Marktforschungs-Praxis: Konzepte, Methoden, Erfahrungen

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Author: Stephan Broda

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Stephan Broda Marktforschungs-Praxis

Stephan Broda

MarktforschungsPraxis Konzepte, Methoden, Erfahrungen

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage Oktober 2006 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Maria Akhavan-Hezavei Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8349-0389-2 ISBN-13 978-3-8349-0389-1

Vorwort

Es gibt nur einen Ball. Wenn der Gegner ihn hat, muss man fragen: Warum? Giovanni Trapattoni, Fußballlehrer

Im Gegensatz zu wissenschaftlichen Standardwerken der Marktforschung filtert Marktforschungs-Praxis gezielt diejenigen Methoden und Erkenntnisse heraus, welche für den durch das Tagesgeschäft stets unter Zeit- und Termindruck stehenden Marktforschungspraktiker die höchste Erfolgswahrscheinlichkeit versprechen. Alle für ihn wichtigen Aspekte der angewandten Marktforschung werden praxisorientiert aufbereitet: von der Erstellung eines Studiendesigns über Fragebogenentwicklung und Datenauswertung bis hin zur zielgruppengerechten Ergebnispräsentation. Dies geschieht anhand von BestPractice-Beispielen und mit Hilfe von State-of-the-Art-Marktforschungstools. Darüber hinaus bietet es dem Anwender in der Marktforschung durch eine Fülle von praktischen Hinweisen die Garantie zur erfolgreichen Gestaltung seiner Tätigkeit und machen das Buch so zu einem innovativen Instrument praktischer Marktforschungszukunft!

Berlin, im Oktober 2006

Stephan Broda

Inhaltsverzeichnis Vorwort .............................................................................................................................5 1 Einleitung .................................................................................................................13 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

Vorbemerkungen ...............................................................................................13 Aufgaben der Marktforschung...........................................................................15 Formen der Marktforschung ..............................................................................16 Prinzipien empirisch-methodischen Vorgehens.................................................17 Datenquellen der Marktforschung .....................................................................20 1.5.1 Sekundärmarktforschung.........................................................................21 1.5.2 Wettbewerbsanalyse ................................................................................23 1.5.3 Primärmarktforschung .............................................................................26

2 Erhebungsinstrumente ............................................................................................29 2.1 Vorbemerkungen ...............................................................................................29 2.2 Befragung ..........................................................................................................30 2.2.1 Persönliche Befragung.............................................................................30 2.2.2 Schriftliche Befragung.............................................................................31 2.3.3 Telefonische und Internet- Befragung .....................................................31 2.2.4 Panelbefragung ........................................................................................32 2.2.2.1 Handelspanel ...............................................................................33 2.2.2.2 Verbraucherpanel.........................................................................34 2.2.5 Omnibusbefragung ..................................................................................35 2.3 Beobachtung ......................................................................................................38 2.3.1 Partizipationsgrad des Beobachters .........................................................39 2.3.2 Standardisierungsgrad .............................................................................39 2.3.3 Bewusstseinsgrad des Beobachteten........................................................40 2.3.4 Feldbeobachtungen ..................................................................................41 2.3.5 Laboratoriumsbeobachtungen..................................................................42 2.3.6 Apparative Beobachtungen......................................................................43 2.3.6.1 Elektrodermales Verfahren (EDR) ..............................................43 2.3.6.2 Psychogalvanische Reaktion (PGR) ............................................44 2.3.6.3 Elektroenzephalogramm ..............................................................46 2.3.6.4 Pupillometrie................................................................................46 2.3.6.5 Thermographie.............................................................................46 2.3.6.6 Stimmenfrequenzanalyse .............................................................46 2.3.6.7 Blickregistrierungsverfahren .......................................................47 2.3.6.8 Tachistoskopverfahren.................................................................50 2.3.6.9 Schnellgreifbühne ........................................................................51

Markforschungs-Praxis

8

2.4 Experiment.........................................................................................................52 2.5 Testmarktverfahren ............................................................................................53 2.5.1 Regionaler Testmarkt...............................................................................54 2.5.2 Elektronische Mini-Testmärkte ...............................................................54 2.5.3 Store-Test.................................................................................................57 2.3.4 Testmarktsimulation ................................................................................58 3 Stichproben in der Marktforschung ......................................................................60 3.1 Vorbemerkungen ...............................................................................................60 3.2 Teilerhebungen ..................................................................................................61 3.2.1 Random- oder Zufallsauswahlverfahren..................................................61 3.2.1.1 Einfache Zufallsauswahl..............................................................61 3.2.1.2 Geschichtetes Zufallsverfahren....................................................62 3.2.1.3 Flächenstichprobenverfahren.......................................................62 3.2.1.4 Klumpenstichprobenverfahren ....................................................62 3.2.2 Nicht-zufallsorientierte Verfahren...........................................................63 3.2.2.1 Quotenverfahren ..........................................................................63 3.2.2.2 Willkürliches Auswahlverfahren .................................................63 3.2.2.3 Typisches Auswahlverfahren.......................................................64 3.2.2.4 Konzentrationsverfahren..............................................................64 4 Fragebogenentwicklung ..........................................................................................65 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6

Vorbemerkungen ...............................................................................................65 Direkte Fragen ...................................................................................................66 Indirekte Fragen.................................................................................................67 Projektive Fragen...............................................................................................67 Assoziative Fragen.............................................................................................68 Steuerungsfragen ...............................................................................................68 4.6.1 Kontakt- und Eisbrecherfragen................................................................69 4.6.2 Übergangs- und Vorbereitungsfragen......................................................69 4.6.3 Ablenkungs- und Pufferfragen ................................................................69 4.6.4 Motivationsfragen....................................................................................69 4.6.5 Kontrollfragen .........................................................................................69 4.6.6 Fragen zur Person (Demografische Fragen) ............................................69 4.7 Frageformen.......................................................................................................70 4.8 Fragebogenbeginn..............................................................................................73 4.9 Kontakte vor dem Interview ..............................................................................75

Marktforschungs-Praxis

9

5 Skalierung.................................................................................................................76 5.1 Skalierung von Variablen ..................................................................................76 5.1.1 Metrisch skalierte Variablen....................................................................77 5.1.2 Ordinal skalierte Variablen......................................................................78 5.1.3 Nominal skalierte Variablen ....................................................................79 5.1.4 Dichotome Variablen...............................................................................80 5.2 Skalierungsverfahren .........................................................................................81 5.3 Grafische Gestaltung von Skalen.......................................................................82 5.4 Thurstone-Skala .................................................................................................85 5.5 Likert-Skala .......................................................................................................86 5.6 Guttman-Skala ...................................................................................................87 5.7 Bipolare Skalen..................................................................................................88 5.8 Semantisches Differential ..................................................................................89 5.9 Serfimperf-Ansatz..............................................................................................91 6 Datenauswertung ....................................................................................................93 6.1 Vorbemerkungen ...............................................................................................93 6.2 Univariate Verfahren .........................................................................................94 6.2.1 Häufigkeitsmaße ......................................................................................94 6.2.2 Lageparameter .........................................................................................95 6.2.3 Streuungsparameter .................................................................................96 6.2.4 Formparameter.........................................................................................96 6.2.5 Konzentrationsmaße ................................................................................97 6.3 Multivariate Verfahren ......................................................................................97 6.3.1 Regressionsanalyse ..................................................................................98 6.3.2 Varianzanalyse.........................................................................................99 6.3.3 Diskriminanzanalyse..............................................................................100 6.3.4 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse............................................101 6.3.5 Faktorenanalyse .....................................................................................103 6.3.6 Clusteranalyse........................................................................................105 6.3.7 Conjoint-Measurement-Analyse............................................................107 7 Qualitative Marktforschung .................................................................................110 7.1 Vorbemerkungen .............................................................................................110 7.2 Qualitatives Interview......................................................................................111 7.2.1 Tiefeninterview......................................................................................112 7.2.2 Exploratives Interview...........................................................................112 7.2.2.1 Narrative Interviewtechnik ........................................................113 7.2.2.2 Problemzentrierte Interviewtechnik...........................................113 7.2.3 Fokussiertes Interview ...........................................................................113 7.3 Gruppendiskussion ..........................................................................................114 7.4 Kreativitätstechniken .......................................................................................115

Markforschungs-Praxis

10

7.4.1 Assoziationstechniken ...........................................................................119 7.4.1.1 Brainstorming ............................................................................119 7.4.1.2 6 Denkhüte von De Bono ..........................................................120 7.4.1.3 Walt-Disney-Methode ...............................................................121 7.4.1.4 Napoleon-Technik .....................................................................121 7.4.1.5 Ideen-Delphi ..............................................................................122 7.4.1.6 Mind-Mapping...........................................................................123 7.4.2 Analogietechniken .................................................................................124 7.4.2.1 Synektik .....................................................................................124 7.4.2.2 Bionik ........................................................................................125 7.4.2.3 Visualisierung ............................................................................126 7.4.3 Konfrontationstechniken........................................................................126 7.4.4 Variationstechniken ...............................................................................126 7.4.5 Projektionstechniken .............................................................................128 8 Institutsmarktforschung .......................................................................................131 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8

Vorbemerkungen .............................................................................................131 Definition des Informationsbedarfs .................................................................132 Selektion geeigneter Institute...........................................................................132 Institutskategorien............................................................................................134 Angebotsaufforderung .....................................................................................136 Auftragserteilung .............................................................................................137 Kosten für Institutsmarktforschung .................................................................137 Vor- und Nachteile der Institutsmarktforschung .............................................139

9 Internationale Marktforschung............................................................................140 9.1 9.2 9.3 9.4

Vorbemerkungen .............................................................................................140 Anforderungen an die internationale Marktforschung.....................................141 Organisation der internationalen Marktforschung ...........................................142 Hauptbereiche internationaler Marktforschung ...............................................143 9.4.1 Internationale Sekundärmarktforschung................................................143 9.4.2 Internationale Primärmarktforschung ....................................................143 9.4.2.1 Schriftliche Befragung..............................................................144 9.4.2.2 Telefonbefragung......................................................................144 9.4.2.3 Face-to-Face-Interview.............................................................144 9.4.3 Internationale Wettbewerbsanalyse .......................................................144 9.5 Durchführung einer internationalen Marktstudie.............................................145 9.6 Vor- und Nachteile internationaler Marktforschung........................................146 9.6 Zukunftstrends in der internationalen Marktforschung ...................................146


11

10 Online-Marktforschung ........................................................................................149 10.1 Vorbemerkungen .............................................................................................149 10.2 Online-Sekundärmarktforschung.....................................................................150 10.2.1 Freie Recherchen..................................................................................150 10.2.2 Datenbankrecherchen...........................................................................151 10.2.3 Web-Mining.........................................................................................151 10.3 Online-Primärmarktforschung .........................................................................152 10.3.1 Self Administered Surveys...................................................................152 10.3.2 Internet Relay Chat (IRC) ....................................................................154 10.3.3 Online-Focus-Groups...........................................................................154 10.3.4 E-Mail-Befragungen ............................................................................155 10.3.5 Web-Experimente ................................................................................155 10.4 Negative Effekte bei Online-Befragungen ......................................................156 10.4.1 Samplingeffekte ...................................................................................156 10.4.2 Medieneffekte ......................................................................................157 10.4.3 Layouteffekte .......................................................................................157 10.4.4 Kontexteffekte......................................................................................158 10.4.5 Pooleffekte ...........................................................................................158 10.4.6 Themeneffekte .....................................................................................159 10.5 Vor- und Nachteile der Online-Marktforschung .............................................159 Anhang 1 Marktforschungs-Begriffe .........................................................................162 Anhang 2 Quellen der Wettbewerbsanalyse...............................................................175 Anhang 3 Bedenken gegen ein Interview...................................................................177 Anhang 4 Bundesdatenschutzgesetz (Auszug)...........................................................179 Anhang 5 Checkliste für Marktstudien.......................................................................180 Anhang 6 Checkliste Studienablauf ...........................................................................181 Anhang 7 Checkliste Agenturauswahl .......................................................................182 Anhang 8 Bewertungsbogen Agenturauswahl ...........................................................186 Anhang 9 Checkliste für Online-Befragungen ...........................................................186 Anhang 10 Praxiskodex für die Marktforschung .........................................................189 Anhang 11 Briefing Marktforschungsstudie ................................................................192 Literaturverzeichnis.......................................................................................................195 Stichwortverzeichnis .....................................................................................................200 Der Autor ......................................................................................................................203

1

Einleitung Die Zukunft hat viele Namen. Für den Schwachen ist sie das Unerreichbare. Für den Furchtsamen ist sie das Unbekannte. Für den Tapferen ist sie die Chance. Victor Hugo

1.1

Vorbemerkungen Primärmarktforschung

tfo

rat eg isc he

rk Ma rsc

St

ng hu Sekundärmarktforschung

Wettbewerbsanalyse

A

des Unternehmens

Abbildung 1: Die drei Hauptbereiche der Marktforschung „Lernen aus der Zukunft“, so wird Marktforschung gerne auf eine Kurzformel gebracht. Obwohl natürlich Vergangenheit und Ist-Zustand von Bedeutung sind, so ist doch der Versuch modellhafter Vorwegnahme zukünftiger Entwicklungen (Forecasting) als die zentrale Aufgabe der Marktforschung anzusehen. Dabei obliegt es der Marktforschung, Daten über Veränderungen der relevanten Märkte, des Konsumentenverhaltens sowie der Konkurrenzentwicklung bereitzustellen. Diese Informationen bilden die Basis für eine aussichtsreiche Marketingplanung.


14

Das Aufgabenspektrum der Marktforschung ist sehr umfangreich. Typische Fragestellungen lauten (Kotler et al., 1999, S. 238):

Wie entwickelt sich das Potenzial des Gesamtmarktes und einzelner Teilmärkte?

Welche Chancen und Risiken gibt es in diesen Märkten?

Welche Stärken und Schwächen weisen die Hauptkonkurrenten auf?

Wer sind die potenziellen Abnehmer? Wie, wann, wo, was und warum kaufen sie?

Welchen Bekanntheitsgrad und welches Image weist das Unternehmen auf?

Welches sind die lukrativsten Marktsegmente?

Ziele

Strategien

Marketing-Mix (4p‘s)

Zunehmende Detaillierung

Marktforschung Output

Abbildung 2: Verhältnis von Marktforschung und Marketingplanung Die Antworten auf die genannten Fragen bilden dann die Basis für eine erfolgreiche Marketingplanung. Marktforschung ist die Grundlage, auf der Marketingentscheidungen erst möglich werden.


1.2

15

Aufgaben der Marktforschung

Aus diesen typischen Fragestellungen leiten sich die Aufgaben ab, die der Marktforschung im Prozess der Marketing-Planung zukommen (Weis, 1999, S. 107):

Aufgaben der Marktforschung

Anregungsfunktion

Prognosefunktion

Bewertungsfunktion

Kontrollfunktion

Bestätigungsfunktion

Abbildung 3: Aufgaben der Marktforschung

Anregungsfunktion: Impulse zu geben für die Initiierung von Marketingentscheidungen, wie das Auffinden neuer Märkte. Auch im Bereich der Firmenakquisition kann die Marktforschung wertvolle Hinweise geben.

Prognosefunktion: Die Marktforschung muss Veränderungen in den Bereichen Markt, Kunden, Handel, Konkurrenz und Umfeld prognostizieren sowie deren Auswirkungen aufzuzeigen.

Bewertungsfunktion: Bei Marketingentscheidungen (beispielsweise Produktentwicklungen) muss die Marktforschung Entscheidungsalternativen aufzeigen und bewerten.

Kontrollfunktion: Die Marktforschung muss stets über die Wettbewerbsposition des Unternehmens und über die Entwicklung der Umfeldfaktoren informiert sein, um im Falle von Zielabweichungen eingreifen zu können.

Bestätigungsfunktion: Die Marktforschung muss die entscheidenden Parameter für Erfolg, aber auch die Ursachen von Misserfolg von Marketingentscheidungen im Sinne eines Performancetrackings herausarbeiten.


16

1.3

Formen der Marktforschung

Die jeweiligen von der Marktforschung wahrzunehmenden Aufgaben können nach unterschiedlichen Kriterien gegliedert werden, woraus sich dann die in Abbildung 4 gezeigten Formen der Marktforschung herausbilden.

Primärmarkforschung

Ad-hoc-Studie

Eigenmarktforschung

Quantitative Mafo

Ökoskopische Mafo

Exklusivstudien

M a r k t f o r s c h u n g

Sekundärmarktforschung

Trackingstudie

Institutsmarktforschung

Qualitative Mafo

Demoskopische Mafo

Multi-Client-Studien

Abbildung 4: Formen der Markforschung

Sekundärforschung befasst sich mit der Aufbereitung von Daten die bereits vorliegen. Unter Primärforschung wird die originäre Datengewinnung verstanden.

Man unterscheidet zwischen einmaliger ad-hoc Erhebung (z. B. Marktchancen) und permanenter Erhebung (z. B. Umsätze).

Eigenmarktforschung wird vom Unternehmen selbst durchgeführt. Bestimmte Aufträge werden jedoch nach außen gegeben (Institutsmarktforschung).

Ökoskopische Marktforschung misst objektive Sachverhalte (z. B. Umsatzdaten). Demoskopische Marktforschung erfasst subjektive Sachverhalte (z. B. Meinungen).

Quantitative Marktforschung erhebt erfassbare Daten (messen/zählen/wiegen). Qualitative Forschung basiert auf schwerer quantifizierbaren Aussagen (Interviews).

Einzelstudien werden für ein Unternehmen exklusiv erhoben, wohingegen MuliClient-Studien Marktforschungsstudien mit mehreren Auftraggebern sind.


1.4

17

Prinzipien empirisch-methodischen Vorgehens

Beim empirisch-methodischen Vorgehen sind grundlegende Prinzipien zu beachten, um zu widerspruchsfreien und präzisen Aussagen zu gelangen. Ein Marktforscher muss genaue Angaben machen, auf welche Art und Weise er zu seinen Erkenntnissen gekommen ist, d. h., ein Studiendesign (Methodik) muss alle zentralen Parameter (Zielgruppe, Fallzahl, Erhebungsmethode usw.) eindeutig definieren. Die folgenden Prinzipien müssen beim empirisch-methodischen Vorgehen beachtet werden (Berekoven et al., 1993, S. 69; Raab et al., 2004, S. 68):

Prinzipien empirisch-methodischen Vorgehens

Validität

Reliabilität

Trennschärfe

Objektivität

Abbildung 5: Prinzipien empirisch-methodischen Vorgehens

Validität (Gültigkeit): Sie sollen wirklich nur das messen, was sie messen sollen. Die Validität beschreibt die Gültigkeit der Resultate eines Messinstrumentes.

Reliabilität (Zuverlässigkeit): Zuverlässigkeit ist dann gegeben, wenn die Messung bei Wiederholung unter Beachtung der gleichen Bedingungen immer wieder zum gleichen Ergebnis führt.

Trennschärfe: Forschungsergebnisse sollen Unterschiede, die in der Realität vorhanden sind, widerspiegeln, d. h. eine falsche Hypothese auch als eine solche erkennen.

Objektivität: Die Untersuchung muss in ihrer Durchführung, Auswertung und Interpretation von der Person des Forschers unabhängig sein, d. h., verschiedene Wissenschaftler müssen zum gleichen Ergebnis kommen.


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z

Länder:

Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, UK, Österreich, Schweden, Portugal

z

Methode:

Face-to-Face-Interviews (Quotiertes Auswahlverfahren; 30 Minuten Interviewlänge)

z

Polling Time:

28.08.2006 - 28.09.2006

z

Sample (Ziel):

800 Interviews (100 pro Land)

z

Zielgruppen: Ärzte Apotheker Patienten

Ziel 250 200 350

Erfolg 247 202 357

TOTAL

800

806

Abbildung 6: Beispiel für ein Studiendesign Alle zu messenden Werte müssen dabei auf das tatsächlich Beobachtbare zurückgeführt werden können, und die genannten Kriterien müssen natürlich auch auf Beobachtungshilfen, zum Beispiel Beobachtungs- oder Fragebögen, sowie auf Messinstrumente, die der Forscher benutzt, zutreffen. Die Gesamtheit aller Personen, für die man aufgrund einer Untersuchung eine Aussage treffen will, bezeichnet man als Grundgesamtheit bzw. Population. Man spricht dabei von Repräsentativität, wenn die Merkmale in der Stichprobe den Merkmalen in der Grundgesamtheit gleichen („verkleinerte Population“/„Stichprobe als Abbild der Grundgesamtheit“). Oftmals ist es aber nicht möglich, alle Personen, auf die die Aussage zutreffen soll, zu untersuchen. Der Marktforscher wählt deshalb aus der Population bestimmte Personen aus. Wird eine Untersuchung nur an einem Teil der Population durchgeführt, so spricht man von einer Stichprobe. Derjenige Teil der Population, an dem eine Untersuchung durchgeführt wird, wird als Stichprobe bezeichnet (Mayntz et al., 1974, S. 68).


19

Grundgesamtheit

Stichprobe

82 Millionen Bundesbürger

2.000 zufällig ausgewählte Bundesbürger

Abbildung 7: Grundgesamtheit und repräsentative Stichprobe Bei einer genügend großen Stichprobe, bei der jede Person die gleiche Chance hat, in die Stichprobe aufgenommen zu werden, ist in der Regel die Repräsentativität gegeben. Eine Verallgemeinerung von Stichprobe auf die Population ist aber nur dann zulässig, wenn die Daten der Stichprobe signifikant sind. Die zehn Grundregeln empirischmethodischen Vorgehens:

Klarheit und Genauigkeit in der Beschreibung des Studiendesigns

Tatsächliche Untersuchung dessen, was zu untersuchen angegeben ist (Validität)

Eindeutigkeit in der Begriffsbestimmung, z. B. Kundenzufriedenheit

Rückführung der Begriffe auf das Beobachtbare (Begriffsoperationalisierung)

Angaben, wie der Marktforscher zu seinen Erkenntnissen gekommen ist

Genaue Messung dessen, was zu messen angegeben ist (Reliabilität)

Unabhängigkeit der Untersuchung von der Person des Forschers (Objektivität)

Ausschalten von Merkmalen, die das Ergebnis verfälschen könnten

Repräsentativität von Stichproben

Auswertung und Interpretation von Daten mit Hilfe statistischer Verfahren


20

1.5

Datenquellen der Marktforschung

Marketingrelevante Informationen können sowohl durch die Primär- und Sekundärmarktforschung als auch durch die Wettbewerbsanalyse (Competetive Intelligence) gewonnen werden. Obwohl sich dabei alle drei Hauptbereiche der Marktforschung unterschiedlicher Methoden und Instrumente bedienen, erreichen sie die konzentrierte Marktwirkung jedoch nur im Verbund.

Datenquellen der Marktforschung

Sekundärmarktforschung

Primärmarktforschung

Wettbewerbsanalyse

(Desk-Research)

(Field-Research)

(Competetive Intelligence, CI)

Systematisches Sammeln bereits vorhandener Daten

Systematisches Sammeln von Informationen direkt im Feld

Systematisches Sammeln von Konkurrenzinformationen

Abbildung 8: Methoden der Marktforschungshauptbereiche im Vergleich


21

1.5.1 Sekundärmarktforschung Die Sekundärmarktforschung beschäftigt sich mit der Aufbereitung und Interpretation von Daten, die bereits vorliegen, und steht am Anfang des Problemlösungsprozesses (siehe Abbildung 4). Besonders in kleinen und mittelständischen Unternehmen wird man aufgrund der geringeren Kapitalausstattung häufig auf die kostengünstigere Sekundärmarktforschung zurückgreifen. Für Datenanalysen im Rahmen der Sekundärforschung ist eine Arbeit im Feld nicht erforderlich, deshalb wird die Sekundärmarktforschung auch als Desk-Research bezeichnet. Sekundärmarktforschung ist in der Praxis der Primärmarktforschung vorangestellt.

Explorative Phase (1. Stufe) Analyse des Problems

Problemdurchdringung • Sekundärmarktforschung • Expertengespräche

Problem

• Gruppendiskussionen • Kreativitätstechniken

Grundgesamtheit

Hypothesen 2. Stufe Primärmarktforschung

Abbildung 9: Vorgehensweise in der Marktforschung Im Rahmen der Sekundärmarktforschung werden interne und externe Informationsquellen unterschieden. Zu den internen Informationsquellen zählen alle Daten, die zu einem früheren Zeitpunkt innerhalb des Unternehmens erhoben wurden, z. B. im Rahmen der Kosten- und Leistungsrechung oder des Marketingcontrollings (Kotler et al., 1999, S. 241). Beispielhaft seien hier erwähnt:


22

Umsatzstatistiken

Vertriebsstatistiken

Berichte des Außendienstes

Kundendienstberichte

Beschwerdebriefe

Reklamationsstatistiken

Ältere Marktforschungsstudien

Interne Informationsquellen liefern häufig nur vergangenheitsorientierte Durchschnittswerte und sind daher meist nicht geeignet, an die Zukunft gerichtete Fragestellungen des Marketings zu beantworten. Über interne Quellen hinaus sind eine Reihe von Sekundärinformationen externen Informationsquellen zu entnehmen. Zu den leicht zugänglichen externen Informationsquellen zählen etwa:

Amtliche Statistiken des Bundes, der Länder, der Gemeinden und Städte

Erhebungen und Mitteilungen von Verbänden, Industrie- und Handelskammern

Veröffentlichungen in Zeitungen, Fachzeitschriften oder Nachschlagewerken

Frei verfügbare Informationen von Unternehmen, wie z. B. Geschäftsberichte

Informationen aus dem Internet

Off-the-shelf-Studien

Sekundärinformationen aus externen Informationsquellen sind meistens allgemein gehalten, beziehen sich in der Regel auf den Gesamtmarkt und geben allenfalls grobe Hinweise auf Marktveränderungen. Insgesamt haben Sekundärinformationen jedoch den Vorteil, dass sie schnell verfügbar sind und relativ kostengünstig beschafft werden können. Zusammenfassend kann man sagen, dass die Sekundärmarktforschung das Ziel verfolgt, Erstinformationen zu beschaffen. Dieses Ziel steht immer dann im Vordergrund, wenn aus zeitlichen oder finanziellen Gründen keine andere Möglichkeit der Datenerhebung besteht. Durch den Einsatz von Sekundärdaten kann auch entschieden werden, ob Primärerhebungen überhaupt notwendig sind (Pepels, 1996, S. 211).


23

1.5.2 Wettbewerbsanalyse Die Klage über die Stärke des Wettbewerbs ist in Wirklichkeit meist nur eine Klage über den Mangel an Einfällen. Walter Rathenau

Wettbewerbsbezogene Informationen und damit das Verstehen der Konkurrenten sind eine unabdingbare Voraussetzung für eine erfolgreiche Unternehmensstrategie. Die Wettbewerbsanalyse (auch Competitive Intelligence, CI genannt) beschäftigt sich daher mit der Informationssammlung über das Konkurrenzumfeld und beinhaltet folgende Elemente (Lux, C./Peske, T., 2002, S. 12):

Ziele des Konkurrenten

Strategie des Konkurrenten

Was den Konkurrenten motiviert

Wie sich der Konkurrent verhält

Reaktionsprofil des Konkurrenten

Annahmen des Konkurrenten

Fähigkeiten des Konkurrenten

Wie sich der Konkurrent selbst definiert

Welche Stärken/Schwächen der Konkurrent hat

Abbildung 10: Elemente der Wettbewerbsanalyse

Ziele des Konkurrenten: Welche kurz- und langfristigen Ziele verfolgt der Konkurrent auf allen Managementebenen und für welche geografischen und technologischen Geschäftsfelder?


24

Strategie des Konkurrenten: Wie führt der Konkurrent zur Zeit den Wettbewerb? Auf welchen strategischen Ansätzen beruht sein Marktauftritt? Sind Kooperationen oder Joint Ventures geplant oder bereitet er Firmenübernahmen vor?

Fähigkeiten des Konkurrenten: Über welche Kernkompetenzen verfügt der Konkurrent bzw. welche Kernkompetenzen versucht er aufzubauen? Wo liegen seine größten Stärken und Schwächen?

Annahmen des Konkurrenten: Sieht sich der Konkurrent als Pionier, der die Branche dominieren möchte, oder ist er ein Nachahmer? Verhält er sich aggressiv oder eher abwartend, und ist sein Verhalten ethisch oder gewinnmaximierend geprägt?

Intelligence Users and Decisionmakers Planning and Direction

Dissemination

Analysis and Production

Collection

Processing

Abbildung 11: Intelligence Cycle Aus den vorgenanten vier Elementen lässt sich ein mögliches Reaktionsprofil des Konkurrenten ableiten:

Ist der Konkurrent mit seiner gegenwärtigen Situation zufrieden?

Welche nächsten Schritte wird der Konkurrent vornehmen?

Wo ist der Konkurrent verwundbar?

Welches Verhalten wird die größte Reaktion des Konkurrenten hervorrufen?


25

Einen Schwerpunkt zur Beantwortung dieser Fragen bildet die Informationssammlung, wobei in der Regel das Modell des „Intelligence Cycle“ genutzt wird. Dabei handelt es sich um ein Konzept der Informationsbeschaffung und Auswertung, dessen Entwicklung nachrichtendienstlichen Ursprungs ist. Der Prozess besteht aus folgenden Schritten (Abbildung 58):

Planning and Direction: Hier wird aufgrund des ermittelten Bedarfs das weitere Vorgehen geplant (Eingrenzung der Informationen und Festlegung der Ziele).

Collection: Es folgt die Sammlung von Informationen aus verschiedensten Quellen (Insider-Berichte, Journalistische Recherchen, Wissenschaftliche Veröffentlichungen).

Processing: Die gesammelten Daten werden in diesem Schritt für eine spätere Verwendung geordnet, gespeichert und auf Zuverlässigkeit geprüft.

Analysis and Production: Nun werden die Daten mit vorhandenem Wissen verglichen, kombiniert und mit Hilfe verschiedener Analyseinstrumente verarbeitet.

Dissemination: Die Ergebnisse der Analysen werden im letzten Schritt den Intelligence Usern und Decision Makers präsentiert.

Bindeglied sind die Entscheidungsträger (Decision Makers) und Nutzer der verarbeiteten, aggregierten Informationen (Intelligence Users). Sie sind sowohl Nutzer des Endproduktes des Intelligence Cycles als auch durch ihren Bedarf der Initiator. Zusammenfassend lassen sich die Hauptaufgaben der Wettbewerbsanalyse wie folgt beschreiben:

Strukturierte und systematische Analyse von Firmen oder Firmenteilen zur Unterstützung der Entscheidungsfindung im Marketing.

Auffinden potenzieller Übernahme-, Lizenzen- oder Kooperationskandidaten sowie die dazugehörige Verhandlungsvorbereitung.

Erstellen von Firmenprofilen über die Hauptkonkurrenten (SWOT-Analysen, Patentsituation, Produktportfolio, Pipelinesituation).

Aufbau eines internationalen „Competitive Monitoring“, d. h. die dauerhafte Beobachtung der Konkurrenzsituation.


26

1.5.3 Primärmarktforschung Oftmals gelingt es der Sekundärmarktforschung nicht, die zur Lösung des Problems erforderlichen Informationen bereitzustellen. In diesem Fall müssen dann Primärerhebungen durchgeführt werden. Unter Primärforschung (Field-Research) wird dabei die originäre Gewinnung von Informationen verstanden, die „im Feld“ oder „vor Ort“ erhoben werden und neue, noch nicht in dieser Form vorhandene Informationen darstellen. Bei der Durchführung von Marktforschungsuntersuchungen stehen planerische Überlegungen an, die den Ablauf der Studie in verschiedene Projektphasen teilen. Anhand von Abbildung 12 sind die typischen Projektphasen dargestellt.

Festlegung der Projektziele

Einholung von Angeboten

Agenturauswahl

Agenturbriefing

Festlegung des Studiendesigns

Fragebogenentwurf

Bericht

Übersetzung

Primärmarktforschungsstudie Endpräsentation

Briefing der Interviewer

Datenaufbereitung

Pilotinterviews

Datenanalyse

Coding

Feldarbeit

Übersetzung

Fragebogenendversion

Abbildung 12: Ablauf einer Primärmarktforschungsstudie Die betriebliche Marktforschung ist verantwortlich für die Planung, Durchführung und Kontrolle der Marktforschungsuntersuchungen eines Unternehmens. Je nach Art und Umfang werden für eine Primärmarkforschungsstudie aber auch externe Stellen eingesetzt (z. B. Agenturen wie AC Nielsen, TNS Infratest). Man spricht dann von Institutsmarktforschung.


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Exemplarisch seien nachfolgend einige Beispiele für Primärmarktforschungsstudien aufgeführt:

Positionierungsstudien

Tracking-Studien Marktpotenzialstudien

Marktsegmentierungsstudien Handling Tests

Primärmarktforschungsstudien

Packungstests

Opinion Leader Workshops

Werbeerfolgskontrolle

Market Gap/ Unmet Needs Studien

Image-Studien

Werbekampagnentests

Abbildung 13: Arten von Primärmarktforschungsstudien

Tracking-Studien (Verlaufskontrollen): Wie entwickeln sich Einstellungen, Meinungen oder Images im Zeitablauf, z. B. nach einem, zwei oder fünf Jahren?

Marktpotenzialstudien: Lohnt es sich mit unserem Produkt, zu unserem Preis und mit unseren Kommunikationsmöglichkeiten in den neuen Markt einzutreten?

Handling Tests: Lässt sich der Bausatz so leicht zusammensetzen, wie in der Gebrauchsanleitung beschrieben? Liegt das Werkzeug gut in der Hand?

Image-Studien: Welches Image hat das Unternehmen? Passen Firmen- und Produktimage zusammen? Welche Einstellungen bestehen zur Marke?

Opinion Leader Workshops: Wie denken die Meinungsführer (Multiplikatoren) über das Produkt und wie vertreten sie ihre Position in der Öffentlichkeit?

Werbekampagnentests: Hat die neue Kampagne „Stopping Power“? Ist die KeyMessage schnell zu verstehen? Ist die Anmutungsqualität der Kampagne hoch?

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Market Gap/Unmet Needs Studien: Gibt es Marktlücken (Gaps)? Welche Wünsche der Konsumenten werden beim bestehenden Produkt noch nicht erfüllt?

Werbeerfolgskontrolle: Transportiert die Kampagne auch langfristig die Botschaft, die wir transportieren wollten? Werden die Inhalte von den Kunden gelernt?

Packungstests: Passen Verpackung und Produkt zusammen? Ist die Verpackung ansprechend und sticht sie im Regal gegenüber Konkurrenzverpackungen heraus?

Marktsegmentierungsstudien: Welches sind die lukrativsten Marktsegmente und mit welchen Kriterien lassen sie sich beschreiben? Welche Typologien gibt es?

Positionierungsstudien: Wie können wir unser Produkt am besten gegen die Konkurrenz abgrenzen? Passen Produkt- und Unternehmenspositionierung zusammen?

2

Erhebungsinstrumente Wer einen ebenbürtigen Gegner überlebt, wird entdecken, dass ihm etwas fehlt. Otto von Bismarck

2.1

Vorbemerkungen

Als Erhebungsinstrumente stehen der Marktforschung Befragung, Beobachtung und Experiment zur Verfügung. Abbildung 14 vermittelt einen Überblick (Kotler et al., 1999, S. 243)

Erhebungsinstrumente

Befragung

Beobachtung

Abbildung 14: Erhegungsinstrumente

Experiment


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2.2

Befragung

Befragungen nehmen im Rahmen der Erhebungsinstrumente der Marktforschung den größten Stellenwert ein und werden entweder durch die betriebsinterne Marktforschung organisiert oder bei Marktforschungsinstituten in Auftrag gegeben. Ziel ist es, von den Befragten die gewünschten, zielgerichteten Informationen zu erhalten. Dabei werden die in Abbildung 15 gezeigten Befragungstypen unterschieden.

Persönlich (Face-to-Face)

-

Telefonisch (Voice-to-Voice)

-

-

Schriftlich (Fax)

-

-

Online (Internet/E-Mail)

-

-

Abbildung 15: Befragungsmethoden Des Weiteren werden als Sonderformen die Panelbefragung sowie die Omnibusbefragung (Mehrthemenbefragung) differenziert.

2.2.1 Persönliche Befragung Bei der persönlichen Befragung wird ein Fragebogen erarbeitet, der in einem Gespräch zwischen Interviewer und Befragtem durchgearbeitet und ausgefüllt wird. Vorteile der persönlichen Befragung:

Relativ hohe Erfolgsquote Kontrollierte Befragungssituation (Rückfragen möglich) Ergänzende Beobachtungen können vorgenommen werden Unterlagen können gezeigt werden


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Nachteile der persönlichen Befragung:

Hohe Kosten (insbesondere Personalkosten) Erheblicher zeitlicher Aufwand Einfluss des Interviewers auf die Antworten des Befragten Keine Anonymität bei tabuisierten Themen

2.2.2 Schriftliche Befragung Bei der schriftlichen Befragung wird der Zielperson ein Fragebogen zugesandt. Empfehlenswert sind ein erklärendes Anschreiben sowie ein frankierter Rückumschlag, um die Seriosität des durchführenden Instituts zu unterstreichen. Vorteile:

Kann sehr kostengünstig durchgeführt werden Räumliche Entfernung zu den Befragten unerheblich Anonymität des Antwortenden bleibt gewährleistet Interviewereinfluss entfällt

Nachteile der schriftlichen Befragung:

Geringe Rücklaufquote (Repräsentativität ist gefährdet) Es kann mit Vorlagen, Listen oder Bildern gearbeitet werden Unkontrollierte Befragungssituation (Gefahr der Fehlinterpretation) Zeitverluste

Weiterhin ist zu berücksichtigen, dass man nicht weiß, ob die angeschriebene Zielperson auch tatsächlich den Fragebogen ausgefüllt hat und die Beantwortung der Fragen nicht einer anderen Person, z. B. Kindern, übertragen wurde.

2.2.3 Telefonische und Internet-Befragung Telefonische und Internet-Befragungen nehmen im Rahmen von Marktforschungsprojekten einen immer größeren Stellenwert ein. Vorteile Telefon/Internet-Befragung (Frey et al., 1990, S. 56 ff.):

Geringer Erhebungsaufwand Schnelle Durchführung Kostengünstige Durchführung Geeignet, um grobe Tendenzen für bestimmte Fragestellungen zu ermitteln

Nachteile Telefon/Internet-Befragung:

Es können keine Muster gezeigt werden (Telefon) Problem der Zielgruppenfindung (Internet)


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2.2.4 Panelbefragung Unter Panelbefragung versteht man die kontinuierliche Erhebung konsumrelevanter Verhaltensweisen ausgewählter Gruppen von Personen. Es handelt sich um eine spezifische Ausprägung der Befragung. Im Rahmen der Panelforschung werden drei Erscheinungsformen des Panels unterschieden (Günther et al., 1998, S. 59 ff.):

Erscheinungsformen des Panels

Handelspanel

Verbraucherpanel

Spezialpanel

Abbildung 16: Erscheinungsformen des Panels

Handelspanel (z. B. Nielsen-Lebensmitteleinzelhandels-Index)

Verbraucherpanel (z. B. I&G Haushaltspanel)

Spezialpanel (unternehmensindividuelle Panels)

Die besonderen Merkmale des Panels lassen sich wie folgt kennzeichnen:

Bei größeren Paneluntersuchungen wird eine repräsentative Stichprobe angestrebt.

Erhebungen über längere Zeiträume und in regelmäßigen Abständen.

Gegenstand der Erhebung sowie die Auskunftspersonen bleiben gleich.


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Das Hauptproblem des Handelspanels liegt in der Repräsentativität, die insbesondere dann gefährdet ist, wenn sich bedeutende Handelsunternehmen nicht an der Panelerhebung beteiligen (z. B. Aldi). Kritikpunkte beim Verbraucherpanel sind:

Paneleffekt: Das bewusstere Konsumverhalten der Panelteilnehmer, verursacht durch das Führen von Einkaufsberichten.

Panelroutine: Das durch einen Gewöhnungsprozess einsetzende schnelle Ausfüllen der Berichte, die dann nicht mehr exakt sind.

Panelsterblichkeit: Wird bedingt durch natürliche Veränderungen bei den Panelteilnehmern, z. B. Tod oder Umzug.

2.2.4.1 Handelspanel Historisch betrachtet war das erste Panel ein klassisches Handelspanel, entwickelt von dem Amerikaner A. C. Nielsen (1933). Er war derjenige, der als Erster erkannte, dass die unternehmenseigenen Produktionszahlen für eine genaue Vertriebssteuerung und Marktbeobachtung nicht aussagefähig genug sind. Vielmehr wurden Kennzahlen der Mitbewerber benötigt. Da diese in der Regel nicht bekannt gegeben werden, suchte er nach Möglichkeiten, Näherungswerte zu berechnen, und begann mit der Informationssammlung am Point of Sale. Hieraus entwickelte sich das Handelspanel, von dem bis heute zahlreiche Formen existieren. Gemeint war damit die Informationserhebung für definierte Warengruppen in ausgewählten traditionellen Einzelhandelsgeschäften. Gegen Ende der 60er Jahre begann die GfK in Nürnberg zusammen mit der Firma Infratest in München, ein Haushaltspanel zu etablieren, welches sich bis dato zu einem wesentlichen Bestandteil der Panelforschung entwickelt hat. Die Anzeigenstatistik, ehemals ein kleines Institut in Mainz, ist heute der GfK in Nürnberg angeschlossen. Hier wurden erstmals die Anzeigenschaltungen des Handels registriert und systematisch ausgewertet. Das Institut von Schmidt und Pohlmann (gehört zu A. C. Nielsen) misst dagegen das Werbevolumen der Industrie, in Fach- und Publikumszeitschriften sowie in Funk und TV. Diesen beiden Instituten ist gemeinsam, dass bis auf eine Hochrechnung alle Elemente eines Panels zum Tragen kommen. Scannerpanel stellen die letzte Entwicklung des Panels dar, die als Weiterentwicklung des Handelspanels zu betrachten sind. In der Form eines klassischen Handelspanels konzipiert, werden bei diesem Instrument die Erhebung und Datenauswertung spezifischer durchgeführt. Verkaufserfassung mit EAN Code am Point of Sale sowie die tägliche Übertragung und Auswertung des Zahlenmaterials prägen diese Art der Datensammlung.


