Der Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen. Theoretische Fundierung und empirische Analyse mit Hilfe derfunktionellen Magnetresonanztomographie

Hiike Plassmann Der Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement

OistribntienAHaiidei

Herausgeber: Prof. Dr. Dieter Ahlert Universitat Munster Inhaber des Lehrstuhls fur Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel, GeschaftsfiJhrender Direktor des Internationalen Centrums fur Franchising & Cooperation Prof. Dr. Utho Creusen Geschaftsfuhrer Media-Saturn-Holding GmbH, Ingolstadt Honorarprofessor an der Universitat Munster Prof. Dr. Thomas Ehrmann Universitat Munster Direktor des Instituts fur Unternehmensgrundung und -entwicklung und des Internationalen Centrums fur Franchising & Cooperation Prof. Dr. Gunter Glesch Direktor des Internationalen Centrums fur Franchising & Cooperation, Honorarprofessor an der Universitat zu Koln

Hiike Plassmann

Der Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen Theoretische Fundierung und empirische Analyse mit Hilfe derfunktionellen Magnetresonanztomographie

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detailiierte bibliografische Daten sind im Internet iiber abrufbar.

Dissertation Universitat Miinster, 2005

D 6 (2005)

Dozierende an Universitaten, Fachhochschulen und andere Interessierte konnen die in diesem Buch enthaltenen Abbildungen D-18,19,22 in Farbqualitat per E-Mail ([email protected]) beziehen.

1.AuflageMarz2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media, www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auKerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheSlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 3-8350-0306-2

Fur meine Eltern Gisela und Karl-Josef Plassmann und meine Geschwister Dieter und Bernd Plassmann sowie fur Jorg

Geleitwort Kooperative Untemehmensnetzwerke verkbrpern die weltweit am starksten wachsende Organisationsform fur unternehmerische Aktivitaten sowohl im Business to Consumer-Bereich als auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Beispiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliche Seiektivvertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Vertragshandler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsysteme. Neuerdings gewinnen Systemdienstleistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage (z. B. als Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient Consumer Response (ECR)-Wertsch6pfungspartnerschaften und die so genannten Virtuellen Netze zunehmend an Bedeutung. Unter den differenten Untemehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejenigen als besonders erfolgreich, die uber ein professionelles Netzwerkmanagement verfugen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination verteilter Aktivitaten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots fur die Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktiiche und hierarchische Steuerungskomponenten sinnvoll kombinieren: Untemehmensnetzwerke mit Systemkopf yerb\n6en das Prinzip der Kooperation zwischen eigenstandig handelnden Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Managementzentrale. Ein erstes Anwendungsfeld fur Untemehmensnetzwerke sind raumlicti verteilte Aktivitaten: Die geographisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsumenten, gewerbliche Abnehmer oder seien es institutionelle Haushalte, erwarten eine individuelle Betreuung durch raumlich nahe, stationare Leistungsanbieter. Fur das kundennahe, flexible Agieren 'vor Ort' sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher Elgenstandigkeit pradestlniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hintergrundsysteme entlastet werden. Ein zweites Anwendungsfeld sind sachlich verteilte Aktivitaten arbeitsteilig operierender Unternehmungen, die gemelnsam eine komplexe, z.B. aus differenten Waren, Service-, Handwerks- und/oder Dienstleistungen zusammen gesetzte Problemlosung fur den Verbraucher anbieten. Im Idealfall 1st die Arbeitsteilung derart konfiguriert, dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben ubernimmt, die er vergleichsweise am besten beherrscht. Ein weiteres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende Aktivitaten, die durch Kartellierung in monopolahnliche Leistungsangebote uberfuhrt werden

VIII

Geleitwort

sollen. Horizontale Unternehmensnetzwerke dieses Typs gehoren allerdings nicht zu den hier betrachteten Unternehmenskooperationen. Die in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen uberwiegend aus einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen theoretisch vorgebildeten Praktikern in Bezug auf den oben angesprochenen Restrukturlerungsprozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beltragen die Grundzijge einer praxisorientierten Theorie des Netzwerkmanagements erarbeitet werden. Hierbei werden im Wesentlichen vier Forschungslinlen verfolgt: (1)

Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes beschaftigen sich mit Fragen der typologischen Erfassung und Explikation der Funktionsweise von Netzwerken. Realtypen von Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Entstehung und Entwicklung erklart werden. Dabei wird auch die Konversion von Netzwerken - von einer eher dezentralen hin zu einer eher zentralen Steuerung - als Antwort auf veranderte Marktbedingungen eingehenden Analysen unterzogen. Vorgelagert sind Netzwerke kontextabhangig zu definieren sowie Netzwerkphanotypen zu charakterisieren.

(2)

Benchmarking von Unternehmensnetzwerken Die Arbeiten im Bereich des Benchmarking sind uberwiegend empirisch und international ausgerichtet. In Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfaktorenforschung integrieren, wird - neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk-(Teil-) Konzeptionen und deren Erfolgsursachen - herausgearbeitet, ob Im Landervergleich unterschiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements auszumachen und zu erklaren sind. Mit Blick auf die Ubertragbarkeit sowie Verbreitung exzellenter Netzwerk-Praktiken sollen potenzielle Anwendungsbarrieren identifiziert werden, die eine Expansion beeintrachtigen konnten.

(3)

Managementkonzeptionen zur Fuhrung von Unternehmensnetzwerken Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Managementkonzeptionen fur die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitragen. Im Mittelpunkt stehen der wertorientierte Managementansatz, das integrierte Markenmanagement, das Customer Value Management, das Customer Relationship Management, das Customer Trust Management und das Customer Satisfaction Management. Induktiv sollen dabei die Managementkonzepte (vermeintlich) vorbildlich betriebener Netzwerke im Rahmen des Benchmarking

Geleitwort

l)
0

Abb. D-2: Ausrichtung der Kernspins der Wasserstoffatome Quelle: Jansen, A. (2003), S. 10

