Konstruktion von Kommunikation in der Mediengesellschaft: Festschrift fur Joachim Westerbarkey

Klaus Merten Konstruktion von Kommunikation in der Mediengesellschaft Klaus Merten (Hrsg.) Konstruktion von Kommunik...

Author: Klaus Merten

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Klaus Merten Konstruktion von Kommunikation in der Mediengesellschaft

Klaus Merten (Hrsg.)

Konstruktion von Kommunikation in der Mediengesellschaft Festschrift für Joachim Westerbarkey

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Katrin Emmerich / Jens Ossadnik VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Satz: Anke Vogel, Ober-Olm Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-16645-2

Inhalt

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Inhalt Inhalt

Klaus Merten Joachim Westerbarkey: Zueignung und Vita .........................................................................7 I. Öffentliche Kommunikation André Donk Kommunikation über Vergangenheit – Soziales Gedächtnis in kommunikationswissenschaftlicher Perspektive.............................13 Volker Gehrau Basisgenres. Ein Ansatz zur Strukturierung medienvermittelter fiktionaler Öffentlichkeit am Beispiel des Fernsehangebots .................................................................31 Alexander Görke Globalisierung und Öffentlichkeit. Wegmarken eines Theoriediskurses .............................45 Matthias Kohring Alles Medien, oder was? Eine öffentlichkeitstheoretische Standortbestimmung .........................................................71 Armin Scholl Vom Dissens zur Dissidenz. Die Bedeutung alternativer Gegenöffentlichkeit für die Gesellschaft..................................83 II. Public Relations/Werbung Klaus Merten Schwierigkeiten mit der Kommunikation einer Ethik der Kommunikation.........................99 Ulrike Röttger Alles eine Frage der Perspektive. PR-Qualität und die Sicht der Bezugsgruppen .............119 Katja Scheidt/Christine Thieleke Public Relations im dritten Jahrtausend .............................................................................135 Guido Zurstiege Die Produktion und Vermarktung werblicher Kreativität ..................................................149

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Inhalt

III. Nichts oder nicht Nichts Walter Hömberg/Johannes Karasek Der Schweißfleck der Kanzlerkandidatin...........................................................................161 Christoph Jacke „Rektales Reinigungserlebnis“. Unterhaltung und Medienkritik in Zeiten des latenten Als-ob ...........................................175 Siegfried J. Schmidt Faszinationstyp NICHTS ...................................................................................................195 IV. Fachgeschichte(n) Hans Bohrmann Studenten und Politik an der FU Berlin. Erinnerungen an mein Publizistik-Studium. 1959-1967 ....................................................207 Klaus Kocks/Jan-Paul Klünder Ur- und Abgründe der Markentechnik – Hans Domizlaff als Großvater der PR ...............215 Christoph Neuberger „Stille Post“ in der Kommunikationswissenschaft: Tradierungsfehler in der wissenschaftlichen Fachöffentlichkeit ...............................................................................231 Walter J. Schütz Zeitungsgeschichte und Institutsgeschichten. Publizistik in Münster 1946 bis 1959.........263 Joachim Westerbarkey: Bibliographie ...............................................................................275 Autorinnen und Autoren.....................................................................................................281 Gesamtliteraturverzeichnis.................................................................................................287

Joachim Westerbarkey: Zueignung und Vita

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Joachim Westerbarkey: Zueignung und Vita Joachim Westerbarkey: Zueignung und Vita

Vita des Joachim Westerbarkey, geboren zu Gütersloh am 22.10.1943. Jochen Westerbarkey wurde am 22.10.1943 im ostwestfälischen Gütersloh geboren. Den Westfalen sagt man viel Geradlinigkeit nach, die semantisch in sehr bösartiger Diktion und im extremsten Extremfall in Sturheit mutiert. Die ostwestfälische Variante der Westfalen ist hiergegen allerdings gut gefeit, weil die Markierung des Ostens als Antipode zum Westen eine Differenz aufmacht, die für die Betroffenen einen besonderen, attraktiven Raum darstellt, der viele weitere Differenzierungen zulässt, insbesondere dann, wenn durch die Namensgebung eine sekundäre Differenz erzeugt werden kann: Der westlich siedelnde des Geschlechts der Barkey im Osten des Westens des fälischen Landes. Jochen Westerbarkey machte 1963 in Gütersloh Abitur, absolvierte danach ein Volontariat bei der „Glocke“ und schrieb sich an der Westfälischen Wilhelms-Universität zeitgleich als Student der Publizistik, Soziologie und Germanistik ein – womit er sich, ohne dies damals schon erkennen zu können, bis auf den heutigen Tag der Wissenschaft verschrieben hat. Damals war das noch weniger klar, denn der junge Westerbarkey war mindestens wie zwei Sack Flöhe: Er machte allerlei Musik an allerlei Orten, ängstigte gelegentlich brave Bürger und Bürgerinnen mit verbaler Rede und nonverbalem Charme und kandidierte bei passender Gelegenheit engagiert für die Liberalen als Landtagsabgeordneter. Von dieser Karriere ließ er allerdings recht bald ab, als er erkannte, dass die Politik jene wendigste aller Geschmeidigkeiten unabdingbar verlangt, die für einen Ostwestfalen vom Schlage der Westerbarkey nicht ohne bleibende Verbiegungen zu haben war. Die 1968er Revolte überstand er glänzend, wozu sein gewaltiger Schnäuzer, der gelegentlich einer markanten Stoßstange mit biologischer Feinstruktur glich, das Seine beigetragen haben mag. Er promovierte 1970 so erfolgreich mit einer Arbeit über „klerikale Kommunikation“, dass ihm flugs eine Assistentenstelle angeboten wurde, die Jochen Westerbarkey annahm und die unmittelbar danach in eine akademische Ratsstelle auf Lebenszeit umgewandelt wurde – man wollte den jungen Heißsporn unbedingt festhalten, um ihn für die Entwicklung eines publizistikwissenschaftlichen Curriculums zu gewinnen. Das gelang. Dr. Westerbarkey machte sich über alles, was publizistische Lehre sein konnte oder durfte oder sollte, mit Eifer her und entwickelte ein Curriculum, das dann bundesweit unter dem Markenzeichen „Mümo“ (Münsteraner Modell für Publizistikwissenschaft) bekannt wurde, aber erst viel später, nämlich 1978, vom Senat der Universität verabschiedet wurde. Die damalige Zeit war eine Zeit heftiger akademischer Umbrüche und erstmalig wurde der erlauchten Klasse der bis dato nach Gutsherrenart agierenden, sich gerierenden, ab- und aufregenden Professoren klar, dass neue Zeiten vor der Tür standen. Das elitäre Studium der Publizistik in Münster brauchte für diese Erkenntnis allerdings etwas länger, denn ein Mitarbeiter ließ alle Studenten, die keine vermögenden Erzeuger im Hintergrund hatten, ungeschminkt wissen, dass „Herr Professor und ich“ die Auffassung teilten, dass man in diesem Fall nichts an der Universität verloren habe. Jochen Westerbarkey übernahm – ganz offenbar um solchen rückgewandten Auffassungen zu entgehen – in dieser Zeit Lehraufträge in Hagen, an der Universität Bielefeld und an manchen anderen Orten gelahrten Daseins.

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Entgangen ist er diesen Strukturen gleichwohl doch nicht, denn sein Habilitationsvater weigerte sich aus vielerlei bis heute nicht nachvollziehbaren Gründe über Jahre beharrlich, die Habilitationsschrift zum Thema „Geheimnis“ zu lesen oder gar zu begutachten. Wie hält man das aus? Jochen Westerbarkey schrieb nicht nur über Geheimnisse, sondern hatte auch ein solches, das man mit den Worten „wer sich die Musik erkiest“ zutreffend beschreiben könnte. Der von ihm geleitete ostwestfälische Gesangsverein, der in allen europäischen Ländern gastiert hat und gastiert, war nicht nur ein Herzensanliegen, sondern auch eine nicht versiegende Quelle klingender Freude. Aber zurück zur alma mater: Die oben angedeuteten Behinderungen zeigten sich erneut bei der längst überfälligen Ernennung zum Professor, auf die er aus ungeklärten Gründen mehr als ein Dezennium warten musste: Jochen Westerbarkey, derjenige, der binnen zwanzig Jahren die meisten Prüfungen am Fachbereich – bis heute weit über 1000 – abnahm, wurde das, wahrhaft schmählich, nicht gelohnt. Wieder ging Jochen Westerbarkey ins akademische Exil, übernahm Lehrstuhlvertretungen an den Universitäten Dortmund und Düsseldorf, war Gastprofessor an der Lomonossow in Moskau, in Gwangju, in Seoul, später in Brasilien an der Universidad Estadual de Campinas und an anderen Orten. Endlich, wir schreiben das Jahr 2002, die vormaligen Widersacher, Bremser und Behinderer beiderlei Geschlechts haben sich verflüchtigt oder gar diversifiziert, wird Dr. phil. habil. Jochen Westerbarkey zum Professor ernannt. Mehr als 1.000 Studenten und Studentinnen, von denen heute nur die wenigsten anwesend sein können, verneigen sich in Ehrfurcht vor dem Mann, der sich als unerschrockener Dozent, als anteilnehmender Mentor und als engagierter Hochschullehrer wie kein anderer an diesem Institut um die Sorgen und Nöte dieser Studierenden gekümmert und sie zum Examen geführt hat. Mit viel Stolz auf einen solchen Kollegen im eigenen Haus wünschen wir ihm alles Gute für das, was noch auf seinem Wege liegt oder liegen geblieben ist oder noch vom Baum der Erkenntnis auf solchen niederfallen mag und sagen „Ad multos annos, lieber Jochen!“

Münster, im Januar 2009

Klaus Merten


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I.

I. Öffentliche Kommunikation

Öffentliche Kommunikation

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Kommunikation über Vergangenheit

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Kommunikation über Vergangenheit – Soziales Gedächtnis in kommunikationswissenschaftlicher Perspektive Kommunikation über Vergangenheit

André Donk

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Einleitung

Gedächtnis und Erinnerung scheinen dann, so die Interpretation des Historikers Wulf Kantsteiner, zentrale Kategorien gesellschaftlicher Selbstbeschreibung zu werden, wenn ihre Legitimität oder ihre Kontinuität in Frage gestellt werden (vgl. 2004). Pierre Nora, einer der Doyen der Gedächtnisforschung, stellt dazu fest: „Nur deshalb spricht man so viel von Gedächtnis, weil es keines mehr gibt“ (Nora 1998: 11) und identifiziert als zentrale Gründe für eine Konjunktur des Gedächtnisses in den letzten 30 Jahren drei gesellschaftliche Transformationsprozesse: (1) Ölpreiskrise, (2) gesellschaftliche Liberalisierung in der Folge der 68er-Bewegungen sowie (3) den Zusammenbruch der kommunistischen Regime in Osteuropa (vgl. Nora 2002: 18ff.). So schreiben die Gründungsherausgeber in der ersten Ausgabe der 2008 gestarteten multidisziplinär orientierten Fachzeitschrift Memory Studies: „Public discourses on our past have intensified over the past 30 years. Technological, political, interpersonal, social and cultural shifts affect what, how and why people and societies remember and forget. What is ‚memory‘ then under these conditions?“ (Hoskins et al. 2008: 1)

Die Kommunikationswissenschaft indes hat sich weniger um diesen Gegenstand bemüht. Auch wenn es vereinzelt – gerade im angelsächsischen Forschungsraum – empirische wie auch konzeptuelle Arbeiten gibt, fehlt bis heute ein an die Sozialwissenschaften ebenso wie an die aktuelle Kommunikations- und Medientheorie anschlussfähiges Modell des Zusammenhangs von sozialem Gedächtnis und Kommunikation resp. Medien. Auf der Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft im Jahr 2004 hatten Reinhardt sowie Jäckel dieses Fehlen bereits angemahnt und gefordert, das theoretische Instrumentarium neuerer kulturwissenschaftlicher Forschungen zum sozialen Gedächtnis auf öffentliche Kommunikation anzuwenden (vgl. 2005: 94). Der vorliegende Aufsatz will diesen Faden aufgreifen und fragt daher danach, wie eine Kategorie Soziales Gedächtnis innerhalb der Kommunikationswissenschaft definiert und operationalisiert werden kann, denn es erscheint evident, dass Gedächtnis und Kommunikation in vielfältiger Weise in individueller wie sozialer Perspektive mit einander verwoben sind – von der Konstitution von Erinnerungsgemeinschaften qua Kommunikation über gemeinsame Medienbiografien bis zu unzähligen sich auf Vergangenheit beziehenden Medieninhalten und -formaten. Welche Funktionen haben also Kommunikation und Medien für (soziales) Gedächtnis? Wenn wir Kantsteiner zustimmen, dass Gedächtniskrisen zur intensivierten Beobachtung von bis dato als selbstverständlich antizipierten Mechanismen führen, dann erscheint es sinnvoll, in einem ersten explorativen Schritt Fälle zu beobachten, in denen Kommunikation und Medien offensichtlich nicht die ihnen zugeschriebenen Leistungen zum Funktio-

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André Donk

nieren von (sozialem) Gedächtnis erbringen. Ein solches Verfahren war und ist bei der Erforschung des individuellen Gedächtnisses in der Medizin und Psychologie hochgradig erfolgreich. Gerade an Hand von durch Krankheit oder Unfall ausgelösten Gedächtnisstörungen haben Psychologie und Neurowissenschaften immer genauer bestimmen können, welche Einflussfaktoren auf Gedächtnis und Erinnerung einwirken und welche Hirnregionen Gedächtnisleistungen erbringen (vgl. Markowitsch 2005: 14; Roediger/Wertsch 2008: 11). Wenn wir uns dabei ex negativo durch die Beobachtung von Vergessen dem Erinnern und dem konstitutiven Anteil der Medien nähern, verfahren wir ähnlich wie Medizin und Psychologie, aus deren Bereich der Begriff Gedächtnis stammt und von individuellen auf soziale Phänomene übertragen wurde. In einem ersten Schritt werden wir daher die (kultur)wissenschaftliche Diskussion um eine medieninduzierte Digitale Amnesie moderner Informationsgesellschaften hinsichtlich des verwendeten Medienbegriffs sowie des postulierten Zusammenhangs von Medien und Gedächtnis und dessen theoretische Fundierung aufarbeiten und vergleichend darstellen. Kontrastiert wird die dort als dominant erwartete Überbewertung des medientechnischen Einflusses und die Verengung der Vorstellung von Gedächtnis auf Speicherfunktionen mit Befunden aus dem Bereich der Forschung zum individuellen Gedächtnis. Ziel ist es zu zeigen, dass die Übernahme von Begriff und Gedächtniskonzept in weiten Teilen nicht gelungen und die Metaphorizität eines solchen sozialen Gedächtnisbegriffs durchaus problematisch erscheint. Wir werden deshalb in einem zweiten Schritt – aufbauend auf systemtheoretischen Konzepten zu Gedächtnis und Öffentlichkeit sowie unter Einbezug vorhandener empirischer Forschungen zum kollektiven Gedächtnis – einen funktionalen und kommunikationswissenschaftlich zu operationalisierenden Gedächtnisbegriff entwickeln. 2

Medien und Gedächtnis: Theorievergleich zur Problematik des Digitalen Vergessens

Das soziale Gedächtnis ist bedroht. Vielfach wird beklagt, dass E-Mails, Videos und Dateien in Zukunft, wenn nicht gelöscht, zumindest unlesbar würden, weil sowohl digitale Medientechnologien also auch neue Formen der Kommunikation (Mail, Chat, SMS) in hohem Maße unbeständig seien: „Offenbar verfügen die neuen Medien nur über technisch begrenztes Kurzzeitgedächtnis. Die kulturellen Implikationen dieser Tatsache sind bisher noch gar nicht erkannt worden.“ (Enzensberger 2003: 122) Mittels eines Theorievergleichs werden im Folgenden kurz jene Theorieangebote untersucht, die im kulturwissenschaftlichen Diskurs den Verlust des sozialen Gedächtnisses durch Veränderungen im Ensemble der Kommunikations- und Medientechnologien erwarten. Dies sind vor allem die Arbeiten von Jan und Aleida Assmann (Assmann, J. 1999, 2002; Assmann, A. 1996, 1999, 2000, 2001, 2004 a&b.), die vor dem Hintergrund ihrer allgemeinen Theorie sozialer Formen von Gedächtnis oben zitierte Auswirkungen der Digitalisierung diskutieren. Ähnlich gelagerte Szenarien finden sich zudem in Manfred Ostens Das geraubte Gedächtnis. Digitale Systeme und die Zerstörung der Erinnerungskultur (2004) und Digitalisierung und kulturelles Gedächtnis (2006) sowie in Stewart Brands Diskussionen um das digitale Vergessen von Gesellschaften (2000, 2003). Theorievergleich meint dabei die Adaption einiger weniger Untersuchungskategorien des soziologischen Verfahrens von Hondrich. Als mögliche Gesichtspunkte (für unsere Erfordernisse entsprechend modifiziert) schlägt Hondrich unter anderem vor (vgl. ebd. 1976: 21-24):


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Problemhinsicht: Welche Gegenstandsverhältnisse will eine Theorie behandeln und welche Probleme prognostiziert sie? Voraussetzungen: Welche Axiome werden übernommen? Medienbegriff: Welcher Medienbegriff liegt der Theorie zu Grunde? Gedächtnisbegriff: Wie wird innerhalb der Theorie Gedächtnis konzeptualisiert?

Problemhinsichten Die Digitalisierung der Kommunikationstechnologien hat massive Auswirkungen auf das kulturelle Gedächtnis, so die Kernthese aller Theorieangebote. Paradigmatisch schreibt Aleida Assmann: „Mit der flächendeckenden Einführung der Digitalisierung im letzten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts haben sich die Voraussetzungen von Kommunikation und Gedächtnis in der Kultur dramatisch verschoben. [...] Was zu entschwinden droht ist alles, was nicht in den ebenso rasanten wie homogenen Datenstrom eingespeist werden kann. Mit der Materialität von Artefakten verschwindet aber weit mehr als die geheimnisvolle Aura; mit ihr verschwinden Realität, Geschichte und Gedächtnis.“ (Assmann 2004a: 75, 77)

Dabei seien vor allem drei Trends zu beobachten: Erstens hätten wir es mit Phänomenen der Entmaterialisierung von Informationen sowie ihrer Speichermedien zu tun, die sich in der Möglichkeit der rückstandslosen Löschung digitaler Speicher, der fehlenden Archivierung von Onlineinhalten sowie der permanenten Vernichtung von Spuren der Alltagskommunikation (Email, Handy, Chat) zeigten. Zweitens trete eine drastische Reduktion der Langzeitstabilität als Problem hinzu, sodass selbst als gesichert geltende Bestände in Wahrheit gefährdet seien, dem Vergessen anheim zu fallen. Drittens sorgt die Einführung immer neuer Technologien und Software in immer kürzeren Abständen dafür, dass Datenträger wie Datenformate rasant altern und unlesbar werden (vgl. Assmann 2001: 276f.; 2004a; 2004b: 55ff.). Als Folgen der genannten drei Trends machen die Autoren ein momentanes Anschwellen der Archive bei gleichzeitig wachsender Unübersichtlichkeit (vgl. Assmann 2001: 278f.) sowie den massiven Verlust von Daten für zukünftige Generationen aus (vgl. Brand 2000: 91). Digitale Kommunikationstechnologien bedeuteten den Abbruch der Überlieferungen und stellten letztendlich nicht anderes als den Ausdruck einer Kultur des „Vergangenheitshasses“ (Osten 2004: 11) dar. Dabei bedrohten die digitalen Technologien und das Internet aber auf Grund der oben beschriebenen Probleme der Dauerhaftigkeit der Speicherung in nie da gewesener Weise das kulturelle Gedächtnis der Gesellschaft (vgl. Osten 2006: 4 f.). Voraussetzungen I: Gedächtnisbegriff Den vorgestellten Theorieangeboten liegt ein Modell des sozialen Gedächtnisses zu Grunde, das von Jan und Aleida Assmann mit Rückgriff auf die Arbeiten von Halbwachs (1985) entwickelt wurde und in den deutschsprachigen Kulturwissenschaften weite Verbreitung gefunden hat. Gedächtnis ist für sie dabei vor allem ein soziales Phänomen, das die Kontinuierung von Kultur ermöglicht. Zentral in ihrem Konzept ist die Unterscheidung von

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André Donk

kommunikativem und kulturellem Gedächtnis als Formen des sozialen Vergangenheitsbezugs (vgl. Assmann/Assmann 1994: 114f.). Das kommunikative Gedächtnis wird als individuelles, über Interaktionen mit anderen Aktanten geteiltes Gedächtnis konzeptualisiert. Es umfasst jene Erinnerungen, die Menschen mit ihren Zeitgenossen teilen, und vergeht zumeist unmerklich mit seinen Trägern. Soll dieses biografische Gedächtnis erhalten bleiben, weil es Erinnerungen ‚enthält‘, die über ihren zeitlichen Horizont für relevant erachtet werden, muss es „in ein kulturelles Gedächtnis der Nachwelt übersetzt werden“ (Assmann 1999: 15), d.h. es bedarf der Speicherung in externen Medien, zu denen auch Denkmäler, Bilder und Museen zählen. Das kulturelle Gedächtnis hält in diesem Sinne die materielle Basis in Form von Erinnerungstexten zur generationen- und epochenübergreifenden Kommunikation bereit und bildet damit die stabile Grundlage für die Konstruktion von Gruppengedächtnissen über Generationengrenzen. Durch die Sicherung inter- und übergenerationeller Kommunikation dient das kulturelle Gedächtnis der Identitätskonstruktion von Gesellschaften. Menschen stützen sich also bei der Bildung einer kollektiven Identität auf die Ereignisse ihrer Vergangenheit. Ein gemeinsames, geteiltes Gedächtnis ist die Grundlage für das Bewusstsein sozialer Zugehörigkeit (vgl. Assmann, J. 1999: 139). In einem zweiten Schritt wird zwischen Funktions- und Speichergedächtnis als Dimensionen des kulturellen Gedächtnisses differenziert. Dabei stellt das Speichergedächtnis das Archiv oder den Fundus potenzieller Erinnerungsanlässe dar, die mittels Selektion, Interpretation und Nutzung ins Funktionsgedächtnis übertragen werden können. Während das Funktionsgedächtnis als bewohnt konzeptualisiert wird (d.h. an einen Träger gebunden), bleibt das Speichergedächtnis unbewohnt (vgl. ebd.: 133ff.). Die folgende Übersicht fasst dies noch einmal zusammen: Abbildung 1:

Modell des sozialen Gedächtnisses in Anlehnung an Assmann/Assmann 1994; eigene Darstellung

Kollektives Gedächtnis Kulturelles Gedächtnis - von Akteuren abhängig - mediale Speicherung Funktionsgedächtnis - Aktualisierung - Vordergrund - „bewohnt“

Aufführung

Kommunikatives Gedächtnis - an Akteure gebunden - über Interaktion geteilt Speichergedächtnis - Archiv, Reservoir - Hintergrund - „unbewohnt“

Identität & Legitimierung

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In den vorgestellten Problemhinsichten wird vor allem das kulturelle Gedächtnis und dort der Aspekt des Speichergedächtnisses fokussiert. Die Autoren gehen davon aus, dass es einen gesicherten Bestand an überlieferungsrelevanten Wissensbeständen oder Geschichten gibt, die zur Kontinuierung von Kultur nötig sind und der Konstruktion kollektiver Identität dienen. Als Paradebeispiel für das kulturelle Gedächtnis dient Brand die Bibliothek von Alexandria (vgl. 2000: 78). In allen Konzeptionen wird der Aspekt der Speicherung betont, um das kulturelle Gedächtnis zu beschreiben. Voraussetzungen II: Medienbegriff Bei Brand und Osten werden Medien als Mittel zur Speicherung von Wissen aufgefasst. So beschäftigt sich Brands Darstellung ausschließlich mit den potentiellen Risiken digitaler Medientechnologien in Abgrenzung zu den Vorzügen des Print. Die Funktion von Medien im Kontext des Theorieangebotes von Jan und Aleida Assmann liegt in der Überlieferung. Sie werden in erster Linie verstanden als Speichermedien des kollektiven wie individuellen Wissens zur Übermittlung1 von Kultur und werden also als materielle Daten- und Bedeutungsträger konzeptualisiert (vgl. Assmann 1999: 344). Dabei wird die Materialität erst dann als Problem erkannt, respektive ihre Vorzüge gewürdigt, wenn sie sich verändert. Damit antizipieren alle drei vorgestellten Entwürfe letztlich einen Zusammenhang von Medien- und Gedächtniswandel, der im Weiteren auch auf das Soziale wirkt, d.h. die Ablösung eines (Gedächtnis-)Leitmediums bedeutet gleichzeitig Veränderungen in den Formen der Speicherung und Aktualisierung von Vergangenem. Diese Veränderungen wiederum wirken zurück auf die Organisation von Gesellschaft, also auf Kultur. Die folgende Übersicht verdeutlicht den Wandel gesellschaftlicher Strukturen in der Folge der Entwicklung und Durchsetzung neuer Medientechnologien als sozialem Gedächtnis: Tabelle 1: Medien-, Gedächtnis- und Gesellschaftswandel; eigene Darstellung in Anlehnung an Assmann/Assmann 1994: 131, 139. Oralität

Literalität

Print

Elektronik

Speicherung

Personaler Träger

Manuskript

Buch

Digitale Medien

Zirkulation

Rituale

Rezitation/ Lektüre

einsame Lektüre / Öffentlichkeit

globalisierte Mediennetzwerke

Soziale Folgen

Kleine Gemeinwesen

Vereinheitlichung von Wissen; Ausbildung größerer Kollektive

Verbreitung von Wissen; Nationalstaaten

Transnationale Gemeinschaftsbildung

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Die mittlerweile als unterkomplex bewertete Containermetapher der Bedeutungsübermittlung in Kommunikation scheint hier durch.

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André Donk

Zusammenfassung und kommunikationswissenschaftliche Einordnung Medien werden in den vorgestellten Theorieangeboten in erster Linie als Technologien zur Speicherung und Übertragung von Informationen verstanden, sie überformen in diesem Sinne den Medieninhalt und stehen in einem linear kausalen Wirkungsprinzip zu Gesellschaft. Dabei bestimmt die jeweilige Leittechnologie als Ursache die Organisation der Gesellschaft als Folge. Gesellschaftliches Gedächtnis ist bei Aleida und Jan Assmann, Brand und Osten ebenfalls auf die Dimension der Speicherung beschränkt – das kulturelle Gedächtnis liegt in den Medien. Im Theorienraum der Kommunikationswissenschaft, folgt man der von Stefan Weber vorgeschlagenen Systematisierung (vgl. Weber 2003: 5ff.), können wir bei den vorgestellten Arbeiten deutliche Anknüpfungspunkte zu den sogenannten Techniktheorien der Medien ausmachen – ein Feld, in dem die Beschäftigung mit den Zusammenhängen von Medien und Gedächtnis durchaus Tradition hat. Technische Medien, so eine Annahme, entlasten das menschliche Gedächtnis durch die Bereitstellung eines körperunabhängigen Speichers und setzen so kreatives Potenzial frei: „[...] weg von der Erinnerung, um Raum für Erfindungen zu schaffen“ (Hartmann 2003: 74). Die oben untersuchten Theorieangebote favorisieren die Annahme, dass Medientechnologien Gesellschaft und Kultur kausal determinieren. Sie verstehen Medien, wie gezeigt wurde, allein als Medientechnologie zur Speicherung und Übertragung von Informationen oder Daten und unterstellen, die Technologie bestimme letztlich sowohl den Inhalt des einzelnen Medienangebotes als auch die sozialen Praxen einer Gesellschaft, mithin ihre Kultur. Diese Argumentation kann als technologiedeterministischer Fehlschluss interpretiert werden. Neue Medientechnologien sind nicht nur Ursache gesteigerter gesellschaftlicher Komplexität, sondern auch eine Reaktion darauf. Über die Nutzung von Medientechnologien entscheidet folglich nicht nur die Hardware der Technik, sondern auch ihre soziale, politische und ökonomische Einbettung: „Medien entfalten ihre Wirkungen, weil sie Bestandteil von sozialen Praktiken sind (Münch/Schmidt 2005: 204). Der Zusammenhang von sozialem Gedächtnis und Medien ist aus der Perspektive des digitalen Vergessens, also der Beobachtung des Fehlens von sozialem Gedächtnis, folgendermaßen zu rekonstruieren: Medien sind die Garanten der Stabilität des kulturellen Gedächtnisses. Sie speichern und übertragen Zeugnisse aus der Vergangenheit und stellen Anlässe zur gemeinschaftsstiftenden Erinnerung an Vergangenheit dar. Im Folgenden wird versucht, den Gedächtnisbegriff jenseits der Speichermetaphorik in seiner individuellen Dimension zu erklären, um daran anschließend ein komplexeres Modell von sozialen Formen des Vergangenheitsbezuges und deren Verschränkungen mit öffentlicher Kommunikation zu entwickeln. 3

Gedächtnis – Individuelle und soziale Dimensionen

Häufig finden wir in der philosophischen Beschäftigung mit dem Gedächtnis Metaphern aus dem Bereich der Medientechnologien, die die Vorstellungen vom Gedächtnis prägen – eben jener Technologien, denen die Möglichkeit als Erinnerungsstützen oder Gedächtnisprothesen zu fungieren, zugeschrieben wurde: „Unsere Auffassungen über den Hergang des Erinnerns werden von den Verfahren und Techniken gespeist, die wir für das Konservieren und Reproduzieren von Informationen erfunden haben. [...] Die Geschichte des Gedächtnisses erinnert an einen Rundgang durch die Magazine eines technischen Museums.“ (Draaisma 1999: 11)


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Unsere Vorstellungen vom Gedächtnis sind im Alltag – wie auch in Teilen des wissenschaftlichen Diskurses – stark von Metaphern der Aufbewahrung und Speicherung geprägt. Metaphern, die mittlerweile zu Begriffen „erstarrt“ sind (Zierold 2006: 21) und damit Zusammenhänge aus dem Bereich der kognitionswissenschaftlichen Gedächtnisforschung behaupten. Dass ein solches Konzept vom menschlichen Gedächtnis als einem Ort des Aufbewahrens und des Wiederfindens in dieser Form unterkomplex ist, haben in den letzten Jahren neurologische wie psychologische Forschungen zu zeigen versucht. Als Folge neuerer Erkenntnisse der Neurowissenschaften wissen wir heute, dass das Gedächtnis einerseits keinen festen Ort im Gehirn besitzt und andererseits bei der Generierung von Erinnerungen hochgradig konstruktiv verfährt. Die Suche nach dem Ort des Gedächtnisses innerhalb unseres Gehirns ist zum Scheitern verurteilt, haben doch Forschungen gezeigt, dass bei dem Ausfall der einen oder anderen Region, in der das Gedächtnis zunächst verortet worden war, andere Hirnregionen deren Funktion übernehmen können, man spricht hier von ‚Äquipotentialität‘ (vgl. Schmidt 2000: 107 ff.). Das Gedächtnis hat nicht einen Ort im Gehirn, viele Hirnregionen nehmen Gedächtnisfunktionen wahr, z.B. der polymodale Cortex als Ort der Einspeicherung von Faktenwissen oder Hyppocampusformation, Amygdala und das limbische System als Orte der Übertragung von Wissen ins Langzeitgedächtnis (vgl. Markowitsch 2005: 104). Hirnforscher unterscheiden temporal zwei Gedächtnistypen: das Kurzzeit- und das Langzeitgedächtnis. In ersterem werden Informationen nur für wenige Sekunde bis zu einer oder zwei Minuten bereit gehalten, jede Form längerfristiger Informationsspeicherung sowie deren Abruf findet im Langzeitgedächtnis statt. Dieses wiederum kann man hinsichtlich seiner Funktion in fünf Langzeitgedächtnissysteme unterscheiden: Das prozedurale Gedächtnis ist auf die Erinnerung motorischer Fähigkeiten, die Priming-Form des Gedächtnisses auf das Wiedererkennen unbewusst wahrgenommener Reize und das perzeptuelle Gedächtnis auf Erkennen auf Grund der Bekanntheit einzelner Merkmale ausgerichtet. Das Wissenssystem sorgt für das Lernen von Fakten und dessen kontextfreie Wiedergabe und das episodisch-autobiografische Gedächtnis für das aktive und bewusste Erinnern von biografisch bedeutsamen Ereignissen (vgl. Markowitsch/Welzer 2005: 80ff.). Wenn wir weiterhin annehmen, dass das Gedächtnis Realität nicht abbilden kann, sondern vielmehr ein konstruktives System ist, das auf vielfältige Art und unterschiedlichen Wegen selektiert, filtert und interpretiert, dann wird umso mehr deutlich, dass das menschliche Gedächtnis mit Metaphern der Speicherung nur völlig unzureichend beschrieben werden kann. Erinnerung lässt sich auf dieser Grundlage als assoziativer, komplexer Vorgang bestimmen und als aktuelle Leistung kognitiver Systeme verstehen. Erinnerungen können immer in der Gegenwart „anwendungsbezogen modelliert“ (Welzer 2002: 20) werden und sind keine direkten, ungefilterten Zugriffe auf die Inhalte von Speichern (vgl. ebd.: 84). Das individuelle Gedächtnis des Menschen ist sozial orientiert, hat kommunikative Dimensionen. Einerseits geht es dabei um die Bildung von Gedächtnis und andererseits um die Modulation von Erinnerungen in und durch Kommunikation. Auch wenn es sich um organische, hirnphysiologische Prozesse handelt, ist die komplette Entwicklung unseres Gedächtnisses nicht genetisch festgelegt, sondern erfahrungsabhängig und wird in Interaktion mit anderen gebildet. Und für die Herausbildung des episodisch-autobiografischen Gedächtnisses ist die Praxis des Memory Talk unabdingbar, i.e. das Sprechen über vergangene Ereignisse, Erlebnisse oder Handlungen innerhalb einer sozialen Gruppe. Damit verweisen wir schon auf den zweiten Aspekt der Sozialität und Kommunikativität des Gedächtnisses, Erinnern folgt dem Schema des Erzählens (vgl. Schacter 2005: 54f.). Erinne-

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rungen unterliegen dem Prinzip der Montage, denn Menschen neigen dazu, Erinnerungsgeschichten kohärent zu halten, wodurch es sowohl zu inhaltlichen Verzerrungen, Auslassungen etc. als auch zum Schließen von Erinnerungslücken mit fremdem Material kommen kann – der amerikanische Psychologe Daniel Schacter hat diese Gedächtnis beeinflussenden Phänomene als seven sins of memory beschrieben (vgl. ebd.). Gerade öffentliche Kommunikation wird von vielen Menschen in ihre Erinnerung integriert. In psychologischen Experimenten wurde nachgewiesen, dass Kriegserlebnisse aus Spielfilmen und historischen Fernsehdokumentationen in die Erinnerung von Kriegsteilnehmern und deren Angehörigen montiert wurden (vgl. Welzer 2002: 233). Neben dieser Sozialität und Kommunikativität des je individuellen menschlichen Gedächtnisses2 ist die Annahme eines sozialen Gedächtnisses – also ein Gedächtnis von sozialen Gruppen – in den Kulturwissenschaften etabliert und in vielen geistes- und sozialwissenschaftlichen Disziplinen weitgehend akzeptiert. Die Vorstellungen eines kollektiven Gedächtnisses, wie sie Jan Assmann maßgeblich entwickelt und verbreitet hat (vgl. Kapitel 2), bauen dabei auf den Forschungen der Soziologen Emile Durkheim und Maurice Halbwachs auf. Schon Durkheim ging intuitiv davon aus, so die heutige Rezeption (vgl. Misztal 2003: 123f.), dass soziale Gruppen zur Stabilisierung ihrer Gruppengrenzen und zur Stärkung der Gruppensolidarität den Bezug auf eine gemeinsame Vergangenheit benötigten: Durch die Überlieferung von für die Gruppe wichtigen Ereignissen werde historische Kontinuität erzeugt. Aber seit vielen Jahren werden auch Einwände an einem solchen Konzept formuliert. Krippendorf bezweifelt, dass es sinnvoll ist einen Begriff aus Psychologie und Biologie, der für individuelle Phänomene angemessen und hinreichend erforscht ist, auf soziale Gruppen zu übertragen: „The concept of memory comes to us from psychology, where it serves certain functions in explaining cognitive behaviour, and from biology, where it has in addition a clear local and physiological reference. In society, the function of maintaining past information and its material basis is less clearly identifiable. [...] But, in using this notion, we are [...] [not; AD] able to go beyond the biological concepts which might not be appropriate in explaining social phenomena of memory.“ (1975: 15f.)

Konzeptualisierungen von Medientechnologien als Gedächtnis der Gesellschaft oder die Annahme, das Gedächtnis der Gesellschaft sei als Speicherinstitution vorstellbar, sind metaphorisch und stellen eine recht einseitige, ontologisierende Übernahme des Gedächtnisbegriffs aus individuellen in soziale Zusammenhänge dar. Dementsprechend kann das kollektive oder kulturelle Gedächtnis auch nicht in den Festplatten, Bibliotheken und Fernseharchiven gesucht und verortet werden. Die Ähnlichkeit zwischen dem individuellen und dem sozialen Gedächtnis ist demnach nicht viel mehr als eine behauptete. Weder wird die Differenzierung in Gedächtnistypen noch die Unterscheidung von Gedächtnis und Erinnerung reflektiert noch findet eine theoretische Prüfung der Übertragung dieser Konzepte statt. Die Herkunft der Metaphorik wird nicht problematisiert. Umstritten ist ferner die normative Ausrichtung des oben skizzierten Ansatzes, der als Funktionen von kollektivem Gedächtnis die Identitätsstiftung wie Legitimierung von sozialen Ordnungen annimmt. Ein Modell, das aus dem Studium antiker (Hoch-)Kulturen gewonnen wurde, lässt sich aber nur sehr begrenzt auf moderne Gesellschaftsformen übertragen (vgl. Misztal 2005: 1329ff.). 2

Hierbei handelt es sich, wenn man der Unterscheidung Erlls folgen will, um die metonymische (in Abgrenzung zur metaphorischen) Verwendung des Begriffs kollektives Gedächtnis (vgl. Erll 2005: 96f.).


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Demokratie z.B. gewinnt Legitimität sowohl aus einem Verfahrenskonsens (sensu Dahrendorf) als auch durch Wahlen und nicht in erster Linie durch einen gemeinsamen Bezug auf Vergangenheit. Und der Begriff der kollektiven Identität kann mit Krippendorfs Argumenten ähnlich kritisch hinterfragt werden, sodass in pluralisierten Gesellschaften nicht von einem kollektiven Gedächtnis und einer kollektiven Identität ausgegangen werden kann. Ein Ausweg könnte darin bestehen, deshalb sowohl auf ontologische Vorstellungen eines sozialen Gedächtnisses als auch auf normative Ansprüche wie die Überlieferung eines wie auch immer gearteten kulturellen Erbes zur Ausbildung von Geschichte und damit Realität zu verzichten. Gedächtnis ist keine Entität, die eine soziale Gruppe besitzen oder eben nicht besitzen kann, sondern vielmehr als Kategorie des Beobachtens zu perspektivieren. Oder wie es Halbwachs ausdrückt: „Man kann ebensogut sagen, dass das Individuum sich erinnert, indem es sich auf den Standpunkt der Gruppe stellt, und dass das Gedächtnis der Gruppe sich verwirklicht und offenbart in den individuellen Gedächtnissen.“ (Halbwachs 1985: 23) Die Zuschreibung von Gedächtnis dient in einem solchen Sinne der Erklärung von aktuellen Zuständen durch vergangene Zustände, sie kann aber nur über den Weg der Beobachtung (Selbst- wie Fremdbeobachtung) stattfinden (vgl. Krippendorf 1975: 16f.; Baecker 1991: 339; Luhmann 1984: 102f.). Ein solches, der Systemtheorie entlehntes und an kommunikationswissenschaftliche Theoriebildung wie empirische Forschungen anschlussfähiges Konzept, soll daher im folgenden Kapitel entwickelt werden. 4

Soziales Gedächtnis als Thema und Kategorie der Kommunikationswissenschaft

In einem ersten Schritt habe ich zu zeigen versucht, dass die Übernahme eines individuellen Gedächtnisbegriffs in soziale Zusammenhänge sich dann als problematisch erweist, wenn soziales Gedächtnis nicht mehr meint als die Speicherung und Übertragung von kollektiven Wissensbeständen. Ein solches Modell des sozialen Gedächtnisses ist zudem für kommunikationswissenschaftliche Forschung empirisch wie theoretisch insofern unbefriedigend, als dass Medieninhalte, Kommunikatoren und Mediennutzung zu Gunsten der Medientechnik vernachlässigt werden. Warum aber ist es überhaupt wichtig, ein kommunikationswissenschaftlich anschlussfähiges Konzept zu entwickeln? Handelt es sich bei sozialem Gedächtnis nicht vielleicht doch eher um eine kultur- und geisteswissenschaftliche Kategorie? Und wenn ja, warum sollte man dann nicht auf einen Bereich der kommunikationswissenschaftlichen Erinnerungsforschung verzichten? Jürgen Wilke hält dagegen, dass die Menschen „zu den meisten zeitgeschichtlichen Vorgängen [...] keinen anderen Zugang als den über die Massenmedien“ (1999: 24) haben. Man könnte im Sinne des bekannten Luhmannschen Diktums also sagen, dass alles, was wir eigentlich nicht wissen (nämlich aus eigenem Erleben nicht wissen können), durch die Medien erfahrbar wird, da sie die zentralen gesellschaftlichen Institutionen zur Überwindung räumlicher aber auch zeitlicher Grenzen sind. Unser Wissen über Vergangenheit stammt primär aus öffentlicher Kommunikation. Ferner haben Reinhardt und Jäckel (vgl. 2005: 96f.) darauf hingewiesen, dass Medien Erinnerungsgeneratoren darstellen – und dies in dreifacher Hinsicht: Massenkommunikation trägt durch ihre Angebote zur Bildung von sozialen Erinnerungen bei (Gedächtnis durch Medien), ihre Angebote selbst werden zu sozialen Erinnerungen (Medien als Gedächtnis) und soziale Erinnerungen werden als Themen in Massenkommunikation verhandelt (Gedächtnis in Medien). Ich werde daher im Folgenden einen kurzen, synoptischen Überblick über vorliegende kommunikationswissenschaftliche Forschungen geben.

