Mobile TV: Chancen und Herausforderungen für das Marketing der Zukunft

André S. Deuker

Mobile TV Chancen und Herausforderungen für das Marketing der Zukunft

Diplom.de

André S. Deuker Mobile TV Chancen und Herausforderungen für das Marketing der Zukunft ISBN: 978-3-8366-1300-2 Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008

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Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis .............................................................................................................. III Tabellenverzeichnis................................................................................................................... IV Abkürzungsverzeichnis .............................................................................................................. V Symbolverzeichnis .................................................................................................................... VI 1 Einleitung ............................................................................................................................ 1 2 Werbung als Dienstleistung .............................................................................................. 4 2.1 Grundlagen ................................................................................................................... 4 2.2 Werbung im Kontext der Unternehmenszielsetzung .................................................... 6 2.2.1 Maximierung des Shareholder Values als zentrales Unternehmensziel............. 7 2.2.2 Einflussfaktoren auf die Höhe des Shareholder Values ..................................... 9 2.2.3 Beeinflussung der Basisfaktoren durch das Marketingmanagement................ 13 2.3 Wirksamkeit von Werbemaßnahmen.......................................................................... 19 2.3.1 Modellansatz zur Werbewirksamkeit ................................................................ 19 2.3.2 Beeinflussung der Werbewirkungsfaktoren ...................................................... 23 2.4 Werbung aus Kundensicht.......................................................................................... 31 2.5 Werbeeffizienz ............................................................................................................ 35 2.6 Implikationen für das Marketing der Zukunft............................................................... 38 3 Potentiale des Werbeträgers Mobile TV ......................................................................... 41 3.1 Grundlagen des Mobile TVs ....................................................................................... 41 3.1.1 Vom mobilen Fernsehen zum Mobile TV.......................................................... 41 3.1.2 Interaktivität und Mobile TV .............................................................................. 46 3.1.3 Exkurs: Grundlagen des Mobile Broadcasting am Beispiel DVB-H .................. 49 3.2 Inhalte und Werbemöglichkeiten ................................................................................ 51 3.2.1 Kernprodukte .................................................................................................... 53 3.2.2 Interaktive Zusatzdienste und Individualisierung .............................................. 54 3.2.3 Möglichkeiten der Werbung und Werbeintegration........................................... 56 3.3 Würdigung des Werbeträgers Mobile TV.................................................................... 59 4 Mobile-TV Geschäftsmodellansatz ................................................................................. 61 4.1 Geschäftsmodellarchitektur eines werbefinanzierten Mobile TV Angebots................ 61 4.1.1 Produktflüsse .................................................................................................... 64 4.1.2 Informationsflüsse............................................................................................. 66 4.1.3 Beteiligte Parteien............................................................................................. 69 4.2 Vorteile und Risiken beteiligter Parteien..................................................................... 72 4.2.1 Mobilfunkanbieter ............................................................................................. 72 4.2.2 Werbetreibende ................................................................................................ 74 4.2.3 Kunden ............................................................................................................. 76 4.2.4 Rundfunkgesellschaften ................................................................................... 79

5 Fazit ................................................................................................................................... 81 Anhang .................................................................................................................................. 84

Literaturverzeichnis.................................................................................................................. 89

Anzahl der Wörter: 23567

II

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Struktur der Arbeit ...............................................................................................3 Abbildung 2: Aufbau des Customer Equity Modells (Vgl. [WiSk05], S. 5).............................. 12 Abbildung 3: Vorgehensweise Zielgruppenmarketing (Vgl. [KoBl01], S. 416) ....................... 14 Abbildung 4: Marketing- und Segmentierungsformen ............................................................ 15 Abbildung 5: Marketinginstrumente im Kontext der Unternehmensziele................................ 19 Abbildung 6: Vereinfachung des Modells der kommunikativen Werbewirkung...................... 21 Abbildung 7: Bedürfnispyramide nach Maslow (Vgl. [KoBl01], S. 344).................................. 26 Abbildung 8: Modell menschlichen Handelns......................................................................... 27 Abbildung 9: Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses ([KoBl01], S.355) .............................. 32 Abbildung 10: Bakos Unit-Circle mit Kaufbereich (Vgl. [Bako97], S.12) ................................ 34 Abbildung 11: Erreichbarkeit von Zielgruppen (Vgl. [Bruh04], S. 218)................................... 36 Abbildung 12: Zweckspezifische Rundfunk- und Unicastübertragung (in Anlehnung an [LUKN06], S. 2 und [Kuma07], S. 131) ........................................................... 45 Abbildung 13: Time-Slicing (in Anlehnung an [Korn04])......................................................... 50 Abbildung 14: Time-Slicing Handover (Vgl. [Henr05])............................................................ 51 Abbildung 15: Grundstruktur des Mobile TV Angebots (in Anlehnung an [Stud07], S.5) ....... 53 Abbildung 16: Geschäftsmodellarchitektur............................................................................. 62 Abbildung 17: Inhaltsunterbrechendes Werbeelement (Inhalte: [Spar07])............................. 63 Abbildung 18: Inhaltsbegeitendes Werbeelement.................................................................. 64 Abbildung 19: Entwicklung Teilnehmeranzahl / -Einnahmen (Daten: [Schm07a] S. 29)........ 72 Abbildung 20: Unit Circle Beispiel .......................................................................................... 77

III

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Beispiele möglicher Segmentierungsmerkmale (Vgl. [BRCC00], S. 179 und [KoBl01], S. 431 f.)................................................................................................ 15 Tabelle 2: Darstellung klassischer Bewertungskriterien durch Customer Equity Basisfaktoren ........................................................................................................ 16 Tabelle 3: Grundziele der Kundenbeeinflussung .................................................................. 22 Tabelle 4: Selektionsmöglichkeiten verschiedener Mediengattungen (Vgl. [Bruh01] S. 465) ...................................................................................................................... 37 Tabelle 5: Pro und Contra von Rund- und Mobilfunk (in Anlehnung an [Alde07])................. 45 Tabelle 6: Zusammensetzung des Gesamtinhalts ................................................................ 65 Tabelle 7: Organisationsstruktur werbebasierter Rundfunkgesellschaften am Beispiel RTL Television (Vgl. [Rtlt07a]).............................................................................. 70

IV

Abkürzungsverzeichnis DAB

Digital Audio Broadcasting

DMB

Digital Multimedia Broadcasting

DVB

Digital Video Broadcasting

DVB-C

Digital Video Broadcasting – Cable

DVB-H

Digital Video Broadcasting – Handhelds

DVB-S

Digital Video Broadcasting – Satellite

DVB-T

Digital Video Broadcasting – Terrestrial

ELG

European Launching Group

ETSI

European Telecommunications Standards Institute

ID

Identifizierungsnummer

IP

Internet Protokoll

Mbit

Megabit

MPEG

Moving Pictures Expert Group

RREEMM

Resourceful Restricted Expecting Evaluating Maximizing Man

SIM

Subscriber Identity Module

TED

Teledialog

TKP

Tausender-Kontakt-Preis

TZP

Tausender-Zielpersonen-Preis

u.d.Nb.

unter der Nebenbedingung

UMTS

Universal Mobile Telecommunications System

VPN

Virtual Private Network

WAP

Wireless Application Protocol

WLAN

Wireless Local Area Network

XML

Extensible Markup Language

V

Symbolverzeichnis Symbole des Kapitels 2.2.2 (Customer Equity Modell) ca:

Costs of Acquisition (Akquisitionskosten)

CCF:

Customer Cash Flow (Kundenzahlungsstrom)

CE:

Customer Equity (Wert des Kundenstamms)

CLV:

Customer Lifetime Value (Kundenlebenswert)

cr:

Costs of Retention (Kosten der Kundenbindung)

G:

Planungszeitraum

FV

Firm Value (Unternehmenswert)

indE:

Indirect Expenditures (indirekte Ausgaben)

k:

Diskontsatz

N:

Kundenanzahl

NEC:

Non Equity Claims (Wert des aufgenommenen Fremdkapitals)

NOA:

Non Operating Assets (nicht betriebliche Vermögensgegenstände)

r:

Retention Rate (Kundenbindungsrate)

SHV:

Shareholder Value (Aktionärsvermögen)

TV:

Terminal Value (Barwert)

wt:

Wachstumsrate

Symbole der Kapitel 2.3.1 und 2.5 (Wirksamkeit und Effizienz von Werbemaßnahmen) p(A)i:

Aufmerksamkeitswahrscheinlichkeit des Kunden i

p(E):

Beeinflussungswahrscheinlichkeit

p(W)x:

Wirksamkeit der Werbemaßnahme x

PWT:

Kosten des Werbeträgers

WE:

Werbeeffizienz

Symbole des Kapitels 2.3.2 (Modell menschlichen Handelns) k(ni):

Kosten der Produkteigenschaft i

nij:

Teilnutzen der Produkteigenschaft i des Produktes j

Nj:

Nutzen des Produktes j

NNH:

Nutzen der Nichthandlungsalternative

P j:

Gesamtpreis des Produktes j

pj:

direkte Produktkosten

trj:

Transaktionskosten beim Kauf von Produkt j

U:

Unternehmensnutzen

ZB:

Zahlungsbereitschaft

VI

1

Einleitung

“We are too slow and too uncoordinated to create the right conditions for a quick take-up of mobile TV on a large scale in Europe.”1 Dieses Zitat aus einem Vortrag von Viviane Reding, Mitglied der Europäischen Kommission und verantwortlich für das Themengebiet “Information Society and Media”, auf der CeBIT Messe 2007 in Hannover, ist bezeichnend für die Gesamtsituation des europäischen Mobile TV Marktes. Mobile TV bietet eine Vielzahl ökonomischer Möglichkeiten aus der Sicht der beteiligten Parteien.2 Im Rahmen europäischer Pilotversuche wurden Zahlungsbereitschaften zwischen fünf und zwölf Euro für ein beitragsfinanziertes Mobile TV Angebot erhoben.3 Verglichen mit dem asiatischen Raum befindet sich der europäische Mobile TV Markt, mit Ausnahme Italiens,4 jedoch noch in der Entwicklungsphase. Ein entwickelter europäischer Mobile TV Markt bietet Unternehmen eine Basis zur Ausweitung ihrer Angebote und ermöglicht damit die Erwirtschaftung von Skalenerträgen. Diese Möglichkeit ist aus Sicht der Hauptakteure (Mobilfunkanbieter und Mediengesellschaften) ein entscheidender Aspekt, der die Profitabilität einer Investition in das Medium Mobile TV beeinflusst: „as long as perspectives of economies of scale are not given, the offer will not explode.“5 Das Gesamtpotential des Mediums Mobile TV besteht jedoch nicht ausschließlich aus den ökonomischen Potentialen der Hauptakteure, sondern ist vielmehr aus der gesamtökonomischen Perspektive zu betrachten. Eine Vielzahl kleinerer Unternehmen würde ebenso von einer raschen Etablierung eines Mobile TV Angebots profitieren, beispielsweise durch die Produktion und Vermarktung von Inhalten oder Softwarelösungen. Die Europäische Kommission versucht, unter anderem durch die Etablierung eines einheitlichen Standards zur mobilen Rundfunkübertragung (DVB-H), Perspektiven und Möglichkeiten zur Erwirtschaftung von Skalenerträgen zu schaffen, um somit zur gesamtökonomischen Ausschöpfung der Potentiale des Mediums Mobile TV beizutragen.

1

[Redi07]

2

Vgl. [Redi07]

3

Vgl. [Schm07a], S. 115

4

Vgl. [Schm07a] S. 96ff.

5

[Redi07]

1

Marktprognosen sagen für den deutschen Markt im Jahr 2012 ein Potential von knapp neun Millionen Mobile TV Konsumenten voraus.6 Es wird davon ausgegangen, dass sich neben den beitragsfinanzierten Inhalten ein Basisangebot aus frei empfangbaren öffentlich-rechtlichen Programmen etabliert und damit zusätzliche Konsumenten gewonnen werden.7 Steigende Konsumentenzahlen erhöhen aus Sicht beteiligter Unternehmen die Attraktivität einer Investition in ein Mobile TV Angebot. Auch in der Entwicklung des klassischen Fernsehens besteht das Basisangebot zunächst aus öffentlich-rechtlichen Programmen und wird zu Beginn der 80er Jahre um die Programme privater Rundfunkgesellschaften ergänzt. Mit der Ausweitung der Basisangebote steigt aus Konsumentensicht die Gesamtattraktivität des Mediums Fernsehen. Gleichzeitig profitieren werbetreibende Unternehmen von der Möglichkeit, eine große Anzahl potentieller Kunden mit audiovisuellen Inhalten anzusprechen sowie die privaten Rundfunkgesellschaften, deren Kerngeschäft in der Schaffung und Vermarktung dieser Werbemöglichkeiten liegt. Es ist zu erwarten, dass eine Ergänzung des Mobile TV Basisangebots um werbefinanzierte Inhalte ebenfalls die Attraktivität des Mediums und damit dessen Benutzeranzahl steigert. Die daraus resultierenden Größenvorteile erhöhen die Rentabilität einer Investition in das Medium Mobile TV und leisten damit einen Beitrag zur gesamtwirtschaftlichen Ausschöpfung der ökonomischen Potentiale. Das Zitat von Viviane Reding zu Beginn dieses Kapitels kann als Appell verstanden werden, die Potentiale des Mediums Mobile TV aus der gesamtwirtschaftlichen Perspektive zu betrachten und Anstrengungen darauf zu konzentrieren, die Ausschöpfung dieser Potentiale zu ermöglichen und voranzutreiben. Hierzu versucht diese Arbeit einen Beitrag zu leisten. Ziel und Aufgabe ist es, der Fragestellung nachzugehen, ob und inwieweit die grundlegenden Eigenschaften des Mediums Mobile TV eine Basis für die Distribution von Werbeinhalten bereitstellen und damit mittelfristig und analog zur Entwicklung im klassischen Fernsehen eine Ausweitung der frei verfügbaren Mobile TV Inhalte möglich ist. Konkret sollen die Potentiale des Werbträgers Mobile TV, auch im Kontrast zu alternativen Werbeträgern, herausgearbeitet und aus der Perspektive der Parteien, die an einem werbefinanzierten Mobile TV Angebot beteiligt sind, dargestellt werden.

6

Vgl. [Schm07a], S. 126

2

Folgende Zwischenziele sollen im Rahmen der jeweiligen Kapitel erreicht werden: •

Kapitel 2: Schaffung einer theoretischen Basis als Ausgangspunkt zur ökonomischen Beurteilung und Einordnung des Werbeträgers Mobile TV.

•

Kapitel 3: Darstellung von Eigenschaften und Potentialen des Mediums Mobile TV.

•

Kapitel 4: Beurteilung und Einordnung des Werbeträgers Mobile TV aus der Perspektive der beteiligten Parteien im Rahmen eines Geschäftsmodellansatzes.

•

Kapitel 5: Resümee und Fazit. Kapitel 1: Einleitung Einleitung

Problemstellung

Überblick

Kapitel 3: Werbeträgerpotentiale

Kapitel 2: Werbung als Dienstleistung

Grundlagen des Mobile TVs

Grundlagen und Definition Kontext der Unternehmensziele Werbewirksamkeit

Werbeeffizienz

Abgrenzung Mobile TV

Kundenperspektive

Interaktivität

Exkurs: DVB-H

Inhalte und Werbemöglichkeiten Mobile TV Produkte

Implikationen

Individualisierung

Werbeintegration

Kapitel 4: Geschäftsmodellansatz Modellbeschreibung Architektur

Produktflüsse

Informationsflüsse

Diskussion ökonomischer Vorteile und Risiken der Akteure

Kapitel 5: Fazit

Abbildung 1: Struktur der Arbeit

Abbildung 1 gibt einen Überblick über die im Rahmen der Kapitel angesprochen Aspekte sowie über die grundlegende Struktur der vorliegenden Arbeit.

7

Vgl. [Schm07a], S. 124

3

2

Werbung als Dienstleistung

2.1

Grundlagen

Ein Blick auf die Zusammensetzung der Einkünfte von Unternehmen, die Massenmedien wie Radio, Zeitungen und Fernsehen anbieten, zeigt, dass Werbeeinkünfte einen entscheidenden Teil davon ausmachen.8 Der Begriff „Werbung“ tritt in den verschiedensten Facetten und Kontexten auf. Aus diesem Grund wird im Weiteren eine allgemeine Erläuterung des Begriffs dargelegt. ALEXANDER beschreibt in seinen 1964 erschienenen “Marketing Definitions” Werbung als “any paid form of nonpersonal presentation of ideas, goods or services by an identified sponsor.”9 Die Definition beschreibt, was heute unter Werbung zu verstehen ist und wird in einer Vielzahl von betriebswirtschaftlichen Aufsätzen und Lehrbüchern zitiert. Die Definition wird durch den Terminus „nonpersonal“ eingeschränkt, mit der Folge, dass von Werbung auf den Kontext dieser Definition bezogen erst ab Beginn des 19. Jahrhunderts gesprochen werden kann. SAMPSON10 vertritt in seiner „History of Advertising“ 1875 die Auffassung, dass Werbung bereits seit dem Zeitpunkt existiert ab dem Handel betrieben wird. Die Begründungen beider Autoren sind - in ihrem jeweiligen Kontext gesehen - schlüssig. Die implizite Divergenz beider Aussagen spiegelt die Geschichte der Wirtschaft und deren Auswirkung auf die Form und Funktion der Werbung wider. Funktion der Werbung: Die Funktion der Werbung ist die Beeinflussung eines Empfängers durch einen Sender mittels einer Nachricht. Der Sender erhofft sich dabei den Eintritt eines bestimmten Ereignisses auf Seiten des Empfängers.11 Diese Grundaussage wird in zahlreichen Literaturquellen bestätigt. KOTTLER und BLIEMEL drücken dies als die „Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen“12 aus, HASELOFF13 spricht von einer Manipulation der beworbenen Personen. MANDEL und weitere Autoren sind der Auffassung, dass der Zweck der 8

Vgl. [Mand68], S. 11 sowie Anhänge A-1 und A-2

9

[Alex64], S. 9

10

Vgl. [Samp75], S. 19

11

Vgl. [Rose73], S. 47

12

[KoBl01], S. 931

13

Vgl. [Hase77], S. 115 ff.

