Qualitative Marktforschung: Konzepte - Methoden - Analysen. 2. Auflage (Lehrbuch)

Renate Buber | Hartmut H. Holzmüller (Hrsg.) Qualitative Marktforschung Renate Buber | Hartmut H. Holzmüller (Hrsg.) ...

Author: Renate Buber | Hartmut H. Holzmuller

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Renate Buber | Hartmut H. Holzmüller (Hrsg.) Qualitative Marktforschung

Renate Buber | Hartmut H. Holzmüller (Hrsg.)

Qualitative Marktforschung Konzepte – Methoden – Analysen 2., überarbeitete Auflage

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Prof. Dr. Renate Buber lehrt und forscht am Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien. Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Dortmund.

1. Auflage 2007 2. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: MercedesDruck, Berlin Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0976-3

Vorwort zur zweiten Auflage Die vor etwas mehr als einem Jahr erschienene erste Auflage des vorliegenden Sam melbandes hat eine überaus positive und rasche Aufnahme im Markt erfahren. Dies und die zahlreichen Reaktionen von Lesern und Leserinnen belegen, dass eine große Nachfrage nach der konzeptionellen und methodischen Auseinandersetzung mit Qua litativer Marktforschung besteht. In der vorliegenden Auflage wurden die Beiträge hinsichtlich der bei der Herausgeberin und dem Herausgeber sowie den Autorinnen und Autoren eingegangenen Hinweise modifiziert und die Aktualität der genutzten Literatur überprüft. Aufgrund der grundsätzlichen Ausrichtung des Bandes war nicht zu erwarten, dass sich in so kurzer Zeit wesentliche Veränderungen in dieser Teildisziplin der Marktfor schung ergeben haben. Für die zweite Auflage wurden daher die inhaltliche Struktur beibehalten und die angesprochenen Aktualisierungen in den einzelnen Beiträgen vor genommen. Unser besonderer Dank gilt den AutorInnen für die rasche Überarbeitung ihrer Beiträ ge, den LeserInnen sowie den FachkollegInnen für kritische und konstruktive Hinwei se und dem professionellen Verlagsteam bei Gabler für die umsichtige Betreuung sowie den Unternehmen, die Anzeigen geschaltet haben, für die finanzielle Unterstüt zung des Bandes.

Wien und Dortmund, im Januar 2009

Renate Buber & Hartmut H. Holzmüller

V

Vorwort zur ersten Auflage

Vorwort zur ersten Auflage Dieses Buch richtet sich an LeserInnen, welche sich mit Forschungsmethoden im Mar ketingkontext beschäftigen. Wir vermuten, dass wir sie vor allem unter Wissenschaf terInnen und Studierenden im Marketing sowie gewerblichen MarktforscherInnen, aber auch SozialwissenschafterInnen finden werden, die sich eher einer interdiszipli nären Denk und Arbeitsweise verschrieben haben. Die hier gesammelten Beiträge decken eine breite Palette an methodologischen und methodischen Fragen der qualita tiven Markt und Marketingforschung ab und geben einen Einblick in die Leistungsfä higkeit und Vielfalt der Anwendungsmöglichkeiten der qualitativen Methodik bei der Analyse von Marketingfragestellungen. Auslöser für die Herausgabe dieses Sammelbands war die in vielen Gesprächen mit FachkollegInnen und Studierenden sowie MarketingmanagerInnen erkennbare Unsi cherheit im Umgang mit qualitativen Methoden der Marktforschung und in der Be wertung der entsprechenden Ergebnisse. Zielsetzung des Bandes ist es daher, die in den Sozialwissenschaften seit geraumer Zeit zum zentralen Instrumentarium der Er kenntnisgewinnung gehörenden Methodologien und Methoden möglichst systema tisch an die Marketingwissenschaft und die Marktforschungspraxis heranzuführen. Beabsichtigt ist zudem, eine weitere Annäherung zwischen den befassten Disziplinen zu stimulieren. Insgesamt haben neunundsiebzig AutorInnen an dem Sammelband mitgeschrieben. Ihnen allen danken wir herzlich für die Bereitschaft zur Zusammenarbeit. Für die oft mals spontane Ermunterung, sich der Thematik möglichst umfassend zu widmen und die vielen Anregungen und Empfehlungen aus den jeweiligen Netzwerken, die wir im Laufe der Erstellung erhalten haben, sind wir ebenfalls zu Dank verpflichtet. Beson ders freuen wir uns über die Bereitschaft aller AutorInnen, sich mit den Rückmeldun gen aus dem verdeckten Begutachtungsverfahren positiv auseinanderzusetzen. Dies war zu Beginn des Herausgabeprozesses nur angedacht, hat sich dann aber nach dem Einlangen der ersten Beiträge, die nicht sehr stark an den Referenzrahmen des durch schnittlichen Marketinginteressierten angenähert waren, als interdisziplinäre Notwen digkeit herausgestellt. Die Reaktion der Mehrzahl der AutorInnen, die in dieser Vor gangsweise einen Mehrwert sahen, hat das Prozedere im Nachhinein gerechtfertigt. Im Einzelnen danken wir den folgenden Personen, die als GutachterInnen ihre Zeit und Expertise zur Verfügung gestellt haben: Anahid Aghamanoukjan, Wirtschaftsuniversität Wien Valerie Birklbauer, Statistik Austria Bettina Böhm, Sparkasse Unna KarlMichael Brunner, Wirtschaftsuniversität Wien Hildegard Enzinger, Alpe Adria Universität Klagenfurt

VII

Johannes Gadner, Institut für Wissensorganisation Wien Vanessa Hessenkamp, Universität Dortmund Regina Höld, Institut für Wissensorganisation Wien Julia Ingwald, Universität Dortmund Monika Knassmüller, Wirtschaftsuniversität Wien Andrea Kurz, HiTec Marketing Wien Patrick Lenz, Universität Dortmund Florentine Maier, Wirtschaftsuniversität Wien Mirjana Matiijevic, Universität Dortmund Michael Meyer, Wirtschaftsuniversität Wien Debrah Neumann, Universität Dortmund Aglaja Przyborski, Universität Wien Thomas Reutterer, Wirtschaftsuniversität Wien Andi Riege, Griffith University Brisbane Arnold Schuh, Wirtschaftsuniversität Wien Jan Schumann, Technische Universität München Rudolf Sinkovics, University of Manchester Katharina Srnka, Universität Wien Markus Stolper, Universität Dortmund Barbara Stöttinger, Wirtschaftsuniversität Wien Oliver Vettori, Wirtschaftsuniversität Wien Florian von Wangenheim, Technische Universität München Claus Wilke, Universität Dortmund Thomas Wittkop, Universität Dortmund David Woisetschläger, Universität Dortmund Nancy Wünderlich, Technische Universität München Markus Wübben, Technische Universität München Miriam Yom, Hochschule für angewandte Wissenschaften Göttingen

Wir haben uns bei personenbezogenen Aussagen zur geschlechtsneutralen Schreibwei se entschlossen, konnten aber nicht alle AutorInnen von der Wichtigkeit überzeugen. Pro Beitrag findet sich jedoch eine einheitliche Schreibweise. Unser Dank gilt der Wissenschaftsförderung der SparkassenFinanzgruppe e.V. und den Unternehmen, die Anzeigen geschaltet haben, für die finanzielle Unterstützung des Bandes. Ursula M. Ernst danken wir ganz besonders für ihre Übersetzungen, die massive Unterstützung bei der technischen Erstellung des Manuskriptes und die krea tive und umsichtige Lektoratsarbeit. Beim Gabler Verlag sind wir Frau Jutta Hinrichsen und Frau Barbara Roscher für die professionelle und langmütige Betreuung dieses Sam melbandes zu Dank verpflichtet. Ein ganz herzliches Dankeschön geht an JB, TamiIbu und die Coole Gang für ihr Verständnis und ihre Unterstützung.

Wien und Dortmund, Februar 2007 VIII

Renate Buber & Hartmut H. Holzmüller

Einleitung

Renate Buber und Hartmut H. Holzmüller

Einleitung

You need to know your horn, know the cords, know all the tunes. Then you for get about all that, and just play. Miles Davis

Selbst bei einer kursorischen Durchsicht der Handbücher des Bundesverbands der Marktforscher, die das Leistungsangebot der Mitgliedsunternehmen sehr detailliert darstellen, fällt auf, welche große Bedeutung der qualitativen Marktforschung in der Angebotspolitik von Marktforschungsunternehmen zukommt. Vielen der dort ange botenen Methoden wird wohl Flexibilität in der Handhabung, variable Einsatzmög lichkeit und eine vergleichsweise unkomplizierte Nutzung zugeschrieben. Eine ebenso kursorische Recherche der Webseiten, der von uns als führend und wich tig eingestuften Marketinglehrstühle im deutschen Sprachraum, belegt hingegen, dass Methoden der qualitativen Sozialforschung in den Ausbildungsprogrammen im Mar keting an den Universitäten kaum Platz eingeräumt wird und in der überwiegenden Mehrzahl der Fälle diese nicht zum fixen Bestandteil der Standardausbildungspro gramme zählen. Ähnliches spiegelt sich in den gängigen umfassenden Lehrbüchern, die in die Marketinglehre einführen, wider. Auch dort findet eine eher geringe Ausei nandersetzung mit qualitativer Methodik und qualitativen Methoden statt. Daher ist es auch wenig überraschend, dass sich in den letzten zehn Jahrgängen von Marketing–Zeitschrift für Forschung und Praxis nur eine Handvoll von Beiträgen mit qualitativer empirischer Forschung befasst hat. Der Eindruck erhärtet sich damit, dass die akademische Marketingforschung im deutschen Sprachraum einen wesentlichen Teil des Instrumentariums der empirischen Sozialforschung nicht umfassend oder in sehr eingeschränkter Weise, nämlich als Hilfsmittel im Rahmen positivistisch angeleg

IX


ter Forschungsvorhaben, nutzt. Wir konstatieren auch, dass die deutschsprachige For schungsgemeinde damit der angloamerikanischen, britischen und skandinavischen Szene nachsteht. Begriffe wie Aktivierungsmessung, experimentelles Design, Messgüte, kognitive Sche mata, emotionale Konditionierung und dergleichen gehen Marketingwissenschaftle rInnen offensichtlich viel leichter von den Lippen als Begriffe wie Hermeneutik, Phä nomenologie, Ethnologie, Triangulation und andere. Das beobachtbare Sprachspiel ist ein Indiz für eine weithin akzeptierte Übernahme von psychologischem Standardwis sen in die Marketingdisziplin und eine vergleichsweise geringe Rezeption und Refle xion entsprechender sozialwissenschaftlicher Basiskonzepte. Die angesprochenen Beobachtungen, nämlich die hohe Praxisbedeutung, die geringe Verankerung in der einschlägigen universitären Ausbildung, die seltene bzw. unterge ordnete Nutzung des qualitativen Forschungsinstrumentariums in empirischen Unter suchungen und die vergleichsweise zögerliche Rezeption sozialwissenschaftlicher For schungsansätze in der Marketingwissenschaft sind Auslöser für die Herausgabe dieses Buches gewesen. Zielsetzungen dieses Sammelbandes sind, eine stärkere Verankerung qualitativer Me thoden der empirischen Sozialforschung in der wissenschaftlichen Marketingfor schung entsprechend der vermuteten Praxisbedeutung zu stimulieren, eine vermehrte Berücksichtigung einschlägiger Methoden in den Marketing und Marktforschungs curricula anzuregen, die Bedeutung des Forschungsinstrumentariums stärker als me thodische Option in den Köpfen von Markt und MarketingforscherInnen zu veran kern und schlussendlich zu einer weiteren Öffnung der Disziplin gegenüber sozialwis senschaftlichen Forschungstraditionen einen Beitrag zu leisten. Um diese Ziele zu erreichen, haben wir uns entschlossen, zwei Arten von Beiträgen vorzusehen. Der Sammelband enthält einerseits kürzere Beiträge, ähnlich einer Schlüs selbegriffsbeschreibung (Teile eins bis sechs), in denen das jeweilige Thema über blicksartig abgehandelt wird. Anderseits sind umfassendere Beiträge enthalten, die über die Anwendung von qualitativer Methodik und den Einsatz von qualitativen Me thoden in Markt und Marketingforschungsstudien berichten (Teil sieben). Mit dieser Zweiteilung wollten wir zu einer uns in der Markt und Marketingforschung notwen dig erscheinenden Übersetzungsarbeit sozialwissenschaftlicher Inhalte beitragen. Es ist uns ein Anliegen, die großteils aus den Sozialwissenschaften bzw. ganz besonders aus der Soziologie „entlehnten“ Theorien und Methoden qualitativen Forschens dem Leser bzw. der Leserin nicht isoliert zu präsentieren, sondern deren Applikation auf Forschungsfragestellungen in der KonsumentInnenforschung und im Marketingma nagement zu illustrieren. Der Sammelband ist wie folgt aufgebaut: Teil eins befasst sich mit der Bedeutung und dem Potential des qualitativen Methoden repertoires für die aktuelle und zukünftige Situation der akademischen und kommer ziellen Marktforschung. Eingangs werden methodische und inhaltliche Optionen einer

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Einleitung

stärkeren Nutzung qualitativer Methodologie und Methodik diskutiert. Nach einer Verortung der qualitativen Markt und Marketingforschung im Kontext der sozialwis senschaftlichen Studien zu qualitativer Forschung werden die Ergebnisse einer empiri schen Untersuchung über den Stellenwert qualitativer Methoden in der Marktfor schungspraxis präsentiert. Die Diskussion der erkenntnistheoretischen Basis der Marketingwissenschaft steht am Anfang von Teil zwei, der sich mit den theoretischen Wurzeln qualitativer Marktfor schung befasst. Anschließend werden die in den Sozialwissenschaften gebräuchlichen und gut eingeführten Theorien auf ihre Relation zur und Bedeutung für die qualitative Marktforschung geprüft. Phänomenologie, Ethnomethodologie, hermeneutische Wis senssoziologie, Konstruktivismus und symbolischer Interaktionismus werden vorge stellt. Teil drei ist der Methodologie qualitativer Marktforschung gewidmet. Zu Beginn wird die Bedeutung von Hypothesen und Vorwissen in der qualitativen Marktforschung diskutiert. Die Beiträge über objektive Hermeneutik, Grounded Theory, Ethnographie und Netnographie zeigen ausgewählte methodologische Aspekte auf. Danach folgt eine Diskussion von SamplingMethoden und Mixed Methods zur Systematisierung von Untersuchungsdesigns. Eine Auseinandersetzung mit Fragen der Güte von quali tativer Marktforschung und der Gültigkeit und Zuverlässigkeit von Fallstudien bildet den Abschluss. Im vierten Teil, der forschungsstrategische Fragen fokussiert, werden hermeneutische Verfahren, dokumentarische Methoden, Konversationsanalyse, diskursanalytische Me thoden sowie narratives Interview und Narrationsanalyse besprochen und Fallstudien als forschungsstrategische Entscheidung reflektiert. Abgerundet wird dieser Teil durch einen Beitrag zu Cultural Studies. Aspekte der Datenerhebung werden im Teil fünf behandelt. Eingeleitet wird er von ei nem Überblicksbeitrag zu qualitativen Interviews. Vertiefende Beiträge finden sich zu, in der Marktforschungspraxis sehr geläufigen Methoden, wie dem Convergent Inter viewing, ExpertInneninterview, problemzentrierten Interview, Fokusgruppeninter view bzw. Gruppendiskussionsverfahren sowie zu seltener verwendeten Methoden, wie der qualitativen Beobachtung, dem projektiven Verfahren, dem DenkeLautProto koll, dem Online Laddering, der Videographie, den Weblogs, dem BluePrinting und der sequentiellen Ereignismethode. Ein Beitrag diskutiert die Kombination von Siteco vering und DenkeLautProtokollen. Formen der Datenanalyse und Interpretation sind Gegenstand von Teil sechs. Er wird eingeleitet mit einem Beitrag zur Transkription von Audiodaten. Neben der qualitati ven Inhaltsanalyse werden die ethnographische Semantik und GABEK vorgestellt. Die computergestützte Datenanalyse wird aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet. Ein Beitrag über die Nutzung ausgewählter, neuer Technologien für das Reporting schließt diesen Teil ab.

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Der Illustration von Anwendungen qualitativer Methodologie und Methoden in der Konsumforschung und im Marketingmanagement ist Teil sieben gewidmet. Die hier gesammelten Beiträge befassen sich mit sehr unterschiedlichen Objektbereichen. Die gemeinsame Klammer ergibt sich aus der Betonung methodologischer und methodi scher Aspekte bei der Vorstellung der durchgeführten Studien. Zentrale Absicht dieses Teiles ist die Bebilderung von möglichen Fragestellungen und Herangehensweisen an Forschungsaufgaben sowie den entsprechenden Ergebnispräsentationen. Da die Einleitung zu Sammelbänden aus pragmatischen Gründen immer zuletzt ge schrieben wird, ergibt sich für uns die Möglichkeit, an dieser Stelle einige Erfahrun gen, die wir bei der Herausgabe gemacht haben, mit den LeserInnen zu teilen. Wir be schränken uns auf vier zentrale Einsichten, die wir für beachtenswert halten. Erstens ist dies die Beobachtung, dass SozialwissenschaftlerInnen beim Schreiben von Texten, die ein Minimum an Marketingbezug aufweisen sollen, häufig zwischen den Zeilen erkennen lassen, dass diese Annäherung mit beachtlichen emotionalen Kosten verbunden ist. Umgekehrt kann für MarketingwissenschaftlerInnen, die eingeladen wurden, sich an „das Soziologische“ heranzuwagen, gesagt werden, dass sie mit ähnli chen Barrieren zu kämpfen hatten. Wir meinen, dass mit dem Sammelband ein Schritt in Richtung einer weiteren Annäherung der beiden Disziplinen gemacht wurde und hoffen, dass die darin vorgestellten Beiträge in der einen oder anderen Weise zu einem regen Austausch führen werden und sich daraus möglicherweise der Anstoß für stär ker institutionalisierte Formen der Zusammenarbeit, wie bspw. gemeinsame wissen schaftliche Publikationen oder Veranstaltungen, ergeben. Eine zweite überraschende Beobachtung ist, dass entgegen der in den Selbstdarstellun gen vieler Marktforschungsunternehmen dokumentierten Bedeutung qualitativer Me thoden, die Bereitschaft zu einer methodischen Reflexion durch VertreterInnen der Praxis in diesem Buch nur sehr eingeschränkt gegeben war. Gestützt auf anekdotische Ereignisse hat sich in unserer Wahrnehmung festgesetzt, dass der qualitativen For schungsmethodik gegenüber KundInnen eine Art „geheimwissenschaftlicher“ An strich gegeben wird, der einen Wettbewerbsvorteil bedeuten soll. Drittens war unerwartet zu beobachten, dass selbst überaus erfahrene und „lang ge diente“ AutorInnen, die über geraume Zeit hinweg qualitativ gearbeitet haben, in ähn licher Weise wie jüngere FachvertreterInnen vergleichsweise wenig Wert auf eine ge schlossene und hinreichend detaillierte Dokumentation des Forschungsprozesses le gen. Die Offenlegung einzelner Realisationsschritte und methodischer Entscheidungen im Verlauf von Forschungsprojekten erfolgt häufig in unvollständiger Weise. Über Gründe, woran dies liegen mag, soll hier nicht spekuliert werden. Wir stellen lediglich fest, dass der intersubjektiv nachvollziehbaren Dokumentation von Forschungsprozes sen, die mit der qualitativen Methodik arbeiten, deutlich größere Aufmerksamkeit ge widmet werden sollte. Möglicherweise hilft hier ein stärkerer Austausch zwischen GutachterInnen und AutorInnen über Bewertungsstandards.

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Einleitung

Viertens hat sich bei uns der Eindruck festgesetzt, dass die Ergebnisse vieler qualitati ver Forschungsprojekte sehr knapp an der Offensichtlichkeit vorbei schrammen. Sehr ähnlich der quantitativen Forschung, bei der ja auf Grund der häufig im Vordergrund stehenden Überprüfung von Hypothesen keine wirklich überraschenden Ergebnisse erwartet werden, trifft dies auch für viele qualitative Studie im Fachbereich zu. Die Er gebnisse liefern dann nicht mehr an neuen Einsichten, als dies auch Laientheorien – wenngleich natürlich nicht mit der entsprechenden methodischen Fundierung – zuta ge bringen würden. Dieser kritischen Anmerkung sollte jedoch entgegengehalten wer den, dass das Ziel qualitativer Studien im Marketing sehr häufig darin besteht, eine tiefere Einsicht in z.B. das Verhalten von KundInnen zu ermöglichen, was dazu führen kann, dass sich auf einer aggregierten, zusammenfassenden Ebene oftmals das Augen scheinliche ergibt. Betrachtet man aber die Ergebnisse stärker im Detail, so beinhalten sie sehr oft wertvolle Hinweise für die Marketingpraxis oder für die Entwicklung eines im Anschluss an die qualitative Untersuchung einzusetzenden Erhebungsinstruments. Für die akademische Markt und Marketingforschung, vor allem auf der Ebene der Grundlagenforschung, lassen sich jedoch noch deutliche Mängel hinsichtlich des Inno vationsgehalts von Studien in substanzieller wie theoriengenerierender Richtung er kennen. Sind die Ergebnisse zur Hypothesenentwicklung oft äußerst praktikabel und hilfreich, so muss bei der Theorieentwicklung im Marketing das Potential qualitativer Methodik aus unserer Sicht erst noch deutlicher ausgeschöpft werden. Aus den genannten Erfahrungen lassen sich zusammenfassend programmatische Kon sequenzen formulieren. In einem ersten Schritt ist ein weiteres Vorantreiben des inter disziplinären Austausches an den Nahtstellen und im Überlappungsbereich zwischen Sozialwissenschaften und Marketingforschung einzufordern. Des Weiteren ist eine wesentliche künftige Aufgabe im Rahmen des Umgangs mit und der Handhabung von qualitativer Forschungsmethodik die Stimulierung von höherem Qualitätsbe wusstsein bei Auftraggebern von Marktforschungsstudien, den involvierten Forscher Innen und schließlich bei HerausgeberInnen und GutachterInnen. Eng damit ver knüpft ist die Forderung nach einer durchgängigen Verbesserung der Dokumentation von Forschungsprozessen, bei der Realisierung von qualitativen Studien. Detaillierte nachvollziehbare Prozessdokumentationen scheinen ein wesentliches Mittel zur me thodischen „Entmystifizierung“ von Forschungspraktiken zu sein. Schließlich fordern wir mehr Mut bei der Themenfindung bzw. der Auswahl der Objektbereiche in der akademischen Forschung. Aus unserer Sicht liegt die besondere Leistungsfähigkeit der qualitativen Herangehensweise in der Auseinandersetzung mit dem Verborgenen, Un gewissen, Unklaren und Verschachtelten. Die qualitative Marketingforschung sollte sich dieses Leistungsprofils stärker bewusst sein und die ausgetretenen Pfade eher der quantitativen Forschung überlassen.

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Inhalt Vorwort zur zweiten Auflage ……………………………………………………………......V Vorwort zur ersten Auflage ………………………………………………………………..VII Einleitung ……………………………………………………………………………………..IX

Teil 1: Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis Hartmut H. Holzmüller und Renate Buber Optionen für die Marketingforschung durch die Nutzung qualitativer Methodologie und Methodik ………………………………………………….3 Katja Mruck und Günter Mey Der Beitrag qualitativer Methodologie und Methodik zur Marktforschung ………….21 Renate Buber und Vanessa Klein Zur Bedeutung qualitativer Methodik in der Marktforschungspraxis ..………………..47

Teil 2: Theoretische Wurzeln Thomas Dyllick und Torsten Tomczak Erkenntnistheoretische Basis der Marketingwissenschaft ………………………………65 Ronald Hitzler Phänomenologie ……………………………………………………………………………..81 Thomas S. Eberle Ethnomethodologie ………………………………………………………………………….93 Jo Reichertz Hermeneutische Wissenssoziologie ………………………………………………………111 Hubert Knoblauch und Bernt Schnettler Konstruktivismus …………………………………………………………………………..127

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Horst Reiger Symbolischer Interaktionismus …………………………………………………………...137

Teil 3: Methodologie Katharina J. AuerSrnka Hypothesen und Vorwissen in der qualitativen Marktforschung ……………………159 Manfred Lueger und Renate E. Meyer Objektive Hermeneutik ……………………………………………………………………173 Manfred Lueger Grounded Theory ………………………………………………………………………….189 Ronald Hitzler Ethnographie ………………………………………………………………………………..207 Suzanne C. Beckmann und Roy Langer Netnographie ………………………………………………………………………………..219 Michael Meyer und Thomas Reutterer SamplingMethoden in der Marktforschung. Wie man Untersuchungseinheiten auswählen kann ………………………………..…..229 Thomas Foscht, Thomas Angerer und Bernhard Swoboda Mixed Methods. Systematisierung von Untersuchungsdesigns ...…...………….…………………...……247 Ines Steinke Die Güte qualitativer Marktforschung ……………...……………………………………261 Andreas Riege Gültigkeit und Zuverlässigkeit von Fallstudien ………………………………………..285

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Teil 4: Forschungsstrategie Monika Knassmüller und Oliver Vettori Hermeneutische Verfahren. Verstehen als Forschungsansatz …………………………..……....………………………299 Ralf Bohnsack Dokumentarische Methode …………………………………………………………..……319 Eva Vetter Konversationsanalyse ……………………………………………………………………...331 Veronika Koller Die diskursanalytische Methode ……………………………………………………….…347 Kritsadarat Wattanasuwan, Renate Buber und Michael Meyer Das narrative Interview und die narrative Analyse .……………………………………359 Peter Heimerl Fallstudien als forschungsstrategische Entscheidung …………………………………..381 Rainer Winter und Elisabeth Niederer Cultural Studies ………………………………………………………………………….....401

Teil 5: Datenerhebung Anahid Aghamanoukjan, Renate Buber und Michael Meyer Qualitative Interviews …………………………………………………………………….415 Andreas Riege Convergent Interviewing. Eine Methode zur Problemeingrenzung bei Marktforschungsprojekten …………….437 Michaela Pfadenhauer Das Experteninterview. Ein Gespräch auf gleicher Augenhöhe …………………………………………………...449 Andrea Kurz, Constanze Stockhammer, Susanne Fuchs und Dieter Meinhard Das problemzentrierte Interview …………………………………………………………463

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Wolfgang Mayerhofer Das Fokusgruppeninterview ……………………………………………………………...477 Ralf Bohnsack und Aglaja Przyborski Gruppendiskussionsverfahren und Focus Groups ……………………………………..491 Josef Zelger Regionale Ontologien …….………………………………………………………………...507 Bernhart Ruso Qualitative Beobachtung …………………………………………………………………..525 Andrea GröppelKlein und Jörg Königstorfer Projektive Verfahren in der Marktforschung ……………………………………………537 Renate Buber DenkeLautProtokolle ………………………………………………………………..……555 Thorsten Gruber, Rödiger Voss, Ingo Balderjahn und Alexander Reppel Online Laddering .…………………………………………………….…………………….569 Hubert Knoblauch und Bernt Schnettler Videographie. Erhebung und Analyse qualitativer Videodaten ……………….............…………….....583 Nicole Hoffmann Weblogs als Medium der qualitativen Marktbeobachtung und –forschung …………601 Katja Gelbrich Blueprinting, sequentielle Ereignismethode und Critical Incident Technique. Drei Methoden zur qualitativen Messung von Dienstleistungsqualität ………….......617 Miriam Yom, Thorsten H. Wilhelm und Stefanie Gauert Protokolle lauten Denkens und Site Covering. Eine Erweiterung der Methode zur detaillierten Bewertung des Screendesigns von Webangeboten …………………………………………………...635

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Teil 6: Datenanalyse und Dateninterpretation Regina Höld Zur Transkription von Audiodaten ………………………………………………………655 Philipp Mayring und Eva Brunner Qualitative Inhaltsanalyse …………………………………………………………………669 Christoph Maeder Ethnographische Semantik. Die Ordnung der Mitgliedschaftssymbole am Beispiel des Bergsports ………………681 Josef Zelger Kundenwünsche verstehen und gewichten durch das PCunterstützte Verfahren GABEK® ...…………………………….……………………..697 Udo Kuckartz Computergestützte Analyse qualitativer Daten …………………………………………713 Silvana di Gregorio SoftwareInstrumente zur Unterstützung qualitativer Analyse ……………………….731 Debra Neumann und Hartmut H. Holzmüller Reporting. Zur Nutzung neuer technologischer Möglichkeiten ……………………………………761

Teil 7: Exemplarische qualitative Marketingstudien Konsumforschung Jörn Lamla Konsumpraktiken in der virtuellen Alltagsökonomie. Forschungsdesign und exemplarische Fallskizze …………………………………...…..779 Valerie MayrBirklbauer Frauen und Biertrinken. Auf der Suche nach Motiven und Gewohnheiten ………..……………………………..805

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Renate Buber, Johannes Gadner und Regina Höld Wohnen in Passivhäusern. Der Einsatz des Fokusgruppeninterviews zur Identifikation von Wohlfühlkomponenten …………………………………………………………………….823 Jörg Königstorfer und Andrea GröppelKlein Projektive Verfahren zur Ermittlung der Akzeptanz technologischer Innovationen. Eine empirische Studie zu Internetanwendungen auf mobilen Endgeräten …………847 Vanessa Hessenkamp Das Vertrauen von stationären PatientInnen in Krankenhäusern. Die Planung einer explorativen Studie …………………………………………………..863 Renate Buber, Bernhart Ruso und Johannes Gadner MixedModelDesign. Die Nutzung von Ruhezonen in Einkaufszentren …………..…………………………..883 Katja Gelbrich, Stefan Wünschmann und Anja Leuteritz Ein MixedMethodAnsatz zur Zufriedenheitsmessung. Dargestellt am Beispiel des Automobilkaufs ………………….…………………………903 Daniela Lobin und Herlinde Maindok Künstliche Erlebniswelten. Die Bedeutung der Disneyization für Skihallen ………………..……………………….929 Ralf Bohnsack Dokumentarische Bildinterpretation. Am exemplarischen Fall eines Werbefotos ………………………………………………951 Rudolf R. Sinkovics und Elfriede Penz Mehrsprachige Interviews und softwaregestützte Analyse. Problemlösungen und Implementierung mit NVivo ..…………………..…………...…979

Marketingmanagement Arnold Schuh Fallstudien in der Strategieforschung. Auf der Suche nach dem Strategiewandel im Internationalisierungsprozess ………..999

XX

Thomas Wittkop Interkulturelle Kompetenz deutscher Expatriates in China. Qualitative Analyse und Modellentwicklung …………….……………………...…….1019 Barbara Stöttinger Internationale PricingProzesse in der Unternehmenspraxis. Bestandsaufnahme und Implikationen aus ausgewählten Industriezweigen ……....1043 Christian Homburg und Ove Jensen Qualitative Untersuchung von Organisationsstrukturen ……………………………..1063 Michaela Pfadenhauer Das MarketingEvent im Dienst der Kirche. Der XX. Weltjugendtag 2005 in Köln ………………...……………………………….…1081 Ursula Breitenfelder und Eva Zeglovits Der Einsatz qualitativer Methoden im Forschungsdesign für wahlwerbende Organisationen…………………………………………………………...1101

Die Autorinnen und Autoren …………………………………………………………….1121 Stichwortverzeichnis ………………………………………………………………….......1137

XXI

Teil 1 Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis

Optionen für die Marketingforschung

Hartmut H. Holzmüller und Renate Buber

Optionen für die Marketingforschung durch die Nutzung qualitativer Methodologie und Methodik

1

Der blinde Fleck..................................................................................................................5

2

Methodische Optionen ......................................................................................................6

3

Substanzielle Optionen......................................................................................................9 3.1 Metakognitionen und Marktplatzintelligenz ...................................................... 11 3.2 Kaufentscheidungen von Gruppen ...................................................................... 12 3.3 Systemische Erklärungsansätze ............................................................................ 13 3.4 Perspektivenausweitung und wechsel................................................................ 14

4

Fazit und Ausblick ........................................................................................................... 16

5

Literatur............................................................................................................................. 17

3


1

Der blinde Fleck

Das Potenzial qualitativer Methodologie und Methodik wird derzeit in der Markt und Marketingforschung bei weitem nicht ausgeschöpft. Schon vor etwa sieben Jahr zehnten prägte Wilhelm Vershofen (1940) im Zusammenhang mit der Nutzendiskus sion die Begriffe „qualitative Verbrauchsforschung“ und „qualitatives Interview“1. Ei ne Sichtung der deutschsprachigen Lehrbücher neueren Datums zum Marketing, Mar keting Management und zur Marktforschung zeigt, dass eine allgemeine methodologi sche Diskussion und die Vorstellung qualitativer Methoden entweder völlig ausge blendet werden oder in Randbemerkungen bzw. in sehr komprimierter Form und dann meist beschränkt auf einige wenige aus der Tradition der Marktforschung stam menden Methoden Beachtung finden. Vereinzelt finden sich Ausnahmen, wie Fanta pié Altobelli (2007), Kepper (2008), Müller (2000) und natürlich das anwendungsorien tierte „Schwesterbuch“ von Naderer/Balzer (2007), das parallel zur ersten Auflage des vorliegenden Sammelbandes erschienen ist. Ein bescheidener Befund ergibt sich auch bei der kursorischen Analyse von wichtigen deutschsprachigen wissenschaftlichen Zeitschriften in der Marketingdisziplin und in eingeschränktem Maß auch für transferorientierte Fachzeitschriften. Aber gerade in der angewandten, empirischen KonsumentInnenforschung, die hinsichtlich der Offenheit gegenüber anderen Diszi plinen und deren methodischer Ausrichtung eine Vorreiterrolle einnimmt, haben qua litative Methoden in den letzten zwei Jahrzehnten einen bedeutenden Beitrag für stär ker verstehensorientierte Herangehensweisen geleistet. In der englischsprachigen Marketingliteratur sieht man eine deutlichere Hinwendung zur qualitativen Forschungsmethodologie und methode. Seit 1998 erscheint die Zeit schrift Qualitative Market Research als ein einschlägiges Publikationsorgan für methodo logische und methodische Fragen in der qualitativen Markt und Marketingforschung. Daneben liefern das siebenbändige Werk von Ereaut, Imms und Callingham (2002) und das von Belk (2006) herausgegebene Handbuch ein eindrucksvolles Bild bezüglich der Bedeutung der qualitativen Forschungstradition, wenn gleich in beiden Werken unmittelbar anwendungsrelevante Themen im Vordergrund stehen. Trotz dieser Evi denzen fokussiert die Wissenschaftsgemeinschaft Forschungsbemühungen aber im mer noch verstärkt auf Fragestellungen, die mit positivistischer Methodik beantwortet werden können. Damit bleiben allerdings viele Themenfelder vom wissenschaftlichen Diskurs ausgeklammert und die MarketingwissenschaftlerInnen begeben sich zahlrei cher Chancen zur Generierung vertiefenden Wissens über Motive, Beweggründe, Ein stellungen, Bewertungen, etc. von KundInnen, Verkaufspersonal, Marketingmanage rInnen und Mitgliedern anderer Stakeholdergruppen.

1

Auch eine Differenzierung in qualitative und quantitative Verbrauchsforschung wurde von Vershofen (1940, 1959) diskutiert. Siehe dazu aktuell Milliken (2001) und Gummesson (2003, 2005).

5


Kurzum, eine klare Orientierung an Forschungsfragen sollte den Methodeneinsatz de terminieren und eine umfassende Kenntnis aller verfügbaren Methoden der empiri schen Sozialforschung scheint notwendig zu sein. MarketingforscherInnen beschnei den allerdings ihre forscherische Kompetenz sehr oft durch Überbetonung der positi vistischen Forschungstradition. Gesellschaftlicher Wandel und Globalisierung bedin gen jedoch Veränderungen des Verhaltens der MarktteilnehmerInnen bzw. der Struk tur der Märkte und stellen damit MarketingforscherInnen vor neue Herausforderun gen bzw. führen zu neuen Fragestellungen, welche die Anwendung qualitativer Me thodologie und Methodik überaus zweckmäßig erscheinen lassen (vgl. dazu die dies bezüglichen Aussagen von Tomczak (1992) und Trommsdorff (1993) von vor bereits 15 Jahren). „Disziplinfremde“ Diskussionen, wie z.B. über „Die neue Unübersichtlich keit“ von Habermas (1985) oder die „Risikogesellschaft auf dem Weg in eine andere Moderne“ von Beck (1986) haben schon vor geraumer Zeit aus soziologischer bzw. philosophischer Perspektive diese potentiellen Veränderungen anschaulich gemacht. Die Themen der Individualisierung, Enttraditionalisierung von industriegesellschaftli chen Lebensformen oder die Entstandardisierung der Erwerbsarbeit und die damit einhergehenden einschneidenden Veränderungen der Forschungskontexte wurden von der Marketingforschung – wenn auch nur am Rande – rezipiert. Ihre Auswirkun gen auf neue Fragestellungen und damit verbunden, auf den Einsatz von für die Markt und Marketingforschung neuen Methodologien und methodischen Fundierun gen von Forschung sind aber größtenteils ausgeblieben. Zielsetzung des Beitrags ist es, herauszuarbeiten, warum und wie die Markt und Marketingforschung von einer Öffnung gegenüber der qualitativen Sozialforschung profitieren kann. Dies schließt neben einer Verbreiterung des methodischen Reper toires, also einer gesteigerten Professionalisierung im qualitativen Paradigma, auch ei ne verstärkte, bewusste Auseinandersetzung mit Nachbardisziplinen ein. Zu diesem Zweck gehen wir auf methodische und inhaltliche (substanzielle) Optionen ein, die sich aus unserer Sicht durch eine verstärkte Anwendung qualitativer Herangehens weise ergeben.

2

Methodische Optionen

Bevor wir uns im Detail mit den spezifischen Leistungsmerkmalen qualitativer For schung beschäftigen erscheint es uns zweckmäßig, drei zentrale und weit verbreitete Fehleinschätzungen bezüglich dieser Forschungstradition anzusprechen. Erstens fin det sich häufig der Vorwurf, qualitative Forschungsvorhaben begnügen sich mit der (beschreibenden) Untersuchung unterschiedlicher Kontexte und tragen damit wenig zur Theorieentwicklung in der KonsumentInnenforschung und im Marketing bei (Si monson et al. 2001). Dem kann man entgegenhalten, dass die qualitative Herangehens 6


weise aus der Einsicht entstanden ist, sich stärker mit den bislang wenig beachteten er fahrungsbezogenen, sozialen und kulturellen Kontextfaktoren von Kauf und Verkauf zu befassen. Der Kontext spielt in interpretativen Forschungsplänen immer eine we sentliche Rolle. Die grundsätzliche Ausrichtung ist es dennoch, theoretischen Frage stellungen in bestimmten Kontexten nachzugehen und damit zur Theorieentwicklung beizutragen (Arnould/Thompson 2005). Zweitens ist die Einschätzung weit verbreitet, dass eine Abgrenzung zwischen hermeneutischverstehenden Forschungsbemühun gen und anderen methodischen Herangehensweisen ausschließlich über die eingesetz ten Methoden erfolgt. Dies stimmt aber nur insoweit, als qualitative Methoden auf grund des spezifischen Erkenntnisinteresses eingesetzt werden, aber aus der grund sätzlichen schwierigen Zugänglichkeit zu erfahrungsbezogenen und sozialen Phäno menen der Triangulation immer große Bedeutung beigemessen wurde, was die Offen heit der interpretativen Forschung für methodologischen und methodischen Pluralis mus erklärt (z.B. Coulter/Price/Feick 2003, Moore/Lutz 2000). Drittens ist ein typischer Vorwurf – der vermutlich noch immer von den hitzig geführten Debatten im Zusam menhang mit der paradigmatischen Ausweitung der KonsumentInnenforschung in den 1980er Jahren stammt (Arnould/Thompson 2005) – an die qualitative Forschungs tradition, dass sie wenig Relevanz für praktischnormative Aufgaben in der Unterneh mensführung hat. Diese Sichtweise fußt auf einem sehr engen, unmittelbar auf den Gestaltungs und Verwertungszusammenhang ausgerichteten, Fokus der Marketing forschung. Jedoch bereits bei der Befassung mit strategischen Entwicklungsplänen wird klar, dass soziokulturelle, erfahrungsbasierte, symbolische und ideologische As pekte des Marktverhaltens von Anbietern und Nachfragern wesentliche Determinan ten der Entscheidungsfindung darstellen. Die qualitative Marktforschung bietet erfolgreiche Wege zur Erschließung von Gege benheiten und Prozessen, die unter der vermeintlich sichtbaren „Oberfläche“ liegen. Stark komprimiert sind es drei zentrale Leistungsmerkmale – Erkundungs, Zugäng lichkeits und Komplexitätseignung, welche die qualitative Methodologie und Metho dik für die Marktforschung attraktiv machen. Obgleich überlappend und sich gegen seitig bedingend, diskutieren wir diese nacheinander. Erstens sind qualitative Methoden der empirischen Sozialforschung geeignet, bislang nicht untersuchte Forschungsfelder zu erkunden. Wann immer sich neue Herausfor derungen und Konstellationen auf Märkten oder in Bezug auf Marktprozesse stellen, führt methodisch kein Weg an offenen und interpretativen Methoden der Erkenntnis gewinnung vorbei (Mick et al 2004, Sherry 2004). In der Marketingrealität erfolgt die Erforschung neuer bzw. bislang nicht bekannter Sachverhalte durch das befasste Ma nagement überwiegend in der Form unsystematischer und intuitiver kognitiver Struk turierungen. Die qualitative Methodologie und Methodik bieten hier einen Weg, die entsprechende Erkenntnisgewinnung profunder, mit höherer Qualität und mit einem größeren Grad an Nachvollziehbarkeit voranzutreiben. Sie sind damit prädestiniert, sich mit neuen Marktphänomenen, wie z.B. dem Entscheidungsverlauf beim Einkau fen in EShops, der Akzeptanz und dem Umgang mit neuen Produkten und Dienstlei

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stungen, z.B. dem „Internet der Dinge“, und der Prognose von Marktentwicklungen unter volatilen und strukturbrechenden Bedingungen, wie etwa dem Eintritt von chi nesischen Firmen in den Markt für Gesundheitsdienstleistungen, zu befassen. Zweitens sind qualitative Methodologie und Methoden sehr gut geeignet, private Ge danken und Gefühle, vorbewusste Faktoren (intuitive Assoziationen, das Selbstver ständliche, habituell und kulturell abgeleitete Einstellungen und Verhaltensweisen) sowie Emotionen in komplexen (sozialen) Bedingungslagen zu erfassen. Eine besonde re Stärke einschlägiger Herangehensweisen und Instrumente liegt darin, dass sie es den ForscherInnen ermöglichen, die Einschränkungen der Verbalisierung zu überwin den (Ereaut/Imms/Callingham 2002, viii). Für die Marktforschung ist dieses Leistungs merkmal in zentralen Aufgabenbereichen überaus bedeutsam, so z.B. bei der Erhe bung von KundInnenanforderungen, Analyse von Reaktionen von KundInnen auf komplexe simultane Marketingstimuli und der Erkundung der subjektiven ReInter pretation und Nutzung von Marktangeboten. Drittens weisen qualitative Methodologien und Methoden eine hohe Leistungsfähig keit bei der Generierung von Einsichten und Erkenntnissen im Rahmen komplexer psychischer, physischer und sozialer Bedingungslagen auf. Aufgrund der offenen, em pathischen, interpretativen und verstehenden Herangehensweise an lebensweltliche Situationen gelingt es, individuelle und soziale Prozesse zu erschließen, die überaus bedeutsam für das Marktgeschehen sind (Arnould/Thompson 2005). So können ein schlägige Methoden, welche in der Strategieforschung eingesetzt werden, helfen zu verstehen, wie Unternehmen ihre Märkte definieren (z.B. Sieht ein FastfoodRestau rant sich in Konkurrenz zu ITAnbietern?) und wie sich die Marktkonstruktion des Managements in der Folge auf die Implementierung von Marktnormen (Institutionali sierungsdruck) und Marktpositionierung (Differenzierungsdruck) auswirkt. Im Hin blick auf die KonsumentInnenforschung könnte der zentralen Frage nachgegangen werden, wie KäuferInnen Märkte abgrenzen und kognitiv konfigurieren (z.B. Wird eine Tankstelle als ein Lebensmittelgeschäft wahrgenommen?) und entsprechend den damit verbundenen Erfahrungen und daraus entwickelten Handlungsschemata auf diesen Märkten navigieren. Aus den bislang genannten Beispielen im Kontext der Leistungsmerkmale von qualita tiver Methodologie und Methodik geht deutlich hervor, dass unterschiedliche verhal tensbezogene Aggregationsebenen angesprochen werden. Auch dieses Kennzeichen qualitativer Verfahren, nämlich die zweckmäßige Einsetzbarkeit im Hinblick auf indi viduelle, gruppenbezogene und systemische Betrachtungsschwerpunkte, macht diese attraktiv für die Marketingforschung. Qualitative Herangehensweisen und Instrumen te ermöglichen auf individueller Ebene die Untersuchung von affektiven Befindlich keiten, kognitiven Mustern und Prozessen sowie das daraus resultierende (soziale) Verhalten oftmals in beeindruckender Reichhaltigkeit zu erschließen. Qualitative An sätze sind gut geeignet u.a. die Reaktion von Individuen auf Marketingmaßnahmen; die Skripte und Schemata, die KundInnen im Hinblick auf Verhalten in Märkten und

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gegenüber einzelnen Anbietern entwickeln und nutzen; die Mechanismen längerfristi ger KundInnenbeziehungen sowie die Prognose künftigen Verhaltens und damit künftiger Reaktionen auf Anbieteraktivitäten verstehend zu erheben. In ähnlicher Weise gilt dies auch für gruppenbezogene Aspekte des Marktgeschehens, wenn es bspw. darum geht, zu erfassen, welche Bedeutung Referenzgruppen für die Entwick lung neuer Konsummuster haben, welchen Einfluss gleichzeitig anwesende andere KonsumentInnen auf die Zufriedenheit mit Dienstleistungsangeboten ausüben oder welche Mechanismen die Kaufentscheidungen von mehr oder weniger stark organi sierten Kollektiven kennzeichnen. Die qualitative Methodologie und Methodik sind aber auch gut geeignet auf gesamte Marktsysteme bezogene Einsichten und Erkennt nisse zu liefern. Interessierende Fragestellungen sind bsph., welche Branchen und Konkurrenzbedingungen einen Einfluss auf die KundInnenorientierung von Unter nehmen haben, ob und wie unterschiedliche Sichtweisen von Konkurrenzsituation und –verhalten die Entwicklung von Marketingstrategien beeinflussen oder einfach die Frage nach der Bedeutung und dem Entstehen von Bandwaggon und Nachahmef fekten, die durch erfolgreiche Akteure auf einem Markt ausgelöst werden.

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Substanzielle Optionen

Eine Fülle von sowohl älteren als auch neueren naturalistischphänomenologischen Arbeiten im Bereich der KonsumentInnen und Marketingforschung belegen die Lei stungsfähigkeit qualitativer Methodologie und Methodik zur Erschließung der Reich haltigkeit von Märkten und Marktprozessen und deren zentrale Bedeutung für das menschliche Leben (exemplarisch: Belk 1976, Belk/Sherry/Wallendorf 1988, Thomp son/Pollio/Locander 1994, Zaltman 2000, Bazerman 2001, Askegaard/Arnould/Kjeld gaard 2005). Zunächst soll hier kurz reflektiert werden, in welchen Forschungsbereichen die quali tative Methodologie und Methodik signifikante Beiträge geleistet haben. Arnould und Thompson (2005) haben in einer Beurteilung der einschlägigen Forschungsbemühun gen in der KonsumentInnenforschung in den letzten zwanzig Jahren vier Bereiche identifiziert, die sich quer zu den üblicherweise in der Disziplin berücksichtigten Pha sen des Konsumzyklus etabliert haben. Erstens fokussieren eine Fülle von Studien auf „Identitätsprojekte“ von KonsumentInnen. Es wird der Frage nachgegangen, wie diese die Marketingaktivitäten und Marktangebote aufgreifen, interpretieren und schließlich verwenden, um ihr Selbst zu konstruieren. KonsumentInnen suchen Identität (Haller 2000) und „basteln“ u.a. aus Elementen des Marketings und entsprechenden Markt prozessen ihre persönlichen Identitätsgeschichten (aktuelle Beispiele: Schau/Gilly 2003, Kozinets 2001, Belk/Ger/Askegaard 2003, Holt 2002). Zweitens befassen sich Stu dien mit dem Phänomen der MarktplatzKultur. Die Kernfrage ist, wie der Konsum 9


als ein dominanter alltagsweltlicher Lebensbereich die Muster für Verhalten in und In terpretation der Welt verändert und wie dies wieder auf den Konsum rückwirkt. Kon sumentInnen werden als KulturproduzentInnen verstanden und ein besonderes Inter esse gilt der Kreation von Kulturwelten und Subkulturen durch spezifisches Konsum verhalten (z.B. Belk/Costa 1998, Thompson/Troester 2002, McAlexander/Schouten/ Koenig 2002). Drittens existiert ein Forschungsstrang, der sich mit der sozialhistori schen Prägung von Konsum befasst. Hierbei steht im Vordergrund, wie institutionale und soziale Strukturen (z.B. Schicht, Gruppenzugehörigkeit, Geschlecht und ethnische Wurzeln) Konsummuster systematisch beeinflussen. KonsumentInnen inszenieren so ziale Rollen und Positionen und vor diesem Hintergrund wird der Frage nachgegan gen, was eine Konsumgesellschaft ausmacht und wie sie aufrecht erhalten wird (aktu elle Beispiele: Allen 2002, Wallendorf 2001, Askegaard/Arnould/Kjeldgaard 2005). Viertens schließlich ist ein Typus von Studien mit über Massenmedien vermittelten Ideologien von KonsumentInnen und deren interpretativen Strategien befasst. Im Zen trum des Interesses stehen die Fragen, welche normativen Inhalte Massenmedien be züglich des Konsums transportieren, wie KonsumentInnen diese Inhalte verstehen und darauf reagieren? KonsumentInnen werden als interpretierende Akteure gesehen, deren Sinnstiftung von impliziten konformen Adoptionen von massenmedialer Infor mation bis zu bewussten provozierenden Gegenreaktionen reichen kann (aktuelle Bei spiele: Kozinet/Handelman 2004, Joy/Sherry 2003, Escalas/Stern 2003, Dobscha/Ozanne 2001). In der deutschsprachigen Forschungsgemeinschaft wurden diese beachtenswerten Er gebnisse der KonsumentInnenforschung nur am Rande rezipiert (KroeberRiel/Wein berg 2003, Foscht/Swoboda 2004, Trommsdorff 2003) und selten in einschlägigen For schungsbemühungen aufgegriffen. Eine geringe Aufgeschlossenheit gegenüber quali tativen Herangehensweisen in der Marketingforschung führt offensichtlich dazu, dass bestimmte Forschungsfelder bzw. –aufgaben nicht ihrer wissenschaftlichen und prak tischen Bedeutung entsprechend bearbeitet werden. In der Folge ist es unsere Absicht, an Hand von vier Bereichen, die über die KonsumentInnenforschung und die von Ar nould und Thompson (2005) identifizierten Fragestellungen z.T. hinausgehen und uns aus praktischer wie wissenschaftlicher Sicht besonders bedeutsam erscheinen, zu zei gen, dass eine verstärkte Hinwendung zur qualitativen Forschung für eine Verbreite rung des Fokus in der Marketingforschung sehr wichtig ist und für die weitere Ent wicklung der Disziplin lohnenswert sein kann. Wir betrachten zuerst zwei eher inhalt lich motivierte Forschungsfelder und thematisieren danach zwei paradigmatische Ausrichtungen der Marketing und KonsumentInnenforschung. Mit dieser Diskussion wollen wir neben der methodologischen bzw. methodischen Perspektive vor allem auch die inhaltliche Auseinandersetzung mit diesen Themenfeldern bzw. Sichtweisen anregen.

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3.1

Metakognitionen und Marktplatzintelligenz

In einem vielbeachteten „Invited Paper“ im Journal of Consumer Research hat Peter Wright (2002), stimuliert von Entwicklungen in der Evolutionären Psychologie, den neueren Gedächtnistheorien und den lebensalterbezogenen Theorien der multiplen Intelligenzentwicklung, vorgeschlagen, dass die Interaktion bzw. der Austausch auf Märkten stärker aus einem sozialen Blickwinkel gesehen werden sollte. Zentraler An knüpfungspunkt einer verhaltenswissenschaftlichen Marktplatztheorie sind aus seiner Sicht die Überzeugungen von Personen über ihre eigenen mentalen Befindlichkeiten und über die Befindlichkeiten Anderer, sowie deren Strategien und Absichten, soweit diese sich auf die Interaktion auf Märkten beziehen. Diese MarktplatzMetakognitio nen, die das Alltagsdenken von Personen über marktbezogenes Denken umfassen, fär ben nach Wright alle Reaktionen und Verhaltensweisen von Marktakteuren (Anbieter und KundInnen). Diese Metakognitionen greifen Hand in Hand mit der sozialen Marktplatzintelligenz von Marktakteuren, welche die kognitiven Routinen und Inhal te umfasst, die zur Erzielung von erfolgreichem und effektivem Markthandeln not wendig sind. Die Beschäftigung mit metakognitiver Marktplatzintelligenz ist aus unserer Sicht in zwei Richtungen für die Marketingforschung interessant. Erstens wird die Untersu chung des sozialen Rahmens in dem Marktakteure agieren, und wie dieser sich auf einzelne Handlungen von KundInnen und Anbietern auswirkt, möglich. So ist im Fach bislang wenig beachtet worden, wie sich die Markterfahrungen bzw. die über die Zeit kumulierten Interpretationen des Marktgeschehens von KonsumentInnen auf de ren Reaktion auf Marketingmaßnahmen und ihr Markthandeln auswirken. Völlig un beachtet blieben zudem metakognitive Prozesse auf Anbieterseite, die bspw. bei Per sonen im direkten KundInnenkontakt (Frontline Employees) und bei Marketingplane rInnen verhaltensbeeinflussend sein können. Zweitens ermöglicht die Analyse von MarktplatzMetakognitionen einen tieferen Einblick in die Entwicklung von Konsu mentInnenverhalten über einzelne Lebensabschnitte hinweg, in Prozesse der Konsum sozialisation und schließlich in das Selbstverständnis bezüglich der Teilnahme am Marktgeschehen (Wright 2002, 678; Alba/Hutchinson 2000). In diesem metakognitiven Kontext ergibt sich ein zentrales Untersuchungsfeld, dessen Erforschung wesentlich zu einem besseren Verständnis des Marktgeschehens beitra gen wird. Die bisherigen einschlägigen Forschungsbemühungen sind überzeugend, aber überwiegend experimenteller Natur und werden damit der umfassenden Kon zeption der metakognitiven Marktplatzintelligenz nur sehr eingeschränkt gerecht. Wir sind der Überzeugung, dass die empirische Weiterentwicklung und Prüfung einer ver haltenswissenschaftlichen Marktplatztheorie ganz wesentlich über qualitative For schungsmethodologie und –methoden vorangetrieben werden kann, weil die Ausein andersetzung mit komplexen „Hintergrundphänomenen“, die das Alltagshandeln fär ben, in offener, empathischer und interpretativer Weise erfolgen sollte.

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3.2

Kaufentscheidungen von Gruppen

Die KonsumentInnenforschung aus Marketingperspektive ist gekennzeichnet von ei ner starken Fokussierung auf psychologische und sozialpsychologische Determinan ten des Konsumverhaltens. Im Hinblick auf die Bedeutung sozialer Einflüsse und Be dingungslagen auf das Kauf und Konsumverhalten von Wirtschaftsgütern gewinnt man den Eindruck, dass sich die Forschungsbemühungen in den letzten Jahren wenig dynamisch entwickelt haben. Bagozzi (2002) formuliert sehr überzeugend, dass eine stärkere Befassung mit der Analyse von Gruppen und deren Verhalten bzw. Verhal tensrelevanz zu einer wesentlichen Ausweitung des Verständnisses von Marktprozes sen führen wird. Bislang ist die Befassung mit der sozialen Seite bzw. Einbettung des Verhaltens von Akteuren auf Märkten, entgegen der vermuteten Bedeutung für das Verstehen von Marktprozessen in der Marktforschung, nie im Vordergrund gestanden. Drei Aspekte sozial bestimmten Marktverhaltens sind aus traditioneller Sicht von Relevanz, nämlich (a) die Einflüsse von sozialen Bedingungen bzw. Kräften auf intraindividuelle Prozes se, die das Marktverhalten prägen, (b) das interpersonelle Verhalten von Akteuren in sozialen Situationen im Kontext von Angebot, Kauf und Verwendung von Wirt schaftsgütern, und (c) die Beziehungen zwischen einzelnen sozialen Einheiten auf Märkten. Die größte Bedeutung kommt in der KonsumentInnenforschung der Be schäftigung mit sozialen Einflüssen auf das individuelle Verhalten von KundInnen zu, welche sich aus der Zugehörigkeit zu Gruppen, der Bedeutung von Referenzgruppen, der relevanten sozialen Schicht, Subkultur oder Kultur ergeben (siehe dazu im Über blick KroeberRiel/Weinberg 2003). Bereits weitaus weniger Interesse haben Fragestel lungen gefunden, die auf die Analyse des interpersonellen Verhaltens abstellen, wie bspw. die Untersuchung von Interaktionen zwischen KäuferInnen und VerkäuferIn nen in Verkaufsräumen, die Kommunikation zwischen potentiellen KäuferInnen und MeinungsführerInnen in deren Umfeld und die Interaktion von Familienmitgliedern in Kaufprozessen. Die Auseinandersetzung mit Beziehungen zwischen sozialen Entitä ten im Marktkontext hat schließlich eher sporadisch und in wenig strukturierter Weise stattgefunden (siehe bspw. Holt 1997). Dieser Befund gilt in einem noch verstärkten Ausmaß für die Marktforschung im deutschsprachigen Raum. Besondere Bedeutung messen wir künftigen Forschungsbemühungen bei, welche sich mit dem Kauf und Konsumverhalten von Gruppen beschäftigen, die auf einer neuen aus der Philosophie angestoßenen Sichtweise basieren (Bratman 1999, Gilbert 1992, Tuomela 1995). Im Kontrast zur traditionellen interpersonellen Sicht des Gruppenver haltens, bspw. von Familien, die postuliert, dass ein Geflecht von sozialen Interaktio nen in deren Verlauf die beteiligten Individuen einen Entscheidungsprozess beeinflus sen und auch durch diesen beeinflusst werden, geht der Ansatz der Sozialen Fakten bzw. Kollektiven Intentionalität darüber hinaus. Familienmitglieder werden bspw. nicht als Individuen interpretiert, die individuell agieren und reagieren und so koordi

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niert tätig werden, und somit die Familienhandlungen von den individuellen Merk malen der Mitglieder und den individuellen Handlungen bestimmt sind. Sondern, Fa milienentscheidungen werden als sozialer Prozess der gemeinsamen Zielfindung und Absichtsformulierung verstanden (Bagozzi 2000, 391). Damit stehen gegenseitiger Austausch und kollektive Konzepte im Vordergrund. Familienmitglieder entwickeln ein gemeinsames Verständnis und untereinander geteilte Verpflichtungen, die in der Folge auf die Handlung einer Gruppe hinaus laufen. Diese neue MehrPersonen Pers pektive oder „Theorie der sozialen Fakten“ geht von kollektiven Konzepten wie Grup penzielen, WirAbsichten und sozialer Identität aus und liefert damit einen sehr trag fähigen theoretischkonzeptionellen Rahmen für die Untersuchung von Gruppenent scheidungen im Marktkontext. Damit besteht die Möglichkeit, neue Dynamik in die Untersuchung von organisierten Kaufprozessen (Organizational Buying) in Industrie gütermärkten wie auch im Kontext der Kaufentscheidungen von Familien, Cliquen und Vereinen bzw. losen Freundeskreisen zu bringen. Wir sind davon überzeugt, dass sich bei der Identifikation und der Erforschung der Bedeutung von Gruppenkonstrukten das qualitative Forschungsinstrumentarium be sonders gut eignet. In noch stärkerem Ausmaß, als dies für Forschungsbemühungen der Fall ist, die von traditionellen individualistischinterpersonellen Gruppenkonzep ten ausgehen, werden qualitative Methoden eine zentrale Rolle bei der auf soziale Fak ten orientierten Gruppenforschung spielen und damit einen innovativen und interes santen Beitrag zur Weiterentwicklung der Markt und KonsumentInnenforschung leisten.

3.3

Systemische Erklärungsansätze

In der Management und Organisationsforschung entwickelt sich eine Herangehens weise, die betriebliche bzw. Managementprozesse im Kontrast zu den traditionellen kausalen Sichtweisen von Führung und Management (z.B. Staehle 1999) basierend auf den Theoriekonzepten der „neuen“ Systemtheorie, insbesondere den Theorieentwurf der „Theorie sozialer Systeme“ von Niklas Luhmann (1984), zu analysieren versucht (Kasper 1990, Meyer 1994, Mayrhofer 1996). Die Kernüberlegungen dieser Theorie – nämlich die radikale Sozialisierung und Enthumanisierung sozialer Systeme, deren autopoetische Geschlossenheit und Autonomie sowie die Beobachterabhängigkeit und damit Relativität jeglicher „Wirklichkeit“ – stehen in diametralen Gegensatz zu den Dogmen des gestaltungsorientierten Management (Kasper/Mayrhofer/Meyer 1999, 162). Die klassischen Grundannahmen der Steuerung und Führung von Organisatio nen, wie z.B. dass Personen die Kernelemente einer Organisation sind, Organisationen offene Systeme sind und ManagerInnen Organisationen zielgerichtet beeinflussen können, werden zu Gunsten der Konzeption, dass Kommunikationen die Bausteine sozialer Systeme bilden, diese Systeme autopoetisch geschlossen sind und daher einfa

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che „mechanistische“ Steuerung von Organisationen, z.B. Führungspersonen, nicht möglich ist, aufgegeben (Seidl 2005). Unternehmen werden u.a. als beschränkt gestalt bar, nicht lenkbar, sondern nur handhabbar und als Systeme mit Formen von Selbst steuerung aufgefasst. Das Verständnis von Führung durch Anweisungen und Sanktio nen wird durch die Sichtweise abgelöst, dass Führungsverhalten durch die Einsicht von ManagerInnen in die Autonomie des Systems, durch deren Fähigkeit zur (Selbst) Reflexion und Selbststeuerung (selbstorganisierende Prozesse) möglich wird (Kasper/ Mayrhofer/Meyer 1998, Vos 2005). Diese Ansätze sind im Marketing bislang nicht rezipiert worden. Wir sind jedoch der Überzeugung, dass die Sichtweisen der neueren Systemtheorie mit ihren radikal neu en Prinzipien zu ganz anderen Einsichten in die Aktivitäten von sozialen Systemen auf Märkten bzw. mit Marktbezug liefern können. So könnten bspw. die Entscheidun gen von Anbietern bezüglich der Art und Weise wie sie sich auf Märkten präsentieren, sie diese bearbeiten und die Beziehungen zu ihren KundInnen pflegen, aus neuem Blickwinkel gesehen werden und zu einem differenzierteren Verständnis der Entwick lung von Marketingstrategien beitragen. Umgekehrt scheint die systemische Theorien konzeption auch viel versprechende Ansätze zu beinhalten, die ermöglichen, andere Einblicke in die Analyse und Beeinflussungsmöglichkeiten des Kaufverhaltens von so zialen Entitäten auf entsprechenden Märkten zu generieren. Damit können Impulse für Forschungsbemühungen im B2BMarketing aber auch im Hinblick auf die kollekti ven Kaufentscheidungen von Haushalten oder anderen organisierten sozialen Syste men erwartet werden. Die Fokussierung der neueren Systemtheorien auf Kommunikationen als zentrale Ele mente von Organisationen, die Rolle von (Selbst)Reflexion und Selbststeuerung macht deutlich, dass die empirische Forschung, die der Logik der „Theorie Sozialer Systeme“ (nicht nur) im Marketingkontext folgt, vorwiegend auf Methodologie und Methoden der qualitativen Sozialforschung rekurrieren muss.

3.4

Perspektivenausweitung und -wechsel

Die von Kotler (1972) angestoßene Ausweitung der Marketingkonzeption auf Berei che, die den Austausch von NichtWirtschaftsgütern betreffen, ist in der Wissenschaft und in der Praxis fest verankert (Schuh/Holzmüller 2005). Vergleichsweise gering sind hingegen Forschungsbemühungen, die auf unterschiedliche Märkte für NichtWirt schaftsgüter und die entsprechenden Austauschbeziehungen fokussieren. In vielen ge sellschaftlich relevanten Bereichen, wie bspw. dem FundRaising für unterschiedliche Anlässe wie dauernde karitative Anliegen oder Katastrophenhilfe, den „Marktbezie hungen“ zwischen StaatsbürgerInnen und unterschiedlichen Verwaltungseinrichtun gen, dem Bildungswesen und den Auszubildenden, Institutionen der Gesundheitsprä vention und deren Zielgruppen, sind wenig gesicherte Erkenntnisse über Motive, Ein

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stellungen, Zufriedenheit und damit in Zusammenhang stehenden Wirkmechanismen bekannt. Die Generierung von Einblicken in diese spezifischen Marketingfelder sehen wir als künftige wichtige Marketingforschungsaufgabe an. Simultan mit der angesprochenen Perspektivenausweitung plädieren wir aber auch für eine größere Bereitschaft zum Perspektivenwechsel in der – zunächst vor allem akademischen – Marketingforschung. Die KonsumentInnenforschung, bspw. festge macht an den Publikationen im Journal of Consumer Research oder den Advances in Con sumer Research, ist überwiegend auf die Anbietersicht ausgerichtet und hat einen nach haltigen Effekt auf die Lehre und Forschung an Marketinglehrstühlen sowie die Mar ketingstrategien großer Markenartikelunternehmen gehabt (Bazerman 2001, 499). Die Überbetonung der Sichtweise der Marketer in der Marketingforschung hat aus unserer Einschätzung zu deutlichen blinden Flecken in der Befassung mit Marktprozessen ge führt. Bazerman (2001) fordert eine stärkere Hinwendung zur Berücksichtigung der KonsumentInnenperspektive in der Forschung, da KonsumentInnen bei für sie zentra len und schwierigen Kaufentscheidungen, wie den Erwerb von Eigenheimen, Heizan lagen, Investitionsentscheidungen bezüglich Altersvorsorge etc. so gut wie keine gesi cherten Erkenntnisse darüber zur Verfügung stehen, wie sie sich möglichst zweckmä ßig verhalten sollen. Über die von Bagozzi (2000) in die Diskussion eingebrachten Gruppenaspekte hinausgehend, sind die besonders herausfordernden Kaufentschei dungen von Haushalten insbesondere dadurch gekennzeichnet, dass sie in einem Um feld getroffen werden, in dem es gilt zu verhandeln, oftmals gegen andere Nachfrager zu bieten, Geschäfte über Makler abzuwickeln, etc. Damit wird deutlich, dass die Pro blemlage für die EntscheiderInnen in solchen Situationen eine völlig andere ist, als im konventionellen Paradigma der KonsumentInnenforschung, wo sich ein „einsamer“ Konsument bzw. eine „einsame“ Konsumentin zwischen eher vergleichbaren Produk ten entscheidet (Raiffa 2001). Über den Perspektivenwechsel auf KundInnen hinausgehend, sind auch die Relatio nen zu anderen Anspruchsgruppen von Organisationen bedeutsam. Im Kontext einer breiteren Sicht von Markt und Konsumforschung sind insbesondere die interessanten Beziehungsgeflechte zwischen Unternehmen und deren MitarbeiterInnen, InvestorIn nen, AnrainerInnen und einer allgemeinen Öffentlichkeit von Relevanz. In diesem Zu sammenhang sind auch die Perspektiven ordnungspolitischer Willlenszentren (z.B. bei Standortgenehmigungen, Entscheidungen über Öffnungszeiten) und gesamtgesell schaftlicher Willenszentren (z.B. Gesundheitsbehörden, Bildungswesen) interessante Forschungsfelder, die theoretisch und empirisch bislang weitgehend vernachlässigt wurden. Die qualitative Methodologie und Methodik scheinen überaus geeignet zu sein, die Komplexität solcher Beziehungen zu erfassen und zu rekonstruieren.

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Fazit und Ausblick

Zentrale Zielsetzung des Beitrags war es, herauszuarbeiten, warum und wie die Markt und Marketingforschung von einer Öffnung gegenüber der qualitativen Sozial forschung profitieren kann. In einem ersten Schritt sind wir der Frage nachgegangen, welche methodischen Optionen die qualitative Methodologie und Methodik zur Ver fügung stellt. Vor allem relevant ist die Eignung, in neuen bislang nicht oder wenig er forschten Märkten bzw. bezüglich einzelner Facetten des Marktgeschehens Erkund ungen zu ermöglichen. Ein weiteres Leistungsmerkmal ist die Zugänglichkeitseignung von qualitativen Verfahren, die ermöglicht mit unterschiedlichen Methoden erfolg reich Sachverhalte oder Inhalte zu Tage zu fördern, die nicht beobachtbar und/oder vorbewusst sind sowie an Verbalisierungsgrenzen der ProbandInnen stoßen. Schließ lich ist es die Eignung zur Erfassung von Daten in komplexen Situationen, die phy sisch, psychisch und/oder sozial determiniert sind. Bezüglich der substanziellen Op tionen, die sich aufgrund einer stärkeren Nutzung qualitativer Methodologie und Me thodik für die Marketingforschung ergeben, haben wir verstärkte Forschungsbemüh ungen in den Bereichen Metakognitionen und Marktplatzintelligenz, Kaufentschei dungen von Gruppen, das Aufgreifen systemischer Ansätze und die Perspektivenaus weitung bzw. den Perspektivenwechsel als besonders fruchtbar für die Weiterentwick lung der Marketingforschung identifiziert. Die angesprochenen Forschungsfelder sind zum überwiegenden Teil nur mit qualitativen Herangehensweisen befriedigend zu be arbeiten. Aus der Zusammenschau der angesprochenen methodischen und strukturellen Optio nen ergeben sich aus unserer Sicht folgende Entwicklungslinien der qualitativen Me thodologie und Methodik im Kontext der Markt und Marketingforschung:

Im wissenschaftlichen Bereich wird sich die qualitative Forschung, ähnlich wie das in der Wirtschaftspraxis seit geraumer Zeit der Fall ist, zu einem eigenständigen Methodenkomplex entwickeln. Wir gehen davon aus, dass der traditionelle Metho denMix, der bisher der qualitativen Forschung üblicherweise eine „Zulieferfunk tion“ zugeschrieben hat, von einer Entwicklung in Richtung MultiMethoden bzw. MultiModellAnsätze abgelöst wird. Dies bedeutet u.a., dass die Triangulation als Prinzip für die Methodenwahl deutlich stärker in der Planungsphase von Forsch ung einfließen wird. Tashakkori und Teddlie (2003) haben dafür mit ihrem Hand buch eine Orientierung vorgegeben, die als zweckmäßige Basis für eine Weiterent wicklung der Marktforschungsmethoden und ihrer methodologischen Fundierung dienen kann.

Aufgrund der spezifischen Leistungsfähigkeit qualitativer Forschungsansätze ge hen wir davon aus, dass die qualitative KonsumentInnenforschung im deutsch sprachigen Raum, anlog der Entwicklung in den USA und Skandinavien, stärker Fuß fassen wird und mehr einschlägige Arbeiten publiziert werden. Im Industrie

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gütermarketing wird der vermehrte Rückgriff auf qualitative Forschung wesentlich zur Überwindung der Stagnation der Forschung bezüglich Kaufentscheidungen von Organisationen (Organizational Buying) beitragen. Darüber hinaus wird ähn lich der Entwicklung in der Organisations und Managementforschung (Bryman/ Bell 2003) verstärkt auf qualitative Methodologie und Methodik in den Forsch ungsbemühungen bezüglich Marketingstrategien, implementierung und organi sation zurückgegriffen werden.

Der technologische Fortschritt wird sich in zwei Formen auf die Entwicklung der qualitativen Marktforschung auswirken. Erstens wird die virtuelle Welt, analog der Entwicklung von ECommerce und der Nutzung des Internets als öffentliches Kommunikationsforum, als Forschungsfeld zunehmend an Bedeutung gewinnen. Vor allem werden neben der Analyse von elektronischen Marktprozessen auch die vielfältigen Formen an Kommunikation im World Wide Web für Marktforschungs zwecke genutzt werden. Zweitens werden neue technologische Entwicklungen, (z.B. neue Analysesoftware und Präsentationstools) und die Etablierung von Marktforschungsinstrumenten im Netz (z.B. OnlineFokusgruppen) die Bedeutung qualitativer Marktforschung erhöhen.

Im Verlauf einer weiteren Etablierung der qualitativen Methodologie und Metho dik – insbesondere in der wissenschaftlichen Marketingforschung – erwarten wir, dass die Hinwendung zu bislang wenig erforschten Themenfeldern dazu führen wird, dass die Vielfalt eingesetzter Forschungsmethoden zunimmt. Wir gehen da von aus, dass eine neue Generation von im Hinblick auf qualitative Methoden gut ausgebildeten WissenschaftlerInnen mehr Mut aufbringen wird, sich neuen, nicht sehr stark beforschten, aber überaus relevanten Themen zu widmen und dabei im Fach als bislang unkonventionell angesehene Forschungsansätze zu nutzen. Aus unserer Sicht ist ein wichtiges Desiderat für die Praxis und Wissenschaft der Marktforschung insgesamt, dass eine weitere und dynamischere Rezeption der Metho dologie und Methodik der qualitativen Sozialforschung stattfindet, die zu einer gestei gerten Professionalisierung durch die Ausweitung des Methodenrepertoires, Fokussie rung auf Qualitätsstandards und Hinwendung zu neuen methodisch herausfordern den Fragestellungen führt.

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Literatur

Alba, Joseph W./Hutchinson, J. Wesley (2000): Knowledge Calibration: What Consumers Know and What They Think They Know. In: Journal of Consumer Research, vol. 27, no. 2, 123156.

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20

Der Beitrag qualitativer Methodologie und Methodik zur Marktforschung

Katja Mruck und Günter Mey


1

Einleitung .......................................................................................................................... 23

2

Die Pluralität qualitativer Forschung ............................................................................ 24

3

… und ihre Einheit? ......................................................................................................... 28

4

Besonderheiten qualitativen Forschens ......................................................................... 31 4.1 Der explorative, (re) konstruktive, theoriegenerierende Charakter qualitativer Forschung ........................................................................................... 32 4.2 Forschen als iterative Strategie.............................................................................. 33 4.3 Forschung im Spannungsfeld zwischen Untersuchungsfrage, Wissenschaftskultur und Praxisanforderungen.................................................. 37

5

Ausblick............................................................................................................................. 39

6

Literatur............................................................................................................................. 40

21


1

Einleitung

Qualitative Forschung hat insbesondere im letzten Jahrzehnt zunehmende Anerken nung erfahren: In der akademischen Lehre und Forschung kommt ein beachtlicher Korpus an Methodologien und Verfahren zum Einsatz. Methoden und empirische Er gebnisse sind in zahlreichen Büchern und Online und Printzeitschriften dokumentiert und werden auf nationalen und internationalen Fachtagungen präsentiert und disku tiert. Auch die Anzahl verfügbarer InternetTools (Mailinglisten, Wikis, Blogs und Webseiten usw.) wächst kontinuierlich. Auf Seiten von Fördereinrichtungen ist ein ver mehrter Druck insbesondere in Richtung „mixed methods“ zu verzeichnen, und auch in nichtuniversitären Anwendungsfeldern, z.B. im Sozial und Gesundheitswesen oder in der Politikberatung, kommen qualitative Verfahren immer mehr zum Einsatz. In der deutschsprachigen Markt, Medien, Meinungs und Managementforschung war die Verwendung und Akzeptanz von qualitativen Methoden, zumindest mit Blick auf die Veröffentlichung in renommierten Fachzeitschriften u.ä., lange Zeit vergleichs weise gering. Auch weil nach Ansicht vieler MarktforscherInnen quantitative „Mess größen wie Mittelwerte oder Prozentanteile mit signifikanten Unterschieden … die in terne Nachvollziehbarkeit und damit Akzeptanz von Marktforschungsergebnissen in einem betriebswirtschaftlich orientierten Umfeld [erleichtern]“ (Kaiser 2004, 19), be schränkte sich der Einsatz qualitativer Forschung vor allem auf deren explorative Funktion bzw. es wurden und werden in den Instituten zwar viele qualitative Studien durchgeführt, aber insgesamt wird „noch zu viel … im Dunkeln ‚gewerkelt’. Nur Teile der spannenden Ergebnisse und teilweise innovativen methodischen Ansätze werden veröffentlicht“ (Marlovits/Kühn/Mruck 2004, 14). Hier ist seit einigen Jahren ein Um denkprozess und eine zumindest in Ansätzen veränderte Praxis erkennbar, von denen etwa die von Kühn, Marlovits und Mruck (2004) in der OnlineZeitschrift Forum Quali tative Sozialforschung1 (FQS) veröffentlichte Schwerpunktausgabe Qualitative Markt, Medien und Meinungsforschung, das zeitgleich in der Zeitschrift Planung & Analyse be handelte Schwerpunktthema „Qualitative Marktforschung: Viele Wege führen nach Rom“ oder der 2005 im Bundesverband Deutscher Markt und Sozialforscher e.V. ge gründete Arbeitskreis qualitative Marktforschung2 und die dort veranstalteten Fachtagun gen ebenso zeugen wie die wachsende Zahl auch öffentlichkeitswirksam agierender Institute mit einem explizit qualitativen Profil3. Im englischsprachigen Raum ist quali 1

http://www.qualitativeresearch.net/fqs/

2

http://www.bvm.org/ArbeitskreisQualitativeMarktforschung_625_0_0.html Z.B. „Deutschland auf der Couch“ (Grünewald 2006), rheingold Institut für qualitative Markt und Medienanalysen [http://www.rheingoldonline.de/], das in vielen Medien bespro chen wurde (u.a. 27.08.2006 im ZDF Nachtstudio). Neben Instituten, die sich ausschließlich qualitativer Verfahren bedienen (neben rheingold z.B. empirica. Qualitative Marktforschung, Struktur und Stadtforschung [http://www.empiricainstitut.de/]) werden qualitative Verfah ren in allen großen Markt und Meinungsforschungsinstituten verwandt (z.B. Dienstleis

3

23


tative Marktforschung bereits deutlich länger etabliert und breiter vertreten: Exem plarisch erwähnt seien die Arbeit der Qualitative Research Consultants Association4 oder der Association for Qualitative Research5, die seit 1998 bei Emerald herausgegebene Zeit schrift Qualitative Market Research oder die Bände von Carson et al. (2001), Mariampol ski (2001), Daymon und Holloway (2002), Buber, Gadner und Richards (2004), sowie das siebenbändige Qualitative Market Research. Principle & Practice von Ereaut, Imms und Callingham (2002) oder aktuell der Herausgeberband Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis von Naderer und Balzer (2007). In der Verwendung qualitativer Methoden nicht oder nur wenig erfahrene Leserinnen und Leser – aber wohl auch jene, die länger mit der Theorie und Praxis qualitativer So zialforschung vertraut sind – werden über die Zahl der in diesem Band vorgestellten Erhebungs und Auswertungsoptionen, Methodologien und Theorien und über die breite Einsatzmöglichkeit qualitativer Methoden in empirischen Marketingstudien überrascht sein. Im Sinne einer ersten Rahmung und Einordnung wollen wir im Folgenden zunächst einen kurzen Überblick über die Vielfalt und mögliche Einheit qualitativer Forschung geben. Danach sollen einige für die Anwendung qualitativer Methoden in der For schungspraxis wichtige Fragen zusammenfassend diskutiert werden, nämlich: wann qualitative Methoden induziert sind, was charakteristisch für den qualitativen For schungsprozess ist und welche Anforderungen hieraus für diejenigen resultieren, die qualitative Forschung betreiben.

2

Die Pluralität qualitativer Forschung

Interessieren sich (Markt)Forschende für qualitative Verfahren, so sind sie bei ihren Recherchen sehr schnell mit einer zunehmend unübersichtlichen Forschungsland schaft konfrontiert, die unter dem Terminus „qualitativ“ firmiert. Die Pluralität quali tativer Verfahren und Methodologien wird v.a. offensichtlich, wenn die Rezeption über bestimmte Anwendungsbereiche und über spezifische disziplinäre oder nationale Kontexte hinausreicht: Interviews, Gruppendiskussionen und Fokusgruppen, Beob achtungs und Feldforschungsverfahren und viele andere qualitative Methoden wer den in unterschiedlichsten (teilweise durch Sprach und Diskursgrenzen gegeneinan

tungsMethoden, Institut f. Demoskopie Allensbach [http://www.ifdallensbach.de/Seiten/Me thoden.html]. 4

http://www.qrca.org/

5

http://www.aqr.org.uk/

24


der mehr oder weniger abgeschlossenen) Disziplinen und Forschungsfeldern einge setzt. Überblicke über die deutschsprachige qualitative Forschung leistet (mit einem Fokus auf die Sozialwissenschaft) vor allem das von Flick, Kardorff und Steinke (2000a) he rausgegebene Handbuch; siehe auch Flick (2002), Mey und Mruck (2005) sowie die Überblicksartikel von Hitzler (2007), Mey und Mruck (2007a) oder Reichertz (2007); Eberle und Elliker (2005) skizzieren den Stand der Schweizerischen qualitativen So zialforschung. Im englischsprachigen Raum ist das mittlerweile in der dritten Auflage erschienene Handbuch von Denzin und Lincoln (2005) sicher weiter federführend, das aber – wie die meisten Überblicke dieser Art – stark disziplin und sprachraumzen trisch verfasst ist, i.d.R. ohne dass dies hinreichend benannt und reflektiert würde.6 Den expliziten Versuch, disziplinäre und nationale Perspektiven als solche kenntlich zu machen und damit Diskurs und Austauschmöglichkeiten für die internationale in teressierte Fachöffentlichkeit zu eröffnen, unternimmt die OpenAccessZeitschrift7 FQS: Bisher erschienene Schwerpunktausgaben widmeten sich u.a. qualitativer Metho dik in der (deutschsprachigen) Psychologie (Breuer/Mruck/Ratner 2000), in den Kul turwissenschaften (Ratner/Straub/Valsiner 2001), in der (deutschsprachigen) Krimino logie (Löschper/Meuser 2002), in der Sportwissenschaft (Hunger/Sparkes/Stelter (2003) oder – wie bereits erwähnt – in der qualitativen Markt, Medien und Meinungsfor schung (Kühn/Marlovits/Mruck 2004). Zwei weitere Bände sind darüber hinaus der Bemühung geschuldet, (inter)nationale Perspektiven nachvollziehbar(er) zu machen, nämlich zum einen durch eine Bestandsaufname qualitativer Forschung (richtiger: qualitativer Soziologie) in Europa (Knoblauch/Flick/Maeder 2005), zum anderen durch eine Bestandsaufnahme qualitativer Forschung in Iberoamerika (Cisneros Puebla/Do mínguez Figaredo/Faux/Kölbl/Packer 2006). Überblicksbände für einzelne Forschungs felder und Subdisziplinen – wir beschränken uns hier auf den deutschen Sprachraum

6

7

Z.B. handelt es sich bei dem Handbuch von Denzin und Lincoln im Kern um eine Bestands aufnahme von Teilen der qualitativen nordamerikanischen Soziologie, Anthropologie, Kom munikations und Erziehungswissenschaft. Die zunächst in den nordamerikanischen und britischen Naturwissenschaften angesiedelte Forderung nach Open Access, d.h. dem freien Zugang zu Artikeln in referierten wissenschaft lichen Fachzeitschriften, hat mit der Budapest Open Access Initiative (http://www.soros.org/ openaccess/) und der Berlin Declaration on Open Access to Knowledge in the Sciences and Humani ties [http://www.zim.mpg.de/openaccessberlin/berlindeclaration.html] sowohl die Wissen schaften als auch die nichtwissenschaftliche Öffentlichkeit zu erreichen begonnen und ist mittlerweile weltweit bis in (inter) nationale Förderinstitutionen und in die (inter) nationale Politik einflussreich. Im Kern geht es um die Frage, ob wissenschaftliche Informationen als i.d.R. durch öffentliche Mittel subventionierte Ergebnisse der Wissensproduktion und daher als Gemeinschaftsgut – ähnlich wie Gesetze und Urteile – für alle Interessierten ohne Nut zungsentgelte zugänglich sein sollten (Mruck/Gersmann 2004); für einen Überblick zu Ge schichte, Stand und Perspektiven von Open Access: Mruck/Gradmann/Mey 2004; aktuelle In formationen bietet die seit September 2006 von der DFG geförderte OnlineInformationsplatt form zum Thema Open Access [http://www.openaccess.net/].

25


– leisten z.B. auch Friebertshäuser und Prengel (1997) oder Schweppe (2003) für die Er ziehungswissenschaft/Sozialpädagogik, Bitsch (2001) für qualitative Agrarforschung, für die Psychologie Breuer (1996) und Mey (2005) sowie für die Medienforschung Mikos und Wegener (2005) sowie Ayaß und Bergmann (2006). Die in den Sozialwissen schaften entwickelten qualitativen Methoden haben zudem Eingang auch bspw. in die Organisationsforschung und die Technik und Gesundheitswissenschaften gefunden.8 Zusätzlich finden sich zahlreiche Lehrbücher, die helfen sollen, qualitative Methodik in ihren Grundzügen nachzuvollziehen, um sie für die eigene Forschungsarbeit anzu wenden (Kleining 1995, Lamnek 2005). Eine von Bohnsack, Lüders und Reichertz 1999 initiierte Schriftenreihe Qualitative Sozialforschung veranschaulicht und vertieft (ver gleichbar der 1986 bei Sage ins Leben gerufenen Qualitative Research Methods Series) für die (deutschsprachige) qualitative Sozialforschung zentrale Themen und Ansätze: bis her erschienen sind Bände u.a. zu Abduktion, Diskursanalyse, dokumentarische Me thode, Grounded Theory, Gruppendiskussion, Gesprächsanalyse, objektive Herme neutik, Transkription, Triangulation und Typenbildung.9 Hinzu kommen immer mehr genuin qualitative Zeitschriften, so im deutschsprachigen Raum etwa BIOS – Zeitschrift für Biographieforschung und Oral History (1987), Handlung Kultur Interpretation (1992, eingestellt 2007), Journal für Psychologie (seit 1992, ab 2007 im Open Access verfügbar10), Sozialer Sinn, Psychotherapie und Sozialwissenschaft und Zeit schrift für qualitative Forschung (von 1999 bis 2007 unter ZBBS geführt). Von Beginn an kostenfrei zugänglich sind Gesprächsforschung – OnlineZeitschrift zur verbalen Interakti on11 (seit 2000); im englischsprachigen Raum Qualitative Health Research, Qualitative In quiry und Qualitative Research (als drei der zahlreichen einschlägigen Zeitschriften, die das Attribut „qualitativ“ im Titel führen), sowie als kostenfrei zugängliche Zeitschrif

8

9

10 11

26

Siehe bspw. Nothnagel (1993), Schwartzman (1993), Kühl/Strodtholz (2002). Einen Überblick über qualitative Untersuchungen im Rahmen der so genannten „Workplace Studies“ bieten Heath/Knoblauch/Luff (2000). Zu qualitativer Gesundheitsforschung siehe exemplarisch Grbich (1999), Schaeffer/MüllerMundt (2002) oder die Zeitschrift Qualitative Health Research. Für weitere, jenseits der disziplinären oder nationalen Gebundenheit relevante Themen siehe FQS mit Bänden z.B. zu Fragen der Archivierung, ReAnalyse und Sekundäranalyse (Corti/ Kluge/Mruck/Opitz 2000, Bergman/Eberle 2005, Corti/Bishop/Witzel 2005); zum Verhältnis qualitativer und quantitativer Forschung (Schreier/Fielding 2001); zum Technikeinsatz im qualitativen Forschungsprozess (Gibbs/Friese/Mangabeira 2002); zum Umgang mit Subjekti vität und Selbstreflexivität (Mruck/Roth/Breuer 2002, Roth/Breuer/Mruck 2003). Für bestimm te auch unter einer internationalen Perspektive besonders relevante Ansätze wird die Litera turlage unübersichtlich, bspw. für die Grounded Theory Methodology (GTM): neben dem er sten (und einzigen methodologischen) Buch von Glaser und Strauss (1967, dt. 1998) sind im deutschsprachigen Raum die deutschen Übersetzungen von Strauss (1991) sowie Strauss und Corbin (1996) bekannt. Faktisch wäre es längst richtiger, statt von „der“ GTM von „den mul tiplen“ GTMs zu sprechen (Charmaz 2006, Suddaby (2006), Bryant/Charmaz 2007, Mey/ Mruck 2007b). http://www.journalfuerpsychologie.de/ http://www.gespraechsforschungozs.de/


ten neben FQS12 (seit 2000, dreisprachig: deutsch, englisch, spanisch), The Qualitative Report13 (seit 1990), das International Journal for Qualitative Methods14 (seit 2002) und The Qualitative Sociology Review15 (seit 2005). In vielen Fachgesellschaften gibt es Arbeitsgruppen und Sektionen, so – neben dem o.g. Arbeitskreis qualitative Marktforschung – v.a. in der Soziologie als in Deutschland und unter einer internationalen Perspektive sicher am weitesten entwickelten qualita tiven „Leitdisziplin“ in der Deutschen Gesellschaft für Soziologie die Sektionen Wis senssoziologie16, Biographieforschung17 und Methoden der Qualitativen Sozialforschung18 oder in der europäischen soziologischen Fachvereinigung z.B. die Research Networks Qualitative Methods19 und Biographical Perspectives on European Societies20. Hinzukommen diverse OnlineKommunikationsmedien zum Austausch für qualitati ve Forschende oder an qualitativer Forschung Interessierte. Für das Feld der qualitati ven Sozialforschung sind hier insbesondere zu nennen die seit 1991 an einer nord amerikanischen Universität angesiedelte Mailingliste Qualitative Research for the Human Sciences21 (QUALRSL), die britische Liste QualSoftware22; siehe auch bspw. für ein zelne Programme Atlas.ti23 oder das MAXQDA UserForum24 sowie von australischen Wissenschaftler(inne)n organisierten Mailinglisten zu Action Research25. Für den deutschsprachigen Raum erwähnt seien insbesondere die Mailinglisten für Qualitative Sozialforschung26 (QSFL), Gesprächsforschung27 und Biographieforschung28.

12

http://www.qualitativeresearch.net/fqs/

13

http://www.nova.edu/ssss/QR/

14

http://www.ualberta.ca/~ijqm/

15

http://www.qualitativesociologyreview.org/

16

http://www.wissenssoziologie.de/

17

http://www.soziologie.de/sektionen/b02/index.htm http://www.soziologie.de/sektionen/m04/index.htm; für einen Überblick über die deutsch sprachige Soziologie: Hitzler 2002; für die Frage nach den Zentren und Peripherien qualitati ver Forschung: Mruck/Mey (2005), Mruck/Cisneros Puebla/Faux (2005).

18

19

http://www.valt.helsinki.fi/esa/qual.htm

20

http://www.valt.helsinki.fi/esa/biog.htm

21

http://listserv.uga.edu/archives/qualrsl.html

22

http://www.jiscmail.ac.uk/lists/qualsoftware.html

23

http://www.atlasti.de/maillist.shtml

24

http://www.maxqda.com/5_foren.htm

25

http://www.scu.edu.au/schools/gcm/ar/arhome.html

26

http://www.qualitativeforschung.de/mailingliste/

27

http://www.gespraechsforschung.de/liste.htm

28

http://www.unimagdeburg.de/iew/zbbs/zbbsmaillist.html

27


3

… und ihre Einheit?

Wenn – über Länder und Disziplingrenzen hinweg, in der akademischen wie in der angewandten Forschung – eine solche Fülle an Arbeiten existiert, die sich selbst das Attribut „qualitativ“ zuordnen (die zuvor erwähnte Literatur und die zuvor erwähn ten Ressourcen sind lediglich eine beschränkte Auswahl), wäre es nicht ganz abwegig zu vermuten, dass dieses Attribut auf etwas Gemeinsames verweist. Diese Vermutung ist in einiger Hinsicht zur gleichen Zeit richtig und falsch. Die wahrscheinlich größte Überschneidung beim Versuch nachzuvollziehen, was mit dem Terminus „qualitativ“ bezeichnet werden soll, ist die Abgrenzung der hier ver sammelten Methodologien, Theorien, Verfahren und empirischen Arbeiten gegen die entgegengesetzte Verfahrensgruppe – vor allem ist qualitative Forschung nicht quanti tative Forschung: Es geht nicht um das Testen von Theorien bzw. um das Verifizieren/ Falsifizieren von aus Theorien abgeleiteten Hypothesen mittels experimenteller Set tings oder statistischer Verfahren, nicht um Signifikanztests, nicht um Testgütekriterien wie Objektivität, Validität und Reliabilität. Diese Definition ex negativo durchzieht die Klassiker qualitativer Forschung und ist bis zum heutigen Tag wirksam als einheits stiftendes Moment für die Identität qualitativer Forschung und vieler qualitativer For scherInnen. Sie ist allerdings zunehmend problematisch, weil die hier bezeichnete, in tendierte und teilweise gelebte Opposition/NichtVereinbarkeit qualitativer und quan titativer Verfahren in Teilen der Forschungspraxis, der aktuellen Förderpraxis und der Weiterentwicklung qualitativer und quantitativer Methodologien hinterherhinkt. Es häufen sich auch aus diesem Grund – und wegen der etwas schwierigen bzw. unschar fen Konnotation der Bezeichnung „qualitativ“ zumindest beim Umgang mit nicht in den Verfahrens(bezeichnungs)spielen Vertrauten: „Gibt es denn auch nichtqualitative Forschung?“ ist eine wiederkehrende Frage von „Außenstehenden“ – zunehmend Vorschläge, die alte Dichotomie qualitativ vs. quantitativ durch andere Begriffspaare zu ersetzen29, verbunden mit Versuchen präziser zu formulieren, wann welche Verfah ren(sgruppen) aus welchen Gründen induziert sein sollten. Versucht man eine positive Bestimmung, so lassen sich unter dem Begriff qualitative Forschung Ansätze zusammenfassen, die einen sinnverstehenden Zugang zu psychi schen, sozialen und kulturellen Wirklichkeiten favorisieren, und die von herausragen der Bedeutung für alle Bereiche sind, in denen es um die Rekonstruktion, Verdichtung, Analyse und Bewertung alltagsweltlichen Materials geht. Nach Hitzler (2002) ist die „Rekonstruktion von Sinn“ der gemeinsame Nenner qualitativer Sozialforschung; ähn lich definiert von Kardorff (1991, 4) als zentral für qualitative Forschung das methodi sche Grundprinzip eines „deutenden und sinnverstehenden Zugangs zu der interaktiv 29

28

Exemplarisch erwähnt seien die Vorschläge von Kromrey (2005) und Hitzler (2007), die (aus allerdings unterschiedlichen Perspektiven) von „offenen“ und „standardisierten“ bzw. von „standardisierten“ und „nicht standardisierten“ Methoden reden.


‚hergestellt’ und in sprachlichen wie nichtsprachlichen Symbolen repräsentiert ge dachten sozialen Wirklichkeit“. In diesem Sinne gehen Flick, von Kardorff und Steinke (2000b) unter Rekurs u.a. auf Berger und Luckmann, Schütz und Blumer davon aus, dass soziale Wirklichkeit aus Bedeutungen und Zuschreibungen resultiert, die in sozi alen Interaktionen hergestellt werden und in konkreten Interaktionen von den han delnden Subjekten vor dem Hintergrund ihrer je individuellen Relevanzsetzungen hinzugezogen, geteilt und verändert werden: Gemeinsame Bedeutungsherstellung und zuschreibung, subjektive Relevanzsetzungen, Prozesshaftigkeit, Reflexivität und Kommunikation werden hiernach als geteilte theoretische Grundannahmen qualita tiver Sozialforschung über die wesentlichsten Charakteristika sozialer Wirklichkeit de finiert. Aus dieser Annahme über die Verfassung der sozialen Welt folgt, dass auch den Methoden, die zu ihrer Untersuchung verwendet werden, ein kommunikativdia logischer und reflexiver Charakter zukommen sollte, sie sollten offen für Prozesse und Veränderung in der sozialen Welt und für subjektive Sinnzuschreibungen und –deu tungen sein mit dem Ziel der (perspektivischen und reflexionsbedürftigen) ReKon struktion der interessierenden Wirklichkeitsbereiche. Auch ein solcher Versuch einer vorsichtigen Bestimmung der zentralen Grundannah men ist nicht unproblematisch: Ob soziale Wirklichkeit(en) z.B. unter einer eher realis tischen oder unter einer sozial oder radikalkonstruktivistischen Perspektive konzep tualisieren, hängt von den epistemologischen und methodologischen Vorannahmen ab, vor deren Hintergrund Forschung betrieben wird. Über die Frage, in welcher Wei se die (Re) Konstruktion von Sinn welchen Zugang zu der (als mehr oder weniger veränderbar angenommenen) individuellen oder sozialen Handlungspraxis erlaubt, geben die verschiedenen qualitativen Forschungsansätze teilweise sehr unterschiedli che Antworten: Während z.B. die Ethnomethodologie davon ausgeht, dass „die objek tive Wirklichkeit sozialer Tatsachen als eine fortwährende Hervorbringung und Leis tung der gemeinsamen Tätigkeiten des Alltagslebens ein fundamentales Prinzip“ sozi alwissenschaftlicher Forschung sein sollte (Garfinkel 1967, VII, unsere Hervorhebung), begrenzt die dokumentarische Methode den Zuständigkeitsbereich anderer interpreta tiver (auch ethnomethodologischer) Unterfangen auf die Ebene des theoretischen Welt Erkennens, verbunden mit der Annahme, nur die eigene Methodologie sei für die Ana lyse von Handlungspraxis prädestiniert (Bohnsack 2005). Abgrenzungsversuche wie der vorgenannte bzw. die Behauptung, nur das je eigene Verfahren sei im Besitz der für den jeweiligen Kontext relevanten Alleinstellungsmerk male, durchziehen die qualitativmethodologischen Diskurse30: Hitzler (2002, 9) schreibt in diesem Zusammenhang mit Blick auf das Sprachengewirr der deutschspra

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Dies ist ein Grund, weshalb die Annahme, qualitative Forschung bzw. das qualitative „Para digma“ habe den Status einer Normalwissenschaft im Kuhnschen Sinne erreicht, wie z.B. von Flick/von Kardorff/Steinke (2000b), Hitzler (2006) oder uns selbst vertreten (Mruck/Mey 2005), vermutlich etwas optimistisch ist. (Siehe zu den Charakteristika der „normalen Wissen schaft“: Kuhn 1973; zur Präzisierung des ParadigmaBegriffs: Kuhn 1992).

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chigen Soziologie: „Jeder versucht jedem einzureden, worüber schon immer, jetzt aber endlich wirklich einmal – und zwar ernsthaft – geredet werden müsse. Keiner ver steht, wie der andere überhaupt tun kann, was er tut, ohne das geklärt zu haben, was längst hätte geklärt werden müssen. … Viele erfinden manches neu. Manche monie ren, dass vieles Neue altbekannt sei. Niemand begreift, warum niemand ihm folgt auf dem richtigen Weg zu den verlässlichen Daten, zu den gültigen Deutungen, zu den re levanten Erkenntnissen. Fast alle reden über Regeln. Fast keiner hält sich an die, die andere geltend zu machen versuchen. Alle reden ‚pro domo’. Und alle reden durch einander …“. Obwohl sich solche Phänomene, genau betrachtet, natürlich nicht nur in der qualitati ven Forschung finden und obwohl die je getätigten Abgrenzungen wissenschaftsintern über Theorien und deren Gegenstände und über die Verfasstheit der jeweiligen Me thodologien und Methoden selbst begründet werden, dürften „externe“ Gründe, ins besondere ein fortdauernder Rechtfertigungsdruck vor dem Hintergrund anhaltender Konkurrenz um weiter knappe Ressourcen und „KundInnen“, hier eine nicht unwe sentliche Rolle spielen. In diesem Zusammenhang mehren sich derzeit auch Bemühun gen um eine Standardisierung qualitativer Forschung insbesondere in Teilen der nicht standardisierten deutschen Soziologie bzw. Erziehungswissenschaft. Reichertz (2007, 3) konstatiert hier eine „verstärkte Kanonisierung der Methoden bei gleichzeitiger Zer splitterung und Beliebigkeit“. Er selbst unterscheidet „elaborierte“ von „adhocMe thoden“, und das Prädikat „elaboriert“ kommt hiernach denjenigen Methoden zu, die über eine „mehr oder weniger explizite Grundlagentheorie“ verfügen, „der Selbstre flexion grundsätzlich verpflichtet und zugleich darum bemüht [sind], die eigene theo retische und methodische Arbeit immer wieder selbst in die Forschung miteinzubezie hen“ (Reichertz 2007, 8) – die Grounded Theory, das narrative Interview (und die Nar rationsanalyse), die Ethnografie, Konversations und Gattungsanalyse, objektive Her meneutik, dokumentarische Methode, Diskursanalyse und hermeneutische Wissensso ziologie. Bohnsack (2005, 72) entwirft eigens Standards, um dann „jene Verfahrenswie sen, die den bisher formulierten Qualitätsstandards … gerecht werden und somit den Namen Methode zurecht tragen, als rekonstruktive Verfahren“ von „standardisierten“ Verfahren einerseits und „offenen“ andererseits zu unterscheiden. Obwohl derartige Bemühungen vor dem Hintergrund der Heterogenität qualitativer Forschung nachvollziehbar sind, greifen sie angesichts der Breite der disziplinären Konstitution qualitativer Forschung und angesichts der Breite der faktischen Anwen dung qualitativer Verfahren zu kurz: (nicht nur) in der Psychologie weit verbreitete Verfahren wie das problemzentrierte Interview, die qualitative Inhaltsanalyse, aber auch (ethno) psychoanalytische Ansätze, Fokusgruppen, Metaphernanalyse oder z.B. in der Marktforschung bereits vertretene psychodynamische und kognitionspsycholo gische Verfahren wären so im Niemandsland zwischen quantitativen und „echten“ qualitativen Verfahren verloren bzw. – Bohnsacks Terminologie folgend – als „offene“ Verfahren qualitative Bürger 2. Klasse. Mit Blick auf die sich vollziehende Globalisie rung und Internationalisierung auch von Wissenschaft und auch von qualitativer So

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zialforschung sind solche Kriterien, die „guter Methodik“ ausschließlich zurechnen, was im eigenen – soziologischen, deutschen – Kontext beheimatet ist, schwer haltbar (Mruck 2007). Für eine deutsche (Markt) Forschungspraxis, die an der Breite der transdisziplinär und international verfügbaren Wissensbestände interessiert ist, ist die Kenntnisnahme derartiger Definitionsversuche und aktueller Debatten insoweit zwar unbedingt anzu raten, auch um die eigene Arbeit vor diesem Hintergrund einordnen oder abgrenzen zu können. Ob aber z.B. soziologische oder psychologische Hintergrundtheorien sinn voll hinzugezogen werden sollen (und welche), ob ausschließlich qualitative Verfahren (und welche) oder ob eine Kombination standardisierter und nichtstandardisierter Verfahren zum Einsatz kommt, sollte mit Blick auf die konkrete Forschungsfrage und auf den konkreten Kontext (und die in diesem verfügbaren zeitlichen, finanziellen, und personellen Ressourcen) entschieden werden. Hiervon wird auch abhängen, ob das Forschungsdesign im Sinne der je gewählten Methodologie oder Methodik „rein“ ist oder ob Methoden eher pragmatisch als „Tools“ verwendet werden (zu qualitativen Forschungsdesign Schreier 2007). Wichtig erscheint uns, die hier notwendigen Ent scheidungen möglichst informiert zu treffen, d.h. sich einerseits einen möglichst brei ten Überblick über das Repertoire qualitativer Methodologie und Methodik zu ver schaffen und sich nicht zu schnell mit dem gerade Verfügbaren oder Bekannten zu be scheiden: hier bieten Bände wie die von Flick, Kardorff und Steinke (2000a) sowie von Denzin und Lincoln (2005), Zeitschriften wie FQS und die mit dem Internet erheblich erweiterten Recherchemöglichkeiten wichtige Einsichten und Entscheidungshilfen. Und es ist andererseits wichtig, sich jenseits der konkreten Methodologien und Metho den mit den Besonderheiten qualitativen Forschens vertraut zu machen, von denen ei nige im nächsten Abschnitt zusammenfassend skizziert werden sollen.

4

Besonderheiten qualitativen Forschens

Was nun sind die Besonderheiten qualitativer Sozialforschung? Wir beschränken uns an dieser Stelle auf eine kurze Skizze einiger uns besonders zentral erscheinender As pekte. Hierzu gehört insbesondere die Frage, wann qualitative Forschung induziert ist, die Frage nach möglichen Charakteristika des qualitativen Forschungsprozesses und die damit verbundene Frage einer angemessenen Dokumentation, sowie die Frage nach dem Erwerb von für qualitative Forschung erforderlichen Qualifikationen.

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4.1

Der explorative, (re-) konstruktive, theoriegenerierende Charakter qualitativer Forschung

Die Frage, wann qualitative Forschung induziert ist, enthält implizit die Frage nach dem besseren „Fit“ qualitativer oder quantitativer Verfahren für eine je gegebene For schungsfrage. Dabei sind methodologische Diskurse um die Frage der (Un) Verein barkeit beider Verfahrensfamilien, ihrer Eigenständigkeit/Komplementarität und der Über/Unterordnung, die über Jahrzehnte zu heftigen Debatten geführt haben, derzeit mehr oder weniger in den Hintergrund getreten: Während jedoch qualitative Sozialfor schung den Einsatz der eigenen Methodik i.d.R. aus dem Charakter des Gegenstands (feldes) ableitet (und insoweit Theorien eine eminent wichtige Bedeutung für die Kon stitution von Methodologien zukommt) und vor allem mit der Elaboration, Begrün dung und Etablierung eigener Ansätze (häufig in Abgrenzung zu anderen qualitativen Ansätzen) beschäftigt ist31, fordern vor allem VertreterInnen eines an der statistischen Prüfbarkeit orientierten quantitativen Paradigmas vermehrt, qualitative und quantitative Methoden zu kombinieren: „Across Method Triangulation“32 bzw. „Mixed Methods“ Designs werden hier mittlerweile als drittes Forschungsparadigma neben dem quanti tativen und dem qualitativen diskutiert“ (Tashakkori/Teddlie 1998, 2003).33 31

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32

Debatten mit Vertreter(inne)n eines quantitativen Ansatzes finden derzeit vor allem in um grenzten Themenfeldern statt wie z.B. dem der Neurowissenschaften (vgl. Laucken 2004, Rei chertz/Zaboura 2006). Der Begriff der Triangulation wurde von einem dezidiert qualitativen Forscher, nämlich Nor man Denzin (1970), in die Sozialwissenschaften eingeführt, als Möglichkeit, verschiedene Da tenquellen, Beobachter(innen), Theorien oder Methoden systematisch zu kombinieren. Ur sprünglich noch der (positivistischen) Hoffnung nahe, auf diesem Weg zu nicht durch die methodischen Prozeduren „kontaminierten“ Ergebnissen zu kommen, vertritt Denzin in ak tuellen Arbeiten eine dezidiert postmodernistische Position, die den klassischen Wahrheitsbe griff zugunsten eines (ko) konstruktiven Modells von Wissenschaft zurückweist. Der Begriff der Triangulation wurde im Laufe der Jahrzehnte mehrfach ausgearbeitet und präzisiert, so u.A. durch Kelle (2001), der mit Blick auf das Ziel des Methodeneinsatzes ein Validierungs modell der Triangulation (Ziel ist die Validierung der Untersuchungsergebnisse) von einem Komplementärmodell (Ziel ist das Generieren eines facettenreicheres Modells für den interes sierenden Untersuchungsausschnitt) und einem trigonometrischen Modell (Ziel ist es, über haupt Ergebnisse zu generieren) unterscheidet (siehe zu Triangulation auch Flick 2004). Fiel ding und Schreier (2001) nennen zusätzlich zu Triangulation „sequentielle“ und „hybride“ Formen der Methodenkombination, wobei sich erstere auf die Abfolge der Verwendung von qualitativen und quantitativen Methoden innerhalb einer Studie beziehen, letztere auf Ansät ze, für die die Kombination von quantitativen und qualitativen Elementen konstitutiv ist, so z.B. das qualitative Experiment (Kleining 1986) oder das Forschungsprogramm Subjektive Theorien (Groeben/Scheele 2000). Mixed MethodsDesigns sind in der Konzeption des Forschungsprozesses, mit Blick auf die den Prozess leitende Orientierung an den klassischen Testgütekriterien und insgesamt durch die Perspektive, von der aus Methoden und deren Einsatz diskutiert werden, oft einer quanti tativen Rezeption und Denkweise verpflichtet sind.


In der Forschungspraxis spielt beides – theoretische Hintergrundannahmen über die zu untersuchende soziale Wirklichkeit und die hinter den Gütekriterien stehende Frage nach dem Wert der ermittelnden Befunde – eine Rolle für die (Explizitheit der) Methodenwahl. Denn in gewisser Weise können sich Marktforscher(innen) mit Blick auf Kosten und Kunden weder exakte (durch Signifikanzen plausibilisierte), aber trivi ale und praxisferne Resultate, noch komplexe, aber in ihrer Güte und Reichweite nicht einschätzbare Befunde leisten. Auch deshalb findet, wie Marlovits, Kühn und Mruck (2004) beschreiben, sehr viel qualitative Marktforschung „im Dunkeln“ statt; nach au ßen kommen dann die durch Zahlen belegten und so den Auftraggebern vermittelba ren Ergebnisse. Hier wäre es wünschenswert, dass der Einsatz qualitativer Methoden zumindest dort offensiver und selbstbewusster vertreten würde, wo der Zuständig keitsbereich quantitativer Forschung (auch von wichtigen VertreterInnen dieses Feldes akzeptiert34) endet, dann also, wenn es um das Fehlen von Theorien oder Modellen, wenn es um die Generierung neuen Wissens geht oder um Wissen, das für standardi sierte Erhebungsformen ganz unzugänglich ist – in der Marktforschung betrifft dies Bereiche wie Consultancy bzw. strategische Beratung, die Entwicklung neuer Produk te und die Erschließung neuer Absatzmärkte oder prinzipieller das Verstehen globali sierter Wirtschafts und Wissensmärkte.

4.2

Forschen als iterative Strategie

Wie verläuft qualitative Forschung? Anders als im Falle quantitativer Forschung, die idealtypisch einem sequentiellen Schema35 folgt – nach Deduktion einer Hypothese aus einer „starken“ Theorie und Planung des Falsifikationsversuches folgen die infe renzstatistische Auswertung und die Erhöhung oder Verringerung des Bestätigungs grades – können in qualitativempirischen Studien Datenerhebung, analyse und The oriebildung (und prüfung) in einem zeitlich, thematisch und forschungspraktisch

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35

Exemplarisch erwähnt sei Rost, für den die differentielle Indikation von qualitativen oder quantitativen Verfahren von dem Zustand der zu untersuchenden Theorie abhängig ist: „Ist sie zu einfach, unvollständig, trivial oder praxisfern, so sind … [qualitative Verfahren] anzu wenden“ (Rost 2005, 3; vgl. Rost 2003). Rost, selbst langjähriger Herausgeber der quantitati ven Methodenzeitschrift „MPR online“, merkt zur Frage der Nützlichkeit qualitativer Metho den lapidar an: Qualitative Methoden für eine wissenschaftliche Disziplin pauschal abzuleh nen heißt, die Mängel der dort vorhandenen Theorien nicht zu erkennen (Rost 2005, 3). Auch im Falle quantitativempirischer Forschungsarbeiten unterscheidet sich das, was das Forschungsschema idealtypisch verlangt, von dem, was in der Forschungspraxis tatsächlich getan wird, wie insbesondere im Bereich der Wissenschaftsforschung für naturwissenschaftli che Untersuchungen hinlänglich belegt (z.B. KnorrCetina 1984 zur „Fabrikation der Erkennt nis“).

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integrierten Prozess zusammenfallen, wie Strauss (1991, 46) dies in Abbildung 1 für die Grounded Theory Methodologie (GTM) illustriert36.

Abbildung 1: Forschung als iterativer Prozess

Hier folgt nach einer initialen Datenerhebung (z.B. einem ersten Interview) unmittel bar die Datenauswertung – in der GTM die Anwendung unterschiedlicher Kodierpro zeduren –, begleitet von dem beginnenden Prozess der Theoriegenerierung (in sog. Me mos dokumentiert, die auch bereits im Vorfeld der Auswertung, im Verlauf der Erhe bung und während der Transkription verfasst werden). Im Verlaufe dieser Beschäfti gung mit dem ersten Fall und angesichts der ersten Verallgemeinerungen werden – begründet aus der sich entwickelnden Theorie – Kriterien für die Wahl des nächsten zu erhebenden/auszuwertenden Falles festgelegt, usw. Ein solches Vorgehen ist erfor derlich, weil/wenn Forschende für das sie interessierende Gegenstandsfeld eben nicht über eine „starke“ Theorie verfügen, sondern Konzepte, Modelle oder Theorie mittels qualitativer Methoden aus der Empirie generieren wollen. Wissen, das im Forschungs prozess z.B. in Kategorien verdichtet wird, bleibt insoweit notwendig vorläufiges Wis sen, das entlang der fortschreitenden Abstraktion neu geprüft wird/sich bewähren

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Die Grafik folgt der leicht veränderten Fassung von Strübing (2004, 15). Nach Witt (2001) ist genau dieser Unterschied zwischen einer „linearen“ und einer „zirkulären“ Forschungsstrate gie ein wesentliches Argument gegen den unkritischen gemeinsamen Einsatz von qualitati ven und quantitativen Verfahren in einem Forschungsprojekt.


muss, z.B. durch das Wiederzurückgehen zu den empirischen Daten, durch zusätzli che Datenerhebungen im Lichte neuen Wissens, usw. 37 Dies bedeutet, dass im Verlauf qualitativer Forschung kontinuierlich Entscheidungen getroffen werden müssen. Die Notwendigkeit, im Forschungsprozess Entscheidungen zu treffen – Entscheidungen, die allesamt konsequenzenreich für die Anlage und Um setzung einer Studie und für deren Ergebnisse sind – ist per se keine Besonderheit qualitativer Forschung. Während jedoch in der quantitativempirischen Sozialfor schung bereits verfügbare Theorien und standardisierte Erhebungs, Auswertungs und Prüfroutinen zum Einsatz kommen, erwachsen in qualitativempirischen Studien – mit der Betonung der Rekonstruktion von subjektivem oder sozialem Sinn mittels im weitesten Sinne nichtstandardisierter/offener Verfahren, mit der hiermit einhergehen den Erfordernis, die eigenen theoretischen Vorannahmen und methodischen Entschei dungen transparent zu machen und das eigene Forschungshandeln zu reflektieren – besondere Anforderungen für die Gestaltung des Forschungsprozesses und die Doku mentation der Ergebnisse (Anforderungen an die Forschenden selbst wenden wir uns im nächsten Abschnitt zu). Eine detaillierte Diskussion der im Forschungsprozess zu treffenden Entscheidungen – von der Festlegung einer Fragestellung über die Annäherung an das Forschungsfeld, Datenerhebung, fixierung und interpretation bis hin zu Fragen der Geltungsbegrün dung und Dokumentation – kann hier nicht geleistet werden; Interessierte seien auf den nach wie vor lesenswerten Artikel von Uwe Flick (1991) verwiesen, in dem er den qualitativen Forschungsprozess als Abfolge von Entscheidungen beschreibt. Hervor hebenswert scheint uns an dieser Stelle jedoch der Hinweis, dass qualitativ Forschende angesichts der Quantität und Qualität der erforderlichen Entscheidungen noch mehr als im Falle quantitativempirischer Studien auf die Rückmeldung von KollegInnen bzw. auf kritische Diskussionen im Team in allen Phasen des Forschungsprozesses an gewiesen sind. Hier ist ein Problem, dass die gemeinsame Sozialisation/Praxis in ei nem Team, die Präferenz für bestimmte Ansätze, kurz dass das Teilen kaum hintergeh barer Selbstverständlichkeiten aus dem gemeinsamen Berufsalltag verhindern kann, die „entdeckende“ Potenz qualitativer Verfahren mit einem echten Nutzen für das jeweilige Untersuchungsinteresse auszuschöpfen. Wenn irgend möglich, sollten des halb externe Perspektiven systematisch Eingang in die (Diskussion der) Forschungs arbeit und in deren Ergebnissen finden. Ansprüche an die Dokumentation qualitativer Forschung ergeben sich u.a. aus der Tat sache, dass selbst zentrale Termini teilweise sehr nahe an alltagssprachlichen Begriffen sind.38 Sie werden mithin von dem einzelnen Forscher bzw. von der einzelnen For 37

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Siehe zum Untersuchungseinstieg, also zur Entscheidung über die Auswahl des ersten Falles und zur Umsetzung der Strategie des Theoretical Sampling Truschkat/Kaiser/Reinartz (2005), allgemeiner zur GTM Strauss (1991), Bryant/Charmaz (2007), Mey/Mruck (2007b). Auch aus diesem Grund erleben viele AnfängerInnen das Lernen qualitativer Methoden aus Lehrbüchern als überfordernd: Begriffsverwendungen variieren zum einen von Methodologie

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scherin vor dem Hintergrund des eigenen Vorwissens und der hinzugezogenen Lite ratur neu interpretiert und in der eigenen Praxis verwendet. Es reicht also z.B. nicht darauf zu verweisen, dass die GTM eingesetzt wurde, sondern Forschende müssen zei gen, auf welche der „multiplen GTM“ sie zurückgreifen aus welchen Gründen, auf welche Weise und mit welchen Ergebnissen – nur durch eine solche systematische Do kumentation haben Dritte die Möglichkeit, die Entstehung und damit die Güte und Reichweite der generierten Theorie einzuschätzen. Dieser akademischen Erfordernis steht in der Marktforschungspraxis allerdings entgegen, dass Auftraggeber und Kun dInnen i.d.R. wenig an einer ausführlichen, den Ansprüchen qualitativer Gütekriterien genügenden Dokumentation interessiert sind, sondern an den Ergebnissen als Grund lage für weitere Entscheidungen. Das hier angesprochene Problem der Vermittelbar keit und Nachvollziehbarkeit qualitativer Marktforschung führt dann dazu, dass MarktforscherInnen die verwendete Methodik nicht hinreichend theoretisch fundie ren, woraus Geltungsprobleme für die so gewonnenen Ergebnisse resultieren (Frank/ Riedel 2004). Hier könnte es helfen, wenn Forschende zwei Logiken – die Logik des Forschens und die der Darstellung von Forschung zu einem bestimmten Zweck und für bestimmte Adressaten – bewusst zu trennen versuchen: Für den Forschungspro zess ist es wichtig, dass je mehr der Besonderheit qualitativer Forschung (natürlich in nerhalb des jeweils konkreten zeitlichen, sozialen und finanziellen Rahmens) Rech nung getragen wird, desto mehr die Chance besteht, deren explorative, (re)konstruk tive, theoriegenerierende Potenz für die eigene Forschungsfrage/das eigene Untersu chungsinteresse wirksam werden zu lassen. Gespräche mit Auftraggebern bzw. die Er gebnispräsentation müssen dann an deren Wissensstand/Interessen anschließen. An stelle einer ScheinQuantifizierung des Qualitativen, die notwendig zu kurz greift und irritieren muss, scheint es dabei sinnvoll, die Alleinstellungsmerkmale qualitativer Me thodik und deren Nützlichkeit deutlich zu benennen, Besonderheiten qualitativer For schung und deren Gründe (kurz) zu erläutern, (kurz) zu verdeutlichen, was Hinter grund und damit Reichweite der eigenen Studie ist und welche Ergebnisse/Empfeh lungen hieraus resultieren. Auftraggeber, denen an einer im Sinne ihrer Interessen sinnvollen Verwendung ihrer Mittel liegt, werden meist verstehen, dass signifikannte Verteilungen und Messgrößen aus qualitativen Untersuchungen ableiten zu wollen ebenso „verrückt“ wäre wie die statistische Prüfung z.B. von Theorien, die (noch) nicht existieren.

zu Methodologie, von Verfahren zu Verfahren, bei teilweise nur ungenügender wechselsei tiger Bezugnahme und unscharfer Explikation. Zum anderen kommt es aufgrund der alltags sprachlichen Nähe methodischer Termini selbst in einem einzelnen Buch/Beitrag oft zu inkon sistenten, notwendigerweise verwirrenden Begriffsverwendungen, so z.B. in der GTM im Fal le von Begriffen wie Konzept, Kategorie oder Kode.

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4.3

Forschung im Spannungsfeld zwischen Untersuchungsfrage, Wissenschaftskultur und Praxisanforderungen

Kann jede/r qualitative Forschung betreiben? Jede Forschung findet in einem komple xen und spannungsreichen Prozess statt zwischen 1. Forschungsfrage/Untersuchungs feld, 2. der Persönlichkeit der Forschenden und der von ihnen (berufs)biografisch er worbenen Fertigkeiten und Kompetenzen, 3. dem (nationalen, disziplinären, lokalen) Wissenschaftskontext, aus dem Theorien und Methoden entlehnt werden und in dem die Forschenden sozialisiert wurden und 4. – im Falle von Marktforschung – dem kon kreten beruflichen Umfeld, in dem sie tätig sind sowie 5. dem (Praxis) Feld, das die Forschung beauftragt, finanziert und ggf. evaluiert. Das Ausmaß an Komplexität und Spannungen, die erforderlichen Ressourcen/anfallenden Kosten und die Anforderun gen, die sich hieraus für die Forschenden ergeben, variieren je nach konkreten Kon textbedingungen. Dennoch hat die Art und Weise, wie sich Forschende in diesem Spannungsfeld bewegen und zu welchen Entscheidungen sie kommen, Konsequenzen für die Güte der Forschung, für die materielle, soziale und persönliche Lage der For schenden (und mitunter derer, die sie beforschen), für ihre Reputation und die ihrer Institution und für die Zufriedenheit der Auftraggeber. Je mehr bewährte und standar disierte Routinen des Forschens zum Einsatz kommen, desto selbstverständlicher scheint diese subtile Balance ohne zusätzlichen Reflexionsbedarf „zu funktionieren“. Dass diese Selbstverständlichkeit mitunter trügerisch ist, kommt i. d. R. dann zum Vorschein, wenn Routinen nicht greifen, Methoden nicht in der Lage sind, Unvorher gesehnes „einzufangen“, Messgrößen zwar exakt, aber für den interessierenden Wirk lichkeitsausschnitt irrelevant sind und deren Versagen (mit teilweise erheblichen Kos ten und im Nachhinein) erklärt werden muss. Die Reflexion auf den Forschungsprozess – auf (zwischen Untersuchungsfeld, For schenden sowie Wissenschafts und Praxiskulturen) re bzw. kokonstruierte Lesarten von Wirklichkeit – ist ein zentraler Grundbestandteil fast aller qualitativer Forschungs ansätze: Qualitativ Forschende sollen nicht per se von einem geteilten (Vor) Verständ nis, von geteilten Verstehensmöglichkeiten und Konzepten ausgehen (König 1984). Sie sollen, dem Prinzip der Offenheit (HoffmannRiem 1980) folgend, mittels möglichst wenig vorstrukturierender Methoden im Rahmen einer sukzessiven Annäherung an das jeweils interessierende Forschungsfeld zu einer Theorie bzw. Hypothesenbildung gelangen. Und sie sollen, weil Forschung immer in bestimmten Kontexten und zwi schen bestimmten Personen stattfindet und aus dieser Kontextualität ihre Gültigkeit bezieht, auf diesen kontextuellen und kommunikativen Charakter ihrer Forschung und seiner Produkte reflektieren.39 Die hieraus erwachsenden Anforderungen an Kon

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Das ist, was z.B. Freshwater (2005, 311) als „inevitability of bias in any research“ bezeichnet; wir selbst haben vom „Phantom der Störungsfreiheit“ gesprochen (Mruck/Mey 1996). Zur

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zeption und Durchführung von Forschung und die Forschenden sind immens, die Kontexte für den Erwerb der erforderlichen Qualifikationen und Kompetenzen hinge gen begrenzt: Zwar ist qualitative Forschung der (Selbst) Reflexion „grundsätzlich verpflichtet“, zugleich ist selbst die Verwendung des Terminus (Selbst) Reflexion ebenso inflationär wie uneinheitlich40. Das Problem ist nicht nur ein terminologisches: Da zum einen die Möglichkeit, qualitative Methoden in der universitären Ausbildung zu erlernen, nach wie vor von der lokalen (Nicht)Verfügbarkeit angemessener Lehr angebote abhängt, und zum anderen die auf Reflexion und Praxis ausgerichteten qua litativen Methodologien schlecht in dem traditionellen Kanon akademischer Lehre vermittelbar sind,41 und da zusätzlich Methoden der qualitativen Markt, Medien und Meinungsforschung kaum in das akademische Lehrangebot aufgenommen sind, sind viele MarktforscherInnen auf sich selbst und auf mitunter teuer erkaufte Erfahrungen angewiesen in einem Berufsfeld, das ohnehin der scheinbar akademischen Auflage der (Selbst)Reflexion teilweise zurückhaltend gegenüberzustehen scheint: „Handeln re giert. Reflexion – auch selbstkritische – sowie Systematisierung und Modifikationen folgen, wenn Zeit dazu ist“ […] „Dies hat Folgen sowohl für durchgehende Qualitäts und Wissensstandards der qualitativen MarktforscherInnen als auch für das eigene Selbstbewusstsein und die eigene Identität der vielen Quereinsteiger in diesen Be reich“ (Marlovits/Kühn/Mruck 2004, 1, 16). Hier scheint die zunehmende Sichtbarkeit qualitativer (Markt)Forschung auch zu einer schrittweisen Anerkenntnis der Notwen digkeit des Vermittelns/Erwerbens einer angemessenen qualitativen Methodenkompe tenz zu führen: z.B. die Qualitative Research Consultants Association und die dort for mulierten Professional Competencies for Qualitative Research Professionals42 oder die AG

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Frage des „Reizwertes“, den Forschende für Beforschte notwendig haben (prinzipieller: jede Person für eine andere hat): Devereux 1992 (orig. 1967). Zum Umgang mit Subjektivität und Selbstreflexivität in der qualitativen Forschung: Mruck/ Roth/Breuer (2002) und Roth/Breuer/Mruck (2003). Wie zentral und zugleich wenig konsen suell das Verständnis von Reflexivität ist, wird u.a. darin deutlich, dass drei bei Sage publi zierte Glossare („Dictionary of Qualitative Inquiry“, Schwandt 2001, „Sage Dictionary of So cial Research Methods“, Jupp 2006; „Keywords in Qualitative Methods“, Bloor/Wood 2006) den Begriff zwar aufgenommen haben, allerdings ohne eine einzige gemeinsame Literaturre ferenz. Zu „Grounded Theory and Reflexivity“ und Hinweisen auf Reflexionshilfen im For schungsverlauf: Mruck/Mey (2007). Zu Fragen der Lehr und Lernbarkeit qualitativer Methoden siehe das Symposium während des 2. Berliner Methodentreffens Qualitative Forschung [http://www.berlinermethodentref fen.de/material/2006/BMT_abstracts_SYM.php] und die gleichnamige FQSDebatte [http:// www.qualitativeresearch.net/fqs/fqsd/debate4d.htm] sowie Mey 2008. Mittlerweile wird offensiver für eine fundierte qualitative Methodenausbildung in den Human und Sozialwis senschaften in einem Memorandum geworben, das von den Referentinnen und Referenten des Berliner Methodentreffens getragen und von vielen Fachgesellschaften unterstützt wird; siehe http://www.qualitativeforschung.de/methodentreffen/memorandum/ http://www.qrca.org/displaycommon.cfm?an=1&subarticlenbr=9


„Aus und Weiterbildung“ des Arbeitskreises qualitative Marktforschung43, die sich neben internen Weiterbildungsangeboten mit der Frage beschäftigt, „wo und wie … man zum/zur qualitativen ForscherIn“ wird und wie ein „neuer Ausbildungsberuf Markt und SozialforscherIn“ gestaltet werden müsste. Es ist zu wünschen, dass mit Blick auf die Güte der Ergebnisse und auf die Zufriedenheit aller in diesem Prozess Beteiligten Möglichkeiten der systematischen Reflexion und – wo erforderlich – der externen Su pervision hinreichend berücksichtigt und implementiert werden.44

5

Ausblick

Lange Zeit war das Verhältnis zwischen akademischer Sozialwissenschaft und ange wandter Marktforschung durch wechselseitige Wissensdefizite, Vorbehalte und Zu schreibungen gekennzeichnet, „so dass vielfach eine sinnvolle Einbindung“ unterblie ben und „die Versäulung zwischen ‚Elfenbeinturm’ und ‚schnödem Mammon’“ (Kritz möller 2004) aufrechterhalten wurde. Insbesondere qualitativ Forschende, oft in einer kritischen Tradition sozialisiert und zumindest dem Anspruch nach der eigenen Ver strickungen und Vorurteile bewusst, wollten nicht „in die Verantwortungs und Ent scheidungswelt etwa von Produkt oder ProgrammmanagerInnen“ (Marlovits/Kühn/ Mruck 2004, 12) hinuntergezogen werden. Umgekehrt führten die Komplexität akade mischer Modelle, die (vermeintliche?) Praxis, Alltags und Entscheidungsferne univer sitärer Forschung und die Detailliebe und der Formenreichtum qualitativer Forschung zu einiger Skepsis auf Seiten derer, die, mitunter in kurzer Zeit, praktikable Lösungen und Entscheidungshilfen generieren sollten. Die langdauernde Randständigkeit qualitativer Forschung und deren teilweise hieraus resultierende Unübersichtlichkeit einerseits und die durch Konkurrenz und Exklusivi tätsanspruch charakterisierte Auftragsforschung andererseits (DiazBone 2004) haben diese ohnehin schwierige Ausgangslage nicht einfacher gemacht. Kühn (2004) hat in diesem Zusammenhang das ungenutzte „Austauschpotenzial zwischen akademischer und angewandter qualitativer Forschung“ und die wichtige „Rolle von qualitativ For schenden mit ‚doppeltem’ Blick“ unterstrichen. Ähnlich Marlovits, Kühn und Mruck (2004, 14): „Würde in der Fachöffentlichkeit der Wettstreit um die besten Konzepte und Ansätze mehr als bisher gesucht, dann würde auch der ganze Bereich der ange

43 http://www.bvm.org/ZieleAKQua_673_0_0.html?PHPSESSID=3ae0ae503aa1a9161f87df0ba12d7 44

dee Zur Nutzung des Konzepts der Themenzentrierten Interaktion (Cohn 1991) als Rahmenkon zept zur Organisation und Reflexion des Forschungsprozesses im Falle qualitativer Qualifi zierungsarbeiten Mruck/Mey (1998; für Hinweise einer internetbasierten Methodenbegleitung im Rahmen der NetzWerkstatt siehe http://www.methodenbegleitung.de/).

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wandten Forschung noch mehr an Gewicht gewinnen. Auch betriebliche Marktfor scher und Marktforscherinnen könnten von der Veröffentlichung ausgewählter Pro blemstellungen profitieren, indem sie in Form von Feedbacks neue Kontakte und viel fältige Anregungen gewinnen“. Die aktuelle gewachsene Sichtbarkeit der deutschsprachigen qualitativen Marktfor schung könnte wichtige Schritte in diese Richtung eröffnen. Ob es gelingen wird, den „Nibelungenschatz“ qualitative Forschung zu bergen, wie Kühn (2005) es optimistisch nach der vom Berufsverband der deutschen Markt und Sozialforscher e.V. organisier ten Fachtagung „Qualitative Marktforschung – State of the Art und Ausblick“ formu lierte, wird die Zukunft zeigen. Zu hoffen ist auf jeden Fall, dass die Vielfalt und Hete rogenität qualitativer Forschung nicht nur verunsichert, sondern dass umgekehrt ihr Reichtum anregt und zur gemeinsamen Weiterentwicklung einlädt.

6

Literatur

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45

Zur Bedeutung qualitativer Methodik in der Marktforschungspraxis

Renate Buber und Vanessa Klein


1

Zielsetzung........................................................................................................................ 49

2

Methodische Herangehensweise.................................................................................... 49 2.1 OnlineBefragung.................................................................................................... 49 2.2 Persönliche und telefonische Interviews mit ExpertInnen ................................ 50

3

Ergebnisse ......................................................................................................................... 51 3.1 Polarisierung zwischen qualitativer und quantitativer Methodik ................... 51 3.2 Breite und Tiefe des Methodenspektrums........................................................... 53 3.3 Fragestellungen und Marktforschungsbereiche ................................................. 54 3.4 Güte qualitativer Forschung.................................................................................. 55 3.5 Einfluss methodischer Aspekte bei der Akquisition .......................................... 56 3.6 Entwicklung der Methodenvielfalt....................................................................... 57 3.7 Zukunft qualitativer Marktforschung .................................................................. 59

4

Empfehlungen .................................................................................................................. 60

5

Literatur............................................................................................................................. 61

47


1

Zielsetzung

Dieser Beitrag gibt Einblick in die Sichtweisen, Einschätzungen und Beurteilungen von ExpertInnen hinsichtlich des Stellenwerts qualitativer Methoden in der Marktfor schungspraxis. Dazu wird eingangs der Prozess der Datengewinnung skizziert und im Anschluss daran werden die Ergebnisse aus Online, telefonischer und persönlicher Befragung der ExpertInnen präsentiert. Folgende Themenschwerpunkte waren Ge genstand der Untersuchung: Grenzen bzw. Polarisierung zwischen qualitativer und quantitativer Methodik, Breite und Tiefe des in einer Beratung favorisierten Metho denspektrums, typische Fragestellungen für die Applikation qualitativer Methoden, Güte qualitativer Forschung, Einfluss methodischer Aspekte bei der Akquise und Ein schätzung der zukünftigen Entwicklung qualitativer Marktforschung.

2

Methodische Herangehensweise

Sucht man nach Informationen zu Struktur und Bedeutung qualitativer Methoden in der deutschsprachigen gewerblichen Marktforschung und nach potentiellen ExpertIn nen für eine empirische Untersuchung, so bietet sich für Deutschland das Handbuch des Berufsverbandes Deutscher Markt und Sozialforscher an. Für den österreichi schen Markt stehen Informationen auf der homepage der Wirtschaftskammer Öster reich (Firmen AZ), den Gelben Seiten und des Verbandes der Marktforscher Öster reichs (VMÖ) zur Verfügung1. Im Rahmen dieser Studie wurden die ExpertInnen aus den angeführten Datenbanken bewusst ausgewählt und online sowie in persönlich und telefonisch durchgeführten Interviews befragt. Der Methoden Mix wurde ge wählt, um einen möglichst umfassenden Einblick in den Stellenwert der qualitativen Methoden in der Marktforschungspraxis zu erhalten.

2.1

Online-Befragung

Zur Teilnahme an der OnlineBefragung (Decker 2001, 32) wurden 645 (davon 374 deutsche und 271 österreichische) Marktforschungsunternehmen2 eingeladen. Die Be

1 2

http://firmenaz.wko.at/relaunch/SucheStart5.asp?MOD=DS; www.herold.at; www.vmoe.at. Als Adressenbasis dienten das BVM Handbuch (2005), das Online„Firmen AZ“ der Wirt schaftskammer Österreich und die „Gelben Seiten“ online.

49


fragung wurde mit Hilfe des Softwarepaketes von „Globalpark“3 durchgeführt. Der Fragebogen bestand aus elf offenen und drei geschlossenen Fragen sowie abschließen den Angaben zum demografischen Hintergrund der Befragten. Als Basis für die Datenauswertung lieferte „Global Park“ einen Feldbericht, dem zen trale Kennzahlen wie Beendigungsquote, mittlere Bearbeitungszeit oder durchschnitt liche TeilnehmerInnenanzahl sowie Zugriffsdaten zu entnehmen sind.4 Die Rück laufquote5 betrug 14.3% (n=92). Innerhalb der ersten Woche haben 93,5% der 92 Perso nen die Befragung beendet. Die mittlere Bearbeitungszeit des Fragebogens betrug 19 Minuten. Zusätzlich stellte „Global Park“ ein ExcelSheet mit den Rohdaten pro Teil nehmerIn zur Verfügung. Die Antworten auf die offenen Fragen wurden dann so pro grammiert, dass zur Auswertung des Textmaterials die qualitative Software QSR N6 herangezogen werden konnte. Aufgrund des hohen Grades der Strukturiertheit der schriftlich vorliegenden Antworten konnte mittels Command Files (Richards 2002. 109ff) automatisch eine erste themenbasierte Kategorisierung vorgenommen werden. Im Anschluss daran erfolgte eine Feincodierung des Textmaterials in 77 Hauptkatego rien (Tree Nodes), wobei die Auswertung auf der Ebene manifester Inhalte erfolgte (Mayring 2003).

2.2

Persönliche und telefonische Interviews mit ExpertInnen

Anhand eines Leitfadens (Gläser/Laudel 2004, 39; Bogner/Littig/Menz 2005) wurden im Durchschnitt sechzigminütige Interviews (Froschauer/Lueger 2003) mit zehn Ex pertInnen (je fünf aus österreichischen und deutschen Marktforschungsunternehmen) geführt. Bei der Auswahl der ExpertInnen war ein qualitativer Tätigkeitsschwerpunkt zwar gewünscht, jedoch nicht Bedingung. Die Bereitschaft zur Teilnahme an der Befra gung war groß, und der Rekrutierungsprozess konnte rasch abgeschlossen werden. Die Gespräche mit den österreichischen ExpertInnen erfolgten persönlich in den Insti tuten, mit den deutschen ExpertInnen telefonisch. Alle Interviews wurden – nach mündlicher Einholung des Einverständnisses der GesprächspartnerInnen – aufge zeichnet. Die mittels wortwörtlicher Transkription aufbereiteten Textdaten wurden wiederum auf ihre manifesten Inhalte hin unter Verwendung des qualitativen Soft warepaketes QSR N6 ausgewertet. 3

www.globalpark.de, www.unipark.de.

4

Der OnlineFragebogen war vom 11. September 2006 bis 7. Oktober 2006 freigeschaltet. Der Nettorücklauf betrug 25.4% (164 von 645 eingeladenen Unternehmen; dies umfasst alle Interviews, die beendet sowie während der Beantwortung abgebrochen wurden). 92 Personen haben die Befragung bis zum Ende mitgemacht. Der Abbruch der Befragung erfolgte zum überwiegenden Ausmaß gleich zu Beginn bei der Begrüßungsformel, jedoch spätestens bei Frage 2.

5

50


3

Ergebnisse

In der Folge werden Meinungen von ExpertInnen zu den in der Befragung angespro chenen Themen zusammengefasst und mit ausgewählten Statements illustriert.

3.1

Polarisierung zwischen qualitativer und quantitativer Methodik

Liest man in der einschlägigen Literatur oft von einer Polarisierung zwischen qualitati ver und quantitativer Marktforschung, so lässt sich in der Praxis ein zunehmendes Verschwimmen der Grenzen zwischen diesen beiden Bereichen beobachten (Abbil dung 1).

Abbildung 1: Polarisierung zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung

51


Als Gründe für die Polarisierung werden die vermehrt kombinierte Anwendung ver schiedener Methoden, der geringe Wunsch einer Polarisierung auf KundInnenseite so wie finanzielle und zeitliche Restriktionen genannt. „Sicherlich ist die grundsätzliche Unterscheidung sinnvoll, da sie ja tatsächlich existiert. In der Praxis al lerdings geht es weniger um die Polarisierung als um den komplementativen Charakter beider Methoden. Auch und vor allem, da eine Kombination qualitativer und quantitativer Methoden zumeist der erfolgver sprechendste Weg zur Beantwortung von Kundenfragen ist.“ (OL 121)6 „Wir als Institut sind gefragt, das optimale Instrument zu entwickeln oder den optimalen Ansatz zu entwickeln […]. Also, da gehts auch nicht um ne forscherische Optimalität, sondern da gehts in erster Li nie um [...] effizienzgesteigerte, optimale Lösung. Sprich, wir müssen ganz stark auf Zeitbudgets achten und auf Kostenbudgets achten.“ (I 9_Ger)

In der Marktforschungspraxis lässt sich also eine Art „zweckmäßige“ Polarisierung er kennen, die vor allem dann zum Einsatz kommt, wenn es darum geht, den qualitati ven Bereich vom quantitativen rein begrifflich abzugrenzen und zu differenzieren. Doch auch als Orientierungshilfe für KundInnen und zur Positionierung des Instituts kann eine Polarisierung als durchaus sinnvoll und hilfreich betrachtet werden. „... hilfreich ist es nur insofern, als dass es für jemanden Außenstehenden relativ [...] gut deutlich macht, wo die Unterschiede in der Vorgehensweise sind. Es ist aber nicht hilfreich, diese Trennung, wenn sie in Diskussion führt, ist es, in so eine Wertigkeitsdiskussion: was ist nun besser, qualitativ oder quantitativ […] es gibt einfach auch unterschiedliche Gründe, warum das eine oder das andere eher zielführend ist.“ (I8_Ger)

Angesprochen wird auch, dass Polarisierung durchaus zur Stärkung des Ansehens der Marktforschung beitragen kann: „Die Unterscheidung ist extrem hilfreich, da beide Disziplinen ganz unterschiedlich arbeiten und jeweils für ganz unterschiedliche Fragestellungen zweckdienlich sind. Die in der Praxis gebräuchliche Vermischung (z.B. pures Abfragen offener Fragen als Tiefeninterview zu deklarieren oder aus Gruppendiskussionen quantitative Auszählungen zu generieren) halte ich für schäd lich für das langfristige Ansehen der Mafo.“ (OL 139)

Entscheidend bei der Methodenwahl ist nicht die grundsätzliche Frage nach einer qua litativen oder quantitativen Orientierung. Es geht vielmehr um die der Untersuchung zu Grunde liegende Problemstellung und Zielsetzung (Abbildung 1). „... es gibt einfach unterschiedliche Aufgaben, wo einfach der Zugang unterschiedlich ist. Und wenn ich Marktpotenziale schätzen will, dann ists Humbug, wenn ich mit einer Gruppendiskussion anfang. Und wenn ich keine Ahnung hab, wie, warum, und wenn ich ein Gfühl für die Materie bekommen möchte, wie genau argumentiert wird, dann ists gscheiter, man macht irgendwas Qualitatives. Man muss sich nur die Aufgabenstellung anschauen.“ (I 1_Aut)

6

52

Bei kursiv gedrucktem Text handelt es sich um Statements der Befragten. Der „OLVermerk“ verweist auf eine TeilnehmerIn an der OnlineBefragung; die Nummerierung ergibt sich, da auch Statements jener Auskunftspersonen einbezogen werden, die die Befragung vorzeitig abgebrochen haben. Der Vermerk I_Ger steht für eine Expertin bzw. einen Experten aus Deutschland und I_Aus für eine Expertin bzw. einen Experten aus Österreich.


3.2

Breite und Tiefe des Methodenspektrums

Anhand einer Liste wurden die ExpertInnen gebeten, die Wichtigkeit ausgewählter Methoden und Instrumente qualitativer Marktforschung aus ihrer Erfahrung heraus einzuschätzen (1 = sehr wichtig, 5 = nicht wichtig)7. Abbildung 2 zeigt das Ergebnis.

Abbildung 2: Wichtigkeit qualitativer Methoden und Instrumente

0 Focus Groups Gruppendiskussion

1

1,5

2

1,75 1,76

Qualitativer Konzepttest Assoziative Verfahren Projektive Verfahren Gelenkte KreativGruppe, KreativWorkshop Qualitativer Kommunikationstest

3

2,09 2,19 2,28 2,36 2,58 2,62 2,67

Qualitative Beobachtung

2,68

Narratives Interview Ordnungstechniken ClinicStudien Qualitative Prognose Lob und Beschwerdeanalyse Ereignistechnik

4

1,93

Brainstorming

Szenariotechnik

3,5

1,54

Tiefeninterview

Fokussiertes Interview

2,5

1,5

Experteninterview

Explorationstechniken

7

0,5

2,99 3,18 3,23 3,39 3,44 3,48 3,79

Die Stichprobengröße variiert zwischen 72 und 77; d.h., nicht jede abgefragte Methode bzw. jedes abgefragte Instrument wurde von jedem Teilnehmer bzw. jeder Teilnehmerin bewertet.

53


Die Mittelwertsvergleiche zeigen, dass Focus Groups, Gruppendiskussionen und Ex pertInneninterviews die ersten drei Plätze belegen und daher als besonders wichtig eingestuft werden. Ergänzend zu der den Befragten vorgelegten Liste wurden als wei tere in der Praxis gebräuchliche Methoden und Instrumente qualitativer Marktfor schung genannt: ethnographisches Interview, LadderingTechnik, Laufweganalyse, Mystery Shopping, psychometrische und tiefenpsychologische Verfahren.

3.3

Fragestellungen und Marktforschungsbereiche

Im Rahmen der empirischen Untersuchung wurde deutlich, dass Marktforschungsex pertInnen ihren KundInnen eine qualitative Herangehensweise besonders für folgende Fragestellungen bzw. Zielsetzungen empfehlen: zur Einhaltung von Budgetrestriktio nen oder zur Einholung von ExpertInnenmeinungen; bei geringen Vorkenntnisse im Untersuchungsbereich; zu einer ersten Sondierung des zu untersuchenden Themas; zur Grundlagenforschung, Ideensammlung oder Hypothesengenerierung; wenn In formationstiefe im Gegensatz zu großflächiger Meinungseinholung gefragt ist, z.B. zum Verständnis für neue Inhalte bzw. des Verhaltens von KundInnen; bei der Einbe ziehung des Kunden bzw. der Kundin z.B. in die Produktentwicklung; wenn quantita tive Daten nicht angestrebt werden; bei kleiner Grundgesamtheit oder bei komplexen bzw. erklärungsbedürftigen Fragen bzw. Themenstellungen; wenn Daten rasch verfüg bar sein sollen (Zeitrestriktionen); bei speziellen (innovativen) Forschungsbereichen und Problemstellungen im Rahmen einer Vorstudie; wenn Motive, Werte bzw. Einstel lungen gefragt sind. Das Ergebnis der Reihung der fünf in der Literatur immer wieder genannten typi schen Einsatzgebiete der qualitativen Marktforschung nach dem Stellenwert, den diese nach Meinung der Befragten in der Praxis allgemein einnehmen, ergibt folgende Plät ze für den Rang 1: 1. Motivforschung, 2. Imageforschung, 3. Produktforschung, 4. Zielgruppenforschung, 5. Werbeforschung. Bei einer ungestützten Abfrage jener Bereiche, die sich für eine qualitative Herange hensweise besonders eignen, wurden folgende 13 Themen genannt (alphabetische Rei hung):

54


Imageforschung, Innovationsforschung, Kommunikationsforschung, KonsumentInnenverhalten, Consumer Insight Studies; KundInnenzufriedenheit, Markenforschung/Branding, Planung und Konzeption, Positionierungsforschung, Produktforschung (Entwicklung und Konzeption, Einführung), Ursachen und Motivforschung, UsabilityForschung, Werbeforschung (Werbewirkung, Werbemittel, Werbekonzeption), Zielgruppenforschung.

3.4

Güte qualitativer Forschung

KritikerInnen qualitativer Marktforschung führen als Nachteil häufig die mangelnde Gültigkeit qualitativer Ergebnisse ins Treffen. Mit Vorbehalten hinsichtlich fehlender statistischer Repräsentativität, geringer Fallzahlen, der Art des erhobenen Datenmate rials sowie der Subjektivität im Forschungsprozess sieht sich auch die Marktfor schungspraxis konfrontiert. „Also, es gibt da, glaub ich, schon große Vorbehalte in der Wirtschaft, ob qualitative Methoden nicht ein fach so Kaffeesatzleserei sind und die geringen Fallzahlen nicht aussagekräftig genug sind und man even tuell ganz schief liegen kann oder auch das Marktforschungsunternehmen, wenn das jetzt nicht als kompe tent angesehen würde, könnte es viel hineininterpretieren, was man vielleicht nicht hören will [...] es ist schon viel Kritik damit verbunden, und man muss das wirklich überzeugend machen, darstellen, dass man wissenschaftlich arbeitet und sich an Qualitätskriterien hält, damit das auch eine Berechtigung hat.“ (I 4_Aut)

Einer intensiven Informations und Aufklärungsarbeit sowie der Schaffung von Trans parenz gegenüber den KundInnen kommt daher ein ganz besonderer Stellenwert zu. Vorrangiges Ziel ist es also, die Möglichkeiten, aber auch Grenzen qualitativer Markt forschung aufzuzeigen und den Fokus auf die der Untersuchung zu Grunde liegende Fragestellung zu richten. Argumentiert wird in diesem Zusammenhang häufig auch damit, dass sich qualitative Marktforschung mit ihren Stärken und auch Schwächen

55


für ganz andere Einsatzgebiete eignen kann als quantitative und weniger die statisti sche als vielmehr die so genannte „psychologische“ Gültigkeit im Vordergrund steht. „... hier spricht man dann oft von dieser psychologischen Repräsentativität. Das heißt also, das ist nicht im Sinne der Zahl repräsentativ, aber die Struktur, dieser Wirkmechanismus, der sich da über diese Studie letztendlich darstellt, der ist letztendlich immer derselbe, und insofern eben, ja, eine Repräsentativität ge währleistet ist.“ (I 10_Ger)

Allerdings muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass die Kritik mangelnder Gül tigkeit qualitativer Ergebnisse auch dazu führen kann, dass Institute qualitative Me thoden weniger aktiv oder nur beschränkt bzw. im Rahmen eines Methoden Mix an bieten.

3.5

Einfluss methodischer Aspekte bei der Akquisition

Hinsichtlich der Frage, ob der Verkauf qualitativer Forschungsstudien besonders be gründungsintensiv ist, lässt sich folgendes Meinungsspektrum skizzieren:

Mangelnde Erfahrung und geringes Interesse an den methodischen Aspekten einer Studie auf KundInnenseite erfordern eine verstärkte Begründung.

Vorzüge und Kriterien quantitativer Marktforschung wie Repräsentativität und Stichprobengröße machen es oft schwer, KundInnen vom Einsatz qualitativer Erhe bungsmethoden zu überzeugen.

Kritik qualitativer Marktforschung hinsichtlich der weitgehenden Subjektivität und mangelnden Wiederholbarkeit der Ergebnisse sind erschwerend.

Kostenaspekt: „Offensichtlich ist es für viele Auftraggeber leichter verständlich, für eine große An zahl von Interviews einen bestimmten Betrag zu bezahlen als für das geistige Know How der Experten, das sie über die QualiForschung mitkaufen [...] Das stimmt nur bedingt: für die ‚Klassik’, d.h. Grup pendiskussionen, trifft das i.a.R. nicht zu, wenn der Aufwand/Kostenrahmen überschaubar bleibt; auf wändigere Ansätze, z.B. explorative Einzelinterviews, vielleicht auch noch international durchgeführt, sind deutlich begründungsintensiver, weil teurer.“ (OL 67)

Unternehmenskultur, KundInnenbeziehungen und Erfahrungen, die KundInnen mit qualitativen Studien gemacht haben, beeinflussen die Begründungsintensität.

Jene ExpertInnen, die in der Begründungsintensität qualitativer Marktforschung keine Unterschiede zur quantitativen sehen, argumentieren damit, dass es im Ge spräch mit den KundInnen nicht um Methoden geht, sondern um Lösungen. In einzelnen Fällen muss man KundInnen sogar davon überzeugen, dass die Frage stellung nicht mit qualitativen Methoden beantwortbar ist – weil die KundInnen „qualiforschungsaffin“ (OL 131) sind.

56


3.6

Entwicklung der Methodenvielfalt

Dem Statement „Die Vielfalt der Marktforschungsmethoden hat in den letzten Jahren stark zugenommen“ stimmen 55% bedingt zu, 35% zu und 10% nicht zu (n=92). In der Folge werden die dafür angebotenen Erklärungen zusammengefasst:

Keine innovativen Methoden Die ExpertInnen vertreten einerseits die Ansicht, dass sich ein solches Methodenwach stum in der Praxis nicht beobachten lässt, sondern dass es sich schlicht um eine Erwei terung und Verfeinerung des bereits bestehenden Angebots handelt. Anderseits wird argumentiert, dass sich die Vielzahl der zum Einsatz gelangenden Methoden auf Ent wicklungen wie die zunehmende Individualisierung und Komplexität, eine vermehrte Kombination qualitativer und quantitativer Herangehensweisen zur Problemlösung oder auch die wachsende Medien und Kommunikationsvielfalt zurückführen lässt.

Medien und Kommunikationsvielfalt Die rasche Entwicklung im Bereich der Medien und technischen Kommunikations möglichkeiten verändert die Marktforschung maßgeblich. Hervorzuheben ist die Ver fügbarkeit von OnlineTools, die einerseits etwa die Kontaktherstellung zu Befragten beschleunigt und anderseits etwa die Erhebung von schriftlichen Antworten auf offene Frage erleichtert. „In der qualitativen Marktforschung hat die Vielfalt der Methoden in den letzten Jahren nicht zugenom men. Alles war schon einmal da, und vieles ‚Neue’ hat nur einen neuen Namen und ist ‚alter Wein in neu en Schläuchen’. Insgesamt hat aber die Vielfalt der Methoden (insbesondere im quantitativen und apparati ven Bereich) zugenommen, vor allem bedingt durch neue technische Möglichkeiten. Beispiele: Online Re search (die qualitativen Methoden haben sich hier bisher als weitgehend realitätsfern und nicht praktikabel erwiesen), mobile Marktforschung […], Data Warehouse […] und neuerdings apparative Verfahren […].“ (OL 29)

Individualisierung Aufgrund der verschiedensten Trends (z.B. verstärkter Medieneinsatz und damit ver bunden rasche Adaptierbarkeit von Messinstrumenten sowie rasche Verfügbarkeit von Datenauswertungen) und Entwicklungen in Richtung maßgeschneiderte Angebote bzw. Lösungen entwickelt sich die klassische Marktforschung hin zu einer spezifisch an den Wünschen der KundInnen orientierten Marktforschung.

Komplexität Die zunehmende Komplexität der Problemstellungen und Differenzierung der zu untersuchenden Themengebiete bzw. Fragestellungen haben einen nachhaltigen Ein fluss auf die eingesetzten Analysemethoden. Mehrstufige Designs und Mixed Metho dology Konzepte werden immer wichtiger.

57


Neue Herausforderungen Die steigenden Anforderungen von Seiten des Marktes wie zunehmender Wettbewerb oder zeitliche und budgetäre Rahmenbedingungen führen häufig dazu, dass neue Me thoden entwickelt und eingesetzt werden.

Kombination qualitativer und quantitativer Marktforschung Diese entwickeln sich aus der Praxis heraus, wie folgendes Statement illustriert. „Mehr Mischformen aus Quali/Quanti Mafo; mehr ‚QuasiQuantitative’ Quali Mafo (z.B. größere Stichproben), da kein Budget für Quanti einerseits und Quali andererseits vorhanden ist. Es werden mehr Selbstausfüll Fragebogen/Zettel (handouts) in Gruppendiskussionen verteilt. Die Grenze zwischen Quali und Quanti verwischt. Der Kunde denkt pragmatisch, er ist an kostengünstigen Lösungen interessiert, nicht an der ‚Reinheit’ der Methode.“ (OL113)

Einsatz „neuer“ qualitativer Methoden Das bestehende Spektrum wird bspw. erweitert um OnlineFokusgruppen oder ethno graphische Interviews. Auch Gruppeninterviews erfreuen sich zunehmender Beliebt heit.

Institutsspezifische Methoden Eine Vielzahl neuer Bezeichnungen, laufende ToolEntwicklungen sowie eigene Ansät ze der Marktforschungsinstitute prägen die Methodenvielfalt. Als institutsspezifische Tools sind bspw. Deep, das Validierungsinterview oder der A/BSplitTest8 zu nennen. Eine Anfrage beim Anbieter konnte die Bedeutung des Tools klären. Man versteht z.B. unter Deep eine institutsspezifische, qualitative Erhebungsmethode, die ähnlich wie eine Gruppendiskussion durchgeführt wird, jedoch ausschließlich unter Anwendung projektiver Verfahren. Unter einem Validierungsinterview wird ein institutsspezifi sches Erhebungsverfahren verstanden, das ähnlich wie ein Posttest erst nach der Durchführung qualitativer Interviews eingesetzt wird, um qualitativ erarbeitete Di mensionen auf einer breiteren Basis abzubilden. In der Praxis sieht dies so aus, dass der Testgegenstand (z.B. Marke, Verpackung) nach einer ersten Erhebungsphase ent sprechend abgeändert und weiterentwickelt und die Umsetzung anschließend ent sprechend überprüft wird.