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Die journalistische Konstruktion von sozialem Gedächtnis nimmt in der recht spärlichen kommunikationswissenschaftlichen Forschung eine dominante Stellung ein. Zelizer betont schon seit Mitte der 1990er die zentrale Rolle von Journalisten bei der Darstellung und Interpretation von Vergangenheit (vgl. Zelizer 1995) und kommt in einem aktuellen Beitrag (vgl. Zelizer 2008: 80f.) zu dem Ergebnis, dass der Beitrag von Journalisten zur Konstruktion von sozialem Gedächtnis gemeinhin unterschätzt werde. Journalisten fungieren aber als „Agenten“ der Erinnerungsarbeit, weil Journalismus einerseits durch große Reichweiten und große Verbreitung zur Konstitution von Gruppen beitrage, die eine gemeinsame Sicht auf Vergangenheit etabliert hätten. Andererseits gelte die journalistische Darstellung von Vergangenheit als besonders glaubwürdig (vgl. Edy 1999; Meyers 2007). Drei spezifische Arten journalistischer Berichterstattung über Vergangenheit werden unterschieden: Jahrestagsjournalismus, Historische Analogien und Historische Kontextualisierungen (vgl. Edy 1999: 74ff; Zelizer 2008: 82). Kitch (1999, 2000, 2003) untersucht an Hand von Nachrichtenmagazinen die Rolle der Medien als öffentliche Historiker, die durch die Kommunikation von Erinnerungsdarstellungen und damit der Kanonisierung von Geschichte individuelle Identitätskonstruktion wie gesellschaftliche Integration ermöglichen. Medien sind Agenten der Erinnerung, die vermittels ihrer Verbreitungskanäle und Ubiquität alle anderen erinnerungsstiftenden Institutionen in ihrer Leistung übertreffen, folgert auch Peri (1999) an Hand einer Untersuchung über mediale Kontroversen zur Erinnerung an Yitzhak Rabin in Israel. Ziel der Studien von Lang/Lang (1990) und Volkmer und Kollegen (Volkmer et al. 2006) war es aufzuzeigen, ob ein Zusammenhang zwischen Ereignissen, die als ‚big news‘ kommuniziert wurden, und ihrer Stellung im kollektiven Gedächtnis besteht. Kollektives Gedächtnis wird dabei als aggregierte Erinnerungen einer größeren Anzahl von Menschen konzeptualisiert (vgl. ebd.: 24). Gemeinsames Wissen über nachrichtliche Ereignisse soll kollektive Erinnerung – national wie global – konstituieren. Gunter präsentiert als Ergebnis von Rezipientenbefragungen, dass die Befragten sich direkt nach der Sendung durchschnittlich nur an eines von zwanzig Themen erinnern konnten; eine Stunde nach der Sendung konnte sich nur noch jeder zweite Teilnehmer überhaupt an ein Thema erinnern (vgl. Gunter 1983: 166). Die Informationen des Journalismus verwandeln sich im Moment ihrer Publikation unmittelbar in Nichtinformationen und müssen dementsprechend nur solange zur Sicherung des Verständnisses weiterer Kommunikationen erinnert werden, bis sie durch neue ersetzt werden (vgl. Esposito 2002: 260ff.). Merten folgert: „Nachrichtenwissen wird daher nicht kumuliert (wie etwa das Erlernen eines bestimmen Sachwissens), sondern es hat nur eine konservative updating-Funktion. Sowie diese erfüllt ist, ist das Nachrichtenwissen wertlos: Nachrichten sind zum Vergessen.“ (Merten 1990: 36) Filk und Kirchmann (2000) fragen an Hand spezieller TV-Formate nach der Erinnerungsfähigkeit des Fernsehens, das – so die Annahme dieser Studie – für breite Bevölkerungsschichten das bevorzugte Medium zur Aneignung von Geschichte darstellt. Meyer und Leggewie (2004) sowie Sumner (2004) perspektivieren die Leistungen des Internets zur Überwindung gerade von Raumgrenzen bei der Konstitution von Erinnerungsgemeinschaften sowie den Wechsel von individueller und kollektiver Nutzung. Erinnerungsportale im Internet, so das Ergebnis dieser Studien, stellen Formen kollektiver Gedächtnisse im Kontext kultureller Globalisierung und Individualisierung der Massenmedien dar.


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Öffentliches Gedächtnis und öffentliche Kommunikation über Vergangenheit

Was haben die oben vorgestellten Studien nun gemeinsam? In der Regel wird der Bezug auf das soziale Gedächtnis eher implizit deutlich, nur wenige der Autorinnen und Autoren definieren diesen ihre Untersuchung leitenden Begriff. Soziales Gedächtnis ist das gemeinsame Wissen und der gemeinsame Bezug auf Vergangenheit, der durch öffentliche Kommunikation gebildet und im Moment der öffentlichen Kommunikation beobachtbar wird. Gemeinsames Wissen bedeutet dabei die Unterstellbarkeit von Wissen qua seiner hohen Verbreitung und Relevanz in den Nachrichten. Eine solche Vorstellung von sozialem Gedächtnis erinnert an die Kategorie der Öffentlichkeit: „Öffentlichkeit ist folglich keine bürgerliche Institution, sondern ein kognitives Sozialverhältnis, im weitesten Sinne eine unterstellbare soziale Qualität von Wissen (nämlich aktuell und reflexiv mit-geteiltes Wissen), und es genügen zwei Personen und ein Thema, um sie herzustellen.“ (Westerbarkey 2005: 58; Hervorhebung im Original) Oder anders formuliert: Öffentlichkeit ist in einer systemtheoretischen Konzeption erst einmal nichts anderes „als ein Ausdruck für die Unterstellung, dass Themen als Voraussetzung zwischenmenschlicher Kommunikation akzeptiert sind“ (Marcinkowski 2002: 89). Soziale Systeme können, auch wenn sie autonom operieren, nicht als autark konzeptualisiert werden. Ihre eigene Operationsweise kann durch Irritationen aus der Umwelt gestört oder gar gefährdet werden. Zwischen den gesellschaftlichen Funktionssystemen bestehen komplexe, wechselseitige Abhängigkeits- und Ergänzungsverhältnisse. Deshalb bedarf es der Ausbildung von gesellschaftsweiten (Kommunikations-)Strukturen zur verlässlichen Beobachtung der einzelnen Funktionssysteme. Dabei kann sich Gesellschaft aber weder auf die Selbstbeobachtung aller Systeme verlassen noch besteht die Möglichkeit der Beobachtung aller durch alle. Erstere steht unter Motivverdacht, letztere erscheint unmöglich komplex. Daher entwickelt Gesellschaft ein eigenes Funktionssystem Öffentlichkeit, dessen Funktion in der Beobachtung und der Mitteilung von Beobachtungen über die Interdependenzen funktional differenzierter Gesellschaften liegt (vgl. Kohring 2005: 259ff.; 2006: 166f.). Nur über das Bekanntsein öffentlicher Kommunikationen (und das Bekanntsein ihres Bekanntseins) sind Systeme in der Lage, verlässliche Umwelterwartungen als „Orientierung von Handlungen an anderen Handlungen“ (Marcinkowski 1993: 40) auszubilden. Damit entsteht Öffentlichkeit vor dem gleichen Problem wie soziales Gedächtnis, nämlich der Herausbildung handlungsorientierender Strukturen zur Erhöhung der Wahrscheinlichkeit gelingender Kommunikation. Wenn wir voraussetzen, dass Kommunikation das Letztelement sozialer Systeme darstellt, dann können Systeme nur dann anschlussfähige (i.e. verstehbare) Kommunikationen bereitstellen und damit die Reproduktion des Systems sicherstellen, wenn sie stabile Erwartungen darüber aufbauen können, was der Adressat der Kommunikation schon weiß beziehungsweise nicht weiß, was er also verstehen oder nicht verstehen kann. Da es jedoch unmöglich ist, Verstehen psychisch zu testen (operative Geschlossenheit psychischer Systeme) oder die Voraussetzungen der Kommunikation im Kommunikationsakt beständig zu thematisieren, sind autopoietische Systeme bei ihrer Reproduktion auf Strukturbildung zur Konventionalisierung von Erwartungen angewiesen (vgl. Luhmann 1996: 326; 2000: 172). Deshalb muss es einen „Mechanismus“ (Luhmann 1996: 310) geben, der entscheidet, was erinnert und was vergessen wird und diese Erinnerungen latent bereit hält. Diesen Mechanismus bezeichnet Luhmann als Gedächtnis. Dem System wird es durch die Funktion eines Gedächtnisses möglich, zwischen Vergangenheit und Zukunft zu unterscheiden und damit auch Unsicherheit insoweit über Strukturbildung

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zu reduzieren, als dass es induktive Schlüsse aus vergangenen auf zukünftige Ereignisse ziehen kann: „Gedächtnis ist dann nur ein anderes Wort für jene Zunahme innerer Organisation (...).“ (Baecker 1996: 520) Die Hauptaufgabe des Gedächtnisses liegt nach Luhmann „im laufenden Diskriminieren von Erinnern und Vergessen“ (2004: 76), es schafft dabei Routinen und sorgt für deren Aktualisierung (i.e. Auslösung). Dabei bildet es keinen Speicher von vergangenen Erfahrungen und Beobachtungen aus, die dem jeweiligen sozialen System zur Verfügung stünden und abgerufen werden könnten. Gedächtnis sorgt vornehmlich – und das ist, wenn nicht paradox, so doch zumindest contra-intuitiv – für Vergessen. Nur so kann garantiert werden, dass die geringen Informationsverarbeitungskapazitäten nicht blockiert, sondern für neue Aufgaben frei gemacht werden. Dabei wird lediglich zur Komplexitätssteigerung ein Schema für einen Re-Entry zurückbehalten, alles andere wird vergessen. Wer einmal gelernt hat, mit dem Löffel zu essen, muss sich nicht bei jedem Teller Suppe daran erinnern, wie er das Essen mit dem Löffel erlernt hat, sondern nur, dass er diese Fähigkeit besitzt und jetzt ein Ereignis zu deren Auslösung vorliegt (vgl. Luhmann 1996: 311). Eine ähnliche „medienkulturwissenschaftliche“ Perspektive auf soziales Gedächtnis findet sich bei Zierold (2006), der Gedächtnis als Struktur konzipiert, die jedem gegenwärtigen Handeln zu Grunde liegt. Das Gedächtnis der Gesellschaft ist dann das Resultat bisheriger Handlungen: „Gedächtnis [ist] für jede gesellschaftliche Setzung relevant als Voraussetzungszusammenhang und damit als Basis für Sinnorientierungen im Rahmen bisheriger Programmanwendungen.“ (ebd. 2006: 150) Jedes Handeln, jede Kommunikation fängt also nicht bei Null an, sondern findet auf einem Plafond vergangener Handlungen und Kommunikationen statt. Bei Öffentlichkeit geht es also ebenso wie bei sozialem Gedächtnis in der gewählten systemtheoretischen Perspektive um die Anschlussfähigkeit von Kommunikationen, die über gemeinsames Wissen hinsichtlich von Themen und deren Bekanntsein geleistet wird. Daher schlage ich vor, soziales Gedächtnis als eine spezielle Form von Öffentlichkeit, die man als memoriale Öffentlichkeit oder als öffentliches Gedächtnis bezeichnen könnte, zu fassen: Soziales Gedächtnis als systemweite Reflexivierung von Vergangenheit, die die Differenz zwischen erinnerten und vergessenen Sachverhalten dergestalt bestimmt, dass Themen mit Bezug auf Vergangenheit als erwartbar und anschlussfähig gelten. In einem solchen Verständnis meint soziales Gedächtnis als memoriale Öffentlichkeit das Bekanntsein des Bekanntseins oder die Unterstellbarkeit des Wissens über vergangene, als sozial relevant erachtete Themen. Oder anders gewendet: Kommunikationen über Vergangenheit, die mithin einen gemeinsamen Themenhorizont über vergangene Ereignisse konstituieren, sind vergleichbar mit dem Phänomen der öffentlichen Meinung. Das Gedächtnis von Funktionssystemen wird damit erst dann beobachtbar, so die These, sobald öffentlich über vergangene Ereignisse eines Systems mit der Erwartung der Anschlussfähigkeit und damit Relevanz in anderen (psychischen wie sozialen) Systemen kommuniziert wird. Damit konstituiert memoriale Öffentlichkeit sowohl einen möglichen thematischen Rahmen von Wissen über Vergangenheit als auch den Raum für den gemeinsamen Bezug auf Vergangenheit. Wovon reden wir, wenn wir von Gedächtnis in sozialen Zusammenhängen reden? Einerseits von der sozialen und kommunikativen Prägung des menschlichen Gedächtnisses. Andererseits bezeichnet der Terminus soziales Gedächtnis in der von mir hier angewandten systemtheoretischen Perspektive eine Sonderform von Öffentlichkeit: Erstens als Unterstellungsunterstellung des Bekanntseins von vergangenheitsorientierten Themen öffentlicher Kommunikation, zweitens als Erwartungserwartung der damit verbundenen Anschließbarkeit von Kommunikation. Eine Operationalisierung für kommunikationswissenschaftliche


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Forschung kann entweder auf der Ebene der öffentlichen Kommunikation über Vergangenheit (Medieninhalte) oder der Individuen und deren Verwendungsweisen öffentlicher Kommunikation zur Konstruktion von Identität oder Etablierung von Gruppenzugehörigkeit (Medienrezeption und -nutzung) erfolgen. Damit verabschieden wir einerseits einen auf Entitäten ausgerichteten Begriff des sozialen Gedächtnisses, für den es so keine empirische Entsprechung gibt. Andererseits orientieren sich Begriff und Theorie des öffentlichen Gedächtnisses/der memorialen Öffentlichkeit an aktuellen Konzepten zum menschlichen Gedächtnis und bieten einen kohärenten Rahmen für kommunikationswissenschaftliche Forschungen. Die Funktion von Medien und Kommunikation für ein solch öffentliches Gedächtnis ist auch deutlich präziser zu fassen: Weder stellen Medien das Gedächtnis der Gesellschaft dar noch sind sie allein Garanten der Überlieferung von Wissen über die Vergangenheit. Medien und ihre Akteure stellen vielmehr unter den systemspezifischen Konstruktionsbedingungen öffentliche Kommunikation über Vergangenheit her und bereit, über deren Annahme dann aber immer noch die Mediennutzer selbst entscheiden. Zudem lenkt ein solches Begriffsinstrumentarium den Blick von den Technologien der Medien auf reflexive Strukturen. Gegenstand einer empirischen Kommunikationswissenschaft ist die öffentliche Kommunikation, ihre Herstellung, Darstellung und Wirkung – und eben nicht die Informationstechnologie mit ihren Schaltungen, über die Kommunikationswissenschaft keine derart qualifizierten Aussagen machen kann, wie sie dies über das eigene Materialobjekt zu leisten im Stande ist. Und die Zukunft der Erinnerung im Zeitalter des Digitalen? Jenseits kulturkritischer Lamentos und technikeuphorischem Optimismus zeichnet sich auf der Ebene der öffentlichen Kommunikation über Vergangenheit weder im Internet noch im Fernsehen das Ende der Geschichte ab. Spiegel Online hat gerade als erstes Nachrichtenportal eine eigene Sparte zur Zeitgeschichte etabliert. Auf einestages.de schreiben sowohl Redaktionsmitglieder als auch Leser über Personen, Ereignisse und Phänomene der erlebten Vergangenheit und überführen so das kommunikative in ein kulturelles Gedächtnis, wie es Jan und Aleida Assmann ausdrücken würden. Das Internet erhöht zudem die Chance zur Teilnahme an öffentlicher Kommunikation, indem Minderheiten und Subkulturen dort ihre vernachlässigten oder verdrängten Geschichten in den Strom der öffentlichen Erinnerung einbringen können – wobei zumindest erwähnt werden muss, dass einem Plus im Bereich der Teilnahmechance die Segmentierung relevanter Publika und damit einem Minus im Bereich der Aufmerksamkeit von großen Gruppen für einzelne Medienangebote gegenübersteht. 6

Resümee und Ausblick

Einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive auf Gedächtnis muss, wenn sie theoretisch hinreichend komplex wie empirisch valide sein will, ein differenziertes Begriffsinstrumentarium zur Verfügung stehen. Ein erster Schritt ist die Verabschiedung eines Gedächtnisbegriffs auf der Ebene des Sozialen, der soziales Gedächtnis als Speicher kollektivierter Erinnerungen begreift, zu Gunsten einer funktionalen Konzeptualisierung von Gedächtnis im Anschluss an die Systemtheorie. Gedächtnis ist dann eine Funktion sozialer Systeme, die zur Stabilisierung von Umwelterwartungen und damit zur Handlungsorientierung über die Bereitstellung latenter Frames über vergangene Ereignisse beiträgt. Gedächtnis ist im weitesten Sinne ein Sinnmedium, das die Anschlussfähigkeit und die Annahme von Kommunikationen erhöht, eben weil sie als bekannt voraus gesetzt werden können.

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Gedächtnis in einer nicht-metaphorischen Wortbedeutung kann Kommunikationswissenschaft nur auf der Mikroebene untersuchen. Interpersonale wie öffentliche Kommunikation sind Co-Konstituenten individueller Gedächtnissysteme. Medien sind – und dies ist eine banale Feststellung – sicherlich (technische) Erinnerungsstützen, aber das ist der Knoten im Taschentuch ebenso wie der Einkaufszettel. Ein eher enger Medienbegriff im Sinne komplexer institutionalisierter Systeme um Kommunikationskanäle (vgl. Saxer 1999: 5f.) verweist auf die Bedeutung der gesellschaftsweiten aktuellen und beobachtbaren Zirkulation von Kommunikationen über Vergangenheit. Und dies wiederum heißt, dass nicht die Speicherung von Informationen und die damit verbundenen Chancen wie Risiken im Mittelpunkt unserer Untersuchungen stehen sollte, sondern „the way in which the past is called up and used“ (Misztal 2005: 1336). Der Historiker Stefan Haas hat das so ausgedrückt: „Texte allein können sich nicht erinnern, nur Menschen. Erinnern bleibt in der Notwendigkeit des Vollzugs.“ (ebd. 1996: 54) Kommunikationswissenschaftlicher Erinnerungsforschung öffnet sich ein weites Feld, dessen Erforschung die Reflexion seiner Grundbegriffe Gedächtnis und Erinnerung sowie ihrer häufig metaphorischen Verwendung sowie belastbare Konzepte zur Übertragung von individuellen Konzepten in soziale Zusammenhänge benötigt. Daher habe ich einerseits eine Orientierung auf das individuelle Gedächtnis und dessen medialer/kommunikativer Bedingtheit angeregt und für den Bereich des sozialen Gedächtnisses vorgeschlagen, theoretisch auf Öffentlichkeit und deren Kommunikation umzustellen. Die Gleichung Medien = Gedächtnis jedenfalls geht nicht auf. Literatur Assmann, Aleida/Assmann, Jan (1994): Medien und soziales Gedächtnis. In: Merten, Klaus/Schmidt, Siegfried J./Weischenberg, Siegfried (Hrsg.): Die Wirklichkeit der Medien. Opladen, S. 114-140. Assmann, Aleida (1996): Text, Traces, Trash: The Changing Media of Cultural Memory. In: Reprsentations, 56. Jg., S. 123-134. Assmann, Aleida (1999): Erinnerungsräume: Formen und Wandlungen des kulturellen Gedächtnisses. München. Assmann, Aleida (2000): Schrift als Medium und Metapher des Gedächtnisses. In: Darsow, GötzLothar (Hrsg.): Gedächtnismedien im Computerzeitalter. Stuttgart-Bad Cannstatt, S. 69-80. Assmann, Aleida (2001): Das Archiv und die neuen Medien des kulturellen Gedächtnisses. In: Stanitzek, Georg/Vosskamp, Wilhelm (Hrsg.): Schnittstelle. Medien und kulturelle Kommunikation. Köln, S. 268-281. Assmann, Aleida (2002): Utopie der Medien, Medien der Utopie: Druckerpresse und Internet – von einer Gedächtniskultur zu einer Aufmerksamkeitskultur. URL: http://www.ub.uni-konstanz. de/ kops/volltexte/2002/836/html/zdm/beitrag/Assmann.htm. Assmann, Aleida (2004a): Spurloses Informationszeitalter. In: Cover. Medienmagazin, 1. Jg., S. 74-77. Assmann, Aleida (2004b): Zur Mediengeschichte des kulturellen Gedächtnisses. In: Erll, Astrid/Nünning, Ansgar (Hrsg.): Medien des kollektiven Gedächtnisses. Berlin, New York, S. 45-60. Assmann, Jan (1999): Das kulturelle Gedächtnis. Schrift, Erinnerung und politische Identität in frühen Hochkulturen. München. Assmann, Jan (2002): Das kulturelle Gedächtnis. In: Erwägen, Wissen, Ethik, 12. Jg., S. 239-247. Baecker, Dirk (1991): Überlegungen zur Form des Gedächtnisses. In: Schmidt, Siegfried J. (Hrsg.): Gedächtnis. Probleme und Perspektiven der interdisziplinären Gedächtnisforschung. Frankfurt am Main, S. 337-359. Baecker, Dirk (1996): Das Gedächtnis der Wirtschaft. In: Baecker, Dirk et al. (Hrsg.): Theorie als Passion. Niklas Luhmann zum 60. Geburtstag. Frankfurt am Main, S. 519-546.