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2.2.4.2 Verbraucherpanel Im Gegensatz zum Handelspanel werden im Verbraucherpanel keine Verkäufe im Handel, sondern die Einkäufe von Verbrauchern gemessen. Es handelt sich hierbei immer um einstufige Endverbraucherpanel, d. h., zweistufige Systeme wie im Handel (Verkauf eines Produktes an den Großhandel, dann an den Einzelhandel) existieren in dieser Panelart nicht. Der Verzicht auf ein Großverbraucherpanel (Kantinen, Krankenhäuser etc.) ist darauf zurückzuführen, dass es sich hierbei nicht um den Absatz an Endverbraucher handelt (Günther et al., 1998, S. 67 f.).

Verbraucherpanel

Haushaltspanel

Verbrauchsgüter

Gebrauchsgüter

Einzelpersonenpanel

Allgemein

Spezial

Abbildung 17: Arten des Verbraucherpanels Das Verbraucherpanel gliedert sich in das Haushalts- und Einzelpersonenpanel. Diese Unterteilung wird aufgrund des verschiedenartigen Einkaufsverhaltens und der dahinterstehenden Warengruppen getätigt. Handelt es sich um Warengruppen, die für den gesamten Haushalt gekauft werden, werden diese im Haushaltspanel ausgewiesen, während Waren, die von einer Person für sich allein gekauft wurden, im Einzelpersonenpanel berichtet werden. Bei Verbrauchsgütern werden z. B. Lebensmittel oder Kosmetika, bei Gebrauchsgütern hingegen DVD-Player oder Mobiltelefone erfasst. Allgemeine Einzelpersonenpanel erfassen das Individualverhalten der Person und Spezialeinzelpersonenpanel bearbeiten nur einzelne Verbrauchssegmente (Babypanel, Zigarettenpanel).


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2.2.5 Omnibusbefragung Grundprinzip der Omnibusbefragung ist die Studienfinanzierung über eine Vielzahl von Teilnehmern, die wie beim Omnibus einsteigen und damit einzelne Fragen an der Gesamtstudie erwerben. So kann kostengünstig eine Befragung mit hohen Fallzahlen realisiert werden, in der jeder Teilnehmer nur wenige Fragen aus dem Gesamtumfang des Fragebogens bucht. Omnibus- bzw. Mehrthemenbefragungen werden von diversen Marktforschungsinstituten regelmäßig angeboten und durchgeführt. Omnibusbefragungen liefern somit ein kostengünstiges Instrument, um hohe Fallzahlen mit hinreichender Datenqualität zu realisieren (Hagestotz/Schmitt-Hagestotz, 1999, S. 204 f.).

Abbildung 18: Omnibusbefragung vom Marktforschungsinstitut IWD Jeder Mitfahrer entscheidet sich für eine bestimmte Anzahl an Fragen zu seinem Interessengebiet, d.h., in Omnibusumfragen werden verschiedenste Themenkomplexe abgearbeitet. Dies ist für Auftraggeber interessant, wenn zwar nur wenige Fragen benötigt werden, die erwünschten Fallzahlen aber möglichst hoch sein sollten. Die Preise unterscheiden sich nach der Fragenart und der Fragenlänge, wobei geschlossene Fragen günstiger sind als offene Fragen. Einen Überblick über Preise und Leistungen vermittelt Abbildung 18.


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In den Preisen enthalten sind Feldarbeit, Datenerfassung und einfache Standardauswertung als Tabellenband, darin nicht enthalten sind die spezielle Berichterstattung und Präsentation durch das Institut. Ein weiteres Kennzeichen der Omnibus- oder Mehrthemenbefragung liegt darin, dass zwar jeder Teilnehmer die Ergebnisse seiner eigenen Fragen exklusiv erhält, der Statistikteil der Befragung aber allen Mitfahrern zugänglich gemacht wird. Größere im Bereich von Omnibusbefragungen versierte Institute bieten Einstiegsmöglichkeiten im Abstand von acht oder vierzehn Tagen an. Die Ergebnisse liegen den Mitfahrern oft schon wenige Wochen nach Start der Erhebung vor. Bei CATI können die Ergebnisse binnen weniger Tage geliefert werden. Hauptvorteile der Omnibusbefragung (Wyss 1991, S. 109 f.):

Geringe Fallpreise

Minimaler organisatorischer Aufwand

Schnelle Ergebnisse

Demgegenüber können die in einer Omnibusbefragung angesprochenen unterschiedlichen Themenschwerpunkte zu Lasten der der Datenqualität gehen. Dies äußert sich insbesondere durch Sukzessionseffekte, d. h., die wechselnden Befragungsthemen beeinflussen sich gegenseitig. Darüber hinaus ist oftmals ein geringes Involvement von Zielperson und Interviewer zu beobachten. Die meisten Omnibusbefragungen haben die Gesamtbevölkerung Deutschlands ab etwa 14 Jahren zur Grundgesamtheit. Die Auswahl der Stichprobe erfolgt dabei über Random oder Quota. Das Random-Verfahren basiert auf der zufälligen Auswahl der Befragten aus einer festgelegten Grundgesamtheit, während im Falle der Quoten-Auswahl ganz bestimmte Merkmalsverteilungen zu Grunde gelegt werden (Kamenz 1997, S. 138 ff.). Es gibt allerdings auch Institute, die Omnibusbefragungen mit anderen Zielgruppen anbieten. Diese unterscheiden sich insbesondere bezüglich folgender Faktoren von der oben genannten üblichen Bevölkerungsstichprobe:

Altersstruktur (Omnibusse für Kinder oder Senioren,

Regionale Begrenzung (Nielsen-Gebiet oder Bundesland)

Personen mit bestimmten Merkmalen (Pkw-Fahrer oder Krankenhausärzte).


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Eine Übersicht solcher Stichproben sowie der Angebotsbreite von Omnibusbefragungen generell bietet der vierzehntägig erscheinende Informationsdienst für Marktforscher „Context“ in jeder Ausgabe. Typische Fragestellungen, die sich durch Omnibusbefragungen beantworten lassen, sind (Kastin 1995, S. 63):

Bekanntheitsgrad von Marken, Firmen und Produkten

Einkaufsverhalten und Käuferstrukturen

Gewohnheiten und Strukturen bei Verbrauchern und Anwendern

Überprüfung von Vertriebsstrukturen (nicht für spezielle Märkte)

Meinungsstudien zu aktuellen Themen (Politikbereich)

Üblicherweise werden Omnibusbefragungen mit Hilfe computergestützer Telefoninterviews (CATI) durchgeführt, da das Telefoninterview die deutlich kostengünstigere und schnellere Variante der Datenerhebung darstellt. Daneben werden aber auch persönliche Interviews in den Haushalten der Zielpersonen durchgeführt (CAPI). Hauptgründe für die persönliche Omnibusbefragung:

Im Interview sollen auch Produkte getestet werden (Geschmackstest)

Spontane Reaktionen der Interviewpartner sind wichtig

Bessere Motivation über Face-to-Face aufgrund der langen Interviewdauer

Die regelmäßige Durchführung von Omnibusbefragungen erfordert einen hohen organisatorischen Aufwand. Aus diesem Grund bieten nur größere Institute diese Befragungsform an. Im Marktforscher-Informationsdienst „Context“ findet man die Namen der anbietenden Institute ebenso wie die Zeitplanung der Befragungen, Informationen über die Zielgruppe sowie den Ansprechpartner. Da Omnibusbefragungen bei den Interviewern aufgrund der häufigen Themenwechsel und damit befürchteter negativer Reaktionen der Befragten nicht unbedingt beliebt sind, sollte ein potenzieller Auftraggeber zunächst das Thema Interviewerschulung und Feldkontrollen ansprechen. Um solche Sukzessionseffekte zu vermeiden, sollte der Auftraggeber beim durchführenden Institut die vor den eigenen Fragen platzierten Themenbereiche der anderen Auftraggeber der groben Richtung nach erfragen. Sind dabei solche Beeinflussungseffekte zu befürchten, sollte die Platzierung der eigenen Fragen geändert werden. Bei einem korrekt arbeitenden Institut dürfte allerdings der Projektleiter bereits von sich aus durch entsprechende Reihenfolge der Befragungsthemen vorgesorgt haben.


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2.3

Beobachtung

Die Beobachtung ist der zweite, klassische Bereich zur Gewinnung von Primärinformationen im Rahmen der Marktforschung. Dabei werden aus der Beobachtung des Verhaltens und der Reaktionen von Personen Rückschlüsse auf marketingrelevante Sachverhalte gezogen. Beobachtungen lassen sich in drei Grundtypen unterteilen:

Beobachtungsmethoden

Feldbeobachtungen

Laboratoriumsbeobachtungen

Apparative Beobachtungen

Abbildung 19: Beobachtungsmethoden

Feldbeobachtungen: Finden unter realen Marktbedingungen statt, d. h., das Einkaufsverhalten wird direkt in der Einkaufstätte beobachtet, oder die Betrachtung von Werbeanzeigen direkt an der Plakatwand gemessen.

Laboratoriumsbeobachtungen: Die Beobachtung findet unter künstlichen Bedingungen statt, d. h., in einem speziellen Versuchsraum werden Testpersonen mit Produkten oder Anzeigen konfrontiert.

Apparative Beobachtungen: Technische Hilfsmittel (Lichtschranken, Videokameras) werden genutzt, um die Verhaltensweisen und Reaktionen der Versuchspersonen zu messen.

Während früher die persönliche Beobachtung lange Zeit im Vordergrund stand, ist heute eine deutliche Verschiebung zur apparativen Beobachtung durch Kameras, Blickregistrierungsgeräte oder Psychogalvanometer sichtbar.


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Die Datenerfassung mittels Beobachtung bietet folgende Vorteile: Eine Beobachtung ist nicht auf die Auskunftsbereitschaft des Befragten angewiesen Sachverhalte, die der Testperson selbst nicht bewusst sind, können ermittelt werden Die Daten sind unabhängig vom Ausdrucksvermögen der Testperson erfassbar Bei verdeckter, standardisierter Beobachtung entsteht kein Interviewereinfluss Bestimmte Sachverhalte lassen sich so oft wie gewünscht unverzerrt ermitteln Durch Beobachtungen können Befragungen sinnvoll ergänzt werden Um im Rahmen einer Beobachtungssituation valide Ergebnisse zu erhalten, muss auf drei Dinge besonders geachtete werden: Partizipationsgrad des Beobachters Standardisierungsgrad Bewusstseinsgrad des Beobachteten

2.3.1 Partizipationsgrad des Beobachters In relativ engem Zusammenhang mit dem Bewusstseinsgrad des Beobachteten steht der Partizipationsgrad des Beobachters. Es geht hierbei um die Frage, welche Rolle der Beobachter im Rahmen der Beobachtungssituation einnimmt und inwieweit seine Rolle dem Beobachteten bekannt ist. Bei der teilnehmenden Beobachtung wirkt der Beobachter am Beobachtungsgeschehen mit. Soll seine Rolle der Beobachtungsperson unbekannt bleiben, muss er eine Funktion übernehmen, die seine Anwesenheit erklärt und kein Misstrauen erregt. Teilnehmende Beobachtungen lassen den Beobachter zwar aus nächster Nähe am Geschehen teilhaben (dazugehören), sie bergen jedoch gleichzeitig die Schwierigkeit in sich, dass Sachverhalte im Augenblick ihres Auftretens dann höchst selten auch aufgezeichnet werden können, ohne dass der Beobachter seine Rolle dabei aufgibt.

2.3.2 Standardisierungsgrad Es wird ferner zwischen standardisierter und nichtstandardisierter (bzw. strukturierter und nichtstrukturierter) Beobachtung unterschieden. Standardisierung bedeutet eine Vereinheitlichung der gesamten Erhebung. Sie kann sich sowohl auf Anlage und Inhalt der Beobachtung, die Art der Aufzeichnung als auch auf die Beobachtungssituation beziehen.


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2.3.3 Bewusstseinsgrad des Beobachteten Je nach dem Bewusstseinsgrad des Beobachteten lassen sich die in Abbildung 20 dargestellten Erhebungssituationen unterscheiden.

Erhebungssituationen

Offene Situation

Nicht-durchschaubare Situation

Quasi-biotische Situation

Biotische Situation

Abbildung 20: Erhebungssituationen Offene Situation: Die beobachtete Person weiß um den Zweck der Beobachtung, um ihre eigentliche Aufgabe und um ihre Rolle als Beobachtungsperson. Die Beobachtungssituation ist als vollkommen transparent. Nicht-durchschaubare Situation: Die beobachtbare Person kennt den Zweck der Beobachtung nicht, weiß aber um ihre Aufgabe und um ihre Rolle als Beobachtungsperson. Die Nichtdurchschaubarkeit kann durch Tarnung/„Irreleitung“ erreicht werden. Quasi-biotische Situation: Die beobachtete Person weiß nicht um den Zweck der Beobachtung und ihre eigentliche Aufgabe, wohl aber um ihre Rolle als Beobachtungsperson. Biotische Situation: Die beobachtete Person weiß weder um den Zweck der Beobachtung, noch um ihre eigentliche Aufgabe, noch um ihre Rolle als Beobachtungsperson. Hier liegt also eine vollkommene Ahnungslosigkeit der Beobachtungsperson vor. Dem Bewusstseinsgrad der beobachteten Person kommt eine große Bedeutung zu, da sich ihr Verhalten je nach Beobachtungssituation verändern kann. Bei Verhaltensänderungen infolge Wissens um das Beobachtet werden spricht man vom Beobachtungseffekt.


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2.3.4 Feldbeobachtungen Bei Feldbeobachtungen wird das beobachtbare Verhalten von Personen unter realen Bedingungen) analysiert, wobei die Versuchspersonen vorher nicht immer darüber informiert sind, dass sie beobachtet werden. Abbildung 21 gibt einen Überblick über mögliche Feldbobachtungen.

Feldbeobachtungen (Auswahl)

Kundenlaufstudien

Verkäuferbeobachtungen

Kundenreaktionsstudien

Leseverhaltensbeobachtungen

Abbildung 21: Feldbeobachtungen Mit Kundenlaufstudien versucht man z. B. im Einzelhandel, Hinweise für die Gestaltung und Platzierung der Artikel zu gewinnen. Die Beobachtung von Passanten im Hinblick auf die Schaufenstergestaltung erbringt Kenntnisse über Attraktivität und Interesse der Passanten. Auch die Beobachtung des Einkaufsverhaltens sowohl im Laden als auch in Studios liefert Anhaltspunkte für die Laden- und Regalgestaltung. Die Verfahren zur Beobachtung des offenen Verhaltens werden häufig eingesetzt. Im Bereich der Handelsforschung sind Kundenbeobachtungen, Kundenfrequenzmessungen, Kunden- und Passantenstrommessungen sowie Kunden- und Besucherlaufanalysen üblich.


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2.3.5 Laboratoriumsbeobachtungen Laboratoriumsbeobachtungen liegen vor, wenn Probanden in speziellen Teststudios bei bestimmten marketingrelevanten Handlungen beobachtet werden.

Laboratoriumsbeobachtungen (Auswahl)

Simulierte Regalsituation

FolderTest

HandlingTest

Gesprächsbeobachtung

Abbildung 22: Laboratoriumsbeobachtungen Bei einer simulierten Regalsituation werden einzelne Teile eines Supermarktes nachgebaut, um den Probanden dort probeweise einkaufen zu lassen. Bei einem Foldertest werden in einer Mappe (Folder) ca. 15 bis 20 verschiedene Anzeigen eingeheftet, darunter auch eine oder mehrere zu testende Anzeigen. Die befragten Personen werden gebeten, diesen Folder durchzublättern. Dabei können sie sich so lange Zeit lassen, wie sie wollen. Anschließend wird gefragt, an welche Anzeigen und an welche Anzeigeninhalte sie sich erinnern können. Ziel ist die Ermittlung der Einprägsamkeit von Anzeigen und der Erinnerungswerte von Anzeigenelementen. Bei Handlingtests werden die Probanden beispielsweise beim Aufbau von Möbeln oder beim Öffnen von Verpackungen beobachtet. Gesprächsbeobachtungen dienen dem Aufdecken von nonverbalen Reaktionen.


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2.3.6 Apparative Beobachtungen Mit Hilfe der psychobiologischen Verfahren versucht man diejenigen Vorgänge in Personen zu erfassen, die weitgehend selbständig und nicht bewusst steuerbar ablaufen: Bei diesen Verfahren werden entweder bioelektrische oder mechanische bzw. physikalische Signale gemessen. Man unterscheidet die in Abbildung 23 dargestellten Verfahren.

Apparative Beobachtungen (Auswahl)

EDR/PGR/ EEG

Pupillometrie

Thermografie

Stimmenfrequenzanalyse

Blickregistrierung

Tachistoskop/ Schnellgreifbühne

Abbildung 23: Apparative Beobachtungen

2.3.6.1 Elektrodermales Verfahren (EDR) Beim elektrodermalen Verfahren misst man die Veränderungen des Hautwiderstandes aufgrund innerer Erregung infolge bestimmter innerer Verarbeitungsprozesse. Die Veränderung des elektrischen Hautwiderstandes wird aus verstärkter Sekretion der Schweißdrüsen erklärt. Mit Hilfe des Psychogalvanometers wird dann die Hautwiderstandsveränderung gemessen. Dazu werden an der Innenseite von Zeige- und Ringfinger je eine Elektrode befestigt, durch die für kurze Zeit ein schwacher Strom geschickt wird. Als Ergebnis ergibt sich eine innere Erregung.

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2.3.6.2 Psychogalvanische Reaktion (PGR) Mit dem Psychogalvanometer („Lügendetektor“ oder Polygraph) wird die Aktivierung von Personen aufgrund einer Veränderung des elektrischen Hautwiderstandes gemessen, um so eine Reaktion des autonomen Nervensystems zu registrieren. Allgemein gilt dieses Aufzeichnungsverfahren nach dem Enzephalogramm als das genaueste zur Aufzeichnung einer psychischen Aktivierung. Da sich der Hautwiderstand am einfachsten vom Versuchsaufbau messen lässt (siehe Abbildung 24), wird er auch am ehesten in der Marktforschung eingesetzt.

Abbildung 24: Psychogalvanometer („Lügendetektor“) Die oftmals als Kritik angebrachten Extrembeispiele bei Einzelpersonen im Rahmen des forensischen Lügendetektoreinsatzes fallen für die Marktforschung nicht ins Gewicht, da es hier weniger auf die Ergebnisse bei einer einzelnen Versuchsperson ankommt, sondern auf die Ergebnisse der gesamten Stichprobe. Darüber hinaus sollen die so für die Marktforschung entstandenen Messprotokolle keine Auskunft darüber geben, ob jemand lügt oder nicht. Sie liefern nur Hinweise auf emotionale Erregung, noch nicht einmal auf spezifische Emotionen. Da außerdem allen Versuchspersonen die gleichen Reizvorlagen gezeigt werden, ist ein Vergleich als Ganzes auch eher möglich.


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Die Vorraussetzung für dieses Verfahren ist, dass grundsätzlich eine gewisse Aufmerksamkeit (Motivation) zur Aufnahme von Information nötig ist, die man messen kann. Die Veränderung des Hautwiderstandes zeigt mit Zeitverzögerung eine solche Aktivierung an. Dabei ergibt sich, dass zu hohe Aktivierung einen „Vampireffekt“ auslösen kann, d.h., der Vampir (Nackte Person, Gewalt, Baby) zieht alle Informationen und Aktivierungen auf sich, sodass die anderen Informationen nicht mehr wahrgenommen werden. Es kommt daher auf eine richtige Mischung an und den richtigen Abstand zum Vampir.

Abbildung 25: Portabler Psychogalvanometer Der Begriff Vampir-Effekt bezeichnet in der Werbung den ungewollten Umstand des Aufmerksamkeitsverlustes vom eigentlich beworbenen Produkt durch Ablenkungs- und Nebeneffekte der Werbung, z.B. durch Einsatz von Humor, Sex oder bekannten Persönlichkeiten. Dieser Effekt kann auch bei stark emotionalen Motiven auftreten. Man spricht hierbei auch von Überaktivierung. Obwohl eine leichte Ablenkung zu erhöhter Werbewirkung führen kann (Verminderung der Reaktanz), wird bei sehr starker Ablenkung deutlich weniger Werbewirkung erzielt.

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2.3.6.3 Elektroenzephalogramm (EEG) Mit Hilfe der Elektroenzephalographie lassen sich auf der Kopfhaut eines Individuums angebrachte Elektroden Potenzialschwankungen des Gehirns messen. Aufgrund der Form der aufgezeichneten Wellen lassen sich Rückschlüsse über die Aufnahme und Verarbeitung sensorischer Reize ziehen. Dies erlaubt dann z.B. die Beurteilung von Werbeaktionen im Hinblick auf ihre Wirkung bei untersuchten Personen.

2.3.6.4 Pupillometrie Mit Hilfe eines Pupillometers (Filmkamera) versucht man die Pupillenreaktionen zu messen, um daraus Informationen über die Aktivierung von Personen zu gewinnen. Dabei stellt man den durchschnittlichen Pupillendurchmesser einer Person fest und vergleicht die durch Reize hervorgerufenen Veränderungen. Man unterstellt dann, dass je größer die gemessene Differenz ist, umso starker auch eine Aktivierung einer Person erfolgt ist. Überwiegend ist man der Ansicht, dass bei positiven Reizen die Pupillen sich vergrößern, während bei negativen eine Verkleinerung erfolgt. Inwieweit die Befunde Auskunft über die Qualität der Aktivierung geben, ist noch nicht endgültig geklärt.

2.3.6.5 Thermografie Bei der Thermografie werden die Hauttemperaturschwankungen registriert, die als unwillkürliche Reaktion auf die jeweilige Stimulation eintreten. Die Thermokamera erfasst die Infrarotlichtabstrahlung des Körpers und nutzt dessen Oberflächentemperatur als Indikator für den Aktiviertheitsgrad. Besonders Veränderungen der kalten und warmen Gesichtspartien sollen Auskunft über Erregungsvorgänge geben.

2.3.6.6 Stimmenfrequenzanalyse Die Stimmenfrequenzanalyse hat zum Ziel, die dem menschlichen Ohr nicht zugänglichen, psychisch bedingten Veränderungen der Stimmfrequenz im Bereich von 8 bis 14 Hz zu erfassen. Auch dieser so genannte Mikrotremor lässt sich unbemerkt von der untersuchten Person analysieren.


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2.3.6.7 Blickregistrierungsverfahren Verfahren, mit deren Hilfe ermittelt werden soll, wie der Blickverlauf einer Person beim Betrachten eines Bildes ist, bezeichnet man als Blickregistrierungsverfahren. Dieses kann direkt erfolgen durch eine Spezialbrille, die eine Versuchsperson trägt, was den Nachteil hat, dass sich die Versuchsperson ständig über den Testcharakter der Situation im Klaren ist und es daher zu Verzerrungen des „natürlichen“ Verhaltens kommen kann. (Weis/Steinmetz, 1995, S.124).

Abbildung 26: Blickaufzeichnungsgeräte (direkt vs. indirekt) Bei dem indirekten Verfahren werden Augenbewegungen mit einer Kamera aufgenommen und dann durch Beobachter den Bildern und Bildelementen zugeordnet. Wegen der Problematik der Zuordnung bleibt der Einsatz der indirekten Methode auf Bilder oder visuelle Vorlagen mit wenigen Elementen begrenzt. Interessant ist der Einsatz indirekter Aufzeichnungsgeräte auch bei Plakattests wie z. B. City-Light-Poster, wenn die Hauptzielgruppe Autofahrer nach dem Vorbeifahren nicht anhält. Allgemein liegt der Blickregistrierung die Tatsache zugrunde, dass beim Betrachten einer Anzeige, eines Plakates oder Werbespots nur wenige Punkte fixiert und nur an diesen Punkten Informationen aufgenommen werden. Wichtig ist also festzustellen, welche Punkte in welcher Reihenfolge fixiert werden.

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Abbildung 27: Eye Mark Recorder (Spezialbrille) Bei der Methode mit einem Eye-Mark-Recorder (Spezialbrille) wird beobachtet, wie oft, wie lange und in welcher Reihenfolge eine Versuchsperson welche Elemente der Anzeige betrachtet. Bei diesem Verfahren setzt die Versuchsperson eine Brille auf, an der sich pro Auge eine Infrarotlichtquelle und zwei Photozellen befinden. Beim Betrachten eines Bildes wird infrarotes Licht auf die Augen gestrahlt, reflektiert, von einer Photozelle aufgefangen und in elektrisches Potential umgewandelt. Die elektrischen Potentiale werden in mechanische Bewegungen umgewandelt und aufgezeichnet. Besonders interessant sind Blickaufzeichnungsverfahren bei beweglichen Untersuchungsobjekten, die durch das Tachistoskop nicht erfasst werden können (Fernseh- und Filmspots) oder die aus anderen Gründen mittels des Tachistoskops nicht untersucht werden können, z. B. die Werbewirkung von City-Light-Postern im natürlichen Umfeld. Bei Fernsehspotuntersuchungen kann es z. B. darauf ankommen, inwieweit der Markenname oder das Logo wahrgenommen wird. Blickbewegungsregistrierungsuntersuchungen zeigen bei Anzeigenuntersuchungen immer wieder, das bei Low-InvolvementProdukten Textanzeigen, die laut Werbeagenturen neugierig machen und dadurch Werbewirkung entfalten sollen, schlichtweg nach kurzem Blick überblättert werden.


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A

B C

Abbildung 28: Eye-Tracking-Device Bei einem fest installierten Eye-Tracking-Device (A in Abbildung 28) sitzt die Versuchsperson vor einem Bildschirm und ihre Augenbewegungen werden beim Studium des Werbeträgers mit einer Kamera registriert (B in Abbildung 28). In der Auswertung werden dann die registrierten Anzeigenelemente entsprechend zugeordnet (C in Abbildung 28). Dieses Vorgehen kann als äußerst realistisch eingestuft werden. Da Blickregistrierung insbesondere in der Werbewirkungsforschung eingesetzt wird, ist es möglich, den Blickverlauf, Fixationen und Blicksprünge (Saccaden) festzuhalten. Aufgrund dieser Kennzeichen des Betrachtungsablaufs (der Makrobewegungen des Auges) wird auf die Informationsaufnahme geschlossen, Fixationen sind Verweilpunkte im Rahmen der Informationsaufnahme. Saccaden sind schnelle „Sprünge“ des Auges (ca. 30 bis 90 Millisekunden). Als Mikrobewegungen des Auges misst man unter anderem: Fixationspunkte Fixationshäufigkeit und -dauer Blicksprünge Das beim Betrachten bildlicher Vorlagen anzutreffende Fixationsmuster (Reihenfolge der Betrachtung, Häufigkeit, Dauer der Betrachtung einzelner Punkte) wird in der Regel als Maß für das Wahrnehmungsverhalten und spätere Erinnerungsverhalten herangezogen.

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2.3.6.8 Tachistoskopverfahren Das Tachistoskop (griechisch: schnellsehen) ist ein Gerät, welches bildliche Vorlagen (z. B. Anzeigen) für eine kurze Zeit (z. B. 1/1000 Sek., 1/100 Sek., 1/10 Sek.) darbietet. Die Grundannahme besteht darin, dass Wahrnehmungen in einem sehr kurzen Zeitraum entstehen. Dabei steuern die ersten, frühen Anmutungen (z. B. einer Anzeige) die späteren Wahrnehmungen und folgen so analog der Entwicklung eines Spielfilms, der erst die dominanten kräftigen Gegenstände und später dann die zarten Eindrücke wiedergibt. Beim Tachistoskop wird also mit einer Erschwerung der Wahrnehmung durch Zeitverkürzung gearbeitet. Mit Hilfe des Tachistoskops können somit folgende Fragen beantwortet werden:

Abbildung 29: Blick in ein Tachistoskop Welche spontanen Anmutungen gehen von einem Objekt aus? Welche Gestaltungsteile werden in welcher Reihenfolge erkannt? Ist die Bildaussage, Text und (Werbe-)Botschaft verständlich? Mit Hilfe dieses Verfahrens ist es möglich, Informationen über die Entstehung des Wahrnehmungsprozesses zu erhalten. Man kann feststellen, welche Elemente schnell erkannt werden und einen hohen Aufmerksamkeitsgrad haben.


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Da die Aussage des Tachistoskopverfahrens hauptsachlich in der Ermittlung von Aufmerksamkeitswerten besteht, müssen die kognitiven und emotionalen Wahrnehmungsreaktionen durch eine Befragung der Betrachter ergänzt werden, wie z. B.: Welchen Eindruck haben Sie von dem Gesehenen? (Emotionale Reaktion) Um welche Marke oder Produkt handelt es sich? (Kognitive Reaktion) Da die Schwelle für die individuelle Wahrnehmung von Gegenständen sehr unterschiedlich ist, wird im Tachistoskop durch langsame Verlängerung der Expositionszeit die individuelle Wahrnehmungsschwelle mit einem bekannten Gegenstand, z. B. einer CocaCola-Flasche, festgestellt. Nachdem die Schwelle für die Versuchsperson bekannt ist, wird das eigentliche Testobjekt (Anzeige oder Packung) mit dieser Zeit gezeigt.

2.3.6.9 Schnellgreifbühne Einer ähnlichen theoretischen Basis wie das Tachistoskop entspringt die Idee der Schnellgreifbühne. Hierbei handelt es sich in der Regel um eine mechanische Vorrichtung, die aus der Wahrnehmung eine Zugriffshandlung werden lässt. Allerdings benötigt die Verwendung des Gerätes von allen Beteiligten eine gewisse Übung. Bei der Schnellgreifbühne handelt es sich um einen größeren Kasten, der eine Öffnung in Augenhöhe der Testperson aufweist und mehreren Produkten und Packungen nebeneinander Platz bietet. Zu Beginn eines Versuches ist die Bühne bzw. Öffnung durch eine Vorrichtung (Vorhang, Klappe) abgedeckt, die durch einen entsprechenden Mechanismus so geöffnet werden kann, dass ein Zugriff zu den dahinter befindlichen Produkten nur für einen Augenblick möglich ist. Die vorgesehene Darbietungszeit wird dabei vom Versuchsleiter über eine Drucktaste festgelegt, die auch die Beleuchtung steuert. Solange dieser Zustand anhält, hat sich die Versuchsperson für einen oder mehrere der ausgestellten Gegenstände zu entscheiden. Verfahren zur Messung von physiologischen, also unbewussten Reaktionen des Körpers (Lidschlagfrequenz, Hirnströme, Hautwiderstand) werden häufig angewandt. Mit Hilfe apparativer Beobachtungsverfahren werden physiologische Reaktion von Versuchspersonen nach Konfrontation mit Werbeanzeigen oder beim Betrachten von Produkten gemessen. Eine eindeutige Trennung von Befragung und Beobachtung wird in der Regel nicht angestrebt. Befragungen werden häufig durch Beobachtungen (z. B. spontane Reaktionen) ergänzt und Beobachtungen oftmals mit Befragungen verknüpft.


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2.4

Das Experiment

Das Experiment stellt eine Versuchsanordnung dar, mit deren Hilfe Auswirkungen von Marketingvariablen unter kontrollierten Bedingungen getestet werden. Man versucht, die isolierte Wirkung („Faktorwirkung“) des Einsatzes der Marketinginstrumente zu messen. Typische Fragestellungen bei der Durchführung von Experimenten sind:

Welche Wirkungen haben Sonderpreisaktionen auf den Abverkauf der Produkte in bestimmten Einkaufsstätten des Handels?

Wie wirken werbliche Maßnahmen in einem Testgebiet auf Probier- und Wiederholungskäufe von Kunden?

Welchen Einfluss hat die Platzierung von Produkten im Handel auf die Höhe der Verkaufszahlen?

Durchführung von Experimenten:

Es werden mehrere Gruppen gebildet.

Nur eine Gruppe (Kontrollgruppe) wird mit der Marketingmaßnahme konfrontiert.

Messung erfolgt dann vor und nach der Durchführung der Marketingmaßnahme.

Durch Differenzbildung ergibt sich eine Faktorwirkung.

Diese Wirkung kann dem Marketinginstrument zugeschrieben werden.

Das Hauptproblem beim Experiment ist die Ermittlung und die Isolation von Störgrößen, wie z. B. Maßnahmen der Konkurrenz. Darüber hinaus muss beachtet werden, dass die gebildeten Gruppen ähnliche Strukturmerkmale aufweisen. Beispiel für ein Experiment im Marketingbereich ist der lokale Testmarkt. Hier werden bestimmte Orte ausgewählt, in denen dann Marketingmaßnahmen, z. B. Preisaktionen oder Fernsehspots, unter realen Bedingungen durchgeführt und gemessen werden.


2.5

53

Testmarktverfahren

In einem Testmarkt werden Produkte unter realen Bedingungen in einem regional begrenzten Gebiet angeboten. Alternativ werden im Rahmen von reinen Testmarktsimulationen Kaufentscheidungen und Produktbewertungen nachgestellt. Globalziel ist es dabei, projizierbare Zahlenwerte über die Marktfähigkeit neuer Produkte und die Wirksamkeit einzelner Marketingmaßnahmen zu sammeln. Die wichtigsten Ziele von Testmarktverfahren sind (Höfner, 1996, S. 11; Koschnik, 1996, S. 919):

Ermittlung des Absatzpotentials für neue Produkte,

Auswahl eines neuen Produktes aus mehreren Prototypen,

Bildung des optimalen Preises für neue Produkte,

Bestimmung der wirkungsvollsten Werbeargumente und Werbemittel,

Einsatz der effektivsten Verkaufsförderungsmaßnahmen,

Bewertung alternativer Absatzkanäle.

Testmarktverfahren

Regionaler Testmarkt

Elektronische Mini-Testmärkte

StoreTest

Testmarktsimulation

Abbildung 30: Testmarktverfahren Prinzipiell werden die in Abbildung 30 gezeigten Testmarktverfahren unterschieden. Als Grundvoraussetzungen für die erfolgreiche Durchführung von Markttests gelten die Existenz von Handels- und Verbraucherpanels sowie die Bereitschaft des Handels, bei den Tests mitzuwirken (Berekoven et al. 1993, S. 168 f.).


54

Auch sollte der Testmarkt in seiner Struktur stets dem Gesamtmarkt entsprechen, also repräsentativ sein. Die Repräsentativität bezieht sich dabei sowohl auf die Bevölkerungs- als auch die Bedarfs-, Handels-, Wettbewerbs-, und Mediastruktur (Koschnick, 1996, S. 831; Rehorn, 1977, S. 93 ff.; Hüttner, 1997, S. 392).

2.5.1 Regionaler Testmarkt Traditionell spricht man bei einem regionalen Testmarkt von einem Bundesland oder Nielsengebiet. Obwohl derart große Testmärkte eine hohe Validität gewährleisten, spielen sie im Rahmen der kommerziellen Marktforschung eine eher untergeordnete Rolle, da Märkte solchen regionalen Ausmaßes in der Bearbeitung zu teuer und zu langwierig sind. Darüber hinaus leidet die Prognosefähigkeit, da während eines solchen Marktests im Testgebiet so viele Veränderungen auf dem Gesamtmarkt stattfinden, dass gültige Aussagen nicht mehr zu treffen sind. Letztlich sind Marktforschungsaktionen in solchen Märkten praktisch nicht geheim zu halten (Koschnick, 1996, S. 949; Burke, 1996, S. 107 Berekoven et al., 1993, S. 17).

2.5.2 Elektronische Mini-Testmärkte In Deutschland haben sich mit dem GfK-BehaviorScan (Teststadt Hassloch) und TELERIM von A.C. Nielsen (Teststädte Buxtehude und Bad Kreuznach) zwei Testsysteme für Mini-Markttests etabliert. Das von der GfK in ihrem Mini-Testmarkt verwendete Konzept BehaviorScan stammt aus den USA. und wurde dort von der GfK in Kooperation mit der Informations Research Inc. (IRI) entwickelt. Die Voraussetzungen für einen BehaviorScan Mini-Testmarkt sind dabei folgende:

Mitarbeit von 95 % aller ansässigen Einzelhändler muss gewährleistet sein.

Alle Einzelhändler benötigen Scannerkassen.

Städte mit mindestens 100.000 Einwohnern.

Alle Haushalte benötigen Kabelfernsehen.

Haushaltspanel von 2.500 Familien mit Erkennungsmarken.

Erkennungsmarken werden bei jedem Einkauf vorgezeigt (Kaufsverhaltensscan).

Fernsehgeräte aller Testhaushalte haben Spezialgeräte (Testwerbespots/Quoten)

In dem Testort Haßloch verfügten schon 1985 91,3 % aller Haushalte über die technischen Voraussetzungen für eine Versorgung mit Kabelfernsehen, es herrschte eine hohe Bedarfsdeckung am Ort, wobei auch alle relevanten Geschäftstypen des Lebensmitteleinzelhandels vertreten waren. Durch Kooperationsvereinbarungen konnten mit einem Einzelhandelspanel ungefähr 95% des Gesamtumsatzes dieser Einzelhandelsgeschäfte abgedeckt werden.


55

Daneben wurde aus den damals 8.545 Haushalten ein Haushaltspanel mit zwei repräsentativen Stichproben aus 2.000 Haushalten mit Kabelanschluss und 1.000 Haushalten ohne Kabelanschluss (Kontrollgruppe) gebildet, das in seiner Struktur dem nationalen Haushaltspanel von G & I (Kooperation der GfK mit IRI, der Patentträgerin von Targetable TV) nachempfunden war, um eine Validierung der Testergebnisse an nationalen Paneldaten zu ermöglichen. Seit 1985 gibt es nun den voll elektronischen Mini-Testmarkt BehaviorScan in Haßloch. Das Testmarktverfahren bedient sich vielfältiger Werbemittel, neben TV-Werbung ist auch Printwerbung mit gezieltem Splitting möglich. Doch der Wettbewerbsvorteil gegenüber allen anderen Testmarktverfahren ist die Verwendung von Targetable TV. Bei Targetable TV werden 2.000 Testhaushalte in zwei von den Merkmalen identischen Gruppen aufgeteilt. Als Resultat erhält man jeweils eine Testgruppe und eine Kontrollgruppe, die sich bei jedem Test anders zusammensetzen. Die später wahrnehmbaren Kaufunterschiede zwischen Testgruppe und Kontrollgruppe ermöglichen eine exakte Werbewirkungsmessung. Seit 1986 bietet A.C. Nielsen seinen elektronischen Mini-Testmarkt in Deutschland an. Bei diesem, TELERIM (TELERIM = Television Electronic Research for Insights into Marketing) genannten, Verfahren wird ebenfalls die Möglichkeit geboten, TV Werbung und Printwerbung mit einzubeziehen. Partner von A.C. Nielsen sind dabei im Printbereich der Heinrich-Bauer-Verlag und als TV-Medien das ZDF sowie SAT 1. TELERIM umfasst heute mit Bad Kreuznach (44.000 Einwohner/18.000 Haushalte) in Rheinland-Pfalz und Buxtehude (33.000 Einwohner/ 16.000 Haushalte) in Niedersachsen zwei Teststädte mit unterschiedlichen regionalen Konsumgewohnheiten der Verbraucher (Stoffels, 1989, S. 149 f.). Anders als bei GfK-BehaviorScan rekrutiert sich damit das Konsumentenpanel von TELERIM aus nur 2.000 Haushalten, die sich gleichmäßig auf die beiden Teststädte verteilen. Testspots werden stadtweit überblendet. Mit ZDF und SAT. 1 wird eine Reichweite der Testwerbung von 28,6 % gewährleistet. Der Mini-Testmarkt begegnet den Mängeln des Store-Tests durch die Implementierung von Konsumentenpanels. Er liefert sowohl Daten zu Käufern als auch zur gekauften Menge, was den Einsatz von Prognoseverfahren ermöglicht. Problematisch bleibt beim Mini-Testmarkt die Beschränkung auf relativ kleine Testgebiete hinsichtlich der Repräsentativität der Ergebnisse für den Gesamtmarkt, wobei auch hier wieder Probleme auftreten, die Markttests geheim zu halten. Da elektronische MiniTestmärkte, also die einzigen heute noch üblichen Mini-Testmarktverfahren mit der Installation von technischen Hilfsmitteln wie Targetable TV und der Notwendigkeit von vertraglichen Bindungen mit den beteiligten Medien und Handelsunternehmen, ortsgebunden sind, besteht außerdem die Gefahr einer allmählichen Übertestung der Teststätten.

56


Dadurch, dass einmal installierte Mini-Testmärkte immer wieder verwendet werden, ergibt sich allerdings auch eine recht günstige Kostenkonstellation für die Durchführung dieser Testmarktverfahren. Auch wird die Problematik der vermeintlich oder tatsächlich geringen Repräsentativität der Mini-Testmärkte für den Gesamtmarkt erheblich dadurch abgeschwächt, dass die wichtigste Kennzahl, nämlich die Wiederkaufrate, weitgehend strukturunabhängig ist. Restriktionen für die Eignung von Produkten als Testobjekt im Mini-Testmarkt sind auch unter diesem Gesichtspunkt:

Die Zahl der potentiellen Käufer darf nicht zu gering sein, um aussagekräftige und projizierbare Ergebnisse zu erlangen.

Die Länge des Kaufzyklus darf nicht so groß sein, dass in einem angemessenen Zeitraum nicht mit der Stabilisierung der Wiederkaufrate zu rechnen ist.

Es darf sich nicht um regionale Marken oder Spezialitäten handeln.

Der Umsatz der Warengruppe darf nicht zu einem übermäßigen Teil über solche Distributionskanäle abgewickelt werden, in denen er für den Mini-Markttest nicht zu erfassen ist.

Insgesamt können Mini-Testmärkte als Kombination eines Store-Tests mit einem Konsumentenpanel angesehen werden (Erichson, 1997, S. 256 f.)


