Das Online-Erfolgsmodell digitaler Produkte: Strategische Wirkungspotenziale und operative Handlungsoptionen

Sebastian Schmidt Das Online-Erfolgsmodell digitaler Produkte WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT Sebastian Schmidt Das Online...

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Sebastian Schmidt Das Online-Erfolgsmodell digitaler Produkte

WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT

Sebastian Schmidt

Das Online-Erfolgsmodell digitaler Produkte Strategische Wirkungspotenziale und operative Handlungsoptionen

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Jörg Link

Deutscher Universitäts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität Kassel, 2004 Die vorliegende Veröffentlichung hat den Förderpreis der Mobile Collaboration GmbH 2007 erhalten.

1. Auflage Juli 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Anita Wilke Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-6088-3

Für meine Eltern

Geleitwort Ausgangspunkt der Arbeit ist ein Zitat von Simon: „Unternehmen, die heute physische Produkte verkaufen, die jedoch digitalisierbar sind, werden eine Revolution erleben“. Die hier angedeuteten Veränderungen betreffen hauptsächlich Unternehmen der Medien- und Unterhaltungsbranche, z.B. Film- und Musikproduzenten, Verlage oder Softwareanbieter; bekanntlich haben Einnahmeausfälle in solchen Unternehmen durch illegale Downloads, Kopier- und Tauschvorgänge eine weltweite Diskussion über die ökonomischen Grundlagen der digitalen Ökonomie verursacht. Es erhebt sich damit die Frage nach zukünftigen, wirtschaftlich tragfähigen Geschäfts- bzw. Erlösmodellen in solchen Wirtschaftsbereichen. Dies gilt erst recht, wenn man die bevorstehenden Neuerungen bzw. Umwälzungen im Zusammenhang mit dem Mobile Commerce mit einbezieht. Bei digitalen Produkten wird eine elektronische, voll automatisierte Abwicklung der Stufen des Wertschöpfungsprozesses nicht nur in der Phase der Geschäftsanbahnung, sondern auch in den Phasen der Geschäftsabwicklung bis hin zur Auslieferung möglich. Die Aufgabe für die Zukunft liegt insbesondere darin, direkte Erlösmodelle („Paid Content“) zu entwickeln, die die bislang vorherrschende „Kostenlos-Kultur“ ablösen können. Hintergrund ist nicht zuletzt die Tendenz, von der bekanntlich zahlreiche Branchen betroffen sind, dass unkontrollierbarer bzw. illegaler Umgang mit digitalisierbaren Produkten zu einem Wegbrechen von Umsätzen und Erträgen bei den bisherigen physischen Produkten führt. Die hiervon betroffenen Produkte sind Spiele, Videos/Filme, Software und Verlagsprodukte wie Zeitungen, Zeitschriften und Bücher. Schmidt weist in diesem Zusammenhang auch auf ein Kannibalisierungsproblem zwischen direkten und indirekten Erlösen hin: Anbieter, die ihre Geschäftsmodelle auf Bezahlinhalte umstellen und infolgedessen geringere Besucherzahlen erwarten, werden Einbußen bei den Online-Werbeeinnahmen hinnehmen müssen. Auf der Basis des Branchenstrukturmodells von Porter verdeutlicht der Verfasser, dass es durch die Senkung von Markteintrittsbarrieren sowie durch die relativ einfache Imitierbarkeit digitaler Produkte zu einer steigenden Anzahl an neuen Konkurrenten und Substitutionsprodukten und damit zu veränderten Bedingungen des Wettbewerbs kommen kann. Substitutionsprodukte können dabei eine gesteigerte Attraktivität für die Kunden aufweisen, indem sie nicht einfach ein digitales Pendant des physischen Produktes darstellen, sondern bspw. den Text durch multimediale Inhalte ergänzen. Online-Systeme bieten die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen in Form von digitalen Inhalten permanent und in Echtzeit zu übermitteln. Dadurch können im digitalen Bereich z.B. ganz andere Grade der zeitlichen Aktualität von Nachrichten usw. realisiert werden. Nicht zuletzt sind die günstigen Möglichkeiten einer Reproduktion und Übertragung digitaler Produkte in ihren Auswirkungen auf Kosten und Preise zu berücksichtigen. Besonders das Peer-to-Peer-Computing stellt die Geschäftsmodelle zahlreicher großer Branchen wie Musikindustrie, Filmindustrie oder Buchproduktion zunehmend in Frage.

VIII

Geleitwort

Im Zusammenhang mit der Digitalisierung der Vermarktungsprozesse zeigt der Verfasser auf, dass virtuelle Wertschöpfungsnetzwerke digitaler Produkte entstehen können. Wie von Rayport/Svikola 1994 vorausgesagt, wird der „Marketplace“ zunehmend vom „Marketspace“ ersetzt. Hieraus kann sich eine unmittelbare Bedrohung von Wertschöpfungsketten klassischer Hersteller sowie deren Handelsstrukturen ergeben. Umgekehrt bietet sich für Anbieter verschiedener Branchen auch die Chance, über ihre Kernkompetenzen hinaus weitere Stufen der eigenen oder aber fremden Wertschöpfungsketten zu besetzen. Der Verfasser arbeitet sehr zutreffend heraus, dass die Gefahr der vollständigen Eliminierung von Zwischenhändlern bei der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte erheblich höher ist als bei der Vermarktung physischer Produkte. Zugespitzt kann dies sogar bedeuten, dass „die Disintermediation bis zu einem Eigenvertrieb der digitalen Produkte durch den Urheber selbst“ führt. Es wird aber ebenso aufgezeigt, welche Argumente für eine Einschaltung spezieller bzw. neuer Intermediäre sprechen. Es geht um die Fähigkeiten, den virtuellen Leistungsaustauschprozess durch die Bündelung von Angeboten sowie durch die Sammlung von Kundeninformationen und die anschließende Generierung von kundenspezifischen Angeboten effizienter zu gestalten und zu unterstützen. Je nach Kontextfaktoren überwiegen in den Märkten Tendenzen einer Disintermediation oder Tendenzen einer Re- bzw. Cybermediation. Besonders interessant sind auch einzelne Beispiele und Darlegungen zum Innovationspotenzial digitaler Produkte. Hier zeichnen sich möglicherweise auch Auswege für die wiederholt als bedroht gekennzeichneten Industrien in Richtung tragfähiger neuer Geschäftsmodelle ab. Dabei geht es aber nicht nur um Wettbewerbsvorteile im Sinne nicht-ökonomischer Erfolgskriterien, sondern im Endeffekt um Fragen der Wirtschaftlichkeitsrechnung bzw. der Erfolgsplanung und -kontrolle digitaler Produkte. Speziell die Kostensenkungspotenziale im Zusammenhang mit Produktion und Vermarktung digitaler Produkte können als spektakulär angesehen werden. Entsprechende Beispiele und Überlegungen zu der Kosten- und Auszahlungsseite runden das Bild ab. Insgesamt gesehen hat sich der Verfasser ein Thema gewählt, das einerseits hoch relevant für Wissenschaft und Praxis, andererseits aber bislang noch nicht genügend in Breite und Tiefe erschlossen ist. Die Arbeit von Herrn Schmidt trägt in überzeugender Weise dazu bei, vorhandene Lücken auf diesem Gebiet zu schließen, indem das Thema sowohl aus der Sicht der Betriebswirtschaftslehre als auch aus informationstechnologischer Sicht behandelt wird; ihr kann daher nur eine entsprechende Beachtung in Forschung und Praxis gewünscht werden.

Prof. Dr. Jörg Link

Vorwort Die bisherigen Entwicklungen im Bereich der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien haben gezeigt, dass die Digitalisierung von Produkten zu revolutionären Veränderungen innerhalb der an der Herstellung und dem Austauschprozess beteiligten Branchen geführt hat. Angebote wie beispielsweise das von Apple (iTunes) haben auf Angebotsseite bereits wirtschaftlich tragfähige Geschäftsmodelle hervorgebracht, die von einer steigenden Kauf- und Zahlungsbereitschaft der Konsumenten gekennzeichnet sind. Für die betroffenen Branchen ist die Entwicklung von Geschäfts- und Erlösmodellen von höchster Bedeutung, um vordergründig mit Einnahmen aus dem Online-Handel die mit dem kostenlosen Austausch von urheberrechtlichen Inhalten einhergehenden Einnahmeausfälle zu kompensieren. Auf Unternehmensseite wird mit dem Aufbau von Geschäfts- und Erlösmodellen für die Online-Vermarktung digitaler Produkte vor allem das Online Marketing revolutioniert. Der Einsatz digitaler Produkte ermöglicht eine voll automatisierte Abwicklung der Stufen der Wertschöpfungsprozesse. Neben der Geschäftsanbahnung können auch die Phasen der Geschäftsabwicklung und der Auslieferung netzbasiert erfolgen. Digitale Inhalte gewinnen darüber hinaus durch die Entwicklungen im Internet auch in jüngster Zeit weiter an Bedeutung: Das Web 2.0 und damit die neue Welt der „Communities“, „Weblogs“ und „Podcasts“ führen zu einer stärkeren Vernetzbarkeit und Interaktion der Teilnehmer untereinander. Digitale Inhalte wie Texte, Bilder und Videos werden immer häufiger vom Nutzer selbst generiert und der Allgemeinheit über das Internet zur Verfügung gestellt. Aufgrund der mehrjährigen Auswertung umfangreicher Literatur rund um die Themen Electronic Business und Online Marketing ist deutlich geworden, dass eine tiefgründige systematische Abhandlung der strategischen Wirkungspotenziale und operativen Handlungsoptionen digitaler Produkte in der betriebswirtschaftlichen Forschung noch nicht ausreichend erfolgt ist. Dabei muss berücksichtigt werden, dass es sich bei der vorliegenden Thematik um ein stark interdisziplinäres Themengebiet handelt. Beeinflusst werden die folgenden Darlegungen nicht nur von Seiten der Betriebswirtschaft und darin von dem Instrumentarium des Online Marketing und Marketing-Controlling, sondern die Ausführungen sind auch gekennzeichnet von wirtschaftstheoretischen und technologischen Überlegungen. Infolgedessen besteht das Ziel der Arbeit darin, die noch bestehende Forschungslücke durch eine interdisziplinäre wissenschaftliche, auf einer Literaturanalyse basierenden Durchdringung der Thematik „digitaler Produkte“ zu schließen.

X

Vorwort

Die vorliegende Arbeit ist während meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl Controlling & Organisation der Universität Kassel in den Jahren zwischen 2000 und 2004 entstanden. Mein ganz besonderer Dank in diesem Zusammenhang gilt dem Lehrstuhlinhaber und Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Jörg Link, der mir stets genügend Freiraum für meine Forschungsarbeit einräumte und mich zudem mit wertvollen Hinweisen bei der Themenfindung und Ausarbeitung unterstützte. Herrn Prof. Dr. Udo Winand von der Universität Kassel danke ich an dieser Stelle nochmals für die Übernahme des Zweitgutachtens. Auch meinen damaligen Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl, Frau Dr. Daniela Tiedtke und Herrn Dr. Thorsten Grandjot, gilt mein besonderer Dank für die interessanten Diskussionen und zahlreichen Anregungen. Frau Marion Kestner danke ich für die Hilfestellung bei den Endformatierungen des Manuskriptes. Gewidmet habe ich die Arbeit meinen Eltern sowie meiner Freundin Katarina, die mich allesamt in dieser interessanten und abwechslungsreichen Zeit intensiv unterstützt und zur Erstellung dieser Arbeit ermutigt haben. Diese Arbeit hat den Förderpreis der Mobile Collaboration GmbH 2007 erhalten. Mit diesem Preis zeichnet die Mobile Collaboration GmbH (www.mobile-collaboration.com), ein europaweit tätiger Anbieter von Softwarelösungen für mobile Geschäftsprozesse, wegweisende wissenschaftliche Arbeiten aus, die den revolutionären Charakter des Mobile Business – eben des Weges vom "market place" zum "market space" – herausarbeiten und dessen wirtschaftliche oder technische Bedeutung aufzeigen.

Dr. Sebastian Schmidt

Inhaltsverzeichnis Geleitwort................................................................................................................................VII Vorwort……………….............................................................................................................IX Inhaltsverzeichnis.....................................................................................................................XI Abbildungsverzeichnis.........................................................................................................XVII Tabellenverzeichnis...............................................................................................................XIX Abkürzungsverzeichnis..........................................................................................................XXI

1

Problemstellung und Zielsetzung ................................................................... 1 1.1 Digitale Produkte: Die Revolution im Online Marketing?.......................................... 1 1.2 Zielsetzung und wissenschaftliche Einordnung der Arbeit ......................................... 2 1.3 Aufbau der Arbeit ........................................................................................................ 5

2

Digitale Produkte und ihre Besonderheiten aus wirtschaftstheoretischer Sicht ................................................................................................................ 9 2.1 Digitalisierung als elektronisches Grundprinzip ......................................................... 9 2.2 Digitale Produkte und ihre Einordnung in die Gütersystematik................................ 10 2.2.1 Digitale Produkte als immaterielle Güter......................................................... 13 2.2.2 Elektronische Dienstleistungen und digitale Produkte .................................... 14 2.2.2.1 Grundlagen: Von Dienstleistungen zu „E-Services“............................... 14 2.2.2.2 Abgrenzung zu digitalen Produkten ........................................................ 16 2.2.2.3 „E-Services“ im mobilen Internet ........................................................... 17 2.2.3 Elektronische Informationen und digitale Produkte ........................................ 19 2.2.3.1 Grundlagen: Informationen als Wirtschaftsgüter .................................... 19 2.2.3.2 Abgrenzung zu digitalen Produkten ........................................................ 19 2.2.4 Sonstige immaterielle Realgüter und digitale Produkte................................... 20 2.3 Begriffsbestimmung digitaler Produkte..................................................................... 21 2.3.1 Definitorische Ansätze in der internationalen Literatur................................... 21 2.3.2 Die Arbeitsdefinition des Begriffs ................................................................... 26 2.4 Wirtschaftstheoretische Bezugspunkte digitaler Produkte ........................................ 27 2.4.1 Die digitale Ökonomie ..................................................................................... 29 2.4.2 Digitale Produkte in der Medienökonomie ...................................................... 30

XII

Inhaltsverzeichnis

2.4.3 Die Institutionenökonomie............................................................................... 32 2.4.4 Ökonomische Eigenschaften digitaler Produkte .............................................. 33 2.4.4.1 Digitale Produkte als Erfahrungsgüter .................................................... 34 2.4.4.2 Digitale Produkte als öffentliche Güter................................................... 37 2.4.4.3 Skaleneffekte ........................................................................................... 38 2.4.4.4 Netzeffekte .............................................................................................. 41

3

Ausgewählte Grundlagen des stationären und mobilen Online Marketing . 45 3.1 Marketing als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung ........................ 45 3.1.1 Marketing: Die Führung des Unternehmens vom Markt her ........................... 45 3.1.2 Die zunehmende Relevanz des kundenindividuellen Marketing ..................... 48 3.1.2.1 Die Entwicklung des Individualmarketing.............................................. 48 3.1.2.2 Die zunehmende Bedeutung des Direktmarketing .................................. 51 3.1.3 Die technologische Basis der Kundenorientierung .......................................... 52 3.1.3.1 Database Marketing................................................................................. 53 3.1.3.2 Das stationäre und mobile Online Marketing.......................................... 54 3.1.3.2.1 Das stationäre Online Marketing ................................................... 56 3.1.3.2.1.1 Begriffsbestimmung ................................................. 56 3.1.3.2.1.2 Kundenbindung im stationären Online Marketing... 57 3.1.3.2.2 Das mobile Online Marketing........................................................ 59 3.1.3.2.2.1 Begriffsbestimmung ................................................. 59 3.1.3.2.2.2 Kundenbindung im mobilen Online Marketing ....... 60 3.1.3.2.3 Das quasi stationäre Online Marketing.......................................... 62 3.1.4 Geschäftsmodelle des stationären und mobilen Online Marketing.................. 64 3.1.4.1 Definitorische Grundlagen ...................................................................... 64 3.1.4.2 Die Systematik relevanter Geschäftsmodelle.......................................... 65 3.2 Die Distribution als Teilfunktion des Marketing-Mix............................................... 67 3.2.1 Distribution, Distributionspolitik und Distributionsmanagement.................... 67 3.2.2 Das Distributionssystem................................................................................... 68 3.2.3 Die akquisitorische Distribution ...................................................................... 70 3.2.4 Die physische Distribution............................................................................... 73 3.2.4.1 Begriffsbestimmung ................................................................................ 73 3.2.4.2 Das physische Distributionssystem ......................................................... 75 3.3 Wettbewerbspotenziale des stationären und mobilen Online Marketing .................. 77 3.3.1 Die Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile ........................................... 77 3.3.2 Die Bedeutung der Wertekette als strategisches Analyseinstrument ............... 81 3.3.3 Die Transformation strategischer Wettbewerbsvorteile in ökonomische Erfolgsfaktoren ................................................................................................ 83 3.3.3.1 Grundlagen der Wirtschaftlichkeitsrechnung.......................................... 83 3.3.3.2 Grundlagen der Erfolgsplanung und Erfolgskontrolle ............................ 87

4

Die Vermarktung digitaler Produkte im Rahmen des stationären und mobilen Online Marketing ........................................................................... 91 4.1 Gegenwärtiger Stand in Theorie und Praxis .............................................................. 92 4.1.1 Die Thematik in der deutschen und englischsprachigen Literatur................... 92 4.1.2 Paid Content als Geschäftsmodell der Zukunft................................................ 96

Inhaltsverzeichnis

XIII

4.1.3 Die gesamtwirtschaftliche und wettbewerbsstrategische Bedeutung digitaler Produkte........................................................................................... 100 4.2 Technologische Voraussetzungen für die Vermarktung digitaler Produkte............ 107 4.2.1 Stationäre und mobile Online-Systeme als netzbasierte Logistiksysteme digitaler Produkte........................................................................................... 109 4.2.1.1 Der Entstehungsprozess interaktiver multimedialer Online-Systeme... 109 4.2.1.2 Aufgaben und Funktionen von Online-Systemen ................................. 113 4.2.1.3 Charakteristika von Online-Systemen................................................... 116 4.2.2 Arten von Online-Systemen........................................................................... 119 4.2.2.1 Das Internet ........................................................................................... 119 4.2.2.2 Peer-to-Peer-Computing........................................................................ 123 4.2.3 Stationäre und mobile Netzinfrastrukturen digitaler Produkte ...................... 124 4.2.3.1 Die zunehmende Bedeutung von Breitbandtechnologien ..................... 124 4.2.3.2 OnDemand und Streaming-Technologien............................................. 126 4.2.3.3 Das Push- und Pull-Verfahren............................................................... 127 4.2.3.4 Kompressionsverfahren......................................................................... 128 4.2.3.5 Digital-Rights-Management-Systeme ................................................... 130 4.3 Vermarktungsrelevante Auswirkungen digitaler Produkte auf das stationäre und mobile Online Marketing .................................................................................. 132 4.3.1 Die vollständige Digitalisierung der Vermarktungsprozesse......................... 132 4.3.1.1 Der elektronische Geschäftsverkehr digitaler Produkte ........................ 133 4.3.1.2 Das virtuelle Wertschöpfungsnetzwerk digitaler Produkte................... 135 4.3.1.3 Der vollautomatisierte Verkaufsprozess digitaler Produkte.................. 140 Exkurs: Die Vollkommenheit der Automatisierung durch CHS ................................... 143 4.3.2 Die Online-Distributionspolitik digitaler Produkte........................................ 144 4.3.2.1 Das Leistungspotenzial von Online-Distributionskanälen .................... 145 4.3.2.2 Die Besonderheiten der Online-Distribution digitaler Produkte ........... 151 4.3.2.2.1 Auswirkungen auf Handelsstrukturen ......................................... 153 4.3.2.2.2 Die Ausschaltung physischer Distributionsprozesse ................... 158 4.3.2.3 Das Online-Distributionssystem digitaler Produkte.............................. 159 4.3.2.3.1 Die Online-Distribution über stationäre und mobile Portale ....... 164 4.3.2.3.1.1 Das Wertschöpfungsnetzwerk stationärer und mobiler Portale 164 4.3.2.3.1.2 Geschäftsmodellarten stationärer und mobiler Portale ............. 167 4.3.2.3.1.3 Besonderheiten und Beispiele mobiler Online-Portale............. 171 4.3.2.3.2 Filesharing-Netzwerke als Distributionskanäle digitaler Produkte....................................................................................... 174 4.3.2.3.2.1 Grundlagen der kommerziellen Nutzung von FilesharingNetzwerken .................................................................................. 174 4.3.2.3.2.2 Das Wertschöpfungsnetzwerk von Online-Tauschbörsen ........ 176 4.3.3 Die Online-Produktpolitik digitaler Produkte................................................ 179 4.3.3.1 Produktionsspezifische Merkmale digitaler Produkte........................... 180 4.3.3.2 Klassifikationsmöglichkeiten digitaler Produkte .................................. 181 4.3.3.3 Die besonderen Gestaltungsanforderungen digitaler Produkte ............. 183 4.3.3.3.1 Angebotsqualität .......................................................................... 185 4.3.3.3.2 Usability....................................................................................... 185 4.3.3.3.3 Exklusivität .................................................................................. 187

XIV

Inhaltsverzeichnis

4.3.3.3.4 Komplexität ................................................................................. 187 4.3.3.3.5 Vermarktungsfähigkeit und Markttransparenz ............................ 189 4.3.3.3.6 Abschließende Erläuterungen ...................................................... 190 4.3.3.4 Das Innovationspotenzial digitaler Produkte......................................... 191 4.3.3.4.1 Das „Cross-Media“ Potenzial digitaler Produkte ........................ 192 4.3.3.4.2 Digitale Produkte des mobilen Internet ....................................... 194 4.3.3.4.3 Das Individualisierungspotenzial................................................. 196 4.3.3.4.4 Digitale Produkte als Produktbündel ........................................... 197 4.3.3.4.5 Weitere Entwicklungspotenziale ................................................. 198 4.3.3.5 Die Bedeutung der Markenpolitik digitaler Produkte ........................... 201 4.3.3.5.1 Aufgaben und Funktionen von Marken im Online Marketing .... 201 4.3.3.5.2 Die Markenführung digitaler Produkte........................................ 204 4.3.4 Die Online-Kommunikationspolitik digitaler Produkte................................. 205 4.3.4.1 Instrumente der Online-Werbung im stationären Internet..................... 206 4.3.4.2 Instrumente der Online-Werbung im mobilen Internet ......................... 208 4.3.5 Die Online-Preispolitik digitaler Produkte..................................................... 209 4.3.5.1 Grundlagen der Online-Preispolitik digitaler Produkte......................... 210 4.3.5.2 Die Bedeutung direkter Erlösmodelle ................................................... 211 4.3.5.3 Elektronische Zahlungssysteme ............................................................ 214 4.3.5.4 Preisstrategische Ansätze ...................................................................... 217 4.4 Die Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile durch digitale Produkte ............ 220 4.4.1 Die Systematisierung ausgewählter Wettbewerbsvorteile ............................. 221 4.4.1.1 Wettbewerbsvorteile durch Schnelligkeit.............................................. 222 4.4.1.2 Wettbewerbsvorteile durch Individualisierung ..................................... 223 4.4.1.3 Wettbewerbsvorteile durch Convenience.............................................. 224 4.4.1.4 Wettbewerbsvorteile durch Multifunktionalität und Multimedialität ... 225 4.4.1.5 Wettbewerbsvorteile durch Vertrauenswürdigkeit................................ 226 4.4.1.6 Wettbewerbsvorteile durch Kostenvorteile ........................................... 228 4.4.2 Analyse der ökonomischen Erfolgsfaktoren digitaler Produkte .................... 230 4.4.2.1 Verfahren der Wirtschaftlichkeitsrechnung digitaler Produkte............. 231 4.4.2.1.1 Die Analyse der Einzahlungsseite ............................................... 232 4.4.2.1.1.1 Die Systematisierung der Einsparpotenziale ............................ 234 4.4.2.1.1.2 Einsparpotenziale am Beispiel eines Musikproduktes.............. 237 4.4.2.1.2 Die Analyse der Investitionsseite ................................................ 239 4.4.2.1.3 Die Ermittlung des Kapitalwertes................................................ 241 4.4.2.2 Verfahren der Erfolgsplanung und -kontrolle digitaler Produkte.......... 243 4.4.2.2.1 Die Erfolgsplanung und -kontrolle im stationären Online Marketing......................................................................... 246 4.4.2.2.2 Die Erfolgsplanung und -kontrolle im mobilen Online Marketing......................................................................... 246 4.4.2.3 Messverfahren der Online-Werbung ..................................................... 248 4.4.2.3.1 Messverfahren im stationären Internet ........................................ 248 4.4.2.3.2 Messverfahren im mobilen Internet ............................................. 249 4.4.2.4 Anwendungsmöglichkeiten des Data Mining ....................................... 249 4.4.2.5 Die Korrelation zwischen Online-Systemen digitaler Produkte und Unternehmenserfolg.............................................................................. 250 4.4.3 Erfolgsverhindernde Wirkungen digitaler Produkte ...................................... 251 4.4.3.1 Nutzerseitige Restriktionen ................................................................... 252

Inhaltsverzeichnis

XV

4.4.3.2 Anbieterseitige Restriktionen ................................................................ 254

5

Zusammenfassende Darstellung der Arbeit ............................................... 261 5.1 Der Online Marketingprozess digitaler Produkte .................................................... 261 5.1.1 Ökonomische und produktspezifische Ebene ................................................ 263 5.1.2 Strategische Ebene ......................................................................................... 264 5.1.3 Geschäftsmodellebene.................................................................................... 266 5.1.4 Marketing-Controlling-Ebene ........................................................................ 270 5.2 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf ................................................................ 271

Literaturverzeichnis................................................................................................................ 273 Verzeichnis der Internetquellen ............................................................................................. 327

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Das Gliederungsmodell der Untersuchung .......................................................... 5 Abbildung 2: Die erweiterte Gütersystematik nach Maleri ..................................................... 12 Abbildung 3: Abgrenzung von digitalen und physischen Gütern ............................................ 14 Abbildung 4: Die ökonomischen Bezugspunkte digitaler Produkte ........................................ 28 Abbildung 5: Fixkostendegressionseffekt digitaler Produkte .................................................. 39 Abbildung 6: Entstehungsmechanismen von Netzeffekten ..................................................... 41 Abbildung 7: Vom Massenmarketing zum Individualmarketing............................................. 49 Abbildung 8: Das interaktive Direktmarketing im Marketing-Mix ......................................... 52 Abbildung 9: Instrumente des stationären und mobilen Online Marketing ............................. 55 Abbildung 10: Elemente eines erfolgreichen eCRM ............................................................... 58 Abbildung 11: Vermarktungsrelevante Unterschiede des stationären und mobilen Internet... 60 Abbildung 12: Elemente eines erfolgreichen mCRM .............................................................. 61 Abbildung 13: Die Konvergenz des stationären und mobilen Online Marketing.................... 63 Abbildung 14: Die Geschäftsmodelltypologien nach Wirtz .................................................... 65 Abbildung 15: Die Dimensionen der Distributionsfunktion .................................................... 69 Abbildung 16: Die Abatzwege der Hersteller .......................................................................... 71 Abbildung 17: Vor- und Nachteile der Absatzwege ................................................................ 72 Abbildung 18: Das physische Distributionssystem als Subsystem der Logistik ..................... 76 Abbildung 19: Wettbewerbsvorteile des stationären und mobilen Online Marketing............. 81 Abbildung 20: Die Beeinflussung der Wertschöpfungskette durch stationäre und mobile Online-Systeme ............................................................................................... 83 Abbildung 21: Zur Umsetzbarkeit von Wettbewerbsvorteilen in monetäre Größen ............... 89 Abbildung 22: Die Anbieterstruktur digitaler Produkte......................................................... 101 Abbildung 23: Das strategische Wirkungsmodell digitaler Produkte.................................... 103 Abbildung 24: Das netzbasierte Logistiksystem digitaler Produkte ...................................... 108 Abbildung 25: Die Medienkonvergenz digitaler Produkte .................................................... 110 Abbildung 26: Die Technologiebasis des Internet ................................................................. 121 Abbildung 27: Abgrenzung verschiedener Netzwerktypen ................................................... 122 Abbildung 28: Prozessverändernde Wirkungen digitaler Produkte im Online Marketing .... 133 Abbildung 29: Das Wertschöpfungsnetzwerk digitaler Produkte.......................................... 137 Abbildung 30: Der vollautomatisierte Verkaufsprozess digitaler Produkte .......................... 140

XVIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 31: Die Systematik vermarktungsrelevanter Informationsarten digitaler Produkte......................................................................................................... 142 Abbildung 32: Die Vollautomatisierung des CHS ................................................................. 144 Abbildung 33: Nutzendimensionen netzbasierter Online-Distributionssysteme ................... 151 Abbildung 34: Die Online-Distribution digitaler Produkte.................................................... 153 Abbildung 35: Beispiel einer Disintermediation im Verlagswesen ....................................... 155 Abbildung 36: Die Wertschöpfungskette stationärer und mobiler Portale ............................ 166 Abbildung 37: Geschäftsmodelle der Portalanbieter ............................................................. 169 Abbildung 38: Online Portale als Bestandteil mobiler Wertschöpfungsketten...................... 172 Abbildung 39: Die Wertschöpfungskette der Online-Tauschbörsen. .................................... 177 Abbildung 40: Anforderungen an ein kostenpflichtiges Online-Angebot ............................. 183 Abbildung 41: Das Substitutionspotenzial digitaler Produkte ............................................... 191 Abbildung 42: Aufgaben und Funktionen der immateriellen Marke..................................... 203 Abbildung 43: Die Wertschöpfung virtueller Marken im stationären und mobilen Online Marketing....................................................................................................... 205 Abbildung 44: Die Erlösmodellsystematik digitaler Produkte .............................................. 212 Abbildung 45: Preisstrategien digitaler Produkte .................................................................. 218 Abbildung 46: Das E-Controlling digitaler Produkte ............................................................ 231 Abbildung 47: Datenerhebungsverfahren des stationären und mobilen Online Marketing... 245 Abbildung 48: Der Online-Marketingprozess digitaler Produkte .......................................... 263 Abbildung 49: Das Online-Erfolgsmodell digitaler Produkte................................................ 266

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen digitaler Produkte......................................................... 23 Tabelle 2: Die Stückkostendegression digitaler Produkte........................................................ 40 Tabelle 3: Ausgewählte wissenschaftliche Publikationen zur Thematik digitaler Produkte ... 95 Tabelle 4: Ausgewählte Studien und sonstige Veröffentlichungen mit Schwerpunkt Paid Content .................................................................................................................... 98 Tabelle 5: Charakteristika stationärer und mobiler Online-Systeme digitaler Produkte ...... 119 Tabelle 6: Das Leistungspotenzial von Online-Absatzkanälen für digitale Produkte ........... 146 Tabelle 7: Bedrohungspotenziale des klassischen Handels durch Intermediationseffekte .... 158 Tabelle 8: Das Distributionssystem digitaler Produkte.......................................................... 161 Tabelle 9: Die wertstiftenden Faktoren digitaler Produkte .................................................... 184 Tabelle 10: Merkmale softwarebasierter elektronischer Zahlungssysteme ........................... 216 Tabelle 11: Kostensenkungspotenziale am Beispiel einer Musik-CD ................................... 238

Abkürzungsverzeichnis 3G

Third Generation [Mobilfunkdienste der dritten Generation]

ADSL

Asymmetrical Digital Subscriber Line

AOL

America OnLine

ARPU

Average Revenue per User

Aufl.

Auflage

b2a

Business to Administration

b2b

Business to Business

b2c

Business to Consumer

b2e

Business to Employee

bearb.

bearbeitete

Bit

binary digit

BMG

Bertelsmann Music Group

bspw.

Beispielsweise

BTX

Bildschirmtext

BWL

Betriebswirtschaftslehre

bzw.

beziehungsweise

c2c

Consumer to Consumer

CAS

Computer Aided Selling

CEO

Chief Executive Officer

CD

Compact Disc

CD-ROM

Compact Disc Read Only Memory

CD-RW

Compact Disc Re-Recordable

CHS

Computer Handled Selling

CIB

Computer Integrated Business

CRM

Customer Relationship Management

DBM

Database Marketing

DFÜ

Datenfernübertragung

d. h.

das heißt

DHWG

Digital Home Working Group

DHTML

Dynamic Hypertext Markup Language

doc

Document

DRM

Digital Rights Management

XXII

Abkürzungsverzeichnis

DRMS

Digital Rights Management Systeme

durchges.

durchgesehene

DVD

Digital Versatile Disc

DVD-R

Digital Versatile Disc Recordable

EAA

Electronic Aided Acting

eBooks

Electronic Books

E-Business

Electronic Business

EC

Electronic Commerce

E-Cards

Electronic Cards

E-Commerce

Electronic Commerce

eCRM

Electronic Customer Relationship Management

E-Economy

Electronic Economy

e. g.

for example

E-Government

Electronic Government

ebd.

Ebenda

EH

Einzelhandel

EHS

Electronic Home Shopping

EIPS

Electronic Information Products or Services

E-Learningsysteme

Electronic Learningsysteme

EDI

Electronic Data Interchange (Elektronischer Datenaustausch)

EMA

Elektronic Mohile assistano

E-Mail

Electronic Mail

erg.

ergänzte

erw.

erweiterte

E-Services

Electronic Services

et. al.

et alia / et alii

etc.

et cetera

EU

Europäische Union

e. V.

eingetragener Verein

evtl.

eventuell

F&E

Forschung und Entwicklung

FAQ

Frequently Asked Questions

FAZ

Frankfurter Allgemeine Zeitung

ff.

fortfolgende


ffm

Frankfurt am Main

f.

folgende

FMC

Fixed Mobile Convergence

FTP

File Transfer Protocol

Gbit/s

Gigabit pro Sekunde

GEMA

Gesellschaft für Musikalische Aufführungs- und Mechanische Vervielfältigungsrechte

GfK

Gesellschaft für Konsumentenforschung

GPRS

General Packet Radio Service

GSM

Global System for Mobile Communication

HBR

Harvard Business Review

Herv. d. d. V

Hervorhebung durch den Verfasser

HMD

Handbuch Moderne Datenverarbeitung

Hrsg.

Herausgeber

HSCSD

High Speed Circuit Switched Data

HTML

Hyper Text Markup Language

HTTP

Hyper Text Transfer Protocol

i. d. R.

in der Regel

i. e. S.

im engeren Sinn

i. S. v.

im Sinne von

i. V. m.

im Vergleich mit

i. Vgl.

im Vergleich

i. w. S.

im weiteren Sinne

ID

Identification

insb.

Insbesondere

IM

Instant Messaging

IP

Internet Protocol

IRC

Internet Relay Chat

ISDN

Integrated Service Digital Network

ISP

Internet Service Provider

IT

Informationstechnologie

IuK/ IukT

Informations- und Kommunikationstechnologie

Jg.

Jahrgang

jpg

JPEG

XXIII

XXIV


JPEG

Joint Photographic Experts Group

KB

Kilobit

Kbit/s

Kilobit pro Sekunde

kbp/s

Kilobit per second

KDD

Knowledge Discovery in Databases

KIS

Kundenorientierte Informationssysteme

korr.

korrigierte

KW

Kapitalwert

LAN

Local Area Network

LBS

Location Based Services

LTV

Lifetime Value

MAM

Media Asset Management

MAN

Metropolitan Area Network

MB

Megabit

Mbit/s

Megabit pro Sekunde

Mbp/s

Megabit per second

M-Business

Mobile Business

M-Commerce

Mobile Commerce

mCRM

mobile Customer Relationship Management

M-Economy

Mobile Economy

mglw.

Möglicherweise

Mio.

Millionen

MIT

Medienwirtschaft Informationstechnologie Telekommunikation

MMS

Multi Media Messaging

MP3

MPEG 3 (Motion Picture Experts Group)

Mrd.

Milliarden

Nr.

Nummer

OM

Online Marketing

o. S.

ohne Seite

o. V.

ohne Verfasser

OECD

Organisation for Economic Cooperation and Development

OLAP

Online Analytical Processing

P2P

Peer to Peer

PC

Personal Computer


PDA

XXV

Personal Digital Assistant

PDF

Portable Document Format

PIN

Persönliche Identifikationsnummer

POI

Point Of Interest

POS

Point Of Sale

RIAA

Recording Industry Association of America

ROI

Return on Investment

S.

Seite

s. o.

siehe oben

s. u.

siehe unten

s.

siehe

S-Commerce

stationärer E-Commerce

SFAS

Statement Of Financial Accounting Standards

SIM

Subscriber Identification Module

SMS

Short Message Service

sog.

sogenannte

SSL

Secure Socket Layer

TAN

Transaktionsnummer

T-Business

Television Business

T-Commerce

Television Commerce

TCP

Transmission Control Protocol

TIME-Industrien

Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien, Elektronik

TK

Telekommunikation

TV

Television

u. a.

unter anderem/ und andere

u. U.

unter Umständen

überarb.

überarbeitet

UMTS

Universal Mobile Telecommunication System

UrhG.

Urheberrechtsgesetz

URL

Uniform Resource Locator

USA

United States of America

USP

Unique Selling Proposition

v. a.

vor allem

VDZ

Verband deutscher Zeitschriftenverleger

XXVI


vgl.

Vergleiche

VHS

Video Home System

VoD

Video on Demand

Vol.

Volumen

vollst.

vollständig

vs.

versus

W&V

Werben und Verkaufen

WAN

Wide Area Network

WAP

Wireless Application Protocol

W-Lan

Wireless Lan

WiSt

Wirtschaftswissenschaftliches Studium

WISU

Wirtschaftsstudium

WTO

World Trade Organisation

WWW

World-Wide-Web

xDSL

Oberbegriff für alle DSL-Systeme; das x steht zum Beispiel für A bei ADSL

XML

Extensible Markup Language

XHTML

Extensible Hyper Text Markup Language

z. B.

zum Beispiel

ZfB

Zeitschrift für Betriebswirtschaft

zfbf

Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

zfo

Zeitschrift für Führung und Organisation

z. T.

zum Teil

1

Problemstellung und Zielsetzung

1.1 Digitale Produkte: Die Revolution im Online Marketing? „Unternehmen, die heute physische Produkte verkaufen, die jedoch digitalisierbar sind, werden eine Revolution erleben.“1 Die digitale Ökonomie ermöglicht schon heute auf der Basis der Vernetzbarkeit von Akteuren und Infrastrukturen eine kostengünstige Erstellung, Verarbeitung und Übertragung von digitalen Produkten. Digitale Produkte (= digitale Inhalte, digitale Leistungsangebote), wie z.B. Software, Bücher, Filme, Zeitschriften und Musik, können mit Hilfe von innovativen netzbasierten Logistik- und Online-Distributionssystemen (re-)produziert, verteilt, distribuiert und multimedial dargestellt werden. Bereits in Zusammenhang mit dem Internet als stationärem Online-System wird deutlich, dass die Verbreitung der Inhalte ohne Medienbruch und damit in „Echtzeit“ erfolgen kann. Zu den bereits bekannten Online-Systemen des stationären Internet kommen zunehmend Anwendungen und Technologien des mobilen Internet hinzu, die zukünftig eine kontextbezogene, auf mobilen Endgeräten basierende Verbreitung sowie einen Zugriff auf digitale Inhalte unabhängig von Ort und Zeit ermöglichen. Die damit verbundenen Veränderungen werden hauptsächlich Unternehmen der Medien- und Unterhaltungsbranche, z.B. Film- und Musikproduzenten, Verlage oder Softwareanbieter im Bereich des Business-to-Consumer, betreffen, die ihre Produkte noch über klassische Vertriebswege vermarkten.2 Besonders die zunehmende illegale Verbreitung von digitalen Inhalten über Online-Tauschbörsen sowie das Brennen von Musik, Software und Filmen führt innerhalb der betroffenen Branchen zu Einnahmeausfällen in Milliardenhöhe.3 Für die betroffenen Unternehmen wird deshalb der Aufbau von Online-Vermarktungskanälen sowie die damit zusammenhängende Entwicklung von wirtschaftlich tragfähigen Geschäfts- bzw. 1 2

3

Simon, H. (2001), S. 103. Vgl. ähnlich Simon (2001), S. 103. Digitale Produkte werden nicht mehr nur von der Medien- und Unterhaltungsindustrie, sondern im Zuge der Medienkonvergenz auch von anderen Unternehmen, bspw. des Informations- und Kommunikationssektors oder der Telekommunikations- und Finanzbranche produziert und vermarktet. Die folgenden Ausführungen beziehen sich daher nicht explizit nur auf die Medien- und Unterhaltungsindustrie, sondern auf alle Branchen, in denen digitalisierte Produkte als marktfähige Leistungen angeboten und nachgefragt werden (z.B. Telekommunikationsbranche). Im Mittelpunkt steht der private Endkundenmarkt, wobei die Marktpartner klassischerweise die Anbieter digitaler Produkte (= Inhalteanbieter) auf der einen und die Endabnehmer (= Nutzer, Nachfrager, Rezipienten) auf der anderen Seite sind. Dies schließt allerdings nicht aus, dass sich auch einige der angesprochenen Sachverhalte auf Geschäftsbeziehungen zwischen Hersteller und Handel bzw. Handel und Endabnehmer beziehen können. So belaufen sich im Jahre 2002 die weltweiten Verluste durch illegale Raubkopien schätzungsweise auf 4,6 Milliarden Dollar bei Musik, 13 Milliarden Dollar bei Software und rund 4 Milliarden Dollar bei Filmen. Vgl. Balzli/Kerbusk/Rosenbach/Schulz (2003). Zudem ist auch die Spielebranche betroffen: Alleine 2002 wurden weltweit rund 54 Millionen Computer- und Konsolenspiele unentgeltlich auf CD kopiert. Vgl. Kröher (2003), S. 110.

2

1 Problemstellung und Zielsetzung

Erlösmodellen immer bedeutender, um den andauernden, bislang nie gekannten Umsatzeinbrüchen der Branche entgegenzuwirken. Im Zuge des Aufbaus von innovativen Geschäfts- und Erlösmodellen wird durch die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte vor allem das Online Marketing revolutioniert. Dadurch wird es innerhalb des Leistungserstellungsprozesses möglich, neben der Geschäftsanbahnung auch die Geschäftsabwicklung und damit den gesamten Leistungserstellungsprozess vollautomatisiert abzuwickeln. Die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte hat damit nicht nur Auswirkungen auf die Distributions- und Logistiksysteme; vielmehr wirkt sich diese auch auf alle anderen Instrumente des Online Marketing aus. Dies bedeutet nicht, dass es innerhalb des herkömmlichen elektronischen Geschäftsverkehrs mit physischer Auslieferung elektronisch bestellter Produkte nicht ähnliche Entwicklungen, zum Beispiel hinsichtlich der Veränderungen von Wertschöpfungsketten und Distributionssystemen, der Intensivierung von Beziehungen zwischen Leistungsanbieter und Endabnehmer oder der Steigerung des Kundennutzens durch Online-Systeme wie das Internet, gegeben hat. Durch den Einsatz digitaler Produkte innerhalb von Vermarktungsprozessen werden allerdings die bei dem Online-Vertrieb physischer Güter noch vorhandenen physischen Warenströme vollständig durch netzbasierte Datenströme ersetzt, was wiederum revolutionäre Auswirkungen auf das gesamte (Online-)Marketing-Mix der Unternehmen hat. Infolgedessen werden Online-Anbieter in Zukunft zunehmend vor neue organisatorische, rechtliche und technische Herausforderungen gestellt. Zu dieser Erkenntnis kamen auch schon Choi et al. (1997): „The business of digital products is radically advanced from conventional electronic commerce areas, and requires further developments in […] for example communications and distribution infrastructure, electronic payment systems, appropriate laws regarding copyright and so on.“4 1.2 Zielsetzung und wissenschaftliche Einordnung der Arbeit Die netzbasierte Bereitstellung digitaler Produkte im stationären Internet wird bisher vorwiegend über indirekte Erlösmodelle und innerhalb derer vor allem aus der Schaltung von Online-Werbung refinanziert. Das Ziel der Anbieter besteht darin, durch die Bereitstellung digitaler Inhalte möglichst viele Nutzer für das eigene Online-Angebot zu gewinnen. Als Folge können zwar die Werbeeinnahmen für das jeweilige Online-Angebot erhöht werden, gleichzeitig ergibt sich aber auch eine größere Abhängigkeit vom Online-Werbemarkt sowie eine weitere Zunahme der vorherrschenden „Kostenlos-Kultur“ und damit von bislang fehlenden Einnahmen aus der Vermarktung digitaler Produkte. An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass fehlende Einnahmen aus dem direkten Abverkauf digitaler Produkte vor allem im 4

Choi et al. (1997), S. 17.

1.2 Zielsetzung und wissenschaftliche Einordnung der Arbeit

3

stationären Internet entstehen. Im mobilen Internet hingegen ist zwar eine Quersubventionierung durch mobile Online-Werbung möglich, die Etablierung einer „Kostenlos-Kultur“ wird allerdings durch die Basistechnologien und Abrechnungssysteme des Mobile Commerce weitestgehend ausgeschlossen. Trotz dieser Feststellung müssen zukünftig auch Anbieter im mobilen Internet die netzbasierte Vermarktung digitaler Inhalte durch entsprechende Geschäftsmodelle sicherstellen. Anbieter digitaler Produkte versuchen deshalb in jüngster Zeit verstärkt Geschäftsmodelle zu entwickeln, die einen nach wirtschaftlichen Kriterien sinnvollen Einsatz digitaler Produkte als Vermarktungsobjekte sowohl im stationären als auch im mobilen Internet möglich machen. Derartige Geschäftsmodelle, die in praxi vor allem unter dem (Mode-)Begriff des „Paid Content“ diskutiert werden, haben das Ziel, die bisher noch weitläufig vorherrschende „Kostenlos-Kultur“ durch einen auf direkten Erlösmodellen basierenden Online-Vertrieb zu ersetzen. Im Hinblick auf die wachsende Zahlungsbereitschaft der Online-Nutzer für hochwertige exklusive Inhalte werden bisher in den meisten Fällen allerdings nur unbedeutende Umsätze mit direkten Erlösen erzielt. Die Ursachen der noch vorherrschenden Nicht-Akzeptanz von Paid-Content-Geschäftsmodellen liegen dagegen nicht an einem mangelnden Interesse an digitalen Inhalten, wie bspw. die steigenden Teilnehmerzahlen in Online-Tauschbörsen eindruckvoll demonstrieren. Vielmehr wurde es bisher von Seiten der Anbieter versäumt, einen ganzheitlichen vermarktungs- und kundenorientierten Ansatz zu entwickeln, der sowohl die strategischen Wirkungspotenziale als auch die operative Ausgestaltung eines OnlineGeschäftsmodells digitaler Produkte berücksichtigt. Aus der Tatsache heraus, dass derartige Geschäftsmodelle nicht zu dem gewünschten Erfolg geführt haben bzw. dass „Bezahlinhalte“ bisher vom Nutzer nicht ausreichend akzeptiert wurden, ergeben sich in Zusammenhang mit dem Einsatz digitaler Produkte im stationären und mobilen Online Marketing die folgenden zentralen Fragestellungen der Arbeit: •

Welche Branchen und Produkte sind für einen Online-Markt digitaler Produkte in Zukunft besonders relevant und welche Wettbewerbsvorteile und wettbewerbsstrategischen Stoßrichtungen führen zu einem Erfolg?

•

Wie sollen in Zukunft Online-Distributionssysteme gestaltet werden? Welche OnlineDistributionswege sind für die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte relevant?

•

Wie müssen zukünftig die netzbasierten Logistiksysteme digitaler Produkte gestaltet werden? Welche Teilsysteme bzw. Komponenten und Eigenschaften zeichnen die neuen stationären und mobilen Online-Systeme aus?

4


•

Welche neuen Erlösmodelle und preisstrategischen Ansätze müssen eingesetzt werden und wie gestaltet sich die elektronische Zahlungsabwicklung?

•

Wie können Instrumente der Online-Werbung sowie Ansätze einer digitalen Markenführung auf neue innovative Geschäftsmodelle digitaler Produkte ausgerichtet werden?

•

Welche neuen innovativen digitalen Leistungsangebote hinsichtlich Qualität, Exklusivität etc. werden in Relation zu ihren physischen Pendants in Zukunft entstehen und welche Innovationspotenziale zeichnen diese aus?

•

Wie lässt sich der Erfolg im Hinblick auf den Einsatz digitaler Produkte im Online Marketing planen und kontrollieren? Welche Instrumente des Marketing-Controlling sind in diesem Zusammenhang relevant?

•

Wie gestaltet sich ein von einzelnen digitalen Produkten unabhängiges OnlineErfolgsmodell und welche Erfolgsfaktoren müssen berücksichtigt werden?

Aufgrund der mehrjährigen Auswertung zahlreicher nationaler und internationaler Literatur rund um die Themen Electronic Business und Online Marketing ist deutlich geworden, dass eine tiefgründige systematische Abhandlung der strategischen Wirkungspotenziale und operativen Handlungsoptionen digitaler Produkte in der betriebswirtschaftlichen Forschung noch nicht erfolgt ist. Dabei muss berücksichtigt werden, dass es sich bei der vorliegenden Thematik um ein stark interdisziplinäres Themengebiet handelt. Beeinflusst werden die folgenden Darlegungen nicht nur von Seiten der Betriebswirtschaft und innerhalb derer von dem Instrumentarium des Online Marketing und des Marketing-Controlling, sondern die Ausführungen kennzeichnen auch wirtschaftstheoretische und technologische Überlegungen. Infolgedessen besteht das Ziel der Arbeit darin, die noch bestehende Forschungslücke durch eine interdisziplinäre wissenschaftliche Durchdringung der Thematik „digitaler Produkte“ zu schließen. Neben den theoretisch-wissenschaftlichen, vorwiegend aus der Internet-, Netzwerk- bzw. Medienökonomie sowie aus der Betriebswirtschaftslehre stammenden Betrachtungen geht es aber auch um die Entwicklung praxisorientierter Ansätze, die als Handlungsoptionen aufgefasst und bei Bedarf im Praxisalltag verwendet werden können. Hinsichtlich der Arbeitsmethodik wird ein rein qualitativer Forschungsansatz verfolgt, wobei die Erkenntnisse aus einer umfassenden Auswertung einschlägiger wissenschaftlicher und praxisnaher Literatur sowie – soweit dies dem Erkenntnisfortschritt dienlich ist – auch aus einer Analyse von themenrelevanten Marktstudien von Verbänden, Beratungen etc. besteht. Diese umfassende Literaturaufbereitung dient zum einen der bereits beschriebenen Zielerreichung der Arbeit. Zum anderen sollen die Ergebnisse auch als Grundlage für weitere wissenschaftliche und empirische Arbeiten und damit als eine Art Wegbereiter für eine junge, auf digitalen Produkten im stationären und mobilen Internet basierende Forschungsrichtung Verwendung finden.

1.3 Aufbau der Arbeit

5

1.3 Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit besteht aus 5 Hauptkapiteln, die zunächst grob in der Abbildung 1 dargestellt und anschließend näher beschrieben werden.

Einleitung 1

Digitale Produkte 2

Grundlagen des stationären und mobilen Online Marketing 3

Die Vermarktung digitaler Produkte im stationären und mobilen online Marketing 4

Gegenwärtiger Stand in Theorie und Praxis

4.1

Fokussierung

Netzbasierte Logistiksysteme digitaler Produkte 4.2 Analyse der Auswirkungen auf das Marketing-Mix

4.3

Die Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile

4.4

• Ziele und Vorgehensweise • Aufbau der Arbeit

• Einordnung in die Gütersystematik • Begriffsbestimmung digitaler Produkte • Wirtschaftstheoretische Bezugspunkte • Grundlagen und Entwicklung des Online Marketing • Die Distributionspolitik als Untersuchungsobjekt • Grundlagen der Wettbewerbspotentiale im stationären und mobilen Online Marketing • Die Thematik in der Literatur • Paid-Content als Geschäftsmodell • Die wettbewerbsstrategische Bedeutung • Stationäre und mobile Online-Systeme • Stationäre und mobile Netzinfrastrukturen • OnDemand und Streaming • Digital Rights Management etc. • Die vollständige Digitalisierung der Vermarktungsprozesse • Die Online-Distributionspolitik digitaler Produkte • Die Online-Produktpolitik digitaler Produkte • Die Online-Kommunikationspolitik digitaler Produkte • Die Online-Preispolitik digitaler Produkte • Wettbewerbsvorteile digitaler Produkte • Ökonomische Erfolgsfaktoren digitaler Produkte • Erfolgsverhindernde Restriktionen • Der Online-Marketingprozess digitaler Produkte

Zusammenfassung und Darstellung der Ergebnisse 5

Abbildung 1: Das Gliederungsmodell der Untersuchung

6


Im Anschluss an den einleitenden Teil werden in Kapitel 2 der Begriff „digitale Produkte“ definiert sowie anschließend dessen Besonderheiten aus wirtschaftstheoretischer Sicht dargestellt. Am Anfang stehen deshalb die Beschreibung des Grundprinzips „Digitalisierung“ (Abschnitt 2.1) sowie die Definition des Begriffs und die Einordnung in die Gütersystematik (Abschnitt 2.2). Die definitorischen Grundlagen beinhalten auch eine Abgrenzung zu den artverwandten Begriffen der elektronischen Dienstleistungen und denen der elektronischen Informationsprodukte sowie eine Synopse der bisherigen in der Literatur gebräuchlichen Begriffsvarianten. Einen weiteren Schwerpunkt des zweiten Kapitels bilden die wirtschaftstheoretischen Bezugspunkte (Abschnitt 2.4). Zunächst werden darin die arbeitsrelevanten wirtschaftstheoretischen Ansätze dargestellt. Anschließend folgt eine genauere Beschreibung der aus der digitalen und Medien-Ökonomie stammenden ökonomischen Eigenschaften, die sich als ökonomische Gesetzmäßigkeiten mit digitalen Produkten in Verbindung bringen lassen. Die darin enthaltenen stark theoretischen Überlegungen können als sehr bedeutend angesehen werden und sind in diesem Zusammenhang grundlegend für die weiteren Ausführungen. Kapitel 3 als zweiter Teil des Vorkapitels behandelt die für die vorliegende Arbeit relevanten Grundlagen des stationären und mobilen Online Marketing. Abschnitt 3.1 beschreibt deshalb zunächst in komprimierter Form das Marketing als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung. Im Vordergrund der Ausführungen stehen zunächst die zunehmende Relevanz des Marketing als kundenorientierte Unternehmensführung (Abschnitt 3.1.2) sowie die Beschreibung der damit zusammenhängenden kundenorientierten Informationssysteme des Database Marketing und des Online Marketing (Abschnitt 3.1.3). Innerhalb der kundenorientierten Informationssysteme liegt der Schwerpunkt zum einen auf der Begriffsbestimmung des stationären und mobilen Online Marketing. Zum anderen wird die Bedeutung derartiger Informationssysteme als Online-Systeme der Kundenbindung herausgestellt und beschrieben. Abschnitt 3.1 schließt dann mit der Darstellung der in der Literatur üblichen Definition und Systematik von Geschäftsmodellen. Der darauf folgende Abschnitt 3.2 beschreibt eingehend die Distribution als Teilfunktion des Marketing-Mix. Die genauere Darstellung der Distribution resultiert aus der Tatsache, dass digitale Produkte innerhalb des stationären und mobilen Online Marketings netzbasiert ausgeliefert werden können. Der Einsatz digitaler Produkte hat damit vor allem Auswirkungen auf die klassischen Distributionssysteme der Unternehmen. Wie bereits in der Einleitung erwähnt, beinhalten die zukünftigen Auswirkungen digitaler Produkte auf das Online Marketing auch eine strategische Betrachtungsweise. Aus diesem Grund werden in Abschnitt 3.3 die Grundlagen der Ermittlung von Wettbewerbsvorteilen im stationären und mobilen Online Marketing dargestellt. Anschließend werden die wettbewerbsrelevanten Stoßrichtungen nach Porter sowie die Wertekette als strategisches Analyseinstru-

1.3 Aufbau der Arbeit

7

ment näher beschrieben. Abschließend folgt in Abschnitt 3.3.3 die Darstellung der Transformation strategischer Wettbewerbsvorteile in ökonomische Erfolgsfaktoren, was vor allem auch die Grundlagen der Wirtschaftlichkeitsrechnung sowie der Erfolgsplanung und Erfolgskontrolle beinhaltet. Der Hauptteil der Arbeit beginnt mit Abschnitt 4.1, der den gegenwärtigen Stand der Thematik „digitale Produkte im Online Marketing“ in Theorie und Praxis behandelt. Neben der bisherigen Beachtung der Thematik in der Literatur wird insbesondere auch der Praxisbezug der Arbeit herausgestellt sowie die gesamtwirtschaftliche und wettbewerbsstrategische Bedeutung digitaler Produkte für die Unternehmenspraxis hergeleitet. Der daran anschließende Abschnitt 4.2 gibt einen Überblick über die technologischen Voraussetzungen für die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte und greift neben der Beschreibung stationärer und mobiler Online-Systeme sowie der Darstellung stationärer und mobiler Netzinfrastrukturen vor allem auch die spezifischen vermarktungsrelevanten Technologien und Systeme digitaler Produkte auf, wie z.B. On Demand und Streaming, Push und Pull, Digital-Rights-Management-Systeme etc. Abschnitt 4.3 behandelt die vermarktungsrelevanten Auswirkungen digitaler Produkte auf das stationäre und mobile Online Marketing und beginnt mit einer Einleitung, welche die vollständige Digitalisierung der Vermarktungsprozesse anhand des elektronischen Geschäftsverkehrs, der digitalen Wertschöpfungsnetzwerke sowie der netzbasierten Verkaufsprozesse beschreibt. In der anschließenden Untersuchung des Online-Marketing-Mix wird zunächst die OnlineDistributionspolitik digitaler Produkte analysiert (Abschnitt 4.3.2). Im Zuge dessen werden neben dem Leistungspotenzial und den Arten von Online-Distributionssystemen auch diverse Besonderheiten der Online-Distribution beschrieben. Einen Schwerpunkt dieses Abschnittes bildet zudem die Darstellung von stationären und mobilen Online-Portalen sowie von OnlineTauschbörsen als möglichen Online-Distributionskanälen digitaler Produkte. Die daran anschließende Online-Produktpolitik (Abschnitt 4.3.3) beinhaltet den Schwerpunkt der Gestaltungsanforderungen sowie der Innovationspotenziale digitaler Produkte und beschreibt diese anhand von wertgenerierenden Faktoren. Verdeutlicht werden die produktspezifischen Gestaltungsanforderungen anhand eines Beispiels digitaler Musik. Abschließend wird die Bedeutung der Marketingpolitik und der Markenführung für das Online Marketing digitaler Produkte herausgestellt. In Abschnitt 4.3.4 erfolgt dann eine Integration digitaler Produkte innerhalb der OnlineKommunikationspolitik sowie deren Abstimmung auf die Instrumente der Online-Werbung im stationären und mobilen Internet. Der Analyseteil in Bezug auf die Online-Marketing-MixInstrumente endet mit Abschnitt 4.3.5, innerhalb dessen die Online-Preispolitik digitaler

8


Produkte dargestellt wird. Darin werden neben direkten Erlösmodellen und elektronischen Zahlungssystemen auch preisstrategische Ansätze behandelt und beschrieben. Einen weiteren bedeutenden Schwerpunkt bildet Abschnitt 4.4, das die Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile durch digitale Produkte zum Inhalt hat und mit Abschnitt 4.4.1 als Systematisierung ausgewählter Wettbewerbsvorteile beginnt. Im Anschluss daran werden anhand der Verfahren der Wirtschaftlichkeitsrechnung sowie anhand von Verfahren der Erfolgsplanung und Erfolgskontrolle die ökonomischen Erfolgsfaktoren digitaler Produkte analysiert und ausführlich dargestellt. Abschließend werden in Abschnitt 4.4.3 mögliche erfolgsverhindernde Wirkungen aufgezeigt, die derzeit die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte behindern. Von besonderer Bedeutung sind hierbei sowohl die anbieter- als auch die nachfragerseitigen Restriktionen. In Kapitel 5 erfolgen dann eine Zusammenfassung und Darstellung der Ergebnisse anhand eines Analyserahmens. Die Systematisierung der Ergebnisse innerhalb dieses Analyserahmens wird anhand eines Online-Marketingprozesses aufgezeigt, der durch verschiedene voneinander abhängige Ebenen gekennzeichnet ist. ……………………………………….

2

Digitale Produkte und ihre Besonderheiten aus wirtschaftstheoretischer Sicht

Seit Erscheinen meines Buches Total Digital 1995 „...hat die Unterscheidung zwischen Bits und Atomen als Beschreibung der digitalen Welt noch an Gültigkeit gewonnen. Die Menschen können die Konsequenzen dieser Einsen und Nullen schneller erfassen, die sich ohne Gewicht, Größe, Gestalt und Farbe mit Lichtgeschwindigkeit bewegen“. (N. Negroponte) 2.1 Digitalisierung als elektronisches Grundprinzip Der Begriff „digital" beinhaltet die ziffernmäßige und in Stufen erfolgende Darstellung von Daten, wobei Digitalisierung den Prozess beschreibt, Analogsignale elektronisch gestützt in digitale (binäre) computerlesbare Signale zu transformieren.5 Als elektronisches Grundprinzip ist Digitalisierung damit die Voraussetzung für die multimediale Übertragung, Speicherung, Weiterverarbeitung und Wiedergabe von digitalen Inhalten über Online-Systeme, wie das Internet.6 Durch Digitalisierung können innerhalb von Online-Systemen vorher weitestgehend getrennte Darstellungsformate (Text, Grafik, Bild, Sprache, Ton) unabhängig voneinander verarbeitet und je nach Anwendungszweck flexibel miteinander kombiniert werden.7 Digitalisierung gilt darüber hinaus auch als technologische Basis für das Zusammenwachsen verschiedener bisher getrennter Technologiebereiche der TIME-Industrien (Telekommunikations-, Informationstechnik-, Medien- und Entertainmentindustrie).8 Die innerhalb der einzelnen Branchen vorhandenen Fest-, Mobilfunk- und Datennetze sowie die bestehenden Radio- und Fernsehnetze werden in Zukunft zu digitalen vernetzten interaktiven Multimedia-Systemen konvergieren, was auch als „digitale Konvergenz“9 und in Zusammenhang mit neuen Medien als „Medienkonvergenz“10 bezeichnet werden kann. 5

Vgl. o.V. (2001i), S. 146 f.; Wirtz (2001), S. 23. Zum Prozess der Digitalisierung vgl. Fluckinger (1996), S. 62 ff.; Kolb (1999), S. 78 f. Eine binäre Ziffer (Bit) ist eine Maßeinheit unter der eine Ja-Nein-Entscheidung verstanden wird, was im binären Zahlensystem den Zustand 0 oder 1 bedeutet. Vgl. Kosiol (1964), S. 165. Aus dem Transformationsprozess der Digitalisierung entstehen für den Anwender verwertbare Daten, die innerhalb der Datenkommunikation über lokale, überregionale und globale elektronische Netzwerke ausgetauscht bzw. transportiert werden können. Unter Daten wollen wir für diese Arbeit in Anlehnung an Heinrich/Roithmayr Zeichen oder kontinuierliche Funktionen verstehen, die aufgrund von bekannten, vereinbarten oder unterstellten Abmachungen sowie vorrangig zum Zwecke der Verarbeitung in Informationen umgewandelt werden. Vgl. weiterführend Heinrich/Roithmayr (1998), S. 136 f. sowie Krcmar (1997), S. 19 f.; Brandtweiner (2000), S. 35 f. Eng im Zusammenhang mit dem Begriff „Digitalisierung“ steht der Begriff „Virtualisierung“, der sich in seiner Ausprägung auf virtuelle Unternehmen, virtuelle Gemeinschaften und virtuelle Marktplätze bezieht. Vgl. dazu und weiterführend Latzer/Schmitz (2002), S. 144 f. sowie die Ausführungen weiter unten. 6 Vgl. im Folgenden teilweise Schmidt (2003), S. 185 f. 7 Vgl. Pispers/Riehl (1997), S. 64; Gerth (1999), S. 34 f.; Gerpott (1998), S. 20. Die Kombination verschiedener Medientypen wird auch als Multimedia bezeichnet (siehe weiterführend den Abschnitt 4.2.1.3). 8 Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 140; Keuper (2002a), S. 609. 9 Zur digitalen Konvergenz siehe Rockenhäuser (1999). 10 Vgl. dazu auch das Kapitel 4.2.1.

10

2 Digitale Produkte und ihre Besonderheiten aus wirtschaftstheoretischer Sicht

Des Weiteren begünstigt die zunehmende Digitalisierung den sich abzeichnenden Trend zur Virtualisierung von Unternehmens- und Organisationsstrukturen, Arbeitsabläufen und Produkten.11 Die Möglichkeiten der elektronischen Produktion und netzbasierten Distribution digitaler Produkte führen letztendlich zu einer zunehmenden Verlagerung der marktlichen Aktivitäten in Online-Systeme wie das Internet. Eng verbunden damit ist ein weiterer Trend, der sich durch eine zunehmende Auflösung greifbarer physischer Objekte hin zu rein elektronischen Informationen bemerkbar macht und als „Dematerialisierung“ bezeichnet wird.12 Picot et al. (2001) sprechen in diesem Zusammenhang von „Desintegration von Medium und Information“, was die Trennung der Information von ihren bisher gebräuchlichen Trägern und ihre Speicherung und Übertragung auf elektronischen Wegen beinhaltet. Begünstigt wird dieser Trend auch von den neuesten Entwicklungen mobiler Technologien, die zukünftig anhand mobiler Endgeräte eine kontextbezogene oder auch ortsunabhängige Auslieferung digitaler Produkte ermöglichen. In diesem Zusammenhang führt Digitalisierung letztendlich auch zu einer Vollautomatisierung von Geschäftsprozessen, was bedeutet, dass alle Phasen der Leistungserstellung, d.h. von der Geschäftsanbahnung über den Vertragsabschluss bis hin zur Rechnungserstellung, Zahlung und Auslieferung, über ein elektronisches Netzwerk abgewickelt werden können.13 2.2 Digitale Produkte und ihre Einordnung in die Gütersystematik Produkte als Vermarktungsgegenstand der Unternehmen sind Grundlage jeder qualifizierten Handels- und Marketingaktivität zwischen Marktpartnern und werden von diesen als Unternehmensleistung im Hinblick auf ihre Fähigkeit zur Nutzenstiftung beurteilt.14 Sie sind demnach Objekte des wirtschaftlichen Handelns und entstehen zum einen aus produktionswirtschaftlicher Sicht als Ausbringungsmenge wertschöpfender Transformationen von

11

12 13

14

Vgl. Wirtz (2000a), S. 118 f.; Picot/Reichwald/Wiegand (2001), S. 164 sowie die Ausführungen weiter unten. Der Begriff „virtuell“ wird fachsprachlich definiert als nicht wirklich bzw. scheinbar vorhanden. Im Zusammenhang mit Online-Systemen kann virtuell als eine Art Computersimulation der Wirklichkeit, eine künstliche Welt („Cyberspace“) bezeichnet werden, d.h., nach außen hin sind bestimmte Eigenschaften vorhanden, denen allerdings keine entsprechenden physischen/physikalischen Gegebenheiten gegenüber stehen; vgl. dazu Stockmann (1998) und die dort angegebene Literatur. Auch wenn Virtualisierung im Gegensatz zu Digitalisierung kein elektronisches Grundprinzip, sondern ein Ausdruck für etwas „scheinbar Vorhandenes“ darstellt, wollen wir in der vorliegenden Arbeit auf eine genauere Abgrenzung beider Begriffe verzichten und diese synonym verwenden. Dieser Entscheidung liegt unsere Auffassung zugrunde, dass Produkte, wenn sie erst einmal digitalisiert sind, auch keinen physischen Gegenwert mehr besitzen; sie sind dann in einem „virtuellen“ Zustand, der physische Elemente vollständig eliminiert hat. Vgl. Picot/Reichwald/Wiegand (2001), S. 188. Vgl. ähnlich Brandtweiner (2000), S. 33. Der Begriff „Vollautomatisierung“ bzw. auch „Automatisierung“ bezieht sich auf die Prozessautomatisierung, d.h. auf die vollautomatische Abwicklung aller am Gesamtprozess beteiligten Teilprozesse. Der Bergriff Automatisierung wird im Zuge dessen in der Literatur auch mit Digitalisierung gleichgesetzt. Vgl. Reichwald/Meier/Fremuth (2002), S. 9. Vgl. Tietz (1993), S. 22; Herrmann/Huber (2001), S. 1389.

2.2 Digitale Produkte und ihre Einordnung in die Gütersystematik

11

Produktionsfaktoren innerhalb des Produktionsprozesses.15 Zu den Produktionsfaktoren zählt neben Arbeit, Boden und Kapital auch der Faktor Information, der insbesondere seit der Diskussion um die Informationsgesellschaft an wirtschaftlicher Bedeutung bei der Ausgestaltung des Produktionsprozesses gewonnen hat.16 In Zusammenhang mit Marketingaktivitäten dominiert zum anderen die nachfrageorientierte Sichtweise, die Produkte als Ausbringungsgüter zur Bedürfnisbefriedigung Dritter kennzeichnet: Ein Produkt ist, „...was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch zu erfüllen".17 Produkte als materielle und Dienstleistungen als immaterielle Güter, die als Absatzobjekte aus dem Produktionsprozess hervorgegangen sind, werden auch als Wirtschaftsgüter bezeichnet.18 Dabei besteht die Aufgabe von Unternehmen darin, Güter (Produktoren) im Markt zu beschaffen und diese anhand von bestimmten Verfahren (Kombinationen) wiederum in Wirtschaftsgüter (Produkte) zu transformieren und auf diese Weise im Markt abzusetzen.19 Produkte als Ausprägung wirtschaftlicher Güter sind demnach das Ergebnis der Wertschöpfung eines Unternehmens und lassen sich dadurch charakterisieren, dass ein Bedürfnis nach dem Gut besteht, das Gut zur Bedürfnisbefriedigung geeignet ist, die Verfügbarkeit des Gutes begrenzt gegeben ist und das Gut einen Preis hat, der größer als Null ist.20 Produkte werden in diesem Zusammenhang nicht nur als „Einzelprodukt“ am Markt angeboten. Vielmehr können einzelne Produkte auch als „Güterbündel“ in Form eines kombinierten Angebotes von zwei oder mehr Produkten – auch in Kombination mit Dienstleistungen oder Rechten – abgesetzt werden.21 Aus der Sicht des Marketings und damit aus Vermarktungssicht werden diese Güterbündel auch als Absatzobjekte bezeichnet, die sich 15

Vgl. auch o.V. (2000e), S. 769. Vgl. Schubert (2000), S. 31. Die Erweiterung der Produktionsfaktoren um den Faktor Information hat durch die Auswirkungen auf Produktionsprozesse Einfluss und auf die dabei entstehenden Güter. Vgl. Schubert (2000), S. 32 sowie den Abschnitt weiter unten. Die Informationsgesellschaft bezeichnet den Entwicklungsstand einer Volkswirtschaft, in der deren Teilbereiche, d.h. Unternehmen, private Haushalte etc. Informationen als vorrangigen Faktor rechnergestützt nutzen. Vgl. dazu und weiterführend Ehrenberg (2001), S. 239 f. 17 Kotler (2001), S. 716. Kotler unterscheidet bei der Planung eines Produktangebotes fünf Konzeptionsebenen, die zusammengenommen für den Kunden eine Wertsteigerungsfolge darstellen. Vgl. ausführlich Kotler (2001), S. 716 ff. 18 Vgl. Kosiol (1966), S. 101. Produkte lassen sich auch nach ihrer Dauerhaftigkeit und materiellen Beschaffenheit unterteilen in Gebrauchsgüter (langlebige Wirtschaftsgüter), Verbrauchsgüter (kurzlebige Wirtschaftsgüter) und Dienstleistungen. Vgl. Kotler (2001), S. 719. 19 Vgl. Kosiol (1972), S. 109. 20 Vgl. Tietz (1993), S. 22 sowie ausführlich Kosiol (1972), S. 108 ff.; Bode (1993), S. 60 ff. Um digitale Produkte im Sinne ökonomischer Güter als Vermarktungsgegenstand zu verwenden, müssen diese auch der genannten Charakterisierung standhalten. Dies ist allerdings nicht immer der Fall: Zum einen handelt es sich bei digitalen Produkten in der Regel um freie und öffentliche Güter, die sich durch die unbegrenzte Verfügbarkeit der Marktfähigkeit entziehen. Darüber hinaus werden noch zahlreiche digitale Inhalte zu einem Preis von „Null“ abgegeben. Neueste Entwicklungen gehen in diesem Zusammenhang allerdings in Richtung kostenpflichtiger Inhalte. Für diese Arbeit werden unter digitalen Produkten auch Inhalte verstanden, die noch umsonst angeboten werden oder deren Erlöse durch indirekte bzw. alternative Geschäfts- und Erlösmodelle (z.B. Abonnements oder über den Zugang zu einem Online-System) finanziert werden. 21 Vgl. Priemer (2001), S. 1390. 16

12


jeweils aus mehreren gleich- und verschiedenartigen Wirtschaftsgütern zusammensetzen.22 Das Ziel der Produktbündelung besteht zum einen darin, die aus Einzelgütern bestehenden Produktbündel zu einem bestimmten Bündelpreis anzubieten, um damit die vorhandene Zahlungsbereitschaft auf den Teilmärkten optimal auszunutzen.23 Auf der anderen Seite können aus Einzelgütern individualisierte Produkte zusammengesetzt werden, die den individuellen Bedürfnissen einzelner Nutzer entsprechen. Um digitale Produkte von klassischen Gütern und Dienstleistungen abzugrenzen, bedarf es der Einordnung in die Gütersystematik, wie sie bereits in der Literatur in Zusammenhang mit der Einordnung von Dienstleistungen Anwendung gefunden hat (vgl. Abbildung 2).

A.

Freie Güter

B.

Wirtschaftsgüter

I.

Realgüter 1. Materielle Realgüter (Sachgüter) a. Immobile Sachgüter b. Mobile Sachgüter 2. Immaterielle Realgüter a. Arbeitsleistungen b. Dienstleistungen

Digitale Produkte

c. Informationen d. Sonstige immaterielle Realgüter (z.B. Rechte, Patente, Lizenzen, etc.) II.

Nominalgüter 1. Geld 2. Darlehenswerte 3. Beteiligungswerte

Abbildung 2: Die erweiterte Gütersystematik nach Maleri Quelle: Erweitert nach Maleri (1994), S. 50; Kosiol (1966), S. 112

22 23

Vgl. Engelhardt et al. (1993), S. 407. Vgl. Gehrke/Burghardt/Schumann (2002), S. 346.


13

Die Realgüter gliedern sich in materielle und immaterielle Realgüter.24 Materielle Realgüter bestehen aus mobilen und immobilen Sachgütern, sind greifbar und liegen in stofflicher Form vor.25 Sie sind demnach physisch und lassen sich deshalb durch die rein materiellen Bestandteile nicht mit digitalen Produkten, die stets einen immateriellen Charakter haben, in einen Zusammenhang bringen. Immaterielle Realgüter als unstoffliche Güter beinhalten neben Arbeitsleistungen, Informationen und sonstigen immateriellen Realgütern (z.B. Rechte, Patente, Lizenzen) nunmehr auch Dienstleistungen (Entmaterialisierung des Gutsbegriffs).26 Unter Nominalgütern werden üblicherweise alle Güter eingeordnet, die durch einen in Geld ausgedrückten Nennwert (Nominalwert) gekennzeichnet sind. Dazu zählen üblicherweise das Geld selbst sowie Darlehens- und Beteiligungswerte. Wie bereits angedeutet, lassen sich digitale Produkte durch ihren immateriellen Charakter innerhalb der Gütersystematik den immateriellen Realgütern zuordnen, was im Folgenden ausführlich dargestellt wird. 2.2.1 Digitale Produkte als immaterielle Güter Nach Illik (1998) haben digitale Güter weder direkt noch indirekt einen physischen Anteil und können vollständig über digitale Datennetze distribuiert werden.27 Es ist demnach auszuschließen, dass es sich bei ihnen um materielle Güter handelt. Digitale Güter sind stets in elektronischer Form vorhanden, d.h. codiert als eine Menge von Bits. Illik (1998) unterscheidet hierbei je nach dem Digitalisierungsgrad digitale, semi-digitale, semi-physische und physische Güter, wobei die letzten drei Klassen unter dem Terminus der non-digitalen Güter zusammengefasst werden (siehe Abbildung 3).28

24

Vgl. zu den weiteren Ausführungen insbesondere auch Kosiol (1972), S. 119 ff.; Meier (2000), S. 319. Vgl. Berekoven (1968), S. 21. 26 Vgl. Maleri (1994), S. 48. In der Literatur wird darauf hingewiesen, dass eine eindeutige Trennung zwischen Dienstleistungen und Sachgütern nur schwer möglich ist: Die Schwierigkeit liegt in der engen Verzahnung, d.h., dass sowohl innerhalb von Dienstleistungen Sachleistungskomponenten als auch umgekehrt in Sachgütern Dienstleistungselemente berücksichtigt werden müssen. Vgl. Engelhardt/Schwab (1982), S. 503. Als Beispiel lassen sich in diesem Zusammenhang Informationen nennen, die als immaterielle Güter teilweise auch materielle Trägersubstanzen beinhalten. Vgl. Meier (2000), S. 320. 27 Vgl. Illik (1998), S. 15 f. sowie im Folgenden teilweise auch Schmidt (2003), S. 184 f. 28 Vgl. im Folgenden Illik (1998), S. 15 f. 25

14


Güter

Physische Güter

Semi-physische Güter Non-digitale Güter

Semi-digitale Güter

Digitale Güter

Digitalisierungsgrad

Abbildung 3: Abgrenzung von digitalen und physischen Gütern Quelle: Luxem (2000), S. 15

Der Hauptteil bei semi-digitalen Gütern besteht aus Digitalem. Zusätzlich enthalten diese Produkte allerdings Leistungen, die auf der physischen Anwesenheit eines Individuums basieren (z.B. Beratung oder Schulung); was allerdings nicht ausschließt, dass diese auch digital, zum Beispiel durch eine E-Mail oder eine Videokonferenz, abgewickelt werden können. Semi-physische Güter hingegen enthalten als physische Güter transaktionelle Informationsflüsse, deren Übertragung digital erfolgen kann. Dies trifft vor allem auf Produkte zu, bei denen erst eine sinnvolle Aussage hinsichtlich der Produktkategorisierung getroffen werden kann, wenn neben dem Güterfluss auch der zugehörige Informationsfluss der Transaktion beachtet wird. Beispiele hierfür finden sich bei einer Online-Bestellung von Produkten, die zwar physisch vorhanden sind, deren Bestellung sowie Bestellabwicklung (z.B. Versandanzeige, Zahlung) aber digitalisierbar ist. Physische Güter als letzte Kategorie der non-digitalen Güter haben keinen Anteil an Digitalem. Illik (1998) betont allerdings, dass es zwischen semi-physischen und physischen Gütern marktabhängige Überschneidungen gibt. Dies bedeutet, dass ein rein physisches Produkt, wenn es auf dem elektronischen Markt angeboten wird, zu einem semi-physischen Produkt wird. Hinsichtlich des Digitalisierungsgrades lassen sich nur die Produkte als reine digitale Produkte identifizieren, die keinen physischen Anteil haben. Dies bedeutet, dass die Klasse der semi-physischen Güter durch ihre Gebundenheit an ein physisches Medium (siehe dazu auch den Abschnitt weiter oben) keine digitalen Produkte darstellen. Auch semi-digitale Güter enthalten physische Anteile und werden deshalb als Betrachtungsgegenstand für diese Arbeit ausgeschlossen. 2.2.2 Elektronische Dienstleistungen und digitale Produkte 2.2.2.1 Grundlagen: Von Dienstleistungen zu „E-Services“

Zu Charakterisierungen von Dienstleistungen lässt sich zum einen das Merkmal der Immaterialität sowie zum anderen die Integration eines externen Faktors (Nachfrager oder


15

Objekt des Nachfragers) heranziehen.29 Bode (1993) erwähnt in diesem Zusammenhang, dass Dienstleistungen zwar stets immateriell sind, aber nicht jedes immaterielle Gut gleichzeitig eine Dienstleistung sein muss.30 Durch das Merkmal der Immaterialität sind Dienstleistungen weder lager- noch transportfähig, die Integration eines externen Faktors bedingt zudem eine direkte oder indirekte Mitwirkung des Kunden im Leistungserstellungsprozess.31 In Zusammenhang mit Online-Systemen werden neben Produkten auch zunehmend Dienstleistungen ganz oder teilweise elektronisch erstellt, was zu Veränderungen von Dienstleistungsangebot und -nachfrage und damit zu einer Ausdehnung des Dienstleistungsmarktes führt.32 Derartige elektronische Dienstleistungen werden zunehmend auch als ElectronicServices (E-Services) bezeichnet. Nach Bruhn (2002) existiert keine einheitliche Definition für diesen Begriff; er definiert elektronische Dienstleistungen als „selbstständige, markfähige Leistungen, die durch die Bereitstellung von elektronischen Leistungsfähigkeiten des Anbieters (Potentialdimension) und durch die Integration eines externen Faktors mit Hilfe eines elektronischen Datenaustausches (Prozessdimension) an den externen Faktoren auf eine nutzenstiftende Wirkung (Ergebnisdimension) abzielen“.33 Innerhalb der neuen EServices können verschiedene Kategorien von elektronischen Dienstleistungen unterschieden werden:34 E-Services als „Virtualisierungs-Dienstleistungen“: Dabei handelt es sich vor allem um elektronische Dienstleistungen, die zum Betreiben des Internets unabdingbar oder für die optimale Nutzung dieses Mediums sinnvoll sind (z.B. Access-Providing, Suchmaschinen etc.).35 E-Services, die sich eng an bereits in der realen Welt vorhandene Kaufprozesse anlehnen und diese nur auf Online-Systeme übertragen, z.B. die Bestellung von Produkten und das Herunterladen digitaler Produkte (Software, Musik etc.). E-Services, die auf Dienstleistungen der realen Welt basieren und die durch die Digitalisierung von Prozessschritten und externen Faktoren auf Online-Systeme übertragen werden, z.B. E-Cards an Stelle von Grußkarten.

29 30 31

32 33

34

35

Vgl. Corsten (1994), S. 45. Engelhardt et al. (1993), S. 400 f. Vgl. Bode (1993), S. 63. Vgl. Engelhardt et al. (1993), S. 400 ff. Auf eine Abgrenzung von Dienstleistungen und Gütern wird an dieser Stelle aus Platzgründen verzichtet. Vgl. dazu ausführlich Maleri (1994), S. 43 ff. Zu weiteren Begriffsbestimmungen und Charaktereigenschaften von Dienstleistungen vgl. Meyer (2000); Meyer (2001); Meyer (1985) oder auch umfassend Corsten (1997); Meyer/Blümelhuber (1994). Vgl. Hünerberg/Mann (2002), S. 47. Bruhn (2002), S. 6. Bruhn erwähnt in diesem Zusammenhang, dass der Transaktionsgegenstand bei elektronischen Dienstleistungen auch aus Informationen bestehen kann. Vgl. Bruhn (2002), S. 8. Vgl. Fließ/Völker-Albert (2002), S. 268. Eine Zusammenstellung möglicher Anwendungsformen von EServices findet sich bei Bruhn (2002), S. 14. Vgl. dazu ausführlich Hünerberg/Mann (2002), S. 47 ff.

16


2.2.2.2 Abgrenzung zu digitalen Produkten

Elektronisch erstellte Dienstleistungen werden vielfach mit digitalen Produkten gleichgesetzt. So zum Beispiel Stelzer (2000): Digitale Güter sind „...Produkte oder Dienstleistungen, die in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet werden können...“, „...die klare Trennung zwischen Produkten und Dienstleistungen verschwimmt“.36 Zu digitalen Produkten zählen hierbei sowohl die Abfrage von Datenbanken als auch das Herunterladen von digitalen Produkten aller Art. Zwar zeichnen sich elektronisch erbrachte Dienstleistungen auch durch die Digitalisierung der einzelnen Informationselemente und Prozessschritte aus, dennoch benötigen sie im Gegensatz zu digitalen Produkten bei der Leistungserstellung stets die Integration eines externen Faktors: E-Services bedürfen ebenso wie nicht elektronische Dienstleistungen immer stets der Integration eines externen Faktors, „...der allerdings – abweichend von realen Leistungserstellungsprozessen – nicht persönlich als Mensch-Mensch-Integration vollzogen wird, sondern in einer Mensch-Maschine-Interaktion stattfindet“.37 Durch die genannten Merkmale von (elektronischen) Dienstleistungen, wie zum Beispiel „mangelnde Standardisierbarkeit“, „Nicht-Lagerfähigkeit“ bzw. „Nicht-Transportfähigkeit“, werden zudem Management und Marketing vor besondere Herausforderungen, Probleme und Aufgaben bei der Dienstleistungsproduktion und -vermarktung gestellt.38 So gehören Entscheidungen über die Intensität der Kundenbeteiligung innerhalb der Dienstleistungsproduktion zu den wesentlichen marketingstrategischen Aufgaben innerhalb des Dienstleistungsbereiches. Hinzu kommen die besonderen Merkmale von Dienstleistungen der Medienindustrie, die insbesondere Fragen hinsichtlich der Gestaltung des Leistungsumfeldes, des Zusatzservices oder des Managements der Interaktivität betreffen.39 Um aus den genannten Gründen eine Gleichstellung von E-Services und digitalen Produkten zu vermeiden, werden an dieser Stelle digitale Produkte anhand der Art der Übertragung in gelieferte und interaktive Produkte unterschieden: „The first criterion we can use to classify digital products is the transfer mode. Products that are downloaded at once or in piecemeal fashion […] can be called delivered products. Interactive products, on the other hand, are products or services, such as remote-diagnosis, interactive games, and tele-education.”40

36

37 38

39 40

Stelzer (2000), S. 836 oder auch Wirtz (2000), S. 119; Choi et al. (1997), S. 64. Vgl. auch die Synopse im Abschnitt 2.3. Des Weiteren existieren Überschneidungen und Abgrenzungsversuche zwischen Dienstleistungen und Informationen. Vgl. dazu unter anderem Bode (1997), S. 462 f.; Meyer/Blümelhuber (2002), S. 79 ff. Fließ/Völker-Albert (2002), S. 270. Vgl. Meyer/Blümelhuber (2002), S. 73; Brown/Fern (1981), S 205 ff.; Enis/Roering (1981) oder auch Langeard (1981). Vgl. Blümelhuber (2002), S. 412. Choi et al. (1997), S. 76.


17

Eine ähnliche Formulierung findet sich bei Koppius (1999): "Delivered products are downloaded (either push or pull) at once and after delivery there is no more need to interact, whereas interactive products require more or less continuous interaction”.41 Bei interaktiven digitalen Produkten handelt es sich um Echtzeit-Anwendungen im Sinne der oben genannten Kategorien von E-Services, die bei der Leistungserstellung eine fortwährende Interaktion mit dem Nachfrager42 voraussetzen. Das bedeutet, dass in der Integration des Nutzers in den Leistungserstellungsprozess der eigentliche Unterschied zwischen digitalen Produkten und Dienstleistungen in der Prozessdimension zu sehen ist.43 Bei digitalen Produkten wird der Leistungserstellungsprozess durch externe Faktoren nur angestoßen, alle weiteren Prozesse vollziehen sich automatisch und damit weitestgehend autonom.44 Digitale Produkte werden damit als bereits produzierte Leistungen vom Nutzer entweder einzeln oder als Produktbündel abgerufen und als Ganzes oder stückweise transferiert. Beispielsweise ist die Speicherung einer Musik- oder Videodatei auf die Festplatte des Nutzers ein geliefertes digitales Produkt. Zwar wird das Herunterladen durch den Nutzer anhand eines „Klicks“ auf ein grafisches oder textliches Element (z.B. „Button“) angestoßen, das Produkt als solches ist aber bereits eine fertige Leistung, die weitestgehend autonom übertragen wird.45 Eine exakte Unterscheidung zu digitalen Produkten ist allerdings nicht immer möglich: Werden dem Nutzer fertige digitale Produkte zur Verfügung gestellt und kann er sich anhand dieser quasi wieder ein neues digitales Produkt in Form eines Produktbündels zusammenstellen, ist eine eindeutige Abgrenzung durch die Mitwirkung des Nutzers im Leistungserstellungsprozess nicht mehr gegeben. Gleiches gilt für digitale Produkte, die im Sinne der Customization unter dem direkten Einfluss des Nutzers entstehen. 2.2.2.3 „E-Services“ im mobilen Internet

Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei elektronischen Dienstleistungen um Leistungsangebote, die im Gegensatz zu digitalen Produkten durch Interaktionen und damit durch die Integration eines externen Faktors erstellt werden. Bei Dienstleistungen im mobilen Internet werden diese Integrationsprozesse noch verstärkt: Der Anwender wird als externer Faktor in Abhängigkeit von Zeit und Ort vollständig in die Leistungserstellung integriert. Dadurch, dass sämtliche Daten digital verfügbar sind, wird die Integration im Gegensatz zum stationären 41 42 43 44 45

Koppius (1999), S. 5. Vgl. Fließ/Völker-Albert (2002), S. 270. Vgl. auch Breithaupt (2002), S. 184. Vgl. Fließ/Völker-Albert (2002), S. 270 oder auch Bieberbach/Hermann (1999), S. 73. Im Gegensatz dazu handelt es sich bei interaktiven Produkten um E-Services, wie beispielsweise interaktive Spiele, Finanzdienstleistungen, Anwendungen der Telemedizin, E-Learningsysteme oder auch um Anwendungen des digitalen interaktiven Fernsehens, innerhalb dessen zahlreiche Einkaufs- und Informationsserviceleistungen angeboten werden.

18


Internet auf den gesamten unternehmensinternen Wertschöpfungsprozess ausgedehnt.46 Die Anwender werden mit Hilfe mobiler Multifunktionsgeräte, wie z.B. eines Electronic Mobile Assistant (EMA)47 oder auch eines in den Raum projizierten virtuellen Mitarbeiters, mit dem Anbieter interagieren; die Interaktion zwischen Mensch und Maschine wird damit weiter zunehmen.48 Als mobile Dienstleistungen lassen sich Angebote identifizieren, die sich durch eine besondere Zeit- und Ortsabhängigkeit auszeichnen.49 Als Beispiel dafür können Telematikdienste in Form von Ferndiagnosen am Fahrzeug genannt werden.50 Das Fahrzeug wird dabei ständig anhand einer Maschine-Maschine-Interaktion überwacht. Treten Fehler auf, können diese frühzeitig erkannt und gegebenenfalls gleich beseitigt werden. In Zusammenhang mit mobilen Dienstleistungen können auch andere auf einer Lokalisierung basierende Angebote wie bspw. Notfall- und Orientierungshilfen, genannt werden.51 Von Nutzen sind mobile Online-Systeme auch für das Hotel- und Gaststättengewerbe: Leistungsnehmer können beim Betreten einer Lokalität automatisch anhand einer Chipkarte identifiziert werden. Gleichzeitig werden dem Anbieter der Chipkarte alle kundenindividuellen Daten übermittelt, die er für die anschließende Ausrichtung der Serviceleistung benötigt. Beispielweise werden im Hotelgewerbe anhand der Chipkarte die persönlichen Präferenzen der Zimmerzuteilung und aller anderen Serviceleistungen automatisch erkannt.52 Die Zuteilung sowie die Ausstattung des Hotelzimmers wird damit personalisiert und kann auch während des Aufenthaltes den Bedürfnissen des Gastes ständig angepasst werden. Neben orts- und zeitabhängigen Dienstleistungen, die vor allem durch die Integration des externen Faktors entstehen, existieren nach Reichwald/Meier (2002) im mobilen Internet weitere Leistungsangebote, sog. mobile Intermediärleistungen.53 Innerhalb derer fungiert der Informationsintermediär als eine Art Händler von Informationsprodukten, „...indem er auf bereits produzierte Informationsprodukte zugreift, dem Kunden ein möglichst passendes Sortiment an Informationen zusammenstellt und dieses dem Kunden standortabhängig auf sein mobiles Endgerät überträgt“.54 Hierbei wird deutlich, dass es sich im Kern um digitale Informationsprodukte handelt, die als Transaktionsobjekte an ein mobiles Endgerät übertragen werden.

46 47 48 49 50 51 52 53 54

Vgl. Meier 2001, S. 7. Zu den Funktionselementen und den Einsatzmöglichkeiten eines EMA vgl. Link 2001. Vgl. Fließ/Völker-Albert 2002, S. 271. Vgl. auch Rawolle/Kirchfeld/Hess 2002, S. 342. Vgl. Reichwald/Meier 2002, S. 25. Vgl. weiterführend Link (2001), S. 26 f. Vgl. ausführlich Siering (2002). Vgl. Reichwald/Meier (2002), S. 23. Reichwald/Meier (2002), S. 23.


19

2.2.3 Elektronische Informationen und digitale Produkte 2.2.3.1 Grundlagen: Informationen als Wirtschaftsgüter

Nach Bode herrscht im wirtschaftswissenschaftlichen Schrifttum keine Einigkeit über den Informationsbegriff.55 Häufige Verwendung in der Betriebswirtschaftslehre findet die Definition von Wittmann, der Information als „zweckorientiertes Wissen“ definiert, wobei zweckorientiertes Wissen dasjenige Wissen ist, das dazu dient, Entscheidungen oder Handlungen vorzubereiten.56 Innerhalb der zahlreichen Definitionen systematisiert Bode (1993) den Informationsbegriff anhand der Abgrenzungsmerkmale Semiotik, Träger, Neuheitsgrad, Wahrheitsgehalt und Zeitbezogenheit.57 Weit verbreitet ist die Auffassung, dass Informationen auch als immaterielle Wirtschaftsgüter bezeichnet werden können, was voraussetzt, dass sie zweckgeeignet, vorhanden, verfügbar, übertragbar und knapp sind.58 Maleri (1994) definiert in diesem Zusammenhang Informationen als immaterielle Güter, die sowohl zur Befriedigung konsumtiver Bedürfnisse als auch in Form von Produktionsfaktoren genutzt werden.59 Auf dem im Kapitel 2.1 beschriebenen Prinzip der Digitalisierung und auf der Grundlage von Daten können Informationen auch elektronisch verarbeitet werden. Daraus folgt, dass Informationen als Wirtschaftsgüter in Form von Zwischen- und Endprodukten sowie als Produktionsfaktoren innerhalb von physischen und digitalen Produktionsprozessen eingesetzt werden können. Zudem bilden Informationen innerhalb des Online Marketing die Basis für eine bedarfsgerechte Gestaltung des Leistungs- und Dialogangebotes und dienen darüber hinaus zur Planung, Steuerung und Kontrolle derartiger Aktivitäten. 2.2.3.2 Abgrenzung zu digitalen Produkten

Unter Informationsprodukten werden sowohl im deutschen als auch im englischen Sprachgebrauch im Allgemeinen Produkte wie Bücher, Zeitschriften, Zeitungen, Software und auch Musik verstanden. So zum Beispiel Choi et al. (1997): „Information goods include a wide range of traditionally paper-based products such as books, magazines, newspapers, journals, photographs, maps, and other graphics...“60 oder auch Bode (1997): Informationsprodukte 55 56

57

58 59

60

Vgl. Bode (1993), S. 6. Vgl. Wittmann (1959), S. 14. Bode kritisiert hierbei, dass Wittmann innerhalb der Begriffsdefinition sowohl Zweckorientierung als auch Wissen unerklärt lässt und damit auch keine eindeutige Definition für den Begriff „Informationen“ liefert. Bode (1997), S. 454 f. Zu der Entstehung und Definition des Begriffs „Wissen“ vgl. insbesondere Scheuble (1998). Vgl. Bode (1993), S. 6 ff. Auf die detaillierte Beschreibung der einzelnen Dimensionen soll an dieser Stelle aus Platzgründen nicht weiter eingegangen werden, siehe hierzu die Ausführungen bei Bode. Vgl. Bode (1997), S. 461; Kosiol (1992), S. 108 ff. Vgl. Maleri (1994), S. 48. Informationen werden unter der Bedeutung des externen Faktors auch in Informationsprodukte und Informationsdienstleistungen unterteilt. Vgl. dazu Bode (1993); Bode (1997); Bieberbach/Hermann (1999); Meyer/Blümelhuber (2002). Choi et al. (1997), S. 61.

20


sind beispielsweise Bücher, Software, Zeitungen, Zeitschriften und auch Wirtschafts-, Technologie- und Politikprognosen.61 Shapiro/Varian (1998) gehen hier noch einen Schritt weiter und stellen hinsichtlich der Definition die Digitalisierbarkeit in den Vordergrund: „Essentially, anything that can be digitized – encoded as a stream of bits – is information. For our purposes, baseball scores, books, databases, magazines, movies, music, stock quotes, and Web pages are all information goods.”62 Informationsprodukte können in Bezug auf ihre Beschaffenheit grundsätzlich in physische und immaterielle Produkte unterteilt werden. Aufgrund der möglichen Digitalisierung von Informationsprodukten ergeben sich damit auch Überschneidungen mit digitalen Produkten. In diesem Zusammenhang kann festgestellt werden, dass zwar jedes Informationsprodukt in digitaler ungebundener Form ein digitales Produkt, allerdings nicht jedes digitale Produkt automatisch ein Informationsprodukt ist. Das begründen wir damit, dass es sich bei digitalen Produkten stets um Daten handelt, die in elektronischer Form, d.h. codiert als eine Menge von Bits, vorliegen. Informationsprodukte hingegen enthalten Informationen in Form von zweckorientiertem Wissen und müssen nicht zwingend in elektronischer Form vorhanden sein. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Informationsprodukte bezogen auf die oben genannten Dimensionen immer dann den digitalen Produkten zugeordnet werden können, wenn sie statisch und ungebunden, d.h. nicht an ein physisches Speichermedium gebunden, sind und wenn die Speicherung der Informationen in digitaler Form erfolgt. Unerheblich ist dabei, ob die Informationen zweckbezogen, wahr oder neu sind.63 2.2.4 Sonstige immaterielle Realgüter und digitale Produkte Zu den sonstigen immateriellen Gütern zählen alle Güter, wie Rechte, Patente, Lizenzen oder auch Fähigkeiten und Kompetenzen der Mitarbeiter, bzw. des Unternehmens. Da digitale Produkte innerhalb des kommerziellen Online-Vertriebs in Form von Rechten und Lizenzen gehandelt werden, gehören die Verwaltung, Steuerung und Überwachung derartiger immaterieller Güter zu den wichtigsten Aufgaben innerhalb des stationären und mobilen Online Marketings digitaler Produkte. So beschreibt bereits Luxem (1999) in Zusammenhang mit Geschäftsmodellen digitaler Produkte den Handel mit stückzahlunabhängigen unbefristeten oder befristeten und stückzahlabhängigen Nutzungsrechten in Form von Lizenzen, die zwischen Handelsunternehmen und Abnehmern gehandelt werden.64 Die steigende Relevanz digitaler Inhalte als immaterielle Wirtschaftsgüter setzt zudem voraus, dass diese immer mehr in Form von Rechten und Lizenzen behandelt und dementsprechend 61 62 63 64

Vgl. Bode (1997), S. 463. Shapiro/Varian (1998), S. 3. Vgl. auch Luxem (1999), S. 18. Vgl. weiterführend Luxem (1999), S. 73 ff.

Begriffsbestimmung digitalerinProdukte 2.2 Digitale2.3 Produkte und ihre Einordnung die Gütersystematik

21

auf der Aktivseite der Bilanz unter Anlagevermögen aufgeführt und bewertet werden.65 Die Bewertung immaterieller Wirtschaftsgüter hat in jüngster Zeit durch die neuen amerikanischen Bilanzierungs- und Rechnungslegungsregeln „Statement of Financial Accounting Standards“ (SFAS) an Bedeutung gewonnen. In Verbindung mit der betrieblichen Bilanz- und Steuerlehre werden immaterielle Wirtschaftsgüter als nicht zu den Sachanlagen oder Finanzanlagen gehörende Güter bezeichnet66 und können differenziert werden in marketingbezogene (z.B. Warenzeichen, Markennamen, Marken- und Vertriebsrechte etc.), kundenbezogene (z.B. Kundenlisten, Auftragsbestände, Kundenbeziehungen in Form von Kundenverträgen), künstlerische (z.B. Bücher, Zeitschriften, Filme etc.), vertragsbezogene (Lizenzen, Urheberrechte, Werbung, Sende- und Nutzungsrechte) sowie in technologiebezogene (Patente, Software, Datenbanken etc.). In Zusammenhang mit immateriellen Wirtschaftsgütern lassen sich sowohl abnutzbare als auch nicht-abnutzbare Güter unterscheiden:67 Bestimmte Güter zeichnen sich durch rechtlich begründete, zeitlich begrenzte Nutzungsrechte aus. Beispiele dafür sind zeitlich- oder stückzahlbegrenzte Lizenzrechte, die einen Anbieter dazu befähigen, digitale Inhalte netzbasiert zu vertreiben. Dem entgegen steht die zeitlich unbegrenzte Nutzung von immateriellen Wirtschaftsgütern, „deren Nutzung immer wieder neu verlängert wird, ohne neue Anschaffungs-/Herstellungskosten zu verursachen“.68 Diese werden auch als immerwährende Rechte bezeichnet und verkörpern in Verbindung mit digitalen Produkten die vom Unternehmen selbst produzierten und urheberrechtlich geschützten Inhalte. 2.3 Begriffsbestimmung digitaler Produkte 2.3.1 Definitorische Ansätze in der internationalen Literatur In Zusammenhang mit dem Begriff „digitale Produkte“ existieren im deutsch- und englischsprachigen wissenschaftlichen Schrifttum verschiedene definitorische Ansätze.69 Darin werden für digitale Produkte auch Begriffe wie „virtuelle Produkte“, „digitale Informationsprodukte“, „digitalisierte Waren und Dienstleistungen“, „elektronische Produkte“, „digitale Inhalte“, „virtuelle Gegenstände“ „nicht-materielle Produkte“ oder auch englische Begriffe wie „Multimedia-Products“ und „Entertainment-Products“ verwendet.

65

66 67 68 69

Latzer/Schmitz (2002) weisen in diesem Zusammenhang daraufhin, dass es trotz der wachsenden Bedeutung von immateriellen Produkten nach wie vor in zahlreichen Ländern ein handelsbilanzrechtliches Aktivierungsverbot gibt, was dazu führt, dass Investitionen mit einem hohen Fixkostenanteil und sehr geringen Grenzkosten in der Produktion eine besondere Risikostruktur aufweisen. Vgl. dazu und weiterführend Latzer/Schmitz (2002), S. 76 f. Vgl. Wehrheim/Renz (2003), S. 75. Vgl. dazu und im Folgenden Wehrheim/Renz (2003), S. 75. Wehrheim/Renz (2003), S. 75. Vgl. im Folgenden Schmidt (2003), S. 185 ff.

22


Hinzu kommen die unterschiedlichen Begriffsvarianten in praxis- und anwendungsorientierten Bereichen, wie z.B. „Breitband-Content“, „Multimedia-Content“, „Online-Content“, „Paid Content“, „Live- und OnDemand-Content“ oder auch „digitaler Audio- und VideoContent“, wobei der Begriff „Content“ auch teilweise mit „Inhalt“ übersetzt wird (z.B. kostenpflichtige Inhalte für Paid Content).70 Auch fehlt in den meisten Fällen eine Differenzierung zwischen digitalen Produkten und Dienstleistungen. In der folgenden Tabelle werden die bedeutendsten Definitionen rund um den Begriff „digitale Produkte“ dargestellt.

70

Der Begriff „Content“ umfasst die Menge aller redaktionell erzeugten bzw. ausgewählten Informationselemente, die gebündelt an die jeweiligen Nutzer abgegeben werden. Vgl. Rawolle/Ade/Schuhmann 2002, S. 19.

Tabelle 1Tabelle 2: Ausgewählte Definitionen digitaler Produkte

Im Fokus der Sichtweise von Alpar steht der Online Vertrieb digitaler Produkte über das Internet.

Digitale Produkte sind Infor-mationsgüter, die über elek-tronische Netzwerke transpor-tiert werden können.

Die Autoren verwenden für digitale Produkte den Begriff „virtuelle Produkte“, unter dem sie neu entstandene Dienstleistungen, „...die durch den Einsatz innovativer Techno-logien im Zusammenhang mit multimedialem NetzwerkCom-puting...“ zustande gekommen sind, verstehen.

Alpar (1996), S. 210

Choi/Stahl/Whinston (1997), S. 20 f.; 61 ff.

Ortwein/ Kurz/ Mörsdorf (1997), S. 132 ff.

Clarke (1997)

Autor

Die Anwendungsfelder von virtuellen Produkten teilen die Autoren in vier Bereiche ein: (1) Cyber Economy (z.B. OnlineShopping), (2) Cyber Community (z.B. Anwendungen in der öffentlichen Verwaltung), (3) Digital Work Place (z.B. Anwendungen innerhalb des digitalen Arbeitsplatzes), (4) Digitale Household (z.B. digitale Unterhaltungsanb

Harris (1998), S. 15

Digitale Informations- und Europäische Kommission Unterhaltungsprodukte (1998), S. 1-3 (Zeitungen, digitales Audio u. Video etc.), digitale Dienstleistungen (OnlineBanking, Online-Reservierungen, E-Government etc.)

Software, Zeitungen, Zeitschriften, digitale Dienstleistungen (z.B. Artikelrecherche, Online-Beratungen)

Beispiele

Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen digitaler Produkte

Verwendete Begriffe/Bedeutung

Autor Dokumente in elektronischer Form, z.B. Bücher, Zeitschriften), Musik, Videos, Filme, digitale Dienstleistungen (z.B. Online-Lernsysteme)

Beispiele

Harris versteht digitale keine Pro-dukte aus rechtlicher Sicht als Wirtschaftsgüter (Digital Assets), die einen Wert haben und (1) in digitaler Form vorhanden sind, (2) digital hergestellt wurden oder (3) die erst an Wert gewinnen, wenn sie in einem digitalen Format vor-handen sind.

Digitale Produkte werden Inhalte im Netzsektor von den Autoren als (Text, Musik, Bilder, digitale Informationen Video, Daten etc.) traditioneller Inhaltsfirmen verstanden, die innerhalb von digitalen Netzwerken erstellt und vertrieben werden.

Digitale Produkte und Dienstleistungen definiert Clarke als „Electronic Publishing is electronic commerce in digital goods and services...and can be delivered using the information infrastructure“.


2.3 Begriffsbestimmung digitaler Produkte 23

Shapiro/Varian stellen im Zusammenhang mit digitalen Produkten die Digitalisier-barkeit von Informationen in den Mittelpunkt der Betrachtung: „Essentially, anything that can be digitazed – encoded as a stream of bits – is information.“

Luxem versteht unter Elektronische Texte, digitalen Produkten Bilder, Musik- und Informationen im weiteren Videodateien, Software Sinne, „...die in vollständig digitaler Repräsen-tation gespeichert vorliegen und ohne Bindung an ein physisches Trägermedium über Kommunikationsnetzwerke vertrieben werden können“.