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Ein Ansatz zur Strukturierung medienvermittelter fiktionaler Öffentlichkeit

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Basisgenres. Ein Ansatz zur Strukturierung medienvermittelter fiktionaler Öffentlichkeit am Beispiel des Fernsehangebots1 Ein Ansatz zur Strukturierung medienvermittelter fiktionaler Öffentlichkeit

Volker Gehrau

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Struktur medialer Öffentlichkeit (systemtheoretische Perspektive)

„Öffentlichkeit ist ein Ergebnis jeder Kommunikation, denn Kommunikation ist gemeinsame Aktualisierung von Sinn […], Themen und Informationen – oder zumindest deren Unterstellbarkeit – aufgrund von Interaktion […]“, so Westerbarkey (1999: 148). Kommunikation ist und schafft Öffentlichkeit, solange sie sich an ein Gegenüber richtet bzw. von einem Gegenüber stammt. Deshalb kann es die Öffentlichkeit nicht geben, sondern nur verschiedene Öffentlichkeiten. Im Zentrum publizistik- bzw. kommunikationswissenschaftlicher Betrachtungen steht die mediale Öffentlichkeit (vgl. Westerbarkey 1999). Unter medialer Öffentlichkeit werden Kommunikationsangebote verstanden, die durch Massenmedien dem Publikum zugänglich gemacht werden. Ein Anliegen der systemtheoretisch orientierten Kommunikationswissenschaft ist die Analyse der Struktur und Funktion medialer Öffentlichkeit. Ausgangspunkt der funktionalstrukturellen Systemtheorie ist nach Görke (vgl. 2001: 54, 2002: 69, 2007: 88) die Frage, wie durch Reduktion von Komplexität soziale Strukturen entstehen. Die strukturbildende Funktion medialer Öffentlichkeit wird systemtheoretisch meist in der Selbstbeobachtung der Gesellschaft gesehen. Die Gesellschaft erfasst ihren Zustand und ihre Möglichkeiten in medialen Kommunikationsangeboten, die, wenn sie genutzt werden, den Nutzern die Verfasstheit und das Potenzial der Gesellschaft widerspiegeln. Die Gesellschaft wird allerdings nicht in umfassender Komplexität abgebildet, sondern es werden bestimmte Aspekte nach besonderen Regeln selektiert und aufbereitet. Durch diese Art der Selbstbeobachtung kann die Gesellschaft ebenso synchronisiert wie irritiert werden. (Vgl. Görke 2002: 71-74 sowie 2007: 89-90) Für ein genaueres Verständnis medialer Öffentlichkeit ist aber eine weitergehende Strukturierung und Funktionsanalyse nötig. Westerbarkey (2001: 15) greift an dieser Stelle Aristoteles auf: „Eine der folgenreichsten Ideen für die kommunikationswissenschaftliche Theorieentwicklung und Forschungspraxis war die idealtypische Klassifikation publizistischer Inhalte oder Funktionen […]. Ihre Wurzeln liegen ganz offensichtlich in der Aristotelischen Rhetorik, in der bekanntlich die drei Redestrategien docere, persuare und declare gelehrt werden.“ Mit Bezug zu Luhmanns Systemtheorie verbindet Westerbarkey (2001: 16) docere mit dem Subsystem Nachrichten und Berichte in den Massenmedien, persuare mit dem Subsystem Werbung in den Massenmedien und delectare mit dem Subsystem massenmedialer Unterhaltung. 1

Ich danke Alexander Görke, Siegfried J. Schmidt und Armin Scholl für den Gedankenaustausch sowie die vielen hilfreichen Hinweise zum vorliegenden Beitrag.

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Volker Gehrau

Die meisten systemtheoretischen Analysen der Struktur medialer Öffentlichkeit beziehen sich auf den Bereich der Informationen in den Massenmedien aus Nachrichten und Berichten. Er wird in der Regel im Zusammenhang mit dem publizistischen (vgl. Marcinkowski 1993) bzw. journalistischen (vgl. Blöbaum 1994) System analysiert. Görke (2002: 73-81) konzeptionalisiert dabei Journalismus als eigenständiges Leistungssystem, das als autonomer Beobachter von Weltgeschehen fungiert und nach autonom gesetzten Regeln massenmediale Inhalte erstellt. Eine Strukturierung dieses Teils der medialen Öffentlichkeit ergibt sich durch Koorientierung und Kooperation mit anderen Systemen. Das Leistungssystem Journalismus hat Ordnungs-, Darstellungs-, Informationssammlungs-, Selektions- und Prüfprogramme herausgebildet (vgl. Blöbaum 1994), die sowohl mit Rollen im Redaktionsalltag als auch mit journalistischen Kommentierungs- und Darstellungsformen einhergehen. Nach diesen lässt sich das entsprechende Fernsehangebot in unterschiedliche Formate einteilen. Andererseits lässt sich das Angebot inhaltlich nach Themen differenzieren. Hier ergibt sich die Strukturierung durch Orientierung des Leistungssystems Journalismus an anderen Systemen wie Politik, Recht, Ökonomie oder Wissenschaft. Auch das persuasive Subsystem der medialen Öffentlichkeit hat einige systemtheoretische Aufmerksamkeit erfahren. Die Werbung hat sich als eigenständiges System innerhalb des Systems Wirtschaft entwickelt. (Vgl. Schmidt 1991) Auch sein Beitrag zur medialen Öffentlichkeit lässt sich nach der Ausdifferenzierung von Arbeitsprogrammen sowie nach Referenzsystem differenzieren. Das Arbeitsprogramm der PR orientiert sich am Journalismus (vgl. Westerbarkey 1995), das der klassischen Werbung an der Wirtschaft ebenso wie an den Medien (vgl. Kramer 2001). Beide bestimmen eher die Form der entsprechenden Medienangebote. Die inhaltliche Strukturierung des persuasiven Medienangebots wird in der Regel nach der Binnendifferenzierung im ökonomischen System z.B. nach Branchen und nach Arten von Produkten/Dienstleistungen vorgenommen. Demgegenüber wurde das mediale Unterhaltungsangebot systemtheoretisch kaum beachtet. Einer der wenigen Ansätze stammt von Görke (vgl. 2001, 2002, 2007), der die Leistungssysteme Journalismus und Unterhaltung durch den Code der Aktualität abgrenzt: Medienangebote der journalistischen Öffentlichkeit zielen auf Aktualität, Angebote der unterhaltenden Öffentlichkeit hingegen nicht. Auch beim Leistungssystem Unterhaltung macht sich die Binnendifferenzierung an Arbeitsprogrammen fest (vgl. Görke 2007: 91-97). Aus grundsätzlichen und rechtlichen Erwägungen hat sich allgemein die Einteilung in fiktionale und nicht-fiktionale Fernsehangebote durchgesetzt. Im Bereich nicht-fiktionaler Unterhaltung wird das Fernsehangebot aus systemtheoretischer Perspektive in Anlehnung an den Journalismus differenziert (vgl. Görke 2007: 97-99) und als Unterhaltungspublizistik analysiert (vgl. Trebbe/Maurer 2007). Eine eingehende systemtheoretische Analyse des fiktionalen Unterhaltungsangebots steht noch aus, abgesehen von ersten Analysen der Arbeitsprogramme (vgl. Altmeppen 2007). Eine systemtheoretisch fundierte Strukturierung des nicht-fiktionalen Unterhaltungsangebots im Fernsehen ist in Anlehnung an die Strukturierung des journalistischen Informationsangebots gut argumentierbar. Die Strukturierung des fiktionalen Unterhaltungsangebots fällt demgegenüber schwer, weil sie weder in Anlehnung an das journalistischpublizistische System noch an das System Wirtschaft oder Werbung fundiert werden kann, obgleich eine starke Abhängigkeit zwischen Medien und Werbung besteht. Ich schlage stattdessen vor, die inhaltliche Strukturierung des fiktionalen Unterhaltungsangebots im Fernsehen am Fernsehpublikum zu orientieren und greife dazu die konstruktivistische Mediengattungstheorie auf.

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Arbeitsprogramme Journalismus Publizistik Ĺ

ĺ ĺ

massenmediale Öffentlichkeit docere declare persuare Information UnterhalWerbung tung Ĺ Ĺ Ĺ Ĺ

Referenzsysteme Politik, Wissenschaft etc. 2

ĸ ĸ

Arbeitsprogramme Werbung (PR) Ĺ

Referenzsystem Wirtschaft

Mediengattungen (konstruktivistische Perspektive)

Die konstruktivistische Mediengattungstheorie (vgl. Rusch 1987a/b, Schmidt 1987a/b) versteht unter Mediengattungen kognitive Schemata, die individuell ausgebildet werden, um den alltäglichen Umgang mit Medien und Medienangeboten zu ermöglichen bzw. zu vereinfachen. Ausgangspunkt der Überlegungen sind Ansätze aus der Entwicklungs- und Kognitionspsychologie zur Ausbildung von Schemata, die bestimmte Reiz- und Informationskonstellationen so zusammenfassen, dass wenige dazugehörige Informationen reichen, um ein entsprechendes Schema bottom-up zu aktivieren und ein aktiviertes Schema topdown die Interpretation auftretender Reize und Informationen leitet. Mediengattungen sind eine spezielle Klasse solcher kognitiven Schemata, die sich auf den alltäglichen Umgang mit Medien und deren Inhalten beziehen. Durch gemeinsames Medienhandeln sowie durch Kommunikation über Medienhandeln und Medienangebote werden die individuellen Schemata gesellschaftlich abgestimmt und synchronisiert. Durch diese Synchronisierung, die Ähnlichkeit von Medienangeboten und Medienhandlungen sowie die Mediensozialisation sind die individuellen Medienschemata mit Erwartungen an die Medienangebote verbunden. (Vgl. im Überblick Gehrau 2001: 24-27) Durch die Abstimmung von Erwartungen und die Notwendigkeit, Medienangebote an die Bedürfnisse des Publikums anzupassen, haben sich die Medienproduzierenden mit bestimmten Arbeitsroutinen z.B. im Journalismus (vgl. Schmidt/Weischenberg 1994) an die Mediengattungen angepasst. Die Strukturierungsfunktion von Mediengattungen wirkt sich selbst so auf die Organisation von Medienunternehmen aus (vgl. Rusch 1987a/b). Nach Rusch (1987a/b) entwickeln sich Genres und Gattungen im Spannungsverhältnis zwischen verschiedenen Komponenten: (a) der Beziehung zu anderen Genres und Gattungen, (b) den visuellen und auditiven Rezeptionserfahrungen, (c) Aspekten des Medienangebots und Medieninhalts sowie (d) Besonderheiten der Mediennutzung. Deshalb sind bei unterschiedlichen Gattungen unterschiedliche Aspekte von Bedeutung (vgl. Rusch 1993) und es werden jeweils andere Erwartungen geweckt. Schmidt (1987a: 169) knüpft daran eine Strategie der konstruktivistischen Mediengattungsforschung: „Empirische Untersuchungen richten sich demgemäß auf die Ermittlung von Gattungsbezeichnungen, auf die Ermittlung von Gattungswissen und auf die Ermittlung der tatsächlichen Funktion der Anwendung von Medienhandlungsschemata bei verschiedenen Aktanten(typen) im Medienhandlungssystem […].“

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Volker Gehrau

Ich habe die Idee aufgegriffen und untersucht, wie Fernsehangebote bezeichnet und klassifiziert werden. Ausgangspunkt war die Grundeinteilung in Gattungen2, Genres und Themen (vgl. Gehrau 2001: 17-19). Gattungen bezeichnen und systematisieren das gesamte Fernsehangebot nach Form und Aufbereitung in Formate wie Magazine, Shows, Serien, Filme etc. Genres sind Begriffe und Klassifikationen für fiktionale Fernsehangebote nach inhaltlichen Kriterien. Sie unterscheiden sich von Themen, die das nicht-fiktionale Fernsehangebot nach inhaltlichen Kriterien systematisieren (z.B. in Sport, Kultur, Politik, Wissenschaft etc.). Da sich die hier angestellten Überlegungen auf die Struktur der fiktionalen Fernsehangebote beziehen, beschränkt sich die weitere Darstellung auf Genres. Bei der Analyse der Bezeichnungen, die Zuschauer für Fernsehangebote benutzen, wurde deutlich, dass diese zwar individuelle Konstrukte sind, weshalb sie bei bestimmten Angeboten sehr unterschiedlich ausfallen, aber überindividuell zu gesellschaftlichen Konstrukten abgestimmt werden, weshalb die Bezeichnungen bei anderen Angeboten erstaunlich homogen ausfallen (Gehrau 1999). Anders ausgedrückt besteht die Menge der Bezeichnungen für Fernsehangebote aus einem überindividuell geteilten Kernrepertoire (vgl. Gehrau 2001: 130-134, Hoffmann 2003: 115-116) von Begriffen plus einem individuellen Spezialrepertoire. Interessant ist die Struktur innerhalb der Repertoires. Sie deutet auf eine Hierarchie zwischen Form und Inhalt, bei der die Form dem Inhalt übergeordnet ist. Sie manifestiert sich immer, wenn Bezeichnungen für Form und Inhalt kombiniert werden. Dann beginnen die Bezeichnungen mit der Spezifikation von Genres und enden auf dem Gattungsbegriff: z.B. Science-Fiction-Serie. Die Hierarchie ergibt sich aus der Konstruktion zusammengesetzter Begriffe in der deutschen Sprache. Diese beginnen mit dem spezifischen Konzept, z.B. Apfel, und enden mit dem übergeordneten Konzept, z.B. Baum. Deshalb verstehen wir den Apfelbaum als einen spezifischen Baum. Diesen würden wir aber nicht Baumapfel nennen, weil dieser Begriff, wenn er überhaupt interpretierbar ist, ein besonderer Apfel wäre, vielleicht im Gegensatz zu Erdäpfeln. Wäre bei den Bezeichnungen für das Fernsehangebot der Inhalt der Form übergeordnet, so gäbe es Serien-ScienceFiction. Aber diese Bezeichnung ist weder eindeutig interpretierbar noch wird ein Medienbezug deutlich. Eine andere Überlegung setzt bei der Funktion solcher Bezeichnungen an. Die konstruktivistische Mediengattungstheorie vermutet diese in der Reduktion von Komplexität durch Strukturierung von Erwartungen. Wenn Genrebezeichnungen diese Funktion erfüllen, müsste der Umgang mit ihnen systematisch Unsicherheit reduzieren. Theoretisch lässt sich die unsicherheitsreduzierende Funktion von Genres über Anschlussfähigkeit auf vier Ebenen modellieren (vgl. Gehrau 2003):

In der kulturellen Modellierung reduziert die Verwendung von Genrebegriffen Unsicherheit, indem sie Anschlussfähigkeit von einzelnen Werken bzw. einer Gruppen von Werken an die kulturelle Entwicklung und die Gesamtheit aller Werke sicher stellt. So kann das einzelne Filmwerk, indem es einem Genre zugeordnet wird, mit anderen Filmen desselben Genres verglichen und von Filmen anderer Genres differenziert werden. Erst über diese Anschlussfähigkeit erscheint es sinnvoll, Filme als Werke im kulturellen Kontext zu interpretieren. Genres lassen sich kulturell vereinfacht als

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Im Gegensatz zum umgangssprachlichen Gebrauch verwende ich Gattung nicht als Spezifikation für Form und Inhalt von Fernsehangeboten, sondern nur als Spezifikation der Form und verwende Gattung synonym zu Format.


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Gruppen von Filmen mit gemeinsamen Merkmalen wie Handlungsraum, Handlungszeit, Motive, Dramaturgie oder Produktionstechnik verstehen (vgl. Bawden 1977). Altman (2000: 216-226) unterscheidet darauf aufbauend semantische und syntaktische Ansätze. Semantische Ansätze differenzieren Genres nach Elementen wie z.B. Raum, Zeit, Figuren, Objekten oder Szenen. Syntaktische Ansätze treffen ihre Abgrenzung über Relationen zwischen Elementen, also über Konstellation und Narration. Bei der ökonomischen Modellierung von Genres wird Unsicherheit durch die Anschlussfähigkeit an erfolgreiche Filmprojekte reduziert. Die Reduktion der Unsicherheit kann entweder durch Senkung der Kosten oder durch Steigerung des Absatzes geschehen. Auf den Faktor der Kostensenkung weist Altman (2000: 184-178) hin. Da es relativ teuer ist, für einen Film Kulissen, Requisiten und Kostüme herzustellen, gab es früh Bestrebungen, diese nicht nur für einen, sondern für mehrere Filme zu verwenden, um Kosten zu sparen, was zwangsläufig zu einer gewissen Gleichförmigkeit der Filme führte. Genrebildender war aber die Orientierung am Zuschauer zur Steigerung des Filmabsatzes. Die Filmproduzenten lehnen sich bei der Filmproduktion an erfolgreich gelaufene Filmproduktionen an. Auf diese Weise entstanden Reihen ähnlich gemachter Filme, mit ähnlicher Ausstattung, ähnlicher Besetzung und ähnlichen Geschichten. (Vgl. Altman 2000: 100-122) Haben sich relativ stabile Genreformationen herausgebildet, wirken sie nicht nur steuernd auf die Produktion, sondern auch auf den Vertrieb. Die Art, den Film zu betiteln und einem Genre zuzuordnen, weckt entsprechende Erwartungen beim Publikum in der Hoffnung, damit möglichst viel Publikum zu gewinnen. Insofern lässt sich die Genrezuordnung eines Films mit der Verpackung von Konsumprodukten vergleichen (vgl. Gehrau 1999). Auch die psychologische Modellierung von Genres arbeitet mit dem Grundgedanken der Reduktion von Unsicherheit. Diese realisiert sich durch die Anschlussfähigkeit der konkreten Filmrezeption an vorhergehende kognitive und emotionale Rezeptionserfahrungen. Genres vereinen Wissen über filmische Narrationen und deren filmtechnische Umsetzung mit Alltagswissen und steuern damit die Interpretation filmischer Angebote sowie die Bildung von Erwartungen über den Fortgang des Angebots (vgl. Ohler 1994: 32-41). Wenige Reize reichen aus, um bottom-up kognitive Schemata zu aktivieren (vgl. Gehrau 2001: 236-238, Ohler 1994: 230-232), wobei bestimmten Schlüsselreizen eine zentrale Rolle zukommt (vgl. Gehrau 2001: 244-251). Die Aktivierung von Genreschemata ergänzt die aktuelle Reizlage um typische Komponenten des kognitiven Schemas (vgl. Ohler 1994: 239-251), sodass top-down die kognitive Verarbeitung vereinfacht (vgl. Ohler 1994: 251-293) und vereinheitlicht (Schwan 1995) wird. Die Prozesse werden von Wissensbeständen gespeist, die relativ unabhängig von der Person und der Situation sind (vgl. Gehrau 2001: 105-134). In der sozialen Modellierung reduziert die Verwendung von Genrebegriffen Unsicherheit, indem die Anschlussfähigkeit an vorhergehende Handlungen und Kommunikation sichergestellt wird. Durch den Verweis auf ein Genre können Personen über Medienhandlungen und Medienerwartungen kommunizieren, ohne dass die Gesprächspartner das konkrete Angebot kennen müssen. Die Zuordnung des Gesprächsgegenstandes zu einem Genre aktiviert Wissen aus Medienhandlungen und generiert Erwartungen an den Gesprächsgegenstand, die oft bereits ausreichen, um mitreden zu können. Dabei sind drei Ebenen von Genrebegriffen zu differenzieren: (a) die Individualebene, die beim individuellen Verhalten zum Tragen kommt, (b) die Spezialebene, die bei Gesprächen

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zwischen Fachleuten oder vertrauten Gesprächspartnern zum Tragen kommt, und (c) die allgemeine Ebene, die bei normalen Gesprächspartnern zum Tragen kommt. (Vgl. Gehrau 2001: 28-30) In empirischen Studien ließ sich die Funktion der Unsicherheitsreduktion bei der Identifikation von Film- und Fernsehgenres empirisch nachweisen. Probanden wurden kurze Fernsehausschnitte gezeigt und anschließend gebeten, diese so zu bezeichnen, als wenn ein Freund fragen würde, was gerade im Fernsehen läuft und anzugeben, wie sicher man sich der Einschätzung sei. Wenn die Probanden meinten, das Gesehene zu erkennen, dann tritt praktisch keine Unsicherheit auf und der jeweilige Titel wird zur Bezeichnung genutzt. Wenn demgegenüber nichts Konkretes erkannt wird, greifen die Probanden auf unspezifische Begriffe insbesondere Gattungsangaben zurück, was mit großer Unsicherheit einhergeht. Wenn sie demgegenüber meinen, etwas Konkretes, aber nicht das eigentliche Beispiel zu erkennen, dann verwendet das Publikum Genreangaben und die Unsicherheit nimmt deutlich ab. (Vgl. Gehrau 2003) 3

Konzeption von Basisgenres

Wenn aber die Unsicherheit abnimmt, müssen zugleich der Möglichkeitshorizont eingeschränkt worden sein und Erwartungen entstehen. Daran schließt sich die Frage an, ob sich innerhalb der mit den Genrebezeichnungen einhergehenden Erwartung eine Struktur verbirgt, die ihrerseits überindividuell Medienhandlungen steuern könnte. Eine solche Struktur ergab sich in einer Studie, in der Befragte offen gebeten wurden anzugeben, was sie gestern im Fernsehen gesehen haben. In knapp jeder fünften Angabe fanden sich Genrebezeichnungen, von denen einige aus Kombinationen von zwei Genreangaben bestanden. Angaben, die aus einer Kombination von zwei Genrebegriffen gebildet wurden, bieten die Möglichkeit, die Hierarchie innerhalb der Genres zu identifizieren. Zwar handelte es sich um zu wenige Beispiele, um daraus Strukturen zu verallgemeinern, aber die Beispiele endeten immer auf Drama oder Komödie, was zu der Vermutung führte, es könnte sich um übergeordnete Genres handeln (vgl. Gehrau 2001: 128-130). In einer weiteren Befragungsstudie, deren Ergebnisse im nachfolgenden Kapitel eingehend vorgestellt werden, konnte die Struktur repliziert werden, wobei Thriller als dritte Genrebezeichnung auftrat, auf der Kombinationen von zwei Genrebegriffen enden (vgl. Gehrau 2001: 213-216). Rufen wir uns noch einmal kurz die konstruktivistische Mediengattungstheorie in Erinnerung: Menschen nutzen Mediengattungen dazu, ihr alltägliches Medienhandeln zu organisieren. Sollten dabei spezielle Funktionen zum Tragen kommen, so müssten sich diese an der Struktur der Mediengattungen festmachen lassen. Meine Überlegung zu den Basisgenres besteht nun darin, dass sich eine solche Struktur besonders deutlich in der Kommunikation über Medienangebote manifestieren müsste, da dabei Begriffe verwendet werden, die sowohl beim individuellen Medienhandeln relevant sind als auch sozial anschlussfähig sind, da man in der Kommunikation von seinem Gegenüber verstanden werden will. Und wenn dabei systematisch Bezeichnungen für Fernsehangebote, die aus einer Kombination von zwei Genrebegriffen bestehen, auf bestimmten Begriffen enden, ist zu erwarten, dass diese Genres Grundtypen entsprechen, die sowohl im individuellen Medienhandeln als auch in der gesellschaftlichen Kommunikation darüber eine herausragende Funktion erfüllen.

