Medienwirkungen: Ein Studienbuch zur Einführung, 4. Auflage

Michael Jäckel Medienwirkungen

Studienbücher zur Kommunikations- und Medienwissenschaft Herausgegeben von Günter Bentele, Hans-Bernd Brosius, Otfried Jarren

Herausgeber und Verlag streben mit der Reihe „Studienbücher zur Kommunikationsund Medienwissenschaft“ an, das Fachgebiet Kommunikationswissenschaft als Ganzes wie die relevanten Teil- und Forschungsgebiete darzustellen. Die vielfältigen Forschungsergebnisse der noch jungen Disziplin Kommunikationswissenschaft werden systematisch präsentiert, in Lehrbüchern von kompetenten Autorinnen und Autoren vorgestellt sowie kritisch reflektiert. Das vorhandene Basiswissen der Disziplin soll damit einer größeren fachinteressierten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Herausgeber und Verlag wollen mit der Reihe dreierlei erreichen: • Zum ersten soll zur weiteren Entwicklung, Etablierung und Profilierung des Faches Kommunikationswissenschaft beigetragen werden. Kommunikationswissenschaft wird als sozialwissenschaftliche Disziplin verstanden, die sich – mit interdisziplinären Bezügen – vor allem mit Phänomenen der öffentlichen Kommunikation in der Gesellschaft befasst. • Zum zweiten soll den Studierenden und allen am Fach Interessierten ein solider, zuverlässiger, kompakter und aktueller Überblick über die Teilgebiete des Faches geboten werden. Dies beinhaltet die Darstellung der zentralen Theorien, Ansätze, Methoden sowie der Kernbefunde aus der Forschung. Die Bände konzentrieren sich also auf das notwendige Kernwissen. Die Studienbücher sollen sowohl dem studienbegleitenden Lernen an Universitäten, Fachhochschulen und einschlägigen Akademien wie auch dem Selbststudium dienlich sein. Auf die didaktische Aufbereitung des Stoffes wird deshalb großer Wert gelegt. • Zum dritten soll die Reihe zur nötigen Fachverständigung und zur Kanonisierung des Wissens innerhalb der Disziplin einen Beitrag leisten. Die vergleichsweise junge Disziplin Kommunikationswissenschaft soll mit der Reihe ein Forum zur innerfachlichen Debatte erhalten. Entsprechend offen für Themen und Autorinnen bzw. Autoren ist die Reihe konzipiert. Die Herausgeber erhoffen sich davon einen nachhaltigen Einfluss sowohl auf die Entwicklung der Kommunikationswissenschaft im deutschen Sprachraum als auch einen Beitrag zur Aussendarstellung des Faches im deutschen Sprachraum. Die Reihe „Studienbücher zur Kommunikationswissenschaft“ wird ergänzt um ein „Handbuch der Öffentlichen Kommunikation“ sowie ein „Lexikon der Kommunikationswissenschaft“, das von den gleichen Herausgebern betreut wird. Das Handbuch bietet einen kompakten, systematischen Überblick über das Fach, die Fachgeschichte, Theorien und Ansätze sowie über die kommunikationswissenschaftlichen Teildisziplinen und deren wesentliche Erkenntnisse. Das Lexikon der Kommunikationswissenschaft ist als Nachschlagewerk für das gesamte Lehr- und Forschungsgebiet der Kommunikationswissenschaft konzipiert.

Michael Jäckel

Medienwirkungen Ein Studienbuch zur Einführung 4., überarbeitete und erweiterte Auflage

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage November 1999 (erschienen im Westdeutschen Verlag, Wiesbaden) 2., vollst. überarb. und erw. Auflage Oktober 2002 (erschienen im Westdeutschen Verlag, Wiesbaden) 3., überarb. und erw. Auflage Januar 2005 4., überarb. und erw. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Barbara Emig-Roller Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-15391-9

Inhalt

Verzeichnis der A b b i l d u n g e n .................................................................................. Verzeichnis der Tabellen ........................................................................................

9 12

V o r w o r t ................................................................................................................... 13 Einleitung ................................................................................................................

17

1 Die E n t w i c k l u n g der ( M a s s e n - ) M e d i e n ............................................................ 27

1.1

Modelle der Medienentwicklung ................................................................ 27

1.2

Medienentwicklung und gesellschaftliche Ver~inderungen ........................ 3 5

1.3

Massenkommunikation in historischer Perspektive ................................... 39

1.4

Beginn und Aufstieg der Massenkommunikationsforschung ..................... 47

2 K o m m u n i k a t i o n , M a s s e n k o m m u n i k a t i o n , Wirkung. Ein erster U b e r b l i c k ...........................................................................................

53

2.1

Interaktion, Kommunikation, Massenkommunikation ............................... 53

2.2

Massenkommunikation. Definitionsmerkmale und Herleitung des Begriffs ................................................................................................. 61

2.3

Die ,Pionierphase' des Wirkungsbegriffs ................................................... 67

3 W i r k u n g s m o d e l l e und Forschungstraditionen ................................................ 73 3.1

Das widerspenstige Publikum: ,Mediating Factors' im 121berblick ............. 73

3.2

Nutzungswirkungen. Rezipientenzentrierte Wirkungsvorstellungen ......... 78

3.3

Der dynamisch-transaktionale Ansatz und der Konstruktivismus .............. 83

3.4

Kritische Theorie der Massenmedien ......................................................... 88

4 Spektakul~ire M e d i e n w i r k u n g e n ....................................................................... 95 4.1

,,War of the Worlds". Die Inszenierung eines H6rspiels ............................ 95

4.2

,,The Invasion from Mars". Dokumentation und Einordnung der Reaktionen ............................................................................................ 99

6

Inhalt 4.3

Beurteilung und Einordnung spektakul~irer Medienwirkungen ................ 104

5 Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation" die Meinungsfiihrerforschung ................................................................................ 111 5.1

Die Pionierphase der Meinungsfahrerforschung ...................................... 111

5.2

Erweiterungen und Modifikationen der 'Zwei- Smfen-Fluss'-Hypothese ............................................................... 125

5.3

Mehrdimensionale Konzepte und Netzwerkanalysen ............................... 133

6 Die Glaubwiirdigkeit der Medien ................................................................... 143 6.1

Der Urspmng der Persuasionsforschung .................................................. 143

6.2

,,Communication and Persuasion". Das Forschungsprogramm der Hovland-Schule .................................................................................. 147

6.3

Massenmedien und Glaubwt~rdigkeit: Die Weiterentwicklung der Forschung ................................................................................................. 155

7 Die Agenda-Setting-Forschung. Hauptaussagen und Weiterentwicklungen ........................................................................................ 169 7.1

Vor und nach Chapel Hill: Der Beginn der Agenda-Setting-Forschung .. 169

7.2

Die Agenda-Setting-Forschung im lJberblick: Methoden, Fragestellungen, Ergebnisse ..................................................................... 177

7.3

Der Priming-Effekt ................................................................................... 185

7.4

Agenda-Setting und Anschlusskommunikation ........................................ 191

8 Die Wirklichkeit der Medien ........................................................................... 199 8.1

Massenmedien und Realit~itsvorstellungen ............................................... 199

8.2

Der ,Cultivation of Beliefs'-Ansatz. Darstellung und Kritik .................... 215

8.3

Die Mediatisierung der Wirklichkeit ........................................................ 228

9 0 f f e n t l i c h k e i t , ~ffentliche Meinung und die Bedeutung der Medien .......... 235 9.1

Offentlichkeit und 6ffentliche Meinung. Begriffliche Vorbemerkungen .................................................................. 235

Inhalt

7

9.2

Strukturwandel der Offentlichkeit. Die Analyse von Habermas ...................................................................... 236

9.3

Offentlichkeit und 6ffentliche Meinung. Die Theorie von L u h m a n n ........................................................................ 242

9.4

Offentliche M e i n u n g und soziale Kontrolle. Die Theorie der Schweigespirale .............................................................. 247

9.5

Die F r a g m e n t i e r u n g der Offentlichkeit. K o n s e q u e n z e n der M e d i e n e n t w i c k l u n g .................................................... 262

10 D a s M e d i u m u n d die B o t s c h a f t : die B e d e u t u n g des V e r b r e i t u n g s m e d i u m s ...................................................................................... 267

10.1

Das M e d i u m ist die Botschaft. A n m e r k u n g e n zu M c L u h a n ..................... 267

10.2

Die ,,Fernseh-Gesellschaft". Die Theorie von M e y r o w i t z ........................ 274

10.3

M e d i e n 6 k o l o g i e : die Thesen von Postman ............................................... 279

11 Die W i s s e n s k l u f t f o r s c h u n g .............................................................................. 287

11.1

Die H y p o t h e s e yon der w a c h s e n d e n Wissenskluft ................................... 287

11.2

Aspekte der Entstehung yon Wissenskltiften ............................................ 291

11.3

Interessen und Notwendigkeiten: Defizittheorie versus Differenztheorie ........................................................................................

298

12 Die Z u k u n f t der K o m m u n i k a t i o n ................................................................... 307

12.1

M e d i e n p r o g n o s e n und M e d i e n w a n d e l ...................................................... 307

12.2

Medienvielfalt und neue K n a p p h e i t e n ...................................................... 312

12.3

Alte und neue M e d i e n u m w e l t e n ............................................................... 318

L i t e r a t u r v e r z e i e h n i s ............................................................................................. 323 S a e h r e g i s t e r ........................................................................................................... 351

Verzeichnis der Abbildungen Abbildung 1.1

Die Uhr von Wilbur J. Schramm .................................................. 28

Abbildung 1.2

Evolution der Medien von 1450,bis heute .................................... 29

Abbildung 1.3

Merrill und Lowensteins Modell der Medienspezialisiemng ....... 30

Abbildung 1.4

Amerikanische Massenmedien: Entwicklung und Konkurrenz .... 32

Abbildung 1.5

Medienkonkurrenz: Ein Analysemodell ....................................... 33

Abbildung 1.6

Die sechs Informationsrevolutionen nach Irving Fang ................. 37

Abbildung 1.7

Das soziale Ged~ichtnis in den Etappen der Medienevolution ...... 39

Abbildung 1.8

Lautes Vorlesen in der frtthen Neuzeit ......................................... 43

Abbildung 1.9

Rundfunkempfang am Ende des 19. Jahrhunderts ....................... 45

Abbildung 2.1

Die Pyramide der Kommunikation ............................................... 54

Abbildung 2.2

Ein lineares und ein Zirkulationsmodell der Kommunikation ...... 58

Abbildung 2.3

Das Modell der Massenkommunikation nach Wilbur J. Schramm ....................................................................... 59

Abbildung 2.4

Prim~ire, sekund~ire und terti~ire Medien ....................................... 60

Abbildung 2.5

Radioh6ren als Gemeinschaftserlebnis in der Familie ................. 62

Abbildung 2.6

Merkmale der Massenkommunikation im l)berblick ................... 66

Abbildung 2.7

Die Grundstruktur des Stimulus-Response-Modells .................... 68

Abbildung 2.8

Die Lasswell-Formel .................................................................... 70

Abbildung 3.1

Eine Erweitemng des Stimulus-Response-Modells ...................... 76

Abbildung 3.2

Die Grundstruktur des dynamisch-transaktionalen Modells ........ 85

Abbildung 3.3

Das dynamisch-transaktionale Modell in zeitlicher Perspektive .. 86

Abbildung 4.1

Spektakul~ire Medienwirkungen: Relevante Einflussfaktoren .... 103

Abbildung 5.1

Der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation .............................. 115

10

Verzeichnis der Abbildungen

Abbildung 5.2

Identifikation von Ratgebern und Ratsuchem in der Decamr-Studie ............................................................................ 119

Abbildung 5.3

Merkmale der frahen 121bemehmer einer medizinischen Innovation .............. ..................................................................... 123

Abbildung 5.4

Modifiziertes Modell des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation .......................................................................... 129

Abbildung 5.5

Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation: .... 133

Abbildung 5.6

Visualisierung des Informationsflusses in einem sozialen Netzwerk ....................................................................................

138

Abbildung 6.1

Die Glaubwfirdigkeit des Kommunikators. Forschungsbeispiele ................................................................... 150

Abbildung 6.2

Der Sleeper-Effekt ...................................................................... 151

Abbildung 6.3

Magic Keys ................................................................................

Abbildung 6.4

Dimensionen von Glaubwfirdigkeit ............................................ 157

Abbildung 6.5

Routes to Persuasion'. Eine Erweiterung des Modells von Petty und Cacioppo .................................................................... 158

Abbildung 7.1

Media Agenda, Public Agenda und Policy Agenda ................... 177

Abbildung 7.2

Medienagenda und Publikumsagenda. Das Verfahren der Cross-Lagged-Korrelation .......................................................... 181

Abbildung 7.3

Der Einfluss der Golf-Berichterstattung auf die Wahrnehmung von Problemen ............................................................................ 189

Abbildung 7.4

Agenda Setting: die Rolle von Massen- und interpersonaler Kommunikation .......................................................................... 195

AbbiIdung 7.5

Der Entstehungsprozess von Agenden im 121berblick ................. 196

Abbildung 8.1

Nachrichtenfaktoren nach Galtung und Ruge ............................. 202

Abbildung 8.2

Ereignisse, Berichterstattung und Publikationsfolgen. Das Modell von Kepplinger ....................................................... 209

Abbildung 8.3

Drei Realit~iten- Das ,,Double Cone"-Modell von Weimann .... 214

155

Verzeichnis der Abbildungen

11

Abbildung 8.4

Verschiedene Modelle von Kultivierungseffekten ..................... 225

Abbildung 9.1

Vereinfachter Grundriss der bfirgerlichen Offentlichkeit im 18. Jahrhundert ...................................................................... 238

Abbildung 9.2

(3ffentlichkeit als gesellschaftsinterne Umwelt der gesellschaftlichen Teilsysteme ................................................... 244

Abbildung 9.3

Offentliche Meinung als Resultat von Redebereitschaft ............ 261

AbbiIdung 10.1 Die Entstehung von Kommunikationsnetzen ............................. 282 Abbildung 11.1 Nahe liegende' und ,entfernte' Themen ..................................... 294 Abbildung 11.2

Wahrnehmung einer Informationskampagne zum Thema ,radioaktive Strahlung' in verschiedenen Bildungsgruppen (Niederlande) .............................................................................. 295

Abbildung 11.3

Methodische Erfordernisse im Rahmen der Wissenskluftforschung ............................................................... 298

Abbildung 11.4 Knowledge Gap-Modelle im Oberblick ..................................... 300 Abbildung 11.5

Einfluss der Zeitungsnutzung auf die Wissenskluft ................... 302

Abbildung 12.1 Medieneffekte unter Berficksichtigung der Dimensionen ,Intentionalit~it' und ,Zeit' .......................................................... 310

Verzeichnis der Tabellen Tabelle 4.1

Einschaltzeitpunkt und Interpretation des H6rspiels .................. 101

Tabelle 4.2

Bildungsabschluss& und Interpretation des H6rspiels als ,News Report'. ...................................................................... 103

Tabelle 5.1

Informationsfluss in einem sozialen Netzwerk ........................... 137

Tabelle 6.1

Relative Glaubw~rdigkeit und medienspezifische Glaubwfirdigkeit ......................................................................... 162

Tabelle 6.2

Glaubwgrdigkeit und Objektivit~it der Medien, 1964-1995 (Ergebnis for alte Bundesl~inder) ................................................ 164

Tabelle 6.3

Images der Medien im Direktvergleich der Jahre 2000 und 2005 ..................................................................................... 165

Tabelle 7.1

Rangkorrelation von Medienagenda und Publikumsagenda, differenziert nach Bedeutung der Themen und Thernenbezug... 174

Tabelle 7.2

Priming-Effekte im Falle der Bewermng des amerikanischen Pr~isidenten ................................................................................. 187

Tabelle 8.1

Gewalt als Bestandteil des amerikanischen Fernsehprogramms 218

Tabelle 8.2

T~iter-Opfer-Relationen im amerikanischen Femsehprogramm (Zeitraum 1967-1975) ................................................................ 219

Tabelle 8.3

Kultivierungseffekte der Fernsehnutzung .................................. 223

Tabelle 8.4

Lebensauffassungen von Vielsehern .......................................... 231

Tabelle 10.1

Fernsehdebatten und Wahlausgang. Das Beispiel USA ............. 273

Tabelle 11.1

Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2006 ...................................................................................... 304

Vorwort

Etwa acht Jahre nach dem erstmaligen Erscheinen des Buchs ,,Medienwirkungen" erscheint nunmehr bereits die vierte Auflage in einer wiederum aktualisierten und erweiterten Form. Sie bleibt der Zielsetzung einer einfohrenden Darstellung treu, versucht aber aktuellen Entwicklungen auch weiterhin gerecht zu werden. Fiir die Aufnahme dieser Einfohrung in die Reihe ,,Studienbt~cher zur Kommunikationsund Medienwissenschaft" m6chte ich auch an dieser Stelle den Herausgebern Gt~nter Bentele, Hans-Bernd Brosius und Otfried Jarren erneut danken. Ebenso sei an dieser Stelle die sehr gute Zusammenarbeit mit der Lektorin des Verlags, Frau Barbara Emig-Roller, hervorgehoben. Das Rahmenthema hat nichts an Relevanz eingebt~13t. Alles deutet darauf hin, dass Medienanbieter, Medienpublika und Medienkontrollinstanzen in wechselnden Allianzen fOr Kontroversen sorgen. Die Qualit~itsdebatte wird zwar eher diskontinuierlich gefOhrt, aber gelegentlich durch die Bedrohung von Medieninstitutionen mit besonderer Aufmerksamkeit versehen. Wenn eine Zeitung wie die New York Times die zunehmende Konkurrenz neuer Internet-Vertriebswege fOrchten muss und das Wall Street Journal nur noch online publiziert werden soll, wenn die ,,klassischen" TV-Sender ihr Publikum trotz minuti6ser Beobachtung als immer r~itselhafter empfinden und jttngere Generationen den Begriff des Publikums als antiquiert einstufen, wenn Private Equity-Unternehmen die Leitlinien von Programmen bestimmen, dann wird deutlich, dass ein eher schleichender Medienwandel auf einmal signifikante Spuren hinterl~isst. Parallel zu diesem Strukturwandel sind Entscheidungsnotwendigkeiten, insbesondere t~ber die Grenze zwischen Erlaubtem und Nicht-Erlaubtem, fast schon allt~iglich geworden. Eine Gesellschaft wird ungewollt immer toleranter, weil der wirksame Zugriff auf die Gesamtzust~inde nicht m6glich ist. Der Eindruck verst~irkt s i c h - sei es im Kontext von ,,Big Brother", der ,,Dschungel"-Dramaturgie mit aufgesetztem Starkult, von Survival-Shows, der Ausweitung dokumentarisch genannter Soaps, der Inflation von Casting-Shows, der inszenierten Performanz in allen erdenklichen Feldern der Freizeitgestaltung und Hobbies oder der Live12rbertragung einer Brustoperation-, dass hier eine nicht auf vertraglicher Grundlage operierende Allianz zwischen Anbietern und Nutzern operiert: Hier wird der Publikumsgeschmack als Legitimation genannt, dort reagiert man empfindlich auf Bevormundungen im Sinne von ,,Darf man so etwas sehen?" Der Nimbus des Rebellischen auf Seiten des Publikums entpuppt sich dabei zuweilen als B~irendienst an der Gesellschaft. Hier liegt eine neue Herausforderung fOr die Medienwirkungsforschung. Einige Sender zelebrieren eine neue Chancengleichheit, in dem jedem, der in dieser Gesellschaft noch seinen Platz sucht, eine Plattform fOr seine Talente offe-

14

Vorwort

riert wird. Das Publikum entscheidet dabei gleichzeitig t~ber die Qualit~iten einzelner Akteure und das Schicksal von Formaten. Das vermittelt zus~itzlich ein Gefahl von Einfluss. Aber es sind nicht nur diese Beispiele, die dafar sorgen, dass ein weiterhin expandierendes Lehr- und Forschungsfeld zu beobachten ist. Das grol3e Interesse an dem Faszinosum ,Medien' ist ungebrochen vorhanden, wenngleich doch so vieles an diesen Medien alltfiglich geworden ist. Dieses Allt~igliche stumpft gleichwohl nicht nur ab, sondern sensibilisiert auch ffir die Wahrnehmung guter Angebote, die es nach wie vor gibt. Diese EinscMtzung mag bereits als paradoxe Beobachtung eingestuft werden. Aber die Ereignisse wiederholen sich und mit ihnen das Unbehagen t~ber einen permanenten Begleiter, der doch letztlich mehr ist als ein ungebetener Gast. Man regt sich fiber die Nachrichten auf, aber schaltet sie am n~ichsten Tag wieder ein. Die Lokalzeitung wird nicht nur aus Interesse, sondern auch mangels konkurrierender Angebote gelesen, aber ein Zeitungsstreik wird als Angriff auf die Gewohnheiten wahrgenommen. Diejenigen, die unmittelbare Erfahrungen mit Medienschaffenden kennen, ~irgern sich nicht selten t~ber Verkt~rzungen ihrer Aussagen, und wieder andere empfehlen, doch nur noch dann etwas zu sagen, wenn man auch etwas zu sagen hat. Der verstorbene franz6sische Soziologe Pierre Bourdieu (19302002) hat jene, ,,die stets disponibel und bereit sind, ihre schriftliche Stellungnahme abzusondern oder ihre Interviews zu geben" (Bourdieu 1998, S. 40), einmal als ,,Medienhirsche" (ebenda) bezeichnet. Diese Medienkritik ist an sich nicht neu. Die Unzufriedenheit mit bestimmten Protagonisten, den Arbeitsweisen und Selektionskriterien sind Ausdruck einer Summe von Differenzen, die letztlich aus unterschiedlichen Zweck-MittelVorstellungen von Anbietern und Nachfragern resultieren. Da zudem auf beiden Seiten selten Einigkeit fiber Leitlinien, Praxisregeln und gute Programme vorliegt (trotz der bereits angesprochenen Allianz), bleibt diese Kritik ein best~indiger Begleiter der Medienentwicklung. Wer diese Realit~it ins Visier nimmt, muss auch die Wirklichkeit der beteiligten Akteure und Institutionen einkalkulieren. Daraus ergibt sich in der Summe eine Mischung aus Vereinnahmung und Distanzierung. So vielz~ihlig sind die Ereignisse, Meldungen, Geschichten und Inszenierungen, die tagt~iglich wahrgenommen werden (m~issen), dass sich auch immer mehr Menschen mit verhaltenem Engagement auf diese Art von Beschreibungen einlassen. Kurt Tucholsky (1890-1935) schrieb einmal: ,,Ist es nicht schOn, dab immer gerade so viel passiert, damit die Zeitung voll wird?" Diese Frage hat auch etwas mit den sich wandelnden Vorstellungen von Aktualit~it zu tun. Mittlerweile kOnnte bereits von einer Aktualit~itsfalle gesprochen werden, weil einem gelegentlich nichts langweiliger erscheint als eine Meldung, die man gerade gelesen oder geh6rt hat. In historischer Perspektive kann daher ohne Zweifel von einer Steigerungslogik gesprochen werden, die sich in einem raschen ,Verbrauch' von Themen niederschl~igt, aber auch die Wiederholungen zunehmen l~isst. Zugleich mt~ndet dieser

Vorwort

15

Prozess in einer quNenden Neugier: Warum soll es/muss es noch schneller gehen? Wieviel Authentizit~it- ein in den letzten Jahren h~iufig verwandter Begriff- muss vor laufender Kamera sein und wieviel davon vertr~igt eine Gesellschaft? Aber unter dem Eindruck des ,Verbrauchs' steht auch die subjektive Kultur, die mit der objektiven Kultur nicht mehr Schritt halten kann. Georg Simmel (1858-1918) hat diese Unterscheidung eingefahrt und damit illustrieren wollen, dass das Individuum in der Moderne Vielfalt auch als ein Problem erlebt, l)ber die technische Errungenschaft der Fotografie, die als eine Verdoppelung der Wirklichkeit wahrgenommen wurde, konnte man noch staunen, ebenso t~ber den Film und die Anf'~inge des Fernsehens. Die Verkt~rzung der Innovationszyklen l~isst dagegen heute gelegentlich kaum noch Raum far die Entfaltung von Interessen. Es verst~irkt sich der Eindruck, dass das Zeitempfinden und das Zeitbewusstsein durch den Rahmen, den die Medientechniken und Medienangebote setzen, eine (zus~itzliche) Beschleunigung erf'~ihrt. Viele audiovisuelle Ermngenschaften werden durch ihre Pr~isenz an vielen 6ffentlichen Orten trotz ihrer technischen Perfektion nicht mehr als Besonderheit registriert. Diese Medienerfahrungen gehen aber auch mit Medienerfahrenheit einher. Dies bedeutet eben auch, dass far die Anbieter die starke Bindung an ihre Programme immer schwerer zu erreichen ist. Die Erwarmngen der Rezipienten steigen, weil es viele Alternativen gibt. Des Weiteren bestfirkt die Kennmis dessen, was sich hinter den Kulissen abspielt, eine Rahmung der Ereignisse als Medienspiel. Man ist sich sicher, dass es eine Wirklichkeit jenseits der Kamera gibt. 121ber Peter Sellers' Rolle als G~irtner in ,,Willkommen, Mr. Chance", der die Welt nur fiber Femsehsendungen kennt, ist man heute ebenso amt~siert wie fiber die ,,Truman-Show", in der der zun~ichst gutgl~iubige Hauptdarsteller allm~ihlich entdeckt, dass sein Leben seit der Geburt Bestandteil einer Non-Stop-Femseht~bertragung ist. Zugleich ist die Neigung verbreitet, fiber solche Manipulationsversuche erhaben zu sein und die Probleme nicht bei sich selbst zu suchen. Ebenso k6nnten diese Varianten hyperrealistischer Darstellungen eine Einladung sein, die Dinge einmal so zu sehen, wie sie sein k6nnten. Im t~bertragenen Sinne wird auch hier eine Lebenswelt vorgeflihrt, ,,in der sich jemand befinden warde, der allen Menschen seiner Umgebung fremd w~ire." (Goffman 1981, S. 92) Als Lehrs~ck t~ber Medienwirkungen haben diese filmischen Beispiele allemal ihren Wert. Aber sie konnten ihr Potential erst entfalten, nachdem sich die besondere Qualit~it der Kombination von Bild und Ton, die Faszination des bewegten Bildes und die N~ihe zu den Ereignissen bei Wahrung der Distanz zu einem wichtigen Element unserer Erfahrung entwickelten. Der Journalist Harald Martenstein hat das gerade Gesagte im Jahr 2001 wie folgt beschrieben: ,,Seit es die Fotografie, den Film und das Femsehen gibt, hat die Menschheit sich daran gew6hnt, Augenzeuge zu sein. In den letzten Jahren aber haben wir gelernt, dass auf unsere Augen kein Verlass ist. Bilder k6nnen perfekter denn je manipuliert und gefNscht werden, ein Bild ist kein Beweis mehr, wom6glich war es nie einer. Nicht nur Theoretiker, auch

16

Vorwort

normale Fernsehzuschauer begannen sich zu fragen: Gibt es t~berhaupt authentische Bilder, gab es sie je? Ist nicht alles Fiktion? Subjektiv? Ist ein Fernsehbild wirklich wahrer als ein GemNde oder ein Roman? Dann kam der 11. September. in den ersten ein, zwei Stunden sah man, wenn nicht die brennenden Tt~rme gezeigt wurden, ratlose Reporter und stammelnde Augenzeugen. Was geschah da? Was war t~berhaupt passiert? Das einzige, was man wusste: Es geschieht wirklich: Es ist Realit~it." (2001, S. 160) Lang anhaltend war dieser Wirklichkeitsschock nicht. Mit dem zeitlichen Abstand zu diesem Ereignis kehrten die vertrauten Diskussionen t~ber Medien und Wirklichkeit zurt~ck. Neue Ereignisse dr/~ngten sich in den Vordergrund und die Berichterstattung t~ber die nachfolgenden politischen und milit~irischen Entscheidungen rfickte die selektive Wahmehmung des Weltgeschehens wieder in sehr deutlicher Weise vor Augen. Der Verweis auf die ,,Mediengesellschaft" ist mittlerweile wohl auch Ausdruck dieses Unbehagens in und an der modernen Kultur. Dennoch /~ugert sich dieses Unbehagen nicht in einer deutlich spt~rbaren Abkehr von den Angeboten. Deshalb wiederholt sich auch immer wieder die Frage, was mit den Rezipienten im Zuge der Nutzung dieser Angebote geschieht. Wege und M6glichkeiten zur Beantwormng dieser Fragestellung fasst die vorliegende Einffihrung zusammen. 121ber die Zielsetzung informiert die Einleitung zu den Kapiteln 1 bis 12. Ft~r diese vierte Auflage sind alle Kapitel t~berarbeitet und aktualisiert worden. Beispieltexte bzw. zus~itzlich aufgeft~hrte Definitionen werden mit dem Symbol N gekennzeichnet. Die zur weiteren Lektare empfohlene Literatur wurde mit dem Symbol ~ . markiert. Mein besonderer Dank gilt dieses Mal meiner smdentischen Mitarbeiterin Marissa Maurer, die alle lJberarbeitungen und Aktualisierungen sorgf~iltig umgesetzt hat. Ffir inhaltliche Anregungen danke ich insbesondere meiner Mitarbeiterin Dr. Nicole Zillien sowie meinem ehemaligen Mitarbeiter Thomas Lenz, ebenso Thomas Grund, der vor allem an der dritten Auflage mitgewirkt hat. Selbstverst~indlich sind hier auch nochmals alle Personen zu erw~ihnen, die an der jetzigen und fraheren Versionen dieses EinNhmngsbuchs mitgearbeitet haben: Heike Hechler, Dr. Christoph Kochhan, Dr. Jan D. Reinhardt, Dr. Sabine Wollscheid, Birgit Amzehnhoff, Natalie Rick, J6rg Holdenried, Henrike Krohn, Amelie Duckwitz, Tobias Schl6mer und Christian Gerhards. Trier, im September 2007

Michael J/~ckel

Einleitung

Die Sozialwissenschaften sind voller Effekte. Oder sollte man besser sagen: effektvoll? Jedenfalls lenkt sie die Aufmerksamkeit in besonderer Weise auf sich, wenn sie von Sleeper-, Bumerang- oder Bandwagon-Effekten spricht ~. Diese Effekte entstehen in Situationen, die mal3geblich durch den Einsatz von Verbreittmgsmedien gekennzeicl-met sind und werden von den Medien als berichtenswerte Ergebnisse der Forschung eingestuft. Im Folgenden seien eine Reihe aktueller Beispiele angegeben. Als die amerikanische Talkmasterin Oprah Winfrey beispielsweise im Fr(ihjahr 2004 den Roman "Anna Karenina" dem amerikanischen Fernsehpublikum als Sommerlektttre empfahl, stieg die Nachfrage nach dem 862 Seiten umfassenden Buch binnen weniger Tage sprunghaft an. Der Verlag Penguin Classics erh6hte die Auflage auf 900.000, bis zu diesem Zeitpunkt waren vonder Neut~bersetzung des Tolstoi-Romans gerade einmal 15.000 bis 20.000 Exemplare verkauft worden. Ein Jahr zuvor hatte die Empfehlung der Talkmasterin bereits zu einer ghnlichen Nachfrage des Romans "Jenseits von Eden" gefiihrt. Oprah's Pick (Oprah's erste Wahl) hatte wieder einmal gewirkt (siehe hierzu auch die Ausfiihmngen von Wilke/K6nig 1997 und Wilke 2001b). Spektakul~ire Erfolge konnte auch die "St~ddeutsche Zeitung" als erster deutscher Zeitungsverlag mit ihrem Verkaufskonzept der gebundenen Klassiker des 20. Jahrhunderts verbuchen. Nach dem Vorbild italienischer Zeitungsverlage wagte die "Siiddeutsche Zeitung" im M~irz 2004 mit Milan Kunderas "Die unertr~igliche Leichtigkeit des Seins" den Schritt in den Buchmarkt und legte damit den Grundstein Nr eine Erfolgsgeschichte (vgl. Fuhrmann 2005, S. 13). Insgesamt wurden bis zum 30. Juni 2005 50 gebundene Titel zum Preis von je 4,95 Euro ver6ffentlicht (vgl. Roesler-Graichen 2005, S. 8). Zu Beginn des Jahres 2005 waren bereits mehr als zehn Millionen Bircher der "SZ-Bibliothek" erschienen (vgl. Beckmann 2005, S. 44). Der "Kylie-Effekt" wiedemm beschreibt die sprunghafte Zunahme von Brustkrebs-Vorsorgeuntersuchungen in Australien, nachdem die Pops~ingerin Kylie Minogue im Mai 2005 ihre Brustkrebserkrankung publik gemachte hatte. Schon kurze Zeit nach der Diagnose erh6hte sich die Zahl der Vorsorgeuntersuchungen um 40%. Australische .X~rzte erhoffen sich durch den 'Kylie-Effekt' eine Senkung der TodesNlle durch Bmstkrebs. "Kylies Diagnose hat der Krebsstatistik ein Gesicht gegeben Auf diese Effekte wird in sp~iteren Kapiteln n~iher eingegangen. Zur schnellen Orientierung dient das Sachregister. Generell wird in diesem einleitenden Kapitel weitgehend auf definitorische Erl~iuterungen verzichtet.