57

2.5.3 Store-Test Bei einem Store-Test („Kontrollierter Markttest“) handelt es sich um den probeweisen Produktverkauf in ausgewählten Geschäften. Dieser probeweise Verkauf findet unter kontrollierten Bedingungen statt, d. h., das beauftragte Marktforschungsinstitut übernimmt für die Dauer der Testperiode Bestandskontrolle, Lieferung, Preisgestaltung sowie die Abrechnung. Die GfK Panel Services bieten seit 1966 einen Store-Test an. Dieser präsentiert sich heute in drei möglichen, jeweils an unterschiedlichen Fragestellungen orientierten Varianten der Testanlage (GfK Panel Services, 1999, S. 100 ff.):

Side-by-Side-Ansatz: Hier wird in 16 Geschäften über einen Zeitraum von vier Monaten ein Neuprodukt dem bisherigen Sortiment in gleichwertiger Platzierung neben den Konkurrenzmarken hinzugefügt. Vorteil ist eine gute Kontrolle der Einflussfaktoren durch die gleich bleibende Nebeneinanderplazierung von bisherigem Sortiment und Testprodukt.

Latin-Square-Ansatz: Es soll geprüft werden, inwieweit die Neueinführung eines Produktes zu Lasten des etablierten Sortiments geht. Nach Aufteilung der Testgeschäfte in zwei gleich große Gruppen ergänzt man nun das Sortiment einer Testgruppe durch das Neuprodukt, während man in der anderen Testgruppe (Kontrollgruppe) alles beim Alten lässt.

Matched-Samples-Ansatz: Bei dieser Methode werden Diskriminierungsentscheidungen unter mehr als zwei Alternativen, beispielsweise zwischen verschiedenen Preisgestaltungen unter dem Gesichtspunkt ihrer Umsatzwirkung, betrachtet.

Zusätzliche Informationsmöglichkeiten bieten Marktleiter- und Verbraucherbefragungen, die unter anderem genutzt werden, um Gründe für den Erfolg oder Misserfolg des Testprodukts und seiner neuen Eigenschaften zu ermitteln. Diese Befragungen ergänzen also die hauptsächlich an Produktverkäufen orientierte Anlage der Store-Tests um qualitative Befragungselemente. So kompakt Store-Tests auch sind, die aus ihnen gewonnenen Ergebnisse unterliegen gewissen Einschränkungen, da lediglich eine Ladensituation betrachtet und dadurch weder sichere Informationen über die individuellen Kaufentscheidungen der einzelnen Verbraucher, noch gar solche über die Wirkung von Publikumswerbung auf eben diese gewonnen werden.


58

2.5.4 Testmarktsimulation Eine nahezu vollständige Abkehr vom regionalen Testmarkt stellt die Durchführung von Markttests mit Hilfe von Testmarktsimulationsverfahren dar. Im Gegensatz zum herkömmlichen Testmarktverfahren sind Kombinationen aus Studio- und Home-Use-Tests relativ kostenünstig, weniger zeitaufwendig und leicht geheim zu halten. Sie sind allerdings auch mit dem Problem eingeschränkter externer Validität, die sich aus der Laborsituation und der damit verbundenen Simulation realer Marktverhältnisse ergibt, behaftet (Hammann/Erichson, 1990, S. 178). Verschiedene Verfahren der Testmarktsimulation unterliegen dieser Einschränkung in unterschiedlichem Maße. Während bei Verfahren nach dem komparativen Ansatz das Testobjekt in einem klar definierten Umfeld konkurrierender Produkte betrachtet wird und eine Kaufsimulation an einem eigens hergerichteten Kaufregal stattfindet, ist dies bei Verfahren nach dem monadischen Ansatz, der lediglich die Darreichung des Testproduktes vorsieht, nicht der Fall. Monadische Verfahren sind hinsichtlich der externen Validität den komparativen Verfahren also unterlegen (Gaul et al., 1996, S. 205). In den USA werden seit Anfang der 70er Jahre Verfahren der Testmarktsimulation verwendet. 1980 gelangte mit der Entwicklung von TESI durch die G&IForschungsgemeinschaft für Marketing ein solches Verfahren auch in Deutschland zum Einsatz. Die führenden Anbieter von Testmarktsimulationsverfahren in Deutschland sind (Gaul et al., 1996, S. 203 f.):

A.C. Nielsen (Verfahren QUARTZ)

GfK-Testmarktforschung (Verfahren TESI)

Infratest Burke Marketingforschung (Verfahren BASES)

IVI Research International (Verfahren MICROTEST)

M&E/NOVACTION (Verfahren DESIGNOR)

Allen Verfahren sind drei klar abgrenzbare Testphasen gemeinsam:

Die Anwerbung von Testpersonen,

die eigentliche Durchführung der Simulation und

die Hochrechnung der erzielten Ergebnisse auf die Gesamtmarktebene.

Eine Simulation besteht aus zwei Befragungen und einem dazwischen liegenden HomeUse-Test. Ein Home-Use-Test besteht darin, den Testpersonen durch Überlassung des Testproduktes die Möglichkeit zu geben, sich damit zu Hause unter realistischen Anwendungsbedingungen vertraut zu machen (Gaul et al., 1996, S. 208).


59

Bei den Verfahren nach dem komparativen Ansatz findet nach der ersten Befragung (Vorbefragung) eine Kaufsimulation statt. Den monadischen Verfahren ist stattdessen ein Konzepttest zu Eigen. Die sich bei beiden Verfahrenstypen dem Home-Use-Test anschließende Nachbefragung ist jeweils auf die erste Befragung abgestimmt. Die Anforderungen an das Testobjekt sind im Grunde dieselben wie bei klassischen Markttests. Für einen vollständigen Lauf einer Testmarktsimulation müssen:

Das Testprodukt selbst muss verwendbar sein

Die Werbebotschaft muss vorliegen

Verpackung und Werbemittel müssen als Dummy-Version vorliegen

Das Preisniveau muss festgelegt sein

Bislang wurden Labortests aufgrund der vergleichsweise geringen externen Validität hauptsächlich als eine Art Filter vor die Entscheidung über den Einsatz anderer Testmarktverfahren eingesetzt. Sie hatten gegenüber anderen Testverfahren also eher komplementären als substituierenden Charakter. Mit Hilfe virtueller Läden (ComputerSimulationen), kann dieses Problem eingedämmt werden. Vorteile virtueller Läden (Burke, R. R., 1996, S. 111.):

Realistische Nachempfindung des Supermarktangebots

Möglichkeit der schnellen Änderung von Testparametern (Sortiment, Preise)

Schnelle und fehlerfreie Datenerfassung

Niedrige Kosten, da die Warenpräsentation elektronisch konstruiert wird

Elimination eines Großteils der in Feldversuchen auftretenden Störfaktoren

Möglichkeit zum Test neuer Konzepte, ohne vorab Werbekosten zu verursachen

Weiterhin ist anzumerken, dass je gebräuchlicher Kommunikation und Interaktion über elektronische Medien und Netzwerke werden und je mehr sich die entsprechenden Hilfsmittel und Techniken für diese Form des Marktauftretens verfeinern, immer weniger für eine schlechte externe Validität von Testmarktverfahren spricht, die sich solcher Hilfsmittel wie virtueller Läden und Human Interface bedienen. Trotz des Mankos einer gewissen Unvollständigkeit, dem Testmarktsimulationsverfahren bislang noch unterliegen, sehe ich daher gute Perspektiven für diesen Bereich der Testmarktforschung.

3

Stichproben in der Marktforschung Man muss die Zukunft im Sinn haben und die Vergangenheit in den Akten. Talleyrand

3.1

Vorbemerkungen

Bei jeder Marktforschungsstudie stellt sich die Frage, ob alle für die Untersuchung relevanten Personen einbezogen werden sollen (Vollerhebung) oder ob es aus zeitlichen und finanziellen Gründen empfehlenswert ist, die Untersuchung nur auf einen Teil der Grundgesamtheit (Teilerhebung) zu beschränken (Weis/Steinmetz, 1991, S. 40 ff).

Grundgesamtheit

Vollerhebung

Teilerhebung

Abbildung 31: Grundgesamtheit (Vollerhebung vs. Teilerhebung) Vollerhebungen sind zwar aussagefähiger als Teilerhebungen, aber bei großer Grundgesamtheit (beispielsweise 82 Millionen Deutsche) nur mit erheblichen Aufwand durchzuführen. In der Praxis wird man sich deshalb oft auf einen bestimmten Teilbereich der Grundgesamtheit beschränken, d. h. eine Teilerhebung durchführen und von den Ergebnissen der Teilerhebung dann auf die Gesamtheit schließen.


3.2

61

Teilerhebungen

Soll eine Teilerhebung zur Lösung des Informationsproblems durchgeführt werden, so hat man die Wahl zwischen dem zufallsorientierten und dem nicht zufallsorientierten Auswahlverfahren.

3.2.1 Random- oder Zufallsauswahlverfahren „Random“ ist das englische Wort für Zufall. Random-Stichproben gehen demnach von der Vorstellung aus, dass grundsätzlich jedes Person in der Grundgesamtheit, z. B. alle Bürger der Bundesrepublik Deutschland, die gleiche Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen. Die Aufnahme wird allein durch den Zufall bestimmt.

Random- oder Zufallsauswahlverfahren

Einfache Zufallsauswahl

Geschichtete Zufallsauswahl

FlächenAuswahl

KlumpenAuswahl

Abbildung 32: Random- oder Zufallsorientierte Auswahlverfahren

3.2.1.1 Einfache Zufallsauswahl Bei der einfachen Zufallsauswahl wird eine Stichprobe ohne jede weitere Strukturierung aus der Grundgesamtheit gezogen („Urnenmodell“/„Ziehung der Lotto-Zahlen“). Der Vorteil einer uneingeschränkten Zufallsstichprobe besteht darin, dass ohne Eingehen auf Gruppenstrukturmerkmale eine hohe Repräsentativität gewährleistet ist. Nachteilig wirkt sich die Forderung aus, dass jedes Mitglied die gleiche Chance haben muss, ausgewählt zu werden. Dies erfordert aber eine vorherige Aufbereitung der Grundgesamtheit, die aus praktischen und finanziellen Gründen oftmals nicht möglich ist.

62


In der praktischen Marktforschung bedient man sich daher abgewandelter Verfahren, die den Vorteil haben, dass sich homogene Grundgesamtheiten bilden und die Stichprobe ziehbar wird. Solche Verfahren sind (Hammann/Erichson, 1994, S. 57):

3.1.1.2 Geschichtetes Zufallsverfahren Hier wird die Grundgesamtheit in Untergruppen (Schichten) geteilt, die statistisch verfügbar sind und von denen vermutet wird, dass sie sich hinsichtlich des Untersuchungsgegenstandes in wesentlichen Aspekten deutlich unterscheiden. Im nächsten Schritt werden dann aus jeder weitgehend homogenen Schicht zufallsgesteuerte Stichproben gezogen und zunächst getrennt ausgewertet („Stichprobe in der Stichprobe“). Bei der Ermittlung des Endergebnisses werden die Ergebnisse der einzelnen Schichten nach dem Verhältnis der Schichten gewichtet (Brown, 1980, S. 159 ff.; McGown, 1979, S. 197 f.).

3.1.1.3 Flächenstichprobenverfahren Hier wird die Grundgesamtheit analog der Landkarte in Flächen/Regionen aufgeteilt, die sinnvoll und nützlich im Sinne der Marktforschung sind.

3.1.1.4 Klumpenstichprobenverfahren Bei diesem Verfahren wird einfach nur noch nach verfügbaren Klumpen (Schichten) gesucht. Natürlich müssen auch diese sinnvoll und zweckmäßig sein. Beim Klumpenverfahren wird die Grundgesamtheit ebenfalls in Teilgesamtheiten aufgeteilt, allerdings in wesentlich mehr als bei der Schichtung. Dafür sind die Klumpen entsprechend kleiner. Die Zugehörigkeit zu einem Klumpen (Teilgesamtheit) ergibt sich jedoch nicht wie bei der Schichtung aus systematisch ausgewählten Merkmalen, sondern aus gegebenen Aufteilungsmöglichkeiten. Beispiele dafür sind Straßenzüge, Schulklassen, Bezirke, Abteilungen. Aus der gebildeten Menge von Klumpen wird eine Stichprobe gezogen, und die zu den gezogenen Klumpen gehörenden Personen werden vollständig befragt, d. h., innerhalb der gezogenen Klumpen wird eine Totalerhebung durchgeführt (Cox, 1979, S. 280; McGown, 1979, S. 199).


63

3.2.2 Nicht-zufallsorientierte Verfahren Bei den nicht-zufallsorientierten Verfahren erfolgt die Auswahl der Erhebungseinheiten nicht nach dem Zufallsprinzip, sondern nach subjektiven Kriterien des Untersuchenden. Die auf diese Weise ermittelten Ergebnisse können im Hinblick auf Fehlergrenzen und Genauigkeit nicht beurteilt werden. Im Einzelnen sollen hier folgende Verfahren besprochen werden (Weis/Steinmetz, 1995, S. 53 ff.):

Nicht-zufallsorientierte Auswahlverfahren

QuotenAuswahl

Willkürliche Auswahl

Typische Auswahl

KonzentrationsAuswahl

Abbildung 33: Nicht-Zufallsorientierte Auswahlverfahren

3.2.2.1 Quotenverfahren Das Quotenverfahren ist das in der Marktforschung am häufigsten angewandte Verfahren. Sein Wesen besteht darin, dass entsprechend der schon vor Durchführung bekannten Verteilung der Merkmale (z. B. Geschlecht, Alter, Beruf) in der Grundgesamtheit den Interviewern Quoten vorgegeben werden (Quotenanweisung), nach denen sie sich bei der Auswahl der Probanden zu richten haben. Der Interviewer sucht so lange Personen aus, bis die vorgesehenen Quoten erfüllt sind (Green/Tull, 1982, S. 195 f.).

3.2.2.2 Willkürliches Auswahlverfahren Das willkürliche Auswahlverfahren (Auswahl aufs Geratewohl) beruht auf der Vorstellung, dass es genügt, irgendwelche Personen aus der Grundgesamtheit zu befragen, um ein repräsentatives Bild der Gesamtheit zu erhalten. Bei der Auswahl aufs Geratewohl kann man natürlich den bequemsten und leichtesten Weg gehen.

64


So werden z. B. Passanten einer Einkaufsstraße, Besucher eines Kaufhauses, Hörer einer Rundfunksendung befragt. Derartige Befragungen sind keine Zufallsstichproben, da weitgehend nichtrepräsentative Teilgruppen (z. B. Hausfrauen, Rentner, Schüler) angesprochen werden, die zu einem bestimmten Zeitpunkt angetroffen werden und sich befragen lassen. Im Gegenteil lässt sich gerade sagen, dass die Auswahl aufs Geratewohl dem Zufall keine Chance lässt. In der Praxis erfreut sie sich unter Laien oft großer Beliebtheit, da sie ohne große Vorarbeiten, einfach und schnell durchgeführt werden kann. Allenfalls kann sie jedoch als Beurteilungsstichprobe für eine subjektive Einschätzung des Fragestellers dienen.

3.2.2.3 Typisches Auswahlverfahren Bei der typischen Auswahl (Purpursive Sampling) werden solche Erhebungseinheiten ausgewählt, von denen man glaubt, dass sie für die Grundgesamtheit repräsentativ sein könnten. Dieses Verfahren wird angewendet, wenn man Nichtverbraucher und Verbraucher befragt, Männer und Frauen oder auf Testmärkten Befragungen durchführt. Obgleich die Ergebnisse nicht repräsentativ sein können, geht man davon aus, dass eine Tendenz ermittelbar ist.

3.2.2.4 Konzentrationsverfahren Beim Konzentrationsverfahren (Cut-Off Method) untersucht man einen sehr kleinen Anteil der Grundgesamtheit, die insgesamt einen sehr großen Anteil des zu untersuchenden Objektes auf sich vereint, und vernachlässigt den Rest der Grundgesamtheit völlig. Dieses Verfahren wird oft besonders dort angewendet, wo z. B. einige Großunternehmen den überwiegenden Anteil des Umsatzes ausweisen und der Rest einen Bruchteil ausweist. Ein derartiges Vorgehen erweist sich zwar als einfach, kostengünstig und schnell, erlaubt jedoch keinen Schluss auf den nicht berücksichtigten Anteil.

4

Fragebogenentwicklung

Vorhersagen sind schwierig besonders für die Zukunft. Niels Bohr

4.1

Vorbemerkungen

Bei der Erstellung eines Fragebogens gibt es einige Verhaltensregeln, die unbedingt beachtet werden müssen. Grundsätzlich gilt es nie, davon auszugehen, dass ein bestimmtes Wissen auf der Seite des Untersuchungsteilnehmers vorhanden ist, d. h., die Benutzung von Fachausdrücken, Slang sowie die Benutzung von Begriffen oder Abkürzungen, die missverstanden werden könnten, sollte vermieden werden. Insgesamt ist die Wortwahl so natürlich wie möglich zu halten, ohne jedoch zu simplifizieren oder umgangssprachlich zu werden. Selbstverständlich sollten Grammatik und Satzstruktur immer korrekt sein. Weitere Empfehlungen:

Vermeide Doppelfragen, wo zwei oder mehr Probleme in einer Frage angeführt sind. Trenne generell in zwei Fragen.

Sei präzise in der Benutzung von Begriffen (z. B. Regierung: Handelt es sich um Stadt-, Kreis-, Landes- oder Bundesregierung?).

Falls eine Frage Fakten enthält, sei sicher, dass sie richtig sind. Recherchiere sorgfältig und gehe kein Risiko ein.

Antwortkategorien müssen den Dimensionen (Gefühlen oder Prioritäten) entsprechen, die in der Frage angeführt sind.

Vermeide die Benutzung von aufreizenden Worten wie z. B. Kommunist, Rassist, Unterdrückung oder Ausnutzung.

Sei präzise mit Bezug auf Zeit (z. B. in Bezug auf einen Erinnerungszeitraum oder auf den Zeitpunkt eines bestimmten Verhaltens).

Anweisungen für den Interviewer sollen klar, eindeutig unterscheidbar und an der richtigen Stelle im Fragebogen angeführt sein.

Vermeide geladene Fragen, die dem Teilnehmer suggerieren, dass eine Antwort besser als die andere ist.


66

Anweisungen für den Interviewer werden immer in großen Buchstaben oder in Klammern angeführt.

Vermeide allumfassende und polarisierende Begriffskategorien wie nie oder immer.

Fragen sollten eine Antwortkategorie wie „weiß nicht“ oder „keine Antwort“ enthalten, die vom Interviewer nicht vorgelesen werden.

Trenne komplexe Fragen in zwei oder mehrere einfache Teile, um Verwirrung und Fehler zu vermeiden.

Anweisungen, wie geantwortet werden sollte (z. B. in welcher Reihenfolge), müssen klar als Teil der Frage vermittelt werden.

Sei sensibel und behutsam bei tabuisierten Themen wie Geld, Sex, Religion, Gefühlen oder Einstellungen.

Benutze einen unterhaltenden Ton, welcher der Art und Weise entspricht, in der Menschen normalerweise miteinander reden.

Im Rahmen der Fragebogenentwicklung können sowohl Frage- als auch Antwortmöglichkeiten vielfältig variieren. So lassen sich zum einen direkte und indirekte sowie offene und geschlossene Fragen unterscheiden. Nach der Antwortmöglichkeit differenziert man Antworten mit und ohne Vorgabe (gestützt und ungestützt). Arbeitet man mit Antwortvorgaben, lassen sich Antwortmöglichkeiten mit mehreren Alternativen sowie Listenvorgaben abgrenzen. Insgesamt werden dabei die folgenden Frageformen unterschieden (Weis/Steinmetz, 1995, S. 95):

Direkte Fragen

Indirekte Fragen

Projektive Fragen

Assoziative Fragen

Steuerungsfragen

4.2

Direkte Fragen

Direkte Fragen werden dann eingesetzt, wenn es wahrscheinlich ist, dass der Befragte darauf ehrlich antworten wird, d. h. wenn weder Prestige-, Tabu- oder Geheimhaltungsgründe dazu führen könnten, dass ein Befragter nicht genau antworten will. Beispiele für direkte Fragen:


67

Wo wohnen Sie?

Wo sind Sie geboren?

Welche Hochschule besuchen Sie?

Wie groß sind Sie?

4.3

Indirekte Fragen

Indirekte Fragen bieten sich an, wenn der Befragte nicht seine wirkliche Meinung angeben könnte, sondern opportunistisch antwortet. Auch gilt es zu bedenken, dass manche Personen aufgrund ihres Wissenstandes die Frage in direkter Form überhaupt nicht beantworten können.

•

Beispiel: Drei Personen geben ihre Ansichten über Werbung wieder. Welcher von ihnen könnten Sie am besten zustimmen?

A Werbung ist sinnlos, rausgeworfenes Geld

B Werbung ist gut, aber zu teuer

C Ohne Werbung kein Umsatz

Abbildung 34: Beispiel für „Indirekte Fragen“

4.4

Projektive Fragen

Als Untergruppe der indirekten Befragung setzt man darüber hinaus häufig projektive Fragen ein. Dabei sind die Fragen nicht auf den Befragten selbst, sondern auf Dritte bezogen. Beispiele:


68

Was denken denn Ihre Kollegen über die Geschäftsleitung?

Was meinen denn Ihre Kommilitonen über die Studiensituation?

Wird das neue Bonussystem von Ihren Kollegen angenommen?

Wie glauben Sie, reinigen fortschrittliche Hausfrauen heute das Bad?

Projektive Frage bieten sich immer dann an, wenn der Befragte Nachteile für seine eigene Person befürchtet, z. B. bei Firmenumfragen. Sie dienen also dazu, Informationen zu erhalten, die der Befragte nicht offenbaren will oder die ihm selbst nicht bewusst bzw. zugänglich sind.

4.5

Assoziative Fragen

Bei assoziativen Fragen lässt der Befragte seinen Vorstellungen freien Lauf. Er erzählt dabei, welche Gedanken, Gefühle und inneren Bilder bei ihm auftreten. Der Befragte wird ermutigt, jeden Gedanken zu äußern, gleichgültig wie privat, schmerzhaft oder auch unbedeutend es ihm vorkommen mag. Beispiele für assoziative Fragen:

Wenn Sie das Wort „Gesundheitsreform“ hören, was fällt Ihnen dazu ein?

Was verbinden Sie mit dem Begriff „Ehrgeiz“?

Wenn Sie an „Autorität“ denken, was löst das bei Ihnen aus?

Angenommen Sie hätten drei Wünsche frei, was würden Sie tun?

4.6

Steuerungsfragen

Um den Befragungsablauf bestmöglich zu gestalten, empfiehlt es sich, neben den erforderlichen Sachfragen auch Steuerungsfragen zu verwenden, die sich positiv auf die Befragung auswirken. Hierzu zählen u. a.:

Kontakt- und Eisbrecherfragen

Übergangs- und Vorbereitungsfragen

Ablenkungs- und Pufferfragen

Motivationsfragen

Kontrollfragen

Fragen zur Person (Demografische Fragen)


4.6.1

69

Kontakt- und Eisbrecherfragen

Am Anfang des Fragebogens sollen Kontakt- und Eisbrecherfragen stehen, die das Interesse und die Kommunikationsbereitschaft des zu Befragenden wecken. Es ist empfehlenswert, sie möglichst einfach und neutral zu halten.

4.6.2

Übergangs- und Vorbereitungsfragen

Ihre Aufgabe besteht darin, den Ablauf der Gedankengänge in die beabsichtigte Richtung zu lenken oder den Wechsel des Themas zu erleichtern, z.B. bei Omnibusbefragungen.

4.6.3

Ablenkungs- und Pufferfragen

Um die Beantwortung später folgender Fragen nicht zu stark von den bisherigen Fragen und den Einstellungen dazu abhängig zu machen, empfiehlt es sich, Ablenkungsfragen einzubauen. „Pufferfragen“ oder „Auslöscherfragen“, die zwischen thematisch verwandte Fragen eingeschoben werden, haben die Aufgabe, durch Wegführen vom bisherigen Thema etwaige Ausstrahlungseffekte zu beseitigen.

4.6.4

Motivationsfragen

Motivationsfragen sollen die Antwortbereitschaft erhöhen, das Selbstvertrauen des Befragten heben und eventuelle Hemmungen abbauen.

4.6.5

Kontrollfragen

Mit Kontrollfragen soll festgestellt werden, ob bisher gestellte Fragen wahrheitsgemäß beantwortet wurden und ob der Befragte auch die Fragen genau verstanden hat.

4.6.6

Fragen zur Person (Demografische Fragen)

Mit den Fragen zur Person sollten Befragungen abgeschlossen werden, da der Befragte aufgrund des aufgebauten Vertrauens am Ende auskunftsfreudiger ist. Zudem werden meist keine psychologischen Abwehrreaktionen auftreten.


70

4.7

Frageformen

Frageformen

Offene Fragen

Geschlossene Fragen

(Keine festen Antwortkategorien)

(Antworten im Kategoriensystem)

Abbildung 35: Frageformen Bei qualitativen Tiefeninterviews dominieren in der Regel „offene Fragen“, die in vollständigen oder unvollständigen Sätzen angeboten werden können (Abbildung 36). Bei quantitativen Umfragen ist aus den nachfolgenden Gründen ein hoher Anteil (normalerweise 90 %) „geschlossener Fragen“ vorzuziehen:

wenn alle „möglichen“ Antworten berücksichtigt werden sollen,

wenn bei offener Frage evtl. keine Antwort gegeben wird,

wenn der Befragte einen niedrigen Informations- und/oder Reflexionsstand hat,

wenn der Befragte bei einer offenen Frage seine Einstellung nicht offenbart,

aus Zeitgründen und vor allem

aus Kostengründen.


71

Offene Fragen

Offene Fragen

Normalform

(Fragen in unvollständigen Sätzen)

(Fragen in vollständigen Sätzen)

z.B.: „Nach der Bundestagswahl wirkt der Kanzler ...“

z.B.: „Welche Aufgabe muss die Bundesregierung zuerst lösen?“

Abbildung 36: Offene Fragen Bei geschlossenen Fragen besteht jedoch immer die Gefahr, dass Antwortkategorien wahllos gebildet werden. Besonders zu beachten ist dabei die Tendenz, bei Fragen mit mehreren Antwortkategorien unabhängig vom Inhalt der Kategorien stets die erste Kategorie zu wählen (Primacy-Effekt). Im Gegensatz dazu besteht auch die Neigung bei den Befragten, bei Fragen mit mehreren Antwortvorgaben unabhängig vom Inhalt der Vorgaben stets die letzte Kategorie zu wählen (Recency-Effekt). Ein Recency-Effekt ist insbesondere bei Fragen mit vielen Antwortvorgaben ohne Listenunterstützung zu erwarten, weil die zuletzt vorgelesenen Kategorien noch im Gedächtnis präsent sind. Bei geschlossenen Fragen können die Antworten wie folgt vorgegeben werden: Ja-Nein-Alternative: „Sind Sie deutscher Staatsbürger?“

[1] Ja

[2] Nein


72

Mehrere Alternativen: „Wie viel geben Sie im Monat für Kleidung aus?“

unter 300 EUR

300 bis unter 400 EUR






900 bis unter 1.000 EUR

über 1.000 EUR

Mehrere Alternativen mit Angaben einer Rangordnung: „Sie haben hier eine Liste verschiedener Fachzeitschriften. Nennen Sie bitte die Zeitschrift, die Ihrer Meinung nach die beste Informationsquelle für Sie ist! Welche ist für Sie die zweitbeste und welche die drittbeste Informationsquelle?“

Harvard Business Manager

Absatzwirtschaft

Capital

Wirtschaftswoche

Impulse

Manager Magazin

Journal of Marketing

Listenalternativen: „Wie würden Sie den Geschmack des soeben getrunkenen Getränks beschreiben? Benutzen Sie dazu die folgende Liste! Geben Sie an, welche Eigenschaften zutreffen oder nicht!“


leicht

lieblich

anregend

gehaltvoll

dick

sympathisch

modern

sauer

süß

aromatisch

4.8

73

Fragebogenbeginn

Die meisten Interviewverweigerungen ereignen sich nach der Einleitung, aber vor der ersten Frage. Im Allgemeinen gibt der Befragte dem Interviewer die Chance, Charakteristika und Einzelheiten der Umfrage darzustellen. Erst dann entscheidet er sich, an der Befragung teilzunehmen oder aber abzulehnen. Deshalb muss dem Inhalt und der Struktur des einführenden Gespräch-Szenarios dieselbe Aufmerksamkeit beigemessen werden wie der Anordnung und Abfolge von Fragen. Bei der telefonischen Befragung muss der Interview-Prolog das leisten, was die natürliche Anwesenheit und der dem Interviewer vorgegebene Einleitungstext beim persönlichen Interview das Anschreiben und die äußere Aufmachung beim postalischen Interview erfüllen. Im Falle der persönlichen Umfrage haben die Befragten hinlänglich Zeit, sich ein Bild vom Interviewer zu machen sowie von seiner Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz, bevor sie sich entscheiden, teilzunehmen und mitzuwirken. Bei der postalischen Befragung können sie vor einer Entscheidung genau das Erhebungsinstrument studieren und sich so einen Eindruck der kognitiven Anforderungen, des vermutlichen Zeitaufwands, über die zu erforschenden Eigentümlichkeiten und die subjektive Relevanz verschaffen. Sie bekommen eine klare Vorstellung, ob es sich um ein politisches, gesellschaftliches, aktuelles, oder für sie anderes interessantes Thema handelt.

74


Im Falle der direkten Zufallsanwahl beim telefonischen Interview und der mit ihr verbundenen Bitte einer unmittelbaren Einwilligung in eine Befragung bleibt dem Angerufenen nur wenig Zeit, kognitiv abzuschätzen, zu beurteilen und zu bewerten, was von ihm erwartet wird, was er zu tun hat und warum gerade er ausgewählt wurde und was an der Umfrage insbesondere für ihn wichtig ist. Nach traditioneller Auffassung sollte vom Interviewer möglichst wenig aufgedeckt werden, um den Befragten spontan und ohne latente Beeinflussungsmöglichkeiten einer inhaltlichen Einführung antworten zu lassen. Beispielhaft soll die nachfolgende Einleitung angeführt werden. Dabei sollten die mit den einzelnen Buchstaben gekennzeichneten Elemente oder Bausteine in jeder Einleitung enthalten sein: Guten Tag, mein Name ist ...(A), ich bin Mitarbeiter/Mitarbeiterin des XX Instituts (A), entschuldigen Sie bitte die Störung. Wir führen eine wissenschaftliche Untersuchung über Medikamente (B) durch. Hierbei geht es um das Präparat XX (B). Hierzu befragen wir Männer zwischen 30 und ca. 50 Jahren (C), die wir zufällig ausgewählt haben (C). Gehören Sie zu dieser Gruppe und wären Sie bereit, mir einige Fragen zu beantworten? Die Umfrage dauert ca. 15 Minuten (D) und ist absolut anonym (E). Sie würden damit einen wichtigen Beitrag zur Sicherheit von Medikamenten leisten.

A

Angaben darüber, von wem und ggf. welcher Institution angerufen wird.

B

Kurze Beschreibung der Untersuchungsinhalte, der Forschungsziele.

C

Knappe Schilderung über die Zielgruppe und wie man an die jeweilige Telefonnummer gekommen ist.

D

Auskunft über die voraussichtliche Dauer des Telefoninterviews, wobei in diesem Zusammenhang das Kosten-Nutzen-Verhältnis aus der Sicht des Untersuchungsteilnehmers angesprochen werden soll.

E

Ausdrückliche Zusage der unbedingten Vertraulichkeit der individuellen Datenaufbereitung und der absoluten Gewährleistung der anonymisierten Datenanalyse. Auf Nachfrage kann das Datenschutzgesetz (siehe Anhang) angeführt werden.


75

In der Vorphase des eigentlichen Frage-Antwort-Prozesses wurde die Basis des Vertrauens zwischen den Beteiligten gelegt und die anfängliche Skepsis ausgeräumt. Der Anrufer war als Person ebenso wie als Mitglied eines seriösen Instituts klar identifizierbar. Bevor Zweifel aufkommen, kann auch die Identifizierbarkeit mittels Rückruf angeboten werden. Der Grund des Anrufs wurde erklärt, die Art der gewünschten Informationen skizziert, die Bedingungen des Kommunikationsaustauschs transparent, und schließlich wurde der Nutzen einer Teilnahme dem Angerufenen möglichst einsichtig gemacht. Sollten die Befragten dennoch Bedenken gegen das Interview haben, werden im Anhang mögliche Antworten auf kritische Fragen dargestellt.

4.9

Kontakte vor dem Interview

In der Praxis kann über bestimmte kommunikative Strategien, etwa einen VorabKontakt („foot-in-the-door-technique“), die Qualität von Daten teilweise deutlich verbessert werden. Vorteile des Vorab-Kontaktes (Groves, R. M. et al., 1981, S. 346 ff.; Reingen et al., 1977, S. 365f.):

Befragte sind hilfreicher und stärker am Interview interessiert

Geringere Schwierigkeiten zu Beginn der Befragung

Aufbau von Vertrauen

Positive Reaktion beim zweiten Kontakt

Senkung der Verweigerungsrate

Zu empfehlen ist der Vorab-Kontakt bei wissenschaftlichen Themen, da eine gewisse Vorbereitungszeit im Allgemeinen qualitativ höherwertige Ergebnisse fördert. Tatsache ist jedoch, dass unter heutigen Marktbedingungen die meisten potentiellen Befragten „kalt“ angewählt, angesprochen oder angeschrieben werden (Dillmann, Don A., 1978, S. 245). Vorteile:

Niedrigere Kosten

Geringerer Zeitaufwand

Zufallsanwahl (Telefon) macht den vorherigen Kontakt unmöglich

Absolute Anonymität der Befragten (Random-Digital-Dialing)

Objektive und fehlerfreie Ansprache

Darüber hinaus besteht bei der Vorab-Anwahl und erst recht bei Vorhab-Briefen die Gefahr, dass sich der zu Befragende intensiv mit dem Thema beschäftigt und im Nachhinein nicht unbedingt seine eigene, spontane Meinung äußert sondern soziale Wünschbarkeit oder die Mehrheitsmeinung in den Vordergrund tritt.

5

Skalierung Sie können es, weil Sie glauben, dass Sie es können. Virgil

5.1

Skalierung von Variablen

Die in eine Untersuchung einbezogenen Elemente werden durch eine Vielzahl von problemrelevanten Merkmalen, Eigenschaften oder Kriterien charakterisiert, wie z. B. demografische, sozioökonomische oder verhaltensorientierte Merkmale. Zur begrifflichen Vereinfachung dieser Vielfalt von Informationsinhalten wird der Ausdruck „Variable“ verwendet. Man unterscheidet dabei die in Abbildung 37 gezeigten Variablen (Stadtler, 1980, S. 20 ff.):

Skalierung von Variablen

Metrisch skalierte Variablen

Ordinal skalierte Variablen

Nominal skalierte Variablen

Dichotome Variablen

Abbildung 37: Skalierung von Variablen Durch verschiedenartig skalierte Variablen können Untersuchungselemente (Produkte, Unternehmen) in ihren individuellen Ausprägungen beschrieben und damit untereinander verglichen werden. Wie anspruchsvoll dies erfolgen kann, hängt davon ab, wie differenziert die Ausprägungen der Variablen durch die systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen erfasst und codiert worden sind, d. h. welches Skalenniveau den Variablen zugrunde liegt.


77

5.1.1 Metrisch skalierte Variablen

Variable

10

20

30

40

50

Beispiel

„Wie alt sind Sie?

Jahre

Abbildung 38: Metrisch skalierte (quantitative) Variablen Metrisch skalierte (quantitative) Variablen besitzen numerische Ausprägungen, die durch eine feste Maßeinheit getrennt sind. Mit solchen Variablen kann festgestellt werden, in welcher Richtung und wie stark sich einzelne Elemente unterscheiden. Intervallskalen und Absolutskalen haben eine metrische Struktur (weil der Abstand zwischen zwei Intervallen ein immer gleich großes Maß hat).


78

5.1.2 Ordinal skalierte Variablen

Variable

A

B

C

D

Beispiel

E Stimme voll und ganz zu Stimme teilweise zu

„Ich finde es besser, wenn man sich nicht nach dem Zeitgeist richtet, sondern seinen eigenen Stil beibehält.“

Stimme weniger zu Stimme gar nicht zu Weiß nicht

Abbildung 39: Kategorial geordnete (ordinal skalierte) Variablen Ordinal skalierte (kategorial geordnete) Variablen besitzen Ausprägungen in einer bestimmten Reihenfolge, wodurch es möglich wird, eine Rangordnung von Elementen in einer bestimmten Richtung aufzustellen. In der empirischen Markt- und Sozialforschung nimmt man an, dass die „Abstände“ zwischen den geordneten Kategorien von den Befragten als Maßeinheit aufgefasst werden. Dann können kategorial geordnete Variablen durch die Zuordnung von sinnvollen numerischen Werten quantifiziert werden. Nur wenn diese Annahme vertretbar ist, darf man bei der Datenanalyse zunächst ordinal skalierte Variablen in Analysetechniken einbringen, die streng genommen metrische Daten verlangen. Ordinalskalen sind Skalen, in denen ausgesagt werden kann, welche Beziehungen zwischen den Messwerten bestehen, d. h., ordinalskalierte Messwerte können bezüglich ihrer Größe in einer Rangreihe geordnet werden. Man nennt daher die Skalenwerte einer Ordinalskala auch Ränge. Die Operationen „größer“, „kleiner“ und „gleich“ sind hier erlaubt. Beispiel: Platzierungen beim Sport; ungetestete Fragebögen; Schulnoten, obwohl sie häufig wie intervallskalierte Daten behandelt werden.


79

5.1.3 Nominal skalierte Variablen

Variable

Beispiel

Voll berufstätig

grün weiß

Noch nie gearbeitet Nicht mehr, in Pension

rot blau gelb

In Ausbildung z. Zt. arbeitslos

Abbildung 40: Kategorial ungeordnete (nominal skalierte) Variablen Nominal skalierte (kategorial ungeordnete) Variablen besitzen Ausprägungen in beliebiger Anordnung, die sich gegenseitig ausschließen, wodurch lediglich eine Unterscheidung der einzelnen Elemente möglich ist. Die Nominalskala setzt nur die Gleichheit oder Ungleichheit von Eigenschaften (z. B. Geschlecht ) bzw. die Möglichkeit mehrklassiger Einteilungen (beispielsweise in Berufe, Muttersprache, Haarfarbe, Studienrichtung) in Kategorien voraus. Diese Kategorien müssen exakt definiert, sich gegenseitig ausschließend und erschöpfend sein. Die einzig erlaubte Rechenoperation ist Zählen, d. h., es wird festgestellt, ob eine Merkmalsausprägung überhaupt vorhanden ist und wenn ja, wie häufig sie auftritt.


80

5.1.4 Dichotome Variablen

Variable

Beispiel

Nicht

A

„Haben Sie schon einmal Zeitschrift X gelesen?“

A Ja Nein

Abbildung 41: Alternativ-(dichotome) Variablen Dichotome (Alternative) Variablen besitzen zwei Ausprägungen nach dem logischen Prinzip: Ausprägung „A“ und Ausprägung „Nicht A“. Variablen, die in höchstens zwei sich gegenseitig ausschließenden Ausprägungen vorliegen, nennt man dichotom oder binär. Diese Dichotomie kann entweder natürlich gegeben sein (Geschlecht: „männlich“/„weiblich“) oder künstlich anhand eines Kriteriums aufgeteilt werden (z. B. „unterdurchschnittlich“/„überdurchschnittlich“). Bei künstlichdichotomen Variablen handelt es sich also um Variablen, die eigentlich in Wirklichkeit nicht dichotom sind, sondern intervallskaliert, normalverteilt und kontinuierlich. Sie werden künstlich vereinfacht, um die Berechnung und die sich ergebende Aussage der Untersuchung anschaulicher zu machen. Je eher die künstlich dichotomisierten Variablen einer Grundgesamtheit entstammen, die normalverteilt ist, desto aussagekräftiger wird der berechnete Koeffizient.


5.2

81

Skalierungsverfahren

Unter Skalierung wird die technische Vorbereitung der Messung, d. h. die Konstruktion einer Skala zur Messung der Merkmalsausprägungen bei den jeweiligen Untersuchungseinheiten, verstanden. Dazu werden den Befragten Aussagen („Items“) präsentiert, die diese beurteilen sollen. Aus der Beurteilung wird auf die Kenntnisse, Einstellungen oder Persönlichkeitseigenschaften der Befragten geschlossen. Das Ziel der Skalierungsverfahren besteht Linie darin, theoretische, nicht beobachtbare Sachverhalte wie z. B. Emotionen, Einstellungen oder Präferenzen zu messen. Zu diesem Zweck werden diese qualitativen Merkmale skaliert, also in quantitative Größen transformiert. Skalen müssen folgende Eigenschaften aufweisen (Berekoven et al., 1993, S. 69; Raab et al., 2004, S. 68):

Validität: Sie sollen wirklich nur das messen, was sie messen sollen. Die Validität beschreibt die Gültigkeit der Resultate eines Messinstrumentes.

Reliabilität: Sie sollen das, was sie messen, möglichst zuverlässig messen, d. h., dass auch wiederholte Messungen zu den gleichen Ergebnissen führen sollen.

Trennschärfe: Skalen sollen Unterschiede, die in der Realität vorhanden sind, auch widerspiegeln, z. B. eine falsche Hypothese auch als solche erkennen.


82

5.3

Grafische Gestaltung von Skalen

Skalen können im Wesentlichen als Linien-, Kreis- oder Kästchenskala eingesetzt werden, wobei Skalen mit sehr wenigen Abstufungen zu sehr sicheren Ergebnissen führen. Dem steht jedoch der Nachteil gegenüber, dass sich Unterschiede, die in der Realität auftreten, häufig nicht abbilden lassen. Somit ist die ideale Skala in der Praxis eine Linienskala mit wenigstens 6 und maximal 11 Feldern. Skalen mit weniger als 6 Feldern sind ungeeignet, da in diesen Fällen die Trennschärfe leidet. Auf der anderen Seite sind Skalen mit mehr als 11 Feldern zu vermeiden, weil dann eine Linksverschiebung der Antworten nicht auszuschließen ist (Green/Tull, 1982, S. 162 ff.).

