Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge: Konzeptualisierung und empirische Untersuchung von Akzeptanztreibern: Konzeptualisierung und ... (Fokus Dienstleistungsmarketing)

Manuel Kluckert Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge

GABLER RESEARCH Focus Dienstleistungsmarketing Herausgegeben von Universitätsprofessor Dr. Martin Benkenstein, Universität Rostock, Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt, Ruhr-Universität Bochum, Universitätsprofessorin Dr. Sabine Fließ, FernUniversität in Hagen (schriftführend), Universitätsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universität Berlin, Universitätsprofessor Dr. Anton Meyer, Ludwig-Maximilians-Universität München, Universitätsprofessor Dr. Hans Mühlbacher, Leopold-Franzens-Universität Innsbruck, Universitätsprofessor Dr. Stefan Roth, Technische Universität Kaiserslautern und Universitätsprofessor Dr. Herbert Woratschek, Universität Bayreuth

Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist de facto längst vollzogen, er stellt jedoch mehr denn je eine Herausforderung für Theorie und Praxis, speziell im Marketing, dar. Die Schriftenreihe will ein Forum bieten für wissenschaftliche Beiträge zu dem bedeutenden und immer wichtiger werdenden Bereich des Dienstleistungsmarketing. In ihr werden aktuelle Ergebnisse der betriebswirtschaftlichen Forschung in diesem Bereich des Marketing präsentiert und zur Diskussion gestellt.

Manuel Kluckert

Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge Konzeptualisierung und empirische Untersuchung von Akzeptanztreibern Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Freie Universität Berlin, 2011 D188

1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Marta Grabowski | Sabine Schöller Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-3132-0

Geleitwort Konsumtive Dienstleistungen werden in zunehmendem Maße nicht mehr nur direkt, sondern auch indirekt und zudem in Selbstbedienungsformen über Händler vertrieben. Typische Beispiele hierfür sind der Verkauf von Zugtickets oder von Prepaid-Karten bei Lebensmitteldiscountern. Die Nutzung dieses Vertriebswegs setzt allerdings voraus, dass die betreffenden Leistungen in großem Maße standardisiert werden, damit das Leistungsversprechen überhaupt – z.B. in Form eines Vouchers – handelbar gemacht werden kann. Aus Marketingsicht stellt sich die Frage, wann und unter welchen Bedingungen Konsumenten bereit sind, solche Angebote zu akzeptieren, nicht zuletzt deshalb, weil die Beurteilung der Qualität von Dienstleistungen vor dem Kauf aufgrund ihrer typischen Eigen-schaften schwer fällt. Dies liegt vor allem daran, dass ein Dienst erst nach der Beauftragung erstellt wird, er also im Moment der Kaufentscheidung noch gar nicht existiert und dementsprechend auch nicht wahrgenommen oder inspiziert werden kann. Dieses auf Seiten der Konsumenten existierende Beurteilungsproblem wird noch verschärft, wenn eine Dienstleistung nicht beim eigentlichen Erbringer der Leistung, sondern bei einem Absatzmittler beschafft wird, der in die spätere Leistungserstellung gar nicht mehr involviert ist. In der vorliegenden Schrift setzt sich der Autor mit den Fragen auseinander, welches die treibenden Kräfte dafür sind, dass Konsumenten solchermaßen standardisierte Dienstleistungsverträge überhaupt akzeptieren, und wie der Handel mit solchen Dienstleistun-gen ausgestaltet werden kann, damit die kundenseitige Akzeptanz erhöht wird. Dabei stützt er sich in seiner Analyse auf die die Neue Institutionenökonomik mit ihren Bereichen der Verfügungsrechtstheorie, der Prinzipal-Agenten-Theorie, der Transaktionskostentheorie sowie der Informationsökonomik. Ausgehend von dieser theoretischen Basis kann er fungible, d.h. handelbare Dienstleistungsverträge konzeptualisieren – als Dienstleistungsangebote, die im Rahmen eines klassischen Kaufvertrags übertragen werden und bei denen zum Zeitpunkt ihres Absatzes alle Dimensionen hinreichend spezifiziert sind bzw. sein müssen. Ebenso kann er so das Konstrukt der Angebotsakzeptanz in Bezug auf standardisierte Dienst-leistungsverträge sowie deren nachfragerseitigen Determinanten konzeptualisieren. Das Konstrukt wird – entsprechend der gewählten neoinstitutionellen Perspektive – im Wesentlichen durch die seitens der Nachfrager wahrgenommene ex ante-Qualitätsunsicherheit sowie die von ihnen antizipierten Transaktionskosten geprägt. Diese beiden Größen nehmen in dem vom Verfasser entwickelten Modell damit eine zentrale Position ein, da sie unmittelbar auf die Angebotsakzeptanz einwirken. Demgegenüber ist der Effekt der unabhängigen Variablen, d.h. der eigentlichen Akzeptanztreiber, indirekter Natur, da sie direkt zunächst auf die beiden genannten Größen wirken, denen somit eine mediierende Funktion zukommt. Im Einzelnen sind dies die Reputation der Anbieter, die Konzentration der Verfügungsrechte, die Prozessevidenz sowie die Rivalität, welche die ex ante-Qualitätsunsicherheit beeinflussen, sowie wiederum die Prozessevidenz und die Rivalität so-wie zusätzlich die Verfügbarkeit, durch welche die antizipierten V

Transaktionskosten determiniert werden. Aus den jeweils hypothetisierten Zusammenhängen bildet der Verfasser sodann ein Gesamtmodell, welches er empirisch überprüft hat. Dank der Unterstützung der Deutschen Post DHL konnte der Verfasser dazu bei seiner Daten-erhebung auf die Teilnehmer eines für die deutsche Bevölkerung repräsentativen Onlinepanels eines professionellen Marktforschungsinstituts zurückgreifen. Für die Durch-führung der Studie entwickelte er Szenarien, die als Stimulus für die verschiedenen Angebotsformen einer Dienstleistung dienten (im konkreten Fall ging es um den Transport eines Einschreibens). Dabei war zu berücksichtigen, dass das Angebot eines standardisierten Dienstleistungsvertrags aus zwei unabhängig zu betrachtenden Bestandteilen besteht: erstens der Angebotsform und zweitens der Inanspruchnahme der Leistung. Bei der Distribution war wiederum zu unterscheiden, ob diese durch den Anbieter selbst oder durch Dritte durchgeführt wird. Da ein indirekter Vertrieb nur für einen fungiblen Vertrag möglich ist, ergaben sich aus den Kombinationsmöglichkeiten drei mögliche Szenarien: erstens der klassi-sche ServiceEncounter, zweitens die direkte und drittens die indirekte Distribution des fungiblen Vertrags. Insgesamt wurden in der Befragung 926 verwendbare Fälle generiert, von denen 306 auf das erste, 305 auf das zweite und 315 auf das dritte Szenario entfielen. Dies eröffnete dem Autor zudem die Möglichkeit, auf der Basis der jeweiligen Resultate eine Mehrgruppenanalyse durchzuführen. Die betreffenden Überprüfungen kommen alle zu sehr erfreulichen Resultaten. Sowohl die Ergebnisse der Mehrgruppenanalyse über die drei Szenarien hinweg als auch die Gütemaße für die kovarianzanalytisch geschätzten Modelle sprechen dafür, dass die vom Verfasser hypothetisierten Wirkungszusammenhänge eine hohe Stabilität aufweisen. Einzig beim Konstrukt der Absatzmittlerreputation konnte kein signifikanter Einfluss nachgewiesen werden, weshalb es aus dem Gesamtmodell entfernt wurde. Der hohe Anteil der insgesamt erklärten Varianz spricht dafür, dass den antizipierten Transaktionskosten und der ex anteQualitätsunsicherheit mit ihren jeweiligen Treibern in diesem Zusammenhang eine hohe Erklärungskraft für die Höhe der Angebotsakzeptanz zugeschrieben werden kann. Im Ergebnis kann der Autor somit zeigen, dass die Anbieterreputation, die Konzentration der Verfügungsrechte, die Prozessevidenz, die Rivalität unter den Nachfragern und die Verfügbarkeit Treiber der Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge sind, die über die Mediatoren ex ante-Qualitätsunsicherheit und antizipierte Transaktionskosten darauf wirken, ob und in welchem Ausmaße solche Angebote von den Konsumenten akzeptiert werden. Da die Ausführungen eine sowohl praktisch als auch wissenschaftlich aktuelle und bedeutsame Problemstellung untersuchen und zudem vielfältige Ansatzpunkte für die praktische Umsetzung enthalten, ist zu hoffen, dass das Werk in Wissenschaft und Praxis auf eine große Resonanz stößt. Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp

VI

Vorwort Nachdem ich einige Jahre Berufserfahrung gesammelt hatte, entwickelte sich aus der täglichen Arbeit heraus die fixe Idee, ein für die Praxis relevantes und aktuelles Thema wissenschaftlich zu betrachten und dies, wenn möglich, mit einer Promotion zu verbinden. Nach einigem Überlegen und ersten Recherchen erschien mir die zunehmend sichtbare Tendenz, Dienstleistungen über eigentlich für Handelsware vorgesehene, stationäre Distributionskanäle zu vermarkten, als ein spannendes und wissenschaftlich weitgehend unbestelltes Feld. Als das Thema halbwegs umrissen war, stellte sich ganz praktisch die scheinbar unlösbare Aufgabe, einen Doktorvater zu finden, der sich für das Thema interessierte und gleichzeitig bereit war, sich auf das Risiko eines externen Promovierenden einzulassen. Nicht nur für seine beratende, unterstützende und fördernde Rolle danke ich daher Herrn Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp sehr herzlich, sondern auch und vor allem für seine Offenheit und Bereitschaft, sich auf mich und mein Thema einzulassen, so dass ich im Marketing Departement der Freien Universität Berlin promovieren konnte. Auf seinen Impuls hin entstand auch der Gedanke, die Neue Institutionenökonomik als theoretische Grundlage aus der Ökonomie heranzuziehen, um die argumentative Verknüpfung von Anbieter- und Nachfragerseite zu schaffen und daraus ein Erklärungsmodell zum Verständnis von Endkundenverhalten zu entwickeln. Die Einblicke in die internationale Wissenschaft, die ich aufgrund seiner Impulse auch auf diversen Konferenzen sammeln durfte, waren für mich sehr wertvoll und haben mich über die reine Fachlichkeit hinaus stark geprägt. Herrn Prof. Dr. Ingmar Geiger vom Marketing Departement der Freien Universität Berlin danke ich ebenfalls sehr herzlich für seine Bereitschaft, das Zweitgutachten für meine Arbeit zu übernehmen und mir durch seine engagierte und fordernde Unterstützung während der Entstehung der Arbeit beizustehen. Herrn Prof. Dr. Jörg Sydow vom Institut für Management der FU Berlin danke ich für seine Bereitschaft, als Prüfer meiner Disputation beizuwohnen ebenso, wie Herrn Prof. Dr. Henning Kreis und Herrn Dipl.-Ing. Matthias Claßen vom Marteting Departement. Prof. Kreis hat sich darüber hinaus durch seine geduldige und kompetente Methodenberatung mit um die empirische Qualität dieser Arbeit verdient gemacht. Besonders zu erwähnen sind auch andere Mitarbeiter des Marketing Departements, die mir während meiner Promotionszeit besonders wichtig geworden sind: Herr Dr. Markus Ungruhe hat mir den Weg zum Marketing Departement gezeigt und mich mit fachlich fundierter Diskussion und seiner unglaublichen Motivationsgabe immer wieder angetrieben und über Durststrecken hinweggeholfen. Frau Dr. Ilka Griese war für mich bei allen Sorgen und Nöten persönlicher, fachlicher oder organisatorischer Art in unserer gemeinsamen (End-)Disputationsphase immer eine beruhigende und kompetente Gesprächspartnerin. Ich habe die Zusammenarbeit und Atmosphäre am Marketing Departement stets genossen. Allen DepartementAngehörigen sei daher dafür gedankt, dass ich mich vor Ort nie wie ein externer und selten anwesender Promovierender fühlen musste. VII

Großer Dank gebührt auch meinen ehemaligen und heutigen Vorgesetzten bei der Deutschen Post AG, Frau Bianca Overbeck, Herrn Holger Bartels, Herrn Lothar Rogg und Herrn Martin Linde, die mich zu der Arbeit ermutigt und jederzeit wohlwollend unterstützt haben. Ohne sie und Frau Christine Litz vom MRSC wäre auch die großzahlige Empirie nicht so einfach zu Stande gekommen. Ein Dank gilt auch meinen Kollegen bei der Deutschen Post AG, die meine Augenringe und Angespanntheit während der letzten Jahre ausgehalten haben. Ein großes Dankeschön gilt auch Frau Dr. Anita Petersen, Herrn Sven Slodowy und Herrn Sascha Schönborn von der ®revolution GmbH, die mich bei Erstellung und Feldzeit der Empirie mit großem Engagement stets gut gelaunt unterstützt haben. Nicht zu vergessen sind auch Frau Anja Tydecks und Herr Matthias Kluckert, die sich um die orthographische Korrektur dieser Arbeit verdient gemacht haben, sowie Daniel Tydecks, der mich bei meinen ersten Gehversuchen mit der Onlinefragebogenprogrammierung mit Rat und Tat unterstützt hat. Ein ganz besonderer Dank gilt meinen Eltern, die mich seit ich denken kann mit ihrer fürsorglichen Unterstützung begleitet, aber auch gefördert haben und für mich gerade in den Jahren der Doppelbelastung durch Beruf und Dissertation eine große Stütze waren. Der größte Dank gebührt jedoch meiner Frau Tina, die mich trotz vieler anstrengender Tage während der Promotionszeit geheiratet und mit großer Geduld, viel Verständnis und Liebe in dieser Zeit begleitet hat. Ohne sie hätte ich es nicht geschafft! Manuel Kluckert

VIII

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ________________________________________ XIII Tabellenverzeichnis ___________________________________________ XV Abkürzungsverzeichnis _______________________________________ XVII 1.

Einführung____________________________________________________________ 1 1.1 Aktueller Kontext und Forschungsfragen _________________________________ 1 1.2 Vorgehen und Aufbau der Arbeit _______________________________________ 5

2

Grundlagen ___________________________________________________________ 9 2.1 Dienstleistungsverständnis im Marketing _________________________________ 9 2.2.1 Emprisch-induktive Ansätze ________________________________________ 11 2.1.2 Theoretisch-deduktive Ansätze ______________________________________ 15 2.1.2.1 Verfügungsrechtstheoretischer Ansatz ____________________________ 17 2.1.2.2 Leistungslehre / Ressource-Process-Outcome-Approach ______________ 19 2.1.3 Dienstleistungsverständnis dieser Arbeit ______________________________ 22 2.2 Auswahl der theoretischen Basis_______________________________________ 26 2.2.1 Grundverständnis der Neuen Institutionen Ökonomik ____________________ 29 2.2.1.1 Der Institutionenbegriff________________________________________ 29 2.2.1.2 Grundlegende Annahmen ______________________________________ 31 2.2.2 Verfügungsrechtstheorie ___________________________________________ 33 2.2.3 Prinzipal-Agenten-Theorie _________________________________________ 36 2.2.4 Transaktionskostentheorie _________________________________________ 38 2.2.5 Informationsökonomie_____________________________________________ 42 2.2.6 Zusammenfassende Bewertung der Eignung der Neuen Institutionen Ökonomik 46 2.3 Zusammenfassung und Überleitung ____________________________________ 47

3

Konzeptualisierung eines selbstbedienten Absatzes von Dienstleistungsverträgen 49 3.1 Effizienzüberlegungen als Grundlage ___________________________________ 49 3.2 Distribution von Dienstleistungen______________________________________ 52 3.2.1 Multi-Channeling ________________________________________________ 53 3.2.2 Technologiebasierte Selbstbedienung _________________________________ 55 3.2.3 Nutzung des Handels______________________________________________ 56 3.2.3.1 Handelsfunktionen ___________________________________________ 56 3.2.3.2 Selbstbedienung im Handel_____________________________________ 57 3.2.4 Selbstbedienter Absatz von Dienstleistungen im Handel __________________ 58 3.3 Fungibilität _______________________________________________________ 60 3.3.1 Fungibilität von Geld _____________________________________________ 60 3.3.2 Fungibilität und Börsenhandel ______________________________________ 63 3.3.2.1 Warenbörse _________________________________________________ 63 3.3.2.2 Wertpapierbörse _____________________________________________ 64 3.3.3 Anforderungen an fungible Verträge _________________________________ 65 3.4 Das Konzept fungibler Dienstleistungsverträge ___________________________ 66 3.4.1 Funktion von Rechten _____________________________________________ 67

IX

3.4.2 Ökonomische Bedeutung von Verträgen _______________________________ 70 3.4.3 Fungible Dienstleistungsverträge ____________________________________ 71 3.4.3.1 Anbieterseitig relevante Inhalte _________________________________ 73 3.4.3.2 Nachfragerseitig relevante Inhalte _______________________________ 74 3.4.3.3 Selbstbedienter Absatz fungibler Dienstleistungsverträge _____________ 76 3.4.4 Angebotsgestaltung _______________________________________________ 79 3.4.4.1 Standardisierte Dienstleistung___________________________________ 80 3.4.4.2 Individualisierung durch Faktorintegration_________________________ 82 3.4.4.3 Prozessuale Gestaltung ________________________________________ 84 3.4.4.3.1 Rivalität im Leistungserstellungsprozess ________________________ 85 3.4.4.3.2 Effizienzsteigerung im Leistungserstellungsprozess________________ 87 3.4.4.4 Potenzialgestaltung ___________________________________________ 89 3.4.4.5 Auswirkungen fungibler Dienstleistungsverträge____________________ 93 3.4.5 Potenziell geeignete Dienstleistungen_________________________________ 96 3.5 Zusammenfassung und Überleitung ____________________________________ 98 4

Akzeptanztreiber für standardisierte Dienstleistungsverträge________________ 101 4.1 Angebotsakzeptanz ________________________________________________ 102 4.1.1 Akzeptanz von Selbstbedienungsangeboten ___________________________ 103 4.1.2 Akzeptanz als ökonomisches Konstrukt ______________________________ 106 4.1.2.1 Nettonutzen ________________________________________________ 107 4.1.2.2 Akzeptanz aus Sicht der NIÖ __________________________________ 108 4.2 Akzeptanztreiber __________________________________________________ 111 4.2.1 Convenience als Akzeptanz förderndes Konzept________________________ 112 4.2.2 Ex-Ante-Qualitätsunsicherheit _____________________________________ 114 4.2.2.1 Reputation _________________________________________________ 116 4.2.2.2 Klarheit der Verfügungsrechte _________________________________ 118 4.2.2.3 Prozessevidenz _____________________________________________ 119 4.2.2.4 Rivalität ___________________________________________________ 120 4.2.3 Antizipierte Transaktionskosten ____________________________________ 121 4.2.3.1 Prozessevidenz _____________________________________________ 123 4.2.3.2 Rivalität ___________________________________________________ 123 4.2.3.3 Verfügbarkeit ______________________________________________ 124 4.3 Angebotsakzeptanz erklärende Wirkungszusammenhänge _________________ 124 4.4 Zusammenfassung und Überleitung ___________________________________ 128

5

Empirische Untersuchung der Akzeptanztreiber __________________________ 131 5.1 Methodenauswahl und Untersuchungsdesign ____________________________ 131 5.1.1 Auswahl des Verfahrens zur Datenanalyse____________________________ 132 5.1.1.1 Grundlagen der Kausalanalyse _________________________________ 132 5.1.1.2 Verfahren der Kausalanalyse und Auswahl _______________________ 136 5.1.2 Ableitung des Untersuchungsdesigns ________________________________ 138 5.1.2.1 Erhebungsmethode __________________________________________ 138 5.1.2.2 Szenarien für die Untersuchung ________________________________ 140 5.1.2.3 Aufbau der Untersuchung _____________________________________ 141 5.1.3 Operationalisierung der Konstrukte _________________________________ 141 5.1.3.1 Angebotsakzeptanz __________________________________________ 142 5.1.3.2 Antizipierte Transaktionskosten ________________________________ 143 5.1.3.3 Ex-Ante-Qualitätsunsicherheit _________________________________ 144 5.1.3.4 Klarheit der Verfügungsrechte _________________________________ 146 5.1.3.5 Reputation _________________________________________________ 146

X

5.1.3.6 Rivalität ___________________________________________________ 147 5.1.3.7 Prozessevidenz _____________________________________________ 148 5.1.3.8 Verfügbarkeit ______________________________________________ 148 5.1.3.9 Prüfungen im Rahmen der Operationalisierung ____________________ 149 5.1.4 Fragebogenaufbau ______________________________________________ 151 5.2 Pretesting________________________________________________________ 151 5.2.1 Bewertung der Fragebogenqualität _________________________________ 152 5.2.2 Prüfung der Operationalisierungen _________________________________ 154 5.3 Empirische Prüfung________________________________________________ 154 5.3.1 Stichprobenstruktur______________________________________________ 155 5.3.2 Datenstruktur __________________________________________________ 157 5.3.3 Prüfung der Hypothesen im Basismodell _____________________________ 158 5.3.3.1 Beurteilung der Güte der reflektiven Messmodelle _________________ 158 5.3.3.2 Schätzung des Strukturmodells _________________________________ 164 5.3.3.2.1 Gütekriterien zur Beurteilung der Kovarianzanalyse ______________ 165 5.3.3.2.2 Prüfung des Strukturmodells _________________________________ 166 5.3.3.2.3 Mehrgruppenanalyse _______________________________________ 168 5.3.3.3 Prüfung der Hypothesen im Basismodell _________________________ 172 5.3.3.3.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung im Basismodell_______________ 173 5.3.3.3.2 Test auf Mediation im Basismodell____________________________ 174 5.3.4 Prüfung der Hypothesen im erweiterten Modell ________________________ 178 5.3.4.1 Erweiterung des Modells um die Qualitätsunsicherheitsdimensionen ___ 179 5.3.4.1.1 Prüfung der formativen Messmodelle __________________________ 180 5.3.4.1.2 Integration in das Strukturmodell _____________________________ 183 5.3.4.2 Prüfung der Hypothesen im erweiterten Modell ____________________ 184 5.4 Zusammenfassung und Überleitung ___________________________________ 188 6

Diskussion __________________________________________________________ 191 6.1 Kritische Diskussion der empirischen Ergebnisse ________________________ 191 6.2 Beitrag zum wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt _____________________ 193 6.3 Implikationen für die Marketing-Praxis ________________________________ 194 6.4 Einschränkungen der Untersuchung und Ansatzpunkte für weitere Forschung __ 196

7

Fazit und Ausblick ___________________________________________________ 199

Anhang______________________________________________________ 201 Literatur ____________________________________________________ 223

XI

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Beispiele für das Angebot von Dienstleistungen in Selbstbedienung im Handel ............................................................................................................. 2 Abbildung 2: Problemtypen bei der Generierung realtheoretischen Wissens............................ 5 Abbildung 3: Aufbau der Arbeit ................................................................................................ 7 Abbildung 4: Systematisierung von Forschungsströmungen im Dienstleistungsmarketing.... 11 Abbildung 5: Differenzierung der Make or Buy-Entscheidung............................................... 17 Abbildung 6: Vertragsformen in Abhängigkeit von „Buy“, „Make“, „Rent“ und „Let Make“ ....................................................................................................... 18 Abbildung 7: Integrative Faktorkombination........................................................................... 20 Abbildung 8: Abgrenzung der Transaktionsarten .................................................................... 25 Abbildung 9: Funktionenmodell der Institutionen ................................................................... 30 Abbildung 10: Abgrenzung statischer und dynamischer Transaktionskosten von Produktionskosten ............................................................................................ 41 Abbildung 11: Das „informationsökonomische Dreieck“ ....................................................... 44 Abbildung 12: Ganzheitliche Effizienzsteigerung durch Aktivitätsreduzierung ..................... 51 Abbildung 13: Anteil der Kunden mit Umsatz im jeweils anderen Vertriebskanal................. 54 Abbildung 14: Phasen des Dienstleistungsabsatzes als Contract-Exchange............................ 59 Abbildung 15: Übertragung von Verfügungsrechten bei Exchange und Contract-Exchange ........................................................................................... 69 Abbildung 16: Anforderungen und Inhalte eines fungiblen Dienstleistungsvertrags .............. 76 Abbildung 17: Integration des Absatzmittlers in ein Blueprint ............................................... 78 Abbildung 18: Instrumente für das Anbieten eines fungiblen Dienstleistungsvertrags........... 84 Abbildung 19: Blueprint eines Service Encounter am Beispiel Einschreiben ......................... 90 Abbildung 20: Blueprint eines fungiblen Dienstleistungsvertrags am Beispiel Einschreiben ..................................................................................................... 91 Abbildung 21: Einflussfaktoren auf die Leistungsbereitschaft des Anbieterpotenzials .......... 93 Abbildung 22: Kostensituation bei Unsicherheit ..................................................................... 95 Abbildung 23: Auswahl geeigneter Dienstleistungen.............................................................. 97 Abbildung 24: Treiber für Angebotsakzeptanz aus Sicht der NIÖ ........................................ 109 Abbildung 25: Treiber der Ex-Ante-Qualitätsunsicherheit.................................................... 116 Abbildung 26: Treiber der antizipierten Transaktionskosten................................................. 123 Abbildung 27: Zusammenfassung der NIÖ basierten Hypothesen........................................ 125 Abbildung 28: Grundmodell der empirischen Marketingforschung ...................................... 131 Abbildung 29: Korrespondenz von empirischer Forschung und Zweisprachentheorie......... 133 Abbildung 30: Reflektives und formatives Messmodell........................................................ 135 Abbildung 31: Formative Operationalisierung Ex-Ante-Qualitätsunsicherheit..................... 145 Abbildung 32: Alter und Berufstätigkeit im Pretest-Sample ................................................. 152 XIII

Abbildung 33: Ausschnitt Demographie Hauptuntersuchung ............................................... 156 Abbildung 34: Strukturmodell für die Kovarianzanalyse ...................................................... 167 Abbildung 35: Ergebnisse Hypothesentest im Basismodell ................................................. 172 Abbildung 36: Schematische Darstellung multipler Mediation............................................. 175 Abbildung 37: Erweitertes Strukturmodell für die Kovarianzanalyse ................................... 180 Abbildung 38: Ergebnisse der Hypothesenprüfung im Modell Unsicherheit formativ ......... 185

XIV

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Simultanität in der Dienstleistungserstellung in der Literatur ................................ 23 Tabelle 2: Bewertung der Theorien der NIÖ ........................................................................... 28 Tabelle 3: Beispiele für Selbstbedienungstechnologien........................................................... 55 Tabelle 4: Ursachen für Rivalität in der Leistungserstellung................................................... 86 Tabelle 5: Studien zur Nutzung technologiebasierter Selbstbedienung................................. 104 Tabelle 6: Ableitung Versuchsanordnung aus zu manipulierenden Angebotsbestandteilen . 140 Tabelle 7: Operationalisierung Angebotsakzeptanz............................................................... 143 Tabelle 8: Operationalisierung Transaktionskosten............................................................... 144 Tabelle 9: Operationalisierung Ex-Ante-Qualitätsunsicherheit ............................................. 145 Tabelle 10: Operationalisierung wahrgenommene Klarheit der Verfügungsrechte............... 146 Tabelle 11: Operationalisierung Reputation .......................................................................... 147 Tabelle 12: Operationalisierung Rivalität .............................................................................. 148 Tabelle 13: Operationalisierung Prozessevidenz ................................................................... 148 Tabelle 14: Operationalisierung Verfügbarkeit...................................................................... 148 Tabelle 15: Überprüfung der Inhaltsvalidität der Operationalisierungen. ............................. 150 Tabelle 16: Bewertung Fragebogen Pretest ........................................................................... 152 Tabelle 17: Realism Check und Prüfung der Szenariodifferenzen ........................................ 153 Tabelle 18: Deskriptive Statistiken der Items ........................................................................ 159 Tabelle 19: Test auf Normalverteilung. ................................................................................. 162 Tabelle 20: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse............................................ 163 Tabelle 21: Globale Gütemaße der Kovarianzanalyse bei separater Schätzung der Fallgruppen ................................................................................................... 168 Tabelle 22: Unstandardisierte Regressionsgewichte für separate Schätzung der Fallgruppen ................................................................................................... 169 Tabelle 23: Vergleich Fit-Indizes der restringierten Modelle in der Multigruppenanalyse... 170 Tabelle 24: Unstandardisierte Regressionsgewichte Model M3............................................ 171 Tabelle 25: Signifikanz der Pfade ai.j, bj und c’i im Basismodell........................................... 177 Tabelle 26: Mediationstest mittels Sobels Z im Basismodell ................................................ 178 Tabelle 27: Vergleich Gütemaße des um die signifikanten c’i ergänzten Basismodells........ 178 Tabelle 28: Ergebnisse des Signifikanztests in SmartPLS..................................................... 182 Tabelle 29: Ergebnisse Multikollinearitätsanalyse für formative Indikatoren (VIF-Werte).. 183 Tabelle 30: Pfadkoeffizienten im formativen Messmodell .................................................... 183 Tabelle 31: Pfadgewichte im erweiterten Modell .................................................................. 184 Tabelle 32: Signifikanz der Pfade ai.j, bj und c’i erweiterten Modell ..................................... 186 Tabelle 33: Mediationstest mittels Sobels Z im erweiterten Modell ..................................... 187 Tabelle 34: Vergleich Gütemaße des um die signifikanten c’i ergänzten erweiterten Modells............................................................................................ 187 Tabelle 35: Zusammenfassung Ergebnisse Hypothsenprfung ............................................... 189

XV

Abkürzungsverzeichnis AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen AFI Adjusted Goddnes-of-Fit-Index AMOS Analysis of Moment Structures Anm. Anmerkung Aufl. Auflage bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich CFI Comparative Fit Index C.R. Critical Ratio DBW Die Betriebswirtschaft DEV Durchschnittlich erklärte Varianz df degree of freedom d. h. das heißt DPAG Deutsche Post Aktiengesellschaft Ed. Edition et al. et alii etc. et cetera exkl. exklusiv f. folgende ff. fortfolgende ggf. gegebenenfalls GFI Goddnes-of-Fit-Index GfK Gesellschaft für Konsumforschung Hrsg. Herausgeber insbs. insbesondere Klar. Klarheit M. I. Modification Indices NFI Normed Fit Index NIÖ Neue Institutionen Ökonomik n. s. nicht signifikant o. ä. oder ähnliche o. J. ohne Jahrgang o. V. ohne Verfasser PLS Partial Least Square POS Point of Sale Rdnr. Randnummer RMSEA Root-Mean-Squarre-Error of Approximation S. Seite S. E. Standard error T & T Track & Trace TLI Tucker-Lewis-Index u. a. unter anderem u. ä. und ähnliche usw. und so weiter Vgl. Vergleiche VIF Variance Inflation Index wesentl. wesentlich WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium WISU Das Wirtschaftsstudium XVII

ZfB zfbf ZFP

XVIII

Zeitschrift für Betriebswirtschaft Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung Zeitschrift für Forschung und Praxis

„To an economist, a contract is an agreement under which two parties make reciprocal commitments in terms of their behaviour - a bilateral coordination arrangement“ Brousseau & Glachant (2000), S.3

1. Einführung 1.1 Aktueller Kontext und Forschungsfragen In der Praxis zeigt sich seit einigen Jahren zunehmend die Tendenz zu einer Art der Dienstleistungsvermarktung, die als selbstbediente Distribution von Dienstleistungen bezeichnet werden kann. Dabei erfolgt die Transaktion losgelöst von der Produktion der Leistung, was bei einem klassischen Dienstleistungsverständnis normalerweise als Einheit betrachtet wird. In der Ausgestaltung sind die existierenden Ansätze als heterogen anzusehen, wie die folgenden Beispiele zeigen: x Prepaid-Karten für Mobiltelefone können im Einzelhandel (bspw. bei real,-) einfach vom Blisterhaken genommen und an der Kasse bezahlt werden.1 x Marken- bzw. Paketmarkensets verkauft die Deutsche Post als vorausbezahlte und verpackte Beförderungsleistung über diverse Arten von Verkaufsstellen. x LIDL bietet aktionsbezogen etwa den Kauf von Tagesgeldkonten der Volkswagen Bank, Bahntickets und Stromverträge an der Discounterkasse an.2 x Finanzprodukte „aus der Dose“ bietet die Deutsche Bank in ihrer Konzeptfiliale in Berlin an.3 x Der Kauf von Erlebnisgutscheinen, wie sie bspw. Jochen Schweizer herausgibt, berechtigen zur Teilnahme an Veranstaltungen, Events oder anderen Angeboten mit standardisierten Dienstleistungen. Mit ähnlichen Angeboten drängen auch Anbieter wie Smartbox oder Jollydays in den Markt. Weihnachten 2008 wurde ein entsprechendes Gutscheinheft bei LIDL zur Selbstauswahl angeboten, seit 2010 sind sie bei der Mayerschen Buchhandlung und 2011 bei der Drogeriemarktkette dm zu finden.4 x Gutscheine für häuslichen Reinigungsservice, vier Stunden Babysitting, 1,5 Stunden PCInstallation, sowie allgemeine Gärtner- und Handwerksarbeiten bietet u. a. die französische Post in ihren Filialen in Selbstbedienung zum Kauf an.5

1 2 3 4 5

Vgl. Lebensmittel Zeitung (2010), S. 48. Vgl. LIDL (2008a), (2008b) und (2010). Vgl. Keck & Hahn (2006), S. 186. Vgl. Jochen Schweizer (2008); Jollydays (2009); Smartbox (2009). Vgl. LaPoste (2010), o. S. 1

M. Kluckert, Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge, DOI 10.1007/978-3-8349-6896-8_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Die aufgeführten Beispiele zeigen, dass Dienstleistungen im Rahmen eines Prepaid-Konzepts häufig bei einen Absatzmittler6 am Point-of-Sale (POS) verkauft werden. Hierzu werden sie entweder per Handzettel, Flyer oder andere verkaufsfördernde Maßnahmen beworben, oder, wie die Beispiele in Abbildung 1 zeigen, über Trägermedien direkt im Regal oder Display angeboten. Nach dem Kauf kann der Kunde die Leistung dann in einem zweiten Schritt direkt beim Anbieter in Anspruch nehmen oder muss einen Termin für die Leistungserbringung vereinbaren. Der Absatzmittler tritt damit als weitere Marktstufe zwischen Anbieter und Nachfrager und substituiert deren direkten Kontakt in der Absatzphase.

Abbildung 1: Beispiele für das Angebot von Dienstleistungen in Selbstbedienung im Handel7 Quelle: Links: Eigenes Foto (Dezember 2010); Rechts: Lebensmittel Zeitung (2010), S. 48.

Wie die Beispiele Prepaid-Mobilfunkkarten, Tagesgeldkonten und Stromverträge zeigen, lassen sich diese Ansätze häufig in wettbewerbsintensiven und/oder stark gesättigten Märkten mit hohem Standardisierungsgrad der Leistungen beobachten. Dort ist verbesserte Wirtschaftlichkeit häufig nur noch durch konsequente Erschließung von Kostensenkungspotenzialen in der Vermarktung zu erreichen. Auch wenn EU-weit die Dienstleistungsbranchen weiterhin als Wachstumssektor gelten,8 sehen sich etablierte Dienstleistungsunternehmen offenbar in der Situation, neue Wege gehen zu müssen, um weitere Marktanteile zu erschließen.

6

7

8

2

„Absatzmittler sind rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Organe, die im Distrbutionsprozeß absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen.“ Meffert (2000), S. 600. Das linke Bild zeigt ein Display mit Erlebnis-Geschenkboxen von Smartbox im Weihnachtsgeschft einer dmFiliale. Das rechte Bild zeigt Mobilfunk-Prepaidkarten und Karten für Gespärchsguthaben in einem Regal bei real,-. Vgl. für die exemplarische Abbildung weiterer Angebote Anhang 1. Vgl. Schiemann (2008), S. 56 f.

Die Beispiele Jochen Schweizer und Smartbox zeigen eine andere Seite: durch den Gutscheinverkauf können bereits existierende Vertriebswege Dritter genutzt werden; der Anbieter der Dienstleistung muss diese nicht selbst aufbauen. Für beide Fälle entstehen durch die Nutzung alternativer Vertriebswege Möglichkeiten, Kundenkontakte zu erzielen, wobei sich vergleichsweise geringer Vertriebsaufwand mit der Erreichung neuer Zielgruppen verbindet. In der Art ihrer Angebotsgestaltung scheinen heute Dienstleister und Handel auszutesten, was die Kunden ihnen „abkaufen“. Ein wesentliches Merkmal dieser noch jungen Form des Dienstleistungsabsatzes ist, dass der Anbieter bei der Vermarktung seiner Leistung nicht mehr direkt mit seinen Kunden in Kontakt tritt, wie dies bei einer Dienstleistung traditionell der Fall gewesen ist. Diese Funktion übernimmt ein eher passiver Absatzmittler und zu großen Teilen der Kunde selbst. Bei genauer Betrachtung der aufgeführten Beispiele zur selbstbedienten Distribution von Dienstleistungen zeigt sich zudem die Abweichung zur etablierten Perspektive über die Kundenbeteiligung: Üblicherweise spielt der Kunde eine entscheidende Rolle bei der Wertschöpfung bzw. der Dienstleistungserstellung,9 was in der Dienstleistungsliteratur unter den Begriffen Kundenintegration, Co-Production, Co-Creation usw. aus verschiedenen Blickwinkeln diskutiert und als konstitutiv erachtet wird. 10 Dabei werden jedoch die Phasen der Dienstleistungsproduktion fokussiert, die nach dem Absatz folgen. Nach Kenntnis des Autors fand eine wissenschaftliche Betrachtung des beschriebenen, standardisierten und potenziell selbstbedienten stationären Dienstleistungsabsatzes bisher nicht statt. Es wurde lediglich mehr beiläufig festgestellt, dass es ihn gibt.11 Allerdings gehen Autoren bei der Betrachtung ähnlicher Konzepte eher von einem personenbedienten Gutscheinverkauf aus, bei dem der Gutschein während des Verkaufsprozesses individualisiert und spezifiziert wird, wie dies bspw. bei Theater- oder Konzertkarten der Fall ist. Insbesondere die in der Praxis zu beobachtenden hohen Flop-Raten von über 90% bei Produktentwicklungen zeigen die Relevanz eines systematischen Betrachtung der Akzeptanz neuer Angebote.12 Im Rahmen dieser Arbeit soll daher der Versuch unternommen werden, diese Forschungslücke zu schließen. Der Fokus soll dabei auf den Absatz standardisierter Dienstleistungsverträge im stationären Vertrieb gelegt werden und insbesondere die Möglichkeit des selbstbedienten Absatzes betrachtet werden. In den vorstehenden Beispielen übernehmen Nachfrager und Absatzmittler Tätigkeiten während des Absatzes, die üblicherweise dem Dienstleistungsanbieter zugeschrieben werden. Für Anbieter und Nachfrager gehört dazu vor allem die Informationsbereitstellung bzw. suche. Für den Nachfrager setzt sich der aktive Teil über die selbstinitiierte Kontaktaufnahme mit dem Anbieter bis in die Dienstleistungserstellung selbst fort. Voß & Rieder sprechen hier 9 10 11

12

Vgl. Bowen (1986), S. 371. Vgl. ausführlicher Tabelle 5 dieser Arbeit. Vgl. Blümelhuber & Kantsberger (1998), S. 965 ff.; Hilke (1989), S. 24 f.; Levitt (1976); S. 72 f.; Lovelock (1981), S. 6; Scheuch (1982), S. 171. Vgl. Cooper (2010), S. 11 und 21. 3

vom „arbeitenden Kunden“.13 An dieser Stelle stellt sich die Frage, warum der Kunde bereit sein soll, diese zusätzliche Arbeit zu übernehmen und ein solches Angebot zu akzeptieren. Daraus ergibt sich für diese Arbeit zunächst die Fragestellung: Was führt zur Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge durch den Kunden? Diese Fragestellung ist zunächst weiter gefasst, da sie sich auf den generellen Absatz standardisierter Dienstleistungsverträge bezieht, die ihre Leistungserbringung nicht ausschließlich auf die individuellen Nachfragerbedürfnisse ausrichten. Insofern erscheint es interessant, die Treiber für die Akzeptanz eines solchen Angebots über die eigentliche Leistung hinaus zu verstehen, um Angebote zielgerichtet entwickeln zu können. Natürlicherweise geht daher mit dieser Frage eine weitere einher, nämlich die grundsätzliche Überlegung, was der Handel mit standardisierten Dienstleistungsverträgen eigentlich bedeutet, wie er möglich ist und welche Voraussetzungen ein Anbieter dafür schaffen muss. Insofern gilt es, standardisierte Dienstleistungsverträge auch und vor allem für den selbstbedienten Absatz zu konzeptualisieren und die Fragestellung um diese Aspekte zu ergänzen: Wie kann der Handel mit standardisierten Dienstleistungsverträgen gestaltet werden, um die nachfragerseitige Akzeptanz zu erhöhen? Eine besondere Herausforderung wird daher darin liegen, das Konzept „fungibler Dienstleistungsvertrag“ als Spezialfall standardisierter Dienstleistungsverträge zu entwickeln. Dieses Konzept ist die Grundlage für den selbstbedienten Dienstleistungsabsatz. Daher ist die diesbezüglich angestrebte Konzeptualisierung über die Frage nach den Akzeptanztreibern hinaus auch für die Praxis von Belang, da handlungsleitende Rahmenbedingungen für die Implementierung dieses Konzepts herausgearbeitet werden. Die Zielsetzung dieser Arbeit kann in drei, mit den Erkenntniszielen der Marketingwissenschaft korrespondierende, Bereiche gegliedert werden:14 x Erkenntnis: o Theoretische Konzeptualisierung fungibler Dienstleistungsverträge o Deduktive Ableitung und Prüfung von Akzeptanztreibern für das Angebot von Dienstleistungsverträgen in Selbstbedienung15 x Nutzen für eine Zielgruppe (hier insbesondere Anbieter von Dienstleistungen mit Interesse an dieser Distributionsform):

13 14 15

4

Vgl. Voß & Rieder (2006), S. 15. Vgl. zu den Erkenntniszielen der Marketingwissenschaft Franke (2002), S. 49 f. Vgl. zum Verfahren der Deduktion Andritzky (1976), S. 16 ff.

o Identifikation anbieterseitiger Voraussetzungen für das Angebot fungibler Dienstleistungsverträge o Kriterien zur Identifizierung potenziell geeigneter Dienstleistungen x Weitere Ziele: o Schließung der Lücke zwischen formaler Theoriebildung über die Akzeptanz und deren empirischer Prüfung16 unter Beachtung methodologischer17 Gesichtspunkte o Prüfung der Anwendbarkeit der Neuen Institutionenökonomik zur Erklärung von Nachfragerverhalten Das letztgenannte der formulierten Ziele trägt dem im folgenden Kapitel weiter ausgeführten Anspruch Rechnung, in den Überlegungen vorwiegend deduktiv zu arbeiten und an bestehende Theorien anzuknüpfen.

1.2 Vorgehen und Aufbau der Arbeit Zur Generierung realtheoretischen Wissens als Anspruch an eine wissenschaftliche Arbeit gilt es, die Elemente Problem, Empirie und Theorie in ein ausgewogenes und aufeinander abgestimmtes Verhältnis zu bringen.18 Gelingt dies nicht, setzt man sich den Vorwürfen Dataismus, Irrelevanz oder Ideologie aus (vgl. Abbildung 2). Dataismus beschreibt das Generieren von Daten durch theorielose Forschung, dem durch die von etablierten ökonomischen

Mangelnder Wahrheitsgehalt bei fehlender empirischer Prüfung -> Ideologie

Problem

Mangelnder Informationsgehalt bei fehlendem Problembezug -> Irrelevanz

Realtheoretisches Wissen Theorie

Empirie Mangelnder Neuigkeitsgrad bei fehlender theoretischer Fundierung -> Dataismus

Abbildung 2: Problemtypen bei der Generierung realtheoretischen Wissens Quelle: in Anlehnung an Franke (2002), S. 12 und 19 sowie Ullrich (2004), S. 10.

16 17

18

Vgl. Franke (2002), S. 83 ff. Methodologie bezeichnet das methodische Vorgehen, mit dem Wissen erlangt wird und dessen Ergebnisse die Wissenschaft begründen. Vgl. bspw. Franke (2000), S. 11. Vgl. Franke (2002), S. 11 ff. 5

Theorien geleitete Argumentation in dieser Arbeit entgegengewirkt wird. Irrelevanz hingegen entsteht bei Forschung ohne relevante Probleme. Die Relevanz des Forschungsfeldes wurde bereits im ersten Kapitel erläutert. Die Entwicklung oder Anwendung einer Theorie ohne empirische Prüfung führt zu einer Ideologie, weshalb ein Schwerpunkt dieser Arbeit auf der empirischen Prüfung der abzuleitenden Wirkungszusammenhänge liegt. Um die Forschungsfrage beantworten und die formulierte Zielsetzung auch erreichen zu können, gestaltet sich der Aufbau der Arbeit folgendermaßen: Nachdem in den vorangegangenen Abschnitten die Problemstellung und die Forschungsfragen dieser Arbeit umrissen wurde, steht zu Beginn an dieser Stelle ein kurzer Überblick über den Aufbau dieser Arbeit (vgl. Abbildung 3). Im folgenden Kapitel 2 wird das Grundverständnis von dem in der Alltagssprache häufig verwendeten Begriff Dienstleistung aus verschiedenen Blickwinkeln diskutiert und im Anschluss daran ein für diese Arbeit geeignetes und notwendiges Verständnis von Dienstleistungen und verschiedenen damit verbundenen Transaktionsarten entwickelt. Im Anschluss daran werden die vier als Kern der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) anzusehenden Theorien Verfügungsrechtstheorie, Transaktionskostentheorie, Prinzipal-Agenten-Theorie und Informationsökonomik erläutert und auf Basis des zuvor geschaffenen Dienstleistungsverständnisses deren Eignung als theoretische Grundlage dieser Arbeit geprüft. Das dritte Kapitel ist der Konzeptualisierung des selbstbedienten Dienstleistungsabsatzes mit Hilfe fungibler Verträge gewidmet. Zunächst werden dazu grundsätzliche Effizienzüberlegungen angestellt, die als Richtlinie für die Konzeptualisierung dienen. Im zweiten Schritt werden erste Überlegungen zur indirekten und im speziellen selbstbedienten Distribution von Dienstleistungsverträgen diskutiert, um anschließend aus dem vorwiegend im Finanzbereich verwendeten Fungibilitätskonzept heraus Anforderungen für die Entwicklung von standardisierten und potenziell in Selbstbedienung verkaufbaren Dienstleistungsverträgen zu entwickeln. Auf Basis dieser Anforderungen, den theoretischen Grundlagen der NIÖ und dem zuvor entstandenen Dienstleistungsverständnis wird das Konzept fungibler Dienstleistungsverträge entwickelt und vorgestellt. Das vierte Kapitel dieser Arbeit widmet sich der Ableitung von Wirkungszusammenhängen der nachfragerseitigen Akzeptanz. Auf Basis eigener Überlegungen und existierender Studien zu Selbstbedienung im Zusammenhang mit Dienstleistungen werden Treiber für die nachfragerseitige Akzeptanz abgeleitet. Die theoretische Grundlage für die Argumentation und die Bildung von Hypothesen über die die nachfragerseitige Akzeptanz erklärenden Wirkungszusammenhänge liefert dabei erneut die NIÖ.

6

Einführung

Grundlagen 1. Dienstleistungsverständnis 2. Auswahl der theoretischen Basis

Konzeptualisierung 1. Effizienzüberlegungen 2. Indirekte Distribution von Dienstleistungen 3. Fungibilität als Rahmenkonzept 4. Das Konzept fungibler Dienstleistungsverträge

Ableitung von Akzeptanztreibern 1. Voraussetzungen nachfragerseitige Akzeptanz 2. Entwicklung der Forschungshypothesen

Empirische Prüfung 1. Methodenauswahl und Entwicklung des Untersuchungsdesigns 2. Pretesting 3. Empirische Prüfung der Hypothesen

Diskussion

Fazit und Ausblick Abbildung 3: Aufbau der Arbeit

In Kapitel 5 erfolgt nach der Auswahl eines geeigneten methodischen Vorgehens, der Entwicklung des Untersuchungsdesigns und der Operationalisierung der für die Hypothesenprüfung notwendigen theoretischen Konstrukte eine erste Prüfung der Operationalisierungen in einem Pretest. Im Anschluss daran werden die Ergebnisse aus den statistischen Hypothesentests auf Basis der für die Hauptuntersuchung erhobenen Daten dargestellt.

7

Kapitel 6 bewertet kritisch die Forschungsergebnisse und stellt ihre Relevanz für Theorie und Praxis heraus. Den Abschluss bildet ein Fazit mit einem kurzen Ausblick in Kapitel 7.

8

2 Grundlagen In diesem einführenden Kapitel geht es darum, ein Grundverständnis für Dienstleistungen und ihre Besonderheiten, insbesondere im Vergleich zu klassischen Konsumgütern, zu entwickeln (2.1). Die dargestellten Interpretationen und Sichtweisen von Dienstleistungen führen zu der Erkenntnis, dass die anschließend erläuterte NIÖ (2.2) eine geeignete theoretische Argumentationsbasis für diese Arbeit darstellt. Sie ermöglicht es, die eigentlich integrative Dienstleistungserstellung mit dem Dienstleistungsabsatz über Dritte konzeptionell zu verbinden und in einen übergeordneten theoretischen Kontext einzubinden. Aus diesem Grund sind im Grundlagenkapitel ausführliche Erläuterungen zu den Theorien der NIÖ enthalten, die die Argumentationsgrundlage sowohl für die Konzeptualisierung als auch die Ableitung der nachfragerseitigen Akzeptanz bilden.

2.1 Dienstleistungsverständnis im Marketing Definitionen des Dienstleistungsbegriffs sind aus verschiedenen Perspektiven möglich. Ein allgemein anerkanntes Konzept des Dienstleistungsmarketings oder gar einer Dienstleistungsökonomie gibt es allerdings nicht.19 Es existieren20 x enumerative Definitionen, die eine Eingrenzung durch Aufzählung versuchen, x die Sicht der amtlichen Statistik, die im tertiären Sektor mehr oder weniger zusammenfasst, was in den anderen beiden Wirtschaftssektoren nicht enthalten ist und x die wissenschaftliche Vorgehensweise, die auf Basis konstitutiver Merkmale eine Abgrenzung von Dienstleistungen versucht. Einen Überblick über die Vielzahl von Typisierungsansätzen nach unterschiedlichen Kriterien bietet Scheuch.21 Um ein für diese Arbeit geeignetes Verständnis von Dienstleistung zu erlangen, geben die folgenden Abschnitte einen Überblick über eher Marketing-orientierte Betrachtungen von Dienstleistungen.22 In Anlehnung an die von Ullrich verwendete und auf Sheth, Gardener & Garrett basierende23 Systematisierung von für das Dienstleistungsmarketing relevanten Forschungsströmungen lassen sich die Ansätze anhand von zwei Achsen zunächst grob einordnen: eine Achse bildet die Pole „ökonomisch – nicht-ökonomisch“ ab, die andere „empirisch-induktiv – theoretisch-deduktiv.“ Unter ökonomisch fallen dabei Ansätze, deren theoretisches Fundament in ökonomisch basierten Theorien zu finden ist, unter nicht19

20 21 22 23

Vgl. für die Diskussion über Gemeinsamkeiten und Unterschiede der aktuellen Ansätze im Dienstleistungsmarketing Haase, Chatrath & Saab (2008); Kleinaltenkamp & Haase (2008) sowie die Beiträge im Journal of the Academy of Marketing Science, 2008, 38 (3). Für einen Ansatz zur theoretischen Fundierung der Dienstleistungsökonomie in der deutschsprachigen Literatur vgl. Corsten & Gössinger (2005). Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 29. Vgl. Scheuch (1982), Kapitel 1. Eine kritische Betrachtung der existierenden Definitionsversuche findet sich bei Haase (2005) oder Rosada (1990), S. 16 ff. Vgl. Ullrich (2004), S. 29.; Sheth, Gardener & Garret (1988), S. 19 ff. 9

M. Kluckert, Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge, DOI 10.1007/978-3-8349-6896-8_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

ökonomisch alle übrigen Bereiche. Empirisch-induktive Ansätze leiten aus Beobachtungen Erklärungen ab, während theoretisch-deduktive Ansätze aus einem (bereits vorhandenen) theoretischen Kontext vom Allgemeinen auf das Spezielle schließen.24 In dieser Systematik sind in Abbildung 4 ausgewählte theoretische Strömungen eingeordnet, die einen engen Bezug zum Marketing aufweisen und Hinweise auf die Charakteristika von Dienstleistungen und deren Produktion liefern. Die hier vorgestellten Ansätze betrachten Marketing dabei nicht als Steuerung von Transaktionen, sondern ganzheitlich als Interaktionen. Bagozzi erweiterte bereits in den siebziger Jahren den Blick auf den Einfluss von Umfeld, Situation und Zeit auf einen Austauschprozess: „Exchange is represented as a dynamic social process functioning under economic and psychological constraints.”25 Zur Verdeutlichung sind in Abbildung 4 auch verhaltenswissenschaftliche Ansätze aufgeführt, denen aber kein erläuternder Abschnitt gewidmet ist. Verhaltenswissenschaft befasst sich per definitionem nicht in erster Linie mit Produktions- oder Marketingproblemen an sich, sondern liefert vorwiegend Hinweise auf Verhalten, Entscheiden und Handeln in bestimmten Kontexten.26 Dabei findet in vielen Bereichen, bspw. Marketing, Organisation oder Personal, eine Vermischung ökonomischer und psychologischer Argumentationen und Denkansätze statt, was eine eindeutige Abgrenzung erschwert.27 Insbesondere die NIÖ nähert sich, wie Kapitel 2.2 zeigt, gedanklich verhaltens- und sozialwissenschaftlichen Erkenntnissen an.28 Evanschitzky bietet diesbezüglich eine Übersicht über verschiedene Systematisierungs-, Klassifizierungs- und Typisierungsansätze,29 die in dieser bewusst an ökonomischen Ansätzen orientierten Arbeit jedoch nicht weiter vertieft werden. Ebenso wie die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze sollen die Ansätze zu industriellen Dienstleistungen hier nicht weiter verfolgt werden, da die Forschungsfrage vornehmlich auf Dienstleistungen für Endkunden und die Business-to-Consumer-Beziehung zielt. Die unter industriellen Dienstleistungen summierten Ansätze konzentrieren sich auf den Business-toBusiness-Bereich und dort insbesondere auf investive Dienstleistungen und Geschäftsbeziehungen.30 Zum anderen umfasst dieser Dienstleistungsbegriff auch sekundäre Dienstleistungen, bspw. Kundendienst, und erstreckt sich bis zum Performance Contracting,31 weshalb er in dieser Arbeit keine Relevanz besitzt.

24 25

26 27

28 29 30 31

10

Vgl. Franke (2002); S. 20 f.; Ullrich (2004), S. 28 f. Bagozzi (1978), S. 537; vgl. Bagozzi (1974) für die endogenen und exogenen Einflussfaktoren auf den Austauschprozess und Bagozzi (1975) für unterschiedliche Austauschprozess-Typen. Vgl. Luthard (2003), S. 70; Nerdinger (1994), S. 53 f. Vgl. zur Abgrenzung der (Wirtschafts-)Psychologie von anderen Disziplinen Wiswede (2000), S. 16 ff. Vgl. Luthard (2003), S. 73. Vgl. Evanschitzky (2003), S. 13 ff. Vgl. Ullrich (2004), S. 37 f. Performance Contracting bedeutet, dass ein Unternehmen bei einem Anbieter nicht mehr ein Produkt oder eine Dienstleistung erwirbt, sondern die ganzheitliche Bereitstellung einer Leistung „mietet“ (bspw. Betrieb eines Lagers). Vgl. bspw. Kleikamp (2002).

= Ansätze basierend auf der NIÖ

nichtökonomisch Nordic School Managerial School

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Service Dominant Logic

Ansätze zu „industriellen“ Dienstleistungen

Produktionswirtschaftliche Ansätze

Konzept der Kundenintegration Verfügungsrechtstheorie

ökonomisch empirischinduktiv

theoretischdeduktiv

Abbildung 4: Systematisierung von Forschungsströmungen im Dienstleistungsmarketing Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ullrich (2004), S. 29.

Wie sich in den Ausführungen in den folgenden Abschnitten zeigt, ist die Trennung der verschiedenen Forschungsströmungen nicht eindeutig und überschneidungsfrei. Vielmehr existieren Parallelen und gegenseitige Einflüsse. Ziel ist daher auch nicht eine eindeutige Abgrenzung, sondern eher eine einen Überblick schaffende Darstellung der unterschiedlichen Schwerpunkte und Kernaussagen der Forschungsströmungen zum Dienstleistungsverständnis mit dem Fokus auf ökonomisch orientierte Ansätze. Unter der Überschrift empirisch-induktive Ansätze sollen nun zunächst zusammenfassend Managerial School, Nordic School, Service Dominant Logic und produktionswirtschaftliche Ansätze vorgestellt werden. Die Leistungslehre und der verfügungsrechtstheoretische Ansatz werden, da sie auf dem Fundament der NIÖ gründen, in der Gruppe der theoretischdeduktiven Ansätze vorgestellt.32

2.2.1 Emprisch-induktive Ansätze Ziel und gleichzeitig Ursprung der Managerial School war, abstrakte Theorien in praxisnahe und leicht umsetzbare Prinzipien bzw. Tools zu überführen.33 Dazu gehören unter anderem das Product-Lifecycle-Konzept,34 die Forschung zur Gestaltung des Service Encounter,35 der „Service as Theater“-Ansatz,36 das GAP-Modell37 oder auch das Blueprinting.38 Teil der Dis32

33 34 35 36

Die theoretische Fundierung der Leistungslehre ist in der Literatur nicht unumstritten. Vgl. hierzu Saab (2008), S. 224 ff. und die dort zitierte Literatur. Vgl, Sheth, Gardener & Garret (1988), S. 96. Vgl. bspw. Levitt (1965), für eine Anwendung bspw. Meffert (2000), S. 338 ff. Vgl. bspw. Bitner, Booms & Tetreault (1990) oder Czepiel (1990). Vgl. bspw. Grove, Fisk & John (2000). 11

kussion der Managerial School war ebenfalls bereits früh die Standardisierbarkeit von Dienstleistungen durch Einsatz von „hard, soft, and hybrid technologies.“39 Besondere Prominenz haben jedoch die von McCarthy eingeführten, simultan zu betrachtenden 4P (Product, Price, Promotion, Place) des Marketing-Mix erfahren,40 die später für Dienstleistungen um drei weitere P (Process Management, Physical Facilities, Personell) auf die 7P des Dienstleistungsmarketing erweitert wurden.41 Die in der Managerial School am häufigsten genannten Dienstleistungscharakteristika sind Intangibilität, Untrennbarkeit von Produktion und Konsum, Heterogenität und Flüchtigkeit der Leistung.42 Levitt nennt dabei Intangibilität als Hauptproblem der Dienstleistungsvermarktung, da Kunden zunächst nur Leistungsversprechen angeboten werden können.43 Eine klare Unterscheidung zwischen Dienstleistung und Konsumgütern gibt die Managerial School nicht. Vielmehr ordnet sie Dienstleistungen und Produkte nach dem relativen Beitrag physischer und intangibler Elemente des zu erstellenden Gutes auf einem Kontinuum.44 Die Nordic School geht zurück auf die skandinavischen Professoren Evert Gummerson, Christian Grönroos und Bo Edvardsson und hat als gedankliches Fundament erheblichen Einfluss auf die amerikanische Marketingwissenschaft.45 Sie definiert Dienstleistungen als „process consisting of a series of more or less intangible acitivities that normally, but not necessarily always, take place in interactions between the customer and the service employees and/or physical resources or goods and/or systems of the service provider, which are provided as solutions for the customer`s problems.”46 Damit betrachtet sie Dienstleistungen als interaktiven, nutzenstiftenden Problemlösungsprozess und argumentiert sehr stark aus Kundenperspektive: „the consumer himself takes part in the production process and, consequently, has an impact on what he gets in return.“47 Die Entwicklung einer neuen Dienstleistung soll sich aus diesem Grund ganzheitlich an Kundenbedürfnissen und -vorstellungen orientieren und dabei die Kundenbeziehung („Customer Relation“) in den Vordergrund stellen.48 Ähnlich der Managerial School nennt die Nordic School für Dienstleistungen die Merkmale Intangibilität, Simultanität von Produktion und Konsum und Kundenbeteiligung.49 Sie unter37 38 39

40 41 42 43 44 45

46 47 48 49

12

Vgl. Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), sowie ausführlich Zeithaml & Bitner (2003). Vgl. Shostack (1982); Vgl. zur Entwicklung Fließ & Kleinaltenkamp (2004), S. 396 f. Levitt (1976), S. 66; Beispiele für „hard technologies“: Polaroid-Fotografie, automatische Autwaschanlage; für „soft technologies“: die Systeme von Fast-Food-Restaurants, standardisierte Pauschalreisen; für „hybrid technologies“: als Kombination von „hard and soft technologies“, bspw. computergestützte Routenoptimierung Vgl. McCarthy (1960); Sheth, Gardener & Garret (1988), S. 97 ff. Vgl. Booms & Bitner (1981). Vgl. Ullrich (2004), S. 29. Vgl. Levitt (1982). Vgl. Lovelock & Wirtz (2007), S. 18. Vgl. Zeithaml & Bitner (2003), S. 8; Für eine umfassende Darstellung vgl. Grönroos (2007) und Gummesson (2002). Vgl. Grönroos (2000), S. 46. Vgl. Grönroos (1982), S. 38 f. Vgl. Edvardsson (1989), S. 33 f.; Grönroos (2006), S. 319 ff. Vgl. Ullrich (2004), S. 31; vgl. auch Lovelock & Gummesson (2004), S. 23 sowie S. 25 ff., die die Allgemeingültigkeit dieser Merkmale hinterfragen.

scheidet Sachgüter und Dienstleistungen, indem sie nicht interaktiv erstellte Sachgüter („closed process“) interaktiv erstellten Dienstleistungen („service process“) gegenüberstellt. Sachgüter werden in einer kurzen Transaktion verkauft, bei Dienstleistungen hingegen entwickelt sich während des Absatz- und Erstellungsprozesses eine hinsichtlich Dauer und Intensität mehr oder weniger ausgeprägte Kundenbeziehung.50 In dieser Sichtweise entsteht erst durch die Nutzung eines fertigen Sachguts als Ressource in einem Problemlösungsprozess oder durch die Co-Produktion im Dienstleistungserstellungsprozess der eigentliche Wert eines Gutes. Bevor dieser Prozess stattfindet, existiert „only potential value.“51 Aus diesem Grund genügen die traditionellen 4P des Marketings nicht für ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing, vielmehr geht es um einen ganzheitlichen, Marketing-getriebenen und auf den Aufbau einer positiven Kundenbeziehung ausgerichteten Managementansatz.52 Nur so könne es gelingen, die dem Kunden gegebenen Leistungsversprechen einzuhalten. Die Nordic School betrachtet Dienstleistungsqualität als Güte des subjektiven Erwartungsund Wahrnehmungsfit des Nachfragers.53 Eine besondere Rolle kommt dabei den Mitarbeitern zu, insbesondere wenn sie in direktem Kundenkontakt stehen. Sie tragen an jeder Position als „Part-time-Marketers“ Mitverantwortung für die Qualitätswahrnehmung.54 In Abgrenzung zur im Folgenden dargestellten Service Dominant Logic sieht sich die Nordic School in der Weiterentwicklung nun akzentuiert als Customer Dominant Logic. Dies bedeutet, dass nicht der Nachfrager sich an der Dienstleistungserstellung beteiligt, sondern „involving the service provider in the customer’s life“ 55 die Maxime ist. Dabei geht es um eine dem Nachfrager Nutzen generierende Wertschöpfung durch Dienstleistungen und Sachgüter. Dieser Nutzen soll dem Nachfrager vor, während und nach der Leistung und auch darüber hinaus erfahrbar sein, ihm ein positives Erlebnis als „service experience“ ermöglichen, die sich in sein tägliches Leben einfügt und eine langfristige Beziehung zum Anbieter begründet.56 In der aktuellen Diskussion der Dienstleistungsliteratur steht derzeit die Service Dominant Logic besonders im Fokus.57 Vargo & Lusch postulieren unter dem Begriff Service Dominant Logic, dass eigentlich keine Konsumgüter oder Dienstleistungen im klassischen Sinne getauscht werden, sondern ausschließlich „service“ (im Sinne von Dienst).58 Unter „service“ verstehen sie die Nutzen-stiftende Anwendung von „operant resources“ (Kernkompetenzen im Sinne von Fähigkeiten, Fertigkeiten, Wissen, Kapazität und Zeit). In autonomen oder in-

50 51 52 53 54 55 56 57

58

Vgl. Grönroos (2000), S. 53 ff. Vgl. Grönroos (2006), S. 323 und S. 327 ff. Vgl. Gummesson (2002); Grönroos (1989), S. 55; Grönroos (1990), S. 4. Vgl. Edvardsson (1997), S. 32. Vgl. Gummesson (2002), S. 61 ff. Heinonen et al. (2009), S. 210. Vgl. Grönroos (2008), S. 273; Heinonen et al. (2009), S: 209 ff. Vgl. die Diskussion in Journal of the Academy of Marketing Science, 2008, 38 (3); Moeller (2008b) und die in Vargo & Lusch (2008a), S. 1 genannten Quellen. Vgl. Vargo & Lusch (2004a) und (2004b). 13

teraktiven Prozessen werden diese zu einem tangiblen oder intangiblen „service“, der eine mögliche Grundlage für die individuelle Wertschöpfung bietet. Die Service Dominant Logic setzt einen Schwerpunkt auf das Value in Use-Konzept,59 welches die relationale Sicht von Produktion und Konsum bedingt. Der eigentliche Nutzen eines Services entfaltet sich in dieser Sichtweise erst durch die Nutzung des Nachfragers. Unternehmen können daher nur Angebote machen, die erst durch die Nutzung des Nachfragers wertschöpfend werden. Die Autoren gehen daher davon aus, dass „service“ auch das eigentliche Austauschobjekt in Transaktionen ist.60 Inhaltlich weißt die Service Dominant Logic einen engen Bezug zur interaktionistischen Sichtweise der Nordic School auf,61 nimmt jedoch nicht deren Nachfrager-zentrierte Perspektive ein. Vielmehr versucht sie in abstrakter Weise die Entstehung, den Nutzen und die Nutzung von „service“-Angeboten zu erläutern - unabhängig davon, ob diese als Dienstleistung oder Sachgut angeboten werden. Folgerichtig wäre die Abkehr von der im Marketing vorherrschenden, absatzgetriebenen Goods Dominant Logic notwendig. Dabei betrachten die Autoren ihren Ansatz nicht als fertige Theorie, sondern vielmehr als „open source evolution“, die in der weiteren Diskussion auszuarbeiten sei.62 Den derzeitigen Status der Diskussion fasst sie in zehn fundamentalen Annahmen zusammen, die den Kern des Ansatzes bilden.63 Auch die Sichtweise von Märkten ändert sich in diesem Zusammenhang: Märkte bieten den Raum für Austausch, Lernen und soziale Interaktion zwischen Anbietern und Nachfragern, was wiederum zu Transaktionen, Effizienzsteigerung und Wertschöpfung führt.64 Der Fokus liegt somit auf der wechselseitigen Nutzensteigerung durch Interaktion, bei der der Kunde nicht nur Wertschöpfung durch die Nutzung des angebotenen „service“ betreibt, sondern gleichzeitig durch seine Beteiligung „das Leistungspotenzial des Anbieters mit gestaltet.“65 Haase, Chatrath & Saab kritisieren die mangelnde ökonomische Fundierung der Service Dominant Logic, sehen jedoch in der Fokussierung auf den Nutzen stiftenden, integrativen Erstellungsprozess eine Gemeinsamkeit mit der im Zusammenhang mit der NIÖ zu betrachtenden Leistungslehre.66 Der normative Ansatz der Service Dominant Logic fordert von An-

59

60 61 62 63

64 65 66

14

Das „value in use“-Konzept besagt, dass der Wert eines Produktes durch seinen Wertschöpfungsbeitrag in seiner Nutzung oder Verwendung liegt und individuell bewertet wird. „Value in Use“ ist zu unterscheiden vom „Value in Exchange“-Konzept, welches davon ausgeht, dass der Wert eines fertigen Produkts bestimmt wird durch einen Nettowert, der sich aus seinem Ertrag in der weiteren Verwendung abzüglich der Kosten für die Beschaffung berechnet. Die Kosten der Beschaffung sind wiederum vom monetären Marktpreis zu unterscheiden. Vgl. hierzu Gadd (1989), S. 13 f.; Kleinaltenkamp, Bach & Griese (2009), S. 45 f.; Moeller (2008b), S. 205 f.; Vargo (2008), S. 213; Vargo & Lusch (2008b), S. 30 f. sowie die bei Grönross (2008), S. 273, zitierte Literatur und die historische Ableitung bei Vargo, Maglio & Akaka (2008). Vgl. Vargo & Lusch (2008b), S. 26. Vgl. Grönroos (2006). Vgl. Vargo & Lusch (2008a), S. 1; Vargo (2008), S. 211. Vgl. Vargo & Lusch (2008a), S. 6 ff., wobei sich Vargo & Lusch bemühen, auch mit den verwendeten Begriffen die Goods Dominant Logic zu verlassen. Vgl. Vargo (2008), S. 212 f.; Saab (2008), S. 222, fasst diese fundamentalen Annahmen überblicksartig zusammen. Vgl. Vargo & Lusch (2004), S. 13; Vargo, Lusch & Malter (2006), S. 267. Vgl. Kleinaltenkamp, Bach & Griese (2009), S. 50 f. Vgl. Haase, Chatrath & Saab (2008), S. 28 ff.; Saab (2008), S. 223 ff.

bietern, eine dauerhafte relationale Verbindung zu Nachfragern einzugehen, und vernachlässigt damit die Situation einer Einzeltransaktion.67 Der produktionswirtschaftliche Ansatz setzt an dem von Gutenberg entwickelten Produktionsfaktorensystem an. 68 Neben den internen Produktionsfaktoren sind für die Dienstleistungsproduktion ausdrücklich externe Faktoren in Planung und Produktion zu berücksichtigen.69 Dem „Vorhandensein eines synchronen Kontaktes und dem Involviert-sein des Nachfragers in den Produktionsprozess“ 70 wird entscheidende Bedeutung beigemessen. Wichtig ist dabei die Integration externer Faktoren (Person des Nachfragers, sachliche Objekte, Rechte, Nominalgüter, Informationen, Tiere oder Pflanzen) in den Produktionsprozess.71 Ein solcher liegt vor, wenn er dem Anbieter vom Nachfrager für einen konkreten Leistungserstellungsprozess zur Verfügung gestellt wird, nicht der autonomen Disposition des Anbieters unterliegt und von ihm mit internen Faktoren kombiniert oder in den Leistungserstellungsprozess integriert wird.72 Der produktionswirtschaftliche Ansatz trennt die Herstellung der Leistungsbereitschaft (Leistungspotenzial), die Endkombination (Leistungserstellung), in der die eigentliche Dienstleistungserstellung unter Einbeziehung der externen Faktoren erfolgt, und das Leistungsergebnis.73 Allerdings gibt es keine eindeutige Definition von Dienstleistung, vielmehr werden die Produktionsprozesse anhand des Einsatzes externer Faktoren unterschieden. Die produktionswirtschaftlichen Ansätze erreichen eine detaillierte Analyseebene und schaffen ein Dienstleistungsverständnis aus Anbietersicht. Dabei vernachlässigen sie die übergreifende Marketingperspektive und die Nachfragersicht zu Gunsten technischfunktionaler Analysen.74 Im Vergleich zur Service Dominant Logic und noch stärker verglichen mit der Customer Dominant Logic und der Nordic School stellen produktionswirtschaftliche Ansätze das anbietende Unternehmen in den Mittelpunkt der Betrachtung, während sich die Managerial School eher auf technisch-funktionale Zusammenhänge fokussiert, aber nur einen unzureichenden theoretischen Gesamtzusammenhang liefert.75

2.1.2 Theoretisch-deduktive Ansätze Die im Folgenden vorgestellten theoretisch-deduktiven Ansätze stützen sich auf die Theorien der NIÖ. Diese führt die Gedanken der klassischen Mikroökonomik mit realitätsnahen An-

67 68 69

70 71 72 73 74 75

Vgl. Kleinaltenkamp, Bach & Griese (2009), S. 55. Vgl. Gutenberg (1983). Vgl. Corsten (1985), S. 68 sowie S. 126 ff.; Maleri (1997), S. 258; Reckenfelderbäumer (2002), S. 224 ff. Allerdings sind externe Faktoren nicht einheitlich definiert, vgl. daher ausführlich zu verschiedenen Sichtweisen Schnittka (1998), Kapitel 2.2.2.3. Berekoven (1983), S. 9. Vgl. Corsten (1985), S. 128 f.; Kleinaltenkamp (2005), S. 55 f. Vgl. Frietzsche & Maleri (2006), S. 200 ff.; Kleinaltenkamp & Haase (1999), S. 168. Vgl. Maleri (1997), S. 182 ff.; Meyer (1991), S. 197. Vgl. Ullrich (2004), S. 46; Vargo (2008), S: 213 f. Vgl. Ullrich (2004), S. 44. 15

nahmen fort. Insbesondere verabschiedet sie sich von den Annahmen vollkommener Rationalität und Information sowie kostenloser Nutzung des Marktes und gesteht den Entscheidungssubjekten opportunistisches Verhalten zu:76 „Transaktionskosten, Verfügungsrechte und Vertragsbeziehungen sind die Grundthemen der Literatur der NIÖ.“77 Im Gegensatz zu den bisher vorgestellten Ansätzen hat sie damit ein anerkanntes ökonomisches Fundament, aus dem sie ihre Thesen ableiten kann. Der im Folgenden zuerst erläuterte verfügungsrechtliche Ansatz konzentriert sich zur eindeutigen Differenzierung von Dienstleistungen auf das Fundament der NIÖ und grenzt verschiedene Leistungsarten eindeutig voneinander ab. Der Ansatz der Leistungslehre wurde trotz seiner inhaltlichen Nähe zu produktionswirtschaftlichen Ansätzen der NIÖ zugeordnet, da sich seine Argumentation wesentlich auf die Gedanken und die Literatur der NIÖ, insbesondere die Verfügungsrechtstheorie, stützt. Er bietet somit das Integrationspotenzial, Produktionstheorie und ökonomische Theorie argumentativ miteinander zu verbinden. Aufgrund der Relevanz der Verfügungsrechtstheorie für das Verständnis der beiden Ansätze sei ihr Grundgedanke im Vorgriff auf Kapitel 2.1.2.1 bereits an dieser Stelle kurz skizziert. Die Verfügungsrechtstheorie unterscheidet vier Rechte, die bei vollständiger Konzentration auf eine Person Eigentum definieren. Sind diese Rechte auf mehrere Personen verdünnt, bestimmen sie die Handlungsmöglichkeiten jeder einzelnen Person. Diese Rechte sind:78 x das Recht, ein Gut zu nutzen (ius usus), x das Recht, ein Gut zu verändern (ius abusus), x das Recht, sich den Ertrag eines Gutes anzueignen (ius usus fructus) und x das Recht, die drei vorstehend aufgeführten Rechte zu übertragen (ius successionis). Im Rahmen von Austauschprozessen können diese Rechte zwischen Anbieter und Nachfrager übertragen werden. Aus Sicht der Verfügungsrechtstheorie sind daher nicht nur die physischen Eigenschaften oder die Beschaffenheit eines Gutes relevant. Vielmehr sind die an diesem Gut bestehenden Verfügungsrechte für dessen Wert, Austauschrelation und Nutzungsintensität ausschlaggebend, da sie definieren, wer das Gut nutzen oder Nutzungs- bzw. Eigentumsrechte daran weitergeben darf.79 Zusammengefasst definieren Verfügungsrechte, welcher Akteur mit bzw. an welchen Gütern welche Handlungen vollziehen darf. Sie beeinflussen dadurch den eigentlichen ökonomischen Wert eines Gutes.