18

Einleitung

und wird hoffentlich helfen, ein neues Bewusstsein zu schaffen", so Dr. Helen Zorbas, Direktorin des "National Breast Cancer Center" (Siemens 2006). Auch weit zurtickliegende Ereignisse werden geme herangezogen, um bestimmten empirischen Zusammenh~ingen einen Namen zu geben. Als historisches Beispiel fOr diese Art von Effekten soll hier das so genannte "Wertherfieber" erw~ihnt werden, dem zur Zeit der Ver6ffentlichung von Goethes umstrittenen Erstlingswerk "Die Leiden des jungen Werther" vor allem junge Intellektuelle verfielen. Nicht nur die im Briefroman beschriebene Kleidung des Werther wurde kopiert. Auch der fiktionale Selbstmord des Protagonisten fand eine ganze Reihe realer Nachahmungst~iter, woraus im Jahr 1775 ein Verbot der Schrift durch den Leipziger Stadtrat resultierte. Zwei Jahrhunderte sp~iter pr~igte schliel31ich Phillips den Begriff des Werther effect, der besagt, dass eine intensive Mediendarstellung von Suiziden mit einem Anstieg der Selbstmordrate einhergeht. Die Schlussfolgerung stfitzt sich auf die Analyse der Nachwirkungen von Presseberichterstattungen in britischen und US-amerikanischen Zeitungen zwischen 1947 und 1968 (vgl. Phillips 1974). Eine ebenso erstaunliche und zugleich beunruhigende Entwicklung l~isst sich am Beispiel des "CSI-Effekts" erl~iutem. Der Name ist auf die erfolgreiche Krimiserie "CSI - Den T~item auf der Spur" zuriickzufohren, in der mittels forensicher Methoden Verbrechen aufgekl~irt werden. Der CSI-Effekt bezieht sich zum einen auf die gestiegene Zahl der Einschreibungen im Studiengang Forensik und zum anderen auf die tiberh6hten Erwarmngen, die die Bev61kerung an diese Methode der Verbrechensaufkl~irung stellt. Dies fOhrte in den USA mitunter schon zu Problemen bei Gerichtsverhandlungen, in denen Geschworene, die selbst grol3e Fans der Serie waren, ihr Urteil lediglich an den forensischen Ergebnissen orientierten, obwohl diese in manchen FNlen auch fehlerbehafiet oder fOr den zu entscheidenden Fall keine Relevanz besal3en. Angehende Geschworene dtirfen daher in einigen USBundesstaaten bereits nach ihren Femsehgewohnheiten befragt werden. So berichtete zumindest USA Today am 08. Mai 2004. Die genannten Beispiele stehen am Beginn dieser Einfohrung, weil sie exemplarisch auf einen wesentlichen Aspekt aufmerksam machen: Im Falle bestimmter Medienangebote treten offensichtlich gleiche oder ~ihnliche Reaktionen in Teilen des Publikums auf. Daher ist die Neigung vorhanden, eine direkte Beziehung zwischen dem Stimulus und der Reaktion zu konstatieren. Eine pragmatische Einschfitzung k6nnte auch wie folgt lauten: M6gen zwischen dem Stimulus und dem evozierten Verhalten noch so viele zwischengeschaltete Variablen gewirkt haben (Z6gem, Nachdenken, Konsultation von Freunden etc.), letztlich z~ihlt ,,overt behavior", das tats~ichliche Verhalten. Zur Rechtfertigung seiner z6gerlichen Einsch~itzung k6nnte der Medienwirkungsforscher sagen: Es werden tagaus, tagein Empfehlungen ausgesprochen: in Talkshows, in Daily Soaps, in Kultursendungen, in Leitartikeln. Aber sie besch~iftigen die Offentlichkeit offensichtlich nur, wenn eine nicht n~iher deft-

Einleitung

19

nierte kritische Gr613e t~berschritten wird, die gleichsam dazu verleitet, von massenhaften Reaktionen zu sprechen. Massenkommunikation bedeutet ja zun~ichst nichts anderes als die Erreichbarkeit einer a priori unbekannten Zahl von Empf~ingern, deren Existenz und deren Verstehen von bestimmten Informationen in einer wie auch immer weit gesponnenen Zukunft von gewissen mitteilenden Instanzen der Massenkommunikation zwar vorausgesetzt wird, t~ber deren konkrete Verstehensprozesse aber prinzipiell nichts weiter bekannt sein muss. Wegen ihrer Heterogenit~it, der Unbekanntheit der Zeitpunkte und Orte ihrer Teilhabe an Massenkommunikation kann dies auch nicht der Fall sein. Jedenfalls ist die zunehmende Verwendung des Etiketts ,,Mediengesellschaft" mal3geblich darauf zurfickzufahren, dass die Verfasstheit moderner Gesellschaften untrennbar mit der Existenz von Massenmedien und -kommunikation verflochten ist. Massenmedien sind wichtige Instanzen der Gesellschaftsbeschreibung und der Realit~itsbeschreibung geworden. In dieser Hinsicht sind sie bedeutsame Konkurrenten der (Sozial-)Wissenschaften und anderer gesellschaftlicher Bereiche und geben h~iufig ambivalente Impulse und Kommunikationsangebote an ihr Publikum weiter. Jeder verkt~rzten Form von Gesellschaftsbeschreibung liegt die Beobachtung und Erwartung regelmN3ig wiederkehrender Ereignisse bzw. Verhaltensweisen zugrunde. Es geht um den Nachweis dauerhafter Elemente (bei Varianz der inhaltlichen Einzelheiten). Wenn die Soziologie von ,,Strukturen" spricht, meint sie ja berechenbare, konstante Ph~inomene benennen zu k6nnen. Die Pionierphase der Wirkungsforschung Iiefert hierzu ein gutes Beispiel: In ,,What ,Missing the Newspaper' means?", einer Analyse des New Yorker Zeitungsstreiks aus dem Jahr 1945, konnte Berelson die Beobachtung machen, dass ein Medium nicht nur der Befriedigung bestimmter informationsbedfirfnisse dient, sondern auch ein fester Bestandteil des Alltagshandelns geworden war (vgl. Berelson 1949). Als Bestandteil wiederkehrender Routinen wurde ein auferlegter Verzicht als Eingriff in die Gewohnheiten wahrgenommen. Eine mit diesem Befund korrespondierende Feststellung findet sich auch in Lippmanns Analyse der 6ffentlichen Meinung. Im Kapitel ,Der treue Leser' heiBt es: ,,Obwohl sich alles um die Best~indigkeit des Lesers dreht, existiert nicht einmal eine vage Tradition, um dem Leser diese Tatsache ins Ged~ichtnis zu rufen. Seine Treue h~ingt von seinen Gewohnheiten oder davon ab, wie er sich gerade aufgelegt ffihlt. Und seine Gewohnheiten sind nicht einfach v o n d e r Gt~te der Nachrichten abh~ingig, sondern 6fter von einer Anzahl undeutlicher Elemente, die bewul3t zu machen wir uns in unserer zuf~illigen Beziehung zur Presse kaum bemfihen." (Lippmann 1922/1990, S. 224) Der Hinweis auf die ,undeutlichen Elemente' wird sogleich durch Analysen der Pr~iferenzen des Lesers pr~izisiert (z.B. hoher Stellenwert von Ereignissen aus dem eigenen Erfahrungsbereich, aber auch best~indige Versorgung mit Nachrichten aus ,den gl~inzenden HOhen der Gesellschaft'). Zugleich liegt dieser Pr~izision nicht die Erwartung zugrunde, dass der Leser iJber

20

Einleitung

eindeutige und unumkehrbare Pr~iferenzstmkmren verfagt. Die st~indige Bereitstellung von Informationen kann also paradoxerweise dazu fahren, dass nicht nur spezifische Bedt~rfnisse nach konkreten, verwertbaren Inhalten entstehen, sondern die Tatsache des periodisch wiederkehrenden Berichtens den Konsum von Nachrichten zu einer Selbstverst~indlichkeit macht. Alleine dieser Mechanismus von Publizit~it und Periodizit~it setzt das System als Ganzes unter Druck, gibt ihm gleichsam einen Eigenantrieb, der wiederum selbst in der Lage ist, sich durch ,,Notaggregate" zu helfen. Es geht darum, m6glichst viel zu beobachten, um Anschlussm6glichkeiten zu steigem und sich dadurch selbst zu erhalten. Es muss immer wieder etwas Neues berichtet werden, um den Differenzverlust beim Senden der Nachrichten auszugleichen. So entsteht jenes eigentfimliche VerhNmis zwischen Redundanz und Variabilit~it, das far Presse und Funk charakteristisch ist. Ein wirksamer und dauerhafter Kontrast zum Alltagsleben soll hergestellt werden. Aus dieser Unterscheidung von Realit~iten leitet sich die temporale Struktur der 6ffentlichen Meinung ab. Der Hinweis auf die Zeit lenkt den Blick auf ein weiteres Merkmal, das Mediengesellschaften auszeichnet: der Umgang mit Zeitbudgets. Angesichts der zunehmenden Mediennutzung - insbesondere innerhalb der Freizeit - steht die Erfassung von Medienzeitbudgets verst~irkt im Zentrum der (Frei-)Zeitbudgetforschung (vgl. J~ickel/Wollscheid 2004a). Auf die Dominanz der Mediennutzung gegent~ber alternativen Aktivit~iten in der Freizeit ist verschiedentlich hingewiesen worden, unter anderem von Schulz: ,,Mediennutzung ist in der heutigen Gesellschaft die h~iufigste und far viele auch wichtigste Besch~iftigung. Die Menschen widmen der technisch vermittelten Kommunikation- neben Schlafen und Arbeiten - die bei weitem meiste Zeit in ihrem Leben" (1994, S. 127). Innerhalb der modernen Gesellschaft kommt der Zeit als ,,Ressource und Orientierungsmedium" ein wachsender Einfluss zu (vgl. Lfidtke 2001, S. 5, umfassend auch Rosa 2005)). Mit neuen Tendenzen der ,,Verzeitlichung" (Rinderspacher 1988, S. 24) findet sozusagen eine ,,zweite temporale Modernisierung" statt. Damit verbunden sind zunehmende Anforderungen an die einzelnen Akteure einer Gesellschaft hinsichtlich eines rationalen, organisierten und 6konomischen Umgangs mit der Ressource ,,Zeit". Diese Entwicklung betrifft die Erwerbszeit, die Regenerationszeit und die Freizeit, wobei letztere dem Einzelnen den gr6gten Handlungsspielraum erlaubt. Lfidtke (2001) charakterisiert Verhalten in der Freizeit als ,,diffus" und ,,expressiv", d.h. Menschen orientieren sich sowohl an eigenen Interessen und Pr~iferenzen als auch an gesellschaftlichen Normen und Zielen, wobei der Zeitaufwand far eine T~itigkeit relativ variabel ist (vgl. Lt~dtke 2001, S. 16). Auf der Makroebene lassen sich die Handlungen einzelner Akteure dann als Lebensstile zusammenfassen. Unbestritten ist, dass Massenmedien innerhalb der Freizeit eine dominierende Rolle einnehmen. Aus der Studie ,,Massenkommunikation 2005" geht beispielsweise hervor, dass im Jahre 2005 die deutsche Bev61kerung ab 14 Jahren t~iglich rund 10 Stunden Zeit

Einleitung

21

mit Medien verbrachte (vgl. Ridder/Engel 2005, S. 447 sowie kritisch zur Messung allgemein J~ickel/Wollscheid 2004b). Bis Anfang der 1990er Jahre war Freizeit- zumindest far einen GroBteil der Bev01kerung - ein wachsendes Gut, was eine ansteigende Mediennutzung plausibel erscheinen lieB. Eine weitere Ausdehnung des Medienzeitbudgets ist gegenw~irtig jedoch nur noch eingeschr~inkt zu erwarten, da seit Beginn des 21. Jahrhunderts eher von einer zunehmenden Verknappung der Freizeit auszugehen ist. Dies gilt zumindest in Relation zum steigenden Angebot an Freizeitm6glichkeiten. Ein ,,Mehr" an Mediennutzung l~isst sich einerseits durch ein ,,Weniger" an alternativen FreizeitbescMftigungen erkaufen, andererseits k6nnen Medien gleichzeitig bzw. parallel genutzt werden. Zumindest gew~ihrleistet das Freizeitbudget Erreichbarkeit unterschiedlicher Publika und damit ein weites Feld von Wirkungs- und Mitwirkungsformen (vgl. hierzu ausfahrlicher J~ickel 2005). Die Mediengesellschaft tritt also in zahlreichen Facetten zutage: 9

9 9

9

Medien setzen auf Dauerpr~isenz. Sie sind ein signifikanter Bestandteil der modernen Kultur und binden die Zeit 0ffentlicher Akteure ebenso wie die Freizeit verschiedenster Publika (zeitliche Dimension). Medien sind omnipr~isent, weil neue Technologien mittlerweile eine ortsungebundene Nutzung erm6glichen (r~iumliche Dimension). Medien sind zwar kein Spiegelbild der sozialen Wirklichkeit, sie integrieren aber sukzessive neue Themenfelder. Neben das ,,Alltagsgesch~ift" von Information und Unterhaltung treten kalkulierte Tabubrfiche, die in der Summe ein wachsendes Medienmisstrauen bef6rdern (sachliche Dimension). Medien richten ihre Angebote an unterschiedliche Publika. Neben unspezifische treten zunehmend zielgruppenspezifische Formen. Eine Beriicksichtigung unterschiedlichster sozialer Gruppierungen und Mentalit~iten findet statt (soziale Dimension).

Als Joseph T. Klapper im Jahr 1960 seine Zusammenfassung zu den Befunden der Medienwirkungsforschung vorlegte, war diese ,,Mediengesellschaft" ohne Zweifel noch iiberschaubarer. Dennoch wies er in seinen einleitenden Ausfahrungen auf den folgenden Aspekt hin: Noch in den 40er Jahren des 20. Jahrhunderts hielten es viele Kommunikationsforscher far notwendig, den Begriff und das Ph~inomen, mit dem sie sich besch~iftigen, exakt zu definieren (vgl. Klapper 1960, S. 1). Dieser Hinweis bezog sich auf ,mass communication', ein Kommunikationstypus, der sowohl zu faszinierenden als auch beunruhigenden Interpretationen Anlass gab. Nur zwei Jahrzehnte sp~iter wurde der Versuch eines Oberblicks mit dem Hinweis auf die disparate Entwicklung dieser Forschungsrichtung versehen: ,,The literature has reached that stage of profusion and disarray, characteristic of all proliferating disciplines, at

22

Einleitung

which researchers and research administrators speak wistfully of establishing centers where the accumulating data might be sifted and stored. The field has grown to the point at which its practitioners are periodically asked by otl~er researchers to attempt to assess the cascade, to determine whither we are tumbling to attempt to assess, in short, what we know about the effects of mass communication." (Klapper 1960, S. 1) Diese Feststellung hat nicht an Akmalit~it verloren. Die Medienwirkungsforschung ist in den letzten Jahrzehnten zu einem umfassenden Forschungsgebiet geworden, das von den Fragestellungen und Interessen einer Vielzahl unterschiedlicher wissenschaftlicher Disziplinen profitiert. Die Zahl der Publikationen, oflmals zu Einzelaspekten, hat ein Ausmal3 erreicht, das jeden Versuch einer einftihrenden Darstellung vor Auswahlprobleme stellt. Ein L6sungsweg ist die Konzentration auf Forschungstraditionen, die eine Kontinuit~it erkennen lassen. In Anlehnung an Lowery/DeFleur kann auch von den ,Milestones' einer Wissenschaft gesprochen werden, die als Orientierungsraster dienen (Lowery/DeFleur 1995). Diese Meilensteine markieren den Weg in und durch das 20. Jahrhundert, wenngleich einige der behandelten Traditionen ihr theoretisches Fundament dem Rt~ckgriff auf bereits vorhandene sozialwissenschaftliche Erkenntnisse verdanken. Aus heutiger Sicht werden diese Traditionen gelegentlich als einengend empfunden. Insbesondere in den letzten Jahren ist die Notwendigkeit einer Vernetzung dieser Forschungsrichtungen thematisiert worden (vgl. Halff 1998, S. 12ff.). Aber jeder Versuch einer Vemetzung von Befunden erfordert die Existenz verkniipfbarer Elemente. Die bisherige Medienwirkungsforschung hat die relevanten Eckpfeiler gesetzt, die den Ausgangspunkt ftir Versuche einer Gesamtschau repr~isentieren. Im Falle der Medienwirkungsforschung wird das Bemtihen um f.)berschaubarkeit durch ein Forschungsfeld erschwert, das sich nicht ,ruhig' verh~ilt und st~indig neue Aspekte hervorbringt, die nach Antworten verlangen. Den Pionieren der Kommunikationsforschung ist bewusst gewesen, dass die Themen, die im Zentrum des Interesses stehen, auch von historischen ZufNlen beeinflusst werden. Paul Felix Lazarsfeld und Robert King Merton leiteten eine der frtihen Er6rterungen der Wirkungsaspekte von Massenmedien mit der folgenden Feststellung ein: ,,Fragestellungen, die die Aufmerksamkeit der Menschen erregen, wandeln sich, und das nicht zuf'~illig, sondem zum grogen Teil im Einklang mit den sich wandelnden Erfordernissen von Gesellschaft und Wirtschaft. Wenn ein Team wie das, das diesen Aufsatz geschrieben hat, vor ungef~ihr einer Generation zusammengearbeitet h~itte, w~ire der Inhalt der Er6rterungen aller Wahrscheinlichkeit nach ein v611ig anderer gewesen. Kinderarbeit, Wahlrecht fiir Frauen oder die Altersversorgung h~itten die Aufmerksamkeit eines solchen Teams bewegt, sicherlich aber nicht Probleme der Massenkommunikationsmittel." (Lazarsfeld/Merton 1973 [zuerst 1948], S. 447) Der beschriebene Aufmerksamkeitsfaktor hat heute einen weitaus h6heren Stellenwert erreicht als im Jahr der Publikation dieses Beitrags.

Einleitung

23

Ungeachtet dessen mfissen die Fragestellungen und Themen jeweils pr~tzisiert werden. Die verbindende Klammer lag und liegt in dem Interesse an der gesellschaftlichen Bedeutung der Massenmedien. Lazarsfeld und Merton sprechen hinsichtlich dieses verbindenden Elements jedoch von einer ,,schlecht definierte[n] Fragestellung." (Lazarsfeld/Merton 1973 [zuerst 1948], S. 450) Die allgemeine Frage nach der Bedeumng von Medien far die Gesellschaft und dort beobachtbarer Entwicklungen bedarf der Eingrenzung. In Anlehnung an den Soziologen Arnold Gehlen k6nnte man auch provozierend formulieren (siehe hierzu Schelsky 1963, S. 225): Ober den Kosmos ,Gesellschaft' schlechthin kann man nur dilettantisch reden. Die Vergangenheit und die Gegenwart verbindet gleichwohl das Bedt~rfnis nach schnellen Antworten auf h~iufig diffuse Fragestellungen. Es besteht ein hoher Bedarf an kurzfristigen Erkl~irungen, obwohl bekannt ist, dass die Reaktionen der Publika auf die jeweiligen Angebote langfristig beobachtet werden mt~ssen. Nur auf diese Art und Weise kann das Problem reduziert werden, den Zuf'~illen des Augenblicks eine Bedeutung zuzuschreiben, die der Logik des Beobachtungsfelds entspringt. Wer sich heute mit der Bedeumng der Medien besch~iftigt, ist unausweichlich permanent am Puls der Zeit. Die Dauerpr~isenz der Medien und der st~indige Wechsel von Themen und Programmen erschwert den B lick auf ~berdauemde Wirkungen. Die in ihrer Grundstmktur einfache Fragestellung nach den Wirkungen der Massenmedien auf die Gesellschaft lehnt sich an eine mechanistische Vorstellung von Ursache und Wirkung an. Implizit erwartet man die eindeutige Zurechenbarkeit von Effekten auf vorausgegangene Ereignisse. Dieses enge Wirkungsverst~indnis, das sich konkret in einem Reiz-Reaktions-Modell manifestiert hat, trug mit dazu bei, dass die durchaus differenzierte Vorgehensweise im Rahmen der frfihen Phase der Medienwirkungsforschung seltener ins Blickfeld geriet (siehe hierzu Brosius/Esser 1998). Bereits die Anf'~inge der Kommunikationsforschung waren auf der Suche nach einem erfahrungswissenschaftlichen Fundament (vgl. Reimann 1989, S. 30). Gegen die Vorherrschaft der Spekulation sollte das empirisch fundierte Urteil stehen. In den USA verlief diese Einbettung der Kommunikationsforschung weitgehend unproblematisch und wurde von dem dort dominierenden Pragmatismus getragen. Hingegen war die Situation in Europa, und insbesondere in Deutschland, eher durch eine Kontroverse vorbestimmt, die den Stellenwert der Erfahrungstatsachen far die Erkl~irung sozialer Ph~inomene betraf. Diese methodologische Diskussion begleitete die Vorstellungen t~ber wissenschaftliches Arbeiten und die Angemessenheit theoretischer Konzepte bis in die Gegenwart. Ein in namrwissenschafilichem Denken verankerter Wirkungsbegriff konkurrierte sowohl mit einer kulturkritischen Perspektive als auch mit Erkl~irungsmodellen, die an die Stelle der Eindeutigkeit der Wirkung bestimmter Stimuli eine Unbestimmtheitsrelation setzten und diese unter Bezugnahme auf hermeneutische und/oder (wissens-)soziologische Theorien rechtfertigten. Die Wirkungsdebatte kann somit als eine spezifische Variante einer grundlegenden geistes- und sozialwissenschaftlichen Auseinandersetzung begriffen wer-

24

Einleitung

den. Zugleich wird damit noch einmal die Einbindung der Wirkungsforschung in unterschiedliche Disziplinen deutlich. Jede ErOrterung von (Medien-)Wirkungen ist darfiber hinaus mit der Frage konfrontiert, wie Effekte, die zumeist auf der Individualebene beobachtet werden, auf der gesellschaftlichen Ebene zur Geltung kommen k6nnen. Dieser 0bergang vonder Mikro- zur Makroebene lenkt den Blick auf Ebenendifferenzen (vgl. J~ickel/ Reinhardt 2001), die ftir zahlreiche Analysefelder von Bedeutung sind: individuelle Meinungsbildung und 6ffentliche Meinung, individuelle Mediennutzung und Informationsstand der Bev61kerung, interpersonale Kommunikation und MeinungsNhrerschaft. Es geht somit in vielen Bereichen darum, das Zusammenwirken der Interessen unterschiedlicher Akteure zu erkl~iren, die zum Zwecke der Realisierung bestimmter Ziele Kommunikationsangebote bereitstellen und nutzen. Wenngleich methodische und theoretische Fragen nicht im Vordergrund dieser Einf~Jhrung stehen, werden diese - soweit erforderlich- in die Gesamtdarstellung integriert. Das erste Kapitel besch~iftigt sich mit der Entwicklung der (Massen-) Medien und beschreibt wichtige Einschnitte und Erweiterungen auf dem Weg in eine Gesellschaft, deren Alltag zunehmend von Medienereignissen und Mediennutzung gepr~igt ist. Kapitel 2 und 3 dienen einer notwendigen Begriffskl~irung sowie der tiberblicksartigen Darstellung bedeutsamer allgemeiner Theorietraditionen, die sich in unterschiedlicher Weise in spezifischen Forschungsfeldem widerspiegeln. Eine engere thematische Orientierung an Hypothesen und Theorien erfolgt in den sich anschlieBenden Kapiteln: Behandelt werden die Kontroverse um spektakul~ire Medienwirkungen, das Zusammenwirken von interpersonaler Kommunikation und Massenkommunikation (Meinungsfahrerforschung), die Glaubwtirdigkeit der Medien und ihr Einfluss auf die Wahmehmung der sozialen Wirklichkeit, die Konstimtion von Offentlicher Meinung und Offentlichkeit unter modemen Kommunikationsbedingungen sowie der Einfluss der Medien auf die Angleichung oder Ausweitung von Wissensdifferenzen in der Bev61kerung. Diese Einfahrung wird in der vorliegenden Auflage durch ein neues Kapitel erg~inzt, das der wieder zunehmenden Diskussion um die Zukunft der Massenkommunikation Rechnung tragen soll. Burkart und H6mberg (1997, S. 82) kommen zu dem Ergebnis, dass die Art und Weise, wie das Feld der Massenkommunikation modellhaft skizziert wurde, auch zuktinftig relevant sein wird, aber nicht mehr die einzige und zugleich prototypische Auspr~igung von Sender-Empf'~inger-Beziehungen beschreibt. In kommunikationstheoretischer Hinsicht pl~idieren sie f~r die Berficksichtigung einer tibertragungsorientierten und interaktionistischen Sichtweise, damit unterschiedliche Formen der Beteiligung und Einbindung in Medienumwelten differenziert beschrieben werden kOnnen. Trotz einer Zunahme technischer Konvergenzen, die sich unter anderem in einer ,,integrativen Verwendung verschiedener Medientypen" (ebenda S. 78) niederschlagen, n~imlich statischer (Text, Graphik) und dynamischer Elemente (Video- und Tonsequenzen), wird eine grundlegende Abkehr von den herk/Smmlichen Distributionswe-

Einleitung

25

gen nicht erwartet. Mittelfristig werden sich neue Muster der Mediennutzung herausbilden, ,,in denen verschiedenen medialen Angeboten ein unterschiedlicher Stellenwert im Informationshaushalt der Rezipienten zukommt." (ebenda S. 79) Dies gelte insbesondere fiir den ,,individualisierten" Zugriff auf Medienangebote. Die Kontroverse um aktive User und passive Zuschauer ist nicht neu, erfordert aber angesichts der Weiterentwicklungen auf technologischer Ebene und dadurch erm6glichte neue (Selbst-)Darstellungsm6glichkeiten und Nutzungsformen in elektronischen Umgebungen eine Diskussion, die diesen ver/inderten Rahmenbedingungen Rechnung tr/igt. Fest steht, dass sich die Chancen der gegenseitigen Wahrnehmbarkeit von Kommunikatoren und Rezipienten und die M6glichkeit des Rollentauschs insbesondere durch den Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien ver~indert haben, und damit die Notwendigkeit, Wirkung auch im Sinne von Mitwirkung zu thematisieren. Das Ziel dieser Einfahrung liegt in der Vermittlung von Grundlagenwissen, das in der Diskussion um die Bedeutung der Medien in modernen Gesellschaften hilfreich sein kann.