Im feldfreien magnetischen Raum besitzen die Kernspins keine Vorzugsrichtung (vgl. Abb. D-2 a). In einem aufieren Magnetfeld BQ (dargstellt durch den langen Pfeil am Rand von (Abb. D-2 b) - wie z. B. in einem Magnetresonanztomographen richten sich die Kernspins so aus, dass in der Materie ein kleines, aber makroskopisch messbares Magnetfeld zum aufJeren Magnetfeld entsteht. Durch die Einstrahlung eines Hochfrequenzmagnetfeldes mit der passenden Frequenz - der so genannten Larmorfrequenz^ - wird das magnetische Moment „umgeworfen", d. h. seine Richtung wird aus seiner Position parallel zu BQ ausgelenkt.® Wenn das Hochfre-

^ Vgl. Larmor, J. (1898). ® Die magnetische Wirkungsrichtung des Spins wird als Vektor betrachtet. Dabei wird offensichtllch nicht die Wirkung jedes einzelnen Spins gemessen, sondern die eines Ensembles. Als Ensemble wird die Gesamtheit aller Spins innerhalb eines Volumenpixels (Voxel) bezeichnet. Der Spin fiihrt dabei aufgrund seines inharenten Drehimpulses eine Bewegung aus, dessen Drehachse einen Kegel um die Richtung der Schwerkraft bildet, vgl. Abb. Anhang B 3. Diese Bewegung nennt man Prazessionsbewegung. Die Frequenz, mit der der Spin um die Rotationsachse in Richtung des B^ Feldes prazediert heiBt Larmorfrequenz co^, vgl. ebenda. Ihre Starke hSngt vom Kerntyp sowie von der Starke des Magnetfeldes ab. Bei 1,5 TesIa betragt die Larmorfreuquenz der Wasserstoffprotonen etwa 63 MHz, sie befindet sich damit Im hochfrequenten Radlowellenbereich. Analog zu Funk- und Radiosignalen kOnnen ebenfalls die Spinsignale empfangen werden.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

113

quenzmagnetfeld nach einer kurzen Zeit wieder abgeschaltet wird, kehrt die Magnetisierung wieder in ihre Ausgangslage zuruck.® Wahrend dieser Zeit erzeugen die Spins ihrerseits ein hochfrequentes magnetisches Wechselfeld, das Resonanzsignal des Kernspins, das zwar sehr schwach ist, aber in einer sehr empfindlichen Empfangsspule, die urn die Materie „gewickelt" ist, eine hochfrequente Wechselspannung induziert. Die Frequenz der Wechselspannung hangt ab vom Magnetfeld am Ort des jeweiligen Wasserstoffkerns und kann daher von der ursprunglichen Frequenz abweichen. Die im Signal enthaltenen Frequenzen und die unterschiedlichen Intensitaten der Frequenzen konnen mit Hilfe von Empfangsspulen registriert werden (vgl. die schematische Darstellung in Abb. D-3).

~ Magnet Hochfrequenzsender Empfanger von Hochlrequenzen

Abb. D-3: Schematische Darstellung des Magnetresonanztomographen Quelle: Birbaumer, N./Schmidt, R. F. (2001a)

Der MR-Tomograph misst das Summensignal des gesamten Messobjekts. Zur Erzeugung dreidimensionaler Schnittbilder muss das gemessene Summensignal in die Beitrage einzelner Bereiche aufgespaltet werden. Dazu wird das untersuchte Gewebe in kleine Volumenelemente unterteilt. Diese nennt man Voxel (vgl. Abb. D-4 schematisiert).

Diesen Vorgang nennt man Relaxation. Die Relaxation kann in Langstrelaxation (in z-Rlchtung) und Querrelaxatation (auf der xy-Ebene) getrennt werden. Die Querrelaxation findet wesentlich schneller statt als die Langstrelaxation, vgl. Abb. Anhang B 4. Die Zeitkonstante der L^ngstrelaxatation nennt man T1 und die der Querrelaxation nennt man T2. Im Wesentlichen bestimmen die Parameter Protonendichte, T1-Zeitkonstante, T2-Zeltkonstante den Bildkontrast einer MR-Aufnahme. Diese Parameter sind fur die Gewebearten im Gehirn (weisse und graue Substanz sowie das Liquor) unterschiedlich, vgl. Abb. Anhang B 5. Diese DIfferenzen bilden den Schussel zur MR-Bildgebung. Die MR-Bildgebung kann die Unterschiede als Blldkontraste darstellen in den sog. Protonen gewichteten, T1 bzw. T2/T2* gewichteten Bildern.

114

Abb. D-4: Schematische Darstellung eine Voxels in einer Schicht Quelle: Schild, H. H. (1990), S. 98

Dem aufceren Magnetfeld B0 werden zu bestimmten Zeiten wahrend der Messung wiederholt zusatzliche Magnetfelder (sog. magnetische Feldgradienten) uberlagert.10 Um dreidimensionale MR-Bilder eines Messobjektes zu erhalten, mussen diese Gradienten in z-, y- und x-Richtung geschaltet werden. Durch die Schicht- Oder Ortskodierung in z-Richtung kann die Herkunftsschicht des Signals fourieranalytisch11 ermittelt werden. Der Herkunftsort des Signals in dieser Schicht wird durch Schaltung eines Gradienten in y-Richtung durch die Phasenkodierung und durch die Schaltung eines Gradienten in x-Richtung im Rahmen der Frequenzkodierung kodiert. So kann mit bestimmten, komplexen mathematischen Verfahren jedem Voxel

Dies erfolgt durch Anregung mit einer hochfrequenten Magnetwelle (der sog. HF-Puls). Die Schwingfrequenz des HF-Pulses muss mit der Larmorfrequenz des Spins im Einklang stehen. 1st dies der Fall, so ist der HF-Puls in Resonanz mit den Spins und die Spins andern ihre Phasenlagen. Die Phasenlage bzw. die Magnetisierung wird umso weiter kippen und umklappen, je starker der Gradient des HF-Pulses ist. Ein 180° HF-Puls klappt die Magnetisierung in die entgegengesetzte Richtung der z-Achse und ein 90° HF-Puls kippt die Magnetisierung in die xy-Ebene. Zur Erklarung der Ebenen und Achsenorientierung siehe Abb. Anhang B 6. Vgl. hierzu Reiser, M. et al. (2004), S. 85 ff., Fuchs, W. A. (1996), S. 50 ff. und Seiderer, M. (1990), S. 59 ff. Zur ErklSrung der Fourier-Transformation vgl. z. B. Heken, H./Wolf, H. C. (1993), S. 368 f. Oder Fuchs, W. A. (1996), S. 53 f.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

