüche der Verständlichkeit, Wahrheit, Wahrhaftigkeit und Richtigkeit der Habermas´schen Theorie wurden bereits oben näher erläutert (vgl. Kapitel 4.4). Aus diesen vier Ansprüchen entwickeln Burkart & Probst in einem ersten Schritt Bedingungen, die zur Verständigung führen (vgl. Burkart & Probst 1991, 59f.): Zunächst muss, damit Kommunikation überhaupt in Gang kommen kann, jedem Kommunikationspartner von jedem anderen Beteiligtem unterstellt werden, dass er die vier Ansprüche (also insbesondere die letzten drei) erfüllt bzw. erfüllen will. Hinter dieser Grundannahme muss aber, da eine Übereinstimmung z. B. in fa ktischen Fragen oder Fragen der ethischen Richtigkeit selbs t nicht vorausgesetzt werden kann, wiederum ein Hintergrundkonsens stehen, der sichert, dass bei Konflikten zwischen den jeweiligen Annahm en der Beteiligten solche Konflikte selbst zum Thema der Komm unikation gemacht und som it möglicherweise gelöst werden können. Ein solcher Diskurs setzt allerdings das

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Partizipieren der Beteiligten an dem Projekt rational-argum entativer Begründung voraus – nur, was angemessen begründet wird, kann Gültigkeit im Diskurs beanspruchen, und alles, was vorgebracht wird, m uss auf rationale Weise kritisierbar, d. h. zu verbessern, sein. Und schließlich ist als letztes Korrektiv die von allen geteilte Orientierung an einer „i dealen Sprechsituation“ (Burkart & Probst, 59) notwendig, d. h. das Streben danach, jedem Diskursteilnehmer die gleichen Möglichkeiten zur Ausführung seiner Sprechakte zu ge ben. Nur ein solches Streben schützt alle Beteiligten vor z. B. machtpolitischen Übergriffen auf die freie Argumentation (vgl. Kunczik 2002, 298). Wie bereits an dieser Stelle deutlich wird, ist das Modell der VÖA ei gentlich keine Theorie zur Lösung von Konflikten, sondern eine, die solche Lösungen ermöglichen soll. So wi rd durch die Befolgung der genannten Richtlinien nicht gesichert, dass die Konflikte, die zwischen Kommunikationspartnern bestehen, auch gelöst we rden (vgl. Fie dler 2007, 48; Kunczik 2002, 298f.). Vielmehr wird eine solche Lösung ermöglicht, indem durch die Befolgung der Richtlinien die Rahmenbedingungen vernünftiger Diskussionen geschaffen werden, z. B., indem im Vorfeld klargestellt wird, worüber man eigentlich redet, was normativ gültige Kriterien für die Bewertung von Argum enten sind usw. Dafür ist es notwendig, dass die Kommunikationspartner einander ein a n der Vernunft orientiertes Verständnis entgegenbr ingen, d. h., sich z. B. in die Interessenlage des Gegenübers hineinversetzen, Verständnis für sein Ve rhalten aufbringen und Ähnliches. Bei der Analyse der Wege zur Realisierung der Ziele von VÖA unterscheidet Burkart drei von Habermas herausgestellte Wirklichkeitsdimensionen, d. h. Diskursebenen: die objektive Welt, die subjektive Welt und die soziale Welt (vgl. Burkart 1996, 256; Habermas 1981 & 1983). In der (Dimension der) objektiven Welt werden dabei die Wahrheitsansprüche der beteiligten Akteure verhandelt, d. h. das, was unter dem strittigen Sachverhalt zu verstehen ist (WasEbene). Versucht etwa ein Strombetreiber für die Verlä ngerung von Atom kraftwerklaufzeiten zu argumentieren, bestünde der Anspruch in Bezug auf die objektive Welt darin, die tatsächlichen Gegenstände und Aus wirkungen der vorgenommenen Handlungen zu bestimmen („Was ist ein AKW, was seine Laufzeit? Was bedeutet ihre Verlängerung? Welche Konsequenzen gibt es, wie


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sind diese bestimmt?“). Hinsichtlich der subjektiven Welt müssten die Unte rnehmensabsichten artikuliert werde n, denn es geht darum zu klären, inwiefern bei der Kommunikation die Wahrhaftigkeit der Kommunizierenden vorausgesetzt werden kann. Ins ofern würde sich dies natürlich auch auf die dem Unternehmen gegenüberstehenden Gruppen beziehen (Wer-Ebene) (Leitfragen wären z. B.: „Was will das Unternehmen? Ist es vertrauenswürdig, und kann m an sich auf sein Wort verlassen?“). Schließlich klärt der Bezug a uf die soziale Welt die Motivation der Kommunizierenden im Bereich ethische r Normen und Werte (Warum-Ebene). Es soll ein Konse ns darüber erreicht werden, inwiefern das Handeln der Kommunikationspartner gerechtfertigt ist („Welche Gründe hat das Unternehmen für seinen Vorschlag? Was spricht dafür, was dagegen? Will das Unternehmen nur sei ne Profite erhöhen oder hat es a uch die Gesellschaft im Blick?“). Nach Burkarts These muss in der PR in all die sen Welten Übereinstimmung zwischen Unternehmen und der angesprochenen Teilöffentlichkeit erzielt werden. Erst dann kommt es zu Ver ständigung, und erst dann kann eine erfolgreiche und für alle Beteiligten befriedigende Diskussion geführt werden (vgl. Kunczik 2002, 298ff.; Fiedler 2007, 47f.). Um die selbstregulieren den Prinzipien der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit zu veransch aulichen, spricht Burkart dabei von vier Phasen der Diskursentfaltung, die noch einmal deutlich machen, inwiefern dieses Modell dem Aspekt des Feedbacks, welcher z. B. im Modell von Grunig & Hunt (1984) nur zie mlich abstrakt und o hne weitere Erläuterung behandelt wurde, eine spezifische Bedeutung verleihen kann. Burkart teilt dabei ein in: Information, Diskussion, Diskurs und Situations definition (vgl. Burkart 1996, 264f.). Interessanterweise lassen sich diese Schritte auch als Entwicklung von Ein- zu Zweiseitigkeit, Asymmetrie zu Symmetrie und Linearität zu Rekursivit ät verstehen (vgl. auch Kunczik 2002, 300f.).

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Kommunikation über Themen Sachverhalte

Organisation/ Institution/ Personen

Legitimität des Interesses

objektive Welt

subjektive Welt

soziale Welt

1. Information

Festlegung/ Definition relevanter Sachverhalte und Begriffe und Erläuterungen der Konsequenzen

Erläuterung des Selbstbildes und der Absichten; Bekanntgabe von Ansprechpartnern

Rechtfertigung des Interesses durch Angabe von Gründen

2. Diskussion

Auseinandersetzung mit den relevanten Sachverhalten bzw. Begriffen

(Kann nicht diskutiert werden)

Auseinandersetzung über die Angemessenheit der Begründung

Einigung über Richtlinien zur Einschätzung von Sachurteilen

(Kann nicht diskursiv eingelöst werden)

Einigung über Richtlinien zur Einschätzung von moralischen Urteilen

Einigung über Sachurteile

Einigung über die Vertrauenswürdigkeit der Handlungsträger

Einigung über moralische Urteile

PR-Phasen

3. Diskurs

4. Situationsdefinition

Tabelle 5: Phasen der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart (Quelle: Burkart 1996, 26)

In der Informationsphase vermittelt das jeweilige Unternehmen hinsichtlich der drei Welten die Informationen, die für die Teilöffentlichkeit als relevant angesehen werden. So steht z. B. in objektiver Hinsicht die Kommunikation der möglichen Konsequenzen des jeweiligen Vorhabens im Mittelpunkt. In subjektiver Hinsicht wird versucht, die intendierten Handlungen mit dem Selbstverständnis des Unternehmens in Verbindung zu bringen (Glaubwürdigkeit) sowie die Transparenz der eigenen Informationspolitik überzeugend darzulegen (et wa das Nennen von Ansprechpartnern). Für die soziale Welt sollten natürlich möglichst kohärente und überzeugende Rechtfertigungen für die Unternehmensziele und Vorhaben kommuniziert werden. Hier geht es vor allem um die Legitimation


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der unternehmerischen Strategie. Offensichtlich ist jedoc h, dass die Inform ationsphase noch einseitig verläuft – die Teilöffentlichkeit rezipiert die Inform ationen im besten Fall, mehr nicht. Hierbei können auch noch unpersönliche Massenmedien zum Einsatz kommen, die in späteren Phasen des Diskurses notwendigerweise einer persönlichen Dialogsituation weichen müssen. Die Diskussionsphase gilt dabei der Etablierung ge nau eines solchen Dialogs. Dieser wird mit den von den E ntscheidungen des Unternehmens Betroffenen geführt bzw. mit allen Gruppe n, die dem Vorhaben des Unternehmens entgegenstehen. Zunächst muss eine tatsächliche Kon taktmöglichkeit bereitgestellt werden, sodass die Betroffene n im Sinne des oben gena nnten FeedbackProzesses ihre Zweifel an Wahrheit, Wahrhaftigkeit und Richtigkeit der zur Verfügung gestellten Informationen anmelden können. Erst eine solche Rückmeldung erlaubt es dem Unternehmen, auf die m öglichen Vorbehalte der Öffentlichkeit zu reagieren und sie gleichzeitig aufzulösen. An die Diskussionsphase schließt sich die des Diskurses an. Hier soll das abhandengekommene Einverständnis zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit wiederhergestellt werden, indem durch Austausch rational-normativ gebundener Argumente Richtlinien zur Bewertung der jeweils diskutierten Welten (der Situation) ausgehandelt werden (vgl. Fiedler 2007, 48). Beispielsweise muss in der objektiven Welt ein Konsens erzielt werde n, wie Sachurteile zu bewerte n sind. Wenn etwa AKW-Gegner bestimmte wissenschaftliche Studien des Stromanbieters des hier gewählten Beispiels zitieren, die dieser als Beleg für die Harmlosigkeit seines Vorhabens anführte, und die AKW-Gegner diese Studien in ihrem Wahrheitsanspruch bezweifeln, muss durch rationale Argumentation geklärt werden, welchen Ansprüchen z. B. wissenschaftliche Studien genügen müssen, um als relevante Quellen akzeptiert zu werden (Unabhängigkeit, Referenzen etc.). Gleichfalls bedeutet dies für die soziale Welt, dass sich darübe r verständigt wird, was eine angemessene moralische Rechtfertigung z u leisten imstande ist, etwa indem bestimmte Argumentationsmuster als ungültig ausgewiesen werden. Der Anspruch an die Wahrhaftigkeit der subjektiven Motivationen (subjektive Welt) kann allerdings nicht diskursiv eingelöst werden, da sich die Vertrauenswürdigkeit der Kommunikationspartner nur in ihren Handlungen zeigt.

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Wie bereits angedeutet kann es nicht Sinn der Öffentlichkeitsarbeit sein, die auftretenden Konflikte zu lösen – vielmehr müssen beide Seiten darum bemüht sein, die Möglichkeiten für eine Lösung be reitzustellen (vgl. Fiedler 2007, 49). Diese erfolgt idealerweise in der Phase de r Situationsdefinition. Hier wird das gemeinsam erarbeitete Einverständnis fo rmuliert und somit festgehalten. Letztlich muss nun von beiden Seiten erfragt werden, ob ein solcher Konsens tragfähig ist oder nicht. Ist dies der Fall, gehört es weiterhin zur Aufgabe der PR, das Ergebnis wiederum an die Öffentlichkeit weiterzuge ben. Das ist deshalb nötig, weil diese im Diskurs zum eist nie vollständi g anwesend ist, sonde rn durch Repräsentanten vertreten wird (vgl. Kunczik 2002, 300f.). Durch die Phase der Situationsdefinition findet somit das Kriteri um der Offenheit Berücksichtigung im Modell der VÖA, a uch wenn dieser Aspekt nicht explizit behandel t wird. Umfassend wird dagegen dem Kriterium der Dialogorientierung Rechnung getragen, zum einen durch die Unterteilung in Diskursebenen (objektive Welt; subjektive Welt; soziale W elt), zum anderen durch den Entwurf unterschiedlicher Phasen der Kommunikation. Die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit wurde anhand einer empirischen Untersuchung entworfen und hat fol glich einige Erfahrungstatsachen auf ihrer Seite (vgl. Kunczik 2002, 302ff.). Dennoch lässt es einige der Fragen offen, die schon an das Modell von Grunig & Hunt (1984) gestellt wurden, so z. B. wie realitätsnah die Partizipation eines Unternehmens an einem prinzipiell ergebnisoffenen, gleichberechtigten Dialog mit einer betroffenen Teilöffentlichkeit ist. Darüber hinaus ist fraglich, ob di esem nicht die ebenso prinzipielle Profitorientierung der Unternehmen entgegensteht, d. h., ob Unternehmen nicht einfach die für sie beste Option der PR auswählen bzw. dazu durch Wettbewerb gezwungen werden (vgl. Kunczik 2002, 303ff.; Fiedler 2007, 48). Diese Einwände sind zwar insofern zurückzustellen, als natürlich t rotzdem eine theoretische Innovation geschaffen wurde, indem die Selbstregulation des Kommunikationsprozesses mit einem rational-diskurstheoretischen Vokabular expliziert wurde. Gleichzeitig sollte ein Modell natürlich auch immer einen engen Bezug zur bestehenden Wirklichkeit aufweisen. Als Letztes soll daher eine Weiterentwicklung des ursprünglichen Modells von Grunig & Hunt (1984) untersucht werden, die genau diesem Einwand zu begegnen versucht.

5.3 Public Relations als Win-win-Modell nach Grunig et al. (1992 &1996)

5.3

153

Public Relations als Win-win-Modell nach Grunig et al. (1992 &1996)

Grunig et al. haben das Modell der zweiseitig-symmetrisc hen Kommunikation in den 1990er-Jahren gleichzeitig sowohl in Richtung ei nes „Mixed Motive Models“ und als auch in Richtung eine s „Excellence Model“ weiterentwickelt (vgl. Grunig & Grunig, 1992; Grunig et al. 1996; Dozier et al. 1995; vgl. hierzu auch Zerfaß 1996, 62ff.). Das „Mixed Motive Model“ (vgl. Grunig & Gruni g 1992) ge ht nicht von einer Identität der Interessen, sondern vielmehr von grundsätzlich unterschiedlichen, manchmal sogar einander ausschließenden Interessen der Bezugsgruppen und des Unternehmens aus. Ziel des Mode lls sind Win-win-Lösungen, die in zweiseitiger Kommunikation gefunden werd en und von denen bei de Seiten profitieren. Nach Grunig & Gruni g erfordern solche Win-win-Situationen nicht automatisch eine symmetrische Kommunikationsform. Vielmehr trägt die Kombination von asymmetrischer mit symmetrischer Kommunikation dem Umstand Rechnung, dass in manchen Situationen auch eine zwar zweiseitige, aber nicht gleichberechtigte Kommunikation zielführend sein kann (vgl. Fiedler 2007, 46). So ist es z. B. für ein Unternehmen oft effektiver, zunächst Informationsaktionen und Befragungen vorzunehmen, um dann a bzuschätzen, ob das Wagnis einer öffentlichkeitsnahen Diskussion eingegangen werden sollte. Das „Mixed Motive Model“ erkennt somit auch zweiseitige asymmetrische Kommunikation als Praxis gelingender Kommunikation an. Dennoch wird das Ziel einer zweiseitig-symmetrischen Komm unikation nicht aufgegeben. Aus der Exzellenz-Theorie (vgl. Grunig et al. 1996; Dozier et al. 1995), die auf Grundlage empirischer Studien vor allem als normative Theorie entwickelt wurde, folgt, dass ideal geführte PR im Sinne des Modells zu einer Effektivitätssteigerung des Unternehmens führen kann. Neben längerfristigen, stabilen und vorteilhaften Beziehungen zu de n jeweiligen Teil öffentlichkeiten soll die exzellente PR ebenfalls „ Win-win-Situationen“ herbeiführen. Es ist klar, da ss solche Win-win-Situationen für ein positives Verhältnis zur Öffentlichkeit in hohem Maße förderlich sind, da es sich um eine Form der Konfliktlösung handelt (vgl. Mast 2002, 38). Die Studien zur Exzellenz-Theorie

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konnten zeigen, dass PR eine einzigartige Management-Funktion darstellt, die Organisationen hilft, m it ihrer Um welt zu interagieren. Exzellente PRAbteilungen spielen eine wi chtige Rolle im strategischen Managem ent einer Organisation, sie kommunizieren zweiseitig und symme trisch mit den Anspruchsgruppen, werden Ethik-Berater für die Organisationsleitungen und interne Streiter für Nachhaltigkeit (vgl. Bentele & Will 2005, 158). Zwar ist davon auszugehen, dass Win-win-Situationen in den meisten Fällen durch zweiseitige, symmetrische Kommunikation erreicht werden, da nur so die Interesse n beider Seiten gleichberechtigt vertreten werden können und die Kommunikationsprozesse sich gegenseitig regulieren. Dennoch kann es in ei nigen Fällen sinnvoll sein, asymmetrischen Kommunikationsformen den Vorzug zu ge ben, solange immer noch Win-win-Situationen erreicht werden – denn nur diese, so die These, können als Grundlage stabiler Beziehungen zwischen Unternehmen und Teilöffentlichkeit angesehen werden (vgl. Mast 2002, 38; Fiedler 2007, 46). Einige Autoren (vgl. Ze rfaß 1996, 71; Mast 2002, 39; Fiedler 2007, 47) weisen allerdings darauf hin, dass Win-win-Situationen nicht unbedingt realistischer als das Zustandekommen symmetrischer Kommunikation sind. Viel eher ist der wirtschaftliche Alltag immer auch von Situati onen geprägt, in denen es eindeutige Verlierer gibt (z. B. bei Restrukturierungsmaßnahmen oder Unternehmensfusionen). Darüber hinaus agieren die Beteiligten in solchen Sit uationen mit durchaus unterschiedlichen Ressourcen und Durchsetzungspotenzialen. Gerade ökologische und sozi ale Fragestellungen münden häufig in kom plexe Konfliktsituationen, in denen einzelne Akteure ihre Positione n aufgeben, neue Kontrahenten hinzukommen oder sich die inhaltliche Erkenntnislage ändert. Es ist somit fraglich, ob das von der Spieltheorie inspirierte Modell wirklich die komplexe Praxis der Unternehm ensund vor allem der Nachhaltigkeitskommunikation erfassen kann (vgl. Mast 2002, 39). Es bleibt de mnach festzustellen, dass über das Kriterium der Dialogorientierung hinaus die Win-win-Modelle der Public Relations nach Grunig et al. (1992 & 1996) den Kriterien, die an ein nachhaltigkeitsorientiertes Kommunikationsmodell gestellt werden, keine Berücksichtigung schenken. Die Diskussion der verschiedenen PR-Modelle hat gezeigt, dass die Modelle die Reziprozität des Kom munikationsprozesses – wenn auch teilweise unter

5.4 Integrationsorientierte Kommunikationsansätze

155

Beibehaltung asymmetrischer Kommunikationsstrukturen – berücksichtigen und demnach das Kriterium der Dialogorientierung erfüllen. Weiteren Kriterien kann allerdings kein PR-Modell genügen, abgesehen von der verständnisorientierten Öffentlichkeitsarbeit, die das Kriterium der Offenheit teilweise erfüllt. Als Nachteil der vorgestellten Modelle kann eine tendenzielle Realitätsferne festgestellt werden, die zwar der theoretischen Leistung keinen Abbruch tut, die Anwendbarkeit der M odelle hinsichtlich der hier ve rfolgten Forschungsfragen aber infrage stellt. Im Folgenden sollen daher über die PR-Modelle hinaus zwei unterschiedliche Ansätze zur Unternehm enskommunikation vorgestellt werden: zum einen integrationsorientierte Kommunikationsansätze (u. a. nach Bruhn 2006) und zum anderen der handlungsorientierte Kommunikationsansatz nach Zerfaß (1996). 5.4

Integrationsorientierte Kommunikationsansätze

Das Element der Integration in der Unterne hmenskommunikation wird seit Anfang der 1990e r-Jahre in Wissenschaft und Praxis gleichermaßen hervorgehoben (vgl. Bruhn et al. 2000; Kirchner 2003; Mast 2006, 53f.; Zerfaß 2004, 406f.). Integrationsorientierte Modelle gehen dabei davon aus, dass die heutige fragmentarische und kurzweilige Medienrezeption in hohem Maße ersc hwerte Kommunikationsbedingungen konstituiert. Dies wird im Internet-Zeitalter dadurch verschärft, dass angesprochene Bevölkerungsgruppen einen völlig offenen, d. h. nicht mehr zu re gulierenden Informationszugang haben. Nicht mehr das Unternehmen bestimmt, welche Informationen z. B. der Kunde erhält, sondern der Kunde selektiert, verdrängt und bewertet wesentlich stärker als zuvor die ihn erreichende n Informationen und deren Quellen (vgl. Mast 2002, 48f.). Daher erlangt der Begriff der Einheitlichke it Relevanz. Nur wenn die Unternehmensbotschaften eine einheitliche Unternehm enspersönlichkeit widerspiegeln, die in sich konsistent und zusammenhängend ist, besteht Aussicht darauf, dass das Unternehmen wahrgenommen wird. Integrierte Unternehm enskommunikation besteht daher im „[...] Management der Kommunikationsprozesse eines Unterneh mens mit seinen internen und externen Umwelten und zielt darauf ab, die ‚[…] Kommunikation syste-

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matisch so zu gestalten, dass sämtlichen Zielgruppen der Kommunikation ein vorab definiertes, einheitliches Erscheinungsbild vermittelt wird“ (Mast 2002, 48).

Integration der Unternehmenskommunikation bedeutet nun, dass sämtliche Kommunikationsaktivitäten unter einem gemeinsamen strategischen Dach vereint und inhal tlich, formal und zeitlich aufei nander abgestimmt werden. Es existiert eine Reihe von Ansätzen zur integrierten Unternehmenskommunikation (vgl. hierzu z. B. Kirchner 2003; Bruhn et al. 2000), wobei im Folgenden exemplarisch der Ansatz von Bruhn skizz iert werden s oll (vgl. Bruhn 2006; Bruhn 2005b). Bruhn folgt der Idee, dass ei ne inhaltliche, formale sowie zeitliche Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen am besten durch das Prinzip der Hierarchisierung gelingen könne: „Durch Hierarchisierung kann Ordnung in das komplexe System der Kom munikation gebracht werden.“ (Bruhn 2005a, 134). Diese Hierarchisierung geschieht in Hinblick auf übergeordnete strategische Entscheidungen des Unternehmens, nämlich hinsichtlich der Planung und Gestaltung des Kommunikationsprozesses (vgl. zu den folgenden Ausführungen Bruhn 2006). Die Planung der Unternehmenskommunikation beginnt nach Bruhn mit der Analyse der Kommunikationssituation, in die sowohl die Unternehmensseite als auch die Seite seiner Umwelt, d. h. die Rahmenbedingungen, mit einfließen. In einem nächsten Schritt positioniert sich das Unternehmen, d. h., es wi rd ein Soll-Bild entworfen, das möglichst genau auf die anvisierte Teilöffentlichkeit übertragen werden soll (die möglichen Probleme eines solchen Tra nsfers wurden in den letzten Kapiteln diskutiert). Gleichzeitig muss die jeweilige Zielgruppe bestimmt werden. Erst dann könne n die zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente in Hinblick auf das zu vermittelnde Bild analysiert und kategorisiert werden, was schließ lich in der Ausarbeitung einer Strategie der integrierten Kommunikation mündet. Dieses Strategiekonzept ist s owohl Basis als auch Fluchtpunkt aller weiteren Aktivitäten des Unternehmens. Als letzten Punkt der Planungsphase ist bei Bruhn eine Evaluation des Konzeptes und seiner Umsetzung vorgesehen, d. h. also nicht nur der Überprüfung der Realisierung des Konzeptes, sondern auch eine kritische Reflexion auf die darin festgestellten Teilschritte.

5.4 Integrationsorientierte Kommunikationsansätze

157

Das ausgearbeitete strategische Grundkonzept muss nun auf verschiedenen operativen Ebenen umgesetzt werden. So werden in einem Strategiepapier die in dem Konzept angelegten strategischen Grundsätze des Unternehmens konkretisiert. Das Positionierungspapier artikuliert die konkrete st rategische Positionierung durch das Formulieren bestimmter Komm unikationsziele auf e benfalls verschiedenen Ebenen. So unterscheidet Bruhn zwischen Oberzielen (globalstrategische), aus denen sich Zwischenziele ableiten (di fferenziert nach Zielgruppen), die wiederum die Obe rgruppe für die Einzelzie le bilden ( nochmals eingeteilt nach der Verfügbarkeit von Kommunikationsmitteln). Eine analoge Einordnung stellt Bruhn für die form ulierten Kommunikationsaussagen des Unternehmens auf. So gibt es ein e Leitidee, die sich ebenfalls aus dem Strategiepapier ableitet, von der wiederum die nach Zielgruppen eingeteilten Kernaussagen abhängen. Diese werden von den Einzelaussagen belegt bzw. gestützt. Die konkrete Vermittlung dieser Aussagen erfolgt über die Kom munikationsinstrumente, welche wiederum hierarchisiert werden. Zentral sind die Leitinstrumente, d. h. vor allem das (massen-)mediale Marketing, da s schon allein einen wesentlichen Beitrag zum Erreichen der Kommunikationsziele leisten kann. Die nachfolgenden Kristallisationsinstrumente sind solche m it spezifischem Bezug zu de n anvisierten Zielgruppen, d. h. vor allem PR-Arbeit, Verkaufsförderung, aber auch interne Komm unikation, die nach außen ausstrahlt bzw. indirekte Folgen hat. Ergänzende, aber möglicherweise potenzierende Effekte resultieren aus dem Einsatz der Integrationsinstrumente, die zwar kurzfristig nicht allzu wirkungsvoll, aber gerad e in Hinblick auf einheitliches Unternehmensbild unerlässlich sind. Hierbei handelt es sich m eistens um indirekte Kommunikationsprozesse wie z. B. Sponsoring oder Event-Marketing. Folgeinstrumente, z. B. veranstaltete Messen oder Ausstellungen sowie DirektMarketing, bilden die letzte Gruppe. Schließlich bestimmen festgelegte Organisationsrichtlinien die unternehmensinterne Koordination zwischen den an der Kommunikation beteiligten Abteilungen. Bruhns Ansatz unterstreicht som it die Möglichkeit ein es einheitlichen Kommunikationsverhaltens eines Unternehmens und führt dies in all er erwünschten Präzision aus. Allerdings wird das Kriterium der Integrationsfähigkeit nur ansatzweise erfüllt, da Integration der Unternehmenskommunikation für

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Bruhn lediglich bedeutet, dass sämtliche Kommunikationsaktivitäten unter einem gemeinsamen strategischen Dach vereint und inhaltlich, form al und zeitlich aufeinander abgestimmt werden. Auch das Kriterium der Zielgruppenorientierung kann der Ansatz nur teilweise erfüllen, da zwar Zielgruppen aus der Strategie abgeleitet werden und m it spezifischen Kernaussagen adressiert werden, was allerdings ausschließlich nach Marketinggesichtspunkten und nicht im Sinne einer Stakeholderanalyse (vgl. Kapit el 3.7) erfol gt. Das Modell kann somit seine Herkunft aus der Marketinglehre nicht verleugnen. Die Funktion von Unternehmenskommunikation als Verbindung, die Anliegen der externe n Bezugsgruppen nach innen zu tragen und in die Entsc heidungsabläufe des Unternehmens zu integriere n, bleibt unerwähnt (vgl. Mast 2006, 52). De r Planungsprozess der integrierten Kommunikation folgt eine m nachrichtentechnischen Kommunikationsmodell, das au f einseitigen Komm unikationsprozessen zwischen Sender (Unternehmen) und Empfänger (Bezugsgruppen) basiert. Die sich aus de n Kommunikationsmodellen ergebende Bedeutung einer symmetrischen und dialogorientierten Kommunikation findet in Bruhns Ansatz keinerlei Berücksichtigung (vgl. Lühm ann 2003, 32). Gerade in Hinblick a uf die Nachhaltigkeitskommunikation bleibt somit aber zweifelhaft, ob sich eine so verstandene integrationsorientierte Kommunikation tatsächlich als geeignet erweist. Denn gerade in diesem konfliktreichen Themenbereich ist es für Unternehm en maßgeblich, eine symmetrische Kommunikationsform anzustreben. Der letzte Entwurf einer Theorie der Unternehmenskommunikation, der untersucht werden soll, versucht u. a. genau diesen Mangel der integrationsorientierten Kommunikation aufzuheben. 5.5

Handlungstheoretischer Kommunikationsansatz nach Zerfaß (1996)

Der handlungstheoretische Ansatz von Ze rfaß (1996) geht dabei sowohl von kommunikations- und PR-theoretischen Überlegungen als auch von sozial orientierten Problemstellungen aus. Dies macht ihn z u einem aussichtsreichen Kandidaten für die Grundlage einer Theorie der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation (vgl. auch Mesterharm 2001; Fiedler 2007; Lühm ann

5.5 Handlungstheoretischer Kommunikationsansatz nach Zerfaß (1996)

159

2003). Daher soll im Folgenden untersucht werden, inwiefern Zerfaß diesen Erwartungen gerecht werden kann (vgl. hierzu Zerfaß 2007, 2004 & 1996). Auch Zerfaß geht von ei ner immer komplizierter werdenden Verflechtung der Unternehmen mit ihren vielgestaltigen Umwelten aus. Hierbei argumentiert er allgemein von der Einsicht aus, dass Unternehmen sich aufgrund ihrer gesellschaftlichen Verwurzelung (Unternehmenstätigkeit wird erst erm öglicht und bestimmt durch die jeweilige W irtschaftsordnung und das gesellschaftliche Rechtssystem) strategisch ni cht nur auf die Wertsteigerung hinsichtlich der Kapitaleigner (Shareholder-Value) konzentrieren können, sondern dass gleichfalls eine Wertsteigerung für alle in irgendeiner Weise mit dem Unternehmen zusammenhängenden Gruppen (Stakeholder-Value) erreicht werden muss (vgl. Freeman 1984 und Kapitel 2.3). Handelte es sich bei Unternehmen nur um Finanzkonstrukte, könnte eine erfolgreiche Unternehm ensstrategie in der Tat bloß die Befriedigung der Shareholder-Interessen im Blick haben. Die konstitutive Rolle der Gesellschaft bei der Ausführung aller Unternehm enstätigkeiten erlaubt genau dies jedoch nicht – Kunden, Mitarbeiter, Behörden, Massenmedien, Nichtregierungsorganisationen und viele mehr müssen ebenfalls in die strategische Planung des Unternehmens einbezogen werden (vgl. Zerfaß 2007, 24). Der Unternehmenskommunikation spricht Zerfaß hierfür eine konstitutive Rolle zu. Ausgehend von der Theorie kommunikativen Handelns von Habermas definiert er sie folgendermaßen: „Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle Komm unikationsprozesse, mit denen ein B eitrag zur Aufgabendef inition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und extern en Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ih ren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“ (Zerfaß 2007, 23).