Shapiro/Varian (1998), S. 3

Luxem (2000), S. 24


Bücher, Zeitschriften, Filme, Musik, Sport- und Finanznachrichten, Datenbanken, Webseiten

Digitale Bücher und Zeitschriften, Video- und Audioprodukte, digitale Dienstleistungen (z.B. Ergebnisse einer Datenbankabfrage)

Digitale Güter haben für Illik keinerlei physischen Anteil, weder direkt noch indirekt, und können vollständig über digitale Datennetze distribuiert werden.

Illik (1998), S. 15 f.

Beispiele


Autor

Stelzer (2000), S. 836

Loebbecke (1999), S. 1

Bieberbach/ Hermann (1999), S. 77

Autor

Beispiele

Loebbecke verwendet für digitale Produkte den Begriff „Online Delivered Content“ (ODC) und versteht darunter alle Daten, Informationen und alles Wissen, das über das Internet und damit ohne die Bindung an ein physisches Trägermedium (ungebunden) produziert, gehandelt und transportiert d k Stelzer versteht unter digitalen Produkten alle immateriellen Mittel „...zur Bedürfnis-befriedigung, die sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben oder an-wenden lassen. Es sind Pro-dukte oder Dienstleistungen, die sich in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet werden

Digitale Fernsehprogramme, Software, Finanznachrichten, digitale Dienstleistungen auf elektronischen Marktplätzen, Telekommunikationsdienste, Online-Banking

Zeitungen, Magazine, Musik, digitale Dienstleistungen (z.B. Datenbankrecherchen, Online-Lernsysteme)

Die Autoren sehen InforBücher, Musik, TV-Shows, mationsprodukte in Online-Lernsysteme, digitaler Form als Ware für Audio und Video etc. elektronische Märkte. Als zentrale Ent-wicklung sehen sie unter dem Einfluss der neuen IuKTechnologien einen Substitutionsprozess zwischen Informationsdienstleistungen und -produkten.


24 2 Digitale Produkte und ihre Besonderheiten aus wirtschaftstheoretischer Sicht

Wirtz verwendet die Informationen in digitaler Begriffe digitale Güter und Form (z.B. Software, immaterielle Güter synodigitale Bücher) nym und versteht darunter Güter, die ohne Zeitverzögerung über neue (elektronische) Netze übertragen können und damit im gesamten Netz verfügbar sind.

Köhler erwähnt digitale Produkte im Zusammenhang mit dem OnlineVertrieb über das Internet.

Wirtz (2000), S. 119 f.

Köhler (2000), S. 119


Software, Zeitschriften/ Zeitungen, Musik, digitale Dienstleistungen (z.B. Online-Recherche, sonstige Beratungsleistungen)

Der Autor versteht unter Software einem digitalen Gut „...ein Gut, das in elektronischer Form, also vercodiert als Menge von Bits und Bytes vorliegt und somit über eine Netzinfrastruktur geliefert werden kann“.

Brandtweiner (2000), S. 37

Beispiele


Autor


Mittal/Sawhn (2001), S. 3

Fritz (2001), S. 166

Medienprodukte, Informationsprodukte, informationsintensive Leistungen

Beispiele

Die Autoren verstehen Websites, elektronische unter digitalen Produkten Endgeräte, Informationsund Dienstleistungen elek- produkte im Allgemeinen tronische Informationsprodukte, die dem Nutzer auf elektronische Art und Weise zugänglich gemacht werden können: Electronic Information Products or Services (EIPS) are defined „...as a product or service that is accessed through an electronic user interface and contains significant information content“.

Fritz versteht unter digiSoftware, digitale Bücher, talen Produkten alle digiAudio- und Videodateien tale Güter, die im Internet online bis zum Endkunden übertragen werden können.

Zerdick et al. (2001), S. 17 Zerdick et al. ordnen unter digitalen Produkten hauptsächlich Informationsprodukte ein, die in digitalisierter Form über das Internet transportiert werden können.

Autor

2.3 Begriffsbestimmung digitaler Produkte 25

26


2.3.2 Die Arbeitsdefinition des Begriffs Die Definitionen sowie die dazugehörigen Beispiele machen deutlich, dass die Verwendung des Begriffs in Wissenschaft und Praxis weitestgehend uneinheitlich erfolgt. Trotzdem lassen sich auch übereinstimmende Merkmale, z.B. hinsichtlich der Möglichkeit der Übertragung digitaler Produkte über elektronische Netzwerke bzw. hinsichtlich der Immaterialität digitaler Produkte, feststellen. Im Folgenden wollen wir deshalb auf der Grundlage der vorangegangenen Ausführungen eine einheitliche Definition festlegen, um damit eine eindeutige, präzise und zweckmäßige Verwendung des Begriffs aus wissenschaftlicher und praxisorientierter Sicht herbeizuführen. Dazu werden allerdings noch die folgenden Überlegungen vorangestellt: Digitale Produkte sind keine digitalen Dienstleistungen: Bei digitalen Produkten handelt es sich um ungebundene, digital gespeicherte Informationen, die entweder online erstellt werden oder bereits physisch vorhanden sind und anhand technischer Verfahren digitalisiert werden. Die Erstellung eines digitalen Produktes erfolgt im Gegensatz zu digitalen Dienstleistungen nicht zwangsläufig auf der Basis einer Integration eines externen Faktors und damit einer fortwährenden Interaktion mit dem Nachfrager. Bei dem bereits gespeicherten digitalen Produkt handelt es sich demnach nicht um eine digitale Dienstleistung, die nämlich zum einen nicht speicherfähig ist und zum anderen bei der Erstellung stets die Integration eines externen Faktors benötigt (vgl. dazu auch den Abschnitt 2.2.2). Der Transport digitaler Produkte ist nicht an ein physisches Speichermedium gebunden: Die Verteilung bzw. der Transport digitaler Inhalte kann zum einen in gebundener Form (offline) über ein Datenträger- bzw. Speichermedium (CD-ROM, DVD) oder in ungebundener Form (online) über ein mobiles oder stationäres Online-System (z.B. Internet, Rundfunk, TV) erfolgen. Digitale Inhalte, die sich in gebundener Form auf einem Speichermedium befinden, müssen für eine Verteilung erst von diesem gelöst (z.B. ausgelesen) werden. Erst nach diesem Schritt ist ein Transport und damit auch eine Distribution möglich. In diesem Zusammenhang muss auch erwähnt werden, dass die Grenzen der Gebunden- und Ungebundenheit innerhalb des mobilen Internet verschwimmen. Durch die Eigenschaften der „Mobilität“ und der „Omnipräsenz“ können digitale Produkte im mobilen Internet an jedem Ort und zu jeder Zeit verteilt und damit distribuiert werden. Durch die genannten Merkmale eignen sich mobile Online-Systeme demnach besonders gut als Distributionsplattform für den Einsatz digitaler Produkte.

2.4 Wirtschaftstheoretische Bezugspunkte digitaler Produkte

27

Zusammenfassend lässt sich für digitale Produkte die folgende Definition verwenden:71

Bei digitalen Produkten handelt es sich um elektronisch gespeicherte Informationen, die in ungebundener Form vorliegen und über stationäre und mobile Online-Systeme transportiert werden können. Wie bereits oben angedeutet, wollen wir digitale Produkte in dieser Arbeit als Wirtschaftsgüter begreifen, die sich aufgrund von derzeitigen und zukünftigen Entwicklungen innerhalb des stationären und mobilen Online Marketing anhand von Geschäfts- und Erlösmodellen als Vermarktungsgegenstand einsetzen lassen. In diesem Zusammenhang scheint es zweckmäßig, die oben genannte Definition um das Merkmal der netzbasierten Vermarktungsfähigkeit zu erweitern:

Bei digitalen Produkten handelt es sich um elektronisch gespeicherte Informationen, die in ungebundener Form vorliegen und innerhalb von stationären und mobilen Online-Systemen als Vermarktungsobjekte eingesetzt werden können.

2.4 Wirtschaftstheoretische Bezugspunkte digitaler Produkte „Generell verlieren mit zunehmender Empirie und einer zunehmend differenzierten ökonomischen Analyse pauschalisierende Wirkungshypothesen [...] an Bedeutung. In den Vordergrund treten Hypothesen, in denen nach den vielfältigen Realisierungsformen des eCommerce, nach Branchen und Charakteristika der gehandelten Güter [...] unterschieden wird.“72 Der Einsatz digitaler Produkte als Wirtschaftsgüter im Online Marketing beinhaltet gleichzeitig die Anwendung (neuer) ökonomischer Wirkungsmechanismen und Gesetzmäßigkeiten, die sich anhand verschiedener wirtschaftstheoretischer Bezugspunkte darstellen lassen. Zunächst lassen sich als Forschungsgebiet die Netzwerk- bzw. Internetökonomie und in Verbindung mit der technologischen Innovation der Digitalisierung die digitale Ökonomie nennen. Diese Wirtschaftsformen der neuen Ökonomie beinhalten Gesetzmäßigkeiten, z.B. 71

72

Wie bereits erwähnt, wollen wir für digitale Produkte auch die Begriffe digitale Inhalte und digitale Leistungsangebote verwenden, wobei unter diesen Begriffen sowohl digitale Produkte als auch digitale Dienstleistungen verstanden werden können. Latzer/Schmitz (2001), S. 179.

28


Netzeffekte, abnehmende Grenzerträge, die sich unmittelbar auf die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte auswirken und demnach von den am Online-Markt beteiligten Unternehmen mit berücksichtigt werden müssen. In Zusammenhang mit dem Online Marketing digitaler Produkte lassen sich aber noch weitere wirtschaftstheoretische Ansätze identifizieren: Zum einen bestehen digitale Produkte, wie bei Definition und Klassifizierung deutlich wurde, größtenteils aus Medienprodukten. Dies macht es notwendig, auch ökonomische Gesetzmäßigkeiten der Medienökonomie, z.B. „First-CopyEffekte“, mit in die Betrachtung einzubeziehen. Darüber hinaus wird im Folgenden noch deutlich werden, dass die netzbasierte (Re-) Produktion und Distribution digitaler Produkte vor allem auch die Senkung von Transaktionskosten beinhaltet. Wirtschaftstheoretische Ansätze digitaler Produkte betreffen deshalb auch die in der Marketingforschung bekannten institutionenökonomischen Ansätze und darin speziell die der Transaktionskostentheorie. Eng damit verbunden ist auch die bereits aus dem Marketing bekannte ökonomische Theorie der Informationsökonomik, die verschiedene Modellansätze aus dem Bereich der mikroökonomischen Markt- bzw. Preistheorie unter Unsicherheit beinhaltet.73 In Zusammenhang mit (Online-)Marketingfragestellungen sind innerhalb der Informationsökonomik vor allem Suchkosten-, Qualitätsunsicherheits- sowie Verhaltensunsicherheitsansätze relevant.74 Zudem erfordert der Einsatz digitaler Produkte als Vermarktungsobjekte die direkte Anwendung des Urheberrechts, was zu einer Berücksichtigung rechtsökonomischer Analysen führt. Alle im stationären und mobilen Online Marketing digitaler Produkte relevanten ökonomischen Bezugspunkte werden in der folgenden Abbildung noch einmal zusammengefasst.

Digitale Produkte als Wirtschaftsgüter

Institutionenökonomie

Medienökonomie

digitale Ökonomie (Internet- und NetzwerkÖkonomie)

Rechtsökonomie (Urheberrecht)

Informationsökonomie

Abbildung 4: Die ökonomischen Bezugspunkte digitaler Produkte

73 74

Vgl. Hopf (1983), S. 313. Vgl. dazu ausführlich Bayón (2001), S. 645 sowie weiterführend auch Hopf (1983).


29

Wie aus der Abbildung ersichtlich, wäre eine ausführliche Darstellung aller relevanten ökonomischen Bezugspunkte sehr umfangreich. Im Folgenden werden deshalb nur die theoretischen Wirkungsmechanismen und Gesetzmäßigkeiten dargestellt, die für die weitere Untersuchung von elementarer Bedeutung sind. Dazu gehören konkret die Theorien der digitalen Ökonomie, der Medien-Ökonomie sowie der Transaktionskostentheorie. 2.4.1 Die digitale Ökonomie Bereits unter dem Schlagwort der „Internet- und Netzwerk-Ökonomie“ (englisch= E-Economy, Network Economy) wurde der Wechsel von physischen Atomen zu digitalen Bits und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für Wirtschaft und Gesellschaft als radikal bezeichnet.75 Dazu auch die Europäische Kommission (1998): „Wir stehen am Beginn einer Netzwerkrevolution, einer wirtschaftlichen und sozialen Veränderung, die mit der industriellen Revolution vergleichbar ist. Diese Revolution spiegelt die Verlagerung wider, die bei vielen kommerziellen und sozialen Aktivitäten stattfindet und sich von der physischen Welt hin zu interaktiven, digitalen Netzwerken bewegt, die auf offenen Standards beruhen...“76 Im Zentrum der Veränderungen steht die technologische Innovation der Digitalisierung von Daten und Informationen auf der Basis von Informations- und Kommunikationstechnologien, was auch als „digitale Ökonomie“ bezeichnet werden kann.77 Zudem wird der in jüngster Zeit einsetzende Wandel, der sich in Zusammenhang mit dem mobilen Internet in Wirtschaft und Gesellschaft vollzieht, verstärkt unter dem als spezielle Ausprägung der E-Economy geltenden Begriff der „mobilen Ökonomie“ (M-Economy) diskutiert.78 Auch innerhalb der „mobilen Ökonomie“ zählen die Digitalisierung und die damit zusammenhängende Möglichkeit der elektronischen Herstellung, Speicherung und des Transportes digitaler Produkte zu den wesentlichen Eigenschaften, wobei im Gegensatz zum stationären Internet die Ortsunabhängigkeit sowie die Anwendung mobiler Endgeräte als wesentliche Unterscheidungskriterien gegenüber der E-Economy genannt werden können.

75

76 77

78

Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 16; Negroponte (1995), S. 11. Der Begriff Internet-Ökonomie hat seinen Ursprung in der englischsprachigen Literatur und beschreibt „...den Sachverhalt, dass Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologie in zunehmendem Maße die Gesetzmäßigkeiten verändern, nach denen die postindustrielle Gesellschaft bzw. die industrielle Ökonomie funktioniert“. Vgl. dazu sowie zur Entwicklung und zu weiteren Definitionen Wirtz (2001), S. 21 ff.; Fritz (2001), S. 15. Europäische Kommission (1998), S. 1-2. Wirtz merkt in diesem Zusammenhang an, dass neben der Vernetzbarkeit und Globalität die Digitalisierung als wesentliche Eigenschaft der Internet-Ökonomie gesehen werden kann, sodass es sich im Grunde bei der Internet-Ökonomie um eine digitale Ökonomie handelt. Vgl. Wirtz (2001), S. 22. Latzer/Schmitz (2002) weisen daraufhin, dass die Begriffe im Allgemeinen in der Literatur sehr uneinheitlich und zudem auch synonym verwendet werden. Vgl. Latzer/Schmitz (2002), S. 65, 67; stellvertretend auch Panucci (2001), S. 16. Wir wollen im Folgenden für die Begriffe Internet- und Netzwerk-Ökonomie den Begriff „digitale Ökonomie“ verwenden. Vgl. dazu und im Folgenden ausführlich Reichwald/Meier/Fremuth (2002), S. 6 ff.

30


Die durch eine weitreichende Diffusion der Internet-Technologien entstehenden makroökonomischen Veränderungen werden in der Literatur hingegen vorwiegend unter den Begriff der „Neuen Ökonomie“ („New Economy“) diskutiert.79 Bereits Zerdick et al. (2001) betonten den weitreichenden Einfluss des Internets in Wirtschaft und Gesellschaft und kamen zu der Erkenntnis, dass die Prinzipien der Internet-Ökonomie auf immer mehr Bereiche der Volkswirtschaft übergreifen werden. Die Frage dabei ist nicht mehr ob sie sich durchsetzen werden, sondern wie schnell.80 Weiber (2002a) geht hierbei noch einen Schritt weiter und weist nach, dass durch die zunehmende Bedeutung der Informationstechnik „...Entwicklungen angestoßen werden, die nicht als kurzfristige Phänomene anzusehen sind, sondern empirische Gesetzmäßigkeiten beschreiben, die die Art und Weise der Erzielung technischen Fortschritts grundlegend verändern“.81 Wie wir im Folgenden noch sehen werden, sind von den neuen ökonomischen Gesetzmäßigkeiten vor allem die am zukünftigen Online-Markt digitaler Produkte tätigen Unternehmen betroffen. Die Abwicklung geschäftlicher Aktivitäten wird sich im Hinblick auf z.B. Wertschöpfungsketten, Verkaufsprozesse, Produktgestaltung, Kundenintegration etc. radikal verändern. Aber nicht nur die betriebswirtschaftliche Ebene ist von den weitreichenden Veränderungen betroffen. Der noch entstehende und sich weiterentwickelnde Online-Markt digitaler Produkte hat auch Auswirkungen auf die volkswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Ebenen: Neben der Schaffung neuer Arbeitsplätze unterstützt besonders die „Inhalteindustrie“ gesellschaftliche Faktoren, wie die Erlangung von multimedialen Fertigkeiten oder den gleichberechtigten Zugang zur Informationsgesellschaft.82 2.4.2 Digitale Produkte in der Medienökonomie Ausgangspunkt der oben genannten „New Economy“ ist der seit den 60er Jahren einsetzende und sich inzwischen erweiternde Konvergenzprozess der Sektoren Telekommunikation, Informationstechnologie und Medienwirtschaft (MIT-Sektoren). So zeigen Zerdick et al. (1999) in ihrem Standardwerk, dass innerhalb der digitalen Wirtschaft die MIT-Sektoren am meisten von dem Einfluss der digitalen Ökonomie betroffen sind. Dabei kommt es zu einer Konvergenz der technischen und inhaltlichen Ebenen, wobei den Unternehmen, die Inhalte produzieren und distribuieren, eine immer größerer Bedeutung zukommt. Zerdick et al. 79 80 81

82

Vgl. Latzer/Schmitz (2002), S. 175. Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 20. Weiber (2002a), S. 269. Weiber beschreibt in seinem Beitrag auf der Basistechnologie „Informationstechnik“ ausführlich die empirischen Gesetze der Netzwerk-Ökonomie. Dazu gehören „Metcalf`s Law“ (Schwerpunkt: direkte und indirekte Netzeffekte, kritische Masse), „Moore`s Law“ (Schwerpunkt: Entwicklung der Chip-Leistung), „Huntley`s Law“ (Schwerpunkt: Investitionen in TK-Anlagen) sowie „Gilder`s Law“ (Schwerpunkt: Wachstum der TK-Netze). Vgl. dazu und weiterführend Weiber (2002a). Vgl. weiterführend Boumans (2003). Zum Einfluss der Neuen Ökonomie vgl. weiterführend auch Wirtz (2001), S. 26 ff.; Latzer/Schmitz (2002), S. 13 ff.


31

(1999) sprechen hierbei bereits von einer zunehmenden Dominanz des Mediensektors: „Ohne Inhalte bleibt die Infrastruktur wertlos: der Mediensektor ist der zentrale Player“.83 In Zusammenhang mit Informationsprodukten im Allgemeinen und digitalen Produkten im Besonderen kommt es daher zu zahlreichen Überschneidungen mit dem Mediensektor und damit auch mit medienökonomischen Eigenschaften. Unter dem Mediensektor können grundsätzlich alle Unternehmen subsumiert werden, die ihren wirtschaftlichen Schwerpunkt auf die Produktion und Distribution von Medienprodukten gelegt haben.84 Neben den klassischen Medien, wie z.B. Print (Zeitschriften, Zeitungen etc.) und Rundfunk (Fernsehen, Hörfunk), werden unter Medien mittlerweile auch digitale On- und Offline-Medien eingeordnet.85 Die innerhalb des Mediensektors agierenden Unternehmen haben grundsätzlich die Aufgabe, dem Endverbraucher über Medien Informations- und Unterhaltungsangebote zur Verfügung zu stellen.86 Zudem dienen die einzelnen Medien und Medienprodukte mit unterschiedlicher Intensität auch als Werbeträger.87 Innerhalb des Mediensektors hat die Medienökonomie die Aufgabe, betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Aspekte der Beschaffung, Erstellung, Übertragung und Finanzierung massenmedial verbreiteter Informationen zu analysieren.88 Die medienökonomische Analyse bezieht sich im Zuge dessen auf den Einsatz von Ressourcen zur bereits genannten Produktion und Distribution von Medienprodukten, um die Bedürfnisse der Nachfrager zu befriedigen.89 Digitale Produkte lassen sich infolgedessen auch mit medienökonomischen Grundsätzen in Verbindung bringen. Ausgangspunkt ist die bereits getroffene Feststellung, dass digitale Produkte zum einen über neue elektronische Medien transportiert und verteilt werden und zum anderen größtenteils selbst aus Medienprodukten bestehen. Hinsichtlich der Trägermedien lässt sich in diesem Zusammenhang eine deutliche Verschiebung von den klassischen hin zu elektronischen Medien erkennen. 83 84

85 86

87 88 89

Zerdick et al. (1999), S. 133. Vgl. Kröger (2002), S. 504 und die dort angegebene Literatur. Mittlerweile hat das Thema (neue) Medien, Medienunternehmen, Medienindustrie sowie Medienökonomie sowohl in der Praxis als auch in der betriebswirtschaftlich orientierten Wissenschaft weitreichendes Interesse erlangt, wie die zahlreichen Publikationen zu diesem Themengebiet zeigen: Siehe zu Medienökonomie insbesondere Heinrich (1999) (2001), Beck (2002); Faulstich (1998); Kiefer (2001); Ludwig (1998) oder auch Albarran (1996); Picard (1989). Zu Medienunternehmen bzw. Medienbranche siehe insbesondere Schumann/Hess (2002); Sjurts (1996) (1998) (2000) (2002); Seufert (1999), S. 111 ff.; Altmeppen (1996). Zum Thema Medien und Internet siehe Hofer (2000); Hess (1999) (2002); Kröger (2002); Eggers/Grewe (2002). Vgl. Kröger (2002), S. 506 und die dort angegebene Literatur. Neben der Aufgabe, die Bevölkerung mit Informations- und Unterhaltungsangeboten zu versorgen, erfüllen Medien noch weitere Funktionen: Beispielsweise dienen sie in einer Massendemokratie der politischen Willensbildung innerhalb der Bevölkerung oder kontrollieren durch ihre staatsunabhängige Stellung und Finanzierung die staatliche Machtausübung. Vgl. weiterführend Fechner (2002), S. 10 f. Vgl. Mahlert et al. (2002), S. 1265. Vgl. Hermann (2002), S. 61 und die dort angegebene Literatur. Vgl. ebd., S. 61.

32


Infolgedessen kommt es innerhalb der Medienbranche zu einer umfassenden Integration neuer elektronischer Medienproduktionsprozesse und netzbasierten Mediendistributionskanälen, wie beispielsweise die des stationären und mobilen Internet.90 Als Ergebnis davon hat sich in der Medienökonomie ein neuer multimedialer Online-Markt herausgebildet, der in Zukunft immer mehr digitale Produkte als Handels- und Untersuchungsobjekte zum Inhalt haben wird. Die Entwicklung eines virtuellen Marktes für Medienprodukte eröffnet grundsätzlich die Möglichkeit, auch „Online“ zukünftig Vertriebs- und Werbeerlöse zu erzielen. Dies hat zur Folge, dass „...die Medienmärkte deutlich stärker wachsen als die meisten übrigen Branchen und damit das gesamtwirtschaftliche Wachstum stimulieren“.91 2.4.3 Die Institutionenökonomie Durch den Einsatz digitaler Produkte im stationären und mobilen Online Marketing lassen sich innerhalb der netzbasierten Vermarktungsprozesse durch die vollautomatisierte Abwicklung der (Re-)Produktions- und Distributionsprozesse vor allem Transaktionskosten senken. Ähnlich auch Durth (2000): „Die rapide Senkung von Transaktionskosten durch technologische Fortschritte [...] gilt neben Netzeffekten als das Fundament einer ‚Neuen Ökonomie’...“.92 Damit gewinnt die Transaktionskostentheorie als Forschungsgebiet der institutionellen Ökonomie innerhalb des stationären und mobilen Online Marketing an besonderer Bedeutung. Die Institutionenökonomie als Ansatz der mikroökonomisch geprägten BWL geht auf die Literatur von Kaas zurück und behandelt neben der Transaktionskostentheorie auch die Theorie der Verfügungsrechte (Property-Rights) sowie die „Prinzipal-AgentTheorie“.93 Alle Ansätze gehen im Gegensatz zur neoklassischen Wirtschaftstheorie von einem unvollkommenen Markt aus, der durch unvollkommene Informationen und Unsicherheiten der Marktteilnehmer gekennzeichnet ist. Die Transaktionskostentheorie geht auf Coase zurück und wurde später von Williamson weiterentwickelt. Nach Coase müssen Transaktionskosten und damit markteigene Ineffizienzen zum Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung hinzugerechnet werden, „...um die Leistungsfähigkeit des Marktes im Vergleich zum nicht vom Markt bestimmten Verhalten in Unternehmen ermessen (oder um die Kosten und Vorteile staatlicher Regulierungen abwägen) zu können“.94 Die Transaktionskosten entstehen durch die Abwicklung von

90

Vgl. ähnlich Mahlert et al. (2002), S. 1265 f. Seufert (1999), S. 110. Durth (2000), S. 637. 93 Eine Literaturübersicht zu Kaas findet sich bei Gerth (1999), S. 69. 94 Downes (1999), S. 49. 91 92


33

Transaktionen bzw. durch die Übertragung von Verfügungsrechten95 und umfassen in Bezug auf Vermarktungsprozesse Kosten der Anbahnung (z.B. Recherche, Reisen, Beratung), der Vereinbarung (z.B. Verhandlungen, Rechtsabteilung), Abwicklung (z.B. Prozesssteuerung, Zahlung), der Kontrolle (z.B. Qualität- und Terminüberwachung) sowie der Anpassung durch Änderungen während der Vertragslaufzeit.96 Gerth (1999) verweist in diesem Zusammenhang auf eine weiter Kostenaufteilung:97 Transaktionskosten vom Typ A umfassen dabei die Koordinationskosten, d.h. alle die Kosten, die zur Koordination und Durchsetzung von Vereinbarungen zwischen den beteiligten Parteien entstehen. Transaktionskosten von Typ B wiederum enthalten alle diejenigen Kosten, bei denen Spezialisierungseffekte zu erwarten sind. Dabei handelt es sich konkret um Anbahnungs-, Transport- und Lagerkosten, die zu weitreichenden, unter den Begriffen „Economies of Scale“ und „Economies of Scope“ bekannten Rationalisierungswirkungen führen. Wie im Hauptteil der Arbeit gezeigt wird, lassen sich diese besonders in Verbindung mit der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte deutlich senken. 2.4.4 Ökonomische Eigenschaften digitaler Produkte Im Hinblick auf die oben genannten wirtschaftstheoretischen Ansätze wurde deutlich, dass sich digitale Produkte mit zahlreichen aus der digitalen und Medien-Ökonomie stammenden Gesetzmäßigkeiten in Verbindung bringen lassen, wobei innerhalb der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte derartige Gesetzmäßigkeiten nicht nur beachtet, sondern auch angewendet werden müssen. Hinsichtlich der Einflüsse und Auswirkungen der neuen ökonomischen Gesetzmäßigkeiten auf die Unternehmens- und Marktebene bietet sich nach Latzer/Schmitz (2002) das industrieökonomische Konzept als Analysegrundlage an.98 Das industrieökonomische Konzept („Industrial Economics“) als Spezialdisziplin der Volkswirtschaftslehre wurde in den letzten beiden Jahrzehnten verstärkt in einem betriebswirtschaftlichen Kontext diskutiert und befasst sich mit ökonomischen Ansätzen des Wettbewerbsverhaltens zwischen Unternehmens- und Marktebene.99 In diesem Zusammenhang stehen die Interdependenzen zwischen Markt- und Branchenstruktur („Structure“), Wettbewerbsverhalten („Conduct“) und Unternehmenserfolg („Perfomance“) im Mittelpunkt der Betrachtungen, was im Allgemeinen auch als „Structure95

96 97 98 99

Mit der Übertragung von Verfügungsrechten im Sinne der bereits erwähnten „Property-Rights“ sind die mit materiellen und immateriellen Gütern verbundenen, institutionell legitimierten Handlungsrechte einer oder mehrerer Wirtschaftssubjekte gemeint, die zwischen einzelnen Individuen ausgetauscht werden. Diese bilden den Ausgangspunkt transaktionskostentheoretischer Überlegungen. Vgl. Picot/Dietl (1990), S. 178. Im Hinblick auf die Transaktionsabwicklung digitaler Produkte besteht die Übertragung von Verfügungsrechten aus der Übergabe von den bereits oben erwähnten Nutzungsrechten in Form von Lizenzen. Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 50; Gerth (1999), S. 70 und die dort angegebene Literatur. Vgl. im Folgenden sowie weiterführend Gerth (1999), S. 71 f. Vgl. Latzer/Schmitz (2002), S. 67. Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 164.

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Conduct-Performance-Paradigma“ bezeichnet werden kann.100 Werden digitale Produkte im Rahmen neuer ökonomischer Gesetzmäßigkeiten analysiert, treten in Anlehnung an das oben beschriebene industrieökonomische Konzept als Analysegrundlage die folgenden ökonomischen Eigenschaften und Effekte in Kraft: Digitale Produkte unterliegen als Erfahrungs- und öffentliche Güter den besonderen Eigenschaften der hohen Qualitätsunsicherheit sowie der Nicht-Rivalität und NichtAusschließbarkeit im Konsum. Digitale Produkte unterliegen des Weiteren innerhalb von Online-Systemen direkten und indirekten Netzeffekten, die auch eine Etablierung von Standards, den Aufbau von Wechselkosten durch Lock-in-Effekte sowie positive Rückkopplungen beinhalten. Bei der Produktion digitaler Produkte entstehen hohe Fixkosten (First Copy Costs), im Gegensatz dazu können diese mit geringen Kosten vervielfältigt und verteilt werden (Fixkostendegressionseffekte, wachsende Skalenerträge). In den folgenden Abschnitten werden die genannten ökonomischen Merkmale näher erläutert, wobei diese im Rahmen der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte auch im Sinne des „Structure-Conduct-Performance-Pradigma“ Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg als Ganzes haben können. Nach Latzer/Schmitz (2002) führen die ökonomischen Gesetzmäßigkeiten der digitalen Ökonomie zu neuen Unternehmenskooperationen und -strategien, wie „Follow-the-free-Strategien“, „Multi-Channel-Strategien“ oder „Lock-in-Strategien“.101 Des Weiteren lassen sich auch verstärkt Marktsegmentierungsstrategien, wie „Versioning“ oder „Windowing“, einsetzen. So erwähnte bereits Piller (1998), dass in der NetzwerkÖkonomie aufgrund der geringen Transaktionskosten und der marginalen Produktionskosten neue Ansätze realisiert werden können, welche die Produktion variantenreicher gestalten und im Weiteren die Produktion kundenindividueller, digitaler Produkte zu Kosten ermöglichen, die denen einer standardisierten Massenproduktion vergleichbar sind.102 Wie wir im Hauptteil der Arbeit noch sehen werden, lassen sich die genannten strategischen Ansätze vor allem innerhalb der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte einsetzen und führen dabei zu einem nachhaltigen Unternehmenserfolg. 2.4.4.1 Digitale Produkte als Erfahrungsgüter

Wie bereits erwähnt, haben digitale Produkte weder direkt noch indirekt einen physischen Anteil und lassen sich durch den Charakter der „Unstofflichkeit“ den immateriellen Realgütern zuordnen. Bedingt durch die Immaterialität ist das digitale Produkt für den 100 101 102

Vgl. dazu sowie weiterführend ausführlich die Abhandlung bei Homburg/Krohmer (2003), S. 165 ff. Vgl. teilweise Latzer/Schmitz (2002), S. 87. Piller (1998), S. 16.


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Nachfrager physisch nicht wahrnehmbar. Er ist dadurch nicht in der Lage, Farbe, Form, Geschmack und Geruch des Angebotes zu beurteilen, die Qualität zu bewerten und seine Kaufentscheidung daran auszurichten. Zusätzlich zu den bereits in einem Markt vorhandenen unvollkommenen Informationen über Preise, Qualität etc. entstehen durch die fehlende physische Wahrnehmbarkeit und die damit zusammenhängende erschwerte Vergleichbarkeit unterschiedlicher am Markt befindlicher Angebote Marktunsicherheiten sowie erhöhte Informationskosten.103 Die Unsicherheiten versucht der Nachfrager gewöhnlich über die Bewertung der Produkte anhand der folgenden Eigenschaften zu kompensieren:104 Sucheigenschaften (search qualities) sind diejenigen Eigenschaften eines Gutes, die der Nachfrager vor dem Kauf (ex ante) identifizieren und beurteilen kann (z.B. der Preis). Erfahrungseigenschaften (experience qualities) hingegen kann der Nutzer erst nach dem Kauf (ex post) bzw. durch die Nutzung und damit nach den mit dem Produkt gemachten Erfahrungen bewerten (z.B Geschmack). Als letzte Kategorie lassen sich die Vertrauenseigenschaften (credence qualities) nennen, die sich auch nach der Anwendung, wenn überhaupt, nur mit erheblichen Kosten zu einer Beurteilung eignen (z.B. medizinische Diagnosen). Bei digitalen Produkten handelt es sich aufgrund ihrer fehlenden physischen Beschaffenheit ähnlich wie bei Dienstleistungen um Erfahrungsgüter mit erheblicher Qualitätsunsicherheit,105 was bedeutet, dass sich diese vorwiegend durch Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften bewerten lassen. Trotz des Merkmals der Immaterialität bestehen in diesem Zusammenhang Unterschiede zwischen Dienstleistungen und digitalen Produkten: Digitale Produkte können im Gegensatz zu digitalen Dienstleistungen sowohl gespeichert als auch innerhalb von Online-Systemen transportiert werden. In Zusammenhang mit digitalen Produkten lässt sich deshalb die Tendenz erkennen, dass bei deren Auswahl Erfahrungseigenschaften zunehmend in Richtung Sucheigenschaften tendieren: Beispielsweise kann ein Interessent vor dem Kauf eines digitalen Produktes durch eine Hörprobe bei digitaler Musik oder einer Leseprobe bei digitalen Büchern, digitalen Zeitschriftenartikeln etc. das Produkt vor dem Erwerb durch dafür geeignete Visualisierungs- und Präsentationsanwendungen begutachten und damit auch vor dem Kauf bewerten. Dies hat zur Folge, dass die Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften durch Sucheigenschaften substituiert werden und das innerhalb von digitalen Produkten Mischformen hinsichtlich der Bewertungsmöglichkeiten entstehen. Dabei ist zu erwähnen, dass der Konsument eines digitalen Produktes (z.B. eines Musikstückes) dieses grundsätzlich 103

Vgl. dazu auch die Ausführungen bei Hildebrand (1997), S. 82 f. Zur Senkung der Informationskosten tragen vor allem elektronische Marktplätze bei, die in der Lage sind, kaufrelevante Informationen über Preis und Angebot von Produkten auf elektronischem Wege zusammenzuführen. Ein Modell zur Reduzierung derartiger Suchkosten innerhalb von elektronischen Marktplätzen findet sich bei Bakos (1997). 104 Vgl. Nelson (1970), S. 312; Zeithaml (1981), S. 186; Zeithaml (1984), S. 191 oder auch zusammenfassend Corsten (1997), S. 16; Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 356. 105 Vgl. auch Gerpott/Schlegel (2002), S. 137.

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erst konsumieren muss, um sich abschließend ein Urteil über das Produkt insgesamt bilden zu können. Hierbei tritt allerdings das Problem auf, dass, nachdem er das Produkt mit einem Informations- bzw. Unterhaltungswert konsumiert hat, er dieses nicht mehr nachfragen muss.106 Daraus folgt, dass der Anbieter dem Nutzer das Produkt vor dem Kauf nicht vollständig zur Bewertung zur Verfügung stellen kann. Hat der Nutzer nicht die Möglichkeit, im Vorfeld das Produkt zu testen, d.h., wird sein Informationsbedarf, den er für eine rationale Kaufentscheidung benötigt, nicht ausreichend gedeckt und damit die vorhandene Qualitätsunsicherheit nicht ausreichend reduziert, besteht die Möglichkeit der Anwendung von aus der „Principal-Agent-Theorie“107 bekannten Mechanismen des „Signalling“ und „Screening“. Durch Screening kann der Nachfrager als schlechter informierte Seite versuchen, weitere Informationen zu dem jeweiligen digitalen Produkt einzuholen, z.B. durch die Heranziehung von themenrelevanten Newsgroups, Communities etc. Auf der anderen Seite können Anbieter selber aktiv werden und durch Signalling (signalisieren) zusätzliche dem Produkt oder dem Verkaufsprozess betreffende Informationen zur Verfügung stellen.108 Beispielsweise können neben den o.g. Hör- und Leseproben hinsichtlich der Leistungsfähigkeit, Sicherheit und Zuverlässigkeit der eingesetzten Online-Systeme vertrauensbildende und imageverbessernde Maßnahmen innerhalb des Kaufprozesses integriert und möglichst nach außen hin sichtbar gemacht werden (vgl. zu vertrauensbildenden Maßnahmen innerhalb von Kaufprozessen auch den Abschnitt 4.4.1.5).109 Eine weitere Möglichkeit, Qualitätsunsicherheiten zu reduzieren, besteht in der Verteilung von Test- oder Freiversionen (Shareware bzw. Freeware): „...information is an „experience good“ – customers don´t know what it´s worth until they´ve actually tried it. Free versions provide customers with an easy and attractive way to test out a digital product.“ 110 Vor dieser Art der Produktverteilung – überwiegend über das Internet – machen vor allem Softwareanbieter (z.B. Standardsoftware, Online-Spiele) Gebrauch, die ihre Produkte zu Testzwecken oder zur Weiterentwicklung des Quellecodes der Allgemeinheit zur Verfügung stellen. Zudem kann eine vor dem Kauf bestehende Qualitätsunsicherheit durch die Einschaltung von Intermediären beeinflusst werden. Intermediäre reduzieren beim Konsumenten 106

Dietl/Franck (2000), S. 594. Diese Art der Bewertungsprobleme wird auch als „Arrowsches Bewertungsparadoxon“ bezeichnet und bedeutet, dass dem Käufer der Wert einer Information erst dann bekannt ist, wenn er sie kennt. Dies hat allerdings zur Folge, dass er sich nicht mehr erwerben muss. Vgl. Picot/ Reichwald/Wigand (2001), S. 69. 107 Wie bereits weiter oben angedeutet, beschäftigt sich der „Prinzipal-Agent-Ansatz“ als Teil der Institutionenökonomik mit der Übertragung von Verfügungsrechten und innerhalb derer mit ex ante Regelungen vertraglicher Vereinbarungen. Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 56 f.; Gerth (1999), S. 76 f. 108 Vgl. ähnlich auch Barth/Kiefel/Wille (2003), S. 20. 109 Vgl. auch Engelhardt et al. (1993), S. 420 und die dort angegebene Literatur. 110 Shapiro/Varian (1999), S. 108.


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vorhandene Qualitätsunsicherheiten vor allem durch die Ausnutzung von Größen- und Verbundvorteilen sowie durch die Bündelung der Nachfrage und die in diesem Zusammenhang entstehende Marktmacht.111 Auch der Aufbau einer starken Marke, die den Inhalt des digitalen Produktes widerspiegelt, kann zu einer Reduktion von Unsicherheiten beitragen.112 In diesem Zusammenhang sollte der Anbieter versuchen, ein mit der Marke verbundenes Qualitätsversprechen hinsichtlich der Qualität des digitalen Produktes sowie Vertrauen in die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft des Anbieters aufgrund des fehlenden persönlichen Kontaktes zwischen den Transaktionspartnern zu transportieren.113 2.4.4.2 Digitale Produkte als öffentliche Güter

Durch die derzeit noch fehlenden rechtlichen Schutzmechanismen handelt es sich bei digitalen Produkten teilweise noch um öffentliche Güter, die eine Nichtrivalität- bzw. eine Nicht-Ausschließbarkeit im Konsum aufweisen.114 Nichtrivalität im Konsum bedeutet, dass ein Produkt, welches von einem Individuum oder einem Unternehmen konsumiert bzw. produziert wird, im Anschluss auch von jedem anderen Nutzer weiterverwendet bzw. (re-) produziert werden kann. Ähnlich auch Latzer (2000): „Die Nicht-Rivalität im Konsum bedeutet, dass der Konsum durch eine Person den gleichzeitigen Konsum einer anderen Person nicht beschränkt, sodass der Konsum durch eine andere Person das Gut nicht reduziert.“115 Nicht-Ausschließbarkeit im Konsum bedeutet dagegen, dass der Konsum bzw. die Weiterverwendung eines digitalen Produktes von Seiten der Rechteinhaber nicht reglementiert werden kann, d.h., der Rechteinhaber kann in der Regel nicht verhindern, dass ein durch ein Online-System bereits in Umlauf gebrachtes Produkt von Kopisten (re-) produziert, verteilt oder als Produktionsfaktor eingesetzt wird. Kopisten treten damit in Konkurrenz zu den Inhalteanbietern, indem sie zu vergleichsweise geringen Kosten digitale Produkte vervielfältigen und verteilen.116 Die sich am Online-Markt befindlichen Konsumenten verzichten infolgedessen auf die von den Inhalteanbietern bereitgestellten mit Kosten belegten Produkte und ziehen digitale Inhalte mit einem geringeren Preis vor. Im Weiteren können die Inhalte nicht marktgerecht kommerzialisiert, d.h. mit Preisen belegt werden, was in der Folge zu einem Marktversagen führt. Die mangelnde Durchsetzbarkeit von Eigentumsrechten führt damit zu einer „Free-Rider-Problematik“, d.h. digitale Inhalte werden ohne einen finanziellen Gegenwert konsumiert.117 Besonders gravierend treten diese Effekte

111

Vgl. Dietl/Franck (2000), S. 598. Vgl. ähnlich Barth/Kiefel/Wille (2003), S. 20. Vgl. teilweise Jenner (2002), S. 810. 114 Vgl. Latzer/Schmitz (2000), S. 50. Zu dem Begriff „öffentliches Gut“ vgl. auch die Ausführungen bei Bechtold (2002), S. 285. 115 Latzer (2000), S. 25. 116 Vgl. Bechtold (2002), S. 286. 117 Vgl. Latzer (2000), S. 24 f. 112 113

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innerhalb von Filesharing-Netzwerken auf. Digitale Produkte, wie z.B. Musik, werden darin zu öffentlichen Gütern, deren Verbreitung von den jeweiligen Rechteinhabern nicht mehr zu kontrollieren ist. Den zunehmenden Verlust an der Sicherung des geistigen Eigentums versuchen Unternehmen deshalb durch urheberrechtliche und technologische Lösungen auszugleichen. Im Mittelpunkt der technologischen Aktivitäten steht der Aufbau von „Digital-Rights-Mangement-Systemen“ (DRMS), die neben der personalisierten Kennzeichnung digitaler Produkte auch Verschlüsselungstechnologien für eine zuverlässige Authentifizierung und Autorisierung sowie eine Lizenzverwaltung beinhalten.118 Zudem versuchen Unternehmen zukünftig Geschäftsmodelle aufzubauen, die neben den urheberrechtlichen und sicherheitstechnologischen auch serviceorientierte Elemente beinhalten, die zukünftig Nutzer davon abhalten sollen, illegale Angebote digitaler Produkte in Anspruch zu nehmen: „Das Erzielen direkter Einnahmen durch [digitale Produkte] mit dem Charakter eines öffentlichen Gutes scheint nur möglich, wenn der Nutzen nicht in den Inhalten, sondern in Dienstleistungen und Funktionalität liegt.“119 Buhse (2001) führt dazu weiter aus: „In diesem Szenario vermindern nicht Sicherheitstechnologien, sondern serviceorientierte Geschäftsmodelle und substanzielle Mehrwerte illegale Kopiervorgänge.“120 2.4.4.3 Skaleneffekte

„The Internet has significantly reduced the marginal costs of producing and distributing digital information goods.”121 Skalen- und Stückkostendegressionseffekte unterliegen innerhalb der Netzwerkökonomie digitaler Produkte bestimmten Gesetzmäßigkeiten, die sich von den in der traditionellen Ökonomie bekannten Annahmen unterscheiden. Zu nennen ist hierbei die bereits erwähnte Besonderheit, dass bei der Entwicklung sowie der Erst-Produktion digitaler Produkte hohe Fixkosten entstehen, wobei die variablen Kosten bei jeder weiteren Reproduktion (Kopie) und damit bei der Verteilung (Distribution), bedingt durch die beliebige Reproduzierbarkeit, gegen Null tendieren:122 „Once the first unit is produced, the additional variable costs are

118

Vgl. weiterführend den Abschnitt 4.2.6; zu urheberrechtlichen Problematik siehe den Abschnitt 4.4.3. Buhse (2001), S. 388 und die dort angegebene Literatur. Ebd., S. 388. 121 Bakos/Brynjolfsson (2000), S. 63. 122 Vgl. Wirtz/Lihotzky (2001), S. 289; Stelzer (2000), S. 838; Picot/Neuburger (2001), S. 33; Zerdick et al. (2001), S. 165 ff. Gemäß der Produktions- und Kostentheorie werden unter fixen Kosten alle zeit- und bereitschaftsabhängigen Kosten verstanden, die zur Herstellung der Betriebsbereitschaft benötigt werden. Dabei handelt es sich grundsätzlich um Kosten, die unabhänig von der Ausbringungsmenge und der Produktion sind und demnach kaum variieren. Variable Kosten hingegen sind „ausbringungsmengenabhängige“ Kosten. Die Gesamtkosten setzen sich wiederum aus fixen und variablen Kosten zusammen. Vgl. ausführlich Wöhe (2000), S. 389. 119 120


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negligible regardless of the output level. Although some assume that the variable reproduction cost will be zero…”123 Mit anderen Worten: Durch die zunehmende Verbreitung eines digitalen Produktes werden die (hohen) Kosten der Erstproduktion auf immer mehr Kopien der Reproduktion verteilt, sodass die Durchschnittskosten pro Stück abnehmen (Fixkostendegression) (siehe dazu Abbildung 5).124

Entwicklungskosten und First copy costs

Durchschnittskosten

Kopien Anzahl Abbildung 5: Fixkostendegressionseffekt digitaler Produkte Quelle: Corsten (2003), S. 187

Die bei der Entwicklung digitaler Produkte anfallenden hohen Fixkosten werden in der Literatur auch als „First Copy Costs“ bzw. als “Sunk Costs” bezeichnet.125 Dabei ist zu erwähnen, dass trotz der niedrigen Kosten auch bei der Vervielfältigung und Verteilung (Distribution) digitaler Produkte Kosten anfallen, die aber unabhängig von der Anzahl der übermittelten digitalen Produkte sind und damit eher einen Fixkostencharakter aufweisen.126 Diese Fixkosten entstehen vor allem durch den Aufbau, die Weiterentwicklung und die Anpassung der für die Übertragung benötigten Online-Systeme, die bei der Speicherung des Originals sowie bei der Abwicklung des digitalen Verkaufsprozesses als Ganzes benötigt werden, z.B. Kosten für Soft- und Hardware. Weitere Kosten fallen für die Erstellung und Vermarktung der Web-Seiten (Homepage, Portale) sowie für die Telekommunikationsverbindungen vom Nutzer zum Server bzw. vom Anbieter zum Provider (Serververwalter) an. 123

Choi et al. (1997), S. 349 f. Vgl. Picot/Reichwald/Wiegand (2001), S. 64. Shapiro/Varian (1998), S. 20; Shapiro/Varian (1999), S. 107. 126 Vgl. im Folgenden teilweise Gerpott/Schlegel (2002), S. 135; Skiera (1999), S. 97. 124 125

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Durch die Degression der Fixkosten pro hergestelltes Produkt ergeben sich Skaleneffekte, die auch als „Economies of Scale“, „Skalenerträge“ oder „Betriebsgrößenersparnisse“ beizeichnet werden.127 Daraus folgt: Je höher die Fixkosten digitaler Produkte im Verhältnis zu den variablen Kosten sind, „...desto stärker sinken die Stückkosten bei steigender Absatzmenge“128 (siehe auch Tabelle 2). Digitales Produkt

variable Kosten Fixkosten Vertrieb/ (Entwicklung) (Re)Produktion Distribution

Stückkosten 100.000

1.000.000

Stückkostendegression (Angaben in %)

Musik auf CD

1.000.000

3

7

20

11

45

Musik im Internet

1.000.000

0,5

0,5

11

2

82

Software auf CD

10.000.000

3

7

110

20

81

Software im Internet

10.000.000

0,5

0,5

101

11

89

Tabelle 2: Die Stückkostendegression digitaler Produkte

129

Bei den sich dabei entwickelnden monopolähnlichen Marktstellungen tendieren die Grenzkosten der Leistungserstellung, d.h. die Kosten der Produktion einer zusätzlichen Einheit, gegen Null.130 Als Konsequenz der Stückkostendegression sinken die Stückkosten bei steigenden Absatzahlen eines Anbieters, der einen dominierenden Marktanteil erreicht hat, schneller als die Stückkosten der Wettbewerber. Dies hat wiederum Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation in der Weise, dass dominantere Marktteilnehmer aufgrund der geringen Stückkosten gegenüber ihren Wettbewerbern entweder höhere Gewinne realisieren, den Umsatz maximieren oder aber ihre Absatzpreise schneller senken können. Senkt der Anbieter den Absatzpreis, kann er seine Marktanteile gegenüber seinen Wettbewerbern ausbauen, was wiederum dazu führt, dass die Stückkosten überproportional sinken (siehe dazu auch den folgenden Abschnitt).

127

Skaleneffekte beziehen sich in „klassischen“ Märkten auf die Produktionsmenge einer Periode und entstehen beispielsweise durch eine höhere Produktionsauslastung bei gegebener Kapazität, durch Erhöhung der Kapazitätsgröße (z.B. aufgrund größerer Anlagen) oder auch durch technischen Fortschritt sowie aufgrund von Rationalisierungs- und Standardisierungsmaßnahmen. Vgl. Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 96; o.V. (2001h), S. 668. 128 Vgl. dazu und im Folgenden auch Stelzer (2000), S. 838. 129 Die in der Tabelle verwendeten Kostenblöcke verstehen sich in Euro. Sie dienen lediglich der Verdeutlichung der Stückkostendegressionseffekte, die durch den Einsatz digitaler Produkte entstehen. 130 Vgl. Clement (2001), S. 60. Zu Grenzkosten in Verbindung mit Informationen vgl. auch Beck (2002), S. 7 f.


41

2.4.4.4 Netzeffekte

Online-Systeme im Allgemeinen und digitale Produkte im Besonderen können auch als Systemgüter aufgefasst werden.131 Unter einem Systemgut kann eine Kombination von komplementären und untereinander kompatiblen Komponenten verstanden werden, die nur bei simultanem Konsum und durch Interaktionen der Komponenten mit- bzw. untereinander nutzenstiftend wirken sowie von den Nutzern bei der Kaufentscheidung mit berücksichtigt werden müssen.132 Systemprodukte bestehen zum einen aus Systemarchitekturen, z.B. Betriebssysteme, Telekommunikationsnetzwerke, und zum anderen aus Systemkomponenten, z.B. Anwendungssoftware.133 Nutzer, die in ein Systemgut investiert haben, sind aufgrund der dabei entstandenen Wechselkosten an das jeweilige System gebunden. Derartige ökonomische Mechanismen der Netzwerkökonomie können auch als „Lock-in-Effekte“ oder als „Netzeffekte“ bzw. „externe Effekte“ definiert werden.134 In Zusammenhang mit Merkmalen von Online-Systemen, die als Systemgüter die Vernetzung von Anwendern ermöglichen, entstehen derartige Netzwerkeffekte sowohl auf Nachfrager- als auch auf Anbieterseite.135 Anzahl an Systemkomponenten steigt

Neue Nutzer kommen hinzu

Wert des Netzwerkes steigt

Nutzerzahl des Netzwerkes steigt

Netzeffekte auf der Nachfrageseite

Steigende Systemattraktivität für den Nutzer Ausweitung der Absatzmenge

Systemattraktivität für weitere Anbieter steigt

Netzeffekte auf der Anbieterseite

Abbildung 6: Entstehungsmechanismen von Netzeffekten Quelle: Auf der Grundlage von Zerdick et al. (2001), S. 160; Stelzer (2000), S. 839

131

Begründet kann diese Aussage dadurch, dass gerade der Gebrauch eines digitalen Produktes als „Leistungsangebot“ nur im Verbund mit anderen Technologien (Software, Hardware) möglich ist. Es handelt sich demnach um Produkte, die einen „derivativen (abgeleiteten) Nutzen“ stiften, d.h. dass ein Nutzen für den Konsumenten erst dann zustande kommt, wenn es „...in einer Interaktionsbeziehung zu mindestens einem weiteren gleichartigen oder komplementären Gut steht, es also Teil einer Systemarchitektur ist.“ Taschner (2001), S. 85. Die Bewertung eines Produktes ist demnach abhängig von der Kompatibilität mit anderen Produkten und fällt umso höher aus, je höher der Grad der Kompatibilität ist. Vgl. auch Weiber (2002a), S. 279. Ein Beispiel für eine typische Systembranche ist die Videospielbranche. Vgl. dazu ausführlich Dietl/Royer (2003), S. 414. 132 Vgl. Taschner (2001), S. 83 f.; Stelzer (2000), S. 838. 133 Vgl. Clement (2001), S. 59. 134 Vgl. ähnlich Weiber (2002a), S. 27; Schögel/van Delden (2003), S. 10; Stelzer (2000), S. 840 f. 135 Diese Netzwerk-Externalitäten sind dadurch gekennzeichnet, dass durch die Teilnahme einer Person an einem Netzwerk bei den übrigen Teilnehmern ohne marktwirtschaftliche Übereinkunft direkte und indirekte Netzwerkeffekte entstehen, für die der Urheber der Handlung auch auf Wunsch keine entsprechende Kompensation erhält. Vgl. Clement (2001), S. 58; Zerdick et al. (2001), S. 157.

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Neben den Netzeffekten auf Anbieter- und Nachfragerseite können diese auch in direkte und indirekte Netzwerkeffekte unterschieden werden. Direkte Netzeffekte lassen sich dadurch charakterisieren, dass der steigende Nutzen eines Netzwerkes davon abhängt, wie viele andere Anwender (Individuen oder Organisationen) dieses auch nutzen: „...network effects arise when the value one user places on a good depends on how many other users are using it.“136 Die Nutzungsabhängigkeit beinhaltet auch, dass der Gesamtnutzen eines Netzwerkes und damit der Nutzen für jeden einzelnen Nutzer mit der Größe des Netzes überproportional bzw. exponentiell steigt. Die Wertsteigerung eines Netzwerkes proportional zum Quadrat der Teilnehmer wird auch als „Metcalfe’s Law“ bezeichnet: „If there are people in a network, and the value of the network to each of them is proportional to the number of other users, then the total value of the network (to all the users) is proportional to n * (n-1)= n²-n.”137 Das Gesetz lässt sich z.B. auch auf das mobile Internet und innerhalb dessen auf die neue Mobilfunkgeneration „UMTS“ anwenden: Das Online-System zielt darauf ab, innerhalb kürzester Zeit einen möglichst großen Nutzerkreis (kritische Masse) aufzubauen und damit den Wert des Netzes für die Teilnehmer zu erhöhen (siehe auch die Ausführungen im gleichen Abschnitt weiter unten).138 Die innerhalb der Netzwerkeffekte auftretenden positiven externen Effekte stellen einen Anreiz dar, dem jeweiligen Netzwerk beizutreten, „...der umso größer ausfällt, je größer das Netzwerk bereits ist“.139 Dadurch ergibt sich ein Wirkungszusammenhang aus Wachstum (steigende Anzahl der Nutzer) und Wertsteigerung, der auch als positive Rückkopplung („increasing returns“) bezeichnet werden kann.140 Infolgedessen entsteht eine Art von sich selbst verstärkenden Kreisläufen der Kundengewinnung, d.h. dadurch, dass jeder „...Kunde dem Netzwerk mit dem größten Nutzen angehören will, wird ein Netzwerk, das zuerst eine kritische Größe erreicht hat, in der Regel nahezu alle weiteren Kunden an sich ziehen“.141 Im Gegensatz zu den direkten Netzeffekten lassen sich indirekte Netzeffekte so charakterisieren: Je verbreiteter ein System oder Standard ist, desto mehr kompatible Leistungsangebote existieren (z.B. Videosystem VHS, Microsoftprodukte). Indirekte Netzeffekte lassen 136

Shapiro/Varian (1998), S. 45. Ebd., S. 184. Vgl. ähnlich Killermann/Vaseghi (2002), S. 43. Das Erreichen einer kritischen Masse ist in Verbindung mit Systemgütern die Voraussetzung für den Erfolg derartiger Systeme. Erst wenn eine bestimmte Mindestanzahl von Anwendern überschritten ist, kann von einem langfristigen Markterfolg eines Netzes ausgegangen werden. Vgl. Weiber (2001), S. 841. 139 Wirtz/Lihotzky (2001), S. 289. 140 Vgl. Stelzer (2000), S. 841 Zu „increasing returns“ vgl. insbesondere Arthur (1996). Neben den positiven entstehen auch negative Rückkopplungen. Dies wird damit begründet, dass die zunehmende Verbreitung eines Gutes zu einem sinkenden Wert des Gutes und damit zu einer Preissenkung führt. Vgl. auch Clement (2001), S. 57. Negative Rückkopplungen entstehen besonders bei der Verbreitung digitaler Produkte über elektronische Netzwerke: Je mehr elektronische Kopien von einem digitalen Produkt (umsonst) vorhanden sind, desto geringer wird die Bereitschaft der Anwender sein, für eine weitere Kopie zu zahlen. 141 Schögel/van Delden (2003), S. 11. 137 138


43

sich besonders auch bei Produkten anwenden, die im Sinne der Definition digitaler Produkte vollständig netzbasiert (re-)produziert, transportiert und vertrieben werden können. Ein Beispiel dafür und damit für indirekte Netzwerkeffekte sind Komprimierungsstandards für digitale Musik, Videos etc.142 Komprimierungsstandards bewirken eine Kompatibilität zwischen den vorhandenen digitalen Produkten, produzieren Lerneffekte und tragen dazu bei, dass ein Produkt auch mit zukünftigen Produktversionen kompatibel ist. Diese Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidungen der Nachfrager, indem sie die Erwartungen über die zukünftige Verbreitung eines Produktes mitbestimmen. Dies trifft auch für Systemgüter im Allgemeinen zu:143 Der Nutzer beschafft sich zuerst ein Basissystem, welches er dann in der zweiten Phase durch Anwendungskomponenten ergänzt. Daraus folgt: Je mehr Nutzer sich für ein Systemprodukt einer Systemarchitektur entschieden haben und damit dem Netzwerk angeschlossen sind, desto mehr werden Anbieter von Komplementärleistungen versuchen, systemkonforme Leistungen zu entwickeln.144 Sowohl für den indirekten als auch für den direkten Netzwerkeffekt gilt, „...dass der Wert eines Gutes mit seiner Verbreitung steigt“.145 Die Wertegenerierung durch Netzwerkeffekte lässt sich vor allem auch anhand der zunehmenden Verbreitung von „FilesharingNetzwerken“, die eine Übertragung und Verteilung digitaler Produkte ermöglichen, verdeutlichen.146 Teilnehmer können anhand einer dafür geeigneten Software mehr oder weniger dezentral Dateien aller Art direkt und multilateral mit anderen Teilnehmern austauschen. Der Nutzen des Netzwerkes steigt mit der Anzahl der potentiellen Tauschpartner, d.h., je mehr Teilnehmer das System nutzen, desto größer wird das potentielle Angebot an digitalen Inhalten.147 Ein ähnlicher Effekt entsteht durch den weiteren Ausbau der UMTS-Netze. Ausschlaggebend für die Nutzung dieses Systems ist neben der Netzabdeckung die zunehmende Verteilung von UMTS-fähigen Mobilfunkgeräten: Je mehr Teilnehmer mit einem entsprechenden Gerät ausgestattet sind, desto höher ist der Nutzen für jeden einzelnen Teilnehmer, d.h., umso größer ist der Teilnehmerkreis des Systems. Insgesamt steigt der Nutzen des Netzwerkes demnach mit jedem zusätzlichen Gerät. Beide Systeme sind darüber hinaus Beispiele für die Entstehung positiver externer Effekte: Der Nutzen einer Teilnahme an diesen Netzwerken nimmt in der direkten Abhängigkeit mit der steigenden Anzahl der 142

Vgl. im Folgenden Picot/Reichwald/Wiegand (2001), S. 362. Standardisierungsaktivitäten haben im Allgemeinen zum Ziel, „...allgemein akzeptierte und öffentlich zugängliche Regeln aufzustellen, die es ermöglichen, verschiedenartige Systeme im Verbund einzusetzen...“ (offene Systeme). Vgl. dazu und weiterführend Picot/Reichwald/Wiegand (2001), S. 182 ff. 143 Vgl. im Folgenden insbesondere Zerdick et al. (2001), S. 158. 144 Vgl. Clement (2001), S. 59. 145 Clement (2001), S. 59. 146 Ein weiteres Beispiel für positive direkte Netzeffekte sind „Online-Communities“, innerhalb derer mit wachsender Mitgliederzahl der Wert einer Mitgliedschaft für jeden Einzelnen steigt. Vgl. Jenner (2002), S. 813. 147 Vgl. zu Peer-to-Peer-Technologien auch den Abschnitt 4.2.1.4.4; zu Filesharing-Systemen als Distributionskanal digitaler Produkte auch den Abschnitt 4.3.2.3.2.

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Nutzer insgesamt zu. Es handelt sich demnach um Netzwerke, die einen positiven direkten derivativen (abgeleiteten) Nutzen stiften.148 Als Folge werden Anbieter versuchen, sich durch einen schnellen Markteintritt den Aufbau einer kritischen Masse nutzbar zu machen. Durch die oben erwähnten positiven Netzwerkexternalitäten kann im Extremfall ein „winner-takeall-market“ entstehen, „...in dem ein Anbieter seinen Vorteil bis hin zu einem Monopol ausbauen kann, wenn er einen gewissen Marktanteil erst einmal überschritten hat“.149 So auch Shapiro/Varian (1998): „In its most extreme form, positive feedback can lead to a winner-take-all-market in which a single firm or technology vanquishes all others...“150 Anbieter von Online-Systemen können neben der Ausnutzung direkter und indirekter Netzwerkeffekte auch durch den Aufbau von Wechselkosten versuchen, Werte zu generieren um damit ihre Marktposition weiter auszubauen.

148

Vgl. auch Clement/Litfin/Peters (2001), S. 103. Picot/Reichwald/Wigand (2001), S. 362. Als Beispiel nennen die Autoren Software zum Abspielen digitaler Musik. 150 Shapiro/Varian (1998), S. 177. Wie wir im Hauptteil noch sehen werden, lassen sich diese Gesetzmäßigkeiten aus Sicht des Online Marketing auch beeinflussen, d.h. auch bei kleineren Netzwerken lässt sich durchaus ein Wert für den Teilnehmer generieren. Vgl. auch Schögel/van Delden (2003), S. 11. 149

3 Ausgewählte Grundlagen des stationären und mobilen Online Marketing 3.1 Marketing als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung Marketing lässt sich hauptsächlich durch die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten charakterisieren und hat darin die Aufgabe, durch eine systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten die absatzpolitischen Instrumente des MarketingMix zu gestalten bzw. zu steuern.151 Neben dieser marktorientierten Unternehmensführung rückte seit den 90er Jahren verstärkt das kundenindividuelle Marketing und damit der Einzelkunde in den Mittelpunkt des Interesses. In diesem Zusammenhang lässt sich zum einen das Beziehungsmarketing („Relationship Marketing“), das die zunehmende Individualisierung und Intensivierung der gesamten langfristigen Kundenbeziehung zum Inhalt hat, und zum anderen das „Customized Marketing“ („Marketing nach Maß“), das sich auf die zunehmende Individualisierung auf der Produkt- beziehungsweise Leistungsebene bezieht, nennen. Eng in Verbindung mit den Individualisierungstendenzen im Marketing steht das Direktmarketing, das sich besonders durch die zunehmende Bedeutung von IuKTechnologien im Allgemeinen und kundenorientierten Informationssystemen im Besonderen zu einem Instrument entwickelt hat, das die Gestaltung des gesamten Marketing-Mixes auf individueller Basis möglich macht. Im Folgenden wird das kundenindividuelle Marketing, aus dem sich insbesondere auch das für diese Arbeit relevante kundenorientierte Informationssystem des stationären und mobilen Online Marketing herleiten lässt, ausführlicher dargestellt. 3.1.1 Marketing: Die Führung des Unternehmens vom Markt her Marketing kann als Führung des Unternehmens vom Markt152 her verstanden werden und richtet sich im Grundsatz an den Erfordernissen, Wünschen und Bedürfnissen der Abnehmer aus.153 Im Zentrum des unternehmerischen Handelns steht die dauerhafte Befriedigung von 151

Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 10 f. Der (Absatz-)Markt im Sinne des Marketing beschreibt die Kundengesamtheit (= Nachfragegesamtheit), die bestimmte Leistungen bzw. Leistungsbündel nachfragt bzw. an die diese Leistungen veräußert werden können. Vgl. Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 206. Als Markt wird dabei „...der Ort des Zusammentreffens eines Angebotes an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten, durch das sich Preise bilden...“ bezeichnet. Homburg/Krohmer (2003), S. 2. Im Zusammenhang mit dem stationären und mobilen Online Marketing kann auch von einem elektronischen Markt gesprochen werden, auf dem in Anlehnung an die bekannte Definition von Schmidt (1993) alle Phasen und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungskoordination mit Hilfe von Online-Systemen unterstützt werden können. Auf die Bedeutung und Funktionen elektronischer Märkte wollen wir nicht weiter eingehen und diese als gegeben und für die Vermarktung digitaler Produkte einsetzbar ansehen. Vgl. weiterführend Schmidt (1993); Brandtweiner/Greimel (1998); Peters (2000); Scheer/Erbach/Schneider (2002). 153 Marketing wird auch als Absatzpolitik bezeichnet. Der Begriff „Absatzpolitik“ greift allerdings zu kurz, da dieser lediglich die Vermarktung von Leistungen auf den Absatzmarkt beinhaltet (Distributionsorientierung) und die auch vorhandene markt- und kundenbezogenheit des Marketing ausklammert. Vgl. auch Steffenhagen (2000), S. 55. Zu den Entwicklungsphasen des Marketing vgl. Meffert (1998), S. 4; Meffert (2001), S. 957 ff.; Homburg/Krohmer (2003), S. 8 f.; Sabel (2001). 152

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3 Ausgewählte Grundlagen des stationären und mobilen Online Marketing

Kundenbedürfnissen durch eine konsequente Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.154 Die Absatzmarktaktivitäten richten sich zum einen an private Verbraucher (Konsumenten) und zum anderen an organisationale Abnehmer (Firmenkunden, Institutionen der öffentlichen Hand).155 Ersteres wird auch als Konsumgütermarketing bezeichnet und beinhaltet den mittelbaren und unmittelbaren Absatz von Sachgütern, Dienstleistungen und Rechten an private Verbraucher (Konsumenten).156 Bei letzterem spricht man im Allgemeinen vom Industriegütermarketing, das dem Absatz von Sachgütern, Dienstleistungen und Rechten dient, die von Organisationen (Unternehmen, Behörden etc.) beschafft werden, um andere Leistungen zu erbringen, die über den mittelbaren und unmittelbaren Weiterverkauf an Endverbraucher hinausgehen. Des Weiteren lassen sich Marketingaktivitäten auch nach den Arten von Märkten unterscheiden. Zum einen beinhaltet das die Differenzierung nach dem Beschaffungs- und Absatzmarkt, zum anderen können die Märkte nach Gütern und dabei nach Konsumgüter-, Industriegüterund Dienstleistungsmärkten unterschieden werden.157 Innerhalb des kommerziellen Marketing besteht der Kern einer erfolgreichen Marketingpolitik aus der Festlegung von Marketingzielen und Marketingstrategien. Marketingziele lassen sich in markt- und ertragsorientierte ökonomische Ziele (z.B. Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz, Marktanteil) und in außerökonomische Zielinhalte (z.B. Bekanntheit, Image, Kundenzufriedenheit etc.) differenzieren und sollten stets inhaltlich präzise und operational formuliert werden. Das strategische Marketing gibt den Orientierungsrahmen für das operative Marketing, d.h. für die kurzfristigen Marketingentscheidungen vor und findet seine Fortführung im operativ-taktischen und zieladäquaten Einsatz der Marketing- bzw. absatzpolitischen Instrumente innerhalb des Marketing-Mixes.158 Die Kombination absatzpolitischer Instrumente erfolgt innerhalb des Marketing-Mix in qualitativer, quantitativer und zeitlicher Hinsicht und dient der Erreichung festgelegter Marketingziele. Klassischerweise lassen sich die absatzpolitischen Instrumente in vier Instrumentalbereiche unterteilen:159 Produktpolitik (Product): Die Produkt- und Produktprogrammpolitik „...beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen 154

Zu weiteren Begriffsdefinitionen vgl. Meffert (1998), S. 7; Meffert (2001), S. 957 ff. sowie weiterführend Kotler (1999), S. 8 f.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 12 ff.; Becker (1998), S. 1 ff.; Steffenhagen (2000), S. 15 ff.; Kirchgeorg (2001), S. 406 f.; Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 6; Kuß (2001). 155 Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 3. Neben den genannten kommerziellen Marketing-Aktivitäten, die sich auf den Absatzmarkt beziehen, kann sich Marketing auch auf andere Märkte (z.B. Personal- und Beschaffungsmärkte) sowie auf Organisation beziehen, bei denen es sich nicht um (gewinnorientierte) Unternehmen handelt. Vgl. Kuß (2001), S. 20 f. 156 Vgl. dazu und im Folgenden teilweise Kuß (2001), S. 21 f., 27. 157 Vgl. dazu ausführlich Homburg/Krohmer (2003), S. 4 f. 158 Vgl. Meffert (2001), S. 960 f.; Becker (2000), S. 9. 159 Vgl. Berndt (1993), S. 10; Kuss/Tomczak (1998), S. 13 f.; Kuß (2001), S. 166 ff.

3.1 Marketing als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung

47

160

im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen“. Im Kern der Produktpolitik geht es um die Gestaltung des Produktes im engeren Sinne (z.B. Produkteigenschaften, Produktqualität etc.) sowie um die Gestaltung von den mit dem Produkt verbundenen Leistungen und Merkmalen (z.B. Service, Garantie, Verpackung etc.). Preis- bzw. Kontrahierungspolitik (Price): Die Preispolitik „...umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgeld des Leistungsangebotes (Preispolitik) sowie über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen (Konditionenpolitik)“.161 Zu den klassischen preispolitischen Instrumenten zählen unter anderem Preisdifferenzierungen (Rabatte, Konditionen etc.), Preisvariationen (zeitliche Preiszonen, kurzfristige Preisaktionen etc.) und Maßnahmen der Preislinienpolitik (Preisobergrenzen, Preisbündelungen etc.). Kommunikationspolitik (Promotion): Die Kommunikationspolitik „...umfasst die planmäßige Gestaltung und Übermittlung aller auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne des Unternehmens“.162 Zu den klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik zählen Werbung (auch Direktwerbung), Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), der persönliche Verkauf sowie seit einiger Zeit auch sog. Below-the-Line-Aktivitäten (Events, Sponsoring, Kundenclubs etc.) und, bedingt durch die Entwicklung des Internet, neue Kommunikationskonzepte, wie Online-Werbung. Distributions- bzw. Vertriebspolitik (Place): Die Distributionspolitik als vierte Säule der Absatzpolitik umfasst alle Entscheidungen und Tatbestände, die „...den Verkauf, die Vertriebswege und die Verteilung der hergestellten Güter und Dienstleistungen an nachfolgende Wirtschaftsstufen betreffen“.163

160

Meffert (1998), S. 317. Zur Produktpolitik vgl. auch Kotler (2001), S. 715 ff.; Hermann (2001), S. 1412 f.; Kuß (2001), S. 166 ff. 161 Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 268; Meffert (1998), S. 467. Zur Preispolitik vgl. auch Diller (2001b), S. 1337 ff. 162 Diller (2001a), S. 791. Zur Kommunikationspolitik vgl. auch Kotler (2001), S. 881 ff.; Kuß (2001), S. 226 ff. 163 Diller (2001), S. 327. Gerth merkt in diesem Zusammenhang an, dass die Einordnung der Distributionspolitik in den Marketing-Mix in der Literatur nicht eindeutig definiert ist. Vgl. Gerth (1999), S. 46. Zu möglichen Formen der Eingliederung der Distributionspolitik in das Instrumentarium des Marketing-Mix siehe Ahlert (1996), S. 18 f. Zum Distributions-Mix siehe auch ausführlich den Abschnitt 3.2.

48


3.1.2 Die zunehmende Relevanz des kundenindividuellen Marketing 3.1.2.1 Die Entwicklung des Individualmarketing

Durch die grundlegenden Veränderungen der Märkte vom Verkäufermarkt (Angebot kleiner als Nachfrage) zum Käufermarkt (Angebot größer als Nachfrage) sind nur die Unternehmen am Markt erfolgreich, die sich konsequent markt- und kundenorientiert verhalten.164 Der Nachfrager hat unter Käufermarkt-Bedingungen zunehmend die Möglichkeit, bei seinen Kaufabsichten zwischen verschiedenen Anbietern zu wählen und sich für jenes Angebot zu entscheiden, welches seinen Wünschen am besten entspricht und darüber hinaus sein Kostenund Nutzenverhältnis optimiert.165 Der Kunde von morgen lässt sich nicht auf eine Marke festlegen, er strebt innerhalb seiner Konsumbedürfnisse immer mehr nach Produkten, die ihm ein Höchstmaß an Qualität, Funktionalität und Bequemlichkeit bieten und deren Kauf mit einem Mindestmaß an Aufwand verbunden ist. Auf der Angebotsseite werden diese Entwicklungen durch die Sättigung der Absatzmärkte sowie die zunehmende Homogenität der Produkte in Qualität, Preis, Design etc. unterstützt. Als Konsequenz des veränderten Kaufverhaltens sowie der Verschärfung der Wettbewerbssituation sind Anbieter gezwungen, ihre Angebote in Form einer Individualisierung stärker als bisher markt- und kundenorientiert auszurichten. Unternehmen betrachten mittlerweile die markt- und kundenorientierte Ausrichtung als Führungsphilosophie und stellen damit den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns (= konsequente Führung des ganzen Unternehmens vom Absatzmarkt und seinen Bedingungen sowie Anforderungen her).166 Benötigt werden in diesem Zusammenhang neue Formen der Leistungs- und Dialogkommunikation, bei dem jeder Kunde im Hinblick auf die individuelle und interaktive Kundenansprache als ein eigenständiges Marktsegment begriffen und angesprochen wird.167 In Zusammenhang mit dem kundenindividuellen Marketing sind grundsätzlich zwei parallele Tendenzen erkennbar: „... Zum einen die zunehmende Individualisierung auf der Produkt- beziehungsweise Leistungsebene hin zu einem Customized Marketing (`Marketing nach Maß`)168 und zum anderen eine zunehmende Individualisierung und Intensivierung der gesamten langfristigen

164

Vgl. Becker (2000), S. 6. Vgl. im Folgenden insbesondere Tiedtke (2001), S. 6. Becker (2000), S. 6. Becker merkt hierzu an, dass markt- und kundenorientiertes Handeln auch eine Wettbewerbs- und Absatzmittlerorientierung mit einschließt. Die Fokussierung auf den Endabnehmer im Sinne der Kundenorientierung gewinnt demnach an strategischer Relevanz. Vgl. Becker (2000), S. 6 f. 167 Vgl. auch Strauß/Schoder (2002), S. 138. 168 Der Begriff Customized Marketing stammt ursprünglich aus dem Englischen und wird synonym mit Bezeichnungen wie (Mass)-Customization oder auch Customizing mittlerweile in der deutschen Literatur verendet. Vgl. Tietdke (2001), S. 43 und die dort angegebene Literatur. 165 166


Kundenbeziehung in Richtung eines Relationship Marketing (`Beziehungsmarketing`).“ (siehe dazu auch Abbildung 7).

49 169

Produktorientierter Interaktionsgrad

Individualisierung der Leistung

Customized Marketing (Marketing nach Maß)

IndividualMarketing i.e.S.

Fokus Produkt

Fokus Produkt und Kunden

MassenMarketing

RelationshipMarketing

(Transaktionsmarketing)

(Beziehungsmarketing)

Fokus Abverkauf

Fokus Kunde

Kundenorientierter Interaktionsgrad

Intensität der Kundenbeziehung

Abbildung 7: Vom Massenmarketing zum Individualmarketing Quelle: Link/Hildebrand (1995a), S. 7

Das Massenmarketing (Transaktionsmarketing) als klassisches Konsumgüter-Marketing folgt einer „Null-Segmentierung“170, d.h., im Vordergrund steht eine weitestgehend standardisierte Produktion in hoher Stückzahl, die über Massenmedien an die jeweiligen Nachfragegruppen abverkauft werden. Werden im Sinne des Customized Marketing die Produkte zunehmend auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet, liegt der Schwerpunkt auf der Individualisierung der Leistungsebene (Marketing nach Maß), was die Fertigung höherwertiger Konsumgüter oder Dienstleistungen nach den Wünschen jedes einzelnen Kunden beinhaltet.171 Um den Anforderungen der Einzelkundenorientierung gerecht zu werden, entwickelte sich das Marketing seit den 80er Jahren zunehmend zu einem Beziehungsmarketing (Relationship Marketing), bei dem der Einzelkunde im Sinne des „One-to-One-

169

Link/Hildebrand (1995a), S. 6. Die Individualisierungstendenzen lassen sich auch in ein 4-Ebenen-Konzept der Individualisierung einordnen. Neben den bereits genannten Individualisierungsebenen „Customazition des Angebotes“ sowie „Individualisierung der Dialogebene“ lässt sich innerhalb derer noch die „Individualisierung der Philosophieebene“ sowie die „Individualisierung der Analyseebene“, welche die ökonomischen Bewertungsinstrumente der individuellen Kundenbeziehung (Investitionswürdigkeit des Kunden) enthält, nennen. Vgl. dazu und weiterführend Link/Schmidt (2002a) sowie die Ausführungen weiter unten. 170 Kotler (2001), S. 418. 171 Vgl. Hildebrand (1997), S. 41.

50


Marketing“ immer stärker in den Mittelpunkt unternehmerischer Tätigkeiten rückt.172 Neueste Entwicklungen gehen hierbei in die Richtung eines „Databased Online Marketing“, „...das den Einsatz personalisierter Web-Sites, deren Inhalte und Darbietungsstruktur ganz auf die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Kunden abgestellt sind...“, beschreibt.173 Hierbei handelt es sich im Gegensatz zu dem o.g. Customization grundsätzlich um die Individualisierung der Kommunikationsprozesse und bezieht sich dabei auf die Personalisierung von Web-Inhalten sowie die darin enthaltenen Kommunikationselemente und nicht auf Produkte und Dienstleistungen im herkömmlichen Sinne.174 Eine weitere Differenzierung hinsichtlich Personalisierung und Customization kann auch aus eher technologischer Sicht erfolgen:175 Customization bezeichnet den unter direktem Einfluss bzw. der Kontrolle des Nutzers stattfindenden Prozess der bewusst selektiven Auswahl aus verschiedenen Optionen; es handelt sich daher eher um einen benutzergesteuerten Prozess der individualisierten Produktauswahl. Personalisierung hingegen beschreibt den durch ein stationäres oder mobiles Online-Systeme initiierten, modellgestützten Prozess der Informationsübermittlung/-bereitstellung und kann daher eher als ein systemgesteuerter interaktiver Kommunikationsprozess gesehen werden, bei dem fortlaufend Benutzerinformationen gesammelt, gespeichert und analysiert werden. Durch das intensive Eingehen auf Kundenbedürfnisse im Sinne der beschriebenen Einzelkundenorientierung können auf Dauer langfristige profitable Geschäftsbeziehungen entstehen, die im Hinblick auf Maßnahmen der Kundenpflege ausgebaut und intensiviert werden können.176 Maßnahmen, die zu der erfolgreichen Herstellung und Aufrechterhaltung von Beziehungen zu einzelnen Kunden führen, werden zunehmend unter dem Begriff des Customer Relationship

172

Vgl. Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 7 f. Das Konzept des One-to-One-Marketing wurde von Peppers/Rogers entwickelt und sagt im Wesentlichen aus, dass der Ausbau von Marktanteilen aufwendiger ist als das Ausweiten bestehender Geschäftsbeziehungen – im Mittelpunkt des Konzeptes steht damit der Ausbau des Geschäftsvolumens pro Kunde und nicht wie üblich der Marktanteil pro Produkt: „The Basis for 1:1 („oneto-one“) marketing is share of customer, not just market share. Instead of selling as many products as possible (…) the goal of the 1:1 marketer is to sell one customer at a time as many products as possible, over the lifetime of that customer’s patronage.” Peppers/Rogers (1997), S. 415. Zu dem Konzept des 1:1 siehe Peppers/Rogers (1993). 173 Tiedtke (2001), S. 56. 174 Vgl. ebd., S. 73. 175 Vgl. ebd., S. 74; van Hoof/Ritz (2002) sowie jeweils die dort angegebene Literatur. In der wissenschaftlichen Literatur ist die Abgrenzung zwischen Personalisierung und Custumization allerdings nicht eindeutig. Tiedtke (2001) differenziert hinsichtlich des Databased Online Marketing deshalb eine Ergebnis- und eine Prozesspersonalisierung, wobei erstere sowohl individuelle Informationen als auch Produkte beinhalten kann. Vgl. Tiedtke (2001), S. 76 f. sowie ausführlich und weiterführend Hildebrand (1997), S. 67 ff. Zur Vereinfachung wollen wir im Folgenden von einem individualisierten Leistungsangebot sprechen, das sowohl das Konzept der Personalisierung als auch Formen des Customization beinhalten kann. 176 Vgl. dazu und im Folgenden teilweise Schmidt (2001).


51

177

Management (CRM) zusammengefasst. CRM kann als eine Kundenbindungsstrategie verstanden werden, deren Ziel es ist, mit Hilfe von auf einen einzelnen Kunden oder auf eine Kundengruppe gerichteten Maßnahmen langfristige, profitable und individuelle Beziehungen herzustellen sowie nachhaltig zu pflegen.178 Die Beziehungen zwischen Anbieter und Kunden werden dahingehend charakterisiert, „...inwieweit in der Vergangenheit zwischen ihnen eine vom Marktdurchschnitt abweichende Zahl von Folgetransaktionen realisiert wurde bzw. inwieweit dies für die Zukunft zu erwarten ist“.179 Von großer Bedeutung für die Einzelkunden- bzw. Beziehungsorientierung ist die bereits erwähnte Analyseebene des CRM, die eine umfassende Analyse, Planung und Steuerung von Kundenbeziehungen durch umfangreiche Informations- und Kommunikationssysteme voraussetzt. 3.1.2.2 Die zunehmende Bedeutung des Direktmarketing

In Zusammenhang mit der zunehmenden Relevanz der Einzelkundenorientierung steht der Marketinggedanke des Direktmarketing, das als die „...Herstellung unmittelbarer Kundenbeziehungen auf informationeller (Direktwerbung) und ggf. auch leistungsmäßiger (Direktvertrieb) definiert werden kann“.180 Von Direktwerbung wird gesprochen, wenn die direkten Beziehungen zum Kunden auf informationeller Ebene bestehen, Direktvertrieb setzt hingegen voraus, dass eine direkte leistungsmäßige (liefermäßige) Beziehung von Sach- und Dienstleistungen zwischen Anbieter und Kunde besteht.181 Die Stärke des Direktmarketing liegt im Gegensatz zu Formen des Massenmarketings in den Möglichkeiten, auf die besonderen Bedürfnisse, Probleme und Anforderungen der einzelnen Kunden besser und intensiver einzugehen.182 Im Vordergrund stehen Individualbeziehungen zwischen Anbieter und Endabnehmer, die eine individuelle Gestaltung des gesamten Leistungsbündels durch den Anbieter beinhalten. Betroffen von den Möglichkeiten der Individualisierung im Sinne des interaktiven Direktmarketing sind daher alle vier Sub-Mixe der Absatzpolitik (vgl. dazu Abbildung 8).

177

Vgl. Link/Tiedtke (2001a), S. 13. Vgl. Homburg/Bruhn (2000), S. 8; Link/Tiedtke (2001a), S. 13; Frielitz/Hippner/Martin/Wilde (2000), S. 10. Link/Schleuning (1999), S. 134. 180 Link (2000), S. 4. 181 Vgl. Link (1999), S. 77. 182 Vgl. im Folgenden Link (1999), S. 106. 178 179

52

3 Ausgewählte Grundlagen des stationären und mobilen Online Marketing Direktmarketing

Kommunikation

Massenmarketing

Direktmarketing

Distribution

Massenmarketing

Direktwerbung

Massenwerbung

Direktvertrieb

indirekter Vertrieb

Bereitschaft zu Distanzkauf

Präsenzkauf

niedriger Distributionsgrad

hoher Distributionsgrad

geringe Handelsabhängigkeit

hohe Handelsabhängigkeit

Individualvertrieb

Massenvertrieb

dialogorientiert

monologorientiert

Individualansprache

Massenansprache

rationale Ansprache (ohne OM)

emotionale Ansprache

Nutzung Marke

Aufbau Marke

Follow Up

ResponseErzielung

(ohne OM)

Individualprodukt höhere Kontaktkosten (ohne OM)

niedrigere Kontaktkosten

eingegrenzte Streuung

breite Streuung

Individualpreis

hohe Streuverluste

Preis

Massenprodukt

hohes cross-selling Potential

niedriges crossselling Potential

starke added valueOrientierung

starke Orientierung unique selling proposition

(ohne OM)

geringe Streuverluste

Produkt

Massenpreis

Endpreisautonomie Hersteller (bei Direktvertrieb)

Endpreisautonomie Handel (bei indirektem Vertrieb)

hohe Bedeutung Bonusprogramme

keine Bedeutung Bonusprogramme

Abbildung 8: Das interaktive Direktmarketing im Marketing-Mix Quelle: Link (1999), S. 108 f.

3.1.3 Die technologische Basis der Kundenorientierung Die Individualisierungstendenzen des Direktmarketing werden zunehmend durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien unterstützt und finden so eine Fortsetzung und Weiterentwicklung.183 In diesem Zusammenhang rücken im elektronischen Direktmarketing neue Arten von Informationssystemen in den Mittelpunkt des Interesses. Dabei handelt es sich konkret um kundenorientierte Informationssysteme (KIS), die in der Lage sind, Kundenwünsche individueller, wirkungsvoller, schneller und kostengünstiger zu erfassen und zu bearbeiten.184 Sie dienen der netzbasierten Interaktion mit dem Einzelkunden und bieten die Möglichkeit, Kommunikationsbeziehungen auf elektronische Art und Weise zu individualisieren. Zu den Elementen der kundenorientierten Informationssysteme zählen zum einen Systeme des Computer Aided Selling (CAS), die als informationstechnologische Unterstützung von Verkaufsprozessen für die Herstellung eines direkten persönlichen Kundenkontaktes

183 184

Vgl. Gerth (1999), S. 111. Vgl. Link (1999), S. 76.


53

185

eingesetzt werden. Zum Zweiten lassen sich unter KIS auch Systeme des Database Marketing (DBM), das sich als ein Marketing auf der Basis individueller Kundendaten beschreiben lässt und für die Herstellung einer unmittelbaren nicht persönlichen Kommunikation eingesetzt wird, einordnen. DBM „...unterstützt die gesamte Marketingplanung von der Produktpolitik über Werbung bis hin zur Vertriebspolitik...“186 Als drittes Element der KIS lässt sich das Online Marketing nennen, das als ein interaktives Marketing über elektronische Netzwerke definiert wird und die Herstellung eines medialen auf Interaktion angelegten Kundenkontaktes innerhalb von Online-Systemen ermöglicht. Online Marketing unterstützt zum einen Formen der elektronischen Direktwerbung und kann darüber hinaus auch die Verkaufstätigkeit als Ganzes automatisieren.187 Im Zusammenhang mit der Verwendung von kundenindividuellen Daten im Online Marketing wird auch von einem Databased Online Marketing, das bereits weiter oben erwähnt wurde, gesprochen. Das Databased Online Marketing kann als eine Art Verknüpfung zwischen dem Database Marketing und dem Online Marketing gesehen werden.188 Es bezieht sich innerhalb dessen auf die Dialogkommunikation, d.h. „...ein Databased Online Marketing übernimmt in erster Linie die Funktion des automatisierten Dialogkanals zwischen Anbieter und Nachfrager“.189 Darin werden Informationen ausgetauscht, die „...in erster Linie sämtliche digitalen Informationsdienstleistungen, die über physische Produkte und nichtdigitalisierbare Dienstleistungen der realen Welt über elektronische Netzwerke verfügbar sind...“,190 enthalten. Es handelt sich demnach nicht um den eigentlichen Austausch einer digitalen Leistung bzw. eines digitalen Produktes, sondern primär um den Austausch von Informationen über Leistungsangebote der realen Welt. 3.1.3.1 Database Marketing

Database Marketing lässt sich, wie bereits erwähnt, als ein Marketing auf der Basis kundenindividueller, in einer Datenbank gespeicherter Informationen charakterisieren und ermöglicht eine individuelle, auf den einzelnen Konsumenten zugeschnittene dialogorientierte Kommunikation sowie eine Individualisierung des Leistungsangebotes.191 185

Vgl. zur Konzeption des CAS ausführlich Link/Hildebrand (1993), S. 93; Link/Hildebrand (1994b), S. 11 ff. Durch das Merkmal des persönlichen Kundenkontaktes und damit durch die physische Anwesenheit eines Individuums im Beratungs- bzw. Verkaufsprozess soll das CAS in der o.g. Definition in dieser Arbeit nicht weiter behandelt werden. 186 Link (2003), S. 3. Vgl. zur Konzeption des DBM ausführlich Link/Hildebrand (1993), S. 29; Link/Hildebrand (1994b), S. 4 ff. 187 Vgl. Link (2003), S. 3. Wie wir im Abschnitt 4.3.1 der Arbeit noch sehen werden, lassen sich Verkaufsprozesse im Online Marketing vor allem anhand digitaler Produkte automatisieren, d.h. durch die netzbasierte Auslieferung digitaler Inhalte in der Abwicklungsphase entsteht ein vollautomatischer Verkaufsprozess. 188 Vgl. Tietdke (2001), S. 57. 189 Tiedtke (2003), S. 224. 190 Tietdke (2001), S. 73. 191 Vgl. dazu und im Folgenden Link/Schmidt (2002), S. 145; Link/Hildebrand (1993).

54


Das Kernstück des Database Marketing bildet eine Marketing-Datenbank aus Grund-, Potenzial-, Aktions- und Reaktionsdaten, in der kundenindividuelle Informationen aus verschiedenen Unternehmensbereichen gespeichert sind. Durch die gesammelten Daten entsteht im Laufe der Zeit ein Merkmalsprofil jedes einzelnen Kunden. Dieses ist dann die Basis für kundenspezifische Aktionen, die wiederum zu entsprechenden Reaktionsdaten führen. Es entsteht somit ein Regelkreis von Aktionen und Reaktionen, der als Grundgedanke des Database Marketing angesehen werden kann. Innerhalb des stationären und mobilen Online Marketing lässt sich das Database Marketing mit der dazugehörigen Marketing-Datenbank vor allem auch für den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen sowie für die Erfolgsplanung und Erfolgskontrolle von Online-Marketing-Aktivitäten im Allgemeinen einsetzen. 3.1.3.2 Das stationäre und mobile Online Marketing

Online Marketing ist mittlerweile in der Marketingforschung ein gebräuchlicher Terminus192 und wird im Allgemeinen als ein interaktives Marketing über elektronische Netzwerke definiert193. Im Vordergrund steht die Interaktion mit dem Einzelkunden auf der Basis von global vernetzten Online-Systemen, wie dem Internet sowie deren Verwendung für Marketingzwecke. In enger Beziehung zum Online Marketing steht das Electronic Marketing, das als „...innovative Nutzung der neuen, interaktiven digitalen Informations- und Kommunikationsmedien im Marketing ...“194 bezeichnet werden kann. Innerhalb dessen umfasst das Electronic Marketing als Sammelbegriff alle marketingrelevanten Bereiche, „...in denen elektronische Komponenten und Systeme der Informations- und Kommunikationstechnologie zur Anwendung gelangen“.195 Gerth (1999) merkt in diesem Zusammenhang an, dass es sich bei Electronic Marketing im Prinzip um eine erweiterte Form des Online Marketing handelt,196 das die digitalen interaktiven neuen Medien im Marketing integriert. Das stationäre und mobile Online Marketing kann, ausgehend von der klassischen marktorientierten Sichtweise, grundsätzlich in verschiedene Mix-Bereiche unterteilt werden (siehe dazu Abbildung 9):197

192

Vgl. Gerth (1999), S. 108. Link (2000), S. 7. Zu weiteren Begriffsdefinitionen siehe Hünerberg (2000), S. 123; Oenicke (1996), S. 13; Hünerberg/Heise (1995), S. 8 f.; Hünerberg/Kulla (1995), S. 374 ff.; Fink (1997), S. 17; Gräf (1999), S. 41 f. Der Begriff „Online“ wird laut Duden als „in direkter Verbindung mit der Datenverarbeitungsanlage arbeitend“ definiert und wird in jüngster Zeit speziell in der Bedeutung „an das Internet angeschlossen“ verwendet. Vgl. o.V. (2001g). 194 Fink (1997), S. 17. 195 Hermanns/Flegel (1992), S. 3. 196 Vgl. Gerth (1999), S. 111. 197 Vgl. Gerth (1999), S. 108. 193


55

Stationäres und mobiles Online Marketing

OnlineKommunikationspolitik

OnlineDistributionspolitik

OnlinePreispolitik

OnlineProduktpolitik

Abbildung 9: Instrumente des stationären und mobilen Online Marketing Quelle: In Anlehnung an Gerth (1999), S. 108

Wie in der Abbildung ersichtlich, entstehen durch die Nutzung vernetzter und moderner Informations- und Kommunikationssysteme im Marketing neue Formen von OnlineMarketinginstrumenten, die eine Integration immaterieller digitaler Produkte als Vermarktungsobjekte ermöglichen. Dabei unterstützt das Online Marketing alle vier Phasen der Vermarktungsprozesse, d.h., sowohl die Anbahnungs- bzw. Informations- als auch die Vereinbarung-, Abwicklungs- und After-Sales-Phase eines netzbasierten Verkaufsprozesses wird durch die neuen Online-Marketing-Instrumente in effizienter Art und Weise unterstützt.198 Das Online Marketing erfüllt in Zusammenhang mit der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte die wichtige Transaktionsfunktion, indem es die Übertragung, Speicherung und Vervielfältigung von netzbasierten Informationen sowie die Distribution an eine beliebige Zielgruppe199 ermöglicht. Innerhalb des Online Marketing lässt sich eine Differenzierung zwischen „stationär“ und „mobil“ anhand der Begriffe „Electronic Commerce“ (E-Commerce) und „Mobile Commerce“ (M-Commerce) vornehmen. Die Unterscheidung hierin betrifft wiederum die Verbindungsart (siehe die folgenden Kapitel). Als Oberbegriff des E- und M-Commerce steht grundsätzlich das E-Business, innerhalb dessen auch das M-Business einzuordnen ist. Beide Formen des E-Business können in Abhängigkeit von der Verbindungsart durch den Einsatz von IuK-Technologien in Planungs-, Abwicklungs- und Interaktionsprozessen und damit in Geschäftsprozessen charakterisiert werden.200

198

Wie wir im Folgenden noch sehen werden, führt der Einsatz von digitalen Produkten im Online Marketing zu automatisierten Vermarktungsprozessen. Vgl. weiterführend den Abschnitt 4.3.1.3. Vgl. auch Hermanns/Flegel (1992), S. 10. 200 Vgl. ähnlich Link (2003), S. 1. 199

56


3.1.3.2.1 Das stationäre Online Marketing 3.1.3.2.1.1 Begriffsbestimmung

Der Begriff E-Commerce wird bekanntlich sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis uneinheitlich verwendet und bezeichnet traditionell den elektronischen Datenaustausch (EDI) in der Business-to-Business (b2b) Kommunikation.201 Inzwischen wurde der Begriff auf weitere Akteure ausgeweitet, sodass sich E-Commerce mittlerweile auch auf die Anbahnung, Aushandlung und die Abwicklung von Transaktionen zwischen Unternehmen und Endkunden (b2c) sowie Unternehmen und öffentlichen Institutionen (b2a) bezieht.202 E-Commerce unterstützt innerhalb dessen auf elektronische Art und Weise sowohl den Einkauf von Unternehmensleistungen auf dem Beschaffungsmarkt (Electronic Procurement) als auch den Verkauf von Leistungsangeboten auf dem Absatzmarkt (Online Marketing/Electronic Marketing).203 In enger Abgrenzung beinhaltet das E-Commerce im Rahmen des Online Marketing alle Formen der elektronisch realisierten Abwicklung von Verkaufsprozessen204 über Online-Systeme, wobei der Fokus auf der Ortsgebundenheit, d.h. auf dem stationären ECommerce (S-Commerce) liegt.205 Im Hinblick auf die Verbindungsart wird für die kabelgebundenen Telekommunikationsverbindungen auch der Begriff „stationäres Internet“ verwendet.206 Dabei wird deutlich, dass es sich hierbei um ein absatzseitiges Begriffsverständnis handelt, das sich im Gegensatz zu dem Beschaffungsmarkt auf die Vermarktung von Leistungsangeboten auf dem Absatzmarkt bezieht.207 Absatzseitige Handelsobjekte können dabei sowohl aus digitalen als auch nichtdigitalen Produkten bestehen.

201

Vgl. Link (2000), S. 6 nach Frauenhofer Emnid (1997), S. 16. Inzwischen haben sich zahlreiche Autoren in der Theorie und Praxis verdienstvoll mit der Definition des E-Commerce auseinandergesetzt. Wir wollen deshalb auf weitere Definitionen und Abgrenzungen verzichten und verweisen auf die folgenden Quellen. Hermanns/Sauter (1999), S. 14 f.; Wirtz (2001), S. 32 ff.; Kröger (2002), S. 34; Link (2003), S. 2 ff. 202 Vgl. Hermanns/Sauter (1999), S. 22. Zu den Akteuren des E-Commerce gehören alle diejenigen, die „...Anbieter oder Empfänger von elektronisch basierten bzw. induzierten Leistungsaustauschprozessen sein können“. Wirtz (2002c), S. 55. Werden die Akteure nach den Kriterien Anbieter und Nachfrager der Leistung in Beziehung gesetzt, entsteht eine Matrix mit neun Markt- und Transaktionsbereichen; vgl. dazu ausführlich Hermanns/Sauter (1999), S. 22 ff. bzw. derselbe (2001), S. 25 ff.; Becker (2000a), S. 80 ff. Wie bereits erwähnt, haben wir den Schwerpunkt der Arbeit auf den Bereich des Business-to-Consumer (b2c) bzw. im Zusammenhang mit Peer-to-Peer-Computing (P2P) oder Auktionshäusern (z.B. eBay) auch auf den Bereich des Consumer-to-Consumer (c2c) gelegt. Allerdings ist nicht auszuschließen, dass sich hin und wieder Ausführungen auch auf den b2b-Bereich beziehen. 203 Vgl. Hermanns/Sauter (2001), S. 16 f.; Wamser (2001), S. 11 ff. 204 Wie wollen für die folgende Arbeit in Anlehnung an Link (2003), S. 5 für den Begriff „Vermarktungsprozess“ sowohl die Anbahnung als auch die Aushandlung und Abwicklung von Geschäftsprozessen verstehen. 205 Vgl. Link (2000), S. 7; Link (2001), S. 24. 206 Vgl. Wirtz (2002), S. 677. Link (2003) spricht in diesem Zusammenhang auch von einem Desktop E- Commerce; vgl. Link (2003), S. 2 f. 207 Vgl. zum beschaffungs- und absatzseitigem E-Commerce die bereits weiter oben genannten Quellen Hermanns/Sauter (2001), S. 16 f.; Wamser (2001), S. 11 ff.


57

Im Zusammenhang mit dem absatzseitigen E-Commerce lässt sich ein weiterer elektronischer Transaktionskanal nennen, der für die automatisierte Abwicklung von Verkaufsprozessen verwendet werden kann. Es handelt sich hierbei um das sog. T-/Broadband Business208, das bisher unter „Direct Response TV“, „Home order Shopping“ oder auch unter „Teleshopping“ bekannt war.209 Innerhalb des stationären Online Marketing wird unter T-Business ebenfalls die automatisierte Abwicklung von Verkaufsprozessen verstanden, wobei sich die dafür verwendeten Online-Systeme aus der Konvergenz des Internet mit dem interaktiven Fernsehen zusammensetzt. Ermöglicht wird der Datenaustausch durch einen leistungsstarken Rückkanal, der sowohl das Senden als auch das Empfangen von digitalen Daten und Informationen beinhaltet (siehe weiterführend den Abschnitt 4.2.1.4.3).210 3.1.3.2.1.2 Kundenbindung im stationären Online Marketing

„In der Internet-Ökonomie werden dauerhaft nur die Unternehmen erfolgreich sein, denen es gelingt, eine überlegene Form der Kundenbeziehung und Kundenbindung aufzubauen.“211 Hinsichtlich der im Abschnitt 3.1.2 genannten Kundenbindungsstrategie des CRM werden Aktivitäten zunehmend durch den Aufbau sowie die unternehmensweite strategische und organisatorische Implementierung von modernen stationären und mobilen Online-Systemen, die es ermöglichen, Kundenbeziehungen auf elektronischer Art und Weise zu managen, unterstützt (eCRM).212 Online-Systeme mit ihren Eigenschaften der Interaktivität und Multimedialität können Informationen über Bedürfnisse, Wünsche, Meinungen und Anregungen von einzelnen Kunden sammeln und dabei den Grad der Individualisierung im Kundenbeziehungsprozess noch deutlich steigern.213 Um innerhalb von eCRM-Aktivitäten dauerhafte und auf die Bedürfnisse der einzelnen Kunden ausgerichtete Angebote zu entwickeln, werden kundenbezogene Informationen benötigt, aus denen das Nutzungs- und Kaufverhalten einzelner Kunden bzw. Kundengruppen hervorgeht. Durch den Prozess der Datengenerierung anhand von Interaktionen und durch die anschließende Selektion der Kunden im Hinblick auf die Attraktivität einer Kundenbeziehung entstehen im Laufe der Zeit Benutzerprofile, die eine Gestaltung erfolgreicher Kundenbeziehungen ermöglichen.

208

Vgl. Wirtz (2001), S. 75 ff.; Wirtz (2002b). Vgl. dazu weiterführend Gerth (1999), S. 117 und die dort angegebene Literatur; zum interaktiven Fernsehen und Home-Shopping siehe auch Geppert/Greipl/Müller (1996). 210 Vgl. ähnlich Wirtz (2001), S. 75. Natürlich lassen sich innerhalb des Online Marketing auch andere OnlineDistributionskanäle einordnen (z.B. das digitale Radio bzw. Peer-to-Peer-Technologien). Voraussetzung dafür ist, dass es sich bei der Technologie um eine Online-System mit einem leistungsstarken Rückkanal handelt. 211 Wirtz (2001a), S. 51. 212 Vgl. zu eCRM auch Link/Gerth (2001). Zu den folgenden Ausführungen siehe teilweise Schmidt (2001). 213 Vgl. ähnlich Hildebrand (2000a), S. 82. Zu Online-Systemen siehe auch das Kapitel 4.2. 209

58


Innerhalb des Kundenbindungsmanagements übernimmt die Speicherung und Weiterverwendung von Nutzer- und Nutzungsdaten folgende Aufgaben (siehe Abbildung 10):

Identifizierung -Teilnehmer

Differenzierung - Benutzerprofile

Individualisierung -Leistungsebene - Dialogebene

Intensivierung der Kundenbeziehung

Abbildung 10: Elemente eines erfolgreichen eCRM

Wie in der Abbildung ersichtlich, erfolgt eine Identifizierung der Teilnehmer anhand der durch Interaktionen mit dem Kunden und Interessenten gesammelten Daten.214 Die Differenzierung im Hinblick auf die attraktivsten bzw. profitabelsten Kunden basiert auf der Grundlage von Nutzer- und Nutzungsprofilen, wobei die Individualisierung des Kundenkontaktes auf der Leistungs- und Dialogebene mit Hilfe des Wissens über den Kunden erfolgt. Am Ende steht dann der Aufbau und die Intensivierung der Kundenbeziehung durch gezielte marketingspezifische Aktivitäten. Die Grundlage eines erfolgreichen eCRM besteht in dem Aufbau und der Pflege einer Marketing-Datenbank, in der im Sinne des oben beschriebenen Database Marketing kundenindividuelle Daten gespeichert werden können.

214

Vgl. dazu und im Folgenden ähnlich auch Fassott (2001).


59

3.1.3.2.2 Das mobile Online Marketing 3.1.3.2.2.1 Begriffsbestimmung

Auch innerhalb des M-Commerce lässt sich bisher keine Vereinheitlichung hinsichtlich begrifflicher Definition in Wissenschaft und Praxis erkennen. Bei M-Commerce handelt es sich vereinfacht „... um eine elektronisch gestützte Abwicklung geschäftlicher Kommunikations- und Transaktionsprozesse mittels mobiler Endgeräte“.215 In enger Abgrenzung beinhaltet das M-Commerce im Rahmen des mobilen Online Marketing alle Formen der elektronischen Abwicklung von Verkaufsprozessen mittels drahtloser Endgeräte, wobei der Fokus in Anlehnung an die Definition des E-Commerce auf dem absatzseitigen M-Commerce und damit auf der Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Vermarktungsprozessen auf dem Absatzmarkt liegt.216 Durch den Einsatz mobiler drahtloser Endgeräte kann in diesem Zusammenhang auch von einem „mobilen Internet“ gesprochen werden.217 Auch Angebote des M-Commerce können in Anlehnung an das E-Commerce auf weitere Akteure des b2b und b2a ausgeweitet werden. Zudem unterstützen mobile Anwendungen sowohl den Einkauf von Unternehmensleistungen auf dem Beschaffungsmarkt (Electronic Procurement) als auch den Verkauf von Leistungsangeboten auf dem Absatzmarkt (Online Marketing/Electronic Marketing).218 Unter Handelsobjekten des M-Commerce wollen wir in Anlehnung an die vorliegende Arbeit vor allem digitale Produkte verstehen, die innerhalb mobiler Technologien und mittels mobiler Endgeräte vermarktet und ohne Medienbruch an den Nutzer ausgeliefert werden können.219 In diesem Zusammenhang lassen sich vermarktungsrelevante Unterschiede zwischen dem stationären und mobilen Internet identifizieren, die in Abbildung 11 zusammengefasst werden.