115

ein Signalwert zugeordnet werden, der Informationen uber das Gewebe (strukturelle MRT) bzw. den neuralen Aktivierungszustand (funktionelle MRT) enthalt.^^ 1.2

Funktionelle MRT basierend auf dem BOLD-Effekt

Neurale Aktivitat wird von physiologischen Anderungen begleitet. Blutflusssensitive Messverfahren neuraler Vorgange wie die funktionelle MRT beruhen auf dem Prinzip der metabollschen Kopplung. Grundlage fur dieses Prinzip sind die durch die neurale Aktivitat induzierten regionalen Stoffwechselanderungen, die zu einer Anderung der Durchblutung und der Sauerstoffsattigung des Blutes fuhren.^^ Diese physiologischen Anderungen kbnnen mittels MRT gemessen werden. Die gebrauchlichste Technik basiert dabei auf dem Blood Oxygen Level Dependent (BOLD)-Effekt/"' Dieser Effekt basiert auf lokalen Veranderungen des Verhaltnisses von oxygenierten (Hb02) und desoxygenierten (Hbr) Hamoglobin sowie der dadurch induzierten, messbaren Verlangsamung im Zerfall des MR-Signals.^^ Den schematisierten Prozess von Stimulationsereignis, neuraler Aktivitat und physiologischer Veranderung stellt Abb. D-5 im Uberblick dar. Die als positiv bzw. negativ gekennzeichnete Pfeile weisen auf positive bzw. negative Beziehungen zwischen zwei Parametern hin.

^^ strukturelle (T1-gewlchtete) Bllder erhalt man dadurch, dass man die Zelt zwischen den HF-Pulsen - die Repetitionszeit TR - kurz halt (d. h. < 600 ms). Gewebe, die eine kurze Zeitkonstante T1 der Langstrelaxation aufweisen, relaxieren schneller und weisen eine hohere Signalstarke auf. Bel Iangen TR Zeiten (d. h. < 1500 ms) haben alle Gewebe weitestgehend ihre urspriingliche Magnetisierung zuruckerlangt und die Zeitkonstante T1 hat kaum noch Einfluss auf den Bildkontrast. T1gewichtete Bllder sind die Basis fur hochaufgeloste anatomische MRT-Aufnahmen. Funktionelle (T2-gewichtete) Bllder konnen durch die Variation der Zeit zwischen Anregung des HF-Pulses und Messung des MR-Signals (die sog. Echozeit TE) erstellt werden. Erst ab einer Zeit von 60 ms zeigen sich Kontraste. Bei TE-Zeiten unter 30 ms kommt es zu einer auBerst geringen T2-Wichtung. Zur Anregung, Frequenz- und Phasenkodierung existierten viele Aufnahmesequenzen. Sehr schnelle Akquisitionszeiten werden bei Echoplanaren-Sequenzen (EPI) erzielt, so dass diese bei den meisten MRT-Studien Anwendung finden. Fiir Details siehe Weishaupt, D. et al. (2003). ^^ Vgl. z. B. Birbaumer, N./Schmidt, R. F. (2001a), S. 15 f. Neurale Aktivitat wird von physiologischen Anderungen begleitet. ^"^ Vgl. hierzu Ogawa, S. et al. (1992), Kwong, K. K. et al. (1992) und Bandettini, P. A. et al. (1997). ^^ Hb02 und Hbr haben eine unterschiedllche Suszeptibilitat hinsichtlich ihrer magnetischen Elgenschaften. Anderungen in der Oxygenierung des Bluts fuhren zu einer Signalanderung in MRTBildern. Hb02 ist diamagnetisch und Hbr ist paramagnetisch. Die Anreichung des Hirngewebes mit Hb02 fiJhrt zu einer Signalerhohung. Dies ist bei neuraler Aktivitat der Fall, vgl. hierzu bspw. Seiderer, M. (1990), S. 55 ff. und Lasserre, A./Blohm, L. (2003), S. 33 f.

116

Kognitive Aufgabe • + Regionale Anderung der

Gehirnfunktion

neuralen Aktivitat • + Regionale Anhebung der

^

StoffwechselaktivitSlt

A

Regionale

>

Blutfiussanderunq rCBF

Physiologische Effekte (Metabolische Kopplung)

1 +

Anderung des

Anderung der

Blutvolumens CBV 1 -

SauerstoffSattigung HbOs 1 + Anderung des

Maanetfelds • + Langere Zerfallszeit des MR-Siqnals i +

J

Physikalische Effekte MR-Eigenschaften

Unterschiede der

T2-gewichteten Bildintensitat Abb. D-5: Schematische Darstellung der Wechselwirkung zwischen Stimulationsereignis, der metabolischen Kopplung und den Signalen der bildgebenden Verfahren Quelle: in Aniehnung an Noll, D. C. (2002), S. 8

Ein Stimulationsereignis wie z. B. die motohsche Aufgabe „Fingerschnippen" fuhrt zu einer Veranderung der Hirnaktivitat in bestimmten Arealen. Es kommt zu einer Depolarisation des Membranpotentials der beteiligten Neuronen der betroffenen Hirnareale. Damit gehen intra- und extrazellulare lonenstrome einher.^® Zur Wiederherstellung des Membranpotenzials werden Energie und Sauerstoff benotigt. In den aktivierten Hirnregionen kommt es dann zu einer metabolischen Kopplung, d. h. zu einer Steigerung der regionalen Blutflussgeschwindigkeit (regional Cerebal Bloodflow rCBF), des Blutvolumens (Cerebral Blood Volume CBV) und

' Dieser lonentransport lasst sich mittels BEG und MEG nachweisen. Fiir detaillierte Ausfiihrungen siehe bspw. Deetjen, P. et al. (2004), S. 5-54.