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Ich nenne diese Genres Basisgenres und vermute, die Komödie, das Drama und der Thriller gehören dazu. Dazu will ich im Weiteren prüfen, ob diesen drei Genres eine besondere Bedeutung innerhalb der Genres zukommt. Ein schwacher Indikator könnte ihr Vorkommen sein. Wenn sie häufiger als andere Genrebezeichnungen verwendet werden, würden sie zum individuellen und kulturellen Kernrepertoire von Genres gehören. Damit wäre zu unterstellen, dass der Informationsgehalt dieser Bezeichnungen für mögliche Gesprächspartner groß ist, also relativ klar ist, was damit bezeichnet wird und welche Erfahrungen damit verbunden sind. Ein starker Indikator ist die Stellung der Begriffe für die Basisgenres innerhalb zusammengesetzter Bezeichnungen, weil sich an dieser die Hierarchie innerhalb der Begriffe ablesen lässt. Gegenstand der weiteren Analyse sind zum einen die bereits angesprochenen Befragungsdaten, die auf die Frage nach den Basisgenres hin reanalysiert wurden sowie eine Inhaltsanalyse der Genreangaben in Fernsehprogrammzeitschriften. Bei diesen ist ein indirekter Publikumsbezug zu erwarten, da sie Begriffe verwenden müssen, die das Publikum versteht und die dem Publikum helfen, ihren alltäglichen Fernsehkonsum zu organisieren (vgl. Gehrau 2001: 72-99). 4

Verwendung von Genrebezeichnungen durch das Publikum

Die Daten der Befragungsstudie stammen aus einer Reihe von Rezeptionsexperimenten. Insgesamt 124 studentische Probanden sahen in unterschiedlichen Erhebungsdurchgängen 5 bis 10 kurze (0,25 bis 4 sec.) Fernsehausschnitte aus einem Pool von insgesamt 29 verschiedenen Ausschnitten und sollten offen angeben, aus was für einer Sendung der Ausschnitt ihrer Meinung nach stammt. In gut 500 der knapp 780 Angaben fanden sich Genrebezeichnungen (72 % der Angaben), die Gegenstand der weiteren Analyse sind. Zur Vereinfachung werden drei Arten von Genrebezeichnungen unterschieden: Solitäre sind Bezeichnungen, die nur aus einem Genrebegriff bestehen, wie z.B. Western. Genre-GenreKombinationen bestehen demgegenüber aus zwei kombinierten Genrebegriffen wie Western-Komödie. Sonstige Kombinationen bestehen entweder aus einem Genre- plus einem Gattungsbegriff wie Western-Serie oder aus einem Genrebegriff plus einer Spezifikation wie TV-Western. Tabelle 1: Genrebezeichnungen des Publikums Solitäre n = 174

Genre-GenreKombinationen n = 49 Genre + 41 % Drama

Komödie

30 %

Krimi

28 %

Genre + Thriller

Western

10 %

Genre + Komödie

Thriller

9%

Sonstige Kombinationen n = 338 Erotikfilm

9%

35 %

Liebesfilm

7%

24 %

Actionfilm

7%

Kriegsfilm

4%

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Volker Gehrau

Ein knappes Drittel der Angaben (31 %) besteht aus Solitären, also aus einzelnen Genrebegriffen. Komödie und Krimi werden mit jeweils ca. 30 Prozent der Solitäre am häufigsten genannt, gefolgt von Westen und Thriller mit jeweils ca. 10 Prozent. Genre-GenreKombinationen machen knapp 10 Prozent der Angaben aus. Dabei treten Kombinationen auf, die immer entweder auf Drama (ca. 40 % der Genre-Genre-Kombinationen), auf Thriller (ca. 35 %) oder auf Komödie (ca. 25 %) enden. Die verbleibenden 60 Prozent der Angaben bestehen aus sonstigen Kombinationen, die in der Regel auf Film enden und sich aus einer Vielzahl unterschiedlicher Bezeichnungen speisen wie: Erotikfilm, Liebesfilm, Actionfilm, Kriegsfilm. Die eigentliche Prozentverteilung der Angaben lässt sich zwar inhaltlich nicht interpretieren, da sie von der Art der Ausschnitte bestimmt wird, die für die Rezeptionsstudie ausgewählt wurden. Allerdings lässt sich aus der Art, wie Genrebegriffe untereinander oder mit anderen Begriffen kombiniert werden, einiges über die Klassifikation von Fernsehangeboten ableiten. Da die Kombinationen aus Genre- und Gattungsangabe stets mit der Gattungsangabe enden, müsste – wie bereits angesprochen – die Einteilung nach Gattungen derjenigen in Genres übergeordnet sein. Demnach fände primär eine Einteilung nach Gattungen in Serie versus Film statt und nachgeordnet in Genres. Die Kombinationen von Genrebegriffen sind für die Fragestellung noch bedeutsamer. In den vorliegenden Daten enden diese ausnahmslos auf den Genrebezeichnungen Drama, Thriller oder Komödie. Insofern scheinen auch diese drei Genres anderen Genres übergeordnet zu sein. Diese Tatsache werte ich als ein Indiz dafür, dass es sich bei den Genres Drama, Komödie und Thriller um Basisgenres handelt. Zudem machen die drei Genres auch das Gros der Bezeichnungen aus, wenn die Probanden einen Genrebegriff als Solitär verwenden, was zusätzlich auf ihre weitreichende Bedeutung hinweist. Ein Problem der Angaben liegt aber in ihrer unzureichenden Datengrundlage. Sie basiert auf eher unnatürlich erhobenen Daten in einer Experimentalsituation und stammt ausnahmslos von Studierenden. Zudem liegen lediglich wenige Beispiele vor, insbesondere von Genre-Genre-Kombinationen. Um dem Problem der geringen Fallzahlen zu begegnen und zu untersuchen, ob sich weitere Hinweise auf die Wichtigkeit von Drama, Komödie und Thriller finden, wird im Folgenden auf eine Analyse der Ankündigungen von Filmen in Fernsehprogrammzeitschriften zurückgegriffen. 5

Verwendung von Genrebezeichnungen in Programmzeitschriften

Fernsehprogrammzeitschriften wenden sich an das Fernsehpublikum. Deshalb ist anzunehmen, dass in ihnen Bezeichnungen verwendet werden, die im Prinzip den Begriffen des Publikums entsprechen. Sie würden sonst keine Servicefunktion erfüllen und das Publikum würde eine andere Zeitschrift kaufen. Da hier insbesondere das fiktionale Fernsehangebot interessiert, greift die nachfolgende Analyse auf diejenigen Fernsehprogrammzeitschriften zurück, die sich schwerpunktmäßig mit dem Filmangebot auseinandersetzen. Dazu wurden über vier Wochen die Programmzeitschriften TV Spielfilm, TV Movie und TV today nach dem Muster der Befragung analysiert. Gegenstand der Analyse war jeweils die mit rotem Druck hervorgehobene Bezeichnung der Filme, die in der Zeitschrift angekündigt wurden. In dieser Erhebung finden sich gut 3200 Begriffe aus Filmankündigungen für insgesamt ca. 1200 Filmausstrahlungen.

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Bei gut vier von zehn (43 %) der optisch hervorgehobenen Bezeichnungen für Filme handelt es sich um Solitäre. Genre-Genre-Kombinationen finden sich in einem guten Drittel (35 %) der Filmankündigungen und sonstige Kombinationen in einem knappen Viertel (23 %). Tabelle 2: Struktur der Ankündigungen von Filmen in spielfilmorientierten Fernsehprogrammzeitschriften

Komödie Drama Thriller Krimi Sonstige

Solitär n = 1367

Genre/Genre n = 1114

Sonstiges n = 729

Gesamt n = 3210

22 % 19 % 15 % 12 % 32 %

27 % 29 % 16 % 8% 20 %

9% 10 % 10 % 21 % 50 %

21 % 21 % 14 % 12 % 32 %

Auch bei dieser Analyse erweisen sich die Basisgenres als herausragend. Zusammengenommen wird jeder zweite Film (genau genommen 56 %) als Komödie, Drama oder Thriller angekündigt, wobei Komödie und Drama mit je 21 Prozent häufiger vorkommen als Thriller mit 14 Prozent. Auch bei den Solitären, den Ankündigungen, die nur aus einem Genrebegriff bestehen, bilden sie mit 56 Prozent die Mehrheit. Hier stellt die Komödie mit 22 Prozent aller Solitäre das am häufigsten genannte Genre dar, gefolgt von Drama mit 19 Prozent und Thriller mit 12 Prozent. Lediglich die Genrebezeichnung Krimi spielt mit 12 Prozent noch eine nennenswerte Rolle. Am auffälligsten ist die Stellung der Basisgenres bei den gut 1100 Ankündigungen, in denen zwei Genrebegriffe kombiniert wurden. Hiervon verteilen sich fast drei Viertel auf die Basisgenres: 29 Prozent der Genre-Genre-Kombinationen enthalten den Bestandteil Drama, 22 Prozent den Bestandteil Komödie und 16 Prozent den Bestandteil Thriller. Wiederum erreicht lediglich Krimi mit 8 Prozent noch einen erwähnenswerten Anteil. Zwei Aspekte sind aber noch bemerkenswerter als die große Verbreitung der drei Genres: Ausnahmslos alle Kombinationen von Genrebegriffen mit den Basisgenres enden auf dem jeweiligen Basisgenre. Des Weiteren findet sich keine einzige Kombination von zwei der Basisgenres. Lediglich innerhalb der sonstigen Kombinationen, die vornehmlich aus einem Genrebegriff mit dem Vorsatz TV oder der Endung Film bestehen, spielen die Basisgenres keine herausragende Rolle. Sie machen in diesem Bereich zusammen nur knapp 30 Prozent der Kombinationen aus. Im letzten Schritt wird geprüft, ob die gefundene Struktur auf das spezielle Vorgehen einzelner Zeitschriften zurückzuführen ist. Wenn die gefundene Struktur auf der Vorliebe einzelner Zeitschriften basiert, müssten sich zwischen ihnen Unterschiede zeigen. Wenn es sich hingegen um das vermutete allgemeine Prinzip handelt, müsste es demgegenüber in allen drei Zeitschriften gleichermaßen zu finden sein.

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Volker Gehrau

Tabelle 3: Struktur der Ankündigungen von Filmen nach Fernsehprogrammzeitschrift Solitär TV Movie

TV Spielfilm

Genre/Genre TV today

TV Movie

TV Spielfilm

Sonstiges TV today

TV Movie

TV Spielfilm

TV today

n= 466

n = 401

n= 500

n= 310

n = 541

n= 262

n= 285

n = 143

n= 303

Komödie

24 %

16 %

26 %

33 %

20 %

34 %

12 %

7%

8%

Drama

22 %

14 %

20 %

32 %

27 %

33 %

11 %

1%

14 %

Thriller

12 %

19 %

10 %

4%

18 %

18 %

8%

0%

15 %

Krimi

12 % 27 %

20 % 32 %

6% 33 %

4% 20 %

13 % 21 %

1% 14 %

24 % 45 %

5% 87 %

27 % 27 %

Sonst.

Die Daten sprechen eindeutig für die Vermutung der Allgemeingültigkeit der festgestellten Struktur, denn sie tritt in allen drei Programmzeitschriften auf. In allen drei Zeitschriften kommen die drei Basisgenres Komödie, Drama und Thriller in der Mehrheit aller Ankündigungen einer Zeitschrift vor und machen jeweils mindestens knapp die Hälfte der Solitäre aus. Insofern bilden sie offenbar für alle drei Zeitschriften das Kernrepertoire an Genrebegriffen, in dem ansonsten lediglich noch der Krimi eine wenngleich untergeordnete Rolle spielt. Von weit größerer Bedeutung sind allerdings wieder die Genre-Genre-Kombinationen. Auch hier findet sich das allgemeine Bild in allen drei Zeitschriften wieder: In der TV Movie umfassen gut zwei Drittel (genau 69 %) aller Kombinationen von zwei Genrebezeichnungen entweder den Bestandteil Komödie (33 %), Drama (32 %) oder Thriller (4 %). Bei der TV Spielfilm sind es insgesamt 65 Prozent, davon 20 Prozent Komödien, 27 Prozent Dramen und 18 Prozent Thriller. Und TV today kombiniert sogar in 85 Prozent der GenreGenre-Begriffe mit Komödie (34 %), Drama (33 %) oder Thriller (18 %). Wiederum steht der Bestandteil des Basisgenres immer jeweils am Ende der Genre-Genre-Kombinationen, ohne dass sich Kombinationen von Basisgenres finden. 6

Fazit

Die Reichweite der gefundenen Resultate lässt sich daran abschätzen, wie groß der Teil des Filmangebots ungefähr ist, die sich den Basisgenres Drama, Komödie und Thriller zuordnen lassen. Das sind deutlich über die Hälfte (56 %) der im deutschen Fernsehen gezeigten Filme. Zudem sprechen drei Gründe dafür, dass Komödie, Drama und Thriller nicht nur besonders verbreitete, sondern hierarchisch übergeordnete Genres und damit tatsächlich Basisgenres sein könnten:

Erstens beinhalten mindestens zwei von drei Kombinationen zweier Genrebegriffe die Bestandteile Komödie, Drama oder Thriller. Zweitens sind die Begriffe Drama, Komödie oder Thriller in den jeweiligen Kombinationen immer am Ende positioniert. So finden sich z.B. Kombinationen wie WesternKomödie oder Western-Drama, aber nicht ein Komödien-Western oder Drama-


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Western. Bereits beim Lesen dieser Kombinationen wird ihre Ungewöhnlichkeit deutlich. Offenbar sind die gefundenen Basisgenres stärker als das klassische Genre Western. Drittens gebrauchen weder die befragten Zuschauer noch die untersuchten Programmzeitschriften Kombinationen von Basisgenres. Auch hier muten die zumindest kombinatorisch möglichen Zusammensetzungen ungewöhnlich an: Komödien-Thriller, Thriller-Drama, Drama-Komödie etc. Einzig die Tragikomödie ließe sich als Kombination von Drama und Komödie interpretieren. Hierbei wird aber der Begriff Drama explizit vermieden und durch Tragik ersetzt, wahrscheinlich um den Grundcharakter der Komödie zu betonen. Offenbar kann ein Film nur einem der Basisgenres entstammen (oder einem anderen Genre), nicht aber zwei Basisgenres gleichzeitig.

Trotz all der Hinweise kann es einen Beweis der Existenz der Basisgenres nicht geben. Bei diesen handelt es sich nur um eine Möglichkeit, die mediale Öffentlichkeit zu strukturieren, die sich aus Regelmäßigkeiten und Heuristiken im alltäglichen Medienhandeln vor dem Hintergrund tradierten Wissens über Medienangebote entwickelt hat und mehr oder weniger hilfreich und plausibel ist, nicht richtig oder falsch. Eine Fortführung der Grundidee von Basisgenres sowie deren empirische Fundierung sollten deshalb an zwei Punkten ansetzen, um die wissenschaftliche Erklärungskraft bzw. alltägliche Nützlichkeit von einer Strukturierung des fiktionalen Fernsehangebots nach Basisgenres abzuschätzen:

Zum einen wäre zu rekonstruieren, warum sich gerade Komödie, Drama und Thriller (plus gegebenenfalls weitere) als Grundtypen herausgebildet haben. Ich habe in Anlehnung an die klassische Dramentheorie argumentiert, die in Komödien und Tragödien unterscheidet (vgl. Gehrau 2006). Innerhalb der Tragödien könnte sich eine spezifische Variante für Männer, der an Gewalt und Angst orientierte Thriller, und eine spezifische Variante für Frauen, das an Schicksal und Mitleid orientierte Drama, entwickelt haben. Beide müssten dann mit geschlechtsspezifischem Unterhaltungserleben verbunden sein, was sich in einer empirischen Studie beim Drama und Thriller, nicht aber bei der Komödie zeigte. Auch wäre zu prüfen, ob sich ähnliche Strukturen in anderen fiktionalen Medienangeboten (z.B. der Literatur) wiederfindet und inwiefern die Struktur mit den gängigen Genretheorien korrespondieren. Auffällig ist z.B., dass die hier postulierten Basisgenres nach der Unterteilung von Altman (2000) syntaktische Genres sind, die über den Aufbau und die Narration einzuteilen sind, und keine semantischen Genres, die über Merkmale von Raum, Zeit und Figuren einzuteilen sind, wie der Western, Sience-Fiction oder Sandalenfilme. Zum anderen wäre zu überlegen, worin der Bezug zwischen den Basisgenres und dem alltäglichen Medienhandeln bestehen soll, denn nur darüber ließe sich die Einteilung aus der Sicht der konstruktivistischen Mediengattungstheorie rekonstruieren und rechtfertigen. Ein Hinweis findet sich durch Anschluss an die medienpsychologische Rezeptionsforschung, die zu erklären versucht, wie mediale Angebote verarbeitet werden. Dabei finden sich drei vielfach untersuchte Formen der Medienrezeption, die mit den Basisgenres zu korrespondieren scheinen: Komödie mit dem Erleben von Humor (vgl. im Überblick Goldstein 1993), Drama mit dem Erleben von Traurigkeit (vgl. im Überblick Oliver 1993) und Thriller mit dem Erleben von Spannung (vgl. im Überblick Vorderer u.a. 1996). Man könnte aber auch bei der Auswahl und Nutzung von

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Volker Gehrau

Fernsehangeboten ansetzen. Wenn die Basisgenres alltagstauglich sein sollen, müsste sich beim alltäglichen Auswählen, Nutzen und Bewerten von Fernsehangeboten eine Ähnlichkeit im Medienhandeln von Angeboten desselben Basisgenres finden, die sich dann aber von Angeboten anderer Basisgenres deutlich unterschieden müsste. Der präsentierte Beitrag versteht sich als Anregung, in Analysen nicht nur auf forschungspragmatische oder definitorische Unterteilungen des fiktionalen Medienangebots zurückzugreifen, sondern zusätzlich nach den Basisgenres in Komödien, Dramen und Thriller einzuteilen, je nach dem, ob das Angebot insgesamt eher lustig, traurig oder spannend ist. Literatur Altman, Rick (2000): Film/Genre. Bury St Edmunds. Altmeppen, Klaus-Dieter (2007): Differenzierung und Distinktion. Journalismus, unterhaltender Journalismus, Unterhaltungsproduktion. In: Scholl, Armin/Renger, Rudi/Blöbaum, Bernd (Hrsg.): Journalismus und Unterhaltung. Theoretische Ansätze und empirische Befunde. Wiesbaden, S. 133-156. Bawden, Liz-Anne (Hrsg.) (1977): Buchers Enzyklopädie des Films. (Deutsche Ausgabe editiert von Wolfgang Tichy) Luzern, Frankfurt a. M. Blöbaum, Bernd (1994): Journalismus als soziales System. Geschichte, Ausdifferenzierung und Verselbständigung. Opladen. Gehrau, Volker (1999): Genres und Gattungen als individuelle sowie sozial integrative Konstruktionen. In: Hasebrink, Uwe/Rössler, Patrick (Hrsg.): Publikumsbindungen. Medienrezeption zwischen Individualisierung und Integration. München, S. 73-88. Gehrau, Volker (2001): Fernsehgenres und Fernsehgattungen. Ansätze und Daten zur Rezeption, Klassifikation und Bezeichnung von Fernsehprogrammen. München. Gehrau, Volker (2003): (Film-) Genres und die Reduktion von Unsicherheit. In: Medien und Kommunikationswissenschaft, 51. Jg., S. 213-231. Gehrau, Volker (2006): Basisgenres und die geschlechtsspezifische Rezeption fiktionaler Unterhaltungsgenres. In: Schramm, Holger/Wirth, Werner/Bilandzic, Helena (Hrsg.): Unterhaltung durch Medien: Studien zu Rezeption und Wirkung. München, S. 29-46. Goldstein, Jeffrey (1993): Humor and comedy in mass media. In: Medienpsychologie, 5. Jg., S. 246-256. Görke, Alexander (2001): Unterhaltung als Leistungssystem öffentlicher Kommunikation. Ein systemtheoretischer Entwurf. In: Schmidt, Siegfried J./Westerbarkey, Joachim/Zurstiege, Guido (Hrsg.): a/effektive Kommunikation: Unterhaltung und Werbung. Münster, S. 53-74. Görke, Alexander (2002): Journalismus und Öffentlichkeit als Funktionssystem. In: Scholl, Armin (Hrsg.): Systemtheorie und Konstruktivismus in der Kommunikationswissenschaft. Konstanz, S. 69-90. Görke, Alexander (2007): Argwöhnisch beäugt. Interrelation zwischen Journalismus und Unterhaltung. In: Scholl, Armin/Renger, Rudi/Blöbaum, Bernd (Hrsg.): Journalismus und Unterhaltung. Theoretische Ansätze und empirische Befunde. Wiesbaden, S. 87-115. Hoffmann, Jella (2003): Verbrechensbezogene TV-Genres aus der Sicht der Zuschauer. München. Kramer, Monika (2001): Massenmedien zwischen Autonomie und Abhängigkeit. Eine präzisierende Analyse der Interdependenz von Werbewirtschaft und Massenmedien. In: Schmidt, Siegfried J./Westerbarkey, Joachim/Zurstiege, Guido (Hrsg.): a/effektive Kommunikation: Unterhaltung und Werbung. Münster, S. 161-180. Marcinkowski, Frank (1993): Publizistik als autopoietisches System. Politik und Massenmedien. Eine systemtheoretische Analyse. Opladen. Ohler, Peter (1994): Kognitive Filmpsychologie. Verarbeitung und mentale Repräsentation narrativer Filme. Münster.


