Interkulturelle Medien-Kommunikation

Hans-Dieter Kübler Interkulturelle Medienkommunikation

Hans-Dieter Kübler

Interkulturelle Medienkommunikation Eine Einführung

III VSVERLAG

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1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten

© VS Verlag für Sozialwissenschaften I Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Barabra Emig-Roller I Eva Brechtel-Wahl VS Verlag für Sozialwissenschaften ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Satz: www.text-plus-form.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-18229-2

Inhalt

Vorwort .................................................................................................................... 7 1 Definitionen und Dimensionen .................................................................. 9 1.1 Medien international- internationale Medienkommunikation .............. 9 1.2 Kultur: Multikulturalität - Interkulturalität - Transkulturalität ........... 18 2 2.1 2.2 2.3

Trends gegenwärtiger Gesellschaftsentwicklung ................................ Modernisierung - geschichtliche Entwicklung ........................................ GlobaIisierung - Globalität - ,Glokalisierung' - Globalismus ............... Mediengesellschaft - Informationsgesellschaft Wissensgesellschaft - Netzwerkgesellschaft ............................................ 2.4 Zivilgesellschaft und Global Governance .................................................

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3 3.1 3.2 3.3

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Analytische Zugänge des Medien(systemslvergleichs ........................ Prämissen und Ansätze des Vergleichs: die Welt als ganze ................... Prämissen und Ansätze des Vergleichs: Subglobale Reichweiten ......... Prämissen und Ansätze des Vergleichs: Funktionen und Leistungen ...................................................................................................... 3.4 Prämissen und Ansätze des Vergleichs: (Medien)Trends, Genres und Inhalte .......................................................................................

33 60

74 87

4 Konzepte und Methoden des Vergleichs ................................................ 99 4.1 Was wie vergleichen? Zur Theorie und Methode der Komparatistik .......................................................................................... 99 4.2 Wirklichkeitsreduktion und -selektion .................................................... 104 4.3 Datenrecherche, -rekonstruktion und -vergleich .................................... 109 5 5.1 5.2 5.3 5.4

Empirische Methoden und Komparatistik ........................................... Befragung ..................................................................................................... Beobachtung ................................................................................................. Inhaltsanalyse .............................................................................................. Fazit ...............................................................................................................

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6

Literatur ........................................................................................................ 117

Vorwort

Wohl keine andere Branche ist derart international ausgerichtet und trans-

national verwoben wie die Medienbranche, und zwar nicht erst seit dem Aufkommen und der Verbreitung des Internets in den letzten Jahrzehnten. Denn Medien sind einerseits wirtschaftlich gehandelte und kommerziell hergestellte Produkte bzw. Waren, wie sie andererseits in ihren Inhalten und Symbolen sämtliche gesellschaftlichen und kulturellen Entwicklungen und Handlungen widerspiegeln, mithin stets eine doppelte Beschaffenheit und Funktionalität verkörpern. Diese Internationalität gilt mindestens seit Beginn der Phase so genannter Massenkommunikation Mitte bis Ende des 19. Jahrhunderts; vor allem der Film transnationalisierte sich seit den 1920er Jahren mit der Entstehung und raschen Dominanz von Hollywoods Traumfabrik. Andere Sparten wie die Unterhaltungsmusik, Comics, Hörfunk und Fernsehen folgten. Dass diese Internationalität meist recht einseitig war (und vielfach noch ist), sich Hegemonien und Abhängigkeiten herausbildeten und jeweils aus nationaler Warte bekämpft wurden, darf keineswegs verkannt werden. Aber die Durchdringung und Überwindung von Grenzen mittels medialer Botschaften und Wirklichkeitsentwürfe kennzeichnen ebenfalls die Errungenschaften der so genannten Moderne und Postmoderne, und diese Tendenzen halten bis heute zumal für die unterentwickelten, vielfach autoritär oder autokratisch regierten Regionen der Welt an. Vor allem das transterritoriale, omnipräsente Internet, das Netz der Netze oder das Hypermedium per se (und wie all diese künstlichen Attribute lauten) lässt sich trotz aller Regulierungs- oder gar Zensurversuche nicht an Grenzen stoppen, überwindet oder umgeht administrative Hürden und elektronische Barrieren, da seine User immer wieder Lücken, Schlupflöcher und neue Wege entdecken, besser: selbst generieren. So ist die phantastische Idee der UNESCO zu Beginn der 1980er Jahre namens" Viele Stimmen - eine Welt" mit ihm fast schon alltäglichen Realität geworden, selbst wenn derzeit noch immer wieder harsche Rückschläge vorangetrieben werden und die bislang noch drängenden ungleichen Verteilungs- und Zugangschancen weiter bestehen. Spätestens seit den 1960er Jahren orientierte sich die bundesdeutsche Kommunikations- und Publizistikwissenschaft vielfach um: Sie verabschiedete sich von ihrer geisteswissenschaftlich-normativen, oftmals ideologischen Vergangenheit und mutierte in eine empirisch ausgerichtete Sozialwissenschaft,