Teil D: Methodische Grundiagen und empirische Ergebnisse

117

des Sauerstoffverbrauchs. Dabei andert sich die Hbr-Konzentration aufgrund von zwei gegenlaufigen Prozessen. Da es bedingt durch die neuraie Aktivitat zu einem erhohten Sauerstoffbedarf und -verbrauch kommt, nimmt zum einen die absolute Menge an Hbr in den kapiilaren GefaUen zu. Zum anderen fuhrt die neuraie Aktivierung zu einer uberproportionalen Steigerung des regionalen Bluttflusses in Relation zum Sauerstoffverbrauch. Dies fuhrt zu einem Anstieg von Hb02 und einer Reduktion des Hbr in den Kapiilaren des aktivierten Hirngewebes.^^ Die erhohte Sauerstoffsattigung Hb02 fuhrt zu einem verlangsamten Zerfall des MRT-Signals im Vergleich zum nicht aktivierten Ruhezustand (Kontrollbedingung). Diese Unterschiede sind physikalisch messbar.^® Der Zusammenhang zwischen dem BOLD-Effekt und dem MR-Signal wird durch die Unterschiede von Hbr und Hb02 in Bezug auf ihr Verhaltnis der Magnetisierung zur magnetischen Feldstarke (Suszeptibilitat) deutlich.^® Anderungen in der Oxygenierung des Bluts fuhren somit zu einer Anderung des Signals bei fMRT-Bildern.^° Aus einer physikalischen Perspektive kann die auf die beschriebene Art und Weise detektierte fRMT Zeitreihe der gescannten Bilder als eine lineare Mischung von Signalen und Rauschen betrachtet werden. Das Signal korrespondiert dabei mit der hamodynamischen Veranderung, die in Form der hamodynamischen Antwortfunktion (HRF) auf den jeweiligen experimentellen Stimulus modelliert werden kann (vgl. Abb. D-6).

^'^ Fur den interessierten Leser findet sich eine detaillierte Darsteilung dieses Zusammenhangs bspw. bei Klose, U. et al. (1999). ^® Vgl. fur Details zu den Ausfuhrungen z. B. Culham, J. (2004). ^® Vgl. Pauling, L./CoryeJi, C. D. (1936) sowie zusaatzlich Abb. Aniiang B 7. ^° Vgl. Ogawa, S. et al. (1992). Hb02 ist diamagnetisch und Hbr ist parannagnetisch. Die Suszeptibilitat des Hirngewebes entspricht eher der des sauerstoffangereicherten Bluts. In der Umgebung von GefaBen mit sauerstoffarmem Blut kommt es zu einer Storung der magnetischen Flussdichte und damit zu einem schnelleren Signalverfall. Hingegen fiihrt die Anreicherung des Hirngewebes mit HBO2, wie es in Folge neuraler Aktivitat geschieht, zu einer Signalerhohung. Der BOLD Effekt wird mit den T2* gewichteten Messsequenzen nachgewlesen (meist EPI), vgl. hierzu z. B. Bandettini, P. A. et al. (1992). Leider ist bis zum heutigen Tag der Zusammenhang zwischen neuraler Aktivitat, metabolischer Kopplung und fMRT-Signal noch nicht vollstandig verstanden. Einen Uberblick uber offene Fragen gibt Heeger, D. J./Ress, D. (2002).

118

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VerstirkungsLjernen

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Komptexes Lemen

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3 • Kann durch Marketing• Einsatz der emotionalen ! • 1 maSnahmen nicht i Konditionierung bei der J beeinflusst werden [ Ausgestaltung der MaBnahmen der • Bietetjedoch Markenkommunikation Ansatzpunkte fur das Verstarkungs-Lernen •

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Einsatz von Geschichtenf und Metaphern bei der 1: Ausgestaltung der MaSnahmen der Markenkommunikation Kombinierter Einsatz der emotionalen Konditionierung und des ; Story-Tellings 1

Abb. E-3: Ansatzpunkte fiir die MaBnahmenplanung des Markenmanagements

Nach dem Prinzip der genetischen Weitergabe werden lebensnotwendige bzw. arterhaltende Verhaltensweisen wie Flucht und Paarung uber Erbinformationen erworben. Diese Art des Lernens kann offensichtlich nicht durch Marketingmaf^nahmen beeinflusst werden. Jedoch konnen die Motivatoren dieser Verhaltensweisen als Schlusselreize fur die Verstarkung der hoheren Lernprozesse eingesetzt werden. Es konnen dabei unterschiedliche primare Motivatoren unterschieden werden, die im Laufe der Entwicklungsgeschichte in Form von sekundaren Motivatoren an aktuelle Situationen angepasst wurden:^°^ •

Uberleben als Hauptmotivation

•

Fortpflanzung/Paarung, sexuelle Schlusselreize

•

elterliche Veranlagungen

•

soz. Gruppenbildung (mit Partner, Verwandten Oder Freunden)/Kooperation

"Vgl. Poels, K. (2004), Vyncke, P. (2004), S. 11 ff. und Walter, H. et al. (2005), S. 5 ff. sowie die Ausfijhrungen in Kap. E.1.4, S. 195 f.

213

•

Statuserstellung, Statussymbole als Schlusselreize

Sekunddre Motivatoren konnen als Ergebnis des Verstarkungs-Lernens in Form von Konditionierungsprozessen betrachtet werden.^°^ Nach den Verstdrkungstheorien besteht Lernen im Erwerb von Verbindungen zwischen Reizen und Reaktionen. Es wird dabei zwischen klassischer und instrumenteller Konditionierung unterschieden.^°'^ Bei der klassischen Konditionierung wird zusammen mit einem Schlusselreiz, dem sog. unkonditionierten Stimulus wie z. B. Nahrung, der eine angeborene, d. h. unbedingte Reaktion wie z. B. eine Speichelabsonderung auslost, ein neutraJer Reiz, der sog. konditionierte Stimulus wie z. B. eine Glocke dargeboten. Nach wiederholten gemeinsamen Darbietungen der beiden Reize ist der konditionierte Stimulus - im vorliegenden Beispiel die Glocke - allein hinreichend, um die Speichelabsonderung als konditionierte Reaktion hervorzurufen.^°^ Es wird von instrumenteller Konditionierung gesprochen, wenn die konditionierte Reaktion als Instrument zur Herbeifuhrung der unbedingten Reaktion (z. B. einer Belohnung) dient.''°^ Lebewesen, die in eine fur sie neuartige Situation (konditionierte Stimuli) kommen, produzieren nach dem trial-and-error-Modell eine Vielzahl verschiedener Verhaltensweisen, bis eine zum Erfolg fCihrt. Die Verknupfung zwischen der Situation und der konditionierten Reaktion entsteht dadurch, dass die konditionierte Reaktion zum Erfolg, d. h. zur Erfahrung einer Belohnung fuhrt. Die Verstarkung bei beiden Konditionierungsarten erfolgt nach dem Gesetz der primdren Verstarkung immer dann, wenn die unbedingte Reaktion unmittelbar eine Bedurfnisreduktion zur Folge hat. Belohnung und Erfolg fordern die Aussonderung und Fixierung der Verhaltensweisen, die ihnen unmittelbar vorausgehen, MIsserfolg Oder Bestrafung hemmen Oder reduzieren (Extinktion) sie. Reize, die wahrend des Prozesses zur Zielreaktion oder zugleich mit dieser auftreten, erwerben die Fahigkeit, Teile der Zielreaktion hervorzurufen. Diese antizipatorischen Zielreaktionen haben verhaltenssteuernde Funktion und sind in dieser Hinsicht den Erwartungen vergleichbar.^°^