1 Die Entwicklung der (Massen-)Medien

1.1 Modelle der MedienentwicMung Die in der Einleitung angedeutete Ebenendifferenzierung kann unter Rfickgriff auf die Geschichte der Medien illustriert werden. Gerade historische Einordnungen von Medienentwicklungen veranschaulichen unterschiedliche Bezugsebenen der Argumentation. Im Folgenden werden deshalb zun~ichst verschiedene, insbesondere deskriptive Modelle der Medienentwicklung dargestellt, um diesen Sachverhalt zu erl~iutern. Innerhalb der Kommunikationswissenschafl wird h~iufig vonder Evolution der Kommunikation gesprochen. Die damit verbundene Vorstellung impliziert vor allem, dass jede Erweiterung eines Mediums auch eine Erweiterung des Empf'~ingerkreises der Kommunikation bedeuten kann. L ~ m a n n hat diesen Sachverhalt mit dem Begriff ,Verbreitungsmedien' beschrieben. Je mehr sich diese Verbreitungsmedien yon Orten und Personen 16sen, desto unabh~ingiger wird die jeweilige Kommunikation ,,vonder Anwesenheit dessen, der sie mitteilt." (Luhmann 1997, S. 314) Zugleich reduziert eine systematische Erweiterung der rgumlichen Dimension von Kommunikation die Wahrscheinlichkeit von Zuf~illen. Die Nutzung mittelalterlicher Manuskripte illustriert dies: ,,Noch im Mittelalter war [...] die semantische Evolution entscheidend davon abh~ingig, in welchen Bibliotheken welche Manuskripte aufbewahrt wurden und welche Zuf~ille Leser, die dadurch zu Ideen angeregt wurden, an die seltenen Manuskripte heranfiihrten. Hier spielt [...] der K6rper von Individuen und damit ihr Aufenthalt an bestimmten Orten eine wichtige Rolle. Das gndert sich nach und nach mit der Verbreitung gedruckter Schriften." (Luhmann 1997, S. 314) Letztere beschleunigen gesellschaflliche Vergnderungen und die Diffusion yon Informationen 2. Damit einher geht die Entstehung yon Offentlichkeit, die von diesen Offnungen profitiert. Sobald die Kontrolle fiber den Zugang zu Informationen entf~illt, ist der Empf~ingerkreis nicht eindeutig bestimmbar. Diese allgemeine Feststellung veranschaulicht auch ein Modell des kanadischen Kommunikationswissenschafllers Wilbur J. Schramm (vgl. Abbildung 1.1). In seinem Beitrag ,,What is a long time?" setzt er den Tag mit seinen 24 Stunden ins Verh~iltnis zur Menschheitsgeschichte, die er auf etwa eine Million Jahre festlegt. Erst gegen 21.33 Uhr treten die Anf'~inge der Sprache auf (language 21:33). Zu diesem Zeitpunkt befindet man sich etwa im Jahre 100.000 v. Chr. Bis zur Erfindung 2 In diesem Zusammenhang ist auf die Bedeutung der Schrifi for die Ausbildung eines gesellschaftlichen Ged~ichtnisses hinzuweisen. Siehe hierzu Schramm 1981, S. 204; Bfiggs/Burke 2002, S. 19; Bohn 1999.

28

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

der Schrift vergehen weitere 96.500 Jahre (writing 23:52). Audiovisuelle Medien und der Computer tauchen erst kurz vor Mitternacht auf. Abbildung 1.1

Die Uhr von Wilbur J. Schramm erstes Buch-23:58:52\ / Gutenberg-23:59:14 Stempeldruck-23:57:25x~ . ~ j audiovisuelleMedien-23:59:47 Schrift-23:52:06.-_____~____~ 2__.______---Computer-23:59:57

Sprache-21:33\,,

18:00 I

---I 06:00

12:00

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Schramm 1981, S. 203 Dieses, in Anlehnung an den kosmischen Kalender von Carl Sagan 3 entworfene Modell der Kommunikationsgeschichte vermittelt auf einfache Weise, mit welchem kurzen Abschnitt der Kommunikationsentwicklung sich die Medienwirkungsforschung auseinandersetzt. Einer Stunde auf dieser Uhr entsprechen ca. 41.667 Jahre, einer Minute entsprechen ungef'~ihr 694 Jahre, einer Sekunde etwa 12 Jahre. Die Ereignisse bzw. Innovationen, die sich in der letzten Minute dieses Tages konzentrieren, verdeutlichen zugleich die rasante Geschwindigkeit, mit der sich insbesondere die technisch vermittelte Kommunikation entwickelt hat: Zwischen den ersten Anf~ingen der Sprache und der Schrift liegen fast 100.000 Jahre. 3 Carl Sagan hatte die Geschichte des Universums in ))The Dragons of Eden~ auf die zw61f Monate eines Jahres (ibertragem

Die Entwicklung der (Massen-)Medien 9

9 9

29

Von der Erfindung der Schrift bis zu ersten Techniken des Druckens vergehen etwa 4.000 Jahre, weitere 1.200 Jahre bis zur Drucktechnik mit beweglichen Lettern. Weitere 400 Jahre braucht es bis zur Erfindung der Fotografie. Telegraf, Telefon, Film und H6rfunk folgen in imrner kt~rzeren Abstfinden. Etwa 20 Jahre liegen zwischen den ersten Femsehfibertragungen und der Erfindung des Computers.

Nimmt man die Modemisierung des Buchdrucks als Ausgangspunkt, dann verschafft Abbildung 1.2 einen weiteren Einblick in die immer raschere Aufeinanderfolge von Innovationen. Abbildung 1.2

Evolution der Medien von 1450 bis heute 2004 UMTS .... 2003 DVB-T 1997 DVD-Player 1992 Intemet-Browser 9 1991 HDTV 1990 digitaler Mobilfunk

l/} :I:

1987 DAT 1983 CD Player

U
>frei{~ und >>wahrhaftig{{ oder sie solle das sein. Aber ich kann sonst fast nichts dar0ber finden. Diese Geringsch&tzung der Fachleute findet ihr Gegenst0ck in den 5ffentlichen Meinungen. Es wird allgemein zugegeben, dal~ die Presse das Hauptkontaktmittel zur ungesehenen Umwelt ist. Und praktisch 0berall wird die Meinung vertreten, dal3 die Presse spontan for uns das tun sollte, was die primitive Demokratie von jedem von uns erwartete, n,~mlich dal~ wires spontan for uns selbst tun kSnnten: Sie soil uns t,~glich und sogar zweimal am Tag ein getreues Bild der ganzen &ul~eren Welt entwerfen, fQr die wir uns interessieren." (Lippmann 1990 [zuerst 1922], S. 219)

Nur fanf Jahre sp~iter erscheint eine deutschsprachige Analyse des amerikanischen Joumalismus von Emil Dovifat. Die im Jahr 1927 erschienene Abhandlung ,,Der amerikanische Journalismus" ist nach Auffassung von Rul3-Mohl und S6semann ein noch heute lesenswertes historisches Dokument, in dem sich viele Aspekte des modemen Joumalismus widerspiegeln. Die von Dovifat verarbeitete Literatur zeigt im ~brigen, dass auch schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts eine Vielzahl von Ver6f-

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

49

fentlichungen t~ber Joumalismus und Zeimngswesen in den Vereinigten Staaten vorlag (vgl. Dovifat 1990 [zuerst 1927]; Rul3-Mohl/S6semann 1990, S. IXff.) Nachrichtenwert-Kriterien spielen in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Wenige Jahre sp~iter erscheint eine Arbeit von Warren, die sich mit Fonnen des ,modem news reporting' in den Vereinigten Staaten auseinandersetzt (vgl. Warren 1934). Aber auch in Deutschland erwacht das wissenschafiliche Interesse an der Bedeutung der Medien bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Exemplarisch kann hier auf den deutschen Soziologen Max Weber (1864-1920) verwiesen werden, der bereits ein Jahr nach Grtindung der Deutschen Gesellschaft far Soziologie (1909) l/lberlegungen zu einer Soziologie des Zeimngswesens pr~isentiert. Darin heil3t es unter anderem: ,,Das erste Thema, welches die Gesellschaft als geeignet zu einer rein wissenschaftlichen Behandlung befunden hat, ist eine Soziologie des Zeimngswesens." (Weber 1911, S. 42) Die von Weber vorgelegte Forschungsskizze enthNt eine Vielzahl von Fragestellungen (Kriterien der Nachrichtenauswahl, MachtverhNtnisse, finanzielle Lage von Presseuntemehmen, soziale Herkunft und Selbstverst~indnis der Journalisten usw.), die noch heute akmell sind. Hingewiesen sei in diesem Zusammenhang auf eine Passage, die bereits Gew6hnungseffekte der Informationsaufnahme problematisiert: ,,Man hat ja bekanntlich direkt versucht, die Wirkung des Zeimngswesens auf das Gehirn zu untersuchen, die Frage, was die Konsequenzen des Umstandes sind, dab der moderne Mensch sich daran gew6hnt hat, ehe er an seine Tagesarbeit geht, ein Ragout zu sich zu nehmen, welches ihm eine Art von Chassieren durch alle Gebiete des Kulturlebens, v o n d e r Politik angefangen bis zum Theater, und allen m6glichen anderen Dingen, aufzwingt. DaB das nicht gleichg~iltig ist, das liegt auf der Hand. Es l~igt sich auch sehr wohl und leicht einiges Allgemeine dartiber sagen, inwieweit sich das mit gewissen anderen Einflt~ssen zusammenfagt, denen der modeme Mensch ausgesetzt ist. Aber so ganz einfach ist das Problem doch nicht t~ber die allereinfachsten Stadien hinauszubringen." (Weber 1911, S.50f.) Obwohl dieser Projektentwurf nicht realisiert werden konnte, ist er ein weiteres Indiz far das wachsende Interesse an Fragestellungen, die heute unter dem Oberbegriff Medienwirkungsforschung behandelt werden. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts erhNt diese Disziplin allm~ihlich erste Konturen. Erst die zunehmende Pr~isenz der Massenmedien im Alltag fahrt somit zu einer wachsenden Problemsicht auf diesen Teil der sozialen Wirklichkeit. Das Kino schafft erstmals ein Massenpublikum in dem Sinne, dass identische Inhalte von einer Vielzahl von Menschen unter vergleichbaren Bedingungen wahrgenommen werden. Presse, Buch, H6rfiank und Kino bleiben bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts die dominierenden Medien, und die frfihe Wirkungsforschung ist dementsprechend an diesen Medien orientiert. Der Hinweis auf die Bedeutung der Medien far die Wahmehmung der sozialen Wirklichkeit muss gleichwohl far die Frahphase der Medienwirkungsforschung um

50

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

einen zentralen Aspekt erg~inzt werden: Das Interesse an diesen Fragestellungen bleibt keine ausschliel31iche Angelegenheit der Wissenschaft. Kenntnisse tiber die Wirkung von Kommunikationsangeboten erwecken die Neugier von Politik und Wirtschaft. Getragen von der Erwartung gezielter BeeinflussungsmOglichkeiten wird Zeit und Geld in ,Reiz-Reaktions'-Experimente investiert. Die Konsumgtiterindustrie sucht beispielsweise nach M6glichkeiten, wie ein Publikum mit Hilfe der Medien vom Wert eines Produkts tiberzeugt oder far bestimmte Interessen gewonnen werden kann. Diese Entwicklung l~isst sich zun~ichst am deutlichsten in den Vereinigten Staaten beobachten, da sich dort sehr rasch eine Verschmelzung von Medien- und Konsumgtiterindustrie abzeichnet (vgl. hierzu Prokop 1995, S. 75ff.). Das zun~ichst im HOrfunk beheimatete Genre ,Daily Soap Opera' verdeutlicht diese Verschmelzung bereits in der Namensgebung. Das amerikanische Untemehmen Procter&Gamble z~ihlt zu den ersten Firmen, die in den 30er Jahren den H6rfunk als Werbemedium nutzen. Der Waschmittel- und Speise61hersteller sponserte im Jahr 1939 ca. 22 Serien (vgl. Buchman 1984). W~ihrend sich der H6rfunk auf diesem Weg zu einem Unterhalmngs- und Ratgebermedium entwickelt, erobert das Kino mit seinen Angeboten insbesondere die amerikanische Mittelschicht und wird zu einern wichtigen Spiegelbild der amerikanischen Gesellschaft. Aus der frfihen Dominanz dieser kommerziellen Interessen resultiert zwar eine Vorliebe far die Persuasionsforschung. Aber im Sog und im Schatten dieser Entwicklung kann sich auch Forschung etablieren, die sich um eine wissenschaftliche Grundlegung des Ph~inomens ,Massenkommunikation' bemtiht. Gleichwohl bedurftees dazu auch in den USA eines langen Prozesses der Emanzipation, der sich tiber den Weg der theoretischen Originalit~it und der Verfeinerung methodischer Entwicklungen vollzog. Diese Feststellung l~isst sich an einer Vielzahl von Forschungstraditionen nachvollziehen, die in den nachfolgenden Kapiteln dargestellt werden. Dabei sind es in der Pionierphase der Medienwirkungsforschung einzelne Studien, die aufgrund ihrer Besonderheit Anlass dazu geben, deren Fragestellungen weiterzuverfolgen und zu systematisieren: Einzelstudien geben die Initialztindung far langfristige Forschungsprogramme. An die Stelle einer nicht immer wertfreien Forschung, in der die ,,critical claims" (Lowery/DeFleur 1995, S. 14) dominieren, treten also allmghlich systematischere Untersuchungen der Wirkung von Massenmedien. l)berhaupt ist der Aufstieg der Medienwirkungsforschung ein Teil der allgemeinen Entwicklung der Sozial- und Verhaltenswissenschaften. Insbesondere in den Vereinigten Staaten hat sich der Siegeszug der Empirie als vorteilhaft far diesen Bereich der Forschung erwiesen. W~ihrend sich die Faszination far empirisches Arbeiten in Europa etwas z6gerlicher entwickelt, wird sie in den Vereinigten Staaten auch unter pragmatischen Gesichtspunkten ein wesentlicher ,Motor' der akademischen und aul3erakademischen Forschung. Im Zuge dessen registriert diese Forschung auch eine

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

51

Verschiebung des VerhNtnisses Offentlicher und privater Mediennutzung. Das folgende Beispiel starrant zwar aus der zweiten HNfte des 20. Jahrhunderts, ist aber nichtsdestotrotz eine gute Veranschaulichung dieses Wandels. Als Elihu Katz und Hadassah Haas eine Wiederholung der berfihmten Israel-Studie ~l durchfahrten, erhielten sie far die interpretation ihrer Daten die folgende Hilfestellung: ,,Der Sohn von Hadassah Haas, ein 18j~ihriger Mann, [...] schaute seiner Mutter fiber die Schulter, betrachtete den Berg von Daten, die wir gesammelt hatten, und sagte sehr schnell: >>Ich sage dir, welche Ver~inderungen du zwischen 1970 und 1990 festgestellt hast. 1970 al3en die Leute zu Hause und gingen aus, um sich einen Film im Kino anzusehen. Heute schauen sie sich den Film zu Hause an und gehen essen.~d' (Katz/Haas 1995, S. 199f.) Auch hier gilt selbstverst~indlich, dass es - erinnert sei an das unter Punkt 1.1 dargestellte Modell von Merrill und Lowenstein- von Land zu Land mehr oder weniger zutreffen kann.

Qualm im Film

,,In Hollywood-Filmen wird gequalmt wie seit 50 Jahren nicht, so Professor Stanton A. Glantz vonder University of California. Demnach sind ,,RauchvorfNle" in Kinofilmen dramatisch gestiegen. FOr 2003 z~hlte er pro Filmstunde zw~51f Zigarettenz0ge, Nahaufnahmen von Aschenbechern oder andere Hinweise auf Tabakkonsum. 1950 waren es noch 10,7, Im Jahr 1980 sogar nur 4,9 ,,Vorf~lle". Obwohl der Zigarettenkonsum der Amerikaner laut Glantz seit den 50er Jahren um die HNfte gesunken sei, zeigt er sich besorgt: ,,Dieses Comeback hat ernsthafte gesundheitliche Auswirkungen, weil es Jugendliche zum Rauchen anregt". GestQtzt wird er von Untersuchungen des US-Gesundheitsministeriums. Jugendliche haben danach eine deutlich positivere Einstellung zum Rauchen, wenn ihre Stars qualmen." (N.N. 19.5.2004, S. 24)

Dennoch: Die Mediennutzung verlagert sich im Zuge einer verbesserten Ausstattung der Privathaushalte zunehmend in den privaten Bereich. Zugleich werden in der Offentlichkeit Erscheinungsformen beobachtet, die aufgrund ihrer UngewOhnlichkeit einer Institution zugeschrieben werden, die ebenfalls als neu empfunden wird. Unkonventionelle Verhaltensweisen nehmen zu (z.B. das Rauchen von Frauen in der Offentlichkeit), die Nahwelt der Menschen wird mit vormals kaum bekannten Lebensstilen konfrontiert usw. Die Vermutung, dass diese Vedinderungen auch mit den Angeboten der Massenmedien in Verbindung zu bringen sind, wird vermehrt artikuliert und analysiert. ~ Siehe hierzu auch die Ausft~hrungen in Kapitel 3.

52

Die Entwicklung der (Massen-)Medien

D Fang, Irving (1997): A History of Mass Communication: Six Information Revolutions. Boston usw.

Flichy, Patrice (1994): Tele. Geschichte der modemen Kommunikation. [Aus d. Franz.]. Frankfurt am Main, New York.

Prokop, Dieter (2001): Der Kampf um die Medien. Das Geschichtsbuch der neuen kritischen Medienforschung. Hamburg.

St6ber, Rudolf (2003): Mediengeschichte, Band 1: Presse - Telekommunikation. Wiesbaden (Studienb~icher zur Kommunikations- und Medienwissenschaft).

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Uberblick oo

2.1 Interaktion, Kommunikation, Massenkommunikation Eine Verst~indigung fiber Begriffe und deren Bedeutung ist eine der Grundaufgaben jeder wissenschaftlichen Disziplin. Ob es wirklich Nachl~issigkeit war, die dem Begriff ,Massenkommunikation' zum Erfolg verhalf, ist spekulativ. Hgufig sind es eben auch die Grenzen der Sprache, die zu Folgefragen Anlass geben und unglt~ckliche Wortsch6pfungen t~ber Jahrzehnte begleiten. Bevor der Begriff und die mit ihm einhergehenden Konnotationen n~iher erl~iutert werden, soll die Pyramide der Kommunikation von McQuail die zentrale Bedeutung dieses Kommunikationsph~nomens veranschaulichen (vgl. Abbildung 2.1). Am Ful3 der Pyramide ist die intrapersonale Kommunikation angesiedelt. Hier geht es ausschliel31ich um Informationsverarbeitungsvorg~inge, die im menschlichen Bevmsstsein verankert sind. Es handelt sich sowohl um Vorg~inge, die im Vorfeld von Kommunikation stattfinden (Denken, Handlungsplanung), als auch um Aktivit~iten, die sich im Zuge der interpersonalen Kommunikation als parallel laufende Prozesse der Wahrnehmung und Bewertung ergeben. Dieses Kommunikationsphgnomen ist individuell und beschreibt die Basis, auf der alle Formen gegenseitiger Orientierung von Menschen aufbauen. Die darfiber liegende Stufe wird von der interpersonalen Kommunikation repr~isentiert. Dieses Phgnomen wird von McQuail an dyadische Beziehungen gekoppelt. Es geht somit um Gespr~iche zwischen zwei Personen, die in der Regel auch physisch anwesend sind: Freunde, Paare etc. Die Notwendigkeit eines Gegentibers erkl~irt, warum dieses Kommunikationsph~inomen in quantitativer Hinsicht wahrscheinlich seltener zu beobachten ist. Auf dem Weg zur Spitze der Pyramide folgt die Intragruppenkommunikation, eine Kategorie, die im Gesamtkontext dieses Modells am wenigsten trennscharf erscheint. McQuail bestimmt diese Form der Kommunikation fiber Gruppengrenzen und nennt beispielhaft die Familie. Da jede Intragruppenkommunikation letztlich auf einer Vielzahl interpersonaler Kommunikationen beruht, ist diese Abstufung nur vor dem Hintergrund des zugrundegelegten formalen Merkmals nachvollziehbar. Dennoch d(irfte zutreffend sein, dass interpersonale Kommunikation, die nicht an bestimmte Gruppenzugeh6rigkeiten gebunden ist, das h~iufigere Ph~inomen darstellt. Vor diesem Hintergrund wird auch die n~ichste Stufe in der Pyramide der Kommunikation von McQuail verst~indlich. Hier wird als Abgrenzungskriterium entweder ein geografischer oder ein Mitgliedschaftsaspekt benannt: Zugeh6rigkeit zu einer Gemeinde oder Zugeh6rigkeit zu einer Sekund~irgruppe (z.B. Verein, Verband). Es folgen

54

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster 121berblick

Institutionen und Organisationen, deren Kommunikationst/itigkeiten in ihrer Zielgruppenausrichmng und Zweckgebundenheit variieren. McQuail fasst auf dieser Ebene sehr disparate PMnomene zusammen, wenn er sowohl das politische System als auch das Erziehungssystem bzw. das Rechtssystem benennt, gleichzeitig aber auch die Kommunikation von Firmen mit ihren Kunden als eine vergleichbare Variante dieses Typs benennt. Abbildung 2.1

Die Pyramide der Kommunikation WENIGE F,~LLE

/ Gesellschaft "\ (z.B. Massenkommunikation)

Ebene des Kommunikationsprozesses

Institutionen bzw. Organisationer~)~\ (z.B. politisches System oder Untemehme

Zwischen Gruppen bzw. Vereinigungen (z.B. Vereine in einer Gemeinde)

Innerhalb yon Gruppen

\\

(z.B. innerhalb eines Vereins)

Interpersonal

\VIELE

E

(z.B. Zweierbeziehung)

Intrapersonal (z.B. Informationsverarbeitung)

Quelle: In Anlehnung an McQuail 2005, S. 18 Welche Kommunikationsform aber ist in der Lage, Kommunikation zu gew~ihrleisten, die potentiell alle Mitglieder einer Gesellschaft erreichen kann? Die Einl6sung dieser Bedingung erfordert nach McQuail ein grol3es 6ffentliches Kommunikationsnetzwerk, fiber das heute alle modernen Gesellschaflen verfagen. Gemessen an der dazu erforderlichen technischen Infrastruktur wird nachvollziehbar, warum McQuail dieses Kommunikationsph~inomen als selten bezeichnet und nur wenige F~ille (,few cases') erwartet. Bei McQuail heigt es diesbeztiglich: ,,In an integrated modem society there will often be one large public communication network, usually depending on the mass media, which can reach and involve all citizens to varying degrees, although the media system is also usually fragmented according to regional and other social or demographic factors. [...] Alternative (non-mass-media) tech-

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster f.)berblick

55

nologies for supporting society-wide networks do exist (especially the network of physical transportation, the telecommunication infrastructure and the postal system), but these usually lack the society-wide social elements and public roles which mass communication has. In the past (and in some places still today) society-wide public networks were provided by the church or by political organizations, based on shared beliefs and usually based on a hierarchical chain of contact." (McQuail 2005, S. 16f.) Vor dem Hintergrund neuerer technischer Entwicklungen ist diese Einsch/itzung zwar in Frage gestellt worden 12. Fiir die Aufmerksamkeit, die dem Ph/inomen Massenkommunikation entgegengebracht wird, bleibt aber das Kriterium entscheidend, dass jede Informationsverbreitung, die diesen Weg beschreiten kann, mit einer hohen Reichweite und Wahmehmung rechnen kann. Dies ist ein wesentlicher Grund fiir die Besch/iftigung mit Massenkommunikation, der zugleich mal3geblich die Theoriebildung mitbestimmt hat. Massenkommunikation und Massenmedien sind eng miteinander verbunden. Das eine benennt einen Kommunikationsprozess, das andere entsprechende Organisationen, Tr~iger und Medien des Transports. Massenmedien nutzen technische Mittel zur Verbreitung von Kommunikation und erreichen damit einen in der Regel nicht pr~izise bestimmbaren Adressatenkreis. Ein entscheidendes Merkmal aber liegt in der Struktur dieses Kommunikationsprozesses begrfindet und wird mal3geblich durch die Differenz zu Face-to-Face-Beziehungen charakterisiert. Entscheidend ist, ,,[...] daft keine Interaktion unter Anwesenden zwischen Sender und Empfiingern stattfinden kann. Interaktion wird durch Zwischenschaltung von Technik ausgeschlossen, und das hat weitreichende Konsequenzen, die uns den Begriff der Massenmedien definieren. Ausnahmen sind m6glich (doch nie: mit allen Teilnehmem), wirken aber als inszeniert und werden in den Sender/~umen auch so gehandhabt." (Luhmann 1996, S. 11) W~ihrend bislang der Begriff ,Kommunikation' im Vordergrund stand, wird nunmehr der Begriff ,Interaktion' eingeft~hrt. Insofern ist der Hinweis, dass Interaktion durch die Zwischenschalmng von Technik ausgeschlossen wird, n~iher zu prgzisieren. Interaktion und Kommunikation sind soziologische Grundbegriffe, die einen unterschiedlichen Sachverhalt beschreiben. Interaktion meint im soziologischen Sinne die Wechselbeziehung zwischen Handelnden. Nimmt man eine dyadische Interaktion als Bezugsrahmen, so beschreibt der Begriff den Prozess aufeinander bezogenen Handelns zweier Akteure. Kommunikation hingegen beschreibt die Mittel, derer man sich im Rahmen von interaktionen bedient. Diese kann im Sinne von Verbindung bzw. Mitteilung nonverbal und/oder verbal geschehen. Gestik, Mimik, Sprache und Schrift dienen der Informationsiibermittlung. 12Siehehierzu insbesonderedie Ausfahrungen in Kapitel 9.