4

Werbung im Verlauf der Geschichte identisch bleibt: „Certainly, the purpose of advertising has not changed. The language has changed”14. Findet die Betrachtung der Geschichte der Werbung ausschließlich unter dem Aspekt der Beeinflussung von beworbenen Personen statt, so ist dieser Aussage zuzustimmen. Es stellt sich jedoch die Frage, ob die Beeinflussung die alleinige Funktion der Werbung ist bzw. ob es Vorraussetzungen gibt, die es zu erfüllen gilt, damit eine Beeinflussung stattfinden kann. Werbung im Laufe der Wirtschaftsgeschichte: Wie von SAMPSON beschrieben, existiert Werbung bereits seit dem gehandelt wird. Jedoch ist sie zu Beginn in Abgrenzung zu der Definition von ALEXANDER ausschließlich „personal“. Kunden stehen in persönlichem Kontakt zu Herstellern bzw. Händlern. Diese verfügen in einem begrenzten geographischen Gebiet über eine Reputation bzgl. der Güte ihrer Produkte und Dienstleistungen.15 Die Werbung erfolgt zu Beginn ausschließlich und später noch in großen Teilen in mündlicher Form aufgrund einer hohen Analphabetenrate. Ein entscheidendes Ereignis sowohl in der Geschichte der Wirtschaft als auch in der Geschichte der Werbung stellt die Industrielle Revolution dar. Eine Vielzahl neuer Konsumgüter entsteht und die Nachfrage danach steigt unter anderem durch die Urbanisierung der bis dahin in Subsistenz lebenden Bauern. Neue Konsumgüter werden von Fabriken produziert, die im Gegensatz zu vorher oft weit entfernt vom Absatzmarkt der produzierten Güter liegen.16 Ab diesem Zeitpunkt ist aus Sicht der Produzenten eine wesentlich größere Anzahl an Konsumenten anzusprechen. Damit eine Werbenachricht ihre Wirkung entfalten kann, ist es nötig, dass sie den potentiellen Kunden erreicht und zudem auch dessen Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann, denn den Konsumenten ist zunächst die Existenz eines Herstellers und eines Produktes nicht bekannt. Die Bedeutung der Aufmerksamkeitsgenerierung wurde zur damaligen Zeit in folgendem Vers zusammengefasst: “He who has a thing to sell and goes and whispers in a well, is not so apt to get the dollars as he who climbs a tree and hollers.”17 Neben der eigentlichen Werbefunktion, Kunden durch Nachrichten zu beeinflussen, ist durch Werbung nun sicherzustellen, dass eine Nachricht den Kunden erreicht. Aufgrund der sich geographisch ausdehnenden Absatzmärkte ist Werbung nicht mehr persönlich möglich, sondern ausschließ14

[Mand68], S. 15

15

Vgl. [Hund54], S. 52

16

Vgl. [Roth87], S. 8

17

[Roth87], S. 8

5

lich - wie von ALEXANDER beschrieben - unter Zuhilfenahme von Medien, die es erlauben, breite Konsumentenmassen anzusprechen. Die vorgestellten Ziele der Werbung implizieren zum Teil, dass Aufmerksamkeit bereits vorhanden ist. Im Folgenden ist unter dem Begriff der „Werbung“ jedoch explizit sowohl das unmittelbare Ziel der Beeinflussung von Kundenentscheidungen als auch das mittelbare Ziel der Aufmerksamkeitsgenerierung subsumiert. Die Arbeitsdefinition als Basis für weiterführende Überlegungen lautet: Werbung ist der Versuch eines identifizierbaren Senders, die Aufmerksamkeit eines potentiellen Empfängers zu erregen und dessen Verhalten mittels einer Nachricht im eigenen Interesse zu beeinflussen. Die Definition basiert unter anderem auf den Ausführungen von ETZEL et al..18 Diese fassen die wesentlichen Ziele der Werbung unter dem Akronym AIDA zusammen. Dabei steht AIDA für Attention, Interest, Desire und Action. Die Anordnung der Funktionen stellt in Bezug auf ihre Bedeutung für den Werbetreibenden eine Hierarchie dar. Dabei ist ein höherer Grad der Zielerreichung nur dann möglich, wenn die Ziele aller vorhergehenden Hierarchiestufen erfüllt sind. Spätestens seit der Industriellen Revolution werden Werbenachrichten mit Hilfe von Medien verbreitet. Medienunternehmen, zunächst Printmedien, später auch Unternehmen der Rundfunk- und Telekommunikationsbranche bieten anderen Unternehmen die Möglichkeit, deren Werbebotschaften zu transportieren. Die spezifischen Eigenschaften verschiedener Medien, beispielsweise bezüglich ihrer Reichweite oder ihrer Differenzierungsmöglichkeiten bei der Kundenansprache, bestimmen den Preis dieser Dienstleistung. Im Folgenden wird im Detail auf die theoretischen Grundlagen eingegangen, die erklären, warum Unternehmen eine Zahlungsbereitschaft für die Übermittlung einer Werbenachricht besitzen und welche Faktoren ihre Zahlungsbereitschaft beeinflussen.

2.2

Werbung im Kontext der Unternehmenszielsetzung

Ziel dieses Abschnitts ist es, zunächst darzustellen, welche grundsätzlichen Ziele Unternehmen verfolgen, um damit einen Erfolgsmaßstab für das Handeln von Unternehmen zu schaffen. Anschließend wird auf die Frage eingegangen, welche Faktoren den Unter-

18

Vgl. [EtWS04], S. 520

6

nehmenserfolg determinieren und inwieweit diese von Werbe- und Marketingmaßnahmen beeinflusst werden können. 2.2.1 Maximierung des Shareholder Values als zentrales Unternehmensziel In den Anfängen der Betriebswirtschaftslehre wurden Unternehmen vorrangig als Form einer sozialen Organisation angesehen, die dem Sachziel der Erfüllung fremder Bedarfe zu dienen hat.19 Damit sind konkret die Erfüllung der Bedarfe von Haushalten, anderen Unternehmen und eigenen Mitarbeitern an Gütern und Dienstleistungen gemeint. Dass diese soziale Aufgabe der allgemeinen Bedürfnisbefriedigung - beispielsweise das Ziel der Gewinnmaximierung eines Unternehmens - zu Beginn dominiert, ist unter anderem ein Resultat der starken Kritik, der sich die neu aus der Nationalökonomie entwickelnde Wissenschaftsdisziplin ausgesetzt sah und die im „Schimpfwort der … ‚Profitlehre’“20 ihren Höhepunkt fand. Obwohl das Sachziel der Bedürfnisbefriedigung heute in den Hintergrund gerückt ist, stellt es einen Ausgangspunkt für weiterführende betriebswirtschaftliche Zieldefinitionen dar. Weitergehende Ziele, die in der Literatur auch als Formal- oder Hilfsziele21 bezeichnet werden, sind originär solche Ziele, die zur Erfüllung des Sachziels beitragen. Das sind z.B. die Sicherstellung der Zahlungsfähigkeit, da nur so die Produktion aufrechterhalten werden kann, oder die Steigerung von Gewinnen und Aktienkursen, um durch Expansion das Sachziel besser erfüllen zu können. Im Laufe der Zeit stehen zunehmend die Formal- und Hilfsziele im Fokus der Aufmerksamkeit. Das Bild von Unternehmen wandelt sich hin zu einem „Instrument, dessen sich Personen bedienen, um ihre Ziele zu erreichen“22. Eines der zentralen Hilfsziele ist die Maximierung des Shareholder Values. FISHER zeigt bereits 1930, zunächst noch unter der Annahme eines vollkommenen Kapitalmarkts und bei sicheren Erwartungen, dass eine Maximierung der auf den Barwert diskontierten Überschüsse für einen Unternehmer optimal ist23 und gibt damit auch implizit an, was bis heute unter dem Prinzip des Shareholder Values verstanden wird: „The basic principle of shareholder value is that a company’s share price is determined by the sum of all its anticipated future cash flows, adjusted by an interest rate

19

Vgl. [ScTe97], S. 11 ff.

20

[ScTe97], S. 12

21

Vgl. [Schm83], S. 31

22

[Schm83], S. 21

23

Vgl. [Fish30], S.129-141

7

known as the cost of capital.“24 Im Gegensatz zu anderen Zielgrößen des Unternehmens, wie beispielsweise dem Wachstum von Umsätzen oder Gewinnen in einer Periode, kann mit Hilfe des Shareholder Value Konzepts die langfristige Wirkung von Investitionen erfasst und berücksichtigt werden. Eine einseitige Fokussierung auf die Maximierung des Periodengewinns ist aus Aktionärssicht nur für die Gruppe der Anleger interessant, die kurzfristig an hohen Ausschüttungen interessiert ist. Dies würde dazu führen, dass rentable langfristige Investitionen nicht getätigt werden, da anfängliche Investitionskosten den kurzfristigen Gewinn reduzieren. „Shareholder value is not determined by short-term earnings; it is determined by discounting long-term expected cash flow.“25 Weiterentwicklungen der Ausführungen Fishers, z.B. von BALLWIESER und SCHMIDT26 1981 sowie das Grundlagenwerk zum Shareholder Value als Unternehmenszielgröße von RAPPAPORT27 kommen zu dem Ergebnis, dass die Maximierung des Shareholder Values in Bezug auf die unterschiedlichen Interessenlagen verschiedener Gruppen von Anteilseignern die „konfliktaufhebende Strategie“28 ist. Obwohl Sachziele immer noch in Unternehmensverfassungen enthalten sind, wie beispielsweise im Mission-Statement der Marriot Corporation aus dem Jahre 1988,29 stellen Hilfsziele - und dort insbesondere der Shareholder Value - die entscheidenden Zielgrößen dar, die es zu maximieren gilt. Mit dem Shareholder Value als Maßstab kann die Wirksamkeit jeglicher vom Unternehmen ergriffener Maßnahmen beurteilt und die Handlungen nach dieser Maßgabe ausgerichtet werden. Dies gilt auch für Werbe- und Marketingmaßnahmen. Der Begriff des „Marketings“ kann „unterschiedlich verstanden und vielfältig definiert werden, je nach Sichtweise und Zweckbezug.“30 Eine wertbasierte Marketingdefinition lautet: “Marketing is the management process that seeks to maximise returns to shareholders by developing relationships with valued customers and creating a competitive advantage.”31 Auf dieser Definition basierend wird im Folgenden unter Marketing Management vorwiegend die Ausrichtung des Unterneh24

[Doyl00], S. 33

25

[Doyl00], S. 36

26

Vgl. [BaSc81]

27

Vgl. [Rapa98]

28

[BaSc81], S. 12

29

Vgl. [BeIL04], S. 101

30

[KoBl01], S. 12

31

[Doyl00], S. 29

8

mens gemäß den Herausforderungen, die sich aus der Interaktion mit Kunden und Konkurrenten auf Märkten ergeben, verstanden, um damit dem übergeordneten Ziel der Maximierung des Shareholder Values Rechnung zu tragen. Mit der Maximierung des Shareholder Values als zentralem Marketingziel wird gleichsam dem dritten von BEARDEN genannten Marketingprinzip: „Organizations should focus on long term success“32, Rechnung getragen. Es stellt sich die Frage, welche Faktoren aus Sicht des Marketings die Höhe des Shareholder Values beeinflussen und inwieweit diese Faktoren durch den Einsatz von Werbung beeinflusst werden können. 2.2.2 Einflussfaktoren auf die Höhe des Shareholder Values Der klassische Ansatzpunkt zur Berechnung der Höhe des Shareholder Values ist zunächst den Wert der gesamten Unternehmung zu bestimmen und davon den Wert des Fremdkapitals abzuziehen.33 Dabei werden unter Fremdkapital für gewöhnlich die Höhe der Schulden des Unternehmens als auch der Wert der emittierten Vorzugsaktien verstanden.34 Der Shareholder Value setzt sich aus sämtlichen, auf den heutigen Zeitpunkt abdiskontierten Zahlungsüberschüssen aus operativem und nicht-operativem Geschäft zusammen. Operative Zahlungsüberschüsse werden dabei oftmals zusätzlich in zwei Komponenten unterschieden. Das ist zum einen der Barwert der Zahlungsüberschüsse, die im Planungszeitraum eines Unternehmens anfallen, „normaly the first 5-10 years“35 und zum anderen der geschätzte Barwert aller darauf folgenden Zahlungsüberschüsse aus dem operativen Geschäft. WIESEL und SKIERA beschreiben unter dem Titel „Linking Customer Metrics to Shareholder Value“36 mit Hilfe des Customer Equity Modells, inwiefern zentrale Zielgrößen des Marketings die Ergebnisse des operativen Geschäfts und damit die Höhe des Shareholder Values beeinflussen. Sie gehen davon aus, dass, wie unter anderem von HOGAN et al.37 beschrieben, der Wert des Kundenstamms eines Unternehmens (Customer Equity) dessen wichtigsten Vermögensgegenstand darstellt. Innerhalb des Modells wird der Customer Equity

32

[BeIL04], S. 5

33

Vgl. [BeIL04], S. 37

34

Vgl. [WiSk05], S. 4

35

[Doyl00], S. 37

36

[WiSk05]

37

Vgl. [HoLR02], S. 4 ff.

9

auf zwei Aggregationsebenen bestimmt. Zunächst wird der Customer Equity 1 [CE1] als die Summe der Barwerte aller direkt zurechenbaren Zahlungsströme zwischen Kunden und Unternehmen berechnet. Der CE1 enthält jedoch nicht die nicht direkt zuordenbaren Gemeinkosten, die im Ergebnis des operativen Geschäfts zusätzlich berücksichtigt werden müssen. Um dem gerecht zu werden, wird auf Ebene des Customer Equity 2 [CE2] der Barwert aller zukünftig anfallenden Gemeinkosten mit dem CE1 verrechnet, um somit „as … measure for the firm’s operating assets“38 zu dienen. Das zentrale Element innerhalb des Modells ist das Konzept der Kundenlebenswerte. Der Wert eines Durchschnittskunden (i=0) im Kundenstamm eines Unternehmens (Customer Lifetime Value [CLVi] ergibt sich aus dem summierten und mit dem Diskontsatz [k] auf den heutigen Zeitpunkt (t=0) abdiskontierten Wert aller Zahlungsflüsse (Customer Cash Flows [CCFi,t]) pro Periode, die Kundei=0 dem Kundenstamm des Unternehmens zugerechnet werden kann. (1)

CCFi ,t

Ti

CLVi = ∑ t =0

(1 + k ) t

Ti steht dabei für den Zeitpunkt, an dem Kunde i aus dem Kundenbestand ausscheidet. Da dieser Zeitpunkt von Kunde zu Kunde variieren kann und damit schwer zu operationalisieren ist, wird in dem Modell anstelle des konkreten Zeitpunkts die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde sich nach einer Periode noch im Kundenstamm befindet, verwendet (Retention Rate [r]) und über alle zukünftigen Perioden (t = 0 - ∞) summiert. Um die Genauigkeit des Modells zu erhöhen, wird weiterhin mit der Wachstumsrate [wt] erfasst, dass die Kundenzahlungsströme im Laufe der Zeit steigen oder fallen können39 sowie, dass von dem Unternehmen für jeden Kunden pro Periode Kosten zu tragen sind (Retention Expenditures [crt]), um diesen in der aktuellen Periode im Kundenstamm zu halten. Der Kundenlebenswert eines durchschnittlichen Bestandskunden berechnet sich dann wie folgt:40 (2)

∞

CLVi =0 = ∑ t =0

38

[WiSk05], S. 3

39

Dabei gilt, dass w0 = 0.

40

Vgl. [WiSk05], S. 8

(CCF ⋅ ∏ 0

)

(1 + wt ' ) − crt ⋅ ∏t '=0 rt ' t '=0 t

(1 + k )t

10

t

Neben den Lebenswerten der Bestandskunden werden dem CE1 auch die Lebenswerte derjenigen Kunden zugerechnet, die in zukünftigen Perioden akquiriert werden. Dazu müssen zusätzlich die Akquisitionskosten [cag], die das Unternehmen für jeden Neukunden aufbringen muss, berücksichtigt werden. Genau wie im allgemeinen Fall, in dem die Zahlungsüberschüsse aus dem operativen Geschäft zu bestimmen sind, wird auch hier eine Unterscheidung zwischen dem Wert, der durch Kundenakquisitionen in einer Planungsperiode (G) erzielt werden kann und dem Barwert aller zukünftigen Kundenakquisitionen nach Ende der Planungsperiode [TVG, CE1], getroffen. Die Höhe des CE1 ergibt sich aus der Höhe der Lebenswerte bereits bestehender Kundenbeziehungen zuzüglich dem Wert, der in der Planperiode akquirierten Kunden und dem Barwert aller nach der Planungsperiode akquirierten Kunden zum Zeitpunkt G auf t=0 abdiskontiert.41 (3)

∞

CE1 = N current ⋅ ∑

(CCF ⋅ ∏ 0

t =0

t t ' =0

)

(1 + wt ' ) − crt ⋅ ∏t ' =0 rt '

(1 + k ) t

t

)

(

t−g t−g   ∞ CCF ⋅ 0 ∏ t ' = 0 (1 + wt ) − crt − g ⋅ ∏ t ' = 0 rt '  N g ⋅  − ca g + ∑ (1 + k ) t − g G   TV t=g G ,CE 1  + +∑ g (1 + k ) (1 + k )G g =1

Dabei wird die Anzahl der Bestandskunden durch [Ncurrent] und die Zahl der Kunden, die innerhalb einer Periode des Planungszeitraums akquiriert werden, mit [Ng] erfasst. Gemäß der obigen Darstellung des Modells kann ein Unternehmen den CE1 entweder durch eine Erhöhung der Variablen Ng, r, CCF0 bzw. wt oder durch eine Senkung der Ausprägungen von crt oder cag erhöhen. Um den CE2 zu berechnen, müssen vom CE1 die anfallenden Gemeinkosten [indE] sowohl aus der Planungsperiode als auch für alle danach folgenden Zeitpunkte abgezogen werden. Demgemäß setzt sich der CE2 folgendermaßen zusammen: G

(4)

CE 2 = CE1 − ∑ t =1

indE t

(1 + k )

t

−

TVG ,indE

(1 + k )G

Der Customer Equity 2, als Maß für den Anteil des Unternehmenswertes, der aus dem operativen Geschäft erwächst, kann also entweder durch eine Erhöhung des CE1 oder durch eine Senkung der Gemeinkosten [indE] gesteigert werden. Die Höhe des Diskontsatzes [k] beein-

41

Vgl. [WiSk05], S. 8

11

flusst aus betriebswirtschaftlicher Sicht sowohl positiv die Ausprägung des CE1 als auch negativ die Höhe der abdiskontierten Gemeinkosten. Daher ist keine eindeutige Aussage darüber möglich, inwiefern sich eine Veränderung auf die Höhe des CE2 auswirkt. Die Höhe des Shareholder Values ergibt sich aus dem Wert einer Unternehmung [FV] abzüglich des Werts des aufgenommenen Fremdkapitals [NEC]. Dabei wird der Unternehmenswert zusätzlich danach unterschieden, ob die Vermögensgegenstände aus dem operativen Geschäft erwirtschaftet wurden (in diesem Modell durch CE2 dargestellt) oder, ob es sich um nichtbetriebliche Vermögensgegenstände [NOA] handelt:42 (5)

SHV = CE 1 42 2+ NOA 4 3 − NEC = FV

Abbildung 2 verdeutlicht, dass der Einfluss von Marketing- und Werbemaßnahmen auf die Ausprägungen der Basisfaktoren, verrechnet mit den Gemeinkosten, die bei der Erwirtschaftung des CE1 anfallen, einen direkten Einfluss auf die Höhe des Shareholder Values hat. Shareholder Value [SHV] Customer Equity 2 [CE2]

Wert des nicht-betriebl. Vermögens [NOA]

Customer Equity 2 [CE1]

Wert des Fremdkapitals [NEC]

Indirekt dem Kunden zurechenbare Auszahlungen [indEt ; TVG,indE]

Customer Equity 1 jeder Kundenkohorte [CE1g]

Restwert des CE1 [TVG, CE1]

Anzahl der Retention Customer BindungsKunden Rate Cash Flow ausgaben [Ng] [r] [CCF0, wt] [crt]

Akq. Kosten [cag]

DiskontRate [k]

Planungshorizont [G]

Basisfaktoren

Abbildung 2: Aufbau des Customer Equity Modells (Vgl. [WiSk05], S. 5)

Durch die in dem Modell aufgezeigten Verbindungen von Basisfakoren zum Wert des Shareholder Value, ist eine intertemporale Beurteilung von Maßnahmen, die das Unternehmen ergreift, im Kontext der übergeordneten Unternehmenszielsetzung möglich und damit ein Maßstab zur Beurteilung dieser Maßnahmen geschaffen.

42

Vgl. [WiSk05], S. 4

12

2.2.3 Beeinflussung der Basisfaktoren durch das Marketingmanagement

Die Aufgabe des Marketingmanagements ist es, nach erfolgter Definition der Unternehmenszielsetzung, die Rentabilität von Märkten zu evaluieren und darauf aufbauend Maßnahmen auf diesen Märkten zu planen, zu implementieren und nach einer gewissen Zeit zu adjustieren.43 Bezogen auf das Customer Equity Modell kann als Ziel jeder Aufgaben die Beeinflussung der Basisfaktorausprägungen verstanden werden, so dass deren Kombination unter Berücksichtigung der anfallenden Gemeinkosten - den Wert des Shareholder Values maximiert. Analyse der Rentabilität von Märkten: Die Analyse der Rentabilität von Märkten umfasst vor allem drei Aspekte:44 •

Analyse der Kunden: Dabei wird zunächst erhoben, welche Bedürfnisse auf Kundenseite existieren. Darauf basierend wird geschätzt, inwieweit diese Bedürfnisse durch bereits existierende Produkte befriedigt werden bzw. welche Bedürfnisse durch diese Produkte nicht oder nur unzureichend befriedigt werden.

•

Analyse des Unternehmens: Im Hinblick auf die im eigenen Unternehmen vorhandenen Kompetenzen wird beurteilt, ob es möglich ist, die sich aus der Kundenanalyse ergebenden Marktchancen effizient auszunutzen.