Stimme überhaupt nicht zu

1

Stimme voll zu

2

3

4

5

6

Stimme voll zu

1

7

Lehne völlig ab

2

3

4

5

6

Abbildung 42: Monopolare Skalen mit Zahlenvergabe und Extrempunktumschreibung Im Rahmen der Skalierung ist ferner zu klären, ob gerade Skalen (6, 8 oder 10 Felder) oder ungerade Skalen (7, 9 oder 11 Felder) einzusetzen sind. In der Marktforschungspraxis wird teilweise die Ansicht vertreten, dass Skalen mit einer geraden Zahl von Abstufungen zu klareren Forschungsresultaten führen, weil sich jede Person für eine Seite auf der Skala entscheiden muss. Jedoch hat Marktforschung nicht die Aufgabe, künstlich zu klaren Ergebnissen zu kommen. Wenn die Realität unklar ist, dann soll sich dies auch in den Ergebnissen der Marktforschung widerspiegeln. Das Problem lässt sich in der Praxis mit Fragebatterien ohnehin leicht umgehen, da hier zu einem Themenblock nicht nur eine Frage, sondern eine Vielzahl von Fragen gestellt wird (Tull/Hawkins, 1987, S. 278ff.).


83

In der Praxis soll bestimmten Personen (Kinder, insbesondere im Vorschulalter, oder Senioren) das Antworten erleichtert, bzw. überhaupt erst ermöglicht werden. Es werden daher häufig grafisch gestaltete Skalen wie Gesichterskalen, Skalen mit größer werdenden Feldern oder Abbildungen von Thermometern eingesetzt. Diese ermöglichen es dem Antwortenden, anhand der grafischen Unterstützung eine abgestufte Entscheidung zu fällen.

.. Gefällt (Zustimmung)

trifft nicht zu

..

..

..

.. Missfällt (Ablehnung)

trifft zu

Abbildung 43: Beispiele für Gesichterskala/Skala mit größer werdenden Feldern Allerdings sollte bei Skalen mit größer werdenden Feldern bedacht werden, dass sie zu Verzerrungen in Richtung der größer werdenden Felder führen können, insbesondere dann, wenn diese Skalen noch mit dem Satz „Würde ich kaufen“ (Abbildung 44) versehen sind. In rein sozialwissenschaftlich orientierten Studien ist der Einsatz derartiger Skalen eher unwahrscheinlich, für das praxisorientierte Marketing können sie jedoch den Zugang zur Marktforschung für bestimmte Zielgruppen erleichtern.


84

würde ich kaufen würde ich kaufen würde ich kaufen würde ich kaufen würde ich kaufen würde ich kaufen

Abbildung 44: Flächenskala größer werdender Felder und Antwortbeschreibung Über die grafische Unterstützung hinaus wird den befragten Personen das Ankreuzen oftmals durch verbale Unterstützung erleichtert. Diese verbale Unterstützung ist insofern problematisch, als damit das Erfordernis gleich langer Intervalle untergraben wird. Ist der empfundene Abstand zwischen „extrem modern“ und „sehr modern“ genauso groß wie der zwischen „sehr modern“ und „eher modern“? Oder sind Abstände zwischen „gut“ und „ganz gut“ genauso groß wie die zwischen „nicht besonders“ und „durchschnittlich"? Sind diese Fragen mit Nein zu beantworten, sollte auf die verbale Unterstützung verzichtet werden. Man könnte stattdessen versuchen, das Ankreuzen durch numerische Unterstützung zu erleichtern. Streng genommen ist auch diese Form der Unterstützung nicht unproblematisch, insbesondere dann, wenn die Zahlen mit Schulnoten assoziiert werden, da in diesen Fällen die Unterschiede zwischen beispielsweise 2 und 3 ganz sicher geringer sind als die zwischen 4 und 5. In der Praxis ist diese Problematik eher als gering einzustufen. Somit ist der Einsatz numerischer Unterstützung nicht gravierend nachteilig (Pepels, 1995, S. 288).


5.4

85

Thurstone-Skala

Die von Lion L. Thurstone entwickelte Skala zur Einstellungsmessung gilt als die „Mutter“ aller Einstellungsskalen und wird auch als „Methode der gleich erscheinenden Intervalle“ bezeichnet. Sie besteht aus einer Sammlung geeigneter Items (ca. 100) zur Messung eines bestimmten Sachverhalts. Die Items werden Experten („judges“) vorgelegt, die diese nach ihrer „Stärke“ (Radikalität vs. Neutralität) auf einer 11-stufigen Skala anordnen. Dabei soll der gesamte Wertebereich der Skala so abgedeckt werden, dass die Abstände zwischen den Stufen der Skala gleich erscheinen (Elmes et al., 1999, S. 73 ff.).

1

2

3

4

„Ich habe nichts als Verachtung für die Kirche übrig.“

5

6

7

8

9

10

11

„Ich halte die Kirche für eine göttliche Institution, der ich Achtung und Ehrerbietung zolle.“

Abbildung 45: Thurstone-Skala Für jedes Item werden nun der Mittelwert und die Streuung berechnet. Der Mittelwert gibt die relative Position des Items auf der Skala an. Die Streuung zeigt, ob sich die Experten bei der Einordnung des Items einig waren. Nur Items mit geringer Streuung, die alle Stufen der Skala abdecken, eignen sich für die Endskala (ca. 20 Items). Die Endskala kann anderen Personen zur Beantwortung vorgelegt werden. Die Befragten sollen nur angeben, ob sie dem Item zustimmen oder es ablehnen. Der Skalenwert für einen Befragten ergibt sich als Mittelwert aller der Items, denen er zugestimmt hat. Es wird nur angenommen, dass die Intervalle gleich sind bzw. es wird versucht, sich dem Ideal der gleichen Intervalle anzunähern. Zudem erscheint es fraglich, ob die Experten wertneutrale Einschätzungen abgeben können als Basis einer objektiven Messung. In der Praxis wird die Thurstone-Methode nur noch sehr selten angewendet, da diese Art der Expertenbefragung zu aufwendig und zu kostspielig ist.


86

5.5

Likert-Skala

Der Sozialwissenschafter Rensis Likert entwickelte aus der Thurstone-Skala eine Methode zur Bildung summativer Ratingskalen. Zu dem zu messenden Sachverhalt werden eine Vielzahl geeigneter Items (bis zu 100) gesammelt. Die Befragten geben dann zu den Items ihre Einschätzung auf einer Rating-Skala („Schätzskala“) an. Diese RatingSkala hat Antwortvorgaben, die den Grad der Zustimmung und Ablehnung anzeigen. Jede Antwortvorgabe ist dabei numerisch codiert. Die Position einer Person auf der Gesamtskala ergibt sich aus der gemittelten Summe der Bewertungen („Ratings“) aller Items. Man nennt die Likert-Skala auch die „Methode der summierten Einschätzungen“ (Elmes et al., 1999, S. 73 ff).

„Der Ausbau des Straßennetzes sollte aus Umweltschutzgründen stark beschränkt werden.“ stimme überhaupt nicht zu

stimme nicht zu

teils/teils

stimme zu

stimme voll und ganz zu

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

„Es ist noch immer so, dass Politiker viel zu wenig für den Umweltschutz tun.“ stimme überhaupt nicht zu

stimme nicht zu

teils/teils

stimme zu


(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

„Wenn wir so weitermachen wie bisher, steuern wir auf eine Umweltkatastrophe zu.“ stimme überhaupt nicht zu

stimme nicht zu

teils/teils

stimme zu


(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

Abbildung 46: Likert-Skala Für das in Abbildung 46 angegebene Beispiel gilt also, je höher der Summenwert, desto zustimmender steht der Befragte dem Umweltschutz gegenüber. Für die endgültige Likert-Skala werden nur Items verwendet, die „polarisieren“. Um festzustellen, wie „trennscharf“ ein Item zwischen Befürwortern und Kritikern unterscheiden kann, werden die 25% der Befragten mit dem höchsten Summenwert und die 25% mit dem niedrigsten Summenwert ausgewählt. Nun wird für jedes einzelne Item überprüft, wie stark sich die Mittelwerte dieser Extremgruppen unterscheiden. Auf diese Weise lassen sich die trennschärfsten Items feststellen, die nun in die endgültige Skala (ca. 20 Items) aufgenommen werden. Zuletzt wird nur mit diesen Items der endgültige Skalenwert für jeden Befragten ermittelt.


5.6

87

Guttman-Skala

Die nach dem Soziometriker Louis Guttman benannte Skala besteht aus Items zu einem Sachverhalt, die in ihrer „Intensität“ immer extremer werden. Dabei wird unterstellt, dass jede Person bis zu einem bestimmten Schwellenwert alle vorangehenden (weniger extremen) Aussagen bejaht und ab diesem Schwellenwert alle weiteren (extremeren) Aussagen verneint. Der Skalenwert für eine Person ergibt sich als Summe der zugestimmten Items. Dabei müsste nun idealerweise eine Person, die dem „stärksten“ Item zustimmt, auch allen vorangegangenen „schwächeren“ Items zustimmen (Elmes et al., 1999, S. 73 ff).

(1)

Ich würde mit S in der gleichen Gegend wohnen.

ja ( ) nein ( )

(2)

Ich würde mit S im gleichen Haus wohnen.

ja ( ) nein ( )

(3)

Ich würde S in meiner WG wohnen lassen.

ja ( ) nein ( )

(4)

Ich würde mit S auch mal abends ausgehen.

ja ( ) nein ( )

(5)

Ich würde einem S auch mal Geld leihen.

ja ( ) nein ( )

(6)

Ich würde auch einen/eine S zum Freund haben.

ja ( ) nein ( )

(7)

Ich würde mich auch in einen/eine S verlieben.

ja ( ) nein ( )

(8)

Ich würde auch einen/eine S heiraten.

ja ( ) nein ( )

Einstellung zu Schwaben negativ 0—1—2—3—4—5—6—7—8 positiv Abbildung 47: Guttman-Skala Die Guttman-Skala lässt nur Antworten zu, die dem oben genanten Kriterium genügen. Treten bei der Befragung nur Antwortmuster auf, die zulässigen Mustern entsprechen, so ist die Skala perfekt, was in der Praxis eher selten vorkommt. Das Gütekriterium für eine Guttman-Skala ist der Reproduktionskoeffizient (Coefficient of Reproducibility, CR). Er misst das Verhältnis von angemessenen zu allen Antworten über die gesamte Stichprobe. Für eine brauchbare Guttman-Skala sollte der Koeffizient > 0,9 sein. Eine unangemessene Antwort tritt dann auf, wenn zu einem Item zugestimmt wird, obwohl das vorgeordnete abgelehnt wurde. Bei dem in Abbildung 47 gezeigten Beispiel würde dies bedeuten: Zustimmung zu „Freundschaft mit S haben“ (Item 6), aber Ablehnung zu „S Geld leihen“ (Item 5).


88

5.7

Bipolare Skalen

Während bei unipolaren Skalen ein Statement an einem Ende der Skala steht und die Antwortenden dann Zustimmung oder Ablehnung auf dieses Statement zum Ausdruck bringen sollen, stehen bei bipolaren Skalen an beiden Enden der Skala Statements, die jeweils genau das Gegenteil ausdrücken. Die Antwortperson drückt dann ihre Meinung zwischen den beiden Gegensätzen aus (Raab et al., 2004, S. 75).

teuer

preisgünstig

-4

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

sehr unsympathisch

-3

-3

-2

-2

+4

sehr sympathisch

-1

-1

0

1

+1

2

+2

3

+3

Abbildung 48: Bipolare Skala und bipolare Skala mit grafischer Unterstützung In dieser Hinsicht besteht lediglich eine Gefahr, dass die Gegensätze bei der bipolaren Skala nicht wirklich als Gegensätze empfunden werden. Man muss daher bei der Skalenentwicklung größten Wert auf die Gegensätzlichkeit der Wertepaare legen. Ansonsten hängt die Wahl zwischen uni- oder und bipolarer Skala ausschließlich vom Ziel der Untersuchung ab.


5.8

89

Semantisches Differential

Bei dem von David Osgood (Osgood/Souci/Tannenbaum, 1957) entwickelten Semantischen Differential (Osgood Scale) handelt es sich um ein mehrdimensionales Messinstrument, mit dessen Hilfe sich Motive und Einstellungen anhand von Skalen vergleichen lassen. Es besteht aus etwa zwei Dutzend vorgegebener, siebenstufiger, bipolarer Rating-Skalen mit adjektivistischen Gegensatzpaaren, auf denen die Probanden ein vorgegebenes Wort einzustufen haben. Das Semantische Differential wurde von P. R. Hofstätter für Marketingzwecke weiterentwickelt und ist in Deutschland als „Polaritätenprofil“ bekannt (Berekoven et al., 1993, S. 78 f.)

statisch altmodisch unauffällig unfreundlich gewöhnlich verwirrend langweilig schreckliche Farben hart durchschnittlich unausgewogen kalt

-3

-2

-1

0

1

2

3

dynamisch modern auffällig freundlich einzigartig klar aufregend schöne Farben weich beeindruckend ausgewogen warm

Abbildung 49: Fragebogen zum Semantischen Differential (Auszug) Beim Semantischen Differential soll ein Konzept (Unternehmen, Produkt, Marke) durch ein Eigenschaftsprofil bewertet werden (Abbildung 49). Dabei sehen die Befragten jeweils eine Reihe von Kästchenzeilen, die links und rechts mit einem Eigenschaftswort beschriftet sind. Die Respondents sollen dann in jede Zeile ein Kreuz setzen. Je stärker die linke Eigenschaft auf das gesamte Konzept zutrifft, desto weiter links setzen sie ihr Kreuz, und je stärker die rechte Eigenschaft auf das gesamte Konzept zutrifft, desto weiter rechts setzen sie Ihr Kreuz. Mit den Werten zwischen -3 auf der linken und +3 auf der rechten Seite können die Befragten ihr Urteil abstufen (Osgood/Souci/Tannenbaum, 1957, S. 189 f.).


90

Zur Auswertung eines Semantischen Differentials bietet sich eine graphische Veranschaulichung des Durchschnittsprofils über alle Befragten bezüglich des Untersuchungsobjektes an. Zudem können natürlich Profile verschiedener Untersuchungsobjekte einander gegenübergestellt und durch Distanzmaße und Profilkorrelationen auf ihre Ähnlichkeit hin überprüft werden (siehe Abbildung 50).

Logo 1

Logo 2

Statisch

Dynamisch

Altmodisch

Modern

Unauffällig

Auffällig

Unfreundlich

Freundlich

Gewöhnlich

Einzigartig

Verwirrend

Klar

Langweilig

Aufregend Schöne Farben

Schreckliche Farben Hart

Weich

Durchschnittlich

Beeindruckend

Unausgewogen

Ausgewogen

Kalt

Warm -3

-2

-1

0

1

2

3

Durchscnitt

Abbildung 50: Auswertung zum Semantischen Differential (Polaritätenprofil) Häufig werden mit dem Semantischen Differential auch der Vergleich des Profils eines Idealproduktes mit dem Profil einer oder mehrerer konkret einzustufender Marken sowie ein Vergleich der Profilverläufe des gleichen Untersuchungsobjektes bei verschiedenen Befragungsgruppen (z. B. bei Verwendern/Nichtverwendern) durchgeführt. Im Marketing wird das Semantische Differential nicht zuletzt aufgrund seiner leichten Handhabbarkeit als ein Standardinstrument der Imagemessung angesehen (Berekoven et al., 1993, S. 79).


5.9

91

Serfimperf-Ansatz

Kundenzufriedenheit

Das Serfimperf-Ansatz (Serviceimportance-Performance-Ansatz) wurde 1992 von Cronin/Taylor entwickelt und ist ein standardisiertes Verfahren zur Messung der Serviceoder Produktqualität. Dabei werden das Qualitätsurteil der angebotenen Leistung in den Dimensionen relative Wichtigkeit (Serviceimportance) sowie die tatsächlich erzielte Kundenzufriedenheit (Performance) abgebildet. Die Wichtigkeit und die wahrgenommene Leistung können dann in einer Wichtigkeit-Zufriedenheits-Matrix (Abbildung 51) dargestellt werden, um die Ableitung von Handlungsstrategien zu erleichtern (Cronin/Taylor, 1992, S. 55 ff.; Cronin/Taylor, 1994, S. 65).

hoch

niedrig

Unbedeutende Vorteile

Halten, Ausbauen

Akzeptable Nachteile

Leistungen dringend verbessern

niedrig

hoch Relative Wichtigkeit

Abbildung 51:Kundenzufriedenheitsprofil nach Serfimperf-Ansatz

Relative Wichtigkeit hoch, Kundenzufriedenheit niedrig: Leistungen dringend verbessern, um konkurrenzfähig zu bleiben.

Relative Wichtigkeit hoch, Kundenzufriedenheit hoch: Halten bzw. ausbauen; Überlegenheit zur Differenzierung nutzen.

Relative Wichtigkeit niedrig, Kundenzufriedenheit niedrig: Akzeptable Nachteile; keine dringende Notwendigkeit von Maßnahmen.

Relative Wichtigkeit niedrig, Kundenzufriedenheit hoch: Unbedeutende Vorteile; evtl. darauf abzielende Maßnahmen umgehend einstellen.

6

Datenauswertung Vergib deinen Feinden, aber vergiss niemals ihre Namen. John F. Kennedy

6.1

Vorbemerkungen

Die im Rahmen der Feldarbeit erhobenen Daten müssen in einem weiteren Schritt entsprechend der Zielsetzung analysiert werden. Hierbei unterscheidet man deskriptive und analytische Verfahren. Deskriptive Verfahren sind dadurch gekennzeichnet, dass mit ihrer Hilfe bestimmte Gegebenheiten erfasst und aussagefähig beschrieben werden. Sie sind aber nicht im Stande, bestimmte, den Gegebenheiten zugrunde liegende Beziehungen zu erklären.

Univariate Analyseverfahren

Häufigkeitsmaße

Lageparameter

Streuungsparameter

Formparameter

Konzentrationsparameter

Abbildung 52: Univariate Analyseverfahren Durch analytische Verfahren wird versucht, bestimmte Zusammenhänge (Interdependenzen) und Abhängigkeiten zu finden und den Grad der Zusammenhänge sichtbar zu machen. Dabei unterscheidet man univariate und multivariate Analyseverfahren.


94

6.2

Univariate Verfahren

Bei der Analyse einer einzigen Variablen und damit einer eindimensionalen Verteilung gibt es die in Abbildung 53 dargestellten Möglichkeiten.

6.2.1 Häufigkeitsmaße Bei den univariaten Verfahren ist nur eine Variable Gegenstand der Untersuchung. Als Beispiel sei die reine Häufigkeitsauszählung nach der Variable „Anzahl der Kinder“ angeführt (siehe Abbildung 53). Die Häufigkeit gibt an, wie oft ein bestimmter Messwert auftritt, und wird als das „Herzstück“ wissenschaftlicher Untersuchungsergebnisse bezeichnet. Man unterscheidet dabei folgende Arten (Kamenz, 1997, S. 172):

25 verheiratete Frauen werden nach der Zahl ihrer Kinder gefragt. Folgende Ergebnisse werden dabei ermittelt (ungeordnet): 1, 0, 2, 1, 1, 1, 2, 0, 3, 0, 2, 2, 3, 2, 1, 2, 0, 2, 1, 3, 1, 2, 0, 1, 3

Merkmalsausprägung

Absolute Häufigkeiten

Relative Häufigkeiten in %

Kumulierte Häufigkeiten in %

0

5

20

20

1

8

32

52

2

8

32

84

3

4

16

100

20

100

Relative Häufigkeit z. B. der Merkmalsausprägung 0 = 5 : 25 X 100 = 20 %

Abbildung 53: Beispiel einer Häufigkeitstabelle

Absolute Häufigkeit: Sie bezeichnet die Anzahl der Merkmalsträger, die einer bestimmten Messwertklasse zugeordnet sind. Die absolute Häufigkeit stellt also dar, wie oft dieser bestimmte Messwert innerhalb einer Stichprobe vorkommt.

Kumulative Häufigkeit: Sie erhält man, indem man sukzessiv die absoluten Häufigkeiten aufeinander folgender Messwerte addiert. So lässt sich eine Aussage wie z. B. „Wie viele Messwerte der Stichprobe liegen unter dem Mittelwert“ ablesen.


95

Relative Häufigkeit: Als relative Häufigkeit bezeichnet man die Anzahl der Merkmalsträger einer Stichprobe, die einer bestimmten Messwertklasse zugeordnet sind, geteilt durch den Gesamtstichprobenumfang N (Werte zwischen 0 und 1).

Prozentuale relative Häufigkeit: Bezeichnet die Anzahl der Merkmalsträger, die einer bestimmten Messwertklasse zugeordnet sind, relativiert zum Stichprobenumfang N und auf 100 % normiert.

6.2.2 Lageparameter Die zweite Gruppe zur statistischen Analyse von univariaten Daten sind die Lageparameter, auch „Lokalitätsmaße“ genannt. Sie geben die mittleren Lagen der Häufigkeitsverteilung wieder. Folgende Maße sind gebräuchlich (Kamenz, 1997, S. 172 f.):

Modus (dichtester Wert, häufigster Wert, Modalwert): Dieser kann auch bei Vorliegen des niedrigsten Messniveaus (Nominalskala) zur Anwendung gelangen. Er bezeichnet diejenige Merkmalsausprägung, die am häufigsten vorkommt.

Median (Zentralwert): Er steht in einer der Größe nach geordneten Reihe von Merkmalsausprägungen in der Mitte, d. h., die untersuchte Variable muss zumindest ordinalskaliert sein. Bei einer geraden Anzahl von Merkmalsausprägungen ergibt sich der Median als arithmetisches Mittel der beiden mittleren Beobachtungswerte. Bei Vorliegen einer Häufigkeitsverteilung ist der Median die Merkmalsausprägung, bei der die Summenhäufigkeitsfunktion den Wert 0,5 überschreitet.

Quantile: Während der Median die Verteilung in zwei gleiche Hälften teilt, teilen die Quantile in mehrere gleiche Teile, z.B. in vier gleiche Teile (Quartile), zehn gleiche Teile (Centile) oder hundert gleiche Teile (Perzentile).

Arithmetisches Mittel (Mittelwert, durchschnittlicher Wert, Durchschnitt): Der Mittelwert kommt bei metrisch skalierten Variablen zum Tragen. Bei Elementen einer statistischen Gesamtheit berechnet es sich als Summe der Einzelwerte, die durch die Anzahl aller Elemente geteilt wird.

Geometrisches Mittel: Hierbei werden die Einzelwerte nicht addiert, sondern multipliziert. Daraus wird eine n-te Wurzel gezogen.

Harmonisches Mittel: Kehrwert des Mittels der Kehrwerte einer Variablen geteilt durch ein gewichtetes Mittel.


96

6.2.3 Streuungsparameter Die dritte Gruppe der Analysemaße sind die Streuungsparameter. Ergänzend zu den Lageparametern ist eine Beurteilung der Streuung der Messwerte vorzunehmen. Die gebräuchlichsten Streuungsmaße (Dispersionsmaße, Streuungsparameter, Variationsmaße) sind (Kamenz, 1997, S. 174 f.):

Varianz: Das wichtigste Streuungsmaß. Sofern eine Streuung der Einzelwerte um das arithmetische Mittel zu beobachten ist, liegt der Wert der Varianz stets oberhalb von Null. Die Dimension entspricht den quadrierten Abstandssummen vom Mittelwert.

Standardabweichung: Sie kann als durchschnittliche Abweichung der einzelnen Messwerte vom Mittelwert einer Verteilung interpretiert werden.

Spannweite (Spanne, Range, Variationsbreite): Liegen Einzelwerte vor, dann ist die Spannweite als Differenz zwischen dem größten (Maximum) und dem kleinsten Meßwert (Minimum) definiert. Bei Vorliegen einer Häufigkeitsverteilung erhält man die Spannweite als Differenz aus der größten und der kleinsten Merkmalsausprägung.

Variationskoeffizient: Der Variationskoeffizient ist ein relatives Streuungsmaß. Er wird durch die Division des absoluten Streuungsmaßes durch den Mittelwert berechnet und kann so verschiedene Streuungen unterschiedlicher Erhebungen vergleichen.

6.2.4 Formparameter Die vierte Gruppe von Maßen zur Analyse von univariaten Variablen sind die Formparameter. Sie geben Auskunft über die Gestalt, Symmetrie und Form der Verteilung (Kamenz, 1997, S. 175):

Schiefemaße: Sie zeigen eine rechtsschiefe (rechtsasymmetrische, rechtssteile) oder linksschiefe (linksasymmetrische, linkssteile) Verteilung.

Wölbungsmaße: Beurteilen die Wölbung (Exzess, Kurtosis) und damit die Steilheit einer Häufigkeitsverteilung. Unterschieden wird zwischen flachgewölbten (platykurtische), mittelgewölbten (mesokurtische) und hochgewölbten (leptokurtische) Verteilungen.


97

6.2.5 Konzentrationsmaße Die fünfte Gruppe der Analyseverfahren von univariaten Verteilungen sind die Konzentrationsmaße. Sie bestimmen die Art der Verteilung der Gesamtsumme der Merkmalsausprägungen auf die Elemente (Kamenz, 1997, S. 175):

Absolute Konzentration (Konzentration im engeren Sinne): Sie wird über die Konzentrationsrate (Konzentrationskoeffizient, Konzentrationsverhältnis) gemessen. Dieses Maß berechnet den Anteil der gesamten Variablensumme, der auf diejenigen Merkmalsträger mit den größten Ausprägungen fällt.

Relative Konzentration (Disparität): Diese untersucht, ob ein großer Anteil der Variablensumme auf einen geringen Anteil der Merkmalsträger verteilt ist. Die bekannteste Darstellungsweise ist die Lorenzkurve.

6.3

Multivariate Verfahren

Die Verfahren der einfachen beschreibenden Analyse untersuchen stets nur getrennt einzelne, mehr oder weniger subjektiv ausgewählte Beziehungen, aber nicht simultan den gesamten Datenbestand. Hier setzen insbesondere die multivariaten Verfahren an, da sie mehr als zwei miteinander in Beziehung stehende Variablen analysieren können. Als die gebräuchlichsten multivariaten Analyseverfahren gelten:

Regressionsanalyse

Varianzanalyse

Diskriminanzanalyse

Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse

Faktorenanalyse

Clusteranalyse

Conjoint-Measurement-Analyse

Die komplexe Auswertung umfangreicher und vielschichtiger Datenmengen, die einen problemrelevanten Sachverhalt abdecken, ermöglichen erst die Verfahren der multivariaten Datenanalyse. Ihnen liegen objektive mathematisch-statistische Methoden zugrunde, die alle Informationen eines bestimmten Problemkreises simultan verarbeiten. Ihr Ziel ist, an die Stelle einer verwirrenden, unüberschaubaren Fülle von Einzelbeziehungen zwischen Variablen und Elementen wenige charakteristische Kenngrößen zu setzen (Stadler, 1980, S. 29 ff.).


98

6.3.1 Regressionsanalyse Die Regressionsanalyse bildet eines der flexibelsten und am häufigsten eingesetzten statistischen Analyseverfahren. Sie dient der Analyse von Beziehungen zwischen einer abhängigen Variablen und einer oder mehreren unabhängigen Variablen und wird insbesondere eingesetzt, um Zusammenhänge zu erkennen und Werte der abhängigen Variablen zu prognostizieren (Backhaus et al., 1994, S. 1 ff.).

Eine abhängige Variable (metrisch)

Eine (oder mehrere) unabhängige Variable (n) (metrisch)

Y Beispiel

X1

X2

X3

Beispiel

Preis Absatzmenge eines Produktes

Werbung Verkaufsförderung

Abbildung 54: Regressionsanalyse Untersucht man beispielsweise den Zusammenhang zwischen dem Absatz eines Produktes und seinem Preis sowie anderen den Absatz beeinflussenden Variablen, wie Werbung oder Verkaufsförderung, bietet die Regressionsanalyse Hilfe bei folgenden Fragen:

Wie wirkt der Preis auf die Absatzmenge?

Welche Absatzmenge ist zu erwarten, wenn Preis und gleichzeitig Werbeausgaben steigen?

Die Einteilung der zu untersuchenden Variablen in abhängige und unabhängige Variablen muss zu Beginn jeder Untersuchung aufgrund eines logischen Vorab-Urteils festgelegt werden. Diese Entscheidung liegt oft auf der Hand, manchmal ist sie jedoch auch sehr schwierig. Bei der Regressionsanalyse müssen sowohl die abhängigen als auch die unabhängigen Variablen metrisch skaliert sein.


99

6.3.2 Varianzanalyse Die Varianzanalyse ist ein der Regressionsanalyse verwandtes Verfahren, das die Wirkung einer (oder mehrerer) unabhängigen Variablen auf eine (oder mehrere) abhängige Variable untersucht. Während die Regressionsanalyse für alle Variablen metrisches Skalenniveau vorschreibt, wird bei der Varianzanalyse für die unabhängige Variable lediglich Nominalskalierung verlangt. Nur die abhängige Variable muss metrisches Skalenniveau aufweisen. Die Varianzanalyse ist das wichtigste Analyseverfahren zur Auswertung von Experimenten (Backhaus et al., 1994, S. 56 ff.; Berekoven et al., 1993, S. 217).

Verfahren

Unabhängige Variable/n

Einfache Varianzanalyse

Produktvarianten

Abhängige Variable/n

Verkaufsmenge

Produktvarianten Verkaufsmenge

n-fache Varianzanalyse Einzelhandelsform

Preiswahrnehmung Multiple Varianzanalyse

Produktvarianten

Qualitätswahrnehmung Kaufbereitschaft

Abbildung 55: Formen der Varianzanalyse Beispielsweise könnte der Frage nachgegangen werden, welche Wirkungen verschiedene Formen der Bekanntmachung eines Kinoprogramms (z. B. Plakate, Zeitungsinserate) auf die Besucherzahlen haben. Um dies zu erfahren, wendet ein Kinobesitzer eine Zeit lang jeweils nur eine Form der Bekanntmachung an. Man unterstellt dabei, dass die Werbung als unabhängige Variable mit den beiden Ausprägungen „Plakat“ und „Zeitungsinserat“ einen Einfluss auf die Zahl der Kinobesucher hat. Die Ausprägungen der unabhängigen Variablen beschreiben dabei stets alternative Zustände. Demgegenüber ist die abhängige Variable, hier die Zahl der Kinobesucher, metrisch skaliert. Die unabhängigen Variablen werden als Faktoren bezeichnet, die einzelnen Ausprägungen als Faktorstufen.


100

6.3.3 Diskriminanzanalyse Die Diskriminanzanalyse ist ein multivariates Verfahren zur Analyse von Gruppenunterschieden. Sie ermöglicht es, die Unterschiedlichkeit von zwei oder mehreren Gruppen hinsichtlich einer Mehrzahl von Variablen zu untersuchen, um Fragen folgender Art zu beantworten (Backhaus et al., 1994, S. 90 ff.):

Unterscheiden sich die Gruppen voneinander hinsichtlich der Variablen?

Welche Variablen sind zur Unterscheidung zwischen den Gruppen geeignet?

Kreditwürdig Nicht-Kreditwürdig

Diskriminanzfunktion

Abbildung 56: Struktur der Diskriminanzanalyse Handelt es sich bei den Gruppen beispielsweise um Käufer verschiedener Marken, so lässt sich mittels der Diskriminanzanalyse untersuchen, ob sich die jeweiligen Gruppen hinsichtlich soziodemografischer, psychografischer oder sonstiger Variablen unterscheiden und welche dieser Variablen zur Unterscheidung besonders geeignet sind. In dem in Abbildung 56 gezeigten Beispiel lassen sich die Kreditkunden einer Bank nach ihrem Zahlungsverhalten in „gute“ und „schlechte“ Fälle einteilen (Kreditwürdigkeitsprüfung).


101

Mit Hilfe der Diskriminanzanalyse kann dann analysiert werden, hinsichtlich welcher Variablen (z. B. Alter, Familienstand, Einkommen, Dauer des gegenwärtigen Beschäftigungsverhältnisses oder der Anzahl bereits bestehender Kredite) sich die beiden Gruppen signifikant unterscheiden. Auf diese Weise lässt sich ein Katalog von relevanten (diskriminatorisch bedeutsamen) Merkmalen zusammenstellen. Die Diskriminanzanalyse ermöglicht es daher auch, die Kreditwürdigkeit neuer Antragsteller zu überprüfen. Die Diskriminanzanalyse unterscheidet sich hinsichtlich ihrer Problemstellung grundsätzlich von gruppierenden Verfahren, wie der Clusteranalyse, die von ungruppierten Daten ausgehen. Durch die Clusteranalyse werden Gruppen erzeugt, durch die Diskriminanzanalyse dagegen werden vorgegebene Gruppen untersucht. Beide Verfahren können sich damit sehr gut ergänzen.

6.3.4 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse dienen dazu, Zusammenhänge zwischen verschiedenen Variablen aufzudecken und zu untersuchen. Ein typisches Anwendungsbeispiel ist die Untersuchung von Zusammenhängen zwischen dem Einkommen und dem Kaufverhalten von Personen. Dabei treten im Einzelnen folgende Fragen auf (Backhaus et al., 1994, S. 164 ff.):

Ist ein Zusammenhang zwischen den Variablen erkennbar?

Gibt es weitere Variablen, durch die das Untersuchungsergebnis bestätigt wird?

Ist eine Abhängigkeit zufällig, oder lässt sich das Ergebnis verallgemeinern?

Ist es möglich, eine Aussage über die Stärke des Zusammenhangs zu treffen?


102

Lungenkrebs

andere Ursachen

6

Raucher

12

55

67

Nichtraucher

8

60

68

6

20

115

135

Abbildung 57: Statistik der Todesursachen eines Krankenhauses (Auszug, fiktiv) Es fällt im in Abbildung 57 dargestellten Beispiel auf, dass der Tod von Nichtrauchern relativ seltener auf Lungenkrebs zurückzuführen ist als der von Rauchern. Kann man hieraus möglicherweise einen nicht zufälligen Zusammenhang ableiten? Eine Antwort auf diese Frage ergibt sich vielleicht aus einer weiteren Variablen, z. B. dem Wohnort oder dem Beruf der Patienten, die in diesem Beispiel nicht erfasst sind. Aus logischen Überlegungen heraus könnte sich in Großstädten möglicherweise eine andere Verteilung ergeben als auf dem Land. Die Kreuztabellierung dient dazu, die Ergebnisse einer Erhebung tabellarisch darzustellen und auf diese Art und Weise einen möglichen Zusammenhang zwischen Variablen zu erkennen. Dabei ist allerdings insbesondere auf eine durch den Sachverhalt begründete Auswahl der Variablen und ihrer Ausprägungen zu achten. Andernfalls besteht die Gefahr, Zusammenhänge willkürlich zu konstruieren oder tatsächlich existierende Abhängigkeiten zu verdecken. Ist ein Zusammenhang aufgedeckt, kann mit Hilfe der Kontingenzanalyse der Frage nachgegangen werden, ob die Assoziation in der Stichprobe zufällig auftrat oder nicht. Das bekannteste Instrument hierzu ist der Chiquadrat-Test. In einem weiteren Schritt kann gegebenenfalls überprüft werden, wie stark diese Assoziation ist. Ein möglicher Indikator hierfür ist der Phi-Koeffizent.


103

6.3.5 Faktorenanalyse Für viele wissenschaftliche und praktische Fragestellungen geht es darum, den Wirkungszusammenhang zwischen zwei oder mehreren Variablen zu untersuchen. Methodisches Hilfsmittel dafür sind in der Regel die Regressions- und Korrelationsanalyse. In der Praxis sind jedoch zur Erklärung betriebswirtschaftlicher Zusammenhänge oftmals eine Vielzahl von Einflussfaktoren (Variablen) zu berücksichtigen. Je größer allerdings die Zahl der notwendigen Erklärungsvariablen wird, umso weniger ist gesichert, dass diese auch tatsächlich alle unabhängig voneinander zur Erklärung des Sachverhaltes notwendig sind. Hier setzt die Faktorenanalyse an, da sie eine Reduktion der Anzahl der Variablen auf wenige überschaubare und übergeordnete Faktoren ermöglicht. Diese Faktoren repräsentieren dann die Gesamtheit der Variablen (Backhaus et al., 1994, S. 188 ff.; Weis/Steinmetz, 1995, S. 271).

Faktoren X1 Fettsäurengehalt

Variablen

X2 Kaloriengehalt

F1 Gesundheit

X3 Preis

X4 Haltbarkeit

X5 Gewicht

F2 Wirtschaftlichkeit

X6 Streichfähigkeit

Abbildung 58: Faktorenanalyse Gelingt es tatsächlich, die Vielzahl möglicher Variablen auf wenige, wichtige Einflussfaktoren zu reduzieren, hat dies für empirische Untersuchungen erhebliche Vorteile. So kann beispielsweise eine Vielzahl möglicher Einflussfaktoren auf die Produktgestaltung getestet werden. Erst im Nachhinein wird entschieden, welche Eigenschaften tatsächlich in die Produktentwicklung einfließen. Darüber hinaus ermöglicht dieses Verfahren durch die Datenreduktion eine Erleichterung empirischer Forschungsarbeit. Weitere mögliche Fragestellungen an die Faktorenanalyse können sein:


104

Auf welche Hauptdimensionen (Faktoren) lassen sich 25 Einzelkriterien zur Beurteilung von Pkw-Marken reduzieren?

Auf welche Hauptdimensionen (Faktoren) ist die Beurteilung der Servicezufriedenheit mit einer Bank zurückzuführen?

Wie lässt sich die Vielzahl von Eigenschaften, die Käufer von Tee als wichtig empfinden, auf wenige aussagekräftige Hauptdimensionen reduzieren?

Lassen sich die einzelnen Teesorten augrund dieser Hauptdimensionen (Faktoren) beschreiben?

Faktorladungen geben dabei die Stärke des Wirkungszusammenhangs zwischen den Ausgangsvariablen und dem jeweiligen Faktor an. Die Faktorenanalyse lässt sich somit in der Marktforschung für folgende Aufgaben einsetzen:

Als Hilfsmittel zur Aufstellung von Skalen, z. B. in der Imageforschung

Zur Bestimmung der Wichtigkeit eines Merkmals, z. B. in der Präferenzforschung

Zur Überprüfung von Hypothesen

Insgesamt trägt die Faktorenanalyse mit der Datenreduktion zur übersichtlichen Darstellung von komplexen Tatbeständen bei und ist somit als ein Verfahren zur Informationsverdichtung zu bezeichnen.


105

6.3.6 Clusteranalyse Unter dem Begriff Clusteranalyse versteht man Verfahren zur Gruppenbildung. Während die Faktorenanalyse die Zahl der Variablen reduziert, setzt die Clusteranalyse auf der Seite der Objekte an und versucht hier zu komprimieren, indem sie feststellt, welche Objekte weitgehend durch gleiche Merkmalsausprägungen gekennzeichnet sind. Ziel der Clusteranalyse ist es, die Gesamtheit der ausgewählten Objekte entsprechend ihrer Merkmalsausprägungen so in Gruppen (= Cluster) aufzuspalten, dass die Gruppen in sich möglichst homogen, nach außen aber möglichst heterogen sind (Backhaus et al., 1994, S. 260 ff.; Berekoven et al., 1993, S. 233 f.).

Einkaufshäufigkeit/ Woche

5 mal +

Intensivkäufer 4 mal

Normalkäufer

3 mal

2 mal

Schwachkäufer

1 mal

20

30

40

50

60+

Alter/ Jahre

Abbildung 59: Cluster im zweidimensionalen Merkmalsraum Beispielhaft lässt sich das Ziel der Clusteranalyse an Abbildung 59 illustrieren. Zwölf Untersuchungspersonen sollen anhand der Merkmale „Einkaufshäufigkeit von Marke X“ und „Alter“ klassifiziert bzw. gruppiert werden. Zur besseren Veranschaulichung werden die Untersuchungspersonen in einem zweidimensionalen Merkmalsraum mit den Koordinaten „Einkaufshäufigkeit“ und „Alter“ abgebildet. Die Verteilung der Untersuchungspersonen im Merkmalsraum zeigt, dass sie sich zu drei voneinander abgegrenzten Gruppen zusammenfassen lassen. Aufgrund der Einkaufshäufigkeit lassen sich diese Gruppen als Intensiv-, Normal- oder Schwachkäufer charakterisieren.

106


Um solche typischen, sich unterscheidenden Cluster zu finden, reicht es in der Realität jedoch nicht aus, nach nur zwei Variablen zu klassifizieren. Da das menschliche Vorstellungsvermögen jedoch nicht ausreicht, nach mehr als drei Merkmalen gleichzeitig zu klassifizieren, bedient man sich im vieldimensionalen Merkmalsraum der Clusteranalyse, d. h., das zu verarbeitende Datenmaterial besteht im Allgemeinen aus einer Vielzahl von Personen bzw. Objekten. Wenn beispielsweise die 20.000 eingeschriebenen Studenten einer Universität geclustert werden sollen, könnte dies anhand der Merkmale „Geschlecht“, „Studienfach“, „Semesterzahl“, „Studienwohnort“, „Nationalität“, „Familienstand“ und „Alter“ sein. Ausgehend von diesen Daten besteht die Zielsetzung der Clusteranalyse in der Zusammenfassung der Studenten zu bestimmten Leistungsgruppen (Intenivstudierende, Normalstudierende, Schwachstudierende). Die Mitglieder einer Gruppe sollen dabei eine weitgehend verwandte Eigenschaftsstruktur aufweisen, d. h. sich möglichst ähnlich sein. Zwischen den Gruppen sollen demgegenüber keine oder so gut wie keine Ähnlichkeiten bestehen. Ein wesentliches Charakteristikum der Clusteranalyse ist die gleichzeitige Heranziehung aller vorliegenden Eigenschaften zur Gruppenbildung. Man überprüft für jeweils zwei Personen die Ausprägungen der sieben Merkmale und versucht, durch einen Zahlenwert die Unterschiede bzw. Übereinstimmungen zu messen. Die berechnete Zahl symbolisiert die Ähnlichkeit der Personen hinsichtlich der untersuchten Merkmale. Aufgrund der Ähnlichkeitswerte werden die Personen so zu Gruppen zusammengefasst, dass sich die Studenten mit weitgehend übereinstimmenden Eigenschaftsstrukturen in einer Gruppe wiederfinden. Dabei ist allerdings zu beachten, dass die zur Gruppenbildung herangezogenen Merkmale nicht interkorreliert sind. Aus diesem Grund muss der Clusteranalyse oft eine Faktorenanalyse vorgeschaltet werden, die eine Verdichtung der Variablen auf einige wenige voneinander unabhängige Merkmale bewirkt. Bei allen Problemstellungen, die mit Hilfe der Clusteranalyse gelöst werden können, geht es immer um die Analyse einer heterogenen Gesamtheit von Objekten (z. B. Personen, Unternehmen) mit dem Ziel, homogene Teilmengen von Objekten aus der Objektgesamtheit zu identifizieren. Dadurch lassen sich z. B. Käufertypologien ermitteln.