76 77 78 79

16

Vgl. Richter & Furubotn (2003), Kapitel I.1. Richter & Furubton (2003), S. 39. Vgl. Furubotn & Pejovich (1972), S. 1139; Haase (2000), S. 59 ff.; Ulrich (2004), S. 106 ff. Vgl. Kleinaltenkamp (2005), S. 59 ff.; Tietzel (1981), S. 210.

2.1.2.1 Verfügungsrechtstheoretischer Ansatz Ullrich nutzt die Verfügungsrechtstheorie für eine Abgrenzung des Begriffs Dienstleistung aus ökonomischer Perspektive: „Dienstleistungen sind Transaktionen, in denen ex ante in Vertragsverhältnissen der Prozess der Leistungsabgabe in Form der befristeten Übertragung von Verfügungsrechten (ius abusus, ius usus, ius usus fructus) an Kapitalgütern in fremdem Eigentum vereinbart wird,“80 wobei auch während und nach dem Leistungserstellungsprozess kein vollständiger Eigentumsübergang stattfindet. Er sieht dabei bis dato für Definitionen eingesetzte Merkmale von Dienstleistungen wie bspw. Integrativität nicht als konstitutiv, sondern als Folge der Ableitung aus ökonomischer Sicht. Vereinfachend zusammengefasst entstehen Dienstleistungen daher als Ergebnis einer ökonomischen Make-or-Buy-Entscheidung: „Services can be obtained by (1) buying the services, or (2a) owning or (2b) renting the unique resource for self-service.“81 Diese Entscheidung hängt nach Alchian & Woodward von der Möglichkeit ab, die Ressource zu kontrollieren bzw. Missbrauch durch Dritte zu erkennen und zu verhindern. Somit könnte eine ökonomische Kalkulation auf Basis eines aus Produktions- und Transaktionskosten ermittelten Nettonutzens erfolgen. Aus ökonomischer Perspektive sollte die Entscheidung mit dem höchsten resultierenden Ertrag getroffen werden.82 Anhand der Zuordnung der Verfügungsrechte lassen sich Make or Buy-Entscheidungen differenzieren (vgl. Abbildung 5): Fall 1 beschreibt die Situation eines selbstständig und autark arbeitenden Programmierers: er ist Eigentümer seines Wissens, seines Laptops und programmiert eine App für sein neues iPhone, um künftig stets aktuelle Börsendaten verfügbar zu haben und für seinen eigenen Börsenhandel zu nutzen. In diesem Fall sind alle Verfügungsrechte bei ihm konzentriert (ius usus, ius abusus, ius usus fructus und ius successionis).

Akteure führen Aktivitäten selber durch (residuale Kontrollrechte, ius successionis und ius usus, ius abusus, ius usus fructus) Akteure lassen Aktivitäten durchführen (ius usus, ius abusus, ius usus fructus)

Akteure sind Eigentümer und Nutzer von Ressouren (residuale Kontrollrechte und ius successionis)

Akteure sind keine Eigentümer aber Nutzer von Ressouren (ius usus, ius usus fructus)

Fall1:

Fall3:

Buy und Make

Rent und Make

Fall2:

Fall4:

Buy und Let make

Rent und Let make

Abbildung 5: Differenzierung der Make or Buy-Entscheidung Quelle: Ullrich (2004), S. 173.

80 81 82

Ullrich (2004), S. 188. Alchian & Woodward (1988), S. 68; Vgl. auch Alchian & Demsetz (1972), S. 786. Vgl. Barzel (1997), Kapitel 3. 17

In Fall 2 stellt der Programmierer andere Programmierer ein und lässt sie auf seinem Laptop nach seinen Vorgaben die App programmieren. Er überträgt befristet das Recht zur Nutzung des Laptops und die Erstellung bzw. Veränderung des vorhandenen Programmcodes auf die Angestellten (ius usus, ius abusus), die übrigen Rechte behält er sich vor. Gleichzeitig erwirbt er mit dem Abschluss des Arbeitsvertrags das befristete Recht, das Humankapital der Programmierer für sich einzusetzen und die daraus resultierenden Erträge zu verwenden (ius usus, ius abusus, ius usus fructus, ius successionis an den Erträgen). In den Fällen 3 und 4 hingegen ist der Akteur nicht mehr Eigentümer der Ressource, sondern erwirbt vorübergehende Nutzungsrechte an Ressourcen, um seine Aktivitäten durchführen zu können. In Fall 3 nutzt der Programmierer einen geliehenen Laptop. Dafür wurden ihm von einem Dritten vorübergehend die Nutzungsrechte an dem Laptop übertragen (ius usus), gleichzeitig behält er das Recht, die aufgrund seiner Programmierung entstandenen Erträge zu nutzen (ius usus fructus). Die Verfügungsrechte an seinen eigenen Ressourcen bleiben unangetastet. Fall 4: Der Programmierer entscheidet sich, den geliehenen Laptop von bei ihm angestellten Programmieren bedienen zu lassen. Damit überträgt er, wie in Fall 2, befristet die Nutzungsund Veränderungsrechte (ius usus, ius abusus) an die Arbeiter. Zusätzlich setzt er wiederum das Humankapital der Programmierer für sich ein und behält das Recht, die daraus resultierenden Erträge zu verwenden (ius usus, ius abusus, ius usus fructus, ius successionis). Vertragsform In der Transaktion übertragene Verfügungsrechte Ressourcen (nicht-menschliche physische und immaterielle Kapitalgüter)

Kaufvertrag Anbieter: erhält ius successionis an Geld (Kaufpreis) Nachfrager: erhält unbefristet ius successionis an Ressourcen

Miet-, Leasing-, Pachtvertrag Anbieter: erhält ius successionis an Geld (Miete, Leasing, Pacht) Nachfrager: erhält befristet ius usus, ius usus fructus, ius abusus an Ressourcen im Prozess

Buy

Rent

Aktivitäten durch Humankapital

Make

Let Make

In der Transaktion übertragene Verfügungsrechte

Anbieter: erhält ius successionis an Geld (Lohn, Gehalt) und ius abusus an Ressourcen im Prozess Nachfrager: erhält unbefristet ius usus am Humankapital im Prozess

Vertragsform

Arbeitsvertrag

Anbieter: erhält ius successionis an Geld (Honorar) Nachfrager: erhält befristet ius usus am Humankapital im Prozess

Dienst-, Werkvertrag

Abbildung 6: Vertragsformen in Abhängigkeit von „Buy“, „Make“, „Rent“ und „Let Make“ 83 Quelle: Ullrich (2004), S. 175.

Ergänzend ist zu erwähnen, dass die jeweiligen Angestellten jeweils mit Geld oder anderen Gütern für ihre Leistung entlohnt werden (ius successionis). Aus dieser Differenzierung von Make-or-Buy-Entscheidungen heraus lassen sich nun unterschiedliche Vertragstypen ableiten, 83

18

Vgl. zur Erläuterung der einzelnen Vertragsformen Vorbrugg & Berrar (1998), Abschnitte 2 und 3; einen ähnlichen Ansatz bietet die Service Science unter der Bezeichnung Access Rights. Vgl. hierzu Spohrer et al. (2008), S. 6 f.

die sich anhand der jeweils übertragenen Verfügungsrechte und anhand der Dauer der Übertragung unterscheiden (vgl. Abbildung 6). Unter Dienstleistung können dabei die Fälle „Rent“, „Make“ und „Let Make“ gefasst werden. Die Verfügungsrechte werden jeweils zeitlich begrenzt übertragen, das Eigentum der Ressourcen (ius successionis) bleibt beim ursprünglichen Eigentümer. Im Fall „Buy“ wird das Eigentum an der Ressource vollständig übertragen. Einen dem von Ullrich ähnelnden Ansatz schlagen Lovelock & Gummesson mit dem Rental Access Paradigm vor:84 Sie unterscheiden Transaktionen, die den Übergang von Eigentum beinhalten, von solchen, bei denen dies nicht der Fall ist. Dabei kommen sie zu einer ähnlichen Differenzierung, jedoch ohne die Trennschärfe und theoretische Fundierung des verfügungsrechtlichen Ansatzes zu erreichen.85 Judd trennt bereits 1964, ebenfalls ohne die theoretische Ableitung, Sachgüter anhand der Eigentumsverhältnisse in drei Dienstleistungsarten:86 x Rented Services Goods: bezeichnet das Recht, ein Gut zu nutzen (entspricht in etwa „Rent“). x Owned Goods Services: beinhaltet die individuelle Produktion eines Gutes oder Reparaturen an vorhandenen Gütern (entspricht in etwa „Let Make“). x Non-Goods Services: umfasst alle Dienstleistungen ohne physisches Ergebnis, die also Erfahrungen oder Wissen produzieren (ohne Entsprechung in Ullrichs Typologie). Dem verfügungsrechtstheoretischen Ansatz gelingt eine eindeutige Abgrenzung unterschiedlicher Formen von Leistungen, aber er macht keine Aussagen zur Produktionsseite. Dies steht im Fokus der Leistungslehre, die die ökonomische Basis der Produktionstheorie zu verbinden sucht und damit die ureigenen Unternehmensinteressen in die Sichtweise integriert.

2.1.2.2 Leistungslehre / Ressource-Process-Outcome-Approach Übersetzt man Leistung mit dem englischen Wort „Value“, so lässt sich der Kern der Leistungslehre mit den Fragen „how is value created“ und „how is value managed“ zusammenfassen.87 Dabei steht nicht ausschließlich die kostenoptimale Produktion im Vordergrund, sondern es geht in einem ganzheitlichen Ansatz darum, Kunden effiziente Problemlösungen durch die entsprechende Gestaltung von Ressourcen und Prozessen anzubieten. Dabei können, wie bei produktionswirtschaftlichen Ansätzen, die Phasen Leistungsergebnis, -erstellungsprozess und -potenzial unterschieden werden. Als Leistungspotenzial werden die von einem Anbieter autonom disponierbaren Ressourcen bezeichnet, deren Verfügungs-

84 85 86 87

Vgl. Lovelock & Gummesson (2004), S. 34 ff. Vgl. Haase, Chatrath & Saab (2008), S. 8. Vgl. Judd (1964), S. 59. Vgl. Kleinaltenkamp & Jacob (2002), S. 152. 19

rechte auch bei ihm konzentriert sind.88 Im Leistungserstellungsprozess werden externe Faktoren mit den Leistungspotenzialen zum Leistungsergebnis, dem eigentlichen Objekt marktlichen Austauschs, kombiniert. Dieser Prozess wird als integrative Leistungserstellung bezeichnet, Kundenintegration steht dabei für die Teilnahme des Nachfragers an diesem Prozess.89 Wesentlich für den Leistungserstellungsprozess ist die Übertragung ausgewählter Verfügungsrechte an den zu integrierenden externen Faktoren vom Nachfrager auf den Anbieter. Erst dadurch wird die Faktorkombination möglich. Dies umfasst „alle Aktivitäten, die von den Akteuren zur Abwicklung einer Transaktion ergriffen oder vollzogen werden müssen.“90 Kleinaltenkamp nutzt zur Verdeutlichung des ineinander greifenden und fortwährenden Prozesses drei Sphären: Die Sphäre der Information verknüpft die Sphären der Verfügungsrechte und Faktorkombination während des Erstellungsprozesses.91 Den Co-Produktionsprozess der Dienstleistungserstellung als integrative Faktorkombination aus Sicht der Leistungslehre verdeutlicht Abbildung 7. Leistungserstellungsprozess

Leistungspotenzial

Leistungsergebnis

Interne Faktoren

Anbieter

Potenzialfaktoren Potenzialfaktoren

Verbrauchsfaktoren Vor kombination

Verbrauchsfaktoren

Halbfabrikate Fertigfabrikate Leistungsbündel

Personen Objekte Rechte Nachfrager

Nominalgüter Informationen Externe Faktoren

Abbildung 7: Integrative Faktorkombination Quelle: Kleinaltenkamp (1997), S. 90.

Die Effizienzüberlegungen der Leistungslehre zielen auf einen Ausgleich von interaktionsunabhängigem Marktrisiko (Absatzveränderung) und interaktionsabhängigem Produktionsrisiko (Höhe der Ergebnisqualität).92 Je nach Relevanz und Intensität der Kundeninteraktion und -integration sind diese Risiken für das Angebot zu gewichten. Unabhängig davon ist es jedoch 88 89 90 91 92

20

Vgl. Jacob & Kleinaltenkamp (2004a), S. 222 f. Vgl. Kleinaltenkamp (2007), S. 1039 f.; Rosada (1990), S. 20 ff. Saab (2008), S. 221. Vgl. Kleinaltenkamp (1997), S. 87 ff. Vgl. Fließ & Kleinaltenkamp (2004), S. 395.

für ihren Ausgleich relevant, dass die drei Leistungssphären Potenzial, Prozess und Ergebnis jeweils aktiv gesteuert, gestaltet und kommuniziert werden.93 Aus Effizienzgesichtspunkten ist dafür das Management von drei Gebieten besonders relevant:94 x die Interaktion zur Information über den Ablauf und die notwendigen Beiträge für eine erfolgreiche Integration, x die Integration selbst im Sinne rechtzeitiger und kompetenter Leistungserstellung beider Seiten, aber auch zur Reduzierung von opportunistischem Verhalten und x die Übertragung der Verfügungsrechte im Hinblick auf die Faktorbereitstellung, aber auch bezogen auf die Verfügungsrechte am Ergebnis des Prozesses. Ist es dem Anbieter gelungen, einen effizienten Leistungserstellungsprozess zu entwickeln, kann dies über ein standardisiertes oder individualisiertes Problemlösungsangebot hinaus als effiziente Verbesserung der Wertekette des Nachfragers im Sinne Porters wirken und damit als Wettbewerbsvorteil betrachtet werden. 95 Der wertorientierte Ansatz der Leistungslehre „requires marketing planning to incorporate ressources planning“96, indem er auf ein Problemlösungsangebot abzielt, welches der Anbieter gemeinsam mit dem Nachfrager fertig stellt.97 Für Kleinaltenkamp geht Integrativität über Co-Produktion hinaus und schließt die CoDisposition von Anbieter und Nachfrager ein. Da die Qualität der bereitgestellten externen Faktoren in die Leistungserstellung einen wesentlichen Einfluss auf den Erstellungsprozess und damit auf die Ergebnisqualität hat, spielt deren qualitative und zeitgerechte Bereitstellung eine wichtige Rolle.98 Die enge Interaktion der beiden Akteure (Anbieter und Nachfrager) ist für die Dienstleistungsproduktion unerlässlich, da beide gemeinsam „über einen – mehr oder weniger großen – Teil des Verlaufs und des Ergebnisses des Leistungserstellungsprozesses entscheiden.“99 Dabei kommt der Integrativität als konstitutivem Element der Dienstleistung besondere Bedeutung zu, da sie laut Woratschek Ursache für häufig genannte Probleme der Dienstleistungserstellung und -vermarktung wie Lagerunfähigkeit, Kapazitätsauslastungs- und Standortprobleme, Qualitätsunsicherheit und -beurteilungsschwierigkeiten, Präsentations- und Produktionsplanungsschwierigkeiten ist.100 Engelhardt, Kleinaltenkamp & Reckenfelderbäumer versuchen die definitorischen Abgrenzungsschwierigkeiten von Dienstleistung zu Sachgütern durch eine Einordnung eines Gutes 93

Vgl. Jacob & Kleinaltenkamp (2004a), S. 222 ff. Vgl. Haase, Chatrath & Saab (2008), S. 15 ff; Fließ & Kleinaltenkamp (2004), S. 398 ff. Vgl. Porter (1985), insbs. S. 120. 96 Kleinaltenkamp & Jacob (2002), S. 154. 97 Vgl. Kleinaltenkamp & Jacob (2002), S. 152 ff. 98 Vgl. Kleinaltenkamp (2007), S. 1039. 99 Kleinaltenkamp (2005), S. 57; Vgl. auch Rosada (1990), S. 26. 100 Vgl. Woratschek (1996), S. 61 ff.; Ausnahme: veredelte Dienstleistungen, vgl. hierzu Meyer (1987). 94 95

21

zwischen den Achsen Grad der Immaterialität des Leistungsergebnisses und Grad der Integrativität in den Erstellungsprozess zu lösen.101 Dieser Ansatz hebt die Trennung von Dienstleistung und Konsumgut bewusst auf und setzt eine Sicht von Gütern als Leistungsbündel voraus. Das bedeutet, dass im Rahmen des Produktionsprozesses tangible und intangible Bestandteile sowie die Nutzung autonomer und integrativer Prozesse unterschiedlichen Ausmaßes ein Gut als Ergebnis eines Erstellungsprozesses ausmachen. Je höher der Grad der Integrativität und Immaterialität des Leistungsergebnisses ist, desto eher hat ein Produkt Dienstleistungscharakter im klassischen Sinne.102 Die Leistungslehre liefert keine eindeutige Abgrenzung von Dienstleistung und Sachgut. Allerdings verknüpft die Leistungslehre und die mit ihr über die NIÖ verbundene Literatur das prozessorientierte Verständnis der Produktion von Leistungsbündeln mit Aussagen zu der für die Ressourcenintegration notwendigen Interaktion. Insofern erweitert sie den Blickwinkel von der intrainstitutioneller Prozessoptimierung der klassischen Produktionstheorie auf alle beteiligten Akteure und ist diesbezüglich mit der Service Dominant Logic verwandt. Den theoretischen Rahmen für das Verständnis der Mechanismen und Problemstellungen in der Interaktion liefert die NIÖ, insbesondere die Verfügungsrechtstheorie. Im folgenden Abschnitt soll nun, auf Basis der dargestellten unterschiedlichen Ansätze, ein für diese Arbeit geeignetes Dienstleistungsverständnis entwickelt werden.

2.1.3 Dienstleistungsverständnis dieser Arbeit Betrachtet man die Gemeinsamkeit der in den vorherigen Abschnitten aufgeführten Ansätze, so wird deutlich, dass sich alle mit der Frage beschäftigen, wie und ob Nutzen-stiftende Produktionsprozesse in Abhängigkeit von der ihnen eigenen Interaktivität zu gestalten sind. Allerdings besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass das Ergebnis eines Dienstleistungserstellungsprozesses mehr oder weniger tangibel sein kann, die Leistungserstellung per se jedoch durch ihren Prozesscharakter intangibel bleibt. In dem dafür notwendigen synchronen Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager begründet sich auch das viel zitierte „uno actuPrinzip“ als „conditio sine qua non“ der Dienstleistungsproduktion.103 Die insbesondere in der Leistungslehre herausgestellte und für die Dienstleistung elementare Integrativität im Leistungserstellungsprozess hat eine hohe Akzeptanz in der Dienstleistungsliteratur erreicht und wird auch in dieser Arbeit als konstitutives Merkmal von Dienstleistungen betrachtet.104 Wie Tabelle 1 zeigt, führen zahlreiche Autoren sie als zentrales oder

101

Vgl. Engelhardt, Kleinaltenkamp & Reckenfelderbäumer (1993). Vgl. Engelhardt, Kleinaltenkamp & Reckenfelderbäumer (1993); Meffert (1994) führt diese Typologie weiter und differenziert den Integrationsgrad tiefer in Interaktionsgrad und Individualisierungsgrad. 103 Vgl. Corsten (1985a), S. 127 f.; Frietzsche & Maleri (2006), S. 218; Haller (2002), S. 5 f. und S. 18; Kleinaltenkamp (2007), S. 1037. 104 Vgl. Bruhn & Stauss (2009), S. 9; Evanschitzky (2003), S. 19. 102

22

Tabelle 1: Simultanität in der Dienstleistungserstellung in der Literatur Bezeichnung

Kundenintegration

Customer Participation

Bedeutung

• Integration des externen Faktors in den Leistungserstellungsprozess • Differenzierung in Leistungspotenzial, -erstellungsprozess und -ergebnis • dieser initiiert Unsicherheit und ist im Rahmen der Leistungserstellung bestmöglich zu steuern und zu berücksichtigen (Co-Disposition) • Hebt die Unterscheidung von Dienstleistung und Sachgut auf • Verknüpft Produktionstheorie mit der NIÖ

• Aktive Teilnahme des Nachfragers am Leistungserstellungsprozess; Ausmaß kann je Art der nach Leistung variieren • Differenziert mentale und physische Beteiligung des Nachfragers sowie anbieterseitige, gemeinsame und kundenseitige Produktion • Nachfrager kann Ressourcen des Anbieters durch seine Tätigkeit substitutieren und somit die Produktivität steigern

• Aktive Teilnahme des Nachfragers am Leistungserstellungsprozess • Betrachtet Nachfrager als Ressource, Co-Production/-Producer die Unsicherheit initiiert aber auch Wertschöpfung betreibt und dementsprechend in den Erstellungsprozess zu integrieren ist

Partial Employee

• (Freiwillige) aktive Teilnahme des Nachfragers am Leistungserstellungsprozess • Rolle des Nachfragers wird dabei als Ressource ähnlich eines Angestellten betrachtet, daher ist er zu motivieren und zu steuern • Integration des Nachfragers soll Effizienzsteigerung auslösen, wofür geeignete Mechanismen zu entwickeln sind

Co-Creation/ Value-Creation

• Nachfrager wird über den Leistungserstellungsprozess hinaus zum Partner im Wertschöpfungsprozess • Nutzen entsteht durch die Verwendung des Leistungsangebots durch den Nachfrager während oder auch nach der Leistungserstellung • Creation-Prozess kann unabhängig von der konkreten Leistungsphase ablaufen • Hebt die Unterscheidung von Dienstleistung und Sachgut auf

Quelle Bruhn & Stauss (2009), S. 5 ff. Corsten (1997a), S. 18. Corsten & Gössinger (2003), S. 5. Engelhardt & Freiling (1985), S. 905 f. Engelhardt, Kleinaltenkamp & Reckenfelderbäumer (1993), 401 ff. Enke & Potznanski (2005), S. 3 Fließ & Kleinaltenkamp (2004), S. 392 f. Haase (2008), S. 137 f. Haller (2002), S. 5 ff. Jacob (2002a), S. 3 ff. Kleinaltenkamp (2008), S. 1037 ff. Kleinaltenkamp, Bach & Griese (2009), S. 38 ff. Moeller (2008), S. 197 f. Reichwald & Piller (2002), S. 3 ff. Rosada (1990), S. 23 ff. Woratscheck (1996), S. 59 ff.

Bitner et al. (1997), S. 194. Bowen & Jones (1986), S. 429. Dabholkar (1990), S. 484. Dong, Evans & Zou (2008), S. 123 und die dort zitierte Literatur. Hsieh, Yen & Chin (2004), S. 193. Larsson & Bowen (1989), S. 213. Marion (1996). Rodie & Kleine (2000), S. 111 ff.

Cowell (1984), S. 30 und S 111 f. Etgar (2008), S. 97, und die dort zitierte. Literatur Grönroos (2007), S. 53 f. Grün & Brunner (2002), S. 19 ff. Hilton & Hughes (2008), S. 23. Lovelock & Young (1979), S. 186 f. Zeithaml & Bitner (2003), S. 21.

Bowen (1986), S. 374 ff. Czepiel (1990), S. 16 f. Keh & Teo (2001), S. 370 f. Kelley, Donnelly & Skinner (1990), S. 315. Manolis et. al. (2001), S. 236. Mills, Chase & Margulies (1983), S. 304 ff. Mills & Margulies (1980), S. 260 ff.

Heinonen et al. (2009), S. 209 ff. Hilton & Hughes (2008), S. 23. Kleinaltenkamp, Bach & Griese (2009), S. 38. Maglio & Spohrer (2008), S. 18 f. Payne, Storbacka & Frow (2008), S. 84 f., und die dort zitierte Literatur. Vargo & Lusch (2004b), S. 11. Vargo & Lusch (2004b), S. 329 f. Vargo & Lusch (2008b), S. 3 und 7.

23

zumindest wichtiges Kriterium für Dienstleistungsmarketing und -produktion an.105 Sind auch die in Tabelle 1 aufgeführten Begrifflichkeiten nicht bei allen Autoren identisch definiert, so soll die dort zusammengefasste Bedeutung zumindest einen groben Überblick über ihre Verwendung in der Literatur geben. Im Rückblick auf die Service Dominant Logic in Verbindung mit der Typologie Engelhardt, Kleinaltenkamp & Reckenfelderbäumers wird klar, dass ein Absatzobjekt mit einem unterschiedlichen Ausmaß an Kunden- bzw. Faktorintegration erstellt werden kann, aber erst in der Verwendung durch den Nachfrager Nutzen stiftet („Value in Use“-Konzept). Der Grad der Tangibilität des Leistungsergebnisses ist aber an dieser Stelle zweitrangig, da dieses Leistungsergebnis nur ein Zwischenschritt in der Wertschöpfungskette ist. Von höherer Relevanz für diese Arbeit ist die Frage, was die Unterscheidung (Kunden-)integration zu betreiben oder nicht zu betreiben, zum Zeitpunkt des Absatzes bedeutet.Die Differenzierung einer Transaktion von Alchian & Woodward zielt genau auf diesen Zeitpunkt ab: bei einem „Exchange“ werden zu einem bestimmten Zeitpunkt Verfügungsrechte ausgetauscht, allerdings ist die Transaktion mit diesem Austausch abgeschlossen. Es existieren keine weiteren Verpflichtungen, wie bspw. beim Kauf eines klassischen Konsumguts, und die Transaktion ist damit direkt leistungserfüllend (vgl. Abbildung 6).106 Im Falle von „Contract“ tätigt eine der beiden Parteien eine Investition und erhält dafür ein Leistungsversprechen (unabhängig vom Zeitpunkt des konkreten Zahlungsflusses). Die Profitabilität der Investition des Nachfragers hängt somit von der Qualität der Leistungserfüllung ab.107 Eine Transaktion im Sinne von Contract begründet also eine Leistungsbeziehung und kann jeden der drei übrigen verfügungsrechtlich abgeleiteten Vertragstypen in Abbildung 6 umfassen. Hierunter fällt jegliche in direkter Interaktion vereinbarte Leistungserstellung. Der selbstbediente Dienstleistungsabsatz kombiniert diese beiden Arten einer Transaktion in einer Weise, wie sie in den bisherigen Typologien nicht betrachtet wurde. Die Transaktion, die vordergründig wie ein Exchange aussieht, ist vor allem die Übertragung von Nutzungsrechten an den Anbieterressourcen im Sinne von Contract: Erwirbt der Kunde eine PrepaidMobilfunkkarte, so geschieht dies im Rahmen eines Exchange. Damit sind jedoch nicht nur die absoluten Verfügungsrechte an der Karte selbst übertragen worden, sondern die Transaktion berechtigt den Käufer zur Nutzung der Anbieterressourcen beim Telefonieren, SMSVersenden etc. Es werden also zumindest ius usus für ein intangibles Gut im Rahmen des 105

Vgl. zu einem ähnlichen Überblick Bruhn & Stauss (2009), S. 11 ff.; Kleinaltenkamp, Bach & Griese (2009), S. 37 ff.; Moeller (2008b), S. 201 ff., versucht dabei Kundenintegration als übergreifendes, Customer Participation, Co-Production und Co-Creation umfassendes Konzept darzustellen. Voß & Rieder (2006), S. 106 ff., versuchen eine historische Entwicklung der Begriffe aufzuzeigen. 106 Abgesehen von Gewährleistungsansprüchen oder ergänzend vereinbarten Services. 107 Vgl. Alchian & Woodward (1988), S. 66 f.; Vgl. ähnlich Frietzsche & Maleri (2006), S. 215 ff., sowie Kaas (1992), der unter Rückgriff auf die NIÖ Austauschgüter als standardisierte, geringwertige fertig produzierte Güter für einen anonymen Markt von Kontraktgütern unterscheidet, die zum Zeitpunkt des Verkaufs nicht existent sind und als Leitungsversprechen kundenspezifisch angeboten werden. Als Drittes grenzt er noch Geschäftsbeziehungen ab, die eine dauerhafte Beziehung mit einer Abfolge von Transaktionen umfassen. Geschäftsbeziehungen stehen bei den Überlegungen zu endkundenbezogenen Einzeltransaktionen jedoch nicht im Fokus der Überlegungen. 24

Exchange mit übertragen, die über das tangible Objekt Prepaidkarte hinaus reichen. Dies soll im Folgenden als Contract-Exchange bezeichnet werden und charakterisiert die Situation einer selbtsbedienten Distribution standardisierter Dienstleistungsverträge. Abbildung 8 stellt die auf diese drei Transaktionsarten aus Endkundensicht gegenüber. Exchange ist dadurch gekennzeichnet, das im Rahmen der Zeitpunk- bezogenen Transaktion die Leistungsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager direkt abgeschlossen ist. Contract kennzeichnet hingegen den Beginn einer Leistungsbeziehung, die durch direkte Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager oder indirekt durch Vermittlung eines Maklers108 zu Stande kommt. Contract-Exchange, als dritte Transaktionsart, schließt die beiden vorgenannten Transaktionsarten ein: hier wird im Rahmen eines Exchange (Kaufvertrag) der leistungsbegründende Contract übertragen, ohne dass dieser vorab individualisiert wurde. Der Nachfrager erwirbt also das Recht auf die Inanspruchnahme einer im Voraus spezifizierten und standardisierten Leistung, die der Anbieter später, im Rahmen der Leistungsbeziehung, erfüllen muss.

Leistungserfüllende Transaktion (Kaufvertrag)

Exchange

Contract-Exchange

Contract

Leistungserfüllende Transaktion wirkt leistungsbegründend (Kaufvertrag über Dienstleistungsvertrag)

Leistungsbegründende Transaktion (Dienstleistungsvertrag)

Leistungsbeziehung

Leistungsbeziehung

Abbildung 8: Abgrenzung der Transaktionsarten

Diese Abgrenzung besitzt Relevanz für die weiteren Überlegungen, bei denen es letztlich darum geht, den üblicherweise als Ergebnis einer interaktiven (Verhandlungs-)Phase vereinbarten Contract nun im Rahmen eines Zeitpunkt-bezogenen und selbstbedienten Kaufs (Exchange) zu übertragen und dennoch, davon unabhängig und zu einem späteren Zeitpunkt, die 108

Vgl. Bürli (2008), S. 56; Walsh, Klee & Killian (2009), S. 437 sowie HGB, §§ 93–104. 25

für die Leistungserstellung notwendige Kundenintegration zu ermöglichen.109 Die Unterscheidung von Exchange und Contract gibt die Ausrichtung und Herausforderung für die weiteren Überlegungen vor, nämlich den Vertrag über die Leistungserstellung so zu gestalten, dass er analog zu einem Exchange für tangible Güter erworben werden kann. ContractExchange steht daher in der weiteren Argumentation stellvertretend für die zeitpunktbezogene Transaktion zwischen Nachfrager und Absatzmittler, die die Leistungsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager begründet. Gleichzeitig weist diese Unterscheidung aber auch auf eine Rahmenbedingung hin: Solange für die Leistungserstellung des Anbieters externe Faktoren des Nachfragers notwendig sind, muss eine Möglichkeit zur Interaktion und deren Integration gegeben sein.

2.2 Auswahl der theoretischen Basis Nachdem nun ein für diese Arbeit geeignetes Grundverständnis für Dienstleistung und die Möglichkeiten zum Abschluss von Dienstleistungsverträgen entwickelt wurde, geht es in diesem Abschnitt um die Auswahl und Erläuterung der für die Untersuchung der Problemstellung notwendigen theoretischen Basis. Das damit angestrebte deduktive Vorgehen hat den Vorteil, auf geleistete Vorarbeiten hinsichtlich der Beschreibung von Wirkungszusammenhängen und Begriffsdefinitionen sowie bewährte Annahmen zurückgreifen zu können.110 Die Auswahl einer geeigneten theoretischen Basis ist von entscheidender Bedeutung für die Aussagekraft einer wissenschaftlichen Untersuchung. Da es allerdings aussichtslos scheint, Realität vollständig abzubilden, bedient man sich Systemen von mehreren Einzelaussagen, die als Theorie zu einem Aussagesystem zusammengefasst sind, welches falsifizierbar ist und aus dem sich weitere Einzelaussagen ableiten lassen.111 Damit ist eine Theorie aus realwissenschaftlicher Perspektive ein „System von Hypothesen über Zustände in der Realität.“112 Um eine der Forschungsfrage angemessene und geeignete Theorie auszuwählen, ist deren Eignung im Vorfeld zu prüfen. Aufsetzend auf den bekannten, von Popper aufgeführten Kriterien Allgemeinheit (Zutreffen der Annahmen auf das zu untersuchende Problem),113 Bestimmtheit/Informationsgehalt (Höhe des Risikos der Falsifizierbarkeit)114 und Bewährung (Anzahl empirischer Bestätigungen der Theorie) zur Beurteilung von Theorien115 ergänzt Bayón noch das Integrationspotenzial.116 Darunter versteht er das Potenzial einer Theorie, ihr eigene Erkenntnisse durch Erkenntnisse 109

Betrachtet und voneinander unterschieden werden mit der hier ausschließlich konsumtive Dienstleistungen. Diese sind von Investitionsgütern bzw. investiven Dienstleistungen abzugrenzen, die in der Regel nicht mit einer Einzeltransaktion im Handel vergleichbar sind. Vgl. Hilke (1989), S. 7. 110 Vgl. Franke (2002), S. 188 f. 111 Vgl. Andritzky (1976), S. 34 ff.; Kuß (2004), S. 18 ff.; Radnitzky (1989), S. 188 ff. 112 Vgl. Franke (2002), S. 179, Hervorhebung im Original. 113 Bei Bayón (1997), S. 3, mit Anwendbarkeit bezeichnet. 114 Bei Bayón (1997), S. 3, mit Präzision bezeichnet. 115 Vgl. Popper (1989), S. 212 ff. 116 Vgl. Bayón (1997), S. 10. 26

und Konzepte anderer Forschungsansätze zu operationalisieren. Franke führt darüber hinaus noch logische Korrektheit (Aussagen sind in sich widerspruchsfrei) und Allgemeinheit (möglichst geringe räumliche und zeitliche Einschränkungen der Aussagengültigkeit)117 als Anforderungen an eine Theorie an. Um nicht empirisch-induktiv eine auf den Spezialfall der Fragestellung zugeschnittene Theorie entwickeln zu müssen, die den genannten Anforderungen schon aus eben diesem Grunde nicht genügen kann, bietet sich ein theoretisch-deduktives Vorgehen an, um „aus einer bestehenden Theorie heraus problemlösend und entscheidungsorientiert“118 zu argumentieren. Luthardt nennt die vorne aufgeführten wissenschaftstheoretischen Bedingungen zur Beurteilung von Theorien notwendige Bedingungen für die Auswahl eines geeigneten Ansatzes sowie die Kompatibilität der Theorie mit dem Forschungsproblem als hinreichende Bedingung für die Eignung der Theorie. Idealerweise erklärt eine Theorie die Ursachen bestimmter Effekte und deren Wirkungszusammenhang, wenngleich sie dabei immer nur einen Realitätsausschnitt betrachtet.119 Zur Beantwortung der Forschungsfrage „Wie kann der Handel mit standardisierten Dienstleistungsverträgen gestaltet werden, um die nachfragerseitige Akzeptanz zu erhöhen?“ geht es darum, einen Theorieansatz zu finden, der zum einen die Konzeptualisierung handelbarer Dienstleistungsverträge mit Blick auf die Organisation von Unternehmen ermöglicht und gleichzeitig die Verbindung zur Einzeltransaktion mit dem Endkunden herstellen kann. Insofern entsteht die Notwendigkeit, einen übergreifenden Ansatz zu finden, der ganzheitlich auf die umfassende Fragestellung anwendbar ist. Gegen eine Verwendung heterogener Theorieansätze spricht das Risiko, inkommensurable Konzepte im Sinne Kuhns zu kombinieren, deren theoretische Annahmen nicht miteinander kompatibel sind120 und deren Ergebnisse daher auch nicht den eingangs formulierten Beurteilungskriterien standhalten könnten. Die Theorien der NIÖ finden in der neueren, insbesondere deutschen Marketingliteratur zunehmend Beachtung zur Erklärung von Zusammenhängen und zur Ableitung sowie Begründung von Handlungsempfehlungen.121 Insbesondere für das Marketing liefert sie eine geeignete ökonomische Fundierung.122 Haase diskutiert die NIÖ sogar als mögliche Grundlage einer Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre.123 Darüber hinaus schreibt Coase der Ausgestaltung von Institutionen den wesentlichen Erklärungsbeitrag für die Produktivität ökonomischer

117

Vgl. Franke (2002), S. 180. Vgl. Ullrich (2004), S. 57. Vgl. Luthardt (2003), S. 66 f. 120 Vgl. Hoyingen-Huene (1989), S. 203 ff. 121 für Anwendungsbeispiele vgl. Dahlke (2004); Fischer et al. (1993); Fließ (2001); Frauendorf (2006); Haase (2000); Haase, Chatrath & Saab (2008); Kaas (1992); Kleinaltenkamp (2005); Kleinaltenkamp (2007); Ullrich (2004); Velte (2008), S 31 ff.; Woratschek (1996) sowie die bei Goshal & Moran (1996), S. 15; Macher & Richman (2008) und Richter & Furubotn (2003) zitierte Literatur; Für einen Überblick zur Rolle der Neuen Institutionenökonomie in der Praxis vgl. Storn (2003) 122 Vgl. Aufderheide (2004), S. 51 f. 123 Vgl. Haase (2000). 118 119

27

Systeme zu.124 Insofern kann sie als übergreifender Ansatz zur Erklärung gesamtwirtschaftlicher Zusammenhänge angesehen werden. Aus diesem Grund bietet sich die NIÖ auch als theoretische Basis für diese Arbeit an. Sie liefert eine „ökonomische Begründung des Vertragsverhaltens der Individuen“125 und damit, wie in den weiteren Ausführungen dieses Kapitels gezeigt werden wird, eine umfassende theoretische Argumentationsgrundlage für die gesamte Fragestellung. Ein Vorteil eines auf ökonomischen Theorien gründenden Ansatzes liegt darin, dass er individuelles Verhalten unter Knappheit als Kosten/Nutzen-Kalkül analysiert und nicht das Ziel verfolgt, menschliches Verhalten im Detail zu untersuchen.126 Insofern ermöglicht er eine übergreifende Argumentation auf der Annahme rationalen Verhaltens der Akteure, die eine allgemeingültige Ableitbarkeit von hypothesierten Aussagen über Entscheidungsverhalten bei Informationsasymmetrie erwarten lässt. Der ökonomische Ansatz geht davon aus, dass der Nachfrager eine Beziehung eingeht bzw. in ihr verbleibt, wenn das für ihn unter Kostenaspekten günstig erscheint. Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz geht ähnlich vor, hebt aber die Nutzenaspekte in den Vordergrund und geht davon aus, dass eine Beziehung eingegangen bzw. fortgesetzt wird, wenn die Anreize größer oder zumindest gleich der geleisteten Beiträge sind.127 Sind sich Verhaltenswissenschaft und Ökonomik an dieser Stelle in Ihrer Ausrichtung auch ähnlich, ermöglicht die Integration des Nachfragers in die ökonomische Perspektive doch, die Verbindung von Organisation und Individuum herzustellen und damit die NIÖbasierte Leistungslehre explizit auf Nachfragerverhalten auszudehnen. Tabelle 2: Bewertung der Theorien der NIÖ Quelle: eigene Darstellung einer Zusammenfassung nach Bayón (1997). Informationsökonomie

Verfügungsrechtstheorie

Transaktionskostentheorie

Prinzipal-AgentenTheorie

mittelgroß

groß

mittelgroß bis groß

mittelgroß

gut bis befriedigend

mittelhoch bis hoch

befriedigend

gut

Bewährung

Mehrzahl bestätigende Befunde

bisher keine empirische Prüfung

hoch

gering bis mittelhoch

Integrationspotenzial

groß

mittelgroß

groß

groß

Anwendbarkeit Präzision

Bayón untersucht die vier den Kern der NIÖ bildenden Ansätze Verfügungsrechtstheorie, Prinzipal-Agenten-Theorie, Transaktionskostentheorie und Informationsökonomik und bescheinigt ihnen hinsichtlich der Kriterien Anwendbarkeit, Präzision, Bewährung und Integrationspotenzial auf dem Forschungsstand von 1997 durchweg akzeptable, zumindest aber kei124

Vgl. Coase (2002/1998), S. 47. Richter (1990), S. 588. Vgl. Ullrich (2004), S. 98 ff. 127 Vgl. Luthardt (2003), S. 77 ff. 125 126

28

ne schlechten Ergebnisse (vgl. Tabelle 2).128 Dabei ist anzumerken, dass Bayón die Theorien einzeln und nicht in ihrem Aussagezusammenhang untersucht hat. Aufgrund ihrer engen inhaltlichen Verbundenheit kann vermutet werden, dass sich die Aussagesysteme hinsichtlich des von Bayón nicht untersuchten Kriteriums der Allgemeinheit zu einer höheren Aussagekraft kombinieren lassen. Um ein Grundverständnis für die NIÖ zu entwickeln, soll nun ihr Theoriegebäude zusammenfassend dargestellt und jeweils der Bezug zur Fragestellung herausgestellt werden.

2.2.1 Grundverständnis der Neuen Institutionen Ökonomik Coases 1937 veröffentlichter Artikel „The Nature of the Firm“,129 in dem erstmals Koordinationskosten im Sinne von Transaktionskosten konzeptualisiert wurden, kann als Ursprung der Institutionenökonomik gesehen werden.130 In diesem Beitrag leitet Coase die Effizienz hierarchischer Strukturen und Koordinationsmechanismen als Existenzberechtigung für Unternehmen her. Unter bestimmten Voraussetzungen reduziert die Organisation eines Unternehmens die Kosten im Vergleich zur marktlichen Nutzung des Preismechanismus für die Erstellung von Gütern.131 Williamson führte den Transaktionskosten-Gedanken fort und traf die Grundannahme „I assume, for expositional convenience, that‚ in the beginning there were markets.“132 Darauf aufsetzend argumentiert er, dass freier Markt und Institutionen alternative Methoden zur effizienten Allokation von Ressourcen sind. Die Wahl der richtigen Methode sei unter Effizienzaspekten zu treffen. Versagt ein Markt, so könnten andere Institutionen geschaffen werden, die regulierend auf den Markt wirken.133 Der dabei betrachtete Allokationsmechanismus besteht vorwiegend aus Transaktionskosten. Sowohl der Markt selbst als auch Strukturen oder Koordinationsmechanismen können demnach bereits als Institutionen betrachtet werden.

2.2.1.1 Der Institutionenbegriff Im weitesten Sinne werden unter Institutionen Regeln verstanden, die einer Gruppe bekannt sind und die von einem privaten oder staatlichen Durchsetzungsmechanismus unterstützt werden.134 Unter den Begriff der Institutionen fallen bspw. Gesetze, soziale Normen oder auch evolutorisch gewachsene oder bewusst geschaffene Organisationen (bspw. Kulturen, Haushalte, Unternehmungen, Märkte, Geschäftsbeziehungen, Markenartikel) „durch deren Ausgestal-

128

Vgl. Bayón (1997). Vgl. Coase (1937). Vgl. Erlei, Leschke & Sauerland (1999), S. 65 f. 131 Coase (1937), S. 37. 132 Vgl. Williamson (1975), S. 21. 133 Vgl. Williamson (1990), S. 81 ff. 134 Vgl. Mummert (2001), S. 301. 129 130

29

tung Anreize auf menschliche Interaktion einwirken“.135 Institutionen stellen durch die mit ihnen einhergehenden Durchsetzungsmechanismen ein Regelsystem mit handlungseingrenzender und unsicherheitsreduzierender Funktion dar,136 woher auch der Begriff der Janusköpfigkeit von Institutionen stammt.137 Darüber hinaus können Institutionen durch folgende Funktionen charakterisiert werden:138 x Informativ-kognitive Funktion: Institutionen bieten durch die Restriktionen, die sie auf Verhalten ausüben, Informationen, indem sie einem Akteur helfen zu antizipieren, wie sich andere Akteure in bestimmten Situationen verhalten werden. x Tiefere kognitive Funktion: Institutionen beeinflussen die Wahrnehmung der Akteure von der Realität, indem sie Wege zur Informationsverarbeitung und -bewertung vorgeben. x Motivationale Funktion: Institutionen wirken steuernd auf Verhalten, indem sie Anreize bzw. Restriktionen für bestimmte Handlungen in Aussicht stellen.

Unsicherheit

reduziert

Institutionen Regel(n)

führt zu

behindert

Austauschbeziehung

Sanktion(en)

steuert Garantie(n)

Anbieter

Nachfrager

Abbildung 9: Funktionenmodell der Institutionen Quelle: Jacob (2002b), S. 58.

Insofern können Institutionen als Antwort auf soziale Interaktionsprobleme betrachtet werden.139 Bezogen auf eine konkrete Austauschbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager fasst Jacob die Funktionsweise von Institutionen in einem Modell zusammen (vgl. Abbildung 9). Demnach reduzieren Institutionen die eine Austauschbeziehung behindernde Unsicherheit, in dem sie x Richtlinien durch die in ihnen festgelegten Regeln geben, x Sanktionsmechanismen bei Nichtbefolgen der Regeln bereitstellen und 135

Vgl. Aufderheide (2004), S. 53; Erlei, Leschke & Sauerland (1999), S. 25 f. Vgl. Erlei, Leschke & Sauerland (1999), S. 25; Fließ (2001), S. 311. Vgl. Haase (2000), S. 47 f.; Vgl. dazu auch Natal (2004), S. 7, der Institutionen als „aggregation of rules“ bezeichnet, die „incentive certain choices over others and provide individuals with a baste range of positive and negative incentives, rewards and penalties, that inform their choices.” 138 Vgl. Dequech (2006), S. 117 f. 139 Vgl. Forsberg (1998), S. 186. 136 137

30

x Garantie für das Eintreten der Sanktionen geben.140 Mit diesem Verständnis von Institutionen sollen nun die grundlegenden Annahmen der NIÖ erläutert werden.

2.2.1.2 Grundlegende Annahmen Mit der Idee, die neoklassische Theorie um die Wirkung von Institutionen zu erweitern, entstanden unterschiedlichste Ansätze und Ideen, unter die die in diesem Kapitel behandelten vier Theorien fallen. Kennzeichnend für die NIÖ ist, dass sie die in klassischen mikroökonomischen Theorien der Neoklassik vorherrschenden realitätsfernen Annahmen aufhebt. Dazu gehören Markttransparenz und vollkommene Information der Marktteilnehmer, rationales und gewinnmaximierendes Verhalten (homo oeconomicus141) auf Basis gegebener und zeitlich stabiler Präferenzen, die Koordination der Märkte ausschließlich über den (Markt-)Preis auf Basis von Grenzproduktivitäts- und Grenznutzenabwägungen und Mengenanpassung sowie die atomistische Konkurrenz mit homogenem Güterangebot.142 Statt dessen thematisiert sie Informationsasymmetrie, wahrgenommene Unsicherheit und Risiko, subjektive Beurteilung (methodologischer Individualismus), begrenzte Rationalität, Opportunismus, Transaktionskosten, die Existenz von Institutionen und begrenzt nutzenmaximierendem Verhalten des Individuums durch diese Nebenbedingungen (Kosten/Nutzen-Kalkül). Damit integriert sie verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Überlegungen in einen übergreifenden Ansatz, der interne und externe (marktliche) Austauschprozesse (Transaktionen) in den Analysefokus hebt.143 Die NIÖ ist zu unterscheiden von den „Old Institutional Economics“, die die Rolle des Individuums zu Gunsten des Staates zurückstellt. Sie sieht den Staat als (notwendiges), soziale Prozesse steuerndes Regulativ, um die Lücke zwischen Mikro- und Makroökonomik auszufüllen.144 North und Williamson stehen für zwei Hauptströmungen der NIÖ.145 Der regelorientierte Ansatz von North betrachtet das institutionelle Umfeld als soziales System, in dem Organisationen (unterschieden von den das Umfeld bildenden Institutionen) nur dazu dienen, Transaktionskosten zu reduzieren, um auf diese Weise die Gesamteffizienz des Systems zu stei-

140

Vgl. Jacob (2002b), S. 51 ff. Vgl. zum Homo Oeconomicus-Modell Erlei, Leschke & Sauerland (1999), Kapitel 1.1. Vgl. Adler (1996), S. 2 f.; Erlei, Leschke & Sauerland (1999), Kapitel 4; Kaas (1992), S. 5 ff.; Richter (1990), S. 37 ff.; Richter & Furubotn (2003), Kapitel I.1; Richter & Furubotn (2008), S. 15 ff.; Vgl. ausführlich zur Neoklassik Felderer & Homburg (1999) und Wied-Nebbeling & Schott (1998). 143 Vgl. Erlei, Leschke & Sauerland (1999), S. 50 ff.; Richter (1990), S. 573 f.; Richter & Furubotn (2003), Kapitel I.1; Rindfleisch & Heide (1997), S. 31; Weiber & Billen (2005), S. 86 ff. 144 Vgl. Parto (2005), S. 27 f.; Vgl. zur Entwicklung der Institutionenökonomik auch Erlei, Leschke & Sauerland (1999), Kapitel 3. 145 Vgl. hierzu und im Folgenden Haase (2000), S. 66; Richter & Furubotn (2008), S. 15 ff. 141 142

31

gern.146 Der Ansatz Williamsons hingegen konzentriert sich auf diejenigen Institutionen, die sich innerhalb des sozialen Systems gebildet haben. Auch hier entstehen Institutionen, um Transaktionskosten zu reduzieren, jedoch werden nur die effizienten überleben.147 Dieses System strebt ausschließlich nach höherer Effizienz, während North Entwicklungen/Veränderungen von Institutionen als Reaktion auf exogene Veränderungen betrachtet. Insbesondere mit dem Ansatz Williamsons bringt die NIÖ Licht in die „black box“ der Unternehmung, indem sie sie zum Untersuchungsgegenstand macht.148 Damit beschäftigt sie sich mit dem zentralen Thema des Marketing, wie es Weiber charakterisiert: „Marketing ist die permanente und systematische Analyse und Ausgestaltung von Transaktionsprozessen zwischen zwei Marktparteien mit dem Ziel, ein Transaktionsdesign zu finden, das die Zielsysteme der Transaktionspartner bestmöglich erfüllt.“149 Denn die NIÖ sieht „Marketingprobleme als Interaktionsprobleme der ökonomischen Unsicherheit, die durch geeignete Strukturen (Institutionen) zu bewältigen sind.“150 Das mentale Modell der NIÖ bildet dabei Interaktionen ab und das „Denken“ findet auf zwei Ebenen statt: auf einer Ebene wird koordiniert, d. h. es geht um die vorteilhafte Überwindung von Interessenskonflikten (institutionelle Effizienz durch Endogensierung von Spielregeln), auf der anderen Ebene wird maximiert, d. h. es geht um individuelle Nutzenmaximierung (individuelle Effizienz).151 Das Grundgerüst der NIÖ bilden Verfügungsrechtstheorie, Transaktionskostentheorie, Prinzipal-Agenten-Theorie und Informationsökonomie.152 Diesen Ansätzen wird (besonders im deutschsprachigen Raum) eine hohe Relevanz für das Marketing zugesprochen. Dabei ist zu beachten, dass die einzelnen Theorien nicht überschneidungsfrei sind und teilweise relevante Determinanten wie Unsicherheit, Institutionen und Rationalität nicht gleich definiert werden.153 Haase sieht die Verfügungsrechtstheorie als Kernelement der NIÖ, da Verfügungsrechte sämtliche marktfähigen Ressourcen Akteuren zuordnen.154 Der Annahme Williamsons folgend, bildete die Anfangsverteilung der Verfügungsrechte den Ausgangspunkt für das Marktgeschehen. Aufbauend auf der Verfügungsrechtstheorie lässt sich eine logische Argumentationskette, orientiert an der Didaktik von Gümbel & Woratschek, aufbauen. Sie betrachten die Prinzipal-Agenten-Theorie als Spezialfall der Verfügungsrechtstheorie.155 Daher folgt nach der Darstellung dieser beiden Theorien ein Überblick über die Transaktionskostentheorie und zum Abschluss ein Überblick über die Informationsökonomie. 146

North (1990), S. 110 ff. Vgl. Williamson (1990), S. 94f. 148 Vgl. Aufderheide (2004), S.56 f. 149 Weiber (1996), S. 38. 150 Aufderheide (2004), S. 63. 151 Vgl. Ebenda, S. 57 152 Vgl. Richter & Furubton (2003), S. 39; Gümbel & Woratschek (1995), S. 1009; Fischer et al. (1993), S. 445 f.; Einige Autoren betrachten Transaktionskostentheorie und Prinzipal-Agenten-Theorie auch als Verfeinerung der Verfügungsrechtstheorie, die sie komplementär ergänzen. Vgl. hierzu bspw. Jacob (1995), S. 153. 153 Vgl. Dequech (2006), S. 111; Gümbel & Woratschek (1995), S. 1009. 154 Vgl. Haase (2000), S. 59. 155 Vgl. Gümbel & Woratschek (1995), S. 1010. 147

32

2.2.2 Verfügungsrechtstheorie Die Verfügungsrechtstheorie geht zurück auf Coase, der Verfügungsrechte konzeptionell von Eigentum trennt.156 Auf dieser Basis entwickelte sich die Literatur zur Verfügungsrechtstheorie, die ökonomische Organisation auf Basis von Eigentum und Nutzungsrechten erklärt.157 Verfügungsrechte (property rights) bestehen in der „Kontrolle über Ressourcen im Sinne von Gütern und Diensten.“158 Sie dienen dazu, das Ausmaß der Verfügungsmacht über eine Ressource differenziert zu beschreiben.159 Barzels Definition von Verfügungsrechten enthält diese Aspekte, geht aber noch darüber hinaus, indem sie die Möglichkeit des Handels mit Verfügungsrechten einschließt. Er sieht sie als „the individuals’ ability […] to consume the good (or the services of the asset) directly or to consume it indirectly through exchange.”160 Verfügungsrechte können demnach als Gebrauchsmöglichkeit im Sinne von Eigentum (als Beziehung zwischen Individuum und Sache) oder Verhaltensanforderung an Menschen durch Kauf-, Arbeits- oder Mietvertrag (im Sinne einer Beziehung zwischen zwei oder mehr Individuen) bestehen.161 Im Rahmen von Austauschprozessen können Verfügungsrechte zwischen Anbieter und Nachfrager übertragen werden. Aus Sicht der Verfügungsrechtstheorie „sind daher nicht nur die physischen Eigenschaften eines Gutes („spezifisches Gut“), sondern ebenso die an diesem Gut bestehenden Verfügungsrechte („effektives Gut“) für dessen Wert, Austauschrelation und Nutzungsintensität ausschlaggebend.“162 Der Wert eines gehandelten Objekts hängt also nicht nur von den Verfügungsrechten über dieses ab, sondern insbesondere davon, wer der Inhaber der Rechte und damit Nutznießer des Gutes ist und wie effizient dieses vor den unberechtigten Zugriffen Dritter geschützt werden kann.163 Die Übertragung der Verfügungsrechte im Rahmen eines Austauschprozesses kann dabei dauerhaft oder vorübergehend erfolgen. Vorübergehend übertragen werden die Rechte zur Nutzung (ius usus), Veränderung (ius abusus), oder Aneignung des Ertrages eines Gutes (ius usus fructus). Dauerhaft kann das Recht der ganzen oder teilweisen Überlassung eines Gutes mit den daran bestehenden Verfügungsrechten (ius successionis) übertragen werden. Dabei sind ius usus fructus und ius successionis die eigentlichen Eigentumsrechte im kapitalistischen Sinne,164 während die beiden übrigen Rechte Nutzungsrechte verkörpern.165 Eigentumsrechte ordnen gleichzeitig alle nicht explizit spezifizierten Rechte zu, so dass im Zweifelsfall die Entscheidungsmacht eindeutig zugewiesen ist.166

156

Vgl. Coase (1960). Vgl. Foss & Foss (2001), S. 34. Zur Entwicklung und Anwendung der Verfügungsrechtstheorie vgl. Furubotn & Pejovich (1972) und DeAlessi (1980). 158 Richter (1990), S. 572. 159 Vgl. Furubotn & Pejovitch (1972), S. 139. 160 Barzel (1997), S. 3, im Original mit Hervorhebungen. 161 Vgl. Richter (1990), S. 574 f. 162 Tietzel (1981), S. 210. 163 Vgl. Demsetz (1964), S. 17 f.; Ehret (2008), S. 168. 164 Vgl. Alchian & Demsetz (1973), S. 17; Furubotn & Pejovich (1972), S. 1140 und 1448. 165 Eggertson (1990), S. 34. 166 Ehret (2008), S. 168 157

33

Eine vollständige Konzentration aller vier Rechte auf ein Individuum kennzeichnet Privateigentum und bietet den höchsten Anreiz für einen effizienten Ressourceneinsatz, da auf diese Weise auch die Erträge aus einer Ressource eindeutig dem Eigentümer zugeordnet sind.167 Verfügungsrechte können auch teilweise und vorübergehend an Dritte übertragen werden, Diese vorübergehende Übertragung von Nutzungsrechten wird als Verdünnung von Verfügungsrechten bezeichnet.168 Der Grad ihrer Verdünnung kann jedoch für das Individuum eine ökonomische Einschränkung bedeuten, da er die Nutzungs- und Verwendungsmöglichkeiten beschränkt.169 Kommt es zu einer Verdünnung der Verfügungsrechte an einer Ressource, verteilen sich in erster Linie die aus ihr erwirtschafteten Erträge. Dem Eigentümer (Inhaber des ius successionis) bleiben aber Kosten für die Instandhaltung der Ressource. Diese fallen überproportional hoch aus, falls den Nutzern der Ressourcen kein Anreiz zum sorgsamen Umgang geboten wird. Die Verfügungsrechtstheorie ermöglicht grundsätzlich die Nutzung des neoklassischen Preismechanismus.170 Indem Verfügungsrechte an Ressourcen gehandelt werden, können Preise für Ressourcen als Austauschrelation bestimmt und Entscheidungen über die Effizienz alternativer Güterallokationen getroffen werden. Als Rahmenbedingungen sind dafür jedoch Kosten zu berücksichtigen, die für die Transaktion, die Spezifizierung und Durchsetzung der Verfügungsrechte anfallen.171 Eine Möglichkeit, diese Kosten zu reduzieren, sind Institutionen. Diese können als Individualverträge oder gesetzliche Regelungen einen Sicherheit schaffenden Rahmen für die Ausgestaltung und Absicherung der Verfügungsrechtsstruktur bieten.172 Die Eigentumsstruktur von Gütern allokiert sich effizient in Abhängigkeit davon, in welchem Maße Dritte von der Nutzung und Nutznießung auszuschließen sind. Allerdings ist es möglich, dass ein solcher Ausschluss aufgrund der Kosten trotz Institutionen wie Staat bzw. Gesetze ineffizient ist. Sind Dritte nicht oder nur unter unverhältnismäßig hohem Aufwand von der Nutzung einer Ressource auszuschließen, existiert Rivalität, was zu Externalitäten als Kosten oder Nutzenverlust durch unentgeltliche Nutzung einer Ressource durch Dritte führt. Eine geringe Ausschlussmöglichkeit führt dazu, dass die Spezifizierung der Verfügungsrechte unattraktiv bleibt und Externalitäten nicht internalisiert werden, da sich Investitionen für einen möglichen Eigentümer nicht oder nur in geringem Maße auszahlen.173 Ist die Möglichkeit zum Ausschluss gegeben, führt „ein höherer Grad der Spezifizierung von Property Rights [...]

167

Vgl. Alchian & Demsetz (1973), S 19 ff. Vgl. Ullrich (2004), S. 145 f. Vgl. Libecap (2002), S. 143. 170 Vgl. Haase (2000), S. 60. Vgl. auch Foss & Foss (2001), S. 27, und Jacob (1995), S. 143, die auf den in der ursprünglichen Verfügungsrechtstheorie angenommenen kostenlosen Allokationsmechanismus hinweisen. der erst in der Verbindung mit Transaktionskostentheorie gelöst werden kann. 171 Vgl. Barzel (1997), S. 7 ff. 172 Vgl. North (1990), S. 33 f. 173 Vgl. Alchian & Demsetz (1973), S. 21 f.; Demsetz (1964), S. 17 ff. 168 169

34

zu einem größeren Ausmaß der Internalisierung von Kosten und Nutzen,“174 wodurch private Investitionen durch die entsprechend zuzuordnenden Erträge begünstigt werden. Ullrich folgert, dass „Akteure, die aufgrund der Verdünnung von Verfügungsrechten nicht alle Konsequenzen ihrer Entscheidungen tragen, [...] Handlungen mit für andere negativen Konsequenzen im Übermaß betreiben und Handlungen mit für andere Akteure positiven Ergebnissen in einem zu geringen Umfang durchführen.“175 Ursachen für derartiges Wohlfahrtminderndes Verhalten zu analysieren und entsprechende Sanktions- bzw. Anreizmechanismen zu entwickeln, ist Gegenstand der in Kapitel 2.2.3 vorgestellten Prinzipal-Agenten-Theorie. Bayón fasst die aufeinander aufbauenden Kernaussagen der Verfügungsrechtstheorie folgendermaßen zusammen:176 x Die Verteilung der Verfügungsrechte an wirtschaftlichen Gütern beeinflusst deren Allokation in vorhersehbarer Weise. x Verfügungsrechte stellen dann Handlungsrichtlinien dar, wenn der erwartete Nutzenverlust eines Wirtschaftssubjekts durch Sanktion regelwidrigen Verhaltens dessen Nutzenzugewinn übersteigt. x Verfügt ein Individuum über sämtliche Nutzungsrechte (Einzelrechte) an einem Gut und trägt es auch sämtliche bei dessen Nutzung entstehenden Kosten, dann sind die Verfügungsrechte vollständig spezifiziert. x Aufgrund von gesetzlich vorgegebenen Nutzungsbeschränkungen und Transaktionskosten kommt es in der Regel zu einer Verdünnung der Verfügungsrechte. x Je höher die Transaktionskosten sind und je mehr Subjekte Nutzungsrechte an einem Gut besitzen, desto stärker verdünnt sind die Verfügungsrechte. x Je stärker verdünnt die Verfügungsrechte sind, desto eher werden externe Effekte verursacht. x Verfügungsrechte werden dann formuliert, wenn der Nutzen einer damit einhergehenden Internalisierung externer Effekte die entsprechenden Kosten überkompensiert. x Bei Nichtexistenz von Transaktionskosten ist das Ergebnis wirtschaftlicher Aktivität im Marktgleichgewicht, unabhängig von der Anfangsverteilung der Verfügungsrechte, immer effizient. Am Grad der Vollständigkeit der Verfügungsrechtszuordnung und der Anzahl der Verfügungsrechtsträger lassen sich Eigentumszuordnungen, Verträge und Organisationsformen unterscheiden.177 Für deren Ausgestaltung, Überwachung und Durchführung entstehen jedoch in aller Regel Transaktionskosten, die in Kapitel 2.2.4 tiefer betrachtet werden.

174

Tietzel (1981), S. 214. Vgl. Ullrich (2004), S. 135. Vgl. Bayón (1997), S. 125. 177 Vgl. Ullrich (2004), S. 171 ff. 175 176

35

Da Verfügungsrechte, wie bspw. in Kapitel 2.1.2.2 im Zusammenhang mit der integrativen Leistungserstellung erläutert, dazu dienen, aktuelle Eigentumssituationen und daraus resultierende Rechte und Pflichten zu beschreiben, sind sie Grundlage für die Diskussion zur Gestaltung und zum Abschluss von Dienstleistungsverträgen und die dabei zu berücksichtigenden Parameter. In diesem Zusammenhang untersucht die Prinzipal-Agenten-Theorie die Anreizwirkung, die von diesen Parametern ausgeht.