56

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Uberblick

Wenn von Interaktion gesprochen wird, bedeutet dies somit immer auch Kommunikation. Wenn dagegen von Kommunikation gesprochen wird, muss nicht Interaktion vorliegen. Wenn Person A Person B einen Brief schreibt, findet zeitversetzte Kommunikation ohne Anwesenheit statt. Wenn Moderator A Rezipient B eine Nachricht vorliest, werden Informationen vermittelt, ohne dass Interaktion stattfindet. Dass im letzteren Fall dennoch der Begriff Kommunikation Verwendung findet, ist ein Grund ftir den eingangs erw~ihnten Vorwurf der unglticklichen Wortsch6pfung. Wenn man zun~ichst aber das Kriterium der Anwesenheit der Interaktionspartner als Grundvoraussetzung definiert, dann gilt der folgende Sachverhalt: ,,Interaktion und Kommunikation fallen dann zusammen, wenn die Interaktionspartner anwesend sind, also zugleich auch Kommunikationspartner ftireinander sein k6nnen." (Merten 1977, S. 65) Auch Watzlawick u.a. stellen fest: ,,Ein wechselseitiger Ablauf von Mitteilungen zwischen zwei oder mehreren Personen wird als Interaktion bezeichnet." (1969, S. 50f.) Folgt man diesen Feststellungen, dann wird der Begriff Interaktion an das Vorliegen von Face-to-Face-Beziehungen geknfipft. Um den Begriff auch fiir Kommunikationsph~inomene anwenden zu k6nnen, die sich durch Zwischenschaltung von Technik auszeichnen, wurde bereits in den 1950er Jahren der Begriff der parasozialen Interaktion gepr~igt. Horton und Wohl (1956) haben mit diesem Terminus ursprfinglich die Identifikation des Zuschauers mit einer auf dem Bildschirm sichtbaren Figur beschreiben wollen. Bekannt geworden ist hierffir die Bezeichnung ,Intimit~it auf Distanz'. Diese letztlich intrapersonalen Vorg~inge suggerieren eine Begegnung von Angesicht zu Angesicht. Im Zuge der Ausweitung audiovisueller Medienangebote ist dieses Konzept aber zu einem konstimtiven Moment von Medienkommunikation deklariert worden (vgl. Mikos 2001, S. 125). Obwohl der ,EinbahnstraBencharakter' der Kommunikation aufrechterhalten bleibt, haben sich sowohl auf Seiten der Medienakteure als auch auf Seiten der Empf~inger Formen der Bezugnahme herausgebildet, die der Kompensation einer de facto nicht bestehenden sozialen Beziehung dienen. Obwohl sich Sender und Empf~inger in der Regel nicht kennen, werden beispielsweise Formulierungen gewghlt, die Anonymit~it fiberbrficken sollen: Nachrichtensprecher beginnen mit ,Guten Abend, meine Damen und Herren', andere w~ihlen ein lockeres ,Hallo' und w~ihlen somit eine scheinbar individuelle Ansprache eines Massenpublikums. Wenn der Moderator einer LiveSendung das Saalpublikum anspricht, liegt wiederum ein Sonderfall vor: Anwesende kommunizieren miteinander und werden zugleich von Abwesenden beobachtet. Da der Moderator weiB, dass er in dieser Situation von vielen gesehen wird, spricht er in diesem Zusammenhang immer wieder auch das Publikum zu Hause an. Auf Seiten des Publikums tritt an die Stelle einer fehlenden Interaktion ein wechselnder Grad von Eingebundenheit in die pr~isentierten Medienangebote. Wenn jemand der Aussage ,Characters have become like close friends to me' zustimmt, liegt wahrscheinlich ein hoher Grad an Identifikation mit den Medienpersonen vor. Auch wenn in

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster l)berblick

57

der Praxis die Unterscheidung zwischen Interaktion und Kommunikation selten eingehalten wird, macht diese nur Sinn, wenn die Begrenzungen und Unterschiede bedacht werden, die aus Anwesenheit und Abwesenheit der jeweiligen Akteure resultieren. Bereits die kurze Diskussion des Begriffs ,parasoziale Interaktion' hat verdeutlicht, dass die Aufgabe des Adressaten von Kommunikationsangeboten nicht auf den passiven Vorgang des Rezipierens begrenzt werden kann. Gleichwohl hat die Massenkommunikation strukturelle Nachteile gegent~ber der interpersonalen Kommunikation, wenn Verst~indigung hergestellt werden soll. Burkart konstatiert in seiner Analyse beispielsweise: ,,Erst der wechselseitig(!) stattfindende Prozefl der Bedeutungsvermittlung soll als Kommunikation begriffen werden." (Burkart 2002, S. 32f.) Diesem Kriterium kann die Massenkommunikation nicht gerecht werden. Aber selbst Kommunikation, die sich in einem t~berschaubaren Rahmen vollzieht, kann nicht immer garantieren, dass das Ziel ,Verst~indigung' erreicht wird. Burkart, der diese Erweiterung vorschl~igt, erh6ht damit die Relevanz von Kommunikation. Selbstverst~indlich will man verstanden werden und selten sind Interaktionen, in denen aneinander vorbeigeredet wird, von groBer Dauer. Dennoch kann Verst~indigung keine hinreichende Begrfindung far das Vorliegen von Kommunikation sein. Wenn beispielsweise Geheimdienste Informationen verbreiten, geschieht dies gelegentlich mit der Absicht der T~iuschung. Wenn die T~iuschung gelingt, ist man im intendierten Sinne verstanden worden, aber verst~indigt hat man sich eigentlich nicht. Watzlawick u.a. haben dieses implizite Problem mit Hilfe des Hinweises auf den Inhalts- und Beziehungsaspekt von Kommunikation veranschaulicht. Der Inhalt von Kommunikationen definiert auch Situationen: ,,Der Inhaltsaspekt vermittelt die ~>, der Beziehungsaspekt weist an, wie diese Daten aufzufassen sind." (1969, S. 55) Der am Modell der Face-to-Face-Beziehung orientierte Interaktionsbegriff impliziert die wechselseitige Bezugnahme der Interaktionspartner. Die in diesem Kontext m6glichen Reaktionen und Antizipationen kann ein ausschlieBlich auf r~iumliche oder raumzeitliche Distanz Bezug nehmendes Kommunikationsmodell nicht angemessen integrieren. Die Reduktion des Kommunikationsverst~indnisses auf den Vorgang der Ubermittlung von informationen ist daher immer wieder als ein zu anspruchsloses Konzept empfunden worden. Das in der Informationstheorie verankerte Modell von Shannon und Weaver ist in diesem Falle Orientierung und Zielpunkt der Kritik. Die mathematisch-technische Ausrichtung dieses Modells betrachtet Kommunikation als einen linearen und einseitigen Vorgang der m6glichst st6rungsfreien Informationst~bermittlung. Das Verfehlen des Verst~indigungsziels wird hier vorwiegend auf St6rquellen technischer Art zurfickgefahrt, nicht auf inhaltlich begrgndete Missverst~indnisse. Eine Informationsquelle formuliert eine Nachricht und t~bertr~igt diese mit Hilfe eines l)bertragungsmediums (Sender, im engl. ,trans-

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster 121berblick

58

mitter') an einen technischen Empf~inger, der diese wiederum an den Adressaten weiterleitet (vgl. Abbildung 2.2). Abbildung 2.2

Ein lineares und ein Zirkulationsmodell der Kommunikation

Das "mathematische' Kommunikationsmodell Nachricht

I Inf~176

I

gesendetes Signal

~

Sender ]-

v o n S h a n n o n und W e a v e r

empfangenes Signal

St6rquelle

Nachricht

~lTechn.Empf~nge~

~' _]

~

Adressat

I

D a s 7 i r k u l a t i o n s m o d e l l von O s g o o d und S c h r a m m

Quelle: Weaver 1949, S. 7 und Schramm 1954, S. 8 Abbildung 2.2. enth~ilt daraber hinaus das Zirkulationsmodell von Osgood und Schramm. Dieses Modell orientiert sich an der interpersonalen Kommunikation und kann nur in sehr eingeschr~inkter Form auf Kommunikationsprozesse t~bertragen werden, die sich durch ein geringes Mal3 an Riickkopplung zwischen den beteiligten Akteuren auszeichnen. Deutlich wird hier jedoch auf die inhaltliche Ebene Bezug genommen, indem die Frage der Verst~indigung auf die Ebene der Entschltisselung (,Decoding') bezogen wird. Die zus~itzliche Betonung einer Interpretation erscheint in diesem Zusammenhang eher redundant, da jeder Vorgang des Entschlt~sselns und Verschltisselns solche Leismngen impliziert. Im Falle von Massenkommunikation aber bleibt jegliche Reaktion der Empf~inger zun~ichst folgenlos fiir die Struktur einer vermittelten Aussage, weil diese schon im Zuge der Rezeption der Vergangenheit angeh6rt. Die Sender im Bereich der Massenkommunikation reagieren - wenn iiberhaupt- eher langsam. Urn das Modell der zirkul~iren Kommunikation wenigstens ansatzweise noch ftir den Typus ,Mas-

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Oberblick

59

senkommunikation' aufrechterhalten zu k6nnen, hat Schramm ein erweitertes Modell entwickelt, welches den Vorgang der Entschl~sselung und Verschl~isselung von Aussagen auf der Sender- und Empf~ingerebene weiter differenziert. Abbildung 2.3

Das Modell der Massenkommunikation nach Wilbur J. Schramm

ORGANISATION

Massenpublikum Interpreter Viele Empf~inger, jeder entschKisselt, interpretiert, verschKisselt

Decoder ~

Viele identische Nachrichten

Jeder ist Teil einer Gruppe in der Nachrichten (re-) interpretiert und handlungsrelevant werden

Feedback I

verschiedene Nachrichtenquellen

Quelle: Schramm 1954, S. 21 Das Modell (vgl. Abbildung 2.3) enthNt Hinweise auf den mehrstufigen Entstehungsprozess von Aussagen 13 (,Input von ...', Verarbeimng von Meldungen in Medienorganisationen) sowie die Illustration des (zeitverz6gerten) Effekts einer m6glichen Rt~ckkopplung. Die Vorstellung, dass die t~bertragenen Inhalte zwar von Individuen empfangen, aber in Gruppenzusammenh/~ngen weiter diskutiert und interpretiert werden, verdeutlicht bereits m6gliche Effekte von Massenkommunikation. Die Vermittlung mit Hilfe von Medien wird erg/~nzt durch eine Weitervermittlung in sozialen Kontexten. Medien t~bemehmen somit zun/ichst die zentrale Funktion der Vermittlung von Inhalten zwischen einem Sender und einem Empf~inger. Pross hat diesbezt~glich die Unterscheidung zwischen prim~iren, sekund/~ren und terti/~ren Medien vorgeschlagen (vgl. Abbildung 2.4). ~3 Siehe hierzu auch die Aust'tihrungen in Kapitel 8.

60

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Uberblick

Abbildung 2.4

Prim~ire,sekund~ire und terti~ire Medien

SENDER /

~

MEDIUM /

~

EMPFANGER

terti~ir Sprache Mimik Gestik

Rauchzeichen

Telefon

Flugbl~tter

Fernschreiber

Zeitungen

Fernsehen

Mikrofon

Neue Medien

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Pross 1972, S. 128ff. Medien dienen dem Transport von Symbolen. Um prim~ire Medien wahrnehmen zu k6nnen, ist Anwesenheit Voraussetzung. Sekundtire Medien gehen fiber k6rpergebundene Medien hinaus und setzen auf der Seite des Senders eine bestimmte Technik oder Apparamr voraus, die der Empf~inger nicht besitzen muss. F(ir terti~ire Medien gilt, ,,dab sowohl die Herstellung und Obertragung der Zeichen als auch ihr Empfang einer technischen Einrichtung bedarf." (Hunziker 1996, S. 16) Das Erreichen einer Vielzahl von Menschen ist demzufolge sowohl mit sekundtiren als auch mit terti~iren Medien m6glich. Es sind zugleich die Medien, die der Massenkommunikation ihre Form geben. Kubicek hat in Anlehnung an eine Unterscheidung von Joerges und Braun Medien erster und zweiter Ordnung unterschieden. Der Grundgedanke ist hier, die technische Ebene einerseits und die organisatorisch-inhaltliche Ebene andererseits analytisch zu trennen. Die Typologie von Pross ist in diesem Sinne auf der technischen Ebene anzusiedeln. Nach Kubicek sind ,,Medien erster Ordnung [...] technische Systeme mit bestimmten Funktionen und Potentialen far die Verbreitung von Informationen. Medien zweiter Ordnung sind sozio-kulturelle Institutionen zur Produktion und Versttindigung bei der Verbreitung von Information mit Hilfe von Medien erster Ordnung." (Kubicek 1997, S. 220)

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Uberblick

61

2.2 Massenkommunikation. Definitionsmerkmale und Herleitung des Begriffs Obwohl seit dem Aufkommen einer Massenpresse (Tageszeitungen) die M6glichkeit fasziniert, eine Vielzahl von Menschen innerhalb eines relativ kurzen Zeitraums mit Informationen zu erreichen, begann die systematische Auseinandersetzung mit dem Begriff ,Massenkommunikation' erst in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts. Diese versp~itete Diskussion begiinstigte eine aus heutiger Sicht unrealistische Interpretation des Begriffs. Dass das Aufkommen der sogenannten Massengesellschaft und das Aufkommen von Medien der Massenkommunikation parallel verliefen, bef6rderte eine sehr negative Auslegung dieses Ph/Jnomens. Eine Zerlegung des Begriffs ,Massenkommunikation' in seine Bestandteile, n/imlich Masse und Kommunikation, kann verdeutlichen, welche inhaltlichen Probleme aus der Verkniipfung resultierten. Im wissenschaftlichen Sprachgebrauch haben Begriffe zuntichst eine ordnende Funktion. Ein Begriff soll einen Sachverhalt kennzeichnen, der in der auBersprachlichen Wirklichkeit vorhanden ist. Htiufig bleibt es aber nicht bei dieser neutralen Funktion, weil der Begriff zustitzliche Assoziationen hervorruft. Diese Doppelfunktion von Begriffen wird mit der Unterscheidung Denotation und Konnotation angesprochen. Im Falle des Begriffs ,Masse' sind insbesondere die negativen Konnotationen dominierend. Masse erscheint als ein Aggregat, in dem jegliche Individualit~it verloren geht. Diese Interpretation resultierte aus einer tiberwiegend pessimistischen Einschtitzung der Folgen von Urbanisierung und Industrialisierung. Das Aufkommen der Massengesellschaft wird als Folge der Aufl6sung traditioneller Sozialformen beschrieben. An die Stelle von Oberschaubarkeit tritt Untiberschaubarkeit, an die Stelle von Gemeinschaft die Zunahme von Isolation, die vormalige Verschmelzung von Wohn- und Arbeitsplatz wird durch eine Zunahme der Arbeitsteilung seltener. Die damit einhergehenden Bindungsverluste der Menschen miinden in eine wachsende Entwurzelung und Entfremdung. Diese neuen Anforderungen an die Lebensfahrung werden als 121berforderung erlebt und bedingen eine Zunahme von Desorientierung. Neuman hat diese insbesondere zu Beginn des 19. Jahrhunderts auftretenden Entwicklungen in sechs Punkten zusammengefasst (vgl. Neuman 1991, S. 25): 9 9 9 9 9 9

Riickgang der Bedeumng des Familienlebens, Zunahme von Arbeitsbedingungen, die als entfremdend empfunden werden, Abnahme lokaler Verbundenheiten im Zuge einer wachsenden Urbanisierung, Lockerung religi6ser Bindungen, nachlassende Bedeutung ethnischer Zugeh6rigkeiten und Rt~ckgang der Beteiligung an freiwilligen Vereinigungen.

62

Komanunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Uberblick

Abbildung 2.5

Radioh6ren als Gemeinschaftserlebnis in der Familie

Quelle: Entnommen aus Flichy 1994, S. 259 Diese Entwicklungen beschreiben zusammenfassend ein Krisenph~inomen der aufkommenden Moderne. Vor diesem Hintergrund wurde den Massenmedien eine besondere Funktion zugeschrieben: ,,[...] the evolving mass media technologies, including radio and television, become available to provide a new nationally centered identity for the isolated and rootless individual who seeks a sense of belonging." (Neuman 1991, S. 25) Ein Programmgestalter des BBC-H6rfunks meinte im Jahr 1942: ,,Der Rundfunk bedeutet eine Wiederentdeckung des ,Home'. In einer Zeit, da Heim und Herd wegen vielf~iltiger augerh~iuslicher Interessen und Aktivit~iten vernachl~issigt werden und die famili~iren Bande und Gefahlsbindungen folglich zerfallen, k6nnte das gemeinsame Dach der Familie durch dieses neue 121berzeugungsmittel in gewissem Mage seine herkOmmliche Bedeutung wiedererlangen [...]." (zit. nach Flichy 1994, 258f.) Abbildung 2.5 veranschaulicht diesen Gedanken (siehe vorangegangene Seite). Der Begriff ,Masse' impliziert somit zweierlei: Zum einen beschreibt er eine Gesellschaft der Individuen, denen es an Orientierung mangelt, zum anderen eine damit einher gehende Anf~illigkeit far Beeinflussungen unterschiedlichster Art. Insbesondere an diesem Punkt setzen viele Abhandlungen zur Massengesellschaft an,

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Oberblick

63

beispielsweise die viel zitierte Arbeit des franz6sischen Arztes Gustave Le Bon (1841-1931). In seinem 1895 erschienenen Buch ,,Psychologie der Massen" charakterisiert er das Ph~inomen aus einer psychologischen Perspektive: ,,Im gew6hnlichen Wortsinn bedeutet Masse eine Vereinigung irgendwelcher einzelner von beliebiger Nationalit~it, beliebigem Beruf und Geschlecht und beliebigem Anlass der Vereinigung. Vom psychologischen Gesichtspunkt aus bedeutet der Ausdruck ,Masse' etwas ganz anderes. Unter bestimmten Umst~inden, und nur unter diesen Umst/~nden, besitzt eine Versammlung von Menschen neue, von den Eigenschaften der einzelnen, die diese Gesellschaft bilden, ganz verschiedene Eigentfimlichkeiten. Die bevmBte Pers6nlichkeit schwindet, die Geftihle und Gedanken aller einzelnen sind nach derselben Richtung orientiert. Es bildet sich eine Gemeinschaflsseele, die wohl ver~inderlich, aber von ganz bestimmter Art ist. Die Gesamtheit ist nun das geworden, was ich mangels eines besseren Ausdrucks als organisierte Masse oder, wenn man lieber will, als psychologische Masse bezeichnen werde. Sie bildet ein einziges Wesen und unterliegt dem, Gesetz der seelischen Einheit der Massen' [...]." (Le Bon 1895, S. 10) Le Bon beschreibt ein emergentes Ph~inomen, das aus dem (voriibergehenden) Verlust der Kontrolle fiber die eigenen Verhaltensdispositionen resultiert: ,,Das Ungleichartige versinkt im Gleichartigen, und die unbewuBten Eigenschaften tiberwiegen." (Le Bon 1895, S. 14) Zugleich ist er der Auffassung, dass diese Vermassung dem Einzelnen Verhaltensweisen gestatte, ,,die er ftir sich allein notwendig geziigelt h~itte." (Le Bon 1895, S. 15) Dennoch beharrt Le Bon auf der Vorstellung, dass der Einzelne in der Masse vom Unbewussten beherrscht wird. Insbesondere Theodor Geiger (1891-1952), der in seiner 1926 vorgelegten Analyse ,,Die Masse und ihre Aktion" den Zusammenhang von Industrialisierung und Massengesellschaft analysiert hat, wirft Le Bon in dieser Hinsicht Oberflgchlichkeit vor. Letztlich behaupte er, dass sich in der Masse die Dummheit akkumuliere. Ffir Geiger ist eine Masse dadurch gekennzeichnet, dass ihr kollektiver Willensgehalt ohne die Mitwirkung ,,individualer Intelligenz bestimmt wird." (Geiger 1967 [zuerst 1926], S. 131) Innerhalb einer Masse ist es nicht m6glich, eine Debatte zu fahren; Beramngen, Abstimmungen und Beschlfisse lassen sich nicht realisieren. Die Masse, so Geiger, ,,[...] debattiert nicht, sie stimmt nicht ab; es macht nicht einer dem anderen Gedankenmitteilungen; in der Masse dominiert die Kundgebung [...]." (Geiger 1967 [zuerst 1926], S. 131) Als G~nde Nhrt er vier Aspekte an: 1. Die Emotionalit~it ist innerhalb einer Masse aufgrund der hohen Fremdheit der sie bildenden Glieder stark ausgepr~igt. 2. Die Masse verffigt nicht fiber einen organisatorischen Apparat. 3. Die aktuelle Willensbildung erfolgt in einem Zustand kollektivemotionaler ,Aufgewtihltheit'. Und schlieBlich: ,,Die Masse selbst, ihr letzter Sinn, sind irrational [...]." (Geiger 1967, [zuerst 1926], S. 132) Diese Ausftihrungen miissen vor dem Hintergrund der jeweiligen historischen Situation betrachtet werden. Dennoch kann die Schlussfolgerung gezogen werden,

64

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster 121berblick

dass sich Kommunikation in oder mit der Masse auf Schlagworte und emotionale Appelle reduziert. Die Versuche, den Begriff ,Massenkommunikation' etwas genauer zu fassen, entlasten den Terminus von diesen sehr negativen Konnotationen. Einer der Ersten, der in dieser Hinsicht einen Systematisierungsversuch unternommen hat, ist Herbert Blumer (1946, S. 178ff.). Er unterscheidet zwischen der Masse, der Menge, der Gruppe und der Offentlichkeit (,mass', ,crowd', ,small group' und ,public'). Blumer definiert ,Masse' als eine neue soziale Erscheinung (,social formation') in modernen Gesellschaften. Seine Definitionsvorschl~ige lassen sich wie folgt zusammenfassen: 9

9

9

9

Gruppe: Die Mitglieder kennen sich untereinander, Face-to-Face-Beziehungen liegen vor, ein Wir-GeNhl ist vorhanden sowie gemeinsame Interessen und Ziele, die Beziehungen sind stabil und dauerhaft, es kommt zur Ausbildung von Strukturen (Ft~hrer, Gefolgschaft). Menge" Die Menge versammelt sich an einem bestimmten Ort und ~iberschreitet die Gr613e einer Gruppe deutlich. Sie kennt keine Mitgliedschaft und konstituiert sich sporadisch. Das Handeln in der Menge wird h~iufig von Affekten und Emotionen geleitet und weist irrationale Zt~ge auf. Damit werden der Menge jene Charakteristika zugeschrieben, die man nach dem bislang Gesagten eher der Masse attestieren wfirde. Offentlichkeit: Offentlichkeit bezeichnet ein politisches Ph~inomen. Diese formiert sich um ein gemeinsames Ziel, zum Beispiel die Arbeit an politischen Reformen. Offentlichkeit ist nicht ortsgebunden, aber von einer gewissen Dauerhaftigkeit, die sich aus der Fixiemng auf Themen ergibt 14. Masse" Der Begriff ,Masse' wird hier im Sinne von ,mass audience' verwandt. Es wird ein Publikum beschrieben, dessen Konstituierung ebenfalls nicht an Anwesenheitskriterien gebunden wird. Dieses Publikum ist im geografischen S inne weit verstreut, es finden keine Interaktionen statt, die Mitglieder kennen sich nicht. Daraus resultiert ffir diese Masse eine heterogene Struktur, die als Ergebnis einer Offenheit des Kommunikationsph~inomens bezeichnet werden kann.

Der Begriff ,mass audience' bzw. ,Masse' soll somit veranschaulichen, dass sich eine Vielzahl von Menschen in einem tiberschaubaren Zeitraum durch ~ihnliche Verhaltensweisen auszeichnet. Diese eher technische Definition l~isst zungchst Wirkungsaspekte unberficksichtigt. Damit wird zugleich ein deutlicher Kontrast zu dem ursprtinglichen Verst~indnis des Begriffs ,Masse' gesetzt. Die kulturkritisch emotionale Belasmng entfiillt, ohne eine gesellschaftliche Verharmlosung dieses Sachverhalts an dessen Stelle zu setzen. Diese Interpretation kann auch ft~r den Definitions14 Siehe hierzu auch die Ausft~hrungen in Kapitel 9.

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster 12rberblick

65

versuch von Gerhard Maletzke Geltung beanspruchen, der im Jahr 1963 eine umfassende Studie zum Begriff ,Massenkommunikation' vorgelegt hat. Um eine unpr~izise Vermengung von Massenkommunikation mit Massenph~inomenen zu vermeiden, schl~igt Maletzke den Begriff ,disperses Publikum' vor. Zu den Medien der Massenkommunikation z~ihlen bei Maletzke: Film, Funk, Fernsehen, Presse, Schallplatte. Das disperse Publikum konstituiert sich nach Maletzke von Fall zu Fall. Je nach Angebot wendet sich eine unterschiedliche Anzahl von Menschen den jeweiligen Medienangeboten zu. Je nach Situation und thematischer Spezialisierung k6nnen die Aussagen der Massenkommunikation unterschiedliche Publika erreichen. Entscheidend bleibt, dass zwischen den Mitgliedem dieser Publika keine direkte Kommunikation erfolgt, zumindest nicht w~ihrend der Mediennutzung. Der Kommunikationsprozess zwischen dem Sender und den Empf'~ingem ist rtickkopplungsarm. Daraus resultiert ffir Maletzke die folgende Definition: ,,Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen 6ffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empf~ingerschaft) durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt (also bei r~iumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagendem und Aufnehmendem) an ein disperses Publikum [...] vermittelt werden." (Maletzke 1963, S. 32) ,Indirekt' bedeutet dabei ,nicht unmittelbar', also nicht von Angesicht zu Angesicht. Eine indirekte Vermittlung in Verbindung mit 9

9

9

einer zeitlichen Distanz zwischen den Kommunikationspartnern liegt beispielsweise vor, wenn Signale ortsgebunden bleiben und zu einem sp/iteren Zeitpunkt vom Empf~inger wahrgenommen werden. Hinweisschilder (z.B. im Stragenverkehr), aber insbesondere Aush~inge der unterschiedlichsten Art, z.B. Plakate, Notizzettel, z~ihlen hierzu; einer r~iumlichen Distanz zwischen den Kommunikationspartnern ist gegeben, wenn das Senden und Empfangen der Signale zeitgleich erfolgt. Das Telefonat und die Live-Sendung repr~isentieren beispielsweise diesen Fall; einer raumzeitlichen Distanz zwischen den Kommunikationspartnem deckt einen grogen Bereich der Massenkommunikation ab: etwa der Abstand zwischen der Fertigstellung eines Romans und dem Zeitpunkt des Lesens, zwischen Filmproduktion und Filmausstrahlung, gmnds/itzlich also die Distanz zwischen Entstehung und Rezeption an unterschiedlichen Orten (vgl. Maletzke 1963, S. 23).

In diesem Sinne erfordert Massenkommunikation keine Gleichzeitigkeit des Empfangs der verbreiteten Aussagen. L~isst man einmal zeitversetzte MOglichkeiten des Empfangs von Medienangeboten auger Acht, dann ist im Falle des Fernsehens und des H6rfunks die Gleichzeitigkeit des Empfangs gew/ihrleistet. Aber auch die Ta-

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Oberblick

66

geszeitung gilt als ein Massenmedium, obwohl die Ober diesen Weg vermittelten Aussagen zu unterschiedlichen Zeitpunkten wahrgenommen werden k6nnen. Erinnert sei in diesem Zusammenhang an das Sprichwort: Nichts ist so langweilig wie die Zeimng von gestem. Eine Sonderform dtirfte das Kino darstellen: Man kann im Falle von Kinotibertragungen sowohl von Pr/~senzpublika als auch von einem dispersen Publikum sprechen. Die Vorfiihrung eines aktuellen Films findet zu/ihnlichen Zeiten in einer Vielzahl von St~idten statt. Popul/~re Filme werden innerhalb eines relativ kurzen Zeitraums von einer Vielzahl von Menschen gesehen. Hinsichtlich der Nicht-Gleichzeitigkeit des Empfangs dOrften die Verbreitung von Musikangeboten (siehe Maletzkes Hinweis auf die Schallplatte) und das Lesen von Bt~chem die markantesten Beispiele darstellen. Dadurch reduziert sich auch die Wahrscheinlichkeit einer unmittelbaren und kurzfristig beobachtbaren Wirkung 15. Abbildung 2.6

/

Merkmale der Massenkommunikation im Oberblick

KOMMUNIKATOR

MEDIUM

hoher Grad an Arbeitsteilung, komplexe Organisation - mehrstufiger Entstehungs- -" prozess einer Aussage

REZIPIENT

- disperses Publikum - technische Verbreitungsmittel ii

~ 1 >e- Rl_(a~lealv~i~tdleGieWi ~ i l k e i t

- mehrstufiger, technischer Vermittlungsprozess

- allgemeine Zug~inglichkeit ("Sffentlich")

L,~d es Empfangs

.~J

J i f - RI~ICKKOPPLUNG - keine Face-to-Face-Beziehung - raum-zeitliche Distanz - parasoziale Interaktion - anonymer Kommunikationsprozess

J

Quelle: Eigene Erstellung

15 Maletzkes ModeI1 der Massenkommunikation ist zwischenzeitlich auch auf neue Medien, z.B. das Intemet, Obertragen worden. Siehe hierzu die Ausf'dhrungen in Kapitel 12.

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Oberblick

67

Das weitgehende Fehlen von Rt~ckkopplungsm6glichkeiten zwischen den Empf~ingern der Massenkommunikation und dem jeweiligen Sender hat darfiber hinaus zu h~iufigen Hinweisen auf die Unangemessenheit des Kommunikationsbegriffs gefahrt (vgl. insb. Merten 1977). Die Kommunikation in face-to-face-Situationen wird hier mit den Desiderata der Massenkommunikation kontrastiert. Obwohl Kommunikation nicht an die sofortige Reaktionsm6glichkeit der daran Beteiligten gekoppelt sein muss (siehe Abschnitt 2.1), wird die fehlende Wahrnehmbarkeit als Kriterium benannt, das die Verwendung des Kommunikationsbegriffs in diesem Zusammenhang nicht gestattet. Um den Begriff Nr die Situation der Massenkommunikation dennoch zu retten, schl~igt Merten vor, an die Stelle der reflexiven Wahrnehmung die ,,Reflexivit~it des Wissens" (Merten 1977, S. 147) zu setzen. Diese Reflexivit~it resultiert aus der Erwartung an gleiches oder ~ihnliches Kommunikationsverhalten der Rezipienten. Zugleich wird das Aufeinanderbezogensein von Massenkommunikation und interpersonaler Kommunikation integriert. Ebenso wird daraus ersichtlich, dass m6gliche Wirkungen zun~ichst Erreichbarkeit voraussetzen. Angesichts der Erweiterung und Ausdifferenzierung des Medienangebots hat Schmidt vorgeschlagen, zwischen unspezifischer und spezifischer Massenkommunikation zu unterscheiden. Damit soll dem unterschiedlichen Zielgruppencharakter von Medienangeboten Rechnung getragen werden (vgl. Schmidt 1994a, S. 88). Abbildung 2.6 gibt noch einmal wichtige Merkmale der Massenkommunikation im f.)berblick wieder.

