Medien im Marketing: Optionen der Unternehmenskommunikation

Andrea Gröppel-Klein | Claas Christian Germelmann (Hrsg.) Medien im Marketing

Andrea Gröppel-Klein | Claas Christian Germelmann (Hrsg.)

Medien im Marketing Optionen der Unternehmenskommunikation

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Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Universität des Saarlandes und Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes. Dr. Claas Christian Germelmann ist wissenschaftlicher Assistent von Prof. Dr Andrea Gröppel-Klein.

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-0735-6

Vorwort

Vorwort

Konsumentenȱ undȱ Unternehmenȱ bewegenȱ sichȱ heuteȱ einerseitsȱ inȱ einemȱ „MedienȬ dschungel“,ȱsoȱvielfältigȱundȱunübersichtlichȱistȱdasȱAngebot,ȱwasȱdieȱMediaplanungȱ erheblichȱerschwert.ȱAndererseitsȱbeeinflussenȱdieȱMedienȱmehrȱdennȱjeȱunsereȱWahrȬ nehmungȱvonȱMarken,ȱUnternehmenȱundȱKonsumenten.ȱDerȱvorliegendeȱBandȱbahntȱ einenȱ Wegȱ durchȱ diesenȱ „Mediendschungel“ȱ undȱ erschließtȱ dasȱ Themaȱ „Medienȱ imȱ Marketing“ȱ durchȱ Stateȱ ofȱ theȱ ArtȬBeiträgeȱ undȱ aktuelleȱ Forschungsergebnisse.ȱ FallȬ studienȱ undȱAnalysenȱ zurȱ Bedeutungȱ derȱ Medienȱ inȱ verschiedenenȱ Branchenȱ zeigenȱ AnwendungsfelderȱfürȱdieȱMedienorientierungȱimȱMarketingȱauf.ȱȱ Diesesȱ Buchȱ hatȱ ausdrücklichȱ dreiȱ Zielgruppen:ȱ Einerseitsȱ sollenȱ MarketingwissenȬ schaftlerȱ angesprochenȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ dafürȱ interessieren,ȱ welcheȱ Bedeutungȱ dieȱ zunehmendeȱ Relevanzȱ dieȱ Medienȱ aufȱ klassischenȱ MarketingȬFeldernȱ wieȱ derȱ MarȬ kenführungȱoderȱderȱMarketingkommunikationȱentfalten.ȱAberȱauchȱWissenschaftler,ȱ dieȱ zuȱ MedienȬ,ȱ KommunikationsȬȱ oderȱ Publizistikforschernȱ zählenȱ (umȱ nurȱ einigeȱ derȱ Disziplinenȱ zuȱ nennen,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ Medienȱ ausȱ wissenschaftlicherȱ Perspektiveȱ befassen),ȱ sollenȱ mitȱ diesemȱ Herausgeberbandȱ angesprochenȱ werden:ȱ Derȱ Dialogȱ zwischenȱ Marketingȱ undȱ denȱ verschiedenenȱ Mediendisziplinenȱ istȱ fruchtbar,ȱ undȱ scheinbarȱeindeutigeȱTrennungslinienȱzwischenȱdenȱGebietenȱerweisenȱsichȱbeiȱnäheȬ remȱHinsehenȱalsȱkünstlichȱerrichteteȱGräben,ȱderenȱÜberschreitungȱzuȱbeiderseitigemȱ Nutzengewinnȱist.ȱLast,ȱbutȱnotȱleast,ȱsollȱdiesesȱBuchȱauchȱeinȱWerkȱfürȱStudierendeȱ sein,ȱdieȱOrientierungȱaufȱdemȱFeldȱderȱMedienȱimȱMarketingȱsuchenȱundȱAnregunȬ genȱ fürȱ interessanteȱ undȱ bislangȱ wenigȱ erforschteȱ DiplomarbeitsȬȱ undȱ MasterthesisȬ Themenȱsuchen.ȱ „Medienȱ imȱ Marketing“ȱ willȱ eineȱ wissenschaftlicheȱ Orientierungȱ zumȱ Themaȱ bieten.ȱ DabeiȱbehandelnȱdieȱAutorinnenȱundȱAutorenȱFragestellungen,ȱdieȱanȱderȱSchnittfläȬ cheȱzwischenȱdenȱbeidenȱFeldernȱentstehenȱ–ȱFragestellungen,ȱbeiȱdenenȱdasȱAufeinȬ andertreffenȱderȱmannigfaltigenȱPerspektivenȱFunkenȱschlägt:ȱȱ

„ WieȱreagierenȱdieȱKonsumentenȱaufȱdieȱAngeboteȱderȱMedien?ȱ „ Welcheȱ Wirkungenȱ habenȱ alteȱ undȱ neueȱ Medienȱ undȱ neueȱ Medienformateȱ aufȱ Konsumenten?ȱ

„ Welcheȱ Medienoptionenȱ stehenȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ offen,ȱ umȱ ihreȱ BotschaftenȱderȱZielgruppeȱzuȱvermitteln?ȱ

„ Wasȱsindȱerfolgreicheȱ„Medienmarken“?ȱ

Vȱ

Vorwort

„ Welchenȱ Einflussȱ habenȱ fiktionaleȱ undȱ nichtfiktionaleȱ Medieninhalteȱ imȱ Umfeldȱ vonȱWerbungȱaufȱdieȱWerbewirkung?ȱ

„ Wieȱ könnenȱ Unternehmenȱ mitȱ Marketingtechnikenȱ aufȱ Krisenȱ reagieren,ȱ dieȱ dieȱ Medienȱauslösenȱoderȱverstärken?ȱ

„ WelcheȱKonsequenzenȱhatȱeineȱkonsequenteȱBerücksichtigungȱderȱMedienȱfürȱdieȱ UnternehmensorganisationȱundȱdieȱMediaplanung?ȱ ZumȱAufbauȱdesȱSammelbandes:ȱDerȱBandȱistȱinȱsechsȱKapitelȱgegliedert.ȱImȱerstenȱ Kapitelȱ„DieȱBedeutungȱderȱMedienperspektiveȱfürȱdasȱMarketing“ȱwerdenȱgrundleȬ gendeȱundȱAnsatzpunkteȱzumȱZusammenwirkenȱvonȱMedienȱundȱMarketingȱerörtert.ȱ Imȱ zweitenȱ Kapitelȱ wirdȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Medienȱ fürȱ dasȱ Konsumentenverhaltenȱ untersucht.ȱImȱdrittenȱKapitelȱwirdȱderȱZusammenhangȱzwischenȱMedienwirkungenȱ undȱ Unternehmenskommunikationȱ thematisiert.ȱ Dasȱ vierteȱ Kapitelȱ befasstȱ sichȱ mitȱ denȱ Rahmenbedingungenȱ derȱ Medienwirkung:ȱ Engagement,ȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Vertrauen.ȱDasȱfünfteȱKapitelȱbefasstȱsichȱmitȱdenȱKonsequenzenȱfürȱdieȱMarketingorȬ ganisationȱundȱ dieȱ Marketingplanung,ȱdieȱ dieȱ Berücksichtigungȱ derȱ MedienperspekȬ tiveȱimȱMarketingȱhat.ȱImȱsechstenȱKapitelȱwerdenȱschließlichȱAnwendungsfelderȱfürȱ MedienȱimȱMarketingȱpräsentiert.ȱAufȱunterschiedlichenȱFeldernȱwieȱdemȱHandel,ȱderȱ Vermarktungȱ vonȱ Filmenȱ oderȱ vonȱ Sportȱ undȱ Sportereignissen,ȱ oderȱ auchȱ beiȱ derȱ VermittlungȱvonȱBerufsimagesȱspielenȱdieȱMedienȱeineȱzentraleȱRolle,ȱdieȱimȱMarkeȬ tingȱ berücksichtigtȱ werdenȱ muss.ȱ Einȱ Glossarȱ zuȱ wichtigenȱ Begriffenȱ ausȱ demȱ Feldȱ „MedienȱimȱMarketing“ȱrundetȱdenȱHerausgeberbandȱab.ȱ Nebenȱ derȱ wachsendenȱ Bedeutungȱ derȱ Medienȱ imȱ Lebenȱ derȱ Konsumentenȱ machenȱ zweiȱ weitereȱAspekteȱ dasȱThemaȱ „Medienȱ imȱ Marketing“ȱzuȱeinemȱ vielversprechenȬ denȱForschungsfeld:ȱEinerseitsȱdieȱÖffnungȱundȱdasȱAufeinanderzugehenȱderȱMedienȬȱ undȱ Marketingsdisziplinen,ȱ wasȱ neueȱ Einsichtenȱ undȱ Forschungserträgeȱ verspricht,ȱ undȱandererseitsȱdieȱDynamikȱdesȱThemas.ȱDieȱForschungȱzuȱMedienȱundȱMarketingȱ bleibtȱ inȱ Bewegung,ȱ undȱ dieȱ Herausgeberȱ sindȱ sichȱ wohlȱ bewusst,ȱ dassȱ deshalbȱ einȱ solchesȱ Sammelwerkȱ nurȱ einenȱ erstenȱ Pfadȱ durchȱ denȱ Mediendschungelȱ zuȱ bahnenȱ vermag.ȱNichtȱzuletztȱdeshalbȱsindȱwirȱoffenȱfürȱIhreȱAnregungen,ȱKritikȱundȱErgänȬ zungenȱzuȱdiesemȱBuch.ȱWissenschaftȱbrauchtȱDialog,ȱundȱdaherȱfreuenȱwirȱunsȱaufȱ IhreȱHinweiseȱanȱfolgendeȱAdresse:ȱ InstitutȱfürȱKonsumȬȱundȱVerhaltensforschungȱderȱUniversitätȱdesȱSaarlandesȱ Direktorin:ȱUniv.ȬProf.ȱDr.ȱAndreaȱGröppelȬKleinȱ CampusȱA5ȱ4ȱ 66123ȱSaarbrückenȱ [email protected]Ȭsaarland.deȱ WirȱdankenȱIhnenȱbereitsȱimȱVorausȱfürȱIhreȱRückmeldungenȱzuȱdiesemȱSammelband!ȱ

VIȱ

Vorwort

EinȱVorwortȱistȱnachȱguterȱTraditionȱderȱOrt,ȱanȱdemȱDankȱgesagtȱwird.ȱAuchȱhierȱsollȱ diesȱgeschehen,ȱundȱzunächstȱgiltȱunserȱDankȱallenȱAutorinnenȱundȱAutorenȱderȱBeiȬ trägeȱinȱdiesemȱBandȱfürȱdieȱguteȱundȱertragreicheȱKooperation.ȱOhneȱdieȱbreiteȱUnȬ terstützungȱ derȱ Autorinnenȱ undȱ Autoren,ȱ ihreȱ Ideenȱ undȱ Beiträge,ȱ hätteȱ derȱ vorlieȬ gendeȱÜberblickȱüberȱdieȱRelevanzȱderȱMedienȱimȱMarketingȱnieȱerscheinenȱkönnen.ȱ Einȱ soȱ umfangreichesȱ Werkȱ kannȱ jedochȱ nichtȱ ohneȱ dieȱ Mitwirkungȱ weitererȱ MenȬ schenȱ erstelltȱ werden,ȱ dieȱ wederȱ aufȱ derȱ Titelseiteȱ nochȱ imȱ Autorenverzeichnisȱ erȬ scheinen:ȱȱ WirȱbedankenȱunsȱbeimȱGablerȬVerlagȱfürȱdieȱangenehmeȱundȱprofessionelleȱBeratungȱ undȱBegleitungȱüberȱdenȱgesamtenȱProjektverlauf.ȱAmȱInstitutȱfürȱKonsumȬȱundȱVerȬ haltensforschungȱ habenȱ Frauȱ Amsȱ undȱ Herrȱ Stahlȱ umsichtigȱ undȱ sorgfältigȱ beiȱ derȱ FormatierungȱderȱBeiträgeȱmitgeholfen;ȱauchȱihnenȱseiȱherzlichstȱgedankt.ȱȱ ȱ Saarbrücken,ȱimȱSommerȱ2008ȱ ȱ ANDREAȱGRÖPPELȬKLEINȱ CLAASȱCHRISTIANȱGERMELMANNȱ ȱ ȱ

VIIȱ

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwort....................................................................................................................................... Vȱ Autorenverzeichnis .............................................................................................................. XIIIȱ ȱ Teilȱ1ȱ DieȱBedeutungȱderȱMedienperspektiveȱfürȱdasȱMarketing............................................. 1 DieȱBedeutungȱderȱMedienperspektiveȱfürȱdasȱMarketing................................................. 3ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱClaasȱChristianȱGermelmannȱ ModerneȱMedienwirkungsforschung..................................................................................... 5ȱ HeinzȱBonfadelliȱ MarkenȱinȱMedienȱundȱMedienȱalsȱMarken ........................................................................ 41ȱ FranzȬRudolfȱEsch,ȱKaiȱHaraldȱKriegerȱundȱKristinaȱStrödterȱ MarkenorientierungȱvonȱMedienmarken............................................................................. 69ȱ CarstenȱBaumgarthȱ ȱ Teilȱ2ȱ MedienwirkungenȱundȱKonsumentenverhalten ............................................................. 93 MedienwirkungenȱundȱKonsumentenverhalten ................................................................ 95ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱClaasȱChristianȱGermelmannȱ DieȱRelevanzȱfiktionalerȱMedienweltenȱfürȱdasȱMarketing .............................................. 97ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱAnjaȱSpilskiȱ MedienbilderȱvonȱSchönheitȱinȱderȱWerbung ................................................................... 131ȱ AndreaȱHemetsberger,ȱClemensȱPirkerȱundȱHerbertȱPretterhoferȱ WirkungenȱvonȱProductȱPlacement .................................................................................... 151ȱ AstridȱZipfelȱ ȱ ȱ ȱ

IXȱ

Inhaltsverzeichnis

Teilȱ3ȱ MedienwirkungenȱundȱUnternehmenskommunikation.............................................. 175 MedienwirkungenȱundȱUnternehmenskommunikation ................................................. 177ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱClaasȱChristianȱGermelmannȱ DerȱBeitragȱvonȱPublicȱRelationsȱfürȱdenȱMarkenwert.................................................... 179ȱ ManfredȱBruhnȱ ZielgruppenorientierteȱSteuerungȱderȱUnternehmenskommunikation........................ 205ȱ ManfredȱKirchgeorgȱundȱChristianeȱSpringerȱ KommunikationsstrategienȱbeiȱProduktkrisenȱundȱRückrufsituationen...................... 227ȱ DirkȱStandopȱundȱGuidoȱGrunwaldȱ ȱ Teilȱ4ȱ RahmenbedingungenȱderȱMedienwirkung:ȱȱ Engagement,ȱGlaubwürdigkeitȱundȱVertrauen .............................................................. 249 RahmenbedingungenȱderȱMedienwirkung:ȱȱ Engagement,ȱGlaubwürdigkeitȱundȱVertrauen................................................................. 251ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱClaasȱChristianȱGermelmannȱ MediaȱEngagement................................................................................................................ 253ȱ BobbyȱJ.ȱCalderȱundȱEdwardȱC.ȱMalthouseȱ AufbauȱvonȱVertrauenȱdurchȱÖffentlichkeitsarbeitȱȱ mitȱOnlineȬMedienȱausȱattributionstheoretischerȱPerspektive ....................................... 293ȱ SigridȱBekmeierȬFeuerhahnȱundȱAngelikaȱEichenlaubȱ MedienmenschenȱalsȱQuellenȱvonȱBotschaften................................................................. 317ȱ ChristianȱBlümelhuberȱundȱTobiasȱSchnitzerȱ MedienberichteȱundȱVertrauensverlustȱȱ vonȱSpendernȱinȱKrisenȱvonȱSpendenorganisationen...................................................... 343ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱClaasȱChristianȱGermelmannȱ ȱ Teilȱ5ȱ KonsequenzenȱfürȱdieȱMarketingorganisationȱundȱMarketingplanung .................. 369 KonsequenzenȱfürȱdieȱMarketingorganisationȱundȱMarketingplanung ....................... 371ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱClaasȱChristianȱGermelmannȱ MarketingȱimȱmedialenȱZeitalterȱ–ȱDieȱVirtuelleȱMarketingabteilung.......................... 373ȱ ChristianȱScholzȱundȱUweȱEisenbeisȱ

Xȱ

Inhaltsverzeichnis

DieȱBerücksichtigungȱvonȱMedienwirkungenȱinȱderȱMediaplanung............................ 397ȱ HeribertȱGierlȱundȱVerenaȱHüttlȱ ȱ Teilȱ6ȱ AnwendungsfelderȱfürȱMedienȱimȱMarketing............................................................... 425 AnwendungsfelderȱfürȱMedienȱimȱMarketing.................................................................. 427ȱ AndreaȱGröppelȬKleinȱundȱClaasȱChristianȱGermelmannȱ Newspapersȱ—ȱimageȱformationȱagentsȱforȱretailers? ..................................................... 429ȱ ÅsaȱThelander,ȱCharlotteȱHansson,ȱFredrikȱHanssonȱundȱUlfȱJohansson HandelȱundȱMedien .............................................................................................................. 451ȱ JoachimȱZentesȱundȱHannaȱSchrammȬKleinȱ VertrauenȱundȱVertrauenswürdigkeitȱimȱInternetȱȱ amȱBeispielȱvonȱInternetapotheken..................................................................................... 473ȱ SebastianȱSchulz,ȱOliverȱB.ȱBüttnerȱundȱGünterȱSilbererȱ FilmpreiseȱundȱFilmerfolg.................................................................................................... 493ȱ MichelȱClement,ȱDominikȱPapiesȱundȱChristinaȱSchmidtȬStöltingȱ RelevanzȱundȱWirkungȱderȱMedienȱbeiȱderȱVermittlungȱvonȱBerufsimages ............... 511ȱ AnjaȱGeigenmüller,ȱTomȱSchöpeȱundȱMargitȱEnkeȱ SportmedienȱMarketing........................................................................................................ 529ȱ HerbertȱWoratschek,ȱReinhardȱKunzȱundȱTimȱStröbelȱ ȱ Glossar ..................................................................................................................................... 551ȱ ȱ ȱ

XIȱ

Autorenverzeichnis

Autorenverzeichnis

PDȱDr.ȱCarstenȱBaumgarthȱ

Associateȱ Professorȱ (DAADȬLangzeitdozent)ȱ anȱderȱMarmaraȱUniversität,ȱIstanbul.ȱ

Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱSigridȱBekmeierȬFeuerhahnȱ

Univ.ȬProfessorinȱȱfürȱȱÖffentlichkeitsarbeitȱȱamȱ FachȱMedienȱundȱÖffentlichkeitsarbeit,ȱFachbeȬ reichȱ WirtschaftsȬ,ȱ SozialȬȱ undȱ KulturwissenȬ schaftenȱ anȱ derȱ Leuphanaȱ Universitätȱ LüneȬ burg.ȱ(SBF)ȱ

Prof.ȱDr.ȱChristianȱBlümelhuberȱ

ProfessorȱfürȱMarketingȱanȱderȱSolvayȱBusinessȱ SchoolȱȬȱUniversitéȱLibreȱdeȱBruxelles.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱHeinzȱBonfadelliȱ

Inhaberȱ derȱ Professurȱ fürȱ PublizistikwissenȬ schaftȱ undȱ Medienforschungȱ undȱ Leiterȱ derȱ Abteilungȱ „Mediaȱ Realityȱ &ȱ Effects“ȱ amȱ InstiȬ tutȱfürȱPublizistikwissenschaftȱundȱMedienforȬ schungȱderȱUniversitätȱZürich.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱManfredȱBruhnȱ

Ordinariusȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ insbeȬ sondereȱMarketingȱundȱUnternehmensführungȱ amȱ Wirtschaftswissenschaftlichenȱ Zentrumȱ (WWZ)ȱderȱUniversitätȱBasel.ȱ

Dipl.ȬPsych.ȱOliverȱB.ȱBüttnerȱ

Wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarketingȱundȱHandelȱ(Univ.ȬProf.ȱDr.ȱGünterȱ Silberer)ȱ derȱ GeorgȬAugustȬUniversitätȱ GöttinȬ gen.ȱ

Prof.ȱBobbyȱJ.ȱCalder,ȱPhD.ȱ

Charlesȱ H.ȱ Kellstadtȱ Professorȱ ofȱ Marketingȱ undȱDirectorȱofȱtheȱCenterȱforȱCulturalȱMarketȬ ingȱ anȱ derȱ Kelloggȱ Schoolȱ ofȱ Management,ȱ Evanston,ȱIl.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱMichelȱClementȱ

Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Medienmanagementȱ anȱ derȱ Universitätȱ HamȬ burg.ȱ

Dr.ȱAngelikaȱEichenlaubȱ

Ehemaligeȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ anȱ derȱ Professurȱ fürȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ (Univ.Ȭ Prof.ȱ Dr.ȱ Sigridȱ BekmeierȬFeuerhahn)ȱ anȱ derȱ LeuphanaȱUniversitätȱLüneburg.ȱ(AE)ȱ

XIIIȱ

Autorenverzeichnis

Dr.ȱUweȱEisenbeisȱ

Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ BetriebswirtȬ schaftslehre,ȱ insbes.ȱ Organisation,ȱ PersonalȬȱ undȱ Informationsmanagementȱ (Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ Christianȱ Scholz)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ desȱ SaarȬ landes.ȱ(UE)ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱMargitȱEnkeȱ

Inhaberinȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Internationalenȱ Handelȱ anȱ derȱ Technischenȱȱ UniversitätȱBergakademieȱFreiberg.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱFranzȬRudolfȱEschȱ

Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Marketingȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießenȱ undȱ Direktorȱ desȱ Institutsȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ KommunikatiȬ onsforschung.ȱ(FRE)ȱ

Dr.ȱAnjaȱGeigenmüllerȱ

WissenschaftlicheȱAssistentinȱamȱLehrstuhlȱfürȱ Marketingȱ undȱ Internationalenȱ Handelȱ (Univ.Ȭ Prof.ȱDr.ȱMargitȱEnke)ȱanȱderȱTechnischenȱUniȬ versitätȱBergakademieȱFreiberg.ȱ

Dr.ȱClaasȱChristianȱGermelmannȱȱ

Wissenschaftlicherȱ Assistentȱ amȱ Institutȱ fürȱ KonsumȬȱundȱVerhaltensforschungȱ(Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ Andreaȱ GröppelȬKlein)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ desȱSaarlandes.ȱ(CCG)ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱHeribertȱGierlȱ

InhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱBetriebswirtschaftsȬ lehreȱ mitȱ denȱ Schwerpunktenȱ Marketingȱ undȱ InformationsmanagementȱundȱMarktforschungȱ anȱderȱUniversitätȱAugsburg.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱAndreaȱGröppelȬKleinȱ

Inhaberinȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Direktorinȱ desȱ Institutsȱ fürȱ KonsumȬȱ undȱ VerȬ haltensforschungȱ anȱ derȱ Universitätȱ desȱ SaarȬ landes.ȱ(AGK)ȱ

Dipl.ȬKfm.ȱGuidoȱGrunwaldȱ

Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ BetriebswirtȬ schaftslehre,ȱ insbesondereȱ Absatzȱ undȱ MarkeȬ tingȱ(Univ.ȬProf.ȱDr.ȱDirkȱStandop)ȱanȱderȱUniȬ versitätȱOsnabrück.ȱ(GG)ȱ

CharlotteȱHanssonȱ

Masterȱ degreeȱ inȱ Serviceȱ Managementȱ vomȱ Departmentȱ ofȱ Serviceȱ Managementȱ derȱ Lundȱ University,ȱSchweden.ȱ

FredrikȱHanssonȱ

Masterȱ degreeȱ inȱ Serviceȱ Managementȱ vomȱ Departmentȱ ofȱ Serviceȱ Managementȱ derȱ Lundȱ University,ȱSchweden.ȱ

XIVȱ

Autorenverzeichnis

a.o.ȱUniv.ȬProf.ȱ Dr.ȱAndreaȱHemetsbergerȱ

AssociateȱProfessorȱamȱInstitutȱfürȱStrategischesȱ Management,ȱ Marketingȱ undȱ Tourismusȱ derȱ Universitätȱ Innsbruckȱ undȱ Associateȱ Deanȱ MasterȱinȱStrategicȱManagementȱderȱUniversityȱ ofȱInnsbruckȱSchoolȱofȱManagement.ȱ(AH)ȱ

Dipl.ȬKffr.ȱVerenaȱHüttlȱ

Wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Betriebswirtschaftslehreȱ mitȱ denȱ SchwerȬ punktenȱ Marketingȱ undȱ InformationsmanageȬ mentȱundȱMarktforschungȱ(Univ.ȬProf.ȱDr.ȱHeȬ ribertȱGierl)ȱanȱderȱUniversitätȱAugsburg.ȱ

Prof.ȱUlfȱJohansson,ȱPh.D.ȱ

Professorȱ amȱ Departmentȱ ofȱ Businessȱ AdmiȬ nistrationȱderȱLundȱUniversity,ȱSchweden.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱManfredȱKirchgeorgȱ

Inhaberȱ derȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ MarketingmanageȬ mentȱanȱderȱHHLȱ–ȱLeipzigȱGraduateȱSchoolȱofȱ Management.ȱ

Dipl.ȬKfm.ȱKaiȱH.ȱKriegerȱ

Wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Marketingȱ (Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ FranzȬRudolfȱ Esch)ȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießen.ȱ (KHK)ȱ

Dipl.ȬKfm.ȱReinhardȱKunzȱ

Wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Dienstleistungsmanagementȱ (Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ Herbertȱ Woratschek)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ Bayreuth.ȱ

Prof.ȱEdwardȱC.ȱMalthouse,ȱPh.D.ȱ

Theodoreȱ R.ȱ andȱ Annieȱ Laurieȱ Sillsȱ Associateȱ ProfessorȱofȱIntegratedȱMarketingȱCommunicaȬ tionsȱ anȱ derȱ Medillȱ Schoolȱ ofȱ Journalism,ȱ NorthwesternȱUniversity,ȱEvanston,ȱIl.ȱ

Dipl.ȬKfm.ȱDominikȱPapiesȱ

Wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱMarketingȱundȱMedienmanagementȱ(Univ.Ȭ Prof.ȱ Dr.ȱ Michelȱ Clement)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ Hamburg.ȱ

Mag.ȱClemensȱPirkerȱ

Ehemaligerȱ Wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ Strategischesȱ Management,ȱ MarkeȬ tingȱundȱTourismusȱderȱUniversitätȱInnsbruck.ȱ SeitȱMaiȱ2008ȱMitarbeiterȱamȱDanoneȱResearchȱ Ȭȱ Centreȱ Danielȱ Carasso,ȱ Palaiseau/Paris,ȱ FranȬ ce.ȱ(CP)ȱ

XVȱ

Autorenverzeichnis

Mag.ȱHerbertȱPretterhoferȱ

Mitarbeiterȱ inȱ derȱ Marketingabteilungȱ derȱ FerreroȱÖsterreichȱHandelsges.m.b.H.ȱ

Dipl.ȬKffr.ȱChristinaȱSchmidtȬStöltingȱ

Wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱMarketingȱundȱMedienmanagementȱ(Univ.Ȭ Prof.ȱ Dr.ȱ Michelȱ Clement)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ Hamburg.ȱ

Dr.ȱTobiasȱSchnitzerȱ

Seniorȱ Consultantȱ beiȱ derȱ UnternehmensberaȬ tungȱVivaldiȱPartnersȱ(MünchnerȱBüro).ȱ

Dipl.ȬWirtsch.ȬIng.ȱ Dipl.ȬIng.ȱKTDȱTomȱSchöpeȱ

WissenschaftlicherȱMitarbeiterȱamȱLehrstuhlȱfürȱ Marketingȱ undȱ Internationalenȱ Handelȱ (Univ.Ȭ Prof.ȱDr.ȱMargitȱEnke)ȱanȱderȱTechnischenȱUniȬ versitätȱBergakademieȱFreiberg.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱChristianȱScholzȱ

InhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱBetriebswirtschaftsȬ lehre,ȱ insbesondereȱ Organisation,ȱ PersonalȬȱ undȱInformationsmanagementȱanȱderȱUniversiȬ tätȱdesȱSaarlandes.ȱ(CS)ȱ

PDȱDr.ȱHannaȱSchrammȬKleinȱ

Privatdozentinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱAußenhandelȱ undȱ Internationalesȱ Managementȱ (Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ Joachimȱ Zentes)ȱ derȱ Universitätȱ desȱ SaarȬ landes.ȱ

Dipl.ȬKfm.ȱSebastianȱSchulzȱ

Wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarketingȱundȱHandelȱ(Univ.ȬProf.ȱDr.ȱGünterȱ Silberer)ȱ derȱ GeorgȬAugustȬUniversitätȱ GöttinȬ gen.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱGünterȱSilbererȱ

Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Direktorȱ desȱ Institutsȱ fürȱ Marketingȱ undȱ HanȬ delȱ anȱ derȱ GeorgȬAugustȱ Universitätȱ GöttinȬ gen.ȱ

Dipl.ȬKffr.ȱAnjaȱSpilskiȱ

Wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱ Institutȱ fürȱ KonsumȬȱundȱVerhaltensforschungȱ(Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ Andreaȱ GröppelȬKlein)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ desȱSaarlandes.ȱ(AS)ȱ

Dr.ȱChristianeȱSpringerȱ

Wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Marketingmanagementȱ (Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ Manfredȱ Kirchgeorg)ȱ anȱ derȱ HHLȱ –ȱ Leipzigȱ GraduateȱSchoolȱofȱManagement.ȱ

XVIȱ

Autorenverzeichnis

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱDirkȱStandopȱ

InhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱBetriebswirtschaftsȬ lehre,ȱ insbesondereȱ Absatzȱ undȱ Marketingȱ anȱ derȱUniversitätȱOsnabrück.ȱ(DS)ȱ

Dipl.ȬSpOec.ȱTimȱStröbelȱ

Wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Dienstleistungsmanagementȱ (Univ.ȬProf.ȱ Dr.ȱ Herbertȱ Woratschek)ȱ anȱ derȱ Universitätȱ Bayreuth.ȱ

Dipl.ȬKffr.ȱKristinaȱStrödterȱ

Externeȱ Doktorandinȱ amȱ Lehrstuhlȱ fürȱ MarkeȬ tingȱ(Univ.ȬProf.ȱDr.ȱFranzȬRudolfȱEsch)ȱanȱderȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießenȱ undȱ ConsulȬ tantȱ imȱ Düsseldorferȱ Büroȱ vonȱ Vivaldiȱ PartȬ ners.ȱ(KS)ȱ

Prof.ȱÅsaȱThelander,ȱPh.D.ȱ

Assistantȱ Professorȱ amȱ Departmentȱ ofȱ ComȬ municationȱ Studiesȱ (IKS)ȱ derȱ Lundȱ University,ȱ Schweden.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱHerbertȱWoratschekȱ

Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ DienstleistungsmaȬ nagementȱanȱderȱUniversitätȱBayreuth.ȱ

Univ.ȬProf.ȱDr.ȱJoachimȱZentesȱ

Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Außenhandelȱ undȱ Internationalesȱ Managementȱ derȱ Universitätȱ desȱ Saarlandesȱ undȱ Direktorȱ desȱ Institutsȱ fürȱ Handelȱ undȱ Internationalesȱ Marketingȱ anȱ derȱ UniversitätȱdesȱSaarlandes.ȱ

Dr.ȱAstridȱZipfelȱ

AkademischeȱRätinȱamȱLehrstuhlȱfürȱKommuȬ nikationsȬȱ undȱ Medienwissenschaftȱ IIȱ (Univ.Ȭ Prof.ȱ Dr.ȱ Ralphȱ Weiß)ȱ derȱ HeinrichȬHeineȬ UniversitätȱDüsseldorf.ȱ

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

XVIIȱ

Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing

Teilȱ1ȱ DieȱBedeutungȱderȱȱ Medienperspektiveȱ fürȱdasȱMarketingȱȱ

1ȱ

Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing Einführung in das erste Kapitel ȱ

BisȱvorȱwenigenȱJahrenȱkonnteȱmanȱdenȱEindruckȱgewinnen,ȱdassȱMarketingȱundȱdieȱ verschiedenenȱKommunikationsȬȱundȱMedienwissenschaftlichenȱDisziplinenȱgetrennȬ teȱ Weltenȱ darstellen.ȱ Zumeistȱ unterschiedlichenȱ Fakultätenȱ zugeordnet,ȱ bestandȱ vielȬ fachȱ wenigȱ Austauschȱ zwischenȱ denȱ Forschergruppen.ȱ „Ifȱ youȱ askȱ differentȱ peopleȱ [fromȱtheȱcommunicationsȱorȱmediaȱdepartments],ȱwhichȱkindsȱofȱsubjectsȱareȱcoreȱofȱ mediaȱresearch,ȱIȱexpectȱmarketingȱandȱconsumerȱresearchȱatȱtheȱbottomȱofȱtheȱlist”,ȱ konstatiertȱderȱKommunikationswissenschaftlerȱVanȱdenȱBulckȱ(2005,ȱS.ȱ881),ȱwobeiȱerȱ zugleichȱ daraufȱ hinweist,ȱ wieȱ wichtigȱ undȱ förderlichȱ derȱ Austauschȱ derȱ Disziplinenȱ seinȱkann.ȱ DerȱBeitragȱvonȱBonfadelliȱimȱvorliegendenȱHerausgeberbandȱbildetȱeinȱgutesȱBeispielȱ fürȱdieȱSchnittflächen,ȱdieȱsichȱzwischenȱMarketingȱundȱKommunikationswissenschaftȱ ergeben.ȱ Wieȱ fruchtbringendȱ derȱ Austauschȱ seinȱ kannȱ zeigtȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ dasȱ ElaborationȬLikelihoodȬModell,ȱ welchesȱ sicherlichȱ zuȱ denȱ meistzitiertenȱ Modellenȱ inȱ derȱ Konsumentenverhaltensforschungȱ gezähltȱ werdenȱ kann,ȱ seinenȱ Ursprungȱ inȱ derȱ Kommunikationswissenschaftȱhat.ȱBonfadelliȱzeigtȱinȱseinemȱBeitragȱdenȱ„Stateȱofȱtheȱ Art“ȱ derȱ empirischȱ verfahrendenȱ undȱ sozialpsychologischȱ orientiertenȱ MedienwirȬ kungsforschungȱalsȱeinerȱderȱwichtigenȱTeildisziplinenȱderȱPublizistikȬȱundȱKommuȬ nikationswissenschaftȱ auf.ȱ Dabeiȱ gehtȱ erȱ aufȱ dieȱ Konsequenzenȱ dieserȱ Erkenntnisseȱ fürȱdasȱMarketing,ȱundȱinsbesondereȱfürȱdieȱUnternehmenskommunikationȱein.ȱHierȱ ergebenȱ sichȱ wichtigeȱ Forschungsfelder:ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ desȱ MedienȬFramingȬ Ansatzesȱkannȱbeispielsweiseȱgefragtȱwerden,ȱwelcheȱvonȱdenȱMedienȱgesetztenȱFraȬ mesȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ undȱ ihrȱ Wirkungȱ beimȱ Konsumentenȱ beeinȬ flussen.ȱUnterȱFramingȱ(gerneȱauchȱ„gerahmteȱSicht“ȱgenannt)ȱverstehtȱmanȱallgemeinȱ dieȱBeschreibungȱvonȱEreignissenȱinnerhalbȱeinesȱkulturellȱoderȱsoziologischȱgeprägȬ tenȱ Rahmens,ȱ derȱ verzerrendȱ wirkenȱ kann,ȱ weilȱ erȱ dieȱ Perspektiveȱ einengt.ȱ Berichtetȱ einȱPrivateȱCapitalȬFondsȱbeispielsweiseȱvonȱgutenȱGeschäftszahlen,ȱkannȱdasȱjeȱnachȱ aktiviertemȱMedienframeȱentwederȱalsȱeinȱAusweisȱbesondererȱLeistungsfähigkeitȱderȱ Unternehmensleitungȱ oderȱ alsȱ weitererȱ Belegȱ fürȱ dasȱ „ungezügelteȱ Gewinnstreben“ȱ

3ȱ

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

interpretiertȱ werden.ȱ Unternehmenȱ tunȱ daherȱ gutȱ daran,ȱ denȱ „Kampfȱ umȱ dieȱ DeuȬ tungsmacht“ȱmitȱhöchsterȱAufmerksamkeitȱzuȱverfolgen.ȱ Derȱ Beitragȱ vonȱ Esch,ȱ Kriegerȱ undȱ Strödterȱ greiftȱ mitȱ derȱ Markenperspektiveȱ eineȱ fastȱ klassischȱzuȱnennendeȱMarketingȬSichtweiseȱaufȱdasȱThemaȱ„Medien“ȱauf.ȱSieȱwählenȱ dazuȱjedochȱeineȱneueȱHerangehensweise,ȱdieȱbilateraleȱVerzahnungȱvonȱMedienȱundȱ Markenȱ offenȱ legt:ȱ Zumȱ einenȱ tretenȱ Markenȱ inȱ Medienȱ inȱ Erscheinungȱ undȱ könnenȱ beiȱ gezielterȱ Mediaplanungȱ vonȱ derȱ Positionierungȱ desȱ Mediumsȱ profitieren.ȱ Zumȱ anderenȱsindȱMedienȱselbstȱMarken,ȱdieȱdurchȱintegrierteȱKommunikationȱaufgebautȱ werdenȱundȱdenȱStatusȱvonȱ„Einzigartigkeit“ȱausȱKonsumentensichtȱerlangenȱkönnen.ȱ Esch,ȱ Kriegerȱ undȱ Strödterȱ weisenȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ Markenȱ alsȱ lebendigeȱ Objekteȱ stetsȱ Veränderungenȱunterworfenȱsind.ȱFürȱdasȱMarketingȱbedeutetȱdies,ȱdassȱimȱZeitablaufȱ immerȱ wiederȱ geprüftȱ werdenȱ muss,ȱ obȱ dieȱ inhaltlicheȱ Übereinstimmungȱ zwischenȱ derȱ imȱ Mediumȱ platziertenȱ Markeȱ undȱ demȱ Auftrittȱ derȱ Medienmarkeȱ selbstȱ nochȱ gegebenȱist.ȱ Dieȱ Markenführungȱ vonȱ „Medienmarken“ȱ stehtȱ auchȱ imȱ Zentrumȱ desȱ Beitragesȱ vonȱ Baumgarth.ȱUnterȱ„Medienmarken“ȱsollenȱinȱdiesemȱBandȱMarkenȱverstandenȱwerden,ȱ dieȱnichtȱnurȱeinȱMedienproduktȱ(z.ȱB.ȱdieȱZeitschriftȱ„Süddeutsche“)ȱumfassen,ȱsonȬ dernȱ weitereȱ Produkteȱ undȱ Servicesȱ (z.ȱB.ȱ weitereȱ Magazineȱ alsȱ „SpinȬoffs“ȱ derȱ ZeiȬ tung,ȱ Buchserienȱ oderȱ OnlineȬCommunitiesȱ alsȱ Serviceȱ fürȱ dieȱ Konsumenten)ȱ umȬ schließen.ȱErȱgehtȱ inȱ seinemȱ Beitragȱ derȱFrageȱnach,ȱobȱdieȱkonsequenteȱ MarkenfühȬ rungȱvonȱMedienȱnurȱeineȱModeȱdarstellt,ȱoderȱobȱesȱsichȱbeiȱMedienmarkenȱumȱeinȱ nachhaltigesȱ Erfolgskonzeptȱ handelt.ȱ Nachȱ einerȱ umfassendenȱ Darstellungȱ desȱ ForȬ schungsstandesȱ untersuchtȱ erȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Medienmarkenȱ fürȱ denȱ UnternehȬ menserfolgȱ amȱ Beispielȱ vonȱ Magazinen.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ seinerȱ Kausalmodellierungȱ zeigen,ȱdassȱmarkenorientierteȱVerhaltensweisenȱinȱZeitschriftenverlagenȱeinenȱwichȬ tigenȱ Erfolgsbeitragȱ leistenȱ können.ȱ Dabeiȱ kommtȱ esȱ entscheidendȱ daraufȱ an,ȱ dassȱ diesesȱ markenorientierteȱ Verhaltenȱ nachȱ außenȱ auchȱ internȱ imȱ Verlagȱ verankertȱ seinȱ muss.ȱ Dasȱ vonȱ Baumgarthȱ vorgeschlageneȱ Modellȱ lässtȱ sichȱ zudemȱ auchȱ alsȱ ProzessȬ schemaȱnutzen,ȱdasȱ dieȱSchritteȱaufzeigt,ȱdieȱnotwendigȱsind,ȱumȱeineȱMedienmarkeȱ inȱeinemȱMedienunternehmenȱerfolgreichȱzuȱetablieren.ȱ

Literaturverzeichnis VANȱDENȱ BULCK,ȱ J.ȱ (2005):ȱTheȱPsychologyȱofȱEntertainmentȱMedia:ȱBlurringȱtheȱLinesȱ BetweenȱEntertainmentȱandȱPersuasionȱ(BookȱReview),ȱin:ȱJournalȱofȱCommunicaȬ tion,ȱ55ȱ(4),ȱ880Ȭ882. ȱ

4ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

Heinz Bonfadelli

Moderne Medienwirkungsforschung Was die Unternehmenskommunikation von der Kommunikationswissenschaft lernen kann ȱ

1

Einleitung.............................................................................................................................. 7

2

TheoretischeȱAnsätzeȱderȱmodernenȱMedienwirkungsforschung............................... 9

3

Mediennutzungsforschung:ȱderȱUsesȬandȬGratificationsȬAnsatz ............................. 11

4 ȱ

Medienrezeptionsforschung:ȱAufmerksamkeit,ȱInvolviertheitȱundȱdasȱȱ ELMȬModell ....................................................................................................................... 15