107

6.3.7 Conjoint-Measurement-Analyse Bei der Gestaltung von Objekten (z. B. Produkten, Produktprogrammen) ist es wichtig zu wissen, welchen Beitrag verschiedene Komponenten zum Gesamtnutzen eines Objektes beitragen (Backhaus et al., 1994, S. 498 ff.). Die Conjoint-Measurement-Analyse ist das ideale Verfahren, um im Rahmen der Produktentwicklung optimale Preis-Leistungspakete, basierend auf der Grenznutzentheorie und Verbrauchervernunft, zusammenzustellen. Auch Produkte, die bereits im Markt sind, lassen sich mit Hilfe der Conjoint-Analyse hinsichtlich ihrer Leistungsdimensionen optimieren. Eine Conjoint-Analyse dient vor allem zur Beantwortung folgender Fragestellungen:

Welches Produktmerkmal beeinflusst die Kaufentscheidung am stärksten?

Welche Preis-Leistungskombination erzielt die höchste Akzeptanz?

Wie sind die Produktmerkmale untereinander gewichtet?

Welchen Marktanteil kann ein neues Produkt erzielen?

Die Datenbasis der Conjoint-Analyse bilden Nutzenurteile (Präferenzurteile) von befragten Personen. Man fragt dabei auch nach den Nutzenbeiträgen einzelner Produktmerkmale. In der Regel wird dabei unterstellt, dass sich der Gesamtnutzen additiv aus den Nutzen der Komponenten (Teilnutzenwerte) zusammensetzt. Eines der wichtigsten Anwendungsgebiete der Conjoint-Analyse bildet im Rahmen der Neuproduktplanung die Frage, wie ein neues Produkt im Hinblick auf die Bedürfnisse des Marktes optimal zu gestalten ist. Beispiel: Fünf fiktive, schnurlose Telefone werden einer Auskunftsperson zur Beurteilung vorgelegt, um deren Nutzenstruktur zu ermitteln. Die Auskunftsperson wird dabei aufgefordert, über die Produkteigenschaften entsprechend ihrer subjektiven Nutzenvorstellung eine Rangordnung zu bilden. Dabei muss vom Untersucher vorab festgelegt werden, welche Objekteigenschaften und welche Ausprägungen dieser Eigenschaften für das Neuprodukt relevant sind und in die Untersuchung einbezogen werden sollen. Eine Besonderheit der Conjoint-Analyse besteht darin, dass die Befragten realitätsnahe Entscheidungen treffen müssen, da sie die verschiedenen fiktiven Produkte auch als Ganzes bewerten müssen. Produkte werden daher im Zusammenhang mit der ConjointAnalyse oftmals als gebündelte Menge von Eigenschaftsausprägungen aufgefasst.


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Leistungsmerkmale Übertragungsart analoge Übertragung digitale Übertragung Preis EUR 290,-EUR 390,-EUR 490,-EUR 590,-Integrierte Foto/Videofunktion mit Foto/Video ohne Foto/Video Stand-by-Zeit 10 Stunden 30 Stunden 60 Stunden 80 Stunden Kurzwahlfunktion ohne Kurzwahl 20 Kurzwahlnummern 30 Kurzwahlnummern 40 Kurzwahlnummern Organizer mit Organizer am Mobilteil ohne Organizer am Mobilteil

Nutzenbeiträge/Nennungen 15 35 52 42 21 7 44 8 6 21 27 30 4 28 33 35 28 6

Abbildung 60: Nutzenbeiträge/Schnurloses Telefon Die Tabelle in Abbildung 60 zeigt, dass der größte Hebel für eine hohe Produktakzeptanz auf den Dimensionen integrierter Anrufbeantworter und Preis liegt. Eine Preisschwelle wird dabei bei 490,00 Euro deutlich. In einem zweiten Analyseschritt können Marktsimulationen durchgeführt werden. Dabei werden verschiedene Merkmalskombinationen in die Simulation einbezogen.


109

Eine Conjoint-Studie läuft in der Regel in folgenden Stufen ab:

Definition der Leistungsmerkmale/Ausprägungen, die in das Conjoint einfließen

Überprüfung, ob alle Merkmalskombinationen sinnvolle Produkte ergeben

Ausschließen sinnloser Kombinationen

Erstellung des Fragebogens

Durchführung der Datenerhebung

Ermittlung der Nutzenbeiträge der einzelnen Merkmale

Durchführung von Marktsimulationen

Die Begriffe „Conjoint-Analyse“ und „Conjoint-Measurement“ werden hierbei oftmals synonym verwendet. In der Literatur findet man zum Teil auch die Begriffe „Verbundmessung“ und „konjunkte Analyse“.

7

Qualitative Marktforschung Kein Wind ist demjenigen günstig, der nicht weiß, wohin er segeln soll. Montaigne

7.1

Vorbemerkungen

Die meisten Manager denken rational und lösen Probleme mit Hilfe fest ablaufender Algorithmen im Sinne einer mathematischen Gleichung. Diese Vorgehensweise hat zwar den Vorteil, dass man schnell eine Lösung findet, es sich dabei aber meist um die gleichen bekannten Ansätze handelt. Da schlecht strukturierte Probleme und innovative Herausforderungen mit Fragebögen und Fallzahlen gar nicht zu lösen sind, benötigt man ein weiteres Tool - die qualitative Marktforschung (Novak, 2001, S. 13).

Qualitative Erhebungsmethoden

Qualitatives Interview

Gruppendiskussion

Kreativitätstechniken

Abbildung 61: Qualitative Erhebungsmethoden der Marktforschung Im Rahmen qualitativer Marktforschung sind drei Erhebungsmethoden zu unterscheiden:

Qualitatives Interview: Die direkte Befragung in Form eines Interviews

Gruppendiskussion: Mit Hilfe eines Moderators und eines Interviewleitfadens

Kreativitätstechniken: Problemlösung durch Vorstellungsvermögen


7.2

111

Qualitatives Interview

Dem qualitativen Interview wird im Rahmen der Marktforschung sehr viel Aufmerksamkeit gewidmet, was an den hohen Freiheitsgraden dieses Instruments zur Erfassung problemrelevanter Informationen liegt. Das qualitative Interview kann zunächst als eine intensive Form der Befragung beschrieben werden, bei der es um eine unverzerrte und möglichst vollständige Sammlung von Informationen geht. Bei qualitativen Interviews werden die in Abbildung 62 dargestellten Formen unterschieden (Ketelsen-Sontag, 1988, S. 51 ff.; Lamnek, 1989, S. 59 f.).

Qualitative Interviewformen

Tiefeninterview

Exploratives Interview

Narrative Interviewtechnik

Fokusssiertes Interview

Problemzentrierte Interviewtechnik

Abbildung 62: Formen qualitativer Interviews Beim qualitativen Interview wird auf einengende Vorgaben weitestgehend verzichtet, um die inhaltliche Bandbreite des Befragten möglichst wenig einzugrenzen. Qualitative Interviews sind in der Regel nicht oder nur teilweise standardisiert. Diese Offenheit der Gesprächsführung ermöglicht es dem Befragten, eigene Themenschwerpunkte zu wählen und diese in eigener Wortwahl zu kommunizieren (Merton/Fiske/Kendall, 1956, S. 41 ff; Hopf, 1978, S. 99 f; Churchill, 1988, S. 202 ff.). Vom Befragten wird deshalb in stärkerem Maße als bei quantitativen Interviews eine gewisse kommunikative Kompetenz und Artikulationsfähigkeit erwartet, da der Interviewte in der Lage sein muss, längere Passagen der Befragung mit Monologen selbst zu gestalten. Diese Anforderung ist jedoch auch zugleich der große Vorteil qualitativer Interviews (Lamnek, 1989, S. 66).

112


7.2.1 Tiefeninterview Das Tiefeninterview („Depth Interview“) ist die bekannteste Form qualitativer Befragungsformen. Es ist in seinen Grundzügen der klinischen Psychologie entliehen und fand über das wachsende Interesse an der Motivforschung Zugang zur betrieblichen Marktforschung. Es stellt ein Intensivgespräch zwischen zwei Gesprächspartnern dar und ist im Gegensatz zum explorativen Interview explizit darauf ausgerichtet, unbewusste, verborgene oder nur schwer erfassbare Motive und Einstellungen zu untersuchen. Dazu wird auch hier ein eher zwangloses Gespräch geführt, wobei der psychologisch geschulte Interviewer das Thema unauffällig lenkt (Lamnek. 1998, S. 80; Tull/Hawkins, 1990, S. 392; McCracken, 1988, S. 29 ff.; Kepper, 1996, S. 47). Die Anforderungen an den Interviewer sind hier besonders groß, weil er während des Gesprächs auch tiefer liegende Bewusstseinsebenen erreichen soll und diese dann in ihrer Bedeutung für den weiteren Gesprächsverlauf einschätzen und konkretisieren muss. Dadurch werden zusätzlich auch die Erfassung sehr komplexer Zusammenhänge und die Untersuchung eher emotionaler und konfliktträchtiger Themen erleichtert. Tiefeninterviews werden in der Marktforschung häufig mit entsprechenden Leitfäden unterstützt. Unstrukturierte Tiefenbefragungen bieten sich immer dann an, wenn ein möglichst breites Spektrum an Motiven, Meinungen und Einstellungen erfragt werden soll. Mit steigender Konkretisierung des Untersuchungsbereiches wächst auch die Möglichkeit der Erstellung eines problemorientierten Leitfadens (Seymour, 1988a, S. 142).

7.2.2 Exploratives Interview Explorative oder auch freie Interviews sind offene und weitestgehend unstandardisierte Befragungsgespräche, bei denen der Interviewer durch selbst formulierte Fragen mit jeweils freien Antwortmöglichkeiten den Ablauf der Informationsgewinnung steuern kann. Das Spektrum der inhaltlichen Ausgestaltung kann dabei von zwanglosen Gesprächen bis hin zum problemorientierten Expertengespräch reichen. Explorative Interviews ermitteln in erster Linie nicht den psychologischen Gehalt der erhobenen Kommunikationsbeiträge, sondern konzentrieren sich auf eine möglichst umfassende und vollständige Sammlung themenbezogener Informationen (Vershofen, 1940, S. 17 ff.; Kropf, 1960, S. 141 ff.; Witzel, 1985, S. 230). Die Hauptaufgabe explorativer Interviews liegt somit in der Ermittlung relevanter Informationen und Stellungnahmen der Befragten zum Untersuchungsproblem. So werden Expertengespräche typischerweise im Rahmen explorativer Interviews geführt. Zur Stimulierung dieser Erzählungen kann auf verschiedene Techniken der Gesprächsführung zurückgegriffen werden, wie sie beispielsweise im Rahmen des narrativen und des problemzentrierten Interviews entwickelt wurden.


113

7.2.2.1 Narrative Interviewtechnik Beim narrativen Interview geht es darum, die Befragten zum Erzählen eigener durchlebter Erfahrungen zu bewegen, um dadurch die Orientierungsstrukturen ihres faktischen Handelns offen zu legen. Durch das Berichten von bestimmten Ereignissen und Ereigniszusammenhängen macht der Interviewte zugleich Aussagen über vergangene und gegenwärtige Einstellungen, Wertungen und Absichten (Girtler, 1984, S. 155; Hron, 1982, S. 130; Mühlfeld et al., 1981, S. 325). Man unterscheidet im Rahmen einer Zweiteilung die Phase der Haupterzählung und die Phase narrativen Nachfragens. Die Phase der Haupterzählung wird mit einer Eingangsfrage eingeleitet, die wegen ihres erzählgenerierenden Charakters große Bedeutung besitzt. Sie übernimmt zusätzlich die Aufgabe, eine zentrale Anfangsthemenstellung vorzugeben, um die Haupterzählung zu initiieren, ihr bereits wesentliche Dimensionen zuzuschreiben und somit auf den Untersuchungsgegenstand zu lenken. In der Haupterzählphase bleibt der Interviewte möglichst ungestört. Im Anschluss an die Haupterzählphase setzt die Phase narrativer Nachfrage ein. Hier ist der Interviewer aufgefordert, Unklarheiten oder Widersprüche durch Nachfragen aufzudecken sowie weitere narrative Sequenzen über nur ungenügend oder gar nicht berührte, aber problemrelevante Themenbereiche auszulösen. Das Interview klingt mit einer „Small-Talk-Phase“ nach der offiziellen Aufzeichnung aus (Schütze, 1976, S. 4; Lamnek, 1989, S. 71).

7.2.2.2 Problemzentrierte Interviewtechnik Auch bei der problemzentrierten Interviewtechnik steht das Erzählprinzip im Vordergrund, allerdings gestaltet sie sich weniger offen als die narrative Technik. Mit dem Kriterium der Problemzentrierung wird dabei auf eine stärkere Problemorientierung abgestellt, die sich vor allem in einer stärkeren Thematisierung kritischer Inhalte durch entsprechend provozierende Kommunikationsstrategien äußert. Dominiert im narrativen Interview die Zurückhaltung, so wird im problemzentrierten Interview versucht, auf reizseitige Verstärkung abzuzielen.

7.2.3 Fokussiertes Interview Beim fokussierten Interview wird die qualitative Befragung mit einer vorausgehenden Präsentation bestimmter Stimuli verknüpft. Solche Stimuli können beispielsweise Filme, Zeitungsartikel oder Werbeanzeigen sein. Alternativ besteht die Möglichkeit, das Gespräch auf vorab festgelegte Themen oder Problembereiche zu beschränken. In der Interview-Situation wird dann eine Konzentration auf ganz spezifische StimulusKonstellationen angestrebt, deren Wirkung auf den Befragten im Sinne einer Exploration subjektiver Deutungen analysiert werden soll. Hauptvorteil der stimulusbezogenen Inhaltsanalyse ist das Herausarbeiten konkreter und detaillierter Äußerungen der Befragten (Hopf, 1978, S. 98; Hossinger, 1982, S. 61 ff.; Kepper, 1996, S. 52).


114

7.3

Gruppendiskussion

Die Gruppendiskussion kann im weitesten Sinne als eine in der Regel ein- bis anderthalbstündige Diskussion im Rahmen einer Kleingruppe unter der Leitung eines entsprechend geschulten Diskussionsleiters (Moderators) beschrieben werden. Die Kommunikationsstruktur in einer Gruppe begünstigt dabei eine besonders vielschichtige und intensive Themenanalyse. Der Hauptnutzen von Gruppendiskussionen kann durch die in Abbildung 63 dargestellten Schlagworte beschrieben werden (Groening, 1981, S. 53; Robson, 1989, S. 25; McDaniels/Gates, 1991, S. 174).

Stimulation

Synergy

Gruppendiskussion

Spontaneity

Snowballing

Security

Abbildung 63: Die 5 S der Gruppendiskussion In Gruppendiskussionen können Themen und Ideen wechselseitig aufgegriffen und weitergedacht werden, d. h., die Antworten von Gesprächspartnern fungieren als Stimuli (Stimulation) für den nächsten Teilnehmer (Snowballing). Die alltagsnahe Gesprächssituation und die damit verbundene Geborgenheit (Security) in der Gruppe fördern hierbei eher spontane (Spontaneity) und unkontrollierte Reaktionen, da Hemmungen besser abgebaut werden. Durch die Teilnahme mehrerer Personen an dem Gespräch kommen, anders als beim Einzelinterview, mehr Themenschwerpunkte zur Sprache (Synergy). Diese Themenvielfalt ermöglicht es auch, ein breites Spektrum an Meinungen, Ideen und Ansichten zu erheben, Standpunkte zu entwickeln, zu argumentieren, sich Sachverhalte bewusst zu machen, zu reflektieren, zu akzeptieren oder abzulehnen (Dreher/Dreher, 1982, S. 141; Kepper, 1996, S. 76; Hess, 1971, S. 231 ff.; Churchill, 1988, S. 208).


7.4

115

Kreativitätstechniken

Kreativität leitet sich von dem lateinischen Wort creare ab, das „erzeugen“ und „etwas Neues schaffen“ bedeutet, und kann als das Produkt aus Wissen, Vorstellungsvermögen und Beurteilungsfähigkeit betrachtet werden. Der kreative Prozess lässt sich in einem Vier-Phasen-Prozess abbilden (Krause, 1996, S.132; Hoffmann, 1987, S. 24 ff.; Blumenschein/Ehlers, 2002, S. 9):

1

Präparation 4

Einstimmung auf das Problem

2

Verifikation

Inkubation

Aufarbeitung des Problems

Durchdringen des Problems

Illumination Einsicht in das Problem

3

Abbildung 64: Die Phasen des kreativen Prozesess

Preparationsphase: Diese Phase kennzeichnet die Einstimmung auf das Problem, die in Form von Informationssammlung stattfindet. Die Aufgabenstellung wird definiert, und alle Kräfte sind auf die Lösung des anstehenden Problems gerichtet.

Inkubationsphase: Die Durchdringung des Problems steht hier im Vordergrund. Dabei erfolgt eine bewusste Abkehr vom Problem, die einen Ausbruch aus gewohnten Denkmustern ermöglicht und schöpferische Impulse auslösen kann.

Illuminationsphase: Dabei handelt es sich um die Einsichtsphase, da ein lang ersehnter Lösungsansatz nun aus dem Unterbewusstsein auftaucht. Dies kann auch in einem unerwarteten Augenblick („Geistesblitz“) stattfinden.

Verifikationsphase: Es folgt die Phase der praktischen Aufarbeitung, denn gefundene Lösungsansätze bedeuten nicht automatisch die Lösung des Problems. Die Ansätze werden präzisiert und auf ihre Machbarkeit hin überprüft.


116

Kreativitätstechniken bzw. intuitive Methoden der Ideenfindung sind entworfen worden, um kreative Denkansätze in Problemlösungsprozessen anzuregen. Sie stellen die Hilfsmittel dar, mit denen kreatives Problemlösungsverhalten systematisch erschlossen werden kann. Im Mittelpunkt steht dabei, in kurzer Zeit sehr viele Ideen zu generieren, indem das Unterbewusstsein aktiviert wird. Die Merkmale von Kreativitätstechniken sind (Hoffmann, 1987, S. 92):

Kreative Anregung durch spontane Geistesreaktionen

Artverfremdung eines Problems mit Hilfe neuer Betrachtungsweisen

Problemvergleiche mit Hilfe von Analogien

Abwechselnde Assoziationen mit vergleichbarem Material

Benutzung des Bewusstseins

Teamarbeit und Gruppendynamik stellen einen stimulierenden Faktor für kreatives Denken dar. Denn Teams, besonders heterogen zusammengesetzte Teams, können mehr und qualitativ hochwertigere Lösungsansätze zustandebringen als eine einzelne Person. Dieser synergetische Effekt wird durch gegenseitige Motivation und spontane Kettenreaktionen erreicht. Damit die Arbeit in Gruppen auch zu sinnvollen Ergebnissen führt, ist es erforderlich, bestimmte Rahmenbedingungen bzw. Regeln wie z. B. die Vermeidung von Konfliktsituationen zu schaffen (Hoffmann, 1987, S. 110). Mit Hilfe der Kreativitätstechniken sollte man seine gewohnten Sichtweisen ablegen, da diese nur zu gewohnten Lösungen führen. Man nutzt z. B. Verfremdungstechniken, damit das Problem aus einer anderen Perspektive betrachtet werden kann. Mit dieser Vorgehensweise können alle Wissensbereiche aktiviert und neue Verknüpfungsmöglichkeiten gefunden werden. Mit Hilfe des Unterbewusstseins kann der darin verankerte Erfahrungsschatz aktiviert werden. Das Unterbewusstsein gibt Antworten bzw. Problemlösungen meist in symbolischer Form, die durch Kreativitätstechniken interpretiert werden können. Kreativität ist ohne fundiertes Wissen nicht möglich, jedoch generiert Wissen allein auch keine neuen Ideen. Es bedarf des Katalysators Vorstellungsvermögen, der das Wissen intensiviert und mit dem die verschiedenen Lösungen zustandekommen. Weiterhin muss die Beurteilung der Kreativität nicht nur nach ihrer Novität, sondern auch nach ihrer potenziellen Brauchbarkeit erfolgen - am Ende des kreativen Prozesses muss eine brauchbare Idee stehen.


117

Die Kreativitätstechniken können nach bestimmten Verfahren klassifiziert werden, wobei jeder Ansatz bestimmte Methoden und Regeln anbietet, Gedankengänge zu stimulieren und das passive Warten auf einen Einfall zu überwinden. Grundlegend werden zur Generierung von Ideen vor allem die in Abbildung 65 gezeigten Techniken angewandt.

Methodengruppen (Kreativitätstechniken)

Assoziationstechniken

Analogietechniken

Konfrontationstechniken

Variationstechniken

Projektionstechniken

Abbildung 65: Methodengruppen

Assoziationstechniken: Hier soll eine ungehemmte Diskussion über das Problem stattfinden, ohne dass Kritik von Seiten der Teilnehmer geäußert werden darf. Spontane Einfälle und dazugehörige Assoziationen sollen so gefördert werden.

Analogietechniken: Suchen von Ähnlichkeiten und Verbindung zu anderen Problemen und deren Lösung. Danach folgt die Übertragung der eigenen Strukturen auf diese Probleme, um so zu Lösungen zu kommen.

Konfrontationstechniken: Stimulierung der Lösungsfindung durch Auseinandersetzung (Konfrontation) mit Bedeutungsinhalten, die scheinbar nicht mit dem eigentlichen Problem zusammenhängen.

Variationstechniken: Zunächst erfolgt eine Aufteilung des Problems in Teilkomplexe. Danach werden Lösungen für die einzelnen Teilprobleme gesucht und zu einer Gesamtlösung zusammengefügt (Systematisierung von Lösungsmöglichkeiten).

Projektionstechniken: Sie gehen von der Idee aus, dass ein Proband anderen Menschen Eigenschaften und Verhaltensweisen zuschreibt, die auf ihn selber zutreffen. Insbesondere bei sensiblen Themen bekommt man über die Projektion Auskünfte.


118

Methodengruppe

Verfahrensmerkmale

Ansätze (Auswahl)

Assoziationstechniken

Ungehemmte Diskussion ohne Äußerung von Kritik. Spontane Einfälle und Assoziationen werden geäußert.

Analogietechniken

Suchen von Ähnlichkei- Synektik ten/Verbindung mit anderen Bionik Problemstellungen/Abläufen. Visualisierung

Konfrontationstechniken

Stimulierung der Lösungsfindung durch Auseinandersetzung (Konfrontation) mit Bedeutungsinhalten, die scheinbar nicht mit dem Problem zusammenhängen.

Variationstechniken

Aufteilung des Problems in Morphologischer KasTeilkomplexe. ten Lösung der Teilprobleme und Osborn Checkliste Zusammenfügen zu einer Ge- Umkehrmethode samtlösung. Systematisierung von Lösungsmöglichkeiten.

Projektionstechniken

Fest strukturierte qualitative In- Bilder-Erzähl-Test terviewtechniken. Projektion Picture Frustrationsauf eine dritte Person. Proband test schreibt anderen Menschen Ei- Thematischer Appergenschaften zu, die auf ihn selzeptionstest ber zutreffen.

Brainstorming Methode 635 Mind-Mapping Ideen-Delphi De Bono Denkhüte Walt-Disney-Methode Napoleon-Technik

Reizwortanalyse Exkursionssynektik Visuelle Konfrontation Bildkarten Brainwriting

Abbildung 66: Beschreibung der Methodengruppen Die Methoden der Ideenfindung stellen den Verfahrensrahmen dar, in dem bestimmte Abläufe zur Anregung von Denkvorgängen eingearbeitet sind, um das Erreichen intuitiv-kreativer Einfälle zu begünstigen.


119

7.4.1 Assoziationstechniken Assoziationstechniken sind durch freies Denken in alle Richtungen gekennzeichnet und sollen so Verbindungen zwischen mehreren verschiedenen Ideen schaffen. Der Prozess der Assoziationsbildung wird dabei durch die Variablen Kontinuität, Ähnlichkeit und Gegensatz wesentlich gesteuert, d. h., sowohl ähnliche als auch völlig gegensätzliche Assoziationen können in den Problemlösungsprozess einfließen. Die Hauptverfahren im Rahmen der Assoziationsbildung sind dabei (Higgins/Wiese, 1996, S. 79): Brainstorming De Bono Denkhüte Walt-Disney-Methode Napoleon-Technik Ideen-Delphi Mind-Mapping

7.4.1.1 Brainstorming Brainstorming ist die bekannteste und am häufigsten angewendete Methode der Ideenfindung und wurde in den 50er Jahren von Alex Osborn, dem Mitinhaber der Werbeagentur BBDO entwickelt. Aufgrund der Ineffizienz von Gruppensitzungen wurden Brainstorming-Regeln entwickelt, um die negativen Erscheinungen von Besprechungen, wie Rivalität unter Gesprächspartnern, Verzettelung in unwichtige Einzelheiten, Kritik an vorgebrachten Beiträgen, zu vermeiden, um so die Wirksamkeit der Sitzungen zu erhöhen. Es handelt sich dabei im Wesentlichen um die folgenden vier Regeln (Hoffmann, 1987, S. 111 f.):

Vermeidung von Kritik während der Besprechung

Freies Spiel der Gedanken

Aufgreifen und Weiterentwicklung von vorgebrachten Ideen

Quantität der Ideen geht immer vor Qualität

Eine Brainstorming-Sitzung wird meist von einem Moderator, der die Aufgabenstellung nennt und auf die Beachtung der Spielregeln hinweist, durchgeführt. Oftmals kommt es aber auch vor, dass sich die Gruppe selbst organisiert und einer der Teilnehmer das Führen des Protokolls übernimmt. In dem Protokoll werden sämtliche Ideen aufgenommen, die in der 20- bis 40minütigen Sitzung geäußert worden sind.


120

Nach der Sitzung, streng und klar von der Ideenfindung getrennt, werden die Ideen strukturiert und ausgewertet, damit letztendlich eine Liste mit realisierbaren Vorschlägen aus dem Brainstorming resultiert. Wendet man diese Technik auf der Grundlage einer konkreten Fragestellung professionell an, kann man eine Vielzahl an Ideen hervorlocken (Blumenschein, Ehlers, 2002, S 97 f.).

7.4.1.2 6 Denkhüte von De Bono Dieser Ansatz geht von sechs verschieden farbigen Hüten aus, die symbolhaft für eine bestimmte Denkrichtung stehen (Tabelle 1). Farbe

Denkweise

Einstellung

Weiß

Analytisches Denken

Sammlung von Informationen Keine Wertung

Rot

Emotionales Denken

Äußern der persönlichen Meinung Es spricht der Bauch, nicht der Kopf

Schwarz

Kritisches Denken

Äußern von Bedenken und Zweifeln Anbringen von Risiken

Gelb

Optimistisches Denken

Erkennen von Chancen/Hoffnungen Aufzeigen von erwünschten Zielen

Grün

Kreatives Denken

Neue Ideen finden Suchen nach Alternativen

Blau

Ordnendes Denken

Kontrolle und Organisation Zusammenfassung der Ergebnisse

Tabelle 1: De Bonos Hüte und deren Denkweise Wenn man nun einem Problem gegenübersteht, wird jedem Teilnehmer vor der Anwendung der Technik ein Hut gegeben, damit er sich auf die jeweilige Denkweise einstellen kann. Die Denkhüte können so die Einseitigkeit des Denkens vermeiden, da das Problem aus sechs verschiedenen Perspektiven betrachtet wird. Weiterhin schlüpft man in eine Rolle und geht somit den Konflikten von Gruppensitzungen aus dem Weg.


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7.4.1.3 Walt-Disney-Methode Diese von Walt Disney entwickelte Methode, die dem kreativen Lösen von Problemen dient, kann sowohl von Einzelpersonen als auch einer Gruppe durchgeführt werden. Sie ist besonders geeignet, um Ziele zu konkretisieren und sie tauglich für den Alltag zu gestalten. Die Methode ist ein kreativer Kreislauf, bei dem die Teilnehmer nacheinander in drei verschiedene Rollen schlüpfen.

Träumer: Der Träumer denkt kreativ und lässt sich nicht durch Regeln einschränken. Die unlogischen und ungewöhnlichen Einfälle sind in dieser Phase erwünscht, denn sie bilden die Grundlage der kreativen Ideenfindung.

Realist: Er konzentriert sich auf die lebensnahe Umsetzung der Ideen des Träumers. Dabei stellt er sich Fragen, die die Lösungsvorschläge und deren Merkmale analysieren. Mit Hilfe dieses Zwischenschritts kann der Realist die Ideen des Träumers gedanklich testen, bevor sie von dem Kritiker geprüft werden. So schließt man keine Ideen aus, bevor ihr Potenzial erkannt wurde.

Kritiker: Der Kritiker übernimmt die Aufgabe, konstruktive Fragen zu stellen. Dabei handelt es sich um Verbesserungen, Chancen, Risiken und übersehene Aspekte. Daraufhin werden Fragen formuliert, die an den Träumer weitergehen.

Diese Reihenfolge wiederholt sich so lange, bis die Gruppe eine Lösung gefunden hat, die alle Teilnehmer als akzeptabel ansehen.

7.4.1.4 Napoleon-Technik Die Napoleon-Technik geht davon aus, dass man sich die Frage „Was wäre, wenn ich Napoleon wäre?“ stellt. Man stellt sich vor, Napoleon oder eine andere Persönlichkeit zu sein, und versucht, das Problem aus der Sicht dieser Person zu lösen. Die neu angenommene Identität erlaubt es, eine andere Betrachtungsweise des Problems anzunehmen (Higgins, Wiese, 1996, S. 108).


122

7.4.1.5 Ideen-Delphi Ideen-Delphi wendet die Prinzipien der Delphi-Technik, einer Prognosemethode für qualitative Entwicklungen oder Ergebnisse, für die Ideenfindung an (Higgins/Wiese, 1996, S. 140). Es wird eine schriftliche Befragung eines Teilnehmerkreises von 15-20 Personen in drei Runden vorgenommen, wobei die Teilnehmer untereinander anonym bleiben. Der folgende Ablauf hat sich für das Ideen-Delphi bewährt (Schaude, 1995, S. 37):

1. Runde

Teilnehmer

Problemstellung Lösungsansätze

2. Runde

Lösungen

3. Runde

Teilnehmer

Weitere Lösungsansätze

Teilnehmer

Bewertung

Lösungen

Abbildung 67: Delphi-Methode

1. Runde: Die Teilnehmer erhalten ein Anschreiben, in dem sie um ihre Mitarbeit gebeten werden. Ihnen wird das Problem erläutert und sie sollen spontan Lösungsansätze (mindestens 5) zur Problembewältigung angeben.

2. Runde: Hier wird den Teilnehmern das Ergebnis der ersten Runde zugesandt. Es enthält eine gegliederte Ideenliste, die nun um weitere Vorschläge erweitert werden soll. Die Kombination der Vorschläge soll zu neuen Lösungen führen.

3. Runde: Es wird den Teilnehmern die ergänzte und erweiterte Ideenliste ausgehändigt und um die erste Bewertung gebeten.

Mit Hilfe des Ideen-Delphis können Teilnehmer, die geografisch voneinander getrennt sind, befragt werden. Außerdem hat jeder die gleiche Chance, seine Meinung zu äußern, da dominierende Personen keinen Einfluss nehmen können. Jedoch ist es sehr zeitaufwändig, wodurch die Motivation bei den teilnehmenden Personen über einen längeren Zeitraum aufrechterhalten werden muss (Higgins/Wiese, 1996, S. 141).


123

7.4.1.6 Mind-Mapping Das Mind-Mapping wurde in den 70er Jahren von Tony Buzan entwickelt und versucht, unterschiedliche Denkstrukturen mit Hilfe der Visualisierung zu verbinden, um so im Ergebnis die Gedankengänge (Mind) als Landkarte (Map) abzubilden. Die Assoziationstechnik folgt dabei der Erkenntnis, dass sich das Denken nicht ausschließlich linear und analytisch vollzieht, sondern teilweise genauso spontan wie die Impulse in der Illuminationsphase von kreativen Prozessen (Blumenschein/Ehlers, 2002, S. 110).

Sicherheit Sicherheit

Vertrauen Vertrauen Kompetenz Kompetenz Geldinstitut Geldinstitut

Geld Geld

Börse Börse

Seriosität Seriosität International International

Business Business Etikette Etikette

Wolkenkratzer Wolkenkratzer

Selektion Selektion

Machtvoll Machtvoll Männlich Männlich Anonym Anonym

Herrscher Herrscher

Nadelstreifen Nadelstreifen Löwe Löwe

Abbildung 68: Mind-Map zu einem Geldinstitut Auf einem Blatt wird in die Mitte ein Schlüsselwort formuliert, um so den Gegenstand der Aufmerksamkeit in einem Zentralbild zu kristallisieren. Alle Dinge die mit der Aufgabenstellung zu haben könnten, werden dann, ausgehend vom Mittelpunkt, eingezeichnet und mit einem Schlüsselbegriff benannt. Dabei können auch große Anfangsbuchstaben oder Symbole verwendet werden, um die Vorstellungskraft zusätzlich anzuregen. Aufgrund des strukturierten Vorgehens ist diese Methode besonders als Visualisierungsund Dokumentationsverfahren geeignet, wobei der Hauptvorteil in der Kombination zwischen Visualisierungsgeschwindigkeit und Problemstrukturierung liegt (Blumenschein/Ehlers, 2002, S. 115). Gleichzeitig können durch die Synthese von sprachlichem und bildhaftem Denken Vorstellungskraft, Fantasie und Kreativität gesteigert werden (Krause, 1996, S. 153).


124

7.4.2 Analogietechniken Im Rahmen dieser Techniken wird versucht, in Sprach- und Denkweisen Analogien zu benutzen, wodurch die Art der Wahrnehmung vielfältiger wird. Es wird somit gezielt von traditionellen Vorstellungen Abstand genommen und versucht, nach Verbindungen in einem anderen Kontext, wie Personen, Technik, Natur und Symbolik, zu suchen oder Synonyme zu bilden. Die bekanntesten Analogietechniken sind (Kinsey Goman, 1989, S. 45): Synektik Bionik Visualisierung

7.4.2.1 Synektik Das Wort „Synektik“ entstand aus Begriffen der griechischen Sprache und bedeutet sinngemäß „etwas miteinander in Verbindung bringen“. Dabei folgt man dem Grundsatz, das Ungewöhnliche vertraut und das Vertraute ungewöhnlich zu machen. Abbildung 69 zeigt den Verlauf einer Synektiksitzung.

1. Problemanalyse

z

Problemvorstellung/Klärung von Verständnisfragen

2. Spontane Lösungen

z

Angabe von spontanen Ideen/Unbelasteter Prozess

3. Neuformulierung

z

Problemneudefinition/Gleiches Problemverständnis

4. Direkte Analogien

z

Bildung von Analogien zu anderen Bereichen

5. Persönliche Analogien

z

Äußerung der Gefühle, wenn man selbst Objekt wäre

6. Symbolische Analogien

z

Umsetzung der persönlichen in symbolische Analogie

7. Direkte Analogien

z

Suche nach Analogie aus anderem Bereich

8. Übertragung

z

Übertragung der Analogien auf das Problem

9. Lösungsansätze

z

Entwicklung und Umsetzung konkreter Lösungen

Abbildung 69: Verlauf einer Synektiksitzung


125

Das eigentliche Problem wird somit verfremdet, indem man es auf problemferne Strukturen überträgt bzw. es mit sachlich nicht zusammenhängenden Wissenselementen kombiniert. Daraus können dann kreative Lösungsmöglichkeiten abgeleitet werden. Bei der Durchführung der Synektik ist es besonders empfehlenswert, den Verfremdungsprozess zu dokumentieren. So können sich die Teilnehmer von der Fixierung auf eine bestimmte Lösungsrichtung befreien (Blumenschein/Ehlers, 2002, S. 116).

7.4.1.2 Bionik In der Bionik („bionics“) werden gezielt Lösungen für technische Probleme in der Biologie gesucht (Top-down- oder Analogie-Bionik). Alternativ werden Prinzipien von biologischen Modellsystemen produktunabhängig abstrahiert, d. h. vom biologischen Vorbild losgelöst, die dann als Ideenvorlage für vorher nicht festgelegte technische Problemlösungen dienen können (Bottom-up- oder Abstraktions-Bionik). Nachdem diese neuen Prinzipien in der Technik etabliert sind, können die Anwendungen in jedem geeigneten Bereich stattfinden. Diese Herangehensweisen werden dadurch begründet, dass im Laufe der Evolution viele biologische Lösungen optimiert wurden. Bionik als Topdown-Prozess (Analogie-Bionik): Problem definieren In der Natur Analogien suchen Vorbilder aus der Natur analysieren Mit Erkenntnissen aus der Natur Ideen für das zu lösende Problem suchen Bionik als Bottom-up-Prozess (Abstraktions-Bionik): Biologische Grundlagenforschung (Biomechanik und Funktionsmorpholgie) Erkennen und Beschreiben eines zu Grunde liegenden Prinzips Abstraktion dieses Prinzips (Loslösung vom biologischen Vorbild) Mögliche technische Anwendungssuche In Kooperation mit Ingenieuren und Technikern Anwendungen entwickeln Als historischer Begründer der Bionik wird häufig Leonardo da Vinci angeführt, der beispielsweise den Vogelflug analysierte und versuchte, seine Erkenntnisse auf Flugmaschinen zu übertragen. Zu beachten ist, dass bei der Entwicklung technischer Funktionselemente parallele Entwicklungen in der Natur nicht immer bereits bekannt waren. So wurde das Fachwerk ohne Kenntnis der Feinstruktur der Knochenbälkchen entwickelt. In solchen Fällen kann man nicht von einer Vorbild-Übertragungs-Beziehung sprechen, sondern eher von Entsprechungen zwischen Natur und Technik.

126


7.4.1.3 Visualisierung Visualisierung (Veranschaulichung) bedeutet, abstrakte oder logisch nur schwer formulierbare Zusammenhänge in Bilder zu übersetzen, um sie damit zu verstehen. Vorgehensweise der Visualisierung: Positives Bild vom gewünschten Ergebnis machen Möglichst konkret und mit vielen Details „Tagträumen“ Ergebnis so bildhaft wie möglich vorstellen

7.4.3 Konfrontationstechniken Bei den Konfrontationstechniken versucht man, eine Beziehung zwischen zunächst unabhängigen Dingen oder Sachverhalten herzustellen. Anregungen zu dieser Vorgehensweise können dabei von Reizworten, Gegenständen, technischen Prinzipien oder Bildern kommen. So verwendet beispielsweise die Reizwortanalyse problemfremde Wortassoziationen, die durch zufällig ausgewählte Reizworte entstehen. Es wird ausgenutzt, dass man durch die Inhalte vom eigentlichen Thema abgelenkt wird und dadurch auf neue Ideen kommt. Benötigt wird für diese Methode ein Lexikon, Wörterbuch oder ein ähnliches Wortverzeichnis, das als Zufallsgenerator der Worte zur Verfügung steht. Daraus werden von der Gruppe circa fünf Begriffe gewählt und für alle gut sichtbar gemacht. Nun sollen spontane Gedanken zu dem Wort geäußert werden, die schriftlich festgehalten werden. Dann folgen die Übertragung der Äußerungen auf das Ausgangsproblem und die Prüfung der Verwertbarkeit.

7.4.4 Variationstechniken Bei dieser Methode handelt es sich um eine systematische Ideensuche. Das Problem wird anhand von Checklisten mit Struktur und Systematisierung bearbeitet. Dadurch ist es möglich, die Eigenschaften bzw. Informationsfolgen spontan und auch gewollt abzuändern. Beispielhaft sei hier der Morphologische Kasten angeführt.


127

Der Begriff „Morphologie“ stammt aus dem Griechischen und meint „die Lehre von den Gestalten oder Formen eines Sach- oder Sinnbereiches“ (Krause, 1996, S. 157). Gekennzeichnet ist die Methode somit durch eine systematische Vorgehensweise, die Denken und Handeln in geordnete Formen bringt. Um ein Problem mit Hilfe der morphologischen Analyse lösen zu können, muss es vorerst präzise definiert werden. Dann erfolgt die Zerlegung des Problems in dessen Einzelelemente, für die jeweils eine optimale Lösungsmöglichkeit gesucht wird. Die kombinatorische Analyse findet im Morphologischen Kasten statt. Dort werden die Elemente in die Vorspalte eingetragen, um für sie darauf folgend alle möglichen Ausprägungen einzutragen, die sie theoretisch und praktisch annehmen können (Schlicksupp, 1992, S. 82).

Was

Wie

Bausteine für ein Restaurant

Interieur

Modern

Rustikal

Trendy

Sachlich

Themenbez.

Küche

Imbiss

Hausküche

Gesund

Exklusiv

Exotisch

Selbstbe.

Fullservice

On demand

Take away

Tisch

24 h

Morgens

Abends

Mittags

Mit.+Ab.

Soft Drinks

Biere

Weine

Schnäpse

Wasser

50 qm

100 qm

150 qm

250 qm

500 qm

Asiatisch

Deutsch

Französisch

Italienisch

Amerikan.

Personal Verfügbarkeit Getränke Größe Speisen

Abbildung 70: Morphologischer Kasten Das Herausfinden der geeigneten Lösungen erfolgt durch das gedankliche Durchspielen der Kombinationen. Dabei ist es vorteilhaft, zuvor die günstigsten Ausprägungen jeder Zeile festzustellen und diese so gut wie möglich zu verbinden. Diese Methode wird vor allem dann genutzt, wenn bereits Lösungen bestehen, man aber deren Gesamtheit sucht und sie systematisieren will. Besonders geeignet ist der Morphologische Kasten für komplexe Probleme, da er sehr viele Informationen in verdichteter Form aufnehmen kann (Schlicksupp, 1992, S. 84).

