Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung: Eine Längsschnittbetrachtung am Beispiel der Sponsoren der FIFA-Fußballweltmeisterschaft 2006

Axel Nitschke Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung GABLER EDITION WlSSENSCHAFT Innovatives Markenmanagement Her...

Author: Axel Nitschke

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Axel Nitschke Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung

GABLER EDITION WlSSENSCHAFT Innovatives Markenmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universit~t Bremen, Lehrstuhl f~ir innovatives Markenmanagement (LiM| Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL- Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl f~ir Marketingmanagement

Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen VermSgenswerten geworden, die zuk~inftig immer h~iufiger auch in der Bilanz erfasst werden kSnnen. Insbesondere in reiferen M~irkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen F~ihrung von Marken eine sehr hohe Bedeutung fiJr den Unternehmenserfolg zu. Dabei m~issen zuk~inftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die VerSffentlichung neuester Forschungserkenntnisse AnstSl~e f~r eine solche Neuausrichtung der Markenffihrung liefern.

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Axel Nitschke

Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung Eine L~ngsschnittbetrachtung am Beispiel der Sponsoren der FIFA-Ful'Sballweltmeistersc haft 2006TM

Mit einem Geleitwor~ yon Prof. Dr. Christoph Burmann

Deutscher Universit§ts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ~iber abrufbar.

Dissertation Universit~it Bremen, 2006

1. Auflage Oktober 2006 Alle Rechte vorbehalten 9 Deutscher Universit~its-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel/Stefanie Loyal Der Deutsche Universit~its-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschliel~lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich gesch~itzt. Jede Verwertung aul~erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.gs unzul~issig und strafbar. Das gilt insbesondere f~ir Vervielffiltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe yon Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten w~iren und daher von jedermann benutzt werden diJrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Schel~litz Gedruckt auf s~iurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0568-5 ISBN-13 978-3-8350-0568-6

Geleitwort

V

Geleitwort

Die FIFA-Fussball-Weltmeisterschaft in Deutschland hat, da sind sich alle Fachleute einig, das Image der ,,Marke Deutschland" signifikant positiv beeinflusst. Gilt dies auch for die zahlreichen Sponsoren der Weltmeisterschaft? Die vorliegende Dissertation von Dr. Axel Nitschke versucht, auf diese Frage eine ebenso theoretisch fundierte wie empirisch abgesicherte Antwort zu geben. Damit sich die Wissenschaft in Person von Herrn Dr. Nitschke nicht den eblichen Vorwurf gefallen lassen muss, erst viele Jahre nach einem Event bzw. nach einem Entscheidungsproblem mit einer Lbsung aufzuwarten, hat Herr Dr. Nitschke geschickterweise die Generalprobe der Weltmeisterschaft im Jahre 2005, den so genannten Confederations-Cup, als Analyseobjekt genutzt. Durch diesen zeitlichen Vorlauf kann er schon heute, kurz nach dem Ende der Weltmeisterschaft hochinteressante Ergebnisse seiner umfassenden Forschung vorlegen. Diese Ergebnisse sind for die Sponsoren in toto nicht erfreulich. Hier zeigt sich erneut, dass es auch bei groPoen Sportereignissen und anderen MegaEvents teilweise an der notwendigen Professionalit,~t der Sponsoren mangelt. Angesichts der for diese Grol~ereignisse aufgewendeten Finanzmittel ist dieser Zustand betriebswirtschaftlich nicht zu rechtfertigen. Vor diesem Hintergrund analysiert Herr Dr. Nitschke die Determinanten der Kommunikationswirkung von Events und geht dabei in besonderer Weise auf den EventMarken-Fit ein. Auf der Basis eines sehr fundierten theoretischen Bezugsrahmens fehrt er mehrere empirische Analysen bei eber 3.500 Konsumenten und 0ber 100 Unternehmen sowie den dort verantwortlichen Markenmanagern durch. Begleitend wird eine Contentanalyse der Markenkommunikation ausgew~hlter Sponsoren und eine Analyse ihrer Mediaspendings erstellt. Die vorliegende Dissertation ist der achte Band der Buchreihe zum ,,innovativen

Markenmanagement" des Deutschen Universit&ts-Verlags (DUV). Diese Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl for innovatives Markenmanagement (LiM |

an der Universit~t Bremen und des

Lehrstuhls for Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzeitig sollen dadurch weitere Forschungsbemehungen zum innovativen Markenmanagement motiviert und ein reger Erfahrungsaustausch angestol~en werden. AIs Grendungsherausgeber dieser Buchreihe freue ich mich eber jede Art von Feedback zu dieser Buchreihe und dem hier vorliegenden achten Band (Email: [email protected]). Es ist auch zukenftig geplant, mindestens drei Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu ver0ffentlichen, um in kurzen Abst~inden immer wieder mit neuen Ideen das wachsende Interesse am Thema ,,innovatives Markenmanagement" zu beleben.

vI

Geleitwort

Abschliel~end w(~nsche ich der Arbeit von Herrn Dr. Axel Nitschke aufgrund ihrer hohen konzeptionellen und herausragenden empirischen Qualit~t eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.

Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann

Vorwort

VII

Vorwort Events nehmen bei der Markenkommunikation eine zunehmend wichtige Rolle ein. Marken nutzen Events um, Ihr Image zu verbessern. Bestandteile des Eventimages sollen auf das Markenimage transferiert werden. Voraussetzung hierfer ist jedoch, dass das Event zur der Marke ,,passt". Die Diskussion zur Passigkeit - oder auch zum Fit - von Event und Marke konzentrierte sich bisher auf Methoden zur FitBestimmung und der Wahrscheinlichkeit eines Imagetransfers. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die theoretische und empirische Analyse des Zusammenhanges zwischen dem Event-Marken-Fit und der Art des Imagetransfers. Grundlage der Betrachtung bildet das Konzept des identit~tsbasierten Markenmanagements, welches gegenw~rtig als State-of-the-Art der Markenforschung bezeichnet werden kann. Auf Basis einer verhaltenswissenschaftlichen Fundierung werden die psychographischen Prozesse der Fit-Bewertung betrachtet und die daraus folgenden Imagewirkungen. Mittels einer Differenzierung zwischen momentanen und langfristigen Wirkungen werden die Einflesse wesentlicher Fit-Determinanten wie dem Involvement oder den Pr~dispositionen auf die Prozesse der Fit-Bewertung und die Kommunikationswirkung dargestellt. Um eine differenzierten Analyse der verschiedenen Arten langfristiger Kommunikationswirkungen, z.B. einer Imageintensivierung oder-ver~nderung durchzuf0hren, wird die theoretische Fundierung der externen Perspektive des identit&tsbasierten Markenmanagements vertieft. Auf Basis lerntheoretischer Erkenntnisse und der Schema-Kongruenz-Theorie wird ein Modell for den Einfluss des Fits auf die Kommunikationswirkung entwickelt, welches die H0he der kognitiven Belastung bei der Aufnahme einer Kommunikationsbotschaft als zentrale Erkl~rungsgr01~e ber0cksichtigt. Entscheidend for die Ver~nderung des Markenimages ist der Neuigkeitsgrad der Event-Kommunikationsbotschaft for den Rezipienten. Der Zusammenhang zwischen diesem und dem Ausmal~ der Imagever~nderung kann durch eine umgedrehte U-Funktion beschrieben werden. Bei einem ausgeglichenen Verh~ltnis bekannter und neuer Reize kann die gr01~te Kommunikationswirkung im Sinne einer Imagever~nderung erzielt werden. Neben der theoretischen Betrachtung des Event-Marken-Fit Konstruktes wird eine empirische 0berprefung am Beispiel der Sponsoren der FIFA-WM 2006 TM durchgefehrt. In einer zweiwelligen Online-Befragung wurden hierzu mehr als 3.400 Konsumenten befragt. Nicht nur die umfangreiche empirische Analyse, sondern die vorliegende Arbeit in ihrer Gesamtheit w&re ohne die umfassende Unterstetzung zahlreicher Personen nicht m0glich gewesen. AIs erstes gilt der besondere Dank meinem Doktorvater, Herrn

VIII

Vorwort

Univ.-Prof. Dr. habil. Christoph Burmann. Die gemeinsame Aufbauphase des LiM| mit zahlreichen Publikationsm0glichkeiten war ein besonderes Erlebnis und bildete den fachlichen Grundstock for diese Dissertation. Er gab den Anstol~ for das Thema und erm0glichte die umfangreiche Empirie. Seine hervorragende Betreuung mit zahlreichen intensiven und konstruktiven Diskussionen hat meine Arbeit ein grol~es StOck vorangebracht. Herrn Univ.-Prof. Dr. habil. Zimmermann gilt mein Dank for die freundliche 0bernahme des Zweitgutachtens. DarOber hinaus ist das Team des LiMe zu nennen, welches teilweise vom ersten Tag an dabei war. An erster Stelle m0chte ich Dr. Lars Blinda danken, mit dem ich dreieinhalb Jahre nicht nur das Bero, sondern auch viele "nicht-akademische" Erlebnisse teilen durfte. Unsere SekretQrin Frau Heidi Schr0der hat mit sehr grol~em pers0nlichen Engagement den Lehrstuhlaufbau mitgetragen und den Umgang am Lehrstuhl positiv gepr~gt. Julia Oesterling und Christian Feddersen haben als erste studentische HilfskrQfte des Lehrstuhls in mehrfacher Hinsicht Nachhaltiges geschaffen. Ebenfalls zu nennen sind Philip Maloney (nicht nur for die Werder-Fachsimpeleien herzlichen Dank), Jan-Philipp Weers, Verena Wenske, Marc Jost-Benz (fOr die gemeinsame Exploration Bremens aus der externen Perspektive und die einzigartige Montags-Esskultur) und das jengste Lehrstuhlmitglied Rico Piehler, mit denen ich zusammenarbeiten durfte und dar0ber hinaus Bremen in all seinen Facetten erleben konnte. In der heil~en Phase der Dissertation, mit dem Feinschliff am Manuskript sowie bei der Erstellung der Druckvorlage, hat Marc Oliver Harder hervorragende, weit eber den normalen Einsatz hinausgehende, Arbeit geleistet, wof0r ich mich ganz herzlich bei ihm bedanken m0chte. Auch in den schwierigen Phasen der Diss konnte ich, wie immer, auf Andr6, Andy, Beppo, Caro, Elmar, Gesa und Lasse zQhlen. Sie haben, jede(r) auf seine bzw. Ihre Art, nicht nur die letzten dreieinhalb Lehrstuhljahre mit unvergesslichen Erlebnissen angereichert. Besonderem Dank schulde ich meiner Familie, insbesondere meiner Schwester Sonja und meinen Eltern, denen ich zu grol~en Teilen meine Promotion zu verdanken habe. Seit frehester Kindheit haben sie mich in vielfacher Hinsicht unterstetzt und meine Entwicklung gef0rdert. Sie haben mich gepr~gt und mir bis heute Vieles erm0glicht, was nicht selbstverstQndlich ist. Ihnen widme ich diese Arbeit.

Dr. Axel Nitschke

Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis Abbildungverzeichnis Tabellenverzeichnis

........................................................................ ..........................................................................

Abk~irzungsverzeichnis A

Einf0hrende 1

XV XIX

.................................................................. XXIII

Grundlagen

der Untersuchung

................................ 1

Relevanz der K o m m u n i k a t i o n s p o l i t i k fQr das Markenmanagement .......... 1 Zunehmende Bedeutung der Event-Kommunikation als Reaktion auf ver~nderte Rahmenbedingungen der K o m m u n i k a t i o n ........................ 9 Das Fit-Konstrukt als Determinante der Wirkungen von EventKommunikation ............................................................................................

15

3.1

Auspr~gungsformen der Event-Kommunikation ...................................... 15

3.2

Ziele und Wirkungen der Event-Kommunikation ..................................... 25

3.3

Das Fit-Konstrukt als Untersuchungsgegenstand ................................... 28

4

F o r s c h u n g s b e d a r f z u m Event-Marken-Fit .................................................. 32

5

Zielsetzung und Gang der Untersuchung .................................................. 35 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit und m e t h o d o l o g i s c h e Vorgehensweise ............................................................ 38 Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes i m K o n t e x t d e s E v e n t - M a r k e t i n g s ............................................... 4 3 Identit~itsbasiertes Markenmanagement als der Markenkommunikation Qbergeordnetes Konzept ..................................... 43 1.1

Historische Entwicklung .......................................................................... 43

1.2

Grundkonzept .......................................................................................... 45

1.3

Einordnung der Event-Kommunikation .................................................... 51

Herleitung eines theoretischen Bezugsrahmens zur Analyse des Fit-Konstruktes ............................................................................................. 2.1

57

Ziele und Aufgaben des theoretischen Bezugsrahmens ......................... 57

x

Inhaltsverzeichnis 2.2

Systemorientierte Ans~tze ......................................................................

59

2.3

Verhaltenswissenschaftliche Ans~tze ..................................................... 64

2.3.1.

Behavioristisches Paradigma ..........................................................

66

2.3.2.

Neobehavoristisches Paradigma ..................................................... 67

2.3.3.

Werbewirkungstheoretische Spezifizierungen des neobehavioristischen Paradigmas ................................................... 70

2.3.4.

Wirkungskategorien von Kommunikation ........................................ 73

2.3.5.

Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung ........................ 77

2.4

Synthese der Ans~tze zu einem theoretischen Bezugsrahmen .............. 80

Entwicklung eines Modells zur Analyse des Fit-Konstruktes als Wirkungsdeterminante der Event-Kommunikation ................................... 83 3.1

Modelltheoretische Grundlagen ..............................................................

3.2

Dauerhafte psychographische Wirkungen als Zielgr(51~en der Event-Kommunikation ............................................................................

3.2.1.

3.2.2. 3.2.2.1

3.2.2.2

83

84

Anforderungen an Messgr61~en der EventKommunikationswirkungen ..............................................................

84

Markenwissen ..................................................................................

86

Ged~chtnispsychologische Representation des Markenwissens ............................................................................

86

Markenbekanntheit ......................................................................

91

3.2.2.2.a

Konzeptionalisierung ...........................................................

3.2.2.2.b

Operationalisierung und Messung ....................................... 95

3.2.2.3

Markenimage ...............................................................................

91

98

3.2.2.3.a

Konzeptionalisierung ...........................................................

98

3.2.2.3.b

Operationalisierung und Messung ..................................... 112

Inhaltsverzeichnis 3.2.3.

3.3

Xl Markenbezogene Verhaltensabsichten ......................................... 125

3.2.3.1

Konzeptionalisierung ..................................................................

125

3.2.3.2

Operationalisierung und Messung ............................................. 127

Rezipientenbezogene Determinanten der Wirkungen von EventKommunikation ......................................................................................

3.3.1.

129

Involvement ...................................................................................

130

3.3.1.1


130

3.3.1.2

Operationalisierung und Messung ............................................. 139

3.3.2.

Stimmungen und Emotionen .........................................................

141

3.3.3.

Bed0rfnisse und Motive .................................................................

146

3.3.4.

Pr~dispositionen ............................................................................

147

3.3.5.

Werte .............................................................................................

153

3.3.6.

Pers6nlichkeit und demographische Merkmale ............................. 153

3.3.7.

Integration der Konstrukte in das Wirkungsmodell ........................ 156

3.4

Momentane psychographische Wirkungen von EventKommunikation ......................................................................................

3.4.1.

Wahrnehmung der Event-Kommunikations-Botschaft als Wirkungsvoraussetzung ................................................................

3.4.2.

157

158

Imagetransfer als vom Event-Marken-Fit abh&ngiger Lern prozess ...................................................................................

161

3.4.2.1

Lerntheoretische Fundierung .....................................................

161

3.4.2.2


165

3 . 4 . 2 . 3 0 p e r a t i o n a l i s i e r u n g und Messung ............................................. 173 3.4.3.

Event-Marken-Fit als intervenierender Bewertungsprozess bei der Verarbeitung von Event-Kommunikations-Stimuli ................... 174

3.4.3.1

Lerntheoretische Fundierung .....................................................

175

Xll

Inhaltsverzeichnis

3.5

3.4.3.2


180

3.4.3.3

Operationalisierung ....................................................................

187

Einflussgr01~en des Event-Marken-Fits .................................................

199

3.5.1.

Senderbezogene Determinanten ...................................................

199

3.5.2.

Umweltbezogene Determinanten ..................................................

209

Synthese zu einem integrierten Wirkungsmodell und Forschungshypothesen ............................................................................. 210 Empirische Untersuchung zur Event-Kommunikation vor d e m H i n t e r g r u n d d e r W M 2 0 0 6 .................................................. 2 1 5 M0glichkeiten und Grenzen der Wirkungsmessung von Event~ Kommunikation .......................................................................................... 215 2

Untersuchungsdesign ............................................................................... 217 2.1

Untersuchungsgegenstand ...................................................................

217

2.2

Datenquellen der Untersuchung ............................................................

221

2.3

Fragebogendesign und Pretest .............................................................

224

2.4

Stichprobenauswahl und Datengenerierung ......................................... 228

2.5

Verfahren der Datenauswertung ...........................................................

2.6

Getekriterien der Konstruktoperationalisierung ..................................... 239

233

Ergebnisse der empirischen Analyse ....................................................... 241 3.1

Wirkungen der Event-Kommunikation ................................................... 242

3.1.1.

Gete der Operationalisierung dauerhafter psychographischer Wirkungen .....................................................................................

242

3.1.2.

0bersicht der Wirkungsmessung ................................................... 244

3.1.3.

Art der Wirkungen ..........................................................................

3.1.4.

Verdichtung der Marken-ltems zu einer Index-Gr01~e .................... 248

247

Inhaltsverzeichnis 3.2

XlII

Determinanten des E v e n t - M a r k e n - F i t - K o n s t r u k t e s ................................ 250

3.2.1.

E v e n t - I n v o l v e m e n t ......................................................................... 250

3.2.2.

Pr~dispositionen ............................................................................ 254

3.2.3.

Einstellung zur W M ........................................................................ 254

3.2.3.1

Einstellung zur E v e n t - K o m m u n i k a t i o n ....................................... 257

3.2.3.2

V o r h a n d e n e s M a r k e n i m a g e ....................................................... 261

3.2.4.

S t i m m u n g e n .................................................................................. 262

3.2.5.

S o z i o d e m o g r a p h i s c h e Merkmale .................................................. 266

3.3

Event-Marken-Fit ................................................................................... 266

3.3.1.

G0te der Operationalisierung ......................................................... 266

3.3.2.

Dimensionen des Fit-Konstruktes .................................................. 268

3.3.3.

D y n a m i s c h e Betrachtung ............................................................... 273

3.3.4.

Einfluss auf die K o m m u n i k a t i o n s w i r k u n g ...................................... 275

3.4

Integrative Betrachtung der W i r k u n g e n und D e t e r m i n a n t e n auf M a r k e n b a s i s .......................................................................................... 277

3.4.1.

W M - S p o n s o r e n mit W i r k u n g e n ...................................................... 278

3.4.1.1

F I F A - P a r t n e r M c D o n a l d ' s ........................................................... 278

3.4.1.2

F I F A - P a r t n e r C o c a - C o l a ............................................................ 281

3.4.1.3

F I F A - P a r t n e r Continental ........................................................... 283

3.4.1.4

Nationaler F(Srderer H a m b u r g - M a n n h e i m e r ............................... 287

3.4.1.5

Nationaler FSrderer E n B W ......................................................... 292

3.4.2.

W M - S p o n s o r e n ohne Wirkungen ................................................... 295

3.4.2.1

F I F A - P a r t n e r Hyundai ................................................................ 295

3.4.2.2

F I F A - P a r t n e r T e l e k o m ............................................................... 297

XlV

Inhaltsverzeichnis

3.4.2.3

FIFA-Partner Emirates Airlines und Nationaler FSrderer Deutsche Bahn .......................................................................... 301

4 D

3.4.2.4

FIFA-Partner MasterCard .......................................................... 306

3.4.2.5

Nationaler F(Srderer Postbank .................................................... 308

3.4.2.6

Premium Partner des DFB Bitburger ......................................... 312

ZusammenfassendeWQrdigung Fazit und Ausblick

der e m p i r i s c h e n E r g e b n i s s e .............. 315

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 1

1

Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse ................................ 321

2

I m p l i k a t i o n e n fQr die G e s t a l t u n g von E v e n t - K o m m u n i k a t i o n ................ 326

3

Implikationen fQr die Forschung ............................................................... 332

Anhang

..............................................................................................

Literaturverzeichnis

339

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 5 7

Abbildungverzeichnis

XV

Abbildungverzeichnis Abbildung 1:

Wahrgenommene Markengleichheit ausgew~hlter Branchen in Deutschland ...................................................................................... 3

Abbildung 2:

Marktanteil von Handelsmarken und H6he der Werbeinvestitionen ............................................................................ 6

Abbildung 3:

Entwicklung der Werbeinvestitionen und Mediennutzung in Deutschland ...................................................................................... 8

Abbildung 4:

Entwicklung des Sportsponsorings und der Internetwerbung in Deutschland .................................................................................... 10

Abbildung 5:

Entwicklung der Trikotsponsoringpreise in den europ~ischen FuBballligen ..................................................................................... 14

Abbildung 6:

Zielpyramide des Markenmanagements ......................................... 27

Abbildung 7:

Voraussetzungen und Folgen des Imagetransfers im Rahmen der Event-Kommunikation ............................................................... 30

Abbildung 8: Abbildung 9:

Forschung zum Event-Marken-Fit ................................................... 33 Event-Marken-Fit im Kontext des entscheidungsorientierten Ansatzes des Markenmanagements ............................................... 36

Abbildung 10:

Wesentliche Untersuchungsfelder und Gang der Untersuchung .................................................................................. 37

Abbildung 11:

Grundkonzept der identit~tsbasierten Markenf0hrung ..................... 47

Abbildung 12:

Managementprozess der identit~tsbasierten Markenfi3hrung .......... 53

Abbildung 13:

AIIgemeines Prozessmodell der einstufigen Kommunikation .......... 60

Abbildung 14:

Kommunikationsprozesse beim Sponsoring und EventMarketing ........................................................................................ 62

Abbildung 15:

Eignung der Systemtheorie zur Analyse des Event-MarkenFits .................................................................................................. 64

Abbildung 16:

Taxonomie von Werbewirkungsmodellen ........................................ 65

Abbildung 17:

Eignung des S-R-Modells zur Analyse des Event-Marken-Fits ....... 67

Abbildung 18:

S-O-R-Modell .................................................................................. 68

Abbildung 19:

Eignung des S-O-R-Grundmodells zur Analyse des EventMarken-Fits ..................................................................................... 69

Abbildung 20:

Wirkungskategorien von Kommunikation ......................................... 75

xvI Abbildung 21:

Abbildungverzeichnis Eignung des Modells der Wirkungskategorien zur Analyse des Event-Marken-Fits ........................................................................... 76


Drei-Speicher-Modell nach Broadbent ............................................ 78 Eignung des Drei-Speicher-Modells zur Analyse des EventMarken-Fits ..................................................................................... 80

Abbildung 24:

Gegeneberstellung theoretischer Modelle zur Erkl~rung des Event-Marken-Fits ........................................................................... 81

Abbildung 25:

Bezugsrahmen der Analyse der Wirkungen des EventMarken-Fits ..................................................................................... 82

Abbildung 26:

Ged~chtnispsychologische Representation des Markenwissens ............................................................................... 87

Abbildung 27:

Operationalisierung der Markenbekanntheit .................................... 94

Abbildung 28:

Zentrale Begriffe bei der Konzeptionalisierung von Markenimages ................................................................................. 99

Abbildung 29:

Komponenten des Markenimages nach KELLER (1993) und BURMANN ET AL. (2003) .................................................................. 101

Abbildung 30:

Ans~tze zur Konzeptionalisierung der Komponenten von Markenimages ............................................................................... 105

Abbildung 31:

Zusammenhang zwischen Dimensionen und Komponenten des Markenimages sowie psychographischen Informationsverarbeitungsprozessen ............................................ 109

Abbildung 32:

Zuordnung der Dimensionen und Komponenten zu den Inhalten des Markenimages .......................................................... 111

Abbildung 33:

Kausalzusammenhang zwischen Einstellung zum Sponsorship und Markenimage des Sponsors .............................. 113

Abbildung 34:

Ans&tze zur generischen Erfassung des Markenimages ............... 122

Abbildung 35:

Determinanten der Verhaltensabsicht ........................................... 125

Abbildung 36:

Messgr01~enzur Erfassung der dauerhaften psychographischen Wirkungen von Event-Kommunikation ........... 129

Abbildung 37:

Modifiziertes Involvement-Modell for die EventKommunikation ............................................................................. 134

Abbildung 38:

Bestimmungsfaktoren und Konsequenzen kommunikationsmittelbezogener Pr~dispositionen ....................... 148

Abbildungverzeichnis Abbildung 39:

XVII

Empirische Ergebnisse zu Pr~dispositionen als Wirkungsdeterminante der Event-Kommunikation ........................ 151

Abbildung 40:

Integration rezipientenbezogener Determinanten in das Wirkungsmodell ............................................................................. 157

Abbildung 41:

Modell der Wirkungspfade ............................................................. 162

Abbildung 42:

Emotionale Konditionierung bei der Event-Kommunikation ........... 165

Abbildung 43:

Arten von Sponsorships und wahrgenommener Goodwill ............. 167

Abbildung 44:

Imagetransfer bei der Event-Kommunikation ................................ 172

Abbildung 45:

Erstmaligkeits-Best~tigungs-Modell von VON WEIZS,~CKER

Abbildung 46:

Hypothetische Hierarchie fer Getr~nke ......................................... 179

Abbildung 47:

Konzeptionelles Modell der Wirkungen des Event-Marken-

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

176

Fits ................................................................................................ 184 Abbildung 48:

Zusammenhang zwischen Event-Marken-Fit und Imagetransfer ................................................................................ 186

Abbildung 49:

Ans~tze zur Fit-Messung ............................................................... 188

Abbildung 50:

Indikatoren zur Erfassung des Event-Marken-Fits ........................ 199

Abbildung 51:

Senderbezogenen Determinanten des Event-Marken-Fits ............ 200

Abbildung 52:

Zusammenhang zwischen der Auspr~gungsform der EventKommunikation und dessen Gestaltungsm0glichkeiten ................ 204

Abbildung 53:

Indikatoren zur Erfassung der senderbezogenen Determinanten ............................................................................... 208


Wirkungsmodell der Event-Kommunikation ................................... 210 Prim~re und sekund~re Datenquellen der empirischen Analyse ......................................................................................... 222

Abbildung 56:

Struktur des Konsumentenfragebogens ........................................ 224

Abbildung 57:

Variablen der dreifaktoriellen, univariaten Varianzanalyse zur Ermittlung von Kommunikationswirkungen .................................... 235

Abbildung 58:

Ful~ball- und WM-Involvement im L&ngsschnittvergleich .............. 251

Abbildung 59:

Auspr~gungen des WM-Involvements ........................................... 253

Abbildung 60:

Auswirkungen des WM-Involvements auf den Global-Fit und die Markenwahrnehmung .............................................................. 254

Abbildung 61:

Einstellung zur WM 2006 im L~ngsschnittvergleich ...................... 255

xvIII Abbildung 62:

Abbildungverzeichnis Auswirkungen des WM-Images auf den Global-Fit und die Markenwahrnehmung .................................................................... 257

Abbildung 63:

Einstellung zur Event-Kommunikation im L~ngsschnittvergleich .................................................................... 258

Abbildung 64:

Auspr~gungen der Einstellung zum Sport-Sponsoring .................. 259

Abbildung 65:

Auswirkungen der Einstellung zum Sponsoring auf den Global-Fit und die Markenwahrnehmung der WM-Sponsoren ...... 260

Abbildung 66:

Einfluss der markenbezogenen Pr~dispositionen auf den Global-Fit ....................................................................................... 262

Abbildung 67:

Grundstimmung in Deutschland im L~ngsschnittvergleich ............ 264

Abbildung 68:

Einfluss der Stimmung auf den Fit und den Markenindex ............. 265

Abbildung 69:

Ergebnisse der multiplen Regression zwischen den Sub-Fits und dem Global-Fit ....................................................................... 272

Abbildung 70:

Empirischer Zusammenhang zwischen Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung ............................................................... 276

Abbildung 71:

Kommunikationsanalyse McDonald's ............................................ 279

Abbildung 72:

Kommunikationsanalyse Coca-Cola .............................................. 282

Abbildung 73:

Kommunikationsanalyse Continental ............................................ 285

Abbildung 74:

Kommunikationsanalyse Hamburg-Mannheimer ........................... 288

Abbildung 75"

Kommunikationsanalyse Allianz .................................................... 291

Abbildung 76:

Kommunikationsanalyse EnBW .................................................... 293

Abbildung 77:

Kommunikationsanalyse Hyundai ................................................. 296

Abbildung 78:

Kommunikationsanalyse T-Mobile ................................................. 299

Abbildung 79:

Kommunikationsanalyse Emirates Airlines .................................... 302

Abbildung 80:

Kommunikationsanalyse Die Bahn ................................................ 304

Abbildung 81:

Kommunikationsanalyse MasterCard ............................................ 307

Abbildung 82:

Kommunikationsanalyse Postbank ................................................ 310

Abbildung 83:

Kommunikationsanalyse Bitburger ................................................ 313

Abbildung 84:

Herausforderungen bei der Event-Kommunikation ....................... 327

Abbildung 85:

Aktions- und Wirkungsebene der Event-Kommunikation im Konzept des identit~tsbasierten Markenmanagements ................. 330

Tabellenverzeichnis

XlX

Tabellenverzeichnis Tabelle 1"

Etymologische Bedeutung des Event-Begriffs ................................ 16

Tabelle 2"

Spezifische Merkmale von Sponsoring, Ambushing und Event-Marketing .............................................................................. 23

Tabelle 3"

Arbeitsdefinitionen der wichtigsten Begriffe der EventKommunikation ............................................................................... 25

Tabelle 4:

Operationalisierung von Wirkungsgr(51~en der EventKommunikation in ausgew~hlten empirischen Studien ................. 116

Tabelle 5:

Konsequenzen des Involvements f0r die Informationsaufnahme und -verarbeitung ...................................... 133

Tabelle 6:

Psychographische Merkmale der Auspr~gungsformen von Event-Kommunikation ................................................................... 137

Tabelle 7:

Einfluss von Stimmungen auf die Informationswahrnehmung und-verarbeitung .......................................................................... 142

Tabelle 8"

Empirische Ergebnisse zu Pr~dispositionen als Wirkungsdeterminante der Markenkommunikation ....................... 149

Tabelle 9"

Fit-Wirkungszusammenhang in der Event-KommunikationsForschung ..................................................................................... 182

Tabelle 10:

Operationalisierung des Event-Marken-Fits in der Literatur zum Event-Marketing .................................................................... 190

Tabelle 11"

Empirisch zu 0berpr0fende Hypothesen dieser Arbeit ................... 213

Tabelle 12:

In der Untersuchung ber0cksichtigte Marken ................................ 220

Tabelle 13:

Zusammensetzung der Gesamtstichproben nach Geschlecht und Altersgruppe ........................................................................... 231

Tabelle 14:

Stichprobengr5l~e pro Marke ......................................................... 232

Tabelle 15:

Geschlechterverteilung nach Branche und Welle .......................... 232

Tabelle 16:

Altersgruppenverteilung nach Branche und Welle ........................ 233

Tabelle 17:

Korrelationskoeffizienten der vier Markenitems ............................. 242

Tabelle 18:

Item-to-TotaI-Korrelation der vier Markenitems ............................. 243

Tabelle 19:

Erkl~rte Gesamtvarianz der faktoranalytischen Betrachtung der vier Markenitems ..................................................................... 243

Tabelle 20:

Erkl~rter Varianzanteil der Markenitems ....................................... 243

xx

Tabellenverzeichnis

Tabelle 21"

Marken-ltems mit signifikanten Ver~nderungen im Zeitablauf ....... 245

Tabelle 22:

Kommunikationswirkungen in der Stichprobe ............................... 245

Tabelle 23:

Arten von Kommunikationswirkungen bei Unternehmen mit und ohne WM-Kommunikation ...................................................... 248

Tabelle 24:

Markenindices der Sponsoren und Ambusher .............................. 250

Tabelle 25:

Korrelationskoeffizienten der Items zum situativen Involvements ................................................................................. 252

Tabelle 26:

St~rke des Zusammenhanges zwischen den markenbezogenen Pr~dispositionen und dem Fit ......................... 261

Tabelle 27:

Korrelationen der Fit-lndikatoren ................................................... 267

Tabelle 28"

Item-to-Total Korrelationen der Fit-lndikatoren .............................. 267

Tabelle 29:

Unterschiedliche Wahrnehmung der Fit-Items .............................. 269

Tabelle 30:

Ver~nderungen des Fits im Zeitablauf ........................................... 274

Tabelle 31"

Mediaspendings in der Fastfood Branche ..................................... 280

Tabelle 32:

Mediaspendings in der Softdrink Branche ..................................... 283

Tabelle 33"

Mediaspendings in der Reifenbranche .......................................... 286

Tabelle 34:

Mediaspendings in der Versicherungsbranche ............................. 289

Tabelle 35:

Mediaspendings in der Energiebranche ........................................ 294

Tabelle 36:

Mediaspendings in der Automobilbranche .................................... 297

Tabelle 37:

Mediaspendings in der Mobilfunkbranche ..................................... 300

Tabelle 38:

Werbespendings in der Verkehrsdienstleistungsbranche .............. 305

Tabelle 39:

Werbespendings in der Kreditkartenbranche ................................ 308

Tabelle 40:

Werbespendings in der Finanzdienstleistungsbranche ................. 311

Tabelle 41"

Werbespendings in der Bierbranche ............................................. 314

Tabelle 42"

Ergebnisse der Hypothesenpr~3fung im 0berblick ......................... 316

Tabelle A:

Gesamt(~bersicht Marken-ltems (Teil 1) ........................................ 339

Tabelle B

Gesamt0bersicht Marken-ltems (Teil 2) ........................................ 340

Tabelle C:

Gesamt0bersicht Marken-ltems (Teil 3) ........................................ 341

Tabelle D:

Gesamt(Jbersicht Marken-ltems (Teil 4) ........................................ 342

Tabelle E:

Gesamt(3bersicht Marken-ltems (Teil 5) ........................................ 343

Tabellenverzeichnis

XXl

Tabelle F:

Gesamt0bersicht Fit-lndikatoren (Teil 1) ....................................... 344

Tabelle G"

Gesamt0bersicht Fit-lndikatoren (Teil 2) ....................................... 345

Tabelle H:

GesamtQbersicht Fit-lndikatoren (Teil 3) ....................................... 346

Abk~3rzungsverzeichnis

AbkLirzungsverzeichnis AAAA Amex ANOVA Att Ad Att Br B2B bspw. bzw. ca.

ders. Det. dt. dynam. Ed. engl. ESB et al. etc. EU Ev.-Kom. f. ft. FIFA FMCG FN Formel 1 GfK II ind. insb. Involv. IOC J. k.A. Kom. lat. m.

M2M-Kom MANOVA MarkenG

American Association of Advertising Agencies American Express Varianzanalyse Attitude towards the Ad Attitude towards the Brand Business-to-Business beispielsweise beziehungsweise circa derselbe(n) Determinante(n) deutsch(e) dynamisch Editor englisch Europ~ischen Sponsoring BSrse et alii, et alia, et alteri etcetera Europ~ischen Union Event-Kommunikation folgende fortfolgende F6d6ration International de Football Association Fast Moving Consumer Goods Ful~note Formel 1 Grand Prix Autorennen Gesellschaft for Konsumforschung AG Illinois indisch inbesondere Involvement Internationales Olympisches Komitee Jahr, Jahre keine Angabe Kommunikation(s) lateinisch m~nnlich Mouth-to-Mouth-Propaganda / Mund-zu-Mund-Kommunikation Multivariate Varianzanalyse Markengesetz

XXIII

XXlV MC MCM Mio. Mrd. N.N. NB NBA NHL NJ NY o. o.S. o.J. Offentlichk. OR PBA PGA PoS pos. PS psychograph, redakt, rel. sig. soziodemo, sportl, TV u. u.a. U.K. 0berb. UEFA usw. Ut. vgl. VO vs. w. WK WM z.B.

Abkerzungsverzeichnis Motivation to Comply Marketing Centrum MOnster Millionen Milliarden not named (engl.) o. nomen nescio (lat.) Normative Beliefs (normative Annahmen) National Basketball Association National Hockey League New Jersey New York oder ohne Seite ohne Jahr (3ffentlichkeit Oregon Professional Bowlers Association Professional Golfers Association Point of Sale positiv Pferdestr~ken psychographisch(e) redaktionell(e) relativer signifikant soziodemographisch(e) sportlich Television und unter anderem, und andere United Kingdom eberarbeitet Union of European Football Associations und so weiter Utah vergleiche Verordnung versus weiblich Wirkungskategorien (Fu6ball) Weltmeisterschaft zum Beispiel

Einfehrende Grundlagen der Untersuchung

A

Einf0hrende Grundlagen der Untersuchung

1

Relevanz der Kommunikationspolitik for das Markenmanagement

1

Nach einer Studie aus dem Jahr 2005 liegt die Eigenkapitalrendite starker Marken mit 19% mehr als doppelt so hoch wie bei schwachen Marken. 1 Zu einem vergleichbaren Ergebnis kam eine Studie von McKinsey, nach welcher der Total Return to Shareholders (Kursgewinne plus Dividenden) starker Marken um 2,6% h0her ist als der Durchschnitt, der schwacher Marken hingegen um knapp 7% geringer. 2 In Abh~ngigkeit von der Branche schwankt der Anteil des Markenwertes am Gesamtunternehmenswert zwischen 18% (Industriegeterindustrie) und 62% (Konsumgeterindustrie). 3 Diese Zahlen zeigen, warum die Frage nach dem ,,richtigen" Management von Marken bereits seit einiger Zeit als eines der Schlesselthemen for den nachhaltigen 0konomischen Erfolg von Unternehmen betrachtet wird und immer noch im Fokus von Wissenschaft und Praxis steht. 4 Sowohl das Management als auch die Nachfrager von Marken sehen sich dabei mit der Herausforderung konfrontiert, dass viele Produktkategorien mit einer wachsen-

den Zahl yon Marken bearbeitet werden. In Deutschland k0nnen die Nachfrager beispielsweise aus knapp 100 verschiedenen Zahnpastamarken und -varianten ausw~hlen .s FOr die zunehmende Markenvielfalt lassen sich drei wesentliche Ursachen identifizieren. AIs erstes kann die zunehmende Marktsegmentierung genannt werden, mit der Unternehmen auf ges~ttigte M&rke und heterogene Kundenbederfnisse reagieren. Spezielle Marken oder Varianten werden for immer kleinere Marktsegmente angeboten. Zweitens treten durch die Internationalisierung neue Wettbewerber in den Markt ein. Drittens fehren, insbesondere in technologieorientierten M~rkten wie beispielsweise bei elektronischen Produkten, schnelle Innovationszyklen zu einer Vielzahl neuer Modelle in kurzen Zeitr~umen. 6

1 2 3 4 5 6

Vgl. HARTERet al. (2005), S 1. Vgl. MCM" McKinsey (Hrsg.) (2002), S. 8.

Vgl. SATTLER/PRICEWATERHOUSECOOPERS(1999), S. 12. Vgl. PERREY/RIESENBECK(2003), S. 46. Vgl. ANDRESEN/NICKEL(2001), S. 587. Vgl. ESCH et al. (2003), S. 13.

2


Neben der wachsenden Zahl von Marken kann deren technisch-funktionale Angleichung festgestellt werden. Wesentliche Triebfeder hierf0r ist die Globalisierung. Die schnelle, weltweite Diffusion technischem Produktions-Know-hows und der R0ckgriff auf gleiche Zulieferer und Komponenten in Industrien wie der Automobiloder der Computerbranche f(Jhren bei zahlreichen Produkten zu einem Qualit~itspatt auf hohem Niveau. Eine Differenzierung durch technisch-funktionale Aspekte ist vielfach nur noch eingeschr~nkt m(~glich.7 AIs Folge nehmen die Nachfrager in vielen Produktkategorien keine wesentlichen Unterschiede mehr zwischen einzelnen Marken wahr. Zum vierten Mal nach 1987, 1993 und 1999 hat die Unternehmensberatung BBDO im Jahr 2004 die wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland gemessen. Insgesamt kann eine Markenhomogenit~t auf hohem Niveau festgestellt werden (vgl. Abbildung 1). Insbesondere bei KonsumgQtern des t~glichen Bedarfs wie Papiert0cher (80%) oder Seife (76%) bewertet ein GroBteil der BevSIkerung im Jahr 2004 die Marken als sehr ho8

mogen. PCs und Airlines werden dagegen nur von knapp der H~lfte der Deutschen als sehr homogen eingestuft. Im Vergleich zur ersten Erhebung 1987 kann f0r zahlreiche Branchen eine st~rkere Differenzierung der Marken konstatiert werden. Jedoch hat sich die wahrgenommene Markengleichheit in der j0ngsten Erhebung aus dem Jahr 2004 im Vergleich zur vorhergehenden Erhebung aus dem Jahr 1999 in fQnf von acht Branchen wieder erhSht. Diese Entwicklung kann als Trendumkehr betrachtet werden. Sie zeigt, dass das Markenmanagement auch zuk0nftig von hoher Relevanz for die Unternehmen ist.

Vgl. ESCH(2004a), S. 33 ft.. Die Prozentangabe bezieht sich auf die Anzahl von Top-Box-Werten. Hierunterwerden die h(Schsten beiden Skalenwerte verstanden. Die Anzahl der Abstufungen der verwendeten Skalen und weitere Details 0ber die Erhebungsmethode sind nicht dokumentiert.


3

Die Austauschbarkeit von Marken auf hohem Niveau dr0ckt sich auch im Kaufverhalten aus. Wenn die Nachfrager keine Unterschiede zwischen den Marken mehr wahrnehmen, wird der Preis zum dominierenden Kriterium bei der Kaufentscheidung. Die LoyalitQt der Kunden zu Marken sinkt 9 und der Marktanteil von Handelsmarken w~chst. 1~ AIs Konsequenz sehen zahlreiche Markenartikler eine st~rkere Profilierung ihrer Marke(n) als eines der Schl0sselelemente f0r einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. 1~ Eine erfolgreiche Profilierung erfordert, dass das Unternehmen die F&higkeiten entwickelt, seiner Marke eine besondere, charakteristisch markante Pr~gung zu verleihen.

9 10 11

Vgl. Bauer Verlag (Hrsg.) (2004). Vgl. PETERS(1998), S. 29. Vgl. u.a. KRICSFALUSSY/SEMTLITSCH(2000), S. 34 ft.; ESCH et al. (2003),S. 5 ft.; RIESENBECK/ PERREY (2004), S. 18 ft.; BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S. 4.

4

EinfQhrende Grundlagen der Untersuchung

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, was unter einer Marke verstanden wird und was diese umfasst. Nach dem aktuellen Stand der Markenforschung kann eine Marke als ,ein NutzenbDndel mit spezifischen Merkmalen, die dafDr sorgen,

dass sich dieses Nutzenb(Jndel gegen(Jber anderen NutzenbDndeln, welche dieselben Basisbed(Jrfnisse erf(Jllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert "12, verstanden werden.13 Diese Definition impliziert, dass eine Profilierung nur dann erfolgreich sein kann, wenn diese bei den anvisierten Zielgruppen auch zu einer nachhaltigen Differenzierung der Marke fQhrt. Die Differenzierung einer Marke bezieht sich auf die Wahrnehmung von im Vergleich zu Konkurrenzmarken unterschiedlichen Merkmalen und Charakteristika durch die Zielgruppen. 1" Die zielorientierte Beeinflussung der Wahrnehmung einer Marke bei den Nachfragern wird als P o s i t i o n i e r u n g bezeichnet. 15 Ziel der Positionierung ist es, nicht nur eine differenzierte, sondern auch eine vorteilhafte Stellung (Position) in der Psyche der Konsumenten zu erreichen, so dass die Marke gegenQber Konkurrenzmarken pr~feriert wird. TM Die Kaufverhaltensrelevanz einer Positionierung ist der entscheidende Unterschied zwischen im Markt erfolgreichen und weniger erfolgreichen Marken. Starke M a r k e n haben eine Positionierung, welche eine h o h e Kaufverhaltensrelevanz fQr ihre Zielgruppen umfasst. 17 Die Kaufverhaltensrelevanz von Marken dreckt sich in Ihrer F~higkeit aus, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden. AIs Grundlage hierfQr wird

12 13

14 15

16 17

BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 3 in Anlehnung an KELLER(1993), S. 2. Im Unterschied zu anderen in der Literatur existenten Markendefinitionen (vgl. u.a. AAKER (1992), S. 22; ESCH/VVICKE(2001), S. 7 ft.; KRIEGBAUM(2001), S. 17 ft.) hat die gewQhlte Definition den Charakter einer Nominaldefinition. Im Gegensatz zu Realdefinitionen, die den Gegenstand eines Begriffs m(Sglich genau beschreiben, versuchen Nominaldefinitionen lediglich eine Konvention 0ber den Gebrauch des Begriffs zu legen. Der Nachteil einer gr5l~eren UnschQrfe von Nominaldefinitionen wird durch die Zweckm~13igkeit der Definition kompensiert, so fern die gew~hlte Verbalisierung eindeutig und widerspruchsfrei ist. Nach dem ganzheitlichen MarkenverstQndnis in der oben angefQhrten Definition umfasst das Konstrukt Marke auch nicht beobachtbare und nicht fassbare Aspekte. Deshalb erscheint eine Nominaldefinition geeignet. Die Argumentation I~sst sich analog auf die im Laufe der Arbeit folgenden Definitionen zu anderen, nicht beobachtbaren Konstrukten wie dem Markenimage oder der MarkenidentitQt Qbertragen. Zur Begriffsbildung vgl. u.a. CHMIELEWICZ(1994), S. 9; CZAYKA(2000), S. 99 ft.. Vgl. KOTLER(1999),S. 473. Die Definition Positionierung bezieht sich auf die zielgerichtete Einordnung eines Objektes im mehrdimensionalen Merkmalsraum. Vgl. u.a. MEFFERT (2000), S. 353 ft.; HOMBURG/KROHMER (2003), S. 409 ft.; KROEBER-RIEL/ESCH(2004), S. 44; ALISCH (2005), S. 2355 f.; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 51 ft.. Vgl. EscH (2004a), S. 134.

Vgl.

BURMANN/MEFFERT/KOERS ( 2 0 0 5 ) , S. 9.


5

die Beziehung zwischen Marke und Kunde gesehen. Analog zu zwischenmenschlichen Beziehungen sind der Aufbau und der Erhalt einer langfristig stabilen Marke-

Kunde-Beziehung nur bei einem ausgepr~gten Vertrauen der Nachfrager in die Marke m5glich. Das Nachfragervertrauen basiert auf der Leistungsf~higkeit und der Leistungsbereitschaft einer Marke. Die Leistungsf~ihigkeit bezieht sich auf die Kompetenzen einer Marke sowie der markenfQhrenden Institution. Die Leistungsbereitschaft beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke ihre versprochene Leistung auch einlSst. Beide Kriterien mQssen durch die markenf0hrende Institution erfQIIt werden, damit die Marke-Kunde-Beziehung kontinuierlich gepflegt wird. TM Hierbei kommt der Markenkommunikation eine entscheidende Rolle zu. Sie muss die Leistungsf~higkeit und die Leistungsbereitschaft einer Marke zu den Nachfragern transportieren.19

Markenkommunikation hat die Aufgabe, die Nachfrager 0ber das Nutzenversprechen der Marke zu informieren, davon zu 0berzeugen und daran zu erinnem. 2~ Unter Kommunikation wird die ,,Ubermitt/ung von /nformationen und Bedeutungsinha/ten

zum Zweck der Steuerung yon Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verha/tensweisen bestimmter Adressaten gem~f~ spezifischer Zie/setzungen "21 verstanden. Die Markenkommunikation kann auch als Stimme der Marke bezeichnet werden. Nur durch Kommunikation kann die Marke einen Dialog mit den Zielgruppen pflegen, eine Beziehung zu ihnen aufbauen und das Markenversprechen einlOsen. 22 Die Relevanz der Markenkommunikation for die Markenst~rke wird in FMCGM~irkten deutlich, in denen (Hersteller-) Marken einer starken Konkurrenz von Han9

23

delsmarken ausgesetzt s=nd. Nach einer Studie von McKinsey kann eine negative Korrelation zwischen der H~he der Werbeinvestitionen (gemessen als Anteil der Werbeausgaben am Umsatz) von Herstellermarken und dem Marktanteil von Han-

18 19 20 21 22

23

Vgl. FOURNIER(1998), S.344 ft.; HOFMEYR/RICE(2002), S. 26. Vgl. NANDAN(2005), S. 273 f.. Vgl. MAYER(1990), S. 18 ft.; KELLER(2003), S. 283. BRUHN(2005a), S. 3 in Anlehnung an MEFFERT(2000), S. 678. Vgl. KAPFERER(2003), S. 153; KELLER(2003), S. 218; BURMANN/MEFFERT(2005b), S. 91 ft. ESCH (2005a), S. 601. Handelsmarken sind Marken, die sich im Besitz eines Handelsunternehmens befinden und werden in der Regel exklusiv in den Filialen dieses Handelsunternehmens angeboten. Im Gegensatz hierzu werden ,,klassische" Marken auch als Herstellermarken bezeichnet, da sie zum VerfQgungsbereich des Herstellers gehSren. Vgl. hierzu ausf0hrlich u.a. SCHENK(2004), S. 121 ft..

6


delsmarken festgestellt werden (vgl. Abbildung 2). Im Umkehrschluss besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der H(She der Werbeinvestitionen der Herstellermarken und ihren Marktanteilen. Analog konnte in der gleichen Studie eine negative Korrelation zwischen dem Marktanteil der Handelsmarken und der Innovationsrate von Herstellermarken festgestellt werden. 24 Die innovativsten Unternehmen mit dem gr(51%ten Anteil an erfolgreichen Neuprodukteinf0hrungen an ihren Gesamtums~tzen sind auch gleichzeitig die Unternehmen mit den h5chsten Investitionen in Werbung. Durch die Kombination von innovativen Neuprodukten und hohen Werbeinvestitionen ist eine Positionierung m(Sglich, welche eine hohe Kaufverhaltensrelevanz verspricht. Aber auch for langlebige Konsumg0ter konnten VILLAREJO-RAMOS/S,/kNCHEZ-FRANCO (2005) in einer empirischen Untersuchung zeigen, dass sich Markenkommunikation positiv auf die Markenst~rke auswirkt. 25

m

60% _ 9

Wein

Marmelade E

~

_

40%

_

9

Joghurt

'T' e-

WC-Reiniger

_

O

9 m

20%

-7

_

o%

Weichsp01er

Geschirrsp01er

9 Lufterfrischer

9 Kaffee

i

0%

5%

9

Cerealien

9

Waschmittel

Reinigungsmittel

i

r

10%

15%

20%

% Werbeinvestition / Umsatz Abbildung 2:

Marktanteil von Handelsmarken und H6he der Werbeinvestitionen.

Quelle: McKinsey (Hrsg.) (o.J.).

Hinsichtlich der Art der Markenkommunikation sowie der anvisierten Wirkungen wird vielfach die Meinung vertreten, dass sie neben der Information 0ber technisch-

Vgl. McKinsey (Hrsg.) (o.J.) zitiert nach KAPFERER(2003), S. 146 f.. Eine positive Korrelation der Werbeausgaben und der Markenst~rke konnte ebenfalls empirisch im Rahmen der Stern MarkenProfile belegt werden. Vgl. Gruner + Jahr (Hrsg.) (2003) zitiert nach Gruner + Jahr (Hrsg.) (2004), S. 3. Die Markenst~rke wurde hierbei nach dem Brand Equity Konzept durch die Konstrukte Markenbekanntheit, Markenimage, Markenqualit~t und Markenloyalit~it operationalisiert. Vgl. KELLER (1993), S. 1 ff..

Einf(Jhrende Grundlagen der Untersuchung

7

funktionale Merkmale der Marke zunehmend Emotionen vermitteln soil. Zur Begrendung wird die hohe technisch-funktionale Homogenit~t von Marken in zahlreichen Produktkategorien angefQhrt. Eine Abgrenzung vom Wettbewerb ist in diesen F~llen vielfach nur durch die e m o t i o n a l e A u f l a d u n g der Marke mSglich.26 Die Markenkommunikation kann hierzu einen wesentlichen Beitrag liefern und wird damit zu einem Erfolgsfaktor fer die Differenzierung yon Marken. 27 Zur Vermittlung des spezifischen Nutzenbendels einer Marke sowie dessen sachlichen und emotionalen Aspekten stehen dem Markenmanagement klassische und nicht-klassische Kommunikationsinstrumente zur Verfegung. K l a s s i s c h e K o m m u n i k a t i o n s i n s t r u m e n t e sind alle Formen von Werbung, die auf klassische Medien wie Fernsehen, HSrfunk, Print, Kino und Aul~enfl~chen zur0ckgreifen. Alle weiteren For. 28 men der Kommunikation werden als n i c h t - k l a s s i s c h beze~chnet. Hierzu gehSren neuere Instrumente wie die Direktkommunikation, VerkaufsfSrderung, Messen, Public Relations,

Internetwerbung,

Sponsoring,

Event-Marketing,

Ambush-Marketing,

Mobil-Marketing, Guerilla-Marketing oder Viral-Marketing. 29 Bei der Gestaltung der Markenkommunikation sehen sich die Anbieter mit der Herausforderung einer I n f o r m a t i o n s - und Werbe~iberlastung der Rezipienten konfrontiert. 3~Trotz einer steigenden t~glichen Nutzungsdauer des TV (vgl. Abbildung 3) und einer konstanten Nutzungsdauer von Printmedien scheinen diese klassischen Medien an ihre Grenzen gestol~en zu sein. Die Ursachen hierf0r sind insbesondere die

26 27

28

Vgl. WOODS(2004a), S. 388 ft.. Vgl. HAEDRICH/TOMCZAK(1988), S. 35 if;, S. 125. TOMCZAK/MOLLER(1992); ESCH (1992), S. 9 ft.; MEFFERT/BURMANN/KOERS(2002), S. 9 ft.; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 125.

Analog zur Differenzierung zwischen klassischen und nicht klassischen Kommunikationsinstrumenten wird auch in ,above-the-line advertising' und ,below-the-line advertising' unterschieden. Die englischsprachigen Begriffe sind dem Bridge-Spiel entliehen, bei dem Geld ,,eberm Strich notiert" wird. Bei allen above-the-line Instrumenten hat eine Werbeagentur Anspruch auf eine Vermittlungsvergetung und kann somit ein Honorar ,above-the-line' notieren. Vgl. ROBERTS(1980), S. 588ff.. ZU den verschiedenen Kommunikationsinstrumenten vgl. u.a. MEFFERT (2000), s. 721 ft.. 29 FOr Ambush-Marketing, Sponsoring und Event-Marketing vgl. Kapitel A 3.1. Fer Guerilla Marketing vgl. ausfehrlich u.a. LEVINSON (1996); LEVINSON/GODIN(2000); WELLING (2005a). F~3rViralMarketing vgl. ausfi3hrlich u.a. GRUNDER(2003a); GRUNDER(2003b), S. 539 ft.; LANGNER(2005). FOr eine ausfehrliche Darstellung der 0brigen klassischen und nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente vgl. u.a. MEFFERT(2000), S. 712 ft.; BRUHN(2005a), S. 209 ft.. 30 Bereits 1987, als das Informationsangebot noch wesentlich gednger war als in der Gegenwart, errechneten BRONNE/ESCH/RUGEeine Informations(Jberlastung von 98%, vgl. BRONNE/ESCH/RUGE (1987); FREILING (2001a). Auf Grund einer Verdoppelung des Informationsangebotes alle fenf Jahre hat sich der Anteil nicht wahrgenommener Informationen nach LEVERMANNweiter vergr~6ert. Vgl. DFB (Hrsg.) (2004), S. 19. Siehe ESCH(2001a), S. 71 ft.

8

Einfi3hrende Grundlagen der Untersuchung

gestiegene Anzahl an Kommunikationsbotschaften und beworbenen Marken. 31 Von 1984 bis 2002 ist die Zahl in Deutschland beworbener Marken um 25% auf s 50.000 gestiegen. 32 Die t~gliche Anzahl TV-Spots verzehnfachte sich von Mitte der 80er Jahre bis 1994 von 400 auf (Jber 4.000. 33 Bei den Publikumszeitschriften nahm die Anzahl an Werbeseiten von ca. 150.000 im Jahr 1991 auf (Jber 250.000 in 2001 ZU.

34

Parallel zu diesem starken Wachstum des Medien- und Werbeangebots ist die Nachfrage nach medialen Angeboten, ausgedr0ckt durch t~gliche Mediennutzungsdauer, im Zeitraum von 1992 bis 2003 nur moderat gewachsen (vgl. Abbildung 3). Dabei ist der Rezipient weder in der Lage, noch gewillt, die ,,Flut" an werblicher Kommunikation wahrzunehmen. Bereits 1987 nahmen Mediennutzer nur ca. 2% des Informationsangebotes wahr. 35 Studien zum Mediennutzungsverhalten zeigen, dass die H~lfte

31 32 33 34

35

Vgl. ESCH(2001a), S. 71 ft.; WIEZOREK(2001), S. 90 ft.. Vgl. Nielsen Media Research GmbH (Hrsg.) (2003). Vgl. BRUHN(2000), S. 7. Vgl. ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) e.V. (Hrsg.) (1992), S. 5 u. 15; ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft)e.V. (Hrsg.) (2002), S. 9 u. 17. Vgl. BRONNE/ESCH/RUGE(1987); KROEBER-RIEL(1987), S. 257 ft..


9

der Zuseher ,,wegzappt", wenn das Programm durch Werbung unterbrochen wird. Von der verbleibenden H~lfte verfolgen wiederum nur 9% die Werbung. 36 AIs Folge sinkt die Wirksamkeit klassischer Werbung. 37 Nach einer Studie der GfK ging trotz konstanter Werbeausgaben die Werbeerinnerung von 18% im Jahr 1985 auf 12% im ..

Jahr 1993 zuruck.

38

Vor dem Hintergrund der dargestellten konstanten Mediennut-

zungsdauer bei einem gleichzeitig steigenden Angebot an Werbung erscheint eine Umkehr dieses Trends als unwahrscheinlich.

Zunehmende Bedeutung der Event-Kommunikation als Reaktion auf ver~inderte Rahmenbedingungen der Kommunikation Der nachlassende Wirkungsgrad klassischer Kommunikationsinstrumente hat dazu gef0hrt, dass das Markenmanagement verst~rkt nach alternativen Kommunikationswegen sucht, um die Zielgruppen zu erreichen. W~hrend die Werbeaufwendungen fi3r klassische Medien seit der Jahrtausendwende r(3ckl~ufig sind , gewinnen nichtklassische Kommunikationsinstrumente an Relevanz f0r die Markenkommunikation. Abbildung 4 zeigt die Entwicklung der Werbeinvestitionen fClr ausgew~hlte nichtklassische Kommunikationsinstrumente. W&hrend das Internet sich noch auf niedrigem Niveau befindet, hat sich das Sponsoring und insbesondere das Sportsponsoring im letzten Jahrzehnt als Kommunikationsinstrument etabliert. 2004 betrug das Volumen der Investitionen in Sponsoring in Deutschland ca. 3,4 Mrd. Euro und bis 2006 wird ein weiterer Anstieg auf 4,3 Mrd. Euro erwartet (siehe auch Abbildung 4). 39 Weltweit wird das Sponsoring Volumen auf ca. 30 Mrd. US-Dollar gesch~tzt. Beide Gr~6en enthalten lediglich die Ausgaben fClr den Erwerb der Sponsoringrechte (die so genannten Lizenzkosten) und nicht die Ausgaben der Umsetzung von Sponsorships. 4~

Vgl. MEIER (1998), S. 32. Vgl. ausf0hrlich zum Verhalten bei TV-Werbung u.a. HEETER/GREENBERG (1985); NIEMEYEPJCZYCHOLL (1994); CHING BIU TSE/LEE (2001), S. 25ff.;

RUMBO(2002), S. 127 ff.. Vgl. BBDO (1994). 38 Vgl. ESCH(2001b), S. 72. 39 Vgl. Pilot Checkpoint (Hrsg.) (2004), S. 5; Pilot Checkpoint (Hrsg.) (2005), S. 6. 4o Vgl. Sports Marketing Surveys (Hrsg.) (2005), S. 3 37

10


In Deutschland hatten Sponsoringinvestitionen mit 3 Mrd. Euro im Jahr 200341 bezogen auf die Gesamtwerbeinvestitionen in HShe von 28,9 Mrd. Euro nur einen Anteil von ca. 10%. Eine Betrachtung der 2.500 umsatzst~rksten Unternehmen in Deutschland zeigt jedoch, dass diese das Instrument Sponsoring intensiver als der Durchschnitt einsetzen. Diese Gruppe investiert durchschnittlich 17% in Sponsoring und 30% in weitere nicht-klassische Kommunikationsinstrumente. 42 Das Sponsoringbud-

Vgl. ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) e.V. (Hrsg.) (2004), zitiert nach Media Perspektiven (Hrsg.) (2004), S. 87. Die im Rahmen der Studie Sponsor Visions (vgl. Pilot Checkpoint (Hrsg.) (2004), S. 5; Pilot Checkpoint (Hrsg.) (2005), S. 6) ermittelten Angaben werden durch eine Studie von HERMANNS best~tigt. Eine Befragung von 504 Sponsoren ergab, dass diese durchschnittlich 15,4% ihres Kommunikationsbudgets for Sponsoringmal3nahmen einsetzen. Vgl. HERMANNS(2004), S. 9.


11 9

get verteilt sich zu 65% auf Sport und zu 16% auf die Medlen.

43

Der Rest entf~llt auf

das Sponsoring 5ffentlicher, kultureller oder sonstiger Aktivit~ten und Einrichtungen. Neben dem Sponsoring hat das Event-Marketing in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Die Darstellung der Entwicklung im Event-Marketing an Hand der Investitionen in dieses Instrument ist problematisch. Im Gegensatz zum Sponsoring existiert for das Event-Marketing keine allgemein anerkannte und verwendete Definition Qber den Gegenstand dieses Instrumentes. Vielfach existieren 0berschneidungen mit Instrumenten wie Messen oder Sales-Promotions, was die statistische Erfassung erschwert. Der Anteil des Event-Marketing am Kommunikationsbudget stieg von 5% im Jahr 1983 auf 22% im Jahr 2000. 44 Nach einer anderen Erhebung wurde fQr das Jahr 2004 ein Marktvolumen von 3,7 Mrd. Euro ermittelt und for die n~chsten Jahre

erwartet

die

Branche

nicht

zuletzt

aufgrund

der

FIFA-Fu6ball-

Weltmeisterschaft 2006 TM weitere Zuw~chse. 4~ Obwohl Sponsoring und Event-Marketing unterschiedliche Charakteristika aufweisen, haben sie eine wesentliche Gemeinsamkeit. Bei beiden Kommunikationsinstrumenten wird ein Bezug zwischen einer beworbenen Marke und einem Event hergestellt. Aus diesem Grund soil nachfolgend der Oberbegriff ,,Event-Kommunikation" fQr sie verwendet werden. 46 Die Event-Kommunikation ist ein wesentlicher und wichtiger Bestandteil des Kommunikations-Mixes zahlreicher Marken geworden.47 FOr den zunehmenden Einsatz der Event-Kommunikation zur Profilierung von Marken k(Snnen zwei wesentliche Ursachen festgestellt werden. Im Vergleich zu klassischer TV-Werbung ist sie durch eine bessere Akzeptanz bei den Zielgruppen gekennzeichnet. Mehrfach konnte empirisch belegt werden, dass Nachfrager eine positivere Einstellung gegenQber Event-Kommunikation als gegen-

44

45

46

47

Weltweit verteilen sich Sponsorships mit einem Volumen von mindestens $ 75.000 zu 78% auf den Sport, 9% auf Kultur, 8% auf Medien und 5% auf sonstige Bereiche. Vgl. Sports Marketing Surveys (Hrsg.) (2005), S. 1. Vgl. Kogag (Hrsg.) (2000). Diese Gr(56enordnung wird durch den j~hrlich durchgef0hrten EventReport best~tigt. Nach diesem liegt der Anteil des Event-Marketings am Kommunikationsbudget zwischen 20% und 25%. Vgl. ZANGEPJDRENGNER(2005). Vgl. The George P. Johnson Company (Hrsg.) (2002); BRAUN(2004), S. 28; ZANGEPJDRENGNER (2004). FQr eine definitorische Abgrenzung der einzelnen Auspr~gungsformen der Event-Kommunikation siehe Kapitel B 2.1 Vgl. GARDNER/SHUMAN(1987), S. 1 ft..

12


(Jber klassischer Werbung haben. 48 AIs Folge ist die Gefahr von Reaktanz 49 bei der Event-Kommunikation geringer als bei klassischer TV-Werbung, was sich positiv auf die Kommunikationswirkung aus(Jbt, s~ Durch ihren Bezug zu einem b e s o n d e r e n Ereignis greift Event-Kommunikation den Trend der zunehmenden

Erlebnisorientierung

der Nachfrager auf. ~1 Erlebnisse

spielen bei Freizeitgestaltung und Konsum eine zunehmend wichtigere Rolle. Neben dem eigenen, aktiven Erleben wie beim Sporttreiben oder bei Ausfl0gen im Familienkreis, spielt das fremd induzierte, passive Erleben eine wichtige Rolle. Im Freizeitpark oder bei sportlichen und kulturellen Veranstaltungen kEnnen inszenierte Erlebnisse aus einer passiven Besucherrolle konsumiert werden. 52 Event-Kommunikation nutzt solche, fQr die Konsumenten vielfach hoch emotionale Ereignisse mit Erlebnischarakter. 53 Erlebnisse haben in der eigenen Wahrnehmung eine h(Ehere GlaubwQrdigkeit als von Dritten repr~sentierte Fakten. Ihre Erinnerung ist durch eine hohe Lebendigkeit und Greifbarkeit gekennzeichnet. Durch die gesteigerte Aktivierung, Aufmerksamkeit und das h5here Involvement der Rezipienten sind sie durch einen hohen Einfluss auf das tats~chliche Verhalten gekennzeichnet. Durch ,,gemeinsame" Erlebnisse kann die Beziehung der Konsumenten zu ihren Marken aufgefrischt und somit verst~rkt oder auf einem hohen Niveau gehalten werden. ~4 In der Summe der Effekte wird erlebnisorientierter,

emotionaler

Event-Kommunikation

eine

h5here

Wirksamkeit zugesprochen als ,,normaler" Werbung. $5

49

50 51

52

53 54 55

Vgl. RAJARETNAM(1994), S. 64; HOEKet al. (1997), S. 21 ft.; HARVEY(2001), S. 59; MEENAGHAN (2001a), S. 193 ft.. Unter Reaktanz werden die Prozesse der Beeinflussungsabwehr von Personen verstanden. Reaktanz tritt auf, wenn Personen sich durch einen Beeinflussungsversuch in ihrer Meinungsund Entscheidungsfreiheit bedroht f(3hlen. Folge von Reaktanz ist das Verharren auf dem vorhandenen Meinungsstandpunkt. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 294. Vgl. HARVEY(2001), S. 59 ft.; MEENAGHAN(2001a), S. 201 f.. Vgl. WEINBERG/NICKEL (1998), S. 67 ff.; WEINBERG (1992); SILBEREP,JJAEKEL (1996); KROEBERRIEL/VVEINBERG (2003), S. 124 ft.; WILLMS/FISCHER (2001), S. 261.; HERMANNS/RIEDMOLLER (2001), S. 8 ft.; GOBE(2002), S. 219 ft.. Vgl. WEINBERG (1992), S. 20; SILBERER/JAEKEL (1996); OPASCHOWSKI (1998), S. 25ff.; WEINBERG/NICKEL(1998), S. 67 ff.; HERMANNS/RIEDMOLLER(2001), S. 8 ft.; SCHWARZKOPF(1992), S. 317ff.; KROEBER-RIEL/VMEINBERG (2003), S. 124 ff.; KROEBER-RIEL/ESCH (2004), S. 18; WILLMS/FISCHER(2001), S. 261. Vgl. u.a. LEMKE(1992), S. 82; HERMANNS/MARWlTZ(2004), S. 263 f.. Vgl. AAKER/FOURNIER/BRASEL(2004), S. 1 ft.. Vgl. SMITH/SWlNYARD(1983), S. 259 ff.; BEGGAN(1992), S. 229 ft.; KIRMANI/SOOD/BRIDGES(1999), S. 89; WOODS (2004a), S. 388 ff.. Die bewusste Vermittlung von Erlebnissen auf allen Ebenen der


13

Mit der zunehmenden Nachfrage nach Event-Kommunikation sind insbesondere in den publikumswirksamen, reichweitenstarken Sportarten wie den europ&ischen Ful~ballligen die Preise for Sponsorships in den letzten Jahren weiter gestiegen (vgl. Abbildung 5). Auf Grund der hohen Reichweiten von TV-0bertragungen nimmt die deutsche Ful~ballbundesliga den Spitzenplatz im europQischen Vergleich ein. In Deutschland stieg die Summe der ErlSse aller 18 Erstligavereine aus dem Verkauf der Trikotsponsoringrechte in den letzten sieben Jahren von 57 Mio. Euro (Saison 1999/2000) auf 91,8 Mio. Euro (Saison 2005/06). Die Sponsoren investieren durchschnittlich 5,1 Mio. Euro fQr die Sponsoringrechte zuz0glich des Betrages der Rechtekosten for die Umsetzung des Sponsorships. 56 Zum Einsatz klassischer Kommunikationsinstrumente rQcken auf Grund der gestiegenen Preise und hSheren Investments bei der Event-Kommunikation Fragen der Effektivit~t und Effizienz ~7 in den Vordergrund.

mSglichen Kontaktpunkte zwischen Marke und Nachfrager wird auch als Total Customer Experience Management bezeichnet. Vgl. BLOMELHUBER(2003), S. 7 ft.. Sport + Markt (2005) zitiert nach o.V. (2005a), S. 5. Der Effektivit~tsbegriff bezeichnet den Zielerreichungsgrad einer Ma~nahme. Der Effizienzbegriff bezieht sich dagegen auf das Verh~ltnis der eingesetzten Mittel und das durch sie realisierte Ergebnis. Vgl. u. a. SCHOLZ(1992), S. 533.

14

EinfQhrende Grundlagen der Untersuchung 100 90

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1999/2000

2000/2001

2001/2002

200212003

200312004

200412005

200512006

Saison

Abbildung 5:

Entwicklung der Trikotsponsoringpreise in den europ~iischen Ful~ballligen. Quelle: Sport + Markt (2005) zitiert nach o.V. (2005b), S. 5.

Mit zunehmendem 5ffentlichen und medialen Interesse an Events wie der Fu6ball Weltmeisterschaft oder der Olympiade 58 rQckte die kommunikative Nutzung dieser Veranstaltungen auch in das Interesse von Unternehmen, die keine Sponsoringrechte an den Events innehielten. Zudem ist eine Nutzung dieser Events durch Sponsoring auf Grund der hohen Lizenzkosten und der begrenzten Anzahl zur VerfQgung stehender SponsoringmSglichkeiten fQr eine Vielzahl von Unternehmen nicht m5glich. FQr die Fu6ball-WM 2006 wird erwartet, dass mehr als 350 Unternehmen und Marken, die keine Sponsoringrechte besitzen, rund um das Thema WM werben wol-

1960 wurden die Olympischen Spiele zum ersten Mal in 18 L,~ndern live {3bertragen. 1986 konnte die Olympiade in 158 L~,ndern am TV verfolgt werden. Die Olympischen Spiele von Sydney im Jahr 2000 wurden bereits in 220 L~nder Qbertragen. Die gesamte 0bertragungszeit betrug 36,1 Mrd. Stunden und mehr als 3,7 Mrd. kumulierte Zuschauerkontakte wurden erzielt. Vgl. IOC (2005). Die FIFA-WM 2002 in SQdkorea u. Japan wurde in 213 L~ndern 0bertragen und erzielte 28,8 Mrd. kumulierte Zuschauerkontakte. Das Endspiel wurde von 1,5 Milliarden Zuschauern live im Fernsehen verfolgt. Die FIFA-Fu6balI-Weltmeisterschaft TM ist das gr56te Einzelsportereignis der Welt. Vgl. FIFA (2005a).

Einfi]hrende Grundlagen der Untersuchung

15

len. ~9 Die hohe Bedeutung dieser Vorgehensweise, welche auch als Ambushing oder Ambush-Marketing 6~bezeichnet wird, zeigen auch die folgenden Zahlen. F(3r die WM 2006 wird prognostiziert, dass die offiziellen Sponsoren weltweit ca. 1 Milliarde Euro in die Umsetzung ihrer Sponsorships investieren. F(3r durch Ambusher weltweit induzierte Werbung wird dagegen ein Volumen yon ca. 5 Milliarden Euro prognostiziert. 61

Das Fit-Konstrukt als Determinante der Wirkungen von EventKommunikation 3.1

Auspr~gungsformen der Event-Kommunikation

Da in der wissenschaftlichen und praxisnahen Literatur zum Sponsoring, Ambushing und Marketing-Events keine allgemein g01tigen und verwendeten Begriffskonventionen vorhanden sind,62 wurde bereits im einleitenden Kapitel 1 eine allgemein gehaltene Arbeitsdefinition angef0hrt. Event-Kommunikation soil als Oberbegriff fer Kommunikationsinstrumente dienen, in denen ein Bezug zwischen einer beworbenen Marke und einem Event hergestellt wird. F0r eine detaillierte Betrachtung der Wirkungen von Event-Kommunikation ist es notwendig, zuerst ein genaueres Verst~ndnis des Gegenstands von Events zu generieren. 63 Auf Grund seines englischsprachigen Ursprungs geschieht die Analyse des Event-Begriffs mittels entsprechender etymologischer WSrterb~3cher. In diesen lassen sich die in Tabelle 1 enthaltenen Beschreibungen finden.

60 61 62 63

Vgl. ZASTROW (2005); siehe auch Gesamtverband der Kommunikationsagenturen GWA e.V. (Hrsg.) (2004), S. 17. Siehe hierzu ausf0hrlich Kapitel A 3.1.

Vgl.

FASSE (2005), S. 43.

Vgl. LASSLOP(2003), S. 14. Zur Relevanz der Begriffsexplikation for die sozial-wissenschaftliche Forschung vgl. u.a. OPP (2005), S. 106 ff..

16


Die in Tabelle 1 angefQhrten englischsprachigen Definitionen des Event-Begriffs betonen verschiedene Aspekte von Events. In der Summe kann festgestellt werden, dass ein Event durch die Merkmale der Geplantheit, der Organisiertheit und des Besonderen charakterisiert werden kann. Zudem bezieht sich ein Event hQufig auf den Sportbereich. In Englisch-Deutsch W0rterbQchern finden sich for Event die 0bersetzungen Ereignis, Geschehnis und sportliche Veranstaltung oder Wettkampf.64 Der deutschsprachige Duden fQhrt unter Event lediglich die Beschreibung ,,Veranstaltung" an. e~ In der Literatur zur Event-Kommunikation findet sich darQber hinaus die Zielorientierung als konstitutives Merkmal von Events. ee Ein Event ist somit generell ein zu einem bestimmten Zweck geplantes und organisiertes besonderes Ereignis. e7 FOr die Markenkommunikation sind nur solche Events

64 65 66 67

Vgl. WEIS (1991), S. 171" WILLMANNet al. (1997), S. 211. Vgl. WENMKE et al. (2000), S. 3 5 7 . Vgl. ZANGE~SISTENICH (1996), S. 235; GEBHARDT(2000), S. 17 ft." ZANGER (2001), S. 1722. In enger Anlehnung an NUFER (2002a), S. 20.


17

relevant, die von Unternehmen zu Kommunikationszwecken genutzt werden kEnnen, das heil~t, die zur Realisierung von Kommunikationszielen beitragen k~nnen. 68 Nur f0r diese Art geplanter, organisierter und besonderer Ereignisse wird nachfolgend der Begriff ,,Event" verwendet. Aus der Unternehmensperspektive lassen sich mittels des Kriteriums des Initiators zwei grunds~tzliche Formen von Events unterscheiden. Vom Unternehmen ausschliel~lich zu Kommunikationszwecken selbst initiierte Events sollen nachfolgend als Marketing-Events bezeichnet werden. Marketing-Events haben im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel, durch ein inszeniertes Ereignis den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszul~sen und hierdurch zur Realisierung der Kommunikationsziele beizutragen. 69 Die alleinige Verwendung des Begriffs Event bezieht sich dagegen auf fremdinitiierte Veranstaltungen wie beispielsweise sportliche Wettk~mpfe oder Musikkonzerte. Im Unterschied zu Marketing-Events finden Events nicht ausschliel31ich auf Grund kommunikativer Ziele eines Unternehmens statt. 7~ Auf Grund ihrer Besonderheit ziehen Events mediales und 5ffentliches Interesse auf sich. Unternehmen versuchen dieses Interesse zur Erreichung von Zielen der Marken-Kommunikation zu nutzen. Dies kann durch die drei verschiedenen Kommunikationsinstrumente Sponsoring, Ambushing und Event-Marketing geschehen. Um im Verlauf dieser Abhandlung die unterschiedlichen Wirkungen der verschiedenen Auspr~gungsformen der Event-Kommunikation aufzuzeigen, bedarf es zuerst der Abgrenzung dieser drei Instrumente. Die Urspr0nge des Sponsorings gehen auf das M~izenatentum zur0ck. Bereits vor der Geburt Christi wurden im alten Rom K0nstler gefErdert. Das M~zenatentum ist

Diese Eingrenzung schliel3t beispielsweise private Feiern aus. Vgl. INDEN(1993), S. 29; NUFER (2002a), S. 19; DRENGNER(2003), S. 22. Vgl. INDEN(1993), S. 29; ZANGER/SlSTENICH(1996), S. 234; NICKEL(1998a), S. 7; NUFER(2002a), S. 28. F0r eine ausf0hrliche Diskussion der Merkmale und des Gegenstandes von MarketingEvents siehe insb. DRENGNER(2003), S. 31 ft.. Mit der Differenzierung nach dem Initiator wird der Ansicht von Lasslop gefolgt. Vgl. LASSLOP (2003), S. 15 ft.. Line Verwendung des Sponsoring-Begriffes als Oberbegriff f0r die Nutzung fremd- und eigeninitiierter Events, wie sie u. a. bei LARDINOIT/QUESTER(2001) zu finden ist, wird abgelehnt. Die kommunikative Nutzung eigen- und fremdinitiierter Events weist hinsichtlich der realisierbaren Kontaktqualit~t Unterschiede auf (siehe hierzu Kapitel B 3.5.1 in dieser Arbeit), die bei der Gestaltung der Event-Kommunikation zu beachten sind. Um diese Unterschiede deutlich zu machen, wird die Verwendung von zwei unterschiedlichen Begriffen der Verwendung eines Sammelbegriffs vorgezogen.

18

Einf~hrende Grundlagen der Untersuchung

durch altruistische Motive gekennzeichnet, das hei6t der M~zen forded vom GefSrderten keine Gegenleistung. 71 Wichtigste Motive eines M~zens waren beispielsweise Kunstliebe oder gesellschaftliche Verantwortung. Vollkommen selbstlos und uneigennQtzig war das Handeln der M~zene dagegen vielfach nicht. Auch Interessen politischer, wirtschaftlicher oder kommunikativer Natur wurden mit den Engagements verfolgt. Im Vordergrund stand jedoch der F(Srderaspekt, der das positive Image des M~izenatentums bis heute pr~gt. 72 Das

Spendenwesen kann als eine Weiterentwicklung des M~zenatentums betrach-

tet werden. Unternehmen spenden im Bewusstsein ihrer gesellschaftlichen Verantwortung. In Abgrenzung zur Reinform des M~zenatentums geschieht dieses aber nicht primer aus uneigenn0tzigen Motiven. Neben steuerlichen Erleichterungen hat die Nutzung von Spenden for Public Relations-Ma6nahmen vielfach eine wichtige Bedeutung for die Unternehmen. 73

Sponsoring kann als Weiterentwicklung des M~zenatentums und Spendenwesens bezeichnet werden. Es hat seinen Ursprung in publikumswirksamen Sportveranstaltungen. Bereits bei antiken Olympischen Spielen gaben wohlhabende Familien Geld fQr die Spiele. AIs Dank wurden ihre Namen in Steine gemei6elt, die auf dem olympischen Hain standen, was der Vorstellung einer antiken Bandenwerbung nicht un~hnlich ist.TM In der Neuzeit gab es bei den Olympischen Spielen 1960 in Rom zum ersten Mal ein umfassendes Sponsoringprogramm, wobei keine Werbung der Sponsoren auf den olympischen Sportst~tten erlaubt war. 7~ In den USA war bereits von 1949 bis 1962 Gillette der Exklusivsponsor der Endspielserie im Baseball (World Series). In Deutschland ist die Entstehung des Sportsponsorings zu Kommunikationszwecken eng mit dem Fu6ballverein Eintracht Braunschweig verbunden. AIs erste Mannschaft in der Bundesliga lief sie im Januar 1973 mit dem Markenzeichen von J~germeister, einem rShrenden Hirsch, auf der Trikotbrust auf. Wider der offiziellen Regeln des DFB war ein Faktum geschaffen worden, welches zu einer ,~,nderung der Regularien

71 72

73 74

75

Vgl. u. a. HERMANNS(1993), S. 630; WALLISER(1995), S. 10. Siehe ausfQhrlich ROTHE (2001), S. 212 ft..

Vgl. STOBBE(1994), S. 583 ft." HAIBACH(1997), S. 78. Vgl. KUHN (2004).

Vgl. IOC (2005).


19

fehrte. Folge war die schnelle Verbreitung des Trikotsponsorings bei den Vereinen und des Kommunikationsinstruments durch die Zielgruppen. 7e Im deutschsprachigen Raum greift die wissenschaftliche Literatur zum Sponsoring im Wesentlichen auf die Sponsoring-Definitionen von BRUHN oder HERMANNS zur0ck. BRUHN definiert Sponsoring als ,,die Planung, Organisation, Durchf(Jhrung und Kontrolle samtlicher Aktivit~ten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Untemehmen und Institutionen zur F6rderung von

Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Untemehmenskommunikation zu erreichen '77. HERMANNS versteht unter Sponsoring ,die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder

Dienstleistungen von einem Unternehmen, einem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewahrung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivit~ten des Gesponserten, auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung '78. W~hrend in der deutschsprachigen Literatur zum Sponsoring der Begriff ,,Sponsorship" die spezifische Austauschbeziehung zwischen Sponsor und Gesponsertem bezeichnet, wird im angloamerikanischen Sprachraum ,,(Commercial) Sponsorship" an Stelle des Begriffs ,,Sponsoring" verwendet. 79 In der englischsprachigen Literatur zum Sponsoring wird im Wesentlichen auf zwei Definitionen zurQckgegriffen. Die ~ltere stammt von MEENAGHAN (1983). In seinem Grundlagenaufsatz zum Sponsoring definierte er es als ,the provision of assistance either financial or in kind to an activity by

a commercial organisation for the purpose of achieving commercial objectives '~~ Die aus der Praxis stammende Definition von UKMAN definiert Sponsoring als "a cash and~or in kind fee paid to a property (typically a sports, entertainment, non-profit

76 77 78 79 80

Vgl. ULLRICH(2005). BRUHN (1987), S. 190. HERMANNS (1997), S. 36 f.. Vgl. BRUHN (200ga), S. 311.

MEENAGHAN(1983), S. 9.

20


event or organization) in retum for access to the exploitable commercial potential associated with that property".81

Ein Vergleich der vier Definitionen yon BRUHN, HERMANNS, MEENAGHAN und UKMAN zeigt, dass MEENAGHAN die weiteste Abgrenzung vorgenommen hat. HERMANNS betont die vertraglich abgesicherte Austauschbeziehung zwischen Sponsor und Gesponsertem. BRUHN dagegen stellt den instrumentellen Managementprozess des Sponsorings mit den vier Prozessschritten Planung, Organisation, Durchf0hrung und Kontrolle in den Vordergrund. Zudem betont er durch den Ausdruck ,,zur FSrderung" die Wurzeln des Sponsorings. Beide von BRUHN betonten Merkmale des Sponsorings werden in der Definition von MEENAGHANnicht explizit aufgegriffen. Ebenso wird die von HERMANNSerw~ihnte vertragliche Basis nicht angefQhrt. Das Sponsoring Verst~ndnis von UKMAN gleicht grundsQtzlich dem von MEENAGHAN, ist jedoch detaillierter (und I~nger). Da die Definition von MEENAGHAN keine der von BRUHN, HERMANNS oder UKMAN angef0hrten Spezifika ausschliel~t, erscheint sie auf Grund ihres generischen Charakters for diese Untersuchung als besonders geeignet. Im Verlauf der Arbeit wird insbesondere das Sponsoring von Events durch eine markenfQhrende Institution betrachtet, welches auch als Event-Sponsoring bezeichnet wird. 82 Hieraus folgend kann eine Spezifizierung der MEENAGHAN Definition vorgenommen werden. Da auch nicht-kommerzielle Organisationen (z. B. die UNO oder das Rote Kreuz) oder Personen eine Marke sein k(Snnen, ist bez0glich des Sponsors die Eingrenzung auf kommerzielle Institutionen nicht sinnvoll. Vor dem Hintergrund der Analyse von Kommunikationswirkungen ist eine Spezifizierung auf kommunikative Ziele mSglich. Hieraus ergibt sich die folgende Arbeitsdefinition:

Event-Sponsoring ist die UnterstOtzung eines Events zur Realisierung kommunikativer Ziele. 8~

AIs Gegenma6nahme zur hohen medialen PrQsenz der Sponsoren entwickelten bei den Olympischen Spielen 1984 in Los Angeles deren Wettbewerber aggressive Werbekampagnen, mit denen sie bei den Nachfragern einen Bezug zu dem Sportereignis suggerierten. Hierf0r wurden erstmalig die Begriffe ,,Ambush-Marketing" oder

81 UKMAN 82 83

(1995).

Vgl. BRUHN(2003b), S. 23; DRENGNER(2003), S. 24. In enger Anlehnung an MEENAGHAN(1983), S. 9 und MEENAGHAN(2001b), S. 98.


21

,,Ambushing" verwendet. 84 Im Englischsprachigen bedeutet ,,ambush" Hinterhalt und ,,to ambush" (aus dem Hinterhalt) 0berfallen. 8~ Bereits bei der folgenden WinterOlympiade 1988 war Ambushing weit verbreitet. Die amerikanische Fastfood-Kette Wendy's ,,ambushte" den Sponsor McDonald's, American Express griff Visa an, die Hotelkette Quality Inn Hilton usw.. 86 Unter A m b u s h i n g

bzw. Ambush 87 Marketing

werden s~mtliche, insbesondere kommunikative, Aktivit~ten verstanden, mit denen ein Unternehmen versucht, sich ebenso wie ein offizieller Sponsor mit einem Event in Verbindung zu bringen, ohne dessen Rechte zur kommunikativen Nutzung entgeltlich erworben zu haben. Ziel ist es, ebenso wie ein offizieller Sponsor, von der Aufmerk.,

samkeit und dem Image des Events zu profitleren.

88

In Analogie zur generischen De-

finition des Event-Sponsorings soil eine Arbeitsdefinition f(Jr das Ambushing aufgestellt werden.

Ambushing ist die Nutzung eines Events zur Realisierung kommunikativer Ziele, ohne dieses zu unterst(Jtzen. Ambushing bedeutet nicht, dass es sich um illegale Kommunikationsmal~nahmen handelt, welche die Rechte des Events und der Sponsoren verletzen. 89 Auf eine negative Bewertung des Ambush Marketings im ethischen Sinne, wie sie vielfach vor9

gefunden werden kann, wird hier bewusst verz~chtet.

84 85 86 87 88

89

9O

90

Vgl. SANDLER/SHANI(1989), S. 9 ft.; MEENAGHAN(1994), S. 79; MEENAGHAN(1996), S. 106 f.. Vgl. WILLMANNet al. (1997), S. 28 f.. Vgl. SANDLEPJSHANI(1989), S. 10. Vgl. WILLMANNet al. (1997), S. 28 f.. Vgl. MCKELVEY (1994); MEENAGHAN (1996); SHANI/SANDLER (1998) und LYBERGER/MCCARTHY (2001). Zu empirischen Belegen der Wirksamkeit des Ambushings vgl. u.a. SANDLER/SHANI (1989), S. 11; KINNEY/MCDANIEL (1996), S. 257; QUESTER (1997a), S. 101 ft.; PAYNE (1998), S. 323 ft.; NICHOLLS/ROSLOW/DUBLISH(1999), S. 365. Vgl. MEENAGHAN(1994), S. 79. Die Rechte anderer Kommuniktationstreibenden verletztende oder den Rahmen des Gew5hnlichen sprengende Kommunikationsmal~nahmen werden vielfach als Guerilla-Marketing bezeichnet. FOr eine ausfi3hrliche Diskussion des Guerilla-Marketings vgl. u.a. ZERR (2005), S. 465 ft.. An dieser Stelle kann jedoch angefi3hrt werden, dass bei der Verwendung des Begriffes "Guerilla-Marketing" und in der Abgrenzung zum Ambushing bisher keine einheitliche inhaltliche Konvention im praktischen Sprachgebrauch beobachtet werden kann. Siehe hierzu auch die Begriffsverwendung von MALONDA(2005), S. 20. Zur Diskussion ethischer Aspekte des Ambush Marketings vgl. DOUST (1997) zitiert nach BRUHN/AHLERS(2003), S. 284; O'SULLIVAN/MURPHY(1998), S. 349 ff.; WELSH (2002).

22


W~ihrend

beim

Sponsoring

und

Ambushing

ein

Unternehmen

fremdinitiierte

Events als Tr~germedium eigener Kommunikationsbotschaften nutzt, bezieht sich das Event-Marketing auf eigenst~indig initiierte Events. 91 Linen genauen Ursprung des Event-Marketings festzustellen ist angesichts der heterogenen Verwendung des Begriffs in Wissenschaft und Praxis nicht mEglich. NUFER fand mittels einer detaillierten Literaturrecherche heraus, dass der Terminus EventMarketing zum ersten Mal 1984 von JAECKEL in der Zeitschrift werben&verkaufen verwendet wurde. Mit dem heutigen, nachfolgend dargestellten Verst~ndnis hatte die Verwendung des Begriffs aber wenig gemein. 92 AIs Urspr0nge des Event-Marketings kEnnen Tagungen, Messeauftritte oder Verkaufs-Promotions bezeichnet werden. ~3 In den 90er Jahren des vorangehenden Jahrhunderts r0ckte das Event-Marketing in den Fokus praxisorientierter und wissenschaftlicher Publikationen zur MarketingKommunikation. AIs eine der ersten wissenschaftlichen

Autoren

setzten sich

ZANGER/SISTENICH (1996) mit dem Event-Marketing auseinander. AIs wesentliche Merkmale des Event-Marketings stellten sie unter R0ckgriff auf ,,Praktikerliteratur ''94 die Inszenierung, die Erlebnisorientierung und die Dialogorientierung heraus. 95 NICKEL definiert basierend auf Bruhn (1997) Eventmarketing als ,die systematische Planung, Organisation, DurchfEIhrung und Kontrolle von Events innerhalb der Kom-

munikationsinstrumente Werbung, VerkaufsfErderung, Public Relations oder interner 9

9

96

Kommumkation". NUFER betrachtet Event-Marketing als ,,ein interakfives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppenbzw. senderbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltung sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Untemehmenskommunikation dient. ,~7 Ein Vergleich der angef0hrten

Definitionen des Sponsorings

und des Event-

Marketings zeigt, dass an Hand des Kriteriums des Event-Initiators eine 0berschnei-

91 92 93 94 95 96

97

Vgl LASSLOP(2003), S. 15. Vgl. NUFER(2002a), S. 10. Vgl. NUFER(2002a), S. 10 ft.. FOr praxisorientierte Beitr,~gezum Event-Marketing vgl. u.a. INDEN(1993). Vgl. ZANGER/SISTENICH(1996), S. 235. NICKEL (1998a). Vgl. auch INDEN(1993), S. 29; SISTENICH(1999), S 60; NUFER(2002a), S. 19; DRENGNER(2003), S. 24 f. In der angloamerikanischen Literatur wird unter Event-Marketing dagegen der vernetzte Einsatz eines Event-Sponsorshipsverstanden. Vgl. NUFER(2002a), S. 22. NUFER(2002a), S. 19.


23

dungsfreie Abgrenzung von Event-Sponsoring und Event-Marketing erfolgen kann. Die in den Event-Definitionen genannten Kriterien wie die Dialog- oder die Erlebnisorientierung werden deshalb nicht aufgegriffen, da sie vielfach auf Marketing-Events zutreffen, jedoch bei AusprQgungsformen wie Ausstellungen oder Events zur Wissensvermittlung nicht zutreffen mQssen. 98Wie beim Sponsoring kann nachfolgend for das Event-Marketing eine Arbeitsdefinition angef0hrt werden, die generischen Charakter hat. Sie weist ein breites Anwendungsfeld auf und ermEglicht gleichzeitig die 0berschneidungsfreie Abgrenzung zu anderen AusprQgungsformen der EventKommunikation. Event-Marketing ist die eigenstandige Inszenierung von Events zur Realisierung kommunikafiver Ziele. 99 Zur Abgrenzung von Sponsoring, Ambushing und Event-Marketing sind in Tabelle 2 zusammenfassend deren spezifische Merkmale dargestellt. W~hrend beim Sponsoring und Ambushing fremdinitiierte Events zur Kommunikation genutzt werden, bezieht sich das Event-Marketing auf eigenst~ndig initiierte, zu Kommunikationszwecken

inszenierte

Events. 1~176Bei

allen

drei

AusprQgungsformen

der

Event-

Kommunikation ist eine Integration der Zielgruppen in das Event mEglich.

Im Gegensatz zum Sponsoring besteht beim Ambushing keine vertragliche Vereinbarung 0ber einen Leistungsaustausch zwischen dem Tr~ger des Events, dem Ge-

99

lO0

FOr eine exemplarischeAuflistung von Event-Typen welche nicht die Kriterien der Erlebnis- und / oder Dialogorientierungerf(311envgl. BRUHN(1997), S. 780. In Anlehnung an LASSLOP(2003), S. 16. In Abgrenzung zu der kommunikativen Nutzung von selbst initiierten Events, dem Event-Marketing, wird das Marketing von Events als Veranstaltungsmarketing bezeichnet. Vgl. LASSLOP(2003), S. 15. Vgl. NICKEL(1998a), S. 7.

24

EinfOhrende Grundlagen der Untersuchung

sponserten und dem werbenden Unternehmen, dem Sponsor. Der Ambusher I~sst dem Tr~iger des Events keine finanzielle oder sonstige Unterst(~tzung zukommen. Der Ambusher kann seine finanziellen Ressourcen vollst~indig in die Umsetzung der Kommunikationsmal3nahme investieren. Der Veranstalter gew~ihrt dem Ambusher keine Rechte zur kommunikativen Nutzung des Events. Da Marketing-Events vom Unternehmen selbst initiiert werden, ~~ kann es per definitionem keine Vertragsbeziehung mit dem Initiator des Events geben. Abschliel~end werden an dieser Stelle in einer 0bersicht nochmals die in diesem Kapitel hergeleiteten Arbeitsdefinitionen aufgelistet, um die unterschiedlichen Auspr~igungsformen der Event-Kommunikation aufzuzeigen (vgl. Tabelle 3). Obwohl EventSponsoring, Ambushing und Event-Marketing als eigenst~indige Instrumente innerhalb der Markenkommunikation zu betrachten sind, 1~ werden sie nachfolgend auf Grund ihres gemeinsamen Bezugs zu einem Event unter dem Oberbegriff EventKommunikation zusammen diskutiert. 1~

101 102

103 104 105 106

107

Vgl. NUFER(2002a), S. 28. Vgl. MEFFERT(2000), S. 729 ft. und 737 ft.; HOMBURG/KROHMER(2003), S. 649; BRUHN(2005a), S. 209 ft.. Vgl. KINNEBROCK(1993), S. 77 ft.. In enger Anlehnung an NUFER(2002a), S. 20. In Anlehnung an LASSLOP(2003), S. 16. In enger Anlehung an MEENAGHAN(1983), S. 9. Siehe auch BRUHN(1987), S. 190; HERMANNS (1997), S. 36 f.. Vgl. SANDLER/SHANI(1989), S. 11; MCKELVEY(1994); MEENAGHAN(1996); SHANI/SANDLER(1998) und LYBERGER/MCCARTHY(2001).