Die Idee der Handlungskoordination ist dabei entschei dend. Sie soll durc h die Integration der von Zerfaß in dieser F orm erstmals unterschiedenen Kommunikationsformen ermöglicht werden. Zerfaß differenziert die übliche Unterscheidung von externer und interner Unternehmenskommunikation in die drei Kategorien der Marktkommunikation, PR und Organisationskommunikation. Organisationskommunikation (vgl. Zerfaß 1996, 290ff.) m eint dabei zum einen verfassungskonstituierende Kommunikation, zum anderen interne Kom -

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munikation. Verfassungskonstituierende Kommunikation findet dann statt, wenn die Eigentüm er bzw. die verfassungskonstituierenden Mitglieder eines Unternehmens gemeinsam über die Gesamtorientierung des Unternehmens beraten oder Strukturierungsvorhaben verhandeln. Beispiele für s olche Kommunikationen sind z. B. Hauptversammlungen oder Aufsichtsratssitzungen (vgl. Zerfaß 2007, 42f.). Interne Kommunikation bezieht sich vor alle m auf alle weiteren Kommunikationsaktivitäten, die zur Umsetzung und Strukturierung der jeweils beschlossenen oder aus gehandelten Leistungsprozesse des Unternehmens führen. Die Art und Weise di eser Kommunikation (hierarchisch oder dialogisch) hat Auswirkungen auf die anderen Kommunikationsvorgänge eines Unternehmens. Marktkommunikation (vgl. Z erfaß 1996, 298ff.) s oll die „ tauschvertraglichen“ Vorgänge, welche die marktbezogenen Aktivitäten eines Unternehm ens auszeichnen, so gut es geht, unterstützen: „Kommunikationsprozesse kommen hier nur unterstützend zum Einsatz. Sie dienen als Mittel zum Zweck der situationsbezogenen Einwirkung, wenn Verträge qua Kommunikation angebahnt, ausgehandelt, erfüllt und kontrolliert werden . Darüber hinaus kann das Transaktionsp otenzial von Wettb ewerbern durch eine geeignete Kommunikationspolitik (Marktsignale, Werbedruck für eigene Produkte) erfolgsstrategisch beeinflusst werden. Die Markt kommunikation muss deshalb im Prinzip persuasiv angelegt sein“ (Zerfaß 2004, 47, kursive Hervorhebung im Original).

Zerfaß unterscheidet zwei Möglichkeiten der Marktkommunikation. Die direkte zielt auf unmittelbare Beein flussung z. B. des Kaufv erhaltens der Kunden (Werbemaßnahmen, Produktvorführungen, Kaufanreize in Form von Sonderaktionen, persönlicher Verkauf). Die indirekte wird laut Zerfaß a uch oft mit der PR-Kommunikation vermengt, muss ihm zufolge aber davon streng unterschieden werden. Hierbei handelt es sich um den Aufbau eines wirkungsvollen Produkt- bzw. Unternehmensimages. Solche positiven Allgemeinvorstellungen können in der Folge z. B. bei der Einflussnahme auf die Meinungs bildung der Kunden von großem Nutzen sein, da sie wirksam sind, auch wenn über ein bestimmtes Produkt keine spezifischen Informationen vorliegen. Die Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Zerfaß 1996, 301ff.) ist nach Zerfaß die komplizierteste Kommunikationsarena. Hierbei handelt es sich z. B. um


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„[...] Politik, Wissenschaft, Kunst usw.[, die] sich ebenso wi e milieuspezifische und regionale Räume durch verschiedene Sinnbezüge und Rationalitätsvorstellungen [definieren], die sich deutlich von denjenigen des Organisationsfeldes und des M arktes unterscheiden. Unternehmen treffen dort auf eine Reihe höchst unterschiedlicher Stakeholder, z. B. Behörden, Parteien, Anwohn er, Initiativgruppen und Nichtr egierungsorganisationen […]. Daraus resultieren Pro bleme der sozial en Integration, die nicht durch den Verweis auf vorgängig leg itimierte Autoritätsbeziehungen oder Marktsysteme gelöst werden können“ (Zerfaß 2004, 48f.).

PR-Arbeit muss demnach vor allem die „Sicherung prinzipieller Handlungsspielräume und die Legitimation konkreter Strategien“ im Blick haben und bewegt sich in gesellsch aftspolitischen Kontexten. Dabei differenziert Zerfaß wieder in zwei Teilaspekte der PR-Kommunikation. Einerseits handelt es sich dabei um verfahrensregulierte, d. h. gesetzlich vorgeschriebene Kommunikationsprozesse, z. B. Bilanzveröffentlichungen. Andererseits kann PR auch in gesetzlich offenen Räum en Strukturierungsprozesse einleiten. Dies wird von Zerfaß als eigentliche, strategische Aufgabe der PR aufgefasst (vgl. Zerfaß 2004, 49). Denn hier kommt der PR nicht nur die Erfüllung, sondern auch die Gestaltung der Kommunikationsprozesse zu. Da es z. B. keine gesetzlich vorgegebenen Strukturen für den Umgang mit Interessenverbänden, Protestaktionen, Anwohnerdiskussionen etc. gibt, „wird die Kommunikation hier zur zentralen Quelle der sozialen Integration“ (Zerfaß 2004, 50). Mit Verweis auf Burkhart und in Abgrenzung z. B. zu Bruhns integrationsorientiertem Modell hebt Zerfaß dabei die W ichtigkeit argumentativer Praktiken und Dialogstrukturen hervor. Nur so sei eine angem essene Thematisierung von Interessen- und Wertkonflikten möglich. Andererseits betont Zerfaß aber auch , dass es bei gesellschaftlichpolitischen Legitimitätskonflikten nicht zwangsläufig zu direkten Gesprächssituationen mit den jeweiligen Stakeholdern kommen muss. Er weist darauf hin, dass z. B. auch reputationsgestützte Integration gelingen kann (d. h., in Konfliktsituationen wird auf das erworbene Image des Un ternehmens verwiesen). Konkrete Argumentationen erübrigen sich ebenfalls, wenn das Unternehmen auf „Einheit stiftende Wertordnungen verweisen kann“ (Zerfaß 2004, 50). Hierbei sind PR-Strategien persuasiv oder informativ statt auf Dia logsituationen ausgelegt. Allerdings müssen auch solche Images in durc h Argumente gestützten

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Diskussionen aufgebaut werden, denn es kommt gerade auf ein möglichst rationales, möglicherweise moralisch integres Image an, welches nicht einfach behauptet oder hergestellt werden kann. Zerfaß betont immer wieder den besonderen Status der nicht verfahrensregulierten PR. Dies ist besonders mit Blick auf die Nachhaltigkeitskommunikation zu unterstreichen. In gesellschaftlichen Konfliktsituationen oder allen anderen Szenarien, in de nen die soziale Integration des Unternehmens (nicht an Gesetze gebunden) voranget rieben werden muss, gibt es zumeist kaum klare, handlungsbestimmende Strukturen. Vielmehr stehen dem Unternehmen die unterschiedlichsten Handlungsmöglichkeiten offen. Öffentlichkeitskommunikation kann solche Strukturen auch e rst (mit-)gestalten, z. B., indem es zu einer Veränderung der betreffenden Gesetzgebung kommt: „[E]rfolgreiche Public Relations tragen zur Veränderung des gesellschaftspolitischen Beziehungsgeflechts bei, modifizieren damit aber zugleich die Rahmenbedingungen ihres eigenen Handelns, das maßgeblich durch die Existenz gemeinsamer Spielregeln beeinflusst wird“ (Zerfaß 2004, 51). Zerfaß betont in diesem Zusammenhang insbesondere, dass soziale Integration durch Unternehmenskommunikation umso wahrscheinlicher ist, desto integrierter die Kommunikation ist. Die „Ressource“ der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens ist gerade im gesellschaftspolitischen Diskurs in ihrem W ert nicht zu unterschätzen (vgl. auch IÖW & imug 2002, 12; Schaltegger & Burritt 2005, 204; Gattwinkel 2000, 56; Fichter 2000a, 271). Zerfaß nimmt bei der Bestimmung und Einteilung der Integrationsmöglichkeiten in bedeutendem Maße auf Bruhns M odell integrationsorientierter Unternehmenskommunikation Bezug und erweitert dieses. Zu den Möglichkeiten der inhaltlichen, formalen und zeitlichen kommt bei Zerfaß noch die der dramaturgischen Integration hinzu. Während die inhaltliche Integration die Kohärenz der Unternehmenskommunikationen sichert, d. h. sämtliche Kommunikationsprozesse auf wenige Grundaussagen einer gemeinsamen Unternehmensphilosophie zurückführt, bezieht sich die formale Integration vor allem auf Fragen des Corporate Designs. Zeitliche Integration bezeichnet einfach das korrekte Timing der Unternehmenskommunikationen (z. B. das Vermeiden gleichzeitiger, inkohärenter oder unvorteilhafter Aussagen – wie etwa die Bekanntmachung von Stel-


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lenstreichungen bei gleichzeitiger Erhöh ung der Vorstandsgehälter). Dramaturgische Integration bezieht sich auf ganze Kampagnen eines Unternehmens, die aufgrund ihrer Cross-Medialität der Abstim mung verlangen. Gleichfalls ist in solchen zeitlich begrenzt abl aufenden Kommunikationsprozessen die R eaktion auf die Rezeption der Kampagne wichtig – die ständige und flexible Anpassung der Kommunikationsprozesse sichert den Erfolg (vgl. Zerfaß 2004, 54f.). Schließlich präzisiert Zerfaß sein e Vorstellungen erfolgreicher Unternehmenskommunikation durch eine konkrete Konzeption des Kommunikationsmanagements. Dieses ist die für die integrierte Kommunikation verantwortliche Instanz. Kommunikationsmanagement verläuft da bei in vier P hasen, die ebenfalls Ähnlichkeiten zum bereits vorgestellten Modell von Bru hn aufweisen. Zerfaß teilt die Abläufe des Komm unikationsmanagements in Analyse-, Planungs-, Realisations- und Kontrollphase ein (vgl. Zerfaß 1996, 319ff.). In der Analysephase „geht es um die systematische Erfassung des (kommunikativen) Beziehungsgeflechts zwischen der Unternehm ung und den Stakeholdern innerhalb der Organisation, im Markt und i m gesellschaftspolitischen Umfeld“ (Zerfaß 2004, 61, Klammersetzung im Original), was be deutet, dass Kommunikationsmanagement sich, gerade weil eine integrierte Kommunikation angestrebt werden muss, auf sämtliche Aspekte der Unternehmenskommunikation konzentrieren muss. Potenzialanalysen, Abwägen der Handlungsmöglichkeiten und Risikobewertung stehen im Mittelpunkt. Auf Grundlage dieser Anal yse werden in de r Planungsphase die jeweils vorteilhaften Kommunikationskonzepte formuliert, bewertet und aus gewählt. Diese Konzepte lassen sich dabei in ihrer Reichweite in strateg ische und taktische einteilen (auch diesen Punkt greift Bruhn auf). So stellt die Komm unikationsstrategie übergeordnete Ziele auf und verhandelt die zum Einsatz kommenden Kommunikationsmittel im Verhältnis zu den zu adressierenden Stakeholdern. Die Taktik kümmert sich in der Folge um die konkrete Umsetzung dieser Strategie. Die Phase der Realisierung besteht in der Umsetzung der erarbeiteten Konzepte, d. h. vor allem in der Initiierung der geplanten Kommunikationsprozesse. Gleichzeitig fallen hierunter auch Kommunikationsaktivitäten, die im Voraus

164


schwer oder gar nicht zu strukturieren si nd (Anfragen von Politikern oder Journalisten etwa). Schließlich folgt die Kontrol l- bzw. Evaluationsphase. Diese differenziert Zerfaß in Ergebniskontrolle (der Vergleich von form ulierten Zielsetzungen und erreichten Ergebnissen) und Prozesskontrolle, welche sich auf die verwendeten Kommunikationsaktivitäten richtet. So bewertet die operative Prozesskontrolle die Notwendigkeit eines Umsteuerns auf der Handlungsebene („Werden die richtigen Aktivitäten verfol gt?“). Die strategische P rozesskontrolle hinterfragt hingegen den Nutzen der formulierten Ziele und eröffnet so Möglichkeiten, die Strategie bei Ineffektivität zu verä ndern (vgl. Ze rfaß 2004, 61f.). In diesem Zusammenhang spricht Zerfaß auch von den Kategorien der Effizienz („Are we doing things right?“) und de r Effektivität („Are we doing the right things ?“) (vgl. Zerfaß 2004, 53). Zerfaß´ handlungsorientierter Kommunikationsansatz erscheint für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation besonders geeignet, da e r auf der Theorie kommunikativen Handelns von Habermas (vgl. Kapitel 4.4) basiert, sich an PR-Modellen orientiert und zusätzliche Aspekte aus der Unternehmenskommunikation integriert. Zerfaß‘ Ansatz stellt sich so als eine elaborierte Anknüpfung an den inte grationsorientierten Ansatz von Bruhn (vgl. Kapitel 5.4) heraus, geht aber über diesen hinaus, indem das Primat der symmetrischen und offenen Diskussion gerade für die Öffentlichkeitsarbeit starkgem acht wird (vgl. Lühmann 2003; Fiedler 2007). Neben der Dialogorientierung erfüllt Zerfaß´ Ansatz auch das Kriterium der Zielgruppenorientierung im Sinne des Stakeholderansatzes (vgl. Kapitel 3.7), da deutlich gemacht wird, dass „Kunden, Mitarbeiter, Behörden, Massenmedien, Nichtregierungsorganisationen und viele mehr in die strategische Planung des Unternehmens einbezogen werden müssen“ (Zerfaß 2007, 24). Auch dem Kriterium des Integrationserfordernisses wird der Ansatz gerecht, da übe r die integrierte Kommunikation im Sinne Bruhns hinaus „Kommunikation als ze ntrale Quelle der sozialen Integration“ (Zerfaß 2004, 50) begriffen wird. Mit Ve rweis auf Burkart (v gl. Kapitel 5.2) und in Abgrenzung zu B ruhns integrationsorientiertem Modell he bt Zerfaß dabei die W ichtigkeit argumentativer Praktiken und Dialogstrukturen hervor. Zusätzlich trägt der Ansatz von Zerfaß dem Kriterium der Offenheit ansatzweise

5.6 Zusammenfassung

165

Rechnung, da er u. a. immer wieder den besonderen Status der nicht verfahrensregulierten PR betont. 5.6

Zusammenfassung

Ziel des fünften Kapitels war es, unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle in den Kontext von Nachhaltigkeit zu stellen und anhand der vier in Kapitel 3 und 4 identifizierten Kriterien auf ihre Eignung für eine unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation zu untersuchen. Dafür wurden drei PublicRelations-Modelle und z wei Ansätze aus der Unterne hmenskommunikation vorgestellt und untersucht. Es zeigte sich, dass rei ne PR-Modelle vor allem die Beachtung und Wahrung symmetrischer Kommunikationsformen gewährleisten und damit das Kriterium der Dialogorientierung erfüllen. Diese wurde vor alle m in Burkharts Modell der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit durch den Bezug auf Habermas‘ Diskurstheorien spezifiziert und mit einem reichen Beschrei bungsvokabular unterfüttert. Gleichzeitig zeigte sich bei den PR-Modellen eine metatheoretische Schwierigkeit, da die Kriterien, die an eine gelinge nde unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation gestellt wurden (neben der Dialogorientierung die Zielgruppenorientierung, die Integrationsfähigkeit und die Offenheit), als unrealistisch zu klassifizieren sind. Eine Perspektive auf die Auflös ung dieses Widerspruchs wurde dadurch gewonnen, dass Unternehmenskommunikation insgesamt in den Blick genom men wurde. Dass eine solche ganzheitliche Perspektive zunächst für Unternehmenskommunikation überhaupt notwendig ist, wurde durch Bruhns int egrationsorientiertes Modell ge rechtfertigt: Konsensorientierte Unternehmenskommunikation kann nur gelingen, wenn alle Kom munikationsprozesse eines Unternehmens kohärent, d. h. integriert in eine übergreifende Kommunikationsstrategie, ablaufen. Allerdings bedeutet für Bruhn Integration de r Unternehmenskommunikation lediglich, dass sämtliche Komm unikationsaktivitäten unter einem gemeinsamen strategischen Dach vereint und inhaltlich, form al und zeitlich aufeinander abgestimmt werden.

166


Der Ansatz der Integration wurde von Zerfaß aufgenommen, spezi fiziert, erweitert und vor alle m um die in de n vorigen Abschnitten immer wieder in ihrer Relevanz betonte, bei Bruhn jedoch fehlende Dialogorientierung der PR bereichert; diese bleibt dabe i in die restli che Unternehmenskommunikation integriert. Gleichzeitig wurde diese Dialogorientierung aber relativiert – sie stellt nicht mehr ein „Allheilmittel“ der Unternehm enskommunikation dar, sondern ist eine ideale F orm der Unternehmenskommunikation, die jedoch nur situationsspezifisch zum Einsatz komm en kann. Aber Zerfaß fällt auch nicht hinter die Forderung nach einer reflektierten Kommunikation zurück, da er andere, nicht dialogische Kommunikationsformen erläutert (etwa den Aufbau von Reputationen oder der Verweis auf Wertordnungen). Diese beruhen jedoch gleichzeitig auf dem Aufbau von Vertraue nspotenzialen, welche wiederum an dialogische Kommunikation gebunden sind. Neben der Dialogorientierung und dem Integrationserfordernis erfüllt Zerfaß´ Ansatz auch das Kriterium der Zielgruppenorientierung im Sinne de s Stakeholderansatzes und trägt sogar dem Kriterium der Offenheit teilweise Rechnung. Zerfaß´ Modell der Unternehmenskommunikation stellt somit den Kontext bereit, in welche m unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation als erfolgreiche Komm unikation begriffen werden kann.

167

5.6 Zusammenfassung Dialogorientierung

Zielgruppenorientierung

Integrationsfähigkeit

Offenheit

(+)

-

-

-

+

-

-

(+)

(+)

-

-

-

Integrationsorientierte Kommunikationsansätze (u. a. Bruhn 2006)

-

(+)

(+)

-

Handlungstheoretischer Kommunikationsansatz (Zerfaß 1996)

+

+

+

(+)

Kriterium Modell Two-way Symmetric Model (Grunig & Hunt 1984) Verständnisorientierte Öffentlichkeitsarbeit (Burkart & Probst 1991) Public Relations als Win-win-Modell (Grunig & Grunig 1992; Grunig et al. 1996)

(Legende: + = erfüllt Kriterium; (+) = erfüllt Kriterium teilweise; - = es werden keine Aussagen gemacht) Tabelle 6: Erfüllung der Kriterien für ein nachhaltigkeitsorientiertes Kommunikationsmodell

6

Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

Unternehmen folgen in Hinblick auf ihre Berichterstattung oft eine r „outsidein“-Perspektive (vgl. Schaltegger & Wagner 2006a; Herzig & Schaltegger 2007). Dabei stellen sie relevanten Anspruchsgruppen systematisch Informationen zur Verfügung und versuchen somit, den gesellschaftlichen Anforderungen gerecht zu werden. Auch wenn diese Herangehensweise eine starke Berücksichtigung der unternehmensrelevanten Zielgruppen ermöglicht, besteht die Gefahr, dass Themen und Unternehmensaktivitäten, die für die nachhaltige Unternehmensstrategie von Bedeutung sind, nicht kritisch genug reflektiert werden. Nachhaltigkeitsberichterstattung sollte daher einem „Double path“-Ansatz folgen, der die „Outside-in“-Sichtweise mit der strategischen „Inside-out“-Perspektive der Messung und d es Managements von Nachhaltigkeitsleistungen verbindet (vgl. Herzi g & Schaltegger 2007, 588f.). Für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet dies, dass sich Herausforderungen sowohl entlang des Kommunikationsprozesses als auch in unternehmensstruktureller Hinsicht ergeben. Denn bevor ein Unternehm en sein ökologisc hes und soziales Engagement kommunizieren kann, muss es durch geeignete Strukturen sicherstellen, dass es über die entsprechenden nachhaltigkeitsbezogenen Informationen verfügt. Die Beschaffung, Bewertung und Bereitstellung dieser Informationen ist eine wesentliche Voraussetzung für den Kommunikationsprozess und stellt eine wichtige Grundfunktion der Unternehmensführung dar (vgl. Erichson & Hammann 1991, 197). Zur besseren Darstellbarkeit soll die Untersuchung hinsichtlich der Herausforderungen auf zwei Ebenen erfolgen: zum einen auf der Ebene der unternehmerischen Beschaffung, Bewertung und Be reitstellung von nachhaltigkeitsbezogenen Informationen innerhalb der Organisation (kommunikationsstrukturelle Ebene); zum anderen auf de r Ebene der internen und externen ablaufenden Kommunikationsprozesse (kommunikationsprozessuale Ebene). Folgende Forschungsfrage steht dabei im Zentrum der Betrachtungen:


170

6 Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation

Worin bestehen die Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation? 6.1

Kommunikationsstrukturelle Ebene

Zunächst soll auf der Ebene der Kommunikationsstrukturen analysiert werden, was die Besonderheiten bei der unternehmerischen Beschaffung, Bewertung und Bereitstellung von nac hhaltigkeitsbezogenen Informationen sind und welche Herausforderungen sich daraus für di e Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen ableiten lassen. 6.1.1

Beschaffung nachhaltigkeitsbezogener Informationen

Unternehmen stoßen bei der Beschaffung von Nachhaltigkeitsinformationen auf einige Besonderheiten: schwierige Messbarkeit der Umwelt- und Sozialeinwirkungen, fragmentierte Wertschöpfungsketten sowie außermarktlicher Charakter von Umwelt- und Sozialthemen (vgl. Schaltegger & Hasenmüller 2005). Wenn Unternehmen Nachhaltigkeitsaspekte ihrer Produkte und Unternehmenstätigkeit kommunizieren wollen, m üssen sie die ökologische und soziale Schadschöpfung, d. h. die Summe aller Umwelt- und Sozialeinwirkungen beurteilen können. Allerdings ist die Messung der ökologischen und sozialen Qualität von Gütern und Produktionsprozessen oft sehr schwierig. Welche Produktionsprozesse, Zuliefer- und Endprodukte besonders nachhaltig si nd, ist nicht ohne Weiteres erkennbar. Dies festzustellen erfordert den interdiszipl inären Austausch zwischen techn isch-naturwissenschaftlichen und sozialwissenschaftlichen Experten, den Nachhaltigkeitsmanagern und der Marketingabteilung (vgl. Schaltegger 2004a, 2680). In der Praxis stoßen allerdings selbst Unternehmen, die sich dem Thema Nachhaltigkeit versc hrieben haben, hierbei oft auf eine Reihe von Schwierigkeiten. So treten häuf ig Abstimmungsprobleme zwischen den zuständigen Fachabteilungen auf und Lernprozesse zum Erwerb der für eine konstruktive Kooperation notwendigen Kompetenzen laufen oft nur langsam ab (vgl. Schrader et al. 2005, 108). Weiterhin herrscht oftmals Unsicherheit in den Unternehmen, welche der vielfältigen Instrum ente des Nachhaltigkeits-

6.1 Kommunikationsstrukturelle Ebene

171

managements am besten geeignet sind (vgl. BMU et al. 2002). Auch ist die Erstellung von Produktökobilanzen, Sozialaudits und Ähnlichem aufwendig und erfordert viel interdiszipli näres Know-how. Schließlich kom mt erschwerend hinzu, dass theoretische Defizite bezüglich Nachhaltigkeitsthemen bestehen und sich die öffent liche Meinung durch neue wissenschaftliche Erkenntnisse und Medienberichte rasch ändern kann (vgl. Schaltegger 2004a, 2682). Unternehmen stehen somit in der Regel vor dem Problem, die Nachhaltigkeit nur m it hohen Kosten messen bzw. nur se hr grob abschätzen zu können, womit sie zunächst mit einem Informationsdefizit konfrontiert sind. Unternehmen können dieser Herausforderung nur begegnen, indem sie eine effektive innerbetriebliche interdisziplinäre Zusammenarbeit sicherstellen (vgl. Schaltegger & Hasenmüller 2005, 10). Eine reine Vernetzung der Fachabteilungen durch Kommunikationsstrukturen ist hierbei abe r nicht ausreichend, da diese oftmals zusätzlich unterschiedliche Fachvokabulare verwenden. Ohne klare Vorgaben und Richtlinien durch die Unternehmensleitung sind beteiligte Bereiche nicht in der Lage, Nachhaltigkeitsprozesse miteinander abzustimmen (vgl. Severin 2005, 71). Die Nachhaltigkeits- bzw. Umweltabteilung verfügt zwar in vielen Fällen über ei n hoch entwickeltes methodisches und terminologisches Verständnis der um weltbezogenen Nachhaltigkeitsdimensionen, findet aber kaum eine Verständigungsebene mit den Verantwortlichen im Sozial- und Fi nanzbereich. Abhilfe kann hier durch den Einsatz von Umwelt- und Sozialmanagementsystemen geschaffen werden, die jedoch nicht als Satellitensystem implementiert werden sollten, sondern parallel zu de n konventionellen Managementsystemen der Li nie (vgl. Schaltegger & Hasenm üller 2005, 12). Denn nur ein i ntegriertes Nachhaltigkeitsmanagement wird dem Querschnittscharakter von Umwelt- und Sozialaspekten gerecht und kann dem Informationsdefizit entgegenwirken und so eine effektive interne Nachhaltigkeitskommunikation sicherstellen. Doch oft ist eine inne rbetriebliche Kommunikation und Zusammenarbeit bezüglich Nachhaltigkeitsthemen nicht ausreichend, da ökologische und soziale Probleme auf allen Produktions- und Distributionsstufen entstehen. Die heute üblichen fragmentierten Wertschöpfungsketten und wechselnden Zulieferbeziehungen stellen oft ein Hindernis für eine nachhaltige Produktgestaltung dar (vgl. Wolters 2003; Spiller & Zühl sdorf 2001, 38ff.). Stark arbeitsteilige, internatio-

172


nale Produktionsketten so wie die Tendenz zum Outsourcing und die damit verbundene größere Anzahl an Vorlie feranten und Subunte rnehmern führen dazu, dass Unternehmen nur noch ä ußerst schwierig die sozial-ökologischen Eigenschaften der Einsatzstoffe oder Vorprodukte entlang der ve rtikalen Produktionsstufen bis hin zum Endprodukt nachvollziehen können. Aufgrund einer solchen Fragmentierung der Wertschöpfungskette kann es geschehen, dass Produzenten kaum die sozialen ode r ökologischen Folgewirkungen der eigenen Produkte überblicken könne n und sich dann im Falle eines S kandals plötzlich der Kritik der Öffentlichkeit ausgesetzt sehen. Ein Unternehmen, das Nachhaltigkeitsaspekte seiner Produkte komm unizieren will, m uss daher zunächst Transparenz der potenziellen Problemfelder herstellen (vgl. Schaltegger 2004a, 2687). Oftmals bezieht sich die Kommunikation zu den Vorlieferanten nur auf die Preise und die Qualität, nicht aber auf den Energieverbrauch, die Schadstoffbelastung oder die Arbeitsbedingungen. Zwar halten es einige Unternehmen nicht für m öglich, dass Unt ernehmen von ihren Liefe ranten umfassend über Nachhaltigkeitsaspekte der Produkte oder Rohstoffe informiert werden – so ist etwa beim Steinkohletrading das jeweilige Förderunternehmen unbekannt (vgl. Schrader et al. 2005, 116) –, andere Unternehmen berichten hingegen, dass sich Zulieferer durchaus auf die Einhaltung bestimmter Standards und auf die Kommunikation darüber verpflichten lassen (vgl. Schrade r et al. 2005). Generell verlangt jedoch die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten neue Formen der Koordination der W ertschöpfungsketten (vgl. Ebinger 2001; Goldbac h 2003). Die Unternehmen stehen somit vor der Herausforderung, mithilfe eines Supply Chain Managements überbetriebliche Informationsströme aufzubauen, die es i hnen ermöglichen, vor- oder nachgelagerte Prozessstufen zu bewerten, Wertschöpfungen zu koordinieren und In formationen auszutauschen (vgl. Seuring 2001). Zusätzlich m üssen Unternehmen mithilfe eines Geschäftsbeziehungsmanagements in der Wertschöpfungskette Vertrauen und Commitment aufbauen (vgl. Schaltegger 2004a, 2688 ) und stabile Geschäftspartnerschaften anstreben. Viele Umwelt- und Sozialthem en entwickeln sich z udem nicht inne rhalb des Marktes, sondern im rechtlichen oder gesellschaftlichen Umfeld und haben somit einen außermarktlichen Charakter (vgl. Freeman 1984; Schaltegger et al.