'"^Vgl. Seger, C. A./Cincotta, C. M. (2002), Seger, C. A./Cincotta, C. M. (2005), Walter, H. et al. (2005), S. 5 ff. ''^'^Fur einen Uberblick vgl. z. B. De Houwer, J. et al. (2001). ^°^Vgl. z. B. Kroeber-Rlel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 212, Kroeber-Rlel, W./Weinberg, P. (2003), S. 350 ff. ^°^Vgl. bspw. Trommsdorff, V. (2003), S. 254 f. ^°^Vgl. hierzu z. B. O'doherty, J. P. (2004) und Mcclure, S. M. et al. (2004a).

214

Teil E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

Die wichtigste Anwendung der klassischen Konditionierung im Marketing ist die emotionale KonditionierungJ"^ Im Rahmen der emotionalen Konditionierung werden mit Hilfe der kommunikationspolitischen Instrumente des Markenmanagement wiederholt die Marke bzw. ihr Symbol in Form des Markennamens, Markenlogos oder der Markenabbildung zusammen mit einem Stimulus dargeboten, der eine emotionale Reaktion hervorruft. So soil der Marke ein emotionaler Eriebnisgehalt verliehen werden. Die Moglichkeit der „emotionalen Aufladung" eines zunachst abstrakten Stimulus mit Hilfe von der Zusammenfuhrung des Stimulus mit monetaren Belohnungen innerhalb des Verlaufs eines Experiments konnte von Cox ET AL. auf der neuralen Ebene nachgewiesen werden.^°® KROEBER-RiELyEscH formuNeren die folgenden vier Bedingungen fur eine effiziente emotionale Konditionierung:^^" Erstens sollte der prozeduale Charakter der Konditionierung im Optimalfall derart ausgestaltet sein, dass das Markensymbol, kurz vor dem emotionalen Schlusselreiz dargeboten wird.^^^ Ein solcher Ablauf des Konditionierungsprozesses ist mit Hilfe von elektronischen Medien wie TV oder Internet moglich. Als emotionaler Reiz kann prinzipiell auch Musik zur Anwendung kommen. In Printmedlen kann dieser Konditionierungsablauf jedoch nicht gewahrleistet werden, vielmehr mussen bei der Verwendung von Printmedlen als Werbetrager die Darbietungen des Markensymbols und des Schlusselreizes gleichzeitig erfolgen. Bei Auswahl des emotionalen Reizes ist zweitens zu beachten, dass es sich um einen starken Schlusselreiz handelt, der entweder einen direkten primaren Verhaltensmotivator oder einen aussagekraftigen sekundaren Motivator darstellt. Da die Anzahl an primaren Verhaltensmotivatoren begrenzt ist, bieten sich fur originelle

^°®Einen detaillierten Uberblick uber dieses Prinzip im Marketing geben z. B. Bierley, C. et ai. (1985), Ghazizadeh, U. R. (1987), Stuart, E. W. et al. (1987), Janiszewski, C. (1988), Stout, P. A./Leckenby, J. D. (1988) und Kim, J. et al. (1998). Allgemein siehe z. B. Johnsrude, I. S. et al. (2000) und De Houwer, J. et al. (2001). ^°Vgl. Cox, S. M. et al. (2005). Daruber hinaus wurden eine Vielzahl von weiteren Studien in der Neurowissenschaft durchgefiihrt, die die neuralen Wirkungsmechanismen von Konditionierungsstudien untersuchen, vgl. z. B. Erk, S. et al. (2002), Buechel, C. et al. (1998), Clark, R. E./Squire, L. R. (1998), Morris, J. S. et al. (1998), Buechel, C. et al. (1999), Gottfried, J. A. et al. (2003), O'doherty, J. et al. (2004), Petrovic, P. et al. (2004) und Kheramin, S. et al. (2005). ^^°Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 213. ^^ Vgl. z. B. De Houwer, J. et al. (2001), S. 855 f.

215

bzw. des Menkens wurdige KommunikationsmaUnahmen eher die Verwendung von sekundaren Verhaltensmotivtoren an.^^^ Die Anzahl der Konditionierungspaarungen sollte drittens ausreichend sein, urn den Konditionierungsprozess in den Konsumentenkopfen erfolgreich durchzufuhren. Die genaue Anzahl hangt dabei vom Stimulusmatehal und Reizstarke des Schlusselreizes ab. KROEBER-RIEL/ESCH konnten unter experimentellen Bedingungen feststellen, dass erst zwanzig bis dreiliig Wiederholungen in einen relativ kurzen Zeitraum zu einem Konditionierungserfolg fuhren."'^^ Cox ET AL. kommen zu dem Ergebnis, dass bei sechzig Wiederholungen der Konditionierungspaarungen ein Konditionierungserfolg auf neuraler Ebene messbar ist.^^"* Die Konditionierungsprozess ist daruber hinaus nicht als ein statischer, einmaliger Prozessablauf zu verstehen, sondern vielmehr bedarf er einer kontinuierlichen Wiederholung im Zeitablauf. Bei der wiederholten Darbietung der Konditlonierungspaarung ist viertens zu beachten, dass die ausgewahlten emotionalen Reize und ihre Darbietung eine Konsistenz aufweisen.^^^ Das zu vermittelnde emotionale Eriebnis muss einem klaren Erlebnisprofil unterliegen, das im Zeitverlauf weitestgehend beibehalten wird. Daruber hinaus sollte das durch die kommunikativen MafJnahmen vermittelte emotionale Eriebnis eine gewisse Konsistenz mit der Ausgestaltung der weiteren Instrumente des Marketing-Mix aufweisen. Insbesondere ist zu beachten, dass der Konsument nicht durch die reale Konsumerfahrung des Markenprodukts enttauscht wird und somit die erwartete unkonditionierte Reaktion ausbleibt. In der Praxis erfolgt die emotionale Konditionierung meist kombiniert mit der Darbietung von Fakten uber das beworbene Markenprodukt.^^^ Dies konnte ein Grund fur die mangelnde Effizienz der Markenkommunikation sein. Im Rahmen des komplexen Lemons, als hochste und letzte hier vorgestellte Art des Lernens konnen insbesondere die Erkenntnisse der sozial-kognitiven Lerntheorie BANDURAS Anwendungen finden.^^^