8

58

Der Begriff A/BSplitTest bezeichnet ein institutsspezifisches Erhebungsverfahren quantita tiver Ausrichtung. Dabei handelt es sich um einen WebsiteTest, bei dem zwei oder mehr Ver sionen oder Alternativangebote überprüft und die Ergebnisse anschließend hinsichtlich be stimmter Kriterien verglichen werden.


3.7

Zukunft qualitativer Marktforschung

Die Frage nach der Zukunft qualitativer Marktforschung liefert ein facettenreiches Bild, das sich auf einem Kontinuum zwischen positiven und negativen Vorhersagen darstellen lässt. In Abbildung 5 sind die Ergebnisse im Überblick zusammengefasst und mit Statements illustriert.

Abbildung 3: Einschätzung der Zukunft qualitativer Marktforschung Positiv

Medien und Kommuni kationsvielfalt

Kombinierte Anwendung, MethodenMix

Methodenvielfalt

Individualisierung

Transparenz, Beratung

Zunehmendes Bewusstsein

„Wird sich gut entwickeln, Nach frage steigt ‚trotz allem. Bei dem immer vielschichtiger, komplexer und auf den ersten Blick ‚unlogi scher werdenden Konsumenten verhalten reicht es nicht mehr, Sachverhalte festzustellen, son dern man muss Motivstrukturen erkennen und möglichst auch Trends vorhersehen.“ (OL 67)

Neutral

Negativ

Strömungen, Trends

Keine Differenzie rung und Polarisie rung

Geringes Umsatz potenzial

Finanzielle und zeitliche Restriktionen

Outsourcing

„Alibi“Funktion

Mangelnde Erkenntnisse wissenschaftlicher For schung

„Sie wird wichtiger Bestandteil des gesamten Marktforschungs portfolios bleiben. Große Steigerungsraten sehe ich aber nicht.“ (OL 134)

„[…] Für Marktforschungsun ternehmen spielen natürlich Um satz und Gewinnstreben eine bedeutende Rolle. Wenn diese Unternehmen mehr über Ver kaufszahlen und damit verbun den geringere eigene Tätigkeits aufwände zu Gewinn kommen wollen, dann wird die qualitative Marktforschung in Zukunft einen noch geringeren Stellen wert einnehmen als es schon jetzt der Fall ist.“ (OL 91)

Die stetig steigende Medien und Kommunikationsvielfalt, die Erweiterung des Me thodenspektrums der Marktforschung und die zunehmende Individualisierung der KonsumentInnen sind nur einige wenige Gründe, warum die qualitative Marktfor schung auch in Zukunft durchaus an Bedeutung gewinnen kann. Auch dem wachsen

59


den Bewusstsein für qualitative Methoden auf KundInnenseite, dem verstärkten Be mühen um Transparenz und Beratung der Institute und dem vermehrt kombinierten Einsatz von Methoden wird in diesem Zusammenhang ein besonderer Stellenwert bei gemessen. Betrachtet man die künftige Entwicklung qualitativer Marktforschung jedoch aus ei nem pessimistischen Blickwinkel heraus, so können das geringe Umsatzpotenzial qua litativer Dienstleistungen, finanzielle und zeitliche Restriktionen von Seite der Kun dInnen oder auch mangelnde wissenschaftliche Forschungstätigkeit dazu führen, dass der qualitative Zweig der Marktforschung eine geringere Rolle spielen wird als bisher. Ebenso betont wird die Gefahr, dass qualitative Methoden missbräuchlich eingesetzt werden und nur eine „Alibi“Funktion erfüllen, wenn sie – aus Kostengründen oder infolge mangelnder Information – auch für jene Fragestellungen herangezogen wer den, die sich eigentlich nur oder besser quantitativ bearbeiten lassen.

4

Empfehlungen

Vor dem Hintergrund der im Rahmen der empirischen Studie gewonnenen Erkennt nisse soll abschließend aufgezeigt werden, welche Potenziale und Chancen eine geziel te Integration qualitativer Methoden in das marktforscherische Angebotsspektrum zur Positionierung eines Marktforschungsinstituts mit sich bringen kann. Denn infolge der steigenden Komplexität, der zunehmenden Individualisierung und der wachsenden Methodenvielfalt wird es auch in Zukunft immer wichtiger, Insights zu generieren, d.h. z.B. das Verhalten von KonsumentInnen oder VerhandlungspartnerInnen besser zu verstehen.

Eine „zweckmäßige“ Polarisierung zwischen qualitativer und quantitativer Markt forschung dient nicht nur dem Kunden bzw. der Kundin als Orientierungshilfe und Wegweiser im breiten Leistungsspektrum, sondern ermöglicht dem Institut auch eine klare Positionierung.

Selbst wenn eine bestimmte Fragestellung die Methodenentscheidung bedingt, so sollten Marktforschungsinstitute versuchen, sich auch über die von ihnen angebo tenen methodischen Lösungen einen USP zu erarbeiten. Die Entwicklung instituts spezifischer Methoden sollte vorangetrieben werden, allerdings ist dabei auch auf die Kommunizierbarkeit der Methoden zu achten. Eine große Chance zur Positio nierung liegt in der zielgerechten, transparenten Argumentation von Methoden kombinationen.

Betrachtet man die wachsende Methodenvielfalt, so eröffnen sich für Marktfor schungsinstitute neue Möglichkeiten und Spielräume. Für eine klare Positionie

60


rung ist es jedoch von besonderer Bedeutung, das Leistungsspektrum für die Kun dInnen überschaubar zu halten und trotzdem eine umfassende Betreuung zu ge währleisten.

Besonders wichtig ist es, ein Bewusstsein dafür zu entwickeln, dass sich eine quali tative Herangehensweise für bestimmte Fragestellungen besonders gut eignet und daher – wie auch eine quantitative Herangehensweise – nicht universell empfohlen werden kann. Handelt es sich um die Erkundung von ExpertInnenmeinungen, möchte man ein tieferes Verständnis für das Verhalten, die Beweggründe, Motive, Erwartungen etc. von KonsumentInnen erhalten oder stehen komplexe, erklä rungsbedürftige Sachverhalte im Mittelpunkt, so kann ein qualitativer Zugang wertvolle Inputs leisten.

Wurde soeben darauf hingewiesen, dass es bestimmte Fragestellungen und For schungsbereiche gibt, die sich für eine qualitative Herangehensweise besonders eignen, so kommt der Aufklärungsarbeit und Schaffung von Transparenz in die sem Zusammenhang eine große Bedeutung zu. Wichtig ist es daher, potentielle KundInnen über die Stärken und Schwächen des jeweiligen Forschungszugangs zu informieren und die Möglichkeiten, aber auch Grenzen abzustecken. Dies kann dazu beitragen, den Vorbehalten gegenüber der Leistungsfähigkeit und Zweckmä ßigkeit der Anwendung qualitativer Marktforschungsmethoden erfolgreich entge genzutreten.

5

Literatur

Bogner, Alexander/Littig, Beate/Menz, Wolfgang (2005, Hrsg.): Das Experteninterview. Theorie, Methode, Anwendung. Wiesbaden: VS. BVM Berufsverband Deutscher Markt und Sozialforscher e.V. (2005/2006): BVM Handbuch. Wiesbaden. Decker, Dominik (2001): Marktforschung im Internet. Einsatzmöglichkeiten, Grenzen und Ent wicklungspotenziale. Marburg: Tectum Verlag. Froschauer, Ulrike/Lueger, Manfred (2003): Das qualitative Interview. Wien: WUV Universitäts verlag. Gläser, Jochen/Laudel, Grit (2004): Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse. Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. Mayring, Philipp (2003): Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken. Weinheim und Basel: Beltz. Richards, Lyn (2002): Using N6 in Qualitative Research. Doncaster, VIC: QSR International Pty Ltd.

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Teil 2 Theoretische Wurzeln

Erkenntnistheoretische Basis der Marketingwissenschaft

Thomas Dyllick und Torsten Tomczak


1

Einleitung .......................................................................................................................... 67

2

Erkenntnisziele ................................................................................................................. 67

3

Theoretische Zugänge...................................................................................................... 68

4

Praktische Relevanz ......................................................................................................... 70

5

Forschungsparadigmen und methoden....................................................................... 73

6

Fazit.................................................................................................................................... 76

7

Literatur............................................................................................................................. 77

65


1

Einleitung

Das Marketing als eine Teildisziplin der Betriebswirtschaft beschäftigt sich speziell mit Austauschprozessen, bei denen Individuen, Gruppen und Organisationen ihre Be dürfnisse befriedigen, indem sie materielle und immaterielle Leistungen (Sachgüter, Dienste und/oder Rechte) anbieten und/oder nachfragen (Kotler/Bliemel 2001, 24; Kuss/Tomczak 2004, 45; Esch/Herrmann/Sattler 2006, 34). Diese Austauschprozesse finden unter Wettbewerbsbedingungen statt (Plinke 2000, Backhaus 2006). Dickson (1996, 102) definiert Marketing in diesem Sinn als Wissenschaft zur Generierung von Veränderungen (Ungleichgewichten) in Märkten in der Weise, dass die Veränderung dem Unternehmen (oder einer Allianz von Unternehmen) nutzt und – konsequenter weise Konkurrenten im Vergleich dazu benachteiligt. Aufgabe der Marketingwissen schaft ist es somit, Erkenntnisse über menschliches Konsum sowie Kaufverhalten und die Ursache sowie Entstehung von Wettbewerbsvorteilen zu gewinnen und miteinander zu verbinden, wobei je nach Forschungsparadigma Erklärungs, Verstehens oder Gestal tungsziele im Vordergrund stehen. Diese unterschiedlichen wissenschaftlichen Zielkategorien werden im Rahmen dieses Beitrages in einem ersten Schritt näher beleuchtet. Darauf basierend werden die ver schiedenen theoretischen Zugänge der Marketingwissenschaft aufgezeigt und deren Beitrag zur Bewältigung gegenwärtiger und zukünftiger Herausforderungen in der Praxis diskutiert, um im letzten Schritt die der Marketingwissenschaft zugrundelie genden Forschungsparadigmen und methoden kritisch diskutieren zu können.

2

Erkenntnisziele

Wissenschaftliches Bemühen ist grundsätzlich darauf ausgerichtet, Erkenntnisfortschritt zu erzielen. Drei verschiedene Erkenntnisziele lassen sich unterscheiden: Erklären, Verstehen und Gestalten. Das Erklärungsziel ist eng mit den Arbeiten von Karl Popper und seiner Konzeption des kritischen Rationalismus verknüpft. Demnach besteht das oberste Erkenntnisziel aller Wissenschaft darin, die Wirklichkeit kausal zu erklären. Hierzu sind Theorien zu entwerfen, welche als ein System empirisch überprüfter und verallgemeinerbarer kausaler Aussagen über einen Forschungsbereich angesehen wer den. Theorien bauen dabei auf Beschreibungen und Klassifizierungen (Begriffssyste me, Typologien, Modelle) als Vorstufen von Theorien auf, gehen aber über sie hinaus. Obwohl Popper seine Konzeption im Kontext der Naturwissenschaften entwickelt hat, ist sie für alle Wissenschaften verallgemeinert worden und spielt heute auch für die Sozialwissenschaften und die Betriebswirtschaftslehre eine sehr große Rolle (Popper

67


1984/1935, 33, Anm. 1; Albert 1967). Die Suche nach wissenschaftlich begründeten Er klärungen und die Gewinnung möglichst allgemeingültiger Theorien stehen für einen Großteil der akademischen Marketingforschung im Vordergrund (siehe Punkt 4). Das Verstehensziel ist eng verknüpft mit interpretativen Ansätzen wie Phänomenologie, Hermeneutik oder Konstruktivismus und speziell im Kontext der Human und Sozial wissenschaften entwickelt worden. Das Verstehensziel wird im Rahmen sozialwissen schaftlicher Ansätze dem Erklärungsziel als angemessenes Erkenntnisziel gegenüber gestellt, da vorschnelle Verabsolutierungen und Verallgemeinerungen, wie sie im Rah men theoretischerklärender Forschung angestrebt werden, weder als sinnvoll noch als möglich angesehen werden (Punkt 4; Lamnek 1988, 202ff). Das Gestaltungsziel ist im Kontext der angewandten Wissenschaften (z.B. Technische Wissenschaften, Betriebs wirtschaftslehre) entwickelt worden und ist darauf ausgerichtet, wissenschaftliche An leitung und Unterstützung praktischen Handelns in Form von Methoden, Modellen, Entscheidungs oder Reflexionshilfen zu liefern (Schön 1983). Im betriebswirtschaftli chen Kontext ist es vor allem den Beiträgen Hans Ulrichs zu verdanken, hierfür ein von den theoretischen Wissenschaften abweichendes, eigenes Selbstverständnis und eine Konzeption angewandter Managementlehre entwickelt zu haben (Ulrich 1981, 1982). Eine angewandte Marketingforschung verfolgt mit dem Gestaltungsziel nicht nur ein an deres Erkenntnisziel als die theoretische Marketingforschung mit dem Erklärungsziel. Sie ist zugleich viel unmittelbarer an den Anforderungen der Managerial Community aus gerichtet, als an denen der Scientific Community. Sie unterliegt damit auch anderen Gütekriterien und der Forschungsprozess weist eine abweichende Gestalt auf. Dossab hoy und Berger (2002, 312) haben empirisch herausgearbeitet, inwiefern die Anforde rungen und Gütekriterien der Scientific Community an Forschungsergebnisse von denen der Managerial Community abweichen. Während Erstere vor allem die theoretische Fun dierung und methodische Strenge der Forschung gewichten sowie den Beitrag zur Theoriebildung (Erklärungskraft), stehen für die Anwender des Wissens vor allem die Praxisrelevanz der Fragestellung und die Anwendbarkeit der Forschungsergebnisse (Problemlösungskraft) im Vordergrund. Betreffen die Gütekriterien theoretischer For schung vor allem den Forschungsprozess und verlangen diesbezüglich die Einhaltung hoher wissenschaftlicher Standards (rigour), so betreffen die Letzteren vor allem die praktische Relevanz der Forschungsfrage und der Forschungsergebnisse.

3

Theoretische Zugänge

Menschliches Verhalten stellt generell ein komplexes Forschungsgebiet dar, mit dem sich zahlreiche Wissenschaftsdisziplinen, wie u.a. Psychologie, Soziologie, Sozialpsy chologie, Philosophie, Biologie und Ökonomie sowie andere Teildisziplinen der Be triebswirtschaftslehre, teilweise schon seit Jahrhunderten beschäftigen. Die Marketing 68


wissenschaft bedient sich aus dem reichen Fundus dieser Disziplinen, indem sie Er kenntnisse übernimmt, überprüft und weiterentwickelt (Chmielewicz 1988). Eine der zentralen Herausforderungen für die Marketingwissenschaft besteht daher darin, eine Fülle von Erkenntnissen, die zudem aus unterschiedlichen und hoch dynamischen Wissensgebieten stammen, aufzunehmen und zu integrieren. Als relativ junge Diszi plin steht die Marketingwissenschaft bei dieser Aufgabe offenbar am Anfang. So kon statieren FachvertreterInnen immer wieder, dass die Marketingwissenschaft über eine geringe theoretische Reife verfüge (Desphandé 1983, Raffée 1984, Wells 1993, Arm strong/Brodie/Parsons 2001). Dies äussert sich insbesondere darin, dass kein eigen ständiges integrierendes Theoriegebäude vorliegt, welches von größeren Kreisen der Scientific Community akzeptiert und genutzt wird. Der Status quo der Marketingwis senschaft ist eher durch ein weitgehend isoliertes Nebeneinander verschiedener theo retischer Zugänge geprägt (Kaas 2000, 73). Angesichts des komplexen Gegenstandes der Marketingwissenschaft bleibt hierbei zu fragen, ob ein solch (sub)disziplinärer Zugang ausreichend ist und ob nicht umfassendere (interdisziplinäre) Zugänge ge wählt werden müssen.1 Traditionelle theoretische Zugänge der Marketingdisziplin sind neben den beschrei benden und kategorisierenden institutions, funktions und warenorientierten Ansät zen der Systemansatz (Beschreibung und Strukturierung von Marketingsystemen und – prozessen), der verhaltenswissenschaftliche Ansatz (Erkenntnisse über das Verhalten von Konsumenten und Organisationen) und der weitgehend in der neoklassischen Theorie verankerte entscheidungsorientierte Ansatz (zielorientierte Gestaltung von Marketing prozessen). Der sogenannte verhaltenswissenschaftliche Ansatz von Kaas (2000) un ter dem Begriff des neobehavioristischen Paradigmas zusammengefasst besitzt zwei fellos eine gewisse Dominanz in der Marketingdisziplin, was aufgrund der zentralen Aufgabenstellung der Marketingwissenschaft, nämlich Erkenntnisse über das mensch liche Kauf und Konsumverhalten zu sammeln, auch naheliegend ist. Allerdings stellt der verhaltensorientierte Ansatz keinesfalls eine „General Theory“ dar, sondern ist interdisziplinär ausgerichtet (Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie, Neuropsy chologie etc.) und umfasst theoretische Konzepte, die in mehr oder weniger friedlicher Koexistenz nebeneinander stehen (z.B. emotionale Konditionierung und Wahrneh mungstheorie oder Kundenzufriedenheits und Präferenzforschung). Ende der 80er Jahre stellte der situative Ansatz einen interessanten Zwischenschritt in der Entwick lung der Marketingdisziplin dar, indem er versuchte, die verschiedenen Theorieansät ze zu kombinieren und kontextbezogen Ansatzpunkte für die Gestaltung von Marke tingprozessen abzuleiten (Meffert 1989, 341). Neben diesen Zugängen, die weiterhin

1

Andere Disziplinen der Betriebswirtschaftslehre scheinen hier zumindest einen Schritt weiter. So schuf der Ansatz der „resource based view of the firm“ für die Strategieforschung ein the oretisches Fundament, auf dem offenbar zahlreiche Forschungsbemühungen der letzten Jahre verankert sind und welches zudem ausreichend Raum für theoretische Weiterentwicklungen lässt (u.a. Ansatz der „dynamic capabilities“, „knowledge based view“; siehe MüllerStew ens/Lechner 2003).

69


grundlegend und von Relevanz für die Marketingdisziplin sind (Esch/Herrmann/Sat tler 2006, 1620), haben sich in jüngerer Zeit ebenso wie in anderen betriebswirt schaftlichen Disziplinen insbesondere Zugänge der neueren mikroökonomischen Theorie, wie Informationsökonomik, PrinzipalAgentTheorie und TransaktionskostenTheorie als weitere und teilweise spezifischere theoretische Zugänge etabliert (Kaas 1995, 2000). Zu erwähnen sind weiterhin Ansätze, die auf der „resource based view of the firm“ gründen, wie die von Hunt und Morgan entwickelte ResourceAdvantageTheorie, die einen interessanten Vorschlag auf dem Weg zu einer geschlossenen Marketingtheorie („General Theory“) darstellt (Hunt/Morgan 1995, 1997; Hunt 2000, 2002). Fazit: Die Marketingwissenschaft ist durch ein Nebeneinander unterschiedlicher theo retischer Zugänge gekennzeichnet, was dazu führt, dass zwar zahlreiche wertvolle Teilerkenntnisse vorliegen, deren Beitrag zum Erkenntnisfortschritt wie z.B. Sheth, Gardner und Garrett (1988, 18) feststellen durch die mangelnde Einbindung in eine übergeordnete Theorie eingeschränkt ist oder zumindest unzureichend genutzt wird. Dieser Einschätzung kann einerseits tendenziell zugestimmt werden, sie bedarf ande rerseits aber auch der Relativierung. So betont u.a. Schanz den positiven Wert eines wissenschaftlichen Pluralismus (Feyerabend 1976): „Wenn uns unsere Sinne mehrere Er fahrungen vermitteln, dann benötigen wir auch mehrere Theorien, um diese Erfahrun gen zu systematisieren“ (Schanz 1975, 327). Mit anderen Worten, ein Sachverhalt (Ex planandum) sollte nicht nur mit Hilfe einer Theorie erklärt werden. Ein Erkenntnis fortschritt wird sich allerdings erst dann erzielen lassen, wenn ein solcher Pluralismus als kritischkonstruktive Ideenkonkurrenz organisiert ist. Weder ein unverbindliches noch ein kritischdestruktives Nebeneinander leistet einen Beitrag zum Erkenntnisfort schritt (Schanz 1990, 92f).

4

Praktische Relevanz

Jeder/jede anwendungsorientierte MarketingforscherIn muss seine/ihre Arbeit an dem Kriterium der Praxisrelevanz messen lassen. Nach Thomas und Tymon (1982) und in Übereinstimmung mit den empirischen Ergebnissen von Dossabhoy und Berger (2002) sind wissenschaftliche Erkenntnisse praxisrelevant, wenn sie die folgenden Anforde rungen erfüllen: Die Forschungsergebnisse müssen der erlebten Realität der anvisier ten praktischen Akteure entsprechen (descriptive relevance). Sie müssen deren effekti ve Zielgrössen als abhängige Variable (goal relevance) und deren beeinflussbare Mittel als unabhängige Variable behandeln (operational validity). Sie sollten im Unterschied zu populärwissenschaftlichen Rezepten nicht trivial sein (nonobviousness) und zeitge recht vorliegen, also dann wenn sich das behandelte Problem praktisch stellt (timeli ness). Hiermit sind grundlegende Aspekte der behandelten Forschungsfrage, aber auch des Forschungsdesigns angesprochen. Mit dem Kriterium „timeliness“ werden aber 70


auch forschungspragmatische Aspekte hervorgehoben. Hierunter fallen die Zugänglich keit der Forschungsergebnisse und die Verständlichkeit der Ausführungen. Ein Pro blem für die Zugänglichkeit der Forschungsergebnisse ergibt sich daraus, dass sich die Veröffentlichung akademisch respektabler Forschung zunehmend auf möglichst hoch rangige Zeitschriften konzentriert, die ein ausschließlich akademisches Publikum an sprechen und auch erreichen. Zugänglichkeit für die Praxis heißt deshalb, Mittel und Medien zu finden, die auch von der angestrebten Zielgruppe gesehen und gelesen werden. Mit der zunehmenden Spezialisierung aller Wissenschaften sind nicht nur ausdifferenzierte Fachsprachen entstanden, sondern auch die Anforderungen an ma thematische und statistische Kenntnisse haben stark zugenommen. Dies dient zwar der wissenschaftlichen Präzision, schadet aber i.d.R. der allgemeinen Verständlichkeit. Zudem sind Fristen von zwei bis drei Jahren zwischen Einreichung eines Manuskrip tes bei einer wissenschaftlichen Zeitschrift und dem Abdruck eines angenommenen Beitrags nicht die Ausnahme, sondern eher die Regel. Forschungsergebnisse aber, die zu spät kommen für die Probleme, die sie lösen sollen, haben in der Welt der Praxis ih ren Wert verloren. „Timetoaudience“ ist somit im Falle praxisrelevanter Forschung ein nicht zu übersehendes Gütekriterium. So führte auch Dichtl (1989, 70). schon vor knapp zwei Jahrzehnten aus: „Die Kluft zwischen dem, was die akademische Welt leistet, und dem, was ihr Pendant in der Praxis erwartet, scheint sich zu vergrössern“. Angesichts der erheblichen Veränderun gen im marktlichen Umfeld (u.a. weltweit weiter fallende Handelsbarrieren, Medien konvergenz, Fortschritte im Feld der Informationstechnologie) ist festzustellen, dass die Situation sich in den letzten Jahren nicht verbessert hat. Vielmehr ist es offenbar noch anspruchsvoller geworden, einerseits valide Messungen vorzunehmen („ri gour“), andererseits aber auch der Praxis „rechtzeitig“ nutzbare Erkenntnisse zur Ver fügung zu stellen („relevance“) (Craig/Douglas 2001). Nicht nur in der Praxis, sondern auch bei zahlreichen Wissenschaftlern bestehen zu nehmend Bedenken, ob die Marketingwissenschaft in der Lage ist, Unternehmen wir kungsvoll bei der Bewältigung gegenwärtiger und zukünftiger Herausforderungen zu unterstützen (Baker/Erdogan 2000). Vor dem Hintergrund von Ergebnissen einer mit ca. 50 führenden MarketingwissenschaftlerInnen durchgeführten Brainstorming Ses sion2 zum Thema „In search of relevance and rigour for research in marketing“ heben Katsikeas, Robson und Hulbert (2004, 574575) hervor: „While it is imperative that research methods are systematic and critically applied, this is inconsequential if the research issue itself fails to address an important marketing phenomenon in an origi nal fashion. Accordingly, the first and most important step in conducting efficacious marketing research is to select a promising area. “ Anknüpfend an Day und Montgo mery (1999) plädieren sie daher dafür, dass in der Marketingwissenschaft eine Um orientierung statt finden müsse. Es sei nicht ausreichend, nur zu fragen „What can we say to our peers?“, sondern es sei vielmehr notwendig, auch zu fragen What can we 2

Beteiligt waren MarketingwissenschaftlerInnen aus Europa (v.a. GB) und den USA.

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say to the broader academic community? und insbesondere „How can managers make use of what we have found?“ (Katsikeas/Robson/Hulbert 2004, 575). Die Frage stellt sich somit, ob und inwiefern sich die unterschiedlichen Anforderun gen von theoretischer und angewandter Marketingforschung an methodische Strenge (rigour) und praktische Relevanz (relevance) miteinander vereinbaren lassen? Prozedu ral wird hier unmittelbar ein Lösungsansatz sichtbar, der beide Anforderungen mitein ander zu vereinbaren vermag. Solange die Forschung im Zuge ihrer Durchführung an den strengen Anforderungen methodischer Rigorosität ausgerichtet wird, erfüllt sie zentrale Gütekriterien theoretischer Forschung, ohne dass hierdurch die Anforderun gen angewandter Forschung tangiert werden. Kritisch wird es aber am Anfang und am Ende des Forschungsprozesses. Am Anfang des Forschungsprozesses stellt sich die Frage, inwiefern es gelingt, die Forschungsfrage sowohl auf die wissenschaftliche Diskussion wie auch auf die Proble me der Praxis abzustimmen. Erstere bedarf einer intensiven Auseinandersetzung mit der aktuellen wissenschaftlichen Literatur und auf wissenschaftlichen Kongressen, letztere bedarf demgegenüber einer möglichst tiefen Einsicht in die Situation der Pra xis. Hier geht es darum, die aktuellen Probleme im Praxisfeld sowie deren institutio nellen und historischen Kontext kennen und verstehen zu lernen. Beides ist zeitauf wändig und anspruchsvoll und stellt deutlich unterschiedliche Anforderungen. Kom promisse sind deshalb unvermeidlich. Dennoch gilt, dass angewandte Forschung, die diesen Namen verdient, ihren Ausgangspunkt und ihre Begründung in der Praxis fin den muss. Nachträgliche Übertragungen von Forschungsergebnissen auf die Praxis, deren Fragestellung nicht von Anfang an aus der Praxis heraus entwickelt wurde, dürften höchstens in Ausnahmefällen als relevant erachtet werden. In inhaltlicher Hinsicht machen Dossabhoy und Berger (2002, 312ff) einen Vorschlag, wie sich die Kluft zwischen Wissenschaft und Praxis überbrücken lässt, ohne dass sich damit die bestehenden Unterschiede aus der Welt schaffen ließen. Sie schlagen hierfür fünf Kriterien vor, an denen sich eine sowohl relevante wie auch stringente Forschung orientieren sollte: Forschung sollte kritische Probleme behandeln, welche reale Proble me der Praxis betreffen (criticality). Forschung sollte nützliche Ergebnisse produzie ren, die sowohl zur Lösung realer Probleme beitragen wie auch das theoretische Wis sen bereichern (utility). Forschung sollte valide Erkenntnisse produzieren, die objektiv gewonnen wurden und als gültig angesehen werden können (validity). Forschung sollte überprüfbare Erkenntnisse produzieren, die durch glaubwürdige Daten empi risch belegt sind (verifiability). Und Forschung sollte sich schließlich auch durch Klar heit und Kohärenz auszeichnen (clarity). Während die ersten beiden Kriterien zentrale Anliegen der Praxis betreffen, geht es in den beiden nächsten Kriterien um zentrale Anliegen der Wissenschaft und im letzten Kriterium um ein übergreifendes Anliegen.

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Forschungsparadigmen und -methoden

Die drei Grundelemente empirischer Forschung sind Realität, Theorie und Methoden. Für die wissenschaftliche Betrachtungsweise von Realität ist es typisch, dass in sich widerspruchsfreie Systeme von Aussagen (Theorien) aufzustellen sind, deren Entspre chung zur Realität unter Verwendung geeigneter Methoden zu überprüfen ist (Kuss 1987, 5366). Die Methoden stellen eine Verbindung zwischen Theorie und Realität her. Mit Hilfe welcher Methoden wissenschaftliche Erkenntnisse über die Realität zu ge winnen sind, ist einer der zentralen Streitpunkte der wissenschaftstheoretischen Dis kussion in der Marketingdisziplin. VertreterInnen, die sich dem positivistischen For schungsparadigma verpflichtet fühlen, bevorzugen eine quantitative Forschungsmethodik. Anhänger des konstruktivistischen Paradigmas hingegen neigen eher einer qualitativen Forschungsmethodik zu. Während quantitative Forschung in der Regel quantitative Daten (Zahlen, Statistiken) unter Verwendung standardisierter Erhebungsinstrumente zumeist Fragebogen und standardisierte Interviews sammelt und mittels statistischer Verfahren auswertet, er fasst qualitative Forschung qualitative Daten (verbale Aussagen, Qualifikationen) un ter Verwendung offener Erhebungsinstrumente zumeist Textanalysen oder offene In terviews und verarbeitet diese mittels interpretativer Verfahren. Weil die Verwen dung quantitativer Daten und statistischer Verfahren zu zahlenmäßig „härteren“ Er gebnissen im Vergleich zur Verwendung qualitativer Daten und interpretativer Ver fahren führt, spricht man auch von „harten“ im Gegensatz zu „weichen“ Methoden, ohne dass damit auch gesagt wäre, dass die Ergebnisse auch eine höhere Gültigkeit beanspruchen können. Hildebrandt und Wagner (2000) weisen auf Basis einer Untersuchung führender Mar keting und ManagementJournale nach, dass in den letzten Jahren der quantitative For schungsansatz und mit ihm Ansätze aus Operations Research und Management Science zunehmend die Marketingwissenschaft dominieren. Im Rahmen quantitativer Forschung wird typischerweise davon ausgegangen, dass die Realität objektiv gegeben ist wie z.B. im Falle der Ausgaben für Marketingmaßnah men. Häufiger noch wird bewusst oder unbewusst einfach unterstellt, dass die Rea lität objektiv gegeben sei, wenn z.B. die Erwartungen der Kunden erfasst werden, un abhängig von der Frage, ob diese tatsächlich auch objektiv gegeben sind. Die „Main streamMarketingforschung“ sowohl im angelsächsischen wie im deutschsprachigen Raum wird überwiegend von einem solchermaßen positivistischen Forschungsparadig ma geprägt (Desphandé 1983, Anderson 1986, Easton 2002).3

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Spielformen des Positivismus sind „Logical Empirism“, „Falsificationism“ oder „Classical Realism“ (Hunt 1991).

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Der Positivismus geht in seinem Kern von einer einzigen (objektiven) Realität aus. Das Gegebene, Tatsächliche, unbezweifelbar Vorhandene soll Gegenstand der Forschung sein, um auf diesem Weg zu Erkenntnissen (Theorien) zu gelangen, die empirisch überprüft werden können (Bewährung/Falsifikation von Hypothesen; vgl. die zusam menfassende Darstellung bei Kruthoff 2005, 19). Engel, Blackwell und Miniard (1995, G11) bringen die Grundidee des Positivismus auf den Punkt, wenn sie definieren. „Po sitivism: the research theory in which rigorous empirical techniques are used to dis cover generalized explanations and laws.” Die in der Marketingdisziplin vorherr schende deduktivnomologische Variante ist zudem dadurch gekennzeichnet, dass Hypo thesen, die aus vorhandenen Theorien abgeleitet werden, unter Verwendung eines häufig relativ aufwendigen Instrumentariums überprüft werden. Die standardisierten Arbeitsschritte sind: Aufstellen einer Hypothese (möglichst abgeleitet aus der Theo rie), Konfrontation mit der Realität und Entschluss über Bewährung oder Verwerfung der Hypothese.4 Die „MainstreamMarketingforschung“ ist darauf fokussiert, zumeist vorhandene Theorien in unterschiedliche Kontexte zu übertragen und dort auf ihre Gültigkeit zu untersuchen, was dazu geführt hat, dass zwar vorhandene Erkenntnisse weiter diffe renziert, spezifiziert und überprüft werden konnten (Levy 2005), der Theoriezuwachs im Hinblick auf Fragestellungen und Probleme, die gegenwärtige und zukünftige He rausforderungen des Marketing betreffen, aber eher gering ausfällt (Srnka 2006, 3). Kritisch lässt sich daher feststellen, dass die in der heutigen Forschungspraxis verbrei tete formalverfahrenstechnische Orientierung „echten“ Erkenntnisfortschritt eher be hindert (Desphandé 1983, 101). Ein solcher lässt sich vorrangig durch ein Mehr an Ver ständnis und nicht durch einen Zuwachs an Erkenntnissicherheit erzielen („Sichere Er kenntnisse werden noch sicherer“) (Levy 2005, 341). Angesichts der komplexen, in weiten Feldern ungelösten und in einem stetigen Wandel begriffenen Problemstellun gen in der Marketingpraxis scheint es fruchtbarer, „neue“ Hypothesen in den For schungsprozess einzubringen, als bestehende wenn auch „empirischgehaltvolle“ – Hypothesen stringent zu prüfen (Tomczak 1992, 83; Wollnik 1977, 43). Raffée stellte hierzu schon vor zwei Jahrzehnten fest: „In jedem Fall begrenzt die geringe theoretische Reife der Betriebswirtschaftslehre die Brauchbarkeit der deduktivnomologischen Erklärungs methode für die Lösung aktueller betriebswirtschaftlicher Aufklärungs und Steuerungspro bleme“ (Raffée 1984, 21). So fordert auch Wells (1993, 499), dass die Marketingwissen schaft die Entwicklung neuer Theorien und Hypothesen ins Zentrum des forscheri schen Bemühens stellen sollte. Angesichts von „geringer theoretischer Reife“ und „mangelnder Praxisrelevanz“ der Marketingdisziplin entwickelte sich beginnend in den 80er Jahren des letzten Jahrhun

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Repräsentativität, möglichst große Stichproben, Operationalisierung von Konstrukten, der Einsatz multivariater Analysemethoden (in den letzten Jahren insbesondere Kausalanalysen), hochsignifikante Testergebnisse etc. sind die Indikatoren, die „gute“ von „weniger guter“ Marketingforschung unterscheiden.


derts eine kritische Diskussion über das die Marketingwissenschaft dominierende po sitivistische Forschungsparadigma (Anderson 1986; Peter/Olson 1983, Deshpandè 1983), die darin gipfelte, das mit dem Relativismus bzw. Konstruktivismus ein alternati ves Forschungsparadigma vorgeschlagen wurde. Demnach sind nur die Beziehungen der Dinge zueinander, nicht aber diese selbst erkennbar. Jede Erkenntnis ist nur relativ (bedingt durch den Standpunkt des Erkennenden) richtig, jedoch nie allgemein gültig. Darüber hinaus wird Wissenschaft als ein sozialer Prozess verstanden, der nicht losge löst von kulturellen, sozialen, politischen und ökonomischen Einflüssen gesehen wer den kann (Kruthoff 2005, 2024). Insbesondere Desphandé (1983) streicht die Notwen digkeit heraus, explorativ ausgerichtete Forschung zu forcieren, um innovative Theorie ansätze entwickeln zu können, und betont in diesem Zusammenhang den Wert qualita tiver Forschungsmethoden. Quantitative Forschung muss letztlich darauf bauen kön nen, dass die relevanten Akteure und Bedingungen vorgängig hinreichend genau be stimmt werden können, damit sie unter Anwendung ihres Instrumentariums – groß zahlig, vergleichend und losgelöst von deren spezifischen Kontexten untersucht wer den können. Qualitative Forschung untersucht demgegenüber Zusammenhänge in ihren natürlichen Kontexten und verwendet dabei die Interpretationen der relevanten Handelnden selber, um Zusammenhänge zu erklären. Sie greift hierfür auf Worte und Texte der Handelnden zurück und versucht diese in ihrem Kontext zu deuten, ohne sie sogleich zu kodieren, zu zählen und statistisch zu verarbeiten. Sie führt damit häufig zu konkreten, „dichten“ Beschreibungen und Interpretationen von Interaktionen, Pro zessen und Bedeutungen und vertieft primär einmal das Verständnis der untersuchten Zusammenhänge. Sie erlaubt aber in der Regel keine einfachen Verallgemeinerungen über den Untersuchungskontext hinaus (Denzin/Lincoln 2000, Gephart 2004). Die qualitative Forschungsmethodik wird von Vertretern der „MainstreamMarketing forschung“ traditionell kritisch beurteilt, da es ihr an methodischer Strenge fehle. So stellen Ruigrok, Gibbert und Kaes (2005) aufgrund einer umfangreichen Analyse von im Zeitraum von 19952000 in führenden ManagementJournals publizierten Artikeln, die auf Fallstudienforschung basieren, fest: „…, it appears to us that in many cases, the researchers had simply not considered some of the more fundamental requirements for establishing rigor. In general, the links between data and theory were not suffi ciently discussed. The rationale for data triangulation was not made explicit, and selec tion procedures for key informants were not tied to the design approach and research question. In many cases, the data collection method was ambiguous and it was not clear how conclusions were derived.” (Ruigrok/Gibbert/Kaes 2005, 3334) Bei qualitati ver Forschung besteht die Gefahr, reine Deskription zu betreiben, sich jedem „Exper ten“ begeistert auszuliefern, anekdotischen Ballast anzuhäufen und die Untersuchung ungenügend zu fundieren. Dies ist aber kein genereller konzeptioneller Makel qualita tiver Forschungsmethodik, sondern erfasst lediglich den allerdings verbreiteten und bedenklichen Status quo ihrer Umsetzung im Forschungsalltag. Auch qualitative For schung kann und muss den Anforderungen methodischer Strenge entsprechend durchgeführt werden. Es gelten aber andere Regeln und Gütekriterien als bei einem

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hypothesenprüfenden quantitativen Vorgehen. Hierfür haben z.B. Mayring (2002, 144ff) und Maxwell (2002) prozessuale sowie inhaltliche Gütekriterien qualitativer Forschung entwickelt. Darüber hinaus finden sich auch methodenspezifische Gütekri terien qualitativer Forschung (Mayring 2002, 142ff; Yin 1989, 40ff; Yin 1993). Eine be sondere Herausforderung qualitativer Forschungsansätze stellt die Anforderung inter subjektiver Nachprüfbarkeit der Erkenntnisse dar (Köhler 1976, 158).5

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Fazit

Eine angewandte Wissenschaft, wie es die Marketingwissenschaft aufgrund ihres Er kenntnisgegenstandes sein sollte, muss Erkenntnisse liefern, die einen Beitrag zur Lö sung von wichtigen und aktuellen Problemen der Praxis leisten. Die mit dem positivi stischen Forschungsverständnis einhergehende Spezialisierung im „Mainstream“ der Marketingdisziplin hat dazu geführt, dass die praktische Problemlösungskraft der Marketingforschung insgesamt begrenzt geblieben ist. Zudem weist die Marketing wissenschaft aber auch Defizite im Bereich erklärungskräftiger Theorien auf, so dass hier ein stärkerer Fokus auf Theorieentwicklung anstelle von Theorieprüfung gelegt werden sollte. Dieser Beitrag verdeutlicht die je spezifischen Merkmale und Beiträge, welche eine an gewandte und eine theoretische Marketingwissenschaft leisten können, und zeigt An sätze zu einer möglichen Integration der beiden Ansätze auf. Einen wichtigen Beitrag auf dem Weg zu mehr Praxisrelevanz und theoretischer Weiterentwicklung der Mar ketingdisziplin können und werden dabei qualitative Ansätze und Forschungsmetho den leisten. Dabei sind die spezifischen Regeln und Gütekriterien qualitativer For schung zu beachten, um methodische Strenge zu gewährleisten. Ein Mix qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden ist dabei überhaupt nicht auszuschließen, können doch so die jeweiligen Möglichkeiten und Stärken der Ansätze bewusst und gezielt, z.B. durch den Einsatz von sogenannten MixedDesignModellen, zur Geltung gebracht werden (Srnka 2006).

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Anzumerken bleibt, dass sich insbesondere im Journal of Consumer Research immer wieder Beiträge finden lassen, die auf mit grosser methodischer Strenge durchgeführten qualitativen Forschungen beruhen (siehe z.B. den Beitrag von Martin (2004) „Using the Imagination: Con sumer Evoking and Thematizing of the Fantastic Imaginary“, der auch exemplarisch veran schaulicht, dass sich bestimmte Fragestellungen nur mit Hilfe qualitativer Forschungsmetho den beantworten lassen).


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Phänomenologie

Ronald Hitzler

Phänomenologie

1

Einleitung .......................................................................................................................... 83

2

Grundlegung und Entwicklung ..................................................................................... 84

3

Mundanphänomenologie als Protound Parasozialwissenschaft .............................. 85

4

Die (mundan)phänomenologische Methode der eidetischen Erkenntnis ................ 87

5

Der bescheidene Begründungsanspruch der Phänomenologie ................................. 89

6

Literatur............................................................................................................................. 90

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Phänomenologie

1

Einleitung

Auf den ersten Blick scheint die Phänomenologie ein im Marketing keineswegs ‚frem der’ Ansatz zu sein: Bereits ein 1989 im „Journal of Consumer Research’’ publizierter Aufsatz (Thompson/Locander/Pollio 1989) beruft sich auf Existenzialphänomenologie und fordert eine ‚verstehende’ Konsumerlebensforschung statt der herkömmlichen psy chologischszientistischen Konsumverhaltensforschung. In diesem programmatischen Text wird – entlang den Metaphern von Muster, Figur und Gewahrwerden – die Diffe renz cartesianischobjektivistischer und existentialphänomenologischer ‚Welt’Be schreibung auf und ein dementsprechend alternatives Forschungsinteresse angezeigt. Allerdings wird bereits in diesem Artikel, auf den sich später erschienene, einschlägige Beiträge immer wieder beziehen (Thompson/Haytko 1997), die für Phänomenologie erkenntnistheoretisch zentrale Frage, wie die subjektive Perspektive überhaupt erfasst und beschrieben werden kann, übergangen zugunsten einer Pragmatik der expliziten SelbstAuskunftei mittels Interviews (ganz deutlich wird dies in Thompson/Locan der/Pollio 1990). Diese sogenannten „existenzialphänomenologischen Interviews“, er weisen sich schnell als ‚normale’, stark narrationsevozierende Erkundungsgespräche. Auch die – ‚an sich’ ausgesprochen plausiblen – Anweisungen zur Interpretation dieser Interviews entsprechen völlig dem, was wir in der Diskussion über interpretative For schungsmethoden als Regeln bzw. Standards sozialwissenschaftlicher Hermeneutik kennen, haben aber mit Phänomenologie wenig zu tun. Kurz: So interessant und zustimmungsfähig das von den vorgenannten Autoren ge haltene Plädoyer für eine nondirektive Gesprächsführung und für die hermeneutische Interpretation der dadurch erzeugten Daten bis heute ist, so wenig werden die einer (existential) phänomenologischen Beschreibung subjektiven Erlebens inhärenten Proble me auch nur benannt, geschweige denn forschungstechnisch angegangen. Da dieser Befund durch keinen der mir aus dem Marketing bekannten (späteren), sich als „phä nomenologisch“ gerierenden Beiträge irritiert oder gar revidiert wird1, dienen die wei teren Ausführungen dazu, die Grundprinzipien der Phänomenologie als einer sozial wissenschaftlichen Methodologie und einer Methode zur Beschreibung evidenter Erle bensdaten zu skizzieren.

1

Schon gar nicht irritiert wird dieser Eindruck durch solche eher der klinischen, unter Umstän den auch der forensischen Psychologie zuzuordnenden, angeblich „phänomenologischen Er kundungen“ wie die von O’Guinn und Faber (1989) oder die ebenfalls unter ‚Phänomenolo gie’ aufscheinende Werbewirkungsanalyse von Larsen, Wright und Hergert (2004).

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Ronald Hitzler

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Grundlegung und Entwicklung

Bekanntlich hat Edmund Husserl (1954) schon Mitte der 1930er Jahre konstatiert, die entscheidende Ursache der „Krisis der Europäischen Wissenschaften“ liege darin, dass die Protagonisten des Szientismus vergessen hätten, dass alle Wissenschaft in der Le benswelt gründet: In ihren konkreten Ausformungen ist die Lebenswelt dem jeweiligen Subjekt zugeordnet als dessen je einzig wirkliche Welt. Diese Variationen bauen sich jedoch auf aus allgemeinen, unwandelbaren Grundstrukturen, dem Reich ursprüng licher Evidenzen, dem Apriori der Geschichte. Peter Berger und Hansfried Kellner (1984, 69) weisen völlig richtig darauf hin, „daß diese Ebene der conditio humana sehr abstrakt ist. Sie transzendiert Zeit und Raum und bringt daher die historisch konkre ten Bedeutungssysteme in ihrer Relativität nicht zum Ausdruck.“ Sie ist die primor diale Sphäre, der selbstverständliche, unbefragte Boden sowohl jeglichen alltäglichen Handelns und Denkens als auch jeden wissenschaftlichen Theoretisierens und Philo sophierens. Das so verstandene lebensweltliche Apriori der Wissenschaften aufzuklären, war für Husserl dementsprechend der Weg, um die von ihm konstatierte Krise der Wissen schaften zu beheben. Denn wenn das Sinnfundament der Lebenswelt (wieder) freige legt ist, dann werden, so Husserl, die wissenschaftlichen Idealisierungen nicht mehr reifiziert, und die Wissenschaften können zu einem adäquaten methodologischen Selbstverständnis gelangen (Eberle 1999, Marx 1987, v.a. 95ff). Ausgearbeitet für die Sozialwissenschaften wurde diese methodologische Grundlegung dann wesentlich in der durch Alfred Schütz initiierten Tradition der Lebensweltanalyse.2 Schütz arbeitete zeitlebens am Problem einer ‚sicheren’ philosophischen Basis verste hender Sozialwissenschaften. Dieses Anliegen hat er bereits 1932 in seinem ersten systematischen Werk, „Der sinnhafte Aufbau der sozialen Welt“ (Schütz 1974), dekla riert und durch alle biographischen Wirrungen hindurch auch konsequent weiterver folgt (zum Lebenswerk: Endreß 1999, 2006). Als Ausgangs und Bezugspunkt nahm er Max Webers Definition der Soziologie als einer Wissenschaft, welche soziales Han deln deutend verstehen und dadurch in seinem Ablauf und seinen Wirkungen ursäch lich erklären will” (Weber 1972, 1; kursiv von R.H.). Verstanden werden soll gemäß Weber der “subjektiv gemeinte Sinn”, den die Handelnden mit ihrem Handeln verbin den. Folgerichtig erkennt Schütz das Hauptproblem einer methodologischen Grundle gung der Sozialwissenschaften darin, den Sinnsetzungs und Sinndeutungsprozess so wie die stufenweise Konstitution menschlichen Wissens zu analysieren. 2

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Vgl. dazu – neben den nunmehr in einem Band zusammengefassten, von Thomas Luckmann aus dem Nachlass von Alfred Schütz heraus weiterbearbeiteten und anders ‚pointierten’ „Strukturen der Lebenswelt“ (Schütz/Luckmann 2003) – die beiden in der Alfred Schütz Werkausgabe (ASW) erschienenen, von Martin Endreß und Ilja Srubar und von Hubert Knob lauch, Ronald Kurt und HansGeorg Soeffner hervorragend edierten Bände „Theorie der Le benswelt 1“ (Schütz 2003a) und „Theorie der Lebenswelt 2“ (Schütz 2003b).

Phänomenologie

Seit über vierzig Jahren wird die Relevanz dieser von Schütz geleisteten Pionier und Grundlagenarbeiten zu einer mundanphänomenologischen Prototheorie bzw. zu einer Methodologie verstehender Sozialwissenschaften zwar nicht sonderlich ‚breit’, aber in tensiv diskutiert – beginnend etwa mit Maurice Natanson, Thomas Luckmann und Harold Garfinkel; im deutschsprachigen Raum forciert – exemplarisch – von Hans fried Kellner, Richard Grathoff und HansGeorg Soeffner, von Ilja Srubar, Elisabeth List und Thomas S. Eberle, und in jüngerer Zeit weitergeführt von – um wiederum le diglich exemplarisch einige Namen zu nennen – Hubert Knoblauch, Anne Honer, Ro nald Kurt, Martin Endreß und Bernt Schnettler.

3

Mundanphänomenologie als Protound Parasozialwissenschaft

Mehr oder weniger alle in den und für die Sozialwissenschaften ‚heute’ auch metho disch konsequent bedachte Phänomenologie ist die in dieser Tradition betriebene – ex plizit sowohl von der Transzendental als auch von der Existenzialphänomenologie abgegrenzte – Mundanphänomenologie (Hitzler/Eberle 2000). In ihr geht es zuvörderst darum, die allgemeinsten Wesensmerkmale der Lebenswelt – im Hinblick auf die be sondere Problemstellung der Sozial gegenüber den Naturwissenschaften – zu rekon struieren. Die erkenntnistheoretische Grundfrage der Sozialwissenschaften lässt sich demnach so stellen: Wie können andere Menschen verstanden werden, wenn kein di rekter Zugang zu ihrem Bewusstsein möglich ist? Und die phänomenologische Analy se zeigt, dass das alter ego eben nur „signitiv“, also über Zeichen und Anzeichen ver mittelt, verstanden werden kann. Der Verstehensakt besteht daher stets in einer Selbst auslegung des Deutenden auf der Basis seines biographisch bestimmten Wissensvorra tes und ausgerichtet an seinem situativen Relevanzsystem. Infolgedessen sind dem Deutenden stets nur fragmentarische Ausschnitte des fremden subjektiven Sinnzu sammenhangs zugänglich. Jede Sinndeutung kann daher nicht mehr sein als ein Nä herungswert, dessen Qualität vom Ausmaß der Vertrautheit mit und der ‚Gegenwär tigkeit’ von alter ego abhängt. Weil die Sozialwissenschaften somit notwendig die subjektiv sinnhafte Konstitution als Voraussetzung der sozialen Welt und der gesellschaftlichen Konstruktion der Wirklichkeit methodologisch in Rechnung stellen müssen, bzw. da für die Sozialwis senschaften Sinnrekonstruktion als unabdingbar erscheint, lautet der phänomenolo gische ‚Auftrag’ folgerichtig, auf dem Wege kontrollierter Abstraktion zu den fundie renden Schichten von Bewusstseinsprozessen vorzudringen, diese mit der Methode ei detischer Reduktion so, wie sie dem subjektiven Bewusstsein unter Ausklammerung sowohl soziohistorischer Variationen als auch der Frage nach ihrem Wirklichkeitssta

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Ronald Hitzler

tus erscheinen, herauszuarbeiten und dergestalt die universalen Strukturen subjektiver Konstitutionsleistungen aufzudecken.3 Mit anderen Worten: Mundanphänomenologie als Methode ist Konstitutionsanalyse. Der laut Thomas Luckmann (1980) darin implizierte Anspruch, eine Universalmatrix für die Sozialwissenschaften bereitzustellen, basiert auf der Grundannahme, dass alle gesellschaftlich konstruierte Wirklichkeit (Berger/Luckmann 1969) aufruht auf der subjektiven Orientierung in der Welt und auf dem sinnhaften Aufbau der sozialen Welt (Schütz 2004). Im Gegensatz zu den ‚normalen’ Wissenschaften, die kosmologisch orientiert sind und induktiv verfahren, nimmt die Phänomenologie also eine egologi sche Perspektive ein und ist reflexiv. Mithin ist die Mundanphänomenologie von Schütz und in der Nachfolge von Schütz wesentlich eine protosozialwissenschaftliche Unternehmung, die der sozialwissenschaftlichen Arbeit im engeren Sinne zugrunde liegt (Luckmann 1993, Knoblauch 1996, Hitzler/Honer 1984). D.h., es geht vor allem um die epistemologische Klärung des lebensweltlichen Fundaments, das zum einen den Referenzpunkt und zum andern die Grundlage sozialwissenschaftlicher Forschungs bemühungen darstellt. So impliziert etwa das – wiederum die Methoden der nichtstandardisierten bzw. der als „qualitativ“ bezeichneten Sozialforschung begründende – sogenannte interpretati ve Paradigma die Aufgabe, Sinn deutend zu verstehen (d.h. also etwas zu tun, was das – zumindest – gemeinmenschliche Vermögen des sozusagen ‚alltäglichen’ Verstehens überschreitet, indem es sich diesem Verstehen in der Absicht zuwendet, dessen Sinn zu rekonstruieren), epistemologisch durchaus nicht per se den Rekurs auf Phänome nologie, sondern eben auf Hermeneutik – auf die sich ja auch Weber selber (z.B. 1973) in kritischer Auseinandersetzung etwa mit Wilhelm Dilthey bezogen hat (Soeffner/Hit zler 1994). Gleichwohl dient die mundanphänomenologische Beschreibung der ‚Strukturen der Lebenswelt’ (Schütz/Luckmann 2003) de facto nicht nur als ein protosoziologischer Be zugsrahmen, als eine „mathesis universalis“ (Luckmann 1979), sondern auch als para soziologische ‚Anleitung’ zur Reflexion sozialwissenschaftlicher Interpretationen im Vollzug. Denn solange und insofern es in ihnen generell darum geht, gesellschaftliche Konstruktionen der Wirklichkeit zu rekonstruieren, ist die Frage nach den Möglichkei ten und Grenzen der Erfassung der Erfahrungen der Subjekte ein keineswegs margina les Thema der Sozialwissenschaften, sondern ihr systematisches Kernproblem: Da Er leben, Erfahren, Handeln im phänomenologisch strengen Sinne eine primordiale, aus schließlich dem erlebenden, erfahrenden, handelnden Subjekt selber ‚wirklich’ zu

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Zur ‚Programmatik’ der mundanphänomenologischen Lebensweltanalyse vgl. z.B. Schütz 1971, Luckmann 1978, 2002; dazu auch Soeffner 1999, Eberle 1984, 2000; Honer 2000; für eine eher anthropologische Lesart von Lebenswelt: Srubar 1988; für eine eher ‚sozialphänomenolo gische’ Deutung: z.B. Grathoff 1989, Matthiesen 1983, Kurt 2002; für die Idee einer explizit ‚phänomenologischen Soziologie’: Psathas 1989, Eberle 1993).

Phänomenologie

gängliche Sphäre ist, sind sogenannte objektive Faktizitäten auch nur als subjektive Bewusstseinsgegebenheiten überhaupt empirisch (evident) fassbar. Anders ausgedrückt: Der von Schütz erkannte Bedarf nach einer phänomenologischen Fundierung der SinnDeutung resultiert aus der ‚schlichten’ Einsicht, dass Handeln, genau genommen, sich weder beobachten, noch ‚sicher’ erfragen, sondern nur erleben und erfahren lässt, da „es sich beim Handeln um eine Bewusstseinsleistung und nicht um eine objektive Kategorie der natürlichen Welt handelt“ (Schütz/Luckmann 2003, 454). D.h., genau genommen weiß (letztlich) nur der Handelnde, ob er handelt. Aber wer handelt, weiß auch, dass er handelt; er – und tatsächlich letztlich nur er – weiß überdies, woraufhin er handelt, woraufhin er gehandelt hat und ob bzw. inwiefern das, was er sich damit eingehandelt hat, dem (hinlänglich) entspricht, was er erhan deln wollte; und er weiß schließlich sogar, weshalb er gehandelt hat bzw. warum er so und nicht anders gehandelt hat. Das bedeutet allerdings keineswegs, dass er sich für all dieses Wissen interessieren, geschweige denn, dass er sich dazu oder darüber Ge danken machen oder gar äußern müsste.4 Und noch weniger bedeutet das, dass ande re Menschen – aufgrund welcher Erinnerungen, Theorien oder Offenbarungen auch immer – nicht der Meinung sein könnten, sie wüssten besser als der Handelnde selber, ob und gegebenenfalls woraufhin und/oder weshalb er handelt. Wesentlich für die Relevanz der Phänomenologie ist dabei ‚lediglich’, dass die sozial wissenschaftliche Zentralkategorie des (sozialen) Handelns sinnhaft nur in Selbstgege benheit (also vom Handelnden selber) erfasst, ansonsten aber lediglich ‚typischer weise’ über Appräsentationen und Externalisierungen, also z.B. auch über Interviews, typischerweise erschlossen – und gedeutet – werden kann. Damit aber geht es nicht mehr um Evidenzen, sondern um (kommunikative) Typisierungen, also auch nicht mehr um Phänomenologie, sondern um Hermeneutik.

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Die (mundan)phänomenologische Methode der eidetischen Erkenntnis

Aber nicht nur die Sozialwissenschaften haben, sondern auch die Mundanphänomeno logie hat den Anspruch, empirisch zu sein. Allerdings besteht das spezifisch ‚Andere’ an phänomenologischer Empirie eben darin, dass hierbei der Forscher – erkenntnistheo 4

Selbstverständlich und wohlvertraut ist uns allen jenes „Handeln, das durch einen bestimm ten Habitus, Fähigkeiten oder Rezepte geleitet wird. Dabei handelt es sich noch immer um entworfene Handlungen, obwohl der Entwurf dem Vollzug des konkreten Aktes nicht unmit telbar vorausliegt. Aber es gab früher eine Reihe bewusst entworfener Akte, die vollzogen wurden, um den Habitus zu formen, die Fähigkeit zu erwerben oder das Rezept zu erfinden“ (Schütz in Schütz/Parsons 1977, 55).

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retisch begründet exklusiv – ansetzt bei seinem eigenen, subjektiven Erleben, seinen eige nen, subjektiven Erfahrungen. Ansonsten ist die phänomenologische Methode der eidetischen Erkenntnis keineswegs etwas ‚Geheimnisvolles’. Im Gegenteil: Unter der Voraussetzung hinlänglicher Handlungsentlastetheit kann bzw. könnte sie (zumin dest) von jedem ‚normalen’, hellwachen, erwachsenen Menschen angewandt werden. Wenn überhaupt, so erscheint sie nur insofern als etwas Besonderes, als sie gewisse – plausible, ja lebensnotwendige – Gewohnheiten bzw. Eigenschaften des Alltagsver standes hinterfragt. Denn augenscheinlich resultieren die dem Alltagsverstand impli ziten erkenntnistheoretischen Schwierigkeiten und Widersprüche nicht (jedenfalls nicht im Wesentlichen) daraus, dass diesem zu wenig Wissen eignen würde, sondern (eher) daraus, dass ihm zu viele Gewissheiten inhärent sind (Soeffner 1989). Anders ge sagt: Mit ihrem jeweiligen Alltagsverstand sehen Menschen sozusagen ‚selbstverständ lich’ in die ‚Dinge’ etwas – bzw. genauer: vielerlei – hinein (Hitzler 1993). Die Mundanphänomenologie verfolgt demgegenüber nun eben das Erkenntnisinter esse, den Gegenstand direkt zu erfassen, d.h. also ihn weder diskursiv, noch ihn theore tisch zu ‚begründen’. Phänomenologie, soweit sie für die Sozialwissenschaften von grundlegender Bedeutung ist, ist vielmehr Wesensschau der „Sachen selbst“ – zu denen zurückzukehren Husserl (1954) gefordert hat. „Schauen“ in diesem Sinne können wir evidentermaßen nur das Gegebene; alles andere können wir nur schlussfolgern – und dadurch indirekt erschließen. Die phänomenologische Rekonstruktion zielt infolgedessen darauf ab, Bewusstseins gegenstände genau zu beschreiben – ansetzend bei ihren besonderen Erscheinungs weisen und hinarbeitend auf ihre wesentlichen Elemente bzw. ihre allgemeinen Struktu ren. D.h., die mentale Vergegenwärtigung (die ‚Repräsentation’) des Gegenstandes bil det die materiale bzw. die ‚empirische’ Grundlage der Phänomenologie. Dieser Gegen stand ist konkret gegeben. Und methodisch betriebene Phänomenologie besteht darin, den Gegenstand von ihm ‚zufällig’ anhaftenden Eigenschaften (insbesondere von allen vorgefassten Meinungen) zu ‚reinigen’ dadurch, dass alle subjektiven Attribuierungen des Gegenstandes ausgeklammert werden (um so eine ausschließlich dem Gegenstand selber zugewandte Haltung zu gewinnen) und dadurch, dass alles, was wir nur wissen (können), weil andere es uns (auf irgendeine – z.B. auch auf theoretische – Art) mitge teilt haben, ausgeklammert wird (um so den Gegenstand in seiner ‚reinen’ – und vor theoretischen – Evidenz zu erfahren). Am dergestalt ‚gereinigten’ Phänomen wird im weiteren dann alles für die Wesensbe stimmung des Phänomens nicht zwingend Erforderliche und schließlich auch noch die (metaphysischontologische) Frage ausgeklammert, ob das Phänomen ‚wirklich’ oder nur ‚scheinbar’ ist (es sei denn, es geht eben gerade um das Phänomen ‚Wirklichkeit’ bzw. ‚Scheinbarkeit’). Und ausgeklammert wird schließlich jegliche normative Aussa ge, jegliches Werturteil darüber, wovon im Hinblick auf das Phänomen ‚abgesehen’ bzw. wovon das Phänomen ‚gereinigt’ worden ist.

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Phänomenologie

Unter Absehung von allen somit ausgeklammerten Elementen werden die eidetischen Strukturen des (als Phänomen gegebenen) Gegenstandes der Betrachtung sichtbar, welche aus phänomenologischer Sicht eben die (einzig) sichere Basis darstellen für die Rekonstruktion aller möglichen ‚Systeme’ von Wirklichkeitsansprüchen, Wissensbe ständen, Erinnerungsablagerungen, Sinnverweisungen und Gegebenheitsweisen, in welche unser Erleben und unsere Erfahrungen eingewoben sind, aus denen wiederum Wirklichkeit sozial aufgebaut ist.

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Der bescheidene Begründungsanspruch der Phänomenologie

Der Rückgriff auf Phänomenologie als Methodologie beansprucht, den Wirklichkeitszu gang des Sozialwissenschaftlers dadurch zu klären, dass dieser bestimmte Gegeben heiten seines eigenen Bewusstseins reflektiert angesichts der Aufgabe, sich mit den Gegebenheiten des Bewusstseins anderer Subjekte zu befassen. Theoriebautechnisch heißt ‚Fremdverstehen’ nämlich, aufgrund typischer Muster eines beobachteten Hand lungsablaufs ein rationales Modell eines Handelnden zu konstruieren, dem ein Be wusstsein mit typischen Umzu und WeilMotiven zugeordnet wird. Das bedeutet aber auch: Konstruktionen auf höherer Aggregatebene, wie sie für sozialwissenschaft liche Analysen unumgänglich sind, müssen aus phänomenologischer Sicht so konzi piert sein, dass sie grundsätzlich in subjektive Handlungszusammenhänge rücküber setzt werden können. Solche sozialwissenschaftlichen Konstruktionen zweiter Ord nung müssen für den Akteur – prinzipiell – subjektiv verständlich sein und sein Han deln (im Sinne Webers) ‚typisch’ zutreffend erklären bzw. bescheidener formuliert: plausibel erläutern. Fazit: Phänomenologie stellt zum ersten die epistemologische Frage nach den Voraus setzungen und nach der inneren Systematik sozialwissenschaftlicher Deutungen, Des kriptionen und Erklärungen. Zum zweiten klärt sie das methodologische Problem der Rekonstruktion der Konstruktionen erster Ordnung – und verhindert dadurch eine naive Reifizierung der sozialen Welt mittels szientistischer Kausalmodelle. Infolgedes sen erscheint sie, zum dritten, als unmittelbar fundierungs und orientierungsrelevant zumindest für jegliche Idee von Sozialwissenschaft, die – im Sinne des ThomasTheo rems – auf der Maßgabe basiert, dass unser Erleben, und nicht ein (wie auch immer zu bestimmender) ‚objektiver’ Sachverhalt, entscheidend ist für unsere Situationsdefini tionen – und somit auch, im Sinne Max Webers, für die Erklärung (oder eben: die plau sible Erläuterung) daraus sich ergebender Konsequenzen (vgl. dazu Hitzler 1999). Die Frage, ob eine in diesem Sinne ‚ernst’ genommene Phänomenologie überhaupt ein für Marketinginteressen relevanter Erkenntnisansatz ist bzw. sein kann, bleibt damit 89

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naheliegender Weise ‚bis auf weiteres’ unbeantwortet bzw. muss im Marketing selber geklärt werden, denn zumindest all das, was nach meiner Kenntnis in der (englisch sprachigen) MarketingLiteratur als „phenomenological studies“ etikettiert wird (z.B. bei Coupland/Iacobucci/Arnould 2005), hat mit einem phänomenologischen Ansatz im hier skizzierten Sinne wenig bzw. nichts zu tun. Was in der unter dem Etikett „pheno menological“ im Marketing be und vertrieben wird, das sind eher – als solche zum Teil hoch interessante – ethnographische Fallstudien. Im Rahmen solcher Fallstudien wiederum ist die phänomenologische Beschreibung der Strukturen der Korrelate des Erlebens des Forschers im Feld dann notwendig und der ‚Logik’ des Ansatzes nach stimmig, wenn es um die spezifischen Daten beobachtender Teilnahme, wenn es also tatsächlich um Erlebensdaten geht, welche die Zugriffsmöglichkeiten der Hermeneutik transzendieren, weil sie für den Forscher zwar evident, als evidente jedoch nur unzu länglich fixierbar sind.

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Ethnomethodologie

Thomas S. Eberle

Ethnomethodologie

1

Einleitung .......................................................................................................................... 95

2

Entstehungsgeschichte..................................................................................................... 95

3

Beispiele ethnomethodologischer Studien.................................................................... 97

4

Theoretische und methodologische Prämissen .......................................................... 100

5

Weitere Entwicklungen ................................................................................................. 103

6

Relevanz für die Marktforschung ................................................................................ 104

7

Literatur........................................................................................................................... 107

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Ethnomethodologie

1

Einleitung

Die Ethnomethodologie hat in den Lehr und Handbüchern der Qualitativen Sozialfor schung eine prominente Stellung inne. Es handelt sich hierbei allerdings nicht einfach um eine Methode, die man – wie etwa Interviews oder FokusGruppen – zur Datenge winnung auch in der Marktforschung einsetzen könnte, sondern es geht um einen eigenständigen soziologischen Forschungsansatz. Ziel der Ethnomethodologie ist es, das „Sensemaking“ von AkteurInnen in ihren alltäglichen Situationen bis in die sub tilsten Details zu untersuchen. Dazu hat sie eine Reihe verschiedener Verfahrenswei sen entwickelt, die alle auf anspruchsvollen theoretischen und methodologischen Prä missen beruhen und daher nicht einfach zu erlernen und anzuwenden sind. In der Marktforschung wurde die Ethnomethodologie bisher noch kaum beachtet. Je mehr sich die qualitative Marktforschung jedoch verbreitet und professionalisiert, de sto mehr wird auch der ethnomethodologische Ansatz rezipiert werden. Die vorlie gende Einführung ist für Novizen und soziologische Laien konzipiert und besteht in folgenden didaktischen Schritten: Erstens wird die Entstehungsgeschichte erläutert, damit die Fragestellung und die neuartigen theoretischen und methodologischen Prä missen verständlich werden. Zweitens wird der Ansatz an einigen klassischen Studien illustriert. Drittens werden einige zentrale Konzepte und Vorgehensweisen erläutert und viertens die neueren Entwicklungen skizziert. Fünftens schließlich wird nach der Relevanz für die Marktforschung gefragt.

2

Entstehungsgeschichte

Begründet wurde die Ethnomethodologie von Harold Garfinkel (1967) mit dem Buch „Studies in Ethnomethodology“. Es besteht aus einer Reihe von empirischen Studien und theoretischen Überlegungen, die er teilweise bereits vorher veröffentlicht hatte, und einem programmatischen Aufsatz: „What is Ethnomethodology“? Das Buch eig net sich allerdings nicht als Einstiegslektüre, denn der Schreibstil ist kryptisch und der Inhalt schwer verständlich. Garfinkel war vor allem ein ausgezeichneter Lehrer, und seine Wirkung vollzog sich über seine Schüler; so blieb er einer der meistzitierten So ziologen, obwohl er seither kaum mehr etwas veröffentlicht hat. Es blieb seinen Schü lern vorbehalten, Lehrbuchtexte zu schreiben (Leiter 1980, Handel 1982, Heritage 1984, Livingston 1987, Rawls 2002, 2006, 2008), und einigen von ihnen gelang es, ihn zu wei teren Publikationen zu verleiten (Garfinkel/Lynch/Livingston 1981, Garfinkel 1986, 2002, 2006, 2008). Im deutschen Sprachraum sind vor allem die Einführungstexte von Jörg Bergmann (2000a, b) und Patzelt (1987) zu empfehlen; vgl. auch Eberle (2007). Das

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neueste Einführungsbuch stammt von Francis und Hester (2004), und über die neues ten Entwicklungen, Publikationen und Kongresse informiert die Homepage des „In ternational Institute for Ethnomethodology and Conversation Analysis“ (www.iiemca. org). Eine theoriegeschichtliche Rekonstruktion der Entstehungsgeschichte führt uns von der Modellkonstruktion des homo oeconomicus über jene des homo sociologicus zum Bild von AkteurInnen, die laufend damit beschäftigt sind, die Welt zu interpretieren, sich darin zu orientieren und zu entscheiden, was als Nächstes zu tun ist. Diese Ent wicklungsgeschichte widerspiegelt sich auch in Garfinkels Biographie. Garfinkel stu dierte bei Talcott Parsons an der Harvard University, als dessen „strukturfunktionali stische Theorie“ gerade zum Triumphzug ansetzte und die amerikanische Soziologie für Jahrzehnte dominierte. Ausgangspunkt von Parsons’ Überlegungen bildete die Hobbes’sche Fragestellung, wie soziale Ordnung möglich ist. Mit dem homo oecono micus, also dem Modell des Nutzen maximierenden Handelnden, lässt sich dies ge mäß Parsons nicht befriedigend erklären. Dazu musste vielmehr auf das Konzept der sozialen Normen zurückgegriffen werden, die von der Gesellschaft mit Sanktionen versehen sind, überindividuellen Charakter besitzen und gemäß dem soziologischen Klassiker Emile Durkheim eine „Realität sui generis“ bilden. Die gesellschaftliche Ord nung wird – so Parsons – durch ein System von Grundwerten und Normen gesichert, die mittels Mechanismen der sozialen Kontrolle durchgesetzt werden. Die Schnittstelle zwischen Gesellschaft und Individuum bildet dabei die soziale Rolle: Der Inhaber einer sozialen Position verhält sich entsprechend den normativen Rollenerwartungen, die von der Bezugsgruppe an ihn gerichtet und mittels Sanktionsandrohung durchge setzt werden. Die Internalisierung von Werten und Normen im Laufe des Sozialisa tionsprozesses stellt dabei sicher, dass sich die (meisten) Rollenspieler mit den norma tiven Erwartungen identifizieren und ihr Verhalten entsprechend selbst kontrollieren (Selbststeuerung). Parsons’ homo sociologicus stellte einen grossen Entwicklungsfortschritt sozialwissen schaftlicher Theoriebildung dar, und die zugehörige Terminologie gehörte bald zum Standardrepertoire soziologischer Lehr, Fach und Handbücher. Garfinkels entschei dende Entdeckung war nun, dass auch die Modellkonstruktion des Rollenspielers reichlich schematisch anmutete: Die Handelnden waren als „judgmental dopes“ kon zipiert – als Trottel also, die ihre Handlungen aufgrund eines normativen Konsenses eher mechanistisch ausführten und keine eigenen Beurteilungen, Einschätzungen und Wertungen vornahmen. Beobachtete man dagegen AkteurInnen in natürlichen Alltags situationen, zeigte sich rasch, dass sie dauernd mit Wahrnehmungsakten, mit Räsonie ren und mit „making sense“ beschäftigt waren. Selbst wenn Normen verschriftlicht sind, müssen sie laufend ausgelegt und auf den Kontext ihrer Anwendung bezogen werden – aus der Norm allein kann nicht abgeleitet werden, wie man sich im einzel nen verhalten soll. Der Soziologie musste es gelingen – so Garfinkels Vorsatz –, adä quatere Beschreibungen der sozialen Wirklichkeit zu produzieren.

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Ethnomethodologie

Die entscheidenden theoretischen Ideen fand Garfinkel bei Alfred Schütz, der Husserls Phänomenologie für die Sozialwissenschaften fruchtbar zu machen versuchte (Schütz 1974) und dessen Korrespondenz mit Parsons soeben in einem Fiasko gegenseitigen Unverständnisses geendet hatte (Schütz/Parsons 1977). Mit dem Ruf „Zurück zu den Phänomenen!“ hatte die Phänomenologie sich von den abstrakten Konzepten ab und den Akten der natürlichen Anschauung in lebensweltlichen Situationen zugewandt. In Anlehnung an Husserls Konstitutionsanalysen beschrieb Schütz die konstitutiven Leistungen des subjektiven Bewusstseins als zeitlichen Prozess und zeigte auf, dass Handelnde ihre Umwelt und sich selbst (bzw. ihre Handlungen) stets basierend auf ihrem jeweiligen biographiespezifischen Wissensvorrat und ihrem subjektiven Rele vanzsystem interpretieren. Interpretationen erfolgen stets aus einem Hier und Jetzt und So und machen etwas thematisch, das in einem Horizont unexplizierter Sinnzu sammenhänge steht. Die Lebenswelt bildet den unbefragten Boden der natürlichen Weltanschauung; ihre Strukturen phänomenologisch herauszuarbeiten, blieb das Le bensprojekt von Schütz (Schütz/Luckmann 2003). Garfinkel transformierte die phänomenologische Lebensweltanalyse von Schütz in ein soziologisches Forschungsprogramm: Statt den subjektiven Bewusstseinsstrom zu be schreiben, gilt es den interaktiven Handlungsstrom zu beobachten; statt die subjekti ven Konstitutionsleistungen des Bewusstseins zu analysieren, sollen die kommunikati ven Leistungen von AkteurInnen untersucht werden (Garfinkel 2006). Dabei soll den Sinnmodifikationen und den subtilsten Details von Kommunikationsverläufen diesel be Aufmerksamkeit gewidmet werden, wie dies die Phänomenologen gegenüber den Phänomenen im subjektiven Bewusstsein tun. Damit war ein radikal neuer Ansatz punkt gefunden: Die Ausgangsfragestellung blieb wie bei Parsons das Problem sozia ler Ordnung, doch die Antwort sollte sich nicht in einer weiteren HomunculusKon struktion wie dem Rollenspieler erschöpfen, sondern möglichst empirienah ausfallen. Die soziale Ordnung ist nicht einfach ein gesellschaftlicher Gleichgewichtszustand als Resultat eines relativ stabilen normativen Konsenses, sondern muss laufend durch kommunikative Leistungen der AkteurInnen in situ erzeugt und aufrechterhalten wer den. Ein neues Forschungsfeld war definiert, ein neuer Forschungsansatz sollte ent wickelt werden.

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Beispiele ethnomethodologischer Studien

Inspiriert von den Schriften von Schütz, später von MerleauPonty, startete Garfinkel eine Suchbewegung, wie diese Interpretations und Kommunikationsleistungen kon zeptionell und empirisch erforscht werden können als „phenomena in their own

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Thomas S. Eberle

right“ (1967, 1). Hatte Schütz (1974) immer die Distanz zwischen sozialwissenschaftli chen HomunculusKonstruktionen – Konstruktionen zweiter Ordnung – und der le bendigen Fülle alltäglicher Handlungs und Interpretationszusammenhänge – Kon struktionen erster Ordnung – betont, entschloss sich Garfinkel, in der Erforschung der Alltagswelt die primäre Aufgabe der Soziologie zu sehen. Es mag die Attraktivität sei nes Ansatzes bei den Studierenden der späten 1960er Jahre gefördert haben, dass er die konventionelle Soziologie als „folk sociology“ bezeichnete und zum radikalen Neuanfang aufrief – nur Ethnomethodologie schien jetzt die „wahre“ Soziologie dar zustellen. Es galt nun aber auch, empirische Studien vorzulegen, und das erforderte ein gehöriges Maß an Kreativität. In welchen Feldern sich Garfinkel auch bewegte, immer versuchte er seinem Gegen stand neue Aspekte abzugewinnen. Hatte er mit quantitativen Daten zu tun, fragte er sich, wie denn die Gegenstände, die da zusammengezählt wurden, so vereinheitlicht wurden, dass sie quantitativ prozessiert werden konnten. So untersuchte er bspw. die Kodierpraktiken in soziologischen Forschungsprojekten (Garfinkel 1967, 18ff) und ent deckte, dass ForscherInnen, welche Daten kodierten, laufend in „practical sociological reasoning“ verstrickt waren – Überlegungen, die in der praktischen Tätigkeit des Ko dierens notwendig waren, im wissenschaftlichen Schlussbericht aber nicht mal im me thodischen Teil näher reflektiert wurden. Eigentlich sind – so die These der Ethnome thodologen – diese Interpretationspraktiken das soziologisch Spannende: Sie transfor mieren sinnhaft Ungleiches in Vergleichbares; sie erst erzeugen eine Datenordnung, die dann mit quantitativen Methoden bearbeitet werden kann. Dem Diktum von Emile Durkheim, dass die Soziologie sich mit den objektiven Tatsachen der sozialen Realität befassen soll, hält Garfinkel die Frage entgegen, wie denn diese Tatsachen konkret konstituiert werden. Hatte Durkheim (1897) aufgrund der Korrelation der Selbstmord statistiken mit anderen sozialen Phänomenen nach soziologischen Erklärungen gesell schaftlicher Zusammenhänge gesucht, beschäftigte sich Garfinkel (1967, 11ff) in einer teilnehmend beobachtenden Studie nun mit der Frage, mit welchen situativen, prakti schen Verfahren ein „Coroner“ (Untersuchungsrichter oder Leichenbeschauer) zur Schlussfolgerung gelangt, es handle sich in einem konkreten Fall um einen „Suizid“. Angeregt durch diese Beobachtungen hat Cicourel (1964) sein berühmtes Buch „Me thode und Messung in der Soziologie“ verfasst, das die impliziten Hintergrundsan nahmen und Interpretationsprozeduren der empirischen Sozialforschung aufzuzeigen versucht. Dieses Buch hat wesentlich dazu beigetragen, die Ethnomethodologie vor allem als Methodenkritik wahrzunehmen; zum Teil wurde auch suggeriert, die Erfor schung der (bis anhin übersehenen) Interpretationsprozeduren helfe die Datenqualität empirischer Forschungen zu verbessern. Thema der Ethnomethodologie sind also all jene Praktiken, welche in der herkömmli chen Soziologie und Sozialforschung, aber auch im Alltagsleben als unreflektierte Res sourcen Verwendung finden. Diese Praktiken sind „seen but unnoticed“, gehören also zu den lebensweltlichen Selbstverständlichkeiten, an denen sich die Handelnden ori entieren, können von diesen selbst indes nicht diskursiv expliziert werden. Man kann

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Ethnomethodologie

sie also nicht einfach per Interview erfragen. Garfinkel entwickelte verschiedene Ver fahren, um die Hintergrundserwartungen sichtbar zu machen, die bei alltäglichen Si tuationen gegenseitig unterstellt werden. Berühmt geworden sind insbesondere die „incongruity“ oder „breaching experiments“, ins Deutsche als „Krisenexperimente“ übersetzt: Über die Mechanismen sozialer Ordnung – so die zugrunde liegende Idee – lässt sich am meisten lernen, wenn man sie stört und die Bedingungen ihres Zusam menbrechens untersucht. Garfinkel (1967, 37ff) ließ seine Studierenden in ungewohnte Rollen schlüpfen und ungewohnte Verhaltensweisen annehmen – zum Beispiel sich zuhause wie ein Gast aufführen, in Supermärkten über die Preise feilschen, Alltagsge spräche durch hartnäckiges Nachfragen nach der Bedeutung des Gemeinten auf die Probe stellen u.v.a.m. Dadurch wurden die Alltagsroutinen sichtbar, aber auch die vir tuosen Praktiken der AkteurInnen, mit Störungen umzugehen. Selbstverständlich braucht man Alltagssituationen nicht selbst zu stören, man kann auch Störenfriede beobachten und Störungsfälle untersuchen, die in der Alltagsrealität vorgefunden werden. Ist man einmal auf die Konstitutionsproblematik sensibilisiert, steht auch der „positi ve“ Zugang zum empirischen Datenmaterial offen: Man stellt detaillierte ethnographi sche Beobachtungen an, die man möglichst auf Bild und/oder Tonträger festhält, und analysiert sie unter der Fragestellung, durch welche Praktiken sie in konzertierter Ak tion erzeugt wurden. Dies ist mittlerweile zur gängigsten Form ethnomethodologi scher Analyse geworden. Garfinkel (1974) illustriert die Genese der Ethnomethodolo gie denn auch mit seiner Untersuchung von GeschworenenVerhandlungen (Garfinkel 1967, 104ff), welche er in einem Forschungsprojekt Fred Strodtbecks anhand heimli cher Tonbandaufzeichnungen durchführte. Zur damaligen Zeit war es üblich, nach all gemeinen Gesetzmässigkeiten von Gruppenprozessen zu suchen, so dass jeder Grup penprozess als partikulärer Ausdruck von etwas Allgemeinem interpretiert wurde. Garfinkel beschloss, die Frage umzukehren und nicht zu fragen, was die Geschwore nen zu einer Gruppe macht, sondern umgekehrt: was Geschworene zu Geschworenen macht. Denn Geschworene müssen sich durch die Art und Weise, wie sie sich bewe gen, benehmen und verhalten, einander immer als Geschworene zu erkennen geben. Garfinkel beobachtete, wie sie den zu verhandelnden Tatbestand „adäquat“ feststell ten, wie sie zum „richtigen“ Urteil gelangten und wie sie dieses als „evident“ begrün deten – mit Hilfe allerlei unthematisierter, selbstverständlicher Wissensbestände, Ver fahrens und Begründungsstrategien, die sie nie explizierten, deren Kenntnis sie ein ander aber wechselseitig unterstellten. Die Ethnomethodologie untersucht also die prozesshafte Konstitution des Partikulä ren. Daher betrachtet sie jede Bezeichnung eines sozialen Phänomens zunächst mal als Umschreibung (gloss); bei genauerer Analyse findet man immer eine Reihe situierter Praktiken, mit denen das Phänomen konstituiert wird. Das gilt sogar für derart grund sätzliche Unterscheidungen wie jene zwischen Mann und Frau. In alltäglichen Situa tionen erkennen wir routinemäßig und auf den ersten Blick, ob wir einen Mann oder eine Frau vor uns haben. Doch genau besehen handelt es sich auch hierbei um einge

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übte Praktiken der Darstellung und des Wahrnehmens von Geschlechtsidentität. Gar finkel entdeckte diesen Sachverhalt wiederum anhand eines „Störfalls“, nämlich am Beispiel einer transsexuellen Person, die als Knabe geboren und erzogen worden war, in der Pubertät aber Brüste bekam und zur Überzeugung kam, „eigentlich“ eine Frau zu sein. Sie zog in eine andere Stadt und führte fortan ein Leben als Frau. Nun reali sierte sie, wie schwierig es ist, sich derart unverkennbar als Frau darzustellen, dass man für die anderen immer sofort und unbezweifelbar als Frau erkannt wird. Es ge nügt nicht, sich die nötigen Rollenattribute (Kleider, Frisur, Manikür, Schmuck) zuzu legen, man muss sich auch in jedem Augenblick und bis ins kleinste Detail wie eine Frau benehmen und verhalten. Garfinkel (1967, 116ff) hatte von der Universitätsklinik den Auftrag, die „wahre“ Geschlechtsidentität dieser Person zu bestimmen, damit ein Entscheid darüber gefällt werden konnte, ob ihre männlichen primären Geschlechts merkmale operativ in weibliche transformiert werden sollen. Seine Abklärungen zeig ten, wie virtuos die situierten Praktiken der Geschlechtsdarstellung sind, auch wenn uns das im eigenen Alltagsleben gar nicht auffällt. Wie neuartig diese Studie war, wur de erst in den 1980er Jahren erkannt, als sie dem Diskurs der Geschlechtersoziologie eine ganz andere, sozialkonstruktivistische Wende gab.

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Theoretische und methodologische Prämissen

Auf der Basis dieser illustrativen Untersuchungsbeispiele sollten nun die theoretischen und methodologischen Prämissen leicht verständlich sein. „[Ethnomethodological studies] seek to treat practical activities, practical circumstances, and practical sociolo gical reasoning as topics of empirical study, and by paying to the most commonplace activities of daily life the attention usually accorded extraordinary events, seek to learn about them as phenomena in their own right“ (Garfinkel 1967, 1). Die Ethnomethodo logie ist ein soziologischer Forschungsansatz, der eine neuartige Antwort auf die her kömmliche Frage nach der sozialen Ordnung gibt: Sie untersucht jene Methoden, welche die Alltagshandelnden in fragloser und unanalysierter Weise verwenden, um eine gemeinsame soziale Welt zu erzeugen. Gegenstand sind mit anderen Worten die Ethnomethoden, die Methoden des Volkes (ethnos), mit denen dieses den Alltag be wältigt. In Anlehnung an Parsons spricht Garfinkel von „Mitgliedern“ (members), und zwar nicht im Sinne von Gesellschaftsmitgliedern, sondern von Mitgliedern eines so zialen Settings, denen ein gewisser Bestand an Ethnomethoden gemeinsam ist. Zentrale theoretische und methodologische Prämissen der Ethnomethodologie sind:

Die gesellschaftliche Wirklichkeit wird als Prozesswirklichkeit betrachtet. Was uns im Alltag als evidente objektive Sachverhalte erscheint, wird de facto durch soziale 100

Ethnomethodologie

Handlungen konstituiert. Bezeichnungen für solche Fakten (Suizid, Geschworene, Frau) werden daher lediglich als Umschreibungen (glosses) betrachtet, die den zu grunde liegenden Konstitutionsprozess verdecken. Da SozialwissenschaftlerInnen wie Alltagshandelnde stets mit solchen Umschreibungen operieren, werden ihre Konstruktionen mit Skepsis beobachtet und als explikationsbedürftig erachtet.

Die gesellschaftliche Wirklichkeit hat deshalb eine beobachtbare Struktur, weil sie von den Mitgliedern methodisch erzeugt wird. Ethnomethoden sind kommunika tive Leistungen, sie bestehen aus gegenseitigen Anzeigehandlungen. Sinn entsteht also nicht im Kopf der AkteurInnen, sondern lässt sich anhand der Praktiken kon zertierten Sensemakings beobachten. Mittels Ethnomethoden werden Handlun gen als solche „accountable“, d.h. erkennbar, verstehbar, beschreibbar, berichtbar und erklärbar gemacht (Garfinkel 1967, vii).

Der Prozess der Wirklichkeitskonstitution ist nie abgeschlossen. Soziale Wirklich keit besteht so lange, wie sie durch Handlungen und Interaktionen fortlaufend her vorgebracht wird. Sie ist daher nicht nur flüchtig, sondern auch stets prekär und kann in jedem Moment zusammenbrechen. Das zeigt sich besonders in Momenten, wo Störungen des Routinegeschehens auftreten.

Die soziale Wirklichkeit wird stets lokal (in situ) und sequenziell produziert. Jedes Element eines Handlungs und Interaktionsverlaufs bildet einen konstitutiven Be standteil desselben und kann nur durch methodische Bezugnahme auf den jeweili gen Kontext verstanden werden. Umgekehrt gehört es seinerseits auch wieder zum Kontext dessen, was vorher war und was nachher folgt. (So interpretieren wir jedes Wort eines geäußerten Satzes immer im Lichte der vorangegangenen und der noch folgenden Wörter.) Diesen Sachverhalt bezeichnen die Ethnomethodologen mit dem Begriff der Indexikalität: Jedes Element eines sozialen Geschehens ist stets „indexiert“, d.h. auf den spezifischen Kontext bezogen, in dem es stattfindet. Die Versuche von Sozialwissenschaftlern, soziale Ereignisse zu entindexikalisieren, sie also von ihrer Kontextgebundenheit zu befreien, sind nach Ansicht der Ethnome thodologen zum Scheitern verurteilt.

Jedes soziale Geschehen hat daher etwas Einmaliges und Besonderes, und die Eth nomethodologie interessiert sich gerade für dieses Partikuläre. Daher wird jedes Detail eines Interaktionsablaufs peinlich genau beachtet: jede Sprechpause, jede Körperbewegung, jede Änderung der Blickrichtung wird notiert, da sie eine kon stitutive Bedeutung haben könnte. Während die Datenerhebung bei einem Großteil der ethnomethodologischen Untersuchungen oft mittels (teilnehmender) Beobach tung stattfand, hat sich später auch unter den Ethnomethodologen eine Präferenz für die Aufzeichnungspraktiken und Transkriptionsmethoden der ––> Konversa tionsanalyse entwickelt. Nur Audio und VideoAufzeichnungen erlauben es, ein soziales Geschehen immer wieder in Echtzeit anzuschauen und dabei auf jedes De tail zu achten, welches das Material hergibt. Eine conditio sine qua non ethnome thodologischer Forschung ist dabei, dass es sich in jedem Fall um „natürliche“ Si 101

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tuationen, also um Alltagssituationen handeln muss, nicht etwa um simulierte Ge schehnisse in einem Laborexperiment (denn dort dürfte nicht vom spezifischen Kontext des Labors abstrahiert werden).

Die Ethnomethodologie fragt stets nach dem „Wie“ und versucht zu beschreiben, wie ein beobachteter Geschehensablauf hervorgebracht wurde. Dabei beschäftigt sie sich vorab mit impliziten oder nondiskursiven Wissensbeständen, an denen sich die AkteurInnen zwar demonstrierbar orientieren, über die sie aber nicht ver bal Auskunft geben können. Es geht dabei vor allem um alltägliche Routinehand lungen, die von den Handelnden quasi „automatisch“ vorgenommen werden. Ent sprechend schwierig ist es allerdings auch für die Forschenden, „seen but unno ticed practices“ zu erkennen, denn auch sie verstehen alltägliche Situationen zu nächst intuitiv, ohne die zugrunde liegenden Ethnomethoden zu sehen. Einen me thodischen Kunstgriff hat Harvey Sacks vorgeschlagen, nämlich vor jede Hand lungsbeschreibung ein „doing“ zu setzen: „doing buying“, „doing selling“, „doing writing“, aber auch „doing being a juror“, „doing being a woman“, „doing being a market researcher“ – wodurch der Blick darauf frei wird, dass dies alles durch konkrete Praktiken der AkteurInnen erst hergestellt („accomplished“) wird.

Ethnomethodologische Analysen beschränken sich strikt auf das vorliegende Da tenmaterial. Hat man einen Geschehensablauf aufgezeichnet, werden ihm nicht noch weitere Kontextinformationen hinzugefügt – z.B. die Aufzeichnung habe dort und dort stattgefunden unter diesen und jenen Bedingungen, die es zu berücksich tigen gelte –, sondern Kontextelemente werden nur insofern in der Analyse be rücksichtigt, als sie im Datenmaterial selbst ersichtlich werden, also indem bspw. beobachtbare Kontextbezüge hergestellt werden. Ein Gespräch darf also nicht auf grund des Kontextwissens der Forschenden als „KäuferVerkäufer“, „ArztPa tient“ oder „ChefMitarbeiter“Interaktion bezeichnet werden; wenn dies nicht in der aufgezeichneten Interaktion selbst ersichtlich ist, gilt es für die vorliegende Ge sprächssequenz als irrelevant. Hierin liegt ein wesentlicher Unterschied zur ––> Ethnographie, die meist möglichst viele Informationen aus ganz unterschiedlichen Quellen sammelt und dann irgendwie zusammenfügt. Dieses „Irgendwie“ ist für die Ethnomethodologen ein Graus, da es nicht mehr methodisch kontrolliert ist. Man mag diesen Punkt unterschiedlich bewerten – unbestritten ist jedoch, dass diese Selbstrestriktion des ethnomethodologischen Analyseverfahrens zu äußerst sorgfältigem, detailtreuem Arbeiten am Material der empirischen Aufzeichnungen erzieht.

Schließlich sei auf das Postulat der „ethnomethodologischen Indifferenz“ verwie sen. Jedes Sensemaking geschieht stets „for all practical purposes“, d.h. für spezi fische, situierte Zwecke. Diese werden von den jeweiligen AkteurInnen bestimmt. Ethnomethodologen mischen sich nicht ein und nehmen keine Stellung zur Er wünschtheit, Angemessenheit oder Bedeutung dieser Zwecke. Sie bleiben mög

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lichst neutrale BeobachterInnen, die zu verstehen versuchen, wie die Handelnden das tun, was sie tun. Diese Liste könnte endlos erweitert werden. Die acht Punkte machen indes deutlich, dass es sich bei der Ethnomethodologie nicht einfach um eine Forschungsmethode, sondern um einen Forschungsansatz mit einer ganzen Reihe konstitutiver theoreti scher und methodologischer Prämissen handelt. Entsprechend gespannt ist das Ver hältnis der Ethnomethodologie zu den übrigen Ansätzen qualitativer Sozialforschung: Allein die Forderung, alltägliche Geschehensverläufe in natürlichen Situationen zum Gegenstand zu machen, verbietet eine Datenerhebung durch Interviews oder Fokus Gruppen – alles, was man dort nach Auffassung der Ethnomethodologen adäquat un tersuchen könnte, ist die Art und Weise, wie Interviews durchgeführt werden bzw. wie Gespräche in FokusGruppen verlaufen. Viele methodische Verfahren haben in den Augen der Ethnomethodologen zudem den Makel, dass sie die Daten zu wenig detail treu erheben und zu wenig tiefschürfend analysieren. Auch Bücher über „Ethnome thodologie und Qualitative Sozialforschung“ (Ten Have 2004) beschränken sich denn auch ausschließlich auf die Frage, wie man aus einer ethnomethodologischen Perspek tive forscht.

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Weitere Entwicklungen

In Auseinandersetzung mit der Ethnomethodologie entwickelte Harvey Sacks die ––> Konversationsanalyse, welche sich mit „normalen Konversationen“ beschäftigt und deren sequenziell organisierten sowie interaktiv und lokal produzierten Strukturen untersucht. Von Sacks stammt das Diktum, nur noch Audio und VideoAufzeichnun gen als zulässiges Datenmaterial zu betrachten und dieses in Form von fein säuberli chen Transkripten zu verschriftlichen. Der rasche Erkenntnisfortschritt bezüglich der Konversationspraktiken ließ seit den 1970er Jahren den Großteil der Ethnomethodolo gen zu Konversationsanalytikern mutieren: Die Konversationsanalyse schien das eth nomethodologische Forschungsprogramm am erfolgreichsten einzulösen. Andererseits wurde zunehmend klar, dass sie es durch die weitgehende Reduktion des Gegenstandsbereichs auf sprachliche Interaktionen und durch die zunehmende Formalisierung auch stark verwässerte. Als Gegenbewegung entstanden in der Folge die Studies of Work (Garfinkel 1986), mit denen eine neue StudentenGeneration um Garfinkel dessen ursprüngliches Forschungsprogramm fortsetzte und erneuerte. Ter minologisch spricht Garfinkel nun nicht mehr von „Ethnomethoden“, sondern in An lehnung an MerleauPonty von „verkörperten Praktiken“ (embodied practices). Das Ziel der „Studies of Work“ besteht in einer exakten Beschreibung von konkreten Ar beitsvollzügen und der dabei inkorporierten Kenntnisse und Fähigkeiten. Die gängi

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gen Umschreibungen (glosses) von Arbeitsaktivitäten (z.B. Lehrbuchdarstellungen, Stellenbeschreibungen, Gebrauchsanweisungen, Arbeitsanleitungen, Verhaltensregeln usw.) bleiben nämlich stets „theoretisch“: Was sie im einzelnen bedeuten, wird immer erst im praktischen Vollzug der Tätigkeiten erkennbar, also in der „Praxis“. Erst im Laufe der praktischen Tätigkeit entwickelt der Akteur bzw. die Akteurin die Kompe tenz, Arbeitsvollzüge „richtig“ auszuführen, mit Unwägbarkeiten und Unvorherge sehenem fertig zu werden und situativ „vernünftige“ Entscheidungen zu fällen. Bei spiele solcher Forschungen, die in Konzeption und Diktion eng an Garfinkels (1986) programmatische Schriften anschließen, betreffen etwa die Entdeckungstätigkeit von AstronomInnen in einem Observatorium (Garfinkel/Lynch/Livingston 1981), die La bortätigkeit von NeurobiologInnen (Lynch 1985), die Beweisführungstätigkeit von Ma thematikerInnen (Livingston 1987) oder die in wissenschaftlichen Einführungstätigkei ten enthaltenen Pädagogisierungspraktiken (Morrison 1981), aber auch die Arbeit des Klavierspielens (Sudnow 1978, 1979). Weitere Analysen in diese Richtung folgten.1 Eine spezielle Entwicklung, sowohl angeregt durch die Konversationsanalyse als auch die Studies of Work, sind die so genannten „Workplace Studies“, die sich vor allem mit der Analyse der Arbeitsvollzüge an hoch technisierten Arbeitsplätzen beschäftigen (Knoblauch/Heath 1999, Heath/Knoblauch/Luff 2000, Luff/Hindmarsh/Heath 2000). Im Gegensatz zu den bisherigen Forschungen versuchen sie zur Beschreibung der Ma schinenComputerInteraktion nicht allgemeine Schemata zu entwickeln, sondern un tersuchen im Detail die lokalen Praktiken der Ausführung von Arbeitsvollzügen und der darin eingebetteten Handhabung von Gegenständen. Diese Studien haben den Forschungsstand in den Bereichen der HumanComputerInteraction (HCI) und des ComputerSupportedCooperativeWork (CSCW) nachhaltig bereichert.

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Relevanz für die Marktforschung

Die Ethnomethodologie zählt heutzutage, wie erwähnt, zu den renommiertesten For schungsansätzen innerhalb der qualitativen Sozialforschung. Wie die bisherigen Aus führungen gezeigt haben, verfolgt sie eindeutig soziologische Fragestellungen – Frage stellungen, die immer mit dem Wie der prozesshaften sozialen Ordnung zu tun haben. Im Unterschied zur akademischen qualitativen Sozialforschung versteht sich die Marktforschung dagegen als anwendungs und praxisorientierte Forschung. Ihr Ziel sind die Diagnose und Prognose von Marktchancen sowie die Generierung neuer Ideen oder Lösungen. Marktforschung ist grundsätzlich kommerziell orientiert, ihre Ergebnisse sollen zur besseren Erreichung der Unternehmensziele (z.B. der Gewinner zielung) beitragen. Auch wenn heute nicht nur Kunden, sondern auch andere Stake 1

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Zur theoretischen Fundierung vgl. Lynch (1993).

Ethnomethodologie

holder erforscht werden und Marktforschung nicht nur von Unternehmungen, son dern auch von NonProfitOrganisationen und öffentlichen Verwaltungen eingesetzt wird, geht es immer darum, einen nützlichen Beitrag für praktische Zwecke zu leisten. Aufgrund der allgemeinen Beschleunigung der Produktezyklen und Geschäftsprozes se steht auch die Marktforschung zunehmend unter Zeitdruck, so dass aufwändige Forschungen wenig zum Zuge kommen und eine Präferenz für „quick and dirty me thods“ besteht. MarktforscherInnen sind daher pragmatisch orientiert, verlassen sich auf oral vermitteltes Erfahrungswissen und nehmen gegenüber sozialwissenschaftli chen Theorien eine eklektische Haltung ein (Imms/Ereaut 2002, 130). In diesem Kon text überrascht es nicht, dass sich die qualitative Marktforschung v.a. auf Interview techniken und FokusGruppen beschränkt hat. In bisherigen Einführungsbüchern zur qualitativen Marktforschung lassen sich jedenfalls keine Ausführungen zur Ethnome thodologie finden (Gordon/Langmaid 1988, Kepper 1996, Mariampolski 2001, Ereaut/ Imms/Callingham 2002). Auch in der Forschungsliteratur gibt es lediglich einige ober flächlichen Verweise auf diesen Forschungsansatz (Goulding 1999, Parker und Roffey 1997), aber es scheint keine einzige ethnomethodologische Marktforschungsstudie zu existieren. Eignet sich die Ethnomethodologie überhaupt für die Zwecke der Marktfor schung? Prima vista scheint man die Frage negieren zu müssen. Denn erstens ist die Ethnome thodologie ein akademischer Forschungsansatz, der in Bezug auf theoretische und me thodologische Stringenz höchste Ansprüche stellt und ein methodisch streng kontrol liertes Verfahren verlangt. Sie duldet weder einen theoretischen Eklektizismus noch ein „quick and dirty“Vorgehen. Ethnomethodologische Studien sind daher an spruchsvoll und zeitaufwändig, mit anderen Worten kostenintensiv, und sie liefern keine schnellen Resultate. Zweitens widerspricht schon das Postulat der „ethnometho dologischen Indifferenz“ einer zweckbezogenen Anwendungsorientierung, erfordert dieses doch eine Einklammerung aller praktischen Zwecke und damit eine Abstinenz von praktischem Involviertsein. Drittens sind die von der Ethnomethodologie verfolg ten Fragestellungen am Problem der sozialen Ordnung ausgerichtet und betreffen da her die soziologische Grundlagenforschung. Doch wie immer, wenn eine allzu direkte Anwendungs und Praxisorientierung verlangt wird, neigt man zu Kurzschlüssen. Im Folgenden sollen daher wenigstens ansatzweise Möglichkeiten skizziert werden, wie auch die Marktforschung von ethnomethodologischen Analysen profitieren könnte. Erstens geht es wie bei allen qualitativen Verfahren um ein Verstehen des Sense makings der AkteurInnen. Man will sie nicht mit vorgefertigten Kategorien befor schen, sondern ihre lebensweltlichen Erfahrungen und ihre eigenen Sinnkonstruktio nen in Erfahrung bringen. Ethnomethodologische Analysen sind immer dann eine viel versprechende Option, wenn es um die Erforschung von Routinehandlungen und im pliziten bzw. nondiskursiven Wissensbeständen geht – also wenn diskursive Verfah ren wie Interviews oder FokusGruppen versagen. Ein illustratives Beispiel sind etwa die Untersuchungen von MenschMaschineKommunikationen durch Lucy Suchman (1987). Die am Xerox Palo Alto Research Center durchgeführten Studien beobachteten

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mit einem ethnomethodologischen Forschungsdesign, wie sich Menschen an Kopier maschinen verhielten, wohin ihr Blick schweifte, woran sie sich orientierten, wie sie an den Bedienungsknöpfen herumdrückten und wie sie auf Instruktionen von Seiten der Maschine reagierten, usw. Studien solcher Art haben erheblich dazu beigetragen, Ko piermaschinen benutzerfreundlicher zu gestalten und das Design von Hard und Soft ware nicht von der Maschinenlogik bzw. der Logik der Ingenieure her zu denken, son dern an der Interaktionslogik zwischen Maschine und Mensch auszurichten. Die Stei gerung der Benutzerfreundlichkeit von (elektronischen) Apparaten in den letzten zwei Jahrzehnten hat zweifellos deutliche Marktvorteile erbracht. Allerdings: Ob ethnome thodologische Studien direkt zu DesignVerbesserungen führen können und sollen, bleibt weiterhin heftig umstritten. Sharrock und Randell (2004) bspw. bestreiten dies nach wie vor vehement und betonen das Selbstverständnis der Ethnomethodologie als Grundlagenforschung, während etwa Crabtree (2004) direkte Anwendungsmöglich keiten erkennt, insbesondere durch „breaching experiments“, und für eine hybride Disziplin „Technomethodology“ eintritt – ebenfalls unter Berufung auf Garfinkel. Wel ches Selbstverständnis man auch immer zugrunde legt – es bestehen hier zweifellos Möglichkeiten einer fruchtbaren Zusammenarbeit zwischen Ethnomethodologie und Marktforschung. Zweitens kann man sich ähnliche Erkenntnisgewinne überall dort vorstellen, wo es um soziale Interaktionen geht, beispielsweise in Bezug auf VerkäuferKäuferInterak tionen, bei ServiceLeistungen oder bei personenbezogenen Dienstleistungen. Seit den Untersuchungen von Goodwin und Goodwin (1996) über den Air Traffic Control Tow er gab es viele Studien, die durch die sorgfältige Analyse der Interaktionen zwischen den Piloten im Cockpit und den Fluglotsen Grundlagenerkenntnisse lieferten, um die Sicherheit des Flugverkehrs zu verbessern. Auch die NASA beschäftigt seit längerer Zeit Ethnomethodologen und Konversationsanalytiker, um die Kommunikation zwi schen dem Bodenpersonal und den Astronauten im Weltall zu optimieren. Man darf auf ähnlich produktive Beiträge zur Qualitätsverbesserung hoffen bei der Analyse von Verkaufs oder Dienstleistungsinteraktionen. Diesbezüglich zeigen sich deutliche Affi nitäten zur ––> Ethnographie, die in der Marktforschung schon verschiedentlich einge setzt wurde (z.B. von Nokia zum Studium des HandyGebrauchs bei Jugendlichen). Eine ethnomethodologische Studie der sozialen Konventionen in einem FastFood Restaurant wurde von Schau und Gilly (1997) vorgelegt. Ein besonders fruchtbares Feld bilden die „Studies of Work“. Aufschlussreich wären daher – drittens – ethnomethodologische Analysen der Arbeit von Marktforscherinnen und Marktforschern. Was macht MarktforscherInnen zu MarktforscherInnen? Wenn zutrifft, dass Marktforschung weitgehend auf impliziten Wissensbeständen, nämlich auf erfahrungsbasiertem KnowHow beruht (Imms/Ereaut 2002), müsste eine Analyse der verkörperten Praktiken zumindest insofern neue Erkenntnisse zeitigen können, als Implizites deskriptiv expliziert wird. Statt Marktforschungstätigkeiten lediglich mit Umschreibungen (glosses) darzustellen, könnte man mit genauen Beschreibungen auf warten, was MarktforscherInnen tun, wenn sie Marktforschung treiben.

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Ethnomethodologie

Viertens eignet sich ein ethnomethodologisches Training – wie auch andere strenge Verfahren sozialwissenschaftlicher Hermeneutik (Hitzler/Honer 1997) – hervorragend zur Schulung der methodischen und methodologischen Sensibilität von Marktforsche rInnen. Wer einmal die nicht hintergehbare Sequenzialität sowie die Indexikalität sämtlicher Handlungs und Situationselemente erkannt hat, kann nicht mehr anders als die durchgehende Kontextgebundenheit von Sinnkonstruktionen in ihrem jeweili gen Hier und Jetzt und So in Rechnung zu stellen, und damit ist viel gewonnen. Wer sich an Umfragen von Marktforschungsinstituten beteiligt und immer wieder hautnah erlebt, wie oft man eine Frage nicht schlüssig beantworten kann, weil es „auf die Situa tion ankommt“, der weiß, dass hier laufend Äpfel und Birnen zusammengezählt wer den. Trotzdem werden Durchschnitte gebildet und Käuferprofile erstellt, die dann der Legitimation bestimmter Marketingstrategien dienen, obwohl die Validität der Daten mehr als zu wünschen übrig lässt. Kleinere Samples, aber bessere Datenqualität bilden daher ein Grundprinzip qualitativer Marktforschung. Nun sollte das Bewusstsein für kontextspezifische Sinnmodifikationen zwar jeden Ansatz qualitativer Sozialforschung auszeichnen, in der Ethnomethodologie ist dieses indes besonders ausgeprägt. Ein ethnomethodologisch geschulter Blick könnte MarktforscherInnen daher helfen, Entin dexikalisierungsstrategien und verborgene Interpretationsprozeduren auch dann zu erkennen und in Rechnung zu stellen, wenn sie andere methodische Verfahren anwen den.

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Hermeneutische Wissenssoziologie

Jo Reichertz


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Umgrenzung und Anspruch......................................................................................... 113

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Einsatzgebiete ................................................................................................................. 114

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Sozialtheoretischer Ausgangspunkt ............................................................................ 115

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Prämissen ........................................................................................................................ 117

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Strategien des empirischen Vorgehens........................................................................ 119

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Zur Forschungslogik...................................................................................................... 120

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Zur Konstruktion von Intersubjektivität ..................................................................... 121

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Literatur........................................................................................................................... 124

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„The world is a world of meaning“ (Mead 1983, 347)

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Umgrenzung und Anspruch

Die hermeneutische Wissenssoziologie ist ein (in der Entwicklung begriffenes) kom plexes theoretisches, methodologisches und methodisches Konzept, das im wesentlichen auf die Arbeiten von HansGeorg Soeffner zurückgeht und u.a. von Thomas Eberle, Ro nald Hitzler, Anne Honer, Hubert Knoblauch, Michaela Pfadenhauer, Jürgen Raab, Jo Reichertz, Bernt Schnettler und Norbert Schröer weiterentwickelt und ausdifferenziert wurde und das zum Ziel hat, die gesellschaftliche Bedeutung jeder Form von Inter aktion (sprachlicher wie nichtsprachlicher) und aller Arten von Interaktionsprodukten (Kunst, Religion, Unterhaltung etc) zu (re)konstruieren. Anfangs wurde für diese Me thode auch häufiger der Name ‚sozialwissenschaftliche Hermeneutik’ verwendet. Die hermeneutische Wissenssoziologie hat sich in dieser Form zum einen durch die Kritik an der ‚Metaphysik der Strukturen’ der objektiven Hermeneutik Oevermanns (Rei chertz 1988) zum anderen durch die Auseinandersetzung mit der sozialphänomeno logischen Forschungstradition herausgebildet (Schütz 1972). Ziel dieses Beitrags ist es, die hermeneutische Wissenssoziologie auch außerhalb der üblichen qualitativen Sozialforschung vorzustellen: ihre Grundlagen, ihre Verfahren und ihre Voraussetzungen zu skizzieren und auf mögliche Anwendungsbereiche hin zuweisen. Allerdings wird es nicht möglich sein, diesen Ansatz vor dem Hintergrund einer MarketingPerspektive neu zu entwerfen. Die hermeneutische Wissenssoziologie ist vom theoretischen Selbstverständnis her Teil einer Soziologie des Wissens und methodisch/methodologisch Teil einer hermeneutisch, die Daten analysierenden, strukturanalytisch modellbildenden, qualitativen Sozialfor schung. Dieses theoretische, methodologische und methodische Konzept hat zum Ziel, die gesellschaftliche Bedeutung jeder Form von Interaktion (sprachlicher wie nichtsprachli cher; facetoface wie institutionell geformter) und aller Arten von Handlungsproduk ten (Kunst, Religion, Unterhaltung, Geschäftsordnungen, Gegenständen, Produkten, Dienstleistungen, Organisationen etc.) zu (re)konstruieren. All dies leistet die hermeneutische Wissenssoziologie nicht nur, um auf lange Sicht ei ne Sozial und Gesellschaftstheorie zu entwerfen, sondern auch, um das Handeln von Menschen und (Menschen in) Organisationen zu verstehen und zu erklären – was auch zu einer Prognose genutzt werden kann. Hermeneutische Wissenssoziologie zielt also in gleicher Weise auf den Einzelfall wie auf den Typus, in gleicher Weise auf die Praxis wie auf die Theorie.

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Untersucht wird, wie Handlungssubjekte – hineingestellt und sozialisiert in historisch und sozial entwickelte und abgesicherte Routinen und Deutungen des jeweiligen Handlungsfeldes (Muster, Typen, Ordnungen, Strukturen) – diese einerseits vorfinden und sich aneignen (müssen), andererseits diese immer wieder neu ausdeuten und da mit auch ,eigenwillig‘ erfinden (müssen). Diese selbständigen Neuauslegungen des vorgefundenen Wissens werden (ebenfalls als Wissen) ihrerseits wieder in das gesell schaftliche Handlungsfeld eingespeist und verändern es. Das Handeln der Akteure bzw. Akteurinnen gilt in dieser Perspektive erst dann als verstanden, wenn der Interpret bzw. die Interpretin in der Lage ist, es aufgrund der er hobenen Daten (Interviews, Beobachtungen, Dokumente etc.) in Bezug zu dem vorge gebenen und für die jeweilige Handlungspraxis relevanten Bezugsrahmen zu setzen und es in dieser Weise für diese Situation als eine (für die Akteure bzw. Akteurinnen) sinnmachende (wenn auch nicht immer zweckrationale) ,Lösung’ nachzuzeichnen.

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Einsatzgebiete

Eingesetzt wird die hermeneutische Wissenssoziologie vor allem in der (Kultur)Sozio logie, den Erziehungswissenschaften, der Psychologie und der Kommunikationswis senschaft. Zunehmend stößt sie auch in der Organisationsanalyse und der qualitativen Marktforschung auf großes Interesse, vor allem weil sie Organisationen, Produkte und deren Design, aber auch Dienstleistungen als gestaltete Praxis (also als sinnhaftes Han deln) und Handeln in Ordnungen ansieht. Dieses Handeln ist immer auch Teil der in ternen und externen Kommunikation, wirkt also und kann (und muss) deshalb auch interpretiert werden. Hier ergeben sich auch eine Reihe von theoretischen Gemeinsam keiten und Anknüpfungspunkten zur Strukturationstheorie von Giddens (1992) und deren Weiterführung durch Ortmann (1984), die beide in der organisationssoziologi schen Literatur von beachtlicher Bedeutung sind. Markenauftritte, Organisationen, Artefakte, das Design und auch ServiceKonzepte u.v.a.m. sind nämlich nie allein nur das außen Sichtbare eines Produktes: sie treten immer in Formen auf (vgl. auch Reichertz 2007, 252). Und Formen und das gilt für alle von Menschen geschaffenen Produkte sagen stets auch etwas darüber, wie das von der Form Umschlossene als Ganzes zu verstehen ist. Produkte, Dienstleistungen und Organisationen bedeuten (uns) etwas, weil sie eine Form haben. Form ist deshalb immer Kommunikation. Die Form ist immer Gestaltetes, ist Kommunikation. Formen bedeuten etwas. Das haben sie mit den Bildern und der Sprache gemein. Be stimmte Formen bedeuten Bestimmtes in bestimmten Kontexten. Was sie bedeuten, ist geschichtlich erarbeitet und aufgeschichtet und in der Kultur einer Gesellschaft veran kert. Jeder kompetente Kulturangehörige weiß um die Bedeutung der Formen, ohne 114


allerdings immer die Bedeutung genau explizieren zu können. Er reagiert auf die Be deutung, ohne sie verbalisieren zu müssen und oft auch ohne sie verbalisieren zu können. Insbesondere lohnt es sich, qualitative Verfahren in der Marktforschung einzusetzen, wenn es darum geht, zu verstehen und zu erklären, welche ‚Botschaft’ eine Organisa tionsform, ein Produkt, eine Leistung, eine Form kommuniziert, um so vorab ein schätzen zu können, ob Form oder Produkt zu der Zielgruppe passen, also auch von ihr angenommen werden könnten, und ob ein Kommunikationsauftrag sachgerecht ausgeführt wurde. Insofern ist die hermeneutische Wissenssoziologie besonders gut zur Unterstützung von Markenführungen geeignet – sowohl zum Entwurf einer Stra tegie als auch der Prüfung ihrer Umsetzung und auch ihrer Evaluation. Möglich ist aber auch (dem Programm der cultural studies folgend, Bromley/Göttlich/ Winter 1999), den kommunikativen und interaktiven Umgang mit den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens, also deren Aneignung und weitere Verwen dung durch die VerbraucherInnen zu bestimmen, also zu klären, ob ein unternehmeri sches Angebot irgendwelche Folgen hat und wenn ja, welche, und durch welche Fak toren diese bedingt waren? Da die hermeneutische Wissenssoziologie schwerpunktmäßig Interaktionsanalyse ist, eignet sie sich ebenfalls sehr gut für die Analyse und Vorbereitung von Verkaufs und Einstellungsgesprächen, Geschäftsverhandlungen, Präsentationen und Steuerungspro zessen.

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Sozialtheoretischer Ausgangspunkt

Es gibt keine soziale Konstellation, die notwendigerweise an jedem Ort dieser Welt be stimmte Ereignisse oder Dinge produziert und auf eine bestimmte Bahn schickt. Ereig nisse wie Produkte und Organisationen entstehen an jedem Ort und zu jeder Zeit in anderer Form. Die Entwicklung von Ereignissen und die Entstehung von Produkten (und deren Aneignung) sind jeweils einzigartig und will man sie verstehen, muss man die Entwicklung nachzeichnen. Geschichte entwickelt sich nicht gradlinig, eine Stufe nach der anderen nehmend, son dern sprunghaft – dabei auch die Richtung wechselnd. Sie entwickelt sich durch die Handlungen, Interpretationen, Hoffnungen, Problemlagen und Gelegenheiten von in dividuellen wie kollektiven AkteurInnen, die darauf hoffen, durch ihr Handeln ihre Probleme zu bearbeiten oder gar zu lösen. So entsteht auch eine Form von sozialer Ordnung, aber in dieser gibt es ebenfalls Löcher: Ungenauigkeiten, Widersprüche, Rücknahmen, Irrtümer, Selbsttäuschungen und Zufälle.

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Qualitative Sozialforschung im Sinne einer wissenssoziologischen Hermeneutik kann all dies nachzeichnen und festhalten, sie kann die typische Gestalt des konkret Geworde nen, das Muster oder die Figur rekonstruieren, aber sie kann hinter all dem keinen Sinn, keine Rationalität und auch keine Funktion (zum Nutzen des Großen Ganzen) erkennen. Geschichte entfaltet sich nicht, sie reproduziert in der Aktion nicht immer wieder die gleiche Struktur, sondern Geschichte und Interaktion sind entwicklungs offene, einander bedingende und einander durchdringende Prozesse, die immer ein mal wieder Muster bilden, dann jedoch immer wieder sich ihren eigenen Weg suchen bis zum nächsten Muster, dass jedoch wieder ein völlig anderes sein kann. Die Grundfrage der wissenssoziologischen Hermeneutik fasst HansGeorg Soeffner in folgende Worte: „Welches Problem wurde aus der Sicht der Akteure wahrgenommen und durch die daran anschließenden gesellschaftlichen Konstruktionen bewältigt, also welche Motive verbanden die Handelnden mit ihrer Selbstzuordnung zu einer Institu tion, zu einem Verband, zu einer bestimmten Wahrheit?” (Soeffner 2004, 40). Um auf diese Frage eine Antwort geben zu können, muss der wissenssoziologische Interpret bzw. die Interpretin sukzessive die Praxis des Handelns und des Lebens Schritt für Schritt nachzeichnen, um so beschreiben und erklären zu können, wie es zu dem kam, was gekommen ist, und weshalb etwas in welcher Situation für wen eine ‚Lösung’ dar stellte (ausführlicher Reichertz 2007, 243ff). Handlungen, und so viel scheint aus soziologischer Sicht recht gewiss zu sein, verbin den sich nicht von selbst (also aus sich heraus) zu einer übergeordneten Gesamthand lung. Die Einzelhandlungen tragen nicht ein zwingendes Gesetz in sich, das ein Wei terhandeln aus sich heraus in einer bestimmten Reihenfolge in eine bestimmte Rich tung weitertreibt. Handlungen müssen stattdessen von sinnhaft interpretierenden und entscheidenden Akteuren bzw. Akteurinnen vorangetrieben und miteinander ver knüpft werden. In der facetofaceInteraktion weben dabei die TeilnehmerInnen im ,Hier und Jetzt‘ eine aufeinander abgestimmte (wenn nicht immer, so doch meist ab geschlossene) Gesamthandlung wie z.B. ein Gespräch, ein Billardspiel, aber auch ei nen handfesten Streit. Der interaktive Webvorgang entsteht allerdings keineswegs aus dem Nichts, sondern die Beteiligten greifen bei ihrer wechselseitigen Arbeit auf teils bewusstes, teils ,schweigendes’ (tacit) Wissen um historisch und sozial entstandene und oft auch massiv sanktionierte Praktiken, Routinen, Rahmen, Gattungen, Regeln des ,Webens’ zurück. Insofern kommt einerseits bei jeder Interaktion die Erinnerung an die gesellschaftliche Vorarbeit (und das Wissen um die Sanktionen) zum Tragen, andererseits ist die Vorarbeit wegen der Sinnorientiertheit der Akteure bzw. Akteurin nen notwendigerweise offen für Variationen und Revisionen des Erinnerten. Das Besondere der Handlungsverknüpfung in facetofaceInteraktionen besteht nun darin, dass die TeilnehmerInnen in der Situation des ,Hier und Jetzt‘ verbleiben. Wird die facetofaceInteraktion beendet, müssen die TeilnehmerInnen falls sie erneut zu sammentreffen an ein ,Dort und Damals‘ anknüpfen und stets aufs Neue das ,Dort und Damals‘ Gesagte aufgreifen, bekräftigen, abschwächen oder abändern. Was sie

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auch immer tun, sie werden ihre Handlungen in irgendeiner Weise miteinander ver binden, verketten müssen, so dass Kontinuität und Identität entstehen. Auch hierzu stehen ihnen gesellschaftlich erarbeitete Praktiken, Gattungen und Regeln zur Ver fügung. Oft binden sich jedoch auch andere Akteure bzw. Akteurinnen (gefragt oder unge fragt, mit Macht und ohne Macht) in die Handlungen des ,Hier und Jetzt‘ ein: Andere von einem ,Dort‘ haben von einem Handeln im ,Hier und Jetzt‘ gehört oder es beob achtet und schließen ihr Handeln daran an, beteiligen sich, kommentieren es. Oder sie erwarten ein bestimmtes Handeln von bestimmten Personen im ,Bald und Hier‘ oder im ,Bald und Dort‘ und entwerfen ihr Handeln auf das in der Zukunft Erwartete hin. So kann ein Bystander ein laufendes Billardspiel lediglich kommentieren oder aber seine Absicht kundtun, gegen den Sieger bzw. die Siegerin der Partie entweder heute oder morgen antreten zu wollen. All diese AkteurInnen produzieren Handlungsketten über die Zeit und über den Raum hinweg, wenn sie sich wahrnehmen oder genauer: weil sie sich wahrnehmen und weil ihre Handlungen Auswirkungen aufeinander haben. Die Anzahl der Menschen, die regelmäßig ihre Handlungen miteinander verknüpfen, kann nun sehr stark variieren, auch gibt es Unterschiede in der Intensität der Hand lungsabstimmung oder bei der Konstanz des Personals. Liebespaare werden dabei zu den kleinsten Gruppen zählen, Demonstrationen oder die Loveparade zu den größe ren. Einige Gruppen werden sehr oft und immer wieder ihr Handeln über Raum und Zeit miteinander verbinden (z.B. Ehepartner), andere nur gelegentlich (z.B. NachbarIn nen), wieder andere werden nur zu bestimmten Zwecken sich in das Handeln der an deren einklinken (DemonstrantInnen) oder nur für wenige Male (Immobilienmakle rIn) oder zu bestimmten Zeiten (KirchenbesucherInnen) und mit manchen will man nie oder höchstens einmal zu tun haben (Schlägerei). Verbinden Menschen wiederholt ihr Handeln miteinander oder begeben sie sich (oft mittels Kontrakt) in Sozialformen (Organisationen), in denen ihr Handeln immer wie der in spezifischer, aufeinander abgestimmter Weise miteinander verknüpft wird, dann bilden sich bald eher mehr als weniger feste Akteurkonstellationen und eher mehr als weniger verbindliche Formen der dort üblichen, weil bewährten Handlungs verkettung heraus.

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Prämissen

Wissenssoziologisch ist die Perspektive, weil sie diesseits von Konstruktivismus und Realismus die Großfragestellung untersucht, wie Handlungssubjekte hineingestellt und sozialisiert in historisch und sozial entwickelte Routinen und Deutungen des je 117

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weiligen Handlungsfeldes diese einerseits vorfinden und sich aneignen (müssen), an dererseits diese immer wieder neu ausdeuten und damit auch erfinden (müssen). Die se Deutungen und Routinen werden ihrerseits den Mitgliedern eines Handlungsfeldes als Wissen zur Verfügung gestellt, und neue Deutungen und Routinen werden eben falls als Wissen in das Handlungsfeld wieder eingespeist. Unter ‚Wissen’ wird dabei keinesfalls die korrekte Widerspiegelung einer objektiv gege benen und unabhängig existierenden äußeren Wirklichkeit verstanden, sondern alles Wissen ist Ergebnis eines spezifischen gesellschaftlichen Konstruktionsprozesses. Das jeweils nur historisch gültige Wissen dient den Mitgliedern einer Interaktionsgemein schaft als das wichtigste Handwerkszeug (Medium), sich ihre problematische Umwelt ‚passend’ und handhabbar zu machen. Was für ‚wahr’ gehalten wird und was als ‚wirklich’ gilt, ist demnach Resultat eines gesellschaftlichen Austauschprozesses (Ber ger/Luckmann 1977, Soeffner 1992, 2004). Wissen ist in dieser Perspektive immer mehr als Information (= etwas ist so oder so; etwas verhält sich so), sondern Wissen hat im mer einen Bezug zum Handeln von Menschen. Wissen sagt nämlich immer auch, was es in einer bestimmten Welt für das Handeln bedeutet, dass etwas so oder so ist: Wis sen enthält damit immer eine pragmatische Komponente und damit auch: Sinn. Zu wissen, was eine gemachte Erfahrung für mich und mein Handeln bedeutet, heißt, die ser Erfahrung Sinn zu verleihen (allgemein zur Wissenssoziologie siehe Schützeichel 2007). Hermeneutisch ist diese Perspektive, weil sie auf die (Re)konstruktion von Sinn zielt und weil sie bei der methodisch angeleiteten Auswertung der erhobenen Daten den Prämissen der ‚sozialwissenschaftlichen Hermeneutik’ (Soeffner 2004, Hitzler/Honer 1994) folgt, welche sich in dieser Form durch die Kritik an der ‚Metaphysik der Struk turen’ der objektiven Hermeneutik (z.B. Oevermann et al. 1979, Reichertz 1988) heraus gebildet hat. Im Kern bezeichnen die Begriffe ‚sozialwissenschaftliche Hermeneutik’ und ‚hermeneutische Wissenssoziologie’ die gleiche Forschungsperspektive (Soeffner 2004, Soeffner/Hitzler 1994; Reichertz 1997, Schröer 1994, 1997; Hitzler/Reichertz/ Schröer 1999). Allerdings ist aus meiner Sicht der zweite Name besser, weil er die Fra gerichtung in den (substantivischen) Mittelpunkt rückt und diesem eine Methode als Attribut zur Seite stellt. Strukturanalytisch ist diese Perspektive, weil das Verhalten der Individuen erst dann als verstanden gilt, wenn der Interpret bzw. die Interpretin in der Lage ist, beobachtetes Verhalten in Bezug zu dem vorgegebenen und für den jeweiligen Handlungstypus relevanten Bezugsrahmen zu setzen und es in dieser Weise als sinnvoll nachzuzeich nen. Folglich geht es bei der Rekonstruktion des Handelns um die Sichtbarmachung der (als Wissen abgelagerten) strukturellen, vorgegebenen Handlungsprobleme und – möglichkeiten, die bei der Herausbildung der ‚egologischen Perspektive’ dem Protago nisten bzw. der Protagonistin mit guten Gründen zugeschrieben werden können. Es han delt sich also gerade nicht um eine verkappte intentionalistische Handlungstheorie.

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Um es zu präzisieren und nahe liegenden Missverständnissen vorzubeugen: Im Zen trum steht selbstverständlich nicht die Rekonstruktion der von den jeweiligen Han delnden gewussten singulären Perspektive. Ein solches Unternehmen wäre von vornhe rein zum Scheitern verurteilt. Es geht vielmehr um die rationale Konstruktion der Per spektive, die Akteure bzw. Akteurinnen in Bezug auf (a) eine bestimmte Aufgabenstel lung und (b) nicht hintergehbare Rahmenbedingungen zu ihrer Bewältigung in einer bestimmten Gesellschaft zwangsläufig einnehmen müssen. Angestrebt wird also die rationale Konstruktion egologischer Perspektiventypen (Schütz 1972, Soeffner 1980). Oder anders: Es geht (1) um die Rekonstruktion der strukturellen Probleme, die Indi viduen bewältigen müssen, wenn sie in einem bestimmten Rahmen handeln (im übri gen unabhängig davon, ob sie von diesen Problemen wissen) und (2) um die Rekon struktion der durch diese spezifische Struktur eröffneten (aber auch verschlossenen) Handlungsmöglichkeiten zur ‚Lösung’ dieser Probleme.

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Strategien des empirischen Vorgehens

Die hermeneutische Wissenssoziologie gewinnt ihre Erkenntnisse durchweg aus empi rischer Forschung. Untersucht werden alle Formen sozialer Interaktion sowie alle Ar ten von Kulturerzeugnissen. Der systematischen ,Findung‘ des Neuen gilt dabei ein besonderes Interesse. Eine Reihe von methodischen Vorkehrungen soll dies erleich tern. So soll bereits in der ersten Forschungsphase der Forscher darum bemüht sein, eine ‚abduktive Haltung’ (Reichertz 1991, 2003) aufzubauen. D.h. er muss seine Forschung so gestalten, dass ‚alte’ Überzeugungen ernsthaft auf die Probe gestellt werden und ggf. ‚neue’, tragfähigere Überzeugungen gebildet werden können. Dieses ‚Programm’ lässt sich jedoch nur sinnvoll umsetzen, wenn die erhobenen Daten so beschaffen sind, dass ihre Verrechenbarkeit mit den abgelagerten Überzeugungen nicht von vorn he rein gewährleistet ist. Die Daten müssen widerständig sein können. Am widerstandfähigsten dürften m.E. nichtstandardisiert erhobene Daten, also audio visuelle Aufzeichnungen und Tonbandprotokolle, sein (Reichertz 2003). Da solche Da ten von den InteraktantInnen nicht in Anbetracht der/einer forschungsleitenden Fra gestellung produziert und die Erhebung selbst nicht von subjektiven Wahrnehmungs schemata geprägt wurden, ist die Wahrscheinlichkeit recht groß, dass sie nicht von vornherein mit den abgelagerten Überzeugungen zur Deckung zu bringen sind. Wenn die Erhebung nichtstandardisierter Daten nicht möglich ist oder keinen Sinn macht, dann ist der Forscher bzw. die Forscherin genötigt, selbst Daten zu produzie ren: er/sie muss Beobachtungsprotokolle anfertigen und Interviews führen und er/sie

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tut gut daran, dies nach wissenschaftlich verbindlichen Standards zu tun; mithin pro duziert er/sie Daten, die ihrerseits von (wissenschaftlichen) Standards geprägt sind. Dabei sind folgende zwei Erhebungsprinzipien zu beherzigen: (1) Der Forscher bzw. die Forscherin sollte (nur!) in Bezug auf den zu untersuchenden Sachverhalt möglichst naiv ins Feld gehen und Daten sammeln (Hitzler 1991). (2) Gerade in der Einstiegspha se sollte eine möglichst unstrukturierte Datenerhebung gewährleistet sein. Der Grund: Eine frühzeitige analytische und theoretische Durchdringung des Materials und eine sich daran anschließende gezielte Erhebung von Daten in der Eingangsphase würde nur dazu führen, den Datenwetzstein, an dem sich später Theorien bewähren und ent wickeln lassen sollen, frühzeitig zu entschärfen. Setzt der Forscher bzw. die Forscherin bei der Erhebung standardisierter Daten diese beiden Prinzipien um, dann ist zumin dest strukturell die Möglichkeit eröffnet, dass die Daten ‚ihn/sie ins Grübeln bringen’, ihn an seinen/ihren ‚alten’ Überzeugungen zweifeln lassen (Reichertz 1997).

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Zur Forschungslogik

Methodisch verfolgt eine wissenssoziologische Hermeneutik folgenden Weg: In der Anfangsphase wird das Datenprotokoll ‚offen kodiert’ (Strauss 1994), will sagen: das jeweilige Dokument wird sequentiell, extensiv und genau analysiert und zwar Zeile um Zeile oder sogar Wort für Wort. Entscheidend in dieser Phase ist, dass man noch keine (bereits bekannte) Bedeutungsfigur an den Text heranführt, sondern mit Hilfe des Textes möglichst viele (mit dem Text kompatible) Lesarten konstruiert. Diese Art der Interpretation nötigt den Interpreten bzw. die Interpretin, sowohl die Daten als auch seine (theoretischen Vor)Urteile immer wieder aufzubrechen was ein gutes Kli ma für das Finden neuer Lesarten schafft. Sucht man in der Phase des ,offenen Kodierens‘ nach Sinneinheiten (die natürlich im mer schon theoretische Konzepte beinhalten bzw. mit diesen spielen und auf sie ver weisen), so sucht man in der zweiten Phase der Interpretation nach höher aggregierten Sinneinheiten und Begrifflichkeiten, welche die einzelnen Teileinheiten verbinden. Au ßerdem lassen sich jetzt gute Gründe angeben, weshalb man welche Daten neu bzw. genauer nach erheben sollte. Man erstellt also im dritten Schritt neue Datenprotokolle, wenn auch gezielter. So kontrolliert die Interpretation die Datenerhebung, aber zu gleich, und das ist sehr viel bedeutsamer, wird die Interpretation durch die nach erho benen Daten falsifiziert, modifiziert und erweitert. Am Ende ist man angekommen, wenn ein hoch aggregiertes Konzept, eine Sinnfigur gefunden bzw. konstruiert wurde, in das alle untersuchten Elemente zu einem sinn vollen Ganzen integriert werden können und dieses Ganze im Rahmen einer bestim mten Interaktionsgemeinschaft verständlich (sinnvoll) macht. Die Frage, ob die so ge 120


wonnene Deutung mit der ‚Wirklichkeit im Text’ tatsächlich korrespondiert, ist sinnlos, da eine wissenssoziologische Forschung sich stets und immer nur mit der ‚sozialen Realität’ beschäftigt (Beispiele dazu: Soeffner 1992).

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Zur Konstruktion von Intersubjektivität

Die Vorstellung von einem Ich, welches bei der Geburt bereits keimhaft im Organis mus vorhanden ist und welches sich im Laufe der Jahre zur vollen Form ausblüht, ist lediglich eine romantische Fiktion, aus der u.a. auch die erkenntnistheoretisch so fol genschwere Trennung zwischen Subjekt und Objekt resultiert. Unterstellt man jedoch, dass am Anfang des Prozesses der Subjektwerdung die Sozialität und die von ihr vor genommene Deutung der Welt stehen, dann schließt sich die Kluft zwischen Subjekt und der es umgebenden Welt. Denn im Prozess der Sozialisation nimmt der Organis mus die sozial erarbeitete und geteilte Ordnung der Welt nach ‚innen’ – er inkorporiert sie. Mit ‚Ordnung der Welt’ sind dabei alle bekannten und bewährten Beziehungen von Subjekten zu anderen Subjekten oder Objekten gemeint. Alle diese Beziehungen sind sozial konstruiert und was sehr wichtig ist zeichenhaft. Intersubjektivität ist stets zeichenhaft vermittelt, und sie wird konstituiert über die Aneignung einer Kul tur, welche von einer historisch gewachsenen Interaktionsgemeinschaft sukzessive er arbeitet wurde und immer wieder von ihr verbürgt wird (ausführlicher hierzu Rei chertz 2007, 291ff). Der Organismus wird mit der Geburt in ein ausgearbeitetes ‚Universum von Bedeu tungen’ gesetzt. Dieses ‚Universum’ ist Ergebnis eines langen und sehr komplexen Be mühens der Sozialität um eine Deutung von Welt, welche wegen der prinzipiellen ‚Weltoffenheit‘ des Menschen notwendig ist. Ein einmal konstruiertes ‚Universum von Bedeutungen’ und die daraus resultierenden Institutionen entlasten die einzelnen Subjekte, sowohl bei Handlungs als auch bei Wahrnehmungsaufgaben, und sie schaf fen auf diese Weise Freiraum auch den Freiraum, das ‚Universum‘ in Teilen umzu strukturieren. Indem der Organismus die symbolisch geordnete Welt nach innen nimmt, nimmt er die Deutung seiner Sozialität nach innen und wird in dieser Sozialität ein von dieser Sozialität gedeutetes und damit auch ein sich selbst deutendes Subjekt. Wie das Subjekt sich selbst oder andere Subjekte oder Dinge seiner UmWelt im Einzelnen deutet, ist erst einmal nichts anderes als das Erinnern und Repetieren gesellschaftlich erarbeiteter Formen der Selbst und Fremdthematisierung. Spricht das Subjekt von ‚Subjekten’ oder ‚Objekten’, dann spricht es nicht über eigenständige Entitäten, sondern es akti viert durch diesen Sprachgebrauch soziale Perspektiven und Umgangsweisen mit

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Symbolen.1 Doch weil das Subjekt diese Formen nicht nur zwanghaft und immer wie der repetiert bzw. ‚aufsagt’, sondern wegen seiner ‚exzentrischen Positionalität’ (Pless ner 1975) an ihnen arbeiten muss (d.h. diese wahrnimmt und erneut ausdeutet), findet und erfindet es sich stets aufs Neue. Das Subjekt und das ist hier der springende Punkt ist also nicht gefangen in der nur von ihm entworfenen und allein ihm bekannten Welt, seiner individuellen Welttheorie (Ungeheuer 1987)2, sondern seine Welt war schon immer die der anderen. Nur weil die subjekteigene individuelle Weltdeutung bereits sozial war, konnte sie individuell werden, und deshalb sichert die individuelle Aneignung kollektiver Symbolwelten eine gewisse Intersubjektivität. Der individuelle Solipsismus lässt sich auf diese Weise auflösen, doch da in dieser Konzeption von Intersubjektivität die Innensicht der kol lektiven Weltdeutung nicht verlassen werden kann, tauscht man den individuellen So lipsismus gegen einen sozialen ein. Doch mit diesem kann man leben, weil man mit einander sprechen und sich verständigen kann. Die hermeneutische Wissenssoziologie geht nun (wie die meisten Sozialwissenschaft lerInnen) davon aus, dass alles Handeln von Menschen, also das symbolfreie wie das symbolgebundene, also Interaktion und Kommunikation, (für andere Menschen) nicht zufällig generiert wird, sondern in einer solchen Weise, dass es Bedeutung (in der Fläche und in der Zeit) besitzt. Das BedeutungHaben ist ja gerade das Spezifische am Handeln, das was es vom puren Verhalten unterscheidet. Diese Bedeutung wird (und auch da sind sich wohl die meisten und natürlich alle explizit hermeneutisch verfah renden SozialwissenschaftlerInnen einig) konstituiert durch spezifische Verfahren,

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Gleiches gilt natürlich für den Umgang mit allen Begriffen, also auch für den Gebrauch von ‚Genauigkeit’. So wird mit ‚Genauigkeit’ eine symbolische Perspektive in Geltung gesetzt, die u.a. implizit die SubjektObjektTrennung und eine krude Abbildtheorie enthält und (zumin dest im Bereich der Wissenschaft) hohe Anschlussfähigkeit gewährleistet. Das Konzept Ungeheuers zur individuellen Welttheorie ist allein schon deshalb unplausibel, weil eine solche ‚Theorie’ sich über das MiteinanderHandeln und dessen Erfolgssicherung schnell in eine soziale Welttheorie verwandeln würde. Ohne Zweifel besitzt nicht jedes Mit glied einer Interaktions und Sprachgemeinschaft das gleiche Wissen über die gemeinsame Welt: Abhängig von z.B. Alter, Ort, Soziallage, Geschlecht, Ausbildung, Gesundheit, Beruf, Hobbys, guten wie schlechten Erfahrungen wissen einige mehr, andere weniger. Das ist we der überraschend noch neu (die Wissenssoziologie untersucht das seit gut hundert Jahren): Wissen ist unterschiedlich verteilt, wenn auch nicht zufällig, sondern in Abhängigkeit von der jeweiligen sozialen Lage. Auch das Wissen um das richtige Sprechen und Antworten. Indivi duell ist dieses Wissen nur insofern, als das dessen Ausmaß und dessen Spezifik sich bei je dem von uns unterscheiden, sozial ist all dies Wissen hingegen, weil es sozialen Ursprungs ist und sozial geteilt ist. Jeder hat an der sozialen Welt also einen einzigartigen, seinen individu ellen Anteil, einfach deshalb, weil sein sozialer Ort einzigartig ist. Dennoch ist dieses (wenn man so will) individuelle Wissen um die Welt genau das, was ihn mit der Welt der Anderen verbindet, weil es auch das Weltwissen der Anderen ist. In diesem Verständnis ist eine indivi duelle Welttheorie, gerade nicht das, was mich von den Anderen trennt (was Ungeheuer be hauptet), sondern was mich mit ihnen verbindet. Deshalb sichert dieses Wissen Kommunika tion, es macht sie also nicht fehlerhaft.


also Praktiken, und Regeln, die Ausdruck der Geordnetheit von Grammatik, Semantik und vor allem der Pragmatik einer Sprach und Interaktionsgemeinschaft sind. Gram matik meint hier die mehr oder weniger codifizierten Regeln der Verknüpfung von Zeichen, die auf Bedeutungseinheiten verweisen, Semantik die Verweisungen auf den gesellschaftlich geschaffenen Raum von Bedeutungseinheiten und den dadurch eröff neten Raum logischer (Sellars 1999) legaler und legitimer Gründe. Pragmatik meint dagegen (durchaus im Sinne Brandoms) das Geflecht von Unterstellungen, Erwartun gen und Verpflichtungen, das sich in einer spezifischen Gesellschaft aus Handlungen mehr oder weniger verbindlich ergibt (Brandom 2001, Habermas 1999, 138ff). Interak tion und Kommunikation sind somit geordnet, und zwar von den Regeln der Sinnzu schreibung und von den Regeln der Bedeutungsproduktion. Sinn und Geordnetheit sind deshalb überall dort anzutreffen, wo menschliches Handeln anzutreffen ist – un abhängig davon, wie sinnvoll und wie widerspruchsfrei eine solche Ordnung ist. Diese Position richtet sich ganz entschieden gegen eine intentionalistische Handlungs und Kommunikationstheorie und gegen die (unerfüllbare) Forderung, Sozialwissen schaft habe das ‚bewusst Intendierte’ oder (mit Schütz gesprochen) die ‚UmZuMoti ve’ menschlichen Handelns zu erkennen und zu benennen. Diese vor allem von über zeugten InteraktionistInnen vertretene Forderung impliziert die Vorstellung vom frei en, ständig Entscheidungen treffenden, bewußt die Welt aus sich selbst spinnenden Subjekt. Zwar enthält sie ein gutes Maß an romantischer Wehmut, jedoch wenig an Überzeugungskraft. Denn es ist gewiss naiv (nicht nur nach Karl Marx und Sigmund Freud allein das für handlungsbedeutsam zu halten, das dem sicheren Griff des klaren Bewusstseins ver fügbar ist. Bedeutung für das Handeln hat sehr vieles, das von dem Handelnden bzw. der Handelnden selbst nicht sofort benannt werden kann. So sind z.B. in ‚kommunika tive Gattungen’ Formen der Thematisierung und Darstellung von Ereignissen einge lassen, die dem einzelnen Erzähler bzw. der Erzählerin kaum bewusst verfügbar sind. Gleiches gilt sowohl für die durch bestimmte soziale settings in Kraft gesetzten For men und Regeln der Gesprächsorganisation als auch für die in Sprechroutinen einge lagerten Entscheidungen weder kennt der Sprecher bzw. die Sprecherin diese Ent scheidungen noch kann er/sie sie bewusst nachvollziehen. Gewiss verengt auch der permanente Handlungs und Entscheidungszwang die Möglichkeit der Subjekte, sich ihre Handlungssituation in ihrer Komplexität zu vergegenwärtigen und mögliche Handlungsoptionen und deren Folgen hochzurechnen. Aber dass diese Fälle (und andere) zu benennen sind, resultiert allein daraus, dass sie als (wenn auch normale) Abweichung vor dem zugrunde liegenden Normalfall he rauskonturiert werden können. Auch wenn die ‚Handlungsmotivierung’ oft im ‚Unter grund’ bleibt, kann sie doch bei Bedarf (und mit bestimmten Verfahren) ans Licht des Bewußtseins gebracht bzw. rekonstruiert werden. Hinter all den oben genannten Abkürzungsformen und Routinen stehen sinnhafte (oft auch langwierige und interaktiv ausgehandelte) Entscheidungen handelnder Men

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schen. Indem andere Menschen später und andernorts diese Formen und Routinen übernehmen, schließen sie sich auch den darin eingelagerten Entscheidungen an (und sie haben sich diese Entscheidungen auch zurechnen zu lassen). Die hermeneutische Wissenssoziologie bemüht sich also nicht um die ‚gewussten Bewusstseinsinhalte’ von Subjekten, auch für die Wissenssoziologie bleiben die Subjekte intransparent, ihr geht es statt dessen um die Rekonstruktion der gesellschaftlichen Bedeutung von (auch in Formen und Routinen eingelassenen) Entscheidungen und damit um die Rekonstruk tion von Sozialität: wie sie entsteht, wie sie gesichert wird, wie sie auf Veränderungen reagiert. Im Zentrum dieser Sozialforschung steht das gesellschaftlich individuierte Subjekt, das sich im Laufe seiner Ontogenese erst in (und mithilfe) der Sozialität fin det, um dann sich und die Gesellschaft neu zu ‚erfinden’. Eine Soziologie ohne men schliches Subjekt ist zwar denkbar und auch aufschreibbar, aber sie ist eine Soziologie ohne Inhalt. Entfernen SoziologInnen das Subjekt und sein Handeln aus ihrem Ge schäftsbereich, dann eröffnen sie ein neues Geschäft: fraglich ist jedoch, was man dort erhält.

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125

Konstruktivismus

Hubert Knoblauch und Bernt Schnettler

Konstruktivismus

1

Einleitung ........................................................................................................................ 129

2

Die sozialwissenschaftlichen Disziplinen des Konstruktivismus ............................ 130

3

Der Konstruktivismus in den Sozialwissenschaften.................................................. 131

4

Vom sozialen und radikalen zum kommunikativen Konstruktivismus ................. 133

5

Der kommunikative Konstruktivismus....................................................................... 134

6

Literatur........................................................................................................................... 135

127

Konstruktivismus

1

Einleitung

Der Beitrag gibt einen knappen Überblick über die Hauptvarianten konstruktivisti scher Ansätze in den Sozialwissenschaften und deren Konvergenz in der Kommunika tion. Die Übersicht verschafft eine für die qualitative Forschung relevante Orientie rung, weil sich zahlreiche interpretative Methoden auf die epistemologischen Grund lagen „konstruktivistischer“ Grundlagentheorien berufen. Der Begriff des Konstruktivismus wird in einer breiten Palette von Kontexten ge braucht: In der bildenden Kunst spricht man von Konstruktivismus ebenso wie in der Biologie, in der Literatur wie in der Architektur, und auch die Sozialwissenschaften pflegen diesen Begriff seit einigen Jahrzehnten sehr intensiv. Gerade aus sozialwissenschaftlicher Sicht dürfte der Aufschwung des Begriffes keines wegs Zufall sein. Vielmehr kann man vermuten, dass die gegenwärtige Gesellschaft in einem besonderen Maße für den Konstruktivismus empfänglich ist: so gilt das Selbst bzw. die eigene Identität als etwas, das ebenso von Grund auf „neu erfunden werden kann“ wie ganze Nationen. Auch Geschlechter lassen sich offenbar so frei konstruie ren wie Städte oder Landschaften, und wie das Wissen insgesamt gehört es bald schon zum Common Sense, dass auch die Wahrheit letzten Endes eine Konstruktion sei. Die Popularität des Begriffes dürfte sicherlich damit zusammenhängen, dass etwas in den Begriff hineingedacht wird, was gar nicht wesentlich zu ihm gehört. So wird das Einsteinsche Diktum, alles sei relativ, sicherlich leicht dazu verleiten, dass dieses Rela tive dann eben auch konstruierbar sei. Die Plausibilität des Begriffes hat nicht nur zu seiner Breite und Popularität beigetra gen – sie hat auch eine Inflationierung und Verwässerung des Begriffes bewirkt, die seine ursprünglichen Intentionen zuweilen regelrecht umkehrt. So hat man den Ein druck, dass die Alltagssprache den Konstruktivismus in einer engen Nachbarschaft zur Technologie sieht: So wie die moderne Dingwelt eigentlich weitgehend nach den Skizzen des Ingenieurs bildbar ist, denkt man sich auch die Sozialwelt als sozialtech nologisch formbar. Diese Bild und Formbarkeit scheint ein wichtiger semantischer Aspekt dessen, was im Alltag unter Konstruktivismus verstanden wird. Ursprünglich haften dem Begriff jedoch ganz andere Bedeutungen an, die in diesem Beitrag kurz rekonstruiert werden sollen. Dabei konzentrieren wir uns auf die sozial wissenschaftlichen und daran angrenzenden Aspekte dieser Bedeutungen.1

1

Dieser Beitrag übernimmt Elemente aus einem früheren Beitrag von Knoblauch (1999).

129


2

Die sozialwissenschaftlichen Disziplinen des Konstruktivismus

In den Sozialwissenschaften und ihren benachbarten Disziplinen ist der Konstruktivis mus seit den 1960erJahren aufgekommen. In der Philosophie erlangte vor allem der Erlanger philosophische und wissenschaftstheoretische Konstruktivismus eine besondere Prominenz. Dabei handelt es sich um einen Ansatz, der die „Gemachtheit“, Kontextu alität und Konstruiertheit logischer Kategorien von vornherein anerkennt und deswe gen die Logik in der alltäglichen Praxis des Unterscheidens gründet. Die elementaren Unterscheidungen der Philosophie werden hier als vorsprachlich anerkannt und des wegen auch durch Zeigehandlungen eingeführt (Kamlah/Lorenzen 1967). Auch in der Psychologie setzte sich zu dieser Zeit ein Konstruktivismus durch, der große Popularität erreichte. Dieser psychologische Konstruktivismus wurde vor allem von Paul Watzlawick geprägt. Seiner Meinung nach werden wissenschaftliche, gesell schaftliche und individuelle Wirklichkeiten dadurch erfunden bzw. konstruiert, „dass wir an die vermeintlich ›da draußen‹ objektiv bestehende Wirklichkeit immer mit ge wissen Grundannahmen herangehen, die wir für bereits feststehende ›objektive‹ As pekte der Wirklichkeit halten, während sie nur Folgen der Art und Weise sind, in der wir nach der Wirklichkeit suchen“ (Watzlawick 1984:10). Wirklichkeit ist aus dieser Sicht eine Art der selbsterfüllenden Prophezeiung, die wesentlich auf dem Glauben der Einzelnen aufbaut. Eine radikalere Variante dieser Vorstellung, die sich in der naturwissenschaftlich ar beitenden Psychologie, in der Hirnforschung und der Biologie durchsetzte, wurde von dem chilenischen Physiologen Humberto Maturana begründet. Der radikale Konstrukti vismus sieht Wirklichkeit als ein Produkt von Konstruktionen an, die vor allem im Wahrnehmungsapparat und im Gehirn vorgenommen werden. Im Grunde weiß der Mensch nichts über die Wirklichkeit; er macht sich „sein“ Bild vom „Außen“ aufgrund der unüberwindbar immanenten Prozesse des eigenen Körpers und seines Wahrneh mungsorgans. Wissende und Erkennende werden damit als eigenständige Systeme be trachtet, die sich grundlegend von der wahrgenommenen Wirklichkeit unterscheiden. Ihre Erkenntnis bleibt sozusagen systemimmanent und kann nur durch das Funktio nieren der immanenten Annahmen – im Grunde als durch das Überleben – bestätigt oder widerlegt werden. „Das heißt, dass die ›wirkliche‹ Welt sich ausschließlich dort offenbart, wo unsere Konstruktionen scheitern (von Glasersfeld 1984, 37). Freilich haben sich zahlreiche Varianten konstruktivistischer Vorstellungen ausgebil det, die mehr oder weniger begründet Originalität beanspruchen. So bezeichnet Wiki pedia Luhmanns Adaption des radikalen Konstruktivismus als „operationalen Kon struktivismus“ und führt einen „interaktionistischen Konstruktivismus“ an, der im Be reich der Pädagogik und der Didaktik auftritt. Wenn wir uns in der gebotenen Kürze auf die wichtigsten Ansätze konzentrieren, dann müssen wir eine dezidiert soziologi 130

Konstruktivismus

sche Theorie nennen, die zumindest das begründet, was wir als „sozialen Konstrukti vismus“ bezeichnen.

3

Der Konstruktivismus in den Sozialwissenschaften

Während die Wirtschaftswissenschaften unseres Wissens keine nennenswerte Ausprä gung des Konstruktivismus kennen2, ist der Sozialkonstruktivismus gerade in der So ziologie besonders prominent geworden. Es gibt gute Gründe für die Annahme, dass die Soziologie zu den ersten Wissenschaften überhaupt gehört, die den Begriff des Konstruktivismus analytisch ausformulieren (Hacking 1999). Peter Berger und Tho mas Luckmann sind zweifellos diejenigen, die den Begriff der „social construction of reality“ als erste prägen. Ähnlich wie Watzlawick gehen sie davon aus, dass es Men schen sind, welche die Wirklichkeit konstruieren, und auch sie betonen – allerdings mit Bezug auf die Phänomenologie –, dass die Grundlagen dieser Konstruktion im Be wusstsein liegen. Allerdings vertreten sie die Auffassung, dass sich der Charakter der Wirklichkeit nicht allein dem Bewusstsein, sondern auch und vor allem sozialen Vor gängen verdankt: Wirklichkeit ist nur das, was Menschen gemeinsam im sozialen Handeln erzeugen. Sie wird also nicht von einzelnen Handelnden oder gar deren Be wusstsein erzeugt, sondern ist Ergebnis sozialen Handelns, also gleichsam Gemein schaftsarbeit. Doch auch diese „Gemeinschaftsarbeit“ erfolgt nicht im freien Raum, sondern im Rahmen historisch schon geschaffener und damit „objektiv“ vorgegebener (als Wissen sedimentierter und durch Wissen legitimierter) Institutionen menschlichen Handelns. Diese Vorstellung der sozialen Konstruktion der Wirklichkeit kann als Sozialkonstrukti vismus bezeichnet werden, hat doch das Buch über die „gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit“ (Berger/Luckmann 1966) eine Welle von Publikationen ausgelöst, in denen beinahe alles als konstruiert gelten kann. Eine Sammlung der Titel findet sich bei Hacking (1999), der allerdings auch zu Recht betont, dass der Begriff der sozialen oder gesellschaftlichen Konstruktion häufig in anderen Bedeutungen verwendet wird, als der von dem Autorenduo intendierten oder gar zu einer reinen Leerformel ver kommt. Wir möchten hier nicht die soziale Konstruktion der Wirklichkeit nachzeich nen (für eine Rekonstruktion der Theorie vgl. Knoblauch 2005a, 153167). Vielmehr sollen zunächst einige Varianten dieses Begriffes skizziert werden, um die Besonder heit des Sozialkonstruktivismus herauszustellen:

2

Zweifellos wird der Begriff spätestens seit Friedrich von Hayek bekannt, der ihn jedoch im sozialtechnologischen Sinne versteht, wie er in der Einleitung angedeutet wurde.