215

Vgl. Link/Schmidt (2002), S. 132. Zu weiteren Begriffsdefinitionen siehe insbesondere Reichwald/Meier/Fremuth (2002), S. 8; Böcker/Quabeck (2002), S. 208; Nicolai/Petersmann (2001), S. 4 f.; Geer (2001), S. 72 f. 216 Vgl. zum absatzseitigen M-Commerce auch Wamser (2003), S. 68. Der Autor verwendet dafür auch den Begriff des „Mobile Marketing“. 217 Eine Abgrenzung zwischen dem mobilen und dem stationären Internet anhand der Endgeräte ist trotz des oben gezeigten Versuches nicht als eindeutig anzusehen. Das begründen wir damit, dass insbesondere die Grenzen zwischen stationären und mobilen Endgeräten zunehmend fließend sind. Als Beispiel lässt sich die neue, für mobile Zwecke verwendete Technologie des W-LAN nennen. Innerhalb derer werden private PCs des stationären Internet zu sog. „Hot-Spots“ umfunktioniert und fungieren danach als für mobile Zwecke verwertbare Endgeräte. 218 Vgl. Schmitzer/Butterwegge (2000), S. 357; Link (2003), S. 6 ff. 219 Vgl. ähnlich Geisselbrecht/Fotschki (2002), S. 236.

60


Internetzugang PC

Mobil Unmittelbar „One touch“ „Always on“ „Ortsunabhängig“ “ Nischenzeit ≤ 5 Minuten

Nutzung

Gezielter Zugriff

Navigation

Browsen

Einfach Lokalisiert Personalisiert Mehrwerthaltig (Unterhaltung, Zeit sparen)

Angebote

Divers Reichhaltig

Echtzeit Spezialisiert

Content

Tief und reichhaltig

Unmittelbare Wertschaffung oder Belohnung

Nutzwert

Über längere Sitzungsdauer

Zugriff

Langwierig Einwahl nötig Gezielt ≥ 1 Stunde

Abbildung 11: Vermarktungsrelevante Unterschiede des stationären und mobilen Internet Quelle: In enger Anlehnung an Zobel (2001), S. 116220

3.1.3.2.2.2 Kundenbindung im mobilen Online Marketing

Auch innerhalb des M-Commerce ist der Aspekt der Kundenbindung mittlerweile von großer Bedeutung: Nach einer Studie von Arthur D. Little werden neben dem Erfolgsfaktor „Schnelligkeit“ (Aktualität des Inhaltes, schnelle Angebotserstellung und Reaktionsgeschwindigkeit) dem Aspekt der Kundenbindung sowohl aus Sicht der Unternehmen als auch nach Meinung der Nutzer und Verbraucher die höchste Bedeutung unter den Zielen im MCommerce beigemessen.221 Bezogen auf Maßnahmen der Kundenbindung über OnlineSysteme entstehen durch M-Commerce völlig neue Möglichkeiten, anhand von geeigneten Technologien Nutzer zu identifizieren, zu lokalisieren sowie darauf personalisierte Anwendungen und Dienste aufzubauen.222 220

An dieser Stelle wollen wir kurz auf die gängigsten, mit dem mobilen Internet in Verbindung stehenden Begriffe eingehen: Drahtlos (englisch= wireless) bezeichnet die Kommunikationsart der Endgeräte und innerhalb derer den Austausch von Daten ohne Kabel mittels Funk oder Infrarot. Mobil hingegen lässt sich in „persönliche Mobilität“ i.S.v. Beweglichkeit der Person und in „Endgeräte-Mobilität“ i.S.v. Portabilität unterteilen. Vgl. dazu Lehner (2003), S. 9. 221 Vgl. Arthur D.Little (2000). Vgl. zu den folgenden Ausführungen teilweise auch Schmidt (2001). 222 Vgl. Silberer/Wohlfahrt/Wilhelm (2001), S. 216.


61

Für den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen werden auch im mobilen Online Marketing aussagefähige Nutzer- und Nutzungsdaten benötigt. Diese können unter Beachtung der Datenschutzbestimmungen im direkten Zusammenhang mit der Nutzung der jeweiligen Angebote erhoben werden und dienen neben dem Aufbau von aus dem stationären Online Marketing bekannten Nutzer- und Nutzungsprofilen der Generierung von Bewegungsprofilen. Bewegungsprofile entstehen innerhalb des mobilen Online Marketing durch den Einsatz von Lokalisierungstechnologien sowie durch die Auswertung von Positionsdaten, durch die alle Daten gespeichert werden, die es ermöglichen, den jeweiligen Standort eines mobilen Endgerätes zu bestimmen.223 Bezogen auf die Speicherung und Weiterverwendung personenbezogener Daten innerhalb des CRM hat dies zur Folge, dass die Identifizierung der Nutzer nicht mehr nur über die Teilnehmer, sondern auch über den Standort erfolgt. Eine Differenzierung im Hinblick auf die profitabelsten Kunden sowie die dafür benötigte Profilerstellung erfolgen zum einen über die Nutzer- und Nutzungsdaten und zum anderen über Positionsdaten (vgl. Abbildung 12).

Identifizierung -Teilnehmer - Standort

Differenzierung - Benutzerprofile - Bewegungsprofile

Individualisierung -Leistungsebene - Dialogebene

Intensivierung der Kundenbeziehung

Abbildung 12: Elemente eines erfolgreichen mCRM

Durch die Möglichkeit der Lokalisierung und der Erstellung von Bewegungsprofilen anhand von Positionsdaten entstehen, wie bereits erwähnt, völlig neue Möglichkeiten, Interessenten bzw. Kunden anzusprechen und diese mit entsprechenden Maßnahmen an das Unternehmen 223

Vgl. auch Link/Schmidt 2002.

62


zu binden. Es scheint deshalb angebracht, der Gewichtung bzw. Relevanz der Lokalisierungsmöglichkeit innerhalb des eCRM durch eine Begriffserweiterung Rechnung zu tragen. Werden mobile Online-Systeme dazu verwendet, anhand von Benutzer- und Bewegungsprofilen langfristig profitable Beziehungen aufzubauen und diese nachhaltig zu pflegen, wollen wir in Zukunft von „mobile Customer Relationship Management“ (mCRM) sprechen. Erste Anwendungen und Angebote, die sich als Maßnahmen zur Kundenbindung über OnlineSysteme eignen, existieren bereits. Werden Nutzerprofile mit standortbezogenen Daten in Verbindung gebracht, können neben lokalen Angeboten, Orientierungshilfen sowie Unterhaltungs- und Informationsangeboten auch Online-Marketing-Instrumente, wie BonusSysteme, SMS- und MMS- Nachrichten, mobile Promotions- und Sponsoringaktivitäten oder sonstige Werbemaßnahmen, stärker individualisiert und damit auf den einzelnen Kunden ausgerichtet werden. 3.1.3.2.3 Das quasi stationäre Online Marketing

Wie bereits angedeutet, ist eine Abgrenzung zwischen dem mobilen und stationären Internet anhand der Technologien und Endgeräte nicht immer exakt möglich. Hierbei lässt sich innerhalb des Telekommunikationsmarktes ein Trend erkennen, der unter dem Begriff „Fixed Mobile Convergence“ (FMC) die Entwicklung von Netz- und Dienstfähigkeiten unabhängig von der Zugangstechnik und vom Endgerät beinhaltet.224 Im Zusammenhang mit dem mobilen Internet integrieren Mobilfunkunternehmen beispielsweise zunehmend die für eine breitbandige Datenübertragung verwertbare lokale Funknetztechnik „W-LAN“ mit Mobilfunknetzen der dritten Generation (z.B. UMTS). Da es sich bei W-LAN um eine quasi-stationäre Mobilfunktechnik handelt, ist auch hier eine eindeutige Abgrenzung zwischen stationär und mobil nicht mehr eindeutig gegeben. Übertragen auf das Online Marketing beinhaltet dies, dass die Grenzen zwischen stationären und mobilen Vermarktungsprozessen in Zukunft immer mehr ineinander übergehen, was bedeutet, dass beide Bereiche zunehmend zu einem stationär mobilen Online Marketing konvergieren werden (siehe Abbildung 13).

224

Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 45. Die Autoren nennen als Beispiel das bereits am Markt etablierte Produkt „Genion“ des Mobilfunkanbieters O2, innerhalb dessen das Handy sowohl als Haustelefon („Home Zone“) als auch auswärts als normales Mobiltelefon verwendet werden kann.


stationäres Online Marketing

quasi stationäres Online Marketing

63

mobiles Online Marketing

Abbildung 13: Die Konvergenz des stationären und mobilen Online Marketing

Durch die Konvergenz des stationären und mobilen Online Marketing entstehen in Zukunft neue Vermarktungs- und Nutzungsmöglichkeiten von digitalen Leistungsangeboten: Zukünftig wird es nicht nur möglich sein, diese kontextbezogen oder unabhängig von Ort und Zeit an die jeweiligen Zielgruppen zu verteilen, sondern der Nutzer kann diese auch unabhängig vom vorhandenen Endgerät nutzen bzw. weiterverwenden.225 Um die gezeigten Entwicklungen innerhalb des stationären und mobilen Online Marketing ausreichend zu berücksichtigen, sehen wir es als zweckmäßig an, für das quasi stationäre Online Marketing die folgende Definition festzulegen: Unter einem quasi stationären Online Marketing wollen wir ebenfalls eine Form der elektronischen und im Zusammenhang mit digitalen Produkten vollautomatisierten Abwicklung von Verkaufsprozessen über Online-Systeme verstehen, die allerdings im Hinblick auf die konvergierenden Entwicklungen sowohl Vermarktungsprozesse des stationären E-Commerce als auch Vermarktungsprozesse mittels mobiler Endgeräte mit einbezieht. Durch diese primär technologiegetriebene Konvergenz des stationären und mobilen Online Marketing werden sich weitere Anwendungen und damit Online-Vertriebskanäle herausbilden, was letztendlich zu einem erweiterten Abstimmungsaufwand zwischen den verschiedenen Absatz- und Vertriebskanälen im Sinne des „Multi-Channel-Management“ führt. Beispielsweise werden Inhalte des interaktiven Fernsehen in absehbarer Zeit auch auf mobile Endgeräte übertragbar sein, sodass neben dem stationären T-Commerce auch ein mobiles TCommerce entstehen wird. Die dabei anfallenden zusätzlichen Kontakt- und Transaktionsdaten sollten zwischen den Kanälen abgeglichen werden, d.h., es muss sichergestellt sein, 225

Das setzt ebenfalls eine Konvergenz auf Seiten der Endgeräte voraus, die sich zunehmend multifunktional und multimedial entwickeln werden (siehe Abschnitt 4.2.7).

64


„...dass alle Informationen für die Mitglieder des hybriden Kanalsystems zur rechten Zeit am rechten Platz zur Verfügung stehen (Cross-Channel-Knowledge-Management)“.226 Dieser Abstimmungsbedarf wird sich in Zukunft zu einer komplexen Aufgabe sowohl innerhalb des Informationsmanagements als auch innerhalb des Marketing-Controlling entwickeln und führt letztendlich zu einer Integration und Vernetzung aller Kundenkontaktpunkte des FrontofficeBereiches mit den entsprechenden Prozessen und Systemen des Backoffice-Bereiches.227 3.1.4 Geschäftsmodelle des stationären und mobilen Online Marketing 3.1.4.1 Definitorische Grundlagen

Im Folgenden wollen wir kurz auf die in der Literatur üblicherweise mit dem stationären und mobilen Internet zusammenhängenden Geschäfts- und Erlösmodelle eingehen. Der Begriff Geschäftsmodell (= Business Model) steht in einer engen Beziehung zur Kommerzialisierung von Internet-Aktivitäten und hat seinen Ursprung im Informationsmanagement.228 Ein heute übliches und bekanntes Begriffsverständnis zielt dagegen auf die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens ab und bezieht sich auf die Abbildung der unternehmerischen Aktivitäten sowie deren Erlösgenerierung. Der Erfolg eines wirtschaftlich tragfähigen Geschäftsmodells besteht grundsätzlich in der erfolgreichen Kombination von Produktionsfaktoren sowie deren Transformation in vermarktungsfähige Produkte und Dienstleistungen.229 Link (2003) führt dazu aus, dass der Erfolg und die Existenz eines Geschäftsmodells im Prinzip an der Wirtschaftlichkeit gemessen werden können, was in der Folge bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen den Einsatz von typischen Instrumenten des Marketing-Controlling erforderlich macht.230 Nach Wirtz (2001) umfasst ein integriertes Geschäftsmodell neben dem Markt-, Beschaffungs- und Leistungserstellungsmodell auch die Darstellung und Konzeption eines Leistungsangebots-, Distributions- und Kapitalmodells.231 Von besonderer Bedeutung in Theorie und Praxis ist in diesem Zusammenhang die Erlösgenerierung, die sich grundsätzlich aus direkten und indirekten transaktionsabhängigen und transaktionsunabhängigen Erlösen zusammensetzt und der Finanzierung des netzbasierten Leistungsangebotes dient.232

226

Gerth (2001), S. 107. Vgl. ähnlich Gerth (2001), S. 107. Die Kundenkontaktpunkte werden auch als „touchpoints“ bezeichnet. Vgl. Link (2001), S. 15. 228 Vgl. Stähler (2001), S. 38. 229 Vgl. dazu und weiterführend Wirtz (2001), S. 210 f. 230 Vgl. Link (2003), S. 6 f. 231 Vgl. Wirtz (2001), S. 211 ff. 232 Wie wir im Folgenden noch verdeutlichen werden, sind gerade die transaktionsabhängigen direkten Erlöse ein wesentlicher Bestandteil von Geschäftsmodellen digitaler Produkte. Vgl. dazu und zu Erlösmodellen im Allgemeinen weiterführend den Abschnitt 4.3.5. 227


65

3.1.4.2 Die Systematik relevanter Geschäftsmodelle

An dieser Stelle wollen wir auch auf die in der Literatur weitläufig verwendeten Geschäftsmodelltypologien eingehen, die sich typischerweise in Anlehnung an die Literatur von Wirtz in die Bereiche Content, Commerce, Context und Connection aufteilen lassen.233 Geschäftsmodelle im Online Portal-Dienste Marketing

Content

Commerce

Context

Connection

• Sammlung • Klassifikation und • Verkauf von Produkten • Kontrolle und Regelung • Selektion Systematisierung von und Dienstleistungen des Zugangs zum Netzwerk • Systematisierung verfügbaren Informa(Electronic Marketing/ • Packaging und tionen Online Marketing) • Bereitstellung von • Einkauf von Produkten • Verlinkung zu weiteren Inhalten Inhalten und Serviceund Dienstleistungen auf Angeboten dem Beschaffungsmarkt (Electronic Procurement)

Abbildung 14: Die Geschäftsmodelltypologien nach Wirtz Quelle: Auf der Grundlage von Wirtz/Kleineicken (2000), S. 629; Wirtz (2001), S. 217 ff.

Für die Vermarktung digitaler Produkte im stationären und mobilen Online Marketing sind vor allem die in der Abbildung genannten Basisgeschäftsmodelle „Content“ und „Commerce“ relevant. Digitale Produkte werden innerhalb des Geschäftsmodells Content gesammelt, selektiert, systematisiert und in nutzer- bzw. zielgruppengerechter Art und Weise den jeweiligen Abnehmergruppen zur Verfügung gestellt. Innerhalb des Geschäftmodells Content können nach Wirtz (2001) weitere Geschäftsmodellvarianten unterschieden werden, die sich auf die Art der angebotenen Inhalte beziehen.234 Ein weiteres für die erfolgreiche Vermarktung digitaler Produkte einsetzbares Geschäftsmodell ist das Basisgeschäftsmodell „Commerce“, welches die in Anlehnung an die Definition des stationären und mobilen Online Marketing erfolgreiche Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von netzbasierten Geschäftstransaktionen235 zum Inhalt hat. Das Ziel eines derartigen Geschäftsmodells besteht darin, „die traditionellen Phasen einer Transaktion durch die Fähigkeiten des Internets zu unterstützen beziehungsweise zu ergänzen oder gar zu

233

Vgl. dazu Wirtz/Kleineicken (2000); Wirtz (2001); Wirtz/Becker (2000); Wirtz/Becker (2002a); Wirtz (2002d) sowie Rentmeister/Klein (2001). Wirtz unterteilt dabei digitale Inhalte in informierende, unterhaltende und bildende Angebote. Vgl. ausführlich Wirtz (2001), S. 219 ff. 235 Vgl. auch Witz (2001), S. 230. 234

66


substituieren“.236 Eine besondere Bedeutung kommt dabei der Abwicklungsphase zu, die bei digitalen Produkten durch eine vollständige netzbasierte Distribution der Inhalte gekennzeichnet ist, was wir im Hauptkapitel der Arbeit noch ausführlich darstellen werden. Wie bereits Wirtz (2001) erwähnte, ist eine eindeutige Abgrenzung der genannten Basisgeschäftsmodelle und der Geschäftsmodellvarianten nicht immer möglich.237 Auch innerhalb der zunehmenden Bedeutung der kommerziellen netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte kommt es zu Überschneidungen von Leistungsangeboten sowie der dafür benötigten Wertschöpfungsketten. Anbieter digitaler Produkte lassen sich zwar nach ihrer ursprünglichen Geschäftstätigkeit klassifizieren bzw. systematisieren, alle weiteren Abgrenzungsversuche scheitern allerdings an der heute bereits üblichen Vermischung von Geschäftsmodellen. Als Folge dessen kommt es zu Anbieterstrukturen, die als Wertschöpfungsnetzwerke den kompletten netzbasierten Leistungserstellungsprozess digitaler Produkte integrieren. Wie wir im Folgenden noch sehen werden, werden derartige integrierte Geschäftsmodelle zukünftig vor allem von Anbietern stationärer und mobiler Online-Portale übernommen, die auf ihren Plattformen nutz- bzw. zielgruppengerechte netzbasierte Leistungsangebote zur Verfügung stellen. Die Integrationstendenzen beschränken sich dabei nicht nur auf die beschriebenen Basisgeschäftsmodelle „Content“ und „Commerce“, sondern auch auf den Zugang („Connection“) zu digitalen Inhalten sowie auf die Unterstützung in Bezug auf deren Auffindbarkeit („Context“).

236 237

Wirtz/Kleineicken (2000), S. 631. Vgl. Wirtz (2001), S. 217. Die damit verbundene Ergänzung der bestehenden Geschäftsmodelle führt im Weiteren zu der Bildung von hybriden und multifunktionalen Geschäftsmodellen. Vgl. weiterführend Wirtz (2001), S. 276 ff.

3.2 Die Distribution als Teilfunktion des Marketing-Mix

67

3.2 Die Distribution als Teilfunktion des Marketing-Mix Wie bereits erwähnt, kommt der Abwicklungsphase netzbasierter Vermarktungsprozesse durch die netzbasierte Bereitstellung und Auslieferung digitaler Produkte eine besondere Bedeutung zu. Veränderungen werden sich durch die Möglichkeiten der netzbasierten Auslieferung vor allem für die bestehenden traditionellen Distributionssysteme der Unternehmen ergeben: „Denn erstmals ist es, jenseits des persönlichen Verkaufsgespräches, in einer technisch vermittelten Absatzsituation möglich, einen bruchlosen Prozess der Produktpräsentation, Transaktion und Distribution über die ein und dieselbe Plattform herzustellen.“238 Hinsichtlich der distributionspolitischen Bedeutung digitaler Produkte innerhalb des stationären und mobilen Online Marketing ist es daher notwendig, zunächst einzelne Entscheidungs- und Aktionsbereiche der akquisitorischen und physischen Distribution aufzuzeigen. 3.2.1 Distribution, Distributionspolitik und Distributionsmanagement Ausgehend von den Bereichen wirtschaftlicher Tätigkeit, liegt die Distribution (Güterübertragung) aus makroökonomischer Sicht zwischen der Produktion (Gütererstellung) und dem Güterverzehr der Letztverbraucher (Konsumtion).239 Dies umfasst die Gesamtheit wirtschaftlicher Aktivitäten240, "...die die körperliche und/oder wirtschaftliche Verfügungsmacht über materielle oder immaterielle Güter von einem Wirtschaftssubjekt auf ein anderes übergehen lassen".241 Gegenstand der Distributionstätigkeit sind Distributionsobjekte, die aus materiellen Realgütern (z.B. Waren), immateriellen Leistungen (z.B. Dienstleistungen, Informationen, Nutzungsrechte, Arbeitskraft) sowie aus Kombinationsprodukten (materielle Güter und Dienstleistungen) bestehen können.242 Die an der Distribution beteiligten Distributionssubjekte hingegen sind obligatorisch die Hersteller, die Verbraucher und wahlweise Distributionsbetriebe (Handelsbetriebe, Absatzmittler) sowie Distributionshilfsbetriebe (Transport, Lagerund Umschlagsbetriebe).243 Distribution aus mikroökonomischer (einzel- und betriebswirtschaftlicher) Sicht erstreckt sich auf alle Entscheidungstatbestände, "...die darauf ausgerichtet sind, wirtschaftliche, logistische, juristische und insbesondere auch kommunikative Probleme zu lösen, die im Zusammenhang mit der Übertragung von Gütern und Serviceleistungen stehen".244 Die Distribution entspricht als Teilfunktion des Marketing-Mix dem Begriff der betrieblichen Distributionspo-

238

Gräf (1999), S. 60. Vgl. Specht (1998), S. 3; Gerth (1999), S. 48. Vgl. Thies (1978), S. 32. 241 Specht (1998), S. 3. Zu weiteren definitorischen Ansätzen zur Distribution vgl. Ahlert (1996), S. 10. 242 Vgl. Ahlert (1996), S. 9; Klein-Blenkers (1974), S. 475. 243 Vgl. Ahlert (1996), S. 11; Ihde (1974), S. 1618; Marr/Picot (1991), S. 692. 244 Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 293. 239 240

68


litik und des Distributionsmanagement.245 Das Distributionsmanagement hat im Unternehmen die Aufgabe, Distributionsziele und Distributionsstrategien festzulegen, die darauf ausgerichtet sind, Produkte und Leistungen so bereitzustellen, „...dass diese den Bedürfnissen der Nachfrager in räumlicher, zeitlicher, quantitativer und qualitativer Hinsicht gerecht werden“.246 Die Distributionspolitik hingegen bezieht sich auf Entscheidungen und Handlungen eines einzelnen Wirtschaftssubjektes, das die Übermittlung einer Leistung im Sinne von materiellen und/oder immateriellen Gütern vom Hersteller bzw. Produzenten an den Konsumenten bzw. Endkäufer ermöglicht.247 Das vordergründige Ziel der Distributionspolitik einer Unternehmung besteht darin, ihren Absatzgütern physische und kommunikative Präsenz im Absatzmarkt zu verschaffen.248 Distributionspolitische Entscheidungen lassen sich grob in Warenverkaufsprozesse (akquisitorische Distribution) und in Entscheidungen bezüglich der Warenverteilungsprozesse (physische bzw. logistische Distribution) unterteilen (siehe dazu auch die folgenden Abschnitte).249 3.2.2 Das Distributionssystem Hinsichtlich des Distributionsweges, der „... die Gesamtheit aller das Distributionsobjekt betreffenden in der Regel mehrstufigen Prozessbeziehungen zwischen Produktion und Verbrauch...“250 umfasst, entstehen zwischen den teilnehmenden Wirtschaftseinheiten Prozessbeziehungen, die nach der Systematik der Distributionsfunktion aus den Dimensionen Realgüter-, Nominalgüter- und Informationsströmen bestehen (siehe Abbildung 15).251

245

Vgl. Specht, S. 4. Wirtz (2001), S. 376. Vgl. Ahlert (1996), S. 15; Delfmann (1997), S. 180; Meffert (1998), S. 582 und die dort angegebene Literatur. 248 Vgl. Ahlert (1996), S. 21. 249 Vgl. Ahlert (1996), S. 21 f.; Scheuch (1993), S. 358; Marr/Picot (1991), S. 692; Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 293; Backhaus (1997), S. 344; Becker (1998), S. 556; Nieschlag/Dichtl/Höschgen (1997), S. 429, Gerth (1999), S. 60; Ergenzinger/Thommen (2001), S. 161. Anzumerken ist, dass es zwischen den Bereichen auch Überschneidungen gibt, vgl. dazu insbesondere Bloech/Ihde (1997); Pfohl (2000), S. 222; Specht 1998, S. 14; Liebmann (1995); Meffert (1974); Gerth (1999), S. 90. 250 Ahlert (1996), S. 11. 251 Vgl. Thies (1978), S. 68; Ahlert (1995), S. 502; Ahlert (1996), S. 11 f. Im Gegensatz zu Ahlert spricht Thies im Rahmen der dritten Dimension von einem „Kommunikationsbereich“, in dem die Informationsfunktion integriert ist. Vgl. Thies (1978), S. 68 ff. Die Distributionsfunktion hat die Aufgabe, die zur Überbrückung zwischen Produktion und Verbrauch bestehenden räumlichen, zeitlichen, quantitativen und qualitativen Diskrepanzen auszugleichen. Ein Überblick der bestehenden Diskrepanzen findet sich bei Gerth (1999), S. 56. Zu der Entwicklung und Bedeutung der Distributionsfunktion siehe ausführlich Paschelke/Roselieb (2002), S. 13. 246 247


Nominalgüterstrom

Realgüterstrom

69

Informationsstrom

Typen der Prozeßbeziehungen (erste Dimension)

Zweite Gliederungsdimension (Diskrepanzen)

Raum

Zeit

Quantität

Qualität

Physische

Kapital

Abbildung 15: Die Dimensionen der Distributionsfunktion

Neben den Informationsgüterströmen, die vor allem auf das Zustandekommen vertraglicher Vereinbarungen über Gütertransaktionen abzielen, und den Nominalgüterströmen (Transformation von Zahlungsmitteln) steht der Realgüterstrom als physisches Distributionssystem bzw., in Anlehnung an das anglo-amerikanische Schrifttum, als das logistische252 System der Einzelwirtschaft.253 Wie in der Abbildung ersichtlich, wird innerhalb der drei Teilprozesse eine zweite Dimension nach den Gliederungsmerkmalen „Raum“, „Zeit“, „Quantität“ und „Qualität“ zusammengefasst.254 Die Aufhebung und Überbrückung, d.h. die Überwindung der Diskrepanzen zwischen Produktion und Verbraucher, gilt als die zentrale Aufgabe der Distribution.255 Die an den Realgüter-, Nominalgüter- und Informationsgüterströmen beteiligten Wirtschaftseinheiten sind Elemente eines umfassenden Distributionssystems, das „...als Gesamtheit aller absatzwirtschaftlichen Institutionen (Hersteller, Absatzmittler, Distributionshelfer) definiert...“ werden kann, „...die den gemeinsamen Zweck verfolgen, die potentiellen Verbraucher zum Kauf der in Frage stehenden Distributionsobjekte zu veranlassen“.256 252

253

254

255 256

Der Begriff „Logistik“ ist ursprünglich ein militärisch sprachlicher Fachausdruck und beschreibt den Nachschub bzw. das Versorgungs- und Transportwesen der Streitkräfte. Vgl. Ihde (1974), S. 1618. Vgl. Ihde (1974), S. 1618. In der anglo-amerikanischen Literatur besteht zu dem Begriff „physische Distribution“ und ihren Tätigkeiten keine einheitliche Terminologie. Es werden unter anderem folgende Begriffe verwendet: „Physical Distribution“, „Distribution Management“, „Physical Supply“, „Business Logistics“, „Logistic of Distribution“, „Marketing Logistics“ etc. Vgl. Krulis-Randa (1977), S. 64. Vgl. Thies (1978), S. 68; Ahlert (1995), S. 502. Zu den verschiedenen Arten von Diskrepanzen vgl. insbesondere Gerth (1999), S. 56 f. und die dort angegebene Literatur Vgl. Gerth (1999), S. 57. Ahlert (1996), S. 65.

70


Das Distributionssystem lässt sich nach der bisherigen ganzheitlichen komplexen Betrachtungsweise wiederum in einzelne Subsysteme unterteilen:257 Zum einen besteht das Distributionssystem aus einem Absatzkanalsystem, welches sich auf die Institutionen bezieht, die primär in akquisitorische bzw. informatorische Prozesse eingebunden sind (akquisitorische Distribution). Auf der anderen Seiten steht das Logistiksystem, das die Kette von Betrieben beschreibt, die sich innerhalb des Distributionssystems mit der Warenverteilung an die Endkunden befassen (physische Distribution) (siehe dazu auch die Ausführungen weiter unten). 3.2.3 Die akquisitorische Distribution Die akquisitorische Distribution als Teil distributionspolitischer Maßnahmen umfasst im Kernbereich absatzpolitische Entscheidungen über die Gestaltung und das Management der Absatz- bzw. Vertriebswege (Art/Anzahl der verkäuferisch tätigen Institutionen) hinsichtlich der Selektion von Absatzmittlern (Wahl der Absatzkanalstruktur), der Akquisition der ausgewählten Absatzmittler sowie bezüglich der Koordinations- und Führungsmaßnahmen der einzuschaltenden verkaufsaktiven Institutionen.258 Gemeint sind hiermit vordergründig die Vertriebswegentscheidungen, bei denen betriebseigene Verkaufsorgane sowie Absatzmittler und alle sonstigen zur Absatzkette gehörenden Mitglieder, die an dem Weg des Produktes vom Hersteller zum Endkäufer beteiligt sind, beeinflusst werden. Unter „Absatzweg“ (auch Distributions- bzw. Vertriebsweg) wird im Allgemeinen die Art und Anzahl von Institutionen, die ein Erzeugnis vom Hersteller bis zum Verwender oder Verbraucher durchläuft, verstanden.259 Die Absatzkanäle (auch Distributionskanal, Marketing Channel, Marktkanal, Vertriebskanal) wiederum bestehen aus der „...Gesamtheit aller miteinander verbundenen Organisationen, die am Distributionsprozess von Gütern beteiligt sind“.260 Absatzkanäle sind Ketten aus Absatz- bzw. Verkaufsorganen des Herstellers (Verkaufsabteilungen, Verkaufsniederlassungen, Filialen, Reisende, Vertriebsgesellschaften etc.) oder bestehen aus fremden weisungsgebundenen Absatzmittlern und Absatzhelfern (z.B. 257

Vgl. Gerth (1999), S. 87 und die dort angegebene Literatur. Gerth betont in seiner Arbeit, dass das dominierendere Subsystem das Absatzwege- bzw. Absatzkanalsystem ist. Innerhalb seiner Arbeit legt er deshalb den Schwerpunkt auf die Analyse des Absatzkanals bzw. des Absatzweges und lässt dabei logistische Aspekte in den Hintergrund treten, indem er eine Synonymität zwischen Distributionssystem und Absatzkanal(-system) herstellt. Vgl. dazu Gerth (1999), S. 89. 258 Vgl. Ahlert (1996), S. 31. Zur akquisitorischen Distribution siehe auch Ahlert (1996), S. 11 und 22 ff.; Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 294; Becker (1998), S. 527 ff.; Ergenzinger/Thommen (2001), S. 161; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 425 ff. 259 Der Begriff „Absatzweg“ gehört zu den umstrittensten Disziplinen innerhalb der Distribution und wird in der Literatur auch mit Begriffen wie „Vertriebsweg“, „Warenweg“, „Absatzkanal“ etc. gleichgesetzt. Die Begriffe beschreiben im Wesentlichen eine bestimmte Folge von Distributionssubjekten, die am Absatz eines Gutes hin zum Endkunden beteiligt sind. Vgl. Gerth (1999), S. 89; zu einzelnen Begriffsanalysen vgl. unter anderem Saval (1972); Maas (1980); Gutenberg (1984) sowie Ahlert (1996). 260 Olbrich et al. (2001), S. 8.


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Kommissionäre oder auch Groß- und Einzelhandel), die rechtlich und wirtschaftlich selbstständig sind. Innerhalb der Absatzkanäle kann hinsichtlich der Absatzwege von Produkten zwischen direktem und indirektem Absatz unterschieden werden.261 Der direkte Absatz- bzw. Vertriebsweg (Direktvertrieb) ist dadurch gekennzeichnet, dass der Hersteller beim Absatz an den Konsumenten „...auf die Einschaltung wirtschaftlich selbständiger Absatzmittler verzichtet und die Gütertransaktion mit den Endabnehmern ausschließlich mit eigenen weisungsgebundenen Organen durchführt“.262 Im Gegensatz dazu ist der indirekte Absatzweg dadurch charakterisiert, dass in den Warenabsatz bewusst unternehmensfremde selbständige Absatzorgane eingeschaltet sind. Je nachdem, wie viele Absatzorgane und Stufen sich in der Vermarktungskette zwischen Hersteller und Kunde befinden, lässt sich die „Länge des Absatzkanals“ als einstufiger oder mehrstufiger Absatzkanal darstellen (vgl. Abbildung 16).

Direkter Absatzweg

Hersteller

Indirekter Absatzweg einstufig

mehrstufig

Hersteller

Hersteller

Mittler 1 Mittler Mittler 2

Mittler n

Konsument/Unternehmen



Abbildung 16: Die Abatzwege der Hersteller Quelle: Becker (1998), S. 528; Gerth (1999), S. 93

261

Vgl. Becker (1998), S. 528; Nieschlag/Dicht/Hörschgen (1997), S. 466 f.; Gerth (1999), S. 91. Innerhalb von Absatzkanälen wird als Strukturierungsmerkmal auch zwischen der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur unterschieden. Dabei betrifft die vertikale Absatzkanalstruktur die Auswahl zwischen den Absatzstufen (Länge des Absatzkanals). Die horizontale Struktur hingegen bezieht sich auf die Breite (Zahl der Absatzmittler je Stufe) und beinhaltet Formen der intensiven, selektiven und exklusiven Distribution sowie auf die Tiefe (Art der Absatzmittler je Stufe) der Absatzkanäle. Vgl. ausführlich Ahlert (1996), S. 153 ff.; Meffert (1998), S. 596 ff. 262 Vgl. Gerth (1999), S. 91; ähnlich auch Engelhardt/Kleinaltenkamp/Rieger (1984), S. 25.

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Der einstufige indirekte Absatzweg wird auch als „verkürzter indirekter Vertrieb“

263

bezeichnet und beinhaltet die Einschaltung von sogenannten Absatzmittlern als Mittlerstufe. Innerhalb des mehrstufigen Absatzweges sind zwischen Hersteller und Endabnehmer (Konsument oder Unternehmen) zwei oder mehr Zwischenstufen eingeschaltet (z.B. Hersteller - Großhandel - Einzelhandel - Konsument). Entscheidungen hinsichtlich der Wahl eines direkten oder indirekten Abatzweges sollten primär unter Beachtung von verschiedenen Einflussfaktoren (z.B. Art der Produkte, Käufereigenschaften, Stellung der Wettbewerber etc.) sowie unter Kostenaspekten getroffen werden.264 Für den direkten Vertrieb eignen sich insbesondere erklärungsbedürftige Produkte, deren Lagerung aus wirtschaftlichen Gründen nicht geeignet ist. Auch eine stark regionale Konzentration von Abnehmern oder hohe Bedarfspotenziale in bestimmten Gebieten begünstigen eine direkte Belieferung der Abnehmer. Ein wichtiges Auswahlkriterium hinsichtlich der Absatzwege bilden auch die Vertriebskosten, für die allgemein gilt, dass für den Anbieter der Absatzweg umso kostspieliger ist, „...je direkter Verbindungen zwischen dem Produzenten und dem Endverkäufer bestehen“.265 Im Folgenden werden noch einmal die wesentlichen Vor- und Nachteile des direkten und indirekten Absatzes zusammengefasst.

Absatzweg

Direkter Absatzweg

Indirekter Absatzweg

Vorteile •Durchsetzung der eigenen Marketingpolitik •unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens • unmittelbare Kommunikation mit Endabnehmer

Nachteile • hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand in Form von Kapital- und Ressourcenbindung • keine Massendistribution möglich

• Massendistribution und damit breitere Marktabdeckung möglich • Abwälzung der Absatzfunktion auf Handel/Absatzmittler

• kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen und damit geringere Kontrollmöglichkeit • erschwerte Kommunikation (Informationsaustausch) mit Endabnehmer

Abbildung 17: Vor- und Nachteile der Absatzwege Quelle: In Anlehnung an Becker (1998), S. 529; Gerth (1999), S. 91 f.

263 264 265

Vgl. Gerth (1999), S. 92. Vgl. Becker (1998), S. 529 f. und die dort angegebene Literatur. Meffert (1991), S. 426. Bei digitalen Produkten rücken die Vertriebskosten bei Absatzwegeentscheidungen, wie die Ausführungen im Hauptteil der Arbeit noch zeigen werden, zunehmend in den Hintergrund.


73

Weitere Bereiche der akquisitorischen Distribution beziehen sich auf die Verkaufs- und Außendienstpolitik sowie auf die (mittelgerichtete) Verkaufsförderung.266 Mit der Verkaufs- und Außendienstpolitik hat das Unternehmen bezüglich der Kaufhandlung die Möglichkeit zur direkten Beeinflussung des unmittelbaren Abnehmers, der je nach Absatzwegestruktur aus Großhändler, Einzelhändler und/oder Verbraucher bestehen kann.267 Dabei nimmt der Hersteller Einfluss auf die räumliche (Verkaufsort), zeitliche (Verkaufszeit) sowie auf die personelle und sachliche Ausgestaltung der Kaufhandlung. Die Beeinflussung nachgelagerter, mehr oder weniger eigenständiger, am Verkaufsprozess beteiligter Distributionssubjekte kann nur indirekt erfolgen. Der dazu verwendete absatzpolitische Maßnahmenbereich wird als Verkaufsförderung bezeichnet und beinhaltet z.B. die Unterstützung von Großund Einzelhändlern durch Schulung, Beratung, Waren- und Regalpflege etc. 3.2.4 Die physische Distribution 3.2.4.1 Begriffsbestimmung

Die physische Distribution umfasst die optimale Bereitstellung der Waren beim Abnehmer und beinhaltet die Lagerung, Kommissionierung und den Transport von Fertigwaren hin zum Übernahmeort des Kunden. Betrachtet wird in diesem Zusammenhang der Realgüterstrom (physischer Warenweg), der alle Leistungsfaktoren beinhaltet, die dem physischen Vollzug distributiver Aufgaben dienen. Physische Distributionsprozesse zielen damit auf die Art und Weise der Arbeitsteilung in Distributionssystemen bezüglich der Überbrückung der räumlichen und zeitlichen Diskrepanzen ab. Nach Tempelmeier umfasst der Aufgabenbereich der physischen Distribution "...jene betrieblichen (logistischen) Aktivitäten, Entscheidungen und Maßnahmen, die sich auf den räumlichen, zeitlichen und mengenmäßigen Transfer der Unternehmensprodukte von ihrer Fertigstellung (Abschluss des Produktionsprozesses) bis zu den unmittelbaren Abnehmern beziehen".268 Die Gestaltung der logistischen Funktionen im Rahmen der physischen Distribution hat das Ziel, die Waren in der richtigen Menge, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort und in der richtigen Qualität sowie (möglichst) kostengünstig dem Abnehmer zur Verfügung zu stellen. Zu den Aufgaben der physischen Distribution gehören im Einzelnen strukturprägende Entscheidungen (Art, Standort und Träger der Lagerhaltung), die Wahl der Träger und Mittel des Transportes sowie die inhaltliche Fixierung und Konkretisierung der Logistikprozesse (Lagerbestandsplanung, Vereinbarung der Lieferkonditionen und Tourenplanung).269 Die 266

Vgl. Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 294. Vgl. dazu und im Folgenden Ahlert (1996), S. 28 f. Tempelmeier (1983), S. 1; vgl. auch Scheuch (1993), S. 368; Delfmann/Darr/Simon (1992), S. 673; Ahlert (1996), S. 24. 269 Vgl. Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 294. 267 268

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physische Distribution ist demnach aus einzelwirtschaftlicher Sicht ein Teilbereich logistischer Leistungen und wird daher auch als Absatz-, Marketing- bzw. Distributionslogistik bezeichnet.270 Marketing-Logistik als Bestandteil der Distributionspolitik wird in der Literatur unterschiedlich weit interpretiert und beinhaltet ebenfalls die Transformation von betrieblichen Leistungen vom Ort ihrer Entstehung bis hin zur Ablieferung beim Kunden. Es stehen auch hier Aktivitäten der Raum- und Zeitüberbrückung durch Transport, Lagerung sowie Auftragsabwicklung und Auslieferung von Stoffen (Materie, Produkte) im Vordergrund; dies kann aber sowohl beschaffungs- als auch absatzmarktorientiert sein.271 Marketing-Logistik ist sowohl ein wichtiger Bestandteil des logistischen Gesamtsystems der Unternehmung als auch ein wichtiges Instrument im Rahmen der Marketingpolitik.272 Sie beinhaltet damit zwei wesentliche Führungskonzepte: Auf der einen Seite steht das Marketing als Konzept einer marktorientierten Unternehmensführung und auf der anderen Seite die Logistik als flussorientiertes Führungskonzept.273 Da sich innerhalb der Marketing-Logistik der Begriff „Marketing“ auch auf den Beschaffungsmarkt beziehen kann, wird in Verbindung mit absatzseitigen Warenverteilungsprozessen zur Abgrenzung der Begriff „Distributionslogistik“ verwendet (siehe dazu die Ausführungen weiter unten). Wird der Begriff „Marketing-Logistik“ in Zusammenhang mit absatzseitigen Warenverteilungsprozessen benutzt, können sich die Tätigkeitsbereiche mit denen der physischen Distribution decken. Der wesentliche Unterschied bezüglich der beiden Termini liegt darin, dass die physische Distribution den gesamten körperlichen Weg des fertigen Absatzgutes vom Hersteller bis zum letztabnehmenden Verbraucher umfasst. Marketing-Logistik hingegen betrifft nur die absatzseitigen logistischen Aktivitäten, die der Hersteller unmittelbar unter Kontrolle hat (kontrollierter Warenweg).274 Abnehmer in diesem kontrollierten Warenweg können sowohl selbstständige Absatzmittler (indirekter Vertrieb) als auch Endabnehmer (direkter Vertrieb) sein.275 Die Distributionslogistik als Bindeglied zwischen Produktion und Absatzseite des Unternehmens bezieht sich hingegen auf die Überbrückung räumlicher und zeitlicher Differenzen zwischen der Güterproduktion und -konsumtion.276 Auch im Rahmen der Distributionslogistik beziehen sich die logistischen Aktivitäten immer auf den Warenfluss zum Abnehmer, „...bei 270

Die genannten Begriffe werden nicht immer synonym verwendet. Vgl. dazu die folgenden Ausführungen sowie zu unterschiedlichen Begriffsdefinitionen insbesondere Liebmann (1995), S. 1586; Krulis-Randa (1977), S. 65; Ahlert (1996); Backhaus (1997), S. 344; Delfmann/Darr/Simon (1992), S. 673; Tempelmeier (1983); Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 293; Becker (1998), S. 556; Pfohl (2000), S. 212; Tietz (1993), S. 483. 271 Vgl. Liebmann (1995), S. 1586; Delfmann/Darr/ Simon (1992), S. 673; Ahlert (1996), S. 22. 272 Vgl. ebd., S. 1587 f. 273 Vgl. Delfmann/Darr/Simon (1992), S. 673. 274 Vgl. Ahlert (1996), S. 22. 275 Vgl. Delfmann/Darr/ Simon (1992), S. 674. 276 Vgl. Schulte (1997), S. 176.


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dem die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort in der richtigen Qualität und Menge bereitzustellen ist“.277 Der Terminus „Distributionslogistik“ ist demnach gleichzusetzen mit dem Begriff der physischen Distribution, wobei Pfohl (2000) anmerkt, dass in der heutigen Literatur für die absatzseitigen logistischen Leistungen eher der Begriff „Distributionslogistik“ Anwendung findet.278 3.2.4.2 Das physische Distributionssystem

Gesamtwirtschaftlich betrachtet besteht das physische Distributionssystem aus allen Elementen, die aktiv oder passiv am Vollzug physischer Güterverteilungs- und Güterzustellungsprozesse beteiligt sind.279 Um die einzelnen Distributionsvorgänge zu analysieren, kann für ein Branchen- oder Betriebssortiment, für eine Waren- oder Artikelgruppe oder für ein einzelnes Gut ein physisches Distributionssystem konzipiert werden.280 Werden diese Überlegungen nun auf die Einzelwirtschaft übertragen, so setzt sich das physische Distributionssystem aus allen an der physischen Distribution beteiligten Wirtschaftssubjekten zusammen. Gegenstand des physischen Distributionssystems können auch hier Branchen- oder Betriebssortimente, Waren- oder Artikelgruppen oder auch einzelne Güter sein. Das physische Distributionssystem als Subsystem des betrieblichen logistischen Systems kann nach den zu verrichtenden Funktionen in ein Lagersystem, ein Transportsystem, ein Auftragsbearbeitungssystem usw. unterteilt werden.281 Zur Verdeutlichung dieser Aufteilung siehe Abbildung 18 auf der nächsten Seite. Wie in der Abbildung ersichtlich, beinhaltet das logistische System einer Unternehmung unter funktionalen Gesichtspunkten die Teilbereiche Beschaffungs-, und innerbetriebliche Logistik sowie physische Distribution (Distributionslogistik). Kennzeichnend für den Begriff „Logistik“ ist die ganzheitliche Betrachtungsweise, „...der zufolge die Logistik ein integriertes Führungskonzept ist, das den gesamten Prozess der Planung, Realisierung, Steuerung und Kontrolle aller Waren-, Güter- und Informationsflüsse eines Unternehmens von seinen Beschaffungsmärkten durch die Produktionsstufen bis zu den Absatzmärkten umfasst".282 Dabei bezieht sich auch hier die physische Distribution im Sinne des physischen Distributionssystems auf die absatzseitige Warenverteilungsprozesse, d.h. auf die Realgüterströme, die sich zwischen dem Ende des Produktionsprozesses und den Abnehmern bewegen.

277

Vgl. Reichmann (1997), S. 178. Vgl. Pfohl (2000), S. 17. Vgl. Bloech/Ihde (1992), S. 14. 280 Vgl. Thies (1978), S. 120. 281 Vgl. Ahlert (1996), S. 22; Tempelmeier (1983), S. 9. 282 Delfmann/Darr/ Simon (1992), S. 674. 278 279

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Das physische Distributionssystem beinhaltet demnach nur die Elemente, die den räumlichen, zeitlichen und mengenmäßigen Transfer der Unternehmensprodukte vom Ende des Produktionsprozesses zu den Abnehmern ermöglicht.

Logistik-System Abnehmer

Realgüterstrom

Beschaffungslogistik

Produktionslogistik

Betriebliches Beschaffungssystem

Innerbetriebliches Logistiksystem

Distributionslogistik (physische Distribution)

Physisches Distributionsystem

Auftragsbearbeitungssystem

Depotsystem

Informationssystem (Querschnittssystem)

Transportsystem

Lagerhaltungssystem

Verpackungs- und Materialhandhabungssystem

Abbildung 18: Das physische Distributionssystem als Subsystem der Logistik Quelle: In Anlehnung an Tempelmeier (1983), S .9; Ahlert (1986), S. 22; Becker (1998), S. 558; Delfmann/Darr/ Simon (1992), S. 675

3.3 Wettbewerbspotenziale des stationären und mobilen Online Marketing

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3.3 Wettbewerbspotenziale des stationären und mobilen Online Marketing In Zusammenhang mit einem zunehmend erschwerten Marktumfeld und verschärften Wettbewerbsbedingungen, in denen sich Marktteilnehmer in der heutigen Zeit unter Käufermarktbedingungen befinden, versuchen Unternehmen verstärkt, sich durch Ansätze des strategischen Marketings zukünftige Erfolgspotenziale zu erschließen und zu sichern.283 Strategien werden stets unter Beachtung der Unternehmensumwelt und der im Unternehmen vorhandenen Ressourcen festgelegt, wobei sich Strategien generell in Unternehmens-, Geschäftsfeld- und Funktionsbereichsstrategien unterscheiden lassen.284 Von Interesse für die weiteren Ausführungen ist vor allem die Ebene der Geschäftsfeldstrategie. Bei Geschäftsfeldstrategien geht es grundsätzlich um die Festlegung einer unabhängigen und klar abgrenzbaren Produkt-Markt-Kombination sowie um die Erreichung einer zum Wettbewerb vorteilhaften Wettbewerbsposition und damit um die Sicherung des Unternehmenserfolges.285 Eng verbunden damit ist das Streben nach der Erringung und Verbesserung von Wettbewerbsvorteilen, die in Anlehnung an Porter aus der Sicht des Kunden nur durch ein überlegenes Preis-/Leistungsverhältnis zustande kommen können. Aus wettbewerbsstrategischer Sicht führt vor allem der zunehmende Einsatz von neuen Informations- und Kommunikationstechnologien aus den folgenden Gründen zu veränderten Markt- und Wettbewerbsbedingungen (siehe weiterführend auch die folgenden Abschnitte):286 •

Durch neue IuK-Technologien werden die Markteintrittsbarrieren gesenkt, neue branchenfremde Konkurrenten treten hinzu.

•

Die in der physischen Welt vorhandenen Leistungsobjekte werden zunehmend durch differenzierte netzbasierte Leistungsbündel ersetzt.

•

Anbieter stehen zunehmend einem demografisch und soziodemografisch veränderten Nachfrageverhalten gegenüber.

3.3.1 Die Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile Bereits frühzeitig wurde erkannt, dass der Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnik den Wettbewerb in dreierlei Hinsicht beeinflusst: „...The information revolution is changing the rules of competition in three ways: First, advances in information technology are changing the industry structure. Second, information technology is an increasingly important lever that companies can use to create competitive advantage. (...) Finally, the information revolution is spawning completely new businesses.”287 So auch Altobelli/Grosskopf (2000) im Bezug auf Wettbewerbsvorteile: „Aufgrund der Nutzung von Online283

Vgl. dazu und im Folgenden Link/Hildebrand (1993), S. 10 f. Vgl. Corsten (2003), S. 166 und die dort angegebene Literatur. Vgl. Corsten (2003), S. 166 f. 286 Vgl. teilweise Corsten (2003), S. 167. 287 Porter/Millar (1985), S. 150, 155. 284 285

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Medien können durch effektivere und effizientere Handhabung von Informationen Werte erzeugt werden, die sich in Wettbewerbsvorteile umsetzen lassen.“288 Dabei können neue Technologien aus wettbewerbsstrategischer Sicht vor allem auch die Struktur einer Branche nachhaltig beeinflussen. Eine Branche wird nach Porter grundsätzlich durch fünf Wettbewerbskräfte bestimmt.289 Zu diesen Wettbewerbskräften gehören nach Porter die Marktmacht der Lieferanten und Abnehmer, die Bedrohungspotenziale durch neue Konkurrenten, die Möglichkeit der Substituierbarkeit von Produkten sowie die Rivalität unter den bestehenden Konkurrenten.290 Die Bedeutung dieser technologiegetriebenen Branchenstrukturveränderungen wurde bereits in Zusammenhang mit der Internet-Technologie deutlich: Tendenziell verändert das Internet „...Branchenstrukturen so, dass die Gewinne insgesamt schrumpfen und Geschäftspraktiken einander angeglichen werden, was die Fähigkeit jedes Unternehmens vermindert, sich einen nachhaltigen operativen Wettbewerbsvorteil zu sichern“.291 Porter (2001) führt weiter aus, dass es nicht mehr um die Frage geht, ob die Internet-Technik zum Einsatz kommen soll, sondern auf welche Weise. Des Weiteren stellt er in diesem Zusammenhang fest, dass die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen keine radikal andere Geschäftsmethode erfordert, sondern lediglich eine Konzentration auf erprobte Prinzipien einer effektiven Strategie. Wettbewerbsstrategische Entwicklungen lassen sich mittlerweile auch innerhalb der Mobilkommunikation erkennen. Besonders die schnelle Ausbreitung der multimedialen Mobilkommunikation sowie deren Wettbewerbspotenzial hat nach Wamser (2003) dazu geführt, dass auch die Technologien des M-Commerce dem im Sinne von Porter dargelegten Brancheneinfluss und damit den veränderten Wettbewerbsbedingungen unterliegen.292 Die Ausführungen machen deutlich, dass die Sicherung der eigenen Wettbewerbsposition in Verbindung mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien eine Orientierung an Wettbewerbsvorteilen und damit an wettbewerbsstrategischen Handlungsoptionen notwenig macht. Link/Gerth (2001) merken hierzu an, dass nur eine klare wettbewerbsstrategische Ausrichtung der Unternehmung den größtmöglichen Nutzen derartiger Systeme sichert.293

288

Altobelli/Grosskopf (2000), S. 90. Vgl. Porter (1999), S. 33. Für Unternehmen innerhalb einer Branche liegt nach Porter der Zweck einer Wettbewerbsstrategie darin, eine Position zu finden, in der er sich am besten gegen diese Wettbewerbskräfte schützen oder sie zu seinen Gunsten beeinflussen kann. Porter (1999), S. 34. Als Grundlage einer wettbewerbsstrategischen branchenspezifischen Ausrichtung dient die Branchenstrukturanalyse. Vgl. weiterführend Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 112 f. 290 Vgl. Porter (1996), S. 22 ff. 291 Porter (2001), S. 65. 292 Vgl. Wamser (2003), S. 74. 293 Vgl. Link/Gerth (2001), S. 306. 289


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Im Zuge der Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile haben sich nach Porter bereits drei wesentliche Stoßrichtungen bzw. Strategietypen herausgebildet.294 Zum einen kann ein Unternehmen versuchen, sich über einen niedrigen Preis Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen (Kostenführerschaft). Zum anderen kann aber auch eine Überlegenheit in der Leistung zu Wettbewerbsvorteilen führen (Differenzierung). Die dritte Strategie beinhaltet die gleichzeitige Realisierung von Kosten- und Differenzierungsvorteilen und wird auch als Simultan-, Doppel-, Konzentrations- oder Hybridstrategie bezeichnet.295 Die Hybridstrategie gewinnt besonders durch die zunehmende Bedeutung der Informationsund Kommunikationstechnologien an Relevanz. Wettbewerbsvorteile lassen sich aus Vermarktungssicht „...dann erzielen, wenn das eigene Leistungsangebot dem Zielsystem des Nachfragers (Kundenorientierung) entspricht und aus der subjektiven Nachfragersicht im Vergleich zur Konkurrenz besser beurteilt wird“.296 Damit wird deutlich, dass Wettbewerbsvorteile grundsätzlich darauf abzielen, dem Kunden mit dem eigenen Angebot ein gegenüber Konkurrenten langfristig überlegenes Preis-/Leistungs- bzw. Kosten-/Nutzenverhältnis zu bieten.297 Wer sich anhand der genannten Strategieansätze dauerhaft einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen will, sollte seine wettbewerbsstrategischen Überlegungen deshalb auf die folgenden Kriterien ausrichten:298 Die Leistungsdifferenzierung sollte auf der Schaffung eines hervorstechenden Produktvorteils für das eigene Angebot durch die Verknüpfung mit bestimmten einzigartigen Eigenschaften basieren. Dabei handelt es sich um die Schaffung einer „Unique Selling Proposition“ (USP), die am Produkt selbst, bei den Zusatzleistungen oder auf der Ebene des Markenbildes ansetzen kann und längerfristig zu einem dauerhaften Vorsprung gegenüber der Konkurrenz führt.299 Diese Einzigartigkeit kann auch durch ein auf Dauerhaftigkeit angelegtes Werteversprechen („Value Proposition“) erfolgen. Der Preis-/Leistungsvorsprung gegenüber der Konkurrenz und damit die Rentabilität sollte eine gewisse Dauerhaftigkeit aufweisen, d.h., der ökonomische und außerökonomische Erfolg sollte langfristig durch z.B. strategische Planungsinstrumente gesichert werden. Um Wettbewerbsvorteile zu erzielen, müssen zudem unternehmensspezifische unverwechselbare Wertschöpfungsketten aufgebaut werden, die sich dauerhaft von Wertschöpfungsprozessen der Konkurrenz unterscheiden. 294

Vgl. im Folgenden Porter (1996), S. 31. Der von Porter entwickelte Strategieansatz basiert auf dem marktorientierten Ansatz und versucht, „Beziehungen zwischen der Marktstruktur und der durchschnittlichen Branchenattraktivität herzustellen...“. Corsten (2003), S. 168. Hinsichtlich der Entstehung von Wettbewerbsvorteilen existiert neben dem marktorientierten auch der ressourcenorientierte Ansatz, der an dieser Stelle nicht weiter vertieft werden soll. Vgl. weiterführend Corsten (2003), S. 173 ff. 295 Vgl. Wamser (2003), S. 33. 296 Weiber/Kollmann (2000), S. 51. 297 Vgl. auch Link (2000), S. 2; Wamser (2003), S. 73. 298 Vgl. im Folgenden teilweise Porter (2001), S. 70; Link (1996), S. 39. 299 Vgl. Link/Hildebrand (1993), S. 11.

80


Zuletzt muss sichergestellt sein, dass das wettbewerbsrelevante Leistungsniveau auch vom Unternehmen internalisiert und entsprechend gegenüber den Kunden vorgelebt wird. Nur diese Vorgehensweise garantiert, dass die Vorteile vom Kunden bewusst wahrgenommen werden. Auch das Online Marketing als interaktives Marketing über elektronische Netzwerke wirkt sich, bedingt durch die anhaltenden technologischen Entwicklungen im Marketing, auf die wettbewerbsstrategische Situation der Unternehmen aus. In Zusammenhang mit einer Angebotsüberlegenheit im Online Marketing ist das Leistungsangebot allerdings nicht die einzige Ebene, auf der eine Überlegenheit im Absatzmarkt angestrebt werden kann.300 Vielmehr interessiert hierbei auch das in Verbindung mit dem Individualmarketing stehende Dialogangebot, das genauso wie die Ausgestaltung des Leistungsangebotes zu einer Angebotsüberlegenheit und damit zur Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile führt. Um die Wettbewerbsvorteile zu bestimmen, die für Unternehmen der entsprechenden Branche von Bedeutung sind, bedarf es einer genaueren Analyse der Umsysteme und damit der Kontextbedingungen. Erst durch die Analyse der unternehmensspezifischen Kontextbedingungen wird eine exakte Ermittlung der Wettbewerbsvorteile möglich. Im Folgenden wollen wir anhand einer Abbildung von Link die im Zusammenhang mit dem stationären und mobilen Online Marketing vorhandenen wesentlichen Kontextbedingungen und Wettbewerbsvorteile darstellen (siehe Abbildung 19).301

300 301

Vgl. dazu und im Folgenden Link (2000), S. 2 f. Auf weitere Beschreibung wollen wir an dieser Stelle verzichten; vgl. dazu ausführlich Link/Hildebrand (1993), S. 12 ff.; Link/Schleuning (1999), S. 138 ff.; zu Wettbewerbsvorteilen im M-Commerce siehe auch Link (2001), S. 23 ff.


Kontextfaktor Unsicherheit Unsicherheit

bezüglich bezüglichLeistung Leistungund undVerhalten Verhalten des desUnternehmens Unternehmensininder derZukunft Zukunft

Variabilität Variabilität

Änderungsgeschwindigkeit; Änderungsgeschwindigkeit; z.B. z.B. Verkürzung Verkürzungder derMarktzyklen Marktzyklen

Komplexität Komplexität

Vielschichtigkeit, Vielschichtigkeit,Beherrschbarkeit; Beherrschbarkeit;z.B. z.B. Verlängerung Verlängerungder derEntwicklungszyklen Entwicklungszyklen

Preisbewusstsein Preisbewußtsein

Bedeutung Bedeutungdes desPreises Preises innerhalb innerhalb aller allerKaufkriterien Kaufkriterien

Globalisierung Globalisierung zunehmend zunehmendweltweite weltweite Geschäftsbeziehungen Geschäftsbeziehungen

Konkurrenzintensität Konkurrenzintensität Zahl Zahlund und Stärke Stärkeder derWettbewerber Wettbewerber

Diversität Diversität

Unterschiedlichkeit Unterschiedlichkeitder der Kundenanforderungen Kundenanforderungen

Wettbewerbsvorteil Vertrauenswürdigkeit Vertrauenswürdigkeit Schnelligkeit Schnelligkeit Lernfähigkeit Lernfähigkeit Kostenvorteile Kostenvorteile Omnipräsenz Omnipräsenz (global) (global)

Innovationsfähigkeit Innovationsfähigkeit Individualisierung Individualisierung

Zeit/Muße Zeit/Mußeals alsknappes knappesGut Gut

Zeitökonomie Zeitökonomie

Convenience Convenience

Mobilität Mobilität

Omnipräsenz Omnipräsenz

häufige häufigeOrtswechsel, Ortswechsel,längere längereReisezeiten Reisezeiten

(mobil) (mobil)

Miniaturisierung Miniaturisierung

Universalität Universalität

Übertragungsraten Übertragungsraten

Multimedialität Multimedialität

ständige ständigeVerkleinerung Verkleinerungder derBauelemente Bauelemente

Trend Trendzu zu Breitbandnetzen Breitbandnetzen

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(Endgeräte) (Endgeräte)

(Endgeräte) (Endgeräte)

Abbildung 19: Wettbewerbsvorteile des stationären und mobilen Online Marketing Quelle: Link (2001), S. 6

3.3.2 Die Bedeutung der Wertekette als strategisches Analyseinstrument Ein wichtiges Analyseinstrument zur Erfassung der zunehmenden Bedeutung der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien im Wettbewerb ist die von Porter entwickelte Wertschöpfungskette (kurz: Wertekette).302 Ausgangspunkt ist die Überlegung, dass „…Wettbewerbsvorteile nicht nur aus dem Endprodukt erwachsen, sondern aus allen im Zusammenhang mit der Erstellung und Vermarktung des Endproduktes erforderlichen Aktivitäten“.303 Die Wertschöpfungskette als Darstellungsform der betrieblichen Leistungserstellung gliedert ein Unternehmen in ein interdependentes System von technischen und ökonomischen Aktivitäten, wobei diese nach Funktionen in primäre und sekundäre/

302 303

Vgl. Porter (1996), S. 221. Altobelli/Bouncken (1998), S. 283.

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unterstützende Wertaktivitäten unterteilt werden.304 Dabei beschreibt eine Wertekette die ganzheitliche und prozessorientierte Abfolge von wettbewerbsrelevanten Wertschöpfungsbzw. Leistungserstellungsaktivitäten in einer bestimmten Branche, anhand derer ein aus Kundensicht wertvolles Leistungsbündel geschaffen und am Markt abgesetzt wird.305 Die innerhalb einer Wertekettengliederung existierenden Wertaktivitäten haben Prozesscharakter, d.h., eine Wertekette ist ein integraler Bestandteil eines Wertesystems, das sich aus internen und externen Wertschöpfungsketten zusammensetzt. Innerhalb einer Wertekettenanalyse, die grundsätzlich eine Analyse der relativen Kostenpositionen und der Differenzierungsvorteile beinhaltet, werden deshalb nicht nur die Interdependenzen innerhalb der eigenen Wertekette, sondern auch vertikale Verflechtungen mit den Werteketten anderer Wirtschaftssubjekte untersucht.306 Für eine Identifizierung möglicher Wettbewerbsvorteile in Zusammenhang mit dem stationären und mobilen Online Marketing lassen sich vor allem absatzseitige Werteketten verwenden. Absatzwerteketten beschreiben „...in allgemeiner Form diejenigen wertschöpfenden Phasen, die zur erfolgreichen Anbahnung, Durchführung und Abwicklung von Transaktionen notwendig sind und die letztendlich die oben beschriebene Markt- und Konsumreife im Sinne einer Überbrückung von Diskrepanzen der Absatzgüter aus Sicht des Kunden gewährleisten“.307 Um die Werteaktivitäten im Unternehmen zu ermitteln, werden die Leistungserstellungsaktivitäten aus kunden- und marktorientierter Sicht so weit aufgegliedert, bis „...Aktivitäten mit einem hohen Differenzierungspotential und/oder einem erheblichen Kostenanteil ermittelt werden können“.308 Letztendlich führen dann die Wertschöpfungsaktivitäten, die im Hinblick auf Wettbewerber entweder zu geringeren Kosten durchgeführt werden können oder die zu einem größeren Kundennutzen führen, zu einem Wettbewerbsvorteil.309 Dass Informations- und Kommunikationstechnologien bestehende Wertschöpfungsketten durchdringen und verändern, wurde bereits von Porter/Millar (1985) unterstellt: „Information technology is permeating the value chain at every point, transforming the way value activities are performed and the nature of the linkages among them.“310 Die Autoren 304

Vgl. Hopfenbeck (2000), S. 711; Zerfaß/Haasis, S. 11 und die Abbildung 20. Der Wert ist hierbei der Preis, den Abnehmer bereit sind, für das angebotene Produkt zu zahlen. Dieser ergibt sich aus den Wertaktivitäten (primäre und sekundäre Aktivitäten, kundennutzenstiftende Prozesse) sowie aus der Gewinnspanne. Vgl. weiterführend Porter (1996), S. 63 ff. 305 Vgl. ähnlich Gerth (1999); Hopfenbeck (2000), S. 712. 306 Vgl. Altobelli/Bouncken (1998), S. 284 f. 307 Gerth (1999), S. 61. Zu Werteketten im Absatzbereich vgl. auch Gerth (1998); Tomczak/Schögel/Birkhofer (2000). Bezogen auf die Vermarktung von Produkten im Online Marketing können die in den jeweiligen Phasen enthaltenen Transaktionen auch zu einem Verkaufsprozess zusammengeführt werden, der aus interdependenten Einzelaktivitäten besteht. Vgl. zu den einzelnen Kaufprozessphasen Hünerberg (2000), S. 123 sowie im Zusammenhang mit digitalen Produkten den Abschnitt 4.3.1.3. 308 Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 99. 309 Vgl. Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 99. 310 Porter/Millar (1985), S. 151.


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führen weiter aus, dass im Prinzip alle wertschöpfenden Aktivitäten Informationen schaffen, verarbeiten und kommunizieren. Verstärkt wurden diese Effekte durch die zunehmende Bedeutung des Internet: „Was das Internet besonders auszeichnet, ist seine Fähigkeit, Tätigkeiten miteinander zu verknüpfen und Daten, die bei einer Aktion anfallen, in Echtzeit verfügbar zu machen – sowohl innerhalb des Unternehmens als auch für Lieferanten, Händler und Kunden.“311

Anbahnung

WorkflowOnline Lieferstatus- anwendungen und Lagerbestandsabfragen

Vereinbarung

Stationäres und mobiles Projektund Konferenzmanagement Online-Stellenausschreibungen, mobile Mitarbeiterportale Virtuelle Entwicklungsteams, mobiler Zugriff auf Wissensdatenbanken Internetgestützte Bedarfsplanungen, Stationäre und mobile Beschaffungssysteme

Mobiles FlottenStationäres und management mobiles Online Marketing, netzbasierte Vermarktung

Stationäre und mobile Unterstützung für Kundendienstaktivitäten (z.B. E-Mail, SMS zentrale Rechnungserstellung etc.)

Abbildung 20: Die Beeinflussung der Wertschöpfungskette durch stationäre und mobile Online-Systeme Quelle: In Anlehnung an Porter (1985); derselbe (2001a), S. 75; Wamser 2001, S. 13 ff.; Petersmann/Nicolai (2001), S. 18

Auf die genauere Beschreibung der revolutionären Veränderungen, die sich durch die Entwicklungen des Internet sowie des elektronischen Handels für die traditionellen Wertschöpfungsketten ergeben, wollen wir an dieser Stelle verzichten312 und auf den Hauptteil der Arbeit verweisen, der sich in Zusammenhang mit digitalen Produkten auf Ausführungen virtueller Wertschöpfungsprozesse bezieht. Diese bestehen aus den wertschöpfenden Aktivitäten des Leistungserstellungsprozesses, die sowohl absatzseitige virtuelle Wertschöpfungsprozesse als auch vollautomatisierte Verkaufsprozesse beinhalten. 3.3.3 Die Transformation strategischer Wettbewerbsvorteile in ökonomische Erfolgsfaktoren 3.3.3.1 Grundlagen der Wirtschaftlichkeitsrechnung

Gerade die jüngsten Diskussionen über die wirtschaftlichen Entwicklungen innerhalb der auf neue Informations- und Kommunikationstechnologien spezialisierten Branchen zeigen, dass den hohen Investitionen in neue IuK-Technologien wie dem Internet auch ein direkter 311 312

Porter (2001), S. 74. Vgl. zu dieser Thematik besonders Albers/Peters (1997); Rayport/Sviokla (1995); Benjamin/Wigand (1995); Booz Allen & Hamilton (1997); Zerdick et al. (2000).

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„Return on Investment“ (ROI) und damit ein direkt messbarer wirtschaftlicher Erfolg gegenüberstehen muss.313 Dies gilt neben dem stationären auch für das mobile Internet, wo ein berechtigter Zweifel daran besteht, ob die hohen Ausgaben für die UMTS-Lizenzen in absehbarer Zeit amortisiert werden können.314 Zwar werden innerhalb des mobilen Internet zunehmend digitale Leistungs- und Serviceangebote entwickelt; ob damit aber Einnahmen erzielt werden können, welche die bisherigen und zukünftigen Investitionen decken, bleibt zum jetzigen Zeitpunkt noch offen. Grundsätzlich ist die Entwicklung und spätere Vermarktung von neuen IuK-Technologien mit hohen Investitionskosten sowie mit Investitionsrisiken verbunden, die vor allem auch durch einen Mangel an verfügbarer Zurechenbarkeit und Messbarkeit der Erfolge eines derartigen Engagements und durch das Fehlen von dafür benötigten Verfahren verursacht werden.315 Zudem ersetzte in der Boomphase des Internet ein meist künstlich erzeugter Fortschritts- und Erfolgsglaube die Erfolgskontrolle.316 Nicht zuletzt aufgrund dieser Mängel sowie aufgrund von strategischen und konzeptionellen Schwächen hinsichtlich der Planung sind bisherige Prognosen und Erfolge von E-Business-Vorhaben – bis auf wenige Ausnahmen – stark hinter den Erwartungen zurück geblieben.317 Porter (2001) spricht in diesem Zusammenhang auch von verzerrten Marktsignalen, die im Zuge des Internet-Booms zu schwer vorhersehbaren Umsatzentwicklungen geführt haben.318 In Bezug auf E-Business-Aktivitäten im Allgemeinen und Aktivitäten hinsichtlich stationärer und mobiler Online-Systeme im Besonderen gewinnt deshalb zunehmend die Auffassung an Bedeutung, dass Investitionen anhand von ökonomischen und außerökonomischen Nutzen-

313

Der ROI ist ein Indikator für die Ertragskraft eines Unternehmens und gibt an, wie viel Eigenkapitalzuwachs aus betriebsbedingter Tätigkeit durch das überlassene Vermögen insgesamt erwirtschaftet wurde. Vgl. Reichmann (2001), S. 36. Der wirtschaftliche Erfolg von auf IuK-Technologien basierenden stationären und mobilen Online-Systemen bzw. E-Business Systemen wird im Allgemeinen am Kosten-/Nutzenverhältnis derartiger Systeme gemessen. 314 Insgesamt belaufen sich die UMTS-Investitionskosten für jedes an dem UMTS-Lizenzerwerb beteiligte Unternehmen auf ca. 13 Mrd. Euro. Diese setzen sich zum einen aus den Lizenzkosten (ca. 8 Mrd. Euro) und aus den zum Teil noch zu tätigenden Investitionen für den Aufbau der Netzinfrastrukturen (ca. 5 Mrd. Euro) zusammen. Vgl. Schweizer et al. 2002, S. 90. Zu UMTS-Lizenzen in Verbindung mit Verfahren der Investitionsrechnung siehe Link (2003a), S. 57 f. 315 Derartige gegensätzliche Entwicklungen im Hinblick auf den erwarteten und tatsächlich eintretenden Erfolg einer Investitionstätigkeit im E-Business werden auch als Paradoxien des Electronic Business bezeichnet. Vgl. Weiber/Krämer (2001), Strauß/Schoder (2002), S. 19 f. sowie ausführlich Weiber/Krämer (2002). 316 Vgl. Link (2003a), S. 54. 317 Vgl. ähnlich auch Strauß/Schoder (2002), S. 20. Trotz der eher ernüchternden Bilanz hat sich das Internet zu einer reifen Industrie entwickelt, die aus der Unternehmenslandschaft nicht mehr wegzudenken ist. Im Zuge dessen gibt es auch schon Unternehmen, die nach rund 10 Jahren Investitionstätigkeit Gewinne verbuchen können. Dazu gehören insbesondere das Online-Auktionshaus „Ebay“, das Portal „Yahoo“ und die Suchmaschine „Google“. Bei Internetzugangsdiensten sind es Unternehmen wie T-Online, United Internet oder auch Freenet, die bereits schwarze Zahlen schreiben. Vgl. ausführlich o.V. (2002d), S. 21. 318 Vgl. Porter (2001), S. 65.


85 319

und Erfolgskriterien auf ihre Wirtschaftlichkeit hin geprüft und bewertet werden müssen. Dabei treten hinsichtlich der Bewertung des Nutzens vor allem Probleme bei der Quantifizierung und Prognostizierung der Einzahlungsseite auf.320 Die Kosten- bzw. Ausgabenseite lässt sich hingegen durch die Hinzunahme der relevanten Zahlungsvorgänge relativ gut quantifizieren und innerhalb von Investitionsvorhaben prognostizieren. Sofern es sich nicht um Produkte oder um eine entgeltliche Nutzung eines sonstigen Leistungsangebotes handelt, deren Gegenwert über den Preis, der am Markt erzielt wird, klar zurechenbar ist, werden die genannten Probleme noch verschärft: „Die einfache Zurechenbarkeit von Einzahlungen entfällt, sofern Kunden in der Kommunikation bestimmte...“ Multi-Channel-Kanäle – wie das stationäre und mobile Internet – unentgeltlich nutzen können und die Einnahmen aus diesen Kundenaktivitäten gleichzeitig „...zu höheren Zahlungsbereitschaften und damit Einzahlungsströmen bei den Produkten der Unternehmung führen (`Channel-Modell`)“.321 Probleme bezüglich einer Wirtschaftlichkeitsrechnung entstehen aber nicht nur innerhalb der Quantifizierung möglicher Einzahlungsströme. Vielmehr liegen diese auch in der Beurteilung der Wirtschaftlichkeit von Informations- und Kommunikationstechnologien im Allgemeinen und stationären und mobilen Online-Systemen im Besonderen begründet. In der Theorie und Praxis sind derartige Probleme schon seit langem bekannt und manifestieren sich nach Picot et al. (2001) im Wesentlichen in sechs Problemkategorien:322 Maßgrößenproblem: Hierbei geht es um die Frage, welche quantitativen und qualitativen Maßgrößen bzw. Indikatoren die Aufwands- und Nutzeffekte genau widerspiegeln. Des Weiteren entsteht das Problem, dass viele Aufwands- und Nutzeneffekte qualitativer Natur sind und daher nur schwer quantitativ-monetär erfasst werden können. Situationsproblem: Inwieweit handelt es sich um Wirtschaftlichkeitseffekte, die aufgrund der neuen Technik entstehen und nicht durch die jeweils vorliegenden spezifischen Situationsbedingungen beeinflusst werden? Verbundproblem: Hierbei geht es um die Frage, in welchen angrenzenden Bereichen des arbeitsteiligen Leistungsverbundes der Unternehmung treten die für die Wirtschaftlichkeitsbeurteilung relevanten Effekte auf. 319

Vgl. Schmidt (2001), S. 241. Vgl. dazu und im Folgenden Link (2003a), S. 43. 321 Link (2003a), S. 43. 322 Vgl. Picot/Reichwald/Wiegand (2001), S. 199 sowie auch Gerth (1999), S. 286 f. und jeweils die dort angegebene Literatur. Hierbei ist anzumerken, dass derartige Bewertungsprobleme bereits in Verbindung mit der Effizienzmessung von Führungssystemen in Erscheinung treten. Vgl. dazu ausführlich Link (1996), S. 37 ff. und die dort angegebene Literatur. In Bezug auf digitale Produkte und deren Wirtschaftlichkeitsbeurteilung sind die angesprochenen Problemfelder von besonderer Bedeutung. Dies begründen wir damit, dass gerade bei digitalen Produkten alle Verkaufsprozesse über Online-Systeme gesteuert werden. Unternehmen, die sich für einen derartigen Online-Vertrieb entscheiden, müssen daher besonders in Online-Systeme investieren, wobei eine derartige Investition stets mit hohen Entwicklungs- und Implementierungskosten verbunden ist. Eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung ist daher gerade in diesem Zusammenhang notwendig (siehe auch die Ausführungen weiter unten sowie im Hauptteil der Arbeit). 320

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Zurechnungsproblem: Bei der Beurteilung von Wirtschaftlichkeitseffekten tritt das Problem auf, dass deren Wirkungen meist zeitlich verzögert und räumlich verteilt auftreten (Time-lag) und damit ihre Zurechnung nicht immer gewährleistet ist.323 Innovationsproblem: Wie lassen sich innovative Anwendungen hinsichtlich der neuen Technik bewerten? Ab wann handelt es sich dabei um Innovationen, die über eine reine Substitution traditioneller Arbeitsverfahren hinausgehen? Wie lange hält die Innovation an und ab wann sind neue Technologien wieder veraltet? Ganzheitlichkeitsproblem: Systeminnovationen verändern gleichzeitig auch Organisationsstrukturen. Dabei tritt das Problem auf, wie die dabei auftretenden Wechselbeziehungen im organisatorisch-technisch-personellen Gesamtsystem in der Wirtschaftlichkeitsbetrachtung eine Berücksichtigung finden sollen. Der wirtschaftliche Erfolg komplexer Informations- und Kommunikationssysteme sollte allerdings nicht nur direkt über quantitative Messgrößen erfasst werden: „Vielmehr sind als Zwischengrößen der ökonomischen Bewertung die Wettbewerbsvorteile zu nennen, die durch Aufbau und Einsatz des Informationssystems begründet bzw. verstärkt werden können und ihrerseits positiv auf die Rentabilität einwirken.“324 Sollen sich die für ein Unternehmen relevanten Wettbewerbsvorteile (z.B. Vertrauenswürdigkeit, Schnelligkeit, Individualisierung etc.) ökonomisch vorteilhaft, z.B. in Bezug auf Gewinn, Umsatz, Rentabilität, niederschlagen, bedarf es einer außerordentlichen gründlichen strategischen Analyse und Planung, „...um die Wettbewerbsstrategie zu finden, die der spezifischen Unternehmenssituation voll gerecht wird.“325 Damit wird deutlich, dass sich die Wirtschaftlichkeit hinsichtlich der Entwicklung und Implementierung von IuK-Systemen auch über die nachhaltige Erreichung von Wettbewerbsvorteilen bestimmen lässt. Zur wirtschaftlichen Erfolgsmessung von IuK-Systemen durch Wettbewerbsvorteile kommen in diesem Zusammenhang zwei Möglichkeiten in Betracht:326 Zum einen können anhand der Nutzwertanalyse Wettbewerbsvorteile mit Gewichten versehen werden, wobei auf dieser Basis Punktwerte für ein System vergeben werden. Dabei handelt es sich um ein nichtmonetäres Bewertungsverfahren, das die relative Vorteilhaftigkeit beurteilt. Das bedeutet, dass zwar anhand von Punktwerten die beste Alternative unter verschiedenen bestimmt werden kann, die exakte Bestimmung einer Rendite bzw. Mindestverzinsung ist aber nicht möglich. Trotzdem betonen auch Hahn et al. (2001) die Wichtigkeit eines derartigen 323

Vgl. dazu auch Strauß/Schoder (2002), S. 23. Link/Schmidt (2002), S. 133. Vgl. zu Wettbewerbsvorteilen Link/Hildebrand (1993), S. 12 ff.; Link/Schleuning (1999), S 138 ff. sowie im Zusammenhang mit digitalen Produkten den Abschnitt 4.4.1. 325 Link (2001), S. 6. Link weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass hierzu ein Prozess der strategischen Marketingplanung zu durchlaufen ist. Vgl. zu den Aufgaben, Elementen und wichtigsten Planungsmethoden der Marketingplanung Link/Gerth/Voßbeck (2002); Becker (2000). 326 Vgl. im Folgenden Link (1999), S. 213. 324


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Verfahrens, da es in Zusammenhang mit der Beurteilung und Auswahl von Investitionen gestattet, „... komplexe Probleme jeder Art durch Beurteilung der Wirkungen von Alternativen im Hinblick auf quantifizierbare, schwer- und nichtquantifizierbare Ziele in einfachen Schritten einer Lösung zuzuführen...“.327 Um im Gegensatz dazu die absolute Vorteilhaftigkeit eines Systems zu beurteilen, werden als weitere Möglichkeit monetäre Verfahren der Investitionsrechnung verwendet. Investitionsrechnungen sind Methoden zur finanzwirtschaftlichen Beurteilung von Investitionen bzw. Investitionsprojekten.328 Verfahren der Investitionsrechnung sind in der Lage, langfristige Wirkungen strategischer und nicht-strategischer Entscheidungen im Hinblick auf Veränderungen der monetären und nicht-monetären Ein- und Auszahlungen abzubilden.329 Innerhalb der Investitionsrechnung werden statische und dynamische Verfahren unterschieden, wobei bei letzteren die Verfahren der Kapitalwertmethode (Barwertmethode) sowie die Methode des internen Zinsfußes unter der Annahme eines vollkommenen und unbeschränktem Kapitalmarktes Anwendung findet.330 Um die Auswirkungen von Wettbewerbsvorteilen innerhalb der Investitionsrechung aus ökonomischer Sicht zu bestimmten, bedarf es einer Abschätzung dieser auf monetäre Größen. 3.3.3.2 Grundlagen der Erfolgsplanung und Erfolgskontrolle

Verfahren der Wirtschaftlichkeitsrechnung lassen sich grundsätzlich dem Bereich des Marketing-Controlling zuordnen. Marketing-Controlling wird in enger Anlehnung an das Controlling-Verständnis definiert als „...Einsatz und Verbesserung von Planungs- Kontrollund Informationssystemen im Marketingbereich zur Erhöhung der Führungseffizienz sowie Integration dieser Systeme untereinander und mit anderen Führungssystemen“.331 Im Gegensatz zum Marketing-Management, das die Ziele, Pläne sowie den Einsatz absatzpolitischer Maßnahmen festlegt, kommt dem Marketing-Controlling die Aufgabe zu, geeignete Rahmenbedingungen in verfahrenstechnischer wie organisatorischer Hinsicht zu schaffen sowie das Marketing-Management bei seinen Aufgaben durch eine koordinierte Informationsversorgung zu unterstützen.332 Dies schließt nach Köhler (2002a) auch die Rückkopplung von Kontrolldaten ein, die wiederum unter der Hinzunahme geeigneter Messgrößen als Unterstützung für Aktivitäten der Erfolgsplanung und -kontrolle verwendet werden können. Auch Link (2001) betont die Wichtigkeit von Messgrößen, die eine Erfolgsplanung und

327

Hahn/Hungenberg (2001), S. 65. Vgl. Laux (2002), S. 858. 329 Vgl. Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 134 f. 330 Vgl. dazu und weiterführend zu den genannten Verfahren Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 134 f.; Laux (2002), S. 860 ff. sowie in Zusammenhang mit digitalen Produkten das Kapitel 4.4.2. 331 Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 14. Auf die Definition des Controlling im Allgemeinen soll hier nicht weiter eingegangen werden, vgl. dazu weiterführend Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 9 f. und die dort angegebene Literatur. Eine weitere Übersicht findet sich bei Friedl (2003), S. 1. Zu dem Begriff Führungssysteme vgl. Link (1996). 332 Köhler (2002a), S. 967. 328

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-kontrolle und damit eine laufende Überprüfung der Leistungsfähigkeit vorhandener IuKTechnologien ermöglichen.333 Durch die zentrale Aufgabe der Informationsversorgung entsteht ein grundsätzlicher Zusammenhang zwischen Marketing-Controlling und Informationswirtschaft, wobei die Informationsbeschaffung und -verarbeitung auch als Voraussetzung für das Marketing als „Führung des Unternehmens vom Markt her“ und für das Controlling als „Führung des Unternehmens vom Ergebnis her“ gesehen werden kann.334 Für die erwähnte Erfolgsplanung und -kontrolle werden zuerst entsprechende monetäre und nicht-monetäre Erfolgsgrößen geplant und dann als Plangrößen den erzielten tatsächlichen IstGrößen gegenübergestellt; es handelt sich dabei grundsätzlich um „mittelbare Kontrollaktivitäten“.335 Bei monetären Erfolgsgrößen handelt es sich üblicherweise um die in der Betriebswirtschaft vorhandenen quantitativen Erfolgsziffern, wie Umsatz, Kosten, Gewinn, Rentabilität etc.336 Nicht monetäre Erfolgsgrößen bestehen hingegen aus externen und internen Effizienzkriterien, z.B. Schnelligkeit, Individualisierung, Entscheidungsakzeptanz der Systeme etc., und lassen sich als „Vorsteuergrößen“337 direkt in Wettbewerbsvorteile transferieren. Darüber hinaus schlagen sich diese – wie bereits erwähnt – auch wirtschaftlich vorteilhaft nieder, indem sie beispielsweise monetäre Größen wie Gewinn, Rentabilität, Umsatz etc. verbessern (siehe dazu Abbildung 21 auf der nächsten Seite).338 Unterstützt werden Aktivitäten der Erfolgsplanung und -kontrolle im Besonderen durch stationäre und mobile Online-Systeme, welche in der Lage sind, individuelle Beziehungen zu Tausenden oder Millionen Einzelkunden zu managen. Online-Systeme lassen sich dabei vor allem als Instrument der Datengenerierung einsetzen. Damit tragen sie im Wesentlichen zur Bildung von quantitativen und qualitativen Messgrößen bei und erfüllen darüber hinaus die folgenden Funktionen:339 •

333

Ökonomische und außerökonomische Erfolgsdaten werden nicht nur nach Produkten, Regionen und Absatzkanälen, sondern bei Bedarf bis hinunter zur Ebene der Einzelkunden geplant und kontrolliert.

Vgl. Link (2001), S. 19. Vgl. ähnlich Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 16. Vgl. Link (2001), S. 19; Laux/Liermann (2003), S. 468, 487 ff. 336 Vgl. im Folgenden Link (1996), S. 37 f. Das eigentliche Oberziel ökonomischer Tätigkeit der Unternehmen liegt in der Maximierung der Erfolgsziffer „Gewinn“. Aus diesem Grund werden alle Erfolgsziffern grundsätzlich daran gemessen, ob sie die zentrale Ziel- und Erfolgsgröße „Gewinn“ beeinflussen oder nicht. Als Beurteilungskriterium werden in diesem Zusammenhang klassischer Weise die „Effektivität“ und die „Effizienz“ als Kosten/Nutzen-Verhältnis bzw. als Input/Output-Verhältnis herangezogen. Vgl. Weiber (2002), S. 149 f. Effektivität lässt sich dabei als externes Leistungsmaß definieren, das auf den Vergleich zwischen angestrebtem und realisiertem Output abzielt, „...während Effizienz als internes Leistungsmaß auf das Input-Output-Verhältnis gerichtet ist und damit alle Aspekte des Wirtschaftlichkeitsprinzip betrifft“. Corsten (2003), S. 167 und die dort angegebene Literatur. 337 Vgl. dazu Schmid/Kutschker (2002), S. 1238. 338 Vgl. Link (2001), S. 5. 339 Vgl. im Folgenden teilweise Link/Schmidt (2001), S. 73; Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 49 ff. 334 335


89

•

Es besteht eine wesentlich verbesserte Möglichkeit der ökonomischen und außerökonomischen Erfolgsplanung und -kontrolle auch hinsichtlich bestimmter Aktionen.

•

Es handelt sich um Systeme, die eine direkt Schnittstelle zum Einzelkunden haben; entsprechend können diese Systeme auch Responseerfassungen beim Einzelkunden durchführen, d.h. eigenständige Marktforschungsfunktionen durchführen.

Im Zusammenhang mit digitalen Produkten sind diese in der Lage, alle verkaufsrelevanten Transaktionen und die daraus entstehenden Daten zu erfassen und abzubilden.

Präferenzen durch Individualisierung Besseres Eingehen auf Kundenwünsche individuelle Ansprache customized products höhere Beratungskompetenz überzeugende Präsentation

Präferenzen durch Schnelligkeit

Wiederholungskäufe

Früherkennung von Marktchancen höhere Reaktionsfähigkeit raschere Angebotserstellung

Erkennen von Ersatzbedarf Kundenbetreuung after sales Service Loyalitätsanreize

höherer Preis pro Kunde

Cross-Selling Aufspüren neuer Verkaufschancen und/oder zusätzlicher Serviceangebote

Rationalisierung Einsparungen bei weniger investitionswürdigen Kunden geringere Streuverluste bessere Erfolgskontrolle Lerneffekte durch Interaktion Personaleinsparung Automatisierung

größere Menge pro Kunde

höhere Zahl an Kunden höherer Umsatz

geringere Kosten

höherer Gewinn

Abbildung 21: Zur Umsetzbarkeit von Wettbewerbsvorteilen in monetäre Größen Quelle: Link/Hildebrand (1995a), S. 18; Link (2001), S. 7

4

Die Vermarktung digitaler Produkte im Rahmen des stationären und mobilen Online Marketing

„Aus der Abwehrschlacht [der Industrien] ist ein Überlebenskampf geworden. Es geht um den Wert geistigen Eigentums im digitalen Zeitalter. Es geht aber auch um Informationsfreiheit und Urheberrechte, um Milliardengeschäfte und Popkultur.“340 Wie die folgenden Ausführungen noch zeigen werden, beinhaltet die Integration digitaler Produkte im stationären und mobilen Online Marketing nicht nur eine rein betriebswirtschaftliche, sondern auch eine ökonomische, rechtliche, technologische und damit eine interdisziplinäre Aufbereitung des Themas. Die interdisziplinäre Sichtweise betrifft in diesem Zusammenhang alle Sub-Bereiche des Online Marketing. Der Analyseteil beschränkt sich daher nicht nur auf die Einordnung digitaler Produkte als Distributionsgegenstand, sondern beinhaltet zudem eine Betrachtung der anderen vermarktungsrelevanten Sub-Mixe. Neben den theoretischen Überlegungen werden darüber hinaus im Hinblick auf eine integrierte Sichtweise sowohl konkrete Handlungsempfehlungen für das operative Online Marketing abgeleitet als auch wettbewerbsstrategische Wirkungseffekte, die sich durch eine netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte für die davon betroffenen Unternehmen ergeben, mit dem Ziel identifiziert, den Unternehmen in den jeweiligen Branchen die wettbewerbsstrategischen Potenziale digitaler Produkte aufzuzeigen. So weisen auch Schögel/Birkhofer (2002) daraufhin, dass es im Zusammenhang mit dem E-Business in den meisten Fällen an integrierten Konzepten fehlt: „Eine integrierte Betrachtung sowohl der zentralen strategischen als auch operativ (für eine rasche Umsetzung) notwendigen Entscheidungen und Maßnahmen findet nur in wenigen Fällen statt.“341 Dem folgenden Hauptteil liegen deshalb zwei Analyseschwerpunkte zugrunde: Zum einen soll die wettbewerbsstrategische Bedeutung digitaler Produkte anhand des von Porter entwickelten Modells der Wettbewerbskräfte untersucht werden. Zum anderen werden digitale Produkte als Vermarktungsgegenstand im stationären und mobilen Online Marketing eingeordnet sowie deren konkrete Einsatzfähigkeit in den einzelnen Sub-Mixen dargestellt.

340 341

Balzli/Kerbusk/Rosenbach/Schulz (2003), S. 74. Schögel/Birkhofer et al. (2002), S. 35.

92

4 Die Vermarktung digitaler Produkte im Rahmen des stationären und mobilen Online Marketing

4.1 Gegenwärtiger Stand in Theorie und Praxis 4.1.1 Die Thematik in der deutschen und englischsprachigen Literatur Die bisher erschienene Literatur zu den Einsatzmöglichkeiten und Auswirkungen neuer elektronischer Medien, wie dem Internet im Marketing, ist, von der Quantität her gesehen, kaum mehr zu erfassen.342 Hinzu kommen die Veröffentlichungen zum Thema „Mobile Commerce“, die trotz des relativ jungen Themenfeldes bereits zahlreich vorhanden sind. Die hohe Zahl an Ausführungen lassen mittlerweile eine große Bedeutung und eine breite Diffusion neuer elektronischer Medien im Marketing erkennen.343 Innerhalb der zahlreichen wissenschaftlichen und im praxisnahen Umfeld geführten Diskussionen fällt allerdings auf, dass eine Differenzierung in digitale und nicht-digitale Produkte in den meisten Fällen gar nicht oder nur ansatzweise vorhanden ist. Dies ist insofern verwunderlich, als viele Autoren bereits auf die Eignung digitaler Produkte als Transaktionsgegenstand innerhalb von neuen elektronischen Medien wie dem Internet hingewiesen haben: So stellten bereits Albers/Clement/Peters (2001) fest: Für die Online-Distribution „...über interaktive Medien, insbesondere das Internet oder das interaktiven Fernsehen, sind diejenigen Produkte und Dienste besonders gut geeignet, die aus digitalisierbarer Information bestehen...“.344 Hess (2000) führte dazu aus: „Zusätzlich ermöglicht das Internet die digitale Distribution der Inhalte und damit in Konsequenz eine flexible Konfiguration der Produkte, eine Individualisierung der Inhalte sowie einen direkten Kontakt mit dem Endkunden.“345 In Zusammenhang mit einer Online-Distribution digitaler Produkte äußerten sich auch schon Picot/Reichwald/Wiegand (2001): „...Unterschiede zwischen verschiedenen Güterarten treten insbesondere in der Abwicklungsphase auf, denn nur Informationen können als Wirtschaftsgut über die einem elektronischen Markt zugrundeliegende IuK-Infrastruktur (meist des Internet) transportiert werden“.346 Dazu auch Link (1998): „Die Schnelligkeit der Produktauslieferung hängt von der Produktart ab. Alle auf Informationen basierenden Produkte [...] können im Prinzip mit Lichtgeschwindigkeit an jeden Ort der Erde ausgeliefert werden.“347 Bereits Meffert (1999) erkannte im Hinblick auf die Online-Distribution digitaler Produkte das Potenzial von Online-Systemen als Distributionskanäle: Online-Systeme können „...sowohl als Instrument zur Anbahnung und Abwicklung von Transaktionen als auch als 342

Beispielsweise führt die Datenbankrecherche im deutschsprachigen Raum unter www.ddb.de (Deutsche Bibliothek) alleine unter dem Begriff Electronic Commerce bzw. E-Commerce zu weit über 1100 Treffern. Auch die Thematik des Online Marketing ist mit rund 160 Treffern bereits hinreichend vertreten (Stand: September 2003). 343 Vgl. auch Schögel/Birkhofer et al. (2002), S. 16. 344 Albers/Clement/Peters (2001), S. 251. 345 Hess (1999), S. 77. 346 Picot/Reichwald/Wiegand (2001), S. 351 f. 347 Link (1998), S.9.

4.1 Gegenwärtiger Stand in Theorie und Praxis

93 348

logistischer Absatzweg in Verbindung mit digitalen Gütern fungieren“. Zudem kamen Picot/Reichwald/Wiegand (2001) zu dem Schluss, dass sich, in Abhängigkeit von der Unterstützung der Transaktionsphasen durch IuK-Systeme, die Produkte für den Handel auf elektronischen Märkten besonders gut eignen, „...bei denen sich alle Phasen von der Informationsphase bis hin zur Auslieferung und After-Sales-Phase unterstützen lassen“.349 Die Autoren führen weiter aus, dass digitale Produkte wegen ihrer Eigenschaften die ideale Handelsware für elektronische Märkte sind. Wie die Ausführungen vor allem verdeutlicht haben, lassen sich neue elektronische Medien bzw. Online-Systeme als technologische Plattformen des stationären und mobilen Online Marketing und damit auch als Absatz- bzw. Distributionskanäle für digitale Produkte einsetzen, wobei sich das Leistungspotenzial nicht ausschließlich auf die Möglichkeiten der netzbasierten Auslieferung und damit nicht nur auf veränderte Bedingungen der Distribution beschränken lässt. Dazu auch Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002): Trotz der grundsätzlichen Möglichkeit, digitale Produkte über Online-Systeme zu übertragen, fällt auf, dass diese nach wie vor in herkömmlicher physischer Form vertrieben werden.350 Die Autoren stellen in Anlehnung an Albers (2000) weiter fest, „...dass nicht unbedingt die Eigenschaft der Digitalisierbarkeit über die Eignung für den Vertrieb über das Internet entscheidet, sondern vielmehr der mit dem Produkt verbundene Nutzen bzw. Mehrwert (Added Value) für den Kunden...“.351 Dabei stellt die Technologie lediglich eine Voraussetzung für die Generierung von Mehrwert dar: „Technology is not the object, but merely the enabler that faciliates the delivery of value to the end users.“352 Zum Mehrwertgedanken digitaler Produkte führte auch schon Hünerberg (1998) aus: „In diesen Fällen (d.h. im Falle einer Online-Bestellung digitaler Produkte: Anmerkung des Verfassers) kommen die Vorteile des Online-Mediums in besonderer Weise zum Tragen, denn die sofortige Verfügbarkeit über die gekauften Waren [...] am Ort der Wahl – zu Hause, im Büro, unterwegs usw. – dürfte regelmäßig ein besonders geschätzter Zusatznutzen des gesamten Kaufvorgangs sein.“353 Die Vermarktung digitaler Produkte wird demnach nicht mehr nur von einer dafür geeigneten Online-Distributionspolitik bestimmt; vielmehr ist für die Ausgestaltung digitaler Produkte als netzbasierter Transaktions- bzw. Vermarktungsgegenstand der erfolgreiche Einsatz des gesamten Online-Marketing-Mix erforderlich. Die umfangreichen Auswirkungen auf das Online Marketing durch digitale Produkte betonte auch Brandtweiner (2000): „Insbesondere die zunehmende Bedeutung von digitalen Gütern (Videos, Musik, Nachrichten, Unterhaltung, 348

Meffert (1999a), S. 18. Picot/Reichwald/Wiegand (2001), S. 351. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 961 f. 351 Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 961 f. 352 Hagel/Bergsma/Dheer (1996), S. 67. 353 Hünerberg (1998), S. 125. 349 350

94


Software etc.) für die Konsumenten und die leichte sowie kostengünstige Reproduzier- und Veränderbarkeit dieser virtuellen Waren schaffen neue Regeln für Verkauf, Produkt- und Preisgestaltung.“354 Choi et al. (1997) erkannten in dem Handel mit digitalen Produkten gar die Zukunft des E-Commerce: „The Internet can certainly be used as an alternative marketing channel, selling existing products online, but the future of electronic commerce will be guided by innovative digital products and services that will emerge in the electronic marketplace.”355 Der zukünftige Einsatz digitaler Produkte als Vermarktungsobjekte im stationären und mobilen Online Marketing erfordert vor allem die Entwicklung von wirtschaftlich tragfähigen Geschäftsmodellen mit dem Ziel, das Handelspotenzial zu erhöhen: „Technologische Entwicklungen im Bereich der Empfängertechnologien (mobile Endgeräte, StreamingTechnologien, Konvergenz zwischen Fernsehen und Internet, etc.), höhere Übertragungsgeschwindigkeiten [...], aber auch die Entstehung dazu gehöriger Geschäftsmodelle zur Online-Distribution werden in naher Zukunft dieses Handelspotential (d.h., das Handelspotential digitaler Produkte: Anmerkung des Verfassers) noch um ein Vielfaches erhöhen.“356 Im Hinblick auf die zunehmende Bedeutung des Themas „digitale Produkte“ sind deshalb sowohl in der englischsprachigen als auch in der deutschen Literatur bereits zahlreiche einschlägige theoretische Arbeiten erschienen (siehe Tabelle 3). Wie wir im folgenden Abschnitt noch sehen werden, haben sich zudem in der Praxis bereits Geschäftsmodelle digitaler Produkte unter dem Stichwort Paid Content herausgebildet.

354 355 356

Brandtweiner (2000), S. 1 f. Choi et al. (1997), S. 21. Vgl. Hauser/Wunsch-Vincent (2002), S. 40.


95

Herausgeber

Jahr Titel

Produktart

Schwerpunkte

Choi/Stahl/

1997 The Economics of

digitale Produkte im Allgemeinen

Inhalt ist der Kern des E-Commerce, der durch den Handel digitaler Produkte auf der Basis digitaler Prozesse bestimmt wird.

Negroponte

1997 Total Digital


Grundlagenbuch der Auswirkungen zunehmender Digitalisierung auf Wirtschaft und Gesellschaft.

Shapiro/Varian

1998 Information Rules: A


Die Arbeit behandelt ökonomische Grundsätze der Netzwerk-Ökonomie und deren Auswirkungen auf das Management von Informationsprodukten.

Zerdick et al.

1999 Die Internet Ökonomie


Die Thematik E-Business wird vor allem aus medienpolitischer, organisationstheoretischer und ökonomischer Perspektive heraus betrachtet und analysiert.

Loebbecke

1999 Electronic Traiding in On- digitale Produkte im Schwerpunkt des Aufsatzes ist das

Hess

Whinston

Electronic Commerce

Strategic Guide to the Network Economy

Line Delivered Content

Allgemeinen

Konzept des „On-Line Delivered Content“ (ODC).

1999 Das Internet als Dis-

digitale Medienprodukte

Analysiert werden die Einsatzmöglichkeiten des Internets als Distributionskanal für Medienprodukte.

Luxem

2000 Digital Commerce:


Im Fokus steht der elektronische Handel mit digitalen Produkten, wobei der Schwerpunkt auf die Beschaffung und Distribution gelegt wurde.

Brandtweiner

2000 Differenzierung und

Haertsch

2000 Wettbewerbsstrategien für digitale Musikpro-

Fallstudie Musikbranche – MP3

Link/Schack-mann

2000 Ein ökonomisches Modell


Die Arbeit beinhaltet eine ökonomische Analyse individueller digitaler Produkte auf Massenmärkten.

Buhse

2001 Systematisierung von

digitale Musikprodukte

Geschäftsmodelle digitaler Musik

Geiger

2002 Internetstrategien für

digitale Verlagsprodukte

Neue Geschäftsmodelle traditioneller Anbieter von Wirtschafts- und Finanzinhalten.

Bechthold

2002 Vom Urheber- zum


DRMS aus rechtlicher Sicht (Urheberrecht)

Altobelli (Hrsg.)

2002 Print contra Online?

Hermann

2002 Vom Broadcast zum

tributionskanal für die Medienindustrie – Entwicklungstendenzen im deutschen Markt Electronic Commerce mit digitalen Produkten

digitale Produkte im elektronischer Vertrieb von Allgemeinen Informationsgütern Electronic Commerce für die Produktion individueller digitaler Produkte

Geschäftsmodellen für Online-Musik unter Berücksichtigung von Marktunsicherheiten Printmedienunternehmen

Informationsrecht

dukte

digitale VerlagsproVerlage im Internetzeitalter dukte

Personalcast

Walsh/Frenzel/Wiedmann 2002 E-Commerce relevante

Verhaltensmuster als Herausforderung für das Marketing – dargestellt am Beispiel der Musikwirtschaft

Produkt- und Preisdifferenzierung digitalisierbarer Produkte

Veränderte Rahmenbedingungen für Verlage, digitale Publikationen, CrossMedia Strategien

Audiovisuelle Medienprodukte

Individualisierung von Informationsangeboten in Bezug auf das Massenmedium Fernsehen.

Musikprodukte

Analyse des Nutzungsverhalten von musikinteressierten Internetnutzern

96


Herausgeber

Jahr Titel Wettbewerbsstrategien um Umfeld von Darknet und Digital Rights Management

Produktart

Schwerpunkte

Musikprodukte

Szenarien und Erlösmodelle für Onlinemusik

Buhse

2004

Wetzel

2004 Geschäftsmodelle für

Biering

2004 Preis- und Produktstrategien Digitale Inhalte

Stahl

2005 Paid Content

Digitale Produkte im Strategien zum Preisgestaltung beim Allgemeinen elektronischen Handel mit digitalen Inhalten

Fredrich

2005 Paid Content und Paid

Digitale Medienprodukte

Paid Content und Paid Services mit starkem Praxisbezug

Hofmann

2005 Paid content und Paid-

Digitale Inhalte im Allgemeinen

Paid Content und Paid Services

Picot/Thielmann (Hrsg)

2005 Distribution und Schutz

Digitale Produke im Allgemeinen

Digital Rights Management (DRM): Techniken und Einsatzmöglichkeiten in verschiedenen Branchen

Arlt

2006 Digital-Rights-

Digitale Produkte im Digital Rights Management (DRM): Allgemeinen Einsatzmöglichkeiten zum Schutz digitaler Inhalte

immaterielle Wirtschaftsgüter: Auswirkungen der Digitalisierung

für digitale Produkte, Untersucht am Beispiel des Software-Marktes

Services bei einer OnlineRedaktion: am Beispiel von RP-Online Services: Grundlagen, Erfolgsfaktoren, Perspektiven

digitaler Medien durch Digital Rights Management Management-Systeme

Digitale Produkte im Analyse von Geschäftsmodellen Allgmeinen innerhalb der neuen Institutionenökonomik

Preis- und Produktestrategien

(Software)

Tabelle 3: Ausgewählte wissenschaftliche Publikationen zur Thematik digitaler Produkte

4.1.2 Paid Content als Geschäftsmodell der Zukunft Neue innovative Geschäftsmodelle, die den kommerziellen Online-Vertrieb digitaler Produkte zum Inhalt haben, werden auch als „Paid-Content-Geschäftsmodelle“ bezeichnet und haben das Ziel, die meist noch vorherrschende Kostenlos-Kultur im Internet durch wirtschaftlich tragfähige Erlös- bzw. Geschäftsmodelle zu ersetzen. Der Übergang von Free- zu Paid Content gestaltet sich allerdings aus dem folgenden Grund als schwierig:357 Online-Nutzer haben sich an die erwähnte Kostenlos-Kultur gewöhnt und sind deshalb in den meisten Fällen nicht bereit, für Inhalte, die sie bisher kostenlos erhalten haben, in Zukunft zu zahlen. Auch wenn Anbieter ihre Geschäftsmodelle zukünftig in Richtung kostenpflichtiger Angebote ausweiten, „...werden nicht wenige Nutzer versuchen, diese Inhalte anderorts kostenfrei zu erhalten und zu anderen ...[Online-Angeboten]...mit einem hohen Anteil von Free Content abwandern“.358 Die Folge davon ist nicht nur das Ausbleiben dringend benötigter Umsätze aus dem Verkauf digitaler Inhalte. Auch werden sich durch die geringeren Besucherzahlen des Online-Angebotes die Online-Werbeeinnahmen reduzieren; es kommt demnach zu

357 358

Vgl. VDZ (2003), S. 10. VDZ (2003), S. 10.


97

359

Kannibalisierungseffekten zwischen direkten Erlösen aus dem Verkauf digitaler Produkte und indirekten Erlösen aus Online-Werbung. Anbieter, die ihre Geschäftsmodelle auf Bezahlinhalte umstellen, sind demnach besonders auf einen dauerhaften Vermarktungserfolg angewiesen, um die eventuell auftretenden sinkenden Einnahmen aus dem Bereich der Online-Werbung zu kompensieren. Die Entwicklungen von vermarktungsrelevanten „Paid Content-Strategien“ basieren meist auf Initiativen von am Online-Markt digitaler Produkte beteiligten Unternehmen (z.B. Verlage, Musikindustrie) sowie von Verbänden (z.B. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V., Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft) und anderen Organisationen (z.B. E-Content-Forum). Bereits seit 1998 greifen zudem auch praxisnahe Marktstudien das Thema Paid Content auf. Diese zielen im Allgemeinen darauf ab, den derzeitigen Markt aus Anbieter- und Nachfragersicht anhand von empirischen Erhebungen über das Medium Internet zu analysieren und daraus für Online-Anbieter digitaler Produkte wichtige Markterkenntnisse abzuleiten. Eine Übersicht der einschlägigen zum Thema „Paid Content“ bereits erschienenen Marktstudien zeigt – ohne den Anspruch auf Vollständigkeit – die folgende Tabelle 4.