•

Analyse des Wettbewerbs: Es wird geschätzt, inwieweit die entstehenden Geschäftsmöglichkeiten durch konkurrierende Anbieter eingeschränkt werden. Hierzu wird versucht, deren Aktionen zu antizipieren und die Stärke des Einflusses abzuschätzen.

Mit Hilfe der in der Marktanalyse gewonnenen Erkenntnisse erfolgt eine Festlegung des Unternehmens auf einen Markt, bzw. in Abhängigkeit von der Segmentierungs- und Marketingstrategie, eine Konzentration auf einen vom Unternehmen konkret ausgewählten Teil des Marktes – den Zielmarkt. „A market is a group of consumers that want a product or service, and have the ability, income, and authority to buy it.”45„A target market is a defined group of consumers or organisations with whom a firm wants to create marketing exchanges.”46 Eine Fokussierung auf einen Zielmarkt findet nur dann nicht statt, wenn ein Unternehmen dem

43

Vgl. [BRCC00], S. 42

44

Vgl. [BRCC00], S. 44

45

[BRCC00], S. 177

46

[BeIL04], S.11

13

Konzept der Null-Segmentierung47 folgt, was in den meisten Fällen einer Massenproduktion mit einhergehender undifferenzierter Kundenansprache entspricht. Diese Form des MassenMarketings verliert zunehmend an Bedeutung und „Anbieter verlegen sich mehr und mehr auf zielgruppenorientiertes Marketing.“48Aus Sicht des Unternehmens bietet eine Spezialisierung auf bestimmte Teile des Marktes die Chance, unternehmensspezifische Kompetenzen gezielt auszunutzen und somit im Vergleich zu weniger spezialisierten Konkurrenten Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die Zielgruppenstrategie, von KOTTLER und BLIEMEL wegen der Konzentration auf einzelne Segmente auch als „Scharfschützen-Konzept“49 bezeichnet, besteht im Wesentlichen aus einer dreigliedrigen Vorgehensweise:50 Marktsegmentierung

Zielmarktdefinition

Zielmarktbearbeitung

• Festlegung der Merkmale

• Bestimmung der Attraktivität

• Zielmarktbezogener

• Segmentbildung

• Auswahl der Zielsegmente

Marketing-Mix

Abbildung 3: Vorgehensweise Zielgruppenmarketing (Vgl. [KoBl01], S. 416)

In der Phase der Marktsegmentierung müssen initial Merkmale festgelegt werden, die es ermöglichen, zwischen Kunden zu unterscheiden und den Gesamtmarkt in verschiedene Gruppen zu segmentieren.51 Tabelle 1 enthält eine Zusammenstellung möglicher Unterscheidungsmerkmale: Merkmal

Beispiele möglicher Marktsegmente

Soziodemografisch Alter Geschlecht Berufsausübung Berufsgruppen Einkommen Konfession Rolle im Haushalt

unter 18, 18-28, 29-35, 36-45, 46-54, 55 und älter weiblich, männlich arbeitslos, Vollzeit, Teilzeit, Ausbildung/Studium, Ruhestand Arbeiter, Facharbeiter, Landwirte, Angestellte, Beamte unter 750€, 750-1.499€, 1.500-2.499€, 2.500 und mehr € evangelisch, katholisch, andere christliche, andere Haushaltsführende Person, Hausfrau, Haushaltsvorstand

Psychografisch Grundeinstellung Interessen Arbeitseinstellung Persönlichkeit

konservativ, liberal Sport, Technik, Musik, Literatur Workaholic, Laissez-faire Typ introvertiert, extrovertiert

47

Vgl. [KoBl01], S. 418

48

[KoBl01], S. 415

49

Im Gegensatz dazu wird undifferenziertes Massenmarketing als „Schrotflinten-Konzept“ bezeichnet; [KoBl01], S. 415.

50

Vgl. [KoBl01], S. 415

51

Vgl. [BRCC00], S. 176

14

Geografisch Land Region Ortsgröße Aktueller Standort

England, Frankreich, Deutschland Bundesländer, Postleitzahlengebiet unter 5.000, 5.000-50.000, 50.000-250.000, mehr als 250.000 GPS Koordinaten, Postleitzahlengebiet

Verhalten Benutzungshäufigkeit Markentreue

wenig, moderat, viel ungeteilt, geteilt, wechselhaft, gleichgültig

Tabelle 1: Beispiele möglicher Segmentierungsmerkmale (Vgl. [BRCC00], S. 179 und [KoBl01], S. 431 f.)

Bei einem zielgruppenorientierten Marketingansatz wird mit Hilfe der Differenzierungsmerkmale der Markt in Gruppen unterteilt. In einer Gruppe werden jeweils Kunden mit ähnlichen Präferenzen in Bezug auf das Produkt erfasst. Zielgruppenmarketing kann weiterhin in Bezug auf die Größe der zu bildenden Gruppen in „Segment-Marketing“ und „Nischen-Marketing“52 unterschieden werden. Im Nischenmarketing wird gezielt nach kleineren Kundengruppen mit jeweils homogenen Präferenzen gesucht, deren Bedürfnisse nicht durch bereits existierende Produkte gedeckt werden. Hierzu muss im Vergleich zum SegmentMarketing, in dem mit größeren Kundengruppen gearbeitet wird, der Markt mit Hilfe zusätzlicher Differenzierungsmerkmale und / oder feingranulareren Skalierungen der Merkmale in kleinere Gruppen gegliedert werden. Die extremste Form der Segmentierungsstrategien ist die Atomistische Segmentierung.53 Hierbei entspricht die Anzahl der Segmente der Anzahl aller sich auf dem Markt befindenden Kunden. Da möglichst viele Präferenzen eines jeden Kunden erfasst werden sollen, wird dies als Individualmarketing bezeichnet.54 g e t i n g) ark tierun m n n sse me Ma ll-Seg u N (

ng) g) g) ting ieru ting run ing run r ke m ent rke entie ket entie r a a a g M m nt- nsegm n-M nsegm u a l he S e me e e ch e c ivid Seg lgrupp Nis lgrupp Ind mistis o (Zie (Zie (At

Differenzierungsgrad

Abbildung 4: Marketing- und Segmentierungsformen

Nachdem im Fall der Zielgruppensegmentierung der Markt gemäß den gewählten Diskriminatoren in größere oder kleinere Segmente unterteilt wurde, konzentriert sich das Unternehmen auf eines oder mehrerer dieser Segmente – den Zielmarkt.

52

[KoBl01], S. 419

53

Vgl. [KoBl01], S. 417

54

Vgl. [KoBl01], S. 422

15

Aus Unternehmenssicht sollte der Zielmarkt diejenigen Kundensegmente umfassen, die in Bezug auf das übergeordnete Unternehmensziel der Maximierung des Shareholder Values die größten Vorteile versprechen. In der Literatur wird die Attraktivität der einzelnen Kundensegmente unter anderem durch die in Tabelle 2 dargestellten Bewertungskriterien55 evaluiert. Es ist möglich, die Bewertungskriterien durch die im Customer Equity Modell dargestellten Basisfaktoren zu beschreiben: Bewertungskriterien

Basisfaktoren

Segmentgröße

N

Verkaufsvolumen

N, CCF

Wachstumspotential

wt, Ng

Wettbewerbssituation

r, cag, crt,

Profitabilität

CCF, indE, N, r, w, cag, crt

Tabelle 2: Darstellung klassischer Bewertungskriterien durch Customer Equity Basisfaktoren

Um die Attraktivität eines Elementes möglichst ganzheitlich in Bezug auf die Unternehmenszielsetzung zu erfassen, eignet sich vor allem das Bewertungskriterium der Profitabilität. Es zeigt sich mit Blick auf die Basisfaktoren des Customer Equity Modells, mit denen die einzelnen Bewertungskritierien beschrieben werden können, dass im Kriterium der Profitabilität sämtliche andere Bewertungskriterien wie Segmentgröße, Verkaufsvolumen, Wachstumspotential und Wettbewerbssituation mit erfasst sind. Die profitabelsten Marktsegmente und somit den Zielmarkt stellen in Bezug auf das Customer Equity Modell die Segmente dar, bei denen die kombinierten Ausprägungen der Basisfaktoren den CE2 und damit den Shareholder Value maximieren. Nachdem ein Zielmarkt festgelegt ist, erfolgt die konkrete Planung und Durchführung von Marketingmaßnahmen. Unter den Instrumenten des Marketings werden Werkzeuge verstanden, die es dem Unternehmen ermöglichen, Märkte mit zu beeinflussen und auf diesen zu agieren.56 Im Wesentlichen werden darunter die Ausgestaltung von Produkt und Preis, sowie die Maßnahmen zum Vertrieb und zur Absatzförderung des Produktes verstanden.57 Diese vier Maßnahmen werden

55

Vgl. [BRCC00], S. 189 f.

56

Vgl. [Bruh04], S. 28

57

Vgl. [KoBl01], S. 150

16

im Sinne ihrer englischen Übersetzung (Product, Price, Promotion, Place) auch als die „4Ps“58 des Marketings bezeichnet. Unter dem Begriff der Produktgestaltung oder der Produktpolitik werden alle Maßnahmen des Marketingmanagements zusammengefasst, die sich mit der Entwicklung, Verbesserung und Differenzierung eines Produktes befassen.59 Das umfasst auch Entscheidungen bzgl. der Namensgebung, inkludierter Serviceleistungen oder Garantien sowie der Gestaltung von Verpackung und Packungsgrößen. Die Differenzierung eines Produktes stellt eine Variation einzelner Produkteigenschaften dar. Das ist insbesondere dann sinnvoll, wenn der Zielmarkt aus unterschiedlichen Zielgruppen besteht, um deren spezifischen Präferenzen Rechnung zu tragen. Die Preispolitik des Unternehmens umfasst alle Maßnahmen, die einen Einfluss auf die Konditionen haben, zu denen das Unternehmen sein Produkt auf dem Markt anbietet. Neben den direkten Artikelpreisen handelt es sich dabei um Rabatte, Boni und Skonti sowie andere Liefer- und Zahlungsbedingungen.60 Auch mit Hilfe der Preispolitik kann das Unternehmen sich gemäß den verschiedenen Gruppen innerhalb des Zielmarktes differenzieren. Beispielsweise können Konsumenten mit geringerer Kaufkraft, wie z.B. Studenten, mit gezielten Rabatten angesprochen werden. Ein Beispiel hierfür ist der vergünstigte Bezug der Microsoft Office Software gegen Vorlage eines Studentenausweises.61 In der Vertriebspolitik legt das Unternehmen Maßnahmen fest, die darüber bestimmen, auf welche Art und Weise der Kunde das Produkt tatsächlich beziehen kann. Auch hier kann entsprechend der Zielgruppenbedürfnisse eine Differenzierung erfolgen. Die Lebensmittelvertriebsgesellschaft Eismann bietet als Alternative zu traditionellen Einzelhandelsketten die Möglichkeit der Katalogbestellung mit Hauslieferung und spricht so die Kundengruppe an, der es nicht möglich ist, persönlich eine Filiale aufzusuchen (z.B. ältere oder gehbehinderte Menschen).62 Unter der Kommunikationspolitik eines Unternehmens werden alle Maßnahmen subsumiert, die dazu dienen, mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Darunter fallen sämtliche Formen der Werbung und der Verkaufsförderung. Unter Kunden werden sowohl bereits bestehende Kundenbeziehungen,

58

[Bruh04], S. 29

59

Vgl. [Bruh04], S. 29

60

Vgl. [Bruh04], S. 29

61

Vgl. [Unim07]

62

Vgl. [Eism07], weitere Beispiele unter [Bund07a].

17

als auch potentielle zukünftige Kunden zusammengefasst.63 Die Kommunikationspolitik nimmt im Vergleich zu den drei anderen Marketingwerkzeugen eine Sonderstellung ein. Dies kann gut am Beispiel der Werbung verdeutlicht werden. Wie beschrieben, besteht die Aufgabe der Werbung darin, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen und dessen Verhalten im Anschluss mittels einer Nachricht zu beeinflussen. In Bezug auf die initiale Aufgabe der Aufmerksamkeitsgenerierung steht die Werbung - und damit auch die Kommunikationspolitik - auf derselben Hierarchiestufe mit den genannten Marketinginstrumenten. Auch hier ist es möglich, die Zielgruppen gemäß deren spezifischen Präferenzen und Verhaltensweisen differenziert anzusprechen, um somit den Grad der entgegengebrachten Aufmerksamkeit zu erhöhen. Die „pro-com DATENDIENSTE GmbH“ vertreibt beispielsweise Notebooks unter anderem auch an die Zielgruppe der Studenten.64 Hierzu wird ein Medium gewählt, mit dessen Hilfe Studenten möglichst genau angesprochen werden können. Besonders geeignet in diesem Fall sind Zeitschriften, die für Studenten kostenlos an den Universitäten verfügbar sind. Die Sonderstellung der Werbe- und Kommunikationspolitik ergibt sich aus der Aufgabe der Kundenbeeinflussung. Um diese Aufgabe wahrnehmen zu können, müssen mit Hilfe der Kommunikationspolitik die Maßnahmen aller anderen Marketinginstrumente kommuniziert werden, um so zur Überzeugung des Kunden beitragen zu können. Im Fall eines Notebooks für die Zielgruppe der Studenten wäre das beispielsweise in Bezug auf die Produkteigenschaften eine im Vergleich zur Standardausführung des Notebooks zusätzlich integrierte WLANKarte und eine Vorinstallation des universitätseigenen VPN-Contivity-Clients. Weiterhin liegt der Preis eines so ausgestatteten Notebooks unter dem marktüblichen Preis, um der finanziellen Situation der Studenten Rechnung zu tragen. Wie beschrieben, beinhaltet die Kommunikationspolitik alle Maßnahmen, die dazu dienen, mit dem Kunden in Verbindung zu treten. Dies impliziert, dass hiermit die Maßnahmen der weiteren Marketinginstrumente dem Kunden mitgeteilt werden, bzw. im Fall der Werbung sogar gezielt zu dessen Überredung eingesetzt werden.

63

Vgl. [Bruh04], S. 29

64

Vgl. [Proc07]

18

Marketinginstrumente Merkmal1

Präferenzen Zielgruppe (i) =

Merkmal 2 . . . Merkmal n

Preis

Produkt

Vertrieb

Unternehmensziel Basisfaktoren

Kommunikation

Zielgruppe i=1

Zielgruppe i=2

Zielgruppe i=3

Zielmarkt

Abbildung 5: Marketinginstrumente im Kontext der Unternehmensziele

Bei den Leistungen, die Unternehmen der Medienbranche anderen Unternehmen anbieten, handelt es sich um die Möglichkeit, mit einem gewünschten Kundenkreis in Kontakt zu treten. Der Preis eines solchen Kontaktes ergibt sich unter anderem daraus, wie genau mit einem Medium die gewünschte Zielgruppe angesprochen werden kann. Über die Werbenachricht wird das zielgruppenspezifische Angebot des Unternehmens an den Markt kommuniziert. Ziel des nächsten Abschnittes ist es, zu zeigen, dass die Wirkung einer Werbenachricht davon abhängt, inwieweit sie die spezifischen Interessen und Lebenssituation des Rezipienten beeinflusst.

2.3

Wirksamkeit von Werbemaßnahmen

2.3.1 Modellansatz zur Werbewirksamkeit

In der Literatur finden sich zum Thema „Wirkung von Werbemaßnahmen“ zwei getrennte Herangehensweisen. Zum einen wird die kommunikative Wirkung einer Werbemaßnahme – zum anderen deren verkaufsfördernde Wirkung beurteilt.65 In dieser Arbeit steht der Ansatz der kommunikativen Wirkungsanalyse im Vordergrund. Die Begründung dafür ist, dass in der kommunikativen Wirkungsanalyse mehr für den Unternehmenserfolg entscheidende Faktoren berücksichtigt werden, als dies bei der Verkaufsanalyse der Fall ist. In der Verkaufsanalyse wird versucht, einen direkten Bezug von Werbemaßnahmen zu Verkaufszahlen herzustellen, was schwierig wird, wenn durch Werbemaßnahmen Faktoren beeinflusst werden, deren Auswirkungen sich erst in der langen Frist zeigen. „Am leichtesten lässt sich die Verkaufswirkung in bestimmten Situationen des Direktmarketing feststellen; am schwierigsten ist sie bei Werbemaßnahmen abzuschätzen, die ein Marken- oder Firmenimage aufbauen wollen.“66

65

Vgl. [KoBl01], S. 972 und S. 978

66

[KoBl01], S. 979

19

Zudem besteht die Möglichkeit, das kommunikative Wirkungsmodell bei Bedarf um die Funktionen des Verkaufswirkungsmodells zu erweitern. Die kommunikative Wirkung einer Werbemaßnahme wird in der Marketingliteratur in Aufmerksamkeitswirkung, Weiterlesewirkung, kognitive Wirkung, affektive Wirkung und handlungsstimulierende Wirkung unterteilt.67 Durch Präzisierung des Begriffs der Aufmerksamkeit ist es möglich, das Modell auf zwei Elemente – das der Aufmerksamkeitsgenerierung und das der Kundenbeeinflussung - zu reduzieren. Der Begriff der Aufmerksamkeit: „Der Begriff der Aufmerksamkeit ist einmal eine Kategorie, die in vielen wissenschaftlichen Disziplinen auftaucht und jeweils unterschiedliche Bedeutung annimmt.“68 FRANK beschreibt, dass im Deutschen unter dem Begriff „Aufmerksamkeit“ das zusammengefasst ist, was im Englischen unter den Begriffen „Attention“ und „Awareness“ verstanden wird.69 „’Awareness’ meint den Zustand der wachen Aufmerksamkeit, ‚Attention’ dagegen meist das gezielte Achtgeben, die selektive Aufnahme und zielgerichtete Verarbeitung von Umweltinformationen.“70 FRANK beschreibt weiterhin, dass der Begriff „Awareness“ auch als „Bereitschaft zur Zuwendung“71 verstanden werden kann. KOTTLER und BLIEMEL verstehen Aufmerksamkeit vor allem im Sinne des Begriffs „Awareness“. Sie unterscheiden beispielsweise bei der Analyse des Kundenkaufverhaltens in ein „total set“, die Menge aller auf dem Markt verfügbaren Produkte, und ein „awareness set“, die Teilmenge der Produktmenge des total sets, die dem Kunden tatsächlich bekannt ist und somit in dessen Entscheidungsprozess einfließt.72 Aufmerksamkeit im Sinne dieser Übersetzung ist eine Vorraussetzung

dafür,

dass

eine

selektive

Aufnahme

und

zielgerichtete

Infor-

mationsverarbeitung überhaupt stattfindet. „Aufmerksamkeit ist ein bedeutendes Werbewirkungskriterium in der Frühphase der Informationsverarbeitung des Botschaftsempfängers.“73 Die zielgerichtete Informationsverarbeitung und damit das, was im Englischen unter dem Begriff „Attention“ verstanden wird, wird durch die Aspekte der Weiterlesewirkung 67

Vgl. [KoBl01], S. 973

68

[ZPSA01], S. 37

69

Vgl. [Fran98], S. 28

70

[ZPSA01], S. 37

71

[Fran98], S. 28

72

Vgl. [KoBl01], S. 356

73

[KoBl01], S. 974

20

die Aspekte der Weiterlesewirkung sowie kognitiver und affektiver Wirkung erfasst. Die kognitive Wirkung beschreibt, in welchem Ausmaß die gewünschte Kernaussage vom Kunden wahrgenommen wird, also in wiefern dieser die Information zielgerichtet wahrnehmen kann. Die affektive Wirkung beschreibt, ob und in welchem Ausmaß die Nachricht die Interessen des Empfängers anspricht und in Folge dessen von diesem verarbeitet wird. Die Kategorisierung der kommunikativen Werbewirkung von KOTTLER und BLIEMEL kann demgemäß in vereinfachter Form folgendermaßen dargestellt werden: Klassische Elemente gemäß KOTTLER/BLIEMEL

Vereinfachung des Modells gemäß FRANK

Vereinfachte Darstellung der Werbewirksamkeit

Arbeitsdefinition der Werbung:

Aufmerksamkeit

Weiterlesewirkung

„Awareness“ Aufmerksamkeit

Kognitive Wirkung

„Attention“

Affektive Wirkung

Handlungsstimulierende Wirkung

Handlungsstimulierende Wirkung

„…die Aufmerksamkeit eines potentiellen Empfängers zu erregen und dessen Verhalten mittels einer Nachricht im eigenen Interesse zu beeinflussen.“