173

2003, 36ff.). Diese Themen können über Mark tprozesse oder gesellschaftliche und politische Prozesse den Unternehmenserfolg beeinflussen. Während Unternehmen Nachhaltigkeitsaspekte mit marktlichem Charakter (z. B. die Konsumentenweigerung gegenüber Genfood) mit Marktforschung gut erfassen und in ihrer Marketingstrategie be rücksichtigen, entgehen ihnen oftm als außermarktliche Umwelt- und Sozialthe men (vgl. Sc haltegger 2004b). Doch gerade diese Themen können zu plötzlichen Umsatzeinbrüchen führen und erfolgsrelevanter werden als viele marktliche Themen. So haben z. B. schlechte Arbeitsbedingungen bei Vorlieferanten keinen direkten Kosten- und Erfolgsbezug, wenn keine vertraglichen Verbindungen zu diesem bestehen. Wenn jedoch inhumane Arbeitsbedingungen plötzlich in den Fokus von NGOs oder Medien geraten und das entsprechende Unternehmen damit in Verbindung gebracht wird, kann dieses außermarktliche Thema erfolgsrelevant werd en und zu Um satzeinbruch und Imageschaden führen. Außermarktliche Themen wirken sich jedoch nicht nur über Marktmechanismen für das Unternehmen aus, sondern auch durch gesellschaftliche und politische Prozesse. So können z. B. Anwohnerproteste gegen die nächtliche Lärmbelästigung eines Flughafens zu Einschränkungen oder gar einem Verbot des Nachflugverkehrs führen, was gravierende Folgen für den Flughafenbetreiber hat. Das Management muss „Antennen“ (vgl. Schrader et al. 2005, 37) für die Erfassung sowohl marktlicher als auch auße rmarktlicher Nachhaltigkeitsthemen entwickeln. Unternehmen stehen somit vor der Herausforderung, durch das Management von Nachhaltigkeitsthemen sicherzustellen, dass unterne hmensinterne Zusammenhänge zwischen der freiwilligen Berücksichtigung von Umwelt- und Sozialthemen und dem Unternehmenserfolg erkannt und gem anagt werden (vgl. Schaltegger & Hasenmüller 2005, 5). Inwieweit Unternehmen Umwelt- und Sozialthemen überhaupt wahrnehmen, hängt davon ab, welche organisatorischen Voraussetzungen bestehen. Ein effektives Themenmanagement (vgl. z. B. Röttger 2001) kann für die Identifikation, Analyse und Priorisierung von Themen, die für das Unternehmen von Bedeutung sind, eingesetzt werde n. Dabei tun sich gerade für globale Unternehmen eine Fülle von T hemen auf: Kinderarbeit, Diskriminierung von Frauen, Arbeitsbedingungen, Tierschutz, Luft- und W asserverschmutzung, Gesund-

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heitsgefahren, Klimaschutz, Bestechung, Verhalten gegenüber diktatorischen Regimes usw. Die Relevanz der Themen variiert je nach Branche. Während für die Automobilindustrie vor alle m der steigende Energieverbrauch im Vordergrund steht, ist es für die Luftfahrt der Fluglärm und für die Nahrungsmittelindustrie die Wasser- und Lebensmittelsicherheit. Im Rahmen des Themenmanagements muss das Unterne hmen daher s ein Wissen über die gesellschaftspolitischen Prozesse vergrößern und seine Mitwirkung an diesen Prozessen intensivieren. Um Umwelt- und Sozialthemen adäquat erfassen zu können, m üssen Unternehmen auch ein Risikom anagement betreiben, das mit dem Themenmanagement verbunden werden sollte (vgl. Severin 2005, 70). Denn nur so können Unternehmen Risiken und Themen rechtzeitig erkennen, die nötigen Entscheidungen treffen und diese kom munikativ gestalten, ohne in Aktionism us und reaktive Muster zu verfallen. Im Rahmen eines solc hen Managements kommt der Unternehmenskommunikation die Aufgabe zu, die Berichterstattung in allen Medien zu erfassen und die darin enthaltenen Risikothemen zu analysieren und zu bewerten. Sie muss die Meinungen und Interessen der Stakeholder ebenso kennen wie die Chancen- und Risikoeinschätzung der eigenen Fachleute. Die Sustainability Balanced Scorecard (vgl. Schaltegger 2004b; Schaltegger & Dyllick 2002) kann als Mess- und Managementinstrument hilfreich sein, um zu erkennen, welche marktlichen und außermarktlichen Nachhaltigkeitsthemen erfolgsrelevant sind und über welche Wirkungsmechanismen sie den Erfol g beeinflussen. Ihre Aufgabe besteht darin, Umwelt- und Sozialaspekte bei der Umsetzung von Strategien zu berücksichtigen. Sie kann auch von einer Stabsabteilung eingesetzt werden und ermöglicht im Gegensatz zu den gängigen Satellitensystemen des Um welt- und Sozialmanagements eine integrative Bewert ung von Nachhaltigkeitsthemen anhand der Unternehmens- und Geschäftsfeldstrategie. 6.1.2

Bewertung nachhaltigkeitsbezogener Informationen

Es ist je doch nicht ausreichend, nachhaltigkeitsbezogene Informationen zu beschaffen. Unternehmen müssen zusätzlich die Nachhaltigkeitsmerkmale ihrer


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Produkte und ihrer Unternehmenstätigkeit bewerten. Diese Bewertung kann jedoch nicht allein dem Unternehmen oder sogar einer Abteilung überlassen werden (vgl. Spiller & Zühlsdorf 2001, 35ff.). In der Regel ist es nicht möglich, den Forderungen aller Anspruchsgruppen gerecht zu werden. So werden ökologische Anforderungen von Umweltverbänden häufig als naturwissenschaftliche Notwendigkeit angesehen, die die Unte rnehmen in die Pflicht ne hmen. Das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung impliziert jedoch ein sorgfältiges Abwägen zwischen sozialen, ökologischen und ökonomischen Anforderungen. Verantwortliches unternehmerisches Handeln erfordert fol glich den gesellschaftlichen Dialog über nachhaltigkeitsbezogene Fragestellungen, um aus der Ausei nandersetzung mit verschiedenen ge sellschaftlichen Teilöffentlichkeiten Handlungsperspektiven zu gewinnen. Dies gilt auch bezüglich der Relevanz von Umweltzielen und ihrer unter Um ständen konfliktären B eziehung zu anderen Ansprüchen. Zudem ist unternehmerische Nachhaltigkeitsorientierung nicht nur eine methodische Frage, sondern verlangt nach Werturteilen (vgl. Schaltegger & Hasenmüller 2005, 11). Aufgrund der Unsicherheit über die zukünftigen Entwicklungen in Markt, Politik und Gesellschaft muss das Management meist normative Entscheidungen hinsichtlich einer Vielzahl von Innovations- und Investitionsoptionen treffen. Vielfach müssen qualitative Einschätzung en und Wertungen an die Stelle harter Berechnungen treten, da die Kalkulation der Erfolgswirkungen verschiedener Strategien zu komplex ist (vgl. Spiller & Zühlsdorf 2001, 36f.). So muss z. B. ein Automobilunternehmen, das sich für die Entwicklung eines wasserstoffgetriebenen Kleinwagens entscheidet, neben Forschungs- und Entwicklungskosten und Konkurrenzstrategien auch das Verhalten des Marktsegments umweltorientierter Konsumenten sowie die Umweltschutzauflagen des Gesetzgebers abschätzen. Bei einem Planungszeitraum von mehreren Jahrzehnten können viele der notwendigen Daten nur ansatzweise, andere überhaupt nicht beschafft werden, womit die Entscheidung mehr auf den Wertvorstellungen und auf der Risikobereitschaft des Managements basiert als auf harten ökonomischen Fakten. Dies erfordert eine n ständigen innerbetrieblichen Diskurs über Werte und Ziele.

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Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Herausforderung für di e Unternehmen darin besteht, einen kontinuierlichen innerund außerbet rieblichen Diskurs (vgl. Schaltegger 2004a, 2687) zu pflegen, um nachhaltigkeitsbezogene Entscheidungen und Bewertungen v ornehmen zu können. Hierzu bietet sich der Meinungsaustausch unter Einsatz von Dialoginst rumenten (vgl. BMU et al. 2007, 105ff.) innerhalb von Unternehmensnetzwerken und Wertschöpfungsketten sowie im Rahmen von Stakeholder-Foren an. Die Vorteile eines gemeinsamen Dialoges für die Unternehmen liegen auf der Hand und rechtfertigen dessen Kosten. Unternehmen können durch bilaterale Kommunikation ihre Perspektiven erweitern, Kooperationspartner finden, die sie für die Unterstützung in der Gesellschaft benötigen, und Eskalationen ve rmeiden, die durch überraschenden öffentlichen Druck entstehen können. Doch worin kann der Anreiz für St akeholder bestehen, sich auf einen solchen Dialog einzulassen? Denn gerade der Einfluss von NGOs und Gewerkschaften basiert auf ihrer Konfliktfähigkeit. Eine Gespräc hsbereitschaft kann von den Mitgliedern schnell als mangelnde Distanz und als Verlust an kritischem Einfluss interpretiert werden (vgl. Leitschuh-Fecht & Steger 2002, 3f.). Unternehmen müssen sich also bewusst sein, dass s ich Stakeholder überhaupt nur zum Dialog bereiterklären, wenn sie davon profitieren können. Den Anspruchsgruppen genügt es nicht, nur eine Plattform zu bekommen, auf der sie ihre Anliegen und Argumente artikulieren können. Sie sind vielmehr nur an Dialoge n interessiert, in denen sie konkrete (ökologische, sozial-kulturelle) Ziele erreic hen können, die sonst nicht erreichbar gewesen wären. Ein Dialog mit verschiedenen Gruppen kann folglich nur erfolgreich sein, wenn das Unternehmen den Dialog nicht nur als Feigenblatt benutzt, sondern als konst ruktiven, zielgerichteten Kom munikationsprozess auf dem Weg zu einem nachhaltigen Wirtschaften (vgl. Leits chuhFecht & Steger 2002, 4). 6.1.3

Bereitstellung nachhaltigkeitsbezogener Informationen

Selbst wenn es Unternehm en gelingt, nachhaltigkeitsbezogene Information zu beschaffen und zu bewerten, kann eine unzureichende Bereitstellung oder ein mangelnder Austausch den Weg der Unternehmen zur Nachhaltigkeit behindern


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und eine effektive Nachhaltigkeitskommunikation sabotieren (vgl. Erichson & Hammann 1991). Dies kann an einer innerbetrieblichen Zersplitterung von Nachhaltigkeitsinformationen liegen oder an ei nem unzureichenden Inform ationsverhalten der Mitarbeiter. Gerade in Bezug auf Nachhaltigkeitsthem en ist in der Praxis häufi g eine mangelnde Bereitschaft zum Informationsaustausch feststellbar (vgl. Schrader et al. 2005, 121). Das ist zum einen darin begründet, dass in den meisten Unternehmen Anreizsysteme für Mitarbeiter fehlen, um Nachhaltigkeitsthemen in den Vordergrund zu rücken, was wiederum an der oft als gering eingesc hätzten Relevanz des Themas, zumindest für de n kurzfristigen Unternehmenserfolg, liegt. Denn Nachhaltigkeit wird nur vo n wenigen der zentralen Stakeholder wirklich eingefordert und oft auch nur von weni gen Wettbewerbern aktiv bearbeitet (vgl. Schrader et al. 2005, 80 & 130). Angesichts der Dominanz der kurzfristigen Gewinnorientierung müssen Nachhaltigkeitsziele immer wieder m it tatsächlichen ökonomischen Sachzwängen in Verbindung gebracht werden (vgl. Schaltegger 2004a, 2687). Nur wenn Nachhaltigkeitsziele in persönliche Zielvorgaben integriert werden und das Top-Management die Bedeutung von Nachhaltigkeitszielen erklärt, kann Nachhaltigkeit zu m innerbetrieblichen Profilierungsthema avancieren. Oft ist es aber das Top-Management selbst, dem es an Grundkenntnissen zum Nachhaltigkeitsmanagement fehlt und das sich nicht an das Thema heranwagt, weil es ihm zu kom plex erscheint (vgl. Sc haltegger & Hasenmüller 2005, 11). Hier sind Nachhaltigkeitskommunikatoren gefordert, die die Unternehmensleitung verlässlich und kritisch über Chancen und Risiken auf dem Weg zum nachhaltigen Unternehmen informieren (vgl. Severin 2005, 74) und i hre Rolle als Prom otoren und Integratoren der Nachhaltigkeit wahrnehmen (vgl. David 2005). Ein unzureichendes Informationsverhalten kann aber auch in der Kom plexität nachhaltigkeitsbezogener In formation begründet sein (vgl. Mast & Fiedler 2005, 567ff.). Die Erhebung und Verarbeitung entsprechender Daten ist m eist komplex und erfordert viel Wissen. Eine zusätzliche Aufbereitung zum abteilungsübergreifenden Austausch ist zumeist arbeitsintensiv. Oft herrscht sogar Konkurrenz zwischen den Abteilungen, sodass die erhebende Quelle nicht daran interessiert ist, anderen Beteiligten die Daten zur Verfügung zu stellen. Zusät zlich sehen Mitarbeiter in solchem spezifischen

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Wissen eine Möglichkeit, sich un entbehrlich zu m achen und i hre Position im Unternehmen zu festigen. Abhilfe können auch hier nur Anreizsystem e (z. B. persönliche Zielvorgaben, Prämien) schaffen, die die Bereitstellung nachhaltigkeitsspezifischer Daten und Inform ationen honorieren (vgl. Schaltegger & Burritt 2005, 202). Auch kann durch den Einsatz organisationskomm unikativer Maßnahmen (z. B. Projektgruppen) der Aufbau persönlicher Beziehungen ge fördert werden, was den abteilungsübergreifenden informellen Informationsaustausch begünstigen kann (vgl. Hopfenbeck & Willig 1995). Die innerbetriebliche Zersplitterung von Nachhaltigke itsinformationen kann ein weiteres P roblem für die Unternehmen darstellen (vgl. Hardtke & Prehn 2001; IÖW & imug 2001). Zumeist werden die erforderlichen Daten von verschiedenen Stellen für untersc hiedliche Zwecke und zu unterschiedlichen Zeiten erhoben. Vor alle m komplexe Nachhaltigkeitsinformationen werden meist nach sehr speziellen Vorg aben und in Hinblick auf konkrete Ziele gesammelt und a ufbereitet. Dies führt z u einer Informationszersplitterung innerhalb des Unternehmens. Die gemeinsame Nutzung vorhandener Informationen gestaltet sich dann um so schwieriger, wenn die einzelnen Bereiche oder gar Geschäftsfelder durch strikt e Kompetenzordnungen stark voneinander abgegrenzt und verselbstständigt sind. Die Herausforderung für die Unternehmen besteht zusammenfassend darin, sicherzustellen, dass ein abteilungsübergreifender Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen stattfindet. Das T op-Management hat dafür S orge zu tragen, dass dafür die technischen, organisatorischen und personellen Voraussetzungen geschaffen werden. 6.2

Kommunikationsprozessuale Ebene

Ein zentrales Beschreibungsmodell des Komm unikationsphänomens ist die sogenannte „Lasswell-Formel“, die den Kommunikationsprozess anhand der Frageabfolge „Who says what in whic h channel to whom with what effect?” (Lasswell 1964, 37) charakterisiert. Diese Aneinanderreihung von Fragen wurde später als ein Kom munikationsmodell bezeichnet, das die Elem ente und die Wirkungsweise von Kommunikation erklären soll (vgl. Merten 1977). Diesem

6.2 Kommunikationsprozessuale Ebene

179

Anspruch kann das sogenannte Wortmodell jedoch nicht gerecht werden, sondern es benennt lediglich am Kommunikationsprozess beteiligte Elemente und suggeriert eine einseitig e, linear-kausale Wirkungsbeziehung zwischen Kommunikator und Rezipient. Da unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation zweiseitig, symmetrisch gestaltet sein soll, bleib t ein solcher unidirektional beschriebener Prozess eine S implifizierung. In diesem Kontext kann er aber als sinnvolle Strukturierungshilfe genutzt werden, um mehrere Untersuchungsfelder der Nachhaltigkeitskommunikation aufzuzeigen: das nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen als Kommunikator (who), ökologisches und soziales Engagement als Thema (what), die komm unikationspolitischen Instrumente als Mittel der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation (channel), die Stakeholder als Rezipienten (whom) und der Business Case als Wirkung (effect). Analog zu diesem Schema soll nachfolgend untersucht werden, was die Besonderheiten der Kommunikation von nachhaltigkeitsbezogenen Informationen sind und welche Herausforderungen sich daraus für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen ergeben. 6.2.1

Das nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen als Kommunikator

Wenn ein nachhaltigkeitsorientiertes Unternehmen, sprich ein Unternehmen, das Nachhaltigkeit als wesentliches Ziel anerkannt und di e Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeit angenommen hat, sein soziales und ökologisches Engagement kommunizieren will, ist dies m it Besonderheiten verbunden. So bestehen Informationsasymmetrien zwischen Unternehmen und Stakeholdern, die zur Marktintra nsparenz führen können. Die Glaubwürdigkeit des Kommunikators, die durch die zwei Komponenten Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit charakterisiert wird, ist de r Schlüssel, um diese Informationsasymmetrien zu überwinden. Unternehmen müssen folglich ihre Glaubwürdigkeit sicherstellen, indem sie ihre Vertrauenswürdigkeit erhöhen und ihre Kompetenz unter Beweis stellen. Nachfolgend soll näher auf die Besonderheiten des nachhaltigkeitsorientierten Unternehmens als Kommunikator eingegangen werden, und anschließend sollen Anforderungen an die Unternehmenskommunikation abgeleitet werden.

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Die Kommunikation sozialer und ökologischer Themen kann sich schwierig gestalten, da oftmals Informationsunsicherheiten aufgrund von Wissensdefiziten bestehen. Neben exogenen Informationsunsicherheiten, die alle Akteure gleichermaßen betreffen, existieren i nsbesondere endogene Unsicherheiten, die durch Informationsasymmetrien zwischen Kommunikator und Rezi pient hervorgerufen werden (vgl. Ha nsen & Bode 1999; Habe rer 1996; Akerlof 1970). Gerade bei sozial-ökologischen Produkteigenschaften ist der Informationsvorsprung von Unternehmen und somit deren Spielraum für opportunistische Verhaltensweisen besonders gravierend, weil sie äußerlich s chwer erkennbar und selbst bei Gebrauch des Produktes kaum nachprüfbar sind. Diese Annahme geht auf die informationsökonomische Eigenschaftstypologi e zurück, wel che Produkteigenschaften gemäß der konsumentenseitigen Beurteilungsfähigkeit der Qualitätseigenschaften in drei Kategorien unterteilt und dadurch die jeweilige Informationslage spezifiziert (vgl. Tietzel & W eber 1991; Tolle 1994; Spiller 1999). Sucheigenschaften von Produkten können vor dem Kauf problemlos festgestellt werden (Preis, Farbe), Erfahrungseigenschaften erschließ en sich erst während der Nutzung des Produktes (Geschmack, Energieverbrauch) und Vertrauenseigenschaften können auch nach dem Kauf nicht oder nur zu prohibitiv hohen Kosten überprüft werden (Sicherheitsaspekte, Umweltfreundlichkeit). Diese Vertrauenseigenschaften überwiegen jedoch gerade im sozial-ökologischen Bereich (vgl. Kaas & Busch 1996, 243f.). Somit müssen sich Konsumenten und weitere Stakeholder auf die Angaben der Unternehmen oder der neutralen Experten verlassen, sodass ein besonderer Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsbedarf in der Nachhaltigkeitskommunikation besteht (vgl. Fichter 2000a, 271). Aufgrund der fehle nden Bewertungsmöglichkeiten durch die Nachfrager haben Anbieter einen größeren Anreiz zur Ausnutzung der Marktintransparenz und können di e Konsumenten durch opportunistisches Verhalten hinte rgehen („Moral Hazard“), indem sie negative Informationen zurückhalten oder falsche Informationen an die Nachfrager vermitteln und ihnen nicht existente Qualitäten suggerieren (vgl. Haberer 1996, 34f.). Da aber die Nachfrager nicht zwischen den behaupteten und tatsächlichen Qualitäten und Intentionen differenzieren können, kann dies zu einer Senkung der Preisbereitschaft führen und das Phä-


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nomen der Negativauswahl („Adverse Selection“) begünstigen, bei der sich Anbieter guter Qualitäten au s dem Markt zurückzieh en und von Anbietern schlechter Qualitäten ersetzt werden (vgl. Schaltegger 1997, 89f.; Haberer 1996, 35f.; Akerlof 1970). Dies wiederum bewirkt einen höheren Anteil an Trittbrettfahrern, und die Unsicherheit der Konsumenten steigt erneut. Aus diesem Grund sind insbesondere umweltfreundliche und sozialvert rägliche Produkte der Ge fahr eines Marktversagens unterworfen (vgl. Kaas 1993, 30). Die Glaubwürdigkeit des Kommunikators ist somit der S chlüssel, um Informationsasymmetrien zu überwinden, und wird in der Literatur zur Nachhaltigkeitskommunikation übereinstimmend als besonders kritisches kommunikatorseitiges Merkmal herausgestellt (vgl. Gattwinkel 2000, 56; Fichter 2000a, 271; Fuller 1999, 225; Ha nsen & Bode 1999, 426). Die Glaubwürdigkeit des Senders ist m itentscheidend, ob eine B otschaft ankommt und a ufgenommen wird und ob der Empfänger sich darum bemüht, sie möglichst nah an der vom Kommunikator beabsichtigten Interpretation zu decodieren. Auch wenn in der P raxis oft noch Glaubwürdigkeit als eindim ensionales Konstrukt behandelt wird, wurde schon früh nachgewiesen, dass sich Glaubwürdigkeit aus mehreren Komponenten zusammensetzt (vgl. Hovland et al. 1953). Die Glaubwürdigkeit einer Quelle ist durch zwei Komponenten charakterisiert: Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit (vgl. Six & Schäfer 1985). In der Literatur wird teilweise außerdem Beliebtheit (Attrakti vität) als weitere Kom ponente der Glaubwürdigkeit hinzugefügt (vgl. Ohanian 1991). Da jedoch Faktorenanalysen konsistent die Faktoren Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz als Komponenten der Glaubwürdigkeit ergeben haben (vgl. z. B. Berlo et al. 1969; Sternthal et al. 1978, 287), soll Glaubwürdigkeit hier auf diese beiden Faktoren beschränkt bleiben. Merkmale von Kompetenz als eine der beiden Komponenten der Glaubwürdigkeit eines Kommunikators sind z. B. Erfahrung, spezielles Wissen und spezifische Fähigkeiten in einem bestimmten Bereich (vgl. B usch & Wilson 1976; Hovland et al. 1953). Kompetenz wird als die Fähigkeit einer Quelle bezeichnet, valide Aussagen zu machen. Ein Kommunikator, der Experte auf einem speziellen Gebiet ist, beeinflusst Einstellungen dadurch, dass er aus Sicht der Rezipienten Informationen vermittelt, aus denen hervorgeht, wie die Dinge wirklich sind.

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Ein sachverständiger Kommunikator ist charakterisiert durch relevantes Wissen, das von den Rezipienten als Hinweis auf die Gültigkeit der Botschaft gewertet wird. So werden z. B. Naturwissenschaftler wie Biologen oder Meteorologen für geeignet gehalten, die ökologische Verträglichkeit von P rodukten oder Unternehmenstätigkeiten zu beurteilen. Freiden (1984) hat im Zusa mmenhang mit Werbung ebenfalls festge stellt, dass ein Expe rte eine günstigere R ezipienteneinstellung gegenüber einem Produkt mit Vertrauenseigenschaften bewirken kann als ein Prominenter (attraktive Quelle). Nach ei nem Wirkungsvergleich kommt Freiden zu dem Ergebnis, dass ein Kom munikator mit Kompetenz geeigneter als ein Prom inenter ist, wenn das Kommunikationsziel in der Ausbildung von Glaubwürdigkeit besteht. Kompetenz ist aber nicht nur auf Experten beschränkt. Kommunikatoren, die aufgrund von persönlicher Betroffenheit über spezifische Erfahrungen verfügen, werden von Rezipienten ebenso als kompetente Informationsquellen akzeptiert (vgl. Dickinson 1990). Da in der Nachhaltigkeitskommunikation, wie obe n dargelegt, ein besonderer Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsbedarf besteht, müssen nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen als Kom munikatoren sicherstellen, dass sie z um einen übe r die entsprechende Expertise verfügen und z um anderen kompetente Quellen (Experten, Betroffene) in die Kommunikation einbinden. Neben Kompetenz ist Vertrauenswürdigkeit die andere Kom ponente der Glaubwürdigkeit des Kommunikators (vgl. Hovland et al. 1953; Six & Schäfer 1985). Ob eine Quelle als ve rtrauenswürdig eingeschätzt wird oder nicht, hängt davon ab, inwieweit die Rezipien ten davon ausgehen, dass es die Absicht des Kommunikators ist, überzeugen zu wollen, um dadurch selbst Vorteile zu erzielen. Je m ehr diese Absicht i n den Augen der Rezipienten offensichtlich wird, desto weniger vertrauenswürdig erscheint die Quelle. Vertraue nswürdigkeit ist somit die von den Rezipienten angenommene Bereitschaft der Quelle, korrekt zu informieren. Eine sachkompetente Quelle ist desh alb noch nicht zwangsläufig vertrauenswürdig. So kann z. B. ein U nternehmen mehr Wissen über eine neue umweltschonende Herstellungstechnik haben als eine NGO, aber trotzdem wird die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens mitunter angezweifelt, weil es in ihrem Interesse ist, für das Produkt, das sie anbietet, zu argumentieren. Vertritt dagegen der Kommunikator eine Position, die entgegengesetzt zu derjeni-


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gen ist, die von ihm erwartet wird, wird der Rezipient die Motive der Quelle weniger infrage stellen und die Kommunikation eher akzeptieren. Ein ursprünglich wenig vertrauenswürdiger Kommunikator kann seine Vertrauenswürdigkeit steigern, indem er gegen seine persönlichen Interessen argumentiert. Eine Erklärung hierfür liefert die E rwartungs-Widerlegungs-Hypothese von Ea gly et al. (1981), wonach Rezipienten die Erwartung entwickeln, dass die B otschaft in Richtung des Standpunktes des Komm unikators verzerrt wird. Der Ursprung dieser Erwartung basiert auf dem vermuteten Situationsdruck (z. B. Umsatzsteigerung), unter dem der Kommunikator steht. Die Akzeptanz der Botschaft hängt entsprechend dieser Hypothese davon ab, ob diese Erwartung der Rezipienten bestätigt wird ode r nicht. Wird sie konfirm iert, vermutet der Rezipient in der Botschaft eine Verfälschung zugunsten des Interesses des Kommunikators, während bei Nichtbestätigung der Komm unikator als aufri chtig bewertet wird, wodurch die Akzeptanz der Botschaft zunimmt. Eine Varia nte der Strategie, gegen seine eigenen Interessen zu argumentieren, ist eine zweiseitige Botschaft, die sowohl für den Standpunkt des Kommunikators günstige als auch ungünstige Argumente enthält. Es ist in m ehreren Untersuchungen nachgewiesen worden, dass solche zweiseitigen Appelle wirksamer sein können als einseitige (vgl. z. B. Chu 1967; Jones & Brehm 1970). Komm unikatoren, die ausschließlich positive Botschaften übermitteln, werden als unaufrichtig und weniger kompetent und sachverständig beurteilt als diejenigen, die kritisch sind (vgl. Amabile 1983). Die größere Wirksamkeit zweiseitiger im Vergleich zu einseitigen Botschaften (in denen nur positive Aspekte, die den Standpunkt des Kommunikators stützen, genannt werden) ist allerdings an mehrere Voraussetzungen gebunden, wie z. B., dass die ungünstigen Argumente zuerst dargeboten werden. Die Herausforderung für die Unternehmen besteht somit darin, ihre Glaubwürdigkeit sicherzustellen, indem sie ihre Kompetenz unter Beweis stellen und ihre Vertrauenswürdigkeit erhöhen. Kompetenz können Unternehmen als Kommunikator demonstrieren, indem sie selbst übe r die ents prechenden Sachkenntnisse bzw. Expe rten verfügen und zum anderen m it kompetenten Quellen (Experten, Betroffenen) zusammenarbeiten und diese in die Kommunikation einbinden. Ihre Vertrauenswürdigkeit können Unternehmen erhöhen, wenn sie ihre Eigeninteressen nicht verschweigen, sich für unpopuläre Maß-

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nahmen einsetzen bzw. gegen ihre eigenen Interessen argumentieren oder Auffassungen vertreten, die der Rezipient nicht erwartet. Eine Nachhaltigkeitskommunikation, die so a ufgebaut ist, wird als vertraue nswürdiger und kompetenter und damit glaubwürdiger wahrgenommen und kann deshalb überzeugender sein. 6.2.2

Ökologisches und soziales Engagement als Thema

Die Kommunikation nachhaltigkeitsbezogener Themen birgt eine Reihe von Besonderheiten, die eine glaubwürdige Verm ittlung der unternehmerischen Nachhaltigkeitsleistungen erschweren. So sind für soz iale und ökologische Probleme im Wesentlichen folgende Merkmale typisch: Komplexität, Widersprüchlichkeit, schwierige Wahrnehmbarkeit, Langfristigkeit und Negativität (vgl. Hansen & Bode 1999; Pfeiffer 2004; Reusswig 2001; Fichter 2000). Die Komplexität der Nachhaltigkeit ist eine der zentralen Besonderhei ten der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation (vgl. Strauß 2000; Mast & Fiedler 2005, 567ff.). Eine Ursache hierfür ist die Komplexität innerhalb der Dimensionen, die oftmals vielschichtige Einzelaspekte beinhalten (vgl. Oepe n 2000b, 42f.). Eine pauschale Beurteilung, ob eine Handlungsweise vorwiegend positive oder negative Konsequenzen mit sich bringt, ist oftmals unmöglich. So können zum Beispiel Unternehmen, die im guten Glauben, im Sinne der Nachhaltigkeit zu handeln, konsequent darauf achten, dass ihre Zulieferer auf Kinderarbeit verzichten, genau das Gegenteil erreichen. Denn das Verbot de r Kinderarbeit hat häufig zur Folge, dass Familien, deren Kinder bislang arbe iteten, auf dringend benötigtes Einkommen verzichten müssen. Dadurch geraten diese Familien in eine noch stärkere Notlage, die zur Aufnahme von Arbeit mit noch schlimmeren Folgen für die Kinder (z. B. Prostitution) führt (vgl. Loew 2002, 6). Einem Unternehmen kann da her die Frage, ob von seinen Zulieferern eine bedingungslose Absage an die Kinderarbeit verlangt werde n soll, bei besten Absichten Probleme bereiten. Entscheidungen zur Nachhaltigkeit sind häufi g von solchen Verflechtungen geprägt. Zusätzlich erhöht die integ rative Sichtweise, die das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung fordert, de n Komplexitätsgrad (vgl. Strauß 2000). Dies wird


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besonders deutlich, sobald konfliktäre Einzelziele der ve rschiedenen Nachhaltigkeits-Dimensionen gegeneinander abgewogen werden müssen. Ökologie und Ökonomie setzen sich z. B. gegenseitig häufig Grenzen, da das ökologische Ziel der Ressourcenschonung oftmals kaum mit dem ökonomischen Ziel der Absatzsteigerung vereinbar ist. Hinzu kommen Rivalitäten innerhalb einzelner Dimensionen, wenn z. B. Mitarbeiter, die von Entlassungen bedroht sind, das externe soziale Engagement ihres Arbeitgebers kritisieren. Durch Konflikte zwischen den Nachhaltigkeitsdimensionen oder innerhalb einer Dimension entstehen oft gravierende Schwierigkeiten für die unternehm erische Nachhaltigkeitskommunikation (vgl. Pfeiffer 2004, 179). De nn hier müssen nicht mehr nur komplexe Sachverhalte erklärt werden, die bereits ein hohes Risiko von Missverständnissen in sic h bergen, sondern bei Konflikten besteht zusätzlich die Ge fahr, dass von der Gesellschaft eine Unternehmensentscheidung mit Vorteilen für die eine Seite als Vernachlässigung der anderen Seite kritisiert wird. Konsequenz der Komplexität ist die Widersprüchlichkeit von Informationen zur Nachhaltigkeit (vgl. Große Ophoff 2003, IX; Mast & Fiedler 2005, 568). Die Widersprüche können scheinbare r oder tatsächlicher Natur sein. Um die komplexen Nachhaltigkeitsthemen für den Laien verständlich zu machen, sind Vereinfachungen nötig. In deren Zug fallen zwangsläufig Details weg, und sie können somit für den Laien scheinbar widersprüchlich sein (vgl. P feiffer 2004, 179f.). Es können jedoch auch tatsächliche W idersprüche aufgrund von exogener Informationsunsicherheit auftreten, die sich aus den Wissenslücken ergeben (vgl. Reusswig 2001, 15f.). In der ökologischen Dimension tritt diese Situation z. B. bezüglich des globalen Klimawandels auf, weil de ssen Ursachen, Folgen und Geschwindigkeit bislang nicht eindeutig geklärt sind (vgl. Mörke & Müller 2000, 244f.). Zwar sieht die Mehrheit der Wissenschaftler den Klimawandel als vom Menschen verursacht an, einde utig nachweisbar ist diese Anna hme aber nicht. Damit besteht viel Raum für Pr ognosen, die je nach Prämissen extrem unterschiedlich ausfallen können (vgl. Bohnet-Joschko 2001, 461). Die Nachhaltigkeitskommunikation ist z udem mit der sc hwierigen Wahrnehmbarkeit ihrer Themen konfrontiert (vgl. Oepen 2000b, 42; Mast & Fiedler 2005, 569ff.). Schwer wahrnehm bar sind Nachhaltigkeitsthemen aufgrund ihrer Abstraktheit und ihres oft globalen Bezugs. Beispiele a us der ökologischen

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Dimension sind die weltweite Trinkwasserverknappung sowie die Abnahme der Biodiversität (vgl. Reusswig 2001, 15). Exemplarisch für die soziale Dimension lassen sich die schlechten Arbeitsbedingungen in Billiglohnländer anführen, die für die westlichen Konsumenten nur schwer wahrnehm bar sind (vgl. Fichter 2000a, 270). Erschwerend kommt hinzu, dass den Billiglohnländern teilweise eine eher geringe politisch-ökonomische Bedeutung beigemessen wird, sodass auch über de n Status des Ereignislandes kein ausreichender Nachrichtenwert erzielt werden kann. Die meist geringe räu mliche, politische und kulturelle Nähe und ein gewisser Ethnozentrismus der m edialen Kommunikation haben ebenfalls zur Folge, dass den Nachhaltigkeitsproblem en in den Ent wicklungsländern wenig Nachrichtenwert zugeschrieben wird (vgl. Staab 1990, 82). Im Gegensatz dazu konnten P robleme wie Schaumberge auf den Flüssen der Industrieländer in den 1970er-Jahren kaum unbeachtet bleiben. Dazu kam die eigene Betroffenheit der Anwohner. Nachdem diese geografisch nahe liegenden Probleme scheinbar gelöst worden waren, entstand der Eindruck, dass die dringendsten Umweltprobleme erfolgreich bekämpft worden seien, und es trat ein „Entwarnungseffekt“ (Jänicke 2000a, 48) ein. Zur schwierigen Wahrnehmbarkeit trägt auch die Langfristigkeit von Nachhaltigkeits-Problemen bei, die oftm als durch schleichende, zunächst unspektakuläre Prozesse gekennzeichnet sind (vgl. Bohnet-Joschko 2001, 461). Schädliche Konsequenzen werden erst in zeitlicher Verzögerung zu i hren Ursachen sichtbar und erschweren die W ahrnehmung des unm ittelbaren Kausalzusammenhangs und damit auch die Kommunikation (vgl. Pfeiffer 2004; 197; Hans en & Bode 1999, 192). Beispiel e sind der Klimawandel oder die Bedrohung von Vogelarten durch das Trockenlegen von F euchtgebieten auf ihren Wanderrouten. Umgekehrt lassen sich auch positive Effekte wie Schulungs- und Qualifizierungsmaßnahmen häufig erst mit einiger Verzögerung ablesen. Weil der Mensch über kein natürliches Wahrnehmungsorgan für diese langfristigen Prozesse verfügt (vgl. Hansen & Bode1999, 192), benötigt er technische Instrumente, um die Veränderungen sichtbar zu machen (vgl. Reusswig 2001, 15). Indem die hinter diesen Veränderungen steckenden Probleme erst mithilfe von Techniken offenkundig werden, sind diese Prozesse für den Einzelnen vergleichsweise leicht verdrängbar (vgl. Schönborn & Steinert 2001, 4ff.).


