Muster erfolgreicher Internationalisierung von Handelsunternehmen: Eine empirische Analyse auf Basis des Konfigurationsansatzes und des Integration-Responsiveness-Frameworks

Sandra Schwarz Muster erfolgreicher Internationalisierung von Handelsunternehmen

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Handel und Internationales Marketing / Retailing and International Marketing Herausgegeben von Professor Dr. Bernhard Swoboda, Professor Dr. Thomas Foscht

Die Schriftenreihe fördert die Themengebiete Handel und Internationales Marketing. Diese charakterisieren – jedes für sich, aber auch in inhaltlicher Kombination – die Forschungsschwerpunkte der Herausgeber. Beide Themengebiete werden grundsätzlich breit aufgefasst; die Reihe bietet sowohl Dissertationen und Habilitationen als auch Tagungs- und Sammelbänden mit unterschiedlicher inhaltlicher und methodischer Ausrichtung ein Forum. Die inhaltliche Breite ist sowohl im Sinne eines konsumentenorientierten Marketings wie auch einer marktorientierten Unternehmensführung zu verstehen. Neben den Arbeiten, die von den Herausgebern für die Schriftenreihe vorgeschlagen werden, steht die Reihe auch externen wissenschaftlichen Arbeiten offen. Diese können bei den Herausgebern eingereicht und nach einer positiven Begutachtung publiziert werden.

Sandra Schwarz

Muster erfolgreicher Internationalisierung von Handelsunternehmen Eine empirische Analyse auf Basis des Konfigurationsansatzes und des Integration-Responsiveness-Frameworks

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Bernhard Swoboda

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität Trier, 2008

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Loyal Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1491-0

Geleitwort Die vorliegende Arbeit greift ein hochaktuelles Thema auf, denn das Handelsmanagement wurde in den letzten Jahren nicht nur durch klassische Fragen des Supply Chain-, Categoryund Customer Relationship-Managements oder der Konzentration und Diversifikation geprägt, sondern durch eine völlig neue Sichtweise von Wachstumsstrategien, welche sich – vor dem Hintergrund der limitierten Filialisierungs-, Franchising- und auch Akquisitionsoptionen im Heimatmarkt – in Richtung neuer Märkte bewegt, im Sinne einer Internationalisierung meist bewährter Konzepte. Praktisch ist dies einer der dominanten Trends im Handel, der allerdings in den vielen Arbeiten zum Handelsmanagement kaum betrachtet wird – vor allem im deutschen Schrifttum. Internationalisierung ist kein unbekanntes Phänomen, da die Internationalisierung der Industrie auf der Exportseite seit den siebziger Jahren enorm dynamisch an Bedeutung gewinnt und auf der Seite der Direktinvestitionen seit den achtziger Jahren. Internationalisierung ist jedoch relativ neu im Einzelhandel. Dies verdeutlicht die Verfasserin bereits zu Beginn der Analyse eindrucksvoll, denn noch Anfang der neunziger Jahre waren selbst die dreißig weltweit größten Handelsunternehmen im Lebensmittelbereich zumeist nur national tätig. Zudem, zweitens, unterliegt der Handel anderen Spezifika der Internationalisierung als Industrieunternehmen oder klassische Serviceunternehmen, wie die Verfasserin bereits in der Einleitung zum Forschungsstand verdeutlicht. Drittens, und auch dies macht die Verfasserin im Zuge Ihrer Analyse deutlich, ist der Stand der Forschung mit bis heute nur vier großzahligen Analysen (mit einem N > 60) enorm gering, verglichen mit anderen Themen, zu denen Dissertationen verfasst werden. Insofern ist es unzweifelhaft, dass die vorliegende Arbeit eine Forschungslücke und auch ein praktisch enorm relevantes Thema aufgreift und zugleich einen wesentlichen Beitrag zur Erforschung der Besonderheiten der Handelsinternationalisierung liefert, in Ergänzung zu den vorliegenden überwiegenden Fallstudienbetrachtungen und konzeptionellen Analysen. Im Gegensatz zu vielen der bestehenden Arbeiten ist die Arbeit von Frau Schwarz eine deduktiv geprägte, empirische Analyse. Die an dieser Stelle hervorzuhebende hohe Qualität der Schrift resultiert aus einem konsequenten Verbesserungsprozess. Die Basis für die heute zweckmäßige theoretisch-inhaltliche und empirisch-methodische Reife resultiert u.a. aus der Vorstellung früherer Versionen des Themas auf internationalen Konferenzen sowie nicht zuletzt auf der außergewöhnlich breiten, ja weltweit einzigartigen Bestandsaufnahme der kompletten Literatur zum Thema im zweiten Kapitel dieser Schrift. Vor diesem Hintergrund formuliert die Verfasserin die Zielsetzung ihrer Analyse gleich zu Beginn der Arbeit, wonach spezifische Muster von internationalen Strategien und Marktbear-

Geleitwort

VI

beitungsaktivitäten von Handelsunternehmen analysiert werden. In einer strukturentdeckenden Forschungsanlage werden so die wenigen empirischen, auf Einzelentscheidungen der Internationalisierung (wie Motive, Markteintrittsstrategien) bezogenen Erkenntnisse durch eine ganzheitliche Perspektive erweitert. Im Kern fokussiert die Analyse auf die strategische Grundorientierung von international tätigen Handelsunternehmen (global, multinational, heimatmarktorientiert und transnational) und deren Verbindung zur erfolgreichen Gestaltung der Marktbearbeitung, d.h. im engeren Sinne die Marketinginstrumente und -prozesse, sowie – idealtypisch hiervon abgeleitet – die Supply Chain-Prozesse sowie die Führung. Mit dieser enorm breiten Problemstellung, der Bestandsaufnahme der anglo-amerikanischen Publikationen zum Thema, der Konzeptionierung des Bezugsrahmens, auf Basis eines Ansatzes aus der Managementforschung und eines Ansatzes aus dem Internationalen Management, und der breiten empirischen Erhebung, in der immerhin die Hälfte der deutschsprachigen, international tätigen Handelsunternehmen, basierend auf persönlichen Gesprächen, enthalten ist, sowie der enorm facettenreichen Datenauswertung und -interpretation, legt Frau Schwarz eine Arbeit vor, welche eine Reihe von Folgearbeiten nach sich ziehen kann. Letzteres gilt im deutschsprachigen wie sicherlich auch internationalen Bereich, wenn relational auf die bisherigen Publikationen geblickt würde. Die Suche nach kritischen Aspekten fällt in der vorliegenden Arbeit durchaus schwerer als sonst. Ich freue mich mit Frau Dr. Sandra Schwarz besonders, denn Sie zählt zur ersten Mitarbeitergeneration, die mit Frau Schwarz als letzter Vertreterin gesamthaft erfolgreich an der Universität Tier promovierte. Frau Schwarz baute maßgeblich den Lehrstuhl mit auf und trug zu seiner Entwicklung bei. Ich danke Frau Schwarz für die langjährige, sehr angenehme Zusammenarbeit und wünsche Ihr alles Gute für Ihre Zukunft. Universitätsprofessor Dr. Bernhard Swoboda