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Vorwort

vielfach auch in übereifrigerAnpassung an die angloamerikanischen Vorbilder (wie etwa die Kritische Theorie und die ihr folgende kritische Medienwissenschaft tadelten). Immerhin war damit die Perspektive für internationale Ansätze, Methoden und Befunde eröffnet, aber sie blieben meist implizit, wenig expliziert. Erst eigentlich seit der Jahrhundertwende - mit der wachsenden öffentlichen Debatte über die voranschreitende Globalisierung einerseits und mit der massiven Präsenz und den zunehmenden Potentialen des Internet, des so genannten Web 2.0, nach der Erholung aus der Krise der New Economy seit 2000, andererseits - werden vergleichende Fragestellungen, globalisierte Perspektiven und komparatistische Vorgehensweisen verstärkt und vor allem explizit angegangen, werden Mediensysteme in ihren strukturellen und faktischen Dimensionen verglichen, relativ klassifiziert und sogar Skizzen eines Weltmedien- oder Weltkultursystems entworfen. Mit analytischen Termini wie Inter- und Transkulturalität werden Erkenntnis- und Untersuchungsoptionen über die wachsende Verwobenheit und Penetrierung von Kultur und Medien, und zwar sowohl innergesellschaftlich, in die diversen Ethnien, (Sub)Kulturen, Milieus und Szenerien hinein, als auch über tradierte soziokulturelle Grenzziehungen hinaus anvisiert und heuristisch erprobt. Dazu sind noch viele wissenschaftlich-analytische wie auch empirisch-praktische Unternehmungen erforderlich. Dieses Bändchen versteht sich daher in der Tat als Einführung, als Sondierung des thematischen, theoretischen und methodischen Terrains; deshalb werden viele Begriffe geklärt, paradigmatische Originaltexte dokumentiert und theoretische wie methodologische Überlegungen angestellt. Entstanden als Einstiegs-Modul für den Master-Studiengang "Informationswissenschaft und -management" an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg (HAW) mit dem Schwerpunkt "Interkulturalität und Medien" soll es nach mehrfacher Erprobung und Überarbeitung nun einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden - hoffend, dass die inzwischen begonnene internationale wie auch sozial- und kulturwissenschaftliche Ausrichtung der Kommunikations- und Medienwissenschaft bereichert, motiviert wird und interessierte Studierende eine Handreichung für eigene Forschungen und Studien bekommen. Hamburg, im März 2011

Hans-Dieter Kübler

1

1.1

Definitionen und Dimensionen

Medien international- internationale Medienkommunikation

Mediale Kommunikation Mediale Kommunikation bzw. Medienkommunikation' ist ein recht amorpher und diffuser, daher komplexer Analysebereich, der interdisziplinär betrachtet und beforscht wird. Seine elementaren Komponenten sind