Event-Marketing

Event-Kommunikation

Tabelle 3:

25

Eigenst~indige Inszenierung eines Events zur Realisierung kommunikativer Ziele. 1~ Oberbegriff f(~r den Einsatz der Kommunikationsinstrumente Event-Sponsoring, Ambushing und Event-Marketing.

Arbeitsdefinitionen der wichtigsten Begriffe der Event-Kommunikation.

Quelle: Eigene Darstellung.

3.2

Ziele und Wirkungen der Event-Kommunikation

Die Event-Kommunikation als Instrument der Markenkommunikation ist ein Teilbereich des Markenmanagements. Gegenstand des Markenmanagements ist die ,Planung, Koordination und Kontrolle aller Mal3nahmen zum Aufbau starker Marken bei allen relevanten Zielgruppen. "~~ Damit das Markenmanagement die hieraus resultie-

rende Steuerungs- und Controllingfunktion erf011en kann, bedarf es 0bergeordneter (Ekonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Leitgr(56en, die in einem kausalen Zusammenhang mit dem Globalziel der Unternehmung, deren langfristige Existenzsicherung durch den Erhalt oder die Steigerung des Unternehmenswertes, stehen. 11~ Im Sinne einer hierarchischen Pyramide werden die Ziele der Markenkommunikation und des Markenmanagements durch die 0bergeordneten Ziele der Unternehmung determiniert (vgl. Abbildung 6). Gleichzeitig besteht in umgekehrter Richtung ein Ursache-Wirkungszusammenhang vom Ful~ zur Spitze der Pyramide. Auf der Ebene des Markenmanagements kEnnen der Markenwert und die Markenst~irke als relevante LeitgrEl~en bezeichnet werden. TM Der Markenwert bezieht sich auf monet~re Gr56en, welche in einem direkten kausalen Zusammenhang mit dem 0bergeordneten Unternehmenswert stehen. 112 Dem Markenwert vorgelagert ist die nicht-5konomische, verhaltenswissenschaftliche Markenst~rke, die auf psychogra-

108

109 110 111 112

In Anlehnung an LASSLOP(2003), S. 16. Siehe auch INDEN (1993), S. 29; ZANGER/SISTENICH (1996), S. 234; NICKEL(1998a), S. 7; NUFER(2002a), S. 28. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 75. Vgl. HAHN/HUNGENBERG(2001), S. 13. Vgl. u.a. BURMANN/MEFFERT(2005b), S. 78. Vgl. ESCH(2004a), S. 77 ft..

26


phischen Gr(EBen basiert. ~13 W~hrend vielfach gefordert wird, bei der Ermittlung der Markenst~rke ausschlieBlich Verhaltensgr5Ben der Nachfragerperspektive zu berecksichtigten

TM,

integrieren neuere AnsQtze gem~B dem Verst~ndnis des identit~ts-

basierten Markenmanagements auch interne Gr(EBen wie das Verhalten der Mitarbeiter. ~5 Das Oberziel des Markenmanagements ist der Erhalt oder die Steigerung des Markenwerts. 116 Der Markenwert wird durch 5konomische ZielgrEBen (z. B. Customer Equity117; Umsatzrentabilit~t, Preispremium etc.) bestimmt. Die vorgelagerte Markenst~rke drQckt die Kaufverhaltensrelevanz einer Marke aus und wird durch die StQrke der Marke-Kunde-Beziehung beeinflusst. 1~8 Beide GrEBen werden wesentlich durch die Bekanntheit einer Marke, ihr Image und markenbezogene Verhaltensabsichten determiniert und k(Ennen durch die Ausgestaltung des operativen Markenmanagements und insbesondere der Markenkommunikation beeinflusst werden. ~9

113

114 115 116 117

118 119

Vgl. u.a. LASSAR/MITTAL/SHARMA (1995), S. 11ff.; BEKMEIER-FEUERHAHN (1998), S. 30 ft.; KRIEGBAUM(2001), S. 75 ft.. Vgl. KELLER(1993), S. 8 ft.. Vgl. BURMANN/KRANZ/VVEERS(2005), S. 324 ft.. Vgl. u. a. BURMANN/MEFFERT(2005b), S. 78 f.; ESCH(2004a), S. 61 ft.. Der Customer Equity ist der auf den gegenwQrtigen Zeitpunkt diskontierte finanzielle Wert des (potenziellen) Kundenstamms einer Unternehmung. Vgl. u.a. BURMANN (2003), S. 114; RUST/ZEITHAML/LEMON(2000), S. 109; BURMANN/JOST-BENZ(2005), S. 36 f. Zur Marke-Kunde-Beziehung siehe ausfQhrlich HOFMEYR/RICE(2000), S. 26 ft.. Vgl. KELLER(1993), S. 1 ft..

Einf(~hrende Grundlagen der Untersuchung

27

Bezugsebene

Zielgr61~en

Unternehmen

Markenmanagement

Langfristige Existenzsicherung des Unternehmens durch Erhalt o. Steigerung des Unternehmenswertes

/

Okonomische ~ Psychographische Zielgr~en

~ Customer Equity, Umsatzrentabilit~it, Preispremium, Absatz, Kundenbindungskosten, etc.

Zielgr(Egen Markenbekanntheit I Markenimage

Markenkommunikation (Event-Kommunikation) I

Abbildung 6:

Erhalt o. Steigerung des Markenwertes

Oberziel ~ ~'

Markenbezogene Verhaltensabsicht

Erhalt o. Steigerung der Markenst~irke ungestetzte u. gest(3tzteBekanntheit

Markenimages (Inhalt, Art u. Klarheit der Assoziationen) Kaufabsicht, Weiterempfehlungsabsicht etc.

Zielpyramide des Markenmanagements. Quelle: Eigene Darstellung.

Das M a r k e n i m a g e ist ein ,,mehrdimensionales Einstellungskonstrukt 12~ welches das

in der Psyche der relevanten Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt".121 Markenimagebezogene Ziele k~nnen sich auf den Inhalt (was?) und/oder die A r t (wie?) der Assoziationen zur Marke beziehen. Die St~rke des Markenimages wird durch Pr~gnanz, Umfang und Abrufbarkeit der Assoziationen determiniert. Die Beeinflussung der Markenst~rke resultiert aus der Intensivierung und/oder Ver~inderung des vorhandenen Markenimages. 122

Einstellungen k5nnen als ,Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegen(Jber dem betreffenden Objekt regelm~13ig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren." TROMMSDORFF(2004), S. 150 in Anlehnung an FISHBEIN (1967a).Vgl. zum Einstellungskonstrukt u.a. TROMMSDORFF (2004), S. 150; KROEBERRIEL/VVEINBERG (2003), S. 168 ff.. Mit dem Terminus ,Konstrukt' werden nicht direkt beobachtbare Ph~inomene bezeichnet. Da Konstrukte lediglich einen indirekten Wirklichkeitsbezug aufweisen und somit Hypothesen zur Erkl~rung des Zusammenhangs zur Realit~it aufgestellt werden m0ssen, wird h~ufig auch von theoretischen und hypothetischen Konstrukten gesprochen. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 34 ff.; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 30 f.. BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 6 in enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN/KOERS(2002), S. 6. KROEBER-RIEL/VMEINBERG(2003), S. 197. F0r das Sponsoring vgl. insbesondere HERMANNS (1989), S. 6. Vgl. BURMANN(2005), S. 469; KELLER(1993), S. 3 ft..

28

Einffihrende Grundlagen der Untersuchung

Eine eigene Zielkategorie stellen die markenbezogenen Verhaltensabsichten dar, welche durch das Markenimage determiniert werden. Beispiele for Verhaltensabsichten sind die Kaufabsicht oder die Weiterempfehlungsabsicht einer Marke. 123

Eine Erh6hung der Markenbekanntheit und Verbesserung des Markenimages konnte in zahlreichen Studien als prim~re Ziele von Event-Kommunikation betreibenden Unternehmen identifiziert werden.

TM

Bei der Event-Kommunikation resultiert

die Intensivierung oder Ver~inderung des Markenimages aus dem so genannten

Imagetransfereffekt zwischen Event und Marke. Durch die gemeinsame Wahrnehmung des Events und der Marke sollen positive Assoziationen vom Event auf die Marke transferiert werden. 125 Die Realisierung eines Imagetransfers vom Event auf die Marke kann somit als Sub-Ziel der Event-Kommunikation betrachtet werden. 126 Damit bei den Rezipienten einer Kommunikationsbotschaft ein Imagetransferprozess zwischen zwei Objekten ausgelEst wird, gen0gt es nicht, dass der Rezipient diese zwei Objekte gemeinsam wahrnimmt. Vielmehr muss eine gedankliche Verbindung zwischen Stamm- und Transferobjekt existieren, damit ein Imagetransfer vom Event auf die Marke realisiert wird. 127

3.3

Das Fit-Konstrukt als Untersuchungsgegenstand

Bei der Analyse des Grades der gedanklichen Verbindung zwischen zwei Objekten, im vorliegenden Fall zwischen dem Event und der Marke, wird auch vom Fit beider Objekte gesprocnen. _ 128 Der Fit I~sst sich als ,,die subjektive Beurteilung der Bezie-

hung zwischen einer Marke und einem weiteren Imageobjekt"129 verstehen. Die Beur-

124

125

126 127 128

129

Zur Abgrenzung vom Markenimage und markenbezogenen Verhaltensabsichten siehe ausf0hrlich Kapitel B 3.2.2. Vgl. u.a. GILBERT (1988), S. 11 ft.; CROWLEY(1991), S. 11 ft.; MEERABEAUet al. (1991), S. 39 ft.; MARSHALL/COOK (1992), S. 307 ft.; SHANKLIN/KUZMA(1992), S. 23 ff.; QUESTER (1997b), S. 1 ft.; CORNWELL/RoY/STEINARDII (2001), S. 41 ft.; BRUHN(2004a), S. 1606 ft.. Vgl. u.a. MEFFERT/HEINEMANN(1990), S. 5 ft.; JAVALGIet al. (1994), S. 47; TURCO(1994), S. 36 f.; STIPP/SCHIAVONE(1996), S. 22 ft.; GLOGGER(1999), S. 205 ft.. Vgl. NUFER(2002a), S. 165 ft.. Vgl. FAZIO (1986), S. 204 ft.; GWINNER(1997); MEENAGHAN(2001b), NUFER(2002a), S. 192. Vgl. KAHLE/HOMER(1985), S. 47 ft.; LYNCH/SCHULER(1994), S. 417 ft.; QUESTERJFARRELLY(1998), S. 543; JOHAR/PHAM(1999), S. 299 f.; BAUMGARTH(2000), S. 48.


29

teilung der Beziehung zwischen zwei Objekten bezieht sich beim Fit-Konstrukt auf die von den Rezipienten wahrgenommene Kongruenz des Event- und des Markenimages. ~3~Die Bewertung des Event-Marken-Fits ist eine momentane Reaktion des Rezipienten auf einen kommunikativen Stimulus, der sowohl das Event als auch die Marke umfasst. Ein grunds~tzlich positiver Zusammenhang zwischen dem Fit und der Wirkung von Event-Kommunikation konnte bereits mehrfach empirisch belegt werden. TM Uber den genauen Zusammenhang zwischen dem Event-Marken-Fit und der Art des Imagetransfers existieren dagegen bisher nur erste konzeptionelle Erkenntnisse. Zwischen dem Grad des Event-Marken-Fits und der W a h r s c h e i n l i c h k e i t sowie der Art eines Irnagetransfers besteht ein Wirkungszusammenhang. 132Abbildung 7 stellt diese Kausalkette vom das Event und die Marke umfassenden kommunikativen Stimulus, 0ber dessen Wahrnehmung und Verarbeitung bis zur Wirkung grafisch dar. Grundlage eines m5glichen Imagetransfers ist ein kommunikativer Stimulus, bei dessen Wahrnehmung das Event und die Marke verschmelzen. 133 Bei der Verarbeitung des kommunikativen Stimulus werden in der ersten Stufe das Event- und das Markenimage hinsichtlich ihres Fits (Kongruenzgrades) verglichen. Hierbei wird, soweit bereits vorhanden, auf die im Langzeitged~ichtnis gespeicherten Inhalte zur(~ckgegriffen. TM Existieren 0ber eines der beiden Objekte nur wenige schwach ausgepr~gte spezifische Assoziationen beim Rezipienten, wird auf zum Objekt passende Assoziationen allgemeiner Art, z.B. zur Produktkategorie, zur(Jckgegriffen. ~3~ Der Grad des

Event-Marken-Fits und die Wahrscheinlichkeit des Irnagetransfers korrelieren 9

9

positiv mlte~nander.

130 131

132

133 134 135

136

136

Bez0glich der Art des Imagetransfers kann, in Abh~ngigkeit

Vgl. u.a. FISKE(1982), S. 278 ft.; FERRAND/PAGES(1996), S. 282 f.; GWlNNER(1997), S. 152. Vgl. u.a. STIPP/SCHIAVONE(1996), S. 22 ft.; GWINNER/EATON(1999), S. 47 ft.; MCDANIEL (1999), S. 163; SPEED/THOMPSON(2000), S. 226 ft.; DRENGNER(2003), S. 173 ft.; RoY/CORNWELL(2003), S. 377 ft.. Vgl. v. WEIZSACKER (1974), S. 84 ff.; ERDTMANN (1989), S. 166 ft.; H,~TTY (1989), S. 194 ft.; LASSLOP(2003), S. 94 ft.. Vgl. NUFER(2002a), S. 191 ft.. Vgl. HERMANNS/GLOGGER(1998), S. 6. Beispielsweise kOnnte ein Rezipient auch ohne spezifische Assoziationen zur Marke Milka Assoziationen zu Schokolade im AIIgemeinen haben, so fern er realisiert, dass es sich um eine Schokoladenmarke handelt. In diesem Kontext wird auch von einer Hierarchie der Markenassoziationen gesprochen. Vgl. KELLER(2003), S. 78 f.. Zur hierarchischen Kategorisierung von Markenassoziationen siehe ausf(Jhrlich Kapitel B 3.2.2.3. Vgl. u.a. SCHWEIGER (1982), S. 321 f.; ERDTMANN (1989), S. 166ff.; HATTY (1989), S. 194 ft.; AAKER/KELLER(1990), S. 29 f; MEFFERT/HEINEMANN(1990).

30


vom Fit, zwischen einer 0bertragung bekannter Assoziationen und einer 0bertragung neuer Assoziationen vom Event auf die Marke unterschieden werden. 137 In der Abbildung 7 ist der Imagetransfer vereinfacht durch Pfeile vom Event- auf das Markenimage symbolisiert.

Je nach Ausmal~ des individuell wahrgenommenen Fits (0berschneidung der beiden Images) findet kein Imagetransfer, sondern lediglich eine ErhShung der Markenbekanntheit, (dargestellt in Abb. 7 durch die unver~ndert dicken Querstreifen), 9

eine Intensivierung des vorhandenen Markenimages (dargestellt in Abb. 7 durch dickere Querstreifen) oder eine Ver~nderung des Markenimages (dargestellt in Abb. 7 durch vom EventImage 0bernommene L~ngsstreifen) statt. 138

137 138

Vgl. LASSLOP(2003), S. 94 ft.. Kroeber-Riel/Weinberg unterscheiden in diesem Zusammenhang zwischen einer Ver~nderungsund einer Verst~rkungswirkung von Kommunikation. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 590. Hinweise auf einen Zusammenhang zwischen dem Fit und der Wirkung eines Events


31

W~hrend diese drei grunds~tzlichen Wirkungen von Event-Kommunikation allgemein als anerkannt gelten, 139 herrscht Uneinigkeit 0ber das Ausmal~ des daf~3r notwendigen Fits und der Art des Zusammenhangs zwischen dem Fit und der Art des Imagetransfers bzw. der K o m m u n i k a t i o n s w i r k u n g . ~"~ Gerade dieser Wirkungszusammenhang ist f(~r Unternehmen jedoch von besonderer Relevanz, da er determiniert, ob mit einer Event-Kommunikationsmal~nahme eine effektive Kommunikation (3berhaupt m0glich ist. H~tte beispielsweise ein bestimmter Fit zur Folge, dass nur eine Intensivierung des vorhandenen Markenimages realisierbar ist, die markenf0hrende Institution aber eine Imagever~nderung zum Ziel hat, ist die Effektivit~t der Mal~nahme per definitonem nicht gegeben. Der Fit beeinflusst somit die psychographischen Verarbeitungsprozesse von EventKommunikations-Stimuli und deren Wirkung bei den Rezipienten. Im Gegensatz zu anderen die Kommunikationswirkung beeinflussenden Gr01~en, zum Beispiel die Stimmung der Rezipienten oder Werbung von Wettbewerbern, kann der Fit von einem Unternehmen durch die Auswahl eines spezifischen Events und der konkreten Ausgestaltung der Event-Kommunikationsmal~nahme den Fit direkt beeinflussen. Ebenso ist zu ber0cksichtigen, dass der Event-Marken-Fit auch bei einer gegebenen Kombination aus Event und Marke nicht konstant ist. Die in der Psyche der Konsumenten abgespeicherten Images k0nnen sich beim Kontakt mit gemeinsamen oder isolierten Reizen 0ber das Event und die Marke ver~ndern. TM AIs Folge kann sich auch der wahrgenommene Event-Marken-Fit im Zeitablauf kontinuierlich ver~ndern. Der Event-Marken-Fit stellt somit eine for die Planung, Durchf0hrung und Kontrolle von Event-Kommunikation wichtige Gr01~e dar.

139 140 141

k0nnen aus den Arbeiten yon GWlNNERJEATON und GROHS ETAL. gewonnen werden. Sie k0nnen einen positiven Zusammenhang zwischen dem Fit und dem Imagetransfer bzw. der Markenbekanntheit belegen. Vgl. GWlNNER/EATON(1999), S. 53; GROHS/VVAGNER/VSETECKA(2004), S. 129. Zum Einfluss des Fits auf die Verarbeitung kommunikativer Stimuli siehe v. WEIZSACKER(1974), S. 84 ff.; NUFER(2002a), S. 193; LASSLOP(2003), S. 94 ft.. Vgl. u. a. NUFER(2002a), S. 53 ff. ; DRENGNER(2003), S. 63 ft.; LASSLOP(2003), S. 94 ff.. Zu den verschiedenen Wirkungshypothesen siehe ausfCihrlich Kapitel B 3.4.3. Dar0ber hinaus werden die bei den Rezipienten existenten Markenimages auch durch vom Unternehmen nicht kontrollierbare Faktoren beeinflusst. Hierzu geh0ren beispielsweise Kommunikationsaktivit~ten von Wettbewerbern oder sozio-demographische Merkmale der Rezipienten. Vgl. STEFFENHAGEN(2000), S. 16 ft. Zu den Determinanten des Event-Marken-Fits vgl. ausf0hrlich Kapitel B 3.3 und B 3.5.

32

4

Einf(3hrende Grundlagen der Untersuchung

Forschungsbedarf zum Event-Marken-Fit

Allein zum Thema Sponsoring identifizierte WALLISER (2003)in einer Untersuchung zum Stand der Forschung der letzten 20 Jahre 230 konzeptionelle und empirische Studien zu verschiedenen Aspekten des Sponsorings. Untersuchungen mit dem Fokus auf Imagewirkungen sowie dessen Determinanten sind bisher jedoch nur in geringer Zahl anzutreffen. 142 Der Fit zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten wird bereits in fr(~hen Arbeiten zum Sponsoring als Wirkungsdeterminante diskut.

ler[., 143 Bei der Analyse der Beziehung zwischen Sponsor und Gesponsertem diffe-

renziert WAITES (1979) zwischen vier verschiedenen Fits. Die beiden Objekte kSnnen durch einen funktionalen Fit (,,Product Linked"), zwei Arten von imagebezogenen Links (,,Product Image Linked" und ,,Company Image Linked") verbunden sein oder keinen gemeinsamen Zusammenhang haben (,,Non-Linked"). Eine empirische Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Fit und Wirkung wurde durch WAITES jedoch nicht vorgenommen. Er fragte lediglich direkt bei den Nachfragern nach, wie wichtig ein ,,Product Link" oder ,,Image Link" ist und folgerte daraus, dass Sponsorships ohne funktionalen Bezug ein ,,pointless exercise" sind. 144W~ihrend die Differenzierung in eine funktionale und eine imagebezogene Fit-Dimension in der Sponso.

,- 145

ringforschung auf breite Zustimmung [raT,

konnte WAITES Schlussfolgerung, dass

nur ein linear positiver funktionaler Zusammenhang Erfolg versprechend ist, von GWINNER/EATON (1999) widerlegt werden. 146 Die nachfolgenden Arbeiten zum Fit-Konstrukt im Kontext der Event-Kommunikation lassen sich in zwei Libergeordnete Kategorien unterteilen (vgl. Abbildung 8). Die erste Kategorie besch~iftigt sich primer mit Methoden zur Bestimmung des Fits verschiedener Event-Marken-Kombinationen. Auf eine Betrachtung der Wirkungszusammenh~inge zwischen Determinanten, dem Fit und WirkungsgrSl~en wird dabei verzichtet. 147

142 143

144 145

146 147

Vgl. WALLISER(2003), S. 20 und, S. 22. F0r einen umfassenden Uberblick zum Stand der internationalen Sponsoring-Forschung im Allgemeinen siehe CORNWELL/MAIGNAN(1998), S. 1 ft.; WALLISER(2003), S. 5 ft.. Vgl. WAITE(1979) zitiert nach MEENAGHAN(1983), S. 34. Diese beiden Dimensionen finden sich u.a. in den (teilweise differenzierteren) Operationalisierungen yon ERDTMANN(1989); GWlNNER(1997); RIEGER(1994); GROHS/MVAGNER/VSETECKA(2004). Vgl. GWlNNEPJEATON(1999), S. 53 ft.. Verschiedene Methoden zur Bestimmung des Fits k5nnen u.a. bei FERRAND/PAGES(1996); GWINNER (1997); F E R R A N D / P A G E S (1999); M U S A N T E / M I L N E (1999); S C H E F F L E R ( 2 0 0 0 ) ;


33

I Forschungzum Event-Marken-Fit I

I I Methodischorientierte Bestimmung des Fits I

I Analyseder Wirkungszusammenh~nge I

! I

Abbildung 8:

Fit-Determinaten

I

Fit-Wirkungen

I

Forschungzum Event-Marken-Fit.

Quelle: Eigene Darstellung. Die zweite Gruppe von Untersuchungen fokussiert sich dagegen auf Kausalketten im Zusammenhang mit dem Fit. Ein Grol~teil der Untersuchungen ber0cksichtigt den Fit als unabh~ngige Variable der Wirkungen des Sponsorships. Einen positiven Einfluss des Image-Fits auf die Sponsorenbekanntheit, d.h. der richtigen Identifikation der Sponsoren eines Events, konnten QUESTER/FARRELY (1998), JOHAR/PHAM (1999) und GROHS ET AL. (2004) nachweisen. 1"8 Die Bewertung des Sponsorships wurde dagegen als Wirkungsgr61~e in den Untersuchungen von D'ASTOUS/BITZ (1995) und SPEED/THOMPSON (2000) gew~hlt, wobei in beiden ein positiver Zusammenhang zwischen dem Fit und einer Wirkungsgr6~en empirisch belegt wurde. 1"9 Das Markenimage als Mal~gr61~e der Wirkungen von Event-Kommunikation wurde in f0nf voneinander unabh&ngigen empirischen Studien der j(3ngeren Vergangenheit verwendet. Mittels Regressions- oder Varianzanalysen wurde in den Untersuchungen von GWINNER/EATON (1999), MCDANIEL (1999), SPEED/THOMPSON (2000) und RoY/ CORNWELL (2003) ein positiv linearer Zusammenhang zwischen dem Fit und der Sponsorshipwirkung festgestellt. Kritisch zu sehen ist die Art der Wirkungsmessung. Alle vier Autorenteams operationalisierten die Wirkung nicht als Ver&nderungsgr61~e in einer L~ngsschnittuntersuchung. Sie f0hrten Querschnittsuntersuchungen durch,

148

149

BOLTEN/DREWS(2002); BRUHN(2003b) gefunden werden. Siehe hierzu auch ausf0hrlich Kapitel B 3.4.3. Vgl. KOHL/OTKER(1985); QUESTERJFARRELLY(1998), S. 539 ft.; JOHAR/PHAM(1999), S. 307 ff.; GROHS/VVAGNER/VSETECKA(2004), S. 129. Vgl. D'ASTOUS/BITZ(1995), S. 6 ff.; SPEED/THOMPSON(2000), S. 226 ff..

34


in denen der Einfluss des Fits als unabh~ingige Variable fungierte und die absolute Bewertung des Markenimages als abh~ngige Gr(51~e.15~ Die Fit-Determinanten sind bisher nur unzureichend in der Forschung ber(Jcksichtigt worden. Nur RoY/CORNWELL untersuchen nicht nur die Konsequenzen des Fits, sondern mit der St,~rke des Markenimages auch eine Fit-Deterrninante. Die St~irke des Markenimages, operationalisiert 0ber die Media-Spendings der Vergangenheit, hat einen positiven Einfluss auf den Fit. 151 Die von RoY/CORNWELL vorgenommene Operationalisierung der Markenst~rke 0ber die HShe der Werbespendings wird kritisch betrachtet. Media-Spendings stellen nur eine Determinante der Markenst~irke dar. Zudem unterstellt die Gleichsetzung der quantitativen Gr56e Media-Spendings mit der psychographischen Gr5l%e Markenst~rke einen identischen Wirkungsgrad der Markenkommunikation

verschiedener .

9

,

BOSCHKEN empirisch w~aenegen.

Marken.

Diese

Annahme

konnte

u.a.

152

Dieser kurze 0berblick 0ber den Stand der Forschung zum Event-Marken-Fit und die angewendete Methodik zur Analyse des Fit-Konstruktes zeigt, dass in zahlreichen Aspekten noch Forschungsbedarf existiert. Bei der Analyse des Zusammenhangs zwischen Fit und Kommunikationswir-

kung sind zwei wesentliche Bereiche bisher unzureichend durch die Forschung beleuchtet. FOr die Auswirkungen des Fits auf die Kommunikationswirkung liegen erste empirische Hinweise auf einen linearen Zusammenhang vor. Hierbei bleibt jedoch unklar, welche Arten von Wirkungen von einem zunehmenden Fit profitieren. Der zweite Bereich betrifft die konzeptionelle Einbettung der Event-Kommunikation in ein 0bergeordnetes

Markenmanagementkonzept.

QUESTER/FARRELLY (1998)

und

SPEED/THOMPSON (2000) kritisieren, dass die ganzheitlichen Perspektive des Mar-

kenmanagements bei der Event-Kommunikations-Forschung ist bisher nur unzureichend ber0cksichtigt wurde. 153 Bislang wurde lediglich der nachfragerorientierte Brand-Equity-Ansatz von KELLER (1993)und GWlNNER (1997)ansatzweise aufgegrif-

150

151 152

153

Vgl. GWINNER/EATON (1999), S. 47ff.; MCDANIEL (1999), S. 163; SPEED/THOMPSON (2000), S. 226 ft.; RoY/CORNWELL(2003), S. 377 ff.. Vgl. RoY/CORNWELL(2003), S. 377 ft.. Vgl. BOSCHKEN(o.J.a). Zur Effektivit~t und Effizienz der Markenkommunikation siehe dar0ber hinaus Luo/DONTHU(2001), S. 7 ft.; HuPP(2004), S. 21 ff.. Vgl. QUESTER/FARRELLY(1998), S. 554; SPEED/THOMPSON(2000), S. 226 ft..


35

fen. TM Diese markentheoretische Fundierung dr0ckt sich in der Operationalisierung der Wirkungsgr5l~en bisher wenig aus. Messgr56en wie die Sponsorenerkennung oder die gest0tzte Markenbekanntheit haben wenig Aussagekraft for die MarkenfQhrung und werden kritisch betrachtet. ~55 Eine Fokussierung auf die Marke und entsprechende Ma6gr~6en statt auf das Event und dessen Sponsoren fordern ebenfalls QUESTER (1996), ROSSITER/PERRYS (1998) und QUESTER/FARRELLY (1998). Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass sich die Forschung zum EventMarken-Fit trotz einiger Arbeiten Ende der 90er Jahre noch in einem friJhen Stadium befindet und unzureichend konzeptionalisiert ist. 15eDefizite bestehen insbesondere in der Analyse der Wirkungszusammenh~nge,

d.h. der Integration von Fit-

Determinanten und Wirkungsgr56en in ein integriertes Wirkungsmodell und der BerQcksichtigung

markenmanagementspezifischer

Aspekte

bei

den

verwendeten

Messgr56en for die Kommunikationswirkungen. Deshalb wird an dieser Stelle der Ansicht von GROHS et al. (2004) und GLOGGER (1999), dass die dezidierteren Betrachtung des Event-Marken-Fits eine aktuell wesentlicher Forschungsbereiche der Event-Kommunikation ist, gefolgt. 1~7

5

Zielsetzung und Gang der Untersuchung ,,,

_

.

Im Sinne eines entscheidungsorientierten Ansatzes des MarKenmanagemems

158

kann die Frage eines mSglichen Event-Bezuges in der Kommunikation auf zwei Ebenen diskutiert werden (vgl. Abbildung 9). AIs Erstes bedarf es einer Analyse der kommunikativen Rahmenbedingungen einer Marke. Auf Grund der einleitend skizzierten Entwicklungen gewinnt die Event-Kommunikation for zahlreiche Marken zunehmend an Relevanz.

ls4 Zum Brand-Equity Konzept vgl. KELLER(1993). 155 Vgl. QUESTER (1996), S. 13ff.; ROSSITER/PERCY(1998), S. 312; QUESTERJFARRELLY(1998), S. 554. Eine ~hnliche Forderung findet sich bei POONET AL. (2003), die aus diesem Grund die wahrgenommene Qualit&t, das Markenimage und die Kaufabsicht als abh&ngige Gr56en vorschlagen. Vgl. POON/PRENDERGAST(2003), S. 6 ft.. 156 Vgl. KATE (1995); D'ALESSANDRO(1998); TAYLOR (1999); GROHS/VVAGNER/VSETECKA(2004), S. 134 f.. 157 Vgl. GLOGGER(1999), S. GROHS/VVAGNER/VSETECKA(2004), S. 127 ft.. 158 Im entscheidungsorientierten Ansatz der Betriebswirtschaftslehre werden die Problemstellungen als Entscheidungsprozess aufgefasst. Dabei stehen normative Aussagen 0ber rationale Wahlentscheidungen im Vordergrund. Dieser Ansatz ist im Marketing und Markenmanagement insbesondere bei praxeologischen Forschungsfragen von hoher Relevanz. Vgl. HEINEN(1971), S. 429 ft.; MEFFERT(1999a), S. 94 f.; MEFFERT(2004), S. 295 f..

36

Einf(~hrende Grundlagen der Untersuchung

Nach einer grunds~tzlichen Entscheidung zu Gunsten der Event-Kommunikation, bedarf es einer Entscheidung, wie die Event-Kommunikation ausgestaltet werden soil (vgl. Abbildung 9). Das heil~t vor allem welches Event f{3r kommunikative Zwecke genutzt werden soil, aber auch, wie die Mal3nahme umgesetzt werden soil. Der von den Zielgruppen der Kommunikation wahrgenommene Fit beeinflusst beide Ent9

scheidungsberelche.

159

Das Oberziel und somit der Fokus dieser Arbeit liegt darin, das Fit-Konstrukt im Kontext der Event-Kommunikation konzeptionell zu fundieren und empirisch zu validieren. Durch ein tieferes Verst~ndnis des Zusammenhangs zwischen dem FitKonstrukt und den Kommunikationswirkungen in Abh~ngigkeit verschiedener absender- und rezipientenbezogener Faktoren soil mit der vorliegenden Arbeit ein Beitrag zur Steigerung der Effektivit~t und Effizienz von Event-Kommunikation von Marken geleistet werden. Aus dieser 0bergeordneten Zielsetzung ergeben sich drei Fragenkomplexe, deren Beantwortung die Sub-Ziele der Untersuchung darstellen (vgl. Abbildung 10).

Im vorliegenden Fall wird die endkundengerichtete Kommunikation betrachtet. Neben den Endkonsumenten existieren weitere wichtige Zielgruppen bei den verschiedenen Auspr~gungsformen der Event-Kommunikation. Insbesondere beim Sponsoring spielt die Mbglichkeit des Kontaktes mit B2B-Zielgruppen im Rahmen von Hospitality-Programmen eine wichtige Rolle. Die Endkunden einer Marke sind aber als einzige Zielgruppe bei allen drei Auspr~gungsformen der EventKommunikation von hoher Relevanz. Zu den Zielgruppen von Event-Kommunikation vgl. u.a. MEENAGHAN (1983), S. 24; HERMANNS(1997), S. 4 ff.; BRUHN (2003b), S. 62ff.; CLARK et al. (2003), S. 129 ff.. F0r die Wirkungen der Event-Kommunikation auf interne Zielgruppen vgl. GRIMES/MEENAGHAN(1998), S. 51 ff..


37

F0r eine Analyse des Zusammenhangs zwischen dem Event-Marken-Fit und den Kommunikationswirkungen ist eine dezidierte Betrachtung der durch EventKommunikation indizierbaren Wirkungen die Voraussetzung. AIs Zweites werden die Determinanten des Fits und der Kommunikationswirkung analysiert. Hierbei wird untersucht welche stimulus-, rezipienten- und umweltbezogenen Faktoren den Fit beeinflussen (lla) und wie die Zusammenh&nge zwischen den Determinanten und dem Fit sind (lib). Im ersten Teil des dritten Themengebiets (Ilia) werden die der Bewertung des Fits zu Grunde liegenden psychographischen Bewertungsprozesse vor einem ged~ichtnispsychologischen und lerntheoretischen Hintergrund betrachtet. Darauf basierend wird der Zusammenhang zwischen Fit und Kommunikationswirkung analysiert (lllb). Die Wirkung soil dabei als beobachtbare oder messbare Reaktion auf einen durch Event-Kommunikation ausgel5sten Stimulus verstanden werden. '6~ Aus den oben angef0hrten Zielen und der skizzierten theoretischen Fundierung ergibt sich der Gang der Untersuchung. Der B-Teil der Arbeit enth~lt die konzeptionellen Grundlagen f0r die Untersuchung. Zun~chst wird kurz das Konzept des identit~tsbasierten Markenmanagements erl~utert und ein theoretischer Bezugsrah-

160

Vgl. STEFFENHAGEN(1984), S. 12; SCHENK/DONNERSTAG/HOFLICH(1990), S. 13.

38

Einfehrende Grundlagen der Untersuchung

men for die Untersuchung hergeleitet. Den Schwerpunkt des B-Teils bildet die konzeptionelle Herleitung und Operationalisierung eines integrierten Wirkungsmodells 161 der Event-Kommunikation mit besonderem Fokus auf den Fit. Da der Fit eine intervenierende Gr01~e im Prozess der Kommunikationsaufnahme und -verarbeitung darstellt, werden sowohl seine Determinanten als auch seine Wirkungen und die ihm zu Grunde liegenden Prozesse betrachtet. Unter Ber0cksichtigung verschiedener theoretischer Modelle zur Kommunikationswirkung wird das Fit-Konstrukt ausfOhrlich im Kontext der Event-Kommunikation und angrenzender Forschungsgebiete diskutiert. Am Ende des Kapitels werden Untersuchungshypothesen aufgestellt, welche die Grundlage der empirischen Untersuchung darstellen. Der C-Teil der Arbeit umfasst eine empirische Betrachtung des Event-Marken-FitKonstruktes. Mittels primer- und sekund~rstatistischer Daten erfolgt die empirische 0berprefung der einbezogenen Konstrukte und Wirkungszusammenh~nge. Im D-Tell der Arbeit werden die zentralen Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst und Implikationen for den Einsatz der Event-Kommunikation in der Praxis hergeleitet. Die Arbeit endet mit Anregungen f0r die weiterf0hrende wissenschaftliche Forschung zur Event-Kommunikation.

Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit und methodologische Vorgehensweise Der Arbeit liegt das so genannte kognitive Paradigma 162 der Konsumentenverhaltensforschung zu Grunde. Hiernach werden sowohl Wahrnehmungs- als auch Verarbeitungsprozesse von Informationen als kognitive Vorg~inge interpretiert. Ergebnis dieser Vorg~inge ist das Verhalten eines Individuums. Emotionen werden ebenfalls als eine Art von Kognition aufgefasst. Nach dieser Auffassung wird die Erinnerung an emotionale Erlebnisse als kognitive Informationsstruktur abgespeichert. 163 Obwohl

163

Ein Modell ist im weitesten Sinne ein Abbild der Realit~it. Im engeren Sinne wird unter einem Modell ein System bezeichnet, welches mittels verschiedener Elemente und ihren Beziehungen untereinander durch Abstraktion die komplexe Realit~tvereinfacht darstellt. Vgl. MAG (1995), S. 327. FOr ModelltheoretischeGrundlagen siehe ausfehrlich Kapitel B 3.1. AIs Paradigma wird ein, durch eine wissenschaftliche Gemeinschaft gemeinsam angewandtes, wissenschaftliches Probleml0sungsmusterbezeichnet. Vgl. O.V. (2002a), S. 287 ft.. Vgl. NEISSER(1974), S. 27; FRIEDRICH(1982)


39

das kognitive Forschungsparadigma teilweise kontrovers diskutiert wird, TM und Ans~tze wie die Imagery-Forschung zunehmend an Relevanz gewinnen, ~6~ ist es in der Wissenschaft stark verbreitet. Neben seinem Erkl~rungsgehalt sprechen vor allem die zur Verf0gung stehenden Messmethoden for das kognitive Paradigma. Mittels m0ndlicher oder schriftlicher Befragungen erfasste Emotionen kEnnen immer nur das Ergebnis kognitiver Prozesse sein, da der Proband durch bewusste Erinnerungs- und Denkprozesse erlebte Emotionen kognitiv gest0tzt aus dem Ged~chtnis abrufen muss. 166 Eine direkte Messung der Emotionen w~re nur durch aufwendige apparative physiolobiologische oder neurologische Verfahren m(Eglich. Diese Verfahren bedingen einen direkten Kontakt mit den Probanden. Vielfach k5nnen die Messungen nur in speziell ausger0steten Laboren durchgef0hrt werden, weshalb die StichprobenumfQnge begrenzt sind. Aus diesen GrQnden ist die direkte Emotionsmessung bei umfangreichen, repr~isentativen Erhebungen gegenw~rtig oft nicht anwendbar. ~67 Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, das Konstrukt des Event-Marken-Fits zu konzeptionalisieren, operationalisieren und empirisch zu messen. Die Relevanz for die Wirkungen von Event-Kommunikation soil dabei unter BerQcksichtigung stimulusbezogener, rezipientenbezogener und umweltbezogener Determinanten aufgezeigt werden. Somit kann die Erkl~irungsidee als methodologische Leitidee bezeichnet werden. ~68 Dar0ber hinaus verfolgt die Arbeit auch eine praxeologische Ausrichtung, die durch ein zweites, pragmatisches Forschungsziel gekennzeichnet ist. 169 Diesbez0glich wird die Herleitung nicht-deterministischer Implikationen fQr die Ausgestaltung der Markenkommunikation angestrebt. 17~ Die Negierung deterministischer Aus-

164 165

166 167

Vgl. u.a. HANSEN(1981), S. 23 ff.; KROEBER-RIEL(1993). Zum State of the Art der Imagery-Forschung vgl. u.a. GERMELMANN/GROPPEL-KLEIN(2004), S. 99 ff.. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 23 ff.. F0r eine Darstellung verschiedener physiobiogischer Messverfahren und ihrer Anwendbarkeit in der Emotionenforschung vgl. GRINGS/DAWSON(1978); BUCK(1988), S. 555; OTTO/EULER(2000); KENNING/PLASSMANN ( 2 0 0 5 ) , S. 3 4 3 ft..

168 169

170

Vgl. FISCHER-WINKELMANN(1971), S. 22 ft.; SCHANZ(1988), S. 6 f.. Neben dem pragmatischen Forschungsziel f0hrt CHMIELEWICZnoch nominastische, technologische und normative Forschungsziele an. Vgl. CHMIELEWlCZ(1994), S. 8 ft.. Zu deterministischen und nicht-deterministischen Aussagen vgl. u.a. OPP (2005), S. 39 ft.. Die Idee des kritischen Rationalismus besagt, dass die Generierung von Wissen nicht durch die Best~tigung von Hypothesen, sondern durch deren Falsifikation geschieht. Durch wiederholte Falsifikationsversuche werden Theorien leistungsf~higer. Vgl. POPPER(1965), S. 33 ft.; POPPER(1982), S. 3 ff..

40


sagen resultiert aus der Tatsache, dass im Bereich der Wirtschafts- und Verhaltenswissenschaften deterministische Aussagen in der Regel nicht oder nur unter sehr eingegrenzten Bedingungen mEglich sind. 171 Stattdessen entsprechen die den Aussagen zu Grunde liegenden Wirkungszusammenh~inge eher dem Prospensit~tenModell der Erk~irung nach POPPER (1979). Dieses stellt eine Generalisierung des deduktiv-nomologischen Erkl~irungsschemas dar, durch welches der kritische Rationalismus gekennzeichnet war. 172 Nach dem Prospensit~iten-Modell wird das Eintreten bestimmter Wirkungen von Kausalzusammenh~ngen unter dem Gesichtspunkt ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit bewertet. Dieser Interpretation liegt die Annahme zu Grunde, dass Ursachen im sozialwissenschaftlichen Kontext niemals vollst~ndig erfasst werden kEnnen. Wirkungen sind durch multikausale Ursachen und situative Einflussfaktoren gekennzeichnet. 173 Die MultikausalitQtsproblematik geht mit einem Isolationsproblem der Wirkungsdeterminanten einher. Insbesondere bei der Betrachtung der Wirkungen einzelner Kommunikationsinstrumente, wie beispielsweise der Event-Kommunikation, die in der Regel in Verbindung mit weiteren Instrumenten eingesetzt werden, ist das Prospensit~ten-Modell von hoher Relevanz. Dieses heiBt jedoch nicht, dass bei der theoretischen Herleitung des Erkl~rungsmodells auf eine deduktiv-nomologische Vorgehensweise gemQB dem Grundsatz des kritischen Rationalismus verzichtet wird. Auf Grund der tiefen theoretischen Durchdringung zahlreicher Sachverhalte in der Theorie des Konsumentenverhaltens und angrenzender Forschungsgebiete ist diese Vorgehensweise sinnvoll. Erst im letzten Teil der Arbeit erfolgt eine induktive Vorgehensweise, wenn auf Basis der empirischen Ergebnisse generalisierbare Handlungsempfehlungen gewonnen werden. 174 Da die Forschung zur Event-Kommunikation aus den zwei wesentlichen Forschungsrichtungen Konsumentenverhalten und Marketing bzw. Markenmanagement stammt, in denen bereits eine tiefe theoretische Durchdringung von Teilaspekten der Wirkung von Event-Kommunikation vorhanden ist, bietet es sich an, diese Arbeit an der Leitidee des theoretischen Pluralismus auszurichten. Nach diesem werden verschiedene, konkurrierende, aber nicht konfliktQre, sondern mEglichst komplement~re, the-

171 172 173

Vgl. STEGMOLLER(1973), S. 82 f.; SCHWEMMER(1976), S. 61. Vgl. POPPER(1979), S. 312. Nach dem situativen Ansatz sind die Situationen darzustellen, unter denen ein postulierter Wirkungszusammenhang eintreten soil. Vgl. KAST/ROSENZWEIG(1979), S. 116 ff.; STAEHLE(1981), S. 215f.. Vgl. FEYERABEND(1965a), S. 149; KONEGEN/SONDERGELD(1985), S. 82 ff..


41

oretische Konzepte miteinander konfrontiert, um einen gr~BtmOglichen Erkenntnisfortschritt zu realisieren.175 0bergeordnetes Konzept dieser Arbeit ist der ganzheitliche Ansatz des i d e n t i t ~ t s basierten Markenmangements,

der durch eine Integration der angebots- und der

nachfragerorientierten Betrachtungsperspektiven

gekennzeichnet ist. 176 Im Rahmen

dieser Arbeit wird primer die nachfragerorientierte Perspektive n,~her beleuchtet, um die bei markenexternen Zielgruppen stattfindenden, durch Event-Kommunikation induzierten, Wirkungsprozesse zu betrachten. Die Analyse des Fit-Konstruktes erfolgt durch eine v e r h a l t e n s w i s s e n s c h a f t l i c h e

Konsumentenverhaltensforschung und

Fundierung,

weshalb Erkenntnisse der

innerhalb dieser der W e r b e w i r k u n g s f o r -

s c h u n g 177 eine dominierende Rolle in dieser Arbeit einnehmen. ~78 Diese erm(Eglicht eine BerC~cksichtigung einstellungs- und lerntheoretischer Aspekte bei der Betrachtung der Kommunikationswirkungen.

Um eine Verbindung zur Handlungsebene der

kommunizierenden Unternehmen herzustellen, wird im letzten Teil der Arbeit bei der

175

176 177

178

Vgl. u.a. FEYERABEND (1965b), 227; FEYERABEND (1965b); SPINNER (1974), S. 80ft.; POPPER (1979), S. 118 f.; ALBERT (1991), S. 59 ff.. Vgl. BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 3 ff.; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 39 ff.. Vielfach wird im Kontext des Markenmanagements oder der Kommunikationspolitik der Begriff ,,Wirkungsforschung" f~lschlicherweise synonym Tit ,,Erfolgskontrolle" verwendet. Erfolgskontrolle ist eine Phase im Managementprozess der Markenf(~hrung bzw. der Kommunikationspolitik. Gegenstand der Erfolgskontrolle ist die Bewertung durchgef0hrter MaBnahmen hinsichtlich ihrer Effektivit~t und Effizienz. Vgl. u.a. BURMANN (2002), S. 93 ff.; NUFER (2002a), S. 42; BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 10. Im Rahmen der Ursachenanalyse liefert die Wirkungsforschung die f(~r die Erkl&rung von Wirkungszusammenh~ngen notwendigen Informationen. Vgl. u.a. NUFER (2002a), , S. 104. Die Anerkennung des theoretischen Pluralismus ergibt sich in der Konsumentenverhaltensforschung fast zwangsl~ufig, da diese Disziplin zum Linen durch eine Vielzahl von Forschungsrichtungen gepr~gt ist (u.a. psychologische, kommunikationswissenschaftliche, soziologische, betriebs- und volkswirtschaftliche Ans~tze). Die hohe Relevanz nicht direkt beobachtbarer, psychographischer Prozesse bei der Informationsverarbeitung hat zum Anderen zu einer Vielzahl von Erkl~rungsansQtzen und Modellen gef0hrt. Vgl. BONGARD (2002), S. 42 ff.. Zu den verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen der MarkenfQhrung vgl. GROPPELKLEIN (2004), S. 321 ff.. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 19. Bewusst wird im Rahmen der Untersuchung darauf verzichtet Ans~tze wie die Neuro0konomik zu ber0cksichtigen. AIs Neuro(Ekonomie wird die Analyse 5konomischer Sachverhalte mittels neurowissenschaftlicher Methoden bezeichnet. Das Forschungsgebiet, welches im deutschsprachigen Raum wesentlich durch DEPPE und KENNING bestimmt wird, befindet sich noch in einem frQhen Entwicklungsstadium, weshalb der Erkl~rungsbeitrag f(3r Ursache-Wirkungs-Zusammenh~nge gegenw~rtig als gering bezeichnet werden kann. Vgl. DEPPE et al. (2005a); DEPPE et al. (2005b); ESCH/MOLL (2005); ESCH (2004b); KENNING/PLASSMANN (2005). F~3r die Zukunft wird BUS dieser Forschungsrichtung jedoch ein wesentlicher Erkenntniszuwachs erwartet, was nicht zuletzt daran zu erkennen ist, dass der TrQger des Nobelpreises fQr Wirtschaftswissenschaften BUS dem Jahre 2002, Vernon Smith, in seiner Nobelpreisrede eine fundamentale Beeinflussung der gegenw~rtig vorhandenen verhaltenswissenschaftlichen und 5konomischen Modelle durch die Neuro5konomik erwartet. Vgl. SMITH (2002).

42


Herleitung yon Implikationen eine entscheidungsorientierte Perspektive eingenommen.

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

43

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings Identit~itsbasiertes Markenmanagement als der Markenkommunikation ~ibergeordnetes Konzept 1.1

Historische Entwicklung

Seit mehr als 4.000 Jahren werden Produkte zu Identifikationszwecken mit Markierungen versehen. ,~gyptische Steinmetze markierten ihre Steine beim Pyramidenbau. 179 Ebenso wurde in den Hochkulturen des antiken Roms oder in China beispielsweise Porzellan mit Kennzeichen versehen. 18~ Im Mittelalter forderten Handwerksgilden die eindeutige Kennzeichnung von Waren, um deren Qualit~t hervorzuheben und eine Abgrenzung vom Wettbewerb zu erm0glichen. Im ,,wilden Westen" wurde das Vieh im wahrsten Sinne des Wortes ,,gebranded", indem das Zeichen des Besitzers mit einem heil~en Eisen in das Fell gebrannt wurde. ~81 Klassische Markenartikel, wie wir sie heute kennen, entstanden Anfang des 20. Jahrhunderts als Folge der Industrialisierung und Massenfertigung von Konsumg(~terartikeln. Die Frage, wie Markenartikel zu f0hren sind, diskutierte DOMIZLAFF bereits 1939 in ,,22 Grundgesetzen der nat0rlichen Markenbildung" in seinem Buch ,,Die Gewinnung des 0ffentlichen Vertrauens - ein Lehrbuch der Markentechnik". 182Statt kurzfristig orientierter Reklame sollte eine langfristig ausgerichtete Markentechnik zum Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zwischen Anbietern und Nachfragern angewandt werden. 183 Das Verst~ndnis des mit dem Begriff ,,Markentechnik" bezeichneten Markenmanagement war instrumental gepr~gt. Der Fokus lag auf der richtigen Anwendung der Marketinginstrumente wie z. B. Werbung. 184 Der Wandel von Verk~ufer- zu K~uferm~rkten beeinflusste die F(~hrung von Marken. Es setzte sich ein funk-

tionsorientiertes Verst~ndnis durch. Die optimale funktionale Ausgestaltung betrieblicher Funktionen wie Produktentwicklung, Preispolitik oder Distributionspolitik waren

179

Vgl. AAAA (Hrsg.) (1996), S. 10. Vgl. LEITHERER(1994), S. 135 ff. 181 Vgl. KELLER(2003), S. 52 ft.. 182 Vgl. DOMIZLAFF(1939), S. 8. 183 Vgl. DOMIZLAFF(1982), S. 59. 184 Ahnliche Ans~tze wurden auch von FINDEISEN (1924), S. 32; GOLDACK (1948), S. 22; MELLEROWlCZ(1963), S. 12 f.; HARTMANN(1966), S. 12 f. entwickelt. 180

44

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

die zentralen Fragen dieses Ansatzes. 18~ Mit der zunehmenden S~ittigung yon M~rkten ab Mitte der 70er Jahre r0ckte die Wahrnehmung der Marke bei den Nachfragern in den Fokus des Markenmanagements. Verhaltens- und irnageorientierte Ans~tze waren in Wissenschaft und Praxis weit verbreitet. AIs zentraler Erfolgsfaktor wurde die zielgerichtete Beeinflussung des Markenimages betrachtet. 186 Auf Basis der vorhergehenden Ans~tze wurde der identit~itsorientierte Ansatz der Markenf0hrung entwickelt. Neben dem bei den Nachfragern vorhandenen Markenimage ber0cksichtigt das Konzept der identit~tsorientierten Markenf0hrung mit der Markenidentit~it explizit auch die Unternehmensperspektive. Der identit~itsorientierte Ansatz wurde in den 90er Jahren parallel in Frankreich von KAPFERER (1992), in den USA von AAKER (1996) und im deutschsprachigen Raum von MEFFERT/BURMANN (1996) entwickelt. 18~ Die Kaufverhaltensrelevanz einer Marke wird im Rahmen dieses Ansatzes prim~ir auf ihre Identit~it zureckgef(3hrt, welche einer Marke Authentizit~t verleiht und sie vom Wettbewerb differenziert. 188 Dieser Ansatz unterschied erstmalig theoretisch fundiert zwischen der Wahrnehmung der Marke bei den internen Zielgruppen und bei den externen Zielgruppen. Durch diese umfassende Sichtweise f0hrte er zu einem erweiterten, integrierten Markenverst~ndnis. ~89 Die konzeptionelle Weiterentwicklung des identit&tsorientierten Markenmanagementansatzes wird als identit~itsbasierter Ansatz bezeichnet und stellt gegenw~irtig den State-of-the-Art des Markenmanagements dar. 19~ Das identit~:itsbasierte Markenma-

185

Vgl. ANGEHRN(1969), S.21 f.; HANSERER(1970), S.41 f.. Vgl. BEREKOVEN (1978), S. 43f.; AAKER/KELLER (1990), S. 27 f.; BEREKOVEN (1992), S. 25 ft.; TROMMSDORFF(1992), S. 458 f.. 187 Vgl. KAPFEREPJROMINGER-HANAUER/ZETSCHE(1992); AAKER (1996); MEFFERT/BURMANN(1996a) bzw. MEFFERT/BURMANN(1996b). 188 Vgl. KAPFERERJROMINGER-HANAUERJZETSCHE(1992), S. 39f.; MEFFERT (1994), S. 480; AAKER (1996); MEFFERT/BURMANN(1996b). 189 Zum integrierten Markenverst~ndnis vgl. BLOMELHUBEPJMAIER/MEYER(2004), S. 1365 ft.. 190 In diesem Kontext ist zu betonen, dass neben der konzeptionellen Weiterentwicklung (Explikation der Markenfehrungskompetenzen) auch die ge~nderte Nomenklatur (,,Identit~tsbasierun.q" statt ,,Identit~tsorientierung") zum korrekten Verst~ndnis des Markenmanagements beitr~gt. Der Begriff ,,Orientierung" kOnnte als Orientierung der Markenf0hrung an der Identit~t, also an der internen Perspektive, verstanden werden. Richtig ist aber, dass sich die Aktivit~ten der markenf0hrenden Institution am Nachfrager orientieren, ihre Basis aber in der Markenidentit~t liegt. Die Einf(3hrung des Begriffs ,,Identit~tsorientierung" in der deutschsprachigen Literatur erscheint in diesem Kontext als semantische und definitorische Unsch~rfe, die bei der Adaption der urspr(3nglich verwendeten englischsprachigen und frankophonen Literatur zur identit~tsbasierten Markenf0hrung entstanden ist. Siehe hierzu die Originalquellen von AAKER (1991); KAPFERER (1991);

186

MEFFERT/BURMANN ( 1 9 9 6 a ) .


45

nagement ist durch die Integration der externen bzw. nachfragerorientierten (Markenimage) und der internen, anbieterorientierten Perspektive (Markenidentit~t) gekennzeichnet. Beide stehen in einem kontinuierlich ablaufenden, wechselseitigen Interaktionsprozess. Die Identit~t einer Marke bezieht sich jedoch nicht mehr ausschlie6lich auf die Wahrnehmung der Marke bei den internen Zielgruppen. Vielmehr wird die Identit~t aus einer ressourcen- und kompetenzorientierten Perspektive sowie unter Aspekten des Mitarbeiterverhaltens betrachtet. Die Identifikation und zielgerichtete Gestaltung von Kompetenzen stellt den Kern aller Markenf0hrungsaktivit~ten dar. Die Verknepfung der Identit~t als Markenfehrungsebene und dem Image als Markenwirkungsebene f0hrt zu einem ganzheitlichen Markenmanagementansatz. 19~

1.2

Grundkonzept

Bereits DOMIZLAFF konstatierte, dass jede Marke Ober ein eigenes ,,Gesicht" verfegt. 192 Damit verwies er auf eine Analogie zur menschlichen Identit~t, die sich letztlich aus verschiedenen, im Zeitverlauf konstanten essentiellen Merkmalen konstituiert und for jeden Menschen einzigartig ist. Aus der Perspektive des identit~tsbasierten Markenmanagements setzt sich eine Marke ebenfalls aus verschiedenen Komponenten zusammen, die jedoch, wie die Identit~t eines Menschen, ganzheitlich wahrgenommen werden. Die Auspr~gung und Kombination der einzelnen Identit~tskomponenten einer Marke muss somit eine in sich widerspruchsfreie, schlessige ,,Gestalt" ergeben, die sich letztendlich von anderen Marken differenziert. 193 Die Markenidentit~t basiert auf Erkenntnissen der sozialwissenschaftlichen und der psychoanalytischen Forschung TM und wird als ,,diejenigen raum-zeitlich gleichartigen

192 193 194

Eine Ursache for die Bedeutungs~nderung bei der Einfehrung des deutschsprachigen Begriffes kann in den unterschiedlichen Bezeichnungen betriebswirtschaftlicher Konzepte im angloamerikanischen und deutschen Sprachraum liegen. W&hrend im angloamerikanischen vom ,,ressourcebased-view", ,,customer-based brand management" oder ,,market-based view" gesprochen wird, werden im deutschsprachigen Raum Begriffe wie ,,kundenorientiertes Markenmanagement" oder ,,marktorientierte Unternehmensfehrung" verwendet. Vgl. HAMANN (2002), S. 350; BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 41; BURMANN/BLINDA/LENSKER (2006), S. 3 ff.. Vgl. DOMIZLAFF(1982), S. 701. Vgl MEFFERT/BURMANN(1996b), S. 36 f. Zur sozialwissenschaftlichen Identit~tsforschung siehe insbesondere das Verst~ndnis von LOCKES, welches ausfehrlich in THIEL(2001) diskutiert wird.. ERIKSON(1973) gilt als Wegbereiter der psychoanalytischen Identit~tsforschung. Vgl. HAUI~ER(1995), S. 75.

46


Merkmale einer Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter einer Marke pr~gen "19~definiert. Basierend auf den Erkenntnissen von ERIKSON (1973) haben MEFFERT/BURMANN (1996) vier konstitutive Merkmale der Markenidentit~it hergeleitet: 196 9

Wechselseitigkeit:

Die Konstitution einer Markenidentit~it bedarf Interakti-

onsprozesse mit externen Zielgruppen. 197 9

Kontinuit~t:

Die essentiellen 198 Merkmale einer Marke m0ssen im Zeitab-

lauf weitestgehend konstant sein. 9

Konsistenz:

Die Konsistenz bezieht sich nicht wie die Kontinuit&t auf ei-

nen Zeitraum, sondern auf einen Zeitpunkt. Die Gesamtheit der Identit~itsmerkmale muss widerspruchsfrei sein, damit eine klare Identit~t entstehen kann. 199 9

Individualit~it: Durch einzigartige, wesentliche Merkmale muss siGh die Marke von konkurrierenden Marken abgrenzen. 2~176

Die Markenidentit~t bringt die wesenspr~genden Merkmale einer Marke, fQr die die Marke zun~ichst nach innen und sp~ter auch nach aul~en stehen soil, zum Ausdruck. Demnach handelt es sich um ein FLihrungskonzept,

TM

welches sich jedoch erst

durch die Beziehung der internen Zielgruppen untereinander und der Interaktion zwischen internen und externen Zielgruppen der Marke konstituiert. Markenidentit~t (F0hrungskonzept) und Markenimage (Marktwirkungskonzept) stehen somit in einem permanenten Austauschprozess, der im Zeitablauf aus sich heraus zu Ver~nderungen bei der Identit~it und dem Image einer Marke f0hren kann. Auf tier Grundlage der sozialwissenschaftlichen und psychologischen Identit~itsforschung lassen sich sechs konstitutive Komponenten der Markenidentit~it identifizie-

195 196 197 198

199 200 201

BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 16. Vgl. im Folgenden MEFFERT/BURMANN(1996b), S. 29. Vgl. FREY/HAUSER(1987), S. 17. Die essentiellen Merkmale beschreiben das Wesen einer Marke und sind f(~rdiese unverzichtbar. Eine Ver~nderung der essentiellen Merkmale h~tte einen Verlust der Identit~t zur Folge. Die akzidentiellen Merkmale dagegen k5nnen ver~ndert werden, ohne dass ein Identit~tsverlust eintritt. Vgl. BOHM(1989), S. 48 f.. Vgl. WIEDMANN(1994), S. 1041. Vgl. BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 47. Vgl. KAPFERER/ROMINGER-HANAUER/ZETSCHE(1992), S. 44 f..


47

ren, welche in ihrer Gesamtheit die raum-zeitlich gleichartigen Merkmale einer Marke ausdr0cken (vgl. Abbildung 11).

Die Herkunft der Marke bildet das Fundament der Markenidentit~t. Die Markenherkunft ist f0r die Markenf0hrung von hoher Relevanz, da eine Marke von den internen und externen Zielgruppen zun~chst im Kontext ihres Ursprungs wahrgenommen und interpretiert wird .2~ Neben der Markenherkunft basiert die Identit~t einer Marke vor allem auf den jeweiligen K o m p e t e n z e n der die Marke f0hrenden Institution. 2~ Im Sinne des Ressource-

203

So konstatieren bspw. AAKERund JOACHIMSTHALER:,,Knowing the roots of a person, place, or firm can help create interest and a bond. The same is true for a brand." AAKER/JOACHIMSTHALER (2000), S. 249. Vgl. hierzu ausf0hrlich BLINDA(2003), S. 38 f. und 51 ft.. Vgl. BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 59 f..

48

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

based views sind Kompetenzen die spezifischen organisationalen F~ihigkeiten eines Unternehmens, verschiedene Ressourcen des Unternehmens so zu kombinieren, dass eine an den Marktanforderungen ausgerichtete Marke entsteht. Die Behauptung oder sogar Dominanz gegen0ber Konkurrenzmarken ist nur m0glich, wenn die Marke einen der Konkurrenz ebenb(Jrtigen oder sogar (Jberlegenen Kundennutzen stiftet. Ein dauerhaft (~berlegener Kundennutzen einer Marke basiert auf Kernkompetenzen, wohingegen zur ,,einfachen" Behauptung im Markt die Verf0gbarkeit von Kompetenzen ausreichend ist. TM Die Existenz von Kompetenzen und Kernkompetenzen bemisst sich aus der Perspektive des identit~tsbasierten Markenmanagementansatzes somit stets an der Erzeugung von mit Preisbereitschaften verkn0pften Kundennutzen durch die die Marke tragende Institution. 2~ Die Markenwerte repr~sentieren die GrundCiberzeugungen yon Management und Mitarbeitern oder, mit anderen Worten, woran die Marke ,,glaubt". Sie sollen vor allem wichtige emotionale Komponenten der Markenidentit~it sowie die W0nsche der relevanten Zielgruppen an eine ideale Marke zum Ausdruck bringen. Fokussiert auf wenige Aussagen sollen sie einen Bezug zu dem durch die Marke versprochenen Kundennutzen aufweisen. 2~ Die Markenpers6nlichkeit spiegelt die ,,menschlichen Merkmale" einer Marke wider 2~ AZOULAY/KAPFERER definieren die Markenpers0nlichkeit als ,,the set of human 9

--

.

208

personality traits that are both applicable and relevant for oranas .

Die Markenper-

s0nlichkeit findet im verbalen und non-verbalen Kommunikationsstil einer Marke ihren Ausdruck. 2~ Die Markenvision gibt die langfristige Entwicklungsrichtung (f0nf bis zehn Jahre) der Markenkompetenzen, -werte und -pers(Snlichkeit vor. Mittels bildhaft-emotionaler Leitlinien sollen durch die Markenvision die Bedeutung und die Funktion der Marke bei

204 205 206 207

208 209

Vgl. FREILING(2001b), S. 27. Vgl. BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 22 f.. Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 22 f.. Diese Auffassung der Markenpers0nlichkeit wird durch GILMORES,,Theorie des Animismus" gest{3tzt. Sie besagt, dass Menschen grunds~tzlich dazu neigen, Artefakte durch die Verleihung menschlicher Eigenschaftenzu ,,beseelen". Hieraus ergibt sich eine Vereinfachung der Interaktion mit Objekten. Aus dieser Perspektive verf0gen Marken durchaus 0ber ,,menschliche Merkmale" im Sinne einer Pers0nlichkeit. Vgl. GILMORE(1919). Vgl. AZOULAY/KAPFERER(2003), S. 151. Vgl. MEFFERT/BURMANN(2002a), S. 54; AAKER(1997), S. 348.


49

der Realisierung der langfristigen, strategischen Unternehmensziele dargestellt werden.21~ Die Festlegung der grunds~tzlichen Art und Form der Markenleistungen basiert direkt auf den Kompetenzen, den Werten und der PersSnlichkeit einer Marke. Die grunds~tzliche Art der Markenleistungen determiniert, wie eine Marke fQr den Nachfrager nutzbar wird. Es muss die grunds~tzliche Form und Ausstattung von Produkten und Dienstleistungen, die eine Marke anbieten soil, festgelegt werden. TM Die Ausgestaltung der MarkenpersSnlichkeit, Markenwerte, Markenvision und der Markenleistungen sollte in Abh~ngigkeit der (Kern-)Kompetenzen und der Herkunft einer Marke erfolgen, damit das Markenversprechen und das Markenverhalten eine hohe Authentizit~t aufweisen. Das Markenversprechen und -verhalten bestimmen die Glaubw(Jrdigkeit der anvisierten Markenpositionierung und die Wahrnehmung einer Marke bei den externen Zielgruppen. Eine differenzierende und kaufverhaltensrelevante Wirkung kann die Markenidentit~t nur dann entfalten, wenn das Markenversprechen durch das tats~chliche Markenverhalten (z.B. im Dienstleistungssektor durch die Mitarbeiter oder bei langlebigen Konsumg0tern wie Waschmaschinen durch die technische Funktionalit~t) eingelSst wird. 212 W~hrend im Zusammenhang mit der Markenidentit~t h~ufig vom Selbstbild der Marke gesprochen wird, verkSrpert das Markenimage die Perspektive der externen Zielgruppen v o n d e r Marke, das so genannte Fremdbild. 213 Im wechselseitigen Interaktionsprozess zwischen Markenidentit~t und Markenimage erfasst das Markenimage die Marktwirkungen des Markenmanagements. Das Markenimage wurde bereits in der Einleitung als ein ,,mehrdimensionales 214 Einstellungskonstru~

210

211 212 213 214 215

215

, welches das in der Psyche der relevanten Zielgruppen fest vet-

Vgl. KAPFERER(1992), S. 110 f.. IND spricht in diesem Zusammenhang von einer so genannten ,,Ideologie", welche in der Lage ist, allen Mitarbeitern ein gemeinsames Credo zu bieten, an das diese glauben und mit dem sie sich identifizieren kSnnen. Vgl. IND (2003), S. 395. Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 21 f.. Vgl. WENNINGER(2000); BURMANN/BLINDAJLENSKER(2006), S. 10 f.; ZEPLIN(2006), S. 3. Vgl. MEFFERT/BURMANN ( 1 9 9 6 b ) , S. 34.

Die Diskussion der Dimensionalit~t von Markenimages erfolgt im Rahmen von dessen Operationalisierung bei der Herleitung eines Erkl~rungsmodells in Kapitel B 3.2.2.3 a. Vgl. zum Einstellungskonstrukt u.a. TROMMSDORFF (2004), S. 150; KROEBER-RIEL/VVEINBERG (2003), S. 168 ff..

50


ankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt" definiert. 216 Das Markenimage ist das Ergebnis der Markenerfahrung. Diese ist durch die individuelle, subjektive Wahrnehmung und Dekodierung aller von dem Nutzenb0ndel Marke ausgehenden Signale im Zeitablauf aufgebaut worden. 217 In Anlehnung an VERSHOFEN (1940) und KELLER (1993) unterteilen BURMANN/BLINDA/ NITSCHKE (2003) die Inhalte des Markenimages in drei Kategorien: 9

das Wissen zu den Markenattributen sowie den aus diesen Merkmalen abgeleiteten

9

Assoziationen zum funktionalen Nutzen und

9

Assoziationen zum s y m b o l i s c h e n Nutzen der Marke (vgl. Abbildung 11).218

Im Hinblick auf das zuk0nftige Handeln bestimmen die Inhalte der drei Kategorien des Markenimages die Markenerwartungen. Zusammen mit den Markenerfahrungen nehmen die Markenerwartungen die Rolle eines Filters bei der Wahrnehmung des Markenversprechens und der Markenleistung ein. 219 Der Grad der Konsistenz zwischen Markenidentit~it und Markenimage ist ein wichtiger Indikator for die StQrke und damit die Verhaltensrelevanz einer Marke for interne und externe Zielgruppen. 22~Nach BURMANN/BLINDAJLENSKER (2006)ist ,,diese Konsis-

tenz [ist] die Grundlage f(Jr die Identifikation der Nachfrager mit einer Marke und damit f(Jr die Entstehung einer festen Iltlarke-Kunden-Beziehung. Sie ist umso stabiler, je besser das Markenversprechen zu den Markenerwartungen der Nachfrager passt, das Markenversprechen im t~glichen Verhalten der Marke und ihrer Mitarbeiter eingelEst wird und damit das Markenversprechen von den externen Zielgruppen an allen Markenkontaktpunkten tats~chlich erlebbar ist. '~21 Damit eine Marke eine feste Marke-Kunde-Beziehung realisiert, bedarf es, neben der Konsistenz von Marken-

216

217 218

219 220

221

Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 6 in enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN/KOERS (2002), S. 6; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 197. Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 5 ff.; BURMANN/BLINDA/LENSKER(2006), S. 10 f.. Vgl, VERSHOFEN(1940); KELLER(1993), S. 17; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 53 ft.. F0r eine ausf0hrliche Diskussion der Kategorien des Markenimages siehe Kapitel B 3.2.2. Siehe hierzu ausf0hrlich Kapitel B 3.3.4. KAPFERER f 0 h r t h i e r z u an, d a s s ,[...] brands can only develop through long-term consistency, which is both the source and reflection of its identity." KAPFERER(2000), S. 56. BURMANN/BLINDAJLENSKER(2006)


51

image und Markenidentit~t, eines verhaltensrelevanten Markenimages bei den anvi9

sierten Zielgruppen.

222

Markenimages bilden sich durch die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen. Neben dem direkten Kontakt mit einer Marke, beispielsweise durch deren Gebrauch, stellt die Markenkommunikation einen wichtigen Kontaktpunkt mit den Nachfragern dar. 223 Bei Marken, die nicht bereits von den Nachfragern verwendet werden oder durch die Verwendung durch Dritte erlebbar werden (z. B. Automobile), wird die Kommunikation zum Erfolgsfaktor for die Differenzierung von Marken: Durch sie k5nnen die Zielgruppen erreicht und der symbolische Nutzen vermittelt werden. 224 Die Einordnung der Markenkommunikation und der Event-Kommunikation in das Managementkonzept der identit&tsbasierten MarkenfQhrung wird nachfolgend vorgenommen.

1.3

Einordnung der Event-Kommunikation

Die entscheidungsorientierte Perspektive des identit~tsbasierten Markenmanagements dr0ckt sich in einem Managementprozess aus, der die Aktivit~ten des Markenmanagement anhand ihrer zeitlichen Abfolge in drei 0bergeordnete Bereiche unterteilt (vgl. Abbildung 12). 22~ Zun~chst werden im strategischen

Markenmanage-

ment auf Basis von Situationsanalysen die Grundsatzentscheidungen 0ber die Markenziele und die Markenidentit&t der Corporate Brand festgelegt. Die Markenidentit~t der Corporate Brand bestimmt die strategische Planung der n~chsten vier Teilbereiche, welche interdependent sind. In einem parallelen Planungsprozess bedarf es der Bestimmung der Identit~ten der 0brigen Unternehmensmarken, der Markenarchitektur, der Markenevolutionsstrategien und der Positionierungskonzepte. Letzter Schritt

222

223 224

225

Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 10. Zur Verhaltensrelevanz und St~rke von Markenimages siehe ausf•hrlich Kapitel B 3.2.2.3.b. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 204 ft.. Vgl. TOMCZAK/MOLLER(1992); ESCH(1992). Zwischen den einzelnen Schritten k6nnen zeitliche Uberschneidungen und R0ckkoppelungen existieren. Zur entscheidungsorientierten Perspektive des identit~tsbasierten Markenmanagements vgl. ausfi3hrlich MEFFERT(2004), S. 294 ft..

52

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

des strategischen Markenmanagements ist die Bestimmung der Markenorganisation.

226

Die Vorgaben des strategischen Markenmanagements werden im Rahmen des operativen

Markenmanagementsumgesetzt. Hierbei ist die Abstimmung zwischen der

Markenidentit~t sowie den interkategorialen (zwischen den einzelnen Instrumentalbereichen) und intrakategorialen (innerhalb der einzelnen Instrumentalbereiche) operativen Mar~nahmen des Markenmangements sicher zu stellen. Die Aufgabenbereiche des operativen Markenmanagements lassen sich analog zu den vier ,,klassischen" Marketing-Mix Bereichen in die Umsetzung der Markenidentit~t in Markenleistungen, in ein Markenpricing, in die Markendistribution und in die Markenkommunikation einteilen. 227 Durch die Markenintegration werden die vier operativen Aufgabenbereiche des Markenmanagements koordiniert, um die Ganzheitlichkeit bei der Umsetzung der Markenidentit~t sicherzustellen. Parallel zur Ausgestaltung der vier operativen Bereiche des Markenmanagements erfolgt deren rechtliche Absicherung, um den markenspezifischen Marktauftritt zu sichern und vor Nachahmern zu sch(3tzen.

227

Vgl. nachfolgend BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 10 ft." BURMANN/MEFFERT(2005b), S. 73; BURMANN/BLINDA/LENSKER(2006), S. 100 ff.. Vgl. u. a. MEFFERT(2000), S. 327 ft.; HOMBURG/KROHMER(2003), S. 435 ft..


53

Den dritten Teilbereich stellt das Marken-Controlling dar. Dessen Aufgabe ist die Markenerfolgsmessung sowie mittels des Markenberichtswesens die Informationsversorgung aller an der Markenf0hrung beteiligten Personen und die Beurteilung aller ,- ...

9

228

Markenmanagementaktivit~ten hinsichtlich deren Effektivit~t und ~-mzienz. Teilbereich des Marken-Controllings ist das Kommunikations-Controlling.

Ein

Durch

die Aufbereitung von Informationen eber Art und Umfang der eingesetzten Kommunikationsinstrumente und 0ber die Wirkungen der Markenkommunikation hat ein Kommunikations-Controlling die Aufgabe, die Effektivit~t und Effizienz der MarkenKommunikation zu messen. Im Konzept des identit~tsbasierten Markenmanagements hat die Markenkommunikation eine Vermittlungsfunktion zwischen der Markenidentit~t und dem Marken-

228

Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 10 ff..

54


image. 229 Durch die Kommunikation werden die Markenwerte in Form des Markenversprechens zu den Zielgruppen transportiert. Die Markenkommunikation muss (Jber das funktionale und/oder symbolische Nutzenversprechen der Marke informieren, 0berzeugen und erinnern. 23~ Markenkommunikation ist die notwendige Bedingung for die Konstitution der Markenidentit~it, da ohne sie die notwendigen Interaktionsprozesse mit externen Zielgruppen nicht mSglich sind. Die hinreichenden Bedingungen for eine identit~itskonforme Markenkommunikation ergeben sich aus den weiteren konstitutiven Merkmalen der Markenidentit~it. Markenkommunikation sollte die Kriterien der Kontinuit~it, Konsistenz und Individualit~it erf011en.TM F0r die Markenkommunikation ist der gew~hlte Kommunikationsstil von hoher Relevanz, da er die Wahrnehmung bei den Zielgruppen pr~igt. Der Kommunikationsstil beschreibt die Art der Zielgruppenansprache. Diese wird durch die Auswahl und Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente gepr~igt. Hier ist die Markenkommunikation durch eine, im Vergleich zu den anderen Bereichen des operativen Marketings, relativ hohe Flexibilit~it gekennzeichnet. 232 Die Ausgestaltung der Markenkommunikation bedarf einer engen Abstimmung mit den 0brigen Entscheidungsfeldern des operativen Markenmanagements, um das Kriterium der Konsistenz und Kontinuit~t zu erf011en. Dar0ber hinaus ist eine Abstimmung der Markenkommunikation mit der Markenidentit~it und insbesondere der Markenpers5nlichkeit notwendig, da diese den Kommunikationsstil einer Marke pr~igt. Der Kommunikationsstil kann die Individualit~t einer Marke ausdr(Jcken und wird durch die Markenherkunft und ihre typischen Repr~sentanten gepr~igt. 233 DOMIZLAFF wies bereits in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts auf die Relevanz der Markenpers6nlichkeit f0r eine erfolgreiche Markenf0hrung und -kommunikation hin. ,,Eine Markenware ist das Erzeugnis einer PersSnlichkeit und wird am st~rksten durch den Stempel einer Pers(Jnlichkeit gestfJtzt. ''234 Beispiele fiJr den Kommunikationsstil einer Marke pr~gende Repr~sentanten einer Marke sind der CEO des Unternehmens (z. B. Dr. Ackermann bei der Deutschen Bank AG) oder in der Marken-

229 230

Vgl. ESCH (2004a), S. 230 ft.. Vgl. MAYER(1990), S. 18 ft.; KELLER(2003), S. 283.

231 Zu den konstitutiven Merkmalen der Markenidentit~itsiehe ausf0hrlich Kapitel B 1.2. 232

Vgl. KELLER(1998), S. 217 ft..

233

Vgl. BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 63.

234

DOMIZLAFF(1939), S. 141.

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings kommunikation

55

stark pr~sente Charaktere wie Herr Kaiser von der Hamburg-

Mannheimer-Versicherung oder ,,Captain Iglo" der TiefkQhlfischst~bchen der Marke Iglo. Nach der MarkteinfQhrung einer Marke kSnnen auch die typischen Verwender und K~ufer einer Marke diese repr~sentieren und die MarkenpersSnlichkeit beeinflussen. 235 0ber die Kommunikation der MarkenpersSnlichkeit und die Markenwerte kann die Marke-Kunden-Beziehung emotional aufgeladen und dadurch gefestigt werden. Hierdurch wird die St~rke des Markenimages, insbesondere dessen ,,Favo9

rability" in grol~en Ma6e beelnflusst.

236

Bei Marken mit einer langen Sponsoring- oder Event-Marketing-Tradition und einem intensiven Einsatz dieser Instrumente kann ein Event die Rolle eines Repr&sentanten f0r die Marke einnehmen. 237 Die Wahrnehmung der Marke Coca-Cola ist beispielsweise in hohem Mal~e durch dessen umfangreiche Sportsponsorships gepr>, was nicht zuletzt der Slogan ,,Wo Sport ist, ist Coca-Cola" zeigt. 238 Die Wahrnehmung der Marke als Sponsor erreichte bei den olympischen Sommerspielen 1996 ihren HShepunkt. Da der Austragungsort gleichzeitig Firmensitz von Coca-Cola war, vermischte sich die Herkunft der Marke mit dem Event-Ort. Die 5ffentliche Wahrnehmung von Coca-Cola war for mehrere Wochen durch die Sommerolympiade als Repr~sentant ,.

.

geprag[.

239

Die instrumentale Einordnung der Event-Kommunikation zu den so genannten ,,Below-the-Line" oder auch ,,nicht-klassischen Mal~nahmen" erfolgte bereits im einleitenden Kapitel A 1. Jedoch ist eine singul~re Betrachtung der Event-Kommunikation im Sinne einer effektiven und effizienten Markenkommunikation nicht zielf0hrend. Im 9

9

Sinne einer integrierten Markenkommunlkabon

240

wird eine interinstrumentale In-

tegration gefordert, welche vielfach auch als Vernetzung bezeichnet wird. TM Die In-

235

Vgl. BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 23; AAKER(1997), S. 348. Vgl. MOSER(2003). 237 Vgl. AAKER(1997), S. 348; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 63 ff.. 238 Vgl. DEIMEL(1992), S. 105; MALETZKE(1978) zitiert nach BRUHN(2003b), S. 138; POPE (1998), S. 124. Die Tradition von Coca-Cola mit den Olympischen Spielen zu werben geht bis zu den Spielen 1936 zur0ck. MALETZKE(1978) zitiert nach HERMANNS(1997), S. 61. 239 Vgl. BRUHN(2003b), S. 128. 24o Zur integrierten Markenkommunikation vergleiche ausf(3hrlich BRUHN (2004b), S. 1441 ft." ESCH/REDLER(2004), S. 1476 ff.. 241 Vgl. insbesondere MEENAGHAN(1983), S. 7.; GARDNER/SHUMAN(1987), S. 11 ft.; MEENAGHAN (1991), S. 35 ft.; ERDOGAN/KITCHEN(1998), S. 369ff.; BRUHN (2003b), S. 28ff.; BURMANN/NITSCHKE (2004), S. 71 ff.. Es wird gesch~tzt, dass Sponsoren zwischen drei und fiJnfmal so viel in 236

56


tegration der Kommunikationsmal~nahmen kann sich auf die drei Kriterien Inhalt, Form und Zeit beziehen. F(3r die Integration der Event-Kommunikation in den Kommunikations-Mix bedeutet eine inhaltliche Integration, dass das Event als inhaltlicher Bezugspunkt bei der Ausgestaltung der verschiedenen zur Verf(~gung stehenden Kommunikationsinstrumente aufgegriffen wird. Die forrnale Integration bezieht sich auf die Gestaltungsprinzipien der verschiedenen Kommunikationsmal~nahmen, welche durch ein einheitliches Erscheinungsbild, die Nutzung von Slogans oder Logos die Wiedererkennung und Zuordnung durch die Rezipienten f5rdern soil. Die zeitliche Integration von Events ist bereits in einem fr~3hen Planungsstadium zu beachten. Insbesondere bei Sport-Events wie der Olympiade oder der Fu~ball-WM beginnen die offiziellen Sponsoren teilweise bereits mehrere Jahre vor der Veranstaltung mit der Nutzung des Events in Kommunikationsinstrumenten wie beispielsweise der TV-Werbung. 242 Die instrumenten0bergreifende Integration und Nutzung von Events ist ein wichtiger Faktor bei der Umsetzung der Markenidentit~it in das Markenimage. Das in die Kommunikation einbezogene Event beeinflusst nicht nur eine isolierte Kommunikationsma~nahme wie beispielsweise Iokale Werbung auf dem Event, sondern einen teilweise erheblichen Teil des kommunikativen Gesamtauftritts einer Marke. 243 Die hieraus resultierende hohe Relevanz der Event-Kommunikation for die Markenkommunikation und die Wahrnehmung der Marke bei den anvisierten Zielgruppen betont die Notwendigkeit einer Analyse des Fits zwischen einer Marke und einem Event, um die Kommunikationsziele zu erreichen. Nachfolgend wird ein theoretischer Bezugsrahmen hergeleitet, auf dessen Basis ein Wirkungsmodell des Event-Marken-Fits hergeleitet wird.

242

243

die Umsetzung eines Sponsorships wie for den Erwerb der entsprechenden Sponsoringrechte investieren. Vgl. EISENHART(1988), S. 92 ff.. Vgl. BRUHN(2003C), S. 40 ff.; GERKE (2005). F0r eine empirische Untersuchung der h(Sheren Wirksamkeit integrierter Kommunikation vgl. ESCH(2001b), S. 147 ff.. Vgl. HERMANNS/RINGLE(2004), S. 486 ff..


57

Herleitung eines theoretischen Bezugsrahmens zur Analyse des Fit-Konstruktes 2.1

Ziele und Aufgaben des theoretischen Bezugsrahmens

Die drei 0bergeordneten Themenfelder Markenmanagement- sowie Marketing- und Kommunikationsforschung sind durch eine interdisziplin~re, verhaltenswissen-

schaftliche Fundierung gekennzeichnet. TM AIs Folge steht zur Erkl~rung der Wirkungen und Wirkungsweisen eine Vielzahl von Modellen und Konstrukten 24~aus verschiedenartigen Forschungsfeldern und -str0mungen zur Verf0gung. Die Modelle unterscheiden sich nicht nur bez0glich ihrer inh~renten Pr~missen und theoretischen Basis teilweise erheblich, sondern sind zum Teil sogar widersprQchlich. Deshalb bedarf es einer 0bergeordneten Strukturierung, um einer willk0rlichen Adaption von Modellen und Konstrukten entgegenzuwirken. 246 Die interdisziplin~re Verankerung der Untersuchung fehrt dazu, dass keine ausgereifte, konsistente und pr~zise Theorie zur umfassenden Erkl~rung der Wirkungszusammenh~nge zur Verfegung steht. Um trotzdem zu einer ebergeordneten Strukturierungshilfe for die Untersuchung zu gelangen, wird auf einen theoretischen Bezugsrahmen zur0ckgegriffen. Ein theoretischer Bezugsrahmen kann allgemein als Vorstufe einer ausgereiften Theorie bezeichnet werden. Er stellt die for die Fragestellung relevanten Variablen zueinander in noch wenig pr~zisierte Beziehungen, wobei er keinen Anspruch auf Vollst~ndigkeit erhebt. Im Vergleich zu einer in sich geschlossenen Theorie ist er somit weniger pr~zise und konsistent, zeichnet sich aber durch ein hohes Mal3 an Flexibilit~t und Reichhaltigkeit aus. Durch die Strukturierung und Zerlegung einer komplexen Untersuchungsfrage in Teilhypothesen k0nnen Teiltheorien herangezogen werden. Hierdurch wird das Denken erleichtert und ein zielorientierter L0sungsprozess gef0rdert. Ein theoretischer Bezugsrahmen lenkt das existente Wissen auf die zentralen Punkte, um so ein Vorverst~ndnis for die nachfol-

244

245

246

Vgl. for das Marketing u.a. MEFFERT(2000), S. 19 ff.; for das Markenmanagement vgl. u.a. GROPPEL-KLEIN(2004), S. 323 ff.; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 39 ft.; for die Kommunikationspolitik vgl. u.a. BRUHN(2005a), S. 14 ft.. AIs Konstrukt wird die Menge der mit einem Begriff semantisch verbundenen Vorstellungsinhalte bezeichnet. Konstrukte bezeichnen nicht direkt beobachtbare Ph~nomene. Da Konstrukte lediglich einen indirekten Wirklichkeitsbezug aufweisen und somit Hypothesen zur Erkl~rung des Zusammenhangs zur Realit&t aufgestellt werden m0ssen, wird h~ufig auch von theoretischen und hypothetischen Konstrukten gesprochen. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 30 f.. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 484. Vgl. MEFFERT(1999b), S. 35 ff..

58

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

gende detaillierte Diskussion der Forschungsfrage aufzubauen. Durch diese Fokussierung wird die Auswahl der im Erkl~rungsmodell einbezogenen theoretischen Konstrukte begr0ndet. 247 Auf Grund der Vielzahl theoretisch einzubeziehender Variablen ergibt sich f(3r die Herleitung des theoretischen Bezugsrahmens die Herausforderung, den Umfang der berOcksichtigten theoretischen Fundierungen und Modelle einzugrenzen. Andernfalls wCirde sich, wie bei den in den 60er und 70er Jahren des 20. Jahrhunderts entwickelten Totalmodellen, 248 die Komplexit~t des anschlieBend entwickelten Modells soweit erh6hen, dass eine empirische Validierung und damit die Herleitung von Handlungsempfehlungen nur noch eingeschr~nkt m(Sglich ist. 249 Gleichzeitig ist eine zu hohe Spezialisierung des Modells zu vermeiden, da die Generalisierbarkeit der Ergebnisse und somit deren 0bertragbarkeit auf abweichende situative Kontexte eingeschr~nkt wird. 25~ Im Sinne des entscheidungsorientierten Anspruchs des identit~tsbasierten Markenmanagements ist keines der beiden Extrema zielfiJhrend, da durch die Erkl~rung des Fit-Konstruktes eine Ableitung von konkreten Handlungsempfehlungen m(Sglich sein muss. Deshalb soil nachfolgend eine Fokussierung auf die wichtigsten Erkl~rungsmodelle der Kommunikationswirkung und zentrale Schl0sselvariablen des Konsumentenverhaltens erfolgen, von denen im Kontext der Event-Kommunikation ein hoher Erkl~rungsgehalt vermutet wird. TM Die kritische W0rdigung der vorgestellten theoretischen Ans~tze und Modelle hinsichtlich Ihres Erkl~rungsgehalts bei der Analyse des Event-Marken-Fits orientiert sich an den zentralen Aufgaben der Wirkungsforschung. AIs Werbewirkung wird dabei jede Art von Reaktion auf einen werblichen Stimulus bezeichnet. 2~2 FOr jeden theoretischen Ansatz wird 0berpr0ft, inwieweit er zur Erkl~rung der Wirkungen, der Wirkungsdeterminanten und der intervenierenden psychographischen GrSBen geeignet ist. Dieses erfolgt anhand der vier Kriterien

248

249

250 251 252

Zu den Inhalten und Funktionen eines theoretischen Bezugsrahmen vgl. ausf0hrlich u.a. FARRELLY/QUESTERJBURTON(1997); KIRSCH(1984), S. 751 ft.; MAG(1995), S. 95 ff. FOr einen 0berblick zu den Totalmodellen zur Erkl~rung des Konsumentenverhaltensvgl. u. a. HOWARD/SHETH(1969); BLACKWELL/MINIARD/ENGEL(2002). Vgl. MAZANEC(1978). Zur Frage, welche Komplexit~t Modelle annehmen sollen vgl. OPP (2005), S. 100. Vgl. TIETZ(1993), S. 158; STAUSS(2002), S. 91. Vgl. MEFFERT(1999b), S. 48. Vgl. STEFFENHAGEN(1984), S. 6.


59

9 Erkl~rung der Wirkungen hinsichtlich ihrer Art und Intensit~t, 9 Erkl~rung derWirkungsdeterminanten, 9 Erkl~irungder induzierten intervenierenden psychographischen Prozesse, 9

Erkl~irungder Wirkungszusammenh~nge hinsichtlich Art und St~rke.

Der ~3berwiegende Teil der in der Literatur diskutierten Modelle zur Erkl~rung von Kommunikationswirkungen basiert auf den grundlegenden Teilwirkungen von Kommunikation, der Wahrnehmung, Verarbeitung und dem Verhalten. 253Vor dem Hintergrund der schrittweisen, trichterfSrmigen Konkretisierung der Forschungsfrage werden die grundlegenden Strukturen der Kommunikationsprozesse mittels eines systemtheoretischen Prozessmodells deskriptiver Natur aufgezeigt. Anschlie~end erfolgt die Konkretisierung mittels verhaltenswissenschaftlich fundierter Modelle. Hierbei wird als erstes auf die so genannten Stimulus-Response-Modelle zur0ckgegriffen. Diese sind die Vorl~ufer und bilden die Grundlage der Stimulus-OrganismusResponse-Modelle, welche anschliel~end auf ihren Erkl~rungsgehalt fer die Forschungsfrage geprQft werden. Abschliel~end werden Modelle der Werbewirkungsforschung n~her betrachtet.

2.2

Systemorientierte Ans~tze

Systemorientierte Ans~tze stellen eine interdisziplin~re Forschungsrichtung dar, um biologische, mechanische oder soziale Systeme zu entwickeln. Ein System wird dabei als Ansammlung von Elementen betrachtet. Die St~rke der Systemtheorie liegt in der einfachen DarstellungsmSglichkeit der systembildenden Elementen sowie ihrer .

9

--

254

Beziehungen umere~nanaer.

Somit kann die systemtheoretische Perspektive als

gut geeignet f0r eine einf0hrende Betrachtung eines Untersuchungsproblems bezeichnet werden, da sie dessen grundlegenden Elemente strukturiert sowie die ablaufenden Prozesse darstellt. 25~

253

254

255

Vgl. MEFFERT(2000), S. 696. Vgl. u.a. STEINMANN/SCHREY(~GG(2005), S. 61 ft.. Vgl. MEFFERT (1971), S. 176.

60


Eine grundlegende systemtheoretische Betrachtung kommunikationspolitischer Fragestellungen geht auf LASSWELL (1960) zureck. 2~6 Die wesentlichen Elemente eines Kommunikationssystems sind somit der Sender, die Botschaft, der Tr~.ger der Botschaft, der Empf~inger und die Wirkungen beim Empf~inger. Ein aus diesen Elementen bestehendes, direktes, einstufiges Modell der Kommunikationstheorie ist in Abbildung 13 dargestellt.

Sender

I

I

.I

7

Botschaft

I

I

.I Botschafts-I

"1

trtiger

I

.I Empf~nger

7

A

ROckkopplung / Kommunikationswirkung

Abbildung 13: AIIgemeinesProzessmodell der einstufigen Kommunikation. Quelle: MEYER/HERMANNS(1981), S. 37.

Eine detaillierte Explikation dieses Paradigmas ist bei MEFFERT (2000) ZU finden. Neben den Elementen des Kommunikationsprozesses werden auch die daraus resultierenden Entscheidungstatbest~inde der Kommunikationspolitik dargestellt: 9 Wer (Unternehmung, markenf0hrende Institution, Kommunikationstreibende) 9 s a g t w a s (Kommunikationsbotschaft) 9

unterwelchen Bedingungen (Umweltsituation)

9 0berwelche Kan~le (Medien, Kommunikationstr&ger) 9 zu were (Zielpersonen, Empf~inger, Zielgruppe) 9 unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen (Integrationsinstrumente) 9

256 257

9

,

,.~257

mit welchen Wirkungen (Kommuntkattonserfolg).

LASSWELL(1960), S. 117; LASSWELL(1967), S. 178. MEFFERT(2000), S. 685.


61

Die Vielzahl denkbarer Ausgestaltungsformen des dargestellten kommunikationspolitischen Paradigmas zeigt, dass in der Realit~t neben dem in Abbildung 13 dargestellten direkten, einstufigen Kommunikationsprozess auch indirekte und mehrstufige

Kommunikationsprozesse existieren kSnnen. Bei diesen treten so genannte Meinungsf0hrer, die per Mund-zu-Mund-Propaganda die Botschaft weitergeben, oder die Medien als Multiplikatoren in die Beziehung zwischen Sender und Empf~nger ein. 258 Beide Multiplikatoren spielen bei der Event-Kommunikation eine wichtige Rolle, 259 weshalb eine Modifikation des allgemeinen Prozessmodells entsprechend der in Kapitel A 3.1 genannten Spezifika der Event-Kommunikation fer den Fortgang der Untersuchung zielf0hrend ist. Abbildung 14 zeigt die beiden verschiedenen Prozessmodelle f0r Event-Sponsoring und Event-Marketing sowie Ambushing.

Vgl. MEFFERT(2000), S. 686 f. FOr die Rolle von Meinungsf0hrernim Kommunikationsprozessvgl. ausf(~hrlich BRONE(1989). Vgl. MEENAGHAN/SHIPLEY(1999), S. 328 ft..

62


Sender der Kommunikationsbotschaft ist ein Unternehmen bzw. eine markenf0hrende Institution. Die Kommunikationsbotschaft beinhaltet Informationen 0ber eine Marke wie die Art ihrer Markenleistung oder ihre Werte. Die Informationen k6nnen vonder reinen visuellen Darbietung von Markennamen und -zeichen auf Werbebanden vor Ort bis zur Darstellung der Markenleistungen in vernetzter Werbung reichen. Beim Sponsoring und Event-Marketing sind das Event und die Medien Tr~iger der Kommunikationsbotschaft und bestimmen die Anzahl der Kontaktchancen. Durch Iokale Werbung auf dem Event (z. B. auf Werbebanden) k6nnen Kontakte mit den E-


63

vent-Besuchern direkt realisiert werden (Pfeil 1). 0ber die redaktionelle Berichterstattung der Medien (Pfeil 2) als Multiplikator kann mit der Iokalen Werbebotschaft auch die Zielgruppe der Mediennutzer erreicht werden. 26~ Die Mediennutzer bzw. die Offentlichkeit k~nnen dareber hinaus von den Event-Besuchern per Mund-zu-MundPropaganda (3ber die Kommunikationsbotschaft informiert werden (Pfeil 3). TM Die Kontaktchancen und der Wirkungsgrad von Sponsoring und Event-Marketing k5nnen durch die Vernetzung des Sponsorships mit begleitenden Kommunikationsmal~nahmen erh5ht werden. Der in Abbildung 14 dargestellte Wirkungsprozess des Sponsorings und Event-Marketings berQcksichtigt deshalb explizit die Integration eines Sponsorships in vernetzte Werbung. In diesem Fall wird die Zielgruppe der Mediennutzer zus~tzlich 0ber klassische Kommunikationsinstrumente wie TV- oder Printwerbung kontaktiert (Pfeil 4).262 Beim A m b u s h i n g ist die Kontaktsituation (Jber Werbung in den Medien zumeist der Tr~ger der Botschaft (Pfeil 5). 263 Das Event hat Auswirkungen auf die inhaltliche Ausgestaltung der Werbung, ist aber nicht wie beim Sponsoring Tr~iger der Kommunikationsbotschaft. TM Im Vergleich zum Sponsoring ist die Zahl der Kontaktchancen und Kontakte geringer. Voraussetzung f(3r das Zustandekommen von Kommunikationswirkungen ist die

Wahrnehmung von Kommunikationsbotschaften. Deren Verarbeitung kann zu psychographischen Wirkungen wie einer Erh(Shung der Markenbekanntheit oder einer Verbesserung des Markenimages und letztendlich auch zu Verhaltenswirkungen (z.B. Weiterempfehlung oder Kauf einer Marke) f0hren. 26~ Die Bewertung des Erkl~rungsgehalts des systemtheoretischen Ansatzes zeigt, dass nur drei Kriterien des aufgestellten Kriterienkataloges bedingt erfC=llt sind.