Vorwort Nach der fortschreitenden Internationalisierung von Industrieunternehmen in den letzten Jahrzehnten hat auch die Internationalisierung des Handels stark an Dynamik „zugelegt“. Entscheidende Auslöser für den Internationalisierungsschub sind Änderungen wesentlicher Rahmenbedingungen: Die Europäischen Binnenmarktintegration, die fortschreitende Öffnung Osteuropas, die Wiedervereinigung Deutschlands sowie die zunehmende Marktorientierung der osteuropäischen und asiatischen Länder. Große Handelsunternehmen richten inzwischen ihre Wachstumsbestrebungen verstärkt auf die verschiedenen europäischen und auch außer-europäischen Auslandsmärkte, die häufig eine geringere Handelskonzentration aufweisen und erhebliche Expansionspotenziale bieten. Beim Kampf um die Besetzung erfolgsträchtiger ausländischer Marktsegmente treffen sie nicht nur auf die bekannte inländische Konkurrenz, sondern vor allem auf die ebenso expandierenden Handelsunternehmen aus den europäischen Industrienationen und den USA. Selbst traditionell auf den nationalen Markt ausgerichtete Unternehmen traten z.T. mit beträchtlichen Investitionen in angrenzende europäische Auslandsmärkte ein. Insgesamt sind heute auf einer breiten Basis grenzüberschreitende Aktivitäten sowohl im Food- als auch im Non-FoodSektor zu konstatieren. Zugleich zeichnet sich die Handelsforschung durch einen Mangel an Primärdaten und noch immer wenige primärempirische und generalisierbare Studien aus. Hier setzt die vorliegende Analyse an. Ziel ist es, tiefergehende, empirische Erkenntnisse für die Internationalisierung von Handelsunternehmen zu gewinnen, die über Einzelbeobachtungen aus Fallstudienanalysen hinaus gehen. Daher wurde ein breiter Ansatz gewählt, der – ausgehend von der strategischen Grundorientierung der international agierenden Handelsunternehmen – die Ausgestaltung der markt- und beschaffungsseitigen Wertschöpfungsaktivitäten sowie der Führung umfasst. Diese Ergebnisse werden mit dem Erfolg sowie mit der Branche und der Kultur als Antecedenzbedingungen kontrastiert. Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin an der Professur für Marketing und Handel der Universität Trier und wurde im Dezember 2008 mit der Prüfung im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften beendet. Die Bewältigung der umfangreichen, vielschichtigen und nicht selten persönliche wie fachliche Grenzen überschreitenden Herausforderungen erforderte einen immensen Kraft- und Motivationsaufwand. Ohne die wertvollen Anregungen, Gespräche und Hilfen vieler wohlwollender Menschen wäre diese Untersuchung daher nicht entstanden. Mein Dank gebührt folglich zahlreichen Personen, die mich in den vergangen Jahren sowohl auf einer inhaltlichen als auch auf einer persönlichen Ebene unterstützt haben.

VIII

Vorwort

Ich möchte mich besonders bei meinem Doktorvater Herrn Univ.-Professor Dr. Bernhard Swoboda bedanken. Er hat großes Vertrauen in mich gesetzt, Ratschläge und Kritik stets dort angebracht, wo sie notwendig und hilfreich waren, meine wissenschaftliche Entwicklung durch inspirierende Diskussion und regelmäßige Treffen gefördert sowie die gesamte Untersuchung durchgängig engagiert, kompetent und freundlich betreut. Herrn Univ.-Professor Dr. Walter Schertler spreche ich meinen Dank für die Übernahme des Zweitgutachtens aus. Die Arbeit hätte in dieser Form nie ohne die Unterstützung zahlreicher Führungskräfte und Mitarbeiter aus den Handelsunternehmen der verschiedensten Branchen entstehen können. Die umfassenden persönlichen Gespräche zur Gestaltung der internationalen Geschäftstätigkeit waren von grundlegender Bedeutung für diese Arbeit. Für die Zeit, die sie sich für die Untersuchung genommen haben, und das mir entgegengebrachte Vertrauen bedanke ich mich ganz herzlich. Entscheidend zum erfolgreichen Abschluss dieser Arbeit haben auch meine Kollegen am Lehrstuhl beigetragen. Judith Giersch, Frank Hälsig, Martin Jager, Markus Meierer und Frau Ursula Fassbender danke ich für die sehr angenehme Zusammenarbeit, die uneingeschränkte Hilfsbereitschaft und gegenseitige Unterstützung während der gesamten Zeit. Bedanken möchte ich mich insbesondere bei meinem Lebensgefährten Guido Sommer, der immer für mich da war und mir Rückhalt in dieser Zeit gab, die von zahlreichen Höhen und Tiefen geprägt war. Zuletzt danke ich von ganzem Herzen meinen lieben Eltern, Irene und Heinz Schwarz. Sie haben mir durch ihre ständige Förderung und Unterstützung auf meinem bisherigen Lebensweg dies ermöglicht. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet. Sandra Schwarz

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................................... IX Verzeichnis der Übersichten ................................................................................................. XIII Verzeichnis der Tabellen.........................................................................................................XV Verzeichnis der Abkürzungen ............................................................................................... XIX

Erstes Kapitel: Einleitung A. Einführung in die Problemstellung und Zielsetzung ..................................................... 1 B. Aufbau der Analyse........................................................................................................... 5

Zweites Kapitel: Forschungsstand und Problemkonkretisierung A. Einleitung ........................................................................................................................... 7 I.