2.3

Die , P i o n i e r p h a s e ' des W i r k u n g s b e g r i f f s

Die ,Wiege' des Wirkungsbegriffs steht in den Naturwissenschaften. Er stellt das Pendant zum Begriff der Ursache dar. Die Verwendung des Begriffs legt Kausalit~itsannahmen nahe und wird im alltfiglichen Sprachgebrauch auch mit solchen Implikationen verknt~pft. Wirkung wird in der Regel mit Ver~inderung gleichgesetzt. Und Ver~inderung bedeutet, dass sich auf der Einstellungs- oder Verhaltensebene Beobachtungen machen lassen, die auf das Vorliegen eines bestimmten Stimulus zu~ckgeffihrt werden k6nnen. Die Stimuli bestehen im vorliegenden Falle aus Medienangeboten, deren Wirkungen sich in beobachtbaren bzw. messbaren Reaktionen von Rezipienten manifestieren. Dieser Beschreibung entspricht auch die Grundstruktur des Modells, das in der Literatur verschiedene Namensgebungen erfahren hat. Die gel~iufigsten Bezeichnungen lauten: 9 9

9 9

Stimulus-Response-Modell Reiz-Reaktions-Modell Hypodermic Needle-Modell Transmission Belt-Theorie

68 9

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Uberblick Magic Bullet-Theorie

Am htiufigsten wird die Stimulus-Response-Terminologie (Reiz-Reaktion) verwandt. Orientiert man sich an diesen Begriffen, so resultiert daraus das folgende Grundmodell des Wirkungsvorgangs (vgl. Abbildung 2.7). Das Modell ist wie folgt zu interpretieren: Die von den Massenmedien prtisentierten Stimuli erreichen die Rezipienten unmittelbar, R(ickkopplungen finden nicht statt und damit weder Interaktionen zwischen dem Sender und dem Empf~inger noch unter den Empf~ingem selbst. Das Modell hat endgt~ltigen Charakter und enthNt keinerlei Hinweise auf Lemprozesse; es erscheint statisch. Reaktionen werden lediglich als Folge einer bestimmten Aussage definiert: Kommunikation ist gleich Wirkung. Es dominiert ein fast ,technisches' Verst~indnis von ,Wirkung'. Dass Menschen selbst Medien sein k6nnen, also Vermittler oder Interpreten von t~ber Medien vermittelten Aussagen, ist in diesem Ausgangsmodell der Medienwirkungsforschung nicht beracksichtigt. Abbildung 2.7

MEDIUM

Die Grundstruktur des Stimulus-Response-Modells

STIMULI

I ~,~j~l '=REZIPIENT

Alternativ:

STIMULUS

' ORGANISMUS

~ RESPONSE

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Merten 1994b, S. 295 und McQuail 2005, S. 470f.

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster 12rberblick

69

Daraus erkl~irt sich auch die Verwendung des Begriffs ,Organismus' (vgl. Abbildung 2.7). Reflexivit/it bleibt ausgeschlossen und an die Stelle eines deutenden Verstehens tritt ausschlieBlich ein urs/~chliches Erkl~iren. Diese Grundannahmen ergeben ein weitreichendes Modell, das sich aus einfachen Bausteinen zusammensetzt. Diese k6nnen wie folgt benannt werden: [] [] [] [] []

Die Stimuli der Massenkommunikation erreichen die Rezipienten unmittelbar. Die Stimuli sind eindeutig und werden infolgedessen weitgehend gleich wahrgenommen. Infolge dieser Homogenit~itsannahme kommt es zu/~hnlichen oder identischen Reaktionen der Rezipienten. Der Inhalt und die Richtung des Effekts eines Stimulus werden gleichgesetzt. Das Publikum der Massenkommunikation erscheint als eine undifferenzierte Masse.

Ffir die anf~ingliche Popularit/it dieses Modells k6nnen mehrere Grfinde angeffihrt werden: Es korrespondierte mit dominierenden Annahmen fiber die menschliche Natur. Es korrespondierte mit den Vorstellungen fiber die Verfassung moderner Gesellschaften (siehe Abschnitt 2.2). Die Popularit/it wurde von einer politischen und sozialen Konfliktlage getragen, in der der Einsatz von Kommunikation ffir Propagandazwecke im Zentrum des Interesses stand. Begfinstigend wirkten zudem gelegentliche spektakul~ire Erfolge von Kampagnen, die auf den ersten Blick die Modellannahmen s~tzten 16. Die Vorstellungen fiber die menschliche Natur sind ein Spiegelbild der Vorstellungen, die mit dem Begriff ,Massengesellschaft' assoziiert werden. Gerade hier 1/~sst sich verdeutlichen, dass mr die Analyse von Massenkommunikationsprozessen das jeweilige ,concept of man' von zentraler und forschungsleitender Bedeutung ist. Pointiert formuliert wird die atomisierte Masse zum Spielball von Kommunikationsstrategien, die ihren Erfolg behavioristisch oder instinkttheoretisch begrfinden (siehe zur Instinkttheorie auch Heckhausen 1980, S. 51ff.). Und dies bedeutet: Wenn ein Reiz eine bestimmte Reaktion ausl6st, dann 1/~sst sich diese Reiz-Reaktions-Kette bei einer Vielzahl von Menschen beobachten. Dieser psychologische Mechanismus ist nicht individuell. Am deutlichsten wird dieses Wirkungsverst/~ndnis durch den schon erw/~hnten Begriff ,hypodermic needle' vermittelt. )khnlich einer Injektionsspritze wirken die Medienangebote sofort und unmittelbar. Obwohl diese Wirkungsmodelle schon zur damaligen Zeit umstritten waren, konnten sie fiber einen relativ 16 Siehe hierzu die Ausft~hrungen in Kapitel 4.

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Oberblick

70

langen Zeitraum einen bestimmenden Einfluss aus~ben (siehe hierzu insb. Brosius/ Esser 1998) 17. Ein wesentliches Missverst~indnis dieser Theorie kann darauf zurOckgefOhrt werden, dass aus dem Vorliegen anthropologischer Konstanten ein identisches Reaktionspotential in anderen Bereichen abgeleitet wurde. Auch in der Frfihphase der Wirkungsforschung blieben Zweifel an diesen Vorstellungen nicht aus. Beispielhaft l~isst sich dies mit einem Zitat verdeutlichen, das von einem der ,V~iter' der Kommunikationsforschung, Harold D. Lasswell, stammt. In einem frahen Beitrag zur Theorie der politischen Propaganda ist die folgende Feststellung zu finden: ,,The strategy of propaganda [...] can readily be described in the language of stimulusresponse. [...] the propagandist may be said to be concerned with the multiplication of those stimuli which are best calculated to evoke the desired responses, and with the nullification of those stimuli which are likely to instigate the undesired responses." (Lasswell 1927, S. 630) Abbildung 2.8

Die Lasswell-Formel

Komponenten des Kommunikationsprozesses

w.

Kommunikator

sa,t w,.

Nachricht

we'c"em

zu W . M

KANAL Medium

Empf~nger

~__.~mit w e l c h e m EFFEKT

I I

Wirkung

Bereiche der Kommunikationsforschung

w.,

Kommunikatorforschung

...,

w,s

InhalIsanalyse

we'~

KANAL Medienanalyse

zu W . M

Publikumsforschung

~

mit welchem EFFEKT

Wirkungsforschung

, , ,

Quelle: Lasswell 1948, entnommen aus McQuail/Windahl 1981, S. 10 Lasswell spricht in diesem Zitat von erwCmschten Reaktionen und gibt zu erkennen, dass die Wahrscheinlichkeit anderer Reaktionen nicht auszuschlieBen ist. Aber das Interesse der Forschung lag weniger in dem Nachweis der unterschiedlichen Wirkung identischer Stimuli, sondern in der Erarbeitung von Regeln gezielter Beeinflussung. Auch die 21 Jahre sp~iter vorgelegte ,Lasswell-Formel' konzipiert Kom17 Siehe hierzu auch die Ausffihrungen in Kapitel 3 und Kapitel 4.

Kommunikation, Massenkommunikation, Wirkung. Ein erster Oberblick

71

munikationsprozesse noch als einen einseitigen Vorgang vom Sender zum Empf~inger. Ein mehrstufiger Vorgang wird zwar angedeutet, aber zun~ichst noch nicht im Sinne eines mehrsmfigen Wirkungsprozesses interpretiert. Vielmehr werden diesen Stufen Forschungsgebiete der Kommunikationswissenschaft zugeordnet, die Abbildung 2.8 zu enmehmen sind. Die Belegnachweise ft~r die Gfiltigkeit des Stimulus-Response-Modells werden in Kapitel 4 noch einmal ausNhrlicher dargestellt. Schon an dieser Stelle darf aber festgehalten werden, dass der umfassende Anspruch dieses Modells und die damit einhergehende medienzentrierte Sichtweise den Ausgangspunkt differenzierterer Perspektiven darstellt. Die Geschichte der Medienwirkungsforschung l~isst sich als Auseinandersetzung mit diesem Modell beschreiben. Das folgende Kapitel verfolgt diese Zielsetzung und zeichnet die wesentlichen Etappen dieser Kontroverse nach.

D Bryson, Lyman (ed.) (1948): The Communication of Ideas. A Series of Addresses. New York. Maletzke, Gerhard (I963): Psychologie der Massenkommunikation. Theorie und Systematik. Hamburg. McQuail, Denis; Windahl, Sven (1981): Communication Models for the Study of Mass Communications. London, New York.

3 Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

3.1 Das widerspenstige Publikum" ,Mediating Factors' im Uberblick Die 1930er und 1940er Jahre sind in den Vereinigten Staaten die Pionierphase der Medienwirkungsforschung. In den Forschungsberichten ist gleichwohl immer seltener von einfachen Kausalketten und eindeutigen Einflt~ssen der Medienangebote auf das Einstellungs- und Verhaltensrepertoire der Menschen die Rede. Die in der Einleitung bereits zitierte Arbeit von Joseph T. Klapper ist hier~ir ein gutes Beispiel. Bereits im Jahr 1949 hatte dieser Autor einen Forschungsbericht vorgelegt, der unter dem Titel ,,The Effects of Mass Media" publiziert wurde. Im Jahr 1960 erschien diese Studie in aktualisierter Form unter dem Titel ,,The Effects of Mass Communication". Das Stimulus-Response-Modell kann danach allenfalls noch als eine adgquate Beschreibung der Richtung des Kommunikationsprozesses verstanden werden. Die Kernaussage l~isst sich wie folgt formulieren: Was sich als Wirkung einer Kommunikation zeigt, ist nicht allein das Resultat eines sorgsam gestalteten Stimulus, sondern steht unter dem Einfluss eines ,,host of other variables." (Klapper 1960, S. 3) ~8 Hierzu z~ihlen unter anderem: die Pr~idispositionen des Publikums, das Image des jeweiligen Senders, die Einbindung des Rezipienten in soziale Gruppen und die Bedeutung von Gruppenmitgliedschaften, die Spezifika der jeweiligen Rezeptionssituation, die Schichtzugeh6rigkeit und die allgemeinen Lebensbedingungen. Die Benennung einer Vielzahl von Einflussfaktoren hat im Umkehrschluss die Vorstellung best~irkt, dass Wirkung ein Ph~inomen repr~isentiert, das sich der exakten wissenschaftlichen Analyse entzieht. In diesem Zusammenhang wird oftmals eine Auffassung von Bernard Berelson zitiert, die wie folgt lautet: ,,Some kinds of communication on some kinds of issues, brought to the attention to some kinds of people under some kinds of conditions, have some kinds of effects." (Berelson 1960 [zuerst 1948], S. 531) Der polemische Unterton dieser Feststellung sollte nicht t~berbewertet werden. Es ist kein Pl~idoyer ffir eine Individualisierung von Wirkung. Auch diese Aussage legt eine Be~cksichtigung von Sender- und Empf~ingermerkmalen nahe. Hinsichtlich der Empf~ingerseite sind insbesondere intrapersonale und interpersonale Ein~8 Brosius und Esser (1998) weisen in ihrem Beitrag ,Mythen in der Wirkungsforschung' darauf hin, dass Klappers Literaturauswahl keinen Anspruch auf Vollst~indigkeit erhebt (S. 350) und Klapper aufgrund seiner Anstellung beim amerikanischen Fernsehsender CBS einem Medienkonzern verpflichtet war, der an einem ,,Nachweis starker Medienwirkungen nicht interessiert sein konnte [...]." (S. 353) Klappers Buch vermittelt dennoch nicht den Eindruck der Antizipation eines Organisationswillens.

74

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

flussvariablen zu berficksichtigen. Exemplarisch soll hier auf einige ,mediating factors' hingewiesen werden: 9

9

9

9

Vermeidung von unsympathischer Kommunikation: Klapper verwendet diesbezt~glich den Begriff ,selective exposure'. Gemeint sind Versuche der Rezipienten, sich von unbeliebtem oder unerwt~nschtem Informationsmaterial fernzuhalten; es geht um Formen der Begrenzung des Einflusses. Klapper referiert eine Studie von Cannell und MacDonald, die feststellten, dass Nichtraucher zu einem wesentlich h6heren Anteil Artikel t~ber den Zusammenhang von Rauchen und Krebs lesen als Raucher (vgl. Klapper 1960, S. 21). Umdeutung von Kommunikation: Klapper bezieht sich beispielsweise auf eine Untersuchung, die Allport und Postman 1945 durchffihrten. Im Zuge der Diffusion von Informationen stellten sie deutliche VerfNschungen des Inhalts fest. Das zu kommentierende Bild zeigt einen Weil3en, der einen Schwarzen mit einem Rasiermesser bedroht. Nach einer Reihe von Nacherz~ihlungen landet das Rasiermesser in der Hand des Schwarzen. An diesem Experiment, das ein extremes Beispiel von selektiver Wahrnehmung repr~isentiert, nahmen nur Weil3e teil. Im Englischen wird dieses Ph~inomen mit dem Begriff ,selective perception' beschrieben. Selektive Wahrnehmung ist in einem weiteren Sinne das Resultat des Zusammenspiels von Interesse, Relevanz und Betroffenheit. Speicherung und Erinnerung an Kommunikation: Der mit dem Begriff ,selective retention' beschriebene Vorgang erg~inzt die bereits genannten Selektionsformen. Man kOnnte auch von ,selektivem Behalten' sprechen. Folgendes Beispiel soll zur Illustration dienen: In einem Experiment mit amerikanischen Studenten bildeten Levin und Murphy zwei Gruppen, die sich nach einer Vorbefragung hinsichtlich ihrer politischen Einstellungen als pro-sowjetisch bzw. anti-sowjetisch einstufen liel3en. Den beiden Versuchsgruppen wurden sowohl ein pro-sowjetischer als auch ein anti-sowjetischer Text pr~isentiert mit der Bitte, diese nach einem kurzen Zeitraum m6glichst exakt nachzuerz~ihlen. Dieser Vorgang wurde mehrfach wiederholt, zun~ichst unter erneuter Vorlage der Texte, sp~iter dann ohne Pr~isentation des Stimulus-Materials. Als Ergebnis dieser Versuchsreihe zeigte sich, dass sympathische Aussagen in der Regel besser erinnert werden als unsympathische Aussagen. Vermutlich stehen hier ,selective retention' und ,selective perception' in einer Wechselbeziehung. Gruppenzugeh6rigkeit und Gruppennormen: Die Zugeh6rigkeit zu einer Gruppe und das Ausmal3 der Identifikation mit den dort geltenden Gruppennormen ist ein wichtiger interpersonaler Faktor. Der Hinweis auf die Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen ist in doppelter Hinsicht relevant: Zum einen verdeutlicht er, dass die Berticksichtigung der jeweiligen Rezeptionssituation und Verarbeitung von Inhalten bedeutsam ist, zum anderen hebt sich die Beobachtung kleiner Gruppen von dem bis in die 1940er Jahre dominierenden Mas-

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

75

sen-Konzept ab. Die soziale Gruppe wird wiederentdeckt, Schutzschildfunktionen werden illustriert und Prozesse der sozialen Kontrolle beschrieben. Zugleich ergibt sich aus dem B lick auf die Strukturen sozialer Gruppen das PMnomen von Meinungsfahmng und Gefolgschaft. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine bestimmte Form der Kommunikation eine bestimmte Wirkung erzielt, ist danach auch das Resultat der Obereinstimmung des kommunizierten Inhalts mit dem Wertesystem der jeweiligen Gruppe. Wenn die Intentionen des Kommunikators den Gruppennormen zuwiderlaufen, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Bumerang-Effekts: Eine beabsichtigte Einstellungs- und Verhaltens~inderung resultiert in einer Verst~irkung des Wir-Geffihls der Gruppe und in einem Imageverlust des Urhebers der Aussage. Obwohl Klapper immer wieder von Massenkommunikation spricht, statzt er sich wie bereits angedeutet- zur Beweisflihrung fast ausschlieBlich auf Experimente mit kleinen Gruppen. Generell wurde davon ausgegangen, dass die unter kontrollierten Bedingungen durchgeffihrten Analysen auch auBerhalb der experimentellen Situation Gt~ltigkeit beanspruchen k0nnen. Die sp~iteren Aus~hmngen werden zeigen, dass die hier eingefahrten Begriffe auch im Rahmen quasi-experimenteller Versuchsanordnungen zur Anwendung gelangten. Die experimentelle und quasiexperimentelle Forschung erg~inzen sich. Die hier exemplarisch zugrundegelegte Arbeit von Klapper erlaubt eine Erweiterung des Stimulus-Response-Modells, die in der folgenden Abbildung zusammengefasst wird (vgl. Abbildung 3.1). Mit dem Begriff ,St6rfaktoren' soll verdeutlicht werden, dass es verschiedene Formen einer ,defensiven Selektivit~it' gibt (vgl. Winterhoff-Spurk 1999, S. 33), die einen ungehinderten und unmittelbaren Effekt von Kommunikationsangeboten auf die jeweiligen Empf'~inger unwahrscheinlich machen. Das ursprfingliche Stimulus-ResponseModell wird durch die mit der Zahl 1 gekennzeichnete Linie dargestellt. Die modifizierte Variante ergibt sich aus dem Ablauf, den Linie 2 verdeutlicht. Das Publikum der Massenkommunikation gewinnt dadurch einen h6heren Stellenwert. Wenngleich noch nicht explizit von einer Publikumsaktivit~it gesprochen wird, deuten sich viele Vorstellungen an, die mit diesem Begriff in Verbindung stehen. Wenige Jahre nach dem Erscheinen von Klappers Analyse schrieb beispielsweise Maletzke in seiner Analyse ,,Psychologie der Massenkommunikation": ,,Allzu eng betrachtete man die Massenkommunikation zun~ichst als einen einseitigen linearen ProzeB, der geradlinig vom Kommunikator tiber Aussage und Medium zum Rezipienten verl~iuft und bei dem die Aussage als Agens und der Rezipient lediglich als BeeinfluBter, als passiv Registrierender verstanden wurde. [...] Diese Ansicht wird den tats~ichlichen VerhNtnissen im Beziehungsfeld der Massenkommunikation nicht gerecht. Sie fibersieht, dab der Rezipient von sich aus selektiv, akzentuierend und projizierend den ProzeB der Massenkommunikation mitbestimmt und daB dieses aktive Eingreifen zu einem wesentlichen Teil durch die Funktionen

76

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

gesteuert wird, welche die Aussagen far die Rezipienten haben." (Maletzke 1963, S. 132f.) Damit nimmt Maletzke eine Einteilung in ,,lineare" und ,,reflexive Paradigmata" (vgl. Merton u.a. 1992) der Wirkungsforschung vorweg. Merten u.a. verstehen unter ,,linear" solche Ans~itze, die in der Tradition des Stimulus-ResponseModells stehenl9. Demgegent~ber bezeichnen sie mit ,,reflexiv" die Paradigmata, die nachweislich akausale Strukturen aufweisen 2~ Abbildung 3.1

Eine Erweiterung des Stimulus-Response-Modells

MEDIUM

- STIMULUS 1 2

,,I,

STORFAKTOREN ] intrapersonal I< "selective exposure" "selective retention" "selective perception" Aufmerksamkeit Interessen Involvement

I

~l interpersonal Prim~rgruppennormen MeinungsfQhrer

"I

9 RESPONSE

1

Quelle: Eigene Erstellung Von einer Oberbetonung des Individuums kann insofern nicht gesprochen werden, als es in der Rolle des Empf'~ingers verharrt. Streng genommen sind die beschriebenen Reaktionen (Selektionen) bereits das Resultat von Wirkungen. Wenn bestimmte Inhalte als unangenehm empfunden werden, liegt bereits ein Effekt vor, der Ausgangspunkt far Antworten unterschiedlicher Art sein kann. Entsprechendes gilt, wenn die Kommunikationsangebote vorhandene Einstellungen verst~irken. Wer die Konfrontation mit dem Unangenehmen nicht vermeiden kann, versucht die empfundene Dissonanz zu reduzieren und Konsonanz herzustellen. Diese Begriffe verwei19 Siehe hierzu die Ausftihrungen in Abschnitt 3.2, 8.2 und Kapitel 7. 2o Siehe hierzu die AusfOhrungen in Abschnitt 5.2, 9.4 und Kapitel 11.

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

77

sen auf die sozialpsychologischen Arbeiten von Leon Festinger, in denen Anschlusshandlungen von Menschen beschrieben werden, die ein inneres Ungleichgewicht verspiiren (vgl. Festinger 1978). Die Theorie der kognitiven Dissonanz und andere sozialpsychologische Modelle, die sich mit diesen Ausgleichsph~inomen besch~iftigen, gehen vonder Grundannahme aus, dass Konflikte als unangenehm empfunden werden und ein als harmonisch empfundener Zustand angestrebt wird. Diese Vorstellungen verdeutlichen zugleich die noch starke Verankerung der Medienwirkungsforschung in der Tradition von Persuasion bzw. 121berredungskommunikation. Wie werden Wirkungen begrenzt, wie kann Beeinflussung verhindert werden usw.? Wt~rde man die Frage nach den Medienwirkungen auf diese Aspekte reduzieren, w~iren viele Formen des Medieneinflusses nicht thematisierbar. In vielen Bereichen realisiert sich Medienwirkung bereits dadurch, dass eine Vielzahl von Menschen Gemeinsamkeiten (Einstellungen, Meinungen, Pr~iferenzen, Wissen) aufweisen. Der Ablauf von Medienwirkungsprozessen erschliel3t sich am ehesten dann, wenn bereichsbezogene Analysen systematisiert werden und im Zuge der Schlussfolgerungen eine Ebenendifferenzierung Beachtung findet. Berghaus (1999) hat ein Hierarchiemodell vorgeschlagen, das in diesem Zusammenhang erl/~utert werden soll: 9

9

9

Auf einer ersten Stufe werden die Rahmenbedingungen far Wirkungspotentiale der Massenmedien angesiedelt. Die Wahrscheinlichkeit einer spezifischen Medienwirkung ist danach nicht ausschliel31ich individuell bestimmbar: ,,Sozialisation, Familie, Gruppenbindungen und pers6nliche Kommunikation liefern die Selektionskriterien far die Medienbeurteilung. Das soziale Umfeld steuert Medienwirkungen. Es gibt gleichsam die Lesart far Massenmedien vor." (Berghaus 1999, S. 183) Auf einer zweiten Wirkungsebene werden Medien und Medieninhalte voneinander abgegrenzt. Im Vergleich zur Stufe 1 scheint in diesem Fall eine noch grunds~itzlichere Rahmung gemeint zu sein. Es geht um die Bestimmung von Wirkungschancen, die der Beschaffenheit des Mediums selbst zuzuschreiben sind: ,,Das Medium selbst ist mehr als die Summe seiner Inhalte, seine ,,message" ist gesellschafts- und kulturpr~igend: Man denke an die Unterschiede zwischen Gesellschaften ohne oder mit Druckmedien, ohne oder mit Fernsehen." (Berghaus 1999, S. 183)21 Insofern mtisste diese Stufe der ersten mindestens gleichgestellt sein. Die dritte Stufe differenziert die Wissens- und Einstellungsebene. Das Eintreten kognitiver Medienwirkungen (z.B. Kenntnis von Themen und Kontroversen) 22 wird hOher eingesch~itzt als die Realisierung einer Meinungs- oder Einstel-

21 Siehe hierzu die Ausftihrungen in Kapitel 10. 22 Siehe hierzu die Ausftihrungen in Kapitel 7.

78

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen lungs~inderung. Hier werden die Einflfisse des sozialen Umfelds wieder relevant.

Dennoch kann weder dem sozialen Umfeld noch den organisatorischen Rahmenbedingungen des Mediensystems eine unmittelbare Handlungsrelevanz zugeschrieben werden. Eine Vielzahl sogenannter Makrophgnomene ist nur erkl~irbar, wenn der Umweg t~ber die Dispositionen und Motivationen der Akteure (=Rezipienten) gegangen wird. In diesem Sinne ist die Individualebene Teil eines Prozesses, der Makroph~inomene hervorbringt (vgl. J~ickel~einhardt 2001, S. 35ff.): 6ffentliche Meinung, Realit~itsvorstellungen, Zuschreibungen yon Glaubwt~rdigkeit, Entstehung von Wissensdifferenzen in einer Gesellschaft usw. Eine Vernachl~issigung dieser Verknfipfung yon Mikro- und Makroebene ist insbesondere einer Forschungstradition vorgeworfen worden, die dem individuellen Umgang mit Medienangeboten besondere Aufmerksamkeit gewidmet hat.

3.2 Nutzungswirkungen. Rezipientenzentrierte Wirkungsvorstellungen Der bereits verwandte Begriff ,defensive Selektivit~tt' setzt an die Stelle einer passiven Akzeptanz die Vorstellung eines aktiven Eingreifens des Rezipienten. Damit wird bereits die Annahme einer unmittelbaren Wirkung zu~ckgewiesen. Diese Gegenflberstellung legt die Anschlussfrage nahe, was unter einer passiven Akzeptanz verstanden werden soll. Warum und unter welchen Bedingungen sollte dieses ,Opfer'-Modell zutreffen? Diese bis heute beobachtbare Kontrastierung von gegens~itzlichen Auffassungen zum Verlauf von Kommunikationsprozessen dient eher der bewussten Polarisierung von Perspektiven als der Vermittlung eines ad~iquaten Blicks auf das Verh~iltnis von Medienangeboten einerseits und Publikumsreaktionen andererseits. Hasebrink und Krotz sprechen diesbezt~glich von einem ,,Grundmuster kommunikationswissenschaftlichen Denkens" (1991, S. 117). Beispielhaft kann dieses Grundmuster an einer Auffassung illustriert werden, die die Erkl~irung des Zuschauerverhaltens zum Gegenstand hat: ,,Two quite different assumptions have been made about television viewers. Most critics of the medium as well als researchers working in the ,effects' tradition generally assume that viewers are passive, simply ,watching what is on'. In marked contrast, researchers working in the ,uses and gratifications' tradition conceive of viewers as actively choosing what to see and what to attend to while the set is on." (Peterson et al. 1986, S. 81) Die Forschungstradition, die sich in besonderer Weise um den Nachweis von Publikumsaktivit~iten bemfiht hat, wird in diesem Zitat bereits genannt: ,Uses and Gratifications'. Die durch diese Forschungstradition eingeleitete Sichtweise auf das Publikum wurde euphorisch als ein Paradigmenwechsel gefeiert. Bedeutende Vertreter dieses Ansatzes haben selbst eingestanden, dass eine solche Bezeichnung ,,is

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

79

perhaps too grandiose as a description of what occurred." (Palmgreen et al. 1985, S. 11) Wfihrend die medienzentrierte Sichtweise den Fokus auf die Intentionen des Kommunikators legt, setzt sich die publikumszentrierte Sichtweise far eine st~irkere Berficksichtigung der Funktionen und des Nutzens der Medien far die Rezipienten ein. Aus der Fragestellung ,,Was machen die Medien mit den Menschen?" wird nun ,,Was machen die Menschen mit den Medien?" Diese programmatische Formulierung verwandten Katz und Foulkes 1962 in ihrem Beitrag ,,On the Use of the Mass Media as ,Escape': Clarification of a Concept". Der Terminus ,Uses and Gratifications' war in der Forschung bereits vor der Formulierung dieser Kemfragen gel~iufig. Folgt man der Einschgtzung yon Lowery und DeFleur, dann ist dieser Begriff im Umfeld von Forschungen entstanden, die vor allem im ,,Office of Radio Research" angesiedelt waren. Das im Jahr 1937 gegrfindete Forschungsinstitut war zun~ichst an der University of Newark angesiedelt und wurde 1939 an die Columbia University verlegt. Geleitet wurde es von Paul Felix Lazarsfeld. Dank einer grol3ztigigen F6rderung durch die ,,Rockefeller Foundation" konnten umfassende Analysen zur Bedeutung des Radios far die H6rerschaft durchgefahrt werden (siehe hierzu auch Allerbeck 2003, S. 8). Herta Herzog analysierte an diesem Institut die H6rgewohnheiten und Funktionen, die die jeweiligen Angebote far das Publikum erfallen. Das Hauptinteresse gait sogenannten ,daytime serials'. Mit Hilfe standardisierter Befragungen und erg~inzender Einzelgespr~iche wollte man in Erfahrung bringen, welcher Gewinn aus t~tglich wiederkehrenden Angeboten gezogen wird. Es sollte erklgrt werden, warum diese Angebote genutzt werden. Die Gratifikationsleistungen amerikanischer H6rfunkserien wurden von Herzog in drei Bereiche klassifiziert: emotionale Entspannung, Realisation von Wunschvorstellungen und Vermittlung yon Ratschl~igen. Da insbesondere Frauen die Sendungen h6rten, dienten diese auch haupts~ichlich als Informanten. Herzog war sich durchaus der Tatsache bewusst, dass die in den HOrfunkserien pr~isentierten Wertvorstellungen und Ratschl~ige den Charakter yon Scheinl6sungen haben k6nnen. Die Wirkung solcher Angebote besteht also vorwiegend in einer kurzfristigen psychischen Entlastung. Eine Identifikation mit Serienfiguren und Serienrealit~iten veranlasste Herzog nicht nur zu der Schlussfolgerung, dass diese nutzenstiflende Funktion der Medienangebote ein bedeutender Erkl~irungsfaktor far die Inanspruchnahme ist, sondern auch zu der Aufforderung an die Verfasser yon H6rfunkserien, sich dieser besonderen Verantwortung immer bewusst zu sein (vgl. zusammenfassend Lowery/DeFleur 1985, S. 93ff.; Drabczynski 1982, S. 96ff.). Damit verdeutlicht bereits diese Untersuchung, dass Nutzungswirkungen nicht nur in das Belieben der jeweiligen Rezipienten gestellt werden k6nnen. Der Rezipient bleibt in der Erfallung yon Bed~rfnissen an Vorgaben gebunden, auf die er in der Regel nur einen sehr begrenzten Einfluss hat. Als Raymond A. Bauer Anfang der 1960er Jahre die Initiative des Publikums aus seiner Sicht zusammenfasste, sprach er - auch unter Bezugnahme auf die Ergebnisse von Herzog - von einem

80

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

,,functional approach." (Bauer 1963, S. 3) Auch Bauer sind die unterschiedlichen M6glichkeiten der Einflussnahme auf den Kommunikationsprozess durch Sender und Empf~inger bewusst. Er sieht jedoch sowohl in der bewussten Auswahl als auch in dem Verzicht auf bestimmte Angebote eine wesentliche Chance des Publikums. Von ihm stammt die in der Kapiteltiberschrift verwandte Formulierung ,widerspenstiges Publikum': ,,[...] the obstinacy of the audience; it is not passively to be pushed around." (Bauer 1963, S. 7) Das widerspenstige Publikum weil3 sich somit vor Medienangeboten und entsprechenden Einflussnahmen zu schtitzen. Katz und Foulkes vertraten dartiber hinaus die Auffassung, dass es ein berechtigtes Interesse an der Erforschung von Gratifikationen gibt, die Menschen den Medienangeboten entnehmen. Obwohl in dem bereits genannten Beitrag das Ph~inomen des Eskapimus in den Vordergrund der Analyse gestellt wurde, geriet nunmehr der Aspekt der Publikumsaktivit~it verst~irkt ins Zentrum des wissenschaftlichen Interesses. Der Begriff ,publikumszentriert' wird ernst genommen und die Vorstellung einer ,active audience' erh~ilt Gestalt. W~ihrend man Katz' und Foulkes' Ausffihrungen noch so interpretieren darf, dass aus Wirkungen Funktionen gemacht werden (siehe den Beispieltext auf der nachfolgenden Seite), werden nun vermehrt Interessen, Motive und Pr~iferenzen des Publikums zum Ausgangspunkt der Erkl~irung medienbezogenen Handelns.