2.2.3 Prinzipal-Agenten-Theorie Wirken Institutionen Unsicherheit-reduzierend und setzen in Verbindung mit der aktuellen Zuordnung von Verfügungsrechten einen Rahmen für das Verhalten, so beschäftigt sich die Prinzipal-Agenten-Theorie explizit mit der Frage, wie eine optimale Gestaltung der Anreizmechanismen zur Einhaltung der gesetzten Regeln aussehen sollte. Dazu betrachtet sie die (Leistungs-)Beziehung zwischen zwei Akteuren: „An agency relationship is present whenever one party (the principal) depends on another party (the agent) to undertake some action on the principal’s behalf.”178 In solchen Beziehungen besteht mangels Kontrollmöglichkeiten oder prohibitv hoher Kontrollkosten häufig die Möglichkeit oder gar der Anreiz zu opportunistischem Verhalten. Die Prinzipal-Agenten-Theorie beschäftigt sich mit der Frage, wie diese Beziehung (vertraglich) ausgestaltet werden sollte, um diese Anreize möglichst gering zu halten. Für Anbieter (Agent) und Nachfrager (Prinzipal) sind zwei Risiken zu unterscheiden. Zum einen besteht das Risiko exogener Einflüsse wie bspw. ökonomische Gegebenheiten, technologische Entwicklungen, Naturereignisse oder –katastrophen, die zwar maximal zu antizipieren und mit einer Eintrittswahrscheinlichkeit bewertbar, nicht aber vorhersehbar sind. Zum anderen besteht Unsicherheit über ggf. unerwünschtes Verhalten des Vertragspartners, die direkt aus der Beziehungssituation resultiert.179 Insbesondere diese endogene Unsicherheit ist Thema der Prinzipal-Agenten-Theorie, die sich mit der ex ante Gestaltung von Kooperationen beschäftigt.180 Sie antizipiert möglicherweise entstehende Vertragsprobleme und versucht, diese durch Installation geeigneter Anreiz- oder Sanktionsmechanismen im Vorfeld zu vermeiden.181 Ziel sollte dabei eine für beide Akteure akzeptable Risikoaufteilung sein.182 Unter die in der Prinzipal-Agenten-Theorie berücksichtigten Variablen fallen:183 x die Charakteristika des Prinzipals: Ziele, Risikoeinstellung, Informationsstand über die Charakteristika und Handlungen des Agenten,

178

Bergen, Dutta & Walker (1992), S. 1. Fischer et al. (1993), S. 450 f.; Kiener (1990), S. 22 ff.; Weiber & Adler (1995b), S. 48 ff. Vgl. zur Abgrenzung von Unsicherheit und Risiko König (2009), S. 23 ff. 180 Vgl. Fischer et al. (1993), S. 452 f. 181 Vgl. Jacob & Kleinaltenkamp (2004a), S. 220. 182 Vgl. Hax, (1991), S. 58. 183 Vgl. Bergen, Dutta & Walker, S. 3. 179

36

x die Entscheidungen des Prinzipals: Informationsstrategie, Agentenauswahl und vorgeschlagene Vertragsgestaltung, x die Charakteristika des Agenten: Ziele (meist konträr zu denen des Prinzipals), Risikoeinstellung, Tendenz zu eigennützigem bzw. opportunistischem Verhalten und Fähigkeiten bezogen auf den Vertragsgegenstand, x die Entscheidungen des Agenten: Akzeptanz oder Ablehnung des Vertragsangebots und tatsächlich durchgeführte Handlung, x die Handlungen des Agenten: durchgeführte funktionale Handlungen, gesendete Signale, x der Vertrag selbst, x das zu erzielende Ergebnis sowie x die Kosten und Erträge der Akteure während und nach der Beziehung. Bei der Gestaltung der Anreizmechanismen ist dabei vom Prinzipal, in Abhängigkeit von diesen situationsabhängigen Variablen, festzulegen, welche Art von Anreiz er setzen soll, was die Bemessungsgrundlage für den Anreiz ist und wie er die funktionale Beziehung zwischen Anreiz und Bemessungsgrundlage zu gestalten möchte.184 Besteht Einigkeit über das Anreizsystem, wird der Vertrag als zweiseitiges Rechtsgeschäft von Vertragspartnern einvernehmlich getroffen. Für den beauftragenden Prinzipal besteht Unsicherheit darüber, ob der beauftragte Agent den Auftrag seinen Vorstellungen/Vorgaben entsprechend ausführt und das angestrebte Ergebnis eintritt oder durch opportunistisches Verhalten des Agenten sein angestrebtes Nutzenniveau gesenkt wird. Ursächlich dafür ist, dass der Agent durch die Wahl seiner Handlung sowohl sein Wohlfahrtsniveau als auch das des Prinzipals beeinflusst.185 Ermöglicht wird opportunistisches Verhalten durch Informationsasymmetrie vor Vertragsschluss, zwischen Vertragsschluss und Aktionswahl des Agenten sowie zwischen Aktionswahl und Entlohnung.186 Die daraus für den Prinzipal resultierende Unsicherheit besteht, da sich für den Agenten aufgrund seines Informationsvorteils Verhaltensspielräume ergeben. Diese kann er zu seinen Gunsten nutzen, indem er187 x sich verdeckt Werte aneignet, indem er relevante Ressourceneigenschaften vor Vertragsschluss verschweigt oder falsch darstellt (Hidden Characteristics führen zu Adverse Selection), x sich verdeckt Werte aneignet, indem er während der Vertragserfüllung Nutzen aus weniger sorgfältigem Umgang mit fremden Ressourcen schöpft (Hidden Action führt zu Moral Hazard), oder 184

Vgl. Laux (1990), S. 7 ff. Vgl. Richter (1990), S. 580 f. Vgl. Kiener (1990), S. 19 f. 187 Vgl. Spremann (1990), S. 567 ff.; Vgl. auch Alchian & Woodward (1988), S. 67 ff., Arrow (1985) und Bergen, Dutta & Walker (1992), S. 2 ff. 185 186

37

x sich offen Werte aneignet, indem er spezifische Investitionen des Prinzipals für spätere Nachverhandlungen zu seinen Gunsten nutzt (Hidden Intention führt zu Hold Up).188 Das Resultat aus den genannten Verhaltensspielräumen bezeichnen Spremann und Ullrich als Qualitätsunsicherheit.189 Die Aktivitäten, die der Prinzipal für die Überwindung der den genannten Unsicherheiten zugrunde liegenden Informationsasymmetrie und für die Überwachung des Agenten aufwendet, können als „monitoring costs“ bezeichnet werden. Des Weiteren fallen unter Agency-Costs „bonding costs“, resultierend aus Qualitätssignalen des Agenten zur Überwindung der Informationsasymmetrie, und der „residual loss“, als bewertete Abweichung des erzielten Ergebnisses vom eigentlich angestrebten Ergebnis.190 Um vor diesem Hintergrund die Vorteilhaftigkeit einer Transaktion beurteilen zu können, bieten Signaling und Screening Ansätze zur Unsicherheitsreduzierung, die im Rahmen der Informationsökonomie in Kapitel 2.2.5 erläutert werden. Unsicherheit innerhalb einer Leistungsbeziehung zu reduzieren, eine für die Vertragspartner akzeptable Risikoaufteilung festzulegen und beidseitig wirksame Anreize für vertragskonformes Verhalten zu setzen, können als wesentliche Ziele der Prinzipal-Agenten-Theorie festgehalten werden. Die Erreichung dieser Ziele hat augenscheinlich Relevanz für die Akzeptanz von Verträgen, weshalb sie auch bei der Entwicklung und Bewertung standardisierter Dienstleistungsverträge zu berücksichtigen sind. Sind effiziente Anreizmechanismen auf den ersten Blick erkennbar, kann dies den nachfrager- und anbieterseitigen Aufwand bis zum Abschluss des Vertrags reduzieren. Den in diesem Zusammenhang auftretenden Aufwand zu bewerten, ist Gegenstand der Transaktionskostentheorie.

2.2.4 Transaktionskostentheorie Coase begründete mit der Existenz von Transaktionskosten als Kosten für die Information und Vertragsaushandlung die Existenz von Unternehmen als effiziente Koordinationsform. Im Vergleich zur Nutzung des marktlichen Preismechanismus seien Unternehmungen insbesondere bei der Wiederholung von Transaktionen wegen der geringeren Marketingkosten überlegen.191 In der Weiterentwicklung dieses Ansatzes formuliert die Transaktionskostentheorie

188

Vgl. zu Adverse Selection, Moral Hazard und Hold Up Kapitel 2.2.5 dieser Arbeit. Vgl. Spremann (1990), S. 567; Ullrich (2004), Kapitel 4.2. Vgl. Jensen & Meckling (1976) S. 308 f.; Richter & Furubotn (2003), S. 166. 191 Vgl. Coase (1937), S. 336 und S. 349. 189 190

38

nach Williamson „das Problem ökonomischer Organisation als Vertragsproblem,”192 bei dem betrachtet wird, wie sich die Akteure gegen unerwünschte Handlungen absichern.193 Die Transaktion selbst bezeichnet nun das Ergebnis des Verhandlungsprozesses, nämlich die „Übereinkunft zwischen zwei Parteien über das jeweils zu Gebende und zu Erhaltende.“194 Sie beinhaltet also die Festlegung einer Austauschrelation, auf die sich mindestens zwei Markteilnehmer geeinigt haben. Letztlich handelt es sich bei einer Transaktion um die Übertragung von Verfügungsrechten,195 die eine neue Nutzungsgrundlage für eine Ressource schafft. Die Verfügungsrechtstheorie betrachtet Transaktionen als „[...] the alienation and acquisition, between individuals, of the rights of property and liberty created by society, which must therefore be negotiated between the parties concerned before labor can produce, or consumers can consume, or commodities be physically exchanged.”196 Transaktionskosten fallen dementsprechend für die „Bestimmung, Überwachung und Durchsetzung von Property Rights [an].“197 Transaktionskosten entstehen im Rahmen der Marktinanspruchnahme auch bei Aktivitäten zur Anbahnung, zur Gestaltung und zum Abschluss von Verträgen dadurch, dass laut den Annahmen der NIÖ keine vollständige Markttransparenz und begrenzte Rationalität herrscht. 198 Für die Akteure besteht so Raum für opportunistisches Handeln auf Kosten des Transaktionspartners.199 Grundgedanke des Transaktionskostenansatzes ist das Erreichen einer transaktionskostenminimalen Koordinationsform, die auf Basis aller als relevant identifizierten Eigenschaften der Transaktion und der verfügbaren Vereinbarungsformen ermittelt wird.200 Werden die übrigen Kosten als konstant angenommen, sorgen Transaktionskosten für die „effiziente Koordination von wirtschaftlichen Leistungsbeziehungen.“201 Einflussgrößen auf die Transaktionskosten leiten sich aus den Eigenschaften der Transaktionen und der Infrastruktur für Transaktionen (rechtliche und technologische Rahmenbedingungen) ab.202 Fließ kommt nach ausführlicher Analyse der Literatur zur Transaktionskostentheorie zu dem Schluss, dass unvollständige Information und das durch Unsicherheit hervorgerufene Handeln der Auslöser für die Entstehung von Transaktionskosten sind.203 So kann 192

Williamson (1990), S. 22; Vgl. zur Entwicklung der Transaktionskostentheorie auch Klaes (2008), Langlois & Robertson (1995), Kapitel 3, und Rindfleisch & Heide (1997), S. 31 f. 193 Vgl. Shelanski & Klein (1995), S. 336 und S. 336 ff. sowie Foss (2005), S. 6 ff.; Auch Coase (1988), S. 19, fasst später den ursprünglich verwendeten Begriff der „marketing costs“ weiter und nennt sie „costs of market transaction“. 194 Plinke (2000), S. 45. 195 Vgl. Kaas & Fischer (1993), S. 686. 196 Commons (1931) zitiert nach Ullrich (2004), S. 108. 197 Tietzel (1981), S. 211; Vgl. zu weiteren Definitionen Benham & Benham (2001), S. 1 ff. 198 Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. S, 124 ff.; Richter (1990), S. 576. 199 Vgl. Saab (2006) S. 11; Woratschek (1996), S. 64 f. und S. 68 ff. 200 Vgl. Picot (1982), S. 273. 201 Vgl. Kaas & Fischer (1993), S 686; Shelanski & Klein (1995), S. 338. 202 Picot (1992), S. 271. 203 Vgl. Erlei, Leschke & Sauerland (1999), S. 180; Fließ (2001), S. 264. 39

davon ausgegangen werden, dass in der statischen, auf einen Zeitpunkt bezogenen Transaktionskostentheorie die Höhe der Transaktionskosten vom Wissensstand der handelnden Marktteilnehmer abhängt. Auf dieser Basis kann, was insbesondere der Governancekosten-Ansatz beleuchtet, eine Make-or-Buy-Entscheidung getroffen werden.204 Transaktionskosten können im Sinne des Governancekosten-Ansatzes (ÜberwachungsAnsatz) in Such-, Informations- Verhandlungs-, Entscheidungs-, Kontroll-, Durchsetzungsund Opportunitätskosten gegliedert werden.205 Dabei kann zwischen in einem Wechselzusammenhang stehenden ex ante- und ex post-Transaktionskosten unterschieden werden.206 Ex ante-Transaktionskosten entstehen durch Entwurf, Verhandlung und Absicherung einer Vereinbarung, ex post-Transaktionskosten durch Fehlanpassungen, Feilschen (zur Korrektur von Fehlentwicklungen) und Einrichtung von Beherrschungs- und Überwachungseinrichtungen. Transaktionskosten wirken damit als Bindeglied zwischen Ökonomie, Organisationstheorie und Recht.207 Der auf Williamson zurückgehende Governance-Ansatz sieht als wesentlichen Treiber für die für beide Akteure bestehende Unsicherheit die Faktorspezifität.208 Darunter ist eine Abhängigkeit zu verstehen, die durch ausschließlich für diese Transaktion nützliche Investitionen eines Transaktionspartners entstehen.209 Darunter fallen Standortspezifität, Spezifität des Sachkapitals, Spezifität des Humankapitals, zweckgebundene Sachwerte, Markenkapital und/oder temporäre Spezifität, die vorwiegend bei zeitkritischen Projekten auftritt.210 Eine hohe Spezifität führt zu einer engen Bindung der Akteure (Lock in-Effekt), da der spezifische Faktor gar nicht oder nur unter hohen Kosten einer alternativen Verwendung zugeführt werden kann. In der sogenannten fundamentalen Transformation investiert ein Vertragspartner (Agent) in eine spezifische Ressource. Je spezifischer diese Ressource ist und je höher die getätigte Investition, desto enger sind die Akteure verbunden.211 Dies eröffnet beiden opportunistisch orientierten Seiten die Möglichkeit zur Verbesserung der eigenen (Ertrags-)Position durch Nachverhandlung.212 Auf diese Weise ist es der Seite mit der höheren Verhandlungsmacht möglich, eine Quasi-Rente zu erzielen. Diese beschreibt die Wert- oder Ertragsdifferenz, die die Nutzung einer nicht generischen Ressource in ihrer erstbesten im Vergleich zur nächstbesten Verwendung erzielt.213

204

Vgl. Erlei, Leschke & Sauerland (1999), S. 177. Vgl. Arrow (1969); Erlei, Leschke & Sauerland (1999), S. 176; Kaas & Fischer (1993), S. 688; Williamson (1990), S. 47 f.; Alternativ ist der Messkostenansatz zu betrachten, vgl. hierzu bspw. Ahlert et al. (2002), S. 18; Erlei, Leschke & Sauerland (1999), S. 69; Fließ (2001), Kapitel 5.4 und 5.5; North (1990), S. 68; Macher & Richman (2008), S. 2; Salman (2004), S. 141; Williamson (2008), S. 7. 206 Vgl. Williamson (1990), S. 22 f. 207 Vgl. Williamson (2008), S. 4. 208 Vgl. Fließ (2001), S. 234 f.; Williamson (1990), S. 61. 209 Vgl. Heide & John (1988), S. 21. 210 Vgl. Williamson (1990), S. 68 ff.; Williamson (1996), S. 105 f. 211 Vgl. Williamson (1990), Kapitel 2; Heide & John (1988), S. 22. 212 Vgl. Ménard (2004). S. 354 f. 213 Vgl. Erlei, Leschke & Sauerland (1999), S. 180; Monteverde & Teece (1982), S. 323 f. 205

40

Weitere Dimensionen, die die Höhe der Transaktionskosten beeinflussen, sind das Ausmaß der Unsicherheit und die Häufigkeit der Transaktion. Je ungleicher die Information zwischen den Akteuren verteilt ist, desto höher ist die empfundene Unsicherheit und damit auch der durch sie getriebene Absicherungs- und Kontrollaufwand.214 Eine Wiederholung der Transaktion kann dazu führen, dass die Unsicherheit reduziert wird, was wiederum die Transaktionskosten senken kann.215 Ein weiteres Merkmal, welches Transaktionskosten-reduzierend wirken kann, ist die Komplexität des Transaktionsobjektes.216 Je überschaubarer das mit dem Transaktionsobjekt verbundene Umfeld ist, desto weniger Faktoren sind im Umfeld der Transaktion zu berücksichtigen und zu kontrollieren.

Endogene Unsicherheit Integrationsunsicherheit

Sichere Tatbestände

parametrische Unsicherheit

Informationsbeschaffung

Produktionskosten

Produktionsunsicherheit

Dispositionsunsicherheit

strukturelle Unsicherheit

Institutionen und Ressourcen

statische Transaktionskosten

Lernen, Wissensmanagement, Prozessoptimierungen etc.

dynamische Transaktionskosten

Abbildung 10: Abgrenzung statischer und dynamischer Transaktionskosten von Produktionskosten Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Salman (2004), S. 160.

Abhängig vom Zustandekommen einer Transaktion kann nicht nur aus ihrem Ergebnis, sondern auch aus ihr selbst ein direkter Nutzen resultieren (bspw. Know-how-Zuwachs), der sogenannte Transaktionsnutzen.217 Verlässt man die statische Perspektive der Betrachtung einer Einzeltransaktion, so ist zu bemerken, dass dieser Transaktionsnutzen sich im Zeitablauf auf die Höhe der Transaktionskosten auswirken kann. Derartige dynamische Transaktionskosten 214

Vgl. Ménard (2004), S. 357 f. Vgl. Fischer et al. (1993), S. 460; Foss (2005), S. 8 f.; Kaas & Fischer (1993), S. 688; Salman (2004), Kapitel 2.1.3; Williamson (1990), S. 59 ff. 216 Vgl. Hohberger (2001), S. 31 ff. 217 Vgl. Plinke (2000), S. 45. 215

41

beziehen sich auf die Bewältigung von struktureller Unsicherheit.218 Sie sind im Vorhinein nicht planbar, da sie sich auf Lernprozesse beziehen, deren Umfang nicht vorhersehbar ist. Im Leistungserstellungsprozess entstehen sie u.a. durch die Beschaffung von für die integrative Leistungserstellung benötigten Informationen oder durch die Entwicklung neuer oder verbesserter Integrationsprozesse. Insofern können Aktivitäten, für die dynamische Transaktionskosten anfallen, die Höhe künftiger statischer und dynamischer Transaktionskosten, aber auch künftiger Produktionskosten, beeinflussen. Bei wiederholter Transaktion können sich durch Wissens- und Vertrauenszuwachs (d.h. geringerer Anreiz zu opportunistischem Verhalten) Änderungen in der Transaktionskostenstruktur ergeben. Letztlich kann sich dadurch auch ein auf Transaktionskosten gestütztes Make-or-Buy-Kalkül verändern.219 Einen Überblick zur Abgrenzung von Transaktionskosten und Produktionskosten bietet die Übersicht von Salman (vgl. Abbildung 10). Hier zeigt sich, dass Transaktionskosten in Abhängigkeit von Unsicherheiten zu betrachten sind, welche durch anbieterseitige Maßnahmen beeinflussbar sind. Produktionskosten hingegen sind Kosten der Leistungserstellung, die sich auf sichere Tatbestände beziehen. Welche Wirkung Unsicherheit hat und wie ihr entgegengewirkt werden kann, ist Gegenstand der Informationsökonomie.

2.2.5 Informationsökonomie Die Informationsökonomie betrachtet „the production, dissemination, and manipulation of information in a market context.“220 Sie geht von asymmetrisch verteilter Information unter den Marktteilnehmern aus, wodurch Unsicherheit bei Anbieter und Nachfrager verursacht wird. Grundsätzlich lässt sich dabei die Marktunsicherheit, mit direktem Bezug auf die Transaktion und die daran Beteiligten, von der Umweltunsicherheit, bezogen auf von der konkreten Transaktion unabhängige Variablen, unterscheiden.221 Diese Arten der Unsicherheit können daher, vergleichbar mit der Differenzierung der Prinzipal-Agenten-Theorie, als endogene und exogene Unsicherheit bezeichnet werden. Die Informationsökonomie fokussiert sich auf die endogene Marktunsicherheit.222 Die Informationsökonomie bietet mit den Konzepten „Adverse Selection“ und „Moral Hazard“ zwei Ursachen, die Marktversagen hervorrufen können. Aklerhof beschreibt mit „Adverse Selection“ das Phänomen, dass sich auf einem Markt die angebotene Qualität und die Zahlungsbereitschaft in einer Abwärtsspirale solange verschlechtern, bis der Markt zusammenbricht. Ursächlich dafür ist, dass die schlechter informierten Nachfrager ihre Zahlungsbereitschaft an der angebotenen Durchschnittsqualität orientieren. Dadurch nehmen Anbieter 218

Vgl. hierzu und im Folgenden Fließ (2001), S. 357 ff. Vgl. Noteboom (1992), S. 284 ff. Hirshleifer (1973), S. 31, im Original hervorgehoben. 221 Vgl. Hirshleifer & Riley (1979), S. 1376 f. 222 Vgl. Adler (1996), S. 10 f.; Hopf (1983), S. 313; McLachlan (1999), S. 21. 219 220

42

höherer Qualität ihre Angebote vom Markt, da sie für die der angebotenen Qualität entsprechenden, höheren Preise keine Abnehmer finden. Dies wiederum senkt Durchschnittspreis und Durchschnittsqualität, wodurch die Abwärtsspirale ausgelöst wird.223 „Adverse Selection“ betrachtet die Situation vor Vertragsschluss. Nach Vertragsschluss besteht aber ebenso Unsicherheit über das Verhalten eines Vertragspartners. Das Problem des „Moral Hazard“ beschreibt das Risiko, dass ein Marktteilnehmer bei seinen unbeobachtbaren Handlungen die getroffenen Zusagen nicht einhält, indem er dem Prinzipal bewusst Informationen vorenthält und diese zu seinem Vorteil nutzt.224 Anhand dieser beiden Konzepte werden die Problemstellungen bzw. die Kernfragen der Informationsökonomie deutlich. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie die aus Informationsasymmetrie resultierende Unsicherheit reduziert werden kann, damit kein Marktversagen entsteht und ökonomische Nachteile in Austauschprozessen im Vorfeld ausgeschlossen werden.225 Zur Systematisierung lässt sich ein marktlicher Austauschprozess aus informationsökonomischer Sicht in die Phasen Leistungsidentifikation und -bewertung teilen. In der Phase der Leistungsidentifikation geht es dabei vornehmlich um die Effektivität des Leistungsangebots. Betrachtet wird hier der Grad der Anforderungserfüllung im Sinne einer Kosten-NutzenRelation. In der Phase Leistungsbewertung steht die Effizienz des Angebots im Mittelpunkt, also die Bewertung der alternativen Angebote anhand dieser Kriterien.226 Die in der Literatur verwendeten Ansätze zur Unsicherheitsreduktion werden als Signaling und Screening bezeichnet. Signaling beschreibt die Tätigkeit des besser informierten Marktteilnehmers, aktiv Informationen auszusenden, um die Informationsasymmetrie zu verringern.227 Unter Screening wird hingegen die aktive Suche nach Informationen zum Ausgleich des Defizits verstanden.228 Beide Konzepte können daher als „opposite sides of the same coin“ betrachtet werden.229 Bezogen auf eine Aktivität hängt die Bezeichnung davon ab, ob man gerade den Standpunkt des Nachfragers oder Anbieters innehält. Dabei ist davon auszugehen, dass Bereitstellen, Suchen und Verarbeiten von Informationen für beide Marktteilnehmer nicht kostenlos ist,230 worin eine Verbindung zur Transaktionskostentheorie zu sehen ist. Um die Komplexität von Informationsasymmetrie und die unterschiedliche Beurteilbarkeit von Angeboten darzustellen, eignet sich die Differenzierung des Informationsdefizits in Such, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften.231 Sucheigenschaften sind vor dem Kauf zu geringen Kosten überprüfbar, Erfahrungseigenschaften hingegen erst nach dem Kauf, Vertrau223

Vgl. Aklerhof (1970). Vgl. Arrow (1985), S. 38. Vgl. Spremann (1990), S. 562. 226 Vgl. Weiber (2004), S. 88 f. 227 Vgl. Spence (1973). 228 Vgl. Kaas (1990), S. 41. 229 Vgl. Spence (1976), S. 592. 230 Vgl. zu Suchkostenmodellen Adler (1996), S. 19 ff. und Hopf (1983), S. 314. ff. 231 Vgl. Nelson (1970); Darby & Karni (1973); Ford, Smith & Swasy (1988), S. 239 f. 224 225

43

enseigenschaften sogar meist gar nicht. Je weniger die einzelnen Eigenschaften im Vorfeld überprüfbar sind, desto weniger Anlass haben Nachfrager, den diesbezüglichen Angaben des Anbieters zu vertrauen.232 Weiber & Adler und Adler gehen davon aus, dass jedes Gut Anteile dieser Eigenschaften besitzt und sich nach deren jeweiligem Anteil in das „informationsökonomische Dreieck“ einordnen lassen. Austauschgütern wird eine Dominanz von Sucheigenschaften unterstellt, Dienstleistungen hingegen sind eher erfahrungs- bzw. vertrauenseigenschaftsdominiert.233

Anteil Vertrauenseigenschaften

100%

Vertrauenskäufe

100% 100%

Anteil Sucheigenschaften

Suchkäufe

Erfahrungskäufe

Anteil Erfahrungseigenschaften

Abbildung 11: Das „informationsökonomische Dreieck“ Quelle: Weiber & Adler (1995a), S. 61

McLachlan führt aus, dass die Auswirkung der Informationsasymmetrie von Sucheigenschaften über Erfahrungseigenschaften bis hin zu Vertrauenseigenschaften steigt. Ebenso steigen die Kosten zur Beseitigung der jeweils entstehenden Unsicherheit. Verlässt man jedoch die statische Perspektive, zeigt sich, dass die Informationsdefizite im Zeitverlauf durch Informationsaktivitäten und später, während der Nutzung, kontinuierlich sinken. Lediglich bei Vertrauenseigenschaften bleiben sie bestehen.234 Bei sucheigenschaftsdominierten Gütern können kurzfristig Informationen beschafft werden, die die Ursache der Unsicherheit aufheben. Betrachtet man hingegen erfahrungs- oder vertrauenseigenschaftsdominierte Güter, so können Informationssubstitute die Wirkung der Unsicherheit zwar reduzieren, die Informationsasymmetrie jedoch nicht vollständig aufheben.235 Bezogen auf einen marktlichen Austausch geht es für den Anbieter darum, nach der Leistungsfindung (d.h. der Entwicklung eines Angebots) bei potenziellen Nachfragern die Bereitschaft zur Transaktion zu bewirken. Vornehmlich kann dies durch Maßnahmen zum Abbau 232

Vgl. Nelson (1970); Darby & Karni (1973); Ford, Smith & Swasy (1988), S. 239 f.; Ellinger (1966), S. 265 ff., unterteilt Sachgütern eigene Information in latent und evident und stellt damit in ähnlicher Logik auf direkt wahrnehmbare und verborgene, erst später erfahrbare Eigenschaften ab. 233 Vgl. Adler (1995), S. 55 ff.; Weiber & Adler (1995a), S. 55 ff.; Woratschek (1996); Zeithaml (1981), S. 186. 234 Vgl. McLachlan (1999), S. 40 ff. 235 Vgl. Ebenda, S. 44. 44

der Informationsasymmetrie geschehen, bspw. durch eine geeignete Form der Leistungsbegründung durch Kommunikation, Distribution oder auch Selbstbindung sowie Reputation.236 Betrachtet man die Signalwirkung durch den Aufbau von Distributionskanälen, ServiceCentern etc., so wirken diese als „exogenously costly signals“, wie Spence sie bezeichnet.237 Sie signalisieren den Leistungswillen des Anbieters, da sie – vergleichbar mit spezifischen Investitionen des Transaktionskostenansatzes – mit hohen irreversiblen Kosten verbunden sind. Sie lohnen sich also nur für denjenigen, der wahrheitsgemäß informiert, da sich sonst die damit verbundenen Investitionen nicht amortisieren.238 Unter Selbstbindung ist die Zusicherung von Leistungseigenschaften zu verstehen, die für den Anbieter zunächst keine finanzielle Belastung bedeuten. Sie umfasst jedoch die freiwillige Zusicherung, im Falle mangelnder Qualität eine entsprechende Kompensation zu leisten.239 Garantien sind eine ergebnisabhängige Form der Selbstbindung, da sie eine teilweise Risikoübernahme des Anbieters beinhalten. Eine Garantie kann die unsicherheitsreduzierende Wirkung der Selbstbindung im Vorfeld nochmals erhöhen. Sie hilft dem Prinzipal allerdings nur, wenn im Falle einer Minderleistung die Nachbesserung oder eine Kompensation möglich ist. Für den Agenten ist sie nur sinnvoll, wenn er ausreichend Einfluss auf die Ergebnisqualität hat.240 Reputation entsteht als Ergebnis kommunizierter positiver Nachfragerbeurteilungen als Ruf im Markt. Sie wirkt als Qualitätsindikator unsicherheitsreduzierend, da der Nachfrager davon ausgehen kann, dass der Anbieter ein Interesse daran hat, seine aufgebaute Reputation aufrecht zu erhalten und daher bemüht ist, hohe Qualität bereit zu stellen.241 Für den Nachfrager ist es relevant, eine Kombination von Aktivitäten zur Reduzierung der Informationsasymmetrie zu finden, da dies die Relation von Informationsnutzen und -kosten optimiert.242 Um die Akzeptanz des Nachfragers zu erhöhen bzw. dessen Aufwand zu reduzieren, können geeignete Signale des Anbieters gezielt eingesetzt werden. Aber erst die beidseitigen Aktivitäten versetzen den Nachfrager in die Lage, das Angebot zu beurteilen und auszuwählen. Ist diese Auswahl eines Angebots abgeschlossen, kommt es zu einer Transaktion oder Leistungsbeziehung zwischen den Akteuren.

236

Vgl. Dahlke (2002), S. 102 ff.; Kaas (1990), S: 544 f; Kaas (1992), S.; Saab (2006), S. 41 ff.; Spence (1976) ; Spreemann (1988), S. 617 ff. Spence (1976), S. 595 ff. 238 Vgl. die Ausführungen zur Spezifität der Transaktionskostentheorie in Kapitel 2.2.4 dieser Arbeit. 239 Vgl. Kaas (1990), S. 545 f. 240 Vgl. Spence (1974), S. 88 ff.; Spremann (1988), S. 620 f. 241 Vgl. Erlei, Leschke & Sauerland (1999), S. 230; Kaas (1990), S. 545 f.; Spremann (1988), S.618 f.; Vgl. auch Ellinger (1966), S. 310 ff., der die Wirkung renommierter Herstellerangaben und deren Übertragbarkeit auf andere Produkte ebenfalls herausarbeitet. 242 Vgl. Kiener (1990), S. 12 ff.; Weiber & Adler (1995b), S. 61 f. 237

45

2.2.6 Zusammenfassende Bewertung der Eignung der Neuen Institutionen Ökonomik Wie aus den vorstehenden Zusammenfassungen von Verfügungsrechts-, Transaktionskosten-, Prinzipal-Agenten-Theorie und Informationsökonomik zu entnehmen ist, ergänzen sich die Aussagesysteme der Theorien in Bezug auf die jeweils spezifischen Fragestellungen. Mit Blick auf die Fragestellung dieser Arbeit eignet sich die Verfügungsrechtstheorie besonders als Argumentationsbasis, da sie sich mit der Analyse und Beschreibung des Ziels und des Inhalts einer Transaktion beschäftigt: der Suche nach einer effizienten Arbeitsteilung durch die (wechselseitige) Verdünnung von Verfügungsrechten. Damit liefert sie das Vokabular, um eine Transaktion umfassend zu beschreiben, und das theoretische Fundament, um deren Auswirkungen und Effekte zu verstehen. Da die Transaktion unter Informationsasymmetrie stattfindet, bietet die Informationsökonomie den geeigneten Rahmen, sie zu beschreiben und Unsicherheitstreiber abzuleiten. Die Prinzipal-Agenten-Theorie konzentriert sich dabei auf die Unsicherheit hervorrufende Situation aus der direkten Leistungsbeziehung mit ihren Variablen und zeigt diesbezüglich ex anteLösungsmöglichkeiten auf. Transaktionskosten können bezogen auf eine Einzeltransaktion bei geeigneter Operationalisierung ein Bindeglied zwischen den einzelnen Theorien bilden. Fasst man das Transaktionskostenverständnis weiter und folgt der in Abbildung 10 dargestellten Abgrenzung der statischen Transaktionskosten, können unter Transaktionskosten die Kosten für die Anbahnung, Durchführung und Überwachung einer Transaktion sowie zur Vorbereitung der Produktion subsumiert werden. Stellt man dazu noch die Transaktion als Verdünnung oder Austausch von Verfügungsrechten unter ein fest vereinbartes Ergebnisziel, so beinhalten die Transaktionskosten auch die Kosten für die Spezifizierung und Verdünnung der Verfügungsrechte, das Aushandeln des zu erreichenden Ergebnisses und die Überwachung des Zielerreichungsgrades. Diesem Verständnis von Transaktionskosten folgend, kommt ihnen in doppelter Hinsicht die Rolle eines Koordinierungsmechanismus zu: Neben ihrer Funktion als Bewertungsgrundlage für die Vorteilhaftigkeit der jeweiligen Transaktionsalternativen verbinden sie auch die Theorien der NIÖ zu einem interagierenden Aussagesystem. In der Marketingtheorie konzentriert sich die empirische Forschung hauptsächlich auf informationsökonomische, transaktionskostentheoretische Überlegungen sowie Problemstellungen der Prinzipal-Agenten-Theorie, vorwiegend im intra- oder interorganisatorischen Bereich.243 Die Verfügungsrechtstheorie wurde im Marketing trotz ihrer Erklärungskraft bei empirischen (marketingbezogenen) Forschungen zwar betrachtet, stand aber nicht in deren Zentrum.244 Für die folgenden Überlegungen zum Handel fungibler Dienstleistungsverträge spielt sie jedoch eine grundlegende Rolle und steht daher auch im argumentativen Zentrum der in Kapitel 3 folgenden Konzeptualisierung und der anschließenden empirischen Analyse. 243 244

46

Vgl. bspw. Adler (1996), Kaas & Fischer (1993), Frauendorf (2006), Fließ (2001), Salman (2004). Vgl. Ullrich (2004), S. 227; Bayón (1997), S.133.

Die konzeptionelle Verbundenheit von Leistungslehre und NIÖ erweist sich an dieser Stelle als Vorteil: Die Leistungslehre baut auf dem Fundament der NIÖ auf und stellt Leistungen anstelle von Produkten in den Analysefokus.245 Insofern verbindet sie auf ökonomischer Basis die betriebswirtschaftliche Produktionstheorie mit den Auswirkungen der Informationsasymmetrie.246 Da sie ausführlich den Dienstleistungserstellungsprozess beleuchtet, bietet sie einen schlüssigen theoretischen Rahmen für die anbieterseitige Konzeptualisierung standardisierter Dienstleistungsverträge, wie er in den nun folgenden Abschnitten vorgenommen wird. Anschließend soll in Kapitel 4 auf der gleichen theoretischen Basis die nachfragerseitige Akzeptanz betrachtet werden.

2.3 Zusammenfassung und Überleitung Kapitel 2 stellte das grundlegende Konzept eines integrativen Dienstleistungsverständnisses vor und grenzte, zur Schärfung der Argumentation in dieser Arbeit, Contract-Exchange als ergänzende Transaktionsart von Exchange und Contract ab. Der Unterschied zu Contract als übliche Transaktionsart für die Dienstleistungsdistribution ist, dass zum Zeitpunkt des Absatzes einer Dienstleistung ein standardisierter Dienstleistungsvertrag im Rahmen eines Kaufvertrags übertragen und damit die spätere Leistungsbeziehung begründet wird. Diese beginnt mit der Integration der Ressourcen des Nachfragers in den Erstellungsprozess. Hierzu ist die Interaktion und Kooperation zwischen den Vertragspartnern unabdingbar. Das folgende Kapitel widmet sich daher der Konzeptualisierung dieser Art des Absatzes von standardisierten Dienstleistungsverträgen, der in der Phase des Absatzes durch einen Absatzmittler in Analogie zu einem Exchange abwickelbar ist. Die theoretische Basis, um sowohl (soziale) Interaktion als auch Produktionstheorie zusammenzuführen und beides in ökonomische Gesamtzusammenhänge einzubetten, bietet die NIÖ. Sie ermöglicht unter Einbeziehung der eng mit der NIÖ verbundenen Leistungslehre den Brückenschlag zwischen der Organisation eines anbietenden Unternehmens und dem nachfragenden Einzelkunden. So können die Anbieter- und Nachfragerperspektive beleuchtet und mit Blick auf den im folgenden Kapitel vorgestellten Fungibiltätsgedanken ein Umsetzungsrahmen für den Anbieter entwickelt und später in Kapitel 4 Wirkungszusammenhänge für die nachfragerseitige Akzeptanz dieses Konzeptes abgeleitet werden. Zuvor sollen zu Beginn der Konzeptualisierung standardisierter und handelbarer Dienstleistungsverträge im dritten Kapitel grundsätzliche ökonomische Effizienzüberlegungen angestellt werden und in den Ausführungen zur indirekten Distribution Dienstleistungen ebenfalls mit den Theorien der NIÖ verknüpft werden.

245

246

Vgl. Jacob & Kleinaltenkamp (2004a), S. 222 f.; Vgl. auch Haase, Chatrath & Saab (2008), S. 12 f.; Kaas (1992), S. 14. Vgl. hierzu die Ausführungen von Kleinaltenkamp & Haase (1999), Abschnitt C. 47

3 Konzeptualisierung eines selbstbedienten Absatzes von Dienstleistungsverträgen Um eine Konzeptualisierung des selbstbedienten Absatzes von Dienstleistungsverträgen vornehmen zu können, gilt es zunächst, die Ausrichtung eines solchen Vorhabens abzustecken. Gemäß der Forschungsfrage, die nachfragerseitigen Akzeptanztreiber für standardisierte Dienstleistungsangebote zu prüfen, erscheint es naheliegend, den Nachfrager und seine Bedürfnisse bereits bei der Konzeptualisierung zu berücksichtigen. Aus diesem Grund beginnt dieses Kapitel konsequent mit der typischen Frage der Ökonomie, nämlich der Frage nach erreichbaren Effizienzsteigerungen, die sowohl anbieter- als auch nachfragerseitig positive Resonanz finden sollten. Mit Überlegungen zur ganzheitlichen Effizienzsteigerung gibt Kapitel 3.2.1 in Verbindung mit der Zielsetzung des Multi-Channeling eine Antwort auf die Frage nach dem anbieterseitigen Treiber für die Entwicklung eines selbstbedienten Dienstleistungsangebots. Um ein erstes Verständnis für die Umsetzung eines selbstbedienten Dienstleistungsabsatzes zu erlangen, widmet sich der übrige Teil von Kapitel 3.2 dem Aspekt der Selbstbedienung im Handel und der technologiebasierten Selbstbedienung. Um konkrete Anforderungen abzuleiten, die einen Dienstleistungsvertrag im Rahmen eines Contract-Exchange absetzbar machen, werden in Kapitel 3.3 Anleihen beim Fungibilitätskonzept in Verbindung mit Geld, Börsen und insbesondere Wertpapieren gemacht. Für ein umfängliches Verständnis über das Konzept fungibler Dienstleistungsverträge beginnt Kapitel 3.4 mit Erläuterungen zur Funktion von Rechten und zur ökonomischen Bedeutung von Verträgen. Anschließend werden in Kapitel 3.4.3 notwendige Inhalte der fungiblen Verträge abgeleitet und deren Auswirkungen diskutiert. Zum Abschluss der Konzeptualisierung fungibler Dienstleistungsverträge werden Überlegungen zu notwendigen Implementierungsschritten beim Anbieter angestellt (3.4) und ein Rahmen zur Identifikation potenziell geeigneter Dienstleistungen (3.4.5) entwickelt.

3.1 Effizienzüberlegungen als Grundlage Betrachtet man das „Herzstück“ der Argumentation des in Abbildung 7 dargestellten integrativen Wertschöpfungsprozesses, so wird deutlich, dass der Integrationsprozess eine fortwährende Interaktion bedeutet, verbunden mit einem Austausch von Information und der Verdünnung von Verfügungsrechten.247 Dabei lassen sich interne, also beim Anbieter konzentrierte, Verfügungsrechte von externen, beim Nachfrager oder Zulieferern konzentrierten Verfügungsrechten unterscheiden, die in einem gemeinsamen Erstellungsprozess zum Leistungsergebnis kombiniert werden sollen.248

247 248

Vgl. Kleinaltenkamp (1997), S. 87 f.; Kleinaltenkamp (2005), S. 65 ff.; Maleri (1997), S. 257. Vgl. Alchian & Demsetz (1972), S. 779, die dies als Basis der Teamproduktion bezeichnen 49

M. Kluckert, Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge, DOI 10.1007/978-3-8349-6896-8_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Salman differenziert externe Verfügungsrechte weiter in transformierende und steuernde Verfügungsrechte.249 Transformierende Verfügungsrechte gehen, von anderen Faktoren unabhängig, in den Leistungserstellungsprozess ein und sind Teil des Leistungsergebnisses. Steuernde hingegen werden als vorübergehende Nutzungsrechte übertragen und beeinflussen die Einsatz- und Kombinationsmöglichkeiten der Faktoren. Um diese vielschichtige Faktordisposition und -integration erfolgreich zu steuern und einen reibungslosen Leistungserstellungsprozess zu gewährleisten, müssen dem Anbieter einer Dienstleistung neben seinem eigenen Leistungspotenzial auch die externen Faktoren in geeigneter Qualität zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stehen. Dies kann zum einen durch die Reduktion vorhandener Informationsasymmetrie erreicht werden, zum anderen indem der Anbieter bei der Kommunikation und Prozessgestaltung insbesondere die intendierten Ziele und Dispositionen seiner Nachfrager beachtet.250 Gleichzeitig erfordert die Integration externer Faktoren sowohl anbieter- als auch nachfragerseitig ein Mindestaktivitätsniveau, um den Leistungserstellungsprozess durchzuführen. Das Wirtschaftlichkeitsprinzip fordert, Kundenintegrationsprozesse so effizient wie möglich zu gestalten.251 Die Isoleistungslinie beschreibt alternative Aktivitätsniveaus der Akteure, bei denen die Leistungserstellung durch Substitution der Leistung eines Akteurs durch die des anderen möglich ist (vgl. Abbildung 12). Dabei geht Corsten davon aus, dass die Beiträge der jeweils anderen Seite nur bis zu einem gewissen Maß durch stärkere Aktivitäten der Gegenseite zu kompensieren sind.252 Ausgehend von der Anfangsverteilung in Punkt A bedeutet Externalisierung aus Anbietersicht die Verlagerung von Tätigkeiten auf den Nachfrager, Internalisierung die Übernahme von zusätzlichen Tätigkeiten. Eine für beide Seiten positive Effizienzsteigerung brächte die Verschiebung der Isoleistungslinie in Richtung des Koordinatenursprungs mit entsprechendem Rückgang der Aktivitätsgrade zum Ausdruck (vgl. Isoleistungslinie 2 in Abbildung 12). Dies kann ceteris paribus durch eine effizientere Gestaltung des Erstellungsprozesses erreicht werden. Bezieht man die Isoleistungslinie nicht ausschließlich auf den Erstellungsprozess, sondern weitet die Betrachtung auf den Dienstleistungsabsatz aus, so kann auch dessen Gestaltung die Verschiebung der Linie bewirken. Die Standardisierung einer Dienstleistung und der damit verbundenen Reduzierung des Vereinbarungsaufwands im Rahmen des Absatzes kann für beide Seiten eine solche Effizienzsteigerung bedeuten. Das zusätzliche Einschalten eines Absatzmittlers in der indirekten Distribution führt in der Regel zu einer Transaktionskostenein-

249

Vgl. Salman (2004), S. 32 f. Vgl. Kapitel 2.1.2.2 dieser Arbeit. Vgl. Fließ (1996b), S. 5; Fließ (2001), S. 39 ff. Vgl. zu Kosteneffekten und Kostensenkungspotenzialen der Individualisierung auch Büttgen (2002), S. 265 ff.; Reichwald & Piller (2006), Kapitel 4.2, insbs. S. 229. 252 Vgl. Büttgen (2007), S. 68 ff.; Corsten (1997b), S. 340 ff.; Fließ (2001), S. 59 f.; Frietzsche & Maleri (2006), S. 207. 250 251

50

sparung für Anbieter und Nachfrager253 und zu einer weiteren Reduzierung der Aktivitätsniveaus beider Akteure. Aktivitätsgrad Nachfrager

Externalisierung

A

Ausgangsaktivitätsniveau Nachfrager

Internalisierung

Isoleistungslinie 1

Mindestaktivitätsniveau Nachfrager

Isoleistungslinie 2

Aktivitätsgrad Anbieter Mindestaktivitätsniveau Anbieter

Ausgangsaktivitätsniveau Anbieter

Abbildung 12: Ganzheitliche Effizienzsteigerung durch Aktivitätsreduzierung Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Corsten (1997b), S. 341.

Für ein stabiles Gesamtsystem müsste der Effizienzgewinn der beiden Akteure mindestens so groß sein, dass dessen monetär bewertetes Äquivalent die Kosten für den Einsatz des Absatzmittlers kompensiert. Im Idealfall sollte er größer sein, so dass für alle Akteure ein positiver Anreiz besteht, diese Angebotsform zu nutzen. Ein weiterer Effizienzgewinn, durch den Kosteneinsparungen und damit das Potenzial für die Vergütung des Absatzmittlers ermöglicht werden können, bietet die Standardisierung der angebotenen Dienstleistung. Wie die folgenden Kapitel zeigen werden, ist die Standardisierung der Dienstleistung und der damit verbundenen Leistungspotenziale und -prozesse Voraussetzung für die Realisierung des selbstbedienten indirekten Absatzes von Dienstleistungen. Im Gesamtzusammenhang ist die Zielsetzung der Effizienzsteigerung daher mehrstufig zu betrachten: Auf der ersten Stufe sollen Effizienzgewinne in der Dienstleistungserstellung und -distribution die Kosten für die Integration eines Absatzmittlers zumindest kompensieren. In der zweiten Stufe ist aus einem ökonomischen Blickwinkel zu erwarten, dass die Integration des Absatzmittlers und Standardisierung der Dienstleistungserstellung auch für den Nachfrager Effizienzgewinne bedeuten und so die Akzeptanz des Konzeptes fördern. 253

Vgl. Kapitel 3.2.3.1 dieser Arbeit. 51

Diese Ausführungen bilden die Grundlage für die Überlegungen in den folgenden Kapiteln.

3.2 Distribution von Dienstleistungen Ein Distributor nimmt für den Absatz von Gütern die Schnittstellenfunktion zwischen Anbieter und Nachfrager wahr.254 Bei direkter Distribution ist diese Schnittstelle direkt mit dem Anbieter verknüpft, bei indirekter Distribution handelt es sich um ein ein- oder mehrstufiges System wirtschaftlich autonomer Akteure, die Güter zum Wiederveräußern erwerben.255 Üblicherweise werden Dienstleistungen aufgrund der engen Verbindung zwischen Produktion und Absatz in direkter Distribution oder über einen eng mit dem Anbieter verbundenen und von ihm gesteuerten indirekten Kanal vertrieben.256 Das im Folgenden entwickelte Konzept fungibler Dienstleistungsverträge bricht mit dieser Logik und ermöglicht eine indirekte Distribution von Dienstleistungen in Selbstbedienung über den Einzelhandel in ein- oder mehrstufiger Distribution. Der Gedanke der Selbstbedienung ist deshalb relevant, weil er den Anbieter der Dienstleistung in die Lage versetzt, die Standardprozesse des Handels zu nutzen und so die damit verbunden Effizienzvorteile auszuschöpfen. Selbstbedienung im allgemeinen Verständnis bedeutet, dass ansonsten durch Personal ausgeführt Tätigkeiten ganz oder teilweise vom Kunden übernommen werden, wie es bspw. beim Einkauf in einem Supermarkt der Fall ist. Der Kunde übernimmt die Auswahl der Waren, den Transport zur Kasse usw. Beim Friseurbesuch kann der Kunde sich die Haare selbst trocken föhnen, beim Discountbäcker die Brötchen selber einpacken, an der Tankstelle selber an der Zapfsäule tanken257 usw. Auf diese Weise übernimmt der Nachfrager Teile der Aktivitäten des Anbieters, steht aber nach wie vor in direkter Interaktion mit ihm. Technologiebasierte Selbstbedienung hingegen ersetzt den direkten (physischen) Kontakt. Sie ermöglicht die Entpersonalisierung der Interaktion258 und kann die Dienstleistung gleichzeitig unabhängig(er) von Zeit und Ort machen. In den meisten Fällen stehen technologiebasierte Selbstbedienungsangebote Nachfragern als Alternative zum klassischen ServiceEncounter259 zur Verfügung. Unter dem Stichwort Multi-Channel bietet es sich daher an, einen kurzen Blick auf die strategische Relevanz neuer und komplementärer Distributionsformen zu werfen. Dahinter verbirgt sich die Frage, warum ein Anbieter die aufwändige Ent254

Vgl. Ahlert (1995), S. 499; Lefebvre & Plé (2003), S. 1; Gümbel (1985), S. 168. Vgl. Berman & Evans (2007), S. 8; Kleinaltenkamp (2006), S. 327ff.; Müller-Hagedorn (1998), Kapitel 1.3; Müller-Hagedorn & Spork (2000); Scheuch (1982), S. 167 f. 256 Vgl. Blümelhuber & Kantsberger (1998), Kapitel 3; Haller (2002), S. 151 f.; Scheuch (1998), S. 947f. 257 Dies gilt, solange die Bezahlung personalisiert erfolgt. Bei Kreditkartenzahlung direkt an der Säule wäre es ein Beispiel für technologiebasierte Selbstbedienung. 258 Vgl. Curran, Meuter & Suprenant (2003), S. 210; Meuter et al. (2000), S. 51; McPhail, Fogarty & Walker (2003), S. 2230; Reinders, Dabholkar & Frambach (2008), S. 107. 259 Der aus der Managerial School entlehnte Begriff soll in dieser Arbeit stellvertretend für die interaktive direkte Begegnung zwischen Anbieter und Nachfrager einer Dienstleistung in den Phasen Absatz und Leistungserstellung verwendet werden. Vgl. zum Begriff Service Encounter Bitner (1990), insbs. S. 70; Bitner, Booms & Tetreault (1990); Czepiel (1990); Di Mascio (2010); Groth, Gutek & Douma (2001), S. 333; Gupta (2008), S. 575 ff., Meuter et al. (2000), S. 51; Mittal & Lassau (1996), S. 96 f. 255

52

wicklung einer neuen Angebotsform von Dienstleistungen für einen neuen Vertriebsweg auf sich nehmen sollte, um über die klassische Distribution im Service-Encounter weitere Kanäle wie bspw. Internet oder den Handel zu nutzen.

3.2.1 Multi-Channeling „It has often been said that the only constant in retailing is change.“260 Dieses Statement kann sich nicht nur auf die Evolution einzelner Handelsformate beziehen, sondern auch auf das Sortiment, die Art des Angebots und vieles mehr. Eine relevante Entwicklung der vergangenen Jahre stellt das Multi-Channeling dar, bei dem Anbieter versuchen, verschiedene Vertriebskanäle miteinander zu kombinieren.261 Wild & Wimmer unterscheiden Vertriebskanäle idealtypisch in262 x Product-Channels, die auf den Vertrieb klar definierter Produkte spezialisiert sind, x Support-Channels, die vorwiegend den Zugang zu Service- und Transaktionsleistungen eröffnen, x Sales-Channels, die ein breites Sortiment an Leistungen anbieten und x Customer-Channels, die auf bestimmte Kundengruppen zugeschnitten sind. Die Chancen, die dem Multi-Channeling zu geschrieben werden, erläutern Keck & Hahn am Beispiel des Retail-Banking:263 x Steigerung der Zahl potenzieller Kontaktpunkte, um Neu-, Bestands- und ehemalige Kunden auf Angebote aufmerksam zu machen und ggf. neue Kundensegmente zu erschließen. x Bequeme und selbstbestimmte Auswahl des Kontaktweges durch den Kunden. x Möglichkeit gezielter Kundenansprache. x Erzielen von Synergien und Kosteneinsparungen durch Substitution kostenintensiver durch kostengünstigere Vertriebswege. Zwar sind mit der Nutzung eines Multi-Channel-Vertriebs höhere Komplexität, potenzielle Kanalkonflikte und meist höhere Koordinations-, Vertriebs- und IT-Kosten verbunden,264

260

Black et al. (2002), S. 161; Brown (2007), S. 5. Vgl. Bender (2010); Bruce, Kullmann & Spiellecke (2010); Schmidt (2010), S. 8; Wilhelm (2010). Vgl. Wild & Wimmer (2004), S. 36. Vgl. hierzu auch ausführlich Kotler & Keller (2006), S. 468 ff. 263 Vgl. Berman & Thelen (2004), S. 148 ff.; Keck & Hahn (2006), S. 84 ff. 264 Vgl. Keck & Hahn (2006), S. 86; Vgl. auch Michael (1994), der dies am Beispiel von Stationärvertrieb und Bestellversand analysiert oder Neslin et al. (2006), S. 96 ff. Vgl. ebenfalls Light (1986), S. 59 ff. der Mehrkanalstrategien für Dienstleistungsanbieter betrachtet. 261 262

53

andererseits können durch gezielte Nutzung der Vorteile und Ausrichtungen unterschiedlicher Kanäle auch deren Auslastung und Kostenstruktur verbessert werden.265 Werden in einem Kanalmix gleiche oder ähnliche Produkte in mehreren Kanälen angeboten, so sind Kannibalisierungseffekte zu erwarten.266 Das bedeutet, dass Umsätze eines Kanals bei dessen Nicht-Existenz in einem anderen Kanal ebenfalls gemacht worden wären. Darüber hinaus kann Zusatzumsatz generiert werden, der ausschließlich über einen spezifischen Kanal erzielt werden kann. Als dritter Effekt kann ein Kanal auch Transaktionsimpulse für einen anderen auslösen, wenn ein Nachfrager sich bspw. online informiert und anschließend stationär kauft oder vice versa. Die auf diese Weise von einem anderen Kanal ausgelöste Umsatzsteigerung kann positive Effekte für das gesamte Vertriebssystem auslösen, wie Haderlein an Positivbeispielen insbesondere für die Interaktion von Onlinemedien und Stationärvertrieb zeigt.267 Die Ergebnisse zeigen, dass bspw. 78% der Online-Kunden auch im Store kaufen und 6% der Store-Kunden ebenfalls online (vgl. Abbildung 13). Insgesamt scheinen Kunden, die verschiedene Kanäle eines Anbieters nutzen, auch höhere Umsätze mit diesem Anbieter zu machen.268

22%

Store

Catalog 36% 6%

23%

78%

45%

Online

Abbildung 13: Anteil der Kunden mit Umsatz im jeweils anderen Vertriebskanal Quelle: Chu & Pike (2002),S. 5.

Im folgenden Kapitel zur technologiebasierten Selbstbedienung wird die nachfragerseitige Nutzungsbereitschaft alternativer Vertriebskanäle mit besonderem Fokus auf Selbstbedienungsangebote betrachtet.

265

Für jeden dieser Kanäle existiert natürlich die in Kapitel 2.2.3 beschrieben Prinzipal-Agenten-Problematik, was insbesondere bei der Vermittlung oder Erbringung von Dienstleistungen zu Tage tritt. Vgl. Levmore (1993), insbs. S. 532 ff. 266 Vgl. hierzu und im Folgenden van Baal & Hudetz (2008), S. 18 ff. Berman & Thelen (2004), S. 151 ff. 267 Vgl. Haderlein (2009), S. 28 ff.. Vgl. zu ähnlich Ergebnissen die für das IBM Institute for Business Value durchgeführte Studie von Chu & Pike (2002). 268 Vgl. Ansari, Mela & Neslin (2008), S. 61. 54

3.2.2 Technologiebasierte Selbstbedienung Selbstbedienungstechnologien sind dadurch charakterisiert, dass der Kunde die Durchführung und Steuerung der Dienstleistung nahezu vollständig übernimmt. Der Anbieter stellt im Wesentlichen die dazu notwendige Infrastruktur bereit. Selbstbediente Dienstleistungen sind im heutigen Verständnis Dienstleistungen, die von Nachfragern über interaktive Medien (z.B. Internet, Automaten usw.) eigenständig und relativ zeitunabhängig genutzt werden können. Sie schaffen eine konsistente Interaktionssituation unabhängig von Personalkompetenz, auftreten und -performance.269 Tabelle 3 gibt exemplarisch einen Überblick über etablierte technologiebasierte Selbstbedienungsangebote. Dabholkar & Bagozzi unterscheiden dabei onsite- (bspw. Touchscreens in einem Ladenlokal, Selbstbedienungskassen) von off-site- (bspw. Online-Banking, Online-Shopping) Selbstbedienungstechnologien,270 wobei letzteren aus Nachfragersicht vermutlich die größeren Convenience- und Effizienzvorteile zugeschrieben werden können.271 Tabelle 3: Beispiele für Selbstbedienungstechnologien Quelle: Meuter et. al. (2000), S. 52. Int erf ace Pur pos e

Customer Service

Self-Help

Telephone/Interactive Voice Response

Online/ Internet

Interactive Kiosks

•Telephone banking •Flight information •Order Status

•Package tracking •Account information

•ATMs •Hotel checkout

•Telephone banking •Prescription refills

•Retail purchasing •Financial transaction

•Pay at the pump •Hotel checkout •Car rental

•Telephone banking •Prescription refills

•Internet information search •Distance learning

•Blood pressure machines •Tourist information

Video/CD*

•Tax preparation software •Television/ CD based training

*Video/CD is typically linked to other technologies to provide customer service and transactions.

Durch die Nutzung von Technologie entsteht eine neue Form von Service-Encounter, die von Anbietern aktiv zu gestalten ist. Dabei ist davon auszugehen, dass für zukunftsfähige Angebotsdifferenzierung über die rein funktionale Transaktionsabwicklung hinaus Stichworte wie Personalisierung, Transport sowie Schaffung von Emotionen, Interaktivität und Authentizität zunehmend relevant werden.272 Aus Anbietersicht kann die Verwendung von Selbstbedienungstechnologien zu Produktivitätssteigerungen und Kosteneinsparungen führen,273 für beide Seiten aber gleichzeitig die Ef-

269

Vgl. Grandey et al. (2005); Hsieh, Yen & Chin (2004); Weijters et al. (2007), S. 4. Vgl. Dabholkar & Bagozzi (2002), S. 184. Vgl. bspw. die geringe Akzeptanz von SB-Check Out-Kassen im Einzelhandel bei Dabholkar, Bobbitt & Lee (2003); Rafaeli (1989), S. 262; Zielke et al. (2008); vgl. auch die aktuellen Artikel unter LZ-Net (o. J.). 272 Vgl. Langwieser & Kirig (2010), S. 8 ff.; Strativity Group (2006), S. 8. 273 Vgl. Anitsal & Schumann (2007), S. 351; Curran, Meuter & Suprenant (2003), S. 210 f.; Weijeters et al. (2009), S. 4. 270 271

55

fizienz von Transaktionen steigern.274 Jedoch setzen sie zumeist voraus, dass der Anbieter die Infrastruktur für die Abwicklung der Dienstleistung bereitstellt. Dies unterscheidet technologiebasierte Dienstleistungen klar von dem Ansatz, den Handel als Distributionskanal zu nutzen: In diesem Konzept stellt ein Dritter wesentliche Teile der Infrastruktur zur Verfügung.

3.2.3 Nutzung des Handels Handelt es sich bei der technologiebasierten Selbstbedienung noch um einen vom Anbieter direkt gestalteten und gesteuerten Distributionskanal, so führt die Nutzung des Handels zu einer Aufgabe dieses direkten Einflusses. Jedoch bieten die Handelsfunktionen andere Vorteile, die diesen Kanal auch für den Anbieter von Dienstleistungen attraktiv machen.

3.2.3.1 Handelsfunktionen Den grundsätzlichen Überlegungen zur Handelsfunktion liegt eine Sicht von Handel als breit angelegte Distributionsoberfläche zu Grunde. Sie gelten zunächst unabhängig von direkter oder indirekter akquisitorischer Distribution,275 beziehen sich aber vorwiegend auf den filialisierten Stationärvertrieb. Hauptaufgabe des Handels ist, Güter gegen ein Entgelt oder eine Gegenleistung in den Verfügungsbereich eines Nachfragers zu überführen276 und dabei entweder Nachfrage zu befriedigen oder auch zu schaffen.277 Neben dem einzelnen Handelsobjekt, egal ob Sachgut oder Dienstleistung, gehört dazu auch die Übertragung der jeweiligen absoluten oder im Falle fungibler Verträge ggf. auch nur relativen Verfügungsrechte. Aufgrund dieser engen Verbindung von Anbieter und Distributor besteht auch eine starke Erfolgsabhängigkeit zwischen diesen beiden Akteuren und der Wirkung ihrer Handlungen.278 Daneben existieren umfassende, wenn auch nicht unbedingt auf den ersten Blick direkt transparente Funktionen des Handels. So können ihm bei genauerer Analyse u. a. Qualitäts-, Quantitäts-, Werbe-, Beratungs-, Raumüberbrückungs-, Marktausgleichs- und Vordispositionsfunktion zugeschrieben werden.279 Durch die Bereitstellung seines Leistungspotenzials hinsichtlich der verschiedenen für die Erfüllung seiner Funktionen notwendigen Prozesse wird der Handel selbst zum Dienstleister.280

274

Strativity Group (2006.), S. 1. Specht (1992); S. 34 f. Vgl. Burghold (1996), S. 174 ff.; Specht (1992), S. 25. 277 Vgl. Dent (2008), S. 10. Larson & DeMarais (1990), S. 448 ff., belegen empirisch, dass Nachfrage bzw. Absatz bereits durch die geeignete physische Präsentation der Güter stimuliert wird. 278 Vgl. Anderson & Narus (1990), S. 42; Haller (2002), S. 152. 279 Vgl. Berman & Evans (2007), S. 8; Dent (2008), S. 229; Gümbel (1985), S. 169 f.; Gupta (2008), S. 407; Haas (1993), S. 1138 f.; Fließ (2006), S. 371 f.; Kleinaltenkamp (2006), S. 324 f.; Müller-Hagedorn (1998), S. 107 ff., Specht (1992), S. 26 ff.; Varley (2006), S. 6 f. 280 Vgl. Haas (1993), S: 1140 f.; Müller-Hagedorn (1998), S. 114 ff. 275 276

56

Übergreifend kann das „Handelsunternehmen als Transaktionskosten-Spezialist“281 gesehen werden. Handel senkt vor allem insofern Transaktionskosten, als er die Anzahl der für den Kauf notwendigen Kontakte und Wege reduziert und Informationen über angebotene Güter und deren Qualität aggregiert.282 Auf diese Weise kann dem Handel produktivitätssteigernde Wirkung zugeschrieben werden. Jedoch ist nicht immer eindeutig, ob der Nachfrager (durch seinen Zeiteinsatz beim Einkauf) oder der Händler (durch seine Tätigkeiten) Quelle dieser Produktivitätssteigerung ist.283 Betrachtet man den institutionellen Charakter des Handels, so kann ihm durch die existierenden Nachfragererfahrungen, die Gesetze und die bestehenden Konventionen über die Nutzung des Handels zusätzlich unsicherheitsreduzierende Wirkung zugeschrieben werden.284 Dem gegenüber steht die duale Rolle des Einzelhandels, wie Specht sie beschreibt: Der Händler dient in seiner Funktion als Verkaufsstelle als Prinzipal für den Anbieter, gleichzeitig tritt er aber als Einkaufsagent für den Nachfrager auf.285 Diese Doppelrolle steht der für den Nachfrager institutionellen Funktion des Händlers jedoch nicht entgegen. Im Gegenteil verstärkt sie diese Funktion, da der Händler sowohl Anbieter- als auch Nachfragerinteressen zu berücksichtigen hat. Insbesondere hat der Händler dem Qualitätsanspruch des Nachfragers Rechnung zu tragen, da er auf dessen Einkaufsstättenwahl und Weiterempfehlungsverhalten (informationsökonomisch: Reputation) angewiesen ist, was er wiederum bei seiner Sortiments- und Angebotsgestaltung berücksichtigen wird.286

3.2.3.2 Selbstbedienung im Handel Die Selbstbedienung ist eine Bedienform des Handels, bei der „der Kunde ohne Mitwirkung von Bedienungspersonal die gewünschte Ware auswählt und zur Kasse bringt.“287 Insofern wird der bei der Personenbedienung eingesetzte interne Faktor Arbeit (des Distributors) durch den externen Faktor Arbeit (des Nachfragers) substituiert.288 Dabei treten auch Mischformen 281

Gümbel (1985), S. 168, im Original ohne Hervorhebung. Vgl. auch Rangan, Corey & Cespedes (1993). Vgl. Toporowski (1999), Gümbel (1985), S. 196 f.; Keh & Teo (2001), S. 371; Specht (1992), S. 40 ff.; Vgl. auch Fischer (1993), der die Vorteilhaftigkeit direkter und indirekter Distribution aus Anbietersicht auf Basis von Transaktionskosten vergleicht. 283 Vgl. Ratchford & Stoops (1988), S. 246. 284 Vgl. zur transaktionsbezogenen Bedeutung von Institutionen im Zeitablauf Marra (1995), S 53, und Jacob (2002b), S. 60, sowie Abschnitt 2.2.1.1 dieser Arbeit. 285 Vgl. Specht (1992), S. 58. 286 Die Betrachtung des Händlers als Schnittstelle zwischen x Anbietern und n Nachfragern bezieht damit weitere Akteure ein, als der „Common Agency“-Ansatz Bernheim & Whinstons, der sich auf die Schnittstelle zwischen Handel und Anbieter konzentriert. Die Autoren analysieren formal eine multiple Prinzpal-Situation eines Händlers, der für mehrere Anbieter als Distributor tätig ist und kommt zu dem Ergebnis, dass “ […] in equilibrium firms choose to compensate only on the basis of sales. Finally, if the industry is characterized by constant marginal costs, the cooperative equilibrium is very simple: each firm sets the cooperative output price and offers the common agent a commission schedule (plus a ‘franchise fee’).” Bernheim & Whinston (1985), S. 270. 287 Bremme (1988), S. 90; Handelswissen (2008), o. S. 288 Vgl. Forsberg (1998), S. 185 f.; Grün & Brunner (2002), S. 42; Levitt (1976), S. 66; Keh & Teo (2001), S. 370 f.; Vgl. auch Bettencourt (1997), S. 393; Harris, Harris & Baron (2001), S. 360 ff.; Rafaeli (1989), S. 245 282

57

zwischen Personen- und Selbstbedienung auf, bspw. die partielle Selbstbedienung, bei der Personal nur beratend oder beim Verkauf bereitsteht.289 Für den Nachfrager ist Selbstbedienung im Einzelhandel mittlerweile eine Selbstverständlichkeit geworden. Selbstbedienung hat sich in den USA seit Anfang des 20. Jahrhunderts und in Deutschland seit den 50er-Jahren stetig weiterentwickelt.290 Dass es sich dabei um einen aktiven Beitrag des Nachfragers im Dienstleistungserstellungsprozess handelt, ist dabei den wenigsten Betrachtern auf Anhieb bewusst. Allein durch die Selbstauswahl und die damit verbundene Informationstätigkeit sowie durch das Sammeln und Transportieren der ausgewählten Güter zur Kasse und anschließend nach Hause nimmt der Nachfrager einen aktiven Part im Erstellungsprozess ein.291 So findet auch hier eine Form von Kundenintegration statt, da der Nachfrager seine aufgewendeten Ressourcen als externe Faktoren in den Leistungserstellungsprozess „Verkauf von Gütern“ einbringt. Um der mit der Selbstbedienung verbundenen Selbstinformation am POS oder vor dem Kauf Rechnung zu tragen, ist es notwendig, Güter zu verpacken und mit der notwendigen Information zu versehen.292

3.2.4 Selbstbedienter Absatz von Dienstleistungen im Handel Die hinter dem klassischen Selbstbedienungsbegriff stehende Bedeutung der Übernahme von Tätigkeiten durch den Nachfrager verstärkt sich, wie eben dargestellt, im Rahmen von technologiebasierter Selbstbedienung. Neben der Entpersonalisierung findet auch eine Reduktion der aktiven Anbietertätigkeit statt, jedoch bleibt die Leistungserstellung simultan und integrativ. Der selbstbediente Absatz von Dienstleistungen zielt in eine andere Richtung, kann aber auch als Interaktionsvermeidungsstrategie angesehen werden.293 Beim hier betrachteten selbstbedienten Absatz von Dienstleistungen steht jedoch nicht die Entpersonalisierung, sondern vielmehr die Aufhebung der Simultanität von Dienstleistungsabsatz und -erstellung im Fokus: Der Anbieter trennt die (integrative) Leistungserstellung vom selbstbedienten (nicht integrativen und nicht interaktiven) Absatz. Ein selbstbedienter Absatz von Dienstleistungen bedeutet für den Nachfrager die Übernahme der gleichen Tätigkeiten wie beim Erwerb von Sachgütern: Informationssuche, Auswahl und Kauf. Erst zu einem späteren Zeitpunkt erfolgt dann die integrative und synchrone Erstellung der Leistung. Mit Rückgriff auf den Integrativitätsgedanken ist klar, dass bei einer Dienstleistungserstellung die Integration des externen Faktors vor der Endkombination erfolf.; Voß & Rieder (2006), S. 45. Teilweise erfolgt die Substitution jedoch auch durch interne Faktoren wie Fläche für die Warenpräsentation und Werbung. Vgl. Voß & Rieder (2006), S. 47 ff. Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 42; Ressmann (2008). 290 Vgl. Voß & Rieder (2006), S. 44 ff.. Forsberg (1998), S. 185, bestätigt diese Entwicklung auch für Schweden. 291 Vgl. Merrilees & Miller (2001), S. 387 f., In den meisten Einzelhandels-Outlets finden sich derzeit Mischformen von Selbstbedienung und Personenbedienung. Strenggenommen ist schon das personenbediente Kassieren als partielle Selbstbedienung anzusehen, handelt es sich dabei doch um einen Service Encounter. 292 Vgl. Grün & Brunner (2002), S. 42. 293 Vgl. Bruhn & Stauss (2009), S. 15. 289

58

gen muss.294 Der notwendige Zeitpunkt für die Integration hängt dabei von der jeweiligen Dienstleistung und dem zugehörigen Erstellungsprozess ab. Bei klassischen Konsumgütern, wie sie üblicherweise im Handel angeboten werden, ist der Zeitpunkt des Absatzes irrelevant, da sie auf Vorrat produziert werden und die Informationsintegration vorwiegend autonom erfolgt.295 Betrachtet man Exchange als Transaktionsart, so kann ein tangibles Gut relativ einfach in Selbstbedienung verkauft werden und damit die vollständige Übertragung der Verfügungsrechte abgeschlossen werden. Diese Art der Distribution haben Konsumenten für tangible Güter, vorwiegend Konsumgüter, im Rahmen ihres Sozialisationsprozesses gelernt.296 Übertragen auf den Absatz von Dienstleistungen muss nunmehr sichergestellt werden, dass Nachfrager im Rahmen eines Contract-Exchange (vgl. Abbildung 8) einen Dienstleistungsvertrag erwerben. Voraussetzung dafür ist ein entsprechendes Trägermedium, welches den Dienstleistungsvertrag physisch abbildet und die üblicherweise mit dem Dienstleistungsabsatz verbundene beratende und spezifizierende Tätigkeit substituiert.297 Der Spezialfall eines Contract-Exchange für einen Dienstleistungsvertrag trennt den von Kleinaltenkamp beschriebenen integrierten Transaktions- und Produktionsprozess298 in einzelne, voneinander unabhängig stattfindende Phasen (vgl. Abbildung 14) und ermöglicht die zeitliche und räumliche Trennung von Absatz und Leistungserstellung.