Begriffsverständnisse ................................................................................................... 7

II. Besonderheiten der Handels-Internationalisierung .................................................... 12 B. Bestandsaufnahme des State of the Art der Forschung im Handel ........................... 17 I.

Systematisierung ........................................................................................................ 17

II. Marketingorientierte Beiträge .................................................................................... 18 1.

Motive bzw. Ziele des Going International .....................................................................18

2.

Internationale Marktauswahl bzw. Eintritte und Austritte ..............................................20

3.

Internationale Eintrittsstrategien bzw. Betätigungsformen .............................................27

4.

Internationale Marktbearbeitung .....................................................................................31

5.

Übergreifende Marketingperspektiven ............................................................................39

III. Managementorientierte Beiträge ................................................................................ 41 1.

Internationale Supply Chain-Prozesse ............................................................................41

2.

Internationale Koordination, Steuerung bzw. Führung ...................................................44

3.

Ansätze mit einer Wide Scope-Perspektive ....................................................................48

4.

Strategische Grundorientierung internationaler Handelsunternehmen ...........................53

IV. Weitere Perspektiven ................................................................................................. 57 C. Zwischenfazit und Konkretisierung der Forschungsfragen ....................................... 62

Drittes Kapitel: Entwicklung des Bezugsrahmens A. Kursorische Gegenüberstellung theoretischer Erklärungsansätze ............................ 69 B. Ein holistischer theoretischer Zugang ........................................................................... 72 I.

Kontingenz- und Konfigurationstheorien als Rahmen............................................... 72

Inhaltsverzeichnis

X

1.

Grundbegriffe und Einordnung .......................................................................................72

2.

Grundperspektiven des kontingenztheoretischen Ansatzes.............................................74

3.

Grundperspektiven des konfigurationstheoretischen Ansatzes ......................................77 a) b) c)

Begriff und Wesensmerkmale der Konfiguration....................................................77 Strömungen der Forschung......................................................................................82 Bausteine des Konfigurationsansatzes.....................................................................86

II. Integration-Responsiveness-Framework als Konkretisierung der internationalen Grundorientierung der Handelsunternehmen ............................................................. 93 1.

Grundbegriffe und Einordnung .......................................................................................93

2.

Grundperspektiven und Bausteine ..................................................................................95

3.

Status-quo der Studien und Forschungsströmungen .....................................................103

4.

Kritik und Limitationen.................................................................................................111

III. Zwischenfazit und Bewertung im Hinblick auf die Forschungsfragen zur Internationalisierung von Handelsunternehmen ...................................................... 114 C. Konzeptionierung des Bezugsrahmens der Analyse und Deduktion der Hypothesen .............................................................................................................. 118 I.

Dreiebenenmodell im Überblick .............................................................................. 118

II. Primärebene: Strategische Grundorientierung internationaler Handelsunternehmen 121 1.

Konkretisierung der Basisstrategien ............................................................................... 121

2.

Rolle von Erfolg und Branche.......................................................................................124

III. Sekundärebene: Standardisierung vs. Adaption und Koordination ......................... 129 1.

Grundüberlegungen und Einordnung ............................................................................129

2.

Marketinginstrumente und -prozesse ............................................................................131

3.

Supply Chain- und Führungsprozesse ...........................................................................136

4.

Strukturelle und systemische Koordination ..................................................................140

IV. Determinierende Ebene: Umfeld- und Unternehmensfaktoren................................ 147 V. Holistische Analyse von Gestalten .......................................................................... 149 VI. Hypothesensystem im Überblick ............................................................................. 151

Viertes Kapitel: Empirische Untersuchung A. Überblick ........................................................................................................................ 153 B. Untersuchungsdesign, Pre-Test und Stichprobencharakterisierung ....................... 154 C. Konstruktoperationalisierung und -messung ............................................................. 156 I.

Überblick .................................................................................................................. 156

II. Operationalisierung der strategischen Grundorientierung ....................................... 156 III. Operationalisierungen auf der Sekundärebene ........................................................ 165 1.

Standardisierung vs. Differenzierung der Marketinginstrumente und -prozesse ................165

2.

Standardisierung vs. Differenzierung der Supply Chain- und Führungsprozesse ..............168

3.

Strukturelle und systemische Koordinationsgrößen.........................................................169

Inhaltsverzeichnis

XI

IV. Operationalisierung der determinierenden Ebene und des Erfolges ........................ 172 D. Ergebnisse der empirischen Studie.............................................................................. 177 I.

Einführung, Datenaufbereitung und Güteüberprüfung ............................................ 177

II. Strategische Grundorientierung der Handelsunternehmen ...................................... 182 1.

Branchenübergreifende Befunde ...................................................................................182

2.

Branchenvergleichende Befunde...................................................................................191

3.

Kontrastierung mit dem Erfolg .....................................................................................195

III. Dimensionen der Sekundärebene ............................................................................. 202 1.

Gestaltung der Marketinginstrumente und -prozesse ....................................................202 a) b) c) d)

2.

Darstellung der Urteile zu den Marketinginstrumenten und -prozessen ...............202 Analyse der Gestaltung der Marketinginstrumente und -prozesse in Abhängigkeit von der Grundorientierung .........................................................211 Bildung von Unternehmensclustern ......................................................................213 Abhängigkeit der Marketingprozesse von den Marketinginstrumenten ................215

Gestaltung der Supply Chain- und Führungsprozesse ..................................................218 a) b)

3.