5

KognitiveȱMedienwirkungen........................................................................................... 18 5.1 Thematisierungsfunktion:ȱdieȱAgendaȬSettingȬTheorie..................................... 18 5.2 DifferentielleȱMedienwirkungen:ȱdieȱWissenskluftȬPerspektive...................... 21 5.3 PrägungȱvonȱverzerrtenȱRealitätsvorstellungen:ȱdieȱKultivierungsanalyse ... 25 5.4 „KampfȱumȱDeutungsmacht“:ȱderȱMedienȬFramingȬAnsatz ........................... 26

6 ȱ

Fazit ..................................................................................................................................... 31

5ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

1

Einleitung

Imȱ Fokusȱ desȱ folgendenȱ Beitragsȱ stehenȱ nichtȱ Einzelphänomeneȱ derȱ UnternehmensȬ kommunikationȱ wieȱ Kommunikationsmanagement,ȱ Marketing,ȱ Publicȱ Relationsȱ oderȱ Werbung,ȱ sondernȱ esȱ wirdȱ versucht,ȱ denȱ „Stateȱ ofȱ theȱArt“ȱ derȱ empirischȱ verfahrenȬ denȱundȱsozialpsychologischȱorientiertenȱMedienwirkungsforschungȱalsȱeinerȱderȱwichȬ tigenȱTeildisziplinenȱderȱPublizistikȬȱundȱKommunikationswissenschaftȱzuȱskizzieren,ȱ aberȱ auchȱ Konsequenzenȱ fürȱ dieȱ verschiedenenȱ Bereicheȱ derȱ UnternehmensȬ kommunikationȱ wenigstensȱ anzudeuten.ȱ Dieȱ theoretischeȱ Perspektiveȱ istȱ somitȱ eineȱ publizistikȬȱ bzw.ȱ kommunikationswissenschaftlicheȱ (Bonfadelli,ȱ Jarrenȱ undȱ Siegertȱ 2005:ȱ3ff.)ȱundȱderȱVerfasserȱselbstȱverstehtȱsichȱalsȱempirischȱorientierterȱMediennutȬ zungsȬȱundȱMedienwirkungsforscher.ȱDieȱgewählteȱDarstellungȱselbstȱzieltȱnichtȱinȱdieȱ Tiefe,ȱsondernȱistȱeherȱbreitȱangelegt,ȱinsofernȱmöglichstȱdieȱganzeȱPaletteȱderȱzurzeitȱ aktuellenȱ undȱ relevantenȱ theoretischenȱAnsätzeȱ undȱ ihrȱ Forschungsertragȱ vorgestelltȱ werdenȱ soll.ȱ Vonȱ Relevanzȱ scheintȱ eineȱ solcheȱ Überblicksdarstellungȱ derȱ modernenȱ Medienwirkungsforschungȱ nichtȱ zuletztȱ auchȱ darumȱ zuȱ sein,ȱ weilȱ inȱ denȱ meistenȱ aktuellenȱMonographienȱundȱSammelbändenȱzurȱUnternehmenskommunikationȱ(vgl.ȱ z.ȱB.ȱMastȱ2002;ȱBruhnȱ2005;ȱSchmidȱundȱLyczekȱ2006;ȱPiwingerȱundȱZerfaßȱ2007)ȱzwarȱ vielfältigeȱ Wirkungenȱ beiȱ unterschiedlichstenȱ Zielgruppenȱ (Pepelsȱ 1997)ȱ mittelsȱ straȬ tegischȱ geplanterȱ Unternehmenskommunikationȱ intendiertȱ undȱ realisiertȱ werdenȱ sollen,ȱaberȱexplizitȱvonȱMedienwirkungsforschungȱnichtȱoderȱallenfallsȱnurȱnebenbeiȱ dieȱRedeȱist.ȱ Dieȱ akademischeȱ Medienwirkungsforschungȱ selbst,ȱ wurzelndȱ inȱ derȱ amerikanischenȱ Traditionȱderȱsog.ȱ„Communicationȱbzw.ȱMediaȱEffectsȱResearch“ȱ(Perseȱ2001;ȱBryantȱ undȱ Zillmannȱ 2002;ȱ Sparksȱ 2002),ȱ hatȱ imȱ Verlaufeȱ ihrerȱ Geschichteȱ mehrereȱ ParadigȬ menwechselȱdurchgemachtȱ(Bonfadelliȱ2004a:ȱ27ff.;ȱJäckelȱ2005:ȱ65ff.;ȱSchenkȱ2007:ȱ57ff.).ȱ Dieȱ Einschätzungȱ derȱ Wirkungsstärkeȱ derȱ Medienȱ hatȱ dabeiȱ inȱ derȱ WirkungsforȬ schungȱgeschwanktȱzwischenȱdenȱPolenȱ„Medienmacht“ȱimȱSinneȱderȱPostulierungȱvonȱ starkenȱ persuasivenȱ Effektenȱ beispielsweiseȱ vonȱ politischerȱ Propagandaȱ oderȱ KonȬ sumwerbungȱinȱdenȱfrühenȱ1930erȱundȱ1940erȱJahrenȱeinerseitsȱundȱ„Medienohnmacht“ȱ inȱderȱsog.ȱklassischenȱPhaseȱderȱMedienwirkungsforschungȱinȱdenȱ1950erȱundȱ1960erȱ Jahren,ȱ inȱ derȱ denȱ Medienȱ nurȱ limitierteȱ Wirkungenȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Bestätigungȱ undȱ Verstärkungȱ schonȱ bestehenderȱ Meinungenȱ undȱ Einstellungenȱzugeschriebenȱ wurde,ȱ diesȱ vorȱ allemȱ aufȱ derȱ Basisȱ vonȱ amerikanischenȱ Wahlstudien.ȱ Nachȱ einerȱ gewissenȱ Stagnationȱ sowohlȱ inȱ theoretischerȱ Hinsichtȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ empirischenȱ Forschungȱ wurdenȱ abȱ denȱ 1970erȱ Jahrenȱ verschiedeneȱ neueȱ erfolgversprechendeȱ Ansätzeȱ derȱ Wirkungsforschungȱ –ȱ Stichworte:ȱ UsesȬandȬGratificationsȬApproachȱ bzw.ȱ NutzenȬ undȬBelohnungsȬAnsatz,ȱ AgendaȬSettingȬTheorie,ȱ Wissenskluftperspektiveȱ oderȱ KulȬ tivierungsanalyseȱundȱFramingȬEffekteȱ–ȱentwickeltȱundȱinȱderȱFolgeȱauchȱempirischȱ getestetȱ(Schorrȱ2000;ȱBryantȱundȱZillmannȱ2002.ȱDieseȱneuenȱtheoretischenȱPerspektiȬ venȱbasierenȱnichtȱzuletztȱaufȱeinerȱAusweitung,ȱaberȱauchȱDynamisierungȱdesȱinȱderȱ

7ȱ

Heinz Bonfadelli

klassischenȱWirkungsforschungȱimȱZentrumȱstehendenȱundȱrelativȱengȱverstandenenȱ WirkungsphänomensȱderȱBeeinflussungȱundȱdesȱWandelsȱvonȱEinstellungen.ȱ ImȱUnterschiedȱdazuȱbasierenȱdieȱneuerenȱAnsätzeȱderȱMedienwirkungsforschungȱaufȱ derȱEinsicht,ȱdassȱdieȱHauptfunktionȱderȱmodernenȱMedienȱnichtȱsoȱsehrȱinȱderȱpersuȬ asivenȱBeeinflussungȱvonȱMeinungenȱundȱEinstellungenȱbestehe,ȱsondernȱinȱderȱProȬ duktionȱundȱDiffusionȱvonȱInformationȱundȱOrientierung,ȱindemȱdasȱausdifferenzierteȱ undȱsichȱalsȱautonomȱverstehendeȱmoderneȱMediensystemȱdieȱSelbstbeobachtungȱderȱ Gesellschaftȱ durchȱ dieȱ Herstellungȱ einerȱ institutionalisiertenȱ Medienöffentlichkeitȱ ermögliche,ȱ undȱ zwarȱ gemäßȱ eigenenȱ Organisationsstrukturenȱ undȱ redaktionellenȱ Ablaufprogrammenȱ sowieȱ aufȱ derȱ Basisȱ einerȱ eigenenȱ sog.ȱ Medienlogikȱ (Luhmannȱ 1996).ȱ Dementsprechendȱ stehenȱ nichtȱ mehrȱ soȱ sehrȱ Meinungenȱ oderȱ Einstellungenȱ undȱ derenȱ Beeinflussungȱ imȱ Zentrumȱ derȱ modernenȱ Medienwirkungsforschung,ȱ sondernȱkognitiveȱMedieneffekteȱwieȱdieȱSelektion,ȱPriorisierungȱundȱöffentlicheȱDurchȬ setzungȱvonȱ(kontroversen)ȱThemen,ȱdieȱVermittlungȱvonȱWissenȱoderȱdieȱKonstruktiȬ onȱ undȱ Präsentationȱ vonȱ Medienrealität.ȱ Nebenȱ diesenȱ kognitivenȱ WirkungsȬ phänomenenȱbefasstȱsichȱdieȱneueȱMedienwirkungsforschungȱaberȱauchȱverstärktȱmitȱ affektivenȱMedienwirkungenȱetwaȱvonȱWerbungȱoderȱUnterhaltung.ȱGleichzeitigȱwurdeȱ dieȱFixierungȱaufȱdenȱpassivenȱRezipienten,ȱderȱdurchȱMedienstimuliȱbeispielsweiseȱderȱ Werbungȱ beeinflusstȱ wird,ȱ abgeschwächt,ȱ indemȱ inȱ derȱ Mediennutzungsforschungȱ (Meyenȱ2004;ȱSchweigerȱ2007)ȱstärkerȱprozessorientiertȱderȱaktiveȱRezipient,ȱnichtȱzuletztȱ auchȱinȱFormȱdesȱsog.ȱ„widerspenstigenȱPublikums“,ȱinȱdenȱFokusȱderȱWirkungsforȬ schungȱrückte,ȱundȱzwarȱmitȱderȱFrage:ȱ„WasȱmachenȱdieȱMenschenȱmitȱdenȱMedien?“ȱ –ȱEineȱsolcheȱdynamischeȱPerspektive,ȱwelcheȱdenȱwechselseitigenȱundȱprozesshaftenȱ AustauschȱzwischenȱKommunikatorȱundȱRezipientȱbetont,ȱwurdeȱbeispielsweiseȱvonȱ FrühȱundȱSchönbachȱ(2005)ȱinȱihremȱdynamischȬtransaktionalenȱAnsatzȱderȱMedienwirȬ kungsforschungȱentwickelt.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ wirdȱ denȱ Medienȱ inȱ derȱ modernenȱ MedienwirkungsforȬ schungȱ nichtȱ mehrȱ quasiȱ fixiertȱ undȱ transsituationalȱ einȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ starkesȱ WirkungspotentialȱimȱSinneȱeinesȱReizȬReaktionsȬModellsȱbzw.ȱStimulusȬOrganismusȬ ResponseȬModellsȱzugeschrieben.ȱVielmehrȱgehenȱdieȱneuenȱAnsätzeȱdavonȱaus,ȱdassȱ MedienȱsituationalȱundȱimȱEinzelfallȱdurchausȱstarkeȱWirkungenȱhabenȱkönnen,ȱetwaȱ inȱ Formȱ derȱ Fokussierungȱ derȱ öffentlichenȱ Aufmerksamkeitȱ aufȱ bestimmteȱ sozialeȱ Probleme,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ intensiveȱ Debatteȱ umȱ „Dieȱ Migrationȱ derȱ Gewaltȱ –ȱ Jungeȱ Männer:ȱ Dieȱ gefährlichsteȱ Speziesȱ derȱ Welt“ȱ (Spiegel,ȱ Nr.ȱ 2,ȱ 7.1.200)ȱ illustriert;ȱ gleichzeitigȱkannȱaberȱ selbstȱmitȱ aufwendigenȱ undȱ strategischȱgeplantenȱöffentlichenȱ UmweltȬȱ oderȱ Gesundheitskampagnenȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Bevölkerungȱ nurȱ mäßigȱ beeinflusstȱ werden.ȱ Jeȱ nachȱ Kontextȱ sindȱ somitȱ dieȱ Kommunikatoren,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ Rezipientenȱ vonȱ Medienbotschaftenȱ sowohlȱ aktivȱ alsȱ auchȱ passivȱ undȱ zwarȱ inȱ unterȬ schiedlichemȱAusmaß.ȱAktivȱ istȱ dasȱ Publikumȱ etwa,ȱ indemȱ esȱ sichȱ denȱ Medienȱ undȱ ihrenȱBotschaftenȱselektivȱzuwendet;ȱ passivȱ aberȱ auch,ȱweilȱesȱabhängigȱistȱvonȱ demȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Medienangebot.ȱ Esȱ wirdȱ dabeiȱ alsoȱ wederȱ dasȱ Publikumȱ nochȱderȱAbsenderȱderȱmedienvermitteltenȱKommunikationȱverabsolutiert.ȱ

8ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

Parallelȱ dazuȱ intensivierteȱ sichȱ nichtȱ zuletztȱ auchȱ inȱ einerȱ medienpsychologischenȱ PerȬ spektiveȱ dieȱ Forschungȱ zuȱ denȱ währendȱ derȱ Rezeptionȱ stattfindendenȱ kognitivenȱ undȱ affektivenȱ Verarbeitungsprozessenȱ (Wirthȱ undȱ Schrammȱ 2005).ȱ Inȱ dieserȱ RezeptionsforȬ schungȱ (Rössler,Hasebrinkȱ undȱ Jäckelȱ 2001)ȱ interessierenȱ nichtȱ zuletztȱ sowohlȱ dieȱ AufmerksamkeitsȬȱ undȱ Verstehensprozesseȱ währendȱ derȱ MedienȬInteraktionȱ alsȱ auchȱ dieȱ Erlebnisdimensionenȱ undȱ psychischenȱ Prozesse,ȱ welcheȱ imȱ Rezipientenȱ alsȱ sog.ȱ „BlackȬBox“ȱablaufen,ȱundȱdieȱzwischenȱdenȱMedienbotschaftenȱalsȱStimuliȱoderȱInputȱ undȱdenȱReaktionenȱderȱRezipientenȱalsȱOutputȱoderȱResponseȱvermitteln.ȱZuȱergänȬ zenȱistȱdieseȱmedienpsychologischeȱSichtweiseȱdurchȱeineȱmediensoziologischeȱPerspektiȬ ve,ȱwelcheȱsozialeȱundȱgesamtgesellschaftlicheȱRahmenbedingungenȱderȱKommunikaȬ tionȱ thematisiertȱ wieȱ beispielsweiseȱ denȱ Einflussȱ derȱ SozialȬȱ undȱ Bildungsstrukturȱ oderȱ Aspekteȱ desȱ Medienwandelsȱ –ȱ Globalisierung,ȱ Ökonomisierung,ȱ Beschleunigung,ȱ Konvergenzȱ –ȱ wieȱ desȱ Gesellschaftswandelsȱ –ȱ Individualisierung,ȱ Pluralisierung,ȱ WerȬ tewandelȱ–ȱ(BonfadelliȱundȱWirthȱ2005:ȱ595ff.).ȱ Medienwirkungenȱ erweisenȱ sichȱ vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ derȱ Ausweitungȱ undȱ desȱ Wechselsȱ wegȱ vonȱ einerȱ aussagenȬzentriertenȱ Perspektiveȱ undȱ hinȱ zuȱ einerȱ stärkerȱ rezipientenȬorientiertenȱ Sichtȱ alsȱ einȱ äußerstȱ vielschichtigesȱ undȱ komplexesȱ PhänoȬ men.ȱ „Dieȱ Medienwirkung“ȱ alsȱ quasiȱ statischesȱ Endproduktȱ gezielterȱ medialerȱ EinȬ flussnahmeȱ aufȱ bestehendeȱ Einstellungenȱ desȱ Publikumsȱ gibtȱ esȱ nichtȱ bzw.ȱ erweistȱ sichȱ alsȱ Spezialfallȱ einerȱ Paletteȱ ganzȱ unterschiedlicherȱ Wirkungsphänomene,ȱ dieȱ dementsprechendȱ mitȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Modellen,ȱ theoretischenȱ Perspektivenȱ undȱ Forschungstraditionenȱbearbeitetȱwerden,ȱundȱzwarȱalsȱFolgeȱderȱseitȱdenȱ1970erȱJahȬ renȱsichȱimmerȱstärkerȱausdifferenzierendenȱundȱspezialisierendenȱMedienwirkungsȬ forschung.ȱ

2

Theoretische Ansätze der modernen Medienwirkungsforschung

Imȱ Folgendenȱ werdenȱ einigeȱ derȱ zentralenȱ sog.ȱ „neuen“ȱ Ansätzeȱ derȱ MedienwirȬ kungsforschungȱ dargestelltȱ undȱ diskutiertȱ sowieȱ bezüglichȱ ihrerȱ Relevanzȱ fürȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ befragt.ȱ Dieseȱ theoretischenȱ Perspektivenȱ könnenȱ inȱ einemȱerstenȱSchrittȱdenȱdreiȱPhasenȱdesȱKommunikationsprozessesȱzugeordnetȱwerden:ȱ

„ Präkommunikativeȱ Phase:ȱ

ȱ

„ Kommunikativeȱ Phase:ȱ

ȱ

ȬȱMediennutzungsforschungȱ ȬȱNutzenȬundȬBelohnungsȬAnsatzȱ(U&G)ȱ ȬȱRezeptionsforschungȱ ȬȱElaborationȬLikelihoodȬModellȱ(ELM)ȱ

9ȱ

Heinz Bonfadelli

„ Postkommunikativeȱ ȬȱAgendaȬSettingȬTheorieȱ Phase:ȱ ȱ ȱȱ ȱ ȱ

ȱ ȱ ȱ

ȬȱWissenskluftȬPerspektiveȱ ȬȱKultivierungsanalyseȱ ȬȱMedienȬFramingȬAnsatzȱȱ

InȱeinerȱgesellschaftsorientiertenȱPerspektiveȱkönnenȱdieȱmodernenȱAnsätzeȱderȱWirȬ kungsforschungȱzudemȱinȱeinerȱerstenȱWirkungsdimensionȱdanachȱbefragtȱwerden,ȱobȱ sieȱ eherȱ zuȱ einerȱ Differenzierungȱ oderȱ aberȱ zuȱ einerȱ Homogenierungȱ desȱ Wissens,ȱ derȱ VorstellungenȱüberȱdieȱRealitätȱoderȱderȱMeinungenȱführen.ȱDieȱAnsätzeȱkönnenȱzuȬ demȱ inȱ einerȱ zweitenȱ Bewertungsdimensionȱ danachȱ beurteiltȱ werden,ȱ obȱ dieȱ gesellȬ schaftlichenȱ Auswirkungenȱ derȱ Massenmedienȱ eherȱ funktionalȱ undȱ darumȱ optimisȬ tischȱoderȱeherȱdysfunktionalȱundȱdarumȱpessimistischȱbewertetȱwerden.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

TypologisierendeȱVerortungȱvonȱAnsätzenȱderȱMedienwirkungsforschungȱ

Bewertungsdimension:

Funktionalität

Wirkungsdimension: Differenzierung

Homogenisierung

Nutzen-and-BelohnungsAnsatz

Agenda-Setting-Theorie

Blumler/Katz 1974 Medien-Framing

(Lippmann Walter 1922; McCombs/Shaw 1972/73; Eichhorn 1995; Rössler 1997)

Scheufele 1999; Scheufele 2004 Dysfunktionalität

Wissenskluft-Perspektive

Kultivierungsanalyse

Tichenor/Donohue/ Olien 1970; Bonfadelli 1994

Gerbner/Gross 1976; Keppler 1994

Nachȱ Abbildungȱ 1ȱ gehtȱ derȱ UsesȬandȬGratificationsȬȱ oderȱ deutschȱ derȱ NutzenȬundȬ BelohnungsȬAnsatzȱdavonȱaus,ȱdassȱMenschenȱsichȱMedienȱzuwenden,ȱumȱihreȱBedürfȬ nisseȱ zuȱ befriedigen.ȱ Inȱ einerȱ durchȱ Individualisierungȱ geprägtenȱ Gesellschaftȱ habenȱ sichȱaufȱderȱeinenȱSeiteȱdieȱBedürfnisseȱderȱMediennutzerȱindividualisiertȱundȱaufȱderȱ anderenȱSeiteȱhatȱsichȱdasȱMediensystemȱimmerȱstärkerȱausdifferenziertȱundȱversuchtȱ möglichstȱ vieleȱ dieserȱ Bedürfnislagenȱ durchȱ immerȱ stärkerȱ spezialisierteȱ ZielgruppenȬ medienȱanzusprechen,ȱwasȱauchȱfürȱdieȱUnternehmenskommunikationȱzutrifft.ȱInȱeinerȱ

10ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

medienökonomischenȱ Perspektiveȱ reagiertȱ derȱ Medienmarktȱ mitȱ einemȱ Angebotȱ anȱ ausdifferenziertenȱ Medienproduktenȱ aufȱ dieseȱ individualisierteȱ Nachfrageȱ desȱ fragȬ mentiertenȱMedienpublikumsȱ(Handelȱ2000);ȱAngebotsvielfaltȱundȱWahlfreiheitȱinȱderȱ Nutzungȱ werdenȱ dabeiȱ alsȱ positivȱ bewertetȱ (Jäckelȱ 1996).ȱ Auchȱ dieȱ WissenskluftȬ Perspektiveȱ(Tichenor,ȱDonohueȱundȱOlienȱ1970;ȱGazianoȱundȱGazianoȱ1996;ȱBonfadelliȱ 2007)ȱ gehtȱ vonȱ differentiellenȱ Medieneffektenȱ aus,ȱ indemȱ postuliertȱ wird,ȱ dassȱ nichtȱ alleȱMediennutzerȱgleichermaßenȱvomȱMedienangebotȱzuȱprofitierenȱvermögen,ȱaberȱ dieȱ bildungsspezifischȱ ungleichȱ verteiltenȱ ZugangsȬȱ undȱ Lernchancenȱ werdenȱ alsȱ problematischȱbetrachtetȱundȱnegativȱbewertet,ȱdaȱsieȱdieȱsozialeȱExklusionȱverstärkenȱ undȱzuȱeinemȱIdentitätsverlustȱführenȱkönnen.ȱInȱderȱAgendaȬSettingȬTheorieȱ(Eichhornȱ 1995;ȱ Rösslerȱ 1997;ȱ McCombsȱ 2000;ȱ McCombsȱ undȱ Reynoldsȱ 2002),ȱ aberȱ auchȱ inȱ derȱ KultivierungsȬAnalyseȱ(GerbnerȱundȱGrossȱ1976;ȱGerbnerȱ2000;ȱWeimannȱ2000;ȱGerbnerȱ etȱ al.ȱ 2002)ȱ wirdȱ betont,ȱ dassȱ dieȱ durchȱ dasȱ Mediensystemȱ kumulativȱ undȱ vielfachȱ konsonantȱ verbreitetenȱ Botschaftenȱ tendenziellȱ zuȱ einerȱ Homogenisierungȱ derȱ WisȬ sensbeständeȱundȱderȱWeltsichtenȱführen,ȱwasȱjeȱnachȱAnsatzȱalsȱfunktionalȱoderȱdysȬ funktionalȱbewertetȱwird.ȱEinȱgemeinsamȱgeteilterȱThemenvorrat,ȱwieȱihnȱdieȱAgendaȬ SettingȬTheorieȱpostuliert,ȱwirdȱfürȱdieȱDemokratieȱalsȱpositivȱbewertet,ȱweilȱerȱfürȱdieȱ politischeȱ Meinungsabstimmung,ȱ aberȱ auchȱ inȱ derȱ Marktkommunikationȱ notwendigȱ ist.ȱ Durchȱ dasȱ Fernsehenȱ oderȱ dieȱ Werbungȱ u.ȱU.ȱ verbreiteteȱ verzerrteȱ Weltbilderȱ –ȱ z.ȱB.ȱ „Mediengewalt“ȱ oderȱ „Geschlechterstereotypeȱ –ȱ hingegen,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ DomiȬ nanzȱ vonȱ uniformenȱ Meinungenȱ werdenȱ alsȱ fürȱ dieȱ Gesellschaftȱ problematischȱ beȬ trachtetȱundȱnegativȱbewertetȱ(Bonfadelli,ȱJarrenȱundȱSiegertȱ2005:ȱ594ff.).ȱ

3

Mediennutzungsforschung: der Usesand-Gratifications-Ansatz

InȱdenȱmeistenȱLändernȱgibtȱesȱeineȱinstitutionalisierteȱMediennutzungsforschung,ȱdieȱimȱ Auftragȱ derȱ Printmedien,ȱ aberȱ auchȱ desȱ Rundfunksȱ (Reitzeȱ undȱ Ridderȱ 2006)ȱ aufȱ reȬ präsentativerȱBasisȱdieȱZuwendungȱzuȱundȱNutzungȱderȱeinzelnenȱMedienȱperiodischȱ erhebt.ȱDieseȱForschungstraditionȱistȱprioritärȱanwendungsorientiertȱundȱweitgehendȱ deskriptiv.ȱ Sieȱ sollȱ folgendeȱ Leitfragenȱ beantworten:ȱ Werȱ istȱ fürȱ welcheȱ Medienȱ erȬ reichbarȱ bzw.ȱ werȱ wirdȱ erreicht?ȱ Wieȱ langeȱ undȱ zuȱ welchenȱ Zeitenȱ werdenȱ welcheȱ Medienȱ genutzt?ȱAusgewertetȱ undȱ dargestelltȱ werdenȱ dieȱ Befundeȱ derȱ angewandtenȱ Mediennutzungsforschungȱ (Hasebrinkȱ 2003;ȱ Meyenȱ 2004:ȱ 53ff.;ȱ Marrȱ undȱ Bonfadelliȱ 2005:ȱ502ff.)ȱmeistȱnachȱdenȱgängigenȱsoziodemographischenȱKriterienȱwieȱAlter,ȱGeȬ schlecht,ȱBildungȱundȱEinkommen.ȱVorȱdemȱHintergrundȱderȱverstärktenȱIndividualiȬ sierungȱ vonȱ Werthaltungenȱ undȱ Pluralisierungȱ vonȱ Verhaltensweisenȱ (Schulzeȱ 1993)ȱ werdenȱseitȱeinigenȱJahrenȱzudemȱLebensstilȬTypologienȱ–ȱz.ȱB.ȱdieȱSINUSȬTypologieȱinȱ Deutschlandȱ–ȱ zurȱ Segmentierungȱvonȱ ZielgruppenȱundȱzurȱMedienwahlȱbeiȱWerbeȬ 11ȱ

Heinz Bonfadelli

kampagnen,ȱ aberȱ auchȱ inȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ benutztȱ (Krotzȱ 1991;ȱ Hasebrinkȱ1997;ȱPepelsȱ1997;ȱHartmannȱundȱNeuwöhnerȱ1999).ȱ ZuȱdenȱStärkenȱderȱangewandtenȱMediennutzungsforschungȱgehörenȱnebenȱderȱKonȬ tinuität,ȱ derȱ Schnelligkeitȱ undȱ derȱ Genauigkeitȱ derȱ Kontaktmessungȱ zumȱ einenȱ dieȱ GrößeȱundȱRepräsentativitätȱderȱStichprobenȱundȱzumȱanderenȱdieȱzahlreichenȱMögȬ lichkeitenȱ derȱ Segmentierungȱ mittelsȱ immerȱ raffiniertererȱ Auswertungssoftware.ȱ Alsȱ Schwächenȱ gewertetȱ werdenȱ müssenȱ aberȱ dieȱ Reduktionȱ desȱ Publikumsȱ aufȱ alsȱ meistȱ nurȱpassivȱkonzipierteȱZielgruppenȱundȱdieȱBeschränkungȱderȱMediennutzungȱaufȱdieȱ Dimensionȱ desȱ bloßenȱ Kontaktsȱ zumȱ Mediumȱ alsȱ Werbeträger,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ nurȱ deskriptiveȱBeschreibungȱdesȱMedienumgangs.ȱHierȱsetztȱdieȱakademischeȱNutzungsforȬ schungȱ ein,ȱ undȱ zwarȱ mitȱ demȱAnspruch,ȱ dieȱ Mediennutzungȱ nichtȱ nurȱ zuȱ beschreiȬ ben,ȱsondernȱauchȱtheorieorientiertȱzuȱerklären,ȱundȱzwarȱmeistȱdurchȱdenȱRückgriffȱ aufȱdieȱhinterȱderȱNutzungȱstehendenȱMotiveȱderȱRezipientenȱ(Meyenȱ2004;ȱMarrȱundȱ Bonfadelliȱ2005;ȱSchweigerȱ2007).ȱ DerȱprominentesteȱtheoretischeȱAnsatzȱzurȱErklärungȱdesȱMediennutzungsverhaltensȱ istȱ ohneȱ Zweifelȱ derȱ sog.ȱ UsesȬandȬGratificationsȬApproachȱ (U&G)ȱ bzw.ȱ NutzenȬundȬ BelohnungsȬAnsatz,ȱderȱvonȱJayȱBlumlerȱundȱElihuȱKatzȱ1974ȱerstmalsȱinȱeinemȱReaderȱ vorgestelltȱwurdeȱundȱinȱderȱFolgeȱsowohlȱinȱtheoretischerȱHinsichtȱalsȱauchȱaufȱemȬ pirischerȱEbeneȱeineȱVielzahlȱanȱVeröffentlichungenȱundȱForschungenȱnachȱsichȱgezoȬ genȱ hatȱ (Ruggieroȱ 2000;ȱ Rubinȱ 2002).ȱ Forschungsleitendȱ istȱ dieȱ funktionalistischeȱ PräȬ misse,ȱ dassȱ Medienzuwendungȱ alsȱ intendiertesȱ sozialesȱ Handelnȱ ausȱ derȱ Sichtȱ derȱ Rezipientenȱzuȱverstehenȱsei.ȱRezipientenȱwerdenȱsomitȱalsȱaktivȱhandelndeȱIndividuȬ enȱkonzipiert,ȱdieȱdurchȱZuwendungȱzuȱdenȱMedienȱihreȱindividuellenȱBedürfnisseȱzuȱ befriedigenȱ suchen.ȱ Mittelsȱ empirischerȱ Forschungȱ wirdȱ nunȱ untersucht,ȱ a)ȱ welcheȱ Bedürfnisseȱ oderȱ kommunikationsrelevanteȱ Problemeȱ verschiedeneȱ sozialeȱ Gruppenȱ haben,ȱundȱb)ȱwieȱsieȱdieseȱdurchȱdieȱNutzungȱverschiedenerȱMedienȱundȱmeistȱauchȱ imȱVergleichȱzurȱinterpersonalenȱKommunikationȱzuȱbefriedigenȱversuchen.ȱMedienȬ bezogenȱ gefragtȱ bedeutetȱ dies:ȱ Welcheȱ Medienȱ werdenȱ zurȱ Befriedigungȱ welcherȱ BeȬ dürfnisseȱ genutztȱ oderȱ andersȱ formuliert:ȱ Welcheȱ Funktionspotentialeȱ habenȱ welcheȱ Medien,ȱ undȱ wieȱ spezialisiertȱ bzw.ȱ wieȱ breitȱ istȱ dasȱ Funktionsspektrumȱ einesȱ beȬ stimmtenȱMediums,ȱwieȱdiesȱetwaȱinȱderȱLangzeitstudieȱMassenkommunikationȱ2005ȱ untersuchtȱwirdȱ(ReitzeȱundȱRidderȱ2006).ȱBezogenȱaufȱdieȱMedienentwicklungȱwirdȱ kannȱ zudemȱ gefragtȱ werden,ȱ inwiefernȱ neueȱ Medienȱ wieȱ beispielsweiseȱ dasȱ Internetȱ dasȱfunktionaleȱSpektrumȱbestehenderȱMedienȱbeeinflussenȱundȱu.ȱU.ȱzurȱSubstitutionȱ oderȱFunktionsverlagerungȱführenȱkönnen.

12ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ

NutzungsmotiveȱderȱMedienȱimȱDirektvergleichȱȱ (ReitzeȱundȱRidderȱ2006,ȱS.ȱ72).ȱ

Ich nutze das Medium, weil … „Trifft voll und ganz bzw. weitgehend zu“ in %

„

Fern Hör- Tages- Intersehen funk zeitung net

„

ich mich informieren möchte

69

41

59

30

„

ich Denkanstösse bekomme

71

46

52

31

„

es hilft, mich im Alltag zurechtzufinden

66

51

55

27

Affektive Funktionen

„

es mir Spaß macht

85

62

22

31

„

ich dabei entspannen kann

88

77

21

13

„

Eskapismus

„

ich damit den Alltag vergessen möchte

88

72

19

19

„

Soziale Funktionen

„

damit ich mitreden kann

75

45

56

24

„

ich mich dann nicht allein fühle

86

75

18

18

Ritual

„

es aus Gewohnheit dazu gehört

78

67

40

14

„

„

Kognitive Funktionen

Personenȱ abȱ 14ȱ Jahren,ȱ dieȱ dasȱ Mediumȱ mindestensȱ mehrmalsȱ proȱ Monatȱ nutzen;ȱ N=4402ȱ ȱ SowohlȱinȱderȱTheorie,ȱaufȱderȱBasisȱdesȱsog.ȱSymbolischenȱInteraktionismus,ȱalsȱauchȱ inȱ derȱ empirischenȱ Forschung,ȱ meistȱ mittelsȱ standardisierterȱ Befragung,ȱ stelltȱ sichȱ dabeiȱ dieȱ Frage,ȱ wieȱ manȱ zuȱ denȱ Bedürfniskatalogenȱ kommt,ȱ welcheȱ demȱ UsesȬandȬ GratificationsȬAnsatzȱ zugrundeȱ liegen.ȱ Solcheȱ Bedürfnistypologienȱ könnenȱ entwederȱ theorieorientiertȱdeduktivȱabgeleitetȱwerdenȱoderȱinduktivȱbeispielsweiseȱdurchȱoffeȬ neȱVerfahrenȱwieȱGruppengesprächeȱoderȱAufsätzeȱ–ȱz.ȱB.ȱ„Wiesoȱschaueȱichȱfern?“ȱ–ȱ gewonnenȱwerden.ȱInȱderȱPraxisȱzeigtȱsichȱtrotzȱdurchausȱunterschiedlichenȱLösungsȬ ansätzenȱimmerhinȱeineȱgewisseȱKonvergenz:ȱZumȱeinenȱgibtȱesȱdualistischeȱKonzepȬ tionenȱmitȱeinerȱpolarenȱUnterscheidungȱzwischenȱInformationsȬȱundȱUnterhaltungsȬ bedürfnissen,ȱzumȱanderenȱwirdȱvielfachȱmitȱvierȱBedürfnisfaktorenȱgearbeitet,ȱdenenȱ wiederumȱ eineȱ variierendeȱ Mengeȱ anȱ Einzelfragenȱ unterliegtȱ (Bonfadelliȱ 2004a,ȱ S.ȱ168ff.):ȱ

„ KognitiveȱBedürfnisse:ȱMedieninformationȱ zurȱ Befriedigungȱ vonȱ Neugier,ȱ InforȬ mation,ȱ Umweltorientierung,ȱ Wissenserwerb,ȱ Lernen,ȱ Identitätsstiftung,ȱ SelbsterȬ fahrungȱetc.ȱ

„ AffektiveȱBedürfnisse:ȱ Medienunterhaltungȱ zurȱ Spannungȱ undȱ Entspannungȱ soȬ wieȱ Zerstreuung,ȱ aberȱ auchȱ zurȱ Fluchtȱ vorȱ Alltagsproblemenȱ (sog.ȱ Eskapismus),ȱ oderȱMusikȱzurȱRegulierungȱundȱKontrolleȱvonȱStimmungen.ȱ

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Heinz Bonfadelli

„ Interaktiveȱ Bedürfnisse:ȱ Medienzuwendungȱ stiftetȱ Themenȱ fürȱ Gesprächeȱ undȱ erleichtertȱdenȱKontaktȱzuȱanderenȱMenschen,ȱwieȱz.ȱB.ȱRadiohörenȱalsȱErsatzȱfürȱ nichtȱanwesendeȱPersonen.ȱ

„ Integrativeȱ Bedürfnisse:ȱ GemeintȱsindȱhabitualisierteȱMusterȱderȱMediennutzung,ȱ dieȱ demȱ Tagesablaufȱ Strukturȱ verleihen,ȱ aberȱ auchȱ Inhalteȱ dieȱ Vertrauenȱ undȱ Glaubwürdigkeitȱ schaffen.ȱTVȬNachrichtenȱ alsȱRitualȱ undȱZeitgeber;ȱdasȱLokalraȬ dioȱalsȱmedialerȱ„DorfbrunnenȈȱbzw.ȱBuchlesen,ȱdasȱSozialprestigeȱverleiht.ȱ TrotzȱseinerȱnachhaltigȱgroßenȱPopularitätȱundȱweitenȱempirischenȱVerbreitung,ȱz.ȱB.ȱ auchȱ inȱ derȱ Langzeitstudieȱ „Massenkommunikation“ȱ (Reitzeȱ undȱ Ridderȱ 2006),ȱ istȱ demȱ UsesȬandȬGratificationsȬAnsatzȱ aberȱ vielfacheȱ Kritikȱ erwachsenȱ (Mehlingȱ 2001;ȱ Bilandzicȱ 2006),ȱ welcheȱ zuȱ seinerȱ Weiterentwicklungȱ geführtȱ hat:ȱ Ausȱ kulturkritischerȱ PerspektiveȱwerdenȱungenügendȱgeklärteȱGrundkonzepteȱwieȱ„Bedürfnis“ȱoderȱ„PubȬ likumsaktivität“ȱ kritisiert.ȱ Gefragtȱ wurde,ȱ obȱ dasȱ Medienpublikumȱ tatsächlichȱ überȱ seineȱ Bedürfnisseȱ Bescheidȱ wisse,ȱ undȱ nochȱ grundlegender,ȱ obȱ undȱ inwieweitȱ MeȬ diennutzungȱ überhauptȱ (immer)ȱ aktivȱ undȱ zweckorientiertȱ sei.ȱ Unterȱ Hinweisȱ aufȱ routinisierteȱ oderȱ beiläufigeȱ Mediennutzungȱ alsȱ „NiedrigkostenȬSituation“ȱ (Jäckelȱ 1992ȱundȱ2003;ȱ Schweigerȱ 2007,ȱ S.ȱ188ff.)ȱ kannȱ tatsächlichȱ bezweifeltȱ werden,ȱ dassȱ Rezipientenȱ dieȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ vonȱ Medienȱ immerȱ sorgfältigȱ gegeneinanderȱ abȬ wägen.ȱ Weiterȱ wurdeȱ daraufȱ hingewiesen,ȱ dassȱ „Aktivität“ȱ keinȱ eindimensionalesȱ KonȬ struktȱ sei,ȱ sondernȱ Aspekteȱ wieȱ Selektivität,ȱ Involviertheitȱ undȱ Nützlichkeitȱ umfasseȱ undȱzudemȱinȱallenȱdreiȱPhasenȱdesȱKommunikationsprozessesȱ–ȱvor,ȱwährend,ȱnachȱ derȱ Rezeptionȱ –ȱ vorkommeȱ (Levyȱ undȱ Windahlȱ 1984;ȱ Schweigerȱ 2007,ȱ S.ȱ 162ff.).ȱ ZuȬ demȱ wurdeȱ auchȱ aufȱ dieȱ Gefahrȱ versteckterȱ Tautologienȱ hingewiesen,ȱ etwaȱ derart,ȱ dassȱ bestehendeȱ Mediennutzungȱ oftȱ alsȱ Indikatorȱ fürȱ dahinterȱ stehendeȱ Bedürfnisseȱ beȬ trachtetȱ wird,ȱ undȱ dieseȱ dannȱ wiederumȱ zurȱ Erklärungȱ derȱ Nutzungȱ herangezogenȱ werden.ȱEherȱsoziologischȱbasiertȱistȱderȱVorwurf,ȱdassȱMenschenȱnichtȱMedienangeȬ boteȱaufgrundȱvonȱvorherȱschonȱfixiertenȱBedürfnissenȱnutzenȱwürden,ȱsondernȱdassȱ dasȱ Medienangebotȱselbstȱ sichȱ seineȱ NachfrageȱschaffeȱundȱBedürfnisseȱdurchȱ MedienȬ marketingȱ künstlichȱ erzeugtȱ würden.ȱ Bemängeltȱ wirdȱ auch,ȱ dassȱ dieȱ meistenȱ empiriȬ schenȱStudienȱinȱderȱTraditionȱdesȱUsesȬandȬGratificationsȬAnsatzesȱnichtȱaufȱkonkreteȱ Medieninhalteȱ eingehenȱ undȱ soȱ kaumȱ Aussagenȱ überȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ effektivenȱ BeȬ dürfnisbefriedigungȱgemachtȱwerdenȱkönnen.ȱDieserȱEinwandȱhatȱzurȱwichtigenȱEntȬ wicklungȱdesȱsog.ȱNutzenȬBewertungsȬAnsatzesȱ(PalmgrenȱundȱRayburnȱ1982)ȱgeführt,ȱ indemȱinȱneuerenȱStudienȱzwischenȱgesuchtenȱ„gratificationsȱsought“ȱundȱtatsächlichȱ erhaltenenȱ Gratifikationenȱ „gratificationsȱ obtained“ȱ unterschiedenȱ wird,ȱ aberȱ auchȱ demȱUmstandȱRechnungȱgetragenȱwird,ȱdassȱdifferenziertȱwerdenȱmussȱzwischenȱdenȱ medienbezogenenȱErwartungen,ȱd.h.ȱdemȱNutzen,ȱeinerseitsȱundȱderenȱBewertungȱalsȱ persönlicherȱ Wichtigkeitȱ andererseits.ȱ Zuȱ betonenȱ istȱ ferner,ȱ dassȱ derȱ UsesȬandȬ GratificationsȬAnsatzȱ alsȱ psychologischeȱ Perspektiveȱ dieȱ Erklärungskraftȱ derȱ indiviȬ duellenȱ Bedürfnisseȱ undȱ situativenȱ Motivlageȱ insȱ Zentrumȱ stelltȱ undȱ weitereȱ eherȱ soziologischeȱFaktorenȱwieȱsozialeȱMilieusȱundȱLebensstile,ȱaberȱauchȱdasȱzeitlichȱundȱ