359

Vgl. auch Fehr (2003), S. 9.

98


Titel

Herausgeber

Jahr

Produktart

Kerninhalt

Online-Content: Vertrieb, Vergütung und DRM

BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.)

Februar 2007


Leitfaden zun den Themen DigitalRights-Management, Bezahlsysteme und Plattformen für Online-Content360

Valuing New Goods in a Model with Complementarity: Online Newspapers

Gentzkow

Oktober 2006

Medienprodukte (Tageszeitungen)

Untersucht werden am Beispiel der Washigton Post die Folgen kostenlosre Online-Angebote von Tageszeitungen für das klassische Printprodukt

The Effect of File Sharing on Record Sales: An Empirical Analysis"

Oberholzer-Gee/ Koleman Strumpf:

März 2004

Musikprodukte

Analysiert werden die Folgen von Online-Tauschbörsen für Musik und Plattenindustrie.

Pricing von Paid-Content und Paid-Services

VDZ in Zusammenarbeit mit Sapient und der Universität München

Juli 2003


Studie über Preise und Preisspannen verschiedener Paid Content und Paid Content-Formate (n= 14.973).

Medienindustrie Quo Vadis? Herausforderungen und Stellschrauben für Veränderungen

DETECON (Detecon&Diebold Consultans)

Medienprodukte

Ursachen der derzeitigen Krise der Medienindustrie und Lösungsansätze.

W3B-Themenband „Pay for Content”

Fittkau & Maaß

Februar 2003


15. Erhebungswelle der WWWBenutzer-Analyse W3B (n= 99.364) mit Schwerpunkt Paid Content.

Februar 2003


Benchmark von Internet-Angeboten digitaler Inhalte sowie Beschreibung von Erfolgsfaktoren bzw. erfolgsverhindernden Faktoren von PaidContent-Geschäftsmodellen.

Mai 2003


Der Themenreport behandelt Wachstumschancen und Erfolgsstrategien für digitale Inhalte im Internet bis 2007.

Aktueller Marktüberblick: DETECON (Detecon&Diebold Geschäftsmodelle für Consultans) digitale Inhalte

April 2003

Online-Medien: Crossmediale Stärken gezielt nutzen, Themenreport 1998-2007

Prognos (Schweiz)

Paid Content – Der Markt für Online-Inhalte

VDZ (Verband deutscher Zeitschriftenverleger e.V. in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Sapient

Januar 2003


Die Studie untersucht, auf empirischen Daten basierend, sowohl den Markt als auch die Angebotsgestaltung von Paid Content aus der Sicht der Nutzer.

Paid Content im eCommerce

Smart-Research

Januar 2003


Befragung von regelmäßigen OnlineNutzern (n= 1000); Schwerpunkte: Online-Musikdienste, OnlineVideodienste, Online-Informationsdienste, Online-Spiele.

Paymentsysteme für PaidContent

Dannenberg/Ulrich

2003


Übersicht über Abrechnungsmodelle von Bezahlinhalten.

Online Paid Content: U.S. Market Spending Report

Online Publishers Association

August 2002


Studie über den Paid Content-Markt in den USA.

Durlacher Research

Impacts of Digital Distribution on the Musik Industry

Januar 2001

digitalisierte Musikprodukte

Die Einflüsse des Internet auf die Musikindustrie.

360

Zum Vergleich von Online-Plattformen für das Herunterladen digitaler Produkte siehe auch Bernau (2005) und (2007).


Titel

Herausgeber

Digitale Distribution von Musik im Internet

Schaber (Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln)

Der Handel mit MusikCDs im Internet

Altorfer/Sieber

Inhalt- und handelsgetriebene Strategien in globalen Netzwerken Aufbau der Network Economy in Europa

Europäische Kommission

Jahr

Produktart

Kerninhalt

2000

digitalisierte Musikprodukte

Im Fokus der Studie stehen die Potenziale und Grenzen des OnlineVertriebs digitaler Musikprodukte.

Mai

Musikprodukte

s. Titel


Studie über den europäischen Markt digitaler Inhalte.

99

1999 1998

Tabelle 4: Ausgewählte Studien und sonstige Veröffentlichungen mit Schwerpunkt Paid Content

Die in den bisherigen Veröffentlichungen zum Thema „digitale Produkte“ vorhandenen theoretischen und empirischen, teilweise prognostizierenden und überwiegend unterschiedlichen Ergebnisse wollen wir an dieser Stelle nicht weiter vertiefen. Stattdessen werden im Folgenden wesentliche Kernaussagen über die Marktentwicklung digitaler Produkte, die für die weiteren Ausführungen innerhalb der Arbeit als wichtig erscheinen, aufgezeigt: •

Der Umsatz mit digitalen Produkten in Deutschland wird voraussichtlich bis zum Jahre 2008 auf ca. 2,6 Mrd. Euro steigen.361 In Europa rechnet die Europäische Kommission hingegen mit einer Umsatzsteigerung auf 8,3 Mrd. Euro bis 2010.362

•

Der Umsatz mit Online-Musik in Deutschland stieg 2006 gegenüber 2005 um rund ein Drittel auf 48 Millionen Euro.363 Media Control ermittelte im Zusammenhang mit dem Verkauf von legaler Online-Musik in 2006 sogar einen Anstieg gegenüber 2005 von rund 48 Prozent und nannte dabei die Anzahl von 28 Millionen heruntergeladener Musikstücke.364

•

Daneben gewinnt das Herunterladen digitaler Musik per Handy zunehmen an Bedeutung: 2006 wurden in der EU mit Songs, Klingeltönen und Wartemusik rund 2,11 Mrd. Euro umgesetzt. Das entspricht ein Wachstum von rund 10% gegenüber dem Vorjahr.365

•

Rund 2/3 der Internetnutzer verstehen mittlerweile die Bestrebungen der Anbieter, bestimmte Inhalte zukünftig mit Kosten zu belegen, wobei die Zahlungsbereitschaft bei Internet-Neulingen und Internet-Erfahrenen deutliche Unterschiede aufweist.366

•

Hinsichtlich der angebotenen Erlösmodelle „Pay-per-Use“ sind Nutzer bereit, für publizistische Inhalte durchschnittlich 0,29 Cent und bei reinen Nachrichten bis 1 Euro zu zahlen (sonstige Inhalte durchschnittlich 0,61 Cent). Hingegen ist der Nutzer bei Abonnements

361

Vgl. BITKOM (2007), S.6. Vgl. Ebd. Vgl. BITKOM (2007a). 364 Vgl. Media Control GfK International (2007). 365 Vgl. BITKOM (2006). 366 Vgl. Fittkau & Maaß (2003), Folie 8 und 11. 362 363

100


bereit, Preise von durchschnittlich 1,11 Euro zu zahlen (für reine Nachrichten bis zu 4 Euro, für andere Inhalte durchschnittlich 1,58 Euro pro Monat).367 •

Am ehesten würden Online-Nutzer für hochwertige Informationen, Daten und Nachrichten sowie für Online-Angebote der Aus- und Weiterbildung bezahlen. Aber auch für die Online-Nutzung von Programmen, Software, Spielen sowie für das Herunterladen von Filmen, Bildern und Musik würden sie einen finanziellen Mehraufwand in Kauf nehmen.368

Zudem zeigen die Analysen, dass trotz der zunehmenden Relevanz zahlungspflichtiger Inhalte Online-Konsumenten kurz- bis mittelfristig mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht die notwendige Zahlungsbereitschaft aufbringen werden, um ein Leistungsangebot digitaler Produkte wirtschaftlich betreiben zu können. So kommt auch Prognos (2003) zu dem Schluss, dass mit kostenpflichtigen Inhalten im Internet kurz- bis mittelfristig kaum Umsätze erzielt werden können.369 Hingegen werden die Umsätze für Online-Werbung weiter steigen: „Nachdem die Online-Werbespendings sogar im Krisenjahr 2002 im zweistelligen Bereich zulegen konnten – in Deutschland bis auf 255,9 Millionen Euro – ist zwischen 2002 und 2007 mit einer Verdopplung zu rechnen.“370 Ein weiterer wichtiger Analyseschwerpunkt bezieht sich auf die Gestaltungsanforderungen von Online-Angeboten digitaler Produkte. Wie in Kapitel 4.3.3 ausführlich beschrieben wird, müssen in diesem Zusammenhang bestimmte inhalte- und angebotsspezifische Faktoren beachtet werden, die eine zielgruppengerechte sowie aus wettbewerbsstrategischer Sicht optimale Gestaltung eines Online-Angebotes ermöglichen. 4.1.3 Die gesamtwirtschaftliche und wettbewerbsstrategische Bedeutung digitaler Produkte Wie das Kapitel 4.2 noch verdeutlichen wird, unterliegen Sektoren, in denen digitale Produkte produziert, distribuiert und gehandelt werden, einem sich ständig im Wandel befindlichen Konvergenzprozess. Bereits Zerdick et al. (2000) und in jüngster Zeit auch Keuper/Hans (2003) lieferten hierzu einen fundierten Einblick in die ökonomischen Grundlagen der am Konvergenzprozess beteiligen Sektoren bzw. Branchen und kamen zu dem Schluss, dass sich durch die wechselseitige Durchdringung der Märkte ein auf dem elektronischen Markt basierender Multimediamarkt (= Online-Markt digitaler Produkte) entwickeln wird.371 Die Anbieterstruktur des Online-Marktes digitaler Produkte besteht im Wesentlichen aus den Unternehmen der „TIME-Branchen“ und damit aus den bereits genannten Unternehmen der 367

Vgl. VDZ (2003a). Vgl. Fittkau & Maaß (2003), Folie 11 sowie VDZ (2003a). Vgl. Prognos (2003). 370 Ebd. 371 Vgl. Zerdick et al. (2000), S. 173. 368 369


101

Telekommunikations-, Informationstechnik-, Medien- und Entertainmentindustrie (siehe Abbildung 22).372

Medien

Telekommunikation • Infrastruktur • Endgeräte • eServices

• Zeitungen • Zeitschriften • Television • Radio

Digitale Produkte

Informationstechnologie • Hardware • Software • e-Services

Entertainment • Musik • Kino • Video/DVD • Spiele

Abbildung 22: Die Anbieterstruktur digitaler Produkte

Zu den Branchen digitaler Produkte zählen demnach alle die Unternehmen, die an der netzbasierten Erstellung, Vermarktung und Distribution digitaler Produkte beteiligt sind. Auf eine genauere Markt- und Branchenabgrenzung wird allerdings an dieser Stelle verzichtet. Dies wird damit begründet, dass sich innerhalb von Online-Märkten die Branchenstrukturen häufig ändern und sich daher eine dauerhafte Branchenabgrenzung als äußerst schwierig erweist.373 Von den zukünftigen Herausforderungen im Hinblick auf die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte sind damit besonders Produktgattungen der Medien- und Unterhaltungsindustrie betroffen, wobei als Anbieter alle die in der Abbildung genannten Branchen in Frage kommen.

372

Vgl. zu der Themtik der „TIME-Industrien“ insbesondere Zerdick et al. (2001), S.140 f. sowie die Abschnitte 2.1, 2.4.2 und 4.2.1.1. 373 Vgl. Corsten (2003), S. 168. So erwähnt auch Kröger (2002), dass es sich bei den neuen Inhalteanbietern nicht unbedingt um Unternehmen aus dem Mediensektor handeln muss, vielmehr drängen immer mehr branchenfremde Unternehmen, die vor allem netzbasierte vermarktungsrelevante Aufgaben übernehmen, in den relevanten Markt. Vgl. Kröger (2002) sowie den Abschnitt 4.2.1.1. In diesem Zusammenhang sei darauf hingewiesen, dass sich ein Markt grundsätzlich nach sachlichen (Sachgüter, Dienstleistungen), räumlichen (z.B. regionale Märkte), zeitpunktbezogenen (z.B. Börse), qualitativen (z.B. vollkommene und unvollkommene) und quantitativen (z.B. Anzahl der Marktteilnehmer) Merkmalen einteilen lässt. Vgl. weiterführend Oberender (2000). Zur Marktabgrenzung aus Sicht der Wettbewerbspolitik und damit im Hinblick auf die Bestimmung eines „relevanten Marktes“ vgl. insbesondere Traugott (1998); Schmidt (1996); Kantzenbach/Krüger (1990).

102


Zudem ist bereits heute erkennbar, dass durch die steigende Nachfrage nach digitalen Inhalten, z.B. innerhalb von Online-Tauschbörsen oder durch die größtenteils noch kostenlose Nutzung im Internet, physische durch digitale Produkte zunehmend substituiert werden. Betroffen von dem zumeist kostenlosen Konsum sind längst nicht mehr nur Musikprodukte, sondern auch andere Inhalte, wie Spiele, Videos/Filme, Software, oder Verlagsprodukte, wie Zeitungen und Zeitschriften. Trotz der derzeit noch überwiegend kostenlosen Nutzung wird durch die zunehmende Kommerzialisierung des Internet zukünftig ein Online-Markt entstehen, der durch Veränderungen des Kaufverhaltens und durch eine weiter steigende Nachfrage nach digitalen Inhalten gekennzeichnet ist. Besonders für Hersteller und Handel, die Produkte, die digitalisierbar sind, bisher in physischer Form vermarktet haben, wirken diese Entwicklungen mittel- bis langfristig umsatz- und ertragsmindernd oder gar existenzbedrohend:374 Für Unternehmen der Musik- Video- und Softwareindustrie ist das Wegbrechen der Umsätze und Erträge durch beispielsweise den illegalen Tausch digitaler Inhalte über Filesharing-Systeme oder durch das illegale Kopieren von Dateien längst Realität, was besonders durch das bisherige Fehlen von wirtschaftlich tragfähigen Online-Geschäftsmodellen unterstützt wird. Auch Verlage kommen zunehmend in Bedrängnis: Neben derzeitigen schlechten Konjunkturaussichten macht sich vor allem die Abwanderung vieler Konsumenten in das Internet bemerkbar und führt zu spürbaren Umsatzrückgängen im Anzeigengeschäft sowie in den verkauften Auflagen.375 Durch die Bedeutung des Internet werden demnach auch die traditionellen Verlage mit ihren klassischen Verlagsprodukten, wie Zeitungen und Zeitschriften, zunehmend bedroht. Zudem bauen auch branchenfremde Unternehmen ihre Online-Portale mit Nachrichten aller Art kontinuierlich aus, was bereits zu verschiedenen wettbewerbsrechtlichen Einschränkungen für Internet-Auftritte der z.B. öffentlich-rechtlichen Fernsehsender geführt hat.376 Damit wird deutlich, dass sich die am Online-Markt digitaler Produkte beteiligten Unternehmen mittlerweile in einer neuen Phase des Wettbewerbs befinden, wobei ein großer Teil der betroffenen Unternehmen es bis heute versäumt hat, die neuen technologischen Möglichkeiten für eigene wirtschaftliche Zwecke einzusetzen. Aufgrund der zunehmenden, branchenspezifischen und wettbewerbsstrategischen Bedeutung der Thematik wollen wir den der Arbeit bisher zugrunde liegenden online-marketingspezifischen Analyseansatz um eine wettbewerbsstrategische Betrachtungsweise erweitern. Ziel ist 374

An dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass die am Online-Markt digitaler Produkte beteiligten Unternehmen teilweise auch von der bereits eingesetzten Nachfrage und der (illegalen) Nutzung digitaler Inhalte profitieren. Insbesondere die Telekommunikationsunternehmen sowie die Unterhaltungs-, Hardwareund Softwareindustrie generieren bereits durch die Bereitstellung von Breitbandanschlüssen sowie den Verkauf von Software- und Hardwarekomponenten, wie z.B. MP3-Player, DVD-Abspiel- und Kopiergeräte oder Abspielsoftware, beachtliche Umsätze. 375 Vgl. o. V. (2003v). 376 Vgl. ebd.


103

es, die wettbewerbsrelevanten Wirkungseffekte eines Online-Marktes digitaler Produkte für die betroffenen Branchen offen zu legen sowie deren Bedeutung für die operative Ausgestaltung des stationären und mobilen Online Marketing zu analysieren. Als Grundmodell der strategischen Analyse wollen wir das im Vorkapitel angesprochene, von Porter entwickelte Modell der Wettbewerbskräfte zugrunde legen. Durch die Fokussierung auf das stationäre und mobile Online Marketing und damit auf den Absatzbereich sollen allerdings die Beziehungen auf der Lieferantenseite und damit auf der Beschaffungsseite unberücksichtigt bleiben.377 Stattdessen werden die absatzpolitischen Veränderungspotenziale, die sich besonders deutlich durch die zunehmende Online-Vermarktung digitaler Produkte ergeben, mit in die Betrachtung einbezogen. Damit besteht das für diese Arbeit relevante Wettbewerbsmodell der strategischen Analyse aus den folgenden Wettbewerbskräften (siehe Abbildung 23). Wettbewerber als neue Konkurrenten

Endkunden

Unternehmen als Wettbewerber in der Branche

Veränderte absatzpolitische Rahmenbedingungen durch Online-Vermarktung

Substitutionsprodukte

Abbildung 23: Das strategische Wirkungsmodell digitaler Produkte Quelle: In Anlehnung an Porter (1999), S. 34

Durch die bereits mehrfach erwähnte Fokussierung auf den Endkundenmarkt können an erster Stelle die Beziehungen zwischen Anbietern digitaler Produkte und Endkunden genannt werden. Wettbewerbsstrategische Wirkungseffekte ergeben sich aus der Tatsache, dass stationäre und mobile Online-Systeme den Zugang zu Informationen rund um digitale Produkte vereinfachen, was die Verhandlungsposition der Abnehmer nachhaltig stärkt. Die nach außen gerichtete Wirkungsebene manifestiert sich in den Auswirkungen auf horizontale Wettbewerbsbedingungen.378 377

Vgl. zu einer Analyse des Porterschen Modells der Wettbewerbskräfte im Zusammenhang mit der wettbewerbsstrategischen Bedeutung von neuen elektronischen Medien aus distributionspolitischer Perspektive auch Gerth (1999). 378 Vgl. auch Gerth (1999), S. 143.

104


In Zusammenhang mit Online-Märkten digitaler Produkte kommt es vor allem durch die Senkung von Markteintrittsbarrieren sowie durch die relativ einfache Imitierbarkeit digitaler Produkte zu einer steigenden Anzahl an neuen Konkurrenten und Substitutionsprodukten und damit zu veränderten Bedingungen des Wettbewerbs.379 Die Anzahl neuer Konkurrenten wird grundsätzlich von den gegebenen Markteintrittsbarrieren mitbestimmt, die sich z.B. in Abhängigkeit der „Economies of Scale“ oder der bereits am Markt vorhandenen Produkte ergeben.380 Hinsichtlich der Substitutionseffekte381 digitaler Produkte ist darauf hinzuweisen, dass diese grundsätzlich durch z.B. ein höheres Differenzierungs- und Individualisierungspotenzial und damit durch eine gesteigerte Attraktivität gegenüber ihren physischen Äquivalenten entstehen können. Die steigende Attraktivität kann aus Vermarktungssicht im Weiteren beispielsweise durch geringere Preise gegenüber dem physischen Handel oder auch durch die Kreation von intelligenten Produktlösungen hinsichtlich Faktoren wie Aktualität, Qualität und Exklusivität oder ganz allgemein durch die Generierung von zusätzlichen Online-Leistungen (Value Added Services) herbeigeführt bzw. verstärkt werden. Dabei entstehen nicht nur einfach digitale Inhalte, die im Gegensatz zu ihren physischen Pendants „online“ vermarktet werden. Vielmehr handelt es sich dabei um Innovationen und damit um Leistungsangebote, die in Anlehnung an die Ausführungen zur Innovationstheorie von Schumpeter vereinfacht als produktions- und damit auch prozessverändernde Leistungsangebote gesehen werden können.382 Vor diesem Hintergrund erfüllen digitale Produkte die Anforderungen an die von Schumpeter festgelegten Innovationstypen in der folgenden Weise:383

379

Das Sinken von Markteintrittsbarrieren ist ein besonderes Merkmal des E-Business und hat die Konsequenz, dass der Wettbewerb im Vergleich zur klassischen Ökonomie zunimmt. Vgl. Corsten (2003), S. 182 und die dort angegebene Literatur. Neben der Senkung von Markteintrittsbarrieren und den Eigenschaften homogener Güter, sind vor allem auch niedrige Transaktionskosten und eine hohe Marktransparenz für die Wettbewerbsintensität verantwortlich. Vgl. Latzer/Schmitz (2002), S. 180. Die Autoren weisen allerdings auch daraufhin, dass sich die hohe Wettbewerbsintensität durch z.B. Marktsegmentierungs- oder Produktindividualisierungsstrategien bzw. durch Lock-in-Effekte auch wieder einschränken lässt. 380 Vgl. Corsten (2003), S. 169. An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass bei der Online-Vermarktung digitaler Produkte besonders handels- und urheberrechtliche sowie technologische Restriktionen der Zugang zum Online-Markt derzeit noch erschweren können. Vgl. weiterführend den Abschnitt 4.4.3. 381 Als Substitutionsprodukte werden Ersatzprodukte bezeichnet, die in der Lage sind, einen konkreten Bedarf in der gleichen Weise zu befriedigen wie ein anderes Produkt, wobei die Kreuzpreiselastizität bei derartigen Produkte positiv ist, „...d.h., wird ein Preis für ein Gut erhöht, dann nimmt die Nachfrage ceteris paribus nach dem Substitutionsgut zu“. Corsten (2003), S. 170. 382 Schumpeter (1939), derselbe (1961). 383 Vgl. zur folgenden Systematik von Innovationen auf der Basis der Ausführungen von Schumpeter Picot/Reichwald/Wigand (2002), S. 36; Kesting (2003), S. 35. Schumpeter erwähnt im Zusammenhang mit der Einführung neuer Produkte und Verfahren als Ergebnis einer unternehmerischen Leistung („schöpferischer Zerstörer“), dass Innovationen einerseits vorhandene Güter ersetzen und andererseits aber auch neue Produkte und Dienstleistungen überhaupt erst ermöglichen. Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2002), S. 36 nach Schumpeter. Zu Innovationspotenzialen im Zusammenhang mit der Online-Produktpolitik digitaler Produkte vgl. den Abschnitt 4.3.3.4.


105

Die Produktion eines neuen Gutes: Durch Produktdigitalisierung entstehen völlig neue Produkte, z.B. digitalisierte Produktbündel, die aus Text und multimedialen Inhalten bestehen. Das bedeutet, dass durch den physisch/digitalen Transformationsprozess nicht nur ein digitales Pendant des physischen Produktes, sondern ein völlig neues Produkt entstehen kann. Die Produktion einer neuen Qualität eines alten Gutes: Werden physische Produkte, wie z.B. Bücher, digitalisiert, wird die Qualität des Gutes, durch z.B. die deutliche Senkung von Abnutzungsrisiken, erhöht. Zudem wird die Geschwindigkeit der Produktion und Distribution sowie die Aktualität zeitkritischer Produkte, wie z.B. Nachrichten, um ein Vielfaches gesteigert. Auch lässt sich das Produkt in verschiedenen Formaten und für verschiedene Endgeräte erstellen und kann somit unabhängig von Ort und Zeit genutzt werden. Die Produktqualität kann damit sowohl aus Sicht des Anbieters als auch des Nachfragers um ein Vielfaches gesteigert werden. Die Verwendung einer neuen Produktionsmethode: Die netzbasierte (Re-)Produktion digitaler Produkte unterscheidet sich im Wesentlichen von der physischen Erstellung, was zwangsläufig zu dem Einsatz neuer automatisierter Produktionsmethoden führt. Die Erschließung eines neuen Absatzmarktes: Anbieter, die bisher nur auf physischen Märkten tätig waren, erschließen sich durch die Digitalisierung ihrer Produkte neue OnlineMärkte, die sich von den traditionellen physischen Märkten wesentlich unterscheiden. Die Änderung der wirtschaftlichen Organisationsstruktur: Die Umstellung auf eine vollständig netzbasierte Vermarktung bedingt auch prozessverändernde Wirkungen und damit veränderte Anforderungen an organisatorische Rahmenbedingungen. Des Weiteren stellt bereits Weiber (2002) fest, dass es sich bei dem technologischen Grundprinzip der Digitalisierung und der daraus folgenden Digital- und Computertechnik um den Nukleus eines eng gekoppelten Netzwerkes von Neuerungen handelt, dem die Basisinnovation der IuK-Technologien als fünfter Kondratieff-Zyklus zu Grunde liegt.384 Die IuKTechnologien und besonders das Internet haben weitreichende Konsequenzen für das gesamte Wirtschafts- und Gesellschaftssystem, wobei in jüngster Zeit davon ausgegangen wird, dass der fünfte Kondratieff-Zyklus bereits in wenigen Jahren überschritten sein wird385. Der Schwerpunkt des neuen sechsten Kondratieff-Zyklus liegt dagegen „...weniger auf der technologischen Ebene als auf der Verbreitung von Informationsdiensten und neuen Inhalten sowie auf der Verbesserung von Informationsflüssen zwischen Menschen und Unterneh384

Vgl. Weiber (2002a), S. 272. Der Kondratieff-Zyklus geht auf den russischen Wissenschaftler Nikolai Kondratieff zurück, der mit seiner „Theorie der langen Wellen“ davon ausging, dass „seit der Entstehung der Marktwirtschaft in kapitalistischen Ländern das Wirtschaftswachstum in Form von Ungleichgewichten und zyklischen Schwankungen verlief“ Panucci (2001), S. 5. Auch Schumpeter prägte den Begriff im Zusammenhang mit seiner Innovations-These und kam zu dem Ergebnis, „...dass die langen Konjunkturzyklen durch bestimmte technisch-wirtschaftliche Basisinnovationen ausgelöst werden“. Panucci (2001), S. 6. 385 Vgl. Panucci (2001), S. 9.

106


men“.

386

Die Bedeutung des Grundprinzips „Digitalisierung“ wird innerhalb der nächsten Basisinnovation nochmals um ein Vielfaches steigen, wobei die innovatorischen Wirkungen vor allem von der Erstellung und Verteilung digitaler Inhalte ausgehen werden. Im Zuge dessen liegt die innovatorische Wirkung in der enormen Steigerung der Geschwindigkeit und damit in einer um ein Vielfaches gesteigerten Abwicklung von vermarktungsrelevanten Geschäftsprozessen begründet. Durch die gezeigten innovatorischen Wirkungen kann in Zukunft von einer bereits erwähnten steigenden Anzahl und damit von einer Ausdehnung der netzbasierten Handelsaktivitäten auf Anbieterseite sowie im Hinblick auf die nutzergerechte Gestaltung des Online-Angebotes von einer steigenden Nachfrage und Attraktivität auf der Nutzerseite ausgegangen werden. Zudem wird durch die gegen Null tendierenden (Re-)Produktions-, Lager- und Distributionskosten digitaler Produkte der Marktzugang vereinfacht und die damit zusammenhängenden Markteintrittsbarrieren für neue Wettbewerber werden erheblich gesenkt, was in der Folge zu dem bereits benannten Eintritt neuer Marktteilnehmer in Form von Konkurrenten sowie zu Veränderungen der herkömmlichen Markt- und Wettbewerbsstrukturen führt. Insgesamt wird die derzeitige Bedrohung der klassischen Medien- und Entertainmentbranche durch neue Konkurrenten und Substitutionsprodukte deutlich zunehmen, was insgesamt eine Analyse der lateralen Wettbewerbsbedingungen erfordert.387

Durch die zunehmende netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte über stationäre und mobile Online-Systeme wird auch die Gestaltung des herkömmlichen Online Marketings vor neue Herausforderungen gestellt. Anbieter digitaler Produkte sehen sich in Zukunft einem Online-Markt ausgesetzt, der eine Anpassung und teilweise auch Neugestaltung der Online Marketing-Mix-Instrumente notwendig macht. Damit gewinnen aus wettbewerbsstrategischer Sicht nicht nur die bereits angedeuteten Außenbeziehungen Unternehmen/Kunde an Relevanz. Vielmehr bedarf es innerhalb des stationären und mobilen Online Marketings auch einer Betrachtung der intraorganisatorischen Wirkungen und damit einer Analyse der vertikalen Wettbewerbsbedingungen. Dazu erwähnte bereits Gerth (1999), dass eine nach außen gerichtete wettbewerbsstrategische Betrachtungsweise zu kurz greift und dass mögliche nach innen gerichtete Strukturveränderungen maßgeblichen Einfluss auf den Markterfolg der Unternehmen haben können.388

386

Ebd., S. 10. Die These des sechsten Kondratieff-Zyklus geht auf den Wissenschaftler Leo A. Nefiodow vom Forschungszentrum Informationstechnik St. Augustin/Bonn zurück. Vgl. zu lateralen Wettbewerbsbedingungen auch Gerth (1999), S.253. 388 Vgl. Gerth (1999), S. 144. 387

4.2 Technologische Voraussetzungen für die Vermarktung digitaler Produkte

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Die Folge ist ein unternehmensinterner, organisatorischer Wandel, der durch verschiedene Merkmale, wie z.B. die Neustrukturierung operativer Aufgaben, die Anpassung von Organisationsstrukturen oder eine beschleunigte Reaktions- und Abwicklungsgeschwindigkeit, charakterisiert werden kann.389 Besonders deutlich werden die intraorganisatorischen Wirkungen bei der Umstellung auf netzbasierte Vermarktungsprozesse digitaler Produkte: Beispielsweise lassen sich diese mit minimalem Transaktionsaufwand netzbasiert (re-)produzieren und distribuieren, was wiederum einen erheblichen Einfluss auf Entscheidungen hinsichtlich der physischen Distributions- und Produktionsprozesse nach sich zieht. Der Einsatz digitaler Produkte innerhalb des stationären und mobilen Online Marketing bewirkt dabei eine Substitution oder Ergänzung physischer Absatzkanäle durch neue netzbasierte direkte und indirekte Online-Vertriebskanäle und führt im Zuge dessen auch zu Veränderungen der klassischen Handelsstrukturen. 4.2 Technologische Voraussetzungen für die Vermarktung digitaler Produkte Wie weiter oben bereits beschrieben, handelt es sich bei Online Marketing um ein interaktives Marketing über elektronische Netzwerke. Ein wesentliches Merkmal des stationären und mobilen Online Marketing ist der Einsatz neuer elektronischer Medien in Form von OnlineSystemen, über die Anbieter in einen direkten Dialog oder in eine direkte Lieferbeziehung mit Abnehmern treten.390 Die Bedeutung von Online-Systemen als elektronische Netzwerke innerhalb des Online Marketing nimmt durch die Möglichkeit der netzbasierten Übertragung digitaler Produkte nochmals erheblich zu. Anbieter verwenden Online-Systeme verstärkt, um digitale Produkte kostengünstig und unabhängig von Ort und Zeit an eine beliebig große Zielgruppe zu verteilen. Bereits Scheuch (1996) wies darauf hin, dass es sich bei dem Einsatz neuer IuK-Technologien um eine Distributionsform handelt, die infrastrukturabhängig die Übertragung digitaler Produkte ermöglicht.391 In Verbindung mit digitalen Produkten fungieren derartige Systeme zwischen Anbieter, Zwischenhändler und Abnehmer demnach als netzbasierte Logistiksysteme, indem sie die für die Online-Vermarktung digitaler Produkte benötigten technologischen Infrastrukturen zur Verfügung stellen. Die aus Einzelsystemen bestehende Netzinfrastruktur ermöglicht neben der netzbasierten Distribution auch die (Re-)Produktion, Verteilung und Nutzung digitaler Produkte innerhalb des Unternehmens. Derartige netzbasierte Logistiksysteme werden in Zusammenhang mit digitalen Inhalten deshalb auch als „Media-Asset-Management-Systeme“ (MAM-System) bezeichnet und haben die Aufgabe, die Informations- und Datenaustausch389

Vgl. Hermmans/Flegel (1992), S. 7. Vgl. ähnlich auch Link (2000), S. 7. Im Zusammenhang mit Online-Systemen sprechen viele Autoren auch von neuen elektronischen Medien oder von Informations- und Kommunikationssystemen (IuK-Systemen) im Allgemeinen. Im Folgenden werden wir die Begriffe weitestgehend synonym verwenden, wobei wir – wie die Ausführungen noch zeigen werden – vorhandene Offline-Systeme aus der Betrachtung ausschließen. 391 Vgl. Scheuch (1996), S. 605 f. 390

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prozesse entlang der Wertschöpfungskette zu strukturieren und zu unterstützen.392 Zusammenfassend gesagt bestehen stationäre und mobile Online-Systeme als netzbasierte Logistikund Distributionssysteme digitaler Produkte aus den folgenden Einzelkomponenten und Eigenschaften (siehe Abbildung 24):

Netzarten • Internet (WWW) • UMTS • Voice over IP (VoIP) • Peer-to-Peer-Netze • etc.

Netzteilnehmer Systemcharakteristika

• Netzbetreiber • Infrastrukturanbieter • etc.

• Multimedia • Interaktivität • etc.

Online-Systeme digitaler Produkte

Netzinfrastrukturen • Stationäre Netze • Mobilfunknetze • Rundfunknetze

Spezielle Technologien • OnDemand/Streaming • Push- und Pull-Technologien • Kompressionsverfahren • Digital Rights Management • Content Management • etc.

Abbildung 24: Das netzbasierte Logistiksystem digitaler Produkte

Um als Online-Vermarktungsplattform zu fungieren, müssen derartige Logistiksysteme eine hinreichende Qualität, z.B. im Hinblick auf Kapazität, Geschwindigkeit, Integrationsfähigkeit oder Erweiterbarkeit, aufweisen. Die Gestaltung derartiger technologischer Plattformen steht demnach in direktem Zusammenhang mit einer erfolgreichen netzbasierte Vermarktung digitaler Inhalte. Im Folgenden werden die in der Abbildung dargestellten technischen Komponenten eines Online-Systems digitaler Produkte aufgezeigt, wobei wir aufgrund der Vielschichtigkeit nicht auf alle Merkmale eingehen können. Die Ausführungen folgen der Feststellung, dass derartige 392

Vgl. Kleiner/Eppler (2002a). Media-Asset-Management-Systeme bestehen demnach aus netzbasierten Produktions-, Distributions- und Logistiksystemen, die alle am virtuellen Vermarktungsprozess digitaler Produkte zum Einsatz kommen.


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Systeme einer ständigen Anpassung an neue technische Entwicklungen bedürfen und dass die heutigen in der wissenschaftlichen Literatur beschriebenen stationären und mobilen OnlineSysteme im Marketing hinsichtlich ihrer Strukturen, Funktionalitäten, Prozesse, Komponenten und sonstigen technischen Merkmale größtenteils unzureichend sind, um digitale Produkte im Online Marketing erfolgreich zu vermarkten. 4.2.1 Stationäre und mobile Online-Systeme als netzbasierte Logistiksysteme digitaler Produkte 4.2.1.1 Der Entstehungsprozess interaktiver multimedialer Online-Systeme

Neue elektronische Medien haben durch ihre rasante Entwicklung in Wirtschaft und Gesellschaft mittlerweile weitreichende Anwendungs- und Einsatzpotenziale erlangt.393 Technologische Systeme, wie das Internet oder das interaktive TV, sowie neue mobile Endgeräte (Handy, PDA´s etc.) sind bereits weit verbreitet und aus dem Alltagsleben nicht mehr wegzudenken. Entstanden sind elektronische Medien vor allem durch das Zusammenwachsen vormals getrennter Technologiebereiche, was auch als Konvergenz bezeichnet wird. In diesem Zusammenhang beschreibt Konvergenz den Prozess des Zusammenwachsens der vorher weitgehend unabhängig operierenden „TIME-Industriezweige“ sowie die damit einhergehende Entstehung neuer Marksegmente, in denen neue Produkte und Dienstleistungen angeboten und nachgefragt werden.394 Konvergenz bewirkt innerhalb der TIMEIndustriezweige vor allem die Annäherungen der verschiedenen Unternehmen durch das Verschmelzen der technischen Infrastrukturen, der Verbindung der Wertschöpfungsketten sowie durch das Zusammenwachsen der Märkte innerhalb der verschiedenen Branchen. Neben der Fusion der Wertschöpfung zwischen dem Telekommunikations- und IT-Sektor (erste Stufe) vollzieht sich gegenwärtig die Konvergenz aus den Sektoren Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie (zweite Stufe).395 Die Folge des zweistufigen Konvergenzprozesses ist die „...ständige Bedeutungszunahme der Überschneidungsbereiche, die schließlich die bestehenden Systemgrenzen zwischen den Medien- und Kommunikations393

Vgl. auch Hermanns/Sauter (1999), S. 4. Der Begriff „neue Medien“ unterliegt im Allgemeinen einem eher inflationären Gebrauch und gilt als unscharfer Oberbegriff für eine Vielzahl von Neuerungen innerhalb von IuK-Technologien. Vgl. Leach (1997), S. 185. Der Begriff „Medium“ stammt aus dem Lateinischen und kann als Mittel zur Aufnahme, Speicherung, Wiedergabe und Verbreitung von Informationen (z.B. Text, Graphik, Sprache, Bild, Ton etc.) definiert werden. Vgl. hierzu Fink (1997), S. 15; ähnlich auch Pispers/Riehl (1997), S. 59; Hünerberg/Heise (1995), S. 3. Im Zusammenhang mit neuen elektronischen Medien steht der Begriff "Medien" als (elektronische: Anmerkung des Verfassers) Informationsträger, mit deren Hilfe Informationen aufgenommen, gespeichert, wiedergegeben und übertragen werden können. Vgl. Gerth (1999), S. 33. Aus Sicht der Wirtschaftsinformatik sind Medien Systeme, mit denen Informationen gespeichert bzw. ver- und übermittelt werden. Vgl. o.V. (1997), S. 436. Zur Definition aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht siehe Höflich (1996), S. 17. 394 Zerdick et al. (2001), S. 140; Gerth (1999), S. 33; Grauer/Merten (1997), S. 35; Booz Allen & Hamilton (1997), S. 71; Wirtz (2001), S. 76. Zur Entwicklung der Konvergenz aus ökonomischer, gesellschaftlicher und technologischer Sicht vgl. Keuper (2002a). 395 Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 142 f.

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Sektoren auflösen...“.396 Zum einen führt dies innerhalb der Online-Märkte digitaler Produkte zu neuen Konkurrenzverhältnissen, zum anderen werden Unternehmen der verschiedenen Branchen zunehmend fusionieren oder in bestimmten Segmenten kooperieren (siehe dazu auch die Ausführungen im gleichen Abschnitt weiter unten). Durch die wachsende Bedeutung des Mediensektors wird die oben beschriebene Konvergenz bereits seit längerem auch als Medienkonvergenz bezeichnet.397 Die Medienkonvergenz erfolgt erstens auf der technologischen Ebene, d.h. durch die zunehmende Diffusion von Basistechnologien und Endgeräten innerhalb der einzelnen Branchen, und zum zweiten auf inhaltlicher Ebene, d.h. durch die Integration von Text, Daten, Grafik, Bilder und Sprache.398 Durch die beschriebene Medienkonvergenz entstehen vor allem neue multimediale Distributionsnetze und -kanäle, über die digitale Leistungsangebote übertragen werden können. Der Handel mit digitalen Inhalten wird damit nicht mehr nur die Aufgabe des Mediensektors sein, vielmehr werden sich unter der Beteilung aller relevanten Branchen digitale Netzinfrastrukturen entwickeln, die als virtuelle elektronische Kommunikations- und Transaktionskanäle den Transport digitaler Produkte erst möglich machen (siehe Abbildung 25).

Informationstechnologie

Telekommunikation • mobile Systeme • stationäre Systeme • stationär/mobile Systeme

• Endgeräte (PC, Handy, Notebook, PDA) • Soft- und Hardware • Betriebssysteme, Netzwerke (Internet)

Medien • Rundfunk (TV, Radio) • Medienindustrie (Musik, Film etc.)

Stationäre und mobile OnlineSysteme für die Übertragung digitaler Inhalte

Abbildung 25: Die Medienkonvergenz digitaler Produkte Quelle: In Anlehnung an Fink, D. (1997), S. 16; Zerdick et al. (1999), S. 143 396 397 398

Zerdick et al. (2001), S. 144. Vgl. Meffert (1999a), S. 5; Gerth (1999), S. 33; Middelhoff (1999), S. 28. Vgl. Gerth (1999), S. 33; Foscht (1998), S. 22; Figge (2000), S. 160 f.; Keuper/Hans (2003), S. 42. In diesem Zusammenhang entsteht zunehmend das Problem, das durch ein Verschmelzen der technischen und der inhaltlichen Ebene die Bereiche auch regulatorisch kaum mehr voneinander zu trennen sind. Neue Dienste und Kommunikationsformen, die durch den Konvergenzprozess entstehen, können den bestehenden Rechtsund Regulierungsstrukturen nur noch schwer zugeordnet werden. Vgl. Kleist (2002), S. 15.


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Das vordergründige Ziel derartiger Konvergenzbestrebungen liegt darin, zukünftig den Datenfluss und damit den Handel mit digitalen Produkten mit Hilfe von Netzeffekten und dem damit verbundenen Aufbau von Standards sowie einer kritischen Masse mit zu bestimmen bzw. mit zu kontrollieren. Verdeutlichen lassen sich derartige Konvergenzbestrebungen am Beispiel der sich in jüngster Zeit anbahnenden Allianz zwischen Microsoft und AOL Time Warner. Im Zuge der Einigung und des Vergleichs beider Unternehmen hinsichtlich der Browser-Technologien (Microsoft zahlt an AOL durch die unrechtmäßige Kopplung des „Explorers“ an das Betriebssystem „Windows“ eine Entschädigung von 750 Millionen Dollar) wurde auch eine Vereinbarung über die zukünftige Kooperation in der Entwicklung und Unterstützung von Formaten bzw. Technologien für die Übertragung digitaler Produkte vereinbart.399 Im Zuge dessen gewährt Microsoft dem Medienunternehmen AOL Time Warner400 im Rahmen eines Lizenzabkommens den Zugang zu dem für die Übertragung von digitalen Video- und Musikdateien verwendbaren Windows „Media-Player“401. Darin integriert wird zukünftig auch ein DigitalRights-Management (DRM), das die Nutzung bzw. das Abspielen der digitalen Produkte durch Lizenzvergabe ermöglicht. Als Formatschnittstelle dafür dient der Media-Player; die schnellere Durchsetzung eines Standards für das Abspielen digitaler Produkte sowie der Aufbau einer kritischen Masse über die Verteilung der Abspielsoftware an Millionen von AOL-Nutzern sind demnach sehr wahrscheinlich. Zur Weiterentwicklung der technologischen und inhaltlichen Medienkonvergenz trägt vor allem auch die fortschreitende Digitalisierung der Telekommunikations- und Kabelnetze bei.402 Die innerhalb der Telekommunikationsnetze vorhandenen Fest- und Mobilfunknetze sowie die bestehenden Radio- und Fernsehnetze werden zunehmend zu digitalen vernetzten Multimedia-Systemen konvergieren und daher kaum noch voneinander zu unterscheiden sein.403

399

Vgl. im Folgenden teilweise Patalong (2003); Ludsteck (2003). AOL Time Warner entstand auf dem Höhepunkt der Medienkonvergenz durch den Zusammenschluss des Internet-Dienstes AOL und des Medienkonzerns Time Warner Anfang des Jahres 2000. Beide Unternehmen profitierten von dieser Fusion: Der Abonnentenstamm von AOL bot für Time Warner neue Absatzmöglichkeiten für seine digitalen Inhalte und baute dadurch gleichzeitig die Position vor allem bei jüngeren Zielgruppen aus. Auf der anderen Seite waren für AOL vor allem die gut ausgebauten Breitbandkabelnetze und die qualitativ hochwertigen Inhalte von Time Warner attraktiv. Vgl. weiterführend Sjurts (2002), S. 366 f. 401 Neben dem „Media-Player“ von Microsoft existiert zum Abspielen digitaler Video- und Musikdateien noch die Software von Real Networks (Real-Player) sowie das Apple-Format „Quick-Time“. Microsoft gewinnt – wie die jüngsten Entwicklungen zeigen – zunehmend Marktanteile und kann dadurch sein Format schneller als die Konkurrenz durchsetzen, während die anderen Formate, die über keine derartige Nutzerzahl im Sinne einer kritischen Masse verfügen, an Bedeutung verlieren. 402 Vgl. Gerpott (1998), S. 20; Rupp (2001), S. 33 f. 403 Vgl. Wilfert (2000), S. 32; Krzeminski (1998), S. 15. 400

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In diesem Zusammenhang sind neueste Entwicklungen vor allem auch durch die zunehmende Konvergenz des Mobilfunkbereiches (Telekommunikation) sowie des Fernsehens und des Radios mit dem als Basistechnologie zu bezeichneten Medium Internet gekennzeichnet.404 Das sich dabei abzeichnende interaktive bidirektionale Fernsehen ermöglicht die Verwendung von Fernsehfunktionen im Internet, umgekehrt werden interaktive Dienste des Internets in Fernsehgeräte integriert.405 Die Nutzung des interaktiven TV erfolgt mit Hilfe der Set-TopBox-Technologie, innerhalb derer digitale Leistungs- und Kommunikationsangebote, wie Filme, Musik, Spiele sowie E-Mail- und Chat-Funktionen, multimedial und individuell zur Verfügung gestellt und verarbeitet werden können.406 Damit verbunden, werden sich monofunktionale Endgeräte zu Multifunktionsgeräten entwickeln. Diese sind durch die Integration verschiedener Formate und Technologien in der Lage, die verschiedenen multimedialen Informations-, Unterhaltungs- und Kommunikationsleistungen zu empfangen und zu verarbeiten. Die durch die Konvergenzprozesse entstandenen neuen Medien, welche insbesondere im Marketing seit Anfang der 80er Jahre mit den Begriffen „Bildschirmtext“, „Videorecorder“, „Satelliten“- und „Kabelfernsehen“ eng in Verbindung stehen,407 werden in der heutigen Zeit aufgrund der oben gezeigten Entwicklung mit den auf Informations- und Kommunikationssystemen basierenden Online-Systemen, wie dem Internet, dem interaktiven Fernsehen sowie mit Online-Diensten, in Verbindung gebracht.408 Neue elektronische Medien können grundsätzlich in zwei Kategorien unterteilt werden:409 Online-Medien: Bei Online-Medien handelt es sich um vernetzte rechnergestützte Anwendungen, anhand derer Anwender direkt mit anderen Kommunikationsteilnehmern in Verbindung treten können. Durch das Merkmal der „elektronischen Vernetzbarkeit“, d.h. durch die Möglichkeit einer n:n-Kommunikation zwischen den Teilnehmern,410 werden diese auch als „Online-Systeme“ bezeichnet. Sie bilden die technologische Basis des stationären und mobilen Online Marketing und werden unterteilt in das Internet sowie in kommerzielle Online-Dienste. Weitere bedeutende Online-Systeme, die in Zukunft auch als Plattform für den Austausch digitaler Produkte verwendet werden können, sind neben dem interaktiven TV auch mobile Online-Systeme und Peer-to-Peer-Netzwerke.

404

Vgl. Clement (2002), S. 26; Merz (1999), S. 209. Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 43. Vgl. Picot/Reichwald/Wiegand (2001), S. 163; Kleist (2002), S. 15; Keuper/Hans (2003), S. 43 sowie weiteführend den Anschnitt 4.2.1.4.3. 407 Vgl. Meffert (1999b), S. 1; Meffert (1996), S. 6; Pispers/Riehl (1997), S. 62. 408 Vgl. ähnlich Meffert (1999b), S. 1; Pispers/Riehl (1997), S. 62. 409 Vgl. Gerth (1999), S. 37; Fink (1997), S. 22; Rengelshausen (1997), S. 102; Rengelshausen (2000), S. 5; Pispers/Riehl (1997), S. 141; Riedl/Busch (1997), S. 163. 410 Vgl. Reichwald/Meier/Fremuth (2002), S. 9. 405 406


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Offline-Medien: Dies sind „Stand-Alone-Anwendungen“ überwiegend in Form von digitalen Speichermedien, bei denen der Anwender direkt auf einen lokalen Informationsträger zugreift, ohne dass eine direkte Verbindung zum entsprechenden Anbieter der Information besteht. Offline-Medien lassen sich klassischerweise in stationäre POI-/POS-Systeme sowie in Trägersysteme (CD-ROM, DVD, DVD-R, CD-RW) unterscheiden.411 Durch die Entwicklungen mobiler Technologien können Anbieter zunehmend „Always On“ mit Kunden, die über ein entsprechendes Endgerät verfügen, in Kontakt treten. Dadurch, dass hierbei ein ständiger Funkkontakt zwischen Anbieter und Kunde möglich ist, entwickeln sich klassische Offline-Systeme, wie z.B. ein Kioskterminal, zunehmend zu Online-Systemen, wodurch „Mischformen“, innerhalb derer eine klare Abgrenzung zwischen Online- und Offline-Systemen schwierig ist, entstehen. Besonders in Zusammenhang mit digitaler Musik sind erste derartige Anwendungen bereits entstanden: Unter einem „Joint Venture“ namens „Echo“ soll es zukünftig möglich sein, digitale Musikstücke in einem Ladengeschäft an einer Art Terminal auf mobile Endgeräte herunterzuladen.412 Die teilweise kostenpflichtigen Inhalte können dann auf dem mobilen Endgerät weiter verarbeitet werden, wobei deren Nutzung auch auf dem PC und damit im stationären Internet möglich ist. Denkbar ist in diesem Zusammenhang, dass der Anbieter in Zukunft das Terminal mit einer lokalen Funktechnologie (W-LAN) ausstattet, die es dem Kunden ermöglicht, den Kauf der digitalen Musik in einem bestimmten Radius zu tätigen, sodass die Eingabe von Daten, die zum Kauf der digitalen Produkte führen, auch über das jeweilige mobile Endgerät des Kunden möglich ist. 4.2.1.2 Aufgaben und Funktionen von Online-Systemen

Online-Systeme ermöglichen per Vernetzung über Datenleitungen oder Funknetzverbindungen eine direkte interaktive dialogorientierte Kommunikation zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden, Kapitalgebern, Mitarbeitern, Lieferanten, Konkurrenten etc. Sie eignen sich sowohl für Formen der Individualkommunikation (One-to-One) als auch für die gezielte Übermittlung von Informationen an beliebig definierte Zielgruppen (One-to-Few) oder an die Gesamtheit der Nutzer (One-to-Many).413 Des Weiteren bieten Online-Systeme gegenüber statischen „Stand-alone-Anwendungen“ grundsätzlich die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen in Form von digitalen Inhalten permanent und „in Echtzeit“ zu übermitteln.414 Bezogen auf digitale Produkte, fungieren Online-Systeme demnach je nach 411

Erläuterungen der Abkürzungen siehe Abkürzungsverzeichnis. Soweit es sich hierbei nicht um ein OnlineSystem im oben beschriebenen Sinne handelt, sollen diese Systeme nicht weiter behandelt werden; zu weiteren Ausführungen dazu vgl. Heimbach (1997), S. 24 ff.; Pispers/Riehl (1997), S. 129 ff.; Gerth (1999), S. 40 f. Zu einzelnen Trägersystemen auch o.V. (2001d). 412 Vgl. o.V. (2003g) sowie auch die Ausführungen im Abschnitt 4.3.3.4.2. 413 Vgl. Riedl/Busch (1997), S. 165. 414 Vgl. Fink (1997), S. 25. Echtzeit bedeutet, dass Programme innerhalb eines Rechnersystems in der Lage sind, die anfallenden Daten innerhalb einer vorgegebenen Zeitspanne zu verarbeiten und zur Verfügung zu stellen. Vgl. ähnlich auch Steinmetz (2000), S. 232.

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Anwendung sowohl als Distributions- als auch als Kommunikationsmedium415, indem sie als eine Transport- und Transaktionsplattform den Austausch digitaler Inhalte zwischen Angebot und Nachfrage bzw. zwischen Kunden und Lieferanten möglich machen. Online-Systeme bestehen aus einer technologischen Infrastruktur, die sich aus Komponenten der Informationsverarbeitung, -speicherung, -übertragung sowie aus Eingabe- und Ausgabegeräten zusammensetzt.416 Online-Systeme im Sinne der genannten technologischen Infrastruktur bestehen zudem aus den folgenden Teilnehmern: Netzbetreiber: Diese stellen den Zugang zu einem virtuellen Netz bereit. Der Netzzugang (Access), der aus den physischen Leitungsnetzen der Telekommunikations- und Mobilfunkanbieter (z.B. Telekom, D2 Vodafone) besteht, wird entweder über einen kommerziellen Online-Dienst („Internet Service Provider“ – z.B. AOL, T-Online) oder über einen direkten „Punkt-zu-Punkt“-Zugang417 (z.B. Freenet), der den Anwender direkt mit dem Internet über einen Internetdienst verbindet, hergestellt. Der Nutzer wählt sich beispielsweise per Modem (stationärer PC) oder anhand eines mobilen Endgerätes über den Netzzugang (öffentlichen Fest- bzw. Mobilfunknetz) in das jeweilige Datennetz ein. Infrastrukturanbieter: Diese stellen das Daten- und Transportnetz (Backbone) bereit. Das Daten- und Transportnetz regelt innerhalb von vernetzten Online-Systemen den Datenfluss zwischen den Eingabe-, Ausgabe- und Verarbeitungseinheiten und wird im allgemeinen Sprachgebrauch auch als Datenautobahn (Information Highway) bezeichnet.418 Die Vernetzung der verschiedenen Informations- und Kommunikationssysteme zu einem OnlineSystem garantiert den Transport- und die Weiterleitung digitaler Produkte zwischen den verschiedenen Kommunikationsteilnehmern. Inhalteanbieter: Unter Inhalteanbieter (Content Provider) werden alle Anbieter subsumiert, die an der Produktion, Verarbeitung und dem Vertrieb digitaler Produkte beteiligt sind.419 Die primäre Aufgabe der Inhalteanbieter besteht infolgedessen in der Beschaffung und Auswahl von Informationen, deren technische und inhaltliche Bearbeitung und Übertragung auf einen Informationsträger und damit in der Bereitstellung der Informationen zur Deckung eines fremden, marktgerichteten Informationsbedarfs.420 Zudem nennt Scheuch (1996) auch Akteure, die auf den sog. Informationsgüter-Sekundärmärkten tätig sind. Dazu zählen Unternehmen der Medienbranche, z.B. Informationsmedienproduzenten oder Medieninhaber, 415

Vgl. auch Taschner (2001), S. 88. Vgl. zu einer ausführlichen Beschreibung der einzelnen Komponenten Paschelke/Roselieb (2002), S. 60 f. Vgl. Paschelke/Roselieb (2002), S. 90. 418 Als Datenautobahn werden genauer die öffentlich zugänglichen Hochgeschwindigkeitsnetze bezeichnet, über die große Mengen an multimedialen Informationen (Texte, Grafiken, Bilder etc.) in digitaler Form übertragen werden können. Vgl. o.V. (2001), S. 269. 419 Vgl. Europäische Kommission (1998). 420 Vgl. dazu und im Folgenden Scheuch (1996), S. 601 f. und die dort angegebene Literatur. 416 417


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sowie Rechtsverwerter, z.B. Filmverleiher, und andere Güter- und Branchenkonglomerate, z.B. Filmgesellschaften oder Verlage. Endgerätehersteller: Erst der Einsatz von geeigneten Endgeräten ermöglicht die Informationsausgabe und damit die Weiterverwendung digitaler Produkte.421 Zu den wichtigsten Endgeräten zählen der Computer (inkl. Tastatur, Maus, Drucker etc.) sowie, bedingt durch neueste Entwicklungen, auch mobile Multifunktionsgeräte, Fernsehgeräte sowie produktspezifische Ausgabegeräte, wie MP3-Player, oder Geräte zum Lesen elektronischer Bücher (eBooks)422. Hinzu kommen Speichermedien, wie z.B. eine CD-ROM oder DVD, auf die digitale Daten anhand eines CD oder DVD-Brenners gespeichert werden können. Ein für digitale Produkte verwendbares Online-System kommt erst zustande, wenn alle drei Systemkomponenten zusammenwirken. Neu in diesem Zusammenhang sind die Entwicklung und die wachsende Bedeutung mobiler Online-Systeme, die sich in der letzten Zeit insbesondere durch technologische Innovationen in Bereichen der mobilen Telekommunikation, den mobilen Netzen, den Basisdiensten und Anwendungen sowie durch die Entwicklung leistungsfähiger mobiler Endgeräte durchgesetzt haben.423 Mobile Online-Systeme zeichnen sich dadurch aus, dass sich der Nutzer über einen Mobilfunkanbieter sowie anhand eines mobilen Endgerätes drahtlos in ein virtuelles Netz einwählen kann. Der Transport der digitalen Daten erfolgt dagegen – wie in herkömmlichen Festnetzen – über das Daten- und Transportnetz (Backbone).424 Die wesentlichen Unterschiede zwischen stationären und mobilen Online-Systemen liegen aus technischer Sicht in der Art des Zugangs (Fest- oder Funknetz) sowie in der Wahl der jeweiligen Endgeräte (PC oder mobile Endgeräte) begründet. Im folgenden Kapitel werden die wesentlichen Eigenschaften stationärer und mobiler OnlineSysteme ausführlicher dargestellt. Die Ausführungen gelten für Online-Systeme, wie das Internet, sowie auch analog für zukünftige technologische Entwicklungen, wie mobile Systeme, interaktives Fernsehen und Peer-to-Peer-Netzwerke. Auf eine explizite Abgrenzung von klassischen Medien der Massenkommunikation (z.B. Printmedien, Radio etc.) und neuer elektronischer Medien im Sinne von Online-Systemen wird an dieser Stelle aufgrund der bereits zahlreich vorhandenen Ausführungen in der Literatur verzichtet.425 421

Vgl. auch Albers/Clement/Skiera (1999), S. 80. Unter einem eBook wollen wir in Anlehnung an Bechthold (2002) einen digitalen Text verstehen, der auf einem eBook-Lesegerät („eBook reading device“) betrachtet werden kann, wobei das Lesegerät sowohl aus einer speziellen Software (z.B. eBook Reader von Microsoft und Adope) als auch aus einer Hardware (z.B. Rocket eBook) bestehen kann. Vgl. Bechthold (2002), S. 117. Eng damit in Verbindung steht der Begriff “EPaper”, das als elektronisches Papier in Zukunft auch für Werbezwecke im Einzelhandel eingesetzt werden kann. Vgl. weiterführend Karweil (2002). 423 Vgl. Arnold/Essig/Kemper (2001), S. 103. 424 Vgl. Wilfert (2000), S. 36. 425 Zu Abgrenzungen neuer und klassischer Medien vgl. unter anderem Gräf (1999), S. 62 ff.; Riedl (2000), S. 242; Hoffmann/Novak (1996); Weiber/Kollmann (1997), S. 537 ff. 422

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4.2.1.3 Charakteristika von Online-Systemen

Durch die oben angesprochene Medienkonvergenz entsteht ein Medienverbundsystem in Form einer elektronischen Vernetzung, das als Grundlage eine digitale Darstellungsform verwendet. Die Kombination verschiedenartiger Darstellungsformate auf der Basis von digitalen Informations- und Kommunikationstechnologien sowie deren interaktive Nutzung kann auch als Multimedia bezeichnet werden.426 Multimedia ist demnach zum einen durch die rechnergesteuerte Integration von zeitunabhängigen bzw. diskreten (Text, Grafiken, Standbild) und zeitabhängigen bzw. kontinuierlichen Medien (Bewegbilder, Animationen, Sprache, Audio- und Videosequenzen) und zum anderen durch Trägermedien, die Informationen digital darstellen, speichern, übertragen und verarbeiten, gekennzeichnet.427 Multimediale Darstellungsarten, die auf elektronischem Wege zusammengeführt werden, führen zu einer interaktiven Kommunikation zwischen den Nutzern.428 Die interaktive Kommunikation innerhalb von Online-Systemen ist dabei multisensorisch, was bedeutet, “...dass möglichst viele Sinne des Menschen gleichzeitig angesprochen werden [...], wie es in der natürlichen Erlebniswelt entspricht“.429 Durch die genannten Merkmale der interaktiven Nutzung sowie der integrativen Verwendung verschiedener Medientypen auf der Basis von digitalen Informations- und Kommunikationssystemen lassen sich auch Überschneidungen mit dem Begriff „digitale Produkte“ feststellen. Allerdings können beide Begriffe nicht synonym verwendet werden; vielmehr handelt es sich bei „Multimedia“ im Gegensatz zu digitalen Produkten stets um eine Obergruppe für auf neuen Informations- und Kommunikationstechnologien basierenden Anwendungen, Produkte und Dienstleistungen.430 In Zusammenhang mit der interaktiven und integrativen Nutzung von Multimedia steht die Hypermedialität. Die Eigenschaft „Hypermedialität“ bezeichnet eine Methode zur nichtlinearen Vernetzung der multimedialen Informationen auf dem „Hypertextprinzip“.431 Nach dem Hypertextprinzip werden textliche Informationen sowie weitere multimediale Elemente wie Grafiken, Video- und Audiosequenzen durch Querverweise in Form von „Links“ miteinander verbunden.432 In Verbindung mit Online-Systemen eröffnen sich durch die Vernetzung der Inhalte neue Möglichkeiten hinsichtlich der Vermarktung digitaler Produkte. 426

Vgl. Booz Allen & Hamilton (1997), S. 29. Vgl. ähnlich Fluckinger (1996), S. 45; Pradel (1997), S. 66; Steinmetz (2000), S. 13. Zu weiteren Begriffsdefinitionen von Multimedia siehe insbesondere Grauer/Merten (1997), S. 6 ff.; Silberer, G. (1995), S. 4 ff.; Fink/Wamser (1996), S. 194.; Hünerberg/ Heise (1995), S. 3; Jaspersen (1995), S. 59; Meffert (1998), S. 722; Merten/Grauer (1999); Wagner (1995), S. 5 f.; Rehme (1997), S. 5 f. Zu den unterschiedlichen Datentypen und Informationsinhalten vgl. insbesondere Wagner (1995); Flegel (1992). 428 Vgl. Hünerberg/Heise (1995), S. 4. 429 Link (1996), S. 174. 430 Vgl. auch Fink (1997), S. 16; Föckler (1999), S. 280. 431 Vgl. zu dem Begriff „Hypertext“ auch ausführlich Kuhlen (1991), S. 12 f. und die dort angegebene Literatur. 432 Vgl. Riedl/Busch (1997), S. 164. Grotheer (2002), S. 829. Zu Hypermedia siehe insbesondere Schoop (2001), S. 228 f.; Wagner (1995), S. 34 ff.; Steinmetz (2000), S. 695 ff. 427


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Das Hypertextprinzip erlaubt hierbei eine vernetzte Variantenbildung und hat damit auch unmittelbaren Einfluss auf die Leistungsdifferenzierung und die Distributionspolitik der Anbieter.433 Ein weiteres Merkmal von Online-Systemen ist die Interaktivität. Dabei kann grundsätzlich zwischen der personellen und technischen Interaktivität unterschieden werden. Personelle Interaktivität bezieht sich auf den Austausch von Informationen zwischen Personen, in der Form, dass zwei oder mehrere Interaktionspartner die Möglichkeit haben, "...auf Aktionen der jeweils anderen Seite durch eigene Aktionen zu reagieren".434 Neben dieser personalen Interaktivität besteht für den Nutzer im Sinne einer maschinellen Interaktivität die Möglichkeit, seine Interaktion mit dem Medium sowohl nach Art, Umfang, Zeitpunkt, Richtung und Dauer des Informationsabrufs und der Informationseingabe selbst zu bestimmen.435 Verbunden mit Online-Systemen bedeutet dies, dass der Mensch mit dem jeweiligen Informations- und Kommunikationssystem einen Dialog führen kann, indem er seine Informations- und Kommunikationsbedürfnisse unmittelbar artikuliert, steuert und damit einen gezielten selektiven und zeitlich unabhängigen Zugriff auf Informationen, Produkte etc. eines Unternehmens hat.436 Netzbasierte Inhalte können sowohl von Unternehmen als auch von Konsumenten in einem interaktiven Prozess ausgewählt, inhaltlich definiert, abgerufen und selbst hinzugefügt werden. Insbesondere die maschinelle Interaktion erfährt durch den Einsatz von mobilen Online-Systemen noch einmal eine Erweiterung. Der Nutzer wird in Zukunft anhand eines mobilen Endgerätes zunehmend flexibler dahingehend, dass er seinen Standort, von wo er die Informationen abruft oder eingibt, selbst bestimmt. Er ist demnach nicht mehr ausschließlich an einen stationären PC gebunden (siehe dazu auch die Ausführungen weiter unten). Durch die erweiterte Erreichbarkeit der (mobilen) Zielgruppen können Unternehmen ihre Angebote weiter differenzieren und dabei mögliche Individualisierungspotenziale ausschöpfen. Bezogen auf synchrone und asynchrone Kommunikationsformen, kann Interaktivität auch in einen weiten und in einen engen Interaktivitätsbegriff unterteilt werden:437 Im Zusammenhang mit dem weiten Interaktivitätsbegriff reicht es aus, wenn zwei oder mehrere Interaktionspartner ihr Handeln aufeinander beziehen; die Aktionen und Reaktionen der jeweils anderen Seite können nach beliebig langen Zeitintervallen erfolgen (asynchrone Kommunikation: z.B. E-Mail, Diskussionsforen). Interaktivität in enger Begriffsfassung führt zu einem Kommunikationsprozess, in dessen Rahmen jeder der Partner die Möglichkeit hat, wechselweise und verzögerungsfrei Botschaften zu senden wie zu empfangen (synchrone Kommunikation: z.B. 433

Vgl. ähnlich Gerpott/Schlegel (2002), S. 136. Link/Tiedtke (1999), S. 2. Vgl. Riedl (2000), S. 241. 436 Vgl. Link (1996), S. 174; Thome (1997), S. 258. 437 Vgl. im Folgenden Link/Tiedtke (1999), S. 2. Zur Unterscheidung einzelner Stufen der Interaktivität vgl. Pispers/Riehl (1997), S. 57 ff.; Foscht (1998), S. 16 ff. 434 435

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Videokonferenzen, Chat-Rooms). Benötigt werden dafür Systeme und Anwendungen, die eine unmittelbare Reaktionsmöglichkeit zulassen. Zur Dialogführung und damit zur Herstellung der Interaktivität wird eine Benutzerschnittstelle (Interface) zwischen dem interaktiven System und dem Anwender sowie ein für die beidseitige Kommunikation wichtiger Rückkanal benötigt.438 Wie bereits angedeutet, können interaktive Interaktionen durch mobile Online-Systeme noch erheblich flexibler gestaltet werden. Durch Multifunktionsgeräte lassen sich nicht nur textliche Informationen ortsunabhängig verarbeiten, auch andere digitale Formate, wie Grafik, Bild, Sprache und Ton, können zwischen beliebig vielen Interaktionspartnern ausgetauscht werden. Anbieter können innerhalb dieser Systeme den Nutzer lokalisieren und diesen unter der Beachtung von Datenschutzregelungen mit Dialog- und Leistungsangeboten ansprechen und bewerben. Wird der Anwender lokalisiert oder wird die Standortbestimmung von ihm aktiviert, werden ihm entsprechende Angebote auf sein mobiles Endgerät automatisch transferiert. Im Gegensatz zu stationären Online-Systemen, wo der Konsument selbst aktiv werden muss, um mit einem Informationsangebot in Kontakt zu treten, können innerhalb von mobilen Online-Systemen nach dem „Push-Prinzip“ Daten vom entsprechenden Server automatisch an den Client versendet werden.439 Die aus dem Marketing bereits bekannten Begriffe „Push“ und „Pull“ betreffen ursprünglich die Beeinflussung von Zielgruppen im Distributionskanal440 und werden innerhalb von Online-Systemen vor allem auch für die Online-Distribution digitaler Inhalte eingesetzt. Die genannten Systemeigenschaften machen stationäre und mobile Online-Systeme zu Medien, die innerhalb des Online Marketing besonders gut für kommunikations- und distributionspolitische Maßnahmen eingesetzt werden können. Dialog- und Leistungsangebote lassen sich über Online-Systeme im Sinne des One-to-One Marketing auf jeden einzelnen Kunden ausrichten und eignen sich deshalb besonders gut für Individualisierungsmaßnahmen sowie für Maßnahmen der Kundenbindung. Die folgende Tabelle zeigt abschließend noch einmal eine Übersicht der relevanten Merkmale von Online-Systemen: 441

438

Vgl. Pispers/Riehl (1997), S. 56. Als Interface kann z.B. eine Tastatur, eine Fernbedienung, ein Touch-Screen Monitor, ein Handy oder ähnliches verwendet werden. Ein Rückkanal ermöglicht den Transport von Daten bzw. Informationen in beide Richtungen und ist für interaktive Dienste unumgänglich. 439 Vgl. Steimer/Maier/Spinner (2001), S. 48 f.; Schiller (2000), S. 444; Link/Schmidt (2002), S. 140. 440 Vgl. Hünerberg (1994), S. 300. Zu Push- und Pull im Marketing vgl. Riedl.(2000), S. 243; Gräf (1999), S. 69 sowie weiterführend den Abschnitt 4.2.4. 441 Vgl. dazu insbesondere Hünerberg/Mann (2002), S. 46; Bruhn (2002), S. 9. Zu ausführlicheren Beschreibungen der einzelnen Merkmale vgl. Hünerberg (1996), S. 107 ff.; Hünerberg (2000), S. 124; Bruhn (1997); Foscht (1998), S. 15 ff.; Pispers; Riehl (1997), S. 62; Fink (1997), S. 17 f.


Merkmale

Bedeutung

Multimedialität

Online-Systeme ermöglichen die Kombination von zeitunabhängigen und zeitabhängigen Medien.

Hypermedialität

Zeitunabhängige- und zeitabhängige Medien können anhand von „Links“ miteinander vernetzt werden.

Interaktivität/ Vernetzbarkeit

Die Eigenschaft der Interaktivität beschreibt die Möglichkeit der synchronen (simultanen) und asynchronen (sukzessiven) systembasierten Kommunikation auf der Basis einer Responsefähigkeit (Rückkanalfähigkeit). Die Vernetzbarkeit hingegen garantiert, dass jeder mit jedem in Verbindung treten kann.442

Digitalisierung/ Automatisierung

Online-Systeme sind grundsätzlich in der Lage, die aus dem elektronischen Grundprinzip der Digitalisierung bestehenden Daten zu verarbeiten. Des Weiteren ermöglichen sie die vollständige Automatisierung von Geschäftsprozessen und damit auch die netzbasierte Auslieferung von Produkten.

Zeitflexibilität

Diese Eigenschaft bezieht sich auf die Möglichkeit, durch Online-Systeme die Leistung zeitunabhängig zur Verfügung zu stellen (24-StundenVerfügbarkeit), zum anderen bezieht sich die Zeitflexibilität der Systeme auf die Aktualität der Informationen sowie auf die Schnelligkeit der Leistungserbringung.

Integrativität/ Ortsflexibilität

Insbesondere mobile Online-Systeme sind in der Lage, die Integration des Kunden unabhängig von Ort und Zeit auf den gesamten Wertschöpfungsprozess auszudehnen.443 Zudem können digitale Inhalte dem Kunden an jedem Ort und zu jeder Zeit und damit vollkommen ortsflexibel zur Verfügung gestellt werden.

Individualisierbarkeit

Stationäre und mobile Online-Systeme sind besonders dafür geeignet, digitale Leistungsangebote zu individualisieren bzw. zu differenzieren und zu personalisieren.

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Tabelle 5: Charakteristika stationärer und mobiler Online-Systeme digitaler Produkte444

4.2.2 Arten von Online-Systemen 4.2.2.1 Das Internet

„Wir müssen uns befreien von dem Gerede über ‚Internet-Branchen’, ‚E-Business-Strategien’ und ‚New Economy’ und das Web als das sehen, was es ist: ein machtvolles Instrumentarium, das – klug oder unklug gehandhabt – in beinahe jeder Branche und als Teil fast jeder Strategie eingesetzt werden kann.“445

442

Vgl. Reichwald/Meier/Fremuth (2002), S. 9. Vgl. dazu und im Folgenden Reichwald/Meier/Fremuth (2002), S. 10. Die in der Tabelle zusammengetragenen Eigenschaften wurden teilweise aus Bruhn (2002), S. 9 bzw. Hünerberg/Mann (2002), S. 46 entnommen und beziehen sich größtenteils auf Charaktermerkmale des Internet. 445 Zitat von Michel E. Porter, Harvard Business School, Boston. 443 444

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Das Internet wurde in den 70er Jahren aus Gründen der nationalen Sicherheit vom amerikanischen Verteidigungsministerium entwickelt.446 Das Ziel bestand darin, im Falle einer Zerstörung von Netzwerkabschnitten die Kommunikation, d.h. die Übertragung von Daten und Nachrichten, durch sog. „paketvermittelnde Netzwerke“447 aufrecht zu erhalten. Gleichzeitig wurden von zahlreichen Regierungs-, Forschungs- und Hochschulorganisationen eigene „zivile“ Netze aufgebaut, die auf unterschiedlichen Standards und Protokollen basierten.448 1982 einigten sich die verschiedenen Netzbetreiber auf einen einheitlichen Kommunikationsstandard, das TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), mit dem es möglich wurde, Daten auch bei dem Ausfall von bestimmten Netzwerkabschnitten weiterhin zu übertragen.449 Mittlerweile hat sich das Internet zu einem globalen, offenen, dezentral organisierten und frei zugänglichen Verbund privater und öffentlicher Kommunikationsnetze entwickelt. Im Zusammenhang mit der Anwendung digitaler Produkte fungiert das Internet als Basistechnologie, indem es den gezielten, selektiven und zeitunabhängigen Zugriff450 auf digitale Inhalte erlaubt. Insbesondere durch die zunehmende Relevanz von mobilen Technologien und den Mobile Commerce wird – wie die Ausführungen im Vorkapitel bereits gezeigt haben – das Internet sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis zunehmend in ein stationäres und mobiles Internet unterteilt, wobei sich das stationäre Internet auf den herkömmlichen ortsabhängigen und überwiegend kabelgebundenen E-Commerce bezieht. Das mobile Internet wiederum ist im Wesentlichen dadurch gekennzeichnet, dass der Transport digitaler Daten und Informationen über ein mobiles Endgerät und damit ortsflexibel erfolgt. In Verbindung mit der Nutzung der Internettechnologie für absatzpolitische Anwendungen und Zwecke wird in den meisten Fällen vom World Wide Web (WWW), dem multimedialen Teil des Netzes, gesprochen.451 Das Grundprinzip des WWW ist das Hypertext Transfer Protocol (http), das Verzweigungen (Hyperlinks) im Sinne von Direktverbindungen zu anderen Stellen (HTML-Dokumenten) ermöglicht.452 Die Zielorte oder Adressen einer WWW-Seite werden durch eine URL (Uniform Resource Locator) festgelegt. Neben weiteren Diensten (siehe dazu weiter unten) haben sich mittlerweile auch andere auf dem plattformunabhängigen Kommunikationsprotokoll basierende Netzwerkformen entwickelt. Einen 446

Vgl. Hills (1997), S. 4; Höller (1998), S. 3; vgl. zur Entwicklung des Internet ausführlich Ghersi/Lee/ Karad agi (2002), S. 1 f. Vgl. Zu dem Begriff Choi et al. (1997), S. 96 ff.; Europäische Kommission (1998), S. 2-10 f. 448 Vgl. Fink (1997), S. 18. 449 Zur technischen Beschreibung des TCP/IP Protokoll siehe Winand (2001), S. 245. 450 Vgl. Keuper (2002a), S. 612. 451 Vgl. Fink (1997), S. 19; Gerth (1999), S. 38; Riedl/Busch (1997), S. 164. 452 Hypertext Markup Language (HTML) ist die Sprache zur Beschreibung von WWW Seiten und dient unter anderem als Grundlage für die globale multimediale Informationsvernetzung innerhalb des WWW. Siehe dazu auch Winand/Schellhase (1996), S. 1. 447


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Gesamtüberblick über die verschiedenen Anwendungen und Dienste in Zusammenhang mit Internet-Technologien zeigt Abbildung 26. Netzwerkoberfläche

Netzwerkdienste

Netzwerktypen

Netzwerkinfrastruktur

Medienintegration/ Multimedialität

WWW

Electronic Mail

Interaktivität/ Hypermedia

Transaktions-und Dialogfähigkeit

Electronic Data File TransferInterchange (EDI) Protocol (FTP)

Internet

Telekommunikationsnetze

Intranet

Digitalität

Newsgroups

etc.

Extranet

Rechner/Endgeräte

Abbildung 26: Die Technologiebasis des Internet Quelle: Wamser (2001), S. 16 (leicht modifiziert)

Da die zentralen Elemente der Netzwerkoberfläche bereits in Verbindung mit den Eigenschaften von Online-Systemen weiter oben dargestellt wurden, wird an dieser Stelle auf weitere Ausführungen verzichtet. Auch auf die restlichen in der Abbildung dargestellten Technologieebenen wird im Folgenden aus Platzgründen nur kurz eingegangen: Neben dem o.g. WWW existieren noch weitere Mehrwertdienste, die mittlerweile innerhalb des Internet eingesetzt werden.453 Hierzu zählen insbesondere das Electronic Mailing (E-Mail), die Datenübertragung zwischen Rechnern anhand des File Transfer Protocol (FTP), das Internet Relay Chat (IRC), welches eine „Echtzeit-Kommunikation“ ermöglicht, sowie das zur Kommunikation zwischen Unternehmen eingesetzte Electronic Data Interchange (EDI).454 Wie bereits erwähnt, existieren neben dem Internet mittlerweile zwei weitere auf der InternetTechnologie basierende Netzwerktypen. Dabei handelt es sich um das Intranet und das Extranet. Das Intranet zielt im Gegensatz zum Internet auf die Vernetzung innerhalb des Unternehmens: „An Intranet is an internal Network that`s based on the Internet`s TCP/IP protocol. It uses World Wide Web tolls such as Hypertext Markup Language (HTML) to give you all the features of the Internet on your own private Network“.455 Das Extranet wiederum 453

Mehrwertdienste werden innerhalb des Internet in dem meisten Fällen vom WWW aus gesteuert bzw. werden anhand des Browsers in die WWW Oberfläche integriert. Eine Übersicht der Internet Dienste findet sich bei Koster (1999), S. 155 f. 454 Unter EDI wird im allgemeinen der strukturierte Datenaustausch zwischen Computersystemen von Anbieter und Nachfrager verstanden. EDI-Systeme schaffen bilaterale Verbindungen zwischen Unternehmen und können mittlerweile durch Web-EDI-Anwendungen (EDI-Systeme auf Internet-Basis) noch flexibler eingesetzt werden. Vgl. auch Weiber/Meyer/Ebert (2001), S. 1659; Mattes (1999), S. 95 ff.; Hinrich/Roithmayr (1998), S. 177. 455 Vgl. Hills (1997), S. 4.

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wird für die unternehmensübergreifende Vernetzung und damit für geschlossene Benutzergruppen („closed user Groups“) eingesetzt. Partner des Unternehmens (z.B. Distributoren, Händler, Zulieferer etc.) erhalten spezielle Berechtigungen, um auf bestimmte unternehmensinterne Informationen zugreifen oder eigene Informationen einbringen zu können. Durch Extranets wird es möglich, Geschäftspartner in laufende Geschäftsprozesse kontrolliert einzubinden sowie die Beziehungen zu den jeweiligen kooperierenden Partnern zu stärken.456 Aus Gründen der Übersichtlichkeit werden die jeweiligen Netzwerktypen nochmals in der folgenden Abbildung voneinander abgegrenzt. Netzwerke

Einsatzmöglichkeiten/ Unternehmensziele

Techniken

Intranet (unternehmensinterne Vernetzung)

- Interne Kommunikation - Teamarbeit - Knowledge Management - Prozessunterstützung

- Electronic Mail - Groupware-Systeme (z.B. Lotus Notes) - eLearning-Systeme

Extranet (unternehmensübergreifende Vernetzung)

- Kooperationen - Partner-Integration - Outsourcing

- E-Mail - Workflow-Systeme - Internet/EDI - Sicherheitstechniken - Systemintegration

Internet (Offenes Medium)

- Neue Märkte schaffen - Neue ZG/Marktanteile - Besserer Service - CRM - One-to-one Marketing

- E-Commerce Software und Systeme - Elektronische Zahlungssysteme und Kataloge - Sicherheitssysteme

Abbildung 27: Abgrenzung verschiedener Netzwerktypen Quelle: In Anlehnung an Fochler/Perc/Ungermann (1998), S. 22

Grundsätzlich präsentieren sich Unternehmen im Internet über eine „Homepage“ bzw. „WebSite“ (Internetauftritt des Unternehmens), die neben der öffentlich zugänglichen Homepage auch die Strukturen des unternehmenseigenen Intranets sowie die Schnittstellen und Verfahren des für bestimmte Partner zugänglichen Extranet beinhaltet.457 Die erste Generation der Web-Sites bestand aus einer weitestgehend statischen „Corporate Site“, die keine oder kaum Interaktionen und Integration zuließ.458 Danach folgten sogenannte Marketing Sites, die bereits eine ausführliche Darstellung der Produkte des Unternehmens beinhalteten. Die Internet-Präsenzen nahmen damit zwar deutlich zu, viele Unternehmen beschränkten sich aber nur auf Werbung und Marketing und schöpften damit das Potenzial an Interaktions- und

456 457 458

Vgl. o.V. (1998), S. 12. Vgl. Schwickert (2000), S. 283. Vgl. dazu sowie zur Entwicklung und Arten von Internet-Auftritten Link/Tiedtke 2001, S. 6 f.


123

459

Integrationsmöglichkeiten noch nicht voll aus. Die Generationen heute bestehen deshalb aus interaktiven, für Online-Bestellmöglichkeiten verwertbaren „Ordering- und IntegratedSites“, die sich insbesondere durch eine hohe Transaktions-, Integrations- und Interaktionsfähigkeit auszeichnen. 4.2.2.2 Peer-to-Peer-Computing

Eines der in Verbindung mit dem Internet meistdiskutierten Themen der heutigen Zeit ist die Peer-to-Peer-Technologie (kurz: P2P). Ursache dafür ist der (illegale) Tausch von digitaler Musik und zunehmend auch von anderen digitalen Produkten, wie Filme und Spiele, über „Filesharing-Netzwerke“ (= Online-Tauschbörsen) wie z.B. „KaZaA“ „Freenet“ oder „Gnutella“. Durch die zunehmende Nutzungsintensität derartiger Online-Systeme werden in Zukunft nicht nur Unternehmen der Musikindustrie, sondern auch Anbieter von Filmen, Videos und Spielen vor neue Herausforderungen hinsichtlich der Entwicklung einsetzbarer Geschäftsmodelle gestellt. Die damit verbundenen Geschäftsmodelle sollten vor allem auch aus technischer und rechtlicher Sicht die Online-Vermarktung digitaler Produkte ermöglichen. Bei P2P handelt es sich grundsätzlich um eine Technologie, mit der sich eine beliebige Anzahl von gleichberechtigten Teilnehmern vernetzen können. Die vernetzten Teilnehmer (Peers) können sowohl als Client (Datenempfänger) als auch als Server (Datensender) fungieren460 und bilden dabei quasi ein in sich geschlossenes Online-System, in dem sie sich untereinander auf der Basis einer Kommunikationssoftware, mit der sie unter anderem auch den begrenzten Zugang zu ihren Daten freigeben, dezentral und direkt Textnachrichten sowie multimediale Inhalte austauschen können.461 Aufgrund der Client/Server Funktionalitäten ermöglicht P2P alle Formen der interaktiven multimedialen Kommunikation, d.h., die Teilnehmer können sowohl „one-to-one“, „one-to-many“ und „many-to-many“ miteinander kommunizieren.462 Durch die Möglichkeiten des direkten interaktiven Datenaustausches zwischen den Peers beinhaltet besonders der Anwendungsbereich des „Filesharing“ (= Datentausch innerhalb von Online-Tauschbörsen) ein beachtliches Nutzenpotenzial innerhalb der Peer-to-Peer-Technologien.463 Aus diesem Grund werden derartige Technologien auch innerhalb des „c2c“ zunehmend in Anwendungen, wie z.B. die des Instant Messaging (IM), 459

Vgl. Gräf (1999), S. 12; o.V. (2002), S. 2. Vgl. Choi et al. (1997), S. 3. 461 Vgl. ähnlich auch Schögel/van Delden (2003), S. 2 f. 462 Vgl. DETECON (2002), S. 30. 463 Hierbei ist zu erwähnen, dass Peer-to-Peer-Technologien nicht nur als Filesharing-Netzwerke eingesetzt werden, vielmehr lassen sich unter der Technologie noch andere bedeutende Anwendungsbereiche, die sich hauptsächlich auf Anwendungen innerhalb von Unternehmen beziehen, identifizieren: Unter dem Begriff „Grid Computing“ können z.B. geografisch verteilte Rechnerressourcen genutzt werden. Auch die Kommunikation, Kooperation und Koordination von Arbeits- bzw. Personengruppen finden unter dem Begriff P2PGroupware eine Unterstützung. Vgl. dazu und weiterführend Schoder/Fischbach (2002), S. 5 ff.; Schoder/Fischbach (2002a), S. 102 f. Zu „Grid Computing“ siehe auch ausführlich Foster/Kesselmann/Tuecke (2002); Barth/Grauer (2002). 460

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welche als eine Form der Online-Kommunikation, die auf den direkten Austausch von Nachrichten ausgerichtet ist, eingebunden.464 Innerhalb der Peer-to-Peer-Technologie können grundsätzlich zwei Arten von File-SharingModellen unterschieden werden.465 Zum einen lassen sich innerhalb eines zentralen Filesharing-Modells digitale Inhalte, die sich dezentral auf den einzelnen Peers befinden, zusätzlich anhand von Metainformationen auf einem zentralen Server indexieren. Der Server enthält dabei Listen, in denen alle Benutzer mit ihren jeweiligen angebotenen Dateien aufgelistet sind. Der wesentliche Vorteil dieses Modells besteht in der Möglichkeit, die Suche nach geeigneten Inhalten schnell und stabil abzuwickeln. Nachteilig ist allerdings, dass die Abschaltung des zentralen Servers gleichzeitig zu einer Funktionsunfähigkeit des OnlineSystems führt. Neben dem zentralistischen existiert ein dezentrales Filesharing-Modell, bei dem auf einen zentralen Index-Server verzichtet wird. Hingegen besteht das Modell aus mehreren, voneinander unabhängigen Servern, die nicht zwingend miteinander verbunden sein müssen. Wird innerhalb dieser Systeme eine Suchanfrage gestellt, muss das gesamte Online-System nach den gewünschten Daten durchforstet werden. Der Nachteil hierbei ist, dass die Trefferquote abhängig von den sich zur Zeit der Anfrage am System beteiligten Peers ist und demnach entsprechend variieren kann. Der Vorteil aus Sicht der Nutzer liegt in der gegebenen Unmöglichkeit, ein derartiges dezentrales Online-System abzuschalten. Auch der Ausfall eines Teilsystems würde nicht das gesamte Online-System beeinträchtigen. Wie wir im Kapitel 4.3.2.3.2 noch sehen werden, eignen sich Online-Tauschbörsen auch für die netzbasierte Distribution digitaler Produkte. Zum einen können diese aus Sicht der Anbieter gegenüber den klassischen Client-Server-Anwendungen kostengünstiger betrieben werden. Andererseits unterstützen Filesharing-Netzwerke das zur höheren Verweildauer und Konsumbereitschaft führende Community-Modell.466 4.2.3 Stationäre und mobile Netzinfrastrukturen digitaler Produkte 4.2.3.1 Die zunehmende Bedeutung von Breitbandtechnologien

Wie bereits erwähnt, besteht die wesentliche Aufgabe von Online-Systemen darin, durch den Zugang zu einem stationären und mobilen Netzwerk den Transport und damit die Distribution digitaler Inhalte sicherzustellen. Als technologische Betreiber gelten dabei die Telekommunikationsanbieter mit ihren Netzinfrastrukturen, die nach Möglichkeit eine dauerhaft verfügbare, leistungsfähige, zuverlässige und für alle zugängliche Infrastruktur bereitstellen soll464

Vgl. ähnlich Schoder/Fischbach (2002), S. 5. Zu IM-Diensten sowie deren Anwendung im stationären und mobilen Internet siehe ausführlich Hummel (2002). Vgl. im Folgenden teilweise Gehrke (2002), S. 42 f. 466 Vgl. Schögel/van Delden (2003), S. 3 f. 465


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467

ten. In Verbindung mit der Übertragung digitaler Produkte stellen Telekommunikationsanbieter damit die Netzinfrastrukturen für die Übertragung zur Verfügung.468 Die Netzinfrastrukturen sind dadurch gekennzeichnet, dass durch genügend Übertragungskapazitäten (Frequenzbereich, Bitrate) und durch die Integration eines Rückkanals sowohl ein Informationsfluss vom Anbieter zum Kunden als auch eine Übertragung vom Kunden zum Anbieter ermöglicht wird.469 Je nach benötigter Übertragungskapazität sind Anbieter, die digitale Produkte über Telekommunikationsnetzwerke zur Verfügung stellen, und Endkunden, die auf das Angebot zugreifen, auf die Leistungsfähigkeit der jeweiligen Netze angewiesen. Grundsätzlich ist die benötigte Kapazität abhängig von der Größe der zu übertragenden Leistung, wobei ein elektronischer Austausch von Daten und Informationen, für den eine relativ große Übertragungskapazität in Anspruch genommen wird, auch als Breitbandkommunikation oder in Verbindung mit dem Internet als „High-Speed Internet“ bezeichnet wird.470 Im Allgemeinen lassen sich innerhalb der Telekommunikationsnetze unterschiedliche Typen von Netzinfrastrukturen unterscheiden, die den An- und Abtransport digitaler Daten und Informationen regeln. Innerhalb der Leitungsanschlussnetze sind dies klassischerweise das Festnetz (analoges Telefonnetz, ISDN, DSL), die Mobilfunknetze (GSM, GPRS, UMTS) sowie Kabelfernsehnetze. Eine weitere Unterscheidung lässt sich innerhalb der Übertragungswege vornehmen: Generell kann die Datenübertragung über Kabel (Kupferkabel, Koaxialkabel, Glasfaserkabel, Stromkabel) sowie über drahtlose Verbindungen und Satellitenverbindungen erfolgen.471 Im Weiteren werden die innerhalb der jeweiligen Netzinfra-

467

Vgl. auch Wilfert (2000), S. 30. Hinsichtlich des Telekommunikationsmarktes ist anzumerken, dass dieser seit der Liberalisierung und Deregulierung Ende der 80er Jahre durch eine besondere Dynamik gekennzeichnet ist. Zur Entwicklung der Telekommunikation sowie hinsichtlich deren Relevanz für Wirtschaft, Gesellschaft und Unternehmen vgl. o.V. (2001b); Koch (2001); Scharf/Wolf (2000); Pribilla/Reichwald/Goecke (1996). Zu Anbieterstrukturen des Telekommunikationsmarktes vgl. Gerpott (1998), S. 1 ff. 468 Vgl. Wilfert (2000), S. 31. Die Netzinfrastrukturen lassen sich anhand ihrer geographischen Ausdehnung in drei Klassen einteilen: LAN (Local Area Network): Netze innerhalb eines Gebäudes oder Firmengrundstückes; MAN (Metropolitan Area Network): Netzwerke mit einer Ausdehnung innerhalb eines Großstadtbereichs (ca. 100 Km); WAN (Wide Area Network): Überregionale Verbindung von Rechnern, auch über Ländergrenzen hinweg. Vgl. Kolb (1998), S. 92 sowie ausführlich Steinmetz (2000), S. 439 ff.; Tanenbaum (2000). 469 Vgl. Heil (1998), S. 51 f.; Clement/Litfin (1998), S. 125. 470 Vgl. ähnlich auch Drobnik (2001), S. 80. Breitband (Broadband) ist ein Übertragungskanal, in dem die „Bandbreite“ als Maßstab zur Bemessung der Übertragungsleistung eines Datennetzes bzw. eines Distributionskanals verwendet wird. Vgl. Tanenbaum (2000), S. 836; Negroponte (1997), S. 32; Wirtz (2002c), S. 13, 24. Der Begriff „Breitbandkommunikation“ ist hingegen nicht eindeutig definiert. Eine Abgrenzung gegenüber der „schmalbandigen Kommunikation“ lässt sich allenfalls auch über Bitraten vornehmen. Danach muss mit der digitalen Übertragung von Daten eine Übertragungsrate von mehr als 2 Mbit/s über einen Übertragungskanal als Schwelle für Breitbandübertragungen vorhanden sein. Vgl. dazu ausführlich Drobnik (2001). Zu beachten ist allerdings, dass durch den Einsatz geeigneter Kompressions- und Modulationstechniken der Breitbandbedarf für das gleiche Datenvolumen auch sinken kann, vgl. Gaida (2001), S. 59 sowie den Abschnitt 4.1.6. 471 Vgl. auch Pispers/Riehl (1997), S. 86 f.; Booz Allen & Hamilton (1997), S. 103. Eine detaillierte Übersicht der wichtigsten Übertragungstechnologien findet sich bei Paschelke/Roselieb (2002), S. 79.

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strukturen vorhandenen Zugangstechnologien näher beschrieben. Im Mittelpunkt der Ausführungen stehen dabei die für eine Übertragung digitaler Produkte am besten geeignetsten einsetzbaren Breitbandanwendungen. Dazu zählen innerhalb des Telefonnetzes die xDSLTechnologie, die Kabelfernsehnetze sowie andere geeignete Technologien, wie zum Beispiel Satellitensysteme oder digitale Mobilfunknetze der zweiten und dritten Generation. 4.2.3.2 OnDemand und Streaming-Technologien

Wie bereits an verschiedenen Stellen deutlich wurde, handelt es sich bei digitalen Produkten um elektronisch gespeicherte Informationen, die in ungebundener Form (online) über ein mobiles oder stationäres Online-Systeme distribuiert werden können. Digitale Produkte, die für eine Distribution zur Verfügung stehen, werden anhand von dafür geeigneten Übertragungstechnologien an die Abnehmer ausgeliefert. Dabei können verschiedene Arten der Datenübermittlung unterschieden werden: Zum einen lassen sich Dateien per Download komplett und direkt auf das Endgerät übertragen (OnDemand); diese Methode eignet sich vor allem bei zeitunabhängigen Inhalten wie Texte, Bilder oder Grafiken.472 Handelt es sich hingegen um zeitabhängige speicherintensive Inhalte, wie Sprach-, Audio- und Videosequenzen, ist diese Art der Datenübermittlung durch die langen Wartezeiten, die auf Anwenderseite entstehen, sehr ineffizient.473 Zum Einsatz kommen innerhalb des Abrufs speicherintensiver Inhalte deshalb StreamingTechnologien.474 Bei dieser Übertragungsart werden Daten im Gegensatz zu einem Download nicht auf der Festplatte des Abnehmers gespeichert, sondern meist gegen eine entsprechende Nutzungsgebühr „virtuell ausgeliehen“: Streaming ist eine Technik, „...die durch einen kontinuierlichen und gleichmäßigen Strom Daten auf Basis des Internet-Protokolls transportiert, so dass Audio- und Videodateien abgespielt werden können, ohne zuvor die gesamte Datei übermitteln zu müssen“.475 Die Nutzung bzw. das Abspielen der angeforderten Daten erfolgt damit ohne eine vorherige Speicherung auf der Festplatte des Abnehmers, sondern

472

Diese Art der Übertragung wird auch als „OnDemand“ bezeichnet. OnDemand-Inhalte bestehen aus Dateien in dem jeweiligen Format des Herstellers. Es handelt sich um vorproduzierte Inhalte, die auf der Anbieterseite zum Abruf bereit liegen und bei Anforderung an den Anwender übermittelt werden. Vgl. dazu und weiterführend Künkel (2001), S. 13. 473 Vgl. Künkel (2001), S. 12. 474 Streaming-Technologien werden auch bei Liveübertragungen (Livestreamings) eingesetzt. Die digitalen Inhalte (Audio- und Video) liegen bei Livestreamings im Gegensatz zu „OnDemand“ nicht als Datei vor, sondern werden ähnlich wie im Fernsehen in Echtzeit generiert und übermittelt. Vgl. weiterführend Künkel (2001), S. 13. Auch im Zusammenhang mit dem mobilen Internet existieren bereits Standards des „Mobilen Streamings“, die eine Übertragung von digitalen Inhalten über mobile Endgeräte in Echtzeit ermöglichen. Da bei dieser Art der Übertragung die digitalen Inhalte nicht auf einem Datenträger abgespeichert werden, handelt es sich bei Streaming-Angeboten im Prinzip um E-Service-Leistungen. Vgl. ähnlich auch Hauser/Wunsch-Vincent (2002), S. 82. 475 Keuper/Hans (2003), S. 43.


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476

temporär in einem Cache-Speicher. Zum einen hat diese Technologie den Vorteil, lange Download-Zeiten hinsichtlich der Nutzung des digitalen Produktes zu vermeiden. Auf der anderen Seite wird durch die fehlenden Speichermöglichkeiten der Daten auf Anwenderseite die unkontrollierte unrechtmäßige Weiterverwendung verhindert.477 Streaming-Verfahren werden in jüngster Zeit verstärkt innerhalb der Vorkaufsphase eingesetzt. Hier können sie z.B. als audiovisuelle Warenprobe oder aber auch als werblicher Kaufanreiz fungieren.478 4.2.3.3 Das Push- und Pull-Verfahren

Das Pull-Verfahren ist das innerhalb von Online-Systemen typische Funktionsprinzip479, in dem sich der Nutzer die Inhalte, die er benötigt, aktiv vom entsprechenden Server des Anbieters „zieht“ und damit herunterlädt. Der Anbieter stellt die fertig produzierten Inhalte demnach nur auf einem entsprechenden Portal zur Verfügung. Der Nutzer muss wiederum wissen, wo die Inhalte abgerufen werden können, und durch eigene Initiative entweder durch die Nutzung einer Suchmaschine oder durch die direkte Auswahl, z.B. innerhalb eines Kataloges, zu dem Angebot gelangen. So auch Luedi (1997): „Pull can […] be subdivided into two subcategories, one in which the user searches for content and one in which the user selects from a fixed menu of options.”480 Diese Art der netzbasierten Angebotsbereitstellung hat vor allem den Nachteil, dass der Nutzer einem stark ansteigenden und auch meist unübersichtlichen Angebot gegenübersteht, aus dem er sich das für ihn passende heraussuchen muss. Als Lösung hierfür dient der Einsatz von „Cybermediären“, die sämtliche Angebote bündeln bzw. geeignete Suchmechanismen für ein vereinfachtes Auffinden zur Verfügung stellen (siehe weiterführend das Kapitel 4.3.2.2.2). Eine weitere Möglichkeit, digitale Produkte dem Nutzer zugänglich zu machen, besteht in der Anwendung von Push-Technologien. Erst durch diese Technologie wird der Anspruch der vollautomatisierten netzbasierten Auslieferung erfüllt, d.h. Inhalte können nach einem vorher festgelegten Profil und in zeitlich festgelegten Intervallen automatisch vom Portalanbieter an den Nutzer versendet werden. Auch innerhalb von Push-Verfahren können zwei Funktionsweisen unterschieden werden: „Push can [also] be further subdivided into two subcategories, one where the site has control and one where the user has control.”481 Beim Erstgenannten gehen die Aktivitäten überwiegend vom Anbieter aus, d.h., der Anbieter stellt dem Nutzer anhand eines vorher definierten, selbst initiierten Nutzerprofils individualisierte Angebote zur

476

Vgl. auch Seidl/Moerkerken/Rupp/Walter (2001), S. 57. Vgl. Künkel (2001), S. 13. 478 Beispielsweise werden in jüngster Zeit im Internet digitale Musikprodukte vor der eigentlichen Veröffentlichung im Streaming-Format zur Verfügung gestellt. Interessenten können sich im Zuge dessen Teile des Musikstückes anhören, ohne das ein Herunterladen möglich bzw. notwendig ist. Vgl. dazu o.V. (2003o). 479 Vgl. Mocker (1998), S. 153. 480 Luedi (1997), S. 22. 481 ebd., S. 22. 477

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Verfügung (z.B. Rules-Based Matching). Dem gegenüber stehen Push-Verfahren, bei denen die Angebotserstellung auf der Basis von Angaben der Nutzer initiiert werden (z.B. Collaborative Filtering, Community Ranking).482 Die vorwiegend in stationären Online-Systemen verwendeten Verfahren lassen sich auch in Zusammenhang mit der netzbasierten Distribution digitaler Produkte über mobile Endgeräte einsetzen: Wird der Nutzer innerhalb von mobilen Online-Systemen anhand seiner Nutzungsund Bewegungsprofile lokalisiert oder wird die Standortbestimmung von ihm aktiviert, werden ihm durch Push-Technologien die digitalen Angebote automatisch auf das mobile Endgerät transferiert.483 Ein Beispiel dafür bietet der mobile Dienst der „Financial Times“: Der Nutzer kann sich darin über bestimmte Ereignisse (z.B. Naturkatastrophen oder Börsenbewegungen) nach dem Push-Prinzip unabhängig von seinem Aufenthaltsort informieren lassen.484 Weitere Anwendungen nach dem Push-Prinzip lassen sich in Verbindung mit „Wireless Advertising“ nennen: Hierbei handelt es sich um Werbeformen, die anhand von PushTechnologien und innerhalb von LBS-Anwendungen auf ein mobiles Endgerät transferiert werden. Der Nutzer hat dabei die Möglichkeit, seine Werbebotschaften im Vorfeld zu konfigurieren, d.h., er bekommt, abgestimmt auf seine individuellen Wünsche (z.B. nach Zeit, Ort), nur die Werbebotschaften präsentiert, die ihn interessieren (personalisierte OnlineWerbung). 4.2.3.4 Kompressionsverfahren

Wie bereits mehrfach angesprochen, werden im stationären und mobilen Online Marketing entsprechende technische Infrastrukturen benötigt, die in der Lage sind, die für die Übertragung von digitalen Produkten benötigten Kapazitäten bereitzustellen. Trotz dieser Bestrebungen, die Netzkapazitäten durch Breitbandtechnologien zu erhöhen, treten bei der Übertragung, Speicherung und Bearbeitung von unkomprimierten Audiodaten, Videodaten, Bildern und Grafiken Engpässe in der Leistungsfähigkeit der verfügbaren Netze auf. Zu hohe Übertragungsraten und Kapazitätsengpässe wirken sich zudem restriktiv auf Vermarktungsprozesse digitaler Produkte aus. Zur Verringerung des Datenvolumens und damit als Leistungssteigerung der Übertragungsgeschwindigkeit und der Übertragungskapazität werden deshalb sowohl von den Anbietern (Sender) als auch von Nachfragern (Empfänger) Kompressionsverfahren eingesetzt, die der 482

Die innerhalb der Push- und Pull-Verfahren verwendeten Technologien, die vor allem auch für Maßnahmen des One-to-One-Marketing eingesetzt werden, wollen wir an dieser Stelle nicht weiter vertiefen. Vgl. dazu ausführlich Luedi (1997). 483 Vgl. Link/Schmidt (2002), S. 140. 484 Vgl. Petersmann/Nicolai (2001), S. 15.


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Reduktion des Datenvolumens beim elektronischen Datentransfer in dem entsprechenden Übertragungssystem dienen. Innerhalb der Datenkompressionsverfahren wird hinsichtlich des Komprimierens (Encoding) und Dekomprimierens (Decoding) von Daten nach dem Kompressionsgrad, d.h. dem Verhältnis der ursprünglichen zur komprimierten Datenmenge unterschieden: 485 Verlustfreie Kompression: Bei der Datenkompression werden nur Redundanzen beseitigt, d.h., nach der Dekomprimierung stehen die Ausgangsinformationen wieder voll zur Verfügung. Kompression ohne erkennbaren Verlust: Der Qualitätsverlust, der bei der Reduktion der Daten entsteht, ist für den Nutzer nicht wahrnehmbar. Verlustbehaftetes Kompressionsverfahren: Bei diesem Kompressionsverfahren entsteht ein Verlust an Daten, der zu Qualitätseinbußen beim Decoding führt. Die Anwendung der Komprimierungsverfahren und damit die Reduktion des Datenvolumens sollten immer im Verhältnis zur gewünschten Darstellungsqualität erfolgen.486 Als Folge dieser Datenreduktion wird die aus Nutzersicht als subjektiv empfundene sowie tatsächlich vorhandene Geschwindigkeit bei der Übertragung, Speicherung und Bearbeitung von Daten erhöht. Durch den Einsatz von Datenkompressionsverfahren entsteht neben der Reduktion von Datentransferzeiten und -kosten sowie des Speicherplatzbedarfs auch die Möglichkeit, vorhandene Systemressourcen effizienter zu nutzen.487 Die Datenreduktion betrifft aber nicht nur die Übertragung, sondern den gesamten Lebenszyklus digitaler Produkte. Dies bedeutet, dass auch bei der Erstellung, d.h. zwischen Kreation und Produktion, Daten komprimiert werden. In Zusammenhang mit der Übertragung, Speicherung und Bearbeitung von zeitunabhängigen und zeitabhängigen Medien innerhalb von Online-Systemen lassen sich die folgenden grundlegenden für die Zukunft wichtigsten Kompressionsverfahren unterscheiden:488 JPEG-Standard: Das unter dem Namen JPEG (Joint Photographic Experts Group) bekannte Verfahren, wird auf die Kompression von verlustfreien und verlustbehafteten farbigen und grau skalierten Standbildern angewendet. Bei einer schnellen Kodierung und Dekodierung von Einzelbildern können auch Bewegbildfolgen verarbeitet werden, was wiederum als Motion-JPEG bekannt ist. 485

Vgl. Pispers/Riehl (1997), S. 71; Langner (2001), S. 273. Weiter werden Kompressionsverfahren in symmetrische und asymmetrische Verfahren unterschieden, vgl. dazu Kolb (1999), S. 81. 486 Vgl. auch Heil (1998), S. 51. 487 Vgl. Kolb (1999), S. 79. 488 Vgl. Steinmetz (2000), S. 130 ff.; Booz Allen & Hamilton (1997), S. 113. Gerpott (1998), S. 32; Tanenbaum (2000), S. 771 ff.; Kolb (1999), S. 82 ff.; Pennebaker/Mitchel (1993); Liou (1991). Da an dieser Stelle aus Platzgründen nur kurz auf die Verfahren eingegangen werden kann, siehe weitergehend zu verschiedenen Kompressionsmethoden auch Steinmetz (2000), S. 114 ff.; Wagner (1995), S. 23 ff.; von Leitner (2000); Meyer (2000).