Darstellung der Urteile zu den Supply Chain- und Führungsprozessen ................218 Analyse der Gestaltung der Supply Chain- und Führungsprozesse in Abhängigkeit von der Grundorientierung .........................................................225 c) Bildung von Unternehmensclustern ......................................................................227 d) Abhängigkeit der Supply Chain- und Führungsprozesse von den Marketinginstrumenten..........................................................................................229 Gestaltung der strukturellen und systemischen Koordination .......................................232 a) b)

4.

Darstellung der Urteile zur strukturellen und systemischen Koordination............232 Analyse der Gestaltung der strukturellen und systemischen Koordination in Abhängigkeit von der Grundorientierung .........................................................242 c) Bildung von Unternehmensclustern ......................................................................246 d) Abhängigkeit der strukturellen und systemischen Koordination von den Marketinginstrumenten..........................................................................................250 Analyse des Fit, im Sinne von Fit-als-Profilabweichung ..............................................251 a) b) c)

5.

Überblick und Vorgehensweise .............................................................................251 Profilabweichungsanalyse der Grundorientierungen.............................................252 Visualisierung der Profile ......................................................................................263

Analyse des Fit, im Sinne von Fit-als-Gestalt ...............................................................272

Fünftes Kapitel: Kernbefunde, Limitierungen und Implikationen A. Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse ............................... 275 B. Implikationen für Forschung und Unternehmenspraxis .......................................... 285 I.

Limitationen und Forschungsfragen ........................................................................ 285

II. Implikationen für die Gestaltung der internationalen Tätigkeit von Handelsunternehmen ................................................................................................ 291 Verzeichnis der Literatur ................................................................................................ 295

Verzeichnis der Übersichten Übersicht 1: Kontinuum von Waren- und Servicebezogenen Handelsunternehmen .............. 9 Übersicht 2: Bestandsaufnahme der Studien zu den Motiven/Zielen des Going International . 18 Übersicht 3: Bestandsaufnahme der Studien zur Marktauswahl bzw. (getätigten) Eintritten... 21 Übersicht 4: Bestandsaufnahme der Studien zu Marktaustritten .......................................... 25  Übersicht 5: Bestandsaufnahme der Studien zur Markteintrittsstrategien .............................. 28 Übersicht 6: Bestandsaufnahme der Studien zur internationalen Marktbearbeitung ............ 32 Übersicht 7: Bestandsaufnahme der Studien zu übergreifenden Marketingperspektiven ....... 39 Übersicht 8: Bestandsaufnahme der Studien zu internationalen Supply Chain-Prozessen... 42 Übersicht 9: Bestandsaufnahme der Studien zur Koordination, Steuerung und Führung .... 44 Übersicht 10: Bestandsaufnahme der Studien mit breiteren Erklärungsansätzen/Sichtweisen... 49 Übersicht 11: Bestandsaufnahme der Studien zu Klassifikationen von Handelsunternehmen . 53 Übersicht 12: International „Retail Strategies“ (Basisorientierung der Unternehmen) ............. 56 Übersicht 13: Positionen einiger „führender Handelsunternehmen“ ........................................ 56 Übersicht 14: Bestandsaufnahme der Arbeiten zu sonstigen Perspektiven .............................. 57 Übersicht 15: Comparison of theoretical internationalisation perspectives – process-oriented approaches ............................................................................. 70 Übersicht 16: Organisationstheoretische Ansätze in der Organisationsforschung ................. 72 Übersicht 17: Grundmodell des kontingenztheoretischen Ansatzes ....................................... 75  Übersicht 18: Das Forschungsprogramm des Konfigurationsansatzes ................................... 79 Übersicht 19: Matrix von Konfigurationen ............................................................................. 80 Übersicht 20: Traditioneller Kontingenzansatz und Konfigurationsansatz im Vergleich ...... 81 Übersicht 21: Fit-Konstellationen nach Venkatraman ............................................................ 87 Übersicht 22: Arten von Äquifinalität...................................................................................... 88 Übersicht 23: Einsatzebenen des IR-Frameworks .................................................................. 98 Übersicht 24: IR-Framework in seiner Grundform ................................................................. 99 Übersicht 25: IR-Framework nach Bartlett/Ghoshal ............................................................ 100 Übersicht 26: Generierung von Wettbewerbsvorteilen je nach strategischer Zielsetzung ... 102 Übersicht 27: Weitere Charakteristika der strategischen Grundorientierungen ................... 102 Übersicht 28: Überblick der Studien zu Typologien gemäß des IR-Frameworks ................ 104 Übersicht 29: Alternatives IR-Framework nach Venaik/Midgley/Devinney ....................... 109  Übersicht 30: Ein Dreiebenenmodell als Bezugsrahmen ...................................................... 119 Übersicht 31: Koordinationsdimensionen internationaler Aktivitäten in Handelsunternehmen ...................................................................................... 140 Übersicht 32: Hypothesensystem im Überblick .................................................................... 151