Handlungsstimulierende Wirkung

Abbildung 6: Vereinfachung des Modells der kommunikativen Werbewirkung

Die Darstellungsweise mit Hilfe der beiden Elemente Aufmerksamkeit und handlungsstimulierende Wirkung ist die Grundlage weiterer Betrachtungen und stellt eine Präzisierung des in der Arbeitsdefinition der Werbung verwendeten Begriffs der Aufmerksamkeit dar. Die handlungsstimulierende Wirkung Die handlungsstimulierende Wirkung kann je nach Bedarf des Unternehmens unterschiedlichen Zielen dienen. Wie beschrieben, stellen Werbung und Marketing ein Instrument zur Erfüllung des übergeordneten Ziels der Maximierung des Shareholder Values dar.74 In Bezug auf das Customer Equity Modell muss hierzu die Kombination der Basisfaktorausprägungen und der indirekten Kosten optimiert werden. Die Ziele sämtlicher Werbemaßnahmen lassen sich im Wesentlichen auf folgende drei Grundziele zurückführen:

74

Vgl. Kapitel 2.2.1

21

Grundziele der Kundenbeeinflussung Aufbau einer Geschäftsbeziehung Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung Steigerung des Geschäftsvolumens

Unternehmensbezug

CE-Basisfaktoren

Erhöhung der Kundenanzahl, ∑ Neukunden > ∑ Kundenabgänge Steigerung der Kundenbindung

Kundenanzahl [Ncurrent] + [Nfuture] Retention Rate [r]

Erhöhung der Customer Cashflows

Customer Cashflow [CCF], Wachstumsrate [wt]

Tabelle 3: Grundziele der Kundenbeeinflussung

Die Darstellung folgt implizit dem ökonomischen Maximalprinzip. Dieses besagt, dass eine Handlung dann effizient ist, wenn mit gegebenen Mitteln das maximale Ergebnis erreicht wird. Es ist ebenso möglich, die genannten Grundziele im Kontext des ökonomischen Minimalprinzips darzustellen, das besagt, dass eine gegebene Leistung dann effizient erbracht wird, wenn hierzu minimale Mittel eingesetzt werden. In Bezug auf die Maximierung des Shareholder Values bedeutet das, dass dieser steigt, wenn beispielsweise die Anzahl der Kunden konstant gehalten wird und die Kosten pro Kundenakquistition [cag] sinken oder wenn die Kundenbindungsrate bei sinkenden Kosten der Kundenbindung [crg] konstant bleibt. Dies ist dann der Fall, wenn ein Werbeinstrument durch ein effizienteres ersetzt wird. Die obige Darstellung folgt dem Maximalprinzip da im Falle des angewandten Minimalprinzips Mittel eingespart werden, die wiederum gewinnbringend unter der Maxime des Maximalprinzips investiert werden müssen. Der Zusammenhang von Aufmerksamkeit und Handlungsstimulation „Aufmerksamkeit ist eine notwendige, jedoch keine hinreichende Vorraussetzung für den hohen Wirkungsgrad eines Werbemittels.“75 Obwohl KOTLER und BLIEMEL unter dem Begriff der Aufmerksamkeit ursprünglich das verstehen, was im Englischen mit dem Wort „Awareness“ bezeichnet wird, behält das Zitat auch dann seine Gültigkeit wenn Aufmerksamkeit im Sinne seiner deutschen Übersetzung verwendet wird. Wird eine Nachricht von einem Kunden aufgenommen und verarbeitet, hat der Inhalt der Nachricht jedoch keine überredende Wirkung, so ist die Werbemaßnahme wertlos. Im Umkehrschluss trifft das oben genannte Zitat aber auch dann zu, wenn „Aufmerksamkeit“ durch „die beeinflussende Wirkung der Werbung“ ersetzt wird. Auch die beeinflussende Wirkung einer Werbemaßnahme ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für deren Erfolg. Eine Nachricht, die einen Kunden beeinflussen kann, ist nur dann wirksam, wenn sie den Kunden erreicht und

75

[KoBl01], S. 974

22

Kunden angesprochen werden sollten und welche sonstigen Faktoren zu berücksichtigen sind, um eine maximale Wirksamkeit der Werbenachricht zu gewährleisten. Modell menschlichen Handelns Im Vorwort seines Buches „Philosophischer Versuch über die Wahrscheinlichkeit“ schildert Pierre Simon de LAPLACE eine wissenschaftstheoretische Auffassung, die als „Laplacescher Dämon“ in die Wissenschaftsgeschichte eingeht. Diese besagt, dass alles was ist, was war und was sein wird ein Resultat der Menge aller Naturgesetze ist. „Alle Ereignisse, selbst jene, welche wegen ihrer Geringfügigkeit scheinbar nichts mit den großen Naturgesetzen zu tun haben, folgen aus diesen mit derselben Notwendigkeit wie die Umläufe der Sonne.“77 Wären der Zustand aller Teile, die darauf wirkenden Kräfte sowie die Menge aller Naturgesetze bekannt, so wäre es möglich, den Zustand aller Teile zu jedem vorhergehenden und nachfolgenden Zeitpunkt zu bestimmen. „Eine Intelligenz, welche für einen gegebenen Augenblick alle in der Natur wirkenden Kräfte sowie die gegenseitige Lage der sie zusammensetzenden Elemente kennt… nichts würde ihr ungewiß sein und Zukunft wie Vergangenheit würden ihr offen vor Augen liegen.“78 Dass es eine solche Intelligenz oder einen solchen Dämon nicht geben kann, ist spätestens seit der von EINSTEIN formulierten Relativitätstheorie unstrittig. Es stellt sich jedoch die Frage, ob ein vergleichbares Prinzip auch auf den Menschen als Individuum angewendet werden kann. Ausgangspunkt ist die Überlegung, dass nicht nur die Natur, sondern auch jedes Individuum eine Menge an Regeln besitzt, die – auf eine konkrete Situation angewendet – dessen Handlungen determinieren. Unter einer Situation kann sowohl eine konkrete Situation verstanden werden, in der sich ein Individuum zu einem Zeitpunkt befindet, als auch die allgemeine Lebenssituation des Individuums zu diesem Zeitpunkt. Die allgemeine Lebenssituation kann durch die Bedürfnisse des Individuums und die Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung, beispielsweise in Form der Zahlungsfähigkeit, zu einem bestimmten Zeitpunkt dargestellt werden. Eine konkrete Situation meint in Abgrenzung dazu einen Zustand, in welchem dem Individuum mehrere Handlungsalternativen offen stehen, also eine Entscheidungssituation. Dies folgt dem Ansatz der in der Soziologie entstandenen Theorie des Methodologischen Individualismus, „the theoretical starting point is the individual who, having preferences and 77

[Dela96], S. 1

78

[Dela96], S. 1 f.

24

being confronted with constraints, has to make choices.“79 Es wird davon ausgegangen, dass sich Individuen stets so verhalten, dass sie ihren eigenen Nutzen maximieren. Diese Annahme wird sowohl in den Sozialwissenschaften als auch in der Ökonomie, wenn auch in verschiedenen Kontexten, verwendet: „Man’s generosity is very limited and he cares most of all for an improvement of his condition… .“80 Das klassische ökonomische Menschenbild (homo oeconomicus) geht von einem materialistisch denkenden Individuum aus, das ausschließlich seinen persönlichen Nutzen maximiert und über vollständige Informationen verfügt: „An atomistic unit endowed with materialistic cravings, sly, fully informed and utterly indifferent to the happiness of others.“81 Mit diesem egozentrischen Menschenbild ist es jedoch nicht möglich, moralische Grundsätze oder gar altruistisches Verhalten zu erklären. Diese Aspekte wiederum können mit dem soziologischen Menschenbild des homo soziologicus erklärt werden, das davon ausgeht, dass das Verhalten des Menschen ausschließlich danach ausgerichtet ist, einen höheren Rang innerhalb der Gesellschaft einzunehmen und damit seinen Nutzen zu maximieren. LINDENBERG vereint in seinem Modell des Resourceful Restricted Expecting Evaluating Maximizing Man (RREEMM)82 die Ansätze des homo oeconomicus und des homo soziologicus. Dabei hebt er die Annahme der vollständigen Information des homo oeconomicus auf und ersetzt diese durch die subjektive Wahrnehmung des Individuums „man attaches subjective probabilities to (future) events“83. Soziale Anerkennung – das zentrale Motiv des homo soziologicus – wird als ein Bedürfnis betrachtet, zu dessen Befriedigung andere Bedürfnisses reduziert werden müssen: „… since we want social approval, we are willing to substitute some physical wellbeing for social approval“84. Die Maximierung des Gesamtnutzens ist weiterhin das zentrale Ziel. Das Modell des RREEMM stellt eine Grundlage der soziologischen Forschungsdisziplin der Neuen Politischen Ökonomie dar und ist eine Erweiterung und Konkretisierung der Theorie der Rationalen Entscheidung. Die stetige Suche und Wahl von nutzenmaximierenden Alternativen wird als zentrale Regel menschlichen Verhaltens unterstellt.

79

[Lind85], S. 99

80

[Lind85], S. 100

81

[Lind85], S. 100

82

Vgl. [Lind85]

83

[Lind85], S. 100

84

[Lind85], S. 100

25

Im Rahmen des Modells wird im Folgenden davon ausgegangen, dass die Regeln, nach denen ein Individuum handelt, gemäß den Annahmen des RREEMM zustande kommen. Die Regeln leiten sich aus einer gedachten Nutzenfunktion des Individuums ab und führen in einer Entscheidungssituation stets zur Wahl der subjektiv nutzenmaximierenden Alternative. Die zentrale Regel, der Individuen folgen, ist die Maximierung ihres persönlichen Nutzens. Inwieweit eine Handlungsalternative die Nutzenfunktion eines Individuums beeinflusst, hängt von verschiedenen Faktoren ab. In der Marketingliteratur werden hierfür hauptsächlich das soziale Umfeld (z.B. Kultur, soziale Klasse, zwischenmenschliche Einflüsse)85 sowie individuelle Unterschiede, auch als psychologische Faktoren bezeichnet, (z.B. Lebensstil, Persönlichkeit, Motivation)

86

als Begründung genannt. Ein Beispiel: Der Nutzen, den ein Stück

Käse stiftet, hängt unter anderem von der kulturellen Prägung eines Individuums ab. Der Nutzen wird für ein europäisch geprägtes Individuum positiv und für ein asiatisch geprägtes Individuum gleich Null sein. Abgesehen von den individuellen Unterschieden der Nutzenfunktion aufgrund der genannten sozialen und psychologischen Faktoren kann davon ausgegangen werden, dass der aus der Befriedigung eines Bedürfnisses resultierende Nutzen nicht in jedem Fall identisch ist, sondern, dass es verschiedene Bedürfnisklassen gibt, die, wie MASLOW beschreibt, in einer hierarchischen Beziehung zueinander stehen.87 Selbstverwirklichungsbedürfnisse Wertschätzungsbedürfnisse Soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Physiologische Grundbedürfnisse

Abbildung 7: Bedürfnispyramide nach Maslow (Vgl. [KoBl01], S. 344)

Aus Sicht des Individuums ist es am wichtigsten, seine existentiellen Grundbedürfnisse, das heißt seine physiologischen Grundbedürfnisse sowie seine Sicherheitsbedürfnisse, zu befriedigen. Erst danach wird es versuchen, soziale Bedürfnisse wie z.B. die Pflege von Freundschaften, Wertschätzungsbedürfnisse in Form von Anerkennung durch Dritte oder gar 85

Vgl. [BeIL04], S. 79

86

Vgl. [EtWS04], S. 94

87

Vgl. [KoBl01], S. 344

26

schaften, Wertschätzungsbedürfnisse in Form von Anerkennung durch Dritte oder gar das Bedürfnis der Selbstverwirklichung zu erfüllen. Ein Individuum wird ein Bedürfnis erst dann erfüllen, wenn alle vorhergehenden Bedürfnisklassen der Hierarchie ausreichend befriedigt sind. Unter der realistischen Annahme, dass die Kaufkraft eines Individuums beschränkt ist, lässt sich der aus der Befriedigung eines Bedürfnisses resultierende Nutzen und damit die Zahlungsbereitschaft des Individuums nicht ausschließlich daraus ableiten, in welchem Ausmaß das betreffende Bedürfnis bereits erfüllt ist. Um Nutzen und Zahlungsbereitschaft beurteilen zu können, muss zusätzlich bekannt sein, inwieweit andere Bedürfnisse des Individuums bereits befriedigt sind und welchen Rang sie in der Bedeutungshierarchie einnehmen. Dieser Stand der Bedürfnisbefriedigung wird in der allgemeinen Lebenssituation des Individuums erfasst. Angewendet heißt dieses Prinzip unter anderem auch, dass der Nutzen bei wiederholter Befriedigung eines identischen Bedürfnisses immer nur dann gleich ist, wenn

Allgemeine Lebenssituation (im Zeitpunkt t)

RREEMM - Nutzenfunktion

Entscheidungssituation in t

as lo

Max!

M

Regel:

w

sich die allgemeine Lebenssituation des Individuums zu beiden Zeitpunkten entspricht.

Menge an Alternativen Evaluation Wahl der nutzenmaximalen Alternative

Handlung

Abbildung 8: Modell menschlichen Handelns

Abbildung 8 stellt eine Zusammenfassung des Modells menschlichen Handelns dar. Das Ziel jedes Individuums ist es, stets seinen Nutzen zu maximieren. Nutzen resultiert aus der Befriedigung von Bedürfnissen und variiert sowohl damit, inwieweit das entsprechende Bedürfnis bereits erfüllt ist als auch mit dem Erfüllungsgrad anderer Bedürfnisse des Individuums. Soziale Bedürfnisse werden, wie von LINDENBERG beschrieben, als eines unter mehreren Bedürfnissen wahrgenommen. Die Bedürfnispyramide von Maslow verdeutlicht, dass diese in ihrer Bedeutung hinter den existentiellen Bedürfnissen des Individuums stehen. In einer konkreten Entscheidungssituation steht dem Individuum eine Menge an Alternativen zur Auswahl. Der Nutzen, den einzelne Alternativen stiften, hängt sowohl von der individuellen Nutzenfunktion, als auch dem Zusammenhang der Alternativen mit dem aktuellen Stand der 27

Bedürfnisbefriedigung, der allgemeinen Lebenssituation des Individuums, zusammen. Das Individuum wählt die Alternative mit dem höchsten erwarteten Nutzen. Implikationen des Modells für die Aufmerksamkeits- und Beeinflussungsfunktion Sind sowohl die Nutzenfunktion als auch die allgemeine Lebenssituation des Individuums bekannt, so kann in einer konkreten Entscheidungssituation der Nutzen einer jeden Alternative bestimmt werden und in Analogie zum Laplaceschen Ansatz das Handeln des Individuums, das sich durch die Wahl der nutzenmaximalen Alternative auszeichnet, vorhergesagt werden. Auf den Kontext der Werbewirksamkeit bezogen, kann dieses Prinzip auf die Frage angewendet werden, welche Werbenachricht aus einer Menge von Werbenachrichten mit Aufmerksamkeit bedacht wird. ZERDICKE et al. beschreiben, dass neben situativen Faktoren, die Persönlichkeit und Präferenzstrukturen eines Individuums dafür entscheidend sind.88 Im Hinblick auf das beschriebene Modell ist dem mit einer Einschränkung zuzustimmen. Falls dem Individuum alle Alternativen bekannt sind, wird es sich in der Tat verstärkt mit denjenigen Alternativen beschäftigen, die gemäß Persönlichkeits- und Präferenzstrukturen seinen erwarteten Nutzen maximieren. Die Tatsache, dass alle Alternativen bekannt sind, erfordert allerdings bereits ein initiales Mindestmaß an Aufmerksamkeit, die ohne Bezug zur Präferenzstruktur des Individuums zustande kommt. Diese initiale Aufmerksamkeit wird von CHEN et al. als die „addressability“ eines Kunden, also die Möglichkeit diesen überhaupt zu erreichen, beschrieben. Im Rahmen der historischen Entwicklung der Werbung wurde das Problem angesprochen, dass Unternehmen aufgrund der sich zunehmend geografisch ausweitenden Absatzmärkte nicht mehr persönlich mit dem Kunden in Kontakt treten können und für den Kauf ihres Produktes werben können, sondern, dass spätestens nach dem Einsetzen der Industriellen Revolution dies nur „nonpersonal“, unter Zuhilfenahme von Medien als Werbeträger, möglich ist. Die Hauptaufgabe der Werbemedien ist es, genau diese Möglichkeit der Adressierung zu schaffen. Im Unterschied zur „addressability“ wird unter „targetability“ die Möglichkeit verstanden, die Kunden mit einer Nachricht auch individuell ansprechen zu können.89 Ein Individuum lenkt seine Aufmerksamkeit auf diejenigen Alternativen aus der Menge der ihm bekannten Alterna88

Vgl. [ZPSA01], S. 38

28

tiven, die seinen erwarteten Nutzen maximieren. Es kann sein, dass weitere Alternativen existieren, diese aber vom Individuum nicht wahrgenommen und folglich nicht mit berücksichtigt werden. Die beeinflussende Funktion einer Werbenachricht wird im Modell der Werbewirksamkeit90 durch die Wahrscheinlichkeit dargestellt, mit der ein Individuum die vom Unternehmen beabsichtigte Alternative auswählt. Diese steigt mit dem Nutzen, die eine Wahl dieser Alternative dem Individuum stiftet. Sowohl in Bezug auf die Wahrscheinlichkeit der entgegengebrachten Aufmerksamkeit (bei gegebener adressability), als auch in Bezug auf die Wahrscheinlichkeit einer überredenden Wirkung einer Werbenachricht gilt, dass diese umso höher sind je besser die Bedürfnisse des Individuums befriedigt werden. Ökonomische Implikationen des Modells menschlichen Handelns In einer Wettbewerbssituation, in der mehrere Unternehmen um die Gunst eines Kunden werben, wird das Unternehmen gewinnen, dessen Angebot dem Kunden im Minimum eine infinitesimal kleine Einheit größeren Nutzen stiftet, als alle anderen Angebote und der Nutzen größer als der Nutzen der Nichthandlungsalternative ist. Angenommen, das Ziel des Unternehmens ist ein einmaliger Verkaufsabschluss, so wird es seinem Unternehmensziel am besten gerecht, indem es bei gegebenem Verkaufspreis die entstehenden Kosten minimiert, ohne dabei die Position im Markt zu verlieren. Jedes Angebot stiftet dem Kunden einen Nutzen [Nj], dieser setzt sich aus den positiven Teilnutzen der verschiedenen Produkteigenschaften [nij] sowie einem negativen Nutzen durch den zu zahlenden Gesamtpreis [Pj] zusammen. Der Gesamtpreis besteht aus den direkten Produktkosten [pj] und den Transaktionskosten [trj], die vom Kunden zu tragen sind (die Idee der Transaktionskosten wird im folgenden Abschnitt genauer dargestellt).91 Dem Unternehmen entstehen Kosten für die verschiedenen Produkteigenschaften [k(ni)]. Bei der Auswahl an Alternativen in einer konkreten Entscheidungssituation steht dem Kunden neben den verschiedenen Angeboten auch die Möglichkeit offen, sich für die Nichthandlungsalternative [NNH] zu entscheiden.