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MPEG-Standard: MPEG als Oberbegriff steht für „Motion Pictures Expert Group“ und wurde als nicht verlustfreies Kompressionsverfahren für Video- und Audio-Signale entwickelt. Mittlerweile existieren neben MPEG-1, das eine Datenübertragungsrate von ca. 1,5 Mbit/s ermöglicht, weitere Standards, die als MPEG-2, MPEG-4 bzw. MPEG-7 bekannt sind.489 Die Weiterentwicklung des MPEG-Standards ist mit der Forderung nach höherer Qualität hinsichtlich der Entwicklung neuer multimedialen Anwendungen, z.B. auch für Mobilfunknetze oder für den digitalen Rundfunk bzw. das digitale Fernsehen, verbunden. H.261 und H.263-Standards: Diese Kompressionsverfahren werden primär bei der Übertragung von audiovisuellen Informationen über schmalbandige Kanäle (ISDN-Netze) verwendet. Einsatzfelder sind insbesondere Bildtelefonie- und Videokonferenzanwendungen. Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz der Kompressionsverfahren ist die Einführung eines einheitlichen technischen Standards. Im Gegensatz zum Festnetz- Internet muss dem Nutzer innerhalb von mobilen Anwendungen garantiert werden, dass eine Software auf den Endgeräten installiert ist, die eine einheitliche Nutzung der verschiedenen Kompressionsverfahren ermöglicht. 4.2.3.5 Digital-Rights-Management-Systeme

Wie bereits angesprochen, vereinfacht das Internet durch die einfache und kostengünstige netzbasierte (Re-)Produktion und Verteilung die Erstellung und Verbreitung von (illegalen) Kopien. Von zentraler Bedeutung ist dabei die zunehmende Anzahl von Urheberrechtsverletzungen, die sich durch die illegale Verbreitung von digitalen Inhalten durch z.B. OnlineTauschbörsen wie Gnutella ergeben. Urheberrechtliche Fragen digitaler Produkte betreffen grundsätzlich vier unterschiedliche Gruppen von Rechten:490 Zum einen regeln sie Transportrechte, die das Kopieren, das Übertragen und das Verleihen geschützter Werke betreffen, sowie Vorführrechte, die Aktionen, wie das Anzeigen auf einem Bildschirm bzw. das Ausdrucken oder das Abspielen von Musikstücken beinhalten. Die dritte Gruppe umfasst die Sicherungsrechte, „...die Lizenznehmern das Recht einräumen, sich zum Beispiel durch Erstellen von Sicherheitskopien vor Verlust oder Beschädigung des Produktes zu schützen“.491 Als vierte und letzte Gruppe lassen sich die abgeleiteten Rechte nennen, welche die Veränderungen und Anpassungen von digitalen Inhalten sowie die Einbindung in andere Werke bzw. die Extraktion von Teilen regeln. Neben der Anwendung urheberrechtlicher Gesetze (siehe dazu auch die Ausführungen im Abschnitt 4.4.3) werden von Inhalteanbietern vor allem technische Schutzmechanismen 489 490 491

Eine Übersicht der MPEG-Standards findet sich bei Kolb (1999), S. 91. Vgl. dazu und im Folgenden Luxem (1999), S. 184 f. nach Stefik (1999). Luxem (1999), S. 184 f.


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eingesetzt, die derartige Rechte am geistigen Eigentum auch in Zukunft aufrechterhalten bzw. schützen sollen. Die hierbei eingesetzten technischen Schutzmaßnahmen werden unter dem Begriff „Digital-Right-Management-System“ (DRMS) zusammengefasst und umfassen unter anderem Verschlüsselungs- und Kopierkontrollverfahren für eine zuverlässige Authentifizierung und Autorisierung der am Vermarktungsprozess beteiligten Transaktionspartner (digitale Signaturen), Verfahren für eine personalisierte Kennzeichnung digitaler Produkte (digitale Wasserzeichen)492, Mechanismen für eine zuverlässige Erfassung und Abrechnung digitaler Produkte (Linzmanagement) sowie manipuliersichere Hard- und Software.493 Die Bedeutung der unter einem DRMS zusammengefassten technischen Schutzmechanismen sind unter dem Aspekt der urheberrechtskonformen netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte im stationären und mobilen Online Marketing von besonderer Bedeutung und müssen daher bei der Gestaltung der technischen Online-Systeme mit berücksichtigt werden.494 Aufgrund der umfangreichen technischen Bestandteile eines DRMS wollen wir an dieser Stelle auf weitere Ausführungen verzichten und auf die relevanten in der Literatur bereits vorhandenen Abhandlungen und Beschreibungen derartiger Systeme, die zudem einem ständigen technologischen Veränderungsprozess unterliegen, verweisen.495

492

Digitale Wasserzeichen als wichtiger Bestandteil zukünftiger DRMS basieren auf einer Markierungstechnik, mit deren Hilfe ein unhörbares Datensignal in den Daten einer Datei (z.B. Audio-, Bilddatei) versteckt wird. Die Markierung besteht entweder aus Informationen über den Urheber (z.B. Künstler, Komponist, Anbieter) oder aus Informationen über den Nutzer bzw. der Nutzung selbst (z.B. Nutzungsdauer) und kann bei Bedarf von einer speziellen Software ausgelesen und übermittelt werden. Vgl. dazu und weiterführend Lemme (2001); Rump (1999). 493 Vgl. Wauding (1999) sowie Bechtold (2002), S. 3. 494 Im Hinblick auf die Aufgabe der rechtskonformen Erfüllung von technischen Schutzfunktionen kann für DRMS auch der Begriff „Copyright Management Systeme“ (CRM) verwendet werden. Vgl. Gehring (2002), S. 15. 495 Eine umfangreiche Beschreibung derartiger Systeme aus technischer Sicht zeigen die Ausführungen bei Pfitzmann/Federrath/Kuhn (2002) sowie bei Bechthold (2002), S. 23 ff. und Luxem (1999), S. 183 ff. Darüber hinaus vgl. zu DRMS im Allgemeinen auch Röscheisen (2001).

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4.3 Vermarktungsrelevante Auswirkungen digitaler Produkte auf das stationäre und mobile Online Marketing „Die einfache Distribution digitaler Produkte im Internet liegt in der Tatsache begründet, dass der Prozess der gesamten Wertschöpfungskette von der Information, über die Vereinbarung bis hin zur Abwicklung und Lieferung von digitalen Produkten ohne Medienbruch durchlaufen werden kann. Die einfache und fast kostenlose Lagerung und Produktion digitaler Produkte verstärken diesen Effekt.“496 4.3.1 Die vollständige Digitalisierung der Vermarktungsprozesse Wie bereits im Abschnitt 4.1.3 angedeutet, impliziert der Einsatz digitaler Produkte im stationären und mobilen Online Marketing durch die vollständige Umstellung auf netzbasierte Vermarktungsprozesse auch prozessverändernde Wirkungen. Unter Prozess kann dabei „...jede Art von einzelner/zusammengesetzter [wertschaffender] Tätigkeit zur Erzeugung eines materiellen oder immateriellen Produktes, das den Anforderungen des Kunden/ Endabnehmers entspricht...“, verstanden werden.497 Eine Prozessorientierung betrifft wiederum das Prozessmanagement sowie die damit zusammenhängende Gestaltung von Geschäftsprozessen. Neben Geschäftsprozessen wie Beschaffung-, Forschungs- und Entwicklungsprozessen498 umfasst die Prozessorientierung vor allem Maßnahmen zur zielorientierten Steuerung der Wertschöpfungskette sowie in Verbindung mit digitalen Produkten alle sonstigen Maßnahmen zur Steuerung vermarktungs- und verkaufsrelevanter Prozesse der betreffenden Unternehmen. Bereits Hinterhuber (1997) führte aus, dass mit einer Neugestaltung von Geschäftsprozessen die Kosten entscheidend gesenkt, der Service wesentlich verbessert, die Durchlaufzeiten signifikant verkürzt, die Spielregeln im Markt nach Maßgabe der Strategie verändert und somit die Kunden besser und/oder schneller zufriedengestellt werden können, als dies den Konkurrenten möglich ist.499 Wie im Folgenden noch deutlich wird, verändern auch digitale Produkte die im Zusammenhang mit einer netzbasierten Vermarktung stehenden Prozesse derart, dass wir im Ansatz auch von einer Neugestaltung vorhandener Wertschöpfungs- und absatzrelevanter Geschäftsprozesse sprechen können.500 Verursacht werden diese Prozessveränderungen vor allem durch die vollständige Substitution von physischen Vermarktungsstrukturen durch netzbasierte, auf 496

Link/Schackmann (2000), o. S. Hopfenbeck (2000), S. 715 nach Kleinsorge (1994), S. 51. Vgl. zu weiteren Prozessarten Heinrich (2002), S. 246. 499 Vgl. Hinterhuber (1997), S. 113. 500 Allerdings wollen wir bedingt durch die Thematik des Online Marketing uns im Folgenden auf die Darstellung der jeweiligen vermarktungsrelevanten Geschäftsprozesse digitaler Produkte sowie ihrer wettbewerbsstrategischen Bedeutung beschränken, was eine explizite Analyse anderer Prozessveränderungen (z.B. Informationsprozesse, Beschaffungsprozesse, Entscheidungsprozesse etc.) weitestgehend ausschließt. 497 498

4.3 Vermarktungsrelevante Auswirkungen digitaler Produkte

133

neue Informations- und Kommunikationstechnologien basierende Vermarktungssysteme, was letztendlich auch zu einer Virtualisierung der Unternehmensorganisation führen kann. Gerade digitale Produkte können durch ihre netzbasierte (Re-)Produktion und Distribution eine virtuelle Organisationsstruktur unterstützen bzw. ermöglichen.501 Eine grobe Übersicht über die vermarktungsrelevanten netzbasierten Geschäftsprozesse mit ihren Hard- und Softwaresystemen zeigt die folgende Abbildung.

Preismanagement/ Erlösmodelle

d i g i t a l i s

Distribution/ Distributionssysteme

e Digitale Produkte • Content-ManagementSysteme (CMS) • Digital-Rights-ManagementSysteme (DRMS) • Sonstige Hard- und Software

Kommunikationsprozesse/ virtuelle Markenbildung

ier te

s s e z o r p s n e

Produktion/ Produktentwicklung

eh Unter n

m

Abbildung 28: Prozessverändernde Wirkungen digitaler Produkte im Online Marketing

4.3.1.1 Der elektronische Geschäftsverkehr digitaler Produkte

“The core of electronic Commerce, as distinguished from conventional electronic commerce areas, is reffered to as a ‘fully-digital business’.“502 Durch den Einsatz digitaler Produkte innerhalb elektronischer Geschäftsprozesse entsteht auch ein vollautomatisierter Geschäftsverkehr, der nach Choi et al. (1997) als „Core of Electronic Commerce“503 und nach Luxem (1999) als „Digital Commerce“504 bezeichnet 501 502 503

Vgl. ähnlich Corsten (2003), S. 187. Choi et al. (1997), S. 17. Vgl. Choi et al. (1997), S. 17.

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wird. Hinter dem Begriff des „Core of Electronic Commerce“ steht die These, dass der Markt im Electronic Commerce aus den Komponenten Marktteilnehmer, Vermarktungsprozess und Produkt besteht, die je nach dem Grad der Digitalisierung einer physischen (offline) oder einer digitalen (online) Dimension zugerechnet werden können.505 Ein vollständiger digitaler Geschäftsverkehr ist dann erreicht, wenn sowohl die einzelnen Prozessschritte der Leistungsvermarktung (Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung) als auch der Teilnehmer und das Produkt von digitaler Beschaffenheit sind. Hinsichtlich der Dimensionen sind allerdings nicht nur Extrempositionen möglich, sondern der Grad der Digitalisierung ist jeweils „graduell“ steigerbar.506 Zum Beispiel lässt sich ein Produkt elektronisch bestellen, die Auslieferung erfolgt hingegen physisch, sodass es sich dabei nur um eine Zwischenstufe und nicht um eine vollständige elektronische Abwicklung des Geschäftsverkehrs handelt. Nicht unproblematisch ist in diesem Zusammenhang die Einteilung in physische und digitale Marktteilnehmer. Seddon (1998) merkt hierzu kritisch an, dass Choi et al. (1997) unter digitalen Marktteilnehmern fälschlicherweise auch physische Marktteilnehmer, wie Nutzer, die über einen Online-Shop bestellen, einordnen.507 Unter digitale Marktteilnehmer im eigentlichen Sinne fallen allerdings nur Softwareagenten, die als digitale Agenten innerhalb von digitalen Prozessen eingebunden werden können.508 Als Folge der Eliminierung der Dimension „Marktteilnehmer“ führt Loebbecke (1999) die Dimension „Wertbindung“ ein, was die Differenzierung zwischen gebundenen und ungebundenen digitalen Produkten beinhaltet.509 Gebundene digitale Produkte sind solche, die an ein Speicher- bzw. Trägermedium (Datenträger) gebunden sind (z.B. eine Musikdatei an eine CD-ROM).510 Diese lassen sich – da ein Teil des Prozesses in der Regel physisch erfolgt – nicht vollständig in einem digitalen Prozess verarbeiten. Auch Choi et al. deuten auf die Unterschiedlichkeit derartiger Produkte am Beispiel einer CD-ROM hin: „CD-ROMs are in-between because their contents are digital products but packaged in physical containers.“511 Ein an ein Speichermedium gebundenes digitales Produkt ist demnach durch den physischen Anteil der Gebundenheit kein reines digitales Produkt. Sobald sich allerdings die vorhandenen digitalen Daten vom Speichermedium lösen lassen, handelt es sich gemäß der Definition im Vorkapitel um ein 504

Vgl. Luxem (1999), S. 11. Vgl. Choi et al. (1997), S. 17. Vgl. Luxem (1999), S. 12 f. 507 Vgl. Seddon (1998), S. 2. 508 Als Folge dessen eliminiert Seddon die Dimension „Marktteilnehmer“ und reduziert damit die Betrachtung auf die Dimensionen „Produkt“ und „Prozess“. Vgl. Seddon (1998), S. 2 und die Ausführungen von Luxem (1999), S. 12 f. 509 Vgl. Loebbecke (1999), S. 3. Loebbecke verwendet in diesem Zusammenhang nicht mehr die Dimensionen Produkt, Prozess und Player (Marktteilnehmer), sondern gebraucht zur Darstellung der Digitalisierungsgrade die Dimensionen Produkt, Prozess und Wertbindung. 510 Vgl. Luxem (1999), S. 12. 511 Choi et al. (1997), S. 17. 505 506


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ungebundenes digitales Produkt, das vollständig über Online-Systeme transportiert werden kann. Allerdings kann die Gebunden- und Ungebundenheit digitaler Produkte besonders in Verbindung mit neuen mobilen Anwendungen auch fließend sein. Zum Beispiel kann trotz der Gebundenheit eines MP3-Files an ein physisches Speichermedium (MP3-Player) dieses anhand eines mobilen Endgerätes – wo der MP3-Player integriert ist – beliebig kopiert und ohne spürbare Zeitverzögerung weltweit verteilt werden. Der Anwender bewegt sich damit ständig in einem elektronischen Netzwerk, von dem aus er digitale Produkte in Form von Daten empfangen und verteilen kann. Eine Gebundenheit an ein physisches Trägermedium ist damit nur noch bedingt gegeben. Genauer gesagt, verschwimmen durch die orts- und zeitunabhängige Möglichkeit der Verteilung und Nutzung die Grenzen zwischen der Gebunden- und Ungebundenheit. Die Ungebundenheit digitaler Produkte von einem Trägermedium garantiert damit die Transportfähigkeit über stationäre und mobile OnlineSysteme und die vermarktungsrelevante Verwendung der Inhalte innerhalb des Online Marketing. Abschließend kann ausgeführt werden, dass ein vollautomatisierter Geschäftsverkehr im Sinne des „Digital Commerce“ dann gegeben ist, wenn Produkte digitalisiert und in ungebundener Form vorliegend einem netzbasierten Vermarktungsprozess zugeführt werden können.512 4.3.1.2 Das virtuelle Wertschöpfungsnetzwerk digitaler Produkte

„Der Einsatz des Internet wird in Zukunft vor allem bei kleineren Transaktion mit einem hohem Digitalanteil in der Wertschöpfung wichtig sein.“513 In Zusammenhang mit der Leistungserstellung digitaler Produkte werden durch die netzbasierte (Re-)Produktion, Bereitstellung und Distribution auch die Wertschöpfungsprozesse vollständig virtualisiert. Bereits Rayport/Svikola postulierten 1994, dass der „Marketplace“ zunehmend von einer Informationssphäre, dem sogenannten „Marketspace“, ersetzt wird, indem „...Produkte und Services als digitale Informationen existieren und über informationsgestützte Kanäle geliefert werden können“.514 Infolgedessen kommt es immer mehr zu einer Zweiteilung des Marktssystems:515 Auf der einen Seite bleibt die physische Welt des „Marketplace“ mit ihren physischen Produkten und deren Wertschöpfungs- und 512

Vgl. ähnlich Luxem (1999), S. 13. Simon (2001), S. 103. 514 Rayport/Sviokla (1996), S. 104; Rayport/Sviokla (1994), S. 142. Im Prinzip werden im Marketspace die als unterstützendes Element der Wertschöpfungsprozesse vorhandenen Informationen zu einem eigenständigen wertschaffenden Element, indem sie innerhalb der einzelnen Wertschöpfungsschritte zu digitalen Produkten transferiert werden. Daraus folgt, dass Informationen nicht mehr nur ein in den betrieblichen Leistungsprozess eingehender Produktionsfaktor sind, sondern dass diese auch das Leistungsobjekt bzw. das Produkt selbst sind. Vgl. Hess/Böning-Spohr (2000), S. 310 sowie weiterführend den gleichen Abschnitt weiter unten. 515 Vgl. Weiber/Kollmann (2000), S. 48, 52 513

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Verkaufsprozessen weiterhin bestehen. Auf der anderen Seite entsteht der „Marketspace“, in dem elektronische Informationen als immaterielle digitale Wirtschaftsgüter gehandelt, verarbeitet und übertragen werden können.516 Die entstehende neue „virtuelle Welt“ besteht aus digitalen, von der physischen Welt unterschiedlichen Wertschöpfungsprozessen, die als Ergebnis eine virtuelle Wertschöpfungskette entstehen lassen, die zunehmend den Kunden in den Mittelpunkt der Aktivitäten rücken und zudem tiefgreifende Konsequenzen für die Schnelligkeit, Produktivität und Flexibilität der Prozessabwicklung517 mit sich bringen. Innerhalb der virtuellen Wertschöpfungsprozesse existieren digitale Produkte zum einen als Endprodukt,518 zum anderen können diese aufgrund ihrer Beschaffenheit auch als Input- bzw. Produktions- und ergänzende Faktoren eingesetzt werden. So auch Weiber/Kollmann (2000): Die Ergebnisse virtueller Wertschöpfungsprozesse führen einerseits „...zu neuen, eigenständigen Leistungsangeboten, die direkt über die virtuelle Welt der Datennetze vermarktet werden können...“ sowie andererseits zu zusätzlichen Leistungen, „...die in Ergänzung zu den physischen Leistungsangeboten stehen und ebenfalls im Marketspace angeboten werden können“.519 Das schließt auch die Rückübertragung auf ein physisches Produkt nicht aus. Zum Beispiel kann eine im Internet erworbene Musikdatei zusammen mit anderen digitalen Musikprodukten geschnürt und anhand eines Produktions- und Distributionsprozesses in ein physisches Produkt (z.B. durch das Brennen auf eine CD-ROM) rücktransformiert werden. War die Aufgabenverteilung innerhalb von physischen Wertschöpfungsprozessen noch abgrenzbar, nähern sich innerhalb von virtuellen Wertschöpfungsketten vormals getrennte Wertschöpfungsprozesse unabhängiger Branchen an bzw. durchdringen sich wechselseitig.520 Zudem führt bereits Gerth (1999) aus, dass die „Loslösung“ der Informationsströme von den physischen Strömen zur Folge hat, dass „...die bisher eher unterstützenden Informationsströme künftig ein eigenständiges Wertschöpfungspotenzial darstellen, das getrennt vom Warenstrom verwertet werden kann“.521 Im Zuge der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte werden die physischen Warenströme vollständig durch wertschöpfende netzbasierte Informationsströme ersetzt, wobei die bereits vorhandenen unterstützenden netzbasierten 516

Vgl. auch Keuper/Hans (2003), S. 76 f. Vgl. Picot (2001), S. 23. Als digitales Endprodukt werden Güter bezeichnet, die sowohl für Konsum- als auch für Produktionszwecke keiner weiteren Be- oder Verarbeitung mehr bedürfen. 519 Weiber/Kollmann (2000), S. 51. 520 An dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass eine vollständige Digitalisierung der Wertschöpfungsprozesse durch digitale Produkte nicht immer eindeutig gegeben ist. Wie wir im Folgenden noch sehen werden, kann z.B. die Benennung von digitalen Inhalten (Labeling) als wichtige Wertschöpfungsstufe innerhalb von Filesharing-Netzwerken nicht immer automatisch, z.B. von einer Abspielsoftware für digitaler Produkte, übernommen werden. Die Voraussetzung für eine vollautomatisierte Wertschöpfungskette ist demnach nicht immer gegeben. 521 Gerth (1999), S. 254; vgl. dazu auch die dort angegebene Literatur. 517 518


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wertschöpfenden Informationsströme erhalten bleiben (siehe dazu auch die Ausführungen im folgenden Kapitel weiter unten). In diesem Zusammenhang wurde bereits von mehreren Autoren festgestellt, dass sich eine unmittelbare Bedrohung vor allem für die Wertschöpfungsketten der klassischen Hersteller sowie für deren Handelsstrukturen ergibt.522 Akteure, die an den vollständig digitalen Informations- bzw. Warenströmen beteiligt sind, bilden zusammen ein komplexes Wertschöpfungsnetzwerk, in dem digitale Leistungsangebote zunehmend mit der Beteiligung des Kunden (re-)produziert, gebündelt und distribuiert werden (siehe Abbildung 29).

Endgeräte

Zugang

Kunde

Navigation

digitale Inhalte

Abbildung 29: Das Wertschöpfungsnetzwerk digitaler Produkte Quelle: In enger Anlehnung an Zerdick et al. (1999), S. 176; Keuper (2003), S. 58

Auf die einzelnen Wertschöpfungsstufen wird im Folgenden kurz eingegangen:523 Die Wertschöpfungsstufe „Zugang“ vereint alle technischen Infrastrukturleistungen, die eine Übertragung der erstellten und aggregierten Inhalte vom Anbieter zum Empfänger sowie die Übertragung der Kommunikationsinhalte zwischen Kommunikationspartnern ermöglichen. Unter „Navigation“ wird die Manipulation der Infrastruktur mittels Hardware- und Softwarekomponenten verstanden, die eine Orientierung und Steuerung der physischen und netzbasierten Infrastruktur ermöglichen und verbessern. Die Wertschöpfungsstufe „digitale Inhalte“ umfasst die (Re-)Produktion, die Zusammenstellung und Distribution digitaler Produkte sowie alle sonstigen Mehrwertleistungen im Sinne des „Value Added Services“ (z.B. 522 523

Vgl. stellvertretend Gerth (1999), S. 253 f. und die dort angegebene Literatur sowie den Abschnitt 4.3.2.2.2. Vgl. im Folgenden Zerdick et al. (1999), S. 174 f. sowie teilweise Keuper (2003), S. 58 f.

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Abrechnungsverfahren, CRM etc.). Unter der letzten Wertschöpfungsstufe werden alle „Endgeräte“ zusammengefasst, die zum Empfang der erstellten, aggregierten und übertragenen Inhalte benötigt werden. Die Wertschöpfung des Online-Marktes digitaler Produkte wird gegenüber den klassischen Wertschöpfungsprozessen zunehmend von einer größeren Anzahl digitaler Leistungen gekennzeichnet sein.524 Der Kunde wird in diesem Zusammenhang immer stärker in den Leistungserstellungsprozess integriert, d.h., er übernimmt innerhalb der Online-Vermarktung digitaler Produkte in Abhängigkeit des Online-Distributionskanals zentrale Elemente der Wertschöpfung und ist damit nicht mehr auf seine Rolle als Konsument beschränkt.525 Die stärkere Integration der Endkunden im Wertschöpfungsprozess, z.B. innerhalb von OnlineTauschbörsen, bewirkt eine immer stärkere Dezentralisierung der Online-Marketingaktivitäten in der Form, dass die herkömmlichen Vorgehensweisen der wertgenerierenden Prozesse innerhalb der Markt- und Kundenkommunikation in Frage gestellt werden müssen (siehe dazu auch den Abschnitt 4.3.2.3.2). Innerhalb der Leistungserstellung treten neben den Akteuren des stationären Online Marketing zunehmend auch Anbieter des M-Commerce hinzu, die digitale Inhalte entwickeln und zur Verfügung stellen. Dabei bauen viele bereits etablierte Online-Anbieter des ECommerce ihre Aktivitäten im Zuge einer Diversifikationsstrategie in Richtung M-Commerce aus. Der aus der Strategielehre stammende Begriff „Diversifikation“ steht für Veränderungen bzw. für Vielfalt des Leistungsprogramms, wobei ein Unternehmen dann eine Strategie der Diversifikation verfolgt, wenn sein bestehendes Leistungsprogramm um neue Produkte erweitert wird und er diese auf noch nicht bearbeiteten Märkten anbietet.526 Nach Sjurts (2002a) zeichnet sich eine Diversifikationsstrategie, die vor allem auch in Zusammenhang mit Cross-Media-Strategien Anwendung findet, durch die folgenden zwei Merkmale aus:527 Erstens kennzeichnet diese das Verhältnis von Ausgangs- und Zielbranche im Hinblick auf die Position in der eigenen Wertschöpfungskette. Eine Diversifikation auf der gleichen Wertschöpfungsstufe wird als horizontal, eine Diversifikation, bezogen auf vor- und nachgelagerte Wertschöpfungsstufen, wird als vertikal bezeichnet. Zweitens kann sich eine Diversifikationsstrategie auf das Geschäftsfeld innerhalb der eigenen Wertschöpfungskette („related“) sowie auf die einer unverwandten Branche („unrelated“) beziehen.528 Wie bereits weiter oben angedeutet, führt die zunehmende Bedeutung derartiger Strategieansätze, die vor allem durch die mehrfach erwähnte Konvergenz der TIME-Technologien unterstützt werden,

524

Vgl. Zerdick et al. (1999), S. 176. Vgl. Clement/Nerjes/Runte (2002), S. 72. Vgl. Fey (2000), S. 7 f. 527 Vgl. im Folgeden Sjurts (2002a), S. 5; ähnlich auch Fey (2000), S. 10 f. und die dort angegebene Literatur. Zu Cross-Media-Strategien siehe auch den Abschnitt 4.3.3.4.1. 528 Vgl. weiterführend Sjurts (2002a), S. 5 ff. 525 526


139

dazu, dass Anbieter verschiedener Branchen versuchen, über ihre Kernkompetenzen hinaus weitere Stufen der eigenen oder fremden Wertschöpfungsketten zu besetzen (z.B. durch Kooperationen oder Akquisitionen).529 Derartige wertschöpfungsbedingten Konzentrationsprozesse führen letztendlich zu einer verbesserten und transparenten Anbieterstruktur und damit zu der Möglichkeit einer schnellen Überwindung der kritischen Masse in Bezug auf die Erweiterung des Kunden- und Marktpotenzials. Ein weiteres wichtiges Merkmal der virtuellen Wertschöpfungsnetzwerke digitaler Produkte ist die stärkere Verzahnung zwischen der netzbasierten Leistungserstellung und den OnlineDistributionssystemen. Neben der bereits erwähnten schnelleren Verteilzeit der fertigen digitalen Inhalte bewirkt die Verzahnung auch eine beschleunigte Produktion, Distribution und Produktentwicklung. Zusammengenommen ist davon auszugehen, dass diese Effekte für die betreffenden Branchen zu einer Neugestaltung ihrer bisherigen Wertschöpfungs- bzw. auch ihrer Leistungserstellungsprozesse führen wird:530 Es ist anzunehmen, dass die einzelnen Wertekettenaktivitäten digitaler Produkte im Gegensatz zu den herkömmlichen physischen Prozessen kostengünstiger und kundenspezifischer durchgeführt werden können. Im Zuge des netzbasierten Leistungserstellungsprozesses wird die absatzseitige Wertekette durch digitale Produkte völlig neu strukturiert und gestaltet. Durch die netzbasierte Leistungserstellung werden die einzelnen Wertschöpfungsketten in ein Wertschöpfungsnetzwerk transferiert. Die Wertaktivitäten werden dabei nicht nur verknüpft, sondern auch zunehmend an die Bedürfnisse der Kunden angepasst. Das dargestellte Wertschöpfungsnetzwerk werden wir deshalb nochmals anhand der neuen netzbasierten Distributionskanäle konkretisieren. In diesem Zusammenhang ist es aufgrund der im Kapitel 4.1 bereits angesprochenen dynamischen Markt- und Branchenentwicklung angebracht, weitere Wertschöpfungsketten und Wertschöpfungsnetzwerke zumindest im Kern der wertschöpfenden Aktivitäten als branchen- und produktunabhängig zu betrachten,. zumal bereits zahlreiche Ausführungen zu produkt- und branchenabhängigen Veränderungen der Wertschöpfungsketten und -strukturen in der Literatur vorhanden sind.531 529

Vgl. Booz Allen & Hamilton (1997), S. 77. Die Entbündelung und Neuordnung von Wertschöpfungsaktivitäten wird auch als „Rekonfigurationsstrategie“ bezeichnet und zielt neben der Expansion in neue Geschäftsfelder auf die Erschließung neuer Erlösquellen ab. Vgl. Wirtz/Becker (2002a), S. 147 sowie zu Erlösquellen auch den Abschnitt 4.3.5.2. 530 Vgl. im Folgenden insbesondere Zerfaß/Haasis (1999), S. 12. Die Autoren beziehen ihre Aussagen allerdings auf die Wertekettenanalyse unter dem Einfluss neuer Medien. 531 Eine detaillierte Übersicht über die bereits in der Literatur erschienenen Ansätze veränderter Branchenwertschöpfungsstrukturen im Zusammenhang mit digitalen Prozessen und Inhalten bietet die Arbeit von Geiger (2002), S. 167 ff. Darüber hinaus vgl. zu Werteketten sowie deren Veränderungen in der Musikindustrie Stähler (2001), S. 255 ff.; Graham/Burnes/Hardaker (2002); Schaber (2000), S. 43; Hofer (2000), S. 133 ff. Zu Werteketten sowie deren Veränderungen innerhalb von Verlagsangeboten vgl. Keuper/Hans (2003), S. 236 ff.; Zerdick et al. (2001), Hofer (2000), S. 133 ff. sowie innerhalb der Videoindustrie Hofer (2000), S. 133 ff. Veränderungen für Medienunternehmen im Allgemeinen siehe Hess (2002); Wirtz (2000), S. 43.

140


4.3.1.3 Der vollautomatisierte Verkaufsprozess digitaler Produkte

Bisher konnten innerhalb konventioneller Verkaufsprozesse bzw. Verkaufsprozesse nichtdigitaler Produkte Teile der Vorkaufsphase, wie beispielsweise die Produktrecherche oder der Preisvergleich, sowie Teile der Kauf- und Nachkaufphase, wie die Bestellung oder Zahlung bereits elektronisch abgewickelt werden.532 Digitale Produkte ermöglichen dagegen erstmals auch die netzbasierte Zusammenstellung, Bereitstellung und Auslieferung innerhalb der Kaufphase sowie eine vollständige elektronische Abwicklung von Serviceleistungen in der Nachkaufphase (z.B. automatisiertes Reklamationsmanagement).533 Erforderten bisherige netzbasierte Verkaufsprozesse physischer Güter noch einen erheblichen Anteil an physischer Arbeitskraft (z.B. innerhalb von Logistikprozessen), lassen sich diese bei digitalen Produkten um ein Vielfaches reduzieren. Übrig bleibt auch hier eine bereits in Zusammenhang mit den Veränderungen von Wertschöpfungsprozessen beschriebene virtuelle Welt, die in Abhängigkeit vom Digitalisierungsgrad durch vollautomatisierte Verkaufsprozesse gekennzeichnet ist (siehe auch Abbildung 30).

Vorkaufphase

Informationsnachfrage (z.B. Produktrecherche, Preisvergleiche)

Informationsangebot (z.B. Personalisierung, digitale Warenproben)

Kaufphase Auswahl, Bestellung, Auftragsbestätigung, Bezahlung ex ante

netzbasierte Zusammenstellung

Nachkaufphase netzbasierte Warenauslieferung (Distribution) Bezahlung „pay per view“

Serviceangebot (z.B. Kundendienst, Bezahlung ex post) und Servicenach frage (z.B. Reklamation, Umtausch)

Abbildung 30: Der vollautomatisierte Verkaufsprozess digitaler Produkte Quelle: Auf der Grundlage von Brenner/Zarnekow (1999), S. 34 f.; Hünerberg (2000), S. 123

Wie aus der Abbildung ersichtlich, unterscheiden sich aus Anbietersicht herkömmliche konventionelle Verkaufsprozesse gegenüber denen digitaler Produkte insbesondere durch weitere Automatisierungsmöglichkeiten in der Kauf- und teilweise auch in der Vor- und Nachkaufphase (dunkle Felder). Neben der netzbasierten Zusammenstellung und Distribution können z.B. nach dem Kauf anfallende Reklamationen vollautomatisch abgewickelt werden. Zudem können innerhalb der Kaufanbahnung dem Kunden eine größere Auswahl an indivi532

Auf die genauere Beschreibung der einzelnen Phasen von Verkaufsprozessen wird an dieser Stelle nur kurz eingegangen: Am Anfang steht die Vorkaufsphase (= Anbahnungsphase), die dem Austausch von Informationen über die angebotenen bzw. nachgefragten Leistungen dient. Anschließend folgt die Kaufphase (= Vereinbarungs- und Abwicklungsphase), innerhalb derer sich die Teilnehmer über den Kauf einigen und den Austausch der vereinbarten Leistung vollziehen. Als letzte Phase lässt sich die Nachkaufphase nennen. 533 Vgl. ähnlich Hess/Schumann (2001), S. 89.


141

dualisierten Angeboten sowie deutlich umfangreichere Informationen zu den Produkten als Ganzes zur Verfügung gestellt werden (z.B. Kaufkonditionen, interaktive Produktbeschreibungen). Des Weiteren lassen sich zur Senkung der Qualitätsunsicherheiten vor dem Kauf auch Warenproben (z.B. bei digitaler Musik) einsetzen. Aus der Möglichkeit der netzbasierten Vermarktung folgt, dass sich die innerhalb der einzelnen Phasen vorhandenen Informationen nicht nur auf das digitale Produkt selbst, sondern – wie bereits erwähnt – auch auf Informationen über das Leistungsangebot als Ganzes beziehen. Bereits Löbler (1997) führte dazu aus: „Geht man davon aus, dass ein aktueller/potenzieller Kunde eine wie auch immer geartete Leistung erwerben möchte und sich über das Internet eine entsprechende, seine Leistung unterstützende Information beschaffen will, dann ist es zweckmäßig, die Informationen über das Produkt, über die Beschaffung und Bestellung sowie über die Konditionen zusammenzufassen zu den Informationen über das Leistungsangebot.“534 Gerade durch den Einsatz digitaler Produkte innerhalb von netzbasierten Vermarktungsprozessen sind die Grenzen durch die bereits in Verbindung mit virtuellen Wertschöpfungsprozessen genannten durchgehenden digitalen Phasen hinsichtlich der klassischen Marketing-Instrumente und ihrer Sub-Mixe nicht mehr klar erkennbar.535 Die digitalen Informationen der Online-Kommunikations-, der OnlineDistributions- und der Online-Preispolitik als Informationen über das Leistungsangebot sowie die Informationen über die Leistung selbst und letztendlich mögliche Informationen über Anbieter und Kunden können auch als ein Informationsbündel betrachtet werden,536 das zur Durchführung eines Verkaufsprozesses digitaler Produkte notwendig ist (siehe Abbildung 31 auf der nächsten Seite).

534

Löbler (1997), S. 6. Vgl. zu diesen Entwicklungen im Zusammenhang mit Individualisierungstendenzen im Internet Tiedtke (2001), S. 45. Wir wollen im Folgenden die übliche Einteilung der Online-Marketing-Mix-Bereiche mit dem Hinweise beibehalten, dass sich innerhalb der weiteren Ausführungen Überschneidungen zwischen den SubMixen nicht vermeiden lassen. 536 Vgl. Löbler (1997), S. 6. Der Autor bezieht seine Ausführungen allerdings auf die Abwicklung eines Kaufaktes im Internet und nicht explizit auf digitale Produkte. 535

142


Informationsarten digitaler Produkte

Informationen über Anbieter

OnlinePromotion

OnlinePlace

OnlinePrice

Informationen über das Leistungsangebot

OnlineProduct Informationen als Leistung

Informationen über Nachfrager

Abbildung 31: Die Systematik vermarktungsrelevanter Informationsarten digitaler Produkte Quelle: Auf der Grundlage von Löbler (1997), S. 7


143

Exkurs: Die Vollkommenheit der Automatisierung durch CHS Die gezeigte informationstechnologische Unterstützung von Planungs- und Abwicklungsaufgaben innerhalb von Verkaufprozessen wird auch seit längerem unter dem Begriff des „Electronic Selling“ diskutiert und findet innerhalb dessen ihren Höhepunkt unter der direkten netzbasierten Geschäftsabwicklung des „Computer Handled Selling“ (CHS).537 Bei CHS handelt es sich um einen „rein elektronischen Verkauf“, bei dem durch die Anwendung elektronischer Netzwerke ein direkter interaktiver multimedialer Dialog zwischen Kunde und Anbieter entsteht.538 Die Herstellung einer direkten netzbasierten interaktiven Kommunikation durch das CHS kann auch als „Online Marketing“ bzw. in Verbindung mit dem Güterabsatz über elektronische Netzwerke als „Online Absatz“ bezeichnet werden.539 Bereits Link (1996) führte aus, dass sich durch den Einsatz des CHS für die Bereiche Marketing und Vertrieb durchgreifende Veränderungen ergeben werden: Neben der Möglichkeit, sein Leistungsangebot über elektronische Netzwerke „anywhere“ – „anybody“ – „anytime“ anzubieten, fungieren Systeme des CHS als elektronische Verkäufer, indem sie eine Vielzahl von Unterstützungsfunktionen für die Planung, Durchführung und Kontrolle der Verkaufsaktivitäten zur Verfügung stellen.540 Neben dem Einsatz eines CHS-Systems im stationären Internet entstehen auch zunehmend mobile CHS-Systeme, über die eine vollständige elektronische Abwicklung von Verkaufsprozessen anhand mobiler Endgeräte möglich ist.541 Zwar findet – wie oben gezeigt – bereits durch die Vermarktung physischer Produkte innerhalb des CHS ein weitestgehend automatisierter Verkauf über elektronische Netzwerke statt, eine Vollautomatisierung der Verkaufsaktivitäten innerhalb der pre-sales-, sales- und after-sales-Phase entsteht im C2C-Bereich auch in Verbindung mit dem stationären und mobilen CHS allerdings erst durch die Integration digitaler Produkte (siehe Abbildung 32).

537

Vgl. Link/Gerth (2002), S. 735, 737; Link (2003), S. 20. Bei CHS handelt es sich im Prinzip um die Weiterentwicklung der durch den Einsatz eines persönlichen Verkäufers gekennzeichneten Computer Aided Selling-Terminologie (CAS-Terminologie). 538 Vgl. Link (2000), S. 6. 539 Vgl. ähnlich Link/Gerth (2002), S. 737. Zu dem Begriff des Online-Absatzes vgl. Gerth (1999), S. 108 ff. sowie den Abschnitt 4.3.2.2.1; zu Online Marketing siehe die vorangegangenen Ausführungen im Abschnitt 3.1.3.2. 540 Vgl. dazu und weiterführend Link (1996), S. 174 sowie zu Vor- und Nachteilen des CHS Link/Gerth (2002), S. 738. 541 Vgl. Link (2003), S. 20.

144


stationäres und mobiles CHS

vollautomatisiertes CHS

Digitale Produkte

Abbildung 32: Die Vollautomatisierung des CHS

Bei dem gezeigten vollautomatisierten CHS handelt es sich um eine maximale Verfügbarkeit des Leistungsangebotes, d.h., die digitalen Inhalte können „omnipräsent“ zu jeder Zeit und an jedem Ort zur Verfügung gestellt werden. In Anlehnung an die Ausführungen bezüglich des „Core of Electronic Commerce“ sowie des „Digital Commerce“ in Kapitel 2.1.2 kann das CHS digitaler Produkte auch als ein „Kernelement“ bzw. als eine „Vollkommenheit der Automatisierung“ gesehen werden. Link (2003) spricht in diesem Zusammenhang auch von einem Endpunkt „...einer langen technologischen Entwicklung innerhalb des Marketing, des Controlling und der Informatik...“.542 Die Veränderungen, die sich dadurch für die Vermarktungsaktivitäten innerhalb des Online Marketing ergeben, sind – wie die Ausführungen noch zeigen werden – revolutionär. 4.3.2 Die Online-Distributionspolitik digitaler Produkte Im folgenden Kapitel sollen der Begriff sowie das Geschäftsmodell der Online-Distribution digitaler Produkte abgegrenzt und im Hinblick auf verwandte Konzepte herausgearbeitet werden. Dabei werden auch die besonderen Merkmale der Online-Distribution digitaler Produkte herausgestellt. Als Grundlage dafür dienen zum einen die im Vorkapitel dargestellten Charaktereigenschaften und Funktionsweisen der klassischen Distributionssysteme; zum anderen werden die in der Literatur bereits vorhandenen Ausführungen zum Online-Vertrieb bzw. zum Online-Absatz mit einbezogen. Dabei soll verdeutlicht werden, dass sich die Online-Distribution online bestellter und physisch ausgelieferter Produkte im Wesentlichen von der netzbasierten Distribution digitaler Produkte unterscheidet.

542

Link (2003), S. 21.


145

Innerhalb des Abschnitts 4.3.2.3 wird dann das auf der Grundlage der vorausgegangenen Ausführungen herausgearbeitete Online-Distributionssystem digitaler Produkte beschrieben und systematisiert. Dabei geht es vornehmlich nicht um einen Systemvergleich der alten und neuen Distributionssysteme, sondern um die genauere Darstellung der neuen innovativen Online-Distributionskanäle sowie deren organisatorischen Gestaltungsmöglichkeiten und Funktionsweisen. Dabei lassen sich sowohl direkte als auch indirekte Online-Distributionswege identifizieren, wobei der Schwerpunkt auf stationären und mobilen Portalen sowie auf Online-Tauschbörsen als möglichen Online-Distributionskanälen digitaler Produkte liegt. 4.3.2.1 Das Leistungspotenzial von Online-Distributionskanälen

In Zusammenhang mit der Einsetzbarkeit von neuen elektronischen Medien als Distributionskanälen wurden die Leistungspotenziale im Hinblick auf die Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition bereits von Gerth (1999) hinreichend analysiert.543 Abgesehen von den damals und auch noch heute teilweise bestehenden Restriktionen (siehe hierzu auch das Kapitel 4.4.3) wurde bei der Analyse deutlich, dass Online-Distributionskanäle gegenüber klassischen Absatzkanälen umfangreiche prozess- bzw. wertschöpfungsverbessernde Potenziale aufweisen.544 Ohne auf die Analyse im Detail einzugehen, wollen wir im Folgenden auf der Grundlage des von Gerth (1999) dargestellten Analyserahmens die Leistungspotenziale von Online-Distributionskanälen für den Einsatz digitaler Produkte darstellen (siehe Tabelle 6).

543

Der Fokus der Analyse lag allerdings nicht explizit auf der Online-Distribution digitaler Produkte, sondern bezog sich auf die Folgen des Einsatzes von neuen elektronischen Medien unter wettbewerbsstrategischen Aspekten im Allgemeinen. Dies beinhaltete die Beziehungen der Unternehmen zu Kunden und Konkurrenten (horizontale Wettbewerbsbedingungen), das Verhältnis zu den Absatzmittlern (vertikale Wettbewerbsbedingungen) sowie eine Analyse der lateralen Wettbewerbsbedingungen (Bedrohungspotenziale durch Konkurrenten sowie Ersatzprodukte). Vgl. Gerth (1999), S. 7. Weitere Untersuchungen, die sich mit den Auswirkungen des Internet auf die Distribution befassen, finden sich bei Paschelke/Roselieb (2001) sowie im Zusammenhang mit digitalen Produkten ansatzweise auch bei Luxem (1999). 544 Vgl. Gerth (1999), S. 157 ff., 302.

146

4 Die Vermarktung digitaler Produkte im Rahmen des stationären und mobilen Online Marketing Handel (Selbstbedienung)

Handel (Bedienung)

Online-Absatzkanal physischer Güter

Online-Absatzkanal digitale Produkte

Marktabdeckung (Distributionsdichte)

hoch

Sortimentsumfang (Qualität)

mittel

gering

hoch

sehr hoch

gering

gering

Kontaktqualität

hoch

gering

gering

gering/hoch

Kontaktkosten

hoch

mittel

hoch

mittel/gering

mittel/gering

Informationsmenge/-qualität

gering

mittel

mittel

hoch

Präsentationsqualität

mittel

hoch

mittel

hoch

Beratungsqualität

gering

hoch

mittel

hoch

Informationsgeschwindigkeit

mittel

mittel

mittel

hoch

Info-/Beratungskosten

gering

hoch

gering

gering

Produktkonfiguration (Qualität)

nein

nein

nein

ja

Abschluss-/Bestellmöglichkeit (Geschwindigkeit)

sofort

sofort

nicht sofort

sofort

Abwicklungskosten

mittel

mittel

mittel

gering

gut

gut

gut

sehr gut

Lieferung

aktueller Aufenthaltsort

Kontakt-/Sortimentsfunktion

Präsentations-/Beratungsfunktion

Verhandlung/Abschluss

Zahlung/Auslieferung Qualität der Zahlungsabwicklung Ort der Bereitstellung/Lieferung Lieferservice

Outlet

Outlet

gut

gut

gut

sehr gut

Lieferzeit/Verfügbarkeit (Geschwindigkeit)

sofort

sofort

Lieferung

sofort (zeitflexible Gestaltung)

Kosten der Bereitstellung/Lieferung

hoch

hoch

hoch

gering

Informationsgewinnung

mittel

mittel

hoch

sehr hoch

Tabelle 6: Das Leistungspotenzial von Online-Absatzkanälen für digitale Produkte Quelle: Erweitert nach Gerth (1999), S. 158


147

Wie aus der Tabelle ersichtlich, ist der Einsatz von stationären und mobilen OnlineDistributionskanälen für die Vermarktung digitaler Produkte mit einer erheblichen Leistungssteigerung verbunden. Diese werden im Folgenden kurz dargestellt.545 Marktabdeckung: Die geografische Reichweite ehemals physischer Produkte kann durch den Einsatz von vor allem auf mobilen Technologien basierenden Online-Distributionskanälen erheblich ausgeweitet werden. Sortimentsumfang: Das Sortiment kann augrund der beschleunigten und vereinfachten Ermittlung von Kundenwünschen sowie der kostengünstigen Variantenbildung noch besser auf die Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen der Konsumenten abgestimmt werden. Die Erweiterung des Angebotes kann aufgrund der datenbankgestützten Artikelverwaltung praktisch unbegrenzt erfolgen. Auch hinsichtlich der Angebotsvielfalt lässt sich gegenüber physischen Vertriebsformen ein deutlicher Mehrwert erzielen. Kontaktqualität: Grundsätzlich kann die Kontaktqualität durch das Individualisierungs- und Interaktivitätspotenzial von Online-Systemen erheblich gesteigert werden. Allerdings muss in diesem Zusammenhang auch das Aktivierungsproblem erwähnt werden, das durch die nutzerseitige Initiierung und Steuerung von Kommunikationsprozessen und die damit verbundene eingeschränkten Möglichkeiten der Kontaktaufnahme durch den Anbieter zustande kommt.546 Kontaktkosten: Wird das Angebot digitalisiert und netzbasiert zur Verfügung gestellt, können die Kontaktkosten innerhalb von Online-Systemen im Gegensatz zu den traditionellen Vertriebsformen als geringer eingestuft werden. Kontaktkosten entstehen zum einen durch den Einsatz von Online-Werbeinstrumenten und zum anderen durch den Aufbau und die Pflege der zur Kontaktanbahnung benötigten technischen Systeme. Informationsqualität: Die Informationsqualität des eigenen Leistungsangebotes lässt sich durch den Einsatz von Online-Systemen vor allem hinsichtlich des Umfangs sowie der Aktualität von Produkt- und Preisinformationen erweitern. Hierbei kann man vor allem auch durch die Auswertung von Nutzer- und Nutzungsdaten das Individualisierungspotenzial digitaler Produkte deutlich steigern.

545

Die folgenden Ausführungen haben das Ziel, die zukünftige Bedeutung von Online-Distributionskanälen für die Vermarktung digitaler Produkte herauszustellen. Zu den Eigenschaften von Online-Systemen wie Multimedialität, Interaktivität etc., die sich ebenfalls auf die Leistungspotenziale von OnlineDistributionskanälen auswirken, siehe die vorangegangenen Ausführungen im Abschnitt 4.2.1.3. Die Auswirkungen digitaler Produkte auf das Marketing-Controlling werden nochmals im Abschnitt 4.4.2 ausführlicher dargestellt. Eine Darstellung der Gestaltungsanforderungen digitaler Produkte zeigt der Abschnitt 4.3.3.3. 546 Vgl. dazu auch Hünerberg (1998), S. 117.

148


Präsentations- und Beratungsqualität: Besonders bei digitalen Produkten kann die Art der Präsentation durch die fortschreitenden technischen Entwicklungen von Übertragungskapazitäten, Bandbreiten, Kompressionsverfahren etc. sowie durch den Einsatz multimedialer Darstellungsformen und Anwendungen gegenüber den traditionellen Präsentationsformen erhöht werden. Die Verknüpfung von Information und Unterhaltung („Infotainment“) lässt sich dabei besonders gut von Online-Systemen realisieren. Informationsgeschwindigkeit: Wurde bereits im stationären Internet die Informationsbereitstellung beschleunigt, ermöglicht das mobile Internet hinsichtlich des Zeitfaktors von Dialog- und Transaktionsprozessen nochmals eine Steigerung. Digitale Produkte können innerhalb von mobilen Online-Systemen unter Voraussetzung einer ausreichenden Übertragungskapazität sowie einer „Always-On-Funktion“ unabhängig von Ort und Zeit genutzt werden. Informations- und Beratungskosten: Grundsätzlich lassen sich sowohl das Leistungsangebot selber als auch sämtliche anderen produktspezifischen Informations- und Beratungsleistungen digitalisieren. Dies führt im Allgemeinen zu erheblichen Kostensenkungspotenzialen, z.B. hinsichtlich Prospekte, Kataloge und anderer physischer Werbe- und Verkaufsunterlagen. Allerdings sei darauf hingewiesen, dass auch die Bereitstellung von Online-Angeboten Kosten für die Pflege und technische Weiterentwicklung der entsprechenden technischen Systeme verursacht. Produktkonfiguration: Werden digitale Produkte erst einmal netzbasiert bereitgestellt, eröffnet sich dem Anbieter die Möglichkeit, diese stärker auf den Kunden auszurichten und damit die Angebote stärker zu individualisieren und zu differenzieren. Die Angebotsdifferenzierung und Variantenbildung kann innerhalb von Online-Systemen im Prinzip zu einem Preis von Null realisiert werden und ist daher in Verbindung mit digitalen Produkten besonders gut umsetzbar. Abschluss-/Bestellmöglichkeit: In Verbindung mit digitalen Produkten können, bedingt durch die bereits erwähnte Automatisierung von Verkaufsprozessen, die Bestellungen in Echtzeit und ohne Medienbruch erfolgen. Der Kunde bekommt somit die Auftragsbestätigung und auch das Produkt selbst sofort nach der Bestellung ausgehändigt, ohne dass es noch einmal zu einer zeitlichen Lieferverzögerung kommt. Abwicklungskosten: Diese lassen sich in Verbindung mit der elektronischen Auftragsbearbeitung und der späteren netzbasierten Produktauslieferung erheblich reduzieren. Auch hier muss erwähnt werden, dass Online-Systeme durch den Aufbau sowie die Pflege und Weiterentwicklung Kosten verursachen.


149

Qualität der Zahlungsabwicklung: In Zusammenhang mit der Zahlungsabwicklung von Online-Angeboten digitaler Produkte kommen in Zukunft neben den üblichen bargeldlosen Zahlungsverfahren (z.B. Kreditkarte, Bankeinzug) auch elektronische softwarebasierte Zahlungsverfahren zum Einsatz. Diese ermöglichen eine Zahlungsanwicklung ohne Medienbruch und zeichnen sich besonders durch eine qualitätssteigernde und bequemere Zahlungsweise aus. Zudem sind sie in der Lage, auch Klein- und Kleinstbeträge, z.B. für einen Zeitschriftenartikel, abzurechnen. Ort der Bereitstellung: Da bei digitalen Produkten die physische Auslieferung entfällt, können diese direkt und ohne Medienbruch an den aktuellen Aufenthaltsort des Kunden ausgeliefert werden. Durch die sofortige Bereitstellung der Ware kann der Endabnehmer in Abhängigkeit seines verfügbaren Endgerätes das Produkt auch sofort nutzen. Lieferzeit/Verfügbarkeit: Bei der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte entfällt gegenüber online bestellten und physisch ausgelieferten Produkten jegliche aus auftragsabwicklungs-, produktions- und transportbedingten Elementen bestehende Liefer- bzw. Verteilzeit. Die Auslieferung erfolgt damit in „Lichtgeschwindigkeit“, wobei ein wesentlicher Nutzeneffekt auch dadurch entsteht, dass die Lieferzeit und bei mobilen Systemen auch der Lieferort des Produktes frei wählbar sind. Von Vorteil ist die zeitflexible Gestaltung des Verfügbarkeitszeitpunktes vor allem bei der Online-Distribution zeitkritischer Inhalte. Zum Beispiel lassen sich bei dem Vertrieb von aktuellen Nachrichten die Verteilzeiten zwischen dem Zeitpunkt der (Re-)Produktion und der Verfügbarkeit beim Endabnehmer auf ein Minimum reduzieren.547 Lieferservice: Auswirkungen hat die Online-Distribution digitaler Produkte auch auf den Lieferservice548, d.h., neben der bereits genannten unmittelbaren Auslieferung der Produkte können vor allem auch die Lieferzuverlässigkeit (z.B. Einhaltung von Lieferzusagen), die Lieferbereitschaft (z.B. Liefergenauigkeit, Zustand der Ware) sowie die lieferungsabhängige Informationsübermittlung (z.B. Lieferzeit, Lieferauskunft) effizienter abgewickelt werden. Kosten der Bereitstellung/Lieferung: Ähnlich wie bei den Informations-, Beratungs- und Abwicklungskosten lassen sich digitale Produkte mit erheblich geringeren Transaktionskosten bereitstellen und liefern. Besonders die in Zusammenhang mit der schnelleren Lieferzeit eines Produktes zusammenhängenden überproportional steigenden Kosten durch den Aufbau zusätzlicher Zwischenläger, die Ausdehnung der Lagerhaltung, den Einsatz schneller Transportmittel etc.549 entfallen innerhalb der netzbasierten Auslieferung digitaler Produkte. Allerdings muss auch hier darauf hingewiesen werden, dass die Pflege und Weiterentwicklung eines Online-Angebotes auf Anbieterseite Kosten verursacht. Des Weiteren 547 548 549

Vgl. Gerpott/Schlegel (2002), S. 136. Vgl. zu den Bestandteilen der Lieferservicepolitik auch Delfmann/Darr/Simon (1990), S. 19. Vgl. dazu Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 954.

150


entstehen auf der Seite des Kunden Kosten für die zur Leistungsabwicklung benötigten Hardware- und Softwaresysteme. Informationsgewinnung: Wie wir im Folgenden noch sehen werden, lassen sich innerhalb der netzbasierten Verkaufsprozesse kunden- und verkaufsrelevante (individuelle) Informationen über alle Phasen hinweg und ohne Medienbruch erheben und auswerten. Die daraus entstehenden Nutzer- und Nutzungsprofile können sowohl für Erfolgsplanungs- und Kontrollaktivitäten des Online Marketing als auch für eine stärkere Differenzierung und Individualisierung des Leistungsangebotes im Allgemeinen eingesetzt werden. Die Verwendung von stationären und mobilen Online-Systemen als netzbasierten Distributionskanälen beinhalten demnach verschiedene Leistungspotenziale, die im Weiteren zu umfangreichen, für Anbieter und Nachfrager gleichermaßen wertsteigenden Nutzenpotenzialen führen. Zwar können diese in Abhängigkeit vom Online-Distributionskanal und von der jeweiligen Produktart in unterschiedlicher Intensität auftreten, eine gewisse Vereinheitlichung lässt sich dennoch konstatieren. Zu den Nutzenpotenzialen gehören sowohl aus Sicht der Anbieter als auch der Nachfrager im Wesentlichen •

Kosten- und Zeiteinsparungen (z.B. durch Reduktion von Koordinations- und Transaktionskosten oder durch die beschleunigte Abwicklung von Verkaufsprozessen),

•

Rationalisierungseffekte und Effizienzsteigerungen (z.B. innerhalb der Beschaffung, F&E, Produktion, Lagerhaltung etc.),

•

organisatorische Wertsteigerungen (z.B. Reduzierung von Medienbrüchen, Reduktion von Fehlerquoten, Erhöhung der Erreichbarkeit),

•

Steigerungen der Absatzpotenziale (z.B. durch kontinuierliche Marktpräsenz, der Schaffung neuer Märkte oder durch neue kundenindividuelle Produkte) und

•

Verbesserungen der Wettbewerbssituation und der Kundenorientierung (z.B. durch einen verbesserten Kundenservice, durch Preissenkungen, durch Customization oder durch die Vermeidung von Wettbewerbsnachteilen bzw. die Erreichung von Wettbewerbsvorteilen).550 Darüber hinaus können in Zusammenhang mit E-Business-Systemen weitere wertsteigernde Potenziale festgelegt werden. Derartige Potenziale basieren vor allem auf den im Vorkapitel beschriebenen ökonomischen Eigenheiten des Internet und lassen sich in Anlehnung an die Ausführungen zur Wertgenerierung des E-Business von Amit/Zott (2001) in die Dimensionen Effizienz, Komplementarität, Lock-In-Effekte und Neuartigkeit unterteilen: „...we develop a model of the sources of value creation. The model suggests that the value-creation potential of e-businesses hinges on four interdependent dimensions, namely: efficiency, complemen-

550

Vgl. zu den monetären und nicht-monetären Nutzenpotenzialen des E-Business ausführlich Sauter (1999), S. 103 ff.; Zbornik (1996), S. 101 f.


151

551

tarities, lock-in, and novelty.“ Im Folgenden wollen wir die in dem Modell vorhandenen Nutzendimensionen mit ihren Merkmalen auf Online-Distributionskanäle digitaler Produkte übertragen und im weiteren Verlauf der Arbeit näher betrachten (siehe dazu die Abbildung 33).552 Novelty: • New transaction structures • New transaction content, services and Information • New participations • etc.

Efficiency: • Exchange of information and goods • Transaction speed • Bargaining costs • Costs of Marketing, sales, transaction etc. • Demand and supply aggregation • etc.

Lock-In-Effects:

Value

• Direct and indirect network externalities • Switching Costs through Loyalty programs, dominant design, content, customization etc.

Complementarities: • Between products and Services for costumers • Within Products (Customized and personalized products) • Between on-line and off-line assets • Between technologies • Between activities • etc.

Abbildung 33: Nutzendimensionen netzbasierter Online-Distributionssysteme Quelle: In enger Anlehnung an Amit/Zott (2001), S. 504 f.

4.3.2.2 Die Besonderheiten der Online-Distribution digitaler Produkte

Für die Online-Distribution von Waren und Dienstleistungen über Online-Systeme existiert im wissenschaftlichen Schrifttum kein einheitlicher Begriff. Gerth (1999) weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass die „...Neuartigkeit und Attraktivität der netzwerkbasierten Geschäftsabwicklung für Wissenschaft, Praxis und Beratung [...] mittlerweile zu einer Vielzahl von (teilweise) synonymen Begriffkonstruktionen...“553 wie z.B. Electronic Selling, E-Commerce, M-Commerce, Electronic Home Shopping (EHS), Online-Shopping, Online551

Amit/Zott (2001), S. 1. Die Übertragung des Modells auf Online-Distributionskanäle ist durchaus möglich und wurde bereits von Schögel/van Delden (2003), S. 6 für die Analyse der P2P-Musikdistribution verwendet. 553 Gerth (1999), S. 109. 552

152


Absatz, Online-Vertrieb, Online-Distribution, Electronic Distribution etc. geführt hat. Zudem fehlt innerhalb der genannten Begriffe vielfach eine genaue Differenzierung zwischen einem konventionellen Vertrieb von online bestellten und physisch ausgelieferten Waren sowie einer netzbasierten Online-Distribution digitaler Produkte. Die bekanntesten Formen der netzbasierten Geschäftsabwicklung, nämlich der E-Commerce und der M-Commerce, wurden bereits im Vorkapitel erläutert. Dabei wurde festgestellt, dass in Abhängigkeit von der Verbindungsart beide Formen vereinfacht als eine elektronische Abwicklung von Verkaufsprozessen verstanden werden können. In diesem Zusammenhang wollen wir noch differenzierter auf die als Teilbereich des Online-Marketing-Mixes bekannte Online-Distribution, die als eine mögliche Ausgestaltungsform des E- und M-Commerce gesehen werden kann554, eingehen und diese näher definieren. Zunächst wird der Begriff des Online-Absatzes beschrieben: Nach Gerth (1999) ist der Online-Absatz eine Form des Einzelhandels, „...bei der Informationen über Produkte und Dienstleistungen unter Nutzung neuer elektronischer Medien vom Anbieter direkt an den Endkunden übertragen werden, um diesen zu einer Kauftransaktion auf Distanz zu bewegen, wobei die Kaufentscheidung direkt über die entsprechenden Empfangsgeräte auch an den Anbieter zurück gemeldet wird“.555 Handelt es sich dabei lediglich um einen Austausch produktspezifischer und bestellrelevanter Informationen und um eine anschließende physische Auslieferung der Produkte, wollen wir von einem Online-Absatz im weiteren Sinne sprechen. Werden hingegen sowohl bestellrelevante Informationen übermittelt als auch digitale Produkte netzbasiert bereitgestellt und ausgeliefert, handelt es sich um Online-Absatz im engeren Sinne.556 Durch die Integration von Online-Systemen im Marketing entstehen demnach neue netzbasierte elektronische OnlineDistributionskanäle, die sich für eine Auslieferung digitaler Produkte einsetzen lassen. In diesem Zusammenhang wird in der Literatur häufig auch der Begriff der Online-Distribution verwendet, die sich „...auf den umfassenden Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien...“ bezieht, „...um sämtliche wertschöpfende Aktivitäten und Aufgaben innerhalb der Distribution von Waren- und Dienstleistungen an eine Kundengruppe in einem elektronischen Absatzkanal zu gestalten“.557 554

Vgl. ähnlich Tomczak/Schögel/Birkhofer (1999), S. 108. Gerth (1999), S. 110 in Anlehnung an Gerpott/Heil (1996), S. 1330. Hierbei handelt es sich im Prinzip um eine Sonderform des Versand- bzw. Distanzhandels, d.h., der netzbasierte Leistungsaustausch erfolgt ohne direktes (physisches) Zusammentreffen der Transaktionspartner. Vgl. Gerth (1999), S. 110; Tomczak/Schögel/Birkhofer (2000), S. 222. 556 Vgl. ähnlich Wirtz (2001), S. 384; Wirtz (2002c), S. 49; Albers/Peters (2001), S. 328. Wirtz verwendet für Online-Absatz den Begriff des Electronic-Distribution und unterscheidet auch zwischen elektronischer Distribution im engeren und im weiteren Sinne. Köhler (1997) (2000) wiederum verwendet den Begriff Online-Vertrieb bzw. digitaler Vertrieb [vgl. auch Schaber (2000)] und differenziert zwischen dem OnlineVertrieb digitalisierter und nicht-digitalisierter Güter. 557 Tomczak/Schögel/Birkhofer (2000), S. 222. Zu weiteren Ausführungen zum Begriff der Online-Distribution vgl. Heise (1996); Paschelke/Roselieb (2002); Albers/Clement/Skiera (1999), Werner/Stefan (1997), S. 77; Waudig (1999), S. 341; Gräf (1999), S. 60 f. 555


153

In Anlehnung an die o.g. Ausführungen wollen wir auch hier zwischen einer weiten und einer engen Begriffsdefinition unterscheiden, wobei sich letztere wieder auf die netzbasierte Distribution digitaler Produkte bezieht (siehe Abbildung 34).

Online-Distribution

Online-Bestellung, physische Auslieferung der Produkte

Online-Bestellung, netzbasierte Bereitstellung und Auslieferung digitaler Produkte

digitale Distribution

Im engeren Sinne

Im weiteren Sinne

Abbildung 34: Die Online-Distribution digitaler Produkte

Wie in der Abbildung ersichtlich, wollen wir im Folgenden für die netzbasierte Bereitstellung und Auslieferung digitaler Produkte im Distributionsprozess von einer Online-Distribution im engeren Sinne sprechen.558 Dies gilt auch, wenn es sich um einen nach Schögel/van Delden (2003) innovativen Online-Absatzkanal, d.h., um einen für Unternehmen neuartigen, bisher gar nicht oder nur wenig genutzten Vertriebskanal, der neben der netzbasierten Übertragung digitaler Produkte auch sämtliche für den Kaufvorgang benötigten Informationen elektronisch übermitteln kann, handelt.559 4.3.2.2.1 Auswirkungen auf Handelsstrukturen

Wie die zahlreichen Ausführungen zum Einsatz neuer IuK-Technologien innerhalb von Distributionssystemen bereits gezeigt haben, beruht eines der meist diskutierten Themen auf der Verschmelzung bzw. auf der Ausschaltung von Handelsstufen und damit von Zwischen-

558

559

Im Zusammenhang mit der Differenzierung zwischen einer Online-Distribution im weiteren und im engeren Sinne wollen wir für die Online-Distribution digitaler Produkte zur Vereinfachung auch den Begriff digitale Distribution (= digitaler Vertrieb) oder netzbasierte Distribution (= netzbasierter Vertrieb) verwenden. Bspw. verwendet Schneider (2002) den Begriff „digitale Distribution“ bereits für die Übermittlung digitaler Produkte über das Internet. Vgl. zu dem Begriff „innovativer Online-Vertriebskanal“ Schögel/van Delden (2003), S. 5 und die dort angegebene Literatur. Im Prinzip handelt es sich bei dem Konzept des Online-Vertriebs um ein innovatives Geschäftsmodell, das – wie wir im Folgenden noch sehen werden – eine nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten notwendige Vermarktung digitaler Produkte innerhalb von stationären und mobilen OnlineSystemen ermöglicht.

154


stufen innerhalb der distributiven Wertschöpfungskette („Disintermediation“).560 Die zunehmende Ausschaltung von Handelsstufen bedeutet letztendlich die Umgehung der klassischen Handelsvermittler und damit eine Rückintegration der heute traditionell vom Handel übernommenen Funktionen hin zu einer direkten Transaktionsabwicklung zwischen Hersteller und Kunde.561 Zum einen sichert sich der Hersteller dadurch einen größeren Anteil der Wertschöpfungskette mit dem Ziel, im erheblichen Umfang Transaktions- bzw. Vertriebskosten zu sparen. Auf der anderen Seite profitiert der Kunde von den niedrigeren Preisen durch die teilweise Weitergabe der Kostenvorteile durch den Hersteller. Derartige Formen des direkten Online-Vertriebs zwischen Anbieter und Kunde existieren bereits. Die prominentesten Beispiele sind der Computerhersteller „Dell“ oder der Online-Versender „Amazon“, die ihre physischen Produkte direkt ohne die Einbindung von Zwischenhändlern an die jeweiligen Haushalte vertreiben, wobei weiterhin der Logistiksektor von der physischen Auslieferung der Ware profitiert. Weit bedeutender ist die Gefahr der vollständigen Eliminierung von Zwischenhändlern bei der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte. So beschreiben in diesem Zusammenhang Hess/Schumann (2001), dass durch den Einsatz vollständig digitaler Produkte innerhalb der physischen Distribution die Veränderungen für Unternehmen am gravierendsten sind: „Bei vollständig digitalisierten Produkten tritt an die Stelle von Druckerei/Logistik/Handel [...] ein Netzbetreiber...“, was dazu führt, dass die klassischen Intermediäre der Medienbranche, insbesondere Verlage, zunehmend unter Druck geraten.“562 Werden bei den klassischen Online-Vertriebsformen die Produkte noch über physische Distributionssysteme ausgeliefert, verlagern sich diese Aktivitäten auf das jeweilige Online-System. Unternehmensinterne oder externe Handelsstufen, die bisher den physischen Transport der Waren übernommen haben, werden durch die netzbasierte Distribution überflüssig. Dazu Durlacher Research (2001): „Digital Distribution eliminates an number of intermediaries from the value chain, or replaces existing intermediaries (e.g. physical retailers) with intermediaries that have a lower cost base (e.g. online retailers).”563 Innerhalb der netzbasierten Vermarktung kann die Disintermediation bis zu einem Eigenvertrieb der digitalen Produkte durch den Urheber selbst führen. So führten bereits Evants/Wurster (1997) aus, dass Online-Systeme, wie das Internet, die Transaktionskosten derart senken werden, dass Journalisten ihre Inhalte direkt und ohne 560

Vgl. Gerth (1999), S. 200. Die entgegengesetzte Tendenz wird als „Intermediation“ bezeichnet und bedeutet, dass sich zwischen Hersteller und Endabnehmer Handelsstrukturen etablieren, wobei dabei die Absatzwertekette durch eine Spezialisierung auf einzelne Wertaktivitäten aufgespalten wird. Vgl. zu beiden Tendenzen Tomczak/Schögel/Birkhofer (1999), S. 294; Schögel/Birkhofer et al. (2002), S. 19 ff. 561 Vgl. dazu und weiterführend Gerth (1999), S. 200 562 Hess/Schumann (2001), S. 94. Gerade bei digitalen Produkten wird in Folge dessen auch die gesamte Lagerhaltung umgangen, d.h. der digitale Warenfluss verläuft direkt zwischen Lieferanten und Kunden und hat damit auch unmittelbare Auswirkungen auf das aus der physischen Distribution bekannte „Streckengeschäft“. Vgl. Luxem (1999), S. 70 f. 563 Durlacher Research (2001), S. 9.


155

die Einschaltung von Zwischenhändlern und damit der Verlage an den Leser z.B. per Mail versenden können.564 Ein Beispiel für eine derartige sukzessive Ausschaltung von Handelsstufen bis zu einem direkten netzbasierten Vertrieb in Zusammenhang mit Verlagsprodukten zeigt Abbildung 35. Traditionelle Wertschöpfungskette

Autor

Verlag

Großhandel

Einzelhandel

Konsument

Direktvertrieb durch Großhandel

Autor

Verlag

Großhandel

Konsument

Verlagsverkauf

Autor

Verlag

Konsument

Eigenvertrieb durch Autoren

Autor

Konsument

Abbildung 35: Beispiel einer Disintermediation im Verlagswesen Quelle: Luxem (1999), S. 49

Die Gefahr einer Disintermediation gilt aber nicht nur für Verlagsprodukte, wie Bücher, Zeitungen, Fachzeitschriften etc., auch andere digitale Produkte werden davon betroffen sein. So führten bereits Giaglis/Klein/O`Keefe (1999) im Zusammenhang mit dem netzbasierten Vertrieb von Software aus: „In electronic Markets, it was initially expected, that direct sales would dominate as software developers would provide consumers with the ability to directly download software […], thus reducing the role of resellers and retailers.”565 Auch in Verbindung mit dem Vertrieb von Musikprodukten können durch neue Formen der netzbasierten Distribution Transaktionskosten gesenkt werden, d.h., die Existenz von Zwischenhändlern wäre auch hier überflüssig. Gerade die jüngsten Entwicklungen im Zuge von Online-Tauschbörsen zeigen, dass durch eine derartige Distribution auch direkt zwischen Endkunden (c2c) und damit unter dem Ausschluss der Hersteller und des Handels stattfinden kann. Im Hinblick auf die zunehmende Ausschaltung von Handelsstufen wurde allerdings schon bald anhand empirischer Beobachtungen deutlich, „dass es in den meisten Branchen nicht zu starken Disintermediationstendenzen durch das Internet gekommen ist, sondern dass sogar

564 565

Vgl. Evants/Wurster (1997), S. 76. Giaglis/Klein/O`Keefe (1999), o. S.

156


eher mehr als weniger Intermediäre eingesetzt werden“.566 Als wesentlicher Grund für diese Entwicklung gelten die nach wie vor vorhandenen Transaktionskosten beispielsweise in Form von Suchkosten (Komplexitätsreduktion) oder Kosten für die Reduzierung der Kaufunsicherheit (Unsicherheitsreduktion). So erwähnt Gerth (1999), dass der Einsatz neuer elektronischer Medien in Distributionssystemen Transaktionskosten, die für die Abwicklung des Kaufprozesses von Seiten der Anbieter und Nachfrager aufgewendet werden müssen, nicht vollständig aufhebt.567 Dies hat zur Folge, dass sich zum einen analog zu den in der physischen Welt vorhandenen Intermediären neue spezielle „Online-Absatzmittler“ (Infomediäre, Cybermediäre) zwischen Hersteller und Endkunde schalten, die auf der Basis von technischen Infrastrukturen die Koordination von Informations- und Transaktionsströmen zwischen den Marktpartnern übernehmen (Cybermediation).568 Zum anderen werden traditionelle Intermediäre aus der physischen Welt quasi reaktiviert, indem sie beispielsweise als Online-Versandhändler die Suchkosten reduzieren (Reintermediation, Hypermediation).569 Auch in Verbindung mit digitalen Produkten zeichnen sich „Online-Absatzmittler“ insbesondere durch die Fähigkeiten aus, den virtuellen Leistungsaustauschprozess durch die Bündelung von Angeboten sowie durch die Sammlung von Kundeninformationen und die anschließende Generierung von kundenspezifischen Angeboten effizienter zu gestalten und zu unterstützen. Neben den neuen Online-Absatzmittlern im stationären Internet existieren diese auch zunehmend im mobilen Internet und werden nach Reichwald/Meier (2002) als mobile Intermediäre, die dem Nutzer eines mobilen Endgerätes unabhängig von Ort und Zeit die von ihm gewünschten Informationen zur Verfügung stellen, bezeichnet.570 Mobile Intermediäre koordinieren Informations- und Transaktionsströme zwischen Anbieter und Nachfrager, indem sie bereits produzierte digitale Produkte gebündelt und in dem entsprechenden Datenformat an den Endanwender liefern.571 Die Integrationsintensität der Endanwender bei der eigentlichen Leistungserstellung ist gering, da die übermittelten digitalen Produkte gemäß ihrer Definition bereits produziert sind und damit die Integration des Nachfragers als externer Faktor nur noch bedingt notwendig ist. Die Tendenzen zur Ausschaltung des Handels und damit die Bedrohungen für Handelsstrukturen sind innerhalb des netzbasierten Vertriebs digitaler Produkte im Wesentlichen funktionsabhängig. Dies bedeutet, dass bestimmte Marktfunktionen, die bisher von Intermediären übernommen wurden, auch in Zukunft innerhalb elektronischer Märkte nicht zu 566

Schaber (2000), S. 39. Zu der zukünftigen Aufgabenverteilung des Handels im E-Commerce siehe auch den Beitrag von Picot/Heger (2001). Vgl. Gerth (1999), S. 203. 568 Vgl. Tomczak/Schögel/Birkhofer (2000), S. 224; Gerth (1999), S. 203. 569 Vgl. Schaber (2000), S. 39; Picot/Heger (2001), S. 133. 570 Vgl. Reichwald/Meier (2002), S. 23. 571 Vgl. ähnlich Reichwald/Meier (2002), S. 23. 567


157

niedrigen Transaktionskosten direkt vom Hersteller abgewickelt werden: „Similarly, some intermediary functions cannot be absorbed by sellers at low cost, thus leaving enough space for intermediation in electronic markets.“572 Somit lassen sich auch innerhalb des „Marketspace“ Online-Absatzmittler identifizieren, die bei einem netzbasierten Vertrieb digitaler Produkte verschiedene Marktfunktionen übernehmen (siehe dazu im Folgenden Tabelle 7). Entscheidungen hinsichtlich der Organisation des digitalen Vertriebs und damit auch hinsichtlich der Ausgestaltung zukünftiger Handelsstrukturen sind zudem von der Marktstruktur sowie den Produkten und damit von der Wahl des jeweiligen Distributionssystems abhängig.573 So sind die Tendenzen einer Disintermediation in einem Monopol oder Oligopol erheblich höher als in einem Polypol, was sich besonders am Beispiel von Microsoft oder Dell verdeutlichen lässt.574 Umgekehrt führt ein Markt mit vielen kleinen Anbietern sowie unübersichtlichen Produkten und Preisen zu einer Re- bzw. Cybermediation. Wie sich in jüngster Zeit anhand des Online-Musikmarktes verdeutlichen lässt, ist auch die Art des Produktes entscheidend für die Wahl der Organisation netzbasierter Distributionssysteme: Beispielweise ist es trotz der geringen Anzahl an Unternehmen der Musikbranche (Majors) nicht gelungen, ein tragfähiges Geschäftsmodell für die Vermarktung digitaler Musikprodukte zu installieren. Der wesentliche Erfolgsfaktor, nämlich der Aufbau eines anbieterübergreifenden Angebotes, kann durch den hohen Koordinations- und Abstimmungsaufwand nicht von einem Hersteller erfüllt werden. Die Labels bauen deshalb zunehmend indirekte netzbasierte Distributionssysteme auf, innerhalb derer sie ihre Musikangebote über Portale dritter für eine weitere Vermarktung zur Verfügung stellen.

572 573 574

Giaglis/Klein/O`Keefe (1999), o. S. Vgl. ähnlich Luxem (1999), S. 53 und die dort angegebene Literatur. Vgl. weiterführend Giaglis/Klein/O`Keefe (1999), o. S.; Luxem (1999), S. 53 f. Zu Marktformen siehe ausführlich Wöhe (1993), S. 665 ff.

158


Market Function

Determination of Product Offerings

Searching

Electronic Market Influence

Likely Effects on Intermediation

Personalisation of Products

Disintermediation (especially in digital Products)

Aggregation

Cybermediation (aggregators)

Disaggregation

Disintermediation (pay-per-use)

Lower Search Costs

Disintermediation

More complex search Requirements

Cybermediation

Lower Barries to entry

Cybermediation/Reintermediation

Redistribution of Mechanisms


New Markets

Cybermediation

Lower Logistical Costs

Disintermediation

Economies of Scale

Reintermediation

New cost Structures

Reintermediation

New payment mechanisms


Increased Protection Requirements


Price Discovery

Logistics

Settlement

Trust

Institutional Support for Electronic

Legal and Regulatory Markets

Reintermediation

Tabelle 7: Bedrohungspotenziale des klassischen Handels durch Intermediationseffekte Quelle: Giaglis/Klein/O`Keefe (1999), o. S.

4.3.2.2.2 Die Ausschaltung physischer Distributionsprozesse

Wie bereits angesprochen, entfällt durch die vollautomatisierte elektronische Abwicklung der Distributionsprozesse digitaler Produkte jeglicher physische Anteil. Überflüssig werden in diesem Zusammenhang vor allem die im vorherigen Kapitel erwähnten physischen internen und externen Handelsstrukturen und damit die gesamten physischen Distributionssysteme. Dies bedeutet auch, dass physische Wertschöpfungsanteile innerhalb des Distributionsprozesses vollständig eliminiert bzw. durch die bereits angesprochenen digitalen Wertschöpfungsphasen ersetzt werden. Die sonst übliche Entkopplung der Informationsströme von den physischen Warenbewegungen, die den Online-Vertrieb physischer Produkte kennzeichnen, wird damit aufgehoben. Dadurch entfällt die Zweiteilung der distributiven in eine physische und eine informationsbasierte Wertekette. Übrig bleibt die im Kapitel 4.3.1.2 angesprochene virtuelle Wertschöpfungskette, die den Kunden zunehmend in den Distributionsprozess digitaler Inhalte integriert. Durch den Eliminierungsprozess physischer


159

Bestandteile wird das Management vor völlig neue Herausforderungen gestellt: Haben die betreffenden Unternehmen bisher Erfahrungen und Kompetenzen im Management physischer Warenströme gesammelt, „...wird nun von ihnen verlangt, sich als Manager von Datenströmen zu betätigen“.575 Darüber hinaus lassen sich durch die netzbasierte Distribution zunächst einmal die Kosten der physischen Warenverteilung eliminieren, was im Ergebnis zu einer Reduktion der Distributions- und Logistikkosten führt: „Electronic Markets allow for a dramatic reduction of distribution and logistic costs, especially in the case of digital products and services.“576 Die netzbasierte Distribution führt demnach zu den bereits mehrfach erwähnten Fixkostendegressionseffekten, d.h., im Gegensatz zu den hohen Fixkosten (First Copy Costs) bei der Produktion digitaler Produkte können diese mit relativ geringem Aufwand vervielfältigt und verteilt werden.577 4.3.2.3 Das Online-Distributionssystem digitaler Produkte

Durch die Möglichkeit der stationären und mobilen Online-Distribution digitaler Produkte entstehen neue elektronische Vertriebskanäle, die entweder den bestehenden konventionellen physischen Vertrieb über den stationären Handel als zusätzliches Vertriebssystem ergänzen oder als eingenständige elektronische Vertriebskanäle diesen substituieren.578 Auch Fritz (2000) führte in Zusammenhang mit der strategischen Ausrichtung netzbasierter Distributionswege aus, dass Unternehmen zum einen das Internet als ergänzende Funktion zum klassischen Vertrieb verwenden, d.h., die traditionellen Vertriebskanäle bleiben bestehen (Informations-Transaktionsmodell). Zum anderen können Anbieter im Zuge eines Transaktions-Informationsmodells den physischen Vertrieb ganz auf das Internet verlagern, d.h., das komplette Leistungsangebot wird ausschließlich mit der Hilfe von Online-Systemen netzbasiert vertrieben.579 Zu den Online-Vertriebskanälen digitaler Produkte gehören neben dem stationären und mobilen Internet auch der interaktive digitale Rundfunk (Fernsehen, Radio) sowie Filesharing-Netzwerke.580 Sowohl innerhalb der ersten als auch bei der zweiten Variante rücken Online-Vertriebskanäle im Sinne des Multi-Channel-Ansatzes581 weiter in den Mittelpunkt 575

Schögel/van Delden (2003), S. 2. Giaglis/Klein/O`Keefe (1999), o. S. 577 Zu einer Kostenanalyse siehe auch den Abschnitt 4.4.2. 578 Bereits Gerth (1999a) merkte an, dass auf lange Sicht in bestimmten Branchen, wie z.B. Banken, Versicherungen oder Medien, auch eine vollständige Migration in Online-Systeme möglich ist. Vgl. Gerth (1999a), S. 149. 579 Vgl. dazu und weiterführend Fritz (2000), S. 228. 580 Zu den Online-Vertriebswegen gehört im Allgemeinen auch das „Call Center“. Dieser Kanal sowie andere elektronische Kanäle, wie z.B. eine Faxbestellung, können allerdings nicht als vollautomatisierten Vertriebweg für digitale Produkte eingesetzt werden und sollen deshalb in dieser Arbeit nicht in die Betrachtungen mit einbezogen werden. 581 Siehe zu Multi-Channel-Management weiterführend Wirtz (2002) (2002a), Zentes/Schramm-Klein (2002), S. 451. 576

160


des Interesses. Kommt es durch die zunehmende Bedeutung des netzbasierten Vertriebs digitaler Produkte zu Substitutionsbeziehungen zwischen den physischen und den neuen netzbasierten Distributionskanälen, führt dies zwangsläufig zu Absatzkanalkonflikten innerhalb der physischen und digitalen Welt.582 Grundsätzlich können auch innerhalb der netzbasierten Distribution direkte und indirekte Distributionswege unterschieden werden.583 Die direkte netzbasierte Distribution beinhaltet keine Zwischenstufen und erfolgt über ein dem Unternehmen angehörendes Online-Portal oder über eine zum Unternehmen gehörende Tauschbörse. Kennzeichnend für die direkte netzbasierte Distribution ist die URL-Adresse, die sich im Besitz des ursprünglichen Rechteinhabers der Inhalte befinden muss. Im Gegensatz dazu kennzeichnet die indirekte Distribution mindestens eine Zwischenstufe sowie die Platzierung der Inhalte auf einem unternehmensfremden Portal bzw. die Integration in eine unternehmensfremde Online-Tauschbörse.584 Die Wahl des Online-Distributionsweges und damit die Ausgestaltung eines OnlineDistributionssystems digitaler Produkte ist zudem – wie bereits in Verbindung mit Infomediären erwähnt – abhängig von den Branchenstrukturen sowie von der Art des digitalen Transaktionsobjektes. Da im Zusammenhang mit der Gestaltung von Online-Distributionssystemen aus Platzgründen nicht auf jede einzelne branchenspezifische Eigenheit sowie auf jede Art eines digitalen Produktes eingegangen werden kann, wird für die Beschreibung ein branchen- und produktunabhängiges Modell verwendet (siehe dazu ausführlich Tabelle 8 auf den nächsten Seiten). Das in der Tabelle dargestellte Online-Distributionssystem digitaler Produkte ermöglicht grundsätzlich einen hohen netzbasierten Verbreitungsgrad der digitalen Inhalte. Die Weitergabe über die ein- und mehrstufigen Distributionssysteme erfolgt vollautomatisch und bei bereits fertig produzierten digitalisierten Produkten von der (Re-)Produktion über die Verteilung bis zur Distribution auch ohne Medienbruch. Zudem lassen sich durch die vollständige netzbasierte Abwicklung sowohl eine flexible Verwaltung der Rechte und Lizenzen als auch eine einfache und schnelle Verfügbarkeit der Leistungsangebote beim Endnutzer realisieren. Anbieter digitaler Produkte müssen in Zukunft versuchen, ein in Relation zur Konkurrenz leistungsfähiges netzbasiertes Distributionssystem für die 582 583 584

Vgl. Wirtz (2001), S. 389 ff. Vgl. im Folgenden teilweise Gerpott/Schlegel (2002), S. 137. Vgl. Heinrich (1999), S. 167. Die Verwertung von digitalen Produkten über verschiedene Distributionsstufen hinweg wird in der klassischen Medienökonomie, z.B. im Zusammenhang mit der Mehrfachverwertung von Kinofilmen und TV-Produktionen, auch als „Profit Windowing“ bezeichnet. Allerdings kann das Profit Windowing durch die fehlende räumliche Segmentierung des Internet nur bedingt auf digitale Produkte angewendet werden. Dagegen gewinnt bei der Mehrfachverwertung digitaler Produkte über das Internet das „Content Syndication“, welches sowohl den Tausch (= Content Sharing) als auch den direkten Verkauf (= Content Providing) zum Inhalt hat, zunehmend an Bedeutung. Vgl. Hess/Schumann (2001), S. 92; Koop/Jäckel/Offern (2001), S. 166.


161

Vermarktung ihrer Produkte zu installieren und im Markt zu positionieren. Erst die Definition der eigenen Rolle und Stellung im virtuellen Absatzkanal führt aus distributionspolitischer Sicht zu einem nachhaltigen Erfolg.585

wesentliche Merkmale

Art des OnlineDistributionskanals

Die zu dem Online-Distributionssystem gehörenden und in der Tabelle dargestellten Merkmale und Eigenschaften werden an dieser Stelle nicht noch einmal vertieft. Hingegen werden im Folgenden ausgewählte distributionspolitische Besonderheiten des OnlineDistributionssystems dargestellt. Neben den bereits im Kapitel 4.3.2.1 dargelegten Leistungspotenzialen von Online-Distributionssystemen lassen sich diese wie folgt interpretieren:586

585 586

indirekte Distribution

Direkte Distribution

Tauschbörse einstufig

Erstpublikation

• Erstveröffentlichung der Angebote über eigenen e-Shop oder über eigenes Portal • Meist ein erweiterter oder ergänzender OnlineVertriebskanal

Mehrfachverwertung

Erstpublikation

Mehrfachverwertung

mehrstufig Erstpublikation

Mehrfachverwertung

• Vermarkt• Erstveröf• Vermarktung • Verkauf der • Verkauf fentlichung der Inhalte auf der Inhalte ung des digitalen der AngeWeb-Sites, über Angebotes Inhalte an bote auf Portalen, Inhalteauf weiteren InhalteunternehOnlinesyndicaunternehsyndicatoren mensArchiven toren an menszur fremden Dritter Web-Sites eigenen ErstveröfWeb-Sites, • Verkauf über oder Web-Sites, fentlichung Portalen, Portale Portalen bei Inhalteelektronische MarktplätDritter oder anbietern Marktplätze zen und OnlineOnlineArchiven Archiven • Platzierung sowohl als konkurrierende als • Online-Distribution erfolgt über • Die Online-Distribution auch als erfolgt meist über ein ein „Einstufensystem“ nicht „Zweistufensystem“, d.h., (verkürzter indirekter Vertrieb), konkurzwischen Anbieter und d.h., zwischen Anbieter und rierende Endkunde ist ein Endkunden ist eine Angebote „Inhaltesyndicator“ Indermediationsstufe geschaltet möglich geschaltet

Erstpublikation

Mehrfachverwertung

• Sowohl direkte als auch indirekte Distribution auf der Basis von zentralen und dezentralen Systemen möglich (abhängig vom Geschäftsmodell) • Plattform zum unentgeltlichen anonymen Tausch von Dateien (Nachfrager ist gleichzeitig Anbieter)

Vgl. ähnlich Gerth (1999a), S. 149. Die folgenden Ausführungen basieren teilweise auf Gerpott/Schlegel (2002), S. 135 f. Die Darlegungen der Autoren beziehen sich vorwiegend auf den Einsatz journalistischer Inhalte in Online-Medien und dabei speziell auf Auswirkungen für die Distributionspolitik.

4 Die Vermarktung digitaler Produkte im Rahmen des stationären und mobilen Online Marketing • Durchsetzung und • Größere Reichweite des unmittelbare Kontrolle des Angebotes ohne weitere eigenen OnlineAufwendungen für eigene Absatzgeschehens Web-Site oder OnlineMarketing-Aktivitäten • Online-MarketingAktivitäten in eigener Sache (z.B. OnlineMarktforschung) • Verstärkte Möglichkeit der (Online-) Markenbildung • Unmittelbare Verfügbarkeit über Transaktions- und Kundendaten aus Vermarktungs- und Verkaufsaktivitäten • Keine Umsatzbeteiligungen oder Provisionsbeteiligungen an dritte (Kostenersparnis) • Unmittelbare Interaktion mit dem Kunden

• Größere Reichweite des Angebotes ohne weitere Aufwendungen für eigene Web-Site oder OnlineMarketing-Aktivitäten

• Transaktionsabhängige und –unabhängige direkte Erlöse • Transaktionsabhängige und –unabhängige indirekte Erlöse

Nachteile für Anbieter

• Transaktionsabhängige und - • Transaktionsabhängige direkte und indirekte Erlöse unabhängige direkte Erlöse • Transaktionsabhängige und unabhängige indirekte Erlöse

• Bei Distribution über zentrale Systeme ähnliche Erfolgspotenziale wie bei direkter Distribution • Im Allgemeinen hohe Produktaffinität der Zielgruppe

• Hohe Aufwendungen für die • Pflege und Weiterentwicklung des eigenen Angebotes • • Erheblicher Kostendruck auch bei kleinerer Absatzmenge • Reichweite des Angebotes ist abhängig von der eigenen Markenbekanntheit

Nutzenpotenziale für Nachfrager

Erlöspotenziale für Anbieter

Erfolgspotenziale für Anbieter

162

Keine unmittelbare Verfügbarkeit über Transaktions- und • Schutz vor unerlaubter Kundendaten Vervielfältigung nur im Ansatz möglich Nur geringen Einfluss auf die Vermarktungsaktivitäten des WebSite-Betreibers (z.B. hinsichtlich der einzuhaltenden Qualitätsstan- • Oben genannte Erlösmodelle dards der Markenpräsentation) weitestgehend noch nicht einsetzbar

• direkter Kontakt zum • höhere Markttransparenz durch verschiedene Anbieter • Nutzer erhalten für Hersteller digitaler Inhalte • Verringerung der Suchkosten durch ein einheitliches Angebot (z.B. einen relativ geringen (Aufbau eines Vertrauensver- bei digitalen Musikprodukten) Aufwand Zugang zu hältnisses) einer großen Anzahl an Dateien • Umfangreicheres Angebot als im stationären Handel • Im Gegensatz zum physischen Handel meistens auch seltene Titel verfügbar

Tabelle 8: Das Distributionssystem digitaler Produkte Quelle: Teilweise auf der Grundlage von Gerpott/Schlegel (2002), S. 138; Hummel (2002), S. 71

Zunächst führt die bereits mehrfach erwähnte kostenreduzierte Vervielfältigung und Verteilung digitaler Produkte innerhalb von Online-Distributionssystemen letztendlich zu einer Substitution nutzerzahlenabhängiger durch reichweitenunabhängige Kosten. Das bedeutet, dass eine Distribution von z.B. Musik- und Zeitungsprodukten nicht mehr anhand von physischen Trägermedien wie einer CD-ROM oder einer papiergebundenen Ausgabe erfolgt. Vielmehr werden die deutlich reduzierten Kosten auf die jeweiligen Online-Systeme verlagert und dabei auf den Aufbau, den Betrieb und die Pflege netzbasierter Logistiksysteme, die zur Bereitstellung der digitalen Inhalte benötigt werden. Gerpott/Schlegel (2002) weisen


163

in diesem Zusammenhang auf zwei wesentliche Effekte hin: Zum einen wird der Anreiz verstärkt, „...mit einer Vielzahl von Distributionspartnern zur Lenkung von Verkehr auf die eigene Web-Site und zur Mehrfachverwertung eigener Leistungen zusammenzuarbeiten...“,587 um die Besucherzahlen des eigenen Online-Angebotes und damit sowohl die Verkaufszahlen als auch die Werbepreise und Werbemengen zu erhöhen. Zum anderen ermöglicht die netzbasierte Distribution digitaler Produkte einen Spielraum zur Preissenkung und damit die Möglichkeit, im Gegensatz zur physischen Distribution, die Kosten durch Kostendegressionseffekte deutlich zu senken. Eine weitere Besonderheit der netzbasierten Distribution gegenüber der physischen Distribution besteht in der engen Verzahnung zwischen der technischen Ausgestaltung der Online-Distributionssysteme und der Reichweite bzw. dem Zugriff auf die digitalen Inhalte. Dies hat zur Folge, dass die technische und inhaltliche Darstellungsqualität der Leistungsangebote abhängig von der Anzahl der zugleich auf die Server zugreifenden Nutzer bzw. Kunden ist. Neben den ausreichenden Serverkapazitäten spielt dabei auch die qualitative Ausgestaltung der Online-Präsenz eine wesentliche Rolle, d.h., die Attraktivität eines OnlineAngebotes wird sowohl durch eine ausreichende Ressourcenbereitstellung, z.B. Größe des Servers, Ladezeit etc., als auch durch die qualitative Ausgestaltung des Online-Auftrittes bestimmt (siehe dazu ausführlich das Kapitel 4.3.3.3). Eine Nichtbeachtung dessen führt zu negativen externen Effekten und damit zu einer Einschränkung der angebotsbezogenen „Nichtrivalität im Konsum“. Dies hat vor allem Folgen für die Online-Distributionspolitik in der Form, dass nur solche Vermarktungspartner zu akzeptieren sind, „...deren technische Zugriffskapazität und Anbindungsbandbreite ihrer Server die erwarteten Site-Verkehrsmengen deutlich übersteigen“.588 Die Dringlichkeit der Auswahl von Online-Distributionspartnern nach technischen Kriterien steigt umso mehr, je datenintensiver die zu übertragenden digitalen Produkte sind. Wie bereits in Zusammenhang mit den Eigenschaften von Online-Systemen sowie mit den Einsatzmöglichkeiten von Online-Distributionssystemen für die netzbasierte Distribution digitaler Produkte erwähnt, ermöglichen Online-Systeme durch ihre Eigenschaften, wie Hypermedialität, Interaktivität etc., eine höhere Flexibilität hinsichtlich der Zusammenstellung, Bündelung und Vernetzung digitaler Inhalte. Im Gegensatz zu den klassischen physischen Darstellungsmöglichkeiten resultieren daraus zahlreiche neue Optionen hinsichtlich des Darstellungsumfangs (z.B. Volltextsuche, Verlinkungen) und der Darstellungsart (z.B. multimediale Vernetzung, Präsentation der Produkte). Des Weiteren können hinsichtlich der Vermarktung zeitkritischer Inhalte (z.B. aktuelle Nachrichten aus Politik, Wirtschaft etc.) der Verfügbarkeitszeitpunkt und damit das Distributionspotenzial wesentlich ausgeweitet werden. Ermöglicht wird dabei eine zeitlich versetzte, über verschiedene Online-Distributionskanäle 587 588

Gerpott/Schlegel (2002), S. 136. Ebd., S. 136.

164


organisierte Distribution: Online-Distributionssysteme eröffnen Anbietern von digitalen Verlagsprodukten „...größere Spielräume bei der Variation des Verfügbarkeitszeitpunktes einer Information in verschiedenen Distributionskanälen“.589 Noch zu erwähnen ist die zunehmende Bedeutung der Markenbekanntheit und des Markenimages eines Inhalteanbieters innerhalb von Online-Distributionssystemen. Gerpott/Schlegel (2002) begründen diese Annahme mit der Eigenschaft der Qualitätsunsicherheit digitaler Produkte und dem Bedürfnis der Nachfrager, diese durch eine stärkere Orientierung an bereits etablierten Marken zu kompensieren. Wir schließen uns dieser Meinung an und werden im Kapitel 4.3.3.6 auf den Aufbau von Marken innerhalb des Internet noch einmal detaillierter eingehen. 4.3.2.3.1 Die Online-Distribution über stationäre und mobile Portale

„Wir verfolgen unsere Vision, mobile Multimedia-Anwendungen möglichst vielen Menschen zu attraktiven Preisen zur Verfügung zu stellen, konsequent weiter. Unser klares Ziel ist es, die Tür zum Massenmarkt für Mobile Multimedia weit aufzustoßen.“590 Wie das Zitat verdeutlicht, werden digitale Produkte in Zukunft nicht mehr nur als der Bestandteil einer „bunten Bilderwelt“ fungieren. Das Ziel wird vielmehr sein, die digitalen Inhalte zielgruppenspezifisch einer breiten Masse an Nutzern zur Verfügung zu stellen. Die derzeit noch größtenteils in einzelnen Online-Angeboten vorhandenen Inhalte werden zukünftig verstärkt in einer für den Kunden vereinheitlichten Plattform zusammengestellt und über produktspezifische Portale vermarktet. Die im Folgenden dargestellten stationären und mobilen Online-Portale übernehmen dabei neben der netzbasierten Distribution auch andere vermarktungsrelevante Aktivitäten und verbessern damit auf elektronische Art und Weise das Produktangebot. 4.3.2.3.1.1 Das Wertschöpfungsnetzwerk stationärer und mobiler Portale

Entstanden sind Portale591 vor allem durch die steigende Anzahl von Web-Seiten, die das Angebot im Internet für Anwender zunehmend unübersichtlich werden lässt:592 The “...explosive growth of URLs on the Internet creates a major problem for the users who would like to get directly at the set of web pages mostly relevant to their needs and interests without

589

Gerpott/Schlegel (2002), S. 136 und die dort angegebene Literatur. Zitat von R. Obermann, Mitglied des Vorstandes und CEO von T-Mobile International, zu dem neuen „Tzones-Portal“. 591 Der Begriff „Portal“ (eng. „portal“) stammt vom lateinischen „Porta“ ab und bedeutet „Tor“, „Pforte“ bzw. „großer Eingang“, vgl. o.V. (1990b), S. 622. Zu der Entwicklung von Portalen vgl. Koenemann/Lindner/ Thomas (2000). 592 Vgl. zu den folgenden Ausführungen teilweise auch Schmidt (2003), S. 198 ff. 590


165

593

having to go through an excessive number of irrelevant pages.“ Die ersten Portale bestanden deshalb aus reinen Such- und Katalogfunktionen (z.B. www.google.de), die das Auffinden von Inhalten aus dem Internet vereinfachen sollten. Inzwischen haben sich Portale allerdings weiter zu umfangreichen Einstiegs- und Navigationspunkten entwickelt, die dem Anwender sowohl im stationären als auch im mobilen Internet einen Zugang zu einem virtuellen Angebotsraum ermöglichen und ihn auf weiterführende Informations-, Kommunikations- und Transaktionsangebote – entsprechend seinen jeweiligen Interessen – lenken.594 Portale sind typische Ausprägungen von Intermediären, die als Aggregatoren und Makler digitalisierte Leistungsangebote systematisch klassifizieren, strukturieren und präsentieren und damit das Angebot innerhalb von Online-Systemen gebündelt zur Verfügung stellen. Neben den Funktionen als „Aggregatoren“ und „Makler“ übernehmen Portale in Verbindung mit der netzbasierten Distribution digitaler Inhalte vermehrt auch absatzpolitische Aufgaben. Dabei unterstützen diese alle Phasen der netzbasierten Verkaufsprozesse: Der Interessent kann sich innerhalb eines Portals über das digitale Leistungsangebot sowie dessen Preise, Lieferbedingungen etc. vor dem Kauf informieren, Konditionen aushandeln sowie anschließend den Kauf durch eine direkte elektronische Auslieferung abwickeln. Zudem eignen sich Portale auch für die gezieltere Ausrichtung des Informationsangebotes auf den einzelnen Nutzer, was letztendlich zu einer verbesserten Individualisierung und zu einer verstärkten Bindung der gewonnenen Kunden an das Leistungsangebot führen kann. Die Leistungserstellung und -bereitstellung erfolgt über das im Kapitel 4.3.1.2 bereits dargestellte Wertschöpfungsnetzwerk, das im Kern aus vier wertschöpfenden Phasen besteht (siehe Abbildung 36).

593 594

Dewan/Freimer/Seidmann (1999). Vgl. auch Hess/Herwig (1999), S. 551; Fricke (2001), S. 371.

166


Leistungen Anbieter

Produktion (Entwicklung, Erzeugung)

Hard- und Softwareanbieter

Anbieter digitaler Inhalte

Endgerätehersteller und Handel

Entbündelung, Komprimierung, Labeling

Distribution (Indexierung, Download)

Kundenmanagement (CRM) Verbundleistungen (z.B. Software)

Kunde, Käufer, Zielgruppe

Netzinfrastrukturanbieter

Rechte- und Lizenzverwaltung Endkunde (Nutzer) Inhalte- und Serviceanbieter

Endkunde (Nutzer) Betreiber von Online-Tauschbörsen

• Entertainmentbranche (z.B. Musik- und Videoindustrie) • TK-Unternehmen (z.B. T-Online, Vodafone) • Unternehmen der IuK-Branche (z.B. E- und M-Commerce-Spezialisten) • Sonstige Betreiber von Online-Tauschbörsen oder Online-Communities

Abbildung 36: Die Wertschöpfungskette stationärer und mobiler Portale595 Quelle: Begriffe teilweise entnommen aus Petersmann/Nicolai (2001), S. 20

Hinsichtlich der Aufgabenverteilung besteht der Kern der virtuellen Wertschöpfung digitaler Produkte aus vier einzelnen Prozessschritten, die von verschiedenen an Wertschöpfungsnetzwerken beteiligten Akteuren wahrgenommen werden: Inhalte- und Serviceanbieter (Content-Provider) als erstes Glied produzieren digitale Produkte bzw. besitzen bei bereits erzeugten (digitalisierten) Inhalten die Nutzungsrechte für eine weitere (Re-)Produktion.596 Im Anschluss an die netzbasierte (Re-)Produktion werden die digitalen Inhalte zwecks Erstoder Mehrfachverwertung an Portalanbieter (Content-Aggregatoren) weitergegeben bzw. vertrieben (Content-Syndication). Diese fungieren als eine Art Zwischenhändler und haben die Aufgabe, die originären Inhalte auf Portalen oder elektronischen Marktplätzen zu aggregieren sowie entsprechend zu selektieren und zu systematisieren, um diese dann in einem weiteren Schritt als Vermarktungsobjekte über netzbasierte Distributions- bzw. Logistikplattformen den Abnehmern zur Verfügung zu stellen. Aus technischer Sicht beinhaltet dieser Schritt insbesondere die formatabhängige Konvertierung und Komprimierung sowie eine eventuelle Verschlagwortung und Kategorisierung der digitalen Inhalte.597 Als dritter Schritt erfolgt die netzbasierte Distribution. Dabei werden die Inhalte an die jeweiligen Darstellungsformate der Abnehmer angepasst, d.h., die digitalen Produkte werden in ein 595

Wir wollen uns in den folgenden Ausführungen lediglich auf den Kern der wertschöpfenden Aktivitäten digitaler Produkte beschränken. Dies setzt voraus, dass ein Produkt, welches zuvor innerhalb eines physischen Produktionsprozesse erstellt wurde (z.B. Bücher), bereits digitalisiert ist und somit der Wertekette als vollständige digitale Einheit zugeführt werden kann. 596 Vgl. ähnlich Beckel (2002), S. 98. 597 Vgl. Röschinger (2003), S. 4.