131


Im Gefolge der Rezeption von Diskurstheorien hat sich im angelsächsischen Raum eine besondere Form des Sozialkonstruktivismus ausgebreitet. Diese betrachtet den Diskurs (im Sinne Foucaults) als die wesentliche Kraft in der Konstruktion der Wirk lichkeit. Zwar setzt sich auch innerhalb des Soziakonstruktivismus immer mehr die Ansicht durch, kommunikative Vorgänge und „Diskurse“ als wesentliche Medien der Wissensvermittlung zu betrachten, so dass zuweilen auch von einer „kommunikativen Konstruktion“, ja von einem „kommunikativen Konstruktivismus“ die Rede ist (Knob lauch 1995, Bergmann/Luckmann 2000, Knoblauch 2001). Während hier aber Kommu nikation immer auf kommunikatives Handeln zurückgeführt wird, erscheint die sozia le Konstruktion bei den Vertretern der Diskurstheorien nicht mehr als „Gemein schaftswerk“ – dieser Theorie zufolge ist selbst das handelnde Subjekt ein Ergebnis von Diskursen, so dass die Konstruktion vollständig entindividualisiert und überper sönlich erfolgt (Gergen/Davis 1985). Zwar räumen auch Berger und Luckmann ein, dass die persönlichen Identitäten in allen Gesellschaften sozial konstruiert werden (ein guter Indianer ist eben etwas anderes als ein guter Katholik); allerdings bildet für sie das Handeln Einzelner die methodologische Grundlage, um überhaupt von Konstruk tionsprozessen sprechen zu können. Ohne ihre Bewusstheit, Intentionalität und ihre Potentiale zur Sozialität gäbe es für sie keine soziale Konstruktion. Von einigen Autoren wird dieser Unterschied durchaus erkannt. Sie tragen ihm mit der Begriffschöpfung des sozialen Konstruktionismus Rechnung, der vom sozialen Konstruktivismus unterschieden wird (Burr 1995, Shotter 1989, Parker 1998, Velody/ Williams 1998). Ein weiterer sozialwissenschaftlicher Ansatz ist sicherlich erwähnenswert, der von KnorrCetina (1989) als empirischer Konstruktivismus bezeichnet wird. Für KnorrCetina besteht der Vorzug dieses Ansatzes vor allem darin, dass er die Konstruktion der Wirklichkeit in Prozessen sozialen Handelns sozusagen mikroskopisch nachzuzeich nen versucht. Dies gelingt ihr besonders im Rahmen der neueren Wissenschafts und Techniksoziologie, in der Wahrheit und Funktionalität sehr anschaulich als Merkmale einer situativen Handlungsrationalität herausgestellt werden. Dazu schließt sie vor al lem an der Ethnomethodologie an, die Wirklichkeit ohnehin als etwas ansieht, das al leine in der Situation des Handelns erzeugt wird. Besonders von Seiten des Neoinsti tutionalismus wird diesem Ansatz häufig vorgeworfen, er übergehe die Rolle der so zialen Institutionen. Da der empirische Konstruktivismus häufig als das empirische Programm des Sozialkonstruktivismus angesehen wird, überträgt man diese Kritik zu weilen auf den Sozialkonstruktivismus insgesamt und übersieht dessen entschiedene Unterstreichung der Rolle von Institutionen und Legitimationen (Gerhards 1995).

132

Konstruktivismus

4

Vom sozialen und radikalen zum kommunikativen Konstruktivismus

Der neben Berger und Luckmann zweifellos bedeutendste Vertreter eines sozialwis senschaftlichen Konstruktivismus ist Niklas Luhmann. Luhmann gilt zwar vor allem als Systemtheoretiker; er rechnet sich jedoch erkenntnistheoretisch entschieden dem radikalen Konstruktivismus zu (Luhmann 1997, 156). Luhmann polemisiert sogar ge gen den „halben sozialen Konstruktivismus“ Bergers und Luckmanns, den er als einen „Kompromiss zwischen Objektivismus und Subjektivismus“ bezeichnet (Luhmann 1996, 25). Neben den gerade erwähnten Merkmalen, die den Sozialkonstruktivismus auch vom radikalen Konstruktivismus unterscheiden, kann man aus dem Vergleich noch weitere Unterschiede zwischen diesen beiden Hauptformen des Konstruktivismus ausmachen. Einer der grundlegenden Unterschiede dieser Theorien nun besteht in der erkenntnis theoretischen Bedeutung, die dem Akt des Unterscheidens selbst eingeräumt wird. Für die Systemtheorie ist die Unterscheidung eine Basisoperation. Erkennen heißt im We sentlichen Unterscheiden. Der Sozialkonstruktivismus basiert dagegen auf einer Phä nomenologie, die Erkennen vor allen Dingen als Typisieren betrachtet. Freilich spielt auch für die Typisierung das Unterscheiden eine gewisse Rolle. Bedeutsamer aber sind hier sozusagen die intensionalen Merkmale: Der Hund wird nicht dadurch typisiert, dass er von der Katze unterschieden wird, sondern dadurch, dass er vier Beine hat, eine Schnauze, dass er bellt etc.3 Auch der soziologische radikale Konstruktivismus macht Anleihen bei der Phänome nologie insbesondere Edmund Husserls (Luhmann 1996). Allerdings setzt er sich auch durch ein besonderes Merkmal davon ab: Das Subjekt spielt, als außerhalb des „sozia len Systems“ angesiedeltes verankertes „psychisches System“, keine Rolle; das aus Kommunikation konstruierte soziale System funktioniert ganz ohne Subjekt, denn nur die Kommunikation kommuniziert. Kommunikation spielt auch im Sozialkonstruktivismus eine entscheidende Rolle.4 Die Frage, wie Bedeutung überhaupt sozial werden und wie also Erfahrungen zu Wissen werden und Wissen sozial vermittelt werden kann, lässt sich nur unter Rückgriff auf die Kommunikation beantworten. Allerdings wird Kommunikation in beiden Ansät zen sehr unterschiedlich gefasst: Der radikale Konstruktivismus geht nicht nur davon 3

4

Nur am Rande sei auf ein hübsches kleines Motiv in der Wissenschaftsgeschichte der Typisie rung verwiesen: Schütz illustriert die Typisierung anhand eines Irischen Setters; Husserl da gegen griff auf den Pudel zurück, der sich tatsächlich schon bei Kant findet – im berühmten SchematismusAbschnitt der ›Kritik der reinen Vernunft‹. Dies geht insbesondere auf Mead (1956) zurück, der Kommunikation als Grundlage des Sozi alen ansah – eine Ansicht, die schon Schütz teilte (Knoblauch/Soeffner/Kurt 2003).

133


aus, dass sich Psychisches und Soziales deutlich unterscheiden lassen; er setzt auch voraus, dass sich das Körperliche von diesen beiden Systemen grundlegend unter scheidet. Dagegen betont der Sozialkonstruktivismus gerade die Verbindung zwischen den Systemen. Der Körper etwa gilt ihm nicht als etwas, das dem Sozialen äußerlich wäre und lediglich eigenen Operationen folge. Vielmehr wird der Körper durch sozia le Prozesse ganz wesentlich gestaltet, und zwar einerseits durch die alltäglichen und wissenschaftlichen Muster des Wahrnehmens und Erkennens wie auch durch die so zialen Aktivitäten von Alltagsmenschen (Joggen, Sporttreiben, fett essen etc.) und Ex perten (ausführlicher in: Knoblauch 2005b).

5

Der kommunikative Konstruktivismus

So unterschiedlich die beiden Ansätze sind, treffen sie sich doch in der Betonung der Kommunikation. Diese Gemeinsamkeit kann genutzt werden in einem Ansatz, den Knoblauch (1995) als kommunikativen Konstruktivismus bezeichnet. Mit diesem Begriff soll einerseits die wachsende Bedeutung der Kommunikation berücksichtigt werden. Diese Bedeutung geht auf die empirische Beobachtung zurück, dass sich Handelnde in modernen Gesellschaften auf immer weniger gemeinsames Wissen stützen können. Die rasante Differenzierung des Handelns führt zu einer Kompartmentalisierung des Wissens, die durch die Segmentierung der Medienkommunikation und die Individua lisierung der Kultur noch verstärkt wird. Auch wenn kommunikatives Handeln analy tisch weiterhin als eine Form des (von Wissen geleiteten) Handelns angesehen wird, geht der kommunikative Konstruktivismus davon aus, dass sich aus kommunikativen Handlungen Strukturen ausbilden, die gegenüber den Handlungen ein Eigenleben entwickeln. Kommunikatives Handeln ist weder im Grunde ein rationales Handeln, wie Habermas glaubt, noch ist es ein subjektfreier Prozess, wie Luhmann annimmt. Wie alles Handeln unterliegt vielmehr auch die Kommunikation den Gesetzen der In stitutionalisierung, sie gerinnt zu „Institutionen“ eigener Art (unter denen exempla risch die Gattungen hervorgehoben werden können), die eine eigene „Objektivität“ beanspruchen können. Das Bewusstsein ist an diesen Konstruktionen durchaus aktiv beteiligt. Allerdings vollzieht sich diese Beteiligung in gesellschaftlich konventionali sierten Formen, die „wie von selbst“ als Praxis vollzogen werden können. Wissen etwa tritt als kommunikativ realisierte Form auf – als interaktiv realisierte Powerpointprä sentation von Angesicht zu Angesicht, als anonym ausgehandelter Lexikoneintrag bei Wikipedia – oder eben als Beitrag in einem Sammelband.

134

Konstruktivismus

6

Literatur

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135

Symbolischer Interaktionismus

Horst Reiger


1

Einleitung ........................................................................................................................ 139

2

Zur Entstehungsgeschichte ........................................................................................... 139

3

Inhaltliche Kernbereiche................................................................................................ 141 3.1 Erkenntnisinteresse............................................................................................... 141 3.2 Soziale Interaktion ................................................................................................ 141 3.3 Gesten und signifikante Symbole ....................................................................... 142 3.4 Handlung und Bedeutung ................................................................................... 143 3.5 Rollenspiel und Rollengestaltung ....................................................................... 145 3.6 Die soziale Konstruktion...................................................................................... 147

4

Methodologische und forschungsstrategische Überlegungen ................................. 150

5

Ausblick........................................................................................................................... 153

6

Literatur........................................................................................................................... 154

137


1

Einleitung

Unter dem Chiffre Symbolischer Interaktionismus firmieren in der heutigen Soziologie mehr oder weniger unterschiedliche theoretische, methodologische und forschungs strategische Ansätze und Zugänge. Ihre Gemeinsamkeit besteht darin, dass sie Gesell schaft als aus permanenten Interaktionsprozessen bestehend verstehen, in denen an dauernd subjektive und sich gegenseitig beeinflussende Interpretations und Definiti onsleistungen erfolgen. Mit dieser Perspektive rücken die AkteurInnen, ihre unmittel baren sozialen Erfahrungen und ihre Identitätsentwürfe, ihre Handlungen in konkre ten Interaktionssituationen sowie die gegenseitigen und vielschichtigen Verschränkun gen von Individuum und Gesellschaft in den Mittelpunkt des wissenschaftlichen In teresses. Durch das hier erkennbare grundlegende Verständnis von menschlicher In teraktion als einem interpretativen Prozess wird die Theorie der symbolischen Interak tion den interpretativen Ansätzen (Habermas 1981, Giddens 1984) bzw. dem „interpre tativen Paradigma“ (Wilson 1973) zugerechnet. Im Folgenden werden zunächst die wesentlichen Grundgedanken des symbolischen Interaktionismus vorgestellt. Anschließend werden einige methodologische und for schungsstrategische Implikationen skizziert, die sich aus der spezifischen theoreti schen Perspektive ergeben. Am Schluss des Beitrages wird die Frage nach der An schlussfähigkeit und nach möglichen Anwendungsoptionen des symbolischen Interak tionismus in der Marketing und Marktforschung erörtert.

2

Zur Entstehungsgeschichte

Der symbolische Interaktionismus begann sich um die Wende vom 19. zum 20. Jahr hundert in den USA zu entwickeln. Die Vereinigten Staaten hatten damals mit drei großen gesellschaftlichen Problemen zu kämpfen: einmal mit dem rapide und weitge hend unkontrolliert fortschreitenden Prozess der Industrialisierung, mit einem damit in unmittelbarem Zusammenhang stehenden, sich stetig verbreiternden Strom der Einwanderung sowie der rasant zunehmenden Verstädterung. Eine besondere Bedeu tung bei der Entstehung des symbolischen Interaktionismus spielte Chicago. Hier ka men die sozialen, politischen und ökonomischen Folgen von ungebändigter Industria lisierung, Masseneinwanderung und Urbanisierung in extremster Form zum Vor schein. Es kam zu erheblichen sozialen Unruhen, aber auch zu bis dahin völlig neuen sozialen Problemen wie Bandenbildung, organisierte Kriminalität usw. In dieser Zeit entstand die „Chicago School of Sociology“, die ab etwa 1910 bis in die 1930er Jahre die amerikanische Soziologie maßgeblich bestimmte. Diesem Kreis gehör

139

Horst Reiger

ten Forscherpersönlichkeiten wie William I. Thomas, Charles H. Cooley, Robert E. Park und George H. Mead an. Ihr Denken war besonders vom amerikanischen Pragmatis mus (Charles S. Peirce, William James, John Dewey) beeinflusst, einer philosophischen Richtung, die die situativen, problemlösenden und kreativen Momente menschlichen Handelns betont (Joas 1988). Die Arbeit am Department of Sociology der Chicagoer Universität konzentrierte sich auf sozialpolitische Reformen, die angesichts der anste henden gesellschaftlichen Probleme dringend nötig erschienen. Anders als heute ver banden die WissenschaftlerInnen ihre Rolle mit der konkreten Praxis: sie sahen sich als Anwälte sozialer Reformen und waren in zahlreichen politischen Funktionen tätig. Das Augenmerk richteten sie auf die konkreten Lebens, Arbeits und Wohnbedingun gen der Menschen in den Großstädten der USA, auf ihre alltäglichen Probleme. Um die „social problems adäquat verstehen und beschreiben zu können, wurden umfang reiche „naturalistische“ Feldforschungsstudien mit qualitativen, aus der Kulturanthro pologie entlehnten Methoden betrieben. D.h. die ForscherInnen gingen selbst zu den Betroffenen und erkundeten deren soziale Lebensumstände, Wohn und Arbeitsver hältnisse sozusagen „aus erster Hand“– ein in der damaligen akademischen Soziologie einmaliger und völlig neuer Stil. In diesem Kontext der Erforschung des praktischen Verständnisses von sozialen Pro blemen begann sich also ein neues Konzept von sozialer Realität, der symbolische In teraktionismus, zu entwickeln. Als dessen philosophischer Begründer gilt George Her bert Mead (18631931), der am Department of Philosophy an der Universität von Chi cago arbeitete. Er versuchte, die Zusammenhänge von Bewusstsein, Erfahrung, Den ken und interpersonaler sozialer Umwelt nachzuvollziehen und das Bild eines aktiv handelnden und sich durch die Teilnahme an Kommunikationsprozessen ständig verändernden Individuums zu entwerfen (Joas 1978). Darüber hinaus war er auf der kommunalen Ebene politisch tätig und verband die Rolle des Sozialwissenschaftlers mit der des Sozialreformers. Sein Hauptwerk „Mind, Self and Society erschien post hum und bestand aus den Mitschriften seiner Vorlesungen. Der bedeutendste Schüler Meads ist Herbert Blumer (19001987), von dem auch der Begriff „Symbolischer Inter aktionismus stammt. Ihm kommt das Verdienst zu, die zentralen Bestandteile der Meadschen Lehre als fixen Bestandteil in die herrschende soziologische Theorie imple mentiert und weiterentwickelt zu haben1.

1

140

Anzumerken ist, dass die Arbeiten Herbert Blumers nicht mit dem Symbolischen Interaktio nismus in seiner Gesamtheit gleichzusetzen sind. So hat sich z.B. Sheldon Stryker (1980) strikt gegen die von Blumer entwickelte Synthese bzw. Weiterentwicklung gewandt.


3

Inhaltliche Kernbereiche

3.1

Erkenntnisinteresse

Der symbolische Interaktionismus interessiert sich vornehmlich dafür, wie soziale In teraktionen zwischen Individuen vor sich gehen, wie im Handlungsprozess soziale Wirklichkeit durch die Handelnden konstruiert wird und wie Menschen ihre Identität entwickeln und ausbilden. Im Unterschied zum relativ starren Handlungsmodell der funktionalistischen Rollentheorie sieht der symbolische Interaktionismus Menschen nicht als bloße Erfüller von Rollenerwartungen und normativen Vorgaben, sondern ge steht ihren subjektiven Interpretationen, Deutungen und Handlungsentwürfen einen deutlich größeren Spielraum zu. Soziales Handeln ist wesentlich davon abhängig, wie Menschen eine Situation definieren und eine gemeinsame Sichtweise der Wirklichkeit aushandeln. Wenn ein/e Interaktionist/in Handlungsabläufe untersucht, dann will er/ sie herausfinden, „was da eigentlich vor sich geht und wie man da Sinn hineinbringen kann“ (Steinert 1977, 79). Aufgabe der Soziologie ist es also, diese Situationsdefinitio nen und Interaktionen zu verstehen und die Verkettungen dieser Handlungen als ständige Neuerschaffung von Gesellschaft und der Sozialisierung der Individuen zu analysieren.

3.2

Soziale Interaktion

Im Mittelpunkt des symbolischen Interaktionismus steht die Theorie des Handelns. Ihr Fundament bildet – im Unterschied zum einzelnen Individuum im NeoUtilitaris mus bzw. zum individuellen Handlungsakt im Strukturfunktionalismus die soziale Interaktion. Damit sind die wechselseitigen Beziehungen und Austauschprozesse zwi schen Personen und Gruppen, die mittels Kommunikation (z.B. Sprache) bewerkstel ligt werden, gemeint. Für Blumer kommt der sozialen Interaktion in der Gesellschaft deshalb eine zentrale Bedeutung zu, weil sie ein Prozess ist, „der menschliches Verhal ten formt, der also nicht nur ein Mittel oder einen Rahmen für die Äußerung oder die Freisetzung menschlichen Verhaltens darstellt“ (Blumer 1973, 87). Das bedeutet: Die Handlungen anderer sind schon immer Teil des individuellen Handelns, sie sind un trennbar mit den eigenen Handlungen verbunden. Um dies zu verdeutlichen, spricht Blumer statt von „social act“ auch von „joint action“ (Blumer 1969, 70). Mead (1978) unterscheidet zwei Arten sozialer Interaktion in der Gesellschaft:

die Konversation von Gesten, bei der die Koordination der Sozialbeziehungen mit tels reflexartiger bzw. instinkthafter Reaktionen, jedoch ohne Interpretationslei 141

Horst Reiger

stungen der Personen erfolgt. Blumer (1973, 87) bezeichnet sie deshalb als nicht symbolische Interaktion. Beispiele wären etwa ein Boxer, der automatisch seinen Arm hochreißt, um einen Schlag seines Gegners zu parieren oder ein Hundekampf, bei dem das Zähnefletschen des einen mit einer Flucht oder ebenfalls Zähneflet schen des anderen Hundes „beantwortet wird;

den Gebrauch signifikanter Symbole, wobei die Bedeutung der Handlungen der je weils anderen nicht von vornherein feststeht, sondern durch einen Interpretations prozess der Gesten, die die Bedeutung tragen und die Handlung charakterisieren, erst festgelegt werden muss. Um sich gegenseitig verstehen zu können, muss die Bedeutung der Geste für die Interaktionspartner (annähernd) gleich sein. In die sem Fall spricht Blumer (1973, 87) von symbolischer Interaktion. Nach Mead (1978) bewegt sich die Bedeutung einer Geste entlang dreier Linien (triadischer Charakter der Bedeutung):

sie zeigt erstens an, was die Person, an die die Handlung gerichtet ist, tun soll;

sie zeigt zweitens an, was die Person, die die Handlung zu vollziehen beginnt, zu tun beabsichtigt; und

sie zeigt drittens die gemeinsame Handlung an, die aus der Verbindung der Handlungen beider hervorgehen soll.

Ein Beispiel wäre die Bitte eines Kunden an einen Autoverkäufer der Marke Merce des, ihm die verschiedenen Ausstattungsvarianten der neuen EKlasse zu erläu tern; dies ist (a) ein Hinweis auf das, was der Autoverkäufer tun soll, (b) ein Hin weis auf das, was der Kunde zu tun beabsichtigt, nämlich sich ein Bild davon zu machen, wie die Produktpalette der neuen EKlasse aussieht und in welchem Preis LeistungsVerhältnis die einzelnen Ausstattungsstufen stehen, und (c) ein Hinweis auf die sich entwickelnde gemeinsame Handlung, in diesem Beispiel ein Bera tungs und Informationsgespräch mit eventuellem Autokauf.

3.3

Gesten und signifikante Symbole

Die symbolisch vermittelte Interaktion ist nach Mead die für menschliche Gesellschaf ten typische Form, weil nur der Mensch in seinem sozialen Handeln Symbole, d.h. Zei chen, die für etwas anderes stehen, verwendet. Er sieht die symbolische Interaktion als „eine Präsentation von Gesten und eine Reaktion auf die Bedeutung solcher Gesten“ (Blumer 1973, 88). Eine Geste ist jener Teil einer ablaufenden Handlung, der von an deren wahrgenommen wird und meistens eine unvermittelte Reaktion in ihnen aus löst. Sie wird dann zu einem „signifikanten Symbol“, wenn sie im Rahmen eines Inter pretationsprozesses sowohl im handelnden Individuum als auch im Individuum, an das die Handlung gerichtet ist, dieselben Reaktionen bzw. Bedeutungen hervorruft und dadurch für beide derselbe Sinn entsteht. Menschliches Handeln ist somit nur als

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symbolvermittelte Interaktion zu begreifen, „als ein Handeln, das auf Symbolsysteme wie Sprache oder Gebärden angewiesen ist“ (Joas/Knöbl 2004, 193). Als signifikante Symbole können sowohl nonverbale (z.B. Winken, Blicke) als auch sprachliche Gesten auftreten. Mead hat auf die herausragende Bedeutung der Sprache für die – ausschließlich menschliche Kommunikation hingewiesen (1978, 52). Sie ist als das Symbolsystem schlechthin Trägerin gemeinsam geteilter Bedeutungen und in tersubjektiven Wissens, indem sie menschliche Erfahrungen symbolisiert und „uns mit den Erklärungen für Situationen (versorgt), wie wir sie normalerweise brauchen“ (Abels 2006, 258). Wenn mir beispielsweise mein Freund, der mich zum Mercedes händler begleitet, zuflüstert: „Ich glaube, da ist noch ein Satz Winterreifen drinnen, verstehe ich den Sinn dieses Satzes, ich kann die Bedeutung dieser Symbole entschlüs seln und mein Handeln danach ausrichten. Hier wird ein weiteres wichtiges Merkmal signifikanter Symbole deutlich: sie haben keinen situationsspezifischen, sondern einen allgemeinen Charakter, d.h. die Bedeutung derartiger Gesten geht über eine Einzelsi tuation hinaus, ist Bestandteil eines bestimmten sozialen Kreises, manchmal sogar ei ner ganzen Gesellschaft. Durch den Gebrauch gemeinsamer „signifikanter Symbole“ wird für Mead die innere Repräsentanz der Gesellschaft im Bewusstsein, die soziale Bedingtheit des Ichs und des Handelns deutlich. Für ihn sind Individuum und Gesellschaft in den inneren Be wusstseins und Erfahrungsprozessen permanent aufeinander bezogen, ist Gesell schaft an Handlungsabläufen und sozialen Interaktionen sozusagen stets beteiligt, wo bei das Symbolsystem Sprache als Medium der Vergesellschaftung fungiert (Weiss 1991, 68). Mead steht damit im krassen Gegensatz etwa zur phänomenologischen Be wusstseinsphilosophie Edmund Husserls (1985) und seines Schülers Martin Heideg ger, die Erleben und persönliche Identität aus dem Individuum selbst erklären, oder auch zur Anthropologie Arnold Gehlens (1956), in der dem Menschen aufgrund seiner biologischen Bestimmung als Mängelwesen archaische Institutionen gegenübergestellt werden, die umso effektiver sind, je mehr sie von jeglicher kommunikativen Kontrolle abgeschirmt werden.

3.4

Handlung und Bedeutung

Indem die Menschen in sozialen Interaktionen ihre Vorstellungen über Objekte kre ieren, verändern, umformen und verwerfen, konstruieren sie Realität. Es gibt also aus der Sicht des symbolischen Interaktionismus keine objektive Wirklichkeit, vielmehr wird bei situativen Begegnungen der Sinn der Interaktion permanent ausgehandelt, es kommt zu einer – nicht immer bewussten gemeinsamen Definition der Situation, die den Fortgang der weiteren Interaktion strukturiert. Die Macht dieser Situationsdefini tion wird im berühmten ThomasTheorem (Thomas/Thomas 1928, 571) so ausge drückt: „If men define situations as real, they are real in their consequences.“

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Ausgehend von dieser Idee einer situativ hergestellten Wirklichkeit formulierte Her bert Blumer (1973, 81ff) seine „drei einfachen Prämissen“ über den Charakter mensch licher Handlungsfähigkeit und Kommunikation.2 Demnach geht der symbolische In teraktionismus davon aus, dass Individuen (meistens) auf Grundlage der Bedeutung handeln, die Dinge für sie haben. Mit „Ding“ ist dabei alles gemeint, was man wahr nehmen kann: physische Gegenstände wie Bäume oder Steine, produzierte Objekte wie Staubsauger oder Stühle, aber auch andere Menschen, Institutionen und deren Handlungen. Diese Dinge können für die TeilnehmerInnen an einer Interaktion unterschiedliche Bedeutungen je nach Einstellungen und Intentionen haben. Bspw. kann in einer Diskussion über die Auswirkungen des Autoverkehrs das Objekt „Auto“ für einen Pendler etwas gänzlich anderes darstellen als für die Marketingleiterin einer renommierten Automarke, dem Besitzer eines Transportunternehmens oder für jeman den, der 400 Meter neben einer Autobahn wohnt. Damit eine Interaktion ablaufen kann, ist es unumgänglich, dass jede/r Beteiligte weiß, welche Bedeutung er/sie und die anderen einem Objekt beimessen, damit alle verstehen, wovon z.B. beim Thema Auto(verkehr) die Rede ist. Um handeln zu können, ist es also notwendig, dass die Objekte vorher definiert, d.h. in ihrer Bedeutung festgelegt werden. Die „Bedeutungen von Dingen“ kommen mit Hilfe signifikanter Symbole zum Ausdruck. Die zweite Annahme der Theorie symbolischer Interaktion behandelt den Ursprung und die Entwicklung der Bedeutungen. Sie besagt, dass die Bedeutungen von Dingen ein Produkt miteinander interagierender Personen sind, sie also aus der Interaktion entstammen: „Die Bedeutung eines Dinges für eine Person ergibt sich aus der Art und Weise, in der andere Personen ihr gegenüber in Bezug auf dieses Ding handeln. Ihre Handlungen dienen der Definition dieses Dinges für diese Person. Für den symboli schen Interaktionismus sind Bedeutungen daher soziale Produkte, sie sind Schöpfun gen, die in den und durch die definierenden Aktivitäten miteinander interagierender Personen hervorgebracht werden“ (Blumer 1973, 83). Bedeutungen von Objekten sind also nicht „aus ihrem Wesen“ herleitbar, sondern ent stehen durch Beobachtung dessen, was und wie andere über sie denken, welche Wert schätzung sie ihnen beimessen bzw. wie sie sich ihnen gegenüber verhalten. Die Ver wendung von technischen Geräten, der Gebrauch von sprachlichen Floskeln, Begrü ßungsrituale und Vorstellungen über Gesundheit z.B. sind inter und intrakulturell zu meist unterschiedlich und hängen darüber hinaus von konkreten situationellen Fakto ren ab. In diesem Sinn sind die Bedeutungen sowie die mit ihnen verbundenen Sym bolisierungen sozial konstruiert und nicht auf Dauer fixiert. Wenn das Individuum die Bedeutung eines Dinges aus der sozialen Interaktion ab leitet, dann heißt das nicht, dass es die gewonnene Bedeutung in seinem Handeln nur mehr anwendet. Die dritte Prämisse besagt, dass die Bedeutungen in den interpretati 2

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Kritisch durchleuchtet, v.a. bezogen auf interne Stimmigkeit und Plausibilität, werden die Blumer’schen Prämissen bei Balog (2001, 93ff); für weitere Vertiefungen und theoretische Schlussfolgerungen vgl. die Arbeit von Joas/Knöbl (2004, 195ff).


ven Prozessen ständig weiterentwickelt werden. Insbesondere vorgegebene Bedeutun gen werden von den TeilnehmerInnen in Interaktionen aktualisiert, erneuert, abgeän dert oder ins Gegenteil gekehrt. Nach Meinung der InteraktionistInnen müssen die Be deutungen vom bzw. von der Handelnden stets interpretiert werden, da nie ganz klar, nie zur Gänze eindeutig ist, was mittels signifikanter Symbole letztlich ausgedrückt werden soll. Eine Handlung erscheint hier als ein Prozess der Anwendung von Bedeu tungen, die mittels signifikanter Symbole in verschiedener Art und Weise interaktiv er zeugt, tradiert und modifiziert, also interpretiert werden.

3.5

Rollenspiel und Rollengestaltung

Wie bereits angedeutet, stehen die symbolischen InteraktionistInnen sowohl der neo utilitaristischen Handlungstheorie, die von gegebenen Zielen, Präferenzen und Nut zenkalkülen und deshalb rational zu wählenden Handlungsmitteln ausgeht, als auch der strukturfunktionalistischen Theorie des Handelns, in der vorgegebene feste und nicht bzw. kaum wandelbare Normen und Werte, also allgemeine und bezugsgrup penspezifische Erwartungen postuliert werden, die dann im Alltagshandeln umgesetzt werden, äußerst skeptisch gegenüber. Es ist besonders Herbert Blumer gewesen, der den Rollenbegriff, wie er in der Theorie von Talcot Parsons verwendet wird, kritisiert, nämlich, dass es feste Rollenerwartungen gibt, die vom Individuum einfach nur erfüllt werden müssen bzw. nach denen es seine Rolle zu spielen hat (Blumer 1969, 73f). Im Gegensatz dazu werden bei ihm die extern vorgegebenen Handlungs und Verhaltens anforderungen als zu widersprüchlich, zu diffus bzw. zu allgemein angesehen, um als konkrete Handlungsanleitungen dienen zu können. Das Individuum hat vielmehr Ei genleistungen in der Form zu erbringen, dass es sich bestimmten Verhaltenserwartun gen gegenüber sieht und in Interaktionssituationen diese Vorgaben gestalten und mit den anderen Individuen aushandeln kann. Bereits Mead (1978, 113) hat darauf hinge wiesen, dass der Prozess der Rollenübernahme („taking the role of the other“) zentra ler Bestandteil symbolischer Interaktion ist. Dies bedeutet, dass sich die an einer Inter aktion Beteiligten in die Rolle des jeweils anderen hineinversetzen und mit deren Au gen die Situation sehen. Damit kann jeder die Erwartungen der anderen, deren Per spektiven und Interessenlagen antizipieren und entsprechend seine Handlungslinie entwerfen.3

3

Armin Nassehi hat auf die Reziprozität des Rollenhandelns, an dem sich die Aufmerksamkeit der Handelnden orientiert, hingewiesen. Demnach wird erst durch wechselseitig aufeinander abgestimmte Verhaltenserwartungen praktisches Rollenhandeln ermöglicht (Nassehi 2008, 60f.).

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Für die InteraktionistInnen ist also das „role taking“ eine unabdingbare Vorausset zung dafür, dass Interaktion stattfinden kann.4 Ralph Turner (1956) hat sich damit aber nicht zufrieden gegeben. Bei seinen Analysen streicht er heraus, dass das SichHinein versetzen in den anderen den eher „passiven“ Teil des Rollenhandelns bezeichnet, während die „aktive“ Seite des Individuums zu kurz kommt. Er führte zu diesem Zweck den Begriff des „role making“ ein (Turner 1962). In den wenigsten Fällen führt die Rollenübernahme dazu, dass sich Person A gänzlich den Erwartungen von Person B unterordnet und somit die von B vorgeschlagene Rolle spielt. Genauso selten wird A die von B vorgeschlagene Rolle für ihn ablehnen und damit den Abbruch der Interak tion riskieren. Die Regel wird eine Mischform sein, bei der A den Erwartungen von B nicht ganz entspricht, sondern eigene Vorstellungen über die zu spielende Rolle ein bringt. „Role making“ meint nun dieses individuelle Ausgestalten der angepeilten Rolle. Alltägliches Rollenhandeln erfordert von den Beteiligten also nicht nur das Hin einversetzen in den anderen, sondern gleichzeitig auch einen aktiven Beitrag zur Ge staltung von Rollen – der eigenen und der der anderen. Um in Interaktionssituationen überhaupt handeln zu können, ist es unabdingbar, die Rollenerwartungen zu konkretisieren. Das bedeutet, aus einer meist großen Menge von Rollengestaltungsmöglichkeiten wird eine bestimmte Auswahl getroffen, um die abstrakten Rollenvorgaben festmachen, also definieren zu können und damit den Per sonen ihr Rollenhandeln zu ermöglichen. „Role taking“ kann also nur in Form eines „role making“ erfolgen, bedarf also der konkreten Ausgestaltung durch die Individu en. Man kann beim Rollenspiel auch Rollendistanz („role distance“) zeigen, wie Erving Goffman (19221982) dargelegt hat. Damit ist der Umstand gemeint, dass man inner halb einer Rolle bestimmten Rollenverpflichtungen nicht nachkommt bzw. eigenwillli ge Handlungen setzt (Goffman 1973). Rollendistanz hat einen durchaus funktionalen Charakter. Goffman bringt als Beispiel einen Chirurgen, der während einer Operation Rollendistanz übt, indem er Witze erzählt, vom letzten Urlaub berichtet oder von der feschen Nachtschwester schwärmt; dies dient dazu, die angespannte Situation „Opera tion“ aufzulockern und den Druck von seinen MitarbeiterInnen zu nehmen, sodass die Operation ohne Zwischenfälle fortgeführt werden kann. Hier wird auch deutlich, dass das Ausüben (oder das Fehlen) von „role distance“ darüber informiert, ob der Rollen spieler seine Rolle kennt und ob er über die Kompetenz verfügt, sich davon bewusst und kalkuliert zu distanzieren, d.h. über Rollenautonomie verfügt. Das Beispiel zeigt aber auch, wie Rollendistanz mit der sozialen Position der RollenspielerInnen korres pondiert: leisten kann sich die Rollendistanz der Chirurg, nicht aber die OPSchwester.

4

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Ein weiterer Aspekt des roletaking, die Entstehung von Identität bzw. eines Selbst, wird im nächsten Abschnitt thematisiert. Heinz Abels (2006, 255) hat das in aller Kürze folgender maßen ausgedrückt: „Wir sehen uns mit den Augen des anderen, und erst auf diesem Um weg über den anderen werden wir uns unser selbst bewusst!“


Eine weitere Funktion von Rollendistanz kann darin bestehen, die Diskrepanz zwi schen sozialer und persönlicher Identität sowohl darzustellen als auch auszuhalten: Wenn eine Marketingassistentin einen Werbespott, der ihr absolut nicht gefällt, in Auf trag geben muss, kann sie diese Anweisung ihres Chefs entweder „vergessen“, „falsch verstanden“ bzw. die Formulare irrtümlich „verlegt“ haben oder sagen: „Es ist scha de, aber so lautet nun mal die Anordnung“. In beiden Fällen Wegsehen und persönli che Distanzierung bleibt die Anweisung gültig und die Marketingassistentin löst ih ren inneren Konflikt.

3.6

Die soziale Konstruktion

Ein erheblicher Teil des gesellschaftlichen Lebens konkretisiert sich in sozialen Rollen. Deshalb ist das Erlernen und Beherrschen des Rollenspiels für die Gesellschaftsmit glieder von zentraler Bedeutung. Der Prozess der Rollenübernahme ermöglicht den Individuen den Erwerb dieser wesentlichen interaktiven Kompetenz. Gleichzeitig macht sich das Individuum dadurch, dass es sich mit den Augen der anderen sieht, zum Objekt seiner selbst, d.h. es wird sich seiner Identität bewußt. Der bzw. die Ein zelne kontrolliert durch die Übernahme der Rolle des anderen seine bzw. ihre eigenen Reaktionen (Mead 1978, 299ff) und löst durch das Sprechen zu anderen bei sich selber jene Haltungen aus, die er/sie bei den anderen mittels signifikanter Symbole auslösen will. In diesem Sinne ist Kommunikation immer sowohl an andere als auch an mich selbst gerichtet. Eine Vorstellung bzw. ein Bewußtsein von mir selbst kann ich also nur durch die Bezugnahme auf andere bekommen. Das ständige Ineinandergreifen von Interaktion und Identität ermöglicht es der Per son, mit sich selbst in einen inneren Dialog zu treten. Mead bezeichnet diese Fähigkeit5 zur Selbstreflexion als Denken, „ein nach innen verlegtes oder implizites Gespräch des einzelnen mit sich selbst“ (1978, 86). Diese Art innerer Kommunikation ermöglicht es dem Individuum, über sich selbst nachzudenken, sich selbst zuzuschauen, kurz: sich selbst zum Objekt zu machen und mit sich selbst zu interagieren. „Mead’s principle of adopting different viewpoints, which he terms ‚role taking’, creates the basis not only for intersubjective dialogue between individuals but also for intraindividual dialogue, i.e. the reflective process by which one ,talks to oneself’. Man no longer needs to react only to physical stimuli: through internal dialogue he can analyze and interpret his own situation and subsequently take action, which is based on a careful consideration and assessment of possible consequences” (Helle 2005, 61).

5

Für Mead ist diese Fähigkeit, sich selbst auf verschiedene Art und Weise betrachten zu kön nen, ein wesentlicher Unterschied zwischen Mensch und Tier. Tiere können sich bei ihrem Tun sozusagen nicht selbst beobachten und darüber reflektieren.

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Für Mead besitzt daher die Identität einer Person – auch eine sozial geprägte Struk tur, da sie durch symbolisch vermittelte Interaktion hergestellt wird. Wenn sich z.B. je mand als „Marketingleiterin“ sieht, dann übernimmt sie einen von ihr unabhängig existierenden Rollenbegriff, wobei sie durch die Anwendung auf sich selbst eine eige ne berufsspezifische Identität entwickelt, die wiederum in Interaktionen mit anderen erworben, bestätigt und weiterentwickelt wird. Mead hat eine höchst einflussreiche Entwicklungspsychologie und Sozialisationsthe orie vorgestellt, in der er der Frage nachgeht, wie es Kinder zuwegebringen, sich in an dere hineinzuversetzen und wie sie dadurch eine eigene Identität und somit die Fähig keit zum Rollenhandeln erwerben. Er unterscheidet dabei zwei Phasen oder Stufen, „play“ und „game“ (Mead 1969). Das Kind schlüpft beim „play“ zunächst spielerisch in eine spezifische Rolle, die es zumeist aus seiner Umgebung kennt und die von be sonderer Bedeutung für ihn/sie ist: es spielt Vater, die einkaufende Mutter, die Verkäu ferIn etc. und nimmt sich so aus der Sicht dieser „bedeutsamen Anderen“ wahr. Es denkt und handelt von deren jeweiligen Perspektive aus und hat an den Reaktionen der anderen erfahren, was es mit seinen Handlungen in ihnen ausgelöst hat; damit lernt es, wie in ihm durch die Übernahme von Rollenperspektiven und den damit verbundenen Erwartungen ein Bewusstsein von sich selbst entsteht. In der nächsten Phase, dem „game“, eignet sich das Kind die Rollen aller „Mitspiele rInnen“ an und erwirbt so die Fähigkeit, sich selbst vom Blickwinkel der anderen zu sehen. An die Stelle der Übernahme einzelner Rollen tritt die Kenntnis der Haltung al ler am Spiel beteiligten Personen. „Wenn sich das Kind an einem Baseballspiel betei ligt, muss es wissen, was jeder andere tun wird. Es muss diese Rollen ganz in sich auf nehmen. Nicht alle müssen gleichzeitig in seinem Bewusstsein gegenwärtig sein. Aber in manchen Augenblicken müssen in seiner eigenen Haltung drei oder vier Individuen gegenwärtig sein, eines, das den Ball werfen, eines, das ihn fangen will usw. Diese Re aktionen müssen sich bis zu einem gewissen Grad in der eigenen Haltung niederschla gen“ (Mead 1969, 279). Bei einem solchen geregelten Spiel muss jedes Kind um die Rollen, die Erwartungen und die Perspektiven wissen, die jedem anderen zugedacht sind oder die sie beanspruchen (bei Mead der „verallgemeinerte Andere“); es muss die Haltung aller anderen TeilnehmerInnen sozusagen in sich haben und den „Geist“ des Spieles erfassen, um sich selbst richtig verhalten zu können. Das Kind trägt also die gemeinsamen organisatorischen Tätigkeiten mit und begreift sich als Teil der Gruppe, mit der und für die es spielt. Damit entwickelt es eine Identität, die auf die Gruppe be zogen ist und Bestandteil der eigenen Identität wird. Einen wesentlichen Schritt in der kindlichen Sozialisation stellt die Fähigkeit dar, die Differenz zwischen dem „bedeutsamen Anderen und dem „verallgemeinerten Ande ren“ zu erkennen, also zu verstehen, dass hinter den konkreten Perspektiven und Er wartungen z.B. der KäuferInnenrolle letztlich allgemeine gesellschaftliche Vorstellun gen über Normen und Werte stehen, die vorgeben, „was ‚man’ in einer bestimmten Si

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tuation gewöhnlich so tut und was man deshalb auch von allen Beteiligten mit Fug und Recht erwarten kann“ (Abels 2006, 263). Identität entsteht nach interaktionistischer Auffassung beim Erlernen des Rollenspieles durch Rollenübernahme und ist damit wesentlich, aber nicht ausschließlich sozial ver mittelt. Die Menschen sind, obwohl sie in bestimmten Subkulturen oder in Teilen der Gesellschaft meistens gleiche signifikante Symbole und Perspektiven verwenden, auch völlig unterschiedlich und einzigartig. Mead (1969, 293ff) unterscheidet zwei Teile oder Seiten der Identität, die er mit „me“ und „I“ benennt. Mit „me“ bezeichnet er die durch Rollenübernahme erworbenen Einstellungen und Erwartungen der anderen, die innere Präsentation der anderen und damit den von der Gesellschaft bestimmten Teil der Identität. Auf dieser Seite des Ichs werden sozusagen die Bilder, die andere von uns entwerfen und mit uns in Verbindung bringen, reflektiert. Dagegen verweist das „I“ auf den quasi persönlichen Teil der Identität; es reagiert gleichsam spontan und impulsiv, aber auch verantwortlich in konkreten Situationen auf die Haltungen und Erwartungen der Gruppe bzw. Gesellschaft, die im „me“ repräsentiert sind. Das „I“ ist praktisch nicht völlig sozialisier und damit kontrollierbar; es reagiert auf die vielfältigen sozialen Erwartungen des „me“ widerspenstig und verändernd und tendiert permanent dazu, Neues und Kreatives in die Situation einzubringen. Bei ein em Spaziergang durch die Stadt entdecke ich in der Auslage eines Bikershops ein tol les Motorrad, das ich gerne haben möchte („I“); ich werde es mir aber nicht kaufen, denn nach meinem letzten Bankbesuch weiß ich, wie es auf meinem Konto ausschaut; außerdem steht demnächst der Geburtstag meiner Tochter ins Haus, und ich habe ihr ein neues Fahrrad versprochen („me“). Aus der Differenz zwischen dem spontanen „I“ und den Erwartungen der anderen im „me“ muss – damit (halbwegs) konsistentes Handeln möglich wird eine Synthese zu einem Selbstbild oder einem Selbst erfolgen. Dieses Selbst ist also ein Resultat sozialer Interaktion und unterliegt einem permanenten Prozess des ständigen Hin und Her zwischen „I“ und „me“. Nach Mead bedingen beide Teile des Selbst einander: ohne ein „me“ ist keine Identität möglich anders ausgedrückt: ohne Gesellschaft bzw. ohne soziale Gruppen könnte kein individuelles Bewusstsein existieren; andererseits benö tigt das „I“ die sozialen Erwartungen und Interpretationen, um sich artikulieren zu können. Dabei kann es diese beeinflussen und verändern, indem z.B. durch Reflexion neue Rollenerfordernisse ins „me“ aufgenommen und wieder abgeändert werden kön nen. Dieses Selbst hat keine feste Struktur, sondern ist eher als ein Prozess zu begreifen. Es war insbesondere Erving Goffman, den man höchstens am Rand des symbolischen In teraktionismus verorten kann6, der auf die Fragilität und die Situationsabhängigkeit 6

Zu dieser Diskussion: Hettlage/Lenz (1991), Reiger (2000), Helle (2005). Nach letzterem hängt es vom Verständnis dessen ab, was man unter der Theorie des symbolischen Interaktionismus versteht: „the answer to the question of whether Erving Goffman is a symbolic interactionist will be ‚yes’, if the term is understood the way Arnold Rose used it, and ‚no’, if the narrower

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des Selbst hingewiesen hat (Goffman 1972). Das Selbst(bild) befindet sich nicht im Be sitz der Person, sondern ist vielmehr als eine gemeinsame Anstrengung aller an der In teraktionssituation Beteiligten zu sehen; es bedarf der permanenten und von allen Teil nehmerInnen zu erbringenden, ausbalancierten „SelbstArbeit“, zu dessen Zweck „Techniken der Imagepflege“ und verschiedene Interaktionsrituale wie Gelassenheit und spontanes Engagement taktisch und strategisch angewandt werden (Reiger 2000, 125ff). Damit ist gewährleistet, dass jede/r seine/ihre Handlungsstrategie durchsetzen und die Rolle spielen kann, die er/sie für sich gewählt zu haben scheint (Goffman 1986). Genauso wie auf der Theaterbühne wird auch im Alltag das Selbst mit verschie densten Techniken, Praktiken und Tricks kunstvoll und raffiniert inszeniert und darge stellt, wozu auch Täuschungs, Verbergungs und Ablenkungsmanöver zählen (Goff man 1985).7

4

Methodologische und forschungsstrategische Überlegungen

Im symbolischen Interaktionismus wird Gesellschaft als Verkettung sozialer Handlun gen verstanden, als ein Interaktionszusammenhang, in dem symbolisch vermitteltes und damit immer interpretationsbedürftiges Handeln stattfindet, in dem „der Hervor bringung, Reproduktion und Transformation von Bedeutungen“ (Balog 2001, 99), die ständig auszuhandeln sind, breiter Raum gewidmet und in dem das Bild eines aktiven und gestaltenden, Probleme lösenden Subjekts und seiner prinzipiell niemals abge schlossenen Identitätsentwicklung gezeichnet wird. Wie kann eine derart beschaffene soziale Welt empirisch untersucht werden? Sicherlich nicht mit den methodologischen Konzepten und Instrumenten der her kömmlichen, also quantitativen Sozialforschung – darin sind sich die symbolischen In teraktionistInnen einig.8 Prototypisch ist hier Erving Goffman zu erwähnen, der An fang der 1970er Jahre eine von Skepsis und z.T. spöttelnder Kritik durchsetzte Ein schätzung am Vorgehen, an den Ergebnissen und den Möglichkeiten konventioneller Sozialforschung vorgenommen hat. Für ihn sind die Ergebnisse von experimentellen Laborstudien „weitgehend Produkte solcher Untersuchungsverfahren und haben au

7 8

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definition is applied, since, obviously, what Goffman did is not the same as what Blumer did” (Helle 2005, 123). Zu den Konzepten von Inszenierung und Theatralität vgl. Willems/Jürga (1998) sowie Willems (2007): zur sozialen Dimension von „Reden“ bzw. „Sprechen“ vgl. Goffman (2005). Zu neueren Bemühungen einer Integration von quantitativen und qualitativen Methoden in der empirischen Sozialforschung aus einer akteurstheoretischen Perspektive vgl. Kelle (2007).


ßerhalb des Rahmens, in dem die Instrumente und Versuchspersonen lokalisiert sind, keine Existenz oder höchstens eine sehr kurzlebige, wenn unter günstigen Vorzeichen und bei Vollmond eine Reproduktion oder ‚Kontinuität’ zustande kommt. Konzepte werden in großer Eile ersonnen, damit man rasch zum Aufbau von Versuchsanord nungen übergehen und die Wirkungen kontrollierter Variationen der einen oder an deren Art messen kann. ... Die Arbeit beginnt mit dem Satz: ‚Wir stellen die Hypothese auf, daß...’; dann kommt eine eingehende Diskussion über die in der vorgeschlagenen Versuchsanordnung enthaltenen Unterstellungen und Grenzen, gefolgt von Gründen dafür, wieso die Versuche dadurch nicht sinnlos werden; das Ganze gipfelt schließlich in einer bemerkenswerten Anzahl von hinreichend signifikanten Korrelationen, die ei nige der Hypothesen weitgehend bestätigen – als ob die Aufdeckung von Strukturen des sozialen Lebens so einfach wäre. Es scheint sich hier um eine Art kongeniale Ma gie zu handeln, der die Überzeugung zugrunde liegt, daß, wenn man die Handlungen vollzieht, die der Wissenschaft zugeordnet werden, das Resultat Wissenschaft sein müsse. Das ist aber nicht der Fall. ... Von einem Anwachsen des Verstehens alltägli chen Verhaltens kann keine Rede sein – zugenommen hat höchstens die Distanz da von“ (Goffman 1982, 18f). Gegenüber einer derartigen (vermeintlichen) Methodologie, die die empirische Le bens und Interaktionswirklichkeit der Menschen offenbar aus den Augen verloren hat (siehe die Diskussion bei Willems (1997, 291ff)), hat Herbert Blumer einige wesentliche methodologische Prinzipien formuliert, nach denen das thematische Programm des symbolischen Interaktionismus empirisch untersucht und sein spezifischer Blickwin kel auf die empirische soziale Welt angemessen berücksichtigt werden soll (1973, 103ff). Er spricht von „sensitizing concepts“, also gegenstandserschließenden Konzep ten und Begrifflichkeiten9, für deren Gewinnung der Forscher bzw. die Forscherin in einen engen Kontakt mit dem zu untersuchenden sozialen Feld persönlich eintreten muss; weiters soll er bzw. sie „durch das – zumindest zeitweise – ständige Zusammen leben mit den Teilnehmern ihre alltägliche Erfahrung teilen, durch die längerfristige und flexible Aufrechterhaltung eines direkten Kontaktes eine Kenntnis aus erster Hand und Vertrautheit mit dem untersuchten empirischen Bereich gewinnen“ (Spöh ring 1989, 67f). Um jedoch nicht bei einer bloß deskriptiven und essayistischen Be trachtung stehen zu bleiben, ist nach Blumer eine wechselseitige Rückkoppelung zwi schen den „Daten“ und den konzeptuellen Überlegungen (theoretischen Fragestellun gen, Konstrukten und Interpretationen), damit eine analysierende Vorgehensweise

9

Was man darunter genauer verstehen soll und wie man solche gegenstandsadäquaten Be griffe im Detail entwickelt, wird bei Blumer nicht näher ausgeführt. Dies blieb Barney Glaser und Anselm Strauss vorbehalten, die mit ihrer „Grounded Theory“ ein Modell bzw. ein Ver fahren einer empirisch begründeten und stufenweisen Generierung von Theorien entwickelt haben (Glaser/Strauss 1967, Strauss 1991). Die „Grounded Theory“ gilt gleichsam als die Kon kretisierung und Weiterführung der allgemeinen methodologischen Grundlagen des symbo lischen Interaktionismus schlechthin und nimmt einen herausragenden Platz innerhalb der qualitativen Sozialforschung ein.

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notwendig; die theoretischen Vorstellungen und Konzeptionen, die dem empirischen Vorhaben zugrunde liegen, sind während des gesamten Forschungsverlaufs offen und flexibel zu halten bzw. zu handhaben und „unterliegen einer allmählichen Strukturie rung durch das Füllen mit Inhalten“ (Lamnek 2005, 38). Nach dieser „naturalistischen“ Methodologie (Blumer 1969, 47) besteht der empirische Forschungsprozess im Wesentlichen aus zwei Vorgehensweisen, die einander bedin gen und fließend ineinander übergehen:

Bei der „Exploration“ macht sich der Forscher bzw. die Forscherin zunächst mit dem zu untersuchenden Forschungsfeld bekannt. Aufgrund erster Informationen und Kontaktnahmen entsteht eine bestimmte Vertrautheit mit den spezifischen Ge gebenheiten des Untersuchungsgegenstandes. Parallel dazu können die weiteren Untersuchungsschritte geplant, verfeinert, konkretisiert und somit das Forschungs thema eingeengt werden, und zwar in der Form, dass „seine (des Forschers; H.R.) Untersuchungsausrichtung, seine Daten, seine analytischen Beziehungen und sei ne Interpretationen aus dem zu untersuchenden empirischen Leben hervorgehen und in ihm begründet bleiben. Exploration ist ... eine flexible Vorgehensweise, in der der Wissenschaftler von einer zu einer anderen Untersuchungsmethode wech selt, im Verlauf seiner Studie neue Beobachtungspositionen einnimmt, in der er sich in neue Richtungen bewegt, an die er früher nicht dachte, und in der er seine Meinung darüber, was wichtige Daten sind, ändert, wenn er mehr Informationen und ein besseres Verständnis erworben hat“ (Blumer 1973, 122).

Als weiteres Element nennt Blumer die „Inspektion“, die den analysierenden As pekt des empirischen Arbeitens fokussiert. Er versteht darunter die „intensive, konzentrierte Prüfung des empirischen Gehalts aller beliebigen analytischen Ele mente, die zum Zweck der Analyse benutzt werden, wie auch eine entsprechende Prüfung der empirischen Beschaffenheit der Beziehungen zwischen solchen Ele menten“ (Blumer 1973, 126). Die analytischen Begriffe werden aus den unter schiedlichen empirischen und theoretischen Perspektiven betrachtet, indem ver schiedene Fragen an sie gestellt werden. Empirische Forschung ist also ein ständiger Prozess des Überprüfens, Adaptierens und Korrigierens von theoretischen Entwürfen und Daten zu verstehen, wobei die re ale empirische Welt als Prüfinstanz fungiert. Die darin zum Teil implizit angesproche nen methodologischen Grundprinzipien wie Gegenstandsadäquatheit, Offenheit, Kommunikation, Reflexivität und Flexibilität waren und sind für die Entstehung und Entwicklung der qualitativen Forschung in den Sozial und Wirtschaftswissenschaften von grundlegender Bedeutung und zählen heute zu den wenigen, außer Streit stehen den Voraussetzungen des qualitativen Paradigmas (Kleining 1982, Lamnek 2005, Flick 2007). Der Einsatz qualitativer Methoden und Techniken hat im symbolischen Interaktionis mus seit jeher Tradition. Im Rahmen von teilnehmenden Beobachtungsstudien sind

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bereits zu Zeiten der Chicagoer Schule persönliche Dokumente wie schriftliche auto biografische Darstellungen, Briefe, Tagebücher und amtliche Akte verwendet und un systematische informelle Interviews durchgeführt worden. Die Entwicklung qualitati ver Erhebungsformen verlief aber keineswegs linear und zielgerichtet und ist nicht das alleinige Verdienst der VertreterInnen der interaktionistischen Theorie. Beiträge ande rer interpretativer Strömungen wie der Ethnomethodologie, der Phänomenologie oder der Hermeneutik haben wesentlich die Ausgestaltung und Verfeinerung der qualitati ven Methodik mitbestimmt. Festzustellen ist, dass durch den symbolischen Interaktio nismus der Boden für die Entwicklung qualitativer Verfahren aufbereitet und somit ei ne zentrale Grundlage für die heute anzutreffende Bandbreite qualitativer Arbeitswei sen geschaffen worden ist. Sie umfassen sowohl qualitative Designs wie die Einzelfall studie, qualitative Erhebungsmethoden wie unterschiedliche Formen der teilnehmen den Beobachtung, verschiedene Arten des qualitativen Interviews (narratives, pro blemzentriertes, rezeptives, ethnographisches, episodisches Interview, Tiefen und Ex pertInneninterview), das Gruppendiskussionsverfahren und die Photo und Filmana lyse als auch Auswertungsstrategien wie die Konversationsanalyse und die qualitative Inhaltsanalyse (Flick 2007, Lamnek 2005, Mayring 2000, Schröer 1994, Hitzler/Honer 2002, Brüsemeister 2000, Gläser/Laudel 2006).

5

Ausblick

Die bisher durchgeführten empirischen Forschungen in der Tradition des symboli schen Interaktionismus konzentrieren sich auf Themen wie abweichendes Verhalten, die Generierung und Bedeutungsentwicklung von Symbolen in gesellschaftlichen Sub kulturen sowie Interaktionsprozesse und Identitätsbildung in familialen Netzwerken und anderen Organisationen. Diese Arbeiten zeichnen sich dadurch aus, dass vernach lässigte Dimensionen und Perspektiven ins Zentrum der wissenschaftlichen Aufmerk samkeit treten wie etwa subjektive Situationsdefinitionen und Handlungsplanung, die Bedeutung biographischer Merkmale für menschliches Handeln, die funktionale Wichtigkeit informeller Strukturen in Institutionen bzw. der soziale Prozess des Defi nierens biographisch relevanter Kennzeichnungen (wie z.B. „arm“ oder „modebe wusst“). Im Sinne der skizzierten methodologischen Prinzipien wird vor allem der kommunikative Charakter von praktischer Sozialforschung betont, dass also wissen schaftliches Handeln selbst ein Produkt sozialer Interaktion ist. Die symbolischen In teraktionistInnen forcieren die Methode der teilnehmenden Beobachtung, ergänzt durch qualitative Interviewformen und qualitativen inhaltsanalytischen Verfahren, weil damit individuelle und gruppenspezifische Deutungs und Handlungsmuster am adäquatesten zugänglich und analysierbar sind.

153

Horst Reiger

Für den Bereich der Marketing und Marktforschung lassen sich bis dato vornehmlich indirekte Einflüsse des symbolischen Interaktionismus feststellen.10 Einige theore tische Aspekte der Theorie symbolischer Interaktion haben über den Umweg der Con sumer Culture Theory Eingang in die Konsumentenforschung gefunden, „addressing the sociocultural, experiential, symbolic, and ideological aspects of consumption” (Ar nould/Thompson 2005, 868). Darunter verstehen die beiden Autoren eine interdiszipli näre Forschungsrichtung, „that has advanced knowledge about consumer culture (in all its heterogeneous manifestations) and generated empirically grounded findings and theoretical innovations that are relevant to a broad constituency in the base social science disciplines, public policy arenas, and managerial sectors“ (Arnould/Thompson 2005, 869). Thematische Anschlüsse wie z.B. die Analyse von consumer behaviour als symbolischer Handlungszusammenhang, subjektive Perspektiven verschiedener Ak teure bei BrandingProzessen bzw. Fragen nach dem Symbolcharakter von Werbungs maßnahmen sind bislang noch rar und werden in Zukunft bedeutsamer werden. Neben diesen theoretischen und thematischen Aspekten dürften einige methodologi sche Prämissen und Überlegungen des symbolischen Interaktionismus im Marketing und Marktforschungsbereich am deutlichsten Spuren hinterlassen haben wieder in direkt, diesmal über die steigende Bedeutung von qualitativen Methoden bzw. der qualitativen Forschung im allgemeinen. Dies zeigt sich in der Marketingforschung durch eine verstärkte Berücksichtigung qualitativer Elemente sowie der Adaptierung bzw. Weiterentwicklung von qualitativen Designs und Methoden, die auf Erfassung und Verstehen des subjektiven Sinns abzielen, und zwar sowohl im Bereich der Profit wirtschaft wie bspw. beim „accompanied shopping“ oder dem „mystery shopping“ (Hartmann/Steffens 2004, 10f) als auch im NonprofitSektor wie z.B. dem Erstellen von SpenderInnenprofilen im Rahmen des Fundraising. Hier lässt sich ein potentielles, weitreichendes Betätigungsfeld ausmachen. Beispielsweise könnten innovative Metho den der Feldforschung wie das Fotointerview und die Wohnstilanalyse (Apel et al. 1995) im Rahmen der Marketingforschung z.B. zur Analyse von Gestaltungsmöglich keiten von Geschäftsräumen, Schaufenstern bzw. auch ganzer Einkaufszentren einge setzt werden. Diese Trends dürften sich in den kommenden Jahren fortsetzen.

6

Literatur

Abels, Heinz (2006): Identität. Über die Entstehung des Gedankens, dass der Mensch ein Indivi duum ist, den nicht leicht zu verwirklichenden Anspruch auf Individualität und die Tat

10

154

Mit einer Ausnahme: Die Grundgedanken und Auswertungsprinzipien der bereits erwähnten „Grounded Theory“ finden immer wieder Eingang in empirische Forschungen, die thema tisch der Marketing und Marktforschung zuzuordnen sind.


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155

Horst Reiger

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156

Teil 3 Methodologie

Hypothesen und Vorwissen in der qualitativen Marktforschung

Katharina J. Auer-Srnka


1

Einleitung ........................................................................................................................ 161

2

Forschungsziel und Ausmaß vorhandenen Wissens ................................................. 162

3

Hypothesen und Vorwissen im qualitativen Forschungsprozess............................ 163 3.1 Problemdefinition: Hypothesen.......................................................................... 164 3.2 Datenerhebung und analyse: Vorwissen .......................................................... 165

4

Prinzipien der Offenheit, Explizierung des Vorwissens, Strukturiertheit, Dokumentation und Theorieintegration ..................................................................... 168

5

Zusammenfassung ......................................................................................................... 169

6

Literatur........................................................................................................................... 170

159


1

Einleitung

In dynamischen und international immer stärker vernetzten Märkten steigt der Bedarf nach Wissen über die sich laufend wandelnden KundInnenbedürfnisse, den Mitbe werb sowie die eigene Positionierung am Markt. Immer öfter erkennen Unternehmen, dass klassische, voll standardisierte Erhebungen v.a. bei komplexen und neuartigen Problemstellungen unzureichend sind. Dementsprechend gewinnen in der akademi schen wie auch der kommerziellen Markt und Marketingforschung qualitative Me thoden an Bedeutung. Sie liefern „reichhaltige Daten“ und den Kontext, in dem diese interpretiert werden können (Kromrey 2000, Morgan/Smircich 1980). Als Folge dessen sind seit Beginn der 1990er Jahre zahlreiche Werke zu den wissenschaftstheoretischen Grundlagen sowie zu den praktischen Methoden der Erhebung und Analyse qualitati ver Daten in der Marktforschung erschienen. Bezogen auf die Marktforschung kaum diskutiert wurde dabei eine wesentliche Frage, mit der sich qualitative ForscherInnen bereits zu Beginn eines Forschungsprojekts konfrontiert sehen: Was dürfen bzw. müs sen MarktforscherInnen an inhaltlichem Vorwissen in ein qualitatives Forschungspro jekt einbringen? 1 Diese Fragestellung geht mit einem weiteren wesentlichen Problem einher: Sind für ein qualitatives Marktforschungsprojekt ex anteHypothesen aufzu stellen? Der Begriff der ex ante (bzw. vorab)Hypothese bezieht sich hierbei auf die im quantitativen Paradigma gängige Praxis, vor Beginn einer empirischen Studie inhaltli che Vermutungen über das zu untersuchende Phänomen zu formulieren. Im qualitati ven Forschungszugang wird diese vielfach ebenso in Frage gestellt wie die grundsätz liche Zulässigkeit eines wissensgeleiteten Vorgehens. In Qualitative Market Research, dem einzigen Journal mit Schwerpunkt auf Fragen der qualitativen Marktforschung, werden überwiegend empirische Studien vorgestellt bzw. Vor und Nachteile verschiedener Untersuchungsmethoden diskutiert; die Rolle von Hypothesen und Vorwissen wird darin nicht explizit thematisiert. Diese Fragestel lung wird vornehmlich in Handbüchern zur qualitativen Sozialforschung aufgegriffen (z.B. Flick/Kardorff/Steinke 2005). Eine systematische Analyse entsprechender Beiträge verdeutlicht, dass die Aussagen und Positionen zu dieser Thematik, in Abhängigkeit vom spezifischen Forschungsfeld (die Soziologie steht hier dem Marketing gegen über), auseinander gehen und sich auch im Zeitablauf verändert haben. Ursprünglich dominierte in der Soziologie, aus der sich die qualitative Forschung in den verschie

1

Die Frage nach dem eingebrachten Vorwissen sowie dem Vorliegen von Hypothesen stellt sich grundsätzlich nicht nur auf Seite der ForscherInnen, sondern auch für die Beforschten. Wissen über das untersuchte Problem bzw. das Forschungsvorhaben einerseits und Hypothesen über den Untersuchungszweck, die Ergebnisse bzw. deren Verwendung andererseits können die Aussa gen und das Verhalten der Beforschten nachhaltig beeinflussen. Die Problematik resultieren der Verzerrungen stellt einen Themenkomplex dar, der in der Literatur in unterschiedlichem Zusammenhang (z.B. als sozial erwünschtes Verhalten von RespondentInnen) diskutiert wird. Die Betrachtungen in diesem Beitrag beschränken sich auf die ForscherInnenseite.

161


denen sozialwissenschaftlichen Disziplinen entwickelt hat (Kepper 1996, 10f), eine Ab lehnung vorab formulierter Hypothesen und der Standpunkt, dass ForscherInnen jeg liches Vorwissen auszublenden haben. Die Realität solle, so der Grundtenor, in ihren spezifischen Strukturen erfasst werden, ohne ihr die eigenen Wahrnehmungsschemata überzustülpen (Glaser/Strauss 1967). Diese Sicht erscheint im Hinblick auf die Zielset zungen der Marktforschung unbefriedigend und wird heute mehrheitlich bzw. gänz lich revidiert (Meinefeld 1997, Hopf 1983). In diesem Beitrag wird dargelegt, dass die Rolle von Hypothesen und Vorwissen in der qualitativen Marktforschung von zwei grundlegenden Faktoren abhängt: dem Forschungsziel und dem Ausmaß des vorhandenen Wissens. Betrachtet man dabei den For schungsprozesses nach Churchill und Iacobucci (2005), so beschränkt sich die Frage nach dem Einfluss des Vorwissens nicht nur auf die erste Stufe der Problemdefinition, also ob das Forschungsproblem offen formuliert oder in Form von Hypothesen kon kretisiert wird; sie ist auch in den Stufen der Datenerhebung und analyse von großer Be deutung, deren Ausgestaltung wesentlich vom Vorverständnis und den theoriebe gründeten Erwartungen der ForscherInnen geprägt ist. In der Umsetzung des qualita tiven Forschungsprozesses, sind – vor dem Hintergrund des bisherigen Theoriestands und des entsprechenden Vorwissens der ForscherInnen – verschiedene Prinzipien zu befolgen, um einerseits den Erkenntnisgewinn zu maximieren und andererseits die ge wonnenen Erkenntnisse für Andere nachvollziehbar und beurteilbar zu machen.

2

Forschungsziel und Ausmaß vorhandenen Wissens

Die in der Praxis oft aufgeworfene Frage nach der Notwendigkeit bzw. Zulässigkeit von HypothesenBildung im Vorfeld sowie Nutzung vorhandenen Wissens im Zuge einer qualitativen Marktforschungsstudie ist eng mit dem Forschungsziel verbunden. Primäres Ziel qualitativer Forschung ist typischerweise der Erkenntnisgewinn durch tiefer gehendes Verstehen des untersuchten Phänomens (Holbrook/OShaughnessy 1988, Durgee 1986). Folglich ist qualitative Marktforschung im Regelfall explorativer oder deskriptiver Natur (Kepper 1996). Im Hinblick auf die Rolle von Hypothesen und Vorwissen im Forschungsprozess entscheidend ist, ob ein Marktforschungsprojekt (a) im Entdeckungszusammenhang erfolgt, also ein Mangel an Wissen durch die Gewin nung von Einsichten und Erkenntnissen in einem Problembereich behoben werden soll, oder (b) im Begründungszusammenhang durchgeführt wird, d.h. bekanntes theore tisches Wissen über die interessierenden Phänomene überprüft werden soll. Während im Entdeckungszusammenhang Hypothesen und theoretisches Wissen vornehmlich als Ergebnis des qualitativen Marktforschungsprozesses akzeptiert werden, sollten

162


Untersuchungen im Begründungszusammenhang nach gängiger Auffassung stets von beidem ausgehen. Oft werden in der qualitativen Marktforschung zwar Problem und Ausgangssituation beschrieben, nicht aber das konkrete Forschungsziel. Ob Explo ration oder Deskription bzw. Entdeckung oder Begründung das Ziel sind, sollte in jedem Forschungsbeitrag klar dargelegt werden, sonst bleibt auch die Rolle von Hypo thesen und Vorwissen im konkreten Markforschungsprojekt unklar. Paradoxerweise steht das Forschungsziel selbst wiederum in engem Zusammenhang mit dem Ausmaß des vorhandenen Wissens. Ist das Vorwissen zum gegenständlichen Problem gering, so wird das Ziel Exploration und Entdeckung sein. Besteht hingegen bereits relativ konkretes Vorwissen, so werden die Forschungsbemühungen eher auf Deskription und Begründung gerichtet sein. In Anlehnung an Meinefeld (2004, 273f) sind drei Ausprägungen des Vorwissens zu unterscheiden: (1) Allgemeines Vorverständ nis: Dieses umfasst alltagsweltliches Wissen, auf das ForscherInnen v.a. bei aktuellen, wenig bekannten Problemen mangels besser fundierten Wissens zurückgreifen müs sen. (2) Allgemeintheoretische Konzepte: Darunter werden allgemeine Konzepte aus verschiedenen Forschungsbereichen verstanden (in der Marktforschung sind dies insbesondere die verwandten Bereiche der Soziologie, Psychologie oder Kommunika tionsforschung), die bei der Annäherung an ein wenig strukturiertes Forschungsprob lem herangezogen werden können. (3) Gegenstandsbezogentheoretisches Wissen: Dieses beinhaltet sehr konkrete, problembezogene theoretische Inhalte aus dem unmittelba ren Bereich des Marketings. Alle drei Ausprägungsformen des Wissens können, wie nachfolgend noch näher dargelegt wird, Ausgangspunkt qualitativer Forschung sein.

3

Hypothesen und Vorwissen im qualitativen Forschungsprozess

In der früheren sozialwissenschaftlichen Forschung galt die Primärerfahrung der For scherInnen in der unvoreingenommenen, explorativ ausgerichteten Annäherung an den Forschungsgegenstand als wichtigste Erkenntnisquelle. Folglich wurde empfoh len, ForscherInnen sollten sich möglichst „naiv“ (also ohne Hypothesen und theoreti sche Konzepte) in die Datenerhebung und analyse, die als untrennbar miteinander verbunden gesehen wurden (Flick 1998, 61), begeben. Die im Hinblick auf die Lösung des Forschungsproblems relevanten Konzepte würden so aus dem Datenmaterial emergieren (Lamnek 1995, 121ff). Die ablehnende Haltung gegenüber dem Einbringen von Vorwissen in den Forschungsprozess gründete vornehmlich in der Überzeugung, dass dadurch Unvermutetes ausgeblendet würde. Die (mehr oder minder bewusste) Suche nach Bestätigung der eigenen Annahmen in den Daten würde den Blick zu stark ein engen („Tunnelblick“) und damit ein Eintauchen in das Material verhindern, wo

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raus, dieser Sichtweise zufolge, verzerrte Ergebnisse resultieren (Bohnsack 1991). Heu te ist weitgehend anerkannt, dass jede Forschung Vorwissen voraussetzt und von die sem nachhaltig bestimmt wird. Marktforschung zielt, wie jedes Forschungsbemühen, auf neue Einsichten zur Lösung aktueller Probleme der menschlichen Praxis (Gum messon 2004, Wells 1993, Strauss/ Corbin 1990, Eisenhardt 1989). Die auf Erkenntnisge winn gerichtete Forschung ist dabei ein selbstbezüglicher Prozess, der vom bereits Be kannten ausgeht. Jeder Wissenszuwachs bedingt also ein Mindestmaß an Grundwis sen, an das angeknüpft werden kann (Mayring 2002, Glaser/Strauss 1967). So wie es keine Beobachtung ohne Vorverständnis gibt, kann man andererseits vertraute theore tische Perspektiven auf die Welt nicht einfach ignorieren. Das Vorwissen leitet und prägt die Wahrnehmung der Realität (Habermas 1970). Die Forderung nach einem ge nerellen Verzicht auf die Einbeziehung von Vorwissen gilt folglich als nicht haltbar (Hopf 1983). In der jüngeren Literatur zur empirischen Sozialforschung wird dement sprechend wissensgeleitetes Vorgehen in qualitativen Studien gefordert (Meinefeld 2004, Mayring 2002). In der qualitativen Marktforschung ist ein systematisches Einbe ziehen von und Anknüpfen an bereits bekannte Konzepte und Theorien ebenso sinn voll und notwendig für den gewünschten Erkenntnisfortschritt. Betrachtet man die Forschungspraxis in der Marketingwissenschaft2, so wird (auch) qualitativen Studien i.d.R. eine mehr oder minder umfassende Literaturrecherche vorangestellt, um mit allgemeintheoretischem bzw. gegenstandsbezogentheoretischem Vorwissen ausge stattet in ein Projekt zu gehen. Je nach Umfang des Vorwissens ergeben sich im Hin blick auf die Gestaltung des qualitativen Forschungsprozesses Unterschiede in den Stufen der Problemdefinition bzw. der Datenerhebung und analyse.

3.1

Problemdefinition: Hypothesen

Mit der Problemdefinition wird „die zu schließende Wissenslücke“ benannt (Gläser/ Laudel 2004, 60). Auf Grundlage eines allgemeinen Vorverständnisses kann im Rah men der Problemdefinition zumindest eine allgemeine Forschungsfrage formuliert wer den, die es zu untersuchen gilt. Diese bestimmt dann den Verlauf des Forschungspro zesses. Wissen bezüglich allgemeintheoretischer Konzepte erlaubt es bereits, (meist mehrere) konkrete Untersuchungsfragen zu formulieren. Anhand dieser kann das Pro blem strukturiert und systematisch untersucht werden. Zudem lassen sich auf Basis grundlegenden theoretischen Wissens Einflussfaktoren, die in der Untersuchung zu berücksichtigen sind, identifizieren. Gegenstandsbezogentheoretisches Wissen er laubt das Aufstellen von Hypothesen. Wie bereits angeführt, wurde in der früheren Li

2

164

Dies ergibt die Durchsicht der in den letzten 20 Jahren publizierten marktbezogenen quali tativen Studien im J. of Marketing, J. of Marketing Research, J. of Consumer Research, J. of Retailing, J. of the Academy of Marketing Science, Marketing Science, Harvard Business Re view, J. of Business Research, J. of Advertising, J. of Advertising Research.


teratur (im Sinne eines entdeckungsorientierten, explorativen Vorgehens) vielfach für den Verzicht auf vorab formulierte Hypothesen in der qualitativen Marktforschung plädiert. Demgegenüber resultieren aus dem aktuell wachsenden Interesse an einer In tegration qualitativer Methoden in den traditionellen (begründungsorientierten, de skriptiven) Forschungszugang mittels mixed designForschung bedeutende neue Mög lichkeiten im Hinblick auf ein hypothesenprüfendes Vorgehen in der qualitativen Marktforschung (AuerSrnka 2008, Srnka 2007).3

3.2

Datenerhebung und -analyse: Vorwissen

Die Datenerhebung in der qualitativen Marktforschung ist oft phänomenologisch aus gerichtet, d.h. auf eine möglichst breite Erfassung des Problembereichs gerichtet.4 Theoretisches Vorwissen fließt in die Datenerhebung schon durch die Auswahl der Untersuchungssubjekte ein. So wird in der Literatur zur qualitativen Forschung typi scherweise eine theoriegeleitete Vorgehensweise bei der Auswahl der TeilnehmerIn nen gefordert.5 Im qualitativen wie auch im quantitativen Forschungsparadigma gilt es, die TeilnehmerInnen nach dem Erkenntnisinteresse auszusuchen. Während dieses in quantitativen Studien vornehmlich durch „statistische Repräsentativität“ definiert ist, sollte die erkenntnisorientierte Auswahl in qualitativen Studien mittels so genann tem theoretical sampling (Glaser/Strauss 1967) und sample matching (Newman/Benz 1998) erfolgen. Dieser Forderung wird in der Marktforschungspraxis typischerweise entsprochen, indem für den Untersuchungszweck geeignete TeilnehmerInnen zumeist nach theoretischen Gesichtspunkten auf Basis demografischer oder verhaltensbezoge ner Kriterien ausgewählt bzw. in Gruppen eingeteilt werden. Untersuchungsziel und Vorwissen bestimmen das methodische Wissen und Vorgehen der ForscherInnen im Erhebungsprozess aber noch in weiterem Maße. Je nach dem, ob Exploration oder Deskription das Ziel ist und ob Alltagswissen oder allgemeintheoretisches bzw. ge genstandsbezogentheoretisches Wissen vorhanden sind, kann die Datenerhebung 3

4

5

Manche AutorInnen sind der Ansicht, dass vorabHypothesen auch bei explorativen Forschungs projekten und relativ geringem Wissensstand formuliert werden können (Barton/Lazarsfeld 1979). Dadurch würde das Vorwissen offen gelegt und die unvermeidbare Theorieladung der Wahrnehmung einer Kontrolle unterworfen. Die Explizierung des Vorwissens stellt eine be deutende Anforderung dar, die aber von der Hypothesendefinition getrennt zu sehen ist. Ge legentlich findet sich in der qualitativen Forschung auch der Begriff der Interpretationshypo these (Oevermann 1979). Er ist irreführend, als es sich nicht um Hypothesen im üblichen Sinne handelt, sondern um Annahmen, die ausgehend vom Datenmaterial im Zuge der Analyse aufgestellt und laufend adaptiert bzw. verworfen werden (Lamnek 1995). Die Phänomenologie ist ein Denkansatz, der darauf abzielt, „zu den Sachen selbst“ vorzudrin gen und das interessierende Phänomen möglichst ganzheitlich zu ergründen (Cope 2004, Ar nould/Wallendorf 1994). Bei der theoriegeleiteten Stichprobenauswahl werden die TeilnehmerInnen nach theoretisch be deutsamen Kriterien ausgewählt (Lamnek 1995, 194).

165


mehr oder weniger strukturiert erfolgen. Etwaige Fragen (etwa bei Interviews) können entsprechend spezifisch formuliert werden. Zur Strukturierung der Datenerhebung steht ein breites Spektrum von ganz offenen Frageformulierungen (z.B. narratives Interview; zu dieser und anderen Methoden qualitativer Datenerhebung siehe Mayring (2002)) bis hin zu sehr konkreten Frageformulierungen (verschiedene Formen des leitfadengestützten Interviews) zur Auswahl. Sollen Hypothesen nicht nur tendenziell untersucht (Hopf 1983), sondern statistisch überprüft werden, ist eine Quantifizierung des qualitativen Materials notwendig. Um quantifizierbar zu sein, müssen die Daten weitgehend vollständig und strukturiert sowie mit einem gewissen Maß an Kontrolle erhoben werden (Srnka/Koeszegi 2007).6 Der Analyseprozess in der qualitativen Marktforschung ist auf die Ermittlung zugrunde liegender Strukturen und Konzepte gerichtet und folgt in der Erkenntnissuche typi scherweise dem iterativen Zugang der Hermeneutik (hermeneutischer Zirkel).7 Vor wissen wird dabei mit steigendem Ausmaß und zunehmender Konkretheit des theore tischen Wissens in Form von a priori definierten Annahmen, Konzepten und Kate gorien einbezogen (Stiles 2003). Letztere stellen vorläufige Sichtweisen auf den Untersuchungsgegenstand dar, die es zu erweitern bzw. zu vertiefen gilt (Flick 1998, 61). Sie dienen (als sensitizing concepts) der Strukturierung der Analyse (Denzin 1970). Alltagswissen bzw. theoretische Erwartungen haben also Orientierungscharakter und sollen den Blick für relevante Aspekte schärfen. Sie verhindern, dass ForscherInnen begriffs und völlig konzeptlos in die Analyse gehen (Witzel 1982). In Hinblick auf das Ausmaß des einbezogenen Vorwissens kann grundsätzlich zwi schen drei Varianten der Analyse qualitativer Daten unterschieden werden (ähnlich Mayring 2002, 109ff): (a) rein induktiv – dieses Vorgehen folgt dem Grounded Theory Ansatz, (b) rein deduktiv – dieses Vorgehen wird bei der quantitativen Inhaltsanalyse (Merten 1995) angewendet, und (c) kombiniert – dabei resultiert die Wissensentwick lung aus einem kontinuierlichen Wechselspiel von induktiven und deduktiven Schrit ten (KöckeisStangl 1980). Frank und Riedl (2004) bezeichnen dies als Openminded Grounded Theory. Es können zwei Varianten unterschieden werden: induktivdeduktiv und deduktivinduktiv. In qualitativen Marktforschungsstudien, die, wie dargelegt

6

7

166

Entsprechendes Datenmaterial steht in der qualitativen Marktforschung bspw. in Form von fo kussierten oder problemzentrierten Interviews zur Verfügung. Volltranskripte solcher Inter views können für die quantitative Analyse kategorisiert und kodiert werden. Geeignet sind auch theoriebasiert ausgewählte Dokumente (z.B. Werbeanzeigen) oder VideoAufzeichnun gen nonverbaler Kommunikation (Srnka/Ebster/Koeszegi 2006). Für hypothesenprüfendes Vorgehen kaum nutzbar hingegen sind Fokusgruppen und Fallstudien. Diese sind wegen re lativ geringer Breite und oft mangelnder Kodierbarkeit mehr für die Exploration geeignet. Der so genannte Hermeneutische Zirkel charakterisiert dabei einen Verstehensprozess, dessen Ausgangspunkt das eigene (Vor)Wissen darstellt, das in einem iterativen Prozess der Bil dung und Überprüfung von Vermutungen über den Sinn des Textes zur Änderung und Wei terentwicklung des ursprünglichen Wissens führen soll (Heidegger 1927/1995). Umfassend zur Methode der Hermeneutik: Oevermann et al. (1979), Reichertz (2004) und Soeffner (2004).


wurde, im Erkenntnisprozess explizit von bereits vorliegendem theoretischem Wissen ausgehen sollten, erscheint ein kombiniertes deduktivinduktives Vorgehen am besten ge eignet, einen Erkenntnisbeitrag zu leisten. Diese Methode, die in der Literatur als quali tative Inhaltsanalyse (Mayring 2000) bezeichnet wird, hat sich dementsprechend auch mehrheitlich in der Marketingforschung durchgesetzt. Die ForscherInnen identifizie ren zunächst in einem deduktiven Schritt bereits bekannte theoretische Konzepte und fassen diese in einem vorläufigen Kategorienschema zusammen. Das StartSchema wird anschließend in einem induktiven Prozess am Material so lange schrittweise er weitert, bis alle Elemente des qualitativen Datenmaterials auf Basis des derart weiter entwickelten Kategorienschemas zugeordnet werden können. Diese Methode setzt die Bereitschaft, akzeptierte Konzepte zu überdenken und zu adaptieren, voraus. Mit zunehmendem Vorwissen kann der Wissenszuwachs unterschiedlich ausgeprägt sein und entweder die Identifikation eines oder mehrerer neure Konzepte umfassen, sich auf die Spezifizierung bzw. Operationalisierung eines bekannten Konzepts bezie hen, in der Offenlegung von Zusammenhängen bestehen, oder aus der Prüfung ver muteter Zusammenhänge resultieren. Die Verknüpfung von deduktiver und indukti ver Analyse erlaubt tiefer gehende Einsichten in vorliegende theoretische Konzepte in der Literatur. So können einerseits bereits bekannte Konzepte näher spezifiziert bzw. operationalisiert und andererseits hierarchische Beziehungen zwischen konzeptbezo genen Kategorien bestimmt werden. Diese manifestieren sich in einem mehrstufigen („hierarchischen“) Kategorienschema das Haupt und Sub (sowie eventuell Über)Ka tegorien umfasst. Weiters können Beziehungen zwischen den verschiedenen Konzep ten identifiziert werden, woraus sich wiederum neue Hypothesen für Folgeun tersuchungen ableiten lassen (Lamnek 1995). Bei Einbeziehung bereits bekannter Kate gorien im Rahmen einer kombinierten deduktivinduktiven Analyse verdeutlicht eine anschließende Gegenüberstellung der Ergebnisse mit den Ausgangskategorien, wel cher Ausschnitt des Problembereichs im Forschungsprojekt abgedeckt wird bzw. wie groß der Wissenszuwachs durch die qualitative Studie ist. Dies zeigt sich darin, wel che der ursprünglich bekannten Kategorien sich als nicht relevant erwiesen haben (d.h., zu welchen keine Einheiten des Datenmaterials zugeordnet werden konnten) und welche Kategorien neu hinzugekommen sind. Durch Kodierung des qualitativen Datenmaterials auf Basis des deduktivinduktiv entwickelten Kategorienschemas wer den Daten auf nominalem Niveau generiert. In vielen Fällen ist es möglich, diese Da ten auf metrisches Niveau zu bringen und damit (soweit die zugrunde liegenden Ver teilungsannahmen erfüllt sind) parametrischen Testverfahren zugänglich zu machen. Diese können in Marktforschungsprojekten als Ausgangspunkt für weiterführende Analysen und statistische Hypothesentests dienen.8 Sollen der Erkenntnisgewinn maximiert und die gewonnenen Erkenntnisse für Außen stehende nachvollziehbar gemacht werden, sind bei der qualitativen Datenerhebung 8

Dies erfolgt durch Umrechnung der kodierten Nennungen in jeder Kategorie in Häufigkeiten pro Teilnehmer bzw. Teilnehmerin (Srnka/Koeszegi 2007).

167


und analyse mehrere Prinzipien zu beachten: Es gilt Offenheit zu bewahren, das Vor wissen explizit zu machen, den Forschungsprozess zu strukturieren und zu dokumentieren sowie die gewonnenen Erkenntnisse in die bestehende Theorie zu integrieren. Auf die ein zelnen Prinzipien wird nachfolgend jeweils näher eingegangen.

4

Prinzipien der Offenheit, Explizierung des Vorwissens, Strukturiertheit, Dokumentation und Theorieintegration

Kennzeichnend für qualitative Forschung ganz allgemein ist das Prinzip der Offenheit. Die meisten AutorInnen beziehen die Anforderung der Offenheit auf das methodische Vorgehen in der Datenerhebung und analyse. In diesem Zusammenhang bedeutet Of fenheit, beobachtete Tatbestände nicht vorschnell unter bekannte Kategorien zu subsu mieren, sondern in der Analyse aktiv nach neuen theoretischen Konzepten zu suchen (Gläser/Laudel 2004). Andere Verfasser hingegen verstehen unter diesem Prinzip Of fenheit im theoretischen Sinne als kategorischen Verzicht auf die Einbeziehung von Vor wissen und die Formulierung von ex anteHypothesen (HoffmannRiem 1980). Diese radikale Forderung nach Offenheit beruht auf der Annahme, dass Empfänglichkeit für unerwartete Informationen nur durch Verzicht auf Vorüberlegungen und Suspendie rung allen theoretischen Vorwissens gewährleistet werden kann. Dieser Meinung tre ten die meisten AutorInnen heute entgegen. Wie bereits dargelegt wurde, ist in der jüngeren Literatur unbestritten, dass es eine von jeglichem Vorverständnis freie empi rische Untersuchung gar nicht geben kann. Die Forderung nach der Offenheit und ak tiven Bereitschaft, vorläufig als gültig erachtete Kategorien zu verändern und durch neue zu ergänzen, bleibt davon aber unberührt. Zur Darlegung des Vorverständnisses und der theoretischen Erwartungen, von denen im Forschungsprozess ausgegangen wird, bedarf es einer Explizierung des Vorwissens. Diese erfolgt zunächst durch Beschreibung der allgemeintheoretischen sowie der ge genstandsbereichsbezogenen Literatur, auf die rekurriert wird, sowie weiters durch nachvollziehbare Darlegung der eigenen theoretischen Perspektive des Forschers bzw. der Forscherin. Die komprimierteste Darstellung des relevanten Vorwissens besteht in einem deduktiv erstellten Kategorienschema bzw. Modell und dessen theoretischer Herleitung bzw. Begründung. Die nachträgliche Gegenüberstellung des Ausgangs schemas bzw. models mit dem überarbeiteten und induktiv angereicherten Ergebnis verdeutlicht unmittelbar den Wissenszuwachs sowie die Einordnung der neu gewon nenen Einsichten in die zugrunde gelegte Theoriebasis.

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Um intersubjektiv nachvollziehbar und damit einer Beurteilung der Qualität zugäng lich zu sein, muss Erkenntnisgewinn mittels eindeutiger Regeln strukturiert erfolgen und durch systematische Beschreibung der einzelnen Schritte dokumentiert werden. Nur so können andere Wissenschafter rekonstruieren, auf welchem Wege die präsen tierten Ergebnisse und Schlussfolgerungen gewonnen wurden, und diese auch ent sprechend beurteilen. In der qualitativen Marktforschungspraxis wird der Prozess der Kategorienbildung bzw. der Zuordnung von Datenelementen zu Kategorien (Kodie rung) bislang selten systematisiert und expliziert. Oft wird nicht dargelegt, ob für die Auswertung das gesamte Datenmaterial oder nur Teile davon herangezogen werden. Sofern ausgewählte Teile in die Auswertung eingehen, ist auch das Auswahlkriterium darzulegen. Nicht selten findet sich bei der Beschreibung der Methodik einer qualitati ven Marktforschungsstudie auch kein Hinweis auf die gewählte Analyseeinheit9. Die ser Aspekt ist für das Verständnis und die Evaluation der Ergebnisse qualitativer Marktforschung wesentlich und daher ebenfalls darzustellen. Die Entwicklung neuer Kategorien und Konzepte, wie sie die qualitative Inhaltsanaly se erlaubt, stellt einen Beitrag zur Wissenserweiterung dar. Allerdings sollte der Kon zeptemergenz im Zuge der deduktivinduktiven Auseinandersetzung mit dem Daten material eine weitere Stufe der Theorieintegration folgen. Darunter versteht man die Rückführung der gewonnenen Erkenntnisse in die bestehende Theorie (Richards/Ri chards 1998, 216). Erst durch explizite Anknüpfung der neu gewonnenen Erkenntnisse an den Stand des vorhandenen Wissens findet wirkliche Wissenserweiterung statt (Meinefeld 2004, 266). Die Spiegelung induktiv entwickelter Kategorien an der Litera tur und die Verknüpfung der Ergebnisse mit der Theorie ermöglichen, „weiße Fle cken“ aufzudecken bzw. zu beseitigen. Die Verknüpfung neuer Befunde, Kategorien und Hypothesen und deren Einbindung in ein Gesamtbild ist erforderlich, um nicht ein bloßes Nebeneinander von Einzelergebnissen, sondern ein zusammenhängendes theoretisches Gefüge – das für weitere Veränderungen und Weiterentwicklungen durchaus offen bleibt – zu erhalten (Lamnek 1995, 122). Nutzen und konkreter Wis sensbeitrag des qualitativen Marktforschungsprojekts sollten daher in einer ab schließenden Stufe der TheorieRückkoppelung bestimmt und dargelegt werden.

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Zusammenfassung

Qualitative Marktforschungsstudien sind auf die Gewinnung neuer Erkenntnisse in aktuellen und neuartigen Problembereichen gerichtet. Bei deren Konzeption und Durchführung stellt sich vorweg die fundamentale Frage, inwieweit vorab Hypothe

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Unter der Analyseeinheit versteht man jene Elemente, die im Zuge der Datenanalyse kodiert (einer Kategorie zugeordnet) werden (daher der englische Begriff coding unit).

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sen zu formulieren und vorhandenes Wissen in den Prozess einzubeziehen sind. Die Antwort darauf hängt von vielen Faktoren ab, die in dem Beitrag aufgezeigt wurden. Zwei grundlegende Bestimmungsgrößen stellen das Forschungsziel und das Ausmaß des vorhandenen Vorwissens dar. Steht Exploration im Vordergrund und ist nur all tagsbasiertes Vorverständnis bzw. allgemeintheoretisches Wissen vorhanden, emp fiehlt sich das Aufstellen einer allgemeinen Forschungs bzw. spezifischer Untersu chungsfragen. Konkrete Hypothesen können unter diesen Bedingungen nicht ausrei chend begründet formuliert werden. Außerdem könnten sie die Wahrnehmung und Interpretation des noch weitgehend zu erforschenden Problembereichs einschränken, etwa wenn zu enge Erklärungen der Daten „aufgezwungen“ werden. Ist ein qualitati ves (bzw. qualitativquantitatives) Projekt nicht auf Exploration bzw. Entdeckung, son dern auf Deskription bzw. Begründung ausgerichtet und liegt gegenstandsbezogen theoretisches Wissen vor, können bei der Problemdefinition ex anteHypothesen for muliert werden, die die folgenden Stufen der Datenerhebung und –analyse steuern. Das sich bereits in der Problemdefinition manifestierende Vorwissen fließt auch un mittelbar auf die Datenerhebung und analyse ein. Die Konstruktion deskriptiver Sy steme (Kategorien) erfolgt stets im Spannungsverhältnis zwischen Vorwissen und Em pirie, wobei der Schwerpunkt unterschiedlich gesetzt werden kann. Für Zwecke der Marktforschung am besten geeignet erscheint ein kombiniertes, deduktivinduktives Vorgehen. Bei diesem werden zunächst (deduktiv) nur grob festgelegte Klassifizierun gen (induktiv) weiterentwickelt; durch die schrittweise Adaption ausgehend vom em pirischen Material werden neue Einblicke und Erkenntnisse gewonnen. Das Vorgehen der Forschenden in diesem Prozess sollte durch Offenheit gekennzeichnet sein. Diese besteht in der Bereitschaft, bereits bekannte Konzepte nicht nur schrittweise besser verstehen zu wollen, sondern solche auch zugunsten neuer, besser geeigneter aufzuge ben bzw. durch solche zu ergänzen. Das Vorwissen, von dem in diesem iterativen Ana lyseprozess ausgegangen wird, ist im Forschungsbeitrag zu explizieren. Um zuverlässige Ergebnisse zu gewinnen, das Zustandekommen des Datenmaterials, den Analyseprozess und die Ergebnisse einem Verständnis und der Evaluation durch Dritte zugänglich zu machen, gilt es, im Forschungsprozess strukturiert vorzugehen und sämtliche Schritte und Zwischenergebnisse zu dokumentieren. Durch systema tische Rückführung der Ergebnisse in die Theorie wird schließlich die Gewinnung re levanter Forschungsergebnisse möglich.

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Objektive Hermeneutik

Manfred Lueger und Renate E. Meyer


1

Einleitung ........................................................................................................................ 175

2

Methodologische Prinzipien ......................................................................................... 176

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Verfahrenstechnische Implikationen ........................................................................... 178

4

Die praktische Vorgangsweise...................................................................................... 181 4.1 Allgemeine Verfahrensprinzipien....................................................................... 181 4.2 Die sequentielle Feinanalyse ............................................................................... 182 4.3 Sequenzanalyse: Textinterpretation als Kunstlehre.......................................... 183

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Anwendungsfeld Marktforschung............................................................................... 183

6

Literatur........................................................................................................................... 185

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1

Einleitung

Im deutschsprachigen Raum ist die objektive Hermeneutik aus der Diskussion qualita tiver Methoden nicht mehr wegzudenken. Als ein theoretisch begründetes methodolo gisches Konzept schafft sie die Grundlage für ein Verfahren zur methodisch kontrollierten Fallrekonstruktion. Mehrere Faktoren führen zu dieser besonderen Position innerhalb der qualitativen Sozialforschung und machen sie zu einem inzwischen bedeutenden Ausgangspunkt verschiedenster sozialwissenschaftlicher Studien: die Orientierung an der Rekonstruktionslogik in Abgrenzung zur subsumtionslogisch vorgehenden Fallbe schreibung; die Fokussierung auf objektivlatente Bedeutungs bzw. Sinnstrukturen in Abgrenzung zur Analyse subjektivgemeinten Sinnes; und die Schwerpunktsetzung auf neue Erkenntnis und die Bevorzugung natürlichen Datenmaterials. Die Entwicklung der objektiven Hermeneutik (auch strukturale Hermeneutik genannt) geht auf Ulrich Oevermann zurück. Den Ausgangspunkt bildete die Unzufriedenheit mit einer einseitig psychologisch orientierten Sozialisationsforschung. Will man – so die Grundüberlegung – die Entwicklung eines Subjekts genuin soziologisch interpretieren, so kann man soziale Faktoren nicht bloß als kontingente Rahmenbedingungen einbeziehen, sondern muss sie als konstitutive Strukturen betrachten. Den zentralen Ansatzpunkt da für verorteten Oevermann u.a. (1977) in der Rekonstruktion latenter Sinnstrukturen. So lautete auch die zentrale These: „Die Struktur der konkreten sozialisatorischen Interaktion konstituiert sich relativ unabhängig von den Motiven, Dispositionen und Intentionen der beteiligten Personen als objektive Struktur sozialer Differenzierung und als objektive Struktur eines latenten Sinnzusammenhangs“ (Oevermann et al. 1977, 372). Insofern kön nen Interaktionsdeutungen nicht im Rekurs auf den vom Subjekt gemeinten Sinn er schlossen werden, sondern nur anhand der Rekonstruktion der interaktionsstrukturieren den Regeln. Seit dem gemeinsam mit einigen MitarbeiterInnen veröffentlichten und viel beachteten Grundlagenartikel zur Methodologie einer objektiven Hermeneutik und ihrer forschungs logischen Bedeutung (Oevermann u.a. 1977, 1979), in dem auch das Interpretationsverfah ren als nachvollziehbare Technik dargestellt wurde, wurde die Methodologie systema tisch erweitert, modifiziert und in Hinblick auf die Anwendung verallgemeinert (Oever mann 1983, 1991, 1993; zur Entwicklung Reichertz 1986, 1997; MatthesNagel 1982). Die mittlerweile zentrale Stellung der objektiven Hermeneutik manifestiert sich in meh rerlei Hinsicht:

in den vielen einschlägigen Beiträgen, die sich in Methodenbüchern zur qualitati ven Sozialforschung finden (Heinze 1992, Hitzler/Honer 1997, Jung/MüllerDoohm 1993, Brüsenmeister 2000, Reichertz 1991, 1997, Wernet 2000, Lamnek 2005);

in der theoretischen Auseinandersetzung mit der Methodologie (Sutter 1997, Schneider 2004);

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in den von ihr angeregten Methodenentwicklungen (etwa die Deutungsmusterana lyse, siehe Lüders 1991, Matthiesen 1994, Lüders/Meuser 1997, Oevermann 2001, Plaß/Schetsche 2001; oder die Bildanalyse bei Englisch 1991, MüllerDohm 1997).

Nicht zuletzt sind seit den frühen Entwicklungsphasen eine Vielfalt an Studien durchgeführt worden, in denen die methodische Vorgangsweise exemplarisch nachvollzogen werden kann (Garz/Kraimer 1994, HeinzePrause/Heinze 1996, Rei chertz/Schröer 1996, Kraimer 2000, Tykwer/Oevermann 1996, Oevermann 2005, Münte 2005). Um die Idee der objektiven Hermeneutik und die damit verbundene methodische Vor gangsweise nachvollziehbar zu machen, befassen sich die nachfolgenden Ausführungen im ersten Schritt mit den grundlegenden methodologischen Prinzipien. Anschließend wird gezeigt, welche Folgen sich daraus für entsprechende Forschungsverfahren ergeben. Zur Verdeutlichung der Vorgangsweise werden zwei Verfahrensvarianten in Kurzform vorgestellt. Im Rahmen einer zusammenfassenden Reflexion werden abschließend An wendungsmöglichkeiten im Marketingbereich skizziert.

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Methodologische Prinzipien

Die objektive Hermeneutik untersucht Texte und deren Generierungsregeln als Aus drucksgestalten (darunter sind Handlungsobjektivierungen bzw. Verkörperungen menschlicher Praxis unterschiedlichster Art zu verstehen) objektiv latenter Sinnstruktu ren. Im Folgenden werden die methodologischen Grundgedanken anhand verschiedener Schlüsselbegriffe kurz erläutert:

Die Bezeichnung „objektive Hermeneutik“ verweist auf die lange Tradition der Her meneutik, grenzt sich jedoch mit dem Zusatz „objektiv“ vehement von der Subjektori entiertheit der geisteswissenschaftlich orientierten Hermeneutik ab. Letztere fasst Oe vermann (1993) inhaltlich als Nachvollzugshermeneutik auf, weil sie sich auf das Ver ständnis subjektiver Dispositionen oder des subjektiv gemeinten Sinns konzentriert (etwa durch Hineinversetzen in die Lage einer anderen Person). In der objektiven Her meneutik erhalten Strukturen hingegen einen objektiven Status, der auf die Regel geleitetheit des Handelns Bezug nimmt und durch ihren intersubjektiv zwingen den Charakter sowie ihren methodisch kontrollierten Nachweis konstituiert ist.

Latente Sinnstrukturen bilden den zentralen Gegenstand der objektivhermeneuti schen Methodologie. Dabei sind mehrere Begriffskomponenten zu unterscheiden: (a) Der Sinnbegriff beruht auf der Regelgeleitetheit sozialen Handelns. Universelle Regeln umgrenzen demzufolge den Möglichkeitsraum des Handelns und durch

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die Definition von Anschlussmöglichkeiten bestimmen sie dessen konkreten sozia len Ablauf. In diesem Sinne sind Bedeutungen Ausdruck interaktiv erzeugter ob jektiver sozialer Strukturen. Dieses Modell regelgeleiteten Handelns ist zentral für die Generierung von Sinn und Bedeutung, die unabhängig von subjektiven Inten tionen erfolgt (diese sind nach Oevermann (1993) ein Derivat von regelerzeugten Sinnstrukturen). Daher bildet eine sequenzanalytische Rekonstruktionsweise die ser regelbestimmten Sinnstrukturen den analytischen Zugang zu deren Verständ nis. (b) Strukturen repräsentieren in diesem Verständnis eine eigene Realität. Hinter der Konstitution objektivlatenter Sinnstrukturen stehen nicht Konstitutionsleis tungen der handelnden Subjekte, sondern interaktionsstrukturierende Regeln (et wa syntaktische oder pragmatische Regeln, Regeln der Sequenzierung von Interak tion oder der Verteilung von Redebeiträgen; Oevermann u.a. 1979). Diese versteht Oevermann (1993, 115) in Abgrenzung zu Regularität oder Regelmäßigkeit als Äquivalent zu einem Algorithmus, der wie „ein ‚Naturgesetz im Kopf’ des regelbe folgenden Handlungsobjekts operiert, ohne in dessen abfragbarem, bewusst ver fügbarem Wissensvorrat repräsentiert zu sein“. Deutlich wird an dieser Stelle, dass der Strukturbegriff der objektiven Hermeneutik weit über die Definition als eine abgrenzbare Menge von Elementen, die in spezifischen Relationen zueinander ste hen, hinausgeht und in eine dynamische Sichtweise mündet (Oevermann 2002): Von Struktur (die sich generativ entfaltet) lässt sich erst sprechen, wenn man den Prozess ihrer Reproduktion und deren Transformationsgesetze kennt. Diese Vor stellung des Strukturbegriffs, „der in sich historisch konzipiert ist, weil er nur be züglich konkreter historischer Gebilde einen Sinn macht“ (Oevermann 1991, 273ff), hat zur Folge, dass die Verlaufstruktur im Sinne der Rekonstruktion eines Repro duktionszyklus in den Vordergrund tritt. (c) Latente Sinnstrukturen sind zugleich objektive und abstrakte Gegenstände: Ab strakt sind sie insofern, als nur ihre materialen Ausdrucksformen sinnlich wahr nehmbar sind (Protokolle). Objektiv sind sie insofern, als sich in ihnen eine Bedeu tung unabhängig von subjektiven Intentionen und auch unabhängig von einer be wussten oder unbewussten Repräsentanz auf psychischer Ebene realisiert. Der La tenzbegriff wiederum verweist auf die Lösung des objektiven Sinnes von seinem Kontext. Jeder Text birgt dabei eine Fülle potentiell möglicher Lesarten dieser la tenten Struktur.

Fallrekonstruktionen als Mittelpunkt einer objektivhermeneutischen Analyse sind Strukturgeneralisierungen. Als solche befassen sie sich mit dem Zusammenspiel von Erzeugungsregeln und Auswahlmaximen: Erstere zeigen, nach welchen Re geln im Interaktionsverlauf Möglichkeiten eröffnet oder verschlossen werden; let ztere geben an, was den Fall in seiner Besonderheit charakterisiert. Insofern ist es irrelevant, wie häufig ein Phänomen vorkommt – entscheidend ist, was einen spe zifischen Typus überhaupt ausmacht. Die Erkenntnis von Neuem ist genau da

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durch möglich, dass man analytisch nicht auf bereits Bekanntes (etwa vorgegebene Hypothesen) zurückgreift, wie dies in der Subsumtion von Fallbeschreibungen ge schieht. Neue Erkenntnisse gewinnt man auf der Basis abduktiver Schlüsse (vgl. Peirce 1991, Reichertz 2003). Im Zuge der Strukturrekonstruktion werden über den vorliegenden Fall hinausgreifend gleichzeitig auch andere Fälle bestimmt, die in ei nem spezifischen Milieu (als historisches, kulturelles und soziales Umfeld) grund sätzlich möglich wären, sich aber nicht realisiert haben. Darüber hinaus legt die Fallrekonstruktion auch die Grundlage für eine wietere Verallgemeinerung, weil jeder konkrete Fall (etwa eine Werbebotschaft oder eine handelnde Person) auf ei ner höher aggregierten Fallstrukturebene in eine allgemeinere Fallstruktur (etwa eine Werbelinie oder eine Organisation bzw. überhaupt in eine historischkonkrete Gesellschaftsformation) eingebettet ist, über die er Erkenntnisse liefert. Fallrekon struktionen unterscheiden sich folglich grundsätzlich von Fallbeschreibungen, die einen konkreten Fall unter bekannte Allgemeinbegriffe subsumieren (Oevermann 2000, 2002).

Im Zentrum der Analyse stehen nicht Routinen, sondern Krisen. Der Alltag ist zwar zumeist durch Routinehandlungen geprägt, die vielfach so selbstverständlich sind, dass nicht mehr auffällt, dass auch sie ursprünglich als bewährte Bewälti gung von Krisen erzeugt wurden. Nur der Grenzfall des Scheiterns von Routinen macht diese Krisen erneut sichtbar. Die objektive Hermeneutik fokussiert nun die Dynamik von Fallstrukturen, indem sie diese als routinisierte Lebenspraxis (mit den dahinter stehenden Krisenbewältigungen) und als Transformationen im Zuge manifester Krisen zum Thema macht. Dadurch rückt die Historizität und Zu kunftsoffenheit menschlicher Praxis in den Mittelpunkt der Analyse (Oevermann 2000, 2002).

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Verfahrenstechnische Implikationen

Aus der methodologischen Positionierung der objektiven Hermeneutik ergibt sich eine Reihe von Besonderheiten für ihre forschungspraktische Umsetzung. Dabei bildet die Orientierung am Fall den Ausgangspunkt, wobei methodisch die sequenzielle Analyse der regelgeleiteten Verknüpfung von Einzelhandlungen den entscheidenden Schritt zur Rekonstruktion der sinnlogischen Struktur sozialen Handelns darstellt. In dieser sequenziellen Verknüpfung werden zwei Parameter wirksam (Oevermann 2000, 2002): (a) Der erste bezieht sich auf die bedeutungserzeugende Verknüpfung von Anschlussmöglichkeiten. Im Zuge dessen werden gedankenexperimentell die in einem Interakt eröffneten objektiven Möglichkeiten und deren pragmatische Erfüllungsbe dingungen ausgearbeitet. An jeder Sequenzstelle wird also der Spielraum an Optionen

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sichtbar, aus denen in der Handlungspraxis eine konkrete Auswahl getroffen werden muss. (b) Der zweite Parameter bestimmt, welche Auswahl daraus realisiert wird. Er repräsentiert jene Auswahlkriterien, welche die Entscheidung in einer konkreten Le benspraxis anleiten. In diesem Schritt wird die objektive Bedeutung der im nächsten Interakt tatsächlich gewählten Möglichkeit bestimmt. Dabei wird die Bedeutung nicht aus dem Kontext abgeleitet, sondern aus den Regeln der Interaktionsdynamik. Der Kontext wird erst anschließend herangezogen, um zu sehen, ob die pragmatischen Er füllungsbedingungen auch tatsächlich eingehalten wurden. In die sequenzielle Analy se ist folglich ein strenger Falsifikationsmechanismus eingebaut, denn „an jeder näch sten Sequenzstelle kann grundsätzlich der Möglichkeit nach die bis dahin kumulativ aufgebaute Fallrekonstruktion sofort scheitern“ (Oevermann 2002, 9). Durch dieses Vorgehen zeigt sich dann auch das Besondere und das Allgemeine einer Fallstruktur: (a) Besonders ist sie, weil sich darin die Entscheidungsautonomie und Selektivität der Lebenspraxis äußert. Konkrete soziale Abläufe werden einerseits durch jene Regeln, die Anschlussmöglichkeiten definieren, und andererseits durch die Determinanten einer Selektionsentscheidung im Rahmen der konkreten Lebenspraxis strukturiert. (b) Allgemein ist sie durch die Einbettung in bedeutungsgenerierende Re geln, die den Spielraum sinnstrukturierter sozialer Verläufe abstecken, sowie durch die exemplarische Realisierung der Bewegungsgesetzlichkeit eines Milieus. Damit dieses Vorgehen funktioniert, muss das Analyseverfahren immer der realen Se quentialität von Abläufen folgen. Da eine solche sequenzielle Analyse auf der Eröff nung und Beschließung von Möglichkeiten im Übergang von einer Protokollstelle zur nächsten beruht, kann sie prinzipiell an jeder beliebigen Stelle ansetzen (Oevermann 2000). Allerdings finden sich in Interaktionen eigene Prozeduren, die solche Eröffnun gen (z.B. Begrüßung) und Beschließungen (z.B. Verabschiedung) besonders hervorhe ben und daher einen relevanten Ansatzpunkt für die Analyse bieten: Es ist daher nahe liegend, die Analyse eines Interviews bei der Gesprächseröffnung zu beginnen, weil hier die Weichenstellungen besonders folgenreich sind. Ähnliches gilt für das Ge sprächsende, weil hier vor dem Hintergrund des Gesprächsverlaufs die Beschließung als solche markiert wird. Als Analysematerial sind alle Arten von Daten bzw. Protokollen denkbar, die Materi alisierungen menschlicher Praxis sind (Bilder, Interviewtranskripte, Videos, Gegen stände, aufgeschriebene Erinnerungen, Musik etc.) und die als Träger latenter Sinn strukturen behandelt werden. Allerdings sind das soziale Arrangement der protokol lierten Praktiken sowie die Technik der Protokollierung zu berücksichtigen (Oever mann 2002), d.h. in der Analyse muss der pragmatische Kontext der Erzeugung einbe zogen werden (etwa ein Interview zum Einkaufsverhalten oder das Video eines alltäg lichen Einkaufsgesprächs; ein später angefertigtes Gedächtnisprotokoll des Interviews oder eine Tonaufzeichnung). Insofern ist in natürlichen Lebenssituationen produziertes Material meist vorzuziehen, weil es unverbrüchlich auf die Strukturen der Lebenspraxis verweist.

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Die Menge des Datenmaterials ist für die Analyse unerheblich, weil keine statistische Repräsentation angestrebt wird. Da sich viele wissenschaftliche Fragestellungen aber nicht nur auf einen einzigen Fall beziehen, stellt sich die Frage, nach welchem Krite rium weitere Fälle ausgewählt werden sollten. Ähnlich wie im theoretischen Sampling der Grounded Theory (Glaser/Strauss 1967; dort findet sich als Kriterium auch die In klusion nach Ähnlichkeit) nennt Oevermann das „Kriterium des maximalen Kon trasts“ (Oevermann 2002, 16). Zu diesem Zweck wird erst die Analyse eines Falles vor angetrieben, um dann zu einem Fall überzugehen, der sich vom ersten in einem größt möglichen Ausmaß unterscheidet. Oevermann (2002) verweist an dieser Stelle darauf, dass sich der Analyseaufwand für jeden weiteren Fall deutlich verkürzt. Sobald die Strukturerkenntnis und generalisierung hinreichend abgesichert und detailliert sind, kann die Analyse abgeschlossen werden (analog zur theoretischen Sättigung der Grounded Theory; Glaser/Strauss 1967). Eine besondere Herausforderung bei einem solchen Verfahren ist letztlich die Siche rung der Interpretationsqualität und die Zuverlässigkeit der erzielten Erkenntnisse. Wie bereits oben erwähnt, bildet den Ausgangspunkt der Analyse die Annahme, dass die latenten Sinnstrukturen einer Interaktion jene Regeln konstituieren, die an der Texterzeugung beteiligt sind. Die Interpretation muss nun diese Regeln explizieren, wobei sich die Praxis der Interpretation nicht wesentlich vom Verfahren des Alltags wissens unterscheidet. Deshalb lässt sich die Interpretation auch keinen formalen Re geln unterwerfen. Allerdings gilt es, das Alltagsverfahren zu unterstützen und zu sy stematisieren. Dazu müssen bestimmte Anforderungen erfüllt sein (Oevermann u.a. 1979, 392f): (a) So sollte die Sozialisation der InterpretInnen abgeschlossen sein, sie sollten mit der untersuchten Lebenswelt, aus der das Datenmaterial stammt, vertraut sein und über umfassendes Theoriewissen verfügen, um dieses als Heuristiken einflie ßen lassen zu können (ohne diese als Autorisierung von Schlüssen zu missbrauchen). (b) Die Probleme, die sich bei der Interpretation durch eine Einzelperson ergeben, können durch eine Gruppeninterpretation ausgeglichen werden, in der die Mitglieder ihre Argumente verteidigen und nicht vorschnelle Kompromisse eingehen. (c) Da vor schnelle Ergebnisse eine umfassende Sinnauslegung behindern, soll die Ökonomisie rung des Verfahrens durch drei Vorkehrungen hintan gehalten werden: das Prinzip ex tensiver Sinnauslegung, indem gerade nicht treffsicher und schnell die Absichten und Strukturen entschlüsselt werden und unwahrscheinliche Lesarten unter Auslassung des Kontextwissens Berücksichtigung finden sollten; Arbeit ohne Zeitdruck; sowie die voll ständige Entlastung der InterpretInnen von Handlungsdruck. Mit schnellen Ergebnissen kann die objektive Hermeneutik nicht dienen. Dennoch lässt Oevermann (1986) den Einwand, dass das forschungspraktische Verfahren dieser Methodologie für empirische Anwendungen zu zeitraubend und umständlich sei, nur gelten, wenn man die Anforderungen des quantitativen Forschungsparadigmas über Fallzahlen und Datenmengen zum Dogma erhebt. Betrachtet man die Relation von Aufwand und Erkenntnisgewinn, so ist das Verfahren durchaus ökonomisch, weil ty pischerweise die intensive Auswertung kurzer Textausschnitte bereits zu einer konver

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gierenden und expliziten Fallrekonstruktion führen und das übrige Material zu geziel ten Falsifikationsversuchen verwendet werden kann.

4

Die praktische Vorgangsweise

4.1

Allgemeine Verfahrensprinzipien

Da kein erkenntnislogischer Unterschied zwischen Alltagsinterpretationen und der In terpretation im Rahmen der objektiven Hermeneutik gemacht werden kann, muss das Verfahren nach Oevermann u.a. (1979, 391) als Kunstlehre abgesichert werden. Die konkreten Interpretationsverfahren beziehen sich in der Regel auf sehr kleine Texteinhei ten (z.B. mehrere Textzeilen), die wiederum in kleinste Sinneinheiten (bzw. Interakte) un terteilt werden. Typisch ist jene Textstelle, die Oevermann (1983; hier findet sich auch eine exemplarische Interpretation der Stelle) für die unten angeführte Sequenzanalyse einer Fernsehansage heranzog: „Guten Abend/meine Damen und Herren/und willkommen im ersten Programm./Vor allem die Tierfreunde unter Ihnen begrüßen wir herzlich./Es gibt nämlich gleich wieder einmal ‚Tiere vor der Kamera’ zu sehen, wobei heute Fel senkängurus die Hauptrollen spielen.“ Die einzelnen Sinneinheiten (hier durch Schrägstriche getrennt) werden einzeln interpretiert, wobei die der jeweilig interpre tierten Sequenz nachfolgenden Sinneinheiten für die Interpretation strikt außer Acht gelassen werden müssen. Generell gilt, dass die erste Sinneinheit (dies gilt auch für die erste ausgewählte Textstelle) am intensivsten zu interpretieren ist, weil zu deren Ana lyse noch kein innerer Kontext verfügbar ist. Die Analyse der ersten Sinneinheit legt den Grundstein für die Interpretation der Folgestellen, die in ihrer Einbettung in einen sequentiellen Ablauf untersucht werden. Insgesamt lassen sich die allgemeinen Verfahrensprinzipien nach Wernet (2000; vgl. Oevermann 2000) folgendermaßen zusammenfassen:

Wörtlichkeit bzw. Totalität: Grundsätzlich muss jedes auch noch so kleine Partikel in die Analyse einbezogen werden. Daher muss auch das Protokoll „unselektiv to tal“ sein (Oevermann 2000, 101) und alle Besonderheiten (Versprecher, Pausen, Di alekte etc.) wiedergeben, um die Lückenlosigkeit der Sequentialität zu garantieren.

Sequentialität: Man folgt konsequent der Abfolge im Protokoll, in der sich die Strukturlogik des Falles darstellt. Mit jeder analysierten Einheit vergrößert sich der erschlossene innere Kontext des Falles, bis die Fallstruktur genügend konturiert und gesättigt ist und die Analyse abgeschlossen werden kann. Das Zurückkehren

181


und Reinterpretieren einer früheren Textstelle auf Basis der durch die Interpreta tionen späterer Stellen gewonnenen Erkenntnisse ist jedoch ausgeschlossen.

Kontextfreiheit: Äußere Kontexte (d.h. alle Informationen zum Fall außerhalb des analysierten Protokolls) werden zur Vermeidung einer Subsumtionslogik wegge lassen, um sich nicht vorschnell auf Bedeutungen festzulegen und mögliche Lesar ten auszuschließen. Äußere Kontexte werden erst nach vollzogener Analyse zur Kontrastierung der Ergebnisse einbezogen.

Extensivität: Sie erfordert die erschöpfende Würdigung der verschiedenen Les arten einer Stelle (als Rekonstruktion der eröffneten und verschlossenen Möglich keiten, der Erfüllungsbedingungen für die Selektion einer Möglichkeit, der Bedeu tungen gewählter Anschlussoptionen etc.).

Sparsamkeit: Es sollen zwar durchaus riskante Annahmen getroffen bzw. Lesarten gebildet werden, aber nur solche, die ohne externe Zusatzinformationen allein aus dem Protokoll heraus Gestalt annehmen und begründet werden können. Im Laufe der Entwicklung der objektiven Hermeneutik kristallisierten sich eine Reihe unterschiedlicher Praxisformen der Kunstlehre heraus (Reichertz 1991, 225f). Dazu zählen insbesondere zwei Verfahren.

4.2

Die sequentielle Feinanalyse

Das Verfahren der sequentiellen Feinanalyse ist nicht nur aufgrund der intensiven Re zeption durch andere AutorInnen von Interesse, sondern vor allem, weil Oevermann u.a. (1979, 394) eine Art „check list“ für InterpretInnen zur Verfügung stellen. Das macht dieses Verfahren nicht nur gut nachvollziehbar, sondern auch zu einem Hilfs mittel, sich die Interpretation anzueignen und für die Interpretationsweise der objekti ven Hermeneutik sensibel zu werden. In diesem Sinne formulieren Oevermann u.a. (1979) folgende (in der Praxis nur schwer voneinander trennbare) Interpretations schritte für die einzelnen Sinneinheiten: 1. Explikation des unmittelbar voraus laufenden Kontextes; 2. Paraphrasierung der Bedeutung einer Sinneinheit; 3. spekulative Explikation möglicher Intentionen und Funktionen der Sinneinheit; 4. Explikation der objektiven Motive und objektiven Konsequenzen der Sinneinheit (dies ist die entscheidende Interpretationsebene); 5. Explikation der Funktion einer Sinneinheit in der Verteilung von Interaktions rollen; 6. Charakterisierung der sprachlichen Merkmale der Sinneinheit (Besonderheiten);

182


7. resümierende Beurteilung der bisherigen Interpretation zur Herausarbeitung der generativen Struktur, die den Reproduktionsmechanismus der Interaktion charak terisiert; 8. Explikation allgemeiner Zusammenhänge in Hinblick auf die generalisierte Be handlung des Themenfeldes.

4.3

Sequenzanalyse: Textinterpretation als Kunstlehre

Die Sequenzanalyse lässt sich noch weniger als die Feinanalyse als verfahrenstechni sches Regelsystem explizieren. Das Verfahren ist jedoch anhand eines von Oevermann (1983) publizierten Beispiels der Rekonstruktion der Strukturgesetzlichkeit eines „Pro tokolls sozialer Wirklichkeit“ (es handelt sich um die oben zitierte Fernsehansage) gut nachvollziehbar. Der Kern dieser Vorgangsweise umfasst drei auf die Sinneinheiten anzuwendenden Interpretationsschritte: 1. Überlegung von Geschichten über vielfältige kontrastierende Situationen, die zu einer Äußerung passen; 2. Verallgemeinerung dieser Geschichten hinsichtlich ihrer gemeinsamen Struktur eigenschaften; 3. Vergleich dieser Struktureigenschaften mit den Kontextbedingungen einer Äuße rung. In den Ausführungen Oevermanns (1983) wird deutlich, dass die Analyse sehr schnell grundlagentheoretische Züge annimmt und wie sich Strukturgesetzlichkeiten unab hängig von bestimmten Inhalten in den Gestaltungsformen eines Textes reproduzie ren, ohne dass dies den Beteiligten bewusst wäre. Eine solche Vorgangsweise erfordert ein radikales Sicheinlassen auf den Gegenstand, das nur über eine sorgfältige Explika tion und nicht durch Subsumtion unter theoretische Begrifflichkeiten und Konzepte erreicht werden kann.

5

Anwendungsfeld Marktforschung

Im Marketingbereich ist die objektive Hermeneutik derzeit bestenfalls in Spuren nach weisbar, obwohl Oevermann (2002: 32) selbst die Analyse von Werbeträgern und –mit teln, von Marketing oder Corporate IdentityKonzeptionen, von Logos und Emble

183


men oder von Werbelinien explizit als ein Einsatzgebiet der objektiven Hermeneutik aufzählt. Sie kann aus mehreren Gründen wesentliche Impulse in diesem Forschungsfeld liefern:

Als forschungspraktische Kunstlehre eignet sie sich speziell für die Analyse noch wenig erforschter sozialer Phänomene und ist somit überall dort von Bedeutung, wo Neuland betreten werden soll.

Die Analyse objektivlatenter Sinnstrukturen eröffnet das Verständnis für die sozi ale Logik jener Prozesse, die unterschiedlichen Marketingphänomenen zugrunde liegen, und ist damit sowohl für Grundlagenforschung als auch für angewandte Forschung von Bedeutung.

Als Analysetechnik zeigt sie, wie man Untersuchungsmaterialien systematisch ver werten kann, um zuverlässige und generalisierbare Erkenntnis über einen Fall typus zu erlangen.

Darüber hinaus überwindet sie durch die Verkoppelung der Theoriebildung mit konkreten Fällen die Trennung zwischen Theorie und Empirie. Publikationen und konkrete Anwendungsbeispiele, die die Einsatzmöglichkeiten der objektiven Hermeneutik in der Marktforschung aufzeigen, sind nur sehr spärlich vor handen. Zu den Ausnahmen zählen bspw. der Beitrag von Behrend und Romatowski (2001), in dem die Folgen der BSEKrise für den Lebensmittelkonsum und mögliche daraus resultierende Konsequenzen für die Marken und Kommunikationsstrategien der Lebensmittelproduzenten analysiert werden, sowie der Beitrag von Kemmerzell und Saalow (2003), in dem eine Analyse des komplexen Gefüges zwischen Text und Bildelementen anhand der – misslungenen – Anzeige eines Versicherungsunterneh mens präsentiert wird. Romatowski (2002), der die Beziehung zwischen Markenfüh rung und einzelnen Spots in der Schokoladewerbung sequenzanalytisch untersucht, bezeichnet die objektive Hermeneutik als „eines der innovativsten und tiefgründigsten Verfahren in der qualitativen Marketingforschung“, da sie in der Lage ist, von vorder gründigen Einzelmeinungen, die von den Befragten geäußert werden, zu tief liegen den, den Befragten selbst nicht reflexiv verfügbaren Deutungsmustern und Basisan nahmen vorzustoßen. Dadurch lässt sich „das Bauchgefühl“ sowohl von Marketingex pertInnen als auch von KonsumentInnen, was das „gewisse Etwas“ einer Anzeige, eines Produktes, eines Werbemittels, einer Marke, etc. ausmacht, erklärbar und für weiterführende Marketinganalysen zugänglich machen. Die objektive Hermeneutik kann viel versprechende Perspektiven zur Erforschung des KonsumentInnenverhaltens in Bereichen einbringen, die herkömmlichen Methoden der Marktforschung üblicherweise verschlossen bleiben – und dies mit einer geringen Menge an Datenmaterial. Durch die Rekonstruktion der latenten Bedeutungs und Sinnstrukturen trägt sie zur Erklärung jener lebensweltlichen Routinen und Orien tierungsmuster bei, die wiederum die Wahrnehmungen und Entscheidungen der Zielgruppe wesentlich prägen. Die Analyse individueller Motive und Intentionen ist 184


dezidiert nicht das Ziel objektivhermeneutischer Verfahren. Allerdings sind Rück schlüsse von den rekonstruierten objektiven Sinn und Bedeutungsstrukturen auf die Bewusstseinsrealität der beteiligten Subjekte und die subjektiven Intentionen möglich, weil sie ein Derivat dieser regelerzeugten Strukturen sind. Oevermann (2002: 5) betont, dass solche Rückschlüsse auf Motive und Intentionen weit zuverlässiger sind als mit anderen Methoden gewonnene. Da jeder einzelne Fall in abstraktere Strukturen eingebettet ist, liefert eine objektiv her meneutische Analyse immer auch über die Fallrekonstruktion (z.B. der Wirkungen ei ner Anzeige oder eines anderen Werbemittels auf eine spezifische Zielgruppe) hinaus gehende generelle Erkenntnisse über das spezifische Feld oder den Phänomenbereich (Marktsegment, eine Zielgruppe, Marke etc.) und kann in diesem Zusammenhang Fra gen nach der Dynamik von Markt und Konsumentscheidungen, aber auch Stimmig keiten oder etwaigen Widersprüchen (z.B. zwischen Markenpolitik und konkreter Werbelinie) thematisieren. Indem eine solche strukturrekonstruierende Vorgangsweise sich von theoretischen Modellen oder vorgegebenen Kriterien abkoppelt, bietet sie ei nen Zugang zu neuen theoretischen Sichtweisen, insbesondere was Prozesse der Markterschließung, Marktdurchdringung, Markenführung oder die spezifische Funk tionsweise und Genese der Werbewirksamkeit oder allgemein marketingrelevante Ent scheidungen anbelangt.

6

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187

Grounded Theory

Manfred Lueger

Grounded Theory

1

Einführung ...................................................................................................................... 191

2

Entwicklung .................................................................................................................... 191

3

Methodologische Grundlagen ...................................................................................... 194

4

Die konkrete Vorgangsweise ........................................................................................ 196

5

Empirische Anwendung in der Marktforschung ....................................................... 200

6

Abschließende Anmerkung .......................................................................................... 202

7

Literatur........................................................................................................................... 203

189

Grounded Theory

1

Einführung

Verfolgt man die bisherige Entwicklung der Grounded Theory, so offenbart sich eine Erfolgsgeschichte. Begründet von Barney Glaser und Anselm Strauss vor etwa 60 Jah ren hat sie seither innerhalb der qualitativen Sozialforschung nicht nur ständig an Be deutung gewonnen sondern sich von der Soziologie auch in andere Wissenschaftsdis ziplinen ausgebreitet. Die heutige Präsenz der Grounded Theory läßt sich an mehreren Faktoren ablesen: So wurde das 1967 verfasste Ursprungswerk „Discovery of Groun ded Theory“ erst 1998 ins Deutsche übersetzt, was dessen ungebrochene Aktualität unterstreicht; in den letzten Jahren sind eine Reihe von Einführungswerken in die Grounded Theory erschienen, die sich kritisch mit diesem Ansatz auseinandersetzen und ihn teilweise weiterentwickeln (Dey 1999, Strübing 2004, Clarke 2005, Charmaz 2006; mit Bezug auf Management: Locke 2001; mit Bezug auf Marketing: Goulding 2002); und in vielen Einführungen und Handbüchern zur qualitativen Sozialforschung sind Darstellungen der Grounded Theory aufgenommen (Creswell 1998, Denzin/Lin coln 1998, Flick, von Kardorff/Steinke 2000, Brüsenmeister 2000, Lamnek 2005); in vie len empirischen Beiträgen zur qualitativen Sozialforschung wird methodisch auf diese Forschungsstrategie verwiesen (Breuer 1996). Die breite Anwendung hat jedoch auch eine zweifelhafte Seite: Der in vielen Arbeiten vorzufindende Hinweis auf die Anwendung von Grounded Theory fungiert als me thodisches Gütesigel, das sich bei näherem Hinsehen häufig als methodisches Feigen blatt erweist. Dieser Missstand, auf den die jüngere Literatur (Dey 1999, Strübing 2004) mitunter hinweist, macht deutlich, dass offenbar die Vorstellung eines systematischen, konsequent an empirischen Daten ausgerichteten Forschens nach einem allgemeinen Verfahren vergleichender Analyse zur Theorieentwicklung in seiner vollen Tragweite nicht hinreichend erfasst wurde. Gerade weil die Grounded Theory nicht als techni sches Regelwerk konzipiert ist, sondern als flexible Forschungsstrategie, in der die konsequente Analyse systematisch die Datenerhebung antreibt, ist die Versuchung groß, die einer solchen Methodologie zugrunde liegenden Verfahrensweisen der Belie bigkeit anheim fallen zu lassen. Deshalb sollen die folgenden Ausführungen die me thodologische Position und die methodischen Schlüsselelemente darstellen. Insofern sollte der Beitrag allen, die an Grounded Theory interessiert, aber damit nicht vertraut sind, einen Einblick in die Grundprinzipien dieser Vorgangsweise geben.

2

Entwicklung

Die Frühphase der Entwicklung markieren eine Studie über die Psychiatrie (Strauss et al. 1964) und eine über das Sterben (Glaser/Strauss 1965, 1968), die bereits die Haupt

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Manfred Lueger

merkmale der später voll entwickelten Methodologie enthalten. Sie bildeten auch den Anlass für die bis heute grundlegende systematische Darstellung der Methodologie: „The Discovery of Grounded Theory. Strategies for Qualitative Research“ (Glaser/ Strauss 1967), die drei Zielsetzungen verfolgte: Sie sollte (1) vor dem Hintergrund der damals relativ geringen wissenschaftlichen Akzeptanz qualitativer Forschungsmetho den diese methodologisch fundieren, (2) einen systematischen Weg zeigen, Theorien auf der Basis von Felddaten systematisch abzuleiten, was den gängigen Forschungs prozess (von theoretischen Annahmen zu deren Prüfung) umkehrte, und (3) strate gisch diese Art der unmittelbaren Verankerung der Forschung im Feld fördern. Im Zentrum steht also die Begründung und Ausarbeitung einer systematischen For schungsstrategie, um die qualitative Sozialforschung auf ein sicheres Fundament zu stellen. Auf dieser bis heute durchaus aktuellen Grundlage entstanden in der Folge verschie dene Richtungen in denen die spätere Ausdifferenzierung der beiden Gründer einen herausgehobenen Stellenwert einnimmt:

Unter der Federführung von Strauss folgten der ersten methodologischen Ausein andersetzung zwei weitere Bücher mit den Zielen, diese Methodologie unter Dar stellung vieler praktischer Beispiele einem breiteren Publikum zugänglich zu ma chen und die technische Vorgangsweise der Analyse zu präzisieren. Dabei nimmt in der Kooperation mit Corbin das Kodierverfahren einen zentralen Stellenwert ein (Strauss 1991a, Strauss/Corbin 1990). Diese Entwicklung ist die bislang am inten sivsten rezipierte, weil sie aufgrund der Betonung der praktischen Umsetzung im Forschungsprozess speziell für EinsteigerInnen eine gute Orientierung bietet.

Glaser dagegen stellt die methodologischen Prinzipien des Ursprungswerks in den Vordergrund und konzentriert sich auf die Entwicklung spezifischer Kompetenzen von ForscherInnen im Feld und arbeitet solcherart die Basisprozesse der Grounded Theory auf (Glaser 1978). Die Abgrenzung zur Entwicklungsrichtung von Strauss verdeutlicht er in seiner massiven Kritik an den oben genannten Werken (Strauss 1991a; Strauss/Corbin 1990), die er für eine Abkehr von den Prinzipien der Groun ded Theory hält (Glaser 1992). Die von Glaser (1978) in überaus polemischem Ton geführte Kritik an Strauss und Cor bin (Kommentare dazu von Stern 1994, Strübing 2004, Charmaz 2006) machen die wichtigsten Unterschiede beider Entwicklungen sehr deutlich. Die methodologische Differenz zwischen den beiden Entwicklungslinien setzt Glaser (1992) an der Unter scheidung von Emergenz wissenschaftlicher Erkenntnis aus der Datenanalyse (seine eigene Sicht) und dem Forcieren von Erkenntnis durch eine von außen angeleitete sy stematische Erkundung (sein Vorwurf an Strauss) an. Letzteres verleiht seiner Mei nung nach den Daten eine dem Feld nicht gemäße Struktur, und läuft somit im Sinne einer „full conceptional description“ den grundlegenden Anforderungen einer Groun ded Theory zuwider. Um einer übereilten perspektivischen Verengung des analyti schen Blicks zu entgehen, fordert er, sich einem Forschungsthema konsequent ohne

192

Grounded Theory

Problemstellung anzunähern: Man muss darauf vertrauen, dass sich im Zuge der Be schäftigung mit einem Bereich die relevanten Fragen von selbst ergeben, selbst wenn die Versuchung einer thematischen Begrenzung am Beginn groß sein mag (Glaser 1992). Während Glaser das Emergenzprinzip betont, stellt Strauss wiederum eine ge dankenexperimentelle Vorgangsweise in das Zentrum. Dafür macht er ein pragma tisch ausgerichtetes Schema verfügbar, wonach die Daten „nach ihrer Relevanz für die Phänomene, auf die durch eine gegebene Kategorie verwiesen wird, kodiert werden, und zwar nach: den Bedingungen, der Interaktion zwischen den Akteuren, den Strate gien und Taktiken, den Konsequenzen“(Strauss 1991a, 57). Neben diesen beiden Hauptströmungen haben sich zumindest zwei weitere Entwick lungsrichtungen herausgebildet, die ebenfalls interessante analysestrategische Ansätze eröffnen und daher an dieser Stelle erwähnt werden sollten:

Dimensional Analysis: Leonard Schatzman, der bereits frühzeitig in die Entwick lung der Grounded Theory eingebunden war (Strauss et al. 1964) und sich lange Zeit in Kooperation mit Strauss der Datenerhebung im Rahmen von Feldforschung widmete (Schatzman/Strauss 1978), stellte später die zugrunde liegende For schungslogik ins Zentrum (Schatzman 1991). In seiner Zusammenarbeit mit Stu dierenden stellte er fest, dass diesen häufig ein methodologisches Paradigma zur Analyseorientierung fehlte und sie daher teilweise schlecht mit der Datenanalyse zurechtkamen. Nach Schatzman (1991) liegt der Kern dieses Problems in den kognitiven Prozessen der Interpretation. Der entscheidende Punkt hierbei ist, dass jegliche menschliche Aktivität Dimensionalisierung erfordert und man auch keine Aktivität koordinie ren kann, wenn man nicht die Existenz bestimmter Dimensionen unterstellt (z. B. die dimensionale Koordinierung von Zeit und Raum, damit zwei Menschen sich treffen können). Die dimensionale Analyse beschäftigt sich entsprechend mit den Prinzipien und der Logik, die diesem Dimensionalisierungsprozess zugrunde liegt, um soziale Phänomene in ihrer Komplexität analysieren zu können.

Situational Analysis: Adele Clark war in ihrer frühen Begegnung mit Grounded Theory bei Schatzman und Strauss in jene Gruppensitzungen integriert, welche ei ne Grundlage für das Werk „Qualitative Analysis for Social Scientists“ (Strauss 1987) bildeten. In ihren Ausführungen greift sie verschiedene Aspekte der Ground ed Theory auf, die sie im Zuge deren Weiterentwicklung als vernachlässigt erachtet (Clarke 2005): die Betonung der Komplexität von Situationen als Basis sozialen Le bens, der Einbezug marginalisierter Perspektiven, die Konzentration auf diskursive Praktiken als Konstituens der Subjektivität sowie die Hervorhebung von Unter schieden (anstelle von Homogenität). Clark versteht ihre Analyse als Ausweitung und Ergänzung der traditionellen Grounded Theory, wie sie von Glaser und Strauss entwickelt wurde. Zu diesem Zweck stellt sie drei Typen situierter Karten als methodisches Instrumentarium

193

Manfred Lueger

und Experimentierfeld der Analyse in das Zentrum: (1) „Situational Maps“, die aufzeigen, welche Elemente in einer Situation bedeutsam sind und in welcher Be ziehung diese zueinander stehen; (2) „Social World/Arenas Maps“ als Handlungs feldKarten, in denen das Muster von Handlungsfeldern und deren Substrukturen aufgezeigt werden; und (3) „Positional Maps“, welche diskursive Positionen zwei dimensional verorten. Diese verschiedenen Darstellungsformen sollen helfen, das Feld in seiner Organisiertheit und Heterogenität zu verstehen. Die zentralen Unterschiede zur ursprünglichen Grounded Theory bestehen vorran gig darin, dass sie einen konstruktionistischen Ansatz vertritt und sich pointiert ge gen eine positivistische Grundhaltung stellt. Konsequenterweise zieht sie daher in Hinblick auf die zu generierenden Erkenntnisse das Verständnis lokaler situierter Praktiken einer Generalisierbarkeit von Erkenntnissen (etwa im Sinne formaler Theoriebildung) vor und betont die Vielfalt und Differenziertheit sozialer Prozesse (anstelle von Basisprozessen und deren Subprozesse). Dabei bezieht sie sich nicht bloß auf empirisch Vorfindbares, sondern auch auf Mögliches (etwa als nicht be setzte Felder in den „Positional Maps“).

3

Methodologische Grundlagen

Da die praktische Vorgangsweise erst anhand der methodologischen Position nach vollziehbar wird, weil sich daraus die methodischen und verfahrenstechnischen Ent scheidungen ableiten, soll diese zumindest kurz angesprochen werden. Schon der Be griff „Grounded Theory“ verweist auf die Idee, dass empirische Fakten den Ausgangs punkt der Forschung und der Theoriegenerierung, und nicht den Bezugspunkt empi rischer Prüfung darstellen – eine Sichtweise, auf die Glaser und Strauss bereits in ih rem Vorwort zur ersten systematischen Darstellung hinweisen (Glaser/Strauss 1967). Damit wird das in der quantitativen Empirie übliche Verfahren, nämlich die aus den Fragestellungen abgeleiteten Hypothesen zu testen, gleichsam umgedreht: Theorie steht nicht am Beginn, sondern am Ende der Forschung. Diese Vorgangsweise hat ent scheidende Auswirkungen auf das Verhältnis von Empirie und Theorie, aber auch auf die Steuerung des Analyseprozesses insgesamt:

Forschungslogisch steht eine Verknüpfung verschiedener Schlussverfahren im Zentrum: Demnach führen induktive Schlüsse zu vorläufigen Vermutungen, die häufig aus Erfahrungen stammen und für deren Generierung sich daher keinerlei Regeln angeben lassen. Strauss (1991a) verweist am Rande auf die Bedeutung der Abduktion bei Peirce (1991), die als waghalsige Schlussform in der ersten For schungsphase eine zentrale Rolle einnimmt. In einem nächsten Schritt werden de duktiv Implikationen aus den abduktiv gewonnenen Hypothesen abgeleitet, wobei

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Grounded Theory

das Untersuchungsmaterial einer theoretischen Reflexion unterzogen wird. Verifi kation bezieht sich im letzten Schritt auf Verfahren der Überprüfung dieser Hypo thesen auf ihre Richtigkeit. Eine vergleichbare Struktur findet sich schon bei Peirce (1991) und Dewey (1991) und begründet die vielen qualitativen Forschungsdesigns zugrunde gelegte zyklische Organisierung des Forschungsprozesses (z.B. Mar shall/Rossman 1989, Lueger 2000). Eine solche Vorgangsweise macht es unmöglich, zuerst Daten zu erheben, die man anschließend interpretiert, was auch eine funk tionale Arbeitsteilung verhindert (etwa zwischen InterviewerInnen und Datenin terpretInnen). Im Rahmen der permanenten vergleichenden Analyse verbinden sich Erhebung, Analyse und auch das Festhalten vorläufiger Ergebnisse in Form von Memos zu einer integrierten Forschungsstrategie. In dieser stehen die ver schiedenen Teilprozesse in funktionaler Abhängigkeit und sind zeitlich parallel an geordnet, wobei die kontinuierliche Entwicklung der Theorie mit deren Prüfung einhergeht (Strauss 1991a).

Diese zyklische Struktur führt zur Frage, nach welchen Kriterien der Prozess der Theorieentwicklung vorangetrieben wird. Da die Idee der Theoriegenerierung aus empirischen Daten keine vorgängig definierten inhaltlichen Kriterien zulässt, müs sen diese aus der Analyse abgeleitet sein. Die fortlaufende vergleichende Analyse ist daher eine zweite methodologische Grundlage, die im theoretischen Sampling als Erhebungsstrategie umgesetzt wird. Demzufolge leitet der Entwicklungsstand der Theorie die Auswahl der in die Analyse einbezogenen Fälle an, indem man aus den vorläufigen theoretischen Überlegungen die jeweiligen Anforderungen für deren Weiterentwicklung und Prüfung ableitet (Glaser/Strauss 1967).

Im Hintergrund steht aber auch ein spezifisches Verständnis des Verhältnisses von Theorie und Wirklichkeit: So meinen etwa Strauss und Corbin (1994) mit Bezug auf den Pragmatismus, dass eine Theorie nicht bloß eine äußere Realität beschreibt (wie dies im Positivismus behauptet wird), sondern sie eine perspektivische (und fehlbare) Interpretation der erhobenen Daten repräsentiert. Charmaz (2006) spitzt diese Überlegungen zu einem konstruktivistischen Theorieverständnis zu, das in scharfer Abgrenzung zu Glaser steht, der einem positivistischen Theorieverständ nis näher steht und sich gegen diese konstruktivistische Vereinnahmung vehement wehrt (Glaser 2002). Konstruktivistische Interpretationen versuchen ein Phänomen begrifflich zu fassen, in abstrakte Kategorien zu transformieren und beschäftigen sich mit der Konstruktion von Bedeutungen und Handlungen in konkreten Situati onen, wobei sie die Forschungsaktivität selbst in Rechnung stellen. Soziale Schlüs selprozesse erlangen hierbei für die Theoriekonstruktion eine zentrale Stellung, weil sie nicht nur einen hohen Erklärungswert für das Geschehen im Untersu chungsfeld haben und viele Einzelkonzepte integrieren, sondern das Augenmerk auch auf strukturelle Bedingungen lenken. Dabei unterscheidet sich das wissen schaftliche Handeln vom Alltagshandeln nicht strukturell, sondern durch seinen höheren Expliziertheitsgrad und der weitgehenden Handlungsentlastung wissen schaftlichen Handelns. Die Ergebnisse sind folglich keine unumstößlichen Theo

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rien, sondern unterliegen wie die untersuchte Realität Veränderungen und Mo difikationen, die auch auf den wissenschaftlichen Wandel Bezug nehmen (Offen heit wissenschaftlicher Begriffsbildung). Warum in den Schlüsselwerken zur Grounded Theory die methodologischen Basis überlegungen nur rudimentär ausgeführt sind, mag an den unterschiedlichen Theorie traditionen liegen, in denen die beiden Urheber verwurzelt sind: Strauss kommt von der University of Chicago mit ihrer einflussreichen Tradition in qualitativer Sozialfor schung, die ihn mit dem Pragmatismus (insbesondere der Forschungslogik von De wey 1991) eng verbindet und in seiner Arbeit den symbolischen Interaktionismus (z.B. Mead 1987, Blumer 1969) durchscheinen lässt (dies zeigt sich stärker in anderen Wer ken: Strauss 1991b, 1997). Glaser hingegen entstammt der Columbia University und ist mit den Entwicklungen von Lazarsfeld als Innovator im Bereich quantitativer Sozial forschung aber auch mit den dort vertretenen Ansätzen (methodisch z.B. Lazarsfeld/ Rosenberg 1955, Berelson/Lazarsfeld/McPhee 1968; theoretisch z.B. Merton 1957) gut vertraut (Glaser 1992). Diese Ausbildung führte in eine eher positivistische Denkweise und eine starke Orientierung am Verfahren ständigen Vergleichens. Während aber die gemeinsamen Arbeiten diese Differenzen in den Hintergrund stellten, rückten sie in den o.g. getrennten späteren Entwicklungslinien wieder in den Vordergrund.

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Die konkrete Vorgangsweise

Die Ausführungen zur Methodologie münden in eine empirische Vorgangsweise, in der drei Schlüsselelemente zu verzeichnen sind (analytische Triade): (1) das theoreti sche Sampling, welches die Analyse anhand der an den Ergebnissen orientierten fort laufenden Datenerhebung vorantreibt, (2) das Kodieren, welches konzeptionell dichte Beschreibungen liefert und so die Voraussetzung für die systematische Theorieent wicklung bildet, welche wiederum die Entscheidungen im theoretischen Sampling strukturiert; und (3) das Verfassen von Memos, um nicht nur die Theorie zu formulie ren, sondern auch den Reflexionsprozess zu unterstützen. a) Die Organisierung des Forschungsprozesses: Theoretisches Sampling Ausgangspunkt ist ein allgemeines Problemfeld (etwa: Was passiert mit Studierenden während ihrer Ausbildung zu MarketingSpezialisten?), das möglichst nicht durch Vorkenntnisse präformiert ist (d.h. keine Hypothesen): So gesehen benötigen Forsche rInnen kein Vorwissen über ihr Forschungsgebiet, sondern haben sich an den Daten über das Feld zu orientieren (Glaser 1978). Aber auch wenn man über theoretisches Vorwissen verfügt, ist es wichtig, sich davon nicht beschränken zu lassen. Dabei ist es im ersten Schritt egal, womit man bei der Analyse beginnt – alles kann relevant sein

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Grounded Theory

und es gibt keine Grenzen für Daten aus dem Feld: Gespräche, Interviews, Beobach tungen, Materialien oder auch Forschungsarbeiten und Statistiken. Theoretisches Sampling beginnt mit den ersten Analyseergebnissen, die einen konzep tuellen Bezugsrahmen abgeben, wo man weiter erheben kann. Auf diese Weise ist es der Schlüssel zur Gestaltung des Forschungsprozesses, in dem die laufenden Interpre tationen die Kriterien für den Fortgang einer Studie liefern. Diese Kriterien orientieren sich an (Glaser/Strauss 1967):

der Relevanz für die theoretische Weiterentwicklung; der Logik einer fortschreitenden Inklusion ähnlicher Fälle (Unterschiedsminimie rung), um die Zuverlässigkeit der entstehenden Theorie zu steigern;

der Logik einer fortschreitenden Inklusion von Fällen auf der Basis maximaler struktureller Variation, um die Reichweite und damit die Generalisierbarkeit der Theorie zu kontrollieren. Es handelt sich also um eine Systematik der Erweiterung des Verständnisses eines so zialen Feldes im Rahmen der komparativen Analyse. Unterschiedsminimierung bzw. maximale strukturelle Variation ist folglich auf die inhaltlichen Anforderungen der konkreten Theoriebildung bezogen. Dabei unterscheiden Glaser und Strauss (1967, 32f) zwischen gegenstandsorientierten Theorien, die spezifische und sozial umgrenz bare Phänomene fokussieren (z.B. umweltbewusster Lebensmittelkonsum in Öster reich) und formale Theorien mit hohem Abstraktionsgrad (z.B. Konsumsozialisation). Insofern erfordern gegenstandszentrierte Theorien den Einbezug von Fällen innerhalb eines eng definierten Gegenstandsbereichs (z.B. verschiedene Geschäfte und Lebens mittel), während formale Theorien eine Vielzahl heterogener inhaltlicher Anwen dungsfelder abdecken müssen (z.B. Einbezug verschiedener Lebensphasen oder Kul turen). Theoretisches Sampling hat also die Funktion, die konzeptionelle Dichte der entste henden Theorie zu erhöhen sowie deren Zuverlässigkeit und Reichweite zu kontrollie ren. Grundsätzlich könnte der Analyseprozess unendlich weitergeführt werden. Daher braucht es ein Entscheidungskriterium, das der Begriff „theoretische Sättigung“ um schreibt: Man beendet die Analyse, wenn nicht mehr zu erwarten ist, dass die Untersu chung neuer Daten noch etwas zur Weiterentwicklung der Kategorien bzw. der Theo rie beitragen können (Glaser/Strauss 1967, 61). b) Die Analyse als Kernstück der Grounded Theory: Kodierparadigma Die Interpretationsarbeit erfolgt im Rahmen der Grounded Theory im Zuge der Kodie rung. Im Zentrum stehen Fragen wie: Worüber gibt das zu interpretierende Material Auskunft? In welche Kategorie lässt sich ein Ereignis oder ein Vorgang begrifflich fas sen und in welchem Bezug steht diese zur theoretischen Konzeption? Was sind die im Material feststellbaren sozialen Prozesse? (siehe auch Glaser 1978, 57) Der Kodiervor gang ist der Türoffner zu einer sinnerschließenden Interpretation des Materials und

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damit der entscheidende Zugang für die Entwicklung einer in Daten fundierten Theo rie. Das Kodieren beruht auf einem (stark induktiv gesteuertem) KonzeptIndikator Modell, wonach aus den im Material vorfindbaren empirischen Sachverhalten (Indika toren) sukzessive theoretische Konzepte abgeleitet werden. Dafür werden die Indika toren zuerst systematisch auf Ähnlichkeiten, Unterschiede usw. verglichen, und an schließend mit dem daraus generierten Konzept kontrastiert, um eine entsprechende konzeptionelle Dichte zu gewährleisten (Glaser 1978, Strauss 1987). Die folgenden Ausführungen orientieren sich vorrangig an Strauss (1991), weil er eini ge Anleitungen gibt, wie dieser Prozess des Kodierens gehandhabt werden kann. Die Faustregeln für diesen Prozess lassen sich folgendermaßen skizzieren (Strauss 1991a): Im Zuge der Interpretation des Datenmaterials müssen die InterpretInnen nach genui nen Kategorien suchen und vorläufig benennen. Diese Kategorien werden hinsichtlich tatsächlicher und möglicher Bedingungen, Konsequenzen, Strategien und Interaktio nen analysiert und in einen Zusammenhang mit Subkategorien gebracht werden (sy stematische und dichte Analyse). Wenn Schlüsselkategorien identifiziert wurden, so sollten alle Kategorien und Subkategorien untereinander sowie zur Schlüsselkategorie in Bezug gesetzt werden (vom offenen über das axiale zum selektiven Kodieren). Un tergeordnete Kategorien (und die dazugehörigen Hypothesen) ohne oder mit gerin gem Bezug zu anderen Kategorien können beiseite gelegt werden, auch wenn sie für sich genommen interessant sein könnten. Generell erfolgt das Kodieren auf drei Arten (Strauss 1991a, Strauss/Corbin 1990):

Offenes Kodieren: Darunter ist der Prozess der ersten Datenanalyse zur Entwick lung provisorischer Konzepte und Dimensionen zu verstehen, deren Reflexion nicht nur vorläufige Antworten auf Forschungsprobleme bringt, sondern eine Fülle von Fragen zur weiteren Generierung und Analyse von Daten stellt. Zu diesem Zweck unterzieht man das Material zunächst wort oder satzweise einer genauen Interpretation, wobei Kodes identifiziert und in ihren Eigenschaften untersucht werden. In dieser ersten Forschungsphase ist zu klären, welche Art von Studie den vorliegenden Daten angemessen ist, auf welche Kategorien die Ereignisse verwie sen und welche Vorgänge die Daten repräsentieren. Bereits in dieser Phase sollte der Kodierungsprozess öfters unterbrochen werden, um Memos zum jeweiligen Interpretationsstand zu verfassen und für später verfügbar zu machen.

Axiales Kodieren: Nach der offenen Kodierung werden die in Kategorien gegosse nen Daten in einen neuen Zusammenhang gebracht, indem die Kategorien mitein ander verknüpft werden. Hier ist es sinnvoll, zuerst die Kausalbedingungen und deren Eigenschaften aufzuschlüsseln, die zu einem Phänomen führen. Danach kann man das Phänomen in seinen Ausprägungsformen genau charakterisieren und mögliche Kontexte angeben, in denen dieses Phänomen in verschiedenen Aus prägungen auftreten kann. Danach werden Strategien im Umgang mit dem Phäno men erkundet und intervenierende Aspekte aufgeschlüsselt (wie auch Interaktio nen). Schließlich analysiert man die Konsequenzen aus diesen Umgangsstrategien

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Grounded Theory

(Strauss/Corbin 1990, 96ff). Das Produkt axialen Kodierens sind dichte Beschrei bungen und Hypothesen um die im Fokus stehenden Kategorien, deren Dimensio nen und Kontextspezifika.

Selektives Kodieren: Diese Kodierform ist angebracht, wenn bereits die für das Forschungsprojekt zentralen Kategorien identifiziert wurden. In diesem nachge ordneten Schritt werden systematisch die Subkategorien zur Schlüsselkategorie in Bezug gesetzt. „Die Schlüsselkategorie wird jetzt zur Richtschnur für Theoretical Sampling und Datenerhebung. Der Forscher sucht nach Bedingungen, Konsequen zen usw., die in Bezug zur Schlüsselkategorie stehen, indem er nach diesen ko diert (Strauss 1991a, 63). Dieser Prozess dient der theoretischen Integration der ge fundenen Erkenntnisse. c) Von der Analyse zum Bericht: Memos Memos sind ein wichtiger Bestandteil der gesamten Forschungsarbeit. Vom Beginn des Projekts an bis zum Abschluss wird die Abfassung solcher Memos empfohlen, um den jeweiligen Forschungsstand zu reflektieren und festzuhalten. Insbesondere die Er gebnisse von Projektsitzungen sollten auf diese Weise für die weitere Arbeit verfügbar gehalten werden. In drei Hauptwerken zur Grounded Theory finden sich ausführliche Hinweise zur Gestaltung solcher Memos (Glaser 1978, Strauss 1991a, Strauss/Corbin 1990). Dazu gehören etwa:

die Notwendigkeit, alle Memos einzuordnen (Datierung, Angaben zu den entspre chenden Datenquellen, Überschriften);

die klare Trennung von Daten und Memos, da Memos als Reflexionen über das Material die Wirklichkeit durch einen spezifischen Filter repräsentieren;

das Festhalten aller Ideen in Memos oder Notizen, damit diese nicht im Strom der Analyse untergehen;

die Ergänzung von Memos mit Materialbeispielen, die in später abzufassenden Be richten der Illustration dienen können;

die Erstellung einer Liste der Kategorien, um einen Überblick über die differenzier te Analyse und deren Querverbindungen (auch Probleme dabei) zu haben. Grundsätzlich sollten die Memos theoretischen Konzeptionen folgen, die das Bezie hungsnetz zwischen AkteurInnen und deren Handlungsweisen spiegeln. Die Akteu rInnen spielen dabei eine untergeordnete Rolle als Indikatoren; sie sind nicht als Per sonen relevant. Letztlich sollte daher das Verständnis sozialer Schlüsselprozesse im Zentrum der Theorie stehen, weil sie die Organisation sozialen Handelns durchdrin gen. Schlüsselprozesse deshalb, weil sie nicht nur mit vielen Kategorien und Konzep ten der Theorie verbunden sind, sondern auch einen entscheidenden Betrag zum (pro zessualen) Verständnis des Untersuchungsfeldes liefern (Glaser 1978, 100ff).