89

Vgl. [ChNC01], S. 24

90

Vgl. Kapitel 2.3.1

91

In Anlehnung an [Bogs01], S. 73

29

n

(7)

U max = max ∑ k ( ni1 ) + p1 i =1

n

u.d.Nb. N 1 = ∑ ni1 − P1 ( p1 , tr1 ) > max{N j ≠1 } ∧ N NH i =1

Der Unternehmensnutzen [U] kann durch Wahl von geeignetem Produktpreis und Produkteigenschaften gemäß der Darstellung in Gleichung 7 maximiert werden. In Kapitel 2.2.3 wurde bereits einleitend erwähnt, dass es für ein Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist sowohl die Präferenzen der Kunden, als auch die eigenen Kompetenzen und die potentieller Wettbewerber zu kennen. Diese drei Punkte spiegeln sich in dieser Gleichung wider. Von besonderer Relevanz sind die Präferenzen der Kunden bezüglich einzelner Produkteigenschaften und der damit verbundenen Zahlungsbereitschaft. Sind diese bekannt, so kann das Unternehmen durch das Verhältnis von Kosten zu Nutzen einer Produkteigenschaft festlegen, mit welchen Bedürfnissen der Kundennutzen am profitabelsten gesteigert werden kann: (8)

Kosten pro Nutzeneinheit =

k ( n i1 ) n i1

Das Unternehmen handelt dann im Sinne des Unternehmensziels optimal, wenn das Produkt gerade die Attribute aufweist, bei der die Zahlungsbereitschaft [ZB] des Kunden die Kosten der Produktion übersteigt. Das optimale Produkt verfügt demzufolge ausschließlich über Attribute für die gilt: (9)

ZB( nij ) nij

≥

k ( n i1 ) n i1

Der linke Teil der Gleichung gibt an, wie viel ein Kunde bereit ist für eine Nutzeneinheit zu bezahlen. Diese Größe hängt von der Zahlungsfähigkeit des Kunden ab, die sich in dessen allgemeiner Lebenssituation niederschlägt. Aus Unternehmenssicht ist es von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, welche Faktoren den Nutzen des Kunden beeinflussen und welche Mittel diesem zur Befriedigung seiner Bedürfnisse zur Verfügung stehen. Der Begriff der beeinflussenden Wirkung von Werbemaßnahmen kann im Hinblick auf das beschriebene Modell menschlichen Handelns dahingehend präzisiert werden, dass es sich nicht um eine Schaffung neuer Bedürfnisse und damit eine Variation der Nutzenfunktion handelt, sondern viel eher darum geht, geschickt bestehende Bedürfnisse des Kunden anzusprechen um ihn somit zur Wahl des eigenen Produktes zu bewegen.

30

Im folgenden Teil wird das eben beschriebene Modell menschlichen Handelns auf den Kaufprozess eines Kunden angewandt. Dabei wird anhand der Theorie der Transaktionskosten gezeigt, dass die Suche nach Alternativen im Kaufprozess aus Kundensicht nicht kostenlos ist und dass für bestimmte Güter diese Kosten durch den Einsatz von Werbung reduziert werden können. 2.4

Werbung aus Kundensicht

In vielen Situationen wird Werbung von den Rezipienten als störend empfunden und ist deshalb im allgemeinen Sprachgebrauch negativ konotiert. Beispielsweise ist das oftmals bei Postwurfsendungen der Fall, die den Empfänger nicht interessieren und dessen Briefkasten blockieren. Im Unterschied hierzu stiften Werbenachrichten in klassischen Werbemedien wie Fernsehen, Radio und Zeitschriften dem Kunden dadurch einen Nutzen, dass sie zur Finanzierung der ihn eigentlich interessierenden Inhalte beitragen. Die Zeitschrift „der Spiegel“ finanziert sich beispielsweise in etwa je zur Hälfte aus direkten Einnahmen aus dem Verkauf der Zeitschrift und der Vermarktung von Werbeanzeigen innerhalb der Zeitschrift.92 Ohne die Einnahmen aus Werbeanzeigen müssten entweder der Inhalt des Spiegels reduziert oder der aktuelle Preis von 3,50€ pro Ausgabe erhöht werden. Noch stärker wären die Auswirkungen ausfallender Werbeeinnahmen bei dem Frankfurter Radiosender Hitradio FFH. Dieser finanziert sich zu ca. 90% aus Werbeeinnahmen.93 Während im Fall von bezugslosen Postwurfsendungen der Nutzen der Werbung aus Kundensicht ausschließlich negativ ist und im Falle klassischer Medien die Verbreitung von Werbung zumindest als gerechtfertigt angesehen werden kann, so stellt sich die Frage, ob Werbung selbst dem Rezipienten einen positiven Nutzen stiften kann. Ziel im Folgenden ist es, unter Zuhilfenahme der ökonomischen Transaktionskostentheorie und dem Unit-Circle Modell von BAKOS, die Rolle der Werbung im Kaufprozess eines Kunden zu beschreiben und zu untersuchen. Werbung im Kontext des Kundenkaufprozesses Das Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses zeigt, dass „der Kaufprozess schon lange vor dem tatsächlichen Kaufakt beginnt“94 und nach der Problemerkennung, die Phase der Infor-

92

Vgl. Anhang – A1

93

Vgl. Anhang – A2

94

[KoBl01], S. 354

31

mationssuche und der Alternativenbewertung die Kaufentscheidung maßgeblich determinieren. Problemerkennung

Informationssuche

Bewertung der Alternativen

Kaufentscheidung

Verhalten nach dem Kauf

Abbildung 9: Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses ([KoBl01], S.355)

Ein derart komplexer Kaufprozess, wie im Fünf-Phasen-Modell beschrieben, wird vor allem beim Kauf von teuren „High-Involvement-Produkten“ unterstellt. Bei „Low-InvolvementProdukten“ können einzelne Phasen übersprungen oder deren Reihenfolge vertauscht werden. 95

Dieses Verhalten kann mit der Theorie der Transaktionskosten erklärt werden.

Transaktionsökonomische Aspekte des Kundenkaufverhaltens In einem Leitartikel zur Theorie der Transaktionskosten, “Theories of Decision-Making in Economics and Behavioral Science”, stellt SIMON bereits 1959 die Frage: “How Much Psychology Does Economics Need?“96 Im Folgenden beschreibt er mit Bezug darauf die grundsätzlichen Annahmen der Transaktionskostenökonomie, die im Gegensatz zum homo oeconomicus von einem nur begrenzt rational handelnden Menschen ausgehen, dessen Zeit und Aufnahmekapazität begrenzt sind.97 Die Theorie der Transaktionskosten hat ihren Ursprung in der betriebswirtschaftlichen Frage, ob es für eine Unternehmung sinnvoller ist eine Leistung selbst zu erstellen oder über den Markt zu beziehen.98 Bei dem Fremdbezug der Leistungen wurden Friktionen beobachtet, die aufgrund der genannten begrenzten Rationalität der Akteure sowie deren opportunistischem Verhaltens zustande kommen und die unter Umständen zum Marktversagen führen können. Diese Friktionen, im Weiteren als Transaktionskosten bezeichnet, sind Kosten, die aufgewendet werden müssen, damit eine Transaktion zu Stande kommen kann. WILLIAMSON unterteilt Transaktionskosten in Kosten, die vor der Transaktion (ex ante) und nach der Transaktion (ex post) zustande kommen. Die hier besonders relevanten ex ante Transaktionskosten lassen sich weiterhin in Informationsbeschaffungskosten, Anbahnungskosten und Vereinbarungskosten unterteilen. Informationsbeschaffungskosten sind Kosten, die durch die Suche nach einem geeigneten Produkt zur Befriedi95

Vgl. [KoBl01], S. 354

96

[Simo59], S. 253

97

Hierzu und im Weiteren Vgl. [Will73], S. 317 ff. und [Will75]

98

Vgl. [Bogs01], S. 70

32

gung bestehender Bedürfnisse zustande kommen. Im Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses lassen sie sich der Phase der Informationssuche zuordnen. Anbahnungskosten entstehen durch die Bemühungen des Kunden ein solches Produkt zu beziehen und unter Vereinbarungskosten können beispielsweise die Kosten zur Anfertigung eines Geschäftsvertrages subsumiert werden. Die Transaktionskosten sind eine relevante Größe im Entscheidungsprozess des Kunden. In Gleichung 7 werden die Kosten eines Produktes in Form des Gesamtpreises als negativer Nutzen dargestellt. Da Transaktionskosten vom Kunden zu tragen sind und ihm einen negativen Nutzen stiften, können diese zusammen mit den Produktkosten im Gesamtpreis zusammengefasst werden. Bei gleichem Produktpreis und gleichen Produkteigenschaften würde der Kunde das Produkt wählen, dessen Transaktionskosten am geringsten sind. Wenn durch Werbung die Kosten der Informationsbeschaffung und damit die Transaktionskosten des Kunden reduziert werden, so steigt die Attraktivität des Produktes, was in Bezug auf Gleichung 7 auch dazu führt, dass ein höherer Produktpreis möglich ist. Angenommen, es gäbe die Möglichkeit, dass der Werbeempfänger mittels dieser Werbenachricht die Möglichkeit erhält, sehr einfach mit dem Werbesender in Kontakt und damit in eine Geschäftsbeziehung zu treten, so würde dies zusätzlich die Anbahnungskosten und damit ein weiteres Element der Transaktionskosten senken. Ein Beispiel hierfür ist ein Bestellkatalog mit vorfrankiertem Rückschein, so dass dem Kunden für die Bestellung keine Portokosten entstehen. Produkte lassen sich bezüglich der Anzahl ihrer Attribute sowie deren Anzahl möglicher Ausprägungen skalieren, wobei Produktklassen, in denen nur sehr geringe Unterschiede zwischen den beinhalteten Produkten bestehen als homogen und Produktklassen mit stark unterscheidbaren Produkten als heterogen bezeichnet werden.

Trade Off: Fit Costs versus Transaktionskosten BAKOS99 hat den Prozess der Produktsuche auf einem Markt mit heterogenen Gütern untersucht und in einem Modell abgebildet. Ausgangspunkt ist die Annahme, dass, wenn zwischen den vom Kunden präferierten Produkteigenschaften und den tatsächlichen Produkteigenschaften ein Unterschied besteht, dies dem Kunden beim Kauf des Produktes einen negativen

99

Vgl. [Bako97]

33

Nutzen stiftet, die sogenannten „Fit Costs“. Die Ausprägungen von Produkteigenschaften werden von Bakos auf dem sogenannten „Unit-Circle“ abgebildet. p

Abbildung 10: Bakos Unit-Circle mit Kaufbereich (Vgl. [Bako97], S.12)

Der gesamte Kreis stellt die Summe aller möglichen Ausprägungen der Produkteigenschaften dar. Die Produkte eines jeden Anbieters lassen sich durch einen Punkt auf dem Kreis charakterisieren. Auch die Präferenzen der Kunden können durch einen Punkt auf dem Kreis dargestellt werden. Liegen die Punkte von Anbieter und Nachfrager an der gleichen Stelle, so erfüllt das angebotene Produkt genau die vom Kunden nachgefragten Eigenschaften. Die Fit Costs sind in diesem Fall gleich Null. Jeder Kunde hat einen mehr oder weniger großen Bereich um die Idealausprägung der Produkteigenschaften auf dem Kreis, in dem er bereit ist ein Produkt zu kaufen. In diesem Bereich stiftet der Kauf des Produktes inklusive der zu tragenden Fit Costs einen positiven Nutzen. Dieser nimmt mit zunehmender Entfernung von der Optimalausprägung ab und ist an den Extrempunkten des Kaufbereichs gleich Null. Ein Kunde wird solange nach alternativen Produkten suchen, bis der erwartete Nutzenzuwachs in Form einer Reduktion der Fit Costs abzüglich der zur Suche anfallenden Informationsbeschaffungskosten (Transaktionskosten) gleich Null ist. Fit Costs steigen mit zunehmender Heterogenität der Produkteigenschaften. Da sich homogene Güter kaum unterscheiden, macht aus Kundensicht eine lange Produktsuche keinen Sinn. Fit Costs sind kaum reduzierbar und machen eine längere Informationssuche unrentabel. Im Gegensatz zum Kauf eines Autos, bei dem eine große Anzahl an Produktattributen mit in den Entscheidungsprozess einfließen, werden beim Kauf einer Flasche Wasser neben dem Preis hauptsächlich nur Mineralisierungsgrad und Kohlensäuregehalt des Wassers mit in den Entscheidungsprozess einfließen. Aufgrund einer standardisierten Skala des Produktattributes Kohlensäuregehalt (still, medium, spritzig) existiert nur eine geringe Anzahl an Ausprägungsmöglichkeiten, so dass innerhalb einer Klasse von Mineralwässern nur minimale Unterschiede bestehen, die eine längere Suche unrentabel machen und daher kein Bedarf an zusätzlichen Informationen für ein derartiges Low-Involvement Produkt besteht.

34

Zielgruppenspezifische Werbung auf heterogenen Märkten Zielgruppenspezifische Werbung auf Märkten mit heterogenen Produkten macht sowohl aus Sicht des Kunden, als auch aus Sicht des werbenden Unternehmens Sinn. Sie unterstützt den Beworbenen bei seiner Informationssuche und reduziert dessen Informationskosten. Das ist dann der Fall, wenn die Bedürfnisse des Beworbenen explizit berücksichtigt werden. Das Problem aus Kundensicht ist nicht Informationen zu bekommen, sondern vielmehr aus der Menge aller Informationen die für ihn relevante Menge herauszusuchen. „Nowadays the problem is not information access but information overload.“100 Daher ist es umso wichtiger, dass die Kundenbedürfnisse von der Werbenachricht bestmöglich angesprochen werden. In Bezug auf das Unit-Cirle Modell ermöglichen sinkende Informationsbeschaffungskosten eine längere Suche nach Alternativen und damit einhergehend im Durchschnitt eine Senkung der Fit Costs. In Bezug auf das Fünf-Phasen-Modell des Kundenkaufverhaltens ergibt sich vor allem bei High-Involvement Produkten durch die gesteigerte Informationsaufnahme bei konstanten Kosten in der Phase der Informationssuche eine Effizienzsteigerung des kompletten Kaufprozesses. Basierend auf den Darstellungen des Unit-Circle Modells erscheint eine Konzentration von Unternehmen auf Zielgruppen deshalb sinnvoll, weil deren abschöpfbare Zahlungsbereitschaft für das von ihm angebotene Produkt um so größer ist, je näher deren Präferenzen auf dem Unit Circle den Ausprägungen seines Produktes entsprechen.

2.5

Werbeeffizienz

Ein entscheidender Aspekt für die Wirksamkeit einer Werbemaßnahme, speziell im Fall heterogener Güter, ist, dass die gewünschte Klientel gemäß ihren individuellen Präferenzen und Restriktionen angesprochen werden kann. Eine dementsprechend gestaltete Werbenachricht wird den höchsten Wirkungsgrad nur bei den Kunden der Zielgruppe erreichen und aufgrund Ihrer Spezifität, das zeigt das Unit-Circle Modell, für andere Kundengruppen wesentlich uninteressanter sein.

100

[ShVa02], S. 7

35

Abbildung 11: Erreichbarkeit von Zielgruppen (Vgl. [Bruh04], S. 218)

Abbildung 11 zeigt, dass sich Streuverluste eines Mediums als Träger einer Werbenachricht aus zwei Teilen zusammensetzen. Das ist zum einen der Teil der Zielgruppe, der durch den Einsatz eines Mediums nicht erreicht werden kann und zum zweiten der Benutzeranteil eines Mediums, der nicht der Zielgruppe angehört. In Bezug auf die Effizienz eines Werbemediums wirkt sich hauptsächlich der zweite Teil der Streuverluste negativ aus. Die Streuverluste eines Mediums als Werbeträger steigen mit zunehmender Granularität der Zielgruppensegmentierung. Das kann gut anhand zweier Kennzahlen aus dem Bereich der Medienplanung verdeutlicht werden. Der Begriff der Medienplanung beschreibt den Prozess der Auswahl eines Mediums, das als Träger einer Werbenachricht fungieren soll.101 Die Medien werden anhand verschiedener Kennzahlen miteinander verglichen. Ein „Tausenderpreis“ spiegelt das Verhältnis von Auflage zum Preis einer Werbenachricht wider. Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) drückt aus, wie viel für eine Werbenachricht pro 1000 Empfänger bezahlt werden muss.102 Der Tausender-Zielpersonen-Preis (TZP) gibt an, wie viel eine Werbenachricht pro 1000 erreichten Zielpersonen kostet. Entsprechen in der Menge aller Empfänger 50 Prozent den Zielgruppencharakteristiken, so ist der TZP genau doppelt so hoch wie der TKP. Dies impliziert weiterhin, dass bei einer Null-Segmentierung des Marktes de facto nur die Zielgruppe der Grundgesamtheit existiert und somit der TKP dem TZP entspricht.

101

Vgl. [Bruh01], S. 461

102

Vgl. [Bruh01], S. 712

36

Die verschiedenen Mediengattungen unterscheiden sich in ihren Möglichkeiten, verschiedene Attribute von Zielgruppen anzusprechen. Grundsätzlich kann mit Hilfe eines Mediums eine Zielgruppe immer dann angesprochen werden, wenn diese Teil der Nutzerschaft des Mediums ist. Inwieweit eine Zielgruppe in der Nutzerschaft eines Mediums präsent ist, hängt unter anderem von den Differenzierungsmöglichkeiten ab, die einzelne Medien bieten. Tabelle 4 gibt einen groben Überblick, inwieweit verschiedene Attribute der Zielgruppen von den unterschiedlichen Mediengattungen berücksichtigt werden. Medium

Selektionsmöglichkeiten

Publikumszeitschriften

Zielgruppen

Tageszeitungen

Regional (Orte, Regionen)

Fernsehen

ARD, SAT1, RTL regional bzw. Fenster und nach Zielgruppen

Hörfunk

Regional (Sendegebiete) und nach Zielgruppen (durch Zeit- und Senderwahl)

Plakat

Regional, lokal und einzeln

Tabelle 4: Selektionsmöglichkeiten verschiedener Mediengattungen (Vgl. [Bruh01] S. 465)

In der Spalte Selektionsmöglichkeiten sind „Zielgruppen“ vor allem als durch demografische und psychografische Attribute charakterisierte Zielgruppen zu verstehen, wobei unter „Regional“ eine geografisch charakterisierte Zielgruppendefinition gemeint ist. Siehe hiezu auch Tabelle 1 in Kapitel 2.2.3. Die Höhe der Streuverluste eines Mediums gibt einen Anhaltspunkt darüber, inwiefern ein Medium zur Verbreitung einer konkreten Werbenachricht geeignet sein könnte. Inwieweit es aus Sicht des Unternehmens Sinn macht, wird zudem maßgeblich durch die Kosten zur Verbreitung einer Werbenachricht bestimmt. Gleichung 10 stellte eine Erweiterung des Modells der Werbewirksamkeit hin zu einem Maßstab der Werbeeffizienz dar:

(10)

WE x ,i

1 n ∑ p( A) x,i ∗ p( E ) x,i p (W ) x n i =1 = = ( PWT ( x) i / n) ( PWT ( x) i / n)

Die Effizienz einer Werbemaßnahme x in Kombination mit Werbeträger i (WEx,i) setzt deren durchschnittliche Wirksamkeit in Bezug zum Preis pro Empfänger des in Werbemaßnahme x verwendeten Werbeträgers [PWT(x)i]. Die Wirksamkeit einer Maßnahme hängt davon ab, inwieweit Zielgruppencharakteristiken berücksichtigt werden und wie gut die entsprechende Zielgruppe mit Hilfe des Mediums angesprochen werden kann. 37

(11)

Effizienzkriterium:

{

}

MaxWE = Max WE x ,i WE x ,i ≥ 0

Ob ein Unternehmen ein Medium, mit dem es eine höhere Werbewirksamkeit erreichen kann, einsetzt, hängt entscheidend von den Kosten ab die es dafür zu tragen hat. Ein Unternehmen wird das Medium wählen, das in Kombination mit der eigenen Werbenachricht die höchste Effizienz aufweist.