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Moderne Medienwirkungsforschung

räumlichȱzurȱVerfügungȱstehendeȱu.ȱU.ȱrestringierteȱMedienangebotȱunterschätztȱbzw.ȱ weitgehendȱausblendet.ȱ Abschließendȱ sollȱ nochȱ kurzȱ nachȱ derȱ Praxisrelevanzȱ desȱ UsesȬandȬGratificationsȬ Ansatzesȱ fürȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ gefragtȱ werden.ȱ Dazuȱ fälltȱ auf,ȱ dassȱ dasȱThemaȱ„Medienselektion“ȱinȱdenȱmeistenȱVeröffentlichungenȱderȱUnternehmensȬ kommunikationȱ nurȱ ausȱ derȱ Perspektiveȱ derȱ Medienȱ angegangenȱ wird,ȱ indemȱ beȬ stimmteȱ meistȱ medientechnischeȱAttributeȱ offenbarȱ alsȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Medienwahlȱ beȬ nutztȱ werden,ȱ aberȱ kaumȱ rezipientenorientierteȱ Überlegungenȱ inȱ Richtungȱ vonȱ vorȬ herrschendenȱ Nutzungsmotivenȱ beiȱ denȱ anvisiertenȱ Zielgruppenȱ angestelltȱ werden.ȱ UmgekehrtȱwiederumȱkönnenȱdieȱMedienȱselbstȱaufgrundȱderȱihnenȱzugeschriebenenȱ Gratifikationspotentialeȱ etwaȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Medienqualität,ȱ Medienbewertung,ȱ MeȬ dienimagesȱ oderȱ Medienglaubwürdigkeitȱ (Selfȱ 1996)ȱ medienvergleichendȱ undȱ reziȬ pientenorientiertȱ typologisiertȱ werdenȱ (Meyenȱ 2004,ȱ S.ȱ221ff.;ȱ Schweigerȱ 2007,ȱ S.ȱ249ff.).ȱDieȱempirischenȱBefundeȱzumȱUsesȬandȬGratificationsȬAnsatzȱzeigenȱweiter,ȱ dassȱMedienzuwendungȱoftȱwegenȱaffektiverȱundȱsozialerȱundȱwenigerȱwegenȱkogniȬ tiverȱ Motiveȱ erfolgt.ȱZuȱ berücksichtigenȱ istȱ inȱ diesemȱZusammenhang,ȱdassȱeineȱsolȬ cheȱ Unterhaltungsorientierung,ȱ vorherrschendȱ etwaȱ beimȱ Fernsehenȱ oderȱ beiȱ bilȬ dungsfernenȱ Zielgruppen,ȱ dieȱ Informationsaufnahmeȱ erschwerenȱ kann,ȱ wasȱ beimȱ Designȱ vonȱ Medienbotschaftenȱ inȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ berücksichtigtȱ werdenȱsollte.ȱ

4

Medienrezeptionsforschung: Aufmerksamkeit, Involviertheit und das ELM-Modell

Inȱ derȱ aktuellenȱ Rezeptionssituationȱ vonȱ InformationsȬȱ undȱ Unterhaltungsangebotenȱ derȱMedienȱ(Bonfadelliȱ2004,ȱS.ȱ209ff.;ȱWirthȱundȱSchrammȱ2005)ȱlaufenȱvielfältigeȱundȱ äußerstȱ komplexeȱ kognitiveȱ Prozesseȱ derȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ desȱ Verstehensȱ vonȱ MeȬ dienbotschaftenȱ(Schweigerȱ2007,ȱS.ȱ137ff.),ȱaberȱauchȱderȱphysiologischenȱErregungȱundȱ derȱ affektivenȱ Aktivierungȱ (Mangoldȱ 1998;ȱ Mangoldȱ undȱ WinterhoffȬSpurkȱ 2001;ȱ SchrammȱundȱWirthȱ2006)ȱab,ȱzuȱderenȱErhellungȱunterschiedlichsteȱTeiltheorienȱderȱ Rezeptionsforschungȱentwickeltȱundȱempirischȱerprobtȱwordenȱsind.ȱ Dieȱ empirischeȱ Beschäftigungȱ mitȱ denȱ Rezeptionsprozessenȱ vorabȱ beiȱ denȱ auditivenȱ (Radioȱ undȱ Musik)ȱ undȱ denȱ audiovisuellenȱ Medienȱ (Fernsehen)ȱ hatȱ gezeigt,ȱ dassȱ heuteȱmeistȱdieȱflüchtige,ȱunaufmerksameȱundȱoberflächlicheȱRezeptionȱdieȱRegelȱist.ȱ Dasȱ Radioȱ hatȱ sichȱ beispielsweiseȱ imȱ Gefolgeȱ derȱ Zulassungȱ privaterȱ Anbieterȱ zumȱ prototypischenȱ Mediumȱ derȱ NebenbeiȬNutzungȱ gewandelt.ȱ Aberȱ auchȱ beimȱ Fernsehenȱ

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Heinz Bonfadelli

sindȱheuteȱParalleltätigkeitenȱwieȱGesprächeȱführen,ȱEssenȱoderȱHausarbeitenȱerledigenȱ dieȱ Regel.ȱ Zudemȱ variiertȱ nichtȱ nurȱ dasȱ Ausmaßȱ anȱ medienbezogenerȱ AufmerkȬ samkeit,ȱ sondernȱ auchȱ dieȱ Sehmodalitätenȱ selbstȱ habenȱ sichȱ verändert.ȱ Inȱ derȱ angeȬ wandtenȱ Werbeforschungȱ sindȱ hierȱ vorȱ allemȱ dysfunktionaleȱ Phänomeneȱ wieȱ SwitȬ chingȱ oderȱ Zapping,ȱ d.h.ȱ derȱ Kanalwechselȱ beiȱ Beginnȱ einesȱ Werbeblocks,ȱ aberȱ auchȱ währendȱ TVȬSendungen,ȱ diskutiertȱ undȱ empirischȱ untersuchtȱ wordenȱ (Bonfadelliȱ 2004b,ȱS.ȱ184ff.).ȱȱ Solcheȱ Fragenȱ derȱ selektivenȱ Aufmerksamkeitȱ inȱ derȱ Rezeptionssituation,ȱ aberȱ auchȱ derȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ begrenztenȱ Aufmerksamkeitsressourcenȱ habenȱ ihreȱ KonseȬ quenzenȱ nichtȱ zuletztȱ fürȱ dieȱ VerstehensȬȱ undȱ Lernprozesse,ȱ undȱ zwarȱ besondersȱ dann,ȱ wennȱ beispielsweiseȱ komplexȱ aufgebauteȱ Fernsehnachrichtenȱ eherȱ nebenbeiȱ undȱ erstȱ nochȱ unterhaltungsorientiertȱ gesehenȱ werden.ȱ Brosiusȱ (1995)ȱ hatȱ dazuȱ dieȱ differentielleȱAufmerksamkeitȱ derȱ Rezipientenȱ inȱ Interaktionȱ mitȱ derȱ Lebhaftigkeitȱ –ȱ engl.ȱvividnessȱ–ȱundȱderȱmehrȱoderȱwenigerȱoptimalenȱTextȬBildȬVerschränkungȱbeiȱ FernsehnachrichtenȱundȱihreȱKonsequenzenȱaufȱdieȱWissensaneignungȱuntersucht.ȱAlsȱ Folgeȱ kommtȱ erȱ zuȱ einerȱ nüchternenȱ undȱ wenigerȱ normativȱ geprägtenȱ Einschätzungȱ derȱWirkungschancenȱsolcherȱInformationsangebote.ȱInȱseinerȱAnalyseȱderȱAlltagsratiȬ onalitätȱinȱderȱNachrichtenrezeptionȱhältȱerȱfest,ȱdassȱ1)ȱRezipientenȱnichtȱalleȱihnenȱzurȱ VerfügungȱstehendenȱInformationenȱverarbeitenȱundȱ2)ȱzurȱUrteilsbildungȱbevorzugtȱ solcheȱInformationenȱheranziehen,ȱdieȱihnenȱzumȱZeitpunktȱderȱUrteilsbildungȱleichtȱ zugänglichȱ sind.ȱ 3)ȱ Rezipientenȱ überführenȱ zudemȱ Einzelheitenȱ derȱ präsentiertenȱ Meldungenȱ schonȱ währendȱ derȱ Informationsaufnahmeȱ inȱ allgemeineȱ semantischeȱ Konzepte;ȱ4)ȱundȱbildenȱsieȱihreȱUrteileȱschonȱwährendȱderȱRezeptionȱundȱnichtȱerstȱ danach.ȱ5)ȱDabeiȱverkürzenȱundȱvereinfachenȱZuschauerȱdieȱrezipiertenȱProblemeȱundȱ Sachverhalte,ȱ wobeiȱ sieȱ Faustregeln,ȱ Verallgemeinerungen,ȱ Schlussfolgerungenȱ undȱ Stereotypeȱverwenden,ȱdieȱsichȱbewährtȱhaben.ȱ6)ȱInsbesondereȱorientierenȱsichȱReziȬ pientenȱ beiȱ derȱ Beurteilungȱ vonȱ Medienangebotenȱ hauptsächlichȱ anȱ Informationen,ȱ dieȱ ihnenȱ ausȱ ihremȱ Alltagȱ vertrautȱ sind.ȱ 7)ȱ Schließlichȱ wendenȱ sichȱ Zuschauerȱ denȱ NachrichtenȱinȱderȱRegelȱmitȱgeringerȱInvolviertheitȱzu.ȱ Dieȱ obigenȱ theoretischenȱ Einsichtenȱ undȱ empirischenȱ Befunde,ȱ dassȱ sowohlȱ dieȱ ProȬ zesseȱderȱMedienrezeptionȱalsȱauchȱdieȱEffekteȱderȱMedienȱvariieren,ȱundȱzwarȱjeȱnachȱ demȱ Ausmaßȱ derȱ Involviertheitȱ desȱ Rezipientenȱ inȱ derȱ Situationȱ derȱ MedienȬ kommunikation,ȱ bildenȱ dieȱ Basisprämissenȱ desȱ ElaborationȬLikelihoodȬModellsȱ (ELM)ȱ vonȱ Pettyȱ &ȱ Cacioppoȱ (1986).ȱ Esȱ istȱ derȱ einzigeȱ neuereȱAnsatzȱ derȱ MedienwirkungsȬ forschung,ȱwelcherȱauchȱbreitȱinȱderȱKonsumȬȱundȱWerbeforschungȱalsȱTeilgebietȱderȱ UnternehmensȬȱ undȱ Marketingforschungȱ rezipiertȱ wordenȱ ist.ȱ Ausgangspunktȱ desȱ ELMȬModellsȱ istȱ dieȱ Überlegung,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ Wirkungsgeschehenȱ vonȱ MedienȬ botschaftenȱallgemeinȱundȱspeziellȱvonȱWerbebotschaftenȱfundamentalȱunterscheidet,ȱ undȱzwarȱjeȱnachȱdemȱAusmaßȱderȱInvolviertheitȱ(engl.ȱinvolvement)ȱvonȱRezipienten,ȱ wobeiȱ dieȱ Rezeptionsintensitätȱ gegenüberȱ Werbungȱ sichȱ vielfachȱ alsȱ eherȱ geringȱ erȬ weist.ȱUnterȱkognitiverȱInvolviertheitȱwirdȱdasȱInteresseȱundȱdieȱMotivationȱeinerȱPersonȱ verstanden,ȱ einenȱ Medieninhaltȱ oderȱ eineȱ Werbebotschaftȱ aufmerksamȱ wahrzuȬ

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Moderne Medienwirkungsforschung

nehmenȱundȱaktivȱdarüberȱnachzudenken.ȱDavonȱabzugrenzenȱistȱdieȱaffektiveȱInvolȬ viertheit,ȱwelcheȱsichȱinȱemotionalerȱErgriffenheitȱundȱErregtheitȱwährendȱderȱRezepȬ tionȱäußert.ȱ Dasȱ ElaborationȬLikelihoodȬModellȱ (Pettyȱ undȱ Cacioppoȱ 1986;ȱ Petty,ȱ Priesterȱ undȱ Briñolȱ2002;ȱBonfadelliȱ2004a,ȱS.ȱ119ff.)ȱistȱdieȱamȱmeistenȱbeachteteȱsog.ȱDualȬProcessȬ Theorieȱ desȱ Persuasionsprozesses,ȱ wobeiȱ esȱ weitereȱ ähnlicheȱAnsätzeȱ gibtȱ wieȱ beispielsȬ weiseȱ dasȱ sog.ȱ HeuristicȬSystematicȬModellȱ (HSM)ȱ vonȱ Todorov,ȱ Chaikenȱ undȱ HenȬ dersonȱ(2002)ȱoderȱdasȱ LimitedȬCapacityȬModellȱ (Langȱ2000).ȱAufgrundȱ derȱ dichotoȬ menȱ Unterscheidungȱ zwischenȱ Rezeptionssituationenȱ mitȱ hoherȱ bzw.ȱ geringerȱ InvolȬ viertheitȱ werdenȱ inȱ idealtypischerȱ Formȱ zweiȱ unterschiedlicheȱ Formenȱ derȱ Verarbeitungȱ vonȱMedienbotschaftenȱunterschieden:ȱ1)ȱBeiȱhoherȱInvolviertheitȱerfolgtȱdieȱVerarbeiȬ tungȱ aufȱ derȱ sog.ȱ zentralenȱ Route;ȱ 2)ȱ beiȱ geringerȱ Involviertheitȱ hingegenȱ erfolgtȱ dieȱ VerarbeitungȱaufȱderȱperipherenȱRoute.ȱDabeiȱwurdenȱfolgendeȱUnterschiedeȱimȱReȬ zeptionsprozessȱpostuliertȱundȱauchȱempirischȱuntersucht:ȱȱ

„ ZentraleȱRouteȱmitȱsystematischerȱVerarbeitung:ȱBeiȱhoherȱInvolviertheitȱnehmenȱ dieȱRezipientenȱdieȱMedienaussagenȱbzw.ȱdieȱKonsumentenȱdieȱWerbebotschaftenȱ aufmerksamȱ undȱ gründlichȱ wahr,ȱ denkenȱ darüberȱ aktivȱ nach,ȱ stellenȱ VerbindunȬ genȱzuȱihremȱVorwissenȱher,ȱwägenȱdieȱinȱderȱBotschaftȱvorhandenenȱArgumentenȱ systematischȱ gegeneinanderȱ abȱ undȱ treffenȱ aufȱ dieserȱ Basisȱ rationaleȱ EntscheiȬ dungen.ȱ

„ Periphereȱ Routeȱ mitȱ heuristischerȱ Verarbeitung:ȱ Beiȱ niedrigerȱ Involviertheitȱ hinȬ gegenȱ istȱ dieȱ Aufmerksamkeitȱ nurȱ flüchtigȱ undȱ dieȱ Informationsaufnahmeȱ beȬ schränktȱ sichȱ aufȱ dieȱ nötigsten,ȱ auffälligstenȱ undȱ amȱ schnellstenȱ zuȱ erfassendenȱ Inhalte,ȱohneȱdassȱvertieftȱdarüberȱnachgedachtȱwirdȱoderȱdieȱArgumentenȱsysteȬ matischȱmiteinanderȱverglichenȱwerden.ȱ Wieȱ leichtȱ einsehbarȱ ist,ȱ wirdȱ dasȱ ELMȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einerȱ Werbebotschaftȱ darumȱ relevant,ȱweilȱjeȱnachȱderȱInvolviertheitȱinȱderȱRezeptionssituationȱeineȱandereȱVerarȬ beitungsrouteȱ relevantȱ wird,ȱ undȱ dementsprechendȱ dieȱ Werbebotschaftȱ auchȱ andersȱ gestaltetȱ werdenȱ muss.ȱ Obwohlȱ beiȱ derȱ peripherenȱ Verarbeitungȱ dieȱ Involviertheitȱ gering,ȱdieȱAufmerksamkeitȱflüchtigȱundȱdieȱVerarbeitungȱnurȱoberflächlichȱist,ȱkannȱ trotzdemȱeineȱmehrȱoderȱwenigerȱstarkeȱWirkungȱerzieltȱwerden,ȱindemȱbeispielsweiȬ seȱnichtȱdieȱQualitätȱderȱArgumenteȱinsȱZentrumȱgestelltȱwird,ȱsondernȱeherȱformaleȱ Eigenheitenȱ derȱ Botschaftȱ wieȱ dieȱ Attraktivitätȱ vonȱ Bildern,ȱ angenehmeȱ Farben,ȱ GeȬ räuscheȱ undȱ Musikȱ sowieȱ Prominenzȱ undȱ Glaubwürdigkeitȱ derȱAkteureȱ betontȱ werȬ den.ȱ Aufgrundȱ einerȱ etwasȱ anderenȱ Argumentationȱ alsȱ dasȱ ELMȱ postuliertȱ dasȱ LimitedȬ CapacityȬModellȱ (Langȱ 2000),ȱ dassȱ einfache,ȱ reizarmeȱ undȱ redundanteȱ Medienȱ bzw.ȱ Medienbotschaftenȱ demȱ Verständnisȱ förderlicherȱ sindȱ alsȱ auffallende,ȱ komplexeȱ undȱ emotionalisierteȱStimuli,ȱweilȱwenigerȱkognitiverȱAufwandȱfürȱdenȱProzessȱderȱDecodieȬ rungȱ gebrauchtȱ wirdȱ undȱ mehrȱ Ressourcenȱ fürȱ denȱ Abrufȱ vonȱ Vorwissenȱ undȱ dieȱ

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Heinz Bonfadelli

Kohärenzbildungȱ zurȱ Verfügungȱ stehen.ȱ Aufȱ dieserȱ Basisȱ könnenȱ verschiedeneȱ PhäȬ nomeneȱ differentiellerȱ Medieneffekteȱ interpretiertȱ werden,ȱ etwaȱ dieȱ immerȱ wiederȱ geäußerteȱ Vermutung,ȱ dassȱ Texteȱ undȱ Hörspieleȱ darumȱ lernförderndȱ seien,ȱ weilȱ sieȱ eineȱ gewisseȱ Imaginationsfähigkeitȱ erfordern;ȱ dieȱsog.ȱ „fehlendeȱHalbsekunde“ȱ beimȱ Mediumȱ Fernsehen,ȱ welchesȱ mitȱ seinenȱ raschenȱ Schnitten,ȱ Kameraschwenksȱ undȱ Einstellungswechselnȱ nachȱ Herthaȱ Sturmȱ dieȱ Zuschauerȱ überfordere;ȱ oderȱ dieȱ beoȬ bachteteȱKonkurrenzȱzwischenȱInformationȱundȱUnterhaltungȱbeimȱsog.ȱInfotainment,ȱ wobeiȱ Emotionalisierungȱ zwarȱ einȱ intensivesȱ Rezeptionserlebenȱ schafft,ȱ aberȱ soȱ vielȱ kognitiveȱRessourcenȱbindet,ȱdassȱeinȱumfassendesȱVerständnisȱunterbleibtȱ(Schweigerȱ 2007,ȱS.ȱ208f.).ȱ

5

Kognitive Medienwirkungen

WährendȱbisȱjetztȱtheoretischeȱPerspektivenȱeinerseitsȱderȱpräkommunikativenȱPhaseȱ derȱ Medienzuwendungȱ undȱ bedürfnisbasiertenȱ Mediennutzung,ȱ andererseitsȱ derȱ kommunikativenȱPhaseȱderȱRezeptionȱimȱZentrumȱstanden,ȱsollenȱabschließendȱWirȬ kungsmodelleȱ vorgestelltȱ undȱ bezüglichȱ ihrerȱ Relevanzȱ fürȱ dieȱ UnternehmenskomȬ munikationȱbefragtȱwerden,ȱwelcheȱsichȱmitȱkognitivenȱWirkungsphänomenenȱbefassen,ȱ dieȱderȱpostkommunikativenȱPhaseȱzugeordnetȱwerden,ȱwieȱdieȱThematisierungsleisȬ tungȱ undȱ dieȱ Wissensvermittlungȱ durchȱ Medien,ȱ aberȱ auchȱ Prozesseȱ desȱ MedienȬ FramingsȱundȱderȱKultivierungȱvonȱRealitätsbildern.ȱ

5.1

Thematisierungsfunktion: die Agenda-SettingTheorie

Dieȱ Entdeckungȱ undȱ Betonungȱ derȱ Thematisierungsfunktionȱ derȱ Medienȱ fürȱ dieȱ ÖffentȬ lichkeitȱ hatȱ wohlȱ auchȱ außerhalbȱ derȱ Wirkungsforschungȱ dieȱ größteȱ Verbreitungȱ geȬ funden,ȱundȱzwarȱkommunikatorȬzentriertȱunterȱdenȱStichwortenȱ„IssuesȱMonitoring“ȱ undȱ„IssuesȱManagement“ȱauchȱinȱderȱUnternehmenskommunikationȱ(Ingenhoffȱundȱ Röttgerȱ2006;ȱWiedemannȱundȱRiessȱ2007).ȱEineȱderȱwichtigstenȱLeistungen,ȱdieȱMasȬ senmedienȱ fürȱ dieȱ Gesellschaftȱ erbringen,ȱ bestehtȱ nachȱ denȱ neuenȱAnsätzenȱ derȱ MeȬ dienwirkungsforschungȱinȱderȱSammlungȱundȱSelektionȱvonȱThemenȱundȱEreignissenȱ undȱ derenȱ Bereitstellungȱ undȱ Verbreitungȱ inȱ derȱ Öffentlichkeit.ȱ Damitȱ schaffenȱ MeȬ dienȱnichtȱzuletztȱdieȱVoraussetzungȱdafür,ȱdassȱsichȱkomplexeȱundȱausdifferenzierteȱ GesellschaftenȱaufȱeinenȱKanonȱvonȱzuȱlösendenȱProblemenȱverständigenȱundȱdarüberȱ austauschenȱkönnen,ȱwasȱzurȱDiskussionȱundȱEntscheidungȱansteht,ȱundȱzwarȱsowohlȱ fürȱdasȱpolitischeȱalsȱauchȱfürȱdasȱWirtschaftsȬȱundȱKultursystem.ȱUndȱweilȱdenȱMeȬ

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Moderne Medienwirkungsforschung

dienȱeineȱsoȱentscheidendeȱFunktionȱzukommt,ȱworüberȱPolitiker,ȱWirtschaftsvertreterȱ undȱ Kulturschaffendeȱ debattierenȱ sowieȱ Bürgerinnenȱ undȱ Bürgerȱ nachdenkenȱ undȱ miteinanderȱsprechen,ȱspieltȱfürȱUnternehmenȱdasȱproaktiveȱMonitoringȱvonȱrelevanȬ tenȱ Medienthemenȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Frühwarnfunktion,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ (re)aktiveȱ BeeinȬ flussungȱderȱMedienȬAgendaȱmittelsȱPublicȱRelationsȱeineȱimmerȱwichtigereȱRolle.ȱ Schonȱ 1922ȱ hatteȱ nämlichȱ derȱ amerikanischeȱ Publizistȱ Walterȱ Lippmannȱ imȱ erstenȱ Kapitelȱ „Theȱ Worldȱ Outsideȱ andȱ theȱ Picturesȱ inȱ Ourȱ Heads“ȱ seinesȱ Werksȱ „Publicȱ Opinion“ȱ dieȱ Basisideeȱ derȱAgendaȬSettingȬFunktionȱsehrȱ pointiertȱformuliert:ȱ NachȬ richtenmedienȱsindȱfürȱBürgerinnenȱundȱBürger,ȱaberȱauchȱdieȱElitenȱderȱGesellschaftȱ zuȱ einemȱ unerlässlichenȱ „Fensterȱ zurȱ Welt“ȱ geworden,ȱ weilȱ sieȱ durchȱ ihreȱ BerichterȬ stattungȱ dieȱ Wirklichkeitsvorstellungȱ derȱ Menschenȱ beeinflussen,ȱ jaȱ dieseȱ überhauptȱ erstȱ ermöglichen.ȱ Dasȱ istȱ darumȱ soȱ relevant,ȱ weilȱ dieȱ Sammlungȱ undȱ Selektionȱ vonȱ MedienthemenȱaufȱderȱBasisȱjournalistischerȱWahrnehmungsȬȱundȱSelektionsroutinenȱ erfolgt,ȱdieȱsichȱimȱKernȱanȱeinemȱKatalogȱvonȱkonventionalisiertenȱNachrichtenwerȬ tenȱ orientiert.ȱ Dieȱ Medienrealitätȱ istȱ alsoȱ nachȱ einerȱ Medienlogikȱ konstruiert,ȱ dieȱ aufȱ Nachrichtenwertenȱ wieȱ Aktualität,ȱ Neuigkeit,ȱ Überraschung,ȱ Abweichung,ȱ Konflikt,ȱ Negativität,ȱNähe,ȱProminenzȱetc.ȱberuhtȱ(Bonfadelli,ȱJarrenȱundȱSiegertȱ2005,ȱS.ȱ311),ȱ undȱdarfȱnichtȱalsȱquasiȱ„1ȱzuȱ1“ȬAbbildungȱderȱprimärenȱundȱquasiȱobjektivenȱWirkȬ lichkeitȱverstandenȱwerden.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱVisualisiertesȱAgendaȬSettingȬModellȱ

objektive Realität

Medienwirklichkeit

Mensch: soziale Realität

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Heinz Bonfadelli

McCombsȱ&ȱShawȱführtenȱ1972/73ȱdieȱersteȱempirischeȱAgendaȬSettingȬStudieȱdurch,ȱ aufȱ dieȱ mittlerweileȱ mehrȱ alsȱ 350ȱ weitereȱ empirischeȱ Untersuchungenȱ gefolgtȱ sind,ȱ welcheȱAgendaȬSettingȬEffekteȱderȱMedienȱdokumentierenȱ(DearingȱundȱRogersȱ1996;ȱ McCombsȱ undȱ Reynoldsȱ 2002).ȱ Sieȱ postuliertenȱ inȱ ihrerȱ limitiertenȱ Ausgangsstudie,ȱ „thatȱmassȱmediaȱsetȱtheȱagendaȱforȱeachȱpoliticalȱcampaign,ȱinfluencingȱtheȱsalienceȱ ofȱ attitudesȱ towardȱ theȱ politicalȱ issues”ȱ (McCombsȱ undȱ Shawȱ 1972/73,ȱ S.ȱ 177).ȱ Dabeiȱ untersuchtenȱ sieȱ dieseȱ Basishypotheseȱ amȱ USȬPräsidentschaftswahlkampfȱ vonȱ 1968,ȱ indemȱ sieȱ dieȱ Rangfolgeȱ derȱ persönlichenȱ Themenprioritätenȱ beiȱ 100ȱ nochȱ unentȬ schlossenenȱ Wählernȱ inȱ Chapelȱ Hill,ȱ Northȱ Carolina,ȱ mittelsȱ Befragungȱ erhobenȱ undȱ mitȱ derȱ Listeȱ derȱ wichtigstenȱ Medienthemenȱ verglichen,ȱ gemessenȱ mittelsȱ einerȱ InȬ haltsanalyseȱ ausgewählterȱ nationalerȱ undȱ lokalerȱ Zeitungenȱ sowieȱ denȱ NachrichtenȬ sendungenȱvonȱCBSȱundȱNBC.ȱDieȱrelativȱhohenȱRangkorrelationenȱinterpretiertenȱsieȱ alsȱBestätigungȱihrerȱThese.ȱ Dieȱ äußerstȱ fruchtbareȱ Weiterentwicklungȱ derȱ AgendaȬSettingȬTheorieȱ reagierteȱ soȬ wohlȱaufȱvielfältigeȱtheoretischeȱalsȱauchȱaufȱmethodischeȱKritik.ȱInȱtheoretischerȱHinȬ sichtȱ wurdeȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ MedienȬAgendaȱ ausdifferenziert,ȱ indemȱ zwischenȱ derȱ Intensitätȱ derȱ Thematisierungȱ einesȱ Themasȱ (engl.ȱ issue)ȱ undȱ derȱ Strukturierungȱ vonȱ mehrerenȱ Themenȱ imȱ Vergleichȱ unterschiedenȱ wurde,ȱ weilȱ verschiedenenȱ Themenȱ durchȱ unterschiedlicheȱ Häufigkeitȱ sowieȱ jeȱ andereȱ redaktionelleȱ Gewichtungȱ verȬ schiedeneȱ Prioritätenȱ zugewiesenȱ werdenȱ können.ȱ Umgekehrtȱ kannȱ beimȱ Publikumȱ nachȱderȱ„Awarness“ȱbzw.ȱThematisierungȱoderȱderȱ„Salience“ȱbzw.ȱDinglichkeitȱoderȱ Relevanzȱ gefragtȱ werden.ȱ Offenȱ bleibtȱ dabeiȱ zunächstȱ einerseitsȱ dieȱ Beziehungȱ zwiȬ schenȱMedienȬAgendaȱalsȱMedienwirklichkeitȱundȱallfälligenȱIndikatorenȱeinerȱprimäȬ renȱ„objektiven“ȱRealität,ȱbeispielsweiseȱbeimȱThemaȱ„MediengewaltȱvonȱJugendlichen“ȱ inȱFormȱvonȱKriminalitätsstatistiken,ȱandererseitsȱdieȱFrage,ȱobȱdasȱMedienpublikumȱ derȱvonȱdenȱMedienȱgesetztenȱAgendaȱalsȱgetroffenerȱAuswahlȱundȱHierarchisierungȱ auchȱ folgtȱ undȱ dementsprechendȱ „Jugendgewalt“ȱ alsȱ Themaȱ wahrnimmtȱ undȱ sogarȱ alsȱwichtigesȱsozialesȱProblemȱbetrachtet.ȱDabeiȱstelltȱsichȱdieȱFrageȱderȱKausalität:ȱIstȱesȱ dieȱ MedienȬAgenda,ȱ welcheȱ dieȱ PublikumsȬAgendaȱ beeinflusst,ȱ oderȱ reagiertȱ dasȱ Mediensystemȱ allenfallsȱ imȱ Sinneȱ einesȱ gesellschaftlichenȱ Seismographenȱ aufȱ besteȬ hendeȱ sozialeȱ Problemeȱ bzw.ȱ latentȱ vorhandeneȱ Konflikte?ȱ Inȱ methodischerȱ Hinsichtȱ hatteȱ diesȱ einenȱ Wechselȱ vonȱ QuerschnittȬȱ zuȱ Längsschnittstudienȱ zurȱ Folge,ȱ welcheȱ sowohlȱ dieȱ MedienȬAgendaȱ mittelsȱ Inhaltsanalysenȱ undȱ dieȱ PublikumsȬAgendaȱ mitȬ telsȱBefragungenȱzuȱverschiedenenȱZeitpunktenȱerfassen.ȱWeiterȱöffneteȱsichȱderȱBlickȱ aufȱ dieȱ denȱ Medienȱ vorȬȱ undȱ nachgelagertenȱ Instanzenȱ (Ingenhoffȱ undȱ Röttgerȱ 2006;ȱ Wiedemannȱ undȱ Riesȱ 2007):ȱ Werȱ versuchtȱ vorgängigȱ aufgrundȱ vonȱ MedienȬ Monitoringȱ undȱ mittelsȱ Publicȱ Relationsȱ bzw.ȱ reaktivȱ mittelsȱ Krisenkommunikationȱ aufȱ dieȱ MedienȬAgendaȱ Einflussȱ zuȱ nehmen?ȱ Undȱ weiter:ȱ Welcheȱ Folgenȱ hatȱ dieȱ öfȬ fentlicheȱ Thematisierungȱ vonȱ Problemenȱ beispielsweiseȱ fürȱ dieȱ politischeȱ bzw.ȱ PolicyȬ Agendaȱ (Rogersȱ undȱ Dearingȱ 1996:ȱ 5)?ȱ Eineȱ Weiterentwicklungȱ derȱ Forschungȱ warȱ zudem,ȱ nichtȱ nurȱ mittelsȱ aggregierterȱ Datenȱ alsȱ „Durchschnitts“ȬAgendaȱ ZusammenȬ hängeȱ aufȱ derȱ Makroebeneȱ zuȱ untersuchen,ȱ sondernȱ mittelsȱ Individualdatenȱ aufȱ derȱ

20ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

Mikroebeneȱ mediatisierendeȱ Einflüsseȱ aufȱ dieȱ Stärkeȱ undȱ Richtungȱ vonȱ AgendaȬ SettingȬEffektenȱzuȱanalysierenȱwieȱbeispielsweiseȱdenȱEinflussȱvonȱa)ȱTriggerȬEventsȱ oderȱSchlüsselereignissen,ȱb)ȱvonȱinterpersonalerȱAnschlusskommunikation,ȱc)ȱdirekȬ terȱ Erfahrungȱ oderȱ d)ȱ derȱ Sichtbarkeitȱ (engl.ȱ obtrusiveness)ȱ bzw.ȱ persönlichenȱ ReleȬ vanzȱ vonȱ Themen.ȱ Soȱ zeigteȱ sichȱ etwa,ȱ dassȱ AgendaȬSettingȬWirkungenȱ beiȱ wenigȱ sichtbarenȱ Themenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Kriminalitätȱ stärkerȱ sindȱ alsȱ beiȱ persönlichȱ erfahrbarenȱ Themenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Inflation.ȱ Ähnlichesȱ giltȱ bezüglichȱ internationalenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ lokalenȱ Themen,ȱ wobeiȱ imȱ letzterenȱ Fallȱ dieȱ Effekteȱ schwächerȱ sind,ȱ weilȱ direkteȱ ErȬ fahrungȱ undȱ interpersonaleȱ Kommunikationȱ dieȱ Medieneffekteȱ meistȱ überlagern.ȱ Auchȱ imȱ Zeitverlaufȱ wurdeȱ versucht,ȱ typischeȱ AgendaȬSettingȬVerläufeȱ zuȱ bestimmen,ȱ etwaȱinȱFormȱvonȱKumulationsȬ,ȱSchwellenȬ,ȱBeschleunigungsȬ,ȱTrägheitsȬȱoderȱEchoȬ Modellenȱ(Kepplingerȱetȱal.ȱ1989).ȱ Schliesslichȱ begannȱ sichȱ dieȱ AgendaȬSettingȬForschungȱ zunehmendȱ fürȱ dieȱ KonseȬ quenzenȱ derȱ Thematisierungseffekteȱ inȱ Wahlkämpfenȱ zuȱ interessieren,ȱ wobeiȱ dieȱ ForschungenȱvonȱShantoȱIyengarȱzumȱPrimingȬEffektȱ(IyengarȱundȱKinderȱ1987;ȱIyenȬ garȱundȱSimonȱ1993)ȱgrosseȱAufmerksamkeitȱfandenȱundȱauchȱvonȱpraktischerȱReleȬ vanzȱwarenȱ (Kosickiȱ 2002).ȱ Darunterȱ wirdȱ dasȱ Phänomenȱ verstanden,ȱdassȱ dieȱMassȬ stäbe,ȱwelcheȱvonȱdenȱWählernȱbeiȱderȱWahrnehmungȱundȱBewertungȱvonȱPolitikernȱ angewendetȱwerden,ȱdurchȱdasȱvorangegangeneȱAgendaȬSettingȱimȱWahlkampfȱ(z.ȱB.ȱ BetonungȱvonȱWirtschaftspolitikȱanstattȱvonȱArbeitslosigkeit)ȱbeeinflusstȱwerden,ȱundȱ zwarȱ alsȱAuswirkungȱvonȱ zuvorȱ imȱassoziativenȱ Gedächtnisȱ aktiviertenȱ BedeutungsȬ inhaltenȱ (Peterȱ 2002).ȱ Schließlichȱ wurdeȱ unterȱ demȱ Labelȱ „AttributeȬAgendaȬSetting“ȱ bzw.ȱ „SecondȬLevelȬAgendaȬSetting“ȱ dieȱ Frageȱ aufgeworfen,ȱ inwiefernȱ dieȱ MediennutȬ zerȱnichtȱnurȱdieȱThemen,ȱsondernȱauchȱdieȱvonȱdenȱMedienȱhervorgehobenenȱEigenȬ schaftenȱ undȱAttributeȱ dieserȱ Themenȱ übernehmen.ȱ Damitȱ konvergiertȱ dasȱ ErkenntȬ nisinteresseȱ derȱ Thematisierungsforschungȱ zunehmendȱ mitȱ demȱ derȱ „FramingȬ Forschung“ȱ(dazuȱinȱKap.ȱ5.4).ȱ

5.2

Differentielle Medienwirkungen: die Wissenskluft-Perspektive

Eineȱ Forschergruppeȱ derȱ Minnesotaȱ University,ȱ Phillipȱ Tichenor,ȱ Georgeȱ Donohueȱ undȱCalriceȱOlien,ȱformulierteȱ1970ȱerstmalsȱdieȱHypotheseȱvonȱderȱwachsendenȱWissensȬ kluftȱ undȱ belegteȱ dieseȱ mitȱ Evidenzenȱ ausȱ einerȱ eigenenȱ Studieȱ undȱ weiterenȱ ForȬ schungen:ȱ „Wennȱ derȱ Informationszuflussȱ inȱ einȱ Sozialsystemȱ wächst,ȱ tendierenȱ dieȱ Bevölkerungssegmenteȱ mitȱ höheremȱ sozioȬökonomischemȱ Statusȱ und/oderȱ höhererȱ formalerȱBildungȱzuȱeinerȱrascherenȱAneignungȱdieserȱInformationȱalsȱdieȱstatusȬȱundȱ bildungsniedrigerenȱ Segmente,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Wissenskluftȱ zwischenȱ diesenȱ Segmentenȱ tendenziellȱzuȬȱstattȱabnimmt“ȱ(Tichenor,ȱDonohueȱundȱOlienȱ1970,ȱS.ȱ159;ȱdt.ȱinȱBonȬ fadelliȱ1994,ȱS.ȱ57).ȱVonȱderȱmedienvermitteltenȱInformationȱvermögenȱsomitȱnichtȱalleȱ

21ȱ

Heinz Bonfadelli

gleichermassenȱ zuȱ profitieren.ȱ Oder:ȱ Mehrȱ Informationȱ alleinȱ genügtȱ nicht,ȱ umȱ eineȱ homogeneȱInformiertheitȱallerȱBürgerȱzuȱerreichen.ȱ–ȱInȱdenȱletztenȱ25ȱJahrenȱhatȱsichȱ eineȱbreiteȱWissenskluftȬForschungȱmitȱunterschiedlichenȱundȱzumȱTeilȱwidersprüchȬ lichenȱBefundenȱentwickelt,ȱaberȱauchȱdieȱAusgangshypotheseȱistȱmittlerweileȱzuȱeinerȱ WissenskluftȬPerspektiveȱ ausgeweitet,ȱ weiterentwickeltȱ undȱ ausdifferenziertȱ wordenȱ (Bonfadelliȱ 1994;ȱ Gazianoȱ undȱ Gazianoȱ 1996;ȱ Viswanathȱ undȱ Finneganȱ 1996;ȱ Wirthȱ 1997;ȱKwakȱ1999).ȱ

Abbildungȱ5Ȭ2:ȱ

VisualisierteȱWissenskluftȬHypotheseȱȱ

ȱ DieȱgesellschaftspolitischeȱBrisanzȱderȱHypotheseȱliegtȱdarin,ȱdassȱdieȱMedienȱpotentiellȱ nichtȱ zurȱ Informiertheitȱ allerȱ beitragen,ȱ sondernȱ alsȱ Trendverstärkerȱ dieȱ bestehendenȱ sozialenȱUngleichheitenȱbezüglichȱBildung,ȱsozialerȱSchichtȱundȱungleicherȱVerteilungȱ vonȱMachtȱauchȱaufȱderȱEbeneȱderȱVerteilungȱvonȱgesellschaftlichemȱWissenȱreproduȬ zieren.ȱDiesȱgiltȱinsbesondereȱauchȱfürȱneueȱMedienȱwieȱdasȱInternet,ȱweistȱdochȱdasȱ Phänomenȱderȱ„DigitalȱDivide“ȱdaraufȱhin,ȱdassȱdieȱVerbreitungȱundȱderȱZugangȱzumȱ Internetȱsozialȱundȱbildungsmässigȱungleichȱerfolgtȱist.ȱDerȱtypischeȱOnlinerȱistȱnachȱ wieȱ vorȱ jung,ȱ männlich,ȱ gebildetȱ undȱ beruflichȱ erfolgreichȱ (vgl.ȱ Arnholdȱ 2003;ȱ Marrȱ 2005).ȱ

22ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

ZurȱBegründungȱihrerȱAusgangshypotheseȱverweisenȱdieȱAutorenȱaufȱfolgendeȱFaktorenȱ undȱProzesse:ȱ

„ DieȱSensibilisierungȱgegenüberȱneuenȱThemenȱundȱProblemenȱistȱinȱdenȱbildungsȬȱ undȱstatushohenȱsozialenȱSegmentenȱgrösser.ȱ

„ Ihrȱ umfangreichesȱ Vorwissen,ȱ durchȱ Schulbildungȱ undȱ Mediennutzungȱ erworben,ȱ machtȱ sieȱ gegenüberȱ neuerȱ Informationȱ motivierterȱ undȱ erlaubtȱ wegenȱ derȱ vorȬ handenenȱKonzepteȱbessereȱLernleistungen.ȱȱ

„ IhreȱKommunikationsȬȱundȱMedienkompetenzȱistȱdifferenzierterȱundȱdiesȱvorȱallemȱimȱ ZusammenhangȱmitȱderȱPrintmediennutzung.ȱȱ