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Empirische Anwendung in der Marktforschung

Auf Grounded Theory basierende Anwendungsbeispiele finden sich in der Literatur viele. So veröffentlichte etwa Glaser Sammelwerke mit Fallbeispielen (Glaser 1993, 1996) und verlegt auch eine Zeitschrift (The Grounded Theory Review: An International Journal); auch bei Strauss finden sich Beispiele (Strauss 1991b). Aber wenngleich die Forschungsstrategie den Anwendungsfeldern gegenüber indifferent ist, so befasst sich doch eine Unzahl von Publikationen mit Teilbereichen des Gesundheitswesens, also mit Bereichen, in denen Glaser und Strauss selbst sehr aktiv waren. Im Marketing gibt es ebenfalls eine (wenngleich eher schwach ausgeprägte) Auseinan dersetzung mit dieser Forschungsströmung (Goulding 2000, 2005, Gummesson 2005). Darüber hinaus verweist zwar eine Reihe von Arbeiten methodisch auf die Anwen dung von Grounded Theory, aber häufig bloß als Legitimation für die Vorgangsweise bei der Erhebung oder Analyse. Nur bei wenigen finden sich zumindest zentrale An sätze der Grounded Theory (Ashill/Frederikson/Davies 2003, Mallalieu/Palan 2006). Daher wird für den vorliegenden Zweck ein Fallbeispiel angeführt, das in ein Lehr buch über Grounded Theory eingebunden wurde (Goulding 2005; auf dieses Werk be ziehen sich die folgenden Ausführungen). Außerdem hat die Autorin mehrere Beiträge in Fachzeitschriften zur Grounded Theory und deren Anwendungen veröffentlicht (Goulding 1999a, b; 2001). Die kurze Darstellung soll exemplarisch zeigen, inwiefern sich Grounded Theory für Fragen der Marketingforschung eignet, welche Vorgangs weise dies erfordert und mit welchem Typus von Ergebnissen man rechnen kann: a) Die Fragestellung Um zu klären, warum die Autorin überhaupt die Grounded Theory als Forschungs strategie wählte, wird zuerst die Art der Fragestellungen der Studie zum Konsumver halten betrachtet. Im Zentrum stehen Museumsbesuche, in deren Zusammenhang drei Fragen fokussiert werden: die motivationalen Faktoren, die sich hinter einem Muse umsbesuch verbergen; die dabei auftretenden Unterschiede zwischen Individuen und Gruppen; sowie die Charakteristik der aus solchen Besuchen abgeleiteten Erfahrungen (und damit einhergehenden Unterschieden zwischen Individuen und Gruppen). Die Fragestellungen begründet Goulding mit entsprechenden Forschungsdefiziten (Per spektive der MuseumsbesucherInnen weitgehend ausgeblendet, verfügbare Motiva tionsforschung vorrangig quantitativ ausgerichtet, greifbare ethnographische Studien fokussieren vorrangig die Erfahrungen der BesucherInnen). Darüber hinaus spielte eine Rolle, dass die meisten Studien nicht in einen theoretischen Rahmen eingebettet waren. Grounded Theory bot sich daher aus drei Gründen an: (1) Das Ziel war die systematische Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens; (2) dieser sollte in den Aussagen, Handlungsweisen und Erfahrungen der Zielgruppe fundiert sein; und (3) versprach eine solche Vorgangsweise die Eröffnung neuer Perspektiven bezüglich der

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Grounded Theory

bearbeiteten Fragestellungen. Da diese Anforderungen für die Grounded Theory ge radezu maßgeschneidert sind, ist die gewählte Vorgangsweise überaus plausibel. b) Die Vorgangsweise In diesem Schritt soll gezeigt werden, wie diese Forschungsstrategie in die Praxis um gesetzt wurde. Bezüglich der Datenerhebung stellt sich zuerst die Frage nach dem Fall. Wenngleich Goulding diese Frage nicht diskutiert, bezieht sich der Fall auf das Museum (nicht die BesucherInnen). Im Entscheidungsprozess griff die Autorin auf eine Differenzierung von Museumstypen zurück, die verschiedene Besuchsinteressen ansprechen. Inner halb dieses Bezugsrahmens wählte sie als ersten Standort das Freilichtmuseum „Blist Hill“ (Ortschaft Ironbridge in Shropshire; dieses soll neben der Industrieentwicklung in der Region auch das Leben in einer viktorianischen Ortschaft veranschaulichen). Erhebungstechnisch eröffneten zwei Interviews mit Museumsangestellten den Feldzu gang. Darauf folgten 18 Gespräche mit MuseumsbesucherInnen (meist mit Tonauf zeichnungen), die einem flexibel umgesetzten Leitfaden folgten. Wurde am Interview beginn über allgemeine Freizeitaktivitäten geredet, so fokussierte sich im weiteren Verlauf das Gespräch zunehmend auf die Wahl besuchter Museen, die Gründe dafür und die Erfahrungen mit Ausstellungen. Diese Gespräche wurden zuerst im Rahmen eines zeilenweisen Codierens analysiert und daraus eine Fülle von Codes entwickelt, die sukzessive in Cluster zusammengefasst wurden. Daraus entstand ein konzeptives Gerüst, das erste Muster, Ähnlichkeiten und Unterschiede verdeutlichte, wobei die Fülle der generierten Codes immer wieder Rückgriffe auf das Material erforderten. Im nächsten Schritt wurden Beobachtungen an verschiedenen Stellen des „Blist Hill“ Museums durchgeführt (z.B. Videodokumentation). Diese Beobachtungsdaten (z.B. In teraktionssettings, Körpersprache) sollten die aus den Interviews abgeleiteten Konzep te einer Überprüfung an einem anderen Materialtyp unterziehen. Das ermöglichte die Identifikation unterschiedlicher Verhaltenstypen. Um die in diesem Analyseschritt entwickelten theoretischen Konzepte abzusichern, wurde anschließend die Analyse auf zwei zusätzliche Fälle erweitert, die nach dem Kriterium der Differenz zum ersten untersuchten Museumstyp ausgewählt wurden. Die von „Blist Hill“ verschiedenen Museumstypen waren: „Buildwas Abbey“ (die Überreste einer für die Besucher kaum kommentierten Zisterzienserabtei), sowie „Bir mingham Museum and Art Gallery“ (ein traditionelles Museum mit unterschiedlichen Sammlungen). Diese breitere Kontextualisierung des Museumsbegriffs erhöhte die Bandbreite verschiedenartiger Besucherinteressen, ermöglichte dadurch Vergleiche zu den Ergebnissen aus „Blist Hill“ und unterzog die Ergebnisse einer vertieften Refle xion. Im letzten Schritt wurden Diskussionen mit Fokusgruppen geführt. Dadurch wurde der Erhebungskontext in zweierlei Hinsicht völlig verändert: Zum einen erfolgte eine

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Distanzierung zu den Fällen (Museen), indem die Gespräche an einem neutralen Ort stattfanden. Zum anderen stimulieren sich die GesprächsteilnehmerInnen in solchen Diskussionsrunden wechselseitig, was zu veränderten Sichtweisen führt. c) Ergebnisse Ergebnisse entwickeln sich bei dieser Vorgangsweise systematisch aus den in den ver schiedenen Forschungsphasen erstellten Memos und Konzepten, die sukzessive zu sammengeführt werden. Im Zuge dessen konnten erst einmal drei unterschiedliche Typen von BesucherInnen identifiziert werden („existential“, sie agieren stark befind lichkeitsorientiert; „aesthetic“, sie ästhetisieren in hohem Maße Geschichte; „social“, sie sehen ihren Besuch unter Freizeit oder Bildungsaspekten). Darüber wurden im Zuge des axialen Kodierens die verschiedenen mit dem Muse umsbesuch verbundenen theoretischen Teilkonzepte herausgearbeitet. Dazu zählt bspw. die zentrale Bedeutung des Selbstkonzeptes von BesucherInnen im Zusammen hang mit Geschichtsbetrachtung und dem Besuch von Museen. In diesem Zusammen hang ergaben sich eine Reihe von wichtigen Komponenten, die zum Verständnis der ursprünglichen Forschungsfragen beitragen: die Körperlichkeit (z.B. die mit dem Alter verbundenen Handlungsrestriktionen), die subjektive Erfahrung (etwa als aktives Ein bringen in den Museumsbesuch), der kognitive Aufbau von Wirklichkeit (z.B. die Be wertung des Gesehenen), Prozesse sozialer Abstimmung (z.B. interaktive Meinungsab stimmung), die Rolle des Unbewussten (z.B. unterschwellige Gefühlsauslöser) oder insgesamt der Sinngenerierung (als Zusammenführung der Erlebnisse). Die Integra tion dieser konzeptiven Elemente mündete dann letztlich in eine verstärkte theoreti sche Aufarbeitung mit Blick auf die Konsumforschung. In Hinblick auf ein modernes Museumsmanagement macht die Studie deutlich, dass traditionelle Vorstellungen über passive MuseumsbesucherInnen, deren Erinnerungen man aktualisiert oder die man mit einer Erlebniswelt versorgt, zu kurz greifen. Be sucherInnen sind eben keine passiven KonsumentInnen, sondern integrieren das Mu seumserleben vor dem Hintergrund ihrer Erwartungen in ihre eigene Erfahrungsge schichte. Daher ist es wichtig zu wissen, wie man bei verschiedenen Typen von Besu cherInnen deren Vorstellungskraft aktivieren und sie zum eigenen Nachdenken anre gen kann.

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Abschließende Anmerkung

Als eine Basisstrategie qualitativer Sozialforschung kann Grounded Theory auch auf Fragestellungen des Marketings übertragen werden. Eine Voraussetzung dafür ist eine hinreichend offene Fragestellung, die Berücksichtigung der Perspektive des Feldes

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Grounded Theory

und das Interesse an einer datenbasierten Theorieentwicklung zum Verständnis sozia ler Prozesse im untersuchten Bereich. Vielfach wird Grounded Theory als Datenerhebungsverfahren und Kodiertechnik missverstanden. Selbst wenn diese Einzeltechniken auch in anderen Forschungsde signs durchaus Sinn machen können, haben sie mit der Idee einer Grounded Theory wenig zu tun. Diese umfasst als integriertes Gesamtkonzept den vollständigen For schungsprozess von der Fragestellung bis hin zur Berichterstellung, wobei theoreti sches Sampling, die komparative Analyse, das Kodierparadigma und die Verfassung von Memos in Abhängigkeit zueinander stehen und die Theorieentwicklung voran treiben. Ein genauerer Blick auf den vorgestellten Fall offenbart auch einige Schwierigkeiten in der Umsetzung: So spielte etwa im Zuge der Erhebung das theoretische Sampling bei der Auswahl der InterviewpartnerInnen offenbar nur partiell eine Rolle, wobei die Auswahlselektivität nicht weiter diskutiert wird; auch wird die selektive Dokumenta tion des Materials nur beiläufig erwähnt; die sozialen Schlüsselprozesse bleiben eher im Hintergrund. Dennoch zeigt der Fall das Potential dieser Forschungsstrategie im Marketingbereich, und veranschaulicht eine Reihe zentraler Designelemente, die bei der praktischen Umsetzung dieser Forschungsstrategie zu berücksichtigen sind, aber in diesem Beitrag nur ansatzweise dargestellt werden konnten.

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Ethnographie

Ronald Hitzler

Ethnographie

1

Einleitung ........................................................................................................................ 209

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Die übersehene Fremde ................................................................................................. 210

3

Ethnographien und Mikrostudien ............................................................................... 211

4

Methodologie und Methodik........................................................................................ 212

5

Vom Nutzen der Ethnographie .................................................................................... 215

6

Literatur........................................................................................................................... 216

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Ethnographie

1

Einleitung

Ethnographie ist investigative (aufspürende), explorative (erkundende), interpretative (deutende) und deskriptive (beschreibende) Forschung (Douglas 1976). Und die wich tigste Erkenntnis sowohl aus der als auch für die ethnographische Arbeit in der eige nen Gesellschaft findet sich (auch) in einem für die einschlägige Konsumforschung zentralen Text über die sogenannte „Harley Owners Group“ (HOG): „In our consumer culture people do not define themselves according to sociological constructs. They do so in terms of the activities, objects, and relationships that give their lives meaning” (Schouten/McAlexander 1995, 59). Auch wenn die Autoren in diesem Aufsatz das von ihnen drei Jahre lang zunächst intensiv beobachtete und dann auch als Biker miterlebte Phänomen noch durchgängig unter ein – allerdings sehr vages – „Subkultur“Konzept subsumieren und folgerichtig als „HarleyDavidsonoriented subculture of consum ption (HDSC)“ etikettieren1, gilt diese Studie zwischenzeitlich als nachgerade paradig matisch für die ethnographische Erkundung von Brand Communities (Halbrock 1997, Mark 2001, Holt 2004, Hellmann 2005, Loewenfeld 2006). Jenseits dieser prominenten Arbeit von Schouten und McAlexander sind Brand Com munities im – insbesondere von Muniz/O’Guinn 2001, aber auch bereits von Cova 1997, dargelegten – sachlogisch genaueren Verstande zwar nach wie vor unterer forscht, Ethnographie im Sinne der prinzipiell multimethodischen und dabei auch teil nehmenden bzw. teilhabenden Erkundung und Rekonstruktion hinlänglich abgrenz barer Teil und Sonderwelten aber ist ein durchaus approbierter Ansatz auch in der Konsumforschung.2 Im Folgenden werde ich – auch im Rekurs auf die von uns vor allem betriebene Sze nenForschung (Pfadenhauer 2005) – die Konzeption, die Methodologie und die Me thodik eines in diesem Sinne verstandenen ethnographischen Ansatzes skizzieren, bei

1

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In ihrer Darstellung, in der sie explizit und dezidiert auf die Notwendigkeit hinweisen, im Rahmen ethnographischer Studien zusätzlich zu den ‚üblichen’ Methoden der nichtstandardi sierten Forschung sich auf das beobachtete und erfragte Geschehen auch einzulassen, kon zentrieren sich Schouten und McAlexander auf die interne Sozialstruktur, auf die – durchaus nicht einhelligen – Wertsetzungen und Wertorientierungen und auf die komplexen Zeichen und Symbolsysteme in der Harley Owners Group. Den Autoren zufolge unterstützt die Har leyDavidson Motor Company die HOG in vielfältiger Weise, ohne darüber hinaus erkennbar auf die Community einwirken zu wollen. Der Benefit für den Hersteller scheint mithin vor al lem darin zu liegen, dass diese KernKonsumenten innovative Ideen in die Produktion zu rückspielen. Z.B. Celsi/Rose/Leigh 1993, Stewart 1998, Keim 1999, Kozinets 2002, McAlexader/Schouten/ Koenig 2002, diverse Beiträge in NeumannBraun/Richard 2005. Zur marketingstrategischen Radikalisierung der der ethnographischen Exploration inhärenten ‚Logik’: Liebl 2000, das Ge samtkonzept in Düllo/Liebl 2005 und generell die – unter http://www.gwkudkberlin.de/e4/ e18/e87/e840/e9765/e9768/index_ger.html aufgelisteten – neueren Publikationen von Liebl.

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Ronald Hitzler

dem es wesentlich darum geht, (relativ) fremde soziale (Lebens) Welten auf ihren Ei genSinn hin zu erkunden (Hitzler 1999).

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Die übersehene Fremde

Der gemeine Alltagsverstand – auch mancher Sozialwissenschaftler – pflegt üblicher weise zu übersehen, „daß die Herstellung von Intersubjektivität nicht nur ein Problem für den Anthropologen in einer fremden Kultur darstellt, sondern auch für die Teil nehmer der Alltagswelt“ (Knorr Cetina 1984, 44). Deshalb muss der sozialwissen schaftliche Ethnograph jene Fremde(n) mitten in seinem modernen Alltag überhaupt erst einmal wieder entdecken bzw. sehen lernen, die der ethnographisch arbeitende Eth nologe gemeinhin fast zwangsläufig existenziell erfährt, weil und indem seine alltägli chen Routinen im Feld genuin als fremdartig vermeinter Kulturen oft ziemlich bra chial erschüttert werden. Der seiner eigenen Gesellschaft zugewandte Ethnograph muss sich typischerweise also der Fremdheit des scheinbar Bekannten und Vertrauten in dieser seiner eigenen Gesellschaft durch eine artifizielle Einstellungsänderung erst (wieder) bewusst wer den. Er muss selber begreifen und auch Dritten begreiflich machen, dass er die Sprache, die Sitten, Regeln und Gewohnheiten des von ihm je untersuchten Feldes tatsächlich nicht ohnehin und selbstverständlich beherrscht und dass seine Auslegung solcher Kulturmuster eben nicht, jedenfalls nicht ohne weiteres, „mit derjenigen zusammen fällt, die unter den Mitgliedern der ingroup gebräuchlich ist. Im Gegenteil, er muß“, so Alfred Schütz (1972, 63), „mit fundamentalen Brüchen rechnen, wie man Dinge sieht und Situationen behandelt.“ Diese „Befremdung der eigenen Kultur“ (Hirschauer/Amann 1997) dient dazu, die Re lativität von sozialen Konstruktionen jedweder Art zu erkennen, und sie geschieht, er kenntnistheoretisch gesprochen, wesentlich durch artifizielles, methodisches Ausklam mern vorgängiger Alltagsgewissheiten, also durch so etwas wie „künstliche Dumm heit“ (Hitzler 2001): Ethnographie als Forschungskonzept impliziert grundsätzlich eine quasiethnologische Gesinnung des Sozialwissenschaftlers gegenüber wie auch immer besonderten Kulturfeldern, d.h. die Bereitschaft und die Befähigung, soziale Praktiken in den mannigfaltigen Sinnwelten moderner Gesellschaften so unverwandt anzuschauen, als ginge es dabei um exotische Sitten, Gebräuche und Weltanschauun gen. Durch einen solchen befremdenden Blick (vgl. auch Wolcott 1999) auf die ihn je interessierende soziale LebensWelt vermag der sozialwissenschaftliche Ethnograph gelingender weise, sein eigenes, fragloses VorWissen über diese Welt zu explizieren und reflexiv in seine Untersuchung einzubeziehen.

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Ethnographie

3

Ethnographien und Mikrostudien

Ethnographien – sowohl sozialwissenschaftliche als auch ethnologische – lassen sich unter vielerlei Gesichtspunkten binnendifferenzieren (Honer 2000, Schweizer 1999). Im Hinblick auf das je dominante Erkenntnisinteresse unterscheide ich vor allem zwei Arten von Ethnographie: Charakteristisch für das, was man „exotische“ Ethnographie nennen könnte, ist die Betonung der Einzelfallspezifik. Dabei geht es darum, die Be sonderheit (bzw. die Exotik) der je untersuchten Welt herauszuarbeiten. Dem entspre chen im wesentlich die eingangs erwähnten Konsum und Marketingstudien, und dem entsprechen auch unsere eigenen Langzeitstudien zu diversen Jugendszenen (vgl. z.B. Bemerburg 2001; Bucher 2000; Hitzler/Bemerburg/Niederbacher 2006; Hitzler/ Pfadenhauer 2001; Peters 2005; Tepe 2003). Bei einer als „komparativ“ charakterisierba ren Ethnographie geht es demgegenüber um die Betonung struktureller Ähnlichkeiten und Gleichartigkeiten von – oberflächlich betrachtet mitunter hochgradig unterschied lichen – Welten. Dem folgen z.B. Versuche, symptomatische Strukturen verschiedener Brand Communities herauszuarbeiten, und dem folgt auch unsere Idee zu einer Art ‚Kartographie’ von Jugendszenen (vgl. unser InternetPortal www.jugendszenen.com, Hitzler/Bucher/Niederbacher 2005, Hitzler/Pfadenhauer 2007). Demgegenüber gibt es in der Literatur immer wieder als „ethnographisch“ etikettierte Konzepte, die auf die Erschließung von RoutineElementen alltäglicher und organisa tionaler Interaktion und Kommunikation abzielen. Das Erkenntnisinteresse solcher, nicht selten eben auf das ethnographische Methodenrepertoire – und insbesondere auf textstrukturell interessierte Verfahren, wie z.B. die der Konversationsanalyse, der Gat tungsanalyse und der ethnographischen Semantik – rekurrierender, in aller Regel nichtstandardisiert angelegter Untersuchungen3 richtet sich zumeist auf immer wieder aufweisbare strukturelle Aspekte (z.B. auf Gattungen des MiteinanderRedens, auf For men des Tanzens, auf den beiläufigen Umgang mit technischen Geräten u.v.a.). Der in der aktuellen Methodendiskussion prominente Vorschlag von Hubert Knob lauch (2001) zu einer „fokussierten Ethnographie“ impliziert nicht nur im Kern dieses Erkenntnisinteresse, dessen Verfolg in den Sozialwissenschaften unzweifelhaft jene von ihm nachgezeichnete, lange und bedeutsame Tradition hat, sondern er impliziert auch, das Konzept des Mit(er)lebens durch das der schnelleren und technisch objekti vierteren Datenerhebung zu ersetzen. Das, was dabei geschieht bzw. geschehen soll, grenzt Knoblauch dezidiert von dem ab, was er als ethnologische bzw. als herkömmli che Variante der Ethnographie begreift, was ich jedoch nach wie vor als essentiell für

3

In der englischsprachigen Sozialforschung wird ohnehin bereits die Verwendung sog. quali tativer Methoden als ‚Ethnography’ bezeichnet (Atkinson/Coffey 2001).

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Ronald Hitzler

Ethnographie schlechthin ansehe, nämlich dass „eine Feldforscherin sich über längere Zeit in einer fremden Kultur aufhält“ (Knoblauch 2001, 125).4 Was die auf wiederkehrende bzw. stereotype kommunikative Situationen, Interak tionsarten, Tätigkeitsformen, Verhaltensmuster usw. fokussierten, methodisch i.d.R. überaus sensiblen und zunehmend auch aufzeichnungstechnisch armierten Erhebun gen leisten, auf die Knoblauch zur Herleitung und Begründung seines Vorschlags ver weist, das sind unzweifelhaft detaillierte Beschreibungen und präzise Analysen sozia len Handelns mit essentieller Bedeutung für die gesellschaftliche Konstruktion von Wirklichkeit. Insofern erfüllen sie – teilweise „avant la lettre“ – den von Peter L. Berger und Thomas Luckmann (1969) theoretisch begründeten ‚Auftrag’, die alltäglichen Praktiken zum vorzüglichen Gegenstand sozialwissenschaftlicher Aufmerksamkeit zu machen, tatsächlich ‚getreuer’ als die für Ethnographien symptomatischen Rekon struktionen außergewöhnlicher bzw. exotischer kleiner sozialer (Lebens)Welten (für Beispiele zu letzteren: Honer 1985, Hitzler 1993, Niederbacher 2004, Ludwig 2005, Sa erberg 2006 und die hervorragenden Studien von Knoblauch (1991) und von Schmidt/ NeumannBraun (2004)). Auf wie und wofür auch immer typische Interaktionsstrukturen und Sozialpraktiken fokussierte Mikrostudien (Goffman 1971, 1963) sind für die Rekonstruktion gesellschaft licher Wirklichkeitskonstruktionen sehr wertvoll.5 Sie als „Ethnographien“ zu etiket tieren, führt semantisch gleichwohl in die Irre bzw. bewirkt vermeidbare Konfusionen beim Verständnis alternierender Forschungskonzepte, denn m.E. ist Ethnographie ein eben prinzipiell holistisches Unternehmen, das ein SichEinlassen des Forschers auf die Welt(sicht)en der – und damit zwangsläufig ein entsprechend langes und teilnehmendes Verweilen bei den – ihn interessierenden Akteuren impliziert, was immer aus diesen Welt(sicht)en dann auch letztlich im Fokus seiner Darstellung stehen mag.6

4

Methodologie und Methodik

Im Unterschied zu solcherlei Mikrostudien ist den beiden zuvor genannten Varianten der Ethnographie gemeinsam, dass der Forscher möglichst intensiv in sein Feld hinein 4

5

Als Bezug und Beleg ausgerechnet auf Erving Goffmans ethnographische Arbeit auf den Shetland Islands zu verweisen, ist schon deshalb wenig probat, weil Goffman meines Wissens zwei Jahre dort forschend zugebracht hat (vgl. Goffman 1953). Als illustratives Beispiel für viele einschlägige Studien zum alltäglichen bzw. quasinatürli chen Konsumverhalten nenne ich hier die Untersuchung von Coupland/Iacobucci/Arnould (2005) zu „Invisible Brands“, d.h. zu für ihre Nutzer unscheinbaren bzw. als solchen überse henen Markenartikeln im Haushalt bzw. in der Küche.

6

Zum Problem der Darstellung bzw. Darstellbarkeit ethnographischer Arbeit: Reichertz (1992).

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Ethnographie

geht, am Leben in seinem Feld teilhat und zugleich im Feld so agiert, dass er es – im Gegensatz etwa zum sogenannten Aktionsforscher – möglichst wenig von äußeren Wertsetzungen her beeinflusst und verändert. Und symptomatisch ist die prinzipiell feldbedingungs und situationsflexible Form der Datenerhebung, bei der – im Gegen satz etwa zu Repräsentativbefragungen – die Subjektivität des Forschenden nicht durch technische Maßnahmen maximal eliminiert, sondern reflexiv als Datum aner kannt und berücksichtigt wird: Der Forscher muss hier einerseits (auch emotional) möglichst nahe an sein Feld heran, um es optimal explorieren zu können, andererseits aber darf er naheliegender weise sein wissenschaftsbezogenes Relevanzsystem nicht aufgeben, ohne Gefahr zu laufen, zu „verkaffern“, also nicht mehr aus dem Feld her auszufinden (Honer 1993). Die besondere methodische Kompetenz des Ethnographen besteht mithin darin, dass er in der Lage ist, erkenntnisoptimierend zwischen existentieller Nähe und analyti scher Distanz zu changieren; dies umso mehr, als Datenerhebung, Datenauswertung und Theoriebildung nicht in einer vorweg festgelegten, linearen Abfolge, sondern – nach dem Prinzip des „Theoretical Sampling“ (Glaser 1978) – in einer zirkulären bzw. spiralförmigen Bewegung stattfinden. D.h., auf das – wie auch immer entstandene – Forschungsinteresse bezogen, werden zunächst möglichst viele, möglichst mannigfal tige Daten zusammengetragen und analysiert. Und auf der Basis dieser Datenauswer tung werden dann gezielter, nämlich im Hinblick auf ihre mutmaßliche theoretische Relevanz, weitere Daten gesammelt und interpretiert – und zwar so lange, bis das Er kenntnisinteresse befriedigt ist oder der Forschungsprozess aus anderen Gründen ab gebrochen bzw. zu einem Ende gebracht werden muss. Der Ethnographie eignet mit hin ein zunehmend fokussierender bzw. trichterförmiger Forschungsprozess.7 Dabei nutzen Ethnographen prinzipiell das gesamte MethodenArsenal empirischer So zialforschung. Allerdings hat sich gezeigt, dass sich nichtstandardisierte Verfahren für ethnographische Erkenntnisinteressen in der Regel besonders gut eignen, weil Stan dardverfahren nicht oder nur ungenügend greifen – zum Beispiel und vor allem, wenn es darum geht, (relativ) unerforschte Phänomene zu entdecken und zu erkunden, wenn das Feld sich als ‚sperrig’ erweist gegenüber standardisierten Methoden, wenn sich das Erkenntnisinteresse auf typologische Konstruktionen (statt auf kategoriale Zuordnungen) oder auf die empirisch begründete Bildung von Theorie (statt auf die Prüfung von Hypothesen) richtet, und vor allem wenn der Forscher geneigt ist, sich von „the natives’ point of view“ (Geertz 1984), d.h. von den in seinem Untersuchungs feld geltenden statt von seinen professionellen Relevanzsystemen leiten zu lassen.

7

Dieses allgemeingültige Prinzip impliziert allerdings etwas dezidiert anderes als das, was Knoblauch als „fokussierte Ethnographie“ propagiert: Es impliziert – entgegen dem Knob lauchschen Konzept – dass a priori im Feld alles beachtenswert ist, weil man erst im Verlauf des Forschungsprozesses erkennen kann, was hier – aus den Relevanzsetzungen der Unter suchten heraus oder diese eben explizit konterkarierend – besonders beachtenswert, deutungs und erklärungsbedürftig ist.

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Ronald Hitzler

Die grundlegenden Techniken der Datenerhebung im Rahmen ethnographischer For schung bestehen darin, das, was geschieht, wahr und möglichst auch aufzunehmen (d.h., zu beobachten), Materialien aller möglichen Art einzusammeln, mitzunehmen und zu ‚studieren’ (d.h., Dokumente zu sichern) sowie mit den Leuten zu reden (d.h. Interviews zu führen). Die damit angedeutete, breite Verfahrenspalette einschlägig ge eigneter, vorzugsweise nichtstandardisierter Methoden wird in der von uns auch für unsere Szenenforschung übernommenen Variante der ursprünglich insbesondere von Anne Honer (1989) entwickelten, sogenannten lebensweltlichen bzw. lebensweltanalyti schen Ethnographie ergänzt durch eine verfahrenstechnisch reflektierte Form des Mit Erlebens, die wir als „beobachtende Teilnahme“ bezeichnen: Beobachtende Teilnahme bedeutet, in das zu explorierende soziale Feld möglichst in tensiv hineinzugehen und – bis hinein in sprachliche und habituelle Gewohnheiten – zu versuchen, den in diesem Feld agierenden Menschen möglichst ähnlich zu werden. Das gelingt natürlich – aus vielerlei Gründen – nicht immer und schon gar nicht im mer gleich gut. In dem Maße aber, wie es gelingt, erlangen wir eine Art und Qualität von Daten, wie wir sie mit anderen Forschungsmethoden nur schwerlich bekommen: Daten darüber, wie man und was man in kleinen sozialen LebensWelten tatsächlich erlebt, Daten darüber also, was hier wichtig, problematisch, angenehm, interessant, langweilig ist. Obwohl bzw. gerade weil Teilnahme per se vorwissenschaftlich bzw. so zusagen alltagspraktisch trivial ist, kann sie nicht (vollständig) durch (andere) Metho den der Datenerhebung kompensiert bzw. substituiert werden. Allerdings sind die mittels beobachtender Teilnahme gewonnenen Erlebensdaten prinzipiell nur teilweise und auch dann eher unzulänglich fixierbar. Ihre Analyse erfordert deshalb, will man psychologisierende „Betroffenheitslyrik“ vermeiden, den Rekurs auf Techniken phä nomenologischer Reflexion und Deskription Die Datenauswertung beginnt, genau genommen, bereits mit der Herstellung künstli cher Dokumentationen, insbesondere also mit Transkriptionen von Interviews und von Aufzeichnungen natürlicher Kommunikationsvorgänge. Aber auch nichtverbale Objektivationen (wie Filme bzw. Videos, Bilder, Fotos und andere Artefakte, evtl. so gar Musikaufzeichnungen) sind so gut wie möglich zu verschriftlichen – zum einen, weil (z.B. bei Film und Musikaufnahmen) die Interpretationszeit gegenüber der der Objektivation eigensinnigen Verlaufszeit typischerweise divergiert, zum anderen we gen des unumgänglichen Versprachlichungsvorganges bei der Interpretation, der da mit selber besser kontrollierbar, d.h. für andere Interpreten rekonstruierbar und v.a. nachvollziehbar wird (Reichertz 2000, 4655). Zur Analyse aller – wie auch immer – fixierten Daten, d.h. sowohl solcher Daten, die im Feld und über das Feld in fixierter Form vorfindbar sind, als auch solcher, deren Fixie rung vom Forscher evoziert wird, oder die vom Forscher in intersubjektiv zugängli cher Form produziert werden, stehen verschiedene Methoden der sozialwissenschaftli chen Hermeneutik zur Verfügung (vgl. dazu die Beiträge in Hitzler/Honer 1997). Diese zielen – bei aller Heterogenität – wesentlich darauf ab, methodisch kontrolliert durch

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Ethnographie

den oberflächlichen Informationsgehalt von – wie auch immer gearteten – Texten hin durchzustoßen zu tieferliegenden Sinn und Bedeutungsschichten und dabei diesen Rekonstruktionsvorgang intersubjektiv nachvollziehbar zu machen bzw. zu halten. D.h., zusammengehalten werden die ansonsten durchaus divergenten Richtungen der Sozialwissenschaftlichen Hermeneutik durch das Prinzip, quasinaturwüchsiges, all tägliches Verstehen methodisch zu problematisieren, theoretisch zu hinterfragen und epistemologisch zu reflektieren; kurz: durch das Prinzip, Verstehen zu verfremden.8

5

Vom Nutzen der Ethnographie

Das entscheidende Qualitätskriterium für Erhebungsverfahren wie für Analysemetho den im Rahmen ethnographischer Forschungsarbeit ist, ob bzw. in welchem Maße sie geeignet sind, Relevanzen, Wissen und Praktiken der je Untersuchten, kurz: die Arten und Weisen, wie Menschen im Zusammenleben mit anderen ihre jeweilige Welt kon struieren, ihrem typisch gemeinten Sinn nach zu rekonstruieren. Denn die Idee der ethnographischen Sozialforschung als einer Art Ethnologie der eigenen Gesellschaft (Hitzler 1999) stellt uns vor allem anderen die Aufgabe, das, was Menschen tun, für andere Menschen, die das nicht tun, nachvollziehbarer, verständlicher zu machen bzw. Nichtbeteiligten wenigstens ein paar Einblicke und Eindrücke in ihnen mehr oder weniger fremde Welten zu vermitteln – in fremde Welten, die sich keineswegs in größe rer räumlicher Entfernung befinden müssen, sondern die sich oft auch in der unmittel baren Nähe auftun können. Die in all solchen fremden Welten ganz in der Nähe sich entwickelnden habituellen Ei gen und Besonderheiten, die je speziellen Praktiken und Riten, die identitätsstiften den Deutungsschemata und Distinktionsmarkierungen sind keineswegs nur von exoti schem Interesse, sondern sie werden zu zentralen Gegenständen einer individualisie rungstheoretisch orientierten Diagnose gesellschaftlicher Umstrukturierungen im Rah 8

Das reflexive Grundproblem des interpretierenden Ethnographen besteht folglich darin, für sich selbst und für andere durchsichtig zu machen, wie er das versteht, was er zu verstehen glaubt, und wie er das weiß, was er zu wissen meint (Soeffner/Hitzler 1994). Bei unserer Sze nenforschung haben wir uns mit Blick hierauf auf eine relativ einfach zu erlernende Grund Deutungstechnik verständigt, die wir als „quasisokratisch“ bezeichnen, weil sie sich an das Prinzip des von Sokrates so kunstvoll gehandhabten maeutischen Fragens anlehnt: Die quasi sokratische Deutungstechnik besteht im Durchlaufen mehrerer hermeneutischer Schleifen. Sie beginnt damit, dass wir uns beim Interpretieren wechselseitig dazu zwingen, das, was wir (z.B. beim Lesen einer Textpassage) zu lesen meinen, darzulegen und (gegen den – methodi schen – Deutungswiderstand der anderen Interpreten) zu plausibilisieren, aufgrund welcher (wiederum zu erläuternder) Kriterien wir zu sehen meinen, was wir zu sehen meinen. In den weiteren hermeneutischen Schleifen geschieht verfahrenstechnisch gesprochen das gleiche, aber eben immer im Rückgriff auf die zuvor erarbeiteten Interpretationen.

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Ronald Hitzler

men aktueller Modernisierungsprozesse (zur konsumistischen Modernisierung: Pri sching 2006). Im mit herkömmlichen Sozialstrukturmodellen immer weniger fassbaren Pluriversum der Spät und Postmoderne9 fungiert die sozialwissenschaftliche Ethno graphie deshalb sozusagen als professionelles Grenzgängertum zwischen all diesen ei gensinnigen, symbolisch mehr oder weniger deutlich voneinander abgegrenzten Wel ten – die in aller Regel eben auch Welten sind des distinkten und des distinktiven Kon sums (Knoblauch 1988, Frank 1997, Miles 2000, Chin 2001, Geisler 2004).

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216

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Netnographie

Suzanne C. Beckmann und Roy Langer

Netnographie

1

Einleitung ........................................................................................................................ 221

2

Methode: Netnographie als online Ethnographie...................................................... 221 2.1 Zugang ................................................................................................................... 222 2.2 Datenerhebung...................................................................................................... 223 2.3 Datenanalyse ......................................................................................................... 224 2.4 Feedback und „member check“ .......................................................................... 225

3

Forschungsethische Überlegungen .............................................................................. 225

4

Literatur........................................................................................................................... 226

219

Netnographie

1

Einleitung

Netnographie ist eine interpretative Methode, die in Anlehnung an Prinzipien der Eth nographie zur Erforschung von Verbraucherverhalten in Konsum(sub)kulturen und – gemeinschaften auf dem Internet entwickelt wurde. Damit spiegelt sie die Möglich keiten und Herausforderungen für Forschung im digitalen Zeitalter wider (Stempel/ Stewart 2000). Netnographie ist im Wesentlichen eine schriftliche Dokumentation von Feldarbeit, deren Daten auf online, computervermittelter oder internetbasierter Kom munikation beruhen. Die Datenerhebung besteht aus den Notizen des Forschers bzw. der Forscherin, häufig kombiniert mit Artefakten der Subkultur oder Gemeinschaft. Die Daten sind daher hauptsächlich textlich, z.B. heruntergeladene Dokumente von NewsGruppen, Transkripte von MUDs (multiuser dungeons) oder IRC (internet relay chat) „Sitzungen“ und EMails. Netnographie wird hauptsächlich für folgende Forschungsziele verwendet: (1) als Me thodologie zur Erforschung von reinen Cyberkulturen und virtuellen Gemeinschaften, die nicht offline und nur über computervermittelte Kommunikation existieren; (2) als methodisches Instrument, um Cyberkulturen und virtuelle Gemeinschaften zu unter suchen, die auch offline agieren; und (3) als ein exploratorisches Hilfsmittel zur Unter suchung mehr genereller Themen.

2

Methode: Netnographie als online Ethnographie

Der Begriff Netnographie wurde Ende der 1990er in die Marketing und Verbraucher forschung von Kozinets eingeführt (Kozinets 1998), die Methode als solche ist jedoch schon früher benutzt worden (z.B. Correll 1995, Hamman 1997). Angesichts der stetig wachsenden Verbreitung des Internets und seiner in jeder Beziehung grenzüberschrei tenden Eigenschaften war es nahe liegend, die Vielfalt der in diesem Medium enthalte nen Daten für die Forschung nutzbar zu machen. Bereits einige Jahre zuvor waren die ersten Forschungsarbeiten über computer und internetvermittelte Identitätsbildung, interpersonale Aspekte, gemeinschaftsbasierter Interaktion und Konsumkultur er schienen (Fischer 1996, Bristor/Gainer 1996, Hagel/Armstrong 1997, Maignan/Lukas 1997, Tambyah 1996, Walther 1992). Das Internet bietet VerbraucherInnen die Möglichkeit, sich virtuell über Produkte und Erlebnisse (in Verbindung mit Produkten jedweder Art, z.B. Kulturgütern wie Museen, Filme und Theateraufführungen oder Reisen/Reiseführern) auszutauschen. In vielen

221


Fällen führt dies zu virtuellen Gemeinschaften (Blanchard/Horan 1998), sogenannten „virtual consumption communities“ und „brand communities“ (Muniz/O’Guinn 2001), die für die Marketingforschung (Kozinets 1999, 2006; Maclaran/Catterall 2002), auch über kulturelle Grenzen hinweg (Nicovich/Cornwell 1998), relevant sind. Netnographie adaptiert ethnographische Forschungsmethoden, um Kulturen und Ge meinschaften zu untersuchen, die durch computervermittelte, internetbasierte Kom munikation entstehen und existieren. Datengrundlage sind Informationen, die entwe der unmittelbar in verschiedenen online Foren oder mittels Mitgliedschaft in Gemein schaften quasiöffentlich zugänglich sind. Von besonderem Interesse für die Marke ting und Verbraucherforschung sind dabei Einstellungen, Meinungen, Gefühle und Vorstellungen sowie Symbole und Rituale, die durch quantitative Methoden nur schwer zu erfassen sind (Lee/Broderick 2007). Netnographie ermöglicht deshalb „thick descriptions“ (Geertz 1973), d.h. reichhaltige und tiefgehende Beschreibungen, sowohl der individuellen als auch der sozialen Lebens und Erlebniswelt im Konsumkontext. Darüber hinaus ermöglicht die Netnographie nicht nur sensitive Themen, sondern auch Gemeinschaften und Subkulturen zu erforschen, zu denen der Zugang mit kon ventionellen Methoden sehr schwierig ist (Langer 2003a, Pires/Stanton/Cheek 2003). Kozinets (2002) hat die grundlegenden methodischen Gemeinsamkeiten und Unter schiede zwischen Ethnographie und Netnographie diskutiert und die Feldarbeit in fol gende Stufen eingeteilt: (1) Zugang, (2) Datenerhebung, (3) Datenanalyse und (4) Feed back der Informanten. Darüber hinaus diskutiert er ethische Fragestellungen. Im Fol genden werden diese Stufen präsentiert, mit anderen Perspektiven abgeglichen, er gänzt und diskutiert.

2.1

Zugang

Die Identifikation relevanter online Fora ist der zentrale einleitende Schritt, um sicher zu stellen, dass geeignete Quellen für die Beantwortung der gegebenen Forschungsfra gen gefunden werden. Online Suchmaschinen sind dafür geeignet, einige von ihnen haben „group search options“ (google.com, MSN.com, Yahoo.com). Seit kurzem gibt es auch spezielle „blog search engines“ (feedster.com, bloglines.com, technorati.com). Die wichtigsten Kommunikationsfora sind „chat rooms“, „bulletin boards“, „play space dungeons“ (MOGs: multiplayer online games), (moderierte) Email Listen und miteinander vernetzte Websites. Immer größere Verbreitung erfahren auch web logs (blogs), und es ist anzunehmen, dass die technische Entwicklung weitere Formen der virtuellen Kommunikation hervorbringt. Zunehmend vermischen sich die verschie denen Typen, und diese Vielfalt macht eine genaue Recherche vor der eigentlichen Da tenerhebung besonders wichtig.

222

Netnographie

Grundsätzlich kann man drei Typen von virtuellen Gemeinschaften aufgrund ihrer vorrangigen Zielsetzung unterscheiden: Information, sozialer Austausch und Spiel/ Unterhaltung. Online Gemeinschaften können entweder von VerbraucherInnen ge gründet und betrieben werden, von Unternehmen initiiert oder eine Koproduktion zwischen kommerziellen Anbietern und Mediennutzern sein. Viele verbraucherini tiierte Gemeinschaften wünschen keine Einmischung von Seiten der Unternehmen, an dere interagieren in mehr oder weniger begrenztem Umfang mit Markeneigentümern. Darüber hinaus gilt es, zwischen für alle Interessierten öffentlich zugänglichen Räu men und mitgliedschaftsbedingten Gemeinschaften zu unterscheiden. Eher informa tionsgeprägte Websites sind in der Regel für jeden öffentlich zugänglich, viele von ihnen auch auf interaktive Weise, wo Nutzer eigene Beiträge veröffentlichen können (z.B. wikepedia.com). Von sozialem Austausch motivierte Gruppen bieten i.d.R. so wohl öffentliche als auch zugangsbegrenzte Räume an, so z.B. wissenschaftliche Verei nigungen. Hier werden generelle Informationen allen Interessierten zur Verfügung ge stellt, während mehr spezifische, wissensrelevante Daten ausschließlich zahlenden Mitgliedern vorbehalten sind (z.B. www.emaconline.org). Andere wichtige Aspekte, die es beim Zugang und der Beurteilung des Inhalts und der potentiellen InformantInnen zu berücksichtigen gilt, sind die unterschiedliche In ternetverbreitung und –nutzung in verschiedenen Ländern, nationale versus globale Gemeinschaften (typisch mit Englisch als lingua franca), und demographische Fak toren wie Alter und Geschlecht. Generell gilt, dass neben dem engen Bezug zur Forschungsfrage virtuelle Gemein schaften vorzuziehen sind, die aktiv sind, starken „Verkehr“ aufweisen, vielfältige Ausdrucksformen besitzen, und häufige soziale Interaktion zwischen den Mitgliedern aufweisen, da dies alles eine reichhaltigere Datengrundlage ermöglicht.

2.2

Datenerhebung

Grundsätzlich gilt, dass Netnographie in den meisten Fällen multimethodisch ange legt ist, sowohl in der Datenerhebung als auch in der Datenanalyse. Dabei können drei Typen von Daten unterschieden werden: (1) direkte Kopien der textuellen Kommuni kation zwischen Gruppenmitgliedern, (2) Feldnotizen über die Observation der Grup pe, ihrer Mitglieder, ihrer Interaktionen und die eventuelle Partizipation des Forschers bzw. der Forscherin und (3) Interviews mit ausgewählten Gruppenmitgliedern (i.d.R. online via EMail, aber auch offline). I.d.R. ist Netnographie observierend angelegt, wobei zwischen vier Varianten zu un terscheiden ist: (1) Einige Studien beruhen ausschließlich auf nichtteilnehmender Be obachtung (Beaven/Laws 2007, Brown/Kozinets/Sherry 2003, Hewer/Brownlie 2007, Langer/Beckmann 2005, Sandlin 2007), (2) andere kombinieren Observation und Teil

223


nahme in online Gesprächsfora (Nelson/Otnes 2005), (3) wieder andere beginnen mit Observation, wählen dann bestimmte InformantInnen aus und führen anschließend Interviews online oder auch offline durch (Askegaard/Gertsen/Langer 2002, Cova/Pace 2006, Maulana/Eckardt 2007, Muniz/ Schau 2005, 2007; Schau/Gilly 2003); und (4) ins besondere Kozinets vertritt eine ausgeprägt partizipatorische Perspektive (1997, 2001, 2002), die nicht nur persönliche Mitgliedschaft in der Gemeinschaft beinhaltet, son dern auch offline Interaktionen zwischen ForscherInnen und InformantInnen umfasst. Dazu gehören nicht nur Interviews, sondern auch die Teilnahme an Treffen zwischen Gruppenmitgliedern und direkter persönlicher Kontakt. Diese vier Varianten veranschaulichen die enge methodische Verwandtschaft zwischen Netnographie und Ethnographie. Während in der ersten und zweiten Variante das In ternet die ausschließliche Datenquelle darstellt, und damit als „reine“ Netnographie aufgefasst werden kann, ist die vierte Variante eher der Ethnographie zuzuordnen, da sie das Internet im wesentlichen in der Anfangsphase einer Untersuchung als Zugang zu einer gegebenen Gemeinschaft nutzt oder auch iterativ zwischen online und offline Datenerhebung wechselt. Die dritte Variante stellt eine Zwischenform dar, in der ein wesentlicher Teil der Daten internetbasiert ist, während vertiefende Fragestellungen dann offline beantwortet werden und so das Datenmaterial vertiefend ergänzen. Welche der Varianten gewählt wird, hängt von der Forschungsfrage ab und damit von der Art der Daten, die benötigt werden, und dem Zugang zu InformantInnen. Schließlich sollte noch die Möglichkeit der „AutoNetnographie“ erwähnt werden, die grundlegend einen weblog über individuelle Erfahrungsbildung darstellt. Pionier der AutoNetnographie war Bruce Weinberg, der seine Erfahrungen mit der Entschei dung, nur noch online einzukaufen, in einem Tagebuch beschrieb (www.internetshop ping247.com, analysiert von Levy 2001). Dieses Beispiel ist bislang aber ein Einzelfall und wird daher im Folgenden nicht weiter berücksichtigt. Allerdings ist damit zu rechnen, dass mit der stark anwachsenden Popularität von weblogs oder blogs diese fünfte Variante in der Zukunft auch forschungsmäßig in größerem Umfang Anwen dung erfährt (Kozinets 2007).

2.3

Datenanalyse

Da das in netnographischen Studien erhobene Datenmaterial vorwiegend textlich ist, sind quantitative und qualitative Inhaltsanalyse und Diskursanalyse die hervortreten den Analysemethoden (Krippendorf 1980, Langer 2002). Bei der Inhaltsanalyse ist zwischen einer quantitativen und einer qualitativen Ausrich tung zu unterscheiden, wobei die erstere eine der am meisten etablierten Methoden der Kommunikations und Medienforschung darstellt. Wesentliche Analyseschritte der quantitativen Inhaltsanalyse umfassen Kategorienbildung, Kodierung und Kon

224

Netnographie

textualisierung, und ihre primären Ergebnisse sind typisch Frequenzanalysen, die das Auftreten von Kategorien, Argumenttypen u.ä. im Datenmaterial dokumentieren. Qualitative Inhaltsanalysen sind interpretierende Lesarten, die sich auf bspw. ideo logiekritische, semiotische oder kulturanalytische Ansätze berufen. Quantitative und qualitative Inhaltsanalysen sowohl verschiedene Ansätze zur Diskursanalyse können schließlich auch miteinander kombiniert werden, wobei sich die analytischen Vorteile der verschiedenen methodischen Ansätze fruchtbar ergänzen und somit die Analy sentiefe erhöhen können (vgl. Langer 2003b). Eine ähnliche Vielfalt existiert bei dis kursanalytischen Analysestrategien, wobei insbesondere die methodischen Ansätze von Fairclough (1996), Foucault (1969), Laclau und Mouffe (1985), van Dijk (1985) und Wodak (1996) große Verbreitung erfahren haben. Da sowohl der qualitativen Inhaltsanalyse als auch der diskursanalytischen Methode in diesem Band eigene Beiträge gewidmet sind, verweisen wir auf diese für eine nähe re Inhaltsbestimmung.

2.4

Feedback und „member check“

Kozinets (2002) fordert, dass InformantInnen den Forschungsbericht mit allen Ergeb nissen oder denen sie betreffenden Teilergebnissen erhalten, um auf diese Weise Infor mantInnen die Möglichkeit der Kommentierung einzuräumen. Dadurch würden nicht nur zusätzliche Daten gewonnen, sondern auch forschungsethische Aspekte berück sichtigt werden. Wir sind der Auffassung, dass diese Anforderung insbesondere für die dritte und vierte Variante der Netnographie sinnvoll ist, da hier direkter Kontakt zwischen ForscherInnen und InformantInnen besteht. Eine Rückmeldung auf die Da teninterpretation dient somit der Erhöhung der Validität, so wie sie für jede Studie gilt, die sich qualitativer Interviews als Methode der Datenerhebung bedient. Für die erste Variante der reinen Interneterhebung macht diese Forderung jedoch weniger Sinn, und wohl auch kaum für die zweite, in der die Interaktion in chat rooms oder bulletin boards den kleineren Teil der Datenmenge ausmacht.

3

Forschungsethische Überlegungen

Der Zugang zu internetbasierten Daten und damit gegebenenfalls auch zu Informan tInnen ist abhängig davon, welche der oben genannten vier Varianten gewählt wird. Damit ergeben sich zwei Fragestellungen, die für die Forschungsethik der Netnogra

225


phie relevant sind: (1) beinhalten die gewählten websites öffentliche oder private In formationen? und (2) worin besteht „informed consent“ im Internet? Kozinets (2002) hat vier Grundregeln für netnographische Studien formuliert, denen zufolge die/der ForscherIn den Mitgliedern einer Gemeinschaft mitteilen soll, dass sie/er anwesend sind und Forschung betreiben, dass Vertraulichkeit und Anonymität gewahrt sind (z.B. durch die Verwendung von Pseudonymen), dass Rückmeldungen (s.o.) erhoben werden, und dass die Erlaubnis zur Verwendung von Zitaten eingeholt werden soll. Ausgehend von der Unterscheidung zwischen öffentlichem und privatem Raum ha ben wir vorgeschlagen, dass diese Regeln nicht für solche Untersuchungen gelten, die ausschließlich öffentlich zugängliche Kommunikation als Datengrundlage verwenden (Langer/Beckmann 2005; siehe auch Paccagnella 1997, Shoham 2004, Sudweeks/Rafaeli 1996). Als öffentlich zugänglich gilt in diesem Kontext jede Art von Kommunikation, deren Publizität und Zugänglichkeit nicht durch Mitgliedschaften und Zugangscodes eingeschränkt ist. Wie jede andere Inhalts oder Diskursanalyse in der Medien und Kommunikationsforschung auch, verwendet die erste NetnographieVariante keine privaten Daten und bedient sich ausschließlich des öffentlichen Raums. Inwieweit man die von Kozinets aufgestellten Regeln in den anderen Varianten befolgt, hängt unserer Auffassung nach vom Ausmaß der Interaktion ab, die sich besonders bei Va riante drei und vier nicht von den forschungsethischen Anforderungen an ethnogra phische Untersuchungsmethoden unterscheidet (siehe auch Hair/Clark 2007).

4

Literatur

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226

Netnographie

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227


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228

Sampling-Methoden in der Marktforschung

Michael Meyer und Thomas Reutterer

Sampling-Methoden in der Marktforschung Wie man Untersuchungseinheiten auswählen kann

1

Einleitung ........................................................................................................................ 231

2

Über die Verallgemeinerbarkeit ................................................................................... 232

3

Traditionelle SamplingVerfahren................................................................................ 236

4

Spezifische Verfahren für die qualitative Marktforschung....................................... 240 4.1 Theoretical Sampling............................................................................................ 241 4.2 Starke theoretische Annahmen............................................................................ 242 4.3 Fallstudien.............................................................................................................. 243

5

Ausblick und Empfehlungen........................................................................................ 244

6

Literatur........................................................................................................................... 245

229


1

Einleitung

Der Frage nach passenden Verfahren zur Auswahl von Untersuchungsobjekten in der qualitativen Marktforschung wird hier in mehreren Schritten nachgegangen:

Beim Auswahlproblem handelt es sich um ein sekundäres: Dahinter steht die Frage nach der Reichweite von Aussagen bzw. der Verallgemeinerbarkeit von Ergebnis sen. Klassisches Sampling auf der Basis der Wahrscheinlichkeitstheorie ist hiefür nur einer von mehreren Möglichkeiten. Welche grundsätzlichen Alternativen gibt es, um zu Aussagen zu kommen, die über den empirisch untersuchten Bereich hi nausgehen? Dieser Frage widmet sich der erste Abschnitt.

Soll der Weg zu Aussagen über Grundgesamtheiten via nachvollziehbare Auswahl von Analyseeinheiten laufen, müssen auch qualitative ForscherInnen mit der He rausforderung umgehen, aus großen Grundgesamtheiten klassische Stichproben zu ziehen. So werden bspw. große Textmengen erhoben, und es geht um die Aus wahl jener Stellen, die dann bspw. hermeneutisch analysiert werden. Oder es wer den viele einzelne Kaufentscheidungen und Verhaltenssequenzen von Individuen beobachtet, und es geht es um die Frage, welche dieser Entscheidungen nun im Detail analysiert werden sollen. Die Analyseeinheit ist hier nicht das Individuum (die Gruppe, die Organisation), sondern die Bedeutungseinheit in einem Text, die Einzelhandlung in der Beobachtung oder die Interaktion in der Gruppendiskus sion. In all diesen Fällen können klassische Samplingverfahren bei der Auswahl der Analyseeinheiten helfen. Da qualitative Marktforschung keineswegs mit der Auflage verbunden ist, quantitative Verfahren immer und überall zu meiden, sol len im zweiten Abschnitt klassische Zugänge zum Sampling vorgestellt werden.

Unter „spezifischen Verfahren für die qualitative Marktforschung“ versteht man jene, die Lösungen für folgendes Problem anbieten: Aus einer großen Grundge samtheit sollen wenige Analyseeinheiten ausgewählt werden. Deren Zahl muss klein bleiben, da der mit den (qualitativen) Erhebungs und Analysemethoden ver bundene Aufwand sonst zu hoch würde. Damit scheiden klassische Samplingver fahren aus, weil sie allesamt auf einem mit großer Stichprobe fallendem Stichpro benfehler beruhen und daher bestimmte Mindeststichprobengrößen voraussetzen. Wie können nun nichtprobabilistisch Analyseeinheiten in kleiner Zahl so ausge wählt werden, dass ein Schluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit nicht völlig beliebig, sondern nachvollzieh und argumentierbar wird? Solche Verfahren werden im dritten Abschnitt vorgestellt.

231


2

Über die Verallgemeinerbarkeit

Hinter der SamplingFrage steht eine ganz andere: Die Frage nach der Reichweite von Aussagen. Wissenschaftliche, aber auch kommerzielle Marktforschung soll ja tunlichst Aussagen formulieren, die über den konkret untersuchten Einzelfall hinausgehen. Ge rade der qualitativen Marktforschung wird oft vorgeworfen, dass sie dazu nicht in der Lage ist. Um die Reichweite von Aussagen zu erhöhen, gibt es im allgemeinen drei Wege (Firestone 1993): 1. Der Schluss von einer Stichprobe auf eine Grundgesamtheit auf wahrscheinlich keitstheoretischer Basis, 2. die analytische Verallgemeinerung oder Extrapolation auf Basis einer substanzwis senschaftlichen Theorie und 3. die Übertragung von einem Fall auf einen anderen Fall. Ad 1: Bei der in der quantitativen Marktforschung weit verbreiteten Generalisierung auf Basis der induktiven Statistik und Wahrscheinlichkeitstheorie gibt es strenge, in der Marktforschungspraxis selten erfüllbare Voraussetzungen. So muss die Grundge samtheit bekannt sein und eine Zufallsstichprobe daraus gezogen werden können. Die logarithmische Beziehung zwischen der Größe der Grundgesamtheit, der Stichproben größe und dem Stichprobenfehler (Diekmann 2002, 347ff) erlaubt dann die Bestim mung einer effizienten Stichprobengröße. Freilich ist selbst bei einer Erfüllung dieser Voraussetzungen der Erkenntnisgewinn aufgrund der Induktionsproblematik be schränkt (Popper 1966, 3ff), denn streng genommen verbessern große Zufallsstichpro ben nur die (Vertrauens) Wahrscheinlichkeit, mit der Hypothesen verworfen oder vorläufig angenommen werden können – immerhin. Ad 2: Erfolgt die Verallgemeinerung analytischtheoretisch, geht es bei empirischer Forschung darum, einzelne Fälle auf Basis allgemeingültiger Theorien zu erklären. Aus der Theorie deduzierte Hypothesen werden an der Empirie überprüft, zur Erklä rung angewendet und jede einzelne Bestätigung, sei es durch eine große Zufallsstich probe, sei es durch eine solide Fallstudie stärkt die Theorie. Ad 3: Bei der dritten Variante handelt es sich streng genommen nicht um Generalisie rung, sondern um den Transfer von Erkenntnissen aus einem Fall auf einen anderen. Wenn die Forschung reichhaltige, detaillierte und dichte Beschreibungen einzelner Fälle bringt, ermöglicht dies den Analogieschluss auf einen anderen Fall, für den die im Ausgangsfall beschriebenen Wirkungsfaktoren gelten. In der Markt und Meinungsforschungspraxis finden sich oft Kombinationen dieser unterschiedlichen Wege: So basieren reine Zufallsstichproben auf (1), die Quotenaus wahl auf einer Kombination von (1) und (2).

232


Die drei Wege zeigen Parallelen mit den Erkenntnismethoden Induktion, Deduktion und Abduktion, also dem Schluss von einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit, dem Schluss von der (theoretischen) Grundgesamtheit auf die Stichprobe, und das, was Charles S. Peirce (1986, 1990) als „educated guess“ bezeichnet, also einen Schluss von vollkommen anderer Qualität – eben Abduktion oder Vorhersagen allein aufgrund von Einzelerfahrung. Nachfolgendes Beispiel illustriert diese drei grundlegend ver schiedenen Arten des Schließens: Wenn alle Kugeln in einer Urne rot sind und daraus eine Stichprobe gezogen wird, lässt sich schließen, dass auch alle Kugeln dieser Stich probe rot sind (Deduktion). Hat man eine Stichprobe aus lauter roten Kugeln vor sich, könnte man daraus auch schließen, dass alle Kugeln der Urne, aus der die Stichprobe gezogen wurde, rot sind (Induktion). Dieser Schluss ist genauso fehlerbehaftet wie die dritte Möglichkeit, die Abduktion: Alle Kugeln in der Urne sind rot. Ich habe auch eine Stichprobe vor mir, die aus lauter roten Kugeln besteht. Der abduktive Schluss lautet dann, dass die vorliegende Stichprobe aus dieser Urne gezogen wurde (zur Abduktion siehe Eco 1992, 295ff, 301ff; Rohr 1993, 86ff). Wenngleich fehleranfällig, können also nur Induktion und Abduktion neue Erkenntnisse generieren – deduktive Schlussfolge rungen bestätigen (oder widerlegen) Bekanntes. Ziel jeglichen Sampling ist es, die Fehleranfälligkeit induktiver Schlüsse durch Rück griffe auf Theorien zweiter Ordnung, also beispielsweise auf die Wahrscheinlichkeits theorie, zu verringern. Wenn KritikerInnen der qualitativen Marktforschung vorwer fen, dass sie allgemeingültige Aussagen auf Basis kleiner Stichproben tätigt, wird un terstellt, dass es keine Alternativen zur Wahrscheinlichkeitstheorie gibt, um aus Popu lationen auszuwählen. Der Vorwurf greift nur dann, wenn man die Generalisierungs alternativen (2) und (3) vollkommen ausblendet, wovon aber auch ein Großteil der na turwissenschaftlichen Erkenntnisse betroffen wäre. Dann müsste man nämlich Galilei ernsthaft vorwerfen, dass er vor Durchführung seiner Fallexperimente keine Zufalls stichprobe von Türmen gezogen hat. Gerade in den Naturwissenschaften ersetzt die starke theoretische Annahm von der universellen Gültigkeit von Naturgesetzen die Wahrscheinlichkeitstheorie. Bevor die Frage der Verallgemeinerbarkeit von Aussagen und der Repräsentativität der Auswahl von Stichproben und damit die Methode der Stichprobenziehung beant wortet werden kann, braucht man Klarheit über das Forschungsanliegen auf Basis der folgenden Fragen:

Werden ein oder mehrere Einzelfälle als solche oder als RepräsentantInnen größe rer Gruppen (Populationen) untersucht? Sollen also überhaupt Aussagen über eine Grundgesamtheit getroffen werden? Nur bei Bejahung dieser Frage stellt sich das Problem der Schlussfolgerung von der Auswahl auf die Population, deren genaue Beschreibung erforderlich ist.

Handelt es sich um explorative oder konfirmative Fragestellungen, sollen also Hy pothesen, also Aussagen über Zusammenhänge und Unterschiede, und in der Fol ge Theorien überprüft oder erst entwickelt werden? Gerade für die Exploration

233


dürfte Abduktion die fruchtbarste Methode sein – und damit die Analogie von Fall zu Fall auf der Basis dichter Beschreibungen von Einzelfällen.

Für den Fall der konfirmativen Forschung: Sind die theoretisch deduzierten Aussa gen von einer derartigen Reichweite, dass eine induktivstatistische Überprüfung überflüssig ist? So ist das im Fall vieler Naturgesetze, aber auch bei bestimmten psychologischen und für die Marktforschung durchaus relevanten Zusammenhän gen (z.B. zwischen Aktivierung und Informationsaufnahme).

Und schließlich sowohl für explorative als auch für konfirmative Ziele, wenn Ein zelfälle eine Grundgesamtheit repräsentieren sollen: Gibt es Alternativen zur her kömmlichen (frequentistisch geprägten) Wahrscheinlichkeitstheorie, um eine Stich probe ziehen zu können, die diese Grundgesamtheit möglichst gut abbildet? Wir wollen in der Folge zwar zwischen den im Rahmen des qualitativen Paradigmas entwickelten Auswahlmethoden und jenen in der quantitativen Forschung üblichen traditionelleren Stichprobenmethoden unterscheiden (Abbildung 1), gleichzeitig aber darauf hinweisen, dass auch in der qualitativen Marktforschung nicht selten „quanti tative“ Samplingverfahren angebracht sein können. Insofern ist die strikte Trennung zwischen qualitativer und quantitativer Forschung fragwürdig. Viele Erhebungsme thoden arbeiten mit großen Textmengen (z.B. Fokusgruppeninterviews, qualitative In terviews, Dokumentenanalyse), aus denen zwangsläufig eine Auswahl getroffen wer den muss. Hierfür kommt ein reichhaltiger Vorrat an konventionellen Verfahren der Stichprobenziehung in Betracht, die nachfolgend näher erörtert werden. Der Frage nach passenden Verfahren zur Auswahl von Untersuchungsobjekten in der qualitativen Marktforschung wird hier in mehreren Schritten nachgegangen:

Beim Auswahlproblem handelt es sich um ein sekundäres: Dahinter steht die Frage nach der Reichweite von Aussagen bzw. der Verallgemeinerbarkeit von Ergebnis sen. Klassisches Sampling auf der Basis der Wahrscheinlichkeitstheorie ist hiefür nur einer von mehreren Möglichkeiten. Welche grundsätzlichen Alternativen gibt es, um zu Aussagen zu kommen, die über den empirisch untersuchten Bereich hi nausgehen? Dieser Frage widmet sich der erste Abschnitt.

Soll der Weg zu Aussagen über Grundgesamtheiten via nachvollziehbare Auswahl von Analyseeinheiten laufen, müssen auch qualitative ForscherInnen mit der Her ausforderung umgehen, aus großen Grundgesamtheiten klassische Stichproben zu ziehen. So werden bspw. große Textmengen erhoben, und es geht um die Auswahl jener Stellen, die dann bspw. hermeneutisch analysiert werden. Oder es werden viele einzelne Kaufentscheidungen und Verhaltenssequenzen von Individuen be obachtet, und es geht es um die Frage, welche dieser Entscheidungen nun im De tail analysiert werden sollen. Die Analyseeinheit ist hier nicht das Individuum (die Gruppe, die Organisation), sondern die Bedeutungseinheit in einem Text, die Ein zelhandlung in der Beobachtung oder die Interaktion in der Gruppendiskussion. In all diesen Fällen können klassische Samplingverfahren bei der Auswahl der 234


Analyseeinheiten helfen. Da qualitative Marktforschung keineswegs mit der Aufla ge verbunden ist, quantitative Verfahren immer und überall zu meiden, sollen im zweiten Abschnitt klassische Zugänge zum Sampling vorgestellt werden.

Unter „spezifischen Verfahren für die qualitative Marktforschung“ versteht man jene, die Lösungen für folgendes Problem anbieten: Aus einer großen Grundge samtheit sollen wenige Analyseeinheiten ausgewählt werden. Deren Zahl muss klein bleiben, da der mit den (qualitativen) Erhebungs und Analysemethoden ver bundene Aufwand sonst zu hoch würde. Damit scheiden klassische Samplingver fahren aus, weil sie allesamt auf einem mit großer Stichprobe fallendem Stichpro benfehler beruhen und daher bestimmte Mindeststichprobengrößen voraussetzen. Wie können nun nichtprobabilistische Analyseeinheiten in kleiner Zahl so ausge wählt werden, dass ein Schluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit nicht völlig beliebig, sondern nachvollzieh und argumentierbar wird? Solche Verfahren werden im dritten Abschnitt vorgestellt.

Abbildung 1: Auswahlmethoden (Quelle: Titscher et al. 2000, 37)

Aussagen über eine Grundgesamtheit

Auswahl aus Population

Reine Zufallsstichprobe Zufallsstichprobe

Stichprobe

Geschichtete Zufallsstichprobe Mehrstufige Zufallsauswahl Klumpenstichprobe

Theoretisches Sample Starke theoretische Annahmen

Nicht zufällige Stichprobe

Quotenauswahl Auswahl aufs Geratewohl

Fallstudien Fischen gehen

235


3

Traditionelle Sampling-Verfahren

Den in Abbildung 1 unter Verfahren der Stichprobenziehung subsumierten Auswahl methoden ist die erkenntnistheoretische Position gemeinsam, dass auf Basis des ver fügbaren Datenmaterials nicht nur gültige Aussagen über die jeweilige Stichprobe son dern auch über eine bekannte Population bzw. Grundgesamtheit angestrebt sind (Bortz/Döring 2006, 397ff). Eine solche induktive Verallgemeinerung von Analyseer gebnissen wird in der einschlägig bekannten Literatur zur empirischen Sozialfor schung (Yates 1981, Kalton 1983, Friedrichs 1990, Atteslander 2008) sowie in der tradi tionellen Marktforschungsliteratur (Green et al. 1988, Decker/Wagner 2002, Ham mann/Erichson 2004, Hüttner/Schwarting 2003, Malhotra 2007) auch als Repräsentati vität bzw. als Repräsentationsschluss bezeichnet. Diese Anforderung kann in der For schungspraxis allerdings nur näherungsweise erfüllt werden, da jede Stichprobense lektion mit einem Stichprobenfehler behaftet ist (Decker/Wagner 2002, 184ff). Um die sen zu minimieren, wurden diverse Auswahlprinzipien entwickelt, die sich unter an derem auch hinsichtlich der Gewichtung der Nebenbedingung einer möglichst zeit und kosteneffizienten Stichprobenkonstruktion unterscheiden. Grundlegende Voraussetzung für die Anwendung des Konzepts der Repräsentativität ist zunächst eine exakte Definition des Untersuchungsgegenstandes (Merkmale, Ei genschaften, Ereignisse) und der Grundgesamtheit der interessierenden Untersu chungseinheiten (Personen, Objekte, soziale Einheiten, etc.). Sofern die Grundgesamt heit nicht hinreichend klein und heterogen ist, liegt aus Effizienzgründen die „Zie hung“ einer Stichprobe nahe. Die Bezeichnung einer raumzeitlich stabilen Grundge samtheit bereitet aber nicht selten beträchtliche Schwierigkeiten (Friedrichs 1990, 128f; Bortz/Döring 2006, 400ff). Dies ist insbesondere im Kontext der qualitativen Marktfor schung der Fall, wenn die Untersuchung einer Vielzahl recht unterschiedlicher Merk male von Interesse ist (in der klassischen Marktforschungsterminologie spricht man in diesem Zusammenhang auch von sog. „Omnibusuntersuchungen“). Von einer „reprä sentativen“ Stichprobe wäre dann zu fordern, dass diese für eine breite Palette an Merkmalen der Populationszusammensetzung äquivalent ist. Da aber meist genau über diese Merkmale jegliche sichere Information in der Population fehlt (wäre diese bekannt, würde sich die Notwendigkeit einer Stichprobenziehung erübrigen), entzieht sich jede Stichprobe einer exakten und eindeutigen Qualitätsüberprüfung. Dieses auch als Paradoxon der klassischen Stichprobenziehung (Stuart 1984, 4) bezeichnete Pro blem hat unter anderem zur Folge, dass Repräsentativität kein objektiver Tatbestand, sondern einen unter dem jeweils zugrunde liegenden Forschungsproblem subjektiv und individuell definierten Gütebegriff darstellt (vgl. Bausch 1990, 31ff). Ungeachtet dieser Probleme unterscheidet ein geläufiges Einteilungsschema der ver schiedenen Strategien der Stichprobenkonstruktion zwischen zufälligen und nichtzu fälligen Auswahlverfahren (Abbildung 1), deren wesentliche Charakteristika nachfol gend kurz erläutert werden. 236


Von einer reinen Zufallsauswahl („Random Sample“) wird gefordert, dass jedes Element der als bekannt vorausgesetzten Grundgesamtheit vom Umfang N die gleiche von Null verschiedene Wettchance 1/N hat, in der Stichprobe vertreten zu sein. Letzteres kann durch die auf einem Zufallsmechanismus (z.B. Erzeugung von Zufallszahlen im Intervall von 1 bis N) basierende Bestimmung der Untersuchungseinheiten gewähr leistet werden. Nur durch die Realisierung einer solchen Zufallsstichprobe ist es mög lich, mit Hilfe des inferenzstatistischen Instrumentariums anhand der beobachteten Stichprobenwerte die Ausprägungen der korrespondierten Populationsparameter zu schätzen und auf Basis eines wahrscheinlichkeitstheoretischen Modells anzugeben, mit welcher Sicherheit bzw. innerhalb welcher Vertrauensbereiche dieser Repräsenta tionsschluss gerechtfertigt ist. Dies setzt die Existenz einer Liste sämtlicher Elemente der Grundgesamtheit voraus. Nicht selten bestehen allerdings nur vage bis wenige konkrete Vorstellungen über die Zusammensetzung der Grundgesamtheit, sodass mit systematischen Auswahlfehlern zu rechnen ist und hinsichtlich einer Repräsentativi tätsbeurteilung die oben angeführten Bedenken auch für ein Zufallsauswahlverfahren gelten. Sofern eine solche Liste – aus welchen Gründen auch immer – nicht verfügbar oder unvollständig ist, besitzen nicht mehr alle Auswahleinheiten dieselbe Chance, in die Stichprobe zu gelangen. Damit wird zugleich eine strenge Bedingung der Zufallsstich probe verletzt, das Auswahlverfahren ist nicht mehr probabilistisch und unterliegt einer gewissen Willkür. Derartige „PseudoZufallsstichproben“ werden auch als Aus wahl aufs Geratewohl („Convenience Sample“) bezeichnet (Bausch 1990, 37ff). In diesem Zusammenhang sei angemerkt, dass die reale Existenz einer Population keinesfalls Voraussetzung für die Anwendbarkeit der Methodik des statistischen Schließens ist. Grundsätzlich kann nämlich für jede beliebige und wie auch immer zustande gekom mene Stichprobe a posteriori eine hypothetische Grundgesamtheit konstruiert werden, für welche eine solche AdhocStichprobe repräsentativ bzw. zufällig ist. Aus Interpre tationsgesichtspunkten stellt sich dann allerdings die Frage nach dem wissenschaftli chen Nutzen einer solchen fiktiven „Inferenzpopulation“ (Bortz/Döring 2006, 404), der sich wohl auf einen explorativen Charakter beschränken dürfte. Gelegentlich gelingt es, aufgrund von Vorinformationen – etwa als Ergebnis vergange ner Studien oder einer hinreichend bewährten theoretischen Basis – kategoriale Merk male (z.B. Lebensalter, Familienstand, Ausbildung) zu identifizieren, die mit den inter essierenden Merkmalen des Untersuchungsgegenstandes (z.B. diverse Einstellungsva riablen) hoch korreliert sind, verhältnismäßig einfach zu erheben sind und deren Ver teilung in der Grundgesamtheit bekannt ist. In solchen Fällen bietet es sich an, die Po pulation nach Maßgabe der Ausprägungen dieser Unterteilungsmerkmale in disjunkte Teilgesamtheiten zu zerlegen und aus jeder dieser auch als Schichten („Strata“) be zeichneten Teilpopulationen eine einfache Zufallsstichprobe zu ziehen. Die Stichpro benumfänge können proportional oder disproportional (z.B. gleiche Anzahl von Ele menten je Teilstichprobe) zum Anteil der Schichten an der Grundgesamtheit gezogen werden. Das Ergebnis einer solchen geschichteten Zufallsstichprobe („Stratified Sample“)

237


setzt sich dementsprechend aus mehreren Teilstichproben zusammen, die jeweils hin sichtlich der Schichtungsmerkmale intern homogenere Teilgesamtheiten repräsentie ren. Für Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit sind die einzelnen Stichprobenwerte (Anteile, Mittelwerte, Varianzen) entsprechend der Verhältnisse der Schichten zur Grundgesamtheit zu gewichten. Als Vorteile einer geschichteten Zufallsstichprobe ge genüber einer einfachen Zufallsauswahl wird die präzisere und effizientere Schätzung von Populationsparametern angeführt (sog. „Schichtungseffekt“; Decker/Wagner 2002, 193f). Analog zur geschichteten Auswahl erfolgt auch bei einer Klumpenstichprobe („Cluster Sample“) eine Aufteilung der Grundgesamtheit in Teilgesamtheiten. Im Unterschied zur geschichteten Stichprobe handelt es sich hierbei aber meist um sehr viele und hete rogene Subgruppen bzw. Teilgesamtheiten („Klumpen“), die ihrerseits Auswahleinhei ten bilden und einer einfachen Zufallsauswahl unterzogen werden. Innerhalb der ge zogenen Klumpen wird eine Vollerhebung durchgeführt. Eine Klumpenauswahl gilt in der Forschungspraxis besonders dann als beliebte und ökonomische Form der Stich probenziehung, wenn es sich bei den Klumpen um „quasinatürliche“ Gruppierungen (wie etwa Betriebsstätten, Regionen, Haushalte) handelt, deren Mitglieder (Mitarbei ter, Personen) zur interessierenden Grundgesamtheit zählen. Als besondere Form der Klumpenauswahl gelangt das sog. Flächenstichprobenverfahren, bei welchen geogra phisch abgegrenzte Flächenraster die Klumpen darstellen, auch für die Erstellung amt licher Statistiken zum Einsatz (vgl. näheres dazu bei Yates 1981). Ein weiterer Vorteil des Klumpenauswahlverfahrens besteht darin, dass die Auswahlbasis der Klumpen meist wesentlich einfacher zugänglich ist und auf eine – häufig nur sehr schwer zu be schaffende – vollständige Liste aller Populationselemente daher verzichtet werden kann. In der Forschungspraxis erweisen sich die in den Klumpen enthaltenen Untersu chungseinheiten gegenüber einer einfachen Zufallsauswahl hinsichtlich der interessie renden Untersuchungsmerkmale aber häufig als vergleichsweise homogener, was eine Vergrößerung des Stichprobenfehlers bewirkt und mit höheren Stichprobenumfängen kompensiert werden muss (sog. „Klumpungseffekt“; Hammann/Erichson 2004, 145). Eine verallgemeinerte Form des Schichtungs bzw. Klumpungsprinzips gelangt bei der mehrstufigen Zufallsauswahl („multistage sample“) zur Anwendung. Dabei werden auf jeder von wenigstens zwei Auswahlstufen für die jeweils vorliegende Auswahlbasis besonders angemessen erscheinende Verfahren der Stichprobenziehung hintereinan der geschaltet bzw. von Stufe zu Stufe abwechselnd miteinander kombiniert. For schungsökonomische Vorteile bringt eine mehrstufige Zufallsauwahl vor allem dann, wenn die Grundgesamtheit in eine vor dem Hintergrund des interessierenden Unter suchungsgegenstandes sinnvolle hierarchische Struktur zerlegt werden kann. Kenn zeichnen beispielsweise die in Deutschland zu einem bestimmten Themenbereich er schienen Zeitungsartikel das Untersuchungsinteresse eines Forschungsprojektes, könnte aus den Verwaltungsbezirken (erste Schicht) des Bundesgebietes zunächst eine Zufallsauswahl erfolgen und innerhalb der gezogenen Bezirke eine weitere zufällige Auswahl von dort erscheinenden Tageszeitungen (zweite Schicht) erfolgen. Die in

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diesen Zeitungen (Klumpen) publizierten Artikel könnten dann als Auswahlbasis für die Analyse herangezogen werden. Wie das Beispiel zeigt, gelangen dabei im Unter schied zur herkömmlichen geschichteten Stichprobe nicht notwendigerweise Elemente aus allen Schichten bzw. nicht alle Elemente der ausgewählten Klumpen in die Aus wahl. Durch geeignete Kombination einer Abfolge von geschichteten und Klumpen stichproben kann darüber hinaus auch der Stichprobenfehler reduziert werden (Bausch 1990, 61ff; Bortz/Döring 2006, 484). Abgesehen von der bereits im Zusammenhang mit dem Repräsentationsschluss pro blematisierten Auswahl aufs Geratewohl (AdhocStichprobe) sind in der angewan dten Marktforschung eine Reihe weiterer nichtzufälliger bzw. bewusster Verfahren der Stichprobenkonstruktion gebräuchlich (Decker/Wagner 2002, 196ff). Eine beson ders beliebte – wenngleich nicht unumstrittene – Technik ist das Quotenverfahren („quota sampling“). Dabei weist die Quotenstichprobe zunächst gewisse Ähnlichkei ten zur Vorgehensweise bei einer geschichteten Stichprobenauswahl auf. Um eine ver kleinerte Abbildung der Zielpopulation zu konstruieren, werden auch hier zunächst sog. Quotierungsmerkmale für die Auswahl der Untersuchungseinheiten herangezo gen, von denen man – nach Möglichkeit sachlogisch begründet – annimmt, dass diese mit den interessierenden Untersuchungsmerkmalen in engem Zusammenhang stehen. Häufig werden dabei auch mehrere Merkmale miteinander zu Quotenplänen kombi niert. Im Gegensatz zur geschichteten Stichprobe erfolgt die Selektion der Auswahlein heiten innerhalb dieser Schichten aber nicht aufgrund eines Zufallsmechanismus, son dern wird mehr oder weniger willkürlich vorgenommen und entzieht sich daher jeder intersubjektiv nachvollziehbaren Kontrolle. Die einzige Bedingung ist die Erfüllung der Vorgaben aufgrund der Quotenpläne. Somit beziehen sich auch inferenzstatisti sche Aussagen für Quotenstichproben nicht auf die ursprüngliche Zielpopulation, son dern auf eine fiktive und selten genauer charakterisierbare Grundgesamtheit (Bortz/ Döring 2006, 487). Die Hauptgründe für die dennoch große Beliebtheit der Quoten stichprobe dürften in erster Linie in der vergleichsweise einfach handhabbaren und kostengünstigen Durchführung zu finden sein. Abschließend sei angemerkt, dass bestenfalls die verschiedensten Varianten einer Zu fallsauswahl dem erkenntnistheoretischen Ziel der Repräsentation einer hinreichend exakt definierten Grundgesamtheit Rechnung zu tragen imstande sind. Wie angedeu tet, können die dabei auftretenden Schwierigkeiten allerdings nicht selten beträchtlich sein und deren Beseitigung nur durch einen erheblichen erhebungstechnischen Auf wand bewerkstelligt werden.

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4

Spezifische Verfahren für die qualitative Marktforschung

Auch am Beginn qualitativer SamplingVerfahren stehen die Identifizierung der Grundgesamtheit und die genaue Festlegung der Analyseeinheiten. Auch hier soll durch eine geeignete Auswahl die Generalisierung von Aussagen ermöglicht werden, aber eben unter Rückgriff auf andere als wahrscheinlichkeitstheoretische Grundlagen und mit allen Facetten der Generalisierung (Abschnitt 1). In der Literatur finden sich dazu verschiedene Alternativen, die einen bestimmten Zweck verfolgen („purposeful sampling“) und sich damit vom „random sampling“ unterscheiden. So unterscheidet Patton (2005, 230) gar 15 unterschiedliche Zugänge zum Sampling in der qualitativen Forschung, ohne dass sich diese klar voneinander abgrenzen lassen: Die Auswahl extremer bzw. abweichender Fälle sei ganz besonders gehaltvoll – hier wer den also Ausnahmen von der Regel gesucht, z.B. besonders erfolgreiche Unternehmen oder außerordentlich gescheiterte Produkteinführungen. Das Problem dabei ist aber, dass dazu die Regel bzw. das Muster der Population bekannt sein muss. Das gleiche gilt auch für die Auswahl besonders typischer, informationsträchtiger Fälle, aber auch kriti scher Fälle (intensity sampling, typical case sampling, critical case sampling) – auch hier muss das Muster, für das man Beispiele sucht, vorab bekannt sein. Man kann auch das Ziel verfolgen, eine möglichst heterogene Auswahl zu treffen – dazu muss aber vorher plausibel festgelegt werden, in Hinblick auf welche Merkmale He terogenität erzielt werden soll, womit auch Hypothesen über Einflussfaktoren formu liert sind. Vorab kann aber niemals geklärt werden, ob diese Merkmale in Hinblick auf das Untersuchungsziel passen, ob also die Hypothesen zutreffen. Auf der anderen Sei te kann man eine möglichst homogene Auswahl zusammenstellen, um bestimmte Phä nomene ganz genau analysieren zu können, also möglichst wenig durch die Streuung der Merkmale abgelenkt zu sein, um nicht die groben, sondern die feinen Unterschie de zu entdecken. Das Schneeballprinzip gibt einen Prozessvorschlag: Um bspw. ExpertInnen für eine Ein schätzung von Innovationen zu finden, kann man sich mit der Frage „Wer ist Ihrer Meinung nach ein besonders guter Experte für ______“ an potenzielle ExpertInnen wenden. Stichproben können weiters nach theoretischen Kriterien zusammengestellt, Fälle je nach ihrer Bestätigung bzw. Widerlegung (confirming/disconfirming) bisheriger Annahmen gewählt werden. Hinter Systematiken wie dieser stehen u.E. genau drei bzw. vier grundlegende Prinzi pien, die sich als Alternative zur Zufallsstichprobe anbieten und auf die nun näher ein gegangen werden soll: (1) Das theoretische Sampling aus der Grounded Theory, das ganz wesentlich auf Variation in Bezug auf Homogenität und Heterogenität, Typik und Abweichung von Untersuchungseinheiten Wert legt. (2) Starke theoretische An

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nahmen, die Kriterien für die Auswahl bestimmter Untersuchungseinheiten liefern. (3) Die Auswahl und intensive Analyse von dichten und informationsträchtigen Einzelfäl len und schließlich weniger empfehlenswert – (4) das Fischen im Trüben.

4.1

Theoretical Sampling

Das bekannteste und populärste Verfahren ist das sog. „Theoretical Sampling“, welches im Rahmen der Grounded Theory (Glaser/Strauss 1967, Strauss/Corbin 2003) ent wickelt wurde. Theoretisches Sampling empfiehlt die Auswahl von Stichproben auf der Basis von Konzepten der sich entwickelnden Theorie und ist damit weniger ein konkretes Verfahren als vielmehr eine Konsequenz der Methodologie. Diese bedeutet ein permanentes Pendeln zwischen Empirie und Theorie, wobei zuerst theoretische Aussagen aus der Empirie entwickelt und in dieser verankert werden („grounded“), die dann wiederum zur Analyse der Empirie herangezogen und auf diesen neuen Er kenntnisse weiter entwickelt werden. Ziel ist es, Indikatoren für die bereits entwickel ten Konzepte gezielt zu suchen und zu erkennen. Basis dafür sind jene relevanten Konzepte, die beim Vergleichen immer wieder auftauchen oder auch ganz offensicht lich abwesend sind. Analog zu den Kodierstrategien der Grounded Theory werden folgende SamplingStrategien empfohlen (Strauss/Corbin 2003, 176ff):

Prinzipiell sollte mit möglichst offenem Sampling in die Forschung eingestiegen werden (offenes Kodieren), sind einmal Beziehungen zwischen Konzepten ent wickelt, sollte

gezieltes Sampling von Beziehungen und Variationen erfolgen, um möglichst ex treme Unterschiede in der dimensionalen Ebene zu finden (axiales Kodieren), und im Anschluss daran

diskriminierendes Sampling mit dem Ziel, den „roten Faden“ zu bestätigen, die Beziehungen zwischen den Kategorien zu maximieren und spärlich entwickelte Kategorien zu füllen (Strauss/Corbin 2003, 148ff). Zuerst werden also Fälle gesammelt, die zu den sich entwickelnden Hypothesen pas sen, dann solche, die möglichst weit abweichen. Dabei wird eine Besonderheit der Grounded Theory deutlich, nämlich die Aufhebung der sonst üblichen Trennung von Datenerhebung und –analyse. Die durch die Bezeichnung „Theoretical Sampling“ an gedeutete Nähe zu traditionellen Sampling Methoden führt in die Irre: Es geht ja der Grounded Theory nicht um Schlüsse auf eine Population, sondern immer nur um Theorien mittlerer Reichweite, nicht um Hypothesenprüfung, sondern um Hypothe senentwicklung. Ausgangspunkt ist eine Forschungsfrage (z.B. welche Informationen werden von Managern für die Entscheidungsfindung über eine Neuproduktalternati ve tatsächlich herangezogen?), auf deren Basis dann konkrete Phänomene ausgewählt werden, die es zu beobachten gilt.

241


Das wichtigste Kriterium für die Auswahl heißt maximale Perspektivenvariation („ex treme/deviant case sampling“; vgl. Patton 2005, 230ff), um so die Forschungsfrage mit möglichst vielen Kontrasten und Extremfällen beleuchten zu können. Konkret kann man beispielsweise bei Erhebungen in Gruppen und Organisationen einen Schneeball effekt dergestalt auslösen lassen, indem man sich von den gerade untersuchten Perso nen (z.B. MarketingmanagerInnen) jeweils andere Gruppen oder Organisationsmit glieder (z.B. Ingenieure, F&E, Finanzverantwortliche, etc.) mit möglichst unterschied licher Perspektive zur Frage nennen lässt. Diese werden dann solange ausgewählt und bspw. interviewt, bis die Auswahl derart gesättigt ist, dass keine neuen Perspektiven zur Forschungsfrage auftauchen.

4.2

Starke theoretische Annahmen

Damit unterscheidet sich das „theoretische Sampling“ doch wesentlich vom folgenden Verfahren. Das, was es in der Bezeichnung andeutet, leistet es nämlich gerade nicht: die Anwendung theoriebasierter Auswahlkriterien. Dies passiert bei der Verwendung starker theoretischer Annahmen zur Auswahl von Untersuchungseinheiten. Im Unter schied zur Grounded Theory sind es hier nicht Konzepte, die gerade erst entwickelt werden, sondern existente Theorien (z.B. zur „bounded rationality“ von Entschei dungsprozessen; vgl. March/Simon 1958), die äquivalent zur Wahrscheinlichkeitstheo rie die Auswahl bestimmter Elemente legitimieren. Theoretisch wohlbegründete Erklä rungen können die Zusammenstellung einer Stichprobe ohne Rückgriff auf statistische Aspekte der Repräsentativität anleiten, und zwar in zweierlei Hinsicht (Titscher et al. 2000): Entweder helfen sie bei der Begründung, warum jegliche Auswahl auf das glei che hinausläuft, weil sich das Ganze quasi holographisch auch in jedem einzelnen Teil befindet, oder die Theorie liefert Auswahlkriterien. Ein prominentes Beispiel für die erste Strategie ist die Methodik der Objektiven Her meneutik (Oevermann et al. 1979), die in der Aufzeichnung von Interaktionen latente Sinnstrukturen finden will. Die theoretische Annahme hinter dieser Methode ist, dass diese latenten Strukturen sich in jedem kleinen Interaktionsdetail niederschlagen. Da her kann beispielsweise aus einem Interviewtranskript jeder beliebige Teil ausgewählt und analysiert werden, was bei der intensiven Analyse, die diese Methodik vorschlägt, oft bedeutet, dass aus einem hunderte Seiten umfassenden Transkript nur wenige Zeile analysiert werden. Die zweite Strategie, starke theoretische Annahmen einzusetzen, findet sich häufiger und in unterschiedlichen Spielarten. Eine Gemeinsamkeit mit der geschichteten Zu falls und der Quotenauswahl im quantitativen Zutritt zeigt sich insofern, als auch hier die Verteilung der theoretisch postulierten Einflussfaktoren in der Stichprobe kontrol liert werden soll, um eine quasiexperimentelle Situation zu simulieren (z.B. Vergleich von Angehörigen unterschiedlicher sozialer Schichten). Eine starke Theorie wie bspw.

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jene der kognitiven Dissonanz (Festinger 1957) kann helfen, bestimmte Interviewse quenzen zu analysieren: jene, die um Bestätigung einer Kaufentscheidung bitten, jene, die die selektive Informationsverarbeitung belegen. Die Dissonanztheorie legt aber auch nahe, bei der Analyse von KundInnenLoyalitätsprogrammen (Downling/Uncles 1997) nicht Mitglieder, sondern auch Aussteiger und vor allem solche KonsumentIn nen, die gerade vor der Entscheidung stehen, zu befragen, um ein entsprechendes Spektrum an Einstellungen zu solchen Programmen abzubilden. Starke theoretische Annahmen können auch dazu beitragen, besonders relevante Pas sagen aus großen Textmengen auszuwählen. So können in einer Gruppendiskussion nur jene Redebeiträge analysiert werden, die sich in der Folge als besonders anschluss fähig erwiesen haben, auf die also andere Sprecher direkt Bezug nehmen. Diese könn ten dann mit jenen Redebeiträgen verglichen werden, auf die nie oder nur selten Be zug genommen wird, die also in der ausgewählten Gruppe nicht oder nur wenig an schlussfähig sind.

4.3

Fallstudien

Die Fallstudie ist ein dritter Weg der Auswahl von Untersuchungseinheiten in der qua litativen Forschung. Damit ist eine Forschungsstrategie gemeint, die ein bestimmtes Phänomen anhand eines oder mehrere Objekte im „natürlichen“ Kontext, also quasi in freier Wildbahn untersuchen will (Ragin/Becker 2000). Im Rahmen von Fallstudienun tersuchungen sollen unterschiedliche Erhebungsmethoden eingesetzt werden. So könnten bspw. bei einer Studie zum Konsumverhalten in Familien Verbrauchsproto kolle geschrieben, Einkaufslisten und Rechnungen analysiert und Einzel sowie Grup peninterviews geführt werden. Fallstudien versuchen Phänomene quasi mikrosko pisch und sehr genau zu untersuchen und können sowohl mit explorativer als auch mit konfirmativer Absicht eingesetzt werden. Gemeinsam ist Fallstudienuntersuchun gen, dass die Fälle nicht aus einer Grundgesamtheit gezogen werden, um diese in ih rer ganzen Bandbreite zu repräsentieren, sondern dass sie gerade aufgrund ihrer Ty pik ausgewählt werden. Es handelt sich bei Fällen also um für ein bestimmtes Problem besonders typische Fälle. Insofern verfolgen Fallstudienuntersuchungen andere Gene ralisierungsstrategien (Abschnitt 1) als Stichproben. Seriös durchgeführte Fallstudien untersuchungen sind sehr aufwändig, weil sie eine möglichst vollständige Beschrei bung, ein genaues Verstehen und möglichst vollständiges Erklären implizieren – und dazu eben eines multimethodischen Ansatzes bedürfen. Das Design einer Fallstudie sollte folgende fünf Punkte berücksichtigen (Yin 2003): 1. Die Forschungsfrage, 2. die theoretischen Annahmen,

243


3. die Analyseeinheiten (Personen, Gruppen, Familien, Entscheidungen u.a.), 4. die logische Relation zwischen Annahmen und Daten sowie 5. die Kriterien für die Ergebnisinterpretation. Die Forschungsfrage bestimmt dabei die Analyseeinheit. Normalerweise wird ein Un terschied zwischen „singlecasestudy“ und „multiplecasestudy“ gemacht. Einzel fallstudien unterliegen dem großen Risiko, dass die ForscherInnen allzu überzeugt sind, ihren Fall vollständig durchschaut und alle Facetten beleuchtet zu haben, daher braucht es gerade hier eine strikte Methodik (Yin 2006). Aber auch multiple CaseStu dies zielen nicht auf statistische, sondern eher auf theoretische Generalisierung ab. Auch wenn es auf den ersten Blick nicht so scheint, braucht gerade FallstudienFor schung eine sehr gute theoretische Fundierung, um aus der Vielfalt der Phänomene, die sich bei realen Fällen zur Untersuchung anbieten, die Orientierung zu behalten: „The typical atheoretic statement ‚Let’s collect information about everything’ does not work, and the investigator without descriptive theory will soon encounter enormous problems in limiting the scope of the study” (Yin 2006, 21). Damit unterscheidet sich die FallstudienStrategie deutlich von jener Vorgehensweise, die zuletzt besprochen werden soll: Ganz einfach fischen zu gehen – irgendetwas wird schon im Netz hängen bleiben. Derartige Auswahlverfahren werden dann als „self selected sample“ oder „convenience or haphazard sample“ bezeichnet (Maisel/Persell 1996, 4). Dieses Verfahren hat leider zwei gewichtige Nachteile: Zum einen kann man in den Sozialwissenschaften und auch in der Marktforschung nicht immer gut zwi schen einem alten Schuh und einem delikaten Fisch unterscheiden. Zum zweiten: Selbst wenn es ein Fisch ist, der im Netz hängen bleibt, bleibt vollkommen unklar, ob dieser Fisch irgendwie für die Population des entsprechenden Gewässers steht. Nichtsdestotrotz stellt das Fischen eine weit verbreitete Methode dar, um in der quali tativen Forschung zu Analyseobjekten zu kommen, und unter bestimmten Umständen ist diese auch akzeptabel: Zum ersten muss man sich klar sein, wie die Maschen des Netzes gestrickt sind, und das muss in der Studie auch transparent gemacht werden. Zum zweiten muss sich der Forscher bzw. die Forscherin der Beschränkungen, die mit dieser Auswahl einhergehen, bewusst sein und gewagte Schlussfolgerungen vermei den. Insofern kann das Fischen für Vorstudien durchaus angemessen sein.

5

Ausblick und Empfehlungen

Das Sampling wird von vielen für die Achillesferse der qualitativen Marktforschung gehalten. Was dabei aber oft vergessen wird: Es handelt sich um die Achillesferse jeg licher Sozialforschung. Zufallsstichproben ohne Ablehnungsraten, also mit hundert

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prozentigem Rücklauf, gibt es nicht. Der erhebungstechnische Aufwand, dann noch in die Nähe eines einigermaßen chancengleichen Auswahlprinzips zu gelangen, ist enorm. Selten werden Populationen präzise definiert, selten wird auch exakt über prüft, welche systematischen Fehler in den für die Marktforschung verfügbaren Da tenbanken liegen. Ganze Forschungstraditionen – man denke nur an die klassischexperimentelle Sozial psychologie – basieren auf höchst eingeschränkten Stichproben: USamerikanische, weiße Collegestudierende. Insofern legt man an die qualitative Marktforschung Maß stäbe an, die die quantitative Marktforschung nie erfüllen würde. Wir haben darzustellen versucht, dass es sowohl bei den traditionellen wie auch bei den qualitativen Auswahlverfahren „bessere“ und „schlechtere“ gibt, dass also die Ge neralisierbarkeit von Aussagen auf der Grundlage bestimmter Stichprobenverfahren plausibler sein wird als auf Basis von „convenient samples“ oder von Fischfang. Zen trales Gütekriterium jeglicher Forschung ist auch bei der Wahl einer angemessenen SamplingStrategie die Nachvollziehbarkeit. Konsequenterweise richten sich auch beim qualitativen Sampling viele Empfehlungen in Richtung Dokumentation der Vor gehensweise (Miles/Huberman 1984, 36ff; Werner/Bernard 1994). Sudman (1976, 27) präsentiert eine Glaubwürdigkeitsskala für die Darstellung von quantitativen Samples mit folgenden Kriterien:

Verallgemeinerbarkeit: geographische Reichweite, Diskussion von Beschränkun gen, Verwendung ganz spezifischer Population;

Größe des Samples, Ausschöpfung des Samples. Insbesondere die ausführliche und seriöse Diskussion der Beschränkungen, die sich aus der eigenen Stichprobe für die gewonnenen Erkenntnisse ergeben, ist zentral. Eine entsprechende theoretische Fundierung des Gesamtkonzeptes sollte dann verhindern, den Wald vor lauter Bäumen aus dem Auge zu verlieren – sei es, indem man den Wald als arithmetisches Mittel einer Zufallsauswahl von Bäumen hinreichend beschrieben meint, sei es, dass man sich in einer besonders schönen Fichte verliert und dort die Es senz des Waldes zu erkennen glaubt. Beides ist ein Kurzschluss – den Wald wird man ohne Theorie nicht finden.

6

Literatur

Atteslander, P. (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung. Berlin. Bausch, T. (1990): Stichprobenverfahren in der Marktforschung. München.

245


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246

Mixed Methods

Thomas Foscht, Thomas Angerer und Bernhard Swoboda

Mixed Methods Systematisierung von Untersuchungsdesigns

1

Der Forschungsprozess als Bezugsrahmen................................................................. 249

2

Untersuchungsdesigns im Rahmen von Mixed Methods......................................... 251 2.1 Untersuchungsdesigns im Überblick ................................................................. 251 2.2 Mix in einer Phase des Forschungsprozesses (Methodendesign)................... 255 2.3 Mix in mehreren Phasen des Forschungsprozesses (Forschungsdesign) ...... 255 2.4 Mix mehrerer Untersuchungsdesigns ................................................................ 257

3

Zusammenfassung und Ausblick................................................................................. 258

4

Literatur........................................................................................................................... 259

247

Mixed Methods

1

Der Forschungsprozess als Bezugsrahmen

Häufig werden der quantitative und der qualitative Forschungszugang gegensätzlich aufgefasst bzw. dargestellt. Gerade aber die gezielte und systematische Kombination beider Zugänge kann für die umfangreiche und tiefgehende Beantwortung vieler For schungsfragen zielführend sein. Vor diesem Hintergrund wurden die Mixed Methods entwickelt, die im angloamerikanischen Raum mittlerweile – neben dem quantitati ven und dem qualitativen – bereits als drittes Forschungsparadigma diskutiert wer den. Im Rahmen des folgenden Beitrages sollen der Begriff definiert, die Einsatzberei che von Mixed Methods strukturiert sowie die Anwendungsmöglichkeiten an Hand eines Beispiels dargestellt werden. Jede empirische Forschungsarbeit folgt grundsätzlich einem mehr oder weniger star ren idealtypischen Schema. Dieses Schema hat sich in unzähligen Forschungsarbeiten bewährt und kann als Standard für die Durchführung von Forschungsarbeiten be trachtet werden. Wenngleich manche Teilabfolgen grundsätzlich nicht anders möglich sind (z.B. Datenanalyse erst nach der Datenerhebung) und eine Diskussion eines sol chen Schemas vordergründig als überflüssig erscheinen könnte, dürfte in manchen Fällen der Hinweis auf das Schema durchaus angebracht sein, wenn etwa die Datener hebung erfolgt bevor noch die Fragestellungen exakt formuliert wurden. Ausgangspunkt des Forschungsprozesses ist ein Phänomen, das der Forscher beob achtet bzw. erkannt hat. Das Wissen über das Phänomen wird durch eine Reihe von Aussagen – im Idealfall bereits durch eine Reihe von Hypothesen – repräsentiert (Foscht/Swoboda 2007, 10). Dem kritischen Rationalismus zufolge geht es im For schungsprozess dann darum, diese Aussagen zu überprüfen. Die grundsätzlichen Aussagen zum Phänomen werden in Verbindung mit dem aktuellen Stand des Wis sens sowie der Definition der relevanten Begriffe im Rahmen der Konzeptionsphase zur zentralen Fragestellung zusammengeführt (Hildebrandt 2000, 38). Lässt es allerdings der Stand der Forschung noch nicht zu, gut begründete Hypothesen zu formulieren, muss eine alternative Vorgehensweise gewählt werden. Beim Betreten von wissen schaftlichem Neuland wird zunächst eine erkundende Untersuchung durchgeführt, deren Ziel insbesondere die Entwicklung neuer Hypothesen darstellt (Bortz/Döring 2006, 31 und 50). Die Fragestellung und der Zweck der Untersuchung bilden das Kon zept der Untersuchung, wobei bei der Konzeptbildung zwischen den drei Ebenen theoretische und gedankliche Konzepte (Welt des Denkens), Beobachtungen (Welt der Objekte) sowie linguistische Terme (Welt der Sprache) zu unterscheiden ist (Hilde brand 2000, 38). Nachdem die Konzeptbildungsphase abgeschlossen ist, beginnt die Empiriephase mit der Datenerhebung. Im Rahmen der Datenerhebung stehen sämtliche Möglichkeiten offen, die die Marktforschung bietet, wobei zwischen Primärerhebung und Sekundär 249


erhebung unterschieden werden kann (Decker/Wagner 2002, 21). Im Rahmen der Pri märerhebung unterscheidet man grundsätzlich die Erhebungsformen Befragung und Beobachtung, im Bereich der Sekundärforschung steht meist die Sammlung von be reits erhobenen Daten (u.a. auch in Datenbanken) im Mittelpunkt (Bortz/Döring 2006, 365ff). Im Anschluss an die Datenerhebung erfolgt die Analyse der erhobenen Daten. Zu diesem Zweck existiert eine Reihe von Möglichkeiten, die von statistischen Tests bis zu interpretativen Analysen reichen und zunehmend softwareunterstützt durchge führt werden können. Am Ende des Prozesses steht die Schlussfolgerungsphase und häufig das Ziel möglichst generalisierbares Wissen zu erzeugen und Phänomene zu erklären (Hildebrandt 2000, 39, Decker/Wagner 2002, 52ff). Der gesamte Forschungsprozess ist im Überblick in Ab bildung 1 schematisch dargestellt.

Abbildung 1: Grundsätzlicher Ablauf des Forschungsprozesses

Konzeptionsphase

Empiriephase

Fragestellung Datenerhebung Datenanalyse

SchlussSchlussfolgerungsfolgerung phase

Wenngleich der Forschungsprozess hinsichtlich der zeitlichen logischen Abfolge einen engen Rahmen vorgibt, lässt der grundsätzliche Ablauf von Forschungsarbeiten hin sichtlich des Einsatzes von unterschiedlichen Methoden eine Reihe von Gestaltungs möglichkeiten offen, auf die in den folgenden Kapiteln eingegangen werden soll.

250

Mixed Methods

2

Untersuchungsdesigns im Rahmen von Mixed Methods

2.1

Untersuchungsdesigns im Überblick

Wenn man Untersuchungsdesigns im Mixed MethodsZugang genauer beschreiben und von anderen empirischen Designs abgrenzen möchte, so kann man prinzipiell ein gleisige und mehrgleisige Forschungsprozesse unterscheiden (Abbildung 2). Eingleisige Untersuchungsdesigns (Monostrand Designs) sind dadurch gekennzeichnet, dass in der Empiriephase nur eine Methode zur Datenerhebung oder Datenanalyse in Bezug auf die jeweilige Fragestellung zum Einsatz gelangt (Tashakkori/Teddlie 2002, 683ff; Tashakkori/Teddlie 2006). Sinngemäß wird dabei dem Motto „entweder – oder“ gefolgt. Dies bedeutet, dass Forschungsfragen durch den Einsatz jeweils nur einer Me thode beantwortet werden. Werden für die Beantwortung explorativer Fragestellun gen qualitative Methoden oder zur Beantwortung konfirmatorischer Fragestellungen quantitative Methoden eingesetzt, spricht man von monomethodischen Designs. Umge kehrt ist es prinzipiell auch möglich, zur Beantwortung quantitativer Fragestellungen qualitative Methoden einzusetzen oder umgekehrt. In diesem Fall spricht man von ge mischten Designs. Dabei können zwei Typen unterschieden werden. Beim konzeptio nell gemischten Design sind die Konzeptionsphase und die Schlussfolgerungsphase demselben Paradigma (qualitativ oder quantitativ), die gesamte Empiriephase ist hin gegen dem anderen Paradigma (quantitativ oder qualitativ) zuzurechnen. Dies bedeu tet z.B., dass konfirmatorische Forschungsfragen durch den Einsatz qualitativer Me thoden in der Empiriephase beantwortet werden sollen. Der zweite Typ im Rahmen der gemischten Designs wird als datenkonvertierendes Design bezeichnet. In diesem Design sind die Konzeptionsphase, die Datensammlungsphase und die Schlussfolge rungsphase demselben Paradigma zuzurechnen (qualitativ oder quantitativ), lediglich die Datenanalysephase entspricht dem anderen Paradigma (quantitativ oder qualita tiv). In datenkonvertierenden Designs werden z.B. durch Interviews erhobene qualita tive Daten für die Analyse in quantitative Daten konvertiert, indem beispielsweise be stimmte Merkmale nach der Häufigkeit ihrer Nennung ausgezählt werden (Greene/ Caracelli 1997, 5ff). Mehrgleisige Untersuchungsdesigns (Multistrand Designs) sind im Gegensatz zu einglei sigen dadurch gekennzeichnet, dass einerseits in der Empiriephase mehrere Methoden zur Beantwortung derselben Fragestellung parallel zum Einsatz kommen können und andererseits diese Parallelität nicht nur auf die Empiriephase beschränkt bleiben muss, sondern auch die beiden anderen Phasen des Forschungsprozesses betreffen kann. Im Rahmen mehrgleisiger Designs können monodisziplinäre und gemischte Typen unter 251


schieden werden. Im Bereich der monodisziplinären Designs wird im Forschungspro zess nur im Rahmen eines Paradigmas gearbeitet, d.h. die Studie ist entweder als ein deutig quantitativ oder als eindeutig qualitativ zu klassifizieren. Demzufolge können multimethodische quantitative und multimethodische qualitative Designs unterschie den werden. Die Mehrgleisigkeit entsteht dadurch, dass mehrere Methoden zur Beant wortung derselben Forschungsfrage eingesetzt werden. Gemischte Designs sind dem gegenüber dadurch gekennzeichnet, dass qualitative und quantitative Methoden ge meinsam zum Einsatz gelangen. Je nachdem, in welcher Phase des Forschungsprozes ses und in welcher Art die Integration von qualitativem und quantitativem Paradigma erfolgt, können unterschiedliche Typen von Untersuchungsdesigns im Rahmen von Mixed Methods unterschieden werden (Greene/Caracelli 1997, 5ff). Mehrgleisige gemischte Untersuchungsdesigns sind dadurch gekennzeichnet, dass das qualitative und das quantitative Paradigma im Forschungsprozess verbunden werden. Die Verbindung folgt dabei dem Motto „sowohl – als auch“. In diesem Zu sammenhang können zwei grundsätzliche Typen unterschieden werden. Der Mix kann einerseits nur in der Empiriephase erfolgen, andererseits aber auch zumindest ei ne der beiden anderen Phasen im Forschungsprozess betreffen. Zur Betonung dieser Unterschiede kann man im ersten Fall von Methodendesigns und im zweiten Fall von Forschungsdesigns sprechen. In Abb. 3 wird ein Überblick über den typologischen Be zugsrahmen in Hinblick auf mehrgleisige gemischte Untersuchungsdesigns gegeben. Darin wird auch eine zeitliche Dimension in die Betrachtung aufgenommen, indem die Vorgehensweise bei der Integration von qualitativem und quantitativem Zugang zusätzlich Berücksichtigung findet, und dem Schema des klassischen Forschungspro zesses gefolgt. Von diesen Begriffen abzugrenzen ist der Begriff Triangulation, der von Denzin (1989) eingeführt wurde und grundsätzlich etwas breiter gefasst ist (Tashakkori/Teddlie 1998, 41). Von Triangulation spricht man, wenn Befunde mehrerer Arten von Probanden (Data Triangulation), unterschiedlicher Forscher (Investigator Triangulation), unter schiedlicher Theorien (TheorienTriangulation) oder unterschiedlicher Methoden (me thodologische Triangulation) miteinander verglichen werden (Flick 1995). Ergebnisab weichungen werden als Anlass zur Verbesserung von Untersuchungsmethoden ge nommen. Während man im qualitativen Ansatz von Triangulation spricht, wird im quantitativen Ansatz die sog. MultitraitMultimethodMethode eingesetzt, um im Rah men sog. Methodenvergleiche abzuschätzen, inwieweit die gewählte Methode die mit dem Untersuchungsgegenstand verbundenen Erkenntnisse bestimmt (Bortz/Döring 2006, 365). Während Triangulation begrifflich den Mix in mehreren Phasen des For schungsprozesses umfassen kann, betrifft die MultitraitMultimethodMethode den Mix verschiedener Methoden in lediglich einer Phase des Forschungsprozesses. Diese Unterscheidung wird im Folgenden weiter vertieft.

252

qualitative Design)

quantitative Design)

(Monostrand Monomethod (Monostrand Monomethod

Quantitatives Design

(Conceptually Mixed Monostrand Design)

Konzeptionell gemischtes Design (Monostrand Conversion Design)

Datenkonvertierendes Design

(Monostrand Mixed Designs)

Qualitatives Design

Gemischte Designs

(Monostrand Monomethod Designs)

(Multimethod quantitative Design)

... mit sequenzieller Vorgehensweise (Sequential Mixed Model Design)

(Multistrand Conversion Mixed Model Design)

... mit datenkonvertierender Vorgehensweise

... mit sequenzieller Vorgehensweise

(Concurrent Mixed Model Design)

(Sequential Mixed Method Design)

... mit paralleler Vorgehensweise (Multistrand Conversion Mixed Method Design)

(Mixed Model Design)

Gemischtes Forschungsdesign

... mit datenkonvertierender Vorgehensweise

(Fully Integrated Mixed Model Design)

(Mixed Methods Design)

(Concurrent Mixed Method Design)

Integriertes Forschungsdesign

Gemischtes Methodendesign

... mit paralleler Vorgehensweise

(Multimethod qualitative Design)

Multimethodisches qualitatives Design

(Multiple Approach Multistrand Designs)

(Single Approach Multistrand Designs)

Multimethodisches quantitatives Design

Gemischte Designs

Monodisziplinäre Designs

(Multistrand Designs)

(Monostrand Designs)

Monomethodische Designs

Mehrgleisige Untersuchungsdesigns

Eingleisige Untersuchungsdesigns

Untersuchungsdesigns

Mixed Methods

Abbildung 2: Untersuchungsdesigns im Überblick (nach Tashakkori/Teddlie 2002, 681690)

253

Konzeptionsphase

Empiriephase

254

Übergeordneter Teilprozess

Teilprozess des qualitativen [quantitativen]* Forschungsprozesses

Teilprozess des quantitativen [qualitativen]* Forschungsprozesses

MetaSchlussfolgerung

Schlussfolgerung

Datenanalyse

Datenerhebung

Fragestellung

MetaFragestellung

(Model Design)

(Method Design)

(Method Design) (Model Design)

Forschungsdesign

(Sequential Mixed)

Methodendesign

... sequentieller Vorgehensweise

Forschungsdesign

(Concurrent Mixed)

Methodendesign

... paralleler Vorgehensweise

(Mixed Methods)

(Method Design)

Methodendesign (Model Design)

Forschungsdesign

(Conversion Mixed)

... datenkonventierender Vorgehensweise

* In der Darstellung wird grundsätzlich der quantitative Forschungsprozess durch ein Quadrat und der qualitative Prozess durch einen Kreis symbolisiert. Um nicht auch alle „spiegelverkehrten“ Varianten darstellen zu müssen, ist in den eckigen Klammern darauf verwiesen, dass die Designs auch umgekehrt aufgebaut sein können. Beispielsweise ist es bei der sequentiellen Vorgehensweise sowohl denkbar, dass – wie in der Darstellung – zuerst ein quantitativer Prozess und dann ein qualitativer Prozess durchlaufen wird als auch umgekehrt, dass – spiegelverkehrt – zuerst ein qualitativer Prozess und dann ein quantitativer Prozess durchlaufen wird.

Schlussfolgerungsphase

Gemischtes Untersuchungsdesign mit ...


Abbildung 3: Typen von mehrgleisigen gemischten Designs im Überblick (Multistrand Mixed Designs)

Mixed Methods

2.2

Mix in einer Phase des Forschungsprozesses (Methodendesign)

Mehrgleisige gemischte Methodendesigns (Multistrand Mixed Method Designs) sind dadurch gekennzeichnet, dass in der Empiriephase der qualitative und der quantitati ve Zugang im Bereich der Datenerhebung und/oder der Datenanalyse nebeneinander untersucht werden. Im Bereich der beiden anderen Phasen des Forschungsprozesses gilt allerdings, dass nur einem Paradigma entsprechend vorgegangen wird und entwe der konfirmatorische oder explorative Forschungsfragen verfolgt werden und die Schlussfolgerungen dementsprechend entweder deduktiver oder induktiver Art sind. Entsprechend der Art der Integration des qualitativen und quantitativen Zuganges können drei Typen unterschieden werden (Tashakkorie/Teddlie 2002, 686ff):

Gemischtes Methodendesign mit paralleler Vorgehensweise (MPDesign) (Concur rent Mixed Method Design),

gemischtes Methodendesign mit sequenzieller Vorgehensweise (MSDesign) (Se quential Mixed Method Design) und

gemischtes Methodendesign mit datenkonvertierender Vorgehensweise (MCDe sign) (Conversion Mixed Method Design). Beim MPDesign (1) wird einer Forschungsfrage durch prinzipiell gleichzeitiges Vor gehen nachgegangen, es werden sowohl qualitative als auch quantitative Daten erho ben, ihrem Typ entsprechend analysiert und in einer Schlussfolgerungsart (deduktiv oder induktiv) zusammengefasst. Das MSDesign (2) ist dadurch gekennzeichnet, dass eine Forschungsfrage verfolgt wird, die Sammlung und Analyse quantitativer (oder qualitativer) Daten als Vorstudie dient und in die Empiriephase der Hauptstudie ein fließt (z.B. Analyse von Extremfällen). Die Ergebnisse werden in einer Schlussfolge rungsart zusammengefasst. Der dritte Typ, das MCDesign (3), unterscheidet sich von den beiden zuvor genannten dadurch, dass der Mix nicht in der gesamten Empirie phase, sondern nur im Bereich der Datenanalyse erfolgt. In diesem Untersuchungsde sign werden quantitative (oder qualitative) Daten in qualitative (oder quantitative) umgewandelt, entsprechend dem Datentyp analysiert und in einer Schlussfolgerungs art zusammengefasst.

2.3

Mix in mehreren Phasen des Forschungsprozesses (Forschungsdesign)

Im Unterschied zum ausschließlichen Mix in der Empiriephase kann dieser auch in den anderen Phasen des Forschungsprozesses erfolgen, d.h. in der Konzeptionsphase

255


(explorative und konfirmatorische Forschungsfragen), in der Datenerhebungs und/ oder analysephase (qualitativ und quantitativ) und in der Schlussfolgerungsphase (induktiv und deduktiv) (Angerer 2004, 38ff). Im Bereich der Konzeptionsphase wer den in Bezug auf Hypothesen zwei Zugangsweisen unterschieden: die deduktive oder hypothesenprüfende und die induktive oder hypothesenerkundende. Im erstgenann ten Fall geht es zumeist darum, formulierte Hypothesen zu überprüfen, dementspre chend stellen Hypothesen den Ausgangspunkt der empirischen Untersuchung dar. Im zweiten Fall werden auf Basis von empirischen Untersuchungen häufig neue Hypo thesen formuliert, weshalb im Falle der induktiven Vorgehensweise Hypothesen letzt lich auch das Resultat einer Untersuchung darstellen (Bortz/Döring 2006, 30f). Ent sprechend der Art der Integration können auch bei den gemischten Forschungsdesigns drei Typen unterschieden werden (Tashakkorie/Teddlie 2002, 686ff):

Gemischtes Forschungsdesign mit paralleler Vorgehensweise (FPDesign) (Concur rent Mixed Model Design),

gemischtes Forschungsdesign mit sequenzieller Vorgehensweise (FSDesign) (Se quential Mixed Model Design) und

gemischtes Forschungsdesign mit datenkonvertierender Vorgehensweise (FCDesign) (Conversion Mixed Model Design). Beim FPDesign (1) werden zwei Forschungsstränge in zumindest zwei Phasen des Forschungsprozesses gleichzeitig verfolgt und die Ergebnisse der Untersuchungen in einer sog. MetaSchlussfolgerung, bei der induktive und deduktive Schlussfolgerun gen zusammengeführt werden, zusammengefasst. Anders gestaltet sich die Vorge hensweise beim FSDesign (2), bei dem die Ergebnisse und Schlussfolgerungen einer qualitativen oder quantitativen Vorstudie in die Konzeptionsphase der quantitativen oder qualitativen Hauptstudie einfließen. Die Vorgehensweise, dass einer qualitativen Vorstudie eine quantitative Hauptstudie folgt, findet sich häufig in der Marketingfor schung, um durch die Vorstudie zu einer Hypothesenstruktur (Hildebrandt 2000, 156), zu einer Grobkonzeptualisierung des zu untersuchenden Konstrukts und zu einer Ausgangsmenge an Indikatoren für dessen Operationalisierung zu gelangen (Hom burg/Giering 1996, 11f), die dann in der Hauptstudie einer empirischen Überprüfung unterzogen werden. Das FCDesign unterscheidet sich wiederum von den beiden zu vor beschriebenen Typen dadurch, dass in der Empiriephase nur Daten eines Typs (quantitativ oder qualitativ) erhoben werden. Die entweder numerischen (oder nicht numerischen) Daten werden in weiterer Folge in nichtnumerische (oder numerische Daten) umgewandelt und entsprechend dem Datentyp analysiert. Die Ergebnisse der Analysen werden in einer MetaSchlussfolgerung zusammengeführt.

256

Mixed Methods

2.4

Mix mehrerer Untersuchungsdesigns

Neben den Kombinationen in der Methodenphase (Punkt 2.2) und in mehreren Pha sen des Forschungsprozesses (Punkt 2.3) kann auch die Kombination mehrerer Typen von Untersuchungsdesigns für die Beantwortung von Forschungsfragen zielführend sein. So kann z.B. ein sequenzielles mit einem parallelen Untersuchungsdesign oder ein paralleles mit einem datenkonvertierenden Untersuchungsdesign kombiniert wer den. Wenn immer zumindest zwei Typen von Untersuchungsdesigns miteinander kombiniert werden, spricht man von integrierten Forschungsdesigns (Fully Integrated Mixed Model Design). Da dieser Zugang die komplexeste Kombinationsmöglichkeit ist, soll sie anhand eines Beispiels aus der Zufriedenheitsforschung vertieft werden. Im Folgenden sollen an hand der konkreten MetaFragestellung „Wie zufrieden sind Kunden eines bestimmten Unternehmens bzw. wie kann der Grad der Zufriedenheit erklärt werden?“ die Mög lichkeiten der Kombination verschiedener Untersuchungsdesigns dargestellt werden. Konkret wird im ersten Schritt des Untersuchungsbeispiels sequenziell vorgegangen, im zweiten Schritt wird ein paralleles Untersuchungsdesign gewählt. Im Rahmen des sequenziellen Untersuchungsdesigns wird damit begonnen, ein grund legendes Verständnis dafür zu entwickeln, woraus sich das Zufriedenheitsurteil der KundInnen im untersuchten Unternehmen zusammensetzt. Konkret wird dafür ein qualitatives Design gewählt, bei dem in der Methodenphase z.B. Literaturauswertun gen, Experteninterviews, Inhaltsanalysen, Einzelfallstudien und Gruppendiskussionen eingesetzt werden. Ergebnis dieser Vorgangsweise sind einerseits Faktoren, die rele vanter Bestandteil des Zufriedenheitsurteils von Kunden sind (z.B. Ladenatmosphäre, Wartezeiten, Qualität der Produkte). Andererseits erhält man eine Ausgangsmenge an Indikatoren, die für die Messung der einzelnen Faktoren eingesetzt werden können (z.B. für die Ladenatmosphäre: Farben, Gerüche und Musik). Diese Indikatoren wer den im zweiten Schritt (des sequenziellen Vorgehens) in einem quantitativen Design in einem Pretest auf ihre Eignung hin untersucht, die Zufriedenheit des Kunden zu mes sen. Auf der Basis der Ergebnisse der sequenziellen Vorgehensweise werden im Rahmen des parallelen Untersuchungsdesigns zwei weitere Fragen verfolgt. Die erste Frage, die im Rahmen des quantitativen Designs beantwortet werden soll, ist jene nach dem Grad der Zufriedenheit und dem Einfluss einzelner Teilzufriedenheiten (z.B. Zufrie denheit mit der Ladenatmosphäre) auf die Gesamtzufriedenheit. Dabei werden häufig Befragungen mit multiattributiven Messmodellen eingesetzt. Im Rahmen des qualita tiven Designs können grundsätzlich die gleichen Fragen beantwortet, insbesondere aber vertieft werden. Bei der Vertiefung steht vor allem der Aspekt der gesamthaften Erklärung des Erlebens und Verhaltens der Kunden im Vordergrund. Dabei können vor allem Einzelexplorationen, in denen für die Befragten besonders bedeutsame und problematische Erfahrungen mit dem Unternehmen im Mittelpunkt stehen (die sog.

257


Critical Incident Technique), eingesetzt werden. Es sind aber auch Gruppeninterviews oder Einzelfallstudien denkbar. Schließlich soll die zugrunde gelegte MetaFragestellung im Rahmen der MetaSchluss folgerung beantwortet werden. Die Frage „Wie zufrieden sind Kunden eines bestimm ten Unternehmens bzw. wie kann der Grad der Zufriedenheit erklärt werden?“ kann nun durch die dargestellte zielführende Kombination von Untersuchungsdesigns in einem integrierten Forschungsdesign wesentlich umfassender und gehaltvoller beant wortet werden als bei rein isolierter Vorgehensweise.

3

Zusammenfassung und Ausblick

Die ursprünglich in unterschiedlichen Paradigmen und isoliert voneinander entwik kelten quantitativen und qualitativen Forschungszugänge haben jeweils spezifische Vor und Nachteile aufzuweisen. Auch wenn die beiden Zugänge häufig alternativ aufgefasst werden, kann gerade ihre Kombination neue Impulse für die empirische Marketingforschung liefern. Die Mixed Methods gehen allerdings noch darüber hinaus und stellen vor allem die Integration der beiden Zugänge in den Mittelpunkt. Mixed Methods integrieren also qualitative und quantitative Forschungsmethoden. Vorder gründig könnte der Eindruck entstehen, dass dabei den Prinzipien „je höher der Inte grationsgrad, umso besser das Ergebnis“ oder „je vielfältiger der Mix, umso besser das Ergebnis“ gefolgt wird. Dies ist aber grundsätzlich nicht die Intention von Mixed Me thods. Vielmehr geht es darum, dass Forschungsergebnisse objektiver, verlässlicher und „richtiger“ werden und aus der Vielfalt der Kombinationsmöglichkeiten jene aus gewählt werden, die diese Anforderungen am besten erfüllen und darüber hinaus auch forschungsökonomische Aspekte berücksichtigen (Johnson/Onwuegbuzie 2004, 21). Im Bereich der Mixed Methods ist bereits viel an Vorarbeiten geleistet worden. Den noch scheint das Potenzial, das dieser Zugang beinhaltet, noch lange nicht ausge schöpft zu sein. Vielmehr dürfte es zutreffen, dass Mixed Methods in der Marketing forschung erst am Beginn ihrer Entwicklung stehen. Zu hoffen bleibt, dass mit diesem Zugang, der insbesondere im angloamerikanischen Raum bereits als drittes For schungsparadigma bezeichnet wird, der Streit zwischen quantitativer und qualitativer Schule überwunden und das Wissen aus beiden Bereichen in einer konstruktiven Form zusammengeführt wird.

258

Mixed Methods

4

Literatur

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259

Die Güte qualitativer Marktforschung

Ines Steinke


1

Einleitung ........................................................................................................................263

2

Gütekriterien und Prüfverfahren quantitativstandardisierter Forschung in der qualitativen Forschung .......................................................................................264 2.1 Übertragbarkeit .....................................................................................................264 2.2 Überschneidungen ................................................................................................266

3

Das Besondere der Qualitätskriterien für qualitative Marktforschung...................268

4

Basiskriterien zur Qualitätssicherung..........................................................................270 4.1 Indikation der Methoden .....................................................................................270 4.2 Empirische Verankerung......................................................................................274 4.3 Verallgemeinerbarkeit ..........................................................................................275 4.4 Intersubjektive Nachvollziehbarkeit...................................................................277 4.5 Relevanz .................................................................................................................278

5

Fazit ..................................................................................................................................280

6

Literatur ...........................................................................................................................280

261


1

Einleitung

Ob sich qualitative Marktforschung auf dem Markt weiter durchsetzt, wird auch da von abhängen, wie gut sie sich rechtfertigen lässt. „It is the inability to validate quali tative research which causes some consternation in the market research camp“ (Hague & Jackson, 1999, 70). Böhler (2004, 88) beschreibt das Problem der Gütekriterien für nichtstandardisierte, d. h. qualitative, Befragungen in der Marktforschung wie folgt: „Die Zuverlässigkeit und die Gültigkeit der Ergebnisse wird durch die geringe Stan dardisierbarkeit und dem damit verbundenen Interviewereinfluss stark beeinträch tigt“. Neben Interviewereinflüssen (Dannenberg/Barthel 2004, 220) wird häufig die fehlende Exaktheit (Schnettler/Wendt 2006, 302) und Verallgemeinerbarkeit (Kuß 2005, 112, Weis/Steinmetz 2005, 31) qualitativer Marktforschungsmethoden moniert. Mitunter wird das Thema Bewertungskriterien qualitativer Verfahren ausgeklammert (Broda 2006). Die Frage nach der Güte des methodischen Vorgehens und der daraus hervorgegangenen Ergebnisse muss beantwortbar werden. Es sind Kriterien erforder lich, an hand derer sich die Wissenschaftlichkeit, Gültigkeit und Qualität qualitativer Marktforschung nachweisen lässt. Bisher gibt es nur wenige Ansätze für Gütekriterien qualitativer Marktforschung (Ereaut 2002, Gummesson 2001, Griggs 1987, Jackson 1997, Gabriel 1990, Wallendorf/Belk 1989). Sie beleuchten eher Einzelaspekte oder las sen ein nachvollziehbares methodologisches Fundament missen. Eine systematische Auseinandersetzung mit dem Thema steht noch aus (Callingham 2004, 105). Auch die Diskussion zu Gütekriterien qualitativer Forschung jenseits der Marktforschung ist vergleichsweise jung und noch nicht abgeschlossen (Helsper/HerwatzEmden/Terhart 2001, Lüders 2004, 635; Bohnsack 2005). Auf den ersten Blick allerdings scheint die Frage nach geeigneten Bewertungskriterien bereits beantwortet. Es gibt die weithin bekannten klassischen Gütekriterien aus der quantitativstandardisierten Forschung. Was spricht dagegen, diese heranzuziehen? Die (Un)Angemessenheit dieser Kriterien wird im ersten Teil dieses Beitrages behan delt. Im Anschluss wird diskutiert, welchen besonderen Herausforderungen sich qua litative Marktforschung stellen muss. Im dritten Teil wird ein Katalog geeigneter Ba siskriterien zur Bewertung der Güte qualitativer Marktforschung vorgestellt.

263

Ines Steinke

2

Gütekriterien und Prüfverfahren quantitativ-standardisierter Forschung in der qualitativen Forschung

Die klassischen Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität und deren Unter kriterien haben eine lange Tradition in der Testtheorie und quantitativexperimentel len Forschung (Lienert 1969, Campbell 1957, Campbell/Stanley 1963). Sie werden bis heute in der quantitativstandardisierten Forschung angewendet und zunehmend er weitert (Bortz/Döring 2003, Lienert/Raatz 1994, Berekoven 2006). Sind sie auch ange messen für qualitative Studien?

2.1

Übertragbarkeit

Die unmittelbare Übertragung klassischer Gütekriterien auf qualitative Methoden ist eine einfache, naheliegende Lösung. Bei genauerer Betrachtung resultieren daraus je doch Probleme. Sie entstehen dann, wenn der methodologische Hintergrund der je weiligen Kriterien nicht mit qualitativer Forschung vereinbar ist. Dies lässt sich exem plarisch am Kriterium der Objektivität demonstrieren.

Beispiel Objektivität In der empirischen Forschung bedeutet Objektivität, dass die Untersuchung unabhän gig von den Untersuchenden ist. Individuelle Einflüsse des Forschers bzw. der For scherin, wie z.B. persönlicher Stil, Fragen zu stellen, sind auszuschließen. Objektivität soll garantieren, dass jeder Forscher bzw. jede Forscherin in der Datenerhebung und Datenauswertung zu den gleichen Ergebnissen kommt. Der Objektivitätsanspruch gilt für alle quantitativstandardisierten Verfahren, wie z.B. psychologische Tests (Lienert 1969), Fragebögen (Bortz/Döring 2003), Messungen (Wottawa 1977, 86) und Beobach tungen mit festen Beobachtungskategorien (Erdfelder 1994, 51ff). Es stellt sich die Frage, warum dieses Kriterium nicht mit qualitativer Forschung vereinbar ist. Objektivität widerspricht einigen methodologischen Prinzipien qualitativer For schung und würde daher ihr Potenzial gefährden: Voraussetzung für die Herstellung von Objektivität ist, dass die Erhebungs und Auswertungsinstrumente standardisiert sind. So sind beispielsweise die Beobachtungskategorien oder der genaue Wortlaut für Fragen und Antwortalternativen und von einleitenden Worten für die Studie genau festgelegt. Nicht vorab genau definierte Interaktionen zwischen ForscherIn und Un tersuchungsteilnehmerIn sind möglichst zu vermeiden. Eine Standardisierung der Er hebungsmethoden setzt wiederum voraus, dass der Untersuchungsgegenstand vor der Untersuchung bereits theoretisch sehr tief ausgearbeitet ist. Auf Basis derartiger

264


theoretischer Vorannahmen werden Operationalisierungen des Gegenstandes in Form von eindeutigen Fragen, Beobachtungskategorien etc. deduktiv abgeleitet. Diese starke Vorstrukturierung der Untersuchungsgegenstände widerspricht dem Prinzip der Offenheit (HoffmannRiem 1980) in der qualitativen Forschung. Dieses Prin zip besagt, dass die subjektive, alltägliche Sicht der UntersuchungsteilnehmerInnen nicht vorschnell unter die theoretischen Vorannahmen subsummiert werden darf. Das ist keinesfalls damit gleichzusetzen, dass qualitative ForscherInnen frei von jeglichem theoretischem Vorwissen, frei von Hypothesen und vorab definierten Methoden ihre Erhebungen oder Auswertungen starten. Vielmehr kommt es darauf an, den For schungsprozess so offen zu gestalten, dass das Vorwissen auch erweitert werden kann. In der quantitativstandardisierten Forschung basiert eine Erkenntniserweite rung auf einer Vielfalt von Fragen (Soeffner 1989, 60), Beobachtungskategorien oder Untersuchungssettings, die aus den theoretischen Annahmen abgeleitet werden. In der qualitativen Forschung hingegen erfolgt Theorieentwicklung, indem den Untersu chungspartnerInnen Raum gegeben wird, um überraschende, nicht vom Forscher bzw. von der Forscherin vorab bedachte persönliche Sichtweisen, Bedeutungen, As pekte bezüglich des Untersuchungsthemas einzubringen. Dies wird methodisch durch die Konstruktion der Erhebungsinstrumente abgesichert, z.B. indem offene Fra gen gestellt werden, die vielfältige Assoziationen erlauben. Zugleich ist eine gewisse Flexibilität in der Handhabung der Erhebungsmethoden erforderlich. So kann die Fra gereihenfolge im Interviewleitfaden spontan dem Gesprächsverlauf angepasst wer den, vertiefende Nachfragen sind, sofern sie thematisch relevant sind, angebracht. Subjektive Einflüsse des Forschers bzw. der Forscherin im Forschungsprozess sind kein Störfaktor, sondern ein Element qualitativer Forschung (Denzin/Lincoln 2000, King 1996, Breuer 1996). Die konstituierende Rolle des Forschers bzw. der Forscherin ist durch verschiedene Techniken methodisch zu kontrollieren (Nadig 1997, Devereux o.J., Steinke 1999, 231ff.). Mit diesem offenen Herangehen kommen im Unterschied zur quantitativstandardisierten Forschung subjektive Bedeutungen und Relevanzsetzun gen zum Ausdruck, die sich nicht mit dem theoretischen Vorwissen decken und daher nicht Teil der Erhebungsinstrumente (z.B. in Form von Interviewfragen oder Beobach tungskategorien) waren. Mit einem standardisierten, dem Ideal der Objektivität fol genden Vorgehen würde qualitative Forschung ihr Potenzial für das Generieren von neuen Theorien verschenken. Neben der Objektivität sind auch die klassischen Gütekriterien wie RetestReliabilität, SplitHalf Technik und interne Validität nicht unmittelbar auf qualitative Forschung übertragbar (Steinke 1999). Werden diese 1:1 auf qualitative Forschung angewendet, wird sie im Vergleich zur quantitativstandardisierten Forschung schlechter abschnei den, und zwar immer dann, wenn die methodologischen Positionen hinter den Krite rien oder deren Prüfverfahren zwischen den beiden Forschungstraditionen differie ren. Damit lässt sich zusammenfassend festhalten, dass eine direkte Übertragung der Kriterien quantitativstandardisierter Forschung auf qualitative infolge methodischer Differenzen unangemessen ist.

265

Ines Steinke

2.2

Überschneidungen

Obwohl die Gütekriterien der quantitativstandardisierten Forschung nicht direkt auf qualitative Forschung übertragbar sind, müssen sie nicht komplett über Bord gewor fen werden (Steinke 1999). Wo sich methodologische Ziele und Annahmen quantita tivstandardisierter und qualitativer Forschung überschneiden, können beide For schungslinien gleiche Kriterien heranziehen. Diese haben den Charakter von Gütestan dards. Sie sind eher allgemein gehalten und für die quantitativstandardisierte und die qualitative Forschungslinie jeweils weiter zu operationalisieren durch die Anwen dung bzw. Entwicklung methodologisch angemessener Verfahren zur Prüfung der Einhaltung der Standards. Der Ansatz gemeinsamer Gütestandards lässt sich am Bei spiel des Kriteriums der Verallgemeinerbarkeit aufzeigen.

Beispiel Verallgemeinerbarkeit Die Verallgemeinerbarkeit (externe Validität, Gültigkeit, Repräsentativität) der Unter suchungsergebnisse ist ein Gütekriterium für die quantitativstandardisierte For schung (Bortz/Döring 2003). Auch in der qualitativen Forschung werden zumeist ver allgemeinerbare Ergebnisse gewünscht. Beide Forschungslinien formulieren hier ei nen gemeinsamen Bewertungsmaßstab für die Forschung. Studienergebnisse sollten nicht nur für einen sehr eingeschränkten Kontext oder Personenkreis gültig, sondern auch darüber hinaus generalisierbar sein. Unterschiedlich sind jedoch die methodolo gischen Herangehensweisen, um dieses Kriterium zu erfüllen. Hier, bei den konkreten Prüfverfahren, teilen sich die Wege wieder. In der quantitativstandardisierten For schung wird Verallgemeinerbarkeit (externe Validität) über die Repräsentativität der Stichprobe, Umgebungen und Variablen hergestellt (Gadenne 1976). Dabei sind alle Bedingungen, die Einfluss auf die abhängige Variable nehmen, theoretisch zu identifi zieren, in der Untersuchungssituation systematisch zu variieren, zu kontrollieren und ggf. zu eliminieren. Dieses Vorgehen, das „künstliche“ Untersuchungsbedingungen kreiert, reduziert die alltägliche Komplexität von Kontexten, in die der Untersu chungsgegenstand eingebettet ist. Das widerspricht dem methodologischen Prinzip der Alltagsnähe der Untersuchungssituation und Methoden in der qualitativen For schung. Auch die im quantitativstandardisierten Vorgehen enthaltenen Kausalitäts annahmen über abhängige und unabhängige Variablen lassen sich nicht mit qualitati ver Forschung vereinen (Kelle 2006). Dennoch liegen hinter den konkreten Prüfproze duren der Verallgemeinerbarkeit im quantitativstandardisierten Umfeld Konzepte, die auf qualitative Forschung übertragbar sind. So kann das Konzept, verschiedene Untersuchungsvariablen in die Untersuchungen einzubeziehen, annäherungsweise für qualitative Forschung adaptiert werden. Statt mit operationalisierten Variablen kann man mit verschiedenen Theorien an den Untersuchungsgegenstand herantreten. Eine genaue Analyse der Kriterien für quantitativstandardisierte Methoden zeigt auf, dass zahlreiche Kriterien (und Unterkriterien) Ziele oder dahinter liegende Konzepte enthalten, die entsprechend angepasst für die Qualitätsbewertung qualitativer For

266


schung geeignet sind (Steinke 1999, 131204). Dafür können neben den sogenannten Hauptkriterien (Objektivität, Reliabilität und Validität) und deren Unterkriterien (z.B. Konstruktvalidität) auch die sogenannten Nebenkriterien der quantitativstandardi sierten Forschung (z.B. Nützlichkeit, Fairness, Ökonomie) herangezogen werden. Gü testandards, die sowohl für quantitativstandardisierte als auch für qualitative For schung angemessen sind, sind in Tabelle 1 zusammengestellt.

Tabelle1:

Gütestandards quantitativstandardisierter und qualitativer Forschung

Gütestandard

Nutzen der Studie

Angemessenheit der Theorien

Beschreibung

Leistet sie inhaltlich und in der Darstellung einen Beitrag zur Problemlösung oder Wissensentwicklung?

Wurden die relevanten Theorien zum Untersuchungsthema berücksichtigt?

Passen die Methoden und Samplingstrategien zum Untersu chungsgegenstand, zur Fragestellung und den Untersuch ten?

Begründungen für die Methodenwahl?

Angemessenheit der Methodenwahl

Dokumentation des Vorgehens

Ist die Fragestellung relevant?

Wurde das Vorgehen in einer Weise dokumentiert, dass es für Dritte nachvollziehbar ist?

Kritische Theorie prüfung mittels Falsifikation

Wurde versucht, die theoretischen Vorannahmen zu wider legen?

Verallgemeiner barkeit

Sind die Ergebnisse über die konkrete Untersuchungs situation hinweg verallgemeinerbar?

War der Umgang mit den UntersuchungspartnerInnen respektvoll?

Ethisches Vorgehen

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass qualitative Forschung teilweise mittels der Kriterien beziehungsweise den dahinter stehenden Konzepten und Techniken der quantitativstandardisierten Forschung bewertet werden kann (Steinke 1999). Die Identifikation des Übertragbaren kann wertvolle Beiträge zur Kriterienentwicklung für qualitative Methoden liefern. Die quantitativstandardisierte und qualitative For schung übergreifenden Gütestandards sind das Ergebnis der Auseinandersetzung mit den übertragbaren Aspekten der Kriterien quantitativstandardisierter auf qualitative Forschung. Eine weitere Basis dieser Standards sind Analysen, inwiefern Gütekrite rien, die ausschließlich für qualitative Methodologien entwickelt wurden, in gemein same Gütestandards einfließen können. Die Anwendung bzw. die konkrete methodi

267

Ines Steinke

sche Umsetzung der Gütestandards sollte unter Bezug auf die methodologischen Be sonderheiten qualitativer Forschung geschehen. Zentrale methodologische Kennzei chen qualitativer Forschung sind Kontextualität von Erhebung und Auswertung, Ori entierung am Alltagswissen bzw. Alltagsgeschehen der Untersuchten, das Prinzip der Offenheit, Fallanalysen, Gegenstandsangemessenheit der Methoden, Zirkularität der Forschung, Reflexivität des Forschers bzw. der Forscherin und Theoriebildung mittels induktivistischer Orientierung und abduktiver Haltung (Steinke 1999, Flick/von Kar dorff/Steinke 2004).

3

Das Besondere der Qualitätskriterien für qualitative Marktforschung

Etwas provokant lässt sich fragen, ob Qualitätskriterien für die „akademische qualita tive Hochschulforschung“ und Qualitätskriterien für qualitative kommerzielle Markt forschung überhaupt vereinbar sind.1 Bei der Diskussion von Gütekriterien für quali tative Marktforschung ist die Besonderheit des Rechtfertigungs und Verwertungszu sammenhanges der Marktforschung zu beachten. Die Zielgruppe ist nicht wie bei der „akademischen Hochschulforschung“ die scientific community, sondern zumeist Ma nagerInnen aus dem strategischen Marketing, ProduktmanagerInnen oder Marketing und WerbeexpertInnen aus der Wirtschaft. Es handelt sich um ein in mehrfacher Hinsicht pragmatisches und ökonomisches Um feld, das für die Absicherung der Güte qualitativer Marktforschung verschiedene He rausforderungen mit sich bringt.

Die Auftraggeber haben rein pragmatische und keine wissenschaftlichen Interes sen. Die Ergebnisse der Marktforschung sollen eine Basis für marketingstrategi sche Entscheidungen liefern. Der Nutzen wird anders definiert als in der „akade mischen Hochschulforschung“. Entsprechend wird die Relevanz der Forschung auch anders bewertet.

Ein hoher Kosten und Zeitdruck stellt Forschende vor die Frage, wie trotz eines engen finanziellen und zeitlichen Rahmens die Qualität gesichert werden kann. Das ökonomische Verhältnis von Aufwand und Ergebnis bzw. Kosten und Nutzen hat Konsequenzen für den Entstehungszusammenhang qualitativer Marktfor schung. Es sind geeignete Abkürzungsstrategien erforderlich, die methodisch kon trolliert und unter Einhaltung von Qualitätskriterien entwickelt werden sollten.

1

268

Diese Frage stellt sich bei jeder Art von qualitativer Auftragsforschung, so auch bei Evalua tions, Drittmittel oder Politikforschung.


Im Managementumfeld herrscht eine Tradition der Ergebnisdarstellung im Stile statistischer Diagramme, die auf quantitativstandardisierten Daten beruhen (vgl. auch Skinner/Tagg/Holloway 2000). Diese Erwartung an Präsentationen kann qua litative Forschung kaum bedienen, da die Fallzahlen zumeist zu gering sind. Aus nahmen bilden hier Methoden der qualitativen Online Marktforschung. Qualitati ve Marktforschung muss durch alternative Ergebnisdarstellungen überzeugen.

Qualitative Forschung bringt häufig Ergebnisse vor, die sich kaum auf einer Po werpointFolie für eine „management summary“ zusammenfassen lassen. Derarti ge platz und zeitökonomische Ergebnisdarstellungen sind neben längeren Ergeb nisberichten häufig gefordert. Sie kollidieren mit der Komplexität der Zusammen hänge und der möglichen Tiefe qualitativer Marktforschung. Damit steht qualitati ve Marktforschung vor der Aufgabe, Anschlussfähigkeit an Präsentationsgewohn heiten und erwartungen sowie den mitunter zeitlich stark begrenzten Rahmen für die Vorstellung der Ergebnisse zu entwickeln. Dafür sind entsprechende Darstel lungsstrategien zu erarbeiten. Die Besonderheiten der Entstehung und Verwertung qualitativer Marktforschung ha ben zur Konsequenz, dass systematisch bzw. generalistisch überwiegend im akademi schen Kontext diskutierte Kriterien qualitativer Forschung (Seale 1999, Flick 2004a, Steinke 2004, 1999) jener anzupassen bzw. entsprechend zu erweitern sind.2 Einige generalistische Kriterien qualitativer Forschung sind nur eingeschränkt um setzbar. Dies betrifft beispielsweise das Kriterium der reflektierten Subjektivität (Stein ke 1999, 231ff). Einige Prüfverfahren sind nicht zu empfehlen. Hierzu zählt das Ver fahren der dichten Beschreibung („thick description“), welches das Kriterium Verall gemeinerbarkeit unterstützt. Dieses Konzept aus der Ethnographie wurde von Geertz (1983, 1988) entwickelt und von Lincoln und Guba (1985, 316) sowie Seale (1999, 108) aufgegriffen. Detaillierte (dichte) Beschreibungen der Fallstudie(n) sollen dem Leser bzw. der Leserin ermöglichen, eigene Schlussfolgerungen darüber zu ziehen, inwiefern die Ergebnisse verallgemeinerbar, d.h. auf einen anderen Kontext übertragbar sind.

2

Dies soll nicht nahe legen, dass Qualitätskriterien nicht in Anwendungsfeldern diskutiert und entwickelt werden. Viele Kriterien sind gerade in diesem Kontext entstanden, z.B. die kommunikative Validierung in der Aktions und Handlungsforschung. Gemeint ist hier, dass sich systematische Auseinandersetzungen (z.B. Seale 1999, Flick 2004a, 2005; Steinke 1999, 2004; Helsper/HerwartzEmden/Terhart 2001), eher generalistisch auf viele Rechtfertigungs und Verwertungskontexte (eingeschlossen den der scientific community) beziehen. Immer wieder wird dabei thematisiert, dass es angesichts der Vielfalt unterschiedlichster Verwer tungskontexte schwierig oder sogar fraglich wird, allgemeingültige Kriterien für qualitative Forschung zu formulieren. Diese Problematik sollte nicht dazu führen, die Diskussion einzu stellen oder zu verkürzen, sondern als Herausforderung betrachtet werden, eher generalisti sche Kriterien unter Einbezug der vielfältigen Verwertungskontexte zu erarbeiten. Für diese Kriterien wäre dann anzugeben, in welchen Kontexten der Verwertung sie angemessen sind. Umgekehrt könnte auch – wie in diesem Beitrag der Verwertungskontext als Filter auf die generalistischen Kriterien qualitativer Forschung gelegt werden.

269

Ines Steinke

Da in der Marktforschung die Berichte stark auf den Verwendungskontext, d.h. marktrelevante Informationen zugeschnitten sind, spielt dieses Verfahren nur eine un tergeordnete Rolle. LeserInnen bzw. AbnehmerInnen der Marktforschungsergebnisse erwarten i.d. R. eine Aufbereitung der Ergebnisse, die keiner weiteren Deutungs und Übersetzungsprozesse bedürfen, sondern aus denen sich konkrete marktbezogene Maßnahmen und Entscheidungen ableiten lassen. Unpassend sind umfassende, viele Seiten füllende Berichte im Sinne der „thick description“ zudem allein durch ihre Länge.

4

Basiskriterien zur Qualitätssicherung

Im Folgenden werden zentrale Kriterien, so genannte Basiskriterien, für die Bewer tung qualitativer Forschung beschrieben, wobei Konsequenzen des spezifischen Ver wertungszusammenhangs der qualitativen Marktforschung für die Gütekriterien be rücksichtigt und zu jedem Kriterium geeignete Prüfverfahren angeführt werden.

4.1

Indikation der Methoden

Dieses Kriterium prüft die Angemessenheit (Indikation) der Methodenwahl. Es han delt sich um einen Gütestandard für quantitativstandardisierte und qualitative Me thoden. Es ist nachzuweisen, dass die verwendeten Methoden dem Untersuchungsge genstand gerecht werden. In der qualitativen Forschung gibt es folgende Prüfverfah ren zur Absicherung dieses Bewertungskriteriums:

Ausreichender Spielraum für subjektive Perspektiven der Untersuchten Wurde mit den verwendeten Methoden und deren praktischer Umsetzung den Äuße rungen und Bedeutungssetzungen der Untersuchten hinsichtlich des Untersuchungs gegenstandes ausreichend Spielraum eingeräumt? Geprüft wird hier, inwiefern die subjektiven Perspektiven und Relevanzsetzungen sowie Handlungsweisen der Unter suchten nicht zu stark durch methodische Strukturen eingeschränkt werden. Erfahr bar wird die persönliche Perspektive bspw. dadurch, dass ForscherInnen ins Feld ge hen und die Personen in ihrem alltäglichen Umfeld aufsuchen und begleiten. Um die subjektiven Bedeutungen zu erfassen, ist zudem eine flexible Handhabung der Erhe bungsinstrumente erforderlich. So sollte z.B. in einem Leitfadeninterview die Frage reihenfolge dem Gesprächsfluss angepasst werden. Überraschend auftretende The men, die zur Erhellung des Untersuchungsgegenstandes beitragen könnten, aber nicht vorab bedacht wurden, sind im Interview zu verfolgen (z.B. ErzählenLassen oder

270


Nachfragen). Im Auswertungsprozess ist darauf zu achten, nicht vorschnell die sub jektive Perspektive des bzw. der Untersuchten den theoretischen Vorannahmen zuzu ordnen. Alternative Erklärungen sind zu suchen.

Arbeitsbündnis Besteht zwischen Forscher bzw. Forscherin und Informant bzw. Informantin ein Ar beitsbündnis? Sind die Interaktionen zwischen ForscherInnen und Untersuchungspar tnerInnen von einem geringen Machtgefälle zwischen beiden Parteien, Vertrauen, Of fenheit und Arbeitsbereitschaft gekennzeichnet (Legewie 1987)? Hinweise auf ein ge lungenes Arbeitsbündnis sind z.B. angemessener Blickkontakt, eine stimmige Atmos phäre, freies Sprechen der UntersuchungsteilnehmerInnen über sehr persönliche The men und keine sozial erwünschten, einsilbigen, ausweichenden oder sehr allgemein gehaltenen Antworten.

Gegenstandsangemessene Methodenwahl Wurden dem Gegenstand angemessene Methoden ausgewählt oder entwickelt? Zu nächst ist zu überprüfen, ob eine qualitative Vorgehensweise überhaupt angemessen ist und ob nicht quantitativstandardisierte Verfahren besser zur Untersuchung des Gegenstandes geeignet wären. Wird qualitative Forschung als passender Zugang identifiziert, sind weitere Aspekte der Gegenstandsangemessenheit zu prüfen:

Angemessenheit der Datenerhebung (Anhaltspunkte zur Klärung dieser Frage für die Datenerhebung gibt Tabelle 2).

Angemessenheit des Sampling, d.h. der adäquaten Auswahl der zu untersuchen den Fälle (Personen, Kontexte etc.). Das Sampling sollte möglichst informationsrei che Fälle beinhalten. Welche Samplingstrategie geeignet ist, hängt stark von der Fragestellung und dem Untersuchungsgegenstand ab (zu Samplingstrategien: Pat ton 1990, Strauss 1991, Steinke 1999, 219f).

Angemessenheit der Verfahren zur Datenauswertung (Tabelle 3).

Ressourcenangemessenheit der Methodenwahl Da Marktforschung zumeist unter stärkeren Budget und Zeitzwängen arbeitet, ist hier i.d.R. ein zeitökonomisches Herangehen indiziert. Daher sind Abkürzungsstrate gien erforderlich. Eine Voraussetzung für die nachfolgend vorgeschlagenen Abkür zungsstrategien ist eine systematische Auseinandersetzung mit dem Untersuchungs gegenstand vor dem Aufsetzen des methodischen Designs. Zugleich implizieren die Abkürzungsstrategien eine stärkere Vorstrukturierung des Forschungsprozesses.

Eine mögliche Abkürzungsstrategie berücksichtigt das Vorwissen über das Unter suchungsphänomen und die vermutete Priorität der Aspekte des Untersuchungs phänomens für die Beantwortung der Fragestellung. Die Aspekte des Untersu chungsphänomens, zu denen schon mehr bekannt ist und die in der Priorität für die Analyse des Untersuchungsgegenstandes eher niedrig sind, werden mit quan

271

Ines Steinke

titativstandardisierten Methoden oder Elementen analysiert. Denkbar ist z.B. der Einsatz eines flankierenden Fragebogens oder ein Ranking von vorgefertigten Mei nungen durch Verteilung von Klebepunkten zu den Meinungen der TeilnehmerIn nen einer Fokusgruppe mit anschließender Diskussion der extrem positiven oder negativen Meinungen. Die Themen, zu denen wenig Vorwissen vorhanden ist und die in ihrer Wichtigkeit hoch priorisiert sind, werden mit qualitativen Methoden untersucht. Diese ermöglichen dann die subjektiven Perspektiven der Teilnehme rInnen an der Untersuchung zu erheben bzw. zu rekonstruieren und Theorien zu entwickeln. Zugleich ist idealer weise ein methodischer qualitativer Methoden block enthalten, der es in kurzer Zeit ermöglicht, die Aspekte des Untersuchungs phänomens, die hoch priorisiert sind und zu denen bereits viel Vorwissen vorhan den ist, in Frage zu stellen. Das Vorgehen impliziert, dass, während einer Erhe bung unterschiedliche Methoden eingesetzt werden, z.B. auch Elemente unter schiedlicher qualitativer Methoden. Prinzipiell sind verschiedene Varianten der Kombination qualitativen und quantitativen Herangehens möglich (Flick 2004b, Kelle/Erzberger 2004).

Flick (2004c, 264) diskutierte eine Abkürzungsstrategie für Transkriptionen. Sie sieht vor, nur die Teile des qualitativ erhobenen Datenmaterials zu transkribieren, die für die Fragestellung relevant sind und auch tiefer ausgewertet, d.h. nicht nur zusammengefasst, werden (Kowal/O’Connell 2004, Strauss 1991).

Damit ist eine weitere Abkürzungsstrategie angesprochen, die darin besteht, ver schiedene Auswertungsmethoden für einen Text (z.B. Interviewtext) anzuwenden. So könnten einige Teile z.B. mit der Grounded Theory (Strauss 1991) tiefer analy siert werden, andere Teile eher oberflächlich (z.B. mit der Inhaltsanalyse).

Die vorgeschlagenen Abkürzungsstrategien ermöglichen es, die in qualitativer Markt forschung erforderliche thematische Breite bei gleichzeitiger Ressourcenknappheit zu untersuchen. Abkürzungsstrategien sollen auch verhindern, dass Transkriptions und Datenmaterial zunächst unnötig erzeugt wird und dann brach liegt (z.B. umfassende Datenerhebungen mit qualitativen Daten, die angesichts des Zeitlimits nie ausgewer tet werden oder detailliert transkribierte Texte, die nur oberflächlich ausgewertet wer den). Da dennoch zumindest Teile der Studie eine Offenheit bezüglich der Strukturie rung von ausgewählten Aspekten beinhalten, können auf diesem Wege die Unter suchten ihre subjektiven Sichtweisen einbringen. Zumindest Teile der Daten werden tiefer ausgewertet. Damit bleibt das Potenzial qualitativer Forschung zur Theoriegene rierung, d.h. zur Erweiterung der Vorannahmen, zumindest zu einigen Aspekten des Untersuchungsgegenstandes, die vorab auf theoretischer Basis (Tiefe der Vorkenntnis se und Priorität) bestimmt wurden, erhalten. Die eingesetzten Verfahren sind idealer weise genau auf die Priorität und theoretische Bekanntheit der Aspekte des Untersu chungsphänomens abgestimmt.