128


7.4.5 Projektionstechniken Bei Projektionstechniken (Projektionsverfahren) handelt es sich um überwiegend fest definierte und strukturierte qualitative Interviewtechniken, die von Psychologen entwickelt wurden, um auf standardisierte Weise zwischen den einzelnen Probanden einfache vergleichbare Ergebnisse zu erzielen. Die Verfahren gehen von der Idee aus, dass ein Proband anderen Menschen Eigenschaften und Verhalten zuschreibt, die auf ihn selber zutreffen. Insbesondere bei Themen, bei denen der Proband wenig oder gar keine Auskunft direkt gibt, bekommt der Forscher über den Weg der Projektion auf eine dritte Person trotzdem die Motive des Probanden auch zu solchen Themen heraus. Typische projektive Verfahren sind (Kamenz, 1997, S. 117f): Einfache projektive Fragestellung: Beziehung des Frageinhaltes auf eine unbekannte, anonyme Bezugsperson, um dem Probanden Informationen über Meinungen und Einstellungen zu entlocken. Ablenkungsfragetechnik: Bei erwarteten Prestige-Antworten wird durch diese Fragetechnik von der eigentlichen Frage abgelenkt. Bilder-Erzähl-Test: Bildvorlage, spannende Geschichte erzählen lassen. Einkaufslisten-Test: Fiktive Einkaufszettel als Vorlagen, der Proband muss die Person beschreiben, die diese Waren einkauft, oder sich selbst für einen Einkaufszettel entscheiden. Fragenverallgemeinerung: Bei erwarteten Prestige-Antworten oder Antwortverweigerung wird nicht die Person direkt in die Frageformulierung einbezogen, sondern vielmehr von der Allgemeinheit geredet, was diese in einer bestimmten Situation tun oder denken würde. Picture Frustration-Test (PFT): Ursprünglich als Rosenzweig Test aus der klinischen Forschung mit 24 vorgegebenen, standardisierten Zeichnungen. In einem Comic-Strip unterhalten sich zwei Personen über das Untersuchungsthema. Eine Sprechblase pro Bild bleibt jeweils leer und muss von dem Probanden ausgefüllt werden. Ballon-Test: Der Ballon-Test ist eine Abwandlung des Picture Frustration-Test, bei dem nur eine geringe Anzahl von Bildern eingesetzt wird. Personenzuordnungs-Test (Fotozuordnungstest): Beschreibung und Charakterisierung eines typischen Verwenders des Produktes durch Vorlage verschiedener Personentypen über Fotos. Produkt-Personifizierung: Umschreibung des Produktes mit Eigenschaften, Stärken und Schwächen als Person.


129

Rohrschach-Test (Klecksografie): Sinnleere oder sinnarme Zufallsfiguren (Tintenkleckse) sollen von den Probanden gedeutet werden. Lebhafte Erinnerungs- und Fantasievorstellungen werden angeregt, worin sich charakteristische Wahrnehmungsund Einstellungsweisen zeigen. Rollenspiel: Zuweisung einer Rolle innerhalb einer sozialen Beziehung für das Untersuchungsobjekt. Symbolzuordnungstest (Symbolzeichen-Test, Farbtest): Ähnlich der ProduktPersonifizierung. Statt Personen werden hier Symbole wie z.B. bestimmte Tiergattungen, Gegenstände, Farben als zuzuordnende Wertvorgaben vorgelegt. Thematischer Apperzeptions-Test (TAT): Vorlage von Bildern, die eine Situation um den Untersuchungsgegenstand darstellen, z.B. typische Kauf- und Konsumsituationen. Der Proband muss nun zu einem Bild eine Geschichte erzählen. Wie ist diese dargestellte Situation entstanden und wie könnte sie weitergehen? Dieses Verfahren wird z.B. eingesetzt, um Werbemittel vor ihrem Einsatz zu testen. Zeichentest: Freies Zeichnen des Testobjektes als Symbol wie ein Tier oder eine Baum. Zitatzuordnungstest: Vorlage von typischen Äußerungen verschiedener Personen. Diese sind dann als Käufer oder Nichtkäufer vorgegebener Produkte einzuordnen. Kreativitätstechniken bzw. intuitive Methoden der Ideenfindung liefern in kurzer Zeit viele Ideen. Mit kreativer Ideenfindung allein ist noch nicht viel erreicht. Diese Ideen sind in der Regel aber nur erste Grundideen, die dann zu Ideenkonzepten weiterentwickelt und konkretisiert werden müssen, um sie dann realisieren zu können. Ein rezepthaftes Anwenden der Methoden ist aber nicht empfehlenswert, denn neue Ideen stellen sich nicht automatisch ein. Doch sie legen eine breite Basis zugrunde, auf der mit diskursiven Methoden weitergearbeitet werden kann. Das Extrem einer rein quantitativen Marktforschung, in der das Streben nach einem auf streng formalisiertem Messen beruhenden Vorgehen mit Hilfe naturwissenschaftlichexakter Zahlentransformationen dominiert, wird somit um die verstehend-interpretative Komponente der qualitativen Marktforschung ergänzt. Diese problemadäquate Verfahrenskombination ermöglicht eine genauere Erfassung von Forschungsgegenständen und somit eine bessere Annäherung an die Lebenswirklichkeit (Kepper, 1996, S. 13 ff.).

8

Institutsmarktforschung Wer sich am Ziele glaubt, der geht zurück. Lao-Tse

8.1

Vorbemerkungen

Jedes Unternehmen muss aufgrund seiner spezifischen Situation entscheiden, ob die Inanspruchnahme externer Institute und Berater sachlich und wirtschaftlich sinnvoll ist. Es gibt zahlreiche Gründe, die dazu führen, dass Unternehmen Marktforschungsaufgaben von Fremdfirmen durchführen lassen. Entweder sie haben keine eigene Stelle oder Abteilung, die Marktforschungsprojekte übernehmen kann, oder es sprechen personelle und sachliche Gründe gegen Eigenmarktforschung. Folgende Überlegungen können zu einer Fremdvergabe von Marktforschungsaufträgen führen (Koch, 1999, S. 786):

Die eigenen Mitarbeiter sind aufgrund ihres Wissens und ihrer Erfahrung mit bestimmten Projekten überfordert (fehlendes Fachwissen und Methoden-Know-how).

Zur Durchführung bestimmter Projekte fehlen die räumlichen und technischen Voraussetzungen (apparative Einrichtungen, Testräume mit Videoanlage).

Umfragen auf einer breiten Basis mit großen Stichproben sind nicht möglich, da man nicht über entsprechende Interviewer verfügt (fehlende Feldorganisation).

Die Anwendung bestimmter Erhebungsmethoden überfordert die betriebliche Marktforschung (Durchführung von Panels, Organisation von Testmärkten).

Man wünscht eine möglichst große Objektivität der Informationen (bei gutachterlichen Stellungnahmen oder vor wichtigen Produkteinführungen).

Marktforschungsprojekte lassen sich im Rahmen der Fremdvergabe kostengünstiger durchführen als Eigenmarktforschung (besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis).


132

8.2

Definition des Informationsbedarfs

Bevor ein Marktforschungsauftrag an ein Fremdinstitut vergeben wird, ist exakt zu definieren, welche Zielsetzung man mit dem anstehenden Projekt verfolgt, ob es sich zum Beispiel um eine Maßnahme zur Imageverbesserung, oder Produkttest handeln soll. Darüber hinaus sollte der Informationsbedarf genau festgelegt werden, damit das mit der Marktforschung beauftragte Institute eine klare Aufgabenstellung bekommt und darüber hinaus nur die notwendigen Informationen erhoben werden. Je exakter die Festlegung des Informationsbedarfes, desto besser die Forschung. Speziell bei kleineren und mittleren Firmen, die über keine erfahrenen Marktforscher verfügen, empfiehlt es sich, ein Briefing (siehe Anhang) nach folgender Checkliste aufzubauen (Böhler, 2004, S. 25):

Ausgangslage beschreiben.

Zielsetzung/Aufgabenstellung des Projektes erklären.

Zielmarkt (Zielgruppen) der Marktforschungsstudie festlegen.

Benötigte Informationen nach Art, Umfang und Qualität definieren.

Welche Informationen können intern, welche sollten extern beschafft werden?

Informationsbeschaffung durch Sekundär- oder Primärmarktforschung?

Wann sollen die benötigten Informationen zur Verfügung stehen?

Welcher Kostenrahmen steht für die Beschaffung der Informationen zur Verfügung

Die Anwendung der Checkliste soll erkennbar machen, welche Informationen von Fremdfirmen zu beschaffen sind und welche Informationen bereits im Haus vorliegen, da das Prinzip der Wirtschaftlichkeit bei der Informationsbeschaffung stets gewahrt werden muss.

8.3

Selektion geeigneter Institute

Nachdem der Umfang der Fremdforschung definiert ist, erfolgt die Auswahl eines geeigneten Institutes oder Beraters. Um eine sinnvolle Selektion vornehmen zu können, ist zunächst zu klären, welche Institute es gibt, über welches Leistungsspektrum sie verfügen und wie sie in ihrer Leistungsfähigkeit zu beurteilen sind. Siehe hierzu die im Anhang bereitgestellte Checkliste. In Deutschland gibt es über 500 Firmen und Institutionen, die sich mit Marktforschung beschäftigen. Ein Überblick lässt sich über die führenden Marktforschungsverbände gewinnen:


133

BVM: Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V

ADM: Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.

ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research

WAPOR: World Association for Public Opinion Research

IMF: International Marketing Federation

AMA: American Marketing Association

1.5 Mrd. USD Umsatz, 21.000 Mitarbeiter, 100 Länder. Quelle: acnielsen.com; Jahr 2001.

IMS HEALTH

1.1 Mrd. USD Umsatz, 5.000 Mitarbeiter, 100 Länder. Quelle: ims-health.com; Jahr 2001.

893 Mio. USD Umsatz, 9.000 Mitarbeiter, 50 Länder . Quelle: tnsofres.com; Jahr 2001.

Abbildung 71: Die größten Agenturen der Welt Daneben veröffentlicht der Fachinformationsdienst „Context“ Aufstellungen über die deutschen Marktforschungsunternehmen. Die Struktur der Anbieter von Marktforschungsleistungen ist sehr heterogen, dies gilt sowohl für ihre Größe wie für ihr Leistungsspektrum. Neben wenigen Großinstituten (siehe Abbildung 71) gibt es gut ein Dutzend Agenturen zwischen 10 und 40 Mio. Euro Umsatz, sowie zahlreiche kleinere Firmen (1-3 Mio. Euro Umsatz).


134

8.4

Institutskategorien

Die verschiedenen Institute lassen sich in folgende Kategorien gliedern (Koch, 1999, S. 788):

Vollservice-Institute: Sind Unternehmen, die Marktforschungsstudien von der Planung bis zur Ergebnispräsentation durchführen.

Feldorganisationen: Sind Spezialinstitute, die über große Interviewerstäbe verfügen, mit denen sie im Auftrag von Marktforschungsinstituten oder anderen Unternehmen Befragungen durchführen. Ihr Angebot besteht also in der Durchführung der Feldarbeit.

Teststudios: Sind Unternehmen, die Räumlichkeiten und technisches Equipment für die Durchführung spezieller Untersuchungen anbieten (Gruppendiskussionen, apparative Tests).

Informationsbroker: Sind Spezialisten, die gegen Honorar Firmen-, Produkt-, und Finanzinformationen beschaffen und auswerten (z. B. Schober, Creditreform, Hoppenstedt). Dies geschieht durch direkte Recherche in den Unternehmen und unter Nutzung externer Datenbanken.

EDV-Service: Spezialfirmen, die gegen Entgelt die EDV-technische Bearbeitung von Daten (Datenspeicherung, Auswertung, Analyse) übernehmen.

Forschungsinstitute: Die spezielle Aufgabenstellungen der Marktforschung übernehmen (Langzeitprognosen, Bedarfsanalysen). Dazu zählen Institute wie CESIfo Group, Prognos AG, BBE Unternehmensberatung oder Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung (DIW).

Sonstige Anbieter: Forschungseinrichtungen der Universitäten und Fachhochschulen, Marketing-Service-Bereiche der Großverlage sowie Einrichtungen der Verbände und Standesvertretungen.

Marktforschungsberater: Sind selbständig tätige Personen, die sich primär mit der Konzeption, Betreuung und Interpretation von Marktforschungsstudien beschäftigen. Speziell für kleine und mittlere Unternehmen, die über keine eigene Marktforschungsabteilung verfügen, können diese Spezialisten eine große Hilfe bei der Anlage und Durchführung von Studien sein.

Einbindung in den Marketingprozess


hoch

niedrig

135

Informationrouter

Consultant

Dataprovider

Methodexpert

niedrig

hoch Marktforschungskompetenz

Abbildung 72: Typologien von Marktforschungsberatern

Dataprovider: Seine Hauptaufgabe liegt im Beschaffen und Verwalten von Daten durch reine Feldarbeit. Die Datensätze werden unkommentiert und in Datenbanken mit komplizieren Zugriffsrechten bereitgestellt. Der Dataprovider liefert keine Kreativitätsleistung und löst keine Marketingprobleme.

Informationrouter: Hier werden neben reinen Datensätzen auch marketingrelevante Informationen recherchiert und bereitgestellt. Der Informationrouter verfügt nicht über spezifische Marktforschungskenntnisse, hat aber ein Problemverständnis für Marketingfragen. Er liefert einfache und leicht verständliche Antworten.

Methodexpert: Er beherrscht die hochqualifizierte Marktforschungsmethodik und verfügt über theoretisches Grundlagenwissen des Marketings. Er sorgt für die Sicherstellung und Durchführung unabhängiger und objektiver Marktforschungsprojekte und sichert die optimale Institutsauswahl.

Consultant: Dieser Typus bietet fortlaufend inhaltliche Beratung im Zielfindungsund Strategieprozess und verfügt über eine hohe Marketing- sowie Marktforschungsqualifikation. Er kommuniziert in Marketingterminologie, agiert kundenorientiert und bezieht bei der Ergebnisinterpretation eindeutig Position.


136

Die Auflistung der verschiedenen Kategorien macht deutlich, dass die Auswahl eines geeigneten Institutes nicht einfach ist. Um sich hier weiterzuhelfen, kann man auch die Empfehlung befreundeter Unternehmen mit einbeziehen oder einen Marktforschungsberater engagieren. In jedem Falle sollte man aber eine Reihe von Auswahlkriterien beachten, die in einer umfangreichen Checkliste zusammengefasst sind (siehe Anhang). Die in der Checkliste genannten Kriterien ermöglichen, den Kreis der in Frage kommenden Institute einzugrenzen. Es empfiehlt sich in jedem Fall, mehrere Institute zur Angebotsabgabe aufzufordern, um einen Leistungsvergleich zu ermöglichen. Institute, die Mitglied in Standesorganisationen sind, z. B. Arbeitskreis Deutsche Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM), unterwerfen sich den Berufsgrundsätzen und Richtlinien der jeweiligen Satzungen und arbeiten nach „Good Marketing Practice“-Standards. Manche Institute sind auch nach DIN 9000 zertifiziert.

8.5

Angebotsaufforderung

Die Aufforderung zur Angebotsabgabe kann entweder auf schriftlichem Wege erfolgen oder durch ein mündliches Gespräch mit den ausgewählten Instituten. Die Institute legen üblicherweise Wert darauf, eine exakte Aufgabenstellung und Zielsetzung zu erhalten. Diese sind bei professioneller Vorgehensweise bereits im Briefing niedergelegt (siehe Anhang), so dass die potenziellen Auftragnehmer über alle notwendigen Informationen verfügen. Teilen Sie den Instituten mit, bis wann Sie deren Offerten erwarten. Bitten Sie um ein kurzes Firmenprofil und Referenzen. Ein Angebot sollte folgende Punkte beinhalten (Koch, 1999, S. 790):

Wiederholung der Aufgabenstellung und Zielsetzung seitens des Institutes

Methodisches Vorgehen (Stichprobenumfang, Auswahlverfahren, usw.)

Die wichtigsten Themenkomplexe der geplanten Untersuchung

Terminierung der Feldarbeit, Auswertung, Berichtslegung und Präsentationstermin

Datenprüfung, Plausibilitätskontrolle

Form der Berichterstattung

Anfallende Kosten, detailliert nach Arbeitsschritten,

Zahlungsweise, Geheimhaltung und Geschäftsbedingungen

Ansprechpartner und Kontaktpersonen


137

Nach Vorlage der angeforderten Angebote erfolgt die endgültige Auswahl des Institutes. Dabei sollten qualitative Aspekte im Vordergrund stehen, das heißt welches Institut am besten geeignet erscheint aufgrund seines Methoden- und Markt-Know-hows, die anstehende Aufgabe zu lösen. Wichtig ist der Hinweis, dass nicht der Preis der allein ausschlaggebende Faktor für die Auftragserteilung sein sollte. In der Praxis zeigt sich, dass die Preise der Institute, trotz gleichen Briefings, erheblich differieren. Aus diesem Grund ist eine exakte Prüfung des Leistungsumfanges und der qualitativen Aspekte notwendig (Koch, 1999, S. 790 f.).

8.6

Auftragserteilung

Die Auftragserteilung an das ausgewählte Institut sollte schriftlich erfolgen. Grundlage ist das vom Institut formulierte Angebot. Die Auftragsvergabe sollte unter ausdrücklichem Bezug auf die wesentlichen Punkte des Angebotes erfolgen, das heißt:

Grundgesamtheit

Auswahlverfahren

Stichprobe

Erhebungsmethode

Kosten

Timing

Ferner sollte geklärt werden, ob für eine mündliche Präsentation der Ergebnisse zusätzliche Kosten anfallen. Ähnliches gilt für Übersetzungsarbeiten, sowie für die Produktion von Berichtsbänden und Testvorlagen. Die Zahlungsbedingungen sind ebenfalls vorab zu klären (siehe Angebot und Allgemeine Geschäftsbedingungen im Anhang). Sich wiederholende Befragungen und die Vergabe von Langzeitprojekten sollten zu einer entsprechenden Rabattierung führen.

8.7

Kosten für Institutsmarktforschung

Oftmals ist es schwierig, die Kosten für Fremdmarktforschung zu beurteilen. In der Regel offerieren die Institute den Kunden keine Preislisten, sondern kalkulieren jedes Projekt individuell (außer Standarderhebungen, wie z. B. Omnibus-Befragungen). Die Preisbildung der Institute hängt von verschiedenen Faktoren ab, dazu zählen die internen und externen Kosten, die Untersuchungsanforderungen (Schwierigkeitsgrad, Komplexität, Qualitätsniveau) und die aktuelle Wettbewerbssituation. Insofern kann die folgende Aufstellung nur Anhaltspunkte für die Kalkulation der Budgets bieten (Koch, 1999, S. 792 f.):


138

Leistung

Preis

Berater-Honorare

Tagessatz

1.000,- bis 2.500,- Euro

Gruppendiskussionen

Pro Gruppe

2.500,- bis 5.000,- Euro

Mehrthemenbefragungen (n = 1.000)

Geschlossene Fragen (10 Codes)

800,- bis 1.500,- Euro

Offene Fragen (10 Codes)

1.000,- bis 2.000,- Euro

Qualitative Studien

Einzelexplorationen

150,- bis 250,- Euro pro Fall

Tiefeninterviews


Mündliche Befragung


Telefonische Befragung


Schriftliche Befragung


Expertenbefragung


Quantitative Studien

Reisekosten

Erstattung i. d. R. nach Reisekostentabelle des Unternehmens

Abbildung 73: Kosten für Institutsmarktforschung Die Erfahrungen aus der Praxis zeigen, dass mittelständische Unternehmen die Aufwendungen für Marktforschung sehr häufig ad hoc berechnen. Sofern Marktforschungsetats geplant sind, belaufen sie sich auf 0,25 bis 1,00 Prozent vom Umsatz. Auch diese Angabe ist ein grober Richtwert. Letztlich hängt die Höhe des Etats vom Informationsbedarf und den Anforderungen der Unternehmen an die Marktforschung ab. In der Praxis zeigt sich oftmals, dass kleinere und mittlere Unternehmen mit der Durchführung von großen Studien überfordert sind. In diesem Falle ist zu prüfen, ob sich nicht mehrere Firmen (einer Branche oder eines Wirtschaftsverbandes) zu einer Gemeinschaftsstudie (Multi-Client-Studie) zusammenfinden. Notwendige Informationen werden gemeinsam erhoben und finanziert, so dass sich der Kostenbeitrag des einzelnen Unternehmens reduziert (Koch, 1999, S. 792 f.).


8.8

139

Vor- und Nachteile der Institutsmarktforschung

Die Vorteile der Institutsmarktforschung gegenüber der Eigenmarktforschung liegen in erster Linie im methodischen Bereich. Die Institute verfügen in der Regel über ein breiteres methodisches Wissen, das sie in adäquaten Erhebungs- und Test-Verfahren umund einsetzen können. Im Gegensatz zur betrieblichen Marktforschung haben die meisten Institute eine professionelle Feldorganisation, die es ihnen erlaubt, die richtigen Interviewer zur richtigen Zeit an fast jedem Ort einzusetzen. Bei der Durchführung von Studien kann man davon ausgehen, dass bei Fremdmarktforschung ein hohes Maß an Objektivität gewährleistet wird. Weitere Vorteile der Institutsmarktforschung:

Größere Objektivität

Bereitstellung aller Erhebungsmethoden

Schnelle Durchführung

Keine Betriebsblindheit

Einsatz von Experten

Höhere Fachkenntnis im Hinblick auf Erhebungsmöglichkeiten

Dem stehen folgende Nachteile gegenüber:

Einarbeitung erforderlich

Höhere Kosten

Geheimhaltung gefährdet

Mangelnde Branchenkenntnisse

Kommunikations- und Koordinationsprobleme

Die Nachteile der Institutsmarktforschung liegen vor allem in den hohen Kosten. Daneben können kommunikative Probleme in der Zusammenarbeit auftauchen. Abschließend ist festzustellen, dass die betriebliche Marktforschung und die Institutsmarktforschung nicht als gegensätzliche Alternativen gesehen werden. Je nach Art und Umfang des Informationsproblems und je nach internen und externen Problemlösungsmöglichkeiten kommt es zu verschiedenen Formen der Zusammenarbeit (Meffert 1992, S. 373; Koch, 1999, S. 793 f.).

9

Internationale Marktforschung

Wer bei Kleinigkeiten keine Geduld hat, dem misslingt der große Plan. Konfuzius

9.1

Vorbemerkungen

Die richtige Einschätzung internationalen Marktgeschehens ist für jedes Unternehmen eine große Herausforderung, da die Implementation globaler Marketingstrategien durch hohe Komplexität, zeitliche Unsicherheiten sowie beträchtliche Kosten gekennzeichnet ist. Im Rahmen der Risikominimierung setzt hier die internationale Marktforschung an, die eine entscheidende Rolle bei der Vorbereitung von Marketingentscheidungen spielt (Homburg/Krohmer, 2003, S. 920). Dabei erfüllt die internationale Marktforschung folgende Hauptaufgaben (Broda, 2002, S. 55 ff.; Knapp/Wachter, 1998, S. 26):

Sie liefert die empirische Datenbasis, um die Expansion in renditeträchtige Auslandsmärkte zu beschleunigen oder geeignete Übernahmekandidaten (Produkte, Firmen) zu identifizieren.

Die internationale Marktforschung ermöglicht die Früherkennung von Marktveränderungen (Trend-Scout-Funktion), die später auch für das eigene Unternehmen oder den nationalen Markt von Bedeutung sein können.

Die Beobachtung internationaler Produktmärkte führt zu Lerneffekten, da ausländische Konkurrenzaktivitäten analysiert (Best Practice, Benchmarking) und für das eigene Unternehmen nutzbar gemacht werden.

Internationale ökonomische sowie politische Veränderungen haben Auswirkungen auf den nationalen Markt (z.B. Asienkrise oder 11.09.2001). Hier gilt es adäquat zu reagieren.


9.2

141

Anforderungen an die internationale Marktforschung

Im internationalen Bereich stellt sich insbesondere die Frage, inwieweit Marktforschungsmethoden über verschiedene Kulturkreise hinweg gültig sind. So treffen beispielsweise in westlichen Kulturkreisen die Konsumenten individuelle Kaufentscheidungen, hingegen spielen in östlichen Kulturen Gruppenentscheidungen eine wichtigere Rolle (Homburg/Krohmer, 2003, S. 920). In der Praxis lässt sich jedoch feststellen, dass zwei Drittel aller internationalen Marktforschungsstudien in den in Abbildung 74 dargestellten Ländern durchgeführt werden, so dass die Problematik internationaler Gültigkeit der Forschungsergebnisse in der Praxis nicht überbewertet werden sollte.

Die drei stärksten Wirtschaftsräume der Welt (Triade)

Die 5 Schwerpunktländer in Europa (S-Countries)

Abbildung 74: Hauptgebiete internationaler Marktforschung Um auch im internationalen Bereich die üblichen Gütekriterien wie Reliabilität und Validität zu erfüllen und darüber hinaus kulturübergreifend vergleichbare Daten zu erheben, ist es zwingend erforderlich, ein einheitliches Studiendesign (Untersuchungsinhalt, Zielgruppen, Methodik, Fragebogen, Vercodung, Auswertung und Interpretation) zu gewährleisten. Dabei ist es besonders wichtig, dass die Befragten in den verschiedenen Ländern die Bedeutung von Fragen und Ratingskalen identisch interpretieren (Verständnisäquivalenz). Des Weiteren ist sicherzustellen, dass die Respondents in den verschiedenen Ländern bei Gleichheit der relevanten Bedingungen auch gleich antworten (Beantwortungsäquivalenz). Hier entstehen vor allem folgende Probleme (Knapp/Wachter, 1998, S. 29 f.; Homburg/Krohmer, 2003, S. 921 f.):

142


Soziale Wünschbarkeit (Social desirability): Bezüglich der sozialen Erwünschtheit von Antworten ist es beispielsweise in den USA durchaus üblich, sich sehr positiv über den persönlichen Erfolg zu äußern, wohingegen dies in Frankreich ein eher weniger akzeptiertes soziales Verhalten darstellt.

Höflichkeitsbias: Im Kommunikationsverhalten ist zu beachten, dass die Bereitschaft zur deutlichen Kritikäußerung je nach Land unterschiedlich hoch ausgeprägt ist. Insbesondere in Ostasien besteht die Neigung, den Interviewer nicht zu verärgern und daher stets zustimmende Antworten zu geben.

Extremer Antwortstil: Bei Skalenabfragen können verstärkt die Extrempunkte der Skala oder nur die Mitte besetzt sein. Ebenfalls ist häufig eine monoton ritualmäßige „Ja/Nein-Sage-Tendenz“ zu beobachten.

Allgemeiner Sprachgebrauch: Bei der Gestaltung von Fragen ist ein nach Ländern unterschiedlicher Sprachgebrauch zu berücksichtigen. So bietet die deutsche Sprache im Allgemeinen die Möglichkeit zu präziseren Formulierungen als beispielsweise die US-amerikanische.

9.3

Organisation der internationalen Marktforschung

In den meisten Fällen wird die internationale Marktforschung in einem Unternehmen zentral gesteuert, d.h., benötigte Daten der Sekundärmarktforschung und Wettbewerbsanalyse werden an einer Stelle zusammengetragen und Primärstudien von der Unternehmenszentrale aus koordiniert. Dies hat vor allem die folgenden Vorteile:

Nur die zentrale Durchführung von Marktforschungsstudien sichert die Vergleichbarkeit der Länderergebnisse durch ein identisches Studiendesign.

Es kommen nur die vorab festgelegten, einheitlichen Markt-, Produkt- und Zielgruppendefinitionen zur Anwendung.

Kommunikations- und Informationsprozesse werden durch eine zentrale Anlaufstelle wesentlich vereinfacht. Dies führt zu erhöhter Transparenz des gesamten Studienablaufs.

Der Informations- und Know-how Transfer zu den Tochtergesellschaften wird erhöht und verbessert somit die Akzeptanz des gesamten Projektes. Das „Not Invented Here“ (NIH)-Syndrom wird vermieden.

Nicht zuletzt führt die zentrale Vorgehensweise zu signifikanten Zeitgewinnen sowie zu Budgetersparnissen für die Tochtergesellschaften, da zentral in Auftrag gegebene Studien auch zentral bezahlt werden. Ein Unternehmen nimmt oftmals bei der Durchführung von internationalen Marktforschungsstudien die Dienste von internationalen Marktforschungsagenturen in Anspruch. Größere Agenturen verfügen meist über eigene Niederlassungen in den meisten Ländern der Erde.


9.4

143

Hauptbereiche internationaler Marktforschung

Wie auch im nationalen Bereich stellen die Sekundär- und Primärmarktforschung sowie die Wettbewerbsanalyse das Fundament jeder Marktforschungsabteilung dar. Allerdings gibt es bei den Aufgaben der einzelnen Bereiche einige Unterschiede, die nachfolgend beschrieben werden (Broda, 2002, S. 55 ff.).

9.4.1 Internationale Sekundärmarktforschung Internationale Sekundärforschung interpretiert bereits vorhandene Daten und stellt deren internationale Vergleichbarkeit her. Im Hinblick auf Quellen für Sekundärdaten sind im internationalen Marketing zwei Kategorien zu unterscheiden:

Nationale Quellen: Statistische Ämter des Landes, Verbände, wissenschaftliche Institutionen, nationale Verzeichnisse (z. B. „Rote Listen“).

Internationale Quellen: Amtliche Statistiken der Worldbank, United Nations Population Fund, International Monetary Fund (IWF).

Eine weitere zentrale Aufgabe internationaler Sekundärmarktforschung ist die konzernweite Harmonisierung und Durchsetzung von Datenstandards und Marktdefinitionen. Bei der Verwendung von Sekundärdaten im internationalen Bereich können spezifische Probleme auftreten. Dabei sind insbesondere zu erwähnen (Homburg/Krohmer, 2003, S. 923):

Genauigkeit der Daten: Bezüglich der Qualität von vorhandenem sekundärstatistischen Material gibt es zwischen den einzelnen Ländern große Unterschiede.

Länderübergreifende Vergleichbarkeit der Daten: Oftmals lassen sich Sekundärdaten aus verschiedenen Ländern schwer miteinander vergleichen, da sie unterschiedlich gegliedert sind und auf verschiedenen Erhebungsinstrumenten basieren.

9.4.2 Internationale Primärmarktforschung Im internationalen Bereich wird, allein schon aus praktischen Gründen, die Befragung als „klassische Erhebungsmethode“ am häufigsten eingesetzt. Auch hier sind identische Erhebungsmethoden (z. B. Face-to-Face) über alle an der Studie beteiligten Länder das wichtigste Kriterium. Analysiert man hier die schriftliche, telefonische und die Face-toFace-Befragung, so ergeben sich für den internationalen Einsatz folgende Vor- und Nachteile:

144


9.4.2.1 Schriftliche Befragung Die niedrigen Durchführungskosten sind gerade im internationalen Bereich von Vorteil, da hier die Möglichkeit zur Einbeziehung auch geografisch weit gestreuter Befragter besteht. Auch wirkt sich die Vermeidung von länderspezifischen Interviewereinflüssen positiv aus. Als echter Nachteil hingegen muss die unterschiedlich hohe Akzeptanz von schriftlichen Befragungen in den einzelnen Ländern gesehen werden, was zu sehr unterschiedlichen Rücklaufquoten führen kann. Auch sind Verzögerungen im internationalen Postversand entsprechend einzukalkulieren.

9.4.2.2 Telefonbefragung Internationale Telefonbefragungen lassen sich zentral, d.h. aus dem Heimatland schnell und sicher durchführen. Man ist zeitliche sehr flexibel und kann mit sehr geringen Abbrecherquoten rechnen. Leider steht dem ein relativ hoher Koordinationsaufwand gegenüber, insbesondere wenn eine „kalte“ Anwahl nicht möglich ist, also vorab Terminvereinbarungen mit dem Respondent getroffen werden müssen. Die Problematik unterschiedlicher Zeitzonen, teilweise unzureichender Telefondichte und oftmals schlechter Netzqualität sollte nicht unterschätzt werden.

9.4.2.3 Face-to-Face-Interview Da bei Face-to-Face-Interviews i. d. R. lokale Interviewer eingesetzt werden, ist die Wahrscheinlichkeit kulturbedingter Missverständnisse eher gering. Leider mangelt es oft an geschulten Interviewern vor Ort, und die ohnehin hohen Kosten schlagen im internationalen Bereich besonders zu Buche (Training der Interviewer, Reisekosten, Koordination).

9.4.3 Internationale Wettbewerbsanalyse Unter internationaler Wettbewerbsanalyse versteht man die strukturierte, systematische und dauerhafte Beobachtung von Konkurrenzunternehmen zur Unterstützung der Entscheidungsfindung in der Marketingplanung. Dabei stellt das Auffinden potenzieller Übernahme-, Lizenzen- oder Kooperationskandidaten einen wesentlichen Beitrag dar. Es werden Firmenprofile (SWOT-Analysen, Patentsituation, Produktportfolio, PipelineSituation) erstellt und im Sinne der nachhaltigen Sicherung von Erfolgspotenzialen ein „Competitive Monitoring“ aufgebaut.


9.5

145

Durchführung einer internationalen Marktstudie

Im Hinblick auf die Sicherstellung einer hohen Qualität internationaler Marktforschungsstudien sind bei deren Durchführung die nachfolgenden Punkte unbedingt zu beachten (Homburg/Krohmer, 2003, S. 922 f.):

Int. Marktforschung Projektmanagement

Agenturbriefing

0

Agenturangebote/Auswahl

2

Festlegung Studiendesign

Fragebogen/ Übersetzung

3

4

Pilotinterviews/ Feldarbeit

Coding/ Analyse

9

Dauer der Studie (Best Case): 12 Wochen Kosten: Je nach Design zwischen 100.000 € - 500.000 €

10

Präsentation/ Bericht

12

Zeit/Wochen

Abbildung 75: Ablauf einer internationalen Marktforschungsstudie

In die Konzeption eines internationalen Marktforschungsprojektes sollten Personen mit Verständnis für die verschiedenen Landeskulturen mit einbezogen werden.

Bei der Verwendung standardisierter Fragebögen in mehreren Ländern empfiehlt es sich, den Fragebogen von einer zweisprachigen Person kontrollieren zu lassen und mit der englischen Masterversion abzugleichen.

Sorgfältige Pretests, möglichst in mehreren der beteiligten Länder, sind im internationalen Marketing noch wichtiger als bei rein nationaler Marktforschung.

Es ist zu berücksichtigen, dass die verschiedenen Datenerhebungsmethoden (z. B. Face-to-Face-Befragung vs. Telefoninterview) nicht in allen Ländern die gleiche Akzeptanz bei den Befragten aufweisen.

Es sind bei der Planung einer internationalen Mehrländerstudie immer ausreichend Zeit und Budget bereitzustellen. Als „rule of thumb“ sollten ein Zeitrahmen von zwölf Wochen und Kosten ab 100.000 Euro eingeplant werden.


146

9.6

Vor- und Nachteile internationaler Marktforschung

Die internationale Marktforschung bietet insbesondere Großunternehmen die bestmögliche Vergleichbarkeit der Länderergebnisse durch identisches Studiendesign. Darüber hinaus werden im internationalen Bereich einheitliche Marktdefinitionen angewendet, um beispielsweise die jeweiligen Marktgrößen richtig zu definieren. Weitere Vorteile:

Bessere Kommunikation/Erhöhte Transparenz

Erfahrungs-, Informations-, und Know-how-Transfer zu den Tochtergesellschaften

Signifikante Zeitgewinne

Effiziente Ressourcennutzung

Budgetersparnisse für die Länder

Synergieeffekte

Dem stehen folgende Nachteile gegenüber:

Budgetgenehmigung schwieriger

Ländercharakteristika u. U. nur eingeschränkt zu berücksichtigen

Geringere Flexibilität als Ein-Länder-Studie

Zielsetzungen u. U. abweichend von Länderfragestellung

Ggf. Informationsverlust durch Mehrfachübersetzung

Zu geringe Fallzahlen pro Land

9.7

Zukunftstrends in der internationalen Marktforschung

Vor allem aus Kostengründen zeichnen sich drei wesentliche Trends ab. Zum Ersten wird die Online-Marktforschung (Internetmarktforschung) sehr starke Zuwachsraten verzeichnen, da sie die Gestaltungsmöglichkeiten des Face-to-Face-Interviews mit den Kostenvorteilen der Telefonumfrage kombiniert. Zweitens wird es eine Bewegung weg von der reinen Institutsmarktforschung hin zur preisgünstigeren „Universitätsmarktforschung“ über Partnerhochschulen im internationalen Umfeld geben, und drittens wird sich die Gefahr des kompletten Outsourcings der internationalen Marktforschung an Agenturen erhöhen. Lediglich die Koordination wird in den Marketingabteilungen der jeweiligen Firmen verbleiben. Dennoch wird auch in Zeiten enger Budgets die „klassische“ internationale Marktforschung eine Zukunft haben.


147

Abschließend lässt sich erneut feststellen, dass die richtige Einschätzung internationalen Marktgeschehens für jedes Unternehmen eine große Herausforderung darstellt, da die Implementation globaler Marketingstrategien durch hohe Komplexität, zeitliche Unsicherheiten sowie beträchtliche Kosten gekennzeichnet ist. Im Rahmen der Risikominimierung setzt hier die internationale Marktforschung an, die eine entscheidende Rolle bei der Vorbereitung von Marketingentscheidungen spielt.

10 Online-Marktforschung

Die Schweden sind keine Holländer das hat man ganz genau gesehen. Franz Beckenbauer

10.1 Vorbemerkungen Die Online-Marktforschung besitzt in besonderem Maße Eigenschaften wie Schnelligkeit, Forschungseffizienz und Internationalität. In erster Linie wird unter OnlineMarktforschung der Einsatz der Internettechnologie als Erhebungsmethode zur Gewinnung von Markt- und Kundendaten verstanden (Zerr, 2003, S. 8 ff.). Ein Vorteil der Online-Marktforschung besteht häufig darin, dass sich Projekte schneller durchführen lassen, weil die Zielgruppe online schneller rekrutiert werden kann als bei telefonischen oder schriftlichen Befragungen. Auch die Feldzeiten können im Einzelfall deutlich reduziert werden und sind vor allem nicht von der Stichprobengröße abhängig, was auch bei sehr großen Stichproben eine zügige Abwicklung erlaubt. Daneben ergeben sich auch deutliche Kostenvorteile insbesondere bei großen Stichproben. Bei einer Offline-Erhebung steigen die Kosten für Interviews oder den Fragebogenversand praktisch linear mit dem Stichprobenumfang. Diese Kosten entfallen bei einer Online-Erhebung, so dass mit steigendem Stichprobenumfang lediglich die Kosten für Incentives und Rekrutierung steigen. Dadurch können auch sehr große Stichproben, die wiederum sehr detaillierte und präzise Auswertungen erlauben, sehr kostengünstig abgewickelt werden. Schließlich bieten Online-Methoden auch hinsichtlich der Datenqualität einige Vorteile. Die Inputvalidierung wird im Gegensatz zur schriftlichen Befragung in Echtzeit vorgenommen, so dass bei widersprüchlichen Angaben beim Befragungsteilnehmer eine Fehlermeldung generiert werden kann, während beispielsweise bei einer Paper-and-PencilBefragung Inkonsistenzen erst bei der späteren Datenerfassung auffallen.


150

10.2 Online-Sekundärmarktforschung Die Online-Sekundärmarktforschung kann jederzeit weltweit und zum Teil kostenlos auf umfangreiches Datenmaterial zugreifen und bietet so Unterstützung bei der Vorbereitung neuer Marktforschungsstudien, um sich schnell in ein neues Thema einzuarbeiten, um Wettbewerbsanalysen durchzuführen oder um einen schnellen, groben Überblick über unbekannte Märkte zu erhalten.

Online-Sekundärmarktforschung

Freie Recherchen

Datenbankrecherchen

WebMining

Abbildung 76: Möglichkeiten der Online-Sekundärmarktforschung

10.2.1 Freie Recherchen Neben Suchmaschinen (Metasuchmaschinen), Verzeichnissen und Themenportalen gibt es Fortschritte bei der Entwicklung intelligenter Software-Agenten, die in Abhängigkeit von den spezifischen Informationsinteressen des Nutzers das Netz durchstöbern und auf neue Informationen oder auf Veränderungen bei bereits registrierten Informationsinhalten hinweisen.


151

10.2.2 Datenbankrecherchen Eine Vielzahl von Unternehmen bietet im Internet Sekundärdaten an und stellt Recherche- sowie Bestellmöglichkeiten zur Verfügung. Professionelle Datenbankanbieter (z.B. GENIOS, Hoppenstedt, Schober) erlauben vergleichsweise kostengünstige DatenbankRecherchen über das Internet. Das Spektrum angebotener Informationen reicht von numerischen Faktendatenbanken, über Literaturdatenbanken bis hin zu Volltextdatenbanken (z. B. Handelsblatt).

10.2.3 Web-Mining Alle Internet-Nutzer hinterlassen Spuren. Regelmäßigkeiten und Muster in diesen Spuren aufzudecken und analytisch zu beleuchten, ist das Aufgabengebiet des WebMinings. Mit Hilfe multivariater, insbesondere strukturentdeckender Auswertungsverfahren (z.B. Clusteranalysen) lässt sich unter Rückgriff auf Beobachtungsdaten aus dem Internet eine Vielzahl relevanter Daten gewinnen (Bensberg/Weiß, 1999, S. 430 f.):

Wie viele Nutzer haben die Website besucht, und welche Seiten bzw. Inhalte wurden in welcher Abfolge auffällig oft abgerufen?

Welche Informationsinteressen besitzen die Besucher? Welche Beziehungen gibt es zwischen einzelnen Seiten und Inhalten des eigenen Intemet-Angebots?

Wie lassen sich die Besucher je nach Surfverhalten in Teilgruppen mit unterschiedlichen Interessen segmentieren?

Wer kauft bei Online-Shops, wie oft, was, in Kombination mit welchen anderen Produkten? Wodurch sind „Stammkunden“ gekennzeichnet?

Welche „Awareness“ besitzen die Online-Marke und einzelne Seiten bei unterschiedlichen Nutzertypen?