„ Ihreȱ Mediennutzungȱ istȱ vielfältigerȱ undȱ richtetȱ sichȱ eherȱ aufȱ informationsreicheȱ Quellen.ȱȱ

„ Sieȱ habenȱ bezüglichȱ vielerȱ Themenȱ KoȬOrientierungȱ undȱ nutzenȱ soȱ auchȱ interperȬ sonaleȱQuellenȱintensiver.ȱ AuchȱdieȱWissenskluftȬHypotheseȱistȱnichtȱunwidersprochenȱgebliebenȱundȱistȱsowohlȱ inȱ theoretischerȱ alsȱ methodischerȱ Hinsichtȱ kritisiertȱ worden,ȱ wasȱ zuȱ ihrerȱ WeiterentȬ wicklungȱ beigetragenȱhat.ȱInȱmethodischerȱHinsichtȱ wurdeȱzumȱeinenȱ dieȱinȱderȱForȬ schungȱ häufigȱ verwendeteȱ Erhebungȱ desȱ Wissensstandesȱ mittelsȱ geschlossenerȱ AntȬ wortvorgabenȱ alsȱ Abfrageȱ vonȱ normativȱ gesetztemȱ FaktenȬȱ bzw.ȱ Schulbuchwissenȱ kritisiertȱundȱalsȱAlternativeȱdieȱoffeneȱErhebungȱdesȱWissensȱinȱderȱPerspektiveȱderȱ Rezipientenȱ gefordert.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ wurdeȱ auchȱ konstatiert,ȱ dassȱ esȱ nichtȱ weiterȱ vermehrbaresȱ Wissenȱ gibtȱ wieȱ dasȱ AwarenessȬWissenȱ beimȱ AgendaȬ SettingȬPhänomen,ȱwasȱDeckeneffekteȱ(engl:ȱceilingȱeffects)ȱimpliziert,ȱweilȱdieȱPrivileȬ giertenȱihrenȱWissensvorsprungȱnichtȱweiterȱausbauenȱkönnen,ȱundȱdieȱbenachteiligȬ tenȱ Segmenteȱ darumȱ nurȱ aufholenȱ können.ȱ Theoretischȱ grundsätzlicherȱ zieltȱ jedochȱ dieȱ Kritikȱ vonȱ Dervinȱ (1980),ȱ welcheȱ zuȱ bedenkenȱ gibt,ȱ dassȱ dasȱ abgefragteȱ Wissenȱ nichtȱ inȱ allenȱ sozialenȱ Segmentenȱ vonȱ gleicherȱ Relevanzȱ seinȱ muss,ȱ dieȱ festgestelltenȱ Unterschiedeȱ darumȱ nichtȱ automatischȱ alsȱ Defiziteȱ interpretiertȱ werdenȱ dürften,ȱ sonȬ dernȱalsȱDifferenzenȱaufgrundȱunterschiedlicherȱMotivationȱundȱInteressenȱverstandenȱ werdenȱkönnen.ȱ DamitȱverknüpftȱistȱdieȱÜberlegung,ȱdassȱfürȱdasȱEntstehenȱvonȱWissensklüftenȱnichtȱ nurȱFaktorenȱwieȱBildungȱundȱsozioökonomischerȱStatusȱrelevantȱsind,ȱsondernȱauchȱ dieȱunterschiedlichȱausgeprägteȱMotivationen.ȱKwakȱ(1999)ȱsynthetisierteȱdieȱrivalisierenȬ denȱ DefizitȬȱ undȱ DifferenzȬErklärungenȱ imȱ sog.ȱ Kontingenzmodell:ȱ Nachȱ diesemȱ spielenȱ beimȱEntstehenȱvonȱWissensklüftenȱsowohlȱBildungȱalsȱauchȱMotivationȱeineȱwichtigeȱ Rolle.ȱ Währendȱ sichȱ beiȱ hoherȱ Motivationȱ imȱ Zeitverlaufȱ bestehendeȱ Wissensklüfteȱ nurȱunwesentlichȱoderȱgarȱnichtȱverstärken,ȱakzentuierenȱsichȱbeiȱnurȱschwacherȱMoȬ tivationȱ dieseȱ deutlich.ȱ Viswanathȱ etȱ al.ȱ (1993,ȱ S.ȱ559)ȱ beschreibenȱ diesenȱ multifaktoȬ riellenȱ Zusammenhangȱ folgendermaßen:ȱ „Inȱ ourȱ view,ȱ theȱ issueȱ isȱ notȱ motivationȱ orȱ education;ȱitȱisȱmotivationȱandȱeducationȱasȱtheyȱoperateȱjointlyȱtoȱaffectȱknowledge.“ȱ

23ȱ

Heinz Bonfadelli

Schließlichȱ zeigteȱ sichȱ aufgrundȱ derȱAnalysenȱ vonȱ Präsidentschaftsdebattenȱ oderȱ InȬ formationskampagnen,ȱ dassȱ auchȱ nachȱ Phasenȱ bzw.ȱ Ebenenȱ imȱ Rezeptionsprozessȱ unterschiedenȱ werdenȱ muss:ȱ Wissensklüfteȱ könnenȱ entstehen,ȱ weilȱ derȱ Zugangȱ zurȱ Informationȱ jeȱ nachȱ sozialemȱ Segmentȱ unterschiedlichȱ seinȱ kannȱ (engl.:ȱ accessȱ gap),ȱ aberȱ auchȱ beiȱ gleicherȱ Erreichbarkeitȱ etwaȱ vonȱ Zielgruppenȱ durchȱ Kampagnenȱ kannȱ dieȱ angeboteneȱ Informationȱ imȱ Rezeptionsprozessȱ unterschiedlichȱ schnellȱ oderȱ verȬ schiedenȱ effizientȱ (engl.:ȱ usageȱ gap)ȱ aufgenommenȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ wirdȱ inȱ jüngerenȱ Studienȱ auchȱ untersucht,ȱ inwiefernȱ Wissensklüfteȱ Konsequenzenȱ fürȱ dieȱ politischeȱPartizipationȱ(engl.:ȱgapsȱinȱparticipation)ȱhabenȱkönnenȱ(vgl.ȱEvelandȱundȱ Scheufele,ȱ2000).ȱ SeitȱderȱFormulierungȱderȱAusgangshypotheseȱsindȱweitȱüberȱ100ȱempirischeȱStudienȱ zuȱverschiedenstenȱthematischenȱFragestellungenȱdurchgeführtȱwordenȱwieȱNachrichȬ tendiffusion,ȱ Abstimmungen,ȱ Debattenȱ undȱ Wahlen;ȱ Informationskampagnen,ȱ EntȬ wicklungsländerkommunikation,ȱ Berichterstattungȱ überȱ Medienereignisseȱ oderȱ dieȱ DiffusionȱneuerȱMedienȱwieȱComputerȱundȱInternetȱ(vgl.ȱBonfadelliȱ2002;ȱMarrȱ2005).ȱ Sieȱ basierenȱ mehrheitlichȱ sowohlȱ aufȱ QuerschnittȬȱ undȱ Paneldesignsȱ oderȱ vereinzeltȱ auchȱ aufȱ Experimentenȱ (z.ȱB.ȱ Wirthȱ 1997)ȱ undȱ verwendenȱ jeȱ andereȱ OperationalisieȬ rungenȱvonȱWissenȱwieȱFaktenȬȱvs.ȱStrukturȬȱoderȱHintergrundwissen.ȱȱ Währendȱ inȱ Querschnittstudienȱ mehrheitlichȱ bildungsbasierteȱ Wissensklüfteȱ belegtȱ werdenȱ konnten,ȱ sindȱ dieȱ Befundeȱ ausȱ Längsschnittstudienȱ uneinheitlichȱ geblieben,ȱ nichtȱ zuletztȱbeiȱKommunikationskampagnen,ȱdieȱspeziellȱ zurȱVermeidungȱvonȱWisȬ sensklüftenȱ konzipiertȱ werdenȱ (Bonfadelliȱ undȱ Friemelȱ 2006,ȱ S.ȱ49ff.).ȱ Weiterȱ zeigteȱ sichȱetwaȱaufȱderȱMakroebene,ȱdassȱsozialeȱKonflikteȱzuȱeinerȱbreitenȱAufmerksamkeitȱ undȱhomogenerenȱDiffusionȱdesȱWissensȱauchȱinȱdenȱbildungsfernenȱSegmentenȱfühȬ renȱ könnenȱ (Holstȱ 2000);ȱ aufȱ derȱ Mikroebeneȱ wiederumȱ belegtȱ dieȱ Evaluationȱ vonȱ Informationskampagnen,ȱdassȱauchȱbenachteiligteȱGruppenȱerreichtȱundȱsensibilisiertȱ werdenȱkönnen,ȱwennȱdieȱKampagnenbotschaftenȱalsȱpersönlichȱrelevantȱundȱnützlichȱ geframtȱundȱwahrgenommenȱwerden.ȱDiesȱkannȱzuȱeinemȱAusgleichȱdesȱWissensȱundȱ wenigstensȱ teilweiseȱ zuȱ einerȱ Kompensationȱ bestehenderȱ Bildungsnachteileȱ führenȱ (WantaȱundȱElliottȱ1995).ȱ Fürȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ stelltȱ sichȱ praxisorientiertȱ dieȱ Frage,ȱ wieȱ demȱ Entstehenȱ vonȱ Wissensklüftenȱ entgegengewirktȱ werdenȱ kann.ȱ Wieȱ könnenȱ beispielsȬ weiseȱ komplexeȱ undȱ nichtȱ direktȱ persönlichȱ relevanteȱ Wirtschaftsthemenȱ inȱ derȱ BeȬ richterstattungȱ auchȱ fürȱ bildungsferneȱ Segmenteȱ verständlichȱ aufbereitetȱ (z.ȱB.ȱ durchȱ Visualisierung,ȱ Emotionalisierung,ȱ Redundanzȱ undȱ Widerholung,ȱ angepasstesȱ VokaȬ bularȱ etc.)ȱ undȱ Rezeptionsmotivationȱ (z.ȱB.ȱ mitȱ Personalisierung,ȱ Lebensweltbezug,ȱ konkretemȱGebrauchswertȱetc.)ȱgeschaffenȱwerden?ȱ

24ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

5.3

Prägung von verzerrten Realitätsvorstellungen: die Kultivierungsanalyse

ImȱUnterschiedȱzurȱWissenskluftȬForschung,ȱdieȱsichȱmitȱdysfunktionalenȱFolgenȱderȱ differentiellenȱVerbreitungȱundȱAneignungȱvonȱpolitischerȱInformationȱbefasst,ȱstehenȱ inȱ derȱ Kultivierungsforschungȱ homogenisierendeȱ Effekteȱ derȱ Fernsehunterhaltungȱ imȱ Zentrum,ȱdieȱaberȱebenfallsȱalsȱproblematischȱbewertetȱwerden.ȱDieȱKultivierungsanaȬ lyseȱ basiertȱ aufȱ periodischȱ durchgeführtenȱ Inhaltsanalysenȱ derȱ UnterhaltungsproȬ grammeȱ desȱ amerikanischenȱ Fernsehens,ȱ dieȱ sog.ȱ MessageȬSystemȬAnalyse,ȱ welcheȱ durchȱeinȱForscherteamȱumȱGeorgeȱGerbnerȱanȱderȱAnnenbergȱSchoolȱofȱCommunicaȬ tionsȱ seitȱ Endeȱ derȱ 1960erȱ Jahreȱ vorȱ allemȱ zumȱ Ausmaßȱ anȱ Gewaltȱ inȱ denȱ TVȬ Programmenȱdurchgeführtȱwurdeȱ(Gerbnerȱ2000).ȱDieȱBefundeȱdieserȱstandardisiertenȱ Inhaltsanalysenȱ belegtenȱimȱ Vergleichȱ zuȱsog.ȱ„RealȬWorld“ȬIndikatorenȱ (z.ȱB.ȱ KrimiȬ nalitätsstatistiken)ȱdasȱüberproportionalȱhoheȱVorkommenȱvonȱGewaltaktenȱimȱFernȬ sehen.ȱ Inȱ einemȱ zweitenȱ Schritt,ȱ derȱ sog.ȱ CultivationȬAnalyse,ȱ wurdenȱ dannȱ dieȱ WeltȬ bilderȱ vonȱ WenigȬȱ undȱ Vielsehernȱ miteinanderȱ verglichen,ȱ wobeiȱ sichȱ immerȱ wiederȱ zeigte,ȱdassȱVielseherȱRealitätsvorstellungenȱüberȱAlltagsgewaltȱäußerten,ȱdieȱnäherȱanȱ derȱTVȬRealitätȱlagen,ȱwährendȱjeneȱderȱWenigseherȱnäherȱanȱderȱfaktischenȱWirklichȬ keitȱ lagenȱ (Gerbnerȱundȱ Grossȱ 1976).ȱ Diesȱ wurdeȱalsȱproblematischerȱKultivierungsefȬ fektȱ desȱ Fernsehensȱ interpretiert:ȱ Dasȱ Fernsehenȱ alsȱ MainstreamȬMediumȱ kultiviereȱ beiȱ VielsehernȱlängerfristigȱhomogenȱverzerrteȱBilderȱvonȱderȱRealität.ȱErklärtȱwurdeȱdiesȱ aufȱ Seiteȱ desȱ Fernsehensȱ aufgrundȱ seinerȱ zentralisiertenȱ Massenproduktion,ȱ welcheȱ sichȱamȱMehrheitsgeschmackȱeinesȱweltweitenȱPublikumsȱorientiereȱundȱnichtȱinhaltȬ licheȱ Vielfaltȱ anbiete,ȱ sondernȱ einȱ kohärentesȱ undȱ kumulativesȱ Systemȱ vonȱ Bildernȱ undȱBotschaftenȱhervorbringe.ȱAufȱSeitenȱdesȱPublikumsȱerlaubeȱdasȱFernsehenȱwieȬ derumȱ nurȱ begrenzteȱ Wahlmöglichkeiten,ȱ undȱ dasȱ Sehverhaltenȱ selbstȱ seiȱ zudemȱ wenigȱselektiv.ȱ Währendȱ dieȱ Kultivierungsanalyseȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ sofortȱ aufȱ großeȱ Resonanzȱ stieß,ȱ reagierteȱ dieȱ akademischeȱ Kommunikationswissenschaftȱ zunächstȱ reserviert,ȱ jaȱ sogarȱ abweisend.ȱ Mittlerweileȱ (Weimannȱ 2000;ȱ Gerbnerȱ etȱ al.ȱ 2002)ȱ liegenȱ aberȱ sehrȱ vieleȱ empirischeȱ Studienȱ ausȱ verschiedenstenȱ Ländern,ȱ soȱ auchȱ ausȱ demȱ deutschenȱ Sprachraumȱ (Bonfadelliȱ 1983;ȱ Groebelȱ 1982;ȱ Vitouchȱ 1993;ȱ Roßmannȱ 2002)ȱ undȱ zuȱ verschiedenstenȱ Themenȱ vor:ȱ nebenȱ Gewaltȱ auchȱ zuȱ Geschlechterstereotypen,ȱ Schlankheitsbildern,ȱFamilienbildern,ȱAltersstereotypen,ȱÄrzteidealen,ȱUmweltvorstelȬ lungen,ȱpolitischenȱAnsichtenȱetc.ȱ(Morganȱ1982;ȱHarrisonȱundȱCantorȱ1997;ȱRoßmannȱ 2002;ȱ Shanahan,ȱ Morganȱ undȱ Stenbjerreȱ 1997;ȱ Gerbnerȱ etȱ al.ȱ 2002).ȱ Undȱ dieȱ meistenȱ dokumentierenȱKultivierungseffekte,ȱallerdingsȱaufȱeinemȱeherȱgeringenȱNiveau.ȱ DieȱanȱderȱKerntheseȱgeäußerteȱzumȱTeilȱheftigeȱmethodologischeȱKritikȱ(z.ȱB.ȱHirschȱ 1980+1981)ȱetwaȱinȱBezugȱaufȱdieȱunklareȱDefinitionȱvonȱVielȬȱundȱWenigsehernȱoderȱ fehlendeȱ Kausalitätsbelegeȱ durchȱ dieȱ fürȱ Kultivierungsforschungȱ typischenȱ QuerȬ 25ȱ

Heinz Bonfadelli

schnittstudien,ȱaberȱauchȱdieȱamȱAnfangȱzuȱwenigȱberücksichtigtenȱmediatisierendenȱ Faktorenȱ(Rubin,ȱPerseȱundȱTaylorȱ1988)ȱwieȱgeseheneȱProgrammgenresȱoderȱPersönȬ lichkeitsaspekteȱ wieȱ Alterȱ undȱ Geschlecht,ȱ Neurotizismusȱ undȱ Ängstlichkeitȱ oderȱ direkteȱErfahrungenȱundȱdieȱunterliegendenȱpsychologischenȱWirkungsprozesseȱ(PotȬ terȱ1991),ȱhabenȱzuȱeinerȱfruchtbarenȱWeiterentwicklungȱdesȱAnsatzesȱgeführt.ȱInsbeȬ sondereȱ wurdeȱ auchȱ dieȱ Prämisseȱ moniert,ȱ dassȱ dieȱ TVȬInhalteȱ durchȱ dieȱ Zuschauerȱ aufȱ ähnlicheȱ Weiseȱ verstandenȱ undȱ nichtȱ uminterpretiertȱ werdenȱ (Newcombȱ 1978;ȱ Potterȱ1993),ȱundȱesȱwurdeȱgefragtȱobȱVielsehenȱnichtȱalsȱeinȱPersönlichkeitssyndromȱ vonȱbesondersȱängstlicheȱMenschenȱzuȱverstehenȱseiȱ(Groebelȱ1982;ȱVitouchȱ1983).ȱ Vonȱ Praxisrelevanzȱ istȱ fürȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ vorȱ allemȱ derȱ inȱ derȱ ÖffentlichkeitȱimmerȱwiederȱerhobeneȱundȱdurchȱdieȱKultivierungsforschungȱtendenȬ ziellȱempirischȱbelegbareȱVorwurf,ȱdasȱFernsehenȱundȱspeziellȱdieȱWerbungȱverbreiteȬ tenȱ gesundheitsrelevanteȱ verzerrteȱ Realitätsbilderȱ (Lücke,ȱ Rösslerȱ undȱ Willhöftȱ 2003;ȱ Willȱ etȱ al.ȱ 2005)ȱ undȱ kultiviertenȱ soȱ vorabȱ beiȱ derȱ Zielgruppeȱ derȱ jungenȱ Menschenȱ falscheȱ Realitätsvorstellungen,ȱ welcheȱ beispielsweiseȱ imȱ Kontextȱ vonȱ überzogenenȱ SchlankheitsbildernȱdurchausȱzuȱEssstörungenȱbeitragenȱkönnenȱ(HarrisonȱundȱCanȬ torȱ1997).ȱ

5.4

„Kampf um Deutungsmacht“: der Medien-Framing-Ansatz

Inȱ jüngsterȱ Zeitȱ istȱ allerdingsȱ dieȱ Kultivierungsanalyseȱ durchȱ dasȱ neueȱ Konzeptȱ MeȬ dienȬFramingȱ etwasȱ inȱ denȱ Hintergrundȱ gedrängtȱ worden,ȱ nichtȱ zuletztȱ wegenȱ seinerȱ breiterenȱ Anwendbarkeitȱ auchȱ aufȱ Informationsangeboteȱ derȱ Medien,ȱ seinerȱ AnȬ schlussfähigkeitȱanȱdieȱAgendaȬSettingȬTheorieȱundȱseinemȱkonstruktivistischenȱHinȬ tergrund.ȱ Derȱ FramingȬAnsatzȱ hatȱ seinenȱ Ausgangspunktȱ inȱ derȱ Beobachtung,ȱ dassȱ Medienȱ nichtȱ nurȱ Themenȱ aufȱ dieȱ MedienȬAgendaȱ setzen,ȱ sondernȱ zudemȱ darüberȱ entscheiden,ȱausȱwelcherȱPerspektiveȱeinȱThemaȱbehandeltȱwirdȱundȱwelcheȱAspekteȱ desȱ Themasȱ hervorgehobenȱ bzw.ȱ vernachlässigtȱ werden,ȱ wasȱ auchȱ alsȱ „SecondȬLevelȱ AgendaȬSetting“ȱbezeichnetȱwird.ȱDieȱPraxisrelevanzȱderȱPerspektiveȱliegtȱdarin,ȱdassȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ meistȱ Interessensgruppenȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Perspektivenȱ undȱ Ansichten,ȱ umȱ dieȱ Deutungshoheitȱ überȱ einȱ umstrittenesȱ politischesȱ oderȱ wirtȬ schaftlichesȱThemaȱkämpfenȱ(PanȱundȱKosickiȱ2002).ȱDabeiȱstelltȱsichȱnichtȱzuletztȱdieȱ Frage,ȱ wieȱ Journalistenȱ undȱ Medienȱ damitȱ umgehen,ȱ undȱ welcheȱ Perspektivenȱ sieȱ ihrerȱ Berichterstattungȱ zugrundeȱ legen.ȱ Soȱ kannȱ beispielsweiseȱ dasȱ Themaȱ „AbtreiȬ bung“ȱinȱeinerȱKampagneȱoderȱinȱdenȱMedienȱausȱderȱPerspektiveȱ„TötungȱungeboreȬ nenȱLebens“ȱoderȱausȱderȱBlickrichtungȱ„freieȱEntscheidungȱderȱFrau“ȱbetrachtetȱundȱ bewertetȱwerden.ȱ

26ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

Abbildungȱ5Ȭ3:ȱ

StationenȱimȱFramingȬProzessȱȱ (Scheufeleȱ1999,ȱS.ȱ48;ȱBonfadelliȱundȱFriemelȱ2006,ȱS.ȱ48)ȱ

Prozessdimension

Ȭ EinflussȱderȱAuftraggeber Ȭ Ideologien,ȱNormenȱetc.

FrameȬBildung

Ȭ AndereȱStakeholder Ȭ etc.

MedienȬ bzw.ȱ KampagnenȬFrames

Rezeptionȱderȱ Wirkung Medien Zielgruppen FrameȬSetting

PersonenȬFramesȱbeimȱ Medienpublikum

Ȭ Attributionȱvon Verantwortung WirkungenȱvonȱFramesȱ beiȱIndividuen

Ȭ Einstellungen Ȭ Verhaltensweisen

ȱ WährendȱsichȱeinȱgroßerȱTeilȱderȱFramingforschungȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ3)ȱinhaltsanalyȬ tischȱdamitȱbeschäftigt,ȱdieȱvonȱdenȱJournalistenȱundȱMedienȱangebotenenȱInterpretaȬ tionsmusterȱ(MedienȬFrames)ȱundȱihreȱEntstehungȱetwaȱaufgrundȱvonȱgezielterȱPublicȱ Relationsȱ (Hallahanȱ 1999)ȱ zuȱ analysierenȱ undȱ zuȱ rekonstruierenȱ (FrameȬBuilding),ȱ fragtȱ dieȱ wirkungsbezogeneȱ Forschungȱ (Scheufeleȱ 1999,ȱ Scheufeleȱ 2000)ȱ inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ danach,ȱ inwiefernȱ Mediennutzerȱ zurȱ Wahrnehmungȱ ihrerȱ sozialenȱ Realitätȱ überhauptȱ kognitiveȱ Schemataȱ (PersonenȬFrames)ȱ gebrauchen;ȱ inȱ einemȱ zweitenȱ Schritt,ȱobȱsieȱdenȱvonȱdenȱMedienȱangebotenenȱPerspektivenȱfolgenȱundȱinȱihreȱTheȬ menwahrnehmungȱ integrierenȱ (FrameȬSetting),ȱ undȱ schließlichȱ inȱ einemȱ drittenȱ Schritt,ȱwelcheȱKonsequenzenȱsichȱdarausȱfürȱdieȱMeinungsbildungȱundȱdasȱHandelnȱ vonȱPersonenȱergebenȱ(ConsequencesȱofȱFraming).ȱ

27ȱ

Heinz Bonfadelli

Tabelleȱ5Ȭ1:ȱ ForschungslogikȱderȱFramingȬPerspektiveȱ(nachȱScheufeleȱ1999,ȱS.ȱ109)ȱ

Ebene der Fragestellung

Frames als… unabhängige Variable

„

MedienFrames

„

Personen- Wie beeinflussen Personen-Frames Frames die Motivation, sich so und nicht anders zu verhalten?

Wie beeinflussen Medien-Frames die Person-Frames von Rezipienten?

abhängige Variable Inwiefern sind Medien-Frames das Resultat von journalistischen Routinen?

Inwiefern ist z. B. die Attribuierung von Verantwortung beeinflusst durch spezifische Medien-Frames?

Tabelleȱ5Ȭ1ȱillustriertȱmöglicheȱFragestellungenȱinȱeinerȱforschungslogischenȱPerspekȬ tive,ȱwobeiȱinȱderȱMedienwirkungsforschungȱmeistȱgefragtȱwird,ȱinwiefernȱbestimmteȱ MedienȬFramesȱalsȱunabhängigeȱVariableȱdieȱPersonenȬFramesȱdesȱMedienpublikumsȱalsȱ abhängigeȱ Variableȱ beeinflussen.ȱ Dieȱ PersonenȬFramesȱ könnenȱ darüberȱ hinausȱ aberȱ ebenfallsȱalsȱunabhängigeȱFaktorenȱbeispielsweiseȱinȱBezugȱaufȱmöglicheȱHandlungsȬ konsequenzenȱuntersuchtȱwerden.ȱ WährendȱschonȱdieȱallgemeineȱDefinitionȱundȱnochȱmehrȱdieȱkonkreteȱOperationalisieȬ rungȱ vonȱ MedienȬFramesȱ sehrȱ unterschiedlichȱ gehandhabtȱ werden,ȱ stellenȱ sichȱ insbeȬ sondereȱ beiȱ denȱ PersonȬFramesȱ desȱ Medienpublikumsȱ dieȱ Herausforderungenȱ nochȱ verstärkt:ȱ MedienȬFrames:ȱ Entmanȱ (1993,ȱ S.ȱ52)ȱ definiertȱ beispielsweiseȱ inȱ einemȱ ÜberblicksarȬ tikelȱMedienȬFramesȱwieȱfolgt:ȱ„ToȱframeȱisȱtoȱselectȱsomeȱaspectsȱofȱaȱperceivedȱrealȬ ityȱandȱmakeȱthemȱmoreȱsalientȱinȱaȱcommunicatingȱtext,ȱinȱsuchȱaȱwayȱasȱtoȱpromoteȱ aȱ particularȱ problemȱ definition,ȱ causalȱ interpretation,ȱ moralȱ evaluationȱ and/orȱ treatȬ mentȱrecommenddation.“ȱUndȱReeseȱ(2001,ȱS.ȱ11)ȱstelltȱheraus:ȱ“Framesȱareȱorganizingȱ prinziplesȱthatȱareȱsociallyȱsharedȱandȱpersistentȱoverȱtime,ȱthatȱworkȱsymbolicallyȱtoȱ meaningfullyȱstructureȱtheȱsocialȱworld.”ȱMedienȬFramesȱhabenȱalsoȱinȱderȱBerichterȬ stattungȱ dieȱ Funktion,ȱ eineȱ ganzȱ bestimmteȱ Sichtȱ bzw.ȱ Deutungsperspektiveȱ aufȱ einȱ Ereignisȱ oderȱ einenȱ Sachverhaltȱ demȱ Medienpublikumȱ anzubietenȱ undȱ nahezulegen,ȱ wobeiȱ diesȱ durchȱ Selektion,ȱ Hervorhebungȱ undȱ Folgerungen,ȱ aberȱ auchȱ durchȱ WegȬ lassenȱundȱAusblendenȱerreichtȱwird.ȱ PersonȬFrames:ȱ Imȱ Unterschiedȱ zurȱ inhaltsanalytischenȱ Erfassungȱ vonȱ MedienȬ Framesȱ müssenȱ PersonenȬFramesȱ beiȱ Befragungenȱ nachträglichȱ erschlossenȱ oderȱ beiȱ experimentellenȱStudienȱvorgängigȱfestgelegtȱwerden,ȱweilȱesȱsichȱumȱkognitiveȱDeuȬ tungsmusterȱhandelt,ȱdieȱinȱeinemȱerstenȱSchrittȱdarüberȱbestimmen,ȱwelcheȱInformaȬ

28ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

tionenȱ einerȱ Medienbotschaftȱ aufgenommenȱ undȱ weiterverarbeitetȱ werden,ȱ undȱ inȱ einemȱzweitenȱSchrittȱdieseȱbewertetȱundȱinȱbreitererȱDeutungsmusterȱintegriertȱwerȬ den.ȱ Inȱ qualitativenȱ Studienȱ wirdȱ meistȱ mittelsȱ fokussiertenȱ Leitfadengesprächenȱ geȬ fragt,ȱ wieȱ Personenȱ überȱ einȱ Themaȱ denken,ȱ welcheȱ Gefühleȱ dasȱ Themaȱ beiȱ ihnenȱ evoziert,ȱwieȱwichtigȱmanȱdasȱThemaȱerachtetȱundȱwieȱsieȱdiesesȱThemaȱanderenȱPerȬ sonenȱ erklärenȱ würden.ȱ Just,ȱ Cringlerȱ undȱ Neumanȱ (1996)ȱ synthetisiertenȱ soȱ aufȱ derȱ Basisȱ vonȱ Gesprächenȱ mitȱ 28ȱ Personenȱ undȱ bezogenȱ aufȱ vierȱ aktuelleȱ Themenȱ derȱ amerikanischenȱPolitikȱfolgendeȱvierȱPersonenȬFrames:ȱȱ

„ Beimȱ„HumanȱImpact“ȬFrameȱwirdȱdasȱ ThemaȱvorȱallemȱinȱBezugȱaufȱseineȱperȬ sönlichenȱKonsequenzenȱwahrgenommen.ȱȱ

„ ImȱUnterschiedȱdazuȱstehenȱdieȱwahrgenommenenȱwirtschaftlichenȱKonsequenzenȱ beimȱ„Economic“ȬFrameȱimȱZentrum.ȱȱ

„ Beimȱ„UsȬandȬThem“ȬFrameȱwirdȱPolitikȱkonfliktivȱundȱpolarisiertȱerlebt.ȱȱ „ Schließlichȱbeziehtȱsichȱdasȱ„Control“ȬFrameȱdarauf,ȱobȱmanȱsichȱinȱBezugȱaufȱeinȱ politischesȱProblemȱalsȱhilflosȱundȱohnmächtigȱerlebtȱoderȱobȱKontrollmöglichkeiȬ tenȱwahrgenommenȱwerden.ȱ ImȱUnterschiedȱdazuȱwirdȱbeiȱExperimentenȱdenȱProbandenȱmeistȱeinȱThemaȱvorgegeȬ ben,ȱdasȱinȱFormȱvonȱZeitungsberichtenȱdurchȱdieȱForscherȱvorgängigȱunterschiedlichȱ geframtȱwird.ȱInȱeinerȱfrühenȱStudieȱfandenȱIyengarȱundȱSimonȱ(1993)ȱBelegeȱfürȱFraȬ mingȬEffekteȱaufgrundȱvonȱSurveyȬDaten,ȱwelcheȱimȱUmfeldȱdesȱerstenȱGolfȬKriegesȱ erhobenȱ wurden.ȱ Forschungsleitendȱ warȱ dieȱ inhaltsanalytischȱ basierteȱ Überlegung,ȱ dassȱ dieȱ Kriegsberichterstattungȱ desȱ USȬFernsehensȱ vorȱ allemȱ episodischȱ orientiertȱ war,ȱ währendȱ Hintergrundberichteȱ alsȱ sog.ȱ thematischeȱ Framesȱ eherȱ dieȱ Ausnahmeȱ bildeten.ȱAlsȱWirkungȱderȱDominanzȱsolcherȱ„episodischer“ȱFramesȱwurdeȱvermutetȱ undȱkonnteȱauchȱbestätigtȱwerden,ȱdassȱdieȱNutzungȱvonȱTVȬNewsȱmitȱderȱTendenzȱ korrelierte,ȱ denȱ GolfȬKonfliktȱ nichtȱ diplomatisch,ȱ sondernȱ militärischȱ zuȱ lösen.ȱ Price,ȱ Tewksburyȱ undȱ Powersȱ (1997)ȱ konntenȱ FramingȬEffekteȱ experimentellȱ beimȱ Themaȱ „möglicheȱ Einschnitteȱ beiȱ derȱ staatlichenȱ Subventionierungȱvonȱ Universitäten“ȱnachȬ weisen.ȱ Schuckȱ undȱ deȱ Vreeseȱ (2006)ȱ wiederumȱ framtenȱ dasȱ Themaȱ derȱ EUȬ ErweiterungȱeinerseitsȱalsȱChanceȱundȱandererseitsȱalsȱRisikoȱinȱeinerȱexperimentellenȱ Situation,ȱ wobeiȱ inȱ derȱ OpportunityȬSituationȱ einȱ höheresȱ Ausmassȱ anȱ Akzeptanzȱ resultierteȱ alsȱ beimȱ RisikoȬFrame.ȱ Inȱ einemȱ weiterenȱ Experimentȱ vonȱ Adayȱ (2006)ȱ zeigtenȱsichȱFramingȬEffekteȱderart,ȱdassȱsog.ȱAdvocyȬFramesȱinȱderȱBerichterstattungȱ wirksamerȱ warenȱ alsȱ objektivistischȱ geframteȱ Nachrichtenȱ derȱ AuslandberichterstatȬ tung.ȱ Zusammenfassendȱ kannȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ FramingȬKonzeptȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ sowohlȱ imȱ Bereichȱ derȱ Medienberichterstattungȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ MeȬ dienwirkungsforschungȱalsȱvielversprechendeȱneueȱtheoretischeȱPerspektiveȱhatȱetablierenȱ können;ȱ derȱ Forschungsbereichȱ istȱ aberȱ bisȱ heuteȱ heterogenȱ geblieben.ȱ Nichtȱ zuletztȱ verdanktȱderȱFramingȬAnsatzȱseineȱPopularitätȱzumȱeinenȱseinemȱintegrativenȱtheoretiȬ

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schenȱ Anspruchȱ undȱ zumȱ anderenȱ seinerȱ breitenȱ empirischenȱ Anwendbarkeit.ȱAllerdingsȱ zeigtȱeineȱkritischeȱAnalyseȱdesȱaktuellenȱForschungsstandsȱ(D’Angeloȱ2002),ȱdassȱdasȱ zentraleȱ Konstruktȱ „Frame“ȱ inȱ theoretischerȱ Hinsichtȱ nachȱ wieȱ vorȱ klärungsbedürftigȱ ist.ȱAberȱauchȱaufȱempirischerȱEbene,ȱetwaȱbezüglichȱKausalitätȱundȱEinflussrichtungȱ vonȱFramingȬEffekten,ȱbleibtȱoffen,ȱinȱwelchenȱSituationenȱsog.ȱsalienteȱMerkmaleȱderȱ Medienbotschaftȱ alsȱ Schlüsselreizeȱ bzw.ȱ MedienȬFramesȱ beiȱ denȱ Rezipientenȱ analogeȱ kognitiveȱ Schemataȱ alsȱ PersonenȬFramesȱ aktivieren,ȱ oderȱ inwiefernȱ allenfallsȱ besteȬ hendeȱ PersonenȬFramesȱ alsȱ Prädispositionenȱ imȱ Rezeptionsprozessȱ zuȱ selektiverȱ Wahrnehmungȱ undȱ Interpretationȱ vonȱ Medienbotschaftenȱ führenȱ können.ȱ Nebenȱ solchenȱ AktivierungsȬEffektenȱ sindȱ aberȱ auchȱ TransformationsȬEffekteȱ anzunehmen,ȱ inȬ demȱ wiederholtesȱ konsonantesȱ MedienȬFramingȱ bestehendeȱ Vorstellungenȱ inȱ RichȬ tungȱ desȱ medialenȱ Bezugsrahmensȱ verändernȱ kann.ȱ Zudemȱ postuliertȱ Scheufeleȱ (2003+2004)ȱ sog.ȱ EtablierungsȬEffekteȱ fürȱ solcheȱ Situationen,ȱ woȱ esȱ durchȱ MedienȬ Framingȱ überhauptȱ erstȱ zurȱ Herausbildungȱ vonȱ neuenȱ PersonenȬFramesȱ kommtȱ wieȱ etwaȱbeiȱneuartigen,ȱderȱBevölkerungȱvorherȱnochȱnichtȱbekanntenȱTechnologien.ȱImȱ Gefolgeȱ desȱ jeȱ spezifischenȱ MedienȬFramingsȱ aufȱ derȱ kognitivenȱ Ebeneȱ könnenȱ sichȱ aberȱauchȱEinstellungsȬEffekteȱaufȱderȱaffektivenȱEbeneȱergeben.ȱSoȱführteȱbeispielsweiȬ seȱdieȱstarkeȱBetonungȱderȱpositivȱalsȱnützlichȱundȱhoffnungsvollȱgeframtenȱmediziniȬ schenȱ Anwendungenȱ derȱ rotenȱ Gentechnologieȱ vermutlichȱ 1998ȱ zurȱ Ablehnungȱ derȱ sog.ȱ GenȬSchutzȬInitiativeȱ inȱ derȱ Schweiz,ȱ währendȱ dieȱ Befürworterȱ derȱ Initiativeȱ erfolglosȱdieȱnegativȱalsȱriskantȱgeframtenȱAnwendungenȱderȱgrünenȱGentechnologieȱ imȱBereichȱderȱLandwirtschaftȱundȱLebensmittelȱinsȱZentrumȱihrerȱKampagneȱstelltenȱ (Hardmeierȱ1999).ȱ Sowohlȱ MedienȬFramesȱ alsȱ auchȱ PersonenȬȱ bzw.ȱ PublikumȬFramesȱ scheinenȱ fürȱ dieȱ UnternehmenskommunikationȱinteressanteȱwieȱrelevanteȱKonzepteȱzuȱseinȱ(Hallahanȱ 1999).ȱ Unternehmenȱ müssenȱ nachȱ derȱ AgendaȬSettingȬTheorieȱ dieȱ fürȱ sieȱ undȱ ihreȱ StakeholderȱrelevantenȱIssuesȱinȱderȱMedienöffentlichkeitȱbeobachtenȱundȱgegebenenȬ fallsȱ mitȱ IssuesȬManagementȱ daraufȱ reagierenȱ (Ingenhoffȱ undȱ Röttgerȱ 2006;ȱ WiedeȬ mannȱundȱRiesȱ2007).ȱDasȱalleinȱistȱaberȱnochȱnichtȱhinreichend.ȱNachȱdemȱFramingȬ Ansatzȱ müssenȱ zudemȱ dieȱ beobachtetenȱ kontroversenȱ Issuesȱ bezüglichȱ derȱ ihnenȱ unterliegendenȱ Framesȱ hinȱ analysiertȱ werden,ȱ undȱ daraufȱ bezogenȱ u.ȱU.ȱ alternativeȱ Framesȱ entwickeltȱ undȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ sog.ȱ TransformationsȬEffekteȱ kommuniziertȱ werden.ȱ Medienȱ beeinflussenȱ somitȱ nachȱ derȱ AgendaȬSettingȬTheorie,ȱ worüberȱ Menschenȱ nachdenken,ȱaberȱnichtȱnur,ȱsondernȱsieȱliefernȱnachȱdemȱFramingȬAnsatzȱauchȱInterȬ pretationsrahmenȱ dafür,ȱ wieȱ Menschenȱ denkenȱ könnenȱ bzw.ȱ denkenȱ sollen.ȱ Undȱ schließlichȱ beeinflussenȱ Medienȱ überȱ PrimingȬEffekteȱ auchȱ dieȱ Maßstäbe,ȱ aufgrundȱ dererȱ Rezipientenȱ Politiker,ȱ aberȱ auchȱ Wirtschaftsführerȱ beurteilen.ȱ Hierȱ wäreȱ alsȱ Beispielȱ etwaȱ aufȱ dieȱ jüngstȱ immerȱ wiederȱ publiziertenȱ Berichteȱ überȱ Managerȱ alsȱ „Abzocker“ȱ hinzuweisen.ȱ Esȱ liegtȱ nahe,ȱ entsprechendeȱ Effekteȱ vonȱ AgendaȬSetting,ȱ MedienȬFramingȱundȱPrimingȱbeimȱPublikumȱanzunehmen.ȱ