260 261 262 263

264

265

Wirkungen

Vgl. MEENAGHAN/SHIPLEY(1999), S. 328; HERMANNS(1997), S. 50 f.. Vgl. DREES(1992), S. 171; NUFER(2002a), S. 56 f.; LASSLOP(2003), S. 38. Vgl. u.a WALLISER(1995), S. 51; BRUHN(2003b), S. 106 ft.. In seltenen F~llen ist auch redaktionelle Berichterstattung 0ber besonders spektakul~re Ambushing Aktionen denkbar. Diese ist im Vergleich zur redaktionellen Medienpr~senz von Sponsoren durch Werbebanden o.~. jedoch sehr gering. Aus diesem Grund wird der Sonderfall der nichtwerblichen Medienpr~senzvon Ambushern hier nicht betrachtet. Vgl. u.a. MEENAGHAN (1994), S. 79ff.; MEENAGHAN (1996), S. 104; SHANI/SANDLER (1998), S. 370 ft.. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 614.

64

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktesim Kontextdes Event-Marketings

werden im Prozessmodell hinsichtlich ihrer grunds~itzlich m(Sglichen Arten (Bekanntheit, Image, Verhalten) ber0cksichtigt. Hinsichtlich der Wirkungsdeterminanten werden ausschliel~lich die Tr~iger der Kommunikationsbotschaft dargestellt. Die Zusammenh~inge zwischen den einzelnen Elementen des Kommunikationsmodells werden in Bezug auf ihre grunds~itzliche Richtung gezeigt. Eine Analyse ihrer Art und St~irke findet nicht statt (vgl. Abbildung 15). Intervenierende psychographische Prozesse werden in dem Modell ebenfalls nicht dargestellt.

Der Erkl&rungsgehalt der Systemtheorie kann somit als eingeschr~inkt bezeichnet werden. Die detaillierte Ber0cksichtigung der verschiedenen Kommunikationstr~ger und die Differenzierung zwischen Kontaktchancen, Kontakten und Wirkungen bei den Konsequenzen von Kommunikation versprechen jedoch einen Erkenntnisgewinn f0r den Fortgang der Analyse.

2.3

Verhaltenswissenschaftliche Ans~itze

Verhaltenswissenschaftliche Ans~tze haben im Unterschied zur Systemtheorie nicht nur das Ziel, Prozesse darzustellen, sondern das diesen Prozessen zu Grunde liegende Verhalten zu erkl~iren und entsprechende Gesetzm~il~igkeiten zu formulieren.

266

266

Ein Teilgebiet der Verhaltenswissenschaften ist die Werbepsychologie. Diese

Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 8 ft..


65

analysiert die initiierten Kommunikationsprozesse hinsichtlich der Verarbeitung der Kommunikationsbotschaft sowie des Verhaltens. 287 Die nachfolgende Analyse der verhaltenswissenschaftlichen Modelle orientiert sich an einer von VAKRATSAS/AMBLER (1999) durchgefQhrten Untersuchung zum Stand der Werbewirkungsforschung. Auf Basis der Analyse von 0ber 250 B0chern und Zeitschriftenaufs~tzen wurde eine Taxonomie der existenten Werbewirkungsmodelle in sieben Klassen vorgenommen (vgl. Abbildung 16). 268

267 268

Vgl. ROSENSTIEL/NEUMANN(1991), S. 19. Vgl. VAKRATSAS/AMBLER(1999), S. 26. ft..

66

Theoretische Fundierungder Analysedes Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

Die Notwendigkeit der Betrachtung intervenierender psychographischer Prozesse bei der Analyse von Kommunikationswirkungen und der hieraus resultierende Erkenntnisfortschritt werden bei der vergleichenden Analyse des behavioristischen und neobehavoristischen Paradigmas deutlich. Aus diesem Grund werden nachfolgend zuerst kurz die Wurzeln der Werbewirkungsforschung, das behavioristische Paradigma, erl~utert, bevor auf dessen Weiterentwicklung, das neobehavioristische Paradigma eingegangen wird. Es werden f0nf Klassen von Spezifizierungen des neobehavioristischen Ansatzes analysiert. Abschlie6end erfolgt ein kurzer 0berblick 0ber Hierarchy-free-Modelle, welche weder der behavioristischen, noch der neobehavioristischen Schule, zugeordnet werden k0nnen.

2.3.1.

Behavioristisches Paradigma

Market-Response Modelle entstammen der behavioristischen Schule und werden auch als Stimulus-Response-(S-R-) Modelle bezeichnet. Nach dem behavioristischen Paradigma kann zur Erkl~rung von wissenschaftlichen Zusammenh~ngen ausschlie61ich auf beobachtbare Gr06en zur0ckgegriffen werden. Die beobachtbaren Gr06en beschr~nken sich auf Stimuli (S), wie beispielsweise einen kommunikativen Reiz, und die durch diesen Stimulus verursachte Response (R) bzw. Reaktion. Hierbei wird ein unmittelbarer Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen Stimulus und Response unterstellt. Nach dem behavioristischen Paradigma fehren gleiche Stimuli nach Lernprozessen individuen0bergreifend zu identischen Reaktionen. 269 An dieser Generalisierung kn0pft die Kritik am S-R-Modell an. Durch die Ausblendung jeglicher individuenspezifischer psychographischer Gr06en und Prozesse wird der Rezipient als ,,Black-Box" aufgefasst. Wahrnehmungs-, Lern- und Verhaltensprozesse werden ausgeklammert. Gerade diese sind for die Erkl~rung des Konsumentenverhaltens jedoch von hoher Relevanz, da Reaktionen durch situations- und individuenspezifische Gr06en beeinflusst werden. 27~Die Basishypothese identischer Reaktionen auf einen Stimulus gilt inzwischen als Qberholt. Der Erkl~rungsgehalt von SR-Ans~tzen f0r die Analyse des Event-Marken-Fits ist somit als begrenzt zu bezeichnen (Abbildung 17).

269

270

Vgl. LASSWELL(1927); WATSON(1968), S. 39; BERNDT(1996), S. 72; WALLISER(1995), S. 81; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 325 ft.. Vgl. GLOGGER(1999), S. 96.


2.3.2.

67

Neobehavoristisches Paradigma

Dem Hauptkritikpunkt der Nichtber0cksichtigung psychographischer Gr01~en im S-RModell tr~igt das neobehavioristische Stimulus-Organism-Response- (S-O-R-) Modell Rechnung, welches in den 50er und 60er Jahren des 20. Jahrhunderts von einem Forscherkreis der Universit~t Yale entwickelt wurde und insbesondere durch Arbeiten von ROSENBERG/HOVLAND (1960) bekannt wurde. 271 Das S-O-R-Modell betrachtet in Form von theoretischen Konstrukten explizit die intervenierenden psychographischen Zust&nde und Prozesse der Informationsverarbeitung, welche eine Vermittlungsfunktion zwischen Stimulus und Response einnehmen (vgl. Abbildung 18). AIs intervenierende Variablen werden im Kontext der verhaltenswissenschaftlichen Forschung nicht-beobachtbare Sachverhalte, die in der Psyche von Nachfragern stattfinden, bezeichnet. 272 Zu den psychographischen Zust&nden geh0ren Konstrukte wie die Aktivierung, die Aufmerksamkeit oder das Involvement. 273 Diese beeinflussen die innerhalb des Organismus ablaufenden psychographischen Prozesse der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Die Prozesse umfassen sowohl kognitive (ge-

271 272 273

Vgl. ROSENBERG/HOVLAND(1960). Vgl. KROEBER-RIEL/MVEINBERG(2003), S. 29. FOreine ausfahrliche Diskussion dieser psychographischen Variablen siehe Kapitel 3.

68


dankliche, rationale), als auch affektive (gef0hlsm~Big, wertende) und konative (intentionale) Komponenten. 274

Die BerLicksichtigung situativer Faktoren, die zus~itzlich zu dem kommunikativen Stimulus auf den Organismus einwirken, gehen auf eine Erg~inzung des S-O-RModells durch VON ROSENSTIEL/NEUMANN (1991) zurOck. Zu den situativen Faktoren gehSren beispielsweise konkrete Bed(Jrfnisse des Organismus wie Hunger oder Durst, aber auch KommunikationsmaBnahmen

anderer Marken oder Ereignisse, ,

.

welche die Aufmerksamkeit der Nachfrager auf sich lenKen.

275

Im Gegensatz zu dem vorangehend dargestellten systemtheoretischen und behavioristischen Modell ist das neobehavioristische Modell durch die Ber(~cksichtigung der .

.

.

.

intervenierenden psychographischen GrSBen geKennzelcnne~.

276

Zu diesen z~hlt

auch das Fit-Konstrukt, so dass aus der Anwendung des S-O-R-Modells ein guter Erkl~irungsgehalt vermutet werden kann (vgl. Abbildung 19). 277 Die Relevanz des SO-R-Modells beschr~nkt sich im vorliegenden Fall auf die Stimulus- und die Orga-

274 275 276 277

Vgl. HOVLAND/JANIS/KELLEY( 1953); HOVLAND/LUMSDAINE/SHEFFIELD(1966); Mc GUIRE(1969). Vgl. ROSENSTIEL/NEUMANN(1991), S. 45 ft.. Vgl. ROSENSTIEL/NEUMANN(1991), S. 41 ft.; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 30. Die Eignung des S-O-R-Modells als Bezugsrahmen f0r eine Arbeit im Bereich der Wirkungsforschung zur Event-Kommunikation ist auch daran zu erkennen, dass das S-O-R-Modell eine hohe Verbreitung in wissenschaftlichen Arbeiten zum Sponsoring (DREES (1992); WALLISER (1995); HERMANNS/GLOGGER (1995); GLOGGER (1999); HERMANNS (1997)) und zum Event-Marketing (NUFER (2002a); LASSLOP(2003)) gefunden hat.

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktesim Kontextdes Event-Marketings

69

nismus-Komponente. Im Sinne der hier diskutierten Untersuchungsfrage werden Wirkungen nicht als eine Beeinflussung des tats~ichlichen Kaufverhaltens (Response), sondern als eine Ver~inderung des Markenimages oder der Markenbekanntheit verstanden.

Jedoch kann kritisiert werden, dass das S-O-R-Modell hinsichtlich der Erkl~irung der Wirkungszusammenh~inge Defizite aufweist, da die Beziehungen zwischen den psychographischen GrbBen nur bedingt und wenig detailliert berQcksichtigt werden. 278 Eine (3ber das S-O-R-Modell hinausgehende Explikation der intervenierenden GrbBen erscheint somit notwendig fQr den Fortgang der Untersuchung. Hierzu werden nachfolgend AnsQtze der Werbewirkungsforschung betrachtet, welche das S-O-R Modell weiter spezifizieren.

2.3.3.

Werbewirkungstheoretische Spezifizierungen des neobehavioristischen Paradigmas

Um den Einfluss verschiedener Kommunikationssituationen und daraus resultierender unterschiedlicher Lernprozesse auf die Werbewirkung abzubilden, erfolgten Spezifizierungen des neobehavoristischen Grundmodells. Die grundlegenden Werbewirkungsmodelle, welche die Art der intervenierenden Prozesse (kognitiv vs. affektiv)

278

Vgl. NEUMANN/VONROSENSTIEL(1992), S. 842 f..

70


und den Einflusses der zentralen intervenierenden Variable (High- vs. LowInvolvement) abbilden, werden nachfolgend vorgestellt. Cognitive Information-Modelle basieren auf der Institutionen5konomie. Sie betrachten Werbung ausschliel~lich unter informativen Aspekten. Emotionale Aspekte werden ausgeschlossen. Die Informationsverarbeitung findet ausschliel~lich durch kognitive Prozesse statt. 2z9 Auf Grundlage der bisherigen Erkenntnisse I~isst sich bereits sagen, dass der Einbezug von Cognitive Information-Modellen keinen fiber das S-OR-Grundmodell hinausgehenden Erkl~rungsgehalt erbringen w0rde, da bei EventKommunikation emotionale Aspekte und affektive Prozesse von hoher Relevanz sind.28~ Das Pendant zu Cognitive Information-Modellen sind Pure-Affect-Modelle. Sie fokussieren sich auf affektive Wirkungen von Werbung, schliel~en kognitive Aspekte allerdings nicht kategorisch aus. TM Zentraler Aspekt der Pure-Affect-Modelle sind affektive Reaktionen (z. B. M(~gen, Vertrautheit, Sympathie) der Rezipienten gegenQber der Werbung, welche sich auf eine beworbene Marke Obertragen. 282 Nach der so genannten ,,Mere Exposure"-Theorie sind f0r eine Ver~nderung des Markenimages nicht in jedem Fall bewusste, kognitive Verarbeitungsprozesse notwendig. Es gen0gt bereits die wiederholte Konfrontation mit einem Stimulus, um durch unbewusste, affektive Lernprozesse eine Wirkung zu erzielen. Pure Affect Modelle betrachten die Werbung und die beworbene Marke als zwei Objekte, zwischen denen Wechselwir9

,,

kungen exlsueren.

283

In drei Bereichen finden sich gro6e 0berschneidungen zwi-

schen den Pure-Affect-Modellen und dem Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit. Die hohe Relevanz affektiver Wirkungen, die separaten Betrachtung der Marke und des Kommunikationsmittels sowie die Realisierung von Wirkungen ohne bewusste, kognitive Prozesse sind Kennzeichen, welche bei der Event-Kommunikation vorlie-

279

Vgl. NELSON(1974); VAKRATSAS/AMBLER(1999), S. 27. 28o Zu der gleichen Erkenntnis gelangt u. a. auch Lasslop bei seiner Wirkungsanalyse des EventMarketings. Vgl. LASSLOP(2003), S. 46 f. 281 Einige der bei VAKRATSAS/AMBLERZU dieser Art von Modellen aufgefOhrten Autoren ber0cksichtigen in ihren Pure-Affect-Modellen sogar explizit kognitive Wirkungen. Vgl. VAKRATSAS/AMBLER (1999), S. 26 ff.. Vgl. zu den Pure Affect-Modellen allgemein STEGMOLLER(1973), S. 218 ft.. 282 Zum Einfluss der affektiven Reaktioneng.egen0berder Werbung auf die Kommunikationswirkung vgl. NANDAN(2005), S. 34 ff.. FOr eine Ubertragung auf das Event-Sponsoring und Ambushing siehe KINNEY/MCDANIEL.Vgl. KINNEY/MCDANIEL(1996), S. 250 ft.. 283 Vgl. DRENGNER/ZANGER(2003), S. 53; LASSLOP(2003), S. 49.


71

284

gen. Aus diesem Grund haben Pure-Affect-Modelle eine hohe Relevanz fLir den Fortgang der Untersuchung.

Low-lnvolvement-Modelle weisen bezfiglich der Art der Kontaktsituation Uberschneidungen mit den Pure-Affect-Modellen auf. Sie basieren ebenfalls auf einer nut oberfl~chlichen Wahrnehmung des kommunikativen Stimulus. Nach KRUMANN (1965) und RAY (1973) kann dutch solche Art von Kommunikation jedoch keine Imagever~inderung induziert, sondern nur eine ErhShung der Markenbekanntheit erreicht wetden. 28~ Da eine Low-Involvement Kontaktsituation fQr das Sponsoring typisch ist, erscheint es sinnvoll, die Low-Involvement Modelle weiter zu ber0cksichtigen. Dabei muss die Ubertragbarkeit der am Beispiel von TV-Werbung dutch KRUGMANN und RAY generierten Erkenntnisse, dass keine Imagewirkungen in Low-Involvement Kontaktsituationen zu realisieren sind, geprfift werden. Jfingere Untersuchungen haben f0r das Sponsoring gezeigt, class eine Imagewirkung mSglich ist. 286 Bei der Ubertragung des Low-Involvement Modells auf die vorliegende Untersuchungsfrage soil deshalb betrachtet werden, unter welchen Bedingungen eine ,,Mere Exposure"- bzw. Low-lnvolvement-Kontaktsituation zu einer Imagever~inderung f0hren kSnnen. Eine Kontaktsituation mit einem hohen Involvement liegt den Persuasive HierarchyModellen zu Grunde. Das bekannteste Modell dieser Gattung ist das AIDA-ModelI, welches von einer sequenziellen Abfolge von Aufmerksamkeit (Attention), kognitivem Interesse (Interest), affektivem Verlangen (Desire) und Handlung (Action) ausgeht. Dieser hierarchisch stattfindende Wirkungsprozess ist Gegenstand umfangreicher Kritik an Persuasive Hierarchy-Modellen gewesen, da AAKER/DAY bereits Anfang der 70er Jahre des 20. Jahrhunderts feststellen konnten, dass kognitive und affektive Verarbeitungsprozesse nicht sequentiell, sondern parallel mit gegenseitigen Rfickkoppelungen ablaufen. Zudem wurde die unterstellte High-Involvement Kontaktsituation als realit~tsfern abgewiesen. LASSLOP (2003) f(3hrt jedoch an, dass auf Grund der Spezifika von Marketing-Events (freiwillige Teilnahme der Rezipienten, lange Kontaktdauer) eine High-Involvement Kontaktsituation denkbar ist. 287Aus diesem Grund soil der Zusammenhang zwischen dem Involvement-Level und der Induzierung kognitiver Informationsverarbeitungsprozesse bei der Entwicklung des Bezugsrahmens

284 285 286 287

Vgl. LASSLOP(2003), S. 49 f..

Vgl. KRUGMAN(1965), S. 349 ff.; RAY(1973), S. 147 ft.. Vgl. z. B. GROHS/MVAGNER/VSETECKA(2004), S. 130 f.. Vgl. LASSLOP (2003), S. 47 ft..

72

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktesim Kontextdes Event-Marketings

berQcksichtigt werden, wenngleich nicht die streng hierarchische Abfolge der Wirkungsstufen unterstellt wird.

Integrative-Modelle

sind die Synthese der vorangehend erl~uterten LowInvolvement und Persuasive-Hierarchy-Modelle. Zentraler Gegenstand sind ver-

schiedene Wirkungsprozesse bzw. -muster in Abh~ngigkeit einer Low- oder HighInvolvement Kontaktsituation. Ein weit verbreiteter Vertreter dieser Klasse ist das Modell der Wirkungspfade von KROEBER-RIEL.288 Die Art des kommunikativen Stimulus (informativ versus emotional) und die Kontaktsituation (hohes versus niedriges Involvement) determinieren, ob primer kognitive oder affektive psychographische Prozesse ausgelSst werden. Der Erkenntnisfortschritt gegen0ber dem isolierten Einbezug der Pure-Affect- und Persuasive-Hierachy-Modelle liegt in der Betonung der verschiedenen Wirkungszusammenh~nge zwischen unterschiedlichen Stimuli, personenspezifischen Parametern wie dem Involvement und der Kommunikationswirkung. Die Ber0cksichtigung dieses zentralen Aspektes ist fer die Untersuchung hilfreich, da die Analyse der Event-Kommunikation mit seinen drei Auspr&gungsformen durch unterschiedliche Kontaktsituationen und variierende Stimuli gekennzeichnet ist. AIs letzte Klassen haben VARKRATSAS/AMBLER (1999) unter der Bezeichnung Hierachy-Free-Modelle die Ans~tze verschiedener Forschungsrichtungen wie der Anthropologie oder der Neuropsychologie aufgeffihrt. Aus der Neuropsychologie kann die zentrale Erkenntnis 0bernommen werden, dass affektive und kognitive Prozesse parallel und interaktiv ablaufen. Darfiber hinaus konnten die in den Hierachy-FreeModellen und der Pure-Affect-Theorie postulierten grunds~tzlichen Wirkungszusammenh~nge zwischen emotionalen Reizen und einer Kommunikationswirkung best~tigt werden. 289Die Anwendung neuropsychologischer Ans&tze in der Werbewirkungsforschung befindet sich gegenw~rtig noch in einem frfihen Stadium. 29~ Die von VAKRATSAS/AMBLER (1999) angeffihrte Kritik, dass eine 0bertragung der Erkenntnisse dieser Ans~tzen in operationalisierbare Modelle noch nicht gegeben ist, ist gegenw~rtig noch nicht 0berwunden. TM

288

Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 621 ft.. Vgl. VAKRATSAS/AMBLER (1999), S. 35; AMBLER/IONNIDES/ROSE SCHKE (2005a). 29o Vgl. z. B. KENNING/PLASSMANN/AHLERT (2006). 291 Vgl. VAKRATSAS/AMBLER(1999), S. 26 ff.. 289

(2000), S. 17 ff.; BURMANN/NIT-


73

Die angef0hrten theoretischen Ans~tze der Werbewirkungsforschung k5nnen als unterschiedliche Interpretationen der Wirkungszusammenh~nge im S-O-R-Modell auf einem hohen Aggregationsniveau bezeichnet werden. Eine singul~re Bewertung Ihres Erkl~rungsgehaltes ist deshalb an dieser Stelle nicht zielf0hrend, weil nicht die Auswahl eines dieser Ans~itze einen Erkenntnisgewinn verspricht, sondern die Integration von Teilaspekten entsprechend der unterschiedlichen Auspr~gungsformen von Event-Kommunikation. AIs Zwischenergebnis kann konstatiert werden, dass insbesondere der Einbezug des Involvement-Konstruktes, welches in drei der vorgestellten Ans~itze eine zentrale Erkl~rungsgr(51~e darstellt, einen Erkl~rungszuwachs verspricht. Dar0ber hinaus werden auch kognitive Prozesse bei der Informationsverarbeitung explizit ber0cksichtigt. Der Fokus der dargestellten Ans~itze liegt auf den intervenierenden Prozessen. Die Konkretisierung der aus den psychographischen Prozessen resultierenden Wirkungen ist an dieser Stelle jedoch noch als nicht ausreichend zu bezeichnen.

2.3.4.

Wirkungskategorien von Kommunikation

Wirkungen von Kommunikation k(Snnen ganz allgemein als ,,jede Art von Reaktion, mit der ein Adressat auf einen kommunikativen Stimulus" reagiert, definiert werden. 292 Insbesondere in der praxisorientierten Sponsoring-Wirkungsforschung werden vielfach der Wirkung vorgelagerte GrSl~en wie die mediale Reichweite eines Sponsorships als Bewertungsmal~stab verwendet. Diese auf Medienresonanzanalysen basierenden Verfahren ermitteln die ,,Wirkung" und damit den Wert einer EventKommunikationsmal~nahme auf Basis der realisierten Kontaktchancen bzw. Kontakte. In diesen Verfahren wird die redaktionelle mediale Pr~senz eines Events, in welcher ein Sponsor visuell oder inhaltlich pr~isent ist, hinsichtlich Umfang und Reichweite systematisch erfasst und relativ zur Wirkung von TV- oder Print-Werbung gleichen Umfangs bewertet. 293 Die Schw~chen dieser Verfahren sind in der Forschung hinl~nglich bekannt, da die relative Wirkung von redaktioneller im Vergleich zu kommerzieller Medienpr~senz bisher wenig erforscht ist. Die gro6e Bandbreite mSglicher Erscheinungsformen beider Kommunikationsinstrumente erschwert zudem die Generierung generalisierbarer Ergebnisse. Zahlreiche Autoren kritisieren somit berechtig-

292 293

BEHRENS(1978), S. 6. ,~hnlicheDefinitionensind auch bei MALETZKE(1978), S. 189 f. zu finden. Vgl. BURMANN/NITSCHKE(2005a), S. 17 ft..

74

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings ......

terweise die Verwendung von reichweitenbasierten Kenngr56en als Wirkungsma6stab von Kommunikation. Aus diesem Grund sollte zur Wirkungsmessung, sofern eine Erhebung der entsprechenden Daten mSglich ist, auf nachfragerorientierte Messgr5l~en Ober psychographische Einstellungen

und das Verhalten zur0ckgegriffen

werden.294 Zur Abgrenzung der verschiedenen bei Rezipienten von Kommunikation mSglichen Wirkungsarten kann auf eine Kategorisierung von STEFFENHAGEN (1984) zur0ckgegriffen werden.29s STEFFENHAGEN unterscheidet nach dem Kriterium der zeitlichen N~he zwischen Stimulus und Reaktion momentane psychographische Wirkungen, dauerhafte psychographische Wirkungen und finale Verhaltenswirkungen. 296 Diese drei Wirkungsstufen stehen in einer sequentiellen Abfolge, wobei Reckkopplungsschleifen zwischen den einzelnen Stufen existieren (vgl. Abbildung 20).

Zur Problematik der Bewertung redaktioneller Medienpr~senz und m0glicher L0sungsans~tze vgl. ausf0hrlich PHILLIPS(2000); MCNAMARA(2002); BESSON(2003); JEFFRIES-FOX(2003); LINDEMANN (2003a); LINDEMANN(2003b); WOODS (2004b). Die Defizite bei der kontaktbasierten Bewertung von Sponsorships f0hren allerdings nicht zwangsl~ufig zu einer generellen Negierung dieser Verfahren. Vielfach ist eine Konsumentenerhebung zur Wirkungsmessung nicht m5glich (z.B. ex-post-Analysen) oder zu teuer. Auf Grund ihrer einfachen und effizienten ErhebungsmOglichkeiten k5nnen reichweitenbasierte Verfahren eine wichtige Funktion im Rahmen eines umfassenden Kommunikationscontrollings darstellen, insbesondere wenn sie in Verbindung mit Erhebungen zu den psychographischen Wirkungen bei den Zielgruppen kombiniert eingesetzt werden. Zu M5glichkeiten der reichweitenbasierten Bewertung von Event-Kommunikation und deren praktischer Anwendung siehe insbesondere MAENNIG (2003); MAENNIG/FEDDERSEN(2003a); BURMANN/NITSCHKE(2005a). Line weitere Reduzierung der Defizite reichweitenbasierter Verfahren konnte zudem in j0ngerer Vergangenheit durch eine methodische Weiterentwicklung realisiert werden. Durch den technologischen Fortschritt im Bereich der automatisierten Messung der visuellen Sponsorenpr&senz bei audiovisuellen Berichterstattungen konnte ein wesentlicher Fortschritt hinsichtlich der Pr~zision der ermittelten Mal~zahlen erreicht werden. AIs Beispiel hierfiJr k0nnen das ,,Sponsors-Meter" der ESB, das BuliTrackTMvon TNS Infratest oder die Verfahren zur Sponsorenanalyse der IFM Medienanalysen GmbH sowie der Sport+Markt AG angef0hrt werden. Vgl. TOMBERG(2005); TNS Infratest (2006); IFM Mediaanalysen (2006); Sport + Markt (2006). 295

Vgl. STEFFENHAGEN (1984), S. 43ff.. Line &hnliche Kategorisierung kann bereits bei LAVIDGE/STEINER (1970) gefunden werden. Sie unterscheiden zwischen f0nf hierarchischen Stufen von Kommunikationswirkungen, angefangen bei der Bekanntheit (Awareness) 0ber verschiedene Markenimageaspekte (Knowledge, Liking und Conviction Preference) bis zur Kaufabsicht bzw. zum Kauf (Purchase). Vgl. LAVIDGE/STEINER(1970), S. 307 ff..

296

LASSLOP bezeichnet die momentanen psychographischen Wirkungen als momentane Teilwirkungen und unterteilt die dauerhaften psychographischen Wirkungen in dauerhafte Teilwirkungen und dauerhafte Zielwirkungen. Der Event-Marken-Fit wird den dauerhaften Teilwirkungen zugeordnet. Auf Grund des nachfolgend erl~uterten Prozesscharakters der Bewertung des Fits ist diese Kategorisierung im Kontext der vorliegenden Arbeit missverst&ndlich, weshalb der urspr0nglichen Zweiteilung von STEFFENHAGENin momentane psychographische Wirkungen mit Prozesscharakter und dauerhafte psychographische Wirkungen mit Zustandscharakter gefolgt wird.Vgl. LASSLOP (2003), S. 57 f..


75

Zu den momentanen psychographischen Wirkungen z~hlen kognitive und affektive Prozesse, welche zeitlich unmittelbar nach dem Stimulus stattfinden. Beispiele sind die Wahrnehmung, Verarbeitung oder Speicherung der Kommunikationsbotschaft. Die Messung der momentanen Wirkungen erfordert einen hohen messtechnischen Aufwand, da sie auf Grund der geringen zeitlichen Stabilit~t der Wirkungen w~ihrend der Kontaktsituation erfolgen muss.

297

Dauerhafte psychographische Wirkungen yon Event-Kommunikation haben Zustandscharakter, sind auch noch I~ingere Zeit nach der Kontaktsituation existent und dutch eine im Vergleich zu psychographischen Prozessen hShere zeitliche Stabilit~t gekennzeichnet. Dauerhafte Wirkungen beziehen sich auf im Langzeitged~chthis gespeicherte Inhalte, die durch den Kontakt des Rezipienten mit einem kommunikativen Stimulus beeinflusst worden sind. Beispiele sind die Bekanntheit und das Image einer Marke sowie markenbezogene Verhaltensabsichten. 298 Im Gegensatz zu den ersten beiden Wirkungskategorien kSnnen die finalen Verhaltenswirkungen direkt anhand des ~iul~erlichen, beobachtbaren Verhaltens festge-

297 298

Vgl. BEHRENS(1978), S. 43 ft.; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 262 ff.. Vgl. BROADBENT(1958a), S. 47 ff.; BEHRENS(1978), S. 73 ft.. BEHRENS(1976)

76


stellt werden. Der Kauf einer bestimmten Marke oder Mund-zu-Mund-Propaganda geh6ren zu den finalen Verhaltenswirkungen. W~hrend diese Wirkungen auf Grund der ~iul~eren Beobachtbarkeit mit einem vertretbaren Erhebungsaufwand zu erfassen sind, ist ihr Wirkungszusammenhang mit dem kommunikativen Stimulus als kritisch zu beurteilen. Da Rezipienten in der Regel immer einer Vielzahl unterschiedlicher Stimuli (z. B. TV-Werbung,

Event-Kommunikation,

Sales-Promotions) ausgesetzt

sind, ist eine Zuordnung der finalen Verhaltenswirkungen im Sinne einer kommunikativen Reagibilit~t als kritisch zu beurteilen. 299

Eine Ber0cksichtigung des Modells der Wirkungskategorien verspricht somit insbesondere auf Grund der detaillierten Diskussion unterschiedlicher Wirkungsarten einen zus,~tzlichen Erkl,~rungsgehalt for die Untersuchung (vgl. Abbildung 21). FQr eine Analyse des Event-Marken-Fit-Konstruktes sowie dessen Einfluss auf die Wirkungen von Kommunikation sollen die momentanen und dauerhaften p s y c h o g r a p h i s c h e n Wirkungen n~her betrachtet und durch entsprechende Messgr66en abgebildet werden.3~176

299 300

Vgl. BRUHN(2003a), S. 489 ft.; TROMMSDORFF(2004), S. 160. Einige Untersuchungen versuchen sogar im Sinne von S-R-Modellen die direkte Wirkung von Sponsoring-Engagements auf den b6rsennotierten Marktwert von Unternehmen zu belegen. Vgl. CORNWELL/PRUITT (2001); MIYZAKI/MORGAN(2001); PRUITT/CORNWELIJCLARK(2004). Diese Vorgehensweise kann aber als kritisch betrachtet werden, da der B6rsenwert einer Unternehmung von einer Vielzahl, durch Kommunikation nicht zu beeinflussender Faktoren (z.B. Forschungsergebnisse, Patente, Kapitalstruktur der Unternehmung, Dividendenpolitik, etc.) beeinflusst wird. Ein

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings 2.3.5.

77

Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung

Momentane und dauerhafte Ged~ichtniswirkungen sind gem~l~ des S-O-R-Modells dem Organismus zuzuordnen. Die innerhalb des Organismus ablaufenden Prozesse der Informationsaufnahme, -speicherung und -verarbeitung lassen sich mittels des Drei-Speicher-Modells (Filtertheorie) von BROADBENT(1958) strukturieren (vgl. Abbildung 22). TM Hiernach wird zwischen einem ultrakurzzeitigem Aufnahme- und Sinnesspeicher, einem kurzzeitigen Arbeitsspeicher (KZS) und einem langzeitig belegten Speicher (LZS) unterschieden. Die Verbindungen zwischen Stimulus und Organismus sowie innerhalb des Organismus zwischen den drei Speichern werden durch psychographische Prozesse hergestellt. Die Aktivierung des Organismus erfolgt durch die Reizung der Sinne mittels eines Stimulus. Die nun ablaufenden Prozesse innerhalb des Organismus lassen sich in informationserwerbende und informationsverarbeitende Prozesse unterteilen. Der Informationserwerb erfolgt in der ersten Stufe unbewusst und passiv durch die Aufnahme wahrgenommener Reize, wobei diese einer Filterung und Selektion unterliegen. Diese so genannte selektive Wahrnehmung wird durch das im Langzeitged~chtnis gespeicherte Wissen beeinflusst. Vor der zweiten Stufe des Informationserwerbes, der Speicherung im Langzeitged~chtnis, setzen informationsverarbeitende Prozesse ein. Diese verkn(3pfen durch Assoziieren, Vergleichen oder Bewerten neu aufgenommene Reize mit im Langzeitged~chtnis vorhandenem Wissen und Emotionen. Informationsverarbeitung findet innerhalb des Kurzzeitged~chtnisses sowie an dessen Schnittstellen zum Ultrakurzzeit- und Langzeitged~chtnis statt. 3~ Anhand der dezidierten Ber0cksichtigung psychographischer Prozesse im DreiSpeicher-Modell kann durch dessen Einbezug in die Untersuchung ein zus~tzlicher Erkl~rungsgehalt erwartet werden. Insbesondere die Betrachtung vergleichender und bewertender Informationsverarbeitungsprozesse im Arbeitsspeicher trifft den Kern der Analyse des Fit-Konstruktes, da die bei der Fit-Bewertung stattfindenden psychographischen Prozesse somit n~her beleuchtet werden k(Snnen.

301 302

ausreichender Kausalzusammenhangzwischen Stimulus und Wirkung im Sinne der Forderungen der Wirkungsforschung kann diesen Untersuchungensomit nicht bescheinigtwerden. Vgl. BROADBENT(1958b). Vgl. hierzu ausfi3hrlich u.a. ATKINSON/SHIFFRIN(1968), S. 89ff.; BEHRENS(1978), S. 345ff.; ROSENSTIEL/NEUMANN(1991), S. 98 ff..

78


AIs Kritik an dem Modell wird die Untergewichtung affektiver und unbewusster Prozesse genannt, denen nach neueren Ans&tzen der Konsumentenverhaltensforschung, wie beispielsweise der Imagery-Forschung, eine hohe Kaufverhaltensrelevanz beigemessen wird. 3~ Abschw&chend kann jedoch auf deren implizite Ber0cksichtigung durch die unbewussten automatischen Schw~chen hingewiesen werden. Aus zwei weiteren Gr0nden 0berkompensiert der durch die Anwendung des DreiSpeicher-Modells m5gliche Erkl~rungszuwachs das genannte Defizit. Zum einen betrachten zahlreiche Forscher Emotionen und GefQhle als eine Art von Kognition, so dass die Betonung kognitiver Aspekte die Berecksichtigung emotionaler Aspekte

303

304

In Abweichung zur Originalabbildung bei TROMMSDORFFwurde die Bezeichnung der Sinne von ,,Auge, Ohr, etc." in ,,Sehen, HSren, etc." angepasst, um zwischen Sinnen und Sinnesorganen zu differenzieren. Vgl. KROEBER-RIEIJVVEINBERG(2003), S. S.25 f..


79

nicht ausschliel~en muss. 3~ Zum anderen geht mit der Anwendung der gegenw~rtig vorhandenen Methoden zur Messung nicht-beobachtbarer Konstrukte wie dem Event-Marken-Fit eine Betonung kognitiver Aspekte einher, da das Abrufen von Wissen immer kognitiver Informationsverarbeitungsprozesse bedarf. Die kategorische Ablehnung des Modells auf Grund der Unterbewertung affektiver Aspekte w0rde bedeuten, dass eine empirische Validierung des aufgestellten Hypothesenger(3sts nicht oder nur schwerlich mEglich w~re. Im Sinne einer am kritischen Rationalismus orientierten Forschung besteht jedoch gerade darin das Ziel der Arbeit. 3~ Durch die Betrachtung des Drei-Speicher-Modells kann eine Zuordnung der im Organismus ablaufenden psychographischen Prozesse zu den momentanen und dauerhaften psychographischen Wirkungen von Event-Kommunikation vorgenommen werden. Eine Betrachtung der Wirkungsdeterminanten erfolgt nicht. DafDr kann es zur detaillierten Betrachtung der intervenierenden psychographischen Prozesse und der Wirkungszusammenh~nge zwischen den psychographischen GrE~en dienen (vgl. Abbildung 23).

305

306

Zur kognitiven Interpretation von Emotionen vgl. u.a. SCHACHTER/SINGER(1962), S. 379ff.; FRIEDRICH(1982). Diese Ansicht entspricht dem Forschungsbild des kritischen Rationalismus, nach dem durch die empirische Validierung hypothetischer Konstrukte generalisierbare Aussagen gewonnen werden kEnnen. Vgl. KONEGEN/SONDERGELD(1985), S. 82 ff.; POPPER(2004), S. 198 ff..

80 2.4

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings Synthese der Ans~tze zu einem theoretischen Bezugsrahmen

Aus der vorangehenden Analyse des systemorientierten Ansatzes sowie der verhaltenswissenschaftlichen Ans~tze ergibt sich, dass ein einzelner theoretischer Ansatz keine ausreichende Grundlage for die Analyse der Forschungsfrage bietet. Im Sinne eines Theorien-Pluralismus ist stattdessen eine Integration mehrerer Ans~tze erforderlich, wobei darauf geachtet werden muss, dass bei der Erstellung des theoretischen Bezugsrahmens keine konflikt~ren Teilaspekte der unterschiedlichen Modelle ebernommen werden. Die Gegen0berstellung der fenf vorgestellten Ans~tze - die Modelle der Werbewirkungsforschung lassen sich als Sub-Formen des behavioristischen und neobehavioristischen Paradigmas charakterisieren - zeigt, dass das systemtheoretische Prozessmodell eine gute Grundlage for eine hierarchische Strukturierung des Kommunikationsprozesses darstellt (vgl. nachfolgend Abbildung 24). Die for die nachfolgende Untersuchung relevanten Aspekte sind in der Abbildung 24 grau hinterlegt. Zur dezidierten Analyse des Event-Marken-Fits liefert das behavioristische Modell keinen origin~ren Erkl~rungsbeitrag, der nicht auch durch den Einbezug andere Ans&tze generiert werden k0nnte. AIs ebergreifendes Paradigma dieser Untersuchung findet das neobehavioristische S-O-R-Modell Anwendung. Um die innerhalb des Organismus ablaufenden psychographischen Prozessen und deren Relevanz for das Fit-Konstrukt zu betrachten, wird dar0ber hinaus das Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung und -speicherung angewendet. FOr die weitere Differenzierung des systemtheoretischen Kommunikationsmodells bietet es sich an, die innerhalb des Organismus stattfindenden psychographischen Prozessen und Zust~nde nach den drei diskutierten Wirkungskategorien zu strukturieren.3~

307

Vgl. STEFFENHAGEN(1984), S. 43 ff..


81

Auf Grund der schwierigen und zumeist nur langfristigen Beeinflussbarkeit finaler Verhaltenswirkungen wird der Reaktionsteil des S-O-R-Modells nicht in der weiteren Analyse ber0cksichtigt. Stattdessen werden die langfristigen psychographischen Wirkungen innerhalb des Organismus als Reaktion auf die kommunikativen Stimuli betrachtet. Neben der Analyse des Event-Marken-Fits als intervenierende Gr5l%e werden die Wirkungszusammenh~nge der senderbezogenen, rezipientenbezogenen und umweltbezogenen (situative) Determinanten mit dem Fit sowie zwischen dem Fit und den langfristigen psychographischen Wirkungen betrachtet. Es liegt somit eine Untersuchung von S-O- und O-O-Beziehungen sowie der innerhalb des Organismus ablaufenden Prozessen vor. 3~ Ein entsprechender theoretischer Bezugsrahmen mit einer Integration eines vereinfachten Drei-Speicher-Modells in ein S-O-Modell ist in Abbildung 25 dargestellt.

Zu verschiedenen Aussagetypen von Wirkungsanalysen im Rahmen des S-O-R-Modells vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 27.

82


Zur Entwicklung eines Erkl~irungsmodells des Event-Marken-Fits werden die im Bezugsrahmen dargestellten theoretischen Konstrukte nachfolgend hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf den Event-Marken-Fit spezifiziert. Dabei erfolgt gem~l~ der in Kapitel B 2.1 dargestellten Forderung des entscheidungsorientierten Paradigmas eine Konzentration auf zentrale Schl(3sselvariablen und somit die Herleitung eines Partialmodells. 3~ Die theoretische Analyse beschr~nkt sich nicht auf psychographische Zust~nde. Es werden auch f0r den Bewertungsprozess des Event-Marken-Fits und dessen Wirkungen relevante psychographische Prozesse analysiert. Eine direkte Messbarkeit von psychographischen Prozessen ist mit den gegenw~rtig zur Verfegung stehenden Methoden nicht mbglich. Trotzdem werden die psychographischen Prozesse im Bezugsrahmen explizit ber0cksichtigt. Ihre dezidierte theoretische Ana-

-Nicht ber0cksichtigt werden z.B. Prozesse des Vergessens. Diese kbnnen sich mit parallel stattfindenden Lernprozessen 0berlagern, weshalb sie bei der Messung von Wirkungen implizit mit erfasst werden. Von einer isolierten Betrachtung von Lern- und Vergessensprozessen zum gleichen Bezugsobjekt wird auf Grund messtechnischer Probleme vielfach abgesehen. Vgl. KROEBERRIEL/VVEINBERG(2003), S. 351 ft..


83

lyse ist die Grundlage f~3r die indirekte Messung der Prozesse durch derivative Konstrukte.

Entwicklung eines Modells zur Analyse des Fit-Konstruktes als Wirkungsdeterminante der Event-Kommunikation 3.1

Modelltheoretische Grundlagen

Ein Modell I~isst sich als vereinfachtes Abbild eines realen Systems beschreiben. Die Einfachheit eines Modells wird durch die Abstraktion der Realit~t mittels der Fokussierung auf die zentralen Variablen 3~~ und wesentlichen Beziehungen zwischen diesen erreicht. Das Modell steht somit in einer ,~,hnlichkeitsbeziehung zum realen System. Die Komplexit~itsreduktion mittels eines Modells erlaubt die Konzentration auf die zentralen Fragestellungen eines Problems. Dieses erm5glicht vielfach erst die

gedankliche Durchdringung dieses Problems, worin der zentrale Nutzen der Modellbildung liegt. 3~ Grunds~tzlich kann zwischen deskriptiven sowie erkl~irenden und prognostischen Modellen unterschieden werden. 312 Die letzten beiden Typen werden h & u f i g und so auch im Fortgang dieser Untersuchung - als eine gemeinsame Kategorie betrachtet, da generalisierbare, erkl~rende Erkenntnisse zugleich auch einen prognostischen Charakter haben. 313 Vor dem Hintergrund der angestrebten empirischen Validierung des zu entwickelnden Modells ist bei der Auswahl der einzubeziehenden Variablen neben dem Kriterium der Relevanz f0r die Untersuchungsfrage auch das Kriterium der Messbarkeit von wesentlicher Bedeutung.

310

311

312 313 314

314

Eine Variable kann als ein Symbol f0r eine Menge von Merkmalsauspr&gungen bezeichnet werden. Vgl. BORTZ/DORING(1995), S. 5; SCHNELL/HILL/ESSER(2005), S. 51. Vgl. u.a. HRUSCHKA(1995), S. 1628; BEA (1997); HOMBURG(1992), S. 265; LAATZ (1993), S. 37; BAMBERG/COENENBERG(2002), S. 12. Vgl. BAMBERG/COENENBERG(2002), S. 14; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 8 ft.. Vgl. MAG (1995), S. 323.

Vgl.

OPP ( 2 0 0 5 ) , S. 102.

84

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings Dauerhafte psychographische Wirkungen als Zielgr(56en der Event-

3.2

Kommunikation 3.2.1.

Anforderungen an Messgr~6en der Event-Kommunikationswirkungen

Bei einer Analyse von Kommunikationswirkungen stellen sich zwei grundlegende Fragen bez0glich der anzuwendenden Messgr(51~en: 9 Welche Art von Messgr(51~en ist geeignet, die Kommunikationswirkungen widerzuspiegeln? 9 Welche Auspr~igungen m(Jssen diese Messgr(56en annehmen? Hinsichtlich der Art der Messgr6l~en konnte in Kapitel B 2.3.4 bereits festgestellt werden, dass dauerhafte psychographische Wirkungen als Zielgr56e der Markenkommunikation zu w~hlen sind. 31~ Dauerhafte psychographische Wirkungen weisen eine hohe Reagibilit~it zum Stimulus auf. DarfJber hinaus wird ihnen eine selektive Steuerungskraft bezogen auf das tats~chliche Konsumentenverhalten und somit for die Marketingziele zugesprochen und sie sind mit einem vertretbaren Erhebungsaufwand zu erfassen. Die dauerhaften psychographischen Wirkungen manifestieren sich in den bei den ~iber eine Marke gespeicherten Wissensstrukturen bei den Nachfragern. ~16 DarOber hinaus werden markenbezogene Verhaltensabsichten zu den dauerhaften psychographischen Wirkungen gez~ihlt. 317 Hinsichtlich der Auspr~igung der Messgr~l~en r0cken Fragen der Effektivit~it und Effizienz einer Kommunikationsmal~nahme in den Fokus der Betrachtung. Bei der Bewertung der Effektivit~it werden lediglich Outputgr~l~en betrachtet. Sie bezieht sich auf das Ausmal~, in dem ein vorab definiertes Ziel erreicht worden ist. Vielfach wird auch von einem Soll-lst-Vergleich gesprochen. F0r die Bewertung der Effizienz m0ssen neben quantifizierbaren Output- auch Input-Gr~l~en vorliegen. Die Effizienz

315 316

317

Vgl. BRUHN(2003a), S. 489 f.. Die Wissensstrukturen zu einer Marke enthalten deren Bekanntheit, Image sowie markenbezogene Verhaltensabsichten. Vgl. Kapitel B 1.2.2. Vgl. STEFFENHAGEN(2000), S. 4 ft..


85

bezieht sich auf die Input-Output-Relation, das heil~t auf die Frage wie viel Einsatz (Input) for die Realisierung einer bestimmten Wirkung (Output) notwendig war. Aus der Verwendung des S-O-R Modells im theoretischen Bezugsrahmen ergibt sich, dass die Ber0cksichtigung einer d y n a m i s c h e n Perspektive bei den MessgrSI~en w0nschenswert ist, um Ursache-Wirkungszusammenh~nge darstellen zu kSnnen.

319

Die Reaktion auf einen Stimulus zeigt sich dann im Sinne einer vorher-

nachher-Messung als Differenz des Zustandes vor und nach dem kommunikativen Stimulus. Es werden Ver~nderungen betrachtet. Diese Vorgehensweise entspricht der Ansicht, dass erfolgreiche Kommunikation in der Lage sein muss, Ver~nderungen zu verursachen.320 Diese Forderung darf allerdings nicht zu der in zahlreichen wissenschaftlichen Publikationen zu beobachtenden Schlussfolgerung fiJhren, dass nur solche Kommunikationsmal~nahmen als effektiv bezeichnet werden, bei deren Messung die Wirkungsgr56en eine Differenz zwischen beiden Messzeitpunkten aufweisen. Diese Interpretation ist schon auf Grund der Definition von Effektivit~t nicht zul&ssig, da sich diese lediglich auf den Zielerreichungsgrad bezieht, nicht aber besagt, dass das definierte Ziel mit einer (positiven) Ver,~nderung einhergeht. Ein valides Kommunikationsziel kann somit auch darin bestehen, den Status quo zu erhalten. Diese Ansicht wird verst~ndlicher, wenn man sich bewusst macht, dass eine Marke schon ihr anvisiertes Image oder ihre optimale Bekanntheit realisiert haben kann. 321 Durch Kommunikation induzierte Lernprozesse haben in diesem Kontext lediglich das Ziel, im Ged~chtnis bereits gespeichertes Wissen present (abrufbar) zu halten, um hier0ber Vergessensprozesse zu kompensieren sowie die Aktualit~t der Marke zu gew~,hrleisten. 322 Eine

318

319 320

321

322

Vgl. u. a. REYNOLDS/GUTMAN(1988), S. 497; ATKINSON/SHIFFRIN(1968), S. 18 f.; SCHOLZ(1992), S. 533; , S. 73. FOr eine ausf0hrliche Diskussion der Effektivit&t und Effizienz von MarketingEvents siehe insbesondere LASSLOP(2003), S. 8 ff.. Vgl. HOMBURG(1992), S. 266 f.; MAG (1995), S. 323 ff.. Vgl. MALETZKE(1978), S. 192; TULVING(2002), S. 79. Es muss ausdr{3cklich betont werden, dass es sich nicht um einen einfachen, linearen Wirkungszusammenhang zwischen Stimulus und Wirkung handelt. In diesem Kontext wird oftmals auch von einer Werbewirkungsfunktion bzw. Werbe-ResponseFunktion gesprochen, nach der die aggregierte Werbewirkung ein absolutes Maximum aufwei6t. Vgl. BLOMELHUBER/MAIER/MEYER(2004), S. 293; SMITH/SWINYARD (1983), S. 129ff.; BEGGAN (1992), S. 30 ff.. AIs Vergessen wird der Prozess der 0berlagerung oder des Austauschs von im Ged~chtnis gespeicherten Informationen mit neuen Informationen bezeichnet. Vgl. KROEBER-RIEL/VMEINBERG (2003), S. 360.

86


Kommunikationsmal~nahme w~ire somit auch dann effektiv, wenn keine Wirkungen im Sinne einer Ver~inderung gemessen werden kSnnen. Die oben skizzierte Konstellation macht deutlich, dass eine isolierte Betrachtung der Effektivit~it bei der Wirkungsmessung problematisch ist, wenn keine Angaben Ober die Ziele des Kommunikationstreibenden vorliegen. Insbesondere bei einem Vergleich der Kommunikationswirkungen mehrerer Marken liegen h~iufig keine Informationen L~ber die markenspezifischen Kommunikationsziele vor. Eine Abhilfe schafft in diesem Fall die zus~tzliche BeriJcksichtigung von InputgrSI3en bei der Wirkungsmessung, wodurch mit der Effizienz ein zus~itzlicher Bewertungsmal~stab gewonnen wird. Die Inputgr6r~en m0ssen m6glichst in derselben Einheit bzw. Dimension wie die Outputgr6r~en vorliegen. DariJber hinaus sollte ein direkter kausaler Zusammenhang zwischen Input- und Output-Gr6l~en existieren. 323

3.2.2.

Markenwissen

3.2.2.1 Ged~ichtnispsychologische Repr~isentation des Markenwissens Die dauerhafte Speicherung der von einer Marke ausgehenden Signale erfolgt in Form des Markenwissens. 324 Das Wissen eines Individuums, welches auch als Kognition bezeichnet wird, setzt sich aus einzelnen Erkenntnissen zusammen, die eine Person sich durch Erfahrungen oder Lernen aneignet und wird im Langzeitged~ichtnis gespeichert. In diesem Kontext ist zu betonen, dass Wissen neben kognitiven Bestandteilen auch emotionale Kenntnisse und Einstellungen eines Individuums gegen0ber einem Objekt (einer Marke) umfassen kann. Das Wissen resultiert aus kognitiven und affektiven Lernprozessen und stellt somit ein Zustandskonstrukt dar. 32~ Zu beachten ist, dass das Markenwissen im Rahmen dieser Untersuchung nicht nur eine WirkungsgrSl~e, d. h. das Ergebnis von Kommunikation ist, sondern ebenfalls eine Determinante der Kommunikationswirkung. Der zweite Aspekt ist in den Gliederungspunkten B 3.3.5, 3.4.2 und 3.4.3 von Relevanz und wird an diesen Stellen diskutiert.

323

324 325

Vgl. u. a. SCHOLZ(1992), S. 533.

Vgl. KELLER(1993), S. 2 f.. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 84.


87

Die ged~chtnispsychologische Representation des Markenwissens wird nachfolgend hinsichtlich seiner Struktur, Art, Codierung, seinem Speicherort und seiner Inhalte betrachtet (vgl. Abbildung 26).

Die Speicherung des Wissens erfolgt in so genannten Markenschemata, welche in kognitiven Strukturen die wichtigsten Assoziationen zu einer Marke enthalten. Mittels dieser Schemata werden zusammenh~ngende Wissenseinheiten eines Realit~tsbereichs in einem abgrenzbaren Abschnitt eines 0bergeordneten Netzwerkes gespeichert. 326 Die einzelnen Wissenseinheiten oder Assoziationen sind durch eine Netzwerkstruktur untereinander verbunden, weshalb Markenschemata auch als assoziative oder semantische Netzwerke bezeichnet werden. Das Assoziationsnetzwerk besteht aus Knoten, welche die einzelnen Assoziationen repr~sentieren, und Kanten, welche die Beziehungen der Assoziationen untereinander ausdr0cken. Diese Differenzierung ist von Relevanz, da mit ihr drei, f0r das Markenmanagement im AIIgemeinen und die Ausgestaltung der Event-Kommunikation im Besonderen, relevante, Charakteristika zusammenh~ngen, 9 die hierarchische Struktur, 9 das Prinzip der Vererbung und

326

Vgl. BALLSTAEDT(1981), S. 78; SUJAN/BETTMAN(1989), S. 454 ff..

88

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings 9

das Prinzip der ausbreitenden Aktivierung. 327

Das in einem Markenschema vorhandene Wissen ist hierarchisch strukturiert gespeichert. Es kann daher zwischen zwei wesentlichen hierarchischen Ebenen differenziert werden: 9

fQr die gesamte Produktkategorie geltende Wissenseinheiten (bspw. Mobilit~t bei Automobilen),

9

nur fQr eine spezifische Marke geltende Wissenseinheiten (bspw. ,,Fahrspain" bei BMW). 328

Wissenseinheiten von einer hEheren Ebene werden schneller abgerufen als solche von einer tieferen Ebene. Die Frage nach dem hierarchischen 0ber- bzw. Unterordnungsverh~ltnis I~sst sich nicht allgemeingQItig beantworten, sondern ist von der individuellen Markenwahrnehmung abh,~ngig. Bei starken Marken wie BMW stehen bei vielen Nachfragern markenspezifische Wissenseinheiten auf einem hEheren Level als generische

Produktklassenmerkmale.

Markenspezifische

Assoziationen

wie

,,Fahrspal~" sind presenter als markenunspezifische Assoziationen wie ,,Mobilit,~t". Bei schwachen Marken wie z.B. Hyundai dominieren dagegen Merkmale der Produktkategorie Auto wie beispielsweise ,,individuell". Markenspezifika folgen in diesem Fall erst auf unteren Hierarchiestufen oder sind m5glicherweise gar nicht existent. 329 Die Verkn0pfung von generischen Produktklassenmerkmalen mit einer Marke basiert auf dem Prinzip der Vererbung. Sobald eine Marke durch den Nachfrager einer bestimmten Produktkategorie zugeordnet werden kann, erbt sie automatisch die mit dieser Produktkategorie verbundenen generischen Assoziationen. Dieser Vereinfachungsmechanismus verhindert eine uneffiziente, doppelte Speicherung von Attributen.33~

327 328

329 330

Vgl. ANDERSON(1988), S. 112 ff.; WENDER(1988), S. 55 ft.; BEST(1999), S. 226 ft.. Die hierarchische Struktur eines Markenschemas bezieht sich somit auf das Verh~ltnis von markenspezifischen und produktkategoriespezifischen Assoziationen und ist nicht als ein hierarchisches Netzwerk zu verstehen, in dem es einen an der Spitze stehenden Knoten gibt, von dem aus sich die Struktur immer weiter ver~stelt. Diese Vorstellung geht auf COLLINS/QUILLIAN(1969) zur(3ck und gilt inzwischen als veraltet, weil es durch das Prinzip der ausbreitenden Aktivierung abgelEst wurde. Vgl. COLLINS/QUILLIAN(1969), S. 240 ft.; COLLINS/LOFTUS(1975), S. 407 ff.. Vgl. ESCH(2004a), S. 68 f.; HENDERSON(2004), S. 591 ft.. Vgl. ESCH(2001b), S. 44 f..


89

Das Prinzip der ausbreitenden Aktivierung geht auf COLLINS/LOFTUS (1975) zur0ck und besagt, dass eine Vielzahl von Knoten miteinander verbunden sein kann. FOr die Pr,~senz der in den Knoten gespeicherten Wissenseinheiten ist die L~nge der Kanten entscheidend. Wird ein in einem Netzwerk enthaltener Begriff aktiviert, breitet sich die Aktivierung TM in konzentrischen Kreisen von diesem Begriff auf die benachbarten Knoten aus. Die Aktivierung weit entfernt liegender Begriffe bedarf nicht nur mehr Zeit, sondern ist auch noch schw~cher. Je n~her Assoziationen an einem aktivierten Begriff liegen, desto hSher ist die Zugriffswahrscheinlichkeit des Ged~ichtnisses auf diese Wissenseinheit. 332 FOr das Verst~ndnis der Wirkungen von Event-Kommunikation ist die Struktur des Markenwissens aus folgenden GrQnden von Relevanz. Marken kSnnen nicht nur mit einer Produktkategorie, sondern auch mit einem Kommunikationsinstrument wie beispielsweise der Event-Kommunikation verbunden sein. 333 Durch die Verkn0pfung der Marke mit dem Event k(Snnen Wissenseinheiten vom Event auf die Marke vererbt werden. Wie eng die Verbindung zwischen Event und Marke ist, wird gem~l% dem Prinzip der ausbreitenden Aktivierung von der L~inge der Kanten determiniert. Das Wissen 0ber eine Marke kann sich auf zwei grundlegende Arten von Eigenschaften der Marke beziehen, welche die beiden Dimensionen des Markenwissens determinieren. TM Denotationen beziehen sich auf sachhaltige Attribute der Marke wie beispielsweise ihre technisch-funktionalen Eigenschaften (Leistungsst~rke des Motors) oder den Preis. Konnotationen haben nicht-sachhaltige Attribute der Marke wie sportlich oder prestigebehaftet zum Gegenstand (vgl. Abbildung 26). 335 Die Differenzierung zwischen Denotationen und Konnotationen ist im Zusammenhang mit den Inhalten des semantischen Netzwerkes von Relevanz, da das im Ged~chtnis gespeicherte Wissen (~ber eine Marke und ein Event sowohl durch Denotationen als auch durch Konnotationen verbunden sein kann.

331 Zur Aktivierung siehe ausf0hrlich Kapitel B 3.3.1. 332 Vgl. COLLINS/LOFTUS(1975), S. 407 ft.. 333 Vgl. SOLOMON/BAMOSSY/ASKEGAARD(2001), S. 105. 334 Siehe hierzu auch die in Abbildung 26 exemplarisch wiedergegebenen Beispiele. 335 Die Differenzierung in Denotationen und Konnotationen hat seinen Ursprung in der Semiotik (Zeichenlehre). OSGOOD/SUCI/TANNENBAUM(1957), S. 2 u. 321 ff.. Zu denotativen und konnotativen Markenassoziationen vgl. u.a. HOWARD/SHETH(1969), S. 97; TROMMSDORFF(1975a), S. 31 ft.; TROMMSDORFF(1976), S. 29; SCHWEIGER(1982), S. 322; HATTY (1989), S. 82; MEFFERT/HEINEMANN (1990), S. 5

90


Die Bezeichnung semantisches Netzwerk f0r die Struktur des gespeicherten Markenwissens darf nicht zu der Fehlannahme f(~hren, dass die Codierung des Markenwissens ausschlie&lich verbal erfolgt. Der Begriff bezieht sich lediglich auf die Art der Visualisierung. Vor allem visuell codierten Wissenseinheiten wird eine hohe Relevanz f(3r das Kaufverhalten zugesprochen. 336 Die visuell codierten Bildeinheiten werden auch als innere Bilder bezeichnet, die im Rahmen der ,,Imagery"-Forschung intensiv diskutiert werden. 337 Dareber hinaus k6nnen in Markenschemata in verbaler Form auch Assoziationen zu akustischen, haptischen, olfaktorischen oder gustatorischen Erfahrungen mit einer Marke gespeichert sein. 338 Die Frage, inwieweit es aus neurophysiologischer Sicht unterschiedliche Speichetorte des Wissens im Ged~chtnis gibt, ist in der psychologischen Forschung umstritten. 339Zahlreiche wissenschaftliche Erkenntnisse lassen jedoch die Differenzierung in ein deklaratives

Ged~chtnis,

als Speicherort f0r Fakten,

Sachverhalte,

Daten,

sprachliche Begriffe, Situationen und Ereignisse, und ein prozedurales Ged~ichtnis .

9

als Speicherort f(~r F~higkeiten, plausibel erscnelnen.

340

Zudem ist die Differenzierung

von didaktischem Vorteil, weshalb sie im Folgenden aufgenommen wird. Aus den vorangehenden Ausf0hrungen 0ber die Struktur und Art des Markenwissens ist ersichtlich, dass es im deklarativen Ged~chtnis gespeichert ist. Dieses I~sst sich weiter in ein semantisches und ein episodisches Ged~chtnis unterteilen, wobei Verkn0pfungen untereinander existieren.

F0r das Verst~ndnis der Wirkungen

von Event-

Kommunikation ist diese Differenzierung hilfreich. W~hrend Fakten, Daten, etc. im

semantischen Ged~ichtnis abgelegt werden, enth~lt das episodische Ged~ichtnis Erlebnisse, Situationen und Ereignisse. TM Auf Grund ihres dynamischen Charakters und Bezuges zur eigenen Person sind diese Wissenseinheiten lebendiger, haben ei-

336 337 338 339

340

341

Vgl. BLOMELHUBER(2005). Vgl. KROEBER-RIEL(1986), S. 81 ft.; BLOMELHUBER(2004), S. 573 ff.. Vgl. MARKUS/ZACONC(1985), S. 137 ff.; ANDRESEN(1991), S. 28 ft.; TROMMSDORFF(2004), S. 168." Vgl. u. a. TERGAN (1986); GAGN~/YEKOVICH/YEKOVICH(1993); KENNING/PLASSMANN/AHLERT (2006). Siehe hierzu insbesondere die Studien von TULVING/MADIGAN (1970), S. 437 ff.; TULVING/MARKOWlTSCH(1998), S. 198 ft.; ROSENBAUMet al. (2000), S. 1044 ff.; TULVING (2001), S. 17ff.. Vgl. TULVING(2002), S. 1 ff.. Teilweise werden Ereignisse auch als Teil semantischer Netzwerke interpretiert. Ereignisse werden danach auch als Schemata bezeichnet und auf Grund ihres dynamischen Charakters als Skripte bezeichnet. Hinsichtlich der im Vergleich zu semantischen Informationen h6heren Verhaltensrelevanz deckt sich die Interpretation jedoch mit der Meinung von TULVING(2002). Vgl. MANDLER(1984).


91

ne hEhere GlaubwL~rdigkeit und letztendlich hEhere Verhaltensrelevanz als die Inhalte des semantischen Ged~ichtnisses. Der unterschiedliche Speicherort von Informationen wird in der psychologischen Forschung als ein Erkl~rungsfaktor betrachtet, weshalb erlebnisorientierte Kommunikation, zu der auch die Event-Kommunikation gehEren kann, eine hEhere Wirkung zugesprochen wird als faktenbasierter Kommunikation. 342 Die Inhalte des Markenwissens lassen sich in zwei Bereiche unterteilen, welche durch die Konstrukte Markenbekanntheit und Markenimage dargestellt werden. 343 Da beide Konstrukte von zentraler Bedeutung fCir die Betrachtung der nachfragerorientierten Perspektive des identit~tsbasierten Markenmanagements sind, werden sie nachfolgend ausf(~hrlich vorgestellt.

3.2.2.2 Markenbekanntheit 3.2.2.2.a

Konzeptionalisierung

Die ErhEhung der Bekanntheit ist beim Sponsoring und Ambushing eines der am h~ufigsten von Wissenschaftlern und Praktikern angef0hrten Kommunikationsziele.

TM

F0r das Event-Marketing wird sie ebenfalls vielfach als Ziel angefQhrt, jedoch dominieren bei diesem Instrument Imageziele in der Zielhierarchie. 34~ Der Wirkungszusammenhang zwischen Event-Kommunikation und einer ErhEhung der Bekanntheit konnte in empirischen Studien fQr verschiedene Arten von Sponsorships (z.B. Olympia-, Formel 1-, Ful~balI-WM-Sponsoring)aufgezeigt werden. 346

342 343 344

345 346

Vgl. BLOMELHUBER(2003), S. 7 ft.. Vgl. KELLER(1993), S. 2 ft.. F0r Sponsoring vgl. u.a. MEENAGHAN(1983), S. 20; WALLISER (1995), S. 36 ff.; DALES (1989), S. 114 ff.; HERMANNS(1997), S. 143; BRUHN (2003b), S. 65 f.; Pilot Checkpoint (Hrsg.) (2005), S. 16. FOr Ambush Marketing vgl. u.a. SANDLER/SHANI (1989), 9ff.; CRIMMINS/HORN (1996), S. 11 ff.; MEENAGHAN(1996), S. 106 ft.. Vgl. u.a., S. 8 f.; NUFER(2002a), S. 53 ff.; LASSLOP(2003), S. 66. Vgl. u. a. SIMKINS(1980); HEAD (1981); ROTER(1981); KOHL/OTKER(1985); OTKER/HAYES(1987); WRIGHT (1988), S. 104ff.; JAVALGI et al. (1994), S. 47ff.; RAJARETNAM (1994), S. 64ff.; QUESTER/FARRELLY (1998), S. 539 ff.; HOEK et al. (1997), S. 21; JOHAR/PHAM (1999), S. 307 ff.; LARDINOIT/DERBAIX(2001), S. 167 ft.; PITTS/SLATTERY(2004); GROHS/VVAGNERJVSETECKA(2004), S. 129; MARWITZ(2005).

92


Die Markenbekanntheit ist die Voraussetzung for die Existenz eines Markenimages bei den externen Zielgruppen. Durch die Markenbekanntheit wird der erste Knoten in einem neuen Markenschema gebildet. Mit diesem ,,Ur-Knoten" kSnnen nachfolgend alle Wissenseinheiten und Assoziationen zur Marke verknQpft werden. Die Markenbekanntheit stellt somit die notwendige Voraussetzung for die Entstehung eines Vorstellungsbildes im Kopf der Zielgruppen dar, aber kann definitorisch nicht als eine Komponente des Markenimages interpretiert werden. 347 Die Markenbekanntheit erhSht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke bei einer Kaufentscheidung als ,,First Choice" in Betracht gezogen wird. Hierzu muss eine Marke sich im ,,Relevant Set" eines Nachfragers befinden. Das ,,Relevant Set" umfasst alle Marken, die bei 0berlegungen zu Kaufentscheidungen ohne direkte Konfrontation mit einem Stimuli zur Marke ber(Jcksichtigt werden. Der Kauf einer nicht im ,,Relevant Set" existierenden Marke ist nur mSglich, wenn der Nachfrager im Moment der Kaufentscheidung mit der Marke direkt konfrontiert wird und sie dadurch im Moment der Kaufentscheidung dem ,,Relevant Set" hinzugefiJgt wird. 348 Eine dem ,,Relevant Set" neu hinzugefegte Marke hat gegeneber bereits existente jedoch einen Nachteil als ,,First Choice" gew~hlt zu werden. Ursache ist, dass die Markenbekanntheit nicht nur Voraussetzung, sondern gleichzeitig auch eine Determinante des Markenimages ist. Die Markenbekanntheit hat eine wichtige Funktion for den Aufbau von Vertrauen bei den Nachfragern, da bekannten Marken generell mehr Vertrauen entgegengebracht wird als unbekannten. 34g Dieser Zusammenhang resultiert aus dem so genannten ,,Mere Exposure-Effekt". Dieser besagt, dass bereits durch die wiederholte Wahrnehmung eines kommunikativen Stimulus 0ber die klassische Konditionierung das Image des beworbenen Objektes beeinflusst wird. 3s~Aus diesem Grund kann bei Low-Involvement Produkten allein durch die Steigerung der Markenbekanntheit eine positive Wirkung auf die finalen Verhaltenswirkungen erzielt werden.351

347 348 349

350 351

Vgl. AAKER(1991), S. 61. Vgl. BAKERet al. (1986), S. 637; NEDUNGADI(1990), S. 263 ft.. Vgl. AAKER (1992), S. 85; HOYER/BROWN (1990), S. 141 ft.; NEDUNGADI (1990), S. 263ff.; HOYER/BROWN(1991), S. 10 ft.. Vgl. ZAJONC(1968); STAYMAN/BATRA(1991), S. 232 ft.. Vgl. NEDUNGADI(1990), S. 272.


93

Die Markenbekanntheit (Brand Awareness) dr~3ckt die F~higkeit eines Nachfragers aus, eine Marke in bestimmten Situationen zu identifizieren. Es kann zwischen der ungest0tzten und gest0tzten Bekanntheit unterschieden werden. 3~2 Die gest0tzte Bekanntheit (Brand Recognition) bezieht sich auf die Wiedererkennung einer Marke und ihrer Zuordnung zu einer bestimmten Produktkategorie, wenn der Nachfrager mit einem Stimulus direkt konfrontiert wird, der die Marke enth~lt. 3s3 Deshalb wird sie auch als ,,stimulus-based-awareness" oder als passive Markenbekanntheit bezeichnet. TM Die Konfrontation mit der Marke kann beispielsweise durch das Lesen des Markennamens, das Sehen einer Anzeige oder der Verpackung im Regal erfolgen (vgl. Abbildung 27).

Die ungestiJtzte Bekanntheit (Brand Recall) bezieht sich auf die Pr~senz einer Marke in der Psyche der Nachfrager. Diese determiniert seine F~higkeit, sich an die Marke zu erinnern, wenn er beispielsweise mit einem bestimmten Bed(~rfnis (z.B.

352

Vgl. ROSSITERJPERY(1987), zitiert nach KELLER(1993), S. 3. 353 Vgl. ROSSITER/PERY(1987), zitiert nach KELLER(1993), S. 3; (2002), S. 10 ft." KAPFERER(2003), S. 53 ff.. 354 Vgl. STEFFENHAGEN(1984),S. 83.

AAKER(1991), S. 61 MEFFERT

94

TheoretischeFundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

Durst) oder mit einer bestimmten Produktkategorie (z. B. Soft-Drinks), nicht aber mit der konkreten Marke, konfrontiert wird. Da die Marke auch ohne die Konfrontation mit ihren spezifischen Reizen allein durch die im Ged~chtnis abgespeicherten Assoziationen psychisch present ist, wird die ungestQtzte Bekanntheit auch als ,,memorybased-awareness" oder aktive Bekanntheit bezeichnet. Die ungest0tzte Bekanntheit wird als die ,,h~rtere" WirkungsgrEl~e angesehen, weil keine markenspezifischen Signale die Erinnerung an die Marke fErdern. Line hohe ungest0tzte Markenbekanntheit kann somit als Indikator eines fester verankerten und pr~senteren Markenimages betrachtet werden. 355 Neben der Differenzierung zwischen gest0tzter und ungestQtzter Bekanntheit sind zwei weitere Kriterien f0r die Analyse der Markenbekanntheit hilfreich. KELLER (1998) unterscheidet zwischen ihrer Tiefe und Breite. Die Tiefe bezieht sich auf die Bekanntheitsstufen, das heil~t auf die Wahrscheinlichkeit mit der eine Marke wieder erkannt wird und wie einfach dieses Wiedererkennen dem Nachfrager f~llt. KELLER unterteilt die Tiefe der Markenbekanntheit in f(3nf Stufen. Auf der untersten Stufe ist eine Marke unbekannt. Es folgen die gest~3tzte Wiedererkennung und die ungest0tzte Wiedererkennung. Die grE~te Tiefe hat eine Marke erreicht, wenn sie ,,Top-of-Mind" in einer bestimmten Produktkategorie ist 356 oder sogar der Inbegriff einer ganzen Produktkategorie ist. Ein Beispiel f0r letzteres w~ren in Deutschland Marken wie ,,Tempo" oder ,,Tupperware". Die Breite einer Marke bezieht sich auf die Bekanntheits-Facetten, das heil~t bei welcher Art von Verwendungssituationen eine Marke present wird. Hier kann zwischen markenunspezifischen, f0r die Produkt- oder Bed0rfniskategorie generischen Situationen und markenspezifischen Verwendungssituationen unterschieden werden. Die maximale Breite der Markenbekanntheit w&re erreicht, wenn eine Marke bei einem bestimmten, markenunspezifischen Bed0rfnis direkt present wird (z.B. Naseputzen ~ Tempo). Die Markenbekanntheit hat eine wesentliche Relevanz fer das Verhalten (Erstkauf, Wiederholungskauf, Weiterempfehlung) der Nachfrager. Insbesondere bei LowInvolvement G0tern des t~glichen Bedarfs konnte ein direkter Einfluss der Marken-

355 356

Vgl. STEFFENHAGEN(1984), S. 83; KELLER(1993), S. 3; DUPLESSIS(1994), S. 75 ff.. Top-of-Mind (erste Nennung) bezieht sich in diesem Kontext auf die Reihenfolge der Nennung von Marken, wenn eine bestimmte Produktkategorie vorgegeben wird. Vgl. WALLISER (1995), S. 138.


95

bekanntheit auf die Kaufwahrscheinlichkeit bereits mehrmals nachgewiesen werden.357 Eine Ber0cksichtigung des Konstrukts Markenbekanntheit erscheint somit sinnvoll f0r die Erfassung der Wirkungen von Event-Kommunikation. Auf Grund seiner h(Sheren Trennsch~rfe und grOl~eren Aussagekraft im Hinblick auf finale Verhaltenswirkungen soil die ungestLitzte Markenbekanntheit als finale psychographische Wirkungsgr5I~e in das Modell aufgenommen werden.

3.2.2.2.b Operationalisierung und Messung Insbesondere in fr(~hen empirischen Untersuchungen wurde die Markenbekanntheit vielfach als alleinige abh~ngige Variable zur Wirkung von Event-Kommunikation verwendet. Die Operationalisierung 3~8 des Bekanntheits-Konstruktes erfolgt bei der Mehrheit der Studien 0ber die Bekanntheit eines Sponsorships (nachfolgend: Sponsorship-Bekanntheit). Bei der Messung der Sponsorship-Bekanntheit werden die Probanden gefragt, an welche Sponsoren des Events sie sich erinnern kSnnen oder ob eine bestimmte Marke Sponsor eines bestimmten Events gewesen ist. 359 In lediglich

drei

der

dem

Autor

bekannten

empirischen

Studien,

durchgef0hrt

von

RAJARETNAM (1994), CRIMMINS/HORN (1996) und NICHOLLS ET AL. (1999), wird die Bekanntheit Iosgel5st vom Sponsorship erfasst. Die dem Autor bekannte L~ngsschnittuntersuchung mit dem I~ngsten Betrachtungszeitraum stammt von RAJARETNAM. 0ber einen Zeitraum von vier Jahren mal~ er die langfristigen Wirkungen der Sponsorship-Strategie des indischen Reifenherstellers MRF, der sein gesamtes Kommunikationsbudget in Sponsoring und vernetzte Werbung investierte. 0ber den Betrachtungszeitraum verbesserte sich nicht nur absolut betrachtet die ungest0tzte und gest0tzte Bekanntheit von MRF, sondern das Unternehmen konnte auch sein relatives

358

Vgl. u.a. HOYER/BROWN(1990), S. 141 ft.; NEDUNGADI(1990), S. 263 ft.; HOYER/BROWN(1991), S. 12 ft.; ROSSITERJPERCY(2005), S. 631 ft.. Dar(3ber hinaus konnte LACHMANNauch bei langlebigen Konsumg0tern einen positiven Einfluss der Bekanntheit auf den Kauf belegen. Vgl. LACHMANN(1993), S. 831 ft.. Unter Operationalisierung wird die 0bersetzung von Konstrukten in beobachtbare oder messbare Indikatoren verstanden. Vgl. OPP (2005), S. 122 f.. Vgl. WALLISER(1995), S. 161 ff.. Die Nutzung der Sponsorship-Bekanntheit als Indikator der Markenbekanntheit erfolgt u.a. bei OTKEPJHAYES(1987); DEIMEL(1992), S. 207; QUESTER/FARRELLY (1998); HOEK et al. (1997); JOHAR/PHAM (1999); LARDINOIT/DERBAIX(2001); PITTS/SLATTERY (2004); GROHS/VVAGNER/VSETECKA(2004).

96


Bekanntheitsdefizit zu den direkten Wettbewerbern Ceat und Dunlop schliel~en. 36~ CRIMMINS/HORN betrachtete in einem ex-post-ex-ante Untersuchungsdesign die Bekanntheit von Sponsoren der Olympischen Sommerspiele 1992 und deren direkten Wettbewerbern. 361 Die ungestetzte Top-of-mind sowie die gest(~tzte Bekanntheit zur Messung der Wirkungen von Sponsorships bei einem Tennis- bzw. Golf-Turnier verwendeten NICHOLLSet al. 362 W~hrend der positive Zusammenhang zwischen der Einstellung der Konsumenten gegenClber klassischer Werbung und der Bewertung des Markenimages im Rahmen der ,,Attitude towards the Ad"-Forschung belegt werden konnte, liegen eber die Zusammenh~nge

zwischen

der

Werbeerinnerung

oder

gar

der

Sponsorship-

Bekanntheit und der Markenbekanntheit keine gesicherten Erkenntnisse vor. 363 Auf Grund seiner im Vergleich zur Markenbekanntheit grSl~eren Enffernung zum markenrelevanten Verhalten

erscheint die Aussagekraft des

Indikators Sponsorship-

Bekanntheit gering. Die Sponsorship-Bekanntheit kann lediglich als Vorbedingung f(Jr Wirkungen wie die ErhOhung der Markenbekanntheit bezeichnet werden. Auf Grund der kritisch zu betrachtenden Aussagekraft des Indikators ,,SponsorshipBekanntheit" erscheint es f0r den Aussagegehalt des Wirkungsmodells sinnvoller, die Markenbekanntheit als Indikator zu verwenden. Die Messung 364der Bekanntheit einer Marke statt eines Sponsorships hat zwar den Nachteil, dass die Reagibilt~t dieses Indikators geringer ist als bei der Sponsorship-Bekanntheit. Jedoch wird dieser Nachteil durch die genannten Vorteile kompensiert. Insbesondere bei sportlichen Grol~ereignissen z~hlen Marken mit einer hohen gest0tzten Bekanntheit zu den Sponsoren. Deshalb erscheint es zielf0hrend, die ungestLitzte Markenbekanntheit als Indikator f(Jr die Kommunikationswirkung im Modell zu ber0cksichtigen. Die Messung der ungest(Jtzten Markenbekanntheit erfolgt durch eine offene Frage. Die Probanden wurden mit dem Stimulus einer Produktkategorie konfrontiert (z.B."

360

Vgl. RAJARETNAM(1 994), S. 64 ft.. Vgl. CRIMMINS/HORN(1996), S. 11 ft.. 362 Vgl. NICHOLLS/ROSLOW/DUBLISH(1999), S. 371. 363 In der ,,Attitute-towards-the-Ad"-Forschungwird ein Zusammenhang zwischen der Einstellung zu einer Werbemal~nahme und der Einstellung zur beworbenen Marke hergestellt. Sie geht auf STEGMOLLER(1973) und SCHWEMMER(1976) zur0ck. 364 Unter Messung wird im sozialwissenschaftlichen Kontext das systematische Beobachten und Aufzeichnen empirischer Sachverhalte verstanden. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 189. 361


97

,,Wenn Sie an Bier denken, welche Marken fallen Ihnen dann spontan ein?"). 365 Neben der Erfassung der zu der Produktkategorie genannten Marken wird ebenfalls die Reihenfolge der Nennung erfasst, da die erst genannte Marke (Top-of-Mind) die hEchste Verhaltensrelevanz fi3r den Probanden besitzt. Dar0ber hinaus wird auf Basis von Ergebnissen der Impact-Theorie teilweise gefordert, dass auch die Zeit erfasst werden muss, die der Proband bis zur Nennung der ersten, zweiten, dritten Marke etc. ben5tigte. 366 Dieser Forderung liegt die Annahme zu Grunde, dass die am st~rksten verankerten Markenimages am schnellsten aus dem Langzeitspeicher abgerufen werden k~nnen. 367 Auf Grund des erh~hten Aufwandes bei der Datenerfassung und -auswertung wird in der Marktforschungspraxis in der Regel auf die Zeiterfassung verzichtet. Die Messung der Markenbekanntheit erfolgt dichotom (bekannt/nicht bekannt bzw. ja/nein). Zudem wird bei der Messung der ungest0tzten Markenbekanntheit die Reihenfolge der Nennung genannt. Bei der Auswertung werden dann vielfach nur die zuerst genannten (,,Top-of-Mind") oder die beiden erst genannten Marken (,,Top-Two") beruckslchtlgt.368

3.2.2.3 Markenimage 3.2.2.3.a

Konzeptionalisierung

Neben einer ErhEhung der Markenbekanntheit steht bei der Event-Kommunikation vor allem eine Verbesserung des Markenimages im Vordergrund. Durch die Assoziierung der Marke mit einem bei den Zielgruppen beliebten Event soil sich dessen positives Images auf die Marke 0bertragen. Dass dieses Ziel durch die verschiedenen Auspr&gungsformen der Event-Kommunikation grunds~tzlich zu erreichen ist, konnte in verschiedenen empirischen Untersuchungen zu den Wirkungen von Sponsoring und Ambushing sowie Event-Marketing gezeigt werden. 369

365

Diese Frageform entspricht dem Standard der Burke Marketing Reserach (1980); FRANZEN (1994); NEBENZAHL/HORNIK(1985). 366 Vgl. KELLER(2003), S. 67 ft.; ESCH(2005b), S. 499. 367 Vgl. SCHANZ(1988), S. 52 ft.. 368 Zur Messung der Markenbekanntheitvgl. u.a. FISCHER-WINKELMANN(1971); SRULL(1984), S. 1 ft.; KELLER (1998), S. 75 ff.; KELLER (2001a), S. 1068 ff.; YOKSEL/YOKSEL (2003), S. 112; TROMMSDORFF(2004), S. 100 f.; ESCH/GEUS(2005), S. 1035 ff.. 369 Vgl. KOHL/OTKER(1985) zitiert nach MEENAGHAN/SHIPLEY(1999), S. 337 ff.; D'ASTOUS/BITZ(1995), S. 6 ff.; STIPP/SCHIAVONE(1996), S. 22 ft.; QUESTER/FARRELLY(1998), S. 539 ff.; GWINNERJEATON

98


FQr eine Messung langfristiger psychographischer Wirkungen bedarf es der Konzeptionalisierung des Markenimages und anschliel3ender Entwicklung eines Messmodells. Hierzu werden nachfolgend drei Begriffe und damit einhergehende Themenfelder n~iher betrachtet, welche bei der Analyse des Markenimages von zentraler Bedeutung sind (vgl. Abbildung 28). Diese Betrachtung der Inhalte, Dimensionen und Komponenten des Markenimages bildet die Grundlage f(Jr die Herleitung geeigneter Messgr(513en der dauerhaften psychographischen Wirkungen.

370

Die Konzeptionalisierung und Operationalisierung des Markenimages erfolgt auf Basis der bei der Betrachtung des Grundkonzepts der identit~tsbasierten Markenf(Jhrung bereits angef0hrten Definition. Das Markenimage kann als ein ,,mehrdimensio371

nales Einstellungskonstrukt , welches das in der Psyche der relevanten Zielgruppen

370 371

(1999), S. 47 ft.; MCDANIEL(1999), S. 163; SPEED/THOMPSON(2000), S. 226 ft.; NUFER (2002a); DRENGNER(2003), S. 173 ft.; LASSLOP(2003); RoY/CORNWELL(2003), S. 377 ff.; GROHS/VVAGNERJ VSETECKA(2004), S. 119 ff.. Vgl. BOLLEN(1989); HATTY(1989), S. 71. Vgl. zum Einstellungskonstrukt u.a. TROMMSDORFF(2004), S. 150; KROEBER-RIEL/VVEINBERG (2003), S. 168 ff..


99

fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt" definiert werden. 372 Die Inhalte des Markenimages wurden bei der Vorstellung des Grundkonzeptes der identit~tsbasierten Markenf(~hrung in Kapitel B 1.2 in die drei Kategorien Markenattribute sowie Assoziationen zum funktionalen und s y m b o l i s c h e n Nutzen einer Marke unterteilt. 373 Das Wissen zu den grundlegenden Attributen der Marke bildet die Basis des Markenimages. Die Markenattribute

repr~sentieren s~mtliche vom Nachfrager wahrge-

nommenen Eigenschaften einer Marke. Die Markenattribute k5nnen sich auf denotative und konnotative Merkmale der Marke beziehen. Zu den Denotationen (denotative Attribute) z~hlen sowohl die technisch-funktionalen Merkmale, die mit der physischen Beschaffenheit der Marke in Verbindung stehen (z.B. Farbe, Form, Duff, technische Eigenschaften etc.), als auch immaterielle Merkmale (z.B. Preis, Garantie, Herkunftsland, etc.). Konnotationerl haben nicht-sachhaltige Attribute der Marke, wie zum Beispiel ,,sportlich" oder ,,prestigebehaftet", zum Gegenstand. Auch die Wahrnehmung typischer K~ufer oder Verwender der Marke ist Bestandteil der Markenattribute. Die Gesamtheit aller Markenattribute wird vom Nachfrager verdichtet und bewertet. Das Ergebnis dieser V e r d i c h t u n g und Bewertung ist der wahrgenommene Nutzen einer Marke. 37" Dieser

Wirkungszusammenhang

basiert

auf

Erkenntnissen

der

Means-End-

Theorie. 375 Nach dieser nehmen Nachfrager Marken als ein B0ndel von Eigenschaften bzw. Attributen (means) wahr, mit dem Ziel, wenschenswerte Zust&nde (ends) zu erreichen. AIs Zwischenstufe ist der erwartete Nutzen zu sehen.376 Der Terminus

373 374

375

376

Vgl. BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 6 in enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN/KOERS (2002), S. 6; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 197. Vgl. VERSHOFEN(1940); KELLER(1993), S. 17; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 53 ft.. Vgl. BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 7. Siehe auch TROMMSDORFF,der for diese Differenzierung die Ausdr0cke ,,rationalistisch" und ,,hedonistisch" verwendet. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 159. Vgl. TROMMSDORFF(1975A); PETER/OLSON(1998) zitiert nach KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 169. Vgl. HERRMANN/HUBER/BRAUNSTEIN(2001), S. 105 ff.. Zur Means-End Theorie vgl. u.a. GUTMAN (1981), S. 116 ff.; GUTMAN (1982), S. 60ff.; OLSON/REYNOLDS(1983), S. 77 ff.; OLSON (1995), S. 189 ft.. MITCHELL/ZHANG(2005), S. 17 ff..

100

TheoretischeFundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

Nutzen bezeichnet im Marketing den Grad der Befriedigung von Bed0rfnissen, den ein Objekt for den Nachfrager erbringt. 377 9

9

Die Assozlatlonen

378

zum Nutzen der Marke kbnnen verschiedene Auspr~gungen

annehmen. In seiner Arbeit zur Konzeptionalisierung, FOhrung und Messung von Marken differenziert KELLER (1993) zwischen drei Nutzenarten (,,Benefits") (vgl. nachfolgend Abbildung 29). Funktionale Nutzenassoziationen (,,Functional") beziehen sich auf die physisch-funktionale Verwendung einer Marke.

,,Experiental Benefits" resultieren aus den Gef0hlen bei der Verwendung einer Marke. Sie beziehen sich auf intrinsische Motive. Beispielsweise kbnnte ein Manager als Belohnung for die selbst erbrachte harte Arbeitsleistung einen Porsche fahren. Ein K,~ufer von ,,Fair Trade" Kaffee kbnnte diese Marke erwerben, um ein gutes Gefehl zu haben, weil er mit dem eigenen Konsum gleichzeitig benachteiligten Menschen hilft. ,,Symbolic Values" resultieren aus extrinsischen Nutzenarten. Line Marke kann z. B. Prestige, Exklusivit~t oder Sportlichkeit ausdr0cken. Durch die bffentliche Nutzung solcher Marken kann ein Verwender seine eigene Persbnlichkeit gegen0ber seiner Umwelt ausdr0cken. Zum Beispiel kbnnte ein Porschefahrer etwas hbheren Alters das Fahrzeug nicht fahren, um sich selber zu belohnen, sondern er benutzt das, im Vergleich zu einer Limousine recht unkomfortable Fahrzeug, um dynamisch und sportlich zu wirken.

377

378

Vgl. DILLER(1992), S. 826; PERREY(1998), S. 12; MEFFERT(2000), S. 333. Assoziationen sind eine Verbindung von Vorstellungen. Vgl. ENGELKAMP (1994), S. 61; SCHMIDTBAUER(1991), S. 25. Aus diesem Grund wir das Image teilweise auch als ,,Assoziationskreis" bezeichnet. Vgl. MAYER/MAYER(1987), S. 26.


101

Die Betrachtung der von KELLER vorgenommenen Differenzierung zeigt, dass funktionale Nutzenassoziationen sich auf denotative Attribute der Marke beziehen. ,,Experiental Benefits" und ,,Symbolic Values" beziehen sich beide auf konnotative Attribute der Marke. Hieraus resultiert eine Abgrenzungsproblematik, da intrinsischer und extrinsischer Nutzen auf den gleichen Markenattributen ful~en k6nnen. Dieses kann zu einer Unsch&rfe und einer erh6hten Komplexit&t beim Management von Marken f0hren. Deshalb haben BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003) bei der konzeptionellen Weiterentwicklung des Konzepts der identit~tsbasierten Markenf0hrung in Anlehnung an VERSHOFEN (1940) und MEFFERT (2000) nur noch zwischen zwei Nutzenarten differenziert. Bei allem 0ber den funktionalen Nutzen hinausgehenden, zus&tzlichen Nut-

102

TheoretischeFundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

zen wird von einem symbolischen Nutzen gesprochen.379 Der Gegenstand der beiden Arten von Nutzenassoziationen wird nachfolgend kurz abgegrenzt. Assoziationen zum funktionalen Nutzen umfassen s~mtliche Nutzenarten, die sich auf Denotationen beziehen. Dieser resultiert aus den physisch-funktionellen Merkmalender markierten Leistung sowie der Informations- und Vertrauensfunktion der Marke. 38~Der funktionale Nutzen wird primer durch die Art und Form der Markenleistung bestimmt. TM Der Nachfrager nimmt die Marke als eine Art Hilfe in seiner Informationsbeschaffung wahr, die ihn kognitiv entlastet. 382Sie verringert die wahrgenommene Komplexit~t des Marktangebotes und fQhrt so zu einer Senkung der Transaktionskosten im Kaufprozess. Ebenfalls dem funktionalen Nutzen einer Marke zuzuordnen ist die Funktion der Risikoreduktion. Marken kSnnen die von Nachfragern wahrgenommenen Risiken eines Fehlkaufs auf Grund mangelhafter Qualit~t reduzieren, da sie ein Qualit~tsversprechen abgeben. Die Nichterf011ung des Qualit~itsversprechens w0rde zu einem Reputationsverlust f0hren, durch welchen die Markenst~rke erodiert. Nachfrager antizipieren, dass Marken einen Reputationsverlust vermeiden und deshalb ihr Leistungsversprechen erf011en.383 Assoziationen zum symbolischen Nutzen beziehen sich auf Konnotationen. Sie umfassen die unter ,,Experiental" und ,,Symbolic Benefits" angef(Jhrten Nutzenarten. Die Marke kann als Mittel zur Generierung von Beziehungsvorteilen (z.B. auf Grund enger persSnlicher Beziehungen zu bestimmten Markenrepr~sentanten) oder als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile fungieren. T M Von sozialem Nutzen wird gesprochen, wenn die Marke zur Vermittlung von Prestige (=Geltungsnutzen) und GruppenzugehSrigkeit oder zur Selbstverwirklichung dient. Die Verkn0pfung von Marken mit individuell wichtigen Erlebnissen und Erinnerungen (z.B. Urlaubserlebnisse, erste Liebe, enge Freunde, spannende Sportwettk~mpfe) wird als emotiona-

380 381 382 383 384

Vgl. VERSHOFEN(1940), S. 71; MEFFERT(2000), S. 333; BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), 3 ft.. Der Begriff des Zusatznutzens geht auf den Gr(Jnder der Gesellschaft f0r Konsumforschung (GfK AG)in N(Jrnberg,WILHELMVERSHOFEN,zun3ck.Vgl. VERSHOFEN(1940). Vertrauen fi3hrt zur Reduktion von Komplexit~t und somit zu einer Erleichterung der Kaufentscheidung. Vgl. LUHMANN(1973), S. 7. Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 25. Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG(2003), S. 268. Vgl. BOSCHKEN(o.J.b). Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005A), S. 55 f..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings .

9

.

.

let Nutzen Dezelcnne[.

385

103

Die vielfach geforderte Emotionalisierung von Marken (vgl.

Kapitel A 2) bezieht sich somit auf die Schaffung eines symbolischen Nutzens. Neben den Assoziationen zu Attributen und Nutzen der Marke f~3hrt KELLER die Mark e n e i n s t e l l u n g (,,Brand Attitude") als dritten Bestandteil der Assoziationen zu einer Marke an (vgl. Abbildung 29). 386 Die Markeneinstellung wird als ganzheitliche, globale Bewertung einer Marke definiert. 387

Einstellungen k6nnen

als ,eine dem Individuum innewohnende Tendenz, einen ge-

wissen Gegenstand als Bezugsrichtung der Einstellung zu einem bestimmten Grad zu favorisieren oder nicht zu favorisieren bzw. positiv oder negativ einzusch~tzen" definiert werden. 388 Hinweise auf die Frage nach der Art der Evaluation des Markenimages

lassen sich

in einer Spezifizierung

des

Markenimage-Konstruktes

von

TROMMSDORFF (2004) finden. Danach sind Images ,subjektiv, durchaus nicht voll be-

wusst, aber mehr oder weniger bewusst zu machen, durchaus nicht nur sprachfich .

o

9

--

kodiert, sondern auch bildhaft, episodisch, merapnonscn.

389

Images sind nicht nur

kognifiv, sondern auch gef(Jhlsm~13ig, erlebnisbezogen, wertend. '~9~Die unterschiedlichen Kodierungsm6glichkeiten der Imageassoziationen wurden bereits im Rahmen der Vorstellung der ged~chtnispsychologischen Representation des Markenwissens diskutiert. Der zweite Halbsatz enth~lt dagegen eine neuartige Information, da er den evaluativen Charakter des Image-Konstruktes spezifiziert. TROMMSDORFF sagt, dass sich das Markenimage aus einer kognitiven und einer ,,gef(Jhlsm~13ig, erlebnisbezo-

385

Vgl. SHETH/NEWMAN/GROSS(1991a), S. 159 ff.; SHETH/NEWMAN/GROSS(1991b).

386

Vgl. KELLER(1993), S. 4. Vgl. WILKIE (1986), zitiert nach KELLER(1993), S. 4.