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Die Negativität mancher Nachhaltigkeitsthemen erschwert zudem die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation, da sie mit dem in der Unte rnehmenskommunikation häufig anzutreffenden „Zwang zum Positiven“ (Jänicke 2000b, 320) kollidiert. Offensichtlich wird dieser Zwang zum Positiven daran, dass in erster Linie Synergien zwischen den Dimensionen der Nachhaltigkeit thematisiert werden, während die Erwähnung von Konflikten möglichst vermieden wird. Zudem führt dieser Zwang zu ökologischen Alibihandlungen, bei denen Randthemen oder marginale Verbesserungen als überproportional bedeutend kommuniziert werden, wodurch von wichtigeren Problemen abgelenkt werden soll (vgl. Clausen et al. 2002, 101; Koch 2006, 36). Verständlich wird dieses Verhalten vor dem Hintergrund der sc hlechten Erfahrungen mit der negativen Umweltberichterstattung der 1990er-Jahre. Da es sich dabei häufig um Krisenkommunikation handelte, waren negative Bestandteile zwangsläufig enthalten. Dass diese Form der Berichterstattung überwiegend negative Reaktionen wie Empörung, Wut und Angst erzeugt, wurde von Lichtl (1999, 74) empirisch belegt. Insbesondere apokalyptische Szenarien führen oft zur Resignation, die kontraproduktiv wirkt (vgl. Michelsen 2002, 35). Um solche negativen Assoziationen zu verm eiden, erscheint es für Unternehm en zunächst sinnvoll, negative Aspekte in de r Kommunikation zu vermeiden. Stattdessen werden Problemlösungen anstelle von unbeant worteten Problemen dargestel lt (vgl. Jänicke 2000b, 321). Prob leme, für die keine Lösung existiert, bleiben som it unerwähnt, was jedoch zu einem Glaubwürdigkeitsdefizit führt (vgl. Mast & Fiedler 2005, 571). Insgesamt lässt sich feststellen, dass aufgrund der zahlreichen Besonderheiten Nachhaltigkeit nicht als ein bedeutsam es Konzept, das Relevanz für das Individuum besitzt, wahrge nommen wird. Die Menschen fühlen sich von ihr nicht betroffen, sodass de r Nachhaltigkeit das Potenzial, das klassische Leitbilder nutzen können, fehlt (vgl. Preisendörfer 2001, 50ff.). Bran d bezeichnet Nachhaltigkeit daher als Vision ohne Herzblut, die nicht die Kraft besitzt, Menschen durch die Aussicht auf ein besseres Leben zu m obilisieren (vgl. Brand 2000, 19). Die Herausforderung für die Unternehmen besteht darin, die oben beschriebenen nachhaltigkeitsspezifischen Vermittlungsprobleme zu bewältigen. Nur eine Kommunikation, die zum einen strategisch aufgebaut ist und zum

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anderen den Dialog mit den Ans pruchsgruppen sucht, ist geeignet, die Besonderheiten nachhaltigkeitsbezogener Themen zu berücksichtigen (vgl. auch Mast & Fiedler 2005; Pfeiffer 2004). Da nachhaltigk eitsbezogene Themen keine Modethemen sind, müssen die Kom munikationsaktivitäten auf ei nen langen Zeitraum angelegt sein, wenn sie effek tiv kommuniziert werden sollen. Die strategische Planung bildet hierfür die ideale Basis, da sie über eine La ngfristorientierung verfügt. Darüber hinaus lassen sich Nac hhaltigkeitsthemen häufig nur durch die Reduktion auf Teilaspekte bzw. auf spezifische soziale und ökologische Leistungen kommunizieren. Um dennoch ein vollständiges Gesamtbild der Problematik zu verm itteln, sind ei ne Reihe von a ufeinander aufbauenden Schritten in der Kommunikationspolitik erforderlich. Die strategische Planung dieser Abfolge von Kommunikationsmaßnahmen ist für U nternehmen unerlässlich und um fasst unter anderem di e Unternehmens- und Um feldanalyse, die Festlegung der Kommunikationsziele und die Identifikation der Zielgruppen, die konkrete Botschaftsgestaltung bezüglich Inhalten, Argumentationslinien, stilistischer und formeller Gestaltung sowie die Erfolgskontrolle (vgl. Zerfaß 1996). Innerhalb der strategischen Nachhaltigkeitskommunikation kommt dabei der Phase de r Botschaftsgestaltung eine zentrale Rolle zu (vgl. auc h Pfeiffer 2004). So kann durch den Einsatz von Emotionalität der Negativität, Komplexität und erschwerten Wahrnehmbarkeit von Nachhaltigkeitsthemen entgegengewirkt werden (vgl. Mast & Fiedler 2005; Siebert 2005, 137). Fehlende Emotionalität kann die Vermittlung von ökologischen und sozialen Themen behindern, da eine rein rationale Kom munikation oft unverständlich bleibt (vgl. Oepen 2000). Damit wird jedoch nicht die Ausblendung rationaler Sachverhalte gefordert, sondern deren Ergänzung durch emotionale Gesichtspunkte (vgl. Reusswig 2001, 162). Durch Transparenz und Offe nheit in der Kommunikation kann zudem der Widersprüchlichkeit entgegengewirkt werden. Wichtig hierbei ist, dass Unternehmen den Zwa ng zum Positiven überwinden und ihre Sc hwierigkeiten auf dem Weg zur Nachhaltigkeit und i hre Probleme bezüglich ökologischer und sozialer Fragestellungen thematisieren. Zielführend kann hierbei sein, den Weg und die Anstrengungen zu kommunizieren und nic ht marginale Verbesserungen unverhältnismäßig kommunikativ aufzublasen. Auch sollten die


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durchaus legitimen Eigeninteressen des Unternehmens nicht ve rschwiegen werden (vgl. Haley 1996). Der Dialog mit den Anspruchsgruppen kann ebenso dazu beitragen, der Komplexität der Nachhaltigkeit zu begegnen. Mit seiner Hilfe können Unternehmen die unterschiedlichen Interessen und Wahrnehmungen abgleichen und die Ziele, die ein nachhaltiges Unterneh men ständig neu entwickeln m uss, ermitteln (vgl. Renn 2002). Voraussetzung für einen solchen Dialog ist jedoch die völlige Offenheit für das Ergebnis, was aber für Unternehmen besonders schwierig ist, da sie grundsätzlich zielgerichtet arbeiten (vgl. Heath et al. 2006, 347). Dieses Problem thematisiert auch Habermas, der das für Unte rnehmen typische erfolgsorientierte Handeln als unvereinbar mit der verständigungsorientierten Offenheit ansieht (vgl. Haberm as 1983, 144f.). Der Dialog darf sich somit nicht nur im Einsatz dialogische r Kommunikationsinstrumente erschöpfen, sondern muss vielmehr normativ im Kommunikationsmodell angelegt sein. Da das Modell der integrierten Kommunikation von Zerfaß (1996) den Dialog als unabdingbaren Baustein ansieht und zu dem strategisch aufge baut ist (vgl. Kapitel 5.5), kann es dabei helfen, die Besonderheiten nachhaltigkeitsbezogener Themen zu überwinden. Dies ist ein weiteres Indiz da für, dass das Konzept als Basis für die Nachhaltigkeitskommunikation dienen kann. 6.2.3

Die kommunikationspolitischen Instrumente als Mittel der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

Für die Kommunikation sozialer und ökologischer Themen innerhalb de r drei Kommunikationsfelder Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation und Marktkommunikation stehen den Unternehmen als Kommunikatoren eine Reihe von kommunikationspolitischen Instrumenten zur Verfügung. Diese müssen jedoch im besonderen Maße geeignet sein, Glaubwürdigkeit zu vermitteln (vgl. Kapitel 6.2.1). Denn auch die Art des eingesetzten Kommunikationsinstruments hat einen Einfluss darauf, wie glaubwürdig oder unglaubwürdig ein Kommunikator erscheint (vgl. Gattwinkel 2000). Daneben müssen sie den Anspruch der Rekursivität erfüllen, also dementsprechend dialogorientiert ausgerich tet sein (vgl. Pfriem 1994). Und letztendlich sollten sie in de r Lage sein, eine Vielzahl

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von Stakeholdern zu errei chen und deren unterschiedliche Informationsinteressen zu berücksichtigen (vgl. Kleinhückelkotten 2005). Da die einzelne n Kommunikationsinstrumente diesen Anforderungen in unterschiedlicher Weise gerecht werden, besteht die Herausforderung für die Unternehmen in einem nachhaltigkeitsspezifischen Management der Kommunikationsinstrumente. Nur wenn die Unt ernehmen die Instrum ente hinsichtlich ihrer Eignung für die Kommunikation ihrer nachhaltigkeitsbezogenen Themen analysieren, sie aufeinander abstimmen und entsprechend ausrichten, kann eine effektive Nachhaltigkeitskommunikation sichergestellt werden (vgl. Meyer 1997). Inwieweit die einzelnen Instrumente der drei Kommunikationsfelder für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation generell geeignet si nd und welche Herausforderungen sich daraus für die Unternehmen ergeben, soll nachfolgend skizziert werden. Bewusst konzentriert sich die Darstellung dabei nur auf die Instrumente, denen eine zentrale Bedeutung für die Nachhaltigkeitskommunikation zukommt. 6.2.3.1 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Öffentlichkeitsarbeit Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit können Unternehmen auf vielfältige Instrumente zurückgreifen (vgl. Mast 2006; Zerfa ß 1996). Der Mediena rbeit und dem Internet kommt bei der Komm unikation sozialer und ökologischer Unternehmensleistungen besondere Bedeutung zu. So lässt sich durch die Einbindung der Medien im besonderen Maße die Glaubwürdigkeit der Be richterstattung steigern (vgl. Bohnet-Joschko 2001, 463). Via Internet können nachhaltigkeitsorientierte Themen vor allem zielgruppen- und dialogorientiert kom muniziert werden (vgl. Roth 2007; Isenmann & Gómez 2007; Kim 2005). Unternehmen können die Glaubwürdigkeit ihres sozialen und ökologischen Engagements steigern, wenn es ihnen gelingt, die Medien in ihre Kommunikation einzubinden. Allerdings verhindern verschiedene Mechanismen des Mediensystems, dass Nachhaltigke itsthemen von den Medien wahrge nommen und aufgegriffen werden (vgl. Grunwald 2002, 88; Dernbach 2005, 183). Da die Medien der eingeschränkten menschlichen Wahrnehmung gerecht werden müssen, thematisieren sie vor allem bereits Ge schehenes. Die Ereignisse müssen


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zudem überschaubar sowie einfach und kurz darstellbar sein und eine nachrichtenwertige Intensität besitzen. Dies ist je doch unvereinbar mit den Charakteristika sozialer und ökologischer Probleme, die durch langfristige, komplexe und zunächst unspektakuläre, schleichende Prozesse gekennzeichnet sind. Als Folge werden von den Medien lediglich einzelne Ereignisse herausgegriffen, wenn sie der alarmistischen Problemwahrnehmung entsprechen. Eine Alarmiertheit über einen längeren Zeitraum hinweg ist aber nicht realisierbar, da schon nach relativ kurzer Zeit Ermüdungseffekte auftreten. Selbst bei Prognose einer extrem negativen Entwicklung stellt sich langfristig ein Normalempfinden ein, das die Problemwahrnehmung und damit eine adäquate Reaktion ve rhindert (vgl. Grunwald 2002, 87ff.). Diese Ermüdungseffekte werden im ökologischen Diskurs als „Green Overkill“ oder „Environmental Overfeed“ bezeichnet (vgl. Lichtl 1999, 84). Die Herausforderung für die Unternehmen besteht also darin, die scheinbare Unvereinbarkeit zwischen Mediensystem und Nachhaltigkeitskommunikation zu überwinden. Unternehmen müssen ihre ökologischen und sozialen Leistungen in griffige Einzelleistungen aufschlüsseln und in Bezug zur aktuellen Nachrichtenlage setzen. Allerdings darf dabei nicht lediglich auf aktuelle Trends aufgesprungen werden. Wenn die Betreibe r von Atomkraftwerken versuchen, sich im Rahmen der Klimadiskussion als die wahren Klim aschützer zu positionieren, erscheint dies nicht sehr glaubwürdig und übe rzeugend und hat kaum eine Chance, als Thema von de n Medien aufgegriffen zu werden. Allerdings können Automobilhersteller die aktuelle Diskussion nutzen und die ökologische Überlegenheit ihrer Produkte (z. B. bezüglich CO 2-Ausstoß, Verbrauch) gegenüber den Medien thematisieren. Neben den klassischen Massenmedien ist das Internet das Mittel der Wahl für eine effektive Nachhaltigkeitskomm unikation im Handlungsfeld der soziokulturellen Öffentlichkeit (vgl. z. B. Roth 2007; Kim 2005; Meyer 1997). Aus seinen vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten ergeben sich folgende C hancen (vgl. Isenmann & Winter 2003, 104f.): zielgruppengerechte Kommunikation, Dialogführung und eine integrierte Berichterstattung. Die Unternehmen können personalisierte Nachhaltigkeitsberichte anbieten, die genau dem Informationsbedarf des Nutzers entsprechen. Solche Berichte extrahieren aus der Datenbank die Informationen, die de r Nutzer wünscht, und fügen sie zu einem Bericht

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zusammen. Auch aufgrund seiner Möglichkeit zur Dialogführung stellt das Internet einen großen Nutzen dar. Spezifische Fragen können direkt per E-Mail an die Ans prechpartner im Unternehmen gerichtet werden oder über Glossare und FAQ (Frequently Asked Questions) sofort beantwortet werden. Darübe r hinaus besteht für die Nutzer die Möglichkeit, aktuelle Themen in Dialogforen oder über Newsgroups zu diskutieren. Durch die Dialog-Fähigkeit des Internets können Erkenntnisse über den I nformationsbedarf der Nutzer gewonnen werden, die zur Verbesserung der Stakeholder-Orientierung genutzt werden können. Letztendlich ermöglicht eine internetbasierte Nachhaltigkeitsberichterstattung eine integrierte Darstellung. Die soziale, ökologische und ökonomische Dimension sowie deren Interdependenzen können per Hyperlinks geschickt miteinander verknüpft werden. Allerdings werden die vielfältigen Möglichkeit en der Internetkommunikation in der Praxis von den Unternehmen noch nicht ausgeschöpft (vgl. Blanke et al. 2007.). Das mangelnde Interesse der Unternehmen an der Nutzung und Entwicklung der Internet kommunikation als Instrument der Nachhaltigkeitskommunikation kann vielfältige Gründe haben: personelle oder finanzielle Engpässe bei der Umsetzung, geringe Priorität bei der Unt ernehmensleitung oder schlechte Erfahrungen bezüglich der Nutzungs- bzw. Response-Quote. Insgesamt stellt das Internet ein pote ntes Kommunikationsinstrument der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation dar. Doch wie a uch bei de r Nachhaltigkeitsberichterstattung gilt hier, dass erst dann eine vollständi ge Glaubwürdigkeit gegeben ist, wenn eine tatsächliche Verifizierung und Standardisierung bei diesem Instrument erreicht ist und Unternehmen ehrlicher über die Auswirkungen ihrer Unternehmenstätigkeit berichten (vgl. Roth 2007). Zusätzlich müssen Unternehmen die vielfältigen Möglichkeiten ausschöpfen und weiterentwickeln und dafür ausreichend finanzielle und personelle Mittel zur Verfügung stellen. Dabei gilt jedoch imm er, angesichts des technologisch Machbaren die bea bsichtigten Wirkungen aus Sic ht des Unterne hmens und die Nützlichkeit der Kommunikationsangebote für die Rezipienten nicht aus de m Auge zu verlieren (vgl. Zerfaß 1996, 425).


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6.2.3.2 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Marktkommunikation Innerhalb der Marktkom munikation steht den Unte rnehmen eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung (vgl. Bruhn 2005a; Mast 2006). Da die Mediawerbung das zentrale Instrum ent der Marktkommunikation darstellt und den größten Stellenwert einnimmt (vgl. Bruhn 2005a, 273), darf sie auch i nnerhalb der Nachhaltigkeitskommunikation nicht vernachlässigt werden. Sie ist jedoch bezüglich Nachhaltigkeitsthemen mit Besonderheiten behaftet. Da Sponsori ng dafür geeignet ist, die Glaubwürdigkeit zu erhöhen, ist sie ebenfalls ein effe ktives Instrument der Nac hhaltigkeitskommunikation. Allerdings si nd auch bei ihrem Einsatz Besonderheiten zu beachten. Mediawerbung wird generell als nicht vertrauenswürdig erachtet, da sie naturgemäß nur die positiven Seiten eines Produktes od er eines Unternehmens herausstellt und damit den Adressaten „lediglich einen kleinen, verzerrten Wirklichkeitsausschnitt“ (Derieth 1995, 50 ) präsentiert. Die Beeinflussungsfunktion werblicher Kommunikationsprozesse dominiert somit die Informationsfunktion. Nachhaltigkeitsorientierte Werbung ist zude m mit weiteren Glaubwürdi gkeitsproblemen konfrontiert. Das liegt zum einen an de r Komplexität der Leitidee der nachhaltigen Entwicklung und der Sc hwierigkeit, diese den Verbrauche rn verständlich zu erläutern (vgl. Kapitel 6.2.2). Zum anderen handelt es sich bei ökologischen oder sozialen Eigenschaften eines Produktes oder bei einer nachhaltigen Wirtschaftsweise eines Unternehmens um Vertrauenseigenschaften, die vom Konsumenten in der Regel nicht überprüft werden können. Darüber hinaus erfolgt die Ansprache du rch die Werbung indirekt und einseitig, wobei der Adressat über keinerlei Rückkoppl ungsmöglichkeiten zum Sender verfügt. Letztendlich richtet sie sich an ein sehr breites, disperses Publikum, womit unterschiedliche Wissensstände und Informationsinteres sen von Zielgruppen nur unzureichend berücksichtigt werden können. Unternehm en müssen diese Besonderheiten beim Einsatz der Werbung als Komm unikationsmittel berücksichtigen. Auch als breit stre uendes Kommunikationsinstrument muss sie möglichst zielgruppengerecht gestaltet und ei ngesetzt werden. Es m üssen folglich Werbeträger gewählt werden, die sich an möglichst homogene Zielgruppe richten (Fachzeitschriften oder Spartensender). Entscheidend für die Glaubwürdigkeit ist im besonderen Maße die Gestaltung . Vertrauensdefiziten kann so z. B.

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durch den Einsatz von Labe ls (vgl. Schaltegger 2004a, 2695ff.; Spiller 1999, 31ff.) oder Testimonials und durch das richtige Verhältnis von Information und Emotion (vgl. Lichtl 1999; Hopfenbeck & Roth 1994) entgegengewirkt werden. Durch die Integration von Telefon-Hotlines und E-Mail-Adressen i n die Werbemittel oder die Beifügung von Antwortcoupons in Printanzeigen kann zudem ansatzweise der mangelnden Rekursivität entgegengewirkt werden (vgl. Bruhn 2005a, 273). Beim Sponsoring müssen Unternehmen generell bei de r Auswahl des Gesponserten besonderen Wert auf Gemeinsamkeiten legen. Dies gilt vor alle m hinsichtlich der weitgehenden Übereinstimmung der Zielgruppen (Zielgruppenaffinität), aber auch im Hinblick auf die Ähnlichkeiten zwischen den Images der Partner (Imageaffinität) und ihrer Produkte (Produktaffinität) (vgl. Bruhn 2005). Beim Sozio- und Umweltsponsoring besteht jedoch zusätzlich die Gefahr, dass ein Sponsoring-Engagement als Alibim aßnahme des Unternehmens oder als Käuflichkeit des Gesponserten interpretiert wird. Denn im Gegensatz zu einem Sport- oder Kultursponsoring, wo keine sportliche Halt ung und kein tief greifendes Kultur- oder Kunstverständnis von der Öffentlichkeit gefordert werden, sind die Anforderungen beim Sozio- und Umweltsponsoring hoch: Hier wird von den Unternehm en ein konsequentes nachhaltigkeitsorientiertes Verhalten verlangt. Und selbst dann besteht immer noch die Gefahr, dass die Öffentlichkeit selbst das bestgemeinte Engagement als Feigenblatt auffasst, das die eigentlichen Interessen des Unternehmens lediglich zu verdecken versucht (vgl. Hopfenbeck & Roth 1994, 177f.). Sozio- und Umweltsponsoring sollten somit nur Unternehmen betreiben, die sich gesellschaftlich verantwort ungsvoll verhalten und von der Öffentlichkeit auch so wahrgenomm en werden. Ist dies der Fall, kann es auch im Rahmen von Corpor ate Citizenship (vgl. Weiß 2005; Hahn 2005) als glaubwürdi ges Kommunikationsinstrument eingesetzt werde n, da es vor allem der indire kten Überredung dient und nicht versucht, Konsumenteneindrücke von der Ma rke oder dem Unternehmen in relativ frontaler F orm zu verändern. Vielmehr bringt das Sponsoring ein Unternehmen oder eine Marke mit Ereignissen, Veranstaltungen oder Organisationen in Verbindung, die von Zielpersonen bereits in hohe m Maße geschätzt werden (vgl. Unger & Fuchs 1999, 265ff.). Allerdings müssen sich Unternehmen beim Sozio- und Umwelt-


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sponsoring im besonderen Maße offen mit den Zielen des Gesponserten identifizieren, das Sponsoring als langfristiges Engagement verfolgen und die Sponsoring-Aktivitäten in den Kommunikationsmix integrieren (vgl. Meffert & Kirchgeorg 1998, 329f.). 6.2.3.3 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Organisationskommunikation Die Organisationskommunikation zielt auf die Inform iertheit der Mitarbeiter und deren kommunikative Einbindung in das Geschehen des Unternehmens ab (Mast 2006, 255). Entscheidend für die interne Nachhaltigkeitskommunikation sind die Kommunikationswege der Organisationsbeziehungen. Über ökologische und soziale Problem e bzw. über Nachhaltigkeitsthemen kann in mündlicher, schriftlicher oder elektronischer Form kommuniziert werden. Die zur Verfügung stehenden Instrumente umfassen dabei Tagungen und Konferenzen, Mitarbeitermagazine, das Intranet, Arbeitskreise, Mitarbeitergespräche oder E Mail (vgl. Mast 2006, 274). Für die i nterne nachhaltigkeitsorientierte Kommunikation sind vor allem das Intranet und die Arbeitskreise von Bedeutung (vgl. Mesterharm 2001; Hopfenbeck & Willig 1995). Interne Arbeitskreise wenden sich an alle Mitarbeiter und Führungskräfte sämtlicher Abteilungen eines Unternehmens (vgl. Noll 1996). Durc h Bildung von (informellen) Gruppen können z. B. Vorschläge zu ökologischen, ökonomischen oder sozialen Verbesserungen im Betriebsablauf häufig mit höherer Realisierungswahrscheinlichkeit erzielt werden als durch Einzelarbeit. Zu den klassischen Formen einer s olchen Kleingruppenarbeit gehören z. B. Projektteams oder Task Forces. Modernere Ansätze si nd sogenannte Lernwerkstätten oder Qualitätszirkel, bei de nen die Mitarbeiter die zu bearbeitende n Themen selbst wählen (vgl. Deppe 1989). Arbeitskreise zum Thema Nachhaltigkeit können beispielsweise bei der Erarbeitung eine r Nachhaltigkeitsstrategie abteilungsübergreifend eingesetzt werden. Ein solcher Einsatz erscheint aus zwei Gründen sinnvoll (vgl. Hopfenbeck & W illig 1995): Zum einen ermöglicht er den Wissenstransfer zwischen Mitarbeitern unterschiedlicher Qualifikationen und verbessert nebenbei die Team fähigkeit sowie Kreativität der Mitarbeiter. Zu m

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anderen können Innovationspotenziale aktiviert und das Bewusstsein der Mitarbeiter für ihre Mitverantwortung im Rahmen der unternehmerischen Leistungserstellung und darüber hi naus geweckt werden. Arbeitskreise eignen si ch zur Behandlung von ökologischen und sozialen Themen, da sie dialogorientiert strukturiert sind und mit ihnen auch kom plexe Thematiken bearbeitet werden können. Allerdings sind sie in der Regel nur einem kleinen internen Kreis von Mitarbeitern des Unternehmens zugänglich und werden nur zu ganz bestimmten Themen eingesetzt. Die Herausforderung besteht darin, das in den Arbe itskreisen erarbeitete Wissen ins Unternehmen zu tragen. Arbeitskreise sollten som it mit Mitgliedern besetzt werden, die das Potenzial haben, als Multiplikatoren zu dienen, und ge nug Einfluss besitzen, nachhaltigkeitsspezifische Problemlösungen und Sachverhalte umzusetzen. Die elektronisch gestützte Kommunikation des Intranets bildet als Kom munikationsplattform einen Kernbereic h der Organisationskommunikation. In bürogeprägten Unternehmen (Banken, Ve rsicherungen, Dienstleistungsfirmen) ist es bereits das Leitm edium der interne n Kommunikation (vgl. Mas t 2002). Die Stärken des Intranets liegen in seiner Flexibilität, Aktualität und in sei ner permanenten Verfügbarkeit. Als Medi um der Selbstbedienung offeriert es Informationen ohne hierarchische Barrieren, hebt Grenzen von Zeit und Raum auf und hält Informationen für den aktive n Nutzer zur Verfügung (vgl. Mast 2006, 275). Mit Einsatz dieses Kommunikationsinstruments können Informationen zum Thema Nachhaltigkeit, wie z. B. aktuelle Umwelt- oder Geschäftsdaten, ein Katalog betrieblicher Ansprechpartner zum The ma Nachhaltigkeit oder auch Ergebnisse von Markt-, Um welt- und S ozialstudien zur Verfügung gestellt werden (vgl. Mesterharm 2001). Dabei sollte das Intranet nach demselben Prinzip wie das Internet aufgebaut werden. Informationen zu Nachhaltigkeitsthemen sollten zunächst möglichst personalisiert oder gruppenspezifisch aufbereitet sein, da Mitarbeiter m it ganz unterschiedlichen Wissensständen darauf zurückgreifen können. Weiterhin m üssen die Informationsangebote über FeedbackMöglichkeiten verfügen, um die Rekursivität sicherzustellen. Ebenso si nd Evaluationsmaßnahmen über den Nutzen und die Nutzung entsprechender nachhaltigkeitsspezifischer Informationen wichtig, um die interne Nachhaltigkeitskommunikation effektiv steuern zu können. Vor alle m aber sollte die Platzierung