Aus der Beantwortung dieser und anderer Fragen ergeben sich wertvolle Hinweise für die Gestaltung des Internet-Angebotes sowie die zielgruppengerechte Ansprache der Internetnutzer (Direktmarketing). Je nachdem wie protokolliert wird, differieren die Auswertungsmöglichkeiten. Grundsätzlich gilt es zu unterscheiden:

Server/clientseitige Protokollierung: Üblicherweise werden die Daten zum Surfverhalten serverseitig, d.h. auf dem Computer („Web-Server“) des besuchten Internet-Seiten-Anbieters in Log-files gespeichert.

Anonyme/personalisierte Protokollierung: Die Besucher einer Website sind über ihre IP-Adresse zwar eindeutig identifizierbar. Über Registrierungen werden zusätzlich persönliche Informationen generiert.

Offline-Daten (Kundendatenbank) werden so mit den Online-Daten kombinierbar. Dies erlaubt Einsichten in das Surf- und Kundenverhalten.


152

10.3 Online-Primärmarktforschung Im Rahmen der Primärmarktforschung eignet sich das Internet als Instrument zur Durchführung der in Abbildung 77 dargestellten Verfahren.

Online-Primärmarktforschung

Self Administered Surveys

Internet Relay Chat

Online-FocusGroups

E-MailBefragungen

WebExperimente

Abbildung 77: Möglichkeiten der Online-Primärmarktforschung

10.3.1 Self Administered Surveys Bei Self Administered Surveys beantwortet der Befragte die gestellten Fragen online ohne die Unterstützung eines Interviewers. In der traditionellen Marktforschung wählt der Marktforscher die Studienteilnahmen gezielt aus, wodurch vermieden wird, dass einseitig nur interessierte Personengruppen antworten und so das Ergebnis verfälschen. Bei selbstselektierten Samples der Online-Marktforschung wird dieses Grundprinzip außer Kraft gesetzt, da die Teilnahmeentscheidung ausschließlich dem Befragten überlassen wird. Der Teilnehmer ist dem Marktforscher im Vorfeld der Untersuchung weder als Person, noch in seinen Merkmalen wie Alter oder Ähnliches bekannt. Zu dieser Form anonymer WWW-Befragungen zählen:


153

Allgemein zugängliche WWW-Fragebögen: Hier wird ein Fragebogen ungeschützt in das Internet gestellt, d. h., jeder Nutzer kann darauf zugreifen. Die Teilnehmer sind zufällig oder durch Suchmaschineneinträge darauf aufmerksam geworden.

Pop-up Befragungen: Hier wird ein WWW-Fragebogen über ein eingeblendetes Pop-up Fenster nur einem zufällig ausgewählten Teil der Besucher zugänglich gemacht. Ausschöpfungs- bzw. Verweigerungsquoten werden so berechenbar.

Die oben dargestellten WWW-Befragungen unterliegen Samplingeffekten und führen zu verzerrten Stichproben. Außerdem ist ein Missbrauch des Fragebogens durch z. B. Mehrfachausfüllen nicht ausgeschlossen. Abhilfe bieten adressierte und passwortgeschützte WWW-Befragungen: Nur eine vorher genau definierte Personengruppe kann, mit einem individuellen Zugangscode versehen, genau einmal auf den Fragebogen zugreifen. Dazu muss allerdings ein Adress-Pool von Personen vorhanden sein, die über einen Internet-Zugang verfügen und aus denen der Marktforscher dann eine Stichprobe zufällig (i. d. R. geschichtete Zufallsauswahl) oder per Quotenauswahlverfahren generiert. Zur Durchführung addressierter Befragungen existieren mehrere praktikable Möglichkeiten:

Rückgriff auf eigene Datenbanken (Kundendatenbanken mit E-Mail-Verzeichnis)

Mitarbeiterdatenbanken für Mitarbeiterbefragungen

Beschwerdedateien

Kundenkarten

Liegen keine Adressdaten vor, so ist ggf. trotzdem eine repräsentative Studienanlage mittels passwortgeschützter Online-Befragung möglich. Allerdings müssen E-MailAdressen in diesem Fall zunächst über eine „traditionelle“ Screening-Studie beschafft werden. Diese E-Mail-Adressen werden dann im nächsten Schritt zur Bildung einer Stichprobe für die Online-Befragung herangezogen (mixed-mode-survey). So können insbesondere im Investitionsgüterbereich oder bei speziellen Zielgruppen repräsentative Stichproben generiert werden, allerdings zum Preis höherer Untersuchungskosten (Dillman, 2000, S. 27). Eine Spezialform passwortgeschützter WWW-Befragungen sind solche über einen Online-Access-Pool. Der Rückgriff auf Online-Access-Pools bietet gegenüber dem mehrstufigen Ansatz eine Verkürzung der Studienzeit und niedrigere Kosten. Manche Fragen müssen nicht mehr erhoben werden, da dazu bereits Informationen in der Datenbank vorliegen.


154

10.3.2 Internet Relay Chat (IRC) Internet Relay Chat ist eine Form moderierter Online-Forschung über die IRC (Internet Relay Chat)-Technologie. IRC ermöglicht sowohl Gespräche zwischen zwei Teilnehmern (Privatchat) als auch Gesprächsrunden mit einer beliebigen Anzahl Teilnehmern, sogenannten Channels (Gesprächskanäle).

10.3.3 Online-Focus-Groups Online-Focus-Groups basieren technisch auf Internet-Chats (IRC) mit zuvor fest definierten und rekrutierten Zielpersonen. Diese werden dann zu einem bestimmten Termin in den virtuellen Chatroom eingeladen. Wie bei einer physischen Gruppendiskussion steuert ein Moderator den Verlauf, allerdings aus der Ferne über seine Tastatur. Die Teilnehmer benutzen den gleichen Weg, um ihre Meinung zu äußern. Online-FocusGroups besitzen folgende Vorteile:

Destruktive Teilnehmer können ausgeblendet werden.

Einzelne Teilnehmer können isoliert werden (unbemerkte Dialogführung).

Parallel können Vorlagen und Videos eingeblendet und diskutiert werden.

Der Auftraggeber kann jederzeit den Diskussionsverlauf verfolgen.

Dem Moderator können unbemerkt Anweisungen gegeben werden.

Einfachere Auswertung, weil alle Äußerungen parallel protokolliert werden.

Reisekosten und -zeiten entfallen.

Online-Gruppendiskussionen sind dabei insbesondere für Zielgruppen attraktiv, die wenig mobil sind (Kinder) oder an chronischem Zeitmangel leiden (Experten). Selbst international zusammengesetzte Expertengruppen sind so kostengünstig machbar. Generell mildern Online-Focus-Groups das Problem der „räumliche Klumpung“ traditioneller Gruppendiskussionen, bei denen die Teilnehmer oftmals aus der gleichen Region stammen. Nachteilig wirkt sich die schwer kontrollierbare Kontextsituation aus, und es besteht die Gefahr, dass eine andere als die gewollte Person teilnimmt. Die bei normalen Gruppendiskussionen beobachtbare nonverbale Kommunikationsebene kann durch den Einsatz von Webcams problemlos hergestellt werden.


155

Ein zentraler Einwand besteht in der unpersönlich anonymen Kommunikationssituation, die eine im Vergleich zu traditionellen Focus-Groups vollkommen andere Gruppendynamik erzeugt. Allerdings könnte darin bei bestimmten Themen oder Zielgruppen sogar ein Vorteil liegen, denn die wahrgenommene Anonymität senkt Antworthemmungen. Obwohl Online-Focus-Groups die am häufigsten genutzte qualitative OnlineErhebungsmethode darstellen, gibt es weitere mit geringem Aufwand einsetzbare Verfahren (Zerr, 2003, S. 10):

Gästebucheinträge: Hier können Erkenntnisse über das Image von Unternehmen, die Stärken-Schwächen von Produkten sowie die Charakteristika und Einstellungen der Seitenbesucher gewonnen werden.

Newsgroups: In elektronischen Diskussionsrunden können die Meinungen von Opinionleadern oder Peergroups zu unternehmensrelevanten Themen erfasst und ausgewertet werden.

Chat: Mittels Chat sind nicht nur Gruppen-, sondern auch Einzelgespräche in Form von Tiefeninterviews ortsungebunden und unter Einbezug von Vorlagen zügig realisierbar.

Webcams und Internettelefonie: Die zunehmende Verbreitung erlaubt bei speziellen Zielgruppen Interviewformen, mit denen die Kontextsituation kontrollierbar wird und nonverbale Reaktionen erfassbar werden.

10.3.4 E-Mail-Befragungen Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass neben dem WWW auch ausschließlich E-Mail als Befragungsmedium eingesetzt werden kann. Dieses Befragungsmedium besitzt außerhalb von vorliegenden Kundendateien mit entsprechenden E-Mail-Listen jedoch kaum noch praktische Relevanz (Spamming, geringerer Komfort).

10.3.5 Web-Experimente Einen Sonderfall der Online-Befragungen bilden Web-Experimente, die mit OnlineBeobachtungsverfahren (z. B. Log-File-Analysen) kombiniert werden können. Sie helfen, Zusammenhänge im Sinne von „Wenn-dann-Fragen“ aufzudecken, z. B.: Wie stark erhöht sich die Ad-Click-Rate, wenn der Banner modifiziert wird? Das Besondere an WebExperimenten ist die spezielle, i. d. R. zwischen „Kontroll- und Experimentalgruppe“ differenzierende und Störeinflüsse kontrollierende Studienanlage. Das heißt, es werden im Rahmen experimenteller Designs mindestens zwei in ihrer Struktur vergleichbare Stichproben gebildet, die bei sonst gleich bleibenden Rahmenbedingungen jeweils unterschiedlichen „Stimuli“ (z.B. verschiedenen Bannern) ausgesetzt und dazu „vorher“ und „nachher“ befragt werden.


156

10.4 Negative Effekte bei Online-Befragungen Das Spektrum möglicher negativer Effekte bei der Online-Marktforschung umfasst vor allem die in Abbildung 78 dargestellten Effekte.

Effekte bei Online-Befragungen

Samplingeffekte

Medieneffekte

Layouteffekte

Kontexteffekte

Pooleffekte

Themeneffekte

Abbildung 78: Effekte bei Online-Befragungen

10.4.1 Samplingeffekte Selbstselektierte Stichproben zeigen zum Teil gravierende Verzerrungen. Sie entsprechen in ihrer demografischen Struktur (insbesondere Alter, Bildung, Geschlecht) weder der Internet-Nutzerschaft noch der allgemeinen Bevölkerung. Mögliche Ursachen (Arzheimer/Klein, 1998, S. 6 ff.; Porst, 1999, S. 72 ff.; Theobald, 2000, S. 75):

Bestimmte Themen locken spezielle Befragte („themenbezogene Selbstselektion“).

Incentives motivieren besonders Schnäppchenjäger

Banner und Suchmaschinen haben Einfluss auf das Involvement der Befragten.

Je nach Befragungsort (Site) zeigt sich ein anderes Publikum.

Misstrauen gegenüber dem Internet allgemein („generelle Selbstselektion“)


157

Offensichtlich verbessern traditionelle Offline-Rekrutierungsmethoden, z.B. mittels telefonischer Screening-Inteviews, gegenwärtig noch die Sample-Qualität. Dieser Zustand ändert sich jedoch sukzessiv, da bestimmte Zielgruppen (jung, Single) nur noch über Handy erreichbar sind und das Internet zunehmend ein Kulturmedium wird.

10.4.2 Medieneffekte Generell zeigen sich Online-Respondents bei Bewertungsfragen kritischer. Bei offenen Fragen scheint die Verweigerungsquote geringer zu sein, gleichzeitig fallen die Antworten detaillierter aus. Bei problematischen Fragen (z. B. Einkommen) zeigt sich eine geringere Verweigerungsrate als z. B. bei klassischen Erbebungsmethoden. Dies hängt insbesondere mit dem medienspezifischen Kontext zusammen - vor dem PC fühlt man sich anonym und nimmt sich Zeit (Bogner/Mayer, 2000, S. 53; Basi, 1999, S. 397 ff.; Theobald, 2000, S. 76).

10.5.3 Layouteffekte Da bei Online-Beragungen der Interviewer fehlt, müssen multimediale Layouts besonders selbsterklärend und bedienerfreundlich sein. Zudem sind technische Restriktionen zu berücksichtigen, z. B. in den Übertragungskapazitäten oder in Hardware- und Softwareausstattung der Zielpersonen. Folgende Fragen sind vor jeder Online-Befragung zu klären:

Einfluss der Gestaltung von Online-Befragungen auf die Antwortbereitschaft.

Welche Rolle spielen Farben, Fragenart und -anzahl, Item-Darstellung?

Welche grafischen und multimedialr Elemente sollen verwendet werden?

Klärung von benutzerspezifischen Browsereinstellungen/Plug-Ins (z. B. Flash).

Führen technische Restriktionen (Videodarstellung) zu Antwortverzerrungen?

Sollen Rating-Skalen animiert sein?

Formularorientierte Fragebögen oder „One-Page-One-Question-Prinzip“?

Online-Befragungen ähneln ihrem Wesen nach schriftlichen Befragungen und unterliegen grundsätzlich ähnlichen Gestaltungsprinzipien. Additiv zeigen sich allerdings medienspezifische Besonderheiten, nämlich die Möglichkeiten komplexer Filterführung, der Einsatz multimedialer und animierter Vorlagen, die Darstellung virtueller Realitäten sowie die Verwendung animierter Skalen sowie das Hypertextprinzip.


158

10.4.4 Kontexteffekte Bei Online-Befragungen ist die Kontextsituation kaum kontrollierbar, woraus sich verschiedene Konsequenzen auf das Antwortverhalten ergeben. So werden beispielsweise an Privatpersonen adressierte Themen oftmals am Büro-PC beantwortet (Stress, beobachtet zu werden). Andererseits hat die Zielperson einer B2B-Befragung die Möglichkeit, die Online-Fragen im familiären Umfeld zu bearbeiten (Ablenkung). Diese verschiedenartigen Umfeldsituationen haben einen direkten Einfluss auf die Ergebnisqualität:

Wie hoch ist die subjektiv empfundene Anonymität?

Werden die Fragen tatsächlich von der Zielperson beantwortet?

Werden Fragen an Einzelpersonen allein oder im sozialen Umfeld beantwortet?

10.4.5 Pool-Effekte Ein Großteil der Online-Marktforschung wird unter Rückgriff auf „Online-AccessPools“ durchgeführt, da diese eine einfache Möglichkeit bieten, themenbezogene Selbstselektionseffekte auszuschließen. Weitere Vorteile (Götitz/Reinhold/Batinic, 2000, S. 62f.):

Schnelligkeit

Möglichkeit quotierter Stichproben mit der Struktur der Grundgesamtheit

Höhere Ausschöpfungsquoten

Verknüpfungsmöglichkeit von Datenbank-Informationen mit neu erhobenen Daten

Allerdings treten hierbei Pool-Effekte auf, die es zu beachten gilt:

Führt die häufige Teilnahme an Studien zu unterschiedlichen Themen zu Antwortverzerrungen und ab welcher Befragungshäufigkeit ist damit zu rechnen?

Wie oft kann ein Poolmitglied innerhalb eines Zeitintervalls zu verwandten Themen befragt werden, ohne dass Lerneffekte und Ermüdungserscheinungen eintreten?

Viele Teilnehmer eines Online-Access-Pools sind noch in weiteren Pools anderer Anbieter registriert. Welche Konsequenzen hat eine solche Mehrfachregistrierung?

Führt der zunehmende Incentiv-Wettbewerb zwischen den Instituten zur Etablierung von „Berufsbefragten“, die stereotypes Antwortverhalten zeigen?

In welchen Intervallen sollte Poolpflege betrieben werden? Sollte die Poolmitgliedschaft zeitlich und auf eine bestimmte Studienzahl begrenzt sein (Poolrotation)?


159

10.4.6 Themeneffekte In der Praxis wird das Internet uneingeschränkt für eine Vielzahl von Themen eingesetzt. Besonders geeignet aber erscheint die Online-Forschung beispielsweise:

bei Zielgruppen mit hoher oder vollständiger Internet-Durchdringung (Mitarbeiterbefragungen im Verwaltungsbereich, B2B-Befragungen, Expertenbefragungen).

bei Befragungsthemen, die unbeeinflusst vom Merkmal „Internet-Nutzung“ sind, die Nutzer also kein anderes Verhalten als die Grundgesamtheit zeigen.

bei Befragungsthemen die Vorlagen (Grafik, Foto, Animation, Video, Audiodatei) benötigen.

In Zukunft gilt es außerdem immer stärker, Online- und Offline-Marketing zu integrieren. Konsequenterweise sind Marktforschungsansätze zu entwickeln, die das Wechselspiel zwischen Online- und Offline-Marketing verstehen und die wichtigsten Wirkzusammenhänge mit ihren Determinanten aufdecken helfen. Es gilt Fragen zu beantworten wie z.B.: Welchen Beitrag zum Markenwert leistet der Online-Auftritt? Welche Relevanz besitzt er für die Markenführung? Unterstützt er die Markenziele?

10.5 Vor- und Nachteile der Online-Marktforschung Die Online-Marktforschung zeigt sowohl Merkmale schriftlicher als auch mündlicher Befragungsformen und bringt neue medienspezifische Merkmale in die Forschungsmethodik ein. Es überträgt die Errungenschaften interviewergeführter, computergestützter Erhebungen (CATI, CAPI) auf Erhebungsformen, die auf den Einsatz von Interviewern verzichten. Dementsprechend werden sie auch als CASIBefragungen bezeichnet: „Computer Assisted Self Completion Interview“. OnlineBefragungen verknüpfen so die Vorteile schriftlicher Befragungen mit den Vorzügen computergestützer, mündlicher Interviews:

Interviewereffekte und Interviewerkosten entfallen

Multimediale Vorlagen können gezeigt werden

Komplexe Filterführungen sind möglich

Fragereihungseffekte werden weitgehend vermieden

Es ist nicht möglich, zunächst alle Fragen im Zusammenhang zu überblicken

Die Antwortdaten liegen ohne Medienbruch elektronisch vor

Automatische Plausibilitätsprüfungen reduzieren unbeabsichtigte Falschantworten

Vertikale/horizontale Randomisierung möglich, um Positionseffekte auszuschalten


160

Die Non-Item-Responses fallen bei Online-Befragungen weit geringer aus als sonst, und die Antworten auf offene Fragen sind meist ausführlicher. Die zeitliche Unabhängigkeit und Flexibilität des Befragten im Antwortverhalten erleichtern es, auch schwer erreichbare Zielgruppen zu befragen. Wirklich revolutionäre Vorteile sind aber:

Bei Verwendung geeigneter Tools (z.B. ROGATOR) können auch komplexe Internet-Fragebögen innerhalb von Minuten im Netz sein.

In der Schnelligkeit besteht ein gravierender Vorzug der Online- gegenüber der traditionellen Marktforschung.

Sehr große Fallzahlen sind innerhalb von wenigen Tagen machbar, OnlineAuswertungen ohne Zeitverzögerung möglich.

Durch Wegfall des Interviewers gibt es kaum fallabhängige Kostenbestandteile. Die Sample-Größe hat somit wenig Einfluss auf die Gesamtkosten einer Erhebung.

Vollerhebungen und umfangreiche internationale Studien rücken dadurch zeitlich und preislich in Reichweite, sofern eine entsprechende Adressdatei (z.B. Kundendatei) vorliegt. Ist dies nicht der Fall, so können etwaige Adressbeschaffungs- und Rekrutierungskosten den Preisvorteil jedoch schnell aufzehren. Dreidimensionale, virtuelle Welten eröffnen der Marktforschung neue Einsatzbereiche, wie beispielsweise Tests unterschiedlicher architektonischer Konzepte, virtuelle CarClinics oder Verpackungstests über das Netz. Komplexe Filterführungen auch ohne Interviewereinsatz und die Chance, weltweit eine große Anzahl von Menschen erreichen zu können, erlauben die kostengünstige Untersuchung ganz spezieller, seltener Teilpopulationen. Trotz der Vorteile gibt es auch Nachteile:

Technische Grenzen durch noch unzureichende Übertragungsraten

Unterschiedliche Darstellungsweisen verschiedener Browser

Heterogene Hardware der Anwender

Die Zunahme von Firewalls und Surfbeschränkungen in Unternehmen

Den verbreiteten Einsatz von E-Mail-Filtern

Nicht alle Anwender installieren die neuesten Plug-Ins oder die neueste Browsergeneration. Dies muss bei der Programmierung der Fragebögen berücksichtigt werden, um nicht unnötig viele Internet-Nutzer auszuschließen. Auch methodische Grenzen sind zu berücksichtigen. So kann die virtuelle wohl nie die wirkliche Realität ersetzen.


161

Riechen, fühlen und schmecken wird auf absehbare Zeit über das Netz nicht möglich sein, zumindest nicht zu vertretbaren Kosten. Die Kontextsituation und die Identität der antwortenden Person sind nicht eindeutig kontrollierbar. Chats können aufgrund ihrer anderen Gruppendynamik kein Ersatz, eher eine Ergänzung zu echten Focus-Groups sein. Standardisierte Online-Auswertungen ersetzen keinesfalls eine intensive Datenanalyse und -interpretation. Ein scheinbar höheres, medienbedingtes Involvement in der Befragungssituation erschwert die Untersuchung emotionaler Aspekte über das Internet. Einer der größten Nachteile der Online-Marktforschung wird oft in ihrer mangelhaften Repräsentativität gesehen. Da keine vollständigen Auswahlbasen vorlägen, seien keine Zufallsauswahlverfahren anwendbar, die Grundgesamtheit der Internetnutzer sei nicht hinreichend beschreibbar. Auch würden Internet-Nutzer aufgrund ihrer spezifischen Merkmale kein vergleichbares Verhalten zeigen.

Anhang 1

Marktforschungs-Begriffe

Ad-hoc-Studien

:

Studien, die auf ein konkretes Problem angelegt und nur einmal „zu diesem Zweck“ durchgeführt werden. In der Praxis werden sie dann durchgeführt, wenn bereits existierende Daten (Sekundärmarktforschung) nicht zur Beantwortung aller Fragen ausreichen.

Aggregatdaten

:

Daten, die durch Zusammenfassung (Aggregierung) von Individualdaten entstehen, z. B. durch Summierung oder Bildung von Durchschnittswerten.

Arithmetisches Mittel

:

(„Mittelwert“). Maß zur Kennzeichnung von metrischen Daten. Es wird berechnet als Summe der Einzelwerte des Datenbündels/Zahl der Elemente.

Ausfallquote (Non-response)

:

Anteil der Personen, die nicht befragt werden konnten, weil sie verzogen, verstorben oder verreist sind. Häufigster Grund ist jedoch die Verweigerung.

Auswahlverfahren, bewusste

:

Auswahlverfahren, bei denen subjektive Erwägungen die Auswahl der Zielpersonen steuern.

Auswertung

:

Teil des Studiendesigns. Sie soll die der Studie zugrunde gelegten Hypothesen verifizieren oder falsifizieren und gestellte Fragen beantworten. Zur Auswertung gehören Analyse und Aufbereitung der Daten.

Befragung

:

Zählt zu den wichtigsten sozialwissenschaftlichen Methoden der Datenerhebung. Sie kann Face-to-Face, telefonisch, schriftlich oder über das Internet (E-Mail) durchgeführt werden.


163

Bias

:

Falsches oder fehlerhaftes Untersuchungsergebnis. Es entsteht durch verzerrte Stichproben, Interviewer-, Instrument- oder Situationseffekte. Aber auch durch inadäquate Analysemethoden.

Biotisch

:

Es liegt eine vollkommene Kenntnislosigkeit der Beobachtungsperson vor. Der Respondent weiß weder um den Zweck der Beobachtung, noch um seine eigentliche Aufgabe und auch nicht um seine Rolle als Beobachtungsperson.

Blind-Test

:

Testprodukt und Vergleichsprodukt werden den Befragten „neutral“, also ohne Markennamen/Logo, vorgelegt. Ein Einfluss von Markenbekanntheit oder Markenimage kann somit ausgeschlossen werden.

Bruttostichprobe

:

Ausgangsstichprobe einer Untersuchung. Die Bruttostichprobe umfasst alle ausgewählten Personen, auch die, die nicht befragt werden können.

CAPI

:

Computergestütztes, persönliches Interview („computer-aided personal interview“).

CATI

:

Computergestütztes Telefon-Interview („computer-aided telephone interview“).

CAWI

:

Computergestütztes Web-Interview („computer-aided web interview“).

Clusteranalyse

:

Multivariate Analysetechnik, die Testpersonen zu Gruppen zusammenfasst. Personen innerhalb einer Gruppe sind sich möglichst ähnlich, die Unterschiede zwischen den Gruppen aber möglichst groß. Die Clusteranalyse ermöglicht die Entwicklung von Typologien.


164

Conjoint-Analyse

:

Multivariate Analysetechnik, die den Wert erhebt, den Probanden verschiedenen Produkteigenschaften zumessen.

Consumer Research

:

Verbraucherforschung.

Datenschutz

:

Good Marketing Practice erfordert die Einhaltung der Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) und alle anderen datenschutzrechtlichen Bestimmungen.

Demographie

:

Zusammenfassung der Merkmale, nach denen die Mitglieder einer Stichprobe oder Zielgruppe beschrieben werden (z. B. Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen).

Demoskopie

:

Untersuchung sozialer Sachverhalte mit Hilfe von Befragungen. Auch Umfrageforschung, Meinungsforschung oder SurveyResearch genannt.

Desk-Research

:

Sekundärmarktforschung. Die Suche, Analyse und Aufbereitung bereits vorhandener oder leicht zu beschaffender Daten.

Doppelblind

:

Weder Fragender noch Befragter wissen um Gegenstand (z. B. Produktinhalt) und Zweck (z. B. Anwendungsinhalt) der Befragung. Interviewereinfluss und „PlaceboEffekt“ können somit ausgeschlossen werden.

Einfache Zufallsauswahl

:

Auswahlverfahren der „höchsten Ordnung“. Bei der einfachen Zufallsauswahl gilt, dass jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen.


165

Einleitungsfrage

:

(„Eisbrecher-/Kontaktfrage2). Gehört zu den Steuerungs- bzw. Funktionsfragen. Dient der Eröffnung einer Befragung und soll das Interesse an der Befragung wecken, keine sensitiven oder intimen Themen ansprechen und von jedem Befragten zu beantworten sein.

Evaluation

:

Evaluation bezeichnet die systematische, datenbasierte Bewertung von Programmen, Konzeptionen oder Projekten.

Extended In-home

:

Der Respondent testet nach speziellen Vorgaben z. B. ein Produkt in seiner gewohnten Umgebung und unter natürlichen Bedingungen über einen längeren Zeitraum.

Faktfrage

:

Frage, die objektive, von Bewertungen oder Wahrnehmungen unabhängige Information erhebt. Hierzu zählen insbesondere soziodemografische Fragen.

Faktorenanalyse

:

Gehört zu den multivariaten Analyseverfahren. Bündelt Variablen, die von den Testpersonen ähnlich oder gleich bewertet werden, zu mehreren Komponenten (Faktoren), die voneinander größtenteils unabhängig sind, damit die Informationsmenge übersichtlicher und klarer wird.

Feldarbeit

:

Auch „Feldphase“ genannt. Beschreibt den Prozess der eigentlichen Datenerhebung.

Filterfrage

:

Gehört zu den Steuerungs- bzw. Funktionsfragen. Dient dazu, Zielpersonen, für die bestimmte Fragen irrelevant sind, zu identifizieren und von diesen Fragen auszuschließen.


166

Focus-Gruppe

:

Form der qualitativen Befragung im Sinne einer Gruppendiskussion mit einer geringen Anzahl ausgewählter Teilnehmer (ca. 8-10 Personen). Ein Moderator leitet die Diskussion.

Fokussiertes Interview

:

Die befragte Person wird mit einem bestimmten Thema konfrontiert (Film, Zeitungsartikel). Durch Nachfragen wird versucht, die Wahrnehmung und Interpretation dieses „Reizes“ umfassend zu erheben.

Forecast

:

Vorhersage. Gilt auch als „Marktforschungswissenschaft“ (Forecasting).

Fragebogen

:

„Nicht der Interviewer, sondern der Fragebogen muss schlau sein“ lautet eine Weisheit der Marktforschung. Der Fragebogen soll die für die Zielsetzung einer Untersuchung relevanten Informationen generieren.

Geschichtete Stichprobenauswahl

:

Bei der geschichteten Auswahl wird die Grundgesamtheit in verschiedene Gruppen oder Schichten unterteilt, die hinsichtlich eines Merkmals homogen sind. Dabei ist darauf zu achten, dass jedes Element der Grundgesamtheit zu genau einer Schicht gehört. Danach werden per einfacher Zufallsauswahl Elemente aus jeder Schicht gezogen.

Gewichtung

:

Den Antworten von einigen, unterrepräsentierten Untergruppen wird ein statistischer Wert zugeordnet, um den Anteil dieser Untergruppe an ihren tatsächlichen Anteil an der Grundgesamtheit anzupassen.

Grundgesamtheit

:

Bezeichnet eine selbstdefinierte Gesamtheit (z. B. die der Fachärzte), aus der eine Stichprobe für die Untersuchung/Befragung entnommen wird.


167

Hochrechnung

:

Statistischer Rückschluss von Stichproben auf die absolute Größe der Grundgesamtheit. Von der „kleineren“ Stichprobe wird auf die Grundgesamtheit und auf den tatsächlichen Wert hochgerechnet.

Individualdaten

:

Daten, die für einzelne Untersuchungseinheiten oder Merkmalsträger erhoben worden sind, z. B. durch eine Umfrage.

In-home

:

Befragte werden nach speziellen Vorgaben oder repräsentativ rekrutiert und testen z. B. ein Produkt in ihrer gewohnten Umgebung unter natürlichen Bedingungen (siehe auch „Extended In-home“).

Interviewereffekt

:

Möglicher Einfluss des Interviewers auf das Antwortverhalten des Respondents.

Inzidenz (Penetration)

:

Anteil der Befragten in der Grundgesamtheit, der zur Zielgruppe gehört und sich für die Studie qualifiziert.

Item

:

Bezeichnung für Fragen, die insbesondere für Aussagen bei Skalen verwendet werden.

Kommunikative Validierung

:

(„Member check“). Gütekriterium der Qualitativen Marktforschung, bei dem Forschungsergebnisse, Thesen oder Daten den Respondents selbst zur Prüfung vorgelegt und diskutiert werden.

Kontrollfrage

:

Gehört zu den Steuerungs- bzw. Funktionsfragen. Soll mögliche Antwortstrategien wie Höflichkeitsantworten oder sozial wünschenswertes Antwortverhalten aufdecken.


168

Längsschnittuntersuchung

:

Auch „Trackingstudie“ genannt. Untersuchungsarten (Forschungsdesigns), bei denen in der gleichen Grundgesamtheit zu mindestens zwei Zeitpunkten Daten erhoben werden, um Veränderungen oder Konstanz von Merkmalen zu untersuchen.

Next-Birthday-Methode

:

Verfahren zur Zufallsauswahl von Befragungspersonen in Haushalten mit mehreren Personen (Haushaltsstichprobe). Dabei soll jede Haushaltsperson die gleiche Chance haben, in die Stichprobe zu gelangen.

Leitfaden

:

Themenkatalog für Gruppendiskussionen und qualitative Interviews. Der Leitfaden legt die Bereiche fest, die unbedingt berührt werden müssen.

Leitfadeninterview

:

Interview, welches das zu erhebende Thema in Form eines Leitfadens vorstrukturiert und auf standardisierte Antwortvorgaben verzichtet.

Längsschnittuntersuchung

:

Auch „Trackingstudie“ genannt. Untersuchungsarten (Forschungsdesigns), bei denen in der gleichen Grundgesamtheit zu mindestens zwei Zeitpunkten Daten erhoben werden, um Veränderungen oder Konstanz von Merkmalen zu untersuchen.

Mail Survey (Schriftliche Befragung) :

Befragungsmethode, bei welcher der Teilnehmer den Fragebogen selbst ausfüllt und ihn per Post oder E-Mail zurücksendet.

Mind-Mapping

:

Kreativ- bzw. Analysetechnik mit der bestimmte Eigenschaften z. B. eines Konzeptes oder Produktes entwickelt und bewertet werden.

Monadisch

:

Eine Testperson beurteilt nur ein einzelnes Produkt. Vergleiche zu Alternativen (andere Modelle oder Konkurrenzprodukte) sind hier nicht vorgesehen.


169

Multi-Client-Studie

:

Marktforschungsstudien mit mehreren verschiedenen Auftraggebern. Reduziert für die Beteiligten die Kosten gegenüber einer exklusiven Einzelstudie (Ad-hoc-Studie).

Mystery Shopping

:

(„Beobachtungsstudie“). Eine Person wird als vermeintlicher Kunde in ein Geschäft geschickt, um dessen Leistung oder die des Verkäufers zu beurteilen.

Nicht-durchschaubare Situation

:

Die beobachtbare Person kennt den Zweck der Beobachtung nicht, weiß aber um ihre Aufgabe und um ihre Rolle als Beobachtungsperson. Die Nichtdurchschaubarkeit kann evtl. durch Tarnung und „Irreleitung“ erreicht werden.

Offene Situation

:

Der Respondent weiß um den Zweck der Beobachtung, um seine eigentliche Aufgabe und um seine Rolle als Beobachtungsperson.

Omnibus-Studie

:

„Sammelumfragen“, an denen sich verschiedene Kunden mit einigen speziellen Fragen beteiligen. Diese Fragen können aus völlig unterschiedlichen Themenbereichen stammen.

Off-the-shelf

:

(„Aus dem Regal“). Bereits fertige Marktforschungsstudien zu verschiedensten Themen, die von Agenturen verkauft werden.

Paarvergleich

:

Mehrere Testprodukte werden nebeneinander gestellt und von den Testpersonen beurteilt.

Panel

:

Untersuchungsform, bei der die gleichen Personen in regelmäßigen Intervallen über einen längeren Zeitraum zum selben Thema befragt werden.


170

PAPI

:

„Paper and Pencil”-Interview. Eine Studie, bei welcher der Teilnehmer einen Papierfragebogen ausfüllt, üblicherweise unter Aufsicht eines Interviewers.

Peer Group

:

Vergleichbare Gruppe von Menschen oder Unternehmen.

Pretest

:

Eine dem eigentlichen „Hauptfeld“ vorgeschaltete Befragung, mit deutlich kleinerer Stichprobe. Soll den Fragebogen auf Verständlichkeit überprüfen.

Primacy-Effekt

:

Tendenz, bei Fragen mit mehreren Antwortkategorien unabhängig vom Inhalt der Kategorien stets die erste Kategorie zu wählen.

Projektive Techniken

:

Form der „verdeckten“ Befragung, die Teilnehmer dazu ermuntern soll, ihre Gefühle, Vorstellungen oder Meinungen auf eine andere Person/Objekt oder eine andere Situation zu projizieren.

Proxy-Interview

:

Interview, bei dem Dritte über die eigentlichen Zielpersonen befragt werden, wenn Zielpersonen nicht angetroffen werden oder das Interview verweigern.

Pufferfrage (Überleitungsfrage)

:

Gehört zu den Steuerungs- bzw. Funktionsfragen. Wird verwendet, um negative Antworteffekte, die aus Themenüberscheidungen resultieren, abzuschwächen, da sie die Aufmerksamkeit von dem zuvor behandelten Thema ablenkt.

Qualitative Marktforschung

:

Die Nutzung von nicht standardisierten explorativen Techniken (wie z. B. FokusGruppen/Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews), die auf statistisch kleinen Stichproben basieren. „Verstehen des Problems“.


171

Quantitative Marktforschung

:

Das Sammeln von Daten aus statistisch großen Stichproben sowie deren statistische Analyse. „Messen des Problems“.

Quasi-biotisch

:

Die beobachtete Person weiß nicht um den Zweck der Beobachtung und ihre eigentliche Aufgabe, wohl aber um ihre Rolle als Beobachtungsperson.

Querschnittsuntersuchung

:

Auch „cross section study“ genannt. Untersuchung einer bestimmten Population zu einem bestimmten Zeitpunkt bzw. in einem begrenzten Zeitraum.

Questionnaire

:

Fragebogen

Quota-Verfahren

:

Methode der Stichprobenerhebung. Um die zu untersuchenden Mitglieder der Grundgesamtheit festzulegen, werden Kriterien für deren Auswahl vorgegeben. Beispiel: Von 1.000 befragten Ärzten sollen 40 % Fachärzte sein und 80 % über Praxen mit mind. 500 Patienten verfügen. Diese vorgeschriebenen Anteile nennt man Quoten.

Random-Verfahren

:

Methode der Stichprobenerhebung bei der jeder Respondent nach dem Zufallsprinzip ausgewählt wird und jeder aus der Grundgesamtheit die gleiche Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen.

Rating-Verfahren

:

Die Beurteilung (engl.: Rating) von Merkmalen auf einer Skala, mit der die Intensität der Ausprägung dieser Merkmale erfasst werden soll.

Reaktivität

:

Charakterisiert den Sachverhalt, dass die Untersuchungspersonen, wissend, dass sie Gegenstand von Befragungen oder Beobachtungen sind, sich möglicherweise anders verhalten als ohne dieses Wissen.


172

Recency-Effekt

:

Tendenz von Befragten, bei Fragen mit mehreren Antwortvorgaben unabhängig vom Inhalt der Vorgaben stets die letzte Kategorie zu wählen. Ein Recency-Effekt ist insbesondere bei Fragen mit vielen Antwortvorgaben ohne Listenunterstützung zu erwarten, weil die zuletzt vorgelesenen Kategorien noch im Gedächtnis präsent sind.

Regressionsanalyse

:

Gehört zu den multivariaten Analyseverfahren. Die Regressionsanalyse bildet eines der flexibelsten und am häufigsten eingesetzten statistischen Analyseverfahren. Sie dient der Analyse von Beziehungen zwischen einer abhängigen Variablen und einer oder mehreren unabhängigen Variablen mit dem Ziel, Zusammenhänge zu erkennen und die Werte der abhängigen Variablen zu prognostizieren.

Repräsentative Stichprobe

:

Eine Stichprobe, die ein repräsentatives Abbild der definierten Grundgesamtheit im kleinen Maßstab darstellt.

Repräsentativität

:

Man spricht von Repräsentativität, wenn die Merkmale in der Stichprobe den Merkmalen in der Grundgesamtheit gleichen (Stichprobe als Abbild der Grundgesamtheit).

Respondent

:

Untersuchungsperson.

Schlussfrage

:

Gehört zu den Steuerungs-, bzw. Funktionsfragen. Beendet den inhaltlichen Teil der Befragung und leitet zum soziodemografischen Frageteil über.

Schwedenschlüssel

:

(auch „Kish-Selection-Grid“). Verfahren zur Zufallsauswahl von Befragungspersonen in Haushalten mit mehreren Personen (Haushaltsstichprobe). Dabei soll jede Haushaltsperson die gleiche Chance haben, in die Stichprobe zu gelangen.


173

Segmentierung

:

Einteilung von Märkten in Gruppen von Konsumenten, die untereinander Ähnlichkeiten besitzen (in sich homogen), die sich aber von Konsumenten in anderen Gruppen unterscheiden (nach außen heterogen).

Selbstausfüller

:

Fragebogen, der während eines mündlichen Interviews von den Befragten selbst ausgefüllt wird, ohne dass Interviewer sehen, wie die Befragten antworten. Gut geeignet zur Erhebung sensitiver Fragen.

Semantisches Differential

:

Auch „Polaritätenprofil“ genannt. Der Befragte hat für eine Serie von Gegensatzpaaren (Polaritäten) für jedes einzelne auf einer zumeist 7-stufigen Skala anzugeben, wie er einen Meinungsgegenstand (z. B. ein Produkt) einordnet.

Semi-monadisch

:

Jede Testperson beurteilt zwei oder mehr Testprodukte nacheinander. Die Reihenfolge rotiert dabei.

Sensitive Fragen

:

Fragen, die Themen ansprechen, über welche die Befragten nur ungern sprechen, weil diese als sozial nicht wünschenswert gelten, strafbare Verhaltensweisen thematisieren oder in sonstiger Weise tabuisiert sind.

Signifikanzniveau/Konfidenzintervall :

Ist der in der Marktforschung benutzte Sicherheitsgrad. Ein Signifikanzniveau von 95% bedeutet, dass man bei Untersuchungsergebnissen mit 95-%iger Wahrscheinlichkeit darauf vertrauen kann, dass der wahre Wert innerhalb des Vertrauensbereiches (Konfidenzintervall) zu finden ist. Beträgt z. B. die Schwankungsbreite +/5 % um ein Stichprobenergebnis von 30 %, so liegt der Vertrauensbereich zwischen 25 % und 35 %.

Situationseffekte

Einflüsse der Situation, in der die Befragung stattfindet, auf das Antwortverhalten.

:


174

Skala

:

Instrument, mit dessen Hilfe Objekten oder Items numerische Werte zugeordnet werden, um sie dann messen zu können.

Sponsorship-Bias

:

Beeinflussung des Antwortverhaltens durch Kenntnis des Auftraggebers einer Untersuchung.

Statement (Behauptungssatz)

:

Indikator für eine bestimmte Einstellung in einer Skala. Eine Statementbatterie ist die Auflistung mehrerer Behauptungssätze, die von den Befragten beurteilt werden sollen. I. d. R. fragt man dabei nach dem Grad der Zustimmung.

Stichprobe

:

Ist eine Untergruppe der gewählten Grundgesamtheit/Zielgruppe, die für eine Studie ausgewählt wurde.

Studiotest

:

„Klinische Testsituation“. Befragte werden nach speziellen Vorgaben rekrutiert und im Studio befragt.

Szenario

:

Bestimmte Frageform, in der unterschiedliche Meinungen zu einem Sachverhalt in Form einer kürzeren Geschichte oder einer Diskussion zwischen zwei oder mehr Partnern präsentiert werden.

Trennschärfe

:

Trennschärfe ist die Wahrscheinlichkeit, eine Differenz mit der Stichprobe aufzudecken, falls sie in der Grundgesamtheit wirklich existiert.

Validität

:

Gültigkeit. Es wurde überall, z.B. in jedem Land, das Gleiche abgefragt und genau das gemessen, was zu berücksichtigen war.