272


Tabelle 2:

Indikation der Erhebungsmethoden aus Flick (2004a, 190f.)

Verfahren

Indikation/Anwendungsbereich

Fokussiertes Interview

Analyse von subjektiven Bedeutungen

Halbstandardisiertes Interview

Rekonstruktion Subjektiver Theorien

ExpertInneninterview

Rekonstruktion von ExpertInnenwissen

Ethnographisches Interview

Analyse offener Felder im Rahmen von Feldforschung

Narratives Interview

Analyse biographischer Verläufe

Episodisches Interview

Rekonstruktion von Routinen, Wandel und Situationen im Alltag

Gruppendiskussion

Analyse von Meinungen und Einstellungen

Gemeinsames Erzählen

Familienforschung

Tabelle 3:

Indikation der Auswertungsverfahren aus Flick (2004, 310f.)

Verfahren

Indikation/Anwendungsbereich

Theoretisches Kodieren

Theoriebildung in allen möglichen inhaltlichen Bereichen

Thematisches Kodieren

Vergleichen von Gruppen

Qualitative Inhaltsanalyse

Bearbeitung großer Datenmengen in verschiedensten inhaltlichen Feldern

Konversationsanalyse

Formale Analyse von Alltags und institutionellen Gesprächen

Diskursanalyse

Inhaltliche Analyse von Alltagsgesprächen und anderen Diskursen

Narrative Analysen

Biographieforschung


Aufdeckung von „objektiven“ Strukturen, anwendbar auf Texte und Bilder

273

Ines Steinke

Unter ressourcenökonomischer Perspektive ist bei der Studienplanung zu prüfen, ob Elemente des Untersuchungsdesigns (z.B. Anzahl der UntersuchungsteilnehmerIn nen, mehr oder weniger aufwändige Erhebungs und Auswertungsmethoden) zur Anzahl und Qualifikation der ProjektmitarbeiterInnen und zur verfügbaren Zeit pas sen.

4.2

Empirische Verankerung

Dieses Kriterium soll absichern, dass die Ergebnisse der empirischen Studie kein Zu fallsprodukt oder frei erfunden, sondern in den Daten begründet sind. Zur Überprü fung gibt es verschiedene Möglichkeiten:

Lassen sich hinreichende Textbelege für die entwickelte Theorie nachweisen? Mehrere Textstellen/Äußerungen oder Beobachtungen sollten die Theorie belegen.

Falsifikation (vgl. Gütestandards) Wurde explizit nach negativen Fällen, Gegenbeispielen und alternativen Interpretatio nen gesucht? Wurde versucht, die Theorie zu widerlegen? Derartige Falsifikationsver suche sollten als Teilelemente des qualitativen Forschungsprozesses eingebaut wer den. Zumeist ist es empfehlenswert, Falsifikationen im bereits fortgeschrittenen Stadi um der Theorieentwicklung anzuwenden. In das Sampling sollten Fälle (Personen, Si tuationen) aufgenommen werden, bei denen nicht davon auszugehen ist, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit die theoretischen Annahmen bestätigen.

Angemessenheit des Umgangs mit negativen Fällen Wurde angemessen mit negativen, d.h. der Theorie widersprechenden, Fällen um gegangen? Negative Fälle sollten nicht ignoriert werden. Vielmehr sollte die in der Studie entwickelte Theorie so modifiziert werden, dass auch der negative Fall da mit erklärt werden kann.

Kommunikative Validierung Die kommunikative Validierung der Ergebnisse (Scheele/Groeben 1988, Kvale 1995), im englischen Sprachraum als „member check“ bezeichnet (Lincoln/Guba 1985, 314) dient der Absicherung, dass der Forscher bzw. die Forscherin die Unter suchten auch „richtig“ verstanden hat. Dazu legt der Forscher bzw. die Forscherin sein/ihr Verständnis des Untersuchten bzw. die Interpretationen dem/der Untersu chungspartnerIn vor. Gemeinsam diskutieren sie über die Gültigkeit des Vorgeleg ten. Diese Technik dient insofern der Überprüfung des TheorieEmpirieVerhält nisses, als hier eine Rückbindung der entwickelten Theorie über den Untersu chungsgegenstand an die untersuchten Personen, d.h. deren Sichtweisen, Deutun gen und Relevanzsetzungen erfolgt. Kommunikative Validierung ist dann sinn

274


voll, wenn es um die Beschreibung der Welt durch die Augen der Untersuchten und die Kopplung der Interpretationsprozesse an die Eigenperspektive der Unter suchten geht (Terhart 1981, 772). Griggs (1987) beschreibt diese Technik im Kontext der Marktforschung als kollaborative Verifikation der Ergebnisse und schlägt dazu auf praktischer Ebene vor, Ergebnisse aus einer Fokus Gruppe in einer folgenden zu prüfen. Chrzanowska (2002) erweitert diese Technik, indem bereits während des Interviewens, die TeilnehmerInnen mit den Schussfolgerungen konfrontiert werden, welche die ModeratorInnen aus den Aussagen der InterviewpartnerInnen ziehen. Der Auswertungsprozess und die Güteabsicherung sollten sich nicht auf diese Technik reduzieren. Nicht anwendbar ist die kommunikative Validierung auf im Forschungsprozess generierte Theorien, die jenseits der Zustimmungsfähigkeit durch die Untersuchten liegen. Dies ist bei einem hohen Abstraktionsgrad der Theorien gegeben (z.B. tiefer liegende Bedürfnissen oder Wünsche).

4.3

Verallgemeinerbarkeit

Mit diesem Gütestandard wird geprüft, inwiefern die Theorie, d.h. die Ergebnisse, die im Forschungsprozess entwickelt wurden, auf andere Kontexte (Personen, Situatio nen, Bedingungen) übertragbar ist. Ziel ist herauszufinden, wofür die Analyseergeb nisse repräsentativ sind, d.h. wo die Grenzen der Gültigkeit der generierten Theorie liegen. Verallgemeinerungen sind im unterschiedlichen Ausmaß erforderlich. Dies hängt bspw. davon ab, ob die Ergebnisse der Marktforschung für eine breite Bevölke rungsschicht oder nur für eine umgrenzte Zielgruppe, für den nationalen, internatio nalen oder globalen Markt, für bestimmte Produkte und Services oder aber ganze Pro duktlinien repräsentativ sein sollen. Unabhängig von der jeweiligen Fragestellung wird an qualitative Marktforschung ein vergleichsweise hoher Anspruch an die Ver allgemeinerbarkeit der Ergebnisse gestellt (Ereaut 2002). Die qualitative Forschung kennt mehrere Vorgehensweisen zur Prüfung der Verallgemeinerbarkeit, die zugleich Techniken zur Generalisierung sind3.

Herausfiltern der relevanten Elemente der theoretischen (Zwischen)Ergebnisse Die zwei folgenden Techniken haben zum Ziel, diejenigen Ereignisse und Bedingun gen zu identifizieren, die den Untersuchungsgegenstand hervorrufen bzw. modifizie ren. Dabei sollen die Elemente (Personen, Kontexte wie Situationen, Bedingungen, In teraktionen) herausgefiltert werden, die nur zufällig in der im Forschungsprozess ent wickelten Theorie enthalten waren. Die zufälligen Theoriebestandteile werden dann aus der Theorie ausgeschlossen. Ergebnis ist eine im Vergleich zur dichten, umfassen 3

Zur hier nicht weiter vorgestellten Technik der Typenbildung vgl. Kelle/Kluge 1999; zu Er fahrungen und Nachteilen der Typenbildung in der qualitativen Marktforschung vgl. Ereaut 2002, 146.

275

Ines Steinke

den Fallbeschreibung „schlanke“ Theorie. Damit ist die Transferierbarkeit der Ergeb nisse besser einschätzbar.

Gedankenexperiment Nachdem im Forschungsprozess eine (vorläufige) Theorie über den Untersuchungs gegenstand entwickelt wurde, wird ein Gedankenexperiment durchgeführt (in Anleh nung an Weber (1930) und Gerhardt (1986). Dabei werden die vorliegenden Fälle da raufhin analysiert, welche Elemente, Ursachen und Bedingungen letztlich essentiell sind, d.h. für das Hervorbringen der vorläufigen Theorie ausreichen.

Fallkontrastierung Es werden Fälle gesucht, die maximal und minimal verschieden zur generierten Theo rie sind (Glaser & Strauss 1967). Das kontrastierende Vergleichen der Fälle ermöglicht eine Identifikation der Elemente, die gleichartige Fälle miteinander teilen und so die relevanten Elemente (Bedingungen, Interaktionen, Situationen, Ereignisse etc.) selek tieren (Strauss 1991).

Triangulation und Mixed Methods Die Technik der Triangulation (Denzin 1978, 1989; Denzin/Lincoln 2000, Lamnek 1988, Marotzki 1994, Flick 2004b) ist ein bewusster Mix von Methoden, Theorien, Forsche rInnen und Datenquellen. Dafür wurde das Konzept der MultitraitMultimethodMa trix (Campbell/Fiske 1959) zur Absicherung der Konstruktvalidität herangezogen, er weitert und an qualitative Forschung angepasst. Triangulation hat zum Ziel, Einseitig keiten zu kompensieren, die daraus resultieren, dass lediglich ein/e UntersucherIn Daten erhebt und auswertet, lediglich eine Methode, lediglich eine Datensorte und le diglich eine Theorie angewendet wird. Eine parallele Entwicklung zum Ansatz der MethodenTriangulation wird in den letzten Jahren unter dem Namen „Mixed Me thods“ diskutiert (Tashakkori/Teddlie 1998, 2003; Creswell 2003). Im Vordergrund steht dabei die Kombination von quantitativen und qualitativen Methoden. Die Kom binationen erfolgen zumeist aus pragmatischen Erwägungen, d.h. die methodologi schen Voraussetzungen für die Verbindung beider Forschungslinien oder der Ver schränkung von qualitativer und quantitativer Forschung innerhalb eines Forschungs designs werden kaum diskutiert (Flick 2004b, 69). Der Beitrag von Triangulation (und auf der Methodenebene von „Mixed Methods“) für die Qualitätssicherung qualitati ver Forschung besteht darin, dass Daten oder Ergebnisse, die mit einer bestimmten Methode, einer Datensorte, durch einen bestimmten Forscher bzw. eine bestimmte For scherin oder eine zugrunde gelegte Theorie entstehen, durch die Hinzunahme weite rer Daten, Theorien, Methoden oder ForscherInnen überprüft werden können. Zu gleich dienen sie infolge der vielgestaltigen Perspektiven auf den Untersuchungsge genstand der „Erweiterung der Erkenntnismöglichkeiten“ (Flick 2004b, 98). Dadurch kann Triangulation zur Generalisierung von Ergebnissen (dem klassischen Kriterium der externen Validität) beitragen (Flick 2004b, 99). Eine Variante von Methodentrian gulation bzw. „Mixed Methods“ ist die Überführung der qualitativen Daten über di

276


mensionale Analysen in quantitative Daten (Variablen und Werte), was sich technisch sehr effizient mit entsprechender Software für qualitative Datenanalysen umsetzen lässt. Über die so gewonnenen quantitativen Daten lässt sich die Repräsentativität der qualitativen Ergebnisse statistisch absichern. Sofern die kritischen Fallzahlen in der qualitativen Analyse nicht erreicht wurden, wäre, ggf. unter Einsatz standardisierter Verfahren, eine größere Stichprobe zu untersuchen.

4.4

Intersubjektive Nachvollziehbarkeit

Mit der intersubjektiven Nachvollziehbarkeit der Studie wird die Voraussetzung für die Bewertung der Forschung durch Dritte geschaffen. Die Entstehung der Ergebnisse wird rekonstruierbar. Dazu dient in erster Linie die Dokumentation des Vorgehens, ein quantitativstandardisierte und qualitative Forschung übergreifender Gütestandard. Im Kontext qualitativer Marktforschung ist dieses Kriterium nach Außen, d.h. gegen über dem Auftraggeber nur eingeschränkt umzusetzen. Bei einer umfangreichen Do kumentation von Methoden und Daten im Abschlussbericht würde dieser zu lang. Die Dokumente würde der Auftraggeber kaum sichten und nachprüfen. Erforderlich ist die Dokumentation vor allem für mögliche kundenseitige Nachfragen zum Entste hungshintergrund der Forschungsergebnisse. Das Dokumentierte ist ein gutes Nach schlagewerk, wenn ggf. nach Fertigstellung des Berichtes tiefere Informationen oder Belege gewünscht werden. Daher sollte für die Daten eine angemessene Aufbewah rungsfrist (z.B. 5 Jahre) eingehalten werden. Intern, d.h. für die eigene Abteilung oder das eigene Institut, dient Dokumentation in verschiedener Hinsicht der Qualitätssi cherung. Sie verringert die Gefahr, dass das methodische Design „aus dem Bauch her aus“ entwickelt wird. Dokumentation diszipliniert zum methodisch bewussten Vorge hen. Dokumentation ist eine zentrale Voraussetzung für die Zusammenarbeit in grö ßeren, internationalen und virtuellen Teams. Dokumentation unterstützt Abkürzungs strategien, denn sie führt zudem zu einen Pool von Daten, Methoden, Entscheidungen und Kriterien, die – bei Beachtung der Indikation partiell für andere, ähnlich gela gerte Studien, wieder verwendet werden oder eine Orientierung geben können. Die Dokumente sind für BestPracticeAnalysen nutzbar. Zu dokumentieren sind die in der qualitativen Marktstudie realisierten Methoden zur Datenerhebung und –auswer tung, Samplingstrategien, Transkriptionsregeln, methodische Entscheidungen, zu grunde liegende Daten, Bewertungskriterien. Die Dokumentation der Theoriegenerierung aus den Daten wird erleichtert, wenn softwarebasierte Auswertungsmethoden verwendet werden.

277

Ines Steinke

4.5

Relevanz

Das Kriterium der Relevanz (Nutzen) zählt zu den allgemeinen Gütestandards. In der qualitativen Marktforschung ist die Fragestellung schon vorgegeben. Dies gilt auch für andere qualitative Auftragsforschung, wie die Evaluationsforschung (Kuckartz 2006). Der Untersuchungsgegenstand kann bei der Beauftragung qualitativer Markt forschung unterschiedlich stark bekannt bzw. vorstrukturiert sein. Das Spektrum reicht von bereits definierten Untersuchungsgegenständen wie z.B. eine Evaluation der Wirksamkeit einer Marketingkampagne nach dem Rollout bis hin zu nicht näher spezifizierten Untersuchungsgegenständen, wie z.B. die Entwicklung von Szenarien und Anwendungsfällen für zukünftige, noch zu spezifizierende Produkte oder Ser vices. Häufig sind in der qualitativen Marktforschung sehr viele Aspekte des Untersu chungsgegenstandes zu analysieren, da verallgemeinerte Aussagen (z.B. über Märkte, Produkte, Werbemittel, Zielgruppen und deren Bedürfnisse, Bedenken etc.) gefordert sind. Relevanz kann wie folgt überprüft werden:

Analyse der vereinbarten Breite des Untersuchungsphänomens Die bei Beauftragung vereinbarte Breite des Untersuchungsphänomens (z.B. bezüg lich der Zielgruppe, für welche die Ergebnisse Gültigkeit haben sollen), darf im Ver lauf der Studie nicht reduziert werden. Unangemessen wären beispielsweise Eingren zungen des Untersuchungsphänomens im Verlauf der Studie etwa indem das Unter suchungsphänomen angesichts widersprüchlicher Fälle umdefiniert wird.

Theorieentwicklung/Innovation Das Design des Forschungsprozesses muss methodisch so angelegt sein, dass neue, überraschende Ergebnisse möglich sind, die mit weniger aufwändigen quantitativ standardisierten Methoden nicht zu erzielen wären.

Darstellung der Ergebnisse In der qualitativen Marktforschung müssen nicht nur qualitätshaltige Ergebnisse pro duziert werden. Die Qualität muss auch gegenüber den Auftraggebern vermittelt wer den. Relevanz wird so auch durch die Art der Ergebnisdarstellung erzielt. Sie muss anschlussfähig, d. h. auf den Verwertungszusammenhang, die Erwartungen der Auf traggeber, abgestimmt sein. Dazu folgende Empfehlungen:

Die Studienergebnisse müssen so aufbereitet sein, dass Konsequenzen für das Auf treten des Produktes oder Services am Markt ableitbar sind, z.B. für die Entwick lung eines zielgruppenadäquaten MarketingMix oder die Festlegung von Pro duktfeatures mit hoher Akzeptanz bei der Zielgruppe.

Methodische Kompetenz ist zu vermitteln. Dafür bietet sich eine Darstellung des Prozesses und verwendeten methodischen Designs an. Die Darstellung sollte knapp sein, da sich KundInnen dafür zumeist wenig interessieren (Lillis 2002). Fo

278


tos, Videosequenzen oder Textausschnitte aus der Datenerhebung belegen, dass der Forscher bzw. die Forscherin tatsächlich mit (potentiellen) KundInnen in Kon takt war und beleben die Präsentation.

Die Relevanz der qualitativen Forschung als vergleichsweise aufwändiger metho discher Zugang zum Untersuchungsgegenstand muss erkennbar werden. Möglich ist dies bspw. über die exponierte Präsentation neuer, überraschender, innovativer Erkenntnisse, die mit anderen Zugängen nicht möglich gewesen wären. Die mit qualitativen Methoden identifizierten Strukturen, Kontexte, Zusammenhänge bzw. Phänomene, die hinter der Oberfläche der Äußerungen bzw. des Verhaltens der UntersuchungspartnerInnen liegen, sollten Bestandteil der Ergebnisdarstellung sein.

Es empfiehlt sich auch eine knappe Darstellung der Inhalte, die der Auftraggeber bereits wusste und die durch die Daten bestätigt werden (Patton 1990, 154).

Auf Verständlichkeit der Darstellungen für die jeweilige Abnehmergruppe (Mana gerInnen unterschiedlicher Hierarchien und Abteilungen, Marketingfachleute etc.) ist zu achten.

Die Länge der Präsentationen und Berichte ist den unterschiedlichen Verwen dungssituationen der Auftraggeber anzupassen. In jedem Fall sollte neben aus führlicheren Präsentationen auch eine stark zusammenfasste (im Sinne einer „ma nagement summary“) Version geliefert werden.

Auf zwei weitere Qualitätskriterien sei an dieser Stelle nur verwiesen. Der Gütestan dard ethisches Vorgehen beinhaltet Fragen wie: Werden die Datenschutzrichtlinien be achtet? Werden die Daten ausreichend anonymisiert? Werden die Untersuchungspart ner über Ziele und Vorgehensweise der Studie informiert? Werden TeilnehmerInnen an einer Untersuchung womöglich geschädigt, z.B. psychische Krisen durch eine Be fragung ausgelöst? (Elliott/Fisher/Rennie 1999, 220; Hopf 2004, Widmer 2004, 95f). Das Kriterium „reflektierte Subjektivität“ (Steinke 1999, 231ff.) behandelt die Reflexionen von ForscherInnen über die Rolle ihrer eigenen subjektiven Anteile im Forschungs prozess. Die Zulassung dieser Subjektivität ist ein Kennzeichen qualitativer Marktfor schung (vgl. Ablehnung der Objektivität quantitativempirischer Forschung in 2.1). Der eigene biographische und kulturelle Hintergrund, Ängste, Barrieren, Störungen, Irritationen, die den Forschungsprozess begleiten und die persönliche Beziehung zum Forschungsthema sollen dokumentiert und analysiert werden. Dies kann einerseits durch Selbstreflexion erfolgen. Empfehlenswert sind hierfür auch Supervisionen mit anderen ForscherInnen. Damit werden auftretende subjektive Einflüsse der Forsche rInnen nicht eliminiert, sondern reflektiert in den Forschungsprozess integriert. Dieser Anspruch ist wegen der Zeitknappheit in der qualitativen kommerziellen Marktfor schung nicht immer umfänglich zu realisieren.

279

Ines Steinke

5

Fazit

Qualitative Marktforschung sollte nicht ohne Qualitätsprüfung durchgeführt werden. Die Prüfung der Güte des Vorgehens bezieht sich auf alle Phasen des Forschungspro zesses von der Entwicklung theoretischer Vorannahmen bzw. Hypothesen über das Sampling, die Datenerhebung und –auswertung bis hin zur Darstellung der Ergebnis se. Dafür wurden fünf Basiskriterien vorgestellt. Dem Auftraggeber können damit zentrale Fragen zur Güte der Studie beantwortet werden:

Wie sind die Ergebnisse zustande gekommen? Diese Frage kann vor allem dann relevant werden, wenn die aus der Marktforschungsstudie abgeleiteten marktbe zogenen Maßnahmen nicht den Effekt (z.B. Umsatz) gebracht haben, der anzuneh men war. ( Kriterien: Intersubjektive Nachvollziehbarkeit und Indikation)

Warum hat es sich gelohnt, dafür Geld auszugeben? ( Kriterien: Relevanz, Indi kation)

Sind die Ergebnisse überprüft? ( Kriterium: Empirische Verankerung) Wofür (für welche Zielgruppen, Länder, Produkte etc.) haben diese Ergebnisse Gültigkeit? ( Kriterium Verallgemeinerbarkeit) Welche Verfahren zur Kriterienprüfung herangezogen werden, ist im Einzelfall von der konkreten Fragestellung, dem Untersuchungsgegenstand, den eingesetzten Me thoden sowie vom Zeit und Kostenrahmen abhängig. Für die Weiterentwicklung von geeigneten Qualitätskriterien für qualitative Marktforschung muss die Diskussion zu Abkürzungsstrategien weiter geführt werden, die bereits in anderen Anwendungsfel dern qualitativer Forschung begonnen hat (z.B. Evaluations und Drittmittelfor schung, Kuckartz 2006, Flick 2004c, 264; Kelle 2006). Die Abkürzungsstrategien sind methodisch kontrolliert unter Einhaltung von Qualitätskriterien zu entwickeln.

6

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283

Gültigkeit und Zuverlässigkeit von Fallstudien

Andreas Riege


1

Einleitung ........................................................................................................................ 287

2

Maßnahmen zur Qualitätssicherung ........................................................................... 288 2.1 Bestätigbarkeit ....................................................................................................... 288 2.2 Glaubwürdigkeit................................................................................................... 290 2.3 Übertragbarkeit ..................................................................................................... 291 2.4 Stabilität.................................................................................................................. 293

3

Anwendungen und Ausblick........................................................................................ 295

4

Literatur........................................................................................................................... 295

285


1

Einleitung

Unabhängig davon, ob AkademikerInnen und MarktforscherInnen Fallstudien als Ein stiegsmethode für die Definition, Eingrenzung und Evaluierung eines anfangs breiter gefassten Forschungsentwurfes verwenden, oder als Hauptmethode zur Datenerhe bung einsetzen, das Ziel bleibt die Entwicklung einer neuen Theorie oder der weitere Ausbau einer bestehenden Theorie (Carson et al. 2001). Dahingehend erwarten akade mische ForscherInnen nicht nur fundierte Ansätze, auch KundInnen erwarten prak tische Lösungen und Empfehlungen, die auf validen und zuverlässigen Resultaten, auf denen sie ihre Entscheidungsfindung oder Entwicklung von Marketingstrategien stüt zen können, basieren. Dennoch herrscht in der qualitativen Forschung wenig Einigkeit über Gütekriterien und bestimmte Massnahmen zur Qualitätssicherung (Steinke 2005). Dieser Beitrag befasst sich mit der Anwendung und Nützlichkeit von vier Kontroll und Bestätigungsansätzen, mit denen sich ein höheres Mass an Gültigkeit und Zuver lässigkeit in der Fallstudienforschung erreichen lässt. In der Fallstudienforschung wer den zur Datengewinnung vorwiegend leitfadengestützte executive interviews, relativ unstrukturierte konvergierende Interviews (convergent interviews), Gruppendiskussi onen, Beobachtungen oder eine Kombination dieser Methoden eingesetzt (Carson et al. 2001, Riege 2003). Dieser Beitrag konzentriert sich auf die Auswertung von Fallstu dien, deren Datenbasis interviewgestützt generiert wurde. Der Einsatz ausgewählter Maßnahmen aus der qualitativen Marktforschung in verschiedenen Phasen der Arbeit mit Fallstudien (Forschungsdesign, Datenerhebung, Datenanalyse und Berichtverfas sung) wird vorgeschlagen, um die Glaubwürdigkeit von Ergebnissen zu verbessern und die Gesamtqualität der Theoriebildung sowie Aussagekraft von analytischen Fall studien besser beurteilen zu können. Der Schwerpunkt von Fallstudienforschung im Marketing liegt darauf, sich einen Ein blick in eine dynamische Realität zu verschaffen und ein Verständnis von zeitgenössi schen Geschehnissen und wenig strukturierten, komplexen Sachverhalten in einem bestimmten realen Kontext zu entwickeln, insbesondere in der Anfangs oder Vorpha se von Marktforschungsprojekten (Carson et al. 2001, Mariampolski 2001, Yin 2003). Zahlreiche Publikationen befassen sich mit der Aussagekraft und Güte qualitativer Forschung (De Ruyter/Scholl 1998, Ereaut 2002, Gummesson 2000, Mariampolski 2001, Rust/Cooil 1994), nur wenige Studien geben Hinweise zu deren Verbesserung im Rah men von Fallstudienforschung (Guba/Lincoln 1994, Perry/Riege/Brown 1999, Riege 2003). Es besteht allgemein Einigkeit darüber, dass es weitgehend unmöglich ist, qua litative Ergebnisse mit statistischen Methoden zu validieren. Dahingegen gibt es eine Reihe von qualitativen Kontroll und Bestätigungsansätzen, mit denen sich ein höhe res Maß an Gültigkeit und Zuverlässigkeit von qualitativen Daten erreichen lässt. Der Beitrag konzentriert sich auf folgende vier Ansätze, mit denen sich in unterschiedli chen Phasen des Forschungsprozesses ein höheres Maß an Gültigkeit und Zuverlässig keit in der Fallstudienforschung erreichen lässt: Bestätigbarkeit, Glaubwürdigkeit,

287

Andreas Riege

Übertragbarkeit, Stabilität. Einige der Ansätze versuchen unterschiedliche Zielanfor derungen in der Vorgehensweise der Fallstudienerhebung sicherzustellen und damit die Unanfechtbarkeit und Aussagekraft in unterschiedlichen Forschungsphasen zu ge währleisten (z.B. Gummesson 2000, Hirschman 1986, Riege 2003).

2

Maßnahmen zur Qualitätssicherung

Es wird gezeigt, inwieweit die vorgeschlagenen Maßnahmen dazu geeignet sind, die Aussagekraft von Fallstudienergebnissen zu verbessern. Dabei wird zu jeder Maßnah me auch angegeben, in welcher Phase des Forschungsprojekts sie angewandt werden sollte. Es kann auch sein, dass einige Massnahmen zur Qualitätssicherung von zwei oder mehr Ansätzen beitragen können. Zudem sind Forschungsphasen nicht unbe dingt in sequentieller Weise durchzuführen, vielmehr kann man zwischen den einzel nen Phasen vor und zurückspringen. Diese Iteration geschieht insbesondere zwischen der Datenerhebung und analyse, so dass die vorherigen Schritte die nachfolgenden formen (Spiggle 1994). Es muss auch nicht unbedingt immer jede Maßnahme geeignet oder gleich bedeutend sein. Das hängt vom Charakter und der Komplexität des jewei ligen Fallstudienforschungsprojekts ebenso ab wie davon, ob mit dem Ansatz von Ein zel oder Mehrfachfallstudien gearbeitet wird. Jedenfalls sollte der erste Schritt im Evaluierungsprozess immer die Gewährleistung einer guten Urteilsfähigkeit und eines Common Sense sein (Gummesson 2005).

2.1

Bestätigbarkeit

Die Bestätigbarkeit (im Englischen: confirmability) entspricht dem Begriff der Neutrali tät und Objektivität in der quantitativen Forschung und hängt somit eng mit der Kon struktvalidität zusammen. Dieser Ansatz evaluiert, ob die Interpretation der Ergebnis se in logischer und unvoreingenommener Weise durchgeführt wurde, und ob die da raus gezogenen Schlussfolgerungen die logischste Möglichkeit darstellen, die aus den Ergebnissen gewonnen werden konnte. Einige nützliche Fragen (Miles/Huberman 1994, 278f), die über eine Fallstudie im Hinblick auf die Bestätigbarkeit gestellt werden müssen, lauten: Wie detailliert und explizit sind die allgemeinen Schritte, Methoden und Verfahren der Fallstudie beschrieben?, Wie vollständig sind die erhaltenen Ergeb nisse der Fallstudie, einschließlich Hintergrundinformationen?, Wie werden die ge speicherten Fallstudiendaten für die Reanalyse durch andere ForscherInnen zugäng lich gemacht?. Maßnahmen, die die Bestätigbarkeit (sowie Neutralität) von Fallstudien gewährleisten sind:

288


Phase: Forschungsdesign

Vermeidung persönlicher Beurteilungen über die Befragten sowie Meinungen über das zu erforschende Thema, da diese die Fallstudienergebnisse verzerren können (Mariampolski 2001). Phase: Datenerhebung

Vermeidung jeglicher Parteilichkeit und voreingenommenen Beziehungen zwi schen KundInnen und Befragten (Mariampolski 2001).

Verwendung mehrerer Belegquellen, wie z.B. die Triangulation von Dokumenten, Akten, Artefakten, als Schutz gegen die Voreingenommenheit der ForscherInnen (Darlington/Scott 2002, Denzin 1978).

Aufstellung einer Belegkette durch Verwendung wortgetreuer Interviewtranskrip te und Aufzeichnungen über die Feldbeobachtungen. Diese können dann ausrei chend Zitate und Querprüfungen für einzelne Belegquellen liefern (Hirschman 1986, Yin 1994). Phase: Datenanalyse

Durchführung eines Fallstudienaudits, das die Untersuchung der Rohdaten, Inter pretationen, Empfehlungen und Lösungen umfasst (Darlington/Scott 2002, Lin coln/Guba 1985): (1) Aufbewahrung von Rohdaten wie Feldaufzeichnungen, Inter viewtranskripte, Firmenberichte und sonstige Dokumente für spätere Überprüfun gen; (2) Beurteilung, ob Inferenzen anhand der Daten logisch sind sowie Überprü fung der Genauigkeit und Stärke der Interpretationen; (3) Gewinn eines umfassen den Verständnisses davon, was die Ergebnisse aussagen sollen. Phase: Datenanalyse / Berichtverfassung

Kommunikative Evaluierung von vorläufigen Berichten, indem WissenschafterIn nen und HauptinformantInnen die Transkripte der Interviews, Teile der Datenana lyse und wesentliche Ergebnisse durchsehen und beurteilen; und bei Bedarf unkla re Aspekte überarbeiten (Klüver 1979, Lincoln/Guba 1985, Yin 1994). Phase: Alle Forschungsphasen

ForscherInnen sollten immer intuitiv bleiben und sich von ihren Erfahrungen lei ten lassen, aber zugleich auch systematisch und rigoros vorgehen, durch eine Kombination von menschlichen Qualitäten wie Urteilsvermögen, Einsichts und Einfühlungsvermögen sowie Ethik (Gummesson 2005).

289

Andreas Riege

2.2

Glaubwürdigkeit

Die Glaubwürdigkeit (im Englischen: credibility) entspricht der Inhaltsvalidität von quantitativen Testverfahren. Die Befragten, ihre KollegInnen und/oder ExpertInnen, evaluieren und approbieren die Forschungsergebnisse, weil von den ForscherInnen anerkannt wird, dass Realitäten auf verschiedene Weise interpretiert werden können. Das Ziel besteht darin, zu demonstrieren, dass die Forschung in möglichst glaubwür diger Weise durchgeführt wurde. Einige nützliche Fragen, die zur Klärung dieses Kri teriums beitragen können, lauten: Wie umfassend und inhaltsreich sind die Fallbe schreibungen?, Wie kohärent sind die Ergebnisse untereinander?, Wie systematisch sind die Schlüsselkonzepte aufeinander bezogen? Massnahmen, die die Glaubwürdig keit von Fallstudien aufbauen sind: Phase: Forschungsdesign

Berücksichtigung von Prämissen, Erwartungen und Weltbild der ForscherInnen (z.B. interpretivistisch) als auch der theoretischen Ausrichtung (Gummesson 2000, Mariampolski 2001, Merriam 1988). Phase: Datenerhebung

Datentriangulation durch verschiedene Belegquellen und Integrierung verschiede ner Forschungsmethoden wie Convergent oder Executive Interviews, Gruppendis kussionen und Beobachtungen (Denzin 1978, Lincoln/Guba 1985).

Verwendung von Selbstbeobachtungstechniken (Ereaut 2002, Merriam 1988) und persönlicher Reflexion (Gummesson 2000).

Gewährleistung, dass die InterviewerInnen, sofern mehrere an dem Projekt betei ligt sind, und BeobachterInnen sich über ihre Eindrücke und ähnliche Meinungen und Eindrücke der Befragten austauschen sowie Diskrepanzen und Informations lücken ansprechen.

Sicherung von Datenäquivalenz im internationalen Forschungsrahmen und der Vergleichbarkeit von Antworten (Sinkovics/Penz/Ghauri 2005). Phase: Datenanalyse

Übereinstimmung von Strukturen, Prozessen und Mustern für die Analyse inner halb einer Fallstudie, verschiedener Fallstudien untereinander und verschiedener Länder untereinander (Miles/Huberman 1994).

Darstellung in Tabellen und Diagrammen, um Erklärungsbildungen und Fallstudi envergleiche zu unterstützen (Miles/Huberman 1994).

290


Absicherung interner Kohärenz der Fallstudienerkenntnisse durch mehrmalige Querüberprüfung der Ergebnisse (Yin 1994).

Darstellung von alternativen Interpretationen und widersprüchlichen Daten sollte ehrlich und ohne Beschönigungen sein (Gummesson 2000).

Sicherung logischer externer Folgerichtigkeiten durch eingehende Befragung von FallstudienakteurInnen, Fachleuten, Peergruppen oder KollegInnen, indem diesen die Dateninterpretationen und Schlussfolgerungen regelmäßig vorgestellt werden (Gummesson 2000, Lincoln/Guba 1985). Phase: Berichtverfassung

Ausarbeitung eines Führers zum Diskussionsthema, in dem Überzeugungen und Fragestellungen des Forschungsgebiets, alle wichtigen Aspekte des Projekts sowie sonstige Fragen und Sachverhalte geklärt werden, die im Verlauf des Projekts auf getreten sind und denen weiter nachgegangen werden muss (Ereaut 2002).

Evaluierung mehrfacher Perspektiven durch möglichst öffentliche und offene Durchführung des Fallstudiennalyse und Interpretationsprozesses (Spiggle 1994).

Abschlussbeurteilung der Hauptbelegquellen und der wichtigsten Fallstudiener gebnisse mit ausgewählten Befragten und Berücksichtigung deren Reaktionen (Gummesson 2005, Klüver 1979, Lincoln/Guba 1985).

Anbieten möglicher alternativer Interpretationen und Diskussion des Für und Wi der jener Alternativen (Gummesson 2005). Phase: Alle Forschungsphasen

ForscherInnen sollten immer kritisch bleiben und Fallstudien ständig einer genau en Überprüfung unterziehen, insbesondere bei der Datenauswertung und –sinnge bung. Des Weiteren sollten alle Informationen über teilnehmende Befragte und Er gebnisse ständig überprüft werden, um alle möglichen Details aufzudecken. For scherInnen sollten ihre eigene Arbeit und sich selbst mit derselben Skepsis betrach ten (Mariampolski 2001).

2.3

Übertragbarkeit

Die Übertragbarkeit (im Englischen: transferability) ist analog zur Funktion der Reprä sentativität oder statistischen Verallgemeinerung in der quantitativen Forschung zu verstehen. Prinzipiell kann angenommen werden, dass die Übertragbarkeit hoch ist, wenn die Forschung ähnliche bzw. abweichende Ergebnisse eines Phänomens unter ähnlichen bzw. verschiedenen Befragten oder Organisationen aufweist, so dass eine

291

Andreas Riege

analytische oder erfahrungsbasierte Verallgemeinerung möglich wird. Die folgenden Fragen können gestellen werden, um zu klären, inwieweit die Ergebnisse der Studie übertragbar sind: Enthalten die Ergebnisse ausreichend detaillierte Beschreibungen und komplexe Charakteristika des Falles, damit die LeserInnen die potenzielle Über tragbarkeit auf ihre eigenen Settings einschätzen können?, Inwiefern sind die Ergeb nisse kongruent mit, verbunden mit oder bestätigend für die zu Grunde gelegte Theo rie? Massnahmen, die die Übertragbarkeit (sowie Vertrauenswürdigkeit) von Fallstu dien herstellen sind: Phase: Forschungsdesign

Verwendung einer sinngemässen und/oder theoretischen Replikationslogik in mehreren Fallstudien. Bspw. 20 Fallstudien in zwei Branchen (z.B. Automobil und Stahlindustrie) und drei Ländern (z.B. Deutschland, USA, Japan) (Eisenhardt 1989).

Aufstellung einer klaren Definition des Umfangs und der Reichweite des For schungsprojekts um zu vernünftigen analytischen und erfahrungsbasierten Verall gemeinerungen der Forschungsergebnisse zu kommen, anstatt statistischer Hoch rechnungen (Marshall/Rossman 1989).

Aufführen wesentlicher Einschränkungen des Forschungsprojekts und möglicher Auswirkungen von Problemen durch den beschränkten oder verweigerten Zugang zu Daten und InformantInnen (Gummesson 2000).

Angemessenheit ausgewählter Erhebungsmethoden (Flick 2004) hinsichtlich des Untersuchungsgegenstandes in der Fallstudienforschung (Steinke 2005).

Zweckmässige Auswahl der Befragten aufgrund ihrer Erfahrung, ihres Wissens und des möglichen Beitrags zu den Fallstudienzielen (Patton 2002).

Gewährleistung einer angemessen genauen Repräsentation der Zielgruppe (Ma riampolski 2001). Phase: Datenerhebung

Befragung einer ausreichenden Anzahl von InformantInnen, um sinnvolle Verglei che und Queranalysen zwischen Gruppen und/oder Einzelpersonen anstellen zu können. Der Sättigungspunkt ist erst dann erreicht, wenn die Daten konvergieren und/oder divergieren (Mariampolski 2001, Sinkovics/Penz/Ghauri 2005).

Aufbau einer Fallstudiendatenbank, in die ausführliche Beschreibungen und struk turierte in Hierarchien, Matrizen und Graphen dargestellte Daten aufgenommen werden, damit die Handlungen und Überlegungen des Forschers bzw. der For scherin nachvollzogen werden können (Gummesson 2005, Lincoln/Guba 1985).

292


Phase: Datenanalyse

Abwägung und eventuelle Anwendung bestimmter Verfahren für die Kodierung großer Datenmengen, z.B. durch die Verwendung von Symbolen, Zeichen und ei ner computergestützten Auswertungssoftware für qualitative Daten, z.B. NVivo (Marshall 2001, Sinkovics/Penz/Ghauri 2005, Yin 1994).

Evidenzvergleich mit verschiedenen Literaturquellen, um den Erkenntnisbeitrag der Resultate klar beschreiben zu können und diesen innerhalb des Forschungs umfangs und dessen Reichweite zu verallgemeinern (Yin 1994).

Angabe einer auf Daten und Beobachtung beruhenden informierten Perspektive darüber, was derzeit in der „realen Welt“ abläuft. Im Gegensatz zur akademischen Forschung liegt das Interesse der kommerziellen Marktforschung oft nicht an der Übertragbarkeit der Studienergebnisse, sondern eher an deren Nützlichkeit (oder Gültigkeit im eigentlichen Sinne) und damit an der Vertrauenswürdigkeit, um eine Entscheidungsgrundlage zu einem spezifischen Problem anzubieten (Ereaut 2002). Phase: Berichtverfassung

Hervorhebung von wesentlichen Themen, Eindrücken und Ideen. Dabei sollte z.B. nicht einfach nur das Verhalten der VerbraucherInnen dargestellt werden, sondern Gründe für dieses Verhalten erklärt werden, um die Ergebnisse nachvollziehbar zu machen (Carson et al. 2001, Mariampolski 2001).

Ausarbeitung der Fallstudienergebnisse sollte eher nach Themen als nach Segmen ten geordnet werden. Nach Segmenten organisierten Diskussionen fehlt es manch mal an vergleichenden Analysen sowie Beschreibungen von Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen diversen Segmenten. Im Gegensatz dazu kann ein seg mentierter Berichtstil nützlich sein, wenn zu den Empfehlungen hochdifferenzierte Marketingstrategien gehören (Mariampolski 2001).

2.4

Stabilität

Die Stabilität (im Englischen: dependability) ist analog zum Begriff der Reliabilität. Der Zweck dieses Ansatzes besteht darin, das Stabilitäts und Kohärenzniveau im Umfra geprozess anzuzeigen. Es geht darum zu klären, ob die im Forschungsprozess ange wandten Massnahmen kohärent sind. Für die Evaluierung der Stabilität können bspw. folgende Fragen gestellt werden: Wie klar sind die Forschungsfragen und inwieweit sind die Eigenschaften des Studiendesigns kongruent?, Wie sorgfältig wurden einzel ne Forschungsschritte geplant und durchgeführt?, Wie erfahren waren die Interviewe rInnen und wie wurden sie geschult? Massnahmen, die die Stabilität von Fallstudien gewährleisten sind:

293

Andreas Riege

Phase: Forschungsdesign

Untersuchung darüber, ob die in den Fallstudien befolgten Prozesse geordnet, transparent, verständlich und gut dokumentiert sind und so Mechanismen zum Schutz gegen Fehler und Verzerrungen einschließen (Gummesson 2005).

Klärung theoretischer Positionen, Forschungsmotive und Voreingenommenheiten von ForscherInnen (Gummesson 2000, Hirschman 1986).

Einsatz mehrerer ForscherInnen. KundInnen beauftragen manchmal verschiedene Forschungsinstitute mit demselben Projekt, um auf ähnliche Schlussfolgerungen zu kommen und so das Vertrauen und die Stabilität in die Forschungsergebnisse zu stärken (Mariampolski 2001, Sinkovics/Penz/Ghauri 2005).

Genaue Beschreibung des Hintergrunds, der theoretischen Grundlagen, und des Forschungsansatzes (LeCompte/Goetz 1982).

Sicherung der Kongruenz zwischen den Fragestellungen des Forschungsprojekts und den Eigenschaften des Fallstudiendesigns (Yin 1994, Steinke 2005).

Entwicklung und Präzisierung des Interviewleitfadens anhand mehrerer Pilotstu dien, bei denen die Struktur, Abfolge der Fragen und die Art zu fragen getestet werden (Eisenhardt 1989, Yin 1994).

Verwendung eines strukturierten oder semistrukturierten Interviewleitfadens, um die Kohärenz zu gewährleisten (Yin 1994). Phase: Datenerhebung

Möglichst genaue Aufzeichnung von Beobachtungen und Handlungen (Le Comp te/Goetz 1982).

Aufbau einer Fallstudiendatenbank, in der eine charakteristische Art der Datenor ganisation und dokumentation gewährleistet wird (Lincoln/Guba 1985).

Aufzeichnung von Daten digitale Aufnahmegeräte, soweit möglich, und/oder per sönliche Speichersysteme. Phase: Datenanalyse

Sicherung einer genauen und sinnvollen Parallelität von Ergebnissen innerhalb mehreren Datenquellen (Yin 1994).

Abschlussprüfung und Gesamtbeurteilung der Untersuchungsergebnisse durch ExpertInnen und KollegInnen (LeCompte/Goetz 1982).

294


Phase: Alle Forschungsphasen

Darauf achten, dass die ForscherInnen die nötigen methodologischen Fähigkeiten, politische Unabhängigkeit und Sensibilität für das Forschungsproblem und die Be fragten aufweisen (Mariampolski 2001).

Einsatz mehrerer ForscherInnen, die wiederholt miteinander über methodologi sche Untersuchungsentscheidungen kommunizieren (LeCompte/Goetz 1982).

Der Forschungs bzw. Projektbericht sollte eine umfassende Beschreibung des ge samten Forschungsprozesses enthalten, damit die Leser ihre eigenen Schlussfolge rungen ziehen können (Gummesson 2000, Lincoln/Guba 1985).

3

Anwendungen und Ausblick

Die Gültigkeit und Zuverlässigkeit der Fallstudienforschung ist sowohl für die akade mische wie kommerzielle Marktforschung ein wichtiges Thema. Ein hohes Maß an Gültigkeit und Zuverlässigkeit sorgt nicht nur für erhöhtes Vertrauen in die erhobenen Daten, sondern insbesondere in die erfolgreiche Anwendung der Ergebnisse und die Auswirkungen auf strategische und operative Marketingentscheidungen. Testverfah ren der Konstrukt, Inhaltsvalidität, externen Validität und Reliabilität, die üblicher weise in der quantitative Forschung angewandt werden, differieren von Gütekriterien für qualitative Forschung. Letztere geben Aufschluss über die Eigentümlichkeit der Fallstudienforschung in bezug auf die Angemessenheiten der Methodenauswahl, Samplingauswahl, der Datenerhebung und auswertung, des ethischen Vorgehens, und des Verfassens des Abschlussberichts. Deshalb wird die Anwendung von vier Kontroll und Bestätigungsansätzen, sprich Bestätigbarkeit, Glaubwürdigkeit, Über tragbarkeit, und Stabilität, zur Verbesserung der Fallstudiengüte empfohlen.

4

Literatur

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295

Andreas Riege

Eisenhardt, Kathleen M. (1989): Building Theories from Case Study Research. In: Academy of Ma nagement Review, vol. 14, no. 4, 532550. Ereaut, Gill (2002): Analysis and Interpretation in Qualitative Market Research. Sage, London. Gummesson, Evert (2000): Qualitative Methods in Management Research. 2nd edition. Sage, Thousand Oaks. Gummesson, Evert (2005): Qualitative Research in Marketing. In: European Journal of Marketing, vol. 39, no. 3/4, 309327. Hirschman, Elizabeth C. (1986): Humanistic Inquiry in Marketing Research: Philosophy, Method, and Criteria. In: Journal of Marketing Research, vol. 23, 237249. Klüver, Jürgen (1979): Kommunikative Validierung. In: Heinze, Thiemann F. (Hrsg.): Lebenswelt analyse von Fernstudenten. Fernuniversität Hagen, 6984. LeCompte, Margaret/Goetz, Judith (1982): Problems of Reliability and Validity in Ethnographic Research. In: Review of Educational Research, vol. 52, no. 1, 3060. Lincoln, Yvonna S./Guba, Egon G. (1985): Naturalistic Inquiry. Sage, Newbury Park. Mariampolski, Hy (2001): Qualitative Market Research. Sage, London. Marshall, Catherine/Rossman, Gretchen B. (1989): Designing Qualitative Research. Sage, New bury Park. Marshall, Helen (2001): Rigour or Rigidity? The Role of CAQDAS in Qualitative Research, www. latrobe.edu.au/apr/offer/papers/HMarshal.htm, abgefragt: 12.3.2006. Merriam, Sharan B. (1988): Case Study Research in Education: A Qualitative Approach. Jossey Bass, San Francisco. Miles, Matthew B./Huberman, Michael A. (1994): Qualitative Data Analysis. An Expanded Sourcebook. 2nd edition. Sage, Thousand Oaks. Patton, Michael Quinn (2002): Qualitative Research & Evaluation Methods. Sage, Thousand Oaks. Perry, Chad/Riege, Andreas/Brown, Les (1999): Realism’s Role among Scientific Paradigms in Marketing Research. In: Irish Marketing Journal, vol. 12, no. 2, 1623. Riege, Andreas (2003): Validity and Reliability Tests in Case Study Research: A Literature Review with ‘HandsOn’ Applications for each Research Phase. In: Qualitative Market Research: An International Journal, vol. 6, no. 2, 7586. Rust, Roland T./Cooil, Bruce (1994): Reliability Measures for Qualitative Data: Theory and Impli cations. In: Journal of Marketing Research, vol. 31, no. 1, 114. Ruyter de, Ko/Scholl, Norbert (1998): Positioning Qualitative Market Research: Reflections from Theory and Practice. In: Qualitative Market Research: An International Journal, vol. 1, no. 1, 714. Sinkovics, Rudolf/Penz, Elfriede/Ghauri, Pervez (2005): Analysing Textual Data in International Marketing Research. In: Qualitative Market Research, vol. 8, no. 1, 938. Spiggle, Susan (1994): Analysis and Interpretation of Qualitative Data in Consumer Research. In: Journal of Consumer Research, vol. 21, Dec., 491503. Steinke, Ines (2005): Qualitätssicherung in der qualitativen Forschung. In: Kuckartz, Udo (Hrsg.): Computergestützte Analyse Qualitativer Daten: Tagungsband zur CQAD, PhilippsUni versität Marburg, 920. Tsoukas, Haridimos (1989): The Validity of Idiographic Research Explanations. In: Academy of Management Review, vol. 14, no. 4, 551561. Yin, Robert K. (1994): Case Study Research: Design and Methods. Applied Social Research Meth ods. Sage, Newbury Park. Yin, Robert K. (2003): Case Study Research: Design and Methods. 3rd edition. Sage, Thousand Oaks.

296

Teil 4 Forschungsstrategie

Hermeneutische Verfahren

Monika Knassmüller und Oliver Vettori

Hermeneutische Verfahren Verstehen als Forschungsansatz

1

Einleitung ........................................................................................................................ 301

2

Zentrale Konzepte hermeneutischer Interpretation .................................................. 302

3

Eine Einführung in verfahrenstechnische Prinzipien................................................ 304

4

Zur Erleichterung des Verstehens – praktisch orientierte Hinweise zur Ergebnisqualität ..................................................................................... 310

5

Hermeneutik für die Marktforschung? ....................................................................... 312

6

Literatur........................................................................................................................... 314

299


1

Einleitung

Hermeneutische Ansätze zählen zu den bestetablierten und meistrezipierten qualitati ven Forschungsansätzen im deutschsprachigen Raum. In der Marktforschung hat sich vor allem in der englischsprachigen Literatur und dort insbesondere im Bereich Con sumer Research eine intensivere Auseinandersetzung zum Einsatz von „klassischen“ hermeneutischen Verfahren entwickelt (z.B. Murray 2002, Thompson 1998, Thomp son/Haytko 1997, Thompson 1997, 1996; Thompson/Pollio/Locander 1994, 1990; Ar nold/Fischer 1994, OShaughnessy 1985; abseits von Consumer Research z.B. Gummes son 2005, Woodside/Pattinson/Miller 2005). Nach einer langen und reichhaltigen Ideengeschichte, die bis in die Antike zurück reicht, hat sich der Ansatz in den vergangenen Jahren je nach Erkenntnisinteresse, For schungsziel und methodologischem Standpunkt zunehmend ausdifferenziert (Hitzler 2002, Hitzler/Reichertz/Schröer 1999, Hitzler/Honer 1997, Garz/Kraimer 1994, Schröer 1994, Jung/MüllerDoohm 1993). Es ist daher nicht bzw. immer weniger möglich von der Hermeneutik zu sprechen. Einen auch nur annähernd vollständigen Überblick über die ungeheure Vielzahl her meneutischer Verfahrensvarianten und –subvarianten zu geben ist im Rahmen dieses Beitrages daher ebenso wenig möglich wie eine adäquate Abhandlung der methodolo gischen Prämissen. Anstelle dessen haben wir uns für eine Annäherung aus einer eher pragmatischen Perspektive entschieden: Welche Fragen und Probleme stellen sich den ForscherInnen, noch ehe, aber vor allem während sie sich einen neuen Methodenkom plex zu erschließen suchen? Nicht zuletzt versuchen wir dabei einigen Vorbehalten zu begegnen, die dem hermeneutischen Ansatz gemeinhin entgegengebracht werden, und die vor der Entscheidung für eine empirische Vorgangsweise ausführlich reflek tiert werden sollten. Ziel dieses Beitrags ist somit eine praxisorientierte und –geleitete Einführung in her meneutische Verfahren der Datenanalyse und –interpretation. Neben der grundlegen den Frage, worum es sich bei diesen Verfahren überhaupt handelt und einer exempla rischen Darstellung wesentlicher Verfahrensprinzipien, soll nicht zuletzt auch das Po tential des Ansatzes für die Marktforschung beleuchtet werden: In welchen Fällen ist es überhaupt sinnvoll eine Strategie zu wählen, die wohl zu den zeit und arbeitsinten sivsten Formen der Dateninterpretation zählt?

301

Monika Knassmüller und Oliver Vettori

2

Zentrale Konzepte hermeneutischer Interpretation

Hermeneutik – abgeleitet vom griechischen Verb hermeneuein (deuten, auslegen, erklä ren) – wird gemeinhin als Lehre vom Verstehen übersetzt. Allgemein betrachtet geht es darum ein Phänomen (vor einem bestimmten Kontext) als sinnhaft zu deuten und die sen Sinn auszulegen, zu entschlüsseln, zu rekonstruieren – eben zu verstehen. Ur sprünglich stark theologisch orientiert (als Verfahren zur Auslegung der Heiligen Schrift), fand die Hermeneutik ab dem 17. Jahrhundert verstärkt auch auf profane Tex te Anwendung. Als philosophische – und später vor allem auch sozialwissenschaftli che – Denkrichtung ist die „klassische“ Hermeneutik eng mit den Namen Dilthey, Hei degger und Gadamer verbunden (für einen Überblick über die chronologische Ent wicklung und wesentliche Grundlagen hermeneutischer Ansätze vgl. Kurt 2004, Jung 2001, Hufnagel 2000, Vedder 2000, Nassen 1982, für eine Aufarbeitung aus Markt forschungsperspektive vgl. Arnold/Fischer 1994). Stark verkürzt dargestellt versuchen HermeneutInnen auf Basis eines umfassenden Vorwissens eine kontinuierliche Annä herung an den Sinn eines Textes zu erreichen. Wichtiges Hilfsmittel dabei ist der so ge nannte Hermeneutische Zirkel: Die vorentworfenen Vorannahmen über den Sinn eines Text(teil)es werden im Zuge der Erarbeitung desselben permanent verändert und wei terentwickelt. Das dadurch vertiefte (Vor)Verständnis kann demselben Prozess unter worfen werden, der Zirkel ist prinzipiell endlos. Voraussetzung ist, dass der/die Deu tende, „[…] die in ihm lebenden Vormeinungen ausdrücklich auf ihre Letigimation, und das ist: auf Herkunft und Geltung prüft“ (Gadamer 1960, 252) und zu revidieren bereit ist (für eine marktforschungsorientierte empirische Aufarbeitung des Ansatzes vgl. Thompson 1997, Thompson/Pollio/Locander 1994). Aus forschungspraktischen Gründen widmet sich der vorliegende Beitrag jedoch den „jüngeren“ Varianten hermeneutischer Interpretation, die sich nicht zuletzt durch einen stärker kontrollierten Umgang mit dem eigenen Vor und Kontextwissen und eine detaillierter ausgearbeitete Verfahrenstechnik auszeichnen. Wesentliche Grundla gen dafür bilden in erster Linie die Arbeiten Ulrich Oevermanns, des „Begründers“ der Objektiven Hermeneutik (einführend vgl. Oevermann 2002, 1993; Oevermann et al. 1979, Reichertz 1997) und der in jüngerer Vergangenheit verstärkt auftretenden herme neutischen Wissenssoziologie (Soeffner 2003, Hitzler/Reichertz/Schröer 1999, Schröer 1994). Den verfahrenstechnischen Prinzipien wird sich der folgende Abschnitt wid men, zuvor sei jedoch noch auf einige zum Verständnis notwendige Schlüsselkonzepte hingewiesen.

Verstehen In der diesem Artikel zugrunde liegenden Perspektive zielen hermeneutische Verfah ren auf das Verstehen und die Rekonstruktion objektiver latenter Sinn und Bedeu

302


tungsstrukturen ab. Verstehen bildet auch im Alltag eine wesentliche Grundlage unse rer Aktionen und Interaktionen, indem wir das Handeln anderer immer als sinnhaft erleben und interpretieren. Hermeneutisch arbeitende WissenschaftlerInnen setzen sich nun zum Ziel dieses Verstehen zu verstehen. Das Was? ist dabei weit weniger wich tig als das Wie?, es geht um „[…] Verfahren, >RegelnMusterDaten< nur >herauslesen 1,000 Faktorladungen > ,400

Faktor 2

,720 ,893 ,668 ,826

Lokale Güte (der Faktoren/Items): Cronbach‘s ,875 ,660 ~ ,780 ItemtoTotalKorrelation ja Kommunalitäten > ,500 ja Extraktion eines Faktors

,536 ,525 ,836 ,751 ,628 ,360 ~ ,640 nein ja

Methode: Faktorenanalyse (Hauptkomponentenanalyse, VariamaxRotation) 500 Neuwagenkäufer Basis:

Wer das Merkmal als „sehr wichtig“ erachtet (Wichtigkeit = 7), ist damit auch zufrie den (+2,1). Gleichzeitig sinkt die Zufriedenheit mit abnehmender Wichtigkeit. Erklären lässt sich dieses Phänomen u.a. dissonanztheoretisch (Festinger 1957). Bei den Befrag ten handelt es sich ausnahmslos um KundInnen des bewerteten Finanzdienstleisters. Würden sie nun angeben, mit einer für sie wichtigen Leistungsebene unzufrieden zu sein, dann hätten sie ein „Rechtfertigungsproblem“: Warum sind sie überhaupt (noch) Kunde bzw. Kundin bei diesem Anbieter? Um die daraus entstehende Dissonanz be reits a priori zu vermeiden, geben sie an, mit der betreffenden Servicekomponente zu frieden zu sein (Vermeidung antizipierter Dissonanz). Lösen kann der Forscher bzw. die Forscherin dieses Problem, indem er/sie die Wichtig keit nicht separat misst, sondern die Gewichte regressionsanalytisch ermittelt (Meyer/ Kantsperger 2005). Hierfür ist zusätzlich die Gesamtzufriedenheit zu erheben und als Kriteriumsvariable zu verwenden („Wie zufrieden waren Sie mit dem gesamten Bera tungs und Kaufprozess?“). Im Beispielfall erklären die beiden Faktoren, die sich hin ter den Teilzufriedenheiten verbergen, jedoch nur 50,5% der Varianz der Gesamtzu friedenheit. In vielen wissenschaftlichen Bereichen, etwa in der Sozialpsychologie,

909

Katja Gelbrich, Stefan Wünschmann und Anja Leuteritz

mag ein solcher Anteil zwar recht hoch sein. Aber vor dem Hintergrund, dass die Ein zelzufriedenheiten gemeinsam das Gesamturteil bilden sollen, sind 50% unbefriedi gend und lassen Zweifel am Prinzip der kognitiven Algebra aufkommen. Abbildung 3: Interaktion zwischen Wichtigkeit und Zufriedenheit

… der Freundlichkeit des Personals

Zufriedenheit m it (M ittelw ert) +2,1 +2

+1,8 +1,4 +1,0

+1

+0,2

W ichtigkeit

0 1

Skalen:

2

3

4

5

6

7

1 = „vollkom m en unw ichtig“ bis 7 =„sehr wichtig“ 3 = „sehr unzufrieden“ bis +3 =„sehr zufrieden“ 752 Bankkunden

1 2

Basis:

3

Qualitativer Ansatz der Zufriedenheitsmessung

3.1

Prinzip und Methoden

Die quantitative Messung von KundInnenzufriedenheit weist eine Reihe von Proble men auf, die sich im Rahmen dieses Paradigmas nur teilweise beseitigen lassen. Der qualitative Ansatz entstand daher auch aus der unmittelbaren Kritik an der Computer

910

Ein Mixed-Method-Ansatz zur Zufriedenheitsmessung

Analogie heraus, die der kognitiven Algebra zugrunde liegt. Seine Vertreter stellen das Bild des nüchtern analysierenden Menschen in Frage: Der Kunde/die Kundin wäre weder willens noch in der Lage, einen Serviceprozess in mehr oder minder abstrakte Dimensionen zu zerlegen und mithilfe lexikografischer Regeln zu einem Gesamturteil zu verdichten. Vielmehr würde er den Leistungsprozess als Kette konkreter Ereignisse wahrnehmen, die seine Gesamtzufriedenheit prägen. Man spricht daher auch vom er eignisorientierten Ansatz (Hentschel 1992, Stauss/Hentschel 1992, Meffert/Bruhn 2003). Tatsächlich zeigt die Erfahrung, dass KundInnen primär in EreignisKategorien den ken. Wer FreundInnen, Bekannten oder Familienmitgliedern von seinem Anbieter be richtet oder sich über eine mangelhafte Leistung beschwert, der schildert im Regelfall konkrete Episoden bzw. Geschichten (Stauss/Hentschel 1990, Roos 2002). So berichtet der Telefonkunde bzw. die Telefonkundin von den endlosen Minuten, die er/sie „in der Warteschleife der ServiceHotline verbracht hat“ oder der PkwKäufer bzw. die PkwKäuferin, wie ihn/sie ein „arroganter Verkäufer ignoriert und sich lieber mit seinem Kollegen unterhalten hat“. Solche negativen Ereignisse haben oft Verhaltenskon sequenzen: Der Kunde bzw. die Kundin berichtet nicht nur vielen Menschen davon (Willson 1991, von Wangenheim 2005), sondern kehrt dem Unternehmen oft auch den Rücken (Blodgett/Anderson 2000, Maxham/Netemeyer 2003). Weil beim qualitativen Ansatz einzelne Ereignisse Maßstab guter oder schlechter Dienstleistungsqualität sind, besteht die Hauptaufgabe darin, diese Episoden zu opera tionalisieren. Hierfür stehen verschiedene Verfahren zur Verfügung, von denen Tabelle 1 drei grundlegende zeigt. Erlebnisse beruhen auf konkreten Erfahrungen des Kunden bzw. der Kundin mit sei nem/ihrem ServiceAnbieter. Sie setzen also Kontakte voraus, die physischer – und im Zeitalter der Informationstechnologie – ebenso virtueller Natur sein können. Mit dem Blueprinting, auch als Skriptanalyse bezeichnet, lassen sich sämtliche potenziellen Kon taktmöglichkeiten ermitteln und in einem Ablaufdiagramm darstellen (Shostack 1982). Ein Blueprint dient idealerweise als Vorlage für eine Stichprobe von TestkundInnen, die in mündlichen Interviews zu jedem Kontaktpunkt angeben sollen, welche Ereig nisse sich dort nacheinander zugetragen haben (offene Fragestellung). Bei diesem als sequenzielle Ereignismethode bezeichneten Verfahren sollen die ProbandInnen jede Epi sode genau schildern (Stauss/Weinlich 1997). Daraus ergibt sich ein weitgehend voll ständiges und vom zeitlichen Ablauf her korrektes Abbild des Serviceprozesses. Dabei bleibt jedoch unberücksichtigt, wie stark der (positive oder negative) Eindruck war, den jedes Ereignis beim Kunden bzw. bei der Kundin hinterlassen hat. Tatsächlich kann dessen Involvement je nach Kontaktpunkt erheblich variieren. So ist bspw. davon auszugehen, dass AutomobilkäuferInnen bei der Beratung und Preisverhandlung so wohl emotional als auch kognitiv relativ stark involviert sind, während sie die Ver tragsunterzeichnung lediglich als formalen Akt empfinden, der für ihre Gesamtzufrie denheit kaum relevant ist. Um Ereignisse zu identifizieren, die dem Kunden bzw. der Kundin nachhaltig in Erinnerung geblieben und daher einstellungs und verhaltens

911


wirksam sein könnten, wurde die Critcal Incident Technique entwickelt (Methode der kritischen Ereignisse). Hierbei werden die ProbandInnen gebeten, sich an besonders einprägsame Erlebnisse zu erinnern (Bitner/Booms/Tetreault 1990). Man nennt sie auch kritische Ereignisse, wobei „kritisch“ – anders als in seiner üblichen Konnotation – sowohl besonders angenehm oder unangenehm bedeuten kann. Der Forscher bzw. die Forscherin ordnet die berichteten Episoden dann bestimmten Kategorien zu und ermittelt die Häufigkeiten, mit denen sie auftreten. Um konkrete Handlungsempfeh lungen abzuleiten, kann zusätzlich die Relevanz der einzelnen Ereignisse bzw. Ereig niskategorien erfasst werden, entweder durch die Befragten selbst oder durch Exper tInnen (Stauss/Hentschel 1990).

Tabelle 1:

Drei Methoden der qualitativen Zufriedenheitsmessung

Methode Blueprinting

Sequentielle Ereignismethode

Critical Incident Technique (CIT)

3.2

Funktion

Identifikation und grafische Darstellung sämtlicher Kontakt punkte des Kunden bzw. der Kundin mit dem ServiceAnbieter

Identifikation sämtlicher Ereignisse pro Kontaktpunkt in ihrer zeitlichen Reihenfolge

Identifikation solcher Ereignisse, die dem Kunden bzw. der Kundin als besonders angenehm oder unangenehm im Gedächt nis haften geblieben sind

Vor- und Nachteile

Eine ereignisorientierte Zufriedenheitsmessung bietet verschiedene Vorteile. Zunächst dokumentiert sie die Sicht des Kunden bzw. der Kundin. Anbieterinterne Abläufe (z.B. Kreditwürdigkeitsprüfung bei einer Automobilfinanzierung) verbergen sich im Blueprint hinter der sog. Line of Visibility. Da der Kunde/die Kundin sie nicht be merkt, sind sie für sein/ihr Qualitätsurteil irrelevant und können daher außer Acht ge lassen werden. Bei der merkmalsorientierten Methode besteht hingegen tendenziell die Gefahr, die Zufriedenheit mit irrelevanten Leistungskomponenten zu erfragen. Demgegenüber bleiben u.U. einzelne Merkmale unberücksichtigt, die dem Kunden bzw. der Kundin wichtig erscheinen. Zudem sind die geschilderten Erlebnisse, im Gegensatz zu den teilweise recht abstrak ten Leistungskomponenten des merkmalsorientierten Ansatzes, konkreter Natur. Da

912


durch lassen sich diffuse oder gar ambivalente Interpretationen vermeiden und kon krete Handlungsempfehlungen für den Anbieter ableiten. Hinzu kommt, dass kriti sche Ereignisse oft unmittelbar verhaltensrelevant sind (z.B. Abwanderung). Aus der Critical Incident Technique abgeleitete Maßnahmen dürften demnach nicht nur die Dienstleistungsqualität verbessern, sondern auch die damit in Zusammenhang stehen den Erfolgsgrößen (z.B. Loyalitätsrate). Allerdings stehen diesen Vorteilen einige Nachteile gegenüber, die sich insbesondere aus der Fülle unterschiedlicher Ereignisse ergeben, welche die offene Fragestellung zutage fördert. Deren Kategorisierung ist „menschengemacht“ und damit anfällig für subjektive Verzerrungen. Allerdings helfen verschiedene Maßnahmen dabei, die Episo den möglichst valide und reliabel zu kategorisieren. Bspw. sollten die Ereignisse mehr mals und durch mehrere ExpertInnen kodiert werden (Anderson/Nilsson 1964, Bit ner/Booms/Tetreault 1990, Chell 1998). Kritisch gesehen wird weiterhin die externe Va lidität der Ergebnisse, d.h. ihre Übertragbarkeit bzw. Generalisierbarkeit (Johnson 1997, Morse 1999). Allerdings ist externe Validität im Kontext einer qualitativen Studie anders zu interpretieren als im quantitativen Paradigma (Donmoyer 1990); denn die TeilnehmerInnen einer qualitativen Studie werden weniger nach ihrer demografischen Repräsentativität ausgewählt, als vielmehr nach ihrer Fähigkeit, dem Forscher relevan te Informationen zu liefern. Übertragbarkeit ist in diesem Zusammenhang daher nicht demografisch, sondern situationsbezogen gemeint: Extern valide sind Befunde dann, wenn sie nicht nur für spezielle ProbandInnen, sondern auch für ähnliche Menschen in vergleichbaren Situationen gelten (Horsburg 2003). Dies wiederum lässt sich einfach prüfen: So kann ein Forscher bzw. eine Forscherin seiner/ihrer Studie ein Kategorien system zugrunde legen, das in einer ähnlichen Situation bereits benutzt wurde (= Refe renzstudie). Damit ist auch der Vorwurf entkräftet, für qualitative Forschung wäre kein Benchmarking der Ergebnisse möglich. Weiterhin sind Ereigniskategorien nur dichotom skaliert („trat ein“ vs. „trat nicht ein“); die erhobenen Daten lassen sich daher nur eingeschränkt auswerten. Allerdings ist das Skalenniveau kein Indikator für die Güte eines Messinstruments. Schließlich sind qua litative Studien relativ aufwändig, und zwar in Bezug auf die Erhebung (oft mündliche Interviews), die Erfassung (offene Fragen) und die Auswertung der Daten (Transkri bierung und Kodierung). Ein anderes Manko betrifft speziell die Critical Incident Technique. So lässt sich immer wieder beobachten, dass nur ein Teil der ProbandInnen kritische Ereignisse schildert (Gremler 2004). Dies liegt zum einen daran, dass sie sich tatsächlich an kein einprägsa mes Ereignis erinnern können. Zum anderen mag die niedrige ResponseRate der „Trägheit“ der KundInnen geschuldet sein: Ein Item auf einer Ratingskala zu bewerten fällt wesentlich leichter, als ein konkretes Ereignis zu schildern.

913


4

Integrierte Zufriedenheitsmessung: ein Mixed-Method-Ansatz

4.1

Design der empirischen Untersuchung

Nachdem beide Ansätze eine Reihe von Vor und Nachteile aufweisen, liegt es nahe, sie zu kombinieren und so die in Punkt 2 vorgestellten unbefriedigenden Ergebnisse der quantitativen Zufriedenheitsmessung beim Automobilkauf zu verbessern. Die ein zelnen Zufriedenheitsurteile erklärten dort gemeinsam nur 50,5% der Varianz der Ge samtzufriedenheit. Um die Vergleichbarkeit des integrierten Ansatzes mit dem rein quantitativen zu gewährleisten, wurde diese Erhebung zeitgleich, bei demselben Anbie ter und in einer strukturgleichen Stichprobe (Geschlecht, Alter, PkwModell) durchge führt. Die integrierte Messmethode hat die in Abbildung 4 dargestellte Struktur (zu verschiedenen Forschungsdesigns des MixedMethodAnsatzes siehe HurmerintaPel tomäki/Nummela 2006). Im ersten Schritt wurden NeuwagenkäuferInnen eines PkwHerstellers der automobi len Mittel und Oberklasse mündlich interviewt. Der Kauf eines Neuwagens erstreckt sich üblicherweise über einen längeren Zeitraum und umfasst mehrere Interaktionen zwischen Anbieter und Abnehmer. Gleichzeitig kann er je nach Person stark variieren (z.B. Finanzierung, Leasing, Barzahlung). Es war daher mit einer großen Diversität der Antworten zu rechnen. Um dieser gerecht zu werden, wurde eine vergleichsweise gro ße Stichprobe (n = 100) gezogen. Ausgewählt wurden ProbandInnen, die in den letzten sechs Monaten ein neues Auto des Herstellers gekauft hatten. Innerhalb der vorgege benen Quoten wurden sie per Zufallsauswahl angeschrieben und gefragt, ob sie an einem Interview zum Thema „Service beim Neuwagenkauf“ teilnehmen würden. Für die ca. einstündigen Interviews wurde ein Leitfaden mit folgendem Aufbau be nutzt:

Eingangs wurden die Befragten darüber informiert, dass in der Studie erforscht werden sollte, wie sie den Kaufprozess aus ihrer Sicht wahrgenommen und was sie dabei ganz konkret erlebt haben. Der Interviewer bzw. die Interviewerin wies die ProbandInnen darauf hin, dass es keine falschen oder richtigen Aussagen gäbe, sondern dass er/sie wirklich erfahren wolle, was jede/r Einzelne erlebt hat. Er/sie bat sie außerdem um das Einverständnis, das Interview aufzunehmen. Es wurde versichert, dass die Daten anonym (d.h. nur mit einer CodeNummer versehen) ge speichert und nach der Auswertung vernichtet werden.

Im ersten Teil ging es darum, mithilfe von Blueprinting die Kontaktpunkte zwi schen KundInnen und Händlern zu identifizieren (z.B. Probefahrt, Übernahme des

914


Pkw). Die TeilnehmerInnen der Befragung bekamen hierfür Bilder mit typischen Kontaktsituationen vorgelegt und sollten diese ergänzen, in eine Reihenfolge brin gen und ggf. irrelevante Interaktionssituation ausschließen.

Im zweiten Teil wurden die ProbandInnen gebeten, für jeden Kontaktpunkt anzu geben, was sie dort nacheinander erlebt hatten (sequenzielle Ereignismethode). Für „Übernahme des Wagens“ bspw. lautete die Anweisung wie folgt: „Sie haben ge sagt, dass Sie zum Autohaus gefahren sind und Ihren Neuwagen übernommen ha ben. Was genau ist dabei nacheinander geschehen? Beginnen Sie bitte mit Ihrer An kunft im Autohaus“. Wenn die ProbandInnen einen Punkt relativ rasch abhandel ten, fragte der Interviewer bzw. die Interviewerin nach, z.B.: „Sie haben gesagt, dass Sie eine Weile warten mussten. Wie lange? Was haben Sie in dieser Zeit ge tan?“ Die Aussagen der KundInnen wurden aufgenommen, transkribiert und in haltsanalytisch ausgewertet (Stauss/Hentschel 1990). Im Rahmen der Inhaltsanaly se sichteten zwei unabhängig voneinander arbeitende Forscher alle Aussagen pro Kontaktpunkt und bildeten Kategorien von Erlebnissen. Dieses diskutierten dann beide solange, bis Übereinstimmung bestand. Dann ordneten die Kodierer unab hängig voneinander jedes Ereignis einer Kategorie zu. Die erzielte IntercoderRe liabilität Ir (Perreault/Leigh 1989) reichte je nach Kontaktpunkt von 0,70 bis 0,87. Strittige Fälle wurden solange diskutiert, bis Einigkeit bestand. Abbildung 4 zeigt bsph. zwei Kategorien für den Kontaktpunkt „Übernahme“. Ein Kunde bzw. eine Kundin nannte bspw. folgendes Ereignis: „Das Auto wurde vor gefahren und war blitzblank“. Diese Aussage wurde der Kategorie „Das Auto war optisch in tadellosem Zustand“ zugeordnet. Oder: „Gleich auf der Heimfahrt trat ein Fehler auf, den das Personal im Autohaus bei einem Routinecheck hätten mer ken müssen“. Dieses Statement wiederum wurde der Kategorie „Das Auto war technisch in mangelhaftem Zustand“ subsumiert. Im Ergebnis lag für jeden Kontaktpunkt eine Batterie von Aussagen vor. Diese bildeten die Grundlage des Fragebogens der quantitativen Studie. In diesem zweiten Untersu chungsschritt wurden nach demselben Quotenverfahren schriftlich 334 KundInnen ei nes deutschen Automobilherstellers befragt, die in den letzten sechs Monaten einen Neuwagen erworben hatten. Zu jedem der im Blueprinting identifizierten Kontakt punkte sollten die Befragten zuerst zu den einzelnen Aussagen Stellung nehmen, die sich aus der sequentiellen Ereignismethode ergeben hatten (Ereignisbewertung). Die zugrunde liegende Ratingskala reichte von 3 (lehne vollkommen ab) bis +3 (stimme vollkommen zu). Anschließend gaben die PkwKäuferInnen an, wie zufrieden sie mit dem jeweiligen Kontaktpunkt waren (z.B. „Wie zufrieden waren Sie mit der Übernah me insgesamt?“), bevor sie am Ende nach der ihrer Zufriedenheit mit dem gesamten ServiceProzess gefragt wurden („Wie zufrieden waren Sie mit dem gesamten Bera tungs und Kaufprozess?“). Den ProbandInnen standen auch hierfür siebenstufige Ra tingskala zur Verfügung (3 = sehr unzufrieden bis +3 = sehr zufrieden).

915


Abbildung 4: MixedMethodAnsatz in der Beispielstudie

KontaktpunktIdentifikation (qualitative Studie) Blue Printing

Sequentielle Ereignis methode

Beispiel: …

z.B. Übernahme

Das Auto war optisch in tadel losem Zustand Das Auto war technisch in mangel haften Zustand

KontaktpunktBewertung (quantitative Studie) Ereignis bewertung Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zur Übernahme zu? 3 2 1 0 +1 +2 +3

Zufriedenheits urteil

Wie zufrieden waren Sie mit der Übernahme insgesamt? 3 2 1 0 +1 +2 +3

3 2 1 0 +1 +2 +3

…

Wie zufrieden waren Sie mit dem gesamten Service und Kauf prozess? 3 2 1 0 +1 +2 +3

Skalen:

1 2

3 = „lehne vollkommen ab“ bis +3 =„stimme vollkommen zu“ 3 = „sehr unzufrieden“ bis +3 =„sehr zufrieden“

4.2

Qualitative und quantitative Befunde

4.2.1

Kontaktpunkte beim Automobilkauf

Mithilfe des Blueprinting ließen sich für den Automobilkauf elf Kontaktpunkte identifi zieren: Erstkontakt, Verkaufsräume, Beratung durch den Verkäufer bzw. die Verkäufe rin, Probefahrt, Gebrauchtwagenbewertung, Preisverhandlung, Leasing/Finanzierung, Vertragsunterzeichnung, Benachrichtigung, Übernahme des Pkw und Nachkaufbe treuung. Der Serviceprozess beginnt also aus Sicht des Kunden bzw. der Kundin be reits vor dem Betreten der Verkaufsräume. Ereignisse, die im Zusammenhang mit dem Erstkontakt geschildert wurde, waren z.B. „ausreichend vorhandener Parkplatz“ oder „günstige Lage der Verkaufsräume“. Zudem endet der Kaufprozess keineswegs mit der Auslieferung des neuen Wagen, sondern erst mit der Nachkaufbetreuung (typi sches Ereignis: „Verkäufer ansprechbar, wenn Probleme auftreten“).

916


Einen Kontaktpunkt, die Vertragsunterzeichnung, ordneten die ProbandInnen zwar in das Ablaufschema ein. Aber dazu nannten nur drei Personen spezielle Erlebnisse. Offen sichtlich handelt es sich dabei lediglich um das Ergebnis der vorhergehenden Kontakt punkte (Beratung, Preisverhandlung etc.) – eine Formalie, die mit einer Unterschrift erledigt ist. Die Vertragsunterzeichnung wurde daher im Fragebogen der quantitati ven Studie nicht gesondert aufgeführt.

4.2.2

Zufriedenheitskritische Kontaktpunkte

In der quantitativen Studie sollten die 334 Befragten für alle zehn Kontaktpunkte meh rere, in der qualitativen Untersuchung ermittelte Ereigniskategorien beurteilen (z.B. bei der FahrzeugÜbernahme: „Das Auto war optisch in tadellosem Zustand.“) und dann angeben, wie zufrieden sie mit dem jeweiligen Kontaktpunkt und insgesamt mit dem Beratungs und Kaufprozess waren. Die ereignisbezogene Erhebung sorgte dafür, dass die Befragten relativ gut zwischen den einzelnen Leistungsebenen (hier: Kontakt punkte) differenzieren konnten: Die Teilzufriedenheiten korrelieren kaum miteinander (r < 0,3). Auch lässt sich die in einer multiplen linearen Regression nicht erlaubte Mul tikollinearität praktisch ausschließen (Backhaus 2006): Alle Toleranzwerte liegen weit über dem Richtwert von 0,1 (Brosius 2004) und die Konditionsindizes (Koutsoyannis 1977) zumeist unter 10 und immer deutlich unter 30 (Abbildung 5). Abbildung 5 zeigt zudem das Ergebnis einer multiplen linearen Regressionsanalyse mit den zehn Einzelzufriedenheiten als Prädiktoren und der Gesamtzufriedenheit als Kriteriumsvariable. Der erklärte Varianzanteil liegt mit 64% über dem des rein merk malsorientierten Ansatzes (50%). Er speist sich aus den Zufriedenheiten mit drei Kon taktpunkten: Beratung, Übernahme und Nachkaufbetreuung. In einfachen linearen Regres sionsanalysen vermögen der Erstkontakt, die Gebrauchtwagenbewertung, die Benach richtigung etc. durchaus einen Teil der Gesamtzufriedenheit zu erklären. Wenn jedoch alle Teilzufriedenheiten einbezogen werden, dann erweisen sich die drei o.g. Kontakt punkte als erfolgskritisch. Anders als im Summationsmodell der kognitiven Algebra unterstellt, können einzelnen Leistungsebenen andere offenbar kompensieren – eine gute Beratung bspw. den möglicherweise unbefriedigenden Erstkontakt. Nachdem sich drei kritische Kontaktpunkte herauskristallisiert hatten, galt es, die in der qualitativen Studie gewonnenen Erkenntnisse zu nutzen, um konkrete Handlungs empfehlungen abzuleiten, wie sich die Zufriedenheit mit Beratung, Übernahme und NachkaufBetreuung verbessern lässt. Hierfür wurden in einem ersten Schritt pro Kontaktpunkt aus der quantitativen Studie jeweils die zwei Ereigniskategorien ausge wählt, deren Bewertungen den stärksten Zusammenhang mit der KontaktpunktZu friedenheit aufwiesen (Korrelationsanalyse), d.h. besonders relevant sind. Dies waren im Regelfall negative Erlebnisse. In einem zweiten Schritt wählten die KodiererInnen unabhängig voneinander pro Ereigniskategorie je eine Aussage aus, welche diese be

917


sonders gut illustriert. Auch hier diskutierten die KodiererInnen solange bis sie sich einig waren.

Abbildung 5: Ergebnisse einer multiplen linearen Regression

BetaKoeffizienten

Zufriedenheit mit … Erstkontakt

n.s.

Verkaufsräume

n.s.

R2 (in %)

,63

Beratung Probefahrt

n.s.

Gebrauchtwagenbewertung

n.s.

Kaufpreis

n.s.

Finanzierung/Leasing

n.s.

Benachrichtigung

n.s.

Übernahme NachkaufBetreuung

64,2 Mulitkollinearität: Min [Toleranzwert] = ,6 Max [Konditionsindex] = 17,8 Globale Güte: F = 57,28 p = ,000

,20 ,31

Methode: Multiple Regressionsanalyse 334 Neuwagenkäufer Basis:

Die Tabelle 2, 3 und 4 zeigen dies für alle drei kritischen Kontaktpunkte im Überblick. Aus den Ereigniskategorien und den dahinter stehenden typischen Erlebnissen lassen sich unmittelbare Handlungsempfehlungen für den Anbieter ableiten. Bspw. sollte der Verkäufer bzw. die Verkäuferin die serienmäßige Ausstattung des Pkw im Beratungs gespräch genau kennen. Kommuniziert er/sie diese falsch, fühlt sich der Kunde bzw. die Kundin betrogen. Wenn sich der Verkäufer bzw. die Verkäuferin also unsicher ist, dann sollte er/sie dies lieber eingestehen und sich nochmals informieren, als das Risiko einer falschen Aussage eingehen. Es empfiehlt sich ein Training, in dem er/sie lernt, mit den Erwartungen des PkwKäufers bzw. der Käuferin richtig umzugehen und so spätere unangenehme Überraschungen zu vermeiden. Durch den integrierten Messansatz ließen sich die Probleme der rein quantitativen Vorgehensweise weitgehend lösen, wie die folgende Zusammenfassung zeigt:

918


Die Einzelzufriedenheiten korrelieren kaum miteinander; der Kunde bzw. die Kun din nimmt die einzelnen Kontaktpunkte als weitgehend separate Leistungskompo nenten wahr.

Hinter den Kontaktpunkten stehen konkrete Ereignisse, die im Fragebogen erfasst wurden (Ereignisbewertung) und – mit OriginalErlebnissen aus der qualitativen Studie unterlegt – Ansatzpunkte für ein Zufriedenheitsmanagement geben.

Tabelle 2:

Zufriedenheitsmanagement am Kontaktpunkt „Beratung“

Top 1

Top 2

Relevante Ereignis kategorie (quanti tative Studie)

Der/die VerkäuferIn hat es versäumt, mich auf wesentliche Änderungen gegenüber meinem Vorgängerfahr zeug aufmerksam zu machen.

Das Fahrzeug wies vorher vom/von der VerkäuferIn versprochene Eigenschaften nicht auf.

Typisches KundIn nenerlebnis (qualita tive Studie)

„Wenn ich gewusst hätte, dass die Automatik in dem Nachfolgermodell jetzt so funktioniert, dann hätte ich mich lieber für das andere Modell entschieden.“

„Der hat gesagt, da ist se rienmäßig eine Sitzheizung drin, aber nichts war.“

Problem

„Regret“

Sich betrogen fühlen

Lösung

Training des Verkaufsgesprächs (Erwartungsmanagement)

Tabelle 3:

Zufriedenheitsmanagement am Kontaktpunkt „Übernahme“

Top 1

Top 2

Relevante Ereignis kategorie (quanti tative Studie)

Bei der Übernahme meines Neuwagens wurde mir das Fahrzeug nur flüchtig erklärt.

Das Auto war technisch in man gelhaftem Zustand.

Typisches Kun dInnenerlebnis (qualitative Studie)

„Ich hatte den Eindruck, dass das alles zack, zack gehen musste. Da wartete schon der nächste. Erklärt wurde mir praktisch kaum etwas.“

„Gleich auf der Heimfahrt trat ein komisches Klappern auf, das sich dann noch verstärkte. Ich musste dann extra zurückfahren, um das checken zu lassen.“

Problem

Ungestillter Beratungsbedarf

Zusätzliche Wege

Lösung

„Entschleunigung“

Qualitätsmanagement

919


Tabelle 4:

Zufriedenheitsmanagement am Kontaktpunkt „NachkaufBetreuung“

Top 1

Top 2

Relevante Ereignis kategorie (quan titative Studie)

Der/die VerkäuferIn hat ausdrücklich signalisiert, dass ich mich bei Proble men jederzeit an ihn/sie wenden kann.

Ich hatte nicht den Eindruck, dass der/ die VerkäuferIn ein ehrliches Interesse daran hatte festzustellen, ob ich mit meinem Wagen dauerhaft zufrieden bin.

Typisches KundIn nenerlebnis (quali tative Studie)

„Er hat gesagt, dass ich immer zu ihm kommen kann, wenn etwas ist und dass er mit weiter hilft.“

„Der wollte nur schnell verkaufen, da nach ist er mir aus dem Weg gegangen oder hat nur knapp gegrüßt. Wie ich mit dem Auto zurechtkomme, interessiert den nicht.“

Problem

Fürsorge

Desinteresse

Lösung

Training von KundInnennähe (Pflege persönlicher Beziehungen)

Der Anteil der erklärten Varianz an der Gesamtzufriedenheit ist von 50 auf 64% ge stiegen, und das bei einem wesentlich sparsameren Modell (drei Variablen beim umfassenden Ansatz vs. acht Variablen beim rein quantitativen Ansatz). Allerdings widerspricht das Ergebnis auf den ersten Blick der vor allem in der Praxis verbreiteten Common SenseRegel, wonach vor allem der Preis entscheidet. In der multiplen Regressionsanalyse, also wenn alle Leistungsebenen miteinander konkurrie ren, beeinflusst die Zufriedenheit mit der Preisverhandlung die Gesamtzufriedenheit nicht signifikant. Das erscheint angesichts der in Deutschland allenthalben beobacht baren „GeizistgeilMentalität“ erklärungsbedürftig. Um dieses Paradoxon näher zu beleuchten, helfen erneut qualitative Methoden weiter. Gleichzeitig lässt sich damit zeigen, welche Aussagekraft segmentbezogene Analysen auf Basis ereignisorientierter Daten haben.

4.2.3

Segmentbezogene Analyse preissensibler KundInnen

Es stellt sich die Frage, ob nicht wenigstens bei preissensiblen AutomobilkäuferInnen die Zufriedenheit primär von monetären Größen abhängt. Um dieses Segment zu identifizieren, wurden diejenigen TeilnehmerInnen der Befragung separat betrachtet, die ein kritisches Ereignis (positiv oder negativ) mit einer der folgenden drei preisbezo genen Kontaktpunkte genannt hatten: Gebrauchtwagenbewertung, Kaufpreis, oder Fi nanzierung/Leasing. Für diese 58 Personen wurde nun untersucht, inwieweit sich ein

920


solches Ereignis auf die Zufriedenheit mit der Preisverhandlung sowie mit dem ge samten Kauf und Beratungsprozess auswirkt. Abbildung 6 zeigt auf der linken Seite den Einfluss auf die Zufriedenheit mit dem Kontaktpunkt „Preisverhandlung“. Ein UTest nach Mann/Whitney bestätigte das aus der ProspectTheorie bekannte Phänomen der VerlustAversion: Einen Verlust (Mehr ausgabe) empfindet der Mensch als wesentlich „schlimmer“ als er sich über einen Ge winn gleichen Betrags (Einsparung bzw. Rabatt) freut (Kahnemann/Tversky 1979). Ver einfacht ausgedrückt bedeutet dies: Zugaben, wie bspw. eine kostenlose Fußmatte oder ein Servicegutschein wirken sich kaum auf die Preiszufriedenheit aus; Unnach giebigkeit hingegen bewertet der Kunde/die Kundin eindeutig negativ. Allerdings gilt diese Heuristik nur bedingt, wie die rechte Seite von Abbildung 6 illustriert. Auf die Gesamtzufriedenheit haben nämlich weder negative noch positive PreisEreignisse einen signifikanten Einfluss. Woran preissensiblen KundInnen wirklich gelegen ist, offenbart eine multiple lineare Regressionsanalyse mit der Gesamtzufriedenheit als abhängiger Variablen. Betrachtet man alle Kontaktpunkte konkurrierend miteinander, dann hat keine der preisbezoge nen Leistungsebenen signifikante Wirkungen. Überraschenderweise erweist sich in diesem Segment sogar nur ein Kontaktpunkt als neuralgisch: die Nachkaufzufrieden heit. Diese segmentspezifische Analyse vermag sogar knapp 74% der Varianz zu erklä ren (Abbildung 7). Preissensible AutomobilkäuferInnen sind also schon sensibel, aber nicht unbedingt mit Blick auf monetäre Leistungsbestandteile. Vielmehr wollen sie nach ihrer Kaufent scheidung das Gefühl vermittelt bekommen, dass sich der Verkäufer bzw. die Verkäu ferin weiterhin um sie sorgt und für ihn/sie die KundInnenbeziehung nicht mit der Übergabe des Fahrzeugs endet. Eventuelle negative kritische Ereignisse im Zuge der Gebrauchtwagenbewertung, Preisverhandlung bzw. beim Leasing/Finanzierung lassen sich offenbar durch eine gute Nachkaufbetreuung mehr als kompensieren. Zu beach ten ist allerdings, dass die Befunde – wie alle Zufriedenheitsstudien – einem Positivity Bias unterliegen: KundInnen, die dem Anbieter aufgrund eines negativen Ereignisses vor Vertragsunterzeichnung dem Rücken gekehrt haben, sind nicht Teil der Stichpro be. Allerdings gilt diese Heuristik nur bedingt, wie die rechte Seite von Abbildung 6 illustriert. Auf die Gesamtzufriedenheit haben nämlich weder negative noch positive PreisEreignisse einen signifikanten Einfluss.

4.3

Empfehlungen für die Marketingforschung und -praxis

Messmethodisch wurde in vorliegender Untersuchung der quantitative mit dem qualita tiven Messansatz kombiniert. Die Befragten sollten die in einer Vorstudie identifizier

921


ten Kontaktpunkte quantitativ bewerten. Auf diese Weise ließen sich die Vorteile bei der Verfahren nutzen und gleichzeitig die jeweiligen Nachteile vermeiden:

Im Ergebnis liegen, wie beim rein quantitativen Ansatz, metrisch skalierte Zufrie denheitswerte vor, die als Basis für eine weitere multivariate Datenauswertung die nen können. Im Gegensatz zum typischen merkmalsorientierten Ansatz stehen hinter den Einzelurteilen konkrete Ereignisse (z.B. bei der Nachkaufbetreuung, dass der Verkäufer bzw. die Verkäuferin ausdrücklich signalisiert hat, der Kunde bzw. die Kundin könne sich mit Problemen jederzeit an ihn/sie wenden).

Aus diesen qualitativen Aussagen lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen ableiten, um die Dienstleistungsqualität zu steigern.

Die kontaktpunktbezogenen Einzelzufriedenheiten korrelieren praktisch nicht mit einander. Es ist nicht notwendig, sie faktorenanalytisch zusammenzufassen und die damit verbundenen Nachteile (Varianzverlust, weitere Abstrahierung) in Kauf zu nehmen.

Die Varianzaufklärung ließ sich von 50% auf 64% steigern, bei einem gleichzeitig deutlich sparsameren Modell. Für das Segment der preissensiblen KundInnen liegt sie sogar bei 74%.

Ein zusätzlicher Einsatz der Critical Incident Technique erlaubt es, Segmente zu identifizieren und daraus zielgruppenspezifische Handlungsempfehlungen abzu leiten. Abbildung 6: Wirkung kritischer Preisereignisse Zufriedenheit mit der Preisverhandlung +2

+1

0

1

Gesamt zufriedenheit

Kritisches Preisereignis? keines

+3 ja, positiv (p = ,344)

ja, negativ (p = ,001) signifikanter Einfluss negativer kritischer Ereignisse

Methode: UTest nach Mann/Whitney 334 Neuwagenkäufer Basis:

922

+2

+1

0

Kritisches Preisereignis? keines

ja, positiv (p = ,158)

ja, negativ (p = ,053)

kein signifikanter Einfluss kritischer Preisereignisse


Abbildung 7: Ergebnis der multiplen linearen Regression bei preissensiblen KundInnen R 2 (in %)

BetaKoeffizienten

Zufriedenheit mit … Erstkontakt

n.s.

Verkaufsräume

n.s.

Beratung

n.s.

Probefahrt

n.s.

Gebrauchtwagenbewertung

n.s.

Kaufpreis

n.s.

Finanzierung/Leasing

n.s.

Benachrichtigung

n.s.

Übernahme

n.s.

NachkaufBetreuung

73,9

Mulitkollinearität: Min [Toleranzwert] = ,6 Max [Konditionsindex] = 16,8 Globale Güte: F = 59,42 p = ,000

,86

Methode: Multiple Regressionsanalyse Basis: 58 preissensible Neuwagenkäufer

Dem steht jedoch ein im Vergleich zum rein quantitativen Messansatz erheblich höhe rer Aufwand gegenüber. Es mussten zuerst in einer qualitativen Vorstudie die Kontakt punkte identifiziert und mithilfe der sequentiellen Ereignismethode näher beschrieben werden. Hinzu kam der Kodierungsaufwand. Kritisieren ließe sich außerdem das im mer noch verhältnismäßig niedrige Bestimmtheitsmaß von 64%. 36% der Gesamtzu friedenheit bleiben unerklärt, obwohl Blueprinting und sequentielle Ereignismethode den gesamten Serviceprozess abbilden sollten. Allerdings unterliegen Zufriedenheits urteile zahlreichen Verzerrungen (Müller 1998) und hängen neben der erwarteten und der tatsächlich erlebten Leistung auch von verschiedenen Persönlichkeits und Um weltvariablen ab (Meyer/Kantsperger 2005). Insgesamt überwiegen dennoch die genannten Vorteile. Der entscheidende Vorzug des integrierten Vorgehens offenbart sich erst bei der Interpretation der Befunde. Auf Basis der qualitativen Informationen lassen sich deutlich präzisere Empfehlungen für die Marketingpraxis im Automobilkauf ableiten. Steht dieses Ziel im Vordergrund, dann ist zu empfehlen, zuerst mit qualitativen Methoden Kontaktpunkte zu identifizieren, konkret beschreiben und dann quantitativ bewerten zu lassen. Für die Marketingpraxis im Automobilverkauf ließen sich drei Kontaktpunkte identifi zieren, die entscheidend für die Gesamtzufriedenheit sind: Beratung, Übernahme des Wagens und NachkaufBetreuung. Aus den dahinter liegenden konkreten Erlebnissen konnten Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. So darf der Kunde bzw. die

923


Kundin im Beratungsgespräch nicht das Gefühl haben, dass ihm/ihr wichtige Informa tionen zur Ausstattung des Wagens vorenthalten werden. Eine wichtige Aufgabe des Anbieters besteht daher in einem adäquaten Erwartungsmanagement, das sich im Rahmen eines Verkaufstrainings üben lässt. Weiterhin wird empfohlen, den Vorgang der Übergabe des Pkw zu „entschleunigen“: Wenn der Wagen und seine Funktions weise nicht ausreichend erläutert werden, mindert dies die Gesamtzufriedenheit des Kunden bzw. der Kundin nachhaltig. Weiterhin sollte der Anbieter sein Qualitätsma nagement verbessern, um technische Defekte nach der Übergabe des Wagens auszu schließen. In der Nachkaufphase wiederum erwartet der Kunde bzw. die Kundin Für sorge. Der Verkäufer bzw. die Verkäuferin muss signalisieren, dass der Vorgang für ihn/sie nach dem Verkauf des Autos nicht abgeschlossen ist, sondern dass er/sie sich weiterhin für den Kunden bzw. die Kundin sowie seine/ihre Erfahrungen interessiert und ihm/ihr zur Seite steht, wenn es Probleme gibt. Auffällig ist, dass es sich bei den drei neuralgischen Kontaktpunkten ausnahmslos um personal und zeitintensive Leistungskomponenten handelt. Legt ein Autohaus also ausschließlich Wert auf Effizienz und Kostenreduktion und setzt daher möglichst we nig Personal ein bzw. baut dieses sogar ab, so dürfte sich dies über kurz oder lang ne gativ auf die Zufriedenheit der KundInnen auswirken. Dies wiederum bezahlt der Händler mit weniger loyalen und preisbereiten KundInnen sowie mit negativer MundzuMundPropaganda. Von einer einseitigen Kostenbetrachtung ist vor allem auch deshalb abzusehen, weil der Preis bzw. die Preisverhandlung in Konkurrenz zu den anderen Kontaktpunkten die Gesamtzufriedenheit nicht signifikant beeinflusste. Unnachgiebigkeit in diesem Punkt lässt sich durch eine gut organisierte Fahrzeug übergabe und eine hervorragende Beratung kompensieren. Bei den preissensiblen KundInnen bedarf es in erster Linie einer intensiven NachkaufBetreuung. Vor diesem Hintergrund erscheint es bedenklich, dass PkwAnbieter und händler sich zunehmend von der „Preisaktionitis“ anderer Absatzmittler (z.B. Lebensmitteleinzel handel) infizieren lassen. Stattdessen empfiehlt es sich, neben der klassischen Marken politik (Markenvertrauen; Müller/Wünschmann 2004) vor allem in den KundInnenser vice zu investieren. Die im Rahmen der CIT entwickelte Liste der negativ kritischen Ereignisse an den neuralgischen Kontaktpunkten kann dafür als Basis dienen.

5

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927

Künstliche Erlebniswelten

Daniela Lobin und Herlinde Maindok

Künstliche Erlebniswelten Die Bedeutung der Disneyization für Skihallen

1

Problemstellung.............................................................................................................. 931 1.1 Erlebnisorientierter Konsum ............................................................................... 931 1.2 Disneyisierte Erlebnisangebote ........................................................................... 932

2

Zielsetzung...................................................................................................................... 933

3

Theoretische und methodische Überlegungen........................................................... 933 3.1 Vorgehensweise bei der Datenerhebung ........................................................... 935 3.1.1 Auswahl der Befragten ............................................................................ 935 3.1.2 Interviewmethoden .................................................................................. 936 3.2 Vorgehensweise bei der Datenauswertung ....................................................... 938 3.2.1 Qualitative Inhaltsanalyse ....................................................................... 938 3.2.2 MeansEnd Chain Analyse ...................................................................... 943 3.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse......................................................... 944 3.3 Theming ................................................................................................................. 944 3.4 Emotional Labor.................................................................................................... 946 3.5 Dedifferentiation of Consumption...................................................................... 947 3.6 Merchandising....................................................................................................... 948

4

Literatur........................................................................................................................... 949

929


1

Problemstellung

Qualitative Untersuchungen unterliegen der Gratwanderung zwischen Offenheit und methodischer Kontrolle, die jeweils auf den konkreten Einzelfall bezogen werden muss. Anhand dieses Beitrags soll die Wirkung von Produkteigenschaften von Erleb niswelten auf KonsumentInnen und deren Anforderungen an die Gestaltungselemente einer Erlebniswelt mittels qualitativer Methoden untersucht werden. Dabei gilt es zu verdeutlichen, wie in der Forschungspraxis die methodische Kontrolle sichergestellt werden kann. Diese erfordert, dass Ablauf und Ergebnisse eines Projektes kommuni ziert und intersubjektiv nachvollzogen werden können. Gleichzeitig wird gezeigt, dass erprobte Verfahren der Marktforschung als tool im Rahmen qualitativer Forschung produktiv eingesetzt werden können. Die folgenden Ausführungen basieren auf ei nem umfangreichen marketingwissenschaftlichen Forschungsprojekt, das mit qualita tiven Verfahren, bzw. einem Mix aus qualitativen und standardisierten Instrumenten der KonsumentInnenforschung durchgeführt worden ist (Lobin 2007).

1.1

Erlebnisorientierter Konsum

Mit dem Begriff der Erlebnisgesellschaft wurde auf gravierende gesellschaftliche Wandlungen verwiesen, die auch für Marktforschung und Marketingwissenschaft Konsequenzen haben (Schulze 1992): Bei der Entstehung gesellschaftlicher Großgrup pen, und damit auch bei der Ausbildung persönlicher Identitäten, verlieren herkömm liche Systeme sozialer Schichtung an Bedeutung. Die Rolle sozialer Herkunft und der ökonomischen Position wird überlagert durch die verbindende, bzw. abgrenzende Zu gehörigkeit zu unterschiedlichen Lifestyle Gruppen. Die Zugehörigkeit zu einer Grup pe, die sich durch einen speziellen Lebensstil auszeichnet, wird Individuen nicht vor gegeben. Sie ist gewählt und beruht auf einer individuellen Entscheidung, die eher durch Einstellungen und Motive geprägt sind, als durch soziale Herkunft und Ein kommen. Konstitution und Darstellung unterschiedlicher Lebensstile finden im Be reich der Freizeit statt und drücken sich insbesondere in gruppenspezifischen Formen des Konsums aus. Mit dieser Entwicklung sind Bereiche sozialen Lebens, die traditio nellerweise kaum marktmäßig organisiert waren, zu Märkten geworden. Neben dieser quantitativen Ausdehnung von Märkten haben sich auch die Motive der Konsumen tInnen verändert. Gesichtspunkte der Notwendigkeit und Nützlichkeit treten zurück hinter den Wunsch, Konsum zu einem Erlebnis werden zu lassen. Ob und in welchem Umfang dies gelingt, ist nicht ausschließlich von objektiven Produkteigenschaften ab hängig sondern davon, dass ein Produkt als Bedeutungsträger wirkt, über den positive psychophysische Prozesse ausgelöst werden. Dabei geht es nicht um die konkrete Funktionalität eines Produktes und auch nicht um seinen Besitz, sondern um den sub jektiven Zustand, der über das Produkt vermittelt wird. 931


1.2

Disneyisierte Erlebnisangebote

Analog zu diesen Entwicklungen ist eine Freizeitindustrie entstanden, die auf Angebo te für erlebnisorientierte KonsumentInnen setzt. Zur Beschreibung entsprechender An gebote, hat Bryman (1999) in diesem Zusammenhang sein Konzept der Disneyization vorgestellt. Kommerziell betriebene Freizeiteinrichtungen der verschiedensten Art und insbesondere Freizeitparks werden, so Bryman, zunehmend nach Merkmalen ausge staltet, die zunächst nur für Disneyland charakteristisch waren. Diese sind 1. das The ming (Thematisierung) von Angeboten, 2. die Dedifferentiation of Consumption (Dedifferen zierung des Konsums), 3. der systematische Einsatz von Emotional Labor (emotionaler Arbeit) und 4. Merchandising. Während Bryman diese Begriffe eher allgemein einführt, versucht die referierte Arbeit sie auf der Grundlage wirtschafts und sozialwissenschaftlicher Literatur genauer zu definieren und abzugrenzen: Theming bedeutet, dass alle Elemente einer künstlich geschaffenen Erlebniswelt unter einem übergreifenden Thema gestaltet und zusammengefasst werden. Dienstleistun gen werden somit nicht lediglich unter ihrem funktionalen Aspekt angeboten, sondern in einen thematischen Rahmen eingebettet, der auf Seiten des KonsumentInnen be stimmte Assoziationen und damit Erlebnisse auslösen soll. Ein Café wird nicht einfach als eine gastronomische Einrichtung vorgestellt, sondern z.B. als Star Bucks Café. Dedifferentiation of Consumption bezeichnet ein komplexes Leistungsangebot, dessen Komponenten einen geringen sachlichen Zusammenhang aufweisen. Ziel dieser Ange botsform ist es, die Verweildauer eines Kunden bzw. einer Kundin zu verlängern und ihm/ihr vielfältige Leistungen und Produkte an einem Ort anzubieten. Dem Museum werden z.B. Restaurant und Museumsshop angeschlossen. Emotional Labor ist eine spezifische Anforderung von Dienstleistern an ihre Mitarbeite rInnen, die über deren funktionale Aufgaben hinausgeht. Emotionen gelten dabei als Teil des Rollenverhaltens der MitarbeiterInnen (Nerdinger 1998, 1180) in der kundIn nengerichteten Kommunikation (Shuler/Sypher 2000, 53) und müssen – als Bestandteil der Arbeit – kontrolliert werden (Hochschild 1990). Mit einer speziellen Art von Freundlichkeit und Aufgeschlossenheit gegenüber den KundInnen soll für sie eine entspannte, angenehme und positive Erlebnissituation geschaffen werden. Merchandising schließlich bedeutet die Vermarktung von Logos, Markennamen etc. durch den Lizenzeigner. Sie kann als gewinnorientierte Erweiterung einer Produktli nie dienen, oder auch als Verkaufsförderungsmittel.

932


2

Zielsetzung

Die hier vorgestellte Untersuchung befasst sich mit künstlichen Skiwelten, einem em pirischen Spezialfall von Erlebniswelten und geht der Frage nach, ob eine Disneyisie rung von Erlebniswelten den KundInnenwünschen an Freizeitangeboten entspricht und als ein sinnvolles wirtschaftliches Gestaltungskonzept eingesetzt werden kann. Bezogen auf den Gegenstandsbereich wurden zusätzliche Dimensionen für die Frage stellungen entwickelt: So wurde untersucht, ob und in welchem Umfang die Besuche rInnen eine authentische Gestaltung des Theming wünschen und welche Bedeutung unterschiedlichen Formen von Produkteigenschaften zukommt. Unterschieden wird im diesem Zusammenhang zwischen ästhetischen und praktischtechnischen Gestal tungselementen. Darüber hinaus galt es festzustellen, ob auch aus Perspektive der KonsumentInnen alle vier Komponenten der Disneyization für eine erfolgreiche Ge staltung von Erlebnisangeboten notwendiger Weise auf das operative Marketing von Freizeitparks übertragen werden müssen.

3

Theoretische und methodische Überlegungen

Um die Ausgangsfrage beantworten zu können, erfolgt die Analyse von Einstellungen, Erwartungen, KundInnenzufriedenheit und Motiven von KonsumentInnen, die Erleb niswelten nachfragen. Da erlebnisorientierter Konsum in psychophysische Dimensio nen hineinreicht, bietet sich die Arbeit mit qualitativen Methoden an. Erwartungen von KonsumentInnen an Produkte und deren Zufriedenheit mit diesen Angeboten er schöpfen sich nicht auf der Ebene konkreter Nutzung eines Produkts. Um zu ermit teln, wie der Konsum eines erlebnisorientierten Angebots quasi in einen individuellen Lebensentwurf integriert wird, bedarf es subjektorientierter Erhebungsverfahren. Im Unterschied zu standardisierten Instrumenten bieten sie ProbandInnen genügend Of fenheit und Raum, um erlebnisorientierten Konsum als individuellen Konstruktions prozess darstellen zu können. Die Studie orientiert sich in ihrem methodischen Vorgehen an den Arbeiten von Strauss (1987), Strauss/Corbin (1998) und Schatzmann (1991). Deren Plädoyer gegen einen naiven Induktionismus und für eine Mischung aus induktiver und deduktiver Forschung geht einher mit der Forderung, dass ForscherInnen Vorwissen, welches in die Erhebung und Auswertung von Daten eingeht, konsequent offen legen. Mit der Grounded Theory nach Strauss (1987) und Strauss und Corbin (1998), bzw. der Dimensi

933


onal Analysis1 (Schatzman 1991) ist somit ein Ansatz gewählt worden, der eine Verbin dung von qualitativen Methoden und fachwissenschaftlicher Fokussierung ermög licht. Wie im Folgenden gezeigt wird, führt dies zu einem produktiven Methoden Mix, wobei traditionelle Verfahren der Marktforschung im Rahmen einer qualitativen Stu die instrumentell genutzt werden können. Wenn eine qualitative Untersuchung auf theoretischen Annahmen aus dem Bereich der Marktforschung basiert, ist zu prüfen, ob dabei nicht genau das geschieht, was vom Anspruch der qualitativen Forschung her vermieden werden soll, dass nämlich die Perspektive auf das Untersuchungsfeld unzulässig eingeengt werden könnte. Zweifellos werden in marketingwissenschaftlichen Theorien die sozialen Handlungen von AkteurInnen nicht vorbehaltlos und in einer völlig unspezifischen Weise betrach tet. Sie werden dort ex ante als ein spezieller Typus von Rollenhandeln konfiguriert, nämlich als Verhalten von KonsumentInnen. Da auch erlebnisorientierter Konsum über Märkte organisiert wird, gelten für die AkteurInnen dort zunächst die gleichen Regeln wie bei traditionellen Mustern des Konsums, und auch ihr Verhalten wird auf einer allgemeinen Ebene von den für Konsumverhalten typischen Parametern regu liert: Einstellungen und Erwartungen von KundInnen treffen auf ein Angebot von Pro dukten oder Dienstleistungen, und aufgrund der spezifischen Produkteigenschaften bilden die KundInnen gegenüber dem Angebot Präferenzen aus. Um das Postulat der Offenheit zu gewährleisten, kann es folglich nicht darum gehen, ob überhaupt an einer Theorie des KonsumentInnenverhaltens angesetzt werden soll te. Im Hinblick auf erlebnisorientierten Konsum stellt sich statt dessen die Frage, ob der Differenzierungsgrad einer entsprechenden Theorie ausreicht, um auch die psy chophysischen Prozesse des erlebnisorientierten Konsumverhaltens berücksichtigen zu können. Von Marketingwissenschaft und Marktforschung liegen umfangreiche theoriebasierte, empirische Forschungen zum KonsumentInnenverhalten vor. Die Theorien ihrerseits sind durch Ergebnisse der KonsumentInnenforschung modifiziert worden. Das Stimu 1

934

Die Dimensional Analysis ist primär durch den Anspruch Schatzmans (1991) entstanden, bei der Datenanalyse eine übergeordnete Struktur zu schaffen und Strukturierungsverfahren für die Theorieentwicklung bereitzustellen. Aus der ursprünglichen Form der Grounded Theory entwickeln sich seiner Meinung nach Theorien sehr „mysteriös“ und wenig transparent (Kools 1996, 313f). Die Dimensional Analysis verknüpft den Symbolischen Interaktionismus mit der „Natural Analysis“ Theorie, die Schatzman (1991) als normativen kognitiven Pro zess beschreibt, den Menschen verwenden, um Erlebnisse und Phänomene zu erklären. Hier bei handelt es sich um die Art und Weise, wie Menschen im Alltagsleben ihre Umwelt ordnen (Cicourels 1970, 93). In der Forschung wird nach Schatzman (1991) dieselbe Methode in ei nem erweiterten Umfang verwendet. Schatzman (1991) verbindet die Dimensional Analysis mit den Grundannahmen des Symbolischen Interaktionismus. Er geht davon aus, dass Men schen Komplexität durch die Bildung von Dimensionen reduzieren. Mit diesen Dimensionen fasst der Mensch Eigenschaften zusammen, denen eine Bedeutung zugeordnet wird, die in einen Kontext eingebettet sind und Einfluss auf Verhaltensweisen nehmen. Ferner sind in den Dimensionen die daraus resultierenden Verhaltensweisen enthalten (Schatzman 1991).


lusResponse Modell ist vom StimulusOrganismReponse Modell abgelöst und um ei ne kognitive Dimension erweitert worden. Mit dem Experiential Approach (Antonides/ van Raaij 1998) gibt es einen theoretischen Ansatz, der kognitiv verarbeitete Emotio nen als Antriebskräfte für Konsumverhalten bezeichnet, und damit eine Erwieterung der rein kognitiven Modelle darstellt und eine Abkehr vom rein funktionsbezogenen Kauf bedeutet. Ferner präzisiert er Annahmen über die für Konsumverhalten verant wortlichen Antriebsenergien und betont außerdem den prozesshaften Charakter des Verhaltens von KonsumentInnen. Analog zu dieser differenzierten Theorie des Verhal tens von KonsumentInnen wird auch die Analyse der Wirkung von Produkten als ein komplexer Vorgang betrachtet, der als Prozess zwischen KonsumentIn und Produkt beschrieben werden kann. Besonders bei Dienstleistungen wird über die Vorstellung von Konsum als einem punktuellen Wirkungszusammenhang von Reiz und Reaktion hinausgegangen. Durch die Potenzialfaktoren2 eines Angebots kommt es zu mehreren Interaktionen zwischen KonsumentIn und Produkt bzw. Dienstleistung, während derer der Konsument bzw. die Konsumentin beurteilt, welchen Nutzen die Eigenschaften des Angebots für ihn/ sie persönlich haben. Welche Bedeutung einzelne Produkteigenschaften haben, lässt sich für jeden Konsumenten bzw. jede Konsumenten in einer individuellen MeansEnd Chain darstellen (KroeberRiel/Weinberg 2003). Während Zufriedenheit und Einstel lung eines Konsumenten bzw. einer Konsumentin die Wirkung der Produkte auf diese dokumentiert, erlaubt erst die MeansEnd Chain die Bedeutung von Potenzialfaktoren für die Motivbefriedigung zu analysieren und damit eine Verbindung zwischen den grundlegenden Antriebskräften und den Produkteigenschaften herzustellen.

3.1

Vorgehensweise bei der Datenerhebung

3.1.1

Auswahl der Befragten

Auf der Basis dieser Vorüberlegungen wurden für die Untersuchung zu künstlichen Skiwelten zunächst eine Abgrenzung des Untersuchungsfeldes vorgenommen, die ProbandenInnen ausgewählt und die Untersuchungsfragen präzisiert: Es wurden 25 BesucherInnen von zwei Skihallen im RheinRuhrGebiet ausgewählt. Sie gehörten der Altersgruppe zwischen 16 und 40 Jahren an und – hinsichtlich ihres Einkommens – der oberen Mittelschicht. Die beiden Skihallen bieten – in unterschiedlicher Ausprä gung ihrer Gestaltungskomponenten – neben einer künstlichen Skipiste einen Gastro 2

Als Potenzialfaktoren werden die Leistungsmerkmale des Anbieters subsumiert, wobei es sich um die Ausgestaltungselemente des Angebots handelt. In künstlichen Skiwelten sind dies z.B. Ausgestaltungskomponenten der Gastronomie, wie die Einrichtung.

935


nomiebereich, einen Servicebereich, in dem Skier und Zubehör entliehen werden kön nen und ein Einzelhandelsgeschäft, das die entsprechende Ausstattung zum Verkauf anbietet. Dieser Rahmen steckt das Untersuchungsfeld ab, in dem Erwartungen, Ein stellungen und Motive der BesucherInnen von Skihallen ermittelt und schließlich die Produkteigenschaften der Skihallen mit den Besuchsmotiven konfrontiert werden.

3.1.2

Interviewmethoden

Die Datenerhebung wurde mit persönlichen Einzelinterviews durchgeführt. Im Ver lauf jedes Interviews kamen dabei unterschiedliche Techniken (Abbildung 1) zum Ein satz. Der Grad ihrer Offenheit bzw. ihrer Standardisierung richtete sich jeweils nach der Art der zu erfragenden Daten. Um das authentische Bild eines Skiorts zu ermitteln, wurden die Befragten im ersten Teil der Interviews gebeten ihren realen Lieblingsskiort zu beschreiben und ihre Vor liebe zu begründen. Dabei sollten alle Gestaltungsaspekte, die das Theming eines Ski orts umfasst und deren gewünschte Ausprägung, identifiziert werden. Das problem zentrierte (Witzel 1982) Interview bot dabei, durch seine lose Bindung an einen Leitfa den, die Möglichkeit zum freien Erzählen. Der Interviewleitfaden beinhaltete zudem in Anlehnung an den SERVQUAL3 (Homburg/Werner 1998) verschiedene Dimensio nen des Skiorts, um sicherzustellen, dass sich alle Befragten zu den für diese Untersu chung relevanten Gestaltungselementen äußerten. So fragte die Interviewerin nach, wenn die ProbandInnen im Verlauf ihrer freien Erzählung Aspekte wie z.B. Piste, Ar chitektur, Bekleidung, Verhalten des Servicepersonals und Gastronomie nicht anspra chen. Dieser Teil des Interviews bildete die Grundlage für die Beantwortung der Frage nach dem Wunsch, ein authentisches Bild der realen Skiwelt in der künstlichen Skiwelt vorzufinden. Im zweiten Teil des Interviews wurden die Einstellungen gegenüber der Skihalle als KundInnenzufriedenheit erhoben, um das Bild der KonsumentInnen von der künstli chen Skiwelt zu erhalten. Hierfür wurde die sequentielle Ereignismethode in das pro blemzentrierte Interview integriert. Entwickelt für die Erhebungen zur Dienstlei stungsqualität bzw. KundInnenzufriedenheit, erlaubt die sequentielle Ereignismetho de eine strukturierte, gleichzeitig aber auch vom Kunden/von der Kundin dominierte Darstellung: Ein komplexer Dienstleistungsprozess wird in seine Elemente zerlegt. Die dabei auftretenden Interaktionskontakte zwischen Anbieter und Kunde/Kundin wer den in einem Blueprint dargestellt, der den ProbandInnen vorgelegt wird, damit er/sie sich die zurückliegenden Situationen vergegenwärtigen und sie bewerten kann. 3

936

Der SERVQUALAnsatz misst Zufriedenheit als Einstellung, indem einstellungs und zufrie denheitsorientierte Betrachtungen in einem multiattributiven Messansatz vereint werden (Bruhn 1997, 71). Er erhebt die KundInnenzufriedenheit in der allgemeinen Form auf Basis von 22 Items, die sich zu fünf Dimensionen zusammenfassen lassen (Zeithaml et al. 1992, 38ff).


Abbildung 1: Verwendete Interviewtechniken

1. Teil

2. Teil

Erwartungen an den idealen realen Skiort

Zufriedenheit mit der Ausgestaltung der künstlichen Skiwelt

Problemzentriertes Interview Offene Frage + Interviewleitfaden in Anlehnung an SERVQUAL

Problemzentriertes Interview Sequentielle Ereignismethode + Interviewleitfaden in Anlehnung an SERVQUAL

3. Teil

Verbindung von Produkteigenschaften und Besuchsmotiven

Problemzentriertes Interview Laddering

In der hier referierten Studie wurde die sequentielle Ereignismethode in zweierlei Hin sicht modifiziert. Anders als bei der üblichen Arbeit mit diesem Instrument wurde der Blueprint den ProbandInnen nicht vorgelegt. Sie wurden vielmehr aufgefordert, sich aller Phasen des Besuchs in der Skihalle, von der Ankunft bis zur Abreise, zu erinnern. Dies sollte sie veranlassen, eine Bewertung aller Dimensionen vorzunehmen, auch wenn sie als nebensächlich betrachtet wurden, ihnen zugleich aber auch die Möglich keit geben, ihrer eigenen Erinnerungen zu folgen. Der Blueprint diente der Interview erin gleichzeitig als Leitfaden, auf den sie zurückgriff, wenn die ProbandInnen ihre Darstellung abgeschlossen hatten, und einzelne Aspekte nicht zur Sprache gekommen waren. Wie bereits im ersten Teil der Befragung wurde auch hier ergänzend der SERV QUAL Ansatz für die Entwicklung des Leitfadens hinzugenommen, um die merk malsorientierten Aspekte des Angebots möglichst umfassend zu berücksichtigen. Die Interaktionskontakte wurden dabei hinsichtlich der vier Komponenten der Disneyisie rung – Thematisierung, multiple Konsummöglichkeiten, emotionale Arbeit und Mer chandising – betrachtet. So wurde zum einen der Vergleichstandard für die Bewertung eines authentischen Themings erhoben. Zum anderen diente dieser Teil der Befragung dazu, herauszufinden, ob alle Dimensionen der Disneyization aus Perspektive der KonsumentInnen in einer Erlebniswelt relevante Gestaltungsaspekte sind.

937


Für die Konfrontation der bewerteten Produkteigenschaften der Skihallen mit den ge nannten Besuchsmotiven wurde das SoftLaddering (Reynolds/Gutman 1988, Bot schen/Thelen 1998, Grunert/Grunert 1995) eingesetzt, bei dem nach den zentralen Pro dukteigenschaften einer idealen künstlichen Skiwelt gefragt wurde. Über die Frage „Warum ist diese Eigenschaft für Sie wichtig?“ erfuhr die Interviewerin dann die Kon sequenzen, die nach Meinung der Befragten aus diesen Produkteigenschaften für sie resultierten. Über weitere WarumFragen gelangte sie zu den Motiven, die durch die entsprechenden Produktmerkmale befriedigt werden können. So entstanden einzelne Ketten, die als Leitern bezeichnet werden und die individuellen MeansEnd Chains der KonsumentInnen darstellen. Anhand dieser Informationen sollte die Frage nach der Bedeutung von ästhetischen und praktischtechnischen Gestaltungselementen in einer Erlebniswelt beantworten werden.

3.2

Vorgehensweise bei der Datenauswertung

Wie bereits anfangs dargestellt, sind qualitative Methoden nicht nur durch die Offen heit der Datenerhebung, sondern auch durch die Offenheit der Datenauswertung ge kennzeichnet. Diese bezieht sich zum einen auf die Herangehensweise bei der Analyse der Daten. Zum anderen gilt es durch eine offene Darlegung der Auswertung, deren intersubjektive Nachvollziehbarkeit zu ermöglichen. Im Folgenden soll verdeutlicht werden, welche Herangehensweise für die Auswertung dieser Studie gewählt wurde und wie die einzelnen Auswertungsschritte dokumentiert wurden.

3.2.1

Qualitative Inhaltsanalyse

Die transkribierten Interviews wurden mittels qualitativer Inhaltsanalyse ausgewer tet.4 Diese zeichnet sich dadurch aus, dass die Daten auf Basis von expliziten Regeln und der Leitung durch Theorien analysiert werden (Mayring 1997, 12).5 Ziel war es, Rückschlüsse auf die Erwartungen, Einstellungen und Motive der Befragten zu ziehen, wobei die subjektiven individuellen Voraussetzungen des Interpretierenden in den Dienst der Sache gestellt wurden (Mey 2000). Dabei wurden die Kenntnisse des For 4

5

938

Unterstützend wurde das Computerprogramm NUDISTVivo (Bazeley/Richards 2000) hinzu gezogen. Die Inhaltsanalyse wurde von den Sozial und Kommunikationswissenschaften als intersub jektiv nachvollziehbares Verfahren für die Textanalyse entwickelt (Krippendorf 1980, Lisch/ Kriz 1978), um dem wichtigen Kritikpunkt an der qualitativen akademischen Marketingfor schung, die mangelnde Transparenz bei der Auswertung der Daten, zu begegnen. Bisher fass te der Forscher bzw. die Forscherin die aus seiner/ihrer Perspektive wichtigen Kernaussagen zusammen, wobei eine intersubjektiv nachvollziehbare Interpretationsleistung selten ermög licht wird (Grunert/ Bader 1986).


schers bzw. der Forscherin zu dem hier behandelnden Thema nicht ausgelöscht (May ring 1997, Schatzman 1991). Vielmehr erfolgte die Datenanalyse vor dem Hintergrund des entwickelten theoretischen Rahmens, dem Experiential Approach, der erlebnisori entiertes Konsumverhalten erklärt, sowie zahlreichen thematisch relevanten empiri schen Untersuchungen.6 Diese umfassten Aussagen zu Gestaltungspräferenzen der Atmosphäre von Einzelhandelsgeschäften, Freizeitkonsummotive und Untersuchun gen, die die Eignung von Produkteigenschaften für die Motivbefriedigung unter ande rem für Skiorte, Merchandisingprodukte und MitarbeiterInnen empirisch untersucht haben. Die Ergebnisse der einzelnen Analyseschritte wurden dann vor diesem theore tischen und empirischen Hintergrund interpretiert (Mayring 1983). Bei der Kodierung ging es zunächst darum, die authentischen Merkmale eines realen Skiortes aus Sicht der Befragten zu identifizieren und deren Einstellung zur künstli chen Skiwelt herauszuarbeiten. Neben den gewünschten Spezifika der thematischen Ausgestaltung galt es die Bedeutung des Vorhandenseins der vier Komponenten der Disneyization festzustellen. In einem letzten Schritt wurden anhand der Interviewtex te die Verbindungen zwischen den Produkteigenschaften der künstlichen Skiwelt und Besuchsmotiven identifiziert. Miles und Huberman (1994) folgend bildete in dieser Studie eine deduktive Kodie rungsanfangsliste die Basis, die in einem reziproken Prozess induktiv erweitert und verändert wurde. Die Zusammenfassung der einzelnen Interviews, im Rahmen derer die zentralen Textstellen der Interviews kodiert werden (Mayring 1997), fußte auf ei nem Kodierungsplan, der auf den bisherigen empirischen Erkenntnissen basierte. Zu dem entstanden neue Kodes, die aus den Interviews heraus im Kodierungsprozess entwickelt wurden.7 Um den Überblick über die Daten zu behalten, wurde bei der Festlegung und Weiterentwicklung der Kodes darauf geachtet, dass sie sowohl eine konzeptionelle als auch eine strukturelle Ordnung aufwiesen (Miles/Huberman 1994, 62). Bei den ersten verwendeten und entwickelten Kategorien handelte es sich primär um Datenzusammenfassungen, die als natürliche Kodierungen8 mit den Aussagen der ProbandInnen identisch waren (Strauss 1994, 59). Die anfangs groben deskriptiven Kodes wurden, wo dies sinnvoll war, in weiteren Kodierungsprozessen modifiziert, um höhere Abstraktionsebenen zu erreichen (Strauss 1994, 62). Die Herangehensweise wird im Folgenden für die Anforderungen, die an die thematische Ausgestaltung rea ler und künstlicher Skiwelten gestellt wurden, anhand von ausgewählten Textstellen, verdeutlicht. Bei der Frage nach dem idealen realen Skiort gaben die Befragten zunächst an, wel chen Skiort sie bevorzugten: „...deshalb vielleicht auch die Tendenz eher nach Österreich zu 6 7

8

Für einen Überblick verschiedener empirischer Studien vgl. Lobin 2006. Der Zusammenfassung folgte die Explikation der Kodes, die sowohl die Abstraktion als auch die Interpretation der gebildeten Kodes umfasst. In einem letzten Schritt erfolgte schließlich die formale, inhaltliche, typisierende und skalierende Zusammenfassung (Mayring 1997, 59). Witzel (2000) bezeichnet diese auch als „Invivocodes“.

939


fahren oder in dieses urige Örtchen“ (B 23). Sie artikulierten deutlich, dass sie eine typisch österreichische Bauweise bevorzugten, während sie die typisch französische Bauweise in Wintersportorten negativ bewerteten. „Also ganz bestimmt nicht wie Avrojas. Die Fran zosen haben ja den Hang dazu, die sind super, praktisch, einfach. Das sind halt riesengroße 12, 15, 20stöckige Bunker, die halt mitten in den Berg gebombt worden sind. ...Und es war häss lich, so etwas von grottenhässlich die Dinge. ..., wenn da wirklich nur der nackte Beton steht, es sieht furchtbar aus, es sieht hässlich aus, es passt nicht und es sieht ein bisschen so aus, wie eine Geschwulst im Berg. Was da nicht so hingehört. Also wenn man in der Schweiz oder in Österreich ist in den typischen kleinen, so Bergdörfchen mit den Hutzelhäuschen usw.. Das sieht wirklich schön aus, weil das in die Landschaft integriert ist[...]“ (B 25). Aber nicht nur der ideale Skiort konnte benannt und beschrieben werden. Die Befrag ten artikulierten auch die konkreten Vorstellungen über die Ausgestaltung der künstli chen Skiwelt ebenso wie die Problematik, diese authentisch zu gestalten: „Naturgetreu wird ein bisschen schwierig vom Boden her. Wenn man wirklich echte Pflanzen reinpackt und eine künstliche, der Boden wird gekühlt, ich denke nicht, dass das möglich ist. Denn einen Erd boden auf der Temperatur zu halten, dass auch die Pflanzen drin wachsen, ist wahrscheinlich etwas zu aufwändig und zu teuer. Es gibt ja auch künstliche Pflanzen. Einfach nur mal ein paar Zweige. Wenn man einfach nur, ich sag mal Weinlaub oder sonst etwas am Rand hat, dass einfach ein bisschen Natur hereinkommt in die Halle. Das einzig Natürliche war, glaube ich, eine Holzplanke, die irgendwann einmal ein Baum war. Die Atmosphäre war also wirklich grauenhaft. Also, mir selber würde es schon reichen, wenn die Wände ein bisschen besser ge staltet wären, und wenn da ein GraffitiKünstler eine Alpenlandschaft draufgesprayt hätte, wäre okay gewesen.“ (B 7). Diese Textstellen wurden zunächst bewusst grob kodiert und in einem nächsten Schritt durch Unterkategorien ergänzt. So lautete der Kode für die Aussage von Pro band 25 zunächst „Frankreich“, „Österreich“ und „Schweiz“. Diese werden weiter un tergliedert in die Gestaltungselemente „kleine Orte“, „Beton“, „große Häuser“. Im weiteren Verlauf der Befragung äußerte Proband 25 noch, dass die „Hutzelhäuschen“ klein und im typischen österreichischen Stil mit viel Holz erbaut werden sollten. Somit wurden die Kodes „kleine Häuser“ und „Holzbauweise“ ergänzt. Schließlich erhielten die einzelnen Kodes eine positive bzw. negative Bewertung. So wurden „kleine Häu ser“ mit dem Kode „positiv“ und „Beton“ mit dem Kode „negativ“ versehen. Wenn Kategorien bei der Kodierung eines Interviews neu entstanden, erfolgt ein Iterations prozess innerhalb eines Interviews und ein Iterationsprozess über Interviews hinweg, um ähnliche bisher nicht in dieser Form kodierte Textstellen nachträglich zu kodie ren.9 Die Gegenüberstellung der Aussagen unterschiedlicher ProbandenInnen, der Re

9

940

Nach der Entwicklung von neuen Kategorien, der „Einfügung“, wurden bereits kodierte Da ten (Interviews) im Rahmen der „Erweiterung“ überarbeitet, um zu überprüfen, ob diese Ka tegorien auch in diesen Daten enthalten sind (Miles/Huberman 1994, 58). Die Iteration um fasst eine ständige Überarbeitung der Daten, wodurch in einer deduktiven Art und Weise ei ne Annäherung an ein Konstrukt erreicht werden soll (Spiggle 1994, 495).


futation10 ermöglicht die Bestätigung oder Verbesserung der Beschreibung der theore tischen Konstrukte (Wallendorf/Belk 1989), in diesem Fall der Erwartungen, Einstel lungen, KundInnenzufriedenheit und Motive. Neben dem Entdecken von Strukturen erfolgt dabei eine Quantifizierung der Daten (Mayring 1983). Abbildung 2 zeigt einen Auszug aus der Kodierungstabelle. Dieser dokumentiert den strukturellen Aufbau der Kodierung der Zufriedenheit mit der bzw. die Einstellung zur künstlichen Skiwelt. Abbildung 2: Auszug aus der Kodierungsliste

Künstliche Skiwelt - Thematisierung Skihalle Physische Potenzialfaktoren Skipiste Physisch ästhetische Gestaltung Musik allgemein Musik Positiv Negativ Keine Musik Positiv Negativ Farbliche Gestaltung Positiv Negativ ... Physische praktisch-technische Gestaltung .... Skilift .... Soziale Potenzialfaktoren Künstlicher Ort

Aus den einfachen Kategorien wurden im Weiteren die Schlüsselkategorien herausge sucht11 und der Fokus selektiv auf diese Schlüsselkategorien gelegt (Strauss 1994, 63). Hierbei handelt es sich um die Erwartungen, Einstellungen und Motive, wobei Erwar tungen und Einstellungen getrennt nach Aussagen über die reale und die künstliche Skiwelt kodiert wurden. Darüber hinaus erfolgte eine Gruppierung der Einstellungen zur künstlichen Skiwelt anhand der vier Komponenten der Disneyization: Theming, Dedifferentiation of Consumption, emotionale Arbeit und Merchandising. Die be schriebenen Merkmale konnten nochmals in ästhetische (Berlyne 1971) und praktisch 10 11

Diese bezeichnet die Nutzung kontrastierender Ereignisse oder Fälle. Diese wurden durch das axiale Kodieren entwickelt (Strauss 1994, 62), das durch die Hinter legung der handlungstheoretischen Modelle gekennzeichnet ist (Witzel 2000).

941


technische (Dreyer 1981, 240) Potenzialfaktoren unterschieden werden. Bereits im Ver lauf der Kodierung kristallisierte sich die zentrale Bedeutung des Theming heraus. Abbildung 3: Gegenüberstellung Ausgestaltung der idealen Skiwelt und der Zufriedenheit mit der künstlichen Skiwelt (Auszug)

Physisch ästhetisch Innen Reale Skiwelt Holz Keine hohen Decken Kleine Fenster Große Tische

Licht/Leuchten Naturfarben/ Karos Liebevoll/ schlicht/einfach

Wichtig/Positiv Eher wichtig/ Positiv Eher wichtig/ Positiv Eher wichtig/ Positiv

Eher wichtig/ Positiv Eher wichtig/ Positiv Eher wichtig/ Positiv

Künstliche Skiwelt Holz (österreichisch, landestypisch)

Kleine Fenster (österrei chisch, landestypisch) Große Tische (österrei chisch, landestypisch) Kleine Tische (österrei chisch, landestypisch) Dunkel (österreichisch, landestypisch) Neonlicht (österrei chisch, landestypisch) Kleine Fensterläden in der Gastronomie Gummimatten im Ein gangsbereich

positiv

Eher negativ Eher positiv Eher positiv Eher negativ positiv positiv negativ

Legende: Die Sterne zeigen, welche Gestaltungselemente der künstlichen Skiwelt mit denen der realen Skiwelt übereinstimmen.

Um die Frage nach einem authentischen Gestaltungswunsch der Thematisierung der künstlichen Welt beantworten zu können, wurden die Idealvorstellungen von einem Skiort der Bewertung der thematischen Gestaltung der künstlichen Skihallen in einer Tabelle gegenübergestellt. Während die einzelnen Gestaltungselemente der realen Welt auf einer vierstufigen Skala in wichtig bis unwichtig und positiv bis negativ klas sifiziert wurden, erfolgte bei der Bewertung der Ausgestaltung der künstlichen Welt eine Gruppierung in positiv bis negativ (Abbildung 3). Aus Abbildung 3 kann entnommen werden, dass die Befragten die künstliche Skiwelt in Bezug auf die ästhetischen Ausgestaltungen immer dann positiv bewerteten, wenn sie dem Bild des realen Skiorts entsprachen und damit authentisch waren. Um im 942


Weiteren die Bedeutung der Disneyization herauszuarbeiten, konnte auf die Kodie rungstabelle, die nach Abschluss der Inhaltsanalyse vorlag, zurückgegriffen werden. Diese umfasst in separaten Abschnitten Kodierungen zu den vier Komponenten der Disneyization. Die Relevanz von Theming, Dedifferentiation of Consumption, emotio naler Arbeit und Merchandising für die KonsumentInnen wurde anhand der Häufig keiten und dem Detaillierungsgrad der Antworten festgestellt.

3.2.2

Means-End Chain Analyse

Bei der Analyse der Motive und deren Zusammenhang mit den Leistungsmerkmalen, d.h. Potenzialfaktoren der künstlichen Skiwelt, wurde die Auswertung der Daten und die Entwicklung der theoretischen Kodes12 durch die gewählte Form der Interview technik vereinfacht. Das Laddering (Reynolds/Gutman 1988) führte dazu, dass die Da ten bereits in einer strukturierten Form, mit den Abhängigkeitsbeziehungen zwischen gewünschten Potenzialfaktoren und Motiven, vorlagen. Die Auswertung erfolgte in vier Schritten: Nach der Inhaltsanalyse lagen zunächst die Eigenschaften der Skiwel ten, die Konsequenzen, die sich aus deren Vorhandensein ergaben sowie die Motive, die mit den Potenzialfaktoren befriedigt werden konnten, vor. Aus diesen wurden Lei tern13 für jedes Interview entwickelt, die in eine Implikationsmatrix eingetragen wur den. Diese bildete schließlich die Grundlage für die Hierarchie Value Map (HVM). Aufgrund der Komplexität des Produkts Skiwelt mussten die HVMs für praktisch technische und für ästhetische Produkteigenschaften getrennt dargestellt werden, um die Übersichtlichkeit der Grafiken zu gewährleisten. Mit der Abbildung 4 wird die Verknüpfung von ästhetischen Potenzialfaktoren der künstlichen Skiwelt mit den Mo tiven, die durch die verschiedenen Produkteigenschaften der Erlebniswelt befriedigt werden, verdeutlicht. Abbildung 4 zeigt, dass sich die ästhetischen Gestaltungskomponenten der Gastrono mie, die qualitativ hochwertige österreichische Küche – Essen und Trinken –, eine au thentische Gestaltung der Fensterfront und die lockere, legere Bekleidung des Perso nals umfassen, insbesondere eignen, um ein Urlaubserlebnis zu generieren. Analog zu dieser Vorgehensweise wurden auch die praktischtechnischen Gestaltungskomponen ten ausgewertet.

12

13

Diese entwickeln sich insbesondere durch die Identifikation von Bedingungen, die anhand von Schlüsselwörtern wie „weil“, „da“, „wegen“ oder „auf Grund von“ erkannt werden kön nen (Strauss 1994, 57). Idealtypisch umfasst eine Leiter eine Produkteigenschaft, aus der eine Konsequenz und schließlich ein Motiv abgeleitet werden.

943


KONSEQUENZEN

ATTRIBUTE

Abbildung 4: Ästhetische Potenzialfaktoren einer künstlichen Skiwelt und deren Eignung zur Motivbefriedigung

Ästhetische Gestaltungs- Ästhetische Gestaltungselemente der Skihalle: elemente Gastronomie Dach/ Natur Allgemeine ästhetische Ästhetische Gestaltungs3 Gestaltungselemente elemente der Außen3 gestaltung 2 2 Authentisch/ 2 natürlich

2 W etterunabhängig 4 2 2

2

4 Hässlich/ trostlos

Geselligkeit/ Feiern

2

MOTIVE

3

10 Spaß W ohlfühlen

2

4

4

2

Freundschaften pflegen

2

2 Urlaubserlebnis

Freiheit/ Glückseligkeit

Nahrungsaufnahme/ Genuss

Legende: Die Zahlen geben an wie oft die einzelnen Verbindungen genannt wurden.

3.2.3

Zusammenfassung der Ergebnisse

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass mit Theming, Dedifferentiation of Consumption und emotionaler Arbeit drei Komponenten der Disneyization auch aus Perspektive von KonsumentInnen für das Marketing von Erlebniswelten genutzt werden sollten, um diese erfolgreich zu gestalten. Das Merchandising spielt aus KonsumentInnenper spektive jedoch keine zentrale Rolle. Damit können Brymans (1999) Aussagen teilwei se bestätigt werden. Allerdings ist hier eine differenzierte Betrachtung nötig.

3.3

Theming

Während die Bedeutung des Theming aus KonsumentInnenperspektive bestätigt wer den kann, muss berücksichtigt werden, dass es sich beim Theming – nicht wie von Bryman angenommen – um eine von vielen wichtigen Gestaltungskomponenten han delt. Vielmehr zeigt die Forderung der KonsumentInnen nach einer übergreifenden abgestimmten Thematisierung, dass diese Komponente den zentralen Bestandteil der

944


Disneyization bildet. Alle weiteren Gestaltungskomponenten müssen dem Thema un tergeordnet werden. Neben dem Vorhandensein des Theming spielt auch die mög lichst perfekte Ausprägung der einzelnen Gestaltungselemente eine wichtige Rolle. Sie müssen das idealtypische Bild, des Themas aus Perspektive des Konsumenten/ der Konsumentinnen widerspiegeln, wobei die Befragten eine authentische Ausgestaltung des Themas in der künstlichen Welt fordern. Dabei bilden die Vorstellungen der Kon sumentInnen von einem Thema, d.h. das Image eines Themas, das authentische Bild. Dies umfasst jedoch lediglich die stereotypen Merkmale des „Original“Themas, wo bei die Ausgestaltung dieser Merkmale perfekt sein muss. Das bedeutet nicht, dass die Originale in der künstlichen Welt vorhanden sein müssen. Die BesucherInnen sind be reits mit Artefakten, d.h. mit Kopien der Originale, zufrieden. Die KonsumentInnen fordern ein Abbild des Originals, nicht aber eine künstliche Welt, die perfekter sein sollte als die reale Welt. Hier muss einschränkend darauf hin gewiesen werden, dass bei den untersuchten künstlichen Skiwelten bereits das Origi nal perfektioniert angeboten wird. Optimierte Sicherheit, aber auch bestmögliche Schneebedingungen durch Pistenpflege und Schneekanonen gehören ebenso zum Standard eines Skiorts wie der Versuch, in vielen Orten historische Bauweisen bei Neubauten nachzuahmen. Es wurde ebenfalls deutlich, dass den Befragten bewusst ist, dass eine Übertragung der Natur des Skiortes in einen geschlossenen Raum in der Qualität des Originals nicht möglich ist. Da die unterschiedlichen Themen von Erlebniswelten hinsichtlich ihrer Ausführungs qualität im Original variieren, besteht die Möglichkeit, dass Konsumenten – abhängig vom gewählten Thema – auch variierende Vorstellungen über die authentische Gestal tung des Angebots haben.14 Es liegt die Vermutung nahe, dass die Qualität des Origi nals Erwartungen an die künstliche Welt beeinflusst. Obwohl die Äußerungen verschiedener AutorInnen (Lobin 2007, Kapitel 4) zur The matisierung vermuten lassen, dass ausschließlich ästhetische Gestaltungskomponen ten für den Erfolg einer Erlebniswelt verantwortlich sind, greift eine einseitige Kon zentration auf ästhetische Gestaltungskomponenten zu kurz. Die Ergebnisse verdeutli chen, dass die zentralen Motive der KonsumentInnen nicht nur mit ästhetisch themati scher Ausgestaltung befriedigt werden. Die KonsumentInnen möchten in der Erlebnis welt Spaß haben und dem Alltag entfliehen. Der Spaß wird jedoch durch praktisch technische Gestaltungsaspekte wie der Piste einer künstlichen Skiwelt generiert. Diese ermöglichen eine aktive Teilnahme, wodurch das Partizipationsmotiv befriedigt wer den kann, das wiederum auf das Motiv Spaß wirkt. Während in der künstlichen Ski welt die Skipiste diese Funktion übernimmt, ist zu vermuten, dass auch die Gestal tungskomponenten anderer Erlebniswelten eine aktive Teilnahme der BesucherInnen 14

Während die Skiorte bereits stark perfektioniert wurden, um dem Touristen ein optimales Angebot zu bieten, sind beispielsweise im realen Dschungel gerade Aspekte wie Sicherheit und Bequemlichkeit weitaus weniger gegeben. Somit umfasst das Thema Dschungel in der natürlichen Umsetzung Gefahren durch Flora und Fauna, die sich kaum ausschließen lassen.

945


bieten sollten. Damit KonsumentInnen in der Erlebniswelt auch dem „Alltag entflie hen“ können, muss der Anbieter gleichzeitig ein Umfeld schaffen, dessen Betrachtung die Fantasie der KonsumentInnen anregt. Ermöglicht wird dies insbesondere durch die Verwendung der ästhetischen Gestaltungskomponenten des Theming.

3.4

Emotional Labor

Auch die Bedeutung von emotionaler Arbeit wird aus Sicht der KonsumentInnen be stätigt. Diese erwarten von den MitarbeiterInnen, dass diese ihre Emotionen unter Kontrolle haben. Die bisherigen empirischen Untersuchungen erlaubten keine eindeu tige Aussage darüber, welche Ausprägungsanforderungen an die emotionale Arbeit in Erlebniswelten gestellt werden sollten. Das beruht hauptsächlich darauf, dass die Er gebnisse je nach untersuchter Bezugsgruppe variieren. Umso erstaunlicher ist es, dass die hier befragten BesucherInnen der künstlichen Skiwelten Aussagen über das Ver halten von MitarbeiterInnen im allgemeinen machten. So wurde bei der Inanspruch nahme einer entgeltlichen Leistung die freundliche Behandlung durch die Mitarbeite rInnen erwartet. Einzelne BesucherInnen artikulierten explizit, dass dies im zwischen menschlichen Kontakt mit den MitarbeiterInnen eines Anbieters immer eine zentrale Forderung ist. Darüber hinaus kann belegt werden, dass von den MitarbeiterInnen einer Erlebniswelt unterschiedliche Ausprägungen von Emotionaler Arbeit erwartet wurden. So sollte im Kassenbereich der künstlichen Skiwelt eine fast neutrale Verhaltensweise gezeigt wer den, während vom Skiverleih bis hin zur Gastronomie und dem AprèsSkiBereich eine besondere Freundlichkeit bis hin zur Animation gewünscht wurde. Es scheint, dass sich die Stimmung der MitarbeiterInnen an die der KonsumentInnen anpassen muss. Mit der Veränderung der eigenen Stimmung geht dann auch eine veränderte Rollenerwartung einher. Daher sind im Gastronomie bzw. AprèsSkiBereich die An forderungen an emotionale Arbeit höher als in den sonstigen Dienstleistungsbereichen der Erlebniswelt. Gleichzeitig wünschen sich deutsche KonsumentInnen auch in den Erlebnisbereichen keine have a nice day culture. Freundlichkeit und Animation dürfen nicht aufgesetzt oder künstlich wirken. Neben den variierenden Rollenerwartungen zeigt die Befra gung auch, dass die Bedeutung, die den ästhetischen bzw. praktischtechnischen Kom ponenten von emotionaler Arbeit zugeschrieben wird, ebenfalls rollenabhängig ist. Der gewünschte Ausprägungsgrad der ästhetischen Komponente variiert nicht nur mit der Häufigkeit und Dauer des Kontaktes mit den KundInnen, sondern auch mit der für die Tätigkeit notwenigen Kompetenz. So kommt der ästhetischen Komponente von emotionaler Arbeit speziell dann eine größere Bedeutung zu, wenn die Kompe tenz des Mitarbeiters/der Mitarbeiterin, d.h. die praktischtechnische Komponente für seine/ihre Aufgabe eine untergeordnete Rolle spielt.

946


3.5

Dedifferentiation of Consumption

Die Dedifferentiation of Consumption sollte ebenso wie das Theming und die emotio nale Arbeit auch aus Perspektive der KonsumentInnen bei der Ausgestaltung einer Er lebniswelt berücksichtigt werden. Der Konsument bzw. die Konsumentin wünscht sich, dass unterschiedliche Konsumangebote in unmittelbarer Nähe zueinander vor handen sind. Allerdings wünscht er/sie kein sehr stark diversifiziertes Angebot. Die KonsumentInnen fragten zwar mit dem Gastronomie bzw. dem AprèsSkiBereich ei nen Leistungsbereich sehr stark nach, der keinen direkten Zusammenhang zum Sport treiben im Pistenbereich aufweist. Gleichzeitig wurden Konsumangebote wie der Kauf von Sportartikeln oder von Reisen nicht als sinnvolle Erweiterung der Produktpalette der künstlichen Skiwelt gesehen. Vielmehr scheint es dem Konsumenten bzw. der Konsumentin wichtig zu sein, dass sich die Konsumangebote sinnvoll ergänzen. Der Skiverleih spielt beispielsweise in der künstlichen Skiwelt als ergänzendes Angebot eine Rolle. Eine Serviceleistung, die vom Besucher bzw. von der Besucherin insbeson dere aus Bequemlichkeitsgründen nachgefragt wird. Zudem erlaubt die Dedifferentia tion of Consumption die Befriedigung unterschiedlicher Konsummotive, wie etwa „Spaß“, „aus dem Alltag fliehen“ und „Erlebnis gemeinsam mit Freunden“. Dies er fordert zwei sehr unterschiedliche Ausgestaltungskomponenten. Neben der sportli chen Aktivität muss Raum für das Erlebnis mit FreundInnen vorhanden sein. Wäh rend erstes in der hier betrachteten Erlebniswelt durch die Piste sichergestellt werden sollte, sind letztere in der Gastronomie möglich. Die Gastronomie bildet neben der Piste den wichtigsten Bestandteil der künstlichen Skiwelt. Hier legen die Konsumen tInnen jedoch besonderen Wert auf eine thematisch abgestimmte Gestaltung. Daraus lässt sich ableiten, dass die „dedifferenzierten“ Angebote in einem sinnvollen Kon sumzusammenhang stehen müssen, auch wenn sie unterschiedliche Konsumsituatio nen ermöglichen. Es muss jedoch angemerkt werden, dass sich die Bedeutung der Dedifferentiation of Consumption für Erlebniswelten allgemein nur begrenzt aus dieser Studie ableiten lässt. Die mangelnde Nachfrage nach weiteren Konsumangeboten lässt sich eventuell mit dem spezifischen Thema der künstlichen Skiwelten erklären. So bedingt der Be such einer künstlichen Skihalle bereits ein sehr spezielles Interesse an einem konkreten Angebot. Damit werden die individuellen Bedürfnisse der BesucherInnen bereits durch ein eher enges Sortiment befriedigt. Darüber hinaus benötigen die BesucherIn nen einige Zeit, um die richtige Kleidung zum Skifahren oder Snowboarden anzuzie hen und die geliehene Ausrüstung zusammenzustellen. Somit nimmt bereits die Vor bereitung einige Zeit in Anspruch. Hinzu kommt die Zeit, die auf der Piste verbracht wird. Mithin dürfte bei einem Halbtages oder Tagesausflug relativ wenig Zeit für wei tere Aktivitäten bleiben. Außerdem besteht das Problem, dass die Skibekleidung we gen der Temperaturen im Pistenbereich nötig, aber im restlichen Bereich der Halle zu warm ist. Somit ist es für den Konsumenten bzw. die Konsumentin relativ aufwändig und wenig komfortabel, sowohl Ski zu fahren als auch einzukaufen.

947


3.6

Merchandising

Anders als das Theming, die emotionale Arbeit und die Dedifferentiation of Con sumption spielt das Merchandising laut dieser Studie für die erfolgreiche Gestaltung einer Erlebniswelt aus Kundenperspektive keine Rolle. Dies lässt sich möglicher Weise damit erklären, dass das Merchandising dem Besucher/der Besucherin während des Besuchs der Erlebniswelt keinen Mehrwert bietet, während die anderen drei Kompo nenten wichtige Bestandteile der Dienstleistungserbringung bilden. Sie gehen als Po tenzialfaktoren in den Dienstleistungsprozess mit ein und haben damit einen direkten Einfluss auf die Qualität der Dienstleistung. Die Merchandisingprodukte hingegen entfalten ihren Nutzen für KonsumentInnen erst in der Nachkaufphase, d.h. nach dem Besuch der Erlebniswelt, wobei der Nutzen der Merchandisingprodukte – wie in dieser Befragung deutlich wurde – an zwei Krite rien gebunden ist. Hierbei handelt es sich zum einen um eine direkte Anforderung an das Merchandisingprodukt: Es muss einen Gebrauchsnutzen aufweisen. Zum anderen wirkt ein indirekter Effekt auf die Attraktivität von Merchandisingprodukten: Erst wenn der Konsument bzw. die Konsumentin sich mit der Erlebniswelt identifizieren kann und mit ihr in Verbindung gebracht werden möchte, wird er/sie die Produkte nachfragen. Dies ist nur dann der Fall, wenn die Erlebniswelt auch von anderen Men schen – die die BesucherInnen Wert schätzen – als etwas Besonderes bezeichnet wird. Die Erlebniswelt wird dann zur Marke. Erfolgreiche Konzepte wie Disney und die HardRock Cafés sind bereits Marken, die vom Konsumenten bzw. der Konsumentin bevorzugt werden. Der Kunde bzw. die Kundin identifiziert sich mit der Marke und möchte sich selbst mit ihr inszenieren. Laut Aussage der hier befragten Personen ist es in diesem Zusammenhang wichtig, dass es sich bei den Marken bzw. den besuchten touristischen Orten um etwas Außergewöhnliches handelt. Sie werden mit Erlebnissen verbunden, die nicht alltäglich sind und an die sich der Konsument bzw. die Konsu mentin auch durch den Besitz der Merchandisingprodukte erinnern möchte. Ein wich tiger Grund für die mangelnde Nachfrage nach Merchandisingprodukten in der künstlichen Skiwelt ist der Umstand, dass die künstlichen Skiwelten von den Besuche rInnen nicht als etwas Besonderes empfunden werden. Die Hallen kann jeder besu chen, wodurch der Besucher bzw. die Besucherin der Halle nicht das Gefühl hat, an ei nem besonderen Ort zu sein. So erlaubt der Schwierigkeitsgrad der Piste, Anfängern bzw. Anfängerinnen Ski zu laufen und die Kosten des Hallenbesuchs sind im Ver gleich zum Skiurlaub niedrig. Ferner können die Hallen wegen der räumlichen Nähe jederzeit besucht werden. Gleichzeitig kann auf Basis der durchgeführten Untersuchung nicht abgeleitet werden, dass eine Erlebniswelt aufgrund fehlender Nachfrage nach Merchandisingprodukten nicht erfolgreich sein kann. Auch wenn KonsumentInnen keine Merchandisingpro dukte in der Erlebniswelt nachfragen, kann diese häufig besucht werden, wenn sie durch die erbrachte Dienstleistung vor Ort überzeugt. Bei dem Besuch der Skiwelten

948


ging es für die Befragten dieser Untersuchung darum, ein anderes Erlebnis – den Ski urlaub im realen Skiort – geistig wieder zu beleben. Der Besuch der Skihalle wird weniger als eigenständiges Erlebnis gesehen. Es ist zu vermuten, dass erst mit der Nachfrage der Erlebniswelt als Haupterlebnis auch die Nachfrage nach Merchandi singprodukten entsteht. In diesem Zusammenhang kann die Nachfrage nach Mer chandisingprodukten dann ein Qualitätsindikator für eine Erlebniswelt sein.