Anbieter

Verkauf des fungiblen Vertrags

Absatzmittler

Kauf des fungiblen Vertrags

Nachfrager t0

t1

Integrative Leistungserstellung

Zeitlicher Abstand

Verkauf des fungiblen Vertrags

Einfordern der Leistung

+Bereitstellen

der Ressourcen

t2

t3

t4

Integrative Leistungserstellung

t5

Abbildung 14: Phasen des Dienstleistungsabsatzes als Contract-Exchange

Durch die Integration eines Absatzmittlers als zusätzliche Marktstufe findet nun eine Transaktion zur Übertragung der ex ante-spezifizierten Verfügungsrechte für die Leistungserstellung zwischen Absatzmittler und Nachfrager statt. Der Vertragsabschluss, für dessen Zustande294

Vgl. Corsten (1997a), S. 8 ff.; Kleinaltenkamp (2007), S. 1041 f.; Maleri (1997), Kapitel II.A; Rosada (1990), S. 21. D. h. auf Basis von Marktforschung, Konkurrenzanalysen etc., oder indirekt über Kontakt mit Absatzmittlern oder abgeleitet aus Nachfragerverschiebungen. Vgl. Kleinaltenkamp (2007), S. 1043 ff.; Kleinaltenkamp & Grave (1995), S. 52 ff.; Weiber & Jacob (2000), S. 528 ff. 296 Vgl. Ward (1974) und Kapitel 3.2.3.2 dieser Arbeit. 297 Vgl. Blümelhuber & Kantsberger (1998), S. 965 f.; Haller (2002), S. 151 f. 298 Vgl. Kleinaltenkamp (2005), S. 64 ff. 295

59

kommen „mindestens zwei übereinstimmende Willenserklärungen“299 Voraussetzung sind, erfolgt nach der selbstbedienten Auswahl und dem anschließenden „Kauf“ des Dienstleistungsvertrags. Im dadurch implizit geschlossenen Dienstleistungsvertrag nimmt der Nachfrager das Leistungsangebot des Anbieters an. Zu einem späteren Zeitpunkt findet die integrative Leistungserstellung und Erfüllung des Dienstleistungsvertrags zwischen Anbieter und Nachfrager unabhängig von der initialen Transaktion statt. Dies setzt voraus, dass der Dienstleistungsvertrag ex ante bereits soweit spezifiziert ist, dass beiden Akteuren bereits zu diesem Zeitpunkt ihre Beiträge zur Leistungserstellung und das zu erzielende Leistungsergebnis hinreichend transparent sind, um eine umfassende Vereinbarung zu treffen. Für das Verständnis und die Entwicklung eines derart handelbaren Dienstleistungsvertrags bieten der Fungibilitätsgedanke und die exemplarische Betrachtung fungibler Güter eine gute Basis.

3.3 Fungibilität Fungibel (vertretbar) im Sinne des Gesetzes sind „bewegliche Sachen, die im Verkehre nach Zahl, Maß oder Gewicht bestimmt zu werden pflegen.“300 Fungibilität im weiteren Sinne meint also, dass bestimmte Einheiten von Gütern, Devisen oder Wertpapieren leicht austauschbar bzw. handelbar sind. Güter sind demnach fungibel, wenn sie von gleicher Beschaffenheit sind bzw. identische Rechte und Pflichten verkörpern. Fungible Güter einer Gattung können sowohl untereinander ausgetauscht werden als auch gegen ein anderes Gut getauscht werden, ohne dass der jeweilige Eigentümer des fungiblen Gutes eine Minderung oder Mehrung erfährt.301 Der Begriff der Fungibilität wird zunächst am Beispiel des Geldes näher erläutert, wobei anhand der skizzierten Entwicklung von Geld der Nutzen von Fungibilität klar werden soll. Bevor anschließend auf die Bedeutung von Fungibilität für Verträge eingegangen wird, soll diese kurz in Zusammenhang mit dem Handel an Börsen weiter ausgeführt werden. 3.3.1 Fungibilität von Geld Stellt man sich eine Ökonomie ohne Geld vor, so kann Handel nur stattfinden, wenn sich zwei Akteure treffen, von denen jeder das anbietet, was der andere sucht (suchtheoretischer Ansatz). Zurückgehend auf Jevons (1875) wird dies in der Literatur als „double coincidence of wants“ bezeichnet.302 Existiert jedoch ein allgemein akzeptiertes Gut, welches als Tauschmittel verwendet werden kann, vereinfacht dies die Transaktion wesentlich.303 Als solches 299

Römer (1999), S. 82, im Original mit Hervorhebungen. BGB, § 91. Vgl. Hippler (1998), S. 12 ff. 302 Jones (1976), S. 757, Zurückgehend auf Jevons (1875), Chapter 1, paragraphs 5-6. 303 Vgl. Claussen (2003), S. 3 ff.; Ostroy (1973), S. 609; Ostroy & Starr (1974). 300 301

60

Tauschmittel hat sich Geld entwickelt. Geld ermöglicht es, die Simultanität eines Warenaustauschs aufzuheben, indem Gut gegen Geld und später, in einer separaten Transaktion, Geld gegen ein anderes Gut getauscht wird.304 Dadurch ermöglicht es eine Dezentralisierung des Handels.305 Bestimmt man den Geldbegriff von der Geldfunktion her, kann alles, was Geldfunktion ausübt, auch Geld sein. Die Funktionen des Geldes sind306 x Tauschmittel, welches den Aufwand für direkten Tausch von Waren in einer arbeitsteiligen Wirtschaft reduziert, wodurch es Zahlungsmittel wird, x Wertaufbewahrungsmittel zur Überbrückung einer zeitlichen Differenz zwischen Geldeinnahme und -ausgabe, und x Recheneinheit, das den Marktwert verschiedener Waren in einem „Standardgut“ ausdrückt. Heute ist es notwendig, physisches Geld von nicht-physischem zu unterscheiden: Erstes physisches Geld entwickelte sich bereits in der Bronzezeit als Sach- oder Warengeld, welches als Tauschmittel anerkannt war.307 Im 7. Jahrhundert vor Christus wurde Metallgeld im griechisch-orientalischen Raum erstmals durch Prägung als Münzen beglaubigt, was den Handel wesentlich vereinfachte. Anfang des 17. Jahrhunderts entstanden in England erste Banknoten mit der Angabe, wie viel Münzgeld bei der ausgebenden Bank gegen diesen (Anrechts-) Schein einzutauschen war. Der feste Gegenwert und damit der Vertrauensvorteil eines Gegenwerts aus bspw. Gold resultiert vor allem aus der natürlichen Mengenbegrenzung dieses Rohstoffs.308 Der heutige Gegenwert einer Währung liegt im gesetzlichen Anspruch gegen das Bruttosozialprodukt, gegen den Waren und Dienstleistungen getauscht werden können.309 Auf diese Weise wird der Wert des Geldes zunehmend vom Vertrauen in den emittierenden Staat abhängig.310 Vorausgesetzt es bleibt wertstabil, kann Geld im Sinne von Banknoten und Münzen in idealer Weise als fungibel betrachtet werden.311 Thaler fasst diese Eigenschaft von Geld wie folgt zusammen: „Fungibility, of course, is the notion that money has no labels.“312 304

Vgl. Ankarloo & Palermo (2004), S. 424. Vgl. Freeman (1989), S. 137 f. und die dort zitierte Literatur; Ostroy & Starr (1974); vgl. ausführlich zu Transaktionskosten auch Kapitel 2.2.4. dieser Arbeit. 306 Vgl. Engdahl (2008), S. 155; Gerloff (1974), S.153 Issing (2001), S. 1 f.; Pryor (1974), S. 407. 307 Vgl. Mussel (2006), S. 20. 308 Vgl. Rees (2008), S. 49,: „Seit 1492 sind die Goldvorräte nie um mehr als fünf Prozent jährlich gestiegen.“ 309 Vgl. Claussen (2003), S. 9; Diedrigkeit (1991), S. 26 ff. 310 Vgl. Diedrigkeit (1991), S. 26 f.; Nollmann (2002), S. 226 ff. und die dort zitierte Literatur. 311 Vgl. Smith (2001), S. 22. 312 Thaler (1990), S. 194. Zu berücksichtigen bleibt dabei, dass Fungibilität nicht gleichbedeutend ist mit Liquidität und umgekehrt: eine ausländische Währung kann beispielsweise bei einer Bank zum gültigen Wechselkurs in die gängige inländische Währung gewechselt werden, sie ist fungibel. Allerdings hat die ausländische Währung dort keine anerkannte Zahlungsfunktion in Transaktionen, sie ist also nicht liquide. Liquidität bezeichnet also die Leichtigkeit, mit der eine Währung gegen eine andere (oder wie im Folgenden relevant: Wertpapiere gegen Geld) getauscht werden kann, ohne dass sich deren Wert wesentlich verändert. Vgl. hierzu Spremann & Gantenbein (2007), S. 21. 305

61

Im Rahmen von Kreditgeschäften wird Geld zur handelbaren Ware, bei dem der Zins der Preis für das geliehene Geld bzw. die Prämie für vorgezogene Liquidität ist.313 Die dabei verwendeten Formen von nicht-physischem Geld sind Buch- bzw. Giralgeld und elektronisches Geld. Im Gegensatz zu physischem oder Sachgeld ist Buchgeld eine bei Banken verzeichnete Wertgröße, die für die Aufbewahrung bei einer Bank oder für Überweisungen, Lastschriften etc. bestimmt ist. Der Gegenwert des Buchgeldes ist durch „staatlichen Befehl festgelegt“ 314 und fällt zusammen mit Bargeld unter die (in Deutschland) von der Bundesbank definierte und überwachte Geldmenge. Buchgeld kann durch Überweisung, im Lastschriftverfahren, durch Ausstellung von Schecks oder durch Karten-gestützte Zahlung übertragen werden.315 Unter elektronisches Geld fällt die Substitution von Bargeld durch digital aufgeladene Geldkarten oder durch auf PCs gespeicherten, digital signierten Einheiten. Es kann über Netzwerke (bspw. das Internet) ausgetauscht und anschließend wieder in Bar- oder Buchgeld überführt werden.316 Die Ausführungen dieses Abschnitts zeigen, dass sich zunehmend abstraktere Alternativen zum „klassischen“ Geld entwickeln, mit deren Hilfe sich Geld-Funktionen teilweise mit geringeren Transaktionskosten wahrnehmen lassen. Neben Vertrauen in die Werthaltigkeit des Geldes hängt der Einsatz der unterschiedlichen Geldarten als Zahlungsmittel trotz ihrer hohen Fungibilität stark von den wahrgenommenen Transaktions- und Opportunitätskosten ab. Dies konnte Klee in den USA für Bargeld, EC-Karten, Schecks und Kreditkarten anhand umfangreicher Paneldaten aus dem Einzelhandel nachweisen.317 Unter Opportunitätskosten können dabei entgangene Zinsen durch Aufbewahren von Bargeld oder im Vergleich zu anderen Geldarten fallen.318 Santomero & Seater weisen darüber hinaus auf Zugänglichkeits- und Akzeptanzprobleme von Geldarten, zusätzliche Gebühren und weitere zu berücksichtigende Faktoren hin,319 die ebenfalls als Transaktions- oder Opportunitätskosten bezeichnet werden können. Für die USA kann ein deutlicher Trend zur Substitution in Richtung Geldarten mit geringeren Transaktionskosten festgestellt werden. Dies gilt insbesondere für den Ersatz von Schecks durch elektronisches Geld in Form von Kredit- oder Geldkarten.320 Buchgeld oder elektronisches Geld wird häufig für den Börsenhandel eingesetzt. Die Erläuterung von dessen Entstehung und Funktion ist Inhalt des folgenden Abschnitts.

313

Vgl. Gischer, Herz & Menkhoff (2000), S. 42. Claussen (2003), S. 5 f. 315 Vgl. ausführlich zu diesen Zahlungsformen Grundmann & Körner-Delfs (2008), S. 86 ff. 316 Vgl. Claussen (2003), S. 5 f.; vgl. zu alternativen Geldarten auch Santomero & Seater (1996), S. 944 f.; Klee (2008), S. 527 ff.; Issing unterscheidet dieses „Netzgeld“ nochmals explizit von Prepaid-Karten (bspw. Geldkarten), auf die nur ein Geldbetrag aufgeladen wird. Vgl. Issing (2001), S. 4. Eine weitere neue Form elektronischen Geldes ist die „m-Zahlung“. Hierbei wird der Chip von Mobiltelefonen zur Wertspeicherung, Autorisierung und Identifikation eingesetzt, ggf. ergänzt um Passwörter und PINNummern. Vgl. Krüger (2001), S. 4. 317 Vgl. Klee (2008). Für eine theoretisch-formale Herleitung vgl. Santomero & Seater (1996). 318 Vgl. Klee (2008), S. 530. 319 Vgl. Santomero & Seater (1996), S. 943. 320 Vgl. Gerdes & Walton (2005), S. 196 f. 314

62

3.3.2 Fungibilität und Börsenhandel Klassisch wird unter Börse im Rechtssinn die regelmäßige Zusammenkunft von Kaufleuten oder deren Hilfspersonen angesehen, bei denen fungible Güter gehandelt werden, ohne dass die Güter selbst am Ort vorrätig sind.321 Börsen werden nach der Art der an ihnen gehandelten Güter unterschieden322 in Warenbörsen (vgl. Kapitel 3.3.2.1), Wertpapierbörsen (vgl. Kapitel 3.3.2.2), Devisenbörsen, Gold- und Diamantenbörsen, Frachtenbörsen für den Ausgleich von Laderaum323 und Versicherungsbörsen für den Handel mit bestimmten Versicherungsleistungen. Im Folgenden sollen exemplarisch Waren- und Wertpapierbörse und die dort gehandelten Güter erläutert werden.

3.3.2.1 Warenbörse Als Vorläufer von Börsen können regelmäßig abgehaltene Märkte oder Messen betrachtet werden, auf denen physisch vorhandene Güter getauscht wurden. Wie auf jedem historischen Markt bilden sich auch auf Börsen Preise aufgrund von Angebot und Nachfrage zu niedrigen Transaktionskosten.324 Dabei ist zu unterscheiden, ob auf Börsen nicht vertretbare oder vertretbare Güter gehandelt werden. Nicht vertretbare Güter liegen in der Regel direkt zur Begutachtung vor und wechseln in einer Transaktion im direkten Tausch gegen Geld den Besitzer (vergleichbar mit einem Wochenmarkt). Es handelt sich dabei um ein Kassageschäft.325 Werden hingegen vertretbare (fungible) Güter gehandelt, kommt es an der Börse zum Abschluss von Verträgen über Preis, Menge, Liefer- und Zahlungstermin. Zusätzliche Transportaufwendungen zum Marktplatz etc. entfallen und begünstigen damit das Geschäft.326 Ist die gehandelte Ware zum Zeitpunkt des Abschlusses noch gar nicht existent, so spricht man von Terminhandel. Dessen bereits ins Mittelalter zu datierender Ursprung kann daraus erklärt werden, dass sich Produzenten gegen sinkende und Konsumenten gegen steigende Preise absichern wollen und aus diesem Grund bereits Preise für Güter vereinbaren, die zum Zeitpunkt des Vertragsschlusses noch gar nicht verfügbar sind.327 Ein Terminkontrakt beinhaltet die Produktion und Lieferung von Gütern zu einem bestimmten Zeitpunkt, zu einem im Voraus festgelegten Preis sowie eine Festschreibung der Risikoteilung. Damit gleicht er dem Abschluss eines Dienstleistungsvertrages über die Produktion der vereinbarten Ware. Aufgrund der persönlichen Bindung und individuellen Vereinbarungen sind solche Kontrakte jedoch nur schwer vergleichbar und nur mit zusätzlichem Aufwand handelbar. Aus diesem Grund entstanden Warenterminbörsen, um Nachfrager und Anbieter von Waren für derartige Geschäfte zusammenzuführen und einen Handel mit vereinheitlichten, „normier321

Vgl. Schwark (1994), §1 Rdnr. 1. Vgl. Harter, Franke, Hogrefe & Seger (1990), S. 34 f. Vgl. für einen kurzen Überblick zu Frachtenbörsen CeCNW (2003) und Beckschäfer & Scheuerle (2002). 324 Vgl. Claussen (2003), S. 352 f. 325 Vgl. Ruhmann (1997), S. 7 ff. 326 Vgl. Diedrigkeit (1991), S. 356. 327 Vgl. Jungblut, Kraftczyk & Rauschenberger (2000), S. 207 f. 322 323

63

ten“ Terminkontrakten zu ermöglichen, die die standardisierte Beschreibung von Ware, Menge und Liefertermin (Fälligkeit) enthalten. Auf diese Weise erfüllen sie die Anforderungen des § 91 BGB an Fungibilität und sind damit handelbar, wie bspw. Futures an Wertpapierbörsen.328

3.3.2.2 Wertpapierbörse Erste Wertpapierbörsen entstanden aus den Warenbörsen im 18. Jahrhundert, da neben dem Handel mit Wechseln als erste „Wertpapiere“ auch ein öffentliches Schuldenwesen durch die Begebung329 von Staats- und Kommunalanleihen entstand. Im 19. Jahrhundert kam die Emission von Aktien hinzu, die als Finanzierungsinstrumente für den Ausbau der in- und ausländischen Industrie eingesetzt wurden.330 Dadurch löste sich der Wertpapierhandel vom Warenhandel, so dass eigenständige Börsen entstanden.331 Unter einem Wertpapier wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur eine Urkunde verstanden, „die ein privates Vermögensrecht verbrieft, wobei zur Ausübung dieses Rechtes der Besitz des Papiers erforderlich ist. Das Recht aus dem Papier folgt dem Recht am Papier.“332 Um den Wertpapierhandel transaktionskostenarm zu gestalten, müssen Wertpapiere ohne Nachteil untereinander tauschbar und der Übergang ohne große Formalitäten möglich sein.333 Dies begann sich bereits im 19. Jahrhundert durchzusetzen, als Inhaberpapiere entstanden, die die aus der Schuldurkunde abzuleitenden Rechte dem aktuellen Inhaber zusicherten.334 Handelsrechtlich betrachtet sind Wertpapiere Urkunden, in denen private Rechte verbrieft sind, die allein durch Innehaben der Urkunde geltend gemacht werden können.335 Schmidt weist auf Basis der einschlägigen Gesetze Wertpapieren folgende Funktionen zu, die fungible Wertpapiere kennzeichnen:336 x Legitimationsfunktion: der Emittent muss jedem Inhaber des Papiers den ausbedungenen Betrag zahlen. x Liberationsfunktion: der Schuldner kann mit befreiender Wirkung an jeden Inhaber leisten. x Präsentationsfunktion: die Berechtigung wird durch Vorlage des Papiers nachgewiesen. x Rechtssicherungsfunktion: die Ansprüche des Papierinhabers sind gegen Dritte gesichert.

328

Vgl. Ruhmann (1997), S. 17 ff. „Begebung“ bezeichnet den Akt, in dem Recht und Urkunde zu einer Einheit verbunden werden. Vgl. Claussen (2003), S. 414. 330 Vgl. Baums (2006), S. 333 ff. 331 Deren Aufgabe besteht im Wesentlichen darin, „verfügbares Kapital zu sammeln und es dahin zu leiten, wo es volkswirtschaftlich gesehen am zweckmäßigsten verwendet werden kann.“ Vgl. Harter et al. (1990), S. 38. 332 Lippe, Esemann & Tänzer (1994), S. 599. 333 Vgl. Diedrigkeit (1991), S. 356 f. 334 Vl. Baums (2006). S. 338 f. 335 Vgl. Claussen (2003), S. 413 336 Vgl. Schmidt (1999), S. 688 ff.; ähnlich Baums (2006), S. 338 und Hippler (1998), S. 10 f. 329

64

Unter an Börsen handelbare Wertpapiere fallen vor allem Aktien, verzinsliche Wertpapiere, Optionsscheine, Futures und Optionen. Ihnen gemeinsam ist, dass sie auf den Inhaber lauten. Ihre Übertragung erfolgt durch sachenrechtliche Übertragung des Eigentums am Papier.337 In den vergangenen Jahren zeigte sich eine Abkehr vom traditionellen Parketthandel zum elektronischen Börsenhandel, verbunden mit Reichweiten- und Transaktionskostenvorteilen. Um die asymmetrische Informationsverteilung zwischen potenziellem Käufer und Emittenten bzw. anderen Anlegern zu mindern, erfüllen Ratingagenturen eine wichtige Rolle, da sie durch die Bereitstellung von Informationen über die angebotenen Wertpapiere und deren Emittenten Unsicherheit reduzieren338 und möglicherweise in Teilen dessen Reputation substituieren. Wie stark auch hier der Wert von Wertpapieren mit Vertrauen in den Emittenten verbunden ist, zeigen die Auswirkungen des 2007 durch die US-Immobilienkrise ausgelösten Vertrauensverlustes. Verschiedene Autoren weisen bspw. darauf hin, welche Attraktion von dem realen Wert Gold als „Ersatzwährung“ bzw. „Sicherheit zum Anfassen“ noch heute ausgeht, wenn Vertrauen in die an Wertpapierbörsen gehandelten Rechte verloren geht.339

3.3.3 Anforderungen an fungible Verträge Die vorhergehenden Abschnitte haben Fungibilität anhand der unterschiedlichen Beispiele Geld, Waren- und Wertpapierbörse erläutert. Insbesondere der Börsenhandel stützt sich auf die mit Contract-Exchange entwickelte Transaktionslogik. Diese Ausführungen lassen sich dazu verwenden, Anforderungen für die Fungibilität von Verträgen abzuleiten. Explizit erwähnt wurden (1) die einfache Übertragbarkeit ohne Nachteil und (2) das Vertrauen in die Werthaltigkeit der gehandelten Objekte. Am Beispiel des Terminhandels an Warenbörsen wurde die (3) standardisierte und (4) hinreichende Spezifikation der gehandelten Objekte herausgestellt. Die einfache Übertragbarkeit stellt den wesentliche Nutzen von fungiblen Objekten bzw. Verträgen dar, ermöglicht sie doch dem Eigentümer, das erworbene Objekt uneingeschränkt nutzen und übertragen zu können.340 Dazu gehört, dass auch der Käufer, an den der Vertrag übertragen wird, daran glaubt, dass der Wert auch für ihn erhalten bleibt. Dieses Vertrauen kann einerseits in der Reputation des „Schuldners“ liegen, der die Werthaltigkeit zusichert. Andererseits führen die Standardisierung der Inhalte und die hinreichende Spezifikation der zu erwartenden Leistung zu einer Vergleichbarkeit des Angebots. Hinreichend 337

Vgl. Claussen (2003), S. 419. Vgl. Ausschuss für das weltweite Finanzsystem (2005), S. 5. Vgl. Heinritzi (2008), S. 20 f.; Heinritzi & Sedlmaier (2009), S: 30 ff.; Rees (2008), 48 ff. 340 Vgl. Rajan & Zingales (2000), S. 522. 338 339

65

meint in diesem Zusammenhang, dass die Leistung soweit spezifiziert ist, dass Transparenz über die jeweiligen Rechte und Pflichten der Akteure herrscht und das Leistungsergebnis so konkret umrissen ist, dass insbesondere der Nachfrager eine eindeutige Vorstellung über dessen Wert entwickeln kann.341 Die Vergleichbarkeit von Angeboten, aber auch die Transparenz über den zu erwartenden Gegenwert wirken ebenfalls vertrauensbildend. So kann also daraus geschlossen werden, dass die Fungibilität von Objekten ist umso höher ist, je standardisierter diese Rechte und je geringer die formalen Anforderungen an die Übertragung dieser Rechte sind342 und je stabiler der Wert vom Nachfrager eingeschätzt wird. Insgesamt wurde deutlich, dass fungible Objekte (5) stellvertretend für ein Recht bzw. einen Wert stehen müssen, wie es auch das Gesetz fordert. Dieser Wert muss zum Zeitpunkt des Contract-Exchange weder physisch am Ort des Handels vorhanden, ja noch nicht einmal existent sein. Dies schafft die Verbindung zu Dienstleistungen, die üblicherweise durch einen Vertragsschluss über das zu erreichende Ergebnis spezifiziert werden. Liegt nun ein standardisierter und hinreichend spezifizierter Vertrag vor, kann dieser stellvertretend für die zu erstellende Dienstleistung gehandelt werden. Analog zu einem Wertpapier sichert dieser dem Inhaber das Recht auf einen Gegenwert. Dieser liegt bei einem Dienstleistungsvertrag im Ergebnis des integrativen Dienstleistungserstellungsprozesses und der damit möglichen Wertschöpfung für den Nachfrager. Der nächste Abschnitt widmet sich nun der Frage, wie der selbstbediente Absatz von Dienstleistungen erfolgen kann. Das Fungibilitätskonzept bzw. dessen hier abgeleitete Voraussetzungen dienen dabei als Leitfaden zur Konzeptualisierung, da die Fungibilität des Dienstleistungsvertrags Voraussetzung für die Nutzung des Handels als Distributionskanal ist.

3.4 Das Konzept fungibler Dienstleistungsverträge In der üblichen Betrachtungsweise kann ein indirektes Distributionssystem, das auf einer Einzelhandelslogik aufbaut, bezogen auf Dienstleistungen maximal den Absatz von Rechten übernehmen.343 Ein so gehandeltes Recht kann, wenn es die Voraussetzungen für Fungibilität erfüllt, als Recht auf die Inanspruchnahme einer Dienstleistung auch ohne direkten Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager übertragen werden. Die auf diese Weise abgesetzten Dienstleistungen können nur in geringem Ausmaß individualisierbar sein, denn der Handel mit standardisierten Dienstleistungsverträgen ist insbesondere dadurch charakterisiert, dass 341

Bezogen auf Dienstleistungsverträge ist an dieser Stelle demnach eine Abwägung zwischen der notwendigen und möglichen vor ab Festschreibungen der Leistung und der notwendigen Flexibilität für die Orientierung an den Nachfragerbedürfnissen zu treffen. Vgl hierzu 3.4.4 dieser Arbeit. 342 Vgl. Hipper (1998), S. 18. 343 Vgl. Bürli (2008), S. 56; Scheuch (1996), S. 947 f.; Walsh, Klee & Killian (2009), S. 437. 66

keine Restspezifikation des Vertrages durch das Verkaufspersonal vorgenommen wird. Es handelt sich also um die Übertragung von im Vorhinein fixierte und auf einem RechteTräger344 verbriefte Rechte im Rahmen eines Contract-Exchange.

3.4.1 Funktion von Rechten Wie Blümelhuber beklagt, sind Rechte und deren Funktion in der Wirtschaftswissenschaft eher stiefmütterlich behandelt worden.345 Diejenigen Autoren, die Rechte betrachten, sehen sie vorwiegend als externe Faktoren/Produktionsfaktoren,346 Handelsobjekte347 oder Wirtschaftsgüter. Chmielewicz trennt bei seinen Ausführungen zur Wirtschaftsgutsystematik das Gut selbst vom Eigentumsrecht am Gut, dieses wiederum von einer Forderung gegen dieses Eigentumsrecht. Die Forderung betrachtet er wiederum separat vom Inhaberrecht an der Forderung,348 was eine Analogie zu dem in Kapitel 3.3.2 beschriebenen Börsenhandel darstellt. Auch Scheuch betrachtet Rechte als Wirtschaftsgüter, trennt jedoch vier Aspekte, unter denen Rechte betrachtet werden können:349 x Rechte als ursprüngliche Wirtschaftsgüter sind abstrakte Forderungen gegen Personen oder Institutionen, bspw. als Eigentums-, Pfand-, Nutzungs- oder Markenrechte, und können übertragen werden. x Rechte als Ergebnis abgeleiteter Wirtschaftsgüter sind Forderungen, die sich auf ein ursprüngliches Wirtschaftsgut beziehen. Als Recht beinhalten sie den Anspruch auf abstrakte Forderungen gegenüber Personen oder Institutionen, bezogen auf Sachgüter oder Dienstleistungen. x Rechte als Ausdruck für Verrichtungen bzw. Dienste: Die Ausübung von Rechten gegen den Vertragspartner führt zur Erstellung von Leistungen oder auch zur geduldeten Nutzung von dessen Ressourcen. x Dienste bzw. Verrichtungen im Zusammenhang mit dem Rechtsgütertransfer: Für die Übertragung von Rechten können ein abgestimmtes System oder festgelegte Tätigkeiten notwendig sein, um den Übergang von Rechten auf den künftigen Inhaber zu vollziehen. Diese gedankliche Trennung von Handelsobjekt, Forderung, Eigentum, Ausübung von Rechten und Rechtstransfer an sich verdeutlicht die Aspekte, die bei der Entwicklung von Dienstleistungsverträgen zu beachten sind. Inhaltlich kommt diese Trennung den Überlegungen der 344

Vgl. Blümelhuber & Kantsberger (1998), S. 965 ff.; Die Autoren sprechen hier noch von Anrechten, nach der späteren Definition von Blümelhuber (2002), S. 114 f., handelt sich jedoch um verbriefte Rechte. Vgl. ebenfalls Hilke (1989), S. 25. 345 Vgl. Blümelhuber (2002), S. 22 ff. 346 Vgl. Kleinaltenkamp & Marra (1995), S. 103; Maleri (1998), S. 128; Rosada (1990), S. 14 f. 347 Blümelhuber & Kantsberger (1998), S. 965 ff., betrachten Rechte als Handelgegenstand für standardisiertkolletkive Dienstleistungen; Müller-Hagedorn (1998), S 17 f., sieht Rechte als Handelsgüter im weiteren Sinne, schränkt den Kern des (Einzel-)Handels jedoch auf Sachgüter ein. 348 Vgl. Chmielewicz (1969), S. 87 f. 349 Vgl. Scheuch (1982), S. 71 ff. 67

Verfügungsrechtstheorie nahe, die über die Zuordnung von Eigentums- und Nutzungsrechten jegliche Verwendungsmöglichkeit von Gütern beschreiben. Wie die Ausführungen zu Fungibilität gezeigt haben, werden mit fungiblen Objekten vor allem Eigentums- bzw. Nutzungsrechte übertragen. Dadurch passen sie in die Systematik des klassischen Handels, dessen Kernfunktion Müller-Hagedorn durch Transaktionen beschreibt, in denen das Eigentum an Objekten übertragen wird, ohne dass die Objekte selbst „wesentlich be- oder verarbeitet worden sind.“350 Diese Handelslogik setzt damit den Rahmen für die Rechteübertragung. Damit bleibt festzuhalten, dass Rechten eine Doppelfunktion zukommt: Zum einen definieren sie als Rechtebündel im Sinne der Verfügungsrechtstheorie Eigentums- und Nutzungsmöglichkeiten an (fremdem) Eigentum351, zum anderen sind sie Objekt des Handels. Im Fall eines Contract-Exchange werden nun die Rechte an den Nutzungsrechten an den Anbieterressourcen übertragen. Der auf diese Weise zwischen Anbieter und Nachfrager zustande gekomme Dienstleistungsvertrag regelt die in einem zweiten Schritt erfolgende Vertragserfüllung, bspw. durch Bereitstellung oder Erstellung des Gutes. Handelt es sich um einen integrativen Erstellungsprozess im Sinne der Leistungslehre, kann die Verdünnung der betroffenen Verfügungsrechte fortwährend innerhalb dieses Prozesses erfolgen; jedenfalls ist sie durch den fungiblen Dienstleistungsvertrag inhaltlich und zeitlich vorab vollständig spezifiziert. Betrachtet man Exchange im Zeitablauf, geschieht in einer solchen Transaktion Folgendes (vgl. Fall A in Abbildung 15): In t0 hält der Anbieter oder ein Absatzmittler das Eigentum an einem Gut. Die Verfügungsrechte sind vollständig spezifiziert, er hält das vollständige Rechtebündel (ius usus, ius abusus, ius fructus und ius successionis). In t1 findet Exchange statt, das gesamte Rechtebündel geht auf den Nachfrager über und er wird zum neuen Eigentümer des Gutes zu einem beliebigen Zeitpunkt t2 oder t3 nach der Transaktion. Bei einem Contract-Exchange für einen standardisierten Dienstleistungsvertrag sieht der Prozess anders aus (vgl. Fall B.1 in Abbildung 15). Wie bei dem Gut in Fall A wird in t1 ebenfalls ein Rechtebündel übertragen, allerdings beinhaltet dieses Rechtebündel keine Eigentumsrechte, sondern ausschließlich Nutzungsrechte an den Anbieterressourcen (ius usus, ius usus fructus, ggf. ius abusus), die Eigentumsrechte an seinen Ressourcen (ius successionis) bleiben jedoch beim Anbieter. In dem hier betrachteten Fall einer selbstbedienten Dienstleistungsdistribution durch einen Absatzmittler hält der Absatzmittler in t0 die durch den fungiblen Dienstleistungsvertrag verbrieften Nutzungsrechte an Anbieterressourcen. Diese gehen in t1 mit dem Übergang des Vertrags an den Nachfrager ebenfalls in dessen Eigentum über. Damit erwirbt der Nachfrager das Eigentum an den Nutzungsrechten.

350 351

68

Müller-Hagedorn (1998), S. 18. Vgl. Blümelhuber (2002), S. 172.

Abbildung 15: Übertragung von Verfügungsrechten bei Exchange und Contract-Exchange

In t2 ruft der Nachfrager beim Anbieter die Leistung ab. Während der integrativen Leistungserstellung findet die Verdünnung der Verfügungsrechte statt, wie sie die Leistungslehre beschreibt: der Anbieter erhält die Nutzungsrechte an den externe Faktoren des Nachfragers für

69

B.2

B.1

A

t1

Anbieter hält verdünnte Verfügungsrechte an seinen Ressourcen (Eigentum)

Anbieter hält verdünnte Verfügungsrechte an seinen Ressourcen (Eigentum)

t0

Nachfrager hält verdünnte Verfügungsrechte an einem Gut (Nutzungsmöglichkeit)

Absatzmittler hält verdünnte Verfügungsrechte an einem Gut (Nutzungsmöglichkeit)

t2

Anbieter hält konzentrierte Verfügungsrechte an seinen Ressourcen (Eigentum)

Nachfrager hält konzentrierte Verfügungsrechte an seinem Gut (Eigentum)

Anbieter hält konzentrierte Verfügungsrechte an seinen Ressourcen (Eigentum)

Anbieter hält verdünnte Verfügungsrechte an den externen Faktoren (Nutzungsmöglichkeit)

t3

Leistungsempfänger hält konzentrierte Verfügungsrechte an seinem Gut (Eigentum)

Nachfrager hält verdünnte Verfügungsrechte an seinen externen Faktoren (Eigentum)

Erfüllung der Leistung

Anbieter hält verdünnte Verfügungsrechte an den externen Faktoren (Nutzungsmöglichkeit)

Nachfrager hält verdünnte Verfügungsrechte an seinen externen Faktoren (Eigentum)

Abruf der Leistung

Anbieter hält verdünnte Verfügungsrechte an seinen Ressourcen (Eigentum)

Anbieter hält verdünnte Verfügungsrechte an seinen Ressourcen (Eigentum)

Exchange

Nachfrager hält verdünnte Verfügungsrechte an einem Gut (Nutzungsmöglichkeit)

Erfüllung der Leistung

Nachfrager hält konzentrierte Verfügungsrechte an einem Gut (Eigentum) Abruf der Leistung

Absatzmittler hält verdünnte Verfügungsrechte an einem Gut (Nutzungsmöglichkeit)

Exchange

Anbieter/Absatzmittler hält konzentrierte Verfügungsrechte an einem Gut (Eigentum)

Exchange

den Zeitraum der Leistungserstellung. Zum Zeitpunkt der vollständigen Leistungserfüllung, t3, ist die wechselseitige Verdünnung der Verfügungsrechte aufgehoben. Die Nutzungsrechte des Nachfrager an den Anbieterressourcen sind nicht mehr gültig und die Nutzungsrechte des Anbieters an den externen Faktoren des Nachfragers ebenfalls nicht mehr. Ab diesem Zeitpunkt sind sowohl Nachfrager als auch Anbieter Eigentümer ihrer eigenen Ressourcen und Güter; die Leistungsbeziehung ist beendet. Grundsätzlich ist anzumerken, dass die mit der Dienstleistungsproduktion verbundene, vorübergehende Verdünnung von Verfügungsrechten an externen Faktoren nicht zu einer „grundsätzlichen Veränderung der verfügungsrechtlichen Situation führt,“352 solange im Eigentum des Nachfragers befindliche externe Faktoren verändert werden. Wird aber auf Nachfragerwunsch ein bisher nicht existentes Leistungsbündel erzeugt, so kann der Nachfrager die absoluten Verfügungsrechte daran erwerben, was einer grundsätzlichen Veränderung der Verfügungsrechtsstruktur gleich kommt. Anders ist Fall B.2 in Abbildung 15 zu betrachten. Hier läuft der Prozess der Rechteübertragung analog zu Fall B.1 ab. Der Unterschied ist hier, dass der Anbieter nicht an den Nachfrager selbst leistet, wie dies bspw. bei einer selbstgenutzten Prepaid-Mobifunkkarte der Fall wäre. Hier leistet der Anbieter an einen Dritten, der als Leistungsempfänger das Eigentum an einem externen Faktor erwirbt, wie dies bspw. bei einer Paketzustellung der Fall ist. In den Fällen B.1 und B.2 wird deutlich, dass beim Absatz eines Vertrages im Rahmen eines Exchange in t1 der Vertrag bereits zu diesem Zeitpunkt festlegen muss, wer zu welchem folgenden Zeitpunkt Inhaber welcher Teilrechte ist.353 Das gehandelte Objekt wäre demnach ein vollständig spezifizierter, standardisierter Vertrag, der in Form eines bzgl. Inhalt und Design geeignet gestalteten Rechte-Trägers physisch Handelsobjekt wird. Der gehandelte Vertrag beinhaltet und verbrieft demnach nicht nur die zu übertragenden Rechte, sondern auch Zeitpunkt und Zeitraum der Übertragung. Diese ex ante-Fixierung der Rechteübertragung bildet die Grundlage für die Erfüllung der Voraussetzungen für die Fungibilität von Objekten.354

3.4.2 Ökonomische Bedeutung von Verträgen “To an economist, a contract is an agreement under which two parties make reciprocal commitments in terms of their behaviour - a bilateral coordination arrangement.“355 Hinter diesem Zitat verbirgt sich einerseits die rechtliche Komponente, eine verbindliche Vereinbarung über eine Leistung getroffen zu haben, andererseits weist sie darüber hinaus: Aus ökonomi352

Kleinaltenkamp (1997), S. 99. Blümelhuber (2002), Kapitel 12.1 und 12.2, spricht diesbezüglich vom Beziehungscharakter der Rechte, da sie die Verbindung zwischen Rechte-Geber und –Nehmer herstellen und regeln. Er sieht den Beziehungscharakter neben dem Derivatcharakter, der den Bezug eines Rechts zu einem Gut ausdrückt, als Basischarakteristik von Rechten. 354 Vgl. Kapitel 3.3.3 dieser Arbeit. 355 Brousseau & Glachant (2002/2000), S. 3, Hervorhebung im Original. 353

70

scher Sicht wirkt eine vertragliche Vereinbarung durch ihren institutionellen Charakter handlungsleitend. Ein Vertrag setzt Koordinierungsmechanismen fest und beeinflusst damit nicht zuletzt die Höhe der mit der Leistungserstellung verbundenen Transaktionskosten.356 Gleichzeitig verbrieft er damit die Rechte, die stellvertretend für einen zu leistenden Dienst oder ein anderes Nutzungsrecht stehen.357 Andererseits ist ein Vertrag durch die freie Gestaltbarkeit flexibel, um ihn an die individuellen Gegebenheiten anzupassen.358 Genau diese Flexibilität macht einen Vertrag zu einem wichtigen Instrument: Indem er den Austausch von Gütern bzw. die Erstellung von Dienstleistungen regelt, regelt er gleichzeitig Wertschöpfung359. Dies resultiert daraus, dass Vertragspartner bei einer (explizit oder implizit) vertraglich geregelten Transaktion Güter gegeneinander tauschen. Dabei ist – bei Freiwilligkeit – davon auszugehen, dass beiden Akteuren das erhaltene Gut mehr wert ist als das jeweils eingetauschte. Hier ist auch die Verbindung mit dem Konzept der Value-Creation, wie es die Service Dominant Logic beschreibt, zu sehen. Der Vertrag schafft die Grundlage für Value-Creation, was zu Wertschöpfung und gesteigerter Wohlfahrt des Nachfragers führt.360 Eine zweite Dimension der Wohlfahrtssteigerung ist die subjektive Steigerung der Wertwahrnehmung von Anbieter und Nachfrager in Folge des Austausches selbst. Im Rahmen einer Transaktion regelt ein Vertrag die Verdünnung von Verfügungsrechten an dem betrachteten Gut. Da die vor Vertragsschluss bestehenden Verfügungsrechte gleichzeitig die Rollen von Käufer und Verkäufer, die Eigentumsverhältnisse von Gütern und Zahlungsmitteln, die Zeitpunkte sowie die institutionelle Verankerung der Transaktion festlegen,361 ist er nicht nur von der Verfügungsrechtsstruktur beeinflusst, sondern er beschreibt und regelt gleichzeitig den Prozess deren Veränderung. Aus der ökonomischen Perspektive dieser Arbeit stellt sich also die Frage, ob standardisierte Dienstleistungsverträge so effizient zu gestalten sind, dass sie Transaktionskosten minimieren und gleichzeitig Anreize für das von den Akteuren gewünschte Verhalten setzen können, um den eingangs von Kapitel 3 diskutierten Effizienzgewinn für das Gesamtsystem zu erzielen.

3.4.3 Fungible Dienstleistungsverträge Die vorstehenden Überlegungen setzen zusammen mit den in Kapitel 3.3.3 abgeleiteten Anforderungen an fungible Verträge den Rahmen für das Konzept fungibler Dienstleistungsverträge. So ist für deren Realisierung die Standardisierung der Vertragsinhalte und damit auch die Standardisierung der damit verbundenen Dienstleistungserstellung notwendig. Auf diese 356

Vgl. Klein (2002/2000), S 60 ff.; Ménard (2004), S. 361 ff.; Williamson (2002/1998), S. 49. Vgl. zu Koordinierungsmechanisem Kapitel 2.2.3 zur Prinzipal Agenten-Theorie dieser Arbeit. Vgl. Kapitel 3.4.1 dieser Arbeit. 358 Vgl. Brousseau & Glachant (2002/2000), S. 19. 359 Vgl. Ghestin (2002/2000), S. 100 ff. und S. 111 f. 360 Vgl. Lehmann & Winer (1997), S. 167 ff. 361 Vgl. Libecap (2002), S. 142. 357

71

Weise können die den Anforderungen hinreichende ex ante-Spezifikation der später zu erbringenden Leistung und die Stellvertreterfunktion des Vertrags für einen Wert erfüllt werden. Die einfache Übertragbarkeit kann durch die formal-inhaltliche Gestaltung, also die grundsätzliche Erfüllung des Vertrags gegenüber dem Inhaber und die einfache Einlösbarkeit der Leistung beim Anbieter, gewährleistet werden. Dies ist sowohl bei der formalen Realisierung des Konzepts als auch bei der Gestaltung der Angebots zu berücksichtigen. Im täglichen Sprachgebrauch sind ex ante-spezifizierte Rechte als Gutscheine (neudeutsch vor allem in der Reise- und Touristikbranche Voucher genannt) fest verankert. Ein Voucher verbrieft namentlich das Recht auf eine Unterkunft, eine Flugreise oder ähnliches.362 Dementsprechend steht er stellvertretend für den Vertrag über die Erbringung einer standardisierten Leistung, die hinsichtlich Umfang, Zeit und Ort der Erstellung bereits im Vorfeld fixiert, aber nicht ohne weiteres übertragbar ist. Ähnlich verhält es sich mit Theater-, Kino- oder sonstigen Eintrittskarten, die ebenfalls einen derartigen Vertrag verbriefen. Dabei sind Eintrittskarten in der Regel vergleichbar mit Inhaberpapieren, da sie nicht auf einen bestimmten Namen lauten. Sie können als fungibel angesehen werden und sind ohne weiteres übertragbar. Mittel, die Voraussetzungen „einfache Übertragbarkeit“, „Vertrauen in die Werthaltigkeit“, „vollständige Standardisierung und hinreichende Spezifikation“ und „Stellvertretung für ein Recht“ zu erfüllen, ist ein standardisiertes Vertragskonstrukt, welches nur an wenigen Punkten spezifiziert wird. Der Vertragsinhalt wird auf einem „materiellen Träger, der die Berechtigung des Inhabers nachweist und wesentliche Informationen über die Dienstleistung ausweist [zusammengefasst].“363 Alle übrigen, standardisierten Vertragsbestandteile sind in der Praxis meist nicht explizit ausgewiesen, sondern in AGBs verfügbar, die als vorformulierte und standardisierte Vertragsbedingungen den gleichförmigen Abschluss von Verträgen vereinfachen.364 Aufgrund der angestrebten Konzeptualisierung eines in Selbstbedienung distribuierbaren Dienstleistungsvertrags ist es notwendig, anbieter- und nachfragerseitig relevante und in diesem Vertrag zu regelnde Informationen abzugrenzen.365 Den Annahmen der NIÖ folgend, ist von begrenzter Rationalität im Sinne Bedürfnis-befriedigenden Verhaltens366 auszugehen, da auch Kosten für Rationalität existieren. 367 Dies trägt der begrenzten Informationsverarbeitungskapazität von Nachfragern Rechnung.368 Insofern ist es auch aus Gründen der Informationsökonomie wichtig, die Inhalte der standardisierten Verträge sorgfältig auszuwählen und festzulegen. Diese Inhalte zu identifizieren, ist Gegenstand der beiden folgenden Abschnitte.

362

Vgl. Volz & Marti (2001), S. 9 f. Blümelhuber & Kantsberger (1998), S. 968. Vgl. Heberstreit (1988), S. 11 ff.; Römer (1999), S. 80 und S. 112 ff.; AGB sind in der Regel auch einfach mit der Weitergabe des Objekts übertragbar. Vgl. Oefner (1987), S. 206 f. 365 Explizit nicht betrachtet werden hierbei Vorgaben des Gesetzgebers oder andere juristische Notwendigkeiten. 366 Vgl. Saab (2006), S.11 f.; Richter & Furubotn (2003), S. 3 ff. 367 Wiswede (2000), S. 30. 368 Vgl. Kroeber-Riel & Weinberg (1998), Kapitel C.III; McLachlan (1999), S. 37 ff.; Miller (1956); Trommsdorf (2002), Kapitel 9. 363 364

72

3.4.3.1 Anbieterseitig relevante Inhalte Für den Absatz ist es für den Anbieter aus informationsökonomischer Sicht relevant, seine Leistungsfähigkeit und seinen Leistungswillen für die „Produktion“ eines bestimmten Ergebnisses zu signalisieren, um vom Kunden als potenziell geeigneter „Problemlöser“ wahrgenommen zu werden.369 Relevant ist also in erster Linie die Beschreibung des Leistungsversprechens, das der Anbieter dem Nachfrager macht. Wegen der durch die Standardisierung von Leistungspotenzialen und Erstellungsprozess geminderten Flexibilität im Produktionsprozess ist der Anbieter in hohem Maße von der Bereitstellung der externen Faktoren sowie der ihnen eigenen Qualität abhängig.370 Im Sinne des Planungsverständnisses, das Gutenberg seiner Produktionstheorie zu Grunde legt,371 geht es darum, den Betriebsprozess von Störungen freizuhalten, um in diesem Fall also ein Abreißen des Faktorstroms mangels zur Integration geeigneter, externer Faktoren zu verhindern. Da die Integrations-, Produktions- und Dispositionsunsicherheit372 auslösende Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager vorwiegend während der Leistungserstellung auftritt, ist diese auch relevant für die Vertragsgestaltung. In dieser Phase des Produktionsprozesses benötigt der Anbieter Zugriff auf die externen Faktoren, die den Erstellungsprozess steuern und an denen er vollzogen wird, bspw. ein zuzustellendes Paket und die Empfängeradresse. Da Informationen im Erstellungsprozess sowohl „verbraucht werden“ als auch steuernd wirken können,373 sollen sie im ersten Fall zusammen mit den übrigen externen Faktoren betrachtet werden, im zweiten Fall separat als produktionssteuernder externe Faktor Prozessinformation. Salman differenziert die nicht im Erstellungsprozess transformierte externe Prozessinformation in steuernd (im engeren Sinne) und unsicherheitsreduzierend. Erstere wirkt „in unmittelbarer Weise auf die Gestaltung und den Ablauf der Leistungserstellung“, letztere beinhaltet Informationen „über Quantität und Qualität der zu integrierenden Faktoren.“374 Am Paketbeispiel wäre die transformierte externe Prozessinformation die Empfängeradresse, die unsicherheitsreduzierende bspw. Größe, Format und Gewicht des zu befördernden Pakets. Als verbrauchte Information kann in diesem Fall ebenfalls die Empfängeradresse betrachtet werden, da sie nach der Zustellung keine Relevanz mehr für den Anbieter hat. Bezüglich der steuernden externen Prozessinformation sollte der Vertrag festlegen, wann und in welcher Qualität diese für eine Erfüllung des Leistungsversprechens zur Verfügung zu stellen ist. Hinsichtlich der unsicherheitsreduzierenden externen Prozessinformation sollte er Anforderungen an Qualität und Quantität der bereitzustellenden externen Faktoren definieren, die Voraussetzung für die Einhaltung des Leistungsversprechens sind. Da die Verantwortung für Bereitstellung und Qualität dieser Faktoren dem Nachfrager übertragen wird, kann hier, 369

Vgl. Kaas (1990), S. 540; Steffen (2006), Kapitel 2.3. Vgl. Gersch (1995), S. 87 f.; Mayer (1993) Kapitel 4.1.1. Vgl. Gutenberg (1983). 372 Vgl. Fließ (2001), S. 82 ff. 373 Vgl. Kleinaltenkamp & Haase (1999), S. 172 f. 374 Salman (2004), S. 27. 370 371

73

ebenso wie bei der steuernden Prozessinformation, von einer teilweisen Exogenisierung von Integrations-, Planungs- und Dispositionsunsicherheit gesprochen werden. Nachfragerinduzierte Maßnahmen beginnen damit erst nach Bereitstellung der externen Faktoren. Auf diese Weise können die außerhalb des Dispositionsbereichs des Anbieters liegenden und im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses zu kombinierenden oder integrierenden externen Faktoren standardisiert werden, da eine Mindestquantität und -qualität ebenso wie die Einhaltung des Integrationsprozesses als Zugangsvoraussetzung für den Erstellungsprozess festgelegt sind. Auf Basis der Verfügungsrechtstheorie lassen sich die beschriebenen Festlegungen relativ kurz zusammenfassen: Aus Anbietersicht legt der standardisierte Vertrag Zeitpunkt und Umfang der zu übertragenden Verfügungsrechte an steuernden externen Prozessinformationen und zu integrierenden externen Faktoren fest. Er sichert damit dem Anbieter diese aus der Vertragsbeziehung resultierenden, relativen Verfügungsrechte375 und legt die fristgerechte Übertragung von externen transformierenden und steuernden Verfügungsrechten an den externen Faktoren in die Verantwortung des Nachfragers.

3.4.3.2 Nachfragerseitig relevante Inhalte Für die nachfragerseitige Ableitung der relevanten Inhalte sei mit der separaten Betrachtung von Transaktion und Integration die gleiche Struktur zugrunde gelegt wie im vorherigen Abschnitt. Beginnend mit dem Absatz ist spiegelbildlich davon auszugehen, dass der Nachfrager im Rahmen seines „Screenings“ neben dem geeigneten Anbieter der gewünschten Problemlösung auch nach Informationen über dessen Leistungsfähigkeit und -willen sucht. Da die meisten Dienstleistungen erfahrungs- bzw. vertrauenseigenschaftsdominiert sind, fällt es Nachfragern schwer, geeignete Informationen für die Beurteilung des Angebots zu erhalten.376 Zur Reduzierung dieser Unsicherheit werden, abgeleitet aus den Überlegungen der PrinzipalAgenten-Theorie, in der Literatur meist Selbstbindung und Anbieterreputation sowie Garantien und Referenzen/Zertifikate genannt.377 Beschreibt und verbrieft der standardisierte Vertrag das Leistungsversprechen des Anbieters, kann dieser vom Nachfrager als Selbstbindung hinsichtlich der Erfüllung des Leistungsversprechens betrachtet werden. Zudem würde eine Nichterfüllung des Leistungsversprechens oder mindere Qualität negative Auswirkungen auf die Reputation des Anbieters haben.378 Sobald die Reputation des Anbieters erodiert, käme es zu häufigerer Ablehnung des standardisierten Vertrages durch andere Nachfrager. In diesem Sinne wirkt die durch standardisierte 375

Relative Verfügungsrechte beziehen sich auf zwischen Anbieter und Nachfrager vereinbarte Verpflichtungen, bspw. die zeitlich befristete Verdünnung von Verfügungsrechten. Absolute Verfügungsrechte beschreiben umfassende Eigentumsrechte, bspw. an Produktionsfaktoren. Vgl. Richter & Furubotn (2003), S. 96 ff. 376 Vgl. Kleinaltenkamp, Ehret & Fließ (1996), S. 33; Weiber & Billen (2005), S. 98 ff.; Zeithaml (1981), S. 186. 377 Vgl. bspw. Dahlke (2001), S. 102 ff.; Hogreve & Wittko (2006); Kaas (1990), S.544 f.; Saab (2006), Kapitel 3.2; Weiber & Billen (2005), S. 115 f. 378 Freiling & Paul (1996), S. 13, sehen Reputation in diesem Zusammenhang als wirksamstes Instrument. 74

Verträge hervorgerufene Transparenz zweifach Unsicherheit reduzierend: sie reduziert die nachfragerseitige Unsicherheit bzgl. Leistungswillen und -fähigkeit des Anbieters und erleichtert die Auswahl einer geeigneten Problemlösung. Insofern ist von Nachfragerseite die Beschreibung des Leistungsversprechens als Vertragsbestandteil relevant. Gleichzeitig sichert dieses Leistungsversprechen dem Nachfrager die Nutzungsrechte an den Anbieterressourcen durch die Einbindung in die institutionelle Umgebung eines Rechtsstaats. Bei Betrachtung der Leistungssphären bleiben die Leistungserstellung und der Integrationsprozess unsicherheitsbehaftet und damit relevant für den Vertragsinhalt. Die durch die Schwierigkeiten bei der Beurteilung der Leistungspotenziale ausgelöste Unsicherheit verliert durch die selbstbindende Wirkung des vertraglich fixierten Leistungsversprechens an Relevanz. Obwohl vor der Erstellung die Qualität des Leistungsergebnisses nicht mit Sicherheit zu beurteilen ist, kann hier die Selbstbindung des Anbieters ebenfalls unsicherheitsreduzierend wirken. Eine Garantie kann dies ggf. noch verstärken.379 Bezüglich der verbleibenden Integrationsunsicherheit geht es aus Nachfragersicht darum, ausreichende Prozessevidenz zu erlangen, um Art und Umfang der eigenen Beiträge beurteilen zu können. Letztlich muss der Nachfrager wissen, welchen Beitrag der Anbieter von ihm erwartet, ob er in der Lage und willens ist, diesen Beitrag zu leisten, und was er für seinen Beitrag erhält.380 Salman differenziert die Prozessevidenz in Integrations- und Faktorevidenz und zielt darauf ab, dass der Nachfrager Wissen und Bewusstsein über Zeitpunkt und Qualität der von ihm zu leistenden Beiträge benötigt, um sowohl steuernde Prozessinformation als auch zu integrierende externe Faktoren bereitstellen zu können.381 Schreibt der standardisierte Vertrag diese vom Nachfrager zu erbringenden Leistungen hinsichtlich Zeitpunkt, Qualität und Quantität fest, reduziert dies seine eigene Integrations-, Produktions- und Dispositionsunsicherheit und ist somit aus seiner Sicht relevanter Vertragsbestandteil. Verfügungsrechtlich betrachtet, legt der standardisierte Vertrag Zeitpunkt und Umfang der zu übertragenden Verfügungsrechte an steuernder externer Prozessinformation und weiteren zu integrierenden externen Faktoren fest. Er sichert dem Nachfrager die notwendigen relativen Verfügungsrechte über die Nutzung der Leistungspotenziale des Anbieters und legt, die vereinbarungsgemäße Mitwirkung des Nachfragers vorausgesetzt, die fristgerechte Erstellung des Leistungsergebnisses in die Verantwortung des Anbieters. Er regelt somit auch nachfragerseitig die Verdünnung der externen transformierenden und steuernden Verfügungsrechte. Abbildung 16 fasst sowohl die in Abschnitt 3.3.3 abgeleiteten Anforderungen an fungible Dienstleistungsverträge als auch deren Inhalte zusammen. Dabei wird deutlich, dass sich die nachfrager- und anbieterseitig relevanten Inhalte eines solchen Vertrags weitgehend decken und beiderseitig Rechte und Pflichten durch die ex ante vorgenommene Verfügungsrechtszuordnung festgelegt sind. 379

Spence (1974), S. 88 f.; Fließ & Hogreve (2007), S. 238 f.; Freiling & Paul (1996), S. 12. Enke & Poznanski (2005), S. 17; Vgl. Bowen (1986), S. 378 und Manolis, Meamber, Winsor & Brooks (2001), S. 236, die diese Fragen aus Anbieterperspektive betrachten. 381 Salman (2004), S. 47 f.

380

75

relevant für Anbieter Nachfrager Vertragsinhalte ƒ Eindeutiges Leistungsversprechen ƒ Sicherung des Zugriffs auf die Anbieterressourcen ƒ Aussagen zur benötigten Qualität der externen Faktoren ƒ Aussagen zur benötigten Quantität der externen Faktoren ƒ Umfang der zu übertragenden Verfügungsrechte ƒ Zeitpunkt der Übertragung der Verfügungsrechte ƒ Ggf. Aussagen zur anbieterseitigen Selbstbindung bzw. Garantien

9 9 9 9 9 9

9 9 9 9 9 9 9

Anforderungen (1) Ist einfach und ohne Nachteil übertragbar. (2) Es existiert Vertrauen in seine Werthaltigkeit. (3) Steht für ein standardisiertes Objekt. (4) Spezifiziert das gehandelt Objekt vollständig. (5) Steht stellvertretend für ein Recht bzw. einen Wert.

Abbildung 16: Anforderungen und Inhalte eines fungiblen Dienstleistungsvertrags

3.4.3.3 Selbstbedienter Absatz fungibler Dienstleistungsverträge Für den selbstbedienten Absatz eines Dienstleistungsvertrages ist es notwendig, dass der Anbieter sein Leistungspotenzial autonom disponiert. Der eigentliche Dienstleistungsabsatz findet, im Prozessablauf betrachtet, zum letztmöglichen Zeitpunkt vor der Endkombination statt. Die direkte Interaktion zwischen den Akteuren beginnt erst in der Phase der Endkombination, in der mindestens die für die Leistungserbringung notwendige steuernde Prozessinformation integriert wird.382 Durch die Anwendung des hergeleiteten Konzepts fungibler Dienstleistungsverträge auf das Problemlösungsangebot eines Anbieters ist es möglich, an Stelle eines klassischen ServiceEncounter den Weg selbstbedienter indirekter Distribution zu wählen. Ohne die Verwendung fungibler Dienstleistungsverträge geht der Anbieter stets das Risiko ein, dass ein sein Leistungsversprechen vermarktender Dritter eine abweichende Leistung im Namen des Anbieters anbietet.383 Es würde also das Problem von Informationsasymmetrie zwischen Prinzipal und Agent greifen. Dieses Risiko erfährt aufgrund der umfassenden Spezifizierung des standardisierten Vertrags eine Minderung. Welche Auswirkung die Integration eines Distributors (stellvertretend auch für entsprechend komplexere mehrstufige Distribution) hat, soll mit Hilfe des Blueprint gezeigt und anschließend verfügungsrechtlich erläutert werden. Das Blueprinting, eine „Technik zur Visualisierung von Dienstleistungen,“384 bedient sich sogenannter Linien,385 die die Aktivitäten auf Anbieterseite voneinander abgrenzen.386 Da 382

Vgl. hierzu die folgenden Abschnitte zur Angebotsgestaltung. Vgl. Gupta (2008), S. 575; Hilke (1989), S. 26 f. Vgl. Kleinaltenkamp (2000), S. 4; Zur Entwicklung des Blueprinting vgl. Fließ & Kleinaltenkamp (2004), S. 396 sowie Kleinaltenkamp (2000), S. 4 ff. 385 line of interaction: Trennt Kunden- und Anbieteraktivitäten; line of order penetration: Trennt autonom disponierbare und integrative Aktivitäten; line of implementation: Trennt Durchführungs- von Planungs- und Kontrollaktivtäten; line of interaction: Trennt Aktivitäten des Kundenpersonals von denen übriger Mitarbeiter; line of visibility: Trennt für Kunden sichtbare von unsichtbaren Aktivitäten. 383 384

76

sich Absatz sowie Integrations- und Erstellungsprozess über eine längere Zeit hinziehen können, ist die Integration der Zeitdimension in das Blueprinting zur Verdeutlichung von Abfolge und Dauer der einzelnen Prozessschritte besonders wichtig.387 Fließ erweitert das Konzept durch die Kundenseite und unterstellt dabei die Duplizität der Lines im Aktivitätenraum des Kunden an der line of interaction.388 Die Standardisierung des Leistungserstellungsprozesses verringert gleichzeitig die kundenseitige Eingriffstiefe389 und Eingriffsintensität,390 was zu einer Ausweitung der Autonomie des Anbieters bei gleichzeitiger Beschränkung der Nachfragerautonomie führt. Erst die auf diese Weise entstehende Ausweitung der Anbieterautonomie ermöglicht die Standardisierung des Erstellungsprozesses. In Abbildung 17 sind die einzelnen Phasen im Zeitablauf dargestellt. Dabei ergibt sich die Komplexität, den Aktivitätenraum des Absatzmittlers als Dienstleister für beide Akteure zu integrieren. Er steht während des Absatzes in Kontakt zu beiden Akteuren. Um dies zu visualisieren und dieser Doppelfunktion gerecht zu werden, spaltet der Aktivitätenraum des Absatzmittlers in der gewählten Darstellung die Line of Interaction auf. Da er beiden Akteuren die Dienstleistung der Absatzmittlung anbietet, sind in seinem Aktivitätenraum die Lines an seiner Line of Implementation gespiegelt, da sich dort beide von ihm durchgeführte Aktivitäten „treffen“. Sobald die Transaktion zwischen Nachfrager und Absatzmittler abgeschlossen ist, verläuft für die Leistungserstellung die Line of Interaction direkt zwischen Anbieter und Nachfrager. Diese Betrachtung verdeutlicht, dass die vorhergehenden Überlegungen zur Veränderung der Rollen der beiden Akteure bei der Verdünnung der Verfügungsrechte noch nicht vollständig waren. Anstatt zwischen zwei Akteuren findet diese nun zwischen dreien statt. Im zeitlichen Ablauf könnte die Verdünnung der relativen und absoluten Verfügungsrechte etwa folgendermaßen aussehen: Der Anbieter x überträgt dem Absatzmittler das absolute Verfügungsrecht (ius successionis) am relativen ius usus seiner Leistungspotenziale und das absolute ius successionis am Leistungsergebnis inklusive ggf. eingebrachter interner Faktoren in Form des fungiblen Dienstleistungsvertrages. Der Absatzmittler x überträgt dem Anbieter das absolute ius successionis am Entgelt für den fungiblen Vertrag.

386

Vgl. Kleinaltenkamp (2000), S. 8 ff. Vgl. Fließ, Lasshof & Meckel (2004), S. 21 f. Vgl. Fließ (2001), S. 47 ff. 389 Ausmaß des der Integration des externen Faktors. Vgl. Engelhardt.& Freiling (1995a), S. 41. Enke & Poznanski (2005), S. 16, sprechen diesbezüglich von Integrationstiefe. 390 Ausmaß der Einflusses des externen Faktors auf die internen Abläufe. Vgl. Engelhardt.& Freiling (1995a), S. 41. Enke & Poznanski (2005), S. 16, sprechen diesbezüglich von Integrationsintensität; Zusätzlich unterscheiden Engelhardt & Freiling (1995b), S. 910, noch Eingriffshäufigkeit, -dauer und -zeitpunkt. 387 388

77

x überträgt dem Nachfrager das absolute ius successionis am fungiblen Vertrag und damit das ius usus an den Leistungspotenzialen des Anbieters ebenso wie die ius successionis am Leistungsergebnis.

Produktion

Absatz 1

Ggf. Zeit bis Erwerb

2

Ggf. Zeit bis Abruf

Aktivitätenraum des Anbieters

Line of implementation Line of order penetration Line of internal interaction Line of visibility

Aktivitätenraum des Absatzmittlers

Line of visibility Line of internal interaction Line of order peneration Line of implementation Line of order penetration Line of internal interaction

Aktivitätenraum des Nachfragers

Line of visibility

Line of visibility Line of internal interaction Line of order peneration Line of implementation

1

Absatzvorbereitung: Absatzmittler erbringt als solcher eine Dienstleistung für den Anbieter.

2

Absatz: Absatzmittler erbringt als solcher eine Dienstleistung für den Nachfrager.

Abbildung 17: Integration des Absatzmittlers in ein Blueprint

78

3

Der Nachfrager x überträgt dem Absatzmittler das absolute ius successionis am Entgelt für den fungiblen Vertrag. x überträgt dem Absatzmittler das absolute ius successionis am Entgelt für die Absatzmittlung. x kann beim Anbieter nun das durch den fungiblen Vertrag verbriefte ius usus an den Leistungspotenzialen geltend machen. x Im Falle der Geltendmachung überträgt er dem Anbieter die relativen Verfügungsrechte ius usus und ius abusus an den von ihm einzubringenden externen Faktoren. Die beschriebene Weitergabe von Verfügungsrechten zeigt, wie der fungible Dienstleistungsvertrag bzw. die mit ihm verbundenen Rechte im Rahmen eines Contract-Exchange gehandelt werden. Die Weitergabe kann dabei auf Ebene des Absatzmittlers um weitere Marktstufen, bspw. Großhändler, ergänzt werden. Die Herausforderung für den Anbieter besteht darin, den notwendigerweise standardisierten Erstellungsprozess so zu gestalten, dass der variierende, da nachfragerabhängige Input in einem standardisierten Prozess zu möglichst homogenen, aber ausreichend individuellen Ergebnissen führt. Der darin liegende Widerspruch legt nahe, dass nicht alle Dienstleistungen gleichermaßen für ein solches Konzept geeignet sind. Blümelhuber & Kantsberger sprechen allgemein von standardisiert-kollektiven Dienstleistungen, für die indirekter Vertrieb möglich wäre.391 Welche Voraussetzungen Dienstleistungen für die selbstbediente Distribution erfüllen müssen, wird in Abschnitt 3.4.5 diskutiert. Zuvor soll aber die Implementierung des Konzepts aus Anbietersicht betrachtet werden.

3.4.4 Angebotsgestaltung Bei den Überlegungen zur Angebotsgestaltung geht es im Wesentlichen um die Frage, wie die über einen fungiblen Vertrag angebotene Dienstleistung zu gestalten ist. Unabhängig davon, ob es sich um die Neuentwicklung oder das Reengineering von Dienstleistungen handelt, nennen Bullinger & Schreiner vier Dimensionen, die bei der Entwicklung oder Weiterentwicklung von Dienstleistungen zu betrachten sind:392 x die Potenzialdimension, in der es vornehmlich um die Gestaltung von internen Faktoren und Kapazitätsmanagement geht x die Prozessdimension, in der vornehmlich die Gestaltung der Integration der externen Faktoren und die damit verbundene Interaktion mit dem Nachfrager zu betrachten ist x die Ergebnisdimension, in der die Gestaltung des Prozessergebnisses, also der vom Nachfrager gewünschte Problemlösungsbeitrag, zu definieren ist 391 392

Vgl. Blümelhuber & Kantsberger (1998), S. 965 ff. Vgl. Bullinger & Schreiner (2006), S. 57 ff. 79

und x die Marktdimension, innerhalb derer die Kundenbedürfnisse und das Marktpotenzial der Dienstleistung zu analysieren ist. Da in dieser Arbeit nicht die Entwicklung einer Dienstleistung selbst sondern deren Absatz im Vordergrund steht, soll bei den weiteren Überlegungen die Ergebnisdimension als gegeben und definiert vorausgesetzt werden. Vielmehr geht es um die Gestaltung des Integrationsprozesses und dessen Auswirkungen auf die Potenzialgestaltung, was in den folgenden beiden Abschnitten betrachtet wird. Die Marktdimension spielt insbesondere im Rahmen der empirischen Prüfung der Kundenakzeptanz eine Rolle.