387 388

Vgl. EAGLY/CHAIKEN(1993), S. 289 0bersetzt von STEFFENHAGEN(2000), S. 95. ~,hnliche Definitionen finden sich bei PETTY/CACIOPPO(1981) und TROMMSDORFF(2004). PETTY/CACIOPPOverstehen Einstellung als ,generelle und (Jber die Zeit best~ndige, negative oder positive Bewertung einer Person, eines Objektes oder eines Sachverhaltes". PETTY/CACIOPPO (1981), S. 7. TROMMSDORFFdefiniert Einstellungen als ,Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegen(Jber einem Objekt (einer Marke) regelm&13ig mehr oder weniger stark positiv zu reagieren". TROMMSDORFF(2004), S. 159. Die Verwendung des Wortes ,,reagieren" kann in diesem Kontext jedoch missverst~ndlich sein, da sie Assoziationen zu einer Verhaltensreaktion des Individuums hervorrufen k6nnte. TROMMSDORFFselbst bezieht die Reaktion zwar ausschliel~lich auf psychographische Prozesse, jedoch soil auf Grund des eindeutigeren Verst~ndnisses auf die Definition von EAGLY/CHAIKENzur0ckgegriffen werden. 389 Zur Art der Codierung von Wissensinhalten siehe ausf0hrlich Kapitel B 3.2.2.1. 390

TROMMSDORFF(2004), S. 159.

104


genen, wertenden" Komponente, welche auch als affektiv bezeichnet wird, zusammensetzt. TM Die kognitive Komponente (Kognitionen) des Markenimages pr~isentiert das subjektiv Qber eine Marke gespeicherte Wissen und resultiert aus gedanklichen, rationalen Prozessen. An dieser Stelle zeigt sich eine 0berschneidung zur vorangehend vorgenommen Kategorisierung der Inhalte des Markenimages, da das von TROMMSDORFF als Kognition bezeichnete Markenwissen vorangehend bereits als Markenattribute bezeichnet wurde. Die affektive Komponente (Affektionen) dr(Jckt die Evaluation des Bezugsobjektes Marke aus. Affektionen k5nnen bewusst oder unbewusst sein und emotional oder motivational begr0ndet werden. 392Affektionen entsprechen somit der individuellen Einsch~itzung des funktionalen und symbolischen Nutzens einer Marke. Lange Zeit war in der Wissenschaft umstritten, ob Einstellungen, und somit auch Markenimages, neben der kognitiven und der affektiven zus~itzlich noch eine intentionale Komponente der Verhaltensabsicht umfassen. Diese traditionelle Sichtweise war Gegenstand der so genannten Dreikomponententheorie. 393 Nach dieser bilden die kognitive, affektive und intentionale Komponente der Einstellung ein aufeinander abgestimmtes, konsistentes System, welches das Verhalten beeinflusst. TM Das Verhalten ist durch interne R0ckkopplungsprozesse wiederum mit der kognitiven und affektiven Komponente verbunden (vgl. Abbildung 30).

391 392 393

394

Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 168 ft.; TROMMSDORFF(2004), S. 159 f.. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 168 f.. Vgl. u. a. BAGOZZI/BURNKANT(1978). Zur Diskussion der Anzahl von Komponentender Einstellungen und der verschiedenen Theorien vgl. nachfolgend insbesondere BEHRENS(1976), S. 95 ft.; KROEBER-RIEL/VMEINBERG(2003), S. 168 ff.; TROMMSDORFF(2004), S. 164. Vgl. TRIANDIS(1975), S. 11; GRUNERT(1990), S. 10 ft..


105

W~hrend der Kausalzusammenhang zwischen der kognitiven, affektiven und der intentionalen Komponente in der Literatur als unstrittig gilt, wurde die Integration der intentionalen Komponente in das Einstellungskonstrukt lange Zeit kontrovers diskutiert. Aktuelle Einstellungs- und Markenimagekonzepte betonen den evaluativen Charakter der Einstellung und schlie&en die Intentionskomponente aus, um das psychographische Einstellungskonstrukt vom Verhaltenskonstrukt Gewohnheiten abzugrenzen. Dieses dreckt sich im gegenw~rtigen Markenimageverst~ndnis aus, welches als ,,verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild" betrachtet wird. s95 Affektion und Kognition

bilden zusammen die Einstellung bzw. das Markenimage, welches die Intention und schlieBlich das finale Verhalten beeinflusst. 396 BezQglich der kausalen Wirkungszusammenh,~nge bestehen somit keine grunds~tzlichen Unterschiede zwischen der Drei- und der Zweikomponententheorie. Im Kontext der vorliegenden Arbeit sprechen jedoch mehrere Aspekte dafClr, der neueren Zweikornponententheorie der Einstellung und somit auch dem Markenimage zu folgen. 397 Zum einen entspricht eine auf zwei Komponenten basierende Konzeptionalisierung der im identit~tsbasierten Markenmanagement verwendeten Imagedefinition.

395 396

397

Vgl. u.a. KAPFERER(2003), S. 94; ESCH(2004a), S. 89 f.; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 53. Vgl. HATTY (1989), S. 80 ft.; MEFFERT (1992), S. 56; EAGLY/CHAIKEN(1993), S. 6; TROMMSDORFF

(2004), S. 164 ff. Vgl. u. a. HAMMANN/ERICHSON(2000), S. 336; TROMMSDORFF(2004), S. 164.

106


Zum anderen wird hierdurch eine Anschlussf~ihigkeit zur bisherigen Forschung zur Event-Kommunikation sichergestellt, wobei insbesondere die Arbeiten von GLOGGER (1999), NUFER (2002), LASSLOP (2003), RoY/CORNWELL (2003) und GROHS ET AL. (2004) ZU nennen sind, welche ebenfalls auf dem aktuellen, zweikompositionellen Einstellungsverst~indnis basieren. 398 Mit dieser Vorgehensweise wird auch der von DILLER (2004) ge~ul~erten Kritik an der Marketingforschung Rechnung getragen. DILLER fehrt an, dass bei der Modellierung komplexer Wirkungszusammenh~nge vor dem Hintergrund moderner, multivariater Analyseverfahren vielfach eine ,,0berflutung" mit neuen Konstrukten zu beobachten ist. Der hieraus resultierende Erkenntnisgewinn ist gering, da die Replikation vorhandener Forschungserkenntnisse hierdurch beeintr~chtigt wird und die AIIgemeing(Jltigkeit der entwickelten Modelle leidet. 399 Die Diskussion der kognitiven und affektiven Komponente des Markenimages weist zahlreiche 0berschneidungen mit der Analyse der drei Inhaltskategorien des Images auf. Diese redundante Betrachtung des gleichen Sachverhaltes tr~igt an dieser Stelle jedoch zur Erkl~rung des Ursprungs, der Entwicklung und des Gegenstands der Markenimagedefinition bei. Dieses erscheint notwendig, da in der Literatur vielfach eine Unsch~irfe bei der Abgrenzung der Dimensionen und Komponenten des Markenimages zu finden ist. Line Problematik, welche aus dem einstellungstheoretischen Ursprung der Markenimagedefinition resultiert. Zudem erkl~irt die dezidierte Analyse der Markenimagedefinition von KELLERund des Einstellungskonstruktes, warum BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003) bei der Weiterentwicklung des Konzeptes der identit~tsbasierten Markenf0hrung die Markenimagedefinition von KELLER modifiziert haben. Der dieser Arbeit zu Grunde liegende Imageansatz basiert auf der Ansicht KROEBERRIEL/VVEINBERGS (2003), dass Einstellungen und Images das gleiche Ph~inomen beschreiben. W~hrend Einstellungen als eindimensionales und hochverdichtetes Konstrukt mit Auspr~igungen auf einem Kontinuum von positiv bis negativ bezeichnet werden kEnnen, geben Images das ihnen zu Grunde liegende Objekt wesentlich detaillierter wieder. Beide Konstrukte beschreiben aber das gleiche Ph~nomen und

398 Vgl. GLOGGER(1999); NUFER(2002a); LASSLOP(2003); RoY/CORNWELL(2003); GROHS/VVAGNER/ VSETECKA (2004). 399 Vgl. DILLER(2004), S. 177.


107

k~nnen im Wesentlichen als d e c k u n g s g l e i c h betrachtet werden. 4~176 Die von KELLER durchgef0hrte Konzeptionalisierung weist an dieser Stelle den Schwachpunkt auf, dass ,,Attributes", ,,Benifits" und ,,Attitudes" auf der gleichen hierarchischen Ebene angeordnet sind (vgl. Abbildung 29). Nach der Einstellungsdefinition beziehen sich diese auf die ,,Attributes" und ,,Benefits". Zudem kann es zu Uberschneidungen mit den ,,Benefits" kommen. Die Nutzenassoziationen sind bereits eine Verdichtung der Attribute und umfassen ebenso wie die ,,Attitudes" eine evaluative Komponente. Um diese

Uberschneidungen

zu

vermeiden,

betrachten

BURMANN/BLINDA/NITSCHKE

(2003) die evalutative Komponente als Bestandteile der Nutzenassoziationen. Auf eine weitere Differenzierung der Markeneinstellung wurde verzichtet (vgl. Abbildung 29). 4~ Nicht gleichzusetzen mit den Komponenten des Markenimages sind dessen D i m e n sionen. Die Dimensionen des Markenimages dr0cken die subjektive Wahrnehmung der Eigenschaften der zu Grunde liegenden Marke aus.

Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 197. Im Unterschied hierzu vertritt TROMMSDORFFdie Ansicht, dass das Image lediglich ,,die mehrdimensionale, kognitiv und affektiv bestimmte Grundlage einer Einstellung, als differenziertes, aber ganzheitliches ,,Bild" vom Objekt der Einstellung" ist. TROMMSDORFF(2004), S. 159. Die Trennung zwischen einem detaillierten, nicht-wertenden Image und einer aggregierten, wertenden Einstellung erscheint insofern problematisch, als dass ein ,,differenziertes, ganzheitliches Bild von einem Objekt" (einer Marke) ohne wertende Komponente weder dem von TROMMSDORFFselber angef0hrten Kriterium der Ganzheitlichkeit entspr~che, noch realistisch erscheint, da die subjektive Wahrnehmung eines Objektes (einer Marke) in der Regel gerade durch die Vermischung deskriptiver und evaluativer Komponenten gekennzeichnet ist. AIs Beispiel hierf0r nennen KROEBER-RIELJVVEINBERGdie Wahrnehmung, welche durch die Bewertung der (subjektiv bewerteten) Anmutung beginnt. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG (2003), S. 278. Dar0ber hinaus bezeichnet TROMMSDORFF selber Images als wertend. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 168. Dieses hei6t jedoch nicht, dass TROMMSDORFFImage und Einstellung als Konstrukte f0r ein unterschiedliches Ph~nomen betrachtet. Beide sind lediglich durch einen unterschiedlichen Aggregationsgrad gekennzeichnet, wobei die aktuelle Markenimagedefinition von BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 53 ebenfalls den Verdichtungsaspekt eines Markenimages betont. Eine von dieser weit verbreiteten Ansicht abweichende Meinung wird dagegen von RUPPEL (1965), MAZANEC(1978), SCHWEIGER(1986) vertreten. Hiernach beschreiben das Image und die Einstellung zwei unterschiedliche Ph~nomene. Die Einstellung beschreibt Denotationen, das Image Konnotationen. In der j0ngeren Literatur zum Markenmanagement hat sich jedoch die Meinung von KROEBER-RIEL/MVEINBERGdurchgesetzt, da diese auf Grund der oben genannten Charakteristika schl0ssiger erscheint. Aus diesem Grund wird im Rahmen dieser Arbeit auch der Ansicht KROEBER-RIEL/MVEINBERGSgefolgt. Siehe hierzu u.a. die Ausf0hrungen von HATTY (1989), S. 92; ZENTES(1996), S. 155; FOSCHT/SWOBODA(2004), S. 171 f.; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 53. 401

BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003) folgen damit der Ansicht KROEBER-RIELS,nach der Image und Einstellung das gleiche Ph~nomen beschreiben. Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003), S. 3. Eine dezidierte Betrachtung der evalutativen Komponente von Markenimages findet im Verlauf dieses Kapitels statt.

108

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings 9 ..

Die M e h r d i m e n s i o n a l t t a t angenommen,

402

des Markenimages resultiert somit nicht, wie teilweise

aus dem Einstellungskonstrukt

(kognitive und affektive ,,Dimensi-

on"), "~ sondern aus den Eigenschaften bzw. Merkmalen des der Einstellung zu Grunde liegenden Objektes; im vorliegenden Fall der Marke. AIs D i m e n s i o n e n des Markenimages werden B•ndel

einander eberschneidender Markeneigenschaften o-

der auch eine Zusammenfassung der aus Konsumentensicht imagerelevanten, salienten Merkmalsauspr~igungen

bezeichnet. 4~ Die Imagedimensionen

stellen die

Grundlage eines Imageraums dar, mittels dem die wahrgenommenen Eigenschaften von Marken r~iumlich dargestellt werden k~nnen. "~ Nach der Art des Objektbezuges kann zwischen den vorangehend bereits angef(Jhrten Denotationen und K o n n o t a t i o n e n unterschieden werden, womit die beiden konstitutiven Dimensionen von Markenimages bestimmt sind. 4~ In diesem Kontext ist zu diskutieren, ob bei der im Konzept des identit~tsbasierten Markenmanagements gebrauchten Definition anstatt der unbestimmten

Formulierung

,,mehrdimensionales

Einstellungskonstrukt"

zuk(~nftig

nicht die pr~zisere Formulierung ,,zweidimensionales Einstellungskonstrukt" Verwendung finden sollte. AIs einige der wenigen Autoren haben MEFFERT/HEINEMANN (1990) das Verh~iltnis von Imagedimensionen und -komponenten ausfClhrlich diskutiert. Hiernach ergeben

402

,,AIs Dimensionen werden voneinander unabh~ngige Achsen verstanden, die einen psychologischen Merkmalsraum", im vorliegenden Fall das Markenimage, aufspannen. H,~TTY(1989). Zum Dimensionalit~tsbegriff vgl. TROMMSDORFF(1975a), S. 9. 403 Zur Interpretation der Dimensionalit~t von Markenimages siehe TROMMSDORFF(2004), S. 164 f.. In der Marketing-Literatur ist die wenig pr~zise Bezeichnung der Einstellungskomponenten als Dimensionen weit verbreitet. TROMMSDORFFweist bei der Diskussion des Einstellungsbegriffes auf die begriffliche Problematik hin, greift jedoch bei der Vorstellung von Verfahren zur Einstellungsmessung, die sowohl die kognitive als auch die affektive Komponente erfassen sollen, auf den Begriff ,,Mehrdimensionale Messung" zur0ck. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 185. Weitere Beispiele sind u.a. bei KROEBER-RIEL/'WEINBERG(2003). 190; SOLOMON/BAMOSSY/ASKEGAARD(2001), S. 168; KUI~/TOMCZAK(2000), S. 54 sowie in zahlreichen Werken, die diese Quellen zitieren zu finden. Siehe bspw. MEFFERT(2000), S. 119 vs. S. 120; FOSCHT/SWOBODA(2004), S. 62 vs. S. 65. Erw~hnt werden soil an dieser Stelle aber auch, dass bspw. HOMBURG/KROHMER(2003), S. 39 f. den Dimensionalit~tsbegriff stringent verwenden. 404 405 406

Vgl. MAZANEC(1978), S. 49. Vgl. FRETER(1977), S. 53 ft.. Vgl. u.a. HATTY (1989), S. 80ft.; MEFFERT/HEINEMANN(1990), S. 5 ff.. Im Gegensatz zu dieser zweidimensionalen Konzeptionalisierung von Markenimages interpretieren insbesondere MAZANEC und SCHWEIGERdie Einstellungen und das Image als eindimensionales Konstrukt, welches ausschliel~lich eine konnotative Dimensionen umfasst. Vgl. MAZANEC (1978), S. 51 ft.; SCHWEIGER(1983), S. 260 ft.. Auf Grund des inzwischen in Wissenschaft und Praxis verbreiteten umfassenden Markenverst~ndnisses als Nutzenb0ndel (vgl. u.a. KELLER (1993), S. 2; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 53) erscheint diese enge Sichtweise nicht mehr angemessen und soil deshalb im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter verfolgt werden.


109

sich aus der Zusammenfehrung von Dimensionen und Komponenten vier Konstellationen psychographischer Informationsverarbeitungsprozesse. Anhand der in Abbildung 31 dargestellten Beispiele ist ersichtlich, dass sowohl denotative als auch konnotative Produktmerkmale jeweils kognitive und oder affektive Prozesse ausl0sen k0nnen. Die Differenzierung in vier Konstellationen stellt aus Grenden der besseren Veranschaulichung nur die Extremformen dar, bei denen jeweils eine Komponente und ein Prozess dominieren. In der Realit~t sind die 0berg~inge flieBend und eher Mischformen existent. 4~

Hinsichtlich einer m0glichen praktischen Anwendung der Zusammenfehrung yon Dimensionen und Komponenten in vier Kategorien ist zu bemerken, dass diese Differenzierung zwar theoretisch korrekt ist, jedoch einen for die Betrachtung realer ZusammenhQnge nicht notwendigen KomplexitQtszuwachs erzeugt. Die Differenzierung in Denotationen und Konnotationen im Rahmen der Einstellungsmessung geht auf OSGOOD/SUCI/TANNENBAUM (1957) zureck. Diese fehren an, dass ,,Konnotationen" als Sammelbegriff fQr ,,Emotionen" und ,,assozierte Affekte" verwendet werden. ,,Denota-

407

Vgl. MEFFERT/HEINEMANN(1990), S. 7.

110


tionen" werden mit ,,lexikalisch" 0bersetzt. 4~ Auf dieser Basis hat sich in der Wissenschaft die folgende Konvention durchgesetzt. 9

409

Die Informationsverarbeitung von Denotationen erfolgt durch kognitive Prozesse.

9

Die Informationsverarbeitung von Konnotationen erfolgt durch affektive Prozesse.

Aus der vorangehenden konzeptionellen Analyse des Markenimagekonstruktes ergibt sich fClr dessen weitere Operationalisierung und die sp~itere Betrachtung der psychographischen Verarbeitungsprozesse von Event-Kommunikation die zentrale Forderung, dass bei der Betrachtung der Images vom Event und der Marke Denotationen und Konnotationen zu betrachten sind. Bei der Analyse der psychographischen Informationsverarbeitungsprozesse werden kognitive und affektive Prozesse ber0cksichtigt.

Die Zusammenfi.ihrung der Inhalte, Dimensionen und Komponenten von Markenimages ist abschliel~end in Abbildung 32 dargestellt. Das Wissen zu den Markenattributen kann Denotationen und Konnotationen umfassen. Es entspricht der kognitiven Komponente des Markenimages.

408 409

Vgl. OSGOOD/SUCI/TANNENBAUM(1957), S. 2 u. 321 ff.. Vgl. u.a. HOWARD/SHETH(1969), S. 97; TROMMSDORFF(1975a), S. 31 ff.; SCHWEIGER(1982), S. 322; HATTY(1989), S. 82; MEFFERT/HEINEMANN(1990), S. 5.


111

Die Assoziationen zum funktionalen Nutzen beziehen sich auf Denotationen. Auf Grund ihres evalutativen Charakters sind sie ein Ergebnis der affektiven Komponente. Die Assoziationen zum symbolischen Nutzen ful~en auf Konnotationen. Wie die funktionalen Nutzenassoziationen resultieren sie aus der affektiven Komponente. Die einstellungstheoretische Fundierung des Markenimages hat gezeigt, dass das Markenimage symbolhaft for wichtige Motivatoren des Verhaltens der Nachfrager steht und somit in der Regel eber eine hohe Verhaltensrelevanz verfegt. 41~Der Erfolg der Mehrzahl der Marken baut nicht allein auf dem funktionalen Markennutzen auf, sondern beruht immer st~irker auf der symbolischen Bedeutung, die die Marke beim Nachfrager evoziert. 41~ Die Relevanz der drei Imagekomponenten for das Kaufverhalten nimmt von den Markenattributen bis zum symbolischen Nutzen einer Marke in der Regel zu. 4~2 In einer empirischen Untersuchung konnte FREUNDT insbeson-

411 412

Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE(2003)in enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN(2002a). Kapferer f0hrt diesbez0glich an, dass eine Marke erst ,,konzipiert" sein muss, um Signale auszusenden, die empfangen und akzeptiert werden k0nnen. Vgl. KAPFERER/ROMINGER-HANAUER/ZETSCHE (1992), S. 45. Vgl. BEKMEIER-FEUERHAHN(2004), S. 882 ff.; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 55 f.. Vgl. BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 54.

112


dere bei kurzlebigen Konsumg(3tern eine Dominanz symbolischer Aspekte des Markenimages for das Kaufverhalten belegen. 413 Das Markenimage ist ein zeitlich relativ stabiles Zustandskonstrukt, woraus eine relativ gute Messbarkeit resultiert. Es kann somit als eine geeignete Messgr56e for die dauerhaften psychographischen Wirkungen von Kommunikation in der weiteren Untersuchung Verwendung finden. Aus diesem Grund werden im Rahmen der nachfolgenden Operationalisierung Messindikatoren hergeleitet und anschlie6end Messmethoden aufgezeigt.

3.2.2.3.b Operationalisierung und Messung Bei der Betrachtung der in der Sponsoringliteratur vorgenommenen Messungen der Markenbekanntheit wurde kritisch festgestellt, dass statt der Markenbekanntheit die Bekanntheit des Sponsorships als Messgr61~e Verwendung fand. Eine ~hnliche Vorgehensweise kann bei der empirischen Messung des Markenimages beobachtet werden. In zahlreichen Untersuchungen wird eine Wirkungsgr61~e mit einem engen Eventbezug gew~hlt. Zum Beispiel wird die Einstellung zum Sponsorship als MessgrSl~e for das Markenimage verwendet 4~4oder das Markenimage wird im direkten Kontext des Sponsorships erfasst. "~S Diese Vorgehensweise geht auf die ,,Attitude towards the Ad"-Forschung zur0ck, nach der die Einstellung (Attitude) zur Werbung (Ad) die Einstellung zur Marke bzw. das Markenimage beeinflusst. 416W~hrend for die klassische Werbung der Wirkungszusammenhang zwischen der Einstellung zum Inhalt der Werbung und der Einstellung zur beworbenen Marke mehrmals empirisch belegt werden konnte 417, ist das Konstrukt im Kontext der Sponsoringforschung differenzierter zu betrachten. Es muss zwischen der Einstellung zum

Event und der Einstellung zur Event-

Kommunikation getrennt werden. 0ber die Wirkung letzterer Einstellung auf das

413 414 415 416

Vgl. FREUNDT(2006), S. 265 ft.. Vgl. u. a. D'ASTOUS/BITZ(1995); LEE/SANDLER/SHANI(1997). Vgl. u. a. DRENGNER/ZANGER(2003); RoY/CORNWELL(2003), S. 377 ft.. Zur ,,Attitude towards the ad-Forschung" vgl. ausf0hrlich u.a. MITCHELL/OLSON (1981); LUTZ/MACKENZIE (1983); Cox/LOVANDER (1987); GARNDER (1985); GRESHAWM/SHIMP (1985); MACKENZIE/LUTZ/BELCH (1 986).

417

Vgl. MITCHELL/OLSON(1981 ) und SHIMP(1981 ).


113

Markenimage liegt bisher erst eine empirische Untersuchung vor. KINNEY/MCDANIEL (1996) konnten diesen Kausalzusammenhang in ihrer Untersuchung am Beispiel von Print-Anzeigen offizieller Olympiasponsoren sowie von Ambushern nicht best~tigen (vgl. Abbildung 33). 418

An dieser Stelle soil explizit darauf hingewiesen werden, dass mit dem wenig fundierten Wirkungszusammenhang ausdrQcklich nicht die Einstellung der Rezipienten zum Event gemeint ist. Der positive Wirkungszusammenhang zwischen der Einstellung zum Event und der Marke kann als wissenschaftlich fundiert angenommen werden kann und wird im Rahmen der Imagetransferdiskussion in Kapitel B 3.4.2 ausfQhrlich dargestellt. Wenig fundiert ist der Zusammenhang zwischen der Einsch~tzung eines bestimmten Sponsorships o. &. und der Bewertung des Markenimages. Ist darQber

418

Vgl. KINNEY/MCDANIEL(1996), S. 255 ft..

114


hinaus die Einstellung zur Kommunikationsmal~nahme durch eine gr01~ere Entfernung zu den finalen Verhaltenswirkungen gekennzeichnet, wird von derer Verwendung yon kommunikationsmittelbezogenen Einstellungen als Wirkungsma6stab abgesehen. Stattdessen wird der Meinung QUESTERS/FARRELLYS, ROSSITERJPERRYS und CROMPTONS gefolgt, welche fordern, dass Indikatoren herzuleiten sind, die das

Markenimage direkt und ohne Bezug zum Sponsorship erfassen. 419 Ausgew~hlte Studien zur Operationalisierung von Einstellungen zum Sponsorship und zu Markenimages k0nnen Tabelle 4 entnommen werden. Die umfangreichste L~ngsschnittuntersuchung

zur

Wirkung

von

Sponsoring

ist

die

Studie

von

RAJARETNAM (1994). 0ber einen Vierjahreszeitraum wurde das Image der Unternehmensmarke durch sechs Items erfasst. Erstaunlicherweise wurde in den folgenden Jahren bei zahlreichen Studien (z.B. D'ASTOUS/BITz 1995) zur Messung der Imagewirkungen von Event-Kommunikation nicht mehr direkt auf die Imagewirkungen, sondern auf die Einstellung zum Sponsorship als Surrogat zur0ckgegriffen. Die Kritik yon KINNEY/MCDANIEL (1996) an der 0bertragung des ,,Attitude towards the Ad"Ansatzes auf das Sponsoring machte die Notwendigkeit der Entwicklung spezifischer Messmodelle for die Event-Komunikation deutlich. LEE ET AL. (1997) entwickelten mittels drei empirischer Untersuchungen Messindikatoren for die Konstrukte EventImage, Einstellung zur Kommerzialisierung von Sport-Events und Verhaltensabsicht. Das Modell umfasst jedoch keine imagebezogenen Messgr06en. Zudem werden bei der Modellierung keine Wirkungszusammenh~nge zwischen den drei Konstrukten ber0cksichtigt, so dass das Modell auf keine Akzeptanz in der wissenschaftlichen Gemeinde stiel&. Erst GWlNNER/EATON (1999) griffen bei der Operationalisierung der Wirkungsgr01~en von Sponsoring auf ein Markenmanagement-Konzept zur0ck. Auf Basis der ,,Brand Personality Scale" von JENNIFER AAKER (1997) 420 werden for jedes der drei betrachteten Events zehn spezifische Items (Adjektive) hergeleitet, welche

419 420

Vgl. QUESTER(1996), S. 13 ft.; ROSSITER/PERCY(1998), S. 312 ft.; CROMPTON(2004), S. 275 ft.. Vgl. AAKER(1997), S. 347 ff.. In dem von AAKERursprenglich erdachten Kontext diente die ,,Brand Personality Scale" ausschlie61ich zur Erfassung des ,,Brand Personality" Konstruktes. "Brand Personality" wird als ,,set of human characteristics associated with a brand" definiert und soil die interne Perspektive des Markenmanagements, die Identit,~t, abbilden (hier ist anzumerken, dass im Konzept des identit~tsbasierten Markenmanagements der Gegenstand der Markenpers0nlichkeit leicht abweichend definiert wird. Vgl. Kapitel B 1.2.1). In sofern kann der R0ckgriff auf die Skala zur Messung des externen Markenimages kritisch gesehen werden. Zudem erfasst sie mit der ,,Brand Personality" nur eine Facette des ganzheitlichen Konstrukts Marke. Ex-post kann diese Vorgehensweise jedoch als weniger kritisch betrachtet werden, da die Validit~t der Skala von AAKER in j0ngeren Untersuchungen widerlegt wurde. Die Skala misst weniger das ,,Brand Personality"-Konstrukt, als vielmehr generelle Gr06en der Markenidentit~it und des Markenimages. Vgl. AZOULAY/KAPFERER(2003), S. 143 ft..


115

primer die affektive Komponente des Markenimages abdecken. 421 Hierzu werden in einem Pre-Test individuell auf ein spezifisches Event zugeschnittene Messindikatoren generiert. 422 W~hrend dieser Art der Operationalisierung und Messung for den Einzelfall eine relativ hohe Validit~it 423 bescheinigt werden kann, ist die 0bertragbarkeit und Generalisierbarkeit des Ansatzes kritisch zu bewerten. Vor dem Hintergrund der anvisierten 0bertragbarkeit und AIIgemeingQItigkeit eines (Mess-) Modells sowie der enthaltenen Indikatoren ist diese Vorgehensweise als suboptimal zu bezeichnen.

421 422

423

Vgl. GWINNER/EATON(1999), S. 52. FOr eine detaillierte Darstellung der eventspezifischen Itemgenerierung vgl. im Einzelnen MCDANIEL (1999); NUFER (2002a); DRENGNER (2003); LASSLOP (2003); RoY/CORNWELL (2003); GROHS/VVAGNEPJVSETECKA(2004), S. 128. In diesem Kontext ist anzumerken, dass es sich bei den in DREES angegebenen Quellen nicht um Prim&rdaten, sondern um Sekund~rdaten handelt. Diese gehen auf die Untersuchungen tier Dr. Salcher Team GmbH (Hrsg.) (1987) und der (~sterreichische Gesellschaft f0r Marketing (OGM) (Hrsg.) (1986) zur0ck. Unter Validit~t wird die Genauigkeit eines Messverfahrens verstanden, mit der es den Sachverhalt misst, der auch wirklich gemessen werden soil. BEKMEIER-FEUERHAHN(1998), S. 64; GIERL (1995), S. 27. In diesem Kontext kann zwischen einer Inhalts-, Konvergenz- und Diskriminanzvalidit~t sowie einer nomologischen Validitt~t unterschieden werden. V g l . ausf0hrlich HOMBURG/GIERING(1996), S. 7.

116


Stattdessen wird eine kontext0bergreifende, allgemein anwendbare Operationalisierung angestrebt. Eine einfache, uniattributive Messung der Markenpr~ferenz analog nach der Methodik der gest0tzten Markenbekanntheit (Auswahl der bevorzugten Marke aus einer vorgegebenen Liste) wird durch NICOLLS et al. (1999) vorgenom-

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings men.

424

117

Line umfassendere Vorgehensweise ist lediglich durch SPEED/THOMPSON

(2000) vorgenommen wurden. In Ihrer empirischen Untersuchung zu den Wirkungen fiktiver Event-Sponsor-Kombinationen

werden

die Wirkungsgr513en

der Event-

Kommunikation durch generische Konstrukte des Markenmanagements operationalisiert. Mittels der Konstrukte ,,Favorabilitiy", ,,Interest" und ,,Use", die jeweils (~ber drei Items operationalisiert werden, wird das Markenimage als Wirkungsgr~l~e der Kommunikation erfasst. Die ,,Favorability", welche im Deutschen ungef~hr mit ,,Bevorzugung" 0bersetzt werden k~nnte,425 erfasst in wie weit der Proband positiv gegen0ber der Marke eingestellt ist und sie mag. ,,Interest" erfasst in diesem Kontext die Aufmerksamkeit und das Interesse, welches durch das Sponsoring auf die Marke abf~llt. ,,Use" bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit eines m5glichen Kaufes und die Kaufabsicht und somit auf eine intentionale Komponente. Vor den Erkenntnissen des vorangehenden Gliederungspunktes, nach denen das Markenimage durch zwei Komponenten konzeptionalisiert ist, geh5rt die Erfassung von intentionalen Komponenten nicht zum Markenimage und wird deshalb separat im nachfolgenden Gliederungspunkt diskutiert. Kritisch an der Vorgehensweise von SPEED/THOMPSON ist zu sehen, dass in der Operationalisierung der Konstrukte durch entsprechende Fragen ein sehr starker Bezug zum Sponsoring Engagement der jeweiligen Marke hergestellt wird. Line Beeinflussung der Probanden mit verzerrten Wirkungen k5nnte die Folge sein. Die Einstellung zum Sponsorship kann durch diese Befragungsform das Markenimage starker positiv oder negativ verzerren, als es in einer verhaltensrelevanten Situation (z.B. Kaufentscheidung im Supermarkt) der Fall w~re, wo kein oder lediglich ein geringer Hinweis auf das Sponsorship durch den Nachfrager wahrgenommen wird. An dieser Stelle wird deutlich, dass die bisher in der Forschung zur EventKommunikation angewendete Operationalisierung des Markenimages und die Vorgehensweisen der Imagemessung nur einen unbefriedigenden Erkl,~rungsbeitrag liefern. Statt dessen soil nachfolgend auf Operationalisierungsans~tze aus der Marken-

424 425

Vgl. NICHOLLS/ROSLOW/DUBLISH(1999), S. 372. Die Bezeichnung ,,Favorability" kann als ,,Kunstwort" der Wissenschaft bezeichnet werden, da dieses Wort im englischsprachigen nicht existiert. Vgl. u.a. CROWTHER(1995). Seine Verwendung geht auf KELLER(1993) zur0ck und resultiert vermutlich aus der pragmatischen Vorgehensweise, ein entsprechendes Substantiv zum Verb ,,to favor" (etwas bevorzugen, favorisieren) bzw. zum Adjektiv ,,favorable" (gef~llig, positiv) zu generieren. Nachfolgend hat dieser Ausdruck in der wissenschaftlichen Literatur weite Akzeptanz gefunden und wurde von MEFFERT/BURMANN(1996) mangels eines ad&quaten deutschsprachigen ,~,quivalenzsogar im deutschen Sprachraum eingef0hrt. Vgl. KELLER(1993), S. 5; MEFFERT/BURMANN(1996b), S. 35.

118


forschung zur Imagemessung zur0ckgegriffen werden, um die ValiditQt der Messung und ReagibilitQt der Indikatoren sicherzustellen. Zur Erfassung von Markenimages kann grundsQtzlich zwischen qualitativen und quantitativen Verfahren unterschieden werden. Zu den

qualitativen Verfahren zQh-

len beispielsweise Befragungen in Form von Tiefeninterviews zur freien Erfassung der Assoziationen eines Markenimages oder semi-strukturierte Interviews. 426 Zur Erfassung der individuellen Nutzenarten von Marken sind so genannte LadderingAnalysen von hoher Relevanz. Ausgehend von den zentralen Eigenschaften von Marken wird in einem Prozess der zunehmenden Konkretisierung versucht, 0ber die zentralen Nutzenkomponenten die Bewertung der Nachfrager zu erfassen. Dar0ber hinaus sind im Rahmen der qualitativen Verfahren projektive Techniken zu nennen, in denen die Probanden beispielsweise mittels Kollagen ihre inneren Markenbilder zum Ausdruck bringen. Qualitative Verfahren sind zur Exploration markenspezifischer Determinanten von hoher Aussagekraft. 427Jedoch weisen sie Defizite hinsichtlich der Verwendung im Zusammenhang mit der Betrachtung kausaler ZusammenhQnge auf, weshalb sie vielfach als Vorstufe quantitativer Verfahren eingesetzt werden. 428 Vor dem Hintergrund des Ziels dieser Arbeit, der Konzeptionalisierung und empirischen 0berprQfung eines allgemeingQItigen Wirkungsmodells, erscheinen qualitative Techniken auf Grund der angef0hrten Charakteristika als ungeeignet. Quantitative Verfahren erscheinen dagegen eher geeignet, um Messindikatoren mit einer markenQbergreifenden GQltigkeit zu generieren. Im Gegensatz zu den qualitativen Verfahren werden verschiedene Aspekte des Markenimages durch geschlossene Fragen erfasst, wobei die Probanden durch die Zuordnung von Skalenwerten ihre Vorstellungen zum Ausdruck bringen kEnnen. Zwar weist diese Vorgehensweise einen Nachteil hinsichtlich des Informationsgehalts gegenOber qualitativen Erhebungen auf, jedoch sind quantitative Erhebungen nicht nur durch einen geringeren Erhebungsaufwand gekennzeichnet. Vor allen Dingen erlaubt die numerische Codierung der Antworten eine Auswertung mittels quantitativer Verfahren, um ein aufgestelltes Hypothesenger0st zu pr0fen.

426 427 428

Vgl: CHEN(2001), S. 439 ff.. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 235. F0r einen 0berblick Qberqualitative Verfahren zur Erfassung des Markenimages KELLER(1993), S. 12 ff.; MACKAY(2001), S. 1061 ff.; KELLER(2003), S. 432 ff.; ESCH(2004a), S. 511 ff.; WOODS (2004a), S. 388 ft.. Zur Erfassung visueller Markenbilder siehe insbesondere BLOMELHUBER (2004), S. 571 ff..


119

Der Ursprung dieser Verfahren liegt in der Einstellungsmessung. Auf Grund der konstatierten Deckungsgleichheit von Einstellung und Image kSnnen die Verfahren der Einstellungsmessung auch zur Imagemessung verwendet werden. Grunds&tzlich kann zwischen Einkomponenten- und Mehrkomponenten-Methoden unterschieden werden. Mittels der Einkomponenten-Verfahren wird ausschliel~lich die affektive Komponente des Markenimages uniattribut mittels einer einzelnen Frage (Over-allMessung) oder multiattribut 429durch mehrere Fragen (z.B. summierte Rankings nach Likert oder Skalogramm-Methode nach Guttmann) erfasst. 43~Auf Grund der diskutierten Relevanz der kognitiven und der affektiven Komponente f0r das Markenimage erscheinen einkompositionelle Verfahren der Imagemessung nicht optimal geeignet f0r die Wirkungsmessung.

Zweckm~il~iger sind mehrkompositionelle Messmethoden, die sowohl die affektive als auch die kognitive Komponente erfassen. Die bekannteste Methode ist das multiattributive Einstellungsmodell nach FISHBEIN. Das Image ergibt sich danach aus der Summe einzelner Imagefacetten (Items). Jede Imagefacette wird mittels zwei Komponenten, der kognitiven Wahrnehmung und der affektiven (evaluativen) Bewertung untersucht. 431 Dar0ber hinaus sind ~ihnliche Vorgehensweisen mit einer getrennten Erfassung der kognitiven und affektiven Komponente je Item bei ROSENBERG und TROMMSDORFF ZU finden. 432 Trotz der hohen Validit&t der mehrkompositionellen Ans~tze soil von einer Anwendung abgesehen werden. Ursache ist die f(~r die Probanden hohe Komplexit~t dieser Messverfahren. In der Marktforschungspraxis wird aus erhebungsSkonomischen Gr0nden vielfach nur eine Komponente je Item erhoben. 433 Um trotzdem sowohl die kognitive als auch die affektive Komponente des Images zu erfassen kann als Kompromiss die Auswahl der Items so erfolgen, dass sie sowohl

Denotationen und Konnotationen des Markenimages und damit auch beide Komponenten widerspiegeln.

430 431 432

433

Letztmalig soil in diesem Kontext die ,,erstaunliche" Verwendung des Dimensionalit~tbegriffs in der Literatur angemerkt werden. KUr~/TOMCZAK(2000) bezeichnen multiattribute Verfahren der Einstellungsmessung als mehrdimensional. Vgl. KUr~/TOMCZAK(2000), S. 54. Vgl. FOSCHT/SWOBODA(2004), S. 66 f.. Vgl. FISHBEIN(1967b), S. 389 ff.. Vgl. f0r eine ausf0hrliche vergleichende Gegen0berstellung der Verfahren z.B. TROMMSDORFF (1975b), S. 48 ff.; FRETER(1979), S. 163 ff.. Vgl. ELLINGHAUS(2000), S. 43.

120

TheoretischeFundierungder Analysedes Fit-Konstruktes im Kontextdes Event-Marketings

Hinsichtlich der Art der hierzu auszuw~ihlenden Items ist deren Aggregationsniveau von Relevanz. 434Zu den Verfahren mit einem niedrigen Aggregationsniveau k(Snnen unter anderem die bereits angesprochene ,,Brand Personality"-Skala von AAKER (1997) und entsprechende Verfahren gez~ihlt werden, indem eine Facette des Markenimages, die wahrgenommene Markenpers5nlichkeit, mittels verschiedener, relativ spezifischer Items erfasst werden. Diese Vorgehensweise wurde bereits vorangehend als nicht geeignet f(~r die vorliegende Untersuchung klassifiziert, weshalb Verfahren mit einem hohen Aggregationsniveau in den Mittelpunkt der Betrachtung rQcken sollen. Diese versuchen, die spezifischen Assoziationen der Nachfrager durch Qbergeordnete, markenunspezifische Gr~6en zu erfassen. Ein

erster

Ansatz

zur

markenunspezifischen

Imagemessung

stammt

von

MARTIN/BROWN (1990). Sie messen das Markenimage mittels f0nf Variablen, die sie als ,,Perceived Quality", ,,Perceived Value", ,,Image", ,,Thrustworthiness" und ,,Commitment" bezeichnen. 435 Auf Grund der geringen Akzeptanz dieses Messmodells in Wissenschaft und Praxis wurde es von LASSARet al. (1995) modifiziert, der die Variablen ,,Performance", ,,Social Image", ,,Value", ,,Thrustworthiness" und ,,Attachment" verwendet. 436 Die kritische Analyse der von LASSARet al. verwendeten Variablen hinsichtlich ihrer Eignung fQr die Messung von Markenimages nach dem dieser Arbeit zu Grunde liegenden Verst~indnis zeigt einige Defizite auf. Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse Qber die unterschiedlichen Nutzenassoziationen (funktional vs. symbolisch) erscheint die pauschale Messung des Nutzens (,,Value") wenig zielfQhrend. Gleichzeitig bleibt unklar, warum das soziale Image gleichberechtigt mit einem weit gefassten Kriterium wie dem Nutzen einer Marke gemessen wird. Die Schw~chen der von LASSARet al. vorgenommen Operationalisierung wurden durch die Ergebnisse einer umfangreichen Recherche Besch~iftigung in der wissenschaftlichen und praxisorientierten Literatur zum Markenmanagement besEitigt. Es konnte keine Anwendung des Messmodells von LASSARet al. gefunden werden, was als Zeichen fQr dessen geringe Akzeptanz eingestuft werden kann. Von einer Anwendung des Modells im Rahmen dieser Arbeit wird deshalb abgesehen. Hinweise auf eine zielfQhrende Operationalisierung des Markenimages lassen sich BUS Ans~tzen zur Erfassung der MarkensEirke finden.

434 435 436

Vgl. KELLER(2001b), S. 1072. Vgl. MARTIN/BROWN(1990), S. 431 ft.. Vgl. LASSAR/MIrrAUSHARMA(1995), S. 11 II..


121

Bei der Betrachtung des Grundkonzepts des identit~tsbasierten Markenmanagements wurde die Markenst,~rke als Verhaltensrelevanz der Marke bei den relevanten Zielgruppen definiert. 437 Bei den externen Zielgruppen wird die Markenst~irke (~ber das Markenimage erfasst. Diese kann anhand der drei Kriterien Pr~ignanz, Umfang und Abrufbarkeit der Assoziationen erfolgen. 438 Auf Grund des Fokus dieser Arbeit auf der externen Perspektive wird die Verhaltensrelevanz bzw. St,~rke des Markenimages nachfolgend verk0rzt als Markenst~rke bezeichnet, sofern nicht explizit auf einen anderen Kontext hingewiesen wird. Einige wissenschaftlich fundierte und zugleich in der Praxis verbreitete Ans~tze werden nachfolgend kurz vorgestellt, um Erkenntnisse 0ber geeignete Messgr(51~en zu Erfassung des Markenimages zu gewinnen. Lines der ersten und inzwischen mehr als 1.000 Mal angewendeten Modelle ist der

,,Markeneisberg" (auch

Brand Trek Modell genannt) den ANDRESEN (1991) f(3r das

Beratungsunternehmen Icon Added Value entwickelte. Der Markeneisberg differenziert zwischen einem kurzfristig orientierten Markenbild und einem langfristig orientierten Markenguthaben. "39 Vor dem Hintergrund der Messung dauerhafter Wirkungsgr(51~en soil das Markenguthaben hier n~her betrachtet werden. Dieses wird durch die Variablen ,,Markensympathie", ,,Markenvertrauen" und ,,Markenloyalit,~t" erfasst (vgl. Abbildung 34).

438 439

Der Begriff Markenst~rke bezieht sich auf psychographische, nicht-monet~re GrSl~en, w~ihrend der Markenwert monet~ireGr(SPoenzum Gegenstand hat. Vgl. KRIEGBAUM(2001), S. 69 ft.. Im Gegensatz zu dieser im deutschsprachigen Raum vertretenen Abgrenzung bezieht sich im angloamerikanischen Raum der durch Keller (1993) gepr~gte Ausdruck ,,Brand Equity'' ausschliePolich auf psychographischeGrSl~endes Markenimages.Vgl. KELLER(1993). Vgl. BURMANN (2005), S. 469. Vgl. ANDRESEN(1991), S. 31 ff.; MUSIOL(2004), S. 374 ff..

122


In seinem Grundlagenaufsatz zur Konzeptionalisierung, Messung und F0hrung von Marke operationalisierte KELLER die St~rke des Markenimages nach drei Kriterien, der ,,Favorability", ,,Strength" und ,,Uniqueness". Die ,,Favorability bezieht sich auf Bevorzugung einer Marke im Vergleich zu anderen der im ,,Relevant-Set" vertretenen Marken. Basis der ,,Favorability" ist die von einem Nachfrager wahrgenommene Nut-


123

zeneinsch~tzung. Der Umfang und die Qualit~t des subjektiv abgespeicherten Markenwissens werden durch das Kriterium ,,Strength" erfasst. Die ,,Uniqueness" drQckt die Einzigartigkeit der Assoziationen von Markenimages im Vergleich zu anderen im ,,Relevant-Set" vertretenen Marken aus. 44~ Das zweite im deutschsprachigen Raum seit mehreren Jahren kontinuierlich eingesetzte Konzept ist der Markendreiklang. Im Rahmen einer j~hrlich gemeinsam von der Axel Springer AG und der Bauer Verlagsgruppe durchgef0hrten Verbraucheranalyse wird der Status einer Marke bei deren Zielgruppen durch die ,,Bekanntheit, die ,,Sympathie" und das ,,Verwenderpotential" erfasst. 441 Die Bekanntheit, in der Abbildung durch die kursive Schrift gekennzeichnet, braucht in diesem Kapitel nicht mehr betrachtet zu werden, da sie vorangehend bereits als Messgr~6e des Markenwissens bestimmt wurde. In einem vom MCM und McKinsey gemeinsam durchgefehrten Forschungsvorhaben wurde die St~rke der Marke im Kaufprozess abgebildet. Der so genannte Kauftrichter (engl. ,,Funnel") setzt sich aus den fenf Stufen ,,Bekanntheit", ,,Vertrautheit", 442 ,,Engere Auswahr', ,,Kauf" und ,,Loyalit~t" zusammen. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003) operationalisieren in ihrem konzeptionellen Beitrag zum identit~tsbasierten Markenmanagement die Verhaltensrelevanz des Markenimages durch die Variablen ,,Vertrauen", ,,Sympathie", ,,Vermissen" und ,,Abstand zum ,,second best choice". 443Das Kriterium ,,Sympathie" erfasst konnotative Assoziationen des Markenimages. Bei der Bewertung der 0brigen drei Kriterien sind Denotationen und Konnotationen relevant. AIs einziger (dem Autor bekannten) Ansatz berecksichtigt das Brand Assessment System (BASS) der GfK mittels zehn Facetten des Markenimages explizit alle drei Einstellungskomponenten und verdichtet diese zu einem Brand Potentional Index. Jede Facette wird durch ein Item operationalisert, das hei6t durch eine Frage erfasst. Neben den bereits in anderen Ans~tzen enthaltenen Variablen ,,Vertrauen" und ,,Sympathie" wird die affektive Komponente durch die ,,Markenidentifikation" abgebildet. Im Gegensatz zu den anderen vorgestellten praxisorientierten Ans~tzen wird die

440

441

442 443

Vgl. KELLER(1993), S. 4 f.. Vgl. Gruner + Jahr (Hrsg.) (2003); Bauer Media KG (2005). Vgl. MCM" McKinsey (Hrsg.) (2002), S. 14.; RESENBECWPERREY (2005), S. 118 II.. Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCNKE(2003), S. 50.

124


kognitive Komponente explizit erfasst, indem die Facetten ,,Markenbekanntheit", ,,Uniqueness" (Einzigartigkeit) und ,,Wahrgenommene Qualit~t" gemessen werden. 444 Auf Grund der dieser Arbeit zu Grunde liegenden Konzeptionalisierung des Markenimages auf Basis der Zweikomponententheorie sind die konativen Facetten des BASS an dieser Stelle (noch) nicht relevant. Die kurze Skizzierung der f0nf AnsStze zur Erfassung der Markenst~rke zeigt, dass eine Erfassung der affektiven Komponente durch die Konstrukte ,,Vertrauen" und ,,Sympathie" mSglich ist. Zudem weisen sie eine hohe Relevanz for das finale Verhalten auf, 445 weshalb sie als MessgrSl~en in

das Untersuchungsmodell Liber-

nommen werden sollen. In wie weit das Vertrauen ausschliel~lich der affektiven Komponente zugeordnet werden kann, ist fraglich, da es auch aus kognitiven Denkprozessen, in denen das vorhandene denotative Markenwissen ber0cksichtigt wird, resultieren kann. Auf Grund des bereits fliel~enden Ubergangs zwischen kognitiven und affektiven Prozessen 446 ist diese Differenzierung f0r den Fortgang der Untersuchung jedoch nicht von Relevanz. Zur Erfassung der kognitiven Wirkungen von Event-Kommunikation wird die ,,Wahrgenommene

Qualit~it" entsprechend dem

BASS herangezogen, da sich Qualit~it im Wesentlichen auf den aus der Verwendung einer Marke resultierenden funktionalen Nutzen und somit auf denotative Markenmerkmale bezieht. 44~ Dar0ber hinaus steht die wahrgenommene Qualit~it auch in einero engen Zusammenhang mit der Bereitschaft ein mSgliches Preispremium f0r eine Marke zu bezahlen, was die Aussagekraft der KenngrSl~e erhSht. 448

444

445 446 447

448

Vgl. HuPP(2000), S. 44 ft.; SATTLER/HOGL/HUPP(2002); HOGL/HUPP(2004), S. 130 ft.. Vgl. CHAUDHURI/HOLBROOK(2001), S. 88 ft.. Vgl. TSAL(1985), S. 358 ff.. Qualit~t wurde lange Zeit nur als objektive oder technische Qualit~t betrachtet. Inzwischen hat sich aber ein nachfragerbezogenes, subjektives Qualit~tsverstSndnis durchgesetzt. Qualit~t wird als ,,Erf011ungsgrad eines individuellen Abnehmerbed0rfnisses" verstanden. Neben dem Gebrauchsnutzen kann sich Qualit~t auf Merkmale wie die Haltbarkeit, die Ausstattung, die Normgerechtigkeit oder die Asthetik des Markendesigns beziehen. Vgl. MEFFERT (2000), S. 274 ft.. Vgl. SEETHARAMAN/NADZIR/GUNALAN (2001), S. 245; VILLAREJO-RAMOS/SANCHEZ-FRANCO (2005), S. 435 ft..

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings 3.2.3.

125

Markenbezogene Verhaltensabsichten

3.2.3.1 Konzeptionalisierung Dass Verhaltensabsichten gegen0ber einer Marke durch den Einsatz von EventKommunikation positiv beeinflusst werden k(Snnen, konnte bisher mehrfach empirisch best~itigt werden. 449 Die Betrachtung von Verhaltensabsichten als Determinante des Kaufverhaltens geht auf FISHBEIN (1967) zur(~ck.4S~ Unter der Verhaltensabsicht kann die innewohnende Tendenz eines Individuums, eine bestimmte Handlung positiv oder negativ sowie wahrscheinlich oder unwahrscheinlich einzusch~tzen, bezeichnet werden. 451 Nach der Konzeptionalisierung von FISHBEIN wird die Verhaltensabsicht durch zwei Komponenten, die Einstellung zum Verhalten und die normatiyen Annahmen hinsichtlich des Verhaltens bestimmt (vgl. Abbildung 35). 4~2

449 450 451

452

Vgl. RAJARETNAM(1994); SPEED/THOMPSON(2000); NUFER(2002b). Vgl. FISHBEIN(1967C), S. 477 ft..

Vgl. LEE/GREEN(1991), S. 290. Vgl. FISHBEIN(1967C), S. 477 ft..

126


Die Einstellung zum Verhalten entspricht der intentionalen Komponente der Dreikomponententheorie. In Abgrenzung zum Markenimage basiert die Einstellung zum Verhalten nicht auf der kognitiven und affektiven Bewertung der denotativen und konnotativen Merkmale einer Marke, sondern auf den Erwartungen bezLiglich der

Folgen eines Verhaltens. Der Kauf einer Marke w(Jrde somit hinsichtlich der Art und der Eintrittswahrscheinlichkeit m5glicher Konsequenzen f0r den K~iufer bewertet. 453 Die sozialen Normen eines Individuums stellen die zweite Komponente der Verhaltensabsicht dar. Mittels kognitiver Prozesse werden normative Annahmen (NB = ,,Normative Beliefs") hinsichtlich des v o n d e r relevanten Bezugsgruppe erwarteten Verhaltens aufgestellt. Beim Kauf eines Automobils kEnnte ein Individuum beispielsweise 0berlegungen anstellen, welche Automobilmarken inwieweit die Erwartungen des pers5nlichen Umfeldes hinsichtlich Exklusivit~it und Status zu erf(~llen in der Lage sind. Ob diese Annahmen dann zu einer bestimmten Verhaltensabsicht fehren, wird durch die Bereitschaft des Individuums (MC = ,,Motivation to Comply"), die Erwar-

tungen zu erfLillen, determiniert. 4~ Die Verhaltensabsicht wird dar0ber hinaus, ebenso wie das finale Verhalten, wesentlich vom situativen Kontext beeinflusst. Hierzu geh~rt beispielsweise das finanzielle Budget, 0ber das ein Individuum verf0gt. 455Zum Beispiel kEnnten begrenzte finanzielle Ressourcen dazu f0hren, dass trotz eines positiven Images der Marke ,,Porsche", welches den Images aller anderen Automobilmarken 0berlegen ist, ein Volkswagen Golf gekauft wird. Das Konstrukt der Verhaltensabsicht ist durch eine hohe N~he zum finalen Verhalten .

.

.

.

geKennzelcnne[,

456

weshalb es als Messgr61~e der Kommunikationswirkung in das

Wirkungsmodell (Jbernommen wird. Hierdurch wird der Forderung einer mEglichst hohen Steuerungskraft von Konstrukten der Wirkungsmessung Rechnung getragen. Gleichzeitig wird der Definition von Markenst~irke nach dem entscheidungsorientierten Ansatz des identit~itsbasierten Markenmanagements Rechnung getragen, die besagt, dass starke Marken durch eine hohe Kaufverhaltensrelevanz gekennzeichnet sind.

453 454 455 456

Vgl. LUTZ(1975), S. 49; STEFFENHAGEN(2000), S. 115. Vgl. LEE/GREEN(1991), S. 291" STEFFENHAGEN(2000), S. 119. Vgl. WlLSON/MATHEWS/HARVEY(1975), S. 40. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 164 ff..


127

3.2.3.20perationalisierung und Messung Die Betrachtung der Operationalisierung von Wirkungsgr5l~en in der Forschung zur Event-Kommunikation in Kapitel B 3.2.2.3 hat gezeigt, dass nur bei drei der empirischen Untersuchungen auch verhaltensbezogene MessgrEl~en zur Erfassung der Kommunikationswirkungen angewendet wurden (siehe Tabelle 4), wobei in allen drei Studien ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einsatz von EventKommunikation und der Verhaltensabsicht empirisch belegt werden konnte. 4~7 RAJARETNAM (1994) operationalisiert die Kaufabsicht durch die Markenpr&ferenz bei einer mEglichen Kaufentscheidung. 458 SPEED/THOMPSON (2000) messen die Verhaltensabsicht (~ber die drei Items ,,Verwendungswahrscheinlichkeit", ,,Erw&gung beim Kauf" und ,,Kaufwahrscheinlichkeit", welche faktoranalytisch zu einem Faktor ,,Verwendung" (,,Use") verdichtet wurden. 459 NUFER (2002) konnte feststellen, dass die Kaufwahrscheinlichkeit bei den Teilnehmern des Marketing-Events h5her ist als bei den Nicht-Teilnehmern. 46~ Eine Gegen(~berstellung der von den Autoren angewendeten Indikatoren und der Konzeptionalisierung der Verhaltensabsicht zeigt, dass die Verhaltensabsicht (~ber eine Erfassung der Kaufabsicht pauschal erfasst wurde. Diese Vorgehensweise ist kritisch zu betrachten, da durch die fehlende Explikation der normativen Komponente und der Ber0cksichtigung des situativen Einflusses die Aussagekraft der KenngrEl~en bez0glich des finalen (Kauf-) Verhaltens stark beeintr~chtigt wird. Von einer 0bernahme der bisher in der Event-Kommunikation ber(3cksichtigten MessgrEl~en wird somit abgesehen. Stattdessen wird analog zur Operationalisierung des Markenimages auf Indikatoren aus der Markenst,~rkemessung zur0ckgegriffen. Drei der in Abbildung 34 dargestellten Ans~tze zur Messung der Markenst,~rke enthalten konative Variablen. Neben der ,,Loyalit~t" sind die ,,Mehrpreisakzeptanz", die ,,Kaufabsicht" und die ,,Weiterempfehlungsabsicht" in den Verschiedenen Modellen enthalten. Die ,,Loyalit~t" dreckt das tats~chliche Verhalten in der Vergangenheit aus. ,,Kauf-,, und ,,Weiterempfehlungsabsicht" sind zukunftsgerichtete Indikatoren. Vor

457

458 459 460

Vgl. RAJARETNAM(1994); SPEED/THOMPSON(2000); NUFER(2002b). MCDANIEL(1999)integriert ebenfalls eine intentionale Wirkungsgr~l~e in sein Modell. Jedoch bezieht diese sich auf den Fit als unabh~ngige Gr(51~e.Ein positiver Zusammenhang konnte best~tigt werden. Vgl. MCDANIEL (1999), S. 163 ff.. Vgl. RAJARETNAM(1994), S. 67. Vgl SPEED/THOMPSON(2000), S. 234. Vgl. NUFER(2002a), S. 292.

128


dem Hintergrund der anvisierten AIIgemeing01tigkeit des Modells sind die ,,Loyalit~t" und die ,,Kaufabsicht" als weniger geeignet zu klassifizieren, da ihre Aussagekraft bei der Befragung von Nicht-Verwendern oder Probanden, for die auf Grund situativer Faktoren ein Kauf nicht m0glich ist, als gering einzustufen ist. Da die dezidierte Erfassung personenspezifischer Kontextfaktoren zudem einen hohen erhebungstechnischen Aufwand mit sich bringen w0rde, sind diese Messgr01~en im vorliegenden Kontext als wenig geeignet zu bezeichnen. Die ,,Mehrpreisakzeptanz" ist ein relativ abstraktes Konstrukt. Probanden k0nnten ihre pers0nliche Mehrpreisakzeptanz for eine Marke auch Iosgel0st von limitierten situativen Faktoren angeben. Zu Gunsten einer aussagekr~ftigeren Messgr01~e soil die Mehrpreisaktzeptanz jedoch nicht ber0cksichtigt werden. In einer Untersuchung zur G0te verschiedener Konstrukte zur Prognose des tats~chlichen Verhaltens wurde mittels einer empirischen Untersuchung bei mehr als 4.000 Konsumenten die Korrelation zwischen verschiedenen Indikatoren zur Erfassung der Verhaltensabsicht und dem tats~chlichen Kaufverhalten untersucht. Hierbei stellte sich heraus, dass die Frage nach der Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit die gr01~te Prognosegenauigkeit aller getesteten Indikatoren aufweist. Die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit wurde durch eine Frage gemessen. "61 Da nach den Ergebnissen der Studie die Aufnahme weiterer Indikatoren zu keinem weiteren Zuwachs der Prognosegenauigkeit f0hrte, wird im Rahmen der vorliegenden Untersuchung die Verhaltensabsicht eber einen Indikator operationalisiert und gemessen. Die W e i t e r e m p f e h l u n g s w a h r s c h e i n l i c h k e i t zur

Erfassung

der

dauerhaften

wird als f0nfte und letzte Messgr01~e

psychographischen

Wirkungen

von

Event-

Kommunikation in das Wirkungsmodell aufgenommen. Abbildung 36 zeigt zusammenfassend die hergeleiteten Indikatoren zur Messung der Markenbekanntheit, des Markenimages und der markenbezogenen Verhaltensabsicht.

Vgl. REICHHELD(2003), S. 50. Getestet wurde die Prognosekraft der folgenden Fragen: (a) How likely is it that you would recomend (company X) to a friend or colleagues? (b) How strongly do you agree that (company x) deserves your loyalty? (c) How likely is is that you will continue to purchase products/services from (company x)? (d) How strongly do you agree that (company x) sets the standard for excellence in its industry? (e) How strongly do you agree that (company x) makes it easy for you to do business with? (f) If you were selecting a similar provider for the first time, how likely is it that you would choose (company x)? (g) How strongly do you agree that (company x) creates innovatives solutions that make your life easier? (h) How satisfied are you with (company x's) overall performance? REICHHELD(2003), S. 50.


3.3

129

Rezipientenbezogene Determinanten der Wirkungen yon Event-Kommunikation

Die psychographischen Prozesse der Informationswahrnehmung, -verarbeitung (z.B. die Fit-Bewertung) und -speicherung werden wesentlich durch psychographische Zust~inde determiniert. Um das Verst~indnis des nachfolgenden, zentralen Kapitels 0ber das Fit-Konstrukt zu erleichtern, erfolgt die Diskussion der psychographischen Einflussfaktoren bereits an dieser Stelle. Die senderund umweltbezogehen Determinanten geh~ren nicht zum Organismus und werden deshalb erst am Ende des Kapitels betrachtet. Ein einfacher Uberblick 0ber die fer die Konsumentenverhaltensforschung relevanten psychographischen Zust~nde I~sst sich mittels TROMMSDORFFSModell der kognitiyen Anreicherung gewinnen. Hiernach werden sechs wesentliche psychographische Zust&nde unterschieden (Involvement/Aktiviertheit, Emotionen/Stimmungen, Motive/Bederfnisse, Einstellungen/Images, Werte/Normen und Lebensstile/PersSnlichkeit), die dutch eine zunehmende Komplexit~t und Anreicherung mit Wissen

130


(Kognitionen) gekennzeichnet sind. Mit Ausnahme der Einstellungen bzw. des Images, welche bereits ausfQhrlich in Kapitel B 3.2.2.3 vorgestellt wurden, werden die fQnf Zustandskonstrukte nachfolgend kurz skizziert, hinsichtlich ihrer Relevanz fQr die Event-Kommunikation analysiert und gegebenenfalls operationalisiert. Bei der Analyse ist zu beachten, dass zwischen intervenierenden und moderierenden Zust~nden differenziert wird. Intervenierende Zust~nde, zu denen das Involvement, Stimmungen oder Emotionen geh<Sren, sind dadurch gekennzeichnet, dass sie durch den Stimulus beeinflusst werden kSnnen und gleichzeitig Determinanten der psychographischen Prozesse sind. 462 Moderierende Zust~nde, wie die markenbezogenen Pr~dispositionen, die Werte oder die PersSnlichkeit eines Menschen lassen sich dagegen nicht durch die Kommunikation beeinflussen.

3.3.1.

Involvement

3.3.1.1 Konzeptionalisierung Eine Schl0sselrolle bei der Beeinflussung der psychographischen Prozesse nimmt das Involvement-Konstrukt ein, da es die Art und Intensit~t der durch Kommunikation induzierten psychographischen Prozesse bestimmt. 483 Involvement kann allgemein als ,,der Grad der Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem -464 Sachverhalt oder einer Akfivit~t zuwendet" bezeichnet wereen. Die Definition zeigt, dass for eine Betrachtung des Involvements eine kurze Abgrenzung des in der Definition angef0hrten Aktivierungs-Begriffes sowie der damit verwandten Aufmerksamkeit sinnvoll ist. Die Aktivierung ist die Grundlage aller menschlichen Prozesse und bezieht sich auf die Intensit~t der physiologischen Erregung des zentralen Nervensystems. Die Aktivierung kann zwischen einem Tiefstwert, der im Tiefschlaf eines Individuums erreicht wird, und einem Maximalwert, der bei Panik erreicht wird, liegen. Aktivierung kann durch externe Ursachen (z.B. kommunikativer Stimulus) oder durch interne Ursa-

462 463

464

Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 49 ff.; TROMMSOORFF(2004), S. 34 ff.. Vgl. KRUGMAN(1965), S. 349ff.; KRUGMAN(1967), S. 583 ff.; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 370 f.; TROMMSDORFF(2004), S. 54 ff. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 345.

Theoretische Fundierungder Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings chen (z.B. kognitive Prozesse o. elementare Beds

131

wie Hunger) beeinflusst

werden. Die Erregung hat einen direkten Einfluss auf die Leistungsf~higkeit eines Organismus. Der Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung des menschlichen Organismus hat die Form einer Lambda-Kurve, d.h. bei einer mittleren Aktivierung ist das hSchste Leistungsniveau realisierbar. 46s F0r die Markenkommunikation sind zwei verschiedene Arten von Aktiviertheit relevant. Die tonische Aktiviertheit basiert auf dem physischen und psychischen Leistungsniveau eines Organismus. Sie unterliegt insbesondere im Tagesablauf nat0rlichen Schwankungen, so dass die Markenkommunikation sich an sie anpassen muss. Die phasische Aktiviertheit ist dagegen kurzfristiger Natur und kann durch gezielte Stimuli erhSht werden. Eine kurzfristige phasische Aktiviertheit entspricht der Aufmerksamkeit. 468 Aufmerksamkeit hat nicht nur einen Zustandscharakter im Sinne von mehr oder weniger aufmerksam sein, sondern f~3hrt zur ,Fokussierung, Selektion und Konzent-

ration auf bestimmte Stimufi '~67. Bei der Konfrontation mit mehreren Stimuli wird die Aufmerksamkeit primer dem f0r den Rezipienten dominanten Stimulus entgegengebracht. Dieses Charakteristikum ist f0r die Event-Kommunikation von hoher Relevanz, da die Botschaft 0ber die Marke in das Event eingebettet ist. Der Rezipient muss seine Aufmerksamkeit somit auf (mindestens) zwei gleichzeitige wirkende Reize aufteilen. Die Aufmerksamkeit eines Individuums und dessen Wahrnehmung von Kommunikationsbotschaften stehen in einem engen Kausalzusammenhang. Auf die Aufmerksamkeit soil daher an dieser Stelle nicht weiter vertiefend eingegangen werden. 0berdies korreliert die Aufmerksamkeit eines Individuums in hohem Mal~e mit dessen Involvement. Zudem ist die Messung der Aufmerksamkeit nur mittels aufwendiger biotischer oder quasi-biotischer Verfahren mSglich ist. 468 Deswegen greift die kognitive Verhaltensforschung seit der Arbeit von KRUGMAN (1965) zur Erkl~rung

466 467 468

Die Aktivierungstheorie geht auf die ,,Optimal Arousal"-Theorie von BERLYNESzur0ck, nach der ein ,,optimalarousal level" (arousal = Erregung) existiert. Vgl. BERLYNE(1960), S. 188 ft.; BERLYNE (1965), S. 253 ff. Vgl. DEMPSEY/MORRISON(1941), S. 238 ff.; JOHAR(1995), S. 267 ft. TROMMSDORFF(2004), S. 52. Vgl. BRUHN(2003a), S. 495.

132


verhaltenswissenschaftlicher Sachverhalte auf das etwas umfassendere, besser zu .,

.

erfassende, Involvement-Konstrukt zurucK.

469

Ein spezifisches Verst~ndnis des Involvement-Begriffes fL~r die Betrachtung von Kommunikationsprozessen ist bei TROMMSDORFF ZU finden. Danach ist Involvement der ,Aktivierungsgrad bzw. die Motivst~rke zur objektgerichteten Informationssuche, 9

--

aufnahme, -verarbeitung und-spelcnerung".

470

Vereinfacht kann Involvement auch

als Interesse eines Individuums an etwas auf Grund der individuell wahrgenommen Relevanz bezeichnet werden. 471 Obwohl das Involvement grunds~itzlich ein kontinuierliches Konstrukt ist, wird es in der angewandten Forschung vereinfacht als dichotomes Konstrukt mit den beiden Auspr~igungen hoch (,,high") und niedrig (,,low") aufgefasst. 472 Die Relevanz des Involvements f0r die Kommunikationsforschung ist anhand der Auswirkungen eines hohen bzw. niedrigen Involvements auf die Prozesse der Aufnahme und Verarbeitung markenbezogener Kommunikationsbotschaften ersichtlich, welche in Tabelle 5 zusammenfassend dargestellt sind. Ein hohes Involvement f0hrt zu einer aktiven Informationssuche und Auseinandersetzung mit den Informationen. AIs Folge werden die Informationen bewusst und mit einer hohen Tiefe verarbeitet, wobei die M(Sglichkeiten der Beeinflussung (,,persuasion") des Konsumenten durch klassische Werbung auf Grund dessen Wissen (~ber die Beeinflussungswirkung der Werbung gering sind. 473 Im Rahmen der kognitiven Bewertungs- und Lernprozesse wird eine Vielzahl von Markenattributen ber0cksichtigt, was eine hohe Ged~chtnisleistung erfordert. Die Folgen eines niedrigen Involvements sind genau gegens~tzlich zu denen eines hohen Involvements. Botschaften werden unbewusst, peripher mit einer geringen Tiefe (Intensit&t) verarbeitet. KRUGMAN (1965) konnte jedoch zeigen, dass auch bei einem

469

470 471 472

473

Vgl. KRUGMAN(1965), S. 349 ft.. TROMMSDORFF (2004), S. 56.

Vgl. PARK/YOUNG(1986), S. 11. Vgl. NUFER (2002a), S. 118.

Vgl. KRUGMAN(1967), S. 583 ft.; PETTY/CACIOPPOJ. T. (1983), S. 3 ft.; MUEHLING/LACZNIAK(1988), S. 23ff..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings niedrigen

Involvement durch

unbewusste

Lernprozesse

133

Einstellungs~nderungen

m0glich sind .474 High Involvement-Charakteristika

Low Involvement-Charakteristika

9 Aktive Informationssuche

9

PassiveInformationsaufnahme Passierenlassen

9 Aktive Auseinandersetzung

9

9 Bewusste, zentrale Verarbeitung

9

Unbewusste,periph~re Verarbeitung

9 Hohe Verarbeitungstiefe

9

GeringeVerarbeitungstiefe

9 Geringe Persuasion (,,souver~ner Konsument")

9

HohePersuasion (,,geheime Verfehrung")

9 Viele Markenattribute beachtend

9

WenigeMarkenattribute beachtend

9 Hohe Ged~chtnisleistung

9

GeringeGed~chtnisleistung

Tabelle 5:

Konsequenzen des Involvements for die Informationsaufnahme und -verarbeitung,

Quelle:

In enger Anlehnung an TROMMSDORFF(2004), S. 56.

Auf Grund der dargestellten Konsequenzen for die Informationsverarbeitung ist eine Kenntnis der Determinanten des Involvements von hoher Relevanz for eine zielgerechte Ausgestaltung der Markenkommunikation. Abbildung 36 ist mittels des Bezugsrahmens dieser Arbeit strukturiert. Im rechten Tell sind die im Organismus stattfindenden Prozesse der Informationswahrnehmung, verarbeitung und -speicherung dargestellt, auf die das Involvement wirkt. Da ein bestimmter Objektbezug ein konstitutives Merkmal des Involvementkonstruktes ist, kann nicht von einem generellen Involvement gesprochen werden. Stattdessen ist nach dem Bezugsobjekt des Involvements zwischen einem Situations-, und einem B o t s c h a f t s i n v o l v e m e n t zu unterscheiden, welche wiederum von einer Vielzahl von

Faktoren beeinflusst werden. TROMMSDORFF nimmt eine Unterteilung in f0nf verschiedene Arten von Involvement (Perosnen-, Produkt-, Medium-, Botschafts-, Situationinvolvement) vor. Auf Grund zahlreicher 0berschneidungen erscheint diese Kategorisierung im vorliegenden Kontext wenig hilfreich. Zudem ist das vereinfacht dargestellte Kausalmodell nicht schlessig, da es den Eindruck erwecken kann, dass sich die fenf Arten von Involvement in ein ,,Meta-lnvolvement" verdichten, welches dann

Vgl. KRUGMAN(1965), S. 349ff.; JOHAR (1995), S. 367; PETTY (1996); TROMMSDORFF(2004), S. 56.

134


auf die kognitiv-affektiven Prozesse der Informationsaufnahme und -verarbeitung wirkt. 47~ Line andere, auf MITCHELL (1979) zurQckgehende Differenzierung unterteilt das Involvement in die drei Kategorien ,,Botschaft", ,,Werbung" und ,,Situation". 478 Die Abgrenzung zwischen ,,Werbung" und ,,Situation" erscheint vor dem Hintergrund einer 0bertragung auf die Event-Kommunikation jedoch nicht sinnvoll, da bei der EventKommunikation beide Kategorien ineinander verschmelzen. Aus diesem Grund wird nur zwischen zwei Arten von Involvement, einem Situations- und einem Botschaftsinvolvement, differenziert (vgl. Abbildung 37). Zu einer ~hnlichen Zweiteilung gelangt auch NUFER (2002), der die Involvement Arten ebenfalls verdichtet und zu einer Unterscheidung

in

Botschafts-

TROMMSDORFF UND MITCHELL angefs

und

Ereignisinvolvement

gelangt. 477 Die

von

Kriterien werden jedoch als Determinanten

der beiden Involvement-Kategorien aufgegriffen, da sie einen wesentlichen Erkl~irungsgehalt for die Ursachen des Involvements liefern kEnnen. Diese sind im linken Teil der Abbildung mittels fQnf Kategorien von InvolvementDeterminanten, differenziert nach rezipienten- und stimulusspezifischen GrEBen, dargestellt.

476 477

Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 58. ESCH(2001b) nennt in Erg~nzung zu TROMMSDORFFTit Bezug auf STONE(1984) und ROTSCHILD(1984) Tit dem Reaktions-lnvolement sogar noch eine sechste Involvement-Komponente. Vgl. MITCHELL(1979). Vgl. NUFER(2002b), S. 98.


135

Das Situationsinvolvement bezieht sich auf die Kontaktsituation, also den Kontext, in welchem der Rezipient mit dem Stimulus konfrontiert ist. Dieser wird durch die Art des Kommunikationsmediums sowie durch die rezipientenspezifischen Determinanten bestimmt. Die personenspezifischen Determinanten beziehen sich auf PersSnlichkeitszege und persSnliche Eigenschaften. Bei der Event-Kommunikation kSnnte die TV-0bertragung eines Sport-Events das Medium sein. Das persSnliche Interesse an dem Event und der 0bertragung bestimmt die Aufmerksamkeit, mit der das sportliche Geschehen verfolgt wird. 478 Das Botschaftsinvolvement bezieht sich auf das gedankliche Engagement der Rezipienten gegen0ber der werblichen Botschaft. Es ist von rezipienten- und stimuluspezifischen Determinanten abhQngig. Zu den rezipientenspezifischen GrSl~en z~hlen die pers6nlichen Interessen (ein aktiver Hobby-Ful~baller hat in der Regel ein grSl~eres Interesse an Sportartikelmarken als ein passionierter Liebhaber bildender K0nste) und der individuell spezifische Kontext (z.B. akute Notwendigkeit, ein neues paar Ful~ballschuhe zu kaufen). Die drei stimulusspezifischen Determinanten sind das Medium, der Inhalt bzw. die konkrete Ausgestaltung des Stimulus und die Marke. Hierbei ist anzumerken, dass diese Faktoren, wie die angefehrten Beispiele ebenfalls zeigen, nicht unabhQngig voneinander sind. Zwischen Ihnen existieren zahlreiche Interdependenzen. Eine trennscharfe Zuordnung der f0nf Faktoren zum situativen bzw. botschaftsbezogenen Involvement ist somit weder sinnvoll noch m~glich. 479 Auf Grund der begrenzten psychischen KapazitQt menschlicher Organismen besteht ein negativer Zusammenhang zwischen dem Situations- und Botschaftsinvolvement, das heil~t, eine ErhShung des einen f(Jhrt zu einer teilweisen Reduktion des anderen. 48~ Die Kapazit~tsallokation richtet sich dabei nach der persSnlichen, aktuellen Relevanz der Bezugsobjekte des Involvements. "81 FOr die Bandenwerbung eines Sponsors bei einem Ful~ballspiel bedeutet dies, dass in einer spannenden Spielphase weniger Aufmerksamkeit auf die Banden gelenkt wird als in einer langweiligen

478 479

480 481

Vgl. MOHLBACHER(1988), S. 85 ff.. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 58. Zu einer ~hnlichen Kategorisierung gelangen KAPFERERund BONGARDbei ihren Betrachtungen der Antezedenten des Involvments. Vgl. KAPFERER/LAURENT (1993), S. 347 ft.; BONGARD(2002), S. 341 ft.. Vgl. KAHNEMAN(1973). Vgl. CELSI/OLSEN(1988), S. 210 ff.; MACINNIS/JAWORSKI(1989), S. 1 ft..

136


Phase des Spiels. 482 FQr den Zusammenhang zwischen dem situativen Involvement und der Sponsorship-Bekanntheit hat PHAM (1992) eine umgekehrte U-Funktion empirisch belegt. 483Auf Grund der Verwandtschaft des Involvements mit der Aktivierung ist dieses Ergebnis plausibel, da der Einfluss der Aktivierung auf die Leistungsf~ihigkeit des menschlichen Organismus einem ~ihnlichen funktionalen Zusammenhang unterliegt. Dieser theoretische Zusammenhang in Form einer Lamdba-Hypothese konnte von CORNWELL (2000) nicht best~itigt werden. Er ermittelte einen positiven Zusammenhang zwischen dem situativen Involvement in Bezug auf eine Sportart und der Kommunikationswirkung. Abschliel~end sollen die beiden Involvement-Kategorien und ihre dichotome Auspr~igung (hoch vs. niedrig) mit den bereits im A-Kapitel charakterisierten und voneinander abgegrenzten Auspr~gungsformen der Event-Kommunikation zusammengefQhrt werden. Neben den Kriterien des Situations- und des Botschaftsinvolvements werden der psychographische Verarbeitungsweg und die Reaktanzwahrscheinlichkeit dargestellt. Diese vier psychographischen Merkmale der Auspr~gungsformen von Event-Kommunikation determinieren die jeweilige Kontaktqualit~it. (vgl. Tabelle 6).

482

483

Vgl. BURNKRANT/SAWYER(1983), S. 43 ft." PHAM (1992), S. 86. Vgl. PHAM (1992), S. 89; CORNWELL(2000); S. 134 II..


137

Durch ein hohes situatives Involvement sind diejenigen Kommunikationssituationen gekennzeichnet, in denen der Rezipient als Zuschauer eines Events oder als Nutzer der Medienberichterstattung 0ber ein Event primer das Eventgeschehen (z.B. einen sportlichen Wettkampf) verfolgt. AIs Folge des hohen situativen Involvements kann bei den Besuchern eines gesponserten Events sowie den Mediennutzern ein niedriges Botschaftsinvolvement konstatiert werden. Die Verarbeitung der kommunikativen Stimuli erfolgt peripher. 484 Die Reaktanzgefahr ist gering, da die Wahrnehmung und Verarbeitung der Kommunikationsbotschaften unbewusst erfolgt. Unter Reaktanz werden Prozesse verstanden, die auftreten, wenn eine Person sich durch einen Beeinflussungsversuch in ihrer Meinungs- und Entscheidungsfreiheit bedroht f0hlt. Folgen von Reaktanz sind das Verharren auf einem Meinungsstandpunkt oder eine Gegenreaktion. 48~ Von einem hohen Botschaftsinvolvement mit der Folge einer zentralen Verarbeitung der Informationen kann beim Event-Marketing ausgegangen werden. Ursache ist der in der Regel freiwillige Besuch eines Marketing-Events und die aktive Auseinan-

484 485

Vgl. NEBENZAHL/HORNIK(1985), S. 27; BENETT(1999), S. 291 ff.; CORNWELL(2000), S. 127. Vgl. MAYER]DAUMENJROHkE(1982), S. 188; PEPELS (1997), S. 219 f., S. ZENTES (1997), S. 352.

138


dersetzung mit den markenbezogenen Inhalten. 486 Trotzdem kann eine niedrige bis mittlere Reaktanzgefahr festgestellt werden. Auf Grund der intensiven Verarbeitung der Kommunikationsbotschaft ist sich der Rezipient dem Beeinflussungsversuch durch den Kommunizierenden bewusst, so dass ein 0berschreiten der Toleranzschwelle Reaktanz nach sich ziehen kann. Werbliche Kommunikation, unabh~ingig davon, ob als vernetzte Ma6nahme eines Sponsorships oder als Ambush-Marketing durchgefQhrt, ist dagegen durch ein niedriges situatives Involvement gekennzeichnet, da die Aufmerksamkeit der Rezipienten nicht durch ein parallel stattfindendes Event-Geschehen abgelenkt wird. In Abh~ingigkeit der pers5nlichen und kontextbezogenen Determinanten ist das auf die Botschaft bezogene Involvement bei der vernetzten Werbung oder dem Ambushing gering bis mittel und es kann somit auch keine grunds~itzliche Verarbeitungsroute festgelegt werden. Zu erw~ihnen ist jedoch, dass die Reaktanzgefahr bei Werbung generell etwas h5her ist als beim Sponsoring. Beim Ambushing kann sie sogar hoch sein, wenn der Rezipient die Ma6nahme als Ambushing identifiziert und damit ein ....

487

negativ besetztes ,,Trittbrettfahrerverhalten" assoz=ler[.

Die Gesamtheit der dargestellten psychographischen Charakteristika bestimmt deren Wirkungsgrad. Dieser kann vereinfacht auch als Qualit~it eines Kommunikationsinstrumentes bezeichnet werden. Die h~chste Kontaktqualit~it mit der m~glichen Folge starker Imagewirkungen ist beim Event-Marketing gegeben. Jedoch ist zu ber0cksichtigen, dass die absolute Zahl der Zielpersonen, die ein Marketing-Event besucht, in der Regel sehr gering ist. Bei einer gemeinsamen Betrachtung der lokalen Werbung auf dem Event, der Pr~senz in der redaktionellen Medienberichterstattung und der MSglichkeiten vernetzter Werbung, kann durch das Event-Sponsoring eine mittlere Qualit~t bei gleichzeitiger hoher Quantit~t der Kontakte realisiert werden. Die niedrigste Kontaktqualit~it liegt hingegen beim Ambushing vor. Durch den thematischen Einbezug eines Events ist bei eventaffinen Zielgruppen jedoch die Realisierung eines hSheren Botschafts-lnvolvements als bei ,,klassischer" Werbung mSglich. Die Folge ist eine maximal mittlere Kontaktqualit~t bei einer mittleren Reichweite. Unabh~ngig von der spezifischen Auspr~gungsform des Event-Marketings ist das Involvement somit eine wichtige Wirkungsdeterminante, deren BerQcksichtigung den

486 487

Vgl. NUFER(2002a), S. 120 f.; LASSLOP(2003), S. 94 ft.. Vgl. SANDLER/SHANI (1989), S. 9ff.; SHANI/SANDLER(1998), S. 367ff.; =619 - Meenaghan 1998...=], S. 305 ff..


139

Erkl~rungsgehalt des zu entwickelnden Modells erh5hen kann. M(Sglichkeiten der Operationalisierung und Messung sollen nachfolgend vorgestellt werden.

3.3.1.20perationalisierung und Messung Trotz der weiten Verbreitung des Involvement-Konstruktes in der K~uferverhaltensforschung fand es bis vor wenigen Jahren nur geringe Ber0cksichtigung in der konzeptionellen und empirischen Forschung zur Event-Kommunikation. Diese Tatsache 0berrascht umso mehr, als dass bereits in den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts das Involvement-Konstrukt in der Forschung zum Verhalten von Sport-Fans breite Anwendung gefunden hat. 488 Die erste und gleichzeitig umfassendste Operationalisierung und empirische Messung verschiedener Involvementarten im Bereich der Event-Kommunikation stammt von DEIMEL (1993). Er differenziert zwischen einem sportartenspezifischen, sportwerbungsspezifischen und produktspezifischen Involvement, welche jeweils multiattributiv mittels angepasster Skalen von LAURENT/KAPFERER (1985) und ZAICHKOWSKY (1993) erfasst werden. 489 Dabei konnte ein positiver Wirkungszusammenhang zwischen den drei Involvementarten und der Erinnerung der Sportwerbung festgestellt werden. 49~Auf diese Operationalisierung greift GLOGGER (1999) in seiner Konzeptionalisierung des sponsoringinduzierten Imagetransfers zur0ck. 491 Im Kontext des TVPresenting 492 hat BLOXHAM (1998) einen positiven Zusammenhang zwischen dem Involvement

gegen0ber

dem

Programminhalt

und dem

Presenter festgestellt. 493

MCDANNIEL/KINNEY ber0cksichtigen in einer empirischen Untersuchung verschiedene Determinanten des Involvements gegen0ber den olympischen Sommerspielen 1996.

488

Zum Konstrukt des so genannten ,,Fan-Involvements" vgl. ausf0hrlich ClALDINI/RICHARDSON (1980), S. 406 ft.; SPINRAD(1981); SLOAN (1989), S. 175 ff.; WANN/BRANCOMBE(1993), S. 1 ff.; ZILLMAN/PAULUS(1993). 489 Zur Entwicklung von Skalen f0r die Messung des Involvement-Konstruktes vgl. LAURENT/KAPFERER(1985), S. 41 ft.; ZAICHKOWSKY(1985), S. 341 ft.. 490 Vgl. DEIMEL(1993a), S. 234 ft.. 491 Vgl. GLOGGER(1999), S. 194 ft.. 492 Beim TV-Presenting (synonym: Programm-Sponsoring) wird ein Bestandteil aus dem TVprogramm durch eine Marke pr~isentiert. In einer werblichen Botschaft unmittelbar vor der TVSendung, am Ende von Werbeunterbrechungen und nach der Sendung tritt eine Marke als Sponsor der Sendung auf. Vgl. BRUHN(2005a), S. 827 ft.. 493 Vgl. BLOXHAM(1998), S. 89 ft..

140


Deren Level wurde durch den Patriotismus und das generelle Interesse an Zuschauersportarten beeinflusst. 494Zu erw~ihnen ist die konzeptionelle Arbeit von MEENAGHAN (2001b), der das Konzept des Fan-Involvements auf die Sponsoring-Forschung 0bertrug. Nach MEENAGHAN korreliert das Involvement gegen0ber einem Event (situatives Involvement) positiv mit dem Goodwill, den ein Sporffan dem Sponsor zuschreibt. 495 Eine empirische Anwendung dieses Konzeptes mittels einer uniattributiven Operationalisierung und Messung wurde von GROHS ET AL. (2004) durchgef0hrt. Der positive Zusammenhang zwischen dem Involvement der Rezipienten gegenOber dem Event und der Wirkung von Event-Kommunikation wurde best~tigt. 496 Die Messung des Involvements entspricht der Messung des verwandten Aktivierungskonstruktes und kann durch drei verschiedene Verfahren erfolgen. Bei einer Messung auf physiologischer Ebene werden k5rperliche Funktionen des Probanden als Indikator erfasst. ,~,nderungen der Mimik oder Gestik dienen bei motori-

schen Verfahren als Indikatoren. AIs dritte Gruppe sind Verfahren zu nennen, die das Involvement auf subjektiver Erlebnisebene messen. Hierbei wird das Involvement der Probanden verbal, z.B. dutch eine Befragung, erfasst. Unter Aspekten der Messgenauigkeit w~ire eine Messung auf physiologischer Ebene den motorischen Verfahren sowie der Messung subjektiver Erlebnisse vorzuziehen. Der hohe messtechnische Aufwand der physiologischen und motorischen Verfahren, die nur in Messlaboren durchzufehren sind, fehrt in der Praxis zu einer fast ausschliel~lichen Erfassung des Involvements auf subjektiver Erlebnisebene. 497 Diese Vorgehensweise wurde auch bei allen der in diesem Gliederungspunkt vorgestellten empirischen Untersuchungen gew&hlt. Da die Aussagekraft der einfachen, uniattributen Operationalisierung von GROHS ET AL., vergleichbar mit der umfangreicheren, multiattributen Operationalisierung von DEIMEL ist, 498 wird nachfolgend analog zur Vorgehensweise von GROHS ET AL. lediglich das situative Involvement ber0cksichtigt. Diese Vorgehensweise erscheint auch auf Grund der Tatsache gerechtfertigt, dass in der Wissenschaft weitestgehend Einigkeit dar0ber herrscht, dass das Botschaftsinvolvement starker durch Medien als

494 495 496 497 498

Vgl. MCDANIEL/KINNEY(1999), S. 132 f.. Vgl. MEENAGHAN(2001b);, S. 106 f.. Vgl. GROHS/MVAGNER/VSETECKA(2004), S. 131 f.. Siehe auch HANSEN/SCOTWlN(1995), S. 173 ft.. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 90 ff.. In beiden Studien konnte ein hoch signifikanter Einfluss von a < 0,01 festgestellt werden. Vgl. DEIMEL(1993a), S. 240 ff.; GROHS/VMAGNER/VSETECKA(2004), S. 132.


141

Rezipienten determiniert ist. 499Von einer gesonderten Erhebung des Botschaftsinvolvements wird deshalb an dieser Stelle abgesehen. Stattdessen wird auf bereits vorhandene, generalisierbare Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung zur0ckgegriffen. Die Intensit~t des Botschaftsinvolvements wurden im vorangehenden Gliederungspunkt bereits den drei Auspr~igungsformen der Event-Kommunikation zugeordnet.

3.3.2.

Stimmungen und Emotionen

Stimmungen lassen sich als ,,subjektive Befindlichkeit" eines Individuums beschreiben. z~176 Eine Charakterisierung von Stimmungen kann anhand der vier Kriterien 9 Vorzeichen (positiv vs. negativ) 9

Intensit~it (stark vs. schwach)

9

Dynamik (zeitliche Stabilit~t und Dauer) und

9

Qualit~t

erfolgen. Im Unterschied zu den nachfolgend vorgestellten Emotionen sind Stimmungen durch eine zeitlich relativ hohe Stabilit~t gekennzeichnet, weshalb sie auch als

,,emotionale Grundhaltung" bezeichnet werden kSnnen. Stimmungen kSnnen

nur schwer durch kommunikative Stimuli hervorgerufen werden. Jedoch ist eine Verst~irkung vorhandener Stimmungen mSglich. Ihre Relevanz for die Analyse der Wirkungen von Event-Kommunikation ergibt sich aus ihrer Wirkung auf kognitive Prozesse. Gem~l~ der S t i m m u n g s k o n g r u e n z h y p o t h e s e sorgt gute (schlechte) Stimmung for eine verst~irkte Wahrnehmung von Positivem (Negativem). Die Stimmung nimmt eine positive Filterfunktion bei der Wahrnehmung, Speicherung und Verarbeitung der Informationen ein. ~~ In

guter Stimmung werden nur wenige, ausgew~ihlte Informatio-

nen wahrgenommen (vgl. nachfolgend Tabelle 7). ~~ Ihre Verarbeitung erfolgt ober-

500 501 502

Vgl. KRUGMAN(1967), S. 583 ft.; PETTY/CACIOPPOJ. T. (1983), S. 3 ft.; MUEHLING/LACZNIAK(1988), S. "23 ft.; PETTY(1996); TROMMSDORFF(2004), S. 56. SILBERER(1999), S. 132. Vgl. MOLLER/KHAZAKA(1995), S. 187 ff.; SILBERER(1999), S. 133 f.. Vgl. ISENet al. (1982), S. 243 ft.

142


fl~ichlich, da es ausreichend ist, wenn die Informationen gefallen. 5~ Eine gute Grundstimmung nimmt eine Verst~rkungsfunktion f(Jr angenehme Emotionen ein, negative Emotionen werden dagegen als weniger unangenehm empfunden. Personen in schlechter Stimmung sind dagegen kritischer, s~ Sie nehmen umfangreiche Informationen auf und bewerten diese mittels intensiver kognitiver Prozesse. ~~ Negative Stimmung schw~icht angenehme Emotionen ab und verst~irkt unangenehme. In der Summe der Effekte sind Personen in guter Stimmung im Vergleich zu Personen in schlechter Stimmung durch eine relativ einfachere Beeinflussbarkeit gekennzeichnet. ~~

Die Event-Kommunikation steht somit vor der Herausforderung, die Stimmung von Menschen fQr die eigenen Zwecke zu nutzen. Es gilt daher, Events die eine positive Stimmung der Menschen fSrdern, kommunikativ aufzugreifen und durch die Ausgestaltung der Kommunikationsmal~nahmen selbst die Stimmung positiv zu beeinflussen. Die Relevanz von eventinduzierten Stimmungen wird am Beispiel von sportlichen Grol~ereignissen deutlich. Beispielsweise versetzte der Gewinn der Ful3ballWeltmeisterschaft 1954 in Bern Deutschland in eine positive Grundstimmung, da ,,man wieder wer war''. Der Einfluss positiver Stimmungen auf Event-Kommunikation konnte in einer empirischen Studie zu dem grSl~ten amerikanischen Sportereignis,

503 504 505 506

VgJ. SILBERER(1999), S. 144 f.. Vgl. MOLLER/KHAZAKA(1995), S. 190. Vgl. SILBERER(1999), S. 144. Vgl. ISEN et al. (1982), S. 243 ft.; MOLLER/KHAZAKA(1995), S. 145 ft.; SILBERER/JAEKEL(1996); SILBERERJJAEKEL(1996); SILBERER(1999), S. 131 ff..


143

dem Football Endspiel ,,Super Bowl", belegt werden. Eine patriotische Grundstimmung der Event-Zuschauer beeinflusste, unabh~ngig vom Geschlecht oder anderen soziodemographischen Merkmalen, das situative Involvement positiv. 507 Emotionen oder auch GefQhle spielen in der Konsumentenverhaltensforschung eine wichtige Rolle, da sie das Verhalten steuern, ohne dass sich ein Mensch diesem bewusst sein muss. Emotionen sind ,vor(Jbergehende, nicht regelm~13ige Erregungszu-

st~nde". 5~ Von den Stimmungen unterscheiden sie sich durch ihre Gerichtetheit und geringere zeitliche Stabilit~t. KROEBER-RIEL/VVEINBERG (2003) definieren Emotionen als 9

innere Erregung (Aktivierung),

9 die mit einer bestimmten Qualit~t, 9

angenehm oder unangenehm empfunden (Vorzeichen) und

9

mehroderweniger bewusst

erlebt werden. 5~ Im Unterschied zu dem Involvement zeichnen sie sich durch eine hShere kognitive Anreicherung aus. Das heil~t, Gef(3hle sind nicht wie das Involvement nur eindimensional hinsichtlich ihres Aktivierungsgrades, d.h. ihrer St~irke (hoch vs. niedrig) zu klassifizieren, sondern kSnnen dareber hinaus hinsichtlich ihres Vorzeichens (angenehm vs. unangenehm) und ihrer Qualit~it unterschieden werden. Die Qualit~it von Gef(Jhlen bezieht sich auf ihre Art. Trotz gleicher St&rke und gleichem Vorzeichen werden Gef(3hle wie z. B. Wut und Furcht sehr unterschiedlich wahrgenommen. Insgesamt kSnnen Gef0hle von den Personen selbst wesentlich intensiver wahrgenommen werden als das Involvement. 51~ Von zentraler Bedeutung f0r die Event-Kommunikation ist die MSglichkeit der Vermittlung von Emotionen. In diesem Kontext wird zwischen so genannten heil~en und kalten Emotionen unterschieden. Kalte Emotionen werden beispielsweise durch Kommunikation vermittelt und vom Rezipienten m5glicherweise nachvollzogen. Hei-

507

508 509 510

Vgl. MCDANIEL(1999), S. 125 ft..

TROMMSDORFF(2004), S. 67. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 105. Vgl. WOODS (2004a), S. 388 ft..