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für die netzbasierte Distribution geeignetes Auslieferungsformat konvertiert und über die dafür geeigneten netzbasierten Auslieferungsverfahren bereitgestellt.598 Zu diesen Auslieferungsverfahren zählen vor allem der Download und die bereits beschriebenen StreamingTechnologien sowie die aus dem Internet bekannten Push- und Pull-Verfahren. Zudem können unmittelbar nach der netzbasierten Distribution zusätzlich zu dem ausgelieferten Produkt vom Anbieter Verbundleistungen bereitgestellt werden. Diese bestehen bei Audio- und Videoprodukten beispielsweise aus einer Abspielsoftware, die neben der Wiedergabe auch eine Verwaltung der heruntergeladenen Dateien über verschiedene Endgeräte ermöglicht. Auch können produktspezifische CD- oder Buchcover mit in das Angebot integriert werden. Diese lassen sich dann z.B. direkt nach dem Herunterladen ausdrucken. Wie die Ausführungen gezeigt haben, übernehmen Portale das komplette netzbasierte Transaktionsmanagement, was neben der netzbasierten Auslieferung auch die als vierten Schritt dargestellte elektronische Zahlungsabwicklung sowie die Erstellung individualisierter Leistungsangebote mit einschließt. Letzteres beinhaltet vor allem auch das nutzerund nutzungsabhängige Datenmanagement, auf dessen Basis sowohl im stationären als auch im mobilen Internet Kundenbeziehungen aufgebaut und gepflegt sowie Online-MarketingAktivitäten geplant und kontrolliert werden können. Eine weitere Funktion, die alle an dem Wertschöpfungsnetzwerk beteiligten Unternehmen betrifft, ist die Rechte- und Lizenzverwaltung. Wie bereits angesprochen, werden digitale Produkte nicht nur im Rahmen eines netzbasierten Lizenzmanagements verwaltet und weiterverarbeitet, sondern auch die in diesem Zusammenhang stehenden Urheberrechte sowie Nutzungs- und Datenschutzbestimmungen bedürfen einer besonderen Kontrolle. Die hierfür eingesetzten DRMS verwalten, steuern und kontrollieren die zur Erst- und Mehrfachnutzung über stationäre und mobile Online Portale eingesetzten Rechte und Lizenzen der Inhalte. 4.3.2.3.1.2 Geschäftsmodellarten stationärer und mobiler Portale

Wie bereits angesprochen, unterstützen Portale alle Phasen von Geschäftstransaktionen digitaler Produkte. Hinsichtlich ihres Angebotes können Portale in horizontale und vertikale Portale unterteilt werden, wobei horizontale Portale zu den – gemessen an der Reichweite – am häufigsten frequentierten Angeboten im Internet zählen.599 Horizontale Portale bieten ein breit gefächertes Informationsangebot quer über alle Interessengebiete, Branchen und geografische Regionen600 und werden auch als neutral bzw. als

598

Vgl. ähnlich ebd., S. 5. Vgl. Henning (2001), S. 375; Koenemann/Lindner/Thomas (2000), S. 327 f. sowie im Folgenden teilweise Schmidt (2003). 600 Vgl. Wirtz/Lihotzky (2001), S. 293. 599

168


branchen- und produktunabhängig bezeichnet.601 Zu horizontalen Portalen zählen z.B. OnlineDienste wie AOL (www.aol.com), T-Online (www.t-online.de) oder auch Suchmaschinen wie Yahoo! (www.yahoo.com) und Web.de (www.web.de). Beispielsweise hat in Deutschland TOnline eine Reichweite von 55 %, gefolgt von Google (44 %) und Ebay (44 %) und ist damit das am stärksten frequentierte Angebot im Internet (Stand: Januar 2003).602 Im Gegensatz zu horizontalen Portalen beinhalten vertikale Portale eine Segmentierung, d.h., eine branchen- oder themenspezifische Differenzierung und Spezialisierung des Informationsangebotes auf bestimmte Zielgruppen oder auch auf Interessengemeinschaften (Communities).603 Infolgedessen lassen sich vertikale Portale in kategoriespezifische sowie in zielgruppenspezifische Portale unterteilen604 und bieten dabei den Nutzern durch das Merkmal der Spezialisierung einen Zusatznutzen in Form einer größeren Informationstiefe.605 Durch die zielgruppenspezifische Ausrichtung der Inhalte erlangen vertikale Portale einen CommunityCharakter, der z.B. Angebote, wie Diskussionsforen, themenspezifische Nachrichten etc., beinhaltet.606 In Verbindung mit vertikalen Portalen können z.B. Branchenportale im Finanzbzw. Bankenbereich (z.B. www.deutsche-bank-24.de) oder im Medien- und Computerbereich (z.B. www.spiegel.de) genannt werden. Entscheidend für einen Erfolg horizontaler und vertikaler Portale ist die mehrfach erwähnte Entwicklung marktfähiger Geschäftsmodelle, die durch eine Sicherstellung der Qualität des Leistungsangebotes eine stetige Erhöhung der Informationsnachfrage und damit der Reichweite des Angebotes garantieren. Das Leistungsangebot wird entweder vom Anbieter selbst generiert und bereitgestellt oder durch Kooperationen entsprechend eingebunden bzw. damit verlinkt. Portale können nach ihren Aufgaben mit Hilfe der Geschäftsmodellsystematik von Wirtz wie folgt klassifiziert werden (siehe Abbildung 37).

601

Vgl. Fricke 2001, S. 372. Vgl. zu den Daten o.V. (2003j) nach Nielsen-Netratings/MMXI. Vgl. Koenemann/Lindner/Thomas (2000), S. 328. 604 Vgl. Paschelke/Roselieb (2002), S. 276. 605 Vgl. Wirtz/Lihotzky (2001), S. 293. 606 Vgl. Paschelke/Roselieb (2002), S. 277. 602 603


169

Portal-Dienste

Content

Commerce

• Sammlung • Verkauf von Produkten • Selektion und Dienstleistungen • Systematisierung (Electronic Marketing/ • Packaging und Online Marketing) • Bereitstellung von • Einkauf von Produkten Inhalten und Dienstleistungen auf dem Beschaffungsmarkt (Electronic Procurement)

Context

Connection

• Klassifikation und • Kontrolle und Regelung Systematisierung von des Zugangs zum Netzwerk verfügbaren Informationen • Verlinkung zu weiteren Inhalten und ServiceAngeboten

Abbildung 37: Geschäftsmodelle der Portalanbieter Quelle: Erweitert nach Wirtz (2000), S. 193

Wie die Abbildung zeigt, können die einzelnen Portalarten den bereits im Vorkapitel erwähnten Geschäftsmodellen Content, Commerce, Context und Connection zugeordnet werden. Hierbei muss erwähnt werden, dass die Abgrenzung von Portalen hinsichtlich ihrer Aufgabengebiete nur noch eingeschränkt möglich ist. Dies liegt darin begründet, dass der Trend schon länger in Richtung einer Integration der verschiedenen Aufgabengebiete innerhalb eines Portals geht. Beispiele dafür sind die Suchmaschine Yahoo!607 oder auch Online Service-Portale, wie AOL.608 Portale, die in einem direkten Zusammenhang mit der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte und Dienstleistungen im stationären und mobilen Internet stehen, sind Content- bzw. E-Commerce-Portale sowie die in Zukunft verstärkt durch die Entwicklung des M-Commerce entstehenden mobilen Online-Portale. Im Folgenden werden die einzelnen Portalarten kurz dargestellt.609 Inhalte-Portale (Content-Portale): Diese Art von Portalen wird vor allem von Verlagen, Fernsehsendern und anderen Medienunternehmen betrieben. Die zentrale Aufgabe besteht in der Sammlung, Selektion und in der systematischen Bereitstellung von redaktionell erstellten Inhalten, die zum größten Teil unentgeltlich zur Verfügung gestellt werden.

607

Vgl. ausführlich Strauß/Schoder (2002), S. 60. Vgl. ausführlich Wirtz/Lihotzky (2001), S. 295 ff. 609 Vgl. zu der folgenden Systematisierung von Portalen insbesondere Fink/Wamser (1999), S. 653 f.; Wimmer (2001), S. 204 ff. Im Zusammenhang mit der Begriffswahl wurden bewusst die englischen Bezeichnungen verwendet, da der überwiegende Teil der Autoren in der Literatur englische Begriffe verwendet. Falls eine deutsche Übersetzung der jeweiligen Begriffe als zweckmäßig angesehen werden konnte, stehen diese in Klammern dahinter. Wie bereits angemerkt, lassen sich Portale hinsichtlich ihrer Geschäftsmodelle nur noch schwer voneinander abgrenzen, dies gilt auch im Zusammenhang mit der folgenden Systematisierung. So können zum Beispiel „Search-Portale“ mittlerweile auch den Zugang zu einem elektronischen Netzwerk bereitstellen – also als „Online-Service-Portale“ in Erscheinung treten. 608

170


Such-Portale (Search-Portale): Diese Art von Portalen aggregiert, katalogisiert und systematisiert Informationen aus verschiedenen Quellen und stellt diese teilweise redaktionell überarbeitet (z.B. über Kataloge) zur Verfügung. Innerhalb dieses Rahmens haben sie die Aufgabe, den Nutzer anhand von Verlinkungen auf weitere Inhalte- und Serviceangebote zu führen. Anbieter von „Search-Portals“ füllen demnach als Informationsanbieter und Aggregator innerhalb der Geschäftsmodellsystematik das Aufgabengebiet „Context“ aus. Online-Service-Portale: Online-Service-Portale kontrollieren und regeln den Zugang zu elektronischen Netzwerken und lassen sich in das Aufgabengebiet „Connection“ einordnen. Entstanden sind diese vor allem durch das erweiterte Aufgabenspektrum kommerzieller Online-Dienste (z.B. AOL, T-Online), die ursprünglich nur gegen eine Abonnementgebühr zugänglich waren (geschlossene Benutzergruppe) und mittlerweile auch Angebote für NichtMitglieder bzw. für offene Benutzergruppen beinhalten. Zudem integrieren sie durch einen strukturierten Zugang zu Webinhalten verstärkt auch das Internet in den jeweiligen OnlineDienst und erweitern damit ihr Engagement in Richtung eines Internet-Portals.610 Unternehmens- und Mitarbeiterportale (Enterprise-Information-Portale): Unternehmensportale unterstützen die Kommunikation zwischen Unternehmen und Mitarbeitern (business-to-employee) sowie zwischen Mitarbeitern untereinander.611 Über ein Unternehmensportal können auf der Grundlage des Wissensmanagements verschiedene unternehmensinterne und -externe Anwendungssysteme, Dienste und Informationen über eine einheitliche Benutzeroberfläche integriert und zugänglich gemacht werden.612 Sie sind eine Weiterentwicklung der unternehmenseigenen Intranets und ermöglichen eine individuelle und integrierte Nutzung der im Unternehmen vorhandenen Informationssysteme (z.B. bekommt ein Mitarbeiter im Marketing/Vertrieb über das Portal und die daran angeschlossenen Informationssysteme nur die Informationen präsentiert, die er für seine tägliche Arbeit benötigt).613 Handels- und Verkaufsportale (E-Commerce-Portale): E-Commerce-Portale haben den netzbasierten Einkauf und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sowohl zwischen 610

Vgl. Peters/Clement (2001), S. 25. Vgl. Schildhauer/Michelis (2003), S. 245. Vgl. auch Liautaud (2001), S. 354. Wissensmanagement (Knowledge Management) wird im Allgemeinen als die zielorientierte Gestaltung des Wissensprozesses im Unternehmen bezeichnet und umfasst die Wissensgenerierung, den Wissenstransfer, die Wissensspeicherung und die Wissensnutzung. Vgl. Bea (2000), S. 362. Zu weitern Definitionen des Begriffs „Wissensmanagement“ vgl. unter anderem Foth (2001), S. 173; Gabriel/Dittmar (2001), S. 19. Insbesondere die Integration und Vernetzung von Daten durch neue Informationstechnologien (z.B. Intranet, Extranet) weiten die Grenzen des Wissensmanagements aus und führen zu schrittweisen Verbesserungen bei der Verwendung und Pflege von Wissen im Unternehmen. Vgl. Bach/Vogler/Österle (1999), S. 1. Dies gilt auch im Zusammenhang mit Portalen, die als „Wissensportale“ den Mitarbeitern im Unternehmen das vorhandene Wissen über eine einheitliche Oberfläche zur Verfügung stellen. 613 Zu den verschiedenen Arten von Unternehmensportalen vgl. Koenemann/Lindner/Thomas (2000), S. 329 f. 611 612


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Unternehmen (business-to-business) als auch zwischen Unternehmen und Endkunden (business-to-consumer) zur Aufgabe. In diesem Zusammenhang unterstützen sie auf dem Beschaffungs- und Absatzmarkt die vorhandenen Geschäftsprozesse von der Anbahnung bis zur Abwicklung. Eine Form derartiger E-Commerce-Portale ist das „Shopping-Portal“, das, ergänzt durch typische Portal-Funktionen wie Suchfunktionen sowie zielgruppenspezifische Inhalte und Funktionalitäten, „...die anvisierte Zielgruppe beim Auffinden, bei der Auswahl und bei der Bestellung unterschiedlichster Waren aus einem umfangreichen Sortiment...“614 unterstützt. Vorreiter der Shopping-Portale waren virtuelle Handelsformen wie der OnlineShop – eine auf dem Prinzip eines Ladengeschäftes basierende Web Site – oder Online-Malls, d.h. virtuelle Einkaufszentren, die das Angebot mehrerer Shops unter einer Netzadresse bündeln. Zudem existieren bereits E-Commerce-Portale, die den Handel mit digitalen Leistungen unterstützen. Die Anbieter fungieren dabei nicht mehr nur als virtuelle Absatzmittler, sondern durch die Möglichkeit der elektronischen Auslieferung auch als Distributoren. Wie im vorherigen Kapitel beschrieben, werden die Markttransaktionsprozesse demnach von der Phase der Anbahnung über die Vereinbarung bis hin zur Erfüllung und damit bis zur vollständigen Abwicklung (Kommissionierung, Transport, Zahlung etc.) abgewickelt. 4.3.2.3.1.3 Besonderheiten und Beispiele mobiler Online-Portale

Auch in Zusammenhang mit Mobile Commerce entstehen zunehmend Portale, innerhalb derer der Zugriff auf digitale Inhalte nicht mehr nur über das stationäre Internet, sondern auch über mobile Endgeräte erfolgen kann.615 Innerhalb der neuen mobilen Online-Portale existieren sowohl horizontale als auch vertikale Portale, die als zentrale Startseite für die Nutzer mobiler Endgeräte616 Leistungsangebote, die teilweise bereits im stationären Internet vorhanden sind, systematisch klassifizieren, strukturieren und präsentieren. Mobile Online-Portale als Weiterentwicklung herkömmlicher „E-Commerce-Portale“ werden auch als „TransPortale“617 oder als „Multi-Access-Portale“618 bezeichnet und werden als „Tore zur mobilen Welt“ für Marktteilnehmer des M-Commerce zunehmend zu einem Erfolgsfaktor. Neben Geräteherstellern und Content-Anbietern versuchen auch Mobilfunkbetreiber ihre Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten durch den Aufbau eines zusätzlichen mobilen Vertriebskanals zu erweitern und sich damit als Marktakteure durch die Ausweitung ihres Kerngeschäftes strategisch zu positionieren. Damit werden mobile Online-Portale zu einem integrativen Bestandteil mobiler Wertschöpfungsketten, in denen sie sowohl den Zugang zu den Angeboten als auch die Inhalte als solche den Nutzern zur Verfügung stellen (siehe Abb. 4):

614

Fink/Wamser 1999, S. 654. Vgl. im Folgenden teilweise Schmidt (2003). Vgl. Zobel (2001), S. 134. 617 Vgl. Wimmer (2001), S. 207. 618 Vgl. Scheer et al. (2002), S. 94. 615 616

172


Infrastrukturanbieter

. . .


. . .

Software- und Serviceprovider

. . .

Inhalte- und Serviceanbieter

. . .

Mobile Portale • Inhalte-, Serviceund Transaktionsmanagement (z.B. Aggrgation, Bündelung und Filterung von Inhalten) • CRM-Aktivitäten

Kundenmanagement Billing

. . .

Abbildung 38: Online Portale als Bestandteil mobiler Wertschöpfungsketten Quelle: In Anlehnung an Petersmann/Nicolai 2001, S. 20

Von zentraler Bedeutung ist auch im mobilen Internet die Entwicklung marktfähiger Geschäftsmodelle, wo die Anbieter neben den klassischen Angeboten der o.g. Aufgabengebiete „Content“, „Commerce“, „Context“ und „Connection“ personalisierte ortsbezogene Inhalte aufbauen und vermarkten. Die angebotenen Produkte sollten im Gegensatz zu Angebotsleistungen im stationären Internet einen lokalen Bezug mit einer stärkeren Berücksichtigung der Mobilität und damit der orts- und situationsspezifischen Situation beinhalten.619 Zu den zentralen Aufgaben von Portalen des mobilen Internet gehören demnach neben der Aggregation, Selektion und dem Transaktionsmanagement der Aufbau von ortsbezogenen Leistungsangeboten (Location-Based-Services) sowie einheitlichen Abrechnungssystemen. Mobile Portale als Intermediäre des mobilen Internet bewirken in Verbindung mit der netzbasierten Distribution digitaler Inhalte eine Komplexitätsreduktion und tragen unmittelbar zur Leistungssteigerung mobiler Systeme bei. Dies liegt vor allem darin begründet, dass aufgrund der noch meist zu geringen Leistungsfähigkeit der Netztechnologien (z.B. zu geringen Übertragungsraten) und der noch fehlenden Leistungsmerkmale mobiler Endgeräte (z.B. zu geringe Prozessorleistung, zu kleine Displays)620 sowie der in Relation zu dem stationären Internet hohen Verbindungskosten gerade im mobilen Internet die Bereitschaft der Nutzer, durch das „Navigieren“ nach Angeboten zu suchen, gering ist.621 Benötigt werden deshalb zentrale Navigationspunkte, die das Angebot zielgruppen- und bedarfsgerecht für mobile Endgeräte vorselektieren. Bezogen auf den Aufbau mobiler Online-Portale haben die etablierten Mobilfunkanbieter die beste Ausgangslage: Nur sie sind in der Lage, Mobilfunkteilnehmer durch die Zuordnung der Mobilfunknummer – und zwar auch in Abhängigkeit vom Standort – eindeutig zu identifizieren.622 Anhand dessen können personenbezogene Nutzer- und Nutzungsprofile, die zum Angebot von ortsbezogenen 619

Vgl. ähnlich Böhner/Mustafa/Oberweis (2001), S. 180 f. Vgl. weiterführend auch Rawolle/Kirchfeld/Hess (2002), S. 339. Vgl. Zobel (2001), S. 134; Böhner/Mustafa/Oberweis (2001), S. 181. 622 Vgl. Silberer/Wohlfahrt/Wilhelm (2001), S. 220; Wohlfahrt (2002), S. 248; Steiner (2002), S. 79; Petersmann/Nicolai 2001, S. 19 oder aus Datenschutzgesichtspunkten auch Kaeding (2002). 620 621


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Diensten sowie zur Abrechnung der erbrachten Leistung nötig sind, aufgebaut und zur Verfügung gestellt werden. Aus dieser Situation heraus werden bereits etablierte Anbieter mobiler Online-Portale, die personalisierte und ortsbezogene Leistungsangebote über mobile Endgeräte vermarkten wollen, in Zukunft verstärkt mit den am Markt etablierten Mobilfunkanbietern kooperieren.623 Des Weiteren soll es in Zukunft den Portal-Betreibern möglich sein, hinsichtlich der Vereinfachung von Abrechnungsverfahren bei mobilen elektronischen Zahlungsverfahren, weitere so genannte „Payment Agenten“ (Banken, Kreditkartengesellschaften) mit einzubeziehen, die eine kostengünstigere Zahlungsabwicklung der getätigten Transaktionen sicherstellen.624 Als Sicherheitsmerkmal für die getätigten Bestellund Bezahlvorgänge gelten zukünftig die Kombination aus einer PIN (Persönliche Identifikationsnummer) und einer TAN (Transaktionsnummer), wobei die PIN die Identifikation der Person sicherstellt und die TAN den Mobilfunkteilnehmer zur Durchführung der Bestell- und Bezahlvorgänge berechtigt.625 Die derzeitigen und zukünftigen technischen Herausforderungen bestehen im Wesentlichen darin, die Inhalte für die verschiedenen mobilen Endgeräte (Handys, PDAs, Notebooks etc.) mit ihren Bildschirm- und Geräteeigenschaften sowie verschiedenen Netzen (GSM, GPRS, UMTS etc.) so zu gestalten, dass eine geräteunabhängige Darstellung der Inhalte möglich ist. Diese garantiert zudem auch ein erfolgreiches Multi-Channel-Management, bei dem der Kunde über verschiedene Online-Kanäle mit dem Anbieter in Kontakt treten kann. Digitale Inhalte werden dabei unter dem Aspekt der „Mehrfachverwertung“ mit bestehenden Angeboten des stationären Internet vernetzt. Wie die Praxis zeigt, sind in Zusammenhang mit dem mobilen Internet bereits zahlreiche horizontale und vertikale Portale entstanden, die als Geschäftsmodell den Vertrieb digitaler Produkte anhand mobiler Endgeräte zum Inhalt haben. Zum einen lassen sich Anbieter nennen, die ihre Geschäftsmodelle auf das mobile Internet erweitert haben und die Inhalte, die bereits im stationären Internet angeboten wurden, jetzt auch – soweit es die technischen Möglichkeiten zulassen – über mobile Endgeräte anbieten (z.B. Yahoo!, Web.de, T-Online). Darüber hinaus existieren bereits mobile Online-Portale, die ihren Teilnehmern digitale Angebote (z.B. Informationsdienste, Handy-Logos und Klingeltöne, SMS- und MMSDienste) ausschließlich über mobile Endgeräte zur Verfügung stellen. Dies sind zum einen die etablierten Mobilfunkanbieter (z.B. D2 Vodafone, T-Mobil, E-Plus) als horizontale Portale.

623

Vgl. zu den Möglichkeiten und der Beurteilung möglicher Kooperationen der Akteure mobiler Dienste insbesondere Böhner/Mustafa/Oberweis (2001), S. 190 ff. Der Zwang zu Kooperationen besteht allerdings auch umgekehrt für Mobilfunkanbieter, die aufgrund fehlender Ressourcen, Kapital etc., nicht mehr in der Lage sind, sämtliche Leistungen auf allen Wertschöpfungsstufen zu erbringen. Der sich damit vollziehende Wandel zwingt Telekommunikationsunternehmen, in Zukunft verstärkt sämtliche Funktionen einer Wertschöpfungskette zu durchdringen und sich zu spezialisieren. Vgl. Steiner (2002), S. 76. 624 Vgl. Böhner/Mustafa/Oberweis (2001), S. 192. 625 Vgl. eco (2002).

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Zum anderen existieren bereits Content-Anbieter wie z.B. Jamba.de, Handy.de oder zed.de, die als vertikale Portale spezielle Angebote für Nutzer mobiler Endgeräte generieren. Ein Beispiel für ein vertikales E-Commerce-Portal für digitale Produkte ist das Breitbandportal von „T-Online Vision“.626 Das Portal ist ein Online-Dienst von T-Online, das speziell auf Nutzer mit einem breitbandigen Internetzugang (T-DSL) ausgerichtet ist. Das Geschäftsmodell besteht aus dem Angebot kostenfreier und kostenpflichtiger digitaler Inhalte, wobei letzteres als Premium-Angebot sowie mit einer Freischaltung für spezielle Inhalte und Services nutzbar ist (Premium-Angebote zeichnen sich generell durch qualitativ hochwertige Inhalte aus, die meist auch zu höheren Preisen abgegeben werden). Innerhalb des Portals werden anhand von „Channels“ digitale Inhalte aus den Kategorien Nachrichten, Sport, Spiele, Filme (z.B. Trailer, Kurzfilme) und Musik (z.B. Video, Webradio) bereitgestellt. Ein horizontales Portal, das themenspezifische digitale Inhalte anbietet, ist das Arcor-Portal „Video on demand“ (Arcor VoD).627 Das Portal ist ebenfalls auf Nutzer mit einem schnellen Internetzugang – möglichst DSL – ausgerichtet. Das Geschäftsmodell besteht im Wesentlichen aus dem Verleih von Filmen, die sich der Nutzer nach dem Herunterladen und erstmaligen Abspielen innerhalb von 24 Stunden (Verleihfrist) beliebig oft anschauen kann. Nach Ablauf der Verleihfrist erlischt die Abspielberechtigung und der Nutzer kann nur über den Erwerb einer zusätzlichen Lizenz diese wieder aktivieren. 4.3.2.3.2 Filesharing-Netzwerke als Distributionskanäle digitaler Produkte 4.3.2.3.2.1 Grundlagen der kommerziellen Nutzung von Filesharing-Netzwerken

Wie bereits angesprochen, entzieht sich die Nutzung von „Filesharing-Netzwerken“ (= Online-Tauschbörsen) der Kontrolle der jeweiligen Rechteinhaber digitaler Produkte mit dem Ergebnis einer durch illegalen Tausch verursachten existenzbedrohenden Wirkung für die Unternehmen, deren Produkte innerhalb der Online-Tauschbörsen weltweit verteilt werden. Betroffen davon sind vor allem die Musikindustrie sowie in naher Zukunft auch die Film- und Videobranche.628 Letzteres wird vor allem durch die steigende Netzkapazität, die einen immer schnelleren Up- und Download von datenintensiven Inhalten ermöglicht, sowie durch die ständigen Weiterentwicklungen von Endanwender-Technologien begünstigt. Als Folge dessen sollten die betroffenen Unternehmen zukünftig nicht nur den Umgang mit der Technologie erlernen, sondern diese auch als festen Bestandteil in die Unternehmensstrategie mit einbeziehen.629

626

Vgl. zu den weiteren Ausführungen auch www.vision.t-online.de. Vgl. zu den weiteren Ausführungen auch www.arcor.de/vod. Zu diesem Ergebnis kam auch die Studie von DETECON: Die Autoren führten aus, dass die EntertainmentIndustrie am stärksten von Online-Tauschbörsen betroffen ist, wobei für Zeitschriften, Zeitungen und Büchern vorerst keine größere Gefahr bestünde. Vgl. ausführlich DETECON (2002), S. 61 f. 629 Vgl. DETECON (2002), S. 23. 627 628


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Trotz der andauernden Initiativen, durch den Aufbau kommerzieller Online-Portale sowie durch rechtliche Maßnahmen dieser Entwicklung etwas entgegenzusetzen, werden sich auf mittlere bis lange Sicht die (illegalen) Tauschbörsen nicht beseitigen lassen. Im Hinblick auf die weiter ansteigenden Bedrohungspotenziale stellt sich die Frage, wie die bestehenden Filesharing-Netzwerke für die betreffenden Unternehmen wirtschaftlich nutzbar gemacht werden können. Voraussetzung ist auch hier die konsequente Planung eines nach wirtschaftlichen Kriterien tragfähigen Geschäftsmodells.630 In diesem Zusammenhang ist es notwendig, derartige Online-Systeme zukünftig als neue zusätzliche netzbasierte Distributionskanäle in den vorhandenen Online-Marketing-Mix zu integrieren. Ziel ist es, durch den Aufbau von Nutzen- und Mehrwertpotenzialen den illegalen Tausch der Inhalte einzuschränken sowie sich dauerhaft vom kommerziellen und nicht-kommerziellen Wettbewerb der OnlineTauschbörsen zu differenzieren. Die kommerzielle Nutzung von Filesharing-Netzwerken für die netzbasierte Distribution digitaler Produkte steht im Gegensatz zu den zuvor ausführlich dargestellten Online-Portalen noch am Anfang der Entwicklung. Erste Initiativen der Unternehmen bestehen zumeist aus den bereits erwähnten juristischen Auseinandersetzungen der Musikindustrie auf der einen und den Betreibern der „Online-Tauschbörsen“ sowie den Nutzern derartiger Dienste und damit den zukünftigen potenziellen Kunden auf der anderen Seite. Auch Künstler, wie die Popikone Madonna oder Rock-Bands wie Metallica, versuchen durch eigene Initiativen den illegalen Tausch ihrer Musik zu unterbinden. So war z.B. Metallica die erste Band, die rechtlich gegen die Online-Tauschbörse „Napster“ vorgegangen ist. Zudem versuchte in jüngster Zeit Madonna im Vorfeld der Veröffentlichung ihres Albums „American Life“ durch die bewusste Einspeisung einer manipulierten Musikdatei die unerlaubte Vervielfältigung ihres neuen Songs einzuschränken. Das Management erhoffte sich zum einen, durch den psychologischen Effekt an das Gewissen der Tauschgemeinde zu appellieren (in der Datei befand sich eine Mitteilung der Künstlerin). Zum anderen erhoffte es sich, dass die tauschwilligen Nutzer durch die Einspeisung der minderwertigen und unbrauchbaren mit dem Titel der neuen Single gleichnamigen Datei ihre Tauschaktivitäten schon bald reduzieren würden. Zwar liegen dem Verfasser keine verwertbaren Ergebnisse dieser Aktion vor, der Nutzen derartiger „Online-Sabotageaktionen“ ist allerdings fraglich und führt im Weiteren wohl eher zu einem negativen Imageeffekt. Dabei wäre der Einsatz von Filesharing-Netzwerken als Online-Vertriebskanäle sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite mit Nutzenvorteilen verbunden. Die Nutzenpotenziale für einen von Unternehmen organisierten legalen Online-Tausch digitaler Inhalte liegen in der Technologie und damit in den Möglichkeiten des direkten interaktiven Datenaustausches ohne Client/Server Strukturen selbst begründet. Zudem lässt sich die netzbasierte Distribution digitaler Produkte relativ kostengünstig organisieren.631 Durch den direkten Austausch der 630 631

Vgl. ähnlich Schögel/van Delden (2003), S. 2; Schoder/Fischbach (2002), S. 10. Vgl. Schögel/van Delden (2003), S. 3 f.

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Daten entfällt die Bereitstellung umfangreicher Serverkapazitäten, d.h., Aufwendungen für technische Infrastrukturen werden zunehmend auf die Seite der Nutzer verlagert. Ist durch genügend Teilnehmer erst einmal die kritische Masse erreicht, kann die Online-Tauschbörse wie ein sich selbst verstärkendes Medium gesehen werden. Dabei besteht der Erfolgsfaktor aus dem Engagement der einzelnen Teilnehmer, sich durch die ausreichende Bereitstellung von Inhalten in gleichem Maße an der Wertsteigerung des Angebotes zu beteiligen.632 Der Anbieter ist dadurch nicht mehr zwingend am Aufbau des Angebotes beteiligt, sondern überwacht und steuert den Online-Dienst in der Weise, dass er versucht, dessen Qualität durch eine ausreichende Produktvielfalt und Netzkapazitäten aufrechtzuerhalten sowie durch zusätzliche Verbundleistungen zu steigern. Die innerhalb der Tauschbörse vorhandenen Nutzer zeichnen sich durch eine hohe Produktaffinität aus und erfüllen damit in optimaler Art und Weise die Voraussetzungen eines „Community-Modells“, „...welches aufgrund seiner positiven Auswirkungen auf Verweildauer und Konsumbereitschaft von Kunden weiterhin als eines der geeignetsten E-Commerce-Konzepte angesehen wird“.633 4.3.2.3.2.2 Das Wertschöpfungsnetzwerk von Online-Tauschbörsen

Hinsichtlich der in einer Online-Tauschbörse generierten Wertschöpfung unterscheiden sich Online-Tauschbörsen wesentlich von den Wertschöpfungsprozessen anderer OnlineDistributionskanäle. Bereits im Hinblick auf die netzbasierte Distribution über Portale im Allgemeinen und mobile Portale im Besonderen wird der Endkunde zunehmend in die Leistungserstellung integriert. Werden digitale Produkte innerhalb von Online-Tauschbörsen verteilt, wird diese Integrationstendenz noch verstärkt, d.h., der Abnehmer übernimmt den größten Teil der Wertschöpfung. So auch Schögel/van Delden (2003): Innerhalb des P2PVertriebs „....erbringt der Kunde einen Großteil der distributiven Wertschöpfung selbst, indem er es ist, der im Austausch mit anderen durch Netzeffekte einen Mehrwert erbringt, der in traditionellen Vertriebsformen und Absatzkanälen bisher eher vom Anbieter erbracht wurde“.634 Die Tendenz der verstärkten kundenseitigen Übernahme von teilweise kostenintensiven Wertschöpfungselementen innerhalb von Online-Tauschbörsen zeigt Abbildung 39 auf der nächsten Seite.

632 633 634

Vgl. DETECON (2002), S. 43. Schögel/van Delden (2003), S. 4. Ebd., S. 5.


Leistungen Anbieter

Produktion (Entwicklung, Erzeugung)

Hard- und Softwareanbieter

Anbieter digitaler Inhalte


Entbündelung, Komprimierung, Labeling

Distribution (Indexierung, Download)

Kundenmanagement (CRM) Verbundleistungen (z.B. Software)

Kunde, Käufer, Zielgruppe

Netzinfrastrukturanbieter

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Rechte- und Lizenzverwaltung Endkunde (Nutzer) Inhalte- und Serviceanbieter

Endkunde (Nutzer) Betreiber von Online-Tauschbörsen

• Entertainmentbranche (z.B. Musik- und Videoindustrie) • TK-Unternehmen (z.B. T-Online, Vodafone) • Unternehmen der IuK-Branche (z.B. E- und M-Commerce-Spezialisten) • Sonstige Betreiber von Online-Tauschbörsen oder Online-Communities

Abbildung 39: Die Wertschöpfungskette der Online-Tauschbörsen Quelle: Teilweise auf der Grundlage von Clement/Nerjes/Runte (2002), S. 72 ff.

Im Folgenden werden die in der Abbildung dargestellten Wertschöpfungsstufen kurz dargestellt. Die Produktion und damit die Entwicklung und Erzeugung digitaler Produkte erfolgt im Gegensatz zu Online-Portalen nur noch bedingt durch den Anbieter. Zwar wird die Produktion des Masters, z.B. die Erstproduktion eines Filmes oder eines Musikstückes, noch als Kreativleistung vom Anbieter übernommen, alle weiteren Reproduktionsprozesse verlagern sich aber auf die an der Online-Tauschbörse beteiligten Nutzer. Zum Beispiel können die auf den physischen Datenträgern (z.B. CD-ROM oder DVD) vorhandenen Inhalte auf der Festplatte gespeichert und innerhalb der Netzwerke weiterverwendet werden. Ähnliches gilt für analoge Rundfunkdaten, die über den Audio-Eingang eines PCs gespeichert, digitalisiert und weiterverarbeitet werden.635 Neben der Produktion übernehmen die Nutzer auch wichtige Wertschöpfungsfunktionen wie Entbündelung, Komprimierung und Labeling. Die in der physischen Welt vorhandenen Produkte bestehen zunächst aus Produktbündeln (z.B. ein Bündel Songs auf einer CD-ROM, ein Filmbündel mit Interviews auf einer DVD), die anhand von dafür geeigneten Technologien auf dem PC der Nutzer entbündelt sowie verschieden komprimiert und kodiert online zur Verfügung gestellt werden. Im Anschluss an die Entbündelung und Komprimierung folgt das Labeling. Dieser Schritt wird zum einen bei CD-ROMs bereits automatisiert von Abspielsoftware (z.B. Mediaplayer, Real Player) übernommen, zum anderen müssen die Nutzer die entbündelten Dateien, z.B. bei DVDs, selbst benennen.

635

Vgl. dazu und im Folgenden teilweise Clement/Nerjes/Runte (2002), S. 73 f.

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Innerhalb der Wertschöpfungsstufe Distribution können die Funktionen Indexierung und Download genannt werden. Die Indexierung (Verschlagwortung) kennzeichnet die im OnlineNetzwerk bereitgestellten digitalen Inhalte, indem der Anbieter den zum Tausch bereitgestellten Dateien bestimmte für die Identifizierung im Online-Netzwerk notwendigen Namen zuordnet. Damit wird eine wichtige Funktion innerhalb von Filesharing-Netzwerken erfüllt, weil so die Tauschvorgänge unmittelbar ermöglicht werden. Im Hinblick auf zentral ausgerichtete Netzwerke übernimmt der Anbieter als Makler die Indexierung der Inhalte. Die Betreiber von Online-Tauschbörsen vermitteln damit die Nachfrager an die Anbieter, indem sie einen Server bereitstellen, der neben Selektionsmöglichkeiten, z.B. nach Bandbreiten, auch allgemeine Informationen über Nutzerfreigaben und Verfügbarkeit von Inhalten enthält. Im Gegensatz dazu übernimmt bei dezentralen Filesharing-Netzwerken der Nutzer selbst die Indexfunktion. Er wird damit quasi zum Makler und stellt die indexierten Inhalte unabhängig vom Filesharing-Anbieter unkontrolliert anderen Tauschinteressierten direkt zur Verfügung. Damit ermöglichen dezentrale Netzwerke eine weitere Externalisierung von Kosten, „...die sich nicht mehr nur auf die Distribution der ...[digitalen Inhalte]... beschränkt, sondern sich hier sogar auf die Indizierung der Inhalte ausdehnt“.636 Die Initiative zum Herunterladen der Dateien innerhalb der Distributionsfunktion geht sowohl bei zentralen als auch bei dezentralen Netzwerken vom Nutzer aus, wobei bei zentralen Netzwerken die Dateien zwar vom Nutzer angeboten werden, der Download aber vom Server des Netzwerk-Betreibers erfolgt. Vorstellbar ist in Zukunft, dass bei zentralen Netzwerken dem Nutzer kundenindividuelle Angebote direkt vom Anbieter übermittelt werden. So können hierbei auch PushTechnologien zum Einsatz kommen, die vorher festgelegten Nutzergruppen bestimmte auf Nutzerprofile abgestimmte digitale Inhalte automatisch übertragen. Es wurde bereits deutlich, dass sich im Gegensatz zu Online-Portalen die Rechte- und Lizenzvergabe innerhalb von Online-Tauschbörsen nur begrenzt bzw. gar nicht kontrollieren und verwalten lassen. Ist dies innerhalb von zentralen Netzwerken noch, bedingt durch die zentrale Indexierung auf dem Server des Anbieters, möglich, entzieht sich die Rechte- und Lizenzverwaltung bei dezentralen Netzwerken völlig der Kontrolle des Anbieters. Auch der Einsatz von DRMS wird durch den Widerstand und die anschließende Abwanderung der Nutzergemeinschaft in eine andere Online-Tauschbörse nur begrenzt möglich sein. Anbieter müssen deshalb auf andere Art und Weise versuchen, ihre durch den illegalen Tausch und damit durch Lizenzausfälle verursachten Mindereinnahmen zu kompensieren sowie die Nutzer dauerhaft durch eine Angebotsdifferenzierung an ihren Online-Dienst zu binden. Neben den bereits in Verbindung mit Online-Portalen genannten Verbundleistungen, wie z.B. Abspielsoftware oder produktspezifischen CD-Covern, wird eine Aufwertung des Angebotes

636

Ebd., S. 77.


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auch ermöglicht durch eine Erweiterung des Repertoires (z.B. nach Umfang, Qualität, Aktualität etc.), eine flexiblere Preisgestaltung (z.B. flexiblere Abonnementmodelle, verbesserte Zahlungsverfahren), eine verbesserte Technologie (z.B. Bedienbarkeit/Usability, Schnelligkeit der Datenübertragung, Personalisierungsfunktionen etc.) oder durch die Bereitstellung bedürfnisgerechter „Value Added Services“ (z.B. Suchfunktionen, zusätzliche Kommunikations- und Informationsangebote, Empfehlungen etc.).637 Zudem können Online-Tauschbörsen auch die nach der netzbasierten Distribution wichtige Realisierung von Funktionen des Kundenmanagements unterstützen. Vor allem bei zentralen Filesharing-Netzwerken können Nutzer- und Nutzungsprofile aufgebaut und für OnlineMarketingzwecke, wie z.B. Online-Werbung, Online-Marktforschung, Promotion-Aktionen oder Cross- bzw. Up-Selling-Aktionen, eingesetzt werden. Der Anbieter muss sich zukünftig nicht nur auf die Indexierung der Dateien beschränken, sondern stellt jedem einzelnen Kunden eine kundenindividuelle, für mobile Zwecke verwertbare Datenbank zur Verfügung, die der Nutzer auch mit eigenen Musikdateien anreichern kann. Einnahmen lassen sich dann z.B. damit generieren, dass der Kunde seine Inhalte in bestimmten Situationen (z.B. im Urlaub) gegen Entgelt individuell zusammenstellen und auf sein mobiles Endgerät herunterladen kann. 4.3.3 Die Online-Produktpolitik digitaler Produkte Durch die zunehmende Bedeutung digitaler Produkte im stationären und mobilen Online Marketing ergeben sich vor allem auch zahlreiche neue Herausforderungen und veränderte Rahmenbedingungen für die Produktpolitik. Werden physische Produkte digitalisiert oder sind Produkte bereits in digitaler Form vorhanden, erfolgt eine weitere Be- und Verarbeitung vollständig netzbasiert und damit nicht mehr innerhalb der physischen, sondern innerhalb einer auf Online-Systemen basierenden „Online-Produktpolitik“. Der Einsatz digitaler Produkte innerhalb der Online-Produktpolitik ist grundsätzlich durch eine vollständige digitale Unterstützung und effiziente Abwicklung aller Prozesse der Produkt- und Produktprogrammpolitik gekennzeichnet.638 In Zusammenhang mit den Besonderheiten, die sich durch den Einsatz digitaler Produkte innerhalb der Produktpolitik ergeben, wird im Folgenden zuerst der veränderte Produktionsprozess digitaler Inhalte erläutert. Einen weiteren Schwerpunkt dieses Kapitels bildet die Gestaltung innovativer digitaler Produktvarianten und Produktarten, die sich vor allem durch ihr stärkeres Individualisierungsbzw. Differenzierungspotenzial in erheblichem Maße von denen physischer Produkte unterscheiden. Die Möglichkeiten der klassischen Produktdifferenzierung, d.h. der Umwandlung eines Basisproduktes durch Qualität, Design, Leistung, Komfort etc. in zwei oder

637 638

Vgl. Schögel/van Delden (2003), S. 10. Vgl. ähnlich Wirtz (2001), S. 414.

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mehrere differenzierte nicht mehr identische und substituierbare Produkte,639 lassen sich auch auf digitale Inhalte übertragen. An dieser Stelle sollte erwähnt werden, dass die Produktgestaltung und Produktdifferenzierung digitaler Inhalte nicht neu ist und dass diese im Grundsatz dem strategischen Ansatz des „Versioning“, d.h. der cross-medialen Produktion von Informationsprodukten in verschiedenen Versionen für verschiedene Übertragungswege sowie Marktsegmente und Kundengruppen entspricht.640 Besonders das „Versioning“ ermöglicht eine kostengünstige sowie nach verschiedenen wertsteigenden Faktoren (z.B. Qualität, Bequemlichkeit, Funktionsumfang oder Zusatznutzen) ausgerichtete (Re-)Produktion digitaler Produkte.641 Ein weiteres wichtiges Instrument der Online-Produktpolitik ist der Anwendungsbereich des „Electronic Branding“. Unter Electronic Branding wird im Allgemeinen „...die Entwicklung/ Erweiterung und die Pflege von Marken auf Basis moderner Informations- und Kommunikationstechnologien...“ verstanden.642 Wie wir im Folgenden noch sehen werden, spielt durch die fehlende Leistungsbeurteilung digitaler Leistungsangebote innerhalb netzbasierter Vermarktungsprozesse die Marke eine besondere Rolle bei der Überwindung von Einkaufsbarrieren und trägt damit im Wesentlichen zum Vermarktungserfolg bei. 4.3.3.1 Produktionsspezifische Merkmale digitaler Produkte

Grundsätzlich werden bei der Neu-Produktion digitaler Produkte zwei Prozesse unterschieden: Zum einen sind digitale Produkte bereits netzbasiert erstellt und können ohne Medienbruch weiter verarbeitet und transportiert werden (z.B. Software) oder sie wurden zuerst in physischer Form produziert und werden anschließend anhand technischer Verfahren digitalisiert (z.B. digitalisierte Literatur).643 Digitale Produkte als reine digitale Güter ohne physischen Anteil entstehen demnach durch einen Produktionsprozess, der im Gegensatz zur Herstellung physischer Produkte einen höheren Anteil am Produktionsfaktor Information besitzt. Aus dem Produktionsfaktor Information wird unter Verwendung von dafür geeigneten technologischen Anwendungen sowie teilweise auch durch nutzungsspezifische Daten ein digitaler und ggf. multimedialer Inhalt erzeugt, der wiederum als absatzfähiges digitales Produkt oder als Produktionsfaktor für die Erstellung weiterer Produkte verwendet werden kann. Die Erstproduktion der digitalen Inhalte erfolgt zunächst unabhängig vom OnlineVertriebskanal und vom jeweiligen Endgerät. Hierbei ist anzumerken, dass diese Vorgehens639

Vgl. Weigand/Lehmann (1997), S. 477. Vgl. Shapiro/Varian (1998), S. 53 f. Vgl. ähnlich Goldhammer/Zerdick (1999), S. 163. 642 Wirtz (2001), S. 477. 643 Vgl. ähnlich Hess (1999), S. 79. 640 641


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weise dem typischen Paradigma des Cross-Media-Publishing entspricht, bei dem Inhalte für verschiedene Darstellungsmedien auf der Basis unterschiedlicher Infrastrukturen produziert und verteilt werden. Dies geschieht im Allgemeinen anhand von medientypischen Produktionswerkzeugen, aus denen sich wiederum Content-Management-Systeme ableiten lassen.644 Wie bereits in Verbindung mit der Darstellung von Wertschöpfungsketten digitaler Produkte teilweise aufgezeigt wurde, können digitale Inhalte im Hinblick auf die spätere netzbasierte Distribution in verschiedenen Darstellungsweisen (z.B. Streaming, Download, Archiv), Bitraten (z.B. 56, 128, 256) und Datenformaten (z.B. *.mp3, *.jpg, *.divX, *.pdf, *.doc, *.zip, *.txt) aufbereitet und im Hinblick auf die bereits existierenden Endgeräte (z.B. Handy, Palm Pilot, MP3-Player) zur Verfügung gestellt werden. Dazu kommen die verschiedenen Merkmale der Angebotserstellung. Neben dem eigentlichen Inhalt als Basisinformation (z.B. unformatierter Text) müssen im Zuge der Angebotserstellung auch Struktur (z.B. Querverweise), Formatierung (z.B. Textart, Überschriften) und Layout (z.B. Schriftfarbe, multimediale Elemente) des Online-Angebotes bestimmt werden.645 Ist die Produktion des digitalen Inhaltes abgeschlossen, d.h., erfolgt keine weitere Be- oder Verarbeitung, können diese netzbasiert reproduziert werden. Von Reproduktion wird immer dann gesprochen, wenn das fertige digitale Produkt („Master“) vervielfältigt und anschließend als „Copy“ weiterverarbeitet wird.646 Die bei der Reproduktion entstehenden Kopien sind mit dem Original, welches nur einmal produziert werden muss, identisch. An dieser Stelle sollte nochmals darauf hingewiesen werden, dass bei der erstmaligen Erstellung digitaler Produkte Entwicklungs- und Herstellungskosten entstehen, die im Verhältnis zu den Reproduktionskosten relativ hoch sind („first Copy Costs“), was wiederum zur Folge hat, dass die Reproduktion mit relativ wenig Aufwand erfolgen kann und sich diese auch zunehmend auf die Nutzer verlagert. Als nutzerseitiges Produktionsmittel dienen die mittlerweile für jedermann erschwinglichen Hard- und Software-Systeme.647 4.3.3.2 Klassifikationsmöglichkeiten digitaler Produkte

Aufbauend auf den Definitionen digitaler Produkte sowie deren Abgrenzungen innerhalb der Gütersystematik im Vorkapitel erfolgt nun eine genauere, klassifizierte Darstellung der Produktarten.648 Hinsichtlich der im Kapitel 4.2 dargestellten technischen Merkmale, die insbesondere auch für eine Übertragung und damit für eine netzbasierte Distribution digitaler Produkte relevant sind, können zum einen die bereits genannten verschiedenen Arten der Datenübermittlung unterschieden werden; zum anderen werden zur Verringerung des Datenvolumens und damit zur Leistungssteigerung der Übertragungsgeschwindigkeit und der 644

Vgl. van Hoof/Ritz (2002), S. 99 ff. Vgl. Koop/Jäckel/van Offern (2001), S. 11 f. Vgl. Picot/Reichwald/Wiegand (2001), S. 62. 647 Vgl. Balzli/Kerbusk/Rosenbach/Schulz (2003), S. 79. 648 Vgl. im Folgenden teilweise auch Schmidt (2003), S. 192 ff. 645 646

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Übertragungskapazität sowohl von den Netzbetreibern als auch von Nutzern Kompressionsverfahren eingesetzt, die der Reduktion des Datenvolumens beim elektronischen Datentransfer in dem entsprechenden Übertragungssystem dienen. Aufbauend auf der Definition digitaler Produkte im Vorkapitel werden im Folgenden damit – ohne den Anspruch auf Vollständigkeit – die wesentlichen Arten digitaler Produkte angesprochen:649 Digitales Audio (Streaming Audio, Audio Download): Zum einen werden hierunter alle Musikwerke (Lieder, Melodien, Klingeltöne) verstanden, die eine Klangfolge enthalten oder die nur aus Tönen und Signalen bestehen650 (z.B. Music-on-demand). Zum anderen gehören zu dieser Kategorie auch Sprachlernprogramme, Hörspiele, Wartemusik etc. Digitale Filme (Streaming Video, Video Download) und Bilder (picture Download): Digitales Filmmaterial besteht aus Videos (Video-on-demand), Kinofilmen (Cinema-ondemand), Konzerten (Concerts-on-demand) oder auch aus Interviews. Für digitales Bildmaterial wählen wir den Begriff „Picture-on-demand“. Digitale Printmedien (= Verlagsprodukte): Unter „digitalen Printmedien“ werden alle bereits in der Medienwirtschaft unter Printmedien bekannten Produktklassen eingeordnet. Dazu gehören neben Zeitungen, Zeitschriften und Journalen (Print-on-demand) auch Bücher (Books-on-demand). Computerprogramme (Software Download): Dazu gehören alle Programm- und Programmierhilfen (z.B. Anwendungs- und Standardsoftware, Testversionen, Shareware, Freeware etc.) sowie Updates651 und Spiele (Streaming Games, Games Download), die direkt auf das jeweilige Endgerät heruntergeladen werden können. Digitales Geld (elektronisch softwarebasiertes Geld): Auch digitales Geld, welches aus ungebundenen elektronischen Dateien bzw. aus immateriellen Einheiten besteht, kann als digitales Produkt bezeichnet und zukünftig innerhalb von stationären und mobilen OnlineSysteme als Zahlungs- und Tauschmittel eingesetzt werden.652 Sonstige digitale Produkte: Zu erwähnen sind innerhalb dieser Kategorie vor allem wissenschaftliche und technische Darstellungen, Analysen sowie Produktinformationen (Handbücher, Testberichte, Broschüren) und Inhalte aus Datenbank- und Archivabfragen (z.B. Stadtpläne, Kinoprogramme etc.).

649

Hierbei ist zu erwähnen, dass im Folgenden demeritorische Güter, d.h. Güter, die innerhalb des Internet stärker als gesellschaftlich und politisch gewünscht nachgefragt werden (z.B. Erotikangebote), in dieser Arbeit nicht berücksichtigt werden. Vgl. zu der Unterscheidung von meritorischen und demeritorischen Gütern Latzer (2000), S. 24. 650 Vgl. auch Steckler 2002, S. 401. 651 Der Begriff „Update“ wird im Allgemeinen für die Möglichkeit verwendet, eine Version (Software) auf den neusten Stand zu bringen. Zu Softwarearten vgl. auch Heinrich/Roithmayr (1998), S. 483. 652 Vgl. zu softwarebasiertem digitalem Bargeld Hoppe/Schwarze (2002), S. 1274 f. sowie weiterführend den Abschnitt 4.3.5.


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4.3.3.3 Die besonderen Gestaltungsanforderungen digitaler Produkte

Bei der (Re-)Produktion digitaler Produkte kommt es im Hinblick auf eine erfolgreiche netzbasierte Vermarktung darauf an, welchen Wert die Inhalte im Rahmen der jeweiligen endgerät- und umgebungsabhängigen Verwendungsform für den Kunden besitzen.653 Bereits Herrmann (1999) führte in diesem Zusammenhang an, dass es in Bezug auf die Sicherstellung und Erhöhung vorhandener und geplanter, von einer hohen Dynamik gekennzeichneter neuer Medienangebote häufig an Gestaltungsempfehlungen mangelt.654 „Darüber hinaus ist es oft unklar, welche Faktoren überhaupt einen Einfluss auf den Erfolg eines bestimmten Angebotes haben können und daher bei der Entwicklung besonders kritisch zu betrachten sind.“655 Ein Beispiel für Gestaltungsanforderungen an ein Online-Angebot digitaler Produkte zeigt die aktuelle Umfrage von Fittkau & Maaß (2003). Merkmalen wie Unkompliziertheit des Angebotes, Aktualität und sofortige Nutzbarkeit der Inhalte sowie der Bereitstellung produktspezifischer Informationen wurden dabei eine besondere Bedeutung beigemessen (siehe dazu die folgende Abbildung). 59,5

Kauf der digitalen Produkte muss unkompliziert sein

Die digitalen Inhalte sollten besonders aktuell sein

54,9

Es sollten vor dem Kauf genügend produktspezifische Informationen und Testmöglichkeiten zur Verfügung stehen

54,9

Die Inhalte müssen nach dem Kauf sofort nutzbar sein

54,9

Die digitalen Inhalte sollten eine gewisse Exklusivität aufweisen Die digitalen Inhalte sollten ein Individualisierungs potenzial aufweisen Andere Gründe/weiß nicht

45,7 -

32,3 7,6 Alle Angaben in %

Abbildung 40: Anforderungen an ein kostenpflichtiges Online-Angebot Quelle: Fittkau&Maaß (2003), Folie 13

Die in der Abbildung dargestellten Merkmale der Angebotsgestaltung werden im Folgenden um wertstiftende Faktoren digitaler Produkte ergänzt bzw. erweitert. Zwar ist die Gestaltung eines derartigen Leistungsangebotes teilweise auch von der Wahl der Produktart (z.B. Nachrichten, Musik, Software) sowie von dem jeweiligen Online-System (z.B. Internet, Online-Tauschbörse) und der Art des für die Nutzung benötigten Endgerätes (z.B. PC, mobiles Endgerät) abhängig; übereinstimmende Merkmale lassen sich dennoch identifizieren und können im Hinblick auf die Konzeption von Angeboten digitaler Leistungsangebote vereinheitlicht dargestellt werden (siehe dazu ausführlich Tabelle 9 und die folgenden Ausführungen). 653 654 655

Vgl. ähnlich auch Müller-Kalthoff (2002), S. 31. Vgl. Hermann (1999), S. 212. Ebd., S. 212.

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Die Herausforderungen einer erfolgreichen Vermarktung digitaler Produkte liegen grundsätzlich in dem anbieterseitigen Aufbau einer Medienentwicklungs- und Mediennutzungskompetenz,656 mit deren Hilfe sich die Inhalte erfolgreich erstellen, verteilen und vermarkten lassen. Vor dem Hintergrund einer immer stärkeren Gewichtung multimedialer gegenüber textlichen Elementen müssen Anbieter den Umgang mit „Multimedia“ zukünftig nicht nur erlernen, sondern diesen in sämtlichen Strukturen professionalisieren. Die Einhaltung der für den Kunden nachvollziehbaren Wertefaktoren, wie Qualität, Usability, Exklusivität etc., gilt als eine Voraussetzung für den zukünftigen Vermarktungserfolg digitaler Produkte und wird demnach zu einem kritischen Erfolgsfaktor innerhalb eines Online-Angebotes. wertstiftende Faktoren

Bedeutung

Indikator

Qualität

Reifegrad digitaler Produkte

Aktualität, Richtigkeit, Vollständigkeit, Verfügbarkeit, Sicherheit

Usability

Grad der Nutzerfreundlichkeit

Usability innerhalb der Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase

Exklusivität

Grad der Alleinstellung

Anzahl vergleichbarer Angebote, Substituierbarkeit

Komplexität

Grad der Multimedialität, Interaktivität, Vernetzbarkeit

Darstellungsart und Darstellungsvielfalt, Informationsdichte, Menge

Vertrauen657

Grad der Vertrauenswürdigkeit

Technologische und organisatorische Sicherheit (Integrität, Authentizität, DRMS etc.), Beherrschbarkeit, Transparenz, Handlungssicherheit, Konfigurierbarkeit, Individualisierung etc.

Markenwert

Markenbekanntmachung, Markenpositionierung, Markenauf- und Markenausbau, Markenwerterhaltung, kritische Masse

Online-Vermarktungsspezifische Potenziale

Hohe Akzeptanz bei Werbekunden, Sponsoren und Kunden, Umsatz-, Kundenbindungs- sowie Differenzierungspotenziale, CrossmediaPotenziale, zielgruppenspezifische Vermarktung

Grad der Marktpositionierung

Nachfrage-Intensität, Erfolgsplanung und Erfolgskontrolle, Markt- und Nutzenwerte für Konkurrenzprodukte, Referenzmärkte, urheberund datenschutzrechtliche Transparenz

Markenbekanntheit658

Vermarktungsfähigkeit

Markttransparenz

Tabelle 9: Die wertstiftenden Faktoren digitaler Produkte Quelle: Auf der Grundlage von Müller-Kalthoff (2002), S. 31

656

Vgl. Winand (1999), S. 27. Der Autor bezieht die Ausführungen zwar auf die Medienkompetenz virtueller Lernwelten, diese lassen sich aber unserer Meinung nach auf digitale Produkte übertragen. Vgl. dazu den Abschnitt 4.4.1.5. 658 Vgl dazu den Abschnitt 4.3.3.6. 657


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4.3.3.3.1 Angebotsqualität

Unter Angebotsqualität wird im Allgemeinen der Anspruch verstanden, dass digitale Inhalte eine für den Kunden wahrnehmbare Aktualität, Richtigkeit, Echtheit (Authentizität), Vollständigkeit und Verfügbarkeit aufweisen sollten. Im Mittelpunkt der Qualitätsanforderungen stehen im Allgemeinen die Kernleistungen eines Angebotes mit ihren objektivierbaren technischen und subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften.659 Zum Beispiel sollte der Anbieter eines Nachrichten- oder Themenportals seine zeitkritischen Inhalte aus Politik, Wirtschaft etc. ständig aktualisieren und durch die Richtigkeit und Vollständigkeit der Inhalte ein nachhaltiges Vertrauen zu seinen Nutzern aufbauen. Der Anspruch der Aktualität gilt auch für digitale Produkte wie Musik, Filme (z.B. Neuerscheinungen), Software (z.B. Updates), Produktinformationen (z.B. aktuelle Broschüren) sowie andere digitale Inhalte, wie Kinoprogramme, Städteinfos, Verkehrsinformationen, Fahrplanauskünfte etc. Die Angebotsqualität umfasst auch wichtige Anforderungen der Präsentationsqualität, die durch technischen Fortschritt in Bezug auf z.B. Datenkompression, Standards etc. im Wesentlichen auf eine authentischere Darstellung der Inhalte abzielt.660 Ein weiterer wichtiger Indikator für die Qualität ist die ständige Verfügbarkeit sowie die Anwendung einer angemessenen Artikulationsfähigkeit.661 Die ständige Verfügbarkeit sollte beispielsweise durch eine geringe Ausfallwahrscheinlichkeit der Server-Systeme gesichert werden. Zudem lässt sich die ständige Verfügbarkeit digitaler Produkte auch durch den verstärkten Einsatz mobiler Online-Systeme und innerhalb derer durch Anwendungen, wie die des LBS, um ein erhebliches Maß steigern. Darüber hinaus müssen besonders die für eine netzbasierte Vermarktung eingesetzten Online-Systeme ein hohes Maß an Sicherheit aufweisen. Das Thema Sicherheit bezieht sich in diesem Zusammenhang besonders auf Fragen der Datenmanipulation, des unbefugten Zugriffs auf geschützte Bereiche sowie auf die Sicherheit gegen eine unerlaubte Weiterverwendung von Nutzer- und Nutzungsprofilen.662 4.3.3.3.2 Usability

Ein weiterer wichtiger wertgenerierender Faktor bezieht sich auf die Nutzerfreundlichkeit und die einfache Bedienbarkeit der Online-Angebote, über die digitale Produkte vermarktet werden. Vor allem innerhalb der technologischen Gestaltungsanforderungen werden für die nutzergerechte Handhabung netzbasierter Leistungsangebote auch die englischen Begriffe des

659

Vgl. Hünerberg (1994), S. 152. Vgl. Gerth (1999a), S. 146. Vgl. dazu auch Hermann (1999), S. 215. Derartige Anforderungen beziehen sich nicht nur auf die eigene Landessprache, auch sollten Inhalte in Abhängigkeit der jeweiligen Ziel- und Nutzergruppen in anderen Sprachen (z.B. Englisch, Spanisch) angeboten werden. 662 Vgl. Hermann (1999), S. 215. 660 661

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„Content-Usability“ für die Gestaltung der digitalen Inhalte bzw. des „Web-Usability“663 für die Gestaltung des Angebotes im Allgemeinen verwendet. Betroffen davon ist auf Nutzerseite vor allem die Benutzeroberfläche bzw. das Frontend, das im Hinblick auf Navigations- und Orientierungshilfen besonders nutzerfreundlich gestaltet werden muss, d.h., dem Anwender sollten alle zur schnellen und unkomplizierten Abwicklung der netzbasierten Verkaufsprozesse benötigten Hilfestellungen zur Verfügung gestellt werden. Berücksichtigung finden bei den Gestaltungsanforderungen neben den technischen Möglichkeiten z.B. auch wissenschaftliche Gebiete der kognitiven Informationsverarbeitung oder Maßnahmen im Hinblick auf eine angemessene Aufmerksamkeitssteuerung des Angebotes.664 Werden zudem multimediale Elemente, wie Bilder, mit anderen Leistungsangeboten im Hinblick auf eine „Bildsprache“ kombiniert, „...müssen kommunikationstheoretische und wahrnehmungspsychologische Erkenntnisse berücksichtigt werden, um Anwendern die erfolgreiche Nutzung zu ermöglichen“.665 Die benutzerfreundliche Gestaltung gilt vor allem auch für mobile Anwendungen, was bedeutet, dass die digitalen Leistungsangebote in ihrer Handhabung und Navigation sowie in Abhängigkeit des jeweiligen mobilen Endgerätes so einfach wie möglich gestaltet sein sollten.666 Zobel (2001) spricht in diesem Zusammenhang von einem „3-Minuten-Wert“, d.h., das mobile Angebot muss dem Kunden innerhalb von drei Minuten einen wahrnehmbaren Wert geschaffen haben.667 Übertragen auf digitale Produkte würde dies bedeuten, dass im mobilen Internet der Zeitfaktor bezüglich der netzbasierten Produktauslieferung nochmals an Bedeutung gewinnt und bei der Angebotsgestaltung berücksichtigt werden sollte. Die Gestaltungsanforderungen digitaler Produkte beziehen sich insgesamt auf alle Phasen der Leistungsbereitstellung und Leistungsübermittlung. Vor dem Kauf können z.B. Hör- und Leseproben oder sonstige Informationen bereitgestellt werden, die dem Nutzer eine Evaluierung und damit eine Reduzierung des Kaufrisikos ermöglichen. Zudem sollte der Zugriff auf das Online-Angebot von jedem Endgerät aus erfolgen können. Erst dann ist garantiert, dass zukünftig die Erfolgspotenziale mobiler Technologien im Sinne eines unmittelbaren orts- und zeitunabhängigem Zugriffs und einer sofortigen Nutzung zum Tragen kommen. Auch während des Kaufvorgangs muss die Bedienbarkeit des Angebotes so unkompliziert wie möglich gestaltet werden. Zudem sollte genügend Leistungskapazität vorhanden sein, um einen schnellen und unkomplizierten Download zu gewährleisten. Dies 663

Innerhalb des aus dem amerikanischen Raum bekannten Forschungsschwerpunktes „Web-Usability“ werden vor allem Design-Anforderungen im Sinne einer softwareergonomischen Qualität in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit (Zufriedenheit der Benutzer) behandelt. Vgl. Hermann (1999), S. 213. 664 Vgl. auch Vath/Hasselhorn/Lüer (2001), S. 18 ff. 665 Hermann (1999), S. 222 sowie weiterführend die dort angegebene Literatur. 666 Vgl. Zobel (2001), S. 118. 667 Vgl. ebd., S. 117.


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betrifft auch die Übertragungskapazitäten der Nutzer, welche durch beispielweise eine Koppelung des Online-Angebotes an subventionierte Breitbandanwendungen deutlich erhöht werden können. Innerhalb des Kaufvorgangs können z.B. auch Personalisierungs- und Individualisierungsfunktionen und andere zusätzliche Serviceleistungen, wie z.B. One-ClickShopping-Funktionen, den Kaufvorgang erleichtern und unterstützen. Auch nach dem Kauf der Produkte sollte die Nutzerfreundlichkeit, durch z.B. vereinfachte und sichere Zahlungsverfahren sowie die oben erwähnte sofortige Verfügbarkeit der Inhalte bzw. durch andere Serviceleistungen, wie die Vereinfachung von Reklamationen, gesichert werden. Dies gilt z.B. auch in Zusammenhang mit der Rechteverwaltung innerhalb eines DRMS oder mit der Einrichtung von Schutzmechanismen, die den Nutzer nicht daran hindern sollte, die käuflich erworbenen Produkte z.B. über verschiedene Endgeräte weiter zu verwenden. 4.3.3.3.3 Exklusivität

Ein weiterer wichtiger Indikator ist die Exklusivität und damit die Einzigartigkeit in Bezug auf Alleinstellungsmerkmale der Inhalte. Damit verbunden ist die Ausgestaltung des Angebotes mit unverwechselbaren Charaktermerkmalen, um eine einfache Substituierbarkeit von Seiten der Nutzer möglichst zu erschweren.668 Im Hinblick auf die Konkurrenz müssen sich Inhalte sowohl gegenüber unbezahlten (Free Content) als auch gegenüber bezahlten Angeboten (Paid Content) durch bestimmte Alleinstellungsmerkmale deutlich abgrenzen. Dazu dienen zum einen die oben beschriebenen Qualitätsmerkmale. Zum anderen kann die Exklusivität der Inhalte auch durch die Integration zusätzlicher Serviceleistungen sowie durch eine Abstimmung auf die Bedürfnisse der Kunden gesteigert werden. Zum Beispiel kann es dem Nutzer ermöglicht werden, die von ihm käuflich erworbenen digitalen Inhalte über verschiedene Endgeräte zu nutzen. Auch das Herunterladen und das anschließende Brennen von z.B. digitaler Musik auf eine CD-ROM bzw. DVD-R kann einen Zusatznutzen darstellen. In Verbindung mit mobilen Online-Systemen sollten Angebote entwickelt werden, die einen besonderen lokalen Zusatznutzen beinhalten (z.B. Informations- und Unterhaltungsangebote während der Reise).669 4.3.3.3.4 Komplexität

Die Möglichkeit der komplexen Darstellung eines Leistungsangebotes digitaler Produkte wird vor allem durch die Merkmale des jeweiligen stationären und mobilen Online-Systems bestimmt. Neben den grundlegenden Eigenschaften, wie Multimedialität, Interaktivität und Vernetzbarkeit, eignen sich vor allem mobile Online-Systeme bisher lediglich für eine 668 669

Vgl. auch VDZ (2003), S. 10. Link (2003) unterschiedet hierbei verschiedene Ausgangspositionen, von denen aus der Nutzer mobiler Endgeräte bedarfsgerechte Leistungsangebote übermittelt bekommt. Vgl. ausführlich Link (2003), S. 24 f.

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einfache und komprimierte Darstellungsweise multimedialer Inhalte.670 Die Darstellung komplexer Inhalte innerhalb des mobilen Internet ist zwar im Hinblick auf die Übertragungsraten in naher Zukunft möglich, allerdings fehlen bisher marktfähige mobile Endgeräte, die in der Lage sind, digitale Produkte, wie Filme, Zeitungen etc., in einer ausreichenden nutzergerechten Darstellungsqualität zu präsentieren.671 Der eher niedrigere Komplexitätsgrad in der Darstellungsart und -weise führt im mobilen Internet zu einem breit gefächerten horizontalen, überwiegend aus textbasierten oder einfachen multimedialen Elementen (z.B. Zeitschriftenartikel, Bilder, kurze Filmsequenzen) bestehenden Inhalteangebot. Anwender verzichten aufgrund des mangelnden Nutzungskomforts auf das aus dem TV-Bereich bekannte ziellose „Zappen“ oder das aus dem Internet bekannte „Surfen“.672 Vielmehr erwarten die Anwender eine komprimierte, nutzerfreundliche und individualisierte Darstellung der Inhalte, um gezielt auf diese zuzugreifen. Hess/Rawolle (2001) kommen zu dem Schluss, dass aus heutiger Sicht im mobilen Internet nur einfache, stark standardisierte Produkte zum Erfolg führen, „...bei denen die Zielgruppe eine gute Produktkenntnis besitzt und die sich an den Bedürfnissen von mobilen Endkunden ausrichten“.673 Anders stellt sich die Situation im stationären Internet dar: Durch die immer weiter zunehmenden Verarbeitungs- und Übertragungskapazitäten lässt sich das multimediale Angebot bereits heute reichhaltiger und tiefgründiger674 gestalten, was letztendlich in Anlehnung an die Ausführungen vertikaler Portale zu einem vertikalen Angebot und damit zu einer stärkeren Segmentierung, d.h. einer inhaltespezifischen Differenzierung und Spezialisierung des Angebotes, führt. Zudem sind im Gegensatz zum mobilen Internet die Endgeräte durch größere Bildschirme bereits heute in der Lage, die Inhalte großflächiger und multimedialer abzubilden, was automatisch zu einer höheren Akzeptanz der Angebote führt. Beispielsweise kann ein Online-Portal digitaler Musik im stationären Internet neben den üblichen aktuellen und umfangreichen musikspezifischen Produkten auch weitere exklusive Informationen rund um das Thema „Musik“ beinhalten (z.B. Konzert-Tipps, Künstler-Portraits und Live-Chats). Die multimedialen Inhalte und Anwendungen können dabei zeitgleich kombiniert abgespielt 670

In diesem Zusammenhang muss erwähnt werden, dass die Möglichkeiten der Informationsdarstellung mit der Benutzerfreundlichkeit eines Angebotes auch korrelieren können. Im Zuge dessen stellt sich die Frage, in welcher Menge und in welchem Umfang Informationen in ein stationäres und im Hinblick auf die begrenzte Darstellungsfähigkeit auf mobilen Endgeräten in ein mobiles Angebot eingebunden werden sollen. Auf der einen Seite sollte die Komplexität des Auswahl- und Bestellprozesses möglichst niedrig gehalten werden, um eine Informationsüberflutung („Information Overload“) auf Nutzerseite zu verhindern. Andererseits bedingen gerade die zunehmenden Möglichkeiten einer multimedialen und multisensorischen Informationsdarstellung ein an der Realität angelehntes Angebotsdesign. 671 Vgl. ähnlich Hess/Rawolle (2001), S. 653. 672 Vgl. dazu und im Folgenden ebd., S. 654. 673 Ebd., S. 658. 674 Vgl. auch Zobel (2001), S. 27.


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und damit genutzt werden. Zum Beispiel kann der Kunde sich ein Musikvideo anschauen und dabei gleichzeitig eine E-Mail verfassen oder sich mit gleichgesinnten Nutzergruppen austauschen. Anbieter können im Hinblick auf die Musikinteressenten zusätzlich redaktionell betreute „Online-Communities“ oder in einem weiteren Schritt „Online-Tauschbörsen“, die unter Urheberrechtsgesichtspunkten (DRMS) einen direkten Tausch von Musikdateien zwischen den Nutzern ermöglichen, mit anbieten. Wie erwähnt, lassen sich vor allem in Zusammenhang mit der Online-Vermarktung digitaler Verlagsprodukte (Bücher, Zeitungen, Zeitschriften etc.) derzeit im stationären und vor allem auch im mobilen Internet noch Verbesserungspotenziale hinsichtlich der Darstellungsart und -qualität erkennen. Bei Zeitungen und Zeitschriften ist es bisher nicht möglich, diese in einer ausreichenden Qualität, z.B. in Form eines ausklappbaren Bildschirmes oder einer ausrollbaren Folie, darzustellen und zu nutzen. Allerdings ist mittel- bis langfristig von einer verbesserten Darstellungsweise auszugehen, d.h., auch Bücher, Zeitungen und Zeitschriften lassen sich durch verbesserte Ausgabegeräte (z.B. eBooks) über verschiedene stationäre und ansatzweise auch über mobile Online-Systeme darstellen.675 4.3.3.3.5 Vermarktungsfähigkeit und Markttransparenz

Wie bereits im Kapitel 4.1 erwähnt, beziehen sich die Ausführungen zum Einsatz digitaler Produkte im stationären und mobilen Online Marketing auf eine zukünftige Kommerzialisierung der Vermarktungsaktivitäten und in diesem Zusammenhang auf die Identifizierung vermarktungsspezifischer Potenziale. Letztere zielen im Wesentlichen darauf ab, durch die Attraktivität der Leistungsangebote die Akzeptanz beim Werbekunden sowie bei den jeweiligen Zielgruppen dauerhaft zu erhöhen. Die Ausstattung digitaler Produkte mit einem für die Vermarktungsfähigkeit erforderlichen Nutzwert wird auch als „Asset“ 676 bezeichnet.677 Haben digitale Inhalte einen bestimmten Wert (Asset) erreicht, ist der Nutzer bereit, sich diese zu beschaffen und dafür zu zahlen. Die zuvor mehr oder weniger kostenlosen Angebote erreichen im Zuge dessen einen für die kommerzielle Vermarktung relevanten Nutz- bzw. Geldwert. Neben den o.g. wertgenerierenden Faktoren lässt sich eine derartige Wertattraktivität der Online-Angebote vor allem auch durch vermehrte Aktivitäten der Kundenbindung, der Produktdifferenzierung sowie der zielgruppenspezifischen Gestaltung digitaler Produkte erreichen. Beispielweise lässt sich durch eine stärkere Fokussierung digitaler Produkte auf mobile Technologien vor allem eine jüngere Zielgruppe besser ansprechen. Damit impliziert die Vermarktungsfähigkeit digitaler Produkte nicht nur die individuellere Ansprache der 675

Vgl. Link (2003), S. 25. Der Begriff „Asset“ hat seinen Ursprung in der Finanzwelt und bezeichnet die Aktiv-Seite einer Bilanz und damit die Vermögenswerte: "asset" (engl)= Vermögenswert, Aktivposten. 677 Vgl. dazu und im Folgenden Koop/Jäckel/van Offern (2001), S. 9. 676

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eigenen Zielgruppen, vielmehr können dadurch auch neue Zielgruppen erschlossen werden. Die Gewinnung von Werbekunden, Sponsoren und letztendlich von Endkunden hat direkte Auswirkungen auf außerökonomische und ökonomische Erfolgsfaktoren und wirkt sich in diesem Zusammenhang positiv auf z.B. Bekanntheitsgrad, Marktanteil, Umsatz, Gewinn etc. aus. Zur Messung der Marktattraktivität lassen sich insbesondere Verfahren der Erfolgsplanung und -kontrolle einsetzen. In diesem Zusammenhang kann die vermarktungsrelevante Positionierung digitaler Produkte im Hinblick auf die Marktransparenz des Internet ständig überprüft und den sich verändernden Marktgegebenheiten anhand von Nutzer- und Nutzungsdaten angepasst werden. Dies beinhaltet neben der Messung der eigenen Nachfrageintensität auch die ständige Beobachtung der Markt- und Nutzwerte der Konkurrenzprodukte sowie der Referenzmärkte. Dabei ist zu beachten, dass aufgrund des vereinfachten Marktzuganges nicht nur der Wettbewerb intensiviert wird. Auch die Preis- und Produktgestaltung wird dadurch beeinflusst, dass sich die Informationsasymmetrien zugunsten der Nachfrager verschieben.678 Vor diesem Hintergrund müssen Anbieter ihre netzbasierte Leistungsgestaltung unter ständiger Beobachtung des Wettbewerbs entsprechend anpassen. Die in Relation zum physischen Markt günstige Gestaltung von netzbasierten Markt- und Wettbewerbsanalysen sollte deshalb dauerhaft installiert und durchgeführt werden. 4.3.3.3.6 Abschließende Erläuterungen

Zusammenfassend kann damit festgestellt werden, dass, bezogen auf die Anforderungen der Gestaltung eines Online-Angebotes digitaler Produkte, nicht nur die Inhalte an sich nutzerund zielgruppengerecht gestaltet werden müssen, sondern auch die zur Online-Vermarktung benötigten Online-Systeme und damit verbunden sollten besonders die Frontend-Systeme bestimmte Faktoren, wie Benutzerfreundlichkeit, Multimedialität etc., aufweisen, um den Nutzeranforderungen gerecht zu werden. Die Bewertung des „Assets“ digitaler Produkte erfolgt dabei stets in Anlehnung an die genannten Faktoren, wobei diese gegenüber dem Kunden kommuniziert werden sollten.679 Die in diesem Zusammenhang dargestellten wertgenerierenden Faktoren haben nicht nur innerhalb der Gestaltung und der Marktpositionierung digitaler Produkte Relevanz. Sie erhöhen auch insgesamt die Attraktivität der Leistungsangebote und tragen damit zu einer verbesserten Wettbewerbsfähigkeit der am Online-Markt digitaler Produkte beteiligten Unternehmen bei. Zudem führt der nutzer- bzw. zielgruppengerechte Einsatz wertgenerierender Faktoren zu einer erhöhten Kundenbindung sowohl innerhalb des stationären Internet (eCRM) als auch im mobilen Internet (mCRM). Bei der Angebotsgestaltung digitaler Produkte sollte ferner auf die bisher weitestgehend unberücksichtigten Nutzergewohnheiten 678 679

Vgl. weiterführend Corsten (2003), S. 180. Vgl. ähnlich Koop/Jäckel/Offern (2001), S. 180.


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und Nutzerinteressen geachtet werden, d.h., das Angebot sollte möglichst zielgruppenspezifisch ausgerichtet werden. Zudem ist es notwendig, den Entwicklungsprozess des netzbasierten Leistungsangebotes durch z.B. Nutzertests oder Verfahren der Erfolgsplanung und -kontrolle680 ständig auf seine technische und inhaltliche Benutzerfreundlichkeit und Wertbeständigkeit überprüfen zu lassen. 4.3.3.4 Das Innovationspotenzial digitaler Produkte

Wie im Abschnitt 4.1.3 in Zusammenhang mit dem Modell der Wettbewerbskräfte nach Porter und innerhalb dessen hinsichtlich der lateralen Wettbewerbsbedingungen deutlich wurde, bedrohen die in einem Online-Markt vorhandenen digitalen Produkte die Ertragslage der Unternehmen vor allem in der Weise, dass sie zum einen von Nutzern zunehmend als neue innovative Marktleistungen angesehen werden und dabei verstärkt physische Güter substituieren (physisch/digitale Substitution).681 Für Unternehmen, die bereits mit digitalen Produkten im Online-Markt präsent sind, besteht aber zum anderen die Gefahr, dass durch ein Fehlen der oben beschriebenen wertgenerierenden Faktoren die Online-Leistungsangebote durch andere Online-Angebote der Wettbewerber substituiert werden (digitale Substitution). Dabei wird deutlich, dass sich die substitutionsbedingten branchenspezifischen Bedrohungspotenziale in zweierlei Hinsicht manifestieren (siehe Abbildung 41).

physisch/digitaler Substitutionsgrad

PhysischerMarkt

digitaler Substitutionsgrad

Online-Markt

OnlineMarkt digitale Produkte auf digitalen Datenträgern

digitale Produkte auf physischen Datenträgern digitale Produkte auf digitalen Datenträgern

Abbildung 41: Das Substitutionspotenzial digitaler Produkte

Die Substitutionsgefahr, die von digitalen Produkten ausgeht, lässt sich – wie wir im Folgenden noch sehen werden – vor allem damit begründen, dass digitale Produkte unter der Voraussetzung des Einsatzes wertgenerierender Faktoren im Gegensatz zu physischen Produkten eine höhere Wertattraktivität und ein hohes Innovationspotenzial für Anbieter und Nachfrager beinhalten. Bereits Hermanns/Flegel (1992) betonten in Zusammenhang mit dem Einsatz neuer IuK-Technologien die Verbesserung der Innovationsfähigkeit durch eine 680 681

Vgl. dazu den Abschnitt 4.4.2.2. Unter einer Substitution physischer durch digitale Produkte wollen wir im Allgemeinen einseitige Austauschprozesse verstehen, bei denen ein physisches Leistungsangebot durch eine Alternative mit z.B. einem verbessertem Preis-/Leistungsverhältnis ersetzt wird. Vgl. ähnlich Keuper (2003), S. 60.

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integrierte multimediale Präsenz von Informationen, z.B. im Rahmen der Produktentwicklung und -vermarktung.682 Infolgedessen wird aus strategischer Sicht zukünftig die Produktgestaltung als Möglichkeit einer dauerhaften Marktüberlegenheit genutzt werden können. Damit gewinnt die Ausgestaltung der Online-Produktpolitik und damit die Leistungsgestaltung im stationären und mobilen Online Marketing an wettbewerbsstrategischer Relevanz. Unternehmen, die in Zukunft im Online-Markt digitaler Produkte bestehen wollen, müssen sich anhand von exklusiven und einzigartigen digitalen Leistungsangeboten vom Wettbewerber differenzieren. Sie müssen Produkte kreieren, die im Sinne einer Differenzierungsstrategie den Nutzenbedürfnissen der Kunden entsprechen und diesen durch mehrwertgenerierende Faktoren einen deutlichen Zusatznutzen bieten.683 Auf dieser Grundlage wollen wir im Folgenden auf die Innovationspotenziale digitaler Produkte eingehen und damit die aus wettbewerbsstrategischer Sicht bedeutenden Differenzierungsmerkmale herausstellen. 4.3.3.4.1 Das „Cross-Media“ Potenzial digitaler Produkte

Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass sich digitale Produkte innerhalb einer Cross-Media Strategie vermarkten lassen. Der Begriff der „Cross-Media Strategie“ hat seinen Ursprung in der Medienbranche und wird als auf die Bearbeitung von Geschäftsfeldern bezogene Diversifizierungsentscheidung von Medienunternehmen, die als Zielbranchen andere Medienteilmärkte fokussieren, definiert.684 Bei dem Grundsatz der Diversifikation handelt es sich damit in Anlehnung an die Ausführungen im Abschnitt 4.3.1.2 um eine Angebotserweiterung in bisher nicht bearbeitete Geschäftsfelder, wobei die Ausschöpfung neuer Markt- und Produktpotenziale im Vordergrund stehen.685 Im Hinblick auf die Medienbranche zielt die Präsenz in verschiedenen Teilmärkten darauf ab, „ein Portfolio von Geschäftsfeldern aufzubauen und die Erlösabhängigkeit von einzelnen Medienmärkten zu verringern“.686 Die Grundlage einer Cross-Media Strategie bildet die Mehrfachverwertung von Inhalten und damit die Möglichkeit, einmal erstellte Inhalte in unterschiedlichen Formaten und auf unterschiedlichen elektronischen Medien anzubieten.687

682

Vgl. Hermanns/Flegel (1992), S. 15. Wamser/Wilfert weisen in diesem Zusammenhang daraufhin, dass es besonders bei Leistungsangeboten im mobilen Online Marketing durch die vorherrschende hohe Wettbewerbsintensität sowie die hohe Geschwindigkeit möglicher Wettbewerbsreaktionen schnell zu imitierten und innovativen Konkurrenzangeboten kommen kann. Vgl. Wamser/Wilfert (2002), S. 33. Die Leistungsgestaltung sollte daher im Hinblick auf die Konkurrenzsituation den Marktbedingungen ständig angepasst werden. 684 Vgl. Sjurts (2002a), S. 4 f. 685 Vgl. Geiger (2002), S. 38 und die dort angegebene Literatur sowie weiterführend Ansoff (1966). 686 Sjurts (2002a), S. 3. 687 Vgl. ähnlich Hess/Schumann (2001), S. 92. 683


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Sind die technischen Voraussetzungen einer Mehrfachverwertung erst einmal geschaffen, lassen sich in Verbindung mit digitalen Produkten auch verschiedene Online-Medienmärkte identifizieren, über die eine crossmediale Online-Vermarktung möglich ist. Im Zuge dessen können z.B. digitale Musik- oder andere Medienprodukte, wie Videos oder aktuelle Nachrichten, format- und endgeräteabhängig sowohl über das stationäre als auch über das mobile Internet vermarktet werden. Neben der Ausnutzung von Synergie- und Kostendegressionseffekten über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg (z.B. durch die gemeinsame Nutzung von technischen Infrastrukturen oder durch die gemeinsame Ausnutzung von Online-Werbeplätzen) beinhalten Cross-Media Strategien auch den Einsatz von Kopplungsprodukten. Letztere verfolgen den Ansatz einer integrierten Vermarktung digitaler Inhalte über verschiedene On- und Offline-Vertriebskanäle und verbinden diese zu einem Leistungsangebot. Besonders Anbieter von Tageszeitungen verwenden Kopplungsprodukte, um das Abonnement der Zeitung mit einem exklusiven Zugang zu einem Online-Portal des Verlages zu verbinden. Ein Beispiel für einen ganzheitlichen crossmedialen Vermarktungsansatz ist die Erfolgssendung „Deutschland sucht den Superstar“:688 Neben der klassischen Bewerbung über Printmedien, wie Zeitungen und Zeitschriften, wurde die dazugehörende TV-Show mit Einbindung eines Call-Centers vermarktet. Zudem wurde zu der TV-Show auch ein OnlinePortal konzipiert, das neben Community- und Chat-Funktionen sowie Gewinnspielen und sonstigen themenrelevanten exklusiven Informationen auch das Versenden von subventionierten SMS-Nachrichten ermöglicht.689 Ein weiterer innovativer Ansatz crossmedialer Strategien ist die Etablierung von stationären Multimedia-Terminals im Einzelhandel, die das Zusammenstellen und Brennen multimedialer CD-ROMs ermöglichen. Das, was bisher der Nutzer mit eigener technischer Infrastruktur bewerkstelligen musste, nämlich das Herunterladen von Dateien und das anschließende Brennen auf CDs, kann zukünftig auch von speziellen Brennstationen im Einzelhandel übernommen werden. Grundlage dafür bildet ein multimediales mobiles Endgerät (Handheld), das der Kunde beim Betreten des jeweiligen Geschäftes für den Kaufvorgang ausgehändigt bekommt.690 Hat der Nutzer während der Durchsicht der physischen CDs in den Regalen näheres Interesse an einem Produkt, kann er sich die komplette CD oder einzelne Songs über das mobile Endgerät, welches mit einem Kopfhörer und einem Bildschirm ausgestattet ist, anhören und im Weiteren auf Knopfdruck käuflich erwerben. Zum Schluss geht er mit seinen individuell ausgewählten Musikprodukten an die Kasse, wo diese dann auf eine CD-ROM gebrannt werden. Jeder ausgesuchte Song kostet 0,99 Cent; eine CD mit 10 Musiktiteln kostet in der herkömmlichen Klangqualität demnach 11,90 Euro. Vorstellbar ist 688 689 690

Vgl. im Folgenden DETECON 2003a, S. 20. Siehe weiterführend http//deutschlandsuchtdensuperstar.rtl.de. Vgl. dazu und im Folgenden teilweise Pauly (2003); o.V. (2003u).

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in Zukunft, dass der Kaufvorgang auch hier vollelektronisch abgewickelt wird, d.h., die mobilen Brennstationen, die direkt mit dem Internet verbunden sind, werden z.B. an Tankstellen, Schulen oder auf Veranstaltungen aufgestellt und stellen neben digitalen Musikprodukten auch andere digitale Inhalte, wie Videos, Filme oder Nachrichten aller Art, zur Verfügung. Der Kunde kann sich dann sein individuelles Produktbündel selbst zusammenstellen und beispielsweise an eine eigene E-Mail-Adresse oder auf ein mobiles Endgerät automatisch übermitteln lassen. 4.3.3.4.2 Digitale Produkte des mobilen Internet

Wie im vorherigen Kapitel deutlich wurde, können die im stationären Internet vorhandenen digitalen Inhalte – soweit die technischen Voraussetzungen dies zulassen – auch über mobile Endgeräte vermarktet werden. Zum einen werden Inhalte, die bisher im stationären Internet angeboten wurden, zukünftig anhand einer Cross-Media Strategie auf das mobile Internet übertragen, d.h., der „Content“ wird im Zuge eines „Cross-Media-Publishing“ den neuen mobilen Technologien und Endgeräten angepasst.691 Beispielsweise werden in jüngster Zeit verstärkt bewegte Bilder anhand von MPEG-4 Verfahren auf das mobile Internet übertragen (Mobile-Streaming).692 Vor allem textliche bzw. stark standardisierte Inhalte mit hoher Aktualität eignen sich zukünftig für eine derartige Darstellung über mobile Endgeräte. Zum anderen wurden auch schon Produkte entwickelt, die sich ausschließlich nur für den Einsatz im mobilen Internet verwenden lassen (z.B. Handy-Logos, Handy-Klingeltöne). So führten Hess/Rawolle (2001) bereits aus, dass sich die bisherigen digitalen Inhalte nur eingeschränkt für das mobile Internet nutzen lassen und dass davon auszugehen ist, „...dass im Sinne einer mediengerechten Auswahl und Gestaltung von Inhalten vielfach neue Substanzen erzeugt werden müssen“.693 In diesem Zusammenhang lassen sich die bereits heute im mobilen Internet eingesetzten Kommunikationsanwendungen SMS und MMS nennen, die es ermöglichen, multimediale Elemente, wie Bilder, Fotos und Musik, auf einem mobilen Endgerät sowohl darzustellen als auch zu verarbeiten (vgl. zu SMS und MMS auch weiterführend das Kapitel 4.3.4). Innerhalb des mobilen Internet lassen sich auch Inputfaktoren in Form von digitalen Produkten identifizieren, die für die Entwicklung und Erstellung digitaler und auch physischer Leistungsangebote benötigt werden.694 Zu nennen sind in diesem Zusammenhang insbeson691

Eine übersichtliche Darstellung der Unterschiede zwischen mobiler und stationärer Internet- Nutzung findet sich bei Zobel (2001), S. 116. Vgl. Gongolsky 2002. 693 Hess/Rawolle (2001), S. 656. Gerade mit Klingeltönen werden derzeit die größten Umsätze im c2c-Bereich des mobilen Internet erzielt: Alleine 2003 erwartet die Musikindsutrie in Europa und den USA einen Umsatz von rund 350 Millionen Euro. Vgl. Clark (2003). 694 Vgl. im Folgenden teilweise Schmidt (2003), S. 193. 692


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dere Daten und Informationen, die zum Aufbau von ortsabhängigen Services („Location based Services“) eingesetzt werden. Neben der Auswertung von Nutzer- und Nutzungsdaten können insbesondere auch Geoinformationen für die Erstellung zeit- und ortsabhängiger Leistungsangebote verwendet werden. Geoinformationen besitzen einen räumlichen Bezug und bestehen aus Geodaten, die als wirtschaftliche Güter in Verbindung mit einem Eigentums- und Verfügungsrecht für die Nutzung an Dritte weitergegeben werden.695 Waren Geoinformationen bisher vorwiegend für öffentliche Abnehmer bestimmt, werden diese in Zukunft innerhalb des mobilen Internet zu einem integralen Bestandteil von Anbietern mobiler Leistungsangebote. Sie unterstützen die Erstellung sämtlicher auf Lokalisierungstechnologien basierenden Produkte und Dienstleistungen, indem geografische Rohdaten mit bereits im Unternehmen vorhandenen kundenbezogenen Profildaten verknüpft und zu einer einheitlichen Datenbasis verdichtet werden. Zudem existieren bereits Angebote, welche die auf der Basis mobiler Endgeräte bereits erstellten digitalen Inhalte in physische Produkte rücktransferieren. Ein Beispiel dafür ist das auf MMS-Technologien basierende Angebot „Vodafone-MMS-Postkarte“. Hierbei wird es dem Kunden ermöglicht, die mit dem mobilen Endgeräte aufgenommenen Urlaubsfotos mit einem geschriebenen Text per MMS an eine vom Anbieter festgelegte E-Mail-Adresse zu versenden. Vodafone wandelt diese virtuelle Postkarte in Kooperation mit der Deutschen Post AG in ein physisches Pendant um und versendet dieses dann an den entsprechenden Empfänger.696 Der Mehrwert für den Anwender ist dabei in zweierlei Weise erkennbar. Zum einen erreicht die Urlaubsnachricht auch Empfänger, die nicht über die entsprechende mobile Technologie verfügen. Zum anderen ermöglicht die crossmediale Vorgehensweise die Verarbeitung und Nutzung der digitalen Inhalte über Off- und Online-Vermarktungskanäle. Ein weiteres Beispiel lässt sich im Hinblick auf die Nutzung mobiler Endgeräte in Verbindung mit Printprodukten nennen.697 Die Wochenzeitung „Die Zeit“ ermöglicht im Zuge dessen ihren Lesern in Zukunft, ausgewählte Artikel nicht nur online zu lesen, sondern sich diese auch auf der Basis von Audio-Dateien digital zu hören oder auf ein mobiles MP3-Gerät herunterzuladen. Die aus verschiedenen Rubriken, wie Politik, Wirtschaft, Wissen, stammenden Artikel liegen in drei gängigen Formaten vor (RealAudio, mp3-Stream und WindowsMedia) und können durch dieses Angebot auch unterwegs (z.B. auf Reisen) genutzt werden.

695 696 697

Vgl. Schilcher/Deking 2002, S. 386. Vgl. weiterführend http://www.vodafone.de. Vgl. im Folgenden http://www.zeit.de/audio.

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4.3.3.4.3 Das Individualisierungspotenzial

Die Möglichkeiten der netzbasierten (Re-)Produktion und Distribution digitaler Produkte führen zu einem vollständig interaktiven Transaktionsprozess zwischen Anbieter und Nachfrager und im Zuge dessen zu einer stärkeren Differenzierung und Personalisierung des Leistungsangebotes. Picot et al. (2001) führen in diesem Zusammenhang aus: Eine „...Individualisierung der Massenmärkte ist besonders leicht bei ...[elektronischen]... Informationsprodukten möglich, da der Zugang zu bereits produzierten Informationen nahezu ohne Mehrkosten kundenspezifisch gestaltet werden kann“.698 So auch Hess/Schumann (2001) in Zusammenhang mit den Möglichkeiten der Produktdifferenzierung für Medienunternehmen: „Liegen Inhalte in digitaler und modularisierter Form vor, lassen sie sich sehr leicht in unterschiedlicher Form verschiedener Zielgruppen zu differenzierten Konditionen anbieten.“699 Anhand digitaler Produkte und deren netzbasierten Logistiksystemen wird damit im Sinne der Individualisierung eine stärkere Anpassung des Leistungsangebotes auf die individuellen Bedürfnisse, Anforderungen und Präferenzen der Kunden möglich.700 Gerth (1998) führte bereits in Zusammenhang mit der Zukunft des Online-Absatzes aus, dass durch die Vorverlagerung des Bestellvorgangs vor die eigentliche Produktion die Möglichkeiten einer Leistungsdifferenzierung erweitert werden können, was bis zu einer kundenindividuellen Fertigung („Assembling on Demand“) der Produkte führt.701 Im Hinblick auf digitale Produkte lässt sich eine Angebotsdifferenzierung zukünftig vollständig netzbasiert realisieren („Individual-on-demand“). Der Faktor „Zeit“, der bei einer Produktdifferenzierung „onlinebestellter“ und physisch ausgelieferter Produkte noch von Bedeutung ist, entfällt vollständig. Die Anwendung einer netzbasierten Produktdifferenzierung führt auch zu einer Unterstützung der mehrwertgenerierenden Faktoren wie Aktualität, Qualität und Exklusivität und damit zu intelligenten Produktlösungen, „...welche zu einer eindeutigen Nutzenerhöhung in zeitlicher, finanzieller und anwendungsorientierter Hinsicht für den Anwender führen“.702 Neben den Möglichkeiten der Zusammenstellung von Musikprodukten zu bspw. einer MusikCD können auch andere digitale Produkte, wie z.B. Bücher, Nachrichten, nutzerund zielgruppengerecht individualisiert und vermarktet werden. Den Möglichkeiten einer Differenzierung und Personalisierung digitaler Leistungsangebote sind in diesem Zusammenhang keine Grenzen gesetzt, was daran deutlich wird, dass unter dem Aspekt der vollständi698

Picot/Reichwald/Wiegand (2001), S. 74. Durch das vorhandene Individualisierungspotenzial digitaler Inhalte werden dafür auch schon Definitionen wie „personalisierte Informationsdienstleistungen“ verwendet. Vgl. van Hoof/Ritz (2002). 699 Hess/Schumann (2001), S. 94. 700 Vgl. Choi et al. (1997), S. 325 f.; Wirtz (2000a), S. 120; ähnlich auch Bliemel/Fassott (2000), S. 23. 701 Vgl. Gerth (1998), S. 147. 702 Wirtz (2000a), S. 120.


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gen Digitalisierung vorhandener Wertschöpfungsketten der gesamte netzbasierte Verkaufsprozess ohne Medienbruch auf den einzelnen Anwender ausgerichtet werden kann. An dieser Stelle sollte noch einmal darauf hingewiesen werden, dass es sich gemäß der Definition aus dem Vorkapitel um statische digitale Produkte handelt, deren Prozess der Leistungserzeugung im Gegensatz zu Dienstleistungen ohne die Anwesenheit des Nutzers bzw. die eines externen Faktors erfolgt. Das bedeutet, dass der Verfasser unter individuellen digitalen Produkten Leistungsangebote versteht, die bereits produziert sind. Darunter fallen individuelle Angebote wie elektronische Produktkataloge oder Konfigurationssysteme, die dem Nutzer eine direkte Auswahl digitaler Produkte aus verschiedenen Optionen ermöglichen.703 Handelt es sich hingegen um Leistungsangebote, wie z.B. interaktive Beratungsoder Schulungssysteme, beschränkt sich die Leistungserstellung nicht auf eine manuelle Konfiguration, d.h., die Produktion derartiger Leistungen setzt die Integration eines externen Faktors und demnach des Nutzers voraus.704 4.3.3.4.4 Digitale Produkte als Produktbündel

Im stationären und mobilen Internet werden digitale Produkte vielfach auch als Produktbündel angeboten. Bei digitalen Produkten ist „...eine beliebig tiefe Entbündelung in einzelne Komponenten möglich, die dann wieder individuell nach den Bedürfnissen einzelner Käufer zusammengefasst werden können“.705 Die Gründe hierfür liegen vor allem in den geringen variablen Kosten, die bei der Vervielfältigung digitaler Produkte anfallen: „The benefits of bundling large numbers of information goods depend critically on the low marginal cost of reproducing digital information...“.706 Als Beispiel für ein auf Produktbündelung basierendes Angebot lässt sich das Nachrichtenportal von www.spiegel.de nennen: Der Online-Anbieter verbindet in jüngster Zeit verstärkt textliche Inhalte mit Video- und Audiodateien. In Abhängigkeit des Artikels bestehen die digitalen Audio- und Videosequenzen meistens aus Interviews, Reportagen und Dokumentationen aus Politik, Wirtschaft, Sport und Gesellschaft. Diese Art der Produktbündelung wird auch in Verbindung mit „Newslettern“ eingesetzt. Dabei ist es möglich, diesen nicht nur mit Text, sondern auch mit Audio- und Videosequenzen sowie mit Grafiken und Bildern anzureichern. 703

Zwar entsteht das digitale Endprodukt in diesem Zusammenhang auch erst durch den direkten Einfluss des Nutzers innerhalb der Leistungserstellung, die darin vorhandenen Einzelprodukte (Varianten) sind allerdings bereits produziert und werden vom Anwender lediglich zusammengestellt bzw. gebündelt. Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass eine exakte Abgrenzung in diesem Fall nicht immer möglich ist. Zum Beispiel kann ein Produktbündel auch aus einer Mischform digitaler Leistungen, d.h. sowohl aus digitalen Produkten als auch aus digitalen Dienstleistungen bestehen. 704 Zu den Besonderheiten der Produktionsprozesse personalisierter Inhalte siehe van Hoof/Ritz (2002), S. 99 und die Arbeit von Tiedtke (2001). 705 Albers 1999, S. 34. 706 Bakos/Brynjolfsson 2000, S. 65.

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Ein weiteres Beispiel dafür sind individualisierte Produktbündel, die der Anwender beliebig nach seinen Wünschen zusammenstellen kann. Vorstellbar ist, dass z.B. ein individuelles Produktbündel digitaler Musik aus verschiedenen Einzelprodukten, wie Musik, Musikvideos und sonstigen musikspezifischen Informationen, besteht. Dies schließt auch Produktbündel ein, die sich aus digitalen Produkten und elektronisch erstellten Dienstleistungen zusammensetzen. Beispielsweise können digitale Produkte mit Hör- und Leseproben vermarktet werden, die im Zuge einer Cross- und Upselling-Strategie werblich auf andere digitale Inhalte aufmerksam machen. Produktbündel können zudem auch aus digitalen Inhalten sowie aus Instrumenten der OnlineWerbung bestehen. Neben dem in praxi üblichen Einsatz der indirekten Erlösmodelle zur Finanzierung eines kompletten Angebotes können auch digitale Produkte mit werblichen Elementen zu einem Produktbündel geschnürt und entsprechend platziert werden. In Zusammenhang mit den Möglichkeiten einer Produktbündelung lassen sich digitale Produkte auch als „Microproducts“ vermarkten. Unter „Microproducts“ werden digitale Produkte eingeordnet, die in kleinsten Einheiten (z.B. einzelne Artikel) angeboten und im Zuge dessen über Micropayment-Verfahren abgerechnet werden können.707 4.3.3.4.5 Weitere Entwicklungspotenziale

Wie die vorherigen Ausführungen verdeutlicht haben, beinhaltet die Entwicklung digitaler Produkte ein erhebliches Innovationspotenzial bezüglich Formen der Individualisierung, Differenzierung, Bündelung, Mobilität oder der crossmedialen Online-Vermarktung. Dabei wurde deutlich, dass es sich teilweise um marketing- und produktspezifische Ansätze handelt, die bereits in der physischen Welt vorhanden sind und die im Zuge der Digitalisierung von Produkten und deren Anwendungen innerhalb von stationären und mobilen Technologien noch deutlich verstärkt werden. Die bereits heute im Ansatz erkennbaren revolutionären Auswirkungen dieser Innovationspotenziale werden sich allerdings im Zusammenhang mit der Weiterentwicklung technischer und rechtlicher Rahmenbedingungen in Zukunft noch um ein erhebliches Maß verstärken. Auf die Gestaltungs- und Integrationsmöglichkeiten von morgen wollen wir daher im Folgenden genauer eingehen. Wie bereits an mehreren Stellen deutlich wurde, lassen sich digitale Produkte, wie Musik, Videos, Filme, Zeitungen, bereits heute vollständig über netzbasierte Online-Systeme erstellen, ausliefern und damit vermarkten. Bereits Link (1998) führte bezüglich der zukünftigen Verwendung von digitalen Zeitungen aus, dass in Abhängigkeit von den sich entwickelnden Endgeräten eine elektronische Zeitung entweder wie gewohnt über einen gewöhnlichen Drucker ausgedruckt oder aber über spezielle Flachdisplays am Bildschirm 707

Vgl. auch Luxem (1999), S. 146.


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708

gelesen werden kann. Dazu weiter: „Der entscheidende Punkt ist aber in der Möglichkeit zu sehen, Zeitpunkt und Inhalt selbst zu bestimmen und dadurch die Informationsqualität aus der Sicht des Einzelnen zu erhöhen.“709 Diese Art der derzeitigen noch am Anfang stehenden zeit- und ortsunabhängigen Informationsnutzung lässt sich in Zukunft durch die Entwicklung mobiler Technologien sowie durch die Vernetzung aller Online-Systeme und Datenbestände noch deutlich steigern. Wir stehen derzeit noch am Beginn einer langfristigen Entwicklung hin zu einem von Link (2003) formulierten „Electronic Aided Acting“710, das zukünftig die Verteilung digitaler Produkte über multimediale stationäre und mobile Endgeräte in allen Lebenslagen beinhaltet wird. Die Endgeräte mit ihren Funktionalitäten sowie die dazugehörigen digitalen Produkte werden infolgedessen von einer „Allgegenwart“ bzw. von einer ortsunabhängigen Verfügbarkeit bestimmt werden, was auch als „Ubiquitous-Computing“ bezeichnet werden kann.711 Leimeister/Krcmar(2002) führen dazu weiter aus, dass die Vision des „Ubiquitous-Computing“ von der Realisierung neuer Produkte und Dienstleistungen sowie von weiteren Effizienz- und Effektivitätsvorteilen bei der Produktion und Bereitstellung bereits bekannter Produkte und Dienstleistungen geprägt sein wird.712 Es werden sich im Zuge dessen weitere segmentspezifische Endgeräte entwickeln, die in der Lage sind, die zunehmende technologische und inhaltebedingte Anwendungskomplexität zu verarbeiten. In diesem Zusammenhang werden zukünftig Funktionen, wie z.B. „Multitasking“, was das gleichzeitige Ablaufen mehrerer Programme bedeutet, „Multithreading“ als paralleles Ausführen mehrerer Funktionen eines Programms sowie Bluetooth-Erweiterungen, die eine Funkverbindung von Drucker, Mobiltelefon, Notebooks oder Netzwerken ermöglichen, in mobile Endgeräte integriert.713 Wie angedeutet, betrifft die technische Weiterentwicklung nicht nur die entsprechenden Endgeräte, sondern auch alle anderen zur netzbasierten Vermarktung benötigen stationären und mobilen Online-Systeme. Wird die Erstellung und Verteilung digitaler Produkte derzeit noch mit software- und hardwarebasierten Anwendungswerkzeugen und damit verbunden mit der direkten physischen Unterstützung durch menschliche Arbeitskraft durchgeführt und unterstützt, ist es vorstellbar, dass derartige netzbasierte Produktentwicklungs- und Produktdistributionsprozesse in Zukunft vollständig von intelligenten Online-Systemen (z.B. DataMining, Systeme der künstlichen Intelligenz) übernommen werden, die aus den Kundenanforderungen sowie den gesammelten Nutzer- und Nutzungsprofilen in einem automatisierten 708

Vgl. Link (1998), S. 29. Link (1998), S. 29. 710 Vgl. ausführlich Link (2003). 711 Vgl. Leimeister/Krcmar (2002), S. 1284. 712 Vgl. ebd., S. 1284. 713 Vgl. Hartmann (2002), S. 83. Bei Bluetooth handelt es sich um einen Kurzstreckenfunk zur drahtlosen Vernetzung von Geräten. Des Weiteren eignet sich der Funkstandard als mittelschneller Internetzugang mit einer Reichweite von etwa 10 Metern und einer Übertragungsgeschwindigkeit von etwa 1 Megabit pro Sekunde. Vgl. dazu Winkelhage (2003). 709

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Prozess ständig neue kundenindividuelle und nutzergerechte digitale Inhalte generieren und anbieten. Das, was bisher noch mehr oder weniger durch die Interpretation von Ergebnissen anhand menschlicher Arbeitskraft einer Teilautomatisierung entsprach, könnte sich durch den Einsatz von „intelligenten Online-Systemen“ innerhalb von Vermarktungsprozessen verändern. Online-Systeme könnten in Zukunft ohne menschliches Zutun auskommen und die einzelnen Vermarktungsschritte bis hin zur Produkterstellung eigenständig übernehmen. Das Online-System des Anbieters erstellt dann automatisch auf der Basis von Nutzungs- und Bewegungsprofilen z.B. ein digitales Musikprodukt und übersendet dieses auf das mobile Endgerät des Nutzers. Der Nutzer kann die digitalen Inhalte über sein Multifunktionsgerät abspielen, auf anderen Geräten speichern oder aber noch zusätzliche multimediale Informationen aus der Produktdatenbank des Anbieters abrufen. Dem Kunden kann durch Leistungsmerkmale, wie Omnipräsenz, Lokalisierbarkeit und Universalität und damit durch die Allgegenwart mobiler Online-Systeme, von jedem Punkt der Erde aus und zu jeder Zeit ein individuelles und auf ihn zugeschnittenes Angebot unterbreitet werden. Das folgende Beispiel soll das zukünftige Innovationspotenzial innerhalb des Online Marketing noch einmal anhand der Abfolge eines Online-Transaktions- und Kommunikationsprozesses praxisnah verdeutlichen: Aufgrund von bereits gesammelten Nutzer- und Nutzungsdaten ist es dem Anbieter „Digital Music Store“ bekannt, dass der Kunde „Müller“ ein starkes Interesse an Rock- und Popmusik hat. Des Weiteren ist der Anbieter von OnlineMusikdienstleistungen aller Art durch die vorherige Einwilligung Müllers in der Lage, neben den Benutzerprofilen auch Bewegungsprofile zu erstellen und damit seinen Standort zu lokalisieren. An einem Samstagmorgen befindet sich Müller auf einer Einkaufstour. Neben den üblichen Sonderangeboten, die er jeden Samstag für 10h abonniert hat und die ihm auf sein multimediales mobiles Endgerät automatisch übertragen werden, erscheint diesmal auch ein Hinweis auf ein Rockkonzert, das am Samstag Abend stattfindet. Müller interessiert sich für das angekündigte Konzert und tritt damit in einen Prozess der vom Anbieter definierten „mobilen Konzertvorbereitung“ ein, die durch den Online-Dienst „Digital Music Store“ wie folgt unterstützt wird:714 Der Kunde Müller bestätigt zunächst das Interesse an dem angekündigten Konzert per SMS und bekommt im Anschluss daran allgemeine Informationen über das Konzert und die Tournee auf sein mobiles Endgerät übermittelt (Konzert-Trailer des Vorabends, Termin, Preis etc.). Gleichzeitig erhält er mit der Möglichkeit der TicketBestellung eine Auswahl an aktuellen Informationen über die neue CD des Künstlers (Preis, Titel etc.). Dazu gehört auch ein Videoclip, Hörproben, Klingeltöne der neusten Hits des Künstlers sowie der Hinweis auf ein Community-Angebot. Müller möchte nicht alleine in das 714

Vgl. zur mobilen Konzertvorbereitung teilweise auch Geißler (2001), S. 34.