3.4.4.1 Standardisierte Dienstleistung Standardisierung bedeutet im Sinne Gerschs, der auf eine intrainstitutionelle Perspektive fokussiert, prozessbezogen gleichförmige Wiederholung.393 Es geht also um die Wiederholbarkeit des Prozesses, wobei der Integration der externen Faktoren besondere Aufmerksamkeit zukommt. Vor der Integration befinden sich die zu integrierenden externen Faktoren außerhalb der Verfügungsrechte des Anbieters. Daher rufen ihre Planung und Steuerung für die Disposition der Leistungspotenziale für den Erstellungsprozess anbieterseitig Unsicherheit hervor. Gleiches gilt bzgl. der Qualität, in der sie bereitgestellt werden, was wiederum zu Unsicherheit bzgl. der erzielbaren Effizienz und Effektivität der Leistungserstellung führt:394 „Customerinduced input uncertainty is the organization’s incomplete information about what, where, when, and how customer input is going to be processed to produce desired outcomes.“395 An dieser Stelle spielt das ursprünglich für die individualisierte Massenproduktion von tangiblen Gütern entwickelte Konzept der Mass Customization als simultane Hybridstrategie eine Rolle, da Kostenführerschaft und Differenzierung gleichzeitig betrieben werden.396 Die Leistungslehre beschreibt den Erstellungsprozess einer Dienstleistung als integrativ. Das bedeutet, dass die autonom disponierbaren Leistungspotenziale des Anbieters mit den durch den Nachfrager einzubringenden externen Faktoren kombiniert werden, um die Leistung als Ergebnis dieses Prozesses zu erzielen. Insofern kann das Ergebnis eines Dienstleistungserstellungsprozesses als individualisiert angesehen werden, auch wenn es als spezifische Problemlösung auf Basis standardisierter Prozesse erzeugt wird. Daher sind Erstellungs- und Integra393

Vgl. Gersch (1995), S. 46. Eine Übersicht von Gestaltungsparametern für das Produktdesign im Sinne objektbezogener Standardisierung gibt Mayer (1993), Kapitel 4; vgl. für Standardisierung in der interinstitutionellen Perspektive Jacob & Kleinaltenkamp (2004b), S. 604; Kleinaltenkamp (1993), S. 20 ff. 394 Vgl. Bowen & Jones (1986), S. 429 ff.; Dabholkar (1990), S. 484; Freiling & Paul (1996), S. 10 ff.; Hsieh, Yen & Chin (2004), S. 193 f.; Salman (2004), S. 38 ff. 395 Larsson & Bowen (1989), S. 217, im Original hervorgehoben. Vgl. auch Kleinaltenkamp, Ehret & Fließ (1996), S. 33. 396 Vgl. Ahlstrom & Westbrook (1999), S. 262; Büttgen (2002), S. 263 ff.; Büttgen & Ludwig (1997), S. 13 f.; Piller (2000), S. 222 f. 80

tionsprozess auf ihr Standardisierungspotenzial mit der Zielsetzung zu analysieren, aus Anbieter- und Nachfragersicht unsicherheitsreduzierende und effizienzsteigernde Ansätze zu identifizieren. Standardisierung begrenzt die negativen Auswirkungen von Variabilität397 auf die Anbieterperfomance (Leistungs- bzw. Ergebnisqualität und Opportunitätskosten) und den (Potenzial-)Aufwand im Produktionsprozess.398 Die Modularisierung ermöglicht es dem Anbieter, durch Kombination einer geringen Anzahl an „Bauteilen“ eine große Anzahl unterschiedlicher Leistungen zu erstellen.399 Sie gilt als Schlüssel für die individuelle Massenproduktion.400 Für die Mass Customization ist die Modularisierung als Vereinheitlichung von abgrenzbaren Bestandteilen des Leistungsbündels Voraussetzung, um durch individuelle Kombination standardisierter Leistungen eine individuelle Leistung bereitzustellen.401 Auf ein Dienstleistungsangebot bezogen führt dies dazu, dass Nachfrager durch Auswahl unterschiedlich standardisierte Module zu einem individuellen Gesamtleistungsversprechen kombinieren können. Auf diese Weise wird ein Lösungsraum vorgegeben, innerhalb dessen Module sowohl auf Komponenten als auch auf Prozessebene zu einer Plattform kombiniert werden können.402 Produkt- oder Serviceplattformen sind „substantielle Bündel von Komponenten […], die in mehreren Einzelprodukten eingesetzt werden“403 und eine gemeinsame Basis für alternative Endkombinationen bieten. Voraussetzungen für die Bildung von Modulen als zu einer Gesamtleistung oder Plattform kombinierbarer, optionaler Teilleistungen sind Modulunabhängigkeit, Modulabgeschlossenheit, Modultransparenz und Modulkoordination.404 Die Modularisierung einer Dienstleistung bedeutet eine Begrenzung der Eingriffsmöglichkeiten in den Produktionsprozess. Dies führt wiederum zu einem begrenzten Umfang an alternativen Aktivitätenfolgen und Integrationsprozessen, wodurch diese besser planbar werden.405 Folge einer solchen Selbstbegrenzung ist, dass die Flexibilität des Anbieters auf ein bestimmtes Dienstleistungsangebot beschränkt bleibt. Eine komplette Individualisierung ist so nicht mehr möglich,406 aber auch nicht intendiert. Allerdings bietet die modulare Architektur auch

397

Laut Frei (2006), S. 94 f., existieren insbesondere Ankunftsvariabilität, Bedarfsvariabilität, Fähigkeitsvariabilität, Aufwandsvariabilität und Präferenzvariabilität, die zu erhöhtem Aufwand beim Anbieter führen können; Vgl. auch Kelly, Donnelly & Skinner (1990), S. 316 ff., und die Ergebnisse der empirischen Studie in Fast Food-Restaurants von Hsieh, Yen & Chin (2003). 398 Vgl. Germain, Claycomb & Dröge (2008), S. 557 f. 399 Vgl. Böhmann & Krcmar (2006), S. 283 f.; Corsten (1997b), S. 250 ff.; Jacob (1995), S. 24; Mayer (1993), S. 152 f. 400 Vgl. Mayer (1993), S. 153; Piller (2000), S. 228, und die dort zitierte Literatur. 401 Vgl. Büttgen (2007), S. 43 f.; Schnäbele (1997), S. 72 ff. Es ist zu beachten, dass die Modularisierung nicht die einzige Form der Mass Customization ist. Vgl. für einen Überblick Piller (2000), S. 247 ff. 402 Vgl. Piller (2000), S. 228 ff.; Reichwald & Piller (2006), S. 202 f. 403 Stauss (2006), S. 322. 404 Vgl. Böhmann & Krcmar (2006), S. 379 ff.; Corsten & Gössinger (2007), S. 19 f. 405 Vgl. Gersch (1995), S. 104 f. ; Reichwald & Piller (2006), S. 201; Shibata (2009), S. 55; Vgl. zu den daraus resultierenden Kostensenkungspotenzialen und ggf. auch -risiken ausführlich Piller (2000), S. 186 ff. und Reckenfelderbäumer (2009), S. 219 ff. 406 Vgl. Corsten & Gössinger (2006), S. 42. 81

die Möglichkeit zur schnellen und flexiblen Weiterentwicklung des Angebots durch Modulergänzung oder -modifizierung.407 Die Standardisierung der externen Faktoren einschließlich der Information ist für die eigentliche Standardisierung des Integrationsprozesses als Voraussetzung zu betrachten.408 Für die Standardisierung der externen Faktoren nennt Gersch neben der Marktsegmentierung als grobem Instrument die Typisierung des externen Faktors für die Auswahl eines standardisierten Erstellungsprozesses oder die Selbstselektion des Nachfragers durch die Auswahl standardisierter Alternativen als mögliche Optionen.409 Bei Selbstselektion enthält die Ausschreibung eines Angebots Kriterien, die die Auswahl für nicht ernsthaft oder gar nicht an diesem speziellen Problemlösungsangebot interessierte Nachfrager unattraktiv macht.410 Die beiden letztgenannten Optionen tragen zur Reduzierung der Produktionsunsicherheit des Anbieters bei, indem sie eine Standardisierung der aktiven Rolle des Nachfragers ermöglichen.411 Durch Standardisierung des Integrationsprozesses lässt sich die Produktionsunsicherheit gleichzeitig mit der Integrationsunsicherheit reduzieren. Diese besteht anbieterseitig hinsichtlich der Qualität der bereitgestellten externen Faktoren und nachfragerseitig hinsichtlich der Unsicherheit über Art und Umfang des selbst zu leistenden Beitrags. Die Standardisierung des Integrationsprozesses selbst bietet sich somit an, um die Integrationsunsicherheit und die daraus resultierende Produktions- und Dispositionsunsicherheit zu reduzieren. Überlegungen zur Standardisierung des Integrationsprozesses sind Inhalt der folgenden Abschnitte. Die durch ein modulares Angebot mögliche Selbstauswahl des Kunden innerhalb der angebotenen, klar definierten Problemlösungsalternativen führt nicht nur zu einer Reduzierung der Produktionsunsicherheit beim Anbieter, sondern sie führt auch zu einer geringeren Qualitätsunsicherheit im Sinne von erfolgreicher Problemlösung beim Nachfrager, da aufgrund der gleichförmigen Wiederholbarkeit Leistungsvergleiche relativ einfach möglich sind und die darauf bezogen Reputation ihre Wirkung entfalten kann.

3.4.4.2 Individualisierung durch Faktorintegration Geht man davon aus, dass Nachfrager eine Vorstellung eines idealen Produktes haben, einen sogenannten Idealpunkt, zielt Standardisierung auf das Erreichen eines Mittelwerts, der möglichst vielen Idealpunkten nahe kommt. Individualisierung hingegen strebt das Erreichen des jeweiligen Idealpunktes an.412 Mayer betrachtet Standardisierung und Individualisierung als 407

Vgl. Shibata (2009), S. 47. Vgl. Gersch (1995), S. 16; Mills, Chase & Margulies (1983), S. 302; Vgl. auch Büttgen & Ludwig (1997), S. 36 ff., die darauf hinweisen, dass Standardisierung gleichzeitig eine Einschränkung des Absatzmarktes bewirkt. 409 Vgl. Gersch (1995), S. 33 f.; Stauss (2006), S. 325. 410 Vgl. Jacob (1995), S. 148, der Selbstselektion als Hybridform von Signaling und Screening bezeichnet und Büttgen (2007), S. 40 f., die in diesem Zusammenhang auf die komplexitätsreduzierende Wirkung eines im Vorfeld spezifizierten Leistungsangebots hinweist. 411 Vgl. Kleinaltenkamp, Ehret & Fließ (1996), S. 32. 412 Vgl. Reichwald & Piller (2002), S. 7. 408

82

Pole eines Kontinuums und geht davon aus, dass durch Einsatz geeigneter Mittel das Spannungsfeld zwischen diesen Polen aufzulösen ist.413 Dafür ist zu überprüfen, ob Standardisierung und Individualisierung in einer Trade Off-Beziehung stehen oder möglicherweise im Hinblick auf Nutzenstiftung in Teilen als komplementär angesehen werden können. Die Sicht von Dienstleistungen als Leistungsbündel414 legt diesbezüglich die differenzierte Betrachtung der Teilleistungen nahe. Mayer nennt folgende konstitutive Kriterien für die Individualisierung:415 x Extreme Ausrichtung auf den einzelnen Nachfrager, x Einbeziehung des Nachfragers in den Leistungserstellungsprozess, x Zulässigkeit des Auftretens von Anspruchsgruppen mit homogenen Ansprüchen und x wahrnehmbare Unterschiedlichkeit der erbrachten Leistungen. Um eine Dienstleistung als individualisiert betrachten zu können, stellt sich die Frage, auf wie viele der Teilleistungen im Erstellungsprozess sie zutreffen müssen. Das Individualisierungsverständnis der Mass Customization ist für diese Überlegungen hilfreich: Individualisierung steht in diesem Zusammenhang aus Anbietersicht für die möglichst kostengünstige individualisierte Bearbeitung einzelner Nachfrager, so dass aus deren Sicht eine individuelle Problemlösung erfolgt,416 also dort zu individualisieren „where it is counted.“417 Schnäble nennt die subjektiv wahrgenommene Individualisierung als „hinreichende Bedingung der Individualität.“418 Als notwendige Bedingung setzt er die grundsätzliche Individualisierbarkeit des Leistungsangebots voraus. Diesem Gedanken folgend reicht es aus, wenn der Nachfrager jenseits der line of visibility stattfindende Aktivitäten oder möglicherweise sogar nur das Ergebnis des Erstellungsprozesses als individualisiert wahrnimmt und auf diese Weise eine adäquate Problemlösung erhält. Für die Individualisierung des Leistungsergebnisses kann daher möglicherweise bereits eine standardisierte Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager ausreichen, wenn dabei alle notwendigen Informationen, die für die individualisierte Erstellung der Leistung relevant sind, übertragen werden und damit die minimal notwendige Eingriffsintensität festgelegt wird. In-

413

Vgl. Mayer (1993), S. 136 ff. Vgl. Engelhardt, Kleinaltenkamp & Reckenfelderbäumer (1993), S. 42. Vgl. Mayer (1993), S. 40. 416 Vgl. Schnäbele (1997), S. 39 f.; Etgar (2008), S. 98; ; Reichwald & Piller (2006), S. 195. 417 Gilmore & Pine (1997), S. 96; Wie Franke, Keinz & Steger (2009) empirisch zeigen, führt das Customizen von Sachgütern oder Dienstleistungen nur dann zu einem wirklichen Nutzen für den Nachfrager, wenn er seine Präferenzen kennt, in der Lage ist, sie klar zu formulieren und ein hohes Produktinvolvement hat; Vgl. ähnlich Bhardwaj, Naylor & ter Hofstede (2009) oder Langwieser & Kirig (2010), S. 26 ff., die in ihrer Zukunftsvision von Konsumenten ein zunehmendes Bedürfnis nach Partizipation des Konsumenten und tieferem Verständnis der angebotenen Produkte und Leistungen sehen. 418 Vgl. Schnäbele (1997), S. 88. 414 415

83

sofern gilt es, anbieterseitig eine ausreichende Prozessevidenz und -struktur zu entwickeln, um die konzentrierte Integration externer Prozessinformation zu ermöglichen.419 Bei der Gestaltung eines Dienstleistungserstellungsprozesses, bei dem das Konzept fungibler Dienstleistungsverträge anwendbar ist, stellt sich vor allem die Frage nach dem „optimalen Punkt der Kundenintegration.“420 Um diesen zu bestimmen, stellt sich parallel die Frage nach dem „optimalen Vorfertigungsgrad“, also der Verbindung autonomer und integrativer Produktionsprozesse am sogenannten „Order-Penetration-Point“.421 Sind an diesem Punkt lediglich Informationen oder auch physische Objekte des Nachfragers zu integrieren, lässt sich die Leistungserstellung prozessual so aufsetzen, dass die Integration in Selbstadministration für den Nachfrager auch ohne direkten Anbieterkontakt möglich wird. Die einzelnen Instrumente, die dazu führen, die in einem fungiblen Dienstleistungsvertrag angebotene standardisierte Leistung auch individualisieren zu können, fasst Abbildung 18 zusammen. Standardisierung der Leistung ƒ

Standardisierung der externen Faktoren

ƒ

Standardisierung des Integrationsprozesses

ƒ

Standardisierung des Erstellungsprozesses

ƒ

Begrenzung der Eingriffstiefe und -intensitzät

Individualisierung der Leistung

fungibler Dienstleistungsvertrag

ƒ

Konzentration der Individualisierung auf die notwendigen Bestandteile

ƒ

Konzentration des Eingriffs auf einen Zeitpunkt möglichst kurz vor der Leistungserstellung

Abbildung 18: Instrumente für das Anbieten eines fungiblen Dienstleistungsvertrags

3.4.4.3 Prozessuale Gestaltung Die sorgfältige Betrachtung und Planung der für die Erstellung eines Leistungsbündels benötigten Prozesse ist von zentraler Bedeutung, da diese das Bindeglied zwischen Potenzialen, externen und internen Faktoren sowie dem letztlich abgesetzten Leistungsbündel bilden.422 Mit dem Erwerb des fungiblen Dienstleistungsvertrages geht der Erwerb des ius usus an den Leistungspotenzialen des Anbieters einher. Macht der Nachfrager das ius usus geltend, geschieht dies durch Interaktion, die auch den Integrationsprozess auslöst. Gelingt es, die Integration aller externen Faktoren auf diesen einen Zeitpunkt zu beschränken und damit den Integrationsprozess abzuschließen, kann die anschließende Leistungserstellung unter Einbezug der integrierten bzw. zu integrierenden externen Faktoren wieder weitgehend autonom erfolgen.

419

Vgl. hierzu die auf Sachgüter bezogenen Ausführungen von Piller (2000), Kapitel 8. Reichwald & Piller (2006), S. 210 ff. Vgl. Piller (2000), S. 233 ff..; Schnäbele (1997), S. 137. 422 Vgl. Freiling & Reckenfelderbäumer (1996), S. 36. 420 421

84

In diesem Falle fände keine fortwährende Integration statt, vielmehr wären Integrations- und Erstellungsprozess sequentiell angelegt.423

3.4.4.3.1 Rivalität im Leistungserstellungsprozess Ob eine strikte Trennung von Integrations- und Erstellungsprozess möglich ist, hängt von der Art und Relevanz der zu integrierenden externen Faktoren ab. Insbesondere die Notwendigkeit einer aktiven Beteiligung der Person des Nachfragers im Erstellungsprozess ist dabei von hoher Bedeutung.424 Im Fall der Integration einer Person ist die Trennung von Integrationsund Erstellungsprozess nicht möglich. Der Nachfrager ist zeitlich und örtlich gebunden: folglich herrscht Rivalität um die Ressourcen des Anbieters – wie bei einem Friseurbesuch. Ist es hingegen möglich, dem Anbieter zu einem Zeitpunkt die Objekte bzw. intangible Güter mit den zugehörigen relativen Verfügungsrechten für einen autonomen Erstellungsprozess zu überlassen (wie bspw. bei der Paketzustellung), ist die sequentielle Anordnung möglich und die Limitierung des Integrationsprozesses kann aufgehoben werden. Aufgrund der standardisierten Integration externer Faktoren und der durch die Modularisierung von Prozessen und Potenzialen erreichten Begrenzung des Lösungsraumes425 kann der Integrationszeitpunkt unmittelbar vor der Endkombination liegen, muss es aber nicht. Wo dieser Zeitpunkt im Erstellungsprozess liegt, hängt vom Ausmaß der individuellen Vorfertigung und des notwendigen Vorlaufs für administrative Tätigkeiten ab. Diese sind wiederum geprägt von den jeweiligen Dienstleistungsspezifika. Zu unterscheiden sind daher Dienstleistungen ohne Rivalität von Dienstleistungen mit Rivalität im Erstellungsprozess. Rivalität im Erstellungsprozess kann zu negativen externen Effekten auf Kosten des Nachfragers durch den gleichzeitigen Konsum Dritter führen.426 Ein Beispiel dafür wäre die Verfärbung eines gereinigten Kleidungsstücks, das beim Anbieter mit abfärbenden Textilien in Kontakt gekommen ist. Wie insbesondere das Friseur-Beispiel zeigt, ist die durch den Nachfrager initiierte stochastische Inputeingabe427 Haupttreiber für Rivalität im Integrations- und Erstellungsprozess, die unterschiedliche prozessual- und potenzialbedingte Ursachen haben kann. Diese sind in Tabelle 4 zusammengefasst. Dort wird, wie bereits argumentiert, der Integrationsprozess vom eigentlichen Erstellungsprozess unterschieden, um dem Anbieter Flexibilisierungspotenzial zu schaffen.

423

Vgl. Corsten & Stuhlmann (1998), S. 495 ff.; Freiling & Reckenfelderbäumer (1996), S. 30 f.; Larsson & Bowen (1989), S. 219 ff.; Reichwald & Piller (2006), S. 211; Schnittka (1998), S. 64. Vgl. Chase (1981), S. 701 f., und Büttgen (2007), S. 50 ff., die in diesem Zusammenhang von „Integrationsrelevanz“ spricht. 425 Vgl. Abschnitt 3.4.4.1 dieser Arbeit. 426 Vgl. Lohr (1989), S. 410. 427 Vgl. Germain, Claycomb & Dröge (2008), S. 557 f.; Kumar & Krishnamurthy (2008), S. 282 f.; Müller (1990), S. 39. 424

85

Existiert bei keiner der drei Dimensionen eine Limitierung, so gibt es keine Rivalität, da der Nachfrager die Leistungen des Anbieters jederzeit und ohne Vorlauf in Anspruch nehmen kann,428 wie dies bspw. beim Erwerb einer Prepaid-Mobilfunk-Karte im Handel der Fall ist. Sobald der Kunde sich durch Selbstadministration beim Netzbetreiber registriert (Integrationsprozess), kann er das Leistungspotenzial ohne weitere Einschränkungen nutzen. Mit jedem Telefonat/SMS-Versand erfolgt die Leistungserstellung ebenfalls in Selbstadministration. Tabelle 4: Ursachen für Rivalität in der Leistungserstellung Ausprägung der Dimensionen Rivalität Potenzial

Erstellungsprozess

Integrationsprozess

limitiert

nicht limitiert

nicht limitiert

bedingt

limitiert

limitiert

nicht limitiert

bedingt

limitiert

limitiert

limitiert

gegeben

nicht limitiert

limitiert

limitiert

gegeben

nicht limitiert

nicht limitiert

limitiert

gegeben

nicht limitiert

nicht limitiert

nicht limitiert

keine

nicht limitiert

limitiert

nicht limitiert

bedingt

Sind alle drei Dimensionen limitiert, existiert Rivalität, da die Flexibilität im Leistungsabruf und in der Nutzung nicht gewährleistet ist. Bei allen anderen Kombinationen hängt der Grad der Rivalität von der Gestaltung der Prozesse und Potenziale ab. Eine Ausnahme bildet der Integrationsprozess. Ist dieser limitiert, liegt stets und für den Nachfrager direkt wahrnehmbar Rivalität vor. Gleichzeitig ist von einem niedrigen Integrativitätsgrad429 auszugehen, da der Nachfrager sowohl die Dienstleistung ausgewählt hat als auch die zu integrierenden externen Faktoren in der festgelegten Form zum festgelegten Zeitpunkt bereitstellen muss. Nachfragerseitig kann dieser Zeitpunkt als vorteilhaft angenommen werden, da so die Dauer des integrativen Erstellungsprozesses minimiert wird.430 Daher sollte ein solches Vorgehen vom Nachfrager positiv aufgenommen werden, sofern die zwischen Integration und Abschluss des Produktionsprozesses liegende Realisierungszeit seine Toleranz nicht übersteigt.431 Je geringer jedoch das Aus428

Vgl. hierzu auch Graumann (1993), der die Wirkungen von Netzprodukten auf Anbieter und Nachfrager darstellt. Vgl. Salman (2004), S. 71. Vgl. zu den in dem Konstrukt Integrativitätsgrad aggregierten Dimensionen Eingriffstiefe, -intensität, -dauer, -häufigkeit und –zeitpunkte Engelhardt, Kleinaltenkamp & Reckenfelderbäumer (1993), S. 413 f.; Engelhardt & Freiling (1995a), S. 910, und (1995b), S. 41. 430 Vgl. Schnittka (1998), Kapitel 2.4.2. 431 Vgl. Burghold (1996), S. 184 f. 429

86

maß der Nachfragerintegration, desto autonomer und flexibler können vom Nachfrager Entscheidungen getroffen und Prozesse gestaltet werden.432 Folglich kann die Separierung der beiden Prozesse potenzielle Rivalität aufgrund von Limitierungen in den beiden anderen Dimensionen mildern.433 Betrachtet man die Leistungspotenziale als im Erstellungsprozess zu verwendende Vorkombination, so ist es möglich, dass Teile der Leistungspotenziale zwar autonom, aber nur mit dem Wissen um das zu erzielende Leistungsergebnis erstellt werden können.434 Dabei spielt der externe Faktor Information eine entscheidende Rolle, da er nicht nur für die Reduzierung von Markt- und Produktionsunsicherheit benötigt wird, sondern auch für die Disposition und Produktion an sich.435 Um einen effizienten Produktionsprozess zu gewährleisten, muss dieser im Vorfeld designt werden. Voraussetzung dafür sind das Wissen um das zu erzielende Ergebnis und die notwendigen Produktionsfaktoren und deren Verfügbarkeit. Für die Standardisierung des Integrationsprozesses steht daher die Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager als Übertragung externer Prozessinformation436 vor und während des Erstellungsprozesses im Fokus. Für eine erfolgreiche Standardisierung dieses Prozesses muss das Ergebnis des Leistungserstellungsprozesses von Beginn an beiden Akteuren transparent und bereits vor der direkten Interaktion eine Vereinbarung über den exakten Prozess zur Verdünnung der Verfügungsrechte getroffen sein.

3.4.4.3.2 Effizienzsteigerung im Leistungserstellungsprozess Die damit verbundene Zielsetzung ist der beidseitige Abbau von Informationsasymmetrie und Unsicherheit zur Steigerung der Prozesseffizienz und damit auch des für den Nachfrager resultierenden Nutzens. Es geht also um die Frage, inwieweit ein Dienstleistungserstellungsprozess im Vorhinein rein informationstechnisch abwickelbar ist. In der Mass CustomizationLiteratur kann dies auch mit dem Grad der Digitalisierbarkeit einer Dienstleistung bezeichnet werden.437 Das bedeutet, dass der Anbieter im Vorfeld genau festlegt, welche Information er zu welchem Zeitpunkt benötigt und diese in den fungiblen Vertrag integriert.

432

Vgl. Moeller (2008b), S. 202 ff. Vgl. Kumar & Krishnamurthy (2008), S. 290 f., die in ihrer Studie bestätigen, dass sowohl Unsicherheit über die Länge der Wartezeit bis zur Bedienung als auch über die Dauer des Erstellungsprozesses zu einer Präferenz für einen Anbieter mit geringerer diesbezüglicher Unsicherheit führen. Vgl. auch Kumar (2005), der empirisch den postiven Effekt absolut und vergleichsweise kurzer Wartezeiten im Einzelhandel auf die Kundenzufriedneheit nachweist. 434 Vgl. Haase (2003), S. 30 f.; Freiling & Reckenfelderbäumer (1996), S. 24 ff.; Kleinaltenkamp & Haase (1999), S. 170. 435 Vgl. Kleinaltenkamp (1995), S.235 f. ; Kleinaltenkamp & Grave (1999), S. 60. 436 Umfasst „alle Informationen, die in der konkreten Einzeltransaktion zur Gestaltung des Leistungserstellungsprozesses im Hinblick auf die Erzielung von Kundenvorteilen von Bedeutung sind.“ Weiber & Jacob (2000), S. 565. 437 Vgl. Piller & Meier (2001), S. 14. 433

87

Schafft der Anbieter ausreichend Prozessevidenz438 und gestaltet gleichzeitig die Prozesse so, dass sie „to a large extent failure proof“439 sind, eröffnet ihm dies die Möglichkeit, Effizienzvorteile eines hoch standardisierten Erstellungsprozesses bei einem gleichzeitig integrativ erstellten Ergebnis zu nutzen. Voraussetzung ist allerdings, dass der Nachfrager auch diesem Wissen entsprechend handelt. Ermöglicht der Anbieter dem Nachfrager die Interaktion und Integration der externen Faktoren zu einem beliebigen Zeitpunkt, kann er zudem die integrierten externen Faktoren „sammeln“ und daraus einen optimalen Produktionsplan auf Basis der angebotenen Konditionen entwickeln.440 Auf diese Weise kann er auch entstehende Kostendegressionsvorteile nutzen.441 Außerdem ist bei der so zwangsläufig auftretenden Verzögerung in der Produktion und Abwesenheit der externen Faktoren die diesbezügliche Toleranz der Nachfrager zu beachten.442 Allerdings besteht aufgrund der mit der Standardisierung steigenden Faktorspezifität ein ähnliches Absatzrisiko wie für vorproduzierte Sachgüter, da aufgrund von Nachfrageschwankungen oder inhomogenen Bedürfnissen die Nutzbarkeit der Faktoren erodieren kann.443 Dies ist ein Thema des Kapazitätsmanagements im Rahmen der Potenzialgestaltung im folgenden Abschnitt. Die folgenden beiden Abbildungen verdeutlichen die vorzunehmenden Prozessveränderungen am Beispiel Einschreiben der Deutschen Post mittels vereinfachter Blueprints. In der Darstellung sind ausschließlich die für die Erläuterung relevanten Lines und grobe Schritte des Prozesses berücksichtigt, die die Unterschiede im Distributions- und Integrationsprozess verdeutlichen sollen.444 In Fall A, dem klassischen Service Encounter in Abbildung 19, bereitet der Kunde den Brief zu Hause vor, geht in die Filiale und interagiert direkt mit dem Mitarbeiter am Schalter mit dem Wunsch, seinen Brief als Einschreiben zu versenden. Der Mitarbeiter nimmt den Brief entgegen, versieht ihn mit einem Einschreiben-Label und bucht ihn im Track & Trace-System (T & T) für die Sendungsverfolgung ein. Dies alles geschieht auf der Line of Interaction. Zu einem späteren Zeitpunkt und jenseits der line of visibility erfolgt im Verborgenen für den Nachfrager der Prozess der Sortierung im Briefzentrum und die Zustellung.445 Bis zum Zeitpunkt der Zuweisung des Briefes anhand der Adresse zu einem Zustellbezirk (steuernde Prozessinformation) laufen ausschließlich standardisierte Prozesse ab, die keinerlei Individualisierung aufweisen. Die line of order penetration wird erst in dem Moment überschritten, in dem die steuernde Prozessinformation Relevanz gewinnt und individuelle „Module“ des Anbieterpotenzials genutzt werden müssen. 438

Vgl. Fließ (1996a), S. 92; Vgl. auch Dabholkar (1990), S. 484; Kleinaltenkamp, Ehret & Fließ (1996), S. 40. Meiren (2008b), S. 303. Vgl. Schnittka (1998), S. 95 f. 441 Vgl. ausführlich Piller (2000), S. 235 ff.; Piller & Stotko (2003) sowie Chase & Tansik (1983), S. 1042 ff. 442 Vgl. Johnston (1995), S. 46 ff.; Schnittka (1998), S. 97. 443 Vgl. Engelhardt & Freiling (1995a), S. 42; Böhmann & Krcmar (2006), S. 388. 444 Vgl. zur Integration der Zeitdimension in ein Blueprint Fließ, Lasshof & Meckel (2004), S. 48 ff. 445 An dieser Stelle kann auch die „Sammlung“ der externen Faktoren für die Produktionsplanung erfolgen, wie die weis dargestellten Zeitpuffer im Diagramm verdeutlichen. 439 440

88

Aufgrund des bereits hoch standardisierten und modularen Produktionsprozesses gibt es in Fall B in Abbildung 20 in diesem Teil keine Abweichung. Allerdings ist nun die Marktstufe des Absatzmittlers in das Blueprint integriert (vgl. Abbildung 17). Dieser präsentiert jenseits der line of visibility das Angebot eines fungiblen Dienstleistungsvertrages, in diesem Fall die Einschreibenmarke. Der Nachfrager erwirbt die Einschreibenmarke im Rahmen eines Contract-Exchange und hält somit die Nutzungsrechte an den Anbieterressourcen bzgl. der Zustellung einer nachgewiesenen Sendung. Unsichtbar für den Anbieter bereitet er die Sendung für den Versand vor (Adressieren und Aufkleben der Einschreibenmarke) und wirft diese in den Briefkasten. Hier findet während der Integration des externen Faktors Brief für einen kurzen Augenblick Interaktion statt. Allerdings ist diese nicht persönlich: sämtliche steuernde Prozessinformation steht mit dem Einwurf der Sendung zur Verfügung und die Deutsche Post kann nun autonom ihren Leistungserstellungsprozess wie in Fall A durchführen und die Leistung erbringen. Der wesentliche Unterschied zwischen den beiden Fällen ist die durch den fungiblen Vertrag ermöglichte Interaktionsvermeidung: der Anbieter muss keine (personellen) Ressourcen für die Interaktion und Faktorintegration bereitstellen, sondern kann diese Funktion auf eine dafür spezialisierte Marktstufe auslagern. Der Integrationsprozess ist derart gestaltet, dass für den Nachfrager keine Wartezeiten etc. entstehen (keine Limitierung). Der Erstellungsprozess ist aufgrund der Potenzialgestaltung in beiden Fällen unlimitiert. Das Thema Potenzialgestaltung detaillierter zu betrachten, ist Gegenstand des folgenden Abschnittes

3.4.4.4 Potenzialgestaltung Durch die im vorangehenden Abschnitt beschriebene Trennung von Integrations- und Produktionsprozess gewinnt der Anbieter Flexibilität in der Disposition und Auslastung seiner Leistungspotenziale. Dies ermöglicht ihm, Stillstandkosten gering zu halten und gleichzeitig eine hohe Zugriffselastizität zu realisieren.446 Allerdings ist zu beachten, dass die Potenzialgestaltung, insbesondere beim Aufbau von Kapazitäten und der Entwicklung von modularen, baukastenartigen Systemen, längerfristige Marktentwicklungen und alle potenziellen Wünsche der Nachfrager einbeziehen sollte.447 Hier gilt es, in Abhängigkeit von prognostizierter Marktentwicklung448 und Beschaffungskonditionen ein ökonomisches Optimum zu finden. Ein Mass Customization-Konzept geht in der Regel davon aus, dass in hohem Maße auftragsbezogene Disposition betrieben wird.449 In den vorangehenden Überlegungen wurde der Kundenintegrationsprozess bewusst derart verschoben, dass dem Anbieter eine möglichst große Potenzialgestaltungsfreiheit bleibt. Dabei ist zwischen qualitativen und quantitativen 446

Zugriffselastizität bezeichnet die Reaktionsgeschwindigkeit des Anbieters auf eine spontane Nachfrage. Vgl. auch Chase & Tansik (1983), S. 1042 ff.; Schnittka (1998), S. 6 und die dort zitierte Literatur. Vgl. Jacob (1996), S. 198. 448 Vgl. für einen Überblick zu Methoden der Nachfrageprognose bspw. Kotler & Keller (2006), S. 126 ff. oder Meffert (2000), S. 171 ff. 449 Vgl. Schnäbele (1997), S. 137 ff. 447

89

450

90

Aktivitätenraum des Anbieters

Aktivitätenraum des Nachfragers

Line of visibility

Line of visibility

Zustellung beim Empfänger und Dokumentation im T&T

Entsorgung der Filiale und Abliefern im Briefzentrum

Leerzeit

Die Darstellung des Prozesses der Briefproduktion ist stark vereinfacht.

Zeit mit Aktivität

Aktivität

Line of interaction

Erfassung des Briefes im T & T und Vorsortierung für Zustellroute

…

Interaktion in der Postfiliale bei der Einlieferung des Briefes und Erfassen im T&T als Eischreiben

Vorbereiten des Briefes für Versand und aufbewahren bis zur Einlieferung

Line of internal interaction

Line of order penetration

Abbildung 19: Blueprint eines Service Encounter am Beispiel Einschreiben450

Aktivitätenraum des Anbieters

Aktivitätenraum des Absatzmittlers

Line of visibility

Line of visibility

Einwurf des mit der Einschreibenmarke freigemachten Briefes in einen Briefkasten

Leeren des Briefkastens und Abliefern im Briefzentrum

Leerzeit

Zeit mit Aktivität

Aktivität

Zuweisen des Briefes anhand der Adresse an Zustellbezirk Erfassung des Briefes im T & T und Vorsortierung für Zustellroute

Halten des Eigentums an der Einschreibenmarke, Vorbereiten des Briefes für Versand

Contract-Exchange

Line of visibility

Angebotspräsentation

Line of internal interaction

o Li ne

n

n

Aktivitätenraum des Nachfragers

tio

tio

451

of ac

ac

ne Li er int

fi nt er

Line of order penetration

Abbildung 20: Blueprint eines fungiblen Dienstleistungsvertrags am Beispiel Einschreiben451

Die Darstellung des Prozesses der Briefproduktion ist stark vereinfacht.

91

Potenzialen zu unterscheiden.452 Qualitative Potenzialgestaltung bezieht sich auf die Art und Güte des Leistungsvermögens, während quantitative Potenzialgestaltung das maximale mengenmäßige Leistungsvermögen innerhalb eines Zeitabschnitts betrifft. Beides zusammen definiert die Leistungsbereitschaft im Sinne sofort verfügbaren Potenzials,453 die an die dynamische Nachfrage anzupassen ist. Gegenstand dieses Abschnittes soll nun aber nicht die detaillierte Kapazitätsplanung im klassischen Sinne sein; es geht vielmehr darum, die grundsätzlichen Einflüsse des Konzepts fungibler Dienstleistungsverträge auf die Potenzialgestaltung und das Management der Potenzialkapazitäten zu skizzieren (vgl. zusammenfassend Abbildung 21). Entscheidend für die Ausgestaltung der Leistungspotenziale sind Prognosen bzw. Hypothesen über den vom Anbieter meist nicht zu beeinflussenden Absatzverlauf454 und den notwendigen Umfang an Leistungsindividualisierung. Darüber hinaus ist auch die doppelte Beziehungsebene zwischen Anbieter und Nachfrager zu beachten: Der Nachfrager ist einerseits Abnehmer der Leistung, andererseits stellt er – produktionswirtschaftlich betrachtet, als Lieferant – auch die notwendigen externen Faktoren für den Produktionsprozess zu Verfügung.455 Insofern ist deren Qualität auch bei der Planung und Gestaltung von Potenzialen zu berücksichtigen.456 Dies ist von besonderer Relevanz, da die „ungenutzte Dienstleistungskapazität in Zukunft nicht mehr genutzt werden [kann und] die Erlöse, die aus der bereitgehaltenen Kapazität hätten erzielt werden können, also unwiederbringlich verloren [sind].“457 Für den standardisierten, mit einem fungiblen Dienstleistungsvertrag verbundenen Erstellungsprozess, der durch Selbstselektion eine Standardisierung der externen Faktoren vornimmt, sind externe Faktoren im Wesentlichen hinsichtlich ihres quantitativen Auftretens in ihrer dispositiven Funktion relevant. Informationsökonomisch geht es um die Reduzierung endogener Unsicherheit bzgl. der quantitativen Potenzialgestaltung. Die qualitative Gestaltung hingegen wird in diesem Fall bereits durch das im fungiblen Dienstleistungsvertrag festgelegte Angebotsdesign als weitgehend gegeben angenommen und kann in flexibel zu kombinierenden Modulen umgesetzt werden. Am Beispiel der Beförderung von Briefsendungen zeigt sich der Effekt der punktuellen, selbstadministrierten Nachfragerintegration auf die Potenzialdisposition: Obwohl das Potenzial (maximale Beförderungskapazität, Anzahl der Zusteller etc.) wie auch der Erstellungsprozess (festgelegte Routen, Standorte von Briefkästen etc.) grundsätzlich limitiert ist, kann der Integrationsprozess weitgehend ohne Limitierung erfolgen. Der Nachfrager wirft die frankierte und adressierte Sendung zu einem beliebigen Zeitpunkt in einen Briefkasten (vollständige, zeitpunktbezogene Integration der externen Faktoren Information und Sendung), worauf der Erstellungsprozess innerhalb der fixierten Konditionen (Zustellung am Folgetag bei Ein452

Vgl. Corsten & Stuhlmann (1998), S. 484 f.; Schweitzer (2005), S. 215. Vgl. Corsten & Stuhlmann (1998). S. 485. Vgl. Kumar & Krishnamurthy (1998), S. 283. 455 Vgl. Schnittka (1998), S. 66. 456 Vgl. Schnittka (1998), S. 44 f. sowie Kapitel 3.2.3.2 dieser Arbeit. 457 Schnittka (1998), S. 4. Vgl. auch die dort zitierte Literatur. 453 454

92

halten der Einlieferungszeit) durch den Anbieter autonom abgewickelt werden kann. Durch derart gestaltete Selbstadministration ist es möglich, die Integration der externen Faktoren ohne direkte Interaktion zu vollziehen. Auf diese Weise kann die Rivalität bei der Inanspruchnahme der Leistung noch einmal deutlich gesenkt werden . quantitativ

ƒ ƒ

Prognosen zum Nachfrageverlauf Steuerungsmöglichkeiten hinsichtlich des Integrationsbzw. Erstellungsprozesses Leistungsbereitschaft des Potenzials

ƒ ƒ

Marktinformation über Nachfragerbedarf Grad der Modularisierung qualitativ

Abbildung 21: Einflussfaktoren auf die Leistungsbereitschaft des Anbieterpotenzials

Unabhängig von der konkreten Ausgestaltung der Leistungspotenziale liegt der wesentliche Wert der Information in ihrer Präzision, den Kombinationsmöglichkeiten mit anderer Information oder bereits vorhandenem Wissen und vor allem in ihrer Nutzung.458 Potenzialinformationen entstehen durch den direkten Erwerb von Wissen auf Basis von Marktforschung, aber auch durch das aus der Anbietererfahrung im Markt und in einzelnen Transaktionen gesammelte Wissen.459 Insofern bietet sich für die Verwendung des Konzepts fungibler Dienstleistungsverträge erst die Wachstumsphase des Produktlebenszyklus an, in denen bereits gesicherte Potenzialinformation vorliegt und eine breite Distribution notwendig wird.460

3.4.4.5 Auswirkungen fungibler Dienstleistungsverträge Davon ausgehend, dass Unsicherheit Kosten-verursachende Aktivitäten und Maßnahmen auslöst, stellt sich die Frage, ob und wie standardisierte Verträge zur Senkung dieser Kosten beitragen können. Betrachtet man standardisierte Verträge als Informationssurrogat, so können aus Nachfragersicht Beurteilungskriterien für die Auswahl des Transaktionspartners, ur-

458 459 460

Vgl. Moody & Walsh (1999), S. 5 ff., zur Bewertung von Information. Vgl. Haase (2003), S. 30 ff. und S. 41 ff.; Weiber & Jacob (2000), S. 532 ff. und S. 586 ff. Vgl. Levitt (1965), S. 83; Meffert (1974), S. 92 ff. Vgl. auch Specht (1992), S. 158 ff., der den Übergang eines individualisierten dienstleistungsdominierten Gutes zu einem Sachgut über Standardisierung, Vereinfachung und Marktdurchdringung beschreibt. 93

sprünglich als Erfahrungs- bzw. Vertrauenseigenschaften eingestuft, in Sucheigenschaften überführt werden, was ihre wahrgenommene Verfügbarkeit und Beurteilbarkeit verbessert.461 Die Selbstselektion senkt zusätzlich anbieterseitig die endogene Unsicherheit, da der für das Angebot entschiedene Nachfrager gleichzeitig die aus dem Vertrag resultierenden Pflichten annimmt und aus eigenem Interesse auch erfüllt. Erwirbt er bspw. bei LIDL ein Festgeldkonto, wird er das für die Leistungserbringung notwendige Geld auch einzahlen, wenn er ernsthaftes Interesse am Leistungsergebnis hat. Durch die mit dem Angebot des standardisierten Vertrages übertragene Information hinsichtlich Transaktion und Faktorintegration externalisiert der Anbieter zum einen den mit dem interaktiven Beratungs- und Verhandlungsprozess verbundenen Aufwand an ScreeningAktivitäten des Nachfragers. Zum anderen verlagert der Anbieter durch die Standardisierung der externen Faktoren alle Tätigkeiten zu deren Vorbereitung an den Nachfrager, die sonst von seinen Ressourcen akquiriert und organisiert werden müssten.462 Auf diese Weise reduziert er seine Integrations- und Dispositionsunsicherheit, da der Anreiz zur geeigneten und rechtzeitigen Faktorbereitstellung nun auf der Seite des Nachfragers liegt. Zusätzlich verringert sich dadurch auch die Produktionsunsicherheit, da aufgrund der qualitativen Standardisierung der externen Faktoren weniger Störungen im Betriebsablauf zu erwarten sind. Auf diese Weise wird die Bereitstellungsqualität des externen Faktors für den Anbieter beeinflussbar, was einer Endogenisierung gleichkommt. Da der fungible Vertrag die Aufgabenverteilung ex ante festschreibt, erhält er einen institutionellen Charakter und kann als Governance-Mechanismus angesehen werden, der die „performance ambiguity“ der beiden im Rahmen einer Teamproduktion tätigen Akteure mindert.463 Auf diese Weise entsteht eine „impersonal hierarchy“, die gleichzeitig eventuell beabsichtigtes opportunistisches Verhalten verhindert und Transaktionskosten-senkend wirkt.464 Ein Blick auf die Rollen der Akteure aus dem Blickwinkel der Prinzipal-Agenten-Theorie zeigt, dass aufgrund der ex ante-Gestaltung der Transaktion die Rollenzuordnung nicht konstant bleibt, wiewohl sie im Vorfeld festgeschrieben ist: Der Nachfrager ist Prinzipal in Bezug auf das vereinbarte Leistungsergebnis, bzgl. der Integration der externen Faktoren wird jedoch der Anbieter zum Prinzipal. Der in einer Markttransaktion herbeigeführten Leistungsvereinbarung folgt die vorübergehende Konzentration von Entscheidungsbefugnissen bzw. Verfügungsrechten beim Nachfrager. Insofern finden zwischen Anbieter und Nachfrager keine gleichberechtigt ausgehandelte Bargaining Transaction statt, wie sie im Falle von Contract oder Exchange zu erwarten wäre.465 Ist der Contract-Exchange zwischen Absatzmittler und Nachfrager zunächst als Bargaining Transaction zu betrachten und abzuwickeln, leitet sich für den Nachfrager daraus anschließend direkt das Recht auf die Nutzung der Leistungspotenziale 461

Vgl. zu diesen Überlegungen auch McLachlan (1999), S. 51 ff. und 57 f. Vgl. Fließ (2006), S. 372. Vgl. Alchian & Demsetz (1972), S. 779 ff.; Bowen & Jones (1986), S. 429 ff. 464 Vgl. Bowen & Jones (1986), S. 434 ff. 465 Vgl. hierzu und im Folgenden Commons (1931), 652; Haase (2000), S. 51 ff.; Kleinaltenkamp (1997), S. 85 f.; Kleinaltenkamp (2005), S. 58 f.; Kleinaltenkamp, Bach & Griese (2009), S. 53 f. 462 463

94

des Anbieters ab. Zu Beginn der integrativen Leistungserstellung übt der Nachfrager das erworbene Nutzungsrecht aus und die auf die Inanspruchnahme folgende Handlung findet als hierarchische Managerial Transaction statt. Diese dient dazu, im Vorhinein im fungiblen Vertrag festgelegte Verpflichtungen des Anbieters abzurufen. Da in den bisherigen Überlegungen davon ausgegangen wurde, dass der standardisierte Vertrag beim Nachfrager spiegelbildlich einen positiven Effekt auslöst, scheint dies auch im Sinne der Verfügungsrechtstheorie sinnvoll: optimaler Besitzer einer Ressource ist derjenige, der „den Wert bestimmter Nutzungsmöglichkeiten einer Ressource am stärksten beeinflussen [kann].“466 Daraus kann abgeleitet werden, dass das Verfügungsrecht an einem externen Faktor erst dann übertragen werden sollte, wenn die beeinflussenden Aktivitäten eines Akteurs abgeschlossen sind. Ist dies der Fall, würde diese Externalisierung auch vom Nachfrager als effizient akzeptiert, wenn er mit geringem Aufwand die externen Faktoren den gestellten Anforderungen anpassen kann. Es käme nachfragerseitig zur Internalisierung des Effekts. Die Konzentration von Information über Leistungsversprechen und die daraus resultierende selbstbindende Wirkung als Informationssurrogat, die Kosten für Unsicherheit-reduzierende Maßnahmen ebenso senken kann wie die Externalisierung bzw. nachfragerseitig Internalisierung der anbieterseitigen Integrationsunsicherheit, müsste sich für Anbieter und Nachfrager eine Verschiebung der in Abbildung 22 dargestellten Gesamtkosten nach unten ergeben. Das Ergebnis durch die handlungseingrenzende und dadurch Unsicherheit-reduzierende Wirkung der so geschaffenen Institution wäre eine Senkung der absoluten Kosten für Anbieter und Nachfrager und ein Beitrag zur angestrebten ganzheitlichen Effizienzsteigerung. Kosten

Gesamtkosten Kosten der aus der Unsicherheit resultierenden negativen Konsequenzen (Ex-post-Bewältigung von Unsicherheit)

Kostenoptimum

Kosten aus der unsicherheitsreduzierenden Maßnahmen (Ex-ante-Bewältigung von Unsicherheit) Optimaler Unsicherheitszustand

Unsicherheit

Abbildung 22: Kostensituation bei Unsicherheit Quelle: Salman (2004), S. 72.

466

Ullrich (2004), S. 191. 95

Aufgrund der Einschränkungen, die sich bei fungiblen und in Selbstadministration einlösbaren Dienstleistungsverträgen für die Prozess- und Potenzialgestaltung ergeben, stellt sich nun die Frage, für welche Arten von Dienstleistungen das Konzept fungibler Dienstleistungsverträge umsetzbar ist.

3.4.5 Potenziell geeignete Dienstleistungen Die in den vorhergehenden Abschnitten getätigten Überlegungen schränken die Auswahl potenziell geeigneter Dienstleistungen für den Absatz über fungible Dienstleistungsverträge ein, insbs. wenn sie Selbstadministration einschließen. Gleichzeitig führt die damit verbundene Externalisierungsstrategie zu erhöhtem Aufwand und gesteigerter Verantwortlichkeit auf Seiten des Nachfragers bei gleichzeitiger Reduzierung der sozialen/direkten Kontakte zwischen den Akteuren.467 Bei näherer Betrachtung eignen sich demnach also Dienstleistungen, bei denen nicht nur „Leistungsversprechen und Leistungserbringung separiert werden können,“468 sondern die darüber hinaus per se interaktionsarm sind bzw. sich durch entsprechende anbieterseitige Gestaltung dorthin entwickeln lassen. Dies ist möglich, wenn die Stabilität der Nachfrage hoch ist. Das Ausmaß der Nachfragestabilität wird einerseits durch die zeitliche Stabilität eines Problemlösungsbedarfs und andererseits durch dessen Individualisierungsbedarf bestimmt.469 Ein dritter Faktor ist der Grad der Standardisierung der zu integrierenden externen Faktoren. Eine zweite Limitierung leitet sich aus dem geringen Einfluss des Anbieters auf den Absatzverlauf ab. Da der Anbieter standardisiert die Leistungserbringung zu fixen Konditionen zusichert, ist es notwendig, dass die vom Nachfrager wahrgenommene Rivalität, sowohl in der Verfügbarkeit des Dienstleistungsangebots (Interaktion und Integration) als auch in der Dienstleistungserstellung, niedrig ist.470 Insofern bewegt sich die angebotene Dienstleistung konzeptionell in Richtung einer „common-pool resource“, da wie bei einem öffentlichen Gut gemeinsamer Konsum möglich ist, dieser jedoch nicht völlig ohne Rivalität abläuft.471 Rivalität liegt jedoch nicht im Gut selbst begründet, sondern in der Art des Konsums: während bspw. das Essen von einem Stück Brot mit Rivalität verbunden ist, muss dies beim Betrachten des selben Stücks Brot nicht der Fall sein.472

467

Vgl. Corsten (1997b), S. 344. Vgl. Haller (2002), S. 151. Vgl. auch Kleinaltenkamp, Ehret & Fließ (1996), S. 36, die Dienstleistungsangebote in strong interactive, middle interactive und low interactive kategorisieren. 470 Vgl. bspw. von Wangenheim & Bayón (2007), die den Effekt von Überbuchungen auf die Wiederkaufbereitschaft am Beispiel einer Fluglinie empirisch untersuchen und damit indirekt Unterstützung für hypothesierten negativen Effekt von Rivalität liefern. 471 Vgl. zur Unterscheidung öffentlicher Güter von common-pool resources Maier-Rigaud & Apesteguia (2004); zur Rolle von Rivalität im Konsum Pickhardt (2003), insbs. S. 198 ff. und Pecorino (2009). 472 Vgl. Pickhardt (2003); S. 268 ff. 468 469

96

Bezogen auf die Inanspruchnahme von Dienstleistungen ist Rivalität vergleichbar mit dem Stauproblem bei öffentlichen Gütern.473 Hier existiert Rivalität bei geringer Last nicht, bei zunehmender Last bis hin zur Überlast entstehen jedoch steigende Opportunitätskosten. Diese können jedoch durch Institutionen, bspw. durch Slotzuweisung über spezifizierte Nutzungsrechte, gemildert werden.474 Dies wäre bspw. durch die unter dem Stichwort prozessuale Gestaltung in 3.4.4.3 diskutierten Instrumente möglich. Sind die beiden Kriterien geringe Nachfragestabilität und keine Rivalität im Konsum erfüllt, lässt sich eine Dienstleistung über einen fungiblen Dienstleistungsvertrag absetzen. Aus diesem Grund bilden sie auch die Achsen der in Abbildung 23 gezeigten Matrix zur Abschätzung des Potenzials für die Anwendbarkeit des Konzept fungibler Verträge auf unterschiedliche Dienstleistungen. Befindet sich die Dienstleistung nicht im III. Quadranten, ist die Eignung tendenziell hoch. Hier wären Infrastrukturleistungen, wie bspw. (Tele-)Kommunikationsnetze, Waren- oder Personentransport sowie eine Reihe von Versicherungs- und Finanzdienstleistungen einzuordnen, die ohnehin eine groß dimensionierte oder unbeschränkte Kapazität bereitstellen, wenige Zugangsbeschränkungen haben und durch geringe Individualisierung ein breites Spektrum an Problemlösungen abdecken.

II. gering

I.

Potenzial in Abhängigkeit von Prozess- und Potenzialgestaltung

geringes bis kein Potenzial

Nachfragestabilität Potenzial in Abhängigkeit von Prozess- und Potenzialgestaltung IV.

hohes Potenzial

hoch

III. gering

hoch

Rivalität

Abbildung 23: Auswahl geeigneter Dienstleistungen

Befindet sich die Dienstleistung außerhalb dieses Quadranten, ist zu prüfen, ob über Anpassungen in der Prozess- oder Potenzialgestaltung eine Reduzierung von wahrgenommener Rivalität und/oder Nachfragestabilität zu erreichen ist, um das Angebot stärker in Richtung des

473 474

Vgl. Berger (2000), Kapitel A.II.1. Vgl. Berger (2000), S. 26 ff. 97

III. Quadraten zu orientieren. Dabei ist die Stabilität der Nachfrage als eher exogener Faktor zu betrachten, was die Beeinflussungsmöglichkeiten deutlich reduziert. Diese Einordnung von Dienstleistungen erlaubt eine andere Perspektive als bspw. die Klassifikation von Kelley, Donnelley & Skinner nach hoher und niedriger Individualisierung auf der einen Achse und der Ausrichtung auf Personen, intangible und tangible Sachgüter auf der anderen Achse.475 Sie sieht nicht nur die statische Klassifizierung vor, sondern weist gleichzeitig auf die Richtung der vorzunehmenden Entwicklungen hin, wenn die Leistung als fungibler Vertrag angeboten werden soll.

3.5 Zusammenfassung und Überleitung Der durch fungible Verträge ermöglichte selbstbediente Absatz von Dienstleistungen ist für den Endkundenbedarf konzipiert und setzt die „Materialisierung des Leistungsversprechens“ in einem Rechte-Träger voraus. Das auf diese Weise verbriefte, standardisierte Leistungsversprechen beinhaltet das ius usus an den Leistungspotenzialen des Anbieters bspw. in Form einer Broschüre, einer Packung, eines Gutscheins oder einer Wertmarke. Die per se existierende, integrativitätsinduzierte Informationsasymmetrie und Unsicherheit beim Nachfrager soll durch die Prozessevidenz-schaffende Darstellung der wechselseitigen Leistungsbestandteile reduziert werden. Durch das als Verkaufspreis festgeschriebene und im Voraus zu entrichtenden Entgelt wird der fungible Dienstleistungsvertrag übertragbar und handelbar. Um das Konzept fungibler Dienstleistungsverträge umsetzen zu können, ist durch geeignete Gestaltung der Prozesse und Potenziale durch den Anbieter eine Dienstleistung mit geringer Stabilität der Nachfrage und Rivalität im Integrationsprozess zu entwickeln. Dabei ist es wichtig, im Sinne der Mass Customization Eingriffstiefe und -intensität gering zu halten und auf einen Zeitpunkt möglichst kurz vor der Integration der externen Faktoren zu konzentrieren. Ein fungibler Dienstleistungsvertrag kann dem Nachfrager eine Dienstleistung in mehrfacher Hinsicht transparent und leichter zugänglich machen: x Die mit der vertraglichen Fixierung des Leistungsversprechens einhergehende Selbstbindung reduziert Unsicherheit hinsichtlich Leistungsbereitschaft, Leistungsfähigkeit und Leistungswillen. x Die aufbereitete Information auf dem Träger verdeutlicht den Nutzen der Dienstleistung und verbessert die Vergleichbarkeit des Angebots. x Die Prozessbeschreibung erhöht die Prozessevidenz, indem der Ablauf des Leistungserstellungsprozesses und – als Voraussetzung für einen erfolgreichen Erstellungsprozess – die notwendigen Beiträge des Nachfragers festgelegt werden. x Der Erwerb und die vorübergehende Konzentration der zeitlich befristeten relativen Verfügungsrechte an den Ressourcen des Anbieters begründet vorübergehend eine Managerial 475

98

Kelley, Donelley & Skinner (1990), S. 323 f.

Transaction, da es dem Kunden die Entscheidung über den Beginn des Erstellungsprozesses überträgt und die verbriefte Leistung zusichert. x Das Konzept fungibler Dienstleistungsverträge ermöglicht die Nutzung des Handels für eine breite Distribution und verbessert so die Zugänglichkeit zum Dienstleistungsangebot. Verbunden mit Selbstadministration in der Integration und idealerweise in der Leistungserstellung kann ein fungibler Dienstleistungsvertrag für den Anbieter einer Dienstleistung ein effizientes Instrument zur Vermarktung seines Angebots sein. Ergänzend sei an dieser Stelle erwähnt, dass sowohl die Standardisierungsüberlegungen als auch die Selbstadministration nicht zwangsläufig mit der selbstbedienten stationären Distribution verbunden sind. Auch in Verbindung mit technologiebasierter Selbstbedienung oder dem Absatz standardisierter Dienstleistungen über einen Service Encounter kann beides Relevanz für die Entwicklung und Vermarktung der Leistung besitzen. Mit diesen, auf dem integrativen Dienstleistungsverständnis basierenden, Überlegungen ist jedoch lediglich die Anbieterperspektive abgedeckt. Ziel ist aber eine ganzheitliche Effizienzsteigerung, die auch den Nachfrager einschließt. Dessen Treiber für Angebotsakzeptanz in Verbindung mit den bisher vorwiegend aus Anbietersicht getätigten Überlegungen auf Basis der NIÖ zu diskutieren, ist Gegenstand des folgenden Kapitels.

99

4 Akzeptanztreiber für standardisierte Dienstleistungsverträge Gemäß der Forschungsfrage ist es Ziel dieses Kapitels, die nachfragerseitige Akzeptanz für standardisierte Dienstleistungsverträge auf Basis ökonomischer Theorie herzuleiten. Dies erfolgt insbesondere mit Rückgriff auf die in Kapitel 3 vorgenommene Konzeptualisierung des Angebots fungibler Dienstleistungsverträge und den dabei herausgearbeiteten Abweichungen zum klassischen Service-Encounter, wie er üblicherweise auch für die Vereinbarung von Dienstleistungsverträgen anzutreffen ist: räumliche und zeitliche Trennung von Absatz und Inanspruchnahme einer Dienstleistung bei einem mit Hilfe eines Absatzmittlers durchgeführten Contract-Exchange. Im Zusammenhang mit Konsumgütern wurden Treiber für die Akzeptanz von Produkten bereits ausführlichen Studien unterzogen.476 Für Dienstleistungen sind derartige Studien eher selten und beziehen sich meist auf technologiebasierte Selbstbedienung.477 Da es sich bei dieser im vorangegangenen Kapitel abgeleiteten Angebotsform von Dienstleistungen um ein bisher nicht wissenschaftlich erforschtes Konzept handelt, ist es für ein umfassendes Verständnis notwendig zu untersuchen, was ein solches Angebot für den Nachfrager attraktiv macht. Einerseits sind theoretische Überlegungen zu Wirkungszusammenhängen und Treiber für die Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge im Allgemeinen und fungibler im speziellen anzustellen. Dazu werden in den folgenden Abschnitten aus der NIÖ Hypothesen entwickelt, die die Wirkung einzelner Konstrukte auf die Angebotsakzeptanz herausstellen. Hierbei konzentriert sich die Argumentation auf Effekte, die aus der selbstbedienten Distribution fungibler Dienstleistungsverträge resultieren. Zum anderen stellt sich die Frage nach dem Beitrag einzelner Komponenten in der Angebotsgestaltung auf die Akzeptanz. Dabei lassen sich zwei wesentliche Bestandteile des Konzepts identifizieren: Angebotsform als Service-Encounter oder fungibler Vertrag und Distributionsform als direkte oder indirekte Distribution. Diese Überlegungen sind auch bei der Ableitung der Akzeptanztreiber zu berücksichtigen. Im Rahmen des Hypothesentests ist dabei zu überprüfen, ob sich die hypothesierten Zusammenhänge auch bei der Distribution standardisierter Dienstleistungsverträge im klassischen Service-Encounter als aussagefähig erweisen. Hypothesen drücken die vermuteten Zusammenhänge über einen Sachverhalt aus.478 Sie bestehen aus nicht an raum-zeitliche Bedingungen geknüpften, generalisierenden Aussagen479 und sind auch Grundlage für die Auswahl der zu messenden Variablen und deren weiterer Operationalisierung.480 Bortz & Döring formulieren vier Anforderungen an wissenschaftliche Hypothesen.481 Sie müssen 476

Vgl. Cooper (2010), S. 43 ff.; Gielens & Steenkamp (2007), S. 99 ff. Vgl. Kapitel 4.1.1 dieser Arbeit. Vgl. Diekmann (2002), S. 107. 479 Vgl. Hildebrandt (2005), S. 40 f. 480 Vgl. Kuß (2004), S. 21. Hildebrandt (2005), S. 40, definiert Operationalisierung als „Prozeß der Übersetzung einer theoretischen Konstruktion in eine Meßvorschrift“. 481 Vgl. Bortz & Döring (2003), S 7 f.; Franke (2002), S. 14 f. 477 478

101

M. Kluckert, Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge, DOI 10.1007/978-3-8349-6896-8_4, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

x sich auf reale Sachverhalte beziehen, die empirisch untersuchbar sind, x allgemeingültige, über den Einzelfall hinausgehende Behauptungen enthalten, x implizit die Formalstruktur eines Konditionalsatzes beinhalten und x potenziell falsifizierbar sein. Entsprechend sollen, unter Berücksichtigung der genannten Anforderungen, in diesem Abschnitt die Überlegungen in in der Realität prüfbare Aussagen über den Forschungsgegenstand formuliert werden. Aus diesem Grund werden zunächst Inhalte von empirischen Studien zur Akzeptanz von Selbstbedienungsangeboten im Zusammenhang mit Dienstleistungen betrachtet, um anschließend ein aus der ökonomischen Theorie abgeleitetes Verständnis für Angebotsakzeptanz zu entwickeln. Danach werden in diesem Kapitel, um an die Überlegungen zur Anbieterseite anzuknüpfen, im Wesentlichen auf Basis der NIÖ Treiber für die Angebotsakzeptanz abgeleitet und in Forschungshypothesen überführt. Zum Abschluss werden die einzelnen Wirkungszusammenhänge nochmals im Gesamtzusammenhang betracht.

4.1 Angebotsakzeptanz In wissenschaftlichen Beiträgen und Zeitschriften werden (Selbstbedienungs-) Ansätze, die sich auf die Verlagerung von Tätigkeiten auf den Kunden konzentrieren oder den Kunden stärker in die Produktion integrieren, oft pauschal unter dem Schlagwort „Serviceabbau“ beklagt.482 Mit Schlagzeilen wie „Das Outsourcing hat begonnen. Er [der Kunde, Anm. des Verfassers] wird vom König zum Knecht“483 oder „The End of Customer Service“484 betrachten Medien und Verbraucherschützer derartige Angebote kritisch.485 Toffler malt ein verheerendes Bild von der durch Standardisierungs-, Spezialisierungs-, Synchronisations-, Konzentrations-, Maximierungs- und Zentralisierungsprinzipien der Wirtschaft beeinflussten und gesteuerten Gesellschaft und beklagt, dass die Mitarbeit der Kunden weder wertgeschätzt noch angemessen als Produktivitätsfaktor berücksichtigt wird.486 Heute setzt sich die Entwicklung von Selbstbedienungsangeboten fort über Direct-Banking, Online-Auktionen, selbstorganisierte Reisen, E-Government (elektronische Steuererklärung etc.), Self-Check-In-Flughäfen und -Hotels, Self-Check-Out-Kassen im Einzelhandel bis hin zu selbst durchgeführten Produktkonfigurationen oder sogar der aktiven Produktion in OpenSource-Netzwerken, die den Kunden im Wertschöpfungsprozess die Entwicklungsleistung 482

Vgl. bspw. Moeller (2008a), S. 13; Peters (2009); Rieder & Laupper (2007); Ritzer (1995); Rohwetter (2006); Stauss (2009). Vgl. Grün & Brunner (2002), S. 23 f.; Rohwetter (2006), o. S. 484 Kiviat (2007), o. S. 485 Vgl. bspw. Rademacher (2008), o. S.; Nohn (2008), o. S.; T-Online (2008 a + b), o. S.; Haustein-Teßmer (2008), o. S.; Welt Online (2008), o. S.; Zschäpitz (2008), o. S. 486 Vgl. Gartner & Riessmann (1974), S. 171; Toffler (1980), S. 62 ff. und S. 284. 483

102

zuweisen.487 Die Akzeptanz von auf Dienstleistungen bezogenen Selbstbedienungsangeboten, die sich auf den Einsatz von Technologie konzentrieren (Geld- und Fahrkartenautomaten, selbstbediente Kassen in Supermärkten, Bestellungen über Terminals, Nutzung von OnlineAngeboten usw.) wurden bereits ausführlichen Betrachtungen und Studien unterzogen, die der folgende Abschnitt ausführt. Wie das “value in use”-Konzept herausstellt, entfaltet ein angebotenes Produkt erst in der Verwendung des Nachfragers Nutzen und Wertschöpfung.488 Ähnlich fasst es Levitt zusammen, indem er schreibt: „A customer attaches value to a product in proportion to its perceived ability to help solve his problems or meet his needs. All else is derivative.”489 Der Nachfrager wird also ein Angebot nur dann akzeptieren, annehmen und dem Anbieter „abkaufen“, wenn es seine Bedürfnisse trifft und eine adäquate Problemlösung bietet. Bei Dienstleistungen, die im Fokus dieser Arbeit stehen, kommt es bei der Leistungserstellung zur Beteiligung des Nachfragers.490 Der selbstbediente Absatz, wie er hier im Zusammenhang mit Dienstleistungen diskutiert wird, bedeutet daher noch stärkere Aktivität des Kunden als für die Leistungserbringung ohnehin notwendig.491 Dies wird vom Nachfrager natürlich subjektiv bewertet werden und hat selbstverständlich auch Auswirkungen auf seine Angebotsbeurteilung und -akzeptanz.

4.1.1 Akzeptanz von Selbstbedienungsangeboten Dass Nachfrager grundsätzlich bereit sind, Aufgaben im Produktionsprozess zu übernehmen, zeigt eine 1983 von Bateson durchgeführte Studie, der bei jeweils ca. 50% der Befragten die Bereitschaft zur Selbstbedienung u.a. beim Tanken, Geld abheben am Automaten und in Selbstbedienungsrestaurants findet.492 Voraussetzung hierfür scheint allerdings zu sein, dass sie eine Kompensation ihres Aufwandes, bspw. durch Zeit- oder Kostenersparnis, wahrnehmen.493 Zu ähnlichen Ergebnissen kommen die in Zusammenhang mit Selbstbedienungstechnologien durchgeführten Studien von Curran, Meuter & Suprenant, Curran & Meuter und Meuter et al.494 Anitsal & Schumann versuchen, dies als Beitrag der Nachfrager zur Produktivitätssteigerung zu konzeptualisieren.495 Insbesondere Zeitersparnis kann als relevantes

487

Vgl. Grün & Brunner (2002), S 42 ff.; Kleemann, Voß & Rieder (2008a), S. 6; Voß & Rieder (2006), Kapitel 1. 488 Vgl. die Ausführungen zur Service Dominant Logic in Kapitel 2.2.1 dieser Arbeit. 489 Levitt (1980), S. 84. Vgl. auch Lehmann & Winer (1997), S. 167 ff. 490 Vgl. Kapitel 2.1.3 dieser Arbeit. 491 Vgl. Kapitel 1.1 dieser Arbeit und die folgenden Abschnitte. 492 Vgl. Bateson (1983), S. 51. 493 Vgl. Bateson (1983), S. 52; Dabholkar (1990), S. 485; Lovelock & Young (1979), S. 175. 494 Vgl. Currran & Meuter (2007), S. 295; Curran, Meuter & Suprenant (2003), S. 222; Meuter et al. (2000), S. 55 f.; Vgl. auch Rodie & Kleine (2000), S. 118 f. und die dort zitierte Literatur. Einen aktuellen Überblick über Studien zum Thema Self-Service bieten Büttgen (2007), S. 86 ff. und Kelly, Lawlor & Mulvey (2010); Vgl. zur Anreizgestaltung auch Grün & Brunner (2002), S. 63 ff. 495 Vgl. Antisal & Schumann (2007), S. 353 ff. 103

Tabelle 5: Studien zur Nutzung technologiebasierter Selbstbedienung496 Quelle: Erweiterte und ergänzte Darstellung auf Basis von Hilton & Hughes (2008), S. 26 ff. Fokus

Konstrukt speed of delivery time saving characteristics of interface provider

control

performance/benefits/usefulness

ease of use/convenience

Interface

reliability

enjoyment/satisfaction

degree and quality of customer labor (perceived) freedom of use newness responsiveness security

(fortgesetzt)

496

Ergänzungen zu Hilton & Hughes (2008) hervorgehoben.

104

Quelle Bateson (1985) Shamdasani, Mukherjee & Malhorta (2008) Zielke et al. (2008) Ding, Verma & Iqbal (2007) Black et al. (2002) Bateson (1985) Dabholkar (1994) Dabholkar (1996) Ding, Verma & Iqbal (2007) Hoffman & Novak (1986) Keen et al. (2004) Shamdasani, Mukherjee & Malhorta (2008) Zielke et al. (2008) Curran & Meuter (2007) Dabholkar & Bagozzi (2002) Delafrooz, Paim & Khatibi (2009) Ha & Stoel (2009) McPhail, Fogarty, & Walker (2003) Weijters et al. (2007) Anselmsson (2001) Black et al. (2002) Childers et al. (2001) Dabholkar (1996) Davis, Bagozzi & Warshaw (1992) Dabholkar & Bagozzi (2002) Ha & Stoel (2009) McPhail, Fogarty, & Walker (2003) Salomann et al. (2006) Weijters et al. (2007) Zielke et al. (2008) Evans & Brown (1988) Shamdasani, Mukherjee & Malhorta (2008) Weijters et al. (2007) Childers et al. (2001) Curran & Meuter (2007) Dabholkar (1994) Dabholkar (1996) Dabholkar & Bagozzi (2002) Dabholkar et al. (2003) Gelbrich (2009) Ha & Stoel (2009) Marzocchi & Zammit (2006) Shamdasani, Mukherjee & Malhorta (2008) Weijters et al. (2007) Wolfinbarger & Gilly (2001) Zielke et al. (2008) Anitsal and Schumann (2007) Reinders, Dabholkar & Frambach (2009) Reinders, van Hagen & Frambach (2007) Weijters et al. (2007) Zielke et al. (2008) Black et al. (2002) Gilbert, Balestrini & Littelboy (2004) Ha & Stoel (2009) Meuter et al. (2005)

Tabelle 5: Studien zur Nutzung technologiebasierter Selbstbedienung (Fortsetzung)497 Fokus

Konstrukt role clarity

demographics and psychographics

Customer

consumer traits/attitude/needs

culture emotions experience motivation

cognitive effort and ability required

speedily and conveniently

Output

cost effectively Product/Service delivered service recovery

Quelle Meuter et al. (2005) Ansari, Mela & Neslin (2008) Black et al. (2002) Dabholkar & Bagozzi (2002) Elliott & Hall (2005) Langeard et al. (1981) McPhail, Fogarty, & Walker (2003) Moutinho & Curry (1994) Reinders, van Hagen & Frambach (2007) Weijters et al. (2007) Zeithaml & Gilly (1987) Black et al. (2002) Curran & Meuter (2007) Curran, Meuter, & Surprenant (2003) Dabholkar (1996) Dabholkar & Bagozzi (2002) Delafrooz, Paim & Khatibi (2009) Elliot & Meng (2009) Ha & Stoel (2009) Keen et al. (2004) McPhail, Fogarty, & Walker (2003) Meuter et. al (2005) Reinders, Dabholkar & Frambach (2009) Reinders, van Hagen & Frambach (2007) Elliot & Meng (2009) Gelbrich (2009) Ansari, Mela & Neslin (2008) Meuter et al. (2005) Bitner, Ostrom & Meuter (2002) Davis (1989) Elliott &Hall (2005) Jayasimha & Nargundkar (2006) Meuter et al. (2003) Meuter et al. (2005) Simon & Usunier (2007) Ansari, Mela & Neslin (2008) Ding, Verma & Iqbal (2007) Meuter et al. (2000) Ding, Verma & Iqbal (2007) Black et al. (2002) Keen et al. (2004) Black et al. (2002) Anselmsson (2001) Gilbert, Balestrini & Littelboy (2004)

Akzeptanzkriterium betrachtet werden, da Zeit von Nachfragern als deutlich weniger fungibel betrachtet wird als bspw. Geld.498 Insofern bewerten Nachfrager unangemessenes Warten als Verlust und legen großen Wert auf Planbarkeit ihres Zeiteinsatzes.499 Die Bereitschaft zur Nutzung von technologiebasierten Selbstbedienungsangeboten aus Nachfragersicht ist bereits in zahlreichen empirischen Studien untersucht worden (vgl. für einen Überblick Tabelle 5). Dabei lag der Schwerpunkt meist auf Prädispositionen des Nach497 498 499

Ergänzungen zu Hilton & Hughes (2008) hervorgehoben. Vgl. Leclerc, Schmitt & Dubé (1995), S. 118; Mogliner & Aaker (2009), S. 277 ff. Vgl. Leclerc, Schmitt & Dubé (1995), S. 116 f. 105

fragers oder der Verwendbarkeit bzw. Wirkung des genutzten Interfaces. In anderen Studien wurde vorwiegend auf Nutzerfreundlichkeit, Kontrollierbarkeit und Verlässlichkeit des angebotenen Interfaces fokussiert. Einige wenige Autoren betrachteten auch Charakteristika des Outputs technologiebasierter Dienstleistungen wie Convenience und Effizienz als Treiber für die Nutzungsbereitschaft und liegen damit näher am Ansatz dieser Arbeit. Ebenfalls nahe an der Fragestellung dieser Arbeit ist die Untersuchung von Simon & Usunier, die den Einfluss von kognitiven, demographischen und situationsbezogenen Determinanten in Abhängigkeit von der Dienstleistungskomplexität auf die Präferenz für einen klassischen Service-Encounter oder technologiebasierte Selbstbedienung untersuchen.500 Keine dieser Studien verfolgte jedoch bisher einen aus ökonomischer Theorie abgeleiteten Ansatz oder versuchte, Präferenzen, Entscheidungen oder Einflussfaktoren in einen Gesamtzusammenhang zu stellen. Erfolgte eine theoretisch basierte Untersuchung, so stützte sich diese bisher auf psychologische oder sozialwissenschaftliche Hintergründe. Der Ansatz dieser Arbeit versucht hingegen die Argumentation und Ableitung von Akzeptanztreibern aus dem Theoriegebäude der NIÖ zu realisieren, um deren Aussagekraft und die Möglichkeit zu überprüfen, eine institutionelle Perspektive mit der Endkunden-Perspektive zu verbinden. Damit grenzt sie sich klar von der bisherigen Forschung zu selbstbedienten Dienstleistungsangeboten ab.