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nachhaltigkeitsbezogener Themen unbedingt offensiv sei n, da sie m eist nicht per se relevant sind und die Mitarbeiter nicht lange nach ihnen suchen. Entsprechende Daten und Inform ationen dürfen som it nicht nur bereitgestellt werden, sondern müssen auch von eigens Verantwortlichen intern „promotet“ werden. 6.2.4

Die Stakeholder als Rezipienten

Welche Wirkungen Nachhaltigkeitsthemen entfalten können, ist in erheblichem Maße von den Rezipienteneigenschaften abhängig. Für die Unterne hmen als Kommunikatoren ergeben sich zwei Fragen: Ist der Rezipient aufnahm ebereit und wie verarbeitet er die Botschaft (vgl. Haley 1996, 30; Stafford & Hartman 2000, 180f.)? Die Aufnahmebereitschaft ist von dem Involvement mit Nachhaltigkeitsthemen, dem Grad der Informationsüberflutung und dem zu erwartenden Nutzen abhängig. Bei der Verarbeitung ist entscheidend, an welches Vorwissen der Rezipient anknüpfen kann. Diese Aspekte sollen nachfolgend näher betrachtet werden und daraus die Herausforderung für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen abgeleitet werden. Ein hohes Involvement mit sozialen und ökologischen Problemen fördert die Nutzung entsprechender Inhalte, das Interesse an diesbezüglich relevanten Fragestellungen sowie die Handlungs bereitschaft (vgl. Eichhorn 1995, 98f.; Esch 1998, 52f.; Bruhn 20 05, 327). Nachhaltigkeitspro blemen kommt jedoch aufgrund der vorher besc hriebenen Besonderheiten nur ein nachrangiger Stellenwert bzw. eine geringe persönliche Relevanz zu. Infolgedessen wird sich den entsprechenden Sachverhalten erst dann gewidmet, wenn sie kumulativ auftreten oder keine anderen, kurzfristig relevanteren Probleme zu lösen sind (BohnetJoschko 2001, 461). In dieser Hinsicht unterscheiden sich die heutigen Fragestellungen vielfach von den Problemen der 1970er-Jahre, in denen Waldsterben oder Schaumberge auf den Flüssen offensichtliche Zeiche n für die Um weltverschmutzung darstellten. Je abstrakter jedoch die Probleme sind, desto schwieriger sind sie für Unterne hmen und Medien zu kommunizieren, da diese für die massenmediale Berichterstattung auf griffige Symbole und Visualisierungen angewiesen sind (vgl. Gattwinkel 2000, 55; Brand 2000, 6; Esch 1998, 128f.; Brand et al. 1997, 32). Gleichzeitig ist jedoch gerade die W ahrnehmung von

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Themen, die der persönlichen Erfahrung unzugänglich sind und bei denen keine unmittelbare Betroffenheit besteht, in besonderem Maße von der Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen und de r Behandlung in den Medien abhängig, damit die Bevölkerung sie als relevante gesellschaftliche Themen wahrnimmt. Jedoch darf nicht übersehen werden, dass die Nachhaltigkeitskommunikation in sc harfer Konkurrenz zu einer F ülle anderer Botschaften steht. Die begrenzte Aufmerksamkeit, Aufnahme- und Verarbeitungskapazität der Rezipienten bei gleichzeitigem Anstieg der ve rfügbaren Informationen führt zu einem zunehmenden Auseinanderklaffen von Informationsangebot und -nachfrage. Esch (1998, 4) gibt auf der B asis von Daten des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an, dass die deutschen Konsumenten eine Informationsüberlastung von 98,1 % aufweisen. Als Folge der Informationsüberflutung besteht bei einem Großteil der Rezipienten nur eine mangelnde Bereitschaft, Nachhaltigkeitsthemen zu verarbeiten. De nn viele Konsumenten sind bereits von den traditionellen Marktinformationen so gefordert bzw. überfordert, dass sie keine weiteren, überdies ko mplexen ökologischen und sozialen Them en verarbeiten können (vgl. Schrader et al. 2005). Die Zuwendung und Verarbeitung von Botschaften ist nach dem Uses-andGratifications-Ansatz auch vom Nutzen abhängig, den die Rezipienten erwarten (vgl. Blumler & Katz 1974). Auch da s informationsökonomische Modell der Kommunikation geht von solchen Kosten-Nutzen-Überlegungen beim Konsum kommunikativer Angebote aus (vgl. Kaas 1990; Bruhn 2005, 29). Ein Nutzen für den Rezipienten stellt z. B. die Befriedigung des Orientierungsbedürfnisses dar (vgl. Eichhorn 1995, 101; Stafford & Hartmann 2000, 171). Auf eine solche Orientierung für den Konsumenten zielen unter anderem das in der Nachhaltigkeitskommunikation eingesetzte Labeling (Spiller 1999) oder auch ökologisch und sozial orientierte Produkt- und Unternehmenstests ab (Hansen et al. 1992). Hinsichtlich der Verarbeitung der Kommunikationsinhalte spielt das kognitive System des Rezipiente n eine wichtige Rolle. Die neu aufgenommenen Sachverhalte werden in bereits gespeicherte kom plexe Wissenseinheiten mit festen Vorstellungen zu bes timmten Objekten integriert. Diese soge nannten Schemata werden mit einem Etikett versehen (Eichhorn 1995, 101; Esch 1998, 85f.). Insofern ist das vorhandene Vorwissen mitentscheidend für die Verarbei-


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tung der neu rezipierten Kommunikationsinhalte (Kroeber-Riel & Weinberg 1999, 334). Hier liegt die entscheide nde Schwierigkeit für die Nachhaltigkeitskommunikation. Denn Unternehmen sind nicht nur mit einer Vielzahl von Stakeholdern konfrontiert, die an unter schiedlichen sozial-ökologischen Informationen interessiert sind, s ondern sie müssen auch noch das unterschiedliche Vorwissen der Individuen einer Anspruchsgruppe berücksichtigen. Durch eine strategische Markenführung können Unternehmen versuchen, dieser Schwierigkeit entgegenzuwirken. Nachhaltigkeitsaspekte müssen dabei als integrales Thema mitgedacht werden, auch wenn sie in der fertigen Ausgestaltung der Marketingkonzeption weder explizit noch dominant zum Ausdruck kommen (vgl. Schaltegger 2004a, 2679). Die Herausforderung für die Unternehmen besteht folglich darin, den heterogenen Informationsbedarf der Ans pruchsgruppen zu befrie digen und eine Informiertheit der Stakeholder zu erreichen. Dies ist im Rahmen eines Nachhaltigkeitskommunikations-Managements nur möglich durch eine a uf einer Stakeholder-Analyse aufbauende Zielgruppensegmentierung, durch die Festlegung zielgruppenspezifischer Botschaften sowie durch eine zielgruppengerechte (An-)Sprache im Rahmen der Botsc haftsgestaltung (vgl. Mesterharm 2001; Lühmann 2003). Z unächst müssen Unternehmen genau die z u erreichenden Zielgruppen identifizieren und die kommunikativen Maßnahmen auf deren Informationsbedarf ausrichten. Nur s o können sie der Gefahr vorbeugen, dass ihre Nachhaltigkeitskommunikation Informationen beinhaltet, die sich als irrelevant, unerwünscht oder als unverstä ndlich für die Adressaten erweis en und folglich keine Wirkung erzielen. Die Bede utung zielgruppenspezifischer Daten für die Segmentierung der Adressaten ist angesichts der Komplexität der Wahrnehmung von Nachhaltigkeitsthemen zu unterstreichen (vgl. Klei nhückelkotten 2005). Um die verschiedenen Zielgruppen hinsichtlich ihrer nachhaltigkeitsrelevanten Einstellungen und Verhaltens weisen für Kommunikationsstrategien zu beschreiben, ist in den letzten Jahren in der sozial-ökologischen Forschung verstärkt der Lebensstil-Ansatz angewendet worden. Die Verwend ung dieses Ansatzes als Instrum ent zur Zielg ruppenbildung bei der Planung zielgru ppenspezifischer Kommunikationsstrategien ist weitgehend anerkannt (vgl. Kleinhückelkotten 2005, 104). Da ein e stringente Beschreibung von Lebensstil-

200


gruppen unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten bisher allerdings fehlt, e mpfiehlt es sich, auf inhaltlich verwandte Ansätze zurückzugreifen, um so Anschlussmöglichkeiten für nachhaltigkeitsbezogene Botschaften zu id entifizieren und „gruppenspezifische Mobilisierungsstrategien“ (Brand 2000, 13) entwickeln zu können. So kann z. B. auf das Sinus-Konzept der sozialen Milieus (vgl. Sinus Sociovision 2007) zurü ckgegriffen werden, da es viele in anderen LebensstilAnsätzen enthaltene Elemente miteinander vereint. Darüber hinaus bietet es eine Fülle an statistischem Material zu vielen nachhaltigkeitsrelevanten Themen, wie Konsum, Ernährung, Mobilität und Urlaub (vgl. Kleinhückelkotten 2005, 89). Im nächsten Schritt ist die Festlegung zielgruppenspezifischer Botschaften erforderlich, da die verschiedenen Stakeholder aus unterschiedlichen Gründen und trotz gewisser Überschneidungen an ebenso unterschiedlichen Aspekten der sozial-ökologischen Unternehmensaktivitäten interessiert sind. Um bei den Anspruchsgruppen auf positive Resonanz zu stoßen bzw. die Adressaten überhaupt erreichen zu können, müssen Unternehmen für di e Wesentlichkeit der Information sorgen (vgl. Gröner 2000, 32). Schließlich soll Kom munikation „nicht Fragen beantworten, die keiner stellt, die tatsächlichen Fragen aber unbeantwortet lassen“ (Dyllick 1992, 480). Andernfalls besteht die Gefahr, dass die bereitgestellten Informationen so allgem ein gehalten sind, dass sie für keine Anspruchsgruppe Entscheidungsrelevanz besitzen, sondern als wertlos e rachtet werden (vgl. Kolk 1999, 227). Bei der Botschaftsgestaltung besteht auch in sprachlich er Hinsicht die Notwendigkeit der Zielgruppenorientierung (vgl. Clausen & Fichter 1996, 119). Da Kommunikation umso effektiver verläuft, je mehr Übereinstimmungen im Zeichenvorrat zwischen Sender und Empfänger bestehen (vgl. Vollmer 1995, 33), müssen die unterschiedlichen sozialen Kont exte und Kenntnisse der je weiligen Anspruchsgruppe berücksichtigt werden. Insbesondere wenn sich die Nachhaltigkeitskommunikation an Laien richtet, ist es zur Gewährleistung des Verständnisses unverzichtbar, wesentliche Sachverhalte zu erklären und eine allgemein verständliche Terminologie zu verwenden. Dabei darf jedoch nicht durch eine zu starke Simplifizierung der Gesamtkontext vernachlässigt werden (vgl. Clausen & Fichter 1996, 119; IÖW & imug 2001, 19; Gröner 2000, 35).


6.2.5

201

Der Business Case als Wirkung

Welche Wirkungen sich beim Rezipienten erzielen lassen, ist von eine r Reihe von Faktoren abhängig: persönliche Bedeutung, Bedeutung für die Gesellschaft und die Wirksamkeit von Handlungen (vgl. Haley 1996, 30; Stafford & Hartman 2000, 180f.). Die persönliche Bedeutung für den Rezipienten hängt von der wahrgenommenen konkreten Betroffenheit und der Bedeutsamkeit des Themas für das eigene Wohlergehen ab. Wird die Relevanz als hoch bewertet, so ist der Rezipient eher bereit, kommunizierte Handlungsempfehlungen umzusetzen (vgl. Kotler & Roberto 1991, 43). Darüber hinaus ist die Bedeutung für die Gesellschaft entscheidend. Denn auch ohne individuelle Betroffenheit kann ein Thema als relevant ei ngestuft werden, wenn der Rezipient es als bede utsam für die Gesellschaft beurteilt. Für die Relevanzeinschätzung spielen z. B. medial kommunizierte Risikoeinschätzungen eine große Rolle (vgl. Brand et al. 1997, 47). Welche Wirkungen Nachhaltigkeitskommunikation entfalten kann, hängt letztendlich auch von der Wirksamkeit von Handlungen ab. So hat sich gezeigt, dass Rezipienten positiver auf nachhaltigkeitsbezogene B otschaften reagieren, wenn sie eine Handlungsoption bzw. eine Einflussmöglichkeit sehen (vgl. Obermiller 1995, 66). Deren Wa hrnehmung wird durc h die entsprechende Gestaltung der Botschaft mitbedingt. Eine entscheidende Schwierigkeit der Nachhaltigkeitskommunikation liegt darin begründet, dass diesen Faktoren die Besonderheiten nachhaltigkeitsbezogener Botschaften zum Teil konträr entgegenstehen (vgl. Kapitel 6.2.2). So ist aufgrund der schwierigen Wahrnehmbarkeit und Langfristigkeit von ökologischen und sozialen Problemen die Bedeutung für den Einzelnen oder die Gesellschaft oft nur schwer vermittelbar. Bei der Einschätzung der Wirksamkeit der eigenen Handlung kann zusätzlich die Kollektivgutproblematik auftreten. Demzufolge mündet das i ndividuelle, verantwortungsbewusste Verhalten i n einen Kollektiv- bzw. Sozialnutzen, der als positive Externalität der Allgemeinheit zugutekommt, während die oftmals höheren Kosten rein persönlich zu tragen sind (vgl. Kaas 1993, 142; Meffert 1993, 52). Aufgrund dieser Eigenheit tendieren die Akteure jedoch verstärkt zu einem Trittbrettfahrer-Verhalten (vgl. Hansen & Bode 1999, 192), da durch ein umwelt- oder sozialverträgliches Verhalten zum einen nur marginale Verbesserungseffekte entstehen und zum anderen der

202


Nutzen nicht vollständig internalisierbar ist, sondern simultan auch andere Wirtschaftssubjekte davon profitieren (vgl. Schrader & Henning-Thurau 2001, 185). Dementsprechend beständen kaum Anreize für ei n individuelles verantwortungsvolles Handeln, was jedoch eine verkürzte Betrachtungsweise darstellt, da dieses einen individuellen Nutzen spenden kann, der zusätzlich zu dem Sozialnutzen existiert (vgl. Hüser 1993, 168; Kaas 1993, 478). Dieser persönliche Nutzen kann in einer ge nerell empfundenen Vorteilhaftigkeit von Produkte n oder Dienstleistungen bestehen (z. B. in der Förderung der Gesundheit). Er kann aber auch spezieller Art sei n und individuell unterschied lich vorhandene Bedürfnisse nach Selbstachtung, einem besseren Gewissen oder sozialer Anerkennung befriedigen, was je doch ein bereits vorhandenes sozial-ökologisches Bewusstsein voraussetzt (vgl. Hüser 1993, 281; Kass 1993, 477). Der Nachhaltigkeitskommunikation kommt hier eine wichtige Rolle bei der Bildung ei ner solchen Bedürfnisstruktur und der Unterstützung der Wahrnehmung des Individualnutzens zu (vgl. Schrader & Henning-Thurau 2001, 186). Ob und in welchem Maß nachhaltigkeitsbezogene Botschaften bei den Rezipienten auf solche Barrieren stoßen und welche Reaktionen auf die Kommunikationsinhalte zu erwarten sind, hängt stark von lebensstiltypischen Anknüpfungspunkten bzw. von mentalitätsspezifischen Reaktionsmustern ab (vgl. Kleinhückelkotten 2005). Entsprec hend unterscheiden sich einzel ne Rezipientengruppen hinsichtlich ihrer Kosten-Nutzen-Abwägungen bei nachhalt igkeitsbezogenen Umsetzungsentscheidungen oder auch in ihre m Adaptionsverhalten von Nachhaltigkeits-Innovationen (vgl. auch Kotler & Roberto 1991, 137f). Ob die Botschaft bei den Zielgruppe n zu eine m bestimmten Verhalten führt ode r nicht, ist auch von der Gestaltung der Botschaft abhängig. Die Herausforderung für die Unternehmen besteht darin, mit einer zielgruppenspezifisch gestalteten Nachhaltigkeitskomm unikation die oben beschriebenen Barrieren zu überwinden und zur Schaffung eines Business Case for Sustainability beizutragen (vgl. BMU et al. 2007, 2; Schaltegger & Müller 2007, 27f.; Schaltegger & Wagner 2006b). Die Wirkung der Nachhaltigkeitskommunikation darf also nicht nur darin bestehen, dass sie zum Unternehmenserfolg in ökonomischer (z. B. Steigerung von Absatz, Umsatz oder Aktienkurs) bzw. vorökonomischer Hinsicht (z. B. Verbesserung von Reputation und Image)

6.3 Fazit aus den theoretischen Betrachtungen

203

beiträgt. Nachhaltigkeitskommunikation muss vielmehr auch die nachhaltige Unternehmens- und Geschäftsentwicklung unterstützen und dazu beitragen, die nachhaltige Entwicklung der gesamten Gesellschaft voranzubringen. Ziel dabei ist es, dem Integrationserfordernis der Nachhaltigkeit nachzukommen und eine Verbesserung in allen drei Dimensionen zu erreichen. Da dies in der Praxis aber nicht immer möglich ist, erfordert der Busi ness Case for Sustainability die Verbesserung in m indestens zwei Dimensionen. Ein Unte rnehmen erfüllt diese Anforderung, wenn es z. B. mithilfe seiner Nachhaltigkeitskomm unikation einen neuen Markt für sein ökologisch- bzw. sozialverträgliches Angebot erschließen kann (z. B. Hybrid-Technologie, Fair-Trade-Produkte) und dabei gleichzeitig auf die Marktrahmenbedingungen (Trend zu alternativen Energien, fair gehandelten Produkten) positiv einwirkt (vgl. auch Schneidewind 1998). 6.3

Fazit aus den theoretischen Betrachtungen

Es konnte gezeigt werden, dass sich Herausforderungen für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen sowohl auf kommunikationsprozessualer als auch auf kommunikationsstruktureller Ebene ergeben. Bevor eine Fallstudie Aufschluss darüber geben soll, inwieweit die Praxis diesen Herausforderungen gerecht werden kann, soll ein Fazit aus de n theoretischen Betrachtungen gezogen werden. Die zu Begi nn des Kapitels gestellte Frage, welche theoretischen Herausforderungen sich für Unternehmen ergeben, die ihr nachhaltiges Engagement kommunizieren möchten, kann mit den folgenden Thesen beantworten werten: 6.3.1

Kommunikationsstrukturelle Herausforderungen

Auf der Ebene der Kommunikationsstrukturen ergeben sich Besonderheiten und Herausforderungen bei de r unternehmerischen Beschaffung, Bewertung und Bereitstellung von nachhaltigkeitsbezogenen Informationen. Bei der Beschaffung (vgl. Kapitel 6.1.1) vo n Nachhaltigkeitsinformationen stoßen die Unternehmen auf einige Besonderheiten: schwierige Messbarkeit der

204


Umwelt- und Sozialeinwi rkungen, fragmentierte Wertschöpfungsketten und außermarktlicher Charakter von Umwelt- und Sozialthemen. Die Messung der ökologischen und sozialen Qualität von Gütern und Produktionsprozessen ist oft se hr schwierig. Sie e rfordert die innerbetriebliche interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen t echnisch-naturwissenschaftlichen Experten, den Nachhaltigkeitsmanagementfachleuten und der Marketingabteilung. Nachhaltigkeitsprobleme entstehen auf allen Produk tions- und Distributionsstufen. Die heute üblichen fragmentierten Wertschöpfungsketten mit hohem Outsourcing, globalem Einkauf und häufi gem Lieferantenwechsel sind oft ein Hindernis für eine nachhaltige Produktgestaltung und stellen ein großes Gefahrenpotenzial dar. Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung, überbetriebliche Informationsströme aufzubauen. Diese ermöglichen den Unternehmen die Bewertung de r vor- oder nachgelagerten Prozessstufen sowie neue Wege des Informationsaustausches und der Wertschöpfungskoordination. Viele Umwelt- und Sozialthemen entwickeln sich nicht innerhalb des Marktes, sondern im rechtlichen ode r gesellschaftlichen Umfeld und haben somit oft einen außermarktlichen Charakter. Diese Themen können über Marktprozesse oder gesellschaftliche und politische Prozesse den Unternehmenserfolg beeinflussen. Unternehmen sehen sich somit mit der Heraus forderung konfrontiert, durch ein Management von Nachhaltigkeitsthemen sicherzustellen, dass unternehmensinterne Zusammenhänge zwischen der freiwilligen Berücksichtigung von Umwelt- und Sozialthemen und dem Unternehmenserfolg erkannt und gemanagt werden. Es ist nicht ausreichend, nachhaltigkeitsspezifische Informationen zu beschaffen. Zusätzlich müssen Unternehmen eine Bewertung (vgl. Kapitel 6.1.2) der Nachhaltigkeitsaspekte ihrer Produkte und ihrer Unternehm enstätigkeit vornehmen. Denn Nachhaltigkeitsthem en betreffen m eist normative Entscheidungen, die von der Unternehmensleitung Werturteile erfordern.


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Dies erfordert einerseits einen stän digen innerbetrieblichen Diskurs über Werte und Ziele. Andererseits ist es oftmals nicht möglich, den Forderungen aller Stakeholder gerecht zu werden, da das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung zwischen sozialen, ökologischen und ökonomischen Anforderungen abwägt. Verantwortliches Handeln kann sich somit nur im gesellschaftlichen Dialog entwickeln. Die Herausforderung für die Unternehm en besteht folglich in dem Führen ei nes innerund auße rbetrieblichen Diskurses über Werte und Ziele. Die Bereitstellung (vgl. Kapi tel 6.1.3) von nachhaltigkeitsbezoge nen Daten innerhalb eines Unternehmens gestaltet sich oft schwierig. Zum einen werden Nachhaltigkeitsinformationen meist von verschiedenen Stellen, nach speziellen Vorgaben und in Hinblick auf konkrete Ziele gesammelt und aufbereitet, was zu einer i nnerbetrieblichen Zersplitterung von Nachhaltigkeitsinformationen führt. Zum anderen besteht im Unternehmen hinsichtlich dieser Daten oft ein unzureichendes Informationsverhalten. Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung, einen abteilungsübergreifenden Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen sicherzustellen. Dafür m üssen sie die technisc hen, organisatorischen und personellen Voraussetzungen schaffen. 6.3.2

Kommunikationsprozessuale Herausforderungen

Besonderheiten und Herausforderungen ergeben sich auf kom munikationsprozessualer Ebene für das nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen als Komm unikator, das ökologische und soziale Engagement als Thema, die kommunikationspolitischen Instrumente als Mitte l der unternehm erischen Nachhaltigkeitskommunikation, die Stake holder als R ezipienten und den Busines s Case als Wirkung. Für ein Unternehmen als Kommunikator (vgl. Kapitel 6.2.1) kann sich die Kommunikation von sozialen und ökologischen Themen schwierig gestalten, da oftmals Informationsasymmetrien zwischen Unternehmen und St akeholdern bestehen, die zur Marktintra nsparenz führen können. Die Glaubwürdigkeit des Kom munikators ist der Schl üssel, um Informationsasymmetrien

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zu überwinden. Dabei setzt sich die Glaubwürdi gkeit einer Quelle aus den zwei Komponenten Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit zusammen. Die Herausforderung für die Unternehmen besteht somit darin, für die Sicherstellung ihrer Glaubwürdigkeit Sorge zu tragen, indem sie ihre Kompetenz unter Beweis stellen und ihre Vertrauenswürdigkeit erhöhen. Das ökologische und sozial e Engagement als Thema (vgl. Kapitel 6.2.2) unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation birgt eine Reihe von Besonderheiten in sich, die eine glaubwürdige Vermittlung erschweren. So sind für Nachhaltigkeitsthemen im Wesentlichen folgende Merkmale typisch: Komplexität, Widersprüchlichkeit, schwierige Wahrnehmbarkeit, Langfristigkeit und Negativität. Die Herausforderung für die Unternehmen liegt in der Überwindung nachhaltigkeitsspezifischer Vermittlungsprobleme. Dies erfordert eine Kommunikation, die zum einen strategisch aufgebaut ist und zum anderen den Dialog mit den Anspruchsgruppen sucht. Kommunikationsinstrumente (vgl. Kapitel 6.2.3), m it denen nachhaltigkeitsbezogene Themen kommuniziert werden, müssen im besonderen Maße glaubwürdig sein, Feedb ack-Möglichkeiten enthalten und in der Lage sein, die anvisierten relevanten Zielgruppen auch tatsächlich zu erreic hen. Diesen Anforderungen werden die kommunikations politischen Instrumente in unterschiedlicher Weise gerecht. Die Hera usforderung für di e Unternehmen besteht folglich in einem nachhaltigkeitsspezifischen Management der Kommunikationsinstrumente, um damit eine effektive Nachhaltigkeitskomm unikation sicherzustellen. Die Eigenschaften der Rezipienten (vgl. Kapitel 6.2.4) beeinflussen stark die Wirkung, die Nachhaltigkeitsthemen entfalten können. Dementsprechend ergeben sich zwei Fragen: Ist der Rezipient aufnahmebereit und wie verarbeitet er die Botscha ft? Die Aufna hmebereitschaft ist von dem Involvement mit Nachhaltigkeitsthemen, dem Grad der Informationsüberflutung und dem zu erwartenden Nutzen abhängig. Bei der Verarbeitung ist entscheidend, an welches Vorwissen der Rezipient anknüpfen kann. Die Unternehmen stehen


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vor der Herausforderung, den heterogenen Informationsbedarf der Stakeholder zu befriedigen und eine Informiertheit der Stakeholder zu erreichen. Welche Wirkungen (vgl. Kapitel 6.2.5) unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation beim Rezipienten e ntfalten kann, ist von einer Reihe von Faktoren abhängig: persönliche Bede utung, Bedeutung für die Gesellsc haft und die Wirksamkeit von Handlungen. Eine entscheidende Schwierigkeit der Kommunikation liegt darin, dass diesem Determinanten-Set die Merkmale von Nachhaltigkeit zum Teil konträr ent gegenstehen. Ob nac hhaltigkeitsbezogene Botschaften bei den Rezipienten auf solche Barrieren stoßen, hängt stark von lebensstiltypischen Anknüpfungspunkten bzw. von mentalitätsspezifischen Reaktionsmustern ab. Die Herausforderung für die Unternehmen besteht darin, mit einer zielgruppenspezifisch gestalteten Nachhaltigkeitskommunikation die Barrie ren zu überwinden und ei nen Business Case for Sustainability zu schaffen.