^^Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 213, Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 117. ^^\Q\. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 219. ^^Vgl. Cox, S. M. et al. (2005), S. 2735. ^^Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 219 f. ^^S/Q\. Trommsdorff, V. (2003), S. 253 f. ^^Vgl. hier und im Folgenden Bandura, A. (1979) und Bandura, A. (1986). Zur Weiterentwicklung der sozial-kognitiven Lerntheorie zu einer sozial-kognitiven Verhaltenstheorie siehe Bandura, A. (2001) sowie Stajkovic, A. D./Lutthans, F. (1998).

216

Teil E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

Lernen und damit Verhaltensanderungen werden nach dieser Theorie durch die Wechselbeziehung selbst geschaffener und aufierer Einflussquellen reguliert.^^® Zwei Quellen des Lernens, die im Folgenden von Bedeutung sind, konnen unterschieden werden:^^^ •

Menschen lernen aus eigenen Erfahrungen. Das Handein ist bestimmt durch die Projektion vergangener Erfahrungen (Handlungs-Reaktions-Zusammenhange) in die Zukunft.

•

Menschen lernen, durch die Analyse von Handlungs-Reaktions-Mustern beobachteter Erfahrungen von Zweiten, sie lernen aus den Erfahrungen anderer und ubertragen diese Erfahrungen auf ihre eigene Situation.

Damit ergeben sich als Ansatzpunkte fur die Ausgestaltung des Markenmanagements, dass dem Konsumenten durch MaBnahmen des Marketing-Mixes entweder allgemeine eigene positive Erfahrungen ins Bewusstsein gerufen und im Rahmen eines emotionalen Konditionierungsprozesses mit dem Markensymbol gepaart werden sollten. Konnte das Markenmanagement z. B. bei Stammkunden feststellen, dass diese Kunden bereits eigene positive Markenerfahrungen besitzen, kann fur diese Zielgruppe das kommunikationspolitische Instrumentarium so ausgestaltet werden, dass direkt die emotionalen Markenerfahrungen aus dem episodischen Gedachtnis abgerufen werden und es ebenfalls zu einer (wiederholten) Konditionierungspaarung kommt. Daruber hinaus bietet sich dem Markenmanagement die Moglichkeit, dass durch Darbietung einer positiven Markenerfahrung von Zweiten z. B. in Form eines TVSpots die Konsumenten eine positive Erfahrung mit der Marke verknupfen und abspeichern. Fur alle dieser drei Ansatzpunkte bieten sich als Medium der Vermittlung der emotionalen Markenerfahrung laut Tab. E-4 emotionale Bilder, Metaphern und Geschichten an, die einen Zugang zur Hinterlegung der Markenerfahrungen im emotionalen System und einen intuitiven Abruf bei Markenproduktentscheidungen versprechen. Als Trager der Vermittlung konnen je nach spezifischer Fragestellung

^^Vgl. Bandura, A. (1979), S. 132. ^^Vgl. Bandura, A. (2001), S. 2 ff.

217

klassische Kommunikationsmedien wie TV oder Print fungieren Oder aber moderne Kommunikationsinstrumente wie Eventmarketing- oder Sponsoringmafinahmen. Die Bedeutung von emotionalen Bildern wurde im Rahmen der sog. Imageryforschung herausgestellt.^^° Dabei wird unterstellt, dass je lebendiger bzw. je kompatibler ein emotionales Bild mit den personlichen Erfahrungen des jeweiligen Konsumenten ausgepragt ist, desto starker die Wirkung auf die Bildung der Markenerfahrung ist. Mit Hilfe von Metaphern, d. h. der Representation eines abstrakten Ausdrucks durch einen versinnbildlichten Ersatzausdruck, konnen personliche Erfahrungen fur den Konsumenten vereinfacht aus dem Gedachtnis abgerufen werden.^^^ Studien von ZALTMAN ET AL. konnten herausstellen, dass Menschen im Durchschnitt fast sechs Metaphern bei einem ca. sechsminutlgen Redefluss zum Ausdruck ihrer personlichen Gedanken verwenden.^^^ Der Einsatz von Metaphern stellt somit ein wichtiges Instrument zur non-verbalen Markenkommunikation von Gedanken und Gefuhlen dar;^^ Die Bedeutung von Geschichten zur Bildung des emotionalen Markenwissens wird insbesondere von GUTJAHR herausgestellt.^^"^ GUTJAHR sowie KROEBER-RIELVESCH

schlagen dabei insbesondere solche Geschichten fur die Anwendung in der Markenkommunikation vor, die auf Mythen uber Helden oder uber die C. G. JUNGSCHEN Archetypen beruhen.^^^ Obwohl die prinzipielle Eignung dieser drei Parameter fur die Vermittlung von Markenerfahrungen in der Literatur herausgestellt werden konnte,^^^ ist eine systematisierte wissenschaftliche Erforschung insbesondere des „Story-Telling" innerhalb der Markenkommunikation fur zukunftige Forschungsbemuhungen von grofier Bedeutung. In diesem Rahmen sollten u. a. folgende Fragen beantwortet werden:

^^°Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993), Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 351 und die dort angegebene Literatur. ^^Vgl. z. B. Zaltman, G. (1996), S. 14 f. "•^^Vgi. hierzu z. B. ebenda, S. 15. ^^^Vgl. z. B. Zaltman, G./Coulter, R. H. (1995), Catchings-Casteilo, G. (2000a), Coulter, R. A. et al. (2001) und Christensen, G. L./Olson, J. C. (2002a). ^^\Q\. Gutjahr, G. (2004), S. 52 f., ahnlich aber auch Levy, S. J. (1994), Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 128 f., Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 217 f., MiJller, A. (2002) und Twitchell, J. B. (2004). ^^Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 217 f. und Gutjahr, G. (2004), S. 53 f. Eine Systematisierung unterschiedlicher Mythen und eine Einfiihrung in die Mythologie kann z. B. bei Levi-Strauss nachgelesen werden, vgl. z. B. Levis-Strauss, C. (1969). ^^^Vgl. z. B. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 217 f. und Twitchell, J. B. (2004).