4

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950

Dokumentarische Bildinterpretation

Ralf Bohnsack

Dokumentarische Bildinterpretation Am exemplarischen Fall eines Werbefotos

1

Einleitung ........................................................................................................................ 953

2

Ikonologie, Ikonik und dokumentarische Methode .................................................. 954

3

Die Arbeitsschritte der dokumentarischen Bildinterpretation ................................. 959 3.1 Formulierende Interpretation.............................................................................. 960 3.2 Reflektierende Interpretation .............................................................................. 961

4

Exemplarische Interpretation eines Werbefotos......................................................... 965 4.1 Formulierende Interpretation.............................................................................. 965 4.1.1 Vorikonografische Interpretation .......................................................... 965 4.1.2 Ikonografische Interpretation ................................................................. 965 4.2 Reflektierende Interpretation .............................................................................. 966 4.2.1 Formale Komposition............................................................................... 966 4.2.2 Ikonologischikonische Interpretation ................................................... 968 4.2.2.1 Die rechte Gruppe..................................................................... 968 4.2.2.2 Die linke Gruppe und das Verhältnis der Gruppen zueinander ................................................................ 970 4.2.3 BildText und BildLogo .......................................................................... 972 4.3 Zusammenfassung................................................................................................ 973

5

Literatur........................................................................................................................... 976

951


1

Einleitung

Die zunehmende Bedeutung von Bildern in der öffentlichen, genauer: der medialen Kommunikation und damit auch im Bereich der Werbung ist unbestritten. Dies gilt nicht nur für Bildmedien im engeren Sinne, also Film und Fernsehen, sondern auch für die Zeitschriftenwerbung.1 Trotz des enormen Bedeutungszuwachses des Bildhaften in der kommunikativen Verständigung ist die Bildinterpretation in der modernen sozial wissenschaftlichen Empirie eine Marginalie geblieben. Der „iconic“ oder „pictorial turn“ (Mitchell 1994, 1997) ist im sozialwissenschaftlichen Forschungsalltag noch nicht angekommen. Und auch in der Werbewissenschaft wird „Bildforschung“, wie Schierl (2005, 309) konstatiert, „weiterhin kaum in einem der Bedeutung des Gegenstandes angemessenen Umfang betrieben. Dies mag damit zusammenhängen, dass Bilder in der Gesellschaft vorwiegend wegen ihres Unterhaltungswertes geschätzt, aber bezüg lich ihres Beeinflussungspotentials absolut unterschätzt werden.“ Das „Beeinflussungspotential“ des Bildes kann aber überhaupt erst adäquat einge schätzt werden, wenn es gelingt, einen Zugang zu seiner tiefer liegenden Semantik zu gewinnen, also zu einer Sinnebene, die über eine bloße Beschreibung des Bildes hi nausgeht. Und es ist häufig das Werbefoto, an dessen Beispiel derartige tiefer gehende Interpretationen exemplarisch entfaltet worden sind – so u.a. von den beiden promi nenten Vertretern der Semiotik: Umberto Eco (1994) und Roland Barthes (1990).2 Für die sozialwissenschaftliche Empirie mit ihren Anforderungen an Gültigkeit und me thodische Kontrolle stellt der interpretative Zugang zur Semantik des Bildes weiterhin eine der größten Herausforderungen dar. Es ist evident, dass diese methodischen Pro bleme nicht – oder allenfalls am Rande – auf der Basis standardisierter Verfahren zu bewältigen sind. Es sind vor allem die qualitativen oder rekonstruktiven Verfahren, die sich den Herausforderungen des Bildes zu stellen haben. Allerdings haben wir es in den qualitativen Methoden mit einer paradox anmutenden Entwicklung zu tun: Denn die Etablierung und Verfeinerung der qualitativen Methoden in den letzten 25 Jahren haben in zunehmendem Maße zu einer Marginalisierung des Bildes geführt, da diese Weiterentwicklung mit der Dominanz textinterpretativer Verfahren und einer ‚Textfixierung‘ qualitativer Methodologien einherging. Im Zuge der Bewältigung derartiger theoretischer, methodologischer und forschungs praktischer Aufgaben der Bildinterpretation könnte sich „die theoretische Marginalität der Kunstgeschichte durchaus in eine Position des intellektuellen Zentrums wandeln“, 1

2

So konnte Wehner (1996, 76ff) am Beispiel der Berliner Illustrierten Zeitung (19001944) und des Stern (19491992) zeigen, dass sowohl der Anteil von bebilderten Inseraten als auch der Anteil der Bilder an der Gesamtfläche der Inserate deutlich zugenommen hat Roland Barthes (1990, 29ff) erläutert seine Differenzierung von unterschiedlichen Botschaften des Bildes am Beispiel der Pasta PanzaniWerbung, und Umberto Eco (1994, 267ff) gibt uns Einblicke in unterschiedliche Ebenen der Botschaft, u.a. am Beispiel der Camay, der VW und der KnorrWerbung.

953

Ralf Bohnsack

wie Mitchell (1997, 17) konstatiert, der die Besonderheiten des von ihm so genannten „pictorial turn“ tief durchleuchtet hat (Mitchell 1994, 1997). Denn im Bereich der Kunstgeschichte sind Probleme der Interpretation visueller Repräsentationen in um fassender Weise diskutiert worden. Vom Kunsthistoriker Erwin Panofsky stammt dann auch das wohl anspruchsvollste und zugleich einflussreichste Modell der Bildin terpretation. Der von Panofsky entworfene Wechsel der Analyseeinstellung von Ikono grafie zu Ikonologie war für die Kunstgeschichte von bahnbrechender Bedeutung.

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Ikonologie, Ikonik und dokumentarische Methode

Mit diesem Wechsel der Analyseeinstellung folgte Panofsky – wie er selbst explizit dargelegt hat (Panofsky 1932, 115) – der „dokumentarischen Methode“ von Karl Mannheim (1964) und damit auch dessen Differenzierung von dokumentarischem und immanentem Sinngehalt. Indem Panofsky als Kunsthistoriker mit seinem Bezug auf Mannheims Wissenssoziologie selbst an Elemente einer anspruchsvollen sozialwissen schaftlichen Methodologie angeschlossen hat, ergibt sich für die Entwicklung einer so zialwissenschaftlichen Methodik der Bildinterpretation eine äußerst günstige Konstel lation. Panofskys Relevanz für die Sozialwissenschaft ist auch durch die Arbeiten von Bourdieu (1970) nachhaltig bestätigt worden, nicht nur mit Bezug auf die – ursprüng lich von Panofsky stammende – Konzeption des „Habitus“, sondern auch, indem Bourdieu die Relevanz der Ikonologie als sozialwissenschaftliche Methodologie unter streicht. Allerdings hat diese besondere Leistung von Panofsky – nämlich den Habitus bzw. den Dokumentsinn (bspw. einer Epoche wie der Renaissance) aus den Analogien oder Homologien unterschiedlicher Medien, unterschiedlicher Darstellungs oder Kunstgat tungen (von der Literatur über die Malerei und Architektur bis zur Musik) dieser Epo che zu rekonstruieren – auch eine Kehrseite. Denn da Panofsky mit seiner Ikonologie nicht primär an jenen Sinngehalten interessiert ist, die nur durch das Bild, sondern an jenen, die unter anderem auch durch das Bild zu vermitteln sind, stellt sich die – von Imdahl (1996a, 89) prägnant formulierte – Frage, wo dann noch das Besondere des Me diums Bild, der Ikonizität in den Interpretationen von Panofsky zu finden sei.

Der Zugang zur Eigenlogik und Eigensinnigkeit des Bildes Nicht nur im Bereich der Kunstgeschichte und hier vor allem bei Max Imdahl (1979, 1996a, b), sondern auch im Bereich der Semiotik (Barthes 1990, Eco 1994) und der Phi losophie (Foucault 1971) kreisen grundlegende Auseinandersetzungen mit dem Bild und dessen Interpretation in fokussierter Weise um die Frage, wie es gelingen kann,

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dem Bild in seiner Eigenlogik und Eigensinnigkeit gerecht zu werden. Es geht darum, das Bild als „ein nach immanenten Gesetzen konstruiertes und in seiner Eigengesetz lichkeit evidentes System“ (Imdahl 1979, 190) erschließen und den Besonderheiten des ikonischen Codes, des Visuellen, interpretativ Rechnung tragen zu können. Insbeson dere stellt sich hier das Problem, den Blick auf diese Besonderheiten und auf die Ei gensinnigkeit nicht durch ein sprachlichnarratives (Vor) Wissen von vornherein zu verstellen. Wenn man „die Beziehung der Sprache und des Sichtbaren offen halten will, wenn man nicht gegen, sondern ausgehend von ihrer Unvereinbarkeit sprechen will“ (Foucault 1971, 38), muss man im Sinne von Roland Barthes (1990, 37) die „Kon notationszeichen“, also das (im Wesentlichen) sprachlichtextliche Vorwissen, „ausge löscht“ bzw. suspendiert haben. Korrespondierend fordert der Kunsthistoriker Imdahl (1996b, 435), dass das textlichnarrative (Vor)Wissen um den Bildinhalt „methodisch verdrängt“ werden müsse. Trotz dieser transdisziplinären Übereinstimmungen in der erkenntnistheoretischen Reflexion (Bohnsack 2001a, 2003a) liegt eine Umsetzung dieser Erkenntnisse in eine methodische Verfahrensweise, welche den Ansprüchen der Sozialwissenschaften als empirischen Wissenschaften gerecht zu werden vermag, nicht oder nur in ersten An sätzen vor. Insbesondere wurde und wird in der qualitativen Forschung nicht unter schieden zwischen einer (textförmigen) Verständigung über das Bild und einer (textun abhängigen) Verständigung durch das Bild, d.h. im Medium der Bildhaftigkeit, der Ikonizität selbst (genauer dazu: Bohnsack 2003a). In der Kritik an der unzureichenden Berücksichtigung der Eigenlogik des Bildes bei Panofsky hat Imdahl auch die reduzierte Bedeutung von „Formen“ und „Kompositio nen“ in dessen Ikonologie kritisiert. Diese seien bei Panofsky auf die Funktion redu ziert, die (natürlichen) Gegenständlichkeiten des Bildes und die ikonografischen Nar rationen (z.B. der biblischen oder heilsgeschichtlichen Texte) wieder erkennbar zu ge stalten. Demgegenüber kann eine Bildinterpretation sich nur dann in optimaler Weise vom textlichnarrativen (Vor)Wissen freihalten und der Eigensinnigkeit und Eigenge setzlichkeit des Bildes gerecht werden, wenn dessen (formale) Gesamtkomposition in den Blick genommen wird. Während wir im Common Sense dazu neigen, einzelne Elemente des Bildes herauszugreifen, zwingt uns die Rekonstruktion der formalen, ins besondere der „planimetrischen Komposition“ (Imdahl 1996a), gleichsam dazu, diese Elemente nicht isoliert, sondern grundsätzlich immer im Ensemble der anderen Ele mente zu interpretieren. Imdahl hat in diesem Sinne die von ihm so genannte „Ikonik“ entwickelt. – Mit der dokumentarischen Bildinterpretation geht es uns darum, aufbau end auf der Ikonologie von Panofsky auch die Erkenntnisse der Ikonik von Imdahl und dessen methodische Strategien für die sozialwissenschaftliche Empirie relevant wer den zu lassen und die formale Gesamtkomposition des Bildes in den Blick zu nehmen.

Die Differenzierung von abbildenden und abgebildeten BildproduzentInnen Wenn es uns – u.a. mit Hilfe der Rekonstruktion der Formalstruktur – gelingt, einen Zugang zum Bild (bspw. einem Familienfoto) als eigengesetzlichem oder selbstreferen 955

Ralf Bohnsack

tiellem System zu erschließen, dann eröffnet sich uns auf diese Weise auch ein syste matischer Zugang zur Eigengesetzlichkeit des Erfahrungsraums der BildproduzentIn nen (bspw. einer Familie) und zu deren Habitus. Da wir es hier aber mit zwei grund sätzlich unterschiedlichen Dimensionen oder Arten von BildproduzentInnen zu tun haben, ergeben sich daraus Anforderungen an die Bildinterpretation von erheblicher Komplexität (vgl. Bohnsack 2001a, 2003a, b): Auf der einen Seite haben wir die (wie ich es nennen möchte) abbildenden BildproduzentInnen (u.a. Fotografen und andere Ak teure der Bildgestaltung hinter der Kamera und nach der fotografischen Aufzeich nung). Auf der anderen Seite haben wir die abgebildeten BildproduzentInnen, also die Personen, Wesen oder sozialen Szenerien, die zum Sujet des Bildes gehören bzw. vor der Kamera agieren.3 Die sich aus der komplexen Relation dieser beiden unterschiedlichen Arten von Bild produzentInnen ergebenden methodischen Herausforderungen gilt es zu bewältigen. Dies ist dann weitgehend unproblematisch, wenn abgebildete und abbildende Bild produzentInnen zu demselben Erfahrungsraum gehören, also beispielsweise die Foto grafin der Familie selbst eines ihrer Mitglieder ist. Da sich diese Probleme insbeson dere im Bereich der Fotointerpretation stellen, sind sie von den Kunsthistorikern Pa nofsky und Imdahl nicht bearbeitet worden. Für eine sozialwissenschaftliche Metho dik der Bildinterpretation stellen sie eine große Herausforderung dar.

Die Suspendierung des textlichnarrativen VorWissens und die Rekonstruktion der Formalstruktur Weitere und noch bedeutsamere Herausforderungen für die Entfaltung einer sozial wissenschaftlichen Methodik der Bildinterpretation ergeben sich allerdings (wie be reits angesprochen) hinsichtlich der Suspendierung von Bereichen des textlichnarrati ven VorWissens und der Rekonstruktion der Formalstruktur des Bildes. Die Interpre tationen von Panofsky waren, wie dargelegt, von vornherein mit Anschlüssen an die sozialwissenschaftliche Methodologie versehen, denn seine Ikonologie ist auf die Re präsentationen historischer (epochaler) und somit auch kultureller und milieuspezifi scher Strukturen im Sinne des Habitus gerichtet. Da die Ikonik von Imdahl ganz we sentlich an der Ästhetik orientiert ist, muss die von ihm in diesem Zusammenhang ge forderte und forschungspraktisch realisierte Rekonstruktion der formalen Komposi tion des Bilds in ihrer sozialwissenschaftlichen Relevanz methodisch teilweise neu ent faltet werden. Die dokumentarische Methode, wie ich sie als qualitative Methodik ursprünglich im Bereich der Textinterpretation entwickelt habe, bietet allerdings von ihrer methodolo gischen Grundausstattung gute Voraussetzungen für eine Integration derartiger for malästhetischer Elemente. Denn es hat sich auch im Bereich der Textinterpretation be 3

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Inwieweit uns die Interpretationen von Bildern Aufschlüsse über den Habitus der RezipientIn nen zu geben vermögen, ist auf der Grundlage von Gruppendiskussionen, der dokumentari schen Methode und der Ikonologie Panofskys von Michel (2006a, b) herausgearbeitet worden.


reits gezeigt, dass wir den Präsentationen der Erforschten in ihrer Eigensinnigkeit nur dann gerecht werden können, wenn wir ihre sprachlichen bzw. textlichen Darstellun gen im Kontext formaler Strukturen alltäglicher Kommunikation und somit in ihrer ‚Alltagsästhetik‘ Rechnung zu tragen vermögen. Auch im Bereich der Textinterpreta tion gilt es, den – von den TextproduzentInnen intuitiv selbst hergestellten – Gesamt Kontext zu berücksichtigen. So wird eine Äußerung bspw. erst im Kontext der ‚kom munikativen Gattung‘ Erzählung adäquat interpretierbar, die ihrerseits im Kontext einer Diskussion unter Jugendlichen produziert worden ist und sich demzufolge in ihrer (milieuspezifischen) Bedeutung nur unter Berücksichtigung des Kontextes der Reaktionen (Redebeiträge) der anderen DiskursBeteiligten (der Diskursorganisation) erschließt. Dabei dient die Rekonstruktion der Formalstruktur im Sinne der dokumentarischen Methode nicht allein der adäquaten Kontextuierung der einzelnen Elemente des Textes oder des Bildes, welche Voraussetzung dafür ist, zur tiefer liegenden Semantik vorzu dringen. Die Rekonstruktion der formalen Komposition ermöglicht zugleich eine wechselseitige Validierung von Form und Inhalt, von propositionaler und performato rischer Struktur, indem Homologien herausgearbeitet werden können zwischen der (formalen) Sinnstruktur des Darstellungs oder Gestaltungsprozesses und jener (in haltlichen) Sinnstruktur, die Gegenstand der Darstellung ist (Bohnsack 2005b).

Simultanstruktur des Bildes, Sequenzialität des Textes und komparative Analyse Die Rekonstruktion der Formalstruktur des Bildes, welche uns erst den Zugang zum Bild in der Totalität seiner Gesamtstruktur eröffnet, ist auch bestimmend für die spezi fische Zeitlichkeit der ikonologischen bzw. ikonischen Interpretation, welche Imdahl (1996a, 23) als diejenige der „Simultanstruktur“ charakterisiert: „Vermöge seiner plani metrisch geregelten Komposition ist das Bild eine vom Künstler erschaffene, in seiner Ganzheitlichkeit invariable und notwendige, das heißt alles auf alles und alles aufs Ganze beziehende Simultanstruktur. (...): Das Ganze ist von vornherein in Totalprä senz gegeben.“ Dabei ist allerdings zu betonen (denn dies wird oft missverstanden), dass Simultaneität in dem hier verstandenen Sinne nicht den Modus der sinnlichen Wahrnehmung meint, also nicht ein wahrnehmungspsychologisches Phänomen, son dern vielmehr ein Phänomen der Semantik der interpretativen Sinnbildung. Der Zu gang zur Ganzheitlichkeit im Modus der Simultaneität ist also eine (den Erfordernis sen der Bildlichkeit entsprechende) Variante des hermeneutischen Zirkels, des zirkel haften Oszillierens zwischen Teil und Ganzem. Der interpretative Zugang zur Ganz heitlichkeit ist allerdings nicht – oder wohl eher selten – unmittelbar gegeben. Viel mehr muss man sich diesen Zugang erarbeiten. Der Weg hin zu einer die Totalität des Bildes erfassenden Simultaneität kann also durchaus sukzessive und sequentiell von statten gehen. Für die Methodisierung der Bildinterpretation ist die Sequenzierung notwendige Voraussetzung. Allerdings steht ein Interpretationsverfahren, welches der Eigensinnigkeit der Bildhaf tigkeit auf dem Wege der Rekonstruktion der Simultanstruktur gerecht werden will, 957

Ralf Bohnsack

im Gegensatz zu einer Vorgehensweise, welche die Konstitution semantischer Struktu ren als grundsätzlich sequenziell oder sequenzanalytisch fundiert versteht. Bekannter maßen stellt aber für alle neueren qualitativen Methoden der Textinterpretation die Se quenzanalyse ein zentrales methodisches Prinzip dar. Sobald wir dieses Prinzip direkt auf das Bild zu übertragen suchen (wie dies beispielsweise in der objektiven Herme neutik geschieht), zielen wir an der Eigensinnigkeit des Bildes vorbei. Erfolg versprechender erscheint es, prinzipieller anzusetzen und die Frage zu stellen, in welchem generelleren methodischen Prinzip die Sequenzanalyse ihrerseits fundiert ist, um dann von dieser prinzipielleren Ebene her Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Bild und Textinterpretation zu begründen. Dieses generellere Prinzip ist dasjenige der Operation mit Vergleichshorizonten: das Prinzip der komparativen Analyse. Die Se quenzanalyse stellt lediglich eine der möglichen Ausprägungen der erkenntnisgene rierenden Methodik der Operation mit Vergleichshorizonten dar. Die Bedeutung der komparativen Analyse für das Feld der Textinterpretation zeigt sich bspw. darin, dass sich mir das, was den Sinngehalt eines spezifischen Diskurses ausmacht, dadurch er schließt, dass ich dagegenhalte, wie dasselbe (oder ein vergleichbares) Thema auch in anderer Weise, in einem anderen Diskurs hätte behandelt werden können oder (besser noch) bereits behandelt worden ist. Diese Vergleichshorizonte, die ich im Zuge der In terpretation des Diskurses an ihn herantrage, können imaginativer Art oder in empiri schen Vergleichsfällen fundiert sein (Bohnsack 2003c). Auch im Medium der Bildinterpretation ist der Interpret als Beobachter in unter schiedlicher Weise und auf unterschiedlichen Ebenen auf Vergleichshorizonte ange wiesen, die zunächst implizit bleiben. Dies gilt auch bereits auf der Ebene der Rekon struktion der formalen Komposition eines Bildes. So vollzieht sich schon deren Wahr nehmung vor dem Vergleichshorizont (intuitiv entworfener) anderer, kontingenter Kompositionen. Imdahl hat die spezifische Komposition eines Bildes – bspw. diejenige der mittelalterlichen Miniatur: „Der Hauptmann von Kapernaum“ – in experimentel ler Weise verändert und konnte auf diese Weise zeigen, dass der Sinn einer verbildlich ten Szene direkt mit der formalen Komposition variiert (Imdahl 1994, 1996c, 302ff). Diese experimentelle Veränderung der Komposition wie auch das Heranziehen von empirischen Vergleichsfällen, die sich durch systematische Variationen der Komposi tion voneinander unterscheiden, habe ich als Kompositionsvariation bezeichnet (Bohn sack 2001a). Eine an Panofsky anschließende methodische Verfahrensweise von sozialwissenschaft licher Relevanz, die darüber hinaus aber auch – im Sinne von Imdahl – den (ästheti schen) Formalstrukturen des Bildes (insbesondere der Planimetrie und der Perspekti vität) einen zentralen Stellenwert einräumt, um von dort her die Gesamtkomposition zu erschließen, ist von mir in ihren grundlegenden Ansätzen mit der dokumentari schen Methode der Bildinterpretation entwickelt worden (Bohnsack 2001a, b; 2003b). Dabei bewältigt die dokumentarische Methode u.a. folgende Aufgaben:

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Der erkenntnistheoretischphilosophisch geforderten Suspendierung oder auch „methodischen Verdrängung“ des textlichnarrativen VorWissens kann eine so zialwissenschaftliche Relevanz verliehen und im Rahmen sozialwissenschaftlicher Empirie methodischforschungspraktisch umgesetzt werden, um der Eigensinnig keit des Bildes, der Ikonizität gerecht werden zu können.

Die in diesem Zusammenhang ebenfalls notwendige Rekonstruktion der formalen Komposition des Bildes kann in einer über die rein ästhetische Analyse hinausge henden und für die sozialwissenschaftliche Empirie relevanten Weise umgesetzt werden.

Auf der Grundlage gemeinsamer methodologischer und erkenntnistheoretischer Grundlagen können generelle forschungspraktische Verfahrensweisen und Ar beitsschritte entwickelt werden, die es ermöglichen, Bild und Textinterpretationen in einander ergänzender Weise (im Sinne einer MethodenTriangulation) aufeinan der zu beziehen.

Auf dem Wege der Typenbildung kann den für die sozialwissenschaftliche Empirie wesentlichen Qualitätskriterien der Generalisierung und ‚Erklärung‘ auch im Be reich der Bildinterpretation Rechnung getragen werden (Bohnsack 2006).

Insgesamt wird es auf diese Weise möglich, (allgemeine) gemeinsame Standards von Bild und Textinterpretation zu entwickeln (Bohnsack 2005) und dabei zu gleich aber auch den Besonderheiten und Eigengesetzlichkeiten des Bildes im Un terschied zum Text Rechnung zu tragen, d.h. die Semantik des Bildes nicht dem textlichen (Vor) Wissen zu subsumieren.

3

Die Arbeitsschritte der dokumentarischen Bildinterpretation

Die folgenden Arbeitsschritte wurden für die Interpretation von Einzel oder Standbil dern entwickelt. Inzwischen liegen auch Arbeiten zur dokumentarischen Videointer pretation vor (Bohnsack 2008, WagnerWilli 2001, 2005; Klambeck 2006). Die Arbeits schritte der Interpretation von Bildern folgen ebenso wie diejenigen der Interpretation von Texten der Leitdifferenz von immanentem und dokumentarischem Sinngehalt und der daraus resultierenden Differenzierung von formulierender und reflektierender Interpreta tion. Die formulierende Interpretation fragt, was auf dem Bild bzw. im Text dargestellt wird. Die reflektierende Interpretation fragt nach dem Wie der Herstellung der Dar stellung, nach dem modus operandi.

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Ralf Bohnsack

3.1

Formulierende Interpretation

Panofsky hat mit seiner Ikonologie an die Unterscheidung von immanentem und do kumentarischem Sinngehalt bei Mannheim angeknüpft, um dann aber innerhalb des immanenten Sinngehalts, also innerhalb der Frage nach dem Was (dargestellt ist), noch einmal zu differenzieren zwischen der vorikonografischen Ebene, als dem Bereich der auf einem Bild sichtbaren Gegenstände, Phänomene und Bewegungsabläufe, und der ikonografischen Ebene, als dem Bereich der auf dem Bild identifizierbaren Handlungen. Um Handlungen zu identifizieren, muss ich Motive unterstellen, genauer: „Umzu Motive“. Die auf der vorikonografischen Ebene beschreibbare Bewegung des „Hutzie hens“ wird auf der ikonografischen Ebene als ein „Grüßen“ interpretiert (so das Bei spiel von Panofsky 1975, 38): Der Bekannte zieht seinen Hut, um zu grüßen. Mit dieser Interpretation oder Konstruktion eines subjektiv gemeinten Sinns sind aber schwerwiegende Probleme der Zuschreibung von Motiven, von Intentionen verbun den. Diese (auf der Grundlage des narrativtextlichen Vorwissens vollzogenen) Attri buierungen und Unterstellungen gilt es – soweit wie möglich zu suspendieren. Mo tivunterstellungen sind nur dort unproblematisch, wo wir es mit institutionalisierten oder (wie es in der dokumentarischen Methode genannt wird) „kommunikativgene ralisierten“ Bedeutungen zu tun haben, wie beispielsweise im Falle der Interpretation des „Hutziehens“ als „Grüßen“. Hierzu gehört auch das Wissen um gesellschaftliche Institutionen und Rollenbeziehungen, also beispielsweise das allgemeine Wissen da rum, was eine ‚Familie‘ ist. Davon zu unterscheiden ist im Sinn der dokumentarischen Methode ein Wissen um die je fall oder auch milieuspezifische Besonderheit des Darge stellten und seiner konkreten Geschichte, das „konjunktive“ Wissen, also bspw. unser Wissen um die (auf dem Bild dargestellte) Familie. Dieses konjunktive Wissen, das Wissen um die „Eigennamen“, wie es bei Foucault (1971, 38) heißt, gilt es – auch dann, wenn es in empirisch valider Form vorliegt – einzuklammern, zu suspendieren. Im Sinne von Foucault (ebenda) „muss man die Eigennamen auslöschen“. Im Bereich der ikonografischen Beschreibung oder Interpretation findet unser sprach lichtextliches Vorwissen also lediglich insoweit Berücksichtigung, als es sich um die kommunikativgeneralisierten Wissensbestände handelt. Dieser bedienen wir uns weitgehend in stereotypisierender Form, durch die dann die ikonografische Interpre tation charakterisiert ist. Ein derartiges stereotypes Wissen umfasst im Sinne von Pa nofsky (1975) auch die „Typengeschichte“ (Wir wissen bspw., dass das Sujet des Bildes das „Letzte Abendmahl“ ist) und die „Stilgeschichte“ (Wir wissen bspw., dass der Kin derwagen auf dem Foto aus den 50er Jahren stammt).

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3.2

Reflektierende Interpretation

Das Grundgerüst der reflektierenden Interpretation des Bildes bildet – wie auch im Bereich der Textinterpretation (Bohnsack 2001c) – die Rekonstruktion der Formalstruk tur, der formalen Komposition. Imdahl (1996a, Kap. II) unterscheidet drei Dimensio nen des formalen kompositionalen Aufbaus des Bildes: die „perspektivische Projektion“, die „szenische Choreografie“ und die „planimetrische Ganzheitsstruktur“. Die planimetri sche Ganzheitsstruktur, also die formale Konstruktion des Bildes in der Fläche, er scheint nach Imdahl von entscheidender Bedeutung für das „sehende Sehen“, welches den Zugang zum Eigensinn des Bildes eröffnet. Die planimetrische Komposition schafft ihre eigenen bildinternen, systemimmanenten Gesetzlichkeiten, ihre eigene formale Ganzheitsstruktur im Sinne einer Totalität. Insbesondere die Planimetrie führt uns das Bild als „ein nach immanenten Gesetzen konstruiertes und in seiner Eigengesetzlich keit evidentes System“ (Imdahl 1979, 190) vor Augen. Demgegenüber dient die Per spektivität primär dazu, Gegenstände und Personen in ihrer Räumlichkeit und Körper lichkeit identifizierbar zu machen. Sie ist somit an den Gesetzmäßigkeiten der im Bild dargestellten Außen oder Umwelt des Bildes orientiert. Im Bereich der sozialwissenschaftlichen Bildinterpretation ermöglicht uns die Rekon struktion der Perspektivität im wahrsten Sinne des Wortes Einblicke in die Perspektive des abbildenden Bildproduzenten und seine Weltanschauung. Während es nach Imdahl und auch Panofsky bei der Rekonstruktion der Perspektivität im wesentlichen darum geht, die „Perspektive als ‚symbolische Form“ (Panofsky 1964) im Kontext epochaler Wandlungsprozesse (insbesondere die uns heute selbstverständliche Zentralperspekti ve vor dem Hintergrund ihrer historischen ‚Vorläufer‘, z.B. der Achsenperspektive) ge nauer zu beleuchten4, haben wir es im Bereich der Fotointerpretation i.d.R. mit der Zentralperspektive zu tun. Es geht vor allem um die Frage, welche Personen und sozi alen Szenerien durch den abbildenden Bildproduzenten, durch das Kameraauge sozu sagen, in Form des Fluchtpunktes fokussiert und somit ins Zentrum des sozialen Ge schehens gerückt werden. Innerhalb der Zentralperspektive lassen sich u.a. die Paral lelperspektive (mit einem Fluchtpunkt), die Schrägperspektive (mit zwei Fluchtpunk ten) und die Luftperspektive (mit drei Fluchtpunkten) unterscheiden. Indem die dokumentarische Bildinterpretation die Rekonstruktion der formalen – al len voran der planimetrischen – Komposition zum Ausgangspunkt und Grundgerüst der reflektierenden Interpretation nimmt, nähert sie sich der Ikonik von Imdahl, der hierin wesentlich den Unterschied seiner ikonischen Interpretation zur ikonologischen In terpretation von Panofsky gesehen hat. Da die dokumentarische Bildinterpretation aber auch der starken sozialwissenschaftlichen Relevanz der ikonologischen Interpre tation von Panofsky verbunden bleibt, bezeichne ich sie auch als ikonologischikonische Interpretation.

4

Zu Entwicklung und Geschichte der Zentralperspektive: Panofsky (2001), Edgerton (2002).

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Ralf Bohnsack

Abbildung 1: Burberry USA/Russland

Abbildung 2: Burberry USA/Russland: Planimetrie

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Abbildung 3: Burberry USA/Russland: Planimetrie und Goldener Schnitt

Abbildung 4: Burberry USA/Russland: Perspektivität

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Ralf Bohnsack

Abbildung 5: Burberry Deutschland

Abbildung 6: Burberry Deutschland: Planimetrie

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4

Exemplarische Interpretation eines Werbefotos

Das Foto (Abbildung 1), das auch im Original schwarzweiß ist, entstammt der Wer bung der Bekleidungsfirma Burberry für den USamerikanischen und den russischen Markt. Es erschien in der russischen und amerikanischen Ausgabe der Zeitschrift Vogue 2005.5 Aufgrund der Heftbindung bleibt – wie erkennbar – im Bereich der Mit telsenkrechten ein schmaler Streifen verdeckt. Hier ist die russische Version.6

4.1

Formulierende Interpretation

4.1.1

Vor-ikonografische Interpretation

Da für diesen Artikel nur begrenzter Raum zur Verfügung steht, muss ich auf den Ab druck der vorikonografischen Interpretation verzichten, zumal diese aufgrund der vielen Details umfangreich ausfällt (siehe die Beispiele in Bohnsack 2001b, 2003b, 2006). Die vorikonografische Interpretation gliedern wir üblicherweise in die Schritte: Bildvordergrund, Bildmittelgrund, Bildhintergrund. Wobei je nach Aufbau des Bildes diese noch einmal in sich differenziert werden können. In diesem Bild erscheint es bspw. sinnvoll, noch einmal den vorderen, mittleren und hinteren Bildvordergrund zu unterscheiden. Wenn Personen dargestellt sind (hier im Vordergrund), differenzieren wir deren Beschreibung jeweils personenbezogen nach (geschätztem) Alter, Kleidung, Frisur, Körperhaltung, Gestik und Mimik.

4.1.2

Ikonografische Interpretation

Von den auf dem Rasen ausgebreiteten Utensilien und der Situierung der gesamten Szene in einem Park her gesehen lässt sich die Situation in stereotyper Weise als eine

5

6

Ausgewählt wurde das Foto von Aglaja Przyborski, Institut für Publizistik und Kommunika tionswissenschaft, und Thomas Slunecko, Fakultät für Psychologie der Universität Wien, im Rahmen eines von ihnen geleiteten Seminars zur Bildinterpretation, zu dem ich im Sommer semester 2005 eingeladen war. Ich danke beiden und den SeminarteilnehmerInnen, v.a. Stefan Hampl, für viele wertvolle Anregungen und die außergewöhnlich inspirierende Atmosphäre. In der amerikanischen Version ist der verdeckte Streifen weniger ausgeprägt und der abge druckte Bildausschnitt ist im Vergleich zur russischen Version ein wenig nach oben verscho ben. Mit Ausnahme des Bildtextes sind beide Versionen ansonsten identisch.

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Ralf Bohnsack

des Picknicks identifizieren. An ihm sind mehrere Generationen beteiligt, bei denen es sich um die Großeltern, Eltern und Kindergeneration und somit um eine Art Großfa milie handeln könnte. Es ist charakteristisch für dieses Foto, dass sich hinsichtlich der Einschätzung der Verwandtschaftsverhältnisse, die wir bei Familienfotos auf der iko nografischen Ebene vornehmen, ebenso schwer eine intersubjektive Übereinstimmung herstellen lässt wie hinsichtlich der Altersschätzungen der einzelnen Personen, die be reits beim (hier nicht abgedruckten) Schritt der vorikonografischen Interpretation vor genommen worden ist. Wenn wir ein Wissen um Stilelemente, um die „Stilgeschichte“ einbeziehen, die nach Panofsky (1975) zur ikonografischen Ebene gehört, so vermitteln uns Kleidung und Accessoires den Eindruck eines gehobenen, mit einem gewissen Luxus versehenen (großbürgerlichen oder aristokratischen) Stils. Eine der abgebildeten Personen, die vierte von rechts, lässt sich (sofern das entspre chende ikonografische Vorwissen verfügbar ist) als Kate Moss, ein bekanntes Model, identifizieren. – Es handelt sich um ein Werbefoto der Firma Burberry (zur Interpreta tion des BildTextes s.u.).

4.2

Reflektierende Interpretation

4.2.1

Formale Komposition

Planimetrie Bei der Rekonstruktion der planimetrischen Komposition (Abbildung 2) geht es da rum, mit möglichst wenigen Linien die Gesamtkomposition des Bildes in der Fläche zu markieren. Dies erscheint hier am überzeugendsten durch zwei Kreise und eine El lipse möglich. Die Ellipse auf der rechten Seite umschließt die relativ altershomogene Gruppe im Alter von ca. 25 bis 35 Jahren und das zwischen ihnen auf dem Rücken am Boden liegende Kind im Alter von ca. 6 Jahren. Ein in den oberen Teil der Ellipse inte grierter Kreis rechts oben umschließt die Köpfe der altershomogenen Gruppe, welche durch diese Komposition noch einmal hervorgehoben wird. Der große Kreis auf der linken Seite umschließt jene altersheterogene Gruppe, welche die rechte homogene Gruppe betrachtet bzw. in deren Richtung schaut. Zugleich wird die kniende Frau der rechten homogenen Gruppe aber auch in diesen linken Kreis ein bezogen, verbindet sozusagen den linken mit dem rechten Kreis. Ihr Kopf wird zu gleich durch beide Kreise und die Ellipse umschlossen und auf diese Weise planime trisch fokussiert.

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Durch die beiden Schnittpunkte des (großen) linken Kreises und der rechten Ellipse verläuft die senkrechte Linie, welche den „Goldenen Schnitt“ des Bildes markiert (Ab bildung 3).7 Diese Linie stimmt darüber hinaus mit der Körpermittelachse der knien den Frau überein, deren zentrale Stellung dadurch noch einmal bestätigt wird.

Perspektivität Wir haben es mit der Zentralperspektive zu tun und zwar in ihrer auf Fotos wohl häufigsten Variante: der ParallelPerspektive. Diese hat nur einen Fluchtpunkt, wel cher hier am Dekolleté der durch die Planimetrie bereits fokussierten Frau positioniert ist (Abbildung 4). Die Frau wird also sowohl durch die Planimetrie wie auch zugleich durch die Perspektivität ins Zentrum gerückt. Der Baum und die nur schwach erkenn bare Bank im Hintergrund sind auf der Horizontlinie positioniert, haben diese als Standfläche, sodass der Horizont hierdurch markiert wird. Die Horizontlinie verläuft somit etwas oberhalb der waagerechten Bildmittelachse und der waagerechten Mittel achsen der beiden die Komposition bestimmenden Kreise.

Szenische Choreografie Durch die drei Kreise, welche die Planimetrie bestimmen (Abbildung 2), werden zu gleich zwei bzw. drei soziale Szenerien bzw. Gruppen ausdifferenziert: Durch den rechten oberen (kleinen) Kreis wird eine altershomogene Gruppe markiert. Wenn wir diesen Kreis in die (umfassendere) Ellipse integrieren, wird das auf dem Boden liegen de Kind einbezogen und die Gruppe erhält Merkmale der Elterngeneration bzw. El ternschaft. Die rechte Gruppe erscheint somit von der in der Planimetrie fundierten szenischen Choreografie wahlweise mit und ohne Kind. Der linke (große) Kreis um schließt und markiert eine altersheterogene Gruppe, deren Angehörige auf die rechte Gruppe schauen. Die linke Gruppe wird dadurch zur betrachtenden, die rechte zur be trachteten, sich vor Betrachtern inszenierenden Gruppe. Letztere rückt damit ins Zen trum. Wir haben es hier also mit einer sehr elaborierten Integration von planimetri scher Komposition und szenischer Choreografie zu tun bzw. mit einer Elaboration der szenischen Choreografie auf der Basis der Planimetrie. Die planimetrische Komposition und die darin fundierte szenische Choreografie wei sen uns deutlich den Weg dahin, dass wir es mit zwei unterschiedlichen Gruppen zu tun haben. Auf der rechten Seite ist eine enger beieinander stehende und in sich ge schlossene Gruppe von zwei Frauen, zwei Männern und einem Kind positioniert, die schon dadurch homogener wirkt als die andere Gruppe, dass sie (abgesehen von dem Kind) relativ altershomogen ist: Sie umfassen eine Altersspanne von ca. 25 bis 35 Jah ren. Demgegenüber umfasst die Gruppe der Erwachsenen auf der linken Seite alle Al tersstufen zwischen ca. 20 bis 65 Jahren. 7

Der Goldene Schnitt, welcher in der kunstgeschichtlichen Betrachtung eine eher untergeord nete Rolle spielt, teilt eine Strecke derart in zwei ungleiche Teile, dass die gesamte Strecke sich zum größeren Teil verhält wie dieser zum kleineren (1: 0,6181). Der Goldene Schnitt kann auch geometrisch ermittelt werden (Lexikon der Kunst 2004, 784).

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Ralf Bohnsack

Während die Angehörigen der linken Gruppe in Richtung der rechten schauen, bli cken die Frauen der rechten Gruppe in Richtung der BildbetrachterInnen, also in die Kamera. Die Männer der rechten Gruppe schauen nach rechts (vom Bildbetrachter aus gesehen) aus dem Bild heraus, das Kind blickt auf die Weinbeeren, welche der ganz rechts sitzende Mann zwischen Daumen und Zeigefinger hält. Im Gegensatz zu den beiden Männern öffnen die beiden Frauen sich also durch Körperhaltung und Blick richtung zum Bildbetrachter hin. Dies dokumentiert sich auch in ihren (leicht) geöff neten Mündern. Eine choreografische Sonder und zugleich Randstellung nimmt der nahezu in der Bildmitte positionierte 60 bis 65jährige Mann im dunklen Anzug mit Weste, Krawatte und weißem Stecktuch ein, da er sehr weit hinten steht und somit beinahe nach hinten aus der linken Gruppe heraustritt, in die er durch die Planimetrie allerdings wieder hereingeholt wird.

4.2.2

Ikonologisch-ikonische Interpretation

Ich möchte zunächst die rechte – die betrachtete und somit ins Zentrum gerückte – Gruppe einer ikonologischikonischen Interpretation unterziehen und dann die linke.

4.2.2.1

Die rechte Gruppe

Die rechte Gruppe wirkt stärker durchstilisiert und (damit zusammenhängend) auch stereotyper als die linke Gruppe. Dies findet in Frisur und Kleidung seinen Ausdruck: zum einen im Vergleich der Frisuren der beiden rechten jungen Männer mit den Frisu ren der beiden linken, aber auch darin, dass die Krawatten und Bügelfalten in der Be kleidung der Männer der rechten Gruppe in der linken Gruppe (mit Ausnahme des stehenden Mannes mit der Sektflasche) ebenso fehlen wie die ausgeprägtere Muste rung mit Blümchen, Karo und Streifen in der rechten Gruppe.

Der Eindruck des Posierens Die rechte Gruppe ist auch in ihrer Mimik, ihrem Gesichtsausdruck stilisierter bzw. stereotypisierter. Dieses Durchstilisieren führt zu Ähnlichkeiten. So ähneln vor allem die beiden Frauen aufgrund der Übereinstimmungen der Mimik und der Frisuren ein ander. (Die Mimik mit den geöffneten Mündern schafft den Eindruck von ‚Puppenhaf tigkeit’). In etwas weniger ausgeprägtem Maße lässt sich die Ähnlichkeit auch bei den jungen Männern beobachten: hinsichtlich Haarschnitt, Haarfarbe und Profil. Das Durchstilisieren und die damit verbundenen Ähnlichkeiten auf Seiten der rechten Gruppe erscheint also als ein Posieren, als eine EntPersönlichung, wie Imdahl (1995a, 575) die Pose definiert. Zugleich wird dadurch allerdings auch der Eindruck einer Zu sammengehörigkeit der Gruppe bzw. einer Zugehörigkeit der einzelnen zur Gruppe ver

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mittelt. Dies wird, wie dargelegt, entscheidend durch die formale Komposition unter stützt. Dieser Eindruck des Posierens wird dadurch verstärkt, dass diese Gruppe durch ihre stärkere Durchstilisierung im Kontext der Situation des Picknicks deplaziert wirkt. Ein wenig deplaziert wirkt auch, dass die beiden jungen Leute auf ein Fahrrad gelehnt sind, ohne dass man sich vorstellen kann, dass sie in dieser Bekleidung radeln wür den. Auch das ca. 6jährige Mädchen ganz unten im Bild fügt sich hinsichtlich ihrer Kleidung und der übereinander geschlagenen Beine in dieses Bild des Posierens – im Kontrast zu dem kleinen Jungen links im Bild.

Die fehlende soziale Bezogenheit bzw. die ‚Pose der Individualität’ Im Widerspruch zu dem durch die Pose und die stilistischen Übereinstimmungen so wie auch durch die Planimetrie vermittelten Eindruck von Zusammengehörigkeit und Zugehörigkeit steht die fehlende soziale Bezogenheit: Insgesamt nehmen die Personen der rechten Gruppe nicht nur keinen Blickkontakt zueinander auf, sondern sie nehmen einander nicht einmal wahr. Sie schauen nicht zueinander hin, sondern aneinander vorbei. Und dies gilt auch für das Paar rechts im Hintergrund, obschon die beiden kör perlich nahe zueinander positioniert sind. Auch das ca. sechsjährige Mädchen, welches auf dem Boden liegt, ist zwar auf die Weinbeeren in der Hand des rechten jungen Mannes, aber nicht auf ihn bezogen. Auch letzterer wirkt, indem er die Weintrauben in der Hand hält, äußerst unbeteiligt, ohne Bezug zum Kind. Die Paradoxie von Zusammengehörigkeit und Zugehörigkeit einerseits und fehlender so zialer Bezogenheit anderseits können wir dann auflösen, wenn wir in Rechnung stellen, dass die fehlende soziale Bezogenheit hier für etwas anderes stehen: nämlich für Auto nomie und Individualität, welche aber im Kontext der Werbung lediglich auf Umwegen bzw. ex negativo dargestellt werden kann, da das für die Werbung konstitutive Posie ren eine EntIndividualisierung impliziert. An dieser Stelle erscheint ein theoretischer Exkurs zur Pose in der Werbung notwendig.

Theoretischer Exkurs: Werbung, Pose und Individualität Eine entindividualisierende bzw. entpersönlichende und somit stereotypisierende Stilisierung ist für die Werbung unumgänglich. Sie ist notwendigerweise auf das Po sieren angewiesen (Imdahl 1995) – zumindest dann, wenn ein Lifestyle transportiert werden soll. Erst indem die Modelle bzw. die Akteure vor der Kamera entpersönlicht werden, vermögen sie einen verallgemeinerbaren sozialen Lifestyle zu transportieren, der durch individuelle oder persönliche Stilelemente nicht ‚getrübt’ wird. Dies ermög licht es, ohne Umwege jene Zielgruppe mit ihrer spezifischen sozialen Identität zu er reichen, die mit diesem Konzept erreicht werden soll, und bietet dieser die Möglich keit zur Identifikation jenseits der je individuellen und persönlichen Stile. Damit steht die Werbung aber vor dem Problem, Individualität mit Mitteln der Pose, also durch Stereotype, darzustellen. Realisiert wird dies mit dem vorliegenden Foto

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Ralf Bohnsack

auf dem Wege der Demonstration fehlender sozialer Bezogenheit, der wechselseitigen NichtWahrnehmung sowie der Vermeidung des Blickkontakts. Somit kommt es zu der Paradoxie, dass durch die Übereinstimmung der Stilisierungen und der Posen so wie durch die planimetrische Komposition (also durch die für die Bildhaftigkeit we sentlichste Dimension formaler Komposition) eine Zugehörigkeit der Personen unter einander hergestellt wird, die dann durch Nichtwahrnehmung und Verweigerung des Blickkontakts wieder negiert oder eingeschränkt wird.8 Wenn wir bereits separat aus der Interpretation der rechten Gruppe, also des rechten Teils des Fotos, so etwas wie eine Botschaft herausarbeiten wollen, so lässt sich diese folgendermaßen formulieren: Die stilistische Orientierung an Burberry schafft Zugehö rigkeit und Zusammengehörigkeit bei gleichzeitiger Wahrung der Individualität – einer Indi vidualität allerdings, die hier nur ex negativo, also auf dem Wege einer Demonstration fehlender sozialer Bezogenheit, ihren Ausdruck finden kann.

4.2.2.2

Die linke Gruppe und das Verhältnis der Gruppen zueinander

Die linke Gruppe wird, wie erwähnt, insgesamt zum Betrachter der rechten Gruppe. Ihre Blicke sind auf die rechte Gruppe gerichtet. Letztere wird dadurch fokussiert und somit zur eigentlichen Ziel und Identifikationsgruppe dieses Werbefotos.

Die AdressatInnen der Werbung und ihre lebenszyklische Stellung Über die spezifische Stellung dieser Zielgruppe im Lebenszyklus und im Familienzu sammenhang gibt uns auch die unterschiedliche Positionierung der beiden Kinder auf dem Bild Aufschluss. Zu beiden Gruppen gehört jeweils ein Kind. Die Einbindung der Kinder in die Gruppe ist jedoch jeweils sehr unterschiedlich. Das Kind der linken Gruppe ist von der formalen Komposition her fokussiert. Sein Kopf bildet planime trisch das Zentrum des linken Kreises und ist nicht weit von der Horizontlinie ent fernt. Es nimmt den auf dem Boden positionierten Mann gleichsam als Spielzeug voll in Anspruch, traktiert ihn sozusagen, indem es auf ihm reitet und seine Haare ergreift. Das Kind der linken Gruppe ist also in diese integriert und nimmt offensichtlich einen zentralen Stellenwert ein. Demgegenüber befindet sich das Kind der rechten Gruppe am unteren Rand des rech ten Kreises und gehört nicht zum innersten Zirkel, der durch den rechten oberen Kreis markiert wird. Es greift auch im wahrsten Sinne des Wortes nur sehr vorsichtig in die Gruppe der Erwachsenen ein, indem es seine Hand spielerisch nach oben streckt und

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Bestätigt wird dies auch in der spezifischen Art der Beziehung der beiden Gruppen – der rechten und linken – zueinander: Die beiden Gruppen sind nicht eigentlich kommunikativ aufeinander bezogen, ihre Beziehung ist nicht durch eine Reziprozität, eine Wechselseitigkeit des nonverbalen Austauschs charakterisiert. Die rechte Gruppe ist durch eine Selbstpräsenta tion, durch ein SichvoreinemBeobachterPräsentieren charakterisiert und die linke Gruppe durch ein Betrachten und Beobachten.


niemanden belästigt. Der junge Mann an der rechten Seite übernimmt, indem er die Weinbeeren über das Kind hält, zwar bereits in gewisser Weise eine ‚Ernährerfunk tion’, wirkt dabei aber gleichwohl unbeteiligt und keinesfalls in irgendeiner Weise durch das Kind in Anspruch genommen. Er distanziert sich damit zugleich wieder von dieser Funktion. Die rechte Gruppe kann somit wahlweise bereits mit Elternfunk tionen assoziiert oder noch als kinderlos wahrgenommen werden. Und dies ermög licht es den Bildbetrachter(inne)n auch, sich wahlweise mit diesen unterschiedlichen Rollen zu identifizieren. Dies bestätigt, dass es die 20 bis 30Jährigen sind, welche hier primär als Zielgruppe adressiert werden. Denn diese Alterskohorte befindet sich le benszyklisch am Übergang von einer vorfamilialen zur familialen Phase. Dadurch, dass die linke Gruppe als Betrachterin der rechten konstruiert wird, erhalten ihre Angehörigen die Funktion der abgebildeten BildbetrachterInnen. Auf diese Weise vermittelt die linke Gruppe sozusagen zwischen den BildbetrachterInnen und der rech ten Gruppe, erhält also eine Vermittlungsfunktion. Diese hat, genauer betrachtet, un terschiedliche Komponenten. Zunächst können wir die Komponente der Vermittlung zwischen den Generationen identifizieren.

Die Vermittlung zwischen den Generationen Indem die rechte Gruppe der 2030Jährigen ins Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt wird, ist es insbesondere diese Generation, die durch dieses Werbefoto adressiert wird. Da aber auch Angehörige anderer Generationen – hier von den unter Zwanzigjährigen bis hin zu den 60 bis 65Jährigen – dem hier propagierten Stil oder Lifestyle nicht be fremdlich, sondern anerkennend und sehr freundlich gegenüberstehen und selbst eini ge Elemente des Burberry Style aufweisen, versichern sie den BildbetrachterInnen und potentiellen KundInnen, dass diese – sollten sie sich für diesen (generationsspezifi schen) Stil entscheiden – auch die Zustimmung und das Wohlwollen anderer Genera tionen auf seiner Seite haben. Damit erhält der Burberry Style das Attribut, zugleich modern und zeitlos zu sein.

Die Alltagsvermittlung oder Alltagskontextuierung Zur Funktion der Vermittlung zwischen den Generationen kommt aber noch eine wei tere Vermittlungsfunktion hinzu, diejenige der Vermittlung zwischen Pose bzw. Hy perritualisierung und Alltag, also die Funktion der Kontextuierung im Alltag, der Ver alltäglichung. Denn die linke Gruppe wirkt (obschon auch sie die Kleidung von Bur berry trägt) von ihrer Bekleidung bis hin zur gestischmimischen und körperlichen Präsentation weniger gestylt und weniger entpersönlicht und somit weniger posen haft. Sie macht (mit Ausnahme des Mannes im Hintergrund) einen eher alltäglichen Eindruck, vermittelt somit zwischen der rechten Gruppe und dem Betrachter. Dies lässt sich noch einmal genereller formulieren: Die stereotypisierende und entin dividualisierende Stilisierung und somit das Posieren wirken – obschon für die Wer bung unumgänglich – befremdlich, insbesondere dann, wenn Individualität zur Pose wird. Um diese Befremdung, diese EntAlltäglichung zu vermitteln, kann die Wer 971

Ralf Bohnsack

bung mit der ironischen Brechung arbeiten (vgl. meine Interpretation in Bohnsack 2001b). Dies geschieht hier nicht. Stattdessen wird in diesem Fall auf dem Bild selbst eine vermittelnde Instanz zwischen dem zentralen Werbeträgerteil des Fotos (der rech ten Gruppe) und dem Betrachter positioniert. Trotz der Ausdifferenzierung in zwei Gruppen zerfällt das Bild planimetrisch nicht in zwei Teile, weil die Frau in der Mitte rechts ihrerseits zwischen der vermittelnden und der vermittelten Gruppe vermittelt: Dies ist zunächst in ihrem Kleidungsstil (weißer Rock, geblümte Jacke) fundiert und in ihrer Ähnlichkeit zur stehenden jungen Frau hinsichtlich der Mimik und Frisur wie auch hinsichtlich des Blicks auf den Betrachter. Diese Mittlerposition der knienden Frau ist auch in der Planimetrie fundiert: Sie ge hört planimetrisch zu beiden Gruppen, da sich die Kreise (bzw. Kreis und Ellipse) bei ihr überschneiden. Ihre Zugehörigkeit zur größeren Gruppe wird insofern bestätigt, als sie mit ihrem Oberkörper dort hingewandt ist, und insofern, als sie kniet und somit eine Verbindung schafft zu den Kindern und den Angehörigen der größeren Gruppe, die teilweise auf dem Boden sitzen oder liegen. Auch durch ihr Alter stellt sie eine Ver bindung zu den älteren Angehörigen der linken Gruppe her. Mit ihrer knienden Hal tung schafft sie zugleich auch eine Verbindung zu den am Boden sitzenden Kindern. (Mit diesen verbindet sie auch noch einmal ein gesonderte planimetrische Komposi tion: eine weitere Ellipse; ohne Abbildung). Die multiple Vermittlungsfunktion der knienden Frau ist zusätzlich noch darin fun diert, dass sie direkt, d.h. auf herausfordernde Weise, Blickkontakt zum Bildbetrachter aufnimmt. Sie ist dadurch, dass sie vielfältig verortbar ist bzw. in vielfältige Relationen eingebunden ist, eine Figur, die sich für mannigfaltige Identifikationen und Projektio nen eignet. – Diese Offenheit der Identifikation betrifft der Tendenz nach insgesamt die abgebildeten Personen und zwar aufgrund der für das Bild konstitutiven Irritatio nen hinsichtlich der Einschätzung der Verwandtschaftsverhältnisse wie hinsichtlich der Altersschätzungen der einzelnen Personen.

4.2.3

Bild-Text und Bild-Logo

Nach dem Prinzip der Suspendierung des textlichen VorWissen interpretieren wir auch den zum Bild gehörenden Text und ggf. das Logo erst nach der eigentlichen Bild interpretation. BildText ist hier zum einen der Schriftzug „Burberry“, darunter „Lon don“. Darunter wiederum finden wir in der amerikanischen Version: „9 East 57th Street New York“ und in der russischen Version: „ , ., 10; , , 3“ (Moskau StolesnikovGasse 10 GUM Roter Platz 3). Paral lel zur Heftfalz bzw. Bildmittelsenkrechten findet sich – von unten nach oben geschrie ben – in beiden Versionen der Schriftzug: „Burberry Limited 2005 800 284 8480 Bur berry Com“. In der russischen Version fehlt die Nummer nach der Jahreszahl.

972


Der Schriftzug „Burberry“ bzw. „Burberry London“ ist zugleich das Logo der Firma. Er ist in die rechte Ellipse integriert bzw. ruht diese auf ihm. Dies bestätigt, dass diese Gruppe der eigentliche Werbeträger ist.

4.3

Zusammenfassung

Zusammenfassend lassen sich folgende Botschaften des Bildes unterscheiden. Zu nächst diejenigen, welche weniger den propagierten Lifestyle selbst, als vielmehr des sen Vermittlung und Verortung betreffen.

Vermittlung und Verortung des propagierten Lifestyle Diese Funktionen der Vermittlung und Verortung werden wesentlich durch das Ar rangement bzw. die Relation der beiden unterschiedlichen Gruppen – der Gruppe der Betrachtenden und der Betrachteten – zueinander geleistet: Der hier zu vermittelnde Lifestyle wird – in der Relationierung mit anderen abgebildeten Generationen – gene rationsspezifisch verortet: Primärer Adressat ist eine Gruppe bzw. Alterskohorte, welche sich zwar zum einen noch in der Jugend oder vorfamilialen Phase befindet, sich aber allmählich (noch unentschieden) an der Eltern und Ernährerrolle orientiert. Zugleich wird diese Gruppe in andere Generationen integriert. Der betrachteten Gruppe wird von Seiten der betrachtenden Gruppe, der Angehörigen anderer Generationen, eine freund liche Aufmerksamkeit zuteil. Diese – hier sowohl die 60 bis 65Jährigen bis hin zu den unter Zwanzigjährigen – stehen dem propagierten Stil und Lifestyle nicht befremdlich, sondern wohlwollend gegenüber. Indem die Bindung an die ältere Generation heraus gestrichen wird, kann dies auch als ein Element einer Traditionsbindung und einer Si cherung von Kontinuität im Bereich der Tradition des Burberry Style und als Element seiner Zeitlosigkeit gelesen werden.9 Darüber hinaus repräsentiert die betrachtende Gruppe aber nicht nur die generationsspezifische Kontextuierung und die Bindung an Tradition, sondern auch eine Veralltäglichung, eine AlltagsKontextuierung. Während die linke Gruppe die Vermittlerfunktion hat, vermittelt die Frau im Zentrum (Kate Moss) noch einmal zwischen ihr und der rechten Gruppe.

Komponenten des propagierten Lifestyle Die zentrale Komponente des hier propagierten Lifestyle lässt sich – anknüpfend an die oben bereits dargelegte Interpretation der rechten Gruppe – folgendermaßen formulie 9

Als weitere Komponente kommt ein Element des Konservatismus hinzu durch den nahezu in der Bildmitte positionierten 60 bis 65jährigen Mann im dunklen Anzug mit Weste, Krawatte und weißem Stecktuch. Er nimmt nicht nur durch seine Kleidung sondern auch durch seine choreografische Position eine Sonderstellung ein. Beides, die Förmlichkeit der Kleidung wie auch die ‚dezente’ Positionierung im Hintergrund, vermitteln den Eindruck, dass es sich hier um einen Butler handelt. Dies unterstreicht die Atmosphäre von Luxus und stellt zugleich ei ne gewisse Verbindung zu konservativen Stilelementen her, öffnet sich diesen gegenüber.

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ren: Der Burberry Style schafft Zugehörigkeit und Zusammengehörigkeit bei gleichzeitiger Wahrung der Individualität. Die zentrale Botschaft hat also – und dies ist im Sinne von Imdahl (1996a, 107) typisch für eine im Medium des Bildes, der Ikonik vermittelte tie fer liegende Semantik (bzw. für deren sprachliche Fassung) – den Charakter einer „Sinnkomplexität des Übergegensätzlichen“. Eine weitere Komponente, die zugleich aber auch die Vermittlung dieses Lifestyle be trifft, lässt sich so formulieren: Der Burberry Style vermittelt zwischen den Generationen und somit zwischen Mode und Tradition. Die Vermittlung zwischen den Generationen do kumentiert sich in der Akzeptanz des Stils der 20 bis 35Jährigen durch die anderen – insbesondere die älteren – Generationen. Die Vermittlung zwischen den Generationen dokumentiert sich darin, dass der Burberry Style, wenn auch in einer anderen Varian te, sich ebenso in der Bekleidung anderer Generationen wiederfindet.

Komparative Analyse: der propagierte Lifestyle im Werbefoto eines anderen natio nalen Marktes Wenn wir dieses Foto aus der russischen Ausgabe der Zeitschrift Vogue 2005 mit ei nem Foto aus der deutschen Ausgabe dieser Zeitschrift vergleichen (Abbildung 5), so zeigen sich zunächst deutliche Unterschiede:10 Das Foto für den russischen Markt ist daran orientiert, auf dem Wege von Kontextuierungen auf die Akzeptanz seitens der RezipientInnen der Werbung hinzuarbeiten: durch eine Alltagskontextuierung des propagierten Lifestyle sowie durch eine Kontextuierung im Rahmen der abgebildeten Betrachter/innen anderer Generationen, welche ihr Wohlwollen demonstrieren. Auf dem Foto für den deutschen Markt finden wir diese Kontextuierungen nicht. Es finden sich keine abgebildeten Betrachter/innen, die zwischen den Posen der Betrachteten und den Bildbetrachter/innen vermitteln würden. Es ist hier – im deutschen Kontext – offensichtlich zum einen nicht notwendig, letztere behutsam zur Präsentation des Life style hinzuführen. – Zum anderen fehlt hier die durch die Relationierung der beiden Gruppen demonstrierte Einbindung in den Generationen und Familienzusammenhang, welchem im deutschen Kontext offensichtlich nicht so viel Wert beigemessen wird. Jenseits dieser – möglicherweise kulturell bedingten – Unterschiede zwischen den na tionalen Angeboten zeigen sich jedoch Übereinstimmungen hinsichtlich der zentralen Komponente des propagierten Lifestyle: Die Sozialität des Bildes ist dadurch charakte risiert, dass die Personen auf dem Bild zwar körperlich relativ nahe beieinander posi tioniert sind (sich in einem Fall auch berühren) und vor allem durch die Planimetrie in eine deutliche Zugehörigkeit gebracht werden (Abbildung 5), gleichwohl aber keines wegs kommunikativ einander zugewandt sind: Obschon die Frau rechts auf den Ober körper des liegende Mannes gelehnt ist und ihn mit beiden Händen berührt, schaut der liegende Mann an ihr vorbei und die Frau schaut nicht zu ihm, sondern nimmt – 10

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Die Schritte der vorikonografischen und ikonografischen Interpretation können hier nicht abgedruckt werden. Sie sind selbstverständlich auch bei den Vergleichsfällen notwendiger Bestandteil der Fallanalyse.


aufmerksam und beobachtend, aber auch eine gewisse Aufmerksamkeit erheischend – Blickkontakt mit dem Betrachter auf. Sie schaut in die Kamera. Zudem hat es den Ein druck, dass sich die Frau mehr auf dem Mann abstützt, als dass sie seine Nähe sucht. Auch die junge Frau links oben, die auf dem Rücken zwischen den beiden jungen Männern liegt, schaut nicht auf diese beiden Männer bzw. auf einen von ihnen. Sie blickt eher in Richtung des liegenden Mannes zur rechten, der seinerseits in die entge gen gesetzte Richtung schaut. Der eine der beiden jungen Männer links schaut in die Ferne, der andere teilnahmslos zu Boden. Auch hier fehlt (wie in der rechten Gruppe des Fotos für den russischen Markt) in evidenter Weise nicht nur der Blickkontakt, sondern die Personen nehmen auch hier einander nicht einmal optisch wahr. Es ergibt sich somit hier ebenfalls ein Kontrast zwischen dieser NichtWahrnehmung einerseits sowie der körperlichen Nähe der beteiligten Personen und ihrer planimetri schen Zugehörigkeit anderseits. Wir haben es also auch hier mit jener Botschaft zu tun, welche sich durch die bereits identifizierte Übergegensätzlichkeit einer Zugehörigkeit und Zusammengehörigkeit bei gleichzeitiger Wahrung der Individualität auszeichnet.11 Die Botschaft, mit der hier für Kleidung geworben wird, bezieht sich damit auf eines der zentralen Probleme der Identitätskonstitution, der Selbstpräsentation im Alltag, wel ches Habermas (1973, 230) mit Bezug auf Goffman bezeichnet hat „als das paradoxe Verhältnis, dem Anderen gleich und doch von ihm absolut verschieden zu sein“, in dem der einzelne „gleichzeitig seine soziale Identität und seine personale Identität wahrt“. – Fast interessanter noch als die Botschaft selbst allerdings ist das, was sich im Foto darüber offenbart, wie diese Botschaft durch die Werbung vermittelt bzw. nicht vermittelt werden kann. In dem der Werbung eigenen Medium der Pose kann Indivi dualität nur ex negativo, d.h. auf dem (Um) Weg fehlender sozialer Bezogenheit dar gestellt werden. Die zentrale Botschaft dieser Werbung, nämlich dass der Burberry Style einen Beitrag zur Bewältigung der Paradoxie von Zugehörigkeit und Individualität zu leisten ver mag, wird hier im Medium des Bildes transportiert. Hierin bestätigt sich, dass das Bild zur Vermittlung von Ambiguitäten prädestiniert ist (Bohnsack 2007). Ein derartiges Verständnis der tiefer liegenden Semantik des Bildes findet sich bei Roland Barthes (1990, 54) dort, wo er den „stumpfen Sinn“ charakterisiert, und bei Umberto Eco dort, 11

Es ist wohl offensichtlich, dass eine derartige Botschaft den Produzenten dieses Fotos nicht als schlicht bewusste Intention, also als „intendierter Ausdruckssinn“ (Mannheim 1964), zu gerechnet werden kann. Vielmehr ist diese Botschaft als das Produkt eines Habitus zu verste hen, welcher im Sinne von Bourdieu (1976, 207) weder als ein vollkommen bewusster noch als ein vollkommen unbewusster modus operandi einzustufen ist. Diese „objektive Intention, die sich niemals auf die bewußte Absicht des Künstlers beschränkt, ist eine Funktion der Denk, Wahrnehmungs und Handlungsmuster, die der Künstler seiner Zugehörigkeit zu ei ner bestimmten Gesellschaft oder Klasse verdankt“ bemerkt Bourdieu (1970, 154) mit Bezug auf Panofsky. Die Frage, welcher Art diese Zugehörigkeit im Falle unseres Fotos ist, welche corporate identity oder welcher ‚corporate habitus’ hier ihren Ausdruck finden (etwa derjeni ge der Firma Burberry?), lässt sich auf dem Wege der Interpretation des Werbefotos allein nicht beantworten.

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wo dieser sich mit der „ästhetischen Botschaft“ des Bildes befasst, deren tiefer gehende Semantik durch eine „produktive Ambiguität“ (Eco 1994, 146) gekennzeichnet sei. In einer empirisch evidenten und für die qualitative Methodik anschlussfähigen Weise ist diese Leistung, dieses Potential des Bildes, welches zugleich sein BeeinflussungsPo tential ausmacht, bei Imdahl (1996a, 107) aufgewiesen worden. Er sieht das Spezifische der tiefer gehenden Semantik des Bildes, des „ikonischen“ Sinnes, in einer „Sinnkom plexität des Übergegensätzlichen“.

5

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978

Mehrsprachige Interviews und softwaregestützte Analyse

Rudolf R. Sinkovics und Elfriede Penz

Mehrsprachige Interviews und softwaregestützte Analyse Problemlösungen und Implementierung mit NVivo

1

Einleitung ........................................................................................................................ 981

2

Problemdarstellung........................................................................................................ 981

3

Konzeptionelle Grundlagen.......................................................................................... 982 3.1 Sprache und multinationales Management....................................................... 982 3.2 Sprache und internationale Forschung .............................................................. 983 3.3 Äquivalenzproblematik in qualitativer Analyse............................................... 985

4

Softwaregestützte Lösungsansätze .............................................................................. 986 4.1 Untersuchungsdesign........................................................................................... 988 4.2 Erhebungshintergrund......................................................................................... 989 4.3 Datensammlung – Konstruktion eines Textkorpus .......................................... 989 4.4 Analyse................................................................................................................... 991

5

Diskussion und Zusammenfassung............................................................................. 995

6

Literatur........................................................................................................................... 996

979


1

Einleitung

Die qualitative internationale Marketingforschung findet in zunehmendem Maße Zu spruch in der betrieblichen Praxis. Über die Bedeutung der Sprache im Kontext der Fragebogengestaltung und auch der länderübergreifenden Datenerhebung wurde be reits viel publiziert (Brislin 1970, Piekkari/Welch 2004, Pike 1966). Allerdings wurde die Praxis der qualitativen Datenerhebung und Analyse mehrsprachiger Forschungs projekte bislang nur in unzureichendem Maße vor dem Hintergrund neuartiger soft waregestützter Verfahren besprochen. Dieser Artikel nähert sich dem Themenfeld Mehrsprachigkeit bei Interviews und soft waregestützte Analyse auf die folgende Weise an: Zunächst wird die Problemstellung definiert, anschließend die Bedeutung der Sprache im multinationalen Management und in der internationalen Forschung erörtert. In diesem Zusammenhang werden auch Konzepte der Datenäquivalenz im Kontext qualitativer Expertinneninterviews erläutert. In Punkt „softwaregestützte Lösungsansätze“ wird auf operative Themenfel der unter Benutzung des Softwaretools NVivo (Richards 2002) exemplarisch einge gangen.

2

Problemdarstellung

Die wachsende Bedeutung qualitativer Marktforschung, insbesondere solche mit inter nationalem Bezug (Sinkovics et al. 2005) stellt AkademikerInnen und PraktikerInnen vor neue Herausforderungen. Miles (1979) formuliert pointiert, dass qualitative Daten ein ‚attraktives Ärgernis’ darstellen. Diese bieten unbeschränkte Sicht auf reale Phäno mene, allerdings gehen mit ihnen eine Reihe von Schwierigkeiten und Koordinations problemen einher. Im internationalen Forschungskontext sind dies mehrere Beteiligte im Forschungsteam, Mehrsprachigkeit der Erhebungs und Auswertungssituationen, Probleme der Kontaktanbahnung mit Untersuchungsobjekten und die Sicherstellung von Qualitätskriterien wie Konstruktfehler, Messfehler und Äquivalenzbedingungen. Gerade diese Besonderheiten internationaler Marktforschung werden in der Fülle exi stierender konzeptioneller Arbeiten über qualitative Methoden (Bickman/Rog 1997, Denzin/Lincoln 1994) nur unzureichend behandelt. Obwohl Beiträge existieren, die sich dem Thema qualitative Marktforschung durch Anwendung von Software (CAQ DAS, computer aided qualitative data analysis software) zur Strukturierung und Ana lyse qualitativer Untersuchungsdaten annähern (Coffey et al. 1996, Crawford et al. 2000, HesseBiber 1996, Kelle 1997), kommen die Spezifika internationaler Marktfor

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schung und insbesondere die Herausforderungen des Umgangs mit multilingualen Untersuchungsszenarien zu kurz. Dieser Beitrag beleuchtet die Komplexität mehrsprachiger Interviewdaten vor dem Hintergrund computerbasierter Analysepragmatik. Im folgenden Abschnitt werden konzeptionelle Grundlagen und Elemente qualitativer Forschung im internationalen Marketing diskutiert. Diese werden anschließend anhand eines exemplarischen An wendungsfalles unter Einsatz der Analysesoftware NVivo (Richards 2005) erläutert.

3

Konzeptionelle Grundlagen

3.1

Sprache und multinationales Management

Der Sprache kommt bei internationaler Geschäftstätigkeit und multinationalem Ma nagement eine besondere Bedeutung zu. Marschan, Welch und Welch (1997) argumen tieren, dass trotz der enormen Wichtigkeit der Sprache in der Organisation und bei der Kontrolle von multinationalen Unternehmungen (MNCs), kaum empirische Befunde zu diesem Thema vorliegen. Feely und Harzing (2003) warnen, dass die Überbetonung der englischen Sprache als „lingua franca“ im Management von über mehrere Länder verteilten Organisationen und die Ignoranz gegenüber Sprachdiversität und Sprach barrieren zu „linguistischem Nationalismus“ beiträgt und Verhandlungserfolge im Umgang mit asiatischen, südamerikanischen und PartnerInnen im mittleren Osten aufs Spiel setzt (Feely/Harzing 2003, 43). Sprachbarrieren zwischen Mutter und Toch tergesellschaften in geografisch verteilten Märkten verstärken auch die kulturelle und soziale Distanz zwischen den Unternehmenseinheiten (‚liability of foreignness’) und limitieren sowohl den Verhandlungserfolg als auch kooperative Unternehmensbezie hungen (Luo/Shenkar 2006). Multinationale Managementprozesse und –politiken wer den also durch die jeweils verwendeten Sprachen entweder erleichtert oder aber be hindert. Marschan, Welch und Welch (1997) demonstrieren dies am Beispiel der Firma Kone und verdeutlichen die strategische Bedeutung von Sprache durch den Einfluss auf Managementaktivitäten wie Kommunikation, Koordination und Kontrolle. Während sich in der strategischen Managementliteratur und in der Kommunikations literatur ein Grundkonsens zur Bedeutung der Sprache für Managementaktivitäten he rauskristallisiert hat (Dhir/GokePariola 2002, Luo/Shenkar 2006) und multinationale Unternehmungen zunehmend Entscheidungen bezüglich Referenzsprachen für die Nutzung innerhalb des organisatorischen Kommunikationssystems herbeiführen (Luo/Shenkar 2006), existieren verblüffenderweise kaum empirische Befunde zur Be

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deutung der Sprache in und für die ManagementForschungspraxis. Die Forschungsli teratur hinkt hinsichtlich der Beschäftigung mit dem Themenfeld Sprache hinter der Managementpraxis her. Das Themenfeld, wie mit Mehrsprachigkeit in Marktfor schungsuntersuchungen umzugehen ist, insbesondere wie qualitative Untersuchungs und Auswertungsdesigns im mehrsprachigen Kontext aussehen sollen, ist weitgehend unbearbeitet.

3.2

Sprache und internationale Forschung

Der Grossteil qualitativer internationaler Marktforschung baut auf Interviewdaten und daher auf Transkripten mit ExpertInnen auf (Penz/Sinkovics 2005, Sinkovics et al. 2005). Dies erklärt sich einerseits durch den Fokus von internationalen Forschungsar beiten auf strategische und gesamtunternehmerische Inhalte, welche vornehmlich von TopManagerInnen und ExpertInnen in der oberen Unternehmenshierarchie erläutert werden können (Spencer 1973, Yeung 1995). Andererseits sind ExpertInnen in den oberen Rängen der Unternehmenshierarchien eher zu offenen Interviews bereit als zur Bereitstellung von Antworten auf klassische, quantitative Fragebogen (Yeung 1995). In konzeptioneller Hinsicht ergibt sich aufgrund der Mehrsprachigkeit in der qualitati ven internationalen Marktforschung eine Reihe von Schwierigkeiten. Diese eröffnen sich durch die Interaktion von ein/mehrsprachigen ForscherInnenteam(s), ein/mehre ren Kulturkontext(en), in denen die Untersuchung durchgeführt wird und eine/meh rere Referenz/Unternehmenssprache(n), die in der in die Untersuchung einbezogenen Firma bzw. multinationalen Unternehmung anzutreffen ist. Dieser komplexe Entschei dungshintergrund ist in Abbildung 1 graphisch dargestellt.

Ein/mehrere Kulturkontext(e) Das Design internationaler Marktforschungsprojekte, die über den nationalen Kultur kontext hinausreichen, ist naturgemäß komplexer. Craig und Douglas (2005) verwei sen bei internationalen Forschungsprojekten auf die Bedeutung der Definition adäqua ter Untersuchungseinheiten und Untersuchungsebenen bzw. Marktsegmenten. In un serem Zusammenhang ist es insbesondere die Zielsprache der jeweiligen Kulturkon texte, die in die Untersuchung eingebunden sind und der zunehmende Beachtung ge schenkt werden muss. Die unterschiedlichen Sprachen müssen in den jeweiligen Pha sen des Marktforschungsprozesses, also in Problemformulierung, Erstellung des For schungsdesigns, Datenerhebungsplanung und –durchführung (Churchill/Iacobucci 2002) gezielt Beachtung finden. Bei der Erstellung des Erhebungsinstrumentes, bspw. etwa des Interviewleitfadens ist es unabdingbar Stimuli anzubieten die vergleichbare Reaktionen bei den ProbandInnen/Interviewten hervorrufen. Diese Problematik ist in der internationalen Marktforschungsliteratur auch als „Äquivalenzproblematik“ be kannt (Holzmüller 1995, Salzberger/Sinkovics/Schlegelmilch 1999, Ewing/Salzberger/

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Sinkovics 2005) und wird im nächsten Abschnitt mit Blick auf qualitative Marktfor schung ausführlicher behandelt.

Abbildung 1: Team/Kulturkontext/UnternehmenssprachenTypologie für qualitati ve internationale Interviews

Ein/mehrere ForscherInnenteam(s) Internationale Forschungsprojekte, welche unter der Schirmherrschaft eines Forsche rInnenteams koordiniert und abgewickelt werden, sind unter Marktforschungsge sichtspunkten weniger herausfordernd als solche, wo zwei oder mehrere – mehrspra chige – Forschungsteams involviert sind. Fragen der Koordination, des Designs und der Durchführung der empirischen Untersuchungen erfordern enormen Abstim mungsdruck, der durch Mehrsprachigkeit amplifiziert wird. Wenn das Forschungs projekt zentral organisiert wird und die Hauptentscheidungen bspw. in einem Univer sitätsinstitut in England getroffen werden, dann sind Koordinationsprobleme mit z.B. italienischen Partnerinstituten formal minimiert. Auf der anderen Seite gibt es Umset zungsentscheidungen wie etwa die Übersetzung des Erhebungsinstrumentes in die Zielsprache, oder die InterviewpartnerInnensuche, die aufgrund sprachlicher Be schränkungen (z.B. ProjektkoordinatorIn in England ist der italienischen Sprache nicht mächtig) kaum kontrolliert werden können. Hier wirkt Mehrsprachigkeit als potentiel ler Problemverstärker im Forschungsprozess.

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Eine/mehrere Referenz/Unternehmenssprache Multinationale Unternehmungen operieren in mehreren Märkten und bringen Perso nen/ManagerInnen aus unterschiedlichen Kulturen und Traditionen miteinander in Verbindung, die durch länderspezifische Ausbildungsprogramme sozialisiert wurden (Dhir/GokePariola 2002). Nachdem Sprache die Fähigkeit der ManagerInnen zur wechselseitigen Koordination und damit der multinationalen Unternehmungen insge samt im Umgang miteinander determiniert, haben sich in manchen multinationalen Firmen Referenz bzw. Unternehmenssprachen herausgebildet. Während diese Stan dardisierungsbemühungen für internationale MarktforscherInnen den theoretischen Vorteil besitzen, dass diese ‚nur’ noch in der jeweiligen Firmensprache kommunizie ren können müssen, ist die Realität des Marktforschungsprozesses jedoch anders. Ma nagerInnen fühlen sich mehr in ihrer Muttersprache beheimatet als dies in den Perso nalabteilungen der Mutterorganisationen zugegeben wird. Auch ist es vielfach einfa cher aussagekräftige Interviews mit ExpertInnen durchzuführen, wenn diese im Kon text gleichsprachiger Interaktionen zwischen InterviewerIn und Interviewten stattfin den. In unserem Beispiel zeigten sich italienische ManagerInnen etwa sehr froh da rüber, sich aus dem offiziellen „Korsett“ der englischen Konzernsprache befreien zu können und waren deutlich motivierter mit der italienischsprachigen Interviewerin für das Interview in die italienische Muttersprache wechseln zu können. Dieser Sach verhalt hat Implikationen für die Qualität des Interviews, das dabei gewonnene Daten bzw. Textmaterial und die nachfolgende Verarbeitung und Interpretation des Mate rials. Bei Verwendung von CAQDAS, wie zum Beispiel NVivo, ist dabei insbesondere die Kodierung des multilingualen Textmaterials und die Abgleichung der entwickel ten Nodes von Bedeutung.

3.3

Äquivalenzproblematik in qualitativer Analyse

Operationalisierungen bei mehrsprachigen qualitativen Interviews sind ebenso be deutsam wie im Kontext quantitativer, standardisierter Fragebögen. Allerdings treten diese Operationalisierungen von Konstrukten und Konzepten in qualitativen Untersu chungen nicht notwendigerweise explizit auf. Üblicherweise sind diese dadurch ge kennzeichnet, dass offene Fragen gestellt werden welche dabei helfen sollen, unscharfe Phänomene und Inhalte einzukreisen und in der Folge genauer zu illustrieren und zu definieren. Die Probleme von Konstrukt, Methodenfehler sowie Äquivalenz sind so mit auch in der qualitativen Marktforschung bedeutsam, wenngleich auch etwas „hin tergründiger“. Die Konzepte sind miteinander stark verbunden (Poortinga 1989). Ein Konstrukt oder Methodenfehler deutet darauf hin, dass bestimmte Faktoren äquiva lente Messungen vereitelt haben. Ein Konstruktfehler kann dadurch entstehen, wenn es etwa ungenaue Abgrenzungen von Konstrukten in der Datenerhebung in mehreren

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Ländern gibt und somit die Fragen zu weitgehend unterschiedlichen Antwortreaktio nen führen. Bei mehrsprachigen qualitativen Interviews sind Konstruktfehler bspw. dann denkbar, wenn mehrere InterviewerInnen unklare oder ungenaue Vorstellungen über die in den Interviews zu besprechenden Themenfelder besitzen oder sich in ihren Interviews von unterschiedlicher Basisliteratur inspirieren haben lassen. Es ist deshalb unabdingbar alle Beteiligten in der Datenerhebung auf eine gemeinsame konzeptio nelle Basis einzuschulen. Methodenfehler können dann auftreten, wenn kulturelle Nei gungen wie soziale Erwünschtheit (Hui/Triandis 1989) auf bestimmte Fragestellungen systematisch unterschiedliche Antwortreaktionen provozieren. Piekkari und Welch (2004) illustrieren insbesondere die Bedeutung der Sprache in Interviewsituationen, was im qualitativen Forschungszusammenhang dem entspricht, was im quantitativen Kontext unter ‚Stimulus’Fehler verstanden wird. Dabei ist es wichtig zu erkennen, dass unterschiedliche ForscherInnenpersönlichkeiten unterschiedliche Fragestrategien in Interviewsituationen entwickeln können. Diese Persönlichkeitsfaktoren sind wiede rum Ansatzpunkt für verschiedene Ausprägungen von sozialer Erwünschtheit in den Antwortreaktionen oder anderweitigen systematischen Fehlern. „Äquivalenz“ und Äquivalenzaspekte werden in der quantitativen Forschung oft dis kutiert (Salzberger/Sinkovics/Schlegelmilch 1999). Wie schon gesagt ist dieser Themen schwerpunkt auch für die qualitative Analyse von Text und Interviewdaten von Be deutung. Für internationale MarktforscherInnen, die auf Interviews mit ExpertInnen in mehreren Ländern zurückgreifen, bedeutet dies, dass ihre Interviewdaten in mitei nander vergleichbarer Form erhoben werden müssen. Äquivalenzerfordernisse bezüg lich der Datenverarbeitung erfordern weiters Maßnahmen um die Interviewdaten in vergleichbaren, systematischen und standardisierten Codiersystemen verfügbar zu machen. Dies kann mit qualitativer Analysesoftware, wie z.B. NVivo sehr gut erledigt werden. Sie erlaubt das Arbeiten mit mehreren Gruppen, inkludiert eine „Merge“ Funktion für Daten und NodeSysteme und ist somit prädestiniert für qualitative in ternationale Marketingforschung. Das übergeordnete Ziel dieser Einzelprüfschritte ist es, die verschiedenen Länderresultate einem Vergleich zu unterziehen und grenzüber schreitende, d.h. internationale Erkenntnisse zu gewinnen. Die Äquivalenz der quali tativen Interviewdaten ist dafür eine notwendige Bedingung und kann dadurch si chergestellt werden, wenn die vordem beschriebenen Äquivalenzaspekte Berücksichti gung gefunden haben.

4

Softwaregestützte Lösungsansätze

Die im konzeptionellen Teil diskutierten Konzepte der Datenäquivalenz im Kontext qualitativer ExpertInneninterviews werden im Folgenden anhand eines konkreten

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Projektes veranschaulicht. Dabei geht es um Verhandlungsstrategien bei M&As in multinationalen Unternehmen aus Sicht der beteiligten ManagerInnen. Die Typologie, welche in Abbildung 1 skizziert ist, zeigt den komplexen Hintergrund von internationalen Marktforschungsprojekten, auf dessen Basis qualitative, interna tionale, in der Regel meist mehrsprachige Interviews stattfinden. Softwaregestützte Analysetools (CAQDAS) tragen wesentlich zu einer strukturierten Vorgehensweise und Integration der drei Bereiche (Team, Kulturkontext, Unternehmenssprache) bei. Im Folgenden werden die Schritte der multilingualen Codierung, NodeBildung und des Theoriebaus mit dem Softwaretool NVivo (Richards 2002) exemplarisch illu striert.1 Abbildung 2 stellt die Möglichkeiten von NVivo in Bezug zum Forschungsin halt und den sprachspezifischen Besonderheiten dar.

Abbildung 2: Abfolge und Integration der Analyseschritte mithilfe NVivo

NVivo7

1

Forschungsinhalt

Datenquellen z.B. Dokumente, Interviews, Memos

1) Kategorisation a-priori / a-posteriori

Nodes

2) Erstellung eines Node-Systems

Analyse Suchprozeße, Modellbildung

3) Integration des Node Systems

Sprachspezifische Besonderheiten Multilinguales ForscherInnenteam - Konzept - Problemstellung - Interviewdurchführung Mehrsprachiger Corpus - Kulturkontext

Im vorliegenden Beitrag wird NVivo7 verwendet.

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4.1

Untersuchungsdesign

Corbin und Strauss’ „Grounded Theory“ (Corbin/Strauss 1990, 1998) dient als konzep tioneller Rahmen für die Untersuchung. Dies nicht deshalb weil es uns um die Präsen tation von Rohdaten oder die formelhafte Anwendung von Analyseschritten wie Wort zählungen oder „keywords in context“ (KWIC) geht, sondern weil wir um Interak tionsbeziehungen und Organisationsprinzipien der aus den Interviews gewonnenen Rohdaten mit Theorie bemüht sind (Suddaby 2006). NVivo wurde als geeignete Soft ware gewählt, die den Austausch zwischen den involvierten ForscherInnen mit ihren verschiedenen kulturellen Hintergründen ermöglicht. Ein aus mehreren Mitgliedern bestehendes Forschungsteam kann individuell erstellte Projekte – z.B. in verschiedenen Sprachen oder Phasen in der Version NVivo ohne Datenverlust verbinden. Die Struktur und der Inhalt des Projektes können zu einem gemeinsamen Projekt verbunden werden und Wiederholungen oder unnötige Elemen te der Projektstruktur können später entfernt werden. Somit ergibt sich durch die Ver sion 7 von NVivo eine flexible Handhabbarkeit von zum Beispiel Teilprojekten. Mehrere Gründe sprechen dafür, Einzelprojekte der Projektmitglieder zuerst indivi duell zu erstellen und dann sukzessive zu einem gesamten Projekt zu integrieren. Das betrifft hauptsächlich die Datensammlung und –analyse (4.3 und 4.4). Die Grundlage der Datenerhebung bildeten vier internationale Unternehmen, die in Merger & Acquisitions (M&As) involviert waren. Die Untersuchung begann im Februar 2004 mit zunächst einem Unternehmen; weitere Unternehmen kamen im April, Mai und Juni dazu. Insgesamt nahmen bisher sechs Unternehmen an der Untersuchung teil. In den jeweiligen Unternehmen wurden meh rere, an M&As beteiligte ManagerInnen kontaktiert und um ein Interview gebeten. In einem Unternehmen waren drei ManagerInnen (aus unterschiedlichen Tochterunter nehmen in Großbritannien und Italien) zu einem Gespräch bereit; in den übrigen je weils eine Person (in Großbritannien und Österreich). Die ManagerInnen wurden von einem Mitglied des dreiköpfigen Teams telefonisch oder persönlich kontaktiert und um Teilnahme an der Untersuchung gebeten. Die Auswahl basierte auf der Größe der Unternehmen, der Geographie, und ihres Kernge schäfts. Unternehmen aus Österreich, Großbritannien und Italien wurden ausgewählt, da sie einerseits geographische Nähe aufweisen, jedoch in Bezug auf die Verhand lungs und Kommunikationsstile unterschiedliche Muster erwarten liessen. Im weiteren Verlauf wurde ein theoretisches Datensammlungsverfahren nach Cres well (1997) angewandt. Das heißt, dass gemäß der sich entwickelnden Theorie weitere ManagerInnen in Unternehmen ausgewählt wurden und hinsichtlich einer Bestäti gung oder Widerlegung der bereits identifizierten Aspekte und des damit verbunde nen Kontexts untersucht wurden. Nach zunächst einem Interview mit einem Pharma

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Manager wurden weitere Interviews deshalb mit ManagerInnen mit ähnlichem Kon text (Pharma) bzw. mit komplementärem Hintergrund (Industriegüter) geführt. Wei tere Unternehmen aus verschiedenen Sektoren wurden ausgewählt, um Unterschiede feststellen zu können.

4.2

Erhebungshintergrund

Die Bedeutung und Funktion von M&As in den Zielunternehmen stellte zu Beginn der Untersuchung eine wesentliche Frage dar. Dessen Beantwortung sollte helfen, funktio nale und konzeptionelle Äquivalenz zu garantieren. Unternehmensspezifische Infor mationen (Webseiten), Informationen über internationale Tochterunternehmen, oder Medienberichte wurden gesammelt und hinsichtlich der Äquivalenzaspekte ausge wertet. Aufgrund der gesammelten Informationen kann man darauf schließen, dass innerhalb und zwischen den untersuchten Unternehmen das Konzept M&A ähnlich erfasst wur de. Geringe Unterschiede können auf unterschiedliche Verantwortlichkeiten der Be fragten und der Geschäftsart zurückgeführt werden. Insgesamt wurden sechs Interviews in Unternehmen aus drei Ländern durchgeführt. Drei österreichische, ein italienischer und zwei britische Manager nahmen an der Stu die teil. Die Interviews fanden zwischen Februar und Juni 2004 statt, eine weitere Er hebungsphase ist für die erste Hälfte 2007 geplant. Die Befragten gehörten der höhe ren oder mittleren Managementebene an und waren Verantwortliche bei den M&A Prozessen. Die Interviews wurden zumeist in den Büros der Befragten in Englisch, Deutsch oder Italienisch durchgeführt und dauerten zwischen einer und zwei Stunden. Um die Er gebnisse replizierbar zu machen, wurden die erhaltenen Daten auf Tonband aufge nommen, digitalisiert und in der Originalsprache transkribiert. Zusätzlich erstellten die InterviewerInnen eine Zusammenfassung des Interviews in Englisch als eigenes Dokument.

4.3

Datensammlung – Konstruktion eines Textkorpus

Um eine Äquivalenz der Forschungsmethoden, der Untersuchungseinheiten und der Verwaltung zu gewährleisten, wurde der Datensammlungsprozess standardisiert. Da zu wurden Fragestellungen, die sich auf die Kultur und die Sprache bezogen, in zwei intensiven Treffen des Forschungsteams diskutiert. Die InterviewerInnen wurden mit

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den notwendigen Fakten zur Durchführung der Interviews vertraut gemacht, und über den Hintergrund und die Positionen der Manager innerhalb des Unternehmens informiert (Welch et al. 2002). Im Mittelpunkt stand die sprachliche Facette bei der Durchführung von ExpertInnengesprächen, welche ausreichend diskutiert wurde (MarschanPiekkari et al. 1999). Um die im Laufe der Untersuchung auftretenden Fragen abzuklären, Interpretationen von Antworten während des Interviews zu verifi zieren und Konsequenz in der Nachverfolgung von aufkommenden Themen während des Interviews zu gewährleisten (Arksey/Knight 1999, Kvale 1996, Lee 1999, Rubin 1995, Strauss/Corbin 1998), wurden die Interviews in mehreren Phasen angelegt (Gru nert/Grunert 1995). Insbesondere wurde durch die theoretische StichprobenErhebung die Möglichkeit of fen gehalten, weitere Facetten der Problemstellung durch neuerliche Datensammlung zu beleuchten. Die Suche weiterer InformantInnen (z.B. ManagerInnen, die indirekt bei M&As beteiligt waren) stellt einen iterativen Prozess dar, der zusätzliches Material in der Form von „strata of people“ oder neuen Texte bringt (Bauer/Aarts 2000, 19). Im Sinne der Erreichung von Konstruktvalidität (Lee 1999), wurden (i) mehrere Quel len von Plausibilität herangezogen, (ii) eine Plausibilitätsabfolge erstellt, und darauf geachtet, (iii) Erkenntnisse an die Informanten zurückzumelden. Reaktionen ihrerseits wurden in das Projekt integriert (Yin 2003). Um mehrere Quellen von Plausibilität (i) zu erfassen, wurden die Kommentare der In terviewten, Beobachtungen während der Interviewsituation und Umgebungsfaktoren (physikalische Faktoren wie Gebäude, Eingang, etc.) notiert. Die Infrastruktur der Bü ros und das Verhalten der MitarbeiterInnen wurden ebenfalls beobachtet und notiert. Jeder Forscher bzw. jede Forscherin nahm zudem eine Bewertung der einzelnen Quel len hinsichtlich des zu untersuchenden Konzeptes vor. Dann wurden die Kommentare diskutiert und eine gemeinsame Bewertung der verwendeten operationalen Messun gen vorgenommen. Ein logischer, sequentieller Prozess (Lee 1999, Yin 2003), der rekonstruiert und von ex ternen BeurteilerInnen vorweggenommen werden kann, wurde eingehalten (ii – Er stellung einer Plausibilitätsabfolge). Von den Mitgliedern des Forschungsteams wur den laufend Notizen gemacht. Dies betraf die Anzahl der Kontakte, die notwenig wa ren, jemanden zu erreichen, die Gesprächsatmosphäre, der erste Eindruck, sowie der Vorgang der Terminvereinbarung. Anschließend wurden die Interviews in der jeweili gen Sprache (Englisch, Deutsch und Italienisch) durchgeführt und transkribiert. Noti zen, die bei der Durchführung der Interviews gemacht wurden, ergänzten die anfäng lichen Beobachtungen. Die Zusammenführung verschiedener Informationsquellen ge meinsam mit der Datenanalyse versprach hohe Konstruktvalidät. Schließlich wurden (iii) wichtigen Informanten die vorläufigen Berichte und Beobach tungen der InterviewerInnen vorgelegt und bei nicht korrekter Wiedergabe der Infor mationen berichtigt bzw. diskutiert.

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Die ForscherInnen orientierten sich an einem Leitfaden, der sie durch den Erhebungs prozess leitete und laut Yin (2003) die Reliabilität der Studie erhöht sowie eine Wieder holung des angewandten Verfahrens ermöglicht. Der Leitfaden wurde mithilfe der NVivo 7 Modelling und MemoFunktionen erarbeitet und enthielt die Zielsetzungen der Studie, spezifische Verfahren und den Interviewleitfaden. Einen wichtigen Punkt in der Dokumentation des Projektes stellte die Konzernsprache dar. Der in der italienischen Tochterunternehmung befragte Manager zum Beispiel be vorzugte es, das Interview in Italienisch abzuhalten, obwohl die Konzernsprache Eng lisch ist. Da es den Informanten freigestellt wurde, die Sprache selbst zu wählen, konnte eine für ihn angenehme Interviewsituation geschaffen werden. Die zusätzlich erhobenen Daten waren allerdings in Englisch verfügbar (insbesondere Unterneh mensdaten). Die Mitglieder des Forschungsteams haben jeweils einen Korpus an Text daten erstellt, d.h. Interviews in den ihnen zugeteilten Ländern/Unternehmen durch geführt, Informationen zu den Unternehmen, ihren Tätigkeiten und den interviewten Managern über Sekundäranalyse zusammengetragen. Dieser Korpus dient als Grund lage für die im Folgenden beschriebene Analyse.

4.4

Analyse

Die Datenanalyse bestand aus mehreren Schritten, nämlich dem (1) Organisieren der Daten, dem (2) Kodieren der Daten, den (3) Suchprozessen und dem (4) Modellieren.

Organisieren der Daten Nach Erstellung eines neuen Projekts unter NVivo wurden die Transkripte in Original sprache der Interviews eingefügt. Die Mehrsprachigkeit der dem Projekt zugrunde lie genden Textdaten wird in NVivo gut unterstützt. NVivo erlaubt es, verschiedenspra chige Texte in Suchprozessen, im „Nodes“, und im „Attributes/Classifications“ Bereich zu identifizieren. Zusätzlich wurden die niedergeschriebenen Beobachtungen der In terviewerInnen und Unternehmensinformationen (auch Bildmaterial) inkludiert. Drei ForscherInnen stellten das Kernteam dar, jede/r der drei beherrschte eine der ver wendeten Sprachen perfekt (Englisch, Deutsch und Italienisch). Alle drei waren mit den anderen Sprachen vertraut, was als Voraussetzung für die Entwicklung eines ge meinsamen Kodierschemas galt. Unter dem Bereich „Attribute/Classifications“ in NVivo wurden im Projekt zusätzlich zum qualitativen Textmaterial quantitative Unternehmensdaten integriert, die einen guten Einblick in den Unternehmenshintergrund und die Organisationsstruktur liefer ten. Diese Daten bezogen sich auf das Alter und die Größe (MitarbeiterInnenanzahl, Umsatz) des Unternehmens; den Industriesektor, die Kernprodukte (über Unterneh

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mensbroschüren, etc.), die Marktposition, sowie die Zeit in internationalen Märkten, und die Anzahl der Märkte, in denen das Unternehmen tätig ist.

Kodierung der Daten Das gesammelte Datenmaterial wurde schließlich kodiert. Dieser Vorgang ist ein we sentlicher Schritt im analytischen Prozess. Der Kodiervorgang ist eine fortwährende Interpretation und Untersuchung der Textdaten von verschiedenen Perspektiven und hängt von der Anzahl und der jeweiligen, involvierten ForscherInnen ab. Abbildung 3 zeigt den Beginn einer Kodierung eines deutschsprachigen Interviews des NVivo Pro jektes.

Abbildung 3: Datenquellen, Kodierung und Memos in NVivo

Die Mitglieder des Teams analysierten den Korpus anhand unterschiedlicher Kriteri en. Z.B. befasste sich ein Teammitglied mit dem sprachlichen „Korpus” der Interviews und wendete linguistische Analysen an, während die anderen inhaltsanalytisch bzw. der „Grounded Theory“ entsprechende Kodierungsstrategien anwendeten. Diese un terschiedlichen analytischen Zugänge werden mit NVivo ermöglicht und erlauben eine mehrdimensionale Interpretation der gesammelten Daten. Insbesondere können

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die verschiedensprachigen Texte bei der NodeBildung in NVivo berücksichtigt wer den. Bei der Analyse der Daten wurde mit der apriori Kategorisierung begonnen. Ba sierend auf der relevanten Literatur und Informationen aus Experteninterviews wurde ein englisches Kategorienschema entwickelt, bevor die Erhebung der Daten begann. Aposteriori Kategorisierung wurde nach der Erhebung der Daten in Österreich, Groß britannien und Italien angewandt. Empirische Indikatoren basierten auf dem mehr sprachigen Datenmaterial und wurden im weiteren Analyseprozess verwendet. Die Interviewsprache wurde beim Kodieren der Daten beibehalten. Später wurden die Nodes einheitlich in Englisch übersetzt, um die weitere Analyse und Vergleichbarkeit zu erhöhen. Zusätzlich erhöhte dies die Reliabilität, da die Diskussionen der Forsche rInnen über ein einheitliches Kategorienschema in Englisch abgehalten wurden. Das vorgeschlagene Kategorienschema wurde laufend gemeinsam ergänzt. Dadurch kann verhindert werden, dass ein einzelnes Kategorienschema (des „etic“ Ansatzes) ent steht. Es bewirkt, dass Länderbesonderheiten sichtbar werden und eine Äquivalenz der Daten entsteht. Die Festlegung der Größe des Kategorienschemas erforderte eine Ausgewogenheit zwischen Breite und Tiefe. Es kann als Funktion des Forschungsprozesses gesehen werden und entwickelt sich mit der Zeit (Marshall 2002). Daher wurde jede Textpas sage nach den Prozessen offenes, axiales und selektives Kodieren durchgeführt. Offenes Kodieren wird meistens zur Entdeckung von Kategorien und zur Identifika tion von neuen Konzepten verwendet. In dieser Phase der Kodierung fügte jeder For scher bzw. jede Forscherin unabhängig voneinander Kategorien hinzu, die in gemein samen Treffen diskutiert und angepasst wurden. Axiales Kodieren wendet die Katego rien und Konzepte auf die empirischen Daten an. Kategorien werden auf ihre Unterka tegorien bezogen und Überschneidungen von Kategorien identifiziert. Das Ziel des axialen Kodierens liegt darin, dass die Kategorien an Tiefe gewinnen. Jene Kategorien, die die gleichen Konzepte darstellten, wurden zusammengefasst. Schließlich wurde selektives Kodieren angewandt. Bei dieser Art des Kodierens werden die Kategorien noch integriert und verfeinert, um eine Theorie zu bilden. Konzepte wurden erstellt und Aussagen herangezogen, um das Phänomen zu erklären. Die Textdaten wurden verringert und, wie von Lee (1999) oder Strauss und Corbin (1998) vorgeschlagen, eine gewünschte Abstraktionsebene für das Projekt erreicht. Die umfangreiche Kodierung und NodeBildung ist insbesondere für die Abgleichung von Bedeutungsinhalten notwendig, da sich das Verständnis von Konzepten (z.B. ganz allgemein die Bedeutung von „Wellenlänge“) bedingt durch das multilinguale For scherInnenteam, den Kulturkontext und der Konzernsprache unterscheiden kann (Abbildung 4).

Suchprozesse Der nächste Schritt bestand darin, mittels Suchprozessen eine Theorie auf Basis der Daten zu erarbeiten. NVivo erlaubt es, Suchprozesse durchzuführen. Die Software lie

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fert den Schlüsselbegriffen entsprechende Textstellen als Output. Wiederum ist durch die Mehrsprachigkeit ein Analysetool gefordert, welches die verschiedenen sprachli chen Ausdrücke berücksichtigen kann. Die wesentlichen Schlüsselbegriffe zum Thema Verhandlungsstrategien bei M&As, die in der NodeBildung in verschiedenen Spra chen (z.B. negotiation skills im Vergleich zu Verhandlungsgeschick) resultierten, kön nen nun bequem für Analysen herangezogen werden. Die Suchergebnisse in NVivo wurden auch unter anderem dazu genutzt, Häufigkeiten zu berechnen und Tabellen in SPSS zu exportieren, was eine deskriptive Analyse und folglich eine weitere Formali sierung und Strukturierung der Daten ermöglicht. Die Suchprozesse wurden auch zur Analyse von länderübergreifenden, sprachspezifischen Unterschieden verwendet.

Abbildung 4: Nodes in mehreren Sprachen – Beispiel deutscher Node „Wellenlänge“ wird für deutsch und englischsprachige Interviews verwendet

Modellbildung Im letzten Schritt der NVivo Analyse wurden Dokumente, Kategorien, Attribute und Notizen verwendet. Die grafische Darstellung half in der Bildung von Kategorien und ermöglichte die visuelle Erstellung eines Kategorienschemas. Die Modellbildung half beim Erstellen des Projektes sowie in der grafischen Darstellung des Forschungspro

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zesses. Weiters unterstützt die Visualisierung bei Problemen der Kodifizierung und bei sprachlichen Unstimmigkeiten im Team. Schließlich half es bei der Konzeptionali sierung von Ideen, die im Laufe des Kodierens und der diversen Suchprozesse ent standen.

5

Diskussion und Zusammenfassung

Dieser Beitrag beschäftigt sich mit mehrsprachigen Interviews und der softwaregestüt zten Analyse mittels dem Softwaretool NVivo. Während mehrsprachige Interviews von ExpertInnen aufgrund der Vernetzung von multinationalen Unternehmungen zu nehmend an Bedeutung gewinnen, bietet die Literatur dazu vergleichsweise wenig Hilfestellung. Der softwaregestützte Zutritt erweist sich aus Sicht des Autors und der Autorin beson ders deshalb als zweckdienlich, weil dadurch Struktur und Systematik in den For schungsprozess gebracht werden (Sinkovics et al. 2005). Die Multidimensionalität von Forschungsteam(s)/Kulturkontext/und Referenz bzw. Unternehmenssprache kann mittels Softwareunterstützung administrativ und inhaltlich sehr gut bewältigt werden. Insbesondere zwingt der Einsatz von Softwaretools wie etwa NVivo bewusste Ent scheidungen zu der Kodierungssprache und der Sprache der Nodes und Attribute her beizuführen. Gleichermaßen erfordert dies eine sprachliche Synchronisation der in die Untersuchung eingebundenen WissenschafterInnen, die andernfalls autonome Ent scheidungen treffen würden. Diese Gefahr der InÄquivalenz wird also auf mehreren Stufen der Untersuchung unterbunden. Des Weiters eignet sich der softwaregestützte Zutritt mit NVivo für die Durchführung von Längsschnitts sowie followup Studien. Daten, welche zu unterschiedlichen Zeit punkten erhoben werden, können dem Prinzip des „theoretical sampling“ entspre chend, dem Projekt hinzugefügt und mittels existierender Suchbegriffe, Nodes und Attributen einfach in die Auswertungsprozesse eingebunden werden. Der Rahmen des existierenden Projektes kann auch gut für künftige Projekte bzw. für übergreifende Analysen verwendet werden. Während im aktuellen Projekt die Ver handlungsstrategien bei M&As im Vordergrund stehen, können bei weiteren Projekten die Verhandlungsmuster bei anderen Formen der Zusammenarbeit von internationa len Unternehmen analysiert werden. Die Struktur des Projektes in NVivo (z.B. Node Struktur, Attribute, Sets) stellt eine fundierte Grundlage für Ergänzungen bzw. Erwei terungen auf andere Fragen, die mit dem theoretischen Konzept lösbar sind, dar.

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6

Literatur

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Fallstudien in der Strategieforschung

Arnold Schuh

Fallstudien in der Strategieforschung Auf der Suche nach dem Strategiewandel im Internationalisierungsprozess

1

Einleitung ...................................................................................................................... 1001

2

Forschungsprojekt: Strategiewandel im internationalen Unternehmen ............... 1002

3

Ausgewählte Arbeitsschritte....................................................................................... 1003 3.1 Das longitudinale Untersuchungsdesign......................................................... 1003 3.2 Vergleich der Datengewinnungsverfahren...................................................... 1006 3.3 Datenanalyse durch Visual Mapping und Temporal Bracketing ................. 1007

4

Abschließende Bemerkungen ..................................................................................... 1012

5

Literatur......................................................................................................................... 1015

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1

Einleitung

Die seit den 1970er Jahren beobachtbare neue Globalisierungswelle bewirkt einen fun damentalen Wandel der Weltwirtschaft, der sich in einer tief greifenden Restruk turierung der Produktions, Distributions, Vermarktungs und Führungssysteme von international tätigen Unternehmen äußert (Dicken 2003). Die Forschung im Bereich des International Business und International Management hat sich bisher eher mit ein zelnen Facetten dieses Phänomens beschäftigt: mit der Ermittlung der so genannten Globalisierungstreiber (Yip 1992), der Globalisierungslogik und den allgemeinen Aus wirkungen der Globalisierung auf Unternehmensstrategien und organisation (Bart lett/Ghoshal 1989, Meffert 1986, Ohmae 1990, Porter 1986), der Homogenisierung der Märkte (Levitt 1983), oder mit Fragen der Standardisierung versus Differenzierung von Marketingprogrammen (Douglas/Wind 1987, Jain 1989, Zou/Cavusgil 2002). Was die Untersuchung der strategischen Reaktionen der Unternehmen auf die veränderten internationalen Branchen und Marktbedingungen betrifft, dominieren bisher eher sta tische Forschungsdesigns wie die Identifikation von unterschiedlichen Strategie und Organisationstypen (Bartlett/Ghoshal 1989, Prahalad/Doz 1987, Porter 1986). Obwohl als Ausgangsbasis wichtig, lässt sich mit matrixgestützten Kontingenzansätzen nicht die in der internationalen Wirtschaftspraxis vorzufindende Komplexität und Dynamik im strategischen Verhalten von international agierenden Unternehmen erfassen (Mor rison/Roth 1992, Roth 1992, kritische Anmerkungen bei Engelhard/Dähn 1997). Wenn gleich vereinzelt Arbeiten zur Evolution von Strategie und Organisation in multinatio nalen Unternehmen im Zuge der Internationalisierung erschienen sind (Bäurle 1996, Douglas/Craig 1989, Kutschker 1996, Malnight 1996, Perlmutter 1969), ist die Inkon gruenz zwischen dem Prozesscharakter des untersuchten Phänomens und den ange wandten Untersuchungsansätzen, nämlich statischen Querschnittanalysen, im Bereich der Internationalisierungsforschung nicht zu übersehen (Andersen 1993). Die Erfas sung der von den Unternehmen vorgenommenen strategischen und organisatorischen Anpassungen im Zuge der Internationalisierung ist mit Querschnittanalysen aber nur schwer möglich. Die Fallstudienmethodik, im Speziellen der Einsatz von longitudina len Fallstudien, stellt einen Forschungsansatz dar, der die Untersuchung von Strategie phänomenen in ihrem realen sachlichen, räumlichen und zeitlichen Kontext sowie die Abbildung von komplexen UrsacheWirkungszusammenhängen im Zeitablauf erlaubt (Pettigrew 1990). In diesem Beitrag wird der Einsatz der Fallstudienmethode in der internationalen Stra tegieforschung vorgestellt. Ein empirisches Forschungsprojekt zum „Strategiewandel im internationalen Unternehmen“ stellt den Hintergrund dar. Im Mittelpunkt der Be trachtung steht die Auswahl eines geeigneten Längsschnittdesigns und der Vergleich von zwei Datengewinnungsverfahren, bei dem die Nutzung von durch den Autor selbst erstellten Fallstudien der Auswertung von publizierten Fallstudien gegenüber gestellt wird. Im Beitrag werden der Gang der Untersuchung, die Auswahl des Unter

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Arnold Schuh

suchungsdesigns, die Erfahrungen mit den beiden verwendeten Datenbasen bzw. Da tengewinnungsverfahren sowie ausgewählte Studienergebnisse präsentiert.

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Forschungsprojekt: Strategiewandel im internationalen Unternehmen

Im Mittelpunkt des Projekts stand die Frage, ob sich Veränderungen in der strategi schen Ausrichtung eines Unternehmens während des Internationalisierungsprozesses beobachten lassen. Interne Gründe wie die Verlagerung von Produktionsstätten in Auslandsmärkte oder der Kauf eines ausländischen Mitbewerbers oder externe Grün de wie die Öffnung der Märkte Mittel und Osteuropas oder die Schaffung des euro päischen Binnenmarktes können Unternehmen dazu veranlassen, die bisherige Inter nationalisierungsstrategie, Konfiguration der Wertaktivitäten sowie Führungs und Organisationsstruktur zu adaptieren. So war anzunehmen, dass die Vollendung des europäischen Binnenmarktes einen Wechsel von einer stark an einzelnen nationalen Märkten ausgerichteten Marktbearbeitung zu einer regionalen paneuropäischen Stra tegie bewirken wird (Schuh 1991). Einzelne ForscherInnen haben dazu Phasenmodelle entwickelt, in denen eine bestimmte Abfolge von Entwicklungsphasen postuliert wird (Douglas/Craig 1989, Heenan/Perlmutter 1979, Perlmutter 1969). Als wesentliche Pha sen in der internationalen Marktbearbeitung werden dabei die frühe Internationalisie rungsphase, die Phase der lokalen Marktexpansion, die Phase der Regionalisierung so wie die der globalen Rationalisierung unterschieden. Ziel der empirischen Studie war es, das Auftreten solcher Phasen mit unterschiedli chen strategischen Orientierungen im Zuge des Internationalisierungsprozesses von Unternehmen zu prüfen und neben der inhaltlichen Bestimmung der Phasen die Aus löser der Reorientierung und die Art des Strategiewandels zu ermitteln (Schuh 2001). Gleichzeitig sollte als Forschungsdesign eine Längsschnittanalyse gewählt werden, um dem eingangs angesprochenen methodischen Defizit, nämlich der Dominanz von Querschnittanalysen bei der Untersuchung eines Prozessphänomens wie der Interna tionalisierung, zu begegnen. Die Studie war primär nicht theorieprüfend angelegt, sondern sollte im Wesentlichen der Weiterentwicklung der Theorien zur Internationa lisierung dienen, also zum „Theory Building“ beitragen (Eisenhardt 1989, Eisen hardt/Graebner 2007). Dies fordert und rechtfertigt zugleich den Einsatz von qualitati ven Forschungsstrategien und –methoden (Eisenhardt 1989, Ghauri 2004). In Abbil dung 1 sind verkürzt die wesentlichen Arbeitsschritte der Untersuchung dargestellt. Die Untersuchung begann mit der Entwicklung eines Untersuchungsmodells, das aus der vorliegenden Literatur abgeleitet wurde. Dann folgte die Auswahl des passenden longitudinalen Untersuchungsdesigns. Die Rohdaten wurden zum einen aus selbst er

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stellten Fallstudien, zum anderen aus publizierten Fallstudien gewonnen. Schließlich kamen Strukturierungsverfahren wie Visual Mapping und Temporal Bracketing zur Verdichtung der Daten, für den fallübergreifenden Vergleich und als Basis für die In terpretation der Ergebnisse zum Einsatz. In den folgenden Ausführungen wird der Schwerpunkt auf die Wahl des Untersuchungsdesigns und die Erfahrungen mit Da tengewinnungsverfahren gelegt.

Abbildung 1: Gang der Untersuchung

Entwicklung eines Untersuchungsmodells auf Basis der vorliegenden Literatur

Wahl eines geeigneten longitudinalen Untersuchungsdesigns

Datenbasis

Fallstudie

Publizierter Fall

Datenstrukturierung durch Visual Mapping + Dekomposition in Phasen (Temporal Bracketing)

Fallübergreifende Vergleiche, Vergleich mit Untersuchungsmodell + generelle Schlussfolgerungen für die Theoriebildung

3

Ausgewählte Arbeitsschritte

3.1

Das longitudinale Untersuchungsdesign

Bei der Auswahl des Untersuchungsdesigns wurde darauf Wert gelegt, dass Unterneh mensentwicklungen im Zeitablauf festgehalten werden können, also der Wandel in

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seinem prozessualen Kontext erfasst wird. Daher stellen Ereignisse bzw. Serien von Er eignissen und charakteristische Zeitperioden (z.B. kürzere Episoden wie Akquisitio nen oder Epochen, das sind Phasen mit einzigartiger strategischer Ausrichtung) den Untersuchungsgegenstand dar, wobei vor allem die Betrachtung kritischer Ereignisse im Internationalisierungsprozess interessierte (Bäurle 1996, Kutschker 1996, Melin 1992). Zum Verständnis dieser kritischen Ereignisse ist es notwendig, neben der Be schreibung des Ereignisses auch Kontextdaten sowie, im Fall von Unternehmensent scheidungen, idealerweise auch Motive und Begründungen zu erfassen. Zur Abbildung von Prozessen bieten sich grundsätzlich Längsschnittanalysen bzw. longitudinale Untersuchungsdesigns an (Pettigrew 1990). Abhängig von der Erhe bungs und Datenart (wiederholte Messung weniger ausgewählter Merkmale vs. Ab bildung von Prozessen in Zeiträumen) und dem zeitbezogenen Blickwinkel (begleiten de Analyse in der Gegenwart vs. rückblickendhistorische Betrachtung) lassen sich vier Typen von Längsschnittanalysen unterscheiden: Panelstudien, Zeitreihenanaly sen, Fallstudien, Unternehmensbiographien (Abbildung 2). Die isolierte Analyse von diskreten Erhebungsdaten im Zuge einer Zeitreihenanalyse gibt zwar einen kompri mierten Überblick zur internationalen Unternehmensentwicklung, es fehlen aber In formationen, die einem die Internationalisierungsverläufe des untersuchten Unterneh mens verstehen lassen. Die panelartige Erhebung von die Internationalisierung kenn zeichnenden Indikatoren (z.B. bearbeitete Auslandsmärkte, Zahl der Tochtergesell schaften im Ausland, Anteil des Auslandsumsatzes am Gesamtumsatz, Beschäftigte im Ausland) oder gar von Strategietypen, die auf einer Kombination mehrerer Dimensio nen beruhen, bei denselben Unternehmen in gleichen Zeitabständen (z.B. alle 5 Jahre) ermöglicht es, allfällige Veränderungen im Grad der Internationalisierung oder den Wechsel in einen anderen StrategieCluster zu entdecken (Colberg 1989, Swoboda 2002). Ohne Zusatzinformation über das strategische Verhalten der betrachteten Un ternehmen (und des Branchenkontexts) zwischen den Messpunkten bleibt die Inter pretation des Wandels aber spekulativ. Die isolierte Zeitreihenanalyse gibt somit keine Einblicke in den Wandel hervorrufende Mechanismen und Prozesse (Pettigrew 1990).

Abbildung 2: Typen von Längsschnittanalysen

Zeitbezogener Blickwinkel der Betrachtung

Gegenwartsbezogene Analyse

Rückblickendhistorische Analyse

Erhebungsart Wiederholte Messung ausge wählter Merkmale

Panelstudie

Zeitreihenanalyse

Abdeckung von Ereignissen in Zeiträumen

Fallstudie

Unternehmens biographie

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Hingegen sind jene Methoden, die die Abdeckung von Ereignissen in Zeiträumen ge währleisten, ideal für den Studienzweck. Die begleitende Analyse des Phänomens in Form einer Fallstudie in Echtzeit erlaubt sicherlich die intensivste Beschreibung von Handlungs und Entwicklungsprozessen. Bei der Fallstudienforschung handelt es sich um eine empirische Forschungsstrategie, die ein gegenwärtiges Phänomen innerhalb des realen Handlungsumfelds untersucht, sich dabei mehrerer Datengewinnungsver fahren und Datenquellen bedient und die erhobenen Daten in einem systematischen Analyse und Interpretationsprozess verarbeitet (Yin 1994). Voraussetzung für den Er folg dieses Forschungsdesigns sind der gesicherte Zugang zu den wesentlichen Akteu ren und Dokumenten im Unternehmen und der rechtzeitige Einstieg mit der Analyse, also idealerweise vor Beginn des Wandlungsprozesses, und die wissenschaftliche Be gleitung bis hin zum wahrgenommenen Ende dieser Episode in der Unternehmensent wicklung (z.B. von der Vorphase einer Akquisition eines ausländischen Unternehmens bis zur Integrationsphase). Von Vorteil bei der begleitenden Analyse ist, dass die Er gebnisse des beobachteten Wandlungsprozesses noch nicht bekannt sind und so eine Beeinflussung der Forschungsergebnisse durch die Kenntnis des Ausgangs vermieden wird (Van de Ven 1988). Die beschriebene Vorgangsweise kommt bereits der Aktions forschung sehr nahe, bei der die ForscherInnen die Rolle der BeraterInnen oder Chan ge Agents annehmen und den Entscheidungsprozess selbst mitgestalten, ihn manch mal sogar initiieren (Gummesson 1991). Da fundamentale Änderungen in den In ternationalisierungsmustern leicht mehr als 20 Jahre dauern können, ist die Wahr scheinlichkeit, solche Wendepunkte mit begleitenden Fallanalysen, die üblicherweise über einen Zeitraum von zwei bis drei Jahren reichen, erfassen zu können, eher gering. Jedoch ist anzunehmen, dass die aktuelle Globalisierungswelle zu einer Beschleuni gung des strategischen und strukturellen Wandels in Unternehmen geführt hat (Ax inn/Matthyssens 2002). Retrospektiv angelegte Fallanalysen – auch „retrospective case study“ genannt –, die im Zusammenhang mit Unternehmensstudien oft den Charakter von Unternehmens biographien haben, sind dann eine praktikable Lösung, wenn es um die Abbildung von längeren Zeitperioden wie der Abfolge von Epochen geht, die von der Vergangen heit bis in die Gegenwart reichen (LeonardBarton 1990). Der Unterschied zur Fallstu die besteht in der Betrachtungsrichtung: Während bei Unternehmensbiographien his torische Ereignisse im Mittelpunkt stehen, wird bei Fallstudien phänomenbegleitend untersucht. Der historische Rückblick erlaubt eine gewisse Distanz zu den Ereignissen, worunter zwar der Detailreichtum in der Beschreibung der Ereignisse leiden mag, da für aber die Gesamtsicht auf die Internationalisierung an Prägnanz gewinnt. Die Ana lyse aus der zeitlichen Distanz erleichtert die Identifizierung von so genannten „Mei lensteinen“, also zentralen Ereignissen in der Internationalisierung, sowie von ab grenzbaren Entwicklungs und Strategiephasen in der Evolution einer Geschäftsein heit oder eines Unternehmens. Die historische Analyse stellt ein Ereignis in seinen Kontext, erzeugt Kausalität durch die retrospektive Zusammenfassung von Ereignis sen in einer Erzählung, die den Prozess mit Sinn belegt und Ordnung in die Daten

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Arnold Schuh

masse bringt (Gummesson 1991, Huberman/Miles 1994). Nachteilig ist, dass sich die Forscher durch die größere Zeitdistanz zu den Ereignissen stärker auf dokumentierte Evidenz verlassen müssen. Das Auffinden von GesprächspartnerInnen, die die frühe ren Ereignisse erläutern können, gestaltet sich oft schwierig. Selbst wenn es gelingt, ist man mit dem Problem der expost Rationalisierung der damaligen Entscheidungen und der möglichen Neuinterpretation des damaligen Geschehens konfrontiert. Betrachtet man die Vor und Nachteile der einzelnen Längsschnittanalysen für die Un tersuchung von Internationalisierungsverläufen, dann zeigt sich, dass die Kombina tion von Forschungsdesigns in vielen Fällen eine sinnvolle Lösung darstellt. So können zum einen indikatorbasierte Zeitreihenanalysen um einzelne Fallstudien von repräsen tativen Unternehmen, die für einen bestimmten Internationalisierungstypus stehen, oder – im anderen Fall – so genannte longitudinale Fallstudien um Internationalisie rungsindikatoren ergänzt werden (Bäurle 1996, Wührer 1995). Mit longitudinaler Fall studie werden hier Längsschnittuntersuchungen bezeichnet, die Veränderungsprozes se in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen, sich der Form der Fallstudienforschung als Forschungsstrategie bedienen und sowohl historische als auch gegenwartsbezoge ne Betrachtung vereint (LeonardBarton 1990; Pettigrew 1990). Das Forschungsdesign der vorliegenden Studie kann als longitudinale Fallstudie bezeichnet werden. Fallstu dien sind anderen empirischen Methoden dann überlegen, wenn die Analyse von Handlungs und Entwicklungsprozessen („WieFrage“) sowie die Suche nach hand lungsrelevanten Ursachen („WarumFrage“) im Mittelpunkt des Forschungsinteresses stehen und die Erklärung des Phänomens durch starke Kontexteinflüsse moderiert wird (Carson et al. 2001, Ghauri 2004, Yin 1994). Die Kombination von historischer Analyse mit zeitnaher Fallanalyse bietet sich ebenfalls an, da für die Erklärung gegen wärtiger Phänomene ein historischer Rückblick oft unvermeidbar ist.

3.2

Vergleich der Datengewinnungsverfahren

In einem nächsten Schritt war über die Gewinnung der Rohdaten zu entscheiden. Auf grund des hohen Aufwands bei der Datenerhebung stoßen Längsschnittanalysen in Form von durch die ForscherInnen selbst erstellten Fallstudien in der Strategie und Managementforschung noch immer auf eine geringe Beliebtheit. Gerade wenn ein Un tersuchungsdesign gewählt wird, in dem die Internationalisierungsprozesse mehrerer Unternehmen über einen längeren Zeitraum untersucht und verglichen werden sollen, gilt es, den damit verbundenen Erhebungsaufwand zu beachten. Dies wurde in der vorliegenden Studie so gelöst, dass neben den selbst erstellten Fallstudien auch auf publizierte Fälle zurückgegriffen wurde. Auf den ersten Blick sind nur der Unter schied in der Art der Datenerhebung und der reduzierte Erhebungsaufwand erkenn bar. Jedoch beeinflusst der Datencharakter nicht unwesentlich – wie noch gezeigt wer den wird – die Ergebnisse der Studie.

1006


Bei den vom Autor selbst erstellten Fallstudien wurden die notwendigen Daten über Interviews mit Führungskräften sowie über die Aufarbeitung vorliegender interner Dokumente (Strategiepapiere, interne Statistiken etc.) und Publikationen (Geschäftsbe richte, Unternehmensbiographien, Investmentanalysen, Zeitschriftenartikel etc.) ge wonnen. Es wurden Fallstudien zu fünf Geschäftsbereichen (GB) von drei internatio nal tätigen Unternehmen, nämlich der RHIGruppe (GB Feuerfest und GB Dämmen/ Isolieren), der WienerbergerGruppe (GB Ziegel und GB Rohre) sowie dem Familien unternehmen Kotanyi, verfasst. Parallel dazu erfolgte der Rückgriff auf publizierte Fallstudien. In diesem Fall erspart man sich als ForscherIn die eigene aufwändige Da tenerhebung in den Zielunternehmen. Stattdessen wird unter den veröffentlichten (Lehr)Fallstudien nach jenen gesucht, die Internationalisierungsprozesse und – im Idealfall – auch Umbrüche in der strategischen Orientierung beschreiben. Diese Fall studien sind entweder in Lehrbüchern, in eigens herausgegebenen Fallstudienbüchern oder bei den bekannten Fallstudienanbietern wie dem Harvard Business School Verlag oder dem European Case Clearing House zu finden. Unter insgesamt 30 thematisch passenden Fallstudien konnten drei (P&G, Nestlé, Heineken) identifiziert werden, die verwertbare Informationen zur Internationalisierung und zu strategischen Aspekten der Marktbearbeitung enthielten. Tabelle 1 stellt die Stärken und Schwächen beider Datengewinnungsverfahren gegen über. Dabei werden die Verfahren nach der Darstellungsqualität, also der Abbildbar keit von strategischem Wandel, der Überprüfbarkeit der Authentizität der Angaben, der Flexibilität in der Analyse und dem Erhebungsaufwand beurteilt. Die Stärken SchwächenBewertung geht auf eigene Erfahrungen im Rahmen des Projekts zurück und schließt in der Literatur vorgefundene Befunde mit ein (Ghauri 2004, Gummesson 1991, Larsson 1993, LeonardBarton 1990, Miller/Friesen 1984, Pettigrew 1990).

3.3

Datenanalyse durch Visual Mapping und Temporal Bracketing

Um die in den Fallstudien gesammelten Daten einer sinnvollen Analyse und Interpre tation zuzuführen, ist es notwendig, die Daten so zu strukturieren, dass sie einer den Forschungsfragen entsprechenden Prozessanalyse unterzogen werden können. Des halb wurden die den Internationalisierungsprozess beschreibenden Daten in einem weiteren Arbeitsschritt in ein Prozessdiagramm übertragen, wobei wesentliche unter nehmensinterne und unternehmensexterne Ereignisse zuerst in eine chronologische Folge gebracht wurden. Dann wurde versucht, sinnvolle Phasen in der Internationali sierung des Unternehmens zu unterscheiden.

1007

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Tabelle 1: StärkenSchwächenVergleich der Fallanalyse auf Basis von selbst erstellten und publizierten Fallstudien

Beurteilungs kriterien

Art der Datengewinnung Verwendung selbst erstellter Fall studien

Auswertung von publizierten Fällen

Darstellungs qualität

Im Allgemeinen hoch, wenn der Zugang zu den Datenquellen, gute Dokumentation kritischer Ereignisse und Kooperations bereitschaft des Managements gegeben sind. Der/die ForscherIn kann aktiv nach kritischen Ereignissen su chen.

Echtheit der An gaben

Ist durch die direkte Datener hebung gegeben (interne & ex terne Dokumente, Interviews, eigene Beobachtungen). Die Darstellung der Ereignisse ist durch das Unternehmen be einflussbar und die Publikation kann bei Missfallen untersagt werden.

Ist abhängig von der Infor mationsdichte, der vom/von der VerfasserIn des Falls einge nommenen Perspektive sowie der im Fall dargestellten Ent scheidungssituation. Hohe Zahl an potentiellen Fäl len, aber die Zahl der verwert baren Fälle ist niedrig. Die Darstellung durch den/die VerfasserIn der Fallstudie wirkt als vorgelagerter Filter auf die Interpretation durch den/die ForscherIn. Der Grad der Einflussnahme durch den/die FallautorIn ist dem/der ForscherIn unbekannt; Triangulation durch Vergleich mit anderen Datenquellen kann zu einer verbesserten Einschät zung führen.

Flexibilität in der Analyse

Auswahl der Fälle

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Ist hoch, der Fokus der Unter suchung kann von dem/der For scherIn bestimmt werden und wird nur durch den Datenzu gang beschränkt. Die Nutzung verschiedener Methoden und Quellen erhöht die Konstruktvalidität. Bereitschaft zur Kooperation so wie ein Vertrauensverhältnis zwischen ForscherIn und Unter nehmen sind Voraussetzung für eine gute Fallanalyse. Zusätzlich zur Kooperationswill ligkeit können z.B die geogra phische und kulturelle Distanz, Sprachbeherrschung oder bu dgetäre Restriktionen die Aus wahl verzerren.

Ist sehr gering und auf die Auswahl der Fälle beschränkt.

Die Auswahl der Fälle hängt davon ab, wie gut der Untersu chungsgegenstand in den Tex ten abgebildet ist. Ermöglicht die Analyse von Fällen, die sonst aufgrund mangelnder Beziehungsnetz werke, finanzieller Ressourcen und Sprachbarrieren nicht zu gänglich wären.


Strukturierung der Daten

Aufwand der Datenerhebung

Gemeinsame Probleme

Es besteht die Gefahr, in einer Überfülle an Daten unterzuge hen.

Die Fälle sind bereits vorstruk turiert. Es ist zu prüfen, ob Fall und Untersuchungsperspektive vereinbar sind.

Ist sehr hoch und hängt stark Ist stark themenabhängig – die von der Kooperationsbereit Suche und Auswahl geeigneter schaft des Managements sowie Fälle kann ziemlich aufwändig der Art des Unternehmens ab sein. Dafür ist eine vergleichs (börsennotierte und damit pub weise rasche Analyse und In lizitätspflichtige oder private terpretation der Fälle möglich. Unternehmen). Kognitive Variable sind kaum in einer validen Form zu erheben, schon gar nicht ihre Veränderungen im Zeitablauf. Die Unterscheidung zwischen dem, was geplant war, und dem, was dann realisiert wurde, verschwimmt häufig in der historischen Analy se. Die Herstellung von Kausalität ist aufgrund der meist knappen Daten lage bei historischen Analysen schwierig. Unternehmen haben sich intern auf eine „offizielle Version“ des Her gangs bedeutender Ereignisse in der Firmengeschichte geeinigt.

Bei „Visual Mapping“ und „Temporal Bracketing“ handelt es sich um Forschungs strategien der Datenstrukturierung bzw. „Strategies for Sensemaking“ (Ghauri 2004, Huff 1994, Langley 1999, Yin 1994). Mit „Visual Mapping“, also der Visualisierung und grafischen Darstellung von Ereignissen, wird eine starke Verdichtung und aufgrund des graphischen Charakters leichtere Interpretation einer umfangreichen Datenmasse erreicht. In einem weiteren Schritt wird das daraus resultierende Prozessdiagramm durch „Temporal Bracketing“ in zeitlich aufeinander folgende, thematisch unter scheidbare Phasen der Internationalisierung (Epochen) unterteilt. Isoliert oder in Kom bination verwendet, können diese Forschungsstrategien zur Theoriebildung aus Pro zessdaten eingesetzt werden (Yin 1994, Pentland 1999). In Abbildung 3 ist ein Aus schnitt der Visual Map mit der Chronologie zur Internationalisierung der Division Dämmen/Isolieren des RHI Konzerns, der im Baustoffsektor tätigen HeraklithUnter nehmensgruppe, über den Zeitraum 19931996 wiedergegeben. Die in Abbildung 3 gezeigten Felder mit durchgehender Linie stellen wesentliche Er eignisse bzw. Entscheidungen in der Internationalisierung der Baustoffdivision des RHI Konzerns dar und sind durch Pfeile, die durch die Ereignisse ausgelöste Wirkun gen bzw. Konsequenzen anzeigen, verbunden. Die Felder mit unterbrochener Randli nie enthalten Hintergrundinformation. Hier konnte im Fallstudientext kein direkt auf gezeigter Zusammenhang gefunden werden, daher wurde keine Beziehung herge stellt. Diese Zusatzinformation wurde aber trotzdem eingefügt, da sie als meist bran chen oder performancebezogene Hintergrundinformation zum besseren Verständnis der Unternehmenssituation beiträgt und potentielle Zusammenhänge aufzeigt.

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Im Prozessdiagramm werden mehrere Analyseebenen (Kontext, Strategie, Organisa tion, Performance) unterschieden, sodass sich Wirkungsbeziehungen zwischen den einzelnen Ebenen und Ereignissen und Entscheidungen verfolgen lassen. In abgebilde ten Beispiel werden Kontextfaktoren (Vollendung des europäischen Binnenmarktes, verstärkte Importe aus Osteuropa, Bestellung eines neuen Generaldirektors) als Auslö ser von Strategiediskussionen (Europastrategie, Einführung des „Blue Chip“Kon zepts) sowie nachfolgender Einzelmaßnahmen sichtbar (Gründung von Vertriebstöch tern, Akquisitionen, Start eines Rationalisierungsprogramms). Auf Organisationsebene zeigt sich ein Bedarf, die richtige Führungsstruktur für die nun gewachsene Unterneh mensgruppe zu finden. Hier trifft die bisher vorherrschende Eigendefinition als multi national agierendes Unternehmen mit relativ autonomen Tochtergesellschaften auf das Erfordernis, die Aktivitäten im Binnenmarkt stärker zu koordinieren und zu inte grieren. Die in der Zeile Performance laufende Hintergrundinformation zeigt, dass zwar 199395 der Umsatz wächst, aufgrund der zunehmenden Konkurrenz die Er tragskraft aber schwach ausfällt. Es ist daher keine Überraschung, dass ein neuer Ge neraldirektor bestellt wird, der sich der Steigerung des Shareholder Value verschrie ben hat. Beim nachfolgenden „Temporal Bracketing“, also der Bildung von nach ihrer strategi schen Ausrichtung unterscheidbaren Phasen in der Unternehmensentwicklung, wur den in der Studie zwei Ansätze gewählt: ein induktiver und ein deduktiver Zutritt. Beim induktiven Zutritt wurde die Einschätzung der interviewten Führungskräfte zu markanten Ereignissen in der Internationalisierung, die potentielle Anlässe für Strate giewandel darstellen können, erfragt. Durch das Einbringen der Managementsicht kann die Validität der eigenen Analyseergebnisse verbessert werden oder – im Fall von Unterschieden in der Interpretation – können neue Sichtweisen auf das Phänomen gewonnen werden. Beim deduktiven Zutritt wurde, ausgehend von der Theorie zum Strategiewandel im Allgemeinen und dem Untersuchungsmodell im Speziellen, be wusst nach Anzeichen für Umbrüche in der Internationalisierung gesucht, die den Be ginn und das Ende von Epochen kennzeichnen. Miller und Friesen (1980) empfehlen, bei der Suche nach fundamentalen Wechseln in der Strategie auf zentrale Ereignisse zu achten, wie beispielsweise die Bestellung eines neuen Generaldirektors, größere Ak quisitionen oder Unternehmenszusammenschlüsse, die Einführung einer neuen Pro duktlinie und Marketingstrategie oder eine grundlegende Modifikation der Organisa tionsstruktur. Für alle untersuchten Unternehmen konnten solche Phasen unterschieden werden, meistens handelte es sich um eine Abfolge von Wachstums und Stagnations bzw. Re orientierungsphasen. Beispielsweise konnte für Nestlé eine Wachstumsphase in der Nachkriegszeit, die bis 1974 dauerte, identifiziert werden, die dann von einer orientie rungslosen Übergangsphase mit dem Titel „Under Pressure“ (197481) abgelöst wurde und schließlich in eine globale Rationalisierungsphase unter der Führung von Gene raldirektor Maucher mündete (198196). Das bedeutet aber nicht, dass diese auf der Einschätzung des Managements basierende Phaseneinteilung ident mit jener aus dem

1010


Untersuchungsmodell ist. ManagerInnen sehen stärker die gesamthafte Unterneh mensentwicklung – wie im Bewertungsmodell von Miller und Friesen (1984) angedeu tet – und begreifen die Internationalisierung als integralen Bestandteil der Gesamtent wicklung.

Abbildung 3: Ausschnitt aus dem Prozessdiagramm zur Internationalisierung der Division Dämmen/Isolieren („HeraklithGruppe“) des RHI Konzerns

1993

Innerer & äußerer Kontext

1995

Vollendung des Binnenmarktes

Neuer GD Ressler

1996

Rückgängige Baukonjunktur in Österreich und Deutschland

Verstärkte Importe aus Ostueropa

Europastrategie: „Expansion + Verteidigung“ Strategieelemente

Mehrheitserwerb an der VEDAG

Heraklith definiert sich selbst als „multinationales europäisches Unternehmen mit lokal autonomen Tochtergesellschaften“

Starke Umsatzzuwächse, aber Profitabilität bleibt schwach Performance

Legende:

Zunehmende “Shareholder Value”- Orientierung Strategie 1995-97: Definition von internationalen Kernmärkten

Akquisition von Dt. Schaumglas

Gründung von Vertriebstöchtern in Spanien, GB & F

Organisation

Einführung des „Blue Chip“-Konzepts

Start eines Rationalisierungsprogramms

Steigender Bedarf an internationaler Integration & Koordination Umsatzstagnation

Erlangung der europäischen Marktführerschaft bei Isoliermaterial auf Bitumenbasis

Wesentliche Ereignisse oder Entscheidungen Hintergrundinformation

Was den Vergleich mit den Phasen des Untersuchungsmodells betrifft, konnte bei sie ben der acht untersuchten Geschäftseinheiten zumindest eine Reorientierung in der Internationalisierungsstrategie gefunden werden, die jener im Untersuchungsmodell entsprach. Abbildung 4 skizziert den Strategiewandel bei der EuropaOrganisation

1011

Arnold Schuh

von Procter & Gamble in der Mitte der 1970er Jahre von einer dominant polyzentri schen Orientierung hin zu einer verstärkten Europäisierung in der Marktbearbeitung. Dargestellt sind die strategische Konstellation vor und nach dem Wandlungsprozess sowie die externen und internen Einflussfaktoren, die den Prozess angetrieben haben. Aus Abbildung 4 wird ersichtlich, welche externen und internen Auslöser zu einer Strategieänderung führten, der dann rasch Anpassungen in der Organisationsstruktur und in den Managementsystemen folgten, um die rasche Implementierung der not wendigen Maßnahmen zu gewährleisten. Für fast alle im Untersuchungsmodell be schriebenen Neuorientierungen (bis auf den Übergang zur lokalen Marktexpansion) konnten Belege in den Fallstudien gefunden werden. Die Annahme, dass Unterneh men nach einer Phase der breiten Expansion in neue Ländermärkte eine Pause einle gen und beginnen, dem lokalen Wachstum in diesen neuen Märkten mehr Augenmerk als dem Eintritt in weitere Auslandsmärkte zu schenken, konnte nicht bestätigt wer den. Die beiden Stossrichtungen in der internationalen Expansion schließen einander nicht aus, sondern erfolgen parallel. Weiters konnten auch Belege für die aktuelleren Phasen der regionalen und globalen Integration von Unternehmensaktivitäten gefun den werden. Es zeigt sich, dass vor allem die Kostensteigerungen und der Rückgang der Gewinnspannen für die zunehmende internationale Integration und Koordination ausschlaggebend sind. Hingegen spielt die oft angeführte internationale Angleichung der Nachfrage und Märkte als Auslöser der internationalen Integrationsbestrebungen keine wesentliche Rolle.

4

Abschließende Bemerkungen

Die vorgestellte Studie ist ein Beispiel dafür, wie die Fallstudienforschung zu tieferen Einblicken in Prozessphänomene verhelfen kann. So gelang es, die Auslöser und die inhaltlichen Veränderungen im Zuge von strategischen Reorientierungen bei der inter nationalen Marktbearbeitung aufzuzeigen. Die oft angeführte Regionalisierung und Globalisierung prägen ohne Zweifel die Internationalisierungsstrategien von Unter nehmen und bewirken fundamentale Änderungen in der Strategie, Organisations struktur und Aktivitätenkonfiguration international tätiger Unternehmen. Im Unterschied zu den markanten Phasen der frühen Internationalisierung und der regionalen/globalen Integration relativieren die Studienergebnisse die Bedeutung der lokalen Marktexpansion als eigenständige Entwicklungsphase. Weniger erfolgreich war die Bestimmung der Art des Strategiewandels, also ob die strategische Reorientierung sprunghaft in einem revolutionären „Quantum Jump“ oder eher inkremental erfolgt. Aus der Sicht der Konfigurationstheorie ist der Unter schied deshalb bedeutend, weil nur der rasche und umfassende Wandel die Fortset 1012


zung des Unternehmenserfolgs sicherstellt (Miller/Friesen 1984). Neben der Schwie rigkeit, den Beginn und das Ende einer solchen Übergangsphase zu bestimmen, stellte sich auch der Datencharakter als Hinderungsgrund heraus. Während bei den publi zierten Fallstudien die Ermittlung von Beginn und Ende einer Phase leichter fiel, war das bei den selbst erstellten Fallstudien problematischer. Es zeigte sich, dass die Dis tanz zu den Geschehnissen bei der Analyse der publizierten Fälle höher war, man als ForscherIn daher stärker die Perspektive des externen Beobachters bzw. der externen Beobachterin einnahm, der/die außer dem Falltext und zum Teil begleitenden Zeit schriftenartikeln wenig bis keine Informationen über das Unternehmen besaß. Die Be stimmung der Phasengrenzen wurde auf Grundlage der (meist wenigen) vorliegenden Daten und einem Bewertungsschema folgend vorgenommen. Abbildung 4: Procter&Gamble Europe – Beispiel für den Strategiewechsel von einer polyzen trischen Orientierung zu einer EuropaStrategie in der Mitte der 1970er Jahre

Strategische Konstellation in den frühen 1970er Jahren

Externe + interne Auslöser des Strategiewandels

Starke Expansion von P&G in Europa von 195070 Hoher Grad an Lokalisierung der Marketingpro gramme aufgrund unterschiedlicher Marktgegebenheiten Keine Marktdo minanz wie in den USA Landesgesellschaf ten werden als Pro fitCenters geführt + haben hohe Ent scheidungsauto nomie Prozessstandardi sierung durch Kul tur, Prinzipien + Richtlinien

Externe Auslöser: Marktstagnation Starke Kosten steigerung bei Vorprodukten (Ölkrise) Zunahme der Wettbewerbs intensität

Strategische Konstellation nach 1975

Interne Auslöser: Ende des Wachs tums Verringerung der Gewinn spanne Neuer Leiter für das Europage schäft bestellt

Kostenreduktion und Gewinner höhung sind vor rangige Ziele Bessere Koordina tion der Aktivitäten innerhalb Europas Steigerung der Innovationsrate Abstimmung der europäischen Pro dukteinführungen Fokussierung der F&EAktivitäten auf Kernmarken Europaweite Stan dardisierung von Produkten, Verpa ckung + Positionie rung bei neuen Pro dukten

1013

Arnold Schuh

Bei den selbst erstellten Fallstudien ergab sich das Problem, dass der Autor aufgrund der höheren Involviertheit in die Erhebung und der vielen geführten Interviews stark die Sichtweise der ManagerInnen übernahm. Das hatte zur Folge, dass die Entdeckung von Phasengrenzen und zum Teil auch Strategiebrüchen schwierig wird (Snow/Ham brick 1980). ManagerInnen sehen sich selbst als „logische Inkrementalisten“ (Quinn 1978). Aus ihrer TeilnehmerInnensicht ist der Management und Strategieentwick lungsprozess ein evolutionärer Prozess, in dem abrupte Änderungen selten sind. Das, was Außenstehende als neue Elemente in der Strategiediskussion empfinden, war oft schon vorher präsent und Gegenstand von Diskussionen unter dem alten Strategiepa radigma. Außerdem übersehen die ManagerInnen, dass sie selbst Teil des vorherr schenden Paradigmas sind, das ihr Verhalten prägt (Johnson 1987). Jedenfalls zeigt dieses Beispiel deutlich, wie der Datencharakter die Interpretation beeinflussen kann. Die Studie bestätigt, dass die vielfach geforderten aber selten durchgeführten Längs schnittanalysen in Form von longitudinalen Fallstudien gute Einblicke in Prozessphä nomene erlauben. Phänomene wie der Internationalisierungsprozess eines Unterneh mens und der Strategiewandel können mit Hilfe von longitudinalen Fallstudien, gleichgültig ob diese vom Forscher bzw. von der Forscherin selbst erstellt wurde oder eine publizierte Fallstudie als Datengrundlage haben, dokumentiert und tiefgehend analysiert werden. Obwohl die selbst erstellte Fallstudie bei der Untersuchung von Ur sacheWirkungszusammenhängen der Auswertung von publizierten Fällen vorzuzie hen ist, darf keinesfalls der damit verbundene enorme Erhebungsaufwand unter schätzt werden. Die Einbeziehung von bereits publizierten Fällen neben den selbst er stellten Fallstudien ist daher aus forschungspragmatischen Gründen sinnvoll. Damit kann die Fallzahl und Vielfalt bei den Unternehmenstypen (Herkunftsland, Branche, Firmengröße, Unternehmensalter) erhöht werden. Weiters wird die Aufnahme von Unternehmen in die Stichprobe möglich, die sonst nur schwer zugänglich sind, sei es aufgrund großer geographischer Entfernung, Sprachbarrieren oder dem Mangel an Beziehungsnetzwerken. Dafür bietet sich die Case Survey Methodology an, die eine methodische Vorgangsweise zur quantitativen (Meta)Analyse von Fallstudien dar stellt (Larsson 1993). Generell gesehen eignen sich beide Fallstudientypen für die Internationalisierungsfor schung. Wesentliche Ereignisse wie der Eintritt oder Rückzug aus Ländermärkten, die gewählten Präsenzformen bzw. Entwicklung der Präsenz und die im Auslandsmarkt ausgeübten Wertaktivitäten sind für gewöhnlich in den Unternehmen ausreichend er fasst und damit für den/die ForscherIn nachvollziehbar. Die gute Dokumentation der Internationalisierungsschritte erlaubt auch bei retrospektiver Betrachtung das Auffin den von kritischen Ereignissen in der Unternehmensentwicklung. Die Mischung von retrospektiver Aufarbeitung von Archivmaterial mit gegenwartsbezogener Fallstu dienforschung bietet sich bei der internationalen Strategieforschung geradezu an. Eine generelle Vorteilhaftigkeit des vorgestellten Untersuchungsdesigns für die Strategie forschung kann daraus aber nicht abgeleitet werden. So weisen die Kooperations bzw. Allianzforschung oder die Analyse von Interaktionen in Netzwerken eine weitaus

1014


schwierigere Datenlage auf, da Besprechungen und Entscheidungen kaum dokumen tiert und publiziert werden und der Forscher bzw. die Forscherin im Wesentlichen auf die Befragung von Beteiligten angewiesen ist. Das passende Forschungsdesign ist dann im Einzelfall zu klären. Die aufgezeigten Stärken und Schwächen in den Daten gewinnungsverfahren und die beschriebenen Auswirkungen auf die Dateninterpreta tion können jedenfalls Anhaltspunkte für das eigene Forschungsvorhaben bieten.1

5

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1

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1015

Arnold Schuh

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1017

Interkulturelle Kompetenz deutscher Expatriates in China

Thomas Wittkop

Interkulturelle Kompetenz deutscher Expatriates in China Qualitative Analyse und Modellentwicklung

1

Ziele der Studie............................................................................................................. 1021

2

Problemaussage der Studie......................................................................................... 1021

3

Das DreiFaktorenModell der interkulturellen Kompetenz.................................. 1022

4

Datengewinnung .......................................................................................................... 1025

5

Die GABEKMethode: analytische Schritte............................................................... 1027 5.1 Der Gestaltenbaum ............................................................................................. 1028 5.2 Die Häufigkeitsliste ............................................................................................ 1029 5.3 Die Bewertungsliste ............................................................................................ 1030 5.4 Die Kausalliste..................................................................................................... 1031

6

Dimensionen und Faktoren ........................................................................................ 1032

7

Zusammenfassung ....................................................................................................... 1036

8

Literatur......................................................................................................................... 1040

1019


1

Ziele der Studie

Anhand der Analyse von Interviews mit deutschen Expatriates in China soll ein inno vatives DimensionenFaktorenModell erarbeitet werden, das vom bekannten Müller GelbrichModell (Müller/Gelbrich 1999) ausgeht, dieses aber den tatsächlichen Anfor derungen beliebiger verbaler Datenmengen anpasst. Der Beweis der Notwendigkeit der Erarbeitung eines solchen polyfaktoriellen und polydimensionalen offenen Ana lysemodells erfolgt anhand eines analysierenden Durchgangs durch eine Datenmenge, die aus den Interviews mit deutschen Expatriates gewonnen wurde. Zur Analyse wur de die von Josef Zelger entwickelte GABEKMethode (siehe Punkt 5) verwandt. Insge samt ergibt sich aus dem erweiterten DimensionenModell die Möglichkeit beliebige Texte subjektiv individuiert als auch hoch abstrahiert darzustellen.

2

Problemaussage der Studie

In vielen deutschen Tochtergesellschaften, die ihren Sitz in China haben, arbeiten loka le Angestellte Seite an Seite mit deutschen Entsandten, den sog. Expatriates. Innerhalb der letzten Dekade hat sich ihre Zahl in China stark erhöht und mit ihr auch die finan ziellen Aufwendungen der Muttergesellschaft, die sich im Durchschnitt auf rund 250.000 US$ pro Jahr und Expatriate belaufen. Die geschätzte Versagensquote der Ex patriierten schwankt zwischen 10% und 50%. Vor diesem Hintergrund muss der Forschung daran liegen, interkulturelle Kompetenz zu identifizieren, über die ein Expatriate verfügen sollte, wenn er seinen Auslandsein satz erfolgreich meistern will1. Trotz allen Fortschritts in der Forschung, konnte inter kulturelle Kompetenz bis heute nicht abschließend und einmütig operationalisiert werden. ForscherInnen im Feld der Kommunikation und speziell der interkulturellen Kommunikation haben große Anstrengungen auf sich genommen, die zersplitterten Annäherungen jahrzehntelanger Forschung in ein konsolidiertes integratives Modell, bestehend aus den drei Dimensionen Affekt, Kognition und Konation, zu überführen. Das Problem, welches sich hier stellt, ist ein dreifaches: Zu allererst ist ein allgemein anerkanntes Modell interkultureller Kompetenz noch inexistent. Zweitens verdecken alle Bemühungen, die die Fülle der Forschungsresultate der letzten Dekaden unter die oben erwähnten drei Dimensionen zu subsumieren versuchen, genau das, worum es der Forschung in erster Linie gehen sollte, nämlich interkulturelle Kompetenz als Aus druck individuellen Lebens des Einzelnen in einer fremden Umwelt zu begreifen. 1

Die folgenden theoretischen Überlegungen entstanden im Kontext der Dissertation „Interkul turelle Kompetenz deutscher Expatriates in China: Qualitative Analyse Modellentwicklung und Empfehlungen“ (Wittkop 2006), in der Interviews mit deutschen Expatriates analysiert wurden.

1021

Thomas Wittkop

Drittens erzwingen die reduzierenden und induktiven Prozeduren der qualitativen Methodik Abstraktionen, die auf der einen Seite unerlässlich sind, um zu modellierba ren und verlässlichen Ergebnissen zu gelangen, aber auf der anderen Seite reduzieren sie Individuationen, die keineswegs unterschlagen werden sollten.

3

Das Drei-Faktoren-Modell der interkulturellen Kompetenz

Müller und Gelbrich (1999) formulierten ein kohärentes DreiFaktorenModell der in terkulturellen Kompetenz, welches Dekaden vorausgegangener Forschungen in ver schiedenen wissenschaftlichen Feldern berücksichtigt. Abbildung 1: DreiKomponentenModell (verkürzt) (Müller/Gelbrich 1999, 67)

Non-Ethnocentristic Being-Nonjudgemental Open-Minded

Affekt (Motivation)

Empathy Cultural Awareness Knowledge about the Country Self-Awareness

Kognition (Knowledge)

Self-Esteem Realistic Expectations Relaxation Respect Flexibility Success Orientation Language Self-Enclosure

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Konation (Skills)

Interkulturelle Kompetenz


Das DreiFaktorenModell markiert den theoretischen Ausgangspunkt unserer Überle gungen. Jedoch soll der inzwischen äußerst reduktionistische Status dieses faktoriellen interkulturellen Kompetenzmodells aus seiner Erstarrung gelöst und beweglich ge macht werden, indem einige weitere Dimensionen hinzufügt werden. Diese sollen zum einen dazu beitragen, individuelle Einschätzungen und Erfahrungen der Expatri ates in China aufzunehmen. Zum anderen sollen durch diese Anreicherungen alle Di mensionen inhaltlich eindeutiger bestimmt und separiert werden. Der Reichtum der Erhebungen soll also detaillierter präsent sein, doch ohne, dass auf einen hohen Grad von Abstraktionen verzichtet werden müsste. Zu suchen ist somit nach einem Modell, das geschlossen und offen zugleich wäre, um Abstraktion und Leben miteinander ver binden zu können. Dass in ein solches Modell immer auch ein statisches Element eingelagert sein muss, ist evident, da andernfalls die individuelle Dynamik in eine chaotische Unstruktur umschlagen könnte. Das notwendige statische Element in der selbstregulativen Flexi bilität eines offenen Humankommunikationssystems besteht u.a. in den Rahmenbe dingungen und in den Regularien2, die dafür sorgen, die Kommunikation effizient zu praktizieren, Kommunikationsstörungen möglichst niedrig zu halten und die Verfeh lung des Kommunikationsziels zu vermeiden. Allerdings kann es auch zur Durchbre chung der systemerhaltenden Regularien kommen, wenn schwere Kommunikations störungen eintreten, die dann zu Neukalibrierungen führen, und dies dadurch, dass die Interloquenten, oder zumindest einer derselben, bemüht sind/ist, den „’Unglücks fall’ als fortschrittsträchtigen Ausgangspunkt für die Bildung neuer Systeme mit neuen Eigenschaften zu sehen“ (Jourdan 1993, 106). Wenn die bisherigen interkulturellen Faktorenmodelle als Subtexte eines solchen offe nen, übergreifenden Humankommunikationssystems gelten, lässt sich auch ohne wei teres ein an Rahmenbedingungen und Regularien gebundenes und zugleich offenes, unabgeschlossenes, selbstregulatives und den jeweiligen individuellen, d.i. variablen Erfordernissen adäquates Modell vorstellen. Nun läge es nahe, als systemsichernde Konstante die bei Chen und Starosta (1996) her vorgehobene Strukturdimension des Affekts in das Zentrum eines solchen geöffneten Modells einzusetzen. Da jedoch nicht auszuschließen ist, dass in einer individuellen kulturellen Kompetenzanforderung und ausübung auch eine oder mehrere andere Strukturdimensionen dominant sein können, ist auf einen solchen Monozentrismus zu

2

Als solche Rahmenbedingungen sind die individuellen und überindividuellen, mehr oder minder automatisierten und stereotypisierten Sozialisationsprozesse mitsamt den „in einer Gesellschaft (erlernten) sozial relevanten Normen, Werten, Überzeugungen und Verhaltensre geln“ (Thomas 2003, 97) zu nennen. Das schließt auf einem „intuitiv gewussten, unproblema tischen und unzerstörbaren holistischen“ kulturellen Hintergrund die Beherrschung der in terpersonal auszutauschenden Zeichen und Symbolsysteme mit ein. Ebenso wird davon aus gegangen, dass beidseitig das Wahrheitspostulat, das Rationalitätspostulat, das Gerechtig keitspostulat sowie das Universalitätspostulat beherrscht und angewandt werden.

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Thomas Wittkop

verzichten und stattdessen auf alle drei Dimensionen (Affekt, Kognition, Konation) als systemsichernde Konstanten zurückzugreifen, wobei ausdrücklich nicht ausgeschlos sen sein soll, dass im Einzelfall die eine Dimension die anderen an Gewicht weit über ragt oder andererseits auch nur als Leerstelle fungieren kann. Durch ein solches Mo dell werden auch das Ein, das Zwei und das DreiKomponentenModell miteinander verschmolzen. Das gesuchte Modell hätte also im Einzelfall genauso viele Dimensionen und Faktoren abzubilden wie tatsächlich in einer bestimmten Datenmenge anfallen. Dies ist aber nur möglich, wenn das Modell zusätzlich zu den angenommenen Konstanten mit beliebig vielen Leerstellen ausgestattet ist, die dann ad hoc, d.h. nur soweit als gerade nötig be setzt werden. Dabei werden nie alle Leerstellen besetzt werden können, weil Dank der prinzipiellen Offenheit immer noch weitere Leerstellen vorhanden bleiben, worin ja das Prinzip der Unabgeschlossenheit des Systems gründet. Die Konstanz und die Va riabilität der Besetzung entspricht der regulativ konstanten und variablen Individuali tät der sich je im Handlungsvollzug faktoriell manifestierenden interkulturellen Kom petenz. Die Unabgeschlossenheit des Modells mit seinen Leerstellen reflektiert die po tentiell unendliche Menge der konkretisierbaren interkulturellen kompetenziellen Handlungsvollzüge. Es muss uns nun angelegen sein, den Weg zu einem solchen Modell näher zu umrei ßen. Der erste Schritt besteht darin, ein einfaches Kommunikationsmodell mit einem interkulturellen Kompetenzmodell zu verbinden (Abbildung 2). Wenn nun ein deutscher Expatriate in englischer Sprache mit einem chinesischen Ge schäftspartner kommuniziert, eröffnet sich ein interkulturelles Feld3, das die Span nung zwischen deutscher, englischer und chinesischer Sprachkultur und Kultur gene rell aushalten muss. Die Bewältigung dieser Spannung erfordert interkulturelle Kom petenz. Schematisiert liegt ein Kommunikationsmodell mit einem interkulturellen Kompetenzmodell vor, das postulierte Leerstellen (rechte Seite) ergänzt wird.