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Konzert gehen und schickt durch eine automatisierte Weiterleitungsfunktion den KonzertTrailer samt der Konzertdaten per MMS an seinen Bekanntenkreis. Anschließend sammelt er die elektronisch übermittelten Zusagen und bestellt sowie bezahlt per mobilem Endgerät bei dem Anbieter. Natürlich erhält er für die zusätzlich gewonnenen Kunden vom Anbieter eine entsprechende Provision, die er auch gleich für z.B. einen Preisnachlass einsetzen kann. Am Abend fungiert das mobile Endgerät dann als „mobiler Konzertbegleiter“: Auf dem Weg zum Veranstaltungsort informiert ein auf Geodaten ausgerichteter Online-Service über die aktuelle Verkehrslage und schlägt die beste Route für die Autofahrt sowie für einen Parkplatz vor. Beim Einlass werden am Schalter die elektronischen Tickets automatisch übermittelt. Während des Konzerts werden den Anwendern nochmals verschiedene Fanartikel auf dem mobilen Endgerät angezeigt, die dann direkt bestellt, bezahlt und nach dem Konzert abgeholt werden können. Müller möchte während des Konzerts nicht in die erste Reihe. Seine Freunde chatten deshalb mit ihm, machen Bilder oder zeichnen einen Video-Clip auf, die sie an ihn und an andere Freunde verschicken. Kann Müller seine Freunde nicht wiederfinden, sucht er sie einfach per mobilem Endgerät, das ihm auch gleichzeitig einen Treffpunkt vorschlägt. Das Konzert ist beendet und es folgt eine „mobile Konzertnachbereitung“. Diese beinhaltet neben Hinweisen auf nahegelegene Lokalitäten auch das Angebot, an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Die Gewinner haben anschließend die Möglichkeit, sich mit dem betreffenden Künstler innerhalb eines „Chat-Rooms“ interaktiv und multimedial auszutauschen. 4.3.3.5 Die Bedeutung der Markenpolitik digitaler Produkte 4.3.3.5.1 Aufgaben und Funktionen von Marken im Online Marketing

Wie eingangs erwähnt, sind die Entwicklung, der Aufbau sowie die Erweiterung und Pflege von Marken ein wesentlicher Bestandteil der Online-Produktpolitik. So erwähnen auch Homburg/Krohmer (2003), dass neben dem Innovationsmanagement und dem Management der bereits am Markt etablierten Produkte das Markenmanagement ein drittes zentraler Entscheidungsfeld der Produktpolitik darstellt.715 Als Marke wird nach Mefffert (2002) „...ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung...“716 verstanden. Die Marke ist damit als ein stets immaterielles Vorstellungsbild anzusehen, das in Abhängigkeit der Markenidentität und des „added value“ von einem starken oder weniger starken Vertrauen bzw. von einem positiven oder negativen Kaufverhalten gekennzeichnet ist. 715 716

Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 514. Meffert (2002), S. 6. Eine Marke kann zudem auch als ein gewerbliches Schutzrecht oder als ein markiertes Produkt definiert werden. Vgl. Meffert (2002), S. 6; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 674. Maßnahmen der Markierung eines Leistungsangebotes mit Namen, Symbole etc. werden auch als Markenpolitik bezeichnet, wobei jedes mit einem Markennamen markierte Leistungsangebot als Marke definiert werden kann. Vgl. Bruhn (2002), S. 943.

202


Aufbauend auf der Definition stellt die Markenpositionierung im stationären und mobilen Online Marketing eine besondere Herausforderung dar: Gerade die Netzökonomie ist – wie bereits ausführlich dargestellt – von geringen Markteintrittbarrieren für Wettbewerber, deutlich niedrigeren Wechselbarrieren für Kunden, kritischen Masseneffekten sowie von direkten und indirekten positiven Netzeffekten gekennzeichnet.717 Hinzu kommt die bereits angesprochene Gegebenheit, dass netzbasierte Vermarktungsprozesse im Allgemeinen durch ein unübersichtliches Informations- und Produktangebot sowie einen fehlenden physischen Kontakt und eine damit verbundene erhöhte Unsicherheit gekennzeichnet sind.718 Wie bereits erwähnt, gelten diese Unsicherheitsfaktoren gerade in Verbindung mit einer vollständigen netzbasierten Abwicklung von Verkaufsprozessen digitaler Produkte, die zudem als Erfahrungsgüter durch eine fehlende Bewertungsmöglichkeit vor dem Kauf und damit durch einen Mangel an Vertrauen gekennzeichnet sind. Die immaterielle nutzerund anbietergerechte Markenpolitik wird deshalb zu einem zentralen Erfolgsfaktor digitaler Produkte und wird vor allem von den folgenden Aufgaben und Funktionen bestimmt (siehe dazu die Abbildung 42 auf der nächsten Seite).

717 718

Vgl. auch Wirtz (2001a), S. 51; Hess/Schumann (2001), S. 93. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 717; Bongartz (2002), S. 303 f.


203

Digitale Produkte

zielgruppenspezifische Ausrichtung

wettbewerbsstrategische Ausrichtung

Erfahrungsgüter Kein physischer Gegenwert

Leichte Imitierbarkeit Ähnlichkeit der Leistung

Hohes subjektives Kauf- und Unsicherheitsrisiko

Austauschbarkeit der immateriellen Leistung

Aufbau von Vertrauen, Sicherheit und Orientierung

Differenzierung des Leistungsangebotes

Marke

Abbildung 42: Aufgaben und Funktionen der immateriellen Marke Quelle: In enger Anlehnung an Schleusener (2002), S. 267

Wie die Abbildung verdeutlicht, ist gerade bei digitalen Produkten eine zielgruppenspezifische und wettbewerbsstrategische Markenpositionierung notwendig, um dem zwischen den Transaktionspartnern fehlenden Vertrauen sowie der schwierigen Orientierung effektiv entgegenzuwirken. Aus funktionaler Sicht erfüllt die Markenpolitik innerhalb von OnlineSystemen demnach eine Risikoreduktions- und Orientierungsfunktion sowie im Hinblick auf den strategischen Einsatz eine Differenzierungsfunktion.719 Im folgenden Kapitel werden wir deshalb kurz auf die besonderen Anforderungen an die Markenpositionierung digitaler Produkte eingehen, wobei es sich nicht zwingend um vollständig neue Marken handeln muss, vielmehr können auch bereits am klassischen Markt oder am Online-Markt etablierte Unternehmen unter einer neuen Marke Angebote digitaler Produkte platzieren (z.B. Apple mit ihrem iTunes-Musikshop).

719

Vgl. teilweise auch Bongartz (2002), S. 303 f.

204


Sind Unternehmen bereits mit klassischen Marken oder anderen Online-Marken vertreten, haben diese die Aufgabe, „...den klassischen und virtuellen Marktauftritt symbiotisch zu gestalten, seine wechselseitigen Beziehungen zu beachten und damit zur Bildung einer einheitlichen bzw. konsistenten Erscheinung beizutragen“.720 4.3.3.5.2 Die Markenführung digitaler Produkte

Die erfolgreiche Platzierung eines Angebotes digitaler Produkte erfolgt, wenn man den in der Literatur vorhandenen Ausführungen folgt, auch nach einer markenstrategischen Ausrichtung. Wirtz (2001) unterscheidet hierbei grundsätzlich bei traditionellen, bereits am klassischen Markt etablierten Unternehmen zwischen einer Neumarken- und einer Markentransferstrategie.721 Bei der Markentransferstrategie wird ein bereits bestehendes Markenzeichen für ein neues netzbasiertes Leistungsangebot verwendet, wobei eine weitere Unterscheidung zwischen einer kombinierten und hybriden Markenstrategie722 erfolgen kann. Die kombinierte Markenstrategie verbindet vorhandene Elemente einer Kernmarke mit neuen netzbasierten Leistungsbestandteilen zu einer kombinierten Marke (z.B. Spiegel online, FAZ.net). Im Gegensatz dazu wird bei der hybriden Markenstrategie der bereits vorhandene Markenname auf den Online-Markt unverändert übertragen (z.B. Quelle, TUI). Der wesentliche Vorteil der Markentransferstrategien ist darin zu sehen, dass neben dem bereits vorhandenen Bekanntheitsgrad bereits ein Vertrauensverhältnis gegenüber der Marke besteht und dieses nicht zusätzlich aufgebaut werden muss. Von Interesse wäre eine derartige Strategie auch für große Labels der Musikindustrie, die ihre Produkte bereits in der physischen Welt erfolgreich platziert haben und das dabei erworbene (positive) Markenbild durch den Aufbau einer Online-Vermarktungsplattform digitaler Musikprodukte in die Online-Welt übertragen können. Anders gestaltet sich der Markenaufbau bei einer Neumarkenstrategie, die nach Bongartz (2002) auch als „virtuelle Markenstrategie“ bezeichnet werden kann.723 Die virtuelle Markenstrategie ist durch eine „...unabhängige, internetspezifische Marke ohne Verbindung zu Marken aus klassischen Marktumgebungen...“724 gekennzeichnet. Der Vorteil einer derartigen Strategie ist darin zu sehen, dass die Marke unabhängig von Einflüssen bereits vorhandener anderer Produkte ist, d.h., es besteht hier die Möglichkeit, „...für die Online720

Nieschalg/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 716. Wirtz (2001) erwähnt in diesem Zusammenhang, dass die Grenzen zwischen Offline- und Online-Marken zunehmend verschwimmen, d.h., durch die Ausdehnung vieler Geschäftsfelder und Aktivitäten von der Online- in die Offline-Welt kann im Prinzip nur noch nach dem ursprünglichen Entstehungsmarkt differenziert werden (z.B. AOL oder Amazon). Vgl. Wirtz (2001), S. 477. 721 Vgl. Wirtz (2001), S. 484 f. 722 Vgl. dazu und im Folgenden teilweise Bongartz (2002), S. 311 f. 723 Vgl. Bongartz (2002), S. 311 f. 724 Bongartz (2002), S. 312.


205 725

Marke eine eigene Persönlichkeit mit spezifischen Kompetenzen zu schaffen“. Durch das fehlende Pendant in der physischen Welt ist die virtuelle Markenstrategie grundsätzlich von einer Erhöhung der Aufwendungen für Markenbildung und Markenaufbau sowie einer stärkeren Orientierung an Erfolgsfaktoren, wie die Gestaltung des Internet-Auftrittes oder der Intensivierung von virtuellen Kundenbindungs- und Online-Marketing-Maßnahmen, gekennzeichnet.726 Anhand der folgenden Abbildung sollen die Schritte und Instrumente aufgezeigt werden, die für eine Markenbildung und einen Markenaufbau eines OnlineAngebotes digitaler Produkte notwendig sind. Ziel einer erfolgreichen Markenpolitik ist es, das Leistungsangebot in der Art und Weise zu positionieren, dass durch einen unmittelbaren Kontakt und damit eine größtmögliche Kundennähe ein positives Unternehmensimage mit dem Ziel erzeugt wird, „...den Absatz zu fördern und den Unternehmenswert zu steigern“.727

Markenstrategie, Markenziele

Markengestaltung

Markenpositionierung

Markenwert steigern

Markenpräferenz erzeugen

Markenloyalität generieren

markenbezogene Erfolgsplanung- und Erfolgskontrollaktivitäten • Markentransferstrategie • virtuelle Markenstrategie • Einzelmarken • Mehrmarken • Markenfamilien • Dachmarken • Co-Branding

Marke entwickeln durch • Name, Symbol • Internetadresse • Online-Auftritt

Markeninteresse erzeugen durch • stationäre und mobile Online Werbung • klassische Werbung • virtuelle Produktproben • Sponsoring, Kooperationen, • PR- und CommunityAktivitäten • E-Mail, SMS und MMS-Aktionen

Direkter Abverkauf digitaler Produkte durch • stationäre und mobile Online Werbung • klassische Werbung • PR-Aktionen, Sponsoring • E-Mail, SMS, MMS • Podcasting • User-generatedContent (UGC)

Marke vom Wettbewerb stärker differenzieren durch • Newsletter • Weblogs • CRM (Kundenclubs, BonusProgramme, Personalisierung)

Kunden an die Marke binden durch • Communities • Individualisierung • Newsletter • Weblogs • RSS-Feeds

Abbildung 43: Die Wertschöpfung virtueller Marken im stationären und mobilen Online Marketing Quelle: Teilweise auf der Grundlage von Wirtz (2002), S. 484728

4.3.4 Die Online-Kommunikationspolitik digitaler Produkte Die im Abschnitt 4.1.2 erwähnte weiter zunehmende Bedeutung von Online-Werbung beinhaltet in Zusammenhang mit der Vermarktung digitaler Produkte gleichzeitig eine stärkere Integration digitaler Inhalte in die Anwendungsbereiche und Instrumente der OnlineKommunikationspolitik. Formen der Online-Kommunikation innerhalb stationärer und mobiler Online-Systeme werden auch als „Electronic Communication“ bezeichnet und beinhalten „...die interaktive, multifunktionale Kommunikation unter Nutzung netzwerk725

Wirtz (2001), S. 485. Vgl. Wirtz (2001), S. 485. Wirtz (2002), S. 477. 728 Die dargestellten Aufgaben und Funktionen sollten an dieser Stelle nicht weiter vertieft werden. Vgl. weiterführend vor allem Bongartz (2002); Altobelli/Sander (2002). 726 727

206


basierter und elektronsicher Kommunikationsplattformen“.729 Das Ziel einer integrativen Online-Kommunikationsstrategie digitaler Produkte besteht darin, die Online-Kommunikationskanäle für die Vermarktung digitaler Produkte nutzbar zu machen. Neben den bereits bekannten Kommunikations- und Werbeinstrumenten des stationären Internet, wie E-Mail-, Newsletter-, Banner-Werbung oder auch virales oder Affiliate Marketing bzw. Sponsoring, lassen sich dafür zukünftig in Abhängigkeit der technischen Kapazitäten auch Instrumente des mobilen Internet verwenden. Dazu gehören insbesondere das Versenden von SMS oder MMS sowie andere relevante Anwendungsbereiche der mobilen Online-Werbung (z.B. mobile Bannerwerbung). Hinzu kommen die bereits in der Praxis verbreiteten Anwendungen des Content-Sponsoring, das durch eine Platzierung bzw. Einbindung von multimedialen digitalen Inhalten auf einem Online-Angebot des Sponsoringnehmers gekennzeichnet ist.730 Damit wird deutlich, dass Instrumente der stationären und mobilen Online-Kommunikation auch als Transaktionsmedien digitaler Produkte eingesetzt werden können, d.h., die Grenzen zwischen einer Kommunikations- und Transaktionsfunktion sind im Hinblick auf digitale Produkte nicht mehr eindeutig erkennbar. Digitale Produkte können als zusätzliche kontextbezogene wertschaffende Elemente innerhalb von Instrumenten der Online-Werbung integriert und über diese auch transferiert werden. Allerdings sind dieser Art der Werbung derzeit vor allem innerhalb des „mobile Advertising“ noch Grenzen gesetzt, d.h., die Bandbreiten stellen dafür teilweise noch keine ausreichenden Kapazitäten zur Verfügung. 4.3.4.1 Instrumente der Online-Werbung im stationären Internet

Zu den anerkanntesten Online-Werbeformen im E-Commerce zählen die klassische Bannerwerbung, Content- und Portal-Sponsoring (ein Unternehmen tritt als Sponsor eines Online-Angebotes auf) oder auch Keyword-Advertising (zielgruppenspezifische Werbeplatzierung z.B. in Suchmaschinen und Online-Shops). Neben der klassischen Bannerwerbung existieren bereits auch neue Werbeformen, wie z.B. Interstitials (Werbeunterbrechungen, die z.B. bei Ladezeiten aktiviert werden), „Sticky Ads“ (wandern beim Blättern auf der Web-Site mit), E-Mercials (Werbespot, der den gesamten Bildschirm ausfüllt) oder interaktive Banner bzw. Nanosites (dabei handelt es sich um in HTML oder Java programmierte Werbeobjekte, die z.B. auch Spiele beinhalten können). Des Weiteren eignet sich das Internet insbesondere auch für Anwendungsbereiche der direkten multimedialen Kommunikation. Dazu gehören Instrumente, wie direct Mailings, Newsletter oder auch die auf die individuellen Bedürfnisse der Nutzer ausgerichteten personalisierten Internetseiten.731 729 730 731

Wirtz (2001), S. 468. Vgl. Berndt/Kapaousouzi (2002), S. 176. Vgl. auch Wirtz (2001), S. 474.


207

Besonders die Instrumente der direkten multimedialen Kommunikation eignen sich für die Vermarktung digitaler Produkte. Zum einen lassen sich innerhalb von personalisierten EMails bzw. Newslettern Verweise (Links) auf Angebote digitaler Inhalte integrieren. Diese können bei HTML-Mails auch durch werbliche Effekte (z.B. Hörprobe bei Musik, Trailer bei Filmen) unterstützt werden. Zum anderen besteht die Möglichkeit, digitale Produkte direkt in eine E-Mail bzw. in ein Newsletter zu integrieren. Hinweise auf digitale Produkte lassen sich des Weiteren auch in die erwähnten Instrumente der Online-Werbung integrieren. Beispielsweise können Banner oder andere Werbeeinblendungen zukünftig multimediale Bestandteile, wie Hörproben, Leseproben oder Filmsequenzen, enthalten. Darüber hinaus können Unternehmen innerhalb von Chat-, Message-Boards- sowie Instant Messaging-Anwendungen werblich auf das vorhandene Angebot Einfluss nehmen. Im Hinblick auf die momentane Brisanz von Filesharing-Netzwerken in Verbindung mit digitalen Produkten sind werbliche Aktivitäten besonders auch in Online-Tauschbörsen bzw. Communities von Interesse. Betreiber einer derartigen Plattform können z.B. eigene digitale Inhalte einstellen oder Nutzer mit gleichen oder ähnlichen Musikinteressen aufeinander aufmerksam machen und zusammenbringen.732 Wie deutlich wird, ist die direkte Schaltung von Online-Werbung innerhalb derartiger Communities zwar möglich, der Erfolg ist allerdings in den meisten Fällen fraglich. Im Gegenteil, viele Community-Mitglieder würden sich in eine „werbefreie“ Zone zurückziehen und damit den Online-Dienst gegebenenfalls verlassen. Eine mögliche Lösung läge in der Aufteilung des Angebotes in ein werbefinanziertes kostenfreies und in ein werbefreies mit Kosten belegtes Premium-Angebot, in dem die Nutzer ohne Werbeeinblendungen kommunizieren können. Zudem besteht gerade bei Instrumenten der multimedialen Online-Werbung die Möglichkeit, das Interesse an diesen anhand der Integration digitaler Produkte um ein erhebliches Maß zu steigern. Um dies zu erreichen, muss bei der Gestaltung der Mehrwertfaktor deutlich erhöht werden. Beispielweise kann die Akzeptanz von Online-Werbung innerhalb eines Angebotes durch einen Preisnachlass oder durch den kostenlosen Download eines Musikstückes oder eines Trailers belohnt werden. Auch die Beteilung an Online-Umfragen innerhalb der OnlineMarktforschung lässt sich durch derartige Maßnahmen fördern. Wie die Ausführungen gezeigt haben, können Anwendungen und Instrumente der stationären Online-Kommunikation die Vermarktung digitaler Produkte durchaus unterstützen. Umgekehrt können digitale Produkte aber auch den Wert netzbasierter werblicher Maßnahmen erhöhen. Um einen nach wirtschaftlichen Kriterien dauerhaften Anwendungserfolg zu erzielen, bedarf es allerdings einer dauerhaften Erfolgsplanung- und Erfolgskontrolle der Online-Marketing-Aktivitäten (siehe dazu auch den Abschnitt 4.4.2.2).

732

Vgl. Schögel/van Delden (2003), S. 11.

208


4.3.4.2 Instrumente der Online-Werbung im mobilen Internet

In Verbindung mit mobilen Technologien und Anwendungen werden Online-Werbeformen im stationären Internet durch auf Push-Werbung basierende Möglichkeiten des „Wireless Advertising“ erweitert.733 Die über drahtlose mobile Online-Systeme übermittelten Werbeformen sind zusätzlich zu den aus dem Internet bekannten Merkmalen, wie Interaktivität und Multimedialität, stärker auf den Aufenthaltsort der Nutzer ausgerichtet. Voraussetzung dafür ist unter anderem der Einsatz von ortsbezogenen Online-Diensten (LBS), die es dem Anbieter ermöglichen, die Werbebotschaften in Abhängigkeit von Ort und Zeit zur Verfügung zu stellen. In Zusammenhang mit Instrumenten der mobilen Online-Werbung existieren bereits Kommunikationsformen, die auch für produktspezifische Werbebotschaften bzw. für die Übertragung digitaler Produkte eingesetzt werden können. Konkret handelt es sich dabei um die Online-Dienste „Short Message Service“ (SMS) und „Multimedia Message Service“ (MMS), die als asynchrone Kommunikationsform besonders zwischen Endanwendern (c2c) eingesetzt werden. Ersteres ist der mittlerweile am häufigsten genutzte Online-Dienst im mobilen Internet und dient dem Austausch von bis zu maximal 160 Zeichen langen textbasierten Kurznachrichten, wobei besonders unter der technischen Erweiterung des „Enhanced Message Service“ (EMS) auch nicht-textbasierte Nachrichten, wie z.B. Klingeltöne, Bilder, Logos etc., versendet werden können. Die Erfolgsfaktoren von SMS liegen vor allem in der einfachen Bedienbarkeit, der transparenten Kostenstruktur sowie in dem über alle Anbieter einheitlichen Standard.734 MMS als multimedialer Online-Dienst hingegen ermöglicht zusätzlich die Integration multimedialer Inhalte und damit den Austausch von Audio, Video und Sprache über mobile Endgeräte. Hinsichtlich der Integrationsfähigkeit von Online-Werbebotschaften innerhalb der genannten Dienste lassen sich für digitale Produkte verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten identifizieren. Im einfachsten Fall können die produktspezifischen Werbebotschaften unabhängig von sonstigen Angeboten auf das Endgerät des Empfängers übertragen werden. Hierbei handelt es sich um Werbebotschaften, die entweder rein statisch und damit ohne ResponseFunktion oder aber dynamisch, d.h. mit Response-Funktion gestaltet sind. Letzteres hat den Vorteil, dass der Kunde auf die Werbebotschaft direkt mit z.B. einer Bestellauslösung reagieren kann. Eine andere Variante der SMS-Werbung besteht in der Möglichkeit, produktspezifische Werbebotschaften in Abhängigkeit anderer Angebote einzusetzen. Hierbei dienen die Werbebotschaften quasi als Legitimation für die kostenlose Nutzung anderer Serviceleistungen. Auch hier können die Werbebotschaften, mit Response-Elementen ausgestattet, eine direkte Bestellung und anschließende Auslieferung digitaler Produkte 733 734

Vgl. Link/Schmidt (2002a), S. 376. Zu Werbung im M-Commerce siehe auch Zobel 2001, S. 223 ff. Vgl. auch Wolf (2002), S. 235.


209

ermöglichen. Die dritte Integrationsvariante besteht darin, digitale Produkte vollständig in die SMS- und MMS-Funktionalitäten einzubinden. Die mobilen Kommunikationsanwendungen entwickeln sich im Zuge dessen zu umfangreichen Transaktionsplattformen digitaler Inhalte.735 Zum Beispiel lassen sich anhand einer SMS Nachrichten aller Art kundenindividuell auf ein mobiles Endgerät übertragen. Per MMS hingegen können zukünftig auch multimediale digitale Produkte, wie Musik- und Filmsequenzen, mit in das Angebot integriert werden. Zu beachten ist bei allen Anwendungsmöglichkeiten, dass der Empfänger seine Zustimmung zu der Übertragung der werbefinanzierten Botschaften gibt und im Gegenzug diesen Service jederzeit abbestellen kann. Hinsichtlich der erweiterten Einsatzmöglichkeiten mobiler Online-Werbeinstrumente als Kommunikations- und Transaktionsmedien digitaler Produkte eignen sich derartige Online-Werbeformen zukünftig auch für den „cross-medialen“ Online-Vertrieb digitaler Inhalte. Der Anbieter kann hierbei sowohl über klassische als auch über neue Medien den Nutzer auffordern, mit ihm per SMS in Kontakt zu treten und dadurch eine Bestellung automatisch auszulösen. Der Anbieter übermittelt dem Nutzer dann über eine MMS-Nachricht das gewünschte Produkt und ermöglicht ihm gleichzeitig eine sofortige elektronische Zahlung. 4.3.5 Die Online-Preispolitik digitaler Produkte „Although digitized information products are only a small portion of Internet-traded goods today, suitable online payments systems, especially for small value items, will spur an explosive growth in digital products trading.”736 Die zunehmende Bedeutung netzbasierter Vermarktungsprozesse sowie die damit zusammenhängenden Veränderungen der Wertschöpfungskette beeinflussen vor allem auch die klassischen Erlösmodelle der am Online-Markt digitaler Produkte beteiligten Unternehmen. Buhse (2001) nennt in Zusammenhang mit der netzbasierten Distribution digitaler Musik vier sich auf die Online-Preispolitik auswirkende Effekte, die wir im Folgenden auf digitale Produkte im Allgemeinen übertragen und darstellen wollen:737 •

Durch die relativ niedrigen Markteintrittskosten und die damit verbundenen niedrigen Investitionskosten in den Aufbau von Distributionsnetzwerken steigt die Auswahl an legalen und illegalen Angeboten weiter an.

•

Durch die fehlenden „per-unit“-Produktions- und Distributionskosten kann ein Aufpreis gegenüber den Konsumenten schlecht durchgesetzt werden.

735

Wamser (2003) spricht in diesem Zusammenhang auch von mobilen Transaktionsanwendungen, die den netzbasierten Verkaufsprozess bis hin zur Zahlungsabwicklung vollständig unterstützen. Vgl. Wamser (2003), S. 72. 736 Choi et al. (1997), S. 19 f. 737 Vgl. im Folgenden teilweise Buhse (2001), S. 384.

210


•

Zudem führen die nicht oder nur gering vorhandenen „per-unit“-Produktions- und Distributionskosten zu einem fehlenden Preiswettbewerb und damit zu einer Art Marktversagen.

•

Auch droht durch die weitreichenden Differenzierungsmöglichkeiten die Auflösung des traditionellen Produktkonzeptes. Somit können Erlösminderungen entstehen, „...wenn Konsumenten statt Alben lediglich die von ihnen gewünschten Musiktitel erwerben“.738 Dem entgegen können allerdings auf der Basis einer kostengünstigen Bündelung und Individualisierung der Leistungsangebote auch neue Erlöse erzielt werden.

Die veränderten Bedingungen, unter denen in Zukunft netzbasiert Erlöse erzielt werden, wollen wir im Folgenden anhand der Online-Preispolitik digitaler Produkte darstellen. 4.3.5.1 Grundlagen der Online-Preispolitik digitaler Produkte

In Anlehnung an die Definition der Preispolitik im Vorkapitel wollen wir unter der OnlinePreispolitik digitaler Produkte alle Preis- und Erlösstrategien, die sich auf die Ermittlung und Festlegung des Entgeltes digitaler Leistungsangebote beziehen, verstehen.739 Neben den bereits bekannten internetspezifischen Effekten, wie erhöhte Preistransparenz, zeichnet sich die Preispolitik digitaler Produkte im Gegensatz zum Preismanagement physischer Produkte durch einige Besonderheiten aus:740 Digitale Produkte werden bislang vor allem innerhalb des stationären Internet überwiegend noch für einen Preis von „Null“ abgegeben. Die durch eine kostenlose Abgabe von Produkten gekennzeichnete Penetrationsstrategie741 wird auch als „follow the free“ bezeichnet und hat zum Ziel, über die schnelle Verbreitung einen großen Marktanteil sowie Kundenbindungseffekte zur erzielen.742 Zudem eignen sich digitale Produkte durch die Möglichkeit einer kostengünstigen Veränderbarkeit in besonderem Maße zur Preisdifferenzierung: „...Most digital products are customized and consist of numerous 738

Buhse (2001), S. 384. Die auch zum Preis-Mix gehörende Konditionenpolitik wollen wir im Folgenden nur soweit mit berücksichtigen, solange sie Vereinbarungen zwischen Anbieter und Endkunden betreffen. 740 Vgl. teilweise Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 860. Wie bereits angedeutet, führt die erhöhte Preistransparenz im Allgemeinen zu einer Erhöhung des Wettbewerbs sowie zu einer höheren Preiselastizität der Nachfrage. Vgl. Corsten (2003), S. 116 f. 741 Penetrations- bzw. Marktdurchdringungsstrategien sind dadurch gekennzeichnet, dass ein Anbieter mit besonders niedrigen Preisen in den Markt eintritt und durch eine möglichst schnelle Marktdurchdringung versucht, kostensenkende Skalen- und Erfahrungskurven-Effekte sowie eine Marktführerschaft zu realisieren. Im Gegensatz dazu wird mit der Abschöpfungs- bzw. Skimmingstrategie versucht, die Zahlungsbereitschaft von Pionierkunden durch einen kurzfristig überhöhten Einführungspreis abzuschöpfen. Vgl. dazu und weiterführend Clement (2002), S. 27. 742 Vgl. Clement (2001), S. 1178; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 862. Die Refinanzierung eines digitalen Produktes kann bei einer derartigen Preisstrategie in Anlehnung an die Ausführungen von Clement (2001) dadurch erfolgen, dass zunächst durch Netzeffekte eine Nutzergruppe aufgebaut wird, die durch Lock-in-Prozesse an das Unternehmen gebunden wird. Anschließend erfolgt die Generierung neuer Umsätze durch den Verkauf von Komplementärleistungen („Upgrades“) oder durch leistungssteigernde „PremiumAngebote“. Vgl. weiterführend Clement (2001), S. 1178. 739


211

component product. As a result, neither the seller nor the market can be expected to operate with one price for all differentiated products and for all consumers.”743 In diesem Zusammenhang gewinnt auch die als erweiterte Form der Preisdifferenzierung geltende Preisbündelung an Bedeutung. Durch die Möglichkeit der kostengünstigen anbieterund nachfrageorientierten Bündelung von digitalen Teilprodukten lassen sich dadurch die Preise weiter individualisieren. Wollen Anbieter in Zukunft digitale Inhalte über stationäre und mobile Online-Portale als Vermarktungsgegenstand gewinnbringend einsetzen, müssen demnach geeignete Preis- und Erlösstrategien entwickelt werden, die eine nach wirtschaftlichen und marktorientierten Grundsätzen sinnvolle Vermarktung digitaler Produkte an verschiedene Nachfrager zu unterschiedlichen Preisen ermöglichen. Im Vordergrund der Online-Preispolitik digitaler Produkte stehen aufgrund der Fixkostendominanz sowie der Bedeutung von Netzeffekten somit abnehmerorientierte Preisstrategien,744 die im Folgenden näher beschrieben werden. 4.3.5.2 Die Bedeutung direkter Erlösmodelle

Wie bereits erwähnt, ist die zu den Geschäftsmodellen gehörende Einnahme- bzw. Erlösseite für die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte von besonderer Bedeutung. Das wesentliche Ziel der Erlösgenerierung durch digitale Produkte besteht darin, die bisher noch überwiegend kostenlosen Online-Angebote durch eine stärkere Gewichtung direkter transaktionsabhängiger Erlöse zu substituieren. Damit wird erreicht, dass den meist qualitativ hochwertigen digitalen und fixkostenorientierten Produkten direkte Einnahmen gegenüberstehen, was vor allem auch die Abhängigkeit vom Online-Werbemarkt deutlich reduziert. Im Vordergrund stehen demnach direkte Erlöse, die sowohl über die im Kapitel 4.3.2 beschriebenen direkten als auch indirekten Distributionssysteme erzielt werden können (siehe dazu ausführlich Abbildung 44 auf der folgenden Seite).

743 744

Choi et al. (1997), S. 348, ähnlich auch Brandtweiner (2000), S. 108. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 861. Brandtweiner (2000) betont in diesem Zusammenhang, dass aufgrund der gegen Null konvergierenden Grenzkosten die traditionelle kostenbasierte Preisfindung nicht zur Anwendung kommen sollte, sodass wir uns im Folgenden auf die abnehmerorientierten Preisstrategien beschränken werden.

212


Direkte Erlösgenerierung

Indirekte Erlösgenerierung

Pay-per-Use (nutzungsabhängig) transaktionsabhängig

Pay-per-Volume (volumenabhängig) Pay-per-Time (zeitabhängig)

transaktionsunabhängig

Provisionen

Abonnement (Flat Rate)

Bannerwerbung Data-Mining-Erlöse Sponsorship

Paketpreis (kontingentabhängig) Abbildung 44: Die Erlösmodellsystematik digitaler Produkte Quelle: Auf der Grundlage von Wirtz/Kleineicken (2000)

Im Folgenden werden die in der Abbildung genannten direkten transaktionsabhängigen und transaktionsunabhängigen Erlösformen, welche sich sowohl auf die netzbasierte Vermarktung innerhalb des stationären als auch des mobilen Internet beziehen können, dargestellt.745 Pay-per-Use:. Bei Pay-per-Use handelt es sich im Allgemeinen um eine nutzungsbezogene Leistungsabrechnung, die in Messgrößen nach z.B. Zeiteinheiten, übertragenes Datenvolu-

men, Anzahl der Zugriffe auf Informationen, Anzahl gelieferter Datensätze, Verbindungsdauer etc., erfasst werden kann.746 Gerade in Verbindung mit der netzbasierten Vermarktung digitaler Inhalte wird das Erlösmodell zunehmend von Konsumenten präferiert747, wobei „Pay-per-Use“ in diesem Zusammenhang vornehmlich für die Abrechnung pro geliefertem Produkt verwendet wird. Vorstellbar ist in Zukunft, dass dieses Erlösmodell auch im Mobile Commerce Anwendung findet, d.h., dem Nutzer werden die über das mobile Internet gekauften digitalen Inhalte pro übertragenes Produkt in Rechnung gestellt. Zudem ermöglicht die Abrechnung nach „Pay-per-Use“ auch eine nutzungsgerechtere Differenzierung der 745

An dieser Stelle wollen wir noch einmal darauf hinweisen, dass Online-Angebote digitaler Produkte derzeit und in Zukunft größtenteils auch über indirekte Erlösmodelle refinanziert werden. Unter dem Begriff „multirevenue-streaming“ werden in Zukunft neue Erlösmodelle und -quellen in die bereits vorhandenen Geschäftsmodelle integriert. Vgl. Wirtz/Becker (2002a), S. 147. Im Zuge dessen wird die Bedeutung direkter Erlösmodelle weiter zunehmen. 746 Vgl. Illik (1999), S. 123. 747 Vgl. dazu die neuesten Umfragergebnisse von VDZ (2003), S. 28.


213

Leistungsangebote. Die Inhalte können damit zielgruppenabhängig in unterschiedlicher Qualität und zu unterschiedlichen Preisen vermarktet werden. Von besonderer Bedeutung innerhalb des mobilen Internet ist neben dem aus dem stationären Internet bekannten „PullVerfahren“ das bereits erwähnte „Push-Verfahren“. Digitale Produkte, wie z.B. Musik, Filme, Zeitschriftenartikel, können damit in Abhängigkeit vom jeweiligen Erlösmodells unabhängig von Ort und Zeit auf das mobile Endgerät automatisch übertragen werden. „Pay-per-Use“ eignet sich vor allem für eine unregelmäßige, einmalige und/oder spontane Nutzung von digitalen Produkten. Beispielsweise kann diese Art von Erlösmodell auch als Einstieg in die Nutzung weiterer Online-Angebote innerhalb der stationären und mobilen Online-Werbung oder innerhalb von individualisierten Angeboten (z.B. Sonderangebote für bestimmte Nutzer oder -gruppen) eingesetzt werden. Pay-per-Volume: Bei dieser Art von Erlösmodellen zahlt der Nutzer nur für das heruntergeladene Datenvolumen. Zwar ist hierbei eine Angebotsdifferenzierung nur eingeschränkt möglich, der Umsatz lässt sich im Gegensatz zu dem oben beschriebenen „Pay-per-Use“ Ansatz allerdings relativ gut planen.748 Clement (2002) erwähnt in Zusammenhang mit dem Einsatz eines derartigen Erlösmodells im Mobile Commerce, dass die Abrechnung nach übertragenem Datenvolumen wegen der unterschiedlichen produktabhängigen Datenintensität vom Anwender wenig Akzeptanz finden wird.749 Der Nutzer wäre dabei gezwungen, für die Übertragung eines Films mit z.B. 3 MB Datenvolumen in Relation zu einer Börsentransaktion von 3 KB das 1000fache zu bezahlen. Pay-per-Time: Die Bezahlung der digitalen Produkte ist zeitabhängig, d.h., die Abrechnung

erfolgt in Relation zu der Zeit, in der das Produkt online genutzt wird. Im Hinblick auf das bereits erwähnte Streaming-Verfahren können z.B. digitale Inhalte, wie Videos oder auch Nachrichtensendungen aller Art, dem Nutzer nutzungszeitabhängig in Rechnung gestellt werden. Die Nutzungsdauer kann dabei auch aus einem erworbenen, zeitlich befristeten Nutzungsrecht bestehen, d.h., der Nutzer wird durch eine Nutzungslizenz in die Lage versetzt, ein virtuell ausgeliehenes Produkt für eine befristete Zeit nutzen zu können. Paketpreis: Der Nutzer kauft digitale Inhalte in Form eines Kontingentes, wobei die einzelnen Abrufe in Abhängigkeit der Nutzung vom Kontingent abgezogen werden. Diese Art

von Erlösmodell ermöglicht dem Kunden eine hohes Maß an Nutzungsflexibilität. Zudem ist auch hier die Planbarkeit der Einnahmen für den Anbieter besser möglich. Abonnement: Das auf einer Pauschalgebühr basierende Erlösmodell wird auch als „Subskriptions-Modell“ bezeichnet750 und ermöglicht die Nutzung digitaler Produkte unabhängig

von Zeit und Volumen. Der Nutzer kann im Zuge dessen ein Angebot gegen eine Gebühr 748 749 750

Vgl. VDZ (2003), S. 27. Vgl. dazu und im Folgenden Clement (2002), S. 34. Vgl. Zobel (2001), S. 220.

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abonnieren und dieses dann flexibel nutzen. Jüngstes Beispiel für ein Abonnement-Modell ist das Fußball-Bundesliga-Angebot von T-Online:751 Das Angebot besteht aus Videostreams, die eine Zusammenfassung aller der deutschen Bundesliga angehörenden Spiele zum Inhalt haben. Zusätzlich enthält das Angebot eine Fünf-Minuten-Zusammenfassung des Spieltages. Neben der Möglichkeit eines Abonnement-Modells (3,95 Euro pro Monat) kann der Kunde die Inhalte auch über „Pay-per-Use“ (0,50 Euro pro drei Minuten Spiel) nutzen. Am gezeigten Beispiel wird deutlich, dass ein Abonnement-Modell vor allem bei digitalen Produkten eingesetzt wird, die regelmäßig genutzt bzw. abgerufen werden, was zur Folge hat, dass sich zwischen Anbieter und Abnehmer eine dauerhafte Geschäftsbeziehung752 etabliert. In Verbindung mit Verlagsprodukten erwähnt auch der VDZ (2003), „dass sich die Abrechnung mit steigendem Angebot und steigender, regelmäßiger Nachfrage auf ein Migrationspfad von ‚Pay-per-Use’ über ‚Paketpreise’ hin zu ‚Abonnement’ entwickeln wird“.753 4.3.5.3 Elektronische Zahlungssysteme

„Weder einer der Musikkonzerne noch ein Anbieter von Spielen, Filmen oder Fernsehprogrammen offeriert seine Ware leicht zugänglich und zu attraktiven Preisen im Internet. Und keine Firma hat es geschafft, ein automatisiertes und verlässliches Bezahlsystem zu entwickeln.“754 Eng verbunden mit den für die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte benötigten direkten Erlösmodellen, ist der Einsatz von elektronischen Zahlungssystemen. Unter elektronischen Zahlungssystemen wollen wir alle Zahlungsvarianten verstehen, die als integrierte Zahlungssysteme den netzbasierten Vermarktungsprozess vollständig unterstützten. So auch Hoppe/Schwarze (2002): Integrierte elektronische Zahlungssysteme als Teilmenge elektronischer Zahlungssysteme „...erlauben eine Integration der Zahlung in den internetbasierten Handel, so dass theoretisch alle nicht physischen Vorgänge einer Geschäftsabwicklung medienbruchfrei elektronisch unterstützt werden können“.755 Integrierte elektronische Zahlungssysteme als wesentliche Elemente automatisierter Vermarktungsprozesse sind innerhalb des stationären Internet besonders durch den Einsatz von softwarebasierten, auf digitalen Münzeinheiten basierenden Zahlungsmitteln gekennzeichnet. Das auf digitalen Münzeinheiten basierende Zahlungsmittel wird auch als „Internet Cash“ bezeichnet und entspricht einer digitalen Variante des Münzgeldes, „...welches in individuellen

751

Vgl. im Folgenden o.V. (2003y). Vgl. auch Luxem (1999), S. 44. VDZ (2003), S. 27. 754 Kröher (2003), S. 106. 755 Hoppe/Schwarze (2002), S. 1272. 752 753


215

756

Geldbörsen (wallets) auf der Festplatte des Nutzers verwahrt wird“. Digitale Münzeinheiten können zudem auch als „Hypercoins“ bezeichnet werden und ermöglichen es zukünftig, Kleinstbeträge automatisch vom Konto des Benutzers abzubuchen. Albrecht (2001) spricht in diesem Zusammenhang auch von einer Währungsreform und führt aus: „Jeder Klick, jede Bewegung im Netz wird zukünftig in „Hypercoins“ abgerechnet [...]., die automatisch vom Konto des Benutzers abgebucht werden, sobald er sich irgendwo im Datenraum bedient.“757 Neben den softwarebasierten lassen sich auch hardwarebasierte elektronische Zahlungsmittel nennen, die zukünftig aufgrund der möglichen Automatisierung vor allem auch als Handygestützte Abrechnungsverfahren im mobilen Internet zur Anwendung kommen. Dazu gehören neben den typischen Zahlungsmitteln, wie Kredit- und Geldkarte, auf Rechnung und Lastschriftverfahren758 auch neue innovative Micropayment-Verfahren759. Der Einsatz von elektronischen hardwareund softwarebasierten Zahlungssystemen im stationären und mobilen Online Marketing hat im Wesentlichen zum Ziel, durch eine medienbruchfreie Zahlungsabwicklung die Vermarktungsprozesse weiter zu automatisieren. So erwähnte bereits Illik (1999), „...daß elektronische Zahlungsmittel helfen müssen, einen Methoden-, Medien- und Verfahrensbruch bei der Abwicklung von digitalen Handelstransaktionen zu vermeiden“.760 Zudem muss garantiert werden, dass sich die jeweiligen Zahlungssysteme zukünftig auch für die kostengünstige Abrechnung von Kleinstbeträgen einsetzen lassen. Zum Beispiel würden die Kosten der Zahlungsabwicklung eines MP3-Files oder eines einzelnen Artikels über Kreditkarten- oder Bankeinzugsfunktion den eigentlichen Preis des digitalen Produktes um ein Vielfaches übersteigen. Vor allem im stationären Internet wirken Zahlungsverfahren, wie Kreditkarte, Bankeinzug etc., durch die relativ hohen Abrechnungskosten von Kleinstbeträgen noch restriktiv. Anders gestaltet sich der Einsatz hardwarebasierter Zahlungsverfahren im mobilen Internet: Die Transaktionen der Zahlungen im MCommerce werden zukünftig anhand der bereits genannten multifunktionalen mobilen Endgeräte abgewickelt, wobei im Gegensatz zum stationären Internet sowohl eine eindeutige Identifizierung des Kunden als auch eine unabhängig von Zeitpunkt und Ort medienbruch756

Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 863. Albrecht (2001), S. 9. 758 Zu hardwarebasierten elektronischen Zahlungsverfahren vgl. weiterführend Fochler (2003), S. 251 ff.; Strauß/Schoder (2002), S. 245 ff.; Illik (1999), S. 123 ff. Zu der Einsetzbarkeit der sich derzeit am Markt befindlichen hardwarebasierten Zahlungssystemen sowie ihrer Bewertung vgl. auch Dannenberg/Ulrich (2003). Zu elektronischen Zahlungssystemen des mobilen Internet vgl. weiterführend Fochler (2003), S. 249 ff.; Dannenberg/Ulrich, S. 10 ff.; Illik (1999), S. 109 ff.; Khodawandi/Pousttchi/Wiedemann (2003); Contius/Martignoni (2003); Siegert (2002); Syré (2002), S. 38 f. 759 Micropayment-Verfahren setzen sich nach VDZ (2003) aus „Hybriden-Abrechnungsverfahren“ („all-inone“), Abrechnungsverfahren von Internet Service Providern (z.B AOL) sowie aus Abrechnungen über Benutzerkonten und aus „Prepaid Cards“ zusammen. Vgl. ausführlich VDZ (2003), S. 28 f. Jüngste Umfragen zeigen, dass Kunden aufgrund der zu komplex wirkenden Micropayment-Verfahren auch nach wie vor die klassischen Varianten, wie Kreditkarte und auf Rechnung, bevorzugen. Vgl. VDZ (2003), o.V. (2002g), Syré (2002). 760 Illik (1999), S. 113. 757

216


freie Zahlungstransaktion möglich wird.761 Die Zahlungsabwicklung von Kleinstbeträgen, z.B. über Kreditkarte oder Bankeinzugsverfahren, wird damit nicht nur wesentlich vereinfacht, sondern auch weiter automatisiert, was einen kostengünstigeren Zahlungsprozess ermöglicht. An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass bisher vor allem für die hohe Anzahl der Guthabenkartenbesitzer („Prepaid-Kunden) noch kein verlässliches Abrechnungssystem entwickelt wurde, das in der Lage ist, den Kunden die von ihm in Anspruch genommenen Dienste in Rechung zu stellen.762 Um wiederum die automatisierte Abwicklung netzbasierter Vermarktungsprozesse im stationären Internet zu optimieren, sollte neben den Micropayment-Verfahren das oben bereits erwähnte elektronische Bargeld in Zukunft als eine Art „Netz-Binnen- bzw. Cyberwährung“ fungieren und eine flexible systemunabhängige Nutzung ermöglichen.763 Die Verwendung einer derartigen digitalen Währung ist durch die in der folgenden Tabelle aufgeführten vermarktungs- und technisch relevanten Merkmale gekennzeichnet: Digitales Bargeld in Form von elektronischen bzw. digitalen Münzdateien

Geldart Zahlungsbetrag Zahlungszeitpunkt Wertstabilität

764

technische Merkmale

Millipayments (Cent-Bereich), Mikropayments (0,50 Cent – 25 Euro), Minipayments (25 – 200 Euro), Makropayments (>200 Euro) Ex ante, pay per view, ex post Die digitale Münzdatei muss als Substitut des physischen Geldes einen standardisierten, für jeden nachvollziehbaren Wert besitzen Sicherheit, Einfachheit, Komfort, Anonymität, medienbruchfreie und systemunabhängige Nutzung (1) Autorisierter Betreiber emittiert elektronische Münzen

Transaktionsverlauf

(2) Elektronische Münzen werden vor dem Kauf bei dem Betreiber eingetauscht (3) Digitale Münzdatei wird während des Zahlungsvorganges vom Käufer in die elektronische Geldbörse des Verkäufers übertragen

Vorteile

Geringe Tranksaktionskosten, sofortige Zahlungssicherheit und damit geringes Zahlungsausfallrisiko, vollständige Anonymität möglich

Nachteile

Betreibergebundenheit des Zahlungssystems, Softwareinstallation notwendig, Schutzmaßnahmen verkomplizieren den Abrechnungsvorgang, hohe Sicherheitsstandards auf privaten Kundenrechnern notwendig

Tabelle 10: Merkmale softwarebasierter elektronischer Zahlungssysteme Quelle: Auf der Grundlage von Hoppe/Schwarze (2002), S. 1278

761

Vgl. teilweise Mosen (2002), S. 194. Vgl. o.V. (2002f). Der flexible Einsatz der digitalen Münzeinheiten sollte vor allem zwischen stationären und mobilen OnlineSystemen möglich sein, sodass es sich bei digitalem Bargeld im Grunde um digitale Produkte handelt, die in ungebundener Form über stationäre und mobile Online-Systeme transportiert werden können. 764 Vgl. auch Illik (1999), S. 109. 762 763


217

4.3.5.4 Preisstrategische Ansätze

In enger Anlehnung an die oben beschriebenen Erlösmodelle lassen sich Preisstrategien nennen, wobei, wie bereits oben erwähnt, bei digitalen Produkten vor allem preisstrategische Ansätze der „Preisdifferenzierung“ und der „Preisbündelung“ von Bedeutung sind. Strategische Ansätze der Preisdifferenzierung implizieren die Möglichkeit, dass „..ein prinzipiell gleiches Produkt an verschiedene Nachfrager zu unterschiedlichen Preisen möglichst gewinnbringend verkauft...“ werden kann.765 Ziel ist es, durch die unterschiedlichen Preise die Zahlungsbereitschaft der Nutzer so weit wie möglich auszunutzen, um die sog. Konsumentenrente, die aus der unterschiedlichen Preisbereitschaft der Konsumenten als Erfolgsschmälerung für die jeweiligen Anbieter resultiert, abzuschöpfen.766 Eine wesentliche Voraussetzung dafür ist die Erstellung von Nutzer- und Nutzungsprofilen über das Nachfrageverhalten und damit die individuellen Zahlungsbereitschaften.767 Im Gegensatz dazu werden unter Preisbündelungsstrategien im Allgemeinen die nachfrageorientierte Bündelung von digitalen Teilprodukten zu einem Produktpaket und die damit verbundene Preisfestsetzung verstanden.768 Zusammengenommen sind im stationären und mobilen Online Marketing digitaler Produkte die in der Abbildung 45 dargestellten Preisstrategien von Bedeutung.

765

Skiera (2001), S. 269. Zu Arten der Preisdifferenzierung siehe auch Fassnacht (1996). Vgl. dazu und auch zur Preisdifferenzierung aus theoretischer Sicht Brandtweiner (2000), S. 80 ff. Vgl. ähnlich Skiera (2001), S. 277. 768 Vgl. zur Preisbündelung ausführlich die Arbeit von Wübker (1998). 766 767

218


Preisstrategien

Produktdifferenzierung

Produktbündelung

Kundenseitig durch Selektionsmöglichkeiten

Anbieterseitig nach Nutzer- und Nutzungsprofilen

Reine Bündelung Gemischte Bündelung Endbündelung

Individuell

Gruppenbezogen

Abonnement

Regional Personenbezogen

Pay-per-Use Zeitbezogen Mengenbezogen Leistungsbezogen Suchkostenbezogen

Abbildung 45: Preisstrategien digitaler Produkte Quelle: Auf der Grundlage von Clement (2001), S. 1179; Clement (2002), S. 38 ff. sowie teilweise Wirtz (2001), S. 448, Fassnacht (1996), S.82f.

Die in der Abbildung dargestellten preisstrategischen Ansätze sind bereits unter den genannten Quellen hinreichend beschrieben worden, auf eine detailliertere Ausführung wird an dieser Stelle deshalb verzichtet. Vielmehr soll noch einmal verdeutlicht werden, dass durch die Möglichkeit des Abschöpfens der Konsumentenrente Ansätze der Preisdifferenzierung eine wesentliche Voraussetzung für die gewinnbringende netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte darstellen. Des Weiteren lassen sich in Zusammenhang mit mobilen Technologien weitere Preisdifferenzierungen realisieren. Anhand von Lokalisierungstechnologien sowie aufgrund der Nutzeridentifizierung können Leistungsangebote auch regional differenziert angeboten werden. Wie an anderer Stelle bereits erwähnt, haben bei der netzbasierten Vermarktung vor allem qualitätsbedingte Differenzierungsmerkmale eine besondere Bedeutung. So können die Verkaufspreise digitaler Produkte im Hinblick auf die verschiedenen Qualitätsstufen variieren. Beispielsweise eignet sich auch digitale Musik zur Preisdifferenzierung, d.h., kostenpflichtige Musik kann „...temporär oder qualitativ differenziert werden,

4.4 Die Erringung strategischer durch digitale Produkte 4.3 Vermarktungsrelevante Auswirkungen digitalerWettbewerbsvorteile Produkte auf das stationäre und mobile Online Marketing 769

219

wobei neue Songs oder solche mit sehr hoher Qualität teuerer sind“. Im Zuge der dargestellten abnehmerorientierten Preisstrategien lassen sich deutliche Erfolge durch eine weitere Automatisierung und damit Beschleunigung der Kaufprozesse erzielen. Benötigt werden dazu in Zukunft vor allem die oben beschriebenen zu einer Vollautomatisierung beitragenden Zahlungs- und Abrechnungsverfahren sowie im Hinblick auf die zukünftige Gestaltung von Geschäftsmodellen eine stärkere Gewichtung direkter Erlösmodelle.

769

Walsh/Frenzel/Wiedemann (2002), S. 210 f.

220

4.4 Die Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile durch und digitale Produkte 4 Die Vermarktung digitaler Produkte im Rahmen des stationären mobilen Online

220

4.4 Die Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile durch digitale Produkt

Durch die bisherigen Ausführungen wurde deutlich, dass für den Einsatz digitaler Produkte im stationären und mobilen Online Marketing umfangreiche innovative Online-Systeme benötigt werden, die zum einen die Neugestaltung der Online-Marketing-Instrumente bewirken sowie zum anderen auch unmittelbare Auswirkungen auf die wettbewerbsstrategische Situation der betreffenden Unternehmen haben. Durch die besonderen Innovationspotenziale sowie die unmittelbaren Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation einer Branche können stationäre und mobile Online-Systeme in Anlehnung an die klassischen Systeme des Online Marketing sowie des Databased Online Marketing auch als „strategische Online-Systeme“ bezeichnet werden.770 Damit können Online-Systeme digitaler Produkte mögliche Stoßrichtungen im Wettbewerb beeinflussen sowie den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen im Sinne einer Differenzierungs-, Kostenführerschafts- oder Hybridstrategie unterstützen. In diesem Zusammenhang wurde in der Literatur bereits mehrfach darauf hingewiesen, dass die wettbewerbsstrategischen Einflüsse nicht für jede Branche gleichermaßen gelten, vielmehr ist ein möglicher Wettbewerbsvorteil jeweils nur aus den konkreten Umweltbedingungen und Kompetenzen eines Unternehmens ableitbar.771 Darüber hinaus haben Unternehmen die Möglichkeit, durch strategische Online-Systeme ihre Position im Online-Markt hinsichtlich der im Abschnitt 4.1.3 beschriebenen Wettbewerbskräfte insgesamt zu verbessern. Damit wird deutlich, dass durch den Einsatz digitaler Produkte im Online Marketing nicht nur eine durch technischen Fortschritt ausgelöste Vision verfolgt wird, sondern dass es sich um wirtschaftlich tragfähige Entwicklungen handelt, durch deren Einsatz im Unternehmen neben dem Aufbau und der Erringung von strategischen Wettbewerbsvorteilen vor allem auch Erfolgspotenziale wie Kostensenkungs- und Erlössteigerungspotenziale erzielt werden können. Durch die Einflussnahme auf quantitative und qualitative Erfolgspotenziale sowie durch die weiter oben beschriebenen Eigenschaften und Wirkungen aus wettbewerbsstrategischer Sicht werden die innerhalb von Online-Systemen eingesetzten digitalen Produkte zunehmend zu einem eigenständigen Wettbewerbsfaktor: Digitale Produkte werden als Wettbewerbsfaktor unter anderem damit begründet, dass „...durch die Gewinnung, Verarbeitung und Übertragung von ...[elektronischen]... Informationen sowohl die Effizienz des betrieblichen Leistungssystems als auch die Effektivität unternehmerischer Aktivitäten im Hinblick auf die Erstellung erfolgreicher Marktleistungen erhöht wird“.772 Damit verbunden ist auch eine effizientere Erfolgsplanung und Erfolgskontrolle der Online-Marketing-Aktivitäten: Alle Phasen der Vermarktungsprozesse können elektronisch und ohne Medienbruch erfasst und 770

Vgl. zu den Merkmalen strategische Systeme ausführlich Tietdke (2001), S. 213 und die dort angegebene Literatur. Vgl. Wamser/Wilfert (2002), S. 33 und die dort angegebene Literatur. Zu einer Einschätzung aus wettbewerbsstrategischer Sicht siehe auch den Schlussteil der Arbeit. 772 Weiber/Kollmann (2000), S. 53 nach Weiber/Jacob (1995), S. 513. 771

4.4 Die Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile durch digitale Produkte

221

ausgewertet werden. Die in den netzbasierten Verkaufsprozessen anfallenden Daten können unmittelbar in ein Marketing-Controlling-System für entsprechende Kontroll- und Planungsaktivitäten zur Verfügung gestellt werden. 4.4.1 Die Systematisierung ausgewählter Wettbewerbsvorteile Die folgenden Ausführungen sollen aus wettbewerbsstrategischer Sicht verdeutlichen, welche Wettbewerbsvorteile mit dem Einsatz von „strategischen Online-Systemen“ digitaler Produkte im stationären und mobilen Online Marketing entstehen. Besonders bei der zukünftigen Ausgestaltung derartiger Systeme müssen Anbieter diese strategischen Potenziale im Hinblick auf eine mögliche Überlegenheit im Markt mit berücksichtigen. So auch Hermanns/Flegel (1992) in Zusammenhang mit dem Einsatz von neuen IuK-Technologien im Marketing: „...das primäre Kriterium zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit resultiert aus der Erschließung von umfangreichen Rationalisierungspotentialen.“773 Die Autoren führen allerdings weiter aus, dass der strategische Vorteil der Anwendung neuer Technologien im Marketing neben den erwähnten Rationalisierungspotenzialen vor allem auch „... aus einer langfristigen Stärkung der Wettbewerbsposition durch Verbesserungen der Produktqualität, Kostenstrukturen und Kundenorientierung...“ resultieren kann.774 In diesem Zusammenhang wurde deutlich und wird noch deutlich werden, dass die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte sowohl Rationalisierungs- und Kosteneinsparpotenziale als auch eine stärkere Kundenorientierung sowie eine erhöhte Produktqualität zulässt, um die Wettbewerbssituation der Anbieter nachhaltig zu verbessern. Die folgende Analyse möglicher Wettbewerbsvorteile durch digitale Produkte versteht sich als eine Erweiterung von bereits vorhandenen Ausführungen zum Thema „Wettbewerbsvorteile im stationären und mobilen Online-Marketing“775 bzw. im Databased Online Marketing776 sowie im Online Absatz777. Neben den bereits dargestellten Innovationspotenzialen der Online-Produktpolitik lassen sich im Hinblick auf den Einsatz digitaler Produkte Wettbewerbsvorteile durch Schnelligkeit, Individualisierung, Convenience, Multifunktionalität und Multimedialität sowie durch Vertrauenswürdigkeit und Kostenvorteile erzielen.

773

Hermanns/Schlegel (1992), S. 10. Ebd., S. 12. Vgl. Link (2000) (2001) (2003). 776 Vgl. Tiedtke (2001). 777 Vgl. Gerth (1999). 774 775

222

4 Die Vermarktung digitaler Produkte im Rahmen des stationären und mobilen Online

4.4.1.1 Wettbewerbsvorteile durch Schnelligkeit

Bereits Negroponte (1995) erwähnt in Bezug auf die zunehmende globale Verbreitung von elektronischen Netzwerken, dass der physikalische Raum keine Rolle mehr spielt und dass dem Faktor „Zeit“ eine ganz neue Bedeutung zukommt.778 Zudem wird dem wettbewerbsstrategischen Merkmal der „Schnelligkeit“ und damit dem Faktors „Zeit“ als knappe Ressource innerhalb der Wirtschaftswissenschaften eine besondere Bedeutung beigemessen. Des Weiteren führte Simon (1989) in diesem Zusammenhang aus, dass die Reduktion des Zeitbedarfs für eine bestimmte Tätigkeit eine klassische Form der Produktivitätssteigerung bzw. der Kostensenkung darstellt.779 Aus wettbewerbsstrategischer Sicht lassen sich im Hinblick auf den Faktor „Zeit“ vier zeitpunktbezogene Kriterien unterscheiden, die einen direkten Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens haben können.780 Dabei handelt es sich um (1) Geschwindigkeit, (2) Markteintritt, (3) zeitpunktbezogenes Handeln und um (4) den Einsatz des Zeitvorsprunges als Wettbewerbsvorteil. Im Hinblick auf den Einsatz digitaler Produkte im stationären Online Marketing wurde bereits deutlich, dass durch deren Einsatz alle vermarktungsrelevanten Prozesse durch eine vollständig netzbasierte Abwicklung beschleunigt werden. Dies betrifft neben der netzbasierten (Re-)Produktion und Verteilung vor allem auch die Distribution. Digitale Produkte werden dabei quasi in Lichtgeschwindigkeit und damit just-in-time781 dem Nachfrager zur Verfügung gestellt. Eine Steigerung des Geschwindigkeitspotenziale lässt sich dagegen nochmals innerhalb des mobilen Online Marketing erreichen: Durch Anwendungen, wie die des LBS, erhöhen sich die Erreichbarkeit und die Reaktionsgeschwindigkeit nochmals um ein Vielfaches. Jeder Teilnehmer ist jederzeit und unabhängig von seinem Standort aus erreichbar und kann quasi in Echtzeit vor allem auf zeitkritische Leistungsangebote reagieren.782 Damit wird ein Optimum an Beschleunigung hinsichtlich der Produktbereitstellung und Produktnutzung erreicht. Im Zuge dessen kann der Nutzer eines mobilen Endgerätes standortunabhängig und unmittelbar auf die Inhalte zugreifen sowie diese nutzen bzw. weiterverarbeiten. Die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte bewirkt demnach einen Schnelligkeitsvorteil im Hinblick auf den Faktor „Zeit“, was zur Folge hat, dass die oben genannten zeitpunktbezogenen Merkmale im positiven Sinne beeinflusst werden. Konkret bedeutet dies, dass im Hinblick auf das Kriterium „Geschwindigkeit“ die innerhalb der F&E, der Produkte und des Marketings vorhandenen Anpassungs-, Entwicklungs-, Reaktions- und Lerngeschwin778

Vgl. Negroponte (1995), S. 11 ff. Vgl. Simon (1989), S. 71. Vgl. im Folgenden Simon (1989), S. 71. 781 Das „Justi-in-Time“-Konzept hat seinen Ursprung in der Logistik und beschreibt eine nachfragesynchrone Bedarfsdeckung, unabhängig davon, auf welcher Stufe der logistischen Kette ein Bedarf entsteht. Vgl. weiterführend Delfmann/Darr/Simon (1990), S. 28. 782 Vgl. Wilfert (2000), S. 36. 779 780


223

digkeiten verkürzt sowie der Ressourceneinsatz pro Zeiteinheit erhöht bzw. optimiert werden können.783 Betroffen davon ist auch die zeitliche Abfolge bzw. die Rangfolge des Markteintritts, die durch eine vollständig netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte nachhaltig beeinflusst wird. Anbieter haben hierbei die Möglichkeit, sowohl als Erster (Pionier) als auch als Imitator (Fast Follower) in Erscheinung zu treten, wobei die Wahl der Markteintrittsstrategie auch direkte Auswirkungen auf quantitative Erfolgsfaktoren, wie Rendite, Marktanteil etc., nach sich zieht.784 Auch in Verbindung mit digitalen Produkten ist es möglich, die Marktbearbeitungsreihenfolge zeitlich zu bestimmen und durch entsprechende Markteintrittsstrategien zu steuern785, wobei sich im Gegensatz zu klassischen Märkten die Markteintrittsgeschwindigkeit sowie die Flexibilität in zeitlicher Hinsicht in jedem Fall erhöhen. Die aus zeitlicher Sicht verkürzte Markteintrittsgeschwindigkeit sollte im Hinblick auf die vorherrschende Risikoreduktion, die sich durch die bereits mehrfach erwähnten „first copy costs“ oder durch eine größere Kundennähe bzw. durch eine bessere Konkurrenzbeobachtung ergibt, ausgenutzt werden. In praxi bedeutet dies, dass ein gescheiterter Markteintritt mit einem neuen digitalen Produkt nicht so risikobehaftet ist wie in einem physischen Markt, wo die Aufwendungen für (Re-)Produktion, Distribution und Marketing im Allgemeinen um ein Vielfaches höher sind. Allerdings muss auch im Online-Markt ein Markteintritt sorgfältig im Hinblick auf die im Abschnitt 4.3.3.3 beschriebenen wertgenerierenden Faktoren vorbereitet werden, d.h., auch hierbei ist der richtige Zeitpunkt eines Markteintrittes abzupassen, um aus Vermarktungssicht den größtmöglichen Nutzen zu ziehen. 4.4.1.2 Wettbewerbsvorteile durch Individualisierung

Vor dem Hintergrund der Ausführungen im Abschnitt 4.3.3.4.3 wollen wir an dieser Stelle nur kurz auf die Möglichkeiten der wettbewerbsstrategischen Bedeutung digitaler Produkte in Zusammenhang mit den Konzepten der Differenzierung und Personalisierung eingehen. Bereits Link (1999) erwähnte den Aspekt der Individualisierung innerhalb der netzbasierten Leistungserstellung im Allgemeinen sowie der Produktgestaltung und Produktauswahl im Besonderen und stellte fest, dass die Möglichkeit, individuelle Produkte im Sinne maßgeschneiderter Einzelanfertigungen anzubieten, in Abhängigkeit von der Produktionstechnologie von Branche zu Branche verschieden ist.786 Ist der Anbieter in der Lage, dem

783

Vgl. zu dem Kriterium der Geschwindigkeit im Wettbewerb weiterführend Simon (1989), S. 79 f. Vgl. Simon (1989), S. 83 f. Vgl. zu Führer- und Folgestrategien im M-Commerce auch Wamser/Wilfert (2002), S. 39 f. 785 Der Markteintritt im Internet kann vor allem durch die Freischaltung von länderabhängigen Online-Auftritten gesteuert werden. Zudem können durch die Angabe des Herkunftslandes bei der Registrierung bestimmte Nutzergruppen vom Angebot ausgeschlossen werden. Dadurch lassen sich zumindest ansatzweise auch die in der Literatur bekannten zeitlich versetzten Marktbearbeitungs- und Markteintrittsstrategien auf das Internet übertragen. Vgl. Zu Markteintrittsstrategien im internationalen Marketing Hünerberg (1994), S. 129 ff. 786 Vgl. Link (1999), S. 141. 784

224


Nachfrager ein auf seinen individuellen Bedarf zugeschnittenes Angebot zu unterbreiten, muss dies „...als Chance zur Erringung eines entscheidenden Wettbewerbsvorteils erkannt werden“.787 In diesem Zusammenhang wurde bereits vom Verfasser aufgezeigt, dass sich gerade digitale Produkte aufgrund der netzbasierten interaktiven Vermarktungsprozesse besonders gut für Differenzierungs- und Personalisierungs- und damit für Individualisierungsaktivitäten einsetzen lassen. Auch Wamser/Wilfert (2002) führen aus, dass die wettbewerbsstrategische Fokussierung innerhalb des absatzseitigen E- und M-Commerce auf der Individualisierung sowie der kundenindividuellen Vermarktung digitaler Leistungsangebote liegt.788 Die Möglichkeiten, auf der Grundlage des Databased Marketing sowie der Anwendungen des Data Mining kundenindividuelle digitale Leistungsangebote zu erstellen, beziehen sich auf den gesamten netzbasierten Leistungserstellungsprozess. Neben dem Einsatz von individualisierten Kommunikationsinstrumenten innerhalb der Vorkaufsphase können auch Preise und andere Konditionen stärker differenziert und kundengerecht gestaltet werden. Erhebliche Individualisierungspotenziale ergeben sich vor allem auch für die Produkt- und Distributionspolitik. Wie bereits beschrieben, lassen sich digitale Produkte oder deren Bestandteile auf der Basis von Nutzer- und Nutzungsdaten kostengünstig im Form eines Produktbündels individuell zusammenstellen und direkt an den Kunden übertragen. Möglichkeiten der Individualisierung ergeben sich auch für die Art und den Weg der netzbasierten Distribution. Der Kunde kann dabei nicht nur in Abhängigkeit des Endgerätes nach der Art der Übertragung (z.B. Streaming, Download), sondern sein Produkt teilweise auch nach Datenformaten auswählen. Beispielsweise kann in Anlehnung an die Ausführungen im Abschnitt 4.3.3.4.3 ein Anbieter von Tageszeitungen seine digitalen Inhalte sowohl für mobile Endgeräte (z.B. Handy, PDA) als auch für den klassischen stationären PC zur Verfügung stellen und diese wahlweise mit multimedialen Elementen, wie Video- oder Audiodateien, ergänzen. Des Weiteren lassen sich auch die in diesem Zusammenhang bedeutende weitere Nutzungsrechte individualisieren, indem dem einzelnen Nutzer im Zuge eines DRMS eine weitere Verarbeitung der Inhalte in Abhängigkeit vom Kaufpreis oder einem Premium-Angebot zugesichert wird. 4.4.1.3 Wettbewerbsvorteile durch Convenience

Bequemlichkeitsvorteile als Wettbewerbsfaktor resultieren zunächst aus den bereits allgemein bekannten Vorteilen des stationären und im Hinblick auf mobile Systeme auch zunehmend des mobilen Internet. Grundsätzlich lässt sich durch die Fähigkeit von Online-Systemen, wie 787 788

Link/Hildebrand (1993), S. 71. Vgl. Wamser/Wilfert (2002), S. 35.


225

dem Internet, digitale Produkte „any-time“, „any-place“ und „any-way“ anzubieten und nachzufragen, eine beachtliche Aufwandsminimierung sowohl auf Seiten der Anbieter als auch auf Seiten der Nachfrager erzielen. Ist der Nutzer innerhalb des stationären Internet bei der Auswahl und dem Kauf eines digitalen Produktes noch an den stationären PC zu Hause oder am Arbeitsplatz gebunden, entfällt diese Einschränkung bei mobilen Systemen vollständig. Der Nutzer kann somit das digitale Produkt über ein mobiles Endgerät unabhängig von Ort und Zeit sowohl auswählen als auch kaufen und nutzen. Damit werden der Point of Information und der Point of Sale nicht nur auf den Bildschirm des Nutzers, sondern auch auf seinen aktuellen physischen Standort verlagert. Die vollständige netzbasierte Abwicklung von Verkaufsprozessen führt damit zu einem erheblichen Steigerungspotenzial an Bequemlichkeit. Voraussetzung für die Realisierung des Bequemlichkeitspotenzials ist die Gestaltung der Angebote in Anlehnung an die im Abschnitt 4.3.3.3 näher beschriebenen wertgenerierenden Faktoren. Erst dann ist garantiert, dass die digitalen Leistungsangebote zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sowie in einer nutzerund endgerätgerechten Art und Weise präsentiert werden. Zudem ergeben sich durch die Möglichkeit der orts- und zeitunabhängigen Angebotsgenerierung auch monetäre Erfolgspotenziale. Zum Beispiel lässt sich die Käuferreichweite deutlich ausweiten, was insbesondere steigende Umsatz- bzw. Erlöspotenziale zur Folge hat.789 4.4.1.4 Wettbewerbsvorteile durch Multifunktionalität und Multimedialität

Für die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte werden stationäre und mobile OnlineSysteme benötigt, die durch eine ausreichende Multifunktionalität und Multimedialität gekennzeichnet sind. Erst wenn die Online-Systeme in der Lage sind, die multimedialen, größtenteils datenintensiven Produkte durch qualitativ hochwertige technische Plattformen zu übertragen bzw. zu integrieren und auf der Kundenseite durch geeignete multimediale Endgeräte abzubilden, können Anbieter ihre Leistungsangebote nutzergerecht vermarkten. Im Gegensatz zu der Online-Vermarktung physischer Produkte wirkt sich die Multifunktionalität und Multimedialität stationärer und mobiler Online-Systeme nicht nur auf die Anbahnung und Aushandlung, sondern auf den gesamten netzbasierten Vermarktungsprozess bis hin zur Auslieferung der Produkte aus. Zudem betont Wamser (2003), dass besonders mobile OnlineSysteme eine ausreichende Medienintegrationsfähigkeit aufweisen müssen, um die für eine Zielgruppe am besten geeigneten digitalen Leistungsangebote miteinander kombinieren und flexibel darstellen zu können.790 Die Qualität und medienspezifische Flexibilität der netzbasierten Vermarktung kann durch derartige Medienintegrationspotenziale deutlich gesteigert werden. Um als Anbieter einen Wettbewerbsvorteil im Sinne einer Leistungsüber789 790

Vgl. Schaber (2000), S. 32. Vgl. dazu ausführlich Wamser (2003), S. 80 f.

226


legenheit zu erlangen, müssen derartige Systeme permanent den neuen technologischen und inhaltlichen Entwicklungen angepasst werden. Es handelt sich demnach um „lernende Systeme“, die bereits durch Systeme des Database Marketing bekannt sind.791 Dies gilt besonders auch im Hinblick auf den Einsatz von speziellen, für die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte benötigten Produktions- und Distributionssysteme (z.B. Content Management- bzw. Digital-Rights-Management-Systeme), die den jeweiligen Markt- und Kundenanforderungen ständig angepasst werden müssen. 4.4.1.5 Wettbewerbsvorteile durch Vertrauenswürdigkeit

Wie im Abschnitt 2.4.4.1 bereits erwähnt, handelt es sich bei digitalen Produkten aufgrund der fehlenden physischen Beschaffenheit um Erfahrungsgüter mit erheblicher Qualitätsunsicherheit. Erschwerend kommt hinzu, dass der gesamte Vermarktungsprozess netzbasiert abgewickelt wird, d.h., die Leistungsqualität der Kommunikations- und Transaktionsprozesse kann erst nach der Vereinbarungsphase und damit nach der netzbasierten Auslieferung beurteilt werden.792 Besteht die Möglichkeit nicht, ein digitales Produkt vor dem Kauf zu testen und damit seine Qualitätseigenschaften zu bestimmen, müssen vom Anbieter vertrauensbildende Maßnahmen eingesetzt werden, die das Vertrauen in das netzbasierte Leistungsangebot nachhaltig stärken. Der Aufbau von Vertrauen wird grundsätzlich durch individuelle Erwartungs- und Erfahrungsfragmente bestimmt, die vor allem aus psychologischen Aspekten (z.B. Risikoverhalten) sowie aus subjektiven Erlebnishintergründen und aus emotionalen Barrieren bestehen.793 Dabei kann Vertrauen als eine „Prinzipal-AgentBeziehung“ gesehen werden, die zum einen „...die Erbringung einer riskanten Vorleistung unter Verzicht auf explizite vertragliche Sicherungs- und Kontrollmaßnahmen gegen opportunistisches Verhalten...“ und zum anderen eine Erwartungshaltung, „...dass der Vertauensnehmer motiviert ist, freiwillig auf opportunistisches Verhalten zu verzichten...“ zum Inhalt hat.794 Vertrauensbildende Maßnahmen sollten darauf abzielen, die Maßnahmen des Anbieters zur Reduktion der Kaufunsicherheit für alle am netzbasierten Kaufprozess beteiligten Transaktionspartnern, z.B. durch Information, Reputation etc., sichtbar zu machen.795 Zum anderen müssen stationäre und mobile Online-Systeme derart gestaltet werden, dass eine eventuell vorhandene kaufprozessbedingte Restunsicherheit kompensiert werden kann.

791

Vgl. Link/Hildebrand (1993) , S. 87. Vgl. ähnlich Wamser/Wilfert (2002), S. 43. Vgl. Winand/Pohl (2000), S. 264 f. 794 Picot/Reichwald/Wiegand (2001), S. 125. 795 Vgl. Petrovic/Fallenbäck/Kittl/Wolkinger (2003), S. 53 ff. 792 793


227

Infolgedessen können vor allem die folgenden Maßnahmen dazu beitragen, ein durch Effizienz und Dauerhaftigkeit geprägtes Vertrauensverhältnis zwischen den Transaktionspartnern aufzubauen:796 •

Gewährleistung von technologischer und organisatorischer Sicherheit hinsichtlich der Abwicklung von netzbasierten Transaktionen sowie der eingesetzten Online-Zahlungssysteme (z.B. durch Integrität, Authentizität oder durch datenschutzrechtliche Kontrollsysteme und Verschlüsselungsverfahren).797

•

Steigerung der Beherrschbarkeit, Transparenz und Handlungssicherheit (z.B. Angebote zur Unterstützung der Handhabung durch unterschiedliche Optionen wie One-StopShopping, Assistenzangebote durch Avatare, verbesserte Konfigurierbarkeit).

•

Einbindung von Individualisierungs- und Personalisierungsfunktionen (z.B. personalisierter Frontend-Bereich) sowie Ausnutzung von Differenzierungspotenzialen und Berücksichtigung von datenschutzrechtlichen Grundlagen.

•

Gewährleistung von wertegenerierenden Faktoren, wie Qualität, Zuverlässigkeit, Stabilität und Reputation (z.B. durch Gütesiegel, Sicherheits-Zertifizierung, Markennamen, Rechtsansprüche).

Im Hinblick auf den Einsatz digitaler Produkte innerhalb von Online-Systemen sollten neben den o.g. Sicherheitsanforderungen vor allem auch rechtliche Kriterien, wie Urheber-, Eigentums- Nutzungs- und datenschutzrechtliche Anforderungen berücksichtigt werden. Besondere Bedeutung kommt dabei auch vertrauensbildenden Maßnahmen innerhalb der Abwicklungsphase zu. Die elektronische Auslieferung sowie die Bezahlung sollten daher besonders durch Aspekte der Beherrschbarkeit, Konfigurierbarkeit, Zuverlässigkeit und durch die Gewährleistung der Qualität unterstützt werden. Die Abhängigkeit zwischen einen Vermarktungserfolg digitaler Produkte und vertrauensbildenden Maßnahmen wird damit besonders deutlich. Anbieter, die in der Lage sind, innerhalb von netzbasierten Vermarktungsprozessen ein dauerhaftes Vertrauensverhältnis aufzubauen, werden vor allem die Bedeutung ihrer Leistungsangebote sowie den Transaktionswert im Allgemeinen798 steigern können. Damit gewinnt der Faktor „Vertrauen“ an strategischer Bedeutung und kann infolgedessen zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz eingesetzt werden.

796

Vgl. zu den folgenden Maßnahmen insbesondere Winand/Pohl (1998), S. 244 ff.; Winand/Pohl (2000), S. 264 ff.; Wamser/Wilfert (2002), S. 44 f. sowie weiterführend auch Petrvic/Fallenbäck/Kittl/Wolkinger (2003). Innerhalb von Online-Systemen gibt es verschiedene Sicherheitsmechanismen (z.B. Kryptographie, Digitale Signatur, Zertifizierungen, Firewalls etc.), welche die nötigen Sicherheitsaspekte in den jeweiligen Einsatzbereichen umsetzen. Vgl. ausführlich Fochler (2000); Hennig (2001); Georg (2001). 798 Vgl. Wamser/Wilfert (2002), S. 45. 797

228


4.4.1.6 Wettbewerbsvorteile durch Kostenvorteile

Wie bereits an mehreren Stellen darauf hingewiesen wurde, sind digitale Produkte durch einen hohen Fixkostenanteil gekennzeichnet, wobei bei der (Re-)Produktion und Verteilung nur geringe variable Kosten anfallen. In diesem Zusammenhang lassen sich durch die netzbasierte Abwicklung vor allem (Re-)Produktions-, Lager-, Transport- und Verpackungskosten in erheblichem Maße senken. So sind innerhalb des klassischen physischen Vertriebs online bestellter Produkte noch die Logistikkosten ausschlaggebend für den Markterfolg. Im Vorteil sind bei der physischen Auslieferung derartiger Produkte vor allem die Unternehmen, die physische Logistikprozesse effizienter und kostengünstiger als die Konkurrenz abwickeln (z.B. Amazon, Dell) bzw. die als Versandhändler bereits längere Erfahrung mit logistischen Abwicklungsprozessen gesammelt haben (z.B. Otto, Quelle).799 Innerhalb der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte entfällt dieser Kostenanteil vollständig: „Digital Distribution replaces the costs of packiging, production, logistic and physical distribution with lower cost electronic equivalents.“800 In diesem Zusammenhang erwähnte auch Albers (2001), dass im Fall des Vertriebs vollständig digitaler Produkte praktisch keinerlei Distributionskosten anfallen, „...so dass man bei steigendem Handelsvolumen schnelle hohe Gewinne erzielen muss“.801 Auch durch die bereits beschriebenen neuen Formen der Disintermediation und der damit zusammenhängenden Ausschaltung von Zwischenhändlern lassen sich durch den Wegfall der Handelsmargen deutliche Kosteneinsparungen realisieren, die in einem weiteren Schritt entweder in Form von Preissenkungen an die Kunden weitergegeben oder aber vom Anbieter zur Verbesserung seiner Kapitalrentabilität internalisiert werden können.802 Damit wird deutlich, dass sich durch den Einsatz stationärer und mobiler Online-Systeme digitaler Produkte die innerhalb der Vermarktungsprozesse anfallenden Transaktionskosten deutlich senken lassen, wobei der Hauptteil der Kostensenkungspotenziale innerhalb der Abwicklungsphase anfällt. Zusammengenommen kann die Realisierung aller Kostenvorteile auf Anbieterseite zu niedrigeren Stückkosten und damit zu einem deutlichen Preis- und Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz führen,803 wobei die Minimierung der Stückkosten bei gleicher oder verbesserter Qualität des Leistungsangebotes auch als Kostenführerschaftsstrategie bezeichnet werden kann.804 799

Vgl. ähnlich auch Albers (2001), S. 71. Durlacher Research (2001), S. 9. Albers (2001), S. 71. Das lässt sich damit erklären, dass, bedingt durch die niedrigen variablen Kosten, jede Umsatzsteigerung gleich eine Erhöhung des Gewinns bedeutet. Vgl. auch Luxem (1999). 802 Vgl. Gerth (2000), S. 152 ff.; Corsten (2003), S. 189. Vgl. zu einer Analyse der Kosteneinsparungen durch Online-Systeme digitaler Produkte den Abschnitt 4.4.2.1.1. 803 Vgl. Wirtz (2001), S. 388. 804 Vgl. Corsten (2003), S. 190 f. sowie die vorangegangenen Ausführungen im Abschnitt 3.3. 800 801


229

Vermarktungsbedingte Kostenvorteile entstehen durch stationäre und mobile Online-Systeme aber nicht nur auf der Anbieterseite. Auch auf der Nachfrageseite lassen sich abnehmerspezifische Transaktionskostensenkungspotenziale identifizieren, die zu einer Verringerung der Kommunikations- und Transaktionskosten auf Nutzerseite führen können.805 Die Höhe derartiger Kostensenkungen ist stets in Abhängigkeit vom digitalen Produkt sowie dem jeweiligen Online-System zu sehen. Das bedeutet, dass der Einsatz digitaler Produkte nicht zwangsläufig zu transaktionsabhängigen Kostensenkungspotenzialen führen muss, vielmehr können diese auf Abnehmerseite auch steigen. Beispielsweise werden bei der Vermarktung digitaler Produkte über Online-Tauschbörsen mehr wertschöpfende Aktivitäten auf den Nutzer verlagert als bei einer Vermarktung über Online-Portale. Der Nutzer übernimmt innerhalb von Online-Tauschbörsen nicht nur die Anbahnungskosten, indem er sich in das Netzwerk einwählt und über eine Suchmaske das relevante Produkt ausfindig macht. Auch die Kosten der Abwicklung, d.h., das Auswählen, Herunterladen und das Weiterverarbeiten (z.B. Brennen) der Inhalte, entstehen auf Seiten der Nutzer. Wettbewerbsvorteile können infolgedessen dann erzielt werden, wenn es dem Anbieter gelingt, die auf Abnehmerseite entstehenden Transaktionskosten bei gleichbleibender Angebotsqualität zu senken. Anders gestaltet sich die abnehmerseitige Kostenverteilung bei mobilen Anwendungen, innerhalb derer die digitalen Produkte zeitlich und räumlich flexibel806 sowie automatisch auf ein mobiles Endgerät übertragen werden können. Zwar muss der Anwender den Kontakt z. B. durch eine Produktkonfiguration anbahnen, die Abwicklungsphase des Leistungsaustausches erfolgt allerdings weitestgehend automatisch, sodass auch dem Anwender deutlich weniger vermarktungsrelevante Transaktionskosten entstehen. Zusammenfassend lässt sich eine Kostenführerschaftsstrategie dann anwenden, „...wenn dem Preis im Verhältnis zu den anderen kaufrelevanten Faktoren eine besonders hohe Bedeutung zukommt“.807 Ist diese Voraussetzung gegeben, müssen alle relevanten, durch Kostensenkungspotenziale entstehenden Effizienzvorteile identifiziert und zu Transaktionskosten- bzw. Preissenkung eingesetzt werden. Neben der Weitergabe von Kostensenkungspotenzialen an die jeweiligen Abnehmer lassen sich kostenspezifische Wettbewerbsvorteile demnach auch dadurch erzielen, indem die innerhalb von Online-Tauschbörsen auf Abnehmerseite entstehenden Transaktionskosten durch eine gerechtere Verteilung der Wertschöpfungsaktivitäten gesenkt werden.

805

Vgl. dazu und zu abnehmerspezifischen Kostensenkungspotenzialen im M-Commerce Wamser/Wilfert (2002), S. 48 f. Vgl. Wamser/Wilfert (2002), S. 49. 807 Ebd., S. 50. 806

230


4.4.2 Analyse der ökonomischen Erfolgsfaktoren digitaler Produkte Netzbasierte Vermarktungsprozesse digitaler Produkte basieren grundsätzlich auf einem umfangreichen Datenmanagement, für das informationstechnologische Systeme benötigt werden, die alle innerhalb der Kommunikations- und Transaktionsprozesse anfallenden kundenindividuellen Daten erheben, speichern und analysieren. Zum Einsatz kommen dabei neben den bereits im Abschnitt 4.2 beschriebenen Online-Systemen auch die im Vorkapitel genannten kundenorientierten Informationssysteme, die in der Lage sind, netzbasierte Leistungsangebote stärker auf den einzelnen Kunden auszurichten und damit zu individualisieren. Voraussetzung für eine erfolgreiche netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte ist eine auf der Grundlage von umfangreichen Nutzer- und Nutzungsdaten basierende dauerhafte Erfolgsplanung und -kontrolle der für den Vermarktungsprozess verwendeten OnlineMarketingaktivitäten. Die Umsetzung derartiger Planungs- und Kontrollaktivitäten erfordert den Einsatz von Marketing-Controlling-Systemen, die zum Ziel haben, das Online Marketing durch eine koordinierte Informationsversorgung zu unterstützen. Weiterhin wurde bereits deutlich, dass im Hinblick auf Investitionen in Online-Systeme diese anhand von ökonomischen und außerökonomischen Nutzen- und Erfolgskriterien auf ihre Wirtschaftlichkeit hin geprüft und bewertet werden müssen. Bereits Hermanns/Flegel (1992b) führten aus, dass primär die Wirtschaftlichkeit den Einsatz und die Anwendungsformen neuer Technologien im Marketing bestimmt.808 Als Folge rückt der Terminus „Wirtschaftlichkeit“ als Kosten-Nutzen-Relation zunehmend in den Mittelpunkt netzbasierter marketingrelevanter Entscheidungen. Dies betrifft besonders auch stationäre und mobile Online-Systeme digitaler Produkte, auf deren Basis absatzrelevante Marketing-Controlling-Prozesse effizienter geplant, gesteuert und kontrolliert werden können.809 In Anlehnung an die Ausführungen von Wall (2002) wollen wir im Folgenden für die spezifischen Controlling-Funktionen digitaler Produkte den Begriff „E-Controlling“ verwenden.810 Der Begriff basiert auf der Gegebenheit, dass Controlling und E-Business nicht mehr als gegensätzliche Funktionen anzusehen sind, sondern dass sie sich auf der Basis der folgenden Dimensionen zusammenführen lassen:811 Zum einen können Online-Systeme des E-Business als Datensammler für das MarketingControlling fungieren, indem sie eine effiziente Informationsgenerierung ermöglichen (Instrumentalfunktion). Zum anderen werden innerhalb des E-Contolling netzbasierte Vermarktungs- und Wertschöpfungsprozesse sowie Geschäftsmodelle digitaler Produkte mit 808

Vgl. Hermanns/Flegel (1992b), S. 911. Letztendlich betrifft die effizientere Abwicklung absatzrelevanter Prozesse auch den Bereich des Vertriebscontrolling, das als Steuerungsinstrument die effiziente Planung und Kontrolle von Verkaufsaufgaben zum Inhalt hat. Zu den operativen Instrumenten des Vertriebscontrolling gehören neben der VertriebsErfolgsrechung und dem Vertriebs-Kennzahlensystem vor allem auch verschiedene entscheidungsorientierte Optimierungsverfahren. Vgl. weiterführend Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 293 ff. 810 Vgl. Wall (2002), S. 824. Siehe zu E-Controlling auch Horváth/Knust/Schindera (2001). 811 Vgl. ähnlich auch Wall (2002a), S. 381. 809


231

Hilfe von dafür geeigneten Controllinginstrumenten gesteuert und kontrolliert (funktionale Funktion). Die Funktionen eines E-Controlling digitaler Produkte werden in Abbildung 46 zusammengefasst. E-Controlling digitaler Produkte Online-Systeme als Basis der Informationsgewinnung (Instrumentalfunktion)

Controllinginstrumente zur Steuerung und Kontrolle (funktionale Funktion)

• netzbasierte Vermarktungsprozesse • digitale Wertschöpfungsprozesse • Geschäftsmodelle der digitalen Ökonomie • Erfolgsplanung und Erfolgskontrolle • Wirtschaftlichkeits- und Investitionsrechnung • ROI

Abbildung 46: Das E-Controlling digitaler Produkte

4.4.2.1 Verfahren der Wirtschaftlichkeitsrechnung digitaler Produkte

Die Implementierung eines Online-Systems stellt grundsätzlich eine Investition dar, die dementsprechend nach Wirtschaftlichkeitskriterien bewertet werden muss. Wie eingangs erwähnt, ist die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte in besonderem Maße vom Einsatz umfangreicher Informations- und Kommunikationstechnologien geprägt, was bei Investitionen eine Wirtschaftlichkeitsbeurteilung besonders notwendig erscheinen lässt. Zudem wurde bereits an verschiedenen Stellen verdeutlicht, dass gerade bei der Vermarktung digitaler Produkte netzbasierte Kommunikations- und Transaktionsbeziehungen entstehen, die ein deutliches Einsparpotenzial in Bezug auf Transaktions- und Prozesskosten beinhalten: „Insbesondere wenn es gelingt, die Produkte (Atome) durch digitale Informationen (Bits) zu ersetzen...“812, sind die Potenziale zur Reduktion von Prozesskosten durch den Einsatz von neuen IuK-Technologien im Rahmen des E-Business erheblich.813 Zudem lassen sich die Transaktionsbeziehungen über die entsprechenden Online-Vertriebskanäle quantifizieren und dem Kunden direkt durch die Messung von Verkaufszahlen zurechnen. Trotzdem bleibt auch hier das o.g. Prognoseproblem bestehen, d.h., der Unsicherheitsfaktor in Bezug auf die zu erwartenden Einzahlungsströme.814

812 813 814

Müller/von Thienen (2001), S. 63 f. nach Negroponte (1995). Vgl. Müller/von Thienen (2001), S. 63 f. Nach Link (2003a) lassen sich innerhalb dessen bestimmte Determinanten identifizieren, die eine zukünftige Planung der Einzahlungsströme ermöglichen. Diese bestehen beispielsweise aus dem Kundennutzen eines Angebotes oder aus der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Vgl. dazu und weiterführend Link (2003a), S. 44.

232


Neben den entsprechenden Einzahlungswirkungen müssen auch die Auszahlungen, die sich durch die Investitionen in umfangreiche E-Business-Technologien ergeben, ermittelt werden. Diese enthalten neben den Investitionsaufwendungen auch sonstige Kosten für Maßnahmen zur Änderung und Anpassung der Unternehmensorganisation. Besonders zu erwähnen ist in diesem Zusammenhang die organisatorische, technische und personelle Anpassung hinsichtlich der Umstellung von klassischen auf neue netzbasierte Vertriebskanäle. Wird der Einsatz digitaler Produkte hinsichtlich einer Wirtschaftlichkeitsbeurteilung bewertet, ist es somit notwendig, sowohl die vorhandene Nutzen- bzw. Erfolgseffekte auf der einen sowie mögliche Kostenwirkungen auf der anderen Seite zu ermitteln und zu quantifizieren. „Die primäre Aufgabe im Rahmen der Wirtschaftlichkeitsanalyse besteht in der detaillierten Erfassung der Kosten- und Nutzenaspekte... .“815 Dazu gehört auch die Identifizierung und Quantifizierung möglicher Wettbewerbsvorteile, beispielsweise durch eine Nutzwertanalyse. Wie wir im Folgenden noch sehen werden, kommen im Hinblick auf eine Wirtschaftlichkeitsanalyse digitaler Produkte klassische Verfahren der Wirtschaftlichkeitsrechnung im Sinne einer dynamischen Investitionsrechnung zur Anwendung. Nachdem mögliche Wettbewerbsvorteile identifiziert und quantifiziert wurden, kann eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung derartiger Online-Systeme in Form einer dynamischen Investitionsrechnung auf Basis der Kapitalwertmethode in den folgenden Schritten erfolgen:816 •

Planung der direkten und indirekten Einzahlungswirkungen sowie Quantifizierung der Einsparpotenziale über einen bestimmten Nutzungszeitraum anhand eines Kapitalwertes, der die Einzahlungsreihe abbildet. Dabei stellt der Kapitalwert der Einzahlungsreihe das maximal höchste Investitionsbudget dar.

•

Festlegung der Auszahlungen für die Investitions- und Betriebsphase in Form einer Technologieplanung. Der Kapitalwert der Auszahlungsreihe gibt hierbei das notwendige Investitionsvolumen wieder.

•

Die Gesamtwirtschaftlichkeit des Projektes wird ermittelt, indem der Kapitalwert des Auszahlungsplanes dem des Einzahlungsplanes gegenübergestellt wird.

4.4.2.1.1 Die Analyse der Einzahlungsseite

Als erster Schritt einer Investitionsrechnung digitaler Produkte erfolgt demnach die Planung und Prognostizierung der Einzahlungsseite, die – wie bereits weiter oben beschrieben – gegenüber den Auszahlungen nur schwer zu bestimmen ist. Aufgrund der Möglichkeit, die Transaktionen und damit den Verkauf digitaler Produkte direkt zu erfassen, lassen sich hierbei allerdings erhebliche Verbesserungen in der Messung der Einzahlungsströme erzielen. 815 816

Hermanns/Flegel (1992b), S. 913. Vgl. Müller/von Thienen (2001), S. 78.


233

Neben den klassischen indirekten Erlösmodellen (z.B. Online-Werbung) rücken deshalb vor allem direkte transaktionsabhängige und transaktionsunabhängige Erlösmodelle in den Vordergrund (siehe zu Erlösmodellen digitaler Produkte das Kapitel 4.3.5). Außer den direkten und indirekten Erlösen, die sich in Abhängigkeit des jeweiligen Geschäftsmodells generieren lassen, werden auf der Einnahmeseite auch mögliche Einspareffekte, die aus der Umstellung von physischen auf netzbasierte Vertriebskanäle erwartet werden können, mit einbezogen. Dabei handelt es sich um indirekte Erlöse aus möglichen Kapitalrückflüssen, die sich durch den effizienteren Einsatz der neuen netzbasierten Online-Systeme innerhalb von Vermarktungsprozessen ergeben. In Bezug auf den Einsatz digitaler Produkte im Online Marketing lassen sich Einspar- und Rationalisierungspotenziale sowie Effizienzvorteile über den gesamten Vermarktungsprozess hinweg identifizieren: Wie bereits erwähnt, entfallen bei einer vollständigen Umstellung auf netzbasierte Vermarktungsprozesse vor allem die klassischen physischen zeit- und kostenintensiven Vertriebs-, Logistik- und Distributionssysteme. Zudem lassen sich auch andere vermarktungsrelevante Kosten, die durch eine direkte interaktive Kommunikation mit potenziellen Kunden entstehen, einsparen: „Digital distribution coupled with increasing usage of the Internet for rich media content consumtion could reduce the cost of marketing to potential buyers.“817 Die Kostensenkungspotenziale digitaler Produkte sind zudem von weitreichender ökonomischer Bedeutung und stehen in einem engen Zusammenhang mit der Diffusion des E-Commerce in den betreffenden Branchen: „For digital products like software (...) the cost reduction associated with electronic commerce could have large economic impacts and further fuel the migration of theses sectors to electronic commerce.”818 Im folgenden Kapitel werden deshalb auf der Basis der Ausführungen im Abschnitt 4.4.2.1 die möglichen Einsparpotenziale auf ausgewählte Funktionsbereiche des Marketing hin analysiert und dargestellt. Als Rahmen dienen unter anderem die in dem Standardwerk von Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S.1194 aufgeführten Marketingkosten sowie teilweise auch die unter Wöhe (1993), S. 1288 ff. definierten Kostenarten.819

817

Durlacher Research (2001), S. 9. OECD (1999), S. 64. 819 Auf eine genaue Unterscheidung zwischen Aufwand, der sich auf die Verminderung des Nettovermögens und damit auf den erfassten Werteverzehr einer Abrechnungsperiode bezieht, und Kosten, die in der Verbindung mit der Erstellung von Betriebsleistungen anfallen, wollen wir im Folgenden weitestgehend verzichten. Vgl. dazu Wöhe (2000), S. 872. Auch sollte an dieser Stelle erwähnt werden, dass es bereits durch den OnlineHandel physischer Produkte zu derartigen Kostensenkungspotenzialen gekommen ist, diese erfahren allerdings durch den Einsatz digitaler Produkte als Transaktionsobjekte nochmals eine deutliche Steigerung. 818

234


4.4.2.1.1.1 Die Systematisierung der Einsparpotenziale

Kosten der Marketing-Logistik: Wie bereits mehrfach erwähnt, liegen die größten Einsparmöglichkeiten in den nicht mehr benötigten physischen Logistik- und Distributionsstrukturen. Sowohl in der Beschaffungs- als auch in der Produktions- und der Distributionslogistik entfallen durch die netzbasierte Online-Distribution der Aufbau und der Betrieb von kostenintensiven Logistik- und Distributionszentren und damit die Kosten der logistischen Subsysteme sowie des physischen Vertriebs auch in Zusammenhang mit Dienstleistungen Dritter. Im Einzelnen handelt es sich dabei um Kosteneinsparungen von Depot-, Lagerhaltungs-, Transport- sowie Verpackungs- und Materialhandhabungskosten.820 Hinzu kommen anteilsmäßige Personal- und Verwaltungskosten der physischen Distribution und der Auftragsbearbeitung (z.B. Händlermanagement, Bestellungen, Kundendienstaktivitäten), die zur Koordination der Logistikprozesse benötigt werden, sowie Versandkosten, die für das Versenden der physischen Produkte eingesetzt werden müssen. Beispielsweise lassen sich – unter der Voraussetzung einer minimalen Ausfallwahrscheinlichkeit von Hardwaresystemen – durch die permanente und dauerhafte Lieferbereitschaft Fehlmengenkosten bis auf nahezu Null reduzieren. In Bezug auf die angesprochenen Lagerhaltungskosten reduzieren sich z.B. Zinsaufwendungen für das eingesetzte Kapital oder auch die Inanspruchnahme von Lagerraum.821 Nicht mehr benötigte physische Maschinen, Anlagen etc. können zudem verkauft und als direkte Einnahmen verbucht werden.822

Auch wenn seit Mitte der 90er Jahre das Interesse an umweltökonomischen Themen in der Gesellschaft spürbar nachgelassen hat, soll an dieser Stelle kurz die ökologische Vorteilhaftigkeit, die durch eine Umstellung von physischen auf Online-Distributionssysteme entsteht, erwähnt werden. Durch die netzbasierte Leistungserstellung und -abwicklung entfallen nicht nur während der Produktion, der Verteilung und dem Vertrieb physische Bestandteile, auch nach dem Gebrauch des Produktes wird beispielsweise Verpackungs- und Entsorgungsmaterial eingespart. Zusammenfassend ergeben sich folgende umweltbedingte Einsparmöglichkeiten: •

820

Verpackungsmaterialien, die für den Vertrieb physischer Güter notwendig sind, werden nicht mehr benötigt.

Vgl. zu den Kostenarten der Marketing-Logistik Delfmann/Darr/Simon (1990), S. 23. Die Autoren weisen darauf hin, dass die verursachungsgerechte Zurechnung der Kosten zu logistischen Leistungen in MarketingControlling ein Problem darstellt. Diese Problematik wollen wir an dieser Stelle vernachlässigen, da bei einer vollständigen Substitution der physischen durch netzbasierte Logistikprozesse diese, bezogen auf den physischen Logistik- und Distributionsprozess, nicht mehr anfallen. 821 Vgl. auch Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 956. 822 Vgl. Koop/Jäckel/van Offern (2001), S. 202.


235

•

Transportfahrten (Touren), die innerhalb der Logistik für die Verteilung von halbfertigen oder fertigen Erzeugnissen notwendig sind, entfallen. Dazu gehören auch die Einkaufsfahrten der Endkunden, die gewöhnlich für den Erwerb der Produkte notwendig sind.

•

Entsorgungssysteme der Industrie bzw. des Handels entfallen sowohl hinsichtlich der Produkte (z.B. physischer Datenträger) als auch der Verpackungen.

Kosten der Produktion: Die netzbasierte (Re-)Produktion digitaler Produkte wirkt sich auch

kostenmindernd auf die Produktionsprozesse der betreffenden Unternehmen aus. Besonders die bei der Herstellung von z.B. Musik- oder Software-CDs anfallenden Material- und Fertigungskosten und damit die Kosten für den Verbrauch von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen werden eingespart. Darüber hinaus lassen sich auch die in den physischen Produktionsprozessen anfallenden produktionsbedingten Fehlkosten auf Null reduzieren. In Verbindung mit Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten sowie mit der Einführung neuer innovativer Produkte werden durch die Möglichkeiten der vollständig netzbasierten Fertigung und der anschließenden direkten unmittelbaren Online-Vermarktung nochmals Kosten reduziert. Beispielweise können in Anlehnung an Kundenanforderungen, Konkurrenzprodukte etc. neue Produktinnovationen schneller und kostengünstiger entwickelt und anhand von Online-Vermarktungsprozessen in marktfähige Leistungen umgesetzt werden. Dadurch lassen sich die in Zusammenhang mit Medienprodukten üblichen Risiken des Markterfolges (z.B. bei Kinofilmen oder Musik) deutlich reduzieren. Beispielsweise lassen sich die in einem Online-Angebot durchaus bekannten Premium-Nutzer als sehr produktaffine Zielgruppen für Produkttests einsetzen, indem sie die Leistungsangebote vor der endgültigen Markteinführung bewerten. Die Ergebnisse aus dem Testmarkt können dann für weitere Vermarktungsaktivitäten nutzbar gemacht werden, was z.B. auch die Ausnutzung von „First-MoverAdvantages“823 mit einbezieht. Einsparpotenziale ergeben sich außerdem in Verbindung mit Produktdifferenzierungen, Produktindividualisierungen sowie Produktvariationen, die sich im Gegensatz zu physischen Produkten vollständig netzbasiert erstellen lassen. Kosten der Auftragserlangung und Auftragsbearbeitung: Durch die direkte netzbasierte Online-Vermarktung entfallen Kosten für den Außendienst und damit verkaufsrelevante Aufwendungen für Gehälter, Personalzusatzkosten, Provisionen und Spesen. Zwar werden

auch innerhalb der netzbasierten Vermarktung über indirekte transaktionsabhängige Erlösmodelle Provisionen an Partnersites bezahlt, diese können allerdings im Verhältnis zu einem physisch vorhandenen Außendienstsystem als geringer eingeschätzt werden. Auch die Auftragsbearbeitung beinhaltet ein erhebliches Kostensenkungspotenzial: Im Allgemeinen wird – wie bereits an verschiedenen Stellen beschrieben – die Auftragsabwicklung vollständig automatisiert. Neben einer weiteren Beschleunigung der Bestell- und Abrechnungsprozesse werden auch die Durchlaufzeiten verkürzt sowie die Erreichbarkeit des Anbieters und – vor 823

Vgl. Corsten (2003), S. 184 und die dort angegebene Literatur.

236


allem bei mobilen Online-Systemen auch des Nachfragers – auf nahezu hundert Prozent erhöht. Der Zahlungseingang erfolgt im Prinzip mit der Bestellung, was auch die Kreditkosten um ein erhebliches Maß verringert. 824 Kosten der Marketing-Forschung: Die zuvor genannten Kostenvorteile bei netzbasierten Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten lassen sich auf die gesamte Marketing-Forschung

ausweiten. Bereits heute können Aktivitäten, wie z.B. Primär- und Sekundärmarktforschung, Datenbankrecherchen oder auch Markttests, in der Regel durch eine direkte automatisierte Befragung, z.B. anhand von E-Mails, elektronischem Fragebogen oder durch eine direkte Befragung von Teilnehmern einer Online-Community, über das Internet um ein Vielfaches kostengünstiger abgewickelt werden.825 Derartige Kosten lassen sich in Zusammenhang mit digitalen Produkten weiter reduzieren. Das lässt sich im Wesentlichen damit erklären, dass innerhalb der Online-Marktforschung digitaler Produkte der gesamte Online-Marktforschungsprozess ohne Medienbruch abgewickelt werden kann, d.h., sowohl die Datenerhebung als auch die Datenanalyse sowie die Untersuchungseinheiten sind netzbasiert. Beispielsweise können die aus der Online-Vermarktung direkt erhobenen Verkaufsdaten oder auch Daten eines Markttestes den jeweiligen Online-Marktforschungsaktivitäten unmittelbar zugeführt werden. Neben der weiteren Einsparung von Personalkosten lassen sich damit außerdem die vorhandenen Marktforschungsinformationssysteme weiter automatisieren. Kosten der strategischen und operativen Marketing-Planung und -Kontrolle: Innerhalb

der Vermarktungsprozesse digitaler Produkte können sowohl Nutzer- und Nutzungsprofile als auch Vermarktungsdaten ohne Medienbruch erstellt und dem entsprechenden Marketinginformationssystem für weitere Planungs- und Kontrollaktivitäten zur Verfügung gestellt werden. Somit lassen sich durch die Integrationsmöglichkeiten der Systeme untereinander z.B. Produktions- und Absatzplanungen sowie Kundenbindungsaktivitäten effizienter planen, die Qualität der Marketingentscheidungen verbessern sowie der bereits erwähnte Produktgestaltungs- bzw. Produktinnovationsprozess optimieren. Die Zuführung von marketingrelevanten Nutzer- und Nutzungsdaten beschränkt sich damit nicht nur auf Informationen aus den Informations- und Kommunikationsprozessen. Auch Transaktions- und damit direkte Verkaufsdaten lassen sich erheben und dienen in einem weiteren Schritt als Grundlage für eine effizientere Abwicklung weiterer marketingrelevanter Planungs- und Kontrollaktivitäten. Dies gilt auch für die in der Nachkaufphase anfallenden Kundenmanagementaktivitäten, wie Beschwerdemanagement, Reklamationen und sonstige Serviceangebote, die im Gegensatz zu dem physischen Vertrieb in erheblichem Maße kostenminimierend wirken. Dabei lassen sich

824 825

Vgl. Gerth (1999), S. 271. Vgl. auch Tiedtke (2001), S. 238 f.