218

Teil E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

•

Kann fur die Marketingwissenschaft eine Typologisierung der Vielzahl von unterschiedlichen Geschichten und Mythen vorgenommen werden?

•

Wie konnen Geschichten und Mythen konzeptualisiert und operationaiisiert werden?

•

Welche Eignungskriterien konnen fur die Konsistenz zwischen Marke und Geschichte formuliert werden? Passt jede Geschichte zu jeder Marke?

•

Wie konnen Markenmythen objektiv messbar gemacht werden?

Die drei Gestaltungsparameter Bilder, Metaphern und Geschichten konnen idealerweise im Rahmen der emotionalen Konditionierungsprozesse als emotionale Reize eingesetzt werden und sollten somit ebenfalls die diskutieren Erfolgsbedingungen der emotionalen Konditionierung beachten. AbschlieSend ist festzuhalten, dass die empirischen Ergebnisse eine Grundlage zur differenzierten Integration von Emotionen in die Kaufverhaltenstheorie und in das Markenmanagement schaffen sowie interessante Ansatzpunkte fur zukunftige Forschungsbemuhungen liefern konnten.

219

F.

Zusammenfassung und Ausblick

Den Ausgangspunkt der Arbeit bildete die Erkenntnis, dass Marken durch ihre psychologische Wirkung eine Produktdifferenzierung anhand von intangiblen Atthbuten ermoglichen, die fur den Markenrechtsinhaber in gesattigten Produktmarkten ein entscheidendes Wertschopfungspotenzial bedeutet. In Anbetracht vielfach konstatierter Probleme bei der Erforschung der psychologischen Wirkungskraft von Marken, war es das Ziel der vorliegenden Arbeit, den Zusammenhang zwischen Emotionen und der psychologischen Markenwirkung zu untersuchen sowie die Einflusse zu erklaren, die Emotionen auf Informationsverarbeitungsprozesse bei der Markenproduktwahl ausuben. Hierfur wurden zunachst die zentralen Begriffe „Entscheidung", „Marke" und „Emotion" diskutiert, urn die begrifflichen Grundlagen fur die Bearbeitung der Problemstellung zu legen. Mit Hilfe der Decision-Affect Theory wurden unterschiedliche Determinanten und Moderatoren des Einflusses von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen in Hypothesenform herausgearbeitet und im Rahmen von zwei fMRT-Experimenten uberpruft. Es konnte gezeigt werden, dass die Schaffung von emotions-basierten Erfahrungen mit dem Markenprodukt eine geeignete Differenzierungsstrategie darstellt, um eine Monopolstellung in den Kopfen der Konsumenten zu eriangen. Auf Basis der empirischen Ergebnisse konnten Systematisierungen von Informationsverarbeitungsprozessen und Kaufentscheidungsarten erweitert werden sowie die kaufverhaltenstheoretischen Konzepte des Relevant Sets, Involvements und der wahrgenommenen Unsicherheit erganzt werden. AulJerdem konnten erste Empfehlungen fur das Markenmanagement abgeleitet werden. So konnten Hinweise zur positiven Beeinflussung der Bildung von emotions-basierten Markenerfahrungen gegeben werden. Als wesentliche Kernergebnisse der Arbeit kbnnen die folgenden funf Punkte festgehalten werden: 1. Die fMRT hat sich als eine zuverl^ssige Methode zur Untersuchung von Fragestellungen des Kaufverhaltens und insbesondere zur Untersuchung von Prozessen der Emotionsverarbeitung herausgestellt. Einen interessanten Ansatzpunkt fur die Erkenntnismethoden der Kaufverhaltenstheorie liefert ein Vergleich der Ergebnisse der fMRT-Daten mit den Ergebnissen der parallel erhobenen Befragungsdaten. Die Kennzahlen „Markensympathie", „Position der Marke in der Praferenzreihenfolge" und „Share of Wallet" sind nach den vorliegenden Ergebnissen ein geeigneter Indikator zur befragungsbasierten