Eine Begr~indung der Gratifikationsforschung ,,It is often argued that the mass media, give the people what they want and that the viewers, listeners, and readers ultimately determine the content of the media by their choices of what they will read, view, or hear. Whether or not this is a valid characterization of the role of the mass in relation to the media, it is only an arc of circular reasoning unless there is independent evidence of what the people do want. More particularly, there is great need to know what people do with the media, what uses they make of what the media now give them, what satisfactions they enjoy, and, indeed, what part the media play in their personal lives." (Katz/Foulkes 1962, S. 377)

Mit dem im Jahr 1974 vorgelegten Sammelband ,,The Uses of Mass Communications" (Blumler/Katz 1974) und dem elf Jahre sp~iter erschienenen Band ,,Media Gratifications Research" (Rosengren et al. 1985) hatte diese Forschungstradition wichtige Befunde, Modelle und analytische Vorgehensweisen prgsentiert, die den besonderen Stellenwert dieser Fragestellungen veranschaulichen. Ebenso hat Ruggiero auf die anhaltende Bedeutung dieser Perspektive hingewiesen. In seinem

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

81

Beitrag ,,Uses and Gratifications Theory in the 21st Century stellt er einleitend fest: ,,Some mass communications scholars have contended that uses and gratifications is not a rigorous social science theory. [...] I argue just the opposite, and any attempt to speculate on the future of mass communication theory must seriously include the uses and gratifications approach." (2000, S. 3) Folgt man dem Phasenmodell von Palmgreen et al., dann l~isst sich die Entwicklung der Gratifikationsforschung wie folgt beschreiben (vgl. Palmgreen et al. 1985, S. 13f.): 1.

2.

3.

Die Operationalisierungsphase: Diese Phase ist durch eine Vielzahl von Typologien gekennzeichnet, die aus den Funktionen, die Medien far die Menschen haben, abgeleitet werden. Es dominieren Beschreibungen, Erkl~irungen sind selten. Gleichwohl hat diese relativ lange Phase (Anfang der 1940er Jahre bis Ende der 1960er Jahre) bereits einen sehr detaillierten Blick auf m6gliche Gratifikationen der Medien er6ffnet. In zahlreichen Varianten werden Orientierungs-, Entlastungs- und Unterhaltungsfunktionen der Medien beschrieben. Mit einer gewissen Berechtigung kann gesagt werden, dass eine gelegentliche 121berbetonung des Eskapismus-Ph~inomens vorlag, also einer gesellschaftlich legitimierten Art, sich auf begrenzte Zeit von gesellschaftlichen Rollenverpflichtungen durch die Nutzung von Medien zu befreien. In diese Zeit werden aber auch zahlreiche Studien vorgelegt, die das KonkurrenzverhNtnis der Medien untereinander thematisieren. Die Abkehr von einer engen funktionalistischen Terminologie und Perspektive: Diese Phase kann als fJbergangsphase bezeichnet werden. Der ubiquit~iren Verwendung des Funktionsbegriffs far alle erdenklichen Zusammenh~inge zwischen Medienangeboten und Gratifikationsleistungen wird eine st~irker theoriegeleitete Systematisierung entgegengestellt. Kritisiert wird eine unzureichende Ebenendifferenzierung, die die jeweils erbrachten Funktionen mal auf der gesellschaftlichen, mal auf der individuellen Ebene verankert (siehe hierzu kritisch Rosengren 1996, insb. S. 21f.). Dieser Zuordnungsproblematik wird im Rahmen der Gratifikationsforschung handlungstheoretisch begegnet. In Verbindung damit rackt das Individuum noch st~irker in den Mittelpunkt des Massenkommunikationsprozesses. Zugleich nimmt die Betonung des intentionalen Charakters von Mediennutzung zu. Diese Phase kann auch als eine Phase der Modellbildung bezeichnet werden, in der eine genauere Bestimmung der Elemente, die am Gratifikationsprozess beteiligt sind, angestrebt wird. Die Phase der Etablierung und Ausweitung: Ft~r diese Phase, die bis in die Gegenwart reicht, gilt die konsequente Umsetzung einer motivationalen Perspektive. Verbunden damit ist nach Auffassung von Palmgreen et al. eine Ausweitung der Fragestellung t~ber den Kommunikationsprozess im engeren Sinne hinaus. Man bemfiht sich um eine Einbindung der Mediennutzung in einen allgemeineren Handlungsrahmen. Diese Versuche k6nnen auch als Antwort auf

82

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen die Oberbetonung des Individuums gelesen werden, da insbesondere diesbezt~glich die deutlichste Kritik artikuliert wurde (vgl. hierzu auch J~ickel 1996a, S. 93ff.).

Wenn Mediennutzung als absichtsgeleitetes Handeln interpretiert wird, erhalten Medienangebote einen instrumentellen Charakter. Konsequenterweise wt~rde daraus folgende Schlussfolgerung resultieren: Medienwirkung ist ein durch das Individuum gesteuerter Vorgang. Die Grundannahmen des Nutzen- und Belohnungsansatzes lassen diese Interpretation zu. Sie lauten: Das aktive Publikum verwendet Medienangebote zur Erreichung bestimmter Ziele. Es liegt ein Zweck-Mittel-Denken vor. Mediennutzung ist intentional und absichtsvoll. Welches Medienangebot far welche Art von Bedtkfnisbefriedigung besonders geeignet ist, entscheidet der Rezipient. Dieser Vorgang der Selektion impliziert, dass auch andere Quellen der Bedtkfnisbefriedigung, die aul3erhalb der Medien anzusiedeln sind, in Frage kommen. Damit wird Mediennutzung als Teil eines umfassenderen Entscheidungshandelns beschrieben. Diese Annahmen beinhalten eine Vielzahl von Voraussetzungen. Sie implizieren sowohl eine Unabh~ingigkeit als auch eine hohe Transparenz der Entscheidungsfindung. S ie betonen die Autonomie des Individuums und setzen einen hohen Grad an Bewusstheit voraus, insbesondere hinsichtlich der Bedeutung und Rangordnung von Interessen und Bedtkfnissen (vgl. auch die Kritik bei Schweiger 2007, S. 65ff.). Der Vorwurf der Naivit~it blieb in diesem Zusammenhang nicht aus. Er ist aber auch auf eine selektive Wahrnehmung des Forschungsansatzes zu~ckzufahren. Immerhin sah man sich zu korrigierenden Augerungen veranlasst, etwa bezaglich der Frage, ob man ein in sozialer Hinsicht ungebundenes Individuum als Grundlage der Erkl~irung von Mediennutzung empfehlen wollte. Blumler et al. ~iul3erten sich zu diesem Einwand wie folgt: ,,We never meant to talk about abstracted individuals, but about people in social situations that give rise to their needs. The individual is part of a social structure, and his or her choices are less free and random than a vulgar gratificationism would presume." (Blumler et al. 1985, S. 260) Dieses Zitat verdeutlicht noch einmal, in welche Richtung sich die Missverst~ndnisse bewegten. Bereits im Jahr 1949 stellte der amerikanische Soziologe Robert King Merton fest: ,,Gratifications derived from mass communications [...] are not merely psychological in nature; they are also a product of the distinctive social roles of those who make use of the communications." (Merton 1968 [zuerst 1949], S. 461f.)

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

83

3.3 Der dynamisch-transaktionale Ansatz und der Konstruktivismus

Gegent~ber dem Nutzen- und Belohnungsansatz ist vor allem der Vorwurf des Finalismus erhoben worden. Damit wird auf die Dominanz der zweckorientierten Perspektive hingewiesen. Zu Recht kann man einwenden, dass ein Grol3teil des Alltaghandelns h~iufig durch nachtr~igliche Legitimationen seine Berechtigung erf~ihrt. Medienwirkung aus der Perspektive des subjektiven Nutzens zu betrachten, ist zwar legitim, halbiert aber gleichsam den zu analysierenden Kommunikationsvorgang. Die im folgenden dargestellte Forschungsperspektive greift auf eine Empfehlung von Bauer zurfick, die wie folgt lautet: ,,My proposal that we look at communications as a transactional relationship may have a moralistic overtone, but that is not my intention. In the proper place I would be delighted to be a moralist. Here I am concerned with the research potential of this point of view. It encourages us to look at the initiative of the audience as it goes about its own business of getting the information it wants and avoiding what it does not want, at how the audience affects what will be said, and at the changes which take place in the communicator in the process of communicating." (Bauer 1963, S. 7) Die Bezeichnung ,transactional relationship' wird in dieser Einsch~itzung der Sender-Empf~inger-Beziehung verwandt und verleiht dem sogenannten dynamisch-transaktionalen Ansatz einen Teil seines Namens. An die Stelle einer finalistischen Nutzentheorie und einer kausalistischen Wirkungstheorie (Stimulus-Response-Modell) tritt hier als Vermittlungsvorschlag ein Pl~idoyer ffir die Aufhebung der klassischen Vorstellung von Ursache und Wirkung. Dieser Ansatz kann in der Bundesrepublik Deutschland insbesondere mit den Namen Wemer Frfih und Klaus Sch6nbach in Verbindung gebracht werden (vgl. Frfih/Sch6nbach 1982). Die Bedeutung massenmedialer Stimuli wird relativiert, indem man von einer feststehenden Interpretation abkehrt. Der gemeinte Sinn kann nicht auf die Intentionen des Kommunikators reduziert werden. Medienangebote kOnnen unterschiedliche Interpretationen und- infolgedessen - unterschiedliche Wirkungen zur Folge haben. Das eigentliche Wirkungspotential der Medienangebote resultiert aus den Interpretationen der Rezipienten. Die Medien liefern somit lediglich den Rohstoff ffir die Entstehung von Wirkungen. Der Begriff ,transaktional' soll bewusst einen Unterschied zur Interaktion im Rahmen von Face-to-Face-Beziehungen illustrieren. Obwohl der Begriff eine wechselseitige Beziehung andeutet, beruhen die Transaktionen zwischen einem Sender und einem Empf~inger nur selten auf unmittelbaren Feedback-Prozessen. Gleichwohl lassen sich viele Formen von Rt~ckmeldungen vorstellen. Ft~r Kommunikatoren sind dies beispielsweise: Einschaltquoten, Verkaufszahlen, Rezipientenreaktionen in Form von Leserbriefen, ein Lob des Programmdirektors, Kritik der Kollegen usw. Auf der Grundlage dieser Indikatoren und Reaktionen entwickelt sich auf Seiten des Senders eine Vorstellung fiber die Erwartungen des Publikums, zugleich aber auch

84

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

Annahmen fiber Qualit~itsstandards. Ebenso bilden sich auch bei den Rezipienten im Zuge der Erfahrung mit Medienangeboten Vorstellungen und Erwartungen, die als Grundlage der Bewertung von Medienangeboten dienen. Die theoretischen 121berlegungen des Nutzen- und Belohnungsansatzes werden hier berficksichtigt. Stabile Muster von Mediennutzung k6nnen den Kommunikatoren signalisieren, dass eine Zufriedenheit mit den pr~isentierten Medienangeboten vorhanden ist. Man schliegt aus diesen Reaktionen auf Erwartungen der Zuschauer und bem~ht sich, diesen m6glichst optimal gerecht zu werden. Frtih und Sch6nbach sprechen in diesem Zusammenhang von einem ParaFeedback, weil diese R~ickkopplungsprozesse einen anderen Interaktions-Typus darstellen. Der Begriff ,Transaktion' soll nicht im Sinne eines Aushandelns zwischen Sender und Empf'~inger verstanden werden. Wer in diesem Zusammenhang den Begriff ,bargaining' verwendet, verkennt die Tr~igheit des zugrundeliegenden Prozesses. In Bezug auf Massenkommunikation schreiben die Autoren: ,,Transaktionen im Sinne unseres Modells finden dort viel 6fter habituell, unbewul3t und im affektiven Bereich statt." (Sch6nbach/F~h 1991, S. 41) Aus dieser Feststellung darf die Schlussfolgerung gezogen werden, dass sich alle Beteiligten h~iufig auf vertrauten Pfaden bewegen. Die nachfolgende Abbildung umfasst eine Vielzahl von Transaktionen, die demzufolge ihre Relevanz insbesondere in Situationen entfalten, in denen weder der Kommunikator noch der Rezipient ein ad~iquates Bild von den Vorstellungen der jeweiligen Gegenseite hat. Vertrautheit hingegen schafft Raum far Alltagsroutinen. Das folgende Modell benennt zugleich die wesentlichen Komponenten des dynamisch-transaktionalen Ansatzes (vgl. Abbildung 3.2) Die jeweiligen Vorstellungen der Kommunikationspartner voneinander werden in diesem Modell durch einen gestrichelten Verbindungspfeil angedeutet. IntraTransaktionen resultieren aus dem Zusammenspiel von bereits vorhandenem Wissen und neu hinzukommenden Informationen. Dieser Prozess wird durch den Begriff ,Aktivation' beschrieben und gilt gleichermagen far Sender und Empf'~inger. InterTransaktionen finden dagegen zwischen Rezipient und Kommunikator statt. Ft~r diesen Typus gilt: ,,Basis und Produkt von Inter-Transaktionen sind das ,Bild vom Rezipienten beim Kommunikator' bzw. das ,Bild vom Kommunikator beim Rezipienten'." (Sch6nbach/Frah 1991, S. 42) Dass dieser Prozess nicht als statisch begriffen werden darf, erkl~irt die Hervorhebung des dynamischen Elements. Es geht mithin um den Versuch, Prozesse der Informationsentstehung und-~ibertragung transparent zu machen. Dabei kommt dem Wechselspiel von Informationsverarbeitung, -aktiviemng und-speicherung eine zentrale Bedeumng zu. Diese Schwerpunktsetzung verdeutlicht, warum der dynamisch-transaktionale Ansatz h~tufig mit Anleihen aus der Kognitionspsychologie arbeitet.

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen Abbildung 3.2

85

Die Grundstmktur des dynamisch-transaktionalen Modells

Kommunikator

Rezipient

Aktivation

Aktivation Inter-Transaktionen r(1)

c" r

9- i

Medienbotschaft

0

u) tO0

if) r

l--" L_

o

~

Para-Feedback mm 9 mmmm

t-

Wissen

mmmm

9 mmmm

mmmm

9 mmm 9 mmmm

9 mmm 9 mmm 9 mmmm

9 mmm 9 mmmm

9 mmm 9 mmmm

F.mmm

9 mmmm

Vorstellungen der Kommunikationspartner voneinander usw.

mmmm

9 mml

9 mmmm

9 m m ~

r-

Wissen

Quelle: Modifizierte Darstellung in Anlehnung an Sch6nbach/Fr0h 1991, S. 53 Anhand einfacher Beispiele soil das Modell erl~iutert und illustriert werden. Der Rezipient entscheidet sich zum Beispiel for das Sehen eines bestimmten Programms. Wenn der Rezipient diese Sendungen einem tibergeordneten Genre zuordnet, dokumentiert er damit bereits ein medienbezogenes Erfahrungswissen. Im Verlaufe der Rezeption dieser Sendung kommt es nicht nur zu unterschiedlichen Aktivationenallgemeine Aufmerksamkeit, Aufregung, Betroffenheit, Interesse usw.23 -, sondern zugleich zu einer Auffrischung, Best~itigung oder Modifikation des bestehenden Wissensvorrats. Im Falle einer Nachrichtensendung kann sich dieser Vergleich sowohl auf den Moderator als auch auf die Qualit~it der Beitrgge oder auf unterschiedliche Darstellungsformen beziehen. Ft~r die Beurteilung von Medienwirkungen folgt daraus allgemein, dass die meisten Kommunikationsangebote den Rezipienten nicht als ein ,leeres Gerbil3' vorfinden werden. Medieneffekte sind somit das Resultat der Wechselwirkung von Intra-Transaktionen und Inter-Transaktionen. Die Gemeinsamkeiten mit dem Stimulus-Response-Modell scheinen sich hier auf ein Minimum zu reduzieren. Ein monokausaler Ansatz wird durch einen multi23 In der Literatur wird als Oberbegriff for diese unterschiedlichen Formen der Aktivation h~iufiger der Begriff ,Involvement' verwandt (vgl. hierzu Donnerstag 1996).

86

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

kausalen Ansatz ersetzt. Frith spricht daher auch von einem integrativen Paradigma far Medienrezeption und Medienwirkungen (vgl. Frith 2001, S. 11). Dem Modell zufolge ,,[...] sind sowohl Kommunikationsaussagen als auch bereits im Rezipienten vorhandene Kognitionen und Affekte (zum Beispiel auch solche, die das Bild vom Kommunikator betreffen) Ursachen." (Sch6nbach/F~h 1991, S. 43) Man k6nnte also sagen: Wirkungen resultieren aus dem Wechselspiel der Ursachen. Wenn man davon ausgeht, dass die Medienangebote die Rezipienten w~ihrend eines relativ kurzen Zeitraums erreichen, kann die Struktur des dynamischtransaktionalen Modells auch wie folgt dargestellt werden: Abbildung 3.3

Das dynamisch-transaktionale Modell in zeitlicher Perspektive

l

l

tl

t2

t3

i,,=~

Zeitachse ,,~~~ . . . . . . . . . . . . . . . .

inter- transaktional intra-transaktional

Quelle" Eigene Erstellung Der dynamisch-transaktionale Ansatz zerlegt den Wirkungsprozess in eine Vielzahl von Teilereignissen, die zeitlich aufeinander aufbauen und miteinander verbunden sind. Diese detaillierte Vorgehensweise w~rde im Falle einer konsequenten Umsetzung in einer unt~bersichtlichen Vielzahl von Wechselwirkungen enden. Entsprechend zeigen die dieser Tradition verpflichteten Untersuchungen, dass man - insbesondere mit experimentellen Verfahren - in der Regel nur Ausschnitte des Modells analysiert. Zugleich geraten damit die Analysen in die N~ihe der Grundstruktur des

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

87

Stimulus-Response-Modells. Beispielhaft sei hier auf experimentelle Untersuchungen zur Bedeumng der Textstruktur far die Informationsverarbeimng hingewiesen (vgl. hierzu die detaillierte Darstellung bei Fr~Jh 1991, S. 246ff.). Ziel der Analysen ist der Nachweis einer konstruktiven Informationsverarbeirang. Der Begriff soll verdeutlichen, dass der Rezipient sich auf der Grundlage bestimmter Medienangebote S innzusammenh~inge erschliel3t. Medienwirkungen sind ohne die aktive Beteiligung des Rezipienten nicht vorstellbar. Dieser Sachverhalt wird insbesondere von den Vertretern des Konstruktivismus betont. Der Konstruktivismus umfasst eine Vielzahl von Schulen, die hier nicht dargestellt werden k6nnen (vgl. zusammenfassend Rusch/Schmidt 1994). Die bisherigen Ausfahrungen haben gezeigt, dass im Falle von Kommunikation verschiedene Selektionen zu beachten sind, die far die Entstehung und Wahmehmung von Aussagen bedeutsam sind. Der Konstruktivismus fragt nun sehr entschieden, wie wahrscheinlich eine Kopplung (strukturell und inhaltlich) dieser unter Umst~inden sehr disparaten Vorg~inge ist. Der Auffassung von Merten zufolge kommen Wirkungen ,,nur durch die operative Struktur selektiver Instanzen zustande." (Merten 1991, S. 47) Hinsichtlich dieser Operationen erf~ihrt man beispielsweise, dass Menschen die Wirklichkeit nicht wahmehmen, wie sie ist, sondern Modelle von dieser Wirklichkeit entwerfen. Nicht nur der Stimulus ist ein Modell der Wirklichkeit, sondern auch die Wahrnehmung dieses Entwurfs. Ft~r die EntschHisselung dieses Vorgangs ist Kommunikation zentral. Da der Prozess der Wahmehmung nicht unmittelbar beobachtet werden kann, ist man immer auf Beschreibungen angewiesen. Diese Beschreibungen repr~isentieren aber nicht das Ph~inomen selbst. Wenn in Massenmedien bestimmte Ereignisse dargestellt werden, greift dieses Grundmodell der Erfahrung selbstverst~indlich auch. Der Rezipient beobachtet die Beobachtungen anderer. Alle Beobachter haben in diesem Zusammenhang eine ihnen eigene ,,autonome Kreativit~it" (Hennen 1994, S. 133). Der Begriff ,Objektivit~it' ist dieser Erkennmistheorie fremd. Wenn die Wirklichkeit durch unsere kognitiven und sozialen Aktivit~iten bestimmt wird, dann ist es nicht sinnvoll, von den Objekten und v o n d e r Natur zu sprechen (vgl. Schmidt 1994b, S. 5). Infolgedessen ist es auch nicht ratsam, von dem Stimulus und de!" Wirkung auszugehen. Der Konstruktivismus radikalisiert damit eine Auffassung, die aus soziologischer Sicht nicht neu ist: ,,Vor der Erfindung des Konstruktivismus hat die Soziologie bereits erkannt, dab die Menschen ihre Wirklichkeiten nicht vorfinden, sondern selbst zur Gelmng bringen. [...] Der Zugang zu dem, was als Realit~it bezeichnet wird, ist das Werk von Beschreibungen." (Hennen 1994, S. 133) Diese Beschreibungen beruhen auf Unterscheidungen bzw. Selektionen und haben nur in diesem S i n n e - n~imlich als von Nicht-Gew~ihltem Unterschiedenes - Sinn. Sinn meint in diesem Zusammenhang nichts anderes als Auswahl aus verfagbaren Optionen bei Aufrechterhaltung eines Horizontes jenes M6glichen, aber nicht Gew~ihlteno Hierzu schrieb Luhmann in einer frahen Arbeit: ,,Das Woraus der Selektion, die

88

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

reduzierte Komplexit~it, bleibt im Sinn erhalten." (Luhmann 1970, S. 116). Dieser Selektionsprozess ist es, der den Konstruktivismus zungchst an einer weitgehend identischen Wirkung bestimmter Stimuli zweifeln l~isst. Letztendlich sei der Einzelne bzw. das Bewusstsein des Einzelnen als Sinn prozessierende Instanz dafar verantwortlich, welche Bilder der Welt und welche Entschl~sselung von Informationen erzeugt werden. Die Wahrnehmung von Stimuli bleibt an die Erkenntnism6glichkeiten eines kognitiven Systems gebunden. Jede Diskussion darfiber, ob es eine Wirklichkeit gibt, ist aus dieser Perspektive schnell beantwortet. Entscheidend bleibt, dass der Versuch, diese Wirklichkeit zu beschreiben, auf eigene und andere Wahrnehmungen angewiesen bleibt. Die M6glichkeit unterschiedlicher Perspektiven ist dieser Vielfalt der Beobachter immanent. Ft~r die Wirkungsforschung resultiert daraus unter anderem die Frage, ,,wie trotz v611ig individueller Freiheit der Konstruktion yon Wirkungen bestimmte Medienangebote in bestimmten Situationen vergleichsweise ~ihnliche Wirkungen hervomafen - oder auch nicht hervorrufen." (Merten 1991, S. 48) Wenn bereits das Phfinomen, das beschrieben wird, viele Lesarten bzw. Sichtweisen zul~isst, wie kann man dann noch annehmen, dass diesen Lesarten identische Wirkungen folgen werden. Der Konstruktivismus macht in besonderer Weise deutlich, dass von einer Wirklichkeit des Beobachters ausgegangen werden muss und nicht von einer beobachtungsunabh~ingigen Realit~it. Medienangebote liefern somit nicht ein Spiegelbild, sondern ein mOgliches Bild der Wirklichkeit. Massenmedien gew~ihrleisten immerhin, dass eine Vielzahl von Menschen diese Wirklichkeitsvorstellungen wahrnehmen und als eine m6gliche Orientierungshilfe in Betracht ziehen. Diese Beobachtung z~ihlt zu den frfihen Gewissheiten der Medienwirkungsforschung 24.

3.4

Kritische Theorie der Massenmedien

Die Geschichte der Medienwirkungsforschung kann als eine allm~ihliche Zu141ckweisung starker Medieneffekte gelesen werden. Dennoch konkurrieren verschiedene Varianten einer medienzentrierten und publikumszentrierten Sichtweise nach wie vor um eine zutreffende Bestimmung der Bedeutung der Medien in modernen Gesellschaften. Diese unterschiedlichen Herangehensweisen an einen Forschungsgegenstand finden in einer empirisch-analytischen Vorgehensweise oftmals eine gemeinsame Klammer. Obwohl sich die frfihe Wirkungsforschung vorwiegend mit Ph~inomenen der Manipulation und Beeinflussung besch~iftigt hat, wurde ihr eine Kritikferne gegen~ber gesellschaftlichen Machtverh~iltnissen und eine Ausblendung 6konomischer Zusammenh~inge vorgeworfen. Man k6nnte auch sagen: Die Konzentration auf die Analyse des Kommunikationsprozesses liel3 den Blick auf die 24 Siehe hierzu insbesondere die Ausffihrungen in Kapitel 7 und Kapitel 8.

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

89

Rahmenbedingungen in den Hintergrund treten. Die Terminologie I~isst bereits erkennen, dass diese Kritik aus einer im Marxismus verwurzelten Auffassung hervorging. Demzufolge werden alle Lebens~iugemngen der Gesellschaft als Widerspiegelung des Wirtschaftslebens interpretiert (vgl. Kausch 1988, S. 19). W~ihrend die bislang dargestellten Forschungstraditionen vorwiegend amerikanischer Provenienz sind, begegnet man hier einer Schule, die ihre Wurzeln in Deutschland hat: die Frankfurter Schule (umfassend hierzu Albrecht u.a. 1999). Das Zentrum dieser Schule war in den 1920er und 1930er Jahren das Institut far Sozialforschung an der Universit~it in Frankfurt am Main. Die Mitglieder dieses Instimts interessierte vor allem die Frage, welche Ursachen far das Ausbleiben eines entwickelten Klassenbewusstseins benannt werden mt~ssen. Welche Faktoren verhindern eine Ver~inderung der gesellschaftlichen VerhNtnisse im Sinne des Marxismus? Medien und Kommunikation spielten in diesem Zusammenhang zun~ichst nur eine nachrangige Rolle. Manipulation war ein beliebter Begriff und galt als Sammelbezeichnung far alle Versuche, die bestehenden ProduktionsverhNtnisse zu stabilisieren. Das immer deutlichere Hervortreten einer sogenannten Massenkulmr fahrte jedoch zu einer umfassenderen Besch~iftigung mit der Frage, was diese Kultur kennzeichnet und welchen Zwecken sie dient. In diesem Zusammenhang werden die Angebote der Massenmedien als Stimuli interpretiert, die in der Lage sind, die Menschen von ihren wirklichen Bedfirfnissen abzulenken. W~ihrend schon die Arbeitswelt den Menschen einen nur geringen gestalterischen Spielraum l~isst, wird die Phase der sogenannten Reproduktion durch die Dominanz popul~irkultureller Inhalte quasi entpolitisiert. Die st~indige Wiederkehr dieses Kreislaufs fahre dazu, dass diese kulturellen Produkte bereits auf Bedtirfnisstrukturen treffen, die gleichsam auf sie zugeschnitten sind. W~rden sich die Medienangebote nur auf die Darstellung des wirklichen Lebens beschr~inken, w~rde ihnen wahrscheinlich eine nur geringe Aufmerksamkeit entgegengebracht werden. Diese Art von Realismus wird nicht erwartet, obwohl Leo L6wenthal feststellte: ,,Das Radio, das Kino, die Zeitungen und die Bestseller sind zugleich Vorbilder far den Lebensstil der Massen und Ausdruck ihres tats~ichlichen Lebens." (L6wenthal 1980 [zuerst 1959], S. 23) Je weiter sich aber die in der Freizeit erzeugten Bedtirfnisse von der Wirklichkeit des Arbeitslebens entfernen, desto mehr ger~it das gesamte Sozialsystem in eine Legitimationskrise.