4.1.2 Akzeptanz als ökonomisches Konstrukt Während der Erläuterung zur technologiebasierten Selbstbedienung bei Dienstleistungen wurde herausgestellt, dass diese die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager substituieren und damit den Service-Encounter verändern.501 Dies vernachlässigt aber in der Betrachtung systematisch die in dieser Arbeit entwickelte Alternative, die auch in der Betrachtung der interaktiven technologiebasierten Selbstbedienung bisher nicht betrachtet wurde: die Trennung von Absatz und Integration des externen Faktors in den Erstellungsprozess bei gleichzeitiger Interaktionsvermeidung in der Absatzphase. Der bewusste Verzicht auf direkte Interaktion zwischen dem Anbieter und dem Nachfrager in der Phase des Absatzes und in der Integration durch (ggf. auch technologiegestützte) Selbstadministration fokussiert auf Effizienz als Folge der Standardisierung. Auf diese Weise tritt nicht mehr die individuelle Leistung des Anbieters in den Vordergrund, sondern die effiziente Abwicklung von Transaktionen und Leistungserstellung. An dieser Stelle bietet es sich daher an, den Versuch zu unternehmen, die ökonomische Sichtweise auf den Nachfrager zu übertragen und anzuwenden.

500 501

Vgl. Simon & Usunier (2007). Vgl. Kapitel 3.2.2 dieser Arbeit.

106

4.1.2.1 Nettonutzen „Since participation is voluntary, individuals participate only if they perceive that the benefits (however these may be defined subjectively) outweigh the costs.“502 In dieser Aussage sind drei wichtige Aspekte für die Akzeptanz eines selbstbedienten Absatzes angesprochen: erstens die freiwillige Teilnahme, zweitens die Bedingung der wahrgenommenen Vorteilhaftigkeit für eine Teilnahme und drittens die subjektive Bewertung des Vorteilhaftigkeit. Diese Überlegungen lassen sich aus ökonomischer Perspektive betrachtet in zwei Bedingungen für das Zustandekommen einer Transaktion überführen:503 Zum einen muss der Wert einer Austauschrelation, also der Quotient von erwartetem Nutzen und erwarteten Kosten der Transaktion, für den Nachfrager größer eins sein. Zum anderen muss die Austauschrelation das Anspruchsniveau des Nachfragers erfüllen. Dieses Anspruchsniveau orientiert sich an dem das Erwartungsminimum kennzeichnende, aus individuellen Erfahrungen und individuellem Wissen aus vergleichbaren Situationen resultierenden „comparison level“ der ExchangeTheory von Thibaut & Kelley.504 Damit bietet die Sozialpsychologie eine bewährte Grundlage, auf der eine ökonomisch fundierte Betrachtung eines Nettonutzen-Konstrukts bzw. der wahrgenommenen Kosten505 ansetzen kann. Nutzen entsteht dem Nachfrager durch den Problemlösungsbeitrag, den er sich von dem angebotenen Leistungsversprechen erhofft. Unter Kosten fallen der zu zahlende monetäre Preis, aber auch Handlungen, die zu statischen und dynamischen Transaktions- oder Produktionskosten führen. Den Überlegungen Plinkes folgend, kann sowohl eine Steigerung des erwarteten Nutzens als auch eine Senkung der erwarteten Kosten jeweils c. p. den Wert einer Austauschrelation erhöhen. Eine Steigerung des erwarteten Nutzens bei gleichzeitiger Kostensenkung würde sogar zu einer überproportionalen Wertsteigerung für den Nachfrager führen. Der Nettonutzen einer Transaktion besteht in ihrem Problemlösungsbeitrag abzüglich der entstandenen Kosten. Der tatsächliche Problemlösungsbeitrag ist erst ex post, also nach Abschluss des Erstellungsprozesses auf Basis des Leistungsergebnisses als Qualität beurteilbar. Anders ausgedrückt entsteht ein ex post-Qualitätsurteil aus der Differenz zwischen erwartetem und erlebten Nutzen.506 Allerdings können nur Such- und Erfahrungseigenschaften Teil dieses Qualitätsurteils sein, Vertrauenseigenschaften bleiben auch in der Nutzungsphase unprüfbar. Ähnlich gehen Heskett, Sasser & Schlesinger davon aus, dass der von einem Kunden wahrgenommene Wert eines Gutes sich aus dem Verhältnis von Problemlösungsbeitrag und Prozessqualität zu monetärem Preis und Kosten für die Akquisition und Inanspruchnahme des

502

Kleemann, Voß & Rieder (2008a), S. 10; vgl. auch Dabholkar (1996), S. 29 f. Vgl. Plinke (2000), Kapitel 1.2. Vgl. Thibaut & Kelley (1986), Kapitel 2. 505 Vgl. Schmitz & Picard (2006), S. 156 ff. 506 Vgl. Benkenstein (1993), S. 1112. Yoon & Kijewski (1997), S. 45 f., weisen ausdrücklich auf die zu differenzierende Betrachtung von Qualität aus Kunden- und Anbietersicht hin. Während die Kundensicht Nutzen orientiert ist, ist die Anbietersicht rein funktional ausgerichtet. 503 504

107

Anbieters ergibt.507 Letztlich ist aber eine Bewertung der Austauschrelation im Sinne eines Nettonutzens, Values oder Qualitätsurteils auf Basis der tatsächlich entstandenen Kosten mit dem erlebten Nutzen erst während oder nach der Nutzung möglich. Da eine Kaufentscheidung jedoch vor dieser ex post-Beurteilung getroffen wird, sind solche Konstrukte für eine ex anteBetrachtung ungeeignet. Lin, Sher & Shih weisen in diesem Zusammenhang auf die Tautologie einer reinen „givetake“-Konzeptualisierung von wahrgenommenem Wert hin, da eine positive Wertwahrnehmung immer eine höhere get- als give-Komponente voraussetzt.508 Daraus Aussagen über das Ergebnis einer Kaufentscheidung oder andere Konstrukte abzuleiten, stufen die Autoren als nicht haltbar ein. Für die weitere Argumentation sollen also nicht zwischen alternativen Angeboten differierende Dienstleistungsqualität oder Nettonutzenkonstrukte verglichen werden, sondern eine ex ante-Bewertung des Problemlösungsbeitrags eines Dienstleistungsangebots.509 Dabei ist zu beachten, dass der Betrachtungszeitpunkt in der Phase der Informationssuche bzw. Angebotsbewertung eines Kaufentscheidungsprozesses liegt.510 Es geht also um die Betrachtung einer unter Unsicherheit zu treffenden Kaufentscheidung, bei der, wie Adler empirisch bestätigen konnte, Beurteilungsmöglichkeiten vor dem Kauf wichtiger sind als nach dem Kauf.511 Diese ex ante-Sichtweise soll nun aus Sicht der NIÖ näher betrachtet werden.

4.1.2.2 Akzeptanz aus Sicht der NIÖ Unsicherheit ist eines der Kernkonstrukte der NIÖ und spielt nicht nur in der die Nachfragersituation analysierenden Informationsökonomie eine Rolle. Die Prinzipal-Agenten-Theorie versucht durch Anreizgestaltung Unsicherheit zu reduzieren. Transaktionskosten entstehen u. a. zur Reduzierung von Unsicherheit in Transaktionen und die Verfügungsrechtstheorie betrachtet Unsicherheit über die Zuordnung und Durchsetzung von Verfügungsrechten als Ursache von Wohlfahrtsminderung.512 Bezogen auf eine Dienstleistung besteht beim Nachfrager vor dem Kauf Unsicherheit aufgrund der vorherrschenden Informationsasymmetrie. Diese bezieht sich vor allem auf die Einschätzbarkeit von Leistungspotenzial und -willen des Anbieters,513 aber auch auf seine eigenen Beiträge und Aufwände. In dieser Situation kann der Nachfrager seine Kaufentscheidung 507

Vgl. Heskett, Sasser & Schlesinger (1997), S. 40 ff.; Heskett, Sasser & Schlesinger (2004), S. 26 ff.; Vgl. ähnlich Anitsal & Schumann (2008), S. 353 ff. 508 Vgl. Lin, Shin & Sher (2005), S. 321. 509 Vgl. Woratscheck (1996), S. 64 ff. 510 Vgl. zu den Phasen bspw. das Totalmodell von Blackwell, Miniard & Engel (2001), S. 85; Die Phasen dieses Modells lauten: Erkennen des Bedürfnisses -> Suche -> Alternativenbewertung -> Kauf -> Verwendung/Nutzung -> Nachkaufbewertung -> Zufriedenheitsurteil. Vgl. ähnlich: Kotler & Keller (2006), S. 191 ff.; Liang & Huang (1998), S. 31; Puccinelli et al. (2009), S. 16; Schiffman & Kanuk (2000), Kapitel 16; Solomon (1999), Kapitel 8 und 9, insbs. S. 207 ff. 511 Vgl. Adler (1996), S. 71 f. 512 Vgl. Kapitel 2.2.2dieser Arbeit. 513 Vgl. Weiber & Billen (2005), S. 103. 108

ausschließlich auf Basis seiner Erwartungen treffen. Diese bestehen in Anlehnung an die NIÖ aus Unsicherheit über das zu erwartende Leistungsergebnis und seinen eigenen Beitrag. Diese ex ante-Qualitätsunsicherheit bildet für den Nachfrager, zusammen mit seinen antizipierten Transaktionskosten als Aufwandskomponente, die Basis für einen Alternativenvergleich. Um diesen Vergleich zu ermöglichen, soll das Konstrukt der Angebotsakzeptanz die Gesamtbeurteilung durch den Nachfrager kondensieren. Sie ist demnach als Globalurteil des Nachfragers im Sinne der Eignung des Angebots zu verstehen und macht Alternativen vergleichbar (vgl. Abbildung 24). ex-anteQualitätsunsicherheit Angebotsakzeptanz

Antizipierte Transaktionskosten Abbildung 24: Treiber für Angebotsakzeptanz aus Sicht der NIÖ

Die Angebotsakzeptanz soll als absoluter Wert übergreifend das subjektive Ausmaß der Vorteilhaftigkeit der Angebots- und Distributionsform einer Dienstleistung wiedergeben. Dabei ist zu beachten, dass ein hoher Wert für Angebotsakzeptanz nicht zwangsläufig zu einer positiven Kaufentscheidung führt. Wie das Totalmodell von Blackwell, Miniard & Engel oder der Consumer Decision Process von Puccinelli et al. zeigen, existiert eine Vielzahl weiterer Faktoren mit bedeutendem Einfluss.514 Diese stehen in dieser Arbeit jedoch nicht im Vordergrund und werden daher, zu Gunsten der aus der NIÖ abgeleiteten Wirkungsbeziehungen zur Erklärung der Angebotsakzeptanz, vernachlässigt. Gelingt es, durch die Angebotsform die ex ante-Qualitätsunsicherheit zu reduzieren, trägt dies zu einer positiven Bewertung des Angebots bei und sollte sich in einem relativ höheren Wert für Angebotsakzeptanz niederschlagen. Da die nachfragerseitige Akzeptanz Voraussetzung für den Erfolg einer Angebotsform ist, geht es darum, die Relevanz der abgeleiteten Einflussfaktoren auf die Bewertung des Angebots zu prüfen. Konkret lässt sich ableiten, dass ein Nachfrager das Angebot vorzieht, das ihm aus seiner Kosten- bzw. Nutzenbewertung vorteilhaft erscheint. Da der Nachfrager letztendlich nicht am Eigentum einer Ressource interessiert

514

Vgl. Blackwell, Miniard & Engel (2001), Kapitel 3. Puccinelli et al. (2009), S. 16 ff., nennen individuelle Differenzen (Kultur, Soziales Umfeld und Prägung etc.), Umwelteinflüsse, Wissen, Erfahrungen, Einstellungen, situative Faktoren usw. als kaufentscheidungsbeeinflussend. 109

ist, sondern an deren Nutzungsmöglichkeiten, kann unterstellt werden, dass der Nachfrager den ihm am effizientesten erscheinenden Weg zur Erlangung der Nutzungsmöglichkeiten anstreben wird.515 Um konzentriert der Fragestellung nach der Wirkung der Angebots- und Distributionsform nachgehen zu können, ist es wichtig, die angebotene Dienstleistung als identisch wahrnehmbar zu gestalten, um die interessierenden Komponenten zu isolieren. Der Annahme zumindest in dem begrenzten Zeitraum einer Einzeltransaktion stabiler Präferenzen folgend,516 soll daher also eine konstante Nutzenbewertung des durch das Leistungsversprechen angekündigten Problemlösungsbeitrags unterstellt werden, um die Bewertung auf den Alternativenvergleich in der Absatzphase zu konzentrieren. Für den Kunden im Rahmen einer Transaktion entstehende Kosten mindern seinen Netto-Nutzen und folglich auch die daraus abgeleitete Akzeptanz für die Angebotsform. Fallen diese Kosten niedrig aus, hat dies vermutlich einen positiven Effekt auf die Angebotsakzeptanz des Nachfragers. Aus ökonomischer Perspektive müsste ein Nachfrager bei unterstellt identischem Problemlösungsbeitrag das Angebot mit geringeren Kosten vorziehen.517 Liang & Huang konnten auf Basis einer anhand des Kaufentscheidungsprozesses operationalisierten Messung wahrgenommener Transaktionskosten beim Stationär- versus Onlinekauf von Sachgütern Präferenzunterschiede für die verschiedenen Angebotsformen ermitteln.518 Daher ist insgesamt von einer negativen Wirkung der antizipierten (statischen) Transaktionskosten auf die Angebotsform auszugehen. H1:

Je höher die antizipierten Transaktionskosten, desto geringer die Angebotsakzeptanz.

Da Unsicherheit als Informationsasymmetrie die Beurteilungsmöglichkeit des Kunden hinsichtlich der angebotenen Qualität einschränkt, kann von einer negativen Wirkung der ex ante-Qualitätsunsicherheit auf die Angebotsakzeptanz ausgegangen werden. In die entsprechende Hypothese überführt lautet diese: H2:

Je höher ex ante-Qualitätsunsicherheit, desto geringer die Angebotsakzeptanz.

Theoriegemäß verursachen Tätigkeiten zur Reduzierung von Unsicherheit Transaktionskosten. Insofern ist von einer positiven Wirkung der ex ante-Qualitätsunsicherheit auf die Transaktionskosten auszugehen, da geringere ex ante-Qualitätsunsicherheit den Aufwand des Nachfragers im Vorfeld der Transaktion reduzieren sollte: 515

Vgl. Ullrich (2004), S.190 f. Ähnlich: Ehret (2008), S. 165 ff.; Grönroos (2000), S. 4; Kleikamp (2002), S.21 f.; Vargo & Lusch (2004b), S. 334. Vgl. Richter (1990), S.573. 517 Vgl. Klein (2008), S. 148 ff. 518 Vgl. Liang & Huang (1998). Transaktionskosten werden dabei in Abhängigkeit von Unsicherheit und Spezifität betrachtet 516

110

H3:

Je höher die ex ante-Qualitätsunsicherheit, desto höher die antizipierten Transaktionskosten.

Unterstellt man den Umfang und den Problemlösungsbeitrag der angebotenen Dienstleistung als konstant, spiegelt die Angebotsakzeptanz bei alternativen Angebotsarten die jeweilige Präferenz eines Nachfragers für die Angebotsform wider und wird wesentlich beeinflusst von ex ante-Qualtitätsunsicherheit und antizipierten Transaktionskosten. Die für die Betrachtung der Forschungsfrage ausgewählten Theorien der NIÖ bieten sowohl einen auf den privaten Nachfrager anwendbaren Argumentationsrahmen und gleichzeitig die Grundlage für die spätere Operationalisierung der Akzeptanztreiber. Gelingt es, die in den folgenden Abschnitten abgeleitete Argumentation auch empirisch zu bestätigen, kann der NIÖ das Potenzial einer die Institutionen (also bspw. Staat, Unternehmen und Märkte) und Privatperson verbindenden Theorie zugeschrieben werden. Der folgende Abschnitt versucht nun, übergreifend Akzeptanz-fördernde Elemente von Dienstleistungsangeboten zu identifizieren und danach Akzeptanztreiber auf Basis der NIÖ herzuleiten.

4.2 Akzeptanztreiber Wie im vorangegangenen Abschnitt entwickelt, ist die Akzeptanz eines Angebots abhängig von der subjektiven Bewertung durch den Nachfrager. Aus ökonomischer Sicht kann dem Nutzen-maximierenden Nachfrager unterstellt werden, dass er eine bewusste Entscheidung trifft, in welchen Fällen er bereit ist, einen aktiven Part in Wertschöpfungstätigkeiten zu übernehmen und in welchen nicht.519 Denn letztlich beruht eine effiziente Arbeitsteilung mit darauf, „dass jeder das machen sollte, was er besonders gut (d.h. besser als die anderen) kann.“520 Lovelock & Young führen Beispiele (Änderung des Postleitzahlensystems in Großbritannien, SB-Tankstellen und Geldautomaten) an, bei denen die Verlagerung von Tätigkeiten des Anbieters auf den Endkunden vom Nachfrager zunächst nicht positiv aufgenommen wurde.521 Dass sich bei differenzierter Betrachtung in Selbstbedienungsangeboten jedoch auch positive Effekte für den Nachfrager entdecken lassen, steht außer Frage, sonst hätte sich die Selbstbedienung in Supermärkten seit den 1950er-Jahren522 oder die technologiebasierte Selbstbedienung an Geldautomaten seit den 1990er-Jahren523 nicht durchgesetzt. 519

Vgl. Anitsal & Schumann (2007); Corsten (1997b), S. 343 f.; Etgar (2008), S. 98. Grün & Brunner (2002), S. 25.;Vgl. auch die Ausführungen zur Verfügungsrechtstheorie in Kapitel 2.2.2 dieser Arbeit. 521 Vgl. Lovelock & Young (1979), S. 169 ff. 522 Vgl. Levitt (1976), S. 66. 523 Vgl. Meuter et al. (2000); Frei (2006), S. 99, erläutert am Beispiel der Retail-Bank „First Union“, die als eine der ersten Banken selbstbediente Geldautomaten einführen wollte und mangels Kundenakzeptanz daran gescheitert ist, genau auf diese Problematik. 520

111

Insofern liegt es nahe, dass der Nachfrager auch bei der Übernahme zusätzlicher Tätigkeiten im Leistungserstellungsprozess ein Angebot nicht unbedingt negativ bewerten muss. Dies lässt sich auch auf den Teil des Wertschöpfungsprozesses in der Dienstleistungsproduktion anwenden, der auf den ersten Blick nicht als solcher erkannt wird: die Phasen des Absatzes und der produktionsvorbereitenden Aktivitäten, in denen Anbieter und Nachfrager miteinander interagieren müssen.524 Um die Nachfragerperspektive und diesbezüglich existierende verwandte Literatur vorab zu beleuchten, nutzt der folgende Abschnitt das Convenience-Konstrukt als Ausgangsbasis, das konzeptionell auffällig nah an den eher institutionell ausgerichteten Transaktionskosten des Governance-Ansatzes525 zu sehen ist. Insofern können die Überlegungen zum ConvenienceKonstrukt auch dazu dienen, die wenig auf den Endkunden bezogenen Konstrukte der NIÖ greifbarer zu machen.

4.2.1 Convenience als Akzeptanz-förderndes Konzept Wird der Nutzen des Nachfragers – von besonderen individuellen Prädispositionen wie bspw. Need for Interaction526 abgesehen – nicht durch Interaktion oder persönlichen Kontakt gesteigert, kann auch eine rein abwicklungsorientierte Lösung als adäquates Angebot gesehen werden. Daher sollte die Problemlösung aus Sicht des Nachfragers so ausgerichtet sein, dass sie sich in seinen Alltag integrieren lässt, indem sie Gewohnheiten, Tagesabläufe etc. antizipiert und nutzt. Dies kann durch die Nutzung eines alternativen Distributionskanals erfolgen, den der Nachfrager ohnehin besucht oder der auf seinem Weg liegt. Alternativ kann die prozessuale Gestaltung der Faktorintegration mit oder ohne Einsatz von Technologie flexibilisiert werden, so dass der Nachfrager nicht an festgelegte Servicezeiten gebunden ist, wofür er möglicherweise auch bereit ist, üblicherweise dem Anbieter zugeordnete Aufgaben zu übernehmen. Wichtig bleibt dabei, dass der Nachfrager das Angebot nicht als unkomfortabel und sich selbst – im negativen Sinne – nicht als als arbeitenden Kunden wahrnimmt. Im Unterschied zu den in Abschnitt 3.2.2 betrachteten technologiebasierten Selbstbedienungsangeboten trennt der selbstbediente Absatz fungibler Dienstleistungsverträge die Phasen Absatz und Integration/Interaktion. Das Convenience-Konstrukt, „as consumers’ time and effort perceptions related to buying or using a service,”527 kann erste Hinweise auf die möglichen positiven Aspekte eines derartigen Dienstleistungsangebots geben. Nach Berry, Seiders & Grewal lässt sich Dienstleistungs-Convenience in Anlehnung an die notwendigen Nachfrageraktivitäten in fünf Typen gliedern:528 524

Vgl. Payne, Storbacka & Frow, (2008), S. 90 ff. Vgl. Kapitel 2.2.4 dieser Arbeit. Vgl. Dabholkar (1996), S. 36; Dabholkar & Bagozzi (2002), S. 188 f.; Vgl. hierzu auch die bei Kelly, Lawlor & Mulvey (2010), S. 9 f., zitierte Literatur. 527 Berry, Seiders & Grewal (2002), S. 4. 528 Vgl. Berry, Seiders & Grewal (2002), S. 6 ff.; betrachtet werden von Nachfrager subjektiv wahrgenommene Zeit und wahrgenommener Aufwand als Opportunitätskosten. 525 526

112

ƒ

ƒ ƒ ƒ ƒ

Decision Convenience: Zeit und Aufwand, eine Make-or-Buy-Entscheidung zu treffen und im Falle von Buy ein geeignetes Angebot bei einem geeigneten Anbieter auszuwählen. Access Convenience: Zeit und Aufwand, eine Dienstleistung anzufragen, zu beauftragen und in Anspruch zu nehmen. Transaction Convenience: Zeit und Aufwand, die Transaktion als „Exchange“ von Geld gegen Leistungsversprechen durchzuführen. Benefit Convenience: Zeit und Aufwand, den Nutzen der Dienstleistung wahrzunehmen. Postbenefit Convenience: Zeit und Aufwand, eventuelle Fehler oder Probleme im Nachgang zu beheben.

Gelingt es einem Anbieter, die wahrgenommenen Annehmlichkeiten eines Angebots zu steigern, sollte sich in den Augen der Autoren dessen Bewertung durch den Nachfrager verbessern. Curran & Meuter weisen empirisch einem ähnlich aufgebauten „utility“-Konstrukt die höchste Erklärungskraft für die Bereitschaft zur Nutzung von Selbstbedienungstechnologien zu.529 Bezogen auf die für den Verkaufsprozess und damit für die Fragestellung relevanten ersten drei Convenience-Typen, verändert das Konzept fungibler Dienstleistungsverträge Entscheidungsfindung, Verfügbarkeit des Angebots und die Transaktion für den Nachfrager. Der klassische, interaktive Dienstleistungsabsatz des Service-Encounter wird im Contract-Exchange nun zur zeitpunktbezogenen Transaktion, womit sich für den Nachfrager einige Erleichterungen ergeben können. Durch das vom Dienstleistungsanbieter örtlich unabhängig gewordene Angebot können Zugänglichkeit530 und Transaktion angenehmer gestaltet werden, indem der fungible Dienstleistungsvertrag im Einzelhandel angeboten wird. Der Kauf der Dienstleistung kann damit vom Nachfrager als Verbundkauf ohne zusätzliche Zeit oder Aufwand zusammen mit anderen Besorgungen erledigt werden. 531 Ebenso kann die durch den Absatzmittler im Rahmen seiner Sortimentsfunktion getroffene Vorauswahl532 und die komprimierte und umfängliche Information auf dem Träger des standardisierten Vertrages die Entscheidungsfindung positiv beeinflussen. So kann auch in diesem Convenience-Typ ein Vorteil gegenüber dem klassischen Dienstleistungsabsatz erreicht werden – vorausgesetzt, der Nachfrager nimmt es so wahr. Zu einer gegenteiligen Interpretation kann führen, dass die selbstständige Information und Auswahl als Belastung verstanden und negativ bewertet wird.

529

Vgl. Curran & Meuter (2007), S. 285 und S. 295. Vgl. Black et al. (2002), S. 168. Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 292. 532 Damit sind u.a. die Handelsleistungen Sortimentsauswahl, Angebot mit Preisen bewerteter Alternativen, Konstanz von Verfügbarkeit und Qualität angesprochen. Vgl. Haas (1993), S. 1140 ff 530 531

113

Keep weist empirisch nach, dass Kunden, die sich als erfahren bzw. Experten bzgl. eines Gutes ansehen, bei wahrgenommener Vorteilhaftigkeit des Angebots dieses sogar bevorzugt in Nicht-Fachgeschäften kaufen.533 Da Kunden im Einzelhandel ohnehin ein hohes Maß an Selbstbedienung und -information gewohnt sind und das Angebot eines fungiblen Dienstleistungsvertrages im Handel durchaus als vorteilhaft angesehen werden kann, lassen sich daraus Argumente für die kundenseitige Akzeptanz eines solchen Angebots ableiten, die den Mehraufwand kompensieren können. Nun gilt es, diese auch aus der NIÖ abzuleiten.

4.2.2 Ex ante-Qualitätsunsicherheit Mit Rückblick auf die Ausführungen zur NIÖ und das im Grundlagenkapitel entwickelte Dienstleistungsverständnis besteht Informationsasymmetrie in Abhängigkeit von der Dominanz von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften vor, während und ggf. auch nach einer Transaktion. Aus diesem Grund kann nicht nur der erwartete Nutzen, sondern die gesamte Austauschrelation als unsicherheitsbehaftet angesehen werden. Sucht ein Nachfrager nach einer Problemlösung, so ergibt sich zunächst der potenzielle Nutzen aus der Passung von Leistungsversprechen und gesuchtem Problemlösungsbeitrag. Die Höhe des Problemlösungsbeitrages bestimmt den Nutzen, den ein Nachfrager von einem Angebot erwartet. Da hier jedoch nicht die ex post-Qualitätsbeurteilung betrachtet werden soll,534 sondern der Fokus auf der ex ante-Einschätzung liegt, kann der tatsächlich entstandene Nutzen für den Kunden nicht Teil der Qualitätsbeurteilung sein. Betrachtet werden müsste also der erwartete Nutzen als ex ante-Qualitätsurteil, hier bezeichnet als Net Benefit. Unsicherheit über den tatsächlichen Problemlösungsbeitrag kann durch mangelnde Transparenz des Leistungsversprechens ausgelöst werden. Ullrich leitet die diesbezüglich entstehenden nachfragerseitigen Unsicherheiten hinsichtlich Hold Up und Capture verfügungsrechtstheoretisch ab.535 Eine zunehmende Verdünnung von Verfügungsrechten an einer Ressource steigert die Möglichkeiten für die Akteure, externe Effekte536 zu realisieren. Während Hold Up durch das Ausnutzen spezifischer Investitionen für Nachverhandlungen entstehen kann, resultiert Capture aus der Möglichkeit, relevante Ressourceneigenschaften zu verdecken oder mit fremden Ressourcen weniger sorgfältig umzugehen.537 Gelänge es dem Anbieter, auch nur eine dieser Möglichkeiten für sich zu nutzen, würde er auf Kosten des Nachfragers seine

533

Vgl. Keep (1990). Er operationalisiert Vorteilhaftigkeit einer Alternative allerdings eindimensional über den Preis. Vgl. hierzu die Literatur zum GAP-Modell, bspw. Benkenstein (1993), Zeithaml & Bitner (2003). 535 Vgl. Ullrich (2004), S. 112 f.; Vgl. ähnlich Lohr (1989), S. 419. 536 Externe Effekte können dabei als unkompensierte Nutzenveränderung durch Handlungen anderer Akteure betrachtet werden. Vgl. Ullrich (2004), S. 137. Sie bleiben unkompensiert, da für sie kein Marktpreis erhoben wird und daher für den Verursacher kein Anreiz besteht, sie zu berücksichtigen. Vgl. Lohr (1989), S. 405 f. 537 Vgl. Spremann (1990), S. 568 ff. 534

114

Wohlfahrt steigern. Es käme zu nicht internalisierten externen Effekten mangels ausreichender Spezifizierung der Verfügungsrechte.538 Ex ante-Qualitätsunsicherheit resultiert nach den obigen Ausführungen aus den in der Phase der Kaufentscheidung empfundene Bewertungen hinsichtlich x der Informationsasymmetrie hinsichtlich des Problemlösungsbeitrags des Leistungsversprechens x der Informationsasymmetrie hinsichtlich des Transaktions- und Integrationsprozesses und damit x der Möglichkeit des Anbieters, sich verdeckt oder offen Werte anzueignen. Für die betrachteten drei Dimensionen der Unsicherheit Net Benefit, Capture und Hold Up kann angenommen werden, dass sie auf Akzeptanz und Transaktionskosten die gleiche Wirkung entfalten wie ex ante-Qualitätsunsicherheit. In Hypothesen überführt, lässt sich dies wie folgt ausdrücken:

538

H2.1:

Je höher die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit, desto geringer die Angebotsakzeptanz.

H2.2:

Je höher die ex ante -Unsicherheit über Capture, desto geringer die Angebotsakzeptanz.

H2.3:

Je höher die ex ante-Unsicherheit über Hold Up, desto geringer die Akzeptanz.

H3.1:

Je höher die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit, desto höher die antizipierten Transaktionskosten.

H3.2:

Je höher die ex ante-Unsicherheit über Capture, desto höher die antizipierten Transaktionskosten.

H3.3:

Je höher die ex ante-Unsicherheit über Hold Up, desto höher die antizipierten Transaktionskosten.

Auf die postalische Beförderung einer Briefsendung bezogen, wäre ein Beispiel für Capture, dass der Nachfrager einen Brief zur Beförderung aufgibt und dieser beschädigt den Empfänger erreicht. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass die Briefsortiermaschine nicht in der Lage ist, Briefe im aufgegebenen Format beschädigungsfrei zu sortieren (verdeckte Ressourceneigenschaft) oder der Zusteller den Brief nicht sorgsam behandelt hat. Hold up hingegen könnte durch eine Nachforderung von Beförderungsentgelt entstehen, wenn der Nachfrager mangels eigener Kenntnis über das Leistungsangebot und unwirksamen Einlieferungskontrollen die Sendung unterfrankiert hat. 115

Aus den verfügungsrechttheoretischen Überlegungen zu den Dimensionen der Unsicherheit lässt sich ableiten, dass der eindeutigen Zuordnung der Verfügungsrechte eine Unsicherheitreduzierende Wirkung zugeschrieben werden kann. Ebenfalls wird daraus klar, dass Transparenz über den Ablauf der Leistungserstellung und die notwendigen Beiträge des Nachfragers im Sinne von Prozessevidenz in gleicher Weise wirken sollte. Im Zusammenhang mit der Durchsetzbarkeit von Verfügungsrechten beim Anbieter kann auch erwartete Rivalität bei der Inanspruchnahme der Leistung eine Unsicherheit-fördernde Wirkung zugeschrieben werden. Es sei denn, der Anbieter bzw. die angebotene Leistung ist für seine Qualität und Leistungsfähigkeit bekannt, womit das Vertrauen-stiftende Konstrukt der Reputation aus der Informationsökonomie als weiterer Treiber mit zu betrachten wäre. Die hier angedeuteten vier Treiber für ex ante-Qualitätsunsicherheit werden in den beiden folgenden Abschnitten detailliert betrachtet und ihre Wirkungsweise mit Bezug auf die Problemstellung hergeleitet.

Reputation

Klarheit der Verfügungsrechte Prozessevidenz

ex-anteQualitätsunsicherheit - Net Benefit - Capture - Hold Up

Rivalität Abbildung 25: Treiber der ex ante-Qualitätsunsicherheit

4.2.2.1 Reputation Reputation baut sich über eigene oder die positiven Erfahrungen anderer Nachfrager mit wiederholt guten Leistungsergebnissen des Anbieters auf.539 Hat ein Nachfrager Kenntnis darüber, erhöht diese Kenntnis sein Vertrauen. Der Nachfrager geht aufgrund der als spezifische Investitionen anzusehenden Anstrengungen, die ein Anbieter in den Aufbau von Reputation gesteckt hat, davon aus, dass er diese durch schlechte Qualität nicht gefährden möchte.540 Kann der Nachfrager mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass der Anbieter einer Leistung sich weder verdeckt noch offen Werte aneignen wird, wird dies seine Erwartung hinsichtlich der zu erwartenden Qualität steigern. 539 540

Vgl. Davis, Golicic & Marquard (2009), S. 203; Saab (2006), S. 45 f. Vgl. Saab (2006), S. 46; Fombrun & van Riel (2004), S. 9.; Woratschek (1996), S. 64 f.

116

Folglich kann der Reputation eine ex ante-Qualitätsunsicherheit-reduzierende Wirkung zugesprochen werden, die Claycomb & Frankwick bereits für Geschäftsbeziehungen empirisch nachweisen konnten.541 Bezogen auf eine Dienstleistung geht es vornehmlich um den Anbieter und dessen Leistungsfähigkeit und -bereitschaft, gegenüber der Unsicherheit abgebaut werden muss. Die Anbieterreputation entfaltet eine dementsprechende Wirkung auf die ex ante-Qualitätsunsicherheit und ihre Dimensionen. Zusätzlich trägt bei einer standardisierten Leistung die Vergleichbarkeit der Ergebnisse und die Anbietererfahrung dazu bei, die Unsicherheitreduzierende Wirkung der Reputation zu erhöhen.542 H4a:

Je höher die Anbieterreputation, desto geringer die ex ante-Qualitätsunsicherheit.

H4.1a:

Je höher die Anbieterreputation, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit.

H4.2a:

Je höher die Anbieterreputation, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Capture.

H4.3a:

Je höher die Anbieterreputation, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Hold Up.

Im Falle der selbstbedienten Distribution des fungiblen Dienstleistungsvertrags ist der Absatzmittler als dritter Akteur mit zu betrachten. Aufgrund seiner Sortiments- und Vorauswahlfunktion spielt er für den Nachfrager eine wichtige Rolle543 und auch seine Reputation ist von Belang. Insofern kann für die Absatzmittlerreputation die gleiche Wirkung wie für die Anbieterreputation unterstellt werden, wenn sie auch an anderer Stelle wirksam ist. Möglicherweise kann sie auch geringe Reputation der Anbieter kompensieren, wie dies in der Praxis bspw. bei Angeboten unbekannter Anbieter von(?) Tchibo zu beobachten ist. Die entsprechenden Hypothesen zur Anbieterreputation lauten:

541 542 543

H4b:

Je höher die Absatzmittlerreputation, desto geringer die ex ante-Qualitätsunsicherheit.

H 4.1.b:

Je höher die Absatzmittlerreputation, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit.

Vgl. Calycomb & Frankwick (2010), S. 258 f. Vgl. Burghardt & Kleinaltenkamp (1996), S. 170. Vgl. Kapitel 3.2.3.1 dieser Arbeit. 117

H4.2b:

Je höher die Absatzmittlerreputation, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Capture.

H4.3b:

Je höher die Absatzmittlerreputation, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Hold Up.

Bietet die Reputation einen unspezifischen Mechanismus mit Wirkung auf die ex anteQualitätsunsicherheit, so liegt das Konstrukt Klarheit der Verfügungsrechte deutlich näher an der konkreten Leistungsbeziehung.

4.2.2.2 Klarheit der Verfügungsrechte Eine hohe Spezifizierung von Verfügungsrechten (seien sie nun absolut oder relativ) führt dazu, dass durch klare Zuweisung der Kosten und Erträge negative Anreize für unerwünschtes (wohlfahrtsminderndes) Verhalten gesetzt werden.544 Damit diese Anreizwirkung im Sinne der Prinzipal-Agenten-Theorie auch Wirkung entfalten kann, ist gegenseitige Transparenz über die Zuordnung der Verfügungsrechte und die daraus entstehenden Rechte und Pflichten notwendig. Im Rahmen einer Leistungserstellung spielt die fortwährende Übertragung der Verfügungsrechte während dieses Prozesses eine entscheidende Rolle545. Ist die Leistungserstellung standardisiert, läuft diese Übertragung immer gleich ab und kann daher auch im Vorhinein eindeutig festgelegt und vom Anbieter beschrieben werden. Diese eindeutige Zuweisung von Verantwortlichkeiten mit einhergehender Spezifizierung der zu übertragenden absoluten und relativen Verfügungsrechte kann in der Wirksamkeit jedoch durch die Einrichtung von Spielregeln-endogenisierenden Institutionen, bspw. eines standardisierten Vertrages, gesteigert werden.546 Dies hat, wie Ullrich empirisch bestätigen konnte, wiederum Auswirkungen auf den empfundenen Wert einer Austauschbeziehung.547 Schließt der Nachfrager einen Dienstleistungsvertrag ab, wird auf diese Weise ius usus an den Leistungspotenzialen des Anbieters zu Beginn der Leistungsbeziehung ausdrücklich dem Nachfrager zugeordnet. Der im Hinblick auf die Verfügungsrechtsituation Transparenzschaffende, institutionale Charakter des fungiblen Vertrages führt zu einer vorübergehenden Konzentration der Verfügungsrechte beim Nachfrager. Daraus resultiert, dass die Leistungsbeziehung mit einer Managerial Transaction durch den Nachfrager beginnt. Dies sollte seine ex ante-Qualitätsunsicherheit reduzieren, da dem Nachfrager seine Rechte so transparent und explizit zugewiesen sind.

544

Vgl. Ullrich (2004), S. S. 135 ff. und Kapitel 2.2.2 dieser Arbeit. Vgl. die Ausführungen zur Leistungslehre in Kapitel 2.1.2.2 dieser Arbeit. Vgl. Aufderheide (2004), S. 58. 547 Vgl. Ullrich (2004), Kapitel 4.3.5. 545 546

118

Je transparenter dem Nachfrager als Auftraggeber die Zuordnung der Verfügungsrechte ist und je umfassender er seinen gefühlten Einfluss auf den Anbieter und dessen Leistungserbringung wahrnimmt, desto geringer wird seine generelle ex ante-Unsicherheit über das Angebot sein. Gleiches kann für seine ex ante-Unischerheit in Bezug auf den Wert der Leistung (Net Benefit) und über offene oder verdeckte Wertaneignung (Hold Up bzw. Capture) angenommen werden. Dies bilden die folgenden Hypothesen zur Wirkung der Klarheit der Verfügungsrechte auf ex ante-Qualitätsunsicherheit und ihre Dimensionen ab: H5:

Je höher die wahrgenommene Klarheit der Verfügungsrechte beim Nachfrager, desto geringer die ex ante-Qualitätsunsicherheit.

H5.1:

Je höher die wahrgenommene Klarheit der Verfügungsrechte beim Nachfrager, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit.

H5.2:

Je höher die wahrgenommene Klarheit der Verfügungsrechte beim Nachfrager, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Capture.

H5.3:

Je höher die wahrgenommene Klarheit der Verfügungsrechte beim Nachfrager, desto geringer die ex ante -Unsicherheit über Hold Up.

Eng verwandt mit der der Zuordnung der Verfügungsrechte zu Beginn der Leistungsbeziehung ist die Prozessevidenz auf prozessuale Klarheit während der Leistungsbeziehung fokussiert.

4.2.2.3 Prozessevidenz Prozessevidenz ist eng verwandt mit der Transparenz über das Leistungsversprechen. Sie umfasst das Verständnis und die Bewusstheit über den Ablauf der Leistungsbeziehung sowie den Umfang und Zeitpunkt der jeweiligen Beiträge.548 Verfügt der Nachfrager über keine oder geringe Prozessevidenz, kann er das Angebot im Vorhinein nur mit starken Einschränkungen beurteilen. Um diese ex ante-Unsicherheit zu reduzieren, ist es Aufgabe des Anbieters, durch entsprechende Kommunikation bzw. Vertragsgestaltung Prozessevidenz zu schaffen. Auf diese Weise ermöglicht er dem Nachfrager, seine Leistungen und die Eignung des Leistungsversprechens beurteilen. Die Unsicherheit-reduzierende Wirkung lässt sich damit begründen, dass die durch Prozessevidenz herbeigeführte Transparenz hinsichtlich der Anbietertätigkeiten und pflichten auch zu geringeren Spielräumen für die in der Prinzipal-Agenten-Theorie thematisierten opportunistischen Handlungen des Anbieters auf Kosten des (als Prinzipal agierenden) 548

Fließ (1996a), S. 91 ff. 119

Nachfragers. Dies führt zu reduzierter Unsicherheit über den Leistungsumfang (Net Benefit) und über die Möglichkeiten des Anbieters, sich offen oder verdeckt Werte anzueignen (Hold Up bzw. Capture). Bei hoher Prozessevidenz besteht für den Kunden Transparenz über die Ausgestaltung der Transaktion, den Leistungserstellungs- und Integrationsprozess, seine notwendigen Beiträge und das voraussichtliche Ergebnis. Prozessevidenz sorgt beim Kunden für Klarheit hinsichtlich seiner Tätigkeiten, auch für die notwendige Verdünnung und Spezifizierung von Verfügungsrechten. Darauf basieren die Hypothesen zur Prozessevidenz: H6:

Je höher die Prozessevidenz, desto geringer die ex ante-Qualitätsunsicherheit.

H6.1:

Je höher die Prozessevidenz, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit.

H6.2:

Je höher die Prozessevidenz, desto geringer die die ex ante-Unsicherheit über Capture.

H6.3:

Je höher die Prozessevidenz, desto geringer die die ex ante-Unsicherheit über Hold Up.

Wurde nun mit Prozessevidenz die Interaktion und Integration im Rahmen der Leistungserstellung betrachtet, stellt sich ergänzend zu der dyadischen Beziehung von Anbieter und Nachfrager noch die Frage, welchen Einfluss Ansprüche Dritter auf die Nutzung der Potenziale haben. Dies wird im folgenden Abschnitt unter dem Stichwort Rivalität betrachtet.

4.2.2.4 Rivalität Rückblickend auf die Effizienzüberlegungen der Verfügungsrechtstheorie kann davon ausgegangen werden, dass Rivalität entsteht, wenn die Nutzung einer Ressource durch Dritte für den Eigentümer eingeschränkt wird.549 Muss der Nachfrager mit hoher Wahrscheinlichkeit befürchten, dass er bei der Inanspruchnahme einer Dienstleistung durch die zeitgleiche Inanspruchnahme anderer Nachfrager Nachteile (bspw. Wartezeit) erleidet, verringert dies seinen Nutzen und sein erwartetes Qualitätsurteil. Wenn er dies in der Kaufentscheidungsphase befürchten muss, führt dies gesteigerte ex ante-Qualitätsunsicherheit: H7:

549

Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die ex ante-Qualitätsunsicherheit.

Ullrich (2004), S. 140 ff.

120

Bezieht man die Wirkung von Rivalität auf die Dimensionen von Qualitätsunsicherheit, so entstehen drei Hypothesen zur Wirkung von Rivalität, die auf folgenden Überlegungen beruhen: Befürchtete Rivalität in der in Anspruchnahme der Leistung kann zu einer subjektiven Minderung des erwarteten Wertes (Net Benefit) der Leistung führen. Darüber hinaus kann das Auftreten von Rivalität als verdeckte Wertaneignung (Capture) des Anbieters interpretiert werden, wenn sich der Aufwand des Nachfragers dadurch erhöht oder die Qualität der Leistungserbringung darunter leiden würde, der Anbieter aber trotzdem das vereinbarte Entgelt erhält. Erwartete Rivalität kann ebenfalls die Befürchtung von offener Wertaneignung (Hold Up) erhöhen, da dies zu offensichtlichen, aber gegenüber dem Nachfrager unausgeglichenen Qualitätseinbußen in der Leistungserbringung führen kann. H7.1:

Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit.

H7.2:

Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die ex ante-Unsicherheit über Capture.

H7.3:

Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die ex ante-Unsicherheit über Hold Up.

4.2.3 Antizipierte Transaktionskosten Wurden in den vorhergehenden Abschnitten ex ante-Qualitätsunsicherheit und vier als solche identifizierte Unsicherheitstreiber diskutiert, so widmet sich dieser und die folgenden Abschnitt(e) der Aufwandskomponente von Angebotsakzeptanz. Unter die antizipierten Kosten einer Austauschbeziehung fallen der zu zahlende, objektiv feststellbare monetäre Preis und zusätzlich das Opfer, welches der Nachfrager zusätzlich für die Abwicklung der Transaktion und die Nutzung des Guts bringen muss.550 Das vom Nachfrager als Kompensation für die Nutzung der anbieterseitigen Leistungspotenziale als in Verbindung mit dem zugehörigen ius successionis zu entrichtende Leistungs- oder Nutzungsentgelt entsteht ihm als monetäre, objektiv erfassbare Kosten. Diese Kosten reduzieren den vom Nachfrager empfundenen Nutzen und können so sein Make-or-Buy-Kalkül beeinflussen. Dem Preis wird in der sozialpsychologischen Literatur häufig eine Funktion als Qualitätsindikator unterstellt.551 Allerdings hängt die Preisbewertung und -elastizität nicht nur vom Problemlösungsbeitrag ab, sondern auch von soziodemographischen und nachfragerbezogenen Deter-

550 551

Vgl. Zeithaml (1988), S. 10 f. Vgl. Trommsdorf (2002), S. 98 f. Vgl. kritisch Zeithaml (1981) S. 11 f., die einen generalisierbaren Wirkung von Preis Qualitätssignal verneint. 121

minanten wie Einkommen, Preisbewusstsein, Wissen um die Preise alternativer Angebote oder situativen Faktoren wie Zeitdruck, Stimmung, Darbietungsform etc. ab.552 Bei der in dieser Arbeit betrachteten Einzeltransaktion mit Endkunden kann davon ausgegangen werden, dass ein einseitig vom Anbieter bzw. Absatzmittler festgelegter Preis existiert und keine Verhandlungen oder ähnliches stattfinden.553 Da sich die Fragestellung dieser Arbeit nicht mit der Preis/Leistungsbeurteilung einer Dienstleistung beschäftigt, sondern mit alternativen Angebotsformen, soll der Preis vereinfachend als konstant betrachtet werden, um weitere Komplexität oder gar Verwässerung der Ergebnisse durch Preiseffekte zu vermeiden. Insofern kann sich die Kostenseite auf die (nicht monetären) Transaktionskosten aus Nachfragersicht konzentrieren. Bleibt der monetäre Preis bei der Überlegung außen vor, bildet der Aufwand des Nachfragers für die Anbahnung, den Abschluss und die Überwachung eines Vertrages bzw. einer Transaktion seine Transaktionskosten. Dazu gehören aus Endkundensicht vor allem Zeit und Anstrengung, die aufzuwenden sind, um eine Dienstleistung in Anspruch nehmen zu können. Relevant sind dabei für die Fragestellung die antizipierten Transaktionskosten und nicht die nach Vertragsschluss und Produktion tatsächlich entstandenen Kosten. Die antizipierten Transaktionskosten des Nachfragers umfassen den in der Phase der Kaufentscheidung vom Nachfrager antizipierten Aufwand für x die Beschaffung von Informationen über Transaktions- und Integrationsprozess sowie Leistungsversprechen, x die Durchführung von Transaktion und Integration im Leistungserstellungsprozess sowie x den Aufwand für die Überwachung der Einhaltung des Leistungsversprechens. Eine Reduzierung des Aufwandes bei der Informationsbeschaffung und dem Vergleich von Angeboten kann durch bewusste Steigerung der Prozessevidenz vom Anbieter betrieben werden. Da Transaktionskosten nicht nur für den Vergleich von Angeboten und deren Auswahl, sondern auch für das Aufsuchen der Verkaufstelle anfallen, besteht auch hier Kostensenkungspotenzial. Wird eine Dienstleistung, wie dies mit dem fungiblen Vertrag möglich wird, im Bedarfsverbund oder an regelmäßig aufgesuchten Kontaktpunkten des Nachfragers angeboten, können auch auf diese Weise durch die erhöhte Verfügbarkeit Transaktionskosten gesenkt werden.554 Gewinnt der Nachfrager zusätzlich noch Flexibilität in der Nutzung der angebotenen Dienstleistung (Stichwort: Selbstadministration) und muss keinen Aufwand für die gleichzei-

552

Vgl. Diller (1991), S. 110 ff.; Haller (2002), S. 134 ff.; Kroeber-Riel & Weinberg (1998), S. 284; Lichtenstein, Ridgway & Netemeyer (1993), S. 235 f.; Wiswede (2000), S. 285 ff. sowie Zeithaml (1981), S. 12. Vgl. zu Preisfeststellungsalternativen bspw. Roth & Woratschek (2006), S. 318. 554 Vgl. Black et al. (2002), S. 168 f., und Patrício, Fisk, & e Cunha (2008), S. 322 ff., die die Nachfragerentscheidung für einen Vertriebskanal im Retailbanking empirisch untersuchen und u.a. den Einfluss von Zugänglichkeit und Nutzungseffizienz herausarbeiten. 553

122

tige Nutzung durch Dritte antizipieren, sollte dies die antizipierten Transaktionskosten reduzieren. In den vorherigen Abschnitten wurde dies bereits unter dem Begriff Rivalität diskutiert. Die Wirkung dieser drei Transaktionskostentreiber wird in den folgenden Abschnitten diskutiert und ebenfalls in Hypothesen übertragen. Prozessevidenz

Rivalität

Antizipierte Transaktionskosten

Verfügbarkeit

Abbildung 26: Treiber der antizipierten Transaktionskosten

4.2.3.1 Prozessevidenz Wie bereits in Kapitel 4.2.1.3 hergeleitet, steht Prozessevidenz für die Transparenz über den Umfang der Leistung und den Ablauf des Erstellungsprozesses. Dem Nachfrager ist somit klar, wann er welchen Beitrag leisten muss, um in den Genuss des Leistungsergebnisses zu kommen. Sorgt ein Anbieter für hohe Prozessevidenz, reduziert dies den Informationsbeschaffungsaufwand des Nachfragers und sollte damit dessen antizipierte Transaktionskosten senken. Die entsprechende Hypothese lautet: H8:

Je höher die erwartete Prozessevidenz, desto geringer die antizipierten Transaktionskosten.

Das durch Prozessevidenz entstehende Verständnis versetzt den Nachfrager gleichzeitig in die Lage, die Einflüsse Dritter auf die Qualität der Leistung, aber auch weitere für ihn negative Auswirkungen zu antizipieren. 4.2.3.2 Rivalität Neben der direkten Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager können auch dritte Nutzer der Leistung Einfluss auf die antizipierten Transaktionskosten nehmen. Dies kann bspw. dadurch geschehen, dass dem Nachfrager Wartezeit bei der Faktorintegration entsteht oder sich die Leistungserstellung verzögert. Beispiel dafür kann das Schlangestehen in einer Postfiliale

123

sein oder der zweite Besuch beim Schuster, wenn die Schuhreparatur aufgrund von Auftragsüberlastung nicht am vereinbarten Termin fertiggestellt worden ist. Gelingt es dem Anbieter nicht, den Integrations- und Erstellungsprozess frei von Rivalität zu halten, erhöht dies den Aufwand des Nachfragers bei der Inanspruchnahme der Leistung. Daraus ergibt sich die folgende Hypothese: H9:

Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die antizipierten Transaktionskosten.

4.2.3.3 Verfügbarkeit Die Verfügbarkeit des Dienstleistungsangebots, also der Abbau von Zugangs- oder Nutzungsbarrieren durch längere Öffnungszeiten, kürzere Entfernungen etc. senkt für den Kunden den Aufwand beim Abschluss der Transaktion. In den Überlegungen zu alternativen Distributionsformen, die sich durch den fungiblen Vertrag ergeben, spielt genau diese verbesserte Zugänglichkeit eine entscheidende Rolle. Kann der Anbieter also die zeitliche und räumliche Zugänglichkeit des Nachfragers verbessern, erhöht dies die Verfügbarkeit und senkt dadurch nachfragerseitig den antizipierten Aufwand für den Erwerb und die Inanspruchnahme der Leistung. Aus diesem Grund kann die Hypothese zur Wirkung dieser unabhängigen Variablen folgendermaßen formuliert werden: H10:

Je höher die Verfügbarkeit des Angebots, desto niedriger die antizipierten Transaktionskosten.

4.3 Angebotsakzeptanz-erklärende Wirkungszusammenhänge Nachdem nun detailliert Hypothesen über die Treiber der Angebotsakzeptanz entwickelt wurden, widmet sich dieses Kapitel den daraus entstandenen Wirkungszusammenhängen. Da diese aus der NIÖ deduzierten Wirkungszusammenhänge zwischen den Konstrukten im Sinne einer Theorie Allgemeingültigkeit beanspruchen sollen, sollten sie sich nicht in Abhängigkeit von der Angebots- und Distributionsform verändern. Daher sollten die Akzeptanztreiber für fungible Dienstleistungsverträge als Spezialfall standardisierter Vertragsangebote in ihrer Wirkungsweise identisch mit denen für die grundsätzliche Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge sein. Allenfalls sollte die Ausprägung einzelner Merkmale variieren. Dies führt, unter der Annahme eines sonst identischen Leistungsangebots, zu einer Hypothese über die grundsätzliche Stabilität des Modells. Alternative Angebots- bzw. Distributionsformen sollten also keine Änderung der Stärke oder gar Richtung der Beziehungen hervor-

124

rufen. Aus diesem Grund dürften, wie Hypothese H11 ausdrückt, weder Angebots- noch Distributionsform diesbezüglich eine Moderatorfunktion einnehmen.555 H11:

Die Wirkungszusammenhänge im Strukturmodell sind unabhängig von Angebots- und Distributionsform.

Bei der Betrachtung von Abbildung 27 wird die zentrale Position der antizipierten Transaktionskosten und der ex anteQualitätsunsicherheit deutlich. Sie wirken unmittelbar auf die Angebotsakzeptanz, während die exogenen Variablen indirekt über diese beiden auf die Akzeptanz wirken. Innerhalb dieses Modells kann den antizipierten Transaktionskosten und der ex exogene Variablen

Absatzmittlerreputation Anbieterreputation

Klar. Verfügungsrechte

Mediatoren

endogene Variable

H4b(-) H4a (-)

ex anteQualitätssicherheit

H5 (-)

H2 (-)

H6 (-) H7 (+)

Prozessevidenz

Angebotsakzeptanz

H3 (+) H1 (-)

H8 (-) Rivalität

H9 (+) Verfügbarkeit

Antizipierte Transaktionskosten

H10 (-)

Abbildung 27: Zusammenfassung der NIÖ basierten Hypothesen556

ante-Qualitätsunsicherheit daher eine mediierende Funktion zugeschrieben werden.557 Analog sind die drei Dimensionen der ex ante-Qualitätsunsicherheit Net Benefit, Capture und Hold Up als mediierende Variablen zu betrachten.

555

„A moderator is a […] variable that effects the direction and/or strength of the relation between an independent or predictor variable and a dependent or criterion variable.“ Baron & Kenney (1986), S. 1174. Vgl. auch Bortz & Döring (2003), S. 6 f.; Frazier, Tix & Barron (2004), S. 116. 556 Exklusiv der Hypothesen zur Wirkung der exogenen Variablen auf die Dimensionen von Unsicherheit sowie der Hypothesen zur Moderation und Mediation. Vgl. für das um die Unsicherheitsdimensionen erweiterte Modell Abbildung 37. 125

Aufgrund der deduktiven Ableitung der Wirkungszusammenhänge aus der NIÖ und Leistungslehre kommt der Prüfung der mediierenden Funktion der Konstrukte große Bedeutung zu, da sie wesentlich für die Bewertung der Aussagekraft der abgeleiteten Wirkungsbeziehungen ist. Aus diesem Grund soll sie anhand der folgenden Hypothesen geprüft werden:

557

H12a:

Die antizipierten Transaktionskosten mediieren die Wirkung von Prozessevidenz auf die Angebotsakzeptanz.

H12b:

Die antizipierten Transaktionskosten mediieren die Wirkung von Rivalität auf die Angebotsakzeptanz.

H12c:

Die antizipierten Transaktionskosten mediieren die Wirkung von Verfügbarkeit auf die Angebotsakzeptanz.

H13a:

Die ex ante-Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Rivalität auf die Angebotsakzeptanz.

H13b:

Die ex ante-Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Klarheit der Verfügungsrechte auf die Angebotsakzeptanz.

H13c:

Die ex ante-Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Prozessevidenz auf die Angebotsakzeptanz.

H13d:

Die ex ante-Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Anbieterreputation) auf die Angebotsakzeptanz.

H13e:

Die ex ante-Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Absatzmittlerreputation auf die Angebotsakzeptanz.

H13.1a:

Die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von Rivalität auf die Angebotsakzeptanz.

H13.1b:

Die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von Klarheit der Verfügungsrechte auf die Angebotsakzeptanz.

H13.1c:

Die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von Prozessevidenz auf die Angebotsakzeptanz.

„A given variable may be said to function as a mediator to the extent it accounts for the relationship between predictor and criterion.“ Baron & Kenney (1986), S. 1176. Vgl. auch Bortz & Döring (2003), S. 7; Frazier, Tix & Barron (2004), S. 115 f.; MacKinnon, Fairchild & Fritz (2007), S. 595.

126

H13.1d:

Die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von Anbieterreputation auf die Angebotsakzeptanz.

H13.1e:

Die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von Absatzmittlerreputation auf die Angebotsakzeptanz.

H13.2a:

Die ex ante-Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung von Rivalität auf die Angebotsakzeptanz.

H13.2b:

Die ex ante-Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung von Klarheit der Verfügungsrechte auf die Angebotsakzeptanz.

H13.2c:

Die ex ante-Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung von Prozessevidenz auf die Angebotsakzeptanz.

H13.2d:

Die ex ante-Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung von Anbieterreputation auf die Angebotsakzeptanz.

H13.2e:

Die ex ante-Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung Absatzmittlerreputation auf die Angebotsakzeptanz.

H13.3a:

Die ex ante-Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung von Rivalität auf die Angebotsakzeptanz.

H13.3b:

Die ex ante-Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung von Klarheit der Verfügungsrechte auf die Angebotsakzeptanz.

H13.3c:

Die ex ante-Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung von Prozessevidenz auf die Angebotsakzeptanz.

H13.3d:

Die ex ante-Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung von Anbieterreputation auf die Angebotsakzeptanz.

H13.3e:

Die ex ante-Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung Absatzmittlerreputation auf die Angebotsakzeptanz. Auch diese Hypothesen zur mediierenden Wirkung der antizipierten Transaktionskosten und der ex ante-Qualitätsunsicherheit mit ihren drei Dimensionen sind in geeigneter Weise empirisch zu überprüfen.

127

4.4 Zusammenfassung und Überleitung Im vierten Kapitel wurde die nachfragerseitige Angebotsakzeptanz auf Basis ökonomischer Überlegungen abgeleitet und in Hypothesen überführt. Basierend auf dem Theoriegebäude der NIÖ konnten Wirkungszusammenhänge identifiziert werden, die die Angebotsakzeptanz eines Nachfragers erklären sollen. Den direkt von der Angebots- und Distributionsform beeinflussten Konstrukten Klarheit der Verfügungsrechte, Rivalität, Verfügbarkeit und Prozessevidenz kann aufgrund der getätigten Überlegungen ein Einfluss auf die Akzeptanz zugeschrieben werden. Diese vier Konstrukte befinden sich im direkten Gestaltungsbereich des Anbieters, so dass ihm an dieser Stelle die Möglichkeit zur Beeinflussung der Wahrnehmung durch den Nachfrager entsteht. Ergänzend konnten auch Anbieter- und Absatzmittler-Reputation als relevante Größen identifiziert werden. Reputation kann zwar nicht im kurzfristig für Einzeltransaktionen verändert werden, ist jedoch durch langfristig konsistentes und nachfragerorientiertes Handeln des Anbieters ebenfalls gestaltbar. Eine zentrale Rolle nehmen die Konstrukte antizipierte Transaktionskosten und ex anteQualitätsunsicherheit mit ihren Dimensionen ein. Der in einem Entscheidungsprozess über die Vorteilhaftigkeit eines Angebots befindliche Nachfrager muss versuchen, seine Informationen zu verdichten und sowohl seinen Aufwand als auch sein Risiko vorherzusehen. Aus diesem Grund wurde diesen Konstrukten eine mediierende Wirkung auf die Angebotsakzeptanz zugeschrieben, die im Rahmen der Empirie auch überprüft werden soll. Im Unterschied zu bisherigen Studien zur Nutzung von selbstbedienten Dienstleistungsangeboten gründet diese Argumentation auf einem vor allem in institutionellen Zusammenhängen bewährten Fundament: Durch die Verwendung der NIÖ als theoretischer Grundlage wurde versucht, den Bogen zwischen der institutionellen Anbieterperspektive und dem Nachfrager zu schlagen, der sich im nun folgenden empirischen Teil der Arbeit bestätigen soll. Im Folgenden sind nochmals die in diesem Kapitel abgeleiteten Hypothesen zusammengefasst: H 1:

Je höher die antizipierten Transaktionskosten, desto geringer die Angebotsakzeptanz.

H 2:

Je höher ex ante-Qualitätsunsicherheit, desto geringer die Angebotsakzeptanz.

H2.1:

Je höher die ex ante -Unsicherheit über Net Benefit, desto geringer die Angebotsakzeptanz.

H2.2:

Je höher die ex ante -Unsicherheit über Capture, desto geringer die Angebotsakzeptanz.

H2.3:

Je höher die ex ante -Unsicherheit über Hold Up, desto höher die Angebotsakzeptanz.

H 3:

Je höher die ex ante -Qualitätsunsicherheit, desto höher die antizipierten Transaktionskosten.

H3.1:

Je höher die ex ante -Unsicherheit über Net Benefit, desto höher die antizipierten Transaktionskosten.

H3.2:

Je höher die ex ante -Unsicherheit über Capture, desto höher die antizipierten Transaktionskosten.

128

H3.3:

Je höher die ex ante -Unsicherheit über Hold Up, desto höher die antizipierten Transaktionskosten.

H4a:

Je höher die Anbieterreputation, desto geringer die ex ante -Qualitätsunsicherheit.

H4.1a:

Je höher die Anbieterreputation, desto geringer die ex ante -Unsicherheit über Net Benefit.

H4.2a:

Je höher die Anbieterreputation, desto geringer die ex ante -Unsicherheit über Capture.

H4.3a:

Je höher die Anbieterreputation, desto geringer die ex ante -Unsicherheit über Hold Up.

H4b:

Je höher die Absatzmittlerreputation, desto geringer die ex ante -Qualitätsunsicherheit.

H 4.1b:

Je höher die Absatzmittlerreputation, desto geringer die ex ante -Unsicherheit über Net Benefit.

H4.2b:

Je höher die Absatzmittlerreputation, desto geringer die ex ante -Unsicherheit über Capture.

H4.3b:

Je höher die Absatzmittlerreputation, desto geringer die ex ante -Unsicherheit über Hold Up.

H 5:

Je höher die wahrgenommene Klarheit der Verfügungsrechte beim Nachfrager, desto geringer die ex ante -Qualitätsunsicherheit.

H5.1:

Je höher die wahrgenommene Klarheit der Verfügungsrechte beim Nachfrager, desto geringer die ex ante -Unsicherheit über Net Benefit.

H5.2:

Je höher die wahrgenommene Klarheit der Verfügungsrechte beim Nachfrager, desto geringer die ex ante -Unsicherheit über Capture.

H5.3:

Je höher die wahrgenommene Klarheit der Verfügungsrechte beim Nachfrager, desto geringer die ex ante -Unsicherheit über Hold Up.

H 6:

Je höher die Prozessevidenz, desto geringer die ex ante -Qualitätsunsicherheit.

H6.1:

Je höher die Prozessevidenz, desto geringer die ex ante -Unsicherheit über Net Benefit.

H6.2:

Je höher die Prozessevidenz, desto geringer die die ex ante -Unsicherheit über Capture.

H6.3:

Je höher die Prozessevidenz, desto geringer die die ex ante -Unsicherheit über Hold Up.

H 7:

Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die ex ante -Qualitätsunsicherheit.

H7.1:

Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die ex ante -Unsicherheit über Net Benefit.

H7.2:

Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die ex ante -Unsicherheit über Capture.

H7.3:

Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die ex ante -Unsicherheit über Hold Up.

H 8:

Je höher die erwartete Prozessevidenz, desto geringer die antizipierten Transaktionskosten.

H 9:

Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die antizipierten Transaktionskosten.

H10:

Je höher die Verfügbarkeit des Angebots, desto geringer die antizipierten Transaktionskosten.

H11:

Die Wirkungszusammenhänge im Strukturmodell sind unabhängig von Angebots- und Distributionsform.

H12a:

Die antizipierten Transaktionskosten mediieren die Wirkung von Prozessevidenz auf die Akzeptanz.

H12b:

Die antizipierten Transaktionskosten mediieren die Wirkung von Rivalität auf die Angebotsakzeptanz.

129

H12c:

Die antizipierten Transaktionskosten mediieren die Wirkung von Verfügbarkeit auf die Angebotsakzeptanz.

H13a:

Die ex ante -Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Rivalität auf die Angebotsakzeptanz.

H13b:

Die ex ante -Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Klarheit der Verfügungsrechte auf die Akzeptanz.

H13c:

Die ex ante -Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Prozessevidenz auf die Angebotsakzeptanz.

H13d:

Die ex ante -Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Anbieterreputation auf die Angebotsakzeptanz.

H13e:

Die ex ante -Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Absatzmittlerreputation auf die Angebotsakzeptanz.

H13.1a:

Die ex ante -Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von Rivalität auf die Angebotsakzeptanz.

H13.1b:

Die ex ante -Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von Klarheit der Verfügungsrechte auf die Angebotsakzeptanz.

H13.1c:

Die ex ante -Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von Prozessevidenz auf die Akzeptanz.

H13.1d:

Die ex ante -Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von Anbieterreputation auf die Angebotsakzeptanz.

H13.1e:

Die ex ante -Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von Absatzmittlerreputation auf die Akzeptanz.

H13.2a:

Die ex ante -Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung von Rivalität auf die Angebotsakzeptanz.

H13.2b:

Die ex ante -Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung von Klarheit der Verfügungsrechte auf die Angebotsakzeptanz.

H13.2c:

Die ex ante -Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung von Prozessevidenz auf die Angebotsakzeptanz.

H13.2d:

Die ex ante -Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung von Anbieterreputation auf die Angebotsakzeptanz.

H13.2e:

Die ex ante -Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung Absatzmittlerreputation auf die Angebotsakzeptanz.

H13.3a:

Die ex ante -Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung von Rivalität auf die Angebotsakzeptanz.

H13.3b:

Die ex ante -Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung von Klarheit der Verfügungsrechte auf die Angebotsakzeptanz.

H13.3c:

Die ex ante -Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung von Prozessevidenz auf die Angebotsakzeptanz.

H13.3d:

Die ex ante -Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung von Anbieterreputation auf die Angebotsakzeptanz.

H13.3e:

Die ex ante -Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung Absatzmittlerreputation auf die Angebotsakzeptanz.

130

5 Empirische Untersuchung der Akzeptanztreiber Bisher konnte auf Basis der Leistungslehre unter zur Zuhilfenahme des Fungibilitätsgedankens ein Verständnis dafür erreicht werden, wie der Absatz standardisierter Dienstleistungsverträge gestaltet werden kann. Anschließend konnten Treiber ermittelt werden, die die Angebotsakzeptanz aus Nachfragersicht beeinflussen. Die Verbindung zwischen der das Angebot gestaltenden Anbieterseite und der Nachfragerseite bildet die NIÖ, auf deren Basis auch die Wirkungszusammenhänge zur Erklärung der Angebotsakzeptanz entwickelt wurden. An dieser Stelle werden nun die theoretisch-deduktiv abgeleiteten Hypothesen einem empirischen Test unterzogen.

5.1 Methodenauswahl und Untersuchungsdesign Dieses Kapitel widmet sich der Entwicklung eines Vorgehens und der Auswahl der Methodik zur Prüfung der abgeleiteten Zusammenhänge in der Realität, wie Abbildung 28 verdeutlicht. Die folgenden Abschnitte konzentrieren sich demnach auf den unteren, rechten Teil der Darstellung.

Theorie Konzeptualisierung

Hypothesen Operationalisierung

Realität

Interpretation

Messung

Methoden

(Datenerhebung und –analyse)

Abbildung 28: Grundmodell der empirischen Marketingforschung Quelle: Kuß (2004), S. 23.

Im Rahmen einer Operationalisierung geht es darum, theoretisch aufgestellte Überlegungen einer realitätsnahen Überprüfung zugänglich zu machen. Dazu gehört auch die Auswahl von Messverfahren und statistischen Methoden, die eine Interpretation der Hypothesen anhand der Messergebnisse ermöglichen.558 Um eine adäquate Auswertung erhobener Daten sicherzustel558

Vgl. Kuß (2004), S. 24. 131

M. Kluckert, Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge, DOI 10.1007/978-3-8349-6896-8_5, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

len, empfiehlt es sich, zunächst das für das Untersuchungsziel geeignete statistische Verfahren auszuwählen und darauf aufsetzend ein geeignetes Messinstrument zu entwickeln. Hulland, Chow & Lam weisen darauf hin, dass insbesondere die sorgfältige Konstruktion der Messinstrumente ein wesentlicher Faktor für eine erfolgreiche Empirie ist.559 Darüber hinaus stellt sich an dieser Stelle die Frage einer angemessenen Methode zur Datenerhebung, die in Kapitel 5.1.2 diskutiert und entwickelt wird. Nach Operationalisierung der Konstrukte, der Entwicklung des Untersuchungsdesigns und der Konstruktion des Fragebogens werden diese einem Pretest unterzogen. Der Pretest überprüft Methode und Operationalisierung, bevor in Kapitel 5.3 die Hypothesen im Rahmen der Hauptuntersuchung getestet werden.