144


I~e Emotionen dagegen sind durch ein Individuum selbst erlebte Gef0hle, weshalb sie auch als ,,echte" Emotionen bezeichnet werden k0nnen. TM Allein die als Herausforderung des Markenmanagements beschriebene Emotionalisierung von Marken zeigt, dass Emotionen eine zentrale Bedeutung im Kontext der Event-Kommunikation einnehmen. Emotionen k0nnen affektive psychographische Verarbeitungsprozesse verst~irken oder sogar ausl0sen. 5~2 Hierdurch k0nnen insbesondere konnotative Merkmale einer Marke (z.B. ,,leidenschaftlich" bei einem Parf0m oder ,,sportlich" bei einem Automobil) zum Markenimage hinzugef0gt oder verst~irkt werden. ~3 Auf Grund dieses positiven Einflusses auf den Wirkungsgrad von Kommunikation wird versucht durch die Wahl und Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente die Emotionen der Rezipienten bewusst zu beeinflussen. Bei diesem Einsatz yon Emotionen im Markenmanagement kann zwischen zwei wesentlichen Funktionen differenziert werden. 9

Bei der peripheren Funktion schaffen Emotionen eine yon den Rezipienten als angenehm empfundene Atmosph~ire. Hierdurch soil die 0bermittlung einer Botschaft erleichtert werden.

9

Eine zentrale Funktion nehmen Emotionen ein, wenn sie Gegenstand der Botschaft sind. Durch die Kommunikationsmal~nahme sollen emotionale Erlebnisse vermittelt werden.

Die zentrale Funktion von Emotionen spielt insbesondere bei den Besuchern eines Events oder auch bei Mediennutzern, wenn das Event beispielsweise live im Fernsehen Obertragen wird, eine wichtige Rolle. DRENGNER spricht in diesem Zusammenhang sogar von einem Flow-Erlebnis, welches die intensivste Form des emotionalen Erlebens darstellt. Der Rezipient taucht so tief in eine emotionale Erlebniswelt ein, dass er in einen Flow-Zustand verf~llt, in dem Handlung und Bewusstsein verschmelzen, Selbstvergessenheit eintritt, das subjektive Gef0hl der Kontrolle 0ber die

511 512

513

Vgl. ERDTMANN(1989), S. 79 ft.; TROMMSDORFF(2004), S. 69. Unter Affekten werden grundlegende, kurzfristig auftretende Emotionen der Akzeptanz oder der Ablehnung eines Sachverhalts verstanden, die kognitiv wenig kontrolliert werden und inhaltlich kaum differenziert sind. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 100. Vgl. BOSMANS/BAUMGARTNER(2005), S. 102.


145

Umwelt eintritt und ein ver~ndertes Zeitgef0hl aufkommt, s14 Die zentrale Funktion von Emotionen kann auch durch vernetzte Event-Kommunikation oder Ambushing erfellt werden. Auf Grund der grSl~eren Distanz zum direkten Event-Erlebnis tritt bei diesen Kommunikationsformen der Flow in der Regel nur abgeschw&cht auf. 515 Ebenso wie Stimmungen sind Emotionen eine vom kommunikativen Stimulus abh~ngige GrSl~e. Zugleich sind sie eine dessen Verarbeitung beeinflussende GrSl~e und auf Grund der gro6en N~he der beiden theoretischen Konstrukte, beide drecken affektive Zust~nde aus, und ihrer gegenseitigen Beeinflussung, werden im Wirkungsmodell Stimmungen und Emotionen als ein gemeinsames intervenierendes Konstrukt aufgenommen.

516

Trotz der hohen Relevanz von Stimmungen und Emotionen for die Wirkung von Event-Kommunikation konnte nur eine Studie gefunden werden, in denen sie in einem Wirkungs- und Messmodell ber0cksichtigt wurden. DRENGNER erfasst die Emotionen der Probanden in einer schriftlichen Befragung multiattributiv mittels 13 faktoranalytisch ermittelter Adjektive. In seiner empirischen Analyse konnte sowohl der Kausalzusammenhang zwischen der Intensit~t des erlebten Events (operationalisiert durch das Flow-Konstrukt) und den Emotionen der Event-Teilnehmer als auch zwischen den Emotionen und der Bewertung des Events festgestellt werden, s17 Durch die gegenseitige Beeinflussung von Emotionen ist eine dezidierte Erfassung nur durch physiologische Verfahren (z.B. Messung des Pulsschlages, von GehirnstrSmen etc.) oder durch die Messung der Mimik mSglich. Bei verbreiteten Verfahren wie der Messung mittels Adjektiv-Skalen werden durch kognitive Prozesse erlebte Gef0hle der Probanden wiedergegeben. 518 Die diesen Gef0hlen zu Grunde liegenden Stimmungen kSnnen durch den Probanden aber nicht extrahiert werden. Aus diesen Gr0nden soil statt der relativ fl0chtigen Emotionen die zeitlich stabileren Stimmungender Probanden erfasst und im Wirkungsmodell beri.icksichtigt werden.

515

516 517 518

Vgl. CSIKSZENTMIHALYI/SCHIEFELE(1993), S. 210; CSIKSZENTMIHALYI/JACKSON(2000), S. 29, S. 123 f.. Vgl. KROEBER-RIEL/VMEINBERG (2003), S. 130 ff.; KROEBER-RIEL/ESCH (2004), S. 147; WEINBERG/NICKEL(1998), S. 66 f.. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 72 ft.. Vgl. , S. 203 ft.. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 105.

146


3.3.3.

Bed0rfnisse und Motive

BedLirfnisse bezeichnen einen empfundenen, ungerichteten Mangelzustand. Durch kognitive und affektive gedankliche Prozesse werden Bed(Jrfnisse mit einer Zielorientierung angereichert, so dass sie zu Motiven werden. Motive sind die Grundlage von Verhaltensprozessen und 15sen diese aus. Beispielsweise kann das Bed0rfnis nach sozialer Anerkennung zu einem Motiv spezifiziert werden, welches die Grundlage der Kaufentscheidung einer Luxusuhr ist. Die Entstehung von Motiven kann entweder genetisch ererbt begrOndet sein (Nahrungsaufnahme um die GrundbedQrfnisse ,,Essen und Trinken" zu befriedigen) oder durch Sozialisation erworben sein. Zu dieser Kategorie kann das oben angef0hrte Beispiel des Uhrenkaufs gez~hlt werden. 519 Die Vielzahl mSglicher Kategorisierungen von Motiven an dieser Stelle vorzustellen w0rde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Zu erw~ihnen sind jedoch die for EventKommunikation relevanten Motive. Ausgehend vom Konzept des identit~itsbasierten Markenmanagements wurde zwischen funktionalen und symbolischen Nutzen von Marken unterschieden, wobei die zweite Kategorie von steigender Relevanz for das Kaufverhalten gegen0ber Marken ist. Die m6glichen Arten symbolischen Nutzens einer

Marke

resultieren

insbesondere

aus

den

Motivkategorien

,,Presti-

gelStatus/soziale Anerkennung" und ,,Lust/Erregung/Neugier". Die zunehmende Erlebnisorientierung der Gesellschaft, welche in der Einleitung als ein wichtiger Grund for die hohe Akzeptanz von Event-Kommunikation genannt wurde, kann auf das Motiv der Erregung oder der Lust an Unterhaltung zurOckgef0hrt werden. 52~ W~ihrend die bisher skizzierten Bederfnisse zu recht allgemeinen Motiven fehren, kSnnen auch spezifische Motive die Folge von Bederfnissen sein. Bei der Betrachtung des Involvement-Konstruktes wurde der persSnliche Kontext als Determinante des Botschafts-lnvolvements vorgestellt. Dieser Kontext kann durch Motive, wie die Absicht Sportartikel zu kaufen, um dem Bederfnis nach k~rperlicher Ert0chtigung nachzugehen, bestimmt werden. Fer die Wirkungsweise von Event-Kommunikation und insbesondere die Wirkung des Fits ist ein weiteres Motiv von hoher Relevanz: Individuen sind durch ein allgemeines

Harmoniestreben (,,Konsistenz/Harmonie/Dissonanz"-Motiv) gekennzeichnet. Die-

519 520

Vgl. HOMBURG/KROHMER(2003), S. 34. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 117 ft..


147

ses bezieht sich auf die Beziehungen zwischen zwei Objekten, die zu einem in sich stimmigen System zusammengef(~hrt werden m0ssen. Im Falle von Unstimmigkeiten kommt es zu einem Konflikt. Dieser wird als unangenehm empfunden und 10st beim 0berschreiten einer individuell bedingten, (Schmerz-) Schwelle kognitive Dissonanz aus. Kognitive Dissonanzen werden vom Individuum durch psychographische Prozesse wie eine Wahrnehmungsverzerrung, Lernen, Vergessen oder das Unterbewerten einzelner Kriterien aufgel0st, so dass wieder ein harmonischer Gleichgewichtszustand erreicht wird. 521 Das Konsistenzstreben und kognitive Dissonanzen k0nnen somit auch bewusst genutzt werden, um Lernprozesse auszul0sen und so eine ,~nderung des Markenimages zu erreichen. Diese Aspekte werden in Kapitel B 3.4.2 zum Imagetransfer und B 3.4.3 zur Fit-Bewertung ausfQhrlich erl~utert. Von einer Aufnahme der Bed0rfnisse und Motive wird deshalb an dieser Stelle abgesehen. Durch ihre Relevanz bei dem Imagetransfer und der Fit-Bewertung werden sie jedoch implizit mit ber0cksichtigt.

3.3.4.

Pr~idispositionen

Unter Pr~dispositionen werden Grundhaltungen verstanden, die bereits vor dem Kontakt mit dem kommunikativen Stimulus existent sind. ~22 FOr die Markenkommunikation ist die Pr~idisposition gegen0ber der Kommunikationsform und dem Kommunizierenden von Bedeutung. Positive Pr~dispositionen f0rdern die Wahrnehmung und Akzeptanz der Botschaft, wodurch ein positiver Effekt auf die Kommunikationswirkung entsteht. 523 Die Pr~idispositionen zur Kommunikationsform werden im Kontext der EventKommunikation durch die Einstellung zur Form der Event-Kommunikation (Sponsoring,

Event-Marketing,

Ambushing

etc.)

und

die

Einstellung

zum

Event,

(= Event-Image) bestimmt (vgl. Abbildung 38). ~2"

521 522 523 524

Vgl. KROEBER-RIEL/VMEINBERG(2003), S. 182 ff.. Vgl. SCHWEIZER(2004), S. 104 ft.; WALSH(2002), S. 112. Vgl. ALBAJHUTCHINSON(1987), S. 411 ff.; STEFFENHAGEN(2000), S. 20 ff.. Vgl. STEFFENHAGEN(1978), S. 87. Images sind somit sowohl das Ergebnis von Lernprozessen, als auch eine diesen beeinflussende GrOl~e.Vgl. STEFFENHAGEN(1984), S. 16.

148


Die Pr~idisposition gegen0ber dem Kommunizierenden resultiert aus dem pr~ikommunikativen Markenwissen (Bekanntheit, Image, Verhaltensabsicht), welches in Gliederungspunkt B 3.2.2 bereits ausf(~hrlich vorgestellt wurde. Um Verwechslungen zwischen dem Markenwissen als WirkungsgrSl~e und als Determinante zu vermeiden, sollen die Determinanten nachfolgend als Markenpr~disposition bezeichnet werden. In der angloamerikanischen Literatur werden die Markenpr~idispositionen vielfach als ,,Brand Familiarity" bezeichnet. Diese stellen die Summe aller Kontakte (z.B. durch Gebrauch oder Kommunikation) mit einer Marke dar, welche sich in der Vertrautheit (,,Familiarity") mit der Marke ausdrQcken. ~2s Da die Markenvertrautheit aber nur einen Teilaspekt des Markenimage darstellt, wird auf deren Verwendung verzichtet und stattdessen auf das umfassendere Image-Konstrukt zurE=ckgegriffen. Das vor dem Kommunikationskontakt existente Markenimage entspricht den Markenpr~idispositionen. Der signifikante Einfluss der Markenpr~idispositionen auf die Kommunikationswirkung konnte in zahlreichen Studien empirisch best~tigt werden. Zudem wurde festgestellt, dass Markenpr~idispositionen den relativ st~irksten Einfluss aller Wirkungsdeterminanten haben.~26 Ein starkes Markenimage hat eine hohe Relevanz fSr das Kaufverhalten oder sonstige markenbezogenen Verhaltensweisen (z.B. persSnliche Weiterempfehlung) und fSrdert die Informationsaufnahme zu dieser Marke. HierfQr ist

525

Vgl. KENT/ALLEN(1994), S. 98.

526

Vgl. BRUCKS(1985), S. 1 ff.; LASSLOP(2003), S. 152.


149

nicht nur der Umfang der zu einer Marke abgespeicherten Wissenseinheiten relevant, sondern auch deren Abrufbarkeit, Umfang und Pr~gnanz. s27 Tabelle 8 stellt die Konsequenzen der Markenst~rke auf die Wirkung von Kommunikation dar.

Den Kommunikationsbotschaften starker Marken werden eine hEhere Aufmerksamkeit und eine hEhere Akzeptanz gegen0ber wiederholten Kontakten entgegen gebracht. AIs Folge sinkt die Gefahr von Erm0dungserscheinungen (,,wear-out" Effekten) und Reaktanz. 528 Pr~dispositionen nehmen somit eine Verst~irkerfunktion ein. Bei der Selektion der aufzunehmenden Informationen neigen Menschen auf Grund des Harmoniebestrebens (siehe hierzu das vorangehende Kapitel) dazu, verst~rkt solche Informationen aufzunehmen, die zu ihren bestehenden assoziativen Schemata des Markenimages kongruent sind. ~29 Ein starkes Markenimage kann so genannte Halo-Effekte (Ausstrahlungseffekte) auslEsen, bei denen die Gesamtwahrnehmung

527 528

529

Vgl. KELLER(1993), S. 5 ft." BURMANN(2005), S. 469. Vgl. ESCH (2001b), S. 147 ft..

Vgl. KENT/ALLEN(1994), S. 98; PHAM/JOHAR(1997), S. 299 ff..

150


auf Teilaspekte ausstrahlt. In diesem Fall wird ein in der Kommunikation dargestelltes positives Gesamtbild der Marke auf die Bewertung einzelner Markenattribute (~bertragen, ohne dass explizite Informationen Ober diese gesendet worden sein mOssen. 53~ Gleichzeitig wird negativen Informationen zur Marke eine geringere Bedeutung beigemessen. TM In diesem Kontext ist auch eine geringere Anf~illigkeit der Marken gegen0ber Werbung der Wettbewerber empirisch belegt worden. ~32 Starke Markenpr~idispositionen haben somit eine Filterfunktion. Diese fSrdert die Persistenz oder die Intensivierung des existenten Markenimages und erschwert eine Imagever~nderung. Mit zunehmender St~rke wird das Markenimage fester in der Psyche der externen Zielgruppen verankert. Eine Ver~nderung solcher fest verankerten Images ist auf Grund der beschriebenen Wirkungen starker Marken auf die Kommunikationsverarbeitung somit kurzfristig kaum mSglich, sondern nur durch langfristige und kontinuierliche Prozesse. 533 Vice versa kann bei schwachen Markenimages eine relativ leichte Ver~nderbarkeit festgestellt werden, wobei affektive Prozesse eine wesentliche Rolle einnehmen. TM Lernprozesse der klassischen Konditionierung sind bei schwachen Markenimages .

.

535

erfolgreicher als bei s[arKen. Daher akzeptieren Konsumenten vergleichende Werbung bei schwachen Marken eher als bei starken Marken. FQr die Event-Kommunikation wurde der Einfluss der Markenpr~dispositionen (=St~rke des Markenimages vor dem Kommunikationskontakt) auf die Kommunikationswirkung bisher in f0nf Studien aufgegriffen. Bei allen empirischen Untersuchungen waren die Probanden einer Kommunikationssituation ausgesetzt, in der sie mit zahlreichen Botschaften von Sponsoren und deren Wettbewerbern konfrontiert waren (vgl. nachfolgend Abbildung 39). JOHAR/PHAM (1999) konnten einen positiven Zusammenhang zwischen der St~rke des Markenimages und der Identifikation der Sponsoren (Sponsorenbekanntheit) belegen. In einer Studie aus dem Jahr 2001 vom gleichen Autoren-Team wurde der Einfluss der Markenst~rke best~tigt. Die Operatio-

530 531 532

533

Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 310. Vgl. AHLUQALIA/BURNKRANT/UNNAVA(2000), S. 203 ff." DAWAR/PILLUTLA(2000), S. 215 ff.. Vgl. KENT/ALLEN(1994), S. 97 ft.. Vgl. KENT/ALLEN(1994), S. 98." FAZIO/ZANNA(1981), S. 161 ff.; SIMONSON/HUBER/PAYNE(1988), S. 566 ft.; DHAR/SIMONSON(1992), S. 430 ft." MACHLEIT/ALLEN/MADDEN(1993), S. 72 ft..

534 535

Vgl. DERBAIX(1995), S. 470 ft..

Vgl. SHIMP/STUART/ENGLE(1991), S. 1 ff.. Zur klassischen Konditionierungsiehe ausfi3hrlich Kapitel B 3.4.2.1.


151

nalisierung der Markenst~rke erfolgte wie 1999 durch den relativen Marktanteil einer Marke in seiner Branche. Ferner wurde ein positiver Einfluss der Bekanntheit einer Marke als Sponsor auf die Sponsorship-Bekanntheit konstatiert. Dar0ber hinaus wurde festgestellt, dass Marken mit einer hohen Sponsorship-Bekanntheit eine st~rkere

Zuordnung

der

Markenimage-Assoziation

,,energiegeladen"

aufwiesen.

PHAM/JOHAR (2001) f0hren diese Image-,,Ver~nderung" auf das Sponsoring der starken Marken zur0ck, da sie ,,energiegeladen" als typische Assoziation eines SportEvents interpretieren. ~36Diese Sichtweise erscheint fraglich, da ,,energiegeladen" unabh~ngig vom Sponsorship ein Merkmal sein kSnnte, welches eher dem Marktf0hrer als dem schw~cheren Wettbewerber zugeordnet wird.

GROHS et al. (2004) erfassen die Markenpr&disposition durch die Frage ,,Wie vertraut sind Sie mit der Marke X?". In Ihrem Wirkungsmodell wird regressionsanalytisch ein

positiver Zusammenhang zwischen den Markenpr~dispositionen (operationalisiert durch die Markenvertrautheit) und der Markenbekanntheit festgestellt. In der Untersuchung wurden ausschliel~lich Marken mit einer hohen Markenbekanntheit berQcksichtigt, bei denen sowohl eine hohe Vertrautheit als auch eine hohe Bekanntheit

536

Vgl. JOHARJPHAM(1999), S. 299 ff.; PHAM/JOHAR(2001), S. 123 ft..

152


festgestellt werden konnte. 537 Aus diesem Grund ist der Aussagewert der Untersuchung bez0glich des Einflusses von Pr~idispositionen kritisch zu hinterfragen. CARRILLAT et al. (2005) konnten einen negativen Einfluss der St~rke der Markenpr~dispositionen (operationalisiert durch die Vertrautheit der Marke) auf die ,,Favorability" und die Kaufabsicht empirisch belegen. Der Wirkungsvorteil schw~icherer Marken war dabei unabh~ingig vonder Anzahl der sonstigen Sponsoren des Events. ~38 Den Event-Marken-Fit als von den Markenpr~idispositionen abh~ingige Gr5l~e betrachteten RoY/CORNWELL (2003). Die Markenpr~idispositionen wurden multiattributiv 0ber drei Image-Variablen erfasst. Sponsoren mit starkem Markenimage wiesen einen signifikant besseren Event-Marken-Fit auf als solche mit einem schwachen Image. 539 Zahlreiche Sponsoren verf0gen 0ber ein in der Psyche der Zielgruppen fest verankertes Markenimage, welches sich in der Vergangenheit durch jede Art von (Sffentlicher Pr~isenz der Marken gebildet hat. Zudem weisen sie oftmals eine lange Tradition als Sponsor auf, weshalb eine kurz- oder mittelfristige Ver~inderung des Markenimages durch Event-Kommunikation nicht wahrscheinlich ist. Einfacher ist eine Imagever~inderung bei Marken, die neu in einen Markt eingef0hrt werden oder deren relative Markenst~irke im Vergleich zum Wettbewerb stark unterentwickelt ist. Unter den Sponsoren der FIFA-WM 2006 kSnnen z.B. die Marken Hyundai oder HamburgMannheimer als im Vergleich zu ihren Wettbewerbern schwache Marken bezeichnet werden.

3.3.5.

Werte

Werte kSnnen als konsistentes System von Einstellungen bezeichnet werden. Im Gegensatz zu Images sind sie jedoch durch grSl~ere Komplexit~it gekennzeichnet. Sie beziehen sich nicht auf ein Objekt (beim Image auf die Marke), sondern auf zahlreiche. Werte sind von normativer Komplexit~it. FOr die Einstellung und das Verhalten haben sie Verbindlichkeit und k5nnen zu Belohnung oder Bestrafung f0hren. Dar0ber

537 538 539

Vgl. GROHS/MVAGNERNSETECKA(2004), S. 127. Vgl. CARRILLAT/LAFFERTY/HARRIS(2005), S. 50 ft.. Vgl. RoY/GORNWELL(2003), S. 385.


153

hinaus sind Werte sozial komplex. Sie verbinden das Individuum mit seiner sozialen Umwelt, da Werte individuenebergreifenden Charakter annehmen k0nnen. Aus diesem Grund werden Werte auch als 0ber-Einstellungen bezeichnet. Beispiele for Werte sind Fairness, Gerechtigkeit, Gemeinsinn, Hilfsbereitschaft etc. ~~ FOr die Event-Kommunikation k0nnen Werte von Relevanz sein, wenn das EventImage bei einer gr0Beren Gruppe von Menschen wichtige Wertvorstellungen anspricht. Zum Beispiel spricht der so genannte ,,Olympische Geist" den Wert der Fairness und der Gemeinschaft an. Nicht nur bei der Auswahl des Events, sondern auch hinsichtlich der Art der Event-Kommunikationsform sind die Werte der Zielgruppen zu beachten. W~hrend Sponsoren sich als ,,F0rderer" darstellen m0chten und so Hilfsbereitschaft und UnterstOtzung signalisieren, k0nnte Ambushing gegen Werte wie Fairness oder Ehrlichkeit verstoBen und somit von den Zielgruppen negativ bewertet werden. Auf Grund ihres allgemeinen Charakters k0nnen Werte for die verschiedene Auspr~igungsformen der Event-Kommunikation auf Basis existenter wissenschaftlicher Erkenntnisse bestimmt werden. Eine individuelle Messung for verschiedene Sponsorships oder Marketing-Events erscheint deshalb nicht zwingend notwendig. Stattdessen wird die Relevanz von Werten for die einzelnen Auspr~gungsformen von Event-Kommunikation bei der Diskussion der senderbezogenen Determinanten hergeleitet. TM

3.3.6.

Pers0nlichkeit und demographische Merkmale

Die Pers0nlichkeit eines Menschen kann als dessen ganzheitliche Erscheinung beschrieben werden und wird durch die Summe der vorangehend vorgestellten psychographischen Konstrukte Involvement, Stimmungen und Emotionen, Bederfnisse, Einstellungen und Werte determiniert. Dareber hinaus wird sie auch durch physiologische Merkmale (Gr0Be, Gewicht, Statur, Aussehen etc.) des Individuums gepr~gt. ~42 FOr die Event-Kommunikation von besonderer Relevanz ist die St~rke der PersOnlichkeit bei der Betrachtung der Zielgruppen eines Events. Starke Pers0nlichkeiten

540 541 542

Vgl. KAHLE(1983). Vgl. HOMEPJKAHLE(1988), S. 638 ff.; KROPP/LAVACK/SILVERA(2005), S. 105. Vgl. MAYERJlLLMANN(2000), S. 611 ff.; STEFFENHAGEN(2000), S. 138.

154


k0nnen eine Referenzfunktion for ihre soziale Umwelt einnehmen, wenn sie ein so genannter Meinungsfehrer sind. Meinungsf0hrer eberbringen die Kommunikationsbotschaften mittels pers0nlicher Kommunikation (,,Mund-zu-Mund-Propaganda") in ihrer eigenen Sprache an Personen in ihrem sozialen Umfeld und nehmen somit eine Multiplikatorfunktion ein. Meinungsfehrer sind durch allgemeine Kriterien wie ein h0heres Bildungsniveau, einen h0heren Berufsstatus oder ein h0heres Einkommen gekennzeichnet. Dar0ber hinaus k0nnen Personen auch hinsichtlich bestimmter Meinungsgegenst~inde zu Meinungsfehrern werden, wenn sie beispielsweise 0ber ein hohes Fachwissen in einer Produktkategorie verf0gen oder durch eine hohe Innovationsfreude gekennzeichnet sind. Dem MeinungsfOhrer und dessen Botschaft wir auf Grund seines Status und Wissen hohe Kompetenz zugerechnet. 543 Zudem wird ihm keine verzerrende Darstellung und Beeinflussung zu einem bestimmten Zweck unterstellt (dagegen wird Werbetreibenden unterstellt, dass sie die Darstellung zu Gunsten des beworbenen Objektes positiv verzerren). Aus diesen Grenden ist pers0nliche Mund-zu-Mund-Propaganda von Meinungsf0hrern durch eine hohe Glaubw0rdigkeit und damit hohe Wirkung gekennzeichnet. 544 Insbesondere bei der Planung von Marketing-Events mit einer relativ kleinen direkten Zielgruppe und hohen Kontaktkosten pro Besucher ist es for die Effektivit~t und Effizienz der Kommunikationsmal~nahme von hoher Bedeutung, dass eine m0glichst grol~e Anzahl von Meinungsfehrern direkt erreicht wird. 54s Durch deren Mund-zuMund-Propaganda kann dann zus~tzlich eine wesentlich breitere Zielgruppe indirekt erreicht werden. 546 Die demographischen Merkmale beziehen sich auf die objektiven Merkmale einer Person. Der Einfluss des Geschlechts auf die Werbewirkung geh0rt zu den ersten von der Wirkungsforschung untersuchten Faktoren. Hierbei sind for die EventKommunikation zwei Faktoren, die Art der Informationsverarbeitung und geschlechterspezifische Pr~ferenzen bezOglich der Art von Events, relevant. Frauen und M~nner verarbeiten Informationen unterschiedlich, was sich auf Ihre Beeinflussbarkeit

543

Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 237 ft.. Vgl. BONE(1995), S. 213 ff.. 545 Dieses Ph~nomen findet auch bei Verfahren des Event-Controllings Berecksichtigung, bei denen der Wert eines Events anhand des Umfangs und der Art der erreichten Zielgruppen gemessen wird. Kontakten mit Meinungsfehrern wird ein h0herer Wert zugerechnet als solchen mit ,,normalen" Personen. Vgl. BURMANN/NITSCHKE(2005a), S. 28 ff.. 546 Zur Darstellung dieses Wirkungsmechanismus siehe auch die systemtheoretischen Prozessmodelle der Event-Kommunikation in Kapitel B 2.2. 544


155

auswirkt. Es konnte empirisch nachgewiesen werden, dass sich Frauen mit Kommunikationsbotschaften intensiver und detaillierter besch~iftigen. Die Verarbeitung erfolgt unter verst~rkter BerQcksichtigung emotionaler, subjektiver und intuitiver Faktoren. M&nner dagegen nehmen Informationen selektiv war, im Vordergrund stehen rationale Aspekte und der Verarbeitungsprozess erfolgt verstQrkt analytisch-Iogisch. In wie weit sich diese Unterschiede auf eine bessere oder schlechtere Beeinflussbarkeit der unterschiedlichen Geschlechter auswirken ist in der aktuellen Wissenschaft umstritten. In den 60er und 70er Jahren konnte in empirischen Studien noch eine leichtere Beeinflussbarkeit von Frauen auf Grund ihres historischen Rollenverhaltens festgestellt werden. 547 Ob dieses in der heutigen Gesellschaft noch zutrifft ist dagegen fraglich. Hinsichtlich geschlechtsspezifischer Pr~ferenzen for eine bestimmte Art von Events sind weibliche bzw. m~nnliche PrQferenzen for die Freizeitgestaltung relevant. AIIgemein ist z. B. das Ful~ballinteresse bei MQnnern h5her als bei Frauen. Reiten dagegen wird von Frauen bevorzugt. 548 Die Relevanz des Alters for die Kommunikationswirkung basiert auf der Hypothese, dass die Leistungsf~higkeit des Organismus mit steigendem Alter nachlQsst und somit auch die kognitive Informationsverarbeitungsf~higkeit beeinflusst wird. In der Werbewirkungsforschung konnte dieser Zusammenhang jedoch nicht eindeutig nachgewiesen werden. Faktoren wie das Interesse an bestimmten Produktkategorien oder die Diskrepanz zwischen biologischem und psychologischem (,,gefehlten") Alter eberlagern den Einfluss der geringeren Leistungsf~higkeit, sofern tats~chlich vorhanden.S49 Die Relevanz des

Bildungsniveaus erkl~rt

sich aus der Korrelation dessen mit der

F~higkeit Informationen wahrzunehmen, zu verarbeiten und zu speichern sowie der Intelligenz der Personen. Menschen h~heren Bildungsniveaus haben mehr und umfangreichere Markenschemata. Aus diesem Grund k(Snnen sie mehr neue Botschaften aufnehmen, da diese einfacher an bekannte Informationen andocken k5nnen. Auf Grund der intensiveren Verarbeitung sind die Beeinflussungsm5glichkeiten von gebildeten Personen jedoch geringer, da sie Informationen kritischer und differenzier-

548

549

Vgl. u.a. GLESER/GOTTSCHALK/GOTTSCHALK(1959), S. 182 ft.; BROVEMANet al. (1968), S. 23 ft.; EAGLY(1978), S. 68 ff.; DALREY/SMITH(1995), S. 41. Vgl. Sportfive GmbH / Institut for DemoskopieAllensbach (Hrsg.) (2004). FOr eine empirische Untersuchung des Einflusses demographischer Faktoren auf die Wirkung von Event-Kommunikation vgl. DEIMEL(1993b). Vgl. PHILIPS/STERNTHAL(1977), S. 444 ff.; MAYER/REITMEIER(1981), S. 197 ft.; SALTHOUSE(1985).

156


ter verarbeiten. In der Summe beider Effekte ist es wahrscheinlich, dass zwischen der Beeinflussbarkeit und dem Bildungsniveau ein leicht negativer Zusammenhang existiert. 55~ Vor dem Hintergrund einer mOglichst genauen Ansprache ohne Streuverluste sind insbesondere bei Event-KommunikationsmalSnahmen mit kleinen Zielgruppen die soziodemographischen Merkmale und die Pers(Snlichkeit fQr die Konzeption zielgruppengerechter Ma~nahmen von hoher Relevanz. Auf Grund der Vielzahl mOglicher Ausgestaltungsformen von Events lassen sich jedoch die obigen, generellen Aussagen zu den Wirkungszusammenh~ingen nur schwer generalisieren, da der Einfluss der anderen rezipientenspezifischen Determinanten und situativer Faktoren dominiert.

3.3.7.

Integration der Konstrukte in das Wirkungsmodell

Das durch die rezipientenspezifischen Variablen erweiterte Modell der Wirkungen des Fits auf die Wirkung von Event-Kommunikation ist in Abbildung 40 dargestellt. Bei den intervenierenden Zustandsvariablen, d.h. durch den Stimulus beeinflussbare Gr~lSen, werden das Involvement und die Stimmungen als Determinante der Informationsaufnahme und -verarbeitung berQcksichtigt. Die moderierenden Zust&nde werden durch die Pr~dispositionen und soziodemographischen Merkmale erfasst.

55O

Vgl. MAYER/REITMEIER(1981), S. 211; MACKLIN/BRUVOLD/SHEA(1985), S. 34.


157

Nachfolgend werden die psychographischen Prozesse der Wahrnehmung und Informationsverarbeitung n~her betrachtet. Der konzeptionellen Analyse des EventMarken-Fit-Konstruktes wird dabei besondere Aufmerksamkeit einger~umt.

3.4

Momentane psychographische Wirkungen von Event-Kommunikation

W~hrend im vorangegangenen Kapitel psychographische Zustandskonstrukte betrachtet wurden, stehen jetzt Prozesse im Fokus der Untersuchung. Die s nete Struktur fCJrdie folgende Betrachtung gibt das Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung vor. Basierend auf der Reizaufnahme und Wahrnehmung wird dessen Verarbeitung diskutiert. Hier stehen Bewertungsprozesse innerhalb des Kurzzeitspeichers und Lernprozesse bei der Speicherung von Informationen im Langzeitspeicher im Vordergrund.

158


3.4.1.

Wahrnehmung der Event-Kommunikations-Botschaft als Wirkungsvoraussetzung

Nach dem dieser Arbeit zu Grunde liegenden Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung (vgl. Abbildungen 22 und 25)ist die Wahrnehmung das Bindeglied zwischen der Reizung von Sinnesorganen 551und der Verarbeitung dieser Reize. Voraussetzung for die Informationswahrnehmung ist die physische Reizung tier Sinnesorgane. Diese wird erst durch eine physische Zuwendung zur Reizquelle (z. B. den Blick Richtung Fernsehger~t fokussieren) m(Sglich. F0r den Kommunizierenden bedeutet dieses, dass er einen Zuwendungsfilter durchlaufen muss, um die MSglichkeit der Reizung zu haben. Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Menge an Reizen der die Menschen durch werbliche oder anderweitige Kommunikation ausgesetzt sind, spielt die St~rke eines Reizes eine wichtige Rolle f(3r dessen Aufnahme in den sensorischen Ultrakurzzeitspeicher. Hierbei ist nicht nur die absolute St~rke, sondern vor allem dessen relative St~irke von Relevanz, d.h. Reize werden 9 , 552

leichter wahrgenommen, wenn der Kontrast zur Umgebung grSl~er ~s[.

Besonders

leistungsf~hig ist der Organismus bei der Aufnahme visueller Reize. ~s3 Diese sind zugleich durch einen hohen Informationsgehalt gekennzeichnet und weisen eine besondere Eignung zur Vermittlung emotionaler Sachverhalte auf, weshalb sie f(~r die Event-Kommunikation eine zentrale Rolle einnehmen. Die Menge der aufgenommenen Informationen wird durch die Wahrnehmung gefiltert. Zwischen der Wahrnehmung und Verarbeitung kann keine eindeutige Abgrenzung vorgenommen werden. W~hrend einige in der Literatur zu findende Ans~tze die Wahrnehmung als Oberbegriff der Informationsaufnahme und Verarbeitung betracht en, 554wird hier der Meinung gefolgt, dass es sich um zwei verbundene, aber unterschiedliche Prozesse handelt, s~s Unabh~ngig v o n d e r IRealit~t hat diese Zweiteilung in eine formelle Dekodierung des Reizes w~hrend der Wahrnehmung und eine inhalt-

552 553

554

Die Sinneseindr0cke werden im sensorischer Informationsspeicher oder Ultrakurzspeicher f0r sehr kurze Zeit gespeichert. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 226 f.. Vgl. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 226 f.; TROMMSDORFF(2004), S. 258 ff. Vgl. ROSENSTIEL/NEUMANN(1991); SCHROEDER(2005), S. 71. FOr eine vertiefende Darstellung der Wahrnehmung und Verarbeitung visueller Botschaften siehe insbesondereBERGER (1998); SCHROEDER (2002); MIRZOEFF (2004). Vgl. u.a. GRAUMANN(1956); HAJOS (1991); ENGEL/BLACKWELL/MINIARD(1995); BATRAJMYERS/ A A K E R ( 1 9 9 6 ) ; MAYER/ILLMANN ( 2 0 0 0 ) .

555

Vgl. KAPFERER(1984); TROMMSDORFF(2004).


159

liche Dekodierung w~hrend der Verarbeitung den didaktischen Vorteil, dass zentrale psychographische Lernprozesse wie der Imagetransfer und die Fit-Bewertung relativ Oberschneidungsfrei im Rahmen der Verarbeitungsprozesse diskutiert werden k5nnen. Dieser Wahrnehmungsfilter ist auf Grund der begrenzten Verarbeitungskapazit~t des menschlichen Organismus notwendig. Aus der (zu grol~en) Menge von Informationen werden mittels der Wahrnehmung die f(3r das Individuum relevanten Informationen in einem Umfang herausgefiltert, der die beschr~nkte Verarbeitungskapazit~t nicht 0berschreitet. Die Informationsaufnahme und -wahrnehmung werden durch das Involvement und die Pr,~dispositionen beeinflusst. Ein hohes situatives Involvement der Rezipienten gegenfiber dem Event reduziert die Aufmerksamkeit ffir die Werbebotschaften. 556 Durch eine unbewusste ,,Vor-Analyse" werden bekannte, den Erwartungen und Pr~ferenzen (Wunschvorstellungen) eines Individuums entsprechende Reize oder akut relevante Informationen verst~rkt aufgenommen. 557 Dieser Wahrnehmungsprozess kann sowohl bewusst als auch unbewusst ablaufen. 558Generell kann ein positiver Zusammenhang zwischen dem Involvement und der Wahrnehmung von Informationen konstatiert werden. Dieser Filterprozess wird auch als

selektive Wahrnehmung bezeichnet. ~9 Neben den oben genannten, rezipientenbezogenen Determinanten der Reizwahrnehmung kann diese auch durch die Gestaltung des kommunikativen Stimulus beeinflusst werden. Generell soil durch die Integration des Events als ,,Eye-Catcher" die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf die Event-Kommunikationsbotschaft gelenkt werden. In wie weit die markenbezogenen Reize tats~chlich wahrgenommen werden, h&ngt von den Merkmalen der Reize (Farbe, GrSl~e/St~rke, Kontrast, Intensit~t etc.) sowie von der Expositionsdauer und H&ufigkeit ab. 56~Bei TV-0bertragungen von Sport-Events konnte der positive Einfluss der Einblendungsdauer und Frequenz von Sponsorenbotschaften auf die Kommunikationswirkung mehrfach empirisch belegt werden.561

556 557

558 559 560 561

Zur Rolle des Involvements und der Aufmerksamkeit siehe ausffihrlich Kapitel B 3.3.1. Diese Filterfunktion wird im Englischsprachigen als ,,perceptual defense" bzw. ,,perceptual vigilance" bezeichnet. Vgl. SPENCE/ENGEL(1970), S. 267 ff.. Vgl. DEIMEL(1993a), S. 72 ff.. Vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 258 ff.. Vgl. BERLYNE(1974), S. 127 ff.; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 268 ff.. Vgl. HERMANNS/DREES/VVANGEN(1986), S. 279ff.; DEIMEL (1992); DEIMEL (1993a), S. 5ff.; ARTHUR/DOLAN/COLE(1998). Auf Grund dieses Wirkungszusammenhangs wird bei Medienreso-

160


AIIgemein besteht bei der Event-Kommunikation der Unterschied zu klassischen Kommunikationsinstrumenten wie z. B. TV-Werbung, dass sich der Einfluss von Medium und Botschaft bei der Wahrnehmung der Kommunikationsbotschaft im Sponsoring- oder Event-Kontext nicht genau trennen I~isst.s62 Auf Grund des stark unterschiedlichen

Charakters

der

einzelnen

Auspr,~gungsformen

der

Event-

Kommunikation lassen sich keine allgemeing01tigen Aussagen Ober den Zusammenhang zwischen Event-Kommunikations-lnstrument (Event-Sponsoring, Ambushing, Event-Marketing) und Wahrnehmungswahrscheinlichkeit treffen. Auf Grund der gr6I~eren Gestaltungsm~glichkeiten beim Event-Marketing hinsichtlich Umfang und Art der Pr~senz der Werbebotschaft I~isst sich jedoch sagen, dass die Wahrnehm u n g s w a h r s c h e i n l i c h k e i t beirn Event-Marketing in der Regel gr61~er ist als beim Sponsoring oder Ambushing. 563 Beim S p o n s o r i n g wird die Wahrnehmung vielfach durch eine im Verh~ltnis zum Sichtfeld der Rezipienten kleine Werbefl~iche und durch Bewegungsunsch~irfen (z. B. durch Kameraschwenks) erschwert. Trotzdem ist eine Wahrnehmung insbesondere auf Grund der hohen Expositionsfrequenz m5glich .s64 FOr das Zustandekommen yon Imagewirkungen ergibt sich eine weitere Herausforderung fQr die Ausgestaltung der Event-Kommunikation. Damit sich Imagekomponenten vom Event auf die Marke 0bertragen k6nnen, m0ssen Event und Marke gleichzeitig und in einern einheitlichen

Zusammenhang wahrgenommen wer-

den. NUFER bezeichnet diese Anforderung als notwendige Bedingung des Imagetransfers. Analog zur Wahrnehmungswahrscheinlichkeit auf Grund des Umfangs und der Art der werblichen Pr~,senz kann davon ausgegangen werden, dass ein gleich-

nanzanalysen, die als Surrogat zur Messung tats&chlich realisierter psychographischer Wirkungen eingesetzt werden, die Expositionsdauer und -h~ufigkeit als Mal~stab der Werbewirkung verwendet. Diese Vorgehensweise ist insbesondere zur Bewertung von Trikot- oder Bandenwerbung im Sportbereich weit verbreitet. Zur Vorgehensweise von Medienresonanzanalysen vgl. MICHLER (1998), S. 4; WEILER (2000); GRUNIG/GRUNIG (2001); BESSON (2003); MAENNIG/FEDDERSEN

(2003b), S. 101 ff.. Vgl. MEENAGHAN/SHIPLEY(1999), S. 328. 563 Vgl. NICKEL(1998b), S. 137 f.; DRENGNER/ZANGER(2003), S. 133. 564 Vgl. WALLISER(1995), S. 97. NEBENZAHL/HORNIK(1985) konnten for 0bertragungen von Basketballspielen messen, dass die Bandensponsoren jeweils zwischen 100 und 150 Mal sichtbar waren und damit eine Gesamtsichtbarkeit von 3,8 bis 17 Minuten w~hrend einer 90 min0tigen 0bertragung realisierten. Vgl. NEBENZAHL/HORNIK(1985), S. 30. Zu vergleichbaren Zahlen gelangen Burmann/Nitschke bei einer Auswertung der visuellen Pr,~senz eines Trikotsponsors in der Ful~ballbundesliga. Dessen Logo ist ca. 10% der 0bertragungszeit for den Zuseher wahrnehmbar. Vgl. BURMANN/NITSCHKE(2005a), S. 56 f.. 562


161

zeitiger und einheitlicher Wahrnehmungszusammenhang beim Event-Marketing grS~er ist als beim Sponsoring. ~6~ Die gemeinsame Wahrnehmung von Event und Marke als notwendige Bedingung des Imagetransfers IQsst bereits darauf schliel~en, dass darQber hinaus eine hinreichende Bedingung existiert. Diese betrifft das Konstrukt des Event-Marken-Fits. Aus didaktischen GrQnden wird vorab jedoch erst der Lernprozess des Imagetransfers dargestellt, da diese Erkenntnisse das Verst~ndnis des Fit-Konstruktes erleichtern.

3.4.2.

Imagetransfer als vom Event-Marken-Fit abhQngiger Lernprozess

3.4.2.1 Lerntheoretische Fundierung Die Beeinflussung von Markenimages durch Event-Kommunikation ist das Ergebnis von Lernprozessen. Im verhaltenswissenschaftlichen Kontext ist die VerQnderung ein konstitutives Merkmal von Lernprozessen. ~66 Dabei kann diese Ver~nderung sowohl zu einer Verbesserung als auch zu einer Verschlechterung des Markenimages fQhren. Gegenstand des Lernens kann generell das Verhaltenspotential bzw. die ,,psychische Disposition" eines Individuums sein. Lernprozesse basieren auf Erfahrungen, 0ben oder Beobachten. 567 FQr die Event-Kommunikation sind Erfahrungen und Beobachtungen von Relevanz. AIIgemein kann zwischen automatischem, das heil~t nicht willentlichem und unbewusstem, und komplexen Lernen, das heil~t willentlichem und bewusstem Lernen, unterschieden werden. WQhrend das komplexe Lernen beim bewussten Erfassen von Zusammenh~ngen (z. B. Vorbereitung auf eine PrQfung) oder Aneignen von Fertigkeiten (z. B. ein Musikinstrument spielen) Anwendung findet, kann das Lernen auf Grund kommunikativer Stimuli zum automatischen Lernen gezQhlt werden, weshalb

565

566

567

Vgl. NUFER(2002a), S. 192. Siehe auch Qhnlich bei ERDTMANN(1989), S. 99. Die Ver~nderung der psychischen Disposition auf Grund anderer Ursachen wie Alterungsprozesse, Verletzungen, Medikamentenoder Drogen wird nicht zum Lernen gezQhlt und soil im Rahmen dieser Untersuchung keine weitere Beachtung finden. Vgl. LEFRANCOIS(1994), S. 3 ff.; SCHERMER (2002), S. 11 ft.. Vgl. GLOGGER(1999), S. 107, GHAZIZADEH(1987), S. 65 ft.; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 204.

162


es f0r den Fortgang der Untersuchung von besonderer Bedeutung ist. 588 Erkenntnisse fiber das Lernen sowie die Bedingungen unter denen Lernprozesse stattfinden, werden in Lerntheorien systematisch zusammengefasst. 589 Bei der Diskussion verhaltenswissenschaftlicher Fragestellungen nehmen Lerntheorien eine wichtige Rolle ein, da sie die Voraussetzung fer eine zielgerichtete und systematische Hypothesenbildung darstellen. ~7~ Eine wesentliche Determinante bei der Auswahl for den Sachverhalt geeigneter Lerntheorien stellt das Involvement dar. In Abh~ingigkeit des Botschaftsinvolvementniveaus (hoch vs. niedrig) sind eher die kognitiven Lerntheorien oder Ans~itze der klassischen Konditionierung zur Erkl~rung der Verhaltens~nderungen geeignet. ~71 Eine einfache Darstellung der Zusammenh~inge kann mittels des Modells der Wirkungspfade erfolgen (vgl. Abbildung 41 ).

Eine exakte Abgrenzung zwischen automatischem und komplexem Lernen ist weder mSglich noch sinnvoll. Sowohl das Verh~ltnis zwischen diesen beiden grundlegenden Arten von Lernpro.. zessen, als auch zwischen den verschiedenen Lerntheorien, ist durch Uberschneidungen und Komplementarit~t gekennzeichnet. BEHRENS(1991), S. 247. Aus diesem Grund wird der Meinung KROEBER-RIEL/VVEINBERGSgefolgt, dass zur Erkl~rung eines lerntheoretischen Sachverhalts mehrere Theorien erg~nzend angewendet werden. Vgl. KROEBER-RIEL/VMEINBERG(2003), S. 335. 569 570 571

Vgl. LEFRANCOIS(1994), S. 8. Vgl. LANGE(1971), S. 301. Zum Einfluss des Involvements auf psychographische Prozesse des Konsumentenverhaltens siehe auch SCHNEIDERJSHIFFRIN(1977), S. 1 ff.; PETTY/CACIOPPOJ. T. (1983), S. 135 ff..


163

Bei einem hohen Botschaftsinvolvement, wie es z. B. bei der direkten Zielgruppe von Marketing-Events unterstellt werden kann, 572 induzieren primer kognitiven

Lernprozesse den Lernvorgang. Affektive Prozesse werden in geringerem Mal~e oder als Folge der Kognitionen ausgelSst. Kennzeichen kognitiver Lerntheorien ist eine intensive Verarbeitung des kommunikativen Stimulus. Bei einem niedrigen Botschaftsinvolvement ist die Aufmerksamkeit nicht auf einen kommunikativen Stimulus gerichtet. Der Kontakt mit der werblichen Botschaft resultiert aus einer kognitiven ,,Berieselung", welche einfachste, automatische Lernprozesse ausl5st. Die Wahrnehmung und Aufnahme kleiner Informationseinheiten erfolgt unbewusst und peripher, ohne dass intensive kognitive Prozesse stattfinden. Trotzdem kann auf Grund des so genannten Mere exposure Effektes eine Imagever~inderung erzielt werden. Dieser besagt, dass ein Einstellungsobjekt wie z. B. eine Marke positiver bewertet wird, je h~iufiger ein Individuum damit konfrontiert wird. 573 Jedoch ist dieser Zusammenhang nicht positiv linear ansteigend, sondern hat eine Toleranzschwelle als Maximum. Wird diese 0berschritten, setzt Reaktanz ein. ~74Mere exposure Theorien kSnnen einen Erkl~rungsbeitrag for die Wirkung von Iokaler Werbung auf dem Event (Bandenwerbung) liefern, wenn diese durch die Medien nur mittelbar von den Rezipienten wahrgenommen werden kann. In diesen Konstellationen kann die gleichzeitige und einheitliche Wahrnehmung von Event und Marke bereits eine nicht erf011bare Bedingung for den Imagetransfer sein. 575 Die klassische Konditionierung geht auf PAWLOW zur0ck und erkl&rt automatische, unbewusste LernvorgQnge. Gegenstand des klassischen Konditionierungsexperiments von PAWLOW war die wiederholte Kombination eines unkonditionierten Reizes (F0tterung eines Hundes), welcher eine nat0rliche Reaktion auslSst (z.B. Speichelabsonderung) mit einem konditionierten Reiz (z.B. L~uten einer Glocke). Nach einiger Zeit reichte die Konfrontation des Hundes ausschliel~lich mit dem konditionierten Reiz, (dem L~uten) um Speichelfluss bei ihm auszulSsen. ~6 Zu betonen ist die Notwendigkeit eines Bezugs zwischen zwei Objekten f0r das konditionierte Lernen. Nach der klassischen Konditionierungstheorie bedarf es einer r~iumlichen und

572 573 574 575 576

Vgl., S. 101" LASSLOP(2003), S. 96. Vgl. KRUGMAN(1965), S. 349 ft." ZAJONC (1968). Vgl. HANSEN (1969), S. 436 ft.; BORNSTEIN(1989), S. 265 If.. Vgl. NUFER (2002a), S. 192.

Vgl. BIERLEY/MCSWEENEYNANNIEUWKERK (1986), S. 316; KROEBER-RIEL/VVEINBERG (2003), S. 106 ft..

164


zeitlichen N~he (Kontiguit~t) von zwei Reizen, damit ein urspr0nglich neutraler Reiz nach der Konditionierung dieselbe Reaktion wie der unbedingte Reiz auslSst, s77 Einen Spezialfall der klassischen Konditionierung stellt die emotionale Konditionierung dar. Diese erkl~irt die Werbewirkung mittels emotionaler Konditionierungsprozesse.

578

Ende der 70er Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts wurden diese Erkenntnisse

in die Forschung zur Werbewirkung (~bertragen. ~79 KROEBER-RIEL konnte 1980 erstmals die G01tigkeit der emotionalen Konditionierung bei der Verarbeitung von Kommunikationsbotschaften belegen. 58~Die Wirksamkeit klassischer Konditionierungprozesse konnte nachfolgend mehrfach best~tigt werden. 581 Die 0bertragung emotionaler Konditionierungsprozesse auf die Event-Kommunikation ist in Abbildung 42 dargestellt. Das Event stellt dabei den unkonditionierten Stimulus dar, mit dem die Rezipienten automatisch Spain, freudige Erregung oder Emotionen verbinden. Durch die gemeinsame Wahrnehmung von Event und Marke soil eine neue, konditionierte Verbindung zwischen dem konditionierten Stimulus (der Marke) und der unkonditionierten Reaktion aufgebaut werden. Am Ende des Konditionierungsprozesses kann sich die unkonditionierte Reaktion vollst~ndig auf den Stimulus (3bertragen, weshalb auch von einer Konditionierung hSherer Ordnung gesprochen werden kann. Die alleinige Konfrontation mit dem konditionierten Stimulus 15st dann bereits die konditionierte Reaktion aus. Neben affektiven Prozessen kSnnen, in geringerem Mal~e oder als Folge affektiver Prozesse, auch kognitive Prozesse Bestandteil emotionalen Lernens sein. 582

577 578 579 58O 581

582

Vgl. OSGOOD/TANNENBAUM (1955), S. 42; SHIMP (1991), S. 162 ft..

Vgl. BEHRENS (1991), S. 280. Vgl. ffir die Werbewirkungsforschung u.a. WITT (1977), S. 107ff.; BARG (1977), S. 137ff.; ROSENSTIELVON (1979), S. 152 ft.; KEITZ-KREWEL(1983), S. 55 ff..

Vgl. KROEBER-RIE~EINBERG (2003), S. 128 ft.. Vgl. insbesondere GHAZlZADEH(1987) und SHIMP/STUART/ENGLE(1991) sowie die bei DEIMELaufgeffihrten Quellen zu erfolgreichen Konditionierungsexperimenten mit Low-lnvolvernent Kommunikationsinstrumenten wie der TV-Werbung. Vgl. DEIMEL(19938), S. 132.

Vgl. NUFER(2002b), S. 396; DRENGNER/ZANGER(2003), S. 109; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 328 ft..


165

Da die emotionale Konditionierung durch ein niedriges Botschaftsinvolvement gekennzeichnet ist, hat sie als lerntheoretische Fundierung von Wirkungen des Sponsoring eine breite Anwendung in der Wissenschaft gefunden. 583 Die Bezeichnung assoziatives Lernen f0r die klassische Konditionierung dr0ckt bereits aus, dass im Rahmen der Lernprozesse Assoziationen von einem Objekt auf ein anderes 0bertragen werden. Dieser Prozess ist Gegenstand des Imagetransfers, welcher nachfolgend beschrieben wird.

3.4.2.2 Konzeptionalisierung Der Begriff des

Imagetransfers wurde

erstmalig yon GUTJAHR (1972) f0r die 0ber-

tragung ,,von Image-Vorstellungen von einem Produkt auf das andere" verwendet, s84 Im Folgenden betrachteten insbesondere SCHWEIGER (1978 U. 1982) und H.~,TTY (1989) den Imagetransfer im Kontext der Einf0hrung neuer Produkte unter bestehen-

Vgl. f0r das Sponsoring u.a. ERDTMANN(1989)102ff.; WALLISER (1995), S. 111 f.; GLOGGER (1999), S. 113; NUFER(2002a), S. 142 ff.. F0r eine Zuordnung von Lerntheorien zu verschiedenen Kommunikationsinstrumenten vgl. TROMMSDORFF(2004), S. 271. GUTJAHR(1972), S. 84. f..

166


den Markennamen (Markenerweiterungsstrategien). s85 ZENTES definiert Imagetransfer als ,,wechselseitige Obertragung und Verst~rkung von Objektassoziationen zwischen

Objekten unterschiedlicher Kategorien "s86 Im Kontext kommunikationspolitischer Ma6nahmen wurde der Imagetransfer anfangs im Rahmen der Werbung mit so genannten Testimonials (englischsprachig ,,Celebrity Endorsement") diskutiert. 587 AIs Imagetransfer wird die Obertragung yon Assoziationen von einem externen Meinungsgegenstand dem $tammebjekt (im vorliegenden Fall das Event) auf ein Transferobjekt (die Marke) verstanden. 588 FOr das Sponsoring hat GLOGGER (1999) ein spezifisches Begriffsverst~ndnis des Imagetransfers herausgearbeitet. Beim Imagetransfer handelt es sich nicht um eine Ma6nahme des Unternehmens, sondern um einen in der Psyche der Rezipienten stattfindenden Prozess als Reaktion auf eine Kommunikationsma6nahme. Durch einen Imagetransfer kEnnen nicht nur neue Assoziationen (Jbertragen und somit das Image ver~ndert werden, sondern auch eine 0bertragung b e k a n n t e r A s s o z i a t i o n e n ist mEglich. Die Folge ist eine Intensivierung des bestehenden Images. ~89 Die Assoziationen kEnnen dabei sowohl d e n o t a t i v e r

(sachhaltige) als auch k o n n o t a t i v e r

(nicht-sachhaltige) Natur sein. Auf Grund des oben dargestellten Charakters des durch Event-Kommunikation primer induzierten Lernens durch emotionale Konditionierung liegt der Schwerpunkt jedoch bei konnotativen Assoziationen. Line markenffihrende Institution strebt den Transfer positiver Assoziationen auf die eigene Marke

Vgl. SCHWEIGER (1978); SCHWEIGER (1982); H~,TTY (1989). FOr Markenerweiterungsstrategien (englischsprachig ,Brand Extensions') vgl. ausf(Jhrlich u.a. BURMANN/MEFFERT/BLINDA(2005), S. 196 ff.; KELLER(2003), S. 575 ff.. 586 587

588

ZENTES(1996), S. 157. Vgl. u.a. KANUNGO/PANG (1973), S. 172ff.; FRIEDMANN/FRIEDMANN(1979), S. 776ff.; HUBER (1987), S. 182 ft.; MCCRACKEN(1989), S. 310 ff.. Vgl. ZENTES(1996), S. 67f.. In der englischsprachigen Literatur wird dieser Effekt auch als ,,rubb off" bezeichnet. Das Image des Events soil auf die Marke ,,abf~rben". Vgl. u.a. MEENAGHAN (1983), S. 29; MUSANTE/MILNE (1999), S. 33; MADRIGAL (2001), S. 145; GROHS/VVAGNER/ VSETECKA(2004), S. 124. Vgl. GLOGGER(1999), S. 84. Neben den MEglichkeiten der Imagever~nderung und der Imageintensivierung ffihren RIEGERund GLOGGERnoch den Imageaufbau als separates Ziel des Sponsorings an. Dieser Differenzierung wird nicht gefolgt, sondern der Imageaufbau als eine Sub-Form der Imagever~nderung behandelt. Da das Markenimage das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale ist (vgl. MEFFERT/BURMANN(2002a), S. 65), entsteht ein Markenimage automatisch beim ersten Kontakt mit einer Marke. Ein nachfolgender Imageaufbau stellt insofern eine Imagever~nderung dar, da das anf~nglich existente, diffuse und wenig umfangreiche Markenimage durch weitere Kontakte mit der Marke mit spezifischem Markenwissen angereichert wird. Zur Struktur des Markenwissens siehe ausf0hrlich Kapitel B 3.2.2.


167

an. Vielfach wird jedoch das Risiko eines negativen Imagetransfers 0bersehen oder vernachl&ssigt. Negative Assoziationen (z.B. auf Grund von Doping-Vorf~llen, Betrug o. ~. bei Sport-Events) kSnnen von den Rezipienten ebenfalls vom Event auf die Marke 0bertragen werden, sg~DarQber hinaus ist der Imagetransfer kein unidirektionaler, sondern ein bidirektionaler Prozess. Es kann auch ein ,,R0cktransfer" von Assoziationen vom Transferobjekt auf das Stammobjekt erfolgen. 591 Dieser Prozess ist im Rahmen dieser Untersuchung jedoch von geringer Relevanz, da fQr die kommunizierende Institution die Anreicherung der eigenen Marken mit Assoziationen vom Event im Vordergrund steht. ~92 Bei der Event-Kommunikation kSnnen zwei potentielle Stammobjekte for den Imagetransfer identifiziert werden. Neben dem bereits genannten Objekt ,,Event" kann auch ein Transfer vom Instrument stattfinden. Auf Grund der historischen Entwicklung mit dem Ursprung im FSrdern, wird dieser Transfer insbesondere beim Sponsoring anvisiert. In diesem Fall ist das Medium ,,Sponsoring" Teil der Botschaft. 593 HERMANNS/POTTMANN bezeichnet den Transfer von Imageassoziationen vom Instrument auf die Marke als ,,Sponsoring per se Effekt". ~94 In der englischsprachigen Literatur wird er als ,,GoodwilI-Effekt" bezeichnet, sgs

Der ,,Goodwill"-Effekt ist in hohem Ma&e vonder Art des Events abh&ngig (vgl. Abbildung 43). Auf Grund der Kommerzialisierung gro6er Sport-Events wird dem Spon-

590

591 592 593 594 595

Vgl. WAITE(1979); DALAKAS/LEVIN(2005), S. 91 ff.. Vgl. HAFrY (1989), S. 79; GLOGGER (1999), S. 67 ft.. Vgl. GLOGGER (1999), S. 67 II.; NUFER (2002a), S. 167; DRENGNER (2003), S. 105. Vgl. MCLUHAN(2005). V91. HERRMANNS/P0rrMANN (1992), S. 193.

Vgl. MEENAGHAN/SHIPLEY(1999), S. 328 ft..

168


sor ein altruistisches FSrdern jedoch nur noch sehr begrenzt oder gar nicht attestiert. Stattdessen wird Sponsoring vielfach als ,,normales", an kommerziellen Interessen ausgerichtetes Kommunikationsinstrument betrachtet. 596 Ein hohes Mal~ an Goodwill wird in den Augen der Zielgruppen dagegen noch dem Sozial- oder Umweltsponsoring zugeschrieben, s97 Dieser Zusammenhang erkl~irt auch die Problematik der Nutzung der Einstellung gegen(~ber dem Sponsorship als Wirkungsindikator. Da sich die empirischen Untersuchungen in der Regel auf popul~re Sportevents beziehen, ist der Goodwill Transfer vom Instrument als fraglich zu bezeichnen. ~98 Neben dem ,,Goodwilr'-Effekt wird in der Literatur teilweise noch eine weitere Art von transferierten Imageassoziationen diskutiert, welche allein durch die Nutzung des Instruments Sponsoring entstehen. Grol~e, mit hohen Kosten verbundene Sponsorships werden als Signal fQr die Gr5l~e und finanzielle St~rke des Unternehmens genutzt. Die Zielgruppen sollen wahrnehmen, dass das Unternehmen sich ein Sponsorship ,,leisten" kann und zu den ,,Big Playern" gehSrt. Dieser Imagetransfer vom Instrument auf die Marke wird insbesondere von Unternehmen anvisiert, die neu in einen Markt eintreten oder zu den Marktf(~hrern aufschliel~en wollen. 599 Jedoch ist nicht zu vermuten, dass die positive Einstellung gegeneber dem Sponsoring in einem Imagetransfer resultiert. Stattdessen wird davon ausgegangen, dass eine hShere Akzeptanz der Werbebotschaft die Folge ist, wodurch die Wahrnehmungswahrscheinlichkeit positiv beeinflusst wird. 6~176 Aus diesem Grund findet der Imagetransfer vom Instrument auf die Marke auch in keinem der in der Literatur wiedergegebenen Imagetransfer-Modelle zur Event-Kommunikation BerQcksichtigung. Nachfolgend sollen die wichtigsten Modelle kurz vorgestellt werden. Basierend auf einer Analyse der Modelle durch NUFER soil der Erkl~rungsgehalt f0r die vorliegende

596 597 598

599 600

Vgl. HERMANNS(1997), S. 36. Vgl. MEENAGHAN/SHIPLEY(1999), S. 340 ft.; MADRIGAL(2001), S. 145 ft.. Trotzdem wird in der Praxis versucht, den ,,FOrderaspekt" des Sponsorings zu betonen. De Marken sich als Unterst0tzer und FOrderer einer von den Zielgruppen gesch~tzten Veranstaltung darstellen mOchten, werden beispielsweise bei der WM oder der UEFA Champions League die Ausdr0cke ,,Partner" oder ,,F~rderer" statt Sponsor verwendet. Insbesondere um sich yon Ambushem positiv abzuheben, wird der FOrderaspekt betont. Marken m~chten sich hier0ber als Good Corporate Citizen pr~sentieren. Vgl. BURMANN(2005), S. 368 ff.. Zur kritischen Diskussion der Eignung der ,,Einstellung zum Sponsorship" als Wirkungsgr~l~e siehe Kapitel B 3.2.2.2 b. Vgl. MEENAGHAN(1983), S. 35; MCDONALD(1991), S. 36. Vgl. STIPP/SCHIAVONE(1996), S. 22 ft..


169

Untersuchung kritisch gew0rdigt werden. 6~ Die Modellierung des Imagetransfers im Bereich der Event-Kommunikation basiert auf Erkenntnissen aus dem Bereich von Markenerweiterungsstrategien. 6~ Nach dem Imagetransfermodell von SCHWEIGER (1982) k0nnen sowohl technologische als auch emotionale Eigenschaften von einer bestehenden auf eine neue Marke 8bertragen werden. Die Marke wird dabei nicht als ganzheitliches Konstrukt gesehen. 6~ Dieser Aspekt war der Anknepfungspunkt for MEFFERT/HEINEMANN (1990), welche ein Distanzmodell zur Messung der Imagetransfertauglichkeit entwickelten. Sie betrachten das Markeimage als integriertes Konstrukt, das heil~t Marke und Produkt bilden bei ihnen eine Einheit, womit ihre Sichtweise grunds,~tzlich dem Markenverst,~ndnis des identit~tsbasierten Markenmanagements entspricht. Auf Grund der Ganzheitlichkeit des Markenimages kann es zu Irradiationen kommen. Das hei6t, die Wahrnehmung von Teilaspekten strahlt auf das Gesamtbild aus. 6~ Dieser Effekt ist for das Verst,~ndnis des Imagetransfers in so fern von Relevanz, da das Markenimage das ganzheitliche Bild einer Marke darstellt. Eine Ver~nderung einzelner, z. B. konnotativer Assoziationen kann somit zu einer verbesserten Gesamtwahrnehmung einer Marke beitragen. 6~ FOr die Event-Kommunikation hat RIEGER (1994) am Beispiel des Sponsorings durch Industriegeterunternehmen ein ,,sponsoringinduziertes Imagetransfermodell" entwickelt. Im Gegensatz zu den beiden vorangehend vorgestellten Ans~tzen handelt es sich nicht um ein Modell zur Darstellung und Erkl,~rung der im Rahmen des Imagetransfers ablaufenden psychographischen Prozesse. 6~ NUFER kritisiert zurecht, dass es sich bei RIEGERS Ansatz nicht um ein Wirkungsmodell handelt, sondern vielmehr aus einer entscheidungsorientierten Perspektive ,,checklistenartig" dargestellt wird,

602

603 604

605 606

FOr eine ausfehrliche Darstellung und Diskussion der vorgestellten Modelle vgl. NUFER(2002a), S. 174 ft.. Gegenstand von Markenerweiterungsstrategien ist die Erweiterung einer bestehenden Marke auf ein Produkt einer bisherigen (Line Extension) oder neuen Produktkategorie (Brand Extension). Vgl. H~,TTY(1989), S. 37 ff.; AAKER/KELLER(1990), S. 27 ff.; CASPAR/BURMANN(2005), S. 247 f.. Vgl. SCHWEIGER(1982), S. 321. Dieses Verst~ndnis basiert auf einstellungstheoretischen Multiattributivmodellen, bei denen sich der Gesamteinstellungswert aus der Summe der einzelnen Teilbewertungen ergibt. FOr eine Darstellung von Multiattributivmodellen zur Einstellungsmessung vgl. bspw. TROMMSDORFF(1976), S. 2 8 ff.; FRETER (1979), S. 163 ff.. Vgl. MEFFERT/HEINEMANN(1990), S. 5 ff.. Vgl. RIEGER(1994), S. 176 ft..

170


welche

Entscheidungstatbest~nde

im

Rahmen

der

Sponsoringplanung

und

-umsetzung von besonderer Relevanz sind. 6~ Das erste umfassende Wirkungsmodell for die Event-Kommunikation stammt von GLOGGER (1999). Dabei stehen weniger die Art der durch einen Transfer zu ebertragenden Assoziationen, sondern die rezipienten-, stimulus- und umweltbezogenen Determinanten und Beeinflussungsfaktoren eines Imagetransfers im Vordergrund, welche auf Basis genereller Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung hergeleitet wurden. NUFER kritisiert, dass die dem Modell zu Grunde liegenden Hypothesen theoretisch schwach fundiert sind und eine empirische Validierung der Kausalbeziehungen aussteht. Dareber hinaus ist kritisch anzumerken, dass es wenig plausibel ist, warum die Markenpr&dispositionen lediglich aus der Markenbekanntheit, nicht aber auch aus dem Image bestehen. Zudem ist das Wirkungsmodell nicht durch eine lerntheoretische Fundierung gekennzeichnet. Dem Charakter von GLOGGERS Modell entspricht auch das Imagetransfermodell von GWlNNER (1997). Neben den Determinanten des Event-Images fehrt es mit dem Fit, der Art des Sponsorships, der EventFrequenz sowie dem Produktinvolvement vier moderierende Faktoren des Imagetransfers auf. Gegeneber den vorangehend diskutierten Modellen kann somit kein zus~tzlicher Erkl~rungsgehalt konstatiert werden. Diese Defizite hat NUFER aufgegriffen und das bisher jengste Imagetransfermodell for die Event-Kommunikation entwickelt. Lerntheoretische Grundlage seines Modells ist die emotionale Konditionierung. Voraussetzung eines Imagetransfers ist die gemeinsame Darbietung und Wahrnehmung des unkonditionierten Stimulus Event und des zu konditionierenden Stimulus Marke. Denotationen des Events werden in Form von Informationen durch kognitive Lernprozesse auf das zu konditionierende Objekt (die Marke) ebertragen, so dass es zu einer konditionierten Reaktion (Imagever~nderung) kommt. Konnotationen des Events ebertragen sich dagegen in Form von Emotionen --

durch affektive Lernprozesse.

608

Auf Grund seiner theoretischen Fundierung und der Konzeptionalisierung der Lernprozesse kann NUFERS Imagetransfermodell als gut geeignet for die vorliegende Un-

607 608

Vgl. NUFER(2002a), S. 186. Vgl. NUFER(2002a), S. 190 ft.. Ahnlich bei DRENGNER/ZANGER(2003), S. 107 f.. Obwohl NUFER und DRENGNERkeinen Bezug darauf nimmt, ist anzumerken, dass diese Vorgehensweise sich auch schon bei HATTY (1989) for den Themenbereich der Markentransfers findet. Vgl. H~,TTY (1989), S. 92 ft..


171

tersuchung bezeichnet werden, da es in drei wesentlichen Kriterien kompatibel zu dem dieser Arbeit zu Grunde liegenden theoretischen Bezugsrahmen ist. Das erste Kriterium ist die Konzeptionalisierung des Markenimages als Einstellungskonstrukt mit den beiden Komponenten Kognition und Affektion. AIs zweites ist die lerntheoretische Fundierung des Imagetransfers durch die klassische Konditionierung zu nennen. Auf Grund des breiten Spektrums m(Sglicher Auspr~gungsformen der EventKommunikation mit Low-lnvolvement-Kontaktsituationen kann dieser Ansatz als geeignet bezeichnet werden. 6~ AIs letzter Aspekt k0nnen die vereinfachende Zuordnung von Konnotationen zu affektiven Lernprozessen, die insbesondere zur Emotionalisierung von Marken beitragen sowie die Zuordnung von Denotationen zu kognitiven Prozessen genannt werden. Kritisch zu sehen an NUFERS Modell ist, dass bei der gemeinsamen Darbietung von Marke und Event die Marke ausschliel~lich denotative Informationen und das Event ausschliel~lich konnotative Information aussendet. Hiernach w~re ein Imagetransfer vom Event auf die Marke auf Konnotationen beschr~nkt. Ebenfalls kritisch ist die Begrenzung auf die klassische Konditionierung als zu Grunde liegende Lerntheorie zu sehen. Durch diese kann die Kommunikationswirkung bei Auspr~gungsformen der Event-Kommunikation mit einem hohen Botschaftsinvolvement nicht erkl~rt werden. Um den Erkl~rungsgehalt yon NUFERS Modell zu erh0hen, werden drei Erg~inzun-

gen vorgenommen. Zum einen wird auf die ganzheitliche Konzeptionalisierung des Markenimages durch die zwei unabh~ngigen Dimensionen Denotationen und Konnotationen durch MEFFERT/HEINEMANN (1990) zur0ckgegriffen. Hierdurch wird die Operationalisierung des Event- und Markenimages als zweidimensionales Einstellungskonstrukt explizit aufgegriffen. Dieses bedeutet for den Imagetransfer, dass denotative und konnotative Assoziationen vom Event auf die Marke 0bertragen werden k5nnen. Die dritte Erg~nzung betrifft die zu Grunde liegenden Lerntheorien. Um die Kommunikationswirkung bei Auspr~gungen der Event-Kommunikation mit einem hohen Botschaftsinvolvement wie der Event-Marketing zu erkl~ren, werden ebenfalls kognitive Lerntheorien zu Erkl~rung des Imagetransfers herangezogen. Der Prozess des Imagetransfers vom Event- auf das Markenimage ist vereinfacht in Abbildung 44 dargestellt. Der unterschiedliche Charakter des Event- und des Markenimages sowie die Ver~nderung des Markenimages sind durch die unterschiedli-

Zur lerntheoretischen Fundierung des Imagetransfers siehe den vorangehenden Gliederungspunkt B 3.4.2.1.

172


che Positionierung der Marken im zweidimensionalen Imageraum gekennzeichnet. Die zweite Erg~nzung betrifft die Beeinflussung der intervenierenden Prozesse innerhalb des Organismus durch situative Einflussfaktoren (rezipienten- und umweltbezogene) (1991 ).610

gem~l~ dem

erweiterten

S-O-R-Modell

nach

ROSENSTIEL/NEUMANN

Dar0ber hinaus sind zwei weitere Bedingungen for das Zustandekommen eines Imagetransfers

zu

intensivierung

mittels Event-Kommunikation

betonen.

Erstens

ist

eine

Imagever~inderung

nur durch

intensive

oder

-

und/oder

langfristige Stimuli m~glich. TM AIs zweites muss das Event und die Marke nicht nur gleichzeitig und in einem einheitlichen Zusammenhang wahrgenommen werden. Vielmehr findet sich in der Literatur die Forderung nach einer glaubwLirdigen Be. 612 ziehung zwischen Stature- und Transferobjekt. Diese Forderung ist zentraler

610 611 612

Vgl. ROSENSTIEL/NEUMANN(1991), S. 45 ft.. Vgl. HANSEN/SCOTWIN(1995), S. 173 ft.; KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 179. Vgl. u.a. ERDTMANN (1989), S. 162ff.; GWlNNER (1997), S. 152; HERMANNS (1997), S. 48; OPPERMANN/REICHSTEIN(1997), S. 9 ft.; NUFER(2002a), S. 190 ft.; MASTERSON(2005), S. 205.


173

Gegenstand dieser Arbeit und bezieht sich auf den Event-Marken-Fit, welcher im Anschluss an Operationalisierungsm5glichkeiten des Imagetransfers betrachtet wird.

3.4.2.30perationalisierung und Messung Beim Imagetransfer handelt es sich um einen intervenierenden, das hei6t nicht direkt beobachtbaren psychographischen Prozess. Zur Beurteilung ob und in wie weit ein durch Event-Kommunikation induzierter Imagetransfer stattgefunden hat, wird deshalb auf dauerhafte psychographische Wissensgr56en in Form des Marken- und des Eventimages zur0ckgegriffen. Dabei lassen sich drei wesentliche Verfahren unterscheiden, welche in Wissenschaft und Praxis bisher Anwendung gefunden haben. Bei der ersten Vorgehensweise wird mittels einer L~ingsschnittuntersuchung das Markenimage vor und nach der Event.Kommunikationsma6nahme gemessen. Eine Ver~nderung des Markenimages wird dann als Resultat eines Imagetransfers vom Event auf die Marke erachtet. 613 Die Validit~t dieser Methode kann erhSht werden, wenn zus~tzlich das Event-Image mittels der gleichen Items wie das Markenimage erfasst wird. Eine Ver~nderung des Markenimages bei Items, die beim Event stark ausgepr~gt sind, wird als Indikator eines Imagetransfers interpretiert. Problematisch ist jedoch, dass bei dieser Vorgehensweise vielfach zwei verbundene Stichproben genutzt werden, so dass eine Beeinflussung der Probanden auf Grund von Testeffekten stattfinden kann. Zudem werden h~ufig keine Kontrollgruppen eingesetzt. 6~4 Kontrollgruppen sind dagegen zentraler Bestandteil der zweiten Vorgehensweise. In einer Querschnittsuntersuchung wird das Markenimage bei einer Versuchsgruppe, die dem Event-Kommunikationsstimulus ausgesetzt war, und einer Kontrollgruppe, welche dem Event-Kommunikationsstimulus nicht ausgesetzt war, gemessen. Signifikant abweichende Images werden dem Imagetransfer vom Event auf die Marke zugeschrieben.61~

614 615

Diese Vorgehensweise findet sich u.a. bei OTKEPJHAYES (1987); RAJARETNAM (1994); CRIMMINS/HORN(1996); QUESTER/THOMPSON(2001). Vgl. GROHS/VVAGNERNSETECKA(2004), S. 125. Vgl. LASSLOP(2003), S. 131 ff..

174


Bei der dritten Vorgehensweise werden nicht die Markenimages, sondern die gemeinsarnen Assoziationen zum Event und zur Marke vor und nach dem Event gemessen. Eine gr(51~ere Anzahl oder st~irker ausgepr~gte gemeinsame Assoziationen nach dem Event werden als Ergebnis eines Imagetransfers betrachtet. 616 Bei dieser Vorgehensweise wird entweder die Einstellung der Probanden zum Sponsorship, insbesondere dessen Glaubwfirdigkeit oder der Event-Marken-Fit gemessen, welcher Gegenstand des folgenden Gliederungspunktes ist. Eine Gegen0berstellung der drei m(Sglichen Operationalisierungen und damit einhergehenden Messmethoden zeigt, dass eine L~ngsschnittuntersuchung mit Kontrollgruppen die grSl~te Validit~it verspricht, da die Ergebnisse der Testgruppe mittels der Kontrollgruppe um einen eventuellen Testgruppeneffekt bereinigt werden kSnnen. Zudem kann ein m5glicher Einfluss anderer Faktoren, z.B. klassische Werbung, festgestellt werden. Von einer alleinigen Messung der gemeinsamen Assoziationen oder des Fits ist jedoch abzusehen, da diese GrSl~en lediglich die Vorstufe eines m5glichen Imagetransfers darstellen.

3.4.3.

Event-Marken-Fit als intervenierender Bewertungsprozess bei der Verarbeitung von Event-Kommunikations-Stimuli

Ursprfinglich wurde die Auswahl eines zur Marke passenden Events, analog zur Selektion passender Medien, prim~ir auf Basis von Zielgruppen0berlegungen getroffen. Ein Event gait als passend, wenn die direkt und indirekt durch das Event zu erreichenden Personen der Zielgruppe der Marke entsprachen. 617 Die Zielgruppenkongruenz ist zwar weiterhin ein wichtiges, jedoch nicht das einzige Kriterium, welches bei der Auswahl eines passenden Events zu beachten ist. 618 Vielmehr wird ein Fit zwischen Event und Marke als Voraussetzung ffir einen Imagetransfer vom Event auf die Marke gefordert. 819 Der Fit 62~wurde im Rahmen der einf0hrenden Grundlagen

616 617

618 619 620

Vgl. STIPP/SCHIAVONE(1996), S. 22 ft.. Vgl. SISSORS (1971), S. 39ff.; WINTER (1980), S. 61 ft.; MEENAGHAN(1983), S. 31; CANNON (1985), S. 4 ft.; CARTER(1996); MUSANTE/MILNE(1999), S. 34. Vgl. MUSANTE/MILNE(1999), S. 32 ft.. Vgl. u a. SCHWEIGER(1982), S. 321 f; NUFER(2002a), S. 190 ft.. In der deutschsprachigen Literatur werden synonym zum Begriff ,Fit' die Ausdrficke ,,Affinit~t", ,,,~,hnlichkeit", ,,Kongruenz", ,,Link", ,,Passf~ihigkeit", ,,Wahrnehmungszusammenhang" und ,,(glaubw0rdige) Beziehung" verwendet. Vgl. u. a. ERDTMANN(1989), S. 149 ft.; RIEGER(1994), S. 45;


175

bereits als ,die subjektive Beurteilung der Beziehung zwischen einer Marke und ei-

nem weiteren Imageobjekt" definiert. 621 Die Forderung nach einer Verbindung zwischen Event und Marke zur Erzielung einer Kommunikationswirkung basiert auf Erkenntnissen der klassischen Konditionierung und Konsistenztheorien. Die Forderung nach einem Fit zwischen zwei Objekten wurde im Rahmen der Kommunikationspolitik zuerst in der Forschung zur Werbung mit ber0hmten Testimonials (,,Celebrity Endorsement") diskutiert 622 und fand anschlie6end ebenfalls Anwendung zur Erkl,~rung von Imagetransferprozessen bei der Event-Kommunikation.62~

3.4.3.1 Lerntheoretische Fundierung Die Bewertung des Fits ist ein intervenierender Prozess bei der Verarbeitung kommunikativer Stimuli. Sie ist eine momentane Reaktion auf einen Stimulus und findet gem&l& dem Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung im Arbeitsspeicher (= Kurzzeitspeicher) statt. Bei der Bewertung des Event-Marken-Fits wird auf die im Langzeitged~chtnis vorhandenen, gespeicherten Images des Events und der Marke (Pr~dispositionen) zur0ckgegriffen. 624 F0r eine einleitende theoretische Fundierung des Event-Marken-Fit Konstruktes kann auf ein generelles Modell zur Betrachtung der Wirkungen von Informationen zur0ckgegriffen werden. Nach vON WEIZS,~.CKER k6nnen Informationen nur dann zu einer

621 622

623 624

BAUMGARTH(2000), S. 48; DRENGNER/GAuS/ZANGER(2004), S. 411. OSGOOD/TANNENBAUM(1955) haben bei der Bewertung von zwei Objekten durch Konditionierungsprozesse Unglaubw0rdigkeit als eine Funktion der Menge an Inkongruenzen der beiden Objekte definiert. Vgl. OSGOOD/TANNENBAUM(1955), S. 42 ff.. Dieses entspricht dem Verst~ndnis des Fit-Konstruktes in der j0ngeren Literatur. Vgl. u.a. BAUMGARTH (2004a), S. 244 f.. Im Angloamerikanischen bezeichnen die Ausdr0cke ,,Link", ,,matchup", ,,associative connections", ,,fittingness", ,,synergies", ,,similarity", ,,compatability" und ,,relatedness" die Beziehung zwischen zwei Objekten hinsichtlich .. ihrer Ubereinstimmung. Vgl. u.a. MEENAGHAN (1983); MCDONALD (1991); THWAITES (1995); CRIMMINS/HORN (1996); STIPP/SCHIAVONE (1996); JOHARJPHAM (1999); M C D A N I E L (1999); LARDINOIT/DERBAIX(2001); FISCHER/MADER(2002); GROHS/VVAGNER/VSETECKA(2004). Teilweise finden sich in der Literatur auch Definitionen zum Fit, in denen von der ,,Kompatibilit~t" zweier Objekte gesprochen wird (vgl. RUTH/SIMONIN(2003)). Die Verwendung dieses Begriffs soil jedoch vermieden werden, da er often I&sst, ob die Kompatibilit~t aus einer mSglichst hohen 0bereinstimmung oder Komplementarit~t resultiert. BAUMGARTH(2000), S. 48. Vgl. u.a. KANUNGO/PANG(1973), S. 172; FRIEDMANN/FRIEDMANN(1979); KAHLE/HOMER (1985); KAMINS(1990); MISRA/BEATIY(1990); LYNCH/SCHULER(1994). Vgl. u. a. GWlNNER(1997); MUSANTE/MILNE(1999); FISCHER/MADER(2002); RIFONet al. (2004). Vgl. HERMANNS/GLOGGER(1998), S. 6.

176


Imagever~nderung f0hren, wenn sie weder zuviel Neues noch zuviel Bekanntes enthalten (vgl. Abbildung 45). Der Anteil bekannter Informationen ermSglicht das Andocken der neuen Informationseinheiten (Knoten) durch den Aufbau von Verbindungen (Kanten) zu bereits existenten Informationseinheiten (Knoten). Ohne neue Informationen w0rde es jedoch nicht zum Hinzuf0gen neuer Wissenseinheiten und somit zu einer Wirkung im Sinne eine Ver~nderung des Status-Quo kommen. 625

Wirkung im Sinne einer Ver~inderung

Wmax

............................................

s

.~..j_.~

..

R

~.

~

%

S S

%

S S

// I

W0

Verh~iltnis neuer zu bekannter Informationen

I=

El

0% 100%

max!" in der Spalte ,,Konstrukt" gekennzeichnet. Der postulierte, positive Zusammenhang zwischen Fit und Wirkung wurde dabei in fast allen Studien (lediglich MCDANIEL konnte seine Hypothesen nur tendenziell best~tigen) signifikant best~tigt. Zur Anwendung kamen dabei statische Methoden zum Gruppenvergleich oder regressionsanalytische Verfahren. Sofern die Relevanz des Fit-Konstruktes theoretisch fundiert wurde, erfolgte, wie im Rahmen dieser Untersuchung, ein R0ckgriff auf die klassische Konditionierung und/oder die Schema-Theorie. 642

638 639 640 641

642

Vgl. KAMINS(1990), S. 4 ff.; MISRAJBEATTY(1990), S. 159 ft.. WAITE (1979) zitiert nach, S. 34. Vgl. ERDTMANN(1989), S. 170 ff.. Der Ausdruck ,,Match-up"-Hypothese wurde durch die Forschung zum ,,Celebrity Endorsement" gepr~gt. Vgl. u. a. KAMINS(1990), S. 4 ft.; TILL/BUSLER(2000), S. 1 ff.. F(~r das Sponsoring vgl. MEENAGHAN(1983); OTKER/HAYES(1987); GWINNER(1997), S. 153. Vgl. CRIMMINS/HORN (1996); QUESTER/FARRELLY (1998); QUESTER/FARRELLY (1998); GWlNNER/EATON(1999); JOHAR/PHAM(1999); MCDANIEL(1999); RoY/CORNWELL(2003); RIFONet al. (2004); STIPP/SCHIAVONE (1996); SPEED/THOMPSON (2000); CORNWELL/PRUITT (2001); DRENGNER

(2003);

GROHS/WAGNER/VSETECKA

(2004);

D'ASTOUS/BITZ

(1995).

182



183

Eine kritische Reflektion der Forderung nach einem maximalen Fit ist lediglich bei D'ASTOUS/BITZ (1995) zu finden. Basierend auf der Schema-Kongruenz-Theorie unterstellen sie einen nicht linearen Zusammenhang. Ein moderates Mal~ an Inkongruenz (=mittlerer Fit) fSrdert Ihrer Ansicht nach die Wirkung von Sponsoring. Diese Zusammenhangshypothese konnte mittels einer quadratischen Regressionsanalyse best~tigt werden. 643 Die geringe Akzeptanz der schematheoretischen Erkenntnisse bei der Hypothesenbildung und deren empirischer 0berpr0fung 0berrascht insofern, als dass die Forderung nach einem mittleren Fit for eine Imagever~nderung nicht nur durch das theoretische Fundament der hier vorliegenden Untersuchung berechtigt w~re. Auch finden sich praxisorientierte Ans~tze, in denen ein mittlerer Fit for die st~rkste Wirkung empfohlen wird. 644 In lediglich zwei Arbeiten j0ngeren Datums findet sich eine Konzeptionalisierung des Zusammenhanges als umgedrehte U-Funktion. LA$SLOP greift auf den von VON WEIZS,~,CKER (1974) postulierten Wirkungszusammenhang zur0ck und interpretiert ihn vereinfacht dichotom. Unklar bleibt jedoch, wie der untere und obere Schwellenwert des Fits bestimmt werden kann. 645Ebenfalls kritisch zu betrachten ist die ausschlie61iche Berecksichtigung imagebezogener Wirkungen. Hierdurch wird die 0bertragbarkeit for die Event-Kommunikation begrenzt, da die Bekanntheitswirkung ebenfalls eine wichtige Zielgr56e darstellt. Zudem ist angesichts der Erkenntnisse der Reaktanz- und der Schema-Kongruenz-Theorie fraglich, in wie weit ein nicht vorhandener oder ein sehr geringen Fit tats&chlich zu keiner Ver~nderung des Markenimages fehrt statt zu negativen Ver~nderungen. Einen grO&eren Erkl&rungsgehalt verspricht die Adaption des urspr0nglich von MANDLER (1982)stammenden Kongruenz-lnkongruenz-Modells auf den Kontext des Sponsorings durch JA(:;RE ET AL. (2001). 646 Das Modell verbindet den Fit (der als Kongruenzgrad bezeichnet wird) mit den Kommunikationswirkungen. Hierbei werden sowohl Wirkungen des Fits auf die Markenbekanntheit, als auch auf das Markenimage betrachtet (vgl. nachfolgend Abbildung 47). In Abh~ngigkeit des Fits kOnnen

643

644 645 646

Vgl. D'ASTOUS/BII-Z(1995), S. 9 f..

Vgl. OPPERMANN/REICHSTEIN(1997), S. 12. Vgl. LASSLOP(2003), S. 98 ft. Vgl. MANDLER(1982); JAGRE/MVATSONJ. J.; WATSON/VVATSON(2001).

184


die Markenschemata der Marke und des Events die beiden dichotomen Positionen kongruent oder inkongruent annehmen.

Sponsor

niedriw

"1 K~

I

~1 ,eich~e

I

.1 Sc.were

I I hoch /

(0) . . . ~ / ~

..I Bekanntheit I (ungest{3tzt)

7 Inkongruenz I Event Legende:

"1 Ink~ (++) hohepositive Beeinflussung

positive (+) Beeinflussung

c~ ~ Vml

(-)

I

arkenimage

keine negative (0) Beeinflussung (') Beeinflussung

Abbildung 47: Konzeptionelles Modell der Wirkungen des Event-Marken-Fits. Quelle: In Anlehnung an JAGRE/VVATSONJ. J.; WATSON/VVATSON(2001), S. 442.

Im Fall yon Kongruenz sind die neuen Informationen konsistent zu den Pr~dispositionen. Der Stimulus wird mit niedriger kognitiver Kapazit~t verarbeitet. Das Markenimage wird positiv beeinflusst. Diese positive Beeinflussung besteht nach JAGRE ET AL. nicht aus einer Ver~nderung, sondern aus einer Intensivierung der vorhandenen Imageassoziationen. Eine Erh6hung der Markenbekanntheit findet dagegen nicht statt. 647 Bei Inkongruenz ist das Ausmal~ an Inkongruenzen for die Wirkung entscheidend. Analog zu MANDLER wird zwischen leichten (light) und schweren bzw. ernsten (severe) Inkongruenzen unterschieden. Erstere k6nnen durch kognitive Aktivit~t eines mittleren Niveaus gel(Sst werden und f~3hren zu moderaten Inkonsistenzen, dass heist zu einer (positiven) Ver~nderung des Markenimages. Eine extreme Inkongruenz f(~hrt zu intensiven kognitiven Prozessen, welche nicht in der Lage sind, die Inkonsistenzen der Markenschemata aufzulSsen. Zudem kann Reaktanz auftreten. Die Folge kann eine negative Ver~inderung des Markenimages sein. Die Pr~senz im Sinne einer ErhShung der Bekanntheit nimmt gleichzeitig in starkem Umfang zu. Die starke Be-

647

Vgl. JAGRE/VVATSONJ. J.; WATSON/MVATSON(2001), S. 442 f.


185

kanntheitswirkung extrem inkongruenter Event-Marken-Kombinationen wird somit auf die hohe kognitive Belastung bei der Verarbeitung des Stimulus zureckgef(Jhrt. 648 Beim Modell yon JAGRE ET AL. k5nnen zwei wesentliche Aspekte kritisch angemerkt werden. Erstens wird die Art der positiven Reaktionen nicht weiter spezifiziert. Es findet also keine Differenzierung zwischen der Art positiver Reaktionen bei Kongruenz und leichter Inkongruenz statt. AIs Zweites ist die ausschliel~liche Betrachtung der affektiven Einstellungskomponenten kritisch anzumerken. Kognitive Wirkungen schlagen sich einzig in der Markenbekanntheit wieder, was auf Grund der Erkenntnisse zum Imagetransfer wenig plausibel erscheint. Zur 0berwindung der angefehrten Defizite der Modelle von LASSLOP und JAGRE ET AL. soil nachfolgend eine Integration tier beiden Ans~itze erfolgen. Diese ist in Abbildung 48. dargestellt. Der das Event und die Marke umfassende Stimulus kann hinsichtlich der beiden Komponenten ,,Neuartigkeit" und ,,Bekanntheit" beschrieben werden. Durch einen Abgleich der Pr~dispositionen mit dem Stimulus in Bezug auf denotative (sachbezogene)und konnotative (nicht-sachbezogene)Imagedimension wird der Fit bewertet. Dieser kann vereinfacht die drei Auspr~gungen Kongruenz sowie leichte und schwere Inkongruenz annehmen. Schwere Inkongruenz kann auch durch intensive kognitive Prozesse nicht aufgelSst werden. Bei der Speicherung des Markenimages treten schwere Inkonsistenzen auf. Ein Imagetransfer vom Event auf die Marke erfolgt nicht. AIs negative Reaktion auf die fehlgeschlagene Behebung der Inkongruenzen tritt Reaktanz auf. Hierdurch verschlechtert sich das Markenimage. Durch die intensive kognitive Belastung wird das neu abgespeicherte Markenimage jedoch noch presenter; die Markenbekanntheit erhSht sich. 649

648 649

Vgl. JAGRE/VVATSONJ. J.; WATSON/WATSON(2001), S. 442 f. Vgl. ENDTMANN(1989), S. 170 ft..

186


Eine leichte Inkongruenz des Event- und des Markenimages kann dutch den Transfer neuer denotativer und konnotativer Assoziationen vom Event auf das Markenimage aufgel0st werden. Hierzu ist eine mittlere kognitive Belastung erforderlich. Die Folge sind leichte Inkonsistenzen bei den neu abgespeicherten Markenimages im Vergleich zu den Pr~dispositionen. Es findet somit eine Imagever~inderung statt. Die Markenbekanntheit wird dutch die kognitive Belastung moderat erh0ht.


187

EnthQIt der Stimulus nur bekannte und erwartungsgem,~6e Informationen, fQhrt die Bewertung des Fits zu Kongruenz. Die kognitive Belastung ist gering, da nur bekannte Informationen transferiert werden. Die Markenimages sind konsistent zu den PrQdispositionen. Unter RQckgriff auf die Schema-Theorie kann in diesem Fall von einer Intensivierung der vorhandenen Denotationen und Konnotationen ausgegangen werden. Auf Grund der niedrigen kognitiven Belastung kommt es zu keiner Erh5hung der Bekanntheit. Fer den Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen EventMarken-Fit und dem Transfer neuer Assoziationen vom Event- auf das Markenimage ergibt sich somit eine umgedrehte, nach unten offenen U-Funktion. Die an der Abszisse abgetragenen Grenzwerte FKritU und FKritO werden dutch die Lernprozesse bei der Verarbeitung des Stimulus determiniert. Unterhalb von FKritU kSnnen die Inkongruenzen nicht durch Lernprozesse aufgel5st werden. Oberhalb von

FKritO bedarf es nicht der AuflSsung von Inkongruenzen, da keine wahrgenommen werden.

3.4.3.30perationalisierung FOr die Operationalisierung des Fit-Konstruktes kann auf Erkenntnisse der ,,SelfConcept" Forschung zur0ckgegriffen werden. Nach dem ,,Self-Concept" ist die Verhaltensrelevanz von Markenimages dann am grSl~ten, wenn sie dem Selbstbild des Nachfragers entsprechen. Danach wird eine Person, die sich selbst z.B. als maskulin, robust und sportlich betracht, eher einen PS-starken GelQndewagen als eine gediegene Limousine kaufen. Die Bewertung der Kongruenz von zwei Images ist zentraler Bestandteil dieser Forschungsrichtung. 6s~ Nach SIRGY ET AL. (1999) lasen sich die Methoden zur Fit-Messung durch die Anzahl der Indikatoren und die Art der Messung kategorisieren (vgl. Abbildung 49). Der Fit kann entweder 0ber ein globales Mal~ oder multiattributiv erfasst werden. Die Messung kann entweder direkt oder indirekt erfolgen. Bei der direkten Messung wird der Proband nach dem Fit befragt und bewertet diesen mittels eines Skalenwerts. Bei der indirekten Messung werden das Event- und das Markenimage getrennt gemessen. Der Fit wird dann durch die Berechnung von Distanzma6en ermittelt. Somit ergeben sich vier MessansQtze, deren Validit~t SIRGYET AL. in sechs empi-

650

Vgl. SIRGY (1982), S. 287 ft..

188


rischen Studien verglichen haben. Danach hat die direkte Messung ~3berein globales Distanzmal% die hSchste Korrelation mit der Erfassung des Markenimages. Bei der indirekten Messung fQhrt die Problematik der Berechnung eines Differenzwertes zu Verzerrungen, da bisher keine eindeutigen Erkenntnisse (~ber die Validit~it verschiedener Ans~itze wie z. B. der Berechnung absoluter oder euklidischer Distanzen vorliegen. 651 Die mathematischen Modellierungsprobleme vergrSl~ern sich bei der multiattributiven Messung, da die Art der gew~ihlten Verkn(~pfung der einzelnen Items (additiv vs. kompensatorisch) zu weiteren Verzerrungen fQhren kann. Dar0ber hinaus ist die Auswahl der Items problembehaftet, da sie gegebenenfalls nicht den relevanten Imagekriterien der Probanden entsprechen.