Insbesondere Theodor W. Adorno stellte diese Massen- bzw. Trivialkulmr einer Hochkultur gegent~ber, die nicht diesem 6konomischen Imperialismus unterliegt. Das Kennzeichnende far die Industrialisierung der kulmrellen Produktion sah Adorno darin, dass die Merkmale der industriellen Produktion, z.B. Standardisierung und Vervielf'~iltigung, sich auch in der Produktion des Kulturellen niederschlagen. Der industriellen Produktion entspreche die kulmrelle Komposition, dem Tausch auf dem Markt die Arbeitsweise der Kulmrindustrie und dem Konsum die Rezeption. Die Merkmale der kulturindustriellen Produkte sind gekennzeichnet durch ,,[...]

90

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

soziale Indifferenz, Wiederholung des Immergleichen, rasche Verg~inglichkeit, Verdoppelung der Realit~it und Verst~irkung vorgegebenen Bewul3tseins." (Kausch 1988, S. 86) Als Adomo in den 1950er Jahren die Gelegenheit erhielt, die Anfgnge des amerikanischen Fernsehens zu smdieren, fand er sich in dieser Auffassung best~itigt. Das Femsehen gait ihm als Feind des Individualismus und als Medium, das Oberfl~ichlichkeit institutionalisiert. Nachfolgend (siehe die Beispieltexte auf der n~ichsten Seite) sind einige Zitate aus Adomos ,,Prolog zum Fernsehen" und aus seinem Beitrag ,,Femsehen als Ideologie" zusammengestellt. Sie sollen verdeutlichen, wie sich Kultur entwickelt, wenn sie den Gesetzen des Marktes unterliegt. Auch heute werden solche Einsch~itzungen noch auf Zustimmung stol3en. Die Medienkritik bedient sich gerne dieser Tradition, wenn sie modeme Formen der ,Augenwischerei' kritisieren m6chte. Gleichwohl ist diese Kritik h~iufig ohne explizite Offenlegung dieses ideologischen Kerns artikuliert worden. In einer Rekonstruktion dieser medienkritischen Tradition hebt Wehner unter anderem hervor: ,,Ft~r Adomo und seine Schiller stand fest, dass die gesellschaftliche Funktion von Funk, Film und Fernsehen eine ideologische ist, n~imlich mit ihren symbolischen Erzeugnissen ihr Publikum zu motivieren, sich mit den bestehenden VerhMtnissen zu arrangieren, statt diese in Frage zu stellen." (2006, S. 33) Noch in den 1960er Jahren schrieb Herbert Marcuse in seinem Buch ,,Der eindimensionale Mensch"" ,,Es ist der kennzeichnende Zug der fortgeschrittenen Industriegesellschaft, dab sie diejenigen Bedilrfnisse wirksam drunten hMt, die nach Befreiung verlangen - eine Befreiung auch von dem, was ertr~iglich, lohnend und bequem ist- w~ihrend sie die zerst6rerische Macht und unterdrfickende Funktion der Gesellschaft ))im Oberflul3~ unterstfitzt und freispricht. Hierbei erzwingen die sozialen Kontrollen das iberw~iltigende Bedilrfnis nach Produktion und Konsumtion von unnitzen Dingen; das Bedilrfnis nach abstumpfender Arbeit, wo sie nicht mehr wirklich notwendig ist; das Bedilrfnis nach Arten der Entspannung, die diese Abstumpfung mildem und verl~ingem; das Bedilrfnis, solche trfigerischen Freiheiten wie freien Wettbewerb bei verordneten Preisen zu erhalten, eine freie Presse, die sich selbst zensiert, freie Auswahl zwischen gleichwertigen Marken und nichtigem Zubeh6r bei gmnds~itzlichem Konsumzwang." (Marcuse 1967, S. 27) Dadurch erf~ihrt Entfremdung einen neuen Charakter: Der Konsum wird das oberste Ziel, gesellschaftliche Ver~inderung wird durch die Unterstfitzung dieser Pr~iferenzen unwahrscheinlich (vgl. hierzu auch Lenk 1986, S. 210). Die angefahrten Beispiele verdeutlichen, dass die Bedeutung der Medien und ihrer Angebote in einen 6konomischen und gesellschaftlichen Gesamtzusammenhang gestellt werden. In diesem Kontext hat diese kritische Theorie der Massenmedien ihr Augenmerk selten auf Fragen des methodischen Zugangs gelenkt. Sowohl die Medienangebote als auch weite Teile des Publikums wurden von einer umfassenden Homogenit~itsannahme erfasst, die wenig Raum mr Differenzierung liel3.

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

91

Prolog zum Fernsehen:

,,Das Medium selbst jedoch f~llt ins umfassende Schema der Kulturindustrie und treibt deren Tendenz, das Bewul~tsein des Publikums von allen Seiten zu umstellen und einzufangen, als Verbindung von Film und Radio weiter." (S. 69) ,,Wie man aul~erhalb der Arbeitszeit kaum mehr einen Schritt tun kann, ohne 0ber eine Kundgebung der Kulturindustrie zu stolpern, so sind deren Medien derart ineinander gepa&t, dal~ keine Besinnung mehr zwischen ihnen Atem schSpfen und dessen innewerden kann, dal~ ihre Welt nicht die Welt ist." (S. 69) ,,Der Verdacht, dal~ die Realit&t, die man serviert, nicht die sei, for die sie sich ausgibt, wird wachsen. Nur f0hrt das zun~chst nicht zum Widerstand, sondern man liebt, mit verbissenen Z,~hnen, das Unausweichliche und zuinnerst Verha6te um so fanatischer." (S. 72) ,,Was I&ngst der Symphonie geschah, die der mode Angestellte in Hemds~rmeln seine Suppe schl0rfend, mit halbem Ohr toleriert, geschieht nun auch den Bildern." (S. 73) ,,Der Sprache aber werden die Menschen durchs Fernsehen noch mehr entwShnt, als sie auf der ganzen Erde heute schon sind." (S. 75) Fernsehen als Ideologie:

,,Bei unz~hligen Gelegenheiten biedert sich das Schema des Fernsehens dem internationalen Klima des Anti-lntellektualismus an." (S. 89) ,,Mit allerhand Charakterz0gen wird herumgew0rfelt, ohne dal~ das Entscheidende, der unbewul~te Ursprung jener Charakterz0ge, 0berhaupt aufk&me ." (S. 91 ) ,,Wenn die Ideologie, die sich ja einer recht bescheidenen Anzahl immer wiederholter Ideen und Tricks bedient, niedriger geh&ngt w0rde, kSnnte ein 5ffentlicher Widerwille dagegen sich bilden, an der Nase herumgef0hrt zu werden, wie sehr auch die gesamtgesellschaftlich erzeugten Dispositionen ungez~hlter HSrer der Ideologie entgegenkommen mSgen. Es liel~e sich eine Art von Impfung des Publikums gegen die vom Fernsehen verbreitete Ideologie und die ihr verwandten denken." (S. 96f.) (Adorno 1963)

Damit einher gingen unzureichende Differenzierungen des verwandten Vokabulars: Massenkultur und Kulturindustrie wurden als Oberbegriffe far Kommunikationsforschung, Werbeforschung und Propaganda verwandt. Der Unterscheidung zwischen Hochkultur und Massenkultur fiel zugleich auch die Kommunikationsforschung zum Opfer. Letztere erscheint als jene, die sich far die Besch~iftigung mit

92

Wirkungsmodelle und Forschungstraditionen

diesen Ph~inomen quasi entschuldigen muss: ,,DAB es bei dieser Aufgabentrennung immer die >>Massen>It is certainly not in the public interest that such broadcasts should be allowed. {{" (Quelle: The New York Times, Tuesday, November 1, 1938) "Message from Mars" Radio Learns That Melodrama Dressed Up As A Current Event is Dangerous Ever since Professor Percival Lowell in the Nineties discovered the "canals" on Mars, and other celestial observers caught signs of atmosphere and clouds, the world has been looking for messages from the ruddyfaced neighbor, which, incidentally, is now 236,000,000 miles away. [...] Now, the broadcasters, if no one else, have "received" a message from from Mars. It reads: "Fiction, fables and fantasy cannot, in the public interest, be dramatized to simulate news." The fantastic, but realistically sounding "gas raid from Mars" adapted for broadcasting from H,.G. Wells's story, "War of the Worlds," written in 1897, just when Lowell was seeing the "canals" and Marconi was stirring up the ether, sent an unprecedented wave of public hysteria across the country last Sunday night. It has been a topic of conversation in and out of radio circles ever since. The broadcasters have learnded, as never before in the history of their art, that the voice, especially one as dramatic as that of actor Orson Welles, is a powerful instrument; that it must handle "news" without the slightest color or melodrama. Having dipped their microphonic ladles into Europe's boiling caldron of current history during the recent crisis, the radio showmen tasted real drama as it grips the populace. [...]." (Quelle: The New York Times, November 6, 1938)

Spektakul~ire Medienwirkungen

101

Hinzu kommt, dass das Radio zum damaligen Zeitpunkt in den Vereinigten Staaten einen hohen Stellenwert als Informations- und Unterhalmngsmedium besaB. Verbunden damit wurde ihm eine hohe Glaubwiirdigkeit 29 zugeschrieben. Die Glaubwt~rdigkeit des H0rspiels wurde vor allem auch durch eine Vielzahl von (fiktiven) Experten, die zu Wort kamen, untermauert, zum Beispiel durch Prof. Indellkoffer von der Kalifornischen Astronomischen Gesellschaft oder durch einen Professor namens Richard Pierson, der von Orson Welles gesprochen wurde. Eine interviewte Person sagte zum Beispiel: ,,I believed the broadcast as soon as I h e a r d the professor f r o m Princeton and the officials in Washington." (Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 71) Die hohe Authentizit~it des H6rspiels wurde auch durch die Detailkenntnis von Stragenzt~gen sowie durch die Nennung vertrauter und bekannter Orte verst~irkt. Ein weiterer Aspekt, der die Reaktionen der Zuh6rer erkl~irlich macht, wurde in der 0konomischen Instabilit~it des Landes und der latenten Gefahr eines weiteren Krieges gesehen. Entscheidend far die Fehlbeurteilung der Sendung ist nach den vorliegenden Umfragen aber das versp~itete Einschalten des Radiogertites. Obwohl im Rahmen der CBS-Umfrage insgesamt 920 Personen befragt wurden, wurde das Zutreffen dieser Behauptung mit Hilfe der Split-Half-Methode veranschaulicht. Fiir dieses Vorgehen waren ausschlieBlich forschungs0konomische Grande mal3gebend. Zur damaligen Zeit standen den Sozialforschern noch nicht die M6glichkeiten der elektronischen Datenverarbeitung zur Verfagung. Aus diesem Grund reduziert sich die Zahl der Befragten in der nachfolgenden Tabelle auf insgesamt 460 Personen (vgl. Tabelle 4.1). Tabelle 4.1

Einschaltzeitpunkt und Interpretation des HOrspiels Es haben die Sendung ...

Interpretation als

von Beginn an geh6rt (%)

sp~iter eingeschaltet (%)

Zahl der F~ille

Nachrichtensendung

20

63

175

HSrspiel

80

37

285

Insgesamt

100

100

Zahl der F~lle

269

191

460

)uelle: Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 78 Diejenigen, die die Sendung von Beginn an verfolgten, stuften diese zu 80% als ein H6rspiel ein und zu 20% als Nachrichten. Im Falle derjenigen, die sich erst im Laufe 29 Siehe hierzu die AusfiJhrungen in Kapitel 6.

102

Spektakul~ire Medienwirkungen

der Sendung einschalteten, zeigt sich eine andere Prozentverteilung: Hier stuften 63% die Sendung als Nachrichten ein (und damit als etwas Reelles) und nur 37% als ein HOrspiel. Gleichwohl darf darin kein Beleg daffir gesehen werden, dass es nicht vielleicht doch bei einem Grol3teil der H6rer zumindest kurzfristig zu Unsicherheiten gekommen ist. Das Ph~inomen der kognitiven Dissonanz 3~ dt~rfte im Rahmen der Befragung nicht unwirksam gewesen sein. Die unterschiedlichen Reaktionen der H6rerschaft stehen in engem Zusammenhang mit den jeweils zugrunde gelegten Bewertungsmagst~iben. Sehr religi6se Menschen assoziierten mit den Ereignissen eine schicksalhafte und unausweichliche Entwicklung. W~ihrend einige Menschen yon einer erkennbaren Unruhe in ihrem unmittelbaren Umfeld erfasst wurden und M6glichkeiten der Flucht er6rterten bzw. praktizierten, reagierten andere Personen besonnener und suchten zun~ichst nach weiteren MOglichkeiten der Prfifung. Ein Ehemann versuchte seine Frau mit dem Hinweis zu beruhigen, dass ein solches Ereignis doch auf allen Sendern zu h6ren sein mfisse. Als man auf anderen Sendern Musik h6rte, antwortete sie: ,,Nero fiddled while Rome burned." (Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 94) Die von Cantril durchgefahrten Intensivinterviews dienten ihm als Grundlage zur Klassifikation unterschiedlicher H6rerreaktionen. Dazu geh6rten sowohl interne Kontrollen mit Hilfe des H6rfunkger~ites als auch externe Kontrollen durch Beobachtung der Ereignisse in der jeweiligen Gemeinde. Nicht immer fahrten diese Kontrollen zum gewfinschten Ergebnis oder liel3en keine eindeutigen Schlussfolgerungen zu, wie das gerade erw~ihnte Beispiel verdeutlicht hat. Immerhin gab es auch eine grol3e Zahl von Menschen, die von den Ereignissen paralysiert wurden oder eher un~berlegte Reaktionen zeigten (vgl. Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 89ff.). Verschiedene Quellen belegen somit, dass sich nicht alle HOrerinnen und H6rer von der Authentizit~it und Realit~itsn~ihe des H6rspiels beeindrucken liegen. Personen mit h6herer Schulbildung bezweifelten beispielsweise die Realit~it der Sendung, weil ihnen die Geschwindigkeit, mit der die Ereignisse abliefen, als unrealistisch erschien. Die folgende Tabelle zeigt: Je h6her der Bildungsabschluss war, desto seltener wurde das HOrspiel als eine Nachrichtensendung klassifiziert. Fast jeder zweite Befragte mit einem niedrigen allgemeinen Bildungsabschluss glaubte Nachrichten zu hOren, w~ihrend nur etwa drei von zehn Befragten mit einem CollegeAbschluss diese Einsch~itzung ~iugerten (vgl. Tabelle 4.2). Der Versuch, die von Cantril zusammengefassten Faktoren zu systematisieren, resultiert in Abbildung 4.1 auf der folgenden Seite. Darin werden sowohl Merkmale berficksichtigt, die sich auf die Beeinflussbarkeit auswirken, als auch Spezifika der jeweiligen H6rsimation. Hinzu kommt die formale Bildung, die im Zusammenwirken mit diesen Faktoren die F~ihigkeit zur Distanz und Kritik des jeweiligen Rezipienten mitbestimmt. Daraus ergeben sich schliel31ich unterschiedliche Reaktionen. 30 Siehe hierzu die Ausffihmngen in Kapitel 3.

Spektakul~ire Medienwirkungen Tabelle 4.2

103

Bildungsabschluss& und Interpretation des H6rspiels als ,News Report'

Bildungsabschluss

Klassifikation als Nachrichtensendung (in %)

Zahl der F~ille

College

28

69

High School

36

257

Grammar School

46

132

Quelle: Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 112

4

_

Spektakul~ire Medienwirkungen" Relevante Einflussfaktoren

1

eit te

Sorgen

% %

[ Se,bs,ve.rauen

[ Fatahsmus ~ 9

s

s S

s s"

[ Kirchenbesuch~'

.•

ver~ngstigt] Reaktionen ] [ beunruhigtI "~ ruhig ], Angstanderer ] eersonen [, Unmi ttelbarkeil~s~ t ; ", ~~_~e derGefahr Trennungvom

i~

ptionssituat

Familienkreis

Quelle" Eigene Erstellung in Anlehnung an Cantril 1966 [zuerst 1940], S. 127ff. Die Wahrscheinlichkeit far eine deutliche Beeinflussung steigt nach Cantril insbesondere dann, wenn ,,[...] einem Individuum nicht nur Bewertungsmagst~ibe, mit deren Hilfe es sich orientieren kann, fehlen, sondern auch die Erkenntnis, dass jede andere Deutung m6glich ist, auger der ursprfinglich vorgelegten. Es glaubt alles, was es h6rt oder liest, ohne jemals auf den Gedanken zu kommen, es mit anderen Infor-

104

Spektakul~ire Medienwirkungen

mationen zu vergleichen." (Cantril 1985 [zuerst 1940], S. 27) Zugleich wird hiermit eine Situation beschrieben, far die das Stimulus-Response-Modell am ehesten Gt~ltigkeit beanspruchen kann.

4.3 Beurteilung und Einordnung spektakuliirer Medienwirkungen Trotz der Dramatik, die in der Regel mit der Darstellung dieses Falls von Medienwirkung einherging, verlieren die Menschen offensichtlich nicht den Sinn far Humor. Nachdem sich die Unruhe t~ber die Folgen des H/Srspiels gelegt hatte, schrieb ein Mann aus Massachusetts an den Sender CBS den folgenden Brief: ,,I thought the best thing to do was to go away. So I took three dollars twenty-five cents out of my savings and bought a ticket. After I had gone ~ixty miles I knew it was a play. Now I don't have money left for the shoes I was saving up for. Will you please have someone send me a pair of black shoes size 9B?" (zit. nach Lowery/DeFleur 1995, S. 52) Entgegen dem Rat der Anw~ilte kam der Sender CBS fibrigens dem Anliegen des H6rers nach. Jede nachtr~igliche Relativierung der Ereignisse des 30. Oktober 1938 sollte in Betracht ziehen, dass die Mehrzahl der Zeitzeugen von den beobachtbaren Folgen t~berrascht wurde. Cantril selbst weist in seinen Vorbemerkungen auf die Einmaligkeit des Ereignisses hin. Beispielsweise sei es nicht mit den VOlqibergehenden Beunruhigungen der englischen H6rerschaft im Jahr 1926 vergleichbar. Am 16. Januar 1926 hatte Father Ronald Knox im Stil einer gew6hnlichen Nachrichtensendung von Arbeiterunruhen berichtet, die unter anderem in den Versuch mt~ndeten, die Houses of Parliament und weitere 6ffentliche Geb~iude zu zerst6ren. Vorfibergehend waren die Telefonleitungen der Zeitungen, der Polizei und der Radiostationen aberlastet. W~ihrend sich der Unmut t~ber den Missbrauch des 6ffentlichen Vertrauens in ein Massenmedium in den Vereinigten Staaten in Grenzen hielt, erging es einer peruanischen Radiostation, die ebenfalls ,,The Invasion from Mars" simulierte, anders. Die geringere Verbreitung des Radios in diesem lateinamerikanischen Land fahrte zwar zu einem geringeren Ausmal3 der Panik. Als die peruanische Bev6lkerung jedoch realisierte, dass sie bewusst hinters Licht gefahrt wurde, entschloss sie sich kurzfristig, der Radiostation ein Ende zu bereiten: Sie wurde niedergebrannt. Dramatischer wiederum sollen die Vorf'~ille in Chile gewesen sein. Hier war es im Jahr 1944 zu einer ~ihnlichen Ausstrahlung eines H6rspiels gekommen, und auch hier wurden Marsmenschen als Ausgangspunkt der Bedrohung des Landes gew~ihlt. Es soll zu einem Todesfall gekommen sein; eine offizielle Reaktion auf die geforderte Suspendierung des Drehbuchautors blieb jedoch ohne Folgen (vgl. Lowery/DeFleur 1995, S. 66). Ob das H6rspiel ,,The Invasion from Mars" tats~ichlich die Panik ausgel6st hat, v o n d e r immer wieder berichtet wird, ist bis heute umstritten. Re-Analysen und

Spektakul~ire Medienwirkungen

105

nachtr~igliche Bewertungen kOnnen aber kaum die Wirkung des Augenblicks einfangen. Ob die vermeintliche Massenpanik auf falschen subjektiven Situationsdefinitionen oder tiberzeichnenden Berichterstattungen der Massenmedien selbst beruht hat, wird man aus heutiger Sicht kaum noch angemessen beurteilen k6nnen. Selbst wenn nachtr~igliche Gewichtungen der Daten von Cantril zu dem Ergebnis kommen, dass maximal 2% der erwachsenen Bev61kerung der Vereinigten Staaten durch das H6rspiel beunruhigt und zu panikartigen Reaktionen veranlasst wurde, bleibt fiir die ~brigen 98% die Frage zu stellen, ob sie sich der Uberraschung des Augenblicks wirklich entziehen konnten. Will man eine allgemeinere Einordnung vornehmen, so kann man feststellen: Wenn den Rezipienten M6glichkeiten der Gegenkontrolle von Informationen fehlen, dann steigt die Wahrscheinlichkeit des Auftretens einer Reaktion, die vorwiegend durch den Stimulus verursacht wird. Eine tiberraschende und unerwartete Medienwirkung muss aber keineswegs mit dramatischen Reaktionen des Publikums einhergehen. Dies illustriert beispielsweise der Fall ,Kate Smith'. Am 21. September 1943 veranstaltete die Radioreporterin Kate Smith einen Ansagemarathon im H6rfunk. Die popul~ire amerikanische Reporterin und S~tngerin 31 wollte die Bev61kerung zum Kauf von Kriegsanleihen ermuntern. Binnen eines Tages gelang ihr durch auBergew6hnliches Engagement die Akquirierung von drei Millionen Dollar. Unter der Mitarbeit von Marjorie Fiske und Alberta Curtis analysierte der amerikanische Soziologe Robert King Merton die Frage, warum es zu diesem aul3ergew6hnlichen Erfolg gekommen ist (vgl. Merton et al. 1946). Auch diese Detailanalyse belegt, dass es unrealistisch ist, uneingeschr~inkt von starken Medienwirkungen zu sprechen. Eine Vielzahl yon Faktoren kommen zusammen und ergeben in der Summe ein nachvollziehbares Resultat. Merton untersuchte die Art und Weise, wie Kate Smith ihre H6rer ansprach, die Bedeutung des Redemarathons wurde diskutiert, das Klima der jeweiligen Entscheidungsfindung nachvollzogen und die Bedeutung des sozialen und kulturellen Kontexts berficksichtigt. Mit anderen Worten: Der erstaunliche Effekt wird in seine Wirkungskomponenten zerlegt. In methodischer Hinsicht ~ihnelte das Verfahren der von Cantril praktizierten Vorgehensweise: Im Mittelpunkt standen 100 ,,focused interviews" (Merton et al. 1946, S. 13) sowie eine Befragung von 978 repr~isentativ ausgew~ihlten Personen im Raum New York. Obwohl sogenannte ,War Bond Days' von verschiedenen Radiostationen angeboten wurden, sch~itzte man den Auftritt von Kate Smith als eine ,Propaganda der Tat' ein. Die Ausdauer und der ungebrochene Enthusiasmus bestgrkten eine Vielzahl der H6rer in der Aufrichtigkeit dieses Unterfangens. Ehrgeiz und Patriotismus wurden bemt~ht, um diesen Werbefeldzug zum Erfolg zu ffihren. Der nachfolgende 31Edward Kienholz (1927-1994) hat in seinem Kunstwerk ,,The Portable War Memorial" Kate Smith als Teil der US-amerikanischenPropagandamaschineriew~ihrenddes 2. Weltkriegsdargestellt.

106

Spektakul/~re Medienwirloangen

Beispieltext enth~ilt einige Auszt~ge aus den von Kate Smith verwandten Ansprachen des Publikums. Da Kate Smith insgesamt 18 Stunden auf Sendung war, wurde sie im Laufe des Tages nicht nur von einer Vielzahl von H6rern wahrgenommen, sondem auch mehrfach von denselben H6rem registriert. Im Laufe des Tages entwickelte sich ein regelrechter Dialog zwischen dem Sender CBS und den HOrern. Dieses ,,reciprocal interplay" (Merton et al. 1946, S. 39) verlieh dem gesamten Programm die Art eines Dialogs der Nation t~ber die Notwendigkeit der Unters~tzung der Armee. Im Zuge dessen konstituierte sich eine 6ffentliche Meinung, die sich zu Gunsten der Kriegsanleihen entfaltete und eine durch die Fortsetzung des Marathons verst/~rkte Dynamik erfuhr. Rationale und emotionale Uberlegungen gingen somit mit unterschiedlichen Gewichtungen in die jeweiligen Entscheidungsfindungen ein (vgl. Merton et al. 1946, S. 109ff.). Die Oberzeugungskraft der Reporterin wurde insbesondere dann deutlich, wenn ihr vom Publikum Attribute zugeschrieben wurden, die sie im wirklichen Leben gar nicht besa6. Viele H6rer sahen in den emotionalen Appellen eine Verk6rperung der Mutterfigur, die durch die Aufopferung flir die eigene Familie zugleich einen patriotischen Dienst erbringt. Obwohl offensichtlich viele H6rer wussten, dass Kate Smith nicht verheiratet war, konnte sich dieser Vorbildcharakter im Laufe des Tages entfalten und positiv auf die Bereitschaft zum Kauf von Kriegsanleihen auswirken. Unter Bezugnahme auf dieses Ph/~nomen schrieben Merton et al.: ,,The organization of American radio permits the building of a public figure who can be utilized for purposes of mass persuasion. Whether this influence is to be exercised for good or for ill continues to be largely a decision vested in the directors of radio networks and stations." (1946, S. 172)

Der Ansagemarathon der Reporterin Kate Smith ,,I'm going to appear on CBS programs throughout the day from now until one o'clock tomorrow morning." ,,I've been in radio quite some time, folks, but in all those years I don't think anything even remotely like this has ever been done before." ,,This is Kate Smith again, working on what I hope and believe is going to be the most wonderful ... the proudest ... day of my whole life." Quelle: Merton et al. 1946, S. 22f.