208


Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

ª

Innerbetriebliche interdisziplinäre Zusammenarbeit

ª

Überbetriebliche Informationsströme

ª

Management von Nachhaltigkeitsthemen

ª

Inner- und außerbetrieblicher Diskurs über Werte und Ziele

ª

Abteilungsübergreifender Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen

ª

Sicherstellung der Glaubwürdigkeit

ª

Überwindung nachhaltigkeitsspezifischer Vermittlungsprobleme

ª

Nachhaltigkeitsspezifisches Management der Kommunikationsinstrumente

ª

Informiertheit der Stakeholder

ª

Schaffung eines Business Case for Sustainability

Tabelle 7: Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

7

Fallstudie zur Bewältigung der Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis

Die gewonnenen theoretischen Erke nntnisse über die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation sollen zur Ill ustration mithilfe einer Fallstudie i n einen praktischen Bezug gesetzt werden. Dafür wird zunächst das methodische Vorgehen beschrieben und das Selektionsverfahren erläutert, mit dessen Hilfe potenzielle Untersuchungsobjekte identifiziert wurden. Anschließend wird aufgezeigt, welche Leistungen das ausgewählte Unternehmen in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen erbringt und wie es de n Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis bege gnet. Die Untersuchung orientiert sich dabei an folgender Forschungsfrage: Wie begegnet ein nachhaltigkeitsorientiertes Unternehmen, das bereits Nachhaltigkeitskommunikation betreibt, den theoretischen Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation? 7.1

Methodisches Vorgehen

Da die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation noch weitgehend unerforscht ist, wurde ei ne qualitativ-explorative Vorgehensweise gewählt. Ein solcher erkundender und vertiefender Ansatz bietet die Möglichkeit, noch unbekannte Zusammenhänge in ihrem situativen Kontext problemorientiert zu eruieren und verstehen zu lernen (vgl. Bortz & Döring 1995; Mayring 1996). Im Hinblick auf konkrete qualitative Untersuchungspläne hebt Mayring (1996) die Fallanalyse hervor. Sie kann nach seiner Darstellung für die in dieser explorativen Untersuchung entscheidende Suche nach relevanten Einflussgrößen und Deutung von Zusammenhängen sinnvoll eingesetzt werden (vgl. Mayring 1996, 28). Yin (1994) unterstreicht, dass Fallst udien eine sinnvolle Strategie sind, wenn es darum geht, ei ne Wie- oder Warum-Frage zu einem gegenwärtigen Set von Ereignissen zu beantworten, über das der Forscher keine


210

7 Fallstudie zur unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation

oder nur geringe Kontrolle hat. Alle drei Bedingungen sind hier ge geben: Die Kernfrage betrifft das „ Wie“ der Ausgestaltung einer unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation; soziales und ökologisches E ngagement von Unternehmen und deren Kommunikation sind eine aktuelle Erscheinung, und eine Kontrolle der Ereignisse – wie z. B. bei einer experimentellen Forschungsstrategie – ist nicht möglich. Für die Datenerhebung hat es sich als hilfreich erwiese n, verschiedene Instrumente miteinander zu kombinieren, um so zu einer möglichst umfassenden Kenntnis des Untersuchungsgegenstandes zu gelangen (vgl. Eisenhardt 1989, 537). In der vorliege nden Untersuchung wurden primär Leitfaden-Interviews eingesetzt und begleitend a uf die teilnehm ende Beobachtung und die Auswe rtung von Dokumenten zurückgegriffen. In einem ersten Schritt wurden solche Dokumente ausgewertet, die einen generellen Einblick in die Organisation des zu untersuchenden Unternehmens boten. Im nächsten Schritt rückten solche Dokum ente in den Fokus, die Aufschluss über die Kommunikationspolitik und speziell über die Nachhaltigkeitskommunikation des Unternehmens gaben. Im Laufe der Untersuchung wurden sowohl schriftliche Kommunikationsmittel wie Pressemitteilungen, Werbemittel (z. B. Anzeigen, POS-Material, Verkaufsbroschüren) oder Berichte (z. B. Nachhaltigkeitsbericht, Quartalsberichte) ausge wertet als auc h elektronische Kom munikationsmittel wie Webseiten, Internet-Foren oder E-Mail-Newsletter analysiert. Allerdings konnte der Zugang zu diesen M aterialien zum Teil erst durch den Kontakt zu Gesprächspartnern aus dem Unternehmen ermöglicht werden. Dies war ein nicht zu unterschätzender Nebeneffekt von Interviews, die in der vorliegenden Arbeit den Kern des zur Datensammlung eingesetzten Instrumentariums bildeten. Aus den diversen Befragungsarten wurde das LeitfadenInterview ausgewählt, da es durch seine offene und teilstrukturierte Form besonders für explorativ-qualit ative Forschung geeignet ist (vgl. B ortz & Döring 1995; Mayring 1996). Um die Interviews zu einem gewissen Grad zu standardisieren, wurde ein Leitfaden entwickelt, de r vorformulierte Fragen zu unterschiedlichen Themenkomplexen beinhaltete. Allerdings waren nicht im Leitfaden enthaltene Ad-hoc-Fragen sowie die Veränderungen der Fragenreihenfolge

7.2 Selektionsverfahren

211

jederzeit möglich. Es wurden persönlich-mündliche Leitfaden-Interviews mit führenden Vertretern aus den Abteilungen Corporate Sustainability, Marketing, Einkauf und Unternehmenskommunikation durchgeführt, wobei jedes z wischen 60-90 Minuten dauerte. Bei Leitfaden-Interviews ist zu beachten, dass Aussagen individuellen Verzerrungen unterliegen, missverständlich sein können oder Lücken in der Darstellung aufweisen. Deswegen ist ein Abgleich mit anderen Datenquellen unerlässlich (vgl. Yin 1994, 85). Die teilnehmende Beobachtung bildete darum die dritte Art von Datenquellen. Diese für die Feldforschung klassische Methode ist besonders für Explorationsstudien geeignet, da sie sich durch ihre Offe nheit für neue Einsichten und Beobachtungen auszeichnet (vgl. Bortz & Döring 1995, 297). Der Beobachter bleibt dabei nicht passiv außen vor, sondern partizipiert an einer sozialen Situation. Allerdings darf er nicht als Störfaktor wahrgenommen werden, um erfolgreich im Feld agieren zu kö nnen (vgl. Mayring 1996, 61f.). Der Beobachter orientiert sich wiederum an einem im Vorfeld erstellten Leitfaden, der allerdings noch stärker als beim Interview die Freiheit bieten soll, darüber hinausgehende Dimensionen und As pekte festzuhalten (vgl. Yin 1994; Mayring 1996). Oftmals geht die Beobachtung Hand in Hand mit Befragungen, die jedoch nicht im Sinne ausgede hnter Leitfaden-Interviews stattfinden, sondern eher in Form von Alltagsgesprächen (Small Talk in Pausen etc.) (vgl. Bortz & Döring 1995, 316.). Während des Untersuchungszeitraum s wurden Pressekonferenzen, Messen und Ausstellunge n, interne und e xterne Veranstaltungen zum Thema Nachhaltigkeit sowie eine Hauptversammlung teilnehm end beobachtet. 7.2

Selektionsverfahren

Da qualitative Verfahren im Vergleich zu qua ntitativen Methoden durch ein geringeres Maß an Sta ndardisierung gekennzeichnet sind, soll mit der Darlegung des Selektionsverfah rens die not wendige Transparenz he rgestellt werden (vgl. Bortz & Döring 1995; Mayring 1996). Bei aller Offenheit und Flexi bilität, die eine Explorationsstudie erfordert, muss die Fallselektion mit großer Sorgfalt vorgenommen werden. In der vorliegenden Arbeit wurde die Fallauswahl nicht

212


nach dem Zufallsprinzip, sondern theoretisch-system atisch getroffen (vgl. Eisenhardt 1989, 536f.). Das Verfahren orientierte sich am theoretischen Sampling (vgl. Strauss 1998, 71), das sich u. a. dadurch charakterisieren lässt, dass der Umfang und die Merkmale der Grundgesamtheit – hier Unternehmen, die eine Nachhaltigkeitskommunikation betreiben – vorab nicht bekannt sind. Für die Fallselektion wurden fünf Kriterien entwickelt, die für die Auswahl des z u untersuchenden Unternehmens entscheidend waren: 1.

Unternehmens-Charakteristika: Das erste Selektionskriterium bestand darin, dass das Unternehmen seinen Geschäftssitz in der Bundesrepublik Deutschland haben sollte, um eine bestm ögliche Zusammenarbeit im Rahmen des Forschungsprojekts zu erm öglichen. Weiterhin musste das Unternehmen über eine gewisse Größe und wi rtschaftliche Bedeutung verfügen. Diese Selektionskriterien wurden gewählt, da sich insbesondere Großunternehmen durch eine hohe öffentliche Exponiertheit auszeichnen, der sie mit einer entsprechenden Kommunikationsbereitschaft und ausreichend finanziellen Mitteln begegnen müssen. Da der Börsenindex Dax-30 die größten und wirtschaftlich bedeutendsten deutschen Unternehmen beinhaltet (vgl. Deutsche Börse AG 2007 ), wurden nur Un ternehmen dieses Segments der Prüfung weiterer Kriterien unterzogen.

2.

Umsetzung der Nachhaltigkeit: Das Unte rnehmen sollte sich sozial und ökologisch engagieren und bereits eine unternehm erische Nachhaltigkeitskommunikation betreiben. Diese Kriterien wurden aufgestellt, um Erkenntnisse über Erfolgsfaktoren, aber auch über Probleme und Defizite der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation zu gewinnen. Um die Unternehmen entsprechend dieser Kriterien beurteilen zu können, wurde auf die Ergebnisse einer St udie der Ratingagentur scoris zurückge griffen, die 2006 die Nachhaltigkeit der Dax-30-Unternehmen untersuchte (vgl. Zwick 2007, 32ff.). Scoris bewertete nach 120 Faktoren aus den Bereichen Wirtschaftsethik, Gesellschaft, Corporate Governa nce, Kunden, Mitarbeiter, Umwelt und Zulieferer, ob sich ein Unternehmen Ziele setzt, sie in der Führung umsetzt, über Fortschritte berichtet und die eigenen Ziele erreicht. Je

7.2 Selektionsverfahren

213

nach Branche wurden die Faktoren unterschiedlich gewichtet und zu ei ner Gesamtnote summiert. Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass die ersten 15 der Dax-30-Unternehmen auch europaweit gut bis sehr gut mithalten können. Somit konnte davon ausgegangen werden, dass diese Unternehmen die geforderten Kriterien erfüllten. 3.

Das Unternehmen sollte au fgrund seiner Geschäftstätigkeit gezwungen sein, mit einer Vielzahl von Stakeholdern über das Thema Nachhaltigkeit zu kommunizieren. Da dies ausdrücklich die Kommunikation mit den Endkonsumenten einschloss, wurden Unternehmen, die hauptsächlich auf Business-to-Business-Basis ihre Geschäftstätigkeit ausüben, ausgeschlossen.

4.

Die Geschäftstätigkeit des Unternehmens sollte Auswirkungen auf alle drei Dimensionen der Nachhaltigkeit haben. Anhand dieses Selektionskriteriums wurde gewährleistet, dass alle drei Dimensione n des Leitbildes in der Untersuchung ausreichend Berücksichtigung fanden.

5.

Das Unternehmen musste sich zur Zusammen arbeit im Rahmen der Fallstudie bereit erklären.

Anhand dieser Kriterien konnten neun potenzielle Unternehmen für die Fallstudie identifiziert werden. Die für den Unternehm ensbereich Corporate Sustainability Communication verantwortlichen Unternehmensvertreter wurden persönlich angeschrieben, und es wurd e eine Kurzbeschrei bung des Forschungsprojektes beigefügt. Fünf Unternehmen lehnten eine Zusammenarbeit ab, den anderen Verantwortlichen wurden nach einem Telefonat weiterführende Informationen zum Forschungsvorhaben zugesandt. Letzt endlich erklärten sich zwei Unternehmen zur uneingeschränkten Zusammenarbeit bereit, wonach die Wahl mit der Deutschen Telekom AG auf das Unternehmen fiel, das nach der scoris-Studie besser bewertet wurde. Die Wahl der zu analysierenden Untereinheiten im Unternehmen auf der zweiten Selektionsstufe orientierte sich an dem Kriterium, dass der Unterne hmensbereich unmittelbar mit unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation konfrontiert sein sollte. Ausg angpunkt bildete hierbei die Abteilung, die für

214


Nachhaltigkeitskommunikation verantwortlich ist. Mit ihrer Hilfe wurden weitere wesentliche Unternehmensbereiche identifiziert. Die B estimmung der Interviewpartner auf der dritten Selektionsstufe fußte letztendlich auf einem Schneeballsystem, indem am Ende des erste n Interviews um die Nennung weiterer Ansprechpartner gebeten wurde und i ndem neu erhaltene Dokumente auf relevante Kontaktpersonen hin analysiert wurden. Die Relevanz der jeweiligen Personen wurde dabei an ihrer Position innerhalb des Unternehmens festgemacht. 7.3

Die Leistungen der Deutschen Telekom AG in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen

Die Deutsche Telekom AG diente als Unt ersuchungsobjekt für die Fallstudie. Im Zeitraum zwischen Mai bis Dezember 2007 wurden sechs LeitfadenInterviews geführt, sieben Veranstaltungen der Telekom teilnehmend beobachtet sowie zahlreiche Dokum ente ausgewertet. Nachfolgend wird das Unternehmen kurz porträtiert und eine Übersicht über die Leistungen des Unternehmens in den drei Dimensionen der Nachhaltigkeit gegeben. Die Deutsche Telekom hat ihren Firmensitz in Bonn und betreibt technische Netze (ISDN, DSL, Satelliten etc.) für den Betrieb von Informations- und Kommunikationsdienste wie etwa Telefone (Festnetz und Mobilfunk) ode r Onlinedienste. Zu Beginn des Untersuchungszeitraumes war der Konzern in die drei strategischen Geschäftsfelder T-Com, T-Mobile und T-System s unterteilt (vgl. Deutsche Telekom AG 2007c ). Unter T-Com fielen die bis 2006 eigenständige börsennotierte Onlinesparte T-Online sowie die ehemals reine Festnetzsparte T-Com. Die Mobilfunksparte T-Mobile bot Sprach- und Datendienste über ihr GSM- und UMTS-Netz an, und T-Systems war für die Betreuung der System- und Großkunden der Telekom zuständig und beherbergte zusätzlich die konzernweite Forschung & Entwicklung. Während des Untersuchungszeitraumes wurde das Kerngeschäft umstrukturiert und a uf die beiden Marken „T Home“ und „T-Mobile“ konzent riert (vgl. Deutsche Telekom AG 2008b). I m Juli 2007 verschmolzen T-Com und T- Online zum Produktnamen T-Home, unter dem alle Privat kundenangebote für Zuhause gebündelt werden sollten. Zusätzlich wurde für preisbewusste Kunden Mitte Juli 2007 die bereits beste-

7.3 Die Leistungen der Deutschen Telekom AG

215

hende Zweitmarke Congster in die Marke Congstar um gewandelt, und unter diesem Namen werden seitdem günstige DSL-Internetzugänge und Mobilfunkleistungen angeboten (vgl. Deutsche Telekom AG 2008b). Aufgrund ihrer Größe besitzt die Deutsche Telekom AG eine weltweite ökonomische Relevanz. Sie ist Europas größtes Telekommunikationsunternehmen, beschäftigt weltweit circa 244.000 Mi tarbeiter und hat im Geschäftsjahr 2007 einen Umsatz von 62,5 Mrd. Euro erzielt (vgl. Deutsche Telekom AG 2008b). Die B undesrepublik Deutschland hält direkt 14,83 Prozent de r Aktien und indirekt über die KfW-Bankengruppe weitere 16,87 Prozent. Drittgrößter Aktionär ist die US-amerikanische Beteiligungsgesellschaft Blackstone mit einer 4,39-Prozent-Beteiligung. Die übri gen 63,91 Prozent der Aktien finden sich im Streubesitz (vgl. Deutsche Tel ekom AG 2007c). De r Anteil der TAktien, die von nachhaltigen Investoren gehalten wird, betrug 2007 1,31 Prozent (vgl. Deutsche Telekom AG 2008a). Die Telekom nimmt ihre soziale Verantwortung war, indem sie sich in zahlreichen Projekten für eine sozialere Gesellschaft engagiert (vgl. Deutsche Telekom AG 2007e). So bietet sie seit Jahrzehnten ei nkommensschwachen und behinderten Menschen freiwillig einen vergünstigten Sozialtarif bei den Anschlussgebühren an, den circa 1,2 Millione n Kunden in Anspruch nehmen. Der Konzern beteiligt sich ferner an der von der Europäisch en Union geförderten Gemeinschaftsinitiative EQUAL für soziale Arbeitsbedingungen in Europa. EQUAL zielt darauf ab, Diskriminierung und Ungleichbehandlung von Arbeitnehmern und Arbeitssuchenden auf dem Arbeitsmarkt abzubauen (vgl. Deutsche Telekom AG 2007a). Daneben unterstützt die Telekom finanziell und durch ihr technisches Know-how das Beratungsa ngebot der Telefon-Seelsorge sowie des Nummer gegen Kummer e. V. An ihrem Konzernsitz in Bonn übernimmt sie Verantwortung für ihr direktes gesellschaftliches Umfeld und fördert zahlreiche Projekte. So unterstützt sie im Rahmen ihres Public-Private-PartnershipProgramms praxisnahen Unterricht an Bonner Schulen, fördert das Kultur- und Kunstangebot in Bonn und der Region wie z. B. das jährlich stattfindende Bonner Beethovenfest und betrei bt lokales Sportspons oring. Daneben ist der Konzern Deutschlands größter Sportsponsor (vgl. Deutsche Telekom AG 2007f). Im Untersuchungszeitraum geriet der Profi-Radsport nach einer Reihe von Doping-

216


Skandalen negativ in die Sc hlagzeilen, wodurch auch die Telekom ihr Engagement infrage stellte. Im November 2007 gab der Konzern bekannt, dass er sein Radsport-Sponsoring beendet, sich aber we iterhin im Anti-Doping-Kampf engagiert (vgl. Deutsche Telekom AG 2008a). Ebe nfalls Negativschlagzeilen machte zunächst die gepla nte Ausgliederung von 50. 000 Mitarbeitern in die Tochtergesellschaft T-Service. Dies führ te zu einem Tarifkonflikt m it der Gewerkschaft Ver.di, der von e iner Reihe von Streiks begleitet wurde. Im Juni 2007 konnte aber die Telekom mit Ver.di einen Tarifabschluss erzielen. Kernpunkte der Einigung waren eine von 34 auf 38 Stunden verlängerte Arbeitszeit ohne Lohnausgleich und eine sozial verträgliche Anpassung der Gehälter inklusive verstärkter leistungsorientierter Elemente. Gleichzeitig wurde ein Kündigungsschutz bis Ende 2012 vereinbart und zudem Service-Qualifizierungsmaßnahmen und Förderungen von Service-Kar rieren tarifvertraglich verankert (vgl. Deutsche Telekom AG 2008b). Da die Telekommunikationsbranche weitgehend als saubere Technologie gilt, denken die meisten Personen, dass die Beeinträchtigungen der Umwelt im Vergleich zu a nderen, produzierenden Branchen gering seien. Dennoch beeinflussen die Aktivitäten der Telekom die Umwelt in vielfältiger Weise. Die Herstellung der eingesetzten technischen Anlagen und die in Verkehr gebrachten Telekommunikationsgeräte und -anlagen verbrauchen Energie und Rohstoffe; darüber hinaus können bei ihrer Herstellung und Entsorgung Schadstoffe freigesetzt werden. Der Betrieb und die Klimatisierung dieser Anla gen verbrauchen viel Strom und tragen somit zum CO2-Ausstoß bei. Zudem ist der Aus bau der technischen Infrastruktur wie Sendemasten und Vermittlungsanlagen häufig mit Eingriffen in Natur und Landschaft verbunden. Die Deutsche Telekom versucht, diesen ökologischen Herausforderungen unter ande rem durch Klimaschutzprogramme, einen konzerneigenen Energiedienstleister und die Entwicklung energieeffizienter Produkte und Kundenl ösungen zu begegnen (vgl. Deutsche Telekom AG 2007g). Im Rahmen seines Klimaschutzkonzeptes strebt der Konzern zum einen an, seine zu verantwortende CO2-Emissionen so niedrig wie möglich zu halten. In diesem Rahmen versucht er als Betreiber eines der größten Fuhrparks in De utschland, durch Maßnahmen wie Fahrroute noptimierung, ÖkoFahrerschulungen oder die Ausweitung von Erdgasfa hrzeugen die Ressourcen-

7.3 Die Leistungen der Deutschen Telekom AG

217

nutzung weiter zu verbessern. Zum anderen engagiert er sich über konzerneigene Interessen hinausgehend für den Klimaschutz und half als „Offizieller Partner Green Goal“ mit, die Fußballweltm eisterschaft in Deutschla nd 2006 zur weltweit ersten umweltfreundlichen Großveranstaltung im Sport zu machen. Die Umweltorganisation B.A.U.M. (Bundesde utscher Arbeitskreis für Umweltbewusstes Management e. V.) attestierte der Deutsc hen Telekom 2007 in einer Öko-Rangliste der DAX-30-Ko nzerne eine Spitzenposition im Klimaschutz (vgl. Deutsche Telekom AG 2007h). Als besonders positiv beurteilte B.A.U.M. die ambitionierten und e rfolgreichen CO2-Reduktionsprogramme, die g eplante Halbierung der CO2-Emissionen zwischen 1995 und 2010 und den Bezug eines Drittels des St romverbrauchs aus erne uerbaren Energien. In dem Bereich Entsorgung strebt der Konz ern an, durch ei ne weitere Steigerung der R ücknahme von Endgeräten, vor allem von Mobilfunktelefonen, seine Öko-Bilanz weiter zu verbessern. Mit dem Projekt „used equipment“ werden entbehrliche, aber noch funktionsfähige Materialien einer gezielten (Wieder-) Vermarktung zugeführt. Problematisch im Schnittbereich Ökologie und Soziales bl eibt für die Deutsche Telekom die Thematik der elektromagnetischen Felder, die von den betriebenen Sendemasten ausgehen und für den Betrieb des Mobilfunknetzes benötigt werden. Die Telekom versucht, diesem Risikothema mit dem Engagement in Forschung und Dialog zu begegnen. So unterstützt das Unter nehmen weiterhin in großem Umfang unabhängige Forschungsaktivitäten und sucht den Dialog mit den Betroffenen, indem es z. B. mit dem Projekt „Risikodialog“ des Forschungszentrums Jülich die Fachdis kussion zwischen Experten unterschiedlicher Disziplinen fördert. Dimensionsübergreifend ist die Einhaltung von s ozialen und ökologischen Standards in der Lieferantenkette eine wesentliche Nachhaltigkeitsherausforderung. Die Deutsche Telekom kauft jährlich Waren und Dienstleistungen für mehr als 20 Milliarden Euro ein (vgl. Deutsche Telekom AG 2008a), woraus sich eine besondere soziale und ökologische Vera ntwortung ergibt. Für den kontinuierlichen Dialog m it den Lieferanten und Her stellern hat der Konzern deshalb ein Lieferantenmanagementsystem (vgl. Deutsche Telekom AG 2007b) eingeführt und engagiert sich bei ein er internationalen Nachhaltigkeitsinitiative der Telekommunikationsbranche.

218


7.4

Umgang der Deutschen Telekom AG mit den Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation 7.4 kommunikation Die Deutsche Telekom AG und unternehmerische NachhaltigkeitsMithilfe einer Fallstudie wurde untersucht, inwieweit ein nachhaltigkeitsorientiertes Unternehmen, das Nachhaltigkeitskommunikation betreibt, den t heoretisch entwickelten Ansprüchen an eine unte rnehmerische Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis gerecht wird. Nachfolgend wird a ufgezeigt, wie die Deutsche Telekom mit den einzelnen Herausforderungen auf kommunikationsprozessualer und kommunikationsstruktureller Ebene umgeht. 7.4.1


Aufgrund ihrer Größe und ihrer Konze rnstruktur ist es der Deutsc hen Telekom bis jetzt nur teilweise gelungen, ei ne innerbetriebliche interdisziplinäre Zusammenarbeit sicherzustellen. Di e Telekom war wä hrend des Untersuchungszeitraums ein dezentralisierter Konzern mit den drei weitgehend eigenständigen Geschäftsbereichen T-Com, T-Systems und T-Mobile. Ein übergre ifendes Nachhaltigkeitsmanagement-System war nicht implementiert, allerdings fanden in einzelnen Abteilungen Umwelt- und Qualitäts managementsysteme (vgl. BMU et al. 2007) Anwendung. Da die Telekom keine Produkte sel bst herstellt, steht sie nicht vor der Herausforderung, die ökologische und soziale Qualität von Gütern und Produktionsprozessen zu messen. Die m angelnde Notwendigkeit resultiert jedoch in ein er noch nicht optimalen Vernetzung der einzelnen Geschäftsbereiche sowie deren Abteilungen. Ebenso fehlen teilweise noch klare Vorgaben und Richtlinien der Unternehmensleitung, Nachhaltigkeitsprozesse aufeinander abzustimmen. Eine Zusamm enarbeit bezüglich Nachhaltigkeitsthemen findet nur auf persönlicher Basis statt, jedoch nicht prozessfest und implementiert. Da die Abteilungen jedoch in den letzten Jahren häufig umstrukturiert wurden und Verantwortliche oft wechselten, wird diese informelle Zusammenarbeit zusätzlich erschwert. Selbst die Bereich e, die mit nachhaltigkeitsbezogenen Aufgaben betraut sind, waren während des Untersuchungszeitraums dezentral im Unternehmen verteilt. So verfügte jeder Geschäftsbereich über eine eigene Nachhaltigkeitsabteilung, zusätzlich existierte eine Abteilung C orporate

7.4 Die Deutsche Telekom AG und unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation

219

Sustainability and Citizenship, die an den Vorstand berichtete, sowie eine an die Unternehmenskommunikation angebundene Abteilung für Nac hhaltigkeitskommunikation. 7.4.2


Der Herausforderung des Aufbaus überbetrieblicher Informationsströme begegnet die Telekom in vorbildlicher Weise. Der Konzern hat für den kontinuierlichen Dialog mit den Liefe ranten und Herstellern ein Li eferantenmanagementsystem eingeführt und engagiert sich bei GeSI, der Global e-Sustainability Initiative der internationalen Telekommunikationswirtschaft (vgl. Deutsche Telekom AG 2007b). Die Aktivitäten von GeSI richten sich nicht nur auf die Industrie, sondern beziehen auch spezialisierte NGOs ein. So war die Telekom an der Entwicklung des Online-Lieferanten-Informationssystems E-TASC (ElectronicTool for Accountable Suppl y Chains) bet eiligt. Hier geben Lieferanten Auskunft über ihre sozialen und ökologischen Aspekte wie Umweltschutz, Sicherheitsbestimmungen, Arbeitsschutz, Menschenrechte und faire Arbeitsbe dingungen. Auch wird die Telekom ihrer Produktverantwortung gerecht und vereinbart mit den Lieferanten Rüc knahmeoptionen. Um die Verwertungsquote weiter zu erhöhen, führte das Unternehmen 2003 die freiwillige Rücknahme von Mobiltelefonen ein. Um dies an die Kons umenten zu kommunizieren, liegen in den Filialen der Telekom und bei den Vertriebspartnern spezielle Recyclingkuverts für die Rücknahme von Handys aus. Für jedes zurückgenommene Gerät spendet T-Mobile zusätzlich an die Deutsche Umwelthilfe. 7.4.3


Ein Management von Nachhaltigkeitsthemen findet bei der Deutschen Telekom bis jetzt nur teilweise statt. Zwar i dentifizieren die Nachhaltigkeitsabteilungen jedes Geschäftsbereichs Umwelt- und S ozialthemen, jedoch werden die unternehmensinternen Zusammenhänge zwischen de ren freiwilliger Berücksichtigung und dem Unternehmenserfolg noch nicht optimal gemanagt. So betreiben die diversen Abteilungen „Trend-Scouting“, indem sie auf den e ntsprechenden Fachmessen (Woche der Umwelt, B.A.U.M.-Jahrestagung etc.) präsent sind

220


bzw. diese besuchen, sich an einer Vielzahl von Initiativen (z. B. Klimaschutz, Sustainable Supply Chain) beteiligen und Forschungsprojekte unterstützen. Eine konsequente geschäftsbereichs- und abteilungsübergreifende Identifikation, Analyse und Priorisierung von Themen findet jedoch noch nicht statt. So hat die Telekom die Bedeut ung des Klimaschutzes frühzeitig erkannt und sich in diesem Bereich erfolgreich e ngagiert, dies jedoch teilweise nicht aktiv genug kommuniziert. Eine Ausnahme bildete das erfolgreiche Engagement als „Offizieller Partner Green Goal“ im Rahm en der FIFA Fußball WM 2006: Hier übernahm sie die Kompensation von 20.000 T onnen CO2 und komm unizierte dies erfolgreich im Rahmen ihres Sponsoring-Engagements der Fußball WM. Allerdings drohte auch dieses Engagement in letzter Minute z u scheitern, da es nicht durch alle Instanzen abgesegnet war. Letztendlich hat es die initiierende Abteilung auf eigene Verantwortung durchgeführt. Dass Klimaschutz auch gut in das Unternehmensprofil passt, da Telekommunikation zur Dem aterialisierung beiträgt und Verkehr substituieren kann, wurde erst später erkannt. Und inzwischen beginnt die Telekom darüber nachzudenken, dieses profilträchtige Thema auch in der Marktkommunikation einzusetzen, da sich auch andere europäische Mitbewerber wie die British Telecom damit erfol greich profiliert haben. So war zum Untersuchungszeitraum erstmals eine Telefongeräteserie in Planung, die mit dem Zusatznutzen der klimaneutralen Herstellung und der E nergieeffizienz beworben werden sollte. Konsequent verfolgt die Telekom Risikothemen im Rahmen ihres Risikomanagements. Auch wenn die Risiken in de r Telekommunikations-Branche durchaus überschaubar sind und sich im Wesentlichen auf das Thema elektromagnetische Felder beziehen, so betreibt sie hier eine aktive Kommunikationspolitik, indem sie in Bürgerforen informiert, mit Kommunen im Dialog steht oder wissenschaftliche Forschung in diesem Bereich unterstützt. 7.4.4

Inner- und außerbetrieblichen Diskurs über Werte und Ziele

Der Herausforderung des innerund a ußerbetrieblichen Diskurses über Werte und Ziele wird die Deutsche Telekom gerecht. Das Unternehmen verfügt über eine klare, vom Vorstand beschlossene Nachhaltigkeitsstrategie, die die Hauptthemen Zukunft, Um welt, Mensch und unternehmerische Verantwortung um-


221

fasst. Alle drei Geschäftsbereiche, die Unternehmenskommunikation sowie die Konzernzentrale verfügen über Nachha ltigkeitsabteilungen, die da s Management bei nachhaltigkeitsbezogenen Entscheidungen und Bewertungen unterstützen. Diskurse über Werte und Ziele finde n somit sowohl auf operati ver Ebene als auch auf strategischer Ebene statt. Auch führt die Telekom einen vorbildlichen gesellschaftlichen Dialog und setzt sich m it verschiedenen gesellschaftlichen Teilöffentlichkeiten in Initiativen, Stakehold er-Foren und auf Messen, Ausstellungen und Tagungen auseinander. So versucht sie z. B., bei der Aufstellung von Sendemasten im Dialog m it Kommunen und Bürge rforen den unterschiedlichen Forderungen der Stakeholder gerecht zu werden und ökologie- und sozialverträgliche Standorte zu finden. 7.4.5


Die Deutsche Telekom hat es bis jetzt nur teilweise errei cht, einen abteilungsübergreifenden Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen sicherzustellen. Das liegt zum einen in der oben beschriebenen, noch suboptimalen innerbetrieblichen interdisziplinären Zusammenarbeit begründet. Aufgrund der Dez entralisierung der Telekom sind die entsprechenden Nachhaltigkeitsinformationen im Unternehmen zersplittert. Somit verfügt der Konzern zwar über das ausreichende Know-how, je doch ist dieses noc h unzureichend vernetzt. Zum anderen besteht im Unternehmen hinsichtlich dieses Know-hows teilweise ein unzureichendes Informationsverhalten. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Die häufigen Umstrukturierungen haben dazu geführt, dass es für die Verantwortlichen einen erheblichen Aufwand bedeutet, immer wieder die entsprechenden Ansprechpartner zu finden und Nachhaltigkeitsthemen am Leben zu erhalten. Darübe r hinaus kann es manchmal politisch nicht opportun sein, sich für entsprechende Themen einzusetzen, ode r es fehlen Nachhaltigkeitsziele in den persönlichen Zielvorgaben. Die Telekom verfügt somit noch nicht über die optimalen organisatorischen Voraussetzungen für den abteilungsübergreifenden Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen.