Zeichenkomplexe wie Texte, Töne- und Bilderfolgen, Grafiken und diverse Kombinationen daraus, die zum einen immaterielle Bedeutungs- und Symboldimensionen haben - heute auch als content bezeichnet -, zum anderen materielle Ausdrucks- oder Präsentationsdimensionen wie Buchstaben, Schriften, Noten, Zeichnungen, Grafiken, Tabellen etc. brauchen, um sich realisieren zu können; sie werden in technischer Hinsicht als Kanäle bzw. Codes bezeichnet; mediale Figurationen (Mittel/Vermittler), um die Zeichen über Raum und Zeit hinweg zu vermitteln, also zu speichern, zu transportieren und zu verbreiten, wozu neben Bildern und Grafiken insbesondere die Schrift fungiert; im Laufe der Kulturgeschichte, besonders seit Erfindung der Drucktechnik Mitte des '5- Jahrhunderts, sind neue, leistungsstärkere und komplexere 1 In der deutschen Medienforschung gibt es einen kleinen Disput darüber, welcher der beiden Begriffe angemessener ist, weshalb beide Verwendungen zu finden sind: nämlich Mediatisierung undJoder Medialisierung, um die Expansion und fortschreitender Durchdringung sämtlicher Lebensbereiche durch Medien zu kennzeichnen: Die einen - etwa Friedrich Krotz (2007) - verweisen darauf, dass in der internationalen.. vor allem englisch-

sprachigen Medienforschung der Terminus ,Mediation" bzw. "Mediatization" gebräuchlich ist, die anderen - etwa W. Schulz (2008, 32) - argumentieren dagegen,. dass Mediatisierung im Deutschen bereits besetzt ist, nämlich durch ,Mediation' als Konfliktschlichtung, aber auch durch Mediatisierung in historischem Kontext, nämlich als Herstellung der Reichsunmittelbarkeit zahlreicher Kleinstaaten durch den Reichsdeputationshauptschluss 1806. Zusammenfassend und mit Systematisierungsvorschlägen: Meyen (2009). Unverfänglicher sind daher Medien- oder mediale Kommunikation, um sich auch von dem früheren Begriff der Massenkommunikation abzugrenzen. Sie ist für eine bestimmte Phase der Massenmedien (etwa von 18)0 bis 1970) vorbehalten, da mit der Digitalisierung die Dualität von personaler, privater Kommunikation und öffentlicher, technisch vermittelter Massenkommunikation aufgehoben ist und besagte Konvergenz aller Kommunikationsformen - mit Ausnahme der unmittelbar direkten" dialogischen Form ohne jegliche technische Unterstützung - voranschreitet (Kübler 20(0).

Hans-Dieter Kübler, Interkulturelle Medienkommunikation, DOI 10.1007/978-3-531-92904-0_1, © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Definitionen und Dimensionen

Techniken entwickelt worden bis hin zur heutigen Mikroelektronik, Teleund Satelliten-, Computer- und Internet-Technologie, die die so genannten digitalen Medien verkörpern und für ihre Generierung und Steuerung (Computer)Programme brauchen, so dass Medien, die heute nicht mehr nur individuell handhabbare Kommunikationsinstrumente wie Stift, Feder und Papier ete. sind, sondern neben technischen Geräten und ihrer gewerblichen Fertigung industrielle Organisationen (wie Verlage, Sendeunternehmen bzw. Medienkonzerne, Provider) und technisch-kommunikative Infrastrukturen (wie Sendeanlagen, Kabel- und Satelliten-Netze), die von gesellschaftlichen Verhältnissen und rechtlichen Rahmenbedingungen konstituiert werden und vor allem die öffentliche, publizistische Kommunikation herstellen. Für sie haben sich inzwischen vielfältige Berufssparten herausgebildet und professionalisiert, von den ,Content'-Produzenten (wie Autoren, Journalisten, Werbetexter) über Techniker (wie Drucker, Setzer; Toningenieure) und Kreative (wie Kameraleute, Musiker, Designer) bis hin zu Managern und ökonomisch Planenden. Seit der Verlegung der ersten Übersee-Telegrafiekabel Mitte des 19. Jahrhunderts, später auch der Telefonkabel sorgen diese Netze für die breite Entgrenzung der medialen Kommunikation über nationale und auch kontinentale Grenzen hinweg, wie es zuvor mit der Versendung von Büchern und Printprodukten nur begrenzt möglich war. Weiter beschleunigt und verbreitet wird diese Entwicklung durch die Entdeckung der Funkwellen, der Radiophonie, zu Beginn des 20. Jahrhunderts, die später auch Fernsehsignale übertragen. Sie werden ergänzt durch die rasante Innovationen in der Raumfahrt und der Satellitensysteme. Vollends optimiert werden die Verbreitungssysteme durch die Verknüpfung all dieser Netze durch das Internet und seine Anwendungen in den j'Oer Jahren des 20. Jahrhunderts. Mit dem WWWwird das Internet seit den 90er Jahren visuell, damit multimedial und für private und ökonomische Nutzung sowie für deren Kommunikationsoptionen disponibel. Diese Optionen verstärken und multiplizieren sich noch seit der Jahrtausendwende und werden daher - werbewirksam - Web 2.0 bezeichnet. Mit diesen medientechnischen Innovationen gehen auch gesellschaftliche Veränderungen einher, ohne damit eindeutige Kausalitäten zu postulieren. Eher sind wechselseitige Dynamiken am Werke, die immerhin die Relevanz der Medienanstöße für den gesellschaftlichen Wandel unterstreichen. Anfangs, zumal zur Beginn der Technisierung der Kommunikation durch den Druck, verläuft die Entwicklung sehr gemächlich; erst seit Mitte des 19. Jahrhunderts