3

Erläuterung zu Abbildung 2, linke Hälfte: Jeder Sprecher bzw. jede Sprecherin verfügt über ein in seiner/ihrer Kultur gegebenes Weltwissen. Mit diesem ist sein/ihr Sprachwissen ver knüpft. SprecherIn 1 und SprecherIn 2 handeln in einer objektiv gegebenen Situation in einer bestimmten Intention und Motivation. Sie deuten die gegebene Situation gemäß ihrer jeweili gen kulturellen Prägung. Eine erfolgreiche Kommunikation kann nur dann stattfinden, wenn sich die Situationsdeutungen wenigsten partiell überschneiden. Und nur anhand solcher Überschneidungen können dann die jeweiligen Äußerungen sinnvoll ein und beidseitig ver standen werden. Die Situationsdeutungen von beiden Seiten setzt notwendig auch eine ge wisse Schnittmenge beiderseitigen Weltwissens voraus. Die jeweiligen Schnittmengen bilden den Kern der interkulturellen Begegnung. „Das Interkulturelle“ ist also die Frucht von Plura litäten von mehreren Welt und Sprachwissen, Situationsdeutungen und beidseitig verstehba rer Äußerungen.

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Abbildung 2: Durch Leerstellen erweitertes DreiKomponentenModell

Weltwissen

Sprachwissen SprecherIn 2 Intention/ Motivation

objektiv gegebene Situation

Situationsdeutung SprecherIn 1

Das Interkulturelle

Äußerung

SprecherIn 1 Intention/ Motivation

Sprachwissen Sprache 3 Englisch

Sprachwissen Sprache 2 Chinesisch



Äußerung 1

4

Weltwissen 2


Interkulturelle Kompetenz Leer- Leer- Lee stelle stelle stel rl e L st eer ell e

Weltwissen 1 Sprachwissen Sprache 1 Deutsch

eer- Leerr- L Lee le stelle stelle iv stel kt fe Af


v Ko gni niti tiv Ko


Das Interkulturelle


Äußerung 2

Datengewinnung

Die der Untersuchung zugrunde liegenden Daten wurden in China vor Ort in Inter views erhoben. Als ProbandInnengruppe wurden 19 Expatriates ausgewählt (darunter fünf Frauen) (Abbildung 3). Die Verweildauer der ProbandInnen erstreckte sich von einem Jahr bis 15 Jahre. Zugleich arbeiteten diese in China auf unterschiedlichen Hie rarchieebenen. Diese Differenzierung war beabsichtigt, um trotz der reduzierten Pro bandInnenzahl einen gewissen Meinungsquerschnitt durch die Problem und Lebens lagen zu ziehen.

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Thomas Wittkop

Abbildung 3: Mitglieder der ProbandInnengruppe

2 Managers Human Resources Secretary to the President & CEO Vice President Strategy, Planning Vice President Con trolling Northeast Asia

Technical Department Manager Chief Executive Plant Manager (Hongkong) Chairman of the Board Regional Director Asia 2 Marketing Managers Detergent Shanghai General Manager Industrial Adhesive China

Marketing Director Shanghai AC Marketing Man agerGreater China (Shantou) Managing Director (Beijing) Chief Representative General Manager South China 2 Service Technicians Elevator

Das finanzielle Einkommen der ProbandInnen blieb dem Interviewer unbekannt, lag aber in jedem Falle weit über vergleichbaren chinesischen Verhältnissen und garan tierte somit einen sehr auskömmlichen Lebensstil vor Ort. Der Kontakt zu den Expatri ates war durch das Entgegenkommen der Firmen Daimler Chrysler, Henkel und Thys senKrupp möglich. Überdies wurden dann die Expatriates durch persönlichen Kon takt um ihre Mitwirkung gebeten. Die Interviews wurden direkt vor Ort in Peking, Shanghai und Guangzhou HongKong durchgeführt. Es wurden die üblichen Anforde rungen beachtet:

Der Interviewer hat sich fachlich eingelesen. Der Interviewer steuert und überwacht den Gesprächsablauf, gibt jeweils einige Daten ein und sucht eine Balance zwischen nondirektivem und direktivem Stil einzuhalten. Die Interviews wurden digital aufgezeichnet.

Als Dokumentation der Befragung wurden die Aufnahmen transkribiert. Die Transkription wurde mit wenigen Ausnahmen in Standarddeutsch durchgeführt. Dialektale Eigenheiten wurden stillschweigend redigiert. Nonverbales Verhalten wurde nicht aufgenommen. Die gesamte Transkription wurde anonymisiert, um die zugesagte Vertraulichkeit zu gewährleisten.

Aufgrund entsprechender Irrelevanz wurden bei der Transkription keine Mikro verfahren angewandt (z.B. Intonation, Pausen, Akzente; Ehlich/Switalla 1976, 78ff).

Als Technik der Einzelbefragung wurde das fokussierte Interview verwendet.

1026


5

Die GABEK-Methode: analytische Schritte

Der nächste Schritt besteht darin, die von Zelger ausgearbeiteten Analysemethoden heranzuziehen. (Zelger 1982, 1994, 1995a, b; 1999a, b, c; 2000a, b; 2002, 2003, 2004; Buber/Zelger 2000, Zelger/Oberprantacher 2002). Die GABEKMethode scheint für unsere Belange am geeignetsten zu sein, das sie es ermöglicht, mit großer Genauigkeit eine Fülle von Analyseschnitten durch kleine, aber auch große Datenmengen zu legen, individuelle Probleme herauszuarbeiten, und bis zu einer hohen Abstraktionsebene vorzudringen. Die durch GABEK zu erzielende analytische Variabilitätsbreite kommt auch der von uns angestrebten Füllung jeweiliger Leerstellen zugute und öffnet auch Möglichkeiten, faktorielle Dimensionen in Erscheinung treten zu lassen. Zelger hat die Abfolge des GABEKVerfahrens4 in zwölf Schritte unterteilt: 1. Der Einstieg erfolgt über die Erhebung des Wissens von MitarbeiterInnen durch Leitfadeninterviews mit offenen Fragestellungen 2. Der Forscher bzw. die Forscherin erstellt ein Netz lexikalischer Ausdrücke aus den durchgesehenen Texten. Mit Hilfe von WinRelan (Zelger 2000b, 2002; Zelger/Ober prantacher 2002) kann das Netz lexikalischer Ausdrücke in einzelnen Arbeits schritten reduktionistisch seziert werden. Solche Arbeitsschritte sind unter an derem Texterfassung, gegliederte Sinneinheiten, objektsprachliche und meta sprachliche Kodierungen, Analysen von Redundanzen, Clustern und Kohärenzen, Formung sprachlicher Gestalten und Hypergestalten, Gestaltenbäume, ferner Ana lysen von Bewertungen, von Kausalitäten, Relevanzen usw. 3. Aus individuellen Meinungen können dann sinnvolle Textgruppen entstehen, die sich als sprachliche Gestalt darstellen lassen, wobei die Regel gilt, dass jeweils nur drei bis neun Äußerungen gebündelt werden sollen. Aus einer solchen Textgruppe wird die ihr eigene semantische Implikation herausgearbeitet, woraus schließlich eine so genannte sprachliche Gestalt gebildet wird. 4. Aus dem Gesamttext werden weitere solcher sprachlichen Gestalten herausgearbei tet und diese wieder zu hierarchisch höher positionierten Hypergestalten zusam 4

Zelger geht exemplarisch von Überlegungen aus, wie z.B. in einer Organisation eruiert wer den kann, was MitarbeiterInnen an Wissen und vielleicht auch die KundInnen im Laufe der Jahre an Meinungen und Bedürfnissen angesammelt haben. Dabei geht es nicht nur um das angesammelte Wissen einzelner Individuen, sondern um das Netz an Wissen möglichst vieler Mitarbeiternnen. Zur Eruierung dienen Verfahren, das entsprechende Wissen der Mitarbeite rInnen zur verarbeiten, zu organisieren und zu repräsentieren. Im Idealfall verkettet sich das Wissen der MitarbeiterInnen mit dem Wissen derer, die Entscheidungen zu treffen haben, zu einem zusammenhängenden Ganzen. Aus dieser Vernetzung kann die Organisation und ihre spezifische Leistung verbessert werden. Inzwischen liegen zahlreiche Einzeluntersuchungen mit GABEK vor, so z.B. zur Gesetzesevaluierung, zur Qualitätssicherung, zu Schulen, zu Pro duktentwicklungen, zur Untersuchung eines Stadtteils, zur Strukturierung von Träumen, zu schuldidaktischen Problemen, zu universitären Leitbildern, zu ethischen Problemen der Me dizin und zur Akzeptanzforschung (Buber/Zelger 2000).

1027

Thomas Wittkop

5.

6

7.

8. 9.

mengefasst. Zusammengefasste Hypergestalten werden zu Obergruppen (Hyper Hypergestalten) höher angesiedelter Ordnung zusammengestellt. Eine solche Zu sammenstellung ergibt einen Gestaltenbaum (HyperHyperHypergestalten), der zu verstehen ist als hierarchisch strukturierte Summe und Gesamtübersicht über die Meinungen der interviewten Individuen. Die einzelnen Interviewten werden nach ihrer Positiv oder Negativbeurteilung hinsichtlich bestimmter Merkmale befragt und ihre Einschätzungen auf Listen er fasst. Daraus entstehen so genannte Bewertungsprofile. An ihnen lassen sich die dem bzw. der Interviewten wesentlichen Themen ablesen. Zur Erfassung solcher Bewertungsprofile hinsichtlich der Bewertungen und Wün sche der Interviewten kommt auch die Erfassung von Ursachen und Wirkungen im Sinne von listenmäßig erfassten Kausalaussagen hinzu. Damit verfügt die auswer tende Person über Einsichten in ein von den Interviewten ausgeführtes Wirkungs gefüge. In ihm verdichten sich die Meinungen über eingetretene und kommende Wirkungen. Sobald im Gestaltenbaum ein besonders wichtiges Merkmal erscheint, wird ihm der Rang einer Kernvariablen zugewiesen. Solche Kernvariablen werden in einer Relevanztabelle erfasst, die wiederum Akzentuierungen und Schwerpunktbildun gen des Gestaltenbaumes, aber auch des Bewertungsprofils und des Wirkungsgefü ges indizieren und zusammenfassen. Dies erlaubt Rückschlüsse auf Grundwerte und Oberziele, die sich wiederum am Ausgangspunkt des Gestaltenbaumes, moti vierend, inhaltlich, symbolisch und in der Art von Beispielen und am oberen Ende des Gestaltenbaumes in Zusammenfassungen und abstrahierenden Entscheidun gen befinden. Insofern Maßnahmen in Interviews genannt werden, kann ein nächster Schritt da rin bestehen, sie zu den Grundwerten und Oberzielen hinzuzuordnen. Der nächste Schritt besteht in der Abschätzung von Folgen und Nebenwirkungen der Maßnahmen.

Die Schritte 1012 vermitteln, sofern gewünscht, Präsentationstechniken und auch die Möglichkeit, Gespräche zu simulieren, die bei den Betroffenen zu neuen Gesprächen und Entscheidungen führen können.

5.1

Der Gestaltenbaum

Nach dem GABEKModell und der Analysesoftware WinRelan können nun Interviews mit jeweils erwünschter Schwerpunktbildung analysiert werden. Wir wählen solche Analyseschnitte, die auf verbaler Datenbasis, d.h. über Sätze, Gestalten, Hypergestal ten, Hyperhypergestalten bis zu den terminalen Hyperhyperhypergestalten (Zusam menfassung) abstrahierend aufsteigen. Dieser Aufstieg führt auch bis zur Herausbil dung eines Gestaltenbaumes, in dem die untersuchten Äußerungen hierarchisch ge ordnet zutage treten. Eine solche hierarchische Struktur des Gestaltenbaumes ist dann

1028


in der Folge detailliert zu interpretieren und auszuwerten, um daraus zentrale, aus den Äußerungen gefilterte Aussagen abzulesen. Die Aussagen, die in den Gestalten baumspitzen erscheinen, können dann z.B. das tägliche Handeln von Expatriates unter dem Gesichtspunkt synchron und diachron5 geprägter Unterschiede zwischen China und Deutschland sein.

5.2

Die Häufigkeitsliste

Die GABEKMethode gibt dem Interpreten bzw. der Interpretin von Textmengen, be griffen als die Summe aller verbalen Rohdaten, die Möglichkeit, diese Textmengen in Sinneinheiten zu zerlegen. Unter Sinneinheiten ist eine Gesamtheit aus einem thema tisch leitenden Lexem, verbunden mit dem entsprechenden Kontext zu verstehen. Die Kodierung der auf computerisierten „Karteikarten“ festgehaltenen Sinneinheiten er gibt die Summe von einer bestimmten Anzahl von Einheiten. Anhand solcher „Kartei karten“ werden Schlüsselbegriffe kodiert und in einer Häufigkeitsliste festgehalten. Analytisch ertragreich ist unter diesem Gesichtspunkt die Betrachtung der wichtigsten Schlüsselbegriffe. Ein solches aus der Häufigkeitsliste der Schlüsselbegriffe gewonne nes Ergebnis kann als ein erster Hinweis auf die thematischen Schwerpunkte, die in Interviews zur Sprache kommen, verstanden werden. Eine solche Häufigkeitsliste6 kann z.B. folgendermaßen aussehen. Die durch die Häufigkeitsliste gewonnenen Schlüsselbegriffe werden interpretiert und in einer Übersichtsliste nach der Summe aller positiven (+) und negativen () Bewer tungen zusammengefasst.7

5

6

7

Die Aussagen der Expatriates über ihren Chinaaufenthalt sind Momentaufnahmen der unmit telbaren, synchronen Erlebnisse, die aber nicht frei sind von Einflüssen des Wissens über Chi na, wie es sich in den vergangenen Jahrhunderten, diachron, im europäischen Kollektivge dächtnis angesammelt hat. Um den nachfolgenden abstrahierenden Auswertungen der Inter views ihren Sitz im Leben zu geben, wendet sich die Aufmerksamkeit zunächst diesem kol lektiven europäischen Chinawissen zu, das sozusagen das rudimentäre und fragmentierte ‚Hintergrundrauschen’ der Aussagen, der Chinabilder, der ChinaImages und Klischees der Expatriates bildet. Die 30 häufigsten Schlüsselbegriffe, absteigend nach ihrer Häufigkeit, reichen von 151 bis zu 30 Belegen. Der Vollständigkeit halber können an dieser Stelle auch neutrale Bewertungen berücksichtigt werden, da es in der Auswertung mancher Schlüsselbegriffe von Belang sein kann, welch gro ßen Anteil jene Schlüsselbegriffe haben, die weder positiv noch negativ aufgeladen sind. Ein hoher Anteil an neutralen Bewertungen lässt Rückschlüsse auf einen affektivisch gering be setzten kommunikativen Bewertungsmodus zu.

1029

Thomas Wittkop

5.3

Die Bewertungsliste

Der nächste Schritt besteht in der Erstellung einer Rangliste mit Hilfe einer Positivliste, einer Negativliste und schließlich einer Bewertungsliste, in der sich ausgewogene Posi tiv und Negativurteile finden lassen. Eine Übersicht über Bewertungspräferenzen er möglicht eine erste grobe Einschätzung des jeweiligen Begriffs aus der Sichtweise der Expatriates im Umgang mit ihren chinesischen Partnern.

Abbildung 4: Schüsselbegriffe nach ihrer Häufigkeit

Häufigkeitsliste

China / Chinesen / chinesische Mitarbeiter Deutschland Vorbereitung Lernen Schwierigkeiten Offensein

Abbildung 5: Schlüsselbegriffe nach positiver und negativer Bewertung

Summarische Bewertungsliste

C

Positivliste

Negativliste

Offensein

Korruption

Angucken Lernen

D

C

Bürokratie Betrügen

D

Flexibilität

Die Spitze der positiven Befunde (Abbildung 4) wird von den Schlüsselbegriffen ‚Of fensein’, ‚Angucken’, ‚Lernen’, ‚Flexibilität’ besetzt. Daraus folgt eine signifikante Prä ponderanz für eine Öffnung und Offenheit der Expatriates für ihr chinesisches Um

1030


feld. Auf der Negativseite unterliegen ‚Korruption’, ‚Bürokratie’ und ‚Betrügen’ einer scharfen Kritik von Seiten der Expatriates. In Abbildung 5 werden die Positiv und die Negativliste als Ergebnis des Aufeinandertreffens von C (Chinesen/China) und D (Deutschen/Deutschland) schematisiert.

Dir ek the it

Ei ge nin itia tiv e

chine werdseisch n

Anpassungsprozeß

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Sicht der

kh Zurüc

vor urteschne ilen ll

n öre Zuh

r gte rle be ln hlü nde wo ha eit nh fe of elt W

Vo rsi ch t

Deu schtschlan ätze d n

Abbildung 6: Kausalnetzgrafik „Aufenthalt in China“

f au en se eh rfnis g Ein edü B

T81, T81 R87 P02 S37, V82 R79 T82 T82 T20 W56

Ding e

ung sch ttäu En

H87,I16 T82

T81 S54

sich mit etw beschäftig as en

V87 Flexibilität

P08,X81

X20,X21 Aufenthalt in China

P02,R79,W56

sich ändern

H87

T83 Selbst-ein ts bewuß

Gedu ld

R87 S37

W56 X81

nach d werednklich en er

ders

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off en se in

I16

Geg ens cho ck

in se rt ha

n xio h fle itisc Re stkr b l se

T82 H87, P08 P08, S37 P11, T81 P19, X18 X21 P24, X81

Manager

X21

ve kti pe rs rs nde e P a

frei sein

R79,X81

T40

tig richtehen vers

5.4

gen hrun Erfa

S30

Die Kausalliste

Interviewtexte drücken nicht nur Bewertungen, sondern auch Kausalannahmen aus. Die SprecherInnen sind von Wirkungszusammenhängen überzeugt, die allgemeinen Lebenserfahrungen entsprechen und ihre Handlungen regeln. „Umgangssprachliche Texte bringen nicht nur Beschreibungen und Bewertungen zum Ausdruck, sondern auch Annahmen über Ursachen und Wirkungen. Das sind Meinungen über Wirkungs zusammenhänge, die über empirische Zusammenhänge über längere Zeit gewonnen 1031

Thomas Wittkop

wurden, oder auch durch Gespräche mit anderen Personen. Solche Kausalannahmen können wir als Argumente zur vernünftigen Steuerung heranziehen“ (Zelger 2004, 6) 8. In dieser Absicht wird eine Anzahl der „kausaldichtesten“ Schlüsselbegriffe analy siert. Zusätzliche Kausalnetzgrafiken zeigen im Mittelpunkt den jeweiligen Schlüssel begriff und dazu die kausalen Wirkungsbeziehungen mit anderen Ausdrücken. Abbil dung 6 zeigt die Kausalnetzgrafik „Aufenthalt in China“. Die Auswertung dieser Gra fik belegt z.B., dass der Aufenthalt in China manche der Expatriates sinisiert, innerlich reicher macht und weltoffener, dass er Ehepartner zusammenschweißt, ihr Bewusst sein verändert und dass die Errungenschaften des deutschen Sozialstaates im Wert steigen. Wirkungszusammenhänge lassen sich als Kausalbeziehung zwischen ‚Einflüsse’ und ‚Folgen’ verstehen kann man aus dem Textkorpus sowohl positive wie auch negative Faktoren erheben. In diesen negativen Faktoren deutet sich nicht nur die negative Ge genwelt der positiven Faktorenwelt der erfolgreichen Expatriates an, sondern es ist an zunehmen, dass bei denjenigen Expatriates, die an ihrer mangelnden interkulturellen Kompetenz gescheitert sind, der negativ faktorielle Anteil den Positiven überwiegt und dadurch das Scheitern zwingend notwendig wurde. Somit kann die Analyse des Textmaterials in eine faktoriell positive ‚Oberwelt’ und darunter liegende faktoriell ne gative ‚Unterwelt’ einmünden.

6

Dimensionen und Faktoren

Indem also die GABEKMethode erlaubt, mit einer Fülle von gröberen und feineren Schnitten das Textmaterial aufzubereiten, ist es auch möglich, die GABEKMethode dadurch grundsätzlich zu erweitern, dass man sie um die Frage nach Dimensionen und Faktoren anreichert. Dies kann konkret dadurch geschehen, dass man z.B. das DreiKomponentenModell von MüllerGelbrich heranzieht und die Interviews zu nächst auf die Präsenz der drei darin inhärenten Komponenten Affekt, Kognition und Konation befragt. Eine weiterreichende systematische Durchsicht der Interviewtexte belegt aber unter Umständen auch, dass das in den Interviews vorhandene Dimensio nenVorkommen damit nicht erschöpft ist. Unsere Analysen des aus den Interviews

8

„Kausalannahmen liegen vor, wenn im Text zum Ausdruck gebracht wird, dass die Verände rung eines Merkmals, Zustandes oder Prozesses A ein Grund dafür ist, dass der Zustand, das Merkmal oder der Prozess B zustande kommt, sich verstärkt, verbessert oder sich abschwächt bzw. verschlechtert. Beispiele für Kausalannahmen könnten etwa formuliert sein als quantita tive Aussagen (z.B. ‚je mehr A desto mehr B’), als eigentliche Kausalzusammenhänge (‚A ist eine Ursache von B’), aber auch als qualitative Beziehungsangaben (‚Wenn sich A verbessert, dann nimmt die Qualität von B zu’) oder als statistische Verallgemeinerungen (‚Wenn A, dann gilt meistens auch B’)“ (Zelger 2002b, 54).

1032


gewonnenen verbalen ExpatriatesMaterials förderten auch die Dimensionen Motiva tion, Demotivation, Interaktion, AnalytischSynthetisch und Volition zutage. Ein sol ches Ergebnis kann schließlich belegen, dass unsere obige theoretische Annahme, dass das DreiKomponentenModell für die Analyse komplexer Texte nicht zureicht, son dern jeweils nach den vorliegenden Dimensionen erweitert werden muss. Unter Dimensionen verstehen wir die Zusammenfassung aller derjenigen Faktoren ei ner verbalen Datenmenge, die durch mindestens ein wichtiges zentrales gemeinsames Merkmal miteinander verknüpft sind. Als Dimension gelten der Begriff und die in haltliche und sachliche Gegebenheit, die geeignet sind, das durch ein oder mehrere Merkmale unierte Faktorenbündel aufzunehmen und auf einer semantisch höheren Ebene zu repräsentieren. Ausgangspunkt einer entsprechenden Untersuchung soll das DreiKomponentenModell Müller/Gelbrich sein, anhand dessen zunächst die Präsenz der drei inhärenten Komponenten Affekt, Kognition und Konation zu eruieren ist. Die textuelle Gegebenheit der emotionalen, der kognitiven und der konativen Dimen sion wird aus dem Durchgang durch den Text schrittweise, herausgearbeitet. Dieser Reduktionsprozess und die sich daraus entwickelnden Reduktionstabellen werden durch die von GABEK her möglichen Textzugriffe wesentlich erleichtert, akzeleriert und konnten mit wesentlich erhöhter Genauigkeit durchgeführt werden. Tabelle 1 zeigt einen zur Dimension Konation aufsteigenden Reduktionsprozess. Die Ge wichtsverteilung der herausgearbeiteten konativen Faktoren ergibt ein eindeutiges Bild: Entspannung, Toleranz und SelfDisclosure werden zwar nicht ganz ausgeblen det, jedoch nicht als vorrangig angesehen. Nur in vereinzelten Belegstellen wird auf ihre Notwendigkeit verwiesen. Ganz anders verhält es sich mit der Erfolgsorientie rung und den Sprach und Kommunikationsfertigkeiten. Diese werden als die zentra len Fähigkeiten festgelegt. Die Auffächerung der Belege unterstreicht ihre Wichtigkeit. Flexibilität erscheint als ein Instrument, um die Verbindung zwischen Expatriates und Locals herzustellen. Der Faktor Respekt ist einem humanen Menschenbild verpflichtet, dem einige der Expatriates in der Überzeugung nachstreben, dass die Fähigkeit zur Gleichbehandlung der Locals nicht nur keine Humanitätsduselei darstellt, sondern auch bessere Arbeitsergebnisse mit sich bringt. Wenn nun aber, wie angedeutet, eine systematische Durchsicht der Interviews das Vorhandensein zusätzlicher Dimensionen belegt, dann erhärtet sich die theoretische Annahme, wonach das DreiKomponentenModell für die Analyse komplexer Texte nicht zureicht. Die von uns durchgeführten Textanalysen zeigen in der Tat einen über die Dreidimensionalität hinausweisenden Reichtum an weiteren Dimensionen mit samt deren Faktorenbündeln an. Damit ist klar, dass unser konkreter Text (so wie in der Theorie postuliert) dreidimensional nicht zu erschöpfen ist. Und mutmaßlich ver fügt jeder Text über seine je eigene variable Anzahl überschießender (oder auch fehlen der) Dimensionen und dass deshalb das Modell mit einer variablen Anzahl von Di mensionen gedacht werden muss, das, in sich beweglich, mehr oder minder viele Leerstellen füllt oder eben leer stehen lässt.

1033

Thomas Wittkop

Tabelle 1: Reduktionstabelle der konativen Dimension

Bezugsfelder

Fähigkeiten

Offen_sein

China

Chinesen

Befunde

Abstrahierte Befunde

Kommunikation mit Einhei mischen und KollegInnen

Vielschichtige Kommunikation

Keine Abschottung

Unsicherheitsvermeidung/ Entspannung

Durchhaltevermögen

Erfolgsorientierung

Anpassungsfähigkeit

Situationsbeherrschung

Beherrschung der eigenen Verhandlung

Kommunikative Rituale

Improvisationskunst


Beherrschung der chinesischen Sprache

Kommunikative Fähigkeit

Strategische und analytische Fähigkeiten

Erfolgsorientierung

Hoher Toleranzlevel

Ambiguitätstoleranz

Durchwursteln


Beharrlichkeit und Ehrlichkeit

Erfolgsorientierung

Beziehungen

Soziale Flexibilität

Zuhören

Aufmerksamkeit/Respekt

In unserem Falle der Interviews der Expatriates ergaben sich als weitere Dimensionen die motivationale, die demotivationale, die interaktionale, die analytischsynthetische und die volitionale Dimension. So wie sich bei der Motivation eine positive Leistungsspirale im Radius von Individu en bis zu dem staatlichen Umfeld ergibt, so entwickelt sich auch eine Demotivations spirale, die ihren Ausgang im Individuum nimmt und sich immer weiter verstärkt über die ExpatriateCommunity, den Betrieb, das Mutterhaus, das Joint Venture bis hin in den gesellschaftlichen und staatlichen Bereich. Was anfangs im individuellen Bereich an demotivierenden Einflüssen zu überwinden wäre, wird für einige Expa triates zum niederreißenden Gewicht, sobald die Konflikte mit den umfassenden Fel dern von Betrieb, Gesellschaft und Staat hinzukommen. Dieser demotivationale Ab

1034


wärtstrend lässt sich anhand der Reduktionsanalyse herausarbeiten. Aus dieser Re duktion lassen sich faktoriell ableiten: Frustration, Resignation, Ermüdung, Annihilisa tion des Selbstwertes, Ohnmachtsgefühl der MitarbeiterInnen, Ohnmachtsgefühl der NichtKorrupten, Apathie.

Abbildung 7: Zusammenfassung der faktoriellen Fähigkeiten von Expatriates and Locals

- Keine Unsicherheitsvermeidung - Gelassenheit

Entspannung

- Ambiquitätstoleranz

SelfDisclosure

Toleranz -

Durchhaltevermögen Beharrlichkeit Ehrlichkeit Methodenwechsel Dominanz Beweglichkeit Nutzenabwägung Genauigkeit

Erfolgsorientierung

- Situationsbeherrschung - soziale Anpassung - Improvisation

Fähigkeiten der Expats

- Selbstkritik

Konative Dimension

Flexibilität

Sprach- u. Kommunikationsfähigkeiten

Respekt vor anderen

Fähigkeiten der Expats und Locals

-

Vielschichtigkeit Verhandlungsrituale Rollensicherheit sprachliches Geschick chin. & engl. Sprache Selbstformung Überzeugungsfähigkeit Rollenoffenheit

- Aufmerksamkeit - Gleichbehandlungsfähigkeit - Achtung - Selbstmäßigung Fähigkeiten der Expats in Hinsicht Locals

Die Demotivationsgrafik (Abbildung 8) fasst die verschiedenen Stufen bis zum Erlö schen der positiven Antriebskräfte über die verschiedenen Situationen vom Individu um bis zum Staat zusammen. Der Pfeil soll besagen, dass die Demotivation der Expa triates umso größer wird, je mehr der Widerstand sich aus dem individuellen Bereich in den öffentlichen und schließlich staatlichen Bereich verlagert. Die Allmacht des Staates führt schließlich zur gänzlichen Ohnmacht der Expatriates.

1035

Thomas Wittkop

7

Zusammenfassung

Um die Interkulturelle Kompetenz nun insgesamt zu bestimmen, sind die Ergebnisse (hier auszugsweise) zusammenzuführen. In Hinsicht auf GABEK umfasst diese Zu sammenführung die Auswertung des Gestaltenbaumes, der Häufigkeitslisten, der Be wertungslisten und der Kausallisten (Tabelle 2). Wenn man diese Ergebnisse in ihre in haltlichen Zentralpunkte zusammenfasst, so sind kulturelle Sensibilität, psychische Stärke, Sprachfähigkeit, Geschichtskenntnisse, Kommunikationsfähigkeit und Lernbe reitschaft als Schlüsselqualifikationen interkultureller Kompetenz zu nennen. Sie be stätigen die heutige Tendenz, im Spektrum interkultureller Kompetenz vor allem An passungsfähigkeit bzw. Sensibilität (Fritz et al. 2004) als „die wichtigste Qualifikation internationaler Führungskräfte [hervorzuheben] – wichtiger noch als Weitsicht, Durch setzungskraft oder logisches Denkvermögen“ (Müller/Gelbrich 2004, 793).

Abbildung 8: Dynamisches Modell demotivationaler Faktoren der ExpatriatesAktivitäten

verfehlte Inkulturation/ Scheitern

Demotivation der Expats

niedere Lebensbedingungen Kulturschock Individuum

r ite rbe ita rM de n ht uptio ac korr nm icht er N Oh ht d mac Ohn

Apathie

Frustra tion Resig n n a e t ion r Erm kto üdu Fa Se ng lbs tw A er nn tes ih & ilisa Fr ti us on tra de tio s n

chinesischer Staat

korrupte chinesische Gesellschaft

sprachliche Schwierigkeiten

Expats Community widerliche Herrenmentalität Betrieb Aufgabe des konstanten Lernens/ Fixation

Mutterhaus & Niederlassung

Dissonanzen

Joint Venture korrupter chin. Chef

Projektvernichtung

Allmacht Versagen deutsches Management

1036

Gehaltserhöhung Bonussystem


Tabelle 2: Ergebnisse

Gestaltenbaum

Häufigkeitsliste

Einfühlen in die chinesische Zeitauffas sung

Fähigkeit zur Motivierung der chinesi schen MitarbeiterInnen

Kenntnis von chinesischer Arbeitswelt und Organisation

Fähigkeit zu lernen

Beherrschung chinesischer Verhand lungstechnik

Offen sein

Knüpfen von Guanxi

Fähigkeit, Schwierigkeiten zu überwin den

Psychische Stärke Geschichtskenntnisse Sprachkenntnisse Offenheit Flexibilität Kausalliste

Bewertungsliste Befähigung zu:

Interkulturelle Kompetenz der Expatriates sollte umfassen:

Offenheit Lernwilligkeit Flexibilität Hörbereitschaft Ehrlichkeit Gelassenheit Fleiß Bewusstseinsentwicklung

Arbeitskultur Fachwissen Ehrlichkeit Initiativfähigkeit Leidensfähigkeit Offenheit Flexibilität Selbstbewusstsein Kommunikationsfähigkeit Kompromissfähigkeit Sprachkenntnisse Geschichtskenntnisse Guanxifähigkeit Lernfähigkeit Motivierungsfähigkeit Freundschaftsfähigkeit Selbstorientierung

Die Befunde decken überdies auch weitergreifende Definitionen von interkultureller Kompetenz ab, so etwa die „Fähigkeit, mit Angehörigen anderer Kulturen effektiv und angemessen zu interagieren“ (Müller/Gelbrich 2004, 793), um die selbst gesteckten Zie

1037

Thomas Wittkop

le unter Berücksichtigung der Ziele der Partner und unter angemessener Einhaltung seiner wesentlichen Umgangsregeln zu verwirklichen. Diese Befunde werden durch die oben angedeutete Auswertung des multidimensiona len Modells interkultureller Kompetenz ergänzt. Aus all dem ist zu schließen, dass Emotion, Kognition und Konation als unverzichtba rer Teil interkultureller Kompetenz bestätigt werden, wobei jedoch die einzelnen Fak toren individuiert erscheinen. Die Kerndimensionen werden überdies durch weitere, aus der Datenanalyse hervorgegangenen Dimensionen ergänzt. Dies ergibt folgenden Gesamtbefund:

Die emotionale Dimension erweist sich als ein Raster ausdifferenzierter Gefühlsla gen (Ereignisfundierung, Wertschätzung, Attribution, Beziehung, Erwartung, Att raktivität, Empathie, Unbewusstes und Wohlergehen).

Die kognitive Dimension akzentuiert die Notwendigkeit, den Aneignungsprozess von Wissen (über China) stets offen zu halten. Gleichwohl fällt auf, dass zusätzlich zum Aneignungsprozess die kognitive Dimension auch die Notwendigkeit ein schließt, nicht nur den Wissenserwerbsprozess in Gang zu halten, sondern über ei nen bereits erworbenen weit reichenden fixierten Wissensstand zu verfügen, Wis sen also schon thesauriert zu haben. Der Aneignungsprozess verbindet sich somit mit einem fest gewordenen statischen Besitz an Wissen.

Die konative Dimension steckt kommunikative Regeln und Verhaltensweisen der Expatriates zu den Locals ab. Zentraler Punkt ist dabei für alle anfallenden Fakto ren die grundlegende Offenheit, der chinesischen Kultur vorurteilslos zu begegnen und sie sich durch eine Fülle kommunikativer Akte zugänglich zu machen und sich selber den einheimischen Gesprächspartnern zu öffnen.

Die Expatriates sind sich dessen bewusst, dass Volition als Schubkraft interkultu reller Kompetenz unverzichtbar ist. Dabei schreiben sich die Expatriates vor allem Willen als notwendige Kraft zu, um die Widerstände im beruflichen und privaten Umfeld zu überwinden.

Die Expatriates geben zu Protokoll, dass sie in einem kontinuierlichen interaktio nalen Prozess begriffen sind. Dabei fällt auf, dass die Interaktion seitens der Expa triates im Umgang mit den Chinesen zwei verschiedenen Wegen folgt. Einmal geht es darum, die Chinesen aggressiv zu dominieren oder sie assimilierend als gleich rangige Partner zu behandeln. Und eben dasselbe Spiel spielt auch die chinesische Seite. Zum einen ist den Chinesen daran gelegen, durch kommunikative Macht spiele die Expatriates zu erniedrigen oder nach Wegen zu suchen, auf gleicher hie rarchischer Ebene aufzutreten und gemeinsame Unternehmensziele zu verfolgen. Insgesamt überwiegt aber ganz offensichtlich die Absicht, dominantes Verhalten durch assimilierendes Verhalten zu ersetzen.

1038


Die interkulturelle Kompetenz der Expatriates muss sich mit einem kontinuierli chen Analysieren und Synthetisieren verbinden. Damit wird die analytischsynthe tische Dimension als nie endender offener Prozess situiert, der die gesamte chinesi sche Wirklichkeit immer von neuem und immer vertieft auf individuellen, betrieb lichen, gesellschaftlichen und staatlichen Ebenen zu durchdringen sucht. Die Un endlichkeit der Wirklichkeit begründet die Unabgeschlossenheit der entsprechen den Analysen und Synthesen.

Die motivationale Dimension als Ausdruck des Energiestroms zur Initiierung von Entscheidungsentschlüssen/Dezisionen schlägt sich in entsprechenden Faktoren wie Aufgabenerfüllung, Vorbild sein, Ehrgeiz haben, Eroberer sein und Zukunfts vertrauen besitzen nieder. Die Initiierung von Dezisionen materialisiert sich in ex emplarischem Handeln.

Die demotivationale Dimension der Expatriates umfasst das Schwächerwerden und das schließliche Versiegen des Energiestroms zur Initiierung von Entschei dungsentschlüssen/Dezisionen. Dieser Energieabfall steht in enger Verbindung mit den jeweiligen Stärkegraden derjenigen Quellen, die den Energiestrom hemmen. Die demotivationale Dimension bringt die Gefahr zutage, die positiven Kräfte in terkultureller Kompetenz zu überfordern und aufzuzehren. Insofern können alle anderen herausgearbeiteten Dimensionen als Gegenmittel gelten, der demotivatio nalen Dimension standzuhalten. Der Kernbereich interkultureller Kompetenz (emotional, kognitiv, konativ) wird also ad hoc durch die konkreten Erfahrungen und Postulate gelebten Lebens jeweils er gänzt und individualisiert. So bestimmen die tatsächlichen Erfordernisse, und nicht ein exzessiv ausgedünntes, rudimentäres tripartites Modell, den Radius der Dimensio nen. Wir sehen genau hierin eine wesentliche Erkenntnis unserer Arbeit. Die Öffnung des tripartiten Modells zum variablen multidimensionalen polyfaktoriellen Modell un ter Beibehaltung des konstanten DreiKomponentenKerns enthält genug Festigkeit und individuelle Biegsamkeit, genug Abstraktion und Derealisierung einerseits, und ebenso lebendige Subjektivität andererseits. Nur so ist es bspw. möglich, die komplexe psychischemotionale Befindlichkeit der Expatriates, wie sie in den Interviews zutage tritt, auszuloten. Und nur so gelingt auch der Zugriff etwa auf die demotivationalen Faktoren der DemotivationsDimension. Unser multidimensionales polyfaktorielles Modell beschneidet also nicht von Anfang an den Text um wesentliche Dimensionen, sondern es bringt diese sowohl individuell als auch abstrahiert zur Erscheinung. In Abbildung 2 war angedeutet worden, wie das interkulturelle Spannungsfeld als eine Summe von Schnittmengen aus mehreren Weltwissen, Sprachwissen und ver schiedenen Situationsinterpretationen und Äußerungen aufgefasst werden kann. Das multidimensionale, polyfaktorielle Modell erweitert und bestätigt werden. Die jeweils individuell gegebenen verschiedenartigen Spannungsfelder des „Interkulturellen“ las

1039

Thomas Wittkop

sen sich in diesem Modell ohne Schwierigkeiten darstellen. Dies gilt auch für extreme Befunde, z.B. radikale Reduktionen oder aber auch für Extensionen der dimensionalen und faktoriellen Gegebenheiten. Dieses multidimensionale, polyfaktorielle Modell mit dem Ertrag unserer spezifischen Analysen lässt sich schlussendlich wie in Abbildung 9 darstellen.

Abbildung 9: Übersicht über die aus den Interviews erhobenen Dimensionen und Faktoren interkultureller Kompetenz


Weltwissen 2

Sprachwissen Sprache 3 Englisch

Sprachwissen Sprache 2 Chinesisch


Äußerung 2

- Wissen über das Land - Wissen über Politik - Wissen über Ökonomie - Wissen über Kultur - Selbstbewusstsein - Realismus

- Entspannung - Toleranz - Erfolgsprientierung - Flexibilität - Respekt vor anderen - Kommunikationsfähigkeit - Self-Desclosure

Leerstelle

Interkulturelle Kompetenz

- Staat - Volk - Gesellschaft - Kultur - Individuum/ Familie - Unternehmen

Mo vati tion

- Aufgabenerfüllung - Vorbild sein - Ehrgeiz haben - Eroberer sein - Zukunftdvertrauen besitzen - finanzieller Anreiz

8

Volition

a- h an isc - h t ly syn isc et th

Äußerung 1


Das Interkulturelle

rInte on akti

- Kraft - Kontrolle & Lenkung - Regulation

itiv Kon



kt fe Af mo en E on ti

Kog niti v

Weltwissen 1 Sprachwissen Sprache 1 Deutsch

- Ereignisfundierte Emotionen - WertschätzungsEmotionen - Attributions-Emotionen - Beziehungs-Emotionen - Erwartungs-Emotionen - Attraktivitäts-Emotionen - EmoathieEmotionen - unbewussten Gefühlen folgen - Wohlergehens-Emotionen

- Lernen - Nähe & Distanz halten - Empathie verspüren - Verhandlungen führen - Hierarchie beachten - Kommunikation - Sprachfertigkeit besitzen

Demoti- Leervation stelle - Frustration - Resignation - Ohnmacht - Apathie - Ermüdung

Literatur

Buber, R./Zelger, J. (2000): GABEK II. Zur qualitativen Forschung. On Qualitative Research. Inns bruck, Wien. Chen, G.M./Starosta, W. J. (1996): Intercultural Communication Competence: A Synthesis. Com munication Yearbook, 19, 353383. Ehlich, K./Switalla, B. (1976): Transkriptionssysteme. Eine exemplarische Übersicht. In: Studium Linguistik, Jg. 2, 78ff.

1040


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1041

Internationale Pricing-Prozesse in der Unternehmenspraxis

Barbara Stöttinger

Internationale Pricing-Prozesse in der Unternehmenspraxis Bestandsaufnahme und Implikationen aus ausgewählten Industriezweigen

1

Problemstellung und Zielsetzung .............................................................................. 1045

2

Methodische Vorgehensweise..................................................................................... 1046 2.1 Erstellung des Interviewleitfadens ................................................................... 1046 2.2 Fallauswahl .......................................................................................................... 1047 2.3 Kontakt zu den InterviewpartnerInnen ........................................................... 1048 2.4 Durchführung der Interviews ........................................................................... 1048 2.5 Auswertung ......................................................................................................... 1049

3

Ergebnisse ..................................................................................................................... 1049 3.1 Festlegung preispolitischer Ziele ...................................................................... 1050 3.1.1 Zielfestsetzung und internationale Erfahrung.................................... 1050 3.1.2 Zielfestsetzung und Distributionssysteme.......................................... 1051 3.2 Zentralisierungsentscheidung in der internationalen Preispolitik............... 1052 3.2.1 Zentralisierungsgrad von Preisentscheidungen................................. 1052 3.2.2 Zentralisierung, strategische Preispositionierung und Unternehmensgröße............................................................................... 1053 3.3 Standardisierung vs. Differenzierung von Preisen auf internationalen Märkten ................................................................................................................ 1053 3.3.1 Standardisierungsgrad von Preisentscheidungen.............................. 1053 3.3.2 Differenzierung – Distributionssystem................................................ 1054 3.4 Kalkulationsprinzipien in der internationalen Preispolitik........................... 1055 3.4.1 Kalkulationsansatz und internationale Erfahrung............................. 1055 3.4.2 Kalkulationsansatz und strategische Preispositionierung ................ 1055 3.5 Erfolgsbewertung der internationalen Preispolitik ........................................ 1056

4

Diskussion und Implikationen für zukünftige Forschung ..................................... 1057

5

Literatur......................................................................................................................... 1059

1043


1

Problemstellung und Zielsetzung

Die Festsetzung und das Monitoring von Preisen auf Auslandsmärkten zählen zu den kritischen Prozessen, mit denen sich Unternehmen im globalen Umfeld auseinander setzen müssen, wie empirische Untersuchungen belegen (Gaul/Lutz 1994, Piercy 1981, Simon 1992). Dies erklärt sich aus der Bedeutung preispolitischer Aktivitäten für die finanzielle Situation von Unternehmen. Kein anderes Marketinginstrument hat derart unmittelbare Effekte auf die Prosperität eines Unternehmens wie die Preispolitik. Im Gegensatz zu den übrigen MarketingMixInstrumenten zeigen sich die Auswirkun gen von Preisänderungen unmittelbar in Reaktionen der KundInnen und zumeist auch der MitbewerberInnen (Lancioni 2005a). Da anzunehmen ist, dass die Preispolitik und ihr Einsatz als Wettbewerbsinstrument in Zukunft an Bedeutung gewinnen wer den (Simon 2004), werden Unternehmen gefordert sein, verstärkt Augenmerk auf die se Entscheidungen zu lenken (Dolan/Simon 1997, Monroe 2003, Myers/Cavusgil/Dia mantopoulos 2002, Sander 1997). Im internationalen Kontext kommt zu der genannten Wichtigkeit noch die Komplexi tät, die Aktivitäten auf Auslandsmärkten mit sich bringen. Die Unterschiedlichkeit zum Heimmarkt hinsichtlich der Einflussfaktoren auf die Preisentscheidung, die Ge staltung und Durchsetzbarkeit von Preisen oder das Preiscontrolling erleichtern preis politische Entscheidungen nicht unbedingt. Verschärfend kommt hinzu, dass Aspekte wie die wirtschaftliche Verflechtung von Märkten, wachsende Wettbewerbsintensität Kommunikationstechnologien, wie das Internet, oder Bestrebungen zur Implementie rung einer gemeinsamen Währung, z.B. innerhalb der EU, die Dynamik rund um preispolitische Entscheidungen zusätzlich erhöhen (Myers/Cavusgil/Diamantopoulos 2002, Samiee/Anckar 1998). Trotz ihrer ökonomischen Bedeutung für Unternehmen genießt die Preispolitik in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung wenig Aufmerksamkeit. Dies trifft in beson derem Maß auf preispolitische Entscheidungen im internationalen Kontext zu. So sind es vorwiegend Sonderfragen der internationalen Preispolitik, wie das Entstehen grau er Märkte oder der Effekt von Umfeldvariablen wie Inflation oder Wechselkurs schwankungen auf die Auslandspreise von Unternehmen (Chaudhry/Walsh 1995, Myers/Cavusgil 1996, Myers/Griffith 1999), die empirisch beleuchtet wurden. Breiter angelegte Arbeiten, die den PricingProzess auf Auslandsmärkten in seiner Ge samtheit betrachten, sind spärlich. Vorhandene Studien in diesem Bereich sind größ tenteils konzeptionell (Rao 1984, Walters 1989) mit wenigen Ausnahmen (Cavusgil/ Chan/Zhang 2003, Myers 1997a, b; Tzokas et al. 2000). Vor dem Hintergrund dieses Forschungsdefizits hat sich dieser Beitrag das Ziel ge setzt, einen umfassenderen Blick darauf zu werfen, wie Unternehmen ihre Pricingpro zesse auf internationalen Märkten gestalten. Durch die gesamthafte Perspektive, die der vorliegende Beitrag einnimmt, soll mehr Klarheit entstehen, wie preispolitische 1045

Barbara Stöttinger

Entscheidungen zustande kommen, welche Einflussfaktoren eine Rolle spielen, und welche organisatorischen Rahmenbedingungen auf die Entscheidungen einwirken.

2

Methodische Vorgehensweise

Wie bereits angesprochen ist der Wissensstand in der einschlägigen Literatur über die Pricingprozesse von Unternehmen wenig fortgeschritten (Aulakh/Kotabe 1993, Clark/ Kotabe/Rajaratnam 1999). Zwar wurden bislang Detailaspekte fundiert analysiert, Pri cingprozesse in ihrer Gesamtheit allerdings wenig bis kaum empirisch untersucht. Das Forschungsanliegen des Beitrages ist daher eher theoriegenerierend als –testend. Sein Ziel ist es, die Pricingprozesse von Unternehmen zu explorieren und ein tiefer gehen des Verständnis zu entwickeln (Maxwell 1998, Patton 1990). Ob ein quantitatives oder qualitatives Forschungsdesign eher geeignet ist, die vorlie gende Forschungsfrage zu bearbeiten, wurde zugunsten eines qualitativen Ansatzes beantwortet. Das Verständnis qualitativer Forschung, Theorie in Auseinandersetzung mit dem Feld und der darin vorgefundenen Empirie als Ergebnis zu entdecken (Flick 1995), entspricht nicht nur stärker dem Kenntnisstand in der Literatur, sondern auch der Komplexität des untersuchten Phänomens, der Pricingprozesse in Unternehmen. Wie ebenfalls in der Einleitung herausgestellt, sind Pricingprozesse von einer Vielzahl an Faktoren und einem Zusammenspiel von unterschiedlichsten Interessen und Perso nen bestimmt. Diese Aspekte greifbar und nachvollziehbar zu machen, sowie ein theo retisches Verständnis dazu zu entwickeln, entspricht stärker dem Grundverständnis qualitativer Forschung als der quantitativen. Das vorhandene Vorwissen über den Un tersuchungsgegenstand kann in dem Fall herangezogen werden, um eine klare Vor stellung der Forschungsfrage zu gewinnen und mit dem Vorwissen, neue und überra schende Erkenntnisse zu generieren. Vor dem Hintergrund der gegenwärtigen Auseinandersetzung in der Literatur und den Restriktionen hinsichtlich der Fallauswahl wurden fokussierte Interviews unter Zuhilfenahme eines Interviewleitfadens als Instrument ausgewählt (Flick 1995).

2.1

Erstellung des Interviewleitfadens

Auf der Basis der bestehenden Literatur zur internationalen Preispolitik wurde ein de duktiver Ansatz mittels eines vorstrukturierten Interviewleitfadens gewählt (Miles/ Huberman 1994). Als theoretische Grundlage wurde auf den strategyenvironment co alignment Ansatz (Aldrich 1979, Porter 1980, Venkatraman/Prescott 1990) zurückge

1046


griffen. Dieser geht davon aus, dass die Abstimmung der Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens auf kritische Umfeldfaktoren den Unternehmenserfolg positiv beein flusst. Aus der Literatur abgeleitet wurden folgende Einflussgrößen als relevant erach tet und daher in den Interviewleitfaden aufgenommen: interne Faktoren (z.B. Erfah rung im Export, Unternehmensgröße, Produktkomplexität, Anzahl der Exportländer, Distributionssystem etc.) und Umfeldvariablen (z.B. staatlicher Einfluss, Wettbewerbs intensität auf Auslandsmärkten, Wechselkursschwankungen etc.), strategische Aspek te des Pricingprozesses (z.B. Kontrolle über den Entscheidungsprozess, Ansatz zur Preisfestsetzung, Standardisierung vs. Differenzierung von Preisen zwischen Märkten) und Erfolgsmessgrößen (Cavusgil 1996, 1988; Lancioni/Schau/Smith 2005, Myers/Ca vusgil/Diamantopoulos 2002). Nach einer ersten Runde von Interviews wurde der Interviewleitfaden auf der Basis vorangegangener Erfahrungen überarbeitet und geringfügig erweitert. Dieser mehr stufige Prozess erlaubte die entsprechende Flexibilität, um zusätzliche Aspekte zu be rücksichtigen (Miles/Huberman 1994, Rubin/Rubin 1995, Strauss/Corbin 1998).

2.2

Fallauswahl

In einem nächsten Schritt wurden die Kriterien zur Fallauswahl festgelegt. Bei den auszuwählenden Unternehmen sollte es sich um Produktionsbetriebe handeln, die ihre Pricingprozesse selbständig gestalten und kontrollieren können. Tochtergesell schaften internationaler Unternehmen wurden aufgrund ihres üblicherweise einge schränkten Handlungsspielraumes in preispolitischen Fragen ausgeschieden. Weiters erfolgte eine Beschränkung auf fünf Industriezweige (Elektro und Elektronikindu strie, Maschinen und Metallwarenindustrie, Anlagenbau, Kunststoff und Möbelindu strie), in denen aufgrund der geringen Größe des Heimmarktes Auslandsaktivitäten für den ökonomischen Erfolg erforderlich sind. Weitere Grundvoraussetzung war das seit längerer Zeit bestehende Engagement des Unternehmens auf Auslandsmärkten. Dies erschien aus zwei Gründen wichtig: zum einen gewährleistet die langjährige Erfahrung auf Auslandsmärkten eine gute Über sicht über die Herausforderungen und Chancen der internationalen Preispolitik (For man/Hunt 2005). Zum anderen kann der historische Rückblick auf die internationalen Marketingaktivitäten eine ansatzweise longitudinale Betrachtung ermöglichen. Zu Beginn wurde eine geringe Anzahl an Unternehmen ausgewählt, die den genann ten Kriterien entsprachen. Nach einer ersten Interviewrunde wurden die Ergebnisse einer kritischen Reflexion unterzogen, um Hilfestellungen für die weitere Auswahl zu gewinnen. In der Realität erwies es sich jedoch als äußerst schwierig, vorab Unterneh men zu identifizieren bzw. auch zur Teilnahme zu gewinnen, von denen man sich für die Forschungsfrage besonders hilfreiche Erkenntnisse erwartete. Die Sensibilität des

1047

Barbara Stöttinger

Themas und die Zurückhaltung potentieller InterviewpartnerInnen vorab erzwang eine größere Anzahl von Interviews (Strauss/Corbin 1998). Dass daher einzelne Inter views nicht wesentlich Neues beitragen konnten, musste in Kauf genommen werden.

2.3

Kontakt zu den InterviewpartnerInnen

Als Kriterien für die Auswahl geeigneter InterviewpartnerInnen in den identifizierten Unternehmen wurden Auslandserfahrung, längere Tätigkeit im Unternehmen in ver antwortlicher Position sowie die Bereitschaft zum Interview herangezogen (Rubin/Ru bin 1995). In den meisten Fällen wurde der Leiter bzw. die Leiterin des Auslandsver triebs oder der Geschäftsführer bzw. die Geschäftsführerin ausgewählt und telefonisch kontaktiert. Die ersten Kontaktversuche gestalteten sich schwierig, da eine geringe Be reitschaft zur Teilnahme an der Untersuchung zu bemerken war. Bei näherer Betrach tung stellte sich heraus, dass der Widerwillen darin begründet war, dass die Inter viewpartnerInnen fürchteten, sensible Daten über Kostenstruktur und Erträge preisge ben zu müssen. Die weiteren Interviews wurden mit dem Hinweis akquiriert, eine Kurzfassung der Fragen würde vor dem tatsächlichen Interview übersandt werden. Diese Änderung erhöhte die Bereitschaft, einem Interview zuzustimmen, deutlich. In der Literatur wird vielfach die Forderung geäußert, mehrere Auskunftspersonen in einem Unternehmen in die empirische Arbeit mit einzubeziehen (Lancioni 2005b). Dies wird mit der Komplexität internationaler PricingProzesse begründet, an denen mehrere Personen im Unternehmen entscheidend mitwirken. Dieser Versuch scheiter te, da in den meisten Fällen zeitliche Beschränkungen zusätzliche Interviews nicht er laubten. Um das anfangs vereinbarte Interview nicht zu gefährden, wurden keine wei teren Versuche unternommen.

2.4

Durchführung der Interviews

Jedes Interview wurde durch ein Team aus zwei ForschungsassistentInnen geführt, um die Organisation der Fragen, die Dokumentation der Inhalte zu unterstützen und das Vertrauen in die Ergebnisse zu erhöhen. Vor der eigentlichen Feldarbeit wurden die ForschungsassistentInnen umfangreich über Ziel, Zweck und theoretische Hinter gründe der Untersuchung aufgeklärt, um profundes Wissen und Verständnis für die Materie zu entwickeln. Zusätzlich wurde der Großteil der Interviews mitgeschnitten, um falls für die Auswertungen erforderlich auf die Originalaussagen zurückgreifen zu können. Einige wenige InterviewpartnerInnen verweigerten eine Aufnahme des Inter views. In diesem Fall wurden Informationen während des Gesprächs schriftlich doku mentiert. Die Dauer der Gespräche betrug zwischen einer und zwei Stunden. Unmit

1048


telbar nach dem Interview wurden die Interviews verschriftet. Als jede Kategorie von Variablen hinsichtlich ihrer Facetten und Dimensionen ausreichend dokumentiert schien und mit zusätzlichen Interviews kein Wissenszuwachs mehr erzielt wurde, wurde die Datengewinnung nicht mehr fortgeführt (Miles/Huberman 1994, Rubin/Ru bin 1995, Strauss/Corbin 1998).

2.5

Auswertung

Die Transkripte der Interviews wurden zusammen mit den Sekundärdaten mit Hilfe des Softwarepakets ATLAS/ti analysiert (Muhr 1997, 1995). Dies ermöglichte die effi ziente Administration des umfangreichen Datenmaterials aus den 45 Fällen. Weiters erwiesen sich die Möglichkeiten zur Visualisierung der Forschungsergebnisse als hilf reich für die Analyse (Muhr 1997, 1995). Die transkribierten Interviews wurden zuerst offen kodiert, in dem schrittweise für die Thematik aufschlussreiche Textteile markiert und mit Kodes versehen wurden. Diese Kodes wurden dann gruppiert und wiederum kategorisiert. Mittels axialem Kodieren wurden in einem nächsten Schritt die gefundenen Begriffe und Kategorien zu einan der in Beziehung gesetzt. Hier erwiesen sich sowohl die bestehende Literatur als auch das für die Unterstützung der Analyse verwendete Paket wie bereits angesprochen als hilfreich. Die in der Literatur verwendeten Begriffe ließen sich zum Großteil überneh men und erleichterten damit die Systematisierung. Darüber hinaus unterstützte das verwendete Softwarepaket den Aufbau von Beziehungen und Hierarchien zwischen den Kategorien durch die graphische Unterstützung. Neben den persönlichen Interviews wurde über jedes Unternehmen ein Profil aus Se kundärdaten (z.B. aus Branchenberichten, Presseinformationen zu den Unternehmen) angelegt, um ein möglichst umfassendes Bild über die einzelnen Fälle zu gewinnen (Eisenhardt 1989, Flick 1995, Yin 1994). Teilweise konnten damit die Daten aus den In terviews ergänzt werden bei Aspekten, zu denen die InterviewpartnerInnen keine Auskünfte geben konnten oder wollten. Zum anderen unterstützten diese zusätzlichen Informationen die Entwicklung und Interpretation von Kodes und Beziehungen.

3

Ergebnisse

In weiterer Folge werden die Ergebnisse vorgestellt und diskutiert. Zu Beginn eines je den Abschnitts finden sich deskriptive Resultate, bevor beobachtete Zusammenhänge dargestellt werden. Einschlägige Erkenntnisse aus der Literatur ergänzen das Bild.

1049

Barbara Stöttinger

3.1

Festlegung preispolitischer Ziele

Wie bei jeder strategischen Marketingentscheidung werden auch bei der internationa len Preispolitik Strategieentwicklung und die Allokation der Ressourcen von den ge steckten Zielen beeinflusst (Diamantopoulos/Mathews 1985, Samiee 1987). Grundsätz lich können sich Unternehmen für finanzielle und nichtfinanzielle Ziele entscheiden. Samiee (1987) identifizierte in seiner Untersuchung zufrieden stellenden ROI, die Er haltung des Marktanteils, spezifische Gewinnziele, Marktführerschaft und Steigerung des Gewinns als die fünf wichtigsten Preisziele in der unternehmerischen Praxis. Zur Messung ihres Erfolges auf Auslandsmärkten im allgemeinen und ihrer Preispoli tik im speziellen wurden die InterviewpartnerInnen um ihre expliziten Ziele gebeten. Im Gegensatz zu der in der Literatur betonten Wichtigkeit (Diamantopoulos/Mathews 1985) zeigte sich in den ersten Interviews, dass Erfolg bzw. Misserfolg nicht mit Hilfe spezifisch preispolitischer Ziele, sondern anhand genereller Zielerreichung im Aus landsgeschäft gemessen wird. Letztere wird am häufigsten an der Stabilisierung bzw. der Ausweitung von Marktanteilen auf Auslandsmärkten gemessen. Beinahe zwei Drittel der Unternehmen im Sample verwenden nichtfinanzielle Ziele, während ein Drittel der Unternehmen den Erfolg anhand von finanziellen Zielen misst, wobei man sich ausnahmslos auf die Steigerung des Gewinns als Erfolgsindikator verlässt. In einem nächsten Schritt wurden die vorhandenen Daten dahingehend untersucht, welche Einflussfaktoren auf die Selektion bestimmter Preisziele wirken. Es zeigte sich, dass zwei Variablen dabei eine kritische Rolle spielen: die Erfahrung und das Distribu tionssystem, das ein Unternehmen international einsetzt.

3.1.1

Zielfestsetzung und internationale Erfahrung

Um die unterschiedlichen Niveaus internationaler Erfahrung zu erfassen, wurde das Sample in drei unterschiedliche Kategorien eingeteilt. Diese Kategorisierung wurde anhand der Anzahl der Exportländer validiert. Unternehmen mit einer Exportquote unter 20% wurden als international unerfahren eingestuft. Ein Blick auf das Länder portfolio, in das exportiert wird, zeigte, dass die meisten dieser Unternehmen in sehr wenigen vorwiegend EUStaaten tätig waren. Man kann argumentieren, dass diese internationalen Aktivitäten durch die Vorteile der Europäischen Union eher einer Er weiterung des Heimmarktes als einer wirklichen, internationalen Erfahrung gleich kommen. Die zweite Kategorie von Firmen besteht aus jenen mit einer Exportquote zwischen 20 und 80%. Ein genauerer Blick auf die Länder, in die diese Unternehmen exportieren, rechtfertigt diese breite Kategorie. Firmen in dieser Kategorie sind in der EU und Osteuropa gut verankert und haben ihre Aktivitäten nach Nord und Süd amerika, Afrika oder Asien ausgedehnt. Dennoch operieren sie nur in ausgewählten Regionen. Die letzte Gruppe von Unternehmen ist jene, die mehr als 80% ihres Umsat

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zes im Ausland generiert. Sie betrachten den Weltmarkt als ihr Absatzgebiet und agie ren dementsprechend. In Bezug auf die Zielfestsetzung zeigte sich, dass unerfahrene Unternehmen aus nahmslos nichtfinanzielle Ziele als Kernziele im Export anführten. Wenn sie um den Grund dafür gefragt wurden, beschreiben sie sich als in der Situation, wo Wachstum am Heimmarkt limitiert ist. Aus diesem Grund sahen sie sich gezwungen, neue Chan cen im Ausland zu suchen. In dieser Phase ihrer Internationalisierung hat es offen sichtlich mehr Sinn, internationale Marktabdeckung statt unmittelbaren finanziellen Erfolg zu erzielen. Sobald Unternehmen international aktiver werden, teilen sich die Ansätze. Die große Mehrheit an Unternehmen in dieser Kategorie verfolgt die Steigerung des Gewinns. Diese Unternehmen haben eine Phase erreicht, wo sie sich erfahren genug fühlen, das Engagement auf internationalen Märkten nicht mehr länger als Investition in die Zu kunft zu sehen. Sie erwarten sich vielmehr Gewinn im selben Ausmaß wie am Heim markt. Unternehmen in dieser Kategorie, die nichtfinanzielle Ziele verfolgen, sind klar in der Minderheit. Diese Unternehmen finden sich ein einem sehr spezifischen in ternationalen Marktumfeld wieder. Marktsättigung und heftige Preiskämpfe haben dazu geführt, dass sie danach trachten, ihre Marktposition eher zu halten als ihre Pro fitabilität in den Vordergrund zu rücken. Global agierende Unternehmen im Sample setzen sich nichtfinanzielle Ziele im Ex port. Als Weltmarktführer wollen diese Unternehmen in dieser Position bleiben. Konzeptionelle Anhaltspunkte: aus den Ergebnissen lässt sich erkennen, dass der Zusam menhang zwischen gewählten Zielen und Erfahrung auf internationalen Märkten ein konvexer ist: bei gering und stark auslandsorientierte Unternehmen stehen nichtfi nanzielle Ziele im Vordergrund – allerdings aus unterschiedlichen Motiven. Für jene Unternehmen, die als erfahren, jedoch nicht ausschließlich auslandsorientiert einzu schätzen sind, scheint die Entscheidung für gewisse Preisziele von spezifischen exter nen Bedingungen wie Marktsättigung oder heftigen Preiskämpfen moderiert zu wer den.

3.1.2

Zielfestsetzung und Distributionssysteme

Die zweite dominante Verbindung zur Zielsetzung bezieht sich auf das internationale Distributionssystem des Unternehmens. Unternehmen, die ihr eigenes Personal in der internationalen Distribution einsetzen, verwenden nichtfinanzielle Ziele, um Erfolg zu messen. Im Gegensatz dazu wenden Unternehmen mit unabhängigen Distribu tionspartnerInnen finanzielle Ziele an. Man könnte argumentieren, dass finanzielle Ziele einfacher zu bestimmen und zu kontrollieren sind. Im Fall von externen Distri butionspartnerInnen, wo die Kontrollspanne bei den operativen Aktivitäten eher ge

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ring ist, bieten finanzielle Erfolgsziele offensichtlich bessere Möglichkeiten der Steue rung. Einige Unternehmen im Sample verwenden ein Distributionssystem, das unter nehmensinternes und –externes Personal kombiniert. In diesem Fall werden ebenfalls finanzielle Ziele verwendet, um Erfolg zu messen. Konzeptionelle Anhaltspunkte: ein weiterer wesentlicher Aspekt, der die Wahl der Preis ziele zu beeinflussen scheint, ist das Distributionssystem. Je stärker dieses in Richtung Integration externer Partner ausgelegt wird, desto eher scheinen finanzielle Ziele zum Einsatz zu kommen.

3.2

Zentralisierungsentscheidung in der internationalen Preispolitik

Der Standort der Preisentscheidung innerhalb der Organisationsstruktur spielt eine kritische Rolle für die Preisentscheidungen eines Unternehmens (Abratt/Pitt 1985, Myers 1997b). Baker und Ryans (1973) sehen zwei Kriterien als essentiell: (1) auf wel cher hierarchischen Ebene die Preisentscheidung angesiedelt wird, und (2) wie auto nom Preise außerhalb der Unternehmenszentrale getroffen werden.

3.2.1

Zentralisierungsgrad von Preisentscheidungen

Die Interviews ergaben interessante Einsichten. Alle Unternehmen im Sample bis auf drei entschieden sich für eine zentrale Preisfestsetzungsstrategie. Für jeden der drei Fälle, wo der lokale Distributionspartner für die Preisgestaltung verantwortlich ist, waren die Gründe sehr unterschiedlich. Ein Unternehmen erklärte seine dezentrali sierte Preisstrategie mit der unterschiedlichen strategischen Position am lokalen und auf internationalen Märkten. Während das Unternehmen am Heimmarkt als Niedrig preisanbieter am Massenmarkt bekannt ist, ist es international im Prämiumsegment positioniert. Das Unternehmen gehört zur Gruppe der wenig erfahrenen Exporteure und verlässt sich auf die Erfahrungen des internationalen Partners, was die Preisfest setzung am Markt betrifft. Die beiden anderen Unternehmen, die die endgültige Preis entscheidung an ihre lokalen Distributionspartner delegieren, befinden sich in einem sehr spezifischen internationalen Umfeld. Die Unternehmen sind vorwiegend in ost europäischen Ländern tätig, die nach wie vor in einer wirtschaftlich nicht einfachen Lage sind, wo – wie die InterviewpartnerInnen es formulierten, tiefgehendes Wissen über die Marktsituation und die finanzielle Situation der Kunden für die Preisfestset zung nach wie vor erforderlich sind. Was die hierarchischer Einbettung der Preisentscheidung betrifft, so ließ sich erken nen, dass der Geschäftsführer bzw. die Geschäftsführerin in den Entscheidungspro

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zess involviert ist und die endgültige Entscheidung vornimmt. Sogar im Fall dezentra lisierter Entscheidungen spielt das TopManagement eine wesentliche Rolle. Während die Preisentscheidung an die lokale Vertriebsorganisation delegiert wird, werden un gefähre Richtlinien für die endgültigen Preispunkte zentral vorgegeben.

3.2.2

Zentralisierung, strategische Preispositionierung und Unternehmensgröße

Nachdem die Zahl der Unternehmen, die dezentral über Preise entscheiden eher ge ring war, erschien eine nähere Betrachtung von Unterschieden zwischen Unterneh men, die zentralisieren, gegenüber jenen, die dezentralisieren, nicht sinnvoll. Nichts destotrotz ergaben sich einige wesentliche Unternehmenscharakteristika, die typisch für Unternehmen mit zentraler Preisentscheidung sind. Je größer ein Unternehmen ist, desto eher wird es Preisentscheidungen zentralisieren. Das zweite zentrale Merkmale, das Unternehmen mit zentralisierten Preisentscheidun gen gemeinsam haben, ist die strategische Preispositionierung des Unternehmens: wenn ein Unternehmen sich im Prämiumsegment befindet, wird es seine Preisent scheidung zentralisieren. Diese Erfahrung geht Hand in Hand mit den Ergebnissen über die hierarchische Ebene, auf der Preisentscheidungen getroffen werden. Um die strategische Preispositionierung nicht zu gefährden, bewahren diese Unternehmen of fensichtlich strenge Kontrolle über ihre internationale Preispolitik. Konzeptionelle Anhaltspunkte: aus den Ergebnissen lässt sich erkennen, dass Unterneh men tendenziell Preise für ihre internationalen Märkte zentral entscheiden vor allem dann, wenn es sich um Unternehmen einer gewissen Größe und jene im Prämiumseg ment handelt. Dezentralisierte Preisentscheidungen werden nur aus lokal spezifischen Gründen getroffen (z.B. Nachfragebedingungen am internationalen Markt, Notwen digkeit des KnowhowTransfers von lokalen DistributionspartnerInnen).

3.3

Standardisierung vs. Differenzierung von Preisen auf internationalen Märkten

3.3.1

Standardisierungsgrad von Preisentscheidungen

Die Debatte über die Standardisierung und Differenzierung besteht bereits seit langer Zeit in der internationalen Marktforschung und –praxis. Während Standardisierung die grenzüberschreitend einheitliche Positionierung unterstützt, birgt sie das Risiko in

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sich, Unterschiede in der Nachfrage und den Marktbedingungen zu vernachlässigen. Indem ein Unternehmen standardisierte Preise über Ländermärkte hinweg ansetzt, schöpft es möglicherweise sein gesamtes Gewinnpotential nicht aus (Kreutzer 1989). Die Differenzierung erlaubt die Beachtung nationaler Besonderheiten und realisiert das Gewinnpotential zwischen verschiedenen Märkten. Die Preisunterschiede für das selbe Produkt über Ländergrenzen hinweg kann jedoch DistributionspartnerInnen und KonsumentenInnen verärgern, wenn sie dies entdecken (Diller/Bukhari 1994). Empirische Untersuchungen zeigen gemischte Ergebnisse. Während in einigen Stu dien Unternehmen weitgehend angaben, dass sie Preise zwischen Märkten differenzie ren würden, kamen andere Untersuchungen zu den gegensätzlichen Schlüssen (Dil ler/Köhler/Kneer 1991, Meffert/Bolz 1995, Piercy 1981). Die Interviews ergaben kein klares Muster dazu. Bis auf eine Verbindung zeigten sich theoretisch formulierte Einflüsse wie die Art des Produktes, die Anzahl der Exportlän der, die Branche, etc. als nicht wesentlich. Aus diesen Ergebnissen lassen sich zwei Schlussfolgerungen ableiten: eine ist, dass andere Faktoren als die, die theoretisch und empirisch postuliert wurden, die Entscheidung zur Standardisierung/Differenzierung beeinflussen. Die Interviews brachten allerdings dazu wenig Erkenntnisgewinn. Zwei tens man muss vermuten, dass die Entscheidung, Preise über Märkte hinweg zu stan dardisieren bzw. zu differenzieren, nicht aus bestimmten Gründen getroffen wird, sondern situativ und zufällig entsteht.

3.3.2

Differenzierung – Distributionssystem

Eine Variable zeigte jedoch Auswirkungen auf die strategische Entscheidung zu stan dardisieren/differenzieren – das Distributionssystem eines Unternehmens. Wenn ein Unternehmen sein internationales Geschäft mit Hilfe einer unternehmenseigenen Ver triebsmannschaft betreibt, dann greift es häufiger auf Standardisierung zurück. Wahr scheinlich sind diese Unternehmen eher dazu geneigt, Preisdifferenzierungen zu ak zeptieren, weil sie tiefer gehendem MarktKnowhow ihrer lokalen Distributionspart ner mehr Bedeutung beimessen als dem ihrer eigenen VertriebsmitarbeiterInnen. Konzeptionelle Anhaltspunkte: Die Ergebnisse implizieren einen Zusammenhang zwi schen der Wahl der Distributionsorgane und der Differenzierung von Preisen am Markt. Externen, lokalen DistributionspartnerInnen scheint mehr Marktkenntnis zu geschrieben zu werden, was wiederum aus der Sicht des Herstellers differenzierte Preise zulässt.

1054


3.4

Kalkulationsprinzipien in der internationalen Preispolitik

Die Literatur sieht drei verschiedene Ansätze vor, Preise auf internationalen Märkten zu kalkulieren, je nachdem in welcher Art Fixkosten in den Auslandspreisen Eingang finden, und wie die Preise an jeweilige Marktbedingungen angepasst werden (Cavus gil 1988, Hanna/Dodge 1995, Nagle/Holden 1995). Zwei umfeldbezogene Variablen zeigten sich als Einflussfaktoren auf den gewählten Preisfestsetzungsansatz: die Aus landserfahrung und die strategische Preispositionierung.

3.4.1

Kalkulationsansatz und internationale Erfahrung

Die Analyse ergab, dass unerfahrene Unternehmen (0 bis 20% Exportquote) einheitlich das starre Kostenaufschlagsverfahren verwenden, um durch umfassende Kostendeck ung finanzielle Risiken zu vermeiden. Sobald ein Unternehmen sich stärker internatio nal engagiert, so ändert es auch seinen Ansatz. International erfahrene Unternehmen verwenden daher das flexible Kostenaufschlagsverfahren. Global operierende Unternehmen setzen diesen flexiblen Weg der Preisfestsetzung fort. Auf der Basis dieses Knowhow, das sie durch Erfahrung entwickelt haben, nut zen sie diesen Vorteil unterschiedlicher Nachfrage und Marktbedingungen und pas sen ihre Preise entsprechend an. Bei jenen Unternehmen, die ihre Preise nicht an die Marktgegebenheiten anpassen, handelt es sich um solche, die eine entscheidende Posi tion am Weltmarkt erreicht hatten. Aufgrund dieser Marktmacht können sie alle ihre Kosten ungeachtet der lokalen Marktbedingungen decken. Konzeptionelle Anhaltspunkte: Die Wahl des Kalkulationsverfahrens scheint in engem Zusammenhang zur internationalen Erfahrung zu stehen. Die Sicherheit des starren Kostenaufschlagsverfahrens spricht Unternehmen, die wenig auslandserfahren sind, an, während international aktive Unternehmen die Möglichkeiten des flexiblen Kos tenaufschlagsverfahrens schätzen. Nur unter ganz bestimmten Umständen (z.B. hoher Weltmarktanteil) bleiben Unternehmen, wenn sie international aktiver werden, beim starren Kostenaufschlagsverfahren.

3.4.2

Kalkulationsansatz und strategische Preispositionierung

Der zweite Einflussfaktor auf den Kalkulationsansatz ist die strategische Preispositio nierung. Nachdem sich im vorliegenden Sample die überwiegende Zahl der Unterneh men selbst im Prämiumsegment sieht, waren Vergleiche mit anderen Preispositionie

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rungen nicht möglich. Es zeigte sich jedoch deutlich, dass Unternehmen, die sich klar im Prämiumsegment sehen, das flexible Kostenaufschlagsverfahren im internationalen Geschäft verwenden. Es kann angenommen werden, dass sie damit genügend Flexibi lität erreichen, um eine Prämiumposition in verschiedenen Märkten zu erreichen. Konzeptionelle Anhaltspunkte: die Ergebnisse deuten darauf hin, dass ein flexibles Ko stenaufschlagsverfahren am ehesten dazu geeignet ist, die strategische Positionierung eines Unternehmens im Prämiumsegment zu unterstützen und gleichzeitig an spezifi sche Marktgegebenheiten anzupassen. Aus dem Grund findet es wohl jene große Ver breitung bei Unternehmen im oberen Preisbereich. Im Rahmen der Fragen zum Kalkulationsansatz wurden die Befragten auch gebeten anzugeben, welche Informationen und Daten sie zur Kalkulation der Preise verwen den. Die Ergebnisse waren durchaus überraschend. Die meiste Aufmerksamkeit er hielten die Kosten. Während ein kostenbasierter Preis von der Kalkulation her für die Unternehmen kein Problem ist, war der nächste Schritt, zu einem tatsächlichen Markt preis zu gelangen, weniger eindeutig. Die vorherrschende Strategie bei fast allen Un ternehmen ist, den Preis am Wettbewerb zu orientieren. Ähnliche Ergebnisse wurden auch erzielt, als die Befragten die Informationsquellen nennen sollten, mit Hilfe derer sie ihre Preise berechnen. Die überwiegende Mehrheit bezieht sich auf Informationen, wie z.B. über Mitbewerb und Marktbedingungen, die aus Gesprächen mit Vertriebsmitarbeitern und unabhängigen Distributionspartnern entstammen. Nur eine geringe Zahl an Unternehmen sucht zusätzlich Informationen aus anderen Quellen (statistische Daten, Außenhandelsstellen, Internet, Zeitschriften, etc.). Eine verschwindend geringe Zahl von Unternehmen gab an zu untersuchen, was ihre KundInnen tatsächlich bereit wären zu zahlen. Der Gesamteindruck, der sich aus den Interviews jedoch ableiten lässt, ist der, dass als Hauptinformationsquelle die eigenen Vertriebskanäle und nur sehr selten externe In formationsquellen herangezogen werden. Mit der Kostendeckung als Hygienekrite rium richten Unternehmen ihre Preise beinahe ausschließlich an ihren MitbewerberIn nen aus und nehmen dies als eine Indikation, was KundInnen bereit sind zu zahlen.

3.5

Erfolgsbewertung der internationalen Preispolitik

Ähnliches wie bei der Fragestellung zur Festlegung von Zielen in der internationalen Preispolitik zeigte sich bei der Messung deren Erfolges. Als pauschale Messgröße wird der Auslandserfolg generell herangezogen, die internationale Preispolitik wird nicht gesondert evaluiert. Wenn eine Bewertung erfolgt, dann wird auf subjektive Werte zu rückgegriffen (Zufriedenheit mit dem Ergebnis der gegenwärtigen Preispolitik, Ver

1056


gleich mit den Mitbewerbern, etc.). Überspitzt formuliert könnte man daher zu folgen dem Schluss gelangen: nachdem Unternehmen sich keine klaren Ziele setzen, können diese auch nicht gemessen werden. Insofern ist die Zufriedenheit mit der eigenen Lei stung wenig überraschend. Unter den Problemen, die die Befragten nannten, fanden sich auch preisbezogene As pekte wie Durchsetzung von Preisen auf den Auslandsmärkten oder der Wettbewerbs druck und seine negativen Auswirkungen auf die Preise. Es wurde angenommen, dass diese preisspezifischen Probleme bis zu einem gewissen Grad von den Unternehmen selbst beeinflusst werden können. Aus diesem Grund würde die Unzufriedenheit das Ergebnis einer suboptimalen operativen Preisstrategie sein und könnte daher als in verses Erfolgsmaß herangezogen werden. Eine Verbindung wurde hergestellt: Unternehmen, die mittels unabhängiger Distribu tionspartner international aktiv sind, tendieren dazu, weniger zufrieden mit dem Er gebnis ihrer internationalen Preisperformance zu sein. Konzeptionelle Anhaltspunkte: die Ergebnisse implizieren, dass Unternehmen, die einen unabhängigen Distributionspartner für ihr internationales Geschäft wählen, weniger zufrieden mit ihrer internationalen Preispolitik sind als andere.

4

Diskussion und Implikationen für zukünftige Forschung

In einer Zusammenschau aller Ergebnisse zeigt sich, dass zahlreiche theoretisch und empirisch postulierte Einflüsse keine Auswirkungen auf die internationale Preisent scheidung von Unternehmen haben. Die in der Untersuchung entwickelten konzeptio nellen Anhaltspunkte können dieses Bild ebenfalls nicht nachhaltig verändern. Die Ergebnisse legen folgenden Schluss nahe: ausgehend von einer strategischen Preis position (in diesem Fall Prämiumsegment) setzen die befassten ManagerInnen einen bestimmten Preisanker. Mit diesem als generellem Anhaltspunkt werden Preise kalku liert. Der gewählte Kalkulationsansatz und die zu erreichenden Ziele sind ein Ergebnis der internationalen Erfahrung. Größe und Gestaltung des internationalen Distribu tionssystems beeinflussen die endgültige Entscheidung. Die Preisentscheidung wird am ehesten zentral unter der Kontrolle des TopManagements getroffen, was die wahr genommene Wichtigkeit der internationalen Preispolitik für den Erfolg eines Unter nehmens widerspiegelt. Die Bedeutung der Preisentscheidung im Vergleich zu ande ren strategischen Marketingentscheidungen wurde in den Interviews bestätigt. Die meisten Unternehmen reihten den Preis als einen Schlüsselerfolgsfaktor für ihr inter nationales Geschäft (mit der Produktqualität üblicherweise an erster Stelle). 1057

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Angesichts dieser Tatsache erscheint es bemerkenswert, dass die befragten Unterneh men keine systematischeren Ansätze hinsichtlich preisbezogener Entscheidungen ver wenden. Einige wenige allgemeine Eckpunkte, wie die strategische Preisposition oder die internationale Erfahrung, zusammen mit den Informationen durch die Distribu tionspartnerInnen oder die eigenen Vertriebsmannschaft bestimmen die Preisentschei dung. Die allgemeine Zufriedenheit der Unternehmen im Sample könnte damit darauf hin deuten, dass der Handlungsbedarf für die spezifische Gruppe von Unternehmen in diesem Sample gering ist. Ein genauerer Blick auf die Daten zeigt jedoch, dass die Pro bleme bislang möglicherweise noch nicht zutage getreten sind. Zum ersten sind die Unternehmen im Sample ausschließlich im Prämiumsegment tätig, wo Qualität, Mar kenimage, Erfahrung und andere nichtpreisliche Aspekte den Preis aus der Sicht des Kunden relativieren. Nichtsdestotrotz deuteten einige InterviewpartnerInnen den wachsenden Druck durch die KundInnen auf ihre Preise an, was zu einem Umdenken in der internationalen Preispolitik führen könnte. Für zukünftige Forschungsbemühungen ergeben sich unterschiedliche Entwicklungs linien. Wie bereits mehrfach angesprochen befanden sich in diesem Sample vorwiegend Un ternehmen im Prämiumsegment. An dieser Stelle muss einschränkend festgehalten werden, dass Pricingprozesse in Unternehmen, die sich nicht im Prämiumsegment be finden, möglicherweise anders aussehen. Wie im Rahmen der Fallauswahl angerissen, erwies sich eine zielgenaue Auswahl der Fälle vorab aufgrund der sensiblen Thematik als äußerst schwierig. Die Identifikation derartiger Fälle ist nicht gelungen. Dies mag aber auch darin begründet sein, dass derartige Unternehmen nur in geringem Ausmaß international tätig bzw. erfolgreich sind. Da die Wettbewerbsvorteile österreichischer Unternehmen im Ausland generell eher im Bereich der Differenzierung (d.h. beson dere Produktqualität, vielfalt, Serviceaspekte etc.) liegen, bedeutet dies höhere Preise und damit eine Kategorisierung wiederum verstärkt im Prämiumsegment. Kostenfüh rerschaft ist aufgrund der spezifischen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Öster reich (hohe Löhne, Lohnnebenkosten) üblicherweise nicht die Wettbewerbsstrategie, wie österreichische Unternehmen im Ausland bestehen. Möglicherweise erklärt dies also zusätzlich die Schwierigkeiten bei der Identifikation von Fällen in anderen Preis segmenten. Gelingt es diese Schwierigkeiten in irgendeiner Form zu überwinden, d.h. lassen sich tatsächlich Unternehmen identifizieren, die den Auswahlkriterien entsprechen, inter national aktiv sind und im Mittel oder Niedrigpreissegment angesiedelt sind, dann wäre eine Kontrastierung der vorliegenden Ergebnisse mit einer eventuellen Analyse in diesem Segment weiter aufschluss und erkenntnisreich für die Forschungsfrage. Doch auch die weitergehende Beschäftigung mit Pricingprozessen in Unternehmen aus dem Prämiumsegment erscheint sinnvoll. Wenn schon die spezifisch österreichi

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schen Rahmenbedingungen, unter denen auf Auslandsmärkten erfolgreiche österrei chische Unternehmen agieren, wenig Variation in die Forschungsfrage einbringen, so könnte eine länderübergreifende Untersuchung hier Positives bewirken. Unternehmen aus dem Prämiumsegment, die aus unterschiedlichen nationalen Kontexten heraus, auf denselben Märkten international bestehen, bieten ein weiteres Feld zur Erweite rung und Vertiefung theoretischer Erkenntnisse zu den PricingProzessen von Unter nehmen. Die Auseinandersetzung mit PricingProzessen auf Auslandsmärkten kann aus der Sicht dieses Beitrages als bei weitem nicht beendet gesehen werden. Das Thema hat weder aus wissenschaftlicher noch aus praktischer Sicht an Bedeutung verloren. Es bleibt daher zu wünschen, dass es mehr Beachtung findet als bislang.

5

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1061

Qualitative Untersuchung von Organisationsstrukturen

Christian Homburg und Ove Jensen


1

Einordnung der Studie ................................................................................................ 1065 1.1 Einordnung der Studie in die Literatur zum Wandel der Marketingorganisation ....................................................................................... 1065 1.2 Einordnung der Studie in ein Forschungsprogramm .................................... 1066

2

Vorgehen der Studie..................................................................................................... 1068 2.1 Datenerhebung.................................................................................................... 1069 2.2 Dateninterpretation ............................................................................................ 1071

3

Ergebnisse der Studie .................................................................................................. 1074 3.1 Aus der Studie hervorgehende Hypothesen ................................................... 1074 3.2 Die Entwicklung zu kundenorientierten Organisationsstrukturen ............. 1075

4

Fazit................................................................................................................................ 1076

5

Literatur......................................................................................................................... 1077

1063


1

Einordnung der Studie

Dieser Beitrag stellt den Hintergrund, das Vorgehen und die Ergebnisse einer qualita tiven Organisationsstudie dar. Gegenstand der Untersuchung war die Entwicklung von Organisationsstrukturen in den marktbezogenen Unternehmensbereichen, vor al lem in Marketing und Vertrieb. Die Studie wurde im Jahr 2000 veröffentlicht (Hom burg/Workman/Jensen 2000). Der Beitrag ist wie folgt aufgebaut:

Im weiteren Verlauf dieses Abschnitts wird der Hintergrund der Studie erläutert. Zum einen wird die Studie in die Literatur zur Marketing und Vertriebsorganisa tion einordnet. Zum anderen wird darstellt, wie die Studie in ein Forschungspro gramm zur Marketing und Vertriebsorganisation eingebettet war. Hier wird der Beitrag insbesondere darauf eingehen, wie qualitative und quantitative Empirie im Forschungsprogramm kombiniert wurden.

Im zweiten Abschnitt wird das Vorgehen der Studie erläutert, gegliedert nach Da tenerhebung und Dateninterpretation. Der Beitrag stellt hier auch die konzeptio nellen Zwischenschritte dar, die später verworfen wurden.

Im dritten Abschnitt werden die wesentlichen Ergebnisse der Studie erläutert. Im Zentrum steht dabei das Kernergebnis der Dateninterpretation: die Entwicklung zu kundenorientierten Organisationsstrukturen.

1.1

Einordnung der Studie in die Literatur zum Wandel der Marketingorganisation

In den 90er Jahren häuften sich in der Managementliteratur Hinweise, dass die Orga nisation der Marktbearbeitungsaktivitäten einem starken Wandel unterworfen war. Hervorgehoben wurde beispielsweise die Notwendigkeit von Organisationsstruktu ren, die flexibler auf Kundenbedürfnisse reagieren können (George/Freeling/Court 1994). In diesem Zusammenhang wurde bezweifelt, ob klassische Organisationsfor men im Marketing, z.B. Produktmanagement, noch adäquat sind („Death of the Brand Manager“, Economist 1994; Sheth/Sisodia 1995, Thomas 1994). Einige Artikel stellten gar in Frage, ob es überhaupt noch einer Marketingabteilung bedürfe (Hulbert/Pitt 1995, Montgomery/Webster 1997). In der wissenschaftlichen Literatur fanden sich zu dieser Zeit eine Reihe von Beiträ gen, die sich mit innovativen Organisationsformen für Marketingaktivitäten beschäf tigten. So entwickelte Achrol (1991) mit einem besonderen Blick auf die Umweltdyna mik zwei Idealtypen: „marketing exchange“ und „market coalition“. Webster (1992) diskutierte die geänderte Rolle der Marketingfunktion und postulierte, dass das Ma

1065


nagement strategischer Partnerschaften und die Positionierung des Unternehmens zwischen Verkäufern und Kunden in der Wertschöpfungskette zum neuen Fokus des Marketing werde. Day (1997) prognostizierte die Entwicklung in Richtung einer hybri den Organisationsform, die Elemente einer horizontalen Prozessorganisation und Ele mente einer vertikalen Funktionalorganisation kombiniert, um kundennäher zu sein. Diese Arbeiten entwickelten wichtige Gedanken zur Evolution der Marketing und Vertriebsorganisation. Gleichzeitig wiesen sie jedoch auch zwei zentrale Limitationen auf: Erstens waren sie rein konzeptionelle Artikel, keine qualitativen Studien. Ihnen lag keine systematische Feldstudie zu Grunde, insbesondere keine Phase einer neutra len, ergebnisoffenen Beobachtung. Zweitens konzentrierten sich diese Arbeiten auf in novative und außergewöhnliche Organisationsformen und lieferten wenig Aussagen darüber, ob sich diese auf die breite Masse der Unternehmen übertragen lassen. Ferner hoben diese Arbeiten jeweils auf einen zentralen Trend ab, ordneten diesen aber kaum in den Kontext anderer Entwicklungen ein. Vor diesem Hintergrund verfolgte diese Studie fünf Ziele:

Identifikation der fundamentalen Veränderungen in der Marketing und Vertriebs organisation und der dahinter stehenden Stoßrichtungen,

Exploration der Verknüpfungen zwischen diesen Veränderungen, tiefgehende Beschreibung spezifischer organisatorischer Veränderungen, Exploration der Implementationsherausforderungen, die mit den organisatori schen Veränderungen einhergehen, sowie

Formulierung von Hypothesen zu den Veränderungen.

1.2

Einordnung der Studie in ein Forschungsprogramm

Die beschriebene Studie ist Teil eines mehrjährigen Forschungsprogramms zur Marke ting und Vertriebsorganisation. Dieses Forschungsprogramm wird hier kurz darge stellt, um die inhaltliche Ausrichtung der Studie verständlich zu machen. Wir gebrau chen den Begriff Forschungsprogramm dabei nicht wie Lakatos (Lakatos/Musgrave 1970) im Sinne eines Forschungsparadigmas, sondern im Sinne einer Serie von For schungsprojekten einer Forschergruppe, die inhaltlich durch ihren Forschungsgegen stand miteinander verknüpft sind. Wie Abbildung 1 zeigt, umfasst das Forschungspro gramm bis heute drei qualitative und vier quantitative Datenerhebungen mit 11 Teil studien, die sich um vier zentrale Themen herum inhaltlich befruchtet haben. Alle 11 Teilstudien sind in englischer Sprache veröffentlicht worden, die Kästen in Abbildung 1 geben die Kurztitel der zugehörigen Veröffentlichungen an.

1066


Der Beitrag der qualitativen Studien zu diesem Forschungsprogramm liegt zum einen in der dichten Beschreibung organisatorischer Phänomene. Zum anderen liegt ihr Bei trag im Entdeckungszusammenhang (Reichenbach 1938): In den qualitativen Arbeiten wurden Konzepte und Konstrukte identifiziert sowie Hypothesen entwickelt, die von den nachfolgenden quantitativen Studien aufgegriffen und überprüft wurden.

Abbildung 1: Einordnung der Studie in ein Forschungsprogramm zur Marketing und Vertriebsorganisation

Marketing‘s Limited Role in One High-Tech Firm

A

A, B, C 1, 2, 3

: Qualitative Studien : Quantitative Studien : Idee/Thema

B

Dimensions of Marketing Organization 1

Marketing‘s Influence Within the Firm C

Changes in Marketing Organization

Strategic Consensus in Strategy Implementation 1

1

4

2

Configurations of Key Account Management

2

Effectiveness of Key Account Management

3

Thought Worlds of Marketing & Sales

Zeit

Creativity in New Product Development

CrossFunctional Marketing Activities

3

Configurations of Marketing & Sales

„Neuproduktentwicklung“

„MarketingSchnittstellen“

„Integrative Betrachtung der Marketingorganisation“

„Key Account Management“

Die hier betrachtete Studie ist in Abbildung 1 hervorgehoben. Um ihre inhaltliche Aus richtung einzuordnen, ist es hilfreich, wesentliche Inhalte der anderen Studien im For schungsprogramm zu skizzieren: Ein Ausgangspunkt ist in einer ethnographischen Studie des Neuproduktentwicklungsprozesses eines ITUnternehmens zu sehen (Stu die A, Workman 1993). Diese zeigte, wie begrenzt der Einfluss der Marketingfunktion in manchen Unternehmen entgegen dem Postulat des Marketingkonzepts ist. Eine quantitative Studie (4) griff daraus später das Verständnis von Kreativität und Markt orientierung im Neuproduktentwicklungsprozess auf (Im/Workman 2004), ging also

1067


inhaltlich in die Tiefe. Inhaltlich in die Breite ging dagegen die qualitative Studie B, die einen integrativen Bezugsrahmen für die Dimensionen und die Determinanten der Marketing und Vertriebsorganisation entwickelte (Workman/Homburg/Gruner 1998). Von deren Ergebnissen wurden zwei quantitative Studien (1 und 2) mit jeweils mehre ren Teilstudien beeinflusst: So vertiefte Studie 1 das in Studie B definierte Konstrukt der „crossfunctional dispersion of marketing“ (Krohmer/Homburg/Workman 2001) und ging dem Einfluss der Marketingfunktion gegenüber anderen Funktionen, unter anderem dem Vertrieb, nach (Homburg/Workman/Krohmer 1999). Studie 3 fokussierte die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb (Homburg/Jensen 2006a, b). Die hier vorgestellte Studie C konnte somit auf einem Vorverständnis aufbauen, das in den vorangegangenen Arbeiten gelegt wurde. Weil die qualitative Studie B eine stati sche Perspektive einnahm, war es die wesentliche Rolle dieser qualitativen Folgestudie C, eine dynamische Perspektive einzunehmen und die Entwicklungslinien in der Marke ting und Vertriebsorganisation zu verstehen. Ein Befund, den wir hier vorwegnehmen wollen, war die steigende Bedeutung des KeyAccountManagements. Deshalb wurde im Anschluss an die hier betrachtete qualitative Studie eine vertiefende quantitative Studie (Nr. 2) zum KeyAccountManagement durchgeführt (Homburg/Workman/ Jensen 2002, Workman/Homburg/Jensen 2003).

2

Vorgehen der Studie

Da der durch die Forschungsziele umrissene Betrachtungsgegenstand sehr breit und komplex war, wurde frühzeitig eine qualitative Studie als adäquates Mittel zur Wis sensgenerierung ins Auge gefasst (Gephart 2004, Lee 2001, Tomczak 1992, Van Maanen 1979a). Das Forschungsziel, Entwicklungslinien zu entdecken, die sich über Unterneh mens und Branchengrenzen hinweg erstrecken, setzte dem empirischen Vorgehen weitere Rahmenbedingungen: So sind qualitative Ansätze wie Fallstudien (Bonoma 1985, Eisenhardt 1989, Haag 1994) oder Ethnographien (Arnould/Wallendorf 1994, Sanday 1979, Van Maanen 1979b), die viele Interviews und Beobachtungen in einer einzigen Organisation durchführen, wenig geeignet. Die angewandten Studien in der Marketingorganisationsliteratur, die dem hier diskutierten Ansatz am nächsten kom men, sind Kohli und Jaworski (1990) sowie Workman, Homburg und Gruner (1998). Beide Studien befragen eine breite Zahl von Unternehmen bei meist nur einem (hoch rangigen) Ansprechpartner pro Unternehmen. In den Begriffen von Argyris und Schön (1974) versucht dieses Vorgehen, die „espoused theory“ und die „theoryinuse“ mög lichst vieler Unternehmen zusammenzutragen. Im Einklang mit den Forderungen von Eden (2003), Eisenhardt (1989), Gephart (2004) und Spiggle (1994) ging der Feldarbeit eine ausführliche Bestandsaufnahme der Literatur voraus.

1068


2.1

Datenerhebung

Wie oben dargestellt, basieren viele Aussagen über den Wandel der Marketingorgani sation auf Beobachtungen in führenden Unternehmen und auf Beispielen aus be stimmten Branchen, die nicht repräsentativ für den breiten Wandel in der Unterneh menslandschaft sind. Für die Studie wurden daher deutsche und amerikanische Un ternehmen aus einer breiten Branchenstreuung gewählt, die Industriegüterunterneh men genauso abdeckte wie Konsumgüterunternehmen und Dienstleistungsunterneh men. Zusätzlich wurden Unternehmen aus kurz zuvor deregulierten Branchen aufge nommen, wie Telekommunikation und Energieversorgung. In den Unternehmen wur den Manager befragt, die für Marketing und/oder Vertrieb verantwortlich waren, da mit die Ansprechpartner einen Überblick der wichtigsten Veränderungen in Marke ting und Vertrieb hatten. Um zusätzlich branchenübergreifende Perspektiven einzu fangen, wurden Marketingprofessoren und andere Experten, wie Unternehmensbera ter und Zeitschriftenredakteure, aus Deutschland und den USA interviewt. Potentielle Informanten wurden auf Basis von Branchenverzeichnissen, Veröffentli chungen und persönlichen Referenzen identifiziert. Die erste Kontaktaufnahme erfolg te per Brief. Mittels eines beigefügten Antwortbogens konnten die Ansprechpartner ihre Bereitschaft zur Teilnahme und einen Terminwunsch für ein Telefoninterview zu rückfaxen. Insgesamt umfasste die Stichprobe 50 Personen: 30 Manager aus 30 Unter nehmen, 12 Professoren und 8 andere Experten, 25 davon aus Deutschland und 25 aus den USA. Die Telefoninterviews dauerten ca. 30 Minuten und wurden in der Mutter sprache der Autoren und Befragten geführt. Die Interviews liefen in semistrukturier ter Form ab und umfassten drei Teile:

Zur Strukturierung des ersten Teils dienten die zentralen Dimensionen der Organi sationsstruktur, die sich bei einer Literaturdurchsicht und in den vorausgegange nen qualitativen Studien herausgestellt hatten: formale Struktur (Berichts und Weisungslinien), Koordination, Kultur und Einfluss. Für jede Dimension fragte das Interview zunächst nach den wichtigsten Veränderungen. Dann wurden in Nach fragen die Ziele der Veränderung, die treibenden externen Faktoren und die He rausforderungen der Implementation ermittelt. Das Vorgehen bei den Nachfragen orientierte sich an der „Laddering“Technik (Durgee 1986) und der narrativen Technik nach Mishler (1986). „Laddering“ bezeichnet ein Verfahren, bei dem Aus sagen des Befragten immer wieder auf ihre Motivation und ihren Grund hinter fragt wurden.

Der zweite Teil der Interviews fragte nach Veränderungen in vier zentralen Feldern der Marketing und Vertriebsorganisation: dem Produktmanagement (nachfolgend PM), dem KeyAccountManagement (nachfolgend KAM), der Neuproduktent wicklung und der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb.

1069


Im dritten, letzten Teil des Interviews wurden die Befragten gebeten, die aus ihrer Sicht wichtigsten der angesprochenen Veränderungen hervorzuheben und wich tige Aspekte zu ergänzen, die im Interview bisher unerwähnt geblieben waren.

Abbildung 2: Auszug aus den Transkripten von Audiodaten „Wir sind dazu übergegangen, einen Kreis namens MTV zu gründen (MarketingTech nikVertrieb), der sich regelmäßig (alle 2 bis 3 Wochen) an den verschiedenen Standorten trifft. Auch von den Mitarbeitern auf den unteren Ebenen wird erwartet, dass sie sich in MTVTeams zusammenfinden, um Probleme zu lösen. Darüber hinaus gibt es eine Pro duktplanungssitzung, wo auch noch die Fertigung dazukommt, auf der über Neupro dukte, Reklamationen und Produkterfolge gesprochen wird. Wesentlicher Bestandteil ist also, dass sich bei allen Gelegenheiten ein MTVTeam zusammenfindet. Und so klappt es, dass ein Konstrukteur auch mal mit dem Verkäufer und dem Marketingmann zum Kun den geht. Früher war es so, dass der Verkäufer, sobald er beim Kunden ein Problem fest stellte, irgendjemanden im Werk suchte, der dafür zuständig war, wobei er meistens beim PM landete. Dieser musste sich dann wiederum jemanden suchen, wenn er selbst nicht weiterkam. Heute weiß der Verkäufer dadurch, dass er von Anfang an dabei war, viel besser über ein Produkt bescheid als früher, wo er nur kurz geschult wurde. Treibende Kraft hinter der Bildung der MTVKreise war, dass man Wert auf die Bildung verantwort licher Teams legte. Der Techniker sollte sich nicht mehr darauf zurückziehen können, dass er ja nicht gewusst habe, was der Kunde wollte. Jeder soll sich für den Gesamterfolg verantwortlich fühlen.“ „Nun kommen wir zum Außendienst. Auch hier haben wir eine größere Veränderung vorgenommen. Erstens haben wir das klassische Geschäft. Dies ist das normale Labor. Dieses wird jetzt von einem Außendienstteam bedient. Früher hatten wir sehr stark den Einzelkämpfer, den Individualisten, die wenig miteinander kommuniziert haben. Auf grund der Komplexität der Produkte ist dies heute nicht mehr möglich, kein Einzelner kann so viel wissen. Im Team sind die Kompetenzen verteilt. Team Selling ist auch durch die neuen Technologien möglich, die eine durchgehende Erreichbarkeit möglich machen (Mobilkommunikation, Laptops, Modems, Fax, Handys). Man kann den Außendienstlern tagesaktuelle Daten über die Kunden mitgeben und dadurch Entscheidungen viel stärker an die Front verlagern, schneller sein, rationeller arbeiten und im Team ohne große Steue rung durch eine zentrale schneller am Markt agieren. Heute kann vor dem Besuch des Außendienstlers die Hotline schon abklären, was die Probleme sind, zum Teil auch über Teleservice. Wichtig ist, dass im Team die betreuerische und die verkäuferische Kompo nente zusammengefasst wurden. Der Verkäufer kann dadurch leichter an den Service Mann kommunizieren, dass der Kunde mit den Service Calls nicht zufrieden ist. Zwei tens haben wir aufgrund der Veränderung im Markt neue Einkäufer beim Kunden. Frü her war es der technische Leiter, der die Entscheidung traf, heute sind es aufgrund der Budgetrestriktion zunehmend die Einkäufer und Krankenhausverwalter, die Kranken hausadministrationen. Dadurch kommen viel stärker ökonomische Aspekte, Rationalisie rungsaspekte ins Spiel und hier spielt das KAM eine große Rolle. Besonders für Kran kenhäuser und Universitätskliniken.“

1070


Während der Interviews wurden systematische Notizen mitgeschrieben oder, bei Ein verständnis des Befragten, Mitschnitte gemacht. Kurz nach den Interviews wurden vollständige Protokolle erstellt. Abbildung 2 vermittelt Beispiele dieser Protokolle.

2.2

Dateninterpretation

Der Prozess der Dateninterpretation führte in mehreren Schritten von den Protokollen zu einem abstrakten Modell. Jeder dieser Schritte wurde unter intensiven Diskussio nen der Autoren durchgeführt. Die Diskussionen fanden in englischer Sprache statt, weil zwei der Autoren sowohl deutsch als auch englischsprachig waren, während der dritte nur Englisch sprach.

Die erste Interpretationsstufe erfolgte primär innerhalb der einzelnen Interviews. In den Protokollen wurden mit Textverarbeitungsprogrammen die Passagen her vorgehoben, die von den Befragten selbst als besonders wichtig bezeichnet wur den. Dann wurden zusätzlich die Passagen hervorgehoben, die Themen bespra chen, die in anderen Interviews besonders betont wurden. In die Protokolle wur den ferner Zwischenüberschriften eingefügt, die in Form von TrendAussagen for muliert wurden.

In der zweiten Interpretationsstufe wurde eine neue Datei angelegt, die nicht nach Interviews, sondern nach den angesprochenen Themen des Interviewleitfadens sortiert war (Punkt 2.1). Die deutschsprachigen Aussagen wurden bei diesem Schritt ins Englische übersetzt, um allen Autoren zugänglich zu sein. Zu jedem Thema wurden die erwähnten Trends, deren Determinanten und deren Implemen tationsbarrieren erfasst. Mit jedem Eintrag wurden das zugehörige Interview und dessen besondere Akzentuierungen notiert. Das Ergebnis dieses Strukturierungs prozesses war eine Art Datenmatrix, deren eine Dimension die Interviews und de ren andere Dimension die Themen und Trends waren. Abbildung 3 zeigt einen Auszug aus der Trenderfassung zum Themenbereich Organisationsstruktur. Das Kürzel D1…n steht für verschiedene Befragte.

In einer dritten Interpretationsstufe rückten die Beziehungen zwischen den Trends und ihren Determinanten in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die Diskussion ab strahierte in diesem Schritt von den einzelnen Interviews. Im Rahmen der Diskus sion zwischen den Autoren wurden sehr viele graphische Visualisierungen ent worfen. Abbildung 4 zeigt Beispiele dieser Zwischenüberlegungen. Zunächst wur den die wesentlichen Trends und ihre Treiber verbunden (Abbildung 4a). Dann wurde klar, dass die Trends und Treiber unterschiedlichen konzeptionellen Ebenen angehören, z.B. der Marketingorganisation oder der Gesamtorganisation (Abbil dung 4b). Da Abbildung 4b recht komplex war, suchten die Autoren nach einer re

1071


duzierten graphischen Form. Eine interessante Erfahrung war hierbei, dass die Su che nach graphischer Klarheit auch die inhaltliche Klarheit beförderte.

Abbildung 3: Auszug aus der Trenderfassung zum Thema Organisationsstruktur

Marketing and sales functions are becoming more integrated

Determinant: Bundling of competencies is required for competitive advantage (D1), infor mation technology (D12). Barrier: Departmental cultures (D1, D18)

Separation of marketing and sales department will persist

Determinant: Lack of mutual understanding and different departmental cultures Marketing has distinct skills, such as market research, design, communication, management (D1, D16), Marketing could not demonstrate its competency in sales past (D16). Disadvantage: loss and reinterpretation of information at interfaces duplicate work (D14)

(D15), brand in the (D14),

Profit and loss accountability (profit centers) are more decentralized

(D17, D10, D12, D13). Determinants: Leaner headquarters (D10)

Organization around customer segments becomes more important

(D11, D10, D12, D3).

Marketing disappears at corporate level and is moved into objectoriented divisions (customer or productoriented)

Within the divisions, marketing is not labelled marketing, but product management or target group management (D10). Determinant: Process organization (D2), Stronger seg mentation (D11, D10), no synergies between businesses (D10)

Sales decision structures are becoming more internationally centralized

(D14). Determinant: Customers are going abroad (D6), customers are becoming larger (D6), generation, dissemination and storage of customer information is easier than under decentralized structure (D9), customers are switching to centralized purchasing decisions (D9), Price transparency within Europe (D9), Global new product introduction took too long under decentralized structure (D9), Product variety needs to be controlled (D9), Brands are becoming internationally standardized (D5)

Hierarchical levels in sales have been taken out

(D6, D7). Determinant: Customer concentration (D1), Speeding up decisions (D8). Prob lems: overcharged decision makers (D8). Category management is a trend in sales (but not in marketing)

Organizations think more in terms of processes

(D1, D2, D3)

Team selling is becoming more important

(D5). Determinant: product range becomes wider (D4). information technology enables team linking (D4)

1072


Abbildung 4: Später verworfene graphische Visualisierungen aus dem Interpretationsprozess

International Orientation

Customer Orientation

Process Orientation

New Requirements on Skills

a)

Shift toward Increasing CustomerCrossoriented functional OrganiDispersion zational of Marketing Structure Activities

Increasing Emphasis on Key Account Management

Changing Role of Product Managers

Business Paradigm General Organization

International Orientation

Customer Orientation

Organization of Marketing Activities

Process Orientation

New CustomerRequireoriented Decline of ments OrganiFunctional on Skills zational Boundaries and Compe- Structure tencies and Cultures

b)

Increasing Customer Orientation


Increasing Process Orientation

Increasingly Customer-focused Organizational Structures Marketing and Sales Organization

General Organization

Increasing International Orientation

Key Account Management

Increasing Emphasis on Key Account Management


Increasing Crossfunctional Dispersion of Marketing Activities

New Requirements on Skills

c)

1073


Am Ende der dritten Interpretationsstufe schälte sich der fundamentale Trend in den Organisationsstrukturen heraus, welcher der Studie ihren Titel gab: „Fundamental Changes in Marketing Organization: The Movement Toward A CustomerFocused Or ganizational Structure“. An den verworfenen Graphiken ist in diesem Zusammenhang eine interessante Entwicklung im Interpretationsprozess abzulesen: Das übergreifende Thema rangierte zunächst als ein Trend unter vielen (Abbildungen 4a und 4b). Erst später wurde es als übergreifender Trend identifiziert (Abbildungen 4c und 5), dem die anderen Trends zuzuordnen sind. Das Ende des Interpretationsprozesses war durch ein sehr starkes Iterieren zwischen Daten und Visualisierungen gekennzeichnet, wobei nicht zuletzt sichergestellt wurde, dass die abstrahierten Trends durch die Aussagen der Befragten gedeckt wurden.

3

Ergebnisse der Studie

Wie aus Abbildung 4 ersichtlich, kristallisierten sich im Laufe des Interpretationspro zesses allmählich die Muster heraus, die später die Ergebnisse der Studie bildeten. Eine ausführliche Darstellung der Studienergebnisse findet sich bei Homburg, Work man und Jensen (2000).

3.1

Aus der Studie hervorgehende Hypothesen

Um einen Überblick der inhaltlichen Ergebnisse der Studie zu gewinnen, bietet sich insbesondere die Wiedergabe der Hypothesen an, die zu den einzelnen Entwicklungen formuliert werden:

Die Bedeutung des KeyAccountManagements wächst, und zwar dadurch, dass die Unternehmen engere Beziehungen zu ihren Kunden anstreben, dass das Aus maß logistischer Koordination zwischen Kunden und Anbietern steigt, dass Ent scheidungsbefugnisse hierarchisch zentralisiert werden und dass multinationale Kunden ihre Einkaufsentscheidungen länderübergreifend zentralisieren.

Im Zuge der gestiegenen Betonung des KeyAccountManagements werden die Positionen der KeyAccountManager zunehmend mit Personen besetzt, die über große Erfahrung und Qualifikation verfügen. Ferner werden mehr funktionenüber greifende Teams eingesetzt, weil die Komplexität der KeyAccountManagement Aufgabe den fachlichen und zeitlichen Horizont einzelner Manager überschreitet. Gleichzeitig sinkt die relative Bedeutung der Produktmanager. Hier findet also ein Wechsel der primären Koordinationsperspektive statt: von einer produktbezoge 1074


nen Koordination über Kundenbeziehungen hinweg zu einer kundenbezogenen Koordination über Produkte hinweg. Die Rolle des primären Marketingkoordina tors wächst somit immer stärker Managern im Vertrieb zu, während sie früher bei den im Marketing angesiedelten Produktmanagern lag.

Die Marketingaktivitäten werden im Unternehmen immer stärker verteilt, und zwar besonders in Unternehmen, die eine hohe Kundenorientierung anstreben, und solchen, in denen der Bedarf nach Marketingexperten zunimmt.

Die Schaffung kundenorientierter Organisationsstrukturen ist umso wahrschein licher, je mehr die Geschäftseinheit Kundennähe betont, je mehr sie die kundenbe zogenen Entscheidungen über Regionen hinweg zentralisiert und je mehr die Kun den über Informationen verfügen, die ihnen Leistungs und Preisvergleiche über Regionen hinweg ermöglichen.

Die Effektivität kundenorientierter Organisationsstrukturen steigt, je mehr Auf merksamkeit die sozialen Aspekte bei der Implementation von Informationssyste men gegenüber den technischen Aspekten erfahren, je genauer die Zuschlüsselung von Umsätzen und Kosten zu kundenorientierten Geschäftseinheiten möglich ist, je stärker die Vergütung von Managern in kundenorientierten Geschäftseinheiten an der Profitabilität der von ihnen verantworteten Kundenbeziehungen ausgerich tet wird und je stärker teambasierte Anreize betont werden.

Die Effektivität kundenorientierter Organisationsstrukturen steigt, je besser die Kenntnisse ihrer Manager auf den Gebieten Finanz und Rechnungswesen sind, je besser ihre Manager die Wertschöpfungskette der Branche verstehen und je mehr funktionenübergreifende Erfahrung deren Manager haben.

3.2

Die Entwicklung zu kundenorientierten Organisationsstrukturen

Im Laufe des Interpretationsprozesses ließen sich in den Organisationsstrukturen und in den Führungssystemen der befragten Unternehmen immer wieder drei grundsätzli che Ausrichtungen feststellen: eine Ausrichtung an Kunden, eine Ausrichtung an Pro dukten oder eine Ausrichtung an geographischen Regionen. Zieht man als Beispiel die Integratorstellen in der Organisationsstruktur heran (Lawrence/Lorsch 1969), so fin den sich kundenbezogene Integratoren, wie KeyAccountManager, produktbezogene Integratoren, wie Produktmanager, und regionenbezogene Integratoren, wie Länder referenten. Nimmt man die Kostenrechnung, so gibt es kundenbezogene, produktbe zogene und regionenbezogene Deckungsbeitragsrechnungen. Betrachtet man schließ lich, wie Geschäftseinheiten abgegrenzt werden, so finden sich Geschäftseinheiten, die auf Kundengruppen ausgerichtet werden (z.B. Geschäftseinheit Firmenkunden, Ge

1075


schäftseinheit Papierchemikalien), Geschäftseinheiten, die auf Produkte ausgerichtet werden (z.B. Geschäftseinheit Styrolpolymere, Geschäftseinheit Bogendruckmaschi nen) und Geschäftseinheiten, die auf Regionen ausgerichtet werden (z.B. Geschäftsein heit Spanien). Als die zahlreichen Einzeltrends der Studie verdichtet wurden, wurde klar, dass sich die Ausrichtung in nahezu allen Teilbereichen verschiebt, und zwar in Richtung einer stärker kundenbezogenen Ausrichtung. Die Entwicklung zu kundenorientierten Orga nisationsstrukturen stellte sich also als ein grundlegender Trend heraus, der zwei Fa cetten hatte (Abbildung 5): Die erste Facette ist eine Gewichtungsverschiebung von einer regionalen zu einer kundenbezogenen Ausrichtung. Ein Beispiel hierfür ist der Bedeutungsverlust von „Landesfürsten“ im Vertrieb und der Bedeutungsgewinn inter nationaler Key Account Manager. Die zweite Facette ist eine Gewichtungsverschie bung von einer produktbezogenen zu einer kundenbezogenen Ausrichtung. Ein Bei spiel hierfür ist die Bildung von produktübergreifenden Vertriebsteams, die Kunden koordiniert ansprechen, wo früher jede Produktlinie den Kunden einzeln angespro chen hatte. Die Entwicklung zu kundenorientierten Organisationsstrukturen macht Anpassungen in allen Systemen erforderlich. Bspw. kann eine auf Basis von kundenbezogenen Krite rien zugeschnittene Geschäftseinheit nur geführt werden, wenn im gleichen Zug kun denbezogene Erfolgsrechnungen vorliegen. So erklärt sich, warum in allen Teilberei chen der Organisationsstruktur nahezu gleichzeitig ein Umbruch auftrat. Dieser Um bruch fand in den befragten Unternehmen in der zweiten Hälfte der 90er Jahre statt. Abbildung 5: Zentrale Entwicklungslinien in der Ausrichtung von Organisationsstrukturen Customer Groups

Orientation of Organizational Structure Products

4

Geographical Regions

Fazit

Die Erstellung eines Berichts ist bei qualitativen Studien sehr viel aufwändiger als bei quantitativen. Der Grund hierfür sind neben den Diskussionen zur Interpretation der

1076


Befunde die sehr viel größeren Freiräume, die bei der Gliederung der Dokumentation bestehen, sowie die Seitenzahlbegrenzung, die Kürzungen und Gewichtungen des Materials erforderlich macht. Dem großen Aufwand steht jedoch ein großer Erkenntnisbeitrag qualitativer Studien gegenüber. Dieser Erkenntnisbeitrag ist nicht nur auf die unmittelbaren Ergebnisse der qualitativen Studie beschränkt, die in den vorausgegangenen Abschnitten skizziert wurden. Von der hier dargestellten Studie gingen darüber hinaus zahlreiche Impulse für weitere Forschung aus. So wurden das KeyAccountManagement sowie die ver änderte Rolle des Produktmanagements als bedeutende Forschungsfelder erkannt und in Folgestudien untersucht (Homburg/Workman/Jensen 2002; Jensen/Wellstein 2005). Auch in Details, z.B. bei der Formulierung von Fragebögen für spätere standardisierte Erhebungen, konnten die quantitativen Studien von den Einblicken der qualitativen Studie profitieren. Die Kombination von qualitativen und quantitativen Methoden im Rahmen eines Forschungsprogramms ist daher für zukünftige (Marketing)Organisa tionsforschung nachdrücklich zu empfehlen.

5

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1079

Das Marketing-Event im Dienst der Kirche

Michaela Pfadenhauer

Das Marketing-Event im Dienst der Kirche Der XX. Weltjugendtag 2005 in Köln

1

Der Verkaufszwang der Kirche .................................................................................. 1083

2

Forschungsanlage und Methoden.............................................................................. 1085

3

Zwei konträre EventTypen ........................................................................................ 1089

4

Weltjugendtag – ein MarketingEvent ....................................................................... 1093

5

Das Marketingproblem der Katholischen Kirche..................................................... 1095

6

Literatur......................................................................................................................... 1099

1081


1

Der Verkaufszwang der Kirche

Die Folge pluralistischer Bedingungen ist, „dass Religionen, die früher herrschten, heute ‚verkauft’ werden müssen, und zwar an einen Kundenkreis, der zu ‚kaufen’ nicht genötigt ist. (…) Die religiösen Institutionen sind ‚Werbeagenturen’, und die Re ligion selbst zum ‚Gebrauchsgut’ geworden.“ Diese Diagnose hat der Religionssoziolo ge Peter L. Berger bereits in den späten 60er Jahren des letzten Jahrhunderts gestellt.1 Die ehemals regionalen Monopolisten müssten seither so umorganisiert werden, führt Berger weiter aus, dass sie im Wettbewerb mit anderen Sinnanbietern um ‚Konsumen ten’2 werben können. Und da man den ‚Verbrauchern’ nicht mehr die eine (und ‚wah re’) Religion befehlen könne und diese nicht unter Kaufzwang stünden, müsse das je weilige Glaubensangebot attraktiv verpackt und zeitgemäß beworben werden. Unter Marketingexperten wird nun seit den 1990er Jahren das Event als eine Werbemaß nahme diskutiert, die den permanent reiz und reklameüberfluteten, zugleich aber erleb nishungrigen Konsumenten auf eine besonders eindrückliche Weise anzusprechen und dadurch wieder zu erreichen verspricht: eindrücklich deshalb, weil das Produkt hier nicht mit der ‚Kaufmich!HolzhammerMethode’, sondern auf eine besondere Weise ‚verpackt’ präsentiert wird. Wie dies insbesondere in der TV und Kinowerbung seit langem üblich ist, wird das Produkt in einer kulturellen Erlebniswelt in Szene gesetzt.3 Die Werbeinten tion wird auch beim MarketingEvent nicht verschleiert, der Anbieter tritt vielmehr in der Regel offensiv als Veranstalter auf. Das Produkt, das beworben werden soll, fügt sich im Idealfall allerdings wie selbstverständlich in die Szene ein oder tritt völlig in den Hinter grund der Gesamtinszenierung. Mit den 1985 von Papst Johannes Paul II. initiierten Weltjugendtagen bedient sich auch die Katholische Kirche der Veranstaltungsform ‚Event’. Nicht wenigen Einschätzungen zufolge weisen zwar schon die großen (Fronleichnams)Prozessionen und Wallfahrten, die seit Jahrhunderten einen festen Bestandteil der katholischen Tradition bilden, Elemen te von Events auf (Ebertz 2000).4 Ein offensiver Umgang mit Eventformen lässt sich vor 1

2

3

4

Berger 1973: 132. Die Erstausgabe von „The Sacred Canopy“, wie das Buch im Original we sentlich ‚griffiger’ betitelt ist, ist 1967 erschienen. In diesem Beitrag wird durchgängig diese Schreibweise gewählt. Damit sind keine konkreten Personen gemeint, deren Geschlechtszugehörigkeit benannt werden sollte; bezeichnet wer den vielmehr Personen bzw. Handlungstypen Von ‚Erlebniswelt’ ist hier im Sinne (des Korrelats) einer Bewusstseinsenklave, d.h. von ‚Welt’ ist hier im Sinne eines egologischen Gebildes die Rede. Alle (Korrelate von) dem Subjekt als ‚außergewöhnlich’ erscheinenden Ausschnitte(n) des Erlebens aus dem Insgesamt des subjek tiven Erlebens sind Erlebniswelten. Kulturelle Erlebniswelten sind solche ‚außergewöhnlichen’ Bewusstseinsenklaven, deren Rahmenbedingungen von anderen „mit der Intention vorpro duziert und/oder bereitgestellt werden, vom erlebenden Subjekt benutzt, also im weitesten Sinne konsumiert zu werden“ (Hitzler 2000, 402). Das Fronleichnams‚Fest’ wurde im 13. Jahrhundert von der Kirche eingeführt, um zu erken nen zu geben, dass der katholische Glaubenskern der Transsubstantiation, der leibhaften Ge

1083


allem aber bei den PapstMessen nachweisen, die im Pontifikat von Johannes Paul II. ent wickelt worden sind (Knoblauch 2000). Demzufolge könnte die Katholische Kirche zu recht als „Mutter aller EventAgenturen“ (Gerhards 2002, 86) bezeichnet werden. Vor dem Hintergrund der – infolge von Pluralisierung und zumindest in Westeuropa überdies von Säkularisierung – prekären Situation der Kirchen erscheint es nicht abwe gig, den Weltjugendtag als ein MarketingEvent der für neue gesellschaftliche Formen immer schon aufgeschlossenen Katholischen Kirche einzustufen. Schon seit längerem nutzen bekanntlich nicht nur privatwirtschaftliche Unternehmen, sondern zunehmend auch Städte und Kommunen sowie eben NonProfitOrganisationen Events als „Plattform zur Unternehmenskommunikation“ (Bruhn 1997, 777).5 Eine Kategorisierung des Weltjugendtags als ein MarketingEvent setzt jedoch eine Klärung der Frage voraus, welcher Zweck mit diesem Event, das inzwischen über eine immerhin zwanzig jährige Tradition verfügt, tatsächlich verfolgt wird: Dient der Welt jugendtag der veranstaltenden Katholischen Kirche als eine probates, weil zeitgemä ßes Kommunikationsinstrument? Oder besteht die Intention des Veranstalters, der Ka tholischen Kirche, und/oder die der Organisatoren, d.h. den Mitarbeitern des Weltju gendtagsbüros in Köln, vor allem darin, den Teilnehmern mit dieser Veranstaltung ei nen Rahmen für ein besonderes, ja einzigartiges religiöses Erleben bereitzustellen?6 Im letzteren Fall wäre dieses Event – wie in Punkt 3 aufgezeigt werden wird – analytisch nicht als MarketingEvent einzustufen. Die Mitteilungen des Veranstalters, d.h. die kirchlichen Verlautbarungen, und die Auskünfte der Organisatoren sind diesbezüg lich ausgesprochen zurückhaltend und überdies uneinheitlich – was vor Augen führt, dass sich die Intentionen des Veranstalters und der Organisatoren hier wie bei Event Produktionen generell nicht in Deckung befinden müssen. Die Frage, welche Art von Event intendiert ist bzw. welchen Zweck seine Veranstalter und Organisatoren mit dieser Veranstaltungsform tatsächlich verfolgen, soll am Bei spiel des XX. Weltjugendtags geklärt werden, der im August 2005 eine halbe und zur Abschlussmesse mit dem Papst über eine Million überwiegend junge Menschen nach Köln bzw. auf das Marienfeld geführt hat. Dieses Event ist Gegenstand einer Untersuch ung, die im Rahmen eines von der DFG finanzierten Forschungsverbunds aus drei Teilprojekten durchgeführt wird: Im an den Universitäten Trier und Koblenz angesie delten soziologischen Teilprojekt werden insbesondere die Erwartungen und Erfah rungen der so genannten „Pilger“, d.h. der überwiegend jugendlichen Teilnehmer des

5

6

genwart Christi in der Eucharistie, „nicht auf den Innenraum der Kirchen oder gar den Taber nakel beschränkt ist“ (Ruster 2006, 7f), wäre ein lohnenswerter Gegenstand im Rahmen einer vergleichenden Untersuchung religiöser ‚Events’ für Historiker, Theologen und Soziologen. Zu diesem Befund in Deutschland kommt eine Studie, die an der Universität Hohenheim durchgeführt worden ist (Buß 2004). Grundlegend zum NonProfitManagement: Badelt/ Meyer/Simsa 1997, Buber/Meyer (1997). Im Folgenden sollte deutlich werden, dass es sich bei diesen beiden Zielsetzungen nicht um SowohlalsauchVarianten handeln kann.

1084


Weltjugendtags, einer Analyse unterzogen. Ein an der Universität Bremen angesiedel tes kommunikationswissenschaftliches Teilprojekt widmet sich der Frage, wie der Weltjugendtag in kirchlichen und ‚weltlichen’ Medien, d.h. in Beiträgen öffentlich rechtlicher und privater Fernsehsender, in Radiosendungen und in regionalen und überregionalen Zeitungen, präsentiert und kommentiert worden ist. Im Mittelpunkt des an der Universität Dortmund angesiedelten soziologischen Teilprojekts schließlich stehen Fragen der Organisation dieses 100MillionenEuroProjekts und damit auch die Frage nach dem Ziel und Zweck, d.h. (handlungstheoretisch betrachtet) nach den Intentionen der mit der Vorbereitung und Durchführung des Weltjugendtags betrau ten und befassten Personen. Nach einigen methodischen Bemerkungen zur For schungsanlage des letztgenannten, auf die organisatorischen Aspekte bezogenen Teil projekts (Punkt 2) wird das MarketingEvent zur Schärfung dessen Konturen idealty pisch mit einem als „SzeneEvent“ etikettierten Gegenmodell kontrastiert (Punkt 3), um anhand dieses Kontrasts eine Bestimmung des Weltjugendtags vornehmen zu können (Punkt 4). Überlegungen zur Frage, inwieweit der Weltjugendtag zur Lösung des aktuell beobachtbaren Grundproblems der Katholischen Kirche beiträgt, schließen den Beitrag ab (Punkt 5).

2

Forschungsanlage und Methoden

Im Zentrum des Analysefokus stehen die Intentionen der Personen, die den XX. Welt jugendtag 2005 in Köln geplant, vorbereitet und durchgeführt haben. Den organisato rischen ‚Kern’ des Weltjugendtags bildet das Personal des Weltjugendtagsbüros in Köln, weil hier die ‚Fäden’ zusammengelaufen sind, d.h. weil hier die mannigfaltigen, (auch) andernorts getroffenen Entscheidungen in Handlungsschritte und Aktivitätsab läufe umgesetzt und diese wiederum koordiniert, delegiert und legitimiert werden mussten. Da diese – im Weiteren als „Organisatoren“ bezeichneten – Akteure die ‚Ge stalt’ des Events maßgeblich beeinflusst haben, ist zu fragen, welche Absichten sie in Bezug auf das Event explizieren und welche Absichten in ihren Vorbereitungsmaßnah men und Inszenierungsleistungen zu erkennen sind. Das Weltjugendtagsbüro war eine von der Deutschen Bischofskonferenz und dem Erz bistum Köln gegründete gemeinnützige Gesellschaft mit beschränkter Haftung: die ‚Weltjugendtag GmbH’ mit Sitz in Köln, die von einem dreiköpfigen Team geleitet wurde. Es war über verschiedene Gremien (Bischöfliches Leitungsteam, Lokales Orga nisationskomitee, Aufsichtsrat) in die Organisation der Katholischen Kirche – in Rom und in Deutschland – eingebunden und war ihr in theologischinhaltlicher und in fi nanzieller Hinsicht rechenschaftspflichtig. Dennoch wäre ein alleiniger Zugriff auf die offiziellen Verlautbarungen der veranstaltenden Kirche, d.h. auf Verlautbarungen des Papstes, von Vertretern des Päpstlichen Rats für die Laien, des Erzbistums Köln, der 1085


Deutschen Bischofskonferenz und der Diözesen Deutschlands, zur Klärung der Frage nach der Zielsetzung des Weltjugendtags keineswegs hinreichend. Zum einen ist aufgrund der in Kirchenkreisen üblichen Vorbehalte gegenüber Marke ting diesbezüglich eine ‚Verbrämung’ bzw. freundlicher formuliert: eine ‚Überhöhung’ des Veranstaltungszwecks zu gewärtigen.7 Zum anderen ist – handlungstheoretisch begründet – von einer Diskrepanz zwischen den Intentionen der Veranstalter und de ren Deutung durch die Organisatoren auszugehen: weil Akteure immer auch Eigenin teressen verfolgen, und weil fast jede Entäußerung – verbaler Natur allzumal – mehr deutig ist bzw. mehrere Deutungen zulässt. Und schließlich ist auf Abweichungen zwischen Absichtsbekundung und Handlungsvollzug zu achten: d.h. das Ergebnis der Handlung kann – aufgrund beabsichtigter ‚Kurswechsel’ oder unbeabsichtigter Ne benfolgen8 – erheblich von der ursprünglich (geäußerten) Absicht abweichen. Die empirische Basis, auf der eine Bestimmung des intendierten Events vorgenommen werden soll, bilden organisationsbezogene Dokumente sowie Gesprächs, Beobach tungs und Teilnahmedaten, die im Vorfeld, während und nach dem XX. Weltjugend tag 2005 in Köln erhoben worden sind. Der Erhebungsfokus war wesentlich auf die Aktivitäten des Weltjugendtagsbüros in Köln gerichtet, weil dieses – unseren im Laufe des Erhebungszeitraums bestätigten Vorannahmen zufolge – als Organisationszentrale des Weltjugendtags einzuschätzen ist. Im Zeitraum von März bis November 2005 wurden explorative, leitfadengestützte Ge spräche mit dem Generalsekretär, den drei Mitgliedern des Leitungsteams und (fast) allen Bereichsleitern dieses Weltjugendtagsbüros geführt.9 Das leitfadengestützte In

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8

9

Angesichts der prekären Lage der Kirchen hierzulande schwinden aber offensichtlich in Kir chenkreisen die Vorbehalte gegenüber Marketingüberlegungen Eine Untersuchung am Be triebswirtschaftlichen Seminar der Universität Freiburg (Tscheulin/Dietrich 2003), in deren Rahmen eine landesweite Befragung zur Einstellung zu und zum Einsatz von Marketingtech niken unter Pfarrern und Pastor(inn)en in katholischen und evangelischen Kirchengemein den durchgeführt worden ist, fördert zutage, dass die Vorbehalte gegenüber Marketing zu mindest auf dieser Organisationsebene geringer sind als angenommen, allerdings lediglich in Bezug auf eine (verbesserte bzw. zu verbessernde) Informationspolitik von Pfarrgemeinden. Die Bereitschaft zu einer zielgruppenspezifischen Ansprache (z.B. durch Programmvielfalt) oder gar zur offensiven Mitgliedergewinnung (z.B. durch anziehungskräftige Inhalte und Formen) ist demgegenüber gering ausgeprägt. D.h. im Klartext: man unternimmt gern An strengungen, diejenigen zu informieren, die sich (warum auch immer) von sich aus interes sieren. Alle anderen geraten nicht in den Fokus der Aufmerksamkeit. Eine unserer Gesprächspartnerinnen im Weltjugendtagsbüro hat hierfür den treffenden Be griff der „Planungsundenkbarkeiten“ (I_21: Z_358) geprägt. Damit konnten Gespräche mit der kompletten oberen und mittleren Führungsebene des Weltjugendtagsbüros realisiert werden. Um diese Daten, anhand derer sich die Binnenper spektive der Weltjugendtagsorganisation rekonstruieren lässt, mit einer Außenperspektive kontrastieren zu können, wurden Gespräche mit Kirchenfunktionären (in Diözesen, Verbän den und Einrichtungen der Jugendpastoral) geführt, die aufgrund ihrer jeweiligen Position einen guten Einblick in die Arbeit des Weltjugendtagsbüros hatten.

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terview hat sich bei einem ‚unbürokratischen’ und situationssensiblen Einsatz, d.h. dann, wenn der Leitfaden keine Antwortvorgaben vorsieht und wenn er hinsichtlich der (vom Forscher bzw. der Forscherin aus betrachtet) anzusprechenden und (vom In terviewpartner) angesprochenen Themen generell, aber auch im Hinblick auf ihre Rei henfolge und ihre Ausführlichkeit flexibel gehandhabt wird, in der empirischen So zialforschung als Instrument bewährt, um einen Zugang zur Perspektive der Akteure im Feld zu eröffnen (Spradley 1979, Honer 1994).10 Anliegen der Interviews war es, die jeweiligen Aufgabenbereiche und Zuständigkeiten, Interessen und Wichtigkeiten der Gesprächspartner, kurz: ihre Perspektive zu erfassen. Alle Interviews wurden digital mitgeschnitten und sorgfältig transkribiert, womit die Daten den Standards der empi rischen Sozialforschung entsprechend einer Auswertung unterzogen werden konnten. Die Datenauswertung ist an den Maßgaben der wissenssoziologischen Hermeneutik orientiert (Soeffner/Hitzler 1994). Entgegen unseren Erwartungen hat der uns eröffnete Feldzugang nicht erlaubt, die Prozesse des Organisierens (im Sinne von „negotiation“) ‚vor Ort’ und ‚in situ’ zu be gleiten, da wir weder an Meetings, Besprechungen, Sitzungen teilnehmen noch uns – außerhalb vereinbarter Interviewtermine – im Weltjugendtagsbüro aufhalten konnten, um kommunikative Vorgänge und andere organisatorische Abläufe zu beobachten. Das Vorhaben einer beobachtenden Teilnahme im Zuge einer ehrenamtlichen Mitar beit im Büro wurde negativ beschieden, obwohl hier zu Beginn unseres Erhebungs zeitraums bereits über hundert so genannte Langzeitfreiwillige beschäftigt waren. Or ganisationsbezogene Beobachtungs und Teilnahmedaten konnten infolgedessen nur während dem Weltjugendtag gesammelt werden. In Anbetracht der Fülle an Einzel veranstaltungen konnte unser dreiköpfiges Forscherteam nur sehr ausgewählte Beob achtungen durchführen. Unser Beobachtungsfokus war dabei vor allem darauf gerich tet, wie die uns in den Interviews als beabsichtigt geschilderten Maßnahmen in der Si tuation vor Ort umgesetzt worden sind. Bei der Auswahl der Beobachtungsgelegen heiten haben wir sowohl darauf geachtet, eine möglichst große Bandbreite an Einzeler eignissen – kleine Kulturveranstaltungen ebenso wie Großliturgien, die Essenausgabe in Schulen ebenso wie die Organisation der Ankunft des Papstes am Flughafen – als auch nach Möglichkeit einen Querschnitt durch die Organisationshierarchie – die Durchführung von Pressekonferenzen ebenso wie der Einsatz der Freiwilligen am Ma rienfeld – in Augenschein nehmen zu können. Im Zuge des durchgängigen Feldauf enthalts bis hin zur openairNächtigung der Forscher bei der Abschlussveranstaltung auf dem Marienfeld konnte die Qualität der Organisations und Inszenierungsleistun gen sozusagen ‚am eigenen Leib’ erfahren werden. Die Beobachtungen und Erlebnisse wurden in Forschungstagebüchern protokolliert, womit auch diese Daten einer syste matischen Auswertung unterzogen werden können. 10

Zur Konzeption der Interviewleitfäden wurde die laufende Medienberichterstattung zum je weils aktuellen Stand der EventVorbereitungen verfolgt und wurden alle Dokumente als In formationsgrundlage herangezogen, die uns vorab von den Gesprächspartnern zur Verfü gung gestellt worden waren.

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Der Korpus der so genannten ‚natürlichen’, d.h. nicht von uns Forschern initiierten Daten, umfasst darüber hinaus eine umfangreiche Dokumentensammlung: Einer Aus wertung zugänglich sind zentrale offizielle Verlautbarungen der Katholischen Kirche zum ‚Charakter’ des Weltjugendtags, sind alle Seiten der offiziellen Homepage des Weltjugendtags sowie mannigfaltige interne Arbeitspapiere, die uns vor oder während unserer Gespräche im Weltjugendtagsbüro von unseren Interviewpartnern ausgehän digt worden waren. Als besonders informativ haben sich die in einem Intranet einge stellten Informationsbriefe erwiesen, die im Laufe der dreijährigen Vorbereitung an die Adresse der so genannten Diözesandelegierten, d.h. an die HauptVerantwortli chen für den Weltjugendtag in den Diözesen der katholischen Kirche gerichtet worden waren, weil diese Materialien eine Art ‚natürliche’ Dokumentation der (die Diözesen betreffenden) Organisations(fort)schritte darstellen. Die in diesem Intranet eingestell ten Protokolle der insgesamt neun Delegiertenversammlungen liefern ein eindrucks volles Bild zur Stimmung und zum Stimmungswandel in den Diözesen ‚draußen’ im Land, da dieses Material die Debatten mit einzelnen Wortbeiträgen dokumentiert. Der ethnographischen Forschungspraxis entsprechend haben wir bei der Datenerhe bung also eine MethodenKombination aus teilnehmender Beobachtung, Interviews und Dokumentensammlung angewendet. Da – stärker als ursprünglich projektiert – ein deutlicher Akzent auf die Gespräche gesetzt werden musste, neigt die Studie in ihrer Ausrichtung demjenigen Pol des Kontinuums ethnographischer Forschungspra xis zu, den Herbert Kalthoff (2006, 153) als „Informantenethnographie“ bezeichnet: „Der Informantenethnograph stellt Kontakt zu den Teilnehmern [im Feld; M.P.] her, lokalisiert zentrale und willige Informanten und befragt diese zu kulturellen Ereignis sen und Praktiken. In diesem Fall beobachtet der Ethnograph weder selbst diese Prak tiken, noch nimmt er an ihnen teil.“ Die Problematik besteht darin, dass sich die geleb te Wirklichkeit dem Forscher als erzählte Wirklichkeit darbietet. Allerdings kommt ihm damit das zu Ohren, was sich nicht beobachten lässt: das diskursiv verfügbare Wissen seiner Informanten. Die zentrale Frage an die Daten lautet, wie, auf welche Art und Weise dieser ‚deutsche’ Weltjugendtag organisiert worden ist und wie die gezielt ausgewählten Gesprächs partner ihre organisatorischen Maßnahmen begründen, das heißt, wie sie diese vor sich und anderen legitimieren. Bei der Analyse darf – methodologisch – nicht außer Acht gelassen werden, dass es sich bei den Explikationen immer nur um Darstellun gen eines Sachverhalts, nicht aber um den Sachverhalt selber handelt. Die erhobenen Daten werden nicht nur daraufhin analysiert, welche Gründe und Motive von Verant wortlichen für die Veranstaltung und Organisation dieses Weltjugendtags geäußert werden, sondern auch, inwieweit ihre Aktivitäten ihres Erachtens eine Fortführung oder aber eine Neuerung gegenüber der Weltjugendtagstradition darstellen. Trotz dieses – auch in Bezug auf die Dokumente vorgenommenen – Analysefokus lassen sich die Erkenntnisse in Ermangelung tatsächlicher Vergleichsmöglichkeiten nur be dingt für die Weltjugendtage schlechthin generalisieren. Für diesen einen, den XX.

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Weltjugendtag ermöglicht das Forschungsdesign allerdings eine solide Einschätzung des beabsichtigten ‚Charakters’ dieses Ereignisses.

3

Zwei konträre Event-Typen

Unter MarketingEvents können der einschlägigen, überwiegend betriebswirtschaftli chen Literatur zufolge „inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Ak tionen verstanden werden, die dem Adressaten (…) firmen oder produktbezogene Kommunikationsinhalte vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marke tingziele des Unternehmens dienen“ (Zanger 2001, 833).11 Als Gegenmodell zum Mar ketingEvent wird in der einschlägigen Literatur mitunter das PublikumsEvent bzw. Public Event behandelt, weil dieses auf einen weiten, nicht näher spezifizierten Kreis von Teilnehmern ausgerichtet ist, während das MarketingEvent typischerweise auf eine (eng) definierte Zielgruppe abgestimmt sei (Bischof 2004, Christen 2002). Bei einer weiten Auffassung vom MarketingEvent, wie sie etwa vom Agenturverband ‚Forum Marketing Eventagenturen’ (FME)12 vertreten wird, wird das Public Event demgegen über als eine Unterform des MarketingEvents beschrieben (Lucas/Matys 2003). Allen Ausprägungen des MarketingEvents (Corporate Events, Public Events, Charity bzw. Social Events, Consumer Events, Exhibition Events) ist gemeinsam, dass ihnen ein Zweck zugrunde liegt, der nicht das Event selber ist. Demgegenüber haben unsere Untersuchungen in Jugendszenen gezeigt, dass hier das Event ‚an sich’ Zweck der Un ternehmung ist, weil und insofern es die typische Fest und Feierform dieser posttradi tionalen Gesellungsform darstellt.13 Idealtypisch soll dem MarketingEvent als an einem fremden Zweck orientierter Veranstaltungstypus deshalb das jugendkulturelle Event bzw. kürzer: das SzeneEvent gegenübergestellt werden, das – pathetisch ausgedrückt – ‚um seiner selbst willen’ bzw. – flapsig, aber dem Gegenstand angemessen ausgedrückt – der ‚geilen Party’ wegen veranstaltet wird.14

11

Eine frühe Systematisierung bzw. Typologisierung von Events allgemein und EventMarke ting im Besonderen hat Bruhn (1997, 776ff) vorgelegt.

12

http://www.famab.de/eva/startseite.html [Zugriff: 20.08.06) Analytisch gesehen ist eine Szene – als der Prototyp posttraditionaler Gesellungsformen – ein prinzipiell globales, thematisch fokussiertes, soziokulturelles Netzwerk von Personen, die bestimmte materiale und/oder mentale Formen der kollektiven Selbststilisierung teilen und diese Gemeinsamkeiten an typischen Orten und zu typischen Zeiten interaktiv stabilisieren und weiterentwickeln. Zu beachten ist hier, dass dieser Kontrastierung nicht die Erwartungen oder Erlebnisschilde rungen aus Teilnehmersicht, sondern die Ambitionen der Veranstalter bzw. Organisatoren zugrunde liegen. Die Erkenntnisse zum SzeneEvent beruhen auf einer langjährigen intensi

13

14

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Mit dieser Zentralunterscheidung soll nicht etwa der kommerzielle Antrieb zur Veran staltung eines SzeneEvents in Abrede gestellt werden: Ein kommerzielles Interesse ist nicht selten die einzige Antriebskraft für den Entschluss, ein SzeneEvent zu organisie ren.15 Demgegenüber werden selbst solche MarketingEvents, in denen die Absatzför derung das erklärte Ziel der Veranstaltung ist, in der Regel ohne direkte Gewinnab sichten bzw. Gewinnchancen durchgeführt.16 Im Gegenteil: Events belasten das Wer bebudget eines Unternehmens in hohem Maße, da die Kosten aufwändig inszenierter Ereignisse nur schwer kompensiert werden können. Denn lediglich bei Public Events ist eine Refinanzierung in größerem Ausmaß – etwa über Teilnahmegebühren, Mer chandising, Verkaufserlöse, Vergabe von Lizenzen und Sponsoring – denkbar. Bei al len MarketingEvents im engeren Sinne würden derlei Maßnahmen die Aufmerksam keit vom veranstaltenden Unternehmen und seinen (Marken)Produkten abziehen, was sich als kontraproduktiv für die Realisierung des mit dem Event angestrebten Ziels erweisen würde. Demgegenüber machen die genannten Posten, insbesondere die Finanzierung der Veranstaltung über Eintrittsgelder und den Vertrieb von Merchan diseArtikeln, einen Gutteil der Einnahmen bei SzeneEvents aus. MarketingEvents und SzeneEvents sind gleichermaßen ressourcenintensive Angele genheiten, weil für ihre Herstellung auf die gleichen InszenierungsMittel zurückge griffen wird: eine klar erkennbare Dramaturgie mit Vorlauf, Höhepunkt und Aus klang, eine multisensitive Emotionalisierung durch choreographierte visuelle Reize und technisch perfekte MusikDarbietungen und eine sowohl im Hinblick auf den kommunikativen Vorlauf als auch auf die diskursive Nachbereitung langfristig ange legte Medialisierung über unterschiedliche ‚Kanäle’ erweisen sich in beiden Fällen als probate Maßnahmen zur Erzeugung eines dergestalt inszenierten Ereignisses mit außeralltäglichem Erlebniswert. Die Anziehungskraft von SzeneEvents allerdings resul tiert wesentlich aus dem ‚Versprechen’ eines szenespezifischen, typischerweise verschiedene kulturelle Äußerungsformen und Handlungskomplexe übergreifenden hohen Erlebnis wertes. Gerade bei solchen Events, die als Mittel zur Realisierung eines eventfremden Zwecks dienen, wird die Gesamt oder zumindest die Teilplanung und deren Umsetzung in die Hände professioneller EventAgenturen gelegt. Deren zentrale Aufgabe besteht da rin, die Zielsetzung(en) ihres Auftragsgebers, der i.d.R. als Veranstalter firmiert, zu

15

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ven Forschung zu Jugendszenen, insbesondere der TechnoSzene (Pfadenhauer 2000, Hit zler/Bucher/Niederbacher 2005). Kommerzialität ist ein Wesensmerkmal von Events schlechthin. In solchen Szenen aber, in de nen die kollektiv geteilte Weltanschauung ‚Kommerz’ (in welcher Form auch immer) proble matisiert, dürfen jedoch sowohl für die EventTeilnehmer als auch für die EventProduzenten selber Umsatz und Gewinnaspekte bzw. – individuell betrachtet – Verdienstmöglichkeiten nicht allzu vordringlich erkennbar sein. Zanger und Sistenich (1998, 41) zufolge zeichnen sich MarketingEvents durch eine kommer zielle Motivation ohne Verkaufscharakter aus.

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eruieren und ein Event zu planen, vorzubereiten und durchzuführen, das (der Über zeugung des Auftraggebers nach) zur Realisierung dieser Zielsetzung(en) als mög lichst geeignet erscheint.17 In den letzten Jahren hat sich die Erfolgskontrolle mittels nicht standardisierter Verfahren (z.B. Stimmungsbild), vor allem aber mittels standar disierter Evaluationsinstrumente (Teilnehmerbefragungen) als fester Bestandteil des Eventmarketings etabliert.18 Da die Zufriedenheit des Auftrag gebenden ‚Kunden’ vom positiven und nachhaltigen Eindruck abhängt, den das Event (augenscheinlich oder wie auch immer sonst ‚überprüfbar’) bei den als Zielgruppe definierten Event Adressaten hinterlässt, ist die Zufriedenstellung der EventTeilnehmer indirekt ein relevanter Faktor für die EventOrganisatoren. Wesentlich für das im Wortsinne ‚pro fessionelle’ Selbstverständnis des in einschlägigen EventAgenturen tätigen EventOr ganisators ist die emotionale Distanz zum EventVeranstalter einerseits, zum Event Teilnehmer bzw. Teilnehmerin andererseits. Damit ist nun ein entscheidender Unterschied zwischen den Organisatoren von Mar ketingEvents und von SzeneEvents angesprochen: SzeneEventOrganisatoren fun gieren in der Regel zugleich als Veranstalter ‚ihrer’ Events, weshalb in ihrem Fall ‚E ventProduzent’ die treffendere Bezeichnung sein dürfte (Pfadenhauer 2000). Dem E ventProduzenten obliegt als In oder Teilhaber des Unternehmens die Geschäftsleitung des Betriebs, in dem neben Angestellten für die Buchführung, PRAbteilung etc. oftmals Mitarbeiter ganzjährig beschäftigt sind, die aufgrund ihrer fachlichen Kompetenzen, ins besondere aber aufgrund eines ganz speziellen Kriteriums einen oder mehrere Aufgaben bereiche (wie z.B. Werbung, Merchandising, Versorgungs und EntsorgungsCatering, Sicherheitsgewährleistung) federführend betreuen: sie sind selber in der Szene ‚zuhause’ und mit den (Konsum)Gewohnheiten und Vorlieben, Verhaltensweisen und Umgangs formen der Szenegänger hochgradig vertraut. Und die eigenen Mitarbeiter, Freunde und Bekannten, kurz: seinesgleichen sind bzw. repräsentieren den idealen Adressatenkreis des SzeneEventMachers. Deren Interessen und Neigungen, ja im Grunde die eigenen Prä ferenzen sind Ausgangspunkt und Grundlage der EventProduktion.19 Mit der Organi sation von Events realisiert der SzeneEventProduzent gelingender weise die Integra tion des Lebensziels ‚SelberSpaßhaben’ in die Erwerbsidee ‚AnderenSpaßbereiten’. Der wesentliche Unterschied zwischen einem MarketingEvent und einem Szene Event besteht folglich darin, dass beim MarketingEvent das Erlebnispotential ledig lich das Mittel zu einem (wie auch immer gearteten) FremdZweck darstellt, während 17

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19

Ein Großteil der betriebswirtschaftlichen Literatur zum Eventmarketing ist deshalb Bera tungsliteratur von und für diese Branche. Der Fragebogen ist das beliebteste Instrument der Erfolgskontrolle. Einer Befragung von Eventmanagern an der Universität Hohenheim zufolge wird es derzeit allerdings nur zur Messung der Publikumsresonanz unmittelbar nach der Veranstaltung und nicht zur Über prüfung von deren langfristiger Wirkung eingesetzt (Buß 2004, 28f). Das bedeutet nicht, dass nur dieser eine Kundentypus angesprochen werden soll: der „Ideal kunde“ mit den gleichen Interessen und Lebensstilorientierungen steht im Fokus der Auf merksamkeit, der „Normalkunde“ füllt die Eventkasse (vgl. Euteneuer/Niederbacher 2006).

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Tabelle 1:

EventTypen

EventTypen EventMerkmale

Veranstalter

MarketingEvent Privatwirtschaftliche Unterneh men, Städte/Kommunen, Non ProfitUntenehmen

SzeneEvent Profitorientierte Szene Unternehmen

Endkunden (enger Kreis)

Teilnehmer

Endkunden (‚breite’ Öffent lichkeit)

SzeneInsider (Ideal Kunden)

Absatzmittler, Händler, Mul tiplikatoren

Szenegänger (Normal Kunden)

Mitarbeiter Finanzierung

Unternehmensressourcen (Ei genmittel); evtl. in Kombination mit Sponsoring

Eintrittspreise, Sponsoring, Merchandising, Rechtever wertung (bedingt)

Organisatoren

Mitarbeiter einer Marketing Agentur und/oder Marketing Abteilung des veranstaltenden Unternehmens

Eine von kommerziellen oder von Weltanschau ungsinteressen angeleitete SzeneOrganisationselite

Selbstverständnis der Organisatoren

Profis; weder Teil der Veranstal ter noch Teil der Teilnehmer

Veranstalter und – mental – Teil der Teilnehmer (mit unter unter punktueller Hinzuziehung von Profis)

Hoher Erlebniswert mittels Inszenierung, Dramaturgie, Emotionalisierung

Szenespezifisch hoher Erleb niswert (typischerweise ver schiedene kulturelle Äuße rungsformen und Hand lungskomplexe übergrei fend)

Versprechen/ Erwartung

Direkter Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden Kommunikation (einer Bot schaft, eines Images)

Ziel, Intention, Zweck der Veran staltung

Dank/Belohnung für Mitar beiter (kurzfristig intendierte Wirkung) Kundenbindung; high involve ment; Mitarbeitermotivation (langfristig intendierte Wir kung)

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Spaß (intendierte Wirkung) Befestigung der emotiona len Zugehörigkeit zur Sze ne; Reproduktion szenischen WirGefühls (beiläufige Wir kung)


beim SzeneEvent die Ermöglichung eines (szenespezifisch) hohen Erlebniswerts sel ber der Zweck der Unternehmung ist.20 Anders formuliert: Der (materielle und imma terielle) Benefit für Produzenten von SzeneEvents liegt darin, den Teilnehmern ein deren, d.h. szenespezifischen Erwartungen entsprechend erlebenswertes Ereignis zu bieten. Der materielle und immaterielle Nutzen für Veranstalter von Marketing Events besteht darin, mittels eines erlebenswerten Ereignisses ein unternehmerisch wertvolles Ziel zu erreichen. Die (langfristig) intendierte Wirkung von MarketingEvents ist Pro duktAufmerksamkeit, Kundenbindung, Imagegewinn für den Veranstalter usw. Der nichtintendierte (beiläufige) Effekt von SzeneEvents ist (individuell) die Befestigung der emotionalen Zugehörigkeit zur Szene und (kollektiv) die Reproduktion szenischen WirBewusstseins.

4

Weltjugendtag – ein Marketing-Event

Ohne in diesem Rahmen nun die empirischen Daten detailliert ausbreiten und die Analyse ausfalten zu können,21 lässt sich der XX. Weltjugendtag – im Rekurs auf Ver lautbarungen des Veranstalters und der Organisatoren zum einen und der Deutung von organisatorischen und Inszenierungsmaßnahmen zum anderen – eindeutig als ein MarketingEvent kategorisieren. 1. Den Verlautbarungen des sog. „Memorandums“, dem vom Päpstlichen Rat für die Laien formulierten Grundkonzept für den Weltjugendtag zufolge, sollen mit dieser Veranstaltung junge Leute weltweit, vor allem aber nicht nur kirchennahe, sondern dezidiert auch Personen angesprochen werden, die der Kirche fern stehen. Die Werbemaßnahmen aus dem Kölner Weltjugendtag waren demgegenüber vor allem an bereits kirchlich sozialisierte Jugendliche gerichtet, und genau dieser enge Ad ressatenkreis, d.h. eine spezifische Zielgruppe, wurde auch erreicht. 2. Das Event wurde von einer ‚temporären Organisation’ vorbereitet und umgesetzt, deren personelle Besetzung deutliche Parallelen zu derjenigen aufweist, die für die Organisation von MarketingEvents typisch ist: eine Kombination aus ‚hausinter nem’ Fachpersonal (d.h. Priestern und Laientheologen) und externen Fachkräften (Organisations, Logistik und FinanzExperten). Das Selbstverständnis dieses Per 20

21

MarketingEvents werden – insbesondere auch gegenüber klassischer Werbung – als „below the line“Maßnahme bezeichnet, sowohl deshalb, weil die Aktivität nicht unmittelbar als Marketingmaßnahme wahrnehmbar ist, als auch aufgrund der beabsichtigten, sozusagen ‚subkutanen’ Wirkung eines Erlebnisses, das ‚unter die Haut’ zu gehen trachtet. Nachgelesen werden können die bereits durchgeführten Analysen in meiner Habilitations schrift, die 2007 erscheinen wird.