222

7.4.6



Der Deutschen Telekom ist es in den letzten Jahren gel ungen, an Glaubhaftigkeit bezüglich Nachhaltigke itsthemen zu gewi nnen. Sie wird von ihren Stakeholdern als glaubhafte r Kommunikator wahrgenommen, der Kom petenz und Vertrauenswürdigkeit in Bezug auf ökologische und soziale Fragest ellungen besitzt. Als kompetent gilt das Un ternehmen dabei sowohl aufgrund seiner Vielzahl an Experten, die sich mit Nachhaltigkeitsthemen auseinandersetzen als auch aufgrund seines Engage ments in zahlreichen Initiativen (Klimaschutz, Supply Chain Management). Durch die Zusammenarbeit mit anderen kompetenten Quellen (NGOs, Prüforganisatione n) gelang es der Telekom in den letzten Jahren, ihre Kompetenz noch zu erhöhen. So arbeitete sie z. B. bei ihrem Engagement als „Offizieller Partner Green Goal“ im Rahmen der FIFA Fußball WM 2006 mit dem Öko-Institut und der Klimaschutzorganisation 3C zusammen und ließ entsprechende Berechnungen zur CO2-Kompensation von ihnen durchführen. Bezüglich ihrer Vertrauenswürdigkeit kommt der Telekom ihre zurückhaltende Art, Nachhaltigkeitsengagement zu komm unizieren, zugute. Die Stakeholder honorieren das Engagement der Telekom als ehrlicher und überzeugender als Bestrebungen anderer Unternehmen, die oft von massiven Kommunikationsmaßnahmen begleitet sind. Somit konnte die Telekom in den letzten Jahren ein Reputationspolster bezüglich Nachhaltigkeitsthemen aufbauen, das in Zukunft als solide Basis für Kommunikationsmaßnahmen dienen kann. 7.4.7


Der Herausforderung der Überwindung nachhaltigkeitsspezifischer Vermittlungsprobleme wird die Deutsche Telekom hinreichend gerecht. Um die Probleme der Kom plexität, Widersprüchlichkeit, erschwerten Wahrnehmbarkeit, Langfristigkeit und Negativität von Nachhaltigkeitsthemen zu überwinden, ist eine Kommunikation erforderlich, die z um einen strate gisch aufgebaut ist und zum anderen den Dialog mit den Anspruchsgruppen sucht. Der Anforderung des Dialoges mit den Stakeholdern wird die Telekom , wie auch schon oben beschrieben, gerecht. Sie führt nicht nur Dialoge, um unterschiedliche Interessen und Wahrnehmungen abzugleichen, sondern zeigt auch eine generelle Offenheit


223

für die Ergebnisse. Allerdi ngs ist die Nachhaltigkeitskommunikation der Telekom noch nicht strategisch genug aufgebaut. Das kann problem atisch sein, da nachhaltigkeitsbezogene Themen keine M odethemen sind und Kommunikationsaktivitäten auf einen langen Zeitraum angelegt sein müssen, wenn sie effektiv sein sollen. Die strategische Planung der Abfolge von Kommunikationsmaßnahmen ist für Unternehmen somit unerlässlich. Allerdings hat die Telekom das Ziel noch nicht erreicht, eine systematische Unternehmens- und Umfeldanalyse bezüglich Nachhaltigkeitsthemen zu betrei ben sowie nachhaltigkeitsbezogene Kommunikationsziele systematisch festzulegen und homogene Zielgruppen z u identifizieren. Wenn jedoch die Telekom ihr soziales und ökologisches Engagement kommuniziert, so sind die Botschaften richtig gestaltet. Durch den Einsatz von ansprechenden M otiven wird die nötige Emotionalität hergestellt, Informationen und Erklärungen sorgen für das richtige Maß an Rationalität und eine Kommunikation, die auch mitteilt, auf welchem Weg und unter welchen Anstrengungen das Unternehmen zur Nachhaltigkeit kommt, und nicht nur über Erreichtes berichtet, vermitteln Glaubwürdigkeit. Die Telekom arbeitet noch daran, Maßnahmen zu entwickeln, um die Kommunikationsaktivitäten auch zu evaluieren. Dies wird auch von den Kommunikationsabteilungen als dringende Notwendigkeit angesehen, weil sich die Aktivitäten m it dem konzerneigenen Instrumentarium, dem „Corporate Reputation and Qual ity Indikator“, nicht ausreichend messen lassen, und sich das Management nur mit „harten Fakten“ überzeugen lässt. 7.4.8


Der Herausforderung des na chhaltigkeitsspezifischen Managements der Kommunikationsinstrumente wird die Deutschen Telekom hinreichend gerecht und stellt somit die effektive Nachhaltigkeitskommunikation sicher. Die kommunikationspolitischen Instrumente, die für die Kommunikation sozialer und ökologischer Themen innerhalb der drei Komm unikationsfelder Öffentlichkeitsarbeit, Organisations- und Marktkommunikation zur Verfügung stehen, werden von der Telekom teilweise für die Nachhaltigkeitskommunikation eingesetzt. Dass der

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Medienarbeit und dem Internet innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit eine besondere Bedeutung zukommt, hat die Telekom erkannt. So informiert das Unternehmen umfassend auf seiner Homepage zu allen nachhaltigkeitsbezogenen Aktivitäten, allerdings sind die entsprechenden Seiten noch zu wenig zielgruppen- und dialogorientiert aufgebaut. Journalisten fühlen sic h dagegen im Rahmen von Pressekonferenzen, Pressemitteilungen oder Messen und Ausstellungen ausreichend mit unternehmensbezogenen Nachhaltigkeitsinformationen versorgt. Innerhalb der Organisationskommunikation wird unter Einsatz von Intra net, Mitarbeiterzeitung oder internen Veranstaltungen hinreichend über Nachhaltigkeitsaktivitäten berichtet. So wurden z. B. bei der Einführung des Code of Conduct Führungskräfte in internen Arbeitskreisen umfassend geschult, um dies an die Mitarbeiter weiterkommunizieren zu können. Ebenfalls waren entsprechende Informationen über Wochen auf der Startseite des Intra nets zu finde n, und das Thema wurde ausführlich in der Mitarbeiterzeitung behandelt. Seit einigen Jahren veranstaltet die Telekom zudem jährlich einen eigenen KonzernNachhaltigkeitstag, auf dem zahlreiche Aktivitäten rund um das Nachhaltigkeitsengagement stattfinden. Die Marktkom munikation der Telekom über Nachhaltigkeitsthemen ist dagegen no ch entwicklungsfähig. Wie bereits oben beschrieben, waren erst wä hrend des Unt ersuchungszeitraums Planungen im Gange, nachhaltigkeitsbezogene Fakten auch an Konsumenten zu kommunizieren. Bis dato i ntegriert die Telekom die ökologischen oder sozialen Leistungen ihrer Produkte, Dienstleistu ngen und ihrer Unternehmenstätigkeit nicht in die klassische Mediawerbung. Auch finden Sozio- und Umweltsponsoringmaßnahmen nur vereinzelt statt, werden noch zu wenig strategisch verfolgt und nicht aktiv genug kommuniziert. Die generelle Abstimmung der Kommunikationsinstrumente, um eine Kongruenz sicherzustellen, ist noch optimierbar. 7.4.9


Der Deutschen Telekom gelingt es hinreichend, den heterogenen Informationsbedarf der Stakeholder zu befriedigen und sie ausreiche nd zu informieren. So fühlen sich z war Stakeholder, mit denen die Telekom im Dialog steht (wi e Analysten, Journalisten, Hersteller un d Anwohner) durchaus a usreichend infor-


225

miert, andere dagegen, die nicht im direkten Austausch stehen, wie Konsumenten oder Aktionäre, wünschen sich ein noch aktiveres Informationsverhalten der Telekom bezüglich nachhaltigkeitsbezogener Fakten. Dies ist ins ofern nicht verwunderlich, da in der Nachhaltigkeitskommunikation der Telekom Zielgruppen, die aus einer Stakeholder-Analyse resultieren, noch nicht konsequent genug segmentiert werden. Zwar gab es vor einigen Jahren in der Marktforschung der Telekom Ansätze, Konsumenten nach Wertepräferenzen zu se gmentieren, jedoch wurde diese Strategie nicht weiter verfolgt. Die zi elgruppengenaue Ansprache sowie die Berücksichtigung des unterschiedlichen Vorwissens der Individuen einer Anspruchsgruppe bietet seitens der Telekom noch Optimierungspotenzial. 7.4.10


Obwohl die Deutsche Telekom eine nur t eilweise effektive Nachhaltigkeitskommunikation betreibt, gelingt es i hr in einigen Bereichen trotzdem, durch kommunikative Maßnahmen einen Business Case for Sustainability zu schaffen. So betreibt die Telekom z. B. seit einigen Jahren eine effektive Nachhaltigkeitskommunikation gegenüber Analysten und Fin anzjournalisten, indem sie auf Roadshows aktiv ihr Nachhaltigkeitsengagement kommuniziert. Dies hat dazu geführt, dass die T-Aktie bei nachhaltigkeitsorientierten Anlegern beliebt ist und bei Analysten und Fondsmanagern eine hohe Credibility in puncto Nachhaltigkeit besitzt. Gute Nachhaltigkeitsratings (u. a. von SAM, oekom research, Bank Sarasin, INVERA, SiRi) haben auch dazu geführt, dass die Telekom seit einigen Jahren kostengünstigeren Zugang zu Fremdkapital hat (vgl. Deutsc he Telekom AG 2007i). Aufgrund dieses ökonomischen Nutzens hat sich die Telekom in ihrer Strategie bestärkt gefühlt und in de n letzten Jahren ihr Nachhaltigkeitsengagement ausgeweitet, was positive Effekte für Um welt und Gesellschaft mit sich brachte. Sollten sich zukünftig nachhaltigkeitsorientierte Fonds weiter verstärkt T-Aktien ins Portfolio holen, kann sich das zudem positiv a uf die Nachfrage und damit den Aktienwert a uswirken. Das wiederum kann die generelle Nachfrage nach nachhaltigen Investments steigern und somit ein Signal für andere Unternehmen sein, ihre Nachhaltigkeitsperformance zu ve rbessern. In

226


der Marktkommunikation hat es die Telekom allerdings noch nicht erreicht, einen Business Case for Sustain ability zu schaffen. Allerdings wurden im Untersuchungszeitraum erste Überlegunge n angestellt, die Nachhaltigkeitsaspekte der Telekommunikationsbranche verstärkt zu kommunizieren. Wenn es der Telekom gelingen würde, Gesellschaft und Konsumenten effektiv zu vermitteln, dass Tel ekommunikation zur Dematerialisierung beitragen und Verkehr substituieren kann, und somit eine Verhaltensänderung bewirkt, könnte sie einen wesentlichen Beitrag für di e Gesellschaft auf dem Weg zur Nachha ltigkeit leisten. Herausforderungen der unternehmerischen

Erfüllung durch die


Deutsche Telekom

ª


o

ª


+

ª


o

ª

Inner- und außerbetrieblicher Diskurs über Werte und Ziele

+

ª


o

ª


+

ª


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ª


+

ª


+

ª


+

(Legende: + = e rfüllt Kriterium hinreichend; o = er füllt Kriterium teilweise; - = e rfüllt Kriterium unzureichend) Tabelle 8: Erfüllung der Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation durch die Deutsche Telekom

7.5 Fazit aus der Fallstudie

7.5

227

Fazit aus der Fallstudie

Ziel der Fallstudie war es, die gewonnenen theoretischen Erkenntnisse über die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation in einen praktischen Bezug zu setzen. Mithilfe eines Kriterienkataloges konnte die Deutsche Telekom AG als geeignetes Untersuchungsobjekt ermittelt werden, um zu untersuchen, wie ein nachhaltigkeitsorientiertes Unternehmen, das be reits Nachhaltigkeitskommunikation betreibt, den Herausforderungen begegnet. Es hat sic h gezeigt, dass die Telekom auf kommunikationsstruktureller Ebene die Anforderunge n bis jetzt nu r teilweise erfüllen kann. Nicht zuletzt aufgrund ihrer Größe und ihrer Konzernstruktur hat es die Deutsche Telekom bis jetzt nur teilweise erreicht, eine inne rbetriebliche interdisziplinäre Zusam menarbeit sicherzustellen. Eine Zusammenarbeit bezüglich Nachhaltigkeitsthemen findet nur auf persönlicher Basis st att, jedoch noch nicht prozessfest und implementiert. Da die Telekom jedoch in den letzten Jahren eine Reihe von Umstrukturierungen erfahren hat, wird diese informelle Zusammenarbeit zusätzlich erschwert. Der Herausforderung des Aufbaus überbetrieblicher Informationsströme begegnet die Telekom dagegen in vorbildlicher Weise. Der Konzern pflegt im Rahmen seines S upply Chain Managements einen kontinuierlichen Dialog mit Lieferanten und Herstellern. Auch ihrer Produktverantwortung wird die Telekom gerecht und kommuniziert an die Endkons umenten aktiv die verschiedenen Rückgabeoptionen. Ein Management von Nachhaltigkeitsthemen findet bei der Deutschen Telekom bis jetzt nur teilweise statt. Zwar identifizieren die Nachhaltigkeitsabteilungen jedes Geschäftsbereichs Um welt- und Sozialthemen, jedoch werden die unternehmensinternen Zusammenhänge zwischen deren freiwilliger Berück sichtigung und dem Unternehmenserfolg noch nicht optimal gemanagt. Der Herausforderung des innerund außerbetrieblichen Diskurses über Werte und Ziele wird die Telekom dagegen gerecht. Das Unternehmen verfügt übe r eine klare Nachhaltigkeitsstrategie, und alle Unterne hmensbereiche werden durch eigene Nachhaltigkeitsabteilungen bei nachhaltigkeitsbezogenen Entscheidungen und Bewertungen unterstützt. Auch führt die Telekom einen vorbildlichen gesellschaftlichen Dialog und setzt sich mit verschiedenen gesellschaftlichen Teilöffentlichkeiten auseinander. Der abteilungs-

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übergreifende Austausch von Nachhaltigkeitsinform ationen findet dagegen bei der Telekom nur teilweise statt. Das ist zum einen in der nur teilweise ausrei chenden innerbetrieblichen interdisziplinären Zusammenarbeit begründet, zum anderen aber auch in einem noch nicht optimalen Informationsverhalten. Die kommunikationsprozessualen Herausforderungen kann die Deutsche Telekom hingegen insgesamt erfüllen. In den letzten Jahren ist es dem Konzern gelungen, seine Glaubwürdigkeit bezüglich Nachhaltigkeitsthemen sicherzustellen. Die Tele kom wird von ihre n Stakeholdern als gla ubhafter Kommunikator wahrgenommen, der Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit in Bezug auf ökologische und soziale Fragestellungen besitzt. Der He rausforderung der Überwindung nachhaltigkeitsspezifischer Vermittlungsprobleme wird der Konzern hi nreichend gerecht. Um die Probleme von Nachhaltigkeitsthemen zu überwinden, ist eine strategische und dialogorientierte Kommunikation erforderlich. Zwar wird die Nachhaltigkeitskomm unikation der Telekom dialogisch betrieben, sie ist jedoch nicht strategisch genug aufgebaut. So h at sie das Ziel no ch nicht erreicht, eine systematische Unternehmens- und Umfeldanalyse bezüglich Nachhaltigkeitsthemen zu betreiben sowie nachhaltigkeitsbezogene Kommunikationsziele systematisch festzulegen und homogene Zielgruppen zu identifizieren. Der Herausforderung des nachhaltig keitsspezifischen Managements der Kommunikationsinstrumente wird die Deutschen Telekom gerecht und stellt somit die effektive Nachhaltigkeitskomm unikation sicher. So werden die kommunikationspolitischen Instrumente, die für die Kommunikation sozialer und ökologischer Themen innerhalb der drei Kommunikationsfelder Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation und Marktkommunikation zur Verfügung stehen, von der Telekom hinreichend fü r die Nachhaltigkeitskommunikation eingesetzt. Die generelle Abstimmung der Kommunikationsinstrumente, um deren Kongruenz sicherzustellen, ist jedoch noch optimierbar. Der Herausforderung, eine Inform iertheit der Stake holder sicherzustellen, wird die Telekom ebenfalls hinreichend gerecht. Während sich einige Stakeholder, mit denen die Telekom im ständigen Dialog steht (wie Analysten, Journalisten, Hersteller und Anwohner), bezüglich nac hhaltigkeitsbezogener Fakten gut informiert fühlen, wünschen sich Konsum enten oder Aktionäre ein noch aktiveres Informationsverhalten der Telekom bezüglich nachhaltigkeitsbezogener Fakten. Obwohl die

7.5 Fazit aus der Fallstudie

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Deutsche Telekom eine nur teilweise effektive Nachhaltigkeitskomm unikation betreibt, gelingt es ihr in eini gen Bereichen, durch kommunikative Maßnahmen zur Schaffung eines Business Case for Sustainability beizutragen. So gelingt es ihr, durch i hre nachhaltigkeitsorientierte Kapitalm arktkommunikation positive Effekte für da s Unternehmen und die Gesellschaft zu kreieren, was sie dem nächst auch in der Marktkommunikation anstrebt. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Deutsche Telekom das Ziel hinreichend erreicht hat, ihr ökologisches und soziales Engagement so zu kommunizieren, dass es zum Unternehmenserfolg beiträgt. Allerdings befand sich der Konzern während des Untersuchungszeitraums im Umbruch, und es gab Bestrebungen, die dezentralisierten Geschäftsbereiche zu zentralisieren. Wenn die Telekom weiter daran arbeitet, eine beständige Organisationsstruktur z u schaffen, die die effektive Zusammenarbeit bezüglich Nachhaltigkeitsthemen ermöglicht und eine bessere Verbi ndung zwischen Nachhaltigkeit und Marketing herstellt, kann sie m ithilfe von Nachhaltigkeitskommunikation weitere positive Effekte für das Unternehmen und die Gesellschaft generieren. Die theoretisch ent wickelten Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation konnten mithilfe der Fall studie als wesentlich und umfassend bestätigt werden. Bezug nehmend auf die forschungsleitende Frage für die Fallstudie, wie ein nac hhaltigkeitsorientiertes Unternehmen, das bereits Nachhaltigkeitskommunikation betreibt, den theoretischen Herausforderungen begegnet, lassen sich folgende drei Hypothesen aufstellen: 1.

Um ihr ökologisches und soz iales Engagement kommunizieren zu können, müssen Unternehmen nachhaltigkeitsbezogene Informationen beschaffen, bewerten und bereitstellen. Dies erfordert die innerbetriebliche, int erdisziplinäre Zusammenarbeit, überbetriebliche Informationsströme, das Management von Nachhaltigkeitsthemen, den innerund außerbetrieblicher Diskurs über Werte und Ziele sowie den abteilungsübergreifenden Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen.

2.

Bei der Kommunikation ihres ökologischen und sozial en Engagements müssen Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit sicherstellen, die nachhaltig-

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keitsspezifischen Vermittlungsprobleme überwinden, ein nac hhaltigkeitsspezifisches Management der Kommunikationsinstrumente betreiben sowie eine Informiertheit der Stakeholder anstreben. 3.

Nachhaltigkeitskommunikation kann zur Schaffung eines Business Case for Sustainability und somit zum Unternehmenserfolg beitragen.

8

Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

Ziel der vorliegenden Arbeit war es zu untersuchen, welche Herausforderungen sich für Unternehmen ergeben, die ihr Nachhaltigkeitsengagement so kommunizieren wollen, dass dies zum Unternehmenserfolg beiträgt. Kapitel 1 führte dafür zunächst in die Untersu chung ein, stellte den aktuellen Stand de r Forschung dar und verdeutlichte die Fo rschungsfragen und den Aufbau der Untersuchung. Für die weitere Untersuchung wurde unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation zunächst in Anlehnung a n Zerfaß folgendermaßen definiert: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation umfasst alle kommuni kativen Handlungen über soziales und ök ologisches Engagement sowie über die Zusammenhänge ökologischer, sozialer und ökonomischer Perspektiven in den drei Teilbereichen Marktkommunikation, Organisationskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird. In Kapitel 2 wurde der Frage nachgegangen, welche Bedeutung das Konzept der nachhaltigen Entwicklung für die Unternehmenskommunikation hat. Dabei wurde versucht, eine Perspektive auf die Unternehmenskommunikation zu entwickeln, die verständlich macht, warum Nachhaltigkeitskomm unikation ein zentraler Bestandteil moderner unternehmerischer Kommunikationsstrategien sein muss. Ausgehend vom Begriff der Nachhaltigkeit wurde zunächst das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung in seiner Begriffsgeschich te erläutert, wobei vor allem auf die gesellschaftlichen Entwicklungen Bezug genommen wurde. Es konnte deutlich gemacht werden, dass diese Ansp rüche nicht separat behandelt werden können, sondern Ökologie, Soziales und Ökonomie nur gemeinsam und in ihre n unauflösbaren Verschränkungen von Unternehmen zu begreifen sind. Unternehm en, die den gesellschaftlichen Ansprüchen effektiv begegnen möchten, müssen somit diese drei Dim ensionen für jegliches unternehmerisches Handeln berücksichtigen.


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8 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

Mithilfe des erarbeiteten Begriffs der Nachhaltigkeit konnte in einem weiteren Schritt erl äutert werden, warum Unternehmen in i hrem gesellschaftspolitischen Umfeld zu nachhaltige m Handeln gedrängt werden . Dabei sehen sich Unternehmen Ansprüchen der Gesellschaft ausgesetzt, im Rahmen derer sie für nachhaltigkeitsrelevante, oftmals negative Entwicklungen verantwortlich m achen. Es wurde erläutert, warum Unternehmen eine solc he Verantwortungszuschreibung nicht ignorieren können und welche Chancen sich gleichzeitig für Unternehmen durch eine Nachhaltigkeitsorientierung auftun. Mithilfe verschiedener Konzepte gesellschaftlicher Veran twortung können Unternehmen genau solchen Forderungen begegnen. Daraus konnten bereits wichtige Einsichten hinsichtlich der Herausford erungen einer nachhaltigkeitsorientierten Unt ernehmensführung gewonnen werden. Auf der Grundlage der Relevanz von Nachhaltigkeit für Unternehmen stellte sich die Frage nach der Rolle der Kommunikation innerhalb einer nachhaltigkeitsorientierten Unternehmensführung. Indem die unternehm erische Nachhaltigkeitskommunikation in den Kontext der zentralen Herausforderungen für Unternehmen gestellt wurde, konnte dargelegt werden, dass sie zur Verbesserung der Öko- und Sozio effektivität sowie zur ökonomischen Effektivität beitragen und die Integrationsherausforderung erfüllen kann. Ein Unternehmen kann folglich mit untern ehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation seinen ökonomischen Erfolg sichern und den Grad seiner absoluten Umwelt- und Sozialverträglichkeit effizient optimieren. Es wurde deutlich, dass gesellschaftlichen Ansprüchen mit Mitteln der Unternehmenskommunikation begegnet werden ka nn, da diese ein vorz ügliches Medium der Integration von Umwelt- und Sozialleistungen da rstellen. Die zu integrierenden Teilbereiche der Nachhaltigkeit wurden darauf fol gend in ihrer Kommunizierbarkeit vorgestellt, wobei anhand von beispielh aften Erläuterungen hauptsächlich die Ziele einer Nachhaltigkeitskommunikation aufgezeigt wurden und bezüglich der konkreten Um setzbarkeit auf nachfolgende Kapitel verwiesen wurde. Als E rgebnis der Betrac htungen aus Kapitel 2 konnte som it abschließend folgendes Zwischenfazit gezogen werden:


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Unternehmen können auf eine Nachhaltigkeitso rientierung nicht verzichten und bedürfen einer effektiven Nachhaltigkeitskommunikation, um ihr soziales und ökologisches Engagement entsprechend zu kommunizieren. Nachdem in Kapitel 2 die Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Unternehmenskommunikation ausgehend vom Begriff der Nachhaltigkeit entwickelt wurde, wurde in Kapitel 3 unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation aus der Unternehmensperspektive weiter charakterisiert. Dafür wurde der Frage nachgegangen, wodurch sich unte rnehmerische Nachhaltigkeitskommunikation auszeichnet und wie sie sich charakterisieren und gegenüber verwandten Begriffen abgrenzen lässt. Zunächst wurde aufgezeigt, wie sich Unternehmenskommunikation in den letzten Jahrzehnten entwickelt hat un d welche akt uellen Tendenzen sich beobachten lassen. Dabei wurde auf die besonderen Problemstellungen hingewiesen, die jegliche Nachhaltigkeitskommunikation zu bewältigen hat. Zu diesen gehört beispielsweise die Augenblicks gebundenheit der für die Wirklichkeitskonstitution der Stakehold er wesentlichen Medien. Diese ist deshal b ein Problem, da Nachhaltigkeitsthe men langfristig und komplex sind und sich durch ihren Zukunftsbezug, ihre Vorsorgeorientierung und durch die Bedeutung sozial schwacher Staaten auszeichnen. Im Gegensatz dazu stehe n die Merkm ale der Medien, die diesen genau entgegengesetzt sind: Vergangenheitsbezug, Kurzfristigkeit, Alarmismus, kurze und einfache Themen, Ressortgebundenheit sowie Bedeutung ökonomisch starker Staaten. Anschließend wurde die hist orische Entwicklung der nachhaltigkeitsorientierten Berichterstattung nachgezeichnet und dafür auf die Sozial-, Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichterstattung eingegangen. Am paradigmatischen Fall der Nachhaltigkeitsberichterstattung konnten weiterhin einige Grundbestimmungen der Nachhaltigkeitskommunikation gewonnen werden. Nachhaltigkeitsberichterstattung wurde in eine Kontinuitätslinie mit der Sozial- und Umweltberichterstattung gestellt, um die spezifische Mehrdim ensionalität der Nachhaltigkeitskommunikation zu erläutern. Diese Mehrdim ensionalität sollte aber nicht als bloßes Nebeneinander, sondern immer als interdependentes Verhältnis verstanden und dargestellt werden. Gleichzeitig muss der Unbestimmtheit des Kon-

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zepts der nachhaltigen Ent wicklung Rechnung getragen werden, sodass ein Nachhaltigkeitsbericht im günstigsten Falle gleichzeitig a ngibt, wie jenes Konzept durch die Aktivitäten des Unternehmens konkretisiert wird. Dabei bleibt zu beachten, dass eine dialogisch-partizipative und kritisch reflektierte Kommunikation einer einseitigen bloßen Vermittlung vorzuziehen ist. Solche Anforderungen an die Nachhaltigkeitskommunikation führten dann zu einer weiteren Annä herung an einen konkreten Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation, indem mit Zerfaß zwischen den verschiedenen Kommunikationsarenen unterschieden wurde: die Marktkom munikation, die Organis ationskommunikation, die Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations sowie die Netzwerkkommunikation. Dabei wurde nochmals darauf verwiesen, das s zwar theoretische Differenzierungen in dieser Art möglich sind, dass a ber gleichfalls Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis integriert betrieben werden muss. Es wurde weiterhin verdeutlicht, dass untern ehmerische Nachhaltigkeitskommunikation eine Bandbreite von Zielen verfolgt, die sich anhand der Kommunikationsarenen klassifizieren lassen. Wesentliche Ziele der gesellschaftspolitischen Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der gesellschaftspolitischen Kommunikation sind: die gesellschaftliche Legitimation herzustellen, dem Informationsrecht der Gesellschaft nachzukommen und die gesellschaftliche Entwicklung wahrzunehmen und auf sie Einfl uss zu nehmen. Die Ziele innerhalb der Marktkommunikation beziehen sich auf: eine Marktprofilierung und Differenzierung, eine nachhaltigkeitsbezogene „Sensibilisierung“ der Zulieferer, eine Wahrnehmung von Wettbewerbsvorteilen auf dem Arbeitsmarkt, die Schaffung einer besseren Ausgangsbasis für Akquisitionen und die Sicherstellung erfo lgreicher Nachhaltigkeitsratings auf dem Kapitalmarkt.


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Ziele innerhalb der Organisationskommunikation bestehen: in der Auslösung und Förderung struktur- und kulturbildender Effekte, in der Bereitstellung wichtiger Inputgrößen zur Bewertung der betrieblichen Leistungserstellungsprozesse sowie der Unterstützung spezifischer Funktionsbereiche. Innerhalb der Netzwerkorganisation verfolgen Unternehmen mit ihrer Nachhaltigkeitskommunikation folgende Ziele: Agieren als kooperierende Agenda-Builder, Steigerung der Glaubwürdigkeit und Sicherstellung des interaktiven Austausches bezüglich Nachhaltigkeitsthemen. Weiterführend wurde der Versuch einer Verortung der unternehm erischen Nachhaltigkeitskommunikation unternommen. Dafür wurde ein Konzept vorgestellt, mit dessen Hilfe unterschiedliche Formen der Unternehmenskommunikation mit Nachhaltigkeitsinhalt gegeneinander abgegrenzt werden konnten. Dabei wurden neben der Nachhaltigkeitskommunikation folgende fünf Kommunikationsformen spezifiziert: Ignorante Kommunikation wird von Unternehmen betrieben, die ein schwaches unternehmerisches Handeln für Nac hhaltigkeit aufweisen und nur mit geringem Aufwand Nachhaltigkeitsthemen kommunizieren. Inaktive sozial-ökologische Kommunikation wird von Unternehmen betrieben, die sich durch ein starke s unternehmerisches Handeln für Nachhaltigkeit auszeichnen, dies allerdings nur mit geringem Aufwand kommunizieren. Pflichtkommunikation zeichnet sich dadurch aus, dass sie nur eine n schwachen ökonomischen wie auc h gesellschaftlichen Fokus hat und de r Kommunikationsaufwand mit Nachhaltigkeitsinhalt gering ausfällt, der sich dabei im Wesentlichen an gesetzlichen Vorgaben oder Richtlinien orientiert. Greenwashing-Kommunikation ist dadurch gekennzeichnet, dass Unternehmen, die eine solche Kommunikationsstrategie verfolgen, nur ein schwaches unternehmerisches Handeln für Nachhaltigkeit aufweisen, aber

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einen hohen Kommunikationsaufwand mit Nachhaltigkeitsinhalt vor allem gegenüber der Gesellschaft betreiben. Eine Kommunikation philanthropischer Aktivitäten wird von Unternehmen betrieben, die zur Lösung sozialer und ökologischer Proble me beitragen, deren Nachhaltigkeitsbeitrag jedoch nur in geringem Maß in dire ktem Zusammenhang mit der Ge schäftstätigkeit steht, und nur mit geringem Aufwand gegenüber der Gesellschaft kommuniziert wird.