2.6

Implikationen für das Marketing der Zukunft

Nach der Industriellen Revolution wurden mit Hilfe von Medien Werbenachrichten verbreitet, die eine Vorraussetzung für den überregionalen Absatz von Gütern und Dienstleistungen waren.103 Im Kontext der Wirtschaftsgeschichte gesehen folgt auf die Industrielle Revolution das Industrielle Zeitalter, das sich, bedingt durch Massenproduktion und den sich daraus ergebenden Skalenerträge im Vergleich zu den vorherigen Produktionsformen in Werkstätten und später Manufakturen, durch einen wesentlich höheren Produktivitätsgrad auszeichnet. Hiermit gelingt es, in den industrialisierten Ländern den Lebensstandard wesentlich zu erhöhen. In Bezug auf die Maslowsche Bedürfnispyramide gilt das hauptsächlich für die physiologischen Grundbedürfnisse der Bevölkerung. Kleidung wurde durch die Automatisierung von Webstühlen wesentlich günstiger. Hungersnöte, wie beispielsweise die durch die Kartoffelfäule hervorgerufene große Hungersnot in Irland Mitte des 19. Jahrhunderts, gehören der Vergangenheit an. Der Maslowschen Theorie entsprechend führt die Befriedigung von Bedürfnissen auf den unteren Hierarchiestufen zur Entstehung neuer Bedürfnisse, die spätestens beim Erreichen der obersten Hierarchiestufe und dem Wunsch der Selbstverwirklichung nicht mehr mit industriellen Massenwaren befriedigt werden können. Unternehmen müssen zunehmend die Bedürfnisse der Kunden bei der Planung und Erstellung ihrer Produkte mit einbeziehen, um diese absetzen zu können. Der Bedarf an Gütern, die den individuellen Präferenzen der Kunden gerecht werden, steigt. Neben der genannten historischen Entwicklung existieren weitere Aspekte, die zu einer zunehmenden Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen beitragen. Wie in Kapitel 2.2.3, aufbauend auf dem Customer Equity Modell von WIESEL und SKIERA, beschrieben wurde, macht es auch aus unternehmerischer Sicht im Hinblick auf die Gegebenheiten des Wettbewerbs, die Bedürfnisse der Kunden und der im eigenen Unternehmen vorhandenen 103

Vgl. Kapitel 2.1

38

Kompetenzen Sinn, sich auf das Kundensegment zu beschränken, das aus Unternehmenssicht das profitabelste ist und dessen Bedürfnisse möglichst vollständig zu berücksichtigen. Es wurde gezeigt, dass durch die Wahl des profitabelsten Kundensegments und die damit implizierte Berücksichtigung aller im Customer Equity Modell genannten Basisfaktoren, das im Kapitel 2.2.1 beschriebene übergeordnete Unternehmensziel der Maximierung des Shareholder Values bestmöglich erfüllt wird. Die zunehmende Differenzierung der Produkte führt für den einzelnen Kunden zu einem Informationsproblem. Er muss unter einer Vielzahl an Produkten vom gleichen Typ, allerdings mit unterschiedlichen Ausprägungen einzelner Produktattribute, das Produkt auswählen, was seinen eigenen Bedürfnissen am besten entspricht. Da er nur eine begrenzte Menge an Informationen aufnehmen kann, stellt die zunehmende Anzahl an möglichen Produkt- und Dienstleistungsattributen ein Problem für ihn dar. In Kapitel 2.4 wurde beschrieben, dass bei zunehmender Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen verstärkt Suchkosten und Fit Costs auftreten, die vom Kunden zu tragen und gegeneinander abzuwägen sind. Gleichung 7 bildet modellhaft die Rolle von Fit Costs und Transaktionskosten in einer Entscheidungsfunktion des Kunden ab. Entsprechen die Präferenzen des Kunden komplett den tatsächlichen Ausprägungen eines Produktes, so existieren keine Fit Costs. Gelingt es dem anbietenden Unternehmen und dem Kunden allerdings nur schwer miteinander in Kontakt zu treten, entstehen Transaktionskosten, die dazu führen können, dass der Kunde ein Produkt wählt, das zwar nicht komplett seinen Präferenzen entspricht, aber ihm wesentlich leichter zugänglich ist. Aufgrund des Informationsproblems des Kunden ist es aus Unternehmenssicht nicht nur wichtig, die Präferenzen der Zielkunden bei der Leistungserstellung zu berücksichtigen, sondern auch gezielt den Umfang des Leistungsbündels dem Kunden mitzuteilen. Dieser Zusammenhang wurde in Kapitel 2.2.3 verdeutlicht. Dort wurde gezeigt, dass Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik Teil des Marketingmixes einer Unternehmung sind und in Abbildung 5 zudem verdeutlicht, dass Preis- Produkt- und Vertriebspolitik nur bei geeigneter Kommunikationspolitik ihre volle Wirkung entfalten können.104 Der Kommunikationspolitik obliegt damit eine der zentralen Funktionen, die für Erfolg oder Misserfolg des Marketingmixes und damit der kompletten Unternehmung verantwortlich ist.

104

Siehe hierzu die genannten Beispiele zur Preis- und Vertriebspolitik im Kapitel 2.2.3.

39

Mit dem Modell menschlichen Handelns wurde beschrieben, dass eine Konzentration auf Zielgruppen und damit eine verstärkte Berücksichtigung der Präferenzstruktur des Individuums zusätzlich die Wahrscheinlichkeit einer überredenden Wirkung von Werbemaßnahmen erhöht. Sowohl die genannten gesellschaftlich historischen, als auch die betriebswirtschaftlichen Aspekte lassen insgesamt eine wachsende Kundenorientierung der Wirtschaft mit einer steigenden Anzahl an zunehmend individualisierten Produkt- und Dienstleistungen als Folge erwarten. Aufbauend auf dieser Entwicklung kann in Folge des Informationsproblems auf Kundenseite und dem genannten Aspekt einer steigenden Werbewirkung erwartet werden, dass Möglichkeiten der gezielten Kundenansprache und Daten, die eine Charakterisierung des Kunden zwecks Leistungsspezifikation ermöglichen, verstärkt nachgefragt werden. Im Rahmen der Kommunikationspolitik stehen den Unternehmen verschiedene Medien zur Verfügung, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten. In Kapitel 2.5 wurde gezeigt, dass die Streuverluste beim Einsatz von klassischen Medien mit zunehmender Granularität der Zielgruppensegmentierung steigen. Der Trend der zunehmenden Kundenorientierung und Individualisierung führt damit auch dazu, dass die Werbeeffizienz der klassischen Medien sinken wird und diese durch Medien mit besseren Möglichkeiten der Kundenansprache und Kundendifferenzierung substituiert werden. Medienunternehmen können diesem Trend durch den Einsatz neuer Geschäftsmodelle und Techniken begegnen um langfristig erfolgreich zu sein. In Kapitel 2.2.3 wurde beschrieben, dass es vorteilhaft ist, bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle neben Wettbewerbern die Kernkompetenzen des eigenen Unternehmens zu berücksichtigen. Auf diese Situation angewendet heißt das, dass es Medienunternehmen möglich ist auf die Erfahrungen bei der Erstellung und Vermarktung klassischer Medien zurückzugreifen, um Produkte auf den Markt zu bringen, die den neuen Gegebenheiten – in diesem Fall an die veränderte Kundennachfrage nach zusätzlichen Individualisierungs- und Differenzierungsmöglichkeiten – gerecht werden. Ziel der folgenden Kapitel ist es, anhand des Beispiels Mobile TV zu zeigen, wie diesen Herausforderungen von Medienunternehmen begegnet werden kann und welche Chancen sich daraus für alle Beteiligten ergeben.

40

3

Potentiale des Werbeträgers Mobile TV

Am Ende des 2. Kapitels wurde postuliert, dass mit Hilfe des Mediums Mobile TV die Möglichkeit individualisierter und differenzierter Kundenansprachen geschaffen werden kann um so einem zentralen Anliegen der Medienunternehmen sowie der Anbietern von Produkt- und Dienstleistungen nachzukommen. Ziel dieses Kapitels ist es, diese postulierten inhärenten Potentiale von Mobile TV herauszuarbeiten. Mit einem einleitenden Grundlagenteil wird zunächst allgemein in die Thematik und Entwicklung des Mobile TVs eingeführt, um darauf aufbauend die spezifischen Eigenschaften des Werbeträgers Mobile TV im Kontext der verbreiteten Inhalte zu diskutieren.

3.1

Grundlagen des Mobile TVs

In diesem Grundlagenteil zum Thema Mobile TV wird zunächst der Begriff Mobile TV von mobilem Fernsehen, einer der Vorstufen des Mobile TVs abgegrenzt und beschrieben, dass sich Mobile TV vor allem durch die konvergente Nutzung von Rundfunk- und Mobilfunknetzen von seinen Vorgängern unterscheidet. Die daraus resultierende Möglichkeit interaktiver Inhalte ist eine der zentralen Charakteristiken des Mobile TVs und stellt eine Grundlage für die individuelle Ansprache von Kunden dar. In einem abschließenden Exkurs wird die zuvor grundsätzlich beschriebene Digitalisierung des Rundfunks anhand des Beispiels DVB-H speziell im Hinblick auf den mobilen Empfang von Rundfunksignalen vertieft. 3.1.1 Vom mobilen Fernsehen zum Mobile TV

Ein Artikel zum Thema Mobile TV eröffnet mit der Überschrift „Wenn das Fernsehen laufen lernt“105 und weist damit unbewusst auf ein Problem beim Gebrauch der zum Teil synonym verwendeten Termini „mobiles Fernsehen“ und „Mobile TV“ hin. Derzeit existiert noch keine vereinheitlichte Sprachregelung dafür, wie umfassend der Begriff „Mobile TV“ definiert ist.106 Daher ist eine synonyme Verwendung von „mobilem Fernsehen“ und „Mobile TV“ nicht falsch. Um eine klare Diskussionsgrundlage zu schaffen wird zunächst beschrieben, was im Rahmen dieser Arbeit unter den Begriffen verstanden wird.

105

[Gies07]

106

Vgl. [CGCZ07], S. 12

41

Mobil wird das Fernsehen bereits zu Beginn der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts. Zu diesem Zeitpunkt werden erste portable schwarzweiß Röhrenfernseher mit der Möglichkeit zum mobilen Empfang von TV Rundfunksignalen auf den Markt gebracht. Geräte wie der SONY Watchman ermöglichen einen ortsunabhängigen TV-Konsum und stellen einen ersten Schritt in der Entwicklung des Mobile TVs dar. Sie basieren auf dem Prinzip des klassischen stationären Fernsehgeräts, das analoge TV-Rundfunksignale empfängt. In Bezug auf die Eignung als Werbeträger unterscheidet sich der mobile Fernsehempfang jedoch nicht vom klassisch stationären TV-Empfang.

Die ersten mobilen TV-Empfänger werden zu Beginn der 80er Jahre von SONY und anderen Herstellern auf den Markt gebracht. Terry Bradshaw, Quarterback der Pittsburgh Stellers, wirbt für den Sinclair Microvision TV. Der ortsunabhängige TV-Konsum wird durch die Aussage angepriesen, dass Dank mobilen Fernsehens nie wieder auf Sinclair Werbeanzeige107

Live-Übertragungen verzichtet werden muss.

Im Vergleich zu dem späteren Empfang von TV Inhalten auf mobilen Endgeräten wird diese Form des TV Konsum im Folgenden unter dem Begriff „mobiles Fernsehen“ subsumiert. Weiterhin wird „Mobile TV“ nicht als ein Anglizismus des „mobilen Fernsehens“, sondern wie von COLMAN et al.108 als „Handy-TV“, mit „Mobile“ als der englischen Kurzform für „mobile phone“, interpretiert. Mobile TV umfasst die Übertragung audiovisueller Inhalte auf mobile Endgeräte via Rundfunk- oder Mobilfunknetze. In Bezug auf die mobilen Endgeräte liegt der Schwerpunkt auf solchen Geräten, die „primär zum telefonieren konzipiert wurden“109 und damit auch einen Rückkanal zum TV-Anbieter ermöglichen. Typische mobile Endgeräte sind Smartphones, die sich im Vergleich zu klassischen Mobiltelefonen durch eine erweiterte Funktionalität, als Grundlage für aufbauende Dienste und Anwendungen auszeichnen. 110

107

[Günt07]

108

[CGCZ07]

109

[CGCZ07], S. 12

110

Vgl. [HoBa06], S. 6.

42

Trotz der genannten Unterschiede haben das mobile Fernsehen der ersten Stunde und Mobile TV die Möglichkeit des ortsunabhängigen Empfangs von TV Signalen gemein und die Idee des ortsunabhängigen TV Empfangs im mobilen Fernsehen stellt eine der Grundlagen des späteren Mobile TVs dar. Eine Entwicklung, die eine konvergente Nutzung von Rundfunkund Mobilfunknetzen beschleunigt, ist die Digitalisierung der bis dahin analog ausgestrahlten Rundfunksignale. Digitalisierung des Rundfunks

Der Beginn der Mediendigitalisierung erfolgt zu Beginn der 80er Jahre mit der von SONY und Philips entwickelten CompactDisc.111 Bis zu diesem Zeitpunkt werden Medieninhalte (z.B. die Tonhöhen auf einer Schallplatte) durch physikalische Größen, wie Amplitude und Geschwindigkeit der Nadelauslenkung am Plattenspieler, analog dargestellt. Im Gegensatz dazu werden Daten auf CompactDiscs in digitaler Form durch Binärsignale abgebildet.112 Im Vergleich zur Digitalisierung von Tönen und Klängen entsteht bei der Digitalisierung von Fernsehbildern „eine rund 10.000-fach größere Datenmenge.“113 Aufgrund der beschränkten Übertragungskapazitäten stellt das für die digitale Übertragung von Fernsehprogrammen zu Beginn ein Problem dar. Technische Entwicklungen in der Mikroelektronik sowie die Entwicklung von mathematischen Verfahren zur Datenreduktion tragen zur Lösung dieses Problems bei. Der speziell zur digitalen Fernsehübertragung entwickelte MPEG-2 Standard ermöglicht ohne sichtbaren Qualitätsverlust eine Reduzierung der Datenmenge von 200Mbit/s auf vier bis neun Mbit/s.114 Durch die digitale Ausstrahlung von TV-Rundfunksignalen ist es möglich, bestehende Frequenzen besser auszunutzen, die Bild- und Tonqualität zu steigern und zusätzliche Dienste, wie beispielsweise die Elektronische Programmzeitschrift, einzuführen.115 1991 wurde von einem europäischen Konsortium, bestehend aus über 260 Rundfunkgesellschaften, Produktherstellern, Netzwerkbetreibern, Software-Entwicklern und öffentlichen Stellen die Etablierung eines offenen Standards zur digitalen Übertragung von TV-Rundfunksignalen (DVB -

111

Vgl. [Deut00], S. 16

112

Vgl. [Deut00], S. 255

113

[Deut00], S. 16

114

Vgl. [Deut00], S. 16

115

Vgl. [Land07]

43

Digital Video Broadcasting) beschlossen.116 Die hierzu ins Leben gerufene European Launching Group (ELG) formulierte in einem ersten Schritt drei Standards, die es ermöglichen die klassischen TV-Übertragungskanäle zu digitalisieren. Dabei handelt es sich um den DVB-C Standard für das Kabelnetz, den DVB-S Standard für die Satellitenübertragung und den DVBT Standard für die digitale terrestrische Verbreitung von TV-Rundfunksignalen. Zusätzlich werden eine Reihe unterstützender Standards und Standards, die neueren technischen Entwicklungen Rechung tragen, entwickelt. Ein Beispiel ist der DVB-H Standard zum Empfang digitaler TV-Rundfunksignale auf mobilen Endgeräten (Handhelds), auf den im Rahmen eines Exkurses am Ende dieses Kapitels genauer eingegangen wird. Die von der ELG formulierten Definitionen wurden vom European Telecommunications Standards Institute (ETSI) formal vereinheitlicht und sind auf dessen Webseite frei verfügbar.117 Parallel zum DVB Standard wurde von der EU die Entwicklung eines Standards zur digitalen Hörfunkübertragung (DAB – Digital Audio Broadcast) vorangetrieben und ebenfalls von der ETSI formal standardisiert. Die DVB sowie die DAB Standardfamilie stellen die Grundlage bei der Entwicklung von Techniken zum mobilen Empfang von digitalen TV-Rundfunksignalen dar. Digitale TV-Inhalte für mobile Endgeräte

Es gibt zwei technische Ansätze, digitale TV-Inhalte auf mobile Endgeräte zu übertragen. Die oben genannte digitale Rundfunkübertragung ermöglicht es, Inhalte an eine unbegrenzte Anzahl von Empfängern innerhalb eines Empfangsbereichs zu versenden. Mit der ausschließlich auf dem Mobilfunknetz basierenden Unicast Technik werden Inhalte im Gegensatz dazu über eine individuelle Mobilfunkverbindung an das mobile Endgerät des Kunden gesendet. Aufgrund der begrenzten Datenübertragungskapazität der Mobilfunknetze ist es mit der Unicast Technik nur möglich, eine begrenzte Anzahl von Empfängern innerhalb eines Empfangsbereichs zu versorgen. „Unicast obiously has limitations on the number of users that can be supported within given ressources.“118

116

Vgl. [Dvbp07b]

117

Download der DVB Definitionen unter [Euro07]. Offizielle Webseite des DVB-Projekts: [Dvbp07c].

118

[Kuma07], S. 130

44

Benutzeranzahl

Rundfunkübertragung

Unicastübertragung

Haupt Kanäle

Abbildung 12:

Spezial Kanäle

Zweckspezifische Rundfunk- und Unicastübertragung (in Anlehnung an [LUKN06], S. 2 und [Kuma07], S. 131)

Die Unicast Technik ermöglicht, einen individuellen Kommunikationskanal zu jedem Empfänger aufzubauen und kundenspezifische Inhalte zu übertragen. Ein Ansatz, um trotz beschränkter Unicast Kapazitäten dennoch ein umfangreiches Mobile TV Programm bereitstellen zu können, ist ein kombinierter Einsatz von Rundfunk- und Unicastübertragung. Hauptkanäle, die sich von Spezialkanälen durch eine höhere Anzahl an Benutzern abgrenzen, werden mittels Rundfunkübertragung an die mobilen Endgeräte gesendet. Spezialkanäle können via Unicastübertragung und der sich daraus ergebenden bidirektionalen Kommunikationsverbindung „on demand“ auf speziellen Wunsch des Kunden exklusiv von diesem empfangen werden. Pro

Contra

Rundfunk

Unbegrenzte Anzahl an Empfän-gern, effiziente Frequenznutzung

Unidirektionale Kommunikationsbeziehung, daher kein Kundenkontakt

Mobilfunk

Bidirektionale Kommunikationsbeziehung, daher Kontakt zum konkreten Kunden möglich

Kapazitätsgrenze pro Funkzelle, ineffiziente Frequenznutzung in Bezug auf den Empfang von TV-Inhalten

Tabelle 5: Pro und Contra von Rund- und Mobilfunk (in Anlehnung an [Alde07])

Es ist zudem möglich, die Ressourcen des mobilen Endgeräts zu nutzen um Inhalte, die via Rundfunk ausgestrahlt werden, um interaktive Elemente zu ergänzen. Der kombinierte Einsatz von Rundfunk- und Mobilfunktechnik hebt die Schwächen der einzelnen Technologien in Bezug auf Erreichbarkeit und Möglichkeit zum direkten Kundenkontakt auf.