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sonals entsprach durchwegs nicht dem von SzeneEventProduzenten, welche sich typischerweise zugleich selber als Veranstalter und – zumindest mental – als Ziel gruppe begreifen. Vielmehr verstanden sich die Hauptamtlichen des Weltjugend tagsbüros dezidiert als Professionals, die im Auftrag eines Veranstalters ein Event für eine bestimmte Zielgruppe organisieren, wobei den Ambitionen der Veranstal ter nachweislich Vorrang gegenüber den Präferenzen der Teilnehmer eingeräumt wurde: Ein eindrückliches Beispiel hierfür ist die Planung des logistisch hochsen siblen Bereichs der Essensverpflegung, bei der nicht etwa der aus Eventstudien be kannte und damit vorhersehbare Impuls der jugendlichen Teilnehmer veranschlagt wurde, sich nach dem Vormittagsprogramm dorthin zu begeben, „where the action is“ (Goffman 1967). Statt einiger zentraler Essensausgabepunkte wurden die Ver pflegestellen vielmehr an die über die gesamte Region verstreuten so genannten „Katecheseorte“ (Kirchen mit einem Fassungsvermögen von mindestens 500 Men schen) im Großraum Köln, Bonn und Düsseldorf angebunden. An Stelle des er wartbaren Pilgerverhaltens war für diese Planung die Intention der Veranstalter maßgeblich, den Jugendlichen mit dieser Maßnahme die Teilnahme an den Kate chesen, dem religiösen Vormittagsprogramm des Weltjugendtags, ‚nahe zu legen’. 3. Zunächst untypisch für ein MarketingEvent erscheint der Umstand, dass ein Großteil der Kosten für den Weltjugendtag über Teilnehmerbeiträge gedeckt wur de. Allerdings ist hierbei einem Spezifikum Rechnung zu tragen: während sowohl bei Publikumsevents als auch bei SzeneEvents eine Gebühr für die schlichte Teil nahme erhoben wird, wird beim Weltjugendtag – analog zur Praxis beim Katholi kentag – ein Leistungspaket für Verpflegung, Unterkunft, kostenlose Nutzung öf fentlicher Verkehrsmittel und, für ausländischen Teilnehmer, eine Krankenversi cherung ‚verkauft’. Im – ausgesprochen ‚zurückhaltenden’ – Sponsoring entspricht die Finanzierung wiederum derjenigen, die für MarketingEvent typisch ist. 4. Die Veranstalter haben – zumindest auch – das verfolgt, was in der Literatur zum Eventmarketing als ‚Kontaktziel’ bezeichnet wird: die unmittelbare Nähe zu (750 Bischöfen, 54 Kardinälen) zahlreich vertretenen hohen geistlichen Würdenträgern und zum Oberhaupt der Katholischen Kirche. Die Organisatoren haben mit dem Event offensichtlich und offensiv eine Reihe von Kommunikationszielen verfolgt, unter denen – wie sich dem in der PRAbteilung des Weltjugendtagsbüros ent wickelten „Kommunikationskonzept“ entnehmen lässt – die Nutzung des Events zum Imagegewinn für den Veranstalter an erster Stelle steht. Insbesondere diente das Event dem mit hohem dramaturgischem Einsatz realisierten Zweck, jene religi öse Sinnwelt ins Zentrum zu stellen, die von der Katholischen Kirche als Institution verwaltet und gepflegt wird: das Geheimnis des (katholischen) Glaubens. 5. Dieses Glaubensangebot wurde – dezidiert konkurrenzlos – im Rahmen einer sa kralen Erlebniswelt präsentiert und in einer Atmosphäre des Geheimnisvollen ins zeniert, deren außergewöhnliche Erlebnisqualität ein starkes ‚Involvement’ bei den Teilnehmern vor Ort und ein hohes Aktivierungspotential bei den Zuschauern vor

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den Fernsehbildschirmen erzeugen sollte.22 Paradoxerweise konnte das Glaubens angebot, gerade weil es kein kommerzielles ‚Produkt’ ist, im Rahmen des Weltju gendtags wesentlich ‚unverblümter’ beworben werden als dies bei einem klassi schen MarketingEvent möglich ist. Im Gegenteil: während ein ‚säkulares’ Event, das eine direkte Produktwerbung in die Veranstaltung integriert, bei den Teilneh mern und Zuschauern auf Ablehnung stößt, konnte das ‚sakrale Produkt’ beim Weltjugendtag explizit angepriesen (tatsächlich: gepredigt) werden, ohne damit dem Charakter dieses Events einen Abbruch zu tun. Die ‚Katholische Kirche’ als Glaubensverwalterin beherzigt eine ganze Reihe von Mar ketingGrundsätzen: sie pflegt – erstens – in Gestalt des Papstes ein MarkenEtikett, das unverwechselbar für das ‚Produkt’ steht, das sie anzubieten hat, und das aufgrund dieser ‚Etikettierung’ unter der Fülle an sichtbaren und unsichtbaren Religionen auf den ersten Blick erkennbar ist. Sie veranstaltet – zweitens – ein Event, das hinsichtlich einer ganzen Reihe von Kriterien – spezifizierte Zielgruppe, Finanzierung, Kommuni kationsbotschaft, konkurrenzlose Produktpräsentation, Inszenierung einer Erlebnis welt – alle Züge eines MarketingEvents aufweist. Und sie ist bestrebt, der Institution Kirche mit diesem Event das Image „einer lebendigen Kirche“ zu verleihen.23

5

Das Marketingproblem der Katholischen Kirche

Wenn nun dieses MarketingEvent eine nicht nur situative, sondern nachhaltige Verge meinschaftung befördern sollte, dann wäre damit – drittens – der Boden für die Her ausbildung einer posttraditionalen Gesellungsform bereitet, die sich unter Individuali sierungsbedingungen spätmoderner Gesellschaften als eine (nicht nur für junge Gläu bige) attraktive Alternative zur Traditionsgemeinde erweisen dürfte, da sie das Ge meinschaftsbedürfnis der individualisierten Einzelnen befriedigen könnte, ohne diese (formal oder moralisch) zur Mitgliedschaft zu verpflichten, sie vielmehr dazu ‚ver 22

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Das Fernsehpublikum ist inzwischen ein fester Bestandteil der bei Großveranstaltungen von der katholischen Kirche angesprochenen Zielgruppe. Das macht z.B. auch die Mitteilung des Pressesprechers des für den Besuch von Papst Benedikt XVI. im Herbst 2006 in Bayern ver antwortlichen Erzbistums MünchenFreising deutlich, der darauf hinweist, dass der Papst bei diesem Anlass „mit mehr als einer Million Menschen direkten Kontakt haben [werde], dazu kämen mehrere Millionen Fernsehzuschauer“ (ZEIT, 31.8.06, 11). Da die Katholische Kirche mit dem Papst schon ein Gesicht hat (und zusätzlich mit einer Fül le an lebenden, toten, normalsterblichen, seligen und heiligen Vorbildern aufwarten kann), scheint es nur folgerichtig, hierfür keine (weitere) Person, sondern ein einzigartiges, sozusa gen ‚individuelles’, gleichwohl aber wiederholbares Ereignis zum Ausdruck „einer leben digen Kirche“ zu machen.

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führt’. Aufgrund der Ausrichtung des Weltjugendtags auf den Papst und in Folge der Begeisterung der Teilnehmer für den Papst könnte sich das entwickeln, was im Marke tingJargon als ‚Brand Community’ diskutiert wird.

Abbildung 1: Das Marketingkonzept der Katholischen Kirche

Markenprodukt Katholische Kirche

MarkenEtikett Papst

MarketingEvent Weltjugendtag

Produkthersteller Katholische Kirche

Erlebniswelt Atmoshäre des Geheimnisvollen

Auch wenn die Entstehung, Entwicklung, Dynamik und Beständigkeit von Brand Communities noch weithin unerforscht ist: ihr MarketingNutzen ist bereits erkannt worden (von Loewenfeld 2006). Die Mitglieder von Brand Communities sind ein Stim mungsbarometer für Produktneuerungen und veränderungen, sie sind ideale Testper sonen, weil kompetent, interessiert, geduldig und in ihrem Testurteil unbestechlich, und sie sind glaubwürdige Fürsprecher des Produkts gegenüber noch unentschiede nen Käufergruppen. Aus MarketingGesichtspunkten erweist sich die Investition in eine Brand Community deshalb als eine Investition in die Zukunft des Produkts eben so wie in die des Produktherstellers. Allerdings wissen wir von den wenigen Beispielen ‚funktionierender’ Markengemein schaften, unter denen die „Harley Davidson Group“ nach wie vor das Flaggschiff zu sein scheint, dass diese keineswegs vom Produkthersteller einfach ‚gemacht’ werden können. Produktorientierte Gemeinschaften basieren vielmehr – auch – auf der bedin gungslosen Leidenschaft der Konsumenten für ihr Produkt, auf der unerschütterlichen Überzeugung von der Besonderheit, der Einzigartigkeit, der Qualität, der konkurrenz losen Leistungsfähigkeit dieses einen Produkts gegenüber allen Produktalternativen. Außer von Harley DavidsonBikern (Schouten/McAlexander 1995, Hellman 2005a) wird ein solcher ‚Glaube’ z.B. auch von Käufern des AppleComputers (vgl. Muniz/ Schau 2005), von Anwendern der LinuxSoftware und – wenn man amerikanischen

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Fernsehserien Glauben schenken darf – von Manolo BlahnikSchuhTrägerinnen – be richtet.24 Das zentrale Problem der Katholischen Kirche hierzulande und generell im säkulari sierten Europa ist das, was der Pastoraltheologe Karl Schlemmer (2006) „religiöse Un bekümmertheit“ nennt: ein höchst individueller und in der Regel nachlässiger Um gang mit den Kirchengeboten (z.B. dem Gebot der Sonn und Feiertagsruhe, des sonn täglichen Kirchgangs, der Einhaltung der Fast und Abstinenztage und der Beicht pflicht), ebenso wie mit zentralen Glaubensinhalten (z.B. den Glauben an die Auferste hung, an ein Leben nach dem Tod, aber auch mit dem Glauben etwa an die Transsub stantiation während der eucharistischen Wandlung25). Während die Nichteinhaltung von Kirchengeboten noch als Aufkündigung des von Max Weber so bezeichneten „An staltsgehorsams“ und damit als Ausdruck der gesamtgesellschaftlich grassierenden In stitutionenschwäche (weg)interpretiert werden kann, trifft die Indifferenz gegenüber dem Wahrheitsanspruch der Glaubensinhalte ins ‚Mark’ einer jeden Religion. Diese Unbekümmertheit zeigt sich durchaus auch beim Weltjugendtag, wenngleich die Programmangebote – Gottesdienste, Katechesen, Beichte – durchaus angenommen werden, identifizieren sich die „Pilger“ keineswegs mit den hier und anderswo ver lautbarten Glaubenssätzen und Dogmen der Katholischen Kirche. Ein zentrales Ergeb nis der Untersuchung des an den Universitäten Koblenz und Trier angesiedelten Teil projekts zum Weltjugendtag ist vielmehr die große Bandbreite der Religiositäten bzw. der religiösen Idiosynkrasien unter den Teilnehmern. Und die Katholische Kirche hat keinen Einfluss darauf (oder macht diesen derzeit jedenfalls nicht geltend), dass sich die jugendlichen Teilnehmer massenhaft individuell diese ihre je idiosynkratischen Religiositäten in ein Gefäß der Marke ‚katholisch’ mit dem Etikett ‚Papst’ füllen. Auch die Teilnehmer des Weltjugendtags legen ein Verhalten an den Tag, das dem jener LuxusSchnäppchenjäger verwandt ist, die sich an der Fälschung eines Marken produkts erfreuen, wenn nur das Markenzeichen gut sichtbar an der richtigen Stelle angebracht ist. Selbst von den Teilnehmern des Weltjugendtags nimmt nur ein kleiner Teil das Glaubensangebot als ‚Gesamtpaket’ in Anspruch, wie es von der Katholischen Kirche vertreten wird. Vielmehr basteln sie sich wie heutige Gläubige generell ihr ganz persönliches Set an Glaubensüberzeugungen – vergleichbar jenen Konsumenten, die sowohl bei Prada als auch bei H& M, sowohl bei Aldi als auch bei Feinkost Käfer ihren Kleiderschrank und Kühlschrank füllen, und die in der Konsumforschung nicht ohne

24

25

Da die empirische Forschung zu Brand Communities aber noch in den ‚Kinderschuhen’ steckt, sind diese Angaben ohne Gewähr und ohnehin alles andere als vollständig (Cova 1997, Muniz et al. 2001, Hellmann 2005b). Am ehesten vermuten darf man Entsprechungen dieses ‚Käufertypus’ in den Neuen Geistlichen Bewegungen – Jugend 2000, Legionäre Christi, Redemptoris Mater, Marienthal usw. Ruster 2006; Der Unbedarftheit hinsichtlich Transsubstantiation ist nicht zuletzt ein Grund dafür, warum vielen Katholiken die kirchliche Zurückhaltung gegenüber Ökumene unver ständlich bleibt (Schlemmer 1991).

1097


Grund als „unmanageable consumers“ (Gabriel/Lang 1995) etikettiert werden. So scheint die Kombination des christlichen Glaubens an die Auferstehung mit der in ost asiatischen Religionen Glauben an die Wiedergeburt im Diesseits für viele Katholiken kein Widerspruch zu sein (Sachau 1998).26 Wenn sich die Kirche aber nicht als ein Sinnanbieter u.a., bzw. als Versatzstücklieferant für idiosynkratische Religiositäten missbraucht sehen will, muss sie an der Abnahme des von ihr vertretenen einzig ‚wahren’ und vor allem vollumfänglichen Sinnangebots interessiert sein – ohne Wenn und Aber und ohne eklektizistische Abstriche. Aus Sicht von MarketingExperten sind Kirche und Marketing durchaus vereinbar. Ein kirchli ches Marketing erfordere allerdings, dass die Kirche den Balanceakt bewältigt, „verän derbare Merkmale des kirchlichen Angebots im Einklang mit den religiösen Inhalten und dem kirchlichen Auftrag an eventuelle Erfordernisse der Nachfragerseite anzu passen, die aus religiösen Gründen nicht veränderbaren Angebotsteile angemessen, aber wirkungsvoll zu vermitteln, diese beiden Dimensionen des Angebots möglichst eindeutig zu definieren und abzugrenzen und dabei eine Kommerzialisierung des An gebots der religiösen Werte auszuschließen“ (Tscheulin/Dietrich 2003, 4). Das heißt: Das Rahmenprogramm kann an den Wünschen der Kunden ausgerichtet werden, die Kernbotschaft aber ist ‚glaubwürdiger’ zu vertreten als dies bislang getan wird – im doppelten Wortsinn: überzeugender und auf die ‚Würde’ des Glaubens (kerns) pochend. Da diese ‚Würdigung’ unter den heutigen, pluralistischen Bedingun gen aber nicht von den Gläubigen erzwungen werden kann, muss ihnen die Idee der reinen Lehre, d.h. die Faszination der wahren Religion attraktiv vermittelt werden, um sie dergestalt zur Abnahme tatsächlich des Markenprodukts zu verführen. Als ein Schritt in diese Richtung kann möglicherweise die Vorlesung Benedikts XVI. an der Universität Regensburg gewertet werden, die aus Gründen der impliziten Islamkritik hohes Aufsehen erregt hatte: weniger breite Aufmerksamkeit hat der Umstand erfah ren, dass hier zwischen den Eckpfeilern ‚Vernunft’ hie und ‚(christliche) Religion’ ein weiter Sinnkosmos aufgespannt wird, den, so die Botschaft des Papstes, letztlich nur das SinnAngebot der katholischen Kirche abzudecken in der Lage sei. Unverkennbar ist diese in eine akademische Vorlesung verpackte Botschaft an die Adresse der euro päischen Intellektuellen gerichtet. Es bleibt abzuwarten, ob noch unter dem dezidiert theologisch akzentuierten Pontifikat Benedikts XVI. Versuche unternommen werden, diese MarketingStrategie massenkompatibel umzusetzen.

26

Zur Unvereinbarkeit der personalen mit der impersonalen Gottesidee: Berger (2004).

1098


6

Literatur

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1100

Der Einsatz qualitativer Methoden im Forschungsdesign für wahlwerbende Organisationen

Ursula Breitenfelder und Eva Zeglovits


1

Einleitung ...................................................................................................................... 1103

2

Forschungsphasen........................................................................................................ 1103

3

Forschungsdesigns und Methoden............................................................................ 1104 3.1 Kampagnenphase................................................................................................ 1105 3.2 Nachwahlphase ................................................................................................... 1111 3.3 Zwischenwahlphase ........................................................................................... 1112

4

Quantitative und qualitative Methoden: Eine perfekte Ehe ................................... 1114

5

Fallbeispiel .................................................................................................................... 1116

6

Literatur......................................................................................................................... 1119

1101


1

Einleitung

Dieser Artikel beschreibt den Einsatz von qualitativen Methoden für die Forschung und somit auch für die Beratung wahlwerbender politischer Organisationen. Darunter sind sowohl politische Parteien als auch politische Fraktionen in Interessenvertretun gen und verbänden (Wirtschaftskammer, Arbeiterkammer, Gewerkschaftsbund, Hochschülerschaft etc.) zu verstehen. Ob eine politische Organisation sich einer Wahl stellt oder stellen muss, bestimmt maßgeblich die Forschung und Beratung für diese Organisation. In dem Moment, wo eine politische Organisation sich für eine Wahl zur Verfügung stellt, wird sie in der einen oder anderen Form versuchen, WählerInnen für sich zu gewinnen. Daraus entsteht die Notwendigkeit der Kommunikation mit den potenziellen WählerInnen. Dies wiederum führt zur Planung und Durchführung einer Kampagne, die als Grundlage Beratung und Forschung benötigt. Die Wahl bestimmt damit auch die Zyklen einer politischen Organisation, wenn sie eine wahlwerbende ist. In diesem Beitrag beschreiben die Autorinnen die unterschied lichen Funktionen und Aufgaben von sozialwissenschaftlicher Forschung in den ver schiedenen rund um das Zentrum der Wahl gelagerten Phasen einer politischen Orga nisation aus einem anwendungsorientierten Blickwinkel. Ob für die Forschung qualitative oder quantitative Methoden angewandt werden, er gibt sich aus dem jeweiligen Bedarf und der Fragestellung und kann auf keinen Fall kategorisch entschieden werden. Sozialwissenschaftliche Forschung für politische Or ganisationen benötigt das gesamte Methodenrepertoire. Nur dann kann ein dem je weiligen Bedarf adäquates Forschungsdesign konzipiert werden – eine sinnvolle Ab stimmung unterschiedlicher Methoden und Forschungsschritte über einen längeren Zeitraum hinweg. Die Autorinnen geben einen Überblick, welche Methoden wann und für welchen Erkenntnisschwerpunkt zum Einsatz kommen sollten. Auf den Ein satz von qualitativen Methoden – Fokusgruppen und qualitativen Interviews – wird vertiefend eingegangen. Schließlich rundet ein Fallbeispiel eines Forschungsprojekts für eine wahlwerbende politische Organisation den Beitrag ab.

2

Forschungsphasen

Die Kampagnenphase einer wahlwerbenden politischen Organisation ist aus der Erfah rung der Autorinnen die forschungs und beratungsintensivste. Aus Sicht der For schung sollte diese Phase bereits relativ früh beginnen, abhängig von der Art der Wahl und vom Wahlzyklus. Es macht für Dauer und Umfang der Vorbereitungen selbstver ständlich einen Unterschied, ob alle zwei oder alle fünf Jahre gewählt wird, ob es sich

1103


um eine HochschülerInnenschaftswahl oder um eine Nationalratswahl handelt. Für letztere etwa setzen wir den Beginn der Kampagnenphase eineinhalb bis zwei Jahre1 vor der Wahl an. Diese Zeit braucht es, um die strategische Beratung, die Kampagnen planung und die Briefings von Agentur, FunktionärInnen und KandidatInnen auf fun dierten Forschungsergebnissen aufzubauen. Die Forschung in der Kampagnenphase beginnt zunächst mit explorativen, eher offen und breit angelegten Forschungselemen ten, um in einem nächsten Schritt entwickelte Hypothesen zu überprüfen und zu ver festigen. Auch die Überprüfung von Partei und KandidatInnenImages findet von An fang an statt. Im weiteren Verlauf steht das Testen von Themen, Botschaften und Wer bemitteln im Zentrum der Forschung. In der „heißen“ Phase des Wahlkampfs bieten unterschiedliche Formen von WahlkampfMonitorings Feedback und Korrekturmög lichkeiten. In der Nachwahlphase steht die Reflexion des Wahlergebnisses im Mittelpunkt der For schung. Hier geht es einerseits darum, Wählerwanderungen, Motivlagen der Wähle rInnen und andere Einflussfaktoren auf das Wahlergebnis zu analysieren und daraus Schlussfolgerungen für die Konzeption der politischen Arbeit der Organisation in der Zwischenwahlphase zu ziehen. Andererseits ist Forschung und politische Beratung in der Nachwahlphase vor allem auch auf die Positionierung der politischen Organisa tion in die neuen und oftmals stark veränderten Machtverhältnisse ausgerichtet. Die Zwischenwahlphase beginnt nach der Konstituierung der neuen Machtverhältnisse. Einerseits wird in dieser Phase, wenn notwendig, an grundlegenden ImageVerände rungen und NeuPositionierungen gearbeitet, andererseits bilden die thematische Ori entierung und Schwerpunktsetzung in dieser eher „kampagnenärmeren“ Zeit einen möglichen Forschungsfokus. Hier findet sich auch am ehesten sozialwissenschaftliche Forschung, die bestimmte gesellschaftliche Themen oder Interessenlagen untersucht, was einerseits als Grundlage für die politische Arbeit herangezogen wird, andererseits aber öffentlichkeitswirksam in die Pressearbeit oder in Zwischenkampagnen einfließt. Auch an innerorganisatorischen Strukturen wird am besten in der Zwischenwahlpha se gearbeitet, um für den nächsten Wahlkampf besser gerüstet zu sein.

3

Forschungsdesigns und Methoden

Am Anfang relevanter Forschung steht das Forschungsdesign, das einzelne Erkennt nisziele in Forschungselemente übersetzt und diese zeitlich und inhaltlich aufeinander

1

Kossdorf und Sickinger (1996, 50) nehmen einen kürzeren Planungszeitraum von einem hal ben Jahr bis zu einem Jahr an, der wohl meist der Realität entspricht. Wünschenswert aus Sicht von Forschung und Beratung ist allerdings ein längerer Planungshorizont.

1104


abstimmt. Da die verschiedenen Phasen im Zyklus einer politischen Partei oder Frak tion unterschiedliche Schwerpunkte haben, sehen auch die Forschungsdesigns ent sprechend anders aus. Wir präsentieren im Folgenden drei Modelle für Forschungsde signs in den entsprechenden Phasen, um anhand dieser die einzelnen Forschungsele mente und im speziellen die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten qualitativer Me thoden zu beschreiben. Diese Modelle sind aus zweierlei Gründen „idealtypisch“: Ei nerseits, weil Forschungsdesigns, die auf die aktuelle Situation der politischen Organi sation und ihrer Rahmenbedingungen zugeschnitten sind, selten komplett gleich sein können. Andererseits, weil nicht immer alles, was an Forschung sinnvoll erscheint, fi nanziert wird oder werden kann. Reduzierungen aufgrund von budgetären Einschrän kungen sind der Regelfall, und bei der Entscheidung, auf welche Teile der Forschung verzichtet werden kann und auf welche nicht, spielen die Expertise des Forschers bzw. der Forscherin und die Prioritätensetzung bei den Erkenntnis und Umsetzungszielen eine große Rolle. Ein konziser Einsatz der richtigen Methode(n) für das jeweilige For schungsziel bestimmt letztendlich die Relevanz der Ergebnisse für die auftraggebende Organisation. Ob es sich dabei nun um quantitative oder qualitative Methoden, um Fokusgruppen oder um qualitative Interviews handelt, ist keine Frage der verfügbaren Fachkompetenz oder eventueller methodischer Vorlieben des Forschers bzw. der For scherin, sondern der Erkenntnisinteressen und Umsetzbarkeit der Forschungsergeb nisse (Behnke/Baur/Behnke 2006, 18ff). Wir möchten an dieser Stelle darauf hinweisen, dass wir Fokusgruppen synonym mit dem in der Literatur ebenfalls gängigen Begriff „Gruppendiskussion“ verwenden, und zwar auch dann, wenn sie Merkmale von „Gruppeninterviews“ beinhalten. Dies ist bspw. dann der Fall, wenn die DiskussionsteilnehmerInnen einzeln Assoziationen zu Bild oder Textmaterial vornehmen oder standardisierte Kurzfragebogen ausfüllen. In der Praxis erweist es sich als sinnvoll, je nach Forschungsinteresse sowohl Interview als auch Diskussionselemente in den Fokusgruppen zum Einsatz zu bringen, auch wenn in der Theorie diese beiden Methoden klar voneinander abgrenzbar sind.

3.1

Kampagnenphase

Bei der Kampagnenberatung steht die Entwicklung und die Ausgestaltung von Bot schaften, das Wissen um die unterschiedlichen Zielgruppen und deren unterschiedli che Bedürfnisse sowie eine auf diesen Erkenntnissen aufbauende Strategie im Vorder grund. Die Forschung in diesem Bereich zielt vor allem auf Optimierung von Kommu nikation und Ressourceneinsatz, auf Strategieentwicklung und Außendarstellung. Abbildung 1 zeigt, welche Methoden in einem 18 Monate dauernden, die politische Beratung unterstützenden Forschungsprozess zu welchem Zeitpunkt eingesetzt wer den können. Die Forschung erhebt auf Seiten der WählerInnen Meinungen, Einstellun gen, Interessen und Erwartungen (rote Pfeile) und analysiert diese. Die Ergebnisse

1105


werden gemeinsam mit strategischen Empfehlungen durch die Beratung der politi schen Organisation präsentiert (schwarze Pfeile Richtung Partei). Gemeinsam mit dieser werden neue Fragestellungen und Erkenntnisinteressen definiert und die ent sprechenden Forschungsschritte vorbereitet (schwarze Pfeile Richtung Forschungs schritte). Dann werden die Erhebungen auf Seiten der WählerInnen fortgesetzt. Bei der FunktionärInnenbefragung findet die Erhebung auf Seiten der Partei statt (roter Pfeil von der Partei zur FunktionärInnenbefragung). Auch diese Ergebnisse werden über die Beratung der politischen Organisation rückgespiegelt. Bei Sekundär und Aggre gatdatenanalysen, ExpertInneninterviews und Medienbeobachtung stehen andere Quellen als WählerInnen oder FunktionärInnen zur Verfügung.

Abbildung 1: Forschungsprozess in einer Kampagnenphase -18 Monate

-12 Monate

-6 Monate

-2 Monate

W ählerInnen F O R S C H U N G

Fokusgruppen: Ideengewinnung und exploratives Sondieren; Im ageanalyse von Partei und KandidatInnen

Benchm arkUm frage(n)

Mittlere Um frage(n) Fokusgruppen: Im ageanalysen KandidatInnen; Them en und Botschaften, Werbem ittel

ExpertInnen -Interviews

Sekundäranalyse

Aggregatdaten analyse

EinzelInterviews Leitfaden, teilstandardisiert

Funktionär InnenBefragung

M edienBeobachtung

Kleine Um frage(n): Wahlkam pfMonitoring Fokus gruppen: WatchGroups

W A H L T A G

Beratung Partei

Zu Beginn eines auf eine Wahl bzw. eine Kampagne ausgerichteten Forschungsprozes ses steht im Mittelpunkt oft das explorative Sondieren bezüglich Interessenlagen, The menprioritäten, Erwartungen und Einstellungen der WählerInnengruppen, ihre Wahr nehmung der politischen und gesellschaftlichen Situation, der politischen Repräsen tantInnen, Parteien, Fraktionen.

1106


Für diesen ersten Schritt der Exploration werden in der Forschung häufig Fokusgrup pen eingesetzt (Lamnek 2005, 475). Im Gegensatz zu quantitativen Erhebungen kom men Fokusgruppen mit wesentlich weniger Vorgaben durch die ForscherInnen aus und können somit auch neue und überraschende Erkenntnisse hervorbringen, die bis her außerhalb des „Tellerrands“ der ForscherInnen, aber auch der PolitikerInnen gele gen sind. Fokusgruppen haben hier eine starke „RückholFunktion“2 – sowohl die For scherInnen als auch FunktionärInnen und MitarbeiterInnen von politischen Parteien führen über Politik meist ElitenDiskurse, die mit der Art und Weise, wie die Wähle rInnen politische Themen wahrnehmen und reflektieren, oft wenig gemeinsam haben. Durch offen angelegte Fokusgruppen erhalten die ForscherInnen und PolitikerInnen einen Einblick darin, wie Politik bei der großen Mehrheit derjenigen diskutiert wird, für die Politik nicht das Alltagsgeschäft ist. Fokusgruppen können im Vergleich mit quantitativen Erhebungen auch die Bedürf nisse, Meinungen und Einstellungen der Befragten breiter und umfassender erheben, indem sie nicht nur aufzeigen, welche Bedürfnisse und Einstellungen es gibt, sondern auch, wie diese artikuliert und im Gruppenkontext verarbeitet, in welche Begründun gen und sonstige Kontexte sie eingebettet und welche Zusammenhänge und Argu mentationslinien hergestellt werden. Den Vorteil, Meinungen und Einstellungen im Gruppenkontext zu erfassen, bieten Fo kusgruppen auch gegenüber qualitativen Interviews. So erschließt sich beispielsweise die Polarisierung eines Themas einschließlich der damit einhergehenden Emotionalität in der Gruppendiskussion wesentlich deutlicher. Ebenfalls zu Beginn der Kampagnenphase wird das Image der KandidatInnen und der Parteien bzw. Fraktionen – der eigenen und der gegnerischen – untersucht. Zu diesem Zeitpunkt kann das Image von wahlwerbenden Gruppen oder Personen zwar meist nicht mehr grundlegend verändert werden, dennoch können eigene Imagestärken und gegnerische Schwächen genützt sowie eigene Schwächen kompensiert werden. Die Positionierung der KandidatInnen spielt in der Kampagne eine zentrale Rolle, weswegen das Image auch im weiteren Forschungsverlauf ein relevanter Beobach tungspunkt bleibt. Die Untersuchung des aktuellen KandidatInnen und Parteien images kann in die Fokusgruppen zu Beginn des Forschungsprozesses eingebaut wer den. Wir wählen dazu häufig die Methode des „freien Assoziierens“ der Fokusgrup penTeilnehmerInnen zunächst auf schriftlicher Basis. Dabei schreiben die Teilnehme rInnen vor dem Diskussionsteil spontan auf, was ihnen zu den unterschiedlichen Sti muli (KandidatIn, Partei) einfällt. Dadurch erhält man von der Gruppe unbeeinflusste Meinungen und gleichzeitig mit relativ wenig Zeitaufwand eine Fülle an „Assozia tionsMaterial“. In der anschließenden Diskussion sind dann die TeilnehmerInnen schon auf das Thema eingestimmt. In diesem zweiten Schritt lässt sich untersuchen,

2

Funktionen von Fokusgruppen in der Politikforschung: Breitenfelder et al. (2004).

1107


wie die individuellen Wahrnehmungen von KandidatInnen und Partei im Gruppen kontext verarbeitet werden. In Fokusgruppen lässt sich herausfinden, wie bestimmte Zielgruppen KandidatInnen wahrnehmen und wo Stärken und Schwächen ihrer Positionierung liegen. Diese Er gebnisse können in quantitativen Umfragen auf zielgruppenspezifische Besonderhei ten, Verteilung und Effekte auf das Wahlverhalten untersucht werden. Auf dieser Basis kann die Positionierung der KandidatInnen in der Kampagne aufbauen. Oft liefern Fokusgruppen aber auch auf sprachlicher Ebene wertvolles Material für die Kampagne und für die Positionierung der KandidatInnen – Formulierungen, Beschrei bungen und Begriffe, die oft wörtlich für die politische Kommunikation bzw. für die Erarbeitung der Kommunikationsstrategie eingesetzt werden können. Wie Probleme oder Anliegen formuliert werden, welche sprachlichen Wendungen von den WählerIn nen benützt und verstanden werden, ist ein wichtiger Erkenntnisgewinn in Hinblick auf eine zielgruppengerechte Kommunikation. Bei der Analyse können dementspre chend „invivoCodes“ verwendet werden, also „Bezeichnungen und Interpretationen [...], die von den Befragten selbst gebraucht werden, weil sie im Kontext eine bestimm te Konnotation haben“ (Behnke/Baur/Behnke 2006, 346f). Wie aus dem Gesagten bereits hervorgeht, sind Fokusgruppen zu Beginn des For schungsprozesses eher breit und offen anzulegen. Hier geht es um die Fülle des Mate rials, was durch eine größere Anzahl von Gruppen und durch einen sehr offenen Leit faden gewährleistet wird. Daraus ergibt sich natürlich auf der anderen Seite in der Auswertung der Fokusgruppen ein nicht unerheblicher Aufwand. Der beratende For scher oder die forschende Beraterin müssen in der Lage sein, die Materialfülle einer seits auf vermittelbare Kernergebnisse und strategische Empfehlungen zu reduzieren und andererseits daraus die für die weitere (quantitative) Forschung relevanten Frau gestellungen zu generieren. Je nach Erkenntnisinteresse und zur Verfügung stehenden Ressourcen wird die Analysetiefe zwischen einer reinen Deskription und einer Fein analyse variieren. „Die Forscher müssen sehr viel Zeit mitbringen“, heißt es bei Behn ke, Baur und Behnke (2006, 332) im Zusammenhang mit qualitativen Analysemetho den in der Politikwissenschaft. In der anwendungsorientierten Forschung und Bera tung ist diese Bedingung meist nicht gegeben. Die ForscherInnen und BeraterInnen müssen vielmehr zwischen „für den Kunden bzw. die Kundin relevant“ und „für den Kunden bzw.die Kundin irrelevant“ unterscheiden können und jene Ergebnisse aus dem Datenmaterial extrahieren, die das gewünschte Ziel des Kunden bzw. der Kundin (etwa: die Wahl zu gewinnen) ein Stück näher bringen. Kurz gesagt: Fokusgruppen sind nicht nur eine Informationsquelle für sich, sondern bilden eine wesentliche Grundlage für die weiterführende quantitativempirische Ar beit. Aus den FokusgruppenErgebnissen heraus können neue Hypothesen gebildet und die Fragestellungen für die quantitativen Umfragen entwickelt werden.

1108


Neben Fokusgruppen sind zu Beginn eines Forschungsprozesses in der Kampagnen phase auch Sekundäranalysen und Aggregatdatenanalysen hilfreich. Sowohl Sekun däranalysen als auch Aggregatdatenanalysen können der ex ante Definition von the matischen Prioritäten der WählerInnen, aber auch Problemfeldern oder Problemgrup pen dienen, für die in Hinblick auf eine zukünftige Wahl eine Gegenstrategie entwick elt werden soll. Auch dies steht für eine Vorauswahl von Inhalten oder eine Fokussie rung auf Teilpopulationen für folgende quantitative Erhebungen zur Verfügung. Ag gregatdaten können beispielsweise Informationen über die tatsächliche Wahlbeteili gung auf der kleinsten auswertbaren Ebene (z.B. Wahlsprengel) liefern und so Ge meindetypen (aber auch je nach Datenlage: Branchen, Fakultäten oder andere Wähler gruppen) mit niedriger Wahlbeteiligung aus den Wahlergebnissen der letzten Wahl identifizieren, die dann ins Zentrum der weiteren Forschung gestellt werden. Nach dem explorativen Einsatz von Fokusgruppen, ImageAnalysen und eventuellen Sekundär und Aggregatdatenanalysen bieten sich quantitative Erhebungen in größe rem Umfang an. In diesen können die in den Fokusgruppen gewonnenen Erkenntnisse quantifiziert, aber auch Hypothesen der ForscherInnen und AuftraggeberInnen über Zusammenhänge zwischen Einstellungen oder Einflussfaktoren auf die Wahlentschei dung auf statistische Signifikanz und Relevanz überprüft werden. Neben der Befragung der WählerInnen kann zu diesem Zeitpunkt auch eine Befra gung der FunktionärInnen von Vorteil sein. Der Wahlerfolg ist nicht unmaßgeblich von der Mobilisierung und dem Engagement der „eigenen Leute“ abhängig. Deren Er wartungen, Vorstellungen und Einstellungen zum Wahlkampf zu kennen ist wichtig, um bei der Kampagnenplanung nicht über deren Köpfe hinweg Entscheidungen zu treffen, die im ungünstigsten Fall zu innerparteilichen Querelen in einer Zeit führen, wo geschlossenes Auftreten nach außen am wichtigsten ist. FunktionärInnen sind poli tische MultiplikatorInnen. Wie politische Botschaften und Inhalte von diesen verstan den und weitertransportiert werden ist relevant – insbesondere für jene Parteien oder Organisationen, deren Wahlkampf stark auf genau ihrer Mitarbeit aufbaut. Die Befragung der FunktionärInnen kann – je nach Erkenntnisinteresse – sowohl mit tels quantitativer Verfahren als auch mit Fokusgruppen oder qualitativen Interviews vorgenommen werden. In Fokusgruppen mit FunktionärInnen kann die Akzeptanz politischer Botschaften bzw. die Bereitschaft und das Engagement diese mitzutragen überprüft werden. Qualitative Befragungen einzelner FunktionärInnen können auch als ExpertInnenInterviews angelegt werden, wobei in diesem Fall die FunktionärIn nen nicht so sehr in der Rolle von Betroffenen fungieren, sondern statt ihrer Bedürfnis se und Erwartungen eher ihre politischfachliche Expertise im Vordergrund steht. Ex pertInnenInterviews mit anderen, der politischen Organisation nicht integrierten Per sonen, tragen zu diesem Zeitpunkt wiederum dazu bei, „systemfremde“ Sichtweisen und Beurteilungen in die Wahl und Kampagnenvorbereitung einzubinden. Auf Basis der bisher generierten Forschungsergebnisse werden nunmehr Wahlkampf strategie, Kommunikationslinie, zentrale Botschaft, Argumentationslinien sowie die

1109


Themen entwickelt, die im Mittelpunkt der Kampagne stehen sollen. Die Forschung übernimmt in einem zunehmenden Ausmaß eine Testfunktion. Auch wenn man nun schon weiß, welchen Zielgruppen welche Themen wichtig sind und welche eine hohe Relevanz für das jeweilige Wahlverhalten haben, ist es empfehlenswert, das entwickel te Kommunikationspaket in regelmäßigen Abständen Tests zu unterziehen. Üblicher weise sind diese Tests quantitativer Natur – in Umfragen wird die Entwicklung von Themenpräferenzen, Kandidatenimage, Wahlpräferenzen etc. überprüft. Aber auch in Fokusgruppen zeigt sich sehr schnell, wie sich entwickelte Kommunika tions und Argumentationslinien bewähren, wie die Themen im Gruppenkontext dis kutiert werden, welche Widersprüche, Fragen, Polarisierungen sich auftun. Dies alles bietet wertvolle Hinweise für weitere Entwicklungsschritte und für das KanndidatIn nenBriefing – letztendlich werden sich die KandidatInnen mit denselben Widersprü chen und Fragen im IntensivWahlkampf konfrontiert sehen. Ebenso werden Fokus gruppen für das Testen von Botschaft(en) genutzt. In der Gruppe zeigt sich sehr deut lich, ob die Kriterien einer guten Botschaft – glaubwürdig, für die WählerInnen rele vant, präzise, klar, unterscheidbar und (be)zwingend (Bradshaw 1995, 4243) – erfüllt werden oder nicht. Noch eine TestFunktion haben Fokusgruppen bei der Überprüfung von Werbemit teln. Sobald die Entwürfe der Werbeagenturen konkrete Formen angenommen haben, aber für die Auswahl einer endgültigen Linie, einzelner Sujets oder Slogans noch Ent scheidungen getroffen werden müssen, können Fokusgruppen als Grundlage für die Entscheidungsfindung herangezogen werden. Dabei wird untersucht, wie das vorbe reitete Material auf die Menschen wirkt, welche Assoziationen, Eindrücke, Gefühle, Wahrnehmungen diese bei ihnen auslösen und wie diese im Gruppenkontext verarbei tet werden. Auch hier ist es hilfreich, die TeilnehmerInnen zu Beginn alleine am Papier frei assoziieren oder schriftliche Fragebögen ausfüllen zu lassen, um einen ersten, spontanen, unbeeinflussten Eindruck zu erhalten. Alternativ zu Fokusgruppen bieten sich in dieser Forschungsphase auch teilstandardi sierte facetoface Interviews an, quasi eine Mischform aus qualitativen und quantitati ven Methoden. Der Interviewer/die Interviewerin legt hier den Befragten Sujets oder Slogans vor und erhebt Assoziationen. Dies ist wichtig, um zu überprüfen, ob die ge wünschte Botschaft durch das Sujet, den Plakatentwurf oder den Slogan transportiert wird. Er/sie erhebt aber auch quantifizierte Bewertungen (auf einer Skala) zu Einzel merkmalen (wie etwa Gesamteindruck, Bild, Farben, Übersichtlichkeit, aber auch Slo gans, inhaltliche Bewertung der Forderungen). So werden sowohl manifeste als auch latente Kommunikationsinhalte überprüft. Vorteil dieser Einzelinterviews kann die durch andere unbeeinflusste Assoziation (die dem tatsächlichen Wahrnehmen von Pla katen eher entspricht) sein, es können hier aber auch finanzielle Überlegungen mit ein fließen. Die Plakate sind geklebt, die Auftaktveranstaltungen haben die „heiße“ Phase des Wahlkampfs eingeleitet. Auch in dieser Phase ist es für eine wahlwerbende Partei

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wichtig, neben den über Massenmedien verbreiteten Einschätzungen, Umfragen, Prognosen und Kommentaren Rückmeldungen direkt aus dem Umfeld der WählerIn nen zu erhalten. Dies versorgt die betroffenen PolitikerInnen mit zusätzlicher Informa tion abseits von ExpertInnenMeinungen und ermöglicht noch kleinere Korrekturen in der Performance. Für WahlkampfMonitoring eignen sich neben quantitativen Umfragen auch Fokus gruppen, sogenannte „WatchGroups“. Beim Einsatz solcher „WatchGroups“ muss man allerdings darauf achten, dass sowohl die Organisation und Zusammenstellung der Gruppen als auch die Auswertung oft sehr rasch geschehen müssen. Hier domi nieren deshalb stärker strukturierte Leitfäden, einfachere, deskriptive Auswertungs verfahren und die Konzentration auf „TopLineReports“ und mündliche Berichterstat tung des Forschers und der Forscherin an die EntscheidungsträgerInnen. Geschwindigkeit spricht in dieser Phase auch für OnlineFokusgruppen. Eine Online Fokusgruppe funktioniert wie ein „Chat“ – die TeilnehmerInnen loggen sich über das Internet ein und diskutieren unter der Leitung eines/r Moderators/in vorgegebene Fragen und Themen. Die aufgezeichnete Diskussion liegt unmittelbar nach Ende der Fokusgruppe vor, die Transkription entfällt. Die Auswertung kann somit sofort begin nen und innerhalb kürzester Zeit fertiggestellt werden. OnlineFokusgruppen haben auch den Vorteil, dass der Aufwand für die TeilnehmerInnen gering ist und dass Per sonen aus unterschiedlichen Städten, Ländern und Regionen in die Diskussion mitein bezogen werden können. Beim Einsatz von OnlineFokusgruppen sollte jedoch bedacht werden, dass das her vorgebrachte Material sich von jenem realer Fokusgruppen unterscheidet. Die Aus drucksweise der TeilnehmerInnen wird knapper, Meinungsbildungsprozesse finden kaum statt. Tiefer gehende Analysen, z. B. auf sprachlichbegrifflicher Ebene, scheinen mit OnlineFokusgruppen kaum möglich zu sein. Hingegen für einen schnell lieferba ren Überblick, wie es in Wahlkampfphasen manchmal notwendig ist, ist diese Metho de gut geeignet.

3.2

Nachwahlphase

Die Wahl ist geschlagen. Eine mittels Regressionsanalyse durchgeführte und auf Sprengelergebnissen basierende Wählerstromanalyse (Hofinger/Ogris 1996) zeigt der an der Wahl teilgenommenen politischen Organisation, wie sich die WählerInnen ver halten haben; was ihre WählerInnen der letzten Wahl diesmal gewählt haben, wie viele StammwählerInnen sie behalten konnte, wie viele sie an die NichtwählerInnen verloren hat und wie viele von dort oder von anderen Parteien dazu gewonnen. Au ßerdem hat die Partei oder Fraktion bei den ForscherInnen noch eine Wahltagsbefra gung in Auftrag gegeben. Diese quantitative Umfrage, die am Wahlwochenende

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durchgeführt wurde (oft als „Wahltagsbefragung“ bezeichnet), gibt bereits am Tag nach der Wahl Auskunft über die Motive der WählerInnen und andere Ursachen, die zum Wahlergebnis geführt haben. Zusätzlich können nach dem Wahltag auch Fokusgruppen verwendet werden, um in einer Nachwahlanalyse Motive für Wahlentscheidungen zu untersuchen oder Hypo thesen für Wählerbewegungen zu generieren oder zu bestätigen. Im Gegensatz und als Ergänzung zu repräsentativen Umfragen kann qualitative Forschung hier wieder um Details erkennen, Zusammenhänge sichtbar machen und den Blick auf Aspekte lenken, die neu und überraschend sind, weil sie außerhalb der Vorstellung oder des Erfahrungshorizonts der Forscherin oder des Politikers liegen. Nachwahlanalysen auf der Basis von Fokusgruppen ermöglichen beispielsweise zu verstehen, warum eine be stimmte Gruppe von WählerInnen sich für die eine Partei und nicht für die andere ent schieden hat und welche Gründe, Motive und Einflüsse dafür ausschlaggebend waren. Dabei empfiehlt sich, bei der Auswahl der FokusgruppenTeilnehmerInnen das Wahl verhalten als Kriterium aufzunehmen. Sollen Erkenntnisse über Wahlenthaltung (etwa Motive für Nichtwählen, Wissens lücken über die Wahl, organisatorische Hürden) gewonnen werden, ist eine Gruppen situation für die Erhebung eher ungünstig, da Nichtwählen ein sozial unerwünschtes Verhalten ist. Hier sind Einzelinterviews die geeignetere Methode. Als Ursachen für Wahlenthaltung nennen die Befragten oft vordergründige Motive wie „Desinteresse“, „war verhindert“. Im Erkenntnisinteresse der wahlwerbenden Gruppe und damit der Forschung steht aber das dahinterliegende Motiv, warum das Interesse so niedrig ist, respektive wie man es steigern und damit den Befragten zur Wahlteilnahme moti vieren könnte. Nach der Wahl wird die Macht neu verteilt. Forschung und Beratung können im Auf trag von Parteien Koalitionsverhandlungen begleiten, um Kommunikationsstrategien für Verhandlungsergebnisse zu entwickeln, aber auch um die Auswirkungen eines möglichen Scheiterns der Verhandlungen abschätzen zu können. Quantitative Metho den überwiegen nun, da meist für die Wahlberechtigten repräsentative Ergebnisse er zielt werden sollen. Dennoch sind auch hier Einsatzmöglichkeiten für qualitative Me thoden denkbar, etwa Fokusgruppen, um die Glaubwürdigkeit von Argumentationsli nien der wahlwerbenden und nun verhandelnden Gruppen zu überprüfen.

3.3

Zwischenwahlphase

Zwischen Wahlen ist der geeignete Zeitpunkt, um an grundlegenden Imageverände rungen und Neupositionierungen wahlwerbender Gruppen oder Personen zu arbei ten. Imageveränderungen brauchen Zeit und müssen behutsam angegangen werden und laufen oft in einem vierphasigen Prozess ab:

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Erhebung des ISTZustandes, Definition des SOLLZustandes, Entwicklung und Implementierung von Wegen, die Diskrepanz zwischen IST und SOLL zu überbrücken,

Überprüfung, ob die gewünschte Imageveränderung stattgefunden hat. Viele Arten qualitativer Methoden sind für die Erhebung von Images geeignet, auch das Erfassen von Text und/oder Bildmaterial: Reden von ParlamentarierInnen, Partei programme, transkribierte Interviews mit Abgeordneten oder Presseaussendungen einer wahlwerbenden Gruppe können (mit inhaltsanalytischen Methoden) auf das von der wahlwerbenden Gruppe nach außen transportierte Image untersucht werden. Auch das „draußen ankommende“ Image wird unter die Lupe genommen. So gibt die Analyse von Zeitungsartikeln usw. Aufschluss darüber, welches Image durch die Me dien tatsächlich weiterkommuniziert wird. Um schließlich das von den WählerInnen wahrgenommene Image zu erheben, bieten sich wiederum Fokusgruppen an. Im Beratungsprozess werden dann in enger Absprache mit der betroffenen Person oder wahlwerbenden Gruppe Imagekorrekturen, also ein ImageSoll, entworfen. Wege zu finden, dieses neue Image zu kommunizieren, ist dann oft, aber nicht zwingender wiese, die Aufgabe von Werbeagenturen. Diese möglichen neuen Inszenierungen müs sen dann erneut auf Glaubwürdigkeit etc. und natürlich auch darauf, ob sie das ge wünschte Image überhaupt transportieren, getestet werden, bevor es an die Umset zung oder Implementierung gehen kann. Imagekampagnen sind zwischen den Wah len keine Seltenheit. Auch thematische Neuorientierungen oder Positionsveränderungen werden am besten in der Zwischenphase vorbereitet. Wahlwerbende Gruppen haben zwischen den Wah len Zeit, neue Themen aufzugreifen und sich ein Kompetenzprofil zu erarbeiten. ExpertInnenInterviews geben Aufschluss darüber, welche Trends für die Zukunft er wartet werden, welche Themen wichtiger oder unwichtiger werden könnten, welche neuen Probleme sich für die WählerInnen auftun usw. Die Sichtweise der WählerIn nen kann wiederum in Fokusgruppen erhoben werden. Leitfäden zu diesen Fokus gruppen sind sehr offen gestaltet, um hier nicht durch Vorgaben des Forschers oder der Forscherin genau das Erkenntnisziel der Gewinnung neuer Ideen einzuschränken. Die sozialwissenschaftliche Analyse von Themen oder Problemfeldern fällt auch, so fern sie überhaupt von wahlwerbenden Gruppen oder Organisationen beauftragt wird, am ehesten in die Phase des Zwischenwahlkampfes. Neuidentifizierte Themen benötigen möglicherweise einer tiefergehenden Problemanalyse, um konstruktive Lö sungsvorschläge zu erarbeiten. Auch ist die Präsentation von Ergebnissen wissen schaftlicher Studien zwischen den Wahlen eine Möglichkeit, in der Öffentlichkeit mit

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einem bestimmten (und strategisch gut ausgewählten) Thema präsent zu sein, und so am Kompetenzprofil der wahlwerbenden Gruppe zu arbeiten. Zuletzt sei noch die Arbeit an innerorganisatorischen Strukturen genannt, die auch von Forschung und Beratung begleitet werden kann. Auch der Aufbau einer Daten bank (der Mitglieder, der WählerInnen, der FunktionärInnen etc.), die meist von quan titativen Erhebungs und Analysemethoden begleitet wird, gehört zu diesem Prozess. Der politische Berater Blaemire bezeichnet diese Phase als „permanent campaign“ (Blaemire 2003) und betont die Wichtigkeit derartiger Datenbanken.

4

Quantitative und qualitative Methoden: Eine perfekte Ehe

Wie aus den bisherigen Ausführungen hervorgeht, setzen wir für die Forschung und Beratung für wahlwerbende politische Organisationen sowohl qualitative als auch quantitative Methoden ein. Im Mittelpunkt der Entscheidung, welche Methode ge wählt wird, steht ausschließlich die Funktionalität im Hinblick auf die erwarteten Er gebnisse. Das heißt, weder quantitative noch qualitative Methoden sind per se besser oder schlechter. Sie sind ausschließlich im Hinblick auf das Forschungsziel besser oder schlechter geeignet. Zusammenfassend möchten wir an dieser Stelle deshalb noch einmal aufzeigen, wann unserer Meinung und Erfahrung nach eher quantitative und wann eher qualitative Methoden das Mittel der Wahl sind und was die einzelnen Methoden können bzw. nicht können. Qualitative Erhebungsmethoden bieten umfassende Möglichkeiten, über einen wenig erforschten Bereich Wissen zu erwerben bzw. vorhandenes Wissen zu vertiefen. Sie werden eingesetzt zur Ideengewinnung und zum explorativen Sondieren, zum Erkun den von Detailwissen (z.B. ExpertInneninterviews), zur Erforschung von Argumenta tionsmustern und ketten, zur Erhebung spezifischer sprachlicher Ausdrucksformen zu einem Bereich oder zur Erforschung von Reaktionen auf Stimuli (z.B. auf Begriffe, Artikel, Produkte). Fokusgruppen sind gegenüber Einzelinterviews unter anderem dann vorzuziehen, wenn zusätzlich erforscht werden soll, wie Einstellungen und Argumente in einem Kleingruppenkontext generiert und verarbeitet werden. Sie zeigen „wie Meinungen im sozialen Austausch gebildet und vor allem verändert, wie sie durchgesetzt bzw. un terdrückt werden. Die Erhebung verbaler Daten lässt sich in Gruppendiskussionen stärker kontextualisieren. Aussagen und Meinungsäußerungen werden hier im Grup penzusammenhang getätigt, möglicherweise auch kommentiert und sind Gegenstand 1114


eines mehr oder weniger dynamischen Diskussionsprozesses.“ (Flick 1996, 138). Aus gehend von der Annahme, dass politische Meinungsbildung in einem sehr hohen Aus maß in Gesprächen über Politik in Kleingruppenkontexten – Familie, Freunde, Be kannte, ArbeitskollegInnen – stattfindet, kann durch Fokusgruppen diese Realität „simuliert“ und der Meinungsbildungsprozess über Themen, Images, Botschaften oder Werbemittel dargestellt werden. Die Abbildung dieses Prozesses kann weder durch Einzelinterviews noch durch quantitative Verfahren bewerkstelligt werden. Im Kontext der Forschung für wahlwerbende Organisationen oder Gruppen ist der Diskussionscharakter in Fokusgruppen daher eigentlich immer relevant. Trotzdem werden in die Fokusgruppen auch Elemente von Gruppeninterviews integriert, etwa schriftliche Kurzfragebögen oder Fragestellungen, die explizit an jede/n einzelne/n ge richtet werden, um zusätzlich auch Einzelmeinungen zu erheben. Wie bereits erwähnt findet also die theoretische Unterscheidung zwischen Gruppendiskussion und Grup peninterview in der Praxis nicht immer Anwendung, da Elemente aus beidem kombi niert verwendet werden. Einzelinterviews sind dann vorzuziehen, wenn der thematische Fokus ein sozial uner wünschtes Thema behandelt (wie zum Beispiel Wahlenthaltung) oder wenn die Orga nisation schwierig ist (etwa weil die potenziellen TeilnehmerInnen sehr weit voneinan der entfernt wohnen). Was qualitative Verfahren dagegen nicht können: Sie geben keine Auskunft über die Verteilung von Einstellungen in der Bevölkerung. Weder in Fokusgruppen noch in qualitativen Interviews können Erkenntnisse darüber gewonnen werden, welche The men welche Bevölkerungsgruppen – betrachtet nach soziodemographischen Merkma len wie Alter, Geschlecht, Bildung, Berufstätigkeit etc. – mehr ansprechen und welche weniger, wie hoch die Zustimmung zu Botschaften in welchen gesellschaftlichen Seg menten ist und wie sich all das auf das Wahlverhalten auswirkt. Je größer und hetero gener die Grundgesamtheit ist, desto weniger können hier valide Aussagen aus aus schließlich qualitativem Material getroffen werden. Bei kleinen homogenen Grundge samtheiten dagegen kann der Einsatz von Interviews und Fokusgruppen auch ausrei chend sein – quantifizierende Aussagen sind meist dennoch nicht möglich bzw. nicht sinnvoll. Deshalb ist eine Kombination von quantitativen und qualitativen Verfahren fast immer empfehlenswert, weil sie einander ergänzen und in dieser Gesamtheit ganzheitlichere Ergebnisse produzieren. Nun muss eine wahlwerbende politische Organisation ebenso mit ihren begrenzten fi nanziellen Ressourcen umgehen können wie jede andere Organisation auch. Das be deutet natürlich auch immer limitierte Budgets für die Forschung. Hier ist es auch Aufgabe des Forschers bzw. der Beraterin, den Organisationen jene Forschungsdesigns und methoden anzubieten, die die Erkenntnisziele innerhalb der finanziellen Rah menbedingungen bestmöglich abdecken, und somit bei der Ressourcenoptimierung behilflich zu sein. Manchmal ist es dann aus rein finanziellen Gründen nicht möglich, alle angedachten und konzipierten Forschungsschritte durchzuführen. Die Kompetenz

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des Forschers bzw. der Forscherin und der Beraterin bzw. des Beraters, durch die Wahl der richtigen Methoden und die Konzeption des richtigen Designs auch mit reduzier teren Mitteln ein Optimum an aussagekräftigen Ergebnissen zur Verfügung stellen zu können, kann diesbezüglich nicht hoch genug bewertet werden.

5

Fallbeispiel

Im Folgenden soll zur Illustrierung ein Fallbeispiel vorgestellt werden, das vor weni gen Jahren von den Autorinnen durchgeführt wurde. Der Kunde, eine wahlwerbende Gruppe innerhalb einer Interessenvertretung, formuliert das Wahlziel, Stimmen zu ge winnen und dabei die Wahlbeteiligung zu steigern. Dazu sollen neue Themen gefun den werden, die mittel bis längerfristige Relevanz haben und dazu geeignet sind, neue Zielgruppen zu erreichen. Etwa zweieinhalb Jahre vor der Wahl wird der Startschuss für Forschung und Bera tung bis zur Wahl gegeben. Wir befinden uns zu diesem Zeitpunkt also in der Zwi schenwahlphase. Das Forschungsdesign umfasst:

Zwischenwahlphase

Explorative Phase: 3 ExpertInneninterviews, 6 Fokusgruppen (5 davon mit Mit gliedern der Organisation, eine mit FunktionärInnen),

Quantifizierung der Ergebnisse: Umfrage.

Kampagnenphase

AgendaSetting: Umfrage,

Werbemitteltest (n = 70 facetofaceInterviews).

In einem ersten Schritt werden Interviews mit ExpertInnen durchgeführt. In diesem Fall sind die ExpertInnen jene drei leitenden Angestellten der Organisation, die inhaltlich die Ausrichtung der Organisation maßgeblich mitbestimmen, jede/r in seinem/ihrem Bereich. Der Leitfaden besteht nur aus wenigen Fragen, die das Erkenntnisziel, Themen von mittel bis längerfristiger Relevanz zu explorieren, abdecken, nämlich: Welche Ent wicklungen, die den Fachbereich des/der Befragten betreffen, sind für die kommenden Jahre abschätzbar? Welche davon treffen die Mitglieder (und damit die Wahlberechtig ten) direkt oder indirekt und in welchem Ausmaß? Parallel dazu werden Fokusgruppen mit den Mitgliedern der Interessenvertretung orga nisiert. Bei der Rekrutierung von vier der insgesamt sechs Fokusgruppen werden Un

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terscheidungen nach Geschlecht und Bildung getroffen, um eine gewisse Homogenität bei Problemlagen und politischen Interessenslagen zu erzielen und eine Diskussion frei von bildungs oder geschlechtsbedingten Hierarchien zu ermöglichen. Eine weite re Fokusgruppe wird mit Mitgliedern durchgeführt, die einer Gruppe angehören, bei der aufgrund der aktuellen tagespolitische Diskussion spezifische Problemlagen ver mutet werden. Die TeilnehmerInnen der letzten Fokusgruppe sind FunktionärInnen der wahlwerbenden Gruppe, die einerseits die Problemlagen der Mitglieder aus „Ex pertInnensicht“ diskutieren, andererseits durch ihren besonderen Kontakt zur Interes senvertretung wichtige ImageMultiplikatorInnen sind und daher eigens in die Analy se eingehen. Die Leitfäden sind in den fünf Mitgliedergruppen gleich, in der Gruppe der Funktio närInnen gibt es einige kleinere Adaptionen, um das größere Wissen der Funktionä rInnen über die Organisation zu berücksichtigen sowie Unterscheidungen zwischen eigener Meinung oder Erfahrung und der erlebten Meinung oder Erfahrung der von den FunktionärInnen vertretenen Mitgliedern zu ermöglichen. In den Fokusgruppen werden Elemente des Gruppeninterviews mit jenen der Grup pendiskussion kombiniert: Nach einer kurzen Vorstellungsrunde werden die Teilneh merInnen dazu aufgefordert, die positiven und negativen Aspekte seines/ihres Berufs lebens auf kleinen Kärtchen aufzuschreiben. Jede/r TeilnehmerIn kann sich so auf das Thema der Diskussion einstellen und erst einmal unbeeinflusst durch andere seine/ ihre Meinung zu Papier bringen. Die Moderatorin sammelt die Kärtchen ein und hängt sie für alle sichtbar auf, wobei sie eine thematische Ordnung vornimmt. Im An schluss werden jene Themenbereiche, die besonders oft genannt werden, mit den Dis kussionsteilnehmerInnen genauer diskutiert, um festzustellen, was genau die Proble me und Anliegen sind, und welche Art von Hilfe oder Unterstützung sich die Betroffe nen erwarten und von wem. Aus diesen Antworten kann das Kompetenzprofil der In teressenvertretung bereits implizit abgelesen werden. Explizit wird aber abschließend noch nach dem Image der Interessenvertretung im Allgemeinen und den persönlichen Erfahrungen im Speziellen (etwa: Inanspruchnahme von Serviceleistungen und Zu friedenheit damit) gefragt. Die Analyse erfolgt in erster Linie deskriptiv. Die Kärtchen der TeilnehmerInnen, auf denen die positiven und negativen Aspekte des Berufslebens aufgeschrieben sind, sind ein erstes Ergebnis. Sie bieten Erkenntnisse über mögliche Problemlagen der Mitglie der und damit mögliche neue Themenfelder für die Interessenvertretung, die der Kun de, die wahlwerbende Gruppe, aufgreifen kann. Für die Themen, die eingehender dis kutiert wurden, können konkrete Ansatzpunkte und Handlungsoptionen formuliert werden. Letztlich ermöglicht die Analyse des Images der Interessenvertretung und der wahlwerbenden Gruppe, erste Zielgruppenstrategien für die Kommunikation zu ent wickeln. Die Ergebnisse der Fokusgruppen und der ExpertInneninterviews sind die Basis für die Erarbeitung eines Fragebogens für eine repräsentative Befragung unter den Mitglie

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dern. Diese Befragung ist relativ umfassend angelegt. Die verschiedenen angesproche nen Themen werden in dieser Befragung quantifiziert (Wie viele Betroffene gibt es?). Zudem wird erhoben, ob dieses Thema aus Sicht der Mitglieder zur Interessenvertre tung und zur wahlwerbenden Gruppe passt. Fragen über Wahlpräferenzen ergänzen die Umfrage. Die Auswertung der Umfrage erfolgt nach statistischen Kriterien, wobei immer das Ziel der Organisation, neue WählerInnengruppen zu erreichen, im Fokus steht. Die Erkenntnisse der bisherigen Forschungsschritte fließen in neue Kommunikations strategien der wahlwerbenden Gruppe ein. Etwa sechs Monate vor der Wahl werden nach einer erneuten, kleiner dimensionierten quantitativen Erhebung die konkreten Themen für den Wahlkampf bestimmt. Diese thematische Auswahl wird gemeinsam mit einem „SollImage“ der wahlwerbenden Gruppe in ein AgenturBriefing eingearbeitet. Mehrere Agenturen liefern daraufhin Vorschläge zur Umsetzung. In rund 70 facetoface Interviews werden nun die konkurrierenden Werbelinien abge testet. Im Mittelpunkt stehen freie Assoziationen zu den vorgelegten Sujets, die Beur teilung von Bildern, Schrift, Farben, Klarheit usw. Die Befragten führen auch eine paarweise Bewertung durch (gefällt A oder B besser, gefällt A oder C besser usw.). Im Sinne eines quantitativen Charakters werden auch einige geschlossene Fragen gestellt, etwa welche Eigenschaftswörter wie gut auf einzelne Sujets zutreffen. Neben der qua litativen Auswertung erfolgt dann auch eine quantitative Auswertung (mit all den Ein schränkungen, die eine derart kleine Stichprobe mit sich bringt), wie die Beurteilung einzelner Sujets und Images mit Wahlwahrscheinlichkeit und allgemeiner Beurteilung der Interessenvertretung bzw. der wahlwerbenden Gruppen innerhalb der Interessen vertretung zusammenhängen. So wird jene Werbelinie identifiziert, die für die Errei chung der Ziele des Kunden am vielversprechendsten ist. Zusammenfassend kann festgehalten werden: Im Fallbeispiel wurde ein Forschungs design entwickelt, das einige, aber nicht alle Elemente eines „idealtypischen“ Designs enthält, aber dennoch für den Markt der Forschung für wahlwerbende politische Par teien und Organisationen verhältnismäßig langfristig und komplex ist. Nach Erfahrung der Autorinnen3 ist es oft leichter, quantitative als qualitative Erhe bungsmethoden zu verkaufen, da die AuftraggeberInnen den Nutzen von quantitati ven Methoden oft besser verstehen (z.B. repräsentative Zahlen über Einstellungen, Wahlpräferenzen). Auch hier waren die quantitativen Studien in der Zwischenwahl und der Kampagnenphase der ursprüngliche Wunsch der auftraggebenden Organi sation. Es ist aber gelungen, den Nutzen der qualitativen Schritte zu verdeutlichen. 3

Die Autorinnen sind Forscherinnen und Beraterinnen am Institute for Social Research and Analysis (SORA) in Wien, aus dessen Forschungs und Beratungstradition die beschriebenen Forschungsdesigns und Praktiken in der Methodenanwendung sowie die Beispiele stammen.

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Literatur

Behnke, Joachim/Baur, Nina/Behnke, Nathalie (2006): Empirische Methoden der Politikwissen schaft. Paderborn. München, Wien, Zürich : Schöningh. Behnke, Joachim/Gschwend, Thomas/Schindler, Delia/Schnapp, KaiUwe (2006): Qualitative und quantitative Zugänge. Eine integrative Perspektive. In: Behnke, Joachim/Gschwend, Tho mas/Schindler, Delia/Schnapp, KaiUwe (Hrsg.): Methoden der Politikwissenschaft. Neu ere qualitative und quantitative Verfahren. BadenBaden: Nomos, 1126. Blaemire, Bob (2003): Database Management and the Permanent Campaign. In: Facheux, Ronald (ed.): Winning Elections. Political Campaign Management, Strategy & Tactics. New York: M. Evans and Company Inc., 144147. Bradshaw, Joel (1995): Who Will Vote for You and Why: Designing Strategy and Theme. In: Thur ber, James/Nelson, Candice (eds.): Campaigns and Elections American Style. Boulder: Westview Press, 2945. Breitenfelder, Ursula/Hofinger, Christoph/Kaupa, Isabella/Picker, Ruth (2004): Fokusgruppen im politischen Forschungs und Beratungsprozess. In: Forum Qualitative Sozialforschung, Bd. 5, Nr. 2, Art. 25 (Mai). Flick, Uwe (1996): Qualitative Sozialforschung. Theorie, Methoden, Anwendung in Psychologie und Sozialwissenschaften. Reinbek bei Hamburg: Verlag. Hofinger, Christoph/Ogris, Günther (1996): Wählerwanderungen. Ein Vergleich fünf verschiede ner Wählerstromanalysen anläßlich der Nationalratswahl 1995. In: Plasser, Fritz/Ulram, Peter A./Ogris, Günther (Hrsg.): Wahlkampf und Wählerentscheidung. Analysen zur Na tionalratswahl 1995 (Schriftenreihe des Zentrums für angewandte Politikforschung, 10). Wien: Signum Verlag, 315341. Kossdorf, Felix/Sickinger, Hubert (Jahr): Wahlkampf und Wahlstrategien: Eine Biographie der Kampagnen 1995. In: Plasser, Fritz/Ulram, Peter A./Ogris, Günther (Hrsg.): Wahlkampf und Wählerentscheidung. Analysen zur Nationalratswahl 1995 (Schriftenreihe des Zen trums für angewandte Politikforschung, 10). Wien: Signum Verlag, 4784. Lamnek, Siegfried (2005): Qualitative Sozialforschung. Weinheim, Basel: Beltz.

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Die Autorinnen und Autoren


Anahid Aghamanoukjan

Mag., wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin an der Abteilung für Nonprofit Manage ment, Institut für Organisation und Verhalten in Organisationen der Wirtschaftsuniversität Wien. Studium der Betriebswirtschaft an der WirtschaftsuniversitätWien, danach Beraterin bei Wagner, Elbling&Co. und Contrast Management Consulting sowie Controllerin am Institut für Soziale Ökologie, IFF. Forschungsschwerpunkte: Innovationen im Nonprofit Sektor soziale Konstruk tion und Wahrnehmung, Karrieren in NPOs, Methodologie und Methodik der qualitativen So zialforschung, insbes. computerunterstützte Datenanalyse und Interpretation.

Thomas Angerer

Dr., Geschäftsführer und Gründer des IRM–Institut für Relationship Marketing Forschungs und BeratungsgmbH, Graz. Fünfjährige Tätigkeit als Universitätsassistent an der Universität (1999 bis 2004), Autor zahlreicher Fachartikel in Zeitschriften und Büchern, Vortragender an Universitäten, in Lehrgängen und MBAProgrammen, allgemein beeideter und gerichtlich zertifizierter Sachver ständiger für die Fachgebiete Betriebswissenschaft, Betriebswirtschaft, Meinungsforschung sowie Wirtschafts und Werbepsychologie.

Katharina J. AuerSrnka

Dr., a.o. Univ.Prof. am Lehrstuhl für Marketing der Universität Wien. Studium der internationa len BWL an der Universität Wien und der Ecole Superieure de Commerce, Paris, wissenschaftli che Mitarbeiterin am Institut für die Wissenschaft vom Menschen, Wien; Universitätsassistentin am Lehrstuhl für Marketing der Universität Wien, 2001/2002 einjähriger Forschungsaufenthalt am Institut für Marketing und Handel, Universität St. Gallen; 2003 bis 2006 Gastprofessorin für Marketing an der Solvay Business School der Université Libre de Bruxelles; 2005: einmonatiger Forschungsaufenthalt an der University of Otago, NZL; 2006: Gastvortragende am Coggin Col lege of Business der University of North Florida, USA. Forschungsschwerpunkte: lebensqualitäts orientiertes Marketing, Marketingethik und Kultur, integrierte Forschungsmethoden.

Ingo Balderjahn

Univ.Prof. Dr., studierte 1975 bis 1981 Wirtschaftsingenieurwesen an der Technischen Universität Berlin und promovierte dort 1986. 1992 habilitierte er an der Universität Hannover und seit März 1993 ist er Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Potsdam. Forschungsschwerpunkte: nachhaltiges Marketingmanagement, Standortmarketing und Stadtmarketing, Konsumentenverhalten, Innovationsmarketing, quanti tative und qualitative Methoden der Datenanalyse, Dienstleistungsmarketing und internationales Marketing.

Suzanne C. Beckmann

Dr., seit 2002 Professorin für internationales strategisches Management am Department for Inter cultural Communication and Management, Copenhagen Business School, Dänemark; vorher zwei Jahre als Strategic Planning Director für Saatchi & Saatchi Copenhagen tätig; davor, seit 1996

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Forschungsprofessorin für Konsumforschung am Department of Marketing, Copenhagen Busi ness School. Forschungsschwerpunkte: integriertes Kommunikationsmanagement, brand mana gement, Konsum und Marktforschung, corporate social responsibility.

Ralf Bohnsack

Dr.rer.soc., Dr.phil.habil., Dipl.Soziologe, Universitätsprofessor. Leiter des Arbeitsbereichs quali tative Bildungsforschung, Freie Universität Berlin. 1981: Promotion an der Universität Bielefeld bei Jochim Matthes und Niklas Luhmann, 1987: Habilitation an der Universität ErlangenNürn berg. Seit 1990 Professur an der Freien Universität Berlin; zunächst verantwortlich für die Organi sation des transdisziplinären Graduiertenstudiengangs: Qualitative Methoden in den Sozialwis senschaften. 2001: Gründung des Arbeitsbereichs qualitative Bildungsforschung am Fachbereich Erziehungswissenschaft und Psychologie. 2005: Gründung des ces (centrum für qualitative eva luations und sozialforschung). Arbeitsschwerpunkte: rekonstruktive Sozialforschung, praxeolo gische Wissenssoziologie, dokumentarische Methode, Gesprächsanalyse, Bildinterpretation, Eva luationsforschung, Milieu, Jugend und Devianzforschung.

Ursula Breitenfelder

Mag.phil., MSc., Studium der Germanistik sowie Publizistik und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien, Universitätslehrgang „Organisationsentwicklung in Dienstleistungsun ternehmen“ (IFF, Universität Klagenfurt). 1987/1998 freie Journalistin und Lektorin, seit 1993 in der Sozialforschung, 1995/1996 Mitarbeit an einem Forschungsprojekt der Österreichischen Aka demie der Wissenschaften. Seit 1996 Mitarbeiterin des Institute for Social Research and Analysis (SORA), Projektleiterin im Bereich Wahlen und Politik, seit 2003 Leiterin für Personal, PR und Or ganisation. Arbeitsschwerpunkte: politische Beratung, Fokusgruppen, Wählerströme.

Eva Brunner

Dr., Studium der Psychologie, von Mai 2002 bis März 2008 am Institut für Psychologie an der Al penAdriaUniversität Klagenfurt beschäftigt, zuletzt Assistenzprofessorin an der Abteilung für Angewandte Psychologie und Methodenforschung. Seit April 2008 zuständig für die Professur für Angewandte Sozialwissenschaften an der Fachhochschule Kärnten, Studienbereich Gesund heit und Pflege. Mitarbeit in psychosozialen Einrichtungen und Landeskrankenhäusern. For schungsschwerpunkte: Jugendgesundheit mit dem Schwerpunkt sexuelles Risikoverhalten, be triebliche Gesundheitsförderung im Setting Krankenhaus, Evaluation im Gesundheitsbereich, qualitative Inhaltsanalyse.

Renate Buber

Dr., Assistenzprofessorin am Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien, ist Mitglied des Leitungsteams und Dozentin im MBA Programm Sozialmanagement (ISMOS) der WUExecutive Academy, ständiges Mitglied der Visiting Faculty des IISInstitute for Interna tional Studies an der Ramkhamhaeng University Bangkok, Thailand, war Gastprofessorin an der Bond University Gold Coast, Australia und unterrichtete an mehreren Universitäten im In und Ausland. Sie leitet qual_rcat: qualitative research, consulting and training und ist u.a. Mitheraus geberin des Methodenbuches Gabek II. Forschungsschwerpunkte: Methodologie und Methodik qualitativer Marktforschung, KonsumentInnenverhalten, Persönlicher Verkauf, Schenken, NPO Management.

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Silvana di Gregorio

PhD., Soziologin, hat seit etwa 1970 in vielen verschiedenen Bereichen der angewandten Sozial wissenschaften als qualitative Forscherin gearbeitet und war Direktorin des Graduate Research Training an der Cranfield School of Management, UK. In den 90er Jahren hat sie dort das For schungsfortbildungsprogramm aufgebaut. 1996 gründete sie SdG Associates, das sich auf das Training und die Beratung von qualitativer SoftwarePakete spezialisiert hat. Auf zahlreichen Konferenzen hat sie Vorträge über die Verwendung qualitativer SoftwarePakete gehalten.

Thomas Dyllick

Prof., Dr., geboren 1953 in Freiburg im Breisgau, studierte Betriebswirtschaftslehre an der Univer sität St. Gallen (1982 Promotion, 1988 Habilitation). 198385 Visiting Fellow an der Harvard Busi ness School, seit 1987 an der Universität St. Gallen vollamtlicher Dozent, seit 1994 außerordentli cher Professor, seit 1996 ordentlicher Professor für Betriebswirtschaftslehre mit bes. Berücksichti gung des Umweltmanagements. 1987/88 Gastprofessor an der Wirtschaftsuniversität Wien, 1995/ 1996 an der Universität Innsbruck. 197983 Strategieberater am Management Zentrum St. Gallen, 1988/89 Programmdirektor des European Centre for Entrepreneurship in Colmar (F). Seit 1993, der Gründung, geschäftsführender Direktor des Instituts für Wirtschaft und Ökologie, Universi tät St. Gallen, 2001 bis 2003 Abteilungsvorstand der betriebswirtschaftlichen Abteilung, seit 2003 Prorektor der Universität St. Gallen. Forschungsschwerpunkte: Nachhaltigkeitsstrategien und managementsysteme.

Thomas S. Eberle

Prof. Dr., CoLeiter des Soziologischen Seminars an der Universität St. Gallen seit 1989. Studium der Wirtschafts, Rechts und Sozialwissenschaften an der Hochschule St. Gallen, der Soziologie und insb. der Ethnomethodologie an der University of California, Santa Barbara. Habilitation für Soziologie an der Universität St. Gallen. Präsident der Schweizerischen Gesellschaft für Soziolo gie 19982005 und CoPräsident des Forschungskomitees „Interpretative Sozialforschung“ seit 1998. Mitglied des wissenschaftspolitischen Rats für die Sozialwissenschaften an der Schweizeri schen Akademie für Geistes und Sozialwissenschaften 20002005. Vorstandsmitglied des Re search Networks „Qualitative Methods“ der European Sociological Association seit 2000 (Präsi dent von 2001 bis 2003). Mitglied der Sektion „Ethnomethodology and Conversation Analysis“ der American Sociological Association. Forschungsschwerpunkte: Phänomenologische Wissens soziologie und Ethnomethodologie, Kommunikations und Kultursoziologie, sozialwissenschaft liche Methodologie, interpretative Sozialforschung und qualitative Methoden.

Thomas Foscht

Dr., Universitätsprofessor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, Handel und Käuferverhalten, Department of Marketing and Entrepreneurship, California State University East Bay, USA. Er ist Autor bzw. Herausgeber zahlreicher Fachbücher sowie von wissenschaftli chen und praxisorientierten Aufsätzen, Referent bei Fachkonferenzen in den USA, Europa, Au stralien und Asien, Gutachter für verschiedene Fachzeitschriften, allgemein beeideter und ge richtlich zertifizierter Sachverständiger sowie Mitglied des Editorial Board des Journal of Retai ling and Consumer Services. Er war Gastprofessor an der JohannesKeplerUniversität Linz, Gastreferent u. a. an der Columbia Business School, New York, USA, der Temple University in Philadelphia, USA sowie an der City University of Hong Kong.

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Susanne Fuchs

Dr., Wirtschaftswissenschafterin. Seit 2004 Senior Researcher bei der Vereinigung High Tech Mar keting Wien. Geschäftsführende Gesellschafterin der Brimatech Services GmbH (Bridging Mar kets and Technologies). Lektorin an der Technischen Universität Wien und an der Wirtschaftsuni versität Wien. Forschungsschwerpunkte: Business Development und Innovationsbegleitfor schung in nationalen und internationalen Hochtechnologieprojekten, Erhebung von Nutzeranfor derungen und akzeptanz sowie Identifikation neuer Anwendungsfelder innovativer Technolo gien, Produkte und Services, Coaching von Startup Unternehmen.

Johannes Gadner

Dr., Geschäftsführer des Instituts für Wissensorganisation Wien. Nach dem Studium von Philoso phie, Ethnologie und Psychologie an der Universität Wien, der Freien Universität Berlin und am University College London (UCL) arbeitete er als Forschungsassistent am UCL und am Institut für Philosophie der Universität Innsbruck. Forschungsschwerpunkte: Grundlagen der qualitati ven Forschung, Wissensverarbeitung, angewandte Wissensorganisation.

Stefanie Gauert

DiplomSozialwirtin, Studium der Sozialwissenschaften an der Universität Göttingen mit den Schwerpunkten Sozialforschung, Wirtschaftspsychologie und Marketing. Neben dem Studium arbeitete sie vier Jahre freiberuflich im Bereich Marktforschung und Beratung für interaktive Me dien bei der eResult GmbH, Göttingen, seit 2005 im Bereich WebsiteOptimierung bei der psycho nomics AG, Köln. Arbeitsschwerpunkt: Umsetzung qualitativer UsabilityAnalysen.

Katja Gelbrich

Prof. Dr., seit 2006 Leiterin des Fachgebiets Marketing an der Technischen Universität Ilmenau und darüber hinaus Lehrbeauftragte für Marketing an der Universität Stuttgart. Sie studierte Asienwissenschaften in Berlin und Betriebswirtschaftslehre in Dresden, promovierte 2001 an der Universität Stuttgart und habilitierte sich dort 2006. Außerdem arbeitete sie zwei Jahre im Bereich Data Mining der DaimlerChrysler AG. Während eines Forschungsaufenthaltes in Südkorea un tersuchte sie Markteintrittsstrategien deutscher Unternehmen. Forschungsschwerpunkte: inter kulturelles Marketing, Emotionen und Kaufverhalten, interkulturelle Kompetenz und Auslands erfolg, Kundenwert, Anwendung qualitativer und quantitativer Marktforschungsmethoden.

Andrea GröppelKlein

Prof. Dr., seit 2006 Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Direktorin des Institutes für Kon sum und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes. Zuvor war sie Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Marketing, Konsum und Handelsforschung an der EuropaUni versität Viadrina in Frankfurt (Oder) und organisierte 2001 die European Association for Consu mer Research Conference in Berlin. Einen Ruf an die Universität Trier lehnte sie 2001 ab. Als Gast professorin war sie an den Universitäten Stockholm, Basel, Innsbruck und Wien sowie am Colle gium Polonicum in Slubice aktiv. Forschungsschwerpunkte: Konsumentenverhaltensforschung, insb. das Einkaufsverhalten am Point of Sale.

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Thorsten Gruber

Dr., ist seit November 2006 als Lecturer in Marketing an der University of Manchester, Manche ster Business School tätig. Zuvor wirkte er als Postdoctoral Research Assistant an der University of Birmingham. Er publizierte im Journal of Marketing Management, Journal of Product and Brand Management, Journal for Quality Assurance und ist Mitherausgeber des Sammelbandes „Hochschulmarketing“.Forschungsgebiete: Kunden(un)zufriedenheitsforschung, qualitative On lineforschung, Dienstleistungsmanagement.

Peter Heimerl

Mag. Dr., Programm und Organisationsentwicklung an der Fachhochschule Wiener Neustadt; bis 2007 Professor für Organisation an der PEFPrivatuniversität für Management, Wien; Lektor an der Wirtschaftsuniversität Wien und anderen Hochschulen, Unternehmensberater und Mana gementtrainer; Publikationstätigkeit zu den Themen Organisationstheorie und Organisationsent wicklung. Forschungsschwerpunkte: Organisationsentwicklung und ManagementDevelopment.

Vanessa Hessenkamp

Dipl.Kffr., studierte Wirtschafts und Sozialwissenschaften mit Fachrichtung Betriebswirtschafts lehre an der Universität Dortmund. Seit 2004 ist sie wissenschaftliche Projektmitarbeiterin und Dissertantin am Lehrstuhl für Marketing der Universität Dortmund. Forschungsschwerpunkt: Vertrauen und Kundenbindung im Dienstleistungsmanagement.

Ronald Hitzler

Prof. Dr., Lehrstuhl für Allgemeine Soziologie am Fachbereich Erziehungswissenschaft und So ziologie und an der Fakultät Wirtschafts und Sozialwissenschaften der Universität Dortmund. Studium der Soziologie, politischen Wissenschaft und Philosophie an der Universität Konstanz, Promotion an der Universität Bamberg, Habilitation an der Freien Universität Berlin. Arbeitsge biete: dramatologische Anthropologie, Lebensweltanalyse, hermeneutische Wissenssoziologie, Modernisierung als Handlungsproblem, materiale Kultursoziologie, Soziologie des Politischen, Konsumsoziologie. Vielfältige Forschungen in und Veröffentlichungen zu Jugendszenen mit an deren – u.a. Leben in Szenen (mit Arne Niederbacher und Thomas Bucher, 2001, 2005) und Kom petenzen durch Szenen (mit Michaela Pfadenhauer, 2008) sowie das Internetportal www.jugend szenen.com (mit anderen, seit 2001).

Regina Höld

Mag., Studium der Wirtschaftspädagogik an der Wirtschaftsuniversität Wien. Ehemalige Mitar beiterin am Institut für Handel und Marketing, betraut mit der Erstellung von OnlineLernunter lagen für Studierende im Marketing. Diplomarbeit zu Qualitativer Evaluation computerunter stützten Lernens im Marketing. Derzeit Lehrerin für kaufmännische Fächer, Digital Business und Wirtschaftsinformatik an der Bundeshandelsakademie Eisenstadt, Mitarbeiterin am Pädagogi schen Institut Burgenland und verantwortlich für die Betreuung und Weiterentwicklung der Lernplattform [email protected]. Mitglied des Instituts für Wissensorganisation (IWO). Forschungsschwerpunkte: Focus Groups, computerunterstütztes Lernen, qualitative Interviews.

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Nicole Hoffmann

Dipl.Päd., Dr., Studium der Psychologie, Pädagogik und Soziologie an den Universitäten Re gensburg und Bamberg; ab 1992 Weiterbildungsbeauftragte und wissenschaftliche Mitarbeiterin am LeibnizInstitut für Regionalentwicklung und Strukturplanung in Erkner bei Berlin, freie Trai nerin und Moderatorin, 1999 Promotion zum Thema Weiterbildungsmanagement, seit 1999 aka demische Mitarbeiterin am Institut für Pädagogik der Universität KoblenzLandau, Campus Kob lenz, Abteilung Erwachsenen/Weiterbildung. Interessenschwerpunkte: historische und allgemei ne Erwachsenenbildung, Weiterbildungsmanagement, neue Medien und Lernformen.

Hartmut H. Holzmüller

Professor für Marketing an der Universität Dortmund, Studium der Betriebswirtschaftslehre, Pro motion und Habilitation an der Wirtschaftsuniversität Wien, Studium der Psychologie an der Universität Wien. Gastprofessuren: Baruch College, City University of New York, NY; Darla Moore School of Management, University of South Carolina, Columbia, SC; Universität Hohen heim, Stuttgart; Boise State University, Boise, ID; IECS Strasbourg, Université Robert Schuman; Universität Wien und Université Nancy II, Nancy, Frankreich. Publikationen u.a. im Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of International Marketing, International Marketing Review, Management International Review, International Business Review und Advances in In ternational Marketing. Forschungsinteressen: interkulturelle KonsumentInnenforschung, Markt forschungsmethodik, Schnittstelle Marketing und Technik in Dienstleistungsunternehmen, Kun denanforderungsmanagement bei Industrieanlagen.

Christian Homburg

Prof. Dr.Dr.hc. (CBS), Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung, Univer sität Mannheim, Autor zahlreicher Bücher und Artikel im nationalen und internationalen Bereich und Herausgeberbeirat von sechs Fachzeitschriften in den USA und Deutschland an. Für seine wissenschaftliche Arbeit wurde er mehrfach von der American Marketing Association ausge zeichnet. Im November 2005 belegte er den ersten Platz in einer forschungsbezogenen Handels blattRangliste aller BWLProfessoren deutscher Universitäten. Er erhielt zahlreiche Rufe an deut sche und internationale Universitäten. Vor seiner Hochschullaufbahn war er in einem weltweit tä tigen Industrieunternehmen Direktor für Marketing, Controlling und strategische Planung. Er ist Vorsitzender des wiss. Beirats von Homburg&Partner. Spezialgebiete: marktorientierte Unterneh mensführung, Kundenbeziehungsmanagement, Vertriebsmanagement.

Ove Jensen

Dr., Habilitand am Lehrstuhl für Marketing I der Universität Mannheim. Davor arbeitete er in der Marketing und Vertriebsberatung, zuletzt als Geschäftsführer der Unternehmensberatung Prof. Homburg&Partner. Er studierte BWL an der WHU Koblenz, Emory University, Atlanta sowie der Ecole des HEC, Nizza und promovierte an der Universität Mannheim. Seine Dissertationsschrift über KeyAccountManagement gewann zwei Forschungspreise, darunter den Dissertationspreis des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung an der WHU Koblenz. Seine Arbeiten wurden im Journal of Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science und der Zeit schrift für Betriebswirtschaft veröffentlicht. 2000 wurde ein Beitrag zum Thema Marketing und Vertriebsorganisation in den USA als bester Artikel im Journal of the Academy of Marketing

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Science ausgezeichnet. Arbeitsschwerpunkte: Industriegütermarketing, Vertriebsmanagement, Marketingimplementation.

Vanessa Klein

Mag., Studium der Publizistik und Kommunikationswissenschaft, Universität Wien und der BWL mit Schwerpunkt Marktforschung und Personalmanagement, Wirtschaftsuniversität Wien. Ne ben der Tätigkeit als PRAssistentin bei FCB Events&PR diverse Praktika (ORF, UNO, McDo nald´s Österreich, Außenhandelsstelle der Wirtschaftskammer Österreich in London). Seit 2007 Mitarbeit bei der Planung, Koordination, Betreuung und Umsetzung von Kommunikations, In formations und Servicemaßnahmen im Zuge der Einführung von DVBT in Österreich.

Monika Knassmüller

Dr., wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Public Management der Wirtschaftsuniversi tät Wien. Forschungsschwerpunkte: Public Management, Organisationstheorie, Methoden inter pretativer Sozialforschung.

Hubert Knoblauch

Prof. Dr., Professor für Allgemeine Soziologie an der TU Berlin. Forschungsschwerpunkte: Wis senssoziologie, Kommunikations und Sprachsoziologie, Religionssoziologie, qualitative Metho den, visuelle Soziologie. Jüngere Veröffentlichungen (hrsg. mit B. Schnettler, J. Raab und H.G. Soeffner): VideoAnalysis. Methodology and Methods. Qualitative Audiovisual Data Analysis in Sociology (2006).Wissenssoziologie (2005), Qualitative Religionsforschung (2003), Religionssozio logie (1999).

Jörg Königstorfer

Dr., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Konsum und Verhaltensforschung an der Uni versität des Saarlandes. Als diplomierter Sportökonom war er zunächst an der Universität Bay reuth beschäftigt, ehe er 2004, zunächst an der EuropaUniversität Viadrina und anschließend an der Universität des Saarlandes, sein Promotionsstudium aufnahm. 2008 schloss er seine Disserta tion mit dem Titel „Akzeptanz von technologischen Innovationen“ ab. Forschungsschwerpunkt: Akzeptanz von technologischen Innovationen aus Konsumentenperspektive, Sportökonomie und –management, Gesundheit und Ernährungsverhalten.

Veronika Koller

Doktorat (2003) in Anglistik von der Universität Wien. 2000 bis 2004: Universitätsassistentin am Institut für Englische Wirtschaftskommunikation an der Wirtschaftsuniversität Wien. Seit Sep tember 2004 Lecturer mit dem Schwerpunkt kritische Diskursanalyse am Institut für Linguistik und Englische Sprache an der Universität Lancaster (GB), seit 2008 Senior Lecturer. Forschungsin teressen: kritische Diskursanalyse, kognitive Semantik, soziale Kognition. Derzeit arbeitet sie zu Unternehmensdiskursen im öffentlichen Raum, wobei sie sich besonders für die Kommunikation von Firmenmarken interessiert.

Udo Kuckartz

Professor für empirische Pädagogik und Forschungsmethoden an der PhilippsUniversität Mar burg. Er studierte Soziologie und Politikwissenschaft an der RWTH Aachen (MAAbschluss),

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promovierte an der Technischen Universität Berlin und habilitierte an der Freien Universität Ber lin. Forschungsgebiete: Methoden, insbes. computergestützte Analyseverfahren für qualitative Daten, sozialwissenschaftliche Umweltforschung, Innovationsforschung. Veröffentlichungen: Trends im Umweltbewusstsein (2006, mit Anke RheingansHeintze); Qualitative Datenanalyse: computergestützt. Methodische Hintergründe und Beispiele aus der Forschungspraxis (2004, hrsg. mit Heiko Grunenberg und Andreas Lauterbach); Einführung in die computergestützte Analyse qualitativer Daten (2005).

Andrea Kurz

Mag., Dipl.Ing., Betriebswirtin, technische Chemikerin. Mitbegründerin der Brimatech Services GmbH, die sich mit Business Development beschäftigt. Seit 1999 wissenschaftliche Mitarbeiterin bei der Vereinigung High Tech Marketing Wien. Betreuung von Startups, universitären und au ßeruniversitären Forschungsinstitutionen in Fragen des Technologietransfers. Mitarbeit bei natio nalen und internationalen Forschungsprojekten. Arbeitsschwerpunkte: Erhebung von Nutzeran forderungen, Marktchancen neuer Technologien, Produkte und Services; qualitative Erhebungs designs.

Jörn Lamla

Dr., wissenschaftlicher Assistent am Institut für Soziologie der JustusLiebigUniversität Gießen, bis Sommer 2007 beurlaubt und im Rahmen des DFGProjekts „CyberCash – Konsumpraktiken in der virtuellen Alltagsökonomie“ am Zentrum für Medien und Interaktivität der Uni Gießen beschäftigt. Studium der Sozialkunde/Wissenschaft von der Politik, Mathematik, Erziehungswis senschaft und Psychologie in Marburg, anschl. Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für allgemeine und theoretische Soziologie an der FriedrichSchillerUniversität Jena (Promotion mit einer Arbeit zur Sozialpolitik von Bündnis 90/Die Grünen). Arbeitsschwerpunkte: soziologische Theorie, Kultur und Konsumsoziologie, politische Soziologie, hermeneutische So zialforschung. Jüngste Veröffentlichungen: Schlüsseltexte der Kritischen Theorie (2006, Mithrsg.); Politisierter Konsum – konsumierte Politik (2006, Mithrsg.).

Roy Langer

PhD., seit 2003 Professor für interne und externe Organisationskommunikation am Department for Communication, Business and Information Technologies, Roskilde University, Dänemark. Er war zuvor zehn Jahre lang an der Copenhagen Business School tätig. Gastprofessuren in Neusee land, den USA und Großbritannien. Forschungsschwerpunkte: Kommunikations und Medien forschung hier insbesondere Schleichwerbung, Wirtschaftsjournalistik und Kommunikations ethik.

Anja Leuteritz

Dipl.Kffr., Ausbildung zur Bankkauffrau bei der Landeskreditbank BadenWürttemberg (Karls ruhe). Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Universität Dresden. 2000 bis 2002 Projektmitarbeiterin bei der DaimlerChrylser AG, Forschung und Technologie (Ulm). Seit 2003 wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, Fakultät Wirtschaftswissenschaften, Technische Universität Dresden. Forschungsschwerpunkt: soziale Funktionen von Marken.

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Daniela Lobin

Nach Abschluss des Studiums der Betriebswirtschaft an der Universität Dortmund als wissen schaftliche Mitarbeiterin tätig. Promovierte über die Bedeutung der Disneyization für die Gestal tung von Erlebniswelten. Seit Februar 2003 leitet sie die Unternehmenskommunikation der Inter national School of Management in Dortmund und ist dort als Marketingdozentin tätig.

Manfred Lueger

Dr., a.o. Univ.Prof. am Institut für Soziologie und empirische Sozialforschung an der Wirtschafts universität Wien. Arbeitsschwerpunkte: Methodologie und Methoden interpretativer Sozialfor schung, Organisationsanalyse, Gründungsforschung, Entrepreneurship.

Christoph Maeder

Prof. Dr., Pädagogische Hochschule Thurgau in Kreuzlingen. Nach Berufslehre und Zweitweg matura Studium an der Universität St. Gallen (Volkswirtschaftliche Vertiefungsrichtung Wirt schaftssoziologie). 1991 bis 1996 Assistent im Soziologischen Seminar UNISG. 1996 bis 2000 Do zent mit Schwerpunkt Forschung an der HFS Ostschweiz in Rorschach. 2000 bis 2004 Leiter Forschung im Institut für Soziale Arbeit an der FHS St. Gallen. Gastprofessor für qualitative For schungsmethoden, Organisationssoziologie und Evaluationsforschung an der Universität Wien im Wintersemester 2001 und 2002. Lehrbeauftragter für Soziologie und Forschungsmethoden an der Universität St. Gallen seit 1996. Präsident der Schweizerischen Gesellschaft für Soziologie (www.sagw.ch/soziologie) 2006 bis 2007. Seit dem März 2005 Mitglied des Forschungsteams der PH Thurgau. Arbeitsschwerpunkte: Wissenssoziologie und ethnographische Organisationsfor schung, qualitative Methoden.

Herlinde Maindok

PD, Dr., lehrte nach ihrer Habilitation über professionelle Interviewführung in der Sozialfor schung (1996) an der Fakultät WiSo der Universität Dortmund im Bereich qualitative Sozialfor schung. Seit 1999 Kooperation mit dem dortigen Lehrstuhl für Marketing zu den Themen qualita tive Forschung und Konsumsoziologie, mit dem Schwerpunkt „thematisierte Erlebnisangebote“.

Wolfgang Mayerhofer

Dr., a.o. Univ.Prof. am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung, Department Marke ting, Wirtschaftsuniversität Wien, Fachkoordinator für Marketing der Studieneingangsphase, stellvertretender Schriftleiter und Leitung der Rubrik MAFOSplitter in der Fachzeitschrift trans ferWerbeforschung und Praxis, zahlreiche Veröffentlichungen zu den Themen Werbe und Mar kenforschung, Forschungsschwerpunkte: Methoden der Marktforschung, Handelsmarktfor schung, Erhebung und Nutzung von Paneldaten, Werbeforschung, insbes. apparative Verfahren der Werbewirkungsmessung, Markenforschung, verbale und nonverbale Imagemessung.

Valerie MayrBirklbauer

Mag., Studium der Handelswissenschaften an der Wirtschaftsuniversität Wien, Spezialisierung auf drei Fremdsprachen, Handelsmarketing und KonsumentInnenverhalten. Nach dem Studium als Junior Produktmanagerin bei Renault Nissan Österreich tätig. Seit 2004 bei Statistik Austria beschäftigt, zuerst in der Stabsstelle für Internationale Beziehungen, derzeit im Bereich Unterneh mensregister.

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Philipp Mayring

Studium an der Universität München, Promotion (1985), Habilitation (1990) im Fach Psychologie an der Universität Augsburg, Berufung zum Professor für Pädagogische Psychologie an die Pä dagogische Hochschule Ludwigsburg (1993), Gastprofessuren für qualitative Forschungsmetho den an den Universitäten Klagenfurt, Fribourg und Wien. Berufung auf eine Professur für quali tative und quantitative Methoden der Psychologie an die Universität Klagenfurt (2002); Leitung der Abteilung für Angewandte Psychologie und Methodenlehre des Instituts für Psychologie; Aufbau und Leitung des Zentrums für Evaluation und Forschungsberatung (ZEF). Forschungs schwerpunkte: Methodenlehre (qualitative Inhaltsanalyse, mixed methodology), Evaluation (neue Medien, Gesundheitsbereich), pädagogische Psychologie (Lernemotionen), Entwicklungs psychologie (Wohlbefinden im Alter, Pensionierung).

Dieter Meinhard

Dr., Betriebswirt, Dissertation im Themenfeld Innovationsnetze. Seit 1999 wissenschaftlicher Mit arbeiter bei der Vereinigung High Tech Marketing Wien, seit 2004 geschäftsführender Gesell schafter bei der Fluidtime Data Services GmbH. Mitbegründer der Brimatech Services GmbH. Mitarbeit bei nationalen und internationalen Forschungs und Entwicklungsprojekten in unter schiedlichen Technologiefeldern.

Günter Mey

Dr., Psychologe. Er hat bis 2005 an Technischen Universität Berlin das Fach Entwicklungspsycho logie vertreten, ist Mitbegründer und Herausgeber der OpenAccessZeitschrift „Forum Qualita tive Sozialforschung/Forum: Qualitative Social Research“ (FQS) und in viele andere Zeitschriften projekte mit Fokus auf qualitative Forschung eingebunden. Er ist wissenschaftlicher Geschäfts führer des Instituts für Qualitative Forschung in der Internationalen Akademie der Freien Uni versität Berlin, Organisator des jährlichen Berliner Methodentreffens Qualitative Forschung und weiterer Ausbildungs/Beratungsangebote zu qualitativen Methoden (u.a. Workshops zu „Quali tative Interviews“ und „Grounded Theory Methodologie“ bei ZUMA/GESIS). Forschungsschwer punkte: qualitative Forschung, Open Access, Wissenschaftskommunikation, Identitätsforschung, Kulturpsychologie.

Michael Meyer

Dr., Univ.Prof. für Betriebswirtschaftslehre am Institut für Organisation Studies und Organisa tional Behaviour, Arbeitsbereich NonprofitManagement, an der Wirtschaftsuniversität Wien (WU). Nach dem Studium der BWL an der WU lehrte und forschte er dort am Institut für Handel & Marketing und am Institut für Kulturmanagement der Musikuniversität Wien sowie in zwei interdisziplinären Projekten. Er absolvierte eine Ausbildung zum systemischen Organisationsbe rater (G. Schmid, Heidelberg) und habilitierte sich 2002 im Fach BWL. Seit 2005 ist er wissen schaftlicher Leiter des ISMOSSozialmanagementMBAStudiums der WU und des Forschungsin stitutes für Nonprofit Organisationen. Arbeitsschwerpunkte: Organisationsanalyse, PublicPri vatePartnerships, Karrieren, neuere Systemtheorie, Zivilgesellschaft und die Funktioen von Non profit Organisationen.

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Renate E. Meyer

Dr., a.o. Univ.Prof., Vorständin des Instituts für Public Management an der Wirtschaftsuniversität Wien. Arbeitsschwerpunkte: Organisationstheorien, Neoinstitutionalismus, Public Governance.

Katja Mruck

Dr., Psychologin. Sie hat in verschiedenen Forschungsprojekten (Jugendarbeitslosigkeit, Versor gungsforschung) gearbeitet und war an der Freien Universität Berlin als wissenschaftliche Mitar beiterin für die Ausbildung in „Forschungsmethoden und Evaluation“ verantwortlich. Seit 1999 ist sie geschäftsführende Herausgeberin der OpenAccessZeitschrift „Forum Qualitative Sozial forschung/Forum: Qualitative Social Research“ (FQS) und im Center für Digitale Systeme der FU Berlin für den Arbeitsbereichs „EPublishing/Open Access“ zuständig. Sie leitet das Institut für Qualitative Forschung in der Internationalen Akademie der FU Berlin. Forschungsschwerpunkte: qualitative Forschung, elektronisches Publizieren, Open Access, netzbasierte Forschung.

Debra Neumann

Dipl.Kff., seit 2005 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing der Universität Dortmund. Sie schloss ihr Studium im Herbst 2005 mit einer qualitativen Arbeit über die Entste hung von Innovationsanstößen im KundInnenkontakt ab. Internationale Erfahrungen sammelte sie bei einem Auslandssemester an der Dublin City University, Irland und als Teilnehmerin am Global Village Programm des Iacocca Institutes an der Lehigh University in Bethlehem, Pennsyl vania. Arbeitsschwerpunkte: qualitative empirische Forschung, kundenorientierte Innovations forschung.

Elisabeth Niederer

Mag., studierte Medien und Kommunikationswissenschaft an der Alpen AdriaUniversität Kla genfurt, zur Zeit Doktorandin und Mitarbeiterin im Forschungsprojekt „Fashion as a Cultural Practice“.

Elfriede Penz

Dr., a.o. Univ.Prof. am Institut für Internationales Marketing und Management der Wirtschafts universität Wien, promovierte Psychologin, erhielt 2001 den EuroPhD on Social Representations and Communications der Universitäten Rom, Lissabon und Helsinki sowie den MAS für Kul turmanagement der Hochschule für Musik und Darstellende Kunst in Wien. Forschungsschwer punkte: KonsumentInnenverhalten und –fehlverhalten, Theorie der sozialen Repräsentationen.


Dr. phil., war nach dem Studium der Soziologie und Politologie an den Universitäten Erlangen, Bamberg und München wissenschaftliche Mitarbeiterin von Ulrich Beck (Lehrstuhl für Soziologie II) an der LudwigMaximiliansUniversität München und anschließend als wissenschaftliche Mit arbeiterin von Ronald Hitzler (Lehrstuhl für Allgemeine Soziologie) an der Universität Dortmund tätig. Sie absolvierte einen einjährigen Lehr und Forschungsaufenthalt an der Universität St. Gal len. Seit 2003 ist sie im Arbeitsbereich Konsumsoziologie an der WISOFakultät der Universität Dortmund tätig. Publikationsschwerpunkte: Soziologie professionellen Handelns, materiale Kul tursoziologie, Eventforschung und qualitative Methoden.

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Aglaja Przyborski

Mag.rer.nat., Dr.phil., Psychologin, Universitätsassistentin am Institut für Publizistik und Kom munikationswissenschaft der Universität Wien, seit 1995 Freie Beraterin (u.a. für „tpm“ sowie Weeger und Partner). Arbeitsschwerpunkte: Führung, Konfliktsteuerung, AC. 1997 bis 1999 wis senschaftliche Mitarbeiterin an der FU Berlin, 1994 bis 1996 Graduiertenweiterbildung qualitative Methoden in den Sozialwissenschaften, FU Berlin; 1993 bis 1994 wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universitätsklinik Wien; 1989 bis 1993 PRManagerin für Hill Int.; Studium der Psycholo gie an der Universität Wien, Ausbildung in personenzentrierter Gesprächsführung sowie person zentrierter Psychotherapie. Forschungsschwerpunkte: qualitative resp. rekonstruktive Methoden der Sozialforschung, Gesprächs und Interaktionsforschung, interkulturelle Kommunikation und Milieuforschung, Jugendforschung, Medienforschung, Bild und Filminterpretation.

Jo Reichertz

Prof. Dr., Studium der Germanistik, Mathematik, Soziologie und Kommunikationswissenschaft. Dissertation zur Entwicklung der objektiven Hermeneutik. Habilitation mit einer soziologischen Feldstudie zur Arbeit der Kriminalpolizei. Seit 1993 Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität DuisburgEssen zuständig für die Bereiche strategische Kommunikation, qualitative Methoden, Kommunikation in Institutionen, neue Medien. Mehrere Gastprofessuren in Wien, Lehraufträge in Hagen, Bochum, Witten/Herdecke, St. Gallen und Wien. Arbeitsschwer punkte: Medienwirkungen, Werbung, Markenführung, Mediennutzung, qualitative Text und Bildhermeneutik, Kultursoziologie, Religionssoziologie. Jüngste Publikation: Akteur Gehirn oder das vermeintliche Ende des handelnden Subjekts (hrsg. mit Nadia Zaboura, 2006).

Horst Reiger

Studium der Soziologie, Geschichte, Politikwissenschaften und Ethnologie an der Universität Wien, arbeitet derzeit am Institut für Soziologie und empirische Sozialforschung an der Wirt schaftsuniversität Wien; Forschungs bzw. Lehrschwerpunkte sind soziologische Theorien, Um weltsoziologie, empirische Sozialforschung.

Alexander Reppel

Lecturer im Fach Marketing in Royal Holloway, University of London. Zuvor war er Doktorand an der Universität Birmingham. Arbeitsgebiete: Anwendung und Weiterentwicklung qualitativer OnlineBefragungsmethoden, Entwicklung von Untersuchungskonzepten und Instrumenten. Themenschwerpunkte: Einbeziehung des Konsumenten in die Neuproduktentwicklung von Un ternehmen sowie die Verwendung von Konsumentendaten im Marketing, insbesondere im Kun denbindungsmanagement. Seine Arbeiten wurden u.a. im European Journal of Marketing und dem Journal of Service Industry Management veröffentlicht.

Thomas Reutterer

Dr., a.o. Univ.Prof. am Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien. Pro motion und Habilitation an der Wirtschaftsuniversität Wien. Er war Gastprofessor an der Univer sity of Sydney und verbrachte ein PraxisSabbatical bei der internationalen Marketing und Stra tegieberatung SimonKucher&Partners. Forschungsschwerpunkte: Preis und CategoryManage ment im Handel, Sortimentsverbundanalyse, Customer Relationship Management, dynamische Segmentierungsansätze. Er ist Verfasser zahlreicher Publikationen in internationalen Fachzeit

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schriften. Seine Forschungsarbeiten wurden mit mehreren Preisen ausgezeichnet; u.a. war er 2005 als Mitglied eines WUForscherteams Finalist für den INFORMS Marketing Society Practice Prize für herausragende Implementierungen von MarketingScienceMethoden.

Andreas Riege

Dr., Studium der Betriebswirtschaft an der FriedrichAlexanderUniversität in ErlangenNürn berg. 1994 bis 1996 Doktorand und wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Queensland University of Technology in Brisbane, Australien; 1997 bis 2007 in diversen Marketing und Managementpo sitionen und als Unternehmensberater in Australien tätig. 2001 bis 2006 unterrichtete er zudem an der Griffith Business School in Brisbane, Australien, 2007 an der Hochschule München. Seine Forschungsarbeiten wurden in diversen internationalen Fachjournalen, Fachzeitschriften und bei Tagungen veröffentlicht. Seit Anfang 2008 arbeitet er als Manager für die MCG Management Consulting Group GmbH, der internen Beratung der E.ON AG.

Bernhart Ruso

Studium der Verhaltensforschung und der Warenlehre in Wien und Manchester. 2004 promovier te er zum Thema „Savannen und Einkaufszentren–Mechanismen der Landschaftswahrnehmung. Forschungsschwerpunkte: KonsumentInnenverhalten, Konditionierung zu sozialem Erfolg, Schenkverhalten und Evolution der Kultur. Lehrtätigkeit am Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien, am Institut für Landschaftsplanung der Technischen Universität Wien und dem Institute for International Studies der Ramkhamhaeng University, Bangkok.

Bernt Schnettler

Dr. phil., wissenschaftlicher Assistent am Institut für Soziologie der TU Berlin. Forschungs schwerpunkte: Wissenssoziologie, Religionssoziologie, interpretative Methoden. Veröffentlichun gen: Zukunftsvisionen. Transzendenzerfahrung und soziale Wirklichkeit (2004); Thomas Luck mann zur Einführung (2006); Methodologie interpretativer Sozialforschung (2004, hrsg. mit J. Strübing); VideoAnalysis. Methodology and Methods. Qualitative Audiovisual Data Analysis in Sociology. (2006, hrsg. mit H. Knoblauch, J. Raab und H.G. Soeffner).

Arnold Schuh

Dr., Assistenzprofessor am Institut für MarketingManagement der Wirtschaftsuniversität Wien. Er war Gastprofessor am College of Business and Economics an der University of Kentucky, Lex ington, USA und Visiting International Business Scholar, Moore School of Business der University of South Carolina, Columbia, USA. Er ist Adjunct Associate Professor of International Business Studies an der Carlson School of Management, University of Minnesota, Minneapolis, USA und akad. Direktor des International MBA der Wirtschaftsuniversität Wien. Forschungsschwerpunkte: Strategiewandel im internationalen Unternehmen, Einfluss der Globalisierung/Europäisierung auf Marketingstrategie und Marketingorganisation, Marketing in Mittel und Osteuropa.

Rudolf R. Sinkovics

Senior Lecturer in International Business an der University of Manchester, Manchester Business School, England. Er promovierte 1998 an der Wirtschaftsuniversität Wien. Forschungsinteressen: interorganisationales Management, Rolle von Informations und Kommunikationstechnologien im International Business, Forschungsmethodik.

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Ines Steinke

Dr., Studium der Psychologie, Promotion zu Qualitätskriterien qualitativer Forschung. Sie war wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Leipzig, beim Senat von Berlin/ Stadtbezirk Prenzlauer Berg, der FU Berlin und im Norddeutschen Forschungsverbund Public Health. For schungs und Beratungsschwerpunkte: qualitative Methoden, Public Health, zukünftige Techno logien. Nach dem Master of Business Administration in London war sie sowohl Auftragnehmerin als auch Auftraggeberin von Marktforschung in verschiedenen Bereichen: als Consultant für E Recruitment bei Centre Point Group London, als Produktmanagerin in der Medienindustrie (Beta Research/KirchGruppe), als Managerin für Zielgruppenmarketing der älteren Generation (Gene ration Consulting GmbH) und derzeit als Senior Consultant für Unternehmensforschung im Technologieumfeld (Siemens AG: Corporate Technology–Information and Communication).

Constanze Stockhammer

Mag., Handelswissenschafterin (Schwerpunkt Hochtechnologiemarketing und Operations Re search). Von 2000 bis 2006 wissenschaftliche Mitarbeit als Innovationsbegleitforscherin bei HiTech Marketing Wien im Rahmen von EU/ESATechnologieforschungsprojekten und nationalen For schungsvorhaben. Seit 2006 Referentin im Rat für Forschungs und Technologieentwicklung mit Fokus auf anwendungsorientierter Forschungsförderung. Forschungsschwerpunkte: soziale Net ze im Marketing, innovative Geschäftsmodelle, Nutzereinbindung bei technologischen und orga nisationalen Innovationen, sozioökonomische Evaluierung, qualitative Erhebungsdesigns, vorbe reitende Studien zu Forschungsprogrammen.

Barbara Stöttinger

Dr., a.o. Univ.Prof. am Institut für Internationales Marketing und Management der Wirtschafts universität Wien, arbeitet seit Jahren in der Beratung und als Lehrbeauftragte im In und Aus land. Forschungsinteressen: Internationalisierung von Klein und Mittelbetrieben, Exporterfolg und Erfolgsfaktorenforschung, internationale Preispolitik von KMU. Ihre Arbeiten sind veröffent licht in Journal of International Marketing, Advances in International Marketing, International Business Review, Management International Review, Marketing Education Review, International Marketing Review und sie ist KoAutorin des Buches Globales MarketingManagement – Eine europäische Perspektive (mit W. Keegan und Bodo B. Schlegelmilch).

Bernhard Swoboda

Dr., seit 2002 Universitätsprofessor für Marketing und Handel, Universität Trier. Studium der Be triebswirtschaft an den Universitäten Gießen und Essen, Promotion und Habilitation in Saar brücken. Er war Scholar an der Berkeley University, Gastprofessor an der Clark University, Wor chester USA sowie Gabriela Mistral, Santiago Chile und ist Referent an den Universitäten Basel, St. Gallen sowie WHU. Forschungsfelder: Handelsmanagement, Konsumgütermarketing, inter nationales Marketingmanagement. Er war an einer Reihe von Projekten mit Unternehmen betei ligt wie COOP, Goodyear, Karstadt, Kaufhof, Lekkerland, REWE, SAP, Textilwirtschaft usw.

Torsten Tomczak

Professor Dr., studierte Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin, wo er 1989 auch promovierte. 1992 habilitierte er sich an der Universität St. Gallen, die ihn 1993 zum Extraordina rius und 1995 zum Ordinarius wählte. Seit 1994 ist er Direktor des Instituts für Marketing und

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Handel an der Universität St. Gallen. Praktische Erfahrungen sammelte er in einem Handelsun ternehmen (198486) und in einer internationalen Werbeagentur (198990). Forschungsschwer punkte: Marketingplanung und –controlling, Distributions, Kommunikations und Markenma nagement. Seine Publikationsliste umfasst ca. 30 Bücher sowie ca. 200 Artikel im Themengebiet Marketing.

Eva Vetter

1986 bis 1990 Lehramtsstudium Französisch und Geografie in Wien, 1993 Abschluss des Disserta tionsstudiums zum Thema Sprachkonflikt in der ländlichen Bretagne, wissenschaftliche Mitarbeit an Projekten des Instituts für Sprachwissenschaft und Romanistik (Wien) mit den Schwerpunkten Text und Diskursanalyse und Sprach– bzw. Kulturkonflikt, seit 1998 Lehraufträge zur „civilisa tion francophone“ am Institut für Romanistik, seit September 2004 Assistentin am Institut für Ro manistik der Universität Wien.

Oliver Vettori

Leiter des Bereichs für Evaluierung und Qualitätsmanagement in der Lehre an der Wirtschafts universität Wien und Lehrbeauftragter für Hermeneutische Interpretation und Qualitative Eva luationsforschung an der Universität Wien. Forschungsschwerpunkte: Evaluationsforschung, in dividuelles/organisationales Lernen, Hochschul und Medienforschung, Methoden interpretati ver Sozialforschung.

Rödiger Voss

Dr., seit 2003 Akademischer Rat für Bildungsmanagement an der Pädagogischen Hochschule in Ludwigsburg. Er ist Autor des Standardwerkes „BWL kompakt“ und des Grundlagenlehrbuchs „Handelsmarketing“ (gemeinsam mit K. Birker). Forschungsschwerpunkte: Zufriedenheits und Erwartungsforschung, Management von Bildungsinstitutionen, Onlineforschung, Wirtschaftsdi daktik und hat zahlreiche Fachaufsätze veröffentlicht, z.B. in Empirische Pädagogik, Quality As surance in Education, Management Services oder QZ (Qualität und Zuverlässigkeit). Auf der Summer Marketing Educators Conference der AMA 2006 wurde er mit dem Best Paper Award für exzellente Forschung im Bereich „Services Marketing“ ausgezeichnet.

Kritsadarat Wattanasuwan

Associate Professor für Marketing an der Faculty of Commerce and Accountancy, Thammasat University, Bangkok, Thailand. Lehrtätigkeit: consumer behaviour, interpretive research methods, brand management. Sie veröffentlichte zahlreiche MarketingFallstudien für die Marketing Asso ciation of Thailand und Beiträge in nationalen und internationalen Publikationsorganen, wie Thammasat Review, International Journal of Advertising and Advances in Consumer Research. Forschungsschwerpunkt: symbolic consumption. Nach dem Bachelor of Business Administration in Marketing (Thammasat University) erwarb sie den MSc an der Oxford University in England und den MBA an der Eastern Michigan, USA. Sie promovierte an der University of Oxford in England.

Thorsten H. Wilhelm

Geschäftsführender Gesellschafter der eResult GmbH, Experte für Werbewirkungsstudien und Blickregistrierung im Rahmen von UsabilityTests.

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Rainer Winter

Univ. Prof. Dr., studierte Psychologie, Soziologie und Philosophie in Trier, Frankfurt am Main und Paris, cultural studies an der Universität von Illinois in UrbanaChampaign und an der Uni versität von Wisconsin in Madison. Er ist seit 2002 Professor für Medien und Kulturtheorie an der AlpenAdria Universität Klagenfurt.

Thomas Wittkop

Dr., studierte BWL an der Wirtschafts und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Dortmund. 2000 bis 2006 arbeitete er dort als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing. Schwerpunktmäßig beschäftigte er sich mit der Anwendung qualitativer Forschungs methoden im Marketing und Fragestellungen zu interkultureller Kompetenz. Er promovierte mit einer Arbeit zum Thema Interkulturelle Kompetenz am Beispiel deutscher Expatriates in China.

Stefan Wünschmann

Dipl.Kfm., 1995 bis 2000 Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Universität Dresden. Seit 2000 wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl für Betriebswirt schaftslehre, insbesondere Marketing, Fakultät Wirtschaftswissenschaften, Technische Universität Dresden. Forschungsschwerpunkt: Beschwerdeverhalten und Kundenwert.

Miriam Yom

Professorin für Marketing und Prozessmanagement an der Hochschule für angewandte Wissen schaften und Künste in Göttingen, Gründerin und wissenschaftliche Leiterin der UsabilityAgen tur eResult GmbH.

Eva Zeglovits

Mag., Studium der Statistik an der Universität Wien und der Università degli Studi di Padova. 1998 bis 2000 Mitarbeiterin am Europäischen Zentrum für Wohlfahrtspolitik und Sozialfor schung, Wien. Seit 1999 Mitarbeiterin des Institute for Social Research and Analysis (SORA), Wien, seit 2003 Leiterin des Bereichs Wahlen und Politik. Mitarbeit an zahlreichen Forschungs projekten im Bereich der politischen Beratung, Schwerpunkt quantitative Methoden. Seit 2000 Lehrtätigkeiten an der Universität Wien und der Wirtschaftsuniversität Wien, derzeit Statistik am Lehrgang für Markt und Meinungsforschung des Instituts für Publizistik der Universität Wien.

Josef Zelger

Univ. Prof. Dr., Studium der Theologie, Physik, Philosophie und Psychologie in Innsbruck. Nach der Promotion (Konzepte zur Messung der Macht) und Habilitation (Konflikte und Ziele) Profes sor für Philosophie an der Universität Innsbruck. Er war 1967 Mitbegründer und fast drei Jahr zehnte Mitherausgeber der Zeitschrift für Philosophie CONCEPTUS. Die Frage, wie Gemein schaftsbildungs und Entscheidungsprozesse in großen Gruppen unterstützt werden können, führte ab 1990 zur Entwicklung und Anwendung des Verfahrens GABEK® und des PCPro gramms WinRelan®. Zurzeit befasst er sich mit der Entwicklung eines elearning Systems für GABEK®. Interessengebiete: Entscheidungs und Handlungstheorie, Wissenschaftstheorie, Ethik, qualitative Forschungsmethoden, Sprachphilosophie.

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Stichwortverzeichnis


Abduktion 233, 267 abduktive Haltung 119 Abkürzungsstrategie 269, 273, 280f. Aggregatdatenanalysen 1109 Akquisition 56 Akzeptanz 849f. Alltag 271f. Alltagsgeschehen 267 Alltagsleben 405 Alltagsnähe 266 Alltagsökonomie, virtuelle 781f. Alltagsverhalten 362 Alltagsverstand 88 Alltagswissen 267, 712 Ambiguität, produktive 976 Analyse 250 komparative 327f., 958 narrative 359, 364, 367, 369 Analyseeinheit 169 Analysemethoden, qualitative 876 Anerkennung 791 Angebotsgestaltung 707 Anthropologie, kognitive 683 Anwendung problemzentriertes Inter view 465 Anwendungsfelder 420 Appraisal Theories 851 Äquivalenzbedingungen 981 Äquivalenzproblematik 983 Artikulation 406 Assoziationen 510 Attributes/Classifications 991 Auftraggeber 277 Akzeptanz 474 Ausgestaltung, authentische 945 Ausgestaltungskomponenten 947

Ausmaß des vorhandenen Wissens 162 Aussagekraft 287f. Auswahl einer Interviewtechnik 424 Auswertungssoftware, qualitative 870 authentisch 940 Autodriving 366 Autoethnographie 408 Autonomie 785

Basiskriterien der Wissenschaftlich keit 391 Bedeutung 123, 142 Bedeutungsrekonstruktion 305 Bedeutungsstrukturen 303 Bedürfnisse 275 Befragung 417 halbstrukturierte 465 offene 465 online 49 Begriffsnetz 520 Interpretation 513 Begründung(s) 163 zusammenhang 162 Behaglichkeit 826, 833 Beobachtung 892, 1088 beobachtende Teilnahme 214, 1087 nicht teilnehmend 532 subjektive 894 teilnehmend 532 Best(/Worst)PracticeAnalysen 278, 390 Bestätigbarkeit 287f. Beurteilungsfall 387 Bewertungen 511, 513, 700 Bewusstsein(s) 85, 89 gegebenheiten 87, 89

1137


gegenstände 88 Bild, authentisches 936, 945 Bilderskalen 545f. Bildinterpretation, dokumentarische 951 BildproduzentInnen 956 abbildende 956 abgebildete 956 Biographie, Medien 788, 792 Blickverlaufsmessung 641 Blogs 603 Blogosphäre 604 Corporate Blogging 604 Weblogs 603 Blueprint(ing) 620, 911, 936f. Bricolage 404

CAQDAS 981 CartoonTest 543ff., 853, 855 Choreografie, szenische 967 CIMethode 439f., 442f., 445 Circuit of Culture 406 CoModerator 829 Codes 717 Collagetechniken 366, 545f. ComicStripTest 543 Computereinsatz 677 Confirmation/Disconfirmation Paradigma 906 Conscious pluralism 371 Consumer Research 301 Convergent Interviewing (CI) 439 Conversation Analysis 334 Critical Incident Technique (CIT) 472, 624, 875, 912 Cultural Studies 403, 783 Customer Relations Management 606 Cyberkultur 221

Darstellung 279 Darstellung von Forschung 36

1138

Daten 214 auswertung 214 erhebung 165, 211, 213f., 249f., 337, 362, 1069 Erlebens 83, 214 fixierte 214 konversationsanalytische 337 visuelle 586 Datenanalyse 166, 340, 734 Datendisplays 724 Datenexploration 717 Datengewinnungsverfahren 1007 Dateninterpretation 1071 datenkonvertierende Vorgehensweise 255f. Datenmanagement 717, 733 Datensorten 590 Datentransformation 338 Dedifferentiation of Consumption (Dedifferenzierung des Konsums) 932, 947 Deduktion 167, 233, 811ff. Dekonstruktion 307, 362 DelphieBefragung 362, 395 DenkeLautProtokolle 555 schemata 215 Begriff 557 Arten 559 Durchführung 560 Artefakte 562 Deskription 163 phänomenologische 214 Deutung(s) 215 schemata 215 technik, quasisokratische 215 Dezentrierung 784 Dimensionen qualitativer Interviews 428 Freiraum 428 Informationsunterstellung 429 Medien 430 Redundanz 428 Rollenerwartungen 428


technische Unterstützung 430 Textsorten 429 Varietät 428 Zuschreibungen 428 Dimensional Analysis 193, 933f. Dimensionen zur Differenzierung der Befragungstypen 423 Diskurs 349, 351 gemeinschaft 349 Marketing 352 Diskursanalyse 224f., 272, 350 Interdiskursivität 349, 355 Diskursorganisation 502 Diskussionsleitfaden 482 Diskussionsleitung, reflexive Prinzi pien der 499 Disneyization 932f., 937, 941, 944f. disziplinäre und nationale Perspekti ven 25 Divergenzen 441, 443, 445 Dokumentation 35, 168, 268, 277f. Dokumente 457, 1086 DreiFaktorenModell 1022f. Affekt 1021 Dimensionen 1032 Kognition 1021 Konation 1021 Leerstellen 1024 Strukturdimension 1023 Drittvariablen 642 Dummheit, künstliche 210 Durchführung problemzentriertes Interview 472

Ebene 960 ikonografische 960 vorikonografische 960 Eigensinn 405 Eigensinnigkeit des Bildes 954 ein/mehrere Kulturkontext(e) 983 eine/mehrere Referenz /Unternehmenssprache(n) 983

ein/mehrsprachige ForscherInnen teams 983 Einflüsse 707 Einstellung(s) 210 änderung 210 Einstiegsmethode 287 Einverständniserklärung 876, 878 Einzellfallanalysen 304 Einzelfallrekonstruktion 786 Einzelfallspezifik 211 Einzelinterviews, leitfadengestützte 872 elektronisches Schwarzes Brett 752 Emotional Labor (emotionale Arbeit) 932, 946 Empfehlungen für die Anwendung qualitativer Interviews 417, 430 Empiriephase 249 empirische Verankerung 274, 280 Entdeckung 163 Entdeckungszusammenhang 162, 1067 Entscheidungen 35 Entscheidungsfall 387 Erfahrungen 509, 515, 517, 520 Erfahrungsraum 328 konjunktiver 323 Erfolgsgebiete 522 Ergebnisdarstellung 269 Erhebungsfortgang 473 Erkenntnis, eidetische 87f. Erkenntnisgewinn 162 Erkenntnisinteresse 452 Erkenntnisziel 67 Erklärungsziel 67 Gestaltungsziel 68 Verstehensziel 68 Erklären 705 Erkundung 209 ethnographische 209 teilnehmende 209 Erleben 89 Erlebnisangebote, disneyisierte 932 Erlebniswelt 945ff., 1083

1139


kulturelle 1083 Erzählung 364f. ethisch 268, 365 ethisches Vorgehen 279 EthnoTheorie, Bedeutungsfiguren 683 Ethnograph 210 Ethnographie 102, 106, 209, 211f., 215f., 221f., 224, 270, 455, 589, 786, 1088 ethnographische Fallstudie 90 existentielle Innensicht 458 exotische 211 fokussierte 211, 587 Informanten 1088 komparativ 211 lebensweltanalytische 214 Teilnahme 460 Ethnomethoden 100ff. Ethnomethodologie 95, 100ff., 334 ethnomethodologische Indifferenz 102, 105 Ethnowissenschaften, Ethnosemantik 684, 686 etic Ansatz 993 Evaluationsforschung 503 Event 1083ff Evidenz 87f. Evolutionspsychologie 887f. Expatriate 1021 ExpectancyValueEinstellungsmodell 571 ExperiencefarHaltung 370 Experiential Approach 935 Experimentalgruppe 642 Experte(n) 452 Expertise 452 Nicht 453 Quasi 454 status 454 Expertenerfahrungen 712 Expertenwissen 272 ExpertInneninterviews 50, 272, 451, 869f., 1109 Interviewsituation 453

1140

Explizierung des Vorwissens 168 explizite Regeln 938 Exploration 151, 163, 209, 479, 488, 807f.

FacetofaceInteraktionen 116 facetoface Interviews, teilstandardi sierte 1110 Fachgesellschaften 27 Fähigkeit zur Verbalisierung 646 Fairness 267 Fallanalysen 267, 393 Fallkontrastierung 276 Fallrekonstruktionen 177 Fallstruktur 179 Fallstudien 287, 383, 1005, 1007, 1013f. beschreibende (illustrative) 388 criticalinstance 390 didaktische 386 erforschende 390 erklärende 389 falsifizierende 390 longitudinale 1006, 1014 multiplecasestudy 244 publizierte 1007 singlecasestudy 244 Fallstudienergebnisse 288 Fallstudienforschung 287, 1005f., 1012 Falsifikation 268, 274 Feinanalyse 182 Feld 210, 213f. Feldarbeit 221 Feldforschung 272 Fokusgruppen (Focus Gruppe, Focus Group) 353, 481, 484, 488, 491, 496f., 727, 751, 871, 1107 Auswertung 483f. Empfehlungen 487 Gruppengröße 481 Homogenität 482 kritische Aspekte 486 Moodboard 484


Online 484 Vorteile 486 Fokusgruppeninterview 479, 665, 826, 828, 831, 871 Ablauf 828 Durchführung 831 Folgenabschätzung 705 Formalismus Russisch linguistisch 368 Formalstruktur des Bildes 957 Forschen als iterative Strategie 33 Forscher 213 Subjektivität des Forschenden 213 Forschung(s) 209 ethnographische 683 interesse 213 konzepte 212 prozess 213 qualitative 152, 483, 486, 488 quantitative 73, 485 Forschungsberichte 764 Forschungsdesign 252, 255, 891, 1104 experimentelles 890 integriertes 257 Forschungsethik 225 Forschungsfallstudien 388 Forschungsfrage 72, 370, 389 Forschungslogik 194 Forschungsmethoden 73 interpretative 83 Forschungsparadigma 73 konstruktivistisches 73 positivistisches 73, 75 Forschungsphasen 288 Forschungsproblem(en) 439 Eingrenzung von 439 Entwicklung von 439 Präzisierung von 439 Forschungsprogramm 1066 Forschungsprojekt 443, 445 Forschungsprozess 35, 249f. eingleisiger 251 in einer Kampagnenphase 1106

mehrgleisiger 251 Forschungsschwerpunkt 444 Forschungsziel 162 Forschungszugang, multidisziplinärer 890 Fragebögen 273, 350 Fragen 472 Fragestellung 268 Freizeit und Berufskultur 688 Bergsteigen 688 Fremde 210 FunktionärInnen, Befragung der 1109

GABEK(Methode) 509, 522, 699, 1027 Bewertungsliste 1030 Gestaltenbaum, 702, 705, 1028 Häufigkeit 1029 Kausalbeziehung 1032 Kausalliste 1031 Kausalnetzgrafiken 1032 Kodierung 1029 Schlüsselbegriffe 1030 game 147 Gattungen, kommunikative 336 Gedankenexperiment 276 Gegenstandsangemessenheit 267, 271 gemeinsames Erzählen 272 Gemeinschaft 1095 Brand Community 1096 Marken 1096 mitgliedschaftsbedingt 223 verbraucherinitiiert 223 Vergemeinschaftung 1095 virtuell 221ff. Gemütlichkeit 836 Generalisierung 276f., 328, 814 Geschichte 362ff., 374 Geschlecht 649 Gesprächsaufzeichnung 470 Gesprächsvorbereitung 469 Gestaltenbaum 702, 705, 1028

1141


Gestaltung, authentische 945 Gestaltungsaspekte, praktisch technische 945 Gestaltungselemente 945 Gestaltungskomponenten 944 ästhetische 943, 945f. praktischtechnische 943, 946 Gesten 142 Gewichtung 700, 705 Glaubwürdigkeit 287f., 290 Globalisierung 1001, 1012 Grounded Theory (Methodologie) 34, 167, 180, 241, 715, 786f., 876, 933, 987 axiales Kodieren 877 offenes Kodieren 120, 198, 876 selektives Kodieren 877 Grundstrukturen 83 Gruppen Kaufentscheidungen 12 Gruppenbefragungen 479 Gruppendiskussion (Group Discussi on) 272, 419, 423, 445, 480, 487, 491, 493, 496, 1105 Gruppenexperiment 494 Gruppeninterviews 1105 Gruppenmeinung, informelle 494 Gültigkeit 263, 266, 275, 278, 287, 295 Güte qualitativer Forschung 55 Gütekriterien 263, 270, 287, 370, 673 IntercoderReliabilität 673 Gütestandard 266, 270, 274f., 278

Handlung 87, 142 Hauptmethode 287 Hermeneutik 86f., 90, 166, 175, 214f., 302 Hermeneutischer Zirkel 166, 302, 370 Sozialwissenschaftliche 118, 456 strukturale 175 wissenssoziologische 1087

1142

hermeneutische Wissenssoziologie 113, 302 Einsatzgebiete 114 Forschungslogik 120 Grundfrage 116 Prämissen 118 Hierarchie Value Map 943 Hintergrundsannahmen 98 Hintergrundserwartungen 99 Hinweise für Fallstudienforschende 397 homo oeconomicus 96 homo sociologicus 96 Hypothese 163, 265, 280, 807, 820, 1074 exante 161

Ideenmanagement 733 Identität 9, 141 narrative 363 Ikonik 955 Ikonologie 954f. Image 1107, 1113 Imageforschung 54 Implikationsmatrix 943 Indexikalität 101, 107, 335 Indikation 270, 280 individuelle Welttheorie 122 Induktion 167, 233, 267 inevitability of bias 37 Informationsfall 387 Informationsverarbeitung 643, 645 informed consent 588 Inhaltsanalyse 224, 371, 671, 718, 811, 820 Kategorienbildung 224 Kodierung 224 Kontextualisierung 224f. qualitative 167, 807, 811, 827, 938 quantitative 167 zusammenfassende 856 Innovation 278 Innovationsmarketing 467


Inspektion 152 Institutionen 337 Inszenierung 1090 Intention 1086 Interaktion 141f. nichtsymbolische 142 soziale 141 symbolische 142 Interaktionismus, symbolischer 139, 683 interkulturelle Kompetenz 1021 Internationales Phonetisches Alphabet 660 Internationalisierung(s) 1001, 1004, 1009 prozess 1002, 1004, 1007 Internet 781 Interpretation 83, 139, 215, 530, 534, 810 formulierende 325, 501, 960, 965 ikonografische 965 ikonologischikonische 968 reflektierende 326, 501, 961, 966 vorikonografische 965 Interpretationsgruppe 594 Interpretationsprozeduren 98, 107 Interpretativität 586 Intersubjektivität 121 Interview 83, 87, 214, 891f., 894f. episodisches 272 ethnographisches 272 fokussiertes 272, 421 halbstandardisiertes 272 leitfadengestütztes 166, 422, 1086f. narratives 166, 272, 359, 362, 364, 421, 788 offenes 365, 421, 700 problemzentriertes 421, 465 qualitatives 152, 417, 509, 808 Interviewbegriffe 421 Interviewereinfluss 263 Interviewformen 421 CriticalIncidentTechnik 422

cultural interview 423 depth interview 422 ExpertInneninterview 422 exploratives Interview 422 Fokusgruppeninterview 423 fokussiertes Interview 272, 421 Gruppendiskussion 272, 419, 423, 445, 480, 487, 491, 493, 496, 1105 Gruppeninterview 423 indepthinterview 422 LadderingInterview 422, 572 Leitfadeninterview 166, 422, 1086f. narratives Interview 166, 272, 365, 421, 788 offenes Interview 365, 421, 700 problemzentriertes Interview 421, 465 standardisiertes Interview 421 strukturiertes Interview 421 Tiefeninterview 422 topical interview 423 unstrukturiert 365 Interviewleitfaden 471, 809, 875, 936 Interviewmethode iterative 440 zyklische 440 Interviewort 365 InterviewpartnerInnen, Anzahl und Auswahl von 467 Interviewserie 443 Interviewzeit 365 Iterieren 1074

Judgmental dopes 96 Kampagnenberatung 1105 Kampagnenphase 1103, 1105 Kanoisierung der Methoden 30 Kategorie(n) 717, 811, 814 Haupt 813 Sub 813

1143


system 811 kategorienbasierte Analyse 722 Kategorienbildung 811f. deduktive 811 induktive 812 Kategorienschema 167 Kategoriensystem 721, 811 semantische Netzwerke 684 Kategorisierung 473 Kaufentscheidung, Einflussfaktoren auf die 825 Kaufverhalten 895 KeywordinContext (keywords in context, KWIC) 719, 987 Kirche, Katholische 1084 Knoten 756 Kodes 742, 939f. deskriptive 939 Kodieren 192, 198, 814 axiales 198 offenes 120, 198, 876 selektives 199 Kodierparadigma 197 Kodierpraktiken 98 Kodierung 939 natürliche 939 Kodierungsplan 939 kognitive Algebra 906 kognitive Persönlichkeitstheorie 571 kollaborative Verifikation 275 Kombination der Methoden 652 Kombination von quantitativen und qualitativen Methoden 277 kombiniertes deduktivinduktives Vorgehen 167 Kommunikation(s) 129, 221f., 453 computervermittelt 221 nondirektive 453 internetbasiert 222 öffentlich zugänglich 226 situation 453 stil 454 textuell 223

1144

Kommunikationstheorien 426 kommunikative Gattungen 593 kommunikatives Handeln 134 kommunikative Validierung 274f. Kompetenz 454 Komposition, formale 961, 966 Kompositionsvariation 958 Konstitution(s) 85 analyse 86 leistungen 86 Konstruktfehler 981 Konstruktion(en) 85f., 89, 210, 212ff. erster Ordnung 98 zweiter Ordnung 89, 98 Konstruktionismus 132 Konstruktivismus 129 empirischer 132 kommunikativer 134 psychologischer 130 radikaler 130, 133 wissenschaftstheoretischer 130 Konstruktvalidität 990 Konsum 785, 931, 933f. erlebnisorientierter 931, 933f. kompensatorischer 785 sozialhistorisch geprägt 10 KonsumentInnenverhalten 934 Konsumforschung 9ff., 83, 209, 373, 934 kognitive Wende 557 Konsumpraktiken 781f. Kontaktaufnahme 468 Kontaktpunkte 631, 916 Kontext 267, 372, 403 Konvergenzen 441, 443, 445 Konversation 333 Konversationsanalyse 101, 103f., 272, 333, 349, 351, 368 ethnomologische 333 Konzeptionsphase 249 Kosten und Nutzen 269 Kostenaufschlagsverfahren flexible 1055


starre 1055 Kriminologie 25 Krisenexperimente 99 Kultur 210 Binnensicht 683 muster 210 kulturelle Modelle 686 Attribute 686 Domäne 686 kulturelles Thema 686 Segregat 686 Taxonomie 686 kulturelle Praktiken 406 kulturelle Themen, Gebrauchskontexte 685 Kulturvermittler 410 KundInnenwünsche 700, 702, 705 KundInnenzufriedenheit 905

Laddering(Technik) 571, 943 Hierarchical Value Maps 572 OnlineLadderingFragebögen 576 (Online) LadderingInterview 422, 572 LADDERMAP 578 Laien 453 Längsschnittanalyse 1004, 1006, 1014 Lebensstile, symbolische Ausdrucks form 687 Lebenswelt(en) 84ff., 97, 210, 212, 214 analyse 84, 86 analyse, phänomenologische 97 Lehr und Lernbarkeit qualitativer Methoden 38 Lehrbücher 26 Leitfaden 455 Leitfadeninterview 894 Leitung durch Theorien 938 Lifestyle 971, 973 Line of Implementation 621 Line of Interaction 621 Line of Order Penetration 621

Line of Visibility 620 literarische Umschrift 660

Märchen 368 Making sense 96 Marken 356 Marketing 67, 517 conversational 607 MarketingMix 827 Marketingforschung 5, 350 angewandte 68 qualitative internationale 981 Marketingstrategie 287, 517 Marktbeobachtung 606 Marktforschung 104, 350, 509, 606, 687, 712 Marketing 688 spraxis 47 sbereiche 54 qualitative 95, 105, 107, 479 Marktplatzintelligenz 10 MarktplatzKultur 9 Marktprognose 606 Matrizen 740 MeansEnd Chain (Analyse) 935, 938, 943 Means End Theorie 571 Mehrsprachigkeit 981 Meinungsnetze 711 member check 275 Memos 199, 665, 723 Mentalität, analytische 339 Merchandising 932, 948 Merchandisingprodukte 948 Messfehler 981 MetaFragestellung 257 MetaKognitionen 10 MetaSchlussfolgerung 258 Methode(n) 86ff., 214 Analyse 215 Arsenal 213 dokumentarische 319, 495, 954

1145


eidetischer Reduktion 85 Forschungs 214 Narrative 361 qualitative 152 repertoire 211 Spektrum 53 Triangulation 885f. Methode der kritischen Ereignisse 624 Methodendesign 252, 255 Methodenkombination 32 Methodenvergleich 642 Methodenvielfalt 57 Methodenwahl 33 Methodik 212 Methodologie 89, 212 Mikrostudien 211f. Mind Mapping 471 Mixed designForschung 165 MixedMethod(Ansatz; mixed method approach) 32, 247, 249, 276, 677, 852, 903 MixedModel Design 883 MixedModelProjekte 898 Mobile Commerce 849 Modell 511 ontologisches 520 partielles ontologisches 511, 513, 515, 518 ModeratorIn 480, 482, 829 Modernisierung 216 Motivation 542, 547f., 888 Motive 547 Motivforschung 54 MultiattributivModelle 619 multidimensionales polyfaktorielles Modell 1039 analytischsynthetisch 1034 demotivational 1034 interaktional 1034 motivational 1034 volitional 1034 Multimethodenansatz 474 multinationales Management 981

1146

Nachfragen 500 exmanente 500 immanente 500 Nachvollziehbarkeit 277, 280, 370f. Nachwahlphase 1104, 1111 Narrationsanalyse 352 narrative Analysen 272 Naturalismus von Videodaten 594 Natürlichkeit 586, 588 negative Fälle 274 Netnographie 221ff. Auto 224 multimethodisch 223 observierend 223 partizipatorisch 224 Netzeffekt 785 Neutralität 288 Nodes 991 Nonprofit Marketing 14 Notation 661 Notationszeichen 661 Nutzen 268, 278 Nützlichkeit 267

Oberfläche 7 Objektivation 214 Objektive Hermeneutik 113, 273, 302f. Objektivität 264f., 267, 288 offenes Kodieren 120, 198, 876 Offenheit 167f., 267, 934, 938 Ökonomie 267 OnlineFokusgruppen 1111 OnlineKommunikationsmedien 27 Ontologien, regionale 509 Open Access 25 Optimierung der Website 638, 651 Organisation 1065, 1085 Organisatoren 1084 temporäre 1093 Organisationsforschung 350


Orientierungsmuster 325

Paradigma, interpretatives 86, 322, 494f. Paradoxien 785 parallele Vorgehensweise 255f. parametrisches Testverfahren 167 paraphrasiert 814 Partitur 662 Partiturschreibweise 338 Passivhaus 825 Marketingstrategie 843 Passungsverhältnis 795 performance turn 404 Perspektivität 967 Phänomen 88f. Phänomenologie 83, 86ff., 97 Existenzial 83, 85 existenzialphänomologische In terviews 83 Mundan 85ff. PictureFrustrationTest (PFT) 543, 853 Pilotfallstudien 390 Planimetrie 966 Plausibilitätsabfolge 990 play 147 PLDErfahrung 648 PleasureArousalDominace Modell 889 Pluralität 24ff. politische Organisationen 1103 polydimensional 1021 polyfaktoriell 1021 Polysemie 405 Polyvokalität 408 Populärkultur 408 Posieren 968f. Positivity Bias 921 Poststrukturalismus 783 Potenzialfaktoren, ästhetische 943 practical sociological reasoning 98 Pragmatismus, amerikanischer 140

Praktiken 98ff., 215 der Geschlechtsdarstellung 100 seen but unnoticed 98 verkörperte 103, 106 praktische Relevanz 70 Präsentation 764 Präzisierung, kontinuierliche 441 Preis Differenzierung 1053f. Standardisierung 1053 Preisfestsetzung dezentral 1053 zentral 1052 Preispolitik, Bedeutung der 1045 Preisziele 1050 internationales Distributionssys tem 1051 internationale Erfahrung 1050 PricingProzess 1045 Einflussgrößen 1047 Informationsquellen 1056 strategische Aspekte 1047 wissenschaftliche Auseinander setzung 1045 Prinzip der Offenheit 37 ProVeränderungsbias 850 ProbandInnen 935 Problemdefinition 162, 164 Problemfelder 520 Problemfindungsfall 386 Problemlösungsangebote 509 Produktentwicklung 517 Produktforschung 54 Prognosefallstudien 390 Projektionen 541f., 854 klassische 541 projektive Verfahren 539f., 849 Bilderskalen 545f. CartoonTest 543ff., 853, 855 Collagetechniken 545f. ComicStripTest 543 PictureFrustrationTest (PFT) 543, 853

1147


SatzergänzungsTest 544f. Thematischer Apperzeptionstest (TAT) 542f., 853 ZMET (Zaltman Metaphor Elicita tion Technique) 546f. Projektphasen 439 Protokoll 663 Kategorienschema 663 selektives 663 zusammenfassendes 663 Protokoll lauten Denkens 637 Prototypen 651 Prozesswirklichkeit 100

QDASoftware 715, 731ff. qualitative Beobachtung 527 Entstehung 528 Probleme 529 Strukturierung 531 qualitative Forschungsmethodik 75 qualitativer Forschungszugang 807 qualitative Inhaltsanalyse 272, 671, 811 deduktive Kategorienanwendung 671 Explikation 811 induktive Kategorienbildung 671 Strukturierung 811 Zusammenfassung 811 qualitative Verfahren 115 Qualitätssicherung 287f., 370 Quellen von Plausibilität 990 Questioning Route 829 quick and dirty methods 105

Raumluftqualität 826 Reaktanz 588 Reaktivität 588 Rechtfertigungs und Verwertungszu sammenhang 268 reflektierte Subjektivität 280 Reflexivität 267, 335

1148

Regeln 179f. Rekonstruktion 89, 209, 212 phänomenologische 88 (Re)Konstruktion von Sinn 28f. Relation 685 Domäne 685 semantische 685 Relevanz (relevance) 71, 213, 215, 268, 278, 280, 453, 705ff. strukturen 453 system 85, 213, 453 Reliabilität 264, 267, 549 Reporting 761 Anforderungen an das 765 Hypertext 769 modularer Aufbau 770 Multimediaeinsatz 767 Reportingfelder 763 Repräsentativität 233, 266, 277 RetestReliabilität 265 Reziprozität 800 rigour 71 role distance 146 role making 146 role taking 145 Rolle 145

Sample 808, 819 convenience 808 Sampling 231, 271, 274, 278, 872 purposive 871f. Samplingstrategie 268 SatzergänzungsTest 544f. ScheinQuantifizierung 36 Schema 249 Schlüsselbegriff 510, 513 Schlüsselkategorien 941 Schlussfolgerungsphase 250 Screendesign 651 Sekundäranalysen 1109 Sekundärforschung 250 Selbst 149, 366


saturated 362 narrative 362 Selbstläufigkeit 499 (Selbst)Reflexion 38 Selbstreflexivität 408 Selbstverwirklichung 797 Semantik, ethnographische 683 Sensemaking 95, 101f., 105 sensitizing 166 Sequentialisierung 307 Sequentialität 182, 586 Sequenzanalyse 178f., 181, 326, 594 Verfahrensprinzipien 181 Sequenzielle Ereignismethode 623, 911, 936f. sequenzielle Vorgehensweise 255f. Serendipity 718 Service Mapping 620 SERVQUAL 936f. Simultanstruktur des Bildes 957 Sinn 86, 210, 215 deutung 85, 87 rekonstruktion 85 schichten 215 stumpfer 975 subjektiv gemeinter 84 Sinneinheiten 510 Sinnkomplexität des Übergegensätzli chen 974, 976 Sinnstrukturen, latente 175ff., 184 Site Coverings 641 Situational Analysis 193 Situationsdefinition 89, 143 Skihalle 935 künstliche 942, 947 Skiort, idealer 940 Skiwelt, künstliche 940, 943, 945ff. SoftLaddering 938 Software 733, 872 ATLAS.ti 735, 770 MAXmaps 735 MAXqda2 735 N6 735

NUD*IST 735 NVIVO 2 735 NVIVO 7 735, 981 QSR XSight 735, 743, 750 Transana 737 soziale Erwünschtheit 986 soziale Ordnung 97 Sozialforschung 213, 215 Sozialkonstruktivismus 131 Soziologie 84 soziologische Gattungsanalyse 593 Spezialisten 451 SplitHalf Technik 265 Sprache 143, 981 Spracherkennungssoftware 666 Sprachgebrauch, Mitgliedschaft 683 Sprachkategorien, Segregate 684 Sprecherwechsel 341 SPSS 994 Stabilität 288, 293 Standardisierung qualitativer For schung 30 Standortgebundenheit 327 Stichprobe(n) 231, 444, 808 Adhoc 237 auswahl 444 Auswahl aufs Geratewohl 235 Auswahl besonders typischer, in formationsträchtiger Fälle 240 Auswahl extremer bzw. abwei chender Fälle 240 Fallstudien 235 Fischen gehen 235 geschichtete Zufalls 235 Klumpen 235 Klumpungseffekt 238 mehrstufige Zufallsauswahl 235 multiplecasestudy 244 nicht zufällige 235 Quotenauswahl 235 reine Zufalls 235 sample matching 165 Schichtungseffekt 238

1149


Schneeballprinzip 240 singlecasestudy 244 starke theoretische Annahmen 235 theoretical sampling 35, 165, 180, 195f., 306, 786f. theoretisches Sample 235 theoriegeleitete Auswahl 165 ziehung 236 Zufalls 235 Stimmung 649 StimulusFehler 986 StoryTelling 625 strata of people 990 Strategiewandel 1002, 1010, 1012 strategische Preispositionierung 1053, 1055 Struktur(en) 86, 88, 90 eidetische 89 Erleben 90 semantische 512 Struktur der Interviewsituation 427 Strukturalismus 783 Strukturgeneralisierungen 177 Strukturiertheit 168 Strukturierung 782f. Strukturmodelle 838 Studies of Work 103f., 106 subjektive Theorien 272 Subjektivität 38, 370 subsumieren 813 Suchmaschinen 222, 608 Supervisionen 280 Suspendierung des textlichnarrativen VorWissens 956 Switching Path Analysis Technique (SPAT) 625 Symbole, signifikante 142 symbolischer Interaktionismus 196 Systematiken 417, 423 Systemtheorie 13 systematische Kombination 249 Szene(n) 1089 Forschung 209, 214f.

1150

Jugend 211

Tagebuch 372 Technologische Innovationen 849 TechnologyBased Service Encounters 631 Temporal Bracketing 1003, 1009f. Terminvereinbarung 468 TestFunktion 1110 Fokusgruppe 1110 Textgruppe 513, 702 konsistente 705 Textinterpretation 671 Thematischer Apperzeptionstest (TAT) 542f., 853 thematisches Kodieren 272 Themenmatrix 726 Theming (Thematisierung) 932, 944f. theoretisches Datensammlungsverfah ren 988 theoretisches Kodieren 272 theoretisches Sampling (Theoretical Sampling) 35, 165, 180, 195f., 306, 786f. theoretische Zugänge 68 Theorie(n) 85, 197, 213 Bildung von 213 erkenntnistheoretisch 85 formale 197 gegenstandsorientierte 197 Theoriebildung 267 Theorieentwicklung 265, 278 theoretical sampling 35, 165, 180, 195f., 306, 786f. Theoriegenerierung 34, 278 Theorieintegration 168f. thick description 270 Think aloud 555, 637 ThomasTheorem 89 Tiefeninterview 445, 486 Transkript 1070


Transkription 273, 278, 592, 657, 673, 809, 831 inhaltsanalytische 662 kommentierte 660, 831 praktische Tipps 664 wörtliche 660 Transkriptionsform, konversationsana lytische 338 Transkriptionskonvention 338 Transkriptionssoftware 665 Transkriptionssysteme 658 Trendanalysen, qualitative 395 Triangulation 32, 252, 276, 371, 404, 786 Daten 899 Investigator 898 Methoden 883, 898 Theorie 898 Typen von Interviews 423 Typenbildung 327, 502 Typisierung 87, 394 Typologie 328, 502

Übertragbarkeit 288, 291 Umschreibung(en) (gloss(es)) 99, 101, 104 Universalmatrix 86 Unterkategorien 940 Unternehmensbiographien 1005 Untersuchungsdesigns 247, 274 eingleisige 251 mehrgleisige 251 parallele 257 sequenzielle 257 Untersuchungsfall 387 Usability 637, 643

Validierung 474 Validität 264, 267, 549f., 561, 860 externe 266, 277, 913 interne 265

Verallgemeinerbarkeit 231, 263, 266, 268, 270, 275 Verbalisierung 639f. kontinuierliche 637, 645 Kontinuität der 643 Verbesserungsvorschläge 518 Verfahren, Erhebungs 215 Vergleich 587 diachroner 587 synchroner 587 Vergleichshorizont 326 Verhaltenspartituren 593 Verkaufsargument 828 VerlustAversion 921 Vernetzung 513, 699, 703 Verschriftung 338, 533 Verständigung, kommunikative 324 versteckte Kamera 893 Verstehen 84ff., 215, 369, 512, 702, 705 Fremd 89 unmittelbares 323 Verstrickung 785f., 788 Vertrauen 785 Verwertungskontexte 269 Videoanalyse 591, 675, 892 Videoethnographie in Konsumenten studien 595 Videographie 893, 896 Virtualisierung 782 Visual Mapping 1003, 1009 Visualisierungen 724 Vollzugwirklichkeit 335 Vorkenntnisse 443 Vorverständnis 164 Vorwissen 273 allgemeintheoretische Konzepte 163 allgemeines Vorverständnis 163 gegenstandsbezogentheoretisches Wissen 164 InterviewerInnen 469

1151


Webkompetenz 647

Zeichen 85

Website 638 Welt(en) 210, 215f. fremde 215 sichten 212 Sinn 210 Sonder 209 Weltjugendtag(s) 1084 büro 1085 Werbeforschung 54 Wesensschau 88 WinRelan 513, 519, 522, 703, 707 Wirklichkeit 85f., 89, 212 Wirkungen 707 Wissen(s) 87f., 215, 451 Allgemein 451 atheoretisches 324 bestand 459 Betriebs 454 Experten 451 explizites 451 handlungsleitendes 321 Hintergrund 457 implizites 102, 105f., 321, 451 Meta 459 nondiskursives 102, 105 Sonder 451 Sonderwissensbereich 452 Sonderwissensbestände 451 theoretisches 457 Überblicks 459 vorrat 456 Wissensnetz, begriffliches 510 Wissensorganisation 509 Wissenssoziologie, praxeologische 322 Withincase analysis 473 Wohlfühlen 838 Wohnkomfort 826, 835 Wohnqualität 835 Wünsche 275

Anzeichen 85 Zeitreihenanalyse 1004 Zeitschriften, Fach 26 Zielgruppe 517 Zielgruppenforschung 54 Zielsprache 984 Zirkularität 267 Zirkulation von Bedeutungen 407 ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) 546f. Zufriedenheitsmanagement 919 Zufriedenheitsmessung 629, 903 ereignisorientierter Ansatz 911 merkmalsorientierter Ansatz 906 qualitativer Ansatz 910 quantitativer Ansatz 906 Zukunft 59 Zuverlässigkeit 263, 287, 295 Zwischenwahlphase 1104, 1112

1152

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