~

ponenten

globales Mar~

multiattributiv

Fit-Erfassung

direkt

indirekt

I) Probleme: keine

II) Probleme: Items entsprechen nicht den Images der Probanden

III) Probleme: Differenzmal~berechnung

IV) Probleme: Items entsprechen nicht den Images der Probanden& Differenzmal~berechnung

Abbildung 49: Ans~itze zur Fit-Messung. Quelle: SIRGYet al. (1997), S. 232.

Hinsichtlich der Art der Fit-Messung soil den Erkenntnissen yon SIRGY ET AL. gefolgt werden. Da die weniger komplexe Vorgehensweise eine hShere Validit~t aufweil~t, wird die direkte Erfassung des Fits bevorzugt. Bezogen auf die Anzahl der FitKomponenten entsprechen die Ergebnisse von SIRGY ET AL. grunds~tzlich dem identit~=itsbasierten Markenmanagementansatz, nach dem das Markenimage die ganzheitliche Wahrnehmung einer Marke repr&sentiert. Ein globaler Fit-lndikator (nachfolgend als Global-Fit bezeichnet) wird in das Wirkungsmodell {ibernornrnen.

651

F{3r eine Diskussion verschiedener mathematischer Modelle zur Distanzmal~berechnung vgl. SIRGY(1982), S. 294 ft.; SIRGY/DAMES(1982), S. 556 ff..


189

Jedoch erscheint die alleinige Messung eines Global-Fits nicht ausreichend, da diese Vorgehensweise keine R0ckschl0sse 0ber die Ursachen des Fits zul~sst. 6s2 Zudem ist eine vollst&ndige 0bertragung des Self-Concepts auf das identit~tsbasierte Markenmanagement wenig sinnvoll, da sich das Image nach dem Self-Concept primer aus Konnotationen zusammensetzt, Denotationen werden dagegen weitestgehend vernachl~ssigt. 6s3 FOr Markenexpansionsstrategien konnten MARTIN/STEWART (2001) empirisch belegen, dass der Fit zwischen zwei Images durch eine Vielzahl von Komponenten, welche sich auf denotative und konnotative Assoziationen beziehen, bestimmt wird. 654 FOr die Operationalisierung der denotativen Imagedimension soil auf bestehende Ans~tze zur Fit-Messung in der Event-Kommunikation zur(Jckgegriffen werden. Der Stand der Forschung ist in Tabelle 10 wiedergegeben.

652 653

Vgl. BAUMGARTH(2000), S. 48. Vgl. u.a. MUNSON/SPIVEY(1980), S. 598ff.; SIRGY (1980), S. 350ff." MUNSON/SPIVEY(1981), S. 696 ft..

654

Vgl. MARTIN/STEWART(2001), S. 471 ff..

190



191

Ein uniattributive Operationalisierung (Jber einen Global-Fit ist bei D'AsTous/BITz (1995) zu finden. Sie messen den Fit direkt mittels einer bipolaren 9er-Skala. 6s5 DRENGNER (2003) wendet ebenfalls nur ein Globalma6 zur direkten Messung des Fits mittels einer 5er Skala an. 6~6 Eine dezidierte BerQcksichtigung denotativer und konnotativer Assoziationen ist durch eine uniattribute Operationalisierung nicht mSglich. Aus multiattributiven An-

siitzen kSnnten dagegen Hinweise auf die Operationalisierung des Event-Marken-Fit gem~6 der zweidimensionalen Imagekonzeption gewonnen werden. Bei der Betrachtung dieser Ans&tze ist zu beachten, dass die Bedeutung des Image-Begriffes vielfach nicht dem Verst~indnis dieser Arbeit entspricht. Dieser Terminus wird vielmehr nach dem allgemeinen Sprachgebrauch verwendet, wonach zwischen einem Produkt zur Erfassung sachhaltiger Assoziationen und einem Image zur Erfassung nichtsachhaltiger Assoziationen unterschieden wird. Diese grunds~tzliche Differenzierung in eine sachbezogene und eine nichtsachbezogene Dimension auf Basis konzeptioneller 0berlegungen ist bereits bei WAITE (1979) ZU finden. Dieser unterscheidet zwischen den vier Fit-Komponenten ,,Product Link", ,,Product Imag e Link", ,,Corporate Image Link" und ,,Non-Linked". 657 Bei ERDTMANN (1989) dr(Jckt sich der sachbezogene und nicht-sachbezogene Zusammenhang in der allgemein gehaltenen Forderung nach einer ,,inhaltlichen Verbundenheit" (,,Sponsor und Gesponserter passen ihrer Art nach zusammen") aus. Die Pr~izisierung erfolgt durch Praxis-Beispiele. Die inhaltliche Verbundenheit kann demnach durch einen ,,Namens"-, ,,Lifestyle"-, ,,Logo"-, ,,Produktverwendungs"-, ,,Zielgruppen"- und ,,Eigenschafts"-Fit hergestellt werden. Dar0ber ist nach ERDTMANNfar den Fit beim Sponsoring eine ,,materielle Gleichrangigkeit" (,,der Sponsor unterst0tzt den Gesponserten") notwendig, damit es sich nicht um eine ,,reine Werbeveranstaltung" handelt. 8~8 Letzteres Kriterium erscheint for die 0bertragung auf die EventKommunikation nicht sinnvoll, da es sich bei einem Marketing-Event, unabh~ingig davon, wie dominant die werbende Marke auftritt, per Definition um eine vom Unternehmen zu Kommunikationszwecken initiierte Veranstaltung handelt und es keinen Gesponserten gibt. Angaben zur Berechnung des Fits auf Basis der Komponenten

655 656 657 658

Vgl. D'ASTOUS/BITZ(1995), S. 11. Vgl. DRENGNER(2003), S. 206.

Vgl. WAITE(1979), S. 87 zitiert nach MEENAGHAN(1983), S. 34. Vgl. ENDTMANN(1989), S. 195 f..

192


sind bei ERDTMANN nicht zu finden. RIEGER (1994) schl~gt hierzu bei der Auswahl von Sponsorships eine Klassifizierung (,,1 = nicht gegeben", ,,2 = vorhanden", ,,3 = trifft stark zu") der Produkt-, Image- und Zielgruppenaffinit~it durch den Sponsor vor. Die Teilurteile werden dann zu einem Indexwert aggregiert. 6~9 Neben der schwachen Differenzierungskraft einer Einteilung in drei Merkmalsklassen ist kritisch zu beurteilen, dass die Fit-Bewertung nicht durch die Zielgruppen erfolgt. BRUHN (1997) interpretiert die von WAITE und ERDTMANN hergeleiteten Fit-Komponenten als ,,Know-how"-, ,,Regional"-, ,,Zielgruppen"-, Produkt"- und ,,Image"-Affinit~t. 66~Die Abgrenzung der Komponenten, z.B. zwischen ,,Produkt" und ,,Know-how" erscheint jedoch problematisch, 661 weshalb die Kategorisierung nach BRUHN keinen wesentlichen Erkenntnisfortschritt bringt. GWlNNER (1997) ber0cksichtigt den Fit als moderierende Variable in seinem Imagetransfer-Modell. Es wird zwischen einem ,,Functional"- und einem ,,Image"-Fit unterschieden. Die theoretische Herleitung dieser beiden Komponenten bleibt often. 662 Bei der empirischen 0berpr0fung des Modells durch GWlNNER/EATON (1999) findet die Differenzierung in einen funktionalen und einen imagebasierten Fit Ber0cksichtigung hinsichtlich der Auswahl der Event-Marke-Kombinationen. Die Messung des Fits bei den Probanden wird jedoch, Bezug nehmend auf die ,,Self-Concept" Forschung, direkt 0ber ein globales MaB mit einem Item vorgenommen. 663Eine Operationalisierung des Global-Fits durch f(~nf Items ist bei Speed/Thompson (2000) zu finden. Die FitIndikatoren beziehen sich auf abstrakte Assoziationen zur Verbindung zwischen dem Event und der Marke. 664 Often bleibt die theoretische Herleitung der Items oder eine Begr0ndung f0r die gew~hlte Operationalisierung. Durch die holistischen Items lassen sich wenige Erkenntnisse 0ber die Ursachen des Fits generieren. GROHS ET AL. (2004) modellieren in ihrem Imagetransfermodell den Fit als unabh~ngige Determinante der Markenbekanntheit, welche wiederum das Markenimage beeinflusst. Der Fit wird direkt durch drei Items erhoben, wobei im Wesentlichen ein Global-Fit durch

659 660 661 662 663 664

Vgl. RIEGER(1994), S. 118 ft.. Vgl. BRUHN(1997), S. 803. Siehe hierzu auch die Darstellung des BRUHN-Konzeptesdurch DRENGNER/ZANGER(2003). Vgl. GWINNER(1997), S. 152. Vgl. GWlNNER/EATON(1999), S. 52 f. Die Items lauten ,,Iogische Verbindung" (logical connection), ,,gleichartige Images" (similar images), ,,passen gut zusammen" (fit together well), ,,stehen fi3r gleiche Dinge" (stand for similar things) und ,,sinnvolles Sponsoring" (this sponsoring makes sense). Vgl. SPEED/THOMPSON(2000), S. 231.


193

verschiedene Formulierungen erfasst wird. Ein Gruppenvergleich zeigt, dass die Markenbekanntheit bei Probanden mit einem hohen wahrgenommenen Fit signifikant h5her ist als bei Probanden mit einem niedrigen Fit. 665Trotz der theoretischen Herleitung von neun Items aus der Forschung zum Celebrity Endorsement und Markenmanagement findet sich kein direkter Bezug zu denotativen Assoziationen. 666 Im Rahmen der Literaturrecherche konnten drei Studien identifiziert werden, deren Fokus die Konzeption eines Verfahrens zur Bewertung des Event-Marken-Fits war. Alle vier Ans~tze operationalisieren den Fit multiattributiv und berechnen ihn indirekt und werden nachfolgend vorgestellt. Zur Fit-Messung ermitteln FERRANO UNO PAGES (1996 U. 1999) spezifisch for ein Event und einen zugeh5rigen Sponsor durch eine Vor-Studie aus 300 Adjektiven ein Set von ca. 20 Items. Mittels einer kanonischen Korrelationsanalyse 667 werden die gemeinsamen Items der beiden Images extrahiert. Art und Anzahl der Fit-Basen sind somit v o n d e r spezifischen Konstellation zwischen Sponsor und Gesponsertem abhQngig. 668 In wie weit Denotationen bei der Fit-Messung berechnet werden, h~ngt daher von den individuellen Urteilen der Probanden der Vor-Studie ab. Positiv hervorzuheben an der Vorgehensweise von FERRAND/PAGES ist, dass durch die event- und markenspezifische Ermittlung der Items die von SIRGY ET AL. ge&ulSerte Kritik an multiattributiven Verfahren nicht zutrifft. Kritisch zu betrachten ist hingegen die geringe Standardisierung des Modells, welche zu einem erheblichen erhebungstechnischen Aufwand fQhrt. FOr den vorliegenden Kontext (empirische Studie zu einer Vielzahl von Marken)ist diese Vorgehensweise somit weniger geeignet. MUSANTE ET AL. (1999) leiten die Items ihres Messmodells aus dem ,,Brand Personality" Konzept von AAKER (1997) h er. 669 Nach AAKER kSnnen Markenimages durch die f0nf PersSnlichkeitsmerkmale ,,exciting", ,,sincere", ,,rugged", ,,sophisticated" und ,,competent" erfasst werden.670 MUSANTE ET AL. passten diese fQnf Merkmale auf

665

Vgl. GROHSANAGNER/VSETECKA(2004), S. 136. Vgl. RoY/CORNWELL(2003), S. 383 f.. Die theoretische Fundierung des Celebrity Endorsement basiert auf SCHAEFER/KEILLOR(1997), der Markenallianzen auf SIMONIN/RUTH(1998) und der Markenexpansionsstrategien auf AAKEPJKELLER(1990). 6sz Zur kanonischen Korrelationsanalysevgl. u.a. RAMSAY/SILVERMAN(2005). 668 FERRAND/PAGES(1996), S. 284 ft.; FERRAND/PAGES(1999), S. 395 ff.. 669 Vgl. MUSANTE/MILNE(1999), S. 33. 670 Vgl. AAKER(1997). 666

194


Sportarten an. Die Merkmale ,,sincere" und ,,competent" wurden gestrichen und dafQr das Merkmal ,,wholesome" (gesundheitsf(Srderlich) aufgenommen. Diese vier Merkmale wurden mit insgesamt 20 Items operationalisiert, so dass die Images verschiedener Sportarten und Marken gemessen werden konnten. Die Berechnung des ,,Brand Personality" Fits (BPF) erfolgte durch das euklidische Distanzma6. 671 Zur Bestimmung der Validit~it dieser Methodik wurde sie mit einem Fit auf Basis demographischer Merkmale verglichen. Hierzu wurde regressionsanalytisch der Zusammenhang mit einem Global-Fit berechnet. Ein signifikanter Zusammenhang konnte lediglich fQr den BPF bestQtigt werden. 6z2 Die Vorgehensweise I~sst allerdings einige Fragen often. Der univariat abgefragte Global-Fit wird als Referenzgr56e for den tats~ichlichen Fit herangezogen. Warum der von den Nachfragern tats~ichlich wahrgenommene Fit durch den BPF oder den Global-Fit besser erfasst wird, bleibt unklar. Zudem erscheint eine methodische Verzerrung dadurch m5glich, dass der Global-Fit erst nach der multiattributiven Messung des Images abgefragt wird. Hierdurch k(Snnen sich Verzerrungen des Gesamturteils ergeben, da die abgefragten Items in der Befragungssituation pr~isenter sind als andere, nicht abgefragte Items. Des Weiteren eliminieren MUSANTE ET AL. den ,,Competence" Faktor eher willkQrlich aus dem Originalkonzept von AAKER. Hierdurch schlie6en sie die einzige Komponente mit einem gewissen Bezug zu denotativen Assoziationen aus. Dar0ber hinaus wird das ,,Brand Personality" Konzept in der Literatur zum Markenmanagement kritisch diskutiert. AZOULAY/KAPFERER fQhren an, dass die Pers~nlichkeitsmerkmale von AAKER nicht nur die Markenpers(Snlichkeit, sondern eine Vielzahl von Imagefacetten abdecken. 673Aus diesem Grund haben auch BURMANN ET AL. (2003) die MarkenpersSnlichkeit im Konzept des identitQtsbasierten Markenmanagements anders abgegrenzt als

,~d~,KER. 674

Von einer Verwendung des Modells von MUSANTE ET AL. wird somit abgesehen. Das

,,Brand

Personlity"

Konzept

ist ebenfalls

Basis

der

Fit-Bewertung

bei

FISCHER/MADER (2002). Im Gegensatz zu MUSANTE ET AL. berechnen sie das Distanzmal~ anhand der City-Block-Metrik Qber alle Items. Detaillierte Angaben 0ber die

Das euklidische Distanzma& errechnet sich als die Wurzel aus der quadrierten Differenz des Mar-

ken- und des Sp~ 672 673 674

Ober alle ltems I~~'(Ml'-Sl')2 mit Ml = Markenimage'

=Sportartenimage; i = Item, n = Anzahl der Items. Vgl. MUSANTE/MILNE(1999), S. 37 ft.. Vgl. AZOULAY/KAPFERER(2003). Vgl. BURMANN/BLINDAJNITSCHKE(2003), S. 23 f..


195

Items sind nicht zu finden. Bezeglich der Anwendung des ,,Brand Personality" Konzeptes gilt die bereits genannte Kritik. DRENGNER ET AL. (2004) ermittelten in einer Gruppendiskussion sieben Items 67~ zur Bewertung des Fits von sieben Sportartenkategorien und 14 Produktkategorien. Die Bewertung des Fits erfolgt visuell durch eine korrespondenzanalytisch berechnete zweidimensionale Matrix. Positiv zu bewerten ist das Set unspezifischer Items. Kritisch ist dagegen das Fehlen sachbezogener Items, um die denotative Imagedimension zu erfassen. Abschlie6end werden noch drei praxisorientierte Ans~tze zur Fit-Bewertung vorgestellt. Da diese Ans~tze von Marktforschungsunternehmen kommerziell vermarktet werden, sind sie nur wenig dokumentiert und kSnnen deshalb nur kurz vorgestellt werden. OPPERMANN und REICHSTEIN (1997) (Ufa Sports GmbH) 676 bewerten Events und Marken getrennt nach den beiden Kriterien ,,Wertigkeit" und ,,PersSnliche N~he". Der Fit wird durch die Visualisierung der beiden Kriterien im zweidimensionalen Raum dargestellt. 67~ SCHEFFLER (2000) (TNS-lnfratest) visualisiert den Fit durch die N~he des Events und des Markenimages im semiotrischen Raum. 6z8 BOLTEN/DREWS (2002) (INRA) erfassen Event- und Markenimage getrennt mittels 20 standardisierten Image-Statements. Der Fit wird wie bei der Vorgehensweise von DRENGNER (2004) korrespondenzanalytisch ermittelt und visuell dargestellt. 679 Das Image des Events und der Marke wird jeweils anhand von zwSIf standardisierten Image-Statements er-

675

676 677 678

679

Die Items lauten: bringen Prestige, bringen Spa6, exklusiv, fortschrittlich, gesundheitssch&dlich, gewShnlich, langweilig. Vgl. DRENGNER/GAuS/ZANGER(2004), S. 419. Das Unternehmen firmiert inzwischen unter Sportfive. Vgl. OPPERMANN/REICHSTEIN(1997), S. 12. Vgl. SCHEFFLER(2000) zitiert aus BRUHN(2003b), S. 81. Semiometrie ist ein gesch0tzter Markenname von TNS Infatest. Es bezeichnet ein quantitatives und qualitatives Verfahren zur Bestimmung der Werte und Grundeinstellungen von Personen zu einem Einstellungsobjekt wie bspw. einer Marke. Vgl. TNS Infratest (2005). Das Unternehmen INRA Deutschland verschmolz 2002 mit dem Unternehmen Ipsos und agiert seit dem unter der Firmierung Ipsos GmbH. Vgl. Ipsos GmbH (2005).

196


fasst. 68~ Eine BerQcksichtigung von Denotationen erfolgt bei der Fit-Bewertung bei keinem der praxisorientierten Ans~tze. Die Betrachtung des Standes zur Fit-Konstrukt Forschung im Bereich der EventKommunikation f0hrt zu dem Ergebnis, dass keine empirische Studie, die bereits 1979 von WAITE und 1989 von ERDTMANN geforderte funktionale, produktbezogene Komponente ber0cksichtigt. Dies 0berrascht um so mehr, als dass die zweidimensionale Operationalisierung des Markenimages und des Markentranfers seit den 80er Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts als Stand der Forschung bezeichnet werden kann und sich in allen jQngeren Markenmanagement-Ans~tzen wieder findet. 681 Wegen der aufgezeigten Defizite der Fit-Operationaliesirungen ist ein R0ckgriff auf bereits vorhandene Modelle zur Fit-Bewertung wenig sinnvoll. Deshalb werden die Indikatoren zur Fit-Messung an dieser Stelle neu hergeleitet. Hierf0r wird die Konzeptionalisierung des Markenimages nach der identit~tsbasierten MarkenfQhrung mit den vorangehend dargestellten Erkenntnissen der Fit-Forschung verbunden. Nach der dieser Arbeit zu Grunde liegenden Markenimagedefinition wird eine Marke verdichtet und ganzheitlich wahrgenommen. 682 Dieses Verst~ndnis ist deckungsgleich mit den Erkenntnissen von SIRGY ET AL. (1997), welche ein globales Fit-Mal~ vorschlagen. Deshalb wird zur Abbildung der holistischen Wahrnehmung des Markenimages ein Global-Fit als Indikator in das Wirkungsmodell aufgenommen. (vgl. Abbildung 50). 683 Um Erkenntnisse (~ber die Treiber des Global-Fits zu erhalten, ist eine weitere Differenzierung notwendig. Hierbei erfolgt eine Unterteilung des Markenimages in denotative Assoziationen, welche sich auf den funktionalen Nutzen einer Marke beziehen und konnotative Assoziationen, welche sich auf den symbolischen Nutzen einer Marke beziehen. Basierend auf der empirischen Forschung zum Imagetransfer und zum Co-Branding wird ein funktionaler Fit gem~l~ den Forderungen von WAITE (1979), ERDTMANN (1989) und GWINNER (1997) berecksichtigt. Dieser wird durch ei-

680

Die Items lauten: jugendlich, erfolgreich, am Geld interessiert, modern, qualit~tsbewusst, sympathisch, zuverl~ssig, unterhaltsam, familiar, exklusiv, sozial und konservativ. Vgl. BOLTEN/DREWS (2002), S. 3 ff.. 681 Zur Operationalisierung des Markenimages siehe Kapitel B 3.2.2.2.1. 682 Vgl. Kapitel B 1.2.2. 683 Vgl. SCHWEIGER(1982), S. 321 f.; AAKERJKELLER(1990), S. 34 ft.; ZATLOUKAL(2002), S. 142; BAUMGARTH(2003), S. 305 f..


197

nen Verwendungszusammenhang des Events und der Marke konkretisiert. Hierdurch ist die denotative Dimension des Markenimages abgedeckt. Bei der Herleitung eines Indikators der konnotativen Markenimagedimension ergibt sich die Herausforderung, dass die MessgrSl~e ausschliel~lich Assoziationen zum symbolischen Nutzen erfassen mQsste. Da dieser jedoch durch den funktionalen Nutzen beeinflusst wird, 6~ ergeben sich zwangsl~iufig 0berschneidungen. Zur Erfassung der Konnotationen wird in der vorhandenen Fit-Forschung von WAITE (1979), ERDTMANN (1989) und GWINNER (1997) ein als ,,Image-Fit" bezeichneter Indikator verwendet, welcher das Gegensteck zum funktionalen Fit ist. Diese Vorgehensweise ist jedoch problematisch. Zum einen liegt ihr ein veraltetes, zu enges Verst~indnis des Markenimages zu Grunde. Zum anderen ist die Problematik einer Schnittmenge zwischen dem funktionalen und dem Image-Fit noch virulent. GWINNER/EATON (1999) ,,15sen" dieses Problem bei der empirischen 0berprefung Ihrer Konzeptionalisierung, in dem sie lediglich einen Global-Fit messen. Diese Vorgehensweise kann jedoch als unbefriedigend bezeichnet werden, da mit ihr ein hoher Informationsverlust einhergeht. Stattdessen wird zur Herleitung einer valideren Messgr5~e auf Erkenntnisse yon ERDTMANN (1989) und MASTERSON (2005) zur(~ckgegriffen. Beide betonen die Relevanz eines Zielgruppen-Fits f0r die Kommunikationswirkung. Dieser bezieht sich auf die PersSnlichkeit und Lebensstile der Zielgruppen und wird mit entsprechenden Assoziationen des Markenimages verglichen. Die hohe Aussagekraft eines solchen Fits f0r die Akzeptanz der Kommunikationsmal~nahme bei den Zielgruppen konnte MASTERSON (2005) f0r das TV-Sponsoring in einer qualitativen empirischen Untersuchung feststellen. 685 Die Betrachtung des Markenimages nach Kriterien der PersSnlichkeit von menschlichen Individuen ist Gegenstand des Brand Personality Konzeptes von Aaker (1997). Danach handelt es sich bei den auf Marken ebertragbaren PersSnlichkeitsmerkmalen fast ausschliel~lich um Konnotationen. 688 In der identit&tsbasierten Konzeptionalisierung drQcken sich diese Konnotationen in den Assoziationen zum symbolischen Nutzen und zu den ,,typischen Verwendern" als Teil der Markenattribute aus. Die nichtsachhaltige Dimension des Markenimages kann durch einen persSnlichkeitsorientierten Indikator somit umfassend abgedeckt werden.

684 685 686

Vgl. Kapitel B. 1.2.2.

Vgl. MASTERSON(2005), S. 521. Siehe hierzu insbesondere das Brand Personality Concept von ~KER (1997), S. 347 ft..

198


BEI MUSANTE ET AL. (1999) FISCHERJM,~,DER (2002) basiert die Fit-Messung ausschlie6lich auf dem Brand Personality Concept von AAKER (1997). Hierdurch werden jedoch funktionale Aspekte vernachl~ssigt. Dieses Defizit wird durch die Anwendung eines pers6nlichkeitsorientierten Indikators in Erg~nzung zum funktionalen Fit (Jberwunden. AIs Messgr613e f(Jr einen auf konnotativen Assoziationen basierenden Fit wird ein Zielgruppen-Fit in das Messmodell aufgenommen. 687 Ein in der Sponsoring Literatur bisher wenig beleuchteter Aspekt ist der Einfluss der regionalen Herkunft der Sponsoren-Marke auf den Fit und die Kommunikationswirkung. 888 Im identit~tsbasierten Markenmanagement ist die regionale Herkunft einer Marke von hoher Relevanz f0r die Markenf(~hrung, da die Markenherkunft die Basis der Markenidentit~it darstellt. 689 Anhand der Country-of-Origin-Forschung I~sst sich belegen, dass sich die Markenherkunft auch im Markenimage niederschl~igt. 89~Obwohl ein regionaler Zusammenhang bereits 1989 von ERDTMANN als m6gliche FitBasis angef(jhrt wurde, findet sich nur eine Studie, die diese Fit-Basis explizit operationalisiert. RUTH/SIMONIN (2003) belegen den positiven Einfluss einer gemeinsamen regionalen Herkunft von Marke und Events auf den Fit. ~91 Die hohe Plausibilit~t der 0berlegung, dass Sponsoren ebenfalls einen ,,Heimvorteil" haben und Nachfrager bei der Bewertung vergleichbarer Marken diejenigen mit einem ,,Heimvorteil" als passender bewerten, kann erkl~ren, warum die regionale Herkunft bisher in keiner anderen Studie operationalisiert wurde. Das Vorgehen von RUTH/SIMONIN soil nachfolgend daher nicht repliziert werden.

688 689 690

691

Die hohe Relevanz eines Zielgruppen-Fits wird ebenfalls bei MEFFERT/BURMANN(2002b), S. 38 f. thematisiert. Vgl. RUTH/SIMONIN(2003), S. 21 f.. Vgl. BLINDA(2003), S. 57 ff.; BURMANN/MEFFERT(2005a), S. 58 f.. Vgl. ROTH/ROMEO (1992), S. 477ff.; PAPADOPOULOS/HESLOP(1993); PAPADOPOULOS/HESLOP (2003), S. 402 ff.; BAUMGARTH(2004b), S. 187 ff.. Vgl. RUTH/SIMONIN(2003), S. 19 ft..


3.5

Einflussgr(51~endes Event-Marken-Fits

3.5.1.

Senderbezogene Determinanten

199

Die senderbezogenen Determinanten kSnnen vom kommunizierenden Unternehmen gestaltet werden und beziehen sich auf den Stimulus, mit dem der Kommunikationstreibende eine Wirkung bei den Zielgruppen auslSsen m8chte. Durch die Gestaltung der Event-Kommunikation kann der Event-Marken-Fit beeinflusst oder sogar erst hergestellt werden. 692 Bei den senderbezogenen Determinanten lassen sich drei Entscheidungsbereiche unterscheiden (vgl. Abbildung 51). AIs erstes ist die Art des Events zu bestimmen.

692

Vgl. CRIMMINS/HORN(1996); QUESTER/THOMPSON(2001); MASTERSON(2005).

200


Darauf folgt die Auspr~igungsform der Event-Kommunikation, mit der dieses Event genutzt werden soil. Die Auspr~igungsform der Event-Kommunikation hat einen Einfluss auf die Wirkung. Beispielsweise k6nnen durch Sponsoring tendenziell eher Bekanntheitswirkungen erzielt werden, w~ihrend Event-Marketing vor allem Imagever~nderung induziert. 693 Zwischen der Entscheidung eber die Art des Events und der Auspr~igungsform der Event-Kommunikation existieren Interdependenzen, so dass Reckkopplungsschleifen im Entscheidungsprozess notwendig sein k6nnen, da die Auspr~igungsform der Event-Kommunikation einen Einfluss auf die Wirkung hat. 694 Beide Entscheidungen geben

den

Rahmen

fQr

die

formale

Ausgestaltung

der

Event-

KommunikationsmaBnahme vor, die den dritten Bereich bei der Ausgestaltung des Stimulus darstellt.

Die Klassifizierung der Art des genutzten Events ist nach verschiedenen Kriterien m6glich. Auf h0chster Aggregationsebene kann nach dem Inhalt des Events differenziert werden. Sport- und Kulturveranstaltungen spielen hier die wichtigste Rolle.

693 694

Vgl. NUFER(2002a), S. 230 ft.. Beispielsweise k6nnte eine markenf0hrende Institution die FuBball-Weltmeisterschaft als Event f0r die Kommunikation nutzen wollen. Eine Analyse der m6glichen Auspr~igungsformen zeigt, dass ein WM-Sponsoring nicht mehr m6glich ist, da die Sponsorships langfristig vergeben sind. Ein Ambushing mit Bezug zur WM kommt f(Jr die Marke nicht in Frage, da es nicht zu ihrem Kommunikationsstil passt. AIs Folge wird ein anderes Event, z. B. die UEFA Champions League ausgew~ihlt, for das die Sponsoringrechte gegenw~irtig neu vergeben werden.


201

Beispielsweise kOnnen kulturelle-Events im Stadtmarketing eine hohe Bedeutung einnehmen, wie am Fall der Deutschen Kammerphilharmonie Bremen for die Stadt Bremen gesehen werden kann. 695 In j0ngerer Vergangenheit gewannen auch Events aus dem Bereich Wissenschaft und Technik wie der ,,Planet m" der Bertelsmann AG auf der Expo 2000 oder die VW-Autostadt in Wolfsburg an Bedeutung for die Unternehmenskommunikation. Hinsichtlich der verschiedenen Event-Typen sollen auf Grund der Vielzahl von Auspr~gungsformen an dieser Stelle exemplarisch nur einige Beispiele mOglicher Klassifizierungskriterien genannt werden. Bei fremdinitiierten Events kann nach dem Leistungsniveau der Veranstaltung (z.B. Weltmeisterschaft vs. Breitensport), der regionalen Ausrichtung (lokal, national oder international) oder der Disziplin (Ful~ball vs. Polo; Musical vs. Oper) unterschieden werden. Die Bereiche sind untereinander dependent und wirken sich auf weitere Kriterien wie beispielsweise die Quantit&t und Qualit~t der direkten und indirekten Zielgruppen aus. In der Wahrnehmung der Zielgruppen dr0ckt sich die Art des Events im wahrgenommenen Status des Events, der pers0nlichen Beziehung zu oder dem Interesse an diesem aus. 696 Der Status des Events ist durch die Messung des Event-Images bereits im Untersuchungsmodell berecksichtigt. Eine zus~tzliche Erfassung der pers0nlichen Beziehung oder des Interesses an dem Event erscheint ebenfalls nicht notwendig, da diese Bereiche grol~e Uberschneidungen zum situativen Involvement aufweisen und somit bereits im Untersuchungsmodell berecksichtigt sind. Eng verbunden mit der Art des Events ist die Auspr~igungsform der EventKommunikation. Ein Engagement bei einer Fu6balI-Weltmeisterschaft kann beispielsweise primer durch ein Event-Sponsoring oder ein Ambush-Marketing realisiert werden. Dar0ber hinaus kann der Gegenstand des fremdinitiierten Events zus~tzlich auch in selbstinitiierten Marketing-Events aufgegriffen werden, um das Sponsorship zu vernetzen. Bei anderen Themenbereichen sind dagegen Marketing-Events auf Grund ihrer Interaktivit&t und der MOglichkeit umfangreiche Informationen 0ber die Marke zu vermitteln von hoher Relevanz for die Markenf0hrung. HierfQr kOnnen exemplarisch wissens- oder technikorientierte Fragestellungen genannt werden.

695 696

Vgl. BURMANN/FEDDERSEN(2006). Vgl. SPEED/THOMPSON(2000), S. 230 f.; HERMANNS(1997), S. 61 ff; BRUNN(2005a), S. 808 ft..

202


Die MSglichkeit der Nutzung fremdinitiierter Events durch das Event-Sponsoring wird durch das finanzielle Budget der markenf0hrenden Institution und dem Angebot an Sponsorships limitiert. Ein Sponsoring sportlicher Gro~ereignisse mit einem hohen <Sffentlichen Interesse bedarf einem hohen finanziellen Investment allein f(Jr den Erwerb der Sponsoringrechte. In welchen finanziellen Dimensionen die Ausgaben hierfor liegen kann an folgenden Beispielen erkannt werden. Der Preis eines Trikotsponsorships in der Ful~balI-Bundesliga betrug in der Saison 2005/06 durchschnittlich 5,1 Mio. Euro. 697 Ein Sponsorship bei der FIFA WM 2006 mit dem Recht zur weltweiten Nutzung des Events und Iokaler Werbung auf den Veranstaltungsst~itten kostet ca. 40 Mio. Euro. 698 Hinzu kommt der Betrag fQr die kommunikative Umsetzung des Sponsorships in begleitenden Kommunikationsmal~nahmen. Der Budgetbedarf hierfor wird auf das zwei- bis f(3nffache der Lizenzkosten gesch~itzt. 699 Neben den Budgetrestriktionen kann das Angebot an Sponsorships eine Event-Kommunikation restringieren. Institutionen wie das IOC, die FIFA oder die UEFA haben die Anzahl von Sponsoren pro Event in den letzten Jahren reduziert und gleichzeitig den Umfang der Rechte erh<Sht. Sponsoren geniel~en Branchenexklusivit~it, d. h. aus jeder Produktkategorie ist nur eine Marke vertreten. Die Beziehung zwischen Event und Marke ist durch langfristige Vertr~=ige auf mehrere Jahre ausgelegt. Ein Sponsor schliel~t damit gleichzeitig Wettbewerber von einem Sponsorship bei diesem Event aus. 7~176 Dem direkten Wettbewerber eines Sponsors bleibt lediglich die M5glichkeit das Event durch Ambush-Marketing kommunikativ zu nutzen. Die Auspr~igungsform der Event-Kommunikation beeinflusst dessen Wirkung. Marken, die von den Rezipienten als offizieller Sponsor eines Events identifiziert werden, wird ein besserer Fit zugesprochen als Ambushern oder Marken, die nicht mit dem Event werben. TM Die Ausgestaltung der Event-Kommunikation wird durch die Art des Events und die Auspr~igungsform der Event-Kommunikation bestimmt. Auf Grund der grol~en Heterogenit~t von Events sind generalisierbare Aussagen zu den Konsequenzen der Event-Art auf die GestaltungsmSglichkeiten nur begrenzt mSglich und sinnvoll. Generell wird die Art der werblichen Pr~isenz des Sponsors durch die Event-Art be-

697 698 699 700 701

Vgl. Sport + Markt (2005)zitiert nach o.V. (2005a), S. 5. Vgl. POPPER (1965), S. 1" POPPER (1979), S. 1" Horizont Sport Business (2004), S. 1. Vgl. EISENHART(1988), S. 92 II.; BRUHN(2003b), S. 99. Vgl. O.V. (2002b), S. 1" o.V. (2005c), S. 9. Vgl. GWINNER/EATON (1999), S. 53; JOHA~PHAM (1999), S. 299 ft." QUESTER/FANRELLY(1998),

S. 539 ff..


203

einflusst. Bei einem klassischen Konzert in festlichem Ambiente ist die formale Gestaltung der Kommunikationsbotschaft anderen Restriktionen unterworfen als beim Segeln oder dem FuBballsport. 7~

Aus der Auspr~igungsform der Event-Kommunikation lassen sich jedoch einige generalisierbare Aussagen fQr die formale Ausgestaltung generieren. Die Abgrenzung von Event-Sponsoring, Event-Marketing und Ambushing wurde bereits mittels der beiden Kriterien ,,Eventinitiator" und ,,Austauschbeziehung zwischen EventInitiator und markenfQhrender Institution" vorgenommen. Der Ubersicht halber sind sie im oberen Teil der Abbildung 52 nochmals in kursiver Schrift dargestellt. Beide Kriterien haben Auswirkungen auf die Ausgestaltung der kommunikativen Nutzungsm6glichkeiten.

Bei dynamischen Sportarten mit zahlreichen Kameraschwenkswird die Wahrnehmung und damit die Wirkung der Event-Kommunikationdurch eine unscharfe PrQsenzder Botschaft beeintr~chtigt werden. Vgl. DEIMEL(1993a), S. 269 ft..

204


Nur Sponsoren und Unternehmen, die Marketing-Events initiieren, haben die MSglichkeit, direkt auf dem Event, beispielsweise auf Werbebanden, ihre Kommunikationsbotschaften zu pr~isentieren und so die Zuschauer vor Ort sowie die Medien die (~ffentlichkeit zu erreichen. Eine Kommunikationswirkung bei beiden Zielgruppen konnte empirisch belegt werden. 7~ Das Ausma~ der visuellen Pr~isenz der Marke, beispielsweise die GrSl~e und Positionierung der Werbung, beeinflusst diese Wirkung. In diesem Fall ist die so genannte Hierarchie von Sponsoren relevant. An der Spitze stehen Hauptsponsoren, welche die umfangreichsten Nutzungsrechte an dem

Vgl. u. a. DEIMEL (1992), S. 269ff.; HERMANNS/DREES/VMANGEN(1986), S. 38ff.; JOHAR/PHAM (1999), S. 257 ft.; GROHS/VVAGNER/VSETECKA(2004), S. 127 ft.; COPPETTI(2004), S. 78 ff..


205

Event besitzen. Am Ende stehen Co-Sponsoren oder Marken aus einem so genannten Sponsoren-Pool, welche sich nur begrenzt auf dem Event prQsentieren kSnnen. TM Zu beachten ist in diesem Zusammenhang, dass, analog zu klassischer Werbung, ab einem gewissen AusmaB an werblicher Pr~senz auf einem Event Reaktanz einsetzen kann. Beim Sponsoring ist die Platzierung der Werbebotschaften Restriktionen unterworfen, da der Eventinhalt (z. B. ein Sportwettkampf) im Mittelpunkt steht. Im Normalfall ist beim Sponsoring nur eine Darstellung des Markennamens und -Iogos mSglich. 7~ Ebenfalls ist zu berQcksichtigen, dass in der Regel mehrere Sponsoren auf einem Event present sind. Die Wirkung einer einzelnen Sponsoringbotschaft kann hierdurch beeintr~chtigt werden. 7~ Zum einen wird die Wahrnehmung einer einzelnen Botschaft erschwert. Zum anderen besteht bei zu vielen Sponsoren die Gefahr, dass ein Event als zu kommerziell wahrgenommen wird, was sich negativ auf das Image auswirken kann. 7~ Beim Event-Marketing bieten sich dem Kommunikationstreibenden umfangreichere MSglichkeiten als beim Sponsoring, da das Event speziell auf eine optimale Pr~senz des Sponsors zugeschnitten werden kann. ~~ Durch die KommunikationsmSglichkeit auf dem Event ist beim Sponsoring und dem Event-Marketing eine Integration der Event-Besucher in das Eventgeschehen sowie eine Interaktion mit dieser Zielgruppe mSglich. Mangels Nutzungsrechten des Events ist dem Ambusher weder die Werbung auf dem Event noch die Interaktion mit den Event-Besuchern mSglich. Neben den direkten Zielgruppen sind die indirekten Zielgruppen beim EventSponsoring und -Marketing von hoher Relevanz. Durch die Pr~isenz im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung der Medien (z. B. die visuelle Darstellung einer Werbebande auf einem Zeitungsfoto) kann die ~ffentlichkeit erreicht werden. Im Gegensatz zu groBen Sport- oder Kulturevents besteht bei Marketing-Events in der Regel eine geringere Nachfrage der Medien nach Berichterstattung Qber das Event. Vielfach bedarf es koordinierter PR-MaBnahmen durch den Event-Initiator, um mediale Berichterstattung 0ber das Event zu realisieren. Da die indirekten Zielgruppen in der Regel einen wesentlich grSBeren Umfang als die direkten Zielgruppen eines E-

~04 Zur Systematisierung von Sponsorships nach der Hierarchie vgl. BRUHN(2003b), S. 16 f. ~05 Zur Nutzung offizieller Markenzeichen vgl. ausfQhrlich MERMANNS/DREES(1988), S. 20 ff.. 706 Vgl. RUTH/SIMONIN(2003), S. 19 ff.. 707

708

Vgl. GWINNER(1997), S. 149.

Vgl. LASSLOP(2003), S. 100 ff..

206


vents annehmen, kann die Anzahl von Kontakten mit den Mediennutzern einen Einfluss auf die Kommunikationswirkung ausQben. Der Umfang an redaktioneller Medienpr~senz wird in das Untersuchungsmodell aufgenommen. Sponsoren k0nnen das unterst0tzte Event in weitere Kommunikationsinstrumente wie klassische Werbung, Point-of-Sale-Werbung oder Marketing-Events etc. integrieren. Diese Vorgehensweise wird auch als Vernetzung bezeichnet und kann auch beim Event-Marketing durchgefQhrt werden. 7~ Bei der vernetzten Nutzung eines (Marketing-) Events besteht eine hohe Anzahl von Freiheitsgraden hinsichtlich der Gestaltung der Kommunikationsbotschaft, dem Grad des Eventbezugs, dem Umfang der Werbung, sowie dem Werbeumfeld (Zeitpunkt bzw. Ort der Werbung). 71~ Dass die Vernetzung des Sponsorships ein Muss for die Wirksamkeit von EventSponsoring ist, wurde for verschiedene begleitende Instrumente wie z.B. TVPresenting oder die Integration in klassische Werbung empirisch belegt. TM Auf Grund der kritischen Relevanz einer umfangreichen Vernetzung for die Kommunikationswirkung soil eine entsprechende Messgr0Be in das Untersuchungsmodell aufge-

nommen werden. Der Umfang der Vernetzung soil durch die H0he des f0r die vernetzte Kommunikation investierten Werbebudgets approximiert werden. FOr die Erfassung des Umfangs an vernetzter Kommunikation wird beim Sponsoring oftmals auf den Werberaum im direkten Umfeld der medialen Berichterstattung zur0ckgegriffen. Sponsoren erwerben zusammen mit den Sponsoringrechten vielfach ein Vorkaufrecht und BranchenexklusivitQt for Werberaum im Umfeld von Fernsehfibertragungen des Events. Bei Events wie der WM 2006 haben die WM-Sponsoren z.B. ein vom Veranstalter vertraglich zugesichertes Vorkaufrecht for das TVPresenting der WM-0bertragungen sowie for die Werbebl0cke kurz vor, w~hrend und nach den 0bertragungen erhalten. 712 Neben einem inhaltlichen Bezug durch die ,,Story" der Werbung k0nnen beim Sponsoring offizielle Logos oder Markennamen ge-

nutzt werden, um eine positive Einstellung der Rezipienten gegenQber der Marke zu

709

Vgl. BRUHN(2003b), S. 28 ff.. 710 Zu M0glichkeiten und zur Notwendigkeit der Vernetzung von Event-Kommunikation vgl. u.a. WALLISER(1997), S. 21 ft.; ERDOGAN/KITCHEN(1998), S. 369 ff.. 711 FOr die Unterstfitzung von Event-Sponsoring durch TV-Presenting vgl. LARDINOIT (1998), S. 261 ft.; LARDINOIT(1999), S. 585 ff.; LARDINOIT/QUESTER(2001), S. 48 ft.. FOr die Vernetzung mit klassischer Werbung vgl. STIPP/SCHIAVONE(1996), S. 22 ff.. 712 Vgl. zum TV-Presenting vgl. insb. PARK(2004).


207

fSrdern. 713 Sowohl die Nutzung von Werberaum im direkten medialen Umfeld als auch von offiziellen Pr&dikaten soil in alas Wirkungsmodell aufgenomrnen werden. Dieses erscheint insbesondere for Untersuchungen sinnvoll, in denen die Wirkungen von Event-Sponsoring und Ambush-Marketing verglichen werden. Auf Grund der intensiveren NutzungsmSglichkeiten des Events beim Sponsoring und beim EventMarketing stehen bei diesen Kommunikationsformen gr5l~ere Wirkungspotenziale zur Verf0gung als beim Ambushing. 7~" Trotz rigider Lizenzschutzprogramme bei Sport-Events (z.B. bei den Olympischen Spielen oder der Ful~balI-WM~ls) kann beim Ambush-Marketing auch ohne die Nutzung offizieller Markenzeichen und -Iogos durch die inhaltliche Ausgestaltung der Kommunikationsmal~name und/oder durch die Auswahl von Instrumenten (z.B. dem Mediensponsoring) ein thematischer Bezug zu dem Event hergestellt werden. Oftmals werden auch mit dem Ereignis in Verbindung stehende Pers5nlichkeiten, so genannte Testimonials, genutzt, um eine gedankliche Verbindung zu dem Event herzustellen. 716 Beispielsweise hat w~ihrend der Ful~balI-WM 2002 Nestle mit Oliver Kahn den Schokoladenriegel Lion beworben und Pepsi mit Michael Ballack for Pepsi Cola geworben. Beide Firmen waren keine WM-Sponsoren. Die Wettbewerber Ferrero und Coca-Cola sponserten dagegen die Nationalmannschaft bzw. die WM. Da ein Ambusher keine offiziellen Markenzeichen oder-namen des Events verwenden daft, ist er hinsichtlich der Gestaltung der Werbebotschaft gegen0ber den Sponsoren eingeschrQnkt. Ebenso existieren oftmals Restriktionen hinsichtlich des Werbeumfeldes. Beispielsweise sind die Werbezeiten im Vorfeld und im Anschluss der Ful~ballspiele der WM den offiziellen Sponsoren vorbehalten. In der Summe der dargestellten Konsequenzen haben Sponsoren und Unternehmen, die Event-Marketing betreiben, bessere MSglichkeiten im vergleich zu Ambushern durch die Zielgruppen gemeinsam mit dem Event wahrgenommen zu werden. An dieser Aussage ist die weitere inhaltliche und forrnale Gestaltung der EventKommunikation auszurichten. Bei der formalen Ausgestaltung stehen bei medialen Werbeformen textliche, bildliche und akustische Elemente zur VerfQgung. Bei Marketing-Events kSnnen dar0ber hinaus auch olfaktorische, gustastorische und haptisch-

713 714 715 716

Vgl. MERMANNS/DREES(1988), S. 20 ft.. Vgl..

Vgl. PAYNE(1998), S. 323 ff." ROSENBACH(2006). Zum Einsatz von Testimonials bzw. Prominenten in der Werbung vgl. z. B. WELLING(2002).

208


somatische Reize eingesetzt werden. 717 Durch die inhaltliche Ausgestaltung kann ein Bezug zwischen der Marke und dem Event hergestellt bzw. verstQrkt werden. 718 AIs kreativ wahrgenommene Mal~nahmen werden dabei von den Rezipienten nicht nur besonders positiv bewertet, sondern entfachen auch eine grSl~ere Wirkung. 719 Abschliel~end ist das um die senderspezifischen Determinanten wie Auspr~igungsform der Event-Kommunikation, die Vernetzung, redaktionelle MedienprQsenz und Nutzung offizieller Pr~idikate und erweiterte Untersuchungsmodell in Abbildung 53 dargestellt.

717 718 719

Vgl. LASSLOP(2003), S. 100 ft.. Vgl. ESCH/BR,~UTIGAM(2001), S. 287. Vgl. CRIMMINS/HORN(1996); QUESTER/THOMPSON(2001); MASTERSON(2005), S. 505 ft..

Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings 3.5.2.

209

Umweltbezogene Determinanten

Die Wirkung von Event-Kommunikation h~ngt nicht ausschlieBlich von Faktoren ab, die v o n d e r markenfQhrenden Institution beeinflusst werden kSnnen. Die EventKommunikationsbotschaft ist nur eine Teilmenge der von den Zielgruppen wahrgenommenen Informationen. Die Analyse der Kommunikation einer bestimmten Marke bedarf somit auch der Betrachtung des gesamten Werbemarktes und insbesondere der Markenkommunikation der Wettbewerber. Hierbei sind vor allem das Volumen des gesamten Werbemarktes sowie der Werbedruck und die Art der Wettbewerbskommunikation yon Relevanz. 72~ Neben der Quantit~it der Wettbewerbskommunikation beeinflusst deren Art bzw. Inhalt die Wirkung von Event-Kommunikation. F0r einen Sponsor sind eventuelle Ambushing-MaBnahmen von Relevanz, da die Wettbewerber ebenfalls von der Aufmerksamkeit eines Events profitieren und die potenziell einzigartige Kommunikation (Unique advertising proposition) der Sponsoren beeintr~ichtigen. Die Sponsoren laufen Gefahr, dass durch Ambushing Verwirrung bei den Rezipienten ausgelSst und die Wirkung der Sponsorships hierdurch beeintr~ichtigt wird. Ambushing-Strategien, die auf die Neutralisierung der Wirkungen von Hauptsponsoren zielen, kSnnen h~iufig bei Sport-Events wie der Olympiade oder der FuBbalI-WM beobachtet werden. TM Der Erfolg solcher Vorgehensweisen wurde mehrfach empirisch belegt. 722Art und Inhalt der Wettbewerbskommunikation werden durch verschiedene Indikatoren in das Untersuchungsmodell aufgenommen. Der Umfang der Wettbewerbskommunikation (,,Werbedruck") wird durch die HShe der Mediaspendings und dem Share of Voice abgebildet. Ein Indikator zur Abbildung der Art wird ebenfalls aufgenommen. Dieser ber0cksichtigt sowohl einen mSglichen Eventbezug (z.B. durch Ambushing) als auch sonstige Kommunikationsinstrumente, die keinen Eventbezug aufweisen. Auf eine Darstellung des erweiterten Wirkungsmodells wird an dieser Stelle verzichtet, da diese im anschlieBenden Gliederungspunkt zusammenfassend erfolgt.

720

722

Vgl. u.a. BRUHN (1997), S. BURMANN(2002), S. 97 ff.; HOMBURG/KROHMER(2003), S. 692ff.; BRUHN(2005a), S. 886 f.. Vgl. u. a. CORNWELL/MAIGNAN/IRWlN(1997), S. 45 ft.; MEENAGHAN(1996), S. 103 ft.; MEENAGHAN (1998), S. 305 ft.; TOWNLEY/HARRINGTON/COUCHMAN (1998); TRIPODI/SUTHERLAND (2000), S. 412 ft.; BRUHN/AHLERS(2003), S. 271 ft.. Vgl. SANDLER/SHANI(1993), S. 41; KINNEY/MCDANIEL(1996), S. 250ff.; SHANI/SANDLER(1998), S. 79 f.;LYBERGER/MCCARTHY(2001), S. 133 ft.;

210


Synthese zu einem integrierten Wirkungsmodell und Forschungshypothesen Basierend auf verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen und dem Konzept des identit~tsbasierten Markenmanagements wurde in diesem Hauptkapitel schrittweise ein integriertes Wirkungsmodell der Event-Kommunikation entwickelt, in welchem die Rolle des Event-Marken-Fits explizit betrachtet wird. Das vollst,~ndige Modell ist in Abbildung 54 dargestellt.

Die

Wirkungen,

intermediierenden

GrS~en

und

Determinanten

der

Event-

Kommunikation sind durch verschiedene Ursache-Wirkungszusammenh,~nge miteinander verbunden. Diese sollen nachfolgend in Hypothesen-Form zusammengefasst dargestellt werden. Das Wirkungsmodell basiert auf der Grundannahme, dass durch EventKommunikation Wirkungen im Sinne einer Ver~nderung des Markenimages oder der Verhaltensabsicht realisiert werden k~nnen (Basishypothese 0).


211

Im ersten Hypothesenblock werden die unterschiedlichen Wirkungen von EventKommunikation untersucht. Die Basishypothese 0 wird n~iher spezifiziert. Hypothese l a vermutet, dass dutch Event-Kommunikation sowohl die Markenbekanntheit, die denotative und konnotative Dimension des Markenimages, als auch die markenbezogene Verhaltensabsicht ver~indert werden k~nnen. Auf Grund der hohen Emotionalit~it von Marketing-Events wird vermutet, dass durch Event-Kommunikation prim~ir die konnotative Dimension des Markenimages ver~=indert werden kann (Hypothese Ib). Diese Art von Imagever~inderung kann durch Event-Kommunikation effizienter realisiert werden als durch klassische Kommunikation (Hypothese Ic ). Die Determinanten der Event-Kommunikation werden im zweiten Hypothesenblock behandelt. Der positive Zusammenhang zwischen dem situativen Involvement und dern Event-Marken-Fit sowie zwischen dem Involvement und der MarkensEirke ist Gegenstand der Hypothese Ila. Anschliel~end wird der Einfluss der Pr~:idispositiohen auf den Fit und die Markenst~irke analysiert. Den Einfluss der Einstellung zum Event untersucht Hypothese lib. Die Einstellung zum Kommunikationsinstrument wird in IIc und der markenbezogenen P#:idispositionen in lid behandelt. Ob die Stimmung den Fit und die Markenst~rke der Sponsoren beeinflusst wird in Hypothese lie untersucht. Die letzte Hypothese (Ill) zu den rezipientenbezogenen Determinanten bezieht sich auf den Einfluss soziodemographischer Merkmale auf die Wahrnehmung von Marken. Hypothese I Ig umfasst eine senderbezogene Determinante und bezieht sich auf das Ausma& der Vernetzung der Event-Kommunikation. HierfQr werden Art und Umfang der Markenkommunikation betrachtet. Die letzte Hypothese dieses Blocks bezieht sich auf eine wettbewerbsbezogene Determinante. Nach Hypothese IIh wird die Wirkung von Event-Kommunikation durch Art und Umfang der Kommunikation der Wettbewerber beeinflusst. Im Fokus des dritten Hypothesenblocks (111)steht das Fit-Konstrukt. Hierbei wetden dessen Dimensionalit~it, Ver~nderbarkeit inn Zeitablauf und Einfluss auf die Kommunikationswirkung n~her betrachtet. Das Markenimage ist ein zweidimensionales Konstrukt mit einer denotativen und einer konnotativen Dimension. Bei der Bewertung des Event-Marken-Fits werden die Kongruenz des Event- und des MarkenImages ermittelt. Neben einem globalen Kongruenz-Ma6 (Global-Fit) verwenden die Rezipienten weitere Kriterien, urn zu einern globalen Urteil zu gelangen. Der GlobalFit wird durch zwei voneinander unabh~ingige Fit-Basen determiniert, welche die denotative und die konnotative Dimension des Markenimages widerspiegeln (Hyothese Ilia). Die beiden Fit-Basen k~nnen sich signifikant voneinander unterscheiden (Hypothese IIIb). Auf Grund der hohen Emotionalit~it von Event-Kommunikation ist zu vettauten, dass konnotative Faktoren bei der Bewertung des Event-Marken-Fits von h~-

212


herer Relevanz sind als denotative Faktoren. Der Global-Fit wird starker durch den konnotativen als durch den denotativen Sub-Fit beeinflusst (Hypothese IIIc) Die Bewertung des Fits ist eine momentane Reaktion auf einen wahrgenommenen Kommunikationsreiz. Auf Grund der Ver~nderbarkeit von Pr~dispositionen und der Gestaltungsm(Sglichkeiten der Event-Kommunikation wird die Hypothese IIId aufgestellt. Diese besagt, dass der Event-Marken-Fit ein im Zeitablauf dynamisches Konstrukt ist. Gegenstand der letzten Hypothese ist die Beziehung zwischen dem EventMarken-Fit und der Kommunikationswirkung. Hypothese Ille unterstellt, dass der Event-Marken-Fit die Kommunikationswirkung beeinflusst. Hinsichtlich der funktionalen Beziehung wird eine parabolische bzw. U-f(Srmige Funktion unterstellt, das heil~t, bei einem mittleren Event-Marken-Fit kann die maximale Kommunikationswirkung realisiert werden. Die Forschungshypothesen sind abschliel~end in Tabelle 11 zusammengefasst dargestellt.


213

Empirische Untersuchung zur Event-Kommunikationvor dem Hintergrund der WM 2006

C

215

Empirische Untersuchung zur Event-Kommunikation vor dem Hintergrund der WM 2006 M6glichkeiten und Grenzen der Wirkungsmessung von EventKommunikation

Die Messung von Event-Kommunikationswirkungen ist mit den gleichen Problemen behaftet, wie die Wirkungsforschung for klassische Kommunikationsinstrumente. Zwischen den einzelnen Instrumenten des Kommunikations-Mixes existieren Wir-

kungsinterdependenzen. 723 Die Wirkungen einzelner MaBnahmen strahlen auf die gesamte Menge wahrgenommener Kommunikationsbotschaften einer Marke aus

(Ausstrahlungseffekte). Die gemessenen Wirkungen sind somit immer auch das Resultat des Einsatzes anderer Kommunikationsinstrumente. ~24 Der zeitliche Zusammenhang zwischen Stimulus und Wirkung kann ebenfalls nicht genau bestimmt werden. Durch time-lags (Carry-over-Effekte) kann die Wirkung verzSgert einsetzen oder mehrere Perioden anhalten. 725 Darfiber hinaus kSnnen die gemessenen Wirkungen durch externe St6reinflLisse verzerrt werden, die auBerhalb des Einflussbereiches der markenf0hrenden Institution liegen (z. B. Konkurrenzaktivit~ten, Wertewandel, Wirtschaftsklima). 726 Die angef0hrten Probleme kEnnen bei der Event-Kommunikation verst~irkt auftre-

ten. Ursache ist, dass Sponsoring, Marketing-Events oder Ambushing vielfach als Basis for vernetzte Kommunikation eingesetzt werden. Dadurch nehmen die Wirkungsinterdependenzen zu. Die Isolation und Zurechnung der Wirkungen werden hierdurch versch~rft. 727 Eine Wirkungsmessung muss demzufolge versuchen, die Wirkung interner- und externer StErgrEBen v o n d e r eigentlichen Event-Kommunikationswirkung zu trennen. Im Rahmen der sonstigen kommunikativen Wirkungsforschung geschieht dies zumeist mit Hilfe von (kurzfristigen) Laborexperimenten und (langfristigen) Feldstu-

723

724

725 726

727

Vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HORSCHGEN (2002), S. 891 ft.; HERMANNS (1997), S. 117 HERMANNS/GLOGGER(1995), S. 7; BRUHN(2005b), S. 887. Vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HORSCHGEN(2002), S. 892 ff.; DREES(1992), S. 204 f.; HERMANNS(1997), S. 117; BERNDT(1995), S. 350 f. Vgl. HERMANNS/POTTMANN(1989), S. 39 ft.; BRUHN(1997), S. 519. Vgl. PERLSTEIN/PIQUET(1985), S. 31 ff.; DREES (1989), S. 199ff.; ERDTMANN (1989), S. 207; NUFER(2002a), S. 199; BURMANN/NITSCHKE(2005b), S. 399. Vgl. MERMEN(1982), S. 23 ff.; BRUHN(1997), S. 519; BURMANN(2002), S. 95 ft..

216

Empirische Untersuchungzur Event-Kommunikationvor dem Hintergrundder WM 2006

dien. So kann beispielsweise die Wirkung einer neuen Printkampagne unverzerrt von StSrgr5Ben in einem Testlabor erfasst werden. Auf Grund der Vernetzung von EventKommunikation, der Zielgruppenheterogenit~t und weiterer schwer zu kontrollierender Wirkungsdeterminanten (Expositionsdauer, AtmosphQre, geringe Planbarkeit des Event-Geschehens bei Sport-Events, 0berraschungseffekt beim Ambushing etc.) ist die Durchf0hrung von Laborexperimenten bei Event-Kommunikation nut bedingt m~glich. 728WALLISER kritisiert in diesem Kontext, dass zu viele Studien auf Convenience-Samples mit Studenten zurQckgreifen und fordert grSBere Stichproben von hSherer QualitQt. Geeigneter sind Feldstudien, in denen die Wirkungen einer realen Event-KommunikationsmaBnahme gemessen werden k5nnen. Zudem sollten mehr L~ngsschnittuntersuchungen durchgefQhrt werden. 729 L~ingsschnittuntersuchungen mit einem ex-ante-ex-post-Testdesign ermSglichen

in Abh~ingigkeit der gewQhlten Messzeit kurz-, mittel- oder langfristige Wirkungen zu erfassen. Die Isolations- und Zurechnungsproblematik kann durch eine zielgruppengerechte Stichprobenauswahl und den Einsatz von Kontrollgruppen (Event-Besucher vs. nicht-Besucher) reduziert werden. Die Neutralisation von Wirkungsinterdepen-

denzen und die Uberwindung der Zuordnungsproblematik sind mit den gegenw~rtig zur Verf0gung stehenden Methoden jedoch nicht m5glich. 73~ In einigen FQIlen sind die skizzierten Problemfelder weniger relevant. Die Notwendigkeit einer umfangreichen Vernetzung der Event-Kommunikation ist in Wissenschaft und Praxis seit mehreren Jahren bekannt. Event-Kommunikation wird dementspre9

.

.

chend als vernetztes Instrument elngese[z[.

731

Die Frage, wie einzelne Elemente der

vernetzten Event-Kommunikationskampagne (z.B. Verpackungswerbung o. AuBenwerbung) gewirkt haben, kann zurzeit nicht valide beantwortet werden. Jedoch ist es mSglich, die Gesamtwirkung der vernetzten Event-Kommunikation zu erfassen. Insbesondere bei Unternehmen, die ihre Kommunikation fast vollst~indig oder zu groBen Teilen f0r einen gewissen Zeitraum mit einem Event vernetzen, kann mit hoher

728 729

730 731

Vgl. HERMANNS(1987b), S. 290; DEIMEL(1992), S. 178 ff.. WALLISER(2003), S. 21. Vgl. HERMANNS(1997), S. 176 ff." NUFER(2002a), S. 199. Vgl. u. a. NERMANNS(2004), S. 10 If.; Pilot Checkpoint (Hrsg.) (2005), S. 13.

Empirische Untersuchung zur Event-Kommunikation vor dem Hintergrund der WM 2006 Wahrscheinlichkeit

von

einem

Kausalzusammenhang

zwischen

217 der

Event-

Kommunikation und der Wirkung ausgegangen werden. 732

2

Untersuchungsdesign

2.1

Untersuchungsgegenstand

Neben der Olympiade gehSrt die Ful~ball-Weltmeisterschaft zu den wichtigsten und begehrtesten

Sponsoringplattformen.

Alle

vier

Jahre

1(Sst die

FIFA-Fu6ball-

Weltmeisterschaft (WM) weltweit bev5lkerungsgruppen0bergreifend Emotionen aus und steht 0ber mehrere Wochen oder Monate im Interesse der Offentlichkeit und der Medien. ~33Gesch&tzte 30 Milliarden Zuschauer weltweit werden im Sommer 2006 die Spiele der WM verfolgen. TM Mehr als 1,8 Milliarden Euro geben die offiziellen Sponsoren for die Sponsoringrechte und deren Umsetzung in Kommunikationsma6nahmen aus, um die weltweite Aufmerksamkeit for Kommunikationszwecke zu nutzen. TM Es wird gesch~tzt, dass zus,~tzlich Ambusher insgesamt ca. f(Jnf Mrd. Euro in Werbung investieren, um ebenfalls von der weltweiten Aufmerksamkeit for die WM zu profitieren. TM Zur 0berpr0fung des Wirkungsmodells des Event-Marken-Fits wurden die Sponsorships der WM 2006 herangezogen. AIs Event wurde der FIFA-Confederations Cup

Germany 2005 bzw. FIFA KonfSderationen Pokal Deutschland 2005 (Confed-Cup) ausgew&hlt. Der Confed-Cup findet jeweils ein Jahr vor der FIFA-Weltmeisterschaft im Gastgeberland statt. Der auch als ,,Mini-WM" bezeichnete Wettbewerb diente als Testlauf for die FIFA Ful~balI-Weltmeisterschaft Deutschland 2006. Der Wettbewerb fand zwischen dem 15. und dem 29. Juni 2005 an f(Jnf WM-Spielorten statt. 737 Nicht

732 733 734 735 736

737

Vgl. BRUHN(2003b), S. 94 ff.; BURMANN/NITSCHKE(2005b), S. 387 ff.. Vgl. SCHULTZ(1999), S. 238. Vgl. ANKER(2005), S. 17. Vgl. FUCHS (2004), S. 14; RADVALIS (2005); FASSE (2005), S. 43. Vgl. FASSE (2005), S. 43. FOr Deutschland wird erwartet, dass mehr als 350 Unternehmen ohne Sponsoringrechte das Thema WM im Jahr 2006 kommunikativ aufgreifen. Vgl. Gesamtverband der Kommunikationsagenturen GWA e.V. (Hrsg.) (2004); JANKE(2005), S. 1. Das Teilnehmerfeld umfasste acht Nationalmannschaften und setzte sich aus den Meistern der sechs FIFA Konf~derationen, dem amtierenden Weltmeister und dem Gastgeber zusammen. Teilgenommen haben Brasilien (Weltmeister), Griechenland (Europameister), Mexiko (Meister Nord- und Mittelamerika), Argentinien (Meister S(3damerika), Japan (Meister Asien), Australien

218

Empirische Untersuchung zur Event-Kommunikation vor dem Hintergrund der WM 2006

nur for das Organisationskomitee der WM diente der Confed-Cup als Generalprobe. Auch die nationalen und internationalen Medien berichteten in groBem Umfang (~ber das ca. zweiw5chige Sportevent. Insbesondere im Gastgeberland Deutschland erreichte die mediale Berichterstattung einen ersten H5hepunkt. In der medialen und 5ffentlichen Wahrnehmung wurde der Confed-Cup 2005 bereits als ein Teil der WM 2006 betrachtet. TM Die Sponsoringrechte f(~r den Confed-Cup haben die Sponsoren der WM 2006739 im Paket zusammen mit den WM-Rechten erhalten. Aus diesem Grund nutzten zahlreiche Sponsoren

den Confed-Cup

als Testlauf fC~r die Vernetzung

ihres WM-

Sponsorships und starteten oder intensivierten ihre Kommunikation mit Bezug zur WM 2006. 740 Die WM-Sponsoren kSnnen in zwei Gruppen unterteilt werden. Diese zwei Gruppen sind auf unterschiedlichen Stufen der Sponsoren-Hierarchie angeordnet. Die 15 ,,Offiziellen Partner" der FIFA-WM (nachfolgend FIFA-Partner) kSnnen direkt auf den Veranstaltungsst~tten, z. B. auf Banden am Spielfeldrand, werben und die offiziellen Markenzeichen der WM weltweit in ihrer Kommunikation nutzen. TM Die sechs ,,Nationalen F6rderer" d0rfen nur in inl~ndischen Medien mit der WM werben und dabei die offiziellen Markenzeichen verwenden. 742 F(3r die Untersuchung wurden aus dem Kreis der WM-Sponsoren diejenigen Marken ausgew~hlt, bei denen auf Basis von Medienberichten erwartet werden konnte, 743 dass sie vor und w~hrend des Confed-Cups das Event bzw. die WM bereits vernetzt in ihrer Kommunikation aufgreifen. Um nicht nur die Wirkungen zwischen den einzelnen Sponsoren, sondern auch zwischen Sponsoren und deren Wettbewerbern ver-

738 739 740 741

(Meister Australien-Ozeanien), Tunesien (Meister Afrika) und Deutschland (Gastgeber WM 2006). Nach insgesamt zw01f Gruppen- und vier K-O-System Spielen stand die brasilianische Nationalmannschaft nach einem 4:1 Sieg gegen Argentinien als Sieger des Turniers fest. Vgl. Kicker (Hrsg.) (2005). Vgl. FIFA (2005b). Vgl. RIEDMOLLER(2003), S. 9 ff.. Vgl. FASSE (2005), S. 43; ZlLS (2005).

Die Offiziellen Partner sind adidas, Anheuser-Busch, Avaya, Coca-Cola, Continental, Deutsche Telekom, Emirates, Fujifilm, Gillette, Hyundai, MasterCard, McDonald's, Philips, Toshiba und Yahoo!. Vgl. FIFA (2006a). 742 Die Nationalen F0rderer sind Die Bahn, EnBW, Obi, Hamburg-Mannheimer, Oddset und die Postbank. Vgl. FIFA (2006a). 743 Hierzu wurden die beiden Sponsoring-Fachzeitschriften Horizont Sport Business und Sponsors der Jahrg~nge 1/2004 bis 5/2005 auf Informationen 0ber die f0r den Confed-Cup geplanten Kommunikationsaktivit~ten der WM-Sponsoren (~berpr0ft. Zus~tzlich wurde eine Internetrecherche durchgef0hrt.


219

gleichen zu kSnnen, wurden je Branche ein bis drei weitere Marken ber0cksichtigt. Diese Marken sind entweder ein direkter Wettbewerber der Sponsoren und/oder ebenfalls stark im Sportsponsoring engagiert und sind potenzielle Ambusher. Besonders relevant sind in diesem Kontext die Sponsoren des DFB. Diese Marken sponsern den nationalen FuBballverband DFB (nachfolgend Verbandssponsoren genannt) sowie dessen Auswahlmannschaft, jedoch nicht die FIFA-WM. Sie dQrfen mit der deutschen FuBbalI-Nationalmannschaft, aber nicht mit der WM 2006 und deren offiziellen Markenzeichen werben. TM Aus Sicht der WM-Sponsoren nehmen die Verbandssponsoren vielfach die Rolle von Ambushern ein. Durch die Nutzung von Nationalspielern oder-mannschaften als Testimonials greifen sie das Thema WM in der Kommunikation auf. Im Gegensatz zu den WM-Sponsoren halten sich Verbandssponsoren und sonstige Marken beim Confed-Cup mit Ambushing MaBnahmen noch weitestgehend zurQck. Die Ambusher mSchten gegenQber den offiziellen WM-Sponsoren und der FIFA, welche die Rechte der Sponsoren rigide schQtzt, das 0berraschungsmoment ihrer Ambushing-MaBnahmen for den Zeitraum der WM wahren. 74~ Drei in der Untersuchung berQcksichtigte Marken nehmen jedoch eine Ausnahmeposition ein. Der DFBSponsor Bitburger hat durch eine Sondervereinbarung mit dem FIFA-Partner Anheuser-Busch Werberechte, die ansonsten nur exklusiv den FIFA-Partnern zur VerfQgung stehen.

Dadurch durfte Bitburger wQhrend des Confed-Cups die TV-

0bertragungen prQsentieren. 746 Aus diesem Grund wurde Bitburger in der Bierbranche den WM-Sponsoren zugeordnet. Der Generalsponsor des DFB Mercedes-Benz hatte durch den Confed-Cup und die Berichterstattung um die erfolgreiche deutsche Nationalmannschaft unter anderem durch das Mercedes-Stern-Logo auf der Bekleidung der Nationalspieler eine hohe MedienprQsenz. 747Aus Sicht des offiziellen WMSponsors Hyundai, der Branchenexklusivit~t for die Automobilindustrie genieBt, entspricht diese (legale) Kommunikation von Mercedes einer Ambushing MaBnahme. Gleiches gilt fQr die Allianz-Versicherung. Durch das Namenssponsoring des neuen

745 746 747

Die Partner des DFB sind der Generalsponsor Mercedes-Benz, der AusrLister adidas, die Premium-Partner Bitburger, Coca-Cola, LG, Postbank und T-Corn sowie die Partner Lufthansa, McDonald's und Siemens. DarQber hinaus gibt es einen Ern~ihrungspool mit 8 Sponsoren und einen K6rperflegepool, welche die deutsche Nationalmannschaft mit Produkten unterst0tzten. Vgl. DFB (2006). Vgl. NOCKER(2005), S. 16. Vgl. o.V. (2005d). Vgl. o.V. (2005e), S. 1 f..

220


Menchner WM-Stadions ,,Allianz-Arena" und dessen ErSffnung Ende Mai 2005 hatte die A l l i a n z umfangreiche, positive MedienprQsenz. DarQber hinaus nutzt die Allianz das Stadion in der Markenkommunikation. 748 Aus Sicht des nationalen FSrderers Hamburg-Mannheimer kann die Allianz als Ambusher bezeichnet werden. Die Lufthansa hingegen ist lediglich Partner des DFB und trat wQhrend des Confed-Cups medial nicht mit dem Thema Ful~ball in Erscheinung, weshalb die Lufthansa im Rahmen dieser Untersuchung nicht als Ambusher eingestuft wird. 749 Die in der Untersuchung ber(Jcksichtigten 33 Marken aus elf verschiedenen Branchen sind in Tabelle 12 dargestellt. 7s~ In Klammern ist jeweils die Art Ihres Sponsorships oder die Kategorisierung als Ambusher angegeben.

748 749

Vgl. o.V. (2006), S. 49; SOHNS(2005). Erst nach dem Confed-Cup begann die Lufthansa mit einer umfangreichen AmbushingMa6nahme. Die Nasen zahlreicher Lufthansa Flugzeuge wurde mit Ful~b~llen bemalt, um den nationalen Bezug zwischen der Airline und dem Austragungsort herzustellen. Vgl. Stadt Frankfurt am Main (2005). Der FIFA-Partner Anheuser-Busch mit seiner Marke ,,Budweiser" wurde nicht ber0cksichtigt. Auf Grund konflikt~rer Markenrechte mit der tschechischen Brauerei ,,Budvar" und der deutschen Bitburger-Brauerei darf Anheuser-Busch in Deutschland die Markennamen ,,Budweiser" und ,,Bud" nicht in der Werbung verwenden. Nur auf Grund einer Kooperation mit dem DFB-Partner Bitburger darf wQhrend des Confed-Cups und der WM der Markenname ,,Bud" in Werbung genutzt werden. Daf0r wird in den WM-Stadien Bitburger-Bier ausgeschenkt. Da der deutsche Markt nicht im Fokus des WM-Sponsorships von Anheuser-Busch steht, wurde die Marke Bitburger als Sponsor in der Bierbranche in die Untersuchung aufgenommen. Vgl. HALUSA (2001); AHGZ.de (Hrsg.) (2004); Bitburger (Hrsg.) (2004); MEFFERT/BURMANN(2002b).


221

Aus zwei wesentlichen Gr0nden wurde die Untersuchung mSglicher Wirkungen von Event-Kommunikation am Beispiel des Confed-Cups 2005 und nicht am Beispiel der WM 2006 durchgefQhrt. Der erste Aspekt bezieht sich auf den Zeitpunkt der Untersuchung bereits ein Jahr vor dem WM-Endrundenturnier TM. Die Sponsorships der FIFAPartner beziehen sich in der Regel auf mehrere WM-Turniere. Auf Grund der hohen Lizenzkosten fQr die Rechte setzen die Unternehmen das Event nicht nur punktuell kurz vor und w,~hrend der WM-Endrunde ein, sondern Qber einen mehrj~hrigen Zeitraum. In der Literatur sind bisher ausschlieBlich Untersuchungen zu finden, welche sich auf die Betrachtung der Wirkungen wQhrend des groBen ,,Hype" beschr~inken. Hinweise auf die Wirksamkeit von langfristigen Event-Sponsorships bereits im Vorfeld des ,,Haupt-Events" finden sich dagegen nicht. 7s2 Hieraus resultiert for die offiziellen Sponsoren die Chance, sich bereits im Vorfeld des Turnierzeitraums als Sponsoren in der Psyche der Zielgruppen zu verankern und nachhaltige Kommunikationswirkungen zu erzielen. Zweitens erm(Sglicht die Wirkungsanalyse am Beispiel der Generalprobe bereits im Vorfeld der WM-Endrunde Erkenntnisse 0ber die Wirksamkeit der WM-Sponsorships zu gewinnen. Durch eine zeitnahe Auswertung der Daten bot sich der Wissenschaft die MSglichkeit, Implikationen fQr die Verbesserung der Effektivit,~t und Effizienz der Sponsorships nicht erst ex-post, sondern neun Monate vor dem wichtigsten Sport-Event des Jahres 2006 herzuleiten. 7~3 Hierbei wurden die unterschiedlichen kommunikativen

Rahmenbedingungen des Confed-Cups und der

WM ber0cksichtigt.

2.2

Datenquellen der Untersuchung

Die Markenkommunikation der in der Untersuchung berQcksichtigten Marken zeichnet sich durch ein hohes MaB an Heterogenit&t aus. Die rezipienten-, senderund

752 753

Im aUgemeinen Sprachgebrauch steht der Ausdruck WM for die WM-Endrunde. Im offiziellen Sprachgebrauch der FIFA besteht eine WM aus der WM-Qualifikation und der WM-Endrunde. Die Spiele der WM-Qualifikation finden (0ber einen mehrj~hrigen Zeitraum) in den TeilnehmerlQndern statt. Der Weltmeister wird in der WM-Endrunde ermittelt, welche en bloc als Turnier im Zeitraum eines Monats an verschiedenen Spielst~tten innerhalb eines Landes ausgetragen wird. Ausnahme war die WM 2002, welche erstmalig verteilt in zwei L~ndern (S(~dkorea u. Japan) stattfand. Vgl. FIFA (2006b). Vgl. NOCKER(2005), S. 16. Die nachfolgend beschriebene Marktforschung wurde mit finanzieller Unterst(~tzung der BBDO Consulting GmbH durchgef0hrt. Eine praxisorientierte Auswertung und Ver(Sffentlichung der Ergebnisse im Internet erfolgte zeitnach im Anschluss an den Confed-Cup.

222


umweltbezogenen Determinanten unterscheiden sich nicht nur zwischen den Sponsoren und nicht-Sponsoren erheblich. Auch zwischen den einzelnen Sponsoren existieren auf Grund der Art der Sponsorships (FIFA-Partner vs. nationaler F(Srderer) und dem Stand der Umsetzung Unterschiede zwischen den einzelnen Marken. TM Um Aussagen Qber die Effektivit~t und Effizienz der WM-Kommunikation treffen zu k5nnen, ist eine zielgruppengerichtete Wirkungsmessung notwendig. Dar(3ber hinaus bedarf es der Messung der rezipientenbezogenen Determinanten sowie der senderund unweltbezogenen Determinanten. Eine 0bersicht eber die in der vorliegenden Untersuchung verwendeten Prim~ir- und Sekund~rdaten ist in Abbildung 55 dargestellt.

754

Die praxisorientierten Zeitschrift Sponsors und Horizont Sport Business berichteten im Vorfeld des Confed-Cups (3ber den Stand der Umsetzung der WM-Sponsorships sowie 0ber die geplanten Mal~nahmen der Sponsoren. Vgl. u. WEILGUNNY(2004a), S. 40 WEILGUNNY(2004b), S. 48; HOHENAUER(2005), S. 40; PRIMKE(2004), S. 49; SCHICKLINSKI(2004), S. 46.

Empirische Untersuchungzur Event-Kommunikation vor dem Hintergrund der WM 2006

223

Zur Erfassung der Kommunikationswirkungen und senderbezogenen Determinanten wurde eine zweiwellige Prim~irdatenerhebung bei der deutschen Bev61kerung durchgef0hrt, welche in den nachfolgenden Gliederungspunkten 3.3 und 3.4 detailliert beschrieben wird. Absender- und umweltbezogene Einflussgr56en wie die Ausgestaltung der WM-Kommunikation, der Werbedruck oder die Kommunikationsma6nahmen der Wettbewerber wurden durch weitere Sekund~rdaten fundiert. Die quantitativen Daten setzen sich aus ,,Nielsen-Daten" Qber die Kommunikationsausgaben der Marken in den Jahren 2003, 2004 und im ersten Halbjahr 2005 zusammen. Diese lagen auf Monatsbasis fQr alle 33 in der Untersuchung berQcksichtigten Marken vor. Die quantitativen Daten betreffen die Ausgaben for klassische Kommunikation. Zum Befragungszeitraum gab es keine gesonderten Daten Qber Kommunikation mit inhaltlichem Bezug zur WM (WM-Kommunikation). Nicht enthalten in den Mediaspendings sind Ausgaben for Below-the-Line Mal%nahmen wie z. B. den Erwerb von Sponsoringrechten oder Event-Marketing. Aus den quantitativen Daten kann ein Eindruck Qber den gesamten Werbedruck einer Marke gewonnen werden. Es I~sst sich jedoch keine Aussage Qber den Inhalt der Werbung treffen, weshalb weitere, qualitative Daten notwendig waren. 7s~ Um Hinweise auf die Ausgestaltung der Kommunikation und die Umsetzung der Sponsorships zu erlangen, wurde eine qualitative Inhaltsanalyse durchgef0hrt. In deren Rahmen wurde die endkundengerichtete Kommunikation der zwSIf WMSponsoren im Zeitraum auf ihren inhaltlichen Bezug zur WM 2006 bzw. zum ConfedCup 0berpr(3ft. Ber(3cksichtigt wurden die Medien TV, Print und Internet sowie Marketing-Events im Zeitraum zwischen den beiden Befragungswellen (Juni und Juli 2005). Die zentrale Rolle bei der Analyse des psychographischen Konstruktes EventMarken-Fit nimmt die Messung der rezipientenbezogenen Wirkungen und Determinanten ein. Aus diesem Grund wird das Design der hierfClr durchgefQhrten Konsumentenbefragung nachfolgend n&her betrachtet. Auf die verwendeten Sekund~rdaten wird bei der Betrachtung der Wirkungsdeterminanten bei Bedarf nQher eingegangen.

755

Auf Grund der hohen Relevanz der FIFA-WM for die werbetreibende Industrie erfasst Nielsen seit August 2005 klassische Werbung mit einem inhaltlichen Bezug zur WM 2006 als gesonderte Kategorie. F0r zuk0nftige Untersuchungenergibt sich mit diesen Daten die MOglichkeit,das Ausmal~ der Vernetzung sowie Ambushing-Werbung mit detaillierten quantitativen Daten zu fundieren. Vgl. Quelle Nielsen WM Daten. Vgl. marketing-marktplatz.de(2006).

224 2.3

Empirische Untersuchung zur Event-Kommunikation vor dem Hintergrund der WM 2006 Fragebogendesign und Pretest

Der Aufbau des verwendeten Fragebogens basiert auf in der Literatur zu findenden Empfehlungen TM und am Lehrstuhl f0r innovatives Markenmanagement vorhandenen Erfahrungen hinsichtlich Struktur und Reihenfolge der Fragen. Nach der aus erhebungstechnischen GrQnden notwendigen Erfassung des Alters und des Geschlechts zu Beginn der Befragung sollte das Interesse der Probanden durch einfache Einleitungsfragen gef~rdert werden. 7s7 Die Fragen zum Event, Markenimage und EventMarken-Fit wurden in fQnf zusammenh~ingende Themenbl6cke geb0ndelt. Um die Probanden durch die Befragung zu f0hren sind die Themenbl5cke durch kurze 0berleitungss~itze verbunden. Der Fragebogen kann in zwei Qbergeordnete Themenbl5cke unterteilt werden. Der erste Block enthQIt allgemeine Fragen und wurde von allen Probanden beantwortet. Der zweite Block enthQIt markenspezifische Fragen. Um den Umfang der Befragung zu begrenzen und die Probanden nicht zu Qberlasten, wurde jedem Probanden zuf~illig eine Branche mit zwei bis vier zu bewertenden Marken zugeteilt (vgl. Abbildung 56).

756 757

Vgl. u.a. KROMREY(2002); SCHNELLJHILIJESSER(1999), S. 319 ft.. Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER(2005), S. 319 ft..

Empirische Untersuchung zur Event-Kommunikationvor dem Hintergrundder WM 2006

225

Der allgemeine Teil enthielt im ersten Block Fragen zum Involvement gegenQber

Deutschland und dem Image von Deutschland. T M Der zweite Fragenblock erfasst das WM-Involvement und das WM-Image. 759 Im dritten Fragenblock wurde die Ein-

stellung zu klassischer Kommunikation sowie verschiedenen Auspr~igungsformen von Event-Kommunikation erhoben. Gegen die grunds~tzliche Empfehlung zusammenh&ngende ThemenblScke zu bilden, wurde an dieser Stelle bereits der Verwendungs-Fit gemessen. Es wurde allgemein gefragt, wie gut die Produkte bzw. Dienstleistungen von elf Branchen zur WM 2006 passen. Hierdurch wurde vermieden, dass die Probanden durch die nachfolgenden Fragen zu bestimmten Sponsoren beeinflusst sind und einen Sinnzusammenhang bilden, welcher sich auf die Beantwortung der Fit-Frage auswirkt (Halo-Effekt). 76~ Der markenspezifische Tell bestand aus einem Block zur Erfassung der dauerhaften psychographischen ZielgrSl~en der Kommunikation. Zu jeder Branche wurde die ungest0tzte Markenbekannheit erfasst. FOr jede der zwei bis vier Marken einer Branche wurde das Markenimage multiattributiv durch die Items ,,Vertrauen", ,,Sympathie" und ,,Qualit~tseinsch~itzung" gemessen. Die Verhaltensabsicht wurde uniattributiv durch das Item ,,Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit" erhoben. Die Items zum Markenimage und zur Verhaltensabsicht werden nachfolgend als Marken-

Items, die beiden Items zum Event-Marken-Fit (Global-Fit und Zielgruppen-Fit) als Fit-Items bezeichnet. Jedes Item wurde in einer Frage in Tabellenform abgefragt. Die Spalten der Tabelle enthielten die Skalenwerte, die Zeilen die einzelnen Marken einer Branche. Um eine Beeinflussung des Ergebnisses durch die Position der Marken zu vermeiden, wechselte ihre Reihenfolge zwischen den Fragen und Probanden. Entsprechend den Empfehlungen zur Position der Fragen zu statistischen Merkmalen wurden diese mit Ausnahme der Filterfragen abschliel~end gestellt. Hierdurch wurde eine Beeinflussung der Befragungsbereitschaft, durch eine kritische Betrachtung der gew~hrleisteten Anonymit&t der Befragung, nicht beeintr~ichtigt. 761 In der

758

759

760 761

Die Daten zum Deutschland-Involvementund -Image wurden f0r eine praxisorientierte Studie erhoben, deren Thema nicht Gegenstand dieser Arbeit ist Die Erhebung dieses Fragenblockswurde lediglich der Vollst~ndigkeit halber an dieser Stelle angef0hrt, hat aber keine Auswirkungen f0r die Diskussion der dieser Arbeit zu Grunde liegenden Forschungsfrage. Die Items wurden in einer Gruppendiskussion mit elf Studenten und Doktoranden der Universit~t Bremen generiert Vgl BORTZ/DORING(2002), S 182. Vgl KROMREY(2002); SCHNELL/HILIJESSER(1999), S 319 ft..

226


zweiten Welle enthielt der Block zu den statistischen Angaben zus,~tzlich eine Frage zur Mediennutzung wQhrend des Confed-Cups. Mit Ausnahme der ungestQtzten Markenbekanntheit, die often abgefragt wurde, wurden geschlossene Fragen mit Skalenwerten als AntwortmSglichkeit verwendet, um eine quantitative Auswertung zu ermSglichen. Bei der Verwendung von Skalen sind die Anzahl der Stufen, der Einsatz von grad- bzw. ungradzahligen Skalenstufen sowie die Beschriftung der Skalen fQr den konkreten Anwendungsfall zu diskutieren, da keine allgemein gQItigen Empfehlungen existieren. 762 Im vorliegenden Fall wurde eine Likert-Skala mit sechs Stufen gew~ihlt. Sechs Stufen erwiesen sich in der Feldforschung bei Nicht-Experten als guter Kompromiss zwischen einer ausreichenden Differenzierungskraft der Skala und der Einfachheit der Beantwortung. 783 Durch die geradzahlige Anzahl der Skalenstufen wird der Tendenz entgegengewirkt, dass Probanden ihr Urteil im mittleren Bereich der Skala anordnen. Um die Nutzung der ganzen Skalenbreiten und somit die Differenzierung zu fSrdern, wurden die Benennung der Extremwerte der Skalen jeweils dem Fragenkontext angepasst. 764 Die Pole der Skala wurden mit gegensQtzlichen Begriffspaaren (sehr positiv, hoch, sympathisch, negativ, niedrig, unsympathisch etc. oder ,,gar nicht") tituliert. Diese auch als semantisches Differenzial bezeichnete Vorgehensweise gilt als geeignet, um sowohl denotative als auch konnotative Merkmale zu erfassen. 765 Die Skalenstufen sind mit Zahlen yon 1 bis 6 nummeriert. Hierdurch wurde die ,~quidistanz der Auspr~igungen, welche eine Voraussetzung fQr Intervallskalen dar--

.

.

stellt, Detom.

766

Zudem entspricht diese Abstufung dem deutschen Schulnotensys-

tern. Dies bedeutet eine Vereinfachung fQr die Probanden, da sie mit der Systematik, in der 1 dem besten und 6 dem schlechtesten Wert entspricht, vertraut sind. Die bei den Befragungen angewendete Sechser-Ratingskala kann als intervallskaliert charakterisiert werden. 767 Die Gleichpolung der Skalenwerte erm(Sglicht entsprechend

762 763 764 765 766 767

Vgl. STIER(1999), S. 66 ff.; DIAMANTOPOULUS(2005), S. 1 ft.. Vgl. GREEN/RAO(1970), S. 33 ft.. Vgl. KORMAN(1971), S. 180 f.. Vgl. OSGOOD/SUCI/'FANNENBAUM(1957); BORTZ/DORING(2002), S. 184. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KOERS(2002), S. 33 ft.. Das Skalenniveau beschreibt die Repr&sentation der empirischen Merkmalsauspr~gungen im numerischen Relativ. NominalskalendrQckendie Gleichheit bzw. Verschiedenheitvon Merkmalen aus. Ordinalskalen spiegeln Gr5l%er-kleiner-Relationenwider. Verh~ltnisskalen geben die Gleichheit der Differenzen zwischen zwei Merkmalsauspr~gungen wieder. Vgl. BORTZ/DORING(2002), S. 180 f..


227

den Multiattributmodellen von ROSENBERG, FISHBEIN oder TROMMSDORFF die Bildung von Indexwerten aus den einzelnen Itembewertungen. 768 Bei jeder Frage stand dem Probanden die Option ,,keine Angabe/weil~ nicht". Dieses fQhrt zwar zu einer erhShten Anzahl fehlender Werte, die bei der statistischen Datenauswertung zu beachten sind. Jedoch erh5ht sich durch diese AntwortmSglichkeit die Validit~t der Befragung. Falschangaben werden in F&llen verhindert, in denen die Probanden sich zu einer Frage oder einer Marke nicht ~uBern k5nnen, aber gezwungen sind eine Antwort zu geben. Zudem ermSglichte diese Kategorie eine automatische Vollst~ndigkeitsprQfung der Angaben nach jeder Frage. Bei fehlenden Angaben wurde der Proband optisch auf das nicht bewertete Item hingewiesen. Der Pretest des Fragebogens erfolgte in zwei Stufen. In der ersten Stufe wurde der Fragebogen in Papierform von 21 Studierenden, Doktoranden und Arbeitnehmern im Alter zwischen 23 und 64 Jahren gepr0ft. Die Pretester sollten den Fragebogen hinsichtlich seiner Verst~ndlichkeit, Schwierigkeit, des ausgel(Ssten Interesses, der Vollst~ndigkeit und der Bearbeitungsdauer bewerten. 769 Die erste Stufe des Pretests f0hrte zu kleineren Anderungen bei der Formulierung der erkl~renden Texte und Fragen. Nach dem ersten Pretest wurde der Fragebogen in elektronischer Form umgesetzt. Hierbei wurden die Spezifika von online FragebSgen, z. B. die im Vergleich zu Papier schlechtere Lesbarkeit von Texten oder das Format einer Bildschirmseite, ber0cksichtigt. 77~ZwSIf Personen nahmen am zweiten Pretest teil, der zu drei ,Anderungen f0hrte. Da die Bearbeitungszeit k0rzer war als erwartet, wurde der Verwendungs-Fit nicht nur for die H~lfte der Branchen, sondern f0r alle elf Branchen abgefragt. Die Fragentexte zum Fit-Konstrukt wurden ausf0hrlicher und etwas ,,greifbarer" formuliert. Die Bildschirmseiten wurden optisch etwas starker strukturiert, um die Trennung zwischen erkl&renden Texten und den Fragen hervorzuheben. Ein erneuter Test durch vier der zwSIf Pretestern f0hrte zu einer positiven Bewertung der ~,nderungen.

768

769 770

F0r eine ausfQhrliche Darstellung der Modelle vgl. z.B. KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 200 ff.. Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER(1999), S. 324 ff.. Zu den Besonderheitenvon online FragebSgenvgl., S. 155 ff..

228 2.4

Empirische Untersuchungzur Event-Kommunikationvor dem Hintergrundder WM 2006 Stichprobenauswahl und Datengenerierung

W&hrend sich die Ful~balI-Bundesliga erst in den letzten Jahren als Event for Zielgruppen auBerhalb des traditionellen, mQnnlichen FuBballfans etablierte, sind FuBball-Weltmeisterschaften seit jeher Ereignisse, welche klassen- und geschlechterQbergreifend ganze Nationen in ihren Bann ziehen. TM Durch die hohe Medienpr~senz des Events, kSnnen die Sponsoren faktisch v o n d e r Gesamtbev5lkerung wahrgenommen werden. Aus diesem Grund werden auch nicht nur fuBballaffine Personen als Zielgruppe von WM-Sponsorships betrachtet. Vielmehr zielen diese MaBnahmen auf die gesamte BevSIkerung. Der Einsatz von Kontrollgruppen ist deshalb weder notwendig, noch sinnvoll. Hieraus ergab sich f0r die empirische Untersuchung die Anforderung, dass die Stichprobe reprQsentativ f0r die Bev5lkerung sein musste. Analog zu zahlreichen Untersuchungen zum Konsumentenverhalten wurde die Betrachtung auf die Gesamtbev(51kerung zwischen 15 und 65 Jahren beschrQnkt, da diese Altersgruppe for zahlreiche W erbetreibenden von hoher PrioritQt ist.772 Zur Messung der Wirkungen der WM wurde eine Feldstudie durchgef0hrt. Gegen0ber einem Laborexperiment hat diese Vorgehensweise den Nachteil, dass externe, nicht kontrollierbare StSreinflesse in einem grSBeren Umfang die Ergebnisse verzerren k5nnen. Dagegen sind die Rezipienten bei einer Feldstudie nicht mit einer kQnstlichen Kontaktsituation konfrontiert. Insbesondere bei Low-Involvement Kommunikationsinstrumenten wie dem Event-Sponsoring, bei denen die Wirkungen aus einer Vielzahl von Kontakten 0ber einen IQngeren Zeitraum resultiert, erscheint eine Simulation durch ein Laborexperiment mit einer m5glichen Dauer von maximal einigen Stunden wenig zielfQhrend. Die Befragungen wurden vom Marktforschungsinstitut GlobalPark GmbH durchgefehrt. AIs Methode wurde eine standardisierte, schriftliche online-Befragung gewQhlt. Im Vergleich zu papierbasierten Befragungen sind online Befragungen durch einen geringeren Erhebungs- und Zeitaufwand gekennzeichnet. Im Antwortverhalten zeigen sich keine Unterschiede zu schriftlichen Befragungen. 773Gleichzeitig bieten online Befragungen Vorteile beim Ausf011en des Fragebogens, da beispielsweise Filter-

771 772

7~3

Vgl. SPORTFIVE GmbH (Hrsg.) (2004), S. 14 f.. Vgl. Gruner + Jahr (Hrsg.) (2003), 22 u. 588; Bauer Verlag (Hrsg.) (2004), S. 9 ft..

Vgl. LIEBIG/MOLLER(2003); LIEBIG/MOLLERJBUNGARD(2004).


229

fragen mSglich sind. Da die Daten direkt im elektronischen Format vorliegen, ist eine zeitaufwendige und fehleranfQIlige 0bertragung nicht notwendig. Die Befragung wurde in zwei Wellen vor und nach dem Confed-Cup durchgef(Jhrt, um durch einen Vergleich der ex-ante Ergebnisse mit den ex-post Ergebnissen Kommunikationswirkungen im Sinne einer Ver~nderung des Markenimages aufdecken zu k6nnen. Die erste Welle wurde vom 4. Mai 2005 bis zum 19. Mai 2005 ca. einen Monat vor Beginn des Confed-Cups durchgef0hrt. Die zweite Welle fand direkt nach dem Confed-Cup zwischen dem 30. Juni 2005 und dem 12. Juli 2005 statt. Die Probanden der beiden Befragungswellen stammen aus zwei unabh~ngigen Stichproben, das heiBt, Teilnehmer der ersten Welle wurden von der zweiten Welle ausgeschlossen. Hierdurch konnten so genannte Paneleffekte reduziert werden. AIs Paneleffekt wird ein im Zeitablauf verQndertes Antwortverhalten der Probanden auf Grund ihrer Teilnahme am Panel und der damit einhergehenden Kenntnis der Befragungsinhalte bezeichnet. TM Die Stichprobe wurde aus einem Panel des Marktforschungsunternehmens GlobalPark rekrutiert und die Teilnahme wurde incentiviert. Die Daten wurden als Rohdaten im SPSS-Format 77~zur Verf0gung gestellt, weshalb eine Bereinigung um nicht geltige Datens~tze notwendig war. FOr die weitere statistische Auswertung wurden nur diejenigen DatensQtze ber0cksichtigt, welche vier Kriterien erfellten. 9

Ein Proband musste sowohl sein Alter als auch sein Geschlecht angegeben haben.776

9

Die am Anfang der Befragung stehenden Itembatterien zum Image von Deutschland und zum Image der WM mussten beantwortet sein.