Durch eine s olche Abgrenzung konnten die besonderen Merkmale der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation weiterführend zur Arbeitsdefinition folgendermaßen herausgearbeitet werden: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation hat einen starken gesellschaftlichen wie auch ökonomischen Fokus und kann lediglich von Unternehmen betrieben werden, die ein starkes Handeln in Bezug auf Nachhaltigkeit aufweisen. Der Nachhalt igkeitsbeitrag resultiert aus einer nachhaltigkeitsorientierten Unternehmensführung und steht somit in einem hohen Zusammenhang mit den durch das Unternehmen angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Die Nachhaltigkeitsleistungen des Unternehmens werden mit hohem Auf wand gegenüber der Gesellschaft und dem Markt kommuniziert, um eine gesellschaftliche Legitimation und Transformati on zu bewirken, eine Wettbewerbsdifferenzierung zu schaffen und die nachhaltige Organisationsentwicklung voranzutreiben. Nachdem so unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation charakterisiert werden konnte, wurde gezeigt, welchen Beitrag die Nachhaltigkeitskommunikation zum Unternehmenserfolg leistet. Nachhaltigkeitskommunikation kann in vielfältiger Hinsicht den Wert von Un ternehmen steigern: Sie unterst ützt die laufende Leistungserstellung ebenso wie den Aufbau von Erfolgspotenzialen und kann somit sowohl in ökonomischer als auch ökologischer und sozialer Hinsicht als wertvoller Faktor der Wertschöpfung betrachtet werden. Da unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation als geeignetes Mittel charakterisiert werden konnte, um den unterschie dlichen Ansprüchen der Stakeholder gerecht zu werden, wurde untersucht, wie die Nachhaltigkeitskom-


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munikation als aktives Gestaltungsm ittel und Managementelement den Gesellschaftsansprüchen gegenüber verwendet werden kann. Dafür wurde das Stakeholder-Konzept skizziert und in de n Kontext unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation gestellt. Es zeigte sich dabei, dass Unternehm en, die unternehmerische Nachhaltigkeit und die ihr a ngemessene Nachhaltigkeitskommunikation praktizieren, die besten Au ssichten darauf haben, die Ansprüche der Stakeholder befriedigend einlösen zu können. Abschließend wurden in der Zusammenfassung zentrale Kriterien expliziert, die sich i n Kapitel 3 als essenziell für die Nachhaltigkeitskommunikation herauskristallisiert haben: die Dialogorientierung, die Zielgruppenorientierung und die Integrationsfähigkeit. Im weiteren Verlauf der Arbeit sollten diese Kriterien auf die Ansätze zur Unternehmenskommunikation angewendet werden, um deren Geeignetheit für die Nachhaltigkeitskommunikation zu überprüfen. Aufgabe des Kapitels 4 war es, Nachhaltigkeitskommunikation aus der kommunikationswissenschaftlichen Perspektive zu betrachten, nachdem in Kapitel 2 die Nachhaltigkeitskommunikation zunächst vom Begriff der Nachhaltigkeit her entwickelt worden war und in Kapitel 3 unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation aus der Unternehmensperspektive weiter charakterisiert wurde. Ziel dabei war es zum einen, ei ne zusätzliche Sichtweise auf das Untersuchungsobjekt zu ge winnen und zum anderen, die Kriterien unternehm erischer Nachhaltigkeitskommunikation (die in Kapitel 3 postuliert wurden, um sie in Kapitel 5 a uf unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle anzuwenden) zu verifizieren und gegebenenfalls zu erweitern. Die untersuchten kommunikationstheoretischen Modelle unterschieden sich hinsichtlich ihrer t heoretischen und pragmatischen Reichweite, die ei ne Bandbreite von pragmatisch orientierten Modellen wie das von Schulz von Thun bis hin zu a bstrakten und gesel lschaftstheoretisch orientierten Modellen wie das Luhmanns umspannte. Diese Bandbreite erwies sich insofern als notwendig, als Kommunikationsprobleme durchaus auf unterschiedlichen Ebenen mit divergierenden Abstraktionsgraden behandelt werden können. Insgesamt wurden fünf unterschiedliche kommunikationstheoretische Modelle vorgestellt:

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die Transaktionsanalyse nach Berne (1970) – ein aus der Psychoanalyse entwickeltes psychotherapeutisch motiviertes Kommunikationsmodell die sozialpsychologische Axiomatik der Kommunikation nach Watzlawick et al. (1969) – ein grundlagentheoretisch angelegter Ansatz das Verständlichkeitsmodell nach Schulz von Thun (1981) – ein sozialpsychologisch motivierter Ansatz die Theorie des kommunikativen Handelns nach Habermas (1981) – ein aus sozialphilosophischer Sicht entwickeltes Kommunikationsmodell der Ansatz des Radikalen Konstruktivismus u. a. nach Maturana (1984) – eine kognitivistisch orientierte Erkenntnistheorie die Systemtheorie nach Luhmann (1993) – eine Theorie, die Kommunikation als autopoietisches System beschreibt

Einen Maßstab der Bewertung stellten dabei nicht nur nachhaltigkeitsbezogene Erwägungen dar, sondern vor allem allgemein kommunikationstheoretische. So wurde deutlich, dass Kommunikation keinen unproblematischen Vorgang der Informationsübertragung darstellt, sondern vielm ehr in einem dynamischen Prozess zwischen den Betei ligten erst konstituiert wird. Das Gelingen von Kommunikation wird in den unterschiedlichen theoretischen Ansätzen, die untersucht wurden, als von vielfältigen Komm unikationsbedingungen und -umständen abhängig betrachtet, wobei die einzelnen Theorien Erkenntnisse auf unterschiedlichen Abstraktionsniveaus der Kommunikationsanalyse bereitstellten. Auf diese Weise konnte herausgearbeitet werden, dass ohne eine Orientierung an einer symmetrischen, dialogorientierten und auf Glaubwürdigkeit basierenden Kommunikation zwischen Unternehmen und Stakehol dern Nachhaltigkeitskommunikation kaum Aussicht auf Erfolg hat. Hinsichtlich der zentralen Kriterien, die sich in Kapitel 3 als wesentlich für ein Modell der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation herauskristallisiert haben, konnten durch die kommunikationstheoretischen Auseinandersetzungen folgende Erkenntnisse gewonnen werden: Dass die Dialogorientierung zentral für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation ist, haben die Auseinandersetzungen mit Luhmann und


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seiner Theorie der Reflexion der Kommunikation als a utopoietisches System unterstrichen. Dass eine Zielgruppenorientierung wesentlich für eine nachhaltigkeitsorientierte Unternehmenskommunikation ist, haben die Auseinandersetzungen mit dem Ansatz des Radikal en Konstruktivismus bestätigt, wonac h Nachhaltigkeitskommunikation durch den Filter subjektiver Erfahrungen, Gefühlszustände und Erwartungen erfolgt und somit in jedem Subjekt andere Resultate erzielt. Dass die Integrationsfähigkeit einer Unt ernehmenskommunikation entscheidend für die Nachhaltigkeitskommunikation ist, hat sich u. a. in den Auseinandersetzungen mit Habermas gezeigt, da sic h die notwendigen Bedingungen der Verständlichkeit, W ahrheit, Wahrhaftigkeit und Richtigkeit nur durch die Sicherstellung ei ner ganzheitlichen Darstellung der drei Nachhaltigkeitsdimensionen im Sinne des Integration serfordernisses und durch integrierte Kommunikationsmaßnahmen erfüllen lassen.

Als zusätzlicher Aspekt kristallisierte sich in de n kommunikationstheoretischen Auseinandersetzungen heraus, dass Nachhaltigkeitskommunikation nicht zwangsläufig ein gelingender Prozess ist. Durch die Auseinandersetzung u. a. mit der sozialpsychologischen Axiomatik der Kommunikation nach Watzlawick et al. wurde deutlich, dass Nachhaltigk eitskommunikation vielmehr ein gefährdeter Prozess ist, dessen erfolgreicher Verlauf nur wahrscheinlicher gemacht werden kann, keinesfalls aber z wangsläufig gelingt. Um dem potenziellen Scheitern der Nachhaltigkeitskomm unikation Rechnung zu tragen, m uss ein geeignetes Kommunikationsmodell Offenheit hinsichtlich der Ergebnisse und eine gewisse Flexibilität besitzen. Als zusätzliches Kriterium für ein geeignetes Modell der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation wurde somit die Offenheit hinzugefügt. In Kapitel 5 wurden daraufhin unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle in den Kontext von Nachhaltigkeit gestellt und mithilfe der vier identifizierten Kriterien (Dialogorientierung, Zielgruppenorientierung, Integrationsfähigkeit und Offenheit) auf ihre Anwendbar keit bezüglich der Nachhaltigkeitskommuni-

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kation überprüft. Dafür wurden zunächst drei Public-Relations-Modelle vorgestellt: das Two-way-Symmetric-Modell nach Grunig & Hunt (1984), das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart & Probst (1991) und Public Relations als Win-win-Modell nach Grunig et al. (1992 & 1996). Bei der Betrachtung verschiedener PR -Modelle sammelten sich allerdings verschiedene Bedenken an – vor allem wurde fraglich, ob die Festlegung auf symmetrische, dialogorientierte Unternehm enskommunikation (etwa bei Grunig & Hunt) oder die Ausrichtung an Win-win-Modellen (bei Grunig et al.) dem Ziel unternehmerischen Handelns angemessen und entsprechend realitätsnah sei. Gleichzeitig konnten solche Komm unikationsmodelle den Forderungen nach einer Integration verschiedener Nachha ltigkeitsaspekte und nach gleichzeitiger Respektierung der engen Verflechtung der Anspruchsgruppen unter erschwerten Kommunikationsbedingungen nicht nac hkommen. Deshalb wurden anschließend als Alternative zu den PR-Modellen folgende Ansätze aus der Unternehmenskommunikation vorgestellt und untersucht: integrationsorientierte Kommunikationsansätze u. a. nach Bruhn (2006) und der Handlungstheoretische Kommunikationsansatz nach Zerfaß (1996) Dass eine solche ganzheitlich e Perspektive zunächst für Unternehmenskommunikation überhaupt notwendig ist, wurde durch Bruhns i ntegrationsorientiertes Modell gerechtfertigt: Konsensorientierte Unternehmenskommunikation kann nur gelingen, wenn alle Kommunika tionsprozesse eines Unt ernehmens kohärent, d. h. integriert in einer übergreifenden Kommunikationsstrategie ablaufen. Allerdings bedeutet für B ruhn Integration der Unternehmenskommunikation lediglich, dass sämtliche Kommunikationsaktivitäten unter einem gemeinsamen strategischen Dach vereint und inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt werden. Zusätzlich zeigt sich, dass die integrierte Kommunikation die in jedem Fall notwendige Dialogorientierung vermissen ließ. Der Ansatz der Integration wurde von Zerfaß´ handlungstheoretischem Kommunikationsansatz aufgenommen, spezifiziert und erweitert: Glaubwürdig-


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keit und Effektivität der Kom munikation beruhen dabei auf einer Abstimmung und Verknüpfung der verschiedenen, arenenspezifischen Kommunikationsleistungen. Die Dialogorientierung wird als zentral anerkannt, wobei Zerfaß diese aber als ideale Form der Unternehmenskommunikation relativiert, die nur situationsspezifisch zum Einsatz kommen kann. Neben der Dialogorientierung und dem Integrationserfordernis erfüllt Zerfaß´ Ansatz auch das Kriterium der Zielgruppenorientierung im Sinne de s Stakeholderansatzes und trägt sogar dem Kriterium der Offenheit teilweise Rechnung. So konnte de r handlungstheoretische Ansatz von Zerfa ß als geeignetes Kommunikationsmodell für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation identifiziert werden. In Kapitel 6 der Untersuchung wurde anschließend herausgearbeitet, mit welchen Besonderheiten die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen behaftet ist und welche Herausforderungen sich daraus entlang des Kommunikationsprozesses und auf kommunikationsstruktureller Ebene ergeben. Diese Unterscheidung wurde vorgenommen, da ein Unternehmen nur dann sein ökologisches und soziales Engagement effektiv kommunizieren kann, wenn es über geeignete Kommunikationsstrukturen verfügt. Zunächst wurden auf der Ebene der Kommunikationsstrukturen die Bes onderheiten bei der unternehm erischen Beschaffung, Bewertung und Bereitstellung von nachhaltigkeitsbezogenen Informationen analysiert und dara us folgende Herausforderungen für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen abgeleitet: innerbetriebliche interdisziplinäre Zusammenarbeit überbetriebliche Informationsströme Management von Nachhaltigkeitsthemen innerund außerbetrieblicher Diskurs über Werte und Ziele abteilungsübergreifender Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen Auf kommunikationsprozessualer Ebene wurde die Lass well-Formel als Strukturierungshilfe genutzt, um mehrere Untersuchungsfelder der Nac hhaltigkeitskommunikation aufzuzeigen: das nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen als Kommunikator ökologisches und soziales Engagement als Thema

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die kommunikationspolitischen Instrumente als Mittel der unternehm erischen Nachhaltigkeitskommunikation die Stakeholder als Rezipienten der Business Case als Wirkung

Analog zu diesem Schema wurden die B esonderheiten der Nachhaltigkeitskommunikation untersucht und folgende Herausforderungen formuliert: Sicherstellung der Glaubwürdigkeit Überwindung nachhaltigkeitsspezifischer Vermittlungsprobleme nachhaltigkeitsspezifisches Management der Kommunikationsinstrumente Informiertheit der Stakeholder Schaffung eines Business Case for Sustainability Abschließend sollten in Kapitel 7 die gewonnenen theoretischen Erkenntnisse über die unternehm erische Nachhaltigkeitskommunikation mithilfe einer Fallstudie zur Illustration in einen praktischen Bezug gesetzt wer den. Dafür wurde untersucht, wie ein nachhaltigkeitsorientiertes Unternehmen, das bereits Nachhaltigkeitskommunikation betreibt, diesen theoretischen Herausforderungen begegnet. Für die Fallselektion wurden fünf Kriterien entwickelt, m it deren Hilfe die Deut sche Telekom AG als Untersuchungsobjekt identifiziert werden konnte. Für di e Datenerhebung wurden primär Leitfaden-Interviews eingesetzt und begleitend auf die teilnehmende Beobachtung und die Auswertung von Dokumenten zurückgegriffen. Zunächst wurde die Deutsche Telekom AG kurz porträtiert und eine Übe rsicht über ihre Leistungen in den drei Dimensionen der Nachhaltigkeit gegeben. Es hat sich gezeigt, dass die Telekom auf kommunikationsstruktureller Ebene die Anforderungen bis jetzt insgesamt hinreichend erfüllen ka nn. Während sie gute überbetriebliche Informationsströme aufgebaut hat und einen guten innerund außerbetrieblichen Diskurs über Werte und Zielvors tellungen führt, bietet allerdings ihr Management von Nachhaltigkeitsthemen noch Optimierungspotenzial. Die Deutsche Telekom hat es nur teilweise erreicht, eine inne rbetriebliche interdisziplinäre Zu sammenarbeit sowie einen abt eilungsübergreifenden Austausch von Nachhaltigkei tsinformationen sicherzustellen. Die kommunika-


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tionsprozessualen Herausforderungen kann die Deutsche Telekom hingegen insgesamt gut erfüllen: Es gelingt ihr, i hre Glaubwürdigkeit sicherzustellen und durch kommunikative Maßnahmen zur Schaffung eines Business Case for Sustainability beizutragen. Die Maßnahmen zur Überwindung nachhaltigkeitsspezifischer Vermittlungsprobleme sind wie auch das nachhaltigkeitsspezifische Management der Komm unikationsinstrumente ausreichend, aber beide bieten noch Verbesserungspotenzial. Dennoch bietet die Telekom ihren Stake holder ausreichende Informationen. Die Untersuchung hat gezeigt, dass es der Telekom trotz ihrer Organisationsstruktur und einer Reihe von Um strukturierungen gelingt, ihr ökologisches und soziales Engagement so zu kom munizieren, dass es zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Sie verfügt jedoch über das Potenzial, mithilfe von Nachhaltigkeitskommunikation weitere positive Effekte für das Unternehmen und die Gesellschaft zu generieren. Mithilfe der Fallstudie konnten die theoretisch entwickelten Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation verifiziert und somit folgende Hypothesen aufgestellt werden: 1.

Um ihr ökologisches und soz iales Engagement kommunizieren zu können, müssen Unternehmen nachhaltigkeitsbezogene Informationen beschaffen, bewerten und bereitstellen. Dies erford ert die innerbetriebliche int erdisziplinäre Zusammenarbeit, überbetriebliche Informationsströme, das Management von Nachhaltigkeitsthemen, den innerund außerbetrieblichen Diskurs über Werte und Ziele sowie den abteilungsübergreifenden Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen.

2.

Bei der Kommunikation ihres ökologischen und sozial en Engagements müssen Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit sicherstellen, die nachhaltigkeitsspezifischen Vermittlungsprobleme überwinden, ein nac hhaltigkeitsspezifisches Management der Kommunikationsinstrumente betreiben sowie eine Informiertheit der Stakeholder anstreben.

3.

Nachhaltigkeitskommunikation kann zur Schaffung eines Business Case for Sustainability und somit zum Unternehmenserfolg beitragen.

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Beschränkungen und weiterer Forschungsbedarf Im Laufe der Untersuchung konnten die Bedeutung, die Charakteristika und die Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation theoretisch erarbeitet und die Erge bnisse in Definitionen, Thesen und Modellen verdichtet werden. Mithilfe einer Fallstudie konnten zu sätzlich die t heoretischen Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation als wesentlich und umfassend bestätigt und Hypot hesen abgeleitet werden. Allerdings wäre es fahrlässig, an dieser Stelle allgemeingültige Aussagen treffen zu wollen. Die theoretischen Untersuchungen und die empirische Studie konnten lediglich einen Hinweis für eine n möglichen theoretischen Ansatz liefern. Es wäre aufschlussreich zu untersuchen, wie Unternehm en aus a nderen Branchen und mit anderen Größenordnungen diesen Herausforderungen begegnen, welche weiteren Anforderungen sich ergeben und in welcher Weise das theoretische Modell modifiziert werden muss. Ebenso ergibt sich weiterer Forschungsbedarf hinsichtlich der konkreten Umsetzbarkeit einer un ternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation. Wie muss ein auf den Hera usforderungen basierendes Konzept aufgebaut sein? Und wie müssen die einzelnen Phasen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation, die Analyse, die strategische Planung, die Realisierung und die Kontrolle ausgestaltet sein? Wie können die Kommunikationsinstrumente nachhaltigkeitsspezifisch gestaltet, aufeinander abgestimmt und integriert werden? Lässt sich Nachhal tigkeitskommunikation evaluieren? Und wo liegen die Grenzen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation? Diese weitgehend offenen und unbeantworteten Fragen sind einige Anregungen für weitere Untersuchungen in diesem noch jungen Forschungsfeld.

Anhang

Anhang 1: Experteninterviews mit Vertretern der Deutschen Telekom AG

(1) Deutsche Telekom AG, Corporate Sustainability & Citizenship, 05.06.2007. (2) Deutsche Telekom AG, Corporate Citizen & Corporate Social Responsibility, 06.06.2007. (3) Deutsche Telekom AG, Einkauf – Supply Chain Management, 06.09.2007. (4) Deutsche Telekom AG, T-Com – Umweltschutz und Nachhaltige Entwicklung, 06.06.2007. (5) Deutsche Telekom AG, T-Mobile – Marketing, 06.09.2007. (6) Deutsche Telekom AG, Unternehmenskommunikation – Fach- und Nachhaltigkeitsredaktion, 06.06.2007.

Anhang 2: Teilnehmende Beobachtung bei Veranstaltungen der Deutschen Telekom AG

(1) Deutsche Telekom AG, Tag der offenen Tür „One World. One Company“, Bonn & Beuel, 19.08.2007. (2) Deutsche Telekom AG, 12. ordentliche Hauptversammlung, Köln, 03.05.2007. (3) B.A.U.M.-Jahrestagung, Berlin, 05.06.2007. (4) Woche der Umwelt, Berlin, 05.-06.06.2007. (5) Deutsche Telekom AG, IFA-Pressekonferenz, 28.08.2007, Berlin. (6) IFA, Internationale Funk Ausstellung, 31.08.-05.09.2007. (7) Deutsche Telekom AG, Konzern-Nachhaltigkeitstag, Bonn, 06.09.2007.

F. Brugger, Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation, DOI 10.1007/978-3-8349-8861-4, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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Anhang 3: Ausgewertete Dokumente der Deutschen Telekom AG

Deutsche Telekom AG (2007a): EQUAL, http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/7974 (Zugriff: 24.05.2007) Deutsche Telekom AG (2007b): Lieferantenmanagementsystem, http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/6056 (Zugriff: 24.05.2007). Deutsche Telekom AG (2007c): Service. Mehr als ein Versprechen! Das Geschäftsjahr 2006. Bonn: Deutsche Telekom AG. Deutsche Telekom AG (2007d): Verantwortung, Nachhaltigkeit, http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/5152 (Zugriff: 24.05.2007). Deutsche Telekom AG (2007e): Verantwortung, Soziales & Regionales, http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/12068 (Zugriff: 24.05.2007). Deutsche Telekom AG (2007f): Verantwortung, Sport & Kultur, http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/5718 (Zugriff: 24.05.2007). Deutsche Telekom AG (2007g): Verantwortung, Umwelt & Gesundheit, http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/6026 (Zugriff: 24.05.2007). Deutsche Telekom AG (2007h): Nummer Eins beim Klimaschutz, http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/301188 (Zugriff: 24.05.2007). Deutsche Telekom AG (2007i): Gute Noten bei Nachhaltigkeitsratings, http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/13682 (Zugriff: 20.11.2007). Deutsche Telekom AG (2008a): Corporate Responsibility, Daten & Fakten 2007. Bonn: Deutsche Telekom AG. Deutsche Telekom AG (2008b): Geschäftsbericht 2007, http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/29656 (Zugriff: 10.03.2008). Deutsche Telekom AG (2008c): Telekom „direkt“. Aktuelle Informationen für Telekom-Aktionäre, Ausgabe 01/2008, Bonn: Deutsche Telekom AG.

Anhang

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Anhang 4: Leitfaden für Experteninterviews – externe Version Leitfaden für Experteninterviews – externe Version Den folgenden Leitfaden verstehen wir als Gespräc hsangebot. Er benennt Themen, die wir im Bereich der externen Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen für wichtig halten und gerne mit Ihnen diskutieren möchten. Über weitere Themenvorschläge Ihrerseits freuen wir uns!

Teil A: Unternehmerische Nachhaltigkeit Positionierung des Unternehmens x Leitbild und Ziele x Spezifische Nachhaltigkeitsziele Leitbild: Nachhaltige Entwicklung x Gründe für ökologisches und soziales Engagement x Ökonomische Wirkungen (Business Case) der Nachhaltigkeitsorientierung x Schwierigkeiten und Herausforderung bei der Umsetzung Nachhaltigkeits-Management x Art des Nac hhaltigkeitsmanagement-Systems (bzw. Umwelt- und Soz ialmanagement) x Erfahrungen bei der Implementierung x Kategorisierung der Nachhaltigkeitsstrategie Organisation x Organisatorische Einbindung der Abteilung für Nachhaltigkeitskommunikation x Kompetenz und Know-how der Abteilung für Nachhaltigkeitskomm unikation

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Anhang

Informationssysteme x Einsatz eines überbetrieblichen Informationssystems x Betreiben eines Themen- und Risikomanagements x Art des Stakeholder-Dialogs Interne Nachhaltigkeitskommunikation x Art des internen Nachhaltigkeitsdialogs x Sicherstellung des organisatorischen Entwicklungsprozesses

Teil B: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation Gründe x Gründe für das Betreiben einer Nachhaltigkeitskommunikation x Ökonomische Wirkungen (Business Case) Probleme x Probleme bei der Nachhaltigkeitskommunikation auf Unternehmensseite, Rezipientenseite und bezüglich der ökologischen und sozialen Themen x Beteiligung an gesellschafts politischen Diskussion um Umweltschutz und Sozialthemen Strategie x Einordnung und Charakterisierung der Nachhaltigkeitskomm unikationsStrategie x Beteiligung an gesellschafts politischen Diskussion um Umweltschutz und Sozialthemen Themen der externen Nachhaltigkeitskommunikation x Identifizierung und Bewertung relevanter Themen x Die wichtigsten Umwelt und Sozialthem en und de ren zukünftige Bede utung x Grenzen der Transparenz

Anhang

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Zielgruppen x Erreichbarkeit der Zielgruppen x Strategien der zielgruppengerechten Ansprache Instrumente x Eignung der externen Komm unikationsinstrumente zur Nachhaltigkeitskommunikation x Bedeutung neuer Kommunikationsinstrumente x Möglichkeiten der Abstimmung der Kommunikationsinstrumente x Bedeutung unabhängiger Kommunikatoren Gestaltung x Art der nachhaltigkeitsspezifischen Kommunikationsgestaltung x Stil der Nachhaltigkeitskommunikation x Einsatz von L abels unabhängiger Prüf- und Zertifizierungsorganisationen (Labeling) x Senden von Qualitätssignalen (Signaling) z. B. durch Garantieversprechen Wirkung x Wirkungen der internen und externern Nachhaltigkeitskommunikation Relevanz x Kongruenz zwischen Kerngeschäft und ökologischem und sozialem Engagement x Wettbewerbsintensität x Response der externen Anspruchsgruppen Evaluation x Maßnahmen zur Evaluation der externen Nachhaltigkeitskommunikation x Feedback und Erfahrungen Risiko x Risiken durch das Betreiben von Nachhaltigkeitskommunikation x Negative Erfahrungen mit Nachhaltigkeitskommunikation

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Anhang

Anhang 5: Leitfaden für Experteninterviews – interne Version Leitfaden für Experteninterviews – interne Version Teil A: Unternehmerische Nachhaltigkeit Positionierung des Unternehmens x Was ist das Leitbild Ihres Unternehmens? x Was sind die wichtigsten Ziele Ihres Unternehmens? x Welche Nachhaltigkeitsziele verfolgen Sie und wie sind diese im Unternehmensleitbild verankert? Leitbild: Nachhaltige Entwicklung x Was sind die Gründe Ihre s ökologischen und sozialen Engagements (Nachhaltigkeits- Engagements)? x Welche ökonomischen Wirkungen (Business Case) ergeben sic h aus der Nachhaltigkeitsorientierung Ihres Unternehmens? x Mit welche Sc hwierigkeiten und Herausforderung werden Sie bei der unternehmerischen Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltige Entwicklung konfrontiert? Nachhaltigkeits-Management x Betreiben Sie ein Nachhaltigkeitsmanagement bzw. ein Umwelt- und Sozialmanagement. Wenn ja, ist dieses ins konventionelle Managem ent integriert? x Welche Erfahrungen haben Sie bei der Implementierung gemacht? x Welche Nachhaltigkeitsstrategie verfolgen Sie (aktiv/passiv)? Zielt diese eher auf den Markt, auf die Gesellschaft oder auf beides? x In wieweit sind Ihre Nachha ltigkeitsaktivitäten in Ihr Kerngeschäft integriert?

Anhang

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Organisation x Wie ist die Abteilung für Nachhaltigk eitskommunikation organisatorisch eingebunden? Als Querschnittsabteilung? x Mit welchen Kompetenzen ist die Abteilung für Nachhaltigkeitskommunikation ausgestattet? Wie ist das Berichtswesen? x Wie sichern sie das Know-how der NachhaltigkeitskommunikationsManager in umweltund sozialpolitischen Fragen und deren Glaubwürdigkeit gegenüber den Stakeholdern? Informationssysteme x Auf welche Informationsbasis greifen Sie z urück? Verfügen Sie über ein überbetriebliches Informationssystem? x Betreiben Sie ein Themen- und ein Risikomanagement. Wenn ja, sind diese miteinander verbunden? Welche Abteilungen sind daran beteiligt und wer ist dafür verantwortlich? x In welcher Form findet bei Ihnen ein Stakeholder-Dialog statt? Welche Abteilungen sind daran beteiligt und wer ist dafür verantwortlich?

Interne Nachhaltigkeitskommunikation x Wie wird das Thema Nachhaltigkeit intern kommuniziert? Wie wird der interne Nachhaltigkeitsdialog geführt? x Findet ein organisatorischer Entwicklungsprozess statt?

Teil B: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation Gründe x Aus welchen Gründen betreiben Sie eine Nachhaltigkeitskommunikation? x Welche ökonomischen Vorteile (Business Case) ergeben sich daraus?

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Anhang

Probleme x Welche Probleme treten bei der Nachhaltigkeitskommunikation auf Unternehmensseite, Rezipientenseite und bezüglich der ökologischen und sozialen Themen auf? Strategie x Verfolgen Sie eine eigene Nachhaltigkeitskommunikation-Strategie? x Wenn ja, wie sieht diese Strategie aus? Charakterisieren Sie diese bitte. (legitimieren/kooperieren/überzeugen/beeinflussen) x Sollte sich Unternehmen generell aktiv in die Diskussion um den Umweltschutz und Sozialthemen einbringen? Wenn ja, wie bringt sich Ihr Unternehmen ein? Themen der Nachhaltigkeitskommunikation x Wie identifizieren und bewerten Sie die relevanten Themen für die Nachhaltigkeitskommunikation? Werden diese Themen aus dem Themen- und Risikomanagement abgeleitet? x Welches sind die wichtigsten Umwelt und Sozialthemen für Ihr Unternehmen und wie schätzen Sie deren zukünftige Bedeutung ein? x Wo hört die Transparenz auf? Was sollte nicht extern kommuniziert werden? Zielgruppen x Welche Zielgruppen erreichen Sie mit Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation? x Welche Strategien haben Sie um auch schwer erreichbare Zielgruppen anzusprechen? x Sprechen sie die einzelnen Zielgruppen mit unterschiedlichen Kommunikationsstrategien an (zielgruppengerechten Ansprache)? Instrumente x Welche Instrumente sind Ihrer Meinung nach am besten für die Nachhaltigkeitskommunikation geeignet und welche sind eher ungeeignet?

Anhang x x x x

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Wie wichtig ist der Einsatz neuer Kommunikationsinstrumente (Homepage/Blogs/Foren)? Sollten die eingesetzten Instrumente über Feedback-Funktionen verfügen, um Nachhaltigkeitsthemen glaubwürdig zu kommunizieren? Inwieweit erfolgt eine Abstimmung der Kommunikationsinstrumente (z. B. Sponsoring und Mediawerbung). Ist dies in der Praxis möglich? Wie wichtig sind unabhängige Kommunikatoren (Journalisten/NGOs) als Übertragungskanal? Oder wird deren Bedeutung überschätzt?

Gestaltung x Gibt es eine eigene nachhaltigkeitsspezifische Kommunikationsgestaltung. Wenn ja, wie sieht dies aus? x Beschreiben Sie bitte den Stil Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation (emotional/sachlich; Alltagssprache/Fachsprache; bildbetont/informationsbetont). x Wie wichtig ist der Einsatz von Labels unabhängiger Prüf- und Zertifizierungsorganisationen (Labeling)? x Wie wichtig ist das Senden von Qualitätssignalen (Signaling) z. B. durch Garantieversprechen? Wirkung x Welche Wirkungen lassen sich mit Nachhaltigkeitskommunikation erzielen? Relevanz x Nicht für alle Unternehmen ist es sinnvoll ihr Nachhaltigkeitsengagement aktiv zu kommunizieren. Wie entscheidend ist hierbei Ihrer Meinung nach die Kongruenz zwischen Kerngeschäft und ökologischen/sozialen Engagement? x Sind Unternehmen die einem starken Wettbewerb ausgesetzt sind, eher gezwungen Nachhaltigkeitsthemen extern zu kommunizieren? x Wie wichtig ist es den externen Anspruchsgruppen der Telekom über Nachhaltigkeitsthemen informiert zu werden? Konsumentenrespons?

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Anhang

Evaluation x Wie evaluieren Sie Ihre Nachhaltigkeitskommunikation? Über welches Feedback verfügen Sie und welche Erfahrungen haben sie gesammelt? Betreiben Sie hierzu systematische Marktforschung? Risiko x Welche Risiken sehen Sie im Betreiben einer Nachhaltigkeitskommunikation? x Von welchen Faktoren hängt die Höhe des Risikos ab? x Haben Sie bereits negative Erfahrungen mit Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation gemacht?

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