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Globalisierung und Öffentlichkeit

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Globalisierung und Öffentlichkeit. Wegmarken eines Theoriediskurses Globalisierung und Öffentlichkeit

Alexander Görke

Wenn wir heute die moderne Gesellschaft und ihre Öffentlichkeit beobachten, dann geschieht dies fast zwangsläufig unter dem Vorzeichen der Globalisierung. Gerade für Kommunikationswissenschaftler und Kommunikationssoziologen sind die solchermaßen angesprochenen Phänomene indes so neu nicht, können sie doch auf ein ganzes Ensemble an Theorien zurückgreifen, das Gesellschaft und Öffentlichkeit tendenziell schon immer diesund jenseits des national-kulturellen Tellerrandes verortet hat. Dies beginnt mit dem marxistischen Gesellschaftsentwurf und endet (vorläufig) mit dem Luhmannschen Begriff der Weltgesellschaft, dem sich ein System Weltöffentlichkeit zuordnen lässt. Dazwischen lassen sich eine Reihe von Wegmarken identifizieren, die das Verhältnis von globaler Gesellschaft und globalisierten Medien auf die eine oder andere Weise pointieren, variieren und damit immer auch aktuelle gesellschaftliche Problemlagen reflektieren. Die Chiffre der Globalisierung kennzeichnet vor diesem Hintergrund, wie Armin Nassehi (2003: 192) zu bedenken gibt, mitunter nur eine kognitive Verschiebung: „Vielleicht bezeichnet sie lediglich eine neue Sicht der Dinge, die sich selbst womöglich gar nicht so sehr verändert haben.“ Zu zeigen, wie sich diese Sicht der Dinge immer wieder verschoben hat, ist Ziel des vorliegenden Beitrages. Dieser beginnt mit einer Würdigung des marxistischen Ansatzes als Globalisierungstheorie. Im Anschluss wird versucht, Bezüge herzustellen zum Wallersteinschen Weltsystem-Konzept, zur kritischen Theorie der Frankfurter Schule und zum systemtheoretischen Weltgesellschaftskonstrukt, die ähnlich gelagerte Phänomene in den Blick nehmen. Dass hierbei zuvorderst jene Globalisierungskonzepte behandelt werden, die auch der Kommunikationswissenschaftler und -lehrer Joachim Westerbarkey stets mit großer Aufmerksamkeit bedacht und durch eine Reihe eigener Beiträge weiterentwickelt hat (vgl. Westerbarkey 1991, 1995, 2001), ist in einem doppelten Sinne kein Zufall. Auf allen vier Stationen sollen zunächst die Kernprinzipien des jeweiligen Ansatzes herausgearbeitet werden, wobei insofern selektiv vorgegangen wird, als hierbei vor allem interessiert, welchen Beitrag Massenmedien und Öffentlichkeit zur Generierung von Globalisierungsphänomen erbringen und welcher theoriebautechnische Stellenwert ihnen hierbei zugeschrieben wird. In enger Abhängigkeit davon steht die Frage, mit der dieser Beitrag schließt: Welche Bedeutung kommt dem jeweiligen Ansatz aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive zu? 1

Vom Primat der Ökonomie

Die Geschichte aller bisherigen Gesellschaft sehen Marx und Engels (2002: 19) als Geschichte von ökonomisch bedingten Klassenkämpfen. Die Epoche des Kapitalismus macht hier keinen Unterschied, zeichnet sich jedoch durch eine radikale Vereinfachung der Klassengegensätze aus. An die Stelle binnendifferenzierter Antagonismen etwa der Feudalge-

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Alexander Görke

sellschaft (Feudalherren, Vasallen, Zunftbürger, Gesellen, Leibeigene) tritt die Spaltung der Gesellschaft in zwei große feindliche Lager: Bourgeoisie und Proletariat. Die höchst revolutionäre Rolle der Bourgeoisie liegt demnach vor allem darin begründet, dass sie die vielfältigen feudalgesellschaftlichen Handlungs- und Kommunikationsbeziehungen auf ihren ökonomischen Kern reduziert: „Sie hat die buntscheckigen Feudalbande, die den Menschen an seinen natürlichen Vorgesetzten knüpften, unbarmherzig zerrissen und kein anderes Band zwischen Mensch und Mensch übriggelassen als das nackte Interesse, als die fühllose ‚bare Zahlung‘.“ (Marx/Engels 2002: 22)

Die determinierende Rolle der Ökonomie verleiht allen anderen Sozialbereichen der Gesellschaft den Status eines ‚Überbaus‘. Sozialbereiche wie Recht, Medizin, Religion, Kunst, Wissenschaft und wohl auch Massenmedien1 werden in dieser Perspektive zu Artefakten, deren einzige Aufgabe darin besteht, das reibungslose Funktionieren der (ökonomischen) ‚Basis‘ zu gewährleisten (vgl. Bauman 2003: 10):2 „Die Bourgeoisie hat alle bisher ehrwürdigen und mit frommer Scheu betrachteten Tätigkeiten ihres Heiligenscheins entkleidet. Sie hat den Arzt, den Juristen, den Pfaffen, den Poeten, den Mann der Wissenschaft in ihre bezahlten Lohnarbeiter verwandelt.“ (Marx/Engels (2002: 22)

Der Primat der Ökonomie manifestiert sich in dieser Perspektive vor allem in Identität von materieller und geistiger Macht. „Die Gedanken der herrschenden Klasse sind in jeder Epoche die herrschenden Gedanken, d.h. die Klasse, welche die herrschende materielle Macht der Gesellschaft ist, ist zugleich ihre herrschende geistige Macht. Die Klasse, die die Mittel zur materiellen Produktion zu ihrer Verfügung hat, disponiert damit zugleich über die Mittel zur geistigen Produktion […]. Die herrschenden Gedanken sind weiter nichts als der ideelle Ausdruck der herrschenden materiellen Verhältnisse; also der Verhältnisse, die eben eine Klasse zur herrschenden machen, also die Gedanken ihrer Herrschaft.“ (Marx/Engels 1953: 44)

Dieser Prozess funktioniert nicht ohne Demaskierung und kreative Zerstörung, ihm wohnt gleichzeitig aber auch ein Moment der Aufklärung inne: „Alles Ständische und Stehende verdampft, alles Heilige wird entweiht, und die Menschen sind endlich gezwungen, ihre 1 2

Der Begriff der Massenmedien wird im Folgenden nur für diejenigen Weltgesellschafts- bzw. Weltsystemkonzepte verwendet, die auch ohne eine differenzierte Medienbegrifflichkeit auskommen. Damit ist nicht gesagt, dass der Autor selbst diesen Begriff für angemessen hält (vgl. Görke/Kohring 1997). Zum Verhältnis (genauer: zur Unterscheidbarkeit) von Basis und Überbau finden sich im marxistischen Diskurs (vgl. für einen Überblick Fetscher 1983) auch stärker differenzierende Beobachtungen. Insbesondere Karl Kautsky ist der Auffassung, das Wort vom ideologischen Überbau, dem die ökonomische Struktur als materielle Basis gegenüber gestellt wird, sei nicht ganz buchstäblich zu nehmen: „Die Gesamtheit dieser Produktionsverhältnisse, ‚die reale Basis‘, worauf sich ein juristischer und politischer Überbau und bestimmte gesellschaftliche Bewusstseinsformen aufbauen, ist […] keineswegs bloß ‚materieller‘ Art, d.h. aus materiellen Dingen der Außenwelt gebildet, sondern sehr stark von geistigen Faktoren, Bedürfnissen und Kenntnissen der Menschen bestimmt. Merkwürdigerweise nennt man diese geistigen Faktoren materielle, wenn sie im Bereich der Produktion auftreten. Jegliches Interesse, das der Mensch empfindet, ist geistiger Art. Aber seine ökonomischen Interessen gelten als ‚materielle‘.“ (Kautsky 1927: 814) Max Adler (vgl. 1930: 151ff.) vertritt die Auffassung, die Annahme eines direkten Kausalverhältnisses zwischen den ökonomischen Verhältnissen einerseits und den ideologischen Erscheinungen andererseits sei unmarxistisch, da Marx und Engels lediglich auf eine enge Verbundenheit beider hingewiesen hätten.


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Lebensstellung, ihre gegenseitigen Beziehungen mit nüchternen Augen anzusehen.“ (Marx/Engels 2002: 23) Aus Perspektive des Proletariats heißt dies zunächst Einsicht in die Ausweglosigkeit der eigenen Ausbeutung durch Arbeit: „Der Arbeiter wird um so ärmer, je mehr Reichtum er produziert, je mehr seine Produktion an Macht und Umfang zunimmt. Der Arbeiter wird eine um so wohlfeilere Ware, je mehr Waren er schafft. Mit der Verwertung der Sachenwelt nimmt die Entwertung der Menschenwelt in direktem Verhältnis zu.“ (MEGA I, 3, 82f.; zitiert nach Fetscher 1983: 94) „Die Arbeit produziert Wunderwerke für die Reichen, aber sie produziert Entblößung für den Arbeiter. Sie produziert Paläste, aber Höhlen für den Arbeiter. Sie produziert Schönheit, aber Verkrüppelung für den Arbeiter. Sie ersetzt die Arbeit durch Maschinen, aber sie wirft einen Teil der Arbeiter zu einer barbarischen Arbeit zurück und macht den anderen Teil zur Maschine. Sie produziert Geist, aber sie produziert Blödsinn, Kretinismus für den Arbeiter.“ (MEGA I, 3; 85, zitiert nach Fetscher 1983: 95)

Die Welt so zu sehen, wie sie ist, zwingt vor allem die unterdrückte Klasse (das Proletariat), aus dem Bedürfnis heraus zu denken (vgl. Adorno 1973: 399), das heißt, ein Bewusstsein ihrer Klassenlage zu entwickeln, das – vom Wandel der ökonomischen Basis befördert – den Ausgangspunkt für die Überwindung der Klassengegensätze schafft (vgl. MEGA I, 3, 300). Gleichfalls aus dem Bedürfnis heraus gedacht lassen sich konkurrierende Einheitsmetaphern wie beispielsweise der Nationalstaat als für das Proletariat untaugliche Identitätsstifter demaskieren. Die Nation als Form der Unterscheidung kann zunächst mit Gellner (1999: 31; vgl. auch Richter 1997) als vergleichsweise junges Phänomen bestimmt werden, das weder zwingend notwendig noch zufällig (‚ideologischer Unfall‘) emergiert ist. Erst die Ideologie des Nationalismus betrachtet Nationen als die gleichsam naturwüchsige Institution jeder menschlichen Gesellschaft. Aus marxistischer Perspektive stellen sich Nationalstaat und Nationalismus als Überbaukonstrukte dar, die sich erst im Zuge der von der Bourgeoisie betriebenen Agglomeration der Bevölkerung und Zentralisierung der Produktionsmittel ergeben haben: „Unabhängige, fast nur verbündete Provinzen mit verschiedenen Interessen, Gesetzen, Regierungen und Zöllen wurden zusammengedrängt in eine Nation, eine Regierung, ein Gesetz, ein nationales Klasseninteresse, eine Douanenlinie.“ (Marx/ Engels 2002: 24) Die politische Zentralisation entlang von Territorialgrenzen wird allerdings in dem Maß brüchig, wie sie die Entfaltung der Produktivkräfte nicht länger befördert, sondern behindert. Kulturelle Unterschiede spielen in dem von Marx und Engels ent3 wickelten Gesellschaftskonzept gleichfalls keine entscheidende Rolle: „Die nationalen Absonderungen und Gegensätze der Völker verschwinden mehr und mehr schon mit der Entwicklung der Bourgeoisie, mit der Handelsfreiheit, dem Weltmarkt, der Gleichförmigkeit der industriellen Produktion und der ihr entsprechenden Lebensverhältnisse.“ (Marx/Engels 2002: 40)

Konzeptualisiert wird damit ein System von nationalstaatlichen Einzelgesellschaften, deren zunehmende Auflösung (und damit Transformation in ein Weltsystem) in enger Abhängig3

Dass im Kommunistischen Manifest Europa und nicht Amerika oder Asien zum Schauplatz des Klassenkampfes zwischen Bourgeoisie und Proletariat wird, ist in diesen Sinne kein Hinweis auf etwaige begünstigende kulturelle Kontextbedingungen, sondern dem Umstand geschuldet, dass Europa zur damaligen Zeit die kapitalistischen Produktivkräfte bereits konsequent zur Entfaltung gebracht hatte.

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keit zum Verlauf des innergesellschaftlichen Klassenkampfes gesehen wird: „Mit dem Gegensatz der Klassen im Innern der Nation fällt die feindliche Stellung der Nationen gegeneinander.“ (Marx/Engels 2002: 40) Massenmedien und Kultur sind demgegenüber zwei große Leerstellen, die Marx und Engels der kritischen (Medien-) Theorie hinterlassen haben (vgl. indes Robes 1990; Paetzel 2001).4 Seine Attraktivität bezieht der marxistische Theorieentwurf aus der Klarheit, mit der die Kerndifferenzen Bourgeoisie/Proletariat, herrschende Klasse/unterdrückte Klasse und Basis/Überbau den Entwicklungstrend der Gesellschaften als teleologisch markieren. Der Umstand, dass die gesellschaftlichen Klassenverhältnisse gesetzmäßig überwunden werden, heißt in dieser Perspektive bekanntlich nicht, dass der Weg dorthin nicht steinig werden kann. Die verschiedenen marxistischen Imperialismustheorien analysieren in diesem Verständnis die Transformation eines weitgehend nationalstaatlich geprägten Kapitalismus in ein kapitalistisches Weltsystem und lassen sich daher als Globalisierungstheorien lesen. Sie unterscheiden sich darin, wie die immanente Notwendigkeit des Imperialismus für die Spätphase des Kapitalismus begründet wird. Imperialismus deutet Lenin (1917) als Übergang des Kapitalismus zu einer höheren (nicht: besseren) Ordnung, der von der kapitalismusimmanenten Monopol- und Kartellbildung verursacht wird: „Der Imperialismus erwuchs als Weiterentwicklung und direkte Fortsetzung der Grundeigenschaften des Kapitalismus überhaupt. Zum kapitalistischen Imperialismus aber wurde der Kapitalismus erst dann, als auf einer bestimmten, sehr hohen Entwicklungsstufe einige seiner Grundzüge sich in ihr Gegenteil umzuwandeln begannen […]. Ökonomisch ist das Grundlegende in diesem Prozeß die Ablösung der freien kapitalistischen Konkurrenz durch die kapitalistischen Monopole.“ (Lenin 1917: 99)

Als Imperialismus wird somit eine Entwicklungsstufe des Kapitalismus bezeichnet, in der Monopole sich gegen die freie kapitalistische Konkurrenz durchzusetzen beginnen und eben dadurch neue Krisen entstehen, die sich an Hand von fünf Merkmalen charakterisieren lassen: „1. Konzentration der Produktion und des Kapitals, die eine so hohe Entwicklungsstufe erreicht hat, dass sie Monopole schafft, die im Wirtschaftsleben eine entscheidende Rolle spielen; 2. Verschmelzung des Bankkapitals mit dem Industriekapital und Entstehung einer Finanzoligarchie auf der Basis dieses ‚Finanzkapitals‘; 3. der Kapitalexport, im Unterschied zum Warenexport, gewinnt besonders wichtige Bedeutung; 4. es bilden sich internationale monopolistische Kapitalistenverbände, die die Welt unter sich aufteilen, und 5. die territoriale Aufteilung der Welt unter die kapitalistischen Großmächte ist beendet.“ (Lenin 1917: 96)

Für Rosa Luxemburg steht der Begriff Imperialismus dagegen für einen gleichsam sich selbst kannibalisierenden Endkampf der kapitalistischen Staaten a) untereinander und b) gegen und um die nicht-kapitalistischen Reste der Welt, der gleichsam dem Ende des Kapitalismus vorangeht: 4

In jüngerer Zeit kommen historisch-materialistische Denkwerkzeuge vor allem in einer medienökonomischen Perspektivierung der Massenmedien zum Einsatz (vgl. Herman & McChesney 1997, Knoche 2001). Die Medienindustrie gilt hierbei als „integraler Bestandteil der Volkswirtschaft“ (Knoche 1999: 90), der sich von anderen Wirtschaftszweigen nicht grundsätzlich unterscheidet. Zu den (teilweise hausgemachten) Problemen einer derartigen Verengung des Historischen Materialismus vgl. McChesney (1994: 341 ff.).


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„Der Imperialismus ist der politische Ausdruck des Prozesses der Kapitalakkumulation in ihrem Konkurrenzkampf um die Reste des noch nicht mit Beschlag belegten nichtkapitalistischen Weltmilieus. […] Je gewalttätiger, energischer und gründlicher der Imperialismus aber den Untergang nichtkapitalistischer Kulturen besorgt, um so rascher entzieht er der Kapitalakkumulation den Boden unter den Füßen. Der Imperialismus ist ebensosehr eine geschichtliche Methode der Existenzverlängerung des Kapitalismus, wie das sicherste Mittel, dessen Existenz auf kürzestem Wege objektiv ein Ziel zu setzen.“ (Luxemburg 1921: 423 f.)

In dieser Perspektive setzt der Imperialismus eine Kette fortlaufender politischer, sozialer und ökologischer Katastrophen in Gang, die zusammen mit den inner-kapitalistischen Widersprüchen und der Rebellion der (erst jetzt) internationalen Arbeiterklasse eine Fortsetzung der Kapitalakkumulation verunmöglichen und damit das Ende des Kapitalismus besiegeln (vgl. Luxemburg 1921: 445). An dieser Stelle lässt sich (fast) nahtlos an neuere (marxistische) Globalisierungskritiker anschließen, die selten auf den Hinweis verzichten, dass ein globalisierter Kapitalismus geradezu globalisierte Kriege bedingt: „Hinter der US-Kampagne gegen den internationalen Terrorismus steht die Militarisierung großer Weltregionen, die zu dem führt, was man am besten als ‚Amerikanisches Imperium‘ beschreiben kann. Das verschwiegene Ziel dieses Krieges ist die Rekolonialisierung nicht nur Chinas und der Länder des ehemaligen Ostblocks, sondern auch des Iran, des Irak und des indischen Subkontinents – eine Rekolonialisierung, bei der es darum geht, zugunsten eines globalen Marktsystems souveräne Staaten in offene Territorien zu verwandeln. Und zur Erzwingung mörderischer Marktreformen sind dann eben auch militärische Mittel nicht ausgeschlossen. Krieg und Globalisierung gehen Hand in Hand.“ (Chossudovsky 2002: 414)

In der Verzahnung von militärischen Mitteln zur Erreichung ökonomischer Zwecke sieht auch Zygmunt Bauman geradezu ein Strukturmerkmal des globalisierten Kapitalismus. ‚Modern‘ ist hierbei lediglich, dass das Territorialprinzip, das die Nationalgesellschaften zu Zeiten des Kolonialismus angetrieben hat, durch ein ortsungebundenes Raumprinzip abgelöst wurde: „Es geht nicht mehr um die Eroberung von Territorien, sondern um das Einreißen von Mauern, die den globalen Machtfluss behindern; der Wunsch nach Eigenständigkeit soll aus den Köpfen der Feinde vertrieben werden, um so den bislang unzugänglichen, hinter Mauern verbarrikadierten Raum dem Zugriff anderer, nichtmilitärischer Waffen der Macht zu öffnen. […] Der Krieg ist heute die Fortsetzung des globalen Freihandels mit anderen Mitteln.“ (Bauman 2003: 19; vgl. dagegen Beck 2002: 97)

Michael Hardt und Antonio Negri (2004: 28) gehen hier noch einen Schritt weiter, indem sie den Krieg „sozusagen zum obersten Organisationsprinzip der Gesellschaft“ deklarieren: „Politik ist lediglich eines seiner Mittel oder eine seiner Erscheinungen. Was als ziviler Frieden angesehen wird, setzt in Wirklichkeit bloß der einen Art des Krieges ein Ende, um eine andere zu eröffnen.“ Dementsprechend diagnostizieren Hardt/Negri (2004: 29 ff) nicht allein eine raumzeitliche Entgrenzung des Krieges, sondern auch eine zunehmende Angleichung und Vermengung von Außen- und Innenpolitik sowie eine Neujustierung klassischer Freund-Feindschemata, wie sie sich etwa im Krieg gegen den Terror gegenwärtig Bahn bricht:

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„Insofern der Feind abstrakt ist und keine Grenzen kennt, erweitert sich die Allianz der Verbündeten und wird potenziell universell. Die ganze Menschheit kann im Prinzip gegen eine abstrakte Vorstellung wie den Terrorismus vereint werden. Es sollte deshalb nicht überraschen, dass die Vorstellung vom ‚gerechten Krieg‘ im Diskurs von Politikern, Journalisten und Intellektuellen wieder auftaucht“. (Hardt/Negri 2004: 30)

Die theorielogisch prekäre Frage, wie viel soziale, politische, ökologische und kriegerische Katastrophen sich noch ereignen müssen, bis es zum Kollaps des vom Imperialismus entfalteten kapitalistischen Weltsystems kommt, lässt sich m. E. nur durch die Beobachtung umgehen, dass eine Einheit, die zerfallen soll, erst einmal entstehen muss. In Anlehnung an Karl Renner könnte somit die (zeitlose?) Neuerung der imperialistischen (Re-)Kolonialisierung darin zu sehen sein, dass erstmals überhaupt eine globale Einheit geschmiedet wird:5 „Aus dem Gesichtspunkt der geschichtlichen Entwicklung handelt es sich um ein grandioses wirtschaftliches Verwachsen aller Land- und Völkerschaften der Welt, um ein heute noch unausmeßbares Kulturwachstum. Durch die Austauschgemeinschaft vermittelt – sie ist nur das äußerliche Mittel-, ersteht eine Arbeits- und Konsumgemeinschaft größeren Stils, die in sich immer reicher gegliedert und fester organisiert wird, somit um eine materielle, nicht bloß formale, um eine organische, nicht bloß mechanische Gemeinschaft. Diese Weltwirtschaftsgemeinschaft nenne ich von nun ab an gleichfalls Ökumene wie den Raum, auf dem sie sich abspielt. […] Es will mir aber durchaus nicht gefallen, daß so viele und so namhafte Marxisten hinter den kolonialpolitischen Tagesbeschwerden und Nachbarschaftsrivalitäten das Säkular-Große der Ökumenisierung der Welt gar nicht sehen und ihr gegenüber einen hilflos-griesgrämigen, sittenrichterlichen Standpunkt beziehen, der tief unter der marxistischen Denkweise liegt. […] In solcher Art Gegner des Kolonialsystems sein, heißt Gegner der Weltgeschichte sein und nicht Antiimperialist.“ (Renner 1917: 112 f.)