9

Die Gesamtvarianz aller gQItigen Antworten eines Probanden muss grSBer Null sein. Hierdurch wurden Probanden, die ausschlieBlich ,,keine Angabe"

774 775

776

Vgl. CHURCHILL/IACOBUCCl(2000), zitiert aus HOMBURG/KROHMER(2003), S. 240. Das Softwarepaket SPSS ist in der Wissenschaft und Praxis zur Bearbeitung statistischer Fragestellungen stark verbreitet, weshalb sein Datenformat als Standart gelten kann. Vgl. BACKHAUS (2000), S. XXVII. Da die Repr~sentativit~t der Stichprobe nach den Kriterien Alter und Geschlecht hergestellt wurde, erfolgte aus erhebungstechnischen Gr0nden eine Abfrage dieser Merkmale zu Beginn der Befragung. Sobald die Zellen entsprechend der Vorgaben hinsichtlich der deutschen BevSIkerung ,,voll gelaufen" waren, wurden alle weiteren Probanden abgewiesen. Hierdurch konnte die Incentivierung effizient eingesetzt werden. Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER(2005), S. 319 ff..

230

Empirische Untersuchungzur Event-Kommunikationvor dem Hintergrundder WM 2006 anklickten und/oder sich mit der gleichen Antwort bei allen Fragen ,,durchklickten" von der weiteren Analyse ausgeschlossen. Die Beantwortungsdauer der ersten Themenbl5cke zu Deutschland und zur WM muss mindestens eine Minute betragen. Im Rahmen des Pretests wurde von wissenschaftlichen Mitarbeitern des LiM fQr die Beantwortung der ersten Frage zu Deutschland und zur WM ein Minimalwert von einer Minute f(~r das Lesen der Fragentexte und Anklicken der Antworten ermittelt. Da die Mitarbeiter den Fragebogen zum wiederholten Male lasen, erscheint es unwahrscheinlich, dass ein erstmaliges Lesen und Verstehen in einer geringeren Zeit m5glich ist. Die Beantwortung des vollst~ndigen Fragebogens dauerte bei den Probanden im Feld durchschnittlich 8 Minuten und 54 Sekunden.

Nach dieser Bereinigung hat die Stichprobe der ersten Welle einen Umfang yon 1.717 g01tigen Datens~itzen. Die zweite Welle hat einen Umfang yon 1.690 g01tigen DatensQtzen. Hinsichtlich des Stichprobenumfangs ist anzumerken, dass dieser nicht for alle Fragen in gleichem Umfang gegeben ist. Einige Probanden haben die Befragung im hinteren Tei1777 durch vorzeitige Beendigung oder ,,Durchklicken" abgebrochen. Aus diesem Grund wurde fQr den hinteren Teil des Fragebogens, in dem das Markenimage und der Fit einzelner Marken erfasst wurde, das Kriterium der Gesamtvarianz pro Proband erneut angewendet, um unvollstQndige DatensQtze zu eliminieren. Durch die gezielte Ansprache der Panelteilnehmer und eine Selektion der Teilnehmer nach Alter und Geschlecht zu Beginn der Befragung entsprachen die beiden Stichproben ann~hernd der deutschen BevSIkerung zwischen 15 und 65 Jahren. Mittels Gewichtungsfaktoren wurde die Repr~sentativitQt nach den Kriterien Alter und Geschlecht bhergestellt. 778 Tabelle 13 zeigt in der Spalte ,,Ist" die Originalverteilung der Gesamtstichprobe. In der Spalte ,,Soil" sind die ZellgrSr~en entsprechend der GesamtbevSIkerung angegeben. ~79Entsprechend der Angaben im statistischen Jahr-

7~7 Zur Struktur des Fragebogenssiehe bitte Kapitel C 2.3. 778 Eine Stichprobe kann als repr~sentativ for eine Grundgesamtheit bezeichnet werden, wenn die Verteilung aller Merkmale der Stichprobe der Verteilung der Merkmale in der Grundgesamtheit entspricht. Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER(1999), S. 284. 7~9 Die Verteilung der GesamtbevSIkerung nach Alter und Geschlecht wurde dem statistischen Jahrbuch 2004 entnommen.Vgl. Statistisches BundesamtDeutschland (2005).


231

buch wurden f0nf Altersgruppen gebildet. Insgesamt ergaben sich somit zehn durch Alter und Geschlecht bestimmte Zellen je Welle. Aus dem Verh~ltnis von Soil zu Ist wurden 20 Korrekturfaktoren gebildet, welche in der Spalte ,,Faktor" wiedergegeben sind.

Jeder Proband hat eine Branche mit jeweils zwei bis vier Marken bewertet. Aus diesem Grund ist f0r die Betrachtung markenspezifischer Aspekte eine Aufteilung der beiden Stichproben in insgesamt 22 Teilstichproben (Betrachtung auf Branchenebene) bzw. 66 Teilstichproben (Betrachtung auf Markenebene) notwendig. Im Rohdatensatz entsprach jeder Proband einem Fall, so dass die erste Welle 1.717 F~lle und die zweite Welle 1.690 F~lle umfasste. Durch eine ,~,nderung der Struktur des Datensatzes wurde jede Marke als ein Fall betrachtet, so dass die erste Stichprobe 4.837 und die zweite Stichprobe 4.935 F~ille enthielten. Es handelt sich somit um 33 Teilstichproben je Welle, deren Umfang Tabelle 14 entnommen werden kann. Die Abweichungen zwischen den Marken innerhalb einer Branche resultieren aus fehlenden Werten.

232

Bier

Mobilfunk Verkehrsdienstleistungen Automobil Finanzdienstleistungen


Bitburger Warsteiner Krombacher Beck's T-Mobile E-Plus Vodafone Em i rates Luftahnsa Germanwin~ls Die Bahn Hyundai VVV Mercedes BMW Postban k Sparkasse Deutsche Bank

Tabelle 14:

156 156 155 155 125 121 122 146 157 149 159 154 156 157 157 154 156 155

146 146 148 146 162 161 162 138 152 146 152 166 168 168 168 152 152 152

302 302 303 301 287 282 284 284 309 295 311 320 324 325 325 306 308 307

Kredit- MasterCard karten VisaCard Versich- Hamburg-M. Allianz erungen Axa EnBW EnergieE.on v ersorger RWE SoftCoca-Cola Drinks Pepsi FastMcDonalds Food Bur~er King Continental Reifen Michelin Pirelli

147 146 144 144 143 148 155 155 149 149 137 137 130 132 131

138 137 138 143 141 122 131 132 155 155 160 160 146 147 145

285 283 282 287 284 270 286 287 304 304 297 297 276 279 276

Gesamt

2.147

2.150

4.297

Stichprobengr61~e pro Marke. Quelle:

Eigene Darstellung.

Unter Abstrahierung der fehlenden Werte sind die zwei bis vier Teilstichproben der Marken innerhalb einer Branche hinsichtlich Umfang sowie der Verteilung von Alter und Geschlecht homogen, so dass nachfolgend fQr eine Betrachtung der Zusammensetzung der Stichproben nach Alter und Geschlecht nur noch zwischen 22 Teilstichproben (11 Branchen in 2 Wellen) unterschieden werden muss. Wie den Tabellen 14 und 15 entnommen werden kann, variieren die Stichprobenumf~inge sowie die Verteilung nach Alter und Geschlecht zwischen den 22 Teilstichproben.

In den Branchen Mobilfunk, Energieversorger, Softdrinks und Reifen variiert der Anteil m~innlicher bzw. weiblicher Probanden zwischen den beiden Wellen (vgl. Ta-


233

belle 15). Bei der Altersgruppenverteilung in den Teilstichproben zeigen sich ebenso Abweichungen zwischen den beiden Wellen. (vgl. Tabelle 16). Marken kOnnen auf Grund ihrer Positionierung geschlechts- und alterspezifisch unterschiedlich wahrgenommen werden. Aus diesem Grund sind die strukturellen Unterschiede der Teilstichproben bei der Betrachtung des Einflusses der EventKommunikation auf die Markenwahrnehmung zu berQcksichtigen. Andernfalls kann es zu Fehlinterpretationen bez0glich der Ursache einer VerQnderung der Gr5Ben zwischen beiden Wellen kommen.

2.5

Verfahren der Datenauswertung

Im Sinne einer dynamischen Betrachtungsweise wird die Kommunikationswirkung als Ver~inderung der dauerhaften psychographischen GrSBen im Zeitablauf verstanden. Der zeitliche Unterschied zwischen den beiden Befragungswellen repr~sentiert den kommunikativen Stimulus, dem die Probanden w~ihrend dieser Periode ausgesetzt waren

bzw.

ausgesetzt

h~itten sein

k(Snnen. Der

Stimulus

durch

Event-

Kommunikation kurz vor und w&hrend des Confed-Cups wird durch die Variable ,,Welle" erfasst und nachfolgend als Treatment bezeichnet. 78~ Der Einfluss des Treatments auf das Antwortverhalten kann durch Gruppenvergleiche erfasst werden. Hierbei werden die Mittelwerte der einzelnen Antworten x~ der

780

Vgl. BORTZ(2005), S. 248.

234


beiden Befragungswellen auf signifikante Unterschiede 0berprQft. TM Die durchschnittlichen Merkmalsauspr~gungen der ersten Stichprobe (vor dem Confed-Cup) P0 werden mit der zweiten Stichprobe Pl (nach dem Confed-Cup) verglichen. Im allgemeinen Teil des Fragebogens weichen die Gesamtstichproben der beiden Wellen hinsichtlich Alter und Geschlecht nur unwesentlich voneinander ab. Durch Anwendung der Gewichtungsfaktoren (vgl. Tabelle 13) kann Stichprobenhomogenit,~t hergestellt werden, ohne dasses zu wesentlichen Verzerrungen kommt. Im allgemeinen Teil wird der bivariate Test auf signifikante Unterschiede zwischen den beiden unabh~ngigen Stichproben mit dem Kolgomorov-Smirnov-Test (KSTest) durchgefQhrt. Er gehSrt zu den nicht-parametrischen Verfahren. Bei kategorial ausgepr~igten Daten (z.B. Antworten einer Sechser-Skala) wird seine Anwendung gegen0ber dem U-Test nach Mann-Whitney vorgezogen.

782

Beim Test von einander abh~ingigen Variablen stellt sich die Frage der StichprobenhomogenitQt nicht, da die zu vergleichenden Items von derselben Stichprobe bewertet wurden. 783 Zum

Vergleich

der

Mittelwerte

von

zwei

abh~ngigen,

nicht-

normalverteilten Daten wird der Wilcoxon-Test verwendet. Der Wilcoxon Test vergleicht die Rangreihe der absoluten Wertepaardifferenzen. TM Im markenspezifischen Teil ist eine Gewichtung zur Herstellung der StichprobenhomogenitQt nicht sinnvoll. Die insgesamt zehn Zellen (zwei Auspr~gungen beim Geschlecht und fQnf Altersklassen) der Teilstichproben weichen so stark voneinander ab, dass eine Gewichtung zu starken Verzerrungen f0hren wQrde. Die Anwendung einfaktorieller Verfahren w0rde zu Fehlinterpretationen fQhren. 78s In diesem Fall wQrde ausschlieBlich das Treatment als Ursache for signifikante Unterschiede zwischen den Stichproben der ersten und der zweiten Welle interpretiert, obwohl die VerQnderung auch aus St5rgr5Ben (Alter bzw. Geschlecht) resultieren kann. Stattdessen sind Verfahren anzuwenden, die mehrere unabhQngige Gr~Ben simultan ber0cksichtigen. Im vorliegenden Fall wird eine mehrfaktorielle, univariate

781

782 783 784 785

Varianzanalyse ange-

In der Statistik gilt eine Differenz zwischen zwei Stichproben als signifikant, wenn die unterschiedliche AusprQgung der Messwerte mit einer vorab definierten Wahrscheinlichkeit (dem Signifikanzniveau) nicht aus einer zufQIligen Streuung der Messwerte resultiert. Vgl. BORTZ(2005), S. 107 ft. u. 289 ff.. Vgl. BORTZ (2005), S. 153; BOHL/ZOFEL (2005), S. 299 f.. Vgl. BORTZ(2005), S. 9 u. S. 143. Vgl. BOHL/ZOFEL(2005), S. 294 f.. Vgl. BORTZ(2005), S. 243.

Empirische Untersuchung zur Event-Kommunikationvor dem Hintergrundder WM 2006

235

wendet. 786 Neben der Treatment-Variable ,,Welle" werden zus~itzliche die Faktoren

,,Geschlecht" und ,,Alter" als unabhQngige Kontrollvariablen in das Messmodell aufgenommen (vgl. Abbildung 57). Verzerrungen auf Grund der heterogenen Zusammensetzung der Stichproben kSnnen hierdurch aufgedeckt werden. FOr die Wirkungsmessung sind die Indikatoren des Markenimages (Vertrauen, Sympathie, Qualit~it) und der Verhaltensabsicht (Weiterempfehlungsabsicht) die abhQngigen Variablen. Nachfolgend werden diese vier Items als Markenitems bezeichnet. Bei Betrachtung des Fit-Konstruktes sind die drei Fit-lndikatoren Global-, Funktions- und Zielgruppen-Fit die vom Einfluss des Treatments abhQngigen Variablen.

Mit der Varianzanalyse wird 0berpr0ft, ob zwischen unabh~ingigen und abh~ngigen Variablen ein Zusammenhang besteht. 787 Aus inhaltlichen 0berlegungen wurde die univariate der multivariaten Vorgehensweise vorgezogen. Bei einer multivariaten Varianzanalyse w0rde der Einfluss des Treatments auf alle abh~ngigen Variablen gemeinsam gepr0ft. Hieraus lie6e sich jedoch nicht erkennen, ob die VerQnderung aus kognitiven, affektiven oder konativen Komponenten resultiert. Zudem kSnnten sich gegenl~ufige Effekte bei einzelnen Imagekomponenten aufheben, so dass keine Ver~nderung angezeigt wird. Eine univariate Vorgehensweise ermSglicht die isolierte

786

787

Theoretisch w~re auch eine mehrfaktorielle, multivariate Varianzanalyse denkbar gewesen. Bei dieser wQren die vier Markenitems gleichzeitig als abh~ngige Gr66e in das Messmodell aufgenommen worden. Inhaltlich h~tte diese Methode den Nachteil eines Informationsverlustesgehabt. Eine multivariate Vorgehensweise h~tte lediglich angezeigt, ob Unterschiede in der Bewertung der Marke zwischen den beiden Messzeitpunkten bestehen, nicht aber, auf Grund welcher Markenitems. Vgl. BACKHAUS(2000), S. 100.

236


Betrachtung der einzelnen Markenitems. M(Egliche kompensatorische Effekte und die Art der Event-Wirkung kEnnen so aufgedeckt werden. 788 FQr jede der 33 Marken werden fQnf dreifaktorielle, univariate Varianzanalysen (ANOVA) durchgefehrt. Die ANOVA geh(Ert zu den parametrischen Verfahren und kann nach drei verschiedenen Methoden berechnet werden. Beim ,,klassischen" Verfahren nach FISHER wird die Gesamtvarianz aller auftretenden Werte in eine Intra- und Intergruppenvarianz zerlegt. Dagegen basiert das ,,allgemeine lineare Modell" (ALM) auf linear multiplen Korrelationen und integriert varianzanalytische Verfahren, die multiple Korrelationsanalyse und die Regressionsanalyse. 789 Im Gegensatz zur Korrelationsanalyse bietet es den Vorteil, dass auch nominalskalierte MerkmalsausprQgungen integriert werden kEnnen. Gegen(3ber dem klassischen Modell nach FISHER hat das ALM den Vorteil, dass es durch die Verwendung korrelationsstatistischer Methoden invariant gegenQber unterschiedlichen Mal~st~ben der Variablen ist. 79~Aus diesem Grund hat sich in j0ngerer Vergangenheit das ALM gegen0ber der Methode nach FISHER durchgesetzt. In der Statistik-Software SPSS ist die Methode nach FISHER nicht mehr in die grafische Benutzeroberfl~che integriert. Die dritte Methode sind linear gemischte Modelle. Ihre Anwendung empfiehlt sich bei komplexen Testdesigns mit geschachtelten Datenstrukturen sowie zuf~lligen und festen Effekten. Beide Kriterien liegen im vorliegenden Fall nicht vor, weshalb das ALM angewendet werden kann. FQr die Anwendung einer mehrfaktoriellen ANOVA werden die folgenden Voraussetzungen empfohlen: TM 9

Metrische Skalierung der abh~ngigen Variable,

9

Normalverteilung der Daten,

9 Varianzhomogenit~t, 9 gleichgrol~e Stichproben. Alle Daten sind metrisch skaliert, lediglich die Daten zur Markenbekanntheit sind nominalskaliert. Eine Marke wurde entweder genannt oder nicht genannt. Auf Grund der Skalierung ist die Anwendung der Varianzanalyse fQr dieses Item nicht m(Eglich.

788

789 79O 791

Zur univariaten und multivariaten Varianzanalyse vgl. BORTZ (2005), S. 243 ff." BACKHAUS/ERICHSON(2006), S. 119. Vgl. FAHRMEIR/HAMERLE/H.~USSLER(1984), S. 228 ft.; HARTUNG/ELPELT(1999). vgl. BORTZ(2005), S. 204 f.. Vgl. BORTZ(2005), S. 289 ft..

Empirische untersuchung zur Event-Kommunikation vor dem Hintergrund der WM 2006

237

Die Fragen zu den Marken- und Fit-Items wurden mittels Sechser-Ratingskalen beantwortet, so dass die Daten als verh~ltnisskaliert bezeichnet werden kSnnen. Die Forderung einer metrischen Skalierung ist somit erf(~llt. Die Verteilungsform einer Stichprobe drQckt aus, mit welcher Wahrscheinlichkeit die einzelnen Merkmalsauspr~gungen auftreten. Der Test auf Normalverteilung erfolgte for jedes Marken- und Fit-Item der 66 Teilstichproben (33 Marken je Welle) visuell durch die grafische Kontrolle der H~iufigkeitsverteilung (Histogramme) sowie mathematisch durch die Anwendung des Schiefe-,

Kurtosis- und dem Kolgomorov-

Smirnov-Test. 792 Alle Verfahren bestQtigen, dass die Merkmale der Stichproben kei-

ner Normalverteilung unterliegen. 793 Der Test auf VarianzhomogenitQt der Stichproben erfolgte mittels des LeveneTests. TM Varianzhomogenit~t ist bei ca. 80% der durchgefQhrten Varianzanalysen

gegeben.795 Eine Betrachtung der StichprobengrSBen fand bereits in Kapitel C. 1.3 statt. Es liegen

keine gleichgrol~en Stichproben vor. Ursache ist der leicht abweichende Um-

fang der Gesamtstichproben der beiden Wellen, die unterschiedliche Verteilung der Gesamtstichprobe auf die Teilstichproben sowie fehlende Werte bei einzelnen Variablen. Letztere sind auf Grund der univariaten Vorgehensweise unkritisch. TM UngleichgroBe Stichproben haben zur Folge, dass die Varianzanteile der Effekte miteinander korrelieren. Die Einfl0sse der Effekte auf die abhQngige Variable sind nicht mehr voneinander unabh~ngig. Aus diesem Grund wird die mehrfaktorielle Varianzanalyse bei nicht-gleichgroBen Stichproben auch als unorthogonale Varianzanalye bezeichnet. 797

792

793

794 795 796

797

Die Schiefe misst die Abweichung von einer Normalverteilung. Bei einer positiven Schiefe liegt die Verteilungsspitze bei den kleineren Messwerten, bei einer negativen bei den gr5l~eren. Die Kurtosis (Exzess) misst die Spitze der Verteilung. Bei einer breitgipfligen Verteilung nimmt sie einen hohen Wert an, bei einer flachgipfligen einen niedrigen Wert. Vgl. BOHL/ZOFEL(2005), S. 110, 121 u. 312. Die asymptotische Signifikanz (2-seitig) nach dem Kolmogorov-Smirnov-Test lag bei allen Variablen deutlich unter dem Grenzwert von p < 0,05. Vgl. BOHL/ZOFEL(2005), S. 402. Bei 36 der 165 durchgef0hrten ANOVAs war Varianzhomogenit~t nicht gegeben. Bei einer multivariaten Varianzanalyse w0rden fehlende Werte bei den abhQngigen Variablen dagegen zum fallweisen Ausschluss f0hren. Die Anzahl der gQItigen FQIlewQrde hierdurch reduziert. Vgl. BORTZ(2005), S. 495 f..

238


Obwohl von den diskutierten Voraussetzungen nur die Varianzhomogenit~t bei einem Grol~teil (80%) der Items gegeben ist, braucht v o n d e r Anwendung der ANOVA im vorliegenden Fall nicht abgesehen werden. GLASS ET AL. 798 kommen in einer Meta-Analyse zu dem Schluss, dass die Voraussetzungen der Varianzanalyse bei steigendem Stichprobenumfang an Bedeutung verlieren. 799 AIs klein werden in diesem Kontext Stichproben Tit weniger als zehn F~llen bezeichnet. Bei der vorliegenden Untersuchung liegt die GrEl~e der Sub-Stichproben zwischen 121 und 160, so dass von einer grol~en Stichprobe gesprochen werden kann. 8~176 Zudem sind die Stichprobenunterschiede relativ gering. Ein Grol~teil der Stichprobenumf~inge weicht zwischen den beiden Befragungswellen unter 10% ab, der Maximalwert liegt bei 30%. AIs problematisch werden in der Literatur Abweichungen ab 500% erachtet. 8~ Vor diesem Hintergrund k5nnen die vorliegenden Abweichungen als relativ unkritisch betrachtet

werden,

so

dass

die

Anwendung

einer

rnehrfaktoriellen,

nicht-

o r t h o g o n a l e n ANOVA m~glich ist. Der gleichzeitige Einfluss der beiden Fit-Basen auf den Global-Fit wird mittels einer multiplen R e g r e s s i o n s a n a l y s e untersucht. 8~ Die Regressionsgleichung wird nach dem Kriterium der kleinsten Quadrate gesch~itzt. Der Anteil der durch die unabh~ingigen Variablen (Pr~dikatorvariablen) erkl~rten Varianz der abh~ngigen Variablen (Kriteriumsvariable) wird durch den Determinationskoeffizienten a 2 angegeben. Im Fall von Multikollinearit&t 8~ lassen die Regressionskoeffizienten keine Aussage 0ber die St~rke des Zusammenhanges zwischen den unabh~ngigen und den abh~ngigen Variablen zu. Zur 0berwindung dieses Defizits wird der Strukturkoeffizient c gebildet. Dieser wird durch die Division der einzelnen Korrelationskoeffizienten durch die Wurzel des Determinationskoeffizienten R 2 gebildet. Er kann Werte zwischen Null und

799

800 801

802

8O3

F0r die einfaktorielle Varianzanalyse vgl. GLASS/PECKHAM/SNADERS (1972), S. 237ff. u. WINER/BROWN/MICHELS(1991). F0r die mehrfaktorielle Varianzanalyse vgl. Box (1954), S. 484. MILLIGAN ET AL. (1987) f0hren an, dass nicht-orthogonale ANOVAs nicht robust bei einer Verletzung der Voraussetzungen Varianzhomogenit~t und Normalverteilung reagieren. Auf Grund der ebenfalls Tit Schw~chen behafteten verfahrenstechnischen Alternativen wird bei grol~en Stichproben jedoch die Anwendung einer nicht-orthogonalen ANOVA empfohlen, da die Robustheit des Verfahrens Tit zunehmender Stichprobengr(5~e zunimmt. Vgl. BORTZ/LIENERT/BOEHNKE(1990), S. 358 ft.. ELLIOTdiskutiert das Verh~ltnis der gr5l~ten zur kleinsten Stichprobe im Rahmen der Behandlung fehlender Werte. Vgl. ELLIOT(The method of unweigh), S. 399 ft.. Vgl. nachfolgend zur Regressionsanalyse u.a. BACKHAUS (2003), S. 45 ft.; BORTZ (2005), S. 181ff.. Unter Multikollinerarit~t wird die gegenseitige Abh~ngigkeit von Variablen im Kontext multivariater Analysemethoden verstanden. Vgl. BORTZ(2005), S. 452 ff..


239

Eins annehmen. Je grOl~er der Betrag des Strukturkoeffizienten, desto starker der Zusammenhang zwischen der unabh~ngigen und der abh~ngigen Variable. Die uni- und multivariaten Analysen wurde mit dem Softwarepaket SPSS, Version 12.0.1 for das Betriebssystem Windows durchgef0hrt. 8~

2.6

GQtekriterien der Konstruktoperationalisierung

Die Messung theoretischer Konstrukte wie z. B. das Markenimage oder der EventMarken-Fit ist grunds~tzlich mit Fehlern behaftet, da die Realit~t weder vollst~ndig wiedergegeben werden kann, noch soil, da Modelle der Vereinfachung realer Zust~nde dienen. Zudem enthalten die gemessenen Werte Messfehler. 8~ Diese setzen sich aus einer zuf~lligen und einer systematischen Komponente zusammen. Zufallsfehler treten bei jeder Messung in unterschiedlicher St~rke und ohne erkennbares Muster auf. S y s t e m a t i s c h e Fehler treten bei wiederholten Messungen immer wieder in gleicher HOhe auf. 8~ Auf Grund der Konsistenz der drei Einstellungskomponenten ist die Operationalisierung des Markenimages und der Verhaltensabsicht reflektiven Charakters. Von reflektiven Variablen wird gesprochen, wenn die Indikatoren, welche zur Messung dienen, durch eine latente (nicht-beobachtbare) GrOl~e beeinflusst werden. 8~ Im vorliegenden Fall werden die vier Markenitems durch das Konstrukt Marke beeinflusst. Ob und wie stark Messfehler die G0te der Konstruktoperationalisierung beeinflussen I,~sst sich mittels der Kriterien Reliabilit&t und Validit~t bestimmen. Das Ausmal~ an Zufallsfehlern kann durch die Reliabilit~t bestimmt werden. Sie drClckt aus, in wie

805 806

Das Programmpaket SPSS zeichnet sich durch seine Leistungsf~higkeit und auf Grund einer grafischen Benutzeroberfl~che durch eine gute Bedienbarkeit aus. Im Bereich der Sozialwissenschaft hat es eine hohe Verbreitung und kann als ,,StandardlOsung" bezeichnet werden. Vgl. BOHL/ZOFEL (2003), S. 15 ff.. Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER(1999), S. 143. Ursachen fi3r systematische Messfehler kOnnen die soziale Erwenschtheit von Antworten, eine generelle Zustimmungstendenz oder Halo-Effekte sein. Vgl. BAGOZ.ZI/YI/PHILLIPS (1991), S. 421 ft.. Die Diskussion, ob Konstrukte reflektiv oder formativ sind, entstammt der Anwendung von Strukturgleichungsmodellen. Vgl. u.a. EGGERT/FASSOT (2003); ALBERS/HILDEBRANDT(2004); EBERL (2004); GOTZ/LIEHR-GOBBERS(2004) Bei der additiven Bildung eines Indexwertes erscheint sie ebenfalls notwendig, da diese Vorgehensweise nur bei reflektiven Konstrukten sinnvoll erscheint.

240


weit eine wiederholte Messung die gleichen Werte liefert. Die Validit~it bezieht sich auf systematische Fehler und misst, ob durch die Operationalisierung tats~ichlich der Wert gemessen wird, der gemessen werden soil. FQr die mathematische Bestimmung der Validit~t sind zwei Validit~itsarten von besonderer Bedeutung. Das Kriterium der Konvergenzvalidit~it ist erfQIIt, wenn zwischen den einzelnen Indikatoren eines Konstruktes eine hohe Korrelation besteht. Diskrimanzvalidit~it ist gegeben, wenn die Korrelationen zwischen Indikatoren, die unterschiedlichen Konstrukten zugeordnet sind, geringer sind als die Korrelationen zwischen den Items eines Konstruktes. 8~ Zur Messung der Konstruktg(3te schlagen HOMBURG/GIERING (1996) ein mehrstufiges Vorgehen mit drei Pr0fverfahren vor. 8~ Die Reliabilit~t kann durch Cronbachs Alpha, die Item-to-total Korrelation und eine explorative Faktoranalyse erfolgen. Cronbachs Alpha misst die interne Konsistenz der Indikatoren eines Konstruktes. Hierzu werden die IndikatorgrSl~en in allen mSglichen Kombination in zwei H~lften (z.B. Vertrauen + Sympathie vs. Qualit~t + Weiterempfehlung) geteilt. Die Summen der beiden H~lften werden miteinander in Zusammenhang gebracht. Cronbachs Alpha kann zwischen Null und Eins liegen. 81~Ab einem Wert von mindestens 0,7 wird von einer akzeptablen Reliabilit~t gesprochen. TM SCHNELL ET AL. (2005) betrachten sogar erst Werte von eber 0,8 als akzeptabel, e~2Die Aussage von Cronbachs Alpha kann durch die Anzahl der einbezogenen Koeffizienten beeintr~chtigt werden, da der Wert mit der Anzahl der Indikatoren steigt. Im vorliegenden Fall kann die Anzahl von vier MarkenIndikatoren und drei Fit-lndikatoren als gering bezeichnet werden, so dass die Aussagekraft von Cronbachs Alpha nicht beeintr~chtigt wird. 8~3 Mit der Item-to-Total Korrelation (auch als Trennsch~rfe bezeichnet) wird die Korrelation eines Indikators mit der Summe aller Indikatoren gemessen. Im Falle eines unter dem Grenzwert liegenden Cronbach Alphas werden zur Verbesserung der Reliabilit~t sukzessive die Indikatoren mit der niedrigsten Item-to-Total Korrelation eliminiert.

808 8O9 810 811 812 813

Vgl. HILDEBRANDT(1998), S. 85 ff.. Vgl. HOMBURG/GIERING(1996), S. 5 ff.. Vgl. CRONBACH(1951), S. 279 ff.. Vgl. NUNNALLY(1978), S. 245.

Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER(2005), S. 153. Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER(2005), S. 153.


241

Die Konvergenz- und Diskriminanzvalidit~it kann durch eine explorative Faktorenanalyse ermittelt werden, welche in diesem Kontext nicht zur Exploration von Faktoren, sondern zur Validierung genutzt wird. Sofern alle Indikatoren eindeutig einem Faktor zugeordnet werden und die Faktorladungen auf den zugeordneten Faktor bei mindesten 0,4 liegen, kann von einer gen0genden Konvergenz- und Diskriminanzvalidit~t ausgegangen werden. Zum G0tetest der Operatonalisierung der dauerhaften psychographischen Wirkungen von Event-Kommunikation kann die Gesamtstichprobe verwendet werden, da das Messinstrument marken0bergreifend Verwendung findet.

3

Ergebnisse der empirischen Analyse

Abweichend von der Struktur der theoretischen Betrachtung des Event-Marken-Fits werden bei der empirischen Analyse im Anschluss an die Betrachtung der Kommunikationswirkungen zuerst die Determinanten der Kommunikationswirkung und des Event-Marken-Fits dargestellt. Diese Kenntnisse 0ber die Determinanten sind bei der anschlieBenden 0berlegung bez0glich des Zusammenhanges zwischen Fit und Kommunikationswirkung notwendig, da die alleinige Betrachtung der Wirkungen in Abh~ngigkeit des Fits zu Fehlinterpretationen fiJhren w0rde. Am Ende des Kapitels erfolgt eine integrierte Darstellung der Wirkungen, der Determinanten und des EventMarken-Fits f0r die in der Untersuchung ber0cksichtigten Sponsoren-Marken.

3.1

Wirkungen der Event-Kommunikation

3.1.1.

G0te der Operationalisierung dauerhafter psychographischer Wirkungen

Zur 0berpr0fung der Validit~t der vorgenommenen Operationalisierung des Markenimages werden im ersten Schritt die Korrelationskoeffizienten der vier Markenitems betrachtet. Die Korrelationskoeffizienten der vier Markenitems sind in Tabelle 17 dargestellt. Alle sechs Koeffizienten sind positiv. Sie liegen im Bereich zwischen 0,688 und 0,808. Somit kann die St~rke aller Korrelationen als mittel oder hoch interpretiert

\\

,

242


werden. Zudem haben alle Korrelationen positive Vorzeichen, woraus erste Hinweise auf eine hohe G0te der vorgenommenen reflektiven Operationalisierung gewonnen werden kSnnen .814

Vertrauen Sympathie Weiterempfehlung Qualit~it Tabelle 17:

Vertrauen

Sympathie

Weiterempfehlung

Qualit~it

1,000 0,808 0,735 0,743

0,808 1,000 0,797 0,720

0,735 0,797 1,000 0,668

0,743 0,720 0,668 1,000

Korrelationskoeffizienten der vier Markenitems.


C r o n b a c h s A l p h a misst die interne Konsistenz des Konstruktes und betr~igt fQr die

vier Items 0,918. Der Schwellenwert von 0,7 wird somit deutlich Qberschritten. Die Itern-to-Total

Korrelation

(SPSS bezeichnet diese als korrigierte

Item-to-Total-

Korrelation) weist for alle vier Variablen hohe Werte auf, die den Mindestwert von 0,5 deutlich 0bersteigen. 815 Die rechte Spalte der Tabelle 18 zeigt, dass das Weglassen eines Items zu einem niedrigeren Cronbachs Alpha fQhren wQrde, weshalb keine Items eliminiert werden. Nach der 0berpr0fung der beiden Kriterien Cronbachs Alpha und Item-to-Total Korrelation kann der O p e r a t i o n a l i s i e r u n g

der Markenwahrneh-

mung eine hohe Reliabilit~it bescheinigt werden. Skalenmittelwert, Skalenvarianz, KorrigierteItemwenn Item wenn Item Skalaweggelassen weggelassen Korrelation Vertrauen 9,13 17,713 0,840 Sympathie 8,97 17,018 0,863 Weiterempfehlung 8,72 15,886 0,803 Qualit~it 9,34 18,876 0,766 Tabelle 18:

Quadrierte CronbachsAlpha, multiple wenn Item Korrelation weggelassen 0,717 0,886 0,877 0,753 0,903 0,666 0,910 0,601

Item-to-TotaI-Korrelation der vier Markenitems.


Die 0berprQfung der Konvergenz und DiskriminanzvaliditQt wird mittels einer explorativen F a k t o r e n a n a l y s e n durchgefQhrt. Nur eine Komponente hat einen Eigenwert > 1, weshalb ein Faktor extrahiert wird (vgl. Tabelle 19). 816

814

Vgl. BOHL/ZC)FEL(2005), S. 322. 815 Vgl. BOHL/ZC)FEL(2005), S. 322. 816 Der Faktor wurde nach der Hauptkomponentenmethode extrahiert. Das Ziel der Hauptkomponentenmethode ist eine m5glichst exakte Wiedergabe der Datenstruktur mit einer minimalen Anzahl


.....

Komponente 1 2 3 4 Tabelle 19:

243

Summenvon quadriertenFaktorladungenfor Extraktion Anf~nglicheEigenwe~e Gesamt %der Varianz Kumulierte% Gesamt % der Varianz Kumulie~e% 3,237 80,931 80,931 3,237 80,931 80,931 0,347 8,683 89,614 0,242 6,047 95,661 0,174 4,339 100,000 .......

Erkl~irte Gesamtvarianz der faktoranalytischen Betrachtung der vier Markenitems,

Quelle: EigeneDarstellung.

Der erkl&rte Varianzanteil der vier Markenitems liegt zwischen 0,867 und 0,915 (vgl. Tabelle 20). Der geforderte Mindestwert von 0,4 wird deutlich s

Die Fak-

torenanalyse zeigt eine hohe Konvergenzvalidit~it. Die Messung der Diskriminanzvalidit~it er0brigt sich bei einer einfaktoriellen L6sung. Komponente Vertrauen Sympathie Weiterempfehlung Qualitlit Tabelle 20:

0,915 0,926 0,889 0,867

Erkl~irter Varianzanteil der Markenitems.


3.1.2.

0bersicht der Wirkungsmessung

Die Markenimages der 33 Marken wurden deshalb in der ersten und zweiten Befragungswelle durch jeweils vier Items gemessen. FOr jede der 33 Marken wurden vier verschiedene Varianzanalysen durchgef0hrt. Die vier Analysen testen die abh~ngigen Variablen Vertrauen,

Sympathie,

Qualit~itseinsch&tzung

und Weiterempfeh-

lungswahrscheinlichkeit auf signifikante Unterschiede zwischen der ersten und zweiten Welle auf Grund des Einflusses des Treatments. Die Summe der Auspr~gungen der vier Markenitems wird nachfolgend als (externe) Markenst~irke bezeichnet, da sie die Markenwahrnehmung bei den externen Zielgruppen widerspiegelt. Je geringer die Skalenwerte for die einzelnen Indikatoren sind, desto h6her ist die Markenst~rke. Eine Ver~inderung der Markenst~rke auf Grund der Einfl0sse des Alters der Proban-

an Vektoren. Die Vektoren stehen for Sammelbegriffe, welche die hochladenden Variablen zusammenfassen. Vgl. BACKHAUS/ERICHSON(2006), S. 295 ft..

244


den oder des Geschlechts wird

nachfolgend

nicht als Wirkung

der Event-

Kommunikation betrachtet. Auf die Darstellung der Mittelwerte for alle 132 Items (33 Marken & vier Items) zu beiden Messzeitpunkten wird an dieser Stelle aus GrOnden der 0bersichtlichkeit verzichtet. 817 In Tabelle 21 sind alle Items dargestellt, die sich im Zeitablauf signifikant auf Grund des Treatments ver~ndert haben. Bei fOnf der zwOIf WM-Sponsoren wurde eine signifikante Ver~nderung von mindestens einem Markenindikator im Zeitablauf gemessen (vgl. Tabelle 22). Der Versicherer

Hamburg-Mannheimer,

der

Energieversorger

EnBW

und

die

Fastfood-

Restaurant-Kette McDonald's wurden in der zweiten Befragungswelle von den Konsumenten positiver eingesch~tzt als in der ersten Welle. Coca-Cola und Continental verschlechterten sich von Anfang Mai bis Anfang Juli. Bei sieben Sponsoren konnte keine Ver~nderung der Markenitems im Zeitablauf festgestellt werden. Insgesamt war die Anzahl der WM-Sponsoren mit positiven Wirkungen leicht grOl~er als mit negativen Wirkungen.

817

Eine vollst~ndige 0bersicht mit den Mittelwerten for alle Items der 33 Marken sowie den Ergebnissen der Varianzanalyseist in den Tabellen A bis E im Anhang wiedergegeben.


245

Die beiden als Ambusher kategorisierten Unternehmen Allianz und Mercedes-Benz konnten sich vonder ersten zur zweiten Befragungswelle verbessern. Eine gemeinsame Betrachtung der WM-Sponsoren und Ambusher nach dem Kriterium eines

246


WM-Bezuges in der Kommunikation zeigt, dass die positiven Wirkungen die negativen deutlich 0berwiegen. Yon den 19 Marken, die keine K o m m u n i k a t i o n zur W M 2006 durchgef0hrt haben, wurde bei f0nf Marken (Beck's, Vodafone, BMW, RWE u. Burger King) eine signifikante Verbesserung von mindestens einem Markenitem gemessen. Die Reifenmarken Michelin und Pirelli verschlechterten sich. Bei fast Zweidrittel der Marken ohne WM-Kommunikation ver~inderte sich kein Markenindikator vonder ersten zur zweiten Befragungswelle auf Grund des Einflusses des Events (Faktor Welle). Im Vergleich zu den Unternehmen mit WM-Kommunikation (Sponsoren u. Ambusher)ist die Entwicklung etwas schlechter, da sich nur 26% (gegen0ber 36% bei den Unternehmen mit WM-Kommunikation) der Marken verbessern k5nnen. Diese Verbesserung bezieht sich nur auf den Einfluss des Treatments ,,Confed-Cup", welcher durch den Faktor ,,Zeit" in die Analyse einging. Eine Ver~inderung der Markenitems auf Grund des Einflusses der StSrvariablen ,,Alter" und ,,Geschlecht" wurde nicht als Wirkung aufgefasst, da sie Folge der Stichprobenheterogenit~it ist. Auf Grund der geringen Fallzahl geben die angef0hrten Ergebnisse nur erste Hinweise auf die Wirkungen von WM-Kommunikation. Die Basishypothese 0, dass durch Event-Kommunikation dauerhafte psychographische Wirkungen erzielt werden kSnnen, kann jedoch best~itigt werden. In wie weit durch Event-Kommunikation die verschiedenen Wirkungsarten (Gegenstand der Hypothese la) ErhShung der Markenbekanntheit, Verbesserung der denotativen oder konnotativen Markenimagedimension oder der markenbezogenen Verhaltensabsichten beeinflusst werden kSnnen, ist an dieser Stelle noch nicht zu beantworten. Auf diese Hypothese wird in Gliederungspunkt 4.4 zur0ckgegriffen. Eine Beurteilung der Wirksamkeit der Kommunikationsmal~nahmen durch eine ausschliel%liche Betrachtung der Ver~nderung des Markenimages und der Verhaltensabsicht hat jedoch eine begrenzte Aussagekraft, da weder die Inputfaktoren dieser Wirkung, noch weitere Determinanten wie bspw. die Pr&dispositionen in der Analyse ber0cksichtigt sind. Aus diesem Grund werden in den Gliederungspunkten C 3.2 und C 3.3 das Fit-Konstrukt und die Wirkungsdeterminanten n~her betrachtet. Auf Basis dieser Erkenntnisse erfolgt anschliel'$end in Gliederungspunkt C 3.4 f0r jede Marke mit WM-Kommunikation eine detaillierte Betrachtung der Kommunikationswirkungen unter Ber0cksichtigung der Determinanten.

Empirische Untersuchungzur Event-Kommunikationvor dem Hintergrundder WM 2006 3.1.3.

247

Art der Wirkungen

Die Wirkungen von Markenkommunikation kSnnen in die drei Kategorien Denotationen, Konnotationen und Verhaltensabsicht unterteilt werden. Im Vergleich zu klassischer Kommunikation ist Event-Kommunikation durch eine hShere Emotionalit~t gekennzeichnet. Durch einen Imagetransfer vom Event auf die Marke w~re somit verst~rkt die konnotative Dimension des Markenimages betroffen. Zur 0berpr0fung der Hypothese, dass Event-Kommunikation primer die konnotative Dimension des Markenimages verbessert, wurden die positiven und negativen Wirkungen differenziert nach einer Ver~nderung der vier Markenindikatoren untersucht. Aus Tabelle 23 ist zu erkennen, dass eine Ver~nderung der denotativen Markenimagedimension bei Unternehmen ohne WM-Kommunikation zahlreicher anzutreffen ist. 33% aller Ver~nderungen bei den Unternehmen ohne WM-Kommunikation betrafen

die wahrgenommene

Markenqualit~it.

Bei

den

Unternehmen

mit WM-

Kommunikation entfielen 25% der Ver~nderungen auf dieses Konstrukt. Die Markensympathie, welche ausschliel~lich die konnotative Imagedimension ausdrL~ckt, hat sich ebenfalls etwas h~iufiger bei Unternehmen ohne als bei Unternehmen mit WM-Kommunikation ver~ndert. Auff~llig ist, dass die H~lfte aller Ver~nderungen bei Unternehmen mit WM-Kommunikation den Indikator Markenvertrauen betreffen. Bei Unternehmen ohne WM-Kommunikation entfallen lediglich 11% der Ver&nderungen auf das Markenvertrauen. Das Konstrukt Markenvertrauen bezieht sich auf die denotative und konnotative Imagedimension. Eine eindeutige Kategorisierung der Wirkung zu einer der beiden Imagedimensionen ist somit nicht m5glich. Hinsichtlich der MSglichkeit einer Ver&nderung der Verhaltensabsicht ist zu erkennen, dass diese lediglich bei Unternehmen ohne WM-Kommunikation ver&ndert werden konnte.

248

Empirische Untersuchungzur Event-Kommunikationvor dem Hintergrund der WM 2006

Eine Best~itigung oder Ablehnung der Hypothese Ib, dass Event-Kommunikation vor allem konnotative Wirkungen induziert, ist auf Basis der vorliegenden Daten nicht endgOltig m0glich, da bei den Unternehmen mit WM-Kommunikation 50% der Ver~inderungen auf den Indikator Markenvertrauen entfallen, welcher beide Markenimagedimensionen betrifft. Hiermit geht einher, dass Hypothese Ic ebenfalls nicht endgQItig best&tigt, aber ebenfalls nicht abzulehnen ist.

3.1.4.

Verdichtung der Marken-ltems zu einer Index-Gr01%e

F(~r die nachfolgende Betrachtung der Zusammenh~inge zwischen den Determinanten und der Kommunikationswirkung ist es hilfreich, die vier abh~ingigen MarkenItems auf eine aggregierte Gr01~e zu verdichten. Theoretische Grundlage der Bildung eines Indexes (nachfolgend als Markenindex bezeichnet) sind die Multiattributmodelle der Einstellungsmessung nach ROSENBERG, FISHBEIN UND TROMMSDORFF.818 Nach diesen ergibt sich die Einstellung als Summe einzelner kognitiver und affektiver Bewertungen. Im Gegensatz zu dieser ursprenglichen Vorgehensweise wurde im vorliegenden Fall der Summenwert zur Anzahl der bewerteten Items ins Verh~iltnis gesetzt. Der Markenindex entspricht dem

818

Vgl. TROMMSDORFF (2004), S. 200 ft..


249

arithmetischen Mittel der bewerteten Items. Diese Vorgehensweise hat zwei Vorteile. Zum einen erlaubt sie bei der Ermittlung der Indizes auf Basis der Probandenurteile die BerEacksichtigung von F~llen mit fehlenden Werten. Zum anderen entspricht die Skalierung des Indexwertes den Itemwerten, so dass eine direkte Vergleichbarkeit gegeben ist. Die Merkenindices der zw01f Sponsoren und zwei Ambusher sind f0r die erste und zweite Welle in Tebelle 24 wiedergegeben. Bei der Interpretation der Werte ist zu beechten, dess eine signifikante Ver~nderung bei einem oder zwei Merken-ltems bei ellen 33 Merken jeweils euch zu einer Ver~nderung des Merkenindexes in der gleichen Richtung f0hrt. Ein signifikenter Effekt dutch das Treatment wird somit nicht durch die Summe mehrerer nicht signifikanter Effekte oder signifikenter Einfl0sse der St0rgr01~en Alter und Geschlecht kompensierL Die absolute H0he der Ver~nderung der Markenindices kenn jedoch durch zum signifikenten Effekt gegenl~ufige, nichtsignifikente Ver~nderungen und St0rgr01~en reduziert werden. Hierdurch w0rden die Kontrestst~rke - und demit die Aussegekreff - eines Signifikenztests der Merkenindices euf Mittelwe~unterschiede beeintr~chtigt. Von einer solchen Vorgehensweise wurde deshelb Abstend genommen. Stettdessen sind in Tabelle 24 die Indices derjenigen Merken fett gedruckt, bei denen sich mindestens ein Merken-ltem signifikent auf Grund des Einflusses des Events ver~nder~ hat.

250

3.2 3.2.1.


Determinanten des Event-Marken-Fit-Konstruktes Event-Involvement

Das Event-Involvement wurde durch eine spezielle Frage zum Interesse an der WM 2006 erfasst. AIs Kontrollfrage wurde vorab zus~tzlich das Interesse am FuBball im AIIgemeinen abgefragt. Dieser Vorgehensweise lag die Hypothese zu Grunde, dass ein internationales Sport-Event wie die WM 2006 nicht nur die an der jeweiligen Sportart Interessierten in seinen Bann zieht. Auch Personen mit einem eher geringen Interesse am

FuBball sind auf Grund des besonderen Status der FuBball-

Weltmeisterschaft an dem Event interessiert. In diesem Fall m0sste das WMInvolvement im Zeitablauf ansteigen. Das FuBball-lnvolvement sollte dagegen nur


251

gering zunehmen oder konstant bleiben. Insbesondere im Gastgeberland Deutschland begeistert sich ein anwachsender Personenkreis f0r die WM, ohne dabei jedoch Ful~balI-Fan im AIIgemeinen zu werden. 819Zus~tzlich nimmt das Ful~ball-lnvolvement eine Kontrollfunktion fer die homogene Zusammensetzung der Stichproben der ersten und zweiten Welle ein. Die Ergebnisse der Fragen zum Ful~ball- und WM-Involvement sind in Abbildung 58 dargestellt. Bereits in der ersten Welle war das WM-Involvement hbher als das allgemeine Interesse am Ful~ball. W~hrend das Ful~ball-lnvolvement in der Bevblkerung durch den Confed-Cup nicht erhbht wurde, steigerte sich das WM-Involvement signifikant von 3,10 auf 2,89. Die WM induziert eine Event-Begeisterung, die sich nicht auf die Sportart s

Hinsichtlich der Stichprobenzusammensetzung kann

festgestellt werden, dass das Ful~ball-lnvolvement in beiden Wellen gleich stark ausgepr~gt war. Eine Verzerrung der Ergebnisse durch Stichprobenheterogenit~t bezogen auf das Ful~ball-lnvolvement liegt somit nicht vor.

Jedoch h~ngen beide Auspr~gungsformen des situativen Involvements eng miteinander zusammen. Der Korrelationskoeffizient betr~gt in der ersten Welle 0,755 und

819

Vgl. VOETH et al. (2005), S. 10 ft..

252


in der zweiten Welle 0,776 (vgl. Tabelle 25). Die St~rke des Zusammenhangs zwischen beiden Involvement-lndikatoren kann als hoch bezeichnet werden. 82~

Auf Grund des im Vergleich zum Ful~ball-lnvolvement engeren Event-Bezuges, wurde das WM-Involvement als Indikator f0r das situative Involvement gew~hlt. Abbildung 59 zeigt die Verteilung der sechs Antwortkategorien zum WM-Involvement fQr die erste und zweite Welle.

82O

Vgl. BOHL/ZOFEL(2005), S. 322.


253

Zur Beantwortung der Frage, wie sich das situative Involvement auf den Fit und die Wahrnehmung der Sponsoren auswirkt, wird untersucht, ob sich die Bewertung der dependenten Variablen in Abh~ngigkeit des Involvements unterscheidet. Hierzu wurde die Stichprobe in Probanden mit einem hohen Involvement (Antworten der Kategorien 1, 2 u. 3) und einem niedrigen Involvement (Antworten der Kategorien 4, 5 und 6) unterteilt (vgl. Abbildung 59).

254


Abbildung 60 zeigt die vom WM-Involvement abh~ngigen Grb6en Global-Fit und Marken-lndex. Die Signifikanz der Mittelwertunterschiede zwischen den beiden Gruppen wurde mit dem K-S-Test 0berpr0ft. FOr den Global-Fit und den Markenindex konnten hoch signifikante Unterschiede (bei einem Signifikanzniveau von 0,01) zwischen Probanden mit einem hohen und einem niedrigen WM-Involvement festgestellt werden. Die Hypothesen Ila und lib, welche einen positiven Zusammenhang zwischen der Determinante WM-Involvement und den abh~ngigen GrSl~en Event-Marken-Fit und Markenwahrnehmung postulieren, werden somit best~tigt.

3.2.2.

Pr~dispositionen

3.2.3.

Einstellung zurWM

Die Pr~dispositionen zur WM wurden im allgemeinen Teil des Fragebogens mittels sieben Items erfasst. Von den sieben Items betrafen zwei potenziell negativ besetzte Themenbereiche. Eine Frage bezog sich auf die WM als B0hne zur Selbstdarstellung von Politikern. Eine weitere Frage betraf die Gefahr der Manipulation von WMSpielen durch Wettbetrug. Beide Fragen wurden f(3r die Auswertungen umcodiert, so


255

dass analog zu den anderen Auswertungen der mit der Zahl Eins bezifferte Pol positiv und der mit der Zahl Sechs bezifferte Pol negativ zu interpretieren ist. 821

Vier der sieben Items verbesserten sich im Zeitraum des Confed-Cups signifikant (vgl. Abbildung 61). Die Gefahr eines Wettbetruges bei WM-Spielen wird in der BevSIkerung nicht kritisch gesehen. Dagegen wird der Missbrauch der WM zur Selbstdarstellung von Politikern und Funktion~ren als wahrscheinlich betrachtet, wobei sich dieses negative Erscheinungsbild durch den Confed-Cup abgeschw~cht hat. Dar0ber hinaus wurde die WM nach dem Confed-Cup bez0glich der persSnlichen Sympathie

Die Stichprobenumf~ngek5nnen auf Grund fehlender Werte zwischen den einzelnen Items eines Fragenblockes leicht variieren. Gem~l~ einer konservativen Herangehensweise ist immer der kleinste Stichprobenumfangaller Items eines Fragenblocks angegeben.

256


for die WM, der Begeisterung in der deutschen Bev01kerung und dem Beitrag for ein positives Ansehen Deutschlands im Ausland positiver bewertet. 822 Um den Einfluss des Event-Images auf den Event-Marken-Fit und das Markenwissen zu untersuchen, wurde analog zur Vorgehensweise bei den Markenitems eine aggregierte Indexgr01~e (nachfolgend als WM-Index bezeichnet) gebildet. Der WMIndex der ersten Welle betr~igt 2,85 und der zweiten Welle 2,70. 823 Um den Einfluss der Event-bezogenen Pr~idispositionen auf den Fit und die Wahrnehmung der Sponsorenmarken zu eberprefen, wurden die Gesamtstichproben geteilt. Probanden, deren WM-Index besser oder gleich dem Durchschnitt der Welle war, werden der Kategorie "Positives WM-Image" zugeordnet. Die 8brigen Probanden enffallen auf die Kategorie "Negatives WM-Image". Die vom WM-Image abh~ngigen Gr01~en Fit und Markenindex sind Durchschnittswerte aller 14 Marken mit WMKommunikation. Die Signifikanz der Mittelwertunterschiede wurde mit dem K-S-Test berechnet. Abbildung 62 zeigt, dass der durchschnittliche Fit und Markenindex bei den Probanden mit einem 0berdurchschnittlich positiven WM-Image signifikant besser ist als in der Gruppe "Negatives WM-Image".

822

823

Die Angaben in Abbildung 61 sind die Mittelwerteje Item. Die Stichproben der ersten und zweiten Welle wurden mit den in Tabelle 13 enthaltenen Faktoren gewichtet. Der WM-Index ist nicht-normalverteilt. Mittelwertunterschiedezwischen der ersten u. zweiten Welle wurden mit dem K-S-Test durchgefehrt. Die WM-Indices unterscheiden sich hoch signifikant (bei einem Signifikanzniveauvon 0,01).


257

Die Hypothese lib, welche einen positiven Zusammenhang zwischen der Einstellung zum Event und dem Fit sowie der St~rke von Marken mit Event-Kommunikation postuliert, kann somit best~itigt werden.

3.2.3.1

Einstellung zur Event-Kommunikation

Die Einstellung zur Event-Kommunikation wurde mittels Fragen zu den drei m~glichen Erscheinungsformen Sport-Sponsoring, TV-Sponsoring bzw. TV-Presenting und Werbung mit inhaltlichem Bezug zur WM gemessen. Der Begriff Ambushing wurde in der Fragestellung bewusst nicht verwendet. In der Medienberichterstattung zur WM wird Ambushing teilweise als ,,Trittbrettfahrerverhalten" bezeichnet. 824 Hierdurch k5nnte der Begriff Ambushing ff3r die Probanden negativ besetzt sein. Da die Rezipienten von WM-Werbung mSglicherweise beim Kommunikationskontakt gar nicht zwischen Sponsoren und Ambushern differenzieren k5nnen, wurde die allge-

824

Vgl. bspw. N(3CKER(2005), S. 16.

258


mein gehaltene Formulierung ,Werbung mit Bezug zur WM" gew~hlt. Um eine Bezugsgr01~e for die Bewertung der Event-Kommunikation zu haben, wurde zus~tzlich gefragt, wie die Probanden klassische Werbung ohne Bezug zur WM bewerten. Die in Abbildung 63 dargestellten Ergebnisse zeigen, dass Sport-Sponsoring die beliebteste Werbeform ist, gefolgt von TV-Sponsoring. Klassische Werbung, egal ob mit oder ohne WM-Bezug, wird signifikant schlechter bewertet. 825 Trotz des relativ intensiven Auftretens von WM-Kommunikation rund um den Confed-Cup verschlechterten sich die Werte for Event-Kommunikation nicht.

Die Mittelwerte der einzelnen vier Kommunikationsformen wurden mit dem Wilcoxon-Test for abh~ngige Stichproben in 6 Paarvergleichen auf Unterschiede getestet. Lediglich zwischen Werbung mit und Werbung ohne WM-Bezug konnten keine signifikanten Unterschiede festgestellt werden. Die anderen Paarvergleiche wiesen signifikante (Niveau 0,01) Unterschiede auf.


259

Der Fokus dieser empirischen Untersuchung liegt auf den zwSIf WM-Sponsoren. Deshalb wird nachfolgend die Einstellung zum Sport-Sponsoring als unabh~ngige GrSl~e gew&hlt. Abh&ngige GrSl~en sind die Global-Fits und Markenindices der zwSIf WM-Sponsoren. Hierzu wird analog zur Vorgehensweise beim WM-Involvement die Stichprobe geteilt. Probanden mit einer eher positiven Einstellung zum SportSponsoring (Beantwortung der Frage mit den Skalenwerten 1, 2 u. 3) werden in eine Gruppe zusammengefasst (vgl. Abbildung 64). Probanden mit einer eher negativen Einstellung zum Sponsoring (Skalenwerte 4, 5 u. 6) werden in der zweiten Gruppe zusammengefasst.

Der Einfluss der Einstellung zum Sport-Sponsoring auf den Global-Fit und den Markenindex kann Abbildung 65 entnommen werden. Beide abh&ngigen GrSl~en sind in der Gruppe mit einer eher positiven Einstellung zum Sponsoring signifikant besser

260


bewertet als in der Gruppe mit einer eher negativen Einstellung. Der durchschnittliche Global-Fit der zwblf WM-Sponsoren betr~gt 3,57 bei den SponsoringBef(~rwortern und nur 3,99 bei den Probanden die Sponsoring ablehnen. Der Markenindex betr~gt 3,30 gegen0ber 3,60.

Auf Basis des empirisch belegten Zusammenhanges zwischen der Einstellung zur Event-Kommunikation und dem Fit bzw. der Markenst~rke kann die Hypothese IIc, die einen positiven Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Event Kommunikation und dem Fit sowie der Markenwahrnehmung unterstellt, best~itigt werden.

Empirische Untersuchung zur Event-Kommunikation vor dem Hintergrund der WM 2006 3.2.3.2

261

Vorhandenes Markenimage

Der Einfluss der markenbezogenen PrQdispositionen auf den Event-Marken-Fit ist nicht nur for die Sponsoren eines Events von Relevanz. Bei der Auswahl eines ,,passenden" Events ist dieser Zusammenhang for alle Marken von Relevanz, die eine Event-Kommunikationsmal~nahme planen. 826 FOr die Betrachtung des Einflusses der markenbezogenen Pr~dispositionen auf den Global-Fit wird der Markenindex aus der ersten Befragungswelle als unabh~ingige Gr01~e gewQhlt. Die AbhQngige Gr01~e ist der Global-Fit zum Zeitpunkt der zweiten Befragungswelle. Der Global-Fit wurde jeweils for zwei bis vier Marken einer Branche bzw. Produktkategorie abgefragt, ohne dass Hinweise auf die tats~ichlichen WM-Sponsoren angegeben waren. In der Stichprobe sind somit nicht nur die zw01f WM-Sponsoren, sondern alle 34 in der Befragung berecksichtigten Marken enthalten.

Tabelle 26:

St~irke des Zusammenhanges zwischen den markenbezogenen Priidispositionen und dem Fit.


Die St~irke des Zusammenhanges zwischen den unabh~ingigen Pr~dispositionen und dem abh~ngigen Global-Fit kann an Hand des Korrelationskoeffizienten beurteilt werden (vgl. Tabelle 26). Mit einem Wert von 0,503 kann der Zusammenhang als mittelstark bezeichnet werden. 827 Vor dem Hintergrund der Verwendung des Fits als Auswahlkriterium eines Events ist dessen Prognose von Relevanz for das Markenmanagement. Hierzu wurde eine li-

826 827

Vgl. PHAM/JOHAR(2001), S. 123 ft.. Vgl. BOHL/ZOFEL(2005), S. 322.

262


neare Regression durchgef0hrt. Die markenbezogenen Pr~dispositionen gehen als Regressionskoeffizient in die Gleichung ein. Abh~ngige Variable ist der EventMarken-Fit (vgl. Abbildung 66). Das Bestimmtheitsma6 R2 von 0,253 sagt aus, dass ein Viertel der Gesamtvarianz des Global-Fits durch die Markenpr~dispositionen erkl~rt wird. Der Regressionskoeffizient des Einflusses der Markenpr~dispositionen (= bereits vor dem Event existenten Markenimages) auf den Global-Fit nach dem Event betr~gt 0,590. Das bedeutet, dass je positiver eine Marke in to bewertet wird, desto besser wird ihr Global-Fit in tl beurteilt. Vor dem Hintergrund des Einflusses der sonstigen Determinanten und des Korrelationskoeffizienten von 0,503 kann Hypothese lid, in der ein positiver Zusammenhang zwischen den Markenpr~dispositionen und dem Fit sowie der Markenst~rke nach dem Event unterstellt wird, best~itigt werden.

3.2.4.

Stimmungen

Im Gastgeberland Deutschland ist die WM 2006 nicht nur ein sportliches Ereigniss. Dar(~ber hinaus ist die WM ein Ereignis von nationaler Bedeutung. Die Begeisterung soil sich auf die Grundstimmung der Deutschen 0bertragen und zu einem wirtschaft-


263

lichen Aufschwung beitragen. 828Auf Grund dieser engen Verkn(~pfung zwischen dem Sport-Event und dem Gastgeberland wurde die Stimmung an Hand von f0nf Fragen zur Situation Deutschlands gemessen. Eher positiv bewertet wurde Deutschland in den Kriterien "sportliche Leistungen" und "wissenschaftliche Leistungen" (vgl. Abbildung 67). Kritisch wird die Wettbewerbsf~higkeit der deutschen Wirtschaft und der wirtschaftliche Wohlstand der Bev61kerung betrachtet. Die negativste Bewertung gab es f0r die Zukunftsperspektive Deutschlands. Bezogen auf zwei Kriterien verbesserte sich die Stimmung im Zeitablauf. Die Wettbewerbsf~higkeit der deutschen Wirtschaft wurde mit 3,30 um 0,08 Skalenpunkte besser bewertet. Bei den sportlichen Leistungen verbesserte sich der Wert von 2,98 auf 2,81. Dieser Effekt k6nnte eine Folge des (3berraschend guten Abschneidens der deutschen Ful~ballnationalmannschaft beim Confed-Cup sein. In wie weit die positivere Bewertung der wirtschaftlichen Leistungsf&higkeit auf das Sport-Event zurCJckzuf(~hren ist, kann an dieser Stelle nicht beantwortet werden.

828

Vgl. MEFFERT/BURMANN(2002b), S. 77.

264


Obwohl der Zusammenhang zwischen der Grundstimmung gegen(Jber Deutschland und der Einstellung zur WM 2006 nur indirekt besteht, wird er nachfolgend vertiefend analysiert. Hierdurch kSnnen erste Hinweise gewonnen werden, ob die Grundstimmung bezogen auf den Austragungsort eines Events dessen Wirkung beeinflusst. Wie bei der Verdichtung des WM-Images wird eine Indexgr(51~e (nachfolgend als Deutschlandindex bezeichnet) gebildet. Der Zusammenhang zwischen der Stimmung und dem Global-Fit sowie der Stimmung und dem Markenindex wird durch einen Mittelwertvergleich analysiert. Hierzu werden die Stichproben in Gruppen mit Probanden mit einer 0ber- und einer unterdurchschnittlich positiven Stimmung geteilt.


265

Abbildung 68 zeigt die Ergebnisse des Mittelwertvergleiches. Demzufolge hat die Stimmung keinen Einfluss auf die Bewertung des Event-Marken-Fits. Ein Zusammenhang kann jedoch zwischen der Stimmung bezogen auf Deutschland und der Bewertung der Sponsoren-Marken festgestellt werden. Probanden mit einer eher positiven Stimmung bezogen auf die Situation Deutschlands bewerten die Sponsoren positiver als Personen mit einer negativen Stimmung.

Hypothese lie postulierte einen positiven Zusammenhang zwischen Stimmungen und dem Fit sowie der Markenst~rke. Auf Grund der signifikant besseren Bewertung der Sponsoren-Marken durch Personen mit einer eher positiven Einstellung zu Deutschland kann Hypothese lie hinsichtlich des Wirkungszusammenhangs zwischen Stimmungen und Markenst~rke der Sponsoren best~itigt werden. Der vermutete Wirkungszusammenhang zwischen den Stimmungen und dem Event-Marken Fit konnte folglich nicht best~tigt werden.

266 3.2.5.

Empirische Untersuchungzur Event-Kommunikationvor dem Hintergrundder WM 2006 Soziodemographische Merkmale

Bei der Betrachtung der Wirkungen in Kapitel C 4.1.2 wurde neben dem Einfluss der Zeit zwischen beiden Befragungswellen auch der Einfluss des Alters und des Geschlechts der Probanden untersucht. Bei der Betrachtung der Zeit stand der Einfluss des Events auf die Markenwahrnehmung im Vordergrund. Alter und Geschlecht waren St(Srgr5l~en, deren m(Sglicher Einfluss ausgeblendet werden musste. Die in den Tabellen 21, sowie A bis H im Anhang wiedergegebenen Markenitems und Fit-lndikatoren zeigen, dass die Faktoren Alter und Geschlecht in zahlreichen F~llen einen signifikanten Einfluss auf die Bewertung der Marken und den Fit aufweisen. Zum Beispiel wird die Bahn hinsichtlich der Sympathie und der Qualit~tseinsch~tzung in Abh~ngigkeit des Geschlechts und des Alters unterschiedlich bewertet. Gleiches gilt f(~r VW und die Deutsche Bank, welche bei drei (VW) bzw. allen Markenitems (Deutsche Bank) je nach Geschlecht und Altersgruppe unterschiedlich wahrgenommen werden. Bei der Interpretation der Ergebnisse ist einschr~nkend zu beachten, dass Alter und Geschlecht nur zwei von zahlreichen soziodemographischen Merkmalen sind. Weitere Faktoren wie beispielsweise das Bildungsniveau oder das soziale Milieu kSnnen ebenfalls einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben. Vor dem Hintergrund der Fokussierung auf die Einflussgr5l~en Alter und Geschlecht kann Hypothese IIf best~itigt werden. FOr die zielgruppengerechte Planung der Markenkommunikation sind aber weitere, umfassende Kriterien anzuwenden, um mSgliche Streuverluste der Kommunikation zu vermeiden.

3.3 3.3.1.

Event-Marken-Fit G(~teder Operationalisierung

Analog zur Vorgehensweise bei der G0tepr(3fung der Operationalisierung des Markenimages werden bei der Betrachtung des Fit-Konstruktes im ersten Schritt die Korrelationen der einzelnen Fit-lndikatoren betrachtet. Hieraus kSnnen erste Erkenntnisse gewonnen werden, ob die zweidimensionale Operationalisierung des FitKonstruktes valide ist. Alle drei Fit-lndikatoren korrelieren positiv miteinander. Es liegen keine gegenl~ufigen Zusammenh~nge vor. Die St~rke der Korrelation des Global-Fits mit dem Zielgruppen-Fit kann auf Grund des Koeffizienten von 0,694 als mittel interpretiert werden (vgl. Tabelle 27). Der Zusammenhang zwischen dem Global-Fit und dem Verwendungs-Fit ist mit einem Wert von 0,475 gering. Gleiches trifft auf den Zusam-


267

menhang zwischen dem Zielgruppen- und Verwendungs-Fit zu. Dieser Korrelationskoeffizient liegt bei 0,337. 829 Hieraus kSnnen erste Hinweise auf eine Unabh~ingigkeit der beiden Fit-Dimensionen Verwendungs- und Zielgruppen-Fit gewonnen werden. '

...."

'" : i : i : ~ ~

Zlelgruppen-Fit

Korrelation nach Pearson N

0,694** 7.174

Verwendungs-Fit

Korrelation nach Pearson N

0,475** 8.342

~ ~ ....

i ~~1~

n~it" ,

0,337** 7.485

** Die Korrelationist auf dem Niveauvon 0,01 (2-seitig)signifikant. Tabelle 27:

Korrelationen der Fit-lndikatoren. Quelle: Eigene Darstellung.

Cronbachs Alpha betr~gt f(Jr die drei Indikatoren 0,746. Der yon NUNNALLY geforder-

te Grenzwert von 0,7 for die interne Konsistenz des Konstruktes ist knapp 0berschritten. 83~ Jedoch liegt der Wert unterhalb des von SCHNELL ET AL. geforderten Wertes von 0,8. TM Die Validit~t einer eindimensionalen Operationalisierung des Fits w~ire somit kritisch zu betrachten. Dieser Eindruck wird durch die Item-to-Total Korrelation best~itigt (vgl. Tabelle 28). Ein Ausschluss des Verwendungs-Fit w0rde das Cron-

bachsche Alpha erhShen.

Die Betrachtung der drei Gf3tekriterien zeigt, dass der Event-Marken-Fit kein eindimensionales Konstrukt ist, sondern aus den beiden unabh~ingigen Fit-Dimensionen

830 831

FOr eine Interpretation der Korrelationskoeffizienten in Abh~ngigkeit ihrer H6he vgl. BOHL/ZOFEL (2005), S. 322. Vgl. NUNNALLY(1978), S. 245. Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER(1999), S. 153 ft..

268


Verwendungs-Fit und Zielgruppen-Fit besteht. Die G(Jte der konzeptionell hergeleiteten zweidimensionalen Operationalisierung kann somit als gut bezeichnet werden.

3.3.2.

Dimensionen des Fit-Konstruktes

Die Frage, in wie weit die Unabh~ngigkeit des denotativen Verwendungs-Fits und des konnotativen Zielgruppen-Fit die Bewertung des Global-Fits durch die Rezipienten beeinflusst, wird mittels eines bivariaten Mittelwertvergleichs untersucht. Dar0ber hinaus werden die Zusammenh~nge zwischen den Sub-Fits und dem Global-Fit betrachtet. Insgesamt werden drei Paarvergleiche je Marke durchgefCJhrt. Die Marken werden differenziert nach der ersten und zweiten Welle ausgewertet, so dass 66 T e i l s t i c h p r o b e n ausgewertet werden. Der Vergleich der Fit-Items ist eine Analyse von zwei v o n e i n a n d e r abh~ingigen Variablen. Hierbei ist zu beachten, dass der Verwendungs-Fit im allgemeinen Teil gemessen wurde und somit von allen Probanden der Gesamtstichprobe bewertet wurde. Der Zielgruppen- und der Global-Fit wurden dagegen im markenspezifischen Teil der Befragung erfasst und somit nur von den Probanden der Teilstichproben bewertet. 832 Um die Homogenit~t der voneinander abh,~ngigen Stichproben herzustellen, wird beim Verwendungs-Fit nicht die Gesamtstichprobe, sondern je Marke eine Teilstichprobe verwendet. Die Teilstichprobe wird f0r jede Branche neu generiert. Sie setzt sich aus der Schnittmenge der Probanden zusammen, welche die Frage zum Verwendungs-Fit einer Branche und die Frage zum Global- und Zielgruppen-Fit der Marke dieser Branche beantwortet haben. 833 Zur Analyse von abh~,ngigen, nichtnormalverteilten Daten wird mit dem W i l c o x o n - T e s t ein nicht-parametrisches Verfahren angewendet. 83"

Durch die Trennung der Stichprobe bei den markenspezifischen Fragen konnte eine grSl~ere Anzahl Marken in der Untersuchung ber0cksichtigt werden. F(Jr eine detaillierte Darstellung dieser Vorgehensweise siehe Kapitel B 2.3. 833 Ohne diese Vorgehensweise h~tte der Stichprobenumfang beim Verwendungs-Fit der GesamtstichprobengrSl~e je Welle (No = 1.717, N1 = 1.690) entsprochen. Die markenspezifische Frage zum Zielgruppen-Fit wurde jedoch nur von einer Teilmenge der Probanden beantwortet, weshalb der Stichprobenumfang bei ca. N = 150 gelegen h~tte. In diesem Fall h~tten die Stichproben nicht mehr als abh~ngig bezeichnet werden k5nnen. Das Befragungsdesign w~re nicht korrekt wiedergegeben worden. 8~ Zur Unabh~ngigkeit und Abh~ngigkeit von Stichproben vgl. u. a. BORTZ(2005), S. 9 u. 143.


269

Die Paarvergleiche der drei Fit-lndikatoren sind in Tabelle 29 dargestellt. Es wird jeweils zwischen drei F~llen differenziert: 9

Die Mittelwerte der Fit-Items unterscheiden sich nicht signifikant voneinander. Der Mittelwert des erst genannten Fit-lndikators ist signifikant grSl~er als der zweit genannte Fit-lndikator. Der Mittelwert des zweit genannten Fit-lndikators ist signifikant grSl~er als der erst genannte Fit-lndikator.

Die Zuordnung der 33 Marken erfolgt differenziert nach der ersten und zweiten Befragungswelle, so dass je 66 Paarvergleich zu den drei F~illen ist in der ersten Zeile von Tabelle 29 zu sehen. 835 Die zweite Zeile enth~lt die Anzahl der Marken je Fall. In der darunter liegenden Zeile ist in Klammern der Anteil des Falls am jeweiligen Paarvergleich dargestellt.

Tabelle 29:

Unterschiedliche Wahrnehmung der Fit-Items.

Der Vergleich des Verwendungs- und des Zielgruppen-Fits zeigt, dass bei knapp Zweidrittel der Marken der Zielgruppen-Fit signifikant besser eingesch~tzt wird als der Verwendungs-Fit. Nur bei 4 Paarvergleichen (6%) wurde der Verwendungs-Fit besser als der Zielgruppen-Fit eingesch~tzt. In 19 F~illen (29%) lagen keine signifikanten Unterschiede zwischen der denotativen und der konnotativen Fit-Basis vor. Bei diesen Marken wurden beide Sub-Fits gleich gut bzw. gleich schlecht bewertet.

Aus Gr0nden der 0bersichtlichkeit ist eine detaillierte Tabelle mit den einzelnen Vergleichen der Fit-Bewertungen im Anhang wiedergegeben. Vgl. Tabellen F bis Him Anhang.

270


Die GegenEIberstellung des Verwendungs- und des Global-Fits zeigt eine ~ihnliche, wenn auch nicht so stark ausgepr~igte Tendenz. Bei knapp der H~lfte der Marken (44%) wurde der Global-Fit besser bewertet als der Verwendungs-Fit. Dagegen wurde lediglich bei ca. einem Viertel (24%) der Verwendungs-Fit hSher bewertet als der Global-Fit. Bei ca. einem Drittel (32%) der Marken unterschied sich der Verwendungs-Fit nicht signifikant vom Global-Fit. Ein anderes Verh~iltnis von Sub-Fit und Global-Fit zeigt sich bei der Betrachtung des Zielgruppen-Fits mit dem Global-Fit. Bei fast Zweidrittel (62%) der bewerteten Marken wurde die konnotative Dimension positiver bewertet als der zuvor bewertete Global-Fit. Bei einem Drittel der Marken (35%) unterscheidet sich die Wahrnehmung des Zielgruppen und des Global-Fits nicht signifikant voneinander. Eine bessere Bewertung des Global-Fits als des Sub-Fits liegt nur bei zwei Marken (3%) vor. W&hrend bei allen drei Paarvergleichen f0r jeweils ca. Eindrittel der Marken keine signifikanten Unterschiede festgestellt werden konnten, unterscheidet sich im Fall eines signifikanten Unterschiedes die Bewertung in den drei F&llen deutlich. Generell wird der Verwendungs-Fit schlechter eingesch~tzt als die anderen beiden Fits. Der Zielgruppen-Fit, welcher die konnotative Imagedimension abbildet, ist bei fast 100% der F~lle genauso gut oder besser als der Global-Fit. Die Hypothese IIIb, welche aussagt, dass sich die beiden Sub-Fits signifikant voneinander unterscheiden und unabh&ngig voneinander sind, kann best~itigt werden. Die Mittelwertvergleiche geben jedoch keine Information, ob, und wenn ja, wie stark die beiden Sub-Fits den Global-Fit beeinflussen. Erste Erkenntnisse 0ber diesen Zusammenhang wurden im vorangehenden Kapitel im Rahmen der GQteprefung der Konstruktoperationalisierung mittels einer Korrelationsanalyse festgestellt. Die Korrelation zwischen dem konnotativen Sub-Fit und dem Global-Fit (Korrelationskoeffizient = 0,696)ist starker als zwischen dem denotativen Sub-Fit und dem Global-Fit (Korrelationskoeffizient = 0,449). Die einzelnen Korrelationskoeffizienten geben nur den isolierten Einfluss der Sub-Fits auf den Global-Fit wider. Die denotative und konnotative Imagekomponente werden jedoch gemeinsam von den Rezipienten wahrgenommen, so dass ihr gleichzeitiger Einfluss auf den Global-Fit eine hShere Aussagekraft besitzt. Dieser Zusammenhang wird mit einer Regressionsanalyse und dem multiplen Korrelationskoeffizienten untersucht. Mit einer multiplen Regressionsanalyse soil der allgemeine, markenunspezifische Einfluss der Fit-Basen auf den Global-Fit er~asst werden. Deshalb wird sie nicht auf Basis der einzelnen Teilstichproben, sondern auf Basis der Gesamtstichprobe aus


271

erster und zweiter Befragungswelle durchgefQhrt. Auf Grund des hohen Stichprobenumfangs von ann~hernd 10.000 F~llen konnten fehlenden Werte listenweise ausgeschlossen werden, ohne die Signifikanz des multiplen Korrelationskoeffizienten zu beeintr~chtigen. 836Die Regressionsgleichung hat die Form: = a + b~ x x~ +b 2xx 2

mit

abh~ngige Variable (Global-Fit), a

konstantes Glied

xj

unabh~ngige Variable (xl = Verwendungs-Fit;

bl

Regressionskoeffizient fer die unabh~ngige Variable j.

X2 =

Zielgruppen-Fit),

Der durch die Regressionsgleichung erkl~rte Anteil an der Varianz, ausgedreckt durch das Bestimmtheitsmal~ R2, betr~igt 0,533 (vgl. Abbildung 69). Durch die geringe Anzahl von einbezogenen unabh~ingigen Variablen und den gro6en Stichprobenumfang ist im vorliegenden Fall eine "Schrumpfungskorrektur" nicht notwendig. 837 Das korrigierte R2 betr~gt ebenfalls 0,533. Der multiple Korrelationskoeffizient R = 0,730 wei6t auf einen hohen gemeinsamen Einfluss der beiden Fit-Basen auf den Global-Fit hin. 838Auf Grund der Multikollinearit~t zwischen den beiden Basen in HShe von 0,337 sind in der Abbildung 69 die Strukturkoeffizienten for die Beziehungen zwischen den Fit-Basen und dem Global-Fit angegeben. Die entsprechenden Regressionskoeffizienten k6nnen ebenfalls der Abbildung entnommen werden.

837 838

Zur Anforderungen an die Stichprobengr56e bei multiplen Korrelationen und Regressionen vgl. BORTZ(2005), S. 448 f.. Vgl. BORTZ(2005), S. 452 ff.. Vgl. BOHL/ZOFEL(2005), S. 322.

272


Die Strukturkoeffzienten in H(She von 0,457 f(Jr den Zusammenhang zwischen dem Verwendungs- und dem Global-Fit und in H5he von 0,951 f(3r den Zusammenhang zwischen dem Zielgruppen- und dem Global-Fit best~itigen die Hypothese IIIc Der die konnotative Imagedimension betreffende Zielgruppen-Fit hat einen h6heren Einfluss auf den Global-Fit als der die denotative Imagedimension betreffende Verwendungs-Fit Die empirisch erfasste hohe Relevanz der konnotativen Fit-Dimension for den Global-Fit kSnnte als empirischer Beleg der betrachtet werden, Nach der vorherrschenden Literaturmeinung ist Event-Kommunikation ein Kommunikationsinstrument mit hoher Emotionalit~t Die empirisch erfasste hohe Relevanz der konnotativen Fit-Dimension kann als Hinweis betrachtet werden, dass bei der Verarbeitung der Kommunikationsbotschaft Konnotationen eine zentrale Funktion einnehmen


273

Dynamische Betrachtung

Um mSgliche Ver~inderungen des Fits im Zeitablauf aufzudecken, werden die Mittelwerte der ersten und zweiten Welle verglichen. Hierf0r wird analog zur Vorgehensweise bei den Marken-ltems eine dreifaktorielle ANOVA angewendet. 7wei Faktoren erfassen die aus der Stichprobenheterogenit~t resultierenden StSrgrSl~en Alter und Geschlecht. Der Faktor Welle dr0ckt den Einfluss des Events aus, welches zwischen der ersten und zweiten Befragungswelle stattfand. In Abgrenzung zu den StSrgrSl~en Alter und Geschlecht wird der Faktor Welle auch als Treatment bezeichnet, da sein Einfluss von Interesse bei der Untersuchung ist. Nur bei den drei Marken aus der Energieversorgungsbranche konnte eine signifikante Ver&nderung der Fit-Wahrnehmung auf Grund des Einflusses der Zeit zwischen der ersten und zweiten Befragungswelle gemessen werden (vgl. Tabelle 30). Der Fit der Energiebranche zur FIFA-WM wurde in der zweiten Befragungswelle signifikant besser eingeschQtzt als in der ersten. Der Sponsor EnBW verbesserte sich in der Wahrnehmung der markenspezifischen Items Zielgruppen- und Global-Fit. Die Vermutung liegt nahe, dass das Sponsoring-Engagement von EnBW auf die ganze Energierversorgungsbranche abgestrahlt hat. Vor dem EnBW-WM-Sponsoring war f0r die Rezipienten kein Zusammenhang zwischen der Branche und dem Event erkennbar. Durch die WM-Kommunikation von EnBW wurde der Zusammenhang zwischen der Branche und dem Event von den Rezipienten gelernt.

274


Die Ergebnisse zeigen, dass sich der markenunspezifische Verwendungs-Fit, der markenspezifische Zielgruppen-Fit und der markenspezifische Global-Fit im Zeitablauf ver~ndern k0nnen. Bei keiner der 19 Marken ohne Event-Kommunikation wurde eine signifikante Ver~nderung eines markenspezifischen Fits (Zielgruppen- oder Global-Fit) gemessen.

Solch eine Ver~nderung

Kommunikation plausibel. Da diese nicht stattfanden

ist nur bei intensiver Event839

, kann von einer hohen Validi-

tat des Messinstrumentes ausgegangen werden. Das Beispiel EnBW zeigt, dass der Fit ver~nderbar ist. Gleichzeitig haben sich nur bei einer von 14 Marken mit EventKommunikation die markenspezifischen Fits ver~ndert. Auf Basis dieser Ergebnisse kann Hypothese lid weder falsifiziert, noch endg01tig best~tigt werden. Der Sponsor EnBW kann jedoch als Zeichen gewertet werden, dass Hypothese lid nicht abgelehnt werden kann. Die Marke EnBW, welche sich bei allen drei Fit-Items verbesserte, war eine von sieben Marken mit Event-Kommunikation, bei denen eine Ver~nderung des Markenimages bzw. der Verhaltensabsicht im Zeitablauf gemessen werden

Zur Kategorisierung der Er0ffnung des Ful~ballstadions Allianz-Arena vgl. ausfehrlich Kapitel 3.4.1.4.


275

konnte. In diesem Kontext stellt sich die Frage nach dem Zusammenhang zwischen den Fits und der realisierten Kommunikationswirkung. Dieser wird nachfolgend betrachtet.

3.3.4.

Einfluss auf die Kommunikationswirkung

Die Betrachtung der Kommunikationswirkungen (vgl. Kapitel C 3.1.2) hat gezeigt, dass bei f0nf von zwblf Sponsoren Wirkungen messbar waren. Zus~tzlich konnten bei den Ambushern Allianz und Mercedes-Benz Wirkungen gemessen werden. Bei diesen sieben Marken mit Event-Kommunikation ver~nderten sich insgesamt acht Marken-ltems. 84~Au&er der Allianz und Mercedes-Benz haben alle weiteren in der Stichprobe enthaltenen Wettbewerber keine Kommunikationsma6nahmen mit Bezug zur Ful3balI-WM im Befragungszeitraum durchgef0hrt. FQr die Betrachtung des Zusammenhanges zwischen dem Event-Marken-Fit und der Kommunikationswirkung ergibt sich eine Stichprobe von N = 14 Marken. Quantitative Verfahren wie die Kausal- oder Regressionsanalyse sind auf Grund dieses geringen Stichprobenumfangs nicht anwendbar oder w0rden zu wenig aussagekr~ftigen Ergebnissen f0hren. TM Aus diesem Grund erfolgt die Betrachtung des Funktionszusammenhangs nachfolgend nur grafisch. FQr eine einfache Visualisierung im zweidimensionalen Raum wird als abh~ngige Grb&e der Markenindex verwendet. Die konzeptionelle Fundierung des Einflusses vom Event-Marken-Fit auf die Kommunikationswirkung f0hrte zu der Hypothese eines parabolischen Zusammenhangs. Zur 0berpr0fung werden die empirischen Werte grafisch dargestellt. In Abbildung 70 ist der Global-Fit zum Zeitpunkt der ersten Welle auf der x-Achse abgetragen. Die Kommunikationswirkung ist auf der y-Achse abgetragen und wird als Ver~nderung der Markenindices vonder ersten (to) zur zweiten Befragungswelle (tl) verstanden. 842 Die Kommunikationswirkung bezieht sich auf die absolute Ver&nderung, das hei6t auf Verbesserungen oder Verschlechterungen. Zur Differenzierung zwischen der Art

840

841

842

Nur bei McDonald's ver~nderten sich zwei Items. Bei allen anderen Marken ver~nderte sich nur jeweils ein Item. FOr die Kausalanalyseexistiert die allgemeine Forderung, dass der Stichprobenumfang mindestens bei ca. 100 liegen sollte. Vgl. MEFFERT/BURMANN(2002b), S. 113. Auf Grund der Skalierung mit 1 = bester Wert und 6 = schlechtester Wert wurde der Markenindex aus dem Zeitpunkttl vom Wert aus to subtrahiert. Eine positive Ver~nderung dr0ckt eine Verbesserung, eine negative eine Verschlechterung aus.

276


der Wirkung sind die Marken mit einer aus dem Einfluss des Faktors Zeit resultierenden Verschlechterung in der Abbildung kursiv gedruckt. Die Marken bei denen der Faktor Zeit keinen signifikanten Einfluss auf die Bewertung der Marken-ltems hatte sind hellgrau dargestellt. In diesem Fall liegt keine Kommunikationswirkung vor, da der Faktor Zeit, welcher stellvertretend fer das Event steht, zu keiner Ver~nderung der Markenwahrnehmung f0hrte.

Kommunikationswirkung:

Konzeptionell hergeleiteter Zusammenhang zwischen Fit und Wirkung

Markenindex t0-t1I /

HamburgMannheimer

0,3

o,

... . . . . . . .

~l, McDonald's " ~," -...

,..... s

.'"

~,

,., ,=ro' ca-ro' ~"

"~ % %

4' E n b W

s

0,2

s

-

s

% %

9 Mercedes

~

Allianz

I I I I

0,1

~

MasterCard

I I

Continental

Hyundai 6

min.

. 5

@

Post4, Bitburger Die Bahn bank Emirates '~. T-Mobile \ 1 1 Lufthansa ~#

--~

4

~

, 3

Legende:

9 fett = Marken mit sig. Anderungenbei Marken-ltems 9 kursiv = Marken mit einer sign. Verschlechterungbei Marken-ltem(s) normal = Marken ohne sig. Ver~nderungebei Marken-ltems

Abbildung 70:

4~,

. 2

I

i

i 1

max. Globalfit in t o

Empirischer Z u s a m m e n h a n g zwischen Event-Marken-Fit und K ommuni k a t i onswirkung.


Die vier FIFA-Partner mit positiven Wirkungen liegen alle ungef~hr im mittleren FitBereich, bei dem aus theoretischer Sicht der h6chste Wirkungsgrad unterstellt wird. Ebenfalls ein mittlerer Fit liegt bei Continental vor. Dieser Wert kann als Ausrei&er betrachtet werden. Vermutlich resultiert er nicht aus dem WM-Sponsorship der Marke, sondern aus einem negativen Abstrahleffekt des Wettbewerbers Michelin auf die


277

gesamte Reifenbranche. 843Der zweite WM-Sponsor mit einer Verschlechterung eines Marken-ltems ist Coca-Cola. Sie liegt im mittleren bis hohen Fit Bereich. Der Fit scheidet somit als Erkl&rung for diese negative Entwicklung bei Coca-Cola aus. Ebenso bleibt offen, warum zahlreiche Sponsoren wie Emirates Airlines, T-Mobile oder Bitburger, die alle einen mittleren Fit aufweisen, keine Wirkung realisieren konnten. Die beiden Ambusher Allianz und Mercedenz-Benz liegen ebenfalls im mittleren bzw. mittleren bis hohen Fit-Bereich. Der Fit k0nnte somit zu einer positiven Wirkung der Ambushing-Mal~nahmen beigetragen haben. Eine Falsifizierung oder Best~tigung der Hypothese Ille ist an dieser Stelle nicht m0glich. Hierf0r sind for jede Marke in der Stichprobe detaillierte Erkenntnisse eber weitere Determinanten der Kommunikationswirkung notwendig. Nachfolgend erfolgt for jede Sponsorenmarke eine integrierte Betrachtung der Wirkungen und Determinanten. Neben den quantitativen Daten der Konsumentenbefragungen fliel~en dabei auch Erkenntnisse aus einer qualitativen Kommunikationsanalyse mit ein. Die Diskussion der Hypothese Ille erfolgt abschlieI~end am Ende des empirischen Teils der Arbeit.

3.4

Integrative Betrachtung der Wirkungen und Determinanten auf Markenbasis

Neben den auf aggregierter Basis in Kapitel 3.2 vorgestellten Determinanten der Kommunikationswirkung existieren weitere Faktoren, deren Analyse nachfolgend markenspezifisch durchgef0hrt wird. Die Medienpr&senz im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung durch die Sichtbarkeit von Werbebanden kann for alle FIFAPartner als ungef&hr gleich betrachtet werden. Die Pr~senz der nationalen F0rderer ist auf Grund der weniger umfangreichen Sponsoringrechte etwas geringer. Um Reckschlesse auf die sponsorenspezifische St&rke der Stimuli ziehen zu k0nnen, sind zus~tzlich Kenntnisse eber Art und Ausmal~ der Vernetzung der Sponsorships notwendig. Hierzu z~hlen insbesondere die Werbeausgaben einer Marke, der Grad der Vernetzung, die Art der WM-Werbung, sonstige, nicht-WM-bezogene Kommunikationsmal~nahmen sowie das Kommunikationsverhalten der Wettbewerber. Vor dem Hintergrund der quantitativen Daten aus den Konsumentenerhebungen werden diese Einflussgr01~en nachfolgend for die zw01f FIFA-Sponsoren diskutiert.

843

Siehe hierzu die markenspezifischeAnalyse des Reifenherstellers Continental in Kapitel 3.4.1.3.

278


3.4.1.

WM-Sponsoren mit Wirkungen

3.4.1.1

FIFA-Partner McDonald's

Die ungest0tzte Markenbekanntheit von McDonald's lag bei beiden Wellen knapp unter 100% (94% bzw. 91%). Burger King wies mit 85% (1. Welle) und 83% (2. Welle) ebenfalls eine hohe ungest0tzte Markenbekanntheit auf. In der Fasffood-Branche ist die Betrachtung dieser Top-2-Werte, ~ihnlich wie bei Softdrinks, jedoch irref0hrend. Die hohen Top-2 Werte der zwei Marken zeigen, dass diese bez0glich der Markenbekanntheit ihre Branche dominieren. Nur in wenigen F~illen k<Snnen weitere Marken als erstes oder zweites genannt worden sein. Bei tier Betrachtung der beiden Marktf0hrer ist an dieser Stelle, neben der H~ufigkeit der Nennung, deren Reihenfolge relevant. Die Analyse tier erst genannten Marke auf die Frage nach einem Fastfood Restaurant zeigt, dass 76% der Nennungen auf McDonald's und nur 17% auf Burger King entfielen. McDonald's weist eine wesentlich h5here Markenbekanntheit als Burger King auf. McDonald's verbesserte sich beim Markenimage beim konnotativen Indikator ,,Sympathie" und dem denotativen Indikator ,,Qualit~it". Der Wettbewerber Burger King verbesserte sich ebenfalls in der Qualit~tswahrnehmung. Bei der Interpretation der Abbildung 71 ist zu ber0cksichtigen, dass nur solche Unterschiede als signifikant gekennzeichnet sind, die durch das Treatment verursacht worden sind. Die absolute HShe der Differenzen zwischen der ersten und zweiten Welle ist wenig aussagekr~iftig, da sie auch aus dem Einfluss der StSrfaktoren Alter und Geschlecht resultieren kann.


279

280


In den betrachteten Perioden 2003, 2004 sowie dem ersten Halbjahr 2005 hat McDonald's einen Share of Voice zwischen 73% und 80%. 2005 verringert sich dieser Wert von McDonald's gemessen am Gastronomiemarkt leicht, w~hrend der Wettbewerber Burger King seinen Share of Voice leicht steigerte (vgl. Tabelle 31 ).

Die qualitative Inhaltsanalyse zeigt, dass das WM-Sponsorship stark vernetzt war. In TV-Spots war das Kinder-Event ,,McDonald's Ful%balleskorte" und der Testimonial Michael Ballack stark present (vgl. Abbildung 71). 8"4 Parallel zur ,,WM-Kampagne" schaltete McDonald's TV- und Print Werbung mit Heidi Klum, sowie mit ,,Qualit~tsScouts". ,,Qualit~ts-Scouts" waren Privatpersonen, welche sich bewerben konnten, die McDonald's-Produkte auf ihrem Weg vom Rohstofflieferanten Qber die Verarbeitung bis ins Schnellrestaurant zu verfolgen. Anschlie6end konnten sie in TV-Spots (3ber die Qualit~t der Produkte berichten. In der Heidi Klum- und der ,,Qualit~tsScouts"-Kampagne wurde die hohe Qualit~t von McDonald's-Produkten betont. 845 Hinsichtlich

der Ver~nderung des McDonald's-Markenimages in der Qualit~ts-

Komponente ist zu vermuten, dass weniger die Kommunikation mit Bezug zum Confed-Cup, als die Heidi-Klum-Kampagne und die ,,Qualit~ts-Scouts" zu einer Verbesserung beigetragen haben. Die ,,Qualtit~ts-Scout"-Kampagne war durch ein hohes Ma6 an denotativen Informationen ~3ber die Herstellungsverfahren der McDonald's Speisen gepr~gt. Die WM-Kampagne mit der ,,Ful~balI-Eskorte" oder dem Testimonial Michael Ballack zielt dagegen eher auf die Vermittlung von Konnotationen. Deshalb kann vermutet werden, dass das WM-Sponsoring zu einer Verbesserung bei der

Markensyrnpathie fQhrte, da dieser Indikator die Konnotationen des Markenimages erfasst.

844 845

Zur WM-Kommunikation yon McDonald's vgl. auch SCNICKUNSKI (2004), S. 46.

Vgl. LiM; BBDO (Hrsg.) (2005).