5.1.1 Auswahl des Verfahrens zur Datenanalyse Gemäß dem vorstehend skizzierten Vorgehen gilt es in diesem Abschnitt, das geeignete Verfahren zur Hypothesenprüfung zu identifizieren, um daran die weiteren Schritte auszurichten. Aufgrund der theoriegeleiteten Hypothesenentwicklung und der daraus entstandenen Vorstellung über die kausalen Wirkungszusammenhänge bieten sich Strukturen-prüfende Verfahren für die Hypothesenprüfung an. Diese haben in der Marketingforschung und -literatur eine weite Verbreitung gefunden, da sie eine Verbindung zwischen Theorie und Daten schaffen.560 Sie ermöglichen die Modellierung von Beziehungen zwischen zahlreichen, nicht direkt beobachtbaren Konstrukten, weisen Messfehler aus und ermöglichen die statistische Prüfung von theoretisch vermuteten Wirkungszusammenhängen anhand empirischer Daten.561

5.1.1.1 Grundlagen der Kausalanalyse Betrachtet man die heutige, auf Carnap zurückgehende Messtheorie, so unterscheidet diese zwei Ebenen: die theoretische Sprache und die Beobachtungssprache.562 Die theoretische Sprache bedient sich Begriffen, die nicht direkt beobachtbar sind. Diese sind über Korrespondenzregeln mit den Konstrukten oder Variablen der Beobachtungssprache verbunden. Übertragen auf die empirische Forschung (vgl. Abbildung 29) wird auf der theoretischen Ebene eine Hypothese über den Zusammenhang von zwei theoretischen Konstrukten Ș1 und Ș2 aufgestellt. Diese werden durch die Variablen x1 und x2 für Ș1 und x3 für Ș2 repräsentiert. Verbunden sind die Variablen mit den Konstrukten durch die Korrespondenzregeln Ȗ1, Ȗ2 und Ȗ3. 559

Vgl. Hulland, Chow & Lam (1996), S. 195; Vgl. ebenfalls Diamantopoulus & Siguaw (2006), S. 274ff.; Rossiter (2002), S. 305 ff.; Gilmore & McMullan (2009), S. 646, weisen auf die Notwendigkeit hin, Skalen an die Befragungsintention und -situation anzupassen. 560 Vgl. Backhaus et. al. (2006), S.334 f.; Homburg & Pflesser (2005), S. 635; Hulland, Chow & Lam (1996), S. 181. 561 Vgl. Chin (1998b), S. vii. 562 Vgl. Bagozzi (1984/1998), S. 49 f., Carnap (1966); Homburg & Hildebrandt (1998), S. 18 f.; Fassot & Eggert (2005), S. 34 f.; Schnell, Hill & Esser (2008), S. 74 ff. 132

Das Ausmaß der zwischen den beobachteten Variablen existierenden Korrelationen oder Kovarianzen (r1, r2 und r3) dient zur Überprüfung des prognostizierten Wirkungszusammenhangs.563

Hypothese

Ș1

Theoretische Ebene Korrespondenzregel

Ȗ1

Beobachtungsebene

x1

Ȗ2

Ș2 Ȗ3

x2

x3

r1

r2 r3

Abbildung 29: Korrespondenz von empirischer Forschung und Zweisprachentheorie Quelle: In Anlehnung an Bagozzi (1984/1998), S. 49 f. und Fassot & Eggert (2005), S. 34 f.

Die Kausalanalyse greift diese Logik auf, indem sie hypothetische Wirkungszusammenhänge der Substanztheorie (Strukturmodell) in statistische Modelle (Faktormodell) überführt.564 Aus diesem Grund sieht Bagozzi in ihr auch das einzige modernen wissenschaftstheoretischen Anforderungen standhaltende Verfahren, um komplexe Zusammenhänge empirisch zu prüfen.565 Die Kausalanalyse hat bei der Prüfung eines theoretisch fundierten Hypothesensystems konfirmatorischen Charakter, da mit ihrer Hilfe auch Beziehungen zwischen latenten Variablen eines Modells ganzheitlich überprüft werden können.566 Durch Strukturmodelle lassen sich Wirkungszusammenhänge nachweisen, die resultierenden Pfadkoeffizienten geben die relative Stärke der Kausaleffekte an, „wenn das Kausalmodell zutrifft.“567 Trotz der Möglichkeiten, die die Kausalanalyse bietet, ist zu beachten, dass sie im wissenschaftstheoretischen Sinne keinen Beweis für die Wirkungszusammenhänge oder –richtungen liefert. Die theoretische Struktur wird vielmehr als nicht falsifiziert betrachtet, wenn das Modell die hypothesierten Zusammenhänge bestätigt.568 Charakteristisch für die Kausalanalyse ist, dass ihr methodischer Ansatz explizit zwischen beobachtbaren Indikatoren und latenten Variablen unterscheidet, statistische Substanz- und Messfehleranteile separiert und vermutete kausale Beziehungsstrukturen auf der Ebene der

563

Vgl. Bagozzi (1984/1998), S. 49 f.; Fassot & Eggert (2005), S. 34 f. Vgl. Homburg & Hildebrandt (1998), S. 18. Vgl. Bagozzi (1984/1998), S. 67. 566 Vgl. Backhaus et. al. (2006), S. 334 f.; Homburg & Hildebrandt (1998), 18 f. 567 Bortz & Döring (2003), S. 523. 568 Vgl. Bortz & Döring (2003), S. 519 f.; Homburg & Hildebrandt (1998), S. 17. 564 565

133

latenten Variablen testet.569 Die beschriebenen Eigenschaften existieren unabhängig vom konkreten Verfahren (Kovarianzanalyse oder Partial Least Squares-Ansatz). Auch die Vorgehensweise zur Durchführung der Kausalanalyse ist weitgehend verfahrensunabhängig. Die wesentlichen Schritte sind Spezifikation der Kausalbeziehung zwischen den Konstrukten,570 Parameterschätzung und Modellbeurteilung, woraus ggf. Modellmodifikationen abzuleiten sind, sowie die daran anschließende Ergebnisinterpretation.571 Dieses Modell bildet Beziehungen zwischen Konstrukten ab, die wiederum ein interessierendes Phänomen theoretischabstrakt beschreiben.572 In der neueren Literatur hat insbesondere die erstmals von Bollen & Lennox herausgearbeitete Unterscheidung der Messmodelle in reflektiv und formativ Aufmerksamkeit erfahren.573 Zahlreichen in Fachmedien veröffentlichten Untersuchungen und verbreiteten Skalen wurden in diesem Zusammenhang Mängel in der Klassifizierung der Messmodelle zugeschrieben.574 Da die Art der Messmodell-Operationalisierung Auswirkungen auf das Vorgehen und die Verfahren hat, seien die beiden Messmodellarten vorab kurz erläutert, bevor das geeignete Verfahren für Kausalanalyse ausgewählt wird. Die meistgenannte und grundsätzliche Unterscheidung zwischen reflektiven und formativen Messmodellen ist die Richtung ihrer Kausalbeziehung.575 Bei reflektiven bzw. EffektIndikatoren werden diese von der latenten Variablen verursacht, bei formativen bzw. kausalen Indikatoren verursachen diese die latente Variable (vgl. Abbildung 30).576 Die latente Variable eines reflektiven Messmodels existiert auf natürlichem Wege unabhängig von der Messung (bspw. Einstellungen, Charakterzüge).577 Die das Konstrukt abbildenden Variablen sind aufgrund ihrer inhaltlichen Verbundenheit austauschbar und korrelieren mit569

Vgl. Chin (1998), S. 297; Homburg & Hildebrandt (1998), S. 17; Homburg & Pflesser (2005), S. 635 ff. Hildebrandt nennt vier Bedingungen für das Vorliegen von Kausalität zwischen zwei Variablen x und y: • x und y müssen miteinander kovariieren. • Zwischen x und y liegt eine zeitlich asymmetrische Beziehung vor. • Die Beziehung zwischen x und y wird nicht durch eine dritte Variable hervorgerufen. • Der Zusammenhang zwischen x und y muss theoretisch begründet sein. Vgl. Hildebrandt (2005), S.48 f.; Ähnlich Edwards & Bagozzi (2000), S. 157 ff. 571 Vgl. Jahn (2007), S. 3 f.; Homburg & Pflesser (2005), S. 646 f.; Riekeberg (2002a), S. 803; Ringle (2004a), S. 5. 572 Vgl. Edwards & Bagozzi (2000), S. 156. 573 Vgl. Bollen & Lennox (1991); Jarvis, MacKenzie & Podsakoff (2003), S. 200; Vgl. hierzu die umfangreichen Beiträge in Journal of Business Research, 61 (12); DBW 66 (6) und zfbf 58 (2). 574 Vgl. Chin (1998b), S. ix f.; Eberl (2006), S. 654 ff. Fassot (2006), S. 76, identifiziert in DBW, zfbf und ZfB ca. 35% der Messmodelle als fehlspezifiziert; Jarvis, MacKenzie & Podsakoff (2003), S. 205 ff., identidizieren ca. 1/3 der zwischen 1977 und 2000 veröffentlichten Studien in Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research und Marketing Science als fehlspezifiziert. Rossiter (2003), S. 315 nennt u.a. sechs bekannte Skalen, darunter auch SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)), die Fehlspezifizierungen der Messmodelle aufweisen. 575 Vgl. für eine frühe Diskussion zu diesem Thema Andritzky (1976), S. 25 f. 576 Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et. al. (2006), S. 415; Bollen & Lennox (1991), S. 306; Coltman et al. (2008), S. 1250 ff.; Diamantopoulus, Riefler & Roth (2008), S. 1204 ff.; Eberl (2004), S. 3 f.; Edwards & Bagozzi (2000), S. 155 f. und S. 161; Fassot & Eggert (2005), S. 36 ff.; Homburg & Giering (1996), S. 3; Rossiter (2002), S. 312 ff.; Temme (2006), S. 183 ff. 577 Vgl. Boorsbom, Mellenbergh & Heerden (2003), S. 3; Fassot & Eggert (2005), S. 37; Rossiter (2002), S. 316 f. 570

134

einander. Auch das Entfernen eines Items verändert das in der latenten Variablen abgebildete Konstrukt bei ausreichender Itemanzahl nicht.578 „Das reflektive Messmodell entspricht dem Kerngedanken der klassischen Testtheorie, d. h. es ist empirisch durch die gemeinsame Varianz unter seinen Indikatoren definiert.“579

Reflektives Messmodell

Formatives Messmodell ȗ Ș

Ș Ȝ1 x1

Ȝ2

Ȝ3 x2

x3

Ȗ1

Ȗ2

x1

Ȗ3 x2

r12 ˢ1

ˢ2

ˢ3

x3 r23

r13

Abbildung 30: Reflektives und formatives Messmodell Quelle: Diamantopoulus, Riefler & Roth (2008), S. 1205. Vgl. ursprünglich Bollen & Lennox (1991), S. 306.

Im Gegensatz zu reflektiven Messmodellen „formen“ bei einem formativen Messmodell die Indikatoren die latente Variable, die kausale Beziehung ist entgegengesetzt: formative Indikatoren bedingen die latente Variable.580 Sie sind Bestandteil eines „künstlich“ erzeugten, durch die latente Variable abgebildeten Konstrukts (bspw. Human Development Index).581 Erst durch ihre aggregierte Betrachtung entsteht das Konstrukt.582 Gemäß dieser Konzeption bildet jeder Indikator einen spezifischen inhaltlichen Teil des Konstrukts ab, eine grundsätzliche Erwartung an die Korrelation der Indikatoren existiert daher nicht.583 Änderungen in der Item-Zusammensetzung können demnach zu einer inhaltlichen Veränderung des Konstrukts führen und sind daher mit der notwendigen Vorsicht zu betrachten.584 Aus diesem Grund kommt der der Messung vorausgehenden definitorischen

578

Vgl. Eberl (2004), S. 4; Jarvis, MacKenzie & Podsakoff (2003), S. 201; Rossiter (2002), S. 316. Die Austauschbarkeit der Items beruht auf der Annahme des „domain-sampling model“, dass die unendlichzahligen, von der latenten Variablen kausal beeinflussten Items eines definitorischen Umfelds einen gemeinsamen Kern haben. Vgl. Churchill (1979), S. 67 f. 579 Giere, Wirtz & Schilke (2006), S. 681. Vgl. auch Marcoulides (1998), S. 2. 580 Vgl. Edwards & Bagozzi (2000), S. 156. 581 Vgl. Boorsbom, Mellenbergh & Heerden (2003), S. 3. 582 Vgl. hierzu und im Folgenden Backhaus et. al. (2006), S. 415; Bollen & Lennox (1999): S. 306 ff.; Coltman et al. (2008), S. 1250 ff.; Diamantopoulus, Riefler & Roth (2008), S. 1204 ff.; Eberl (2004), S. 6 f.; Edwards & Bagozzi (2000), S. 161; Fassot & Eggert (2005), S. 38 ff. 583 Vgl. Bollen & Lennox (1991) S. 307; Diamantopoulus, Riefler & Roth (2008), S. 1185 f. 584 Vgl. Eberl (2006), S. 652 f.; Jarvis, MacKenzie & Podsakoff (2003), S.203. 135

Abgrenzung des Umfelds einer Variablen besondere Bedeutung zu.585 Anerkannte statistische Verfahren zur Prüfung der Operationalisierungsgüte formativer Messmodelle existieren bislang nicht.586 Coltman et al. geben eine komprimierte Übersicht über die jeweiligen Spezifikationen reflektiver und formativer Messmodelle, einen Kriterienkatalog zur Unterscheidung reflektiver und formativer Messmodelle haben Jarvis, MacKenzie & Podsakoff entwickelt.587 Nach dieser grundlegenden Darstellung der Idee und Funktionsweise der Strukturgleichungsmodellierung werden nun die beiden Verfahren Kovarianzanalyse und Partial Least Squares-Ansatz kurz gegenübergestellt und eine Auswahl für diese Untersuchung getroffen.

5.1.1.2 Verfahren der Kausalanalyse und Auswahl Die beiden Verfahren der Kovarianzanalyse und des Partial Least Squares-Ansatzes wirken auf den ersten Blick sehr ähnlich. Allerdings unterscheiden sich ihre mathematische Herangehensweisen und ihre Ausrichtungen deutlich. Die Kovarianzanalyse, häufig auch Kausalanalyse, causal modelling oder KovarianzStrukturanalyse genannt, verbindet regressionsanalytische und faktorenanalytische Elemente.588 Die im Strukturmodell abgebildeten Zusammenhänge zwischen latenten exogenen und endogenen Variablen werden mit Hilfe von Regressionsgleichungen dargestellt und geschätzt. Die Messmodelle der einzelnen latenten Variablen und ihrer Indikatoren werden durch faktorenanalytische Modelle geschätzt. Die Faktorenanalyse ordnet hoch korrelierten Indikatoren, meist auf Basis ihrer Kovarianzmatrix, Faktoren zu. Für die Regressionsgleichung werden nur diese faktorenanalytisch bestimmten latenten Variablen verwendet, was den Effekt von eventueller Multikollinearität in den Messmodellen verringert.589 Das von Wold entwickelte Partial Least Square-Verfahren (PLS)590 basiert ausschließlich auf dem Regressionsprinzip.591 „Being a components-based structural equation modeling technique, PLS is similar to regression, but simultaneously models the structural paths (i.e., theoretical relationships among latent variables) and measurement paths (i.e., relationships between a latent variable and its indicators).“592 Mit Hilfe der auf der Hauptkomponentenanalyse und kanonischen Korrelationsanalyse aufbauenden Kleinstequadrate-Schätzung wird bei

585

Vgl. Rossiter (2002), S. 314 ff. Vgl. Zinnbaur & Eberl (2004), S. 9. Vorschläge finden sich bei Diamantopoulus & Winklhofer (2001), S. 272 f., Franke, Preacher & Rigdon (2008) und Ringle (2004b), S. 25 f. Als Möglichkeiten zur Validitätsmessung werden der TETRAD-Test sowie das MIMIC-Model diskutiert. Vgl. hierzu bspw. Bollen & Ting (2000); Diamantopoulus & Siguaw (2006) und Gudergan et al. (2008). 587 Vgl. Coltman et al. (2008), S. 1251; Jarvis, MacKenzie & Podsakoff (2003). 588 Vgl. hierzu und im folgenden Backhaus et. al. (2006), S. 354 ff.; Jahn (2007), S. 7 ff.; Riekeberg (2002a), S. 807 ff.; Ringle (2004a), S. 12 ff. 589 Rigdon (1998), S. 254. Einen vertiefenden Überblick zum Verfahren der Kovarianzanalyse geben bspw. Backhaus et al. (2006), S. 344 ff.; Homburg & Baumgartner (1985/1998), S. 347; Riekeberg (2002a), S. 807 ff.; Weiber & Mühlhaus (2010), S. 47 ff. 590 Vgl. Wold (1982). 591 Vgl. Jahn (2007), S. 14; Scholderer & Balderjahn (2006), S. 58. 592 Chin, Marcolin & Newsted (2003), S. 197. 586

136

diesem Verfahren versucht, die Fallwerte der ursprünglichen Rohdatenmatrix möglichst genau zu schätzen.593 Die iterative Prozedur zur Schätzung der latenten Variablen sucht eine lineare Funktion, die die erklärte Varianz für die Messmodelle und latenten Variabeln maximiert. Auf der ersten Stufe werden auf Grundlage der Rohdatenmatrix Werte für die latenten Variablen geschätzt. Auf der zweiten Stufe werden die Pfadkoeffizienten und Faktorladungen mit Hilfe der Kleinstequadrate-Schätzung bestimmt, auf der dritten Stufe die Lageparameter.594 Grundsätzlich sind sowohl die Kovarianzanalyse- als auch PLS dazu geeignet, reflektive, formative und sogar gemischte Modelle mehrdimensionaler Konstrukte zu spezifizieren und zu prüfen. Diese oftmals als entscheidend für die Anwendung des PLS-Verfahrens verwendete Unterscheidung greift damit nicht mehr uneingeschränkt.595 Allerdings unterscheiden sich die Verfahren immer deutlich hinsichtlich ihrer Zielrichtungen, Anwendungsvoraussetzungen und der verwendbaren Gütemaße zum Test der Struktur- und Messmodellqualität. Weiber & Mühlhaus geben hierzu einen komprimierten Überblick.596 Kovarianzanalysen eignen sich insbesondere zum Theorietest.597 Die Kovarianzanalyse versucht, die geschätzte Kovarianzmatrix der empirisch ermittelten Kovarianzmatrix möglichst präzise anzupassen und auf diese Weise die Diskrepanz zwischen empirisch ermittelter und vom Modell implizierter Kovarianzmatrix zu minimieren.598 „Die Hypothese, dass das spezifizierte Modell das richtige ist und die beiden Kovarianzmatrizen übereinstimmen, kann nun anhand statistischer Kriterien überprüft werden.“599 PLS versucht hingegen, die Modellparameter so zu bestimmen, dass die Rohdatenmatrix optimal reproduziert und dadurch eine möglichst große Vorhersagegenauigkeit erzielt wird.600 Es bietet sich daher für Modelle an, in denen die Beziehungen zwischen den Konstrukten, oder auch Indikatoren und Konstrukten, nicht bereits erwiesen sind.601 Insofern eignet es sich besonders als Prognoseinstrument602 und zur eher explorativen Modellbildung.603 Die formalen Anwendungsvoraussetzungen für die beiden Verfahren leiten sich aus ihrem unterschiedlichen statistischen Vorgehen ab und unterscheiden sich hinsichtlich der notwendigen Stichprobenverteilung und –größe. Die Kovarianzanalyse setzt bei Anwendung des üblicherweise verwendeten Maximum-Likelihood-Verfahrens multivariat normalverteilte

593

Vgl. Backhaus et. al. (2006), S. 415; Hermann, Huber & Kressmann (2006), S. 37; Ringle (2004), S. 18. Vgl. Chin & Newsted (1999), S. 319 ff.; Ringle (2004a), S. 24 f.; Wold (1982), S. 2 ff. Eine einführende mathematische Darstellung der Varianzanalyse bieten bspw. Ringle (2004b), S. 11 ff. ; Scholderer & Balderjahn (2006), S. 58 f.; Wold (1982), S. 8 ff. 595 Vgl. Hermann, Huber, & Kressmann (2006), S. 52 ff.; Scholderer & Balderjahn (2006), S. 65. 596 Vgl. Weiber & Mühlhaus (2010), S. 66. 597 Vgl. Giere, Wirtz & Schilke (2006), S. 685; Hermann, Huber, & Kressmann (2006), S. 61. 598 Vgl. Homburg & Klarmann (2006), S. 734. 599 Giere, Wirtz & Schilke (2006), S. 685. 600 Vgl. Jöreskog & Wold (1982), S. 266. 601 Vgl. Hermann, Huber & Kressmann (2006), S. 45 f. 602 Vgl. Fassot (2005), S. 26; Scholderer & Balderjahn (2006), S. 67. 603 Vgl. Hermann, Huber & Kressmann (2006), S. 45 f. 594

137

Daten und Unabhängigkeit der Beobachtungswerte voraus.604 Das PLS-Verfahren stellt keine Anforderungen an die Verteilung der Werte der Indikatoren.605 Insbesondere das PLS-Verfahren kommt bereits mit einer geringen Stichprobengröße zurecht,606 hat aber auch „nach oben“ keine Beschränkungen hinsichtlich Stichprobenumfang oder Indikatoranzahl.607 Die Kovarianzanalyse benötigt bei Anwendung des MaximumLikelihod-Verfahrens nach verbreiteten Faustregeln Stichprobenumfänge von ca. 200.608 Dabei steht der benötigte Stichprobenumfang in Abhängigkeit von der Anzahl der verwendeten Indikatoren.609 Nach einer aktuellen Simulationsstudie von Reinartz, Haenlein & Henseler ist jedoch von einer größeren Robustheit der Kovarianzanalyse sowohl gegenüber Verletzungen der Verteilungsannahmen als auch bei geringen Stichprobengrößen auszugehen als in der Literatur allgemein angenommen wird,610 so dass diese Grenzen nicht mehr zwingend als relevantes Auswahlkriterium anzusehen sind. Aufgrund der stärkeren Ausrichtung auf den in dieser Arbeit fokussierten Theorietest bietet sich die empirische Hypothesenprüfung mit Hilfe der Kovarianzanalyse als geeignetes Instrument der Datenanalyse an.

5.1.2 Ableitung des Untersuchungsdesigns Für eine sinnvolle Prüfung der Hypothesen ist eine vorsichtige Gestaltung des Untersuchungsdesigns unter Beachtung der Analysemethode unerlässlich. Dabei ist zum einen die Erhebungsmethode festzulegen, zum anderen aber auch das Untersuchungsobjekt.611

5.1.2.1 Erhebungsmethode Um Repräsentativität und einen ausreichenden Stichprobenumfang unter Beachtung forschungsökonomischer Aspekte zu gewährleisten, soll die Befragung612 als Erhebungsinstrument genutzt werden. Dies führt zu Einschränkung bei der Art und Weise, wie das durch die

604

Vgl. Backhaus, Blechschmidt & Eisenbeiß (2006), S. 714 f.; Backhaus et al. (2006), S. 368;Chin & Newstedt (1999), S. 314; Jöreskog & Wold (1982), S. 268; Rigdon (1998), S. 262 ff.; Ringle (2004a), S. 13 f.. Für die Diskussion der Folgen einer Verletzung der Normalverteilungsannahme vgl. Homburg & Klarmann (2006), S. 736. 605 Vgl. Chin & Newstedt (1999), S. 314; Scholderer & Balderjahn (2006), S. 58; Ringle (2004a), S. 13 f. 606 Vgl. Chin & Newstedt (1999), S. 314; Hermann, Huber & Kressmann (2006), S. 44; Kristensen & Eskildsen (2005), S. 132. 607 Vgl. Chin & Newstedt (1999), S. 335. 608 Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 370; Boomsma (1982), S. 171 f.; Hermann, Huber & Kressmann (2006), S. 44; Homburg & Klarmann (2006), S. 733. 609 Vgl. Marsch, Hau & Grayson (1998), S. 213; Boomsma (1982), S. 172. 610 Vgl. Reinartz, Haenlein & Henseler (2009), S. 341. 611 Vgl. Schnell, Hill & Esser (2008), S. 12 ff. 612 Vgl. zur Methode der Befragung Bortz & Dörung (2006), S. 252 ff.; und Diekmann (2002), S. 371 ff.; Kuß (2004), Kapitel 3. 138

Forschungsfrage klar eingegrenzte Untersuchungsobjekt, nachfragerseitige Akzeptanztreiber für standardisierte Dienstleistungsverträge, zu betrachten ist. Da die Betrachtung der Wirkungsweise der identifizierten Akzeptanztreiber bei unterschiedlichen Angebots- und Distributionsformen standardisierter Dienstleistungsverträge von Interesse ist, bietet sich im Zusammenhang mit der Befragung ein Ex-Post-Facto-Design an. Bei einem solchen Untersuchungsdesign findet die Befragung nach der Änderung eines Merkmals (bspw. Eintritt eines Ereignisses als unabhängige Variable) statt.613 Dabei wird versucht, durch gezielte Zuordnung der Merkmalträger zu homogenen Gruppen einen funktionalen Zusammenhang zwischen einem Ereignis und einer Änderung der abhängigen Variablen zu ziehen.614 Im Unterschied zu einem auf Zufallsstichproben basierenden Experiment ist es in einem solchen Design nicht möglich, gezielt Variablen zu manipulieren und die übrigen Variablen zu kontrollieren, weshalb ihm auch eine vergleichsweise geringere interne Validität zuzuschreiben ist.615 Da das hier betrachtete Untersuchungsobjekt, der standardisierte Dienstleistungsvertrag, nicht für alle Probanden gleich präsent ist, soll mit Hilfe von Szenarien für alle Befragten eine gemeinsame Ausgangsbasis geschaffen werden. Darauf aufsetzend kann dann die Wirkung des Angebots auf die postulierten Wirkungszusammenhänge analysiert werden. Um die Szenarien zu entwickeln, bietet es sich an, zunächst das Angebot noch einmal detaillierter zu betrachten, um daran angelehnt das Untersuchungsdesign festzulegen. Das Angebot eines standardisierten Dienstleistungsvertrags besteht aus zwei unabhängig zu betrachtenden Bestandteilen. Dies ist zum einen die Angebotsform, also die Art und Weise, wie der Vertrag zustande kommt und die Inanspruchnahme der Leistung möglich ist. Der zweite Teil ist die Distributionsform, bei der zu unterscheiden ist, ob die Distribution der Dienstleistung durch den Anbieter selbst oder durch Dritte stattfindet. Da die indirekte Distribution nur für einen fungiblen Vertrag möglich ist, ergeben sich aus den Kombinationsmöglichkeiten drei zu gestaltende Szenarien (klassischer Service-Encounter, direkte und indirekte Distribution des fungiblen Vertrags), deren Einfluss auf die Variablen im Wirkungsmodell zu untersuchen ist. Um entsprechende Szenarien modellieren zu können, ist es notwendig, ein standardisiertes Dienstleistungsangebot zu finden, das sich realistisch und für die meisten Befragten auch gut vorstellbar für beide Varianten eignet. Darüber hinaus sollte die Veränderung von Angebotsund Distributionsform möglichst groß und offensichtlich wahrnehmbar sein, damit eine differenzierte Bewertung überhaupt möglich wird.

613 614 615

Vgl. Ary et al. (2010), S. 352; Schnell, Hill & Esser (2008), S. 228 f. Vgl. Lord (1973), S. 5 f. Vgl. Ary et al. (2010), S. 352 ff.; Raithel (2008), S. 52 f. 139

5.1.2.2 Szenarien für die Untersuchung Eine Dienstleistung, bei deren Modellierung sich die vorgenannten Überlegungen relativ einfach umsetzen lassen, ist das Einschreiben der Deutschen Post.616 Im bisher bekannten Prozess muss der Kunde eine Filiale der Deutschen Post aufsuchen, um die Zusatzleistung „Sendungsverfolgung“ in Verbindung mit „Haftung bei Verlust der Sendung“ in Anspruch nehmen zu können. Die Sendungsannahme erfolgt persönlich in einem Service-Encounter und ist ggf. mit Wartezeit verbunden. Künftig könnte ein Einschreiben als fungibler Dienstleistungsvertrag im Einzelhandel mit einem selbstadministrierten Prozess angeboten werden. Das bedeutet, dass der Kunde die Einschreibenmarke selbstbedient kauft, sie auf seinen Brief klebt und diesen in den Briefkasten wirft.617 Auf diese Weise erhält er eine identische Leistung über einen anderen Distributionskanal (bspw. Supermarkt, Drogeriemarkt usw.) und in einer anderen Angebotsform. Einen Überblick der daraus entstehenden Szenarien gibt Tabelle 6. Wie bereits abgeleitet, werden drei Szenarien benötigt, die als Stimulus die Angebotsformen für die Dienstleistung Einschreiben darstellen. Eingangs wird eine Situation beschrieben, die alle Probanden in die gleiche Ausgangssituation versetzt.618 Dies dient zur Standardisierung und Kontrolle möglichst vieler Einflussfaktoren zur Steigerung der internen Validität.619 Tabelle 6: Ableitung Versuchsanordnung aus zu manipulierenden Angebotsbestandteilen

616

Die Deutsche Post AG stellte 2006 erste Überlegungen zur selbstbedienten Vermarktung ihrer Dienstleistungen an und fand bei einer spontanen Bewertung bei Kunden überraschend breite Zustimmung für dieses Konzept: abhängig von der Branche konnten über jeweils über 50% der Befragten vorstellen, Postdienstleistungen in Selbstbedienung zu kaufen. Sample: mehrfachgeschichtete Zufallsauswahl von 1.000 Probanden älter als 14 Jahre. U. a. abgefragt wurden als Einzelhandelsformate abgefragt: Kaufhaus, Tankstelle, Supermarkt, Drogeriemarkt, Elektromarkt und Baumarkt. 617 Vgl. detailliert die Szenarien Einschreiben in Anhang 2 und die Prozessdarstellung in Abbildung 19 und Abbildung 20. 618 Vgl. zu der beschriebenen Situation den Fragebogen in Anhang 2 dieser Arbeit. 619 Vgl. Gravetter & Forzano (2009), S. 199 ff. 140

5.1.2.3 Aufbau der Untersuchung In einem klassischen experimentellen Design würde eine monadische Abfrage der drei Angebote angestrebt werden, woraus sich eine Aufteilung in Kontrollgruppe und Treatmentgruppen ergäbe.620 Bei der Bewertung der beiden unbekannten Möglichkeiten (mix und new), ergibt sich für die Probanden implizit die Vergleichsmöglichkeit zum bekannten ServiceEncounter-Angebot. Im klassischen Fall (classic) ist dies nicht möglich, so dass in diesem Fall mangels Kenntnis von Alternativen von einer systematischen Überbewertung dieses Angebots und einer Verzerrung des Akzeptanzwertes auszugehen ist. Um dem Rechnung zu tragen, findet für alle Probanden eine vollständige Aufklärung über die möglichen Alternativen und, zu Gunsten der internen und externen Validität, eine Kontrolle des Wissens um Alternativen statt. Erst im Anschluss an die Aufklärung erfolgt die Erhebung der Konstrukte am Beispiel eines der drei Szenarien. Die angebotene Dienstleistung umfasst jeweils identische Leistungskomponenten und wird zu einem identischen Preis angeboten, um etwaige Ausstrahlungen des Preises auf den Akzeptanzwert oder die antizipierten Transaktionskosten möglichst auszuschalten. Die aus diesen Überlegungen entwickelte Ausgangssituation und die Beschreibung der drei Angebotsszenarien sind in Anhang 2 im Fragebogen aufgeführt. Diese Aspekte zusammenführend, bietet sich als Untersuchungsdesign ein Ex-Post-FactoDesign an, bei dem mit Hilfe von Szenarien eine für alle Probanden gemeinsame Ausgangssituation geschaffen wird. Über eine randomisierte Zuweisung der zu bewertenden und sich hinsichtlich Angebots- und Distributionsform unterscheidenden Szenarien wird künstlich Varianz für die Prüfung der Hypothesen über die kausalen Beziehungen im Strukturmodell erzeugt. Dadurch soll versucht werden, Rückschlüsse über die Wirkung der in den Szenarien vorgenommen Angebotsvariationen auf die abgeleiteten Wirkungszusammenhänge im Hypothesenmodell zu ziehen. Nachdem nun das Untersuchungsdesign festgelegt wurde, folgt im nächsten Schritt die Operationalisierung der im Hypothesenmodell verwendeten Konstrukte.

5.1.3 Operationalisierung der Konstrukte Operationalisierung der latenten Variablen bedeutet das Entwickeln einer Messvorschrift, um nicht direkt bebachtbare Konstrukte über Indikatoren zu erfassen.621 Die Indikatoren müssen die Konstrukte im Messmodell in angemessener Weise repräsentieren, sollen den Befragten aber auch nicht überfordern. 622

620 621 622

Vgl. Bortz & Döring (2003), S. 528 ff. Vgl. Andritzky (1976), S. 45 ff. Leitfäden zur Skalenentwicklung sind häufig auf reflektive Messmodelle ausgerichtet und basieren auf den Beiträgen von Cronbach (1951) und Churchill (1979); Vorschläge für die Skalenkonstruktion bei formativen Messmodellen machen bspw. Diamantopoulus & Winklhofer (2001), S. 271 ff.; Vgl. auch Rossiter (2002). 141

In dieser Befragung werden die Konstrukte jeweils mit Hilfe einer 7-stufigen Likert-Skala gemessen, die hinreichend gut den Anforderungen einer Intervallskalierung entspricht.623 Gleichzeitig überfordert sie auch nicht die Informationsverarbeitungskapazität der Befragten, die bei einem Maximum von sieben Unterscheidungskategorien zu liegen scheint.624 Die Integration sogenannter „reverse-coded items“ in die jeweiligen Skalen findet bei der Operationalisierung keine Verwendung, da ihre Effektivität sowohl in semantischer als auch in Bezug auf ihre Aufmerksamkeit-stiftende Wirkung nach wie vor umstritten ist. Sie bergen zudem die Gefahr, vom Probanden nicht als solche erkannt zu werden und damit systematische Fehler zu verursachen.625 Auf eine neutrale Antwortalternative („ich weiß nicht“) wird bei allen Items bewusst verzichtet. Zum einen sind alle notwendigen Informationen innerhalb des Fragebogens vorhanden, wodurch eine solche Kategorie überflüssig wird. Zum anderen verhindert dies ein Ausweichen von Probanden von der mittleren Kategorie auf „ich weiß nicht“ oder ähnliche Biases.626 Eine besondere Herausforderung stellt bei den meisten aus der NIÖ deduzierten Konstrukten eine für den Laien verständliche Operationalisierung dar. Da die viel-dimensionalen und abstrakten Konstrukte sich auf einer Ebene bewegen, mit der sich Endkunden normalerweise nicht auseinandersetzen, gilt es hier, die Balance zwischen Nähe zur Theorie und Alltagstauglichkeit zu finden. Um darüber hinaus eine Übertragbarkeit auf andere Untersuchungsgegenstände zu ermöglichen, dürfen die Items auch nicht zu spezifisch auf das konkrete Problem zugeschnitten sein. In diesem Spannungsfeld ist die in den folgenden Abschnitten vorgenommene Operationalisierung der Items zu sehen.

5.1.3.1 Angebotsakzeptanz Die Angebotsakzeptanz soll als Globalurteil der Nachfrager im Sinne der Eignung der Angebotsform fungibler Dienstleistungsverträge in der konkreten Situation dienen. Curran, Meuter & Suprenant, Dabholkar und Liang & Huang operationalisieren derartige Konstrukte in ähnlicher Funktion singulär als Wahrscheinlichkeitsaussage über einen Kauf.627 Eine Aussage über die Kaufwahrscheinlichkeit kann jedoch von anderen Faktoren mit beeinflusst sein und eignet sich daher nicht für eine Attraktivitätsaussage. Ein Multiitembasiertes Konstrukt erfasst an dieser Stelle zielgerichtet die Eignung des jeweiligen Angebots zur Problemlösung aus Sicht des Nachfragers. Aus diesen Überlegungen entstehen die vier in Tabelle 7 aufgeführten Items, die die Kriterien für ein reflektives Messmodell erfüllen.

623

Vgl. Bortz & Döring (2003), S.223 f.; Diekmann (2002), S. 235 f.; Kuß (2004), S. 79. Vgl. Miller (1956), S. 91. Vgl. Podsakoff et al. (2003), S. 884. 626 Vgl. Brace (2008), S. 71 f. 627 Vgl. Curran, Meuter & Suprenant (2003), S. 214; Dabholkar (1996), S. 40; Liang & Huang (1998), S. 39; Rossiter (2002), S. 309 ff. 624 625

142

Tabelle 7: Operationalisierung Angebotsakzeptanz Alle Items beginnen mit: In der beschrieben Situation, wichtige Unterlagen an die Krankenversicherung senden zu müssen,… Item Akz1 Akz2 Akz3 Akz4

Operationalisierung …halte ich das Angebot >>Bezeichnung Angebot>Bezeichnung Angebot>Bezeichnung Angebot>Bezeichnung Angebot>Bezeichnung Angebot>Bezeichnung Angebot>Bezeichnung AngebotBezeichnung Angebot>Bezeichnung AngebotBezeichnung Angebot>Bezeichnung Angebot>Bezeichnung Angebot>Bezeichnung Angebot>Bezeichnung Angebot>Bezeichnung Angebot80 %, zwischen 50 und 59 Jahren bei ca. 75% und in der Altersklasse älter als 60 Jahre immerhin noch bei 39% mit stark steigender Tendenz.661 Vor diesem Hintergrund sind keine wesentlichen Einschränkungen bzgl. der Aussagekraft der vorliegenden Daten oder andere Biases zu erwarten. Im Vorfeld der Hauptuntersuchung ist zu bemerken, dass ca. ¼ der Befragten für Szenario 3 (‚new’) eine Nutzungswahrscheinlichkeit >50% angeben. Dies ist im Vergleich zu dem 1/3 der Befragten, die für das klassische Szenario 1 eine Nutzungswahrscheinlichkeit >50% angeben, ein relativ hoher Wert.662 Im Vergleich zu den weithin akzeptierten Adoptor-Kategorien Rogers, die 2,5% der Bevölkerung als Innovators, 13,5 % als Early Adopters und 34% als Early Majority einstufen, ist dies eine relativ breite Zustimmung für ein neu eingeführtes, nicht kommunikativ begleitetes Konzept.663

5.3.2 Datenstruktur Mit Hilfe der deskriptiven Statistiken Mittelwert und Standardabweichung können die Daten zunächst auf Unregelmäßigkeiten überprüft werden. Bei einem großen Teil der mittels LikertSkala gemessenen Items liegt der Mittelwert deutlich über der Skalenmitte von vier, was auf eine leichte Rechtsschiefe der Verteilung bei diesen Skalen hindeutet (vgl. Tabelle 18). Dies wird in Kapitel 5.3.3.1 mit einem Test auf Normalverteilung nochmals überprüft und stellt sich dort als unkritisch heraus. Die Standardabweichung für die auf 7er-Skalen gemessenen Items liegt zwischen 1,31 und 1,94. Anders zu bewerten sind die Items nutzklass, nutzmix und nutznew. Die hier angegebenen Werte sind Prozentwerte zwischen 0 und 100, die die Befragten frei eingeben konnten. Dabei ergeben der minimal eingebbare Wert von 0 und der maximale von 100 Spannweite von 100, vor der Mittelwert und Standardabweichung zu betrachten sind. In Anhang 4 weist Tabelle A 12 die Korrelationsmatrix der aufgeführten Items aus. In der Korrelationsmatrix sind, wie auch bei den übrigen Daten, keine Auffälligkeiten erkennbar, so dass der Verwendung der Daten nichts im Wege steht.

661

GfK-Privatkundenpanel Deutsche Post (2009). Zur Vervollständigung: 11% der Befragten geben eine Nutzungswahrscheinlichkeit > 50% für Szenario 2 und 29% geben für keines der Szenarien eine Nutzungswahrscheinlichkeit > 50% an. 663 Vgl. Elliot & Meng (2009), S. 28; Mahajan, Muller & Srivastava (1990), S. 37 ff.; Martinez, Polo & Flavián (1998), S. 330; Rogers (1995), S. 262 ff. 662

157

5.3.3 Prüfung der Hypothesen im Basismodell Das in diesem Abschnitt zur Hypothesenprüfung verwendete Basismodell bildet die hypothesierten Wirkungszusammenhänge, wie in Abbildung 27 dargestellt, ab. Um die Güte des Modells bestimmen zu können, werden zunächst die verwendeten Messmodelle überprüft und anschließend das Strukturmodell mit Hilfe der entsprechenden Gütekriterien beurteilt. Um die Stabilität des Modells zu prüfen bzw. durch die unterschiedlichen Szenarien initiierte Veränderungen in der Modellstruktur (Moderation) auszuschließen, erfolgt eine Mehrgruppenanalyse, die die nach bewertetem Szenario gebildeten Teilstichproben gegenüberstellt. Im Anschluss daran erfolgt der Hypothesentest inklusive der Überprüfung der Mediation durch die Konstrukte ex ante-Qualitätsunsicherheit und antizipierte Transaktionskosten.

5.3.3.1 Beurteilung der Güte der reflektiven Messmodelle Für die Beurteilung von (reflektiven) Messmodellen werden lokale Gütemaße herangezogen, die zum einen die Indikatoren an sich und zum anderen ihre Beziehung zur latenten Variablen beurteilen helfen sollen.664 „In der Wissenschaft haben sich zwei zentrale Anforderungen herausgebildet, um die Qualität der Erfassung eines Konstruktes durch beobachtbare Variablen sowie eines Modells im Ganzen beurteilen und sicherstellen zu können.“665 Bei ihnen handelt es sich um die Reliabilität und die Validität.666 Reliabilität bezieht sich auf die Zuverlässigkeit der Messung (Messgenauigkeit). Der Einfluss von zufälligen Messfehlern soll so gering wie möglich sein, d.h. es wird der Grad widergespiegelt, mit dem unabhängige, aber vergleichbare Messungen ein und derselben Variablen übereinstimmen.667 Validität bezieht sich auf die konzeptionelle Richtigkeit der Messung, d. h. sie ist ein Maß, das angibt, inwiefern das gemessen wird, was gemessen werden soll.668 Eine notwendige, jedoch keine hinreichende Voraussetzung für Validität sind reliable Messungen.669 Die Beurteilung von Messmodellen lässt sich differenziert betrachten nach:670 x Inhaltsvalidität ist der Grad, zu dem die Indikatoren den Inhalt/die Bedeutung des Konstruktes abbilden. x Indikatorreliabilität wird betrachtet durch den Anteil der Varianz eines Indikators, der durch die zugrunde liegende, latente Variable erklärt wird.

664

Vgl. Jahn (2007), S. 21. Jahn (2007), S. 19. Vgl. Alreck & Settle (1995), S. 56 ff.; Homburg &Giering (1996), S. 6. 667 Vgl. Bortz & Döring (2003), s. 195 ff.; Cronbach (1951), S. 332; Peter (1979), S. 7. 668 Vgl. Bortz & Döring (2003), S. 199; Homburg & Gierung (1996), S. 6 f.; Krafft, Götz & Liehrs-Gobbers (2005), S. 73. 669 Vgl. Homburg &Giering (1996), S. 6. 670 Vgl. Hildebrandt & Temme (2006a), S. 621 ff.; Homburg & Giering (1996), S. 7 f., sowie Bortz & Döring (2003), S. 199 ff., und die dort zum Validitätsbegriff zitierte Literatur. 665 666

158

Tabelle 18: Deskriptive Statistiken der Items Item repdb1

Mittelwert

Standardabweichung

Das Unternehmen Deutsche Bahn ist solide und verlässlich.

3,11

1,49

repdb2

Das Unternehmen Deutsche Bahn entwickelt innovative Produkte.

3,06

1,43

rebdb3

Die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens Deutsche Bahn sind von hoher Qualität.

3,24

1,45

repal1

Das Unternehmen Aldi ist solide und verlässlich.

4,98

1,37

repal2

Das Unternehmen Aldi entwickelt innovative Produkte.

4,13

1,57

repal3

Die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens Aldi sind von hoher Qualität.

4,68

1,43

repdpag1

Das Unternehmen Deutsche Post ist solide und verlässlich.

4,28

1,50

repdpag2

Das Unternehmen Deutsche Post entwickelt innovative Produkte.

3,68

1,51

repdpag3

Die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens Deutsche Post sind von hoher Qualität.

4,15

1,47

repdrog1

Das Unternehmen Drogeriemarkt ist solide und verlässlich.

5,21

1,35

repdrog2

Das Unternehmen Drogeriemarkt entwickelt innovative Produkte.

4,56

1,57

repdrog3

Die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens Drogeriemarkt sind von hoher Qualität.

5,24

1,31

nutzklass

Wie wahrscheinlich würden Sie Angebot 1: Abgeben des Briefes am Schalter in der Postfiliale nutzen?

45,58

31,07

nutzmix

Wie wahrscheinlich würden Sie Angebot 2: Einschreiben-Set am Schalter in der Postfiliale nutzen?

26,40

23,47

nutznew

Wie wahrscheinlich würden Sie Angebot 3: Einschreiben-Set bei ihrem Drogeriemarkt nutzen?

28,02

27,22

proz1

...was Bestandteil der Leistung Einschreiben ist.

5,23

1,62

proz2

...was ich beitragen muss, damit die Deutsche Post meinen Brief zustellen kann.

5,13

1,67

proz3

...wann ich etwas beitragen muss, damit die Deutsche Post meinen Brief zustellen kann.

5,00

1,70

proz4

...wie alles abläuft.

5,10

1,68

verf1

...ist die Deutsche Post verpflichtet, das Einschreiben für mich zu befördern.

5,71

1,53

verf2

...habe ich einen klaren Anspruch an die Deutsche Post.

5,53

1,61

verf3

...entscheide ich, wann das Einschreiben abgesendet wird.

5,24

1,70

verf4

...bin ich eindeutig der Auftraggeber.

5,71

1,50

riv1

... hat dies für mich negative Auswirkungen.

2,99

1,68

riv2

... führt dies für mich zu Wartezeiten.

3,95

1,85

riv3

... beeinflusst dies die Qualität der von der Deutschen Post erbrachten Leistung negativ.

2,91

1,68

riv4

... führt dies für mich zu Mehraufwand.

3,21

1,84

avail1

Bei Angebot sind die Öffnungszeiten für mich angenehm.

4,51

1,91

avail2

kann ich gut mit meinen üblichen Besorgungen verbinden.

4,48

1,94

avail3

Bei ist das Angebot der Deutschen Post für mich gut erreichbar.

4,55

1,80

avail4

Um zu nutzen, muss ich keine besonderen Wege einplanen.

4,23

1,94

avail5

Um zu nutzen, muss ich nicht extra Zeit einplanen.

4,19

1,89

trans1

... empfinde ich dies als mühevoll.

3,36

1,90

trans2

... bedeutet das für mich einen großen Aufwand.

3,24

1,84

trans3

... ist dies für mich unkomfortabel.

3,37

1,91

trans4

... kostet mich das Überwindung.

2,99

1,87

trans5

... geht dies zu Lasten anderer Dinge.

3,18

1,87

uns1

... bin ich sicher, dass ich von der Deutschen Post eine gute Leistung für mein Geld erhalte.

4,86

1,52

uns2

... bin ich sicher, dass bei diesem Angebot der Deutschen Post Preis und Leistung in einem fairen Verhältnis stehen.

4,63

1,51

uns3

... bin ich sicher, dass die Deutsche Post die Sendung wie vereinbart zustellt.

5,16

1,55

4,78

1,55

5,14

1,60

uns4 uns5 uns6

Itemtext

... bin ich sicher, dass die Deutsche Post meinen Brief während der Zustellung sorgfältig behandelt. ... bin ich sicher, dass die Deutsche Post im Nachhinein keine weiteren Ansprüche gegen mich geltend macht. ... bin ich sicher, dass die Deutsche Post bei schlechter Qualität (die Sendung wird z.B. beschädigt oder nicht zugestellt) bereit ist, mich zu entschädigen.

4,25

1,73

uns7

... weiß ich genau, dass sich die Deutsche Post um eine gute Leistung bemüht.

4,89

1,46

uns8

... bin ich sicher, von der Deutschen Post eine qualitativ hochwertige Leistung zu erhalten.

4,80

1,48

uns9

... bin ich sicher, dass der Brief wie vereinbart ankommt.

4,97

1,53

uns10

... weiß ich genau, dass ich mich auf die Leistung der Deutschen Post verlassen kann.

4,74

1,52

uns11

... mache ich mir keine Gedanken, dass etwas schief geht.

4,66

1,71

akzep1

... halte ich insgesamt für sehr attraktiv.

4,44

1,72

akzep2

... eignet sich hervorragend für meinen Bedarf.

4,41

1,79

akzep3

... passt alles in allem gut zu meinen Vorstellungen.

4,49

1,74

akzep4

... halte ich für eine gut geeignete Lösung.

4,57

1,71

159

x Konstruktreliabilität zeigt sich in der Stärke der Beziehung zwischen den einem Konstrukt zugeordneten Indikatoren. x Konvergenzvalidität existiert, wenn ein ausreichend hoher Zusammenhang zwischen den Indikatoren und der durch die Indikatoren gebildeten latenten Variablen besteht. x Diskriminanzvalidität gibt den Grad an, zu dem die latenten Variablen tatsächlich unterschiedliche Konzepte messen. x Konstruktvalidität ist eine theoretische Konzeption für die Gültigkeit des Messmodells und ergibt sich aus dem Vorliegen von Konvergenzreliabilität und Diskriminanzvalidität. x Nomologische Validität existiert, wenn bei Einbindung des Konstrukts in einen übergeordneten theoretischen Rahmen die Ergebnisse theoretisch begründbar sind bzw. den Vorhersagen entsprechen. Inhalts- und nomologische Validität sind insbesondere bei der Indikatorenauswahl, der Herleitung des Hypothesensystems und dessen Interpretation zu berücksichtigen. Die Beurteilung der reflektiven und formativen Messmodelle erfolgt anhand verschiedener Gütekriterien, die im Folgenden jeweils kurz erläutert und anschließend auf die Messmodelle angewendet werden. Zur Beurteilung reflektiver Messmodelle werden zunächst die Kriterien der sogenannten ersten Generation betrachtet. Dazu gehören die mit Hilfe der explorativen Faktorenanalyse ermittelte Faktorstruktur mit den zugehörigen Faktorladungen, Cronbachs Į, als Maß für die interne Konsistenz der einem Faktor zugeordneten Indikatoren und die zur Verbesserung des Koeffizienten Į herangezogene Item-To-Total-Korrelation.671 Da Cronbachs Į auf die Anzahl der Indikatoren reagiert, eine inferenzstatistische Betrachtung des Koeffizienten nicht möglich ist und zudem Eindimensionalität der Operationalisierung voraussetzt, wird es als alleiniges Gütemaß nicht als ausreichend angesehen und daher durch die folgenden Kriterien der zweiten Generation ergänzt.672 Zur quantitativen Prüfung der Inhaltsvalidität werden im Rahmen einer explorativen Faktorenanalyse zunächst die (ggf. zur Verbesserung der Faktorenstruktur rotierten) Faktoren betrachtet. Die Faktorstruktur sollte die theoretisch abgeleitete Zuordnung der Indikatoren zu den latenten Variablen widerspiegeln. Zur Prüfung der Indikatorreliabilität sind zum einen die Faktorladungen zu betrachten.673 Diese sollten einen Mindestwert von 0,707 annehmen, damit die Hälfte der Varianz in den Indikatoren mit dem Konstrukt verbunden werden kann. Nimmt die Faktorladung einen Wert < 0,4 an, sind die entsprechenden Indikatoren zu eliminieren. Für die explorative Faktorenanalyse (Hauptkomponentenanalyse mit Varimax Rotation; Eigenwert der extrahierten Faktoren >1) wurde, wie auch im Pretest, der gesamte Datensatz mit 671 672 673

Vgl. Cronbach (1951); Homburg & Giering (1996), S. 8. Vgl. Chin (1998a), S: 320; Hildebrandt & Temme (2006a), S. 623 f.; Homburg & Giering (1996), S. 8. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 259 ff.

160

N = 926 Fällen verwendet. Als Ergebnis zeigt sich die durch die Operationalisierung erwartete Struktur mit neun Faktoren. Aufgrund seiner geringen Item-to-Total-Korrelation wurde das Item verf_3 aus der Skala Klarheit Verfügungsrechte entfernt. Nach dieser Änderung haben alle Indikatoren Ladungen > 0,71 und alle Skalen weisen Werte für Cronbachs Į > 0,86 an. Mit diesen Werten kann von einer guten Indikatorreliabilität ausgegangen werden (vgl. Anhang 5, Tabelle A 14 für detaillierte Angaben je Indikator und Faktor). Nachdem die Gütekriterien der ersten Generation für die Gesamtstichprobe als erfüllt angesehen werden können, erfolgt die Prüfung der Gütekriterien der zweiten Generation für die Gesamtstichprobe. Mit Hilfe der in AMOS 18 durchgeführten konfirmatorischen Faktorenanalyse mit Maximum Likelihood-Schätzung lässt sich überprüfen, ob die Hypothesen bezüglich der Faktorstruktur als bestätigt betrachtet werden können. Als Spezialfall eines kovarianzbasierten Strukturmodells wird das innere Modell über Korrelationen der latenten Variablen gebildet. Zunächst sind daher für jede Fallgruppe die globalen Gütekriterien des Modells zu betrachten, die über die Annahme des Strukturmodells entscheiden.674 Bei ausreichend guten Fit-Maßen lassen sich anschließend die Gütekriterien der zweiten Generation für die Fallgruppen überprüfen. Die Anforderungen an die Gütekriterien für das Strukturmodell (RMSEA = 0,05; F2/df = 3,16; CFI = 0,96; TLI = 0,96, NFI = 0,95) können mit Ausnahme von F2/df als erfüllt angesehen werden,675 so dass von einer ausreichenden guten Repräsentation der Stichprobenstruktur durch das Modell ausgegangen werden kann. Der Test auf Normalverteilung (Skewness und Kurtosis) der Daten ergibt Werte für Skewness < 3 (maximaler Wert: 1,44) und für Kurtosis < 10 (maximaler Wert: 1,14), so dass die Abweichungen in einem gut vertretbaren Bereich angesiedelt sind (vgl. Tabelle 19).676 Insofern kann von einer approximativ univariat normalverteilten Stichprobe ausgegangen werden und das Schätzverfahren nach der MaximumLikelihood-Methode kann sowohl im Rahmen der Messmodellüberprüfung als auch bei der Analyse des Gesamtmodells verwendet werden. Die Indikatorreliabilität misst für jeden Indikator eines Faktors den Anteil der durch diesen Faktor erklärten Varianz an der Gesamtvarianz der betrachteten Indikatorvariablen (Kommunalität). Sie sollte > 0,4 sein,677 was für fast alle Indikatoren erfüllt ist. Eine Ausnahme bildet der Indikator riv_2, der für die erklärte Faktorvarianz mit dem Wert 0,39 knapp unter dem Cut Off-Wert liegt. Da für diesen Indikator und die Gesamtskala sonst alle Gütemaße erfüllt sind, bleibt er jedoch in der weiteren Betrachtung unverändert enthalten. Einen Überblick über die einzelnen Werte je Indikator bietet Tabelle 20. 674

Vgl. Homburg & Giering (1996), S. 9ff. Einen Überblick über die globalen Gütekriterien und deren Bewertung gibt Kapitel 5.3.3.2.1 dieser Arbeit. Vgl. Kline (2005), S. 50. Neuere Studien kommen zu dem zu der Auffassung, dass sowohl kovarianz- als auch varianzbasierte Verfahren mit eher geringen Verzerrungen auf Verletzungen der Normalverteilungsannahme reagieren. Vgl. hierzu Reinartz, Haenlein & Henseler (2009). Zudem liegen die Werte auch unter strengeren Anforderungen anderer Autoren, die für die Schiefe einen Höchstwert von 2 und für die Kurtosis einen Höchstwert von 7. Vgl. bspw. Finch, West & MacKinnon (1997), S. 91f. 677 Vgl. Homburg & Giering (1996), S. 13; Jahn (2007), S. 21 ff. 675 676

161

Tabelle 19: Test auf Normalverteilung.

Variable akzep1 akzep2 akzep3 akzep4 avail1 avail2 avail3 avail4 avail5 proz1 proz2 proz3 proz4 repdrog1 repdrog2 repdrog3 riv1 riv2 riv3 riv4 trans1 trans2 trans3 trans4 trans5 uns10 uns11 uns7 uns8 uns9 verf1 verf2 verf4 repdpag1 repdpag2 repdpag3

min 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

max 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00

skew -0,28 -0,30 -0,35 -0,40 -0,33 -0,31 -0,38 -0,14 -0,13 -0,71 -0,69 -0,59 -0,65 -0,46 -0,30 -0,75 0,52 0,02 0,61 0,45 0,34 0,45 0,38 0,61 0,55 -0,49 -0,50 -0,58 -0,54 -0,68 -1,18 -0,99 -1,14 -0,33 0,08 -0,24

c.r. -3,51 -3,72 -4,40 -4,94 -4,07 -3,87 -4,68 -1,79 -1,57 -8,84 -8,59 -7,27 -8,10 -5,76 -3,73 -9,34 6,49 0,21 7,56 5,61 4,27 5,55 4,66 7,61 6,80 -6,10 -6,14 -7,14 -6,72 -8,43 -14,71 -12,25 -14,14 -4,11 0,96 -3,02

kurtosis -0,76 -0,85 -0,75 -0,65 -1,02 -1,10 -0,82 -1,14 -1,09 -0,31 -0,37 -0,51 -0,44 -0,21 -0,57 0,40 -0,57 -0,96 -0,47 -0,81 -1,03 -0,85 -0,98 -0,74 -0,81 -0,27 -0,60 -0,01 -0,14 -0,03 0,73 0,15 0,62 -0,45 -0,51 -0,35

c.r. -4,72 -5,27 -4,65 -4,06 -6,31 -6,82 -5,12 -7,09 -6,78 -1,94 -2,29 -3,14 -2,74 -1,32 -3,56 2,45 -3,56 -5,96 -2,93 -5,04 -6,37 -5,28 -6,11 -4,59 -5,00 -1,66 -3,75 -0,03 -0,88 -0,19 4,53 0,96 3,84 -2,82 -3,14 -2,19

Zur Bestimmung der Konstruktreliabilität ( pc ) als Maß für die interne Konsistenz wird ebenfalls auf die Faktorladungen zurückgegriffen. pc berechnet sich aus der quadrierten standardisierten Ladung dividiert durch die Summe der quadrierten standardisierten Ladung und der Summe des Messfehlers und sollte größer als 0,7 sein,678 was für alle Skalen erfüllt ist (vgl. Tabelle 20).

678

Vgl. Chin (1998a), S. 320; Fornell & Larcker (1981), S. 45 ff.; Henseler, Ringle & Sinkovics (2009), S. 299 f.; Jahn (2007), S. 21 f.; Ringle (2004b), S. 23 f.

162

Anteil erkärter Faktorvarianz/ Kommunalität (> 0,4)

unstandardisierte Faktorladung/ Regressionsgewicht

Signifikanz der Faktorladung: C.R. (> 1.96)

standardisierte Faktorladung

Kosntruktreliabilität pc (> 0,7)

durchschnittl. erfasste Varianz DEV (> 0,5)

Anbieterreputation

repdpag2

0,74 0,60

1,00 0,92

28,56

0,86 0,78

,866

,743

repdpag3

0,89

1,09

36,28

0,94

Absatzmittlerreputation

Tabelle 20: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse

kum_ repdrog1 kum_ repdrog2 kum_ repdrog3

0,73

1,04

30,36

0,86

0,66

1,12

28,74

,844

,716

0,76

1,00

proz1

0,81

0,94

44,54

0,90

proz2

0,91

1,04

53,24

0,95

,952

,852

proz3

0,86

1,03

49,24

0,93

proz4

1,00 1,07 1,08 1,00 0,96 0,75

,778

,595

riv2

0,84 0,84 0,77 0,77 0,77 0,39

riv3

0,67

0,90

,814

,633

riv4

0,70

1,00

avail1

0,56

1,06

21,94

0,75

avail2

1,29 1,19 1,26 1,00 1,06 1,03 1,09 0,83 1,00 1,00

26,04 25,94 25,42

0,89 0,89 0,87 0,71 0,90 0,91 0,92 0,71 0,86 0,89

,913

,680

,932

,746

uns7

0,80 0,79 0,76 0,50 0,81 0,83 0,85 0,51 0,74 0,80

uns8

0,88

1,07

46,93

0,94

uns9

0,78

1,04

40,48

0,88

,959

,789

uns10

0,88

1,09

46,87

0,94

uns11

0,61 0,88 0,88 0,93 0,88

1,03 1,00 1,04 1,04 0,99

31,36

0,78 0,94 0,94 0,96 0,94

,968

,894

Item

Klar. Verfügungsrechte

Prozessevidenz

Faktor

repdpag1

verf1 verf2 verf4

Verfügbarkeit

Rivalität

riv1

avail3 avail4

Transaktionskosten

avail5 trans1 trans2 trans3 trans4

Akzeptanz

Unsicherheit

trans5

akzep1 akzep2 akzep3 akzep4

0,81 0,87

31,09 20,17

0,91 0,92 0,88 0,88 0,88 0,63

28,74

0,82

39,16 36,59

0,84

38,23 39,19 40,32 25,73

57,68 64,12 57,49

Ein weiteres Kriterium zur Beurteilung der Konstruktreliabilität bildet die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV). Sie berechnet sich aus der Summe der quadrierten standardisierten Ladungen dividiert durch eben diese Summe zuzüglich der Summe des Messfehlers. Ihr Min-

163

destwert sollte 0,5 erreichen.679 Die Ergebnisse in Tabelle 20 zeigen, dass für alle Faktoren in allen Gruppen das Kriterium der Konstruktreliabilität als erfüllt angenommen werden kann. Die geringsten, aber dennoch deutlich die Anforderungen erfüllenden Werte weist die latente Variable Klarheit Verfügungsrechte mit pc = 0,778 und DEV = 0,595 aus. Zur Prüfung der Konvergenzvalidität wird untersucht, ob alle Faktorladungen signifikant von Null verschieden sind.680 Die Prüfung kann in der AMOS-Ausgabe anhand der Critical Ratio (C. R.) erfolgen.681 Sie sollte • 1,96 sein, um das 5% Signifikanzniveau zu erreichen,682 was für alle Indikatoren erfüllt ist (vgl. Tabelle 20). Die Beurteilung der Diskriminanzvalidität kann anhand des Fornell/Larcker-Kriteriums erfolgen. Voraussetzung für eine diskriminanzvalide Messung ist, dass die DEV eines Faktors größer ist als jede quadrierte Korrelation zwischen diesem und einem weiteren Konstrukt.683 Da die niedrigste DEV mit 0,595 deutlich größer als die größte quadrierte Korrelation der Konstrukte untereinander (0,44) ist, kann das Fornell/Larcker-Kriterium als erfüllt angesehen werden (vgl. für die quadrierten Korrelationen der Konstrukte untereinander Anhang 5, Tabelle A 15). Alternativ zum Fornell/Larcker-Kriterium kann der F2-Differenztest zur Prüfung der Diskriminanzvalidität herangezogen werden. Da jedoch das Fornell/LarckerKriterium als strengere Prüfgröße anzusehen ist,684 kann auf weitere Prüfungen verzichtet werden. Aufgrund der nachgewiesenen Konvergenzreliabilität und Diskriminanzvalidität kann auch die Konstruktvalidität als gegeben angesehen werden. Als letztes Beurteilungskriterium für die Operationalisierung des Messmodells bleibt nun die nomologische Valididät, die nur im Rahmen der Prüfung des Strukturmodells beurteilt werden kann.685 Da sich, wie in den folgenden Abschnitten dargestellt, für das Strukturmodell gute Fit-Werte ergeben und die Beziehungen der Variablen untereinander den hypothesierten Zusammenhängen weitgehend entsprechen, kann für alle latenten Variablen auch nomologische Validität angenommen werden.

5.3.3.2 Schätzung des Strukturmodells Mit Hilfe der Kovarianzstrukturanalyse können nun die theoretisch abgeleiteten Hypothesen über die Wirkungszusammenhänge untersucht werden. Als erstes folgt hierzu eine Auswahl und Erläuterung der Gütekriterien zur Beurteilung des Gesamtmodells. Aufgrund des mittlerweile beachtlichen Literaturumfangs zum Thema Gütebeurteilung mit teilweise marginalem 679

Vgl. Fornell & Larcker (1981), S. 45f.; Henseler, Ringle & Sinkovics (2009), S. 299 f.; Jahn (2007), S. 22 f.; Krafft, Götz & Liehrs-Gobbers (2005), S. 74 f.; Ringle (2004b), S. 23 f. Vgl. Hildebrandt, (1984/1998), S. 46. 681 C. R. ist Verhältnis der geschätzten, unstandardisierten Parameterwerte zum Standardfehler der Schätzung des Parameters. 682 Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 383 f. 683 Vgl. Anderson & Gebring (1993), S. 2; Fornell & Larcker (1981), S. 46; Henseler, Ringle & Sinkovics (2009), S. 299 f.; Jahn (2007), S. 22 f.; Krafft, Götz & Liehr-Gobbers (2005), S. 74; Ringle (2004b), S. 23 f. 684 Vgl. Homburg & Giering (1996), S. 11 und die dort zitierte Literatur. 685 Vgl. Weiber & Mühlhaus (2010), S. 131 f. 680

164

„Erkenntnisgewinn“686 kann der folgende Abschnitt lediglich einen knappen Überblick vermitteln. Für eine tiefer gehende Betrachtung der Thematik sei auf die verwendete Literatur und die dort zitierten Beiträge verwiesen. Anschließend werden zunächst die Strukturmodelle mit ausschließlich reflektiven Messmodellen für die drei Fallgruppen geschätzt und bewertet. Nach dem Test auf Gruppeninvarianz der Messmodelle erfolgt die Mehrgruppenanalyse. Im darauffolgenden Abschnitt werden auf dieser Basis die Forschungshypothesen geprüft.