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Fazit

Einȱ Ausgangspunktȱ derȱ hierȱ präsentiertenȱ neuerenȱ Ansätzeȱ derȱ MedienwirkungsȬ forschungȱ istȱ dieȱ Beobachtung,ȱ dassȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Unternehmenskommunikationȱ zwarȱvielfältigeȱzielgerichteteȱKommunikationsaktivitätenȱgeplantȱundȱrealisiertȱwerȬ den,ȱ mitȱ denenȱ relevanteȱ Zielgruppenȱ zielorientiertȱ angesprochenȱ undȱ auchȱ beeinȬ flusstȱwerdenȱsollen,ȱaberȱinȱdenȱaktuellenȱtheorieȬȱundȱpraxisorientiertenȱVeröffentliȬ chungenȱ zurȱ Unternehmenskommunikationȱ dieȱ theoretischenȱ Ansätzeȱ undȱ Befundeȱ derȱ Wirkungsforschungȱ bislangȱ kaumȱ zurȱ Kenntnisȱ genommenȱ wurden.ȱ Dieȱ ZielsetȬ zungȱdesȱBeitragsȱbestehtȱfolglichȱdarin,ȱdenȱ„StateȱofȱtheȱArt“ȱderȱMedienwirkungsȬ forschungȱundȱderenȱBefundeȱwenigstensȱinȱeinerȱAuswahlȱüberblicksartigȱvorzustelȬ lenȱ undȱ zuȱ diskutieren,ȱ wobeiȱ notwendigerweiseȱ vielesȱ weggelassenȱ werdenȱ musste,ȱ soȱ etwaȱ Ansätzeȱ wieȱ dieȱ DiffusionsȬȱ undȱ Innovationsforschungȱ (Rogersȱ 2003),ȱ dieȱ sozialeȱNetzwerkȬForschungȱ(Stegbauerȱ2005),ȱdieȱTheorieȱderȱSchweigespiraleȱ(NoelȬ leȬNeumannȱ 2001),ȱ undȱ denȱ ThirdȬPersonȬEffektȱ –ȱ „Medienȱ beeinflussenȱ zwarȱ dieȱ anderen,ȱ aberȱ dochȱ nichtȱ mich“ȱ –ȱ (Brosiusȱ undȱ Engelȱ 1997;ȱ Moserȱ undȱ Hertelȱ 1998)ȱ oderȱ dieȱ fürȱ dieȱ Werbungȱ speziellȱ relevanteȱ Persuasionsforschungȱ (Dillardȱ undȱ Pfauȱ 2002).ȱ Dieȱ Übersichtȱ versuchtȱ dieȱ Vielfaltȱ undȱ Reichweiteȱ derȱ bestehendenȱ theoretiȬ schenȱPerspektivenȱundȱModelleȱanzudeuten,ȱaberȱauchȱdaraufȱhinweisen,ȱdassȱesȱdieȱ Medienwirkungȱ nichtȱ gibt,ȱ undȱ dementsprechendȱ gibtȱ esȱ auchȱ keineȱ einzige,ȱ umfasȬ sendeȱ Theorieȱ derȱ Medienwirkungsforschung.ȱ Vielmehrȱ habenȱ sichȱ jeȱ spezifischeȱ Ansätzeȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Theorienȱ mittlererȱ Reichweiteȱ herausgebildet,ȱ dieȱ sichȱ vertieftȱ mitȱ jeweilsȱ einemȱ Teilbereichȱ ausȱ derȱ breitenȱ Paletteȱ anȱ möglichenȱ WirkungsphänoȬ menȱ beschäftigen,ȱwasȱmitunterȱ dieȱ Übersichtȱ erschert.ȱEsȱ bleibtȱ zuȱ hoffen,ȱdassȱ sichȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ inȱ Zukunftȱ wenigerȱ nurȱ aufȱ dieȱ „alten“ȱ stimulusȬ orientiertenȱ Ansätzeȱ abstützt,ȱ sondernȱ vermehrtȱ auchȱ Konzepteȱ derȱ modernenȱ MeȬ dienwirkungsforschungȱ zurȱ Kenntnisȱ nimmtȱ undȱ inȱ derȱ Kommunikationspraxisȱ beȬ rücksichtigt.ȱ

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36ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

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37ȱ

Heinz Bonfadelli

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38ȱ

Moderne Medienwirkungsforschung

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39ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

Marken in Medien und Medien als Marken ȱ

1

BeziehungenȱzwischenȱMarkenȱundȱMedienȱimȱdigitalenȱZeitalter ......................... 43

2

MarkenȱinȱMedien ............................................................................................................. 44 2.1 BedeutungȱderȱMedienȱfürȱMarken ...................................................................... 44 2.2 MarkenidentitätȱundȱMarkenpositionierungȱsowieȱWeiterentwicklungenȱȱ derȱMarkeȱalsȱAusgangspunktȱderȱMedienwahl................................................. 46 2.3 ZielgruppenorientierteȱPlatzierungȱderȱMarkeȱinȱgeeignetenȱMedien............ 49 2.3.1 AbleitungȱdesȱoptimalenȱMedienȬMixȱȱ fürȱdieȱMarkenkommunikation ................................................................. 50 2.3.2 BestimmungȱderȱPlatzierungȱderȱMarkeȱimȱMedienumfeld ................ 52

3

MedienȱalsȱMarken............................................................................................................ 55 3.1 SchaffungȱeinerȱeinzigartigenȱMedienmarke....................................................... 56 3.2 IntegrierteȱKommunikationȱzumȱeffizientenȱAufbauȱeinerȱMedienmarke ..... 59 3.2.1 FormaleȱIntegrationȱdurchȱeinheitlichesȱCorporateȱDesign.................. 61 3.2.2 InhaltlicheȱIntegrationȱbeiȱMedienmarken .............................................. 62

ȱ

41ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

1

Beziehungen zwischen Marken und Medien im digitalen Zeitalter

Dieȱ Medienlandschaftȱ wirdȱ zunehmendȱ komplexer,ȱ dasȱ Angebotȱ anȱ Kanälenȱ steigtȱ weiterȱ anȱ undȱ Massenmedienȱ werdenȱ immerȱ häufigerȱ durchȱ Zielgruppenmedienȱ ersetzt.ȱ Mittlerweileȱ kämpfenȱ überȱ 170ȱ Fernsehsender,ȱ 330ȱ Radiosender,ȱ fastȱ 2.000ȱ Zeitschriftenȱundȱüberȱ400.000ȱPlakatanschlagstellenȱumȱdieȱGunstȱderȱKonsumenten.ȱ Medienȱ begleitenȱ Menschenȱ durchȱ ihrenȱ gesamtenȱ Alltag,ȱ wieȱ derȱ Medienmogulȱ RupertȱMurdochȱ(1999,ȱS.ȱ13)ȱbeschreibt:ȱ„Virtuallyȱeveryȱminuteȱofȱtheȱday,ȱinȱeveryȱ timeȱzoneȱonȱtheȱplanet,ȱpeopleȱareȱwatching,ȱreadingȱandȱinteractingȱwithȱourȱprodȬ ucts.ȱWe’reȱreachingȱpeopleȱfromȱtheȱmomentȱtheyȱwakeȱupȱuntilȱtheyȱfallȱasleep.“.ȱȱ TrotzȱdesȱVorurteils,ȱdassȱMedienȱsozialeȱInteraktionȱverhindern,ȱfördernȱsieȱauchȱdieȱ zwischenmenschlicheȱ Kommunikationȱ (vgl.ȱ Leeȱ undȱ Leeȱ 1995).ȱ Soȱ werdenȱ mancheȱ Sendungenȱ geschaut,ȱ damitȱ manȱ inȱ derȱ sozialenȱ Interaktionȱ „mitreden“ȱ kannȱ (vgl.ȱ Morleyȱ1980;ȱRubinȱundȱPerseȱ1987).ȱTVȬSerienȱwerdenȱzuȱRitualen,ȱdieȱüberȱdasȱErȬ lebnisȱ desȱ Sehensȱ hinausgehenȱ undȱ mitȱ weiterenȱ Aktivitätenȱ verbundenȱ sindȱ (vgl.ȱ Russellȱ undȱ Putoȱ 1999).ȱ Fansȱ einerȱ Serieȱ könnenȱ oftmalsȱ dieȱ Serieȱ gemeinsamȱ mitȱ anderenȱaufȱPartysȱverfolgen,ȱdasȱGeseheneȱinȱBüchernȱzurȱSerieȱnachlesenȱoderȱHinȬ tergrundinformationenȱinȱderȱbegleitendenȱZeitschriftȱbekommen.ȱZudemȱhabenȱauchȱ TVȬSerienȱ eigeneȱ Internetauftritteȱ mitȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Informationenȱ (z.ȱ B.ȱ EmerȬ gencyȱ Room,ȱ Sexȱ andȱ theȱ Cityȱ oderȱ Verboteneȱ Liebe)ȱ (vgl.ȱ Lewisȱ 1991;ȱ Fiskeȱ 1992;ȱ Kozinetsȱ2001).ȱ Medienȱ sindȱ somitȱ einȱ zentralerȱ Bestandteilȱ unseresȱ Lebensȱ geworden.ȱ Markenȱ könȬ nenȱMedienȱgezieltȱzumȱAufbauȱeinesȱeinzigartigenȱMarkenbildesȱnutzen.ȱDabeiȱgehtȱ esȱnichtȱnurȱumȱdieȱFrage,ȱwieȱdieȱMarkeȱinȱdenȱMedienȱdargestelltȱwerdenȱsoll,ȱsonȬ dernȱ auchȱ umȱ dieȱ richtigeȱAuswahlȱ derȱ Medien,ȱ überȱ dieȱ derȱ Markeȱ einȱ besonderesȱ Gesichtȱ verliehenȱ wird.ȱ Dennȱ auchȱ dasȱ Mediumȱ überȱ dasȱ kommuniziertȱ wird,ȱ prägtȱ dasȱ Markenimage.ȱ Imȱ erstenȱ Teilȱ diesesȱ Beitragsȱ wirdȱ somitȱ dargestellt,ȱ warumȱ dieȱ Medienwahlȱ fürȱ dieȱ Markenkommunikationȱ einenȱ wichtigenȱ Erfolgsfaktorȱ darstelltȱ undȱwieȱdieȱAuswahlȱundȱPlatzierungȱinnerhalbȱeinesȱMediumȱmarkenbezogenȱerfolȬ genȱsollte.ȱ Aberȱ auchȱ Medienȱ stehenȱ heuteȱ mehrȱ dennȱ jeȱ vorȱ derȱ Herausforderung,ȱ einȱ eigenȬ ständigesȱMarkenimageȱaufzubauen,ȱumȱausȱderȱMasseȱgleichartigerȱaberȱauchȱsubstiȬ tuierenderȱ Medienȱ herauszustechen.ȱ Imȱ zweitenȱ Teilȱ diesesȱ Beitragesȱ wirdȱ daherȱ anȬ handȱvonȱBestȱPracticeȬBeispielenȱdargestellt,ȱwieȱMedienȱzuȱMarkenȱaufgebautȱwerȬ denȱkönnen,ȱdieȱausȱderȱMedienlandschaftȱherausstechen.ȱ

43ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

2

Marken in Medien

2.1

Bedeutung der Medien für Marken

Lautȱ Nielsenȱ stiegȱ inȱ Deutschlandȱ imȱ Jahrȱ 2007ȱ gegenüberȱ 2006ȱ derȱ BruttowerbeaufȬ wandȱ inȱ denȱ klassischenȱ Medienȱ umȱ 3,7%ȱ aufȱ 20,9ȱ Mrd.ȱ Euroȱ an,ȱ vonȱ denenȱ knappȱ 42%ȱ inȱ Fernsehwerbungȱ investiertȱ wurden.ȱ Stärksterȱ Zuwachsȱ mitȱ 14,6%ȱ gegenüberȱ demȱVorjahrȱerhieltȱdieȱPlakatwerbung,ȱdieȱmitȱknappȱ0,8ȱMrd.ȱEuroȱnurȱeinenȱgerinȬ genȱAnteilȱanȱdenȱWerbespendingsȱausmacht.ȱNeueȱMedienȱwieȱdasȱInternet,ȱbeiȱdemȱ sichȱ mitȱ 1,14ȱ Mrd.ȱ Euroȱ imȱ Jahrȱ 2007ȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ dieȱ Investmentsȱ mehrȱ alsȱ verdoppelten,ȱgewinnenȱzunehmendȱanȱBedeutungȱ(vgl.ȱNielsenȱ2007).ȱEinȱveränderȬ terȱMedienalltag,ȱfehlendeȱAufmerksamkeit,ȱeinȱbegrenztesȱZeitbudget,ȱWerbevermeiȬ dungȱ undȱ dieȱ Tendenzȱ zuȱ „Informationȱ onȱ demand“ȱ derȱ Konsumentenȱ führenȱ allerȬ dingsȱdazu,ȱdassȱ klassischenȱ Medienȱ immerȱwenigerȱBeachtungȱ geschenktȱ wird.ȱ Derȱ Konsumentȱ beteiligtȱ sichȱ zunehmendȱ aktivȱ anȱ derȱ Informationserstellung,ȱ währendȱ medialeȱ Nutzungȱ undȱ Kommunikationȱstetigȱ weiterȱverschmelzen.ȱLautȱeinerȱStudieȱ vonȱOMDȱ(2007)ȱsollȱdieȱTVȬMediennutzungȱproȱPersonȱvonȱ220ȱMinutenȱproȱTagȱimȱ Jahrȱ 2005ȱ aufȱ 190ȱ Minutenȱ inȱ 2015ȱ zurückgehen.ȱ Dieȱ Aufmerksamkeitȱ fürȱ Printȱ sollȱ ebenfallsȱ vonȱ 40ȱ Minutenȱ täglichȱ aufȱ unterȱ 30ȱ Minutenȱ sinken.ȱ Mitȱ überȱ 2ȱ Stundenȱ täglichȱ wirdȱ derȱ Studieȱ nachȱ dasȱ Internetȱ zumȱ relevantestenȱ Mediumȱ inȱ derȱ GesellȬ schaft.ȱDieȱNutzungȱallerȱMedienȱsollȱvonȱderzeitȱ9,5ȱStundenȱaufȱüberȱ10ȱStundenȱproȱ TagȱimȱJahrȱ2015ȱansteigen.ȱDurchȱNutzerȱundȱAnbieterȱgehtȱderȱTrendȱzunehmendȱzuȱ einerȱdigitalen,ȱaudiovisuellenȱundȱinteraktivenȱMedienlandschaft,ȱobȱimȱBerufsalltagȱ oderȱimȱprivatenȱUmfeld.ȱModerneȱBluetoothȬPlakate,ȱbeiȱdenenȱderȱPassantȱperȱBlueȬ toothȱ Werbebotschaftenȱ undȱ weiterführendeȱ Informationenȱ aufȱ seinȱ Handyȱ gesendetȱ bekommtȱ oderȱ ErlebnisȬBusȬȱ undȱ Bahnhaltestellen,ȱ beiȱ denenȱ derȱ Betrachterȱ nebenȱ visuellenȱ Eindrückenȱ auchȱ akustischeȱ undȱ olfaktorischeȱ Reizeȱ gebotenȱ bekommt,ȱ verdeutlichenȱdieseȱVeränderungȱ(vgl.ȱCorellȱundȱStoffersȱ2007;ȱFöskenȱ2007).ȱ BeiȱWerbungȱinȱMedienȱhandeltȱesȱsichȱinȱersterȱLinieȱumȱdieȱMassenkommunikationȱ imȱ Sinneȱ derȱ klassischenȱ Werbung.ȱ Dieseȱ stelltȱ eineȱ unpersönliche,ȱ mehrstufigeȱ undȱ indirekteȱ Kommunikationsformȱ dar,ȱ dieȱ öffentlichȱ mitȱ Hilfeȱ technischerȱ ÜbertraȬ gungsmittelȱüberwiegendȱeinseitigȱanȱeinȱnichtȱphysischȱpräsentesȱPublikumȱgerichtetȱ istȱ(vgl.ȱBruhnȱ2005,ȱS.ȱ223).ȱDieȱMediaplanungȱumfasstȱallerdingsȱauchȱBereicheȱderȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ sowieȱ zumȱ Teilȱ BelowȬtheȬlineȬMaßnahmenȱ wieȱ dasȱ Sponsoringȱ oderȱPublicityȱ(vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ2007).ȱMedienȱstellenȱzumȱeinenȱwerbetreibendeȱOrȬ ganisationenȱdarȱundȱzumȱanderenȱrepräsentierenȱsieȱdieȱKommunikationskanäle,ȱdieȱ WerbungȱanȱdieȱAdressatenȱtransportierenȱ(vgl.ȱBruhnȱ2005,ȱS.ȱ265).ȱ MarkenauftrittenȱinȱMedienȱkommtȱinȱderȱKommunikationspolitikȱalsȱTeilȱdesȱMarkeȬ tingmixȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ zuȱ (vgl.ȱ Ungerȱ etȱ al.ȱ 2007;ȱ KroeberȬRielȱ undȱ Eschȱ 2004).ȱ ZumȱAufbauȱeinesȱMarkenimages,ȱderȱVerankerungȱvonȱMarkenbildernȱundȱderȱbreiȬ

44ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

tenwirksamenȱ Zielgruppenerreichungȱ eignetȱ sichȱ dieȱ Kommunikationȱ überȱ MassenȬ medienȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ278ȱff.).ȱHavlenaȱetȱal.ȱ(2007)ȱbelegenȱdieȱsynergetischeȱWirȬ kungȱ vonȱ kombinierterȱ PrintȬȱ undȱ Fernsehwerbung,ȱ dieȱ denȱ Markenaufbauȱ überȱ Schaffungȱ vonȱ Bekanntheitȱ undȱ Veränderungȱ derȱ Wahrnehmungȱ durchȱ dieȱ KonsuȬ mentenȱ fördert.ȱ Dieȱ Mediawerbungȱ nimmtȱ daherȱ inȱ vielenȱ Branchenȱ eineȱ führendeȱ Positionȱ inȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ ein.ȱ Allerdingsȱ verschärfenȱ sichȱ zunehmendȱ dieȱErfolgsbedingungenȱinȱdenȱklassischenȱMedienȱimȱWettbewerbȱumȱdieȱGunstȱderȱ Konsumenten.ȱDieȱKommunikationȱvonȱMarkenȱinȱMedienȱmussȱeinȱklaresȱProfilȱderȱ Markeȱ herausstellenȱ undȱ zielgruppenorientiertȱ gestaltetȱ werdenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRielȱ undȱEschȱ2004;ȱEschȱ2008).ȱ Grundlegendȱ lassenȱ sichȱ Medienȱ inȱ dreiȱ großeȱ Gruppenȱ klassifizierenȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2005,ȱ S.ȱ 224ȱ ff.).ȱ Beiȱ denȱ PrintȬȱ oderȱ Insertionsmedienȱ stellenȱ Zeitungenȱ undȱ ZeitȬ schriftenȱ dieȱ wichtigstenȱ Untergruppenȱ derȱ periodischȱ erscheinendenȱ DruckerzeugȬ nisseȱdar.ȱZeitschriftenȱlassenȱsichȱweiterȱinȱPublikumsȬȱundȱFachzeitschriftenȱunterteiȬ len.ȱ Hinzuȱ kommenȱ auchȱ Anzeigenblätterȱ sowieȱ GratisȬȱ undȱ Pendlerzeitungen,ȱ dieȱ zunehmendȱanȱAnzahl,ȱAuflagenȱundȱBedeutungȱgewinnenȱ(vgl.ȱBückerȱ2007a).ȱElekȬ tronischeȱundȱaudiovisuelleȱMedienȱuntergliedernȱsichȱzunächstȱinȱRundfunk,ȱFernȬ sehen,ȱ Kino,ȱ Internetȱ undȱ Mobilfunk.ȱ Eineȱ weitereȱ neueȱ Untergruppeȱ stelltȱ Werbungȱ inȱ ComputerȬȱ undȱ Videospielen,ȱ sogenanntesȱ InȬGameȬAdvertisingȱ (z.ȱ B.ȱ Belegungȱ vonȱBandenwerbungȱinȱSportspielen),ȱbeiȱdenȱaudiovisuellenȱMedienȱdarȱ(vgl.ȱNelsonȱ 2002;ȱYangȱetȱal.ȱ2006;ȱReitbauerȱ2007).ȱBeiȱdieserȱMediengruppeȱistȱeineȱKombinationȱ ausȱText,ȱBildȱundȱTonȱmöglich.ȱDasȱInternetȱbietetȱdarüberȱhinausȱdurchȱdieȱvielfältiȬ geȱEinsetzbarkeitȱderȱOnlineȬMedienȱeineȱKombinationȱallerȱklassischenȱMedien.ȱMeȬ dienȱ derȱ Außenwerbungȱ umfassenȱ inȱ ersterȱ Linieȱ PlakatȬȱ undȱ VerkehrsmittelwerȬ bung,ȱdieȱaberȱzunehmendȱdurchȱAmbientȬMedienȱundȱneueȱFormenȱderȱAußenwerȬ bungȱergänztȱwerden.ȱ DieȱMarkenkommunikationȱistȱsystematischȱundȱstrukturiertȱaufzubauenȱundȱbedarfȱ einesȱ ganzheitlichenȱ undȱ strategischenȱ Planungsprozesses.ȱ Derȱ gesamteȱ PlanungsȬ prozessȱ umfasstȱ eineȱ Situationsanalyse,ȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ Werbeziele,ȱ dieȱ ZielgrupȬ penplanung,ȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ Werbestrategie,ȱ dieȱ Budgetierungȱ desȱ Mediamixes,ȱ dieȱ Mediaplanung,ȱ eineȱ Maßnahmenplanung,ȱ dieȱ Integrationȱ derȱ Mediawerbungȱ inȱ denȱ Kommunikationsmixȱ sowieȱ eineȱ abschließendeȱ Erfolgskontrolleȱ derȱ MediawerȬ bungȱ(vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ2;ȱBruhnȱ2005,ȱS.ȱ299).ȱZentraleȱBereicheȱderȱMediaplaȬ nungȱ sindȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ Werbeziele,ȱ dieȱ Abstimmungȱ derȱ Kommunikationȱ aufȱ dieȱ Zielgruppen,ȱ Bestimmungȱ desȱ Zeitpunktesȱ undȱ desȱ Ortesȱ derȱ KonsumentenanȬ spracheȱ sowieȱ derȱ damitȱ verbundenenȱ Bestimmungȱ derȱ auszuwählendenȱ WerbeträȬ gergattungenȱundȱdieȱFestlegungȱderȱArtȱderenȱBelegungȱ(vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ24ȱ ff.;ȱKroeberȬRielȱundȱEschȱ2004,ȱS.ȱ29;ȱPepelsȱ2005,ȱS.ȱ219ȱff.).ȱWerbungȱbzw.ȱdieȱWerȬ bebotschaftȱ undȱ dieȱ verwendetenȱ Medienȱ müssenȱ stärkerȱ aufeinanderȱ sowieȱ aufȱ dieȱ Zielgruppeȱabgestimmtȱwerden.ȱ

45ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

2.2

Markenidentität und Markenpositionierung sowie Weiterentwicklungen der Marke als Ausgangspunkt der Medienwahl

Zielȱ derȱ Markenführungȱ istȱ derȱ Aufbauȱ vonȱ Markenwissenȱ beiȱ denȱ relevantenȱ AnȬ spruchsgruppen,ȱdasȱletztendlichȱdieȱPräferenzenȱfürȱeineȱMarkeȱprägt.ȱMarkenwissenȱ wird,ȱ vereinfachtȱ gesprochen,ȱ inȱ sogenanntenȱ Schemataȱ repräsentiert,ȱ dieȱ typischeȱ undȱ standardisierteȱ Eigenschaftenȱ vonȱ Markenȱ undȱ Produktenȱ bzw.ȱ Servicesȱ umfasȬ sen.ȱSoȱverknüpfenȱwirȱmitȱderȱAutomarkeȱMiniȱautomatischȱVorstellungenȱwieȱmoȬ dern,ȱ sportlich,ȱ wendig,ȱ flippig,ȱ britisch,ȱ GoȬKartȱ oderȱ hochwertigesȱ Design.ȱ Diesesȱ Markenwissenȱ wirdȱ üblicherweiseȱ inȱ dieȱ Bekanntheitȱ undȱ dasȱ Imageȱ einerȱ Markeȱ operationalisiert.ȱDieȱBekanntheitȱgiltȱalsȱnotwendigeȱBedingungȱfürȱdenȱAufbauȱeinerȱ starkenȱ Marke,ȱ dasȱ Markenimageȱ alsȱ hinreichendeȱ Bedingung,ȱ weilȱ erstȱ durchȱ dasȱ MarkenimageȱeineȱMarkeȱeinȱklaresȱundȱpräferenzprägendesȱProfilȱinȱdenȱKöpfenȱderȱ Anspruchsgruppenȱerhältȱ(vgl.ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ85ȱff.;ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ63ȱff.).ȱ ZumȱAufbauȱvonȱMarkenwissenȱspieltȱdieȱMarkenidentitätȱeineȱentscheidendeȱRolle.ȱ Dieȱ Markenidentitätȱ istȱ dasȱ Fundamentȱ derȱ Markenführung.ȱ Dieseȱ umfasstȱ dieȱ weȬ sensprägendenȱ Merkmaleȱ einerȱ Marke.ȱ Diesȱ sindȱ Eigenschaften,ȱ dieȱ eineȱ Markeȱ aufȬ weistȱ (z.ȱ B.ȱ Innovationenȱ beiȱ Audiȱ oderȱ einȱ gutesȱ Vertriebsnetzȱ beiȱ Würth),ȱ Nutzen,ȱ überȱ dieȱ eineȱ Markeȱ verfügtȱ (z.ȱ B.ȱ sachlichȬfunktionaleȱ Nutzenȱ wieȱ einȱ gutesȱ PreisȬ Leistungsverhältnisȱ beiȱ Dellȱ oderȱ besondereȱ Reinigungskraftȱ beiȱ Meisterȱ Properȱ undȱ psychosozialeȱ Nutzenȱ wieȱ „sichȱ gutȱ aufgehobenȱ fühlen“ȱ beiȱ derȱ VersicherungskamȬ merȱBayern),ȱTonalitäten,ȱwieȱdieȱMarkeȱistȱ(z.ȱB.ȱAppleȱalsȱjungȱundȱfrischȱoderȱYelloȱ Stromȱ alsȱ pfiffig,ȱ frechȱ undȱ einfach),ȱ Markenbild,ȱ dasȱ denȱ kommunikativenȱ Auftrittȱ derȱ Markeȱ mitȱ allenȱ Modalitätenȱ umfasstȱ undȱ abschließendȱ dieȱ Markenkompetenz,ȱ welcheȱdieȱzentralenȱMarkencharakteristikaȱ(HerkunftȱderȱMarke,ȱZeitdauerȱundȱRolleȱ derȱ Markeȱ imȱ Marktȱ oderȱ zentraleȱ Markenassetsȱ wieȱ spezielleȱ Produktionsverfahrenȱ oderȱ Technologien)ȱ beinhaltet.ȱ Dieȱ Markenidentitätȱ istȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Managerȱ desȱ Unternehmensȱ abzuleiten.ȱ Dabeiȱ istȱ eineȱ Justierungȱ mitȱ derȱ Wahrnehmungȱ externerȱ Anspruchsgruppenȱ(z.ȱB.ȱdenȱKunden)ȱerforderlich,ȱumȱzuȱermitteln,ȱinwiefernȱidentiȬ tätsprägendeȱMerkmaleȱschonȱverankertȱwurdenȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ79ȱff.).ȱ AusȱderȱMarkenidentitätȱwirdȱwiederumȱdieȱMarkenpositionierungȱabgeleitet,ȱdieȱdenȱ AufbauȱwirksamerȱVorstellungsbilderȱzurȱMarkeȱzumȱZielȱhat.ȱEsȱgiltȱdieȱMarkeȱundȱ ihrȱ Angebotȱ soȱ herauszustellenȱ undȱ gegenüberȱ derȱ Konkurrenzȱ abzugrenzen,ȱ dassȱ dieseȱinȱdenȱAugenȱderȱZielgruppenȱalsȱattraktivȱwahrgenommenȱundȱgegenüberȱdenȱ Konkurrenzmarkenȱ vorgezogenȱ wird.ȱ Jeȱ besserȱ dieseȱ Markenpositionierungȱ umgeȬ setztȱwird,ȱumsoȱstärkerȱsindȱMarkenȱinȱdenȱKöpfenȱderȱKundenȱverankertȱundȱumsoȱ klarerȱundȱstärkerȱistȱdasȱMarkenimageȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ152ȱff.).ȱ Fürȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ Markenidentitätȱ spieltȱ dieȱ Kommunikationȱ alsȱ Gesichtȱ derȱ Markeȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle.ȱ Durchȱ dieȱ Kommunikationȱ sollȱ einerseitsȱ sichergeȬ

46ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

stelltȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Markenȱ beiȱ denȱ Zielgruppenȱ bekanntȱ wirdȱ oderȱ dieȱ BekanntȬ heitȱüberȱeinenȱlängerenȱZeitraumȱgewährleistetȱbleibtȱundȱdieȱMarkenpositionierungȱ wahrnehmbar,ȱ eigenständigȱ undȱ integriert,ȱ d.ȱ h.ȱ inhaltlichȱ undȱ formalȱ aufeinanderȱ abgestimmt,ȱvermitteltȱwird.ȱDerȱAufbauȱvonȱMarkenschemataȱbrauchtȱZeit,ȱweilȱsichȱ erstȱ überȱ entsprechendeȱ Lernprozesseȱ undȱ Erfahrungenȱ mitȱ einerȱ Markeȱ tiefeȱ undȱ verfestigteȱSchemavorstellungenȱbildenȱkönnenȱ(vgl.ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ101ȱff.).ȱ DieȱAuswahlȱderȱMedienȱsollteȱsichȱdemnachȱnachȱdreiȱwesentlichenȱKriterienȱrichȬ ten,ȱdieȱnichtȱüberschneidungsfreiȱsind:ȱ 1.

WieȱgutȱistȱeinȱMediumȱgeeignet,ȱumȱdieȱBekanntheitȱeinerȱMarkeȱaufzubauȬ enȱoderȱzuȱverstärken?ȱ

2.

Wieȱ gutȱ passtȱ dasȱ Mediumȱ inhaltlichȱ zurȱ Identitätȱ undȱ Positionierungȱ derȱ Marke,ȱumȱeinenȱMisfitȱzuȱvermeiden,ȱderȱderȱMarkeȱabträglichȱseinȱkann?ȱ

3.

WieȱgutȱerreichtȱmanȱmitȱdemȱMediumȱdieȱanvisierteȱZielgruppe?ȱ

Daȱ allerdingsȱ Markenȱ lebendeȱ Objekteȱ sind,ȱ unterliegenȱ dieseȱ auchȱ Veränderungen.ȱ Ansonstenȱ wäreȱ eineȱ einmalȱ getroffeneȱ Medienwahlȱ grundsätzlichȱ fixȱ undȱ nurȱ dannȱ zuȱändern,ȱwennȱneueȱMedienȱalsȱOptionenȱauftretenȱwürden.ȱ SolcheȱVeränderungenȱresultierenȱdaraus,ȱdassȱ

„ eineȱNotwendigkeitȱbesteht,ȱdieȱMarkeȱumzupositionierenȱ(wieȱdiesȱbeispielsweiseȱ beiȱFAȱimȱMarkenlebenszyklusȱhäufigerȱderȱFallȱwar)ȱoderȱgänzlichȱneuȱzuȱpositiȬ onierenȱ(z.ȱB.ȱwurdeȱdieȱMarkeȱPumaȱvölligȱneuȱalsȱsportlicheȱLifestylemarkeȱausȬ gerichtet),ȱ weilȱ dieȱ bisherigeȱ Positionierungȱ nichtȱ denȱ gewünschtenȱ Erfolgȱ geȬ brachtȱhatȱoderȱsichȱverändertenȱKundenbedürfnisseȱanpassenȱmuss,ȱ

„ neueȱ Produkteȱ oderȱ Dienstleistungenȱ unterȱ einerȱ Markeȱ eingeführtȱ werdenȱ undȱ dieȱ Markeȱ gedehntȱ wirdȱ (z.ȱ B.ȱ wurdeȱ unterȱ derȱ Markeȱ Froschȱ einȱ Raumbedufterȱ eingeführt),ȱumȱdieȱMarkeȱweiterȱzuȱkapitalisieren,ȱoderȱ

„ neueȱZielgruppenȱbzw.ȱMärkteȱangesprochenȱwerdenȱsollenȱ(z.ȱB.ȱrichtetȱsichȱNiȬ veaȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ verstärktȱ anȱ dasȱ Zielpublikumȱ derȱ Männerȱ undȱ expanȬ diertȱ inȱ China),ȱ umȱ denȱ Wirkungsbereichȱ derȱ Markeȱ ebenfallsȱ auszudehnenȱ undȱ dieseȱweiterȱzuȱkapitalisieren.ȱ Sindȱ solcheȱ Veränderungenȱ nichtȱ erforderlich,ȱ würdeȱ eineȱ Markeȱ dieȱ Positionierungȱ beibehalten.ȱ Esȱ gingeȱ demnachȱ darum,ȱ dieȱ vorhandenenȱ Schemavorstellungenȱ zuȱ verstärken.ȱȱ Beiȱ derȱ Verstärkungȱ vorhandenerȱ Schemataȱ giltȱ es,ȱ dieȱ imȱ Gedächtnisȱ vorhandenenȱ Schemataȱ einerȱ Markeȱ oderȱ einerȱ übergeordnetenȱ Kategorieȱ durchȱ dieȱ integrierteȱ Kommunikationȱ undȱ zielgerichteteȱ Nutzungȱ vonȱ Medienȱ zuȱ verstärken.ȱ Soȱ hatȱ z.ȱ B.ȱ Cocaȱ Colaȱ schonȱ frühȱ dasȱ Schemaȱ einerȱ jungenȱ Musikkultur,ȱ u.ȱ a.ȱ inȱ denȱ 80ernȱ mitȱ demȱSongȱ„Can’tȱbeatȱtheȱfeeling“ȱaufgegriffen.ȱDerzeitȱsollenȱdurchȱdieȱvirtuelleȱOnȬ

47ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

lineweltȱ„MyCoke“ȱvorȱallemȱJugendlicheȱangesprochenȱwerden.ȱHierȱkannȱdieȱjungeȱ Zielgruppe,ȱ dieȱ sichȱ vermehrtȱ zurȱ Kommunikationȱ undȱ Freizeitvertreibȱ imȱ Internetȱ aufhält,ȱ mitȱ ihrenȱ eigenenȱ individuellenȱ Charakterenȱ eigeneȱ Musikbeatsȱ undȱ Songsȱ zusammenstellenȱ undȱ anderenȱ Usernȱ aufȱ verschiedenenȱ virtuellenȱ Plätzenȱ präsentieȬ ren.ȱInȱderȱrealenȱWeltȱkooperiertȱCocaȱColaȱmitȱiTunesȱumȱSongsȱundȱPodcastsȱzumȱ Downloadȱ bereitȱ zustellenȱ undȱ veranstalteteȱ 2007ȱ dieȱ „Cocaȱ Colaȱ Soundwave“ȱ inȱ Deutschland,ȱumȱengagierteȱundȱkreativeȱNewcomertalenteȱsowohlȱaufȱKonzerteventsȱ undȱalsȱauchȱimȱInternetȱzuȱfördernȱ(sieheȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ ȱ

MyȱCokeȱundȱCokeȱMusicȱmitȱderȱCocaȬColaȱSoundwaveȱ ȱ Quelle:ȱmycoke.comȱundȱmusic.cocaȬcola.com.ȱȱ

ȱ

InȱallenȱanderenȱFällenȱkommtȱesȱzuȱeinerȱVeränderungȱderȱSchemavorstellungen,ȱdieȱ umsoȱ schwierigerȱzuȱ vollziehenȱsindȱ undȱ umsoȱlangwierigerȱsind,ȱ jeȱ verfestigterȱ dasȱ Markenschemaȱist.ȱInwieweitȱdasȱMarkenschemaȱzuȱverändernȱist,ȱresultiertȱausȱdenȱ angesprochenenȱVeränderungenȱundȱderȱNotwendigkeitȱeinerȱMarkenanpassung.ȱ Beiȱ einerȱ Veränderungȱ oderȱ Erweiterungȱ vorhandenerȱ Schemataȱ sindȱ vorhandeneȱ Wissensstrukturenȱ zuȱ einerȱ Markeȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ kommunikativerȱ Maßnahmenȱ zuȱverändernȱoderȱzuȱergänzenȱ(z.ȱB.ȱdurchȱdenȱAufbauȱeinesȱneuenȱImagesȱoderȱdieȱ Verwendungȱ neuerȱ Medien).ȱ Diesȱ istȱ vorȱ allemȱ dannȱ derȱ Fall,ȱ wennȱ neueȱ Produkteȱ unterȱ derȱ Markeȱ aufgenommenȱ werdenȱ oderȱ neueȱ Zielgruppenȱ angesprochenȱ bzw.ȱ Märkteȱerobertȱwerden.ȱDabeiȱgilt:ȱJeȱgeringerȱderȱFitȱzwischenȱeinerȱMarkeȱundȱdemȱ neuenȱProdukt,ȱumsoȱgrößerȱistȱderȱAnpassungsbedarf.ȱEntsprechendȱkommenȱmehrȱ Inhalteȱ zuȱ demȱ vorhandenenȱ Schemaȱ hinzu.ȱ Ähnlichesȱ giltȱ fürȱ dieȱ Zielgruppen:ȱ Jeȱ unterschiedlicherȱ dieȱAnsprücheȱ derȱ Zielgruppen,ȱ umsoȱ mehrȱAnpassungsbedarfȱ istȱ erforderlich.ȱAllerdingsȱ solltenȱ dieȱ Kernwerteȱ derȱ Markeȱ dadurchȱ nichtȱ berührtȱ werȬ denȱ undȱ sowohlȱ fürȱ dieȱ neuenȱ Produkteȱ alsȱ auchȱ dieȱ neuenȱ Zielgruppenȱ Relevanzȱ haben.ȱAusȱ diesenȱVeränderungenȱ ergibtȱsichȱinȱallerȱRegelȱdieȱNotwendigkeit,ȱ neueȱ Medienȱzuȱwählen,ȱumȱdieȱneuenȱAngeboteȱunterȱeinerȱMarkeȱentsprechendȱpromoȬ tenȱ zuȱ könnenȱ oderȱ umȱ neueȱ Zielgruppenȱ zuȱ erreichenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRielȱ undȱ Eschȱ 2004,ȱS.ȱ244ȱff.,ȱS.ȱ279ȱf.;ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ94ȱff.).ȱ

48ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

BeimȱAufbauȱneuerȱSchemataȱsollenȱGedächtnisstrukturenȱzuȱeinerȱMarkeȱentwederȱ völligȱneuȱaufgebautȱwerdenȱoderȱbestehendeȱStrukturenȱinȱerheblichemȱMaßeȱerweiȬ tertȱbzw.ȱergänztȱwerden.ȱDiesȱwarȱbeiȱderȱneuenȱMarkeȱRedȱBullȱsowieȱbeiȱderȱNeuȬ positionierungȱderȱMarkeȱPumaȱalsȱsportlicheȱLifestylemarkeȱderȱFall.ȱAlsȱdieȱMarkeȱ RedȱBullȱ1997ȱaufȱdemȱamerikanischenȱMarktȱfürȱkohlensäurehaltigeȱErfrischungsgeȬ tränkeȱ einstieg,ȱ warenȱ Energydrinksȱ mitȱ Taurinȱ zunächstȱ unbekannt.ȱ Vonȱ Beginnȱ anȱ setzteȱ Redȱ Bullȱ aufȱ unkonventionelleȱ Kanäleȱ undȱ BelowȬtheȬlineȬAktivitäten,ȱ umȱ vorȱ allemȱdasȱjungeȱPartypublikumȱanzusprechenȱ(vgl.ȱBryceȱundȱDyerȱ2007,ȱS.ȱ55).ȱMittȬ lerweileȱnutztȱdieȱMarkeȱeinzigartigeȱSponsoringȱundȱEventaktivitätenȱimȱBereichȱdesȱ Extremsportsȱ undȱ Partysȱ wieȱ dieȱ „Redȱ Bullȱ Flugtage“,ȱ dasȱ „Redȱ BullȱAirȬRace“ȱ oderȱ derȱ „Redȱ Bullȱ Soundclash“,ȱ dieȱ überȱ TVȬShowsȱ undȱ dasȱ Internetȱ anȱ dieȱ jungenȱ ZielȬ gruppenȱundȱanȱdasȱbreiteȱPublikumȱkommuniziertȱwerden.ȱRedȱBull,ȱwelchesȱ„FlüȬ gelȱ verleiht“,ȱ gelingtȱ eineȱ gezielteȱ Verknüpfungȱ derartigerȱ Veranstaltungenȱ mitȱ derȱ eigenenȱPositionierungȱundȱdemȱeigenenȱImage.ȱDurchȱdieȱSchemaattributeȱwieȱFlieȬ gen,ȱwachȱsein,ȱAdrenalin,ȱLeistung,ȱFreiheitȱoderȱanȱdieȱGrenzenȱgehen,ȱdieȱmitȱdenȱ Sportartenȱ undȱ denȱ promotetenȱ Veranstaltungenȱ verbundenȱ werden,ȱ wirdȱ dasȱ MarȬ kenschemaȱvonȱRedȱBullȱstetigȱproduktȬȱundȱzielgruppengerechtȱverstärktȱundȱausgeȬ baut.ȱ Währendȱ imȱ erstgenanntenȱ Fallȱ dieȱ Medienwahlȱ neuȱ zuȱ entwickelnȱ ist,ȱ bestehtȱ imȱletztgenanntenȱFallȱVeränderungsbedarfȱauchȱbeiȱderȱWahlȱgeeigneterȱMedien.ȱ DieȱhierȱskizziertenȱÜberlegungenȱbildenȱdieȱBasisȱfürȱdieȱMedienwahlȱfürȱMarken.ȱInȱ denȱFolgekapitelnȱwirdȱnunȱaufȱdieȱkonkreteȱAuswahlȱderȱMedienȱsowieȱaufȱdieȱPlatȬ zierungȱderȱMarkeȱinȱdenȱausgewähltenȱMedienȱeingegangen.ȱ

2.3

Zielgruppenorientierte Platzierung der Marke in geeigneten Medien

UnterȱBerücksichtigungȱderȱfestgelegtenȱKommunikationszieleȱistȱbeiȱderȱPlanungȱderȱ Markenkommunikationȱ inȱ Medienȱ festzulegen,ȱ welcheȱ Zielgruppenȱ mitȱ welchemȱ Medienmixȱ optimalȱ angesprochenȱ werdenȱ können.ȱ Nebenȱ potentiellenȱ Käufernȱ sindȱ vorȱallemȱMeinungsführerȱundȱReferenzpersonenȱvonȱInteresse,ȱdieȱeinenȱEinflussȱaufȱ Entscheidungenȱ undȱ Meinungenȱ andererȱ Konsumentenȱ auswirkenȱ (vgl.ȱ Schmalenȱ 1992,ȱS.ȱ33ȱf.).ȱGeradeȱinterpersonelleȱInformationsquellen,ȱdieȱnichtȱderȱdirektenȱKonȬ trolleȱ desȱ Marketingsȱ unterliegen,ȱ werdenȱ alsȱ besondersȱ vertrauenswürdigeȱ undȱ einȬ flussreicheȱQuellenȱangesehenȱ(vgl.ȱCoxȱ1967,ȱS.ȱ606;ȱTölleȱ1983,ȱS.ȱ192;ȱBelzȱ2005).ȱ

49ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

2.3.1

Ableitung des optimalen Medien-Mix für die Markenkommunikation

DieȱMarkenkommunikationȱmussȱgemäßȱdesȱPrinzipsȱderȱdifferenziertenȱMarktbearȬ beitungȱdieȱunterschiedlichenȱKäuferschichtenȱmitȱihrenȱunterschiedlichenȱPrädisposiȬ tionenȱ unterȱ Berücksichtigungȱ verschiedenerȱ situativerȱ Einflussfaktorenȱ (sozialesȱ Umfeld,ȱMediennutzungsgewohnheiten,ȱKonsumverhaltenȱusw.)ȱdifferenziertȱanspreȬ chen.ȱDaherȱsindȱpotenzielleȱEmpfängerȱsorgfältigȱundȱpräziseȱzuȱidentifizieren.ȱEineȱ gründlicheȱZielgruppenplanungȱumfasstȱdarüberȱhinausȱdieȱAufteilungȱdesȱrelevanȬ tenȱMarktesȱinȱeinzelneȱKundengruppen,ȱdieȱBeurteilungȱderȱZielgruppenalternativenȱ sowieȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ anzusprechendenȱ Zielgruppenȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2005,ȱ S.ȱ 351ȱ f.;ȱ Pepelsȱ 2005,ȱ S.ȱ 236ȱ f.).ȱ Imȱ Vordergrundȱ jederȱ Zielgruppenauswahlȱ mussȱ jeweilsȱ dieȱ Zielsetzungȱ derȱ Mediawerbungȱ stehen,ȱ z.ȱ B.ȱ Steigerungȱ derȱ Markenbekanntheit,ȱ derȱ Aufbauȱ einesȱ unverwechselbarenȱ Imagesȱ oderȱ dieȱ Aktualisierungȱ neuerȱ Angeboteȱ (vgl.ȱKroeberȬRielȱundȱEschȱ2004;ȱBruhnȱ2005,ȱS.ȱ356).ȱBeiȱdiesenȱÜberlegungenȱspieltȱ dieȱ Markenstärkeȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle,ȱ ebensoȱ wieȱ situativeȱ Aspekte.ȱ Beiȱ begrenztenȱ Budgetsȱ istȱ daherȱ eineȱ Hierarchisierungȱ zentralerȱ Anspruchsgruppenȱ unterȱ BerückȬ sichtigungȱ derȱ Markenstärkeȱ vorzunehmen.ȱ Soȱ kannȱ esȱ durchausȱ sinnvollȱ sein,ȱ beiȱ Zielgruppenȱ dieȱ überȱ eineȱ hoheȱ Markenbekanntheitȱ undȱ einȱ klaresȱ Markenimageȱ verfügen,ȱ dieȱ Anstrengungenȱ aufȱ einȱ Niveauȱ zuȱ senken,ȱ dassȱ sichȱ dieseȱ Werteȱ nichtȱ wesentlichȱverschlechtern,ȱumȱdafürȱinȱZielgruppen,ȱbeiȱdenenȱnochȱDefiziteȱerkennȬ barȱsind,ȱzuȱinvestieren.ȱ Nachȱ denȱ fürȱ dieȱ jeweiligenȱ Zielgruppenȱ festgelegtenȱ Segmentierungsmerkmalenȱ sindȱdieȱpassendenȱMedienȱauszuwählen.ȱHierzuȱlassenȱsichȱfolgendeȱKriterienȱheranȬ ziehenȱ(vgl.ȱFreterȱ1983,ȱS.ȱ44ȱf.;ȱBruhnȱ2005,ȱS.ȱ355ȱff.;ȱUngerȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ6ȱf.,ȱS.ȱ50):ȱ

„ demographischeȱMerkmaleȱ(Alter,ȱGeschlecht,ȱEinkommen,ȱBeruf,ȱFamilienstand),ȱ „ sozioökonomischeȱMerkmaleȱ(Rollenverhalten,ȱBevölkerungswachstum,ȱAltersȬ struktur,ȱVeränderungȱdesȱBildungsniveaus),ȱ

„ psychographischeȱMerkmaleȱ(Persönlichkeitsmerkmale,ȱLebensstil,ȱMotive,ȱWerte,ȱ Interessen,ȱEinstellungen)ȱundȱ

„ beobachtbareȱVerhaltensmerkmaleȱ(Kaufmengen,ȱȬhäufigkeit,ȱȬzeitpunkte,ȱEinȬ kaufsstätten,ȱKommunikationsverhalten,ȱusw.).ȱ DemographischeȱAngabenȱsindȱzwarȱleichtȱerfassbar,ȱgebenȱallerdingsȱnurȱeineȱgerinȬ geȱAussagekraftȱ fürȱ dasȱ Kaufverhaltenȱ derȱ Konsumenten.ȱ Fürȱ dieȱ Mediaplanungȱ geȬ winnenȱ daherȱ psychografischeȱ Merkmaleȱ wieȱ Lebensstil,ȱ Interessen,ȱ Werteȱ oderȱ geȬ schmacklicheȱPräferenzenȱanȱBedeutung,ȱdieȱdieȱEinstellungȱundȱVerhaltensabsichtenȱ derȱ Konsumentenȱ prägen,ȱ jedochȱ schwerȱ zuȱ erhebenȱ sind.ȱ Zurȱ Ausdifferenzierungȱ werdenȱ meistȱ vorȱ allemȱ Konsumententypologisierungenȱ verwendet,ȱ dieȱ u.ȱ a.ȱ vonȱ Marktforschungsinstitutenȱ undȱ großenȱ Zeitschriftenverlagenȱ wieȱ Grunerȱ +ȱ Jahr,ȱ SpringerȱoderȱBurdaȱerhobenȱwerden.ȱBeiȱdenȱüberwiegendenȱErhebungenȱhandeltȱesȱ

50ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

sichȱumȱallgemeinȱpersönlichkeitsbezogene,ȱlifestyleorientierte,ȱthemenbezogeneȱ(z.ȱB.ȱ Hobbymusikerȱ oderȱ Harryȱ PotterȬLeser),ȱ kaufverhaltensȬȱ oderȱ produktartspezifische,ȱ einkaufsstättenwahlȬȱ undȱ kommunikationsverhaltensbezogeneȱ Typologienȱ sowieȱ sozialeȱ MilieuȬȱ oderȱ Wertetypologienȱ (z.ȱ B.ȱ dasȱ SinusȬMilieuȬKonzept)ȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2005,ȱS.ȱ360ȱff.;ȱPepelsȱ2005,ȱS.ȱ236;ȱUngerȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ7ȱff.).ȱȱ Wurdeȱ dieȱ Zielgruppeȱ bestimmt,ȱ istȱ derenȱ Erreichbarkeitȱ durchȱ dieȱ verschiedenenȱ Werbeträgerȱ festzustellen.ȱ Hierȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frageȱ welcheȱ Personenȱ welcheȱ Medienȱ nutzen.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱhatȱdieȱWahlȱderȱZielgruppeȱbereitsȱeinenȱerhebliȬ chenȱEinflussȱaufȱdieȱAuswahlȱderȱWerbemedienȱ(vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ2007).ȱMittlerweileȱ existierenȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Verfahrenȱ undȱ Analysen,ȱ dieȱ darüberȱ Aufschlussȱ geben,ȱ welcheȱ Personengruppenȱ zuȱ welcherȱ Zeitȱ welcheȱ Medienȱ nutzen,ȱ z.ȱ B.ȱ dieȱ MediaȬ Analyseȱ (MA)ȱ derȱ Arbeitsgemeinschaftȱ MediaȬAnalysenȱ e.V.ȱ oderȱ dieȱ Allensbacherȱ Werbeträgeranalyseȱ(AWA).ȱFürȱdieȱMedienplanungȱinȱderȱAußenwerbungȱbietenȱsichȱ nebenȱderȱKontaktfrequenzȱauchȱAnalysenȱdesȱGeomarketingȱan.ȱHierȱwirdȱanalysiert,ȱ welcheȱZielgruppenȱwelcheȱWohngegendenȱbevorzugenȱundȱwelcheȱZielgruppenȱsichȱ bevorzugtȱanȱwelchenȱOrtenȱinȱihrerȱFreizeit,ȱihremȱAlltagȱundȱBerufslebenȱaufhaltenȱ (vgl.ȱ Seyboldȱ 2006,ȱ S.ȱ 17).ȱ Beiȱ derȱ Auswahlȱ derȱ Werbemedienȱ wirdȱ zwischenȱ demȱ Intermediavergleichȱ (Gegenüberstellungȱ derȱ Werbeträgergattungen)ȱ undȱ demȱ IntraȬ mediavergleichȱ (vergleichendeȱ Beurteilungȱ verschiedenerȱ Werbeträgerȱ derȱ gleichenȱ Gattung)ȱunterschieden.ȱZielȱsollteȱesȱsein,ȱeinȱoptimalesȱMediumȱbzw.ȱeinenȱoptimaȬ lenȱ MedienȬMixȱ fürȱ dasȱ Kommunikationszielȱ zurȱ Erreichungȱ derȱ anvisiertenȱ ZielȬ gruppenȱ inȱ bestimmtenȱ Situationenȱ zuȱ findenȱ (vgl.ȱ Bruhnȱ 2005,ȱ S.ȱ 428;ȱ Ungerȱ etȱ al.ȱ 2007,ȱS.ȱ393).ȱZurȱÜberprüfungȱderȱmedialenȱKommunikationsinstrumenteȱhinsichtȬ lichȱ ihrerȱ Leistungsfähigkeitȱ sindȱ folgendeȱ Entscheidungskriterienȱ zuȱ beachtenȱ (vgl.ȱ Eschȱ2008,ȱS.ȱ282ȱf.):ȱ

„ Aufbauȱ derȱ Markenbekanntheit:ȱ Hierȱ istȱ dasȱ Kriteriumȱ dieȱ Kongruenzȱ zwischenȱ denȱ Zielgruppenȱ derȱ Markeȱ undȱ denȱ Nutzernȱ desȱ jeweiligenȱ Mediumsȱ nachȱ denȱ entsprechendȱvorgegebenenȱSegmentierungskriterien.ȱ

„ VermittlungȱdesȱMarkenimages:ȱHierȱistȱdieȱinhaltlicheȱPassungȱdesȱMediumsȱzurȱ Markeȱzuȱbewerten.ȱSoȱwäreȱesȱsicherlichȱausȱMarkensichtȱnichtȱideal,ȱdieȱMarkeȱ VWȱ inȱ derȱ BildȬZeitungȱ zuȱ bewerben,ȱ wenngleichȱ manȱ damitȱ durchausȱ eineȱ entȬ sprechendeȱReichweiteȱbeiȱderȱrelevantenȱZielgruppeȱerzielenȱkönnte.ȱ

„ Involvementȱ derȱ Zielgruppeȱ zumȱ Zeitpunktȱ derȱ Kommunikation:ȱ Jeȱ geringerȱ dasȱ Involvementȱ derȱ Zielgruppeȱ ist,ȱ umsoȱ mehrȱ Wiederholungenȱ benötigtȱ manȱ zurȱ Durchsetzungȱ vonȱ Markenbotschaften.ȱ Mehrȱ Wiederholungenȱ inȱ einemȱ Medium,ȱ dieȱinȱeinemȱsolchenȱFallȱnotwendigȱwären,ȱschränktȱwiederumȱdieȱZahlȱderȱMeȬ dienȱein,ȱdieȱmanȱbeiȱgegebenemȱBudgetȱnutzenȱkann.ȱ

„ InformationsȬȱ undȱ Aktivierungskonkurrenzȱ durchȱ Wettbewerbsmarkenȱ undȱ UmȬ feldȱ allgemein:ȱ Natürlichȱ wäreȱ eineȱ Alleinstellungȱ derȱ Markeȱ dasȱ Ideal,ȱ weilȱ esȱ dannȱ zuȱ wenigerȱ Interferenzenȱ mitȱ Wettbewerbsmarkenȱ käme.ȱ Wachsendeȱ InforȬ

51ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

mationsȬȱundȱAktivierungskonkurrenzȱimpliziertȱzumȱanderenȱauchȱeineȱgeringereȱ Durchsetzungȱ derȱ eigenenȱ Markeȱ mitȱ derȱ Konsequenz,ȱ dieȱ Gestaltungȱ entspreȬ chendȱ daraufȱ abzustimmenȱ undȱ dieȱ Wiederholungenȱ bzw.ȱ Größeȱ undȱ Längeȱ derȱ Kommunikationȱzuȱbeeinflussen.ȱ

„ AbbruchwahrscheinlichkeitȱmitȱderȱKommunikationȱundȱdemȱGradȱderȱBeachtungȱ derȱ Kommunikationsinstrumente:ȱ Darausȱ ergibtȱ sichȱ dieȱ Eignungȱ einesȱ Mediumsȱ zurȱVermittlungȱkomplexerȱMarkenbotschaften.ȱZudemȱlassenȱsichȱdarausȱGestalȬ tungsmaßnahmenȱfürȱdieȱMarkenkommunikationȱableiten.ȱ

„ KontaktchanceȱmitȱderȱKommunikation:ȱMedien,ȱinȱdenenȱdieȱKontaktchanceȱderȱ Markenkommunikationȱ geringȱ ist,ȱ stellenȱ erhöhteȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ UmsetȬ zungȱderȱKommunikation.ȱZudemȱergebenȱsichȱdarausȱauchȱKonsequenzenȱfürȱdieȱ ZahlȱderȱWiederholungenȱ(sieheȱoben).ȱ

„ ReichweiteȱundȱAbdeckungȱderȱZielgruppeȱ(sieheȱoben).ȱ „ AnspracheȱderȱZielgruppeȱdurchȱdenȱMedienȬMixȱ(sieheȱoben).ȱ Soȱhatȱz.ȱB.ȱdasȱFernsehenȱeineȱhoheȱReichweite,ȱallerdingsȱeineȱgeringeȱKontaktchanȬ ceȱmitȱeinemȱdurchschnittlichȱgeringenȱInvolvementȱderȱZielgruppeȱbeimȱKommuniȬ kationszeitpunkt.ȱHingegenȱhabenȱz.ȱB.ȱBroschürenȱeineȱgeringeȱReichweiteȱaberȱdafürȱ einȱüberwiegendȱhohesȱInvolvementȱbeiȱeinerȱhohenȱWerbemittelkontaktchance.ȱWeiȬ tereȱ Faktorenȱ bildenȱ dieȱ BudgetȬȱ undȱ Kostenplanungȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ undȱ SchalȬ tungȱderȱWerbungȱinȱdenȱeinzelnenȱMedien.ȱȱ Darüberȱhinausȱistȱimmerȱzuȱprüfen:ȱPasstȱdasȱMediumȱzurȱMarkeȱundȱunterstütztȱesȱ denȱMarkenaufbauȱlangfristig?ȱDerȱFitȱzwischenȱMarke,ȱMediumȱundȱderȱanvisiertenȱ Zielgruppeȱist,ȱwieȱdieȱobigenȱBeispieleȱvonȱRedȱBull,ȱCocaȱColaȱoderȱPumaȱverdeutliȬ chen,ȱ sowohlȱ fürȱ denȱ Aufbau,ȱ dieȱ Verstärkungȱ oderȱ dieȱ Veränderungȱ vonȱ MarkenȬ schemataȱwichtigȱalsȱauchȱfürȱdenȱImageaufbau.ȱȱ

2.3.2

Bestimmung der Platzierung der Marke im Medienumfeld

FürȱdieȱWirkungȱderȱWerbebotschaftȱundȱdesȱWerbemittelsȱspielenȱvorȱallemȱPlatzieȬ rungsȬȱ undȱ Frequenzentscheidungenȱ inȱ denȱ ausgewähltenȱ Medienȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolle.ȱLetztereȱumfasstȱdieȱHäufigkeitȱundȱWiederholungenȱderȱWerbungȱinȱdenȱMeȬ dienȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱundȱEschȱ2004,ȱS.ȱ205;ȱBruhnȱ2005,ȱS.ȱ492ȱff.;ȱPepelsȱ2005,ȱS.ȱ261ȱ f.).ȱ Beiȱ derȱ Platzierungȱ vonȱ Markenȱ inȱ Medienȱ kannȱ manȱ grobȱ gesprochenȱ danachȱ unterscheiden,ȱobȱ 1.

52ȱ

durchȱdieȱPlatzierungȱdieȱKontaktwahrscheinlichkeitȱerhöhtȱundȱdieȱZahlȱerȬ reichbarerȱMediennutzerȱmaximiertȱwird,ȱoderȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

2.

durchȱdieȱPlatzierungȱderȱMarkeȱinȱeinemȱentsprechendenȱMedienumfeldȱdieȱ inhaltlicheȱPassungȱzurȱMarkeȱgewährleistetȱist.ȱ

Beispiel:ȱ Wennȱ eineȱ Markeȱ wieȱ Krombacherȱ fürȱ Frischeȱ undȱ Natürlichkeitȱ steht,ȱ käȬ menȱausȱinhaltlicherȱSichtȱz.ȱB.ȱNatursendungenȱzurȱPlatzierungȱderȱMarkeȱinȱFrage.ȱ Wahrscheinlichȱ würdeȱ manȱ inȱ einemȱ solchenȱ Medienumfeldȱ jedochȱ nichtȱ vieleȱ MenȬ schenȱ erreichen.ȱ Umgekehrtȱ verhältȱ esȱ sich,ȱ wennȱ manȱ Krombacherȱ beiȱ Formelȱ 1Ȭ Übertragungenȱ platziert.ȱ Hierȱ schauenȱ vieleȱ Männerȱ fern,ȱ dieȱ auchȱ bevorzugtȱ Bierȱ trinken,ȱ wasȱ dieȱ Bekanntheitȱ derȱ Markeȱ Krombacherȱ steigert.ȱ Allerdingsȱ passtȱ dasȱ Umfeldȱ nichtȱ zurȱ Markenpositionierung.ȱ Lastȱ butȱ notȱ leastȱ hatȱ Krombacherȱ beiȱ denȱ Formelȱ 1ȬÜbertragungenȱ vonȱ RTLȱ eineȱ einzigartigeȱ Platzierungȱ (ohneȱ WettbewerbsȬ marken),ȱ wasȱ denȱ Erinnerungseffektȱ anȱ dieȱ Markeȱ ebenfallsȱ erhöhenȱ wird.ȱ Werbungȱ imȱ Umfeldȱ vonȱ Sportberichterstattungenȱ bietetȱ eineȱ attraktiveȱ Platzierung,ȱ daȱ SportȬ veranstaltungenȱ aufȱ einȱ hohesȱ Interesseȱ inȱ derȱ Bevölkerungȱ stoßenȱ undȱ hoheȱ ReichȬ weitenȱ erzielen.ȱ Werbeeinblendungȱ sowieȱ Sponsoringȱ sindȱ hierȱ mittlerweileȱ weitgeȬ hendȱakzeptiertȱundȱwerdenȱseltenerȱalsȱstörendȱempfundenȱ(vgl.ȱYelkur,ȱTomkovickȱ undȱTraczykȱ2004;ȱGleichȱ2005b).ȱHäufigȱkonkurrierenȱMarkenȱjedochȱinȱeinemȱKonȬ kurrenzumfeldȱmitȱanderenȱMarkenȱumȱdieȱAufmerksamkeitsgunst,ȱsoȱdassȱmanȱauchȱ hierȱentsprechendeȱPlatzierungsempfehlungenȱberücksichtigenȱsollte.ȱ Zuȱ1:ȱPlatzierungenȱinnerhalbȱeinesȱMediumsȱ Hierzuȱ liegenȱ bereitsȱ einigeȱ Erkenntnisseȱ vor,ȱ dieȱ exemplarischȱ fürȱ FernsehȬȱ undȱ Printwerbungȱ vorgestelltȱ werden.ȱ Beiȱ Fernsehwerbungȱ sindȱ Platzierungenȱ inȱ einemȱ WerbeblockȱamȱBesten,ȱbeiȱdenenȱdieȱMarkenwerbungȱalsȱErstesȱoderȱalsȱLetztesȱgeȬ zeigtȱwird.ȱNebenȱdemȱPrimacyȬȱundȱRecencyȬEfektȱ(dasȱErsteȱundȱdasȱLetzteȱwerdenȱ immerȱ besserȱ erinnertȱ alsȱ Inhalte,ȱ dieȱ dazwischenȱ liegen)ȱ (vgl.ȱ Mayerȱ 1993,ȱ S.ȱ 161;ȱ Brunelȱ undȱ Nelsonȱ 2003;ȱ Terryȱ 2005),ȱ spieltȱ auchȱ dieȱ Tatsacheȱ eineȱ Rolle,ȱ dasȱ vieleȱ ZuschauerȱbeiȱWerbungȱzappen,ȱausȱdemȱRaumȱgehenȱundȱsichȱmitȱanderenȱDingenȱ beschäftigenȱ (vgl.ȱ Lorsonȱ 1994,ȱ S.ȱ 199ȱ f.).ȱ Somitȱ nehmenȱ sieȱ denȱ erstenȱ Impulsȱ undȱ wahrscheinlichȱauchȱdenȱletztenȱImpulsȱmit,ȱumȱnichtsȱvonȱdenȱInhalten,ȱdieȱsieȱinteȬ ressieren,ȱ zuȱ verpassen.ȱ Beiȱ Printwerbungȱ empfiehltȱ sichȱ eineȱ Platzierungȱ imȱ erstenȱ DrittelȱdesȱHeftes,ȱbeiȱeinseitigenȱAnzeigenȱaufȱderȱrechtenȱSeiteȱoderȱaufȱdemȱHeftrüȬ cken.ȱGrundsätzlichȱwirdȱdieȱobereȱHälfteȱeinerȱSeiteȱgegenüberȱderȱunterenȱundȱbeiȱ einerȱdoppelseitigenȱAnzeigeȱdieȱrechteȱSeiteȱbevorzugtȱ(vgl.ȱMayerȱ1993,ȱS.ȱ155).ȱEineȱ verbesserteȱ Aufmerksamkeitȱ undȱ eineȱ erhöhteȱ Reichweiteȱ erzielenȱ SonderwerbeforȬ menȱ oderȱ Ȭplatzierungen.ȱ Imȱ Printȱ umfassenȱ dieseȱ Beilagen,ȱ ausklappbareȱ Seiten,ȱ HologrammȬȱ undȱ ZipȬAnzeigenȱ oderȱ beschichteteȱ Seiten.ȱ Imȱ TVȱ bietenȱ sichȱ SplitȬ screens,ȱ Einzelspotplatzierungenȱ (z.ȱ B.ȱ inȱ derȱ ARDȱ kurzȱ vorȱ derȱ Tagesschau),ȱ ÜberȬ blendungenȱoderȱProgrammsponsoringȱ(z.ȱB.ȱvonȱSportȬȱundȱUnterhaltungsprogramȬ menȱ oderȱ Wetterberichten)ȱ alsȱ Sonderwerbeformenȱ anȱ (vgl.ȱ Gleichȱ 2005a;ȱ Bückerȱ 2007c).ȱ

53ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

Zuȱ2:ȱInhaltlicheȱPassungȱdesȱMediums:ȱ Beiȱ denȱ klassischenȱ Medienȱ sindȱ Konsumentenȱ zunächstȱ primärȱ anȱ redaktionellenȱ Inhaltenȱ desȱ jeweiligenȱ Mediumsȱ undȱ wenigerȱ anȱ derȱ darinȱ geschaltetenȱ Werbungȱ interessiert.ȱHinzuȱkommt,ȱdassȱinȱderȱKommunikationspraxisȱnichtȱdavonȱausgeganȬ genȱwerdenȱkann,ȱdassȱzumȱZeitpunktȱderȱInformationsaufnahmeȱdasȱSchemaȱfürȱdieȱ beworbeneȱ Markeȱ aktiviertȱ ist.ȱ Diesȱ erhöhtȱ dieȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Abstimmungȱ derȱ Kommunikationȱ mitȱ demȱ Markenschema.ȱ Esȱ mussȱ sichergestelltȱ werden,ȱ dassȱ durchȱ dieȱ Kommunikationȱ derȱ Zugriffȱ aufȱ dasȱ eigeneȱ Markenschemaȱ möglichȱ wird.ȱ WesentlicheȱEinflussfaktorenȱbildenȱnebenȱMarktȬȱundȱKommunikationsbedingungenȱ undȱdemȱInvolvementȱvorȱallemȱdieȱIntegrationȱderȱWerbemaßnahmenȱundȱderȱKonȬ textȱderȱverwendetenȱMedienȱ(vgl.ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ104).ȱ Derȱ Medienkontext,ȱ sprichȱ dieȱ Charakteristikenȱ undȱ Eigenschaftenȱ desȱ Mediumsȱ (z.ȱB.ȱredaktionelleȱArtikelȱundȱAnzeigenȱinȱeinemȱMagazinȱoderȱeinerȱZeitungȱsowieȱ Sendungenȱ undȱ Werbespotsȱ imȱ Fernsehen),ȱ hatȱ nebenȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Werbungȱ einenȱ entscheidendenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Wahrnehmungȱ undȱ Effizienzȱ derȱ Werbungȱ sowieȱaufȱdieȱEinstellungȱzuȱihrȱundȱzurȱMarkeȱ(vgl.ȱYiȱ1990;ȱDahlénȱ2005,ȱS.ȱ89;ȱJansȬ sensȱundȱDeȱPelsmackerȱ2005).ȱMalthouseȱetȱal.ȱ(2007)ȱsprechenȱsogarȱvonȱderȱsubjekȬ tivȱ wahrgenommenȱ Qualitätȱ desȱ Kontextesȱ durchȱ denȱ Konsumenten.ȱ Einȱ positiverȱ emotionalerȱKontextȱführtȱbeiȱbekanntenȱProduktenȱzuȱeinerȱverbessertenȱEinstellungȱ zurȱ Werbungȱ undȱ zurȱ Marke.ȱ Beiȱ unbekanntenȱ Produktenȱ bietetȱ sichȱ hingegenȱ einȱ informativerȱKontextȱan,ȱderȱdieȱkognitivenȱReaktionenȱanregtȱ(vgl.ȱJanssensȱundȱDeȱ Pelsmackerȱ2005).ȱUnterȱdemȱLabelȱ„WeltȬKlasse“ȱundȱ„WeltȬPremiere“ȱetablierteȱderȱ AxelȬSpringerȬVerlagȱ erfolgreichȱ eineȱ Werbeplattformȱ fürȱ PremiumȬMarken.ȱ Inȱ denȱ ZeitungenȱWeltȱundȱWeltȱamȱSonntagȱwerdenȱWeltneuheitenȱundȱProdukteinführunȬ genȱ vorȱ allemȱ ausȱ denȱ Bereichenȱ Unterhaltungselektronik,ȱ Lifestyle,ȱ Reisenȱ oderȱ Dienstleistungenȱ inȱ redaktionellȱ gestaltetenȱ Beilagenȱ vorgestellt.ȱ Dieȱ Printmedienȱ werdenȱ ebenfallsȱ onlineȱ aufȱ welt.deȱ undȱ durchȱ TVȬSpotsȱ oderȱ Infomercialsȱ aufȱ denȱ Nachrichtensendernȱ NȬTVȱ undȱ N24ȱ inȱ einemȱ passendenȱ Umfeldȱ ergänzt.ȱ Weitereȱ crossmedialeȱ Unterstützungȱ bietenȱ Haushaltspromotions,ȱ PointȬofȬSaleȬȱ oderȱ DirektȬ marketingȬAktionenȱ(vgl.ȱBückerȱ2007b).ȱWeitereȱStudienȱbelegen,ȱdassȱeinȱfröhlichesȱ undȱpositivesȱKontextȬȱbzw.ȱProgrammumfeldȱzuȱeinerȱbesserenȱBewertungȱundȱErinȬ nerungȱ vonȱ Werbungȱ führt,ȱ alsȱ traurigesȱ oderȱ negativesȱ durchȱ dasȱ Medienangebotȱ erzeugtesȱ Umfeldȱ (vgl.ȱ Goldbergȱ undȱ Gornȱ 1987,ȱ S.ȱ 398ȱ f.;ȱ Coulterȱ 1998).ȱ Darüberȱ hinausȱ nehmenȱ niedrigȱ involvierteȱ Konsumentenȱ Werbungȱ inȱ einemȱ kongruentenȱ Kontextumfeldȱklarerȱundȱangenehmerȱwar,ȱwährendȱhochȱinvolvierteȱKonsumentenȱ kontrahierendeȱ Inhalteȱ besserȱ wahrnehmenȱ undȱ bewertenȱ (vgl.ȱ Deȱ Pelsmacker,ȱ GeuȬ ensȱundȱAnckaertȱ2002)ȱwieȱz.ȱB.ȱimȱFalleȱderȱBierwerbungȱvonȱKrombacherȱzurȱForȬ melȱ1,ȱdieȱvermutlichȱalsȱSportereignisȱvonȱzahlreichenȱZuschauernȱmitȱeinemȱhöherenȱ InvolvementȱverfolgtȱwirdȱalsȱeinȱherkömmlichesȱTVȬProgramm.ȱGrundsätzlichȱsollteȱ manȱdaraufȱachten,ȱdassȱdasȱUmfeldȱzurȱMarkeȱpasstȱwieȱesȱbeimȱMaggiȬKochstudioȱ derȱFallȱist.ȱ

54ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

NebenȱPlatzierungsȬȱundȱFrequenzentscheidungenȱsindȱbeiȱderȱMedienauswahlȱvorȱ allemȱauchȱdieȱKostenȱ(z.ȱB.ȱTausenderkontaktpreis)ȱundȱdieȱEffizienzȱzuȱberücksichtiȬ gen.ȱEsȱsolltenȱgeradeȱsoȱvieleȱMedienȱverwendetȱwerdenȱwieȱnötigȱsind,ȱumȱdieȱMeȬ diazieleȱeffizientȱzuȱerreichenȱ(vgl.ȱEngelȱ2006).ȱDurchȱdieȱAnspracheȱderȱKonsumenȬ tenȱüberȱmehrereȱKanäleȱoderȱunterschiedlicherȱIntensitätȱlässtȱsichȱdieȱWerbewirkungȱ steigernȱ(vgl.ȱHavlena,ȱCardarelliȱundȱMontignyȱ2007).ȱCrossmedialeȱKampagnen,ȱdieȱ denȱ Dialogȱ mitȱ demȱ Kundenȱ fördern,ȱ lassenȱ sichȱ entwederȱ durchȱ eineȱ TopȬDownȬ Kommunikationȱ überȱ dieȱ klassischenȱ Medienȱ oderȱ überȱ eineȱ BottomȬUpȬ Kommunikationȱ durchȱ BelowȬtheȬlineȱ Medienȱ wirkungsvollȱ aufbauen,ȱ wieȱ erfolgreiȬ cheȱ Kommunikationsstrategienȱ vonȱ Mini,ȱ Redȱ Bullȱ oderȱ Jägermeisterȱ eindrucksvollȱ verdeutlichen.ȱ Kreative,ȱ ideenreicheȱ undȱ vorȱ allemȱ glaubwürdigeȱ Konzepteȱ sindȱ geȬ fragt,ȱdieȱintegriertȱaufȱallenȱrelevantenȱMarketingkanälenȱkommuniziertȱwerden.ȱ

3

Medien als Marken

InȱderȱbisherigenȱBetrachtungȱwurdeȱdargestellt,ȱwieȱMarkenȱüberȱMedienȱaufgebautȱ werdenȱkönnen,ȱaberȱauchȱMedienȱkönnenȱalsȱMarkenȱaufgebautȱwerden.ȱInsbesondeȬ reȱvorȱdemȱHintergrundȱderȱzunehmendenȱAnzahlȱanȱMedienȱwirdȱesȱimmerȱwichtiȬ gerȱ dasȱ Mediumȱ alsȱ Markeȱinȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Konsumentenȱ zuȱ betrachten.ȱDiesȱ giltȱ sowohlȱfürȱklassischeȱMedienȱwieȱZeitungen,ȱZeitschriften,ȱRadioȱundȱTV,ȱalsȱauchȱfürȱ digitaleȱMedien.ȱ Medienȱ stehenȱ vorȱ derȱ besonderenȱ Herausforderung,ȱ dassȱ nichtȱ nurȱ einȱ Produkt,ȱ sondernȱ einȱ ganzesȱ Programmȱ durchȱ dieȱ Medienmarkeȱ repräsentiertȱ werdenȱ muss.ȱ Denktȱ manȱ anȱ Fernsehsenderȱ wieȱ ZDF,ȱ umfasstȱ einȱ solchesȱ Produktprogrammȱ SenȬ dungenȱ vonȱ „Heuteȱ Journal“ȱ überȱ „Wetten,ȱ dass…“ȱ bisȱ hinȱ zuȱ „Leuteȱ heute“ȱ undȱ „Aktuellesȱ Sportstudio“.ȱ Dieȱ Aufgabeȱ derȱ Medienmarkeȱ istȱ es,ȱ allȱ dieseȱ Programmeȱ unterȱ einemȱ Dachȱ zuȱ vereinen.ȱ Dieȱ Markenidentitätȱ mussȱ daherȱ weitȱ genugȱ gefasstȱ sein,ȱumȱdasȱgesamteȱProgrammspektrumȱunterȱihrȱvereinenȱzuȱkönnenȱundȱengȱgeȬ nug,ȱumȱeineȱDifferenzierungȱvonȱderȱKonkurrenzȱzuȱbewirken.ȱ EinȱBeispielȱfürȱdenȱErfolgȱderȱDifferenzierungȱeinesȱMediumsȱzeigtȱdieȱEntwicklungȱ desȱTVȬSendersȱVox.ȱDurchȱdieȱAuswahlȱhochwertigerȱSerienȱundȱSpielfilmen,ȱMagaȬ zineȱ undȱ Dokumentationenȱ bietetȱ Voxȱ seinenȱ Zuschauernȱ guteȱ Unterhaltung.ȱ InsbeȬ sondereȱdieȱEigenproduktionenȱspielenȱbeiȱVOXȱeineȱwichtigeȱRolle,ȱmitȱerfolgreichenȱ Kochsendungenȱ („Dasȱ perfekteȱ Dinner“,ȱ „Schmecktȱ nicht,ȱ gibtȇsȱ nicht“)ȱ undȱ DekoȬ Soapsȱ(„WohnenȱnachȱWunsch“)ȱistȱesȱVOXȱgelungen,ȱamȱVorabendȱneueȱAkzenteȱzuȱ setzenȱundȱsichȱsomitȱvonȱdenȱKonkurrenzsendernȱklarȱabzugrenzen.ȱȱ MedienmarkenȱstehenȱzudemȱvorȱderȱHerausforderung,ȱsichȱständigȱneuȱzuȱerfinden.ȱ Daȱ Medienprodukteȱ rechtlichȱ nurȱ schwerȱ schützbarȱ sind,ȱ werdenȱ dieseȱ schnellȱ vonȱ

55ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

anderenȱ Sendernȱ imitiert.ȱ Durchȱ denȱ Erfolgȱ derȱ Telenovelas,ȱ wurdenȱ dieseȱ auchȱ aufȱ anderenȱSendernȱinȱdasȱProgrammȱaufgenommen.ȱNochȱdrastischerȱwarȱdieȱFlutȱneuȬ erȱ Gerichtshowsȱ aufȱ RTLȱ undȱ Sat.ȱ 1ȱ sowieȱ dieȱ Vielzahlȱ anȱ KochȬȱ undȱ DoȬitȬyourselfȬ Sendungen.ȱDieseȱImitationenȱführenȱauchȱdazu,ȱdassȱdieȱInflationȱgleichartigerȱSenȬ dungenȱsehrȱschnellȱzuȱeinemȱWearȬOutȱführt.ȱ Inȱ derȱ Einleitungȱ diesesȱ Beitragesȱ wurdeȱ dargestellt,ȱ wieȱ Medienȱ Menschenȱ durchȱ ihrenȱ gesamtenȱ Alltagȱ begleiten.ȱ Damitȱ Medienmarkenȱ auchȱ zuȱ zuverlässigenȱ „LeȬ benspartnern“ȱ werdenȱ undȱ dasȱ Programmȱ fürȱ denȱ Zuschauerȱ „mentalȱ convenient“ȱ gestaltetȱist,ȱgestalteteȱRTLȱalsȱVorreiterȱdasȱTVȬProgrammȱbisȱinȱdenȱVorabendȱtäglichȱ gleich.ȱAndereȱFernsehsenderȱzogenȱnach.ȱTVȬSendungenȱwurdenȱsomitȱzuȱtäglichenȱ Weggefährtenȱ mitȱ denenȱ manȱ regelmäßigȱ „Dates“ȱ hat,ȱ seiȱ esȱ dasȱ Morgenmagazinȱ beimȱ Frühstück,ȱ dieȱ OliverȬGeißenȬShowȱ zumȱ Mittagessen,ȱ Guteȱ Zeiten,ȱ Schlechteȱ ZeitenȱalsȱEinstimmungȱinȱdenȱFeierabendȱoderȱdieȱTagesschauȱzurȱInformationȱüberȱ dasȱ Tagesgeschehen.ȱ Derȱ Blickȱ inȱ dasȱ Fernsehprogrammȱ istȱ beiȱ einerȱ solchenȱ GestalȬ tungȱdesȱTVȬProgrammsȱüberflüssigȱbzw.ȱsogarȱlästigȱgeworden.ȱVerstärktȱwirdȱdieserȱ Trendȱ zurȱ Mentalȱ Convenienceȱ durchȱ Themenkanäleȱ imȱ digitalenȱ Fernsehenȱ undȱ imȱ PayȬTV.ȱ Fußballfansȱ verpassenȱ aufȱ demȱ Bundesligakanalȱ vonȱ Premiereȱ keinȱ Spiel,ȱ SoapȬOperaȬFansȱ sehenȱ aufȱ PassionȬTVȱ rundȱ umȱ dieȱ Uhrȱ ihreȱ Lieblingsserienȱ undȱ Filmliebhaberȱ könnenȱ aufȱ Kabelȱ 1ȱ Classicsȱ ununterbrochenȱ Filmklassikerȱ sehen.ȱ Beiȱ einerȱsolchenȱProgrammgestaltungȱwirdȱbeinnaheȱderȱBlickȱaufȱdieȱUhrȱüberflüssig.ȱ

3.1

Schaffung einer einzigartigen Medienmarke

Medienȱ könnenȱ genausoȱ wieȱ Konsumgüterȱ Markenȱ darstellen.ȱ Daherȱ istȱ esȱ dasȱ Zielȱ desȱAufbausȱeinerȱMedienmarke,ȱdieseȱinȱdenȱKöpfenȱderȱAnspruchsgruppenȱzuȱverȬ ankern.ȱ Umȱ einȱ klaresȱ Markenimageȱ aufzubauen,ȱ bedarfȱ esȱ zunächstȱ derȱ Festlegungȱ desȱSelbstbildesȱderȱMarkeȱausȱInnensicht,ȱalsoȱderȱBestimmungȱderȱMarkenidentität.ȱȱ DasȱMarkensteuerradȱzurȱErfassungȱderȱIdentitätȱeinerȱMarkeȱbautȱaufȱErkenntnissenȱ derȱHemisphärenforschungȱauf.ȱDieseȱgehtȱgrundlegendȱvonȱeinerȱArbeitsteilungȱderȱ beidenȱGehirnhälftenȱaus.ȱSoȱistȱdieȱrechteȱGehirnhälfteȱfürȱdieȱVerarbeitungȱemotioȬ nalerȱ undȱ bildhafterȱ Reizeȱ verantwortlich,ȱ währendȱ rationaleȱ Reizeȱ maßgeblichȱ überȱ dieȱlinkeȱGehirnhälfteȱverarbeitetȱwerdenȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ100ȱf.).ȱ DieserȱAufgabenteilungȱdesȱmenschlichenȱGehirnsȱwirdȱdasȱMarkensteuerradȱgerecht.ȱ Währendȱ dieȱ rechteȱ Seiteȱ desȱ Markensteuerradsȱ dieȱ Tonalitätenȱ undȱ dasȱ Bildȱ einerȱ Markeȱ widerspiegelt,ȱ erfasstȱ dieȱ linkeȱ Seiteȱ dieȱ Markennutzenȱ undȱ dieȱ dahinterȱ steȬ hendenȱMarkenattribute.ȱInȱderȱMitteȱdesȱMarkensteuerradsȱstehtȱdieȱMarkenkompeȬ tenz,ȱ dieȱ denȱ Kernȱ derȱ Markeȱ repräsentiertȱ undȱ somitȱ emotionaleȱ undȱ rationaleȱ EleȬ menteȱenthaltenȱkann.ȱ

56ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

Abbildungȱ 3Ȭ1ȱ zeigtȱ dasȱ Markensteuerradȱ amȱ Beispielȱ derȱ Medienmarkeȱ BILD.ȱ Anȱ diesemȱ Bestȱ PracticeȬBeispielȱ sollȱ imȱ Folgendenȱ dasȱ Markensteuerradȱ detailliertȱ beȬ schriebenȱwerden.ȱ 1.