Empirische Untersuchung zur Event-Kommunikation vor dem Hintergrund der WM 2006 3.4.1.2

281

FIFA-Partner Coca-Cola

Vergleichbar zu McDonald's kann Coca-Cola die mit Abstand h0chste Markenbe-

kanntheit in der Branche aufweisen. Bei der Frage nach einem Softdrink entfallen in beiden Wellen ca. 50% der ersten Nennungen auf die Marke Coca-Cola. Die Top-2Werte liegen jeweils bei ca. 80%.

Coca-Cola verschlechterte sich hinsichtlich des Markenvertrauens. Beim Wettbewerber Pepsi konnte keine Ver~inderung des Markenimages auf Grund des Zeitfaktors zwischen beiden Wellen festgestellt werden. Die Ursachen for diese Entwicklung k0nnen mit den vorliegenden Daten nicht eindeutig erkl~rt werden. AIs m0gliche Begrendung k0nnten die leicht zurOckgegangen absoluten Werbeaufwendungen in den Monaten Mai und Juni sowie der gesunkene Share of Voice in der Softdrinkbranche herangezogen werden.

Inhaltlich wurde das Thema WM in der Kommunikation lediglich in der OnlineKommunikation auf der Coca-Cola Homepage aufgegriffen (vgl. Abbildung 72). Die spezielle WM-Kampagne

mit entsprechenden TV-Spots, Print-Werbungen,

Fla-

schenetiketten und PoS-Material startete erst nach dem Confed-Cup. 8"6

Zum WM-Sponsoring von Coca-Cola siehe auch MEFFERT/BURMANN(2002b); MEFFERT/BURMANN (2002b), S. 49; MEFFERT/BURMANN(2002b), S. 48; MICHAELIS/RETTIG(2006), S. 231 ft..

282


Die Gr0nde fCir die Verschlechterung beim Markenvertrauen kOnnen nur vermutet werden. Der direkte Wettbewerber Pepsi-Cola hat im Mai und Juni 2005 kein Ambushing mit WM-Bezug betrieben, so dass diese mOgliche StOrquelle ausscheidet. M(Sgliche Ursachen kOnnen im Untersuchungsdesign nicht erfasste externe Einflussgr(SBen sein. Bspw. kann der bezogen auf die Softdrink-Branche gesunkene Share of


283

Voice von Coca-Cola als Indikator dafer interpretiert werden, dass eine in der Untersuchung nicht ber0cksichtigte Softdrink-Marke ihre Kommunikation vor den Sommermonaten intensiviert hat. Der Share of Voice von Coca-Cola am Gesamtwerbemarkt verdoppelte sich hingegen im Betrachtungszeitraum Mai/Juni 2005. Bezogen auf die Gesamtmenge an Werbung, der die Bevblkerung w~ihrend dieser Zeit ausgesetzt war, stieg somit die Pr~senz Coca-Colas. Dieses spiegeln auch die ansteigenden absoluten Werbespendings pro Monat wider (vgl. Tabelle 32). Mbglicherweise ist die Effektivit~t und Effizienz der im Mai und Juni durchgefOhrten ,,Coke-Fridge"Kampagne geringer als bei vorangegangenen Kampagnen. Offensichtlich hat auch der geringe WM-Bezug der Kommunikation zu der negativen Entwicklung beigetragen. Dar0ber hinaus ist denkbar, dass die Rezipienten der Werbung gerade von einem I~ngj~hrigen Sportsponsor wie Coca-Cola im Umfeld des Confed-Cups Werbung mit Bezug zu dem Event erwartet haben und entt~uscht wurden. Um diese Vermutungen zu fundieren sind jedoch genauere Analysen der Markenkommunikation von Coca-Cola notwendig, die nicht Gegenstand dieser Arbeit sind.

3.4.1.3

FIFA-Partner Continental

Der Reifenhersteller Continental nutzt die WM seit der Auslosung der WMQualifikationsgruppen im Dezember 2003 in allen Werbekampagnen. Hierzu werden , ,,

.

.

.

.

weltweit das ,,t~ey-vlsual"

847

eines in einem Autoreifen untergebrachten Ful~ballstadi-

ons, das WM-Logo und der Torwart Timo Hildebrand verwendet (vgl. Abbildung

AIs ,,Keyvisual" wird ein visuelles Leitbild bezeichnet, welches langfristig den Aufritt einer Marke pr~gt. Focus Medialine(2006).

284


73).848 Im Internet unterh~ilt Continental eine eigene Webseite f0r Ful~ballfans zum Thema WM. ~9 Die Markenbekanntheit von Continental liegt in der ersten Welle bei 31% und in der zweiten Welle bei 20%. Beim Markenvertrauen verschlechterte sich der deutsche Reifenhersteller signifikant von 2,38 auf 2,49 (vgl. Abbildung 73).

848 849

Vgl. MEFFERT/BURMANN(2002b), S. 8; MEFFERT/BURMANN(2002b), S. 40. Vgl. Continental AG (2006).


285

Continental reduzierte w~hrend des Confed-Cups seine Mediaspendings stark. Der Share of Voice an der Reifenbranche stieg dennoch. Ursache ist, dass die Reifenmarke mit den hSchsten Werbespendings der Branche, Michelin, im Mai und Juni seine Werbeausgaben stark reduzierte (vgl. Abbildung 73 und Tabelle 33). Trotz des

286


starken RClckgangs der Kommunikationsspendings erscheint dieser Faktor als Ursache fQr die Verschlechterung des Vertrauens in die Marke Continental fraglich. Wahrscheinlicher erscheint ein negativer Abstrahleffekt von Michelin auf die gesamte Reifenbranche. In den zwei Wochen vor der zweiten Befragungswelle war Michelin in einem negativen Kontext in der Presse. Beim Training eines Formel 1 Rennens kam es auf Grund eines fehlerhaften Michelin-Reifens zu einem Unfall. AIs Folge durften aus SicherheitsgrUnden alle Rennst~lle mit Michelin-Reifen nicht beim Rennen antreten. Daher starteten lediglich drei statt zehn Teams. 8~~ Die umfangreiche mediale PrQsenz von Michelin in diesem negativen Kontext k5nnte den Anstieg der Markenbekanntheit von 45% auf 71% erklQren. Die signifikante Verschlechterung von Michelins Markenimage bei den Indikatoren Vertrauen und Qualit~tswahrnehmung ist in diesem Kontext ebenfalls plausibel.

Die Imageverschlechterung von Continental kann somit nicht unbedingt als Indikator der Ineffektivit~t des WM-Sponsorings betrachtet werden. Vielmehr gibt es Indikatoren, die auf eine hohe EffektivitQt und Effizienz dieser Event-Kommunikationsmal~nahme hinweisen. Continental begann bewusst schon zweieinhalb Jahre vor der WM das Sponsorship in ihrer Kommunikation zu implementieren. Eine Erh(Shung der Markenbekanntheit und eine Verbesserung des Markenimages sollte insbesondere im Zeitraum vor der WM realisiert werden, bevor der Werbedruck zum Thema WM im .

,

.

Jahr 2006 ans[eJg[.

85O

851

851

Eine Analyse des Markenimages von Continental im Vergleich

Vgl. n-tv (2005).

Vgl. MEFFERT/BURMANN(2002b), S. 40.


287

zu seinen Wettbewerbern zeigt, dass Continental bei jedem der vier Markenindikatoren signifikant besser als Pirelli bewertet wird. Gegen0ber Michelin wird Continental lediglich bei der Markensympathie signifikant schlechter wahrgenommen, alle anderen Imagewerte sind ebenb(Jrtig. Dieses Ergebnis ist in so fern interessant, als dass die Mediaspendings von Continental in den Jahren 2003, 2004 und 2005 nur ca. halb so hoch waren wie die von Michelin. Da Continental in den letzten zweieinhalb Jahren (~berwiegend Event-Kommunikation zum Thema WM einsetzte, ist ein Kausalzusammenhang zwischen dieser Kommunikationsform und dem im FrOhjahr 2005 gemessenen Markenimage durchaus wahrscheinlich, kann statistisch aber nicht belegt werden.

3.4.1.4

Nationaler F(Srderer Hamburg-Mannheimer

Die Hamburg-Mannheimer gehSrt zu den sechs Nationalen FSrderern der FIFA-WM 2006. Von der ersten zur zweiten Befragungswelle konnte sich die Versicherung beim Markenvertrauen signifikant um 0,5 Skalenpunkte verbessern (vgl. Abbildung 74). Damit weir~t die Hamburg-Mannheimer die st~irkste Verbesserung aller gemessenen Marken auf. Die Verbesserungen bei den anderen Markenindikatoren waren nicht signifikant. Die ungest(3tzte Markenbekanntheit verbesserte sich von 13,9% auf 16%. 8s2

852

Beracksichtigt wurden die Top-2 Nennungen, dass heigt die erste und zweite Nennung.

288



289

AIs mSgliche Ursache dieser positiven Entwicklung kann das Zusammentreffen von zwei Faktoren gesehen werden. Zum Zeitpunkt der ersten Welle wurde die Marke Hamburg-Mannheimer in allen Image-lndikatoren schlechter bewertet als die Wettbewerber Allianz und Axa. Das niedrige Ausgangsniveau der Hamburg-Mannheimer erleichterte eine positive Ver~nderung. 8s3 Im Juni vor und w~hrend des Confed-Cups hat die Hamburg-Mannheimer ihr Kommunikationsbudget, ausgehend von einem im Branchenvergleich niedrigen Ausgangsniveau, stark erh6ht. W~hrend der Share of Voice der Hamburg-Mannheimer in den Jahren 2003, 2004 und von Januar bis April 2005 nur maximal 0,12% der gesamten Ausgaben in der Versicherungsbranche betrug, lag dieser im Mai und Juni 2005 bei 0ber 4% (vgl. Tabelle 34). Dies ist neben einer ErhShung der Werbespending seitens der Hamburg-Mannheimer auf die drastische Senkung der Ausgaben der Allianz und Axa in diesem Zeitraum zur0ckzuf0hten. Inhaltlich dominierten in der TV- und Print-Kommunikation die Themen ,,WM" und ,,offizieller Sponsor der WM". Bei der Hamburg-Mannheimer erscheint es wahrscheinlich, dass die positive Kommunikationswirkung auf den vernetzten Einsatz des Sponsorships in Verbindung mit einem erhShten Werbedruck zur0ckgef(~hrt werden k

ann. 85.

853 854

Vgl. SIMON/MOHRLE(1993), S. 310. Zum Konzept des Hamburg-Mannheimer WM-Sponsorings siehe auch WEILGUNNY (2004a),

S. 37.

290


Von den 21 in der Untersuchung beriJcksichtigten Unternehmen, die nicht zum Kreis der WM-Sponsoren geh(Sren, hatte nur die Allianz bereits ein Jahr vor der WM eine Kommunikationsmal~nahme mit einem starken Fu6ballbezug durchgef0hrt (vgl. Abbildung 75). Ende Mai 2005 wurde das neue MiJnchner Fu6ballstadion, die Allianz-Arena, er5ffnet. Bereits in der ersten Befragungswelle wurde die Allianz bei allen Indikatoren besser bewertet als die Axa und die Hamburg-Mannheimer. Beim Markenvertrauen konnte sich die Allianz weiter verbessern. Da die Allianz im betrachteten Zeitraum ihr Kommunikationsbudget stark reduzierte, erscheint es plausibel, die positive Ver~inderung des Markenimages als Indikator f0r die Wirksamkeit des ,,Naming Rights" am neuen MQnchner Ful3balI-Stadion zu interpretieren. Bei der Axa konnte keine Ver~nderung der Markenitems im Zeitablauf festgestellt werden. Die Wahrnehmung der Axa lag in der ersten Welle bei allen vier Indikatoren zwischen dem ,,Branchenprimus" Allianz und der HamburgMannheimer.

In der zweiten Welle fiel die Axa

hinter die Hamburg-

Mannheimer zur0ck. Jedoch ist weder die Verschlechterung der Axa, noch die Verbesserung der Hamburg-Mannheimer bei den Items Sympathie, Qualit,~t und Weiterempfehlung signifikant.


291

292


3.4.1.5

Nationaler F5rderer EnBW

EnBW wies mit 10,5% in der ersten und 12,3% der Top-2-Nennungen eine im Vergleich zu den Wettbewerbern E.on (36,3% u. 42,9%) und RWE (39,9% u. 42,0%) niedrige Markenbekanntheit auf. Bei der

Markensympathie konnte EnBW sich signi-

fikant im Zeitablauf verbessern. Dieses konnotative Item kann als ein vager Indikator for die Wirksamkeit des WM-Sponsorships interpretiert werden, da Sponsoring verst~rkt konnotative Aspekte anspricht. Vor dem Hintergrund, dass sich der Wettbewerber RWE 8~s im gleichen Zeitraum sogar bei zwei Indikatoren (Weiterempfehlung u. Sympathie) signifikant verbessert, ist der Effekt jedoch zu relativieren.

RWE ist ebenfalls als Sponsor im Ful~ballbereich t~tig. Das Unternehmen ist Hauptsponsor bei Bayer Leverkusen. Vgl. Bayer04 Leverkusen Ful~ballGmbH (2006).


293

294


. . . . . .

Die Betrachtung der Mealaspena~ngs

856

der drei Energieunternehmen zeigt, dass die

Werbespendings von EnBW im Vergleich zu E.on und RWE in den Jahren 2003 und 2004 nur sehr gering waren (vgl. Tabelle 35). WQhrend des Confed-Cups erh5hte EnBW seine Werbeausgaben um mehr als das Zehnfache und realisierte somit einen Share of Voice im Energiemarkt von ca. 10%. RWE investierte im ersten Halbjahr 2005 im Vergleich zu den Vorjahren deutlich weniger. Der Branchenprimus, bezogen auf die Kommunikationsausgaben, ist E.on, welcher ebenfalls seine Ausgaben fQr Werbung im Vergleich zu 2003 drastisch senkte. Inhaltlich griff EnBW sein FIFA-Sponsorship nur durch die Verwendung des WMLogos auf (vgl. Abbildung 76). Die Umsetzung des FIFA-Sponsorships fQr die Marken EnBW und Yello mit ful%ballspezifischen Kampagnen begann erst im September 2005. 827 Deshalb erscheint es wahrscheinlich, dass die Verbesserung von EnBW bei der Markensympathie nicht aus der WM-Kommunikation resultiert.

856

Die Mediaspendingsumfassen die Ausgaben f(~rdie Schaltung von Werbung in den Medien Print, Radio, Fernsehen, Aur~enwerbungund Internet. Ausgaben f(~rdie Kreation (Produktion der Werbekampagnen etc.) sind nicht enthalten. Vgl. HOHENAUER (2005), S. 40.


295

WM-Sponsoren ohne Wirkungen

Bei sieben der zwSIf Sponsoren verQnderte sich kein Markenimage-lndikator im Zeitablauf. In der Bier-, Automobil- und Telekommunikationsbranche haben sich jedoch die Markenimages der Wettbewerber im Zeitablauf ver~ndert. Diese Marken sollen nachfolgend nQher betrachtet und auf mSgliche Wechselwirkungen zwischen der Kommunikation der Sponsoren und der Kommunikation der Wettbewerber untersucht werden.

3.4.2.1

FIFA-Partner Hyundai

Obwohl die Themen ,,Ful~ball" und ,,WM 2006" im ersten und zweiten Quartal 2005 inhaltlich die Print- und Online-Werbung von Hyundai dominierten (vgl. Abbildung 77), ver~nderte sich keine der Markenindikatoren auf Grund des Einflusses des Faktors Zeit, welcher fQr das Event steht. Bei der Umsetzung des WM-Sponsorships steht Hyundai vor der Herausforderung, dass der koreanische Automobilhersteller im Automobilland Deutschland als asiatischer Automobilhersteller auf Grund seiner Markenherkunft einen Imagenachteil gegen0ber den nationalen Marken hat. 858 Die ungestQtzte Markenbekanntheit betrug in beiden Befragungswellen Null.

858

Vgl. O.V. (2002b); FREY (2004), S. 40; o.V. (2004), S. 32.

296


AIs Ursache f0r die ausbleibende Wirkung des Sponsorships erscheint der geringe Share of Voice mSglich, welcher ein Indikator f(3r eine schwache Vernetzung ist. Zwar wird das Thema ,,WM" inhaltlich in der Kommunikation stark aufgegriffen, jedoch ist der Werbedruck im Vergleich zu anderen in der Befragung enthaltenen Automarken gering (vgl. Tabelle 36).


297

Das mOgliche Wirkungen des Hyundai-Sponsorships durch Ambushing der Wettbewerber konterkariert wurden, erscheint unwahrscheinlich. Weder BMW noch VW oder der DFB-Sponsor Mercedes-Benz haben nach Kenntnis des Autors im Zeitraum zwischen den Befragungen Kommunikation mit Bezug zum Thema ,,Ful~ball" betrieben. Die Marke Mercedes-Benz verbesserte sich zwischen beiden Wellen in der denotativen Dimension, welche durch den Indikator Markenqualit~t abgebildet wurde. Diese Verbesserung kOnnte aus zwei Effekten resultieren. Im Zeitraum zwischen den beiden Befragungswellen erhOhte Mercedes-Benz seine Werbespendings, was sich in einem erhOhten Share of Voice niederschlug. Zudem war die Marke nicht mehr, wie eber einen I~ngeren Zeitraum vor der ersten Befragungswelle, auf Grund von Qualit~tsproblemen negativ in der Medienberichterstattung. 8~9

3.4.2.2

FIFA-Partner Telekom

Die Deutsche Telekom ist einer der grOl~ten Sportsponsoren Deutschlands. Im Radsport nimmt seit einigen Jahren das ,,Team Telekom" an Rundfahrten wie der

859

Am Anfang des Jahres 2005 hatte Mercedes Qualit&tsprobleme mit dem E-Klasse Modell, welche zu Reckrufaktionen und Produktionsausf~llen fehrten. Diese Thematik wurde intensiv in der Presse diskutiert. Vgl. u.a.o.V. (2005f); LANG(2005); http:llwww.zeit.de120051151Mercedes; LAMPARTER (2005).

298


Tour de France teil. Im Fu6ballsport ist die Telekom Hauptsponsor des FC Bayern M(Jnchen, Sponsor des DFB und FIFA-Partner bei der WM 2006. 860 Dar0ber hinaus pr~sentiert die Telekom unter ihren Marken T-Com und T-Mobile Ful~ballsendungen wie z. B. die ARD Sportschau. 861 Die Telekom ist damit in der deutschen Bev(51kerung der bekannteste Ful~ballsponsor. 862 Mit 0ber 60% der Nennungen weist die Telekom bzw. T-Mobile die h(Schste ungestQtzte Markenbekanntheit in der Telekommunikationsbranche in beiden Befragungswellen auf. Die Telekom greift die WM inhaltlich in der TV- und Print-Kommunikation auf (vgl. Abbildung 78). Zudem stellt die Telekom die 0bertragungs- und Kommunikationstechnik for die WM zur Verf0gung. Diese technische Kompetenz wird ebenfalls kommunikativ aufgegriffen. 863 Hinsichtlich der Werbespendings lagen nur Daten for die Marke T-Mobile vor. Diese wurde im ersten Halbjahr 2005 mit leicht ansteigendem Werbedruck beworben. W~hrend der Share of Voice von Vodafone an der Mobilfunkbranche in den Monaten vor der ersten Welle leicht unter T-Mobile liegt, steigt dieser im Mai und Juni deutlich an, so dass der Share of Voice von T-Mobile mehr als 10 Prozentpunkte hSher ist als der von Vodafone. In diesem Kontext ist zu beachten, dass der wahrgenommene Werbedruck vermutlich noch h(Sher liegt, da die Marke T-Mobile bei der Kommunikation von Synergien der Konzernmarke Telekom sowie der Marken T-Com und T-Online profitieren kann.

860

Vgl.

Deutsche Telekom

(Hrsg.) (2006); PFEIL (2005);

S. 47. 861 862 863

Vgl. Deutscher Fachvedag GmbH (2004). Vgl. o.V. (2005g). Vgl. Deutsche Telekom (Hrsg.) (2005).

KLOT7 (2005), S. 38; WEILGUNNY (2004c),


299

Bei keinem der vier Markenindikatoren konnte sich die Telekom im Zeitablauf verbessern. AIs eine Ursache f0r die mangelnde Wirkung erscheint die langj~hrige Sponsoringtradition der Telekom und seiner Konzernmarken mSglich. Das WMSponsorship wird von den Rezipienten nicht als neuer Reiz wahrgenommen. Diese These wird auch durch den empirisch gemessenen hohen Fit untermauert. Das

300

Empirische Untersuchungzur Event-Kommunikationvor dem Hintergrundder WM 2006 ....

Sponsoring ist bereits auf einem hohen Ausgangsniveau. Entsprechend dem s-f(Srmigen Werbeertragsgesetz 864 ist eine Steigerung der Wirkung nicht mehr oder nur noch marginal m5glich. Eine grunds~itzliche Ineffektivit~t kann der Mal3nahme jedoch nicht zugesprochen werden. Zum einen kann sie dazu beitragen, das hohe Niveau des wahrgenommenen Markenimages zu festigen. Zum anderen blockiert das Sponsorship aus einer strategischen Perspektive direkten Wettbewerbern den Zugang zu der Kommunikationsplattform WM. Aus der vorliegenden Datenbasis kann nicht abschliel~end erkl~rt werden, warum Vodafone bei der Markensympathie in der zweiten Welle signifikant positiver wahrgenommen wird als in der ersten Welle. Die vorliegenden quantitativen Nielsendaten (3ber die HShe der Werbespendings erkl~rten diesen Effekt nicht, da die monatlichen Werbespendings von Vodafone im Mai und Juni niedriger sind als in den ersten vier Monaten des Jahres 2005 (vgl. Tabelle 37). Einen inhaltlichen Bezug zur WM wies die Vodafone-Markenkommunikation nicht auf. Unter der Ber0cksichtigung der H(She der Werbespendings kann die fehlende Wirkung bei der Telekom und die Wirkung bei Vodafone als Indikator f0r eine hShere Effektivit~t und Effizienz der Markenkommunikation vonder englischen Mobilfunkmarke betrachtet werden.

864

Vgl. MEFFERT(2000), S. 796.

Empirische Untersuchungzur Event-Kommunikation vor dem Hintergrund der WM 2006 3.4.2.3

301

FIFA-Partner Emirates Airlines und Nationaler F5rderer Deutsche Bahn

In beiden Befragungswellen nannte kein Proband den FIFA-Partner Emirates Airlines bei der Frage nach einem Verkehrsdienstleister. Von den anderen drei untersuchten Marken in dieser Branche entfielen auf die Fluglinie Germanwings ebenfalls keine Nennungen. Knapp ein Viertel der Probanden nannte die Lufthansa (erste Welle 24,3%, zweite Welle 22,5%) als erste oder zweite Marke. Die Bahn realisierte mit 76,0% in der ersten Welle und 79,2% in der zweiten Welle die h(Schste ungestC~tzte Markenbekanntheit der Verkehrsdienstleister in der Stichprobe. Die Betrachtung der

Werbespendings yon Emirates (vgl. Abbildung 79 und Tabelle

38) zeigt, dass die Lufffahrtgesellschaft aus den Vereinigten Arabischen Emiraten im ersten Halbjahr 2005 die Werbespendings leicht erhSht hat. Sie liegen bei ca. E 300 Tsd. monatlich. Der in Deutschland st~rkste Wettbewerber Lufthansa hat im Befragungszeitraum 0ber E 2.15 Mio. monatlich in Werbung investiert.

302


Inhaltlich wird das Sponsoring vor allem durch ein groBes WM-Logo auf dem Heck der Emirates Flugzeuge umgesetzt. Dar0ber hinaus enth~lt die Printwerbung Motive


303

mit Fu6ballbezug und dem WM-Logo. Das WM-Logo ist ebenfalls auf der Emirates Webseite dargestellt (vgl. Abbildung 79). Nach Angaben von Emirates fiel der eigentliche Startschuss zur WM-Kampagne erst nach dem Befragungszeitraum. 86~ Im Vergleich zum Event-Marken-Fit der Lufthansa (Global-Fit von ca. 2,4) wei6t Emirates mit einem durchschnittlichen Skalenwert von ca. 4,3 einen eher niedrigen Fit auf. AIs zu niedrig fQr eine Imagever~nderung kann der Fit jedoch nicht bezeichnet werden, da die Fits der Hamburg-Mannheimer und von EnBW noch niedriger als der von Emirates waren, beide Marken jedoch eine Kommunikationswirkung realisieren konnten. Hieraus kann geschlossen werden, dass der Fit im unteren mittleren Bereich liegt. In Kombination mit einer schwachen Markenst~rke bei den Nachfragern ergeben sich hieraus gro6e Chancen fQr die Markenprofilierung. Eine wesentliche Voraussetzung hierf0r scheint die st~rkere Vernetzung des Sponsorships zu sein. Hierf(~r bedarf es insbesondere eines gr(5~eren Werbedrucks, um die Wahrnehmungsschwelle bei den Rezipienten zu ~berschreiten und eine nachhaltige Wirkung zu erzielen. Die Bahn griff das Thema WM im Befragungszeitraum in der TV-Werbung nur durch ein am Ende der TV-Sports eingeblendetes WM-Logo auf (vgl. Abbildung 79). In der Printwerbung war ebenfalls kein inhaltlicher Bezug zur Ful~ball-WM auszumachen. Lediglich das WM-Logo war in der linken unteren Seitenecke abgebildet.

865

Vgl. PAPERLEIN(2005), S. 17; EISEN,~CHER(2005), S. 17.

304


Bezogen auf den gesamten Markt for Verkehrsdienstleistungen (Luft- und Schienenverkehr) weil~t die Bahn in den Jahren 2003, 2004 relativ konstante Werbeausgaben auf (vgl. Tabelle 38). Die Betrachtung des Kommunikationsverhaltens auf Monatsbasis (vgl. Abbildung 80) zeigt jedoch stark schwankende Spendings im Verh~ltnis zum Schienenverkehrsmarkt. Bezogen auf den Gesamtmarkt for Verkehrsdienstleistun-


305

gen liegt der Share of Voice bei ca. 20% und damit nur knapp hinter dem "Branchenprimus" Lufthansa. Ein zu geringer Werbedruck scheint somit nicht die Ursache f0r die mangelnde Wirkung zu sein. Ein bereits sehr starkes Markenimage scheidet als Ursache ebenfalls aus, da die Bahn im Vergleich zu den anderen Verkehrsdienstleistungsunternehmen, abgesehen von einer Ausnahme, bei allen vier Markenitems am schlechtesten bewertet wird. Lediglich beim Markenvertrauen wird sie zumindest besser als eine andere Marke (Emirates) bewertet.

Zusammen mit der Lufthansa weil~t die Deutsche Bahn mit einem Skalenwert yon 2,44 in der ersten Welle den h6chsten Global-Fit aller 34 Marken der Stichprobe auf. 866 Dieses erstaunt auf den ersten Blick, da die Bahn im Gegensatz zu Marken wie McDonald's oder Coca-Cola 0ber keine lange Tradition als Sportsponsor verf0gt. AIs Treiber f0r den hohen Fit kommen konnotative Assoziationen in Frage. Der Zielgruppen-Fit betr~gt 2,36, wQhrend der denotative Verwendungs-Fit nur 3,29 betr~gt. Bei den Konnotationen k5nnen zwei Arten von Verbindungen zwischen dem Event und der Marke vermutet werden. Die erste bezieht sich auf deckungsgleiche Zielgruppen. Die Bahn ist ein Verkehrsmittel f0r jedermann und besitz damit einen engen Bezug zum Volkssport Ful~ball. AIs zweiter Aspekt ist der "Heimvorteir' der Bahn zu nennen. ,~,hnlich wie die ehemaligen Staatsunternehmen Deutsche Telekom und

866

Siehe hierzu die Tabellen F bis Him Anhang.

306


Deutsche Lufthansa profitiert die Bahn von der engen Beziehung zum Austragungsland. Mit dem geringen inhaltlichen Bezug der Bahn-Kommunikation zur WM und dem hohen Event-Marken-Fit liegen zwei potenzielle Ursachen fQr den mangelnden Kommunikationserfolg vor. Eine abschlie~ende Bewertung der mediierenden Rolle des Event-Marken-Fits beim WM-Sponsoring der Bahn kann jedoch an dieser Stelle nicht vorgenommen werden.

3.4.2.4

FIFA-Partner MasterCard

Das Kreditkartenunternehmen MasterCard ist seit vielen Jahren stark im Ful~ballSponsoring engagiert. Neben der Europameisterschaft 2004 sponserte MasterCard bereits Qber einen I~ngeren Zeitraum die UEFA Champions League. 887 Mit 62,4% (erste Welle) und 53,0% (zweite Welle)lag die ungestQtzte Bekanntheit von MasterCard deutlich unter der des direkten Wettberbers Visa (85,4% u. 84,3%). Bezogen auf die Werbespendings liegt MasterCard im Zeitraum 2003 bis Juli 2005 klar vor Visa. Mit Ausnahme der ersten vier Monate des Jahres 2005, in denen beide Marken jeweils ca. ein Viertel der Werbespendings der Branche stellen, investiert MasterCard pro Periode mehr als doppelt so viel in Kommunikation wie Visa. Dabei wird MasterCard lediglich bezQglich des Kriteriums Markenvertrauen besser bewertet als Visa, bei den Qbrigen drei Kriterien werden beide Marken gleich gut wahrgenommen. Weder bei MasterCard, noch bei dessen Wettbewerber Visa konnte eine signifikante VerQnderung eines der Marken-ltems im Zeitablauf gemessen werden.

867

Zu den Sponsorships von MasterCard siehe auch o.V. (2005h), S. 27; PRIMKE(2004), S. 49.


307

Die monatlichen Werbeausgaben wiesen im ersten Halbjahr 2005 starke Schwankungen auf. Im Mai, ca. einen Monat vor dem Confed-Cup, weist der Werbedruck von MasterCard mit einem Share of Voice von 66% einen H5hepunkt auf (vgl. Abbildung 81 und Tabelle 39). In diesem Zeitraum fand unter anderem das Finale der UEFA Champions League statt, bei dem MasterCard einer der vier Hauptsponsoren

308


war. W~hrend des Confed-Cups im Juni und kurz vor der zweiten Befragungswelle hat MasterCard seine Werbeausgaben stark zurOckgefahren, was sich in einem Share of Voice von nur noch ca. 25% bemerkbar macht.

Trotz des seit mehreren Jahren intensiven Sportsponsorings liegt der Global-Fit von Master Card mit Skalenwerten von 3,57 (erste Welle) und 3,48 (zweie Welle) im mittleren Bereich. 868 Ursache hierfiJr k~nnte der relativ geringe Verwendungs-Fit von Kreditkarten und der FuBbalI-Weltmeisterschaft sein. Auf Basis der theoretischen Erkenntnisse bietet der mittlere Event-Marken-Fit MasterCard gute Voraussetzungen f0r eine Imagever~nderung. Die fehlenden Wirkungen in der vorliegenden Messung kSnnten auf folgende Ursache zur0ckgef(~hrt werden. Auf Grund des kurzen Zeitraums zwischen beiden Befragungswellen w~re eine Ver~nderung der MarkenimageItems nur bei einem intensiven Impuls zu erwarten gewesen. Im Gegensatz zur Hamburg-Mannheimer Versicherung, welche ihre Werbeausgaben im Juni stark erhShte, reduzierte MasterCard seine Werbeausgaben kurz vor der zweiten Welle, was sich negativ auf die M5glichkeit einer Imagever~nderung durch das Confed-Cup Sponsoring ausgewirkt haben k(Snnte.

3.4.2.5

Nationaler F5rderer Postbank

Die Postbank wies mit 12,4% bzw. 13,8% eine wesentlich geringere ungest0tzte Markenbekanntheit als die Wettbewerber Sparkasse (51,8% in der ersten und 52,2% in der zweiten Welle) und Deutsche Bank (47,4% und 49,0%) auf. Keine der drei Marken konnte sich im Zeitablauf verbessern.

868

Zu den einzelnen Fit-Werte siehe ausf0hrlich Tabelle F bis Him Anhang.


309

Das Thema Ful~ballsport wurde in der TV- und Print-Werbung der Postbank aufgegriffen. Zum einen wurden spezielle Spots und Motive mit einem inhaltlichen Bezug zur WM geschaltet (vgl. Abbildung 82). Zum anderen wurde das WM-Logo erg~nzend bei klassischer, nicht-WM-bezogener Kommunikation eingesetzt. Dar0ber hinaus pr~sentierte die Postbank z. B. die Sportberichterstattung im Fr(~hst(~cksfernsehen der 5ffentlich-rechtlichen Fernsehprogramme.

869

Vgl. o.V. (2005i); WEILGUNNY(2005), S. 42.

869

310



311

Finanzdienstleistungen werden mit einem Verwendungs-Fit von ca. 4,50 als wenig passend zur Ful~balI-WM eingestuft. Der Zielgruppen-Fit ist bei allen drei Banken auf h0herem Niveau als der Verwendungs-Fit. FOr die Postbank betragen die Mittelwerte 2,93 bzw. 3,08. Die Global-Fits der Postbank (4,03 u. 4,08), Sparkasse (3,96 u. 4,02) und Deutsche Bank (3,93 u. 3,98) unterscheiden sich nicht signifikant. Der Global-Fit der Postbank liegt auf dem Niveau der Hamburg-Mannheimer Versicherung und von EnBW. Bei diesen beiden Marken konnten Kommunikationswirkungen festgestellt werden. Deshalb kann vermutet werden, dass der Fit bei der Postbank ebenfalls im mittleren Bereich liegt. Ein zu geringer Fit kann somit als Ursache for die fehlende Kommunikationswirkung eher ausgeschlossen werden.

AIs m0gliche Ursache for die fehlende Wirkung kommt der geringe Werbedruck der Postbank in Betracht. Im Vergleich zu den Jahren 2003, 2004 und den ersten vier Monaten des Jahres 2005 betr~gt der Share of Voice im Mai und Juni weniger als die H&lfte (vgl. Abbildung 82 und Tabelle 40). W&hrend des Events waren die Vernetzung und die kommunikative Pr&senz am Markt relativ gering. FOr die Postbank ergibt sich aus dem mittleren Event-Marken-Fit die Chance, durch eine verst~rkte Umsetzung des Sponsorships Kommunikationswirkungen zu erzielen.

312


3.4.2.6

Premium Partner des DFB Bitburger

Der Premium Partner des DFB Bitburger hat auf Grund von Sondervereinbarungen mit dem FIFA-Partner Anheuser-Busch Werberechte, welche in einigen Bereichen an die der FIFA-Parnter heranreichen. Da die Biermarke zudem seit mehreren Jahren mit der Deutschen Fu~ball Nationalmannschaft wirbt (vgl. Abbildung 83), 87~ ist ihre Rolle auf dem Heimatmarkt Deutschland vergleichbar mit der von offiziellen FIFASponsoren. 871 Im Mai und Juni 2005 warb Bitburger mit der Aktion ,,BolzplQtze fQr Deutschland" und nutzte den Manager der Nationalmannschaft Oliver Bierhoff in TVund Print-Werbung als Testimonial. 872 Ebenso wie die Wettbewerber Warsteiner und Krombacher verQnderte sich keines der vier Marken-ltems von Bitburger im Zeitablauf. Lediglich Beck's verbesserte sich bei der Markensympathie. Die ungestOtzte Markenbekanntheit der vier Biermarken lag in beiden Wellen jeweils auf gleichem Niveau. In der ersten Welle wurde Bitburger von 17% als erste oder zweite Biermarke genannt, in der zweiten Welle von 13%. Bitburger, Warsteiner und Krombacher werden von den Probanden homogen wahrgenommen. Nur die Marke Beck's hat ein differenziert wahrgenommenes Markenimage. 873 Die quantitative Analyse der Markenkommunikation in der Bierbranche zeigt, dass die vier Marken im Betrachtungszeitraum 2003 bis Juli 2005 einen in etwa gleich hohen Share of Voice haben (vgl. Tabelle 41 ). Bezogen auf Bitburger ist auf den hohen Share of Voice im Januar 2005 hinzuweisen (vgl. Abbildung 83). In den folgenden Monaten sinkt der Werbedruck zunQchst leicht bevor er im Juni wieder leicht ansteigt. Zu beachten ist, dass diese Ausgaben nur zu einem Teil auf die Umsetzung des Ful~ballsponsorings entfielen. Zeitgleich zum Confed-Cup f0hrte Bitburger die neue Marke ,,Bit-Sun" ein. Die Markeneinf0hrung wurde mit intensiver Kommunikation begleitet, welche sich inhaltlich deutlich von der Ful~ballsport-orientierten Kampagne des klassischen Bitburgers unterschied. 874

87O 871 872

873 874

Vgl. Bitburger(Hrsg,) (2006), 8iehe hierzu ausf0hrlich Kapitel C 2.1. Bei der Aktion "Bolzpl~tze f0r Deutschland" spendete Bitburger einen Anteil der Verkaufserl~se for den Bau yon Bolzpl~itzen.Vgl. Bitburger(Hrsg.) (2006). Vgl. Tabellen A bis H im Anhang, Vgl. LiM; BBDO (Hrsg.) (2005).


313

314


Bitburger weil3t, wie die anderen drei untersuchten Biermarken ebenfalls einen mittleren Global-Fit von 3,48 in der ersten und 3,26 in der zweiten Welle auf. Die beiden Sub-Fits waren leicht hSher als der Global-Fit. In diesem Kontext ist die Betrachtung der Verwendungs-Fits der elf Branchen interessant. Nicht etwa das ,,Fangetr~ink" Bier weil~t den h5chsten Verwendungs-Fit (erste Welle: 3,01, zweite Welle: 3,03) zur Fu~balI-WM auf, sondern Softdrinks mit Werten von 2,61 und 2,91. Bezogen auf den Fit ist in der Summe festzuhalten, dass dieser bei Bitburger im Sinne einer Imagever~nderung in einem Bereich liegt, der Kommunikationswirkungen f5rdert. AIs Ursache f(~r die fehlende Kommunikationswirkung scheint vielmehr der fehlende Werbedruck der vernetzten WM-Kampage in Frage zu kommen. Dar0ber hinaus kSnnte die fehlende Differenzierungskraft der Markenpr~dispositionen die Kommunikationswirkung negativ beeintr~chtigen. Mit Ausnahme von Beck's werden alle Biermarken von den Konsumenten als sehr homogen wahrgenommen und sie nutzen weitgehend identische Kommunikationsstrategien. Alle Marken engagieren sich im Sponsoring und insbesondere in der Sportart Ful~ball. 875 Hierdurch wird die Zuordnung der kommunikativen Reize zu einer bestimmten Marke erschwert und die Wirkung beeintr~ichtigt. 876

875 876

Vgl. MEFFERT/BURMANN(2002b), S. 28. Vgl. STEFFENHAGEN(2000), S. 166.


4

315

Zusammenfassende W~irdigung der empirischen Ergebnisse

Anhand der Ergebnisse der vorangegangen integrativen Betrachtung der Wirkungen und Determinanten I~sst sich feststellen, dass die Basishypothese 0 best~tigt werden kann (vgl. nachfolgend die 0bersicht in Tabelle 42). Die in Gliederungspunkt C. 3.1.2 nicht abschliel~end diskutierte Hypothese la zu den Wirkungen der EventKommunikation kann teilweise best~tigt werden. Die Analysen zur Erh(Shung der Markenbekanntheit zeigen gegenl~ufige Ergebnisse. Die auf Grund der kleinen Stichprobengr(51~e zu erwartende hohe Varianz im Antwortverhalten erlaubt weder eine Ablehnung noch eine Best~tigung der Hypothese la. Die MSglichkeit der Ver~nderung des Markenimages und der markenbezogenen Verhaltensabsicht konnte sowohl durch die aggregierte Betrachtung in den Kapiteln 4.1.2 und 4.1.3 als auch anhand der Einzelfallbetrachtungen best~tigt werden. Die dezidierte Betrachtung der vier Markenitems hat gezeigt, dass einzelne Hinweise auf eine Best~tigung der Hypothese Ib vorliegen. Da der Indikator Markenvertrauen sowohl der denotativen als auch der konnotativen Dimension zugeordnet werden kann und der ausschliel~lich Konnotationen betreffende Indikator Markensympathie keine eindeutigen Ergebnisse liefert, ist eine Best~itigung der Hypothesen Ib und Ic auf Grund der vorliegenden Erkenntnisse nicht mSglich. Auf Grund der Hinweise auf die Dominanz konnotativer Effekte bei der Event-Kommunikation ist von einer Ablehnung der Hypothese Ib abzusehen. Damit geht die Vermutung einher, dass zur Realisierung denotativer Effekte klassische Kommunikationinstrumente ohne Eventbezug besser geeignet sind.

316


Bei den [:)eterminanten der Event-Kommunikation konnten die Hypothesen zu den rezipientenbezogenen Einflussgrbl~en mit wenigen Ausnahmen bestQtigt werden. Ein hohes situatives Involvement wirkt sich positiv auf die Hbhe des Event-Marken-Fits und die wahrgenommene Markenst~rke der Sponsoren aus. Die Hypothesen Ila und lib kbnnen best~tigt werden. Gleiches gilt f0r die Hypothese IIc, welche den Einfluss der Einstellung zum Event auf den Fit und die Markenst~rke zum Gegenstand hat. Hypothese lid kann weder abgelehnt noch bestQtigt werden. Die aggregierte Betrachtung aller Marken mit Event-Kommunikation zeigte eine positive Korrelation zwi-


317

schen der St~rke der Pr~dispositionen und dem Global-Fit. Bei der Betrachtung auf Markenebene konnte jedoch nur bei dem Energieversorger EnBW eine signifikante Ver~nderung des Global-Fits gemessen werden. Auf Grund der geringen Stichprobengrb6e I~sst sich die Hypothese lid nicht best~tigen. Auf Grund der Ergebnisse der Korrelationsanalyse und des Beispiels EnBW wird von einer Ablehnung abgesehen. Die Analyse des Einflusses der Stimmungen hat ergeben, dass diese keine Auswirkungen auf den Fit, aber auf die Markenst~rke der Sponsoren haben. Personen mit einer positiven Grundhaltung gegen0ber der Situation Deutschlands bewerten die Sponsoren der WM besser als eher negativ gestimmte Personen. Hypothese lie kann somit teilweise best~itigt werden. Der Einfluss der soziodemographischen Merkmale Alter und Geschlecht auf die abh~ngigen Variablen konnte best~tigt werden. Dieses spricht for die Validit~t der Untersuchung. Da sich zahlreiche Marken explizit an bestimmte Zielgruppen richten w&re es erstaunlich, wenn ihre Wahrnehmung unabh~ngig vom Einfluss soziodemographischer Merkmale gewesen w~re. Bei den absenderbezogenen Determinanten der Event-Kommunikation wurde anhand von zwblf WM-Sponsoren der Einfluss der inhaltlichen Ausgestaltung der vernetzten Werbung sowie der H6he der Werbeausgaben untersucht. Die Beispiele McDonald's, EnBW und Hamburg-Mannheimer zeigen, dass eine Umsetzung des Sponsorships mit themenspezifischen Werbespots die notwendige Bedingung for die Wirksamkeit von Event-Kommunikation ist. Um diese zu realisieren, ist zus~tzlich die hinreichende Bedingung zu erf011en. Ohne einen hohen Werbedruck, ausgedr0ckt durch den Share of Voice bleibt Event-Kommunikation wirkungslos. Beispiele hierf0r sind Emirates Airlines oder Hyundai. Beide Marken setzen das Thema WM inhaltlich in ihrer Kommunikation um, jedoch ohne den notwendigen Werbedruck zu erreichen. Hypothese IIg kann somit best~itigt werden. Die Beeintr~chtigung der Wirksamkeit von Sponsorships durch Ambushing der Wettbewerber kann anhand der vorliegenden Untersuchung nicht betrachtet werden. In der Versicherungsbranche realisieren der Sponsor und der Ambusher Wirkungen. In der Automobilbranche verbessert sich nur Mercedes-Benz. Ob diese Premiummarke als Wettbewerber von Hyundai betrachtet werden kann, ist jedoch fraglich. In den anderen neun Branchen gab es keine Ambushing-Mal~nahmen der Wettbewerber. In der Bier- und Mobilfunkbranche konnten bei den Sponsoren Bitburger bzw. Telekom keine Wirkungen festgestellt werden, w~hrend die Wettbewerber Beck's und Vodafone ihre Markenwahrnehmung verbesserten. Bei den Energieversorgern und den Fastfood-Restaurants verbesserte sich sowohl der Sponsor als auch ein Wettbewerber. In der Stichprobe sind somit sowohl F~lle vorhanden, in denen nur beim Sponsor Wirkungen zu verzeichnen sind,

318


als auch nur beim Wettbewerber oder beim Sponsor und dem Wettbewerber. Eine eindeutige Aussage bez0glich der Wechselwirkungen zwischen der Wettbewerbskommunikation und den Wirkungen der Sponsoren kann hieraus nicht abgeleitet werden. Hypothese IIh wird weder abgelehnt noch best~itigt. Die Untersuchung der Dimensionalit~t des Fit-Konstruktes lieferte erste Belege, dass es sich um ein mehrdimensionales Konstrukt handelt. Auf Basis der theoretisch hergeleiteten Operationalisierung wurden zwei Dimensionen, die denotative und die konnotative Dimension, empirisch 0berpr0ft. (Gegenstand von Hypothese Ilia). An Hand der vorliegenden Daten hat sich gezeigt, dass der denotative Verwendungs-Fit und der konnotative Zielgruppen-Fit unabh~ingig voneinander sind. Beide kSnnen sich je nach Branche und Marke signifikant voneinander unterscheiden. Hieraus I~isst sich jedoch nicht die Aussage ableiten, dass das Event-Marken-Fit Konstrukt nur aus diesen beiden Dimensionen besteht. Bei einer Operationalisierung mit einer grSl~eten Anzahl von Items sind weitere Dimensionen denkbar. Eine solche k5nnte die Markenherkunft sein. Diese wurde im vorliegenden Fall bewusst nicht gemessen. Auf Grund des Charakters der WM als Event von nationaler Bedeutung w~iren beim Vergleich einheimischer und ausl~ndischer Marken mit grol~er Wahrscheinlichkeit Verzerrungen bei der Bewertung eines ,,Herkunft-Fits" die Folge gewesen; nationale Marken w~iren in dieser Dimension per se besser eingestuft worden als ausl~ndische. Dar0ber hinaus w&ren weitere Dimensionen, die in den Markenidentit~tskomponenten ful~en, z.B. die MarkenpersSnlichkeit, denkbar. Bei der Diskussion der Dimensionen des Fits konnte Hypothese IIIb, welche den unterschiedlichen Einfluss der Fit-Dimensionen auf den Global-Fit zum Gegenstand hatte, ebenfalls best~tigt werden. Auf die ganzheitliche Wahrnehmung des EventMarken-Fits hat der konnotative Sub-Fit einen grSl~eren Einfluss als der denotative (Annahme von Hypothese IIIc). Die Betrachtung des Global-Fits und der Sub-Fits im Zeitablauf hat best~tigt, dass der Fit ein dynamisches Konstrukt ist, was unter anderem

durch

die

senderspezifische

Ausgestaltung

der

Event-Kommunikations-

mal~nahmen beeinflusst werden kann. Hypothese IIId wird best~itigt. Der Zusammenhang

zwischen

dem

Event-Marken-Fit

und

der

Wirkung

von

Event-

Kommunikation war Gegenstand von Hypothese Ille. Auf Grund der geringen Fallzahl von N = 14 war eine quantitative 0berpr0fung des unterstellten parabolischen Zusammenhanges nicht m(Sglich. Die Einzelfallbetrachtung der zw(51f Sponsoren und zwei Ambusher zeigt, dass die Marken, bei denen eine Kommunikationswirkung vorliegt, einen Global-Fit im mittleren Bereich haben. Jedoch finden sich auch zahlreiche Marken ohne Wirkungen in diesem Fit-Bereich. Durch die markenspezifische qualitatitve und quantitative Analyse der Kommunikationsmal~nahmen konnten weitere Ur-


319

sachen for den fehlenden Fit, wie z.B. eine mangelnde Vernetzung des Sponsorships, festgestellt werden. FOr eine Best~tigung der Hypothese Ille ist eine gr01~ere Fallzahl von Betrachtungsobjekten notwendig. Auf Basis der vorliegenden, ersten Erkenntnisse kann jedoch festgestellt werden, dass von einer Ablehnung der Hypothese abzusehen ist, da Hinweise auf eine Best~itigung vorliegen. Kritisch anzumerken ist die bereits bei der Pr0fung einiger Hypothese angemerkte kleine Fallzahl. W~hrend die statische Betrachtung und die Wirkungsanalyse mit Fallzahlen von 0ber 100 Probanden je Marke eine gute Aussagekraft besitzt, wird die Aussagekraft der dynamischen Analyse des Zusammenhanges von Fit und Wirkung durch die geringe Anzahl von Marken mit Wirkungen limitiert. In diesem Kontext ist ebenfalls anzumerken, dass eine dynamische Betrachtung mit zwei Messpunkten nur erste Hinweise auf langfristige psychographische Wirkungen liefern kann. Insbesondere bei langfristig ausgelegten Kommunikationsmal~nahmen wie die vorliegenden WM-Sponsorships k0nnen weitere Messungen, beispielsweise vor, kurz nach und ein halbes Jahr nach der WM zus~tzliche Erkenntnisse liefern. Hierdurch k0nnten auch Wirkungen sichtbar werden, die nicht durch einen relativ kurzen, intensiven Impuls (wie im vorliegenden Fall) sondern durch kontinuierliche, weniger starke Impulse, induziert werden.

Fazit und Ausblick

D

Fazit und Ausblick

1

Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

321

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Feststellung, dass vor dem Hintergrund der zunehmenden funktionalen Homogenit~t von Marken die Differenzierung

Liber symbolische Nutzenkomponenten for das Markenmanagement an Relevanz gewinnt. Die Markenkommunikation nimmt hierfQr eine zentrale Rolle ein, steht jedoch vor dem Problem, dass klassische Kommunikationswege durch eine sinkende Effektivit~t gekennzeichnet sind. Stattdessen wird in der j0ngeren Vergangenheit verst~rkt das Instrument Event-Kommunikation zur Generierung eines emotionalen, symbolischen Nutzens eingesetzt. Die zunehmende Erlebnisorientierung in der Gesellschaft tr~gt dazu bei, dass die Event-Kommunikation bei den Zielgruppen durch eine hShere Akzeptanz als klassische Werbung gekennzeichnet ist und einen hohen Wirkungsgrad entfalten kann. FOr die Zukunft wird eine weiter anwachsende Relevanz der Event-Kommunikation prognostiziert. Unter dem Begriff Event-Kommunikation wurden in Gliederungspunkt A 3.1 verschiedene Kommunikationsformen zusammengefasst, durch die ein Event zu Zwecken der Markenkommunikation genutzt werden kann. Mit dem Event-Sponsoring, dem Event-Marketing und dem Ambushing wurden drei wesentliche Auspr&gungsformen definiert und voneinander abgegrenzt. Neben der besseren Akzeptanz der Event-Kommunikation resultieren dessen Wirkungspotenziale aus der M6glichkeit, dass durch einen Imagetransfer Imagebestandteile des Events auf die Marke 0bertragen werden. Dieser in der Psyche der Rezipienten stattfindende Prozess ist an zwei Bedingungen geknQpft. Die notwendige Bedingung ist, dass Event und Marke gemeinsam wahrgenommen werden. Die hinreichende Bedingung ist, dass zwischen dem Event und der Marke eine gedankliche Verbindung besteht, damit die neuen Wissenseinheiten gespeichert werden kSnnen. Die gedankliche Verbindung zwischen Event und Marke wird auch als Fit bezeichnet, da sie dadurch bestimmt wird, in wie weit die beiden Objekte zueinander passen. Dass ein Zusammenhang zwischen dem Event-Marken-Fit und der Wirkung von Event-Kommunikation besteht, wurde in der jQngeren Vergangenheit in einigen Forschungsarbeiten konzeptionell und empirisch betrachtet. Unklar blieb jedoch, wie der psychographische Prozess der Fit-Bewertung abl~uft. Ebenfalls often blieb, ob verschiedene Kommunikationswirkungen wie die ErhShung der Markenbekanntheit, die Ver~nderung oder die Intensivierung des vorhandenen Markenimages durch bestimmte Auspr~gungsformen des Fits gefSrdert werden. Diese beiden offenen Punk-

322

Fazit und Ausblick

te durch die Entwicklung eines integrierten Wirkungsmodells konzeptionell zu fundieren und empirisch zu eberprefen ist das Ziel dieser Arbeit. Das zentrale konzeptionelle Kapitel dieser Arbeit ist B 3, dessen Gegenstand die theoretische Herleitung eines Wirkungsmodells der Event-Kommunikation war. Hierzu wurde in Kapitel B 1 zun~ichst das Konzept des identit~tsbasierten Markenmanagements vorgestellt. Dieses ist durch eine Integration der internen und externen Perspektive gekennzeichnet. FOr die Analyse von Kommunikationswirkungen ist prim~ir die externe, nachfragergerichtete Perspektive von Relevanz. Dessen theoretische Fundierung sind die Verhaltenswissenschaften. Auf Basis verschiedener verhaltenswissenschaftlicher Ans,~tze zur Erkl~rung von Kommunikationswirkungen wurde in Kapitel B 2 ein theoretischer Bezugsrahmen entwickelt, der als Grundlage for die literaturgestetzte Entwicklung des Wirkungsmodells diente. Von besonderer Relevanz for die Analyse des Fit-Konstruktes war die Differenzierung zwischen momentanen und langfristigen Wirkungen sowie Determinanten. Bei der Betrachtung der langfristigen Wirkungen von Event-Kommunikation in Gliederungspunkt B 3.2 wurde die theoretische Fundierung der nachfragergerichteten Perspektive des identit~itsbasierten Markenmanagements weiter vertieft. Hierbei standen ged~chtnispsychologische Aspekte der Informationsverarbeitung und Speicherung im Vordergrund. Langfristige Wirkungen von Event-Kommunikation sind Ver~inderungen des Wissens eber eine Marke. Das Markenwissen kann sich auf die Markenbekanntheit, das Markenimage und die markenbezogenen Verhaltensabsichten beziehen. Zu beachten ist in diesem Kontext, dass das dieser Arbeit zu Grunde liegende Wissensverst~indnis sich nicht auf sachbezogene Assoziationen, so genannte Denotationen beschr~nkt. Es umfasst auch nicht-sachbezogene Assoziationen (z. B. Emotionen), welche als Konnotationen bezeichnet werden. Auf Grund der hohen Emotionalit~it von Events wurde vermutet, dass insbesondere konnotative Wirkungen durch Event-Kommunikation induziert werden k0nnen. Da die kurzfristigen Wirkungen eine mediierende Rolle zwischen den Determinanten und langfristigen Wirkungen einnehmen, erfolgte in Kapitel B 3.3 zuerst eine Betrachtung der rezipientenbezogenen Einflussfaktoren, bevor im anschliel~enden Kapitel die momentanen psychographischen Wirkungen untersucht wurden. Bei den rezipientenbezogenen Determinanten (Kapitel B 3.3) wurde der Einfluss von psychographischen Zust~nden auf die Prozesse der Informationswahrnehmung und -verarbeitung betrachtet. Intervenierende Zust~nde k0nnen durch den komrnunikativen Stimulus beeinflusst werden und beeinflussen gleichzeitig dessen Wirkung. Das Involvement, welches das gedankliche Engagement einer Person aus-

Fazit und Ausblick

323

dr0ckt, wurde als wichtigste intervenierende GrSBe ermittelt, da es einen hohen Einfluss auf die psychographischen Prozesse hat und stark durch das Kommunikationsinstrument beeinflusst werden kann. Es wurde zwischen einem situativen Involve-

ment, welches sich auf das Event bezieht, und einem Botschaftsinvolvement, welches sich auf die Kommunikationsbotschaft bezieht und somit f0r die Kommunikationsqualit~t von hoher Relevanz ist, unterschieden. Auf Grund der begrenzten psychischen KapazitQt menschlicher Organismen besteht ein Trade-off zwischen dem AusmaB an Situations- und Botschaftsinvolvement. Durch die konkrete Ausgestaltung der Event-Kommunikation kann das Markenmanagement das Situationsinvolvement nutzen um auch das Interesse an der Kommunikationsbotschaft zu steigern. Weitere intervenierende Zust~inde, welche die Kommunikationswirkung positiv beeinflussen, sind die Stimmungen und Emotionen. Bei den moderierenden Zust~inden wurden die Pr~idispositionen als wichtigste Determinante eingestuft, da sie die Basis der Fit-Bewertung sind. Pr~idispositionen sind die bereits vor dem Kommunikationskontakt vorhandenen Images der Marke und des Events. Bei den momentanen Wirkungen, welche in Kapitel B 3.4 untersucht wurden, wurde zwischen der Wahrnehmung, dem Imagetransfer und der Bewertung des EventMarken-Fits differenziert. Durch die gleichzeitige Wahrnehmung von Event und Marke in einem einheitlichen Zusammenhang wird die Voraussetzung f0r einen Imagetransfer geschaffen. AIs Irnagetransfer wurde die ,,Ubertragung von Assoziati-

onen von einem extemen Meinungsgegenstand dem Stammobjekt (im vorliegenden Fall das Event) auf ein Transferobjekt (die Marke) verstanden. 877 F0r die EventKommunikation wurde ein Imagetransfermodell entwickelt, welches sowohl die 0bertragung von Emotionen durch affektive Prozesse als auch die 0betragung von Informationen durch kognitive Prozesse umfasst. Zwei wesentliche Bedingungen f0r den Imagetransfer wurden erarbeitet. Erstens bedarf es eines intensiven und/oder langfristigen Stimulus. Zweitens muss ein Fit zwischen Stamm- und Transferobjekt existieren. Die Notwendigkeit eines Event-Marken-Fits wurde durch lerntheoretische Erkenntnisse begr0ndet, wobei das Erstmaligkeits-Best&tigungsmodell von VON WEIZSACKER, die Schema-Kongruenz- und die Kategorisierungstheorie als zentrale Erkl&rungsansQtze dienten. Nach dem Erstmaligkeits-Best~tigungsmodell bedarf es f0r die Ver~inderung von Wissen nicht nur neue Informationen, sondern auch bekannte, damit die

877

Vgl. ZENTES (1996), S. 67 f..

324

Fazit und Ausblick

neuen Informationen mit dem bisherigen Wissen verkn0pft und gespeichert werden kSnnen. FOr den Kontext der Event-Kommunikation bedurfte es einer Erweiterung des VON WEIZSACKER-ModelIs, da es in seiner Ursprungsform nicht for Informationen geeignet ist, welche sich wie bei der Event-Kommunikation aus zwei Komponenten zusammensetzen. Nach der Schema-Kongruenz Theorie werden Informationen in hierarchisch angeordneten Schemata gespeichert. Die Glaubw0rdigkeit einer Verbindung zwischen zwei Schemata wird durch das Ma6 an Inkongruenzen zwischen den Schemata determiniert. Das Zustandekommen einer Kommunikationswirkung h~ingt vom Ausma6 der kognitiven Belastung ab, welche notwendig ist, um die Inkongruenzen aufzul5sen. Die Inkongruenz ist zu gro&, wenn sie durch die kognitive Kapazit~it des Rezipienten nicht mehr aufgelSst werden kann. Eine extreme Kongruenz liegt vor, wenn die beiden Schemata fast deckungsgleich sind. Die 0bertragung dieser Erkenntnisse auf die Event-Kommunikation f0hrte zu der Hypothese, dass bei der Event-Kommunikation ein mittlerer Event-Marken-Fit optimal for eine Ver,~nderung des Markenimages ist. Bei der Operationalisierung des Fit-Konstruktes wurde auf Erkenntnisse der Self-Concept Forschung zurOckgegriffen. In dieser hat die Bestimmung des Fits eine lange Forschungstradition. Die hSchste Validit~t konnte durch ein globales GQtemal~ realisiert werden. Zur ErhShung des Erkl~rungsgehalts der Fit-Beurteilung wurden die Erkenntnisse der Markenforschung auf die FitMessung 0bertragen. Der Global-Fit ful~t auf zwei Fit-Basen, welche die denotative und die konnotative Dimension des Markenimages widerspiegeln. Die nicht-rezipientenbezogenen Determinanten sind Gegenstand yon Kapitel 3.5. Der Sender der Kommunikationsbotschaft kann neben der Auswahl der Form der Event-Kommunikation die konkrete inhaltliche Ausgestaltung der Mal~nahmen festlegen. Dar0ber hinaus wurde der Umfang der Kommunikation als wesentliche EinflussgrSl~e herausgearbeitet. Die Unternehmensumwelt kann ebenfalls einen Einfluss auf die Wirkung aus0ben. Insbesondere Art und Urnfang der Werbung von direkten Wettbewerbern kann die Wirkung von Event-Kommunikation beeintr~chtigen, vor allem, wenn ein Wettbewerber ein identisches Event zu kommunikativen Zwecken nutzt. Am Ende des B-Kapitels fand eine Synthese der langfristigen und momentanen Wirkungen sowie der Determinanten zu einem integrierten Wirkungsmodell statt. Die in diesem Modell postulierten Wirkungsbeziehungen wurden for die anschliel~ende empirische 0berpr0fung in 15 Hypothesen aufgeteilt. Zur empirischen 0berpr0fung der Forschungshypothesen wurden die Sponsoren der FIFA-Weltmeisterschaft 2006 und deren Wettbewerber als Untersuchungsob-

Fazit und Ausblick

325

jekte ausgew&hlt. AIs Event fungierte der FIFA-Confederations Cup, welcher als ,,Generalprobe" ein Jahr vor der WM im Gastgeberland ausgetragen wurde. In einer Felduntersuchung wurden in zwei voneinander unabh~ngigen Stichproben insgesamt 3.407 Personen im Alter zwischen 15 und 65 Jahren befragt. Zus~itzlich wurden sekund~rstatistische Daten 0ber die H5he der Werbeausgaben und die Inhalte der Markenkommunikation im Untersuchungszeitraum ber0cksichtigt. Zur Analyse der Wirkungen der WM-Sponsorships wurde die Markenst~rke, welche sich aus der Markenbekanntheit, dem Markenimage und den markenbezogenen Verhaltensabsichten zusammensetzt, zu beiden Zeitpunkten gemessen. AIs Wirkung wurde eine Ver~nderung der Markenst~rke auf Grund der EinflussgrSl~e der Z e i t und damit des im Zeitraum zwischen den Befragungen liegenden Events- definiert. Die Basishypothese, dass durch Event-Kommunikation langfristige psychographische Wirkungen erzielt werden kSnnen, konnte best~itigt werden. Die Hypothesen zur besonderen Eignung von Event-Kommunikation zur Emotionalisierung von Marken wurden nicht abgelehnt. Auf Grund der geringen Fallzahl von 14 Marken mit EventKommunikation wurde von einer Best~itigung jedoch abgesehen. Der Einfluss der rezipientenbezogenen Determinanten, das hei6t des Involvements, der Stimmungen und Pr~idispositionen, auf die momentanen und langfristigen Wirkungen von Event-Kommunikation konnte empirisch belegt werden. Ebenso konnte verifiziert werden, dass der Sender der Kommunikationsbotschaft durch das Ausmal3 an Vernetzung der Sponsorships die Wirkung beeinflussen kann. Nicht best&tigt werden konnte die Hypothese, dass die Wirkung von Event-Kommunikation durch umweltbezogene Determinanten beeinflusst werden kann. Ursache war, dass in der Stichprobe nur zwei Wettbewerber der Sponsoren waren, die ebenfalls EventKommunikation mit Bezug zur WM betrieben haben. Die Konzeptionalisierung des Event-Marken-Fits als mehrdimensionales Konstrukt mit einer denotativen und einer konnotativen Dimension konnte ebenfalls empirisch belegt werden. Den grOl~eren Einfluss auf die ganzheitliche Wahrnehmung des Fits hat die konnotative Fit-Base. Die Auswertungen der Konsumentendaten haben gezeigt, dass der Event-Marken-Fit ein dynamisches Konstrukt ist, welches durch die Ausgestaltung der Event-Kommunikation beeinflusst werden kann. Die intervenierende Grille Event-Marken-Fit, und damit die das Verhalten beeinflussenden psychographischen Prozesse, k~nnen von einem Unternehmen durch die Auswahl eines

326

Fazit und Ausblick

spezifischen Events und die konkrete Ausgestaltung der Event-KommunikationsmaBnahmen beeinflusst werden. 878 Ebenso ist zu berQcksichtigen, dass der EventMarken-Fit auch bei einer gegebenen Kombination aus Event und Marke nicht konstant ist. Die in der Psyche der Konsumenten abgespeicherten Images verQndern sich kontinuierlich beim Kontakt mit gemeinsamen oder isolierten das Event oder die Marke betreffenden Reizen. 879 AIs Folge ~ndert sich der wahrgenommene EventMarken-Fit kontinuierlich. Der Zusammenhang zwischen dem Event-Marken-Fit und der Kommunikationswirkung in Form einer parabolischen Funktion mit der maximalen Wirkung bei einem mittleren Fit wurde auf Grund der vorliegenden Daten nicht abgelehnt. Ebenso wie ein Teil der Wirkungshypothesen war eine Best~tigung auf Grund der geringen Fallzahl jedoch nicht mSglich.

2

Implikationen fQr die Gestaltung von Event-Kommunikation

Ziel dieser Arbeit war nicht die Herleitung normativer Handlungsempfehlungen for die Markenmanagementpraxis, sondern die Explikation der Rolle des Fits im Wirkungsprozess von Event-Kommunikation. Auf Basis der theoretischen und empirischen Erkenntnisse kSnnen jedoch Hinweise auf Handlungsempfehlungen fQr die Planung und Durchf0hrung von Event-Kommunikation gegeben werden. Diese werden nachfolgend anhand der typischen Herausforderungen strukturiert, mit denen eine markenfQhrende Institution im Lebenszyklus einer Event-KommunikationsmaBnahme konfrontiert sein kann (vgl. nachfolgend Abbildung 84). Dieses erfolgt am Beispiel des Event-Sponsorings, da die Wettbewerbsperspektive besser dargestellt werden kann als beim Event-Marketing.

878 879

Vgl. OPPERMANN/REICHSTEIN(1997), S. 9 ff.. Dar0ber hinaus werden die bei den Rezipienten existenten Markenimages auch durch vom Unternehmen nicht kontrollierbare Faktoren beeinflusst. Hierzu gehSren beispielsweise Kommunikationsaktivit~ten von Wettbewerbern oder sozio-demographische Merkmale der Rezipienten. Vgl. STEFFENHAGEN(2000), S. 16 ft.. Zu den Determinanten des Event-Marken-Fitsvgl. Kapitel C 3.2.

Fazit und Ausblick

327

Die Planung von Event-Kommunikation beginnt zum Zeitpunkt der Vergabe (t.2) von Sponsoringrechten. Um eine Entscheidung 0ber die Effektivit~t und Effizienz eines mSglichen Sponsorships treffen zu kSnnen, bedarf es einer Prognose des EventMarken-Fits. Die theoretischen und empirischen Erkenntnisse haben gezeigt, dass der Fit die Art der Kommunikationswirkungen determiniert. Es bedarf eines Abgleichs des Fits mit den Kommunikationszielen. Dar0ber hinaus sind die Kommunikationsstrategien der Wettbewerber zu beachten. Der Einsatz von Event-Kommunikation kann eine strategische Komponente bekommen, wenn eine Marke trotz eines suboptimalen Fits ein Event-Sponsorship durchf(3hrt, um den Wettbewerbern den Zugang zu dem Event als Kommunikationsplattform zu verwehren. Verspricht das Event-Sponsorship eine gleiche oder hShere Effektivit~t und Effizienz als andere Kommunikationsinstrumente, sollte ein Erwerb der Sponsoringrechte angestrebt werden. Die begrenzte Anzahl von Sponsorships je Event, hohe Lizenzkosten, mehr-

328

Fazit und Ausblick

jQhrige Vertragsbindungen und Branchenexklusivit~t (nur ein Sponsor je Produktkategorie) reduzieren die Freiheitsgrade bei der Auswahl eines Event-Sponsorships in der Praxis erheblich. FQr viele Unternehmen wird Ambushing daher eine relevante Option, um das Event kommunikativ zu nutzen. 88~ Bei der Planung der Event-Kommunikation ist eine ausreichende Vernet.zung des Sponsorships zu ber0cksichtigen. Die Untersuchung hat gezeigt, dass es eines

glaubwLirdigen inhaltlichen Bezugs zwischen Marke und Event in der Kommunikation bedarf. Um die Wirkungspotenziale zu entfalten ist ferner eine umfassende quantitative Vernetzung, dass heil~t ein hoher Werbedruck vor und w~hrend des Events, notwendig. Nach der Vergabe der Sponsorenrechte erfolgt die Umsetzungshase. Diese kann bei Grol~events wie der Ful~ball-Weltmeisterschaft oder den Olympischen Spielen bereits mehrere Jahre vor dem Start des Events beginnen. Mit dem Start der Umsetzung von Event-Kommunikation bedarf es einer kontinuierlichen Marktforschung zum Tracking des Fits und der Ausweitung des Fokus auf die Wettbewerber. Die Betrachtung des Global-Fits und der Sub-Fits im Zeitablauf hat bestQtigt, dass der Fit eine dynamische GrS~e ist, welche vonder markenfehrenden Institution durch die spezifische Ausgestaltung der Event-Kommunikationsmal~nahmen und durch wiederholte Kommunikationskontakte beeinflusst werden kann. Die in der Psyche der Konsumenten abgespeicherten Images ver~ndern sich kontinuierlich beim Kontakt mit gemeinsamen oder isolierten Reizen Qber das Event und die Marke. Dar0ber hinaus werden die bei den Rezipienten existenten Markenimages durch vom Unternehmen nicht kontrollierbare Faktoren wie z.B. Kommunikationsaktivit~ten von Wettbewerbern beeinflusst. Gegebenenfalls sind Art und Ausmal~ der Integration des Sponsorships in die Markenkommunikation zu optimieren. Zur Erzielung einer Imagever~nderung sind kontinuierlich neue Reize durch eine Modifikation der EventKommunikation zu generieren. Dem aus Lerneffekten resultierenden wachsenden Fit kann hierdurch entgegengewirkt werden. Kurz vor Beginn eines Events wie beispielsweise der WM nimmt dieses einen wesentlichen Platz in den Medien und im 5ffentlichen Interesse ein. Durch ihre PrQsenz im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung und durch vernetzte Kommunikationsmal~nahmen realisieren die Sponsoren eine hohe mediale PrQsenz. ,,Nicht-

880

Vgl. BURMANN/NITSCHKE(2006), S. 169 ff..

Fazit und Ausblick

329

Sponsoren" sind mit der Frage konfrontiert, ob ihr Kommunikations-Mix auf Grund der hohen Medienpr~isenz der Sponsoren einer Anpassung bedarf, um im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Pr~ferenzen der Nachfrager zu bestehen. Sie stehen vor der Herausforderung, ihren Kommunikations-Mix auf die Art und Weise zu gestalten, dass ihre Marken gegeneber den Marken der Sponsoren nicht geschw~cht werden. Um dieses Ziel zu erreichen, bieten sich for die ,,Nicht-Sponsoren" bei der inhaltlichen Ausgestaltung der Kommunikation zwei diametrale Basisoptionen an. Bei der Beurteilung dieser Option spielt der Event-Marken-Fit eine wichtige Rolle. Einerseits kann durch Ambushing ein Bezug zu dem Event hergestellt werden, um von dessen Image zu profitieren. Zum anderen k0nnen Kommunikationsmal~nahmen mit ful~ballfremden Themen gew~hlt oder for den Zeitraum des hohen WM-Interesses bei den Nachfragern die kommunikative PrQsenz am Markt reduziert werden, um das Kommunikationsbudget im Anschluss an den ,,WM-Hype" konzentriert einzusetzen. Nach der Planungsphase ist der Event-Marken-Fit auch in der Umsetzungsphase von Relevanz for den Kommunikationstreibenden. Die Voraussetzungen for eine Kommunikationswirkung und die damit einhergehenden Implikationen for die Durchfehrung von Event-Kommunikation sind abschliel3end in Abbildung 85 dargestellt. GemQl~ dem Konzept des identitQtsbasierten Markenmanagements wird zwischen einer internen Aktionsebene und einer externen Wirkungsebene unterschieden. Im ersten Schritt ist bei der Durchf0hrung von Event-Kommunikation die

gemeinsame

Darbietung und Wahrnehmung von Event und Marke sicherzustellen. Andernfalls k0nnen keine Wirkungen realisiert werden. Im Fall der gemeinsamen Wahrnehmung von Event und Marke ist die hinreichende Bedingung for einen Imagetransfer erfellt.

330

Fazit und Ausblick

Eine Wahrnehmung der Sponsorenbotschaft um jeden Preis ist jedoch zu vermeiden. Es muss sichergestellt werden, dass die Event-KommunikationsmaBnahme professionell durchgefLihrt wird. Defizite in diesem Bereich f(~hren zu einer negativen Bewertung des Events und somit auch der Marke durch die Rezipienten. Auch eine zu hohe werbliche Nutzung des Events ist in diesem Kontext als unprofessionell zu betrachten. Eine bei den Rezipienten existierende Toleranzschwelle darf nicht 0berschritten werden. Beispielsweise wurde beim Confederations Cup die intensive Penetration mit werblicher Kommunikation der Sponsoren auf dem Event vonder direkten Zielgruppe als aufdringlich empfunden.

881

Vgl. SEIWERT(2005), S. 40 f..

881

So I5ste etwa die Presentation des

Fazit und Ausblick

331

Mfinzwurfes zur Seitenwahl vor dem Spiel durch den Sponsor ,,Bonaqua" lautstarkes Gel~chter im Publikum aus. 882 Unprofessionelle und/oder zu umfangreiche EventKommunikation kann zwar zu einer Erh0hung der Markenbekanntheit ffihren. Damit einher geht aber die Gefahr eines negativen Imagetransfers vonder Kommunikationsform auf die Marke. Die besondere Relevanz einer positiven Bewertung der Event-Kommunikationsma6nahme durch die Zielgruppen liegt darin begr(Jndet, dass negativ erlebte Erfahrungen eine starke negative Kommunikationswirkung besitzen (z. B. durch Mund-zu-Mund-Kommunikation). 883 Der Event-Marken-Fit wurde bereits weitestgehend durch die Auswahl eines spezifischen Events auf 0bergeordneter Ebene determiniert. Im Rahmen der Implementierung ist der anvisierte mittlere Fit durch die spezifische Ausgestaltung des Events sicherzustellen. Die Ausgestaltung sollte bei den Werten und tier Pers6nlichkeit der Markenidentit~t beginnen, damit sich diese fiber die Bezugsobjekte Event und Marke in der wahrgenommenen Kommunikationsbotschaft widerspiegeln. Die empirischen Ergebnisse haben den GoodwilI-Effekt gegenfiber dem Instrument Sponsoring best~tigt. Ffir Sponsoren stellt sich w~hrend des Events die Herausforderung, diesen zu realisieren. HierfQr m~Jssen sie in der gro6en Menge an EventKommunikation verschiedener Marken als offizielle Sponsoren wahrgenommenen werden, um sich gegenfiber Ambushern abzugrenzen. Um die exponierten Werbem0glichkeiten im Umfeld des Events zu nutzen, ist eine kreative inhaltliche Ausgestaltung der vernetzten Werbung notwendig. AIs positives Beispiel ist hier die TV-Werbung w&hrend des grOl~ten US-amerikanischen Sportevents des SuperbowlFinalspiels zu nennen. Bereits in den Wochen vor dem Spiel werden die extra for dieses Ereignis produzierten TV-Spots zum 0ffentlichen Thema. Die Folge ist, dass die Zuschauer bei der Werbung nicht umschalten, sondern ihr besondere Aufmerksamkeit schenken. 884 Durch den Zuschnitt der Werbespots auf das Event wird ein zu geringer Fit vermieden. Dieser h~tte zur Folge, dass in positiver Hinsicht lediglich eine Erh0hung der Markenbekanntheit erreicht werden k0nnte. Da die Rezipienten die kognitiven Dissonanzen zwischen Event und Marke nicht aufl0sen k0nnen, besteht jedoch die Gefahr negativer Image- und Verhaltenswirkungen. Ein zu gro6er Fit ffihrt zum Transfer bekannter Imagebestandteile vom Event auf die Marke. Die Pr~dispositionen werden intensiviert. Die empirischen Ergebnisse haben gezeigt,

882 883 884

Vgl. HACKE(2006), S. 135. Vgl. MICHALSKI(2002), S. 134. Vgl. MCCARTHY(2001); YELKUW'I'OMKOVICKFI-RACZYK(2004), S. 144.

332

Fazit und Ausblick

dass durch die kreative Ausgestaltung der Event-Kommunikation selbst langj~hrige Sponsoren wie z.B. McDonald's einen mittleren Event-Marken-Fit und eine Imagever~nderung realisieren k0nnen. AIs Folge kann sich die Markenbekanntheit erh0hen. Vom Event werden sowohl neue als auch bekannte Assoziationen auf die Marke 0bertragen und so eine Imagever~nderung induziert. Line Verbesserung der markenbezogenen Verhaltensabsichten ist ebenfalls m0glich. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass durch die Planung und Umsetzung von Sponsorships in Sinne von Co-Branding-Allianzen zwischen dem Event und den Sponsoren das Spannungsfeld zwischen einer maximalen Wahrnehmung der Kommunikationsbotschaft und der Vermeidung von Reaktanz 0berwunden werden kann. Durch aufeinander abgestimmte Markenf0hrungsstrategien kann ein gegenseitiger, positiver Imagetransfereffekt realisiert werden. Der langfristige Wert der Beziehung zwischen Sponsor und Gesponsertem wird hierdurch gesteigert. 88s Die Forderung nach einem mittleren Event-Marken-Fit als hinreichende Bedingung for einen

Imagetransfer

und

somit einer effektiven

und

effizienten

Event-

Kommunikation darf jedoch nicht deterministisch gesehen werden. Insbesondere for Events Konstellationen, bei welchen die Unterst0tzung der Veranstaltung von der Offentlichkeit erwartet wird, kann ein Sponsorship trotz zu grol~em oder zu kleinem Fit sinnvoll sein, damit das Markenimage nicht negativ beeintr~chtigt wird, weil das Unternehmen nicht mehr als ,,Good Corporate Citizen" betrachtet wird. 886

3

Implikationen for die Forschung

Erstmalig wurde in dieser Arbeit das Konstrukt des Event-Marken-Fits in den Fokus einer theoretischen und empirischen Untersuchung gestellt. Hierbei wurde eine Integration verhaltenswissenschaftlicher Modelle und des entscheidungsorientierten Ansatzes des identit~tsbasierten Markenmanagements durchgefehrt. Durch den breiten Fokus auf Event-Kommunikation kann das entwickelte Wirkungsmodell der Event-Kommunikation als Grundlage for die Untersuchung spezifischer Themenfelder der Event-Kommunikation dienen.

885

886

Siehe hierzu auch WELLING (2004), S. 392; FARRELLY/QUESTER; PASCALE/PASCALE(2005), S. 55 ff.; WELLING(2005b), S. 495 ff.. Vgl. KUZMAJSHANKLIN/MCCALLY(1993), S. 27 ff.; CHADWlCK/THWAITES(2003); APOSTOLOPOULOU/ PAPADIMITRIOU(2004), S. 189.

Fazit und Ausblick

333

Hierdurch gewinnt die Arbeit den Charakter einer Basisuntersuchung, welche als Grundlage for vertiefende Forschung dienen kann. Dabei erscheinen die folgenden Ankn0pfungspunkte als zentral. Zur weiteren Validierung des Wirkungsmodells und insbesondere des funktionalen Zusammenhanges zwischen dem Fit und der Wirkung kSnnten vertiefende empirische Untersuchungen auf Basis einer gr~l~eren Fallzahl einen Erkenntnisgewinn bringen. Um eine grSl~ere Anzahl von Marken in die Stichprobe zu integrieren erscheint ein eventQbergreifendes Untersuchungsdesign sinnvoll. Hieraus wQrde gleichzeitig eine st~irkere Generalisierbarkeit der Ergebnisse resultieren. Neben einer Ausweitung des Umfangs der Untersuchung kSnnte auch eine leichte Modifikation des Designs interessante Erkenntnisse liefern. Durch eine Messung mit verbundenen Stichproben und Kontrollgruppen rQckt der Fokus vonder Marke als Untersuchungsobjekt auf einzelne Probanden. Hierdurch kSnnten Einblicke in die individuelle Rezeption des Fit-Konstruktes gewonnen werden. Insbesondere bei AusprQgungsformen der Event-Kommunikation mit einem hohen Situations- und Botschaftsinvolvement, wie dem Event-Marketing, kSnnten durch eine Integration der FiowForschung weitere Erkenntnisse Qber die Wirkungsdeterminanten gewonnen werden. Empirische Untersuchungen yon BAUER/MADERJFISCHERund DRENGNER zeigen hier erste interessante Ansatzpunkte auf. 88~ Bei der Messung der Markenimages liefern Ans~tze wie die Imagery Forschung erste viel versprechende Erkenntnisse. Durch diese Methoden kSnnten die Art des Imagetransfers und die daraus resultierenden Imagever~nderungen detaillierter erfasst werden, als es mit den gegenwQrtig auf breiter Basis angewendeten kognitiv orientierten Verfahren m(Sglich ist.888 Der zweite Ankn0pfungsbereich betrifft die dynamische Perspektive des Markenmanagements und der Markenkommunikation. Die Betrachtung der Kommunikationswirkung als VerQnderung der MarkenstQrke ist per definitionem dynamisch. Keine Erkenntnisse liegen bisher jedoch 0ber die unterschiedlichen Wirkungen von EventKommunikation in den verschiedenen Phasen des Lebenszyklus einer EventKommunikationsmal~nahme vor. In dieser Untersuchung wurden Sponsorships erstmalig wQhrend einer Periode vor dem eigentlichen Hauptevent analysiert. Inwieweit vernetzte Kommunikation zu einem noch frQheren Zeitpunkt Wirkungen induzieren

887 888

Vgl. BAUER/M,~,DER/FISCHER(2001); DRENGNER/ZANGER(2003). Zur Imageryforschung siehe KROEBER-RIEL/VVEINBERG(2003), S. 25; BLOMELHUBER(2004), S. 571 ft..

334

Fazit und Ausblick

kann, ist bisher noch nicht untersucht worden. Eine Basisuntersuchung zum Zeitpunkt der Lizenzvergabe sowie weitere Stichproben bis zu einem Zeitpunkt mehrere Monate nach dem Event w~ren hierzu notwendig. Hieraus liel%en sich auch tiefer gehende Erkenntnisse Qber die Dauerhaftigkeit der langfristigen Wirkungen generieren. FOr die weitere Forschung zur Event-Kommunikation und insbesondere zur Rolle des Event-Marken-Fits sind auf Grund der hier gezeigten Ergebnisse dieser Untersuchung drei wesentliche Problemfelder zu nennen. Das erste Problemfeld bezieht sich auf den Einfluss externer Effekte. Auf Grund der zunehmenden Vernetzung verschiedener Kommunikationsinstrumente wird die isolierte Betrachtung der Wirkung einzelner Kommunikationsinstrumente zunehmend erschwert. Externe St6reinflQsse k5nnen nicht nur aus einer vernetzten Kommunikation der markenfQhrenden Institution, sondern auch aus dem Wettbewerbsverhalten resultieren. 889 Die vorliegende Untersuchung ber0cksichtigt das Wettbewerbsverhalten insbesondere im Hinblick auf potenzielle Ambushing-Mal~nahmen der Wettbewerber. DarQber hinaus sind weitere Kommunikationsstrategien wie beispielsweise ein vor0bergehender Kommunikationsstopp w~ihrend des Events oder die Besetzung thematischer Gegenpole zum Event denkbar. FQr eine Ausweitung des Untersuchungsdesigns in diese Richtung sind neben quantitatven Daten zum Unfang der Kommunikation (diese werden gegenwQrtig z.B. durch die Firma Nielsen erhoben) objektivierbare Einblicke Qber die Art und den Gegenstand der einzelnen Kommunikationsformen notwendig. Die fQr eine solche Datenbasis notwendigen Auswertungsverfahren, welche quantitative und qualitative Daten integrieren, stehen gegenw~rtig erst am Anfang ihrer Anwendung. 89~ Die Wissenschaft ist bei der Kommunikationsforschung mit dem Dilemma konfrontiert, dass externe St6reinflQsse in Felduntersuchungen weder berQcksichtigt, noch auf Grund der fast allgegenwQrtigen Markenkommunikation, ausgeblendet werden k5nnen. Dieses w~re nur in Laboruntersuchungen m6glich, in welchen Probanden dem isolierten Einfluss einzelner Kommunikationsinstrumente ausgesetzt sind. Diese Kommunikationssituation bildet die RealitQt jedoch nur unzureichend ab. Insbesondere die angloamerikanische Forschung zur Event-Kommunikation untersuchte die

889 890

Vgl. WUNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE(2004). Vgl. o.V. (2005j).

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335

Kommunikationswirkungen anhand von Laborexperimenten. 891 Mittels solch einer Vorgehensweise konnten z. B. GWlNNER/EATON (1999), , SPEED/THOMPSON (2000) recht eindeutige Wirkungen bei den Sponsoren messen. In der deutschsprachigen Forschung wurden 0berwiegend Feldstudien durchgef0hrt. LASSLOP (2003) und GROHSP~VAGNER/VSETECKA (2004) verwendeten ein Testdesign mit verbundenen Stichproben. Sie konnten ihre Wirkungshypothesen empirisch best~itigen. Hierbei ist jedoch die von GROHS ET AL. durchgef0hrte Untersuchung zu relativieren, da die Wirkungsindikatoren einen engen Bezug zum Event aufwiesen. NUFER (2002a) und DRENGNER (2003) griffen bei ihren Studien jeweils auf unverbundene Stichproben zurock, um Verzerrungen aus Stichprobeneffekten zu minimieren. Zwar konnten signifikante Wirkungen empirisch belegt werden, jedoch k5nnen diese Wirkungen in der Summe als gering betrachtet werden. Die vorliegende Untersuchung best&tigt die Vermutung, dass mit einem zunehmend ,,realistischeren Testdesign" (keine Laborexperimente, keine verbundenen Stichproben) die auf ein Event zurQckzufQhrenden Wirkungen geringer ausfallen. Die gemessenen Wirkungen bei den Sponsoren und Ambushern fallen relativ gering aus. Eine Aussage Qber die Wirksamkeit der EventKommunikation I~sst sich nur ansatzweise treffen. Mit der oben skizzierten Problematik der externen StSreinfl0sse geht das zweite Problemfeld einher. Objektivierbare Aussagen 0ber die Effektivit&t von EventKommunikation lassen sich nur schwer treffen. Wie bei der vorliegenden Untersuchung d0rfte es in den meisten FQIlen einer subjektiv beeinflussten Interpretation der Ergebnisse bed0rfen. Andernfalls wQre eine Ber0cksichtigung qualitativer Determinanten wie die inhaltliche Ausgestaltung der Kommunikation nicht mSglich. Da die Bestimmung einer objektiven Outputgr5l~e bereits problembehaftet ist, f&llt eine Beurteilung der Effizienz ebenfalls schwer. Das dritte Problemfeld zielt auf die intermediierende Rolle des Fit-Konstruktes im Kommunikationsverarbeitungsprozess. Die vorliegende Untersuchung hat den direkten Einfluss rezipientenbezogener Determinanten auf die Kommunikationswirkung best~tigt. LASSLOP (2003) und GROHSNVAGNE~SETECKA (2004) konnten bereits empirisch belegen, dass das Markenimage nach dem Event primer durch die MarkenprQdispositionen bestimmt wird. FQr weitere Determinanten wie das Involvement konnte sowohl in vorangehenden, 892 als auch in dieser Untersuchung ebenfalls ein

891 892

F0r einen Forschungs0berblick siehe bitte Kapitel B 3.2.2.3 a. Vgl. u. a. NUFER (2002a); LASSt.OP (2003), S. 104 II..

336

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starker direkter Einfluss auf die Kommunikationswirkung belegt werden. Der Einfluss des Event-Marken-Fits auf die Wirkung ist im Vergleich zu anderen Determinanten relativ gering. An dieser Stelle ist eine kritische Diskussion notwendig, ob weiterf0hrende Untersuchungen des Fit-Konstruktes den m0glichen Erkenntnisfortschritt rechtfertigen. Vor dem Hintergrund der oben skizzierten zunehmenden Komplexit~it der Testdesigns und dem damit einhergehenden Aufwand weiterfCJhrender Untersuchungen kSnnte eine Fokussierung auf andere Einflussgr5l~en der Kommunikationswirkung einen gr(51~eren Erkenntnisbeitrag liefern. Hinsichtlich relevanter Themenfelder for eine Verlagerung des Forschungsfokus kann die interne Perspektive des Markenmanagements angef(3hrt werden. In der vorliegenden Untersuchung wurde die interne Perspektive nur indirekt durch die BerOcksichtigung der Aktionsebene des Markenmanagements ber(Jcksichtigt. Die Forschung zur Markenidentit~it hat in j0ngerer Vergangenheit insbesondere bei der Konzeptionalisierung der einzelnen Bestandteile der Markenidentit~it893 und der Ber0cksichtigung von internen Zielgruppen bei der Markenfehrung wesentliche Fortschritte gemacht. 894 Die umfassende Betrachtung der einzelnen Komponenten der Markenidentit~t unter Berecksichtigung der Kompetenzen einer Unternehmung sowie die Wahrnehmung des Fits bei internen Zielgruppen hat in der Forschung zur EventKommunikation bisher noch nicht stattgefunden. Ebenso ist der Einfluss der Identit~itskomponenten auf die Kommunikationswirkung bisher noch nicht betrachtet worden. Zusammenfassend bleibt als Ausblick festzuhalten, dass der aus der Analyse des Fit-Konstruktes resultierende Erkenntnisfortschritt zuk(~nftig weniger im Bereich der Event-Kommunikation liegen wird. Stattdessen erscheint die 0bertragung der Erkenntnisse in andere Bereiche des Markenmanagements von hoher Relevanz. In der Vergangenheit fand das Fit-Konstrukt in der Forschung zu Markenerweiterungsstrategien wie dem Co-Branding bereits breite Anwendung. Gegenw~irtig r0cken Themenbereiche wie die F(Jhrung von Marken in vertikalen Absatzsystemen zunehmend in den Fokus der Markenforschung. 895 Insbesondere bei Premium-Marken ist die Betrachtung von Fits zwischen Marken und Absatzmittlern von hoher Relevanz for die Praxis. Die Forschung steht hier vor der Aufgabe, durch den Transfer von Erkennt-

893 894 895

(2006); BURMANN/BLINDA/LENSKER (2006). Vgl. BURMANN/ZEPLIN(2004); ESCH/VALLASTER(2005); ZEPLIN(2006). Vgl. BURMANN/MALONEY(2006); BURMANN/VVENSKE(2006). Vgl. BURMANN/BLINDA

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nissen aus dem Bereich der Event-Kommunikation for die Praxis neue Ansatzpunkte for das ganzheitliche Management von Marken zu generieren.

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Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung: Eine Längsschnittbetrachtung am Beispiel der Sponsoren der FIFA-Fußballweltmeisterschaft 2006

Erfolg von Wirtschaftsverbänden: Am Beispiel der Schweiz

Wissensbasierte Montageplanung in der Digitalen Fabrik am Beispiel der Automobilindustrie

Kulturelle Grundlagen der Medialisierung in Sudkorea: Eine qualitative Studie am Beispiel der Fernsehnutzung

Strategische Netzwerkgestaltung in der Prozessindustrie: Eine Untersuchung am Beispiel der Produktion von synthetischen Biokraftstoffen

Management kulturubergreifender Geschaftsbeziehungen: Eine Untersuchung am Beispiel der Zusammenarbeit zwischen deutschen und chinesischen Unternehmen

Philosophie und Nationalsozialismus - am Beispiel Heideggers

Am Beispiel meines Bruders

Am beispiel meines bruders

Unterseeische Rohrleitungen und Meeresumweltschutz: Eine völkerrechtliche Untersuchung am Beispiel der Ostsee (Beiträge zum ausländischen öffentlichen Recht und Völkerrecht)

Lehren, Lernen und Fachdidaktik: Theorie, Praxis und Forschungsergebnisse am Beispiel der Informatik

Organisationsentwicklung und Personalentwicklung im Qualitätsmanagement der Einrichtungen des Sozial- und Gesundheitswesens am Beispiel Altenhilfe

Wissenstransfer bei hoher Produkt- und Prozesskomplexitat: Pilotierung, Rollout und Migration neuer Methoden am Beispiel der Automobilindustrie

Neugestaltung von Unternehmensnetzwerken in der Finanzindustrie am Beispiel Anlagegeschäft

Betriebsbegleitende Prozessplanung in der Montage mit Hilfe der Virtuellen Produktion am Beispiel der Automobilindustrie

Variation institutioneller Arrangements: Eine Untersuchung am Beispiel des Biotechnologiesektors in der Schweiz

Konzept fur eine modellgestutzte Diagnostik mittels Data Mining am Beispiel der Bewegungsanalyse German

Kundenbindungsmanagement im Einzelhandel: Eine kausalanalytische Untersuchung am Beispiel des Textilfacheinzelhandels

Die internationale Politische Okonomie des Risikos: Eine Analyse am Beispiel der Diskussion um die Reformierung der Finanzmarkte

Der Konzerndatenschutzbeauftragte: Eine Analyse der rechtlichen und praktischen Bedeutung

Am Kreuzweg der Lichtwelt

Am Rand der Sonnensteppe

Am See der Finsternis

Am Telefon der Chef

Am See der Finsternis

Der Tote am Steinkreuz

Der Mann am Strand

Am Vorabend der Ewigkeit

Am Ende der Welten

Am Rand der Sonnensteppe

Am Rand der Welt

Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung: Eine Längsschnittbetrachtung am Beispiel der Sponsoren der FIFA-Fußballweltmeisterschaft 2006

Erfolg von Wirtschaftsverbänden: Am Beispiel der Schweiz

Wissensbasierte Montageplanung in der Digitalen Fabrik am Beispiel der Automobilindustrie

Kulturelle Grundlagen der Medialisierung in Sudkorea: Eine qualitative Studie am Beispiel der Fernsehnutzung

Strategische Netzwerkgestaltung in der Prozessindustrie: Eine Untersuchung am Beispiel der Produktion von synthetischen Biokraftstoffen

Management kulturubergreifender Geschaftsbeziehungen: Eine Untersuchung am Beispiel der Zusammenarbeit zwischen deutschen und chinesischen Unternehmen

Philosophie und Nationalsozialismus - am Beispiel Heideggers

Am Beispiel meines Bruders

Am beispiel meines bruders

Unterseeische Rohrleitungen und Meeresumweltschutz: Eine völkerrechtliche Untersuchung am Beispiel der Ostsee (Beiträge zum ausländischen öffentlichen Recht und Völkerrecht)

Lehren, Lernen und Fachdidaktik: Theorie, Praxis und Forschungsergebnisse am Beispiel der Informatik

Organisationsentwicklung und Personalentwicklung im Qualitätsmanagement der Einrichtungen des Sozial- und Gesundheitswesens am Beispiel Altenhilfe

Wissenstransfer bei hoher Produkt- und Prozesskomplexitat: Pilotierung, Rollout und Migration neuer Methoden am Beispiel der Automobilindustrie

Neugestaltung von Unternehmensnetzwerken in der Finanzindustrie am Beispiel Anlagegeschäft

Betriebsbegleitende Prozessplanung in der Montage mit Hilfe der Virtuellen Produktion am Beispiel der Automobilindustrie

Variation institutioneller Arrangements: Eine Untersuchung am Beispiel des Biotechnologiesektors in der Schweiz

Konzept fur eine modellgestutzte Diagnostik mittels Data Mining am Beispiel der Bewegungsanalyse German

Kundenbindungsmanagement im Einzelhandel: Eine kausalanalytische Untersuchung am Beispiel des Textilfacheinzelhandels

Die internationale Politische Okonomie des Risikos: Eine Analyse am Beispiel der Diskussion um die Reformierung der Finanzmarkte

Der Konzerndatenschutzbeauftragte: Eine Analyse der rechtlichen und praktischen Bedeutung

Am Kreuzweg der Lichtwelt

Am Rand der Sonnensteppe

Am See der Finsternis

Am Telefon der Chef

Am See der Finsternis

Der Tote am Steinkreuz

Der Mann am Strand

Am Vorabend der Ewigkeit

Am Ende der Welten

Am Rand der Sonnensteppe

Am Rand der Welt

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