Zielgruppe

:

Ist die Gruppe, über die der Marktforscher etwas wissen will und von der die Stichprobe gezogen wird.

Anhang 2 Quellen der Wettbewerbsanalyse Über Primär- und Sekundärerhebungen lassen sich die notwendigen Daten für eine Konkurrenzanalyse beschaffen. In der Praxis bietet sich hierzu ein breites Spektrum an unterschiedlichen Beschaffungswegen und Informationsquellen an (Odenwälder 1987, S.19 ff.).

Beschaffung von Informationen von ehemaligen und gegenwärtigen Mitarbeitern der Konkurrenz.

Befragen von Stellenbewerbern, die bei der Konkurrenz gearbeitet haben.

Ausschreiben fiktiver Stellenanzeigen mit dem Ziel, Bewerberinterviews mit Konkurrentenmitarbeitern führen zu können.

Abwerben von Mitarbeitern der Konkurrenz.

Besuch von Fachtagungen und Kongressen, wobei Konkurrenten in Fachgespräche verwickelt werden.

Interviewen von Konkurrenten auf Messen, Ausstellungen, Symposien usw.

Führen von Beratungsgesprächen mit Ingenieursbüros, Unternehmensberatern und Steuerberatern.

Beschaffung von Informationen von Geschäftspartnern der Konkurrenz.

Befragen der Konkurrenten mit Hilfe von Stammkunden, die über die Konkurrenzaktivitäten Bescheid wissen.

Anfragen bei der Konkurrenz (potenzielle Kunden erhalten Auskunft über neue Produkte).

Befragen von Lieferanten der Konkurrenz (besonders derjenigen, bei denen man selbst Kunde ist).

Beschaffung von Informationen durch Auswertung von Dokumentationen und Publikationen.

Analysieren von Stellenanzeigen, da häufig Personalakquisitionen durchgeführt werden, bevor ein neues Produkt vorgestellt wird (Marketing/Service/Vertrieb).

Auswerten von amtlichen Quellen und Dokumentationen.

Studieren und Interpretieren Unternehmensbroschüren.

von

Presseartikeln,

Geschäftsberichten

und


176

Beschaffung von Informationen durch direkte Beobachtung.

Generierung von Indikatorwerten und Zusammenfügung zu einem Gesamtbild, z.B. Umsätze/Stückzahlen über einfaches Abzählen (z. B. Lkw-Ladungen, beladene Waggons etc.) und Schätzungen.

Besuchen von Montagewerken

Rekonstruieren von Produkten zur Gewinnung von Erkenntnissen über Konkurrenzprodukte und Fertigungstechniken.

Aufkaufen von Konkurrenzprodukten und Abfall, um z.B. Hinweise auf Forschungsaktivitäten zu erhalten.

Die aufgezeigten Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung sollten legale Wege der Datenbeschaffung darstellen (Industrie- und Werkspionage sind gesetzeswidrig und wurden selbstverständlich ausgeklammert). Jedoch ist es empfehlenswert, bevor Aktivitäten zur Konkurrenzbeobachtung eingeleitet werden, rechtskundigen Rat einzuholen, da sich die Rechtsprechung ständig verändert.

Anhang 3

Bedenken gegen ein Interview

Unsicherheit - weiß zu wenig: A: Die Fragen sind sehr leicht zu beantworten, denn bei solchen Befragungen wird man ja nicht gefragt, was man alles über ein bestimmtes Thema weiß, sondern welche Meinung man dazu hat. Andere Leute, die ich interviewt habe, hatten anfangs ähnliche Bedenken wie Sie, hatten dann aber überhaupt keine Probleme mit dem Interview. Ich darf Ihnen vielleicht einmal ein paar Fragen vorlesen, damit Sie sehen, was für Fragen wir Ihnen stellen werden. Habe kein Interesse, möchte nicht: A: Es ist ganz wichtig, dass bei solchen Befragungen sich alle beteiligen, die wir anrufen, sonst sind die Ergebnisse nicht repräsentativ. Deshalb wären wir Ihnen sehr dankbar, wenn auch Sie uns unsere Fragen beantworten würden. Ist das Interview wirklich anonym, woher haben Sie meine Nummer? A: Ihre Telefonnummer haben wir nach dem mathematischen Zufall ausgewählt - so ähnlich, wie z. B. die Lottozahlen bestimmt werden. So sind wir auf Ihre Telefonnummer gekommen, ohne Sie persönlich zu kennen und ohne Ihren Namen zu wissen. Durch dieses Verfahren erhalten wir ein wirklich repräsentatives Meinungsbild für alle Bevölkerungsgruppen. Wenn allerdings jemand ausfällt, kann das die Ergebnisse verfälschen. Ich muss mich ja nicht befragen lassen: A: Die Befragung ist natürlich völlig freiwillig. Da wir aber die verschiedenen Meinungen der Bevölkerung sammeln, wäre ich Ihnen dankbar, wenn Sie an unserem Interview teilnehmen. Es geht niemanden etwas an, was ich meine: A: Das ist richtig. Deshalb sind unsere Befragungen völlig anonym - wir kennen nicht einmal Ihren Namen. Alle Antworten werden vertraulich behandelt. Die Antworten werden zu Statistiken zusammengefasst, wie Sie dies ja aus der Zeitung oder dem Fernsehen kennen. Habe was gegen Umfragen überhaupt: A: Diese Untersuchung dient der wissenschaftlichen Untersuchung von wichtigen sozialen Fragen und wir hätten auch gerne Ihre Meinung dazu. Unser Anruf hat also nichts mit Werbung o. ä. zu tun.

178


Möchte nicht am Telefon interviewt werden: A: Wir sind erst in letzter Zeit dazu übergegangen, Umfragen am Telefon durchzuführen, weil viele uns gesagt haben, dass es ihnen angenehmer sei, und weil es wirklich anonym ist. Außerdem geht es schneller und kostet weniger. Insbesondere, wenn es so wenig Fragen sind wie in dieser Umfrage. Ich habe keine Zeit: A: Das Interview kann man in ein paar Minuten durchführen. Aber wenn es jetzt überhaupt nicht passt, tut es mir leid, dass ich Sie gestört habe. Ich würde dann in den nächsten Tagen gern zu einem günstigeren Zeitpunkt noch einmal anrufen. Wann würde es Ihnen am besten passen - wie gesagt, das Interview dauert nicht lange. Ich bin krank, mir geht es nicht gut: A: Es tut mir leid, dass ich Sie jetzt gestört habe. Ich rufe dann lieber in zwei oder drei Tagen noch einmal an. Würde Ihnen das recht sein? Und ich wünsche Ihnen gute Besserung. Woher weiß ich, dass Sie wirklich von der X sind? A: Ich kann Ihnen gerne die Telefonnummer der X geben und Sie können mich hier zurückrufen. (Wenn das nicht reichen sollte:) A: Wir können Ihnen auch gerne ein offizielles Ankündigungsschreiben zustellen und Sie dann später erneut anrufen. Dazu bräuchte ich allerdings Ihren Namen und Ihre Adresse. Wer ist für die Umfrage verantwortlich? Kann ich sie/ihn sprechen? A: Das ist Herr Dr. X, Leiter des Fachbereichs für X an der X. Ich weiß, dass er Sie gerne zurückruft oder Sie können ihn auch anrufen; seine Telefonnummer ist... Was ist das Ziel dieser Umfrage? A: Wir wollen wissen, wie X über X (Produkt, Ereignis etc.) denken. Insbesondere interessiert uns, welche Vorteile und Risken das für X hätte. Die Umfrage dient also im weiten Sinne dem Allgemeinwohl.

Anhang 4

Bundesdatenschutzgesetz

Auszug aus dem Gesetz zum Schutz vor Missbrauch personenbezogener Daten bei der Datenverarbeitung - BDSG BDSG, Abschnitt 1 §5

Datengeheimnis

(1)

Den im Rahmen des § 1 Abs. 2 oder im Auftrag der dort genannten Personen oder Stellen bei der Datenverarbeitung beschäftigten Personen ist untersagt, geschützte personenbezogene Daten unbefugt zu einem anderen als dem zur jeweiligen rechtmäßigen Aufgabenerfüllung gehörenden Zweck zu verarbeiten, bekannt zu geben, zugänglich zu machen oder sonst zu nutzen.

(2)

Diese Personen sind bei der Aufnahme ihrer Tätigkeit nach Maßgabe von Absatz 1 zu verpflichten. Ihre Pflichten bestehen auch nach Beendigung ihrer Tätigkeit fort.

BDSG, Abschnitt 5 § 41

Straftaten

(1)

Wer unbefugt von diesem Gesetz geschützte personenbezogene Daten, die nicht offenkundig sind, 1. übermittelt oder verändert oder 2. abruft oder sich aus in Behältnissen verschlossenen Dateien verschafft, wird mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder mit Geldstrafe bestraft.

(2)

Handelt der Täter gegen Entgelt oder in der Absicht, sich oder einen anderen zu bereichern oder einen anderen zu schädigen, so ist die Strafe Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder Geldstrafe.

(3)

Die Tat wird nur auf Antrag verfolgt.

Anhang 5

Checkliste für Marktstudien

Checkliste für Marktforschungsstudien (Was/Wer/Wann) A.

Projektlauf zeitlich festlegen 1. Ziele der Studie festlegen 2. Stichprobenauswahl 3. Pretest 4. Datenanalyse 5. Präsentation/Abschlussbericht

B.

Umfrage-Zentrum (Raum) 1. Zeiten reservieren 2. Leitungen für Anrufe freihalten 3. Computer einsatzbereit halten 4. Fragebögen/Unterlagen

C.

Personalanforderung 1. Ablaufaufsicht/Kontrolle 2. Interviewer 3. Coder 4. Programmierer 5. Analytiker

D.

Budgetvorbereitung 1. Vertragssumme festlegen 2. Ausgabenkontrolle 3. Einzelpunkte des Budgets 4. Zahlungstermine festlegen

E.

Interviewer 1. Rekrutierung 2. Schulungsmaterial fertig 3. Schulung terminlich festlegen 4. Arbeits-, Honorarverträge 5. Zeitlicher Einsatz

F.

Materialien 1. Telefonbücher oder -listen (CDs) 2. Alternativantwortliste 3. Datenschutzgesetz (Auszug) 4. Schreibzeug 5. Fragebögen

G.

Stichprobe und Anrufe 1. Gewichtete Orte festlegen 2. Telefonverzeichnis erstellen 3. Interviewer-Reportform 4. Interviewer-Bericht 5. Vorabbrief (falls nötig)

H.

Fragebogen 1. Fragebogen erstellen 2. Pretest (ca. 3% der Stichprobe) 3. Redesign des Fragebogens 4. Deckblätter m. Fallzuweisung 5. Spezielle Anweisungen

I.

Datenanalyse 1. Codeplan

J.

Sonstiges 1. Hochschule/Außendienst informieren 2. Umfrage publizieren 3. Sponsor 4. Pressekonferenz

2. Einzelkode und Anhang 3. Codebogen, CDs 4. Computerprogramme (SPSS)

Anhang 6

Checkliste Studienablauf

Ablaufplan Feld-Periode Problem-Definition

Vorbereitung des administrativen Plans

Theorie

allg. Idee

Definition des Forschungsproblems

Festlegung der Forschungsziele

Literaturübersicht

Aufstellung des Budgets

Bereite Benutzung der Telefoneinrichtung vor

Bestimme Personalbedarf

Ziehe Stichprobe

Lokalisiere Forschungseinrichtung

Bereite Brief vor (vorab, außer bei Zufallsanwahl)


Stelle Materialbedarf bereit

Bereite Aufsichtsprozeß vor

Rekrutiere Interviewer

Bestimme Druckund Kopiebedarf

Entwickle Fragebogen

Bestimme Stichprobengrößen und -quellen

Drucke Vorab-Briefe

Führe Interw. durch; letzte Vers. u. Ergänzungen

Überprüfe Liste n. Nicht-Anschl. (außer BRD)

Ordne u. überprüfe fertige Fragebogen




Ergänze fertige Fragebogen, ggf. Rückruf

"Bereinige" gecodete Daten

Schließe Coden ab

Beginne mit dem Coden

Lese gecodete Daten in Computer ein

Randauszählungen

Kreuztabellen Bereite Code für offene Fragen vor multivariate Analysen

Schule Interviewer

Bereite vorläufigen Code vor

Setze zusätzl. Interview-Perioden an falls erforderlich

Führe weit. Rout.Interw. n. vorgeschrieb. Plan durch

Schreibe formale Anweisungen für Interviewer

Produziere Fragebögen

Analyse-Periode

Führe Interviews durch 1. Versuch

Schicke VorabBriefe an Untersuchungsteilnehmer

Pretest und Revision

Wähle Programme für Computeranalyse aus

Bereite Rückrufe vor u. f. nicht verfügbare U.-Teiln.

Bereite postalische Versendung vor

Interpretiere und publiziere Ergebnisse

Anhang 7

Checkliste Agenturauswahl

Die Marktforschung bewegt sich im Spannungsfeld zwischen wissenschaftlicher Qualität, zeitlicher Ergebnisverfügbarkeit sowie den Kosten einer Untersuchung. Die wissenschaftliche Qualität der Untersuchungsergebnisse ist dabei entscheidend von den Ansprüchen und Erwartungen des Auftraggebers abhängig. Die folgende Checkliste ermöglicht es, die qualitätsrelevanten und damit kostenverursachenden Faktoren zu identifizieren, um die Qualitätsunterschiede verschiedener Forschungsangebote zu beurteilen und die entsprechenden Preisunterschiede zu verstehen. Die Checkliste berücksichtigt dabei sowohl studienübergreifende Faktoren, wie z. B. die Qualität des Marktforschungsinstitutes, als auch studienspezifische Qualitätsmerkmale, wie z. B. die Art der Analyseverfahren und umfasst zehn Punkte: 1.

Firmenstruktur

Gründungsjahr, Gewinn, Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter, internationale Ausrichtung des Institutes, Homepage?

Ausbildung, Qualifikation, Erfahrung und Kompetenz der an der Studie beteiligten bzw. verantwortlichen Mitarbeiter?

Welche Kooperationspartner, sowohl national als auch international, gibt es?

Mitgliedschaft in welchen Fachverbänden, z.B. „Bund Deutscher Markt- und Sozialforscher“ (BVM) oder „Europäische Gesellschaft für Meinungs- und Marketingforschung“ (ESOMAR)?

Ist das Institut auf bestimmte Brachen (z. B. Konsumgüter) oder bestimmte Studienarten (z. B. Panelstudien) spezialisiert?

2.

Kundenstruktur

Welche Kunden stehen auf der aktuellen Referenzliste?

Hat das Institut Stammkunden im Portfolio (Hausagentur)?

Art und Größe der jeweiligen Studien mit den entsprechenden Kunden?


183

3.

Aufbau- und Ablauforganisation im Institut

Wer, mit welcher Qualifikation, ist an der Studie beteiligt?

Wie gestaltet sich durch welche Gesprächspartner der Kontakt vor, während und nach einer Studiendurchführung (Erreichbarkeit)?

Welche Maßnahmen zur Qualitätssicherung bestehen (z. B. ISO-Zertifizierung, TQM-Standards, Good Marketing Practice)?

Welche Arbeiten werden intern im Institut durchgeführt, welche Arbeiten werden extern nach außen vergeben?

4.

Projekt-Konzeption

Arbeitet das Institut nur mit standardmäßigen Fragebögen oder können diese flexibel ergänzt werden?

Werden Kundenvorgaben oder Vorschläge einfach übernommen oder kreativ ergänzt bzw. optimiert?

Werden Untersuchungen exklusiv für den Kunden oder in Verbindung mit anderen Projekten/Kunden (Multi-Client) durchgeführt?

5.

Methoden

Sind bei dem Institut Psychologen beschäftigt, die psychologische Theorien in die praktische Marktforschung umsetzen können (Tiefenpsychologie, Morphologie, kognitive Psychologie usw.)?

Verfügt das Institut über Mathematiker/Statistiker die die statistische Methodenlehre beherrschen?

6.

Fragebogen/Leitfaden

Werden, und wenn ja wie, Arbeitsunterlagen wie Fragebogen, Show-Cards, Leitfäden mit dem Auftraggeber abgestimmt (schriftlich, persönlich, telefonisch)?

Welche Interviewdauer ist vorgesehen?

Wie ist der Anteil offener Fragen im Verhältnis zu geschlossenen/skalierten Fragen?

Wie erfolgt die Protokollierung der offenen Fragen (anhand Precodes, wortwörtlich, schriftlich, per Laptop, per Tonträger)?


184

7.

Feldstruktur/Feldarbeit

Wie viele eigene Interviewer hat das Institut und wie sind diese qualifiziert?

Wie werden die Interviewer ausgewählt, geschult und betreut? Wie viele Interviews führt ein Interviewer pro Studie maximal durch?

Wie erfolgt die projektspezifische Einweisung?

Welche qualitätssichernden Maßnahmen gibt es für die Durchführung von Interviews (Kontrolle der Interviews)?

Wie werden Interview-Teilnehmer (Gruppendiskussions-Teilnehmer) rekrutiert? Aus Panel/Datei/Vorbefragung/von der Straße „gebaggert“?

Wie werden die Vollständigkeit von Stichproben und die Einhaltung von Quoten sichergestellt?

8.

Auswertung/Datenanalyse

Besitzen die an der Datenanalyse beteiligten Personen hinreichendes Fachwissen sowie Kreativität und Erfahrung (Schulung, Qualifikation, Kontrolle)?

9.

Präsentation

Wie erfolgt die Präsentation der Charts/individuell erstellte Charts)?

Werden aktuelle Ergebnisse auch im Umfeld früherer oder anderer Ergebnisse dargestellt und bewertet?

Ist der Präsentierende in der Lage, sein Publikum für sich zu gewinnen? Glaubt man ihm seine Ergebnisse?

Wird seine Kompetenz auch auf dem Top-Level akzeptiert?

Werden die Ergebnisse lediglich vorgetragen oder auch bewertet und weiterreichend interpretiert?

Ergebnisse?

(EDV-Tabellen/Standard-

10. Studiendokumentation

Was erhält der Kunde? Charts? Fazit? Bericht? Methoden-Infos zur Studie? Fragebögen? Verbatims? Zitate?

Anhang 8

Bewertungsbogen Agenturauswahl

Agency name:

All Figures are for n= 500 interviews, all prices in EUR Judgement Pros

Address

Cons

Rating (1-6)1

specialised in medicine/OCs, well known

2

too pushy

4

Phone/Fax Projectcoordinator Method

Face-to Face

Interviews

30 min., almost fully structured

Pilots

n= 4 pilots either field or studio

Time (Start to Presentation)

Approx. 19 weeks

Partner Agencies

not mentioned

Price

Austria: 26.500,U.K.: 39.500,France: 43.900,Italy: 51.900,Spain: 26.400,Subtotal: 188.200,Others2: 91.175,Total: 279.375,- (incl. disc.) not mentioned

Terms of payment

2 too slow

4 Agency offers a 25% discount for the management costs

Price/value Ratio

3

Rating for complete proposal

4

Total Rating

3

1

5

3

: 1 = excellent; 6 = poor performance : Management fee, + 2.300 for briefing meeting,+ 2000,- per pilot, + 4800,- for country report.

2

Anhang 9 Checkliste für Online-Befragungen Online-Befragungen sind genauso wie Befragungen mittels anderer Techniken der Datenerhebung entsprechend dem aktuellen wissenschaftlichen, methodischen und technischen Stand sowie den gesetzlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen durchzuführen. Um dies sicher zu stellen, haben

der ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.

die ASI Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e.V.

der BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.

die D.G.O.F Deutsche Gesellschaft für Online Forschung e.V.

in einer „Richtlinie für Online-Befragungen“ die ethischen und rechtlichen Rahmenbedingungen konkretisiert und in den „Standards zur Qualitätssicherung für OnlineBefragungen“ die wissenschaftlich-methodischen Anforderungen formuliert (bvm.org, Zugriff: 30.07.2006). Allgemeine Anforderungen Verfügt das Institut über spezifische Erfahrungen und Kenntnisse auf dem Forschungsgebiet sowie über die notwendigen technischen Ressourcen und haben seine Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen die entsprechenden wissenschaftlichen Qualifikationen? Anlage der Untersuchung

Ist die Zielgruppe der Befragung (Grundgesamtheit) klar definiert und online erreichbar?

Werden die zu befragenden Personen auf der Grundlage eines eindeutig definierten Auswahlverfahrens individuell angesprochen?

Ist das Auswahlverfahren der zu befragenden Personen im Hinblick auf die intendierte Grundgesamtheit geeignet, um repräsentative Forschungsergebnisse zu erzielen?

Werden die zu befragenden Personen vom Institut „aktiv“ auf der Grundlage einer Zufallsauswahl oder eines Quotenverfahrens ausgewählt (im Gegensatz zu einerselbstselektiven Auswahl der Teilnehmer)?

Kann im Fall einer Zufallsauswahl bei einer unterdurchschnittlichen Ausschöpfungsquote anhand entsprechender Referenzdaten geprüft werden, ob die realisierte Stichprobe die untersuchungsrelevanten Merkmale und Strukturen der Grundgesamtheit angemessen abbildet?


187

Kann bei Bedarf eine Gewichtung der Daten vorgenommen werden und wird gegebenenfalls das Gewichtungsverfahren angemessen dokumentiert?

Durchführung der Untersuchung

Werden die allgemeinen methodischen Anforderungen, die an die Gestaltung von Fragebögen sowie die Abfolge und Formulierung von Fragen zu stellen sind, beachtet und die qualitätssichernden technischen Möglichkeiten von OnlineFragebögen untersuchungsspezifisch genutzt?

Werden Verzerrungen der Stichprobe durch unterschiedliche technische Ausstattungen der Befragten weitestgehend vermieden und stellt das Institut sicher, dass zu jedem Zeitpunkt der Befragung ausreichende Kapazitäten der Internet-Anbindung des Servers zur Verfügung stehen?

Ist die Feldzeit untersuchungsspezifisch so ausreichend bemessen, dass alle zur Zielgruppe gehörenden Personen eine berechenbare Chance haben, an der Befragung teilzunehmen?

Wird durch Art und Umfang eventuell gewährter Incentives ein untersuchungs- und zielgruppenspezifisch neutraler Anreiz für die Teilnahme an der Untersuchung geschaffen, um eine Verzerrung der Stichprobe durch die Incentivierung zu vermeiden?

werden Maßnahmen zur Feldkontrolle eingesetzt, insbesondere um Mehrfachteilnahmen und das „Durchklicken“ des Fragebogens auszuschließen?

Werden die eingesetzten Maßnahmen zur Feldkontrolle angemessen dokumentiert?

Datenschutzrechtliche Bestimmungen

Werden die Befragten methodisch angemessen über den wissenschaftlichen Zweck und das Untersuchungsziel der Befragung informiert?

Werden die Befragten über die Freiwilligkeit der Teilnahme informiert und können sie jederzeit die Befragungsseiten unmittelbar verlassen, um das Interview abzubrechen?

Werden die Befragten informiert, wenn Daten ohne ihre Kenntnis gewonnen werden, und wird die entsprechende Einwilligung eingeholt?

Wird mit geeigneten technischen Maßnahmen verhindert, dass die erhobenen (personenbezogenen) Daten von Dritten eingesehen oder nachvollzogen werden können?


188

Darstellung, Interpretation und Dokumentation

Werden die Forschungsergebnisse vollständig dargestellt, d.h. alle untersuchten Einheiten und Fragestellungen einbezogen?

Ist die Interpretation der Forschungsergebnisse auf das Forschungsproblem bezogen und wird sie durch empirische Ergebnisse belegt?

Enthält der Bericht zur Untersuchung die notwendigen Grundinformationen, um die wissenschaftliche Qualität der Durchführung sowie die Möglichkeiten und Grenzen der Interpretierbarkeit der Ergebnisse erkennen zu können?

Online-(Access-)Panels

Handelt es sich um ein „aktiv“ rekrutiertes Panel, bei dem die Teilnehmer mittels verschiedener Techniken des Samplings vom Institut selbst ausgewählt und individuell angesprochen werden?

Wird die Zahl der tatsächlichen Panelteilnehmer, d.h. der verifizierten und regelmäßig an Befragungen teilnehmenden Personen angegeben?

Werden der Anwerbe- und Auswahlprozess der Panelteilnehmer sowie die Nutzung und die Maßnahmen zur Pflege des Panels angemessen dokumentiert?

Werden die Adressen sowie die soziodemografischen und anderen gespeicherten Merkmale der Panelteilnehmer ausreichend häufig aktualisiert?

Wird sichergestellt, dass die Panelteilnehmer nicht zu häufig befragt werden?

Anhang 10 Praxiskodex für die Marktforschung Der folgende Praxiskodex bezieht sich auf den IHK/ESOMAR Internationalen Kodex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung und stellt eine Erklärung für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland dar. Um den Anforderungen an eine wissenschaftlich und methodisch vertretbare Markt- und Sozialforschung gerecht zu werden und zwecks Einhaltung zwingender gesetzlicher Bestimmungen, wird unter Beachtung der Verkehrssitte für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland im Sinne des im Kodex festgelegten Vorrangs nationaler Erfordernisse festgehalten (bvm.org, Zugriff: 30.07.2006). 1.

Wissenschaftlichkeit und Vertrauenswürdigkeit

Die Empirische Markt- und Sozialforschung betreibt Wissenschaft und Forschung im Sinne des Artikels 5 des Grundgesetzes für die Bundesrepublik Deutschland. Jeder auf diesem Gebiet Tätige muss sich so verhalten, dass das Vertrauen in die Empirische Markt- und Sozialforschung bestmöglich erhalten und vertieft wird. 2.

Persönlichkeits- und Vertrauensschutz

2.1

Datenerhebung

Daten der Empirischen Markt- und Sozialforschung werden durch Befragung oder Beobachtung oder durch Kombination beider Methoden erhoben. Befragte müssen auf die Freiwilligkeit der Teilnahme hingewiesen werden. Bei mündlichen oder schriftlichen Befragungen vorher bzw. mit der Zusendung der Befragungsunterlagen. Die Bitte um Teilnahme ist mit einer methodisch angemessenen Information über den Zweck des Interviews zu verbinden. Bei mündlichen Interviews, die auf diese Weise zustandekommen, bei schriftlichen Fragebogen, die in Kenntnis dieser Information ausgefüllt und zurückgesandt werden, liegt eine datenschutzrechtliche Einwilligung des Betroffenen vor. Die genannten Informationen für die Befragten sind mit einer Auskunft über das durchführende Institut oder - falls mehrere Institute beim selben Forschungsprojekt zusammenarbeiten - über alle beteiligten Institute zu verbinden (siehe 2.2, Absatz 2). 2.2

Übermittlung

Daten, die über natürliche oder juristische Personen erhoben werden, dürfen nur in einer Form übermittelt werden, die die befragten oder beobachteten Personen nicht erkennen lässt (Anonymisierung). Dementsprechend dürfen Markt- und Sozialforschungsinstitute sowie in gleicher Weise tätige universitäre und betriebliche Forschungsinstitutionen Daten nur in einer Form an Ihre Auftraggeber bzw. an andere interne Stellen weitergeben, die die befragten oder beobachteten Personen nicht identifizierbar macht.


190

Diese Regelung betrifft nicht die Zusammenarbeit von Forschungsinstituten am selben Forschungsprojekt, soweit sie zur Erreichung des Forschungsziels erforderlich ist. Auftraggeber und Befragte müssen über die Anwendung dieser Regel informiert werden. 2.3 Nutzung Darüber hinaus muss auch sonst die Vertraulichkeit der Information streng gewahrt werden. Dementsprechend dürfen Daten aus der Markt- und Sozialforschung stets nur in anonymisierter Form genutzt werden. 2.4 Anonymisierungs-Vorrang Nummer 2.2 und 2.3 können nicht dadurch aufgehoben werden, dass die Befragungsoder Beobachtungsperson in die personenbezogene Übermittlung oder Nutzung einwilligt. Demzufolge darf eine solche Einwilligung auch nicht eingeholt werden. 2.5 Abgrenzung gegenüber forschungsfremden Tätigkeiten Unter der Bezeichnung Markt- und Sozialforschung werden nur Tätigkeiten ausgeübt, für die nachgewiesen werden kann, dass sie unter den Begriff der Markt- und Sozialforschung fallen. Insbesondere Ermittlungen, die Aussagen über Einzelfälle zum Ziel haben, werden demnach nicht unter der Bezeichnung Markt- und Sozialforschung betrieben. Kontaktaufnahmen und Ermittlungen die nicht der Forschung dienen, dürfen weder in einer Gesellschaft, die Empirische Markt- und Sozialforschung betreibt, noch in deren Räumlichkeiten durchgeführt werden. Dazu zählen insbesondere alle verkaufsfördernden Tätigkeiten und solche, die darauf gerichtet sind, individuelle Kontakte zwischen Auskunftspersonen und Auftraggebern herzustellen oder zu vermitteln. 2.6 Vertrauen der Öffentlichkeit Zur Vermeidung eines Misstrauens in die Markt- und Sozialforschung muss generell auch der Anschein vermieden werden, dass die Verpflichtungen zur Anonymisierung und zur Geheimhaltung verletzt werden könnten. Das gilt insbesondere für eine Vermengung mit anderen Tätigkeiten, z.B. Werbung und Verkaufsförderung. 3.

Klare Bezeichnungen

Zur Vermeidung einer Irreführung dürfen in der Empirischen Markt- und Sozialforschung gebräuchliche Bezeichnungen, Formen und Handlungsweisen für andere Tätigkeiten nur verwendet werden, soweit diese dort eingeführt und anerkannt sind oder soweit dies unvermeidbar ist. Sofern eine Ausnahme erforderlich ist, muss (so frühzeitig wie möglich) besonders ausdrücklich und schriftlich hervorgehoben werden, dass es sich nicht um Markt- und Sozialforschung handelt.


4.

191

Interviewer und andere freie Mitarbeiter

Interviewer sind - unbeschadet ihrer Mitwirkung an wissenschaftlicher Forschung - keine Markt- und Sozialforscher im Sinne des Kodex. Die Bezeichnung „Interview“ (soweit nicht im journalistischen Sinne verwendet) und „Interviewer“ verlangen entsprechend Nr. 3 eine Tätigkeit für die Markt- und Sozialforschung nach den in dieser Erklärung beschriebenen Prinzipien. Soweit sich aus den besonderen Umständen des Einzelfalles nichts anderes ergibt, gelten Interviewer, auch wenn sie als freie Mitarbeiter tätig werden, als zu der Einrichtung gehörend, in deren Auftrag sie handeln. Sie haben sich als solche auszuweisen. Satz 3 gilt für andere freie Mitarbeiter entsprechend. 5.

Soll-Regeln

Soll-Regeln, die der Kodex aufstellt, sind im Zweifel als Muss-Bestimmungen aufzufassen. 6.

Haftung

Verletzt ein Markt- und Sozialforscher, Institute eingeschlossen, Pflichten, so haftet er nur für unmittelbaren Schaden, nicht auch für Folgeschäden. Dadurch werden weitere Haftungsausschlüsse, z.B. arbeitsrechtliche, nicht berührt. 7.

Auslegung

Wie grundsätzlich jede Erklärung ist auch der Kodex auslegungs- und ergänzungsfähig. Die Auslegung und Ergänzung erfolgt notwendigerweise nach den juristischen Methoden. 8.

Allgemeine Geltung

Die in dieser Erklärung festgehaltenen Prinzipien und die sich daraus für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland ergebenden Richtlinien sind tätigkeitsbezogen und Teil des Standesrechts der deutschen Markt- und Sozialforschung, gelten also unabhängig von Mitgliedschaften und Berufsvereinigungen. Diese Prinzipien gelten auch, wenn die Forschung im ausländischen Auftrag oder vom Ausland aus betrieben wird. Die in den Nummern 2 und 3 beschriebenen Grundsätze stellen sittlich-rechtliche Gebote im Sinne der deutschen Rechtsprechung zur Lauterkeit beruflichen Verhaltens dar.

Anhang 11

Briefing Marktforschungsstudie

„Packungs- und Kampagnentest für eine neue Zahnpasta“ Sehr geehrte Damen und Herren, hiermit laden wir Sie ein, basierend auf dem folgenden Briefing ein Angebot für die o. a. Marktforschungsstudie abzugeben. Hintergrund (Background) Unser Unternehmen (Fantasieunternehmen) hat drei verschiedene Packungsdesigns sowie drei verschiede Kampagnenansätze für unsere neue Zahnpasta „Silverstar (Fantasieprodukt)“ entwickelt. Diese Zahnpasta soll als eine Innovation positioniert werden, die natürliche Inhaltstoffe und hervorragende Bleicheigenschaften miteinander verbindet. Hauptzielgruppe sind junge Frauen. Die Positionierung soll auf folgenden Eigenschaften beruhen:

Exklusivität

Neu, mit natürlichen Inhaltsstoffen

„Leicht”, „strahlend weiße Zähne”

Eine wichtige Anforderung an das Packungsdesign ist die Kreation einer positiven Assoziation zum Produkt mit dem dadurch entstehenden Identifikationspotenzial. Zweitens soll das Produkt als „Leichte Zahnpasta“ verkauft, aber dennoch mit hervorragender Bleichkraft in Verbindung gebracht werden. Ziele (Objectives) Hauptziel ist es herauszufinden, welche der drei Packungen und drei Kampagnen am effektivsten im Rahmen eines Europäschen Produkt-Launches verwendet werden kann. Wir benötigen Informationen zu den folgenden Aspekten:

Initiale Reaktionen auf Verpackung und Kampagne

Likes/dislikes der Verpackung und der Kampagne (Fit Verpackung/Kampagne)

Mögliche Verbesserungspotenziale


193

Zielgruppen (Target Groups) Die Marktforschungsstudie soll durchgeführt werden unter Frauen im Alter zwischen 18 und 25 Jahren sowie Zahnärzten, da diese als Empfehler von Zahnpasta auftreten. Methode (Methodology) Wir schlagen Face-to-Face-Interviews von ca. 30 Minuten Dauer vor. Die Interviews sollen bei den Frauen von Interviewerinnen durchgeführt werden. Basis der Interviews soll ein Fragebogen mit ca. 90 % geschlossenen Fragen sein. Wir planen die folgenden Fallzahlen pro Land: Alternative 1: n= 30 Zahnärzte und n= 100 Frauen Alternative 2: n= 60 Zahnärzte und n= 150 Frauen Schwerpunktländer (Key Countries) Die nachfolgenden Länder sollen an der Studie beteiligt sein:

Deutschland

Frankreich

Großbritannien

Italien

Spanien (optional)

Kosten (Costs) Wie benötigen einen transparenten Kostenplan, welcher der einzelnen Positionen nach Land und Alternative aufteilt. Bitte weisen Sie darüber hinaus Koordination und Feldarbeit getrennt aus.


194

Leistungen (Services) Ihr Angebot soll die nachfolgenden Leistungen beinhalten:

Briefing-Meeting in Berlin (optional - bitte getrennt ausweisen)

Entwicklung und Übersetzung des Fragebogens

n= 4 Pilotinterviews in drei europäischen Ländern (optional - bitte getrennt ausweisen)

Rekrutierung, Incentives und Feldarbeit

Zentrale Codierung & Datenanalyse

Tabellenband (mit länderspezifischen Tabellen)

Datensatz auf CD (Excel-Format) zur Bearbeitung mit SPSS

Ergebnispräsentation

Report in englischer Sprache inkl. Management-Summary

Länderberichte in englischer Sprache (optional – bitte getrennt ausweisen)

Zeitrahmen (Timing) Bitte erstellen Sie einen detaillierten Zeitplan für das Projekt. Projektkoordination (Project Coordination) Ich bin der Projektkoordinator für diese Studie. Name Tel.: Fax: E-mail: Bitte übersenden Sie Ihr Angebot via E-Mail bis Montag, den 12.05.2006, 12.00 Uhr. Sollten Sie weitere Informationen benötigen, so können Sie sich jederzeit gern an mich wenden. Mit freundlichem Gruß (Unterschrift)

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Stichwortverzeichnis A Ablenkungsfragen 69 Ablenkungsfragetechnik 128 Alternativ-Variablen 80 Analogietechniken 124 Anregungsfunktion 15 Apparative Beobachtungen 38 Assoziationstechniken 119 B Ballon-Test 128 Befragung 30 Beobachtung 38 Bestätigungsfunktion 15 Bewertungsfunktion 15 Bilder-Erzähl-Test 128 Blickregistrierungsverfahren 47 Brainstorming 119 C Clusteranalyse 105 Competitive Intelligence 23 Conjoint-Measurement 107 Cut-Off Method 64 D Datenauswertung 93 Datenbankrecherchen 151 De Bono - 6 Denkhüte 120 Delphi-Methode 122 Demografische Fragen 69 Depth-Interview 112 Dichotome Variablen 80 Diskriminanzanalyse 100 E Einkaufslisten-Test 128 Eisbrecherfragen 69 Elektrodermales Verfahren 43 Elektroenzephalogramm 46 Elektronische Mini-Testmärkte 54 Elemente der Wettbewerbsanalyse 23

E-Mail-Befragungen 155 Erhebungsinstrumente 29 Experiment 52 Exploratives Interview 112 Eye-Mark-Recorder 48 Eye-Tracking-Device 49 F Faktorenanalyse 103 Feldbeobachtungen 38 Flächenstichprobenverfahren 62 Fokussiertes Interview 113 foot-in-the-door-technique 75 Forecasting 13 Fotozuordnungstest 128 Fragebogenbeginn 73 Frageformen 66 Fragen, assoziative 68 Fragen, direkte 66 Fragen, indirekte 67 Fragen, projektive 67 Fragen, steuernde 68 Fragenverallgemeinerung 128 Freie Recherchen 150 Freies Interview 112 Fünf S der Gruppendiskussion 114 G Geschlossene Fragen 70 Gesichterskalen 83 Grundgesamtheit 18 Gruppendiskussion 114 Guttman-Skala 87 H Handelspanel 33 Häufigkeitsmaße 94 Höflichkeitsbias 142 I Intelligence Cycle 24


Internet Relay Chat 154 K Kategorial geordnete Variablen 78 Kategorial ungeordnete Variablen 79 Klecksographie 129 Klumpenstichprobenverfahren 62 Konfrontationstechniken 126 Kontaktfragen 69 Kontexteffekte 158 Kontingenzanalyse 101 Kontrollfragen 69 Kontrollfunktion 15 Konzentrationsverfahren 64 Kreativitätstechniken 115 Kreuztabellierung 101 L Laboratoriumsbeobachtungen 38 Lageparameter 95 Latin-Square-Ansatz 57 Layouteffekte 157 Likert-Skala 86 Lügendetektor 44 M Marktforschung 13 Marktforschung, Aufgaben der 15 Marktforschung, Formen der 16 Marktforschung, Hauptbereiche der 13 Matched-Samples-Ansatz 57 Median 95 Medieneffekte 157 Mehrthemenbefragung 35 Methodik 17 Metrisch skalierte Variablen 77 Mind-Mapping 123 Morphologischer Kasten 126 Motivationsfragen 69 N Napoleon-Technik 121 Narratives Interview 113 Nominal skalierte Variablen 79 Not Invented Here Syndrome 142 O Objektivität 17

201

Offene Fragen 70 Omnibusbefragung 35 Online-Focus-Groups 154 Ordinal skalierte Variablen 78 Osgood Scale 89 P Panelbefragung 32 Personenzuordnungs-Test 128 Phasen des kreativen Prozesses 115 Picture Frustration Test 128 Polaritätenprofil 89 Polygraph 44 Pool-Effekte 158 Population 18 Primacy-Effekt 71 Primärmarktforschungsstudie 26 Primärmarktforschungsstudien 27 Problemzentriertes Interview 113 Produkt-Personifizierung 128 Prognosefunktion 15 Projektive Fragestellung, einfache 128 Psychogalvanische Reaktion (PGR) 44 Pufferfragen 69 Pupillometrie 46 Q Qualitatives Interview 111 Quantitative Variablen 77 Quotenverfahren 63 R Random 61 Recency-Effekt 71 Regionaler Testmarkt 54 Regressionsanalyse 98 Reizwortanalyse 126 Reliabilität 17 Repräsentativität 18 Rohrschach-Test 129 Rollenspiel 129 S Samplingeffekte 156 Schnellgreifbühne 51 Sekundärmarktforschung 21 Self Administered Surveys 152

202

Semantisches Differential 89 Serfimperf-Ansatz 91 Side-by-Side-Ansatz 57 Situation, biotische 40 Situation, nicht-durchschaubare 40 Situation, offene 40 Situation, quasi-biotische 40 Skalen 82 Skalen, bipolare 88 Skalierung 76, 81 Skalierungsverfahren 81 Steuerungsfragen 68 Stichprobe 18 Stichprobenbildung 60 Stichprobenverfahren, geschichtetes 62 Stimmenfrequenzanalyse 46 Store-Test 57 Symbolzuordnungstest 129 Synektik 124 T Tachistoskopverfahren 50 Teilerhebung 61 Testmarktsimulation 58 Testmarktverfahren 53 Thematischer Apperzeptions-Test 129 Themeneffekte 159 Thermographie 46 Thurstone-Skala 85 Tiefeninterview 112


Trennschärfe 17 Typisches Auswahlverfahren 64 U Übergangsfragen 69 Univariate Verfahren 94 Urnenmodell 61 V Validität 17 Varianz 96 Varianzanalyse 99 Variationstechniken 126 Verbraucherpanel 34 Vorab-Kontakt 75 Vorbereitungsfragen 69 Vorgehen, methodisches 17 W Walt-Disney-Methode 121 Web-Experimente 155 Web-Mining 151 Wettbewerbsanalyse 23 Willkürliches Auswahlverfahren 63 Z Zeichentest 129 Ziehung der Lotto-Zahlen 61 Zitatzuordnungstest 129 Zufallsauswahl, einfache 61 Zufallsauswahlverfahren 61

Der Autor Dr. Stephan Broda ist Professor für Marketingmanagement an der Technischen Fachhochschule Wildau. Zuvor war er Marketingmanager bei ExxonMobil und als Global Research Manager bei der Schering AG tätig. Seine aktuellen Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Primärmarktforschung, Branding und Innovationsmarketing.

Kontakt: [email protected]

Bisher erschienen: Marketing-Praxis, 2. Aufl., Wiesbaden, 2005.

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