Medien intemational- internationale Medienkommunikation

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kommt es zur Beschleunigung, die sich mit dem 20. Jahrhundert noch enorm erhöht, zunächst in eine immense Vielfalt der Medien mündet. Mit der so genanten Digitalisierung Ende des 20. Jahrhunderts kündigt sich unter der binären Norm des Computers die Konvergenz der medialen Formen und Codes, so dass sich das digitale Gerät zum Universal- oder Hypermedium entwickelt. Im groben Überblick lässt sich die gesamt Entwicklung wie folgt darstellen: Archaische Gesellschaften:

Reformation

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Feudalismus

Handschrift

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Funktionen und Leistungen

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Die Unternehmensbereiche auf einen Blick

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Analytische Zugänge des Medien(systems)vergleichs

Mit der RTL-Gruppe, an der Bertelsmann über eine Holding mit insgesamt 89,8 Prozent beteiligt ist, ist seit dem Jahr 2000 der größte Rundfunkanbieter in Europa entstanden, der in nahezu allen wichtigen europäischen Ländern direkt und indirekt (über Beteiligungen) präsent ist. Er ist mit einem Umsatz von knapp 5,8 Mrd. € (2008) und knapp 30 Prozent an Bertelsmanns Mediengeschäften die "cash cow des Konzerns, auch wenn die darüber realisierten Werbeeinnahmen sehr konjunkturanfällig sind. Der Zeitschriftenverlag Gruner & Jahr ist 2009 mit weltweit rund 15.000 Mitarbeitern (davon ca. 4.000 in Deutschland) auf 28 nationalen Märkten aktiv, darunter neben fast allen europäischen Ländern auch in den USA, China, Mexiko und elf weiteren Ländern. Er weist damit unter den vier größten deutschen Zeitschriftenkonzernen das massivste internationale Engagement auf (Beck u. a. 2010. 135, 186). Außerdem setzt Bertelsmann damit nach wie vor primär auf die überkommenen Massenmedien, nicht so sehr auf die zeitgemäßen und zukunftsträchtigen OnlineMedien. Über die unterschiedlichen Strategien im Konzern ist es in den letzten Jahren schon mehrfach zu Kontroversen gekommen (vgl. Böckelmann/Fischler 20"4; Demirovic u. a. 2007). An Gruner & Jahr in Hamburg ist Bertelsmann zu 74,8 Prozent beteiligt, die restlichen 25,1 Prozent gehören der Hamburger Verlegerfamilie Jahr. Von seinen knapp 2,8 Mrd. € (2008) Umsatz erzielt Gruner & Jahr mehr als die Hälfte außerhalb Deutschlands. Wie die Struktur eines solch europaweiten Marktes und der Beteilungen aussieht, zeigen folgende Grafiken: ll

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