45

3.1.2 Interaktivität und Mobile TV

Amitabh KUMAR eröffnet ein Kapitel über interaktive TV-Inhalte auf mobilen Endgeräten mit einem Zitat des amerikanischen Journalisten Andrew A. ROONEY: „New ideas are one of the most overrated concepts of our time. Most of the important ideas that we live with aren’t new at all.“119 Interaktion, abgeleitet vom lateinischen inter agere, bedeutet wechselseitiges oder auf einander bezogenes Handeln. In der Tat ist die Idee mit interaktiven TV-Inhalten das Interesse der Konsumenten zu wecken keine neue und wird seit geraumer Zeit im klassischen stationären TV praktiziert. Als eines der ersten interaktiven TV-Angebote wurde 1987 von ARD und ZDF unter dem Werbeslogan „Der Kommissar sind Sie!“ der TV-Krimi „Wer erschoss Boro?“ parallel ausgestrahlt. Die Zuschauer konnten sich zuvor mittels eines vorab veröffentlichten Faktenbuchs eine Meinung bilden und diese via Postkarte den Rundfunkgesellschaften mitteilen. Durch Umschalten auf den jeweils anderen Kanal konnte zwischen den Sichtweisen der beiden Hauptprotagonisten gewechselt werden.120 Diese Form der Interaktivität, in der Benutzer zwischen Kameraperspektiven wechseln können, wird ab Mitte der 90er Jahren von digitalen Pay-TV Sendern speziell bei der Live-Übertragung von Sportevents angeboten. Bereits seit Beginn der 80er Jahre werden vereinzelt interaktive Elemente in klassische TVSendungen integriert. Bei der Tele-Dialog Umfrage (TED) wird ein telefonischer Rückkanal vom TV-Konsumenten zur Sendeanstalt aufgebaut, der zu nicht repräsentativen Umfragen und Abstimmungen verwendet wird. Die Ergebnisse werden innerhalb der TV-Sendung live bekannt gegeben.121 Die Idee interaktiven Fernsehens ist auf das Zitat von ROONEY bezogen nicht neu, doch ist sie auch von hoher Bedeutung? ZIMMER beschreibt, dass dies auf das stationäre TV bezogen zunächst nicht der Fall ist und die Erwartungen, die von der Wirtschaft in eine Ausdehnung der interaktiven Fernsehinhalte gesetzt wurden, sich nicht erfüllen. „Die praktischen Versuche … sind bislang jedoch durchweg gescheitert.“122

119

Vgl. [Kuma07], S. 431

120

Vgl. [Deut00], S. 103

121

Vgl. [Zdfo07]

122

[Zimm00], S. 110

46

Den anfänglich genannten Beispielen erster interaktiver Ansätze gemein ist, dass der Rückkanal, der eine Interaktion ermöglicht, stets unter Zuhilfenahme von weiteren Medien wie Telefon oder Postkarte zustande kommt. Dadurch entstehen dem Kunden Kosten und die Benutzerfreundlichkeit wird reduziert. Aus diesem Grund gibt es auch im Fall des klassischen stationären TVs Ansätze, die Benutzerfreundlichkeit zu steigern. Die Betty TV Deutschland AG macht sich die stetige Präsenz der Fernbedienung zu Nutze, um über einen analogen Telefonanschluss ein interaktives TV-Angebot zu etablieren. Die Betty TV Deutschland AG stellt in Zusammenarbeit mit einer Vielzahl von Rundfunkgesellschaften (z.B. RTL, Pro7, Sat1) dem Kunden kostenlos ein interaktives TV-Angebot zur Verfügung. Kunden können mit Hilfe der interaktiven Fernbedienung „betty“ an Gewinnspielen während bestimmter Sendungen teilnehmen. Die Fernbedienung sendet die eingegebenen Informationen für den Kunden kostenlos über einen analogen Telefonanschluss an die Betty AG, die auf dem Konto des Kunden Punkte gutschreibt (so genannte „Sofameilen“). Kunden können diese Punkte gegen Prämien eintauschen. Hauptziel aus Sicht der RundfunkgesellschafInteraktive Fernbedienung „betty“123

ten ist, den Konsumenten länger an ein Fernsehprogramm zu binden und ein Wegschalten, z.B. bei Werbeblöcken, zu verhindern.124

Neben der mangelnden Benutzerfreundlichkeit nennt ZIMMER einen weiteren Aspekt, der für die mangelnde Akzeptanz interaktiver TV-Angebote verantwortlich sein kann – die fehlende Erfahrung von breiten Teilen der Bevölkerung mit interaktiven Anwendungen. ZIMMER beschreibt weiterhin, dass sich das in Folge des Internetbooms, einem „phänomenalen Aufschwung der computerbasierten Onlinemedien“ 125 und den damit verbundenen zunehmenden Erfahrungen mit interaktiven Anwendungen am Computer ändern kann. Ob die neuen Erfahrungen der Benutzer in Zukunft zu einer verstärkten Nutzung von interaktiven Inhalten beitragen werden, kann an dieser Stelle nur vermutet werden. Sicher ist, dass sich in Bezug auf die verwendeten Technologien eine starke Annäherung der Rundfunk- an die Informationstechnik vollzieht. Beispiele sind das im DVB-H Standard verwendete IP Datacast Prokokoll, das auf dem klassischen Internet Protokoll basiert oder die Digitalisie-

123

[Hube07]

124

Vgl. [Bett07]

125

[Zimm00], S. 110

47

rung des Rundfunks an sich.126 Die Annäherung der Rundfunk- an die Informationstechnik erleichtert das Erstellen interaktiver Anwendungen im Mobile TV. In einem interaktiven Dienst müssen empfangene TV-Signale und Ressourcen des Smartphones integriert werden, um eine homogene, medienbruchlose und damit benutzerfreundliche Interaktivität zu gewährleisten. Weitere Gründe sprechen dafür, dass interaktive TV-Inhalte speziell im Mobile TV den Durchbruch schaffen können. Neben der grundsätzlichen Attraktivität, die sich aus dem ortsunabhängigen TV-Empfang ergibt, sind vor allem zwei Aspekte von Bedeutung: Die Ubiquität des Empfangsgeräts sowie die zusätzlichen Möglichkeiten interaktiver Dienste mit Ortsbezug. Das Smartphone ist Empfangsgerät und Eingabegerät für interaktive TV-Inhalte in einem. Die ständige Präsenz der Fernbedienung beim stationären TV-Konsum wurde bereits von der Betty TV Deutschland AG genutzt, um ein interaktives Angebot zu etablieren. Smartphones als Empfangs- und Eingabegeräte erweitern diese Dimension zusätzlich. Ist die Fernbedienung „betty“ ausschließlich beim tatsächlichen Konsum präsent, so besitzen Smartphones, als Nachfolger des klassischen Mobiltelefons und ständiger Begleiter des Konsumenten, einen ubiquitären Status im Leben eines Großteils der Bevölkerung. Der Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.V. rechnet für das Jahr 2007 mit einem neuen Absatzrekord in Höhe von 32,6 Millionen verkauften Mobiltelefonen.127 Dieser Trend kann zur Verbreitung von Smartphones mit der Möglichkeit des digitalen Rundfunkempfangs und der Benutzung interaktiver Inhalte beitragen. Der Besitz eines geeigneten Endgerätes stellt eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung für die Nutzung interaktiver TV-Inhalte dar. Stoßen die angebotenen Inhalte nicht auf das Interesse des Benutzers, so wird er sie nicht konsumieren. Im Vergleich zum stationären interaktiven TV bietet der mobile Empfang eine zusätzliche Möglichkeit, die Attraktivität der Angebote aus Kundensicht zu erhöhen. Die Inhalte des Mobile TV können, basierend auf dem Profil des Konsumenten individuell angepasst werden und Informationen, beispielsweise über den aktuellen Standort oder die Interessen des Konsumenten, dazu verwendet werden, seinen persönlichen Nutzen zu steigern. 126

Gleichwohl wurden auch in der Informationstechnik gescheiterte Techniken des interaktiven Fernsehens übernommen. Die Programmiersprache JAVA wurde ursprünglich auf Anfrage von Time-Warner als Grundlage für ein auf Set-Top Boxen basierendes interaktives TV-Angebot entwickelt. Vgl. [Ulle06].

127

[Bund07b]

48

Die Idee „das auf passiven Medienkonsum ausgerichtete Massenmedium Fernsehen um interaktive Elemente“128 zu bereichern, ist im Kontext des ROONEY Zitats keine neue. Doch damit diese Idee ihr eigenes Potential ausschöpfen kann und somit zu einer guten Idee wird, müssen verschiedene Rahmenbedingungen gegeben sein. Diese Rahmenbedingungen können gesellschaftlicher Natur sein, in der Form, dass, wie von ZIMMER beschrieben, die Konsumenten für interaktive Inhalte bereit sind. Die Rahmenbedingungen können aber auch technischer Natur sein. Technische Rahmenbedingungen drücken sich in der zunehmenden Verwendung von Konzepten der Informationstechnik im Rundfunkbereich sowie der unter anderem auch dadurch ermöglichten Konvergenz von Mobil- und Rundfunk aus. 3.1.3 Exkurs: Grundlagen des Mobile Broadcasting am Beispiel DVB-H

DVB-H (Digital Video Broadcast - Handhelds) ist der derzeit in Europa führende Standard für den mobilen Empfang von digitalen Fernsehrundfunksignalen und wurde 2004 als formaler Standard von dem ETSI veröffentlicht.129 Er baut auf dem bereits existierenden DVB-T Standard auf und erweitert diesen mit dem Ziel, den speziellen Herausforderungen des mobilen TV-Empfangs gerecht zu werden. Im Vergleich zum stationären TV-Empfang müssen folgende Gegebenheiten zusätzlich berücksichtigt werden:130 •

Begrenzte Rechenleistung und kleiner Bildschirm der Endgeräte

•

Eingeschränkte Energiereserven der batteriebetriebenen Endgeräte

•

Empfangsprobleme bei schneller Fortbewegung, unter anderem durch DopplerFrequenz-Verschiebung

Technische Grundlage: Die Übertragung von digitalen TV-Rundfunksignalen für den Empfang auf mobilen Endgeräten basiert auf dem MPE (Multi Protocol Encapsulation) Mechanismus, der es ermöglicht, Daten via Netzwerkprotokollen in MPEG-2 Strömen zu transportieren.131 Im DVB-H Standard wird als Netzwerkprotokoll das IP-Datacast Protokoll verwendet, das auf dem klassischen Internet Protokoll (IP) basiert.132 Die Ausstrahlung von DVB-T Signalen erfolgt in 128

[Zimm00], S. 110

129

Vgl. [Dvbp07a], S. 1

130

Vgl. [FHST06], S. 195

131

Vgl. [Dvbp07a], S. 1

132

Vgl. [Dvbp07a]

49

Datenbündeln, so genannten Multiplexen. Innerhalb eines Datenbündels ist es möglich, mehrere TV-Programme oder Zusatzdienste auszustrahlen. Die DVB-H Inhalte werden als ein solcher Zusatzdienst in DVB-T Multiplexe eingebunden. Damit kann bei der Ausstrahlung von DVB-H auf bestehende Infrastrukturen zurückgegriffen werden. Der DVB-H Standard beinhaltet verschiedene Elemente, um den oben genannten spezifischen Problemen des mobilen TV-Empfangs gerecht zu werden. Beispielhaft wird im Folgenden die Time Slicing Methode, eines der zentralen Elemente des DVB-H Standards, erläutert. Time-Slicing: Die Time-Slicing Methode ermöglicht es, zwei Probleme, die sich aus dem Empfang von digitalen Fernsehsignalen auf mobilen Endgeräten ergeben, zu beheben. Zum Ersten ist es möglich, den durchschnittlichen Energiebedarf beim Signalempfang um bis zu 90 Prozent zu reduzieren.133 Empfänger: aus an Service 3

Service 2

Service 3

Service 1

Service 2

Service 3

Service 1

Service 1

Service 2

Service 3

Service 1

Service 2

Service 3

Service 1

Restliche MultiplexKapazität

Service 2

DVB-H Kapazität

Andere Services z.B. MPEG-2 TV Streams Zeit

Abbildung 13: Time-Slicing (in Anlehnung an [Korn04])

Mit Hilfe des MPE Mechanismus werden IP Datenenpakete (so genannte Bursts) in einem MPE Abschnitt zusammengefasst. In Abbildung 13 entspricht ein MPE Abschnitt einer Abfolge von Service 1 bis Service 3 Datenpaketen. Mehrere MPE Abschnitte hintereinander gehen als Elementary Stream genau wie „normale“ MPEG-2 TV Streams in einen DVB-T Multiplex ein. Für jeden MPE Abschnitt werden zusätzlich Informationen darüber mitgesendet, in welchem zeitlichen Abstand die gesendeten Services zueinander stehen. Dem Empfangsgerät ist damit die zeitliche Lage der relevanten Bursts im Übertragungsstrom bekannt und es wird nur in den relevanten Zeiträumen aktiv.134 In Abbildung 13 wird der DVB-H Service 1 in Anspruch genommen und während der übrigen Services des MPE Abschnitts der Empfang eingestellt.

133

Vgl. [FHST06], S. 195

134

Vgl. [FHST06], S. 197

50

Die Time Slicing Methode bietet einen zweiten Vorteil speziell in Bezug auf den mobilen Empfang von digitalen TV-Rundfunksignalen. Die Zeit, in der keine Datenpakete empfangen werden steht zur Verfügung, um benachbarte DVB-T Zellen zu belauschen und einen problemlosen „Handover“, einen Übergang von einer in die nächste DVB-T Zelle, zu ermöglichen.

Abbildung 14: Time-Slicing Handover (Vgl. [Henr05])

Dem Empfangsgerät ist bekannt wann der entsprechende Service in der benachbarten Zelle gesendet wird und es kann somit ohne Verlust von Daten auf den Empfang der benachbarten Zelle umschalten. Weiterer Standard zur digitalen TV-Rundfunkübertragung: Neben DVB-H stellt DMB (Digital Media Broadcast) die zweite zentrale Technologie zur digitalen TV-Rundfunkübertragung dar. Sie ist vor allem in Asien stark verbreitet. Die DMB Technologie ist eine Erweiterung des von der Europäischen Union geförderten DAB Standards zur digitalen Übertragung von Audio-Rundfunksignalen. Die Weiterentwicklung von DMB wird größtenteils von Japan und Korea vorangetrieben. Auch China hat sich für die Nutzung der DMB Technologie ausgesprochen.135

3.2

Inhalte und Werbemöglichkeiten

Grundsätzlich existieren zwei Möglichkeiten, Mobile TV Inhalte zu finanzieren. Zum einen über direkte Erlösmodelle (über Beiträge der Kunden) und zum anderen über indirekte Er-

135

Vgl. [Kuma07], S. 152

51

lösmodelle durch die Vermarktung von Werbemöglichkeiten, einem der Kerngeschäftsfelder klassischer Medienunternehmen. Eine hybride Finanzierung ist ebenso denkbar. Obwohl die Mehrzahl der Mobile TV Pilotprojekte beitragsfinanziert ist, wie beispielsweise die Einführung von Mobile TV in Italien im Juni 2006,136 spricht prinzipiell nichts gegen ein werbefinanziertes Mobile TV Angebot. Die im Kapitel 2.6 genannten Aspekte lassen außerdem darauf schließen, dass eine Werbefinanzierung auch im Interesse der Medienunternehmen sowie den Anbietern von Produkten und Dienstleistungen liegen kann. Ein werbefinanziertes Mobile TV Angebot impliziert, dass Werbeelemente einen Teil des Gesamtinhalts stellen und in die den Kunden eigentlich interessierenden Inhalte (im Folgenden als Basisinhalte bezeichnet) integriert werden müssen. Die Form der Basisinhalte als Grundlage der Werbung und der Nutzen der Basisinhalte aus Konsumentensicht sind wichtige Faktoren für den Erfolg des Werbemediums Mobile TV. In Kapitel 2.4 wurde beschrieben, dass Werbung den Kunden einen Disnutzen stiftet. Aus dem Modell menschlichen Handelns137 und Gleichung 7 in Kapitel 2 folgt, dass ein Medium nur dann konsumiert wird, wenn der Disnutzen nicht größer ist als der Nutzen, der dem Kunden aus dem Konsum von Basisinhalten entsteht, da andernfalls die Nichthandlungs- in Form einer Nichtkonsumtionsalternative bevorzugt wird. Ein hohes Nutzenniveau der Basisinhalte ist damit ein wichtiger Aspekt zur Akzeptanz von werbefinanzierten Mobile TV Angeboten. Die Form der Basisinhalte ist von Bedeutung, da sie die Grundlage der Werbeelemente bilden. Ist es beispielsweise möglich, Basisinhalte in individualisierter Form an den Konsumenten zu schicken, so ist gleiches auch mit Werbeinhalten möglich. Aus diesem Grund wird im Folgenden im Detail auf die Basisinhalte eingegangen, um auf deren Eigenschaften basierend, die Möglichkeiten bzgl. Format und Inhalt der Werbeelemente zu diskutieren. Eine Möglichkeit der Kategorisierung von Basisinhalten ist, zwischen Kernprodukten und interaktiven Zusatzdiensten zu unterscheiden:138

136

Vgl. [Alde07]

137

Vgl. Kapitel 2.3.2

138

Vgl. [Stud07], S. 5

52

Kernprodukte: • Klassische TV Produkte: DVB-H basiert Adfdfa dafad

• Abonnierte Produkte: DVB-H und UMTS basiert

Xxxs usw usf

• On Demand Produkte: UMTS basiert Voting:

Interaktive Zusatzdienste:

Ja

Nein

• Information: Wetter, Verkehr, Tourismus • Downloads: Musik, Spiele, Podcasts • Kauf: Tickets, Shopping, Auktionen • Unterhaltung: Voting, Gewinnspiele, Wetten • Kontakt: Chat, Date, Friendfinder

Abbildung 15: Grundstruktur des Mobile TV Angebots (in Anlehnung an [Stud07], S.5)

Mobile TV Kernprodukte werden durch interaktive Dienste ergänzt. Das heißt nicht, dass Kernprodukte keine interaktiven Elemente enthalten. Rückmeldungen der interaktiven Zusatzdienste, z.B. durch Votings, können direkt in die angebotenen Inhalte einfließen. Zudem ist es möglich, Kernprodukte um von Konsumenten produzierte Inhalte zu ergänzen. Der niederländische Kikj Mij TV Sender („Guck nach Mir TV“) sendet nach Kategorien geordnet, ausschließlich derartige Inhalte.139 3.2.1 Kernprodukte

Innerhalb der Kernprodukte lassen sich drei Klassen unterscheiden. Die klassischen Produkte umfassen Inhalte, die ausschließlich über Rundfunk an die mobilen Endgeräte transportiert werden. Im Rahmen eines DVB-H Pilotversuchs während der Fußball Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland konnten in den Städten Hamburg, Berlin, Hannover und München 14 reguläre TV-Programme, sowohl von öffentlichen als auch von privaten Rundfunkgesellschaften, empfangen werden.140 Zudem ist auch in Deutschland zu erwarten, dass Programme von den Rundfunkgesellschaften speziell auf den mobilen Empfang zugeschnitten werden. „It became evident … that programs have to be specifically produced for mobile TV … based on short sequences, typically 1-15 min duration.“141 Entsprechende Angebote werden bereits in den USA unter anderem von den Fernsehsendern FOX (Fox Mobile),142 Disney (Disney Mobile)143 und HBO (HBO Mobile)144 zur Verfügung gestellt.145

139

[Kuma07], S. 410

140

Vgl. [Alde07]

141

[Kuma07], S. 407

142

Vgl. [Foxb07]

143

Vgl. [Disn07]

53

Abonnierte TV-Inhalte werden in regelmäßigen Abständen, oftmals verschlüsselt, an das mobile Endgerät des Empfängers gesendet und können von diesem beliebig oft angeschaut werden. Ob die Inhalte via Rundfunk oder Mobilfunkverbindung gesendet werden, richtet sich nach der Anzahl der Empfänger. Während bei klassischen TV-Produkten und Abonnements die Übertragung automatisch erfolgt, werden Content on Demand Produkte nur auf direkten Wunsch des Kunden übertragen. Ein bereits jetzt existierendes Beispiel ist die Sendung „RTL Aktuell mobil“, eine dreimal am Tag erscheinende einminütige Nachrichtenzusammenfassung, die nach Bestellung über das T-Mobile WAP-Portal als Videoclip an den Kunden gesendet wird.146 3.2.2 Interaktive Zusatzdienste und Individualisierung

Das Spektrum interaktiver Zusatzdienste ist - wie in Abbildung 15 dargestellt - weit gestreut. Bei der Erstellung ist es mit verschiedenen Ansätzen möglich, die Interessenslage der Konsumenten zu berücksichtigen. Die Verwendung folgender Informationen ermöglicht, interaktive Dienste entsprechend den individuellen Kundenpräferenzen zu spezifizieren und damit die Attraktivität für Konsumenten zu steigern. •

Inhaltsbasiert: Grundlage für die Spezifikation sind Inhalt und Eigenschaften des vom Kunden konsumierten Kernprodukts wie beispielsweise Themenschwerpunkt und Ausstrahlungszeitpunkt.

•

Profilbasiert: Grundlage sind Informationen über die individuellen Eigenschaften eines Kunden, die in dessen Profil gespeichert und bei der Erstellung interaktiver Dienste berücksichtigt werden.147

Inhaltsbasierte Individualisierung: Indem interaktive Dienstleistungen auf den Inhalten des konsumierten Kernprodukts aufbauen, wird aus dem Interesse, das der Kunde durch die Wahl des Kernprodukts zeigt, darauf geschlossen, dass auch ein darauf aufbauendes komplementäres Dienstleistungsangebot für ihn interessant ist. Beispielsweise der Download von Rezepten in einer Kochsendung.