DieȱKompetenzȱderȱMarkeȱBILD:ȱ

Mitȱ derȱ Kompetenzȱ werdenȱ zentraleȱ Markencharakteristikaȱ erfasstȱ (vgl.ȱ Eschȱ 2008,ȱ S.ȱ101ȱ ff.).ȱ Dieseȱ beziehenȱ sichȱ vorȱ allemȱ aufȱ dieȱ Markenhistorie,ȱ dieȱ Herkunftȱ derȱ Marke,ȱdieȱRolleȱderȱMarkeȱimȱMarkt,ȱsowieȱzentraleȱMarkenassets.ȱȱ DieȱKompetenzȱderȱBILDȱistȱdieȱ„ErklärungȱderȱWeltȱinȱBildern“.ȱDieseȱArtȱderȱDarȬ stellungȱ vonȱ Nachrichtenȱ differenziertȱ BILDȱ vonȱ anderenȱ Zeitungen,ȱ dieȱ Inhalteȱ hauptsächlichȱ durchȱ geschriebeneȱ Spracheȱ übermitteln.ȱ Dieȱ Konzentrationȱ aufȱ Bilderȱ sahȱ Axelȱ Springer,ȱ derȱ Gründerȱ derȱ Bildzeitung,ȱ alsȱ dieȱ gedruckteȱ Antwortȱ aufȱ dasȱ Fernsehenȱ(vgl.ȱLobeȱ2004,ȱS.ȱ95).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

DasȱMarkensteuerradȱamȱBeispielȱderȱMedienmarkeȱBILDȱ

Was biete ich an?

Wie bin ich?

• interessante Themen

• direkt

• schnelle Information

• emotional

• überall erhältlich

• menschlich • sozial

Wer bin ich? Über welche Eigenschaften verfüge ich?

BILD erklärtMarkenbild die Welt in Bildern Wie trete ich auf? • Logo

• große Bilder

• rot

• Themenauswahl gemäß der Interessen der Bevölkerung

• Aufsehen erregende Bilder und Schlagzeilen

• einfache Darstellung der Inhalte

• große Schrift

• plakative Sprache

ȱ

2.

MarkennutzenȱundȱMarkenattributeȱderȱMarkeȱBILD:ȱ

Beiȱ denȱ Nutzenȱ undȱ Beweggründen,ȱ dieȱ eineȱ Markeȱ ihrenȱAnspruchsgruppenȱ bietet,ȱ istȱ esȱ erforderlichȱ zwischenȱ Eigenschaftenȱ undȱ Nutzenȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Dabeiȱ kommtȱdenȱNutzenȱdieȱbedeutendereȱRolleȱzu,ȱdaȱKonsumentenȱkeineȱEigenschaftenȱ sondernȱNutzenȱkaufenȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ103ȱff.).ȱ

57ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

EinȱzentralerȱNutzenȱderȱBILDȱistȱdieȱDarstellungȱvonȱThemen,ȱdieȱMenschenȱwirklichȱ interessieren.ȱLeseranalysenȱhattenȱAnfangȱderȱ50erȱJahreȱergeben,ȱdassȱZeitungsleserȱ sichȱ nichtȱ primärȱ fürȱ Themenȱ wieȱ Wirtschaftȱ undȱ Politik,ȱ sondernȱ vielmehrȱ fürȱ verȬ mischte,ȱbunteȱThemenȱinteressiertenȱ(vgl.ȱLobeȱ2004,ȱS.ȱ95).ȱDaherȱverfolgteȱauchȱAxelȱ SpringerȱmitȱderȱBILDȱdieȱVision,ȱeineȱZeitungȱzuȱmachen,ȱdieȱnurȱThemenȱbeinhaltet,ȱ anȱ denenȱ 90ȱ %ȱ derȱ Leserȱ interessiertȱ sindȱ (vgl.ȱ Kohlruschȱ 1977).ȱ Dieȱ BILDȬtypischeȱ AuswahlȱderȱInhalteȱbegründetȱdenȱNutzenȱderȱBILD,ȱinteressanteȱThemenȱzuȱliefern.ȱ Zudemȱ gelingtȱ esȱ BILD,ȱ Inhalteȱ einfachȱ aufzubereitenȱ undȱ somitȱ eineȱ schnelleȱ InforȬ mationȱzuȱermöglichen.ȱDurchȱdieȱplakativeȱundȱeingängigeȱSpracheȱwirdȱdasȱLesenȱ einerȱ Zeitungȱ unterhaltsamerȱ undȱ somitȱ fürȱ eineȱ größereȱ Zielgruppeȱ interessanter.ȱ AuchȱdurchȱdieseȱArtȱderȱDarstellungȱderȱInhalteȱunterscheidetȱsichȱBILDȱklarȱvonȱderȱ KonkurrenzȱundȱbietetȱeinenȱeinzigartigenȱNutzen.ȱȱ 3.

TonalitätenȱderȱMarkeȱBILD:ȱ

DieȱTonalitätenȱeinerȱMarkeȱbeziehenȱsichȱaufȱdieȱEmotionenȱundȱGefühlswelten,ȱdieȱ mitȱ ihrȱ verbundenȱ sind.ȱ Dieseȱ könnenȱ überȱ dieȱ Markenpersönlichkeit,ȱ MarkenbezieȬ hungenȱundȱdurchȱdieȱFestlegungȱrelevanterȱMarkenerlebnisseȱbestimmtȱwerdenȱ(vgl.ȱ Eschȱ2008,ȱS.ȱ104ȱff.).ȱ AlsȱPersönlichkeitȱnimmtȱdieȱMarkeȱBILDȱoftmalsȱdieȱRolleȱeinesȱRichtersȱundȱHelfersȱ ein,ȱ derȱ fürȱ Gerechtigkeitȱ eintritt.ȱ Dieseȱ Rolleȱ manifestiertȱ sichȱ durchȱ Aktionenȱ wieȱ „BILDȱ hilft“,ȱ „Einȱ Herzȱ fürȱ Kinder“ȱ oderȱ „Derȱ TeuroȬSheriff“.ȱ Dieseȱ Aktionenȱ derȱ BILDȱbegründenȱTonalitätenȱwieȱmenschlichȱundȱsozial.ȱZudemȱkannȱdieȱMarkeȱauchȱ alsȱ emotionalȱ undȱ direktȱ beschriebenȱ werden.ȱ Dieseȱ Tonalitätenȱ entstehenȱ durchȱ dieȱ typischeȱ Spracheȱ derȱ BILD.ȱ Trotzȱ täglicherȱ Neuartigkeitȱ beinhaltetȱ dieȱ Schlagzeileȱ immerȱetwasȱmarkentypisches.ȱSieȱistȱdirekt,ȱindemȱsieȱDingeȱunverblümtȱaussprichtȱ undȱemotionalȱdurchȱdieȱWahlȱderȱTitelthemen.ȱ Aberȱ auchȱ Markenbeziehungenȱ zeichnenȱ dieȱ Markeȱ BILDȱ aus.ȱ Beiȱ einerȱ aktuellenȱ Auflageȱ vonȱ überȱ 4ȱ Mio.ȱ Exemplarenȱ kaufenȱ 57%ȱ derȱ Leserȱ jedeȱAusgabeȱ derȱ BILD.ȱ EineȱhoheȱZahl,ȱwennȱmanȱbedenkt,ȱdassȱBILDȱnichtȱalsȱAboȱerhältlichȱistȱ(vgl.ȱLobeȱ 2004,ȱ S.ȱ 100).ȱ Dieȱ Beziehungen,ȱ dieȱ Leserȱ zuȱ BILDȱ haben,ȱ sindȱ daherȱ sehrȱ tief,ȱ auchȱ wennȱ esȱ sichȱ dabeiȱ oftmalsȱ umȱ eineȱ geheimeȱ Beziehungȱ handelt.ȱ Aberȱ auchȱ inȱ derȱ Etablierungȱ dieserȱ Markenbeziehungenȱ wirdȱ derȱ menschlicheȱ undȱ sozialeȱ Charakterȱ derȱBILDȱoffenbar.ȱInȱdenȱfrühenȱ60erȱJahrenȱwarȱBILDȱdieȱersteȱZeitung,ȱdieȱauchȱaufȱ demȱLandȱerhältlichȱwar.ȱZielȱwarȱes,ȱdassȱJedermannȱBILDȱbequemȱmorgensȱkaufenȱ konnteȱ(vgl.ȱLobeȱ2004,ȱS.ȱ102ȱf.).ȱSeitdemȱistȱderȱmorgendlicheȱKaufȱderȱBILDȱfürȱvieleȱ MenschenȱeinȱRitualȱgeworden,ȱobȱsieȱesȱzugebenȱmöchtenȱoderȱnicht.ȱDieȱUbiquitätȱ inȱDeutschlandȱundȱanȱUrlaubsortenȱfördertȱdiesesȱRitual.ȱ 4.

DasȱMarkenbildȱderȱBILD:ȱ

Dasȱ Markenbildȱ wirdȱ ausȱ einerȱ Fülleȱ vonȱ Eindrückenȱ geprägt,ȱ dieȱ alleȱ Modalitätenȱ umfassenȱ können.ȱ Dieseȱ gehenȱ weitȱ überȱ bildlicheȱ Eindrückeȱ hinausȱ undȱ umfassenȱ

58ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

auchȱakustische,ȱolfaktorische,ȱhaptischeȱundȱgustatorischeȱEindrückeȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱ S.ȱ105ȱf.).ȱ Dasȱ Markenbildȱ derȱ BILDȱ istȱ bestimmtȱ durchȱ dieȱ Farbeȱ Rotȱ undȱ dasȱ Markenlogo.ȱ DurchȱdiesesȱklareȱundȱeinprägsameȱLogoȱhatȱBILDȱeinȱstarkesȱPräsenzsignalȱgeschafȬ fen.ȱ 95%ȱ derȱ Deutschen,ȱ denenȱ dasȱ Logoȱ bekanntȱ ist,ȱ würdenȱ jedeȱ kleinsteȱ VerändeȬ rungȱ inȱ diesemȱ Logoȱ sofortȱ bemerkenȱ (vgl.ȱ Lobeȱ 2004,ȱ S.ȱ 100).ȱ Dasȱ Markenlogoȱ undȱ dasȱ markentypischeȱ Rotȱ werdenȱ zudemȱ auchȱ starkȱ inȱ derȱ Markenkommunikationȱ eingesetzt.ȱWeitereȱErkennungsmerkmaleȱderȱBILD,ȱdieȱsichȱinȱdenȱKöpfenȱderȱMenȬ schenȱfestgesetztȱhaben,ȱsindȱderȱtypischeȱSchrifttypȱundȱinsbesondereȱdieȱGrößeȱderȱ Schrift,ȱdieȱjedeȱAusgabeȱderȱBILDȱkennzeichnet.ȱ Dieȱ Einzigartigkeitȱ einerȱ Markeȱ bestimmtȱ sichȱ nichtȱ nurȱ durchȱ derenȱ Konzeptionȱ inȱ Formȱ einerȱ Markenidentitätȱ sondernȱ insbesondereȱ auchȱ inȱ derenȱ Umsetzung.ȱ BesonȬ dersȱ inȱ diesemȱ Punktȱ scheiternȱ einigeȱ Medienmarken.ȱ Denktȱ manȱ anȱ dasȱ NachmitȬ tagsprogrammȱeinigerȱFernsehsender,ȱkommenȱeinemȱsofortȱGerichtsshowsȱundȱTeleȬ novelasȱinȱdenȱSinn.ȱ DemȱNormalverbraucherȱfälltȱesȱschwerȱdenȱUnterschiedȱzuȱerȬ kennen,ȱ eineȱ Zuordnungȱ zuȱ einemȱ Senderȱ istȱ hierȱ nahezuȱ unmöglich.ȱ Umȱ einȱ klaresȱ MarkenimageȱbeiȱdenȱZuschauernȱaufzubauen,ȱistȱesȱessentiellȱdurchȱeineȱeigenstänȬ digeȱ Programmgestaltung,ȱ dieȱ Markenidentitätȱ zumȱ Lebenȱ zuȱ erweckenȱ undȱ somitȱ eigenständigȱzuȱwerden.ȱDemȱdeutschȬfranzösischenȱKulturȬSenderȱArteȱistȱdiesȱdurchȱ dieȱaufȱeineȱanspruchsvolleȱZielgruppeȱausgerichteteȱAuswahlȱhochwertigerȱSendunȬ genȱundȱFilmeȱsowieȱdieȱEinführungȱderȱThemenabendeȱgelungen,ȱsichȱvonȱdemȱRestȱ derȱFernsehsenderȱabzuheben.ȱAberȱauchȱinȱdemȱBereichȱderȱMainstreamȬSenderȱistȱesȱ möglich,ȱsichȱdurchȱdieȱAusgestaltungȱdesȱProgrammesȱvonȱderȱKonkurrenzȱzuȱdiffeȬ renzieren.ȱSoȱhatȱsichȱderȱTVȬSenderȱProȱ7ȱzuȱeinemȱderȱTrendsetterȱentwickelt.ȱUnterȱ demȱMottoȱ „Weȱloveȱ toȱ entertainȱyou“ȱ präsentiertȱProȱ 7ȱSerienȬHighlights,ȱdieȱzuȱ eiȬ nemȱ Mussȱ fürȱ alleȱ Zuschauerȱ gewordenȱ sind.ȱ Durchȱ Showsȱ wieȱ „Schlagȱ denȱ Raab“,ȱ „Germany’sȱNextȱTopȱModel“ȱundȱregelmäßigeȱSporteventsȱkannȱsichȱProȱ7ȱklarȱvonȱ anderenȱSendernȱabheben.ȱ Umȱ eineȱ Medienmarkeȱ stringentȱ aufzubauen,ȱ bedarfȱ esȱ einerȱ einzigartigenȱ MarkenȬ identitätȱ undȱ einerȱ entsprechendenȱ Programmgestaltung,ȱ dieȱ sieȱ vonȱ anderenȱ MeȬ dienmarkenȱunterscheidet.ȱZudemȱgiltȱes,ȱdieȱweitereȱMarkenkommunikationȱaufȱdieȱ Markenidentitätȱauszurichten,ȱumȱBekanntheitȱundȱImageȱderȱMarkeȱzuȱfördern.ȱ

3.2

Integrierte Kommunikation zum effizienten Aufbau einer Medienmarke

Unterȱ integrierterȱ Kommunikationȱ verstehtȱ manȱ dieȱ inhaltlicheȱ undȱ formaleȱAbstimȬ mungȱallerȱMaßnahmenȱderȱMarktkommunikation.ȱDasȱverfolgteȱZielȱderȱintegriertenȱ Kommunikationȱ istȱ dieȱ Vereinheitlichungȱ undȱ Verstärkungȱ derȱdurchȱ dieȱ KommuniȬ

59ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

kationȱerzeugtenȱEindrücke,ȱindemȱsichȱdieȱdurchȱdieȱKommunikationsmittelȱhervorȬ gerufenenȱ Wirkungenȱ gegenseitigȱ unterstützenȱ (vgl.ȱ KroeberȬRielȱ 1993).ȱ Auchȱ wennȱ bestimmteȱ Inhalteȱ schonȱ erlerntȱ sind,ȱ bedarfȱ esȱ regelmäßigerȱ Wiederholung,ȱ umȱ denȱ leichtenȱRückgriffȱauchȱinȱZukunftȱzuȱermöglichenȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱundȱEschȱ2004,ȱ S.ȱ113).ȱ Insbesondereȱ durchȱ dieȱ Masseȱ anȱ Kommunikationȱ konkurrierenderȱ Marken,ȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ kontinuierlichȱ gegenȱ dasȱ Verblassenȱ derȱ Inhalteȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Konsumentenȱ anzukämpfen.ȱ Dieȱ integrierteȱ Kommunikationȱ stelltȱ hierbeiȱ einȱ wirkȬ samesȱMittelȱdar,ȱdaȱsieȱschonȱgespeicherteȱInformationenȱerneutȱhervorruftȱundȱsomitȱ dieȱErinnerungȱanȱdieseȱverstärkt.ȱJederȱMarkenkontaktȱeinesȱKonsumentenȱverstärktȱ beiȱintegrierterȱKommunikationȱdasȱMarkenimage.ȱ BeiȱMedienȱbestehtȱeineȱbesondereȱHerausforderung,ȱdaȱsie,ȱimȱGegensatzȱzuȱProdukȬ ten,ȱ derenȱ Verpackungenȱ immerȱ gleichȱ bleiben,ȱ täglichȱ andereȱ Inhalteȱ umfassen.ȱ Durchȱ integrierteȱ Kommunikationȱ sollȱ trotzȱ wechselnderȱ Schlagzeilen,ȱ ProgramminȬ halteȱ oderȱ Titelbilderȱ dieȱ Medienmarkeȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Konsumentenȱ verankertȱ werden,ȱsoȱdassȱsieȱmitȱeinzigartigenȱAssoziationenȱverknüpftȱwird.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱȱ DimensionenȱundȱMittelȱderȱintegriertenȱKommunikationȱȱ ȱ Quelle:ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ71.ȱȱ ȱ

Mittel zur Integration Formale Integration

Dimensionen zur Integration

Corporate DesignMaßnahmen

Wort-BildZeichen, Präsenzsignale

Inhaltliche Integration sprachlich

bildlich

SemanIden-xxx tisch tische gleiche Gleicher AusAusBild- Schlüssagen sagen inhalt selbild

Zeitlich

Zwischen den Kommunikationsmitteln

ȱ

TrotzȱderȱänderndenȱInhalteȱgelingtȱesȱMedienȱstarkeȱMarkenȱaufzubauen.ȱDurchȱdenȱ markentypischenȱFarbtonȱundȱdieȱunverwechselbareȱSchrift,ȱwirdȱz.ȱB.ȱdieȱZeitschriftȱ Spiegelȱ sofortȱ wiedererkannt.ȱ Zudemȱ sindȱ dieȱ wechselndenȱ Titelbilderȱ durchȱ ihreȱ

60ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

oftmalsȱ provozierendeȱ Gestaltungȱ zuȱ einemȱ Markenzeichenȱ desȱ Spiegelsȱ geworden.ȱ Nebenȱ formalenȱ Mittelnȱ derȱ Integration,ȱ dieȱ dieȱ Wiedererkennungȱ undȱ dieȱ BekanntȬ heitȱ fördern,ȱ kannȱ überȱ inhaltlicheȱ Integrationsmittelȱ einȱ spezifischesȱ Markenimageȱ aufgebautȱwerden.ȱȱ Dieȱ integrierteȱ Kommunikationȱ kennzeichnetȱ dieȱ durchgängigeȱ Umsetzungȱ einesȱ KommunikationskonzeptesȱdurchȱdieȱAbstimmungȱderȱKommunikationȱimȱZeitablaufȱ undȱderȱeingesetztenȱKommunikationsinstrumenteȱzurȱOptimierungȱderȱKontaktwirȬ kungenȱ(vgl.ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ71).ȱDieȱMittelȱundȱDimensionenȱderȱintegriertenȱKommuȬ nikationȱstelltȱAbbildungȱ3Ȭ2ȱzusammenfassendȱdar.ȱ Fürȱ denȱAufbauȱ undȱ denȱ Erhaltȱ einerȱ starkenȱ Markeȱ istȱ esȱ essentiell,ȱ überȱ alleȱ KonȬ taktpunkteȱ hinweg,ȱ einȱ einheitlichesȱ Bildȱ derȱ Markeȱ zuȱ vermittelnȱ (vgl.ȱ KroeberȬRielȱ undȱEschȱ2004,ȱS.ȱ117).ȱHierbeiȱkönnenȱUnternehmenȱsowohlȱaufȱformaleȱMittelȱ(CorȬ porateȬDesignȬMaßnahmen,ȱ WortȬBildȬZeichen,ȱ Präsenzsignale)ȱ oderȱ inhaltlicheȱ MitȬ tel,ȱwelcheȱsowohlȱsprachlichȱalsȱauchȱbildlichȱgenutztȱwerdenȱkönnen,ȱzurückgreifenȱ (vgl.ȱEschȱ2006,ȱS.ȱ71;ȱKroeberȬRielȱundȱEschȱ2004,ȱS.ȱ117).ȱȱ

3.2.1

Formale Integration durch einheitliches Corporate Design

FormaleȱMöglichkeitenȱzurȱintegriertenȱKommunikationȱeinerȱMarkeȱbietenȱklassischeȱ CDȬGestaltungsmaßnahmenȱ (z.ȱ B.ȱ durchȱ Verwendungȱ bestimmterȱ Farbenȱ undȱ ForȬ men,ȱ aberȱ auchȱ Präsenzsignaleȱ undȱ WortȬBildȬZeichen).ȱ BILDȱ verwendetȱ bspw.ȱ durchgängigȱdieȱFarbeȱrotȱmitȱweißemȱSchriftzug.ȱDerȱFarbcodeȱwirdȱdurchgängigȱanȱ allenȱ Kontaktpunktenȱ eingesetzt.ȱ Esȱ fälltȱ einemȱ Kundenȱ daherȱ sehrȱ leicht,ȱ Anzeigenȱ derȱ Markeȱ BILDȱ zuzuordnen,ȱ zudemȱ istȱ auchȱ dasȱ Schriftbildȱ gleichbleibend,ȱ soȱ dassȱ auchȱdiesesȱeinenȱhohenȱWiedererkennungswertȱbesitzt.ȱ WeitereȱMöglichkeitenȱderȱformalenȱIntegrationȱsindȱbspw.ȱdasȱWortȬBildȬZeichenȱmitȱ derȱinȱdasȱLogoȱintegriertenȱWeltkugelȱderȱZeitschriftȱFOCUSȱoderȱderȱbunteȱBallȱvonȱ Sat.ȱ1ȱalsȱPräsenzsignal,ȱalsoȱalsȱbildlichesȱWiedererkennungssignalȱfürȱdieȱMarkeȱ(vgl.ȱ Eschȱ2006,ȱS.ȱ263).ȱDieseȱformalenȱGedächtnisankerȱerleichternȱesȱdemȱKonsumenten,ȱ dieȱaufgenommenenȱInformationenȱ„richtig“ȱabzuspeichern,ȱalsoȱderȱentsprechendenȱ Markeȱzuzuordnen.ȱ Denktȱ manȱ zurückȱ anȱ dasȱ Beispielȱ derȱ Markeȱ BILD,ȱ verbindetȱ manȱ mitȱ dieserȱ nichtȱ nurȱ dieȱ roteȱ Farbeȱ undȱ dieȱ großenȱ Buchstaben.ȱAuchȱ inhaltlicheȱAssoziationenȱ komȬ menȱ einemȱ inȱ denȱ Sinn.ȱ Manȱ denktȱ anȱ skandalöseȱ Titelstoriesȱ oderȱ Schlagzeilenȱ wieȱ „WirȱsindȱPapst“,ȱdieȱ denȱ einzigartigenȱStilȱ dieserȱ Markeȱ widerspiegeln.ȱDerȱAufbauȱ einesȱ besonderenȱ Markenimagesȱ wirdȱ auchȱ beiȱ Medienmarkenȱ maßgeblichȱ durchȱ inhaltlicheȱMittelȱgetrieben.ȱ

61ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

3.2.2

Inhaltliche Integration bei Medienmarken

Nebenȱ formalenȱ könnenȱ auchȱ inhaltlicheȱ Mittelȱ zurȱ integriertenȱ Kommunikationȱ heȬ rangezogenȱ werden.ȱ Insbesondereȱ wennȱ eineȱ bestimmteȱ Positionierungȱ einerȱ Markeȱ vermitteltȱ werdenȱ soll,ȱ mussȱ eineȱ inhaltlicheȱ Integrationȱ durchȱ Bilderȱ oderȱ Spracheȱ angestrebtȱwerden.ȱBeiȱdenȱsprachlichenȱMittelnȱzurȱIntegrationȱfindenȱSlogansȱinȱderȱ Praxisȱ amȱ häufigstenȱ Verwendung.ȱ Nebenȱ diesenȱ verbalenȱ Integrationsklammernȱ könnenȱ auchȱ Bilderȱ zurȱ Integrationȱ eingesetztȱ werden.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Vermittlungȱ einerȱ Markenpositionierungȱ sindȱ Bilderȱ besondersȱ gutȱ geeignet,ȱ daȱ sieȱ Emotionenȱ besserȱvermittelnȱkönnen.ȱȱ Nebenȱ derȱ Verwendungȱ gleicherȱ Bildinhalteȱ kannȱ eineȱ inhaltlicheȱ Integrationȱ auchȱ überȱSchlüsselbilderȱerfolgen.ȱEinȱSchlüsselbildȱwirdȱhierbeiȱverstandenȱalsȱ„einȱbildliȬ chesȱGrundmotivȱfürȱdenȱlangfristigenȱAuftrittȱderȱFirmaȱoderȱMarke,ȱdasȱdazuȱdient,ȱ sachlicheȱ oderȱ emotionaleȱ Angebotsvorteileȱ imȱ Gedächtnisȱ zuȱ verankern“ȱ (KroeberȬ Rielȱ1993,ȱS.ȱ201).ȱEinȱtypischesȱBeispielȱfürȱeinȱSchlüsselbildȱstelltȱhierbeiȱderȱMarlboȬ roȬCowboyȱdar,ȱderȱinȱunterschiedlichenȱSzenenȱFreiheitȱundȱAbenteuerȱillustriert.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱȱ KampagneȱderȱMedienmarkeȱZDFȱ„MitȱdemȱZweitenȱsiehtȱmanȱbesser“1ȱ

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ ZuȱdenȱBildquellenȱvgl.ȱdieȱausführlichenȱAngabenȱamȱEndeȱdesȱLiteraturverzeichnisses.ȱ

62ȱ

Marken in Medien und Medien als Marken

DieȱinhaltlicheȱIntegrationȱwirdȱauchȱbeiȱdemȱFernsehsenderȱZDFȱdurchȱdieȱKampagȬ neȱ „Mitȱ demȱ Zweitenȱ siehtȱ manȱ besser“ȱ umgesetzt.ȱ Dieȱ verwendetenȱ Bilderȱ greifenȱ dabeiȱdieȱThematikȱdesȱSlogansȱaufȱundȱverdeutlichenȱdiesenȱplakativ,ȱindemȱModeraȬ torenȱ desȱ ZDFȱ inȱ Fernsehspotsȱ undȱ Anzeigenȱ abgebildetȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ einȱ Augeȱ zuhaltenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ3).ȱDerȱSloganȱ„MitȱdemȱZweitenȱsiehtȱmanȱbesser“ȱwirdȱ dabeiȱdirektȱinȱdasȱSchlüsselbildȱübersetzt.ȱDiesȱerhöhtȱdieȱWirksamkeitȱderȱAnzeigen,ȱ daȱwissenschaftlichenȱErkenntnissenȱzufolge,ȱBilderȱdasȱTorȱzumȱAnzeigenverständnisȱ darstellen.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

ErfolgswirkungenȱderȱZDFȬKampagneȱ Trotz geringem Mediaspending erzielt das ZDF den höchsten Kampagnerecall

12,4 Die beste Filme aller Zeiten.

Kabel

in % und Mio. Euro

50

13,2 Ja!

Sat 1

41

31,8 Gute Unterhaltung. 42,9

Pro 7

Macht an. 11,7

VOX RTL 2

82

Mit dem Zweiten sieht man besser.

ZDF

27

24

Ich glaub‘, hier bin ich richtig. 21 21 15,7 Ich will mehr. 19 41,8

RTL 0

10

20

Kampagnenrecall in %

30

40

50

60

70

80

90

Mediavolumen in Mio. Euro

Quelle: Infratest Burke Incom, Okt./Nov. 2000 und AGF/GfK, pc#tv, nationales Panel (D), 19 bis 23 Uhr, Erw. ab 14 Jahre

ȱ

Dieȱ Überlegenheitȱ bildlicherȱ Informationsvermittlungȱ wirdȱ durchȱ Gailȱ undȱ Evesȱ (1999)ȱ belegt:ȱ Inȱ einerȱ Analyseȱ vonȱ 40ȱ Werbekampagnen,ȱ fürȱ dieȱ kontinuierlichȱ EffiȬ zienzmaßeȱdurchȱBefragungȱerfasstȱwerden,ȱzeigteȱsichȱdieȱÜberlegenheitȱbildbezogeȬ nerȱWerbungȱmitȱDarstellungen,ȱdieȱeineȱAussage,ȱeinenȱSloganȱoderȱeineȱEigenschaftȱ einerȱ Markeȱ visuellȱ symbolisierenȱ gegenüberȱ Werbungȱ ohneȱ bildlicheȱ Vermittlungȱ relevanterȱInformationen.ȱDieseȱwurdenȱbesserȱerinnertȱundȱlöstenȱzudemȱeinȱhöheresȱ Kaufinteresseȱ aus.ȱ Dieseȱ Ergebnisseȱ zeigtenȱ sichȱ unabhängigȱ vonȱ derȱ beworbenenȱ Produktkategorie.ȱ Esȱ istȱ daherȱ wichtig,ȱ Schlüsselinformationenȱ durchȱ Bilderȱ zuȱ verȬ mitteln.ȱ Dieȱ wesentlichenȱ Informationenȱ könnenȱ vonȱ denȱ Betrachternȱ inȱ sehrȱ kurzerȱ Zeitȱ aufgenommenȱ werden,ȱ soȱ dassȱ denȱ Gefahrenȱ einesȱ Kontaktabbruchsȱ entgegenȬ gewirktȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱundȱEschȱ2004,ȱS.ȱ206).ȱȱ 63ȱ

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger und Kristina Strödter

Dieȱ Ergebnisseȱ vonȱ Gailsȱ undȱ Evesȱ (1999)ȱ spiegelnȱ auchȱ dieȱ Recallwerteȱ derȱ ZDFȬ Kampagneȱ wider.ȱ Trotzȱ desȱ relativȱ niedrigenȱ Mediaspendingsȱ erreichteȱ ZDFȱ mitȱ seiȬ nerȱ Kampagneȱ mitȱ Abstandȱ denȱ höchstenȱ Kampagnenrecallȱ mitȱ einerȱ ungestütztenȱ Erinnerungȱvonȱ82ȱ%ȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ4).ȱZudemȱverfügteȱdasȱneueȱMarkenlogoȱdesȱ ZDFȱ schonȱ dreiȱ Tageȱ nachȱ derȱ Markteinführungȱ imȱ Jahrȱ 2001ȱ überȱ eineȱ Bekanntheitȱ vonȱ56ȱ%ȱimȱdeutschenȱMarktȱ(vgl.ȱHefterȱ2004,ȱS.ȱ264).ȱDieserȱErfolgȱderȱKampagneȱ liegtȱ inȱ derȱ Eigenständigkeitȱ derȱ Positionierungȱ undȱ derȱ konsequentenȱ integriertenȱ KommunikationȱbeiȱderȱUmsetzung.ȱ ȱ ȱ

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66ȱ

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67ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

Carsten Baumgarth

Markenorientierung von Medienmarken ȱ

1

Medienmarke:ȱModeȱoderȱnachhaltigesȱErfolgskonzept?........................................... 71

2

KonzeptȱderȱMarkenorientierung ................................................................................... 72 2.1 Definition................................................................................................................... 72 2.2 Forschungsstand ...................................................................................................... 73 2.3 KonzeptionellesȱModell .......................................................................................... 75

3

EmpirischeȱÜberprüfungȱamȱBeispielȱvonȱFachzeitschriften ..................................... 78 3.1 Branchenskizze......................................................................................................... 79 3.2 Operationalisierung................................................................................................. 79 3.3 DesignȱundȱStichprobeȱderȱStudie......................................................................... 82 3.4 Messmodelle ............................................................................................................. 83 3.5 MarkenorientierungȱalsȱErfolgsfaktor................................................................... 84

4

Fazit ..................................................................................................................................... 85 4.1 GrenzenȱderȱStudieȱundȱzukünftigerȱForschungsbedarf ................................... 85 4.2 ImplikationenȱfürȱdieȱMedienpraxis ..................................................................... 87

Anmerkungen .......................................................................................................................... 88ȱ ȱ ȱ

69ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

1

Medienmarke: Mode oder nachhaltiges Erfolgskonzept?

Tanjaȱ Madsen,ȱ Marketingleiterinȱ derȱ FTD,ȱ charakterisiertȱ dasȱ Konzeptȱ „Oneȱ Brandȱ –ȱ Allȱ Media“ȱ alsȱ einenȱ zentralenȱ Erfolgsfaktorȱ vonȱ FTDȱ (Madsenȱ 2004);ȱ Tobiasȱ Lobeȱ beschreibtȱ inȱ seinemȱ Buchȱ „BILDȱ istȱ Marke“ȱ ausführlichȱ dieȱ konsequenteȱ undȱ diffeȬ renzierendeȱFührungȱderȱMarkeȱBILDȱalsȱ ErfolgskonzeptȱderȱZeitungȱsowieȱderȱverȬ schiedenenȱ Markentransfersȱ (Lobeȱ 2002);ȱ dieȱ Absatzwirtschaftȱ zeichneteȱ denȱ SÜDȬ DEUTSCHEȱ Verlagȱ imȱ Jahreȱ 2006ȱ alsȱ „Besteȱ MarkenȬDehnung“ȱ ausȱ (o.V.ȱ 2006b);ȱ dieȱ DeutscheȱFachpresseȱstellteȱdenȱJahreskongressȱ2006ȱunterȱdasȱMottoȱ„VonȱderȱPrintȬȱ zurȱMedienmarke“ȱ(o.V.ȱ2006a).ȱ ImȱGegensatzȱzuȱdiesenȱEinzelbelegenȱfürȱdieȱpraktischeȱRelevanzȱdesȱMarkenkonzepȬ tesȱimȱPrintmedienbereichȱzeigtȱsichȱinȱderȱPraxisȱüberwiegendȱeineȱhoheȱUnsicherheitȱ überȱ dieȱ tatsächlicheȱ Relevanzȱ einerȱ starkenȱ Medienmarkeȱ sowieȱ einȱ geringerȱ Gradȱ derȱProfessionalisierungȱderȱMarkenführungȱ(z.ȱB.ȱo.V.ȱ1998).ȱDieȱgeringeȱProfessionaȬ lisierungȱ betrifftȱ insbesondereȱ dieȱ fehlendeȱ konsequenteȱ Verankerungȱ desȱ MarkenȬ konzeptesȱinnerhalbȱdesȱMedienunternehmens.ȱ GanzȱimȱGegensatzȱbetontȱdieȱaktuelleȱMarkendiskussionȱnebenȱeinerȱhohenȱRelevanzȱ derȱMarkeȱfürȱdenȱUnternehmenserfolgȱspeziellȱfürȱDienstleistungenȱdieȱhoheȱBedeuȬ tungȱ derȱ internenȱ Verankerungȱ derȱ Markeȱ fürȱ denȱ (Marken)ȬErfolg.ȱ Interneȱ MarkenȬ führungȱ (z.ȱ B.ȱ WittkeȬKotheȱ 2001;ȱ Zeplinȱ 2006)ȱ undȱ identitätsorientierteȱ MarkenfühȬ rungȱ (z.ȱ B.ȱ Meffertȱ etȱ al.ȱ 2005)ȱ stehenȱ stellvertretendȱ fürȱ dieseȱ internȱ orientierteȱ BeȬ trachtungȱderȱMarkenführung.ȱEinȱrelativȱneuesȱKonzept,ȱdasȱdieȱinterneȱVerankerungȱ desȱ Markenkonzeptesȱ umfassendȱ thematisiert,ȱ bildetȱ dieȱ Markenorientierungȱ (synȬ onym:ȱBrandȱOrientation).ȱ Daȱ dieȱ Medienmarkeȱ alsȱ eineȱ spezielleȱ Formȱ derȱ Dienstleistungsmarkeȱ (z.ȱ B.ȱ Wirtzȱ 2001,ȱ S.ȱ 30ȱ ff.)ȱ besondersȱ starkȱ vonȱ dieserȱ internenȱ Verankerung,ȱ sprichȱ derȱ MarkenȬ orientierung,ȱ abhängt,ȱ bietetȱdieserȱ Zugangȱ einenȱ sinnvollenȱAnsatzȱ zurȱAnalyseȱ desȱ Markenkonzeptesȱ inȱ derȱ Medienbranche.ȱ Nebenȱ deskriptivenȱ Aussagenȱ zumȱ Standȱ derȱ Markenführungȱ imȱ Medienbereichȱ erlaubtȱ dieȱ Verknüpfungȱ derȱ MarkenorientieȬ rungȱmitȱdemȱErfolgȱauchȱAussagenȱüberȱdieȱRelevanzȱdesȱMarkenkonzeptesȱfürȱdenȱ (wirtschaftlichen)ȱErfolgȱinȱderȱMedienbranche.ȱ ZielȱdiesesȱBeitragsȱistȱdaherȱdieȱBeantwortungȱderȱFrage,ȱwelchenȱEinflussȱdieȱMarȬ kenorientierungȱ alsȱ interneȱ Verankerungȱ desȱ Markenkonzeptesȱ aufȱ denȱ Erfolgȱ einesȱ Medienangebotsȱ tatsächlichȱ ausübt.ȱ Darausȱ abgeleitetȱ bildetȱ dieȱ Entwicklungȱ einesȱ konzeptionellenȱ Markenorientierungsmodellsȱ einȱ erstesȱ Ziel.ȱ Darüberȱ hinausȱ sollȱ diesesȱallgemeineȱModellȱfürȱdenȱMedienbereichȱoperationalisiertȱundȱmitȱHilfeȱeinerȱ empirischenȱStudieȱinȱeinerȱausgewähltenȱMedienkategorieȱvalidiertȱwerden.ȱAufbauȬ endȱaufȱderȱMessungȱderȱMarkenorientierungȱlässtȱsichȱdannȱalsȱdrittesȱZielȱderȱZuȬ

71ȱ

Carsten Baumgarth

sammenhangȱ zwischenȱ Markenorientierungȱ undȱ Erfolgȱ imȱ Medienkontextȱ empirischȱ analysieren.ȱ

2

Konzept der Markenorientierung

2.1

Definition

Eineȱ einheitlicheȱ Definitionȱ desȱ Konstruktsȱ Markenorientierungȱ (imȱ Folgendenȱ abgeȬ kürztȱalsȱMO)ȱfindetȱsichȱinȱderȱLiteraturȱbislangȱnicht.ȱDabeiȱlassenȱsichȱzweiȱDefiniȬ tionsansätzeȱvoneinanderȱabgrenzen:ȱDieȱersteȱRichtungȱverstehtȱunterȱMOȱdieȱwahrȬ genommeneȱ Relevanzȱ derȱ Markeȱ ausȱ Sichtȱ desȱ (TopȬ)Managements.ȱ Exemplarischȱ definiertȱHankinsonȱMOȱalsȱ„…theȱextentȱtoȱwhichȱtheȱorganisationȱregardsȱitselfȱasȱaȱ brand”ȱ(Hankinsonȱ2001a,ȱS.ȱ232;ȱähnlichȱUrdeȱ1999,ȱS.ȱ117ȱf.).ȱProblematischȱanȱdieserȱ Definitionȱistȱzumȱeinen,ȱdassȱderȱBegriffȱderȱMarkeȱunbestimmtȱbleibtȱundȱdamitȱdieȱ GefahrȱderȱTautologieȱbesteht.ȱZumȱanderenȱschränktȱdieseȱDefinitionȱdieȱMOȱaufȱeineȱ explizite,ȱdemȱTopȬManagementȱbewussteȱAusrichtungȱein.ȱ DieȱzweiteȱRichtungȱhingegenȱdefiniertȱMOȱalsȱeineȱspezifischeȱAusrichtungȱderȱUnȬ ternehmensführungȱ undȱ konkretisiertȱ dieseȱAusrichtungȱ durchȱ dieȱ expliziteȱAngabeȱ vonȱMerkmalen.ȱExemplarischȱdefinierenȱSchrammȱetȱal.ȱMOȱalsȱ„…ȱeineȱspezifischeȱ Unternehmensphilosophie,ȱ inȱ welcherȱ derȱ Markenwertȱ dieȱ zentraleȱ Steuerungsgrößeȱ darstelltȱ […]ȱ Notwendigȱ sindȱ (1)ȱ eineȱ Langfristorientierungȱ desȱ Markenmanagementȱ undȱ damitȱ einȱ strategischesȱ Markenverständnis,ȱ (2)ȱ eineȱ Differenzierungsstrategieȱ durchȱMarktsegmentierungȱundȱintegrierteȱMarkenkommunikation,ȱ(3)ȱeineȱdezentraȬ le,ȱaufȱdieȱMarkenführungȱausgerichteteȱOrganisationsformȱ(BrandȱManagement),ȱdieȱ hierarchischȱ hochȱ aufgehängtȱ ist,ȱ (4)ȱ marken(wertȬ)bezogeneȱ Steuerungsinstrumenteȱ wieȱ dieȱ Balancedȱ Scorecardȱ undȱ (5)ȱ intensiveȱ Marktforschungsbemühungen.“ȱ (Schrammȱetȱal.ȱ 2004,ȱ S.ȱ 77ȱf.;ȱ Ewingȱ undȱ Napoliȱ 2005).ȱ DieseȱzweiteȱDefinitionsrichȬ tungȱ weistȱ zwarȱ denȱVorteilȱauf,ȱ dassȱsieȱ sowohlȱdenȱBegriffȱderȱMOȱ semantischȱ deȬ taillierterȱfestlegtȱalsȱauchȱeineȱimpliziteȱMOȱumfasst.ȱAllerdingsȱistȱspeziellȱderȱvorgeȬ legteȱMerkmalskatalogȱproblematisch,ȱdaȱdieserȱnurȱeineȱbestimmteȱAusprägungȱderȱ MOȱzulässt.ȱDarüberȱbleibtȱdieȱAbgrenzungȱzwischenȱMOȱundȱanderenȱOrientierunȬ genȱwieȱinsbesondereȱMarktorientierungȱunklar.ȱ Daherȱ wirdȱ aufbauendȱ aufȱ diesenȱ beidenȱ Definitionsrichtungenȱ imȱ Folgendenȱ eineȱ eigenständigeȱDefinitionȱundȱKonzeptualisierungȱvorgeschlagen,ȱdieȱdurchȱdenȱRückȬ griffȱ aufȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ Unternehmenskulturȱ sowohlȱ eineȱ expliziteȱ alsȱ auchȱ eineȱ impliziteȱ MOȱ beinhaltet.ȱ Fernerȱ werdenȱ nichtȱ konkreteȱ Instrumente,ȱ sondernȱ allgeȬ meineȱCharakteristikaȱderȱMarkeȱalsȱBestandteileȱderȱDefinitionȱberücksichtigt.ȱDieseȱ allgemeinenȱMerkmaleȱleitenȱsichȱinsbesondereȱausȱdenȱArbeitenȱzurȱMarkenstärkeȱabȱ

72ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

(zumȱ Überblickȱ z.ȱ B.ȱ Schimanskyȱ 2004).ȱ Insgesamtȱ zeigtȱ dieȱ Forschungȱ zurȱ MarkenȬ stärke,ȱdassȱeineȱzeitlicheȱKonstanzȱderȱPositionierungȱundȱderȱUmsetzung,ȱeineȱhoheȱ Konsistenzȱ derȱ einzelnenȱ Markenkontakte,ȱ eineȱ Relevanzȱ derȱ Positionierungȱ fürȱ dieȱ Zielgruppeȱ sowieȱ eineȱ Differenzierungȱ gegenüberȱ Wettbewerbsmarkenȱ dieȱ zentralenȱ Merkmaleȱ einerȱ starkenȱ Markeȱ darstellen.ȱ Durchȱ diesenȱ Rückgriffȱ aufȱ dieȱ Merkmaleȱ starkerȱ Markenȱ lässtȱ sichȱ auchȱ dieȱ imȱ Kernȱ aufȱ Kundenbedürfnisseȱundȱ derenȱ ErfülȬ lungȱabzielendeȱ Marktorientierungȱ vonȱderȱ MOȱabgrenzenȱ (vgl.ȱauchȱ Huberȱ2004,ȱS.ȱ 17ȱff.).ȱ DaraufȱaufbauendȱlässtȱsichȱMOȱalsȱeineȱspezielleȱAusrichtungȱderȱUnternehmenskulȬ turȱ definieren,ȱ dieȱ dasȱ Angebotȱ einesȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Zielgruppeȱ imȱ Zeitablaufȱ relativȱ konstantes,ȱ konsistentes,ȱ relevantesȱ undȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ Wettbewerbsangebotenȱ unȬ terscheidbaresȱLeistungsversprechenȱfördert.ȱ

2.2

Forschungsstand

Bislangȱ liegenȱ zumȱ Konzeptȱ derȱ MOȱ nurȱ wenigeȱ Forschungsarbeitenȱ vor.ȱAbbildungȱ 2Ȭ1ȱskizziertȱchronologischȱdieȱbisherigenȱArbeiten.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ForschungsstandȱzurȱMOȱ

Autor(en)

Art

Konzeptualisierung/Operationalisierung

Empirische Untersuchung

Zentrale Ergebnisse

Urde 1999

konz.

keine emp. Studie

MO ist eine Alternative zur Marktorientierung

Hankinson 2001a

konz.

sieben Dimensionen: - Target Audience - Product category - Product - Vision & mission - Brand name - Company name - Positioning vier Dimensionen: - Undestanding the brand - Communicating the brand - Using the brand as a strategic resource - Managing the brand deliberately and actively

keine emp. Studie

Entwicklung eines Bezugsrahmens mit Determinanten und Konsequenzen der MO

73ȱ

Carsten Baumgarth

Autor(en)

Art

Konzeptualisierung/Operationalisierung

Empirische Untersuchung

Zentrale Ergebnisse

Hankinson 2001b

emp.

sieben Dimensionen

Skalenentwicklung

Hankinson 2002

emp.

eine Dimension

Schra mm et al. 2004

emp.