220

Teil F: Zusammenfassung und Ausblick

Vorhersage des neuralen Markeneffekts. Dieser Zusammenhang konnte in zukunftigen Studien auf Basis eines erweiterten Stichprobenumfangs und mit Hilfe unterschiedlicher multivariater Analyseverfahren detailliert untersucht werden. Zwischen dem Markenvertrauen und dem neuralen Markeneffekt konnte interessanterweise ein negativer Zusammenhang entdeckt werden, der allerdings nicht signifikant war. Dieser theoretisch nicht erklarbare Zusammenhang gibt ebenfalls Aniass fur weitere empirische Studien, die untersuchen sollten, ob dieser negative Zusammenhang auch bei einem grofJeren Stichprobenumfang und bei Verwendung einer alternativen Erhebungsmethode bestehen bleibt. Allgemein sollte im Rahmen von zukunftigen Forschungsstudien, die einen Methodenvergleich verfolgen, die direkte Konstruktabfrage um eine indirekte Abfrage mit Hilfe validierter Mess-Skalen erganzt werden. 2. In der vorliegenden Arbeit wurde ein Emotionsverstandnis zu Grunde gelegt, das zwischen Emotionen und Gefuhlen differenziert. Dieses differenzierte Emotionsverstandnis hat dazu beigetragen, dass unterschiedliche Konzepte der Kaufverhaltenstheorie erweitert werden konnen. So kann eine ausdifferenziertere Klassifizierung von Kaufentscheidungsarten vorgenommen werden, wenn ebenfalls emotions-basierte Informationsverarbeitungsprozesse in die Klassifizierung integriert werden. Daruber hinaus konnen die Entscheidungsstrategien, die ein Konsument zu Grunde legt, um aus dem Total Set aller moglichen Alternativen eine Auswahlentscheidung zu treffen, um die intuitive und z. T. unbewusste Strategie der Affect-Heuristik erganzt werden. Wird diese Strategie angewendet, bildet der Konsument ein Hot Set. Die empirischen Ergebnisse geben Aniass zu der Vermutung, dass das Hot Set, d. h. der affektive Anteil der Alternativen des Relevant Sets innerhalb einer Produktklasse, lediglich aus einer Alternative besteht. 3. Die empirisch herausgestellte Nicht-Linearitat und der dichotome Charakter des emotions-basierten, neuralen Markeneffekts ist ein Phanomen, das in zukunftigen Forschungsarbeiten systematisch untersucht werden sollte. Es konnte gezeigt werden, dass der dichotome Markeneffekt kaufverhaltensrelevant ist. Ein Abgleich der neurowissenschaftlichen Ergebnisse mit dem Share of Wallet konnte einen signifikanten positiven Zusammenhang zwischen den beiden Variablen herausstellen. Dieses Ergebnis gibt erste Hinweise darauf, dass der Konsument in seiner komplexen Konsumwelt grundsatzlich dazu tendiert, nur e/>?e Alternative in sein Auswahlkalkul einzubeziehen, um so eine Komplexitatsreduktion zu erreichen. Die Anwendung der Af-

221

fect-Heuhstik konnte im Rahmen von zukunftigen Studien ebenfalls fur weitere Produktmarkte uberpruft werden. Weiter konnten insbesondere solche Auswahlentscheidungen untersucht werden, bei denen die Affect-Heuristik nicht angewendet wind, da z. B. durch situative Faktoren wie Sonderangebote Oder wie das Bedurfnis nach Variety Seeking die Markenproduktentscheidung beeinflusst wird. Das differenzierte Emotionsverstandnis konnte zudem dazu beitragen, dass das Involvement Konzept und das Konzept der wahrgenommenen Unsichersicherheit der Kaufverhaitenstheorie urn folgende Sachverhaite erganzt werden kann. Der Grad der Ich-Beteiligung, den eine bestimme Marke (Markeninvolvement) hervorruft, steht in einem engen Zusammenhang mit emotionsbasierten Informationsverarbeitungsprozessen. Die separate Existenz beider Variablen konnte auf der neuralen Ebene nachgewiesen werden. Beide Variablen sind Teil eines neuralen Netzwerkes, das zur Auswahlentscheidung bei Prasenz der FCB zu Grunde gelegt wird. Neben dem Grad der IchBeteiligung ist eine weitere Dimension des multidimensionalen Involvementverstandnisses die wahrgenommene Unsicherheit der Entscheidung. Durch Variation der Unsicherheit konnte herausgestellt werden, dass die AffectHeuristik insbesondere in Entscheidungssituation bei erhohter Unsicherheit angewendet wird. Diese empirischen Erkenntnisse sollten im Rahmen von weiteren Forschungsarbeiten uberpruft werden, da sie in einem Widerspruch zu den Annahmen der traditionellen Kaufverhaitenstheorie stehen. Nach den traditionellen Ansatzen fuhren hohe Unsicherheit und starkere Ich-Beteiligung zu extensiven bzw. stark analytischen Informationsverarbeitungsprozessen. Die empirischen Ergebnisse haben gezeigt, dass Emotlonen eine wichtige und kaufverhaltensrelevante Determinante der psychologischen Markenwirkung sind. Zwei zentrale Fragen fur zukunftige Forschungsbemuhungen sind: •

Wie entstehen kaufverhaltensrelevante Emotionen allgemein?

•

Wie konnen Emotionen mit bestimmten Marken verbunden werden?

Es wurden erste lerntheoretische Hinweise fur die Beantwortung dieser Fragen gegeben, die die Basis fur weitere Forschungsarbeiten bilden sollten.

222

Teil F: Zusammenfassung und Ausblick

Aufbauend auf den Ergebnissen der vorgeschlagenen zukunftigen Forschungsarbeiten konnen konkretisierte Empfehlungen fur das Markenmanagement gegeben werden, die sich an den ersten vorliegenden Ansatzen orientierten sollten. Insgesamt deuten die Ergebnisse der Arbeit auf eine „Evolution" des Konsumentenverhaltens im Sinne einer Adaption an veranderte Marktbedingungen hin. Viele Konzepte der Kaufverhaltenstheorie wurden in einer Zeit entwickelt, in der die Produktmarkte einen geringen Sattigungsgrad aufwiesen. Vor diesem Hintergrund beziehen sich viele Konzepte nicht auf die einzelne Marke als BezugsgroBe, sondern auf die gesamte Produktklasse. Heute wird der Konsument auf vielen Produktmarkten mit einer grofien Vielfalt von homogenen Produkten konfrontiert, aus denen er eine Alternative wahlen muss. Als Anpassung an die erhohte Komplexitat in schlechtstrukturierten Entscheidungssituationen hat das konsumentenspezifische Wissen uber einzelne Marken an Beutung gewonnen. Marken dienen demnach als gedankliche Bundelung von impliziten und expliziten Wissensstrukturen (Jnformation Chunk") zur Komplexitatsreduktion im Konsumalltag. Vor diesem Hintergrund bedurfen die Konzepte der Kaufverhaltenstheorie einer Erganzung um markenspezifische Aspekte wie z. B. das Markeninvolvement. Insgesamt verdeutlichen die Ausfuhrungen den Bedarf weiterer Forschungsarbeiten, die an den vorliegenden Ergebnissen ansetzen, sie kritisch diskutieren und sinnvoll weiterentwickeln.

Literaturverzelchnis

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Anhang A: FragebOgen

Verzeichnis des Anhangs A

1.

Fragebogen 1 A

272

2.

Fragebogen 1 B

276

3.

Fragebogen 2 A

282

4.

Fragebogen 2 B

287

272

Anhang A