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Vom kapitalistischen Weltsystem

Mit der Vorstellung nationalstaatlich getrennter Gesellschaftswelten, deren Überwindung bei Marx und Engels in Abhängigkeit von gesellschaftsinternen Entwicklungen gesehen wurde, wird im Theorieentwurf von Wallerstein (vgl. 1974 ff.) endgültig gebrochen. Das kapitalistische Weltsystem wird konsequent als transnational integrierter, die Nationalgrenzen unterlaufender, übergreifender Handlungsraum beschrieben, in dem sich alle Unternehmen, alle Gesellschaften, alle Regierungen, alle Klassen, alle Individuen in einer Arbeitsteilung verorten lassen. Dieses eine Weltsystem setzt sich, so Wallerstein, mit den kapitalistischen Produktionsverhältnissen durch, die im Europa des 16. Jahrhunderts entstehen und in der Folgezeit immer neue Handlungsräume erfassen:6 Wie Marx und Engels geht auch Wallerstein davon aus, dass die kapitalistische Weltökonomie an selbstgenerierten Widersprüchen zugrunde gehen wird (vgl. Wallerstein 1998: 315). 5 6

Damit wird die Frage nach der Fortdauer des imperialistischen Kapitalismus zwar nicht beantwortet, aber immerhin entfristet: Es dauert, so lange es dauert. Ulrich Beck hat zu recht darauf hingewiesen, dass hierbei die Metapher des Raums durchaus widersprüchlich verwendet wird: „Das herausragende Merkmal dieser ‚Räume‘ ist, dass sie Entfernungen aufheben. ‚transnational‘ meint: Es entstehen Lebens- und Handlungsformen, deren innere Logik sich aus dem Erfindungsreichtum erklärt, mit denen Menschen ‚entfernungslose‘ soziale Lebenswelten und Handlungszusammenhänge errichten und aufrechterhalten.“ (Beck 1997: 63/64)


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Das kapitalistische Weltsystem funktioniert demnach sowohl im ökonomischen und im politischen als auch im sozio-kulturellen Bereich. Zum einen wird damit Differenzbeobachtungen, denen zu Folge etwa Politik und Ökonomie eigengesetzlich, eigenlogisch und eigenzeitlich operieren, eine Absage erteilt und zum anderen jene Kommunikations- und Handlungsbeziehungen bezeichnet, die Wallerstein in seinem Konzept integriert sehen will: „[O]r, otherwise stated, the states, the markets, and the civil societies are said to be ontologically autonomous, and to utilize different logics. While this is a selfserving description of the system by its clerics […], it has a certain surface resemblance to the formal structuring of the institutional complex.“ (Wallerstein 1998: 307/308)

Das Weltsystem basiert demnach auf fünf verschiedenen Grundelementen: Mit dem Begriff der Commodification beschreibt Wallerstein zunächst einen Prozess, in dessen Verlauf sämtliche Elemente des Wirtschafts-, Produktions- und Distributionskreislaufs, der Schaffung, des Austausches und der Speicherung von Wirtschaftsgütern marktfähig gemacht werden. Wenngleich dieser Prozess schon die frühesten Anfänge des Wirtschaftssystems kennzeichnet, sieht Wallerstein in der Konsequenz und Durchdringung des Vermarktungsprinzips ein Kennzeichnen des (neuen) Weltsystems: „[O]ver time there has been a thrust towards the commodification of everything, a thrust which by the late twentieth century had reached levels undreamt of in former historical systems. To take only a particulary aberant example, we have entered into the era of the commodification of childbirth.“ (Wallerstein 1998: 308)

Die unlängst von Hardt & Negri (vgl. 2002: 37 ff.) beschriebene „Biomacht“ beruht in dieser Perspektivierung auf der Fähigkeit des Weltsystems, nicht nur Individuen oder deren Bewusstsein, sondern auch deren Körper anpassen, einer Vermarktung zuführen und damit auch kontrollieren zu können. Die Kommerzialisierung des Körpers tilgt, so Giorgio Agamben (2003: 47), einen letzten Hort der Individualität, der einer Vermassung – und damit letztlich auch (Selbst-)Aufklärung – des Menschen bislang noch widerstand: „Indem die Kommerzialisierung den menschlichen Körper den eisernen Gesetzen der Massenproduktion und des Tauschwertes unterwirft, scheint sie ihn zugleich vom Stigma der Unsagbarkeit zu befreien, das ihm jahrtausendelang anhaftet. Von der doppelten Last des biologischen Schicksals und der individuellen Biographie befreit, hat er sich vom unartikulierten Schrei des tragischen Körpers ebenso verabschiedet wie von der Stummheit des komischen. Zum ersten Mal scheint der von allen Seiten ausgeleuchtete Körper absolut mitteilbar.“ (Agamben 2003: 47)

Das zweite Grundelement des Weltsystems kann nach Wallerstein in der Varianz der Arbeits- und Ausbeutungsverhältnisse (multiplicity of modes of labor control) gesehen werden, die unterschiedliche Kontrollmechanismen ermöglichen. Lohnarbeit stellt demnach einerseits ein zunehmend wichtiges Arbeitsverhältnis innerhalb der Weltökonomie dar. Andererseits wird die Mehrheit der globalen Produktionsaktivitäten nicht in Form von Lohnarbeit abgewickelt. Wallerstein sieht darin ein Kontroll- und Unterdrückungsinstrument: „A system that maintains multiple modes of labor control (and therefore of labor remuneration) creates inbuilt mechanisms by which the demands of workers for increased compensation can be restrained.“ (Wallerstein 1998: 308).

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Waren- und Produktionsketten (commodity chains) stellen das dritte Element dar, das den Kapitalismus seit je her prägt. So ist die Zerlegung des kapitalistischen Produktionsprozesses und ihre Folgen für die Lohnarbeit schon von Marxisten (z.B. als Taylorisierung, Fordismus) beschrieben worden. Im Weltsystem gewinnt diese Organisationsform der Produktion jedoch nach Wallerstein unhintergehbar an Bedeutung, weil die Waren- und Produktionsketten komplexer angelegt und buchstäblich den Globus umspannen können. Für das System ergeben sich zunächst Variationsgewinne: „The existence of such chains makes it possible for different units of the chain to be structured in different ways one from the other and differing in themselves from point of time to another.“ (Wallerstein 1998: 309). Die Möglichkeit, jede einzelne Produktionseinheit sachlich, sozial und zeitlich variieren und damit gegeneinander ausspielen zu können, steigert demnach die Möglichkeiten der Profitmaximierung und Kapitalakkumulation: „Such a complex structure allows endless manipulation (reorganizing the structures of different units in the chain) with the objective of increasing the overall accumulation of capital and centralizing this surplus in fewer hands.“ (Wallerstein 1998: 310). Das kapitalistische Weltsystem zeichnet sich Wallerstein zufolge ferner dadurch aus, dass es Weltregionen in Zentrum und Peripherie unterscheidet: „[T]he core/periphery antinomy refers to relations between relatively monopolized units versus relatively competitive units, which is high profit/low profit, high wage/low wage antinomy. (Wallerstein 1998: 310). Vor allem um die Transaktionskosten gering zu halten und die Kapitalakkumulation (politisch) abzusichern, kommt es zur Ausbildung von Zentren, die es dem kapitalistischen Weltsystem erlauben, einzelne periphere Regionen gegeneinander auszuspielen. Auf diese Weise werden innerhalb der weltweiten Arbeiterklasse zusätzliche Ungleichheitsgefälle generiert: „Unequal exchange has been the result of political rules of the interstate structures which made the mobility of capital and merchandise across political frontiers far easier than the mobility of labor, and thereby guaranteed the transfer of surplus value from one set of owners to another (those located in the monopolized activities in the core zones). (Wallerstein 1998: 310).

Der Markt stellt schließlich das letzte Kernelement des Weltsystems dar. Wie die Unterscheidung von Zentrum und Peripherie ist auch dieser Begriff von Wallerstein als Differenz angelegt: als Unterscheidung von Markt und Antimarkt. Das Marktgeschehen zum Austausch von Gütern, Dienstleistungen und Arbeitskraft sieht Wallerstein ergänzt durch organisierte (wirtschaftliche und politische) Interessen, die verhindern sollen, dass die Marktkräfte sich vollends entfalten. Dahinter verbergen sich sowohl Konkurrenzbeziehungen innerhalb der kapitalistischen Klasse selbst wie auch Gegensätze zwischen Politik und Wirtschaft. „The state and interstate structures are at once and the same time a rampart for the great accumulators and a continuing danger. The state can be the primary predators; no predator was ever as efficious historically as an emperor atop a redistributive structure. Anything that would reproduce such a political structure with the increased technological efficencies of the modern world would be a nemesis to the endless accumulation of capital.” (Wallerstein 1998: 311)

Die Eigenlogik des politischen Systems kommt hierbei indes nicht in den Blick. Daher bleibt auch völlig ungeklärt, welches nicht-ökonomische Interesse Politik leiten könnte, um den Marktkräften Grenzen zu setzen. In der ausschließlichen Fokussierung auf den ökono-


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mischen Kapitalakkumulationsprozess kann m. E. denn auch der zentrale Kritikpunkt des Weltsystemskonzepts gesehen werden. Konzipiert wird damit ein jede nationalstaatliche Grenzziehung unterlaufendes Weltsystem, in dem buchstäblich jede Form sozialer Ordnungs- und Institutionenbildung ursächlich als Mittel betrachtet wird, um die endlose Akkumulation von Kapital zu gewährleisten. Auf diese Weise werden von Wallerstein (1998: 315) höchst differente Phänomene zu einer „Geokultur“ verschmolzen: „The construction of geoculture involved the legitimating of the dominant political ideology in the structure of knowledge. The universalism of liberalism was given an ontological status in the moral dominance of modern science as the only rational form of analytical discourse.”

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Verflüssigungen: Klassenbewusstsein und Individualisierung

Die Prognosefähigkeit des marxistischen Gesellschaftsentwurfs hängt entscheidend von der Entwicklung, Zuspitzung und schließlich Überwindung der Klassengegensätze ab. Hierzu ist aus Sicht der kritischen Theorie die Entwicklung eines Klassenbewusstseins – vor allem auf Seiten der beherrschten Klasse – umgänglich. Da Klassengegensätze und Entwicklungstrends des Kapitalismus jedoch als konstitutiv betrachtet werden, muss in diesem Denkmodell der Kapitalismus als reformunfähig und das Ausbleiben von klassenbasierter Massenunterstützung als problematisch – wenn nicht gar als undenkbar – gelten. Die Beschäftigung mit Massenmedien – jenseits der Wahrnehmung als reines Überbau-Phänomen – wird (erst) in dem Moment relevant, wo das Undenkbare (ein retardiertes Klassenbewusstsein) eintritt und erklärt werden muss, wo die „Utopie der Null-Option“ (Offe 1985: 104) nicht mehr greift:7 „Wir stehen vor dem Problem, uns von einer Gesellschaft zu befreien, in der die Mittel der materiellen und sogar der kulturellen Bedürfnisbefriedigung weitgehend zu Verfügung stehen – einer Gesellschaft, die, plakativ formuliert, Güter für einen immer größeren Teil der Bevölkerung bereitstellt. Daraus folgt, dass wir uns von einer Gesellschaft befreien müssen, in der es für diese Befreiung offensichtlich keine Massenbasis gibt.“ (Adorno 1973: 399; vgl. Marcuse 1989: 277)

Der Ausgangspunkt der kritischen Medientheorie ist damit ein doppelter: Zum einen geht es um eine Kritik der Gesellschaft und der sie prägenden Herrschaftsordnung, zum anderen gilt es, den Eigenbeitrag der Massenmedien an dieser ungerechten Produktions- und Herrschaftsordnung (kritisch) zu analysieren. Massenmedien festigen und erhalten in diesem Verständnis die bestehenden Verhältnisse – etwa durch die „Konsolidierung einer Kulturideologie des Konsumdenkens“ (Sklair 2002: 119) – und stehen damit prinzipiell in einem antagonistischen Verhältnis zum Publikum: Schon indem die Massenmedien über die Wirklichkeit berichten, wie sie ist und nicht wie sie sein sollte oder könnte, stellen sie eine manipulative Öffentlichkeit her, die den (unterstellten) Bedürfnissen des Publikums nach authentischer Information, Aufklärung und Unterhaltung zuwider läuft und die auf diese Weise geweckten Scheinbedürfnisse zur eigenen Reproduktion nutzt.8

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Diese neue Theorielage der Moderne bedenkt Bauman (vgl. 2003: 7 ff.) mit den Metaphern ‚Flüchtigkeit‘ und ‚Flüssigkeit‘, Habermas (1985) mit dem Bild der neuen Unübersichtlichkeit. Zum Publikumsbild der kritischen Theorie vgl. Scholl (2004).

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„Die Unverschämtheit der rhetorischen Frage, ‚Was wollen die Leute haben?‘ besteht darin, daß sie auf dieselben Leute als denkende Subjekte sich beruft, die der Subjektivität zu entwöhnen ihre spezifische Aufgabe darstellt. Noch dort, wo das Publikum einmal gegen die Vergnügungsindustrie aufmuckt, ist es die konsequent gewordene Widerstandslosigkeit, zu der es jene selbst erzogen hat.“ (Horkheimer & Adorno 2002: 153)

Der Gesamteffekt der Kultur- und Bewusstseinsindustrie ist der einer Anti-Aufklärung.9 Sie wird in dieser Perspektive strikt daran gemessen, was Massenmedien eigentlich können und leisten sollten (Soll-Zustand). Diese „kontrafaktische, regulative Vorstellung von der Rolle der Massenmedien“ (Scholl 2004) in der Demokratie ist strikt auf eine Auseinandersetzung mit ungerechten Produktions- und Herrschaftsverhältnissen im globalen Maßstab geeicht: „[D]ie Massenmedien sollen sich als Mandatar eines aufgeklärten Publikums verstehen, dessen Lernbereitschaft und Kritikfähigkeit sie zugleich voraussetzen, beanspruchen und bestärken; sie sollen, ähnlich wie die Justiz, ihre Unabhängigkeit von politischen und gesellschaftlichen Aktoren bewahren; sie sollen sich unparteilich der Anliegen und Anregungen des Publikums annehmen und den politischen Prozeß im Lichte dieser Themen und Beiträge einem Legitimationszwang und verstärkter Kritik aussetzen. So soll die Medienmacht neutralisiert – und die Umsetzung von administrativer oder sozialer Macht in politisch-publizistischen Einfluß blockiert werden.“ (Habermas 1992: 457)

Wenn in dieser Perspektive von Massenmedien die Rede ist, wird damit in der Regel vor allem der Journalismus gemeint (vgl. Baum 1994). Diese Konzentration auf den Journalismus wird in jüngerer Zeit gerade von den Vertretern der Cultural Studies kritisiert (vgl. Renger 2003), die eine stärkere Berücksichtigung alltags- und populärkultureller Kommunikationsangebote (z.B. Unterhaltung) einklagen und hierbei en passant auch mal die Grenzen zwischen Journalismus und Unterhaltung nivellieren möchten (vgl. Lünenborg 2007). Aus dem Blick gerät hierbei, dass die Fokussierung auf Journalismus (nicht nur) seitens der kritischen Theorie nicht grundlos geschieht: „Indeed, critical communication scholars need to frankly privilege journalism as a form of discourse. It must be privileged because it is virtually impossible to conceive of a democratic society without journalism playing a central role in the political process. The same cannot be said about many other forms of communication.” (McChesney 1994: 344)

Genauso wie sich jedoch zwischen aufklärenden und verklärenden journalistischen Informationsangeboten unterscheiden lässt, können auch massenmediale Unterhaltungsangebote 9

Die kritische Theorie verfügt damit über einen vergleichsweise klar konturierten Kulturbegriff. Dies unterscheidet sie m. E. von den Cultural Studies (vgl. Renger 2003), die in jüngerer Zeit eine medienkritische Perspektive fortzuführen beanspruchen. Vertreter der Cultural Studies ordnen dem Primat der Ökonomie „die Zentralität der Kultur“ (Hall 2002: 95) bei, ohne jedoch die Relationierungs- und Führungsverhältnisse der beiden Ordnungskriterien eindeutig zu klären. Kultur wird demnach verstanden als Summe symbolischer Ausdrucksformen einer Gesellschaft, die Sprache verwendet, um den Dingen Bedeutung zuzuordnen. Diese zunächst rein sprachbezogene Erkenntnis wird auf das allgemeine soziale Leben und damit etwa auch auf ökonomische Prozesse übertragen (vgl. Hall 2002: 108 f.). Allerdings operieren die Cultural Studies nicht mit einem homogenen Kulturbegriff: „So wird von manchen alles, was an menschlicher Gesellschaft nicht biologisch ist, als Kultur aufgewiesen, für andere bedeutet Kultur hingegen eine symbolische Ordnung, die gesamte Lebensweise oder – durch das Verfahren der Narration als ‚Manufaktur der Identität‘ […] begründet – eine spezifische ‚Gedächtnisgemeinschaft‘.“ (Renger 2003: 154 f.) Fraglich indes bleibt, ob den Cultural Studies nicht angesichts der Zentralität des Kulturbegriffs eine etwas härtere Begriffsarbeit zuzumuten wäre.