Spektakul~ire Medienwirkungen

107

Unter spezifischen Bedingungen steigt somit die Chance, bestimmte Intentionen zu realisieren. Trotz allem konnte man den Erfolg dieser Kampagne am Morgen des 21. September 1943 noch nicht voraussagen. Zugleich kann in diesem Fall der Berichterstatmng der Massenmedien keine Relevanz ffir die beobachtbaren Reaktionen zugeschrieben werden. Das Radio ffir 6ffentliche Appelle einzusetzen wurde bereits vom damaligen amerikanischen Pr~isidenten Franklin D. Roosevelt erfolgreich praktiziert. W~ihrend sein Vorg~inger, Herbert Hoover, von Radioansprachen nicht fiberzeugt war (,,difficult to deal with anything over the radio except generalities, without embarrassing actual accomplishments that are going forward", zit. nach Ryfe 2000, S. 89), sah Roosevelt durchaus Chancen ffir Oberzeugungskommunikation, die zugleich identit~itsstiftend wirken sollte. Die h~iufige Verwendung von I, You, und We schuf ein Klima der Gemeinschaft und verlieh seinen Kamingespr~ichen (,fireside chats') eine famili~ire Atmosph~ire (vgl. Ryfe 2000, insb. S. 89ff.). Zu erw~thnen ist schlieBlich ein Vorfall, der Parallelen zu den einleitend genannten Beispielen aufweist: die sogenannte Barseb~ick-Panik vom November 1973, die sich als Folge einer sehr authentischen Darstellung eines simulierten Kernkraftwerkunfalls ergeben haben soll. Die elfmin~itige H6rfunksendung irritierte die BevOlkerung, so dass noch am selben Tag von panikartigen Reaktionen in Sfidschweden berichtet wurde. Auch die am darauf folgenden Tag erschienenen Zeitungen nahmen dieses Thema auf. Die von Rosengren durchgeffihrte Analyse kam zu folgendem Ergebnis: 20% der schwedischen Bev61kerung hatten die Sendung geh6rt, etwa die HNfte aller ZuhOrer waren der Auffassung, dass es sich um eine Nachrichtensendung handelte, 70% aus dieser Gruppe zeigten sich ver~ingstigt oder beunruhigt und 14% zeigten verhaltensm~iBige Reaktionen (vgl. Rosengren et al. 1975, S. 307). Rosengren kommt zu dem Ergebnis, dass die Schlussfolgerung auf eine Panik bzw. Unruhe in der Bev61kerung vorwiegend durch eine sehr selektive Informationsaufnahme seitens der Massenmedien erfolgte. Die Rundfunkjoumalisten schlossen aus einer kurzfristigen Oberlastung von zwei Telefonzentralen auf eine groBe und andauernde Aufregung in der Bev61kemng. Eine groBe Anzahl intensiver Reaktionen wurde mit einer ebensolchen Reaktion einer groBen Population gleichgesetzt. Von einer Individualpanik wurde auf eine Massenpanik geschlossen (vgl. auch KunczikJZipfel 2005, S. 288f.). Dass es immer w i e d e r - oft auch unbeabsichtigt- zu Reaktionen des Publikums bei spektakul~iren Medienereignissen kommt, zeigt Rogers an mehreren Beispielen, z.B.: die Reaktionen auf die Bekanntgabe des amerikanischen Basketballspielers Magic Johnson, dass er HIV-positiv sei; die Nachwirkungen des Challenger-Unglt~cks im Januar 1986 (vgl. Rogers 2002). Rogers geht in diesem Zusammenhang der Frage nach, ob in diesen FNlen von starken oder nachhaltigen Medieneffekten gesprochen werden darf. Er zeigt an diesen Beispielen, dass eine massive Medienberichterstattung, die durch interpersonale Kommunikation erg~inzt wird,

108

Spektakul~ire Medienwirkungen

Verhaltensweisen evozieren kann, die ein allt~igliches Medienangebot nicht initiieren kOnnte. Wirkung heiBt hier beispielsweise eine vermehrte Konsultation von Beramngsdiensten o d e r - wie im Falle eines ungew6hnlichen (Nachrichten-) Ereignisses in Neu Delhi (Indien)- ,,overt behavior", in diesem Falle Milchgaben in den Tempeln zu opfern (,,Feeding Milk to Hindu Dieties"). Anlass hierfar war die zun~ichst massenmedial verbreitete Nachricht, dass die G6tter dieses Getr~ink zu sich nehmen (vgl. Rogers 2002, S. 209). Aber in einem weiteren Sinne sollen diese Ausfahrungen von Rogers wohl auch verdeutlichen, dass wir bereits dann von starken Medienwirkungen sprechen, wenn es sich um eine ungewOhnliche Erscheinung handelt. Ph~inomene wie ,,The Invasion from Mars" t~berschreiten offensichtlich einen Schwellenwert, der die Assoziation eines starken Medieneffekts affiziert. Es besteht jedoch keine Einigkeit daraber, wo dieser Schwellenwert anzusiedeln ist. Re-Analysen von als klassisch bezeichneten Studien der Medienwirkungsforschung belegen dies, beispielsweise die Arbeit von Chaffee und Hochheimer aus dem Jahr 1982, die eine erneute Betrachtung der Wahlsmdie ,,The People's Choice" von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet zusammenfasst (J~ickel 2005, S. 80) 32. Brosius und Esser stellen in diesem Zusammenhang fest: ,,Bei Cantril wurde die Besorgnis bzw. die Aufregung von 16 Prozent als Beleg far starke Wirkungen genommen, bei Lazarsfeld war eine Anderung der Wahlentscheidung- eine viel weitreichendere und lgngerfristige W i r k u n g - bei acht Prozent der Befragten ein Beleg far schwache Wirkungen." (Brosius/Esser 1998, S. 350) Diese Problematik taucht im abrigen auch im Kontext der Werbewirkungsforschung auf. Niemand wird, auch unter Zugrundelegung eines naiven StimulusResponse-Modells, annehmen, dass das Vorliegen eines starken Effekts die gleichgerichteten Aktivit~iten aller Mitglieder einer Gesellschaft oder Zielgruppe zur Folge haben muss. Selbst, wenn nur weniger als 10 Prozent der Bev61kerung einer bestimmten Werbekampagne ,,folgen", wird ein solcher Effekt von der 6ffentlichen Meinung wahrscheinlich dennoch bereits als stark eingestuft. Raymond Bauer hat in seinem berfihmten Aufsatz ,,The Obstinate Audience" an verschiedenen Beispielen gezeigt, dass selbst nur ein geringer prozenmaler Anteil an Personen, die ihr Verhalten tatsgchlich ~indem, schon als Werbeerfolg interpretiert werden kann. Ein bekanntes Beispiel betrifft die Zigarettenindustrie" ,,Yet, consistently successful commercial promotions convert only a very small percentage of people to action. No one cigarette now commands more than 14% of the cigarette market, but an increase of 1% is worth $60,000,000 in sales. This means influencing possibly .5% of all adults, and 1% of cigarette smokers. This also means that a successful commercial campaign can alienate many more than it wins, and still be highly profitable." (Bauer 1964, S. 322) Hinzu kommt, dass solche Effekte das Resultat von unterschiedlich 32 Auf die Studie von Lazarsfeld u.a. (gemeint ist ,,The People's Choice") wird in Kapitel 5 ausf't~hrlich eingegangen.

Spektakul~ire Medienwirkungen

109

komplexen Wirkungsketten sein k6nnen. Werbung geh6rt ohne Zweifel nicht in den Bereich der verst~indigungsorientierten Kommunikation, zumindest ist das nicht ihr prim~ires Ziel. Werbung m6chte informieren, sie w~ihlt dazu unterschiedliche Strategien und hofft, dass mehr als Kaufabsichten das Resultat sind. Zumindest zeigt auch die Geschichte der Werbewirkungsforschung, dass angesichts einer Zunahme des Kommunikationswettbewerbs um Produkte und Dienstleistungen unmittelbare Nachweise von Werbeerfolgen sehr schwierig geworden sind. Auch im Falle der vermeintlich spektakul~iren Medienwirkungen, die bereits er~Srtert wurden, sei es nun ,,The Invasion from Mars" oder der Redemarathon for den Kauf von Kriegsanleihen, den Kate Smith im Jahr 1943 praktizierte- es geht in der Regel um die vorfibergehende Gleichgerichtetheit von Verhaltensweisen, die eine solche Schlussfolgerung sehr wahrscheinlich machen. Die hier vorgestellten Beispiele legen es nahe, zwischen tiberzeugend irritierenden und auf Einstellungen- bzw. Verhaltens~inderungen ausgerichteten Medienangeboten zu unterscheiden. Trotz der Hinweise auf die mit solchen Ereignissen einher gehenden 10bel~reibungen darf davon ausgegangen werden, dass es ein Potential fOr quasi-natOrliche Reaktionen des Publikums gibt. Einzelne Angebote werden aber unter den heutigen Medienbedingungen kaum noch diese Wirkung entfalten k~nnen. Kurzfristige Verunsicherungen sind gleichwohl weiterhin nicht auszuschliel3en, wie das einleitende Beispiel aus Belgien zeigt.

Cantril, Hadley (1966): The Invasion from Mars. A Study in the Psychology of Panic. [Zuerst

1940]. Princeton, New Jersey. Lowery, Shearon A.; DeFleur, Melvin L. (1995): Milestones in Mass Communication Re-

search. Media Effects. Third Edition. New .York, Kapitel 3. Merton, Robert King et al. (1946): Mass Persuasion. The Social Psychology of a War Bond Drive. New York, London. Rogers, Everett M. (2002): Intermedia Processes and Powerful Media Effects. In: Bryant, Jennings; Zillmann. Dolf (eds.): Media Effects. Advances in Theory and Research. 2nd Edition. Mahwah, S. 199-214.

Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation: die Meinungsfiihrerforschung

5.1 Die Pionierphase der Meinungsfiihrerforschung Wer sich mit der Pionierphase der Medienwirkungsforschung beschgftigt, begegnet immer wieder einem bestimmten Kreis von Forscherpers6nlichkeiten. Dies gilt insbesondere ffir einen Bereich, dem die Wiederentdeckung der sozialen Gruppe und der Bedeutung interpersonaler Kommunikation flir die Beurteilung von Medienwirkungen zukommt. Die Ergebnisse, die im Folgenden dargestellt werden, entstammen den sogenannten ,Columbia'-Studien. Wenn eine einzelne Person besonders hervorgehoben werden soll, dann ist Paul Felix Lazarsfeld zu nennen. Weitere bedeutende Vertreter sind in den vorangegangenen Kapiteln ebenfalls zum Teil schon genannt worden: Elihu Katz, Robert King Merton, James S. Coleman und Bernard Berelson. Lazarsfeld war nach einem Stipendium der Rockefeller-Stiftung im Jahr 1933/34 nicht mehr aus den Vereinigten Staaten in seine Heimat Osterreich zu~ckgekehrt, wo er in den 1920er Jahren zusammen mit Hans Zeisel und Marie Jahoda die ,Osterreichische Wirtschaftspsychologische Forschungsstelle' gegrfindet hatte. Im Jahr 1936 konnte er an der Universitgt N e w a r k - wie bereits erw~ihnt - ein Forschungszentrum t~bernehmen und die in Osterreich begonnene Tradition der empirischen Sozialforschung fortsetzen. Das praxisnahe Verstgndnis von soziologischer Forschung fand unter den amerikanischen Kollegen hohe Anerkennung. Im Jahr 1939 wurde die Forschungsstelle an die Columbia University verlagert. Hier wurde Lazarsfeld 1940 auch Professor an der Fakult~it f~r Soziologie 33. 1944 erhielt das Institut den Namen ,Bureau of Applied Social Research' (vgl. hierzu auch Kern 1982, S. 174f.). Eine besondere Anerkennung erf~ihrt bis heute die empirische Untersuchung ,The People's Choice'. C h o i c e : Gegenstand der Studie war der amerikanische Pr~sidentschaftswahlkampf des Jahres 1940, in dem auf der Seite der Republikaner Wendell L. Willkie und auf Seiten der Demokraten Franklin D. Roosevelt kandidierten. Insoweit ist die Studie dem Bereich der politischen Kommunikationsforschung zuzuordnen. Es wird untersucht, welche Faktoren insbesondere das politische Verhalten bestimmen. In der Einleitung des Buches findet man den folgenden Satz: ,,Dies ist ein Buch t~ber politisches Verhalten in den Vereinigten Staaten - insbesondere t~ber die Bildung von Meinungen wghrend einer Pr~isidentschaftswahl. Alle vier - The People's

33 Siehe hierzu auch die Ausffihrungen in Kapitel 3.

112

Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation

Jahre inszeniert das Land ein grol3angelegtes Reiz-Reaktions-Experiment in politischer Propaganda und 6ffentlicher Meinung. Die Reize bestehen aus all dem, was die beiden Parteien bei der Wahl ihres Kandidaten unternehmen. Die Reaktionen, die wir hier betrachten und analysieren, bestehen aus dem, was die Menschen im Laufe dieses Wahlkampfes tun." (Lazarsfeld u.a. 1969, S. 35) Die Studie folgte somit in theoretischer Hinsicht der dominierenden Tradition, zeichnete sich aber auf methodischer Ebene durch eine Besonderheit aus, die in der L~ingsschnittkonzeption begrfindet ist. Die Untersuchung begleitete die letzten Monate des amerikanischen Wahlkampfs und befragte dieselben Personen zu mehreren aufeinanderfolgenden Zeitpunkten, wie sie sich bei der bevorstehenden Wahl verhalten werden. Im Zentrum stand ein sogenanntes ,Main Panel', das 600 registrierte W~ihler umfasste. Zus~itzlich wurden im Verlauf der Untersuchung drei unabh~ingige Stichproben als Kontrollgruppen mit den Befunden der Panel-Stichprobe kontrastiert (vgl. zum Forschungsdesign die 121bersicht bei Lowery/DeFleur 1995, S. 75). Der Wahlkampf wird verglichen mit einem Schauspiel, das mit unterschiedlichen Graden der Aufmerksamkeit der Beobachter rechnen muss. Der politische Wahlkampf findet sein Publikum auf unterschiedlichen Bt~hnen: die Leser einer Tageszeitung, die H6rer einer Rundfunksendung, die Besucher einer Wahlkampfveranstaltung. Diese Arenen des Wahlkampfs zeichnen sich dadurch aus, dass die Aussagen der Kommunikatoren die Rezipienten unmittelbar erreichen. Ursprfinglich wollte man sich auf die Analyse dieser Einflussfaktoren konzentrieren. Allerdings berichteten die Interviewer nach den ersten Befragungswellen h~iufig davon, dass die Befragten auch andere Personen als wichtige Informanten und Ratgeber benannten. Infolge dessen entschloss man sich, weitere Fragen in die Untersuchung aufzunehmen (siehe unten). Der Einbezug einer Vielzahl von Indikatoren erm6glichte eine detailreiche Beschreibung des Interesses am Wahlkampf und der damit einhergehenden Partizipation. Daraus resultierten sehr anschauliche Beschreibungen unterschiedlicher Formen politischer Beteiligung. Eine Kernpassage der Studie lautet: ,,Die Nicht-W~ihler par~izipierten am Wahlkampf am wenigsten. Am intensivsten nehmen dagegen die MeinungsNhrer am Wahlkampf Anteil. Allt~igliche Beobachtungen, aber auch viele Gemeindestudien zeigen, dab es auf jedem Gebiet und ffir jede 6ffentliche Frage ganz bestimmte Personen gibt, die sich um diese Probleme besonders intensiv kfimmem, sich darfiber auch am meisten ~iugem. Wir nennen sie die ))Meinungsffihrer~." (Lazarsfeld u.a. 1969, S. 84f.) Die Hauptgrundlage der Analyse stellen Selbsteinsch~itzungen der Befragten dar. Dies gilt insbesondere auch ffir die Bestimmung der Gruppe der Meinungsfahrer. Die im Verlauf der Untersuchung integrierten Fragen lauteten: ,,Haben Sie neulich versucht, irgend jemanden von Ihren politischen Ideen zu t~berzeugen? Hat neulich irgend jemand Sie um Rat fiber ein politisches Problem gebeten?" (Lazarsfeld u.a. 1969, S. 85) Wer mindestens eine dieser beiden Fragen mit ,Ja' beantwortete, wurde als Meinungsffihrer bezeichnet. Dies traf auf insgesamt 21% der gesamten

Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation

113

Stichprobe zu. Diese Gruppe wurde auch als ,kampflustiger' Teil der Gemeinde bezeichnet. Als zentrale Merkmale wurden hervorgehoben: hohe politische Wachsamkeit, groBes Interesse an der Wahl, h~iufige Teilnahme an politischen Diskussionen, iiberdurchschnittliche Nutzung der Massenmedien. Im Oktober-Interview ergab sich beispielsweise, dass sich 90% der Meinungsfiihrer mit ihren Kollegen t~ber den Wahlkampf unterhalten hatten, w~ihrend dies nur auf 58% der tibrigen Befragten zutraf. Meinungsfahrer wiesen eine h6here Entschlossenheit bezaglich der bevorstehenden Wahlentscheidung als Nicht-MeinungsfiJhrer auf. Generell galt: Je st~irker das Interesse ftir die Wahl war, desto fraher war auch die Entscheidung gefallen, welcher Partei man die Stimme geben wird. Eine weitere wichtige Beobachtung wurde wie folgt beschrieben: ,,Die meisten wollen - und brauchen es -, dab ihnen gesagt wird, dab sie Recht haben; sie wollen wissen, daB andere Menschen mit ihnen iibereinstimmen. Folglich k6nnten die Parteien nur mit betr~ichtlichen Risiken auf ihre Propaganda verzichten, jedenfalls nicht einseitig. Die Funktion der Wahlpropaganda ist, was die Zahl der Stimmen betrifft, nicht so sehr, neue W~ihler zu gewinnen, als die Abwanderung von W~ihlem zu verhindern, die der Partei bereits zuneigen." (Lazarsfeld u.a. 1969, S. 124) FiJr die Gruppe der eher noch unentschlossenen W~ihler wird auf die hohe Bedeumng der Umweltwahrnehmung hingewiesen. Dies konnte durch eine Korrelation der EinscMtzung von Siegeschancen in der Frahphase des Wahlkampfs mit sp~iteren Wahlabsichten nachgewiesen werden. Ftir dieses Ph~inomen wurde auch der Begriff ,Bandwagon'-Effekt gepr~igt. Die Einsch~itzung der Siegeschancen bestimmter Kandidaten nimmt Einfluss auf die individuelle Wahlentscheidung. Vor allem unentschlossene W~ihler zeigen nur eine geringe Bereitschaft, einem wahrscheinlichen Verlierer ihre Stimme zu geben. Dies spiegelt sich etwa in der folgenden AuBerung wider: ,,Kurz vor der Wahl sah es so aus, als ob Roosevelt gewinnen wiirde, und deshalb ging ich mit der Masse. Mir machte es nichts aus, wer gewann, aber ich wollte far den Sieger stimmen." (Lazarsfeld u.a. 1969, S. 146) W~ihrend hier der Hinweis auf die Masse eine Quelle der Umweltwahrnehmung benennt, wird in der folgenden Aussage auf die Bedeutung von Gleichgesinnten bzw. bekannten Personen hingewiesen: ,,Ich bin immer ein Demokrat gewesen, aber neulich habe ich von so vielen Demokraten geh6rt, dab sie republikanisch w/ihlen werden, dab ich dasselbe tun k0nnte. Vier von fanf mir bekannten Demokraten machen das." (Lazarsfeld u.a. 1969, S. 146) Auch der heute h~iufig ge~iuBerte Vorwurf einer ,Mediendemokratie' wird bereits durch den Hinweis illustriert, dass das Urteil von Prominenten und die Ergebnisse von Meinungsumfragen einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Siegeschancen nehmen k6nnen. Ihren besonderen Stellenwert erhielt die Studie durch die Formulierung der Hypothese des ,Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation'. Diese Hypothese will den besonderen Stellenwert der interpersonalen Kommunikation hervorheben. Ne-

114

Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation

ben die unmittelbare Wahmehmung von Massenmedien (HOrfunk, Zeitung) und Wahlveranstaltungen treten persOnliche Kontakte. Die Bedeumng des zuletzt genannten Faktors wird wie folgt beschrieben: ,,Wenn immer die Befragten aufgefordert wurden, alle mOglichen Informationsquellen fiber den Wahlkampf zu nennen, denen sie in letzter Zeit ausgesetzt waren, wurden politische Diskussionen hfiufiger genannt als Rundfunk oder Presse." (Lazarsfeld u.a. 1969, S. 190) Insbesondere unentschlossene W~ihler und jene, die ihre Wahlabsicht w~ihrend des Wahlkampfes gnderten, wiesen auf die Bedeutung der Gespr~iche mit anderen Personen hin. Von den sogenannten Meinungsffihrem war wiedemm bekannt, dass sie sich nicht nur t~berdurchschnittlich hgufig mit den Angeboten der Massenmedien beschfiftigen, sondem auch eine ~iberdurchschnittliche Kommunikationshfiufigkeit und Bereitschaft, mit anderen in den Dialog zu treten, zeigen. Aus der Kombination dieser Befunde resultierte die Erwartung, dass Meinungsfahrer im Netzwerk der persOnlichen Beziehungen eine besondere Position einnehmen. Das Fazit lautete: ,,[...] dab Ideen oft von Rundfunk und Presse zu den Meinungsfiihrem hin und erst von diesen zu den weniger aktiven Teilen der BevOlkerung flief3en." (Lazarsfeld u.a. 1969, S. 191) Gerade in der Endphase von Wahlk/~mpfen sehen Lazarsfeld u.a. eine groge Wirkungschance von Meinungs~hrem bzw. pers6nlichen Kontakten. Auch der politisch Uninteressierte oder Indifferente wird gerade in den letzten Tagen vor dem Wahltermin unweigerlich und gelegentlich auch zuf'~llig direkt oder indirekt an Gespr/~chen ~ber Politik teilnehmen bzw. als Unbeteiligter den Gespr/~chsverlauf registrieren. Dass auch zufNlige Kommunikation Wirkungen entfalten kann, belegt die Augerung einer Kellnerin: ,,>>Ich hatte ein bil3chen in der Zeitung gelesen, doch die wirkliche Ursache mr meine Meinungs/~nderung war das, was ich so h6rte. Willkie geffillt so vielen Menschen nicht. Viele Kunden im Restaurant sagten, dab Willkie zu nichts taugen wfirde.>Kennedy hielt das, was er da sah, far schrecklich wichtig. Vielleicht war das nicht die Realit~it. M6glicherweise war es noch nicht einmal guter Journalismus. Aber es war das, was das ganze Land far die Wirklichkeit hielt |

"~

IW

~'~

'-.-= =~ , , .N)

LIJ

I

~.~,

.~

o

"- "-

::

N

"~

"

~

~

r

-

r

i~.~ ~

."-

~ o~

5

=N

9

9 ~.=~ ~ '~,_ ~ . ~

~=

0",,

~.~ -'~. 0

.i m

~)

4:?.,

0 ,.c:; c)

,..:. oo b.O

I

-Q I

I

..__-

9~ ~ o ~. ~--.......................... o,~.~o . "r" ,,.., ~i, . . ~ o= ~ _ >o~~ , >~'~* /

~". o-~ ~ _~~--~ ~,- ~

...

Z

o

,.o ,..o


>public spirit>echtee Versuchsperson aus0bt. Und das gelingt auch. Insgesamt richteten sich 35 Prozent der echten Versuchspersonen nach den falschen Beurteilungen der Gruppe - das ist zwar nicht die Mehrheit, doch eine betr&chtliche Minderheit. Wie in fr0heren Experimenten verhielten sich Versuchspersonen konform, obwohl keinerlei Zwang auf sie ausgeQbt wurde und keine Belohnungen f0r konformes Verhalten zu erwarten waren." (Schwartz 1988, S. 177) Quelle: Schwartz 1988, S. 176ff.

0ffentlichkeit, 6ffentliche Meinung und die Bedeutung der Medien

251

Das Autorit~its-Experiment von Stanley Milgram I

I

I

~',h,')ler i

Erl~uterung: Das Experiment sollte, so Milgram gegen(Jber seinen Versuchspersonen, die Auswirkung von Bestrafung auf das Lernverhalten untersuchen. Die Versuchsperson 0bernimmt immer die Rolle des ,Lehrers', die im Falle eines Fehlers des ,Sch01ers' einen Elektroschock versetzen soil. Die ,Sch01er' sind keine wirklichen Versuchspersonen, sondern Mitarbeiter Milgrams. Mit der Zunahme von Fehlern soil auch das Strafausmal~ gesteigert werden. ,,Milgram brachte seine Versuchspersonen in eine Situation, in der sie zwischen zwei einander widersprechenden Anforderungen entscheiden mu&ten: der Aufforderung durch den Sch01er, das Experiment zu beenden, und der Aufforderung des Versuchsleiters, das Experiment fortzusetzen. Beiden Aufforderungen konnten die Versuchspersonen nicht gleichzeitig gehorchen, also mu&ten sie sich entscheiden zwischen dem moralischen Anspruch, einen anderen Menschen nicht zu verletzen und der Tendenz, jenen Menschen zu gehorchen, die sie als Autorit~t anerkannten. Es schien keine Rolle zu spielen, dal~ die Autorit&tsfigur in dieser Situation keinerlei MSglichkeit hatte, wirklichen Druck hinter ihre Aufforderung zu setzen, noch spielte es eine Rolle, dal~ die Versuchspersonen Qber das, was sie da taten, offenbar entsetzt waren - sie machen dennoch weiter." (Schwartz 1988, S. 188) Quelle: Schwartz 1988, S. 183ff.

Die Theorie der Schweigespirale: Opportunismus muss nicht notwendigerweise mit Schweigen einhergehen. Dass Noelle-Neumann dennoch von einer ,Schweigespirale' spricht, erkEirt sich aus der Bedeutung, die dem Reden und Schweigen in

252

Offentlichkeit, 6ffentliche Meinung und die Bedeumng der Medien

6ffentlichen Simationen zukommt. Es handelt sich um einen Prozess, dessen Verlauf durch die Artikulationsbereitschafl der Menschen bestimmt wird. Entscheidend ist in diesem Zusammenhang, yon welchen Umweltbedingungen der Einzelne ausgeht, d.h. welches Meinungsklima er zu registrieren glaubt. Der Kerngedanke, der mit dem Begriff ,Schweigespirale' beschrieben werden soll, ist von Noelle-Neumann wie folgt charakterisiert worden: ,,Menschen wollen sich nicht isolieren, beobachten pausenlos ihre Umwelt, k6nnen aufs Feinste registrieren, was zu-, was abnimmt. Wer sieht, dab seine Meinung zunimmt, ist gest~irkt, redet 6ffentlich, l~il3t die Vorsicht fallen. Wer sieht, dab seine Meinung an Boden verliert, verf'~illt in Schweigen. Indem die einen laut reden, 6ffentlich zu sehen sind, wirken sie st~irker als sie wirklich sind, die anderen schw~icher, als sie wirklich sind. Es ergibt sich eine optische oder akustische T~iuschung ffir die wirklichen Mehrheits-, die wirklichen St~irkeverh~iltnisse, und so stecken die einen andere zum Reden an, die anderen zum Schweigen, bis schlieBlich die eine Auffassung ganz untergehen kann. Im Begriff Schweigespirale liegt die Bewegung, das sich Ausbreitende, gegen das man nicht ankommen kann." (Noelle-Neumann 1980, S. XIII) Diese Kurzbeschreibung enth~ilt bereits wesentliche Bestandteile der Theorie: 9

9

9

Verhalten in 6ffentlichen Simationen: Man will die Offentlichkeit nicht als Bedrohung empfinden. Minderheiten vermeiden den Konflikt und unterstfitzen durch den Verzicht auf Artikulation der eigenen Meinung das Auseinanderklaffen der tats~ichlichen Kr~ifteverh~iltnisse von Meinungsfeldern. Die Mehrheit dominiert das 6ffentliche Meinungsklima und erf~ihrt aufgrund dessen wachsenden Zuspruch. F~ihigkeit zur Umweltwahrnehmung: Nach Noelle-Neumann sind die Menschen mit einem ,quasi-statistischen Wahrnehmungsorgan' ausgestattet und k6nnen die Meinungsverteilung zu verschiedenen Themen sehr gut registrieren. Diese F~ihigkeit zur Umweltwahrnehmung ist nicht nur auf die Wahmehmung des unmittelbaren Umfelds beschr~inkt, sondern erstreckt sich auf Grund des Vorhandenseins der Massenmedien auch auf eine nicht direkt wahrnehmbare Offentlichkeit. Dynamischer Prozess: Aufgrund einer positiven Korrelation yon wahrgenommener Mehrheitsmeinung und Redebereitschaft ist 6ffentliche Meinung Ursache und Folge bestimmter Umweltwahmehmungen. Wer auf Kommunikation verzichtet, kann auch nicht auf 6ffentliche Resonanz hoffen. Isolationsfurcht beg(instigt und verst~irkt die Redebereitschaft yon Mehrheiten.

Um ein MeinungskIima angemessen beurteilen zu k6nnen, stehen den Menschen zwei Quellen der Umweltwahrnehmung zur Verfagung. Neben die direkte Umweltwahmehmung tritt die medienvermittelte Wahrnehmung, die in erster Linie Informationen zu der Frage bereitstellt, wie die Mehrheit der Bev61kemng bestimmte Ph~i-

Offentlichkeit, 6ffentliche Meinung und die Bedeutung der Medien

253

nomene beurteilt. Obwohl sich die 6ffentliche Meinung somit aus direkten und indirekten Beobachtungen ableiten l~isst, sind die fiber Massenmedien vermittelten Meinungen von gr6f3erer Bedeumng, weil sie ein disperses Publikum erreichen. Die Wirkungsm6glichkeiten der Massenmedien steigen insbesondere an, wenn sich die Medieninhalte durch eine gleichgerichtete Tendenz auszeichnen. In diesem Falle wird auch von einer Konsonanz der Medienberichterstattung gesprochen. Aufgrund dieser Ungleichgewichtigkeit der direkten und indirekten Beobachtungen bzw. Erfahrungen folgt: Jede Form einer selektiven Aufmerksamkeit oder nicht-repr~isentativen Abbildung von Meinungsverteilungen erh6ht die Wahrscheinlichkeit von Fehleinsch~itzungen, die auch ein ,quasi-statistisches Wahrnehmungsorgan' nicht korrigieren kann. Wer in diesem Fall den Standpunkt vertritt, der auch in den Massenmedien dominiert, erhNt zus~itzliche Argumentationshilfen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich Prozesse beobachten lassen, wie sie vonder Theorie der Schweigespirale beschrieben werden, steigt, wenn bestimmte Randbedingungen gegeben sind: 9 9 9

Die Meinungen und Einstellungen der Bev61kemng mt~ssen sich im Fluss befinden. Dies ist in der Regel etwa im Rahmen von Wahlk~impfen der Fall. Die Meinungen und Einstellungen der Bev61kerung mt~ssen sich auf einen Bereich beziehen, der kontrovers diskutiert wird. Die Massenmedien mt~ssen als indirekte Quelle der Umweltwahmehmung eine identifizierbare Position einnehmen.

Aus den genannten Grfinden ist die Beobachtung von Wahlk~impfen ein begehrtes Untersuchungsfeld. Insbesondere Mitl~iufereffekte in Richtung des erwarteten Wahlsiegers wurden im Sinne der Schweigespirale interpretiert. Das Ph~inomen des ,LastMinute-Swing', das Lazarsfeld u.a. bereits in der Pioniersmdie ,The People's Choice' untersucht hatten und mit dem sogenannten Bandwagon-Effekt 73 erkl~irten, wird von Noelle-Neumann im Sinne einer Angst vor Isolation interpretiert. W~ihrend im Wahljahr 1965 die CDU/CSU von einem solchen Effekt profitierte, war es im Jahr 1972 die SPD. Ft~r Noelle-Neumann ist es jedoch weniger entscheidend, dass man im sprichw6rtlichen Sinne der Kapelle des Siegers hinterherl~iuft (Bandwagon), sondern aus Angst vor Isolation eher dem Sieger und nicht dem vermeintlichen Verlierer die Stimme gibt. Noelle-Neumann schreibt hierzu: ,,Die Schweigespirale ist nicht identisch mit dem bekannten Bandwagon Effect, der besagt, die Menschen wt~rden >>dem Wagen mit der Musikkapelle nachlaufenMitl~iufereffekt>Bescheidwissen~d' (Postman 1985, S. 91). Die folgende Einschgtzung ist hier~r symptomatisch: ,,FOr den Telegraphen bedeutete Intelligenz, von vielem >>geh6rt zu

Das Medium und die Botschaft: die Bedeutung des Verbreitungsmediums

283

habenverstehen>knowledge gap>digital divide