237

durch geeignete Kommunikationstechnologien, wie E-Mail-, SMS- und Chat-Systeme, Kosten hinsichtlich der Rechnungserstellung und des Beschwerdemanagement einsparen. Kosten der Marketing - Kommunikation: Bestand schon seit längerem Einigkeit darüber, dass der Einsatz von Online-Systemen als Werbemedien mit Kostenvorteilen vor allem auf der Anbieterseite verbunden ist,826 lassen sich in Verbindung mit digitalen Produkten die Kommunikationskosten durch einen effizienteren Einsatz von Online-Werbeinstrumenten noch deutlich reduzieren. Das kann damit begründet werden, dass sich digitale Inhalte in einem direkten Zusammenhang mit der Schaltung von Online-Werbung einsetzen lassen, d.h., eine Finanzierung der meist kostenintensiven Online-Werbung ist durch direkte Erlöse aus dem Verkauf digitaler Inhalte in Zukunft durchaus vorstellbar (z.B durch ContentSponsoring). 4.4.2.1.1.2 Einsparpotenziale am Beispiel eines Musikproduktes

Wie aus den Ausführungen deutlich wurde, lassen sich durch die Online-Vermarktung digitaler Produkte vor allem in Relation zu den bisherigen physischen Vermarktungsprozessen deutliche Kosteneinsparungen erzielen. Dies zeigt sich auch an dem folgenden Beispiel des Verkaufpreises einer Musik-CD, der sich in Relation zu einer physischen Vermarktung nochmals reduziert (siehe Tabelle 11).

826

Vgl. dazu ausführlich Tiedtke (2001), S. 240.

238


Kostenarten

Physische Vermarktung (Preise in Euro)

Händlermarge

3,58

Mehrwertsteuer

2,45

Gema-Gebühren

1,07

CD-Herstellung (Reproduktion etc.)

1,02

Vertriebsmarge (Transport, Lagerhaltung, Retouren etc.)

2,56

Label

1,07

Werbung (vom Label bezahlt)

3,07

Musiker (Lizenzen, Verträge)

2,97

Verkaufspreis gesamt

17,79

OnlineVermarktung physischer Musikprodukte

Online Vermarktung digitaler Musikprodukte

= Einsparpotenziale vorhanden

= Einsparpotenziale nur bedingt vorhanden

= Einsparpotenziale nicht vorhanden

Tabelle 11: Kostensenkungspotenziale am Beispiel einer Musik-CD827 Quelle: Teilweise auf der Grundlage von Detecon (2002), S. 14

Die kostenbedingten Einsparmöglichkeiten der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte entstehen vor allem durch den Verzicht auf die physische Reproduktion, die physische Lagerhaltung sowie den physischen Transport und das nicht mehr benötigte Retourenmanagement.828

827

828

Das gezeigte Beispiel soll lediglich die Einsparpotenziale verdeutlichen und ist demnach keine detaillierte Wirtschaftlichkeitsrechnung. Vgl. auch Buhse (2001), S. 384 und die dort angegebene Literatur.


239

Hierbei ist zu beachten, dass die möglichen Einsparpotenziale nicht sofort erzielt werden können, vielmehr bedarf es bis zur Realisierung der vollen Einsparungen und damit der Kapitalrückflüsse eines zeitlichen Vorlaufs.829 Des Weiteren machen die mit den neuen netzbasierten Online-Systemen erzielten Kosteneinsparungen im direkten Anwendungsbereich nur einen Teil der Rationalisierungseffekte aus.830 Deshalb sollten in dieser Phase weitere Auswirkungen der neuen Online-Systeme auf monetäre Größen, wie beispielsweise Gewinn, Umsatz etc., identifiziert und entsprechend als zusätzliche Einnahmen hinzugerechnet werden. 4.4.2.1.2 Die Analyse der Investitionsseite

Als zweiter Schritt wird die Ausgabenseite betrachtet. Diese beinhaltet die Investitionen in Form von Anfangsauszahlungen (Erstinvestitionen) sowie von laufenden Kosten, die für den Betrieb und die Weiterentwicklung eines derartigen Systems notwendig sind.831 An dieser Stelle scheint es angebracht, auf die Unterschiede von stationären und mobilen Systemen hinzuweisen. Um digitale Produkte über mobile Online-Vertriebssysteme zu distribuieren, müssen derzeit noch mehr finanzielle und personelle Mittel und damit höhere Investitionen aufgewendet werden. Das wird damit begründet, dass in Zusammenhang mit dem Einsatz digitaler Produkte die Entwicklung mobiler Technologien noch am Anfang steht. Technologien, auf die spätere Geschäftsmodelle im M-Commerce aufsetzen, sind derzeit noch nicht oder erst im Ansatz entwickelt; ein höherer Forschungs- und Entwicklungsaufwand ist damit unausweichlich. Darüber hinaus muss sowohl für den Aufbau von stationären als auch von mobilen Online-Systemen der Kapitaleinsatz geplant und prognostiziert werden. Das daraus entwickelte Budgetvolumen lässt sich in einem weiteren Schritt auf die einzelnen Anwendungen aufteilen. Die Kostenbestandteile eines Online-Systems digitaler Produkte lassen sich anhand der folgenden Unterkategorien systematisieren:832 Kosten der Hard- und Softwareausstattung: Hierzu zählen einmalige und laufende Kosten, die in Zusammenhang mit dem Aufbau, der Implementierung, der Aktualisierung und der

Wartung von Serversystemen, umfangreichen Netzwerken und Betriebssystemen entstehen. Dazu zählen auch Kosten hinsichtlich möglicher Kapazitätserweiterungen von Anschlussleitungen, die eine schnelle und sichere Übertragung digitaler Inhalte sicherstellen (Breitbandanschlüsse). Hinzu kommen Anschluss- und Installationskosten an bereits vorhandenen Software- und Hardwareschnittstellen im Unternehmen (z.B. Programmierung, Umbauten). Bereits in dieser Phase sollte abgewogen werden, ob sich bestimmte Leistungen auch von 829

Vgl. Müller/von Thienen (2001), S. 158 f. Vgl. Tiedtke (2001), S. 231 und die dort angegebene Literatur. Vgl. Müller/von Thienen (2001), S. 164 f. 832 Eine Systematisierung derartiger Kostenbestandteile findet sich bei Bruhn (1997), S. 75 und bezieht sich auf Aufwendungen der Multimedia-Kommunikation. Eine weitere Kostenanalyse im Zusammenhang mit Systemen des Database Marketing findet sich bei Tiedtke (2001), S. 242 ff. und im Hinblick auf CASSysteme bei Link/Hildebrand (1993), S. 186. 830 831

240


externen Anbietern bereitstellen lassen oder ob diese durch eigene Anschaffungen abgedeckt werden sollen. Des Weiteren werden zu diesem Kostenblock auch die grundlegende Softwareausstattung des Unternehmens, wie z.B. Betriebssysteme, allgemeine Anwendungssoftware (z.B. Textverarbeitung, Workflow-Management-Systeme, Groupware-Systeme), gezählt. Kosten für netzbasierte Produktions- und Distributionssysteme: Von besonderer Bedeutung sind zudem Kosten, die für den Aufbau, die Installation und die Wartung von

speziellen Datenbanken und sonstiger Spezialsoftware entstehen, welche für eine netzbasierte Produktion, Distribution sowie Archivierung und Verwaltung digitaler Produkte notwendig sind. Dazu zählen insbesondere technische und organisatorische Aufwendungen für die bereits im Kapitel 4.2 angesprochenen Data-Warehouse-, Such- und Klassifikations- und Agentensysteme sowie für Content-Management- und Digital-Rights-Management-Systeme833. Hinzu kommen Aufwendungen für Systeme des Database Marketing, die sich vor allem für ein auf kundenindividuellen Daten basierendes Online Marketing verwenden lassen. Bei digitalen Produkten, die zuerst in physischer Form vorliegen, entstehen zusätzlich Realisierungskosten für die Beschaffung, Programmierung sowie für die Konvertierung in ein digitales Format. Auch die Verwaltung der Rechte und Lizenzen digitaler Produkte ist ein Kostenfaktor, der in Abhängigkeit vom Automatisierungsgrad einen erheblichen Anteil an Personalkosten verursachen kann (Lizenzmanagement). Trotz der teilweise erheblichen Aufwendungen sollte der Anbieter hierbei versuchen, die netzbasierte Produktion, Verwaltung und Distribution weitestgehend eigenständig zu realisieren. Gerade der frühzeitige Aufbau von Erfahrungswerten – auch in Zusammenhang mit der Erhebung und Weiterverwendung von Kundendaten – kann im Online Marketing zu deutlichen Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz führen. Kosten für Personal: Unter diese Kategorie werden Personalkosten subsumiert, die für den

Betrieb des Systems notwendig sind. Zum einen sind dies Kosten, die bei Neueinstellungen von Personal anfallen. Zum anderen werden darunter auch solche verstanden, die für die Weiterbildung oder für eventuelle Schulungsmaßnahmen erforderlich sind. Wie bereits weiter oben erwähnt, werden bei der Einführung eines Online-Vermarktungssystems digitaler Produkte insbesondere Kosten für die organisatorische Umgestaltung des Vertriebsbereiches entstehen. Deshalb müssen auch Personalkosten des Vertriebs- und Marketingbereiches mit einbezogen werden. Planungs- und Implementierungskosten: Hierunter fallen Kosten, die innerhalb der

Planungs- und Implementierungsphase entstehen (z.B. Beratungsleistungen, Projektierungskosten). Zum Tragen kommen auch die oben erwähnten Anschlusskosten an bereits 833

Eine Übersicht derartiger Systeme findet sich bei Franchi (2003).


241

vorhandene Schnittstellen im Unternehmen, die eine Anbindung an bestehende Soft- und Hardwaresysteme ermöglichen. Interne und externe Kosten der Prozessintegration: Dazu gehören die bereits genannten

organisatorischen, technischen und personellen Aufwendungen, die sich durch die Umstellung auf Online-Vertriebskanälen ergeben bzw. auf deren Integration. Dabei ist zu erwähnen, dass elektronische Vertriebskanäle insbesondere mit internen Geschäftsprozessen sowie darüber hinaus auch mit vorhandenen Schnittstellen zu Kunden, Lieferanten und Händlern verknüpft werden müssen.834 Sonstige Auszahlungen vor und während der Betriebsphase: Hierzu zählen insbesondere

Marketing- und Kommunikationsaufwendungen, die durch die entsprechenden Marketingaktivitäten zur Kommunikation der neuen Online-Systeme innerhalb und außerhalb des Unternehmens anfallen. In diesem Zusammenhang müssen auch der Handel sowie sonstige externe Dienstleister kommunikativ betreut werden. Bei der Online-Vermarktung digitaler Produkte handelt es sich im Sinne der Arbeit üblicherweise um eine Business-to-consumerAusrichtung. Besonders in der Produkteinführungsphase muss deshalb durch intensive Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen versucht werden, den Bekanntheitsgrad im Endkundenmarkt zu steigern. Die Planung und Realisierung einer Online-Markenstrategie führt zu erheblichen Aufwendungen sowohl im Online Marketing als auch im Bereich des klassischen Marketing. 4.4.2.1.3 Die Ermittlung des Kapitalwertes

Als vorläufig letzter dritter Schritt werden jetzt die Kapitalwerte der Einzahlungs- und Auszahlungswirkungen gegenübergestellt. Dieses Vorgehen prüft, „...ob das maximal zur Verfügung stehende Investitionsbudget (Kapitalwert der Einzahlungsreihe) von den tatsächlich zu erwarteten Investitionen (Kapitalwert der Auszahlungswirkungen) überschritten wird“.835 Die Kapitalwertmethode als dynamisches Verfahren der Investitionsrechnung836 ist nur unter bestimmten Voraussetzungen, wie z.B. des vollkommen und uneingeschränkten Kapitalmarktes, der sicheren Erwartungen über die Ein- und Auszahlungen oder der Festlegung eines konstanten Zinssatzes, anwendbar und wird definiert als der mit dem Kalkulationszinsfuß berechnete Barwert aller Ein- und Auszahlungen einer Investition, bezogen auf den Zeitpunkt unmittelbar vor der ersten Auszahlung:837

834

Vgl. Weiber (2002), S. 174. Müller/von Thienen (2001), S. 171. Vgl. zur Investitionsrechnung im Allgemeinen auch Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 134 ff. 837 Vgl. Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 137. Siehe zur Kapitalwertmethode auch Laux (2002), S. 859 f.; Adam (2002), S. 838. 835 836

242

4 Die Vermarktung digitaler Produkte im Rahmen des stationären und mobilen Online T

KW

0

= − A0 − ∑ t =1

A +∑ E (1+ i) (1+ i ) T

t

t

t

t =0

t

KW0

Kapitalwert im Zeitpunkt t = 0

Et

Einzahlungen

At

Auszahlungen

A0

Investitionsauszahlung

i

Kalkulationszinsfuß

T T − − = − A0 + ∑ E t At = ∑ Et At t t t =1 (1+ i )

t = 0 (1+ i )

T (t = 1,…,T) Planungszeitraum

Die Ergebnisse von Investitionen können anhand der Kapitalwertmethode vergleichbar gemacht werden und lassen sich wie folgt interpretieren: Vermögensmehrung: Der Kapitalwert KW0 > 0, d.h., über die Tilgung der Anschaffungsauszahlung und über die Verzinsung des eingesetzten Kapitals zum Kalkulationszinssatz hinaus wird ein Vermögenszuwachs erzielt – der Investition kann demnach zugestimmt werden. Unverändertes Vermögen: Der Kapitalwert KW0 = 0, d.h., die Einzahlungsüberschüsse reichen gerade aus, um die Anfangsauszahlungen zu tilgen und das im Investitionsobjekt gebundene Kapitel zum Kalkulationszinssatz zu verzinsen – der Investition kann gerade noch zugestimmt werden. Vermögensminderung: Der Kapitalwert KW0 < 0, d.h., die Einzahlungsüberschüsse reichen nicht aus, um die Anfangsauszahlungen zu tilgen und das im Investitionsobjekt gebundene Kapitel zum Kalkulationszinssatz zu verzinsen – der Investition kann nicht zugestimmt werden. In Anlehnung an diese Vorgehensweise wäre eine Investition in ein stationäres oder mobiles Online-System digitaler Produkte dann wirtschaftlich, wenn sich durch die vollständige Umstellung auf ein netzbasiertes Vermarktungssystem ein Kapitalwert 0 oder größer 0 ergeben würde. Neben dem gezeigten Verfahren der Investitionsrechnung lassen sich Investitionsentscheidungen auch auf der Grundlage von Instrumenten des strategischen und operativen Investitionscontrolling treffen. Das Investitionscontrolling geht im Gegensatz zu der Kapitalwertmethode von einem unvollkommenen Kapitalmarkt aus und befasst sich darüber hinaus mit der Integration der Investitionstätigkeit in das Gesamtgefüge der unternehmerischen Entscheidungen.838 Dazu gehören z.B. neben der Berücksichtigung von Entscheidungen der Preis- und Programmplanung auch die Analyse von Realinvestitionen

838

Vgl. Adam (2002), S. 838 f.


243

(z.B. immaterielle Objekte wie Lizenzen, Nutzungsrechte etc.), Marktrisiken und Finanzanlagen. Ein Vorteil dieses Investitionsrechnungsverfahrens besteht darin, dass eine Bewertung der Investitionen nicht nur unter monetären, sondern auch unter nicht-monetären Gesichtspunkten erfolgen kann.839 Dementsprechend würden beim Investitionscontrolling auch entsprechende Wettbewerbsvorteile als nicht-monetäre Erfolgskriterien mit in die Bewertung einfließen. Die Anwendung derartiger Investitionsrechnungsverfahren ist immer dann von Bedeutung, wenn eine Quantifizierung der Kosten- und Nutzenaspekte nur schwer möglich ist, d.h., wenn „...die Problematik der Quantifizierung [...] durch eine qualitative Erweiterung der Entscheidungsgrundlage kompensiert werden...“840 muss. Zusammenfassend kann ausgeführt werden, dass die Ergebnisse einer auf den genannten Instrumenten basierenden Wirtschaftlichkeitsrechnung im erheblichen Umfang die Entwicklung, Einführung und Gestaltung eines Online-Systems digitaler Produkte beeinflussen. Im Hinblick auf eine quantifizierbare Wirtschaftlichkeitsbeurteilung ist es zudem notwendig, sowohl den Nutzen als auch den Aufwand einer Umstellung auf netzbasierte Vermarktungssysteme zu analysieren. 4.4.2.2 Verfahren der Erfolgsplanung und -kontrolle digitaler Produkte

Durch die zunehmende Automatisierung von Vermarktungsprozessen werden vor allem auch die datenbasierten Austauschbeziehungen in Richtung Kunde weiter revolutioniert, was neue Möglichkeiten der Gewinnung von Daten über die Merkmale, Bedürfnisse und Präferenzen der Nachfrager zur Folge hat.841 Als Folge dessen existieren mittlerweile zahlreiche Verfahren, die eine Erhebung von quantitativen und qualitativen Daten innerhalb von OnlineSystemen ermöglichen.842 Mehr quantitative Daten werden im Rahmen der Nutzung eines Online-Angebotes durch elektronische Erfassungs- und Auswertungsmethoden automatisch und damit eher passiv erhoben. Die Datenerfassung erfolgt dabei implizit, ohne dass der Nutzer die Datengenerierung wahrnimmt.843 Üblich sind hierbei Methoden der Logfile- bzw. Clickstream-Analyse, Verfahren der Auswertung von Session ID’s und Logins sowie Auswertungen von Daten innerhalb der (mobilen) Online-Werbung. Bezogen auf mehr qualitative bzw. aktive Datenerhebungsverfahren existieren Methoden, die bereits aus der klassischen Marktforschung bekannt sind. Zu den Instrumenten der Online-Marktforschung zählen insbesondere Fragebogenuntersuchungen (per Mail oder im Rahmen der Internetpräsenz), Online-Panels (z.B. Repräsentativ-Panel, Nutzer-Tracking-Panel), Interviews und Inhaltsanalysen (z.B. in Chat-Systemen), Usability839

Vgl. Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 134. Hermanns/Flegel (1992b), S. 913. Vgl. Wiedemann/Buxel (2003), S. 7. 842 Vgl. im Folgenden teilweise Link/Schmidt (2001); Schmidt (2002), S. 242 f. 843 Vgl. Bachem 2000, S. 102. 840 841

244


Tests sowie Such- und Recherchemöglichkeiten in Web-Katalogen, Online-Datenbanken und Suchmaschinen.844 Aus den in Verbindung mit quantitativen Datenanalysen und der Online-Marktforschung gewonnenen Informationen können – wie oben bereits angedeutet – wichtige Kennzahlen und Messgrößen für Zwecke der Erfolgsplanung und -kontrolle ermittelt werden. Durch eine systematische Speicherung und Auswertung der über Online-Systeme generierten einzelkundenbezogenen Daten entstehen mit der Zeit Merkmalsprofile einzelner Kunden (sog. Customer Profiles)845, die insbesondere zur Planung und Entwicklung sowie zur Steuerung und Optimierung von Leistungs- und Dialogangeboten im Rahmen der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte eingesetzt werden können. Im Zuge dessen lässt sich eine größere Genauigkeit und Detailliertheit in Bezug auf Verfahren der Erfolgsplanung und kontrolle erreichen: Durch die vollständige Automatisierung der Verkaufsprozesse werden alle Phasen der Transaktionsprozesse elektronisch und damit ohne Medienbruch erfasst und ausgewertet. Die in den elektronischen Verkaufsprozessen anfallenden kaufverhaltensrelevanten Nutzer- und Nutzungsdaten lassen sich unmittelbar in Form detaillierter Kundenprofile erheben und können in einem weiteren Schritt „just in Time“ den MarketingControlling Systemen für entsprechende Planungs- und Kontrollaktivitäten zur Verfügung gestellt werden. Ähnlich äußern sich auch Wiedemann/Buxel (2003): „Mit dem automatisierten Anfall von Daten geht die Möglichkeit einer weitgehenden Automatisierungsfähigkeit der Datenerhebung- und -verwertung einher...,“846 wobei speziell in digitaler Form vorliegende automatisiert erhobene Daten eine unmittelbare zeitnahe Verwertbarkeit der Daten für Analyseprozesse ermöglichen.847 Die Transaktionsdaten werden durch die netzbasierte Erhebung vervollständigt, indem nicht nur die Bestelldaten, sondern auch Daten der Produktauslieferung elektronisch gespeichert und den Nutzerprofilen zugeordnet werden können. Hinsichtlich der Einsetzbarkeit von Nutzer- und Nutzungsprofilen im MarketingControlling bedeutet dies, dass alle im Marktprozess gewonnenen Daten ohne Reibungs- und Schnittstellenverluste für Planungs- und Kontrollaktivitäten zur Verfügung gestellt werden können. Dies führt in einem weiteren Schritt zu einer automatisierten Kontrolle der Leistungserstellungsprozesse und damit zu einer effizienteren und wirkungsvolleren Abwicklung von Erfolgsplanungen und Erfolgskontrollen. Zu den wichtigsten Datenerhebungsverfahren im stationären und mobilen Online Marketing sowie deren Einsatzmöglichkeiten für Planungs- und Kontrollaktivitäten innerhalb automatisierter Verkaufsprozesse digitaler Produkte siehe Abbildung 47.

844

Zur Online-Marktforschung vgl. insbesondere Bliemel/Theobald (2000); Göritz/Batinic/Moser (2000) und Gadeib (2000). Vgl. zur Verwendung des Begriffs Wiedemann/Buxel (2003). 846 Wiedemann/Buxel (2003), S. 12. 847 Vgl. ebd., S. 8. 845


245

Erhebungsverfahren im E- und M-Commerce Informationsdaten

Kommunikationsdaten

Transaktionsdaten

• Logfiles

• Bestellungen

• Session ID´s

• Formulareinträge • Nutzungssdaten SMS, MMS, E-Mail- und NewsletterMarketing

• Logins

• Newsgroups/Chatsystem

• Lieferstatusdaten

• Navigationsverhalten • Erfolgsziffern der (mobilen) OnlineWerbung

• Einträge in Weblogs

• Nutzung Podcasting-

• Suchanfragen

• Beschwerden

• Positionsdaten

• Nutzung Call-Back-Button

• Cookies

• Fragebogenuntersuchungen • Angebotsanfragen

• Bezahlungen • Retourenmanagement

Dienste und RSSFeeds • Daten der Produktauslieferung (Download/Streaming)

• Online-Kunden-Club

Abbildung 47: Datenerhebungsverfahren des stationären und mobilen Online Marketing Quelle: Erweitert nach Link/Schmidt (2001), S. 75

In engem Zusammenhang mit der Erhebung der in der Abbildung dargestellten Informations-, Kommunikations- und Transaktionsdaten steht die Entwicklung von geeigneten monetären und kaufverhaltensrelevanten Messgrößen und Kennzahlen (z.B. Umsatz, Konversionrate, Customer Lifetime Value etc.). Durch die Möglichkeit der unmittelbaren Ermittlung und Auswertung von kaufrelevanten Daten können kaufverhaltensrelevante Profile erstellt werden, die genaue Informationen über die Art, Menge sowie den Preis, den Zeitpunkt und die Zahlungsweise der netzbasiert erworbenen digitalen Produkten beinhalten. Die nutzerund nutzungsspezifischen Informationen lassen sich im nächsten Schritt mit anderen informationsverhaltensbezogenen, soziografischen- und psychografischen Daten in Verbindung bringen.848 Voraussetzung dafür sind neben dem Einsatz von speziellen Datenerhebungsverfahren (siehe dazu den folgenden Abschnitt) die Erfassung, Speicherung und systematische Auswertung von einzelkundenbezogenen Informationen auf der Grundlage des Database Marketing.849 Im Hinblick auf die Erhebung von einzelkundenbezogenen Informationen sowie deren Verwendung im stationären und mobilen Online Marketing wollen wir an dieser Stelle darauf hinweisen, dass für alle aus wirtschaftlicher Sicht interessanten Maßnahmen zunächst immer die Zulässigkeit aus rechtlicher Sicht zu überprüfen ist.

848 849

Vgl. weiterführend sowie zu den einzelnen Datenarten Wiedemann/Buxel (2003), S. 10. Vgl. zu Database Marketing Link/Hildebrand (1993).

246


4.4.2.2.1 Die Erfolgsplanung und -kontrolle im stationären Online Marketing

Greift der Nutzer anhand eines Endgerätes (Client) auf den Inhalt eines Internet-Angebotes zu, werden vom Server Protokolldateien (Logfiles) erstellt. Diese enthalten alle Informationen, die während des Nutzungsvorganges (Session) vom Server aufgezeichnet werden.850 In Verbindung mit Nutzungsvorgängen werden zur Aufzeichnung von nutzerindividuellen Abläufen Session-IDs verwendet, die den Browser des Users während des Nutzungsvorganges markieren, ohne dass eine besondere Identifizierung beim Server nötig ist.851 Aus den Logdateien lassen sich quantitative Kennziffern über die Anzahl der abgerufenen Seitenelemente (Hits), über die Anzahl der Sichtkontakte mit einer einzelnen Website (Page Impressions) sowie über die Anzahl zusammenhängender Nutzungsvorgänge eines WWWAngebotes (Visits) ableiten. Click-Streams hingegen geben den Weg eines Nutzers durch ein bestimmtes Angebot wieder und sind daher besonders aussagekräftig im Hinblick auf nachgefragte Produktinformationen oder Verweilzeiten auf den Websites.852 Logfiles spiegeln in der Regel die Attraktivität des Online-Angebotes wider und werden darüber hinaus zur Beurteilung des Frequentierungsgrades in Zusammenhang mit der Vermarktung von Werbeflächen auf einem Online-Angebot eingesetzt.853 Des Weiteren enthalten diese wichtige technische Parameter, z.B. den Hostnamen des Clients und die IP-Adresse der Besucher. 4.4.2.2.2 Die Erfolgsplanung und -kontrolle im mobilen Online Marketing

Auch im M-Commerce ist die Erfolgskontrolle vor allem auf aussagefähige Nutzungs- und Nutzerdaten angewiesen.854 Grundsätzlich ist die Möglichkeit der Datengenerierung abhängig von dem Einsatz der jeweiligen mobilen Technologien (z.B. Funknetzstandards, Positionierungs- bzw. Lokalisierungstechnologien), der allgemeinen Akzeptanz der mobilen Anwendungen und von vertrauensbildenden Maßnahmen hinsichtlich der Sicherheit und Zuverlässigkeit mobiler Systeme und Anwendungen. Der Grundsatz des „Permission Marketing“, welcher schon im Festnetz-Internet verwendet wird, ist auch in Verbindung mit der Sammlung und Weiterverwendung von persönlichen Daten im M-Commerce von Bedeutung.855 Der Nutzer muss demnach seine ausdrückliche Zustimmung für die Erhebung und Verwendung seiner persönlichen Daten geben. Dies gilt auch in Zusammenhang mit der Verwendung von Positionsdaten, anhand derer der Anbieter jederzeit feststellen kann, wo sich der Anwender gerade befindet. Neben der Generierung persönlicher Daten, die eine Individualisierung des

850

Vgl. im Folgenden teilweise Link/Schmidt (2001); Link/Schmidt (2002), 141 f.; Schmidt (2002), S. 244. Vgl. Bachem 2000, S. 103. Vgl. auch Merz 1999, S. 243. 853 Vgl. Göritz/Batinic/Moser 2000, S. 197. 854 Vgl. im Folgenden teilweise Link/Schmidt (2002), S. 139 f.; Schmidt (2002), S. 244. 855 Zum Permission Marketing vgl. Godin (1999); Schwarz (2000). 851 852


247

Angebotes ermöglichen, müssen auch Leistungen im M-Commerce anhand von ökonomischen und außerökonomischen Erfolgskriterien auf ihre Wirtschaftlichkeit geprüft und bewertet werden. Benötigt werden demnach auch Daten, die eine Erfolgsplanung sowie eine Erfolgs- und Wirkungskontrolle von M-Commerce Aktivitäten garantieren. Neben der bereits weiter oben erwähnten Erreichung ökonomischer Ziele, wie z.B. Umsatz, Deckungsbeitrag, Marktanteil etc., müssen auch im mobilen Internet quantitative und qualitative Daten erhoben werden, die im direkten Zusammenhang mit der Nutzung mobiler Angebote stehen. Die durch geeignete Messverfahren erhobenen Daten machen es möglich, mobile Anwendungen nach Effizienz- und Rentabilitätsgesichtspunkten zu bewerten und zu optimieren. Konkret ist es innerhalb mobiler Anwendungen in Zukunft vorstellbar, dass z.B. die in „Logfiles“ gespeicherten Nutzungsdaten den personenbezogenen bereits vorhandenen Daten durch die Mitübertragung einer Geräte-Identifikationsnummer (ID) genauer zugeordnet werden können. Des Weiteren ist der Besitzer eines Mobilfunkgerätes durch die darin enthaltene SIM-Karte, welche auch teilnehmerrelevante persönliche Daten speichert, eindeutig identifizierbar.856 Dazu auch Wamser/Wilfert (2002): „Im Vergleich zu Electronic Commerce profitiert der Mobile Commerce hierbei vor allem von der Möglichkeit, die einzelnen Nutzer über die Authentisierungsalgorithmen einwandfrei zu identifizieren.“857 Die bereits im stationären Online Marketing generierten Benutzerprofile können dann mit Bewegungsprofilen aus Positionsdaten in Verbindung gebracht werden, was den Grad der personalisierten, zielgruppenspezifischen und lokalisierten Ansprache und damit die Möglichkeit des direkten Abverkaufs digitaler Produkte noch wesentlich erhöhen würde. Die Mobilfunkbetreiber sind allerdings aus Datenschutzgründen verpflichtet, diese personenbezogenen Daten nicht an Dritte weiterzugeben.858 Das bedeutet, dass bei der Inanspruchnahme eines mobilen Angebotes die Anonymität des Nutzers nach den heutigen Datenschutzrechten weitestgehend gewahrt bleibt. Bei anmeldepflichtigen Angeboten des mobilen Internet, bei denen sich der Nutzer mit einem Kenn- bzw. Passwort (Login) vor der Nutzung registrieren muss, können Daten generiert werden, die eine Identifizierung des Users zulassen. Der Grad der Identifizierung hängt von der Intensität bzw. der Detailliertheit der Erfassung von persönlichen Daten ab. Zum Beispiel lassen sich in Verbindung mit Transaktionsdaten qualitativ bessere Daten im Hinblick auf eine weitere Angebotsgenerierung erheben als mit der Auswertung von E-Mails oder Formulareinträgen innerhalb von Kommunikationsanwendungen.859

856

Vgl. Silberer/Wohlfahrt/Wilhelm 2001, S. 220. Wamser/Wilfert (2002), S. 35 nach Wilfert (2000), S. 36. Vgl. Garbe/Stössel 2001, S. 321. 859 Vgl. ähnlich Merz 1999, S. 234 f. 857 858

248


4.4.2.3 Messverfahren der Online-Werbung 4.4.2.3.1 Messverfahren im stationären Internet

Die Bestimmung der Reichweite eines Internet-Angebotes sowie die Effizienzmessung von Online-Werbung können durch eine Auswertung quantitativer Daten erfolgen.860 Zu den wichtigsten Messkriterien gehören die o.g. „Page Impressions“ sowie „AdClicks“, „Click through rates“ und die Angabe der „View“ und „AdView Time“. In Verbindung mit „AdClicks“ (Anzahl der „Clicks“) wird jeder Nutzer gezählt, der auf ein werbetragendes Objekt (z.B. Werbe-Banner oder Werbe-Button) klickt und durch eine Verlinkung auf die Internetseite des Werbetreibenden gelangt.861 „Click through rates“ ermitteln hingegen das Verhältnis zwischen „Page Impressions“ und „Ad Clicks“ und lassen sich auch als Maßzahl für die Stärke der Reaktion auf die Werbemaßnahme definieren.862 „Ad Clicks“ indizieren die Anzahl der tatsächlich realisierten Werbemittelkontakte und werden üblicherweise innerhalb der Bannerwerbung für die Berechnung der Tausenderkontaktpreise verwendet. Die Nutzungsdauer (View Time) registriert die jeweilige Verweildauer eines Nutzers auf einer Website, wohingegen die „AdViewTime“ die Zeit beschreibt, in der ein werbetragendes Objekt während eines Nutzungsvorganges sichtbar war. Um die genauen Nutzerzahlen eines Werbeobjektes in Form der Nettoreichweite zu bestimmen, müssen Nutzer identifiziert und Mehrfachkontakte, die aufgrund von internen und externen Überschneidungen entstehen, herausgefiltert werden.863 Die Werbewirkung von Online-Werbemaßnahmen lässt sich zunehmend auch durch die Auswertung von qualitativen Online-Marktforschungsdaten bestimmen. Hintergrund ist der Ansatz, dass Werbeobjekte, auch wenn sie nicht angeklickt werden, zumindest auch als marken- und imageverstärkendes Werbeinstrument eingesetzt werden können.864 Um eine Erfolgsmessung bzw. Werbewirkung von Bannerwerbekampagnen zu ermöglichen, setzen Unternehmen und Vermarktungsagenturen Soft- und Hardwareprodukte (sog. Ad-Server) ein, die in der Lage sind, Werbeobjekte zum richtigen Zeitpunkt auf die richtigen Werbeflächen zu platzieren. Ad-Server steuern darüber hinaus das gesamte AdManagement, von der Buchung über die Schaltung bis hin zur Resonanzauswertung, dem Reporting und der Abrechnung.865

860

Vgl. Im Folgenden teilweise Link/Schmidt 2001; Schmidt (2002), S. 245 f. Vgl. Dastani 2000, S. 245. Vgl. Kleindl/Theobald (1999), S. 292. 863 Vgl. Silberer (1999), S. 184. 864 Vgl. Scholz (2001). 865 Vgl. o.V. (2001j). 861 862


249

4.4.2.3.2 Messverfahren im mobilen Internet

Wie bereits ausführlich im Kapitel 4.3.4 behandelt, werden in Zusammenhang mit mobilen Technologien und Anwendungen zukünftig auch Online-Werbeformen eingesetzt, die zusätzlich zu den aus dem Internet bekannten Merkmalen der Interaktivität und Multimedialität auf den einzelnen Nutzer zugeschnitten sind und ihm dadurch einen deutlichen Mehrwert bieten. Dies setzt auch hier voraus, dass der Anbieter die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden kennt und damit die Werbebotschaften individuell gestalten kann.866 Vorstellbar ist daher, dass in Zukunft zu den Nutzer- und Nutzungsdaten des stationären Internet auch Messkriterien hinzukommen, die alle Werbeaktivitäten und Werbeerfolge über mobile drahtlose Online-Systeme messen und daraus individuelle kontextspezifische Online-Werbeprofile erstellen. Damit werden im Sinne einer personalisierten Online-Werbung jedem einzelnen Nutzer auf ihn abgestimmte Werbebotschaften erstellt und übermittelt. Zudem lassen sich von Anbieterseite Streuverluste deutlich reduzieren. Werden diese Daten jetzt mit Informationen über den Aufenthaltsort des Anwenders (Positionsdaten) verbunden, kann zusätzlich bestimmt werden, in welchem Umfeld der Nutzer die Werbebotschaft abgerufen hat und in welcher physischen Umgebung die Empfangsbereitschaft damit am höchsten ist. Daraus lassen sich wiederum Online-Werbeformen entwickeln, die neben einer Werbebotschaft auch digitale Inhalte in Abhängigkeit vom Aufenthaltsort des Nutzers enthalten können. 4.4.2.4 Anwendungsmöglichkeiten des Data Mining

Quantitative und Qualitative Daten, die innerhalb der o.g. Datenerhebungsverfahren gesammelt bzw. erhoben werden, müssen im nächsten Schritt mit anderen im Unternehmen vorhandenen Datenbasen zusammengeführt und durch die Anwendung geeigneter Analyseverfahren zu konkretem Wissen verarbeitet werden.867 Zur Analyse von großen Datenbeständen werden zunehmend Verfahren des „Online Analytical Processing“ (OLAP) und des „Data Mining“ eingesetzt. „Data Mining“ zielt darauf ab, nutzbares Wissen im Sinne von Beziehungen, Abhängigkeiten oder Regelmäßigkeiten in den Daten zu identifizieren und durch logische und funktionale Beziehungszusammenhänge abzubilden.868 Insbesondere in Verbindung mit der Generierung von Nutzer- und Nutzungsdaten über Online-Systeme sind Verfahren des Data Mining in der Lage, die meist auf dem Server hinterlegten zusammenhanglosen Daten in aufschlussreiche Informationen zu extrahieren. Data Mining eignet sich damit besonders gut für eine Erfolgsplanung und Erfolgskontrolle von Online-Aktivitäten. Neue Verfahren, die sich mit Analysen der Inhalte von Webseiten sowie mit der Nutzung des Web-Angebotes befassen, sind die Anwendungsbereiche des „Web Content Mining“ und des

866 867 868

Vgl. Kracke (2001). Vgl. im Folgenden teilweise Link/Schmidt (2002a), S. 377 f.; Schmidt (2002), S. 246 f. Vgl. Düsing (1998), S. 303.

250


„Web Usage Mining“.869 Innerhalb des „Web Usage Mining“ lassen sich durch die Analyse von Logfiles und Logins detaillierte Nutzerprofile erstellen, die in Abhängigkeit von der Qualität der Daten zu aggregierten Aussagen verdichtet werden können. Diese können dann als Instrument der Erfolgskontrolle von Internet-Aktivitäten verwendet werden (z.B. Nutzungsstatistiken, Mustererkennung etc.). Des Weiteren können im Internet erhobene personenbezogene Nutzer- und Nutzungsdaten mit bereits vorhandenen Daten in Beziehung gesetzt werden. Daraus lassen sich wiederum umfangreiche Sortimentsanalysen (z.B. Warenkorbanalysen, Cross- und Upselling-Analysen), Kundenwertanalysen (z.B. Customer Lifetime Value, Kundenreklamationen, Lost-Order Analysen) sowie Marktreaktions- und Wettbewerbsanalysen ableiten.870 4.4.2.5 Die Korrelation zwischen Online-Systemen digitaler Produkte und Unternehmenserfolg

Bereits Gerth (1999) zeigte anhand einer Wirkungskette auf, dass der Einsatz neuer elektronischer Medien im Marketing den Unternehmenserfolg positiv beeinflussen und in Abhängigkeit der Unternehmenssituation zu einer höheren Profitabilität bzw. Wirtschaftlichkeit führen kann.871 Zwar zeigen auch zahlreiche andere Veröffentlichungen, dass der Einsatz von neuen IuK-Technologien unmittelbar mit der Wettbewerbsfähigkeit, der Fähigkeit zur Differenzierung sowie mit einer gesteigerten Produktivität und mit Kostensenkungen korreliert872, der Einsatz von neuen innovativen IuK-Technologien muss sich allerdings nicht immer positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken. Dies ist zum einen damit zu erklären, dass der Aufbau von Informations- und Kommunikationstechnik zunächst in direkter Folge finanziellen Mehrwert verursacht873, der im Weiteren nicht unbedingt zu einem wirtschaftlichen Erfolg bzw. zu einer Leistungsüberlegenheit führen muss. Diese fehlende Korrelation zwischen Investitionen in Informations- und Kommunikationstechnik (IuK-Technik) einerseits und dem Unternehmenserfolg andererseits wird üblicherweise auch als „Produktivitätsparadoxon“ bezeichnet.874 Zum anderen entstehen bei der Umstellung bzw. Diffusion von neuen IuK-Technologien innerhalb von Unternehmensstrukturen Wirkungsverzögerungen, die einen positiven Wirkungseffekt unter Umständen um Jahre verzögern.875

869

Vgl. dazu und im Folgenden Spiliopoulou (2000), S. 489 f. Vgl. Frielitz/Hippner/Martin/Wilde (2000), S. 28. Vgl. ausführlich Gerth (1999), S. 274. 872 Vgl. dazu Tiedtke (2001), S. 266 und die dort angegebene Literatur sowie die Ausführungen im Kapitel 3.3 weiter oben. 873 Vgl. Picot/Reichwald/Wiegand (2001), S. 195 ff. 874 Vgl. Weiber/Krämer (2001)(2002). Eine ausführliche Abhandlung der Thematik findet sich auch bei Gerth (1999), S. 275 f. 875 Vgl. ausführlich Gerth (1999), S. 276 f. und die dort angegebene Literatur sowie auch die Ausführungen im Vorkapitel. 870 871


251

Wie das Kapitel 4.3.5 gezeigt hat, lassen sich mit dem Einsatz von Online-Systemen digitaler Produkte vor allem direkte Erfolgswirkungen erzielen, die sich durch den Aufbau und die Erringung strategischer Wettbewerbsvorteile sowie durch Erfolgspotenziale hinsichtlich Kostensenkungs- und Erlössteigerungspotenziale manifestieren. Allerdings sind auch hier ein ökonomischer Erfolg und damit eine positive Korrelation zwischen dem Einsatz von OnlineSystemen digitaler Produkte auf der einen und der Wirtschaftlichkeit auf der anderen Seite nicht immer gegeben. Vielmehr kann ein negatives Ergebnis im Hinblick auf die im Kapitel 4.4.2 darstellte Investitionsrechnung auch zu einer negativen Korrelation führen.876 4.4.3 Erfolgsverhindernde Wirkungen digitaler Produkte Neben den im Zusammenhang mit Online-Systemen bestehenden erfolgsverhindernden Wirkungen, existieren hinsichtlich der weiteren Verbreitung digitaler Produkte noch zahlreiche Barrieren, die den Online-Handel mit digitalen Produkten heute und auch in Zukunft ein- bzw. beschränken werden. Grundsätzlich lassen sich Restriktionen im Online Marketing in Anlehnung an Link (2000) in personelle und sachliche Restriktionen unterteilen.877 Im Hinblick auf die netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte lassen sich erfolgsverhindernde Wirkungen wie Folgt klassifizieren und systematisieren (siehe zu weiteren Ausführungen die folgenden Abschnitte): Nutzerseitige Restriktionen: •

Mangelnde Akzeptanz und Schwellenängste gegenüber neuen Technologien (z.B. aufgrund mangelnden Bildungsstands und Einkommens sowie fehlender Grundeinstellungen in Bezug auf Online-Käufe).

•

Fehlende technische Ausstattung (z.B. zu geringe Bandbreiten, fehlende Soft- und Hardware, fehlende multimediafähige Endgeräte).

•

Mangel an Vertrauen und Sicherheit in Bezug auf die Nutzung von Online-Angeboten digitaler Produkte (z.B. in Bezug auf Datenschutz, Rechtssicherheit, elektronischen Zahlungsverkehr).

Anbieterseite Restriktionen: •

Technologische Barrieren durch unzureichende Verfügbarkeit oder zu kostenintensive Hard- und Software.

•

Organisatorische Barrieren durch fehlende innerbetriebliche Unterstützung sowie durch einen Mangel an innerbetrieblicher Flexibilität besonders bei der Umstellung auf netzbasierte Vermarktungssysteme (z.B. mangelndes Fachwissen, unzureichendes Personal).

876 877

Vgl. auch die Ausführungen bei Tiedtke (2001), S. 266 ff. Vgl. Link (2000), S. 12. Eine Analyse der Restriktionen im Online Marketing findet sich auch bei Tiedtke (2001), S. 264.

252


•

Urheberrechtliche Barrieren durch unzureichende gesetzliche Regelungen sowie durch ein unzureichendes Rechte- und Lizenzverwaltungssystem.

•

Produktspezifische Barrieren durch die fehlende Eignung digitalisierbarer Produkte für den elektronischen Handel sowie durch die fehlende Ausstattung digitalisierter Produkte mit wertgenerierenden Faktoren.

•

Unzureichendes Datenmanagement in Bezug auf die Erhebung von Nutzer- und Nutzungsdaten sowie in Bezug auf die kundenindividuelle Profilerstellung.

4.4.3.1 Nutzerseitige Restriktionen

Innerhalb der Restriktionen auf Nutzerseite stehen an erster Stelle „personelle Restriktionen“, zu denen insbesondere Faktoren, wie der Bildungsstand, die EDV-Ausbildung, das Alter etc., gehören.878 In Bezug auf die Internet-Nutzung in Deutschland lässt sich neben den im Kapitel 4.2.1.4.1.3 bereits dargestellten Ausführungen feststellen, dass besonders die gutverdienenden, besser gebildeten und überwiegend in westdeutschen Städten lebenden Menschen das neue Medium am häufigsten nutzen.879 Im Zuge dessen kommt es deshalb zu einer digitalen Spaltung der Gesellschaft, die sich vor allem auch restriktiv auf die Vermarktung digitaler Produkte auswirken kann.880 Das bedeutet, dass Online-Anbieter digitaler Produkte nur diejenigen mit ihren Angeboten erreichen können, die über gewisse technische und finanzielle Voraussetzungen verfügen, um die neuen Medien aktiv nutzen zu können. Vor diesem Hintergrund müssen Online-Anbieter versuchen, die Nutzenpotenziale neuer Technologien auch denjenigen zu vermitteln, die bisher keinen Zugang zum Internet haben. Beispielsweise können für einkommens- und bildungsschwache Zielgruppen die Kosten für Soft- und Hardware gesenkt oder das Angebot entsprechend vereinfacht dargestellt sowie verständlicher kommuniziert werden. Die Erschließung neuer Ziel- und Käufergruppen für digitale Leistungsangebote erfordert demnach nicht nur die Anwendung klassischer OnlineMarketing-Maßnahmen, vielmehr sollten sich erfolgreiche Anbieter auch durch Kooperationen oder durch sonstige Initiativen in Politik und Gesellschaft für eine technologisch bedingte Komplexitäts- und Kostenreduktion einsetzen, um zukünftig ihren Absatzmarkt zu erweitern. Zudem sollte versucht werden, die Grundeinstellungen gegenüber neuen Technologien im Allgemeinen positiv zu beeinflussen. Gerade die jüngsten Auseinandersetzungen in Bezug auf die gesundheitsschädlichen Wirkungen mobiler Funknetztechnologien (Elektro878 879 880

Vgl. dazu und weiterführend Link (2000), S. 22. Vgl. o.V. (2002h). An dieser Stelle sollte nochmals erwähnt werden, dass es sich bei digitalen Produkten im Prinzip um Systemprodukte handelt, die nur in Verbindung mit den entsprechenden Technologien vermarktet werden können. Online-Anbieter müssen daher versuchen, die aktive Nutzerzahl neuer Medien zu erhöhen, um in der Folge mehr Leistungsangebote absetzen zu können.


253

smog, Strahlungen der Sendemaste) zeigen, dass hierbei noch Handlungsbedarf von Seiten der Anbieter besteht. Insbesondere bei der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte muss auf eine hinreichende technische Übertragungskapazität sowohl auf Seiten der Anbieter als auch auf Seiten der Nachfrager geachtet werden. Die bestehenden Unterschiede im Hinblick auf die Leistungsfähigkeit der Übertragungswege wirken bei zu geringer Übertragungskapazität nicht nur restriktiv auf den elektronischen Handel mit digitalen Produkten, sondern hat auch Einfluss auf grundsätzliche Entscheidungen der Absatzwege digitaler Produkte. Damit gewinnt innerhalb des stationären und mobilen Online Marketing der Aspekt der fehlenden oder zu geringen Bandbreite auf Nutzerseite an strategischer Bedeutung: Insbesondere digitale zeitabhängige Medienangebote mit hohem Datenvolumen lassen sich über Netze mit niedrigen Übertragungsraten nur eingeschränkt, d.h. mit geringer Übertragungs- und Zugriffsgeschwindigkeit an den Kunden übermitteln. Bei der Übertragung digitaler Produkte lässt sich deshalb feststellen, dass, je höher die Bandbreite der benutzten Leitungen ist, desto schneller können die Datenpakete vom Sender zum Empfänger gelangen. Um die genannten Einschränkungen hinsichtlich der Übertragungsraten zu minimieren, ist es demnach notwendig, eine breitbandige technische Infrastruktur zu schaffen, die neben der Mehrfachnutzung (Sprach- und Datenübertragung), eine hinreichende Kapazität für größere multimediale Datenübertragungsleistungen sowie markgerechte Preise ermöglicht.881 Die Aktivitäten hinsichtlich der Übertragungskapazitäten werden auf der einen Seite von den Netzinfrastrukturen der Internet-Service-Provider sowie der Online-Dienste mitbestimmt, auf der anderen Seite sind die Telekommunikations-Netzinfrastrukturen ausschlaggebend für die Bestimmung der Größe der Netzzugänge und damit für die Übertragungsleistungen digitaler Produkte. Zudem besteht auch eine Korrelation zwischen Breitband-Zugängen sowie der Nutzungsdauer des Internet. Besonders Nutzer mit einem DSL-Anschluss verbringen nicht nur mehr Zeit im Internet, sie besuchen zudem auch mehr Online-Angebote und können aufgrund der höheren Datenübertragungsraten auch mehr Daten pro Sekunden herunterladen.882 Gerade bei digitalen Produkten ist es von Bedeutung, dass die entsprechenden Endgeräte über Funktionalitäten verfügen, die den Abruf, die Darstellung und die weitere Verarbeitung multimedialer Daten ermöglichen. Restriktionen bestehen hierbei vor allem noch in der Verwendung mobiler Endgeräte, bei denen die Möglichkeiten der Speicherung, Verarbeitung sowie der Eingabe und Ausgabe von Informationen derzeit noch beschränkt sind.883 Durch die vorhandene Vielfalt mobiler Endgeräte müssen Leistungsangebote im Gegensatz zum stationären Internet zudem mit erheblich mehr Aufwand verschiedenartig aufbereitet und den 881 882 883

Vgl. ähnlich auch Koch (2001), S. 16, 22; Booz Allen & Hamilton (1997), S. 99. Vgl. o.V. (2002i). Vgl. im Folgenden Hess/Rawolle (2001), S. 655.

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jeweiligen Software- und Hardwaresystemen angepasst werden. Auch kann die Ausstattung mobiler Endgeräte mit zusätzlichen technischen Applikationen wiederum zu einer Einschränkung der Endgeräteverwendung führen.884 Beispielsweise verbieten in jüngster Zeit sowohl Unternehmen als auch andere halbstaatliche Organisationen das Mitführen von KameraHandys. Erstere (z.B. Volkswagen) wollen mit diesem Schritt einer Industriespionage vorbeugen. Andere (z.B. der christliche Verband junger Menschen in Australien)885 wollen vor allem verhindern, dass in rechtswidriger Weise Aufnahmen von Personen an öffentlichen Plätzen (z.B. Schwimmbäder) gemacht werden, weil das eine Verletzung der Privatsphäre bzw. der Persönlichkeitsrechte bedeuten würde. Abschließend muss noch erwähnt werden, dass besonders auch der Mangel an Vertrauen innerhalb von netzbasierten Vermarktungsprozessen dazu führen kann, dass Online-Angebote digitaler Produkte nicht ausreichend genutzt werden. Wie wir bereits im Abschnitt 4.4.1.5 verdeutlicht haben, müssen Online-Anbieter deshalb versuchen, ein in Bezug auf Datenschutz, Rechtssicherheit, Zahlungsverkehr etc. dauerhaftes Vertrauensverhältnisses zwischen den Transaktionspartnern herzustellen. 4.4.3.2 Anbieterseitige Restriktionen

„Copyright law is totally out of date. It is a Gutenberg artifact. Since it is a reactive process, it will probably have to break down completely before it is corrected.“886 Neben den erwähnten nutzerseitigen Restriktionen lassen sich auch Restriktionen nennen, die anbieterseitig entstehen und die zukünftig von den an der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte beteiligten Akteuren, wie Inhalteanbieter, Lobbyisten, Verwertungsgesellschaften, Künstler und Gesetzgeber, beseitigt werden sollten. In diesem Zusammenhang wollen wir im Folgenden auf die rechtlichen Barrieren eingehen, die vor allem auf den Schutz des geistigen Eigentums ausgerichtet sind. Hintergrund ist die bereits mehrfach erwähnte Problematik der „Kostenlos-Kultur“ bzw. der „Free-Rider-Mentalität“, die dazu führt, dass urheberrechtlich geschützte Inhalte privat kopiert und mehr oder weniger in illegaler Art und Weise über das Online-System Internet verteilt werden.

884

Dies gilt allerdings nicht nur für mobile Endgeräte, sondern lässt sich auch auf stationäre und mobile OnlineSysteme im Allgemeinen übertragen. Beispielsweise ist derzeit noch offen, ob die zunehmende Ausstattung von Flugzeugen mit technischen „Entertainment-Anlagen“ („In-Flight-Entertainment“) nicht für zahlreiche Zwischenfälle in der Luftfahrt verantwortlich ist. Die umfangreichen Anlagen sind in der Lage, digitale Inhalte aller Art sowohl stationär als auch mobil zur Verfügung zu stellen. Zudem bestehen diese aus rund 2000 Einzelkomponenten und rund sieben Kilometern Kabel und stellen somit eine zusätzliche Belastung für die gesamte Bordelektronik dar. Vgl. dazu und weiterführend Pitzke (2003). 885 Vgl. o.V. (2003z). 886 Negroponte (1995), S. 58.


255

Wie bereits an mehreren Stellen erwähnt, sind von der illegalen Verwendung digitaler Produkte (= Piraterie)887 vor allem Software, digitale Musik sowie in jüngster Zeit auch verstärkt digitale Filme und Videos betroffen. Die Produktpiraterie findet auf zwei verschiedene Arten statt:888 Zum einen werden die vom Nutzer gekauften CDs und mittlerweile auch DVDs mittels eines Brenners kopiert („gebrannt“) und sowohl privat als auch gewerblich weiterverwendet. Zum anderen werden urheberrechtlich geschützte Werke von Webseiten heruntergeladen (Software) oder in Online-Tauschbörsen eingestellt, getauscht und wiederum auf CDROM und DVD-R kopiert. Im Mittelpunkt der urheberrechtlichen Auseinandersetzungen stehen damit rechtliche und technologische Einschränkungen im Hinblick auf die Erstellung illegaler Privatkopien, die in der Regel mit dem Erwerb eines Nutzungsrechtes an einem urheberrechtlich geschützten Werk verbunden sind.889 Dabei geht es im Wesentlichen um zwei zentrale Fragen:890 (1) die durchgängige Betrachtung und Gewährleistung des Urheberrechtsschutzes und (2) das umfassende, korrekte und einwandfreie Handling von Nutzungsund Verwertungsrechten im Rahmen der gesetzlichen Vorschriften. Das Urheberrecht als zentrales gesetzliches Regelwerk digitaler Produkte ist grundsätzlich darauf ausgerichtet, den Urheber in seiner Beziehung zu dem von ihm geschaffenen Werk („persönlich geistige Schöpfung“) zu schützen (§ 2 Abs. 2 UrhG). In Zusammenhang mit der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte sind vor allem die folgenden urheberrechtlichen Regelungen von Bedeutung:891 Die im § 2 und § 4 UrhG genannten urheberrechtlich geschützten Werkgattungen, die sich größtenteils auch auf ihre multimediale Darstellung beziehen. Die Urheberpersönlichkeitsrechte (§§ 12 – 14 UrhG), die das Veröffentlichungsrecht (§ 12 UrhG), das Recht auf Anerkennung der Urheberschaft (§ 13 UrhG) sowie das Recht des Urhebers enthalten, eine erneute Erstellung oder eine andere Beeinträchtigung seiner Werkes zu verbieten (§ 14 UrhG). Die Verwertungsrechte (§§ 15 – 24) als kommerzieller Teil des Urheberrechts. Diese schützen den Urheber in seinen wirtschaftlichen Interessen am Werk und gewährleisten damit, dass der Urheber an allen Formen der Auswertung seines Werkes in angemessener Weise beteiligt wird. Die darin enthaltenen Rechtspositionen betreffen auch die Bereithaltung und die

887

Der Begriff Piraterie, der ursprünglich vor allem die unautorisierte Aufnahme von Klangdarbietungen bzw. die unautorisierte Vervielfältigung und Verteilung von Audio-CDs und Musikdateien betraf („Tonträgerpiraterie“), lässt sich mittlerweile auch auf andere digitale Produkte übertragen. Zum Begriff und den Arten der Tonträgerpiraterie siehe Schaefer (2002). 888 Vgl. auch Sieber (2002). Die angegebene Quelle bezieht sich auf ein Gutachten, das vom Deutschen Multimedia Verband (dmmv) in Auftrag gegeben wurde und im zweiten Teil die rechtlichen Rahmenbedingungen zum Thema Datenpiraterie analysiert. 889 Eine Auseinandersetzung in Bezug auf die Verankerung und Bedeutung der Privatkopie im deutschen Urheberrecht findet sich bei Gehring (2002). 890 Vgl. Koop/Jäckel/Offern (2001), S. 12. 891 Vgl. im Folgenden teilweise Freitag (2000), S. 294 ff. sowie 310 ff.

256


Übermittlung von urheberrechtlich geschützten Werken im Internet. In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass sowohl die Bereitstellung von digitalen Inhalten auf einem Server des Anbieters als auch die Möglichkeit eines Abrufes zur Ansicht bzw. zum Herunterladen durch den Nutzer von Seiten der Urherber zustimmungspflichtig ist. Darunter fallen auch Rechtspositionen in Bezug auf die technischen Übertragungswege.892 Deshalb ist das „Routing“, bei dem die digitalen Inhalte in viele kleine nicht wahrnehmbare Datenpakete aufgeteilt werden, nicht zustimmungspflichtig. Hingegen werden beim „Caching“ dauerhafte Kopien auf Zwischenservern oder direkt beim Nutzer erstellt, was wiederum eine Zustimmung des Urhebers notwendig werden lässt. Das Gleiche gilt für das sog. „Mirroring“, wo Dateien zum Zwecke der Kapazitätserweiterung bzw. der Sicherheit auf weiteren Servern gespiegelt werden. Andere Regelungen betreffen das „Linking“, das vor allem durch die bereits erwähnte „Hyperlinkstrukur“ das Einrichten von Querverweisen auf dem eigenen Online-Auftritt ermöglicht. Im Übrigen unterlag das deutsche Urheberrecht in jüngster Zeit einer bedeutenden Novellierungsinitiative von Seiten der Bundesregierung. Dem vorausgegangen ist eine am 22.05.2001 durch die EU-Kommission verabschiedete Richtlinie 2001/29/EG zur Harmonisierung des Urheberrechts und der verwandten Schutzrechte in der Informationsgesellschaft, innerhalb derer auch eine Novellierung des deutschen Urheberrechtsystems gefordert wurde.893 Als Folge wurde von der Bundesregierung am 11.04.2003 ein Gesetz zur Regelung des Urheberrechts in der Informationsgesellschaft mit dem Ziel verabschiedet, die Entwicklung der Informationsgesellschaft mit dem effizienten Einsatz neuer Technologien zu fördern. Von besonderer Bedeutung ist darin die Urheberrechtsnovelle des § 52a UrhG die eine neue urheberrechtliche Schrankenregelung zugunsten von Unterricht und Wissenschaft mit dem Ziel vorsieht, in den Bereichen Unterricht und Wissenschaft moderne Kommunikationsformen nutzbar zu machen.894 Genauer gesagt gestattet der § 52a Abs. 1 Nr. 1 UrhG „veröffentlichte kleine Teile eines Werkes, Werke geringen Umfangs sowie einzelne Beiträge aus Zeitungen oder Zeitschriften zur Veranschaulichung im Unterricht an Schulen, Hochschulen, nichtgewerblichen Einrichtungen der Aus- und Weiterbildung sowie an Einrichtungen der Berufsbildung für den bestimmt abgegrenzten Kreis von Unterrichtsteilnehmern öffentlich zugänglich zu machen, soweit dies zu Unterrichtszwecken geboten und zur

892

Vgl. im Folgenden Freitag (2000), S. 314 f. Vgl. ausführlich Gehring (2002). Darüber hinaus basieren die Novellierungsanforderungen auf den von Deutschland mit unterzeichneten internationalen Verträgen der WIPO („World intellectual Property Organization“) aus dem Jahre 1996. Vgl. dazu weiterführend o.V. (2003a). 894 Vgl. Gounalakis (2003), S. 1 ff. Die angegebene Quelle bezieht sich auf ein Rechtsgutachten, das vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels mit dem Ziel in Auftrag gegeben wurde, den in dem neuen UrhG verabschiedeten § 52 a UrhG aus verfassungsrechtlicher Sicht zu analysieren. 893


257

895

Verfolgung nicht kommerzieller Zwecke gerechtfertigt ist“. Damit wird zukünftig den Lehrund Forschungseinrichtungen das Recht eingeräumt, urheberrechtlich geschützte Werke in einem bestimmten Umfang zu digitalisieren und zum Zwecke der Forschung und Lehre beispielsweise in Intranets zur Verfügung zu stellen. Betroffen von dieser Regelung wäre somit vor allem die Verlagsbranche, deren Lobbyisten, Vertreter sowie auch Autoren deshalb von einer „Enteignung der Autoren und Verlage“ sprechen sowie unter Hochdruck auf eine Überarbeitung des Gesetzesvorhabens drängen. Das Hauptargument der Branche besteht darin, dass die kostenlose elektronische Nutzung der Inhalte zu erheblichen Umsatzeinbußen der Verlage bzw. zu Honorarausfällen der Autoren führt, sodass sich die Veröffentlichung von Literatur in Deutschland kaum noch lohnen würde. Zwar sieht die Regelung vor, dass die betreffenden Schulen und Universitäten für die Nutzung der urheberrechtlich geschützten Werke zukünftig – ähnlich wie bei der Fotokopierpauschale – eine Pauschalabgabe zahlen, diese ist allerdings verschwindend gering und ist zudem für alle Autoren gleich (Gießkannenprinzip), was eine qualitätsbedingte Differenzierung der Autoren ausschließt.896 Eine weitere bedeutende Neuregelung des Urheberrechtsgesetzes ist die nach § 53 UrhG weiterhin erlaubte „Privatkopie“. Das Anfertigungen einer Privatkopie für private Zwecke ist damit nach wie vor erlaubt, das Umgehen eines Kopierschutzes ist allerdings zukünftig rechtswidrig. Zum Beispiel kann der Käufer einer Audio-CD sich weiterhin private Kopien anfertigen. Umgeht er dabei aber den Kopierschutz mit einer dafür geeigneten Software, muss er mit Schadensersatzforderungen der Medienindustrie rechnen.897 Die Ausführungen haben gezeigt, dass das neue „Gesetz zur Regelung des Urheberrechts in der Informationsgesellschaft“ umstritten ist, was dazu führte, dass auf Initiative des Bundesrates und damit im Sinne der Industrie Nachbesserungen gefordert wurden, die derzeit noch in einem Vermittlungsausschuss im Bundesrat verhandelt werden. Durch die sich abzeichnenden Regelungen bleibt die Copyrightproblematik vor allem in Verbindung mit Online-Tauschbörsen weiterhin bestehen, was besonders in Amerika zu neuen Gesetzesvorhaben von Seiten der Regierung und der Inhalteindustrie geführt hat. Die neuen amerikanischen Urheberrechtsgesetze sehen beispielsweise vor, zukünftig auch sog. „SpoofingAngriffe“, bei denen sich zahlreiche Rechner bei einem Tauschnetz anmelden und statt der begehrten Musikdateien nur Datenmüll zum Tausch anbieten, sowie Angriffmethoden, wie „Denail-of-Services“, bei dem Netze durch eine künstlich herbeigeführte Überlastung ausgeschaltet werden, zu legalisieren.898 Zudem zeigt sich zunehmend auch in Deutschland eine härtere rechtliche und technische Gangart gegen die gesetzeswidrige Nutzung von urheberrechtlich geschützten Inhalten. So plant die Gesellschaft zur Verfolgung von Urheberrechtsverletzungen (GVU) künftig nicht mehr nur die rechtliche Verfolgung von mehr 895

Gounalakis (2003), S. 3. Vgl. Wittstock (2003). Vgl. Voregger (2003). 898 Vgl. Haarer (2002). 896 897

258


oder weniger professionellen Straftätern innerhalb von Online-Tauschbörsen und InternetPortalen, sondern auch die direkte Anklage von privaten Personen, wie Schüler oder Studenten, die sich durch das illegale Brennen von CDs oder durch das Herunterladen von Dateien strafbar gemacht haben.899 Im Folgenden wollen wir die derzeitige Auseinandersetzung anhand zweier Extremszenarien nochmals verdeutlichen: Szenario 1: Die Inhalteindustrie setzt sich mit der Forderung nach maximalem Schutz durch und reglementiert jeglichen Zugang zu digitalen Inhalten durch die uneingeschränkte Verfolgung von Raubkopierern und Hackern. So auch Albrecht (2001): „Die Forderung nach maximalem Schutz setzt sich durch. Gegen Hacker und Piraten wird unerbittlich vorgegangen. Ein Heer von Suchrobotern spürt jeden auf, der gegen das Copyright verstößt.“900 Die Inhalteindustrien „...kontrollieren jede öffentliche Nutzung und erheben pauschale Gebühren“.901 Durch immer kompliziertere Kopierschutzmechanismen werden physisch vorhandene Audio-CDs und DVDs vor einer Digitalisierung geschützt. Das geltende Recht wird damit voll zur Anwendung gebracht, die Schaffung und Vermarktung geistigen Eigentums lohnt sich wieder. Szenario 2: Die rechtliche und technologische Nutzungseinschränkung wird aufgehoben. Der Zugang zu digitalen Inhalten wird uneingeschränkt gewährt, Quellcodes werden nach dem „Open Source Prinzip“902 offen gelegt. Einnahmen werden ausschließlich durch zusätzliche Serviceleistungen oder durch Alternativen, wie Spendenmodelle (freiwillige Bezahlung der Künstler durch Mausklick), Umverteilungs- oder Fondsmodelle (Bezahlung der Künstler nach Popularität) sowie weiterhin durch den Zugang zu dem Medium Internet, generiert.903 Die bisher vor allem von der Musikindustrie initiierten Aktionen gegen Tauschbörsen verfehlen auf lange Sicht ihre Wirkung, der Tausch wird hingegen noch unterstützt.

Zum Abschluss der vorausgegangenen Ausführungen wollen wir an dieser Stelle kurz auf die bestehende rechtliche Problematik eingehen, die bei einem grenzüberschreitenden Handel mit digitalen Produkten besteht. Bereits Luxem (1999) verwies auf die Tatsache, dass der Ort des Leistungsaustausches und damit der Ort des Gerichtsstandes und die sonstigen rechtsüblichen Vorschriften nicht immer klar erkennbar und zuzuordnen sind.904 Aber nicht nur unzureichende Herkunftslandsregelungen wirken derzeit noch restriktiv auf die internationale Vermarktung digitaler Produkte. Von Bedeutung sind zukünftig auch grenzüberschreitende Regelungen in Bezug auf Zölle und Klassifizierungsfragen des elektronischen Handels sowie im 899

Vgl. ähnlich Balzli/Kerbusk/Rosenbach/Schulz (2003), S. 75. Albrecht (2001), S. 8. Ebd., S. 8. 902 Vgl zur Open Source-Problematik im Zusammenhang mit Software ausführlich den Beitrag von Achtenhagen/Müller-Lietzkow/zu Knyphausen-Aufseß (2003). 903 Vgl. teilweise Nuss (2002). 904 Vgl. weiterführend Luxem (1999), S. 36 f. 900 901


259 905

Hinblick auf den Abbau von handelshemmenden Regulierungsheterogenitäten. Der Regelungsbedarf resultiert vor allem aus der Tatsache, dass durch eine vollständig netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte global ausgerichtete Handelsflüsse entstehen, die bisher nicht existent waren. Hauser/Wunsch-Vincent (2002) sprechen hierbei auch von signifikanten Wohlstandsgewinnen für Industrieländer, die in vielversprechenden Bereichen der Urheberrechts- und Lizenzgebühren sowie im Bereich der Unterhaltungsdienstleistungen zunehmend entstehen. Des Weiteren raten die Autoren in ihrem Gutachten, sowohl auf europäischer als auch auf der Ebene der Mitgliedsstaaten den elektronischen Handel weiter zu liberalisieren, um die Chance zu einem wohlstands- und beschäftigungsfördernden Handel mit wissensintensiven Dienstleistungen und digitalen Produkten als den „Export- und Importprodukten von morgen“ nicht zu versäumen.

905

Vgl. dazu und im Folgenden Hauser/Wunsch-Vincent (2002), S. 7, 199 ff. Die angegebene Quelle bezieht sich auf ein Gutachten, das für den deutschen Bundestag mit dem Ziel erstellt wurde, den Planungs- und Handlungsbedarf, der sich durch die WTO-Welthandelsrunde hinsichtlich des grenzüberschreitenden Handels von vollständig elektronisch übermittelten Dienstleistungen und Produkten ergibt, für die EU und die Bundesrepublik Deutschland offen zu legen.

5

Zusammenfassende Darstellung der Arbeit

5.1 Der Online Marketingprozess digitaler Produkte

Wie die Untersuchung gezeigt hat, wirken die marketingstrategischen sowie die damit zusammenhängenden technischen und rechtlichen Herausforderungen, die sich durch eine zukünftige netzbasierte Vermarktung digitaler Produkte ergeben, für die betreffenden am Online-Markt digitaler Produkte beteiligten Unternehmen aus den folgenden Gründen als revolutionär: Erstens handelt es sich bei digitalen Produkten selbst um Innovationen, die durch eine enorme Steigerung der Übertragungsgeschwindigkeit sowie der Nutzungsintensität und damit durch eine Zunahme der Substituierbarkeit gekennzeichnet sind. Als Folge nimmt die Bedrohung durch das Internet für diejenigen Unternehmen weiter zu, deren Produkte nicht nur auf physischen Datenträgern, sondern auch digitalisiert vermarktet werden können. Am schwersten davon betroffen sind bereits heute Unternehmen der Musik-, Software-, Filmeund der Videospieleindustrie.906 In diesem Zusammenhang wirkt die weiter zunehmende Nutzungsintensität des Internet, z.B. durch die steigende Anzahl von Breitbandanschlüssen, kombiniert mit einer zunehmenden „Free-Rider-Mentalität“ und fehlenden Geschäftsmodellen, existenzbedrohend. Ähnliches gilt auch für Anbieter von Zeitungen und Zeitschriften, deren klassische Verlagsprodukte zunehmend auf das Internet ausgerichtet und mit mehrwertgenerierenden Online-Angeboten kombiniert werden, wobei der wesentliche Unterschied zu den oben erwähnten Branchen darin besteht, dass Verlagsprodukte zukünftig nicht zwingend vollständig durch das Internet substituiert, sondern eher nur ergänzt werden.907 Im Hinblick auf die Einsetzbarkeit von Verlagsprodukten im Internet entstehen durch die Kombination physischer mit digitalen Produkten auch neue Möglichkeiten der Kundengewinnung und Kundenbindung, die zukünftig von den betreffenden Anbietern genutzt werden sollten.908 Das zweite revolutionäre Potenzial lässt sich in der Entwicklung von Online-Angeboten digitaler Produkte und den damit zusammenhängenden Veränderungspotenziale für das gesamte Online-Marketing-Instrumentarium erkennen. Wollen Unternehmen zukünftig digitale Produkte als Vermarktungsgegenstand im stationären und mobilen Online Marketing zur Stärkung ihrer eigenen Wettbewerbsposition einsetzen, bedarf es nicht nur der Beachtung ökonomischer und wettbewerbsstrategischer Wirkungspotenziale. Auch die operative 906

Vgl. dazu auch Kröher (2003) sowie Balzli/Kerbusk/Rosenbach/Schulz (2003). Bei den angegebenen Quellen handelt es sich um aktuelle Beiträge aus dem „Manager Magazin“ sowie aus der Zeitschrift „Der Spiegel“, was nochmals die Aktualität und Brisanz des Themas in Wirtschaft und Gesellschaft verdeutlicht. 907 Vgl. dazu auch die Analyseergebnisse von Friedrichsen (2002), S. 34. 908 Vgl. ähnlich o.V. (2003d).

262

5 Zusammenfassende Darstellung der Arbeit

Ausgestaltung aller Marketing-Mix-Instrumente bis hin zu einem marktfähigen, an den Kundenbedürfnissen ausgerichtetes Geschäftsmodell ist eine Voraussetzung für einen ganzheitlichen, auf einer Vorteilsposition im Online-Markt digitaler Produkte basierenden Vermarktungsansatz. Die Umstellung auf vollständig netzbasierte Vermarktungsprozesse erfordert daher einen umfangreichen Eingriff in die absatzseitigen internen und externen Unternehmensprozesse bzw. Wertschöpfungsketten, die im Hinblick auf eine vollständige Automatisierung den neuen Marktbedingungen und Kundenbedürfnissen angepasst werden müssen. Als Ergebnis der Einordnung digitaler Produkte im Online Marketing entsteht ein durch die netzbasierte Vermarktung gekennzeichneter Online-Marketingprozess, der durch verschiedene Wirkungsebenen sowie deren Wechselwirkungen und Verzahnungen mit- und untereinander gekennzeichnet ist (siehe Abbildung 48 auf der nächsten Seite). Die erste Ebene spiegelt die produktspezifischen Eigenschaften sowie die ökonomischen Wirkungsmechanismen und Gesetzmäßigkeiten digitaler Produkte wider, die einen besonderen Einfluss auf die nachfolgenden online-marketingspezifischen Ebenen haben und daher bei der vermarktungsstrategischen Ausrichtung eines Online-Angebotes digitaler Produkte mit berücksichtigt werden müssen. Die zweite Ebene beinhaltet die strategischen Wirkungseffekte und Vorteilspotenziale der horizontalen, vertikalen und lateralen Wettbewerbsbedingungen, die im Hinblick auf eine wettbewerbsstrategische Ausrichtung von Bedeutung sind. Im Anschluss daran folgt die dritte durch die operative Gestaltung der Online-Marketing-Mix Instrumente gekennzeichnete Ebene, die vor allem durch eine Verzahnung der einzelnen Instrumente untereinander gekennzeichnet ist. Die vierte und letzte Ebene beinhaltet die Instrumente des Marketing-Controlling und zeichnet sich durch die ständige Bewertung der ökonomischen und außerökonomischen OnlineAktivitäten digitaler Produkte aus. Im Hinblick auf wettbewerbsstrategische Überlegungen dient der Online-Marketingprozess digitaler Produkte damit auch der zukünftigen wettbewerbsstrategischen Orientierung und Positionierung der einzelnen am Online-Markt digitaler Produkte beteiligten Unternehmen. Erst das Zusammenspiel aller Ebenen und die daraus folgende markt- und kundenspezifische Ausrichtung der Online-Angebote führt zu einer wettbewerbsstrategischen Vorteilsposition und damit zu einem nachhaltigen Vermarktungserfolg in dem von einer besonderen Dynamik geprägten Marktumfeld. Anhand der verschiedenen aufgezeigten Ebenen wollen wir im Folgenden die wesentlichen Ergebnisse der vorangegangenen Untersuchung zusammenfassend darstellen.


263

Wirkungsebenen digitaler Produkte im stationären und mobilen Online Marketing

Institutionenökonomie

Digitale Ökonomie

Medienökonomie

Rechtsökonomie

Informationsökonomie

Ökonomische und produktspezifische Ebene

horizontale vertikale Wettbewerbsposition Wettbewerbsposition

laterale Wettbewerbsposition

Strategische Online Marketing-Ebene

OnlineDistributionspolitik

Online-Kommunikationspolitik

OnlineProduktpolitik

Online-Preispolitik

Operative Online Marketing-Ebene (Geschäftsmodell)

Wirtschaftlichkeitsrechnung

Erfolgsplanung- und Ergebnisrechnung Erfolgskontrolle (Umsatz, Gewinn etc.)

Marketing-Controlling-Ebene (E-Controlling)

Abbildung 48: Der Online-Marketingprozess digitaler Produkte

5.1.1 Ökonomische und produktspezifische Ebene Die in Kapitel 2 behandelten produktspezifischen Eigenschaften und ökonomischen Gesetzmäßigkeiten digitaler Produkte führen letztendlich zu weitreichenden ökonomischen Wirkungsmechanismen und beeinflussen im Zuge dessen alle weiteren Ebenen des OnlineMarketingprozesses. Wie verdeutlicht wurde, handelt es sich bei digitalen Produkten grundsätzlich um immaterielle Güter, die als Systemgüter in ungebundener Form über stationäre und mobile Online-Systeme verteilt werden können. Durch die Eigenschaft der „Nicht-Abnutzbarkeit“ gleicht jede Kopie dem Original, wobei sich die beliebige Reproduzierbarkeit der Kontrolle der Anbieter entzieht und damit mehr oder weniger unkontrolliert vom Nutzer ausgeht. Auf Seiten der Anbieter führen die kostenintensive Erstproduktion („First Copy Costs“) sowie die einfache und kostengünstige Reproduzierbarkeit, Veränderbarkeit und Verbreitung zu niedrigen Grenzkosten und damit zu Fixkostendegressionseffekten und wachsenden

264


Skalenerträgen. Als Folge werden die Online-Anbieter digitaler Produkte versuchen, durch eine Ausweitung der Vermarktungsaktivitäten die Kosten der Erstproduktion möglichst schnell zu amortisieren. Erst dann lassen sich digitale Produkte unter dem Aspekt der „Rentabilität“ zumindest kostendeckend vermarkten.909 Zudem wurde deutlich, dass digitale Produkte als Erfahrungs- und öffentliche Güter den besonderen Eigenschaften der hohen Qualitätsunsicherheit sowie der Nicht-Rivalität und Nicht-Ausschließbarkeit im Konsum unterliegen. Die Integration vertrauensbildender Maßnahmen innerhalb von netzbasierten Vermarktungsprozessen ist daher besonders dringlich, um die erwähnte Qualitätsunsicherheit zu reduzieren. Zudem sollten Anbieter digitaler Produkte durch urheberrechtliche und technische Schutzmaßnahmen versuchen, die unkontrollierte Vervielfältigung und unrechtmäßige Nutzung ihrer Produkte einzuschränken. Voraussetzung dafür ist wiederum der Aufbau von wirtschaftlich tragfähigen Geschäftsmodellen und damit das Anbieten von Alternativen zur derzeitigen „Free-Lunch-Kultur“910 im Internet. Eine weitere bedeutende ökonomische Eigenschaft sind direkte und indirekte Netzeffekte, die durch den Aufbau von Wechselkosten und damit durch „Lock-in-Effekte“ entstehen. Wie in diesem Zusammenhang deutlich wurde, führt der Aufbau von Wechselkosten im Weiteren zu positiven Rückkopplungen und damit zu einem Kreislauf der Kundengewinnung und Kundenbindung. Werden demnach Nutzer für ein Angebot digitaler Produkte gewonnen, sollten diese durch eine stärkere Individualisierung des Angebotes oder durch die Etablierung von wertgenerierenden Faktoren an das Angebot dauerhaft gebunden werden. Auch hier gilt es, die durch eine unkontrollierte Verbreitung digitaler Produkte entstehenden negativen Rückkopplungen durch entsprechende Schutzmechanismen einzuschränken. 5.1.2 Strategische Ebene Wie die Ausführungen gezeigt haben, ist grundsätzlich davon auszugehen, dass die Nachfrage nach digitalen und digitalisierten Produkten durch die steigende Nutzungsintensität des Internets sowie durch die wertgenerierenden Eigenschaften und Innovationspotenziale und damit durch die Attraktivität digitaler Produkte in Zukunft noch deutlich zunehmen wird. Die dabei entstehenden physischen/digitalen Substitutionseffekte bewirken vor allem auch eine weitere Ausdehnung der netzbasierten Handelsaktivitäten. Der bereits in Ansätzen entstandene und sich noch weiterentwickelnde Online-Markt digitaler Produkte ist hierbei durch eine hohe Markttransparenz sowie, entsprechend der gegen Null tendierenden Reproduktions- und Distributionskosten, durch niedrige Markteintrittsbarrieren und Transaktionskosten gekenn909 910

Vgl. ähnlich Luxem (1999), S. 25 Vgl. Liedtke/Behan (2003).


265

zeichnet, was in der Folge zu einer Stärkung der abnehmerspezifischen Verhandlungsposition sowie – bedingt durch die Zunahme der Konkurrenz – zu einer höheren Wettbewerbsintensität führt. Die im vorherigen Kapitel bereits erwähnte stärkere Differenzierung netzbasierter Leistungsangebote sowie die Etablierung von wertgenerierenden Faktoren schränkt die Markttransparenz sowie die durch die Homogenität digitaler Produkte bestehende einfache Imitierbarkeit allerdings wieder ein und kann infolgedessen zu monopolistischen Marktstrukturen führen, innerhalb derer die Angebote der Konkurrenz in den Hintergrund treten. Zudem wird der direkte Vergleich von Angeboten der Konkurrenz erschwert, die Preissensibilität der Abnehmer sinkt. Infolgedessen können Preisspielräume erweitert werden, die Bedrohung für die sich am Markt befindlichen Online-Anbieter nimmt entsprechend ab. In Anlehnung daran wird deutlich, dass sich innerhalb des Handels mit digitalen Produkten Wettbewerbsvorteile durch eine Kombination von Kostenführerschaft und Differenzierung erzielen lassen. Der Einsatz beider Strategieformen führt zu einer simultanen Differenzierungs- und Preisstrategie (Hybridstrategie), was zur Folge hat, dass dem Nachfrager nicht nur ein standardisiertes Produkt angeboten wird. Vielmehr führt die Anwendung der Hybridstrategie zu dem Angebot mehrerer Varianten des gleichen Produktes zu einem wettbewerbsfähigen Preis.911 Innerhalb dessen erstreckt sich der Aspekt der Differenzierung allerdings nicht nur auf das Angebot unterschiedlicher, leicht imitierbarer Varianten des gleichen Produktes zu einem am Wettbewerber orientierten Preis. Bereits Link/Schackmann (2000) führten hierzu aus, dass sich durch die Anwendung der Hybridstrategie bei digitalen Produkten – bedingt durch die einfache und kostengünstige Reproduzier- und Imitierbarkeit – kein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erzielen lässt.912 Ein Wettbewerbsvorteil lässt sich hingegen dadurch erreichen, dass die digitalen Leistungsangebote stärker individualisiert und im Zuge dessen gezielter auf den einzelnen Kunden ausgerichtet werden. Die Individualisierungsbestrebungen in Richtung einzelner Kunde oder Kundengruppe sollten neben einer gezielteren Differenzierung und damit einer kundenspezifischen Variantenbildung auch eine Personalisierung im Sinne des Databased Online Marketing beinhalten. Im Mittelpunkt der Individualisierung steht damit nicht nur die kundenspezifische Ausrichtung des digitalen Leistungsangebotes, sondern auch die Personalisierung des Dialoges. Zudem haben die Ausführungen in Abschnitt 4.3.5 gezeigt, dass sich durch den Einsatz von Online-Systemen digitaler Produkte direkte Erfolgswirkungen erzielen lassen. Neben Kostensenkungen und Erlössteigerungen manifestieren sich diese in der Erringung von strategischen Wettbewerbsvorteilen durch Schnelligkeit, Individualisierung, Convenience, Multifunktionalität und Multimedialität sowie durch Vertrauenswürdigkeit. Ausgangspunkt dieser 911 912

Vgl. Link/Schackmann (2000), o. S. ebd., o. S.

266


Erfolgswirkungen ist die Gegebenheit, dass die vollständige Automatisierung der Vermarktungsprozesse zu erheblichen Kosteneinsparungen und Effizienzvorteilen in der logistischen Abwicklung von Distributionsprozessen führt; die Wirtschaftlichkeit von stationären und mobilen Online-Systemen kann damit um ein erhebliches Maß gesteigert werden. 5.1.3 Geschäftsmodellebene Der innerhalb der Arbeit mehrfach angesprochenen Forderung nach einem wirtschaftlich tragfähigen Geschäftsmodell soll im Folgenden anhand eines Online-Erfolgsmodells digitaler Produkte Rechnung getragen werden. Zum einen zielen die folgenden Darlegungen darauf ab, die innerhalb des Online-Marketingprozesses digitaler Produkte vorhanden OnlineMarketing-Mix-Instrumente zu systematisieren. Zum anderen dient das Modell der strukturierten Darstellung aller wesentlichen an einem erfolgreichen Geschäftsmodell beteiligten Faktoren (siehe Abbildung 49). Aufbau von stationären und mobilen Online-Systemen als zentrale Vermarktungsplattformen digitaler Produkte

Aufbau von netzbasierten Distributionssystemen für das virtuelle Distributionsmanagement

Rechte- und Lizenzverwaltung (DRMS)

Entwicklung von digitalen Leistungsangeboten als Differenzierungsmerkmale

Geschäftsmodelle digitaler Produkte Produktspezifische OnlineWerbung, Aufbau von Online-Marken

Entwicklung und Implementierung von (direkten) Erlösmodellen und elektronischen Abrechnungssystemen

Beseitigung von anbieterund nachfragerseitigen Restriktionen

Anwendung des E-Controlling (Wirtschaftlichkeitsrechung, Verfahren der Erfolgsplanung und Erfolgskontrolle)

Abbildung 49: Das Online-Erfolgsmodell digitaler Produkte

Wollen Unternehmen in Zukunft digitale Produkte anhand von wirtschaftlich tragfähigen Geschäftsmodellen vermarkten, sollten die in der Abbildung dargestellten Erfolgsfaktoren in Beziehung gesetzt und mit dem strategischen Handlungsrahmen des stationären und mobilen


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Online Marketing verknüpft werden. Erst dann wird es zukünftig möglich sein, die heute noch größtenteils vorhandene kostenlose Verteilung digitaler Inhalte durch eine kommerzielle, auf monetäre Erfolgsgrößen ausgerichtete Online-Vermarktung zu ersetzen. Im Folgenden werden deshalb die einzelnen Erfolgsfaktoren noch einmal zusammenfassend dargestellt: Wie die Ausführungen innerhalb des Abschnittes 4.2 gezeigt haben, müssen die für eine kommerzielle Vermarktung digitaler Produkte verwendeten stationären und mobilen OnlineSysteme bestimmte technische Voraussetzungen erfüllen, um als netzbasiertes Logistiksysteme digitaler Produkte eingesetzt werden zu können. Von besonderer Bedeutung für einen Vermarktungserfolg wird in Zukunft, neben dem Einsatz spezieller Technologien, wie Digital-Rights-Management-Systemen, die Weiterentwicklung mobiler Anwendungen und Systeme sein. Die Möglichkeiten, digitale Produkte anhand mobiler Endgeräte sowie auf der Basis von Lokalisierungstechnologien dem Kunden immer und überall zur Verfügung zu stellen, impliziert ein zusätzliches Marktpotenzial, das zukünftig von Online-Anbietern genutzt werden sollte. Zwar wurde der Start von UMTS aufgrund von derzeit noch vorherrschenden technischen Problemen abermals verschoben, das Marktpotenzial ist dennoch vorhanden und sollte spätestens bei der endgültigen Einführung ausgeschöpft werden. Sowohl im stationären als auch im mobilen Internet stellen zudem die bis heute noch größtenteils vorhandenen schmalbandigen Netzinfrastrukturen einen Engpassfaktor dar und sollten in Zukunft entsprechend den Datenvolumina, die bei der Übertragung digitaler Produkte erzeugt werden, leistungsfähig genug sein, um diese übertragen zu können. Erst wenn die Netzinfrastrukturen eine bestimmte Leistungsfähigkeit erreicht haben und privaten End- sowie Geschäftskunden den Zugang zu diesen Netzen in angemessener Art und Weise, z.B. durch ein preiswertes und überall verfügbares Netz, garantiert wird, kann das oben erwähnte Potenzial voll genutzt werden.913 Wie in Abschnitt 4.3 ausführlich beschrieben wurde, beinhaltet die Integration digitaler Produkte im Online Marketing eine Vollautomatisierung der damit zusammenhängenden absatzseitigen Vermarktungsprozesse. Die dabei entstehenden virtuellen Wertschöpfungsund Verkaufsprozesse bedürfen eines erfolgsorientierten Datenmanagements, das mit dem bisherigen, teilweise noch auf physischen Strukturen basierenden Online-MarketingManagement nur noch bedingt vergleichbar ist. Der damit verbundene Aufbau von netzbasierten Online-Distributionssystemen führt zu einem virtuellen, aus direkten und indirekten Distributionskanälen bestehenden Distributionssystem, wobei sich als mögliche Distributionskanäle stationäre und mobile Portale sowie 913

Allerdings wurde auch deutlich, dass die Zunahme an Bandbreite und damit an Übertragungskapazität gleichzeitig auch zu einer Zunahme des unkontrollierten Datenverkehrs, z.B. innerhalb von OnlineTauschbörsen, führt. Damit steigen mit der erhöhten Datenkapazität nicht nur die genannten Vermarktungschancen, sondern auch das Bedrohungspotenzial im Hinblick auf die unerlaubte Verwendung urheberrechtlich geschützter Inhalte nimmt zu.

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bedingt auch Online-Tauschbörsen eignen. Die zukünftige Entwicklung stationärer und mobiler Portale wird weiterhin von Konvergenzprozessen bestimmt werden, d.h., die einzelnen Online-Systeme werden sich zu umfangreichen Multi-Access-Portalen entwickeln, die sowohl Funktionen und Inhalte des Internet als auch des Mobilfunks und des Fernsehens miteinander kombinieren werden. Der Aufbau derartiger Vermarktungsplattformen und die Weiterentwicklung der dafür benötigten Technologien stehen allerdings noch am Anfang und werden mittelfristig sowohl bei Musikprodukten als auch bei anderen digitalen Produkten wie Filme/Videos, Software etc. nicht zu einer Ablösung der klassischen physischen Distributionskanäle führen. Dazu äußerte sich auch schon Buhse (2001) in Zusammenhang mit der Technologieentwicklung und der netzbasierten Distribution digitaler Musik: Die Entwicklung der Technologien befinden sich noch im Anfangsstadium, „...daher kann trotz steigender Bandbreiten, effizienter Kompressionsalgorithmen und innovativer Speichertechnologie [angenommen] werden, dass mittelfristig nicht von einer vollständigen und radikalten Ablösung der traditionellen Distributionskanäle ausgegangen werden kann“.914 Im Hinblick auf die zukünftigen Gestaltungsanforderungen wurde in Abschnitt 4.3.3.3 deutlich, dass sowohl digitale Produkte als auch das Leistungsangebot insgesamt bestimmten wertgenerierenden Merkmalen unterliegen sollten, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Die damit verbundene Wertsteigerung führt im Zusammenhang mit den aufgezeigten Innovationspotenzialen zu einer zunehmenden nutzerbedingten Substitution physischer durch digitale Produkte. Darüber hinaus sind aber auch Online-Anbieter, die ihre Produkte bereits digitalisiert haben, von einer digitalen Substitutionsgefahr und damit von Konkurrenten innerhalb des Online-Marktes digitaler Produkte bedroht. Auch auf die verbesserten Möglichkeiten der Anwendung von Produktdifferenzierungs- und Produktindividualisierungsstrategien wurde bereits an mehreren Stellen hingewiesen. An dieser Stelle sollte dennoch erwähnt werden, dass ein Online-Angebot digitaler Produkte grundsätzlich in Echtzeit den individuellen Bedürfnissen angepasst werden kann. Das bedeutet, dass nicht nur eine Personalisierung des Angebotes im Sinne eines oben erwähnten Databased Online Marketing automatisiert wird, sondern auch das Leistungsangebot als solches einem veränderten Käuferverhalten bzw. den veränderten Marktbedingungen ständig angepasst werden kann. Die Online-Produktpolitik digitaler Produkte erfordert zudem eine zielgruppenspezifische und wettbewerbsstrategische Markenbildung und -positionierung. Zum einen wirkt diese dem fehlenden Vertrauen und der oftmals auch fehlenden Orientierung im „Cyberspace“ entgegen, was zu einer stärker auf den Nutzer ausgerichteten Markenpositionierung führt und demnach zu einer Reduzierung der Unsicherheit sowie einer stärkeren Bindung des Kunden an ein 914

Buhse (2001), S.384.


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Leistungsangebot. Zum anderen können sich Online-Anbieter mit einer starken Marke besonders innerhalb einer virtuellen Markenstrategie stärker vom Wettbewerber differenzieren, die Markenpolitik wird damit zu einem strategischen Erfolgsfaktor. Im Zusammenhang mit der Online-Kommunikationspolitik wurde deutlich, dass sich digitale Produkte in Zukunft als zusätzliche kontextbezogene wertschaffende Elemente innerhalb von Instrumenten der stationären und mobilen Online-Werbung integrieren lassen. Instrumente der Online-Werbung tragen zudem im Wesentlichen zur Vermarktung digitaler Produkte bei, indem sie, im Gegensatz zu der Online-Vermarktung physischer Produkte, diese auch teilweise mit transferieren können. Die Bedeutung des Einsatzes von Instrumenten der Online-Werbung wird im Zusammenhang mit digitalen Produkten deshalb noch deutlich erhöht werden. Wie in Abschnitt 4.3.5 verdeutlicht wurde, erfordert die Etablierung von Geschäftsprozessen digitaler Produkte in Zukunft eine stärkere Gewichtung von transaktionsabhängigen direkten Erlösmodellen sowie die Einführung von integrierten elektronischen Zahlungssystemen, welche die netzbasierten Vermarktungsprozesse vollständig unterstützen. Erst die medienbruchfreie Abwicklung durch software- und hardwarebasierende Zahlungsmittel (z.B. Internet Cash, Handy-gestützte Abrechnungsverfahren) führt zu einer durch Vollautomatisierung und niedrige Transaktionskosten gekennzeichneten Abrechnung von Kleinstbeträgen und damit zu wirtschaftlich tragfähigen Erlösmodellen. Damit verbunden stehen die strategischen Ansätze der Preisdifferenzierung und der Preisbündelung. Aufgrund der Eigenschaften digitaler Produkte und der damit verbundenen automatisierten und kostengünstigen Veränderbarkeit ist es möglich, ein digitales Produkt in Echtzeit an verschiedene Nachfrager und zu unterschiedlichen kundenindividuellen Preisen zu vermarkten. Durch die anbieterund kundenseitige Preisdifferenzierung können somit die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Konsumenten gewinnbringend abgeschöpft werden. Zudem wurde deutlich, dass die Preispolitik digitaler Produkte zukünftig auch von einer nachfrageorientierten Preisbündelung mitbestimmt wird, d.h., Teilprodukte können quasi just in time zu einem Gesamtprodukt gebündelt und zielgruppengerecht abgesetzt werden. Die weitere Entwicklung eines OnlineMarkets digitaler Produkte erfordert zudem die produktspezifische Festsetzung gewinnoptimaler Preise, die sich aufgrund der gezeigten abnehmerorientierten Preisstrategien an der Zahlungsbereitschaft der Kunden orientieren (z.B. Einführung von Premiumangeboten). Die Etablierung von Geschäftsmodellen digitaler Produkte setzt zudem die Beseitigung von nutzerund anbieterseitigen Restriktionen und damit von Barrieren voraus, die den OnlineHandel digitaler Produkte derzeit noch behindern. Innerhalb der in Abschnitt 4.4.3 zahlreich genannten Restriktionen stehen vor allem die mit der illegalen Verwendung digitaler Produkte in Verbindung stehenden rechtlichen Regelungen des Urheberrechts im Mittelpunkt der Betrachtungen. Die branchenübergreifenden rechtlichen Regelungen und Vereinbarungen für

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die Verwertung digitaler Inhalte werden auch als „Kernstück“ der zukünftigen Vermarktungsaktivitäten digitaler Produkte bezeichnet915 und müssen daher in besonderer Weise an die sich weiter verändernden Marktbedingungen angepasst werden. Die Frage nach dem visuellen Eigentum betrifft längst nicht mehr nur einzelne Unternehmen, sondern stellt sich eher als ein zentrales Problem dieses Jahrzehnts dar.916 Die betroffenen Unternehmen stehen dabei in einem bereits in Abschnitt 4.4.3.2 aufgezeigten noch nicht gelösten Dilemma. Neben dem wirtschaftlichen Schaden führt die Dimension des „Alles-jederzeit-umsonst-Verfügbaren“917 zu einer weiter fortschreitenden Entwertung digitaler Inhalte wie Musik, Filme, Software etc. Zudem sind Geschäftsmodelle, die auf Bezahlinhalten basieren, am Markt nur bedingt durchsetzbar, solange im Internet die gleichen Inhalte auch umsonst zur Verfügung stehen. Auf der anderen Seite führt ein härteres Vorgehen gegen die illegale Verwendung gleichzeitig auch zu einem härteren Vorgehen gegen die eigenen potenziellen Zielgruppen. Die Folge ist ein Image- und ein Vertrauensverlust für die Unternehmen, die sich z.B. an den derzeitigen Klagewellen der Musikindustrie beteiligen. 5.1.4 Marketing-Controlling-Ebene Die Ausführungen in Abschnitt 4.4.2 haben zudem die Wichtigkeit und Dringlichkeit der Anwendung des Marketing-Controlling innerhalb der netzbasierten Vermarktung digitaler Produkte verdeutlicht. Zum einen müssen Online-Systeme digitaler Produkte nach wirtschaftlichen Kriterien analysiert und bewertet werden. Zum anderen lassen sich auch alle OnlineMarketing-Aktivitäten einer ständigen Erfolgsplanung und Erfolgskontrolle unterziehen. Erst dann ist garantiert, dass sich die Versäumnisse der Vergangenheit in Bezug auf die fehlende Anwendung des Marketing-Controlling im E-Business nicht wiederholen. Die vollautomatisierten Vermarktungsprozesse eignen sich infolgedessen für eine effiziente und effektive Abwicklung der genannten Bewertungs- und Kontrollaktivitäten und führen darüber hinaus zu einem effektiven E-Controlling. Zudem lässt sich auch das Nachfrageverhalten anhand eines netzbasierten Online-Kundenmanagements sowie auf der Basis von Nutzer- und Nutzungsprofilen, die auch Transaktionsdaten der Produktauslieferung beinhalten, in effizienter Art und Weise steuern und überwachen. Die Profile unterstützen dabei die Planung und Steuerung der einzelnen Marketing-Mix-Instrumente und der damit zusammenhängenden strategischen Ansätze. Beispielweise werden zukünftig die in Abschnitt

915 916 917

Vgl. ähnlich Kröher (2003), S. 106. Vgl. ähnlich o.V. (2003c) Vgl. Balzli/Kerbusk/Rosenbach/Schulz (2003), S. 73.

5.2 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf

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4.3.2 beschriebenen Online-Distributionssysteme, basierend auf Nutzer- und Nutzungsprofilen, vollständig netzbasiert organisiert und gesteuert. Der Einsatz von Instrumenten des EControlling dient zudem einer nachhaltigen Ergebnisrechnung, um die Profitabilität von Online-Systemen digitaler Produkte und ein damit zusammenhängendes nachhaltiges und wirtschaftliches Wachstum in Zukunft sicher zu stellen. Die damit einhergehende deutliche Zunahme und Gewichtung von Informationssystemen und -prozessen innerhalb des Marketing-Controlling führt zudem zu dem verstärkten Einsatz von „Chief Information Officers“ (CIOs),918 die in der Lage sind, die netzbasierten Vermarktungsprozesse digitaler Produkte zukünftig richtig zu bewerten und effektiv zu managen. 5.2 Ausblick und weiterer Forschungsbedarf

Die Ausführungen haben verdeutlicht, dass die revolutionären Entwicklungen digitaler Produkte für große Teile der Medien- und Unterhaltungsindustrie bereits Realität geworden sind. Auch wenn die in der Arbeit dargelegten theoretischen Ausführungen vor allem in einem branchenspezifischen Kontext einer empirischen Überprüfung bedürfen, kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass durch eine weitere Diffusion und Nutzungsintensität stationärer und mobiler Technologien sowohl die Möglichkeiten als auch die Bedrohungspotenziale bzw. Risiken eines erfolgsorientierten netzbasierten Vermarktungsansatzes für die betroffenen Branchen und Unternehmen zunehmen werden. Die von den revolutionären Entwicklungen betroffenen Unternehmen sind daher aufgefordert, sich aus betriebswirtschaftlicher, rechtlicher und technischer Sicht am Entwicklungsprozess eines Online-Marktes digitaler Produkte zu beteiligen. Die innerhalb der Arbeit dargelegte Einordnung digitaler Produkte im Online Marketing kann sowohl aus strategischer als auch aus operativ taktischer Sicht als eine Art Hilfestellung dienen, um zukünftig das Online Marketing-Mix auf die Anforderungen einer vollständigen Digitalisierung der Vermarktungsprozesse abzustimmen sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken einordnen zu können. Vor dem Hintergrund der noch bevorstehenden Investitionen in die Weiterentwicklung von stationären und mobilen Online-Systemen und des damit zusammenhängenden Umbaus ganzer Branchen können die dargelegten Ausführungen zum Themenkomplex „digitaler Produkte im Online Marketing“ nur als Teil einer stärkeren und in Zukunft notwendigen theoretischen Reflexion themenbedingter betriebswirtschaftlicher Zusammenhänge betrachtet werden. Zu einem fundierten theoretischen Verständnis im Hinblick auf die Chancen und Risiken gehört deshalb neben der theoretischen Reflexion auch eine stärkere Berücksichtigung der Empirie. Die derzeit noch fehlenden empirischen Erkenntnisse lassen sich vor allem damit 918

Vgl. dazu ausführlich Link (2002).

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begründen, dass aufgrund des derzeit weitestgehend noch nicht vorhandenen Online-Marktes digitaler Produkte die Herleitung empirischer Erkenntnisse auf der Basis von umfangreichen Datenanalyen nur begrenzt möglich ist. Mit der vorliegenden Arbeit haben wir deshalb versucht, empirische Erhebungen durch eine theoretische Analyse der Thematik vorzubereiten. Zukünftige empirische Erhebungen sollten vor allem innerhalb von ex-post Analysen die Ziel- und Nutzergruppen im Hinblick auf ihre Zahlungsbereitschaft und ihr allgemeines Kaufverhalten analysieren. Zudem können die Erhebungen auch nach Branchen und Produkten durchgeführt und ausgewertet werden. Zusätzlicher Forschungsbedarf ergibt sich aber auch aus Sicht der Unternehmenspraxis: Zum Beispiel müssen netzbasierte Technologien wie DRMS weiterentwickelt und anwenderbezogen getestet werden. Darüber hinaus lassen sich innerhalb der Marketing-Mix-Instrumente weitere Forschungsfelder wie die produktbezogene Ermittlung der gewinnoptimalen Preise, die Messung von Effizienz bei der netzbasierten Distribution oder die Optimierung der Leistungsgestaltung digitaler Produkte identifizieren.

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Verzeichnis der Internetquellen

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Das Online-Erfolgsmodell digitaler Produkte: Strategische Wirkungspotenziale und operative Handlungsoptionen

Strategische Unternehmungsplanung - Strategische Unternehmungsführung: Stand und Entwicklungstendenzen

Visualisierung digitaler Gelande- und Landschaftsdaten

Pharmazeutische Produkte und Verfahren

Praxisorientierte Unternehmensplanung mit harten und weichen Daten: Das Strategische Fuhrungssystem

Visualisierung digitaler Gelände- und Landschaftsdaten (German Edition)

Strategische Selbstbindung und die Auswirkung von Zeitfuhrerschaft

Management und Bilanzierung von Emissionsrechten: Strategien und Handlungsoptionen

Konzeptentwicklung und Gestaltung technischer Produkte, 2. Auflage

Kundendienst. Serviceleistungen für Kunden und Produkte

Strategische Lieferantenentwicklung: Rahmenbedingungen, Optionen und Auswirkungen auf Abnehmer und Lieferant

Strategische Managementforschung: Aktuelle Entwicklungen und internationale Perspektiven

Orgon Produkte

Operative Dermatologie: Lehrbuch und Atlas, 2.Auflage

Praxiswissen Kundenbindungsprogramme: Konzeption und operative Umsetzung

Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen: Methodenevaluation und neue Ansatze

Digitale Kameratechnik: Technik digitaler Kameras in Theorie und Praxis (X.media.press)

Logischer Entwurf digitaler Systeme

Logischer Entwurf digitaler Systeme

Operative Attraction

Operative neruosurgery

Strategische Bedeutung der Produktion

Strategische Spiele für Einsteiger

Operative Otorhinolaryngology

Strategische Planung im Beschwerdemanagement

Demographischer Impact in stadtischen Wohnquartieren: Entwicklungsszenarien und Handlungsoptionen

Design technischer Produkte, Produktprogramme und -systeme: Industrial Design Engineering

Das Leben und das Schreiben

Das Seiende und das Wesen

Das Leben und das Kino

Das Online-Erfolgsmodell digitaler Produkte: Strategische Wirkungspotenziale und operative Handlungsoptionen

Strategische Unternehmungsplanung - Strategische Unternehmungsführung: Stand und Entwicklungstendenzen

Visualisierung digitaler Gelande- und Landschaftsdaten

Pharmazeutische Produkte und Verfahren

Praxisorientierte Unternehmensplanung mit harten und weichen Daten: Das Strategische Fuhrungssystem

Visualisierung digitaler Gelände- und Landschaftsdaten (German Edition)

Strategische Selbstbindung und die Auswirkung von Zeitfuhrerschaft

Management und Bilanzierung von Emissionsrechten: Strategien und Handlungsoptionen

Konzeptentwicklung und Gestaltung technischer Produkte, 2. Auflage

Kundendienst. Serviceleistungen für Kunden und Produkte

Strategische Lieferantenentwicklung: Rahmenbedingungen, Optionen und Auswirkungen auf Abnehmer und Lieferant

Strategische Managementforschung: Aktuelle Entwicklungen und internationale Perspektiven

Orgon Produkte

Operative Dermatologie: Lehrbuch und Atlas, 2.Auflage

Praxiswissen Kundenbindungsprogramme: Konzeption und operative Umsetzung

Strategische Vorausschau und Szenarioanalysen: Methodenevaluation und neue Ansatze

Digitale Kameratechnik: Technik digitaler Kameras in Theorie und Praxis (X.media.press)

Logischer Entwurf digitaler Systeme

Logischer Entwurf digitaler Systeme

Operative Attraction

Operative neruosurgery

Strategische Bedeutung der Produktion

Strategische Spiele für Einsteiger

Operative Otorhinolaryngology

Strategische Planung im Beschwerdemanagement

Demographischer Impact in stadtischen Wohnquartieren: Entwicklungsszenarien und Handlungsoptionen

Design technischer Produkte, Produktprogramme und -systeme: Industrial Design Engineering

Das Leben und das Schreiben

Das Seiende und das Wesen

Das Leben und das Kino

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