144

Vgl. [Home07]

145

Vgl. [Kuma07], S. 407

146

Vgl. [Rtlt07b]

147

Tabelle 1(Kapitel 2.2.3) gibt einen Überblick über mögliche Elemente von Kundenprofilen.

54

Weiterhin ist denkbar, dass aus dem Inhalt des Kernproduktes wie es im klassischen TV getan wird, auf die Charakteristiken der durchschnittlichen Benutzergruppe geschlossen wird und Dienste angeboten werden, die deren Präferenzspektrum gezielt Rechnung tragen. Im Gegensatz zur profilbasierten Individualisierung wird in der inhaltsbasierten Individualisierung nicht direkt, sondern durch Analogieschluss auf die Interessen des Kunden geschlossen. Die Möglichkeit der inhaltsbasierten Individualisierung interaktiver Dienstleistungen unterscheidet sich nicht wesentlich vom Grad der Individualisierung, der bereits durch die in Kapitel 3.1.2 vorgestellte interaktive Fernbedienung Betty erreicht wird. Der Rückkanal, der interaktive Dienste ermöglicht, wird ausschließlich zur Übertragung der dienstbezogenen Daten und nicht zur direkten Identifikation und zur darauf aufbauenden interessenspezifischen Anpassung von Diensten verwendet. Profilbasierte Individualisierung: Im Gegensatz zur inhaltsbasierten Individualisierung findet bei der profilbasierten Individualisierung eine direkte Identifikation des einzelnen Konsumenten statt. Die Verwendung von Profildaten zwecks Spezifikation von zu erbringenden Leistungen ist ein klassisches Merkmal mobiler Dienstleistungen und das zentrale Erfolgskriterium, das aus Sicht der Medienunternehmen zu höheren Individualisierungs- und Differenzierungsmöglichkeiten führen wird. Die profilbasierte Individualisierung von Leistungen wird insbesondere durch den von MEIER genannten Aspekt der „Kontextsensivität“ mobiler Dienstleistungen ermöglicht.148 Kontextsensitivität umfasst die Möglichkeit der „Erfassung und Auswertung von benutzerspezifischen Umweltinformationen.“149 Der ebenfalls genannte Aspekt der „Personal Sphere“ ist ein weiteres Charakteristikum mobiler Dienstleistungen, das notwendig ist, um Kontextsensitivität zu ermöglichen. MEIER beschreibt, dass Mobiltelefone in den meisten Fällen ein „persönliches Kommunikationsinstrument“

150

darstellen und daher nur vom eigentlichen

Besitzer gebraucht werden. Das hat zur Folge, dass mit Hilfe der SIM-Karte nicht nur das

148

Vgl. [Meie02], S. 75 ff.

149

[Meie02], S. 75

150

Vgl. [Meie02], S. 74

55

Mobiltelefon, sondern sich auch dessen Besitzer gegenüber dem Mobilfunkanbieter authentifiziert und somit eine notwendige Vorraussetzung für die Erfassung und Auswertung benutzerspezifischer Umweltinformationen erfüllt ist. Insgesamt unterscheidet MEIER vier Varianten der Kontextsensitivität, die auch bei der profilbasierten Spezifikation von interaktiven Zusatzdiensten verwendet werden und eine Grundlage aller weiteren Überlegungen darstellen:151 •

Lokaler Kontext: Standort des Konsumenten ist bekannt

•

Zeitlicher Kontext: Empfangszeitpunkt des Kunden ist bekannt

•

Interessenspezifischer Kontext: Soziodemografische und psychografische Daten sind bekannt

•

Aktionsbezogener Kontext: Aus der Kombination von Profildaten sowie Kontextdaten wird versucht, auf gegenwärtige Aktivität des Konsumenten zu schließen

Die Bedeutung der auch im Mobile TV gegebenen Eigenschaft der Personal Sphere mobiler Dienstleistungen geht über deren Notwendigkeit zur Erfassung und Auswertung benutzerspezifischer Umweltinformationen hinaus. In klassischen Medien, beispielsweise dem TV, kann nicht davon ausgegangen werden, dass das Kriterium der vorhandenen Personal Sphere erfüllt ist, denn Fernsehgeräte werden oftmals von einer größeren Anzahl an Haushaltsmitgliedern benutzt. Die damit verbundene Ungenauigkeit bei der Ansprache von Konsumenten ist eines der zentralen Probleme der Betreiber klassischer Medien im Hinblick auf die steigende Nachfrage nach individualisierter und differenzierter Kundenansprache. Die spezifischen Charakteristiken mobiler Dienste tragen dazu bei, dieses Problem zu reduzieren. 3.2.3 Möglichkeiten der Werbung und Werbeintegration

Der Gesamtinhalt des Mobile TV Angebots ist maßgeblich durch die Beschaffenheit der Basisinhalte geprägt. Diese attrahieren die Aufmerksamkeit der Konsumenten. In Kapitel 2.3.1 wurde der Begriff der Aufmerksamkeit und darauf aufbauend mit Gleichung 6 beschrieben, dass eine Werbenachricht, die vom Kunden nicht mit Aufmerksamkeit bedacht wird, keine Wirkung entfalten kann. Das verdeutlicht, dass bei der Integration von Werbeelementen in die Basisinhalte des Mobile TVs darauf geachtet werden muss, dass Werbeinhalte und Werbeformat die Aufrechterhaltung der Kundenaufmerksamkeit gewährleisten. In

151

In Anlehnung an [Meie02], S. 75 f.

56

dem Modell menschlichen Handelns wurde beschrieben, dass Konsumenten ihre Aufmerksamkeit auf diejenigen Alternativen lenken, die das Potential besitzen, ihre persönliche Nutzenfunktion zu maximieren. Daraus und auch aus dem Zusammenhang von auftretenden Transaktionskosten und Fit Costs im Fall der konkreten Produktsuche folgt, dass in Bezug auf den Inhalt die gezielte Verbreitung von individualisierten Werbeinhalten die Kundenaufmerksamkeit gewährleistet. Individualisierung von Werbebotschaften im Mobile TV: Für die Individualisierung von Werbeelementen im Mobile TV existieren grundsätzlich die beiden zum Thema interaktive Zusatzdienste vorgestellten Ansätze der inhaltsbasierten und profilbasierten Individualisierung. Eine Individualisierung der Werbenachrichten, die sich nach den Charakteristiken eines Großteils der Konsumenten richtet, findet auch im klassischen TV statt. Es handelt sich um die vorgestellte Form der inhaltsbasierten Individualisierung. Inhaltsbasiert individualisierte Werbebotschaften in klassischen Medien implizieren ein Trade Off zwischen dem Grad der Individualisierung auf der einen Seite und der Höhe der Streuverluste auf der anderen Seite. Je weniger Zielgruppenattribute berücksichtigt werden, desto unindividueller sind Werbebotschaften, je mehr Zielgruppenattribute verwendet werden, desto höher sind bei undifferenzierter Kundenansprache die Streuverluste.152 Beide Faktoren bestimmen - wie in Gleichung 10 dargestellt - die Effizienz eines Werbemediums. Prinzipiell ist auch im Mobile TV inhaltsbasierte Individualisierung von Werbenachrichten möglich. Damit werden jedoch nicht die für individualisierte Werbung vorteilhaften Charakteristiken mobiler Dienste berücksichtigt und damit das eigentliche Potential von Mobile TV nicht ausgeschöpft.153 Die Möglichkeit der Verbreitung von profilbasiert individualisierten Werbebotschaften ist das Kriterium, das Mobile TV als Werbemedium von allen klassischen Werbemedien abgrenzt. Hierdurch ist es möglich, den maximalen Differenzierungsgrad einer atomistischen Marktsegmentierung154 zu erreichen. Die zweiseitige Kommunikationsbeziehung von Konsument zu Mobilfunkanbieter ermöglicht es, mit einer Werbenachricht nur die Kunden anzusprechen, deren Profilattribute den Attributsausprägungen der Zielgruppendefinition entsprechen. Das 152

Vgl. Kapitel 2.5

153

In diesem Fall ähnelt Mobile TV vielmehr dem im Kapitel 3.1 beschriebenen mobilen Fernsehen.

154

Vgl. Abbildung 4 (Kapitel 2.2.3)

57

hat zur Folge, dass durch profilbasiert individualisierte Kundenansprachen im Mobile TV keine Streuverluste durch Ansprache von zielgruppenfremden Konsumenten, wie in klassischen Medien und bei inhaltbasierter Individualisierung, existieren. In der derzeitigen Diskussion um neue Werbemedien werden in ähnlicher Form unter dem Stichwort „Behavioral Targeting“ die Vorteile von „Internet Fernsehen“ dargestellt. Die Entstehung des Internet Fernsehens, das mit Hilfe von individualisierten Werbeinhalten finanziert wird, kann ebenso wie der Mobile TV Ansatz dieser Arbeit aus den im Kapitel 2.6 dargestellten Implikationen für das Marketing der Zukunft begründet werden. „Wir können den Kunden die Werbung einblenden, die für sie relevant ist“155. Mobile TV erweitert die Individualisierungsmöglichkeiten des Internet Fernsehens durch die zusätzliche Berücksichtigung von Kontextinformationen. Während im Internetfernsehen maximal der zeitliche und interessenspezifische Kontext des Kunden berücksichtigt werden kann, ermöglicht das zusätzliche Attribut „Empfangsort“ im Mobile TV Kundenprofil die Berücksichtigung des lokalen Benutzerkontextes, der wiederum als Grundlage für die Berücksichtigung des aktionsbezogenen Kundenkontextes notwendig ist. Weiterhin wird im Mobile TV das Kriterium der Personal Sphere besser als im Internetfernsehen erfüllt. Die grundsätzliche Idee und Wirkungsrichtung von Mobile TV und Internet Fernsehen ist jedoch durchaus vergleichbar. Integration von Werbeelementen in Mobile TV Basisinhalten Werbeelemente können, der getroffenen Differenzierung der Basisinhalte folgend, sowohl in Kernprodukte als auch in interaktive Zusatzdienste integriert werden. Grundsätzlich sind folgende Integrationsformen denkbar: •

Inhaltsunterbrechende Werbung in Kernprodukten

•

Inhaltsbegleitende Werbung über interaktive Zusatzdienste

•

Kombination aus inhaltsunterbrechender Werbung in Kernprodukten, die über Zusatzdienste um interaktive Elemente ergänzt wird

Die inhaltsunterbrechende Werbung in Kernprodukten hat zur Folge, dass Konsumenten auf die eigentlich interessierenden Inhalte temporär verzichten müssen und evtl. aus diesem Grund den Kanal wechseln. Eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Konsumenten aufrecht zu erhalten, ist die Einblendung von kurzen inhaltsunterbrechenden Werbeelementen

155

Niklas Zennström, zitiert in [Schm07b]

58

beim Umschalten zwischen TV Kanälen, wie es derzeit auf der Internet TV Plattform „Zattoo“156 praktiziert wird. Die Konsumtion der interessierenden Kernprodukte ist damit an die initiale Konsumtion einer Werbenachricht gebunden. Indem über interaktive Zusatzdienste geworben wird, kann auf eine Unterbrechung der Kernprodukte verzichtet werden. Die Berücksichtigung der individuellen Bedürfnisse des Konsumenten ist insbesondere in diesem Fall von herausragender Bedeutung, da Werbeelement und Kernprodukt in direkter Konkurrenz um die Aufmerksamkeit des Konsumenten stehen. Es ist weiterhin möglich, inhaltsunterbrechende Werbung in den Kernprodukten mit darauf bezogenen interaktiven Zusatzdiensten zu kombinieren. Beispiele sind der Download zusätzlicher Produktinformationen oder die Teilnahme an gesponserten Gewinnspielen.

3.3

Würdigung des Werbeträgers Mobile TV

Mit der profilbasierten Anpassung der Inhalte sowie der Möglichkeit der direkten Kundenansprache im Mobile TV werden die Aspekte angesprochen, die Medienunternehmen in Zukunft verstärkt berücksichtigen müssen, um langfristig erfolgreich zu sein. Werbeträger beeinflussen als wichtiger Teil der Kommunikationspolitik die Wirksamkeit des Marketingmixes und damit auch entscheidend den Erfolg der gesamten Unternehmung. Die Wahl eines Werbeträgers stellt aus betriebswirtschaftlicher Sicht eine Investitionsentscheidung dar, die unter Berücksichtigung des Effizienzkriteriums157 von Unternehmen zu treffen ist. In Gleichung 10 (Kapitel 2) wird durch in das Verhältnis setzen von Werbewirkung und Werbekosten die Effizienz einer Werbemaßnahme in Kombination mit einem Werbeträger bestimmt. In Bezug auf die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen wurde im Unit Circle Modell von BAKOS mit Hilfe der Fit Costs beschrieben, dass speziell bei hochdifferenzierten Produkten und Dienstleistungen die Bedeutung einer differenzierten Kundenansprache am größten ist, da nur so die maximale Zahlungsbereitschaft abgeschöpft werden kann. Daraus folgt, dass die

156

Vgl. [Zato07].

157

Bei dem Effizienzkriterium handelt es sich um das in Kapitel 2.3.1 dargestellte ökonomische Minimal- und Maximalprinzip.

59

Werbewirksamkeit von MobileTV bei genau dieser Produktgruppe ihren maximalen Wert annimmt.158 Eine Aussage über die tatsächliche Werbeeffizienz, die durch Verwendung des Werbeträgers Mobile TV erreichbar ist, kann zum jetzigen Zeitpunkt nicht getroffen werden. Die tatsächliche Werbeeffizienz hängt in Zukunft maßgeblich von den erhobenen Gebühren für die Nutzung von Werbemöglichkeiten ab. Aufgrund der bisherigen Ausführungen kann jedoch erwartet werden, dass die Werbeeffizienz von Mobile TV speziell im Bereich hochdifferenzierter Güter ihr Maximum erreicht. Ein Problem, das jedoch keine direkte Auswirkungen auf die Effizienz des Werbeträgers Mobile TV hat und deshalb hier nur der Vollständigkeit halber genannt wird, sind die bei der Implementierung eines werbefinanzieren Mobile-TV Angebots initial hohen Streuverluste, bedingt durch die anfänglich niedrige Konsumentenzahl. Dabei handelt es sich um den Teil der Streuverluste, der sich aus den Mitgliedern der Zielgruppe eines Unternehmens ergibt, die sich nicht unter den Konsumenten eines Mediums befindet.159 Dieser Teil der Streuverluste hat, wie in Kapitel 2.5 beschrieben, keine Auswirkungen auf die Effizienz des Werbeträgers. Mittelfristig gesehen rechnen Unternehmen zudem mit einer raschen Ausbreitung des Mobile TV Konsums. So rechnet beispielsweise T-Mobile bereits für das Jahr 2010 mit 10 Millionen Mobile TV Konsumenten.160

158

Vgl. Kapitel 2.5

159

Vgl. Abbildung 11 (Kapitel 2.5)

160

Vgl. [Alde07]

60

4

Mobile-TV Geschäftsmodellansatz

Bis zum jetzigen Zeitpunkt existiert in der betriebswirtschaftlichen Literatur keine eindeutige Definition des Geschäftsmodellbegriffs. SCHEER et. al. tragen in einer Literaturübersicht zu diesem Thema 28 unterschiedliche Definitionen zusammen und grenzen diese anhand von 25 Merkmalen voneinander ab.161 Geschäftsmodelle dienen der Beschreibung und Analyse möglicher Geschäftsszenarien bezüglich deren Rentabilität und Realisierbarkeit.162 Trotz des breiten Spektrums an Definitionen ist die zu Grunde liegende Methode stets identisch. „Business modeling is the managerial equivalent of the scientific method – you start with a hypothesis, which you then test in action and revise when necessary.”163 Der in diesem Kapitel vorgestellte Geschäftsmodellansatz für ein werbefinanziertes Mobile TV Angebot basiert auf der Geschäftsmodelldefinition von TIMMERS und umfasst folgende drei Elemente:164 •

Beschreibung der Geschäftsmodellarchitektur inklusive Produkt-, Dienstleistungs- und Informationsflüssen sowie eine Beschreibung der beteiligten Parteien

•

Auflistung von Vorteilen und Risiken für alle Parteien

•

Beschreibung der Erlösquellen

Die dem folgenden Geschäftsmodellansatz zu Grunde liegende Hypothese ergibt sich aus den Ausführungen der Kapitel 2.6 und 3. Ziel ist es, anhand eines Modells zu zeigen, dass ein werbefinanziertes Mobile TV Angebot Wertschöpfungspotentiale für die beteiligten Unternehmen sowie Nutzenpotentiale auf Konsumentenseite schafft.

4.1

Geschäftsmodellarchitektur eines werbefinanzierten Mobile TV Angebots

Das folgende Modell stellt einen Ansatz zur praktischen Realisierung der in Kapitel 3 beschriebenen profilbasiert individualisierten Kundenansprache zu Werbezwecken im Mobile TV dar. Die Darstellung folgt der von TIMMERS beschriebenen Schematik mit der Ausnahme, dass die Erlösquellen im Rahmen der Vorteile und Risiken der beteiligten Parteien diskutiert werden.

161

Vgl. [ScDL03] S. 8-20

162

Vgl. [Magr02], S. 88

163

[Magr02], S. 90

164

In Anlehnung an [Timm98], S. 4

61

In Kapitel 3 wurde beschrieben, dass durch die Kooperation von Mobilfunkanbietern und Rundfunkgesellschaften ein interaktives Mobile TV Angebot etabliert werden kann. Der dabei aufgebaute Rückkanal ermöglicht die Identifikation des Rezipienten von Mobile TV Inhalten und die gezielte Verbreitung von profilbasiert individualisierten Werbeinhalten via Mobilfunknetzen. Im Rahmen des Modells erfolgt die Kooperation zwischen Mobilfunkanbieter und Rundfunkgesellschaft auf Ebene einer Mobile TV Plattform, die organisatorisch der Rundfunkgesellschaft zugeordnet ist. Mobilfunkanbieter speichern das Profil ihrer Kunden und leiten es in anonymisierter Form an die Mobile TV Plattform weiter, wenn die Kunden Mobile TV Inhalte konsumieren. Mobilfunkanbieter leiten weiterhin die Rückmeldungen der Konsumenten innerhalb der interaktiven Dienste anonymisiert an die Mobile TV Plattform weiter und buchen mögliche dadurch entstehende Gutschriften auf das Konto des Kunden. Aggregation von Inhalten

Anonym. Profildaten

Vermarktung von Werbemögl.

Distribution von Inhalten

Interaktive Zusatzdienste

DVB-H Übertragung

Betreiben interaktiver Dienste

Rückmeldung

Produktion von Basisinhalten

Basisinhalte / Werbeinhalte

Kerninhalte

Rundfunkgesellschaft

Basisinhalte

Werbeinhalte

Mobile TV Plattform

UMTS Übertragung Bereitstellung anonymisierter Profildaten Abwicklung von Zahlungen und Gutschriften

Gutschriften

Mobilfunkanbieter

Rückmeldung

Kerninhalte

Interaktive Zusatzdienste Vermarktung von Basisinhalten

Content Provider

Bereitstellung von Werbeinhalten

Konsumiert Kernprodukte

Ziel!

Werbetreibende

Legende:

Produktfluss

Kunde

Informationsfluss

Benutzt interaktive Dienste

organisatorisch zusammengehörig

Abbildung 16: Geschäftsmodellarchitektur

Das Mobile TV Angebot wird über eine Kombination aus inhaltsbegleitender Werbung in den interaktiven Zusatzdiensten sowie inhaltsunterbrechenden Werbeelementen in den Kerninhalten, die um interaktive Zusatzdienste ergänzt werden können, finanziert. Auf eine profilba-

62

sierte Individualisierung der Werbeelemente innerhalb der Kerninhalte wird verzichtet. Dies ist aufgrund der begrenzten Kapazitäten der Mobilfunknetze derzeit noch nicht möglich.165 Inhaltsunterbrechende Werbung in Kerninhalten mit interaktiven Elementen: Interaktive Werbung in den Kerninhalten ist vergleichbar mit klassischen TV Werbespots. Alle Kunden empfangen den gleichen Werbespot (im Folgenden als Kernwerbeinhalt bezeichnet). Es ist zusätzlich möglich, über interaktive Zusatzdienste einzelne Zielgruppen anzusprechen.

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