XIV

Verzeichnis der Übersichten

Übersicht 33: Operationalisierung der Notwendigkeit zur lokalen Anpassung/ globalen Integration .......................................................................................... 158 Übersicht 34: Operationalisierung des Konstrukts „Unternehmensstrategie“ von Harzing . 161 Übersicht 35: Operationalisierung der Strategietypen nach Leong/Tan ............................... 161  Übersicht 36: Operationalisierung der Ausprägungsformen der Strategietypen nach Leong/Tan ............................................................................................... 162 Übersicht 37: Operationalisierung der Strategietypen nach Pla-Barber ............................... 163 Übersicht 38: Messung der strategischen Grundorientierung (1) – Haupterhebung............. 164 Übersicht 39: Messung der strategischen Grundorientierung (2) – zweiter Pre-Test ........... 164 Übersicht 40: Messung der strategischen Grundorientierung (2) – Haupterhebung............. 165 Übersicht 41: Operationalisierung der Marketinginstrumente und -prozesse ......................... 168 Übersicht 42: Operationalisierung der Supply Chain- und Führungsprozesse ..................... 169  Übersicht 43: Operationalisierung der Primär- und Sekundärorganisation .......................... 170 Übersicht 44: Operationalisierung der systemischen Koordination – Intensität der Nutzung .. 171 Übersicht 45: Beispiele von Statements zur Messung von Governance-Mechanismen ....... 171 Übersicht 46: Messung der Formalisierung und Zentralisierung – Intensität der Nutzung .. 172 Übersicht 47: Statements zur Messung der Landeskultur/kulturellen Distanz ..................... 173 Übersicht 48: Statements zur Messung der geschäftsbezogenen Distanz ............................. 173  Übersicht 49: Beispiele für Ansätze der Erfolgsmessung ..................................................... 174 Übersicht 50: Messung des Unternehmenserfolgs ................................................................ 175 Übersicht 51: Barrieren der Standardisierung ....................................................................... 176 Übersicht 52: Grafische Darstellung der Vier-Clusterlösung nach dem Ward-Verfahren ... 185 Übersicht 53: Grafische Darstellung der Korrespondenzanalyse ......................................... 187 Übersicht 54: Grafische Darstellung der branchenspezifischen Clusterlösungen ................ 194  Übersicht 55: Grafische Korrespondenzdarstellung „Grundorientierung vs. Erfolg“ .......... 198  Übersicht 56: Grafische, branchenspezifische Korrespondenzdarstellung der Grundorientierung vs. Erfolg .......................................................................... 200 Übersicht 57: Profile heimatmarkt orientierter Unternehmen............................................... 264  Übersicht 58: Profile multinational orientierter Unternehmen ............................................. 265  Übersicht 59: Profile global orientierter Unternehmen ......................................................... 266  Übersicht 60: Profile transnational orientierter Unternehmen .............................................. 267  Übersicht 61: Profile der Top-Performer der vier Grundorientierungen .............................. 271  Übersicht 62: Zusammenfassende Beschreibung der Grundorientierungen im Sinne eines Fit-als-Gestalt-Verständnisses ............................................... 273  Übersicht 63: Ergebnisse der Hypothesenprüfung im Überblick.......................................... 279

Verzeichnis der Tabellen Tabelle 1:

Internationale Entwicklung der größten Handelsunternehmen .......................... 2 

Tabelle 2:

Operationalisierung Industry Pressure und Ergebnisse der Clusteranalyse ... 159

Tabelle 3:

Operationalisierung nach Venaik/Midgley/Devinney .................................... 160 

Tabelle 4:

Selbstzuordnung zur Grundorientierung ........................................................ 182

Tabelle 5:

Deskriptive Darstellung der Urteile zu den Achsen des Framework ............. 183

Tabelle 6:

Beschreibung der Vier-Clusterlösung nach dem Ward-Verfahren................. 184 

Tabelle 7:

Vergleich der Zuordnung nach Selbstzuordnung und Ward-Clusterverfahren . 186

Tabelle 8:

Ergebnisse der Korrespondenzanalyse ........................................................... 187

Tabelle 9:

Ergebnisse der Two-Step-Clusteranalyse ....................................................... 188

Tabelle 10:

Vergleich der „Einzelzuordnungen“ mit dem Two-Step-Verfahren ................ 189

Tabelle 11:

Charakteristika der vier Grundorientierungen (1) .......................................... 190 

Tabelle 12:

Charakteristika der vier Grundorientierungen (2) .......................................... 190 

Tabelle 13:

Clusterzuordnung in Abhängigkeit von der Branche ....................................... 192

Tabelle 14:

Analyse der Einzelitems zur Clusterbildung in Abhängigkeit von der Branche. 192

Tabelle 15:

Beschreibung der beiden branchenspezifischen Clusterlösungen .................. 193 

Tabelle 16:

Deskriptive Darstellung der Urteile zur Unternehmensperformance ............. 195

Tabelle 17:

Gütekriterien des Messansatzes der Performance .......................................... 195 

Tabelle 18:

Deskriptive Urteile zur Unternehmensperformance nach Grundorientierung .. 196

Tabelle 19:

Beschreibung der Clusterlösung zum Unternehmenserfolg ........................... 196

Tabelle 20:

Kontrastierung der Grundorientierung mit den Erfolgsclustern ..................... 197

Tabelle 21:

Ergebnisse der Korrespondenzanalyse Grundorientierung vs. Erfolg ........... 198 

Tabelle 22:

Urteile zur Unternehmensperformance in Abhängigkeit von der Branche .... 199

Tabelle 23:

Urteile zur Unternehmensperformance nach Grundorientierung und Branche. 199

Tabelle 24:

Branchenspez. Kontrastierung der Grundorientierung mit den Erfolgsclustern. 200

Tabelle 25:

Urteile zur Unternehmensperformance in Abhängigkeit von der Kultur ....... 201

Tabelle 26:

Urteile zur Unternehmensperformance nach Grundorientierung und Kultur ... 202

Tabelle 27:

Deskriptive Darstellung der Urteile zu den Marketinginstrumenten und -prozessen ................................................................................................ 202

Tabelle 28:

Gütekriterien des Messansatzes der Marketinginstrumente ........................... 203

Tabelle 29:

Gütekriterien des Messansatzes der Marketingprozesse ................................ 204

Tabelle 30:

Darstellung der Indizes zu den Marketinginstrumenten und -prozessen........ 205

Tabelle 31:

Urteile zu den Marketinginstrumenten in Abhängigkeit von der Branche..... 205

Tabelle 32:

Urteile zu den Marketingprozessen in Abhängigkeit von der Branche .......... 206

Tabelle 33:

Urteile zu den Marketinginstrumenten in Abhängigkeit von der Kultur ....... 207

XVI

Verzeichnis der Tabellen

Tabelle 34:

Urteile zu den Marketinginstrumenten in Abhängigkeit von der Länderdreiteilung............................................................................................ 208

Tabelle 35:

Urteile zu den Marketingprozessen in Abhängigkeit von der Kultur............. 209

Tabelle 36:

Vergleich der strategischen und operativen Marketinginstrumente ............... 210

Tabelle 37:

Paarvergleiche der strategischen und operativen Marketinginstrumente ....... 211

Tabelle 38:

Urteile zu den Marketinginstrumenten nach der Grundorientierung ............. 212

Tabelle 39:

Urteile zu den Marketingprozessen nach der Grundorientierung................... 212

Tabelle 40:

Beschreibung der Clusterlösung zu den Marketinginstrumenten ................... 214 

Tabelle 41:

Beschreibung der Clusterlösung zu den Marketingprozessen ........................ 214 

Tabelle 42:

Kontrastierung der Grundorientierungscluster mit den Clustern der Marketinginstrumente und -prozesse ............................................................. 215 

Tabelle 43:

Korrelationsmatrix der Marketinginstrumente ............................................... 217 

Tabelle 44:

Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Marketinginstrumenten und den Marketingprozessen .................................................... 217

Tabelle 45:

Deskriptive Darstellung der Urteile zu den Supply Chain- und Führungsprozessen ......................................................................................... 219

Tabelle 46:

Gütekriterien des Messansatzes der Supply Chain-Prozesse ......................... 219 

Tabelle 47:

Gütekriterien des Messansatzes der Führungsprozesse .................................. 220 

Tabelle 48:

Deskriptive Darstellung der Indizes zu den Supply Chain- und Führungsprozessen ......................................................................................... 220

Tabelle 49:

Urteile zu den Supply Chain-Prozessen in Abhängigkeit von der Branche ... 221

Tabelle 50:

Urteile zu den Führungsprozessen in Abhängigkeit von der Branche ........... 222 

Tabelle 51:

Urteile zu den Supply Chain-Prozessen in Abhängigkeit von der Kultur ...... 223

Tabelle 52:

Urteile zu den Supply Chain-Prozessen in Abhängigkeit von der Länderdreiteilung............................................................................................ 223

Tabelle 53:

Urteile zu den Führungsprozessen in Abhängigkeit von der Kultur .............. 224 

Tabelle 54:

Urteile zu den Führungsprozessen in Abhängigkeit von der Länderdreiteilung 224

Tabelle 55:

Urteile zu den Supply Chain-Prozessen nach der Grundorientierung ............ 226 

Tabelle 56:

Urteile zu den Führungsprozessen nach der Grundorientierung .................... 227 

Tabelle 57:

Beschreibung der Clusterlösung zu den Supply Chain-Prozessen ................. 228 

Tabelle 58:

Beschreibung der Clusterlösung zu den Führungsprozessen ......................... 228

Tabelle 59:

Kontrastierung der Grundorientierungscluster mit den Clustern der Supply Chain- und Führungsprozesse ............................................................ 229

Tabelle 60:

Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Marketinginstrumenten und den Supply Chain-Prozessen ............................................. 230

Tabelle 61:

Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Marketinginstrumenten und den Führungsprozessen ...................................................... 231

Tabelle 62:

Deskriptive Darstellung der Urteile zur Primärorganisation .......................... 232

Verzeichnis der Tabellen

XVII

Tabelle 63:

Deskriptive Darstellung der Urteile und Gütekriterien zur Sekundärorganisation ..................................................................................... 233

Tabelle 64:

Deskriptive Darstellung der Urteile zum Herkunftsland des Managements .. 233

Tabelle 65:

Deskriptive Darstellung der Urteile und Gütekriterien zur systemischen Koordination / Planungssysteme ..................................................................... 234

Tabelle 66:

Deskriptive Darstellung der Urteile und Gütekriterien zur systemischen Koordination / Controllingsysteme .................................................................. 234

Tabelle 67:

Deskriptive Darstellung der Urteile und Gütekriterien zur Formalisierung ..... 235

Tabelle 68:

Deskriptive Darstellung der Urteile und Gütekriterien zur Zentralisierung ..... 235

Tabelle 69:

Urteile zur Primärorganisation in Abhängigkeit von der Branche ................. 236

Tabelle 70:

Urteile zur Sekundärorganisation in Abhängigkeit von der Branche ............. 236

Tabelle 71:

Urteile zum Herkunftsland des Managements in Abhängigkeit von der Branche .............................................................................................. 236

Tabelle 72:

Urteile zu den Planungssystemen in Abhängigkeit von der Branche............. 237 

Tabelle 73:

Urteile zum Controlling in Abhängigkeit von der Branche ........................... 237 

Tabelle 74:

Urteile zur Formalisierung in Abhängigkeit von der Branche ....................... 237

Tabelle 75:

Urteile zur Zentralisierung in Abhängigkeit von der Branche ....................... 238

Tabelle 76:

Urteile zur Sekundärorganisation in Abhängigkeit von der Kultur................ 239

Tabelle 77:

Urteile zum Herkunftsland des Managements in Abhängigkeit von der Kultur 239

Tabelle 78:

Urteile zum Herkunftsland des Managements in Abhängigkeit von der Länderdreiteilung............................................................................................ 239

Tabelle 79:

Urteile zu den Planungssystemen in Abhängigkeit von der Kultur ............... 240 

Tabelle 80:

Urteile zum Controlling in Abhängigkeit von der Kultur .............................. 240 

Tabelle 81:

Urteile zur Formalisierung in Abhängigkeit von der Kultur .......................... 240

Tabelle 82:

Urteile zur Zentralisierung in Abhängigkeit von der Kultur .......................... 241

Tabelle 83:

Urteile zur Formalisierung in Abhängigkeit von der Länderdreiteilung ........ 241

Tabelle 84:

Urteile zur Zentralisierung in Abhängigkeit von der Länderdreiteilung ........ 242

Tabelle 85:

Primärorganisation in Abhängigkeit von der Grundorientierung ..................... 243

Tabelle 86:

Sekundärorganisation in Abhängigkeit von der Grundorientierung ............... 243

Tabelle 87:

Herkunftsland des Managements in Abhängigkeit von der Grundorientierung . 244

Tabelle 88:

Planungssysteme in Abhängigkeit von der Grundorientierung ....................... 245

Tabelle 89:

Controllingsysteme in Abhängigkeit von der Grundorientierung ................... 245

Tabelle 90:

Formalisierung in Abhängigkeit von der Grundorientierung .......................... 246

Tabelle 91:

Zentralisierung in Abhängigkeit von der Grundorientierung .......................... 246

Tabelle 92:

Beschreibung der Clusterlösung zur Sekundärorganisation ........................... 247 

Tabelle 93:

Beschreibung der Clusterlösung zu den Planungssystemen ........................... 247

Tabelle 94:

Beschreibung der Clusterlösung zu den Controllingsystemen ....................... 248 

XVIII

Verzeichnis der Tabellen

Tabelle 95:

Beschreibung der Clusterlösung zur Formalisierung ..................................... 248 

Tabelle 96:

Beschreibung der Clusterlösung zur Zentralisierung ..................................... 248 

Tabelle 97:

Kontrastierung der Grundorientierungscluster mit den Clustern der strukturellen und systemischen Koordination sowie der Querschnittsdimensionen . 249

Tabelle 98:

Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Marketing instrumenten und der Koordination ................................................................ 250

Tabelle 99:

Darstellung der vier Idealprofile sowie der verbleibenden Unternehmen...... 253

Tabelle 100: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der Profilabweichung der Koordination und dem Unternehmenserfolg ............................................ 255 Tabelle 101: Korrelationsmatrix der Koordinationsdimensionen .......................................... 256 Tabelle 102: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der Profilabweichung der einzelnen Koordinationsdimensionen und dem Unternehmenserfolg ...... 256  Tabelle 103: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der Profilabweichung der Instrumental- und Prozessdimensionen und dem Unternehmenserfolg ... 258 Tabelle 104: Korrelationsmatrix der Instrumental- und Prozessdimensionen ........................ 259 Tabelle 105: Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der Profilabweichung der einzelnen Koordinationsdimensionen und dem Unternehmenserfolg ...... 260  Tabelle 106: Überprüfung der Annahme zur Erfolgswirksamkeit der Grundorientierungen .. 262

Verzeichnis der Abkürzungen abh.

abhängig

AG

Aktiengesellschaft

allg.

allgemein

Anz.

Anzahl

Aufl.

Auflage

AUS

Australien

ausl.

ausländisch

BE

Belgien

BSP

Bruttosozialprodukt

bspw.

beispielsweise

bzgl.

bezüglich

bzw.

beziehungsweise

C&C

Cash & Carry

ca.

circa

CAN

Kanada

CEO

Chief Executive Officer

CM

Category Management

CN

Volksrepublik China

CSA

Country Specific Advantages

CZ

Tschechien

D

Deutschland

df

Freiheitsgrade

DFI

Direct Foreign Investment

d.h.

das heißt

Diss.

Dissertation

DIY

Do-it-Yourself (im Sinne von Baumärkten)

DK

Dänemark

EH

Einzelhandel

ESP

Spanien

etc.

et cetera

ethnoz.

ethnozentrisch

EU

Europäische Union

europ.

europäisch

Exp.

Expansion

F

Frankreich

f.

folgende

ff.

fortfolgende

Verzeichnis der Abkürzungen

XX

FIN

Finnland

FOC

Factory Outlet Center

FSA

Firm Specific Advantages

FT

Foreign turnover / turnover in foreign countries

gem.

gemeinsame

geoz.

geozentrisch

geschäftsbez.

geschäftsbezogene

ggf.

gegebenenfalls

Ggs.

Gegensatz

GMS

General Merchandise Store

GPN

Global Production Networks

GR

Griechenland

HK

Hong Kong

HQ

Headquarter

Hrsg.

Herausgeber

HRM

Human Resource Management

HU

Handelsunternehmen

I

Italien

i.A.a.

in Anlehnung an

i.d.R.

in der Regel

i.e.S.

im engeren Sinne

IGD

Institute of Grocery Distribution

insb.

insbesondere

insg.

insgesamt

int./Int.

international/Internationalisierung

IO

Industrial Organizations

IRL

Irland

i.S.

im Sinne

i.S.v.

im Sinne von

IuK-Technologien

Informations- und Kommunikations-Technologien

i.V.z.

im Verhältnis zum

J

Japan

japan.

japanisch

jew.

jeweils

Jg.

Jahrgang

JV

Joint Venture

KMU

Kleine und mittlere Unternehmen

M&A

Mergers and Acquisitions

M&S

Marks&Spencer

Verzeichnis der Abkürzungen

MBV

Market-based View

MEX

Mexiko

MNC

Multinational Corporation

MNE

Multinational Enterprise

MNU

Multinationales Unternehmen

MO

Marktorientierung

MW

Mittelwert

NAFTA

North American Free Trade Agreement

NL

Niederlande

NOR

Norwegen

Nr.

Nummer

NZL

Neuseeland

o.a.

oben angegeben

o.g.

oben genannt

OLI

Ownership Localisation Internationalisation

org./Org.

organisational/Organisation

OS

Organizational Studies

PCA

Principal Component Analysis

PLS

Partial-Least-Squares

POR

Portugal

qm

Quadratmeter

QM

Qualitätsmanagement

RBV

Resource-based View

rd.

rund

rechtl.

rechtlich

R&D

Research & Development

RI(P)

Retail Internationalisation (Process)

RUS

Russland

S.

Seite

SBU

Strategic Business Unit

SC

Supply Chain

SCM

Supply Chain Management

sign.

signifikant

SMEs

Small and Middle Enterprises

sozialw.

sozialwissenschaftlich

Sp.

Spalte

STD

Standard Deviation / Standardabweichung

strat.

strategisch

SWE

Schweden

XXI

Verzeichnis der Abkürzungen

XXII

TG

Tochtergesellschaft

TNC

Transnational Corporation

TR

Türkei

TT

Total Turnover

TW

Taiwan

u.

und

u.a.

und andere

u.ä.

und ähnliche

UK

United Kingdom

UNCTAD

United Nations Conference on Trade and Development

Unt.