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– als Massen- bzw. Populärkultur (vgl. Kausch 1988) – dahingehend differenziert werden, ob sie die Lernbereitschaft und Kritikfähigkeit ihres Publikums befördern oder eben dies nicht tun. Nimmt man beispielsweise die Rapmusik der US-amerikanischen Ghettos, wird man in ihr unschwer einen emanzipativen Gehalt erkennen, welcher der Country-Musik in der Regel nicht zugeschrieben wird. In gleicher Weise kann ein Film wie Gattaca für sich in Anspruch nehmen, moderne Biomacht kritisch zu hinterfragen, wohingegen dies für eine eher komödiantische Umsetzung des Themas durch den Spielfilm Multiplicity wohl nicht gilt (vgl. hierzu Görke 2001; Görke/Ruhrmann 2003). Kennzeichnend für Konzeptualisierungen in der Tradition des Habermasschen Öffentlichkeitsbegriffs ist es, aufklärende Effekte öffentlicher – und hier vor allem journalistischer – Kommunikation für möglich zu halten, die als eine Art Gegenmacht zur ökonomisch-politischen Superstruktur fungieren können (vgl. Hardt/Negri 2004: 286). Um dies realiter leisten zu können, müssten Journalisten allerdings – und dies hat bereits Westerbarkey (1991: 183 ff) in seiner Auseinandersetzung mit dem Habermas’schen Öffentlichkeitsmodell herausgearbeitet – der ökonomischen Verfasstheit der Medienbetriebe, die eher einen unkritischen Verlautbarungsjournalismus wahrscheinlich macht, gleichsam entkommen können: „Medienbetriebe sammeln, produzieren und distribuieren Kommunikate, sind also zugleich Hersteller und Händler publizistischer Waren. Müssen sich Medienprodukte auf einem liberalen Markt behaupten, sind sie den Verwertungsbedingungen des Kapitals unterworfen, müssen also in erster Linie Profit bringen, um die betriebswirtschaftliche Basis für die Produktion weiterer Kommunikate zu erhalten und zu verbessern.“ (Westerbarkey 1991: 183)

Nicht zuletzt aus dieser Diagnose leiten Hardt und Negri (2004) ab, dass Öffentlichkeit (und öffentliche Meinung) nicht a priori als Repräsentant eines aufgeklärten Publikums gesetzt werden kann und vielmehr als durch ökonomische Macht geprägtes Konfliktfeld konzipiert werden muss: „Die öffentliche Meinung ist keine Form der Repräsentation, ja nicht einmal ein moderner, technischer, statistischer Ersatz für die Repräsentation. Als demokratisches Subjekt ist sie vielmehr ein von Machtverhältnissen bestimmtes Konfliktfeld, auf dem wir politisch intervenieren können und müssen, und zwar durch Kommunikation, kulturelle Produktion und all die anderen Formen biopolitischer Produktion. Dieses Feld der öffentlichen Meinung ist kein Spielfeld, auf dem alle gleich sind, sondern radikal asymmetrisch, da die Medien vor allem von großen Konzernen kontrolliert werden.“ (Hardt & Negri 2004: 292)

Noch strikter argumentieren hier bekanntlich Horkheimer und Adorno. Massenmedien agieren demnach nicht emanzipatorisch, sondern als manipulatorische und (be-)trügerische Kultur- und Bewusstseinsindustrie (vgl. Horkheimer/Adorno 2002) herrschaftskonform und systemerhaltend (Ist-Zustand). Sie leisten – mehr noch – etwas, was ausbeuterische Produktionsverhältnisse allein nicht zu leisten vermögen. Sie entfremden das Massenpublikum von der Möglichkeit der Beobachtung der herrschenden Verhältnisse als ungerecht und auch anders möglich. Das Massenpublikum im Griff der Kultur- und Bewusstseinsindustrie ist nicht nur entfremdet qua herrschender Produktionsverhältnisse, es wird systematisch auch den eigenen Bedürfnissen entfremdet, an diesen Verhältnissen irgendetwas ändern zu wollen (vgl. Marcuse 1994):

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„Man fühlt sich frei, wenn die Vorstellungen nicht über die aktuellen Bedürfnisse hinausgreifen und beide nicht die Grenzen der eigenen Handlungsmöglichkeiten überschreiten. Diese Balance kann auf zwei verschiedene Weisen erzeugt werden: Entweder schraubt man die Bedürfnisse und Vorstellungen zurück, oder man erweitert die Handlungsmöglichkeiten. Solange die Balance hält, hat der Begriff der ‚Befreiung‘ weder Sinn noch die Kraft der Motivation.“ (Bauman 2003: 26)

Das auf diese Weise ‚entkräftete Publikum‘ wird vor allem um eins gebracht: um die Möglichkeit eines rationalen öffentlichen Diskurses ihrer Belange, der nicht von institutionell autorisierten Meinungen von Angehörigen der herrschenden Klasse (Parteien, Unternehmen, Lobbyisten) kurzgeschlossen und gleichsam usurpiert wurde (vgl. Habermas 1990: 359, 1992: 454 ff.). Noch härter formuliert Prokop (2002: 403): „Die Realität der Medien ist die Realität des transnationalen Medien-Oligopol-Kapitalismus.“ Das Publikum von Massenmedien wird in diesem Verständnis nicht nur doppelt entfremdet, sondern auch in zweifacher Weise geschädigt: durch Auslassung und durch Hinzufügung. Eine strukturelle Schädigung findet statt, indem legitime Kollektivbedürfnisse, die gegen eine ungerechte Herrschafts- und Produktionsordnung gerichtet sind, in (banale) individuelle Konsuminteressen umgemünzt werden (vgl. Warner 1999: 385 ff.). In dieser Perspektive sorgen gerade die Massenmedien dafür, dass sich die unterdrückte Klasse durch die Teilhabe an der Warenwelt die Teilhabe an den Macht- und Herrschaftsverhältnissen abkaufen lässt.10 Die Pointe dieses Theoriezuges besteht nach Hagen (2003: 56 f.) darin, „den Fetischismus der Warenwelt sozialpsychologisch einer Regression der Massenwahrnehmung zu korrelieren“, um auf diese Weise die Theorie gegen das zu immunisieren, was laut dieser Theorie ausgeschlossen ist: das Ausbleiben von Massen- und Klassenbewusstsein. Dies wirft indes auch die Frage auf, welche Konsequenzen aus einer permanenten Diskrepanz von Ist- und Soll-Zustand zu ziehen wäre. Eine Konsequenz könnte darin bestehen, sie als einen Indikator für eine Eigengesetzlichkeit medialer Kommunikation zu sehen. Diese Folgerung ist in der kritischen (Medien-)Theorie jedoch theoriebautechnisch verstellt, da Sozialbereiche, die sich der unterstellten universellen Ökonomik (anders als etwa bei Habermas) entziehen, nicht vorgesehen sind. Stattdessen wird das, was (empirisch) nicht passt, (normativ oder theoretisch) passend gemacht. Ein Beispiel hierfür bietet Leslie Sklair (2002), der es angesichts der Globalisierung für angezeigt hält, eine aus vier Teilgruppen bestehende „transnationale kapitalistische Klasse“ zu generieren. Hierzu zählt Sklair (vgl. 2002: 119 f.) das transnationale kapitalistische Unternehmensmanagement und ihre angeschlossenen lokalen Gesellschaften (die Unternehmensfraktion), die Bürokraten und Politiker der Globalisierungsstaaten (die staatliche Fraktion), Globalisierungsfachleute (die technische Fraktion), Handel und Medien (die Konsumfraktion). Die Antwort auf die Frage, welches Interesse denn eine derartige kapitalistische Mega-Klasse einen könnte, fällt (notgedrungen) recht vage aus: „Die transnationalistische kapitalistische Klasse sieht ihren Auftrag darin, die Bedingungen zu organisieren, unter denen ihre Interesse und die Interessen des Systems im globalen und lokalen Kontext vorangebracht werden können.“ (Sklair 2002: 122) Vor diesem Hintergrund ist es durchaus nicht dasselbe, dem historischen Materialismus Marxscher Prägung folgend die Medienrealität primär als Realität des transnationalen 10

Zur weiteren Ausdifferenzierung dieser Perspektive vgl. Kausch (1988) und Robes (1990). Für einen Integrationsversuch der Theorieentwürfe von Adorno und Habermas vgl. Paetzel (2001: 191 ff.).


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Medien-Oligopol-Kapitalismus zu beschreiben (vgl. Prokop 2002). In dieser Perspektive werden nämlich transnational operierende Unternehmen als dominant beschrieben, womit indes auch widerstreitende Interessen zwischen transnationalen und regionalen bzw. lokalen Unternehmen beschreibbar werden.11 Vor diesem Hintergrund bedeutet Globalisierung vor allem deshalb Politisierung, „weil die Inszenierung der Globalisierung es den Unternehmen und ihren Verbänden erlaubt, die politisch und sozialstaatlich gezähmte Handlungsmacht des demokratisch organisierten Kapitalismus zurückzuerobern.“ (Beck 1997: 14)12 Mit gleichem Recht gibt es jedoch ökonomische Aktanten und Systeme, die ihrerseits von der Zähmung der Handlungsmacht, vom Gegenmarkt in der Begrifflichkeit Wallersteins, profitieren.13 Auch der Vorschlag Sklairs, Politiker pauschal der transnationalen kapitalistischen Klasse zuzurechen, erweist sich als bei näherem Hinsehen als zu wenig differenziert. Nähme man ihn ernst, würde dies nicht nur Politiker auf unterschiedlichen Ebenen des Gemeinwesens (etwa auf Lokal-, Länder-, Bundes- und EU-Ebene) umfassen, sondern ihnen gleichzeitig ein gleichförmiges Interesse unterstellen. Binnenpolitische Differenzen – etwa zwischen konservativem und progressivem Lager – werden damit gleichfalls eingeebnet bzw. für irrelevant erklärt.14 Was sich auf Theorieebene abzeichnet, sind zwei gegenläufige Tendenzen, die die ursprüngliche Vorstellung eines dialektischen Verhältnisses von Herrschenden und Beherrschten, von Kapitalisten und Proletariern, von Mächtigen und Ohnmächtigen aushebeln. Auf der Kapitalseite werden immer mächtigere (globalisierte) Superstrukturen diagnostiziert, denen keine irgendwie geartete Gegenmacht entgegensteht.15 Kein von Marx und 11

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„Was für die Arbeiterbewegung im 19. Jahrhundert die Klassenfrage, ist für die transnational agierenden Unternehmen an der Wende ins 21. Jahrhundert die Globalisierungsfrage. Mit dem allerdings wesentlichen Unterschied, dass die Arbeiterbewegung als Gegenmacht agierte, die globalen Unternehmen aber bislang ohne (transnationale) Gegenmacht handeln.“ (Beck 1997: 14) Besieht man sich die aktuelle Finanzkrise kann man allerdings den Eindruck haben, dass in dieser Frage die letzte Messe noch nicht gelesen ist. Wenn der Nobelpreisträger Joseph Stiglitz mit Blick auf die Rettungspläne für den Finanzsektor kritisiert, dass die US-Regierung vor kurzem nicht in der Lage gewesen sei, einige Milliarden Dollar für Kinder ohne Krankenversicherung lockerzumachen, trägt dies schon fast marxistische Züge: „Ich frage mich, was ist das für eine Gesellschaft, in der wir zwar 85 Milliarden Dollar für AIG haben, aber nicht für kranke Kinder? Das macht mich wütend.“ (vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/ 0,1518,579509,00.html, abgerufen am 26.09.2008) Eine Renaissance der politisch und sozialstaatlich gezähmten Handlungsmacht des Kapitalismus scheint vor diesem Hintergrund jedenfalls nicht ausgeschlossen Ähnliches trifft auf die Angehörigen anderer Sozialbereiche zu. Globalisierte Medienunternehmen verfolgen etwa, so darf angenommen werden, ganz andere Interessen als ortsgebundene mittelständische Zeitungsverlage, die sich durch erstere eher in ihrer Existenz bedroht sehen, als dass sie sich mit ihnen durch ein gemeinsames Klasseninteresse verbunden sehen. Auch einzelne Journalisten als kleine oder größere Rädchen in der Kultur- und Bewusstseinsindustrie können nur unter Ausblendung jeglicher Differenzierung pauschal dem Machtblock zugerechnet werden, etwa dann wenn man es für völlig unerheblich hält, ob der betreffende Journalist bei einer Lokalzeitung oder einer überregionalen ‚Qualitätszeitung‘ oder gar bei der BildZeitung beschäftigt ist. Selbst das größte Rädchen in der Kulturindustrie wäre jedoch nicht allein als Machthaber, sondern auch Unterworfener, als Vollzugsorgan (vgl. Kausch 1988: 85), als unterdrückter Unterdrücker zu beschreiben. Die Fragen der innerfraktionellen Ungleichheiten, die sich phänomenlogisch anschaulicher machen lässt, stellen sich allerdings schon auf intrafraktioneller Ebene. Will sagen: Begreift man die transnationale kapitalistische Klasse als arbeitsteiliges Zusammenwirken von Teilfraktionen, wirft dies – gerade in kritischer Perspektive – die Frage nach der Relationierung dieser Teilfraktionen auf. Eine denkbar weitreichende Superstruktur konzipieren in diesem Zusammenhang Hardt und Negri (2002: 29), die die neue Weltordnung als Empire beschreiben: „Das neue Paradigma ist definiert durch den endgültigen Niedergang der souveränen Nationalstaaten, durch die Deregulierung der internationalen Märkte, durch das Ende antagonistischer Kräfte zwischen staatlichen Akteuren und so weiter.“ Das imperiale Para-

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Engels prognostiziertes Klassenbewusstsein steht gegen diese Allgewalt und keine unterdrückte Masse, die sich nicht bis zur Unkenntlichkeit als individualisiert, fragmentiert und zersplittert präsentiert:16 „Woher kommt es […] dass wir immer stärker den Eindruck haben, mitten im Einflussbereich einer verhängnisvollen ‚weltweiten‘, ‚globalisierten‘ Macht gefangen zu sein, die so groß ist, dass es vergeblich wäre, sie in Frage zu stellen, sinnlos, sie zu analysieren, absurd, sich ihr entgegenzustellen, und wahnsinnig, auch nur davon zu träumen, sich von einer solchen Allgewalt zu befreien, die angeblich mit der Geschichte selbst eins sein soll?“ (Forrester 2001: 5)

Die kritische Theorie kann lediglich zeigen, wie dies theorieimmanent hat geschehen können, wie mit Hilfe der Kultur- und Bewusstseinsindustrie kollektive Interessen in individuelle Konsumwünsche umgemünzt wurden. Sie kann weiter vermuten, dass hinter dem, was andernorts als Individualisierung (vgl. Beck 1986: 121 ff.) und Vernichtung des öffentlichen Raums (vgl. Sennett 1991) beschrieben wird, Kapitalinteressen stehen und darin schließlich den altbekannten Schmelzofen marxistischer Prägung sehen. „Die Verflüssigungswut hat ihre Zielrichtung und ihr Objekt geändert – eingedampft werden heute jene Kräfte, die versuchen, die Frage nach einer anderen Ordnung auf der politischen Tagesordnung zu halten. Was heute in den Zeiten der flüchtigen Moderne in den Schmelzofen wandert, sind jene Verbindlichkeiten, die Individuen in kollektiven Projekten zusammenschweißen – die kommunikativen Muster und Strukturen der Handlungskoordination, die individuelle Lebenspläne an kollektives politisches Handeln binden.“ (Bauman 2003: 12)

Ausgehend vom Grundgedanken der Verflüssigung kollektiver Deutungs- und Handlungsmuster setzt sich Bauman der kritischen Theorie insofern ab, als er nicht mehr von vergleichsweise raumzeitlich beständigen, sondern von exterritorialisierten und strikt verzeitlichten Identitäten ausgeht. „Die meisten für die flüchtige Moderne typischen Gemeinschaften […] lassen zwar eine Art Raumbezug erkennen, aber sie sind eigentlich extraterritorial und um so erfolgreicher, je stärker sie sich von solchen Bezügen befreien – sie gleichen den in ihrem Schoß geborenen kurzlebigen Identitäten, die zwischen Explosion und Verlöschen kurz aufblühen. […] Identitäten und Gemeinschaften sind flüchtig, vorübergehend und auf einen Punkt bezogen, mit einem Wort: ‚Singles‘.“ (Bauman 2003: 233)

Ebenso verändern sich gesellschaftliche Machtstrukturen. Die Macht ist in jeder Hinsicht exterritorial geworden: „Sie ist weder an den Raum gebunden, noch hindert dieser ihre Verbreitung. […] Das eröffnet denjenigen, die Macht ausüben, eine bisher nicht dagewesene Möglichkeit. Sie können sich von den unangenehmen und verwirrenden Komponenten der panoptischen Machtechnologie befrei-

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digma stellt sich dar „als ein System und als eine Hierarchie […], als ein zentralisiertes Normengerüst und als umfassendes Erzeugen von Legitimität, die sich über den globalen Raum legen.“ Einen schwachen Ersatz für derartige Massenbewegungen bieten neue soziale Bewegungen als Advokatoren der globalen Zivilgesellschaft (vgl. Beck 2002: 347-363). Ähnlich argumentieren auch Hardt & Negri (2004), die einerseits die öffentliche Sphäre als umfassend vermachtetes Konfliktfeld beschreiben, auf dem es sich andererseits (gegen jede Hoffnung?) zu engagieren gelte.


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en. […] Post-panoptische Machtbeziehungen befreien die Machthaber von diesen Zwängen – sie können sich in die absolute Unzugänglichkeit zurückziehen.“ (Bauman 2003: 18)

Jene, die Macht ausüben können, und jene, die eben dies nicht vermögen, werden jedoch von Exterritorialisierung und Verzeitlichung ungleich betroffen. Während die einen sich nun (fast) vollends den Folgen ihres Tuns entpflichten können, bleibt den anderen nicht einmal mehr ein Zurechnungspunkt für bescheidene Kompensationsforderungen. Angesichts der Verflüssigung von kollektiven Handlungs- und Deutungsmuster scheint eine Rebellion gegen die von Bauman beschriebenen Konvulsionen und Krisen des globalisierten Kapitalismus unwahrscheinlich. Die kritische Theorie kommt somit m. E. – auch in der Weiterführung, die Bauman leistet – nicht umhin im Individualisierungsprozess das Ende sozialer Klassen und damit auch das Ende der Geschichte als Geschichte von Klassenkämpfen zu sehen: „Wollten wir das Los der Menschheit noch einmal in Klassenbegriffen denken, müssten wir zugeben, dass es keine sozialen Klassen mehr gibt, sondern nur ein planetarisches Kleinbürgertum, in dem sämtliche Klassen aufgegangen sind.“ (Agamben 2003: 89) Während Adorno die Gesellschaft noch vor die – gleichermaßen deprimierende – Wahl gestellt sah, entweder das Ende des Individuums oder ein Individuum ohne Ende zu vergegenwärtigen (vgl. Thies 1997: 116 ff.), hält Agamben diese Wahl nicht nur für entschieden, sondern knüpft daran auch die Hoffnung einer neuen (aufgeklärten) Unmittelbarkeit: „Denn wenn es den Menschen gelänge, statt weiterhin in der längst uneigentlichen und sinnlos gewordenen Gestalt der Individualität seine Identität zu suchen, diese Uneigentlichkeit als solche anzunehmen, aus dem eigenen So-Sein nicht eine individuelle Identität und Eigenschaft zu machen, sondern eine identitätslose Singularität – wenn es die Menschen also vermögen würden, ihrem So-Sein nicht diese oder jene biographische Identität zu geben, sondern einzig das So zu sein, ihre singuläre Äußerlichkeit und ihr Gesicht, dann träte die Menschheit erstmals in eine bedingungslose Gemeinschaft ohne Subjekte ein, in eine Mitteilung, die nichts kennt, was nicht mitteilbar wäre.“ (Agamben 2003: 61)

Ganz ohne Bedingungen würde aber auch diese Gemeinschaft nicht funktionieren. Eine Kernbedingung für eine Menschheit, die sich ihre singuläre Äußerlichkeit vergegenwärtigt ist, kann darin gesehen wird, dass sie sich radikal durch die Zwing- und Gestaltungskraft des Sozialen geprägt sieht. Eine solche Perspektive ist in hohem Maße identisch mit dem, was die Systemtheorie als Differenz von Kommunikation und Bewusstsein bezeichnet (vgl. Luhmann 1995a; 1995b). 4

Weltgesellschaft

Die Frage nach den Bedingungen der Möglichkeit sozialer Ordnung gilt als Ausgangspunkt der funktional-strukturellen Systemtheorie (vgl. Luhmann 21988). Auf den zweiten Blick zeigt sich jedoch, dass auch den im vorliegenden Beitrag diskutierten Entwürfen zum kapitalistischen Weltsystem genau diese Ausgangsfrage zugrunde liegt. Soziale Ordnung wird demnach unhintergehbar durch den Primat der Ökonomie ermöglicht. Nicht primär ökonomische Phänomene (z.B. Massenmedien, Wissenschaft) werden in der einen oder anderen Weise als Annex der Ökonomie betrachtet (als Überbauphänomene oder als Teil einer von der Wirtschaftsordnung hervorgebrachten Geoculture). Die bislang diskutierten Theorieentwürfe zeichnen sich zudem durch eine strikte Akteursorientierung aus. Wenn im kapi-

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talistischen Weltsystem gehandelt und kommuniziert sind, dann sind es mit anderen Worten Individuen, Klassen und Schichten und die von ihnen generierten Institutionen, die dieses Handlungen und Kommunikationen vollziehen. In den beiden letztgenannten Gemeinsamkeiten liegen die größten Unterschiede zum systemtheoretischen Ansatz: die Weltgesellschaft besteht aus hochgradig unterschiedlichen Systemen auf der Basis von Kommunikation (vgl. Luhmann 1997: 145 ff.): Verantwortlich hierfür dürfte sein, dass schon die systemtheoretische Antwort auf die Frage nach den Bedingungen der Möglichkeit sozialer Ordnung abstrakter und allgemeiner ausfällt: Fixiert wird nicht ein Was (ein Gegenstandsbereich), sondern gefragt wird nach einem Wie (der Emergenz von Gegenstandsbereichen). Soziale Ordnungsbildung realisiert sich demnach – egal ob es sich um einen wirtschaftlichen oder nicht-wirtschaftlichen Gegenstandbereich handelt – immer auf dieselbe Weise: durch Reduktion von Komplexität und durch Systembildung: „Soziale Systeme haben die Funktion der Erfassung und Reduktion von Komplexität.“ (Luhmann 21988: 236) Systembildung meint, dass aus einem prinzipiell unbegrenzten Möglichkeitshorizont von Ereignissen eine Auswahl getroffen werden muss (Selektionszwang), um auf diese Weise gesellschaftliche Komplexität zu reduzieren. Die erfolgreichste und folgenreichste Kommunikation wird in der heutigen Gesellschaft über sogenannte Funktionssysteme abgewickelt.17 Funktionssysteme wie Politik, Wirtschaft oder Wissenschaft als Subsysteme der modernen, arbeitsteilig organisierten Gesellschaft sichern ihren Fortbestand durch je spezifische