5.3.3.2.1 Gütekriterien zur Beurteilung der Kovarianzanalyse Für die Gütebeurteilung eines durch Kovarianzanalyse ermittelten Strukturgleichungsmodells existiert eine Reihe von Gütemaßen. Sogenannte globale Gütemaße lassen sich in absolute Fitindizes und inkrementelle Anpassungsmaße unterscheiden. „Absolute Fitindizes bewerten, wie gut ein a-priori-Modell die Daten der Stichprobe reproduziert.“687 Das traditionelle Maß für die Beurteilung dieser Anpassungsgüte ist der Ȥ²-Test der Nullhypothese, dass das Messmodell mit der Stichprobe übereinstimmt.688 Da dieses Kriterium ebenso wie die populären Indizes Goodness-of-Fit (GFI) und des Adjusted Goodnessof-Fit (AGFI) sensibel auf die Stichprobengröße, Modellkomplexität und Verletzungen der Normalverteilungsannahme reagieren, können diese Maße nicht allein über die Güte eines Modellfit entscheiden.689 Da in der Literatur keine einheitliche Empfehlung über die Verwendung von Gütekriterien existiert,690 folgt dieser Abschnitt der Empfehlung Jahns und fokussiert sich auf die folgenden, von AMOS ausgewiesenen globale Fit-Indizes:691 x F2/df: Aufgrund der Sensibilität des Ȥ²-Tests bietet die Relation F2/df – interpretiert als Gütekriterium – ein Maß für die Anpassungsgüte. Werte < 3 weisen auf einen akzeptablen, Werte < 2 auf einen guten Modelfit hin.692 x Der RMSEA prüft als inferenzstatistisches Maß, ob das Modell die Realität gut approximieren kann und bezieht die Modellkomplexität mittels Freiheitsgrade ein. Werte für RMSEA

686

Homburg & Baumgartner (1998), S. 369; Vgl. Homburg & Pflesser (2005), S. 650. Jahn (2007), S. 24, im Original ohne Hervorhebung. 688 Vgl. Rigdon (1998), S. 268 f. 689 Vgl. Anderson & Gebring (1984), S. 166. „Allerdings ist die Anwendung dieses Tests in der Kausalanalyse mit derart schwerwiegenden Problemen behaftet […], daß seine Aussagekraft grundsätzlich in Frage gestellt werden muß.“ Homburg (1992), S. 506. Vgl. hierzu auch Homburg & Klarmann (2006), S. 736; Jahn (2007), S. 24; Reinecke (2005), S. 117 f.; Weiber & Mühlhaus (2010), S. 161 und 167; Zinnbauer & Eberl (2004), S. 10. 690 Vgl. für einen umfassenden Überblick über zu Gütekriterien zur Beurteilung von Kovarianzstrukturmodellen Homburg & Baumgartner (1998) und Schermelleh-Engel, Moosbrugg & Müller (2003). 691 Vgl. Jahn (2007), S. 23 ff.; eine ähnliche Auswahl treffen Homburg & Baumgartner (1998), S. 363. Abweichend von Jahns Empfehlung wird der prominente GFI nicht mehr aufgeführt, da aktuelle Simulationsstudien dessen Aussagefähigkeit nachdrücklich in Frage stellen. Vgl. hierzu Weiber & Mühlhaus (2010), S. 167. 692 Vgl. Bollen (1989), S. 278; Schermelleh-Engel, Moosbrugg & Müller (2003), S. 32 f. ; Weiber & Mühlhaus (2010), S. 176. 687

165

sollten für einen guten Fit < 0,05 sein, für einen akzeptablen Fit < 0,08. Werte größer 0,1 sprechen gegen das Modell.693 Inkrementelle Anpassungsmaße ergeben sich aus dem Vergleich des relevanten Modells mit einem Basismodell, das durch die Annahme unkorrelierter Variablen stärker restringiert ist als das Zielmodell. Auch hier soll dem Vorschlag Jahns zur Auswahl der Indizes gefolgt werden:694 x Der Normed-Fit-Index (NFI) misst die Verbesserung der Anpassungsgüte beim Übergang vom relevanten zum Basismodell, indem er die Ȥ²-Werte des relevanten Modells mit den Ȥ²Werten des Basismodells vergleicht. Ein Wert > 0,9 wird für den NFI als zufriedenstellend angesehen.695 x Der Comparative-Fit-Index (CFI) misst ebenfalls die Anpassungsgüte im Vergleich zum Basismodell, berücksichtigt aber Freiheitsgrade und Verteilungsverzerrungen und sollte > 0,9 sein.696 x Der Tucker-Lewis-Index (TLI) ist eine genormte Variante des NFI, um Stichprobengrößeneffekte zu reduzieren. Werte > 0,9 werden als zufriedenstellend angesehen.697 Homburg & Baumgartner weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, dass die Unterschreitung einzelner Gütemaße nicht automatisch zur Ablehnung eines Modells führen muss, sofern die übrigen Maße die Eignung des Modells unterstützen.698

5.3.3.2.2 Prüfung des Strukturmodells Vor der Gütebeurteilung einer kovarianzbasierten Modellschätzung sind die Parameterschätzungen auf sogenannte Heywood-Cases (negative Varianzen, Kommunalitäten > 1, Korrelationen > 1) zu prüfen.699 Bei den Modellschätzungen traten keine Heywood-Cases auf. Das in der Analyse betrachtete und in

Abbildung 34 dargestellte Strukturmodell zeigt bei Anwendung auf die drei Fallgruppen im Maximum Likelihood-Schätzverfahren Fitwerte, die überwiegend als gut zu bezeichnen sind (vgl. Tabelle 21). F2/df liegt nur knapp über 2 und

693

Vgl. Homburg & Baumgartner (1998), S. 354; Weiber & Mühlhaus (2010), S. 176. Vgl. Jahn (2007), S. 23 ff. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 381; Homburg & Baumgartner (1998), S. 356 und 359 f.; Jahn (2007), S. 25; Weiber & Mühlhaus (2010), S. 176; Zinnbauer & Eberl (2004), S. 10. 696 Vgl. Homburg & Baumgartner (1998), S. 356; Weiber & Mühlhaus (1010), S. 171. 697 Vgl. Homburg & Baumgartner (1998), S. 357; Schermelleh-Engel, Moosbrugg & Müller (2003), S. 41; Weiber & Mühlhaus (2010), S. 176. 698 Vgl. Homburg & Baumgartner (1998), S. 363. 699 Vgl. Weiber & Mühlhaus (2010), S. 159. 694 695

166

Abbildung 34: Strukturmodell für die Kovarianzanalyse

167

E Riv4

E Riv3

E Riv2

E Riv1

E Proz4

E Proz3

E Proz2

E Proz1

E Verf4

E Verf2

E Verf1

ERP3

ERP2

ERP1

k14

k13

k12

k11

k10

k9

k8

k7

k6

k5

k4

k3

k2

k1

Riv4

Riv3

Riv2

Riv1

Proz4

Proz3

Proz2

Proz1

Verf4

Verf2

Verf1

Rep_DP3

Rep_DP2

Rep_DP1

i10

i30

r2

Anbieterreputation

i 15

EAvail1

r6

r 10

r13

r7

EAvail2

EAvail3

ERDr3

k29

E Avail4

b5

EAvail5

k38

Antizipierte Transaktionskosten

b8

Ex anteQualitätssicherheit

Avail5 k19

i 19

b7

b11

r9

b6

Avail4 k18

r8

r 12

b4

b9 b3

b10

Rep_Drog3

r14

r11

i 29

i 17 i16 i18 Avail2 Avail3 k16 k17

Verfügbarkeit

r5

Rivalität

r4

Prozessevidenz

r3

Klar. Verfügungsrechte

Avail1 k15

i 13 i14

i12

i11

i9

i7

i6

i4

i8

i5

i3

i2

i1

k30

ERDr2

Rep_Drog2

Absatzmittler reputation r1

i 31

Rep_Drog1

k31

ERDr1

Error TAK

i36

i34 i35

i33

Akzep4

Trans1 k E Trans1 24

k37

E Trans3

k22

Trans5

E Trans5

k20

Trans4 k E Trans4 21

i21 Trans3

i22 Trans2 k23E Trans2

i23

i24

i20

b2

E Uns10

EUns9

EUns8

EUns7

E Uns11

k36

k35

k34

k33

k32

E Akzep4

k25

Akzep1 k E Akazep1 i28 28 i27 Akzep2 E Akzep2 k 27 i26 E Akzep3 i25 k26 Akzep3 Error Akzep

Uns11

Uns10

Uns9

Uns8

Uns7

Angebotsakzeptanz

b1

Error Uns

i32

deutet so auf einen guten Modellfit. CFI und TLI liegen über den geforderten 0,9, RMSEA deutlich unter 0,08. Einzig der NFI liegt in Fallgruppe 1 geringfügig unter der Grenze für einen guten Modellfit. Aufgrund der Güte der übrigen Maße kann jedoch trotzdem von einer guten Anpassung des Modells an die Daten ausgegangen werden. Am Rande ist zu erwähnen, dass von einer „Specification Search“, wie sie AMOS ebenfalls anbietet,700 oder anderen die Gütemaße-optimierenden Maßnahmen bei dieser Schätzung Abstand genommen wurde. Ein solches Vorgehen führt zwar zu besseren Werten, da Fit-Maße durch die Anpassung des Strukturmodells an die vorhandenen Datenstruktur optimiert werden, vernachlässigt aber durch seinen explorativen Charakter das theoriegeleitete Vorgehen.701 Ein erster Blick auf die für die separat geschätzten Modelle ausgewiesenen unstandardisierten Regressionsgewichte (vgl. Tabelle 22) zeigt signifikante Pfade für alle Indikatoren und für die meisten Pfade im Strukturmodell, so dass dem Modell Aussagekraft zugeschrieben werden kann und es eine gute Basis für die Mehrgruppenanalyse bietet. Tabelle 21: Globale Gütemaße der Kovarianzanalyse bei separater Schätzung der Fallgruppen Fallgruppe 1 2 3

2 F /df (< 0,3) 2,26 1,99 2,12

CFI (>0,9) 0,94 0,95 0,95

TLI (>0,9) 0,93 0,95 0,94

NFI (>0,9) 0,89 0,91 0,90

RMSEA (< 0,08) 0,06 0,06 0,06

5.3.3.2.3 Mehrgruppenanalyse Die Mehrgruppenanalyse eignet sich dazu, moderierende Einflüsse in Mehrgleichungssystemen zu überprüfen.702 Es handelt sich dabei um ein hierarchisch angelegtes Verfahren, bei dem zunächst die Identität der Messmodelle in den zu vergleichenden Gruppen zu überprüfen ist. Nur wenn die Indikatoren die latenten Variablen in den betrachteten Gruppen identisch wiedergeben, können auch sinnvoll Vergleiche zwischen diesen Gruppen aufgestellt werden.703 Hierzu werden die Messmodelle auf konfigurale, metrische und skalare Messinvarianz sowie Faktor-Kovarianzinvarianz getestet.704 Bestätigt sich die Invarianz eines weniger restringierten Modells705, können weitere Restriktionen hinzugefügt werden.706 700

Vgl. Arbuckle (2009), S. 319 ff. Vgl. Arbuckle (2009), S. 319; Weiber & Mühlhaus (2010), S. 189. 702 Vgl. Giering (2000), S. 93 ff.; Kline (2005), S. 289 f.; Weiber & Mühlhaus (2020), S. 231 f. 703 Vgl. ausführlich Temme & Hildebrandt (2009), S. 140 ff. 704 Vgl. Steenkamp & Baumgartner (1998b), S. 82 ff. sowie die bei Hälsig (2008), S. 140 zitierte Literatur. Die einzelnen Invarianzarten werden im folgenden erläutert. 705 Ein restringiertes Modell enthält restringierte Parameter (constrained parameters), deren Wert mit dem Wert des entsprechenden Paramters im simultan geschätzen Modell gleichgesetzt wird. Vgl. Weiber & Mühlhaus (2010), S. 46. 706 Vgl. zum Vorgehen Blunch (2008), S. 210 f.; Byrne (2004), S. 273 ff.; Steenkamp & Baumgartner (1998a), S. 406 ff.; Steenkamp & Baumgartner (1998b), S. 81 ff.; Temme & Hildebrandt (2009); S. 139; Weiber & Mühlhaus (2010), S. 230 ff. 701

168

Tabelle 22: Unstandardisierte Regressionsgewichte für separate Schätzung der Fallgruppen

Unsicherheit Unsicherheit Unsicherheit Unsicherheit Transaktionskosten Transaktionskosten Transaktionskosten Transaktionskosten Akzeptanz Akzeptanz Unsicherheit akzep1 akzep2 akzep3 akzep4 uns7 uns8 uns9 uns10 uns11 trans5 trans4 trans3 trans2 trans1 verf4 verf2 verf1 proz4 proz3 proz2 proz1 riv4 riv3 riv2 riv1 avail5 avail4 avail3 avail2 avail1 repdpag3

Konstrukte Angebotsakzeptanz

Referenz -

F /df 3,65

NFI 0,944

ǻ NFI -

TLI 0,954

ǻ TFI -

CFI 0,959

ǻ CFI -

RMSEA 0,053

MB0

3,91

0,940

-0,004

0,949

-0,005

0,954

-0,005

0,056

2

MB2

MB1 + Prozessevidenz -> Angebotsakzeptanz

MB0

3,77

0,942

-0,002

0,952

-0,002

0,957

-0,002

0,055

MB3

MB2 + Anbieterreputation -> Angebotsakzeptanz

MB0

3,76

0,942

-0,002

0,952

-0,002

0,957

-0,002

0,055

5.3.4 Prüfung der Hypothesen im erweiterten Modell Nachdem die Hypothesenprüfung im Basismodell durchgeführt wurde, wird das Modell um die drei Qualitätsunsicherheitsdimensionen Net Benefit, Capture und Hold Up erweitert. Da diese Qualitätsdimensionen formativ operationalisiert sind, wird im folgenden Abschnitt zunächst das Vorgehen zur Integration der Dimensionen in das Modell beschrieben. Anschlie-

178

ßend wird das Modell geschätzt und werden die Hypothesen geprüft. Analog zum Vorgehen im Basismodell erfolgt anschließend der Test auf Mediation der Konstrukte. 5.3.4.1 Erweiterung des Modells um die Qualitätsunsicherheitsdimensionen Zur Prüfung der Hypothesen über die Wirkung der unabhängigen Variablen auf die Dimensionen von ex ante-Qualitätsunsicherheit gilt es, diese auf geeignete Weise in das Strukturmodell zu integrieren. Einige Autoren weisen auf die Möglichkeiten der Identifikation formativer Messmodelle in der Kovarianzanalyse hin737; insbesondere das von Hildebrandt & Temme vorgeschlagene Vorgehen zur Identifizierung eines formativen Second-OrderMessmodells ist nahe an der in diesem Fall benötigten Struktur.738 Jedoch führt eine vollständige Integration des Modells nicht nur zu Identifikationsproblemen, sondern wirft auch Fragen bzgl. der Ergebnisinterpretation auf: Würde die Wirkung der exogenen Konstrukte auf die first-order-Dimensionen von Unsicherheit getestet, würden diese wie Mediatoren auf die reflektiv gemessene second-order-Dimension wirken und auf diese Weise eine zweistufige Mediation im Strukturmodell erzeugen. Um diesem Problem zu entgehen, sollen die Dimensionen von Unsicherheit zunächst mit Hilfe von SmartPLS739 identifiziert werden.740 Anschließend werden die drei Dimensionen Net Benefit, Capture und Hold Up als durch Summenscores gebildete Konstrukte an Stelle der reflektiv gemessenen Unsicherheit in das Modell integriert.741 Die varianzanalytisch ermittelten Gewichte der Indikatoren finden bei der Bildung dieser Scores Verwendung. Auf diese Weise werden die kovarianzbasierte Prüfung der Hypothesen im erweiterten Modell und die Interpretation der Wirkung der Unsicherheitsdimensionen möglich. Das dafür verwendete Modell zeigt Abbildung 37. Auf die Integration der Absatzmittlerreputation wurde in diesem Modell ebenfalls verzichtet, da bei separater Betrachtung von Fallgruppe 3 auch hier keine signifikanten Einflüsse auf die Dimensionen von Qualitätsunsicherheit nachgewiesen werden konnten.

737

Vgl. bspw. Albers & Götz (2006), S. 673 f.; Diamantopoulus, Riefler & Roth (2008), S. 1213 ff.; Hildebrandt & Temme (2006a+b); Ringle et al. (2009); Temme (2006); Weiber & Mühlhaus (2010), S. 201 ff. Vgl. Hildebrandt & Temme (2006b), S. 4 ff. 739 Ringle, Wende & Will (2005). 740 Vgl. zum Vorgehen bei der Identifikation dieser Art Second-Order-Messmodelle Ulaga & Eggert (2006), S. 129 f. 741 Vgl. zu diesem Vorgehen bspw. Albers & Hildebrandt (2006), S. 14; Bergkvist & Rossiter (2007); Brodie Whittome & Brush (2009), S. 349 f. und die dort zitierte Literatur; Diamantopoulos & Winklhofer (2001), S. 271 ff. und kritisch Jarvis, MacKenzie & Podsakoff (2003), S. 202. 738

179

Abbildung 37: Erweitertes Strukturmodell für die Kovarianzanalyse

5.3.4.1.1 Prüfung der formativen Messmodelle Für die PLS-Schätzung gelten aufgrund der Verfahrensunterschiede andere und bislang nur lokale Gütemaße, die mit denen einer linearen Regression vergleichbar sind. Hintergrund ist,

180

ERiv4

ERiv3

ERiv2

ERiv1

EProz4

EProz3

EProz2

EProz1

EVerf4

EVerf2

EVerf1

ERP3

ERP2

ERP1

k14

k13

k12

k11

k10

k9

k8

k7

k6

k5

k4

k3

k2

k1

Riv4

Riv3

Riv2

Riv1

Proz4

Proz3

Proz2

Proz1

Verf4

Verf2

Verf1

Rep_DP3

Rep_DP2

Rep_DP1

i10

r2

i15

EAvail1

r6

r10

r13

r7

EAvail2

EAvail3

r14

r11

i17 i16 i18 Avail2 Avail3 k16 k17

Verfügbarkeit

r5

Rivalität

r4

Prozessevidenz

r3

Klar. Verfügungsrechte

Avail1 k15

i13 i14

i12

i11

i9

i7

i6

i8

i5

i4

i3

i2

i1

k30

ERDr2

ERDr3

k29

a16

r9

EAvail4

k32

a6 a7

b4

EAvail5

k36

EC

r15

k33 EHU

Trans1 k ETrans1 24

ETrans3

k22

Trans5

ETrans5

k20

Trans4 k ETrans4 21

i21 Trans3

EAkzep4

k25

Akzep3 k EAkzep3 26 Error Akzep4 Akzep

i25

Akzep2 k EAkzep2 27

Akzep1 k EAkazep1 28

i22 Trans2 k23ETrans2

i23

i24

k35

i27

b3

i26

k34 Hold Up

r17 r16

Angebotsakzeptanz

i20

b7

b6

b2

Capture b1 a11

Error TAK

b5

a14 a15

a13

a12

Net Benefit

ENB

Antizipierte Transaktionskosten

a10

a9

a8

Avail5 k19

i19

a18

a17

Avail4 k18

r8

r12

Rep_Drog2 Rep_Drog3 i29 i28 a1 a2 Absatzmittler a3 reputation r1 a4 Anbieterreputation a5

i30

Rep_Drog1

k31

ERDr1

dass zur Messung der Gesamtgüte mangels Normalverteilungsannahme keine inferenzstatistischen Tests durchgeführt werden können.742 Das von SmartPLS ausgewiesene Bestimmtheitsmaß R² beschreibt den Anteil der Varianzaufklärung. Seine Bewertung hängt letztlich von der Problemstellung ab, sollte nach Chin für einen bedeutenden Effekt jedoch einen Wert von > 0,67 annehmen (> 0,33 für einen durchschnittlichen Effekt).743 „Die Effektstärke ( f 2 ) der unabhängigen (exogenen) Variablen auf ihre jeweils abhängigen (endogenen) latenten Variablen liefert Hinweise für die Bedeutung einer exogenen auf eine bestimmte endogene Variable.“744 Wie folgende Formel (5) zeigt, errechnet sie sich aus der relativen Differenz der Bestimmtheitsmaße der endogenen Variablen bei Vorhandensein und Ausschluss der exogenen Variablen.745 (1) f 2

2 2 Rincluded  Rexcluded 2 1  Rincluded

Von akzeptablen Einflüssen kann bei Werten ab 0,15 ausgegangen werden.746 Die Schätzrelevanz ( Q 2 ) berücksichtigt die Ansätze einer Kreuzvalidierung und stützt sich auf die Nutzung der Ergebnisse der von Stone und Geisser entwickelten Technik zur Wiederverwertung von Daten (auch Stone-Geisser-Kriterium genannt). Q 2 misst die Fähigkeit des Pfadmodells, die Indikatoren aus den berechneten reflektiven latenten Variablen vorherzusagen (Prognoserelevanz) und sollte möglichst groß sein (• 0).747 Bei der Beurteilung formativer Messmodelle ist aufgrund ihrer Spezifikation eine Betrachtung der Indikatorreliabilität und der Diskriminanzvalidität nicht maßgeblich.748 Betrachtet werden stattdessen die nomologische Validität, die Signifikanz der Pfade und die Multikollinearitätsprüfung.749 Als Basis für die Prüfung des Messmodells wurde erneut die gesamte Stichprobe herangezogen und in PLS geschätzt. Die Schätzung des Messmodells weist für R² mit 0,748 und für Q 2 mit 0,614 sehr gute Werte für das Bestimmtheitsmaß und die Prognoserelevanz aus. Die drei Subdimensionen erklären damit sehr hohe 74,8% der Varianz. Eine Signifikanzprüfung der Pfade erfolgt in SmartPLS mit Hilfe der BootstrappingProzedur.750 Die folgende Tabelle 28 zeigt die Gewichte der formativen Indikatoren auf die jeweiligen Dimensionen, die alle ein sehr gutes Signifikanzniveau (1%, zweiseitig) aufweisen. 742

Vgl. Jahn (2007), S. 28.; Krafft, Götz & Liehr-Gobbers (2005), S. 83.; Vgl. zur Regressionsanalyse Backhaus et al. (2006), S. 45 ff. 743 Vgl. Chin (1998a), S. 323; Backhaus et al. (2003), S. 63 ff.; Homburg & Baumgartner (1998), S. 364. 744 Jahn (2007), S. 28, im Original ohne Hervorhebung. 745 Vgl. Weiber & Mühlhaus (2010), S. 257. 746 Vgl. Chin (1998), S. 316f.; Ringle (2004b), S. 15f. 747 Vgl. Fornell & Bookstein (1982), S. 448; Weiber & Mühlhaus (2010), S. 257 f. 748 Vgl. Bollen & Lennox (1991), S. 307 f; Jarvis, MacKenzie & Podsakoff (2003), S. 202; Krafft, Götz & LiehrGobbers (2005), S. 76. 749 Vgl. Henseler, Ringle & Sinkovics (2009), S. 300 ff. 750 Vgl. Henseler, Ringle & Sinkovics (2009), S. 305 ff.; Weiber & Mühlhaus (2010), S. 256. Vgl. ausführlich zum Bootstrapping: Hesterberg et al. (2003), Kapitel 18. 181

Mit Hilfe der Prüfung auf Multikollinearität ist der Grad der linearen Abhängigkeit der Indikatoren beurteilbar.751 Da formative Messmodelle auf Basis der multiplen Regression bestimmt werden, erschwert Multikollinearität die Bestimmung des Einflusses einzelner Indikatoren auf die latente Variable.752 Ein Prüfmaß auf Multikollinearität ist der Variance Inflation Index (VIF = Kehrwert von 1 – Bestimmtheitsmaß eines Indikators; ermittelt im Rahmen einer Regressionsanalyse in SPSS). VIF sollte einen Wert ” 5 annehmen.753 Da für jedes formative Konstrukt nur zwei Indikatoren vorhanden sind, wurden alle sechs Indikatoren gemeinsam betrachtet.754 Tabelle 29 gibt die Ergebnisse der linearen Regression wieder. Alle VIF liegen unter dem empfohlenen Cut-Off-Wert 5, so dass nicht von nennenswerter Multikollinearität ausgegangen werden muss. Tabelle 28: Ergebnisse des Signifikanztests in SmartPLS Net Benefit Indikator uns1 uns2

Outer Weights 0,735 0,308

t-Statistic 19,498 7,468

Signifikanz *** ***

Outer Weights 0,653 0,418

t-Statistic 19,539 11,653

Signifikanz *** ***

Outer Weights 0,595 0,545

t-Statistic 15,407 13,354

Signifikanz *** ***

Capture Indikator uns3 uns4

Hold Up Indikator uns5 uns6

Signifikanzniveau (zweiseitig): ***=1% **=5% *=10% n.s. = nicht signifikant

Betrachtet man nun die Pfadkoeffizienten (vgl. Tabelle 30), so zeigt sich, dass alle drei auf dem 1%-Niveau signifikant sind. Für Capture ergibt sich mit 0,467 ein substantieller Einfluss und für NetBenefit mit 0,306 ein bedeutender Einfluss der Dimension auf ex anteQualitätsunsicherheit. Mit einem Koeffizienten von 0,144 ist der Einfluss von Hold Up eher gering einzustufen, er spricht aber nicht gegen die vorgenommene Operationalisierung. Die Effektgröße f 2 bestätigt den großen Einfluss von Capture, den mittleren von Net Benefit und weist mit 0,03 einen eher geringen Einfluss von Hold Up aus. 751

Vgl. Krafft, Götz & Liehr-Gobbers (2005), S. 77 ff. Vgl. Diamantopoulos & Winklhofer (2001), S. 272; Fassot & Eggert (2005), S. 40. Kristensen & Eskildsen (2005), S. 128, weisen jedoch empirisch nach, dass Multikollinearität kaum Einfluss auf die Schätzergebnisse besitzt. 753 Vgl. die Diskussion zum Cut-Off-Wert bei Weiber & Mühlhaus (2010), S. 209 f. 754 Bei einer linearen Regression mit einer abhängigen und einer unabhängigen Variablen beträgt der VIF stets 1 und hat damit keinen Aussagewert. 752

182

Ein Test auf nomologische Validität überprüft, ob sich die erwarteten Beziehungen zwischen dem formativ spezifizierten Messmodell und den anderen Variablen in einem Strukturmodell widerspiegeln.755 Bezogen auf das hier geprüfte Messmodell ist die Beziehung der formativen Konstrukte auf das reflektive Konstrukt zu betrachten. Die bereits im kovarianzbasierten Verfahren verwendeten fünf Indikatoren haben bereits dort ihre Qualität unter Beweis gestellt. Auch in dieser Schätzung weisen sie einen Wert für Cronbachs’ Į von 0,948 und signifikante Faktorladungen > 0,83 aus, so dass keine weitere Prüfung dieses Messmodells erfolgt. Wie aus Tabelle 30 hervorgeht, besteht die theoretische vorhergesagte Beziehung zwischen den Konstrukten innerhalb des Messmodells und auch für das im folgenden Abschnitt geschätzte Strukturmodell, so dass nomologische Validität als gegeben angesehen werden kann. Tabelle 29: Ergebnisse Multikollinearitätsanalyse für formative Indikatoren (VIF-Werte) abhängige Variablen uns1 uns2 uns3 uns4 uns5 uns6

unabhängige Variablen uns3 uns4

uns1 -

uns2

2,41 2,99 2,71 2,07 2,00

-

4,29 3,07

3,39 2,86 2,10 1,98

-

4,51 3,01 3,21

2,76 1,89 2,01

3,80

uns5

uns6

-

4,77 3,06 3,03 2,91

2,10 1,97

-

4,78 2,99 3,35 2,83 2,09

2,01

-

Tabelle 30: Pfadkoeffizienten im formativen Messmodell Konstrukt Pfadkoeffizienten Caputre 0,467 Hold Up Net Benefit

0,144 0,306

f

2

t-Statistic 12,763

Signifikanzniveau* Angebotsakzeptanz

ME0

3,61

0,949

0,004

0,962

0,009

0,962

0,003

0,053

ME2

ME1 + Prozessevidenz -> Angebotsakzeptanz

ME0

3,38

0,952

0,007

0,960

0,007

0,966

0,007

0,051

ME3

ME2 Anbieterreputation -> Angebotsakzeptanz

ME0

3,38

0,952

0,007

0,960

0,007

0,966

0,007

0,051

5.4 Zusammenfassung und Überleitung Im Rückblick auf die empirische Untersuchung zeigt sich, dass der größte Teil der hypothesierten Zusammenhänge bestätigt werden konnte. Von insgesamt 56 geprüften Hypothesen waren nur 18 Hypothesen abzulehnen (vgl. Tabelle 35) was deutlich für die Relevanz der aus der NIÖ abgeleiteten Zusammenhänge spricht. Durch die im Rahmen des Pretests durchgeführten Überprüfungen (Realism-Check und Prüfung auf Szenariodifferenzen) konnte gezeigt werden, dass die ursprünglich komplex anmutende Gestaltung der Szenarien bei den Befragten verstanden wurde, so dass den Ergebnissen auch die notwendige externe Validität zugeschrieben werden kann. Neben der Prüfung der Gütekriterien der ersten und zweiten Generation für die reflektiven Messmodelle konnte durch die Invarianztests die Stabilität der die Messmodelle bildenden Operationalisierungen über die Fallgruppen hinweg nachgewiesen werden. Insbesondere die Stabilität des Modells über die unterschiedlichen Fallgruppen hinweg spricht für die Allgemeingültigkeit der anhand der drei Szenarien untersuchten Ausschnitte aus der NIÖ (antizipierte Transaktionskosten und ex ante-Qualitätsunsicherheit). Ihnen kann ein wesentlicher Einfluss auf die Akzeptanz eines Angebots zugeschrieben werden und sie nehmen die ihnen zugeschriebene mediierende Rolle ein. Das im Vergleich zum Basismodell durch die Integration der drei Unsicherheitsdimensionen Net Benefit, Capture und Hold Up erweiterte und in seinen Wirkungszusammenhängen verfeinerte Modell bestätigt diese Ergebnisse weitgehend. Allerdings konnte in dieser Untersuchung für Unsicherheit über Hold Up nicht die erwartete Wirkung auf die Akzeptanz nachgewiesen werden. Außerdem wurde auch die Transaktionskosten-steigernde Wirkung von ex ante-Qualitätsunsicherheit von den Daten ebenso nicht unterstützt wie die Transaktionskosten-senkende Wirkung von Prozessevidenz. Überraschend erscheint außerdem, dass keine Wirkung für die Absatzmittlerreputation nachgewiesen werden konnte. Insgesamt erweisen sich jedoch die Wirkungszusammenhänge in beiden Modellen als stabil und leisten einen vergleichsweise hohen Erklärungsbeitrag für die erhobene Angebotsakzeptanz. Eine detaillierte Betrachtung der Ergebnisse ist Gegenstand des folgenden Kapitels.

188

Tabelle 35: Zusammenfassung Ergebnisse Hypothesenprüfung

Hypothese H1: Je höher die antizipierten Transaktionskosten, desto geringer die Angebotsakzeptanz. H2: Je höher ex ante-Qualitätsunsicherheit, desto geringer die Angebotsakzeptanz. Je höher die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit, desto geringer die H2.1: Angebotsakzeptanz. H2.2: Je höher die ex ante-Unsicherheit über Capture, desto geringer die Angebotsakzeptanz. H2.3: Je höher die ex ante-Unsicherheit über Hold Up, desto höher die Angebotsakzeptanz. Je höher die ex ante-Qualitätsunsicherheit, desto höher die antizipierten H3: Transaktionskosten. Je höher die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit, desto höher die antizipierten H3.1: Transaktionskosten. Je höher die ex ante-Unsicherheit über Capture, desto höher die antizipierten H3.2: Transaktionskosten. Je höher die ex ante-Unsicherheit über Hold Up, desto höher die antizipierten H3.3: Transaktionskosten. H4a: Je höher die Anbieterreputation, desto geringer die ex ante-Qualitätsunsicherheit.

Ergebnis Hypothesentest Basismodell erweitertes Modell 9 9 9

9

-

9

-

9

-

8

8

-

-

8

-

9

-

8

9

-

H4.1a: Je höher die Anbieterreputation, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit.

-

9

H4.2a: Je höher die Anbieterreputation, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Capture. H4.3a: Je höher die Anbieterreputation, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Hold Up.

-

9

-

9

H4b:

8

-

-

8

-

8

-

8

9

9

-

9

-

9

-

9

Je höher die Absatzmittlerreputation, desto geringer die ex ante-Qualitätsunsicherheit. Je höher die Absatzmittlerreputation, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Net H 4.1b: Benefit. Je höher die Absatzmittlerreputation, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über H4.2b: Capture. Je höher die Absatzmittlerreputation, desto geringer die ex ante-Unsicherheit über H4.3b: Hold Up. Je höher die wahrgenommene Klarheit der Verfügungsrechte beim Nachfrager, H5: desto geringer die ex ante-Qualitätsunsicherheit. Je höher die wahrgenommene Klarheit der Verfügungsrechte beim Nachfrager, H5.1: desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit. Je höher die wahrgenommene Klarheit der Verfügungsrechte beim Nachfrager, H5.2: desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Capture. Je höher die wahrgenommene Klarheit der Verfügungsrechte beim Nachfrager, H5.3: desto geringer die ex ante-Unsicherheit über Hold Up. H6: Je höher die Prozessevidenz, desto geringer die ex ante-Qualitätsunsicherheit. H6.1: Je höher die Prozessevidenz, desto geringer die ex ante--Unsicherheit über Net Benefit.

9

9

-

9

H6.2:

Je höher die Prozessevidenz, desto geringer die die ex ante--Unsicherheit über Capture.

-

9

H6.3:

Je höher die Prozessevidenz, desto geringer die die ex ante--Unsicherheit über Hold Up.

-

9

H7:

Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die ex ante--Qualitätsunsicherheit.

9

9

H7.1:

Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die ex ante--Unsicherheit über Net Benefit.

-

9

H7.2:

Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die ex ante--Unsicherheit über Capture.

-

9

H7.3:

Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die ex ante--Unsicherheit über Hold Up.

-

9

9 = Hypothese bestätigt 8 = Hypothese abgelehnt - = Hypothese nicht getestet

(fortgesetzt)

189

Tabelle 36: Zusammenfassung Ergebnisse Hypothesenprüfung (Fortsetzung)

Hypothese Je höher die erwartete Prozessevidenz, desto geringer die antizipierten H8: Transaktionskosten. H9: Je höher die erwartete Rivalität, desto höher die antizipierten Transaktionskosten. Je höher die Verfügbarkeit des Angebots, desto geringer die antizipierten H10: Transaktionskosten. Die Wirkungszusammenhänge im Strukturmodell sind unabhängig von Angebots- und H11: Distributionsform. Die antizipierten Transaktionskosten mediieren die Wirkung von Prozessevidenz auf die H12a: Akzeptanz. Die antizipierten Transaktionskosten mediieren die Wirkung von Rivalität auf die H12b: Angebotsakzeptanz. Die antizipierten Transaktionskosten mediieren die Wirkung von Verfügbarkeit auf die H12c: Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Rivalität auf die H13a: Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Klarheit der H13b: Verfügungsrechte auf die Akzeptanz. Die ex ante--Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Prozessevidenz auf die H13c: Angebotsakzeptanz. Die Ex-Ante-Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Anbieterreputation auf die H13d: Angebotsakzeptanz. Die Ex-Ante-Qualitätsunsicherheit mediiert die Wirkung von Absatzmittlerreputation auf H13e: die Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von Rivalität auf die H13.1a: Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von Klarheit der H13.1b: Verfügungsrechte auf die Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von Prozessevidenz auf H13.1c: die Akzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von Anbieterreputation H13.1d: auf die Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Net Benefit mediiert die Wirkung von H13.1e: Absatzmittlerreputation auf die Akzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung von Rivalität auf die H13.2a: Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung von Klarheit der H13.2b: Verfügungsrechte auf die Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung von Prozessevidenz auf die H13.2c: Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung von Anbieterreputation auf H13.2d: die Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Capture mediiert die Wirkung Absatzmittlerreputation auf H13.2e: die Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung von Rivalität auf die H13.3a: Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung von Klarheit der H13.3b: Verfügungsrechte auf die Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung von Prozessevidenz auf die H13.3c: Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung von Anbieterreputation auf H13.3d: die Angebotsakzeptanz. Die ex ante-Unsicherheit über Hold Up mediiert die Wirkung Absatzmittlerreputation auf H13.3e: die Angebotsakzeptanz. 9 = Hypothese bestätigt 8 = Hypothese abgelehnt - = Hypothese nicht getestet

190

Ergebnis Hypothesentest Basismodell erweitertes Modell 8

8

9

9

9

9

9

9

8

8

9

9

9

9

9

-

9

-

9

-

9

-

8

-

-

9

-

9

-

9

-

9

-

8

-

9

-

9

-

9

-

9

-

8

-

8

-

8

-

8

-

8

-

8

6 Diskussion Dieses Kapitel bewertet nun abschließend kritisch die Ergebnisse der empirischen Arbeit, beleuchtet den Beitrag der vorliegenden Arbeit zum wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt und stellt ihre Implikationen und den Nutzen des Konzepts für die Marketing-Praxis heraus. Zum Abschluss des Kapitels werden noch Limitationen der Untersuchung benannt und auf weiteren Forschungsbedarf hingewiesen.

6.1 Kritische Diskussion der empirischen Ergebnisse Im Rahmen der empirischen Untersuchung konnte der überwiegende Teil der theoretisch abgeleiteten Hypothesen bestätigt werden und konnten mit Anbieterreputation, Klarheit der Verfügungsrechte, Prozessevidenz, Rivalität und Verfügbarkeit Akzeptanztreiber ermittelt werden, die über die Mediatoren ex ante-Qualitätsunsicherheit und antizipierte Transaktionskosten auf die Angebotsakzeptanz wirken. Die Ergebnisse der Mehrgruppenanalyse über die drei Szenarien bestätigen zusammen mit den durchweg guten Gütemaßen für die kovarianzanalytisch geschätzten Modelle die Stabilität der Wirkungszusammenhänge und können so als Nachweis für deren Existenz betrachtet werden. Damit zeigt sich, dass für die Distribution eines standardisierten Dienstleistungsvertrags im Allgemeinen genau wie für einen fungiblen Dienstleistungsvertrag im Speziellen die gleichen Wirkungsbeziehungen zwischen den Konstrukten gelten. Auch der hohe Anteil erklärter Varianz, sowohl im Basismodell als auch im erweiterten Modell, zeigen, dass den aus der NIÖ abgeleiteten Konstrukten antizipierte Transaktionskosten und ax ante-Qualitätsunsicherheit mit ihren Dimensionen hohe Erklärungskraft zugeschrieben werden kann. Einige der Hypothesen (18 von 56) fanden jedoch keine Unterstützung. Dazu gehören vier Hypothesen über die Unsicherheit-reduzierende Wirkung der Absatzmittlerreputation und die vier jeweils zugehörigen Mediationshypothesen. Der Überlegung folgend, dass ggf. durch die Art der Abfrage (Selbstauswahl des zu bewertenden Drogeriemarkts) eine systematische Verzerrung in den Indikatoren vorliegen könnte, wurden Mittelwert, Standardabweichung, Varianz, Schiefe und Kurtosis der Items für die vier erhobenen Absatzmittler verglichen.758 Für die die Reputation Drogeriemarkt betreffenden Items werden zwar die höchsten Mittelwerte ausgewiesen, was auf die Selbstauswahl zurückzuführen sein mag. Insbesondere Standardabweichung und Varianz sind jedoch mit denen der auf die drei übrigen Unternehmen bezogenen Items absolut vergleichbar und deuten auf keine systematische Verzerrung hin. So kann dieses Ergebnis einerseits darauf hindeuten, dass die Reputation des Absatzmittlers bei einem Contract-Exchange tatsächlich keine Rolle spielt oder durch die in diesem Fall auch sehr stark ausgeprägte Anbieterreputation überkompensiert wird.

758

Vgl. die entsprechenden Daten im Anhang, Tabelle A 13. 191

M. Kluckert, Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge, DOI 10.1007/978-3-8349-6896-8_6, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Der durch die Daten im Basismodell nicht nachweisbare Einfluss von ex anteQualitätsunsicherheit und im erweiterten Modell von zwei der Unsicherheitsdimensionen (Net Benefit und Hold Up) auf die antizipierten Transaktionskosten mag darauf zurückzuführen sein, dass innerhalb der Befragung durch die Szenariengestaltung und Bewertung für eine Einzeltransaktion kein Raum für die Evaluierung möglicher Unsicherheit-reduzierender Tätigkeiten eröffnet wurde. Folglich wird der überwiegende Teil der Befragten dies bei der Bewertung der Transaktionskosten auch nicht berücksichtigt haben, was durch eine entsprechende Szenariengestaltung in weiteren Untersuchungen korrigiert und so erneut überprüft werden könnte. Eine ähnliche Ursache kann auch als Grund für die Ablehnung der Hypothese über die Transaktionskosten-senkende Wirkung von Prozessevidenz vermutet werden. Da den Probanden kein Raum für Aktivitäten zur Steigerung ihres Wissens um den Ablauf des Leistungserstellungsprozesses zugewiesen wurde, fließt dies auch nicht in die Bewertung der einzelnen Konstrukte mit ein. Eine weitere nicht bestätigte Hypothese betrifft die Akzeptanz-reduzierende Wirkung von Unsicherheit über Hold Up. Ursächlich hierfür könnte die Betrachtung einer Einzeltransaktion sein, da der Anbieter die Leistung im getesteten Beispiel mit einer einmaligen, auf einen relativ kurzen Zeitraum bezogene Leistungserbringung zur Verfügung stellt, was wiederum Nachforderungen o.ä. irrelevant erscheinen lässt. Dies führt in der Konsequenz dazu, dass Hold Up auch nicht die erwartete mediierende Funktion erfüllt, was zur Ablehnung der entsprechenden Hypothese führt. An dieser Stelle sei angemerkt, dass für die Schätzung des erweiterten Modells auch andere Vorgehensweisen möglich gewesen wären, bspw. aufgrund von PLS. Da im Fokus der Arbeit jedoch die Theorieprüfung steht, wurde an dieser Stelle auf einen Verfahrenswechsel verzichtet und eine kovarianzanalytische Lösung bevorzugt. Mit Blick auf den Aufbau der Untersuchung kann eventuell ein nicht zu kontrollierender Effekt ausgelöst worden sein. Da die Befragten bei der Bewertung der Nutzungswahrscheinlichkeit der Szenarien möglicherweise eine Präferenz für eines der Szenarien gebildet haben, kann es zu einer Verzerrung bei der Bewertung des randomisiert zugewiesenen Szenarios kommen. Dies mag insbesondere der Fall sein, wenn das zugewiesene Szenario nicht der gebildeten Präferenz entspricht. Dieses Risiko wurde jedoch in Kauf genommen, um durch eine vollständige Aufklärung vor der Bewertung für alle drei Szenarien Alternativen aufzuzeigen. Wäre dies nicht erfolgt, hätte es (insbesondere bei Szenario 1 mangels Wissen um Alternativen) andersherum ebenfalls zu einer Verzerrung kommen können. Insgesamt zeigt sich rückblickend, dass – außer für den nicht nachgewiesenen Einfluss der Absatzmittlerreputation – die Ergebnisse aus der Untersuchung heraus erklärbar sind und die theoretische Gültigkeit der Wirkungszusammenhänge nicht grundsätzlich in Frage stellen. Vielmehr ergeben sich daraus Ansatzpunkte für weitere Forschung, wie Kapitel 6.4 weiter ausführt. Insofern leisten die Ergebnisse der Untersuchung zusammen mit den im Rahmen der

192

Konzeptualisierung der fungiblen Dienstleistungsverträge getätigten Überlegungen auch einen Beitrag zum wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt.

6.2 Beitrag zum wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt Ausgangspunkt dieser Arbeit war das Bestreben, die nachfragerseitige Akzeptanz für die Distribution standardisierter Dienstleistungsverträge zu erklären. Um hierbei die in der Praxis zunehmend beobachtbare selbstbediente Distribution von Dienstleistungsverträgen mitbetrachten zu können, war die erstmalige Konzeptualisierung der Angebotsform fungibler Dienstleistungsvertrag notwendig. Aufbauend auf einem aus der Literatur abgeleiteten Dienstleistungsverständnis wurden mit Hilfe des Fungibilitätgedankens Anforderungen an einen fungiblen Dienstleistungsvertrag abgeleitet. Dieser handelbare und einfach übertragbare Vertrag bietet auch die Grundlage für einen Contract-Exchange, wie er bisher in der Betrachtung von Transaktionsarten nicht diskutiert wurde. Der Contract-Exchange verbindet somit den zeitpunktbezogenen Exchange mit dem eine Leistungsbeziehung begründenden Contract und stellt somit eine künftig ergänzend zu betrachtende Form der Kontrahierung zwischen Anbieter und Nachfrager dar. Auf Basis des geschaffenen Grundverständnisses für standardisierte und fungible Verträge konnte wiederum der notwendige Gestaltungsrahmen für anbietende Unternehmen beschrieben werden. Dabei unterscheidet sich die Ausrichtung des Konzepts als Interaktionsvermeidungsstrategie von den üblicherweise in der Literatur diskutierten, auf Menschen oder Technologie bezogenen Interaktionsoptimierungsansätzen – jedoch ohne die Nachfragerperspektive zu vernachlässigen. Das auf diese Weise entstandene Verständnis für ein solches Konzept legt den Grundstein für weitere Forschung und Untersuchungen in dieser Richtung. Mit dem durch die empririschen Ergebnisse untertützten Kausalmodell zur Erklärung der nachfragerseitigen Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge konnte somit ein Erklärungsmodell entwickelt werden, welches die über das reine Problemlösungsangebot hinausgehenden Elemente eines Dienstleistungsangebots einbezieht. Damit erweitert sich der Blickwinkel auf weitere, in der Angebotsgestaltung und –bewertung zu betrachtende Elemente, die in der Wahrnehmung des Nachfragers Relevanz besitzen und in dieser Form bisher in der Endkunden-bezogenen Dienstleistungsliteratur wenig Berücksichtigung fanden. Zudem sind die identifizierten Treiber direkt mit Gestaltungselementen bzgl. Angebot und Distribution verknüpft, so dass die Handlungsfelder direkt evident werden. Die komplexen, aus der NIÖ abgeleiteten Wirkungsbeziehungen konnten dabei von der institutionellen Perspektive auf die Endkunden/Unternehmens-Beziehung übertragen und angewendet werden. Die weitreichende Bestätigung der komplexen Wirkungsbeziehungen auf Ebene des Individuums eröffnet die Möglichkeit, mit Hilfe der NIÖ eine Verbindung von ökonomischer Theorie und individuellem Handeln herzustellen. So findet die breite Erklärungskraft der NIÖ in dieser Untersuchung in neuem Kontext einmal mehr Bestätigung, die

193

sich insbesondere durch die Kombination der Verfügungsrechtstheorie mit der Transaktionskostentheorie, Prinzipal-Agenten-Theorie und Informationsökonomie ergibt. Insbesondere durch die verwendeten Konstrukte ex ante-Qualitätsunsicherheit und antizipierte Transaktionskosten ergibt sich eine logische und argumentativ verknüpfbare Verbindung zwischen der Unternehmens- und Endkundenseite. Dies führt dazu, dass keine willkürlich auf den Untersuchungsgegenstand zugeschnittenen Konstrukte mit (in diesem spezifischen Zusammenhang) hoher Erklärungskraft zum Einsatz kommen, sondern leicht übertragbare und in multiplen Kontexten verwendbare Konstrukte. Ein weiterer Beitrag dieser Arbeit liegt in der Operationalisierung dieser in der NIÖ und Leistungslehre wesentlichen Konstrukte für den Endkundenbereich. Dies erleichtert die künftige Anwendung der NIÖ-Konstrukte in Studien mit Endkundenbezug und macht deren abstrakte Definitionen in Alltagssituationen greifbar. Neben den wissenschaftlichen Beiträgen lassen sich aus der konzeptuellen Arbeit und den empirischen Ergebnisse aber auch Implikationen für die Marketing-Praxis ableiten, die im folgenden Abschnitt zusammengefasst sind.

6.3 Implikationen für die Marketing-Praxis Die hier vorgenommene, eng mit der ökonomischen und Produktionstheorie verbundene Konzeptualisierung fungibler Dienstleistungsverträge kann der Praxis als Leitfaden bei der Entwicklung ähnlicher Dienstleistungsangebote dienen. Hier ist der Anbieter gefordert, Standardisierung in der Leistungserstellung, Interaktion und Integration mit Individualisierung durch Modularisierung und Integration der externen Faktoren zu verbinden. Gleichzeitig weist die Konzeptualisierung auf den Nutzen der Konzepte hin: Das Konzept fungibler Dienstleistungsverträge ermöglicht dem Anbieter standardisierter Dienstleistungen den schnellen Aufbau oder die ergänzende Nutzung eines breiten Distributionskanals. Ohne den Aufbau von Personal und eigener Vertriebskanäle kann er die Systeme und Effizienzen des klassischen Einzelhandels und der mehrstufigen Distribution nutzen. Führt dies, wie in Kapitel 3.1 diskutiert, zu Effizienzgewinnen, die die Kosten für die Integration einer weiteren Markstufe kompensieren können, entsteht eine für alle Beteiligten vorteilhafte Situation. Darüber hinaus kann sich der Kunde sogar mit Dienstleistungen „bevorraten“, indem er sich Verfügungsrechte an der Anbieterkapazität sichert. In Kombination mit dem Vorausbezahlen der Leistung kann dies dem Anbieter Liquiditäts- und Zinsvorteile bringen, so dass ein Anreiz besteht, das Konzept auf weitere Dienstleistungen zu übertragen. In Frage kämen hier bspw. Dienstleistungen im Gastronomie-, Hotellerie-, Fitness- und Wellnessbereich, wo eine Gutscheinlogik ohnehin schon verbreitet ist, eine selbstbediente Distribution über Absatzmittler aber bisher eher in Ausnahmefällen stattfindet. Etwas weiter entfernt und in der Kapazitätsplanung schwieriger zu handhaben wäre die Übertragung auf kulturelle Veranstaltungen (Konzerte, Theater usw.) oder Dienstleistungen im Reinigungs- oder Reparaturbereich. Dass

194

dies aber grundsätzlich möglich ist, zeigen die eingangs erläuterten Services à la Personne in Frankreich. Ein bisher nach Kenntnis des Autors kaum genutzter Anwendungsbereich wäre, künftig verkaufte tangible Güter mit Versicherungs- oder Serviceleistungen zu verknüpfen und beides gemeinsam als Bundle im Verkauf anzubieten. Bei einem Staubsauger könnte bspw. eine erweiterte Garantie, Wartungsservices, eine regelmäßige Belieferung mit Staubbeuteln oder Verschleißteilen o.ä. direkt mit verkauft werden. Ähnliche Bundles von Mobilfunkgeräten und Prepaid-Mobilfunkkarten haben sich bereits bewährt und der Fantasie der Anbieter oder auch Absatzmittler sollte hier keine Grenze bei der Gestaltung solcher Bundle-Angebote gesetzt werden. Neben den in dieser Arbeit nicht behandelten ökonomischen und organisatorischen Risiken, die mit der Umstellung von Produktions- und Distributionsprozessen verbunden sind, deckt das entwickelte Modell Akzeptanz-Treiber auf. Transaktionskostenreduzierung wirkt dabei klar Akzeptanz-steigernd und sollte daher in den Überlegungen der Leistungsgestaltung sowie in den Kommunikationsmaßnahmen des Anbieters im Vordergrund stehen. Als ursächlich für reduzierte Transaktionskosten konnten gesteigerte Verfügbarkeit und reduzierte Rivalität identifiziert werden, auf die wiederum die Breite der Distribution und die Gestaltung der Integration externer Faktoren (Selbstadministration) einwirken. Ex ante-Qualitätsunsicherheit hingegen wirkt Akzeptanz-mindernd. Wie in zahlreichen Studien bereits bestätigt, wirkt auch in diesem Modell eine zuvor aufgebaute Anbieterreputation grundsätzlich Unsicherheit-reduzierend. Bei mangelnder Anbieterreputation können hier die in der Informationsökonomie diskutierten Garantien ggf. substituierend wirken. Durch geeignete kommunikative Maßnahmen kann zudem Prozessevidenz gesteigert und damit zusätzliches Vertrauen aufgebaut werden. Der Beitrag der Absatzmittlerreputation ist nach den Ergebnissen dieser Studie als eher niedrig einzustufen und eröffnet dem etablierten Anbieter Spielraum bei der Auswahl seiner Distributionswege. Darüber hinaus zeigt sich über das Konstrukt der wahrgenommenen Klarheit in der Zuordnung von Verfügungsrechten beim Nachfrager zusammen mit geringer Rivalität in der Leistungsbeziehung, dass die transparente Zusicherung von Nutzungsrechten Unsicherheit abbaut. Dies sollte der Anbieter über entsprechende kommunikative Signale für sich nutzen. Insgesamt unterstreichen die Ergebnisse die Relevanz von Vertrauen des Nachfragers in die Leistungsbeziehung, wie im Zusammenhang mit den Anforderungen an fungible Dienstleistungsverträge bereits zu Beginn herausgestellt wurde. Über die direkten Ergebnisse der Studie hinaus ist für die Praxis auf das bei der Entpersonalisierung konzeptimmanente Risiko hinzuweisen. Der Anbieter tritt bei einer als fungibler Vertrag distribuierten Dienstleistung insbesondere in Verbindung mit Selbstadministration in den Hintergrund. Damit kann er aus Nachfragersicht austauschbar werden, wenn er nicht mehr als einzigartig wahrgenommen wird, weil mangels direkter Interaktion keine Kundenbindung

195

aufzubauen ist.759 Diesen Mangel an direkter Kundenbeziehung kann der Anbieter wie im klassischen Konsumgütermarketing durch Kundenbindungsprogramme, Imagewerbung u.ä. aufzufangen versuchen. Die Verwendung des Rechte-Trägers, der analog einer Produktverpackung zu betrachten ist, kommt dabei besondere Bedeutung zu. Dient doch die Verpackung dem Nachfrager nach Tipps von Freunden, Warenproben, Prospekten und der persönlichen Beratung als wichtiges Informationsmedium.760 Die Informationsaufnahme von Verpackungen spielt am POS eine bedeutende Rolle und ist vom Nachfrager gelernt – erklären doch Produkt selbst und die Verpackungen nicht nur nüchtern den Inhalt, sondern transportieren Image, Nutzung und viele weitere Botschaften.761 Ein über den Handel distribuierter fungibler Dienstleistungsvertrag kann nun weitgehend wie ein klassisches Konsumgut beworben und aufgeladen werden.762 So ergeben sich zu den in der Marketingkommunikation für Dienstleistungen bisher hauptsächlich betrachteten Maßnahmen hinsichtlich Markenbildung und Reduzierung von Nachfragerunsicherheit bzgl. Leistungspotenzial und Leistungswillen des Anbieters763 alle Optionen von klassischer Produktwerbung bis hin zu verkaufsfördernden Maßnahmen am POS. Die Beispiele einiger Displays in Anhang 1 zeigen, wie dies am Point of Sale umgesetzt werden kann.

6.4 Einschränkungen der Untersuchung und Ansatzpunkte für weitere Forschung Als wesentliche Einschränkung der Untersuchung ist zu erwähnen, dass nur ein Anbieter, eine Dienstleistung und ein Absatzmittler untersucht wurden. Es bietet sich also an, die Überlegungen auch anhand weiterer Leistungen, Anbieter und Absatzmittler zu überprüfen, um die externe Validität der Aussagen zu steigern und den Einfluss der Absatzmittlerreputation erneut zu untersuchen. Derartige Replikationsstudien würden gleichzeitig die Möglichkeit eröffnen, die für diese Arbeit entwickelten Messmodelle in anderem Kontext weiter zu validieren und damit die Ergebnisse der Hypothesenprüfung auf ein breiteres Fundament stellen. Darüber hinaus könnte aufsetzend auf dem in dieser Arbeit entwickelten Wirkungsmodell untersucht werden, inwieweit eine unter dem Anspruchsniveau des Nachfragers liegende Ausprägung unabhängiger Variablen durch andere kompensiert werden können. Die durchgeführte Befragung lässt einige relevante Themen wie die Wirkung von Preisbereitschaft/Preisgestaltung oder Wettbewerb auf antizipierte Transaktionskosten, ex anteQualitätsunsicherheit und insbesondere die Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträ-

759

Vgl. hierzu Literatur zu Private Labels, bspw. Amrouche, Martín-Herrán, & Zaccour, (2008), S. 475; Cotteril & Putsis (2000), 33 ff.; Meza & Sudhir (2010); Olbrich & Grewe (2007), S. 45 f. Vgl. Händler (2008), S. 80 f. 761 Vgl. Varley (2006), S. 208; Vgl. zur Informationsfunktion des Produkts auch Ellinger (1966), insbs. S. 258 ff. 762 Vgl. zum klassischen Konsumgütermarketing bspw. Meffert (2000); zur Werbung bspw. Felser (2001) oder zu Visual Merchandising am POS Varley (2006), Kapitel 10. 763 Vgl. bspw. Hermanns & Püttmann (1998), Meyer (1993), Saab (2006), Grönroos (2000). 760

196

ge unberücksichtigt. In weiteren Forschungen könnten diese Themen daher Berücksichtigung finden und die Aussagekraft des Modells und die Wirkung des Konzepts tiefer untersuchen. Eine daran anknüpfende und in der Arbeit nicht weiter betrachtete Frage ist die nach dem Einfluss der Relevanz der betrachteten Dienstleistung für den Nachfrager. Es steht zu erwarten, dass das auf das Leistungsangebot bezogene Involvement den Kaufentscheidungsprozess und hierbei insbesondere die Risikoaversion sowie damit verbunden die Ausführlichkeit des Evaluationsprozesses beeinflusst.764 Insofern kann angenommen werden, dass das Wirkungsmodell bei geringem Involvement mit hoher Wahrscheinlichkeit seine Stabilität behält und diesbzgl. generalisierbar ist. Interessant wäre allerdings zu untersuchen, ob es sich auch bei hohem Involvement ebenfalls bestätigt oder dort insbesondere der Einfluss der Qualitätsunsicherheit auf die Akzeptanz zunimmt. Eine relevante Erweiterung des Modells könnte die Ausweitung der Perspektive von einer Einzeltransaktion auf eine Folge von Transaktionen sein. Hier würde die statische Betrachtung verlassen werden und Erfahrung und Lernen würden weitere Einflussgrößen auf Akzeptanz, ex ante-Qualitätsunsicherheit und möglicherweise auch Transaktionskosten bilden. Ergänzend könnten, wie bereits in Kapitel 6.2 angesprochen, das NIÖ-basierte Modell und die in der Literatur zur Akzeptanz von Selbstbedienungsangeboten und Kanalentscheidung als relevant identifizierten Merkmale in direkter Konkurrenz betrachtet werden, um das möglicherweise vorhandene Integrationspotenzial des hier gewählten Modells zu untersuchen. Zugleich weisen die beiden verwendeten Konstrukte ex ante-Unsicherheit und antizipierte Transaktionskosten das Potenzial auf, zahlreiche der in bisherigen Studien zur Akzeptanz und Nutzungsbereitschaft von Selbstbedienungstechnologien verwendeten Konstrukte zu integrieren. Mit Blick auf Tabelle 5 in Kapitel 4.1.1 könnten bspw. speed of delivery, time saving, ease of use/convenience, degree and quality of customer labor, speedily and conveniently, cost effectively den Transaktionskosten zu- bzw. untergeordnet werden. Entsprechendes könnte mit performance/benefits/usefulness, control, reliability, security und role clarity und den Dimensionen der Unsicherheit Anwendung finden. Dies böte die Möglichkeit, in weiteren Untersuchungen Belege für die Anwendbarkeit und Integrationsfähigkeit des in dieser Arbeit getesteten Kernmodells zu sammeln. Wäre dies erfolgreich, würde es den Vorteil einer theoriegeleiteten Vorgehensweise unterstreichen, die nicht Einzeldimensionen zusammenfügt, sondern von allgemeinen Konstrukten ausgehend deren Erklärungskraft in diversen Kontexten austestet. Ist es mit dem Ansatz dieser Arbeit gelungen, einen großen Ausschnitt der NIÖ-Theorien im Zusammenhang mit dem Endkunden zu operationalisieren und zu überprüfen, bietet sich ein solches Vorgehen natürlich auch in anderen Zusammenhängen an, insbesondere dort, wo sich Schnittstellen zwischen Anbieter und Nachfrager in Transaktionen ergeben und Effi-

764

Vgl. Blackwell et al. (2001), S. ; 91; Foscht & Swoboda (2007), S. 122 ff.; Lastovicka (1979), S. 174 ff.; Laurent & Kapferer (1985), S. 41 ff.; Trommsdorff (2002), S. 54 ff. 197

zienzüberlegungen im Vordergrund stehen. Dies kann eine Arbeit mit fokussierter Fragestellung natürlicherweise nicht leisten, allerdings kann sie den Anstoß dazu geben. Bezogen auf die Distribution standardisierter Verträge fokussiert sich diese Arbeit insbesondere im empirischen Teil auf die Nachfragerperspektive, da das Verständnis der Treiber nachfragerseitiger Angebotsakzeptanz fungibler Dienstleistungsverträge Voraussetzung für die zielgerichtete Entwicklung dieses Konzeptes ist. Aber auch die empirische Betrachtung der Anbieterperspektive hinsichtlich finanzieller und prozessualer Aspekte, ergänzt um die dyadische Betrachtung der Interaktion und Kooperation zwischen Dienstleistungsanbieter und Absatzmittler wäre für ein ganzheitliches Verständnis des Konzepts von hohem Interesse. Die in diesem Kapitel aufgeführten Einschränkungen zeigen Grenzen der Untersuchung im Hinblick auf die Beantwortung der Forschungsfragen auf, führen jedoch nicht dazu, dass die Ergebnisse grundsätzlich in Frage zu stellen wären. Sie weisen vielmehr auf bisher noch ungeprüften Punkte hin, die im Zusammenhang mit der hier behandelten Fragestellung von Interesse sein können und bieten darüber hinaus mit Blick auf die Anbieter- und Absatzmittlerperspektive zahlreiche Ansätze für weitere Forschung.

198

7 Fazit und Ausblick Die zunehmende Verbreitung des selbstbedienten Gutscheinverkaufs, der mittlerweile Geschäftsgrundlage einiger Unternehmen ist765 und auf dem Konzept fungibler Verträge basiert, zeigt die praktische Relevanz des in dieser Arbeit behandelten Themas. Bislang besteht der größte Teil der bei den Absatzmittlern angebotenen Gutscheinsortimente aus reinen Warengutscheinen. Es bietet sich jedoch an, diese Distributionsform auch auf weitere als die in der Einführung exemplarisch genannten Dienstleistungsangebote zu übertragen. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen dabei die Berechtigung des Konzepts aus Nachfragersicht, weisen aber auch auf die Vorteile für den Anbieter hin. Wie eingangs formuliert, bestand das Erkenntnisziel der vorliegenden Arbeit darin, die Akzeptanztreiber für standardisierte Dienstleistungsverträge im Allgemeinen und für den selbstbedienten Absatz im Handel im Speziellen zu prüfen. Entsprechend wurde auch eine Konzeptualisierung der dafür notwendigen fungiblen Dienstleistungsverträge vorgenommen. Mit der NIÖ konnte eine theoretische Grundlage identifiziert werden, die eine argumentative Verbindung von institutioneller Anbieterseite und individueller Nachfragerseite ermöglicht. Sie bildet die theoretische Grundlage für die Deduktion der empirisch geprüften Hypothesen. Im Rahmen der auf dem Dienstleistungsverständnis der Leistungslehre aufsetzenden Konzeptualisierung konnte aufgezeigt werden, welche Schritte notwendig sind, um einen Dienstleistungsvertrag und die zugehörige Leistungserstellung zu standardisieren, im Handel in Selbstbedienung zu distribuieren und durch selbstadministrierte Faktorintegration zu individualisieren. Die notwendigen Inhalte der Verträge konnten auf Basis der NIÖ abgeleitet und beschrieben werden. Mit der Nachfragestabilität und Rivalität im Leistungserstellungs- und Integrationsprozess konnten zudem zwei die Nachfragerperspektive integrierende Merkmale herausgearbeitet werden, die die Identifizierung geeigneter Dienstleistungen für die selbstbediente Distribution ermöglichen. Insofern konnte nicht nur ein theoretischer Beitrag generiert, sondern auch der Zielsetzung, potenziellen Anbietern von Dienstleistungen ein handlungsleitendes Verständnis für dieses Konzept zu ermöglichen, entsprochen werden. Die konsequent aus der NIÖ heraus geführte Argumentation zur Ableitung von Akzeptanztreibern für standardisierte Dienstleistungsangebote konnte unter Anwendung der Kovarianzanalyse weitgehend empirisch bestätigt bzw. im Sinne Poppers nicht falsifiziert werden. Anhand einer für die deutsche Bevölkerung repräsentativen Befragung mit realitätsnahen Szenarien wurde dazu der Einfluss der Angebotsbestandteile auf die Akzeptanz erhoben. Für antizipierte Transaktionskosten und ex ante-Qualitätsunsicherheit als zentrale Konstrukte der NIÖ wurde ein wesentlicher, exogene Konstrukte mediierender Einfluss auf die Akzeptanz nachgewiesen. Mit den exogenen Konstrukten Anbieter-Reputation, Rivalität, Verfügbarkeit, wahrgenommene Klarheit der Verfügungsrechte und Prozessevidenz konnten relevante Größen identifiziert werden, die ein Anbieter bei der Gestaltung und Vermarktung seines 765

Vgl. bspw. www.maxchoice.de; www.retailo.de; www.smartbox.com.

www.jochen-schweizer.de;

www.jollydays.de;

www.mydays.de;

199

M. Kluckert, Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge, DOI 10.1007/978-3-8349-6896-8_7, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Dienstleistungsangebots im Fokus haben und aktiv gestalten sollte, um beim Nachfrager Akzeptanz zu fördern. Da sich das hypothesierte Wirkungsmodell über die drei hinsichtlich Angebots- und Distributionsform verschiedenen Angebote von standardisierten Dienstleistungsverträgen als stabil erweist, kann der Versuch, eine auf Basis der NIÖ geführte Argumentation zur Erklärung des Verhaltens von privaten Nachfragern heranzuziehen, als geglückt bezeichnet und dessen Generalisierbarkeit für Low-Involvement-Dienstleistungen als sehr wahrscheinlich betrachtet werden. Insgesamt öffnet sich damit der Blick auf einen neuen Anwendungsbereich der NIÖ, dessen Fruchtbarkeit in weiteren empirischen Studien untersucht und diskutiert werden sollte. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass mit der Argumentation dieser Arbeit und den empirischen Ergebnissen Anlass zu der Annahme gegeben werden kann, dass Selbstbedienung und auch ergänzende Übertragung von Aufgaben auf den Nachfrager (bspw. Selbstadministration bei der Inanspruchnahme einer Leistung) bei geeigneter Gestaltung von Angebot und Distribution auch vom Nachfrager als positiv wahrgenommen werden und zur Akzeptanz des Angebots führen können. Für die auf diese Weise gestützte These gilt es nun, sich in der Praxis und in weiteren Forschungen zu beweisen.

200

Anhang Tabellenverzeichnis Anhang Tabelle A 1: Pretest reflektive Messmodelle ......................................................................... 204 Tabelle A 2: Ergebnisse Multikollinearitätsanalyse für formative Indikatoren (VIF-Werte) 205 Tabelle A 3: Überblick formatives Messmodell .................................................................... 205 Tabelle A 4: Ergebnisse des Signifikanztests in SmartPLS................................................... 205 Tabelle A 5: Pfadkoeffizienten im formativen Messmodell .................................................. 205 Tabelle A 6: Häufigkeitstabelle Geschlecht........................................................................... 207 Tabelle A 7: Häufigkeitstabelle Berufstätigkeit..................................................................... 207 Tabelle A 8: Häufigkeitstabelle Herkunft .............................................................................. 208 Tabelle A 9: Häufigkeitstabelle Ausbildung.......................................................................... 208 Tabelle A 10: Häufigkeitstabelle Nettoeinkommen............................................................... 209 Tabelle A 11: Häufigkeitstabelle Hauhaltseinkommen ......................................................... 209 Tabelle A 12: Korrelationsmatrix der verwendeten Items ..................................................... 209 Tabelle A 13: Vergleich der deskriptiven Statistiken für Reputation .................................... 210 Tabelle A 14: Reflektive Messmodelle: Gütemaße der ersten Generation............................ 211 Tabelle A 15: Korrelation und quadrierte Korrelation der latenten Variablen ...................... 212 Tabelle A 16: Unstandardisierte Regressionsgewichte im Basismodell................................ 213 Tabelle A 17: Standardisierte Regressionsgewichte im Basismodell .................................... 214 Tabelle A 18: Kovarianzen im Basismodell .......................................................................... 215 Tabelle A 19: Korrelationen im Basismodell......................................................................... 215 Tabelle A 20: Quadrierte multiple Korrelationen im Basismodell ........................................ 216 Tabelle A 21: Varianzen im Basismodell .............................................................................. 217 Tabelle A 22: Varianz-Kovarianzmatrix Basismodell ........................................................... 218 Tabelle A 23: Standardisierte Regressionsgewichte im erweiterten Modell ......................... 218 Tabelle A 24: Regressionsgewichte im erweiterten Modell .................................................. 219 Tabelle A 25: Kovarianzen im erweiterten Modell................................................................ 220 Tabelle A 26: Korrelationen im erweiterten Modell.............................................................. 220 Tabelle A 27: Quadrierte multiple Korrelationen im erweiterten Modell ............................. 221 Tabelle A 28: Varianzen im erweiterten Modell.................................................................... 222 Tabelle A 29: Varianz-Kovarianz Matrix im erweiterten Modell.......................................... 222

201

M. Kluckert, Akzeptanz standardisierter Dienstleistungsverträge, DOI 10.1007/978-3-8349-6896-8, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Anhang 1: Beispiele für fungible Dienstleistungsverträge in der Praxis

LIDL-Handzettel, KW 45/2008

LIDL-Handzettel, KW 11/2010

Gutscheinheft Jochen Schweizer (verkauft von LIDL, Dezember 2008)

202

Display Services à la Personne 2009 (fotografiert von Bruno Sattler in einer Filiale von La Poste, Frankreich)

Salesfolder Smartbox

203

204 verf4

verf2

proz3 verf1

proz4

proz2

riv2

riv3

riv4

akzep2 riv1

akzep3

akzep1

trans3 trans5 akzep4

trans2

trans4

uns9 uns11 trans1

uns7

uns8

uns10

avail2 avail5

avail3

avail1

repdpag3 avail4

repdpag1

repdpag2

Item

,046

,132 ,167

,028

,141

,105

-,375

,140

-,106 -,162

,286

,242

-,362 ,170 ,282

-,402

-,454

,051 -,334 -,047

,155

,107

,086

,718 ,156

,732

,737

,793 ,750

,089

,075 ,105

Verfügbarkeit

,217

,274 ,281

,168

,166

,214

-,011

-,267

-,077 ,003

,195

,249

-,056 ,239 ,226

-,164

-,062

,634 -,121 -,273

,770

,807

,833

,206 ,858

,113

,119

,168 -,037

,027

,096 ,051

Sicherheit

-,039

,012 -,057

-,147

-,007

-,033

,233

,174

,091 ,264

-,247

-,185

,703 -,140 -,224

,741

,754

-,082 ,833 ,781

-,185

-,105

-,124

-,126 -,100

-,270

-,332

-,234 -,206

-,022

-,052 -,073

Transationskosten

a. Die Rotation ist in 9 Iterationen konvergiert

Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung

,218

,144 ,136

,034

,045

,028

-,073

,017

-,122 -,151

-,018

-,008

-,103 ,001 ,003

-,050

-,101

,001 -,058 ,066

,160

,201

,224

-,006 ,155

,100

,093

,077 ,054

,850

,900 ,878

Anbieterreputation

,108

,197 ,207

,167

,220

,240

-,185

,027

-,060 -,070

,799

,842

-,021 ,849 ,844

-,256

-,117

,193 -,201 -,248

,193

,147

,153

,074 ,162

,243

,153

,178 ,236

-,130

-,027 -,081

Akzeptanz

Komponente

Rotierte Komponentenmatrix

-,103

-,027 -,081

,125

-,037

-,002

,598

,750

,881 ,843

-,104

-,052

,348 -,102 -,019

,181

,182

-,050 ,141 ,174

-,066

-,168

-,066

-,196 -,057

-,097

,021

-,014 -,070

-,115

-,059 -,040

Rivalität

,192

,271 ,323

,787

,831

,854

,147

-,084

,004 ,048

,248

,187

,024 ,211 ,192

-,006

-,068

,306 -,040 -,170

,219

,056

,056

,217 ,091

,030

,101

,122 -,056

,090

,008 -,043

Prozessevidenz

,741

,771 ,766

,267

,182

,208

,159

-,146

-,078 -,046

,141

,175

-,161 ,166 ,083

-,043

-,011

-,043 ,030 ,016

,184

,259

,274

-,144 ,155

,239

,225

-,018 ,159

,071

,101 ,063

Klarheit Verfügungsrechte

,693

,806 ,844

,757

,786

,876

,537

,550

,781 ,810

,933

,939

,771 ,920 ,934

,861

,850

,566 ,890 ,716

,817

,809

,847

,606 ,844

,782

,779

;/() ,681

,789

,873 ,826

,973

,902

.831

,973

,931

,900

;851

,936

Cronbachs Alpha (> 0,7)

kumuliert:

2,44

2,75

2,84

3,63

3,66

3,97

4,02

4,78

Eigenwert (>1)

expl. Faktorenanalyse in PASW 18 Korriogierte Item-to-Total Korrelation

80,22%

6,97%

7,85%

8,12%

10,36%

10,45%

11,33%

11,49%

13,65%

erklärte Varianz

Anhang 2: Ergebnisse Pretest

Tabelle A 1: Pretest reflektive Messmodelle

Tabelle A 2: Ergebnisse Multikollinearitätsanalyse für formative Indikatoren (VIF-Werte) abhängige Variablen uns1 uns2 uns3 uns4 uns5 uns6

unabhängige Variablen uns3 uns4

uns1 -

uns2 2,11

2,35

2,68 2,47 1,64 1,57 3,57

-

2,78 -

1,65 1,52 3,68 2,33

2,70 1,60 1,56

3,69 2,26 2,69

2,71 2,76

uns5

uns6

1,56 1,57

1,44 3,52 2,31 2,36

3,38 2,28 -

2,82 -

1,65

(Cut Off Wert: VIF ” 5) Tabelle A 3: Überblick formatives Messmodell Variable Caputre Hold Up Net Benefit Sicherheit

AVE Composite Reliability

0,755

0,938

R²

0,713

Cronbachs Į Communality Redundancy 0,861 0,670 0,785 0,916 0,755 0,359

Tabelle A 4: Ergebnisse des Signifikanztests in SmartPLS Net Benefit Indikator uns1 uns2

Outer Weights 0,934 0,074

t-Statistic 10,223 0,579

Signifikanz *** n.s.

Outer Weights 0,625 0,448

t-Statistic 7,146 4,751

Signifikanz *** ***

Outer Weights 0,489 0,708

t-Statistic 4,109 6,297

Signifikanz *** ***

Capture Indikator uns3 uns4

Hold Up Indikator uns5 uns6

Signifikanzniveau (zweiseitig): ***=1% **=5% *=10% n.s. = nicht signifikant

Tabelle A 5: Pfadkoeffizienten im formativen Messmodell Konstrukt Pfadkoeffizienten Caputre 0,405 Hold Up 0,205 Net Benefit 0,318

t-Statistic 4,209 3,558 3,694

Signifikanzniveau*