Unternehmen

US(A)

United States (of America)

u.U.

unter Umständen

u.v.a.

und viele andere

u.v.m.

und viele mehr

US-$

US-amerikanische Dollar

usw.

und so weiter

v.a.

vor allem

VCA

Value Chain Activities

versch.

verschiedene

vgl.

vergleiche

VKF

Verkaufsförderung

vs.

versus

wg.

wegen

wirtschaftl.

wirtschaftlich

WSK

Wertschöpfungskette

WTO

World Trade Organisation

z.B.

zum Beispiel

z.T.

zum Teil

zw.

zwischen

Erstes Kapitel: A.

Einleitung

Einführung in die Problemstellung und Zielsetzung

Das Forschungsziel der vorliegenden Arbeit liegt in der Analyse spezifischer Muster von internationalen Strategien und Marktbearbeitungsaktivitäten von Handelsunternehmen, was in einer strukturentdeckenden Forschungsanlage die wenigen empirischen, auf Einzelentscheidungen der Internationalisierung (wie Motive, Markteintrittsstrategien) bezogenen Erkenntnisse durch eine eher ganzheitliche Perspektive erweitern soll. Im Kern fokussiert die Analyse auf die strategische Grundorientierung von international tätigen Handelsunternehmen und deren Verbindung zur erfolgreichen Gestaltung der Marktbearbeitung, i.e.S. der Marketinginstrumente und Marketingprozesse, sowie – idealtypisch hiervon abgeleitet – der Supply Chain- und Führungsprozesse. Die Verfasserin geht von der provokanten Basisthese aus, dass internationalisierende Handelsunternehmen bestrebt sind ihre bewährten Konzepte ins Ausland „zu exportieren“ und diese nur zu adaptieren, wenn länder- oder kulturspezifische Umfeldbedingungen dies erfordern. Damit sind kontextbezogene Strategie-Struktur-Prozess-Muster angesprochen, was präjudizierend auf die Theoriewahl der vorliegenden Arbeit wirkt. Die praktische Relevanz des Themas resultiert aus der relativ jungen Historie der Internationalisierung von Handelsunternehmen, die per se mit offenen Fragen verbunden ist. Im weiten Begriffsverständnis existiert die Internationalisierung des Handels in der Praxis seit Jahrhunderten oder gar Jahrtausenden, etwa in Form von Exportaktivitäten oder frühen direktinvestiven Engagements in Form von Repräsentanzen oder Auslandsniederlassungen. Zu denken ist etwa an die so genannten Fernhandelshäuser, bspw. der niederländischen und englischen „Handelskompanien“, die bereits früh ein weltweites Netz von Handelsverbindungen unterhielten. Die heutige Internationalisierung moderner Einzelhandelsunternehmen – in Abgrenzung zum genannten funktionalen Großhandel bzw. zu den institutionellen Trading-Houses – ist indessen eingebunden in Strategien der globalen, multinationalen oder transnationalen Unternehmenstätigkeit als Ausdruck einer Cross-Border-Wertschöpfung, d.h. eine international dislozierte Konfiguration und Koordination der Wertschöpfungsaktivitäten unter Einbeziehung vielfältiger Transaktionsformen (kooperativer Formen wie Joint Venture, Franchising, Lizenzen und integrativer Formen wie Akquisitionen, Neugründungen).1 Wird in diesem Zusammenhang die Entwicklung der Internationalisierung und speziell des Internationalen Marketing im Spiegel der deutschsprachigen (betriebswirtschaftlichen) Literatur betrachtet, dann zeigen sich interessante Analogien, denn auch hier bilden Fragen des Exports die traditionelle Perspektive einer Betriebswirtschaftslehre des Außenhandels, die auf Josef Hellauer (System der Welthandelslehre – Ein Lehr- und Handbuch des internationales Handels, 1910) zurückgeht. Während aber das Internationale Marketing (i.S. der systematischen und aktiven Bearbeitung der Auslandsmärkte) schon von 1

Vgl. Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 217ff.; Zentes 1995, Sp. 1031ff.; Liebmann/Zentes/Swoboda 2008, S. 15ff.

2

Erstes Kapitel: Einleitung

frühen Vertretern Weinhold, Meissner und Berekoven verfolgt wurde,1 sind „erste“ wissenschaftliche Schriften oder Lehrbücher zur Internationalisierung von Einzelhandelsunternehmen auf Mitte der neunziger Jahre des letzten Jahrhunderts datiert.2 Dies ist Ausdruck der später einsetzenden Internationalisierung des bis Mitte der neunziger Jahre weitgehend national orientierten Einzelhandels. Während die Internationalisierung produzierender Unternehmen im Export seit rund vier Dekaden stark wächst (das Wachstum der Außenhandelsvolumina wird mit 280 Mrd. US-$ im Jahre 1970 und 13.570 Mrd. US-$ am Ende des Jahres 2007 beziffert) und die der Direktinvestitionen seit rund drei Dekaden (von 520 Mrd. US-$ im Jahre 1980 auf 12.000 Mrd. US-$ Endes des Jahres 2006),3 ist eine dynamische Internationalisierung moderner Einzelhandelsunternehmen seit Mitte der neunziger Jahren festzustellen (siehe exemplarisch Tabelle 1).4 Tabelle 1: No. in World Company 28 20 3 2 14 5 23 10 11 9 24 4 1 7

Internationale Entwicklung der größten Handelsunternehmen End of 2007 End of 1992 TT FT No. TT FT No. No. in in count- in in count- in € bn % ries € bn % ries World Company

Delhaize “Le” Lion (B) 19 Ahold (NL) 28 1 Metro Group (D) 64 2 Carrefour (F) 82 Auchan (F) 37 Schwarz Group (D)* 50 Tengelmann (D) 25 Aldi (D)* 40 Seven&I (J) 39 Rewe Group (D) 43 Casino (F) 25 Tesco (GB) 63 Walmart (USA) 253 Costco (USA) 46

77 72 59 54 48 45 42 40 30 28 28 27 24 20

7 2 5 11 31 40 30 34 12 12 24 6 12 12 18 16 15 n.a. 14 19 10 9 13 11 14 36 8 12

7 42 19 25 15 4 11 22 n.a. 0