Ewing und Napoli 2005

emp.

sieben Dimensionen (konzeptionell) Reduktion auf drei Dimensionen: - Markenorganisation - Markensteuerung - Markeninnovation drei Dimensionen: - Interaction - Orchestration - Affect

schriftliche Befragung (n = 316); Manager von Spendenorganisationen; Explorative Faktorenanalyse schriftliche Befragung (n = 316); Manager von Spendenorganisationen; ANOVA Online Befragung (n = 73); Manager von genossenschaftlich organisierten Lebensmittelproduzenten; zusätzlich: Fallstudien; Explorative Faktorenanalyse

Entwicklung einer Skala

Wong und Merrilees 2005

emp.

keine explizite Konzeptualisierung

schriftliche Befragung (n1 = 233, n2 = 170); Manager von NonProfit-Organisationen; Explorative. und konfirmatorische Faktorenanalyse Fallstudien von KMUs (n = 8); Interpretation

Napoli 2006

emp.

drei Dimensionen: - Interaction - Orchestration - Affect

schriftliche Befragung (n = 403); Manager von Non-ProfitOrgnisationen; Regressionsanalyse

MO beeinflusst das Verhalten der Manager sowie das ad-hoc-Spendenaufkommen Entwicklung einer Skala

Modellentwicklung: Barrieren wie Zeit und Budgets behindern die MO; echte Differenzierungsvorteile fördern die MO; MO und echte Differenzierungsvorteile beeinflussen positiv den Erfolg Orchestration und Interaction beeinflussen signifikant den kurzfristigen und langfristigen Erfolg; Affect beeinflusst nur tendenziell den Erfolg.

ȱ

DerȱüberwiegendeȱTeilȱderȱbisherigenȱForschungȱbeschäftigtȱsichȱmitȱderȱEntwicklungȱ vonȱ Messansätzen.ȱ Diesȱ erfolgtȱ überwiegendȱ imȱ Kontextȱ vonȱ ganzȱ speziellenȱ BranȬ chenȱ(z.ȱB.ȱSpendenorganisationen)ȱbzw.ȱMarktkonstellationenȱ(z.ȱB.ȱGenossenschaftenȱ inȱderȱErnährungsindustrie).ȱWeiterhinȱfälltȱauf,ȱdassȱderȱüberwiegendeȱTeilȱderȱempiȬ rischenȱArbeitenȱmitȱeinerȱrelativȱgeringenȱtheoretischenȱFundierungȱauskommt.ȱWeiȬ terhinȱuntersuchenȱdieȱbisherigenȱArbeitenȱmitȱAusnahmeȱderȱArbeitenȱvonȱHankinȬ sonȱ(2002)ȱundȱNapoliȱ(2006)ȱlediglichȱdieȱAusprägungȱderȱMO,ȱd.ȱh.ȱeineȱempirischeȱ

74ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

AnalyseȱdesȱZusammenhangsȱzwischenȱMOȱundȱErfolgȱfehltȱbislangȱfastȱvollständig.ȱ Schließlichȱ mangeltȱ esȱ auchȱ anȱ einerȱ strukturelleȱ Analyse,ȱ dieȱ denȱ Aufbauȱ undȱ dasȱ EntstehenȱvonȱMOȱtheoretischȱbeschreibtȱundȱempirischȱüberprüft.ȱ

2.3

Konzeptionelles Modell

AufbauendȱaufȱderȱDefinitionȱsowieȱdemȱskizziertenȱForschungsstandȱwirdȱeinȱeigenȬ ständigesȱkonzeptionellesȱModellȱderȱMOȱvorgeschlagen.ȱ WieȱinȱderȱDefinitionȱfestgelegt,ȱhandeltȱesȱsichȱbeiȱderȱMOȱumȱeineȱspezifischeȱAusȬ richtungȱderȱUnternehmenskultur.ȱDaherȱwirdȱalsȱBezugsrahmenȱaufȱdenȱAnsatzȱderȱ Unternehmenskulturȱ vonȱ Scheinȱ (z.ȱ B.ȱ Scheinȱ 2003)ȱ sowieȱ dieȱ Erweiterungenȱ diesesȱ Modellsȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Marktorientierungskonzeptesȱ vonȱ Pflesserȱ (Pflesserȱ 1999;ȱ Homburgȱ undȱ Pflesserȱ 2000)ȱ zurückgegriffen.ȱ Dieserȱ Ansatz,ȱ derȱ dieȱ MarktorientieȬ rungȱalsȱeineȱspezielleȱAusprägungȱderȱUnternehmenskulturȱinterpretiert,ȱunterscheiȬ detȱ dieȱ dreiȱ Ebenenȱ Werte,ȱ Normenȱ undȱArtefakte.ȱ Daȱ dieseȱ dreiȱ Ebenenȱ nurȱ internȱ wirkenȱundȱdamitȱkeineȱdirekteȱVerbindungȱzumȱErfolgȱaufȱdenȱAbsatzmärktenȱexisȬ tiert,ȱhatȱPflesserȱ(Pflesserȱ1999;ȱHomburgȱundȱPflesserȱ2000)ȱdieȱUnternehmenskulturȱ durchȱkonkreteȱVerhaltensweisenȱergänzt.ȱDieseȱGrundstrukturȱwirdȱauchȱfürȱdieȱMOȱ angenommen.ȱ Werteȱ umfassenȱ relativȱ bewusste,ȱ vonȱ einerȱ Unternehmungȱ geteilteȱ Vorstellungenȱ überȱ dasȱ Wünschenswerte,ȱ dieȱ sichȱ durchȱ eineȱ hoheȱ zeitlicheȱ Stabilitätȱ auszeichnen.ȱ Normenȱ hingegenȱ stellenȱ expliziteȱ oderȱ impliziteȱ Regelnȱ dar,ȱ dieȱ dieȱ Einhaltungȱ beȬ stimmterȱ Verhaltensweisenȱ bzw.ȱ derenȱ Resultateȱ kontrollierenȱ undȱ beiȱ Abweichungȱ sanktionieren.ȱ Artefakteȱ sindȱ direktȱ wahrnehmbareȱ Objekteȱ undȱ Rituale,ȱ dieȱ einenȱ hohenȱsymbolischenȱWertȱbesitzen.ȱVerhaltensweisenȱgrenzenȱsichȱgegenüberȱArtefakȬ tenȱdurchȱihrenȱausgeprägtenȱinstrumentellenȱCharakterȱundȱdieȱexterneȱAusrichtungȱ amȱAbsatzmarktȱ ab.ȱ Dabeiȱ lassenȱ sichȱ sowohlȱ Instrumenteȱ aufȱ derȱ InformationsȬȱ alsȱ auchȱderȱAktionsseiteȱidentifizieren.ȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱverdeutlichtȱanȱBeispielenȱausȱderȱ MedienbrancheȱFachzeitschriftenȱdieȱvierȱElementeȱderȱMO.ȱ

75ȱ

Carsten Baumgarth

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

BeispieleȱderȱElementeȱeinerȱMO1ȱ

Markenorientierte Werte

Markenorientierte Normen

"Wir wollen der Industrie eine Plattform für den Austausch direkter Marktinformationen bieten. Damit soll ein möglichst umfassendes Angebot unterbreitet werden.„ Positionierungsstatement des Unternehmensgründers C.G. Vogel zum Start des Industriemagazins MaschinenMarkt 1895

Erstausgabe 1948

Neben der Zeitschrift MaschinenMarkt (Auflage ca. 44.000 Exemplare) wurde die Marke systematisch auf Subbrands (z. B. MM Zulieferer), internationale Ausgaben (10 internationale Ausgaben) sowie den Onlinebereich (z. B. www.mm-boerse.de, www.maschinenmarkt.de) ausgedehnt.

1957

1988

2007

Nach einem Relaunch des Covers im Jahre 1988 wird das Cover der Zeitschrift DER BETRIEB konstant gehalten. Auf Bilder auf dem Cover wird zugunsten des Nutzwerts konsequent verzichtet. Zum 60 jährigen Jubiläum wird ausnahmsweise mit dem Cover „gespielt“

Markenorientierte Artefakte

Markenorientiertes Verhalten

Goldener Zuckerhut: Seit 1958 vergibt die Lebensmittelzeitung für herausragende Leistungen in der Lebensmittelwirtschaft diesen Preis im Rahmen eines großen Events.

Die Begründung der Jury lautete: „…Sauberer Journalismus macht das Heft zur Lieblingslektüre der Ärzte und bringt seit Jahren Spitzenwerte in der LA-MED.“

ȱ ȱ

DieseȱvierȱElementeȱ–ȱWerte,ȱNormen,ȱArtefakteȱundȱVerhaltensweisenȱ–ȱsindȱdannȱalsȱ markenorientiertȱzuȱbezeichnen,ȱwennȱdieseȱdieȱMarkenstärkeȱfördern,ȱd.ȱh.ȱwennȱsieȱ zurȱ zeitlichenȱ Konstanz,ȱ zurȱ Konsistenz,ȱ zurȱ Relevanzȱ undȱ zurȱ Differenzierungȱ desȱ jeweiligenȱLeistungsangebotsȱbeitragen.ȱ ImȱRahmenȱdesȱModellsȱwirdȱeineȱkausaleȱKetteȱausgehendȱvonȱderȱWerteebeneȱüberȱ dieȱNormenebeneȱzuȱderȱkonkretenȱArtefaktȬȱundȱVerhaltensebeneȱangenommen.ȱDasȱ Modellȱbasiertȱdarauf,ȱdassȱdieȱWerteȱalsȱinterneȱMarkenrelevanzȱundȱalsȱVerständnisȱ derȱgrundlegendenȱMechanismenȱderȱMarkenführungȱdasȱkonkreteȱmarkenorientierteȱ Verhaltenȱsteuern.ȱAllerdingsȱweistȱdieseȱWerteebeneȱeinenȱrelativȱgenerellenȱCharakȬ terȱaufȱundȱistȱdamitȱnurȱbedingtȱinȱderȱLage,ȱkonkretesȱMarkenführungsverhaltenȱzuȱ erklären.ȱ Werteȱ bildenȱ aberȱ dieȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Formulierungȱ oderȱ Herausbildungȱ vonȱ explizitenȱ undȱ implizitenȱ markenorientiertenȱ Normen.ȱ Solcheȱ Normenȱ werdenȱ auchȱ nurȱdannȱinnerhalbȱdesȱMedienunternehmensȱakzeptiert,ȱwennȱsieȱaufȱeinerȱgemeinȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ ZuȱdenȱBildquellenȱvgl.ȱdieȱausführlichenȱAngabenȱamȱEndeȱdesȱLiteraturverzeichnisses.ȱ

76ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

samenȱ Werteebeneȱ basierenȱ (Pflesserȱ 1999,ȱ S.ȱ 65).ȱ Daherȱ wirdȱ alsȱ ersteȱ Hypotheseȱ folgendesȱformuliert:ȱ H1:ȱȱ Jeȱ stärkerȱ dieȱ markenorientiertenȱ Werteȱ ausgeprägtȱ sind,ȱ destoȱ stärkerȱ sindȱ dieȱmarkenorientiertenȱNormenȱvorhanden.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ Wertenȱ beeinflussenȱ markenorientierteȱ Normenȱ durchȱ dieȱ FestleȬ gungȱvonȱErwartungenȱundȱdenȱdamitȱverbundenenȱSanktionsmechanismenȱdasȱkonȬ kreteȱmarkenorientierteȱVerhalten.ȱDaherȱlässtȱsichȱfolgendeȱHypotheseȱformulieren:ȱ H2:ȱȱ Jeȱ stärkerȱ dieȱ markenorientiertenȱ Normenȱ ausgeprägtȱ sind,ȱ destoȱ stärkerȱ istȱ markenorientiertesȱVerhaltenȱvorhanden.ȱ NormenȱalsȱRegelnȱkönnenȱaberȱnurȱdannȱwirksamȱdasȱVerhaltenȱderȱOrganisationsȬ mitgliederȱ beeinflussen,ȱ wennȱ dieseȱ verstandenȱ undȱ akzeptiertȱ werden.ȱ Speziellȱ dieȱ (symbolische)ȱ Kommunikationȱ dieserȱ Normenȱ durchȱArtefakte,ȱ durchȱ dieȱ dieȱ MitarȬ beiterȱinternȱdieȱMarkeȱdirektȱwahrnehmenȱkönnen,ȱunterstütztȱdiesenȱAkzeptanzproȬ zess.ȱ Dieserȱ positiveȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ Normenȱ undȱ Artefaktenȱ wirdȱ inȱ derȱ Literaturȱ imȱ Bereichȱ desȱ symbolischenȱ Managementsȱ explizitȱ diskutiertȱ (z.ȱ B.ȱ Ulrichȱ 1990).ȱDaherȱwirdȱalsȱdritteȱHypotheseȱangenommen:ȱ H3:ȱȱ JeȱstärkerȱdieȱmarkenorientiertenȱNormenȱsind,ȱdestoȱstärkerȱsindȱmarkenoriȬ entierteȱArtefakteȱvorhanden.ȱ Weiterhinȱwirdȱargumentiert,ȱdassȱnebenȱdenȱNormenȱinsbesondereȱauchȱdieȱArtefakȬ teȱdurchȱihreȱkommunikativeȱFunktionȱbeiȱderȱVermittlungȱderȱNormenȱdasȱmarkenȬ orientierteȱ Verhaltenȱ beeinflussen.ȱ Alsȱ vierteȱ Hypotheseȱ lässtȱ sichȱ daherȱ folgendesȱ formulieren:ȱ H4:ȱȱ JeȱstärkerȱdieȱmarkenorientiertenȱArtefakteȱausgeprägtȱsind,ȱdestoȱstärkerȱistȱ markenorientiertesȱVerhaltenȱvorhanden.ȱ ErgänztȱwirdȱdasȱBasismodellȱdurchȱeineȱVerknüpfungȱzumȱMarkterfolg.ȱDabeiȱwirdȱ angenommen,ȱdassȱnurȱkonkreteȱMaßnahmen,ȱdieȱimȱKonstruktȱderȱmarkenorientierȬ tenȱVerhaltensweisenȱzusammengefasstȱsind,ȱdenȱMarkterfolgȱdirektȱpositivȱbeeinflusȬ sen.ȱ Dieȱ WerteȬ,ȱ NormenȬȱ undȱArtefaktebeneȱ wirkenȱ innerhalbȱ desȱ MedienunternehȬ mensȱundȱkönnenȱdaherȱkeinenȱdirektenȱEinflussȱaufȱdenȱMarkterfolgȱausüben.ȱDarȬ ausȱergibtȱsichȱdieȱfünfteȱHypothese:ȱ H5:ȱȱ Jeȱ stärkerȱ dasȱ markenorientierteȱ Verhaltenȱ ausgeprägtȱ ist,ȱ destoȱ höherȱ fälltȱ derȱMarkterfolgȱaus.ȱȱ Derȱ Markterfolgȱ wiederumȱ beeinflusstȱ positivȱ denȱ ökonomischenȱ Erfolg,ȱ wasȱ sichȱ inȱ folgenderȱHypotheseȱniederschlägt:ȱ H6:ȱȱ JeȱhöherȱderȱMarkterfolgȱausfällt,ȱdestoȱhöherȱfälltȱauchȱderȱökonomischeȱErȬ folgȱaus.ȱ

77ȱ

Carsten Baumgarth

Abbildungȱ2Ȭ3ȱfasstȱdasȱModellȱsowieȱdieȱvermutetenȱWirkungsbeziehungenȱimȱÜberȬ blickȱzusammen.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

KonzeptionellesȱModellȱderȱMOȱ

MARKENORIENTIERUNG

ERFOLG

Markenorientierung als Wert

Ökonomischer Erfolg

H1 H6 Normen der Markenorientierung H3

Markterfolg

H2

Artefakte der Markenorientierung

Markenorientierte Verhaltensweisen

H5

H4

ȱ

3

Empirische Überprüfung am Beispiel von Fachzeitschriften

DieȱÜberprüfungȱdesȱModellsȱimȱMedienbereichȱfokussiertȱmitȱdenȱFachzeitschriftenȱ aufȱ einȱ bestimmtesȱ Teilsegmentȱ derȱ Medienlandschaft.ȱ Eineȱ solcheȱ Beschränkungȱ istȱ deshalbȱ sinnvoll,ȱ daȱ dadurchȱ eineȱ relativȱ homogeneȱ Gruppeȱ vonȱ Medienȱ gebildetȱ wird,ȱ dieȱ sichȱ inȱ Bezugȱ aufȱ weitereȱ Determinantenȱ wieȱ z.ȱ B.ȱ Artȱ desȱ Zielpublikumsȱ oderȱMedienleistungȱnichtȱgrundsätzlichȱvoneinanderȱunterscheiden.ȱDamitȱlässtȱsichȱ dasȱ hierȱ interessierendeȱ Konstruktȱ derȱ MOȱ undȱ derenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Erfolgȱ unabȬ hängigȱvonȱweiterenȱEinflussfaktorenȱundȱModeratorenȱanalysieren.ȱ

78ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

3.1

Branchenskizze

Dieȱ Begriffeȱ Fachmedien,ȱ Fachpresseȱ undȱ Fachzeitschriftenȱ sindȱ vielschichtigȱ undȱ werdenȱ unterschiedlichȱ definiert.ȱ Dieȱ Deutscheȱ Fachpresseȱ alsȱ Interessenvertretungȱ derȱFachmedienȱinȱDeutschlandȱfasstȱFachzeitungenȱundȱFachzeitschriftenȱunterȱdemȱ Begriffȱ Fachzeitschriftenȱ zusammenȱ undȱ grenztȱ dieseȱ zuȱ anderenȱ Medienȱ durchȱ folȬ gendeȱMerkmaleȱabȱ(o.V.ȱ2005):ȱ

„ Erscheinungsweise:ȱ periodischeȱ Druckwerkeȱ (langfristig,ȱ mindestensȱ vierȱ AusgaȬ benȱproȱJahr),ȱ

„ Content:ȱüberwiegendȱwissenschaftlicher,ȱtechnischerȱoderȱwirtschaftlicherȱArt,ȱ „ Zweck:ȱberuflicheȱInformationȱundȱWeiterbildung,ȱ „ Zielgruppe:ȱFachleute,ȱdieȱprofessionelleȱKaufentscheidungenȱtreffenȱ(z.ȱB.ȱprofesȬ sionelleȱNutzer,ȱAbsatzmittler,ȱExpertenȱfürȱKlienten).ȱ Inȱ Deutschlandȱ gibtȱ esȱ rundȱ 3.800ȱ Fachzeitschriftentitel,ȱ dieȱ imȱ Jahreȱ 2006ȱ eineȱ JahȬ resauflageȱ vonȱ rundȱ 490ȱ Mio.ȱ Exemplareȱ erreichtenȱ (o.V.ȱ 2007,ȱ S.ȱ 11).ȱ Dieȱ knappȱ 500ȱ Fachverlageȱ erwirtschaftenȱ trotzȱ zunehmenderȱ Digitalisierungȱ rundȱ 65ȱ %ȱ ihrerȱ UmȬ sätzeȱmitȱ„klassischen“ȱFachzeitschriftenȱ(o.V.ȱ2007,ȱS.ȱ3).ȱAufgrundȱdieserȱwirtschaftliȬ chen,ȱ aberȱ auchȱ historischenȱ Dominanzȱ derȱ Fachzeitschriftenȱ fürȱ dieȱ Fachverlage,ȱ fokussiertȱdieȱempirischeȱStudieȱaufȱdieȱklassischenȱPrintprodukte.ȱ

3.2

Operationalisierung

BeiȱdenȱsechsȱKonstruktenȱdesȱModellsȱhandeltȱesȱsichȱjeweilsȱumȱlatente,ȱd.ȱh.ȱnichtȱ direktȱ beobachtbareȱ Größen.ȱ Umȱ denȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ diesenȱ Größenȱ zuȱ analysieren,ȱbedarfȱesȱeinerȱMessungȱderȱKonstrukte.ȱDiesȱerfolgtȱmithilfeȱvonȱIndikaȬ toren,ȱ wobeiȱ sichȱ jedesȱ Konstruktȱ durchȱ eineȱ MultiȬItemȬScaleȱ auszeichnet.ȱ Inȱ derȱ Literaturȱ wirdȱ seitȱ einigenȱ Jahrenȱ verstärktȱ darüberȱ diskutiert,ȱ obȱ bestimmteȱ KonȬ strukteȱeineȱformativeȱoderȱreflektiveȱStrukturȱaufweisenȱ(z.ȱB.ȱJarvisȱetȱal.ȱ2003;ȱFasȬ sottȱundȱEggertȱ2005;ȱFassottȱ2006).ȱImȱFolgendenȱwirdȱaufȱderȱBasisȱderȱKriterienȱvonȱ Jarvisȱetȱal.ȱ(2003)ȱfürȱdieȱvierȱKonstrukteȱderȱMOȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱesȱsichȱumȱ formativeȱKonstrukteȱhandelt.ȱDieserȱformativeȱCharakterȱzeigteȱsichȱauchȱimȱRahmenȱ derȱ Expertengespräche.ȱ Beispielsweiseȱ nanntenȱ dieȱ interviewtenȱ Managerȱ beiȱ denȱ VerhaltenswiesenȱderȱMOȱunterschiedlicheȱInstrumente.ȱ BeiȱderȱMessungȱdesȱMarkterfolgesȱsowieȱdesȱökonomischenȱErfolgesȱwirdȱhingegenȱ jeweilsȱ eineȱ reflektiveȱ Strukturȱ angenommen,ȱ daȱ dieȱ einzelnenȱ Marktzieleȱ bzw.ȱ dieȱ ökonomischenȱZieleȱuntereinanderȱstarkȱzusammenhängenȱundȱdieȱItemsȱdamitȱmehrȱ oderȱwenigerȱstarkȱaustauschbarȱsind.ȱ

79ȱ

Carsten Baumgarth

InsgesamtȱwirdȱzurȱAuswahlȱundȱFormulierungȱderȱItemsȱfürȱdieȱeinzelnenȱKonstrukȬ teȱaufȱeineȱKombinationȱvonȱgetestetenȱSkalenȱundȱExpertenurteilenȱzurückgegriffen.ȱ InsbesondereȱzurȱKonstruktionȱderȱvierȱKonstrukteȱderȱMOȱwurdenȱzumȱeinenȱindiȬ viduelleȱ Expertengesprächeȱ [1]ȱ undȱ zumȱ anderenȱ mehrereȱ Diskussionenȱ mitȱ einemȱ Expertenteamȱ[2]ȱdurchgeführt.ȱUmȱdieȱZuordnungȱderȱItemsȱzuȱdenȱKonstruktenȱzuȱ überprüfenȱwurdeȱzusätzlichȱdieȱRoutineȱvonȱAndersonȱundȱGerbingȱ(1991)ȱeingesetztȱ [3].ȱInsgesamtȱordnetenȱ27ȱMarketingstudierendeȱnachȱentsprechenderȱEinweisungȱdieȱ gewähltenȱ Itemsȱ zuȱ Konstruktenȱ zu.ȱAbbildungȱ 4ȱ zeigtȱ dieȱ Itemsȱ sowieȱ dieȱ vonȱAnȬ dersonȱundȱGerbingȱ(1991)ȱvorgeschlagenenȱKennwerte.ȱFürȱdenȱpsaȬIndex,ȱderȱangibt,ȱ inȱwieȱvielȱProzentȱderȱFälleȱdasȱjeweiligeȱItemȱmitȱdemȱrichtigenȱKonstruktȱverknüpftȱ wurde,ȱwirdȱinȱderȱvorliegendenȱStudieȱeinȱGrenzwertȱvonȱkleinerȱalsȱ0,3ȱverwendet.ȱ Beimȱ csvȬIndex,ȱ derȱ zusätzlichȱ zumȱ psaȬIndexȱ nochȱ dieȱ Zuordnungȱ einesȱ Itemsȱ zuȱ eiȬ nemȱ falschenȱ Konstruktȱ berücksichtigt,ȱ legenȱ negativeȱ Werteȱ einenȱ Ausschlussȱ desȱ jeweiligenȱItemsȱnahe.ȱDieȱinȱderȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱgrauȱschattiertenȱItemsȱerfüllenȱnichtȱ dieȱfestgelegtenȱGrenzwerteȱundȱ werdenȱdaherȱinȱderȱ HauptstudieȱnichtȱberücksichȬ tigt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ Konstrukt

OperationalisierungȱderȱMOȱvonȱFachzeitschriftenȱ

Items Wir sehen unsere Fachzeitschrift als eine starke Marke. Die Marke unterstützt den Erfolg unserer Zeitschrift.

Werte

Normen

80ȱ

Bei allen unseren Maßnahmen streben wir an, dass sich unsere Fachzeitschrift von anderen Titeln deutlich unterscheidet. Wir achten darauf, dass die Positionierung unserer Fachzeitschrift über einen langen Zeitraum im Wesentlichen gleich bleibt. Wir legen großen Wert darauf, dass die direkt erfahrbaren Merkmale der Fachzeitschrift (z. B. Covergestaltung, Inhaltliche Schwerpunkte) über einen langen Zeitraum unverändert bleiben. Wünsche von Anzeigenkunden in Bezug auf redaktionelle Inhalte, die den Kern unserer Titelmarke verletzen, werden von uns abgelehnt. Bei der Auswahl von Medienpartnerschaften achten wir darauf, dass diese zu unserer Titelmarke passen. Wir überprüfen regelmäßig, dass die Gestaltungsrichtlinien unserer Titelmarke (z. B. CD-Richtlinien) eingehalten werden. Wir kontrollieren bei jeder Ausgabe, dass die Titelcover unserer Fachzeitschrift im Zeitablauf eine hohe optische Konstanz aufweisen. Wir überprüfen, dass unsere Kommunikation für die Titelmarke auf dem Lesermarkt in formalen und inhaltlichen Aspekten aus einem „Guss“ ist (integrierte Kommunikation). Wir haben die Markenpositionierung (z. B. Markenkern) für unsere Titelmarke detailliert schriftlich fixiert.

Q

pSA/ cSV 0,70/ 0,48 0,56/ 0,24

Gewicht (t-Wert) 0,44 (2,06) 0,00 (0,00)

2,82

S

0,48/ 0,22

0,52 (3,74)

1,40

E

0,63/ 0,33

0,36 (1,71)

2,23

EN

0,58/ 0,35

-0,08 (0,46)

1,70

E

0,48/ 0,19

0,13 (1,25)

1,05

E

0,44/ 0,16

0,36 (4,14)

1,27

E

0,74/ 0,52

0,09 (0,89)

1,55

E

0,33/ 0,04

0,08 (1,07)

1,17

S

0,35/ 0,04

0,33 (2,89)

1,70

E

0,52/ 0,22

0,20 (2,51)

1,35

H2 H2

VIF

2,40

Markenorientierung von Medienmarken

Konstrukt

Items

Q

pSA/ cSV

Gewicht (t-Wert)

Für unsere Fachzeitschrift gibt es eindeutig bestimmte 0,81/ 0,17 Verantwortliche, die darauf achten, dass die PositionieS 0,74 (0,15) rung und die formale Gestaltung der Marke eingehalten werden. Die Markenverantwortlichen haben die Kompetenz und 0,60/ 0,19 E die Macht die formalen Richtlinien und die Positionierung 0,40 (2,22) unserer Titelmarke intern durchzusetzen. Für unsere Fachzeitschrift wird regelmäßig kontrolliert, 0,22/ E n. b. ob sich der Titel von Konkurrenztiteln unterscheidet. -0,33 Unsere Mitarbeiter tragen bei Kundenkontakt (z. B. 0,63/ -0,11 E Verkaufsgespräche, Messe) sichtbar das Logo unserer 0,44 (0,99) Titelmarke (z. B. Bekleidung). Unser Messestand ist so gestaltet, dass dieser die 0,62/ 0,18 E ArtefakPositionierung unserer Titelmarke ausdrückt. 0,39 (1,46) te Es finden regelmäßig Meetings zur Diskussion des 0,30/ 0,69 E Status-quo und der Entwicklung unserer Titelmarke statt. 0,07 (7,08) Unsere Events spiegeln die Positionierung unserer 0,67/ 0,45 E Titelmarke wieder und machen die Marke erlebbar. 0,48 (4,31) Unsere Titelmarke wird auf dem Lesermarkt durch eine 0,62/ 0,14 im Vergleich zu Konkurrenztiteln höhere redaktionelle E 0,42 (1,89) Qualität untermauert. Unseren Anzeigenkunden bieten wir im Vergleich zu 0,35/ 0,37 E Konkurrenzanbietern einen klaren und konkreten Nut0,04 (4,79) zenvorteil. Auch in wirtschaftlich schweren Zeiten investieren wir viel 0,37/ 0,44 S in die Pflege unserer Titelmarke (z. B. Werbung, Redak0,04 (5,13) tionelle Qualität). Wir schulen die Mitarbeiter unserer Titelmarke regelmä0,48/ 0,18 VerS ßig zum Thema Markenführung und zur aktuellen Situa0,19 (2,57) halten tion der eigenen Marke. Wir betreiben für unsere Titelmarke auf dem Lesermarkt 0,67/ 0,09 E über Abowerbung hinausgehend intensive Imagewer0,48 (1,11) bung. Wir führen zusätzlich zu Empfängerstrukturanalysen 0,70/ 0,14 regelmäßig Marktforschung zur Analyse unserer TitelE 0,44 (1,97) marke (z. B. Imagemessung, Markenwertanalysen) durch. Neue Mitarbeiter der Titelmarke werden bei uns intensiv 0,22/ E n. b. geschult, damit sie die „Philosophie“ unseres Titels -0,15 ganzheitlich verstehen. Q: Quelle der Items (E = Expertengespräche/Expertenteam; S =Schramm et al. 2004; H1 =Hankinson 2001b; H2 =Hankinson 2002; EN =Ewing und Napoli 2005) n. b.: nicht berücksichtigt in der Hauptstudie.

VIF

1,79

1,37

1,18 1,52 1.20 1,37 1,52

1,58

1,65

1,42

1,57

1,22

ȱ

Derȱ Markterfolgȱ derȱ Fachzeitschriftenȱ wurdeȱ imȱ Sinneȱ desȱ zielorientiertenȱ Ansatzesȱ überȱ dieȱ Relevanzȱ undȱ dieȱ Zielerreichungȱ vonȱ neunȱ Zielenȱ gemessenȱ (z.ȱ B.ȱ EvanȬ schitzkyȱ2003,ȱS.ȱ58ȱff.;ȱSchmidtȱ2001).ȱAufgrundȱderȱBesonderheitȱvonȱMedienunterȬ nehmen,ȱdassȱdieseȱmitȱdemȱRezipientenȬȱundȱdemȱWerbemarktȱaufȱzweiȱAbsatzmärkȬ tenȱagierenȱ(z.ȱB.ȱWirtzȱ2001,ȱS.ȱ19ȱff.),ȱumfasstȱdieȱMessungȱdesȱMarkterfolgesȱsowohlȱ ZieleȱdesȱReziepientemarktesȱ(z.ȱB.ȱ„ReichweiteȱimȱLesermarkt“ȱ)ȱalsȱauchȱdesȱWerbeȬ marktesȱ(z.ȱB.ȱ„MarktanteilȱaufȱdemȱAnzeigenmarkt“).ȱDieȱkonkreteȱAuswahlȱderȱZieleȱ

81ȱ

Carsten Baumgarth

orientiertȱ sichȱ anȱ einerȱ Studieȱ ausȱ demȱ Zeitschriftenbereichȱ (Bleisȱ 1996)ȱ undȱ anȱ denȱ ErgebnissenȱderȱExpertengespräche.ȱ Derȱ ökonomischeȱ Erfolgȱ wirdȱ durchȱ dieȱ subjektiveȱ Einschätzungȱ derȱ Zielerreichungȱ beiȱdenȱ Zielenȱ Umsatzȱ undȱ Rentabilitätȱinȱ denȱ jeweilsȱ letztenȱdreiȱJahrenȱsowieȱ demȱ VergleichȱdesȱwirtschaftlichenȱErfolgsȱdesȱjeweiligenȱTitelsȱmitȱKonkurrenztitelnȱopeȬ rationalisiert.ȱ

3.3

Design und Stichprobe der Studie

Dieȱ Studieȱ wurdeȱ alsȱ Onlinefragebogenȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Softwareȱ umfragecenterȱ (GloȬ balpark)ȱ [4]ȱ alsȱ personalisierterȱ Fragebogenȱ programmiert.ȱ Anschließendȱ wurdeȱ derȱ FragebogenȱsowohlȱvonȱWissenschaftlernȱalsȱauchȱvonȱPersonenȱausȱderȱZielpopulatiȬ onȱdurchȱeinenȱPretestȱinȱBezugȱaufȱVerständlichkeitȱundȱLängeȱderȱBefragungȱüberȬ prüft.ȱȱ AlsȱBefragungssampleȱstandȱeineȱAdressdatenbankȱderȱDeutschenȱFachpresseȱmitȱdenȱ TopȬFührungskräftenȱ derȱ Fachverlageȱ (nȱ =ȱ 322)ȱ zurȱ Verfügung,ȱ dieȱ praktischȱ eineȱ VollerhebungȱfürȱdenȱdeutschenȱMarktȱdarstellt.ȱȱ DieȱFeldphaseȱderȱOnlineȬBefragungȱfandȱimȱSommerȱ2006ȱstatt.ȱNeunȱBefragteȱkonnȬ tenȱ aufgrundȱ vonȱ Adressfehlernȱ inȱ derȱ Feldphaseȱ nichtȱ erreichtȱ werdenȱ (AusgangsȬ stichprobe:ȱ313).ȱFragebögen,ȱdieȱmehrȱalsȱ10ȱ%ȱMissings,ȱd.ȱh.ȱmehrȱalsȱvierȱfehlendeȱ Antwortenȱaufwiesen,ȱwurdenȱvonȱderȱAuswertungȱausgeschlossen.ȱInsgesamtȱlagenȱ 87ȱ auswertbareȱ Fragebögenȱ vorȱ (Response:ȱ 27,8ȱ %).ȱ Dieȱ auswertbarenȱ Fragebögenȱ beinhaltenȱinsgesamtȱ123ȱfehlendeȱWerteȱ(1,87ȱ%),ȱwobeiȱdieseȱzumȱgrößtenȱTeilȱ(36,6ȱ %ȱallerȱMissings)ȱbeiȱderȱBeurteilungȱdesȱökonomischenȱErfolgesȱaufgetretenȱsind.ȱDieȱ vorhandenenȱMissingsȱwurdenȱinȱSPSSȱmitȱHilfeȱdesȱEMȬVerfahrensȱdurchȱplausibleȱ Schätzwerteȱersetztȱ(z.ȱB.ȱGöthlichȱ2007,ȱS.ȱ129).ȱȱ Dieȱ Befragtenȱ wähltenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Befragungȱ eineȱ konkreteȱ Fachzeitschriftȱ alsȱ Beurteilungsobjektȱaus.ȱUmȱdieȱGefahrȱderȱErgebnisverzerrungȱdurchȱdieȱBerücksichȬ tigungȱ vonȱ überwiegendȱ erfolgreichenȱ Titelnȱ zuȱ reduzierenȱ (Denrellȱ 2006:ȱ 102),ȱ beȬ antwortetenȱ dieȱ Vertreterȱ vonȱ größerenȱ Verlagenȱ (Verlageȱ mitȱ mehrȱ alsȱ fünfȱ Titeln)ȱ jeweilsȱeinenȱerfolgreichenȱundȱeinerȱwenigerȱerfolgreichenȱTitel.ȱNebenȱdemȱinhaltliȬ chenȱVorteilȱerhöhteȱsichȱdadurchȱauchȱdieȱAnzahlȱderȱinȱderȱAuswertungȱzurȱVerfüȬ gungȱstehendenȱFachzeitschriftenȱaufȱ137ȱTitel.ȱȱ DieȱGruppeȱderȱAntwortendenȱsetztȱsichȱüberwiegendȱausȱVerlegernȱbzw.ȱGeschäftsȬ führernȱ zusammenȱ (66ȱ %).ȱ Dieȱ teilnehmendenȱ Verlageȱ sindȱ vorȱ allemȱ relativȱ großeȱ FachzeitschriftenȬVerlageȱ mitȱ mehrȱ alsȱ 10ȱ Mio.ȱ €ȱ Umsatzȱ (44ȱ %)ȱ undȱ mitȱ mehrȱ alsȱ 5ȱ Titelnȱ (68ȱ %).ȱ Dieȱ meistenȱ beurteiltenȱ Titelȱ lassenȱ sichȱ denȱ Kategorienȱ IndustȬ rie/Produktion/Technikȱ (40ȱ Titel)ȱ undȱ Handel/Fachhandel/Dienstleistungȱ (29ȱ Titel)ȱ

82ȱ

Markenorientierung von Medienmarken

zuordnen.ȱ Weiterhinȱ liegtȱ einȱ Schwerpunktȱ derȱ beurteiltenȱ Titelȱ aufȱ seitȱ Jahrenȱ etabȬ liertenȱ Titelnȱ (67ȱ %ȱ derȱ Titelȱ wurdenȱ bereitsȱ vorȱ überȱ 20ȱ Jahrenȱ inȱ denȱ Marktȱ eingeȬ führt).ȱ

3.4

Messmodelle

AufgrundȱderȱrelativȱgeringenȱFallzahl,ȱderȱüberwiegendȱnichtȱerfülltenȱAnforderungȱ derȱ Multinormalverteilungȱ derȱ Variablen,ȱ demȱ frühenȱ Forschungsstadiumȱ sowieȱ derȱ gemischtȱ formativȬreflektivenȱ Strukturȱ derȱ Konstrukteȱ wurdeȱ aufȱ einȱ PLSȬVerfahrenȱ (SmartPLS,ȱ Versionȱ 2.0ȱ M3,ȱ Ringleȱ etȱ al.ȱ 2006)ȱ zurȱ Modellschätzungȱ abgestelltȱ (JöȬ reskogȱ undȱ Woldȱ 1982).ȱ Dieȱ Gütebeurteilungȱ derȱ reflektivenȱ undȱ formativenȱ KonȬ strukteȱ orientiertȱ sichȱ anȱ denȱ Empfehlungenȱ vonȱ Diamantopoulosȱ undȱ Winklhoferȱ (2001),ȱ Krafftȱ etȱ al.ȱ (2005)ȱ undȱ Götzȱ undȱ LiehrȬGobbersȱ (2004).ȱ Zurȱ Beurteilungȱ desȱ formativenȱ Messmodellsȱ derȱ MOȱ istȱ zunächstȱ dieȱ Multikollinearitätȱ zuȱ überprüfen.ȱ DieseȱÜberprüfungȱzeigtȱfürȱalleȱvierȱKonstrukteȱunkritischeȱWerteȱ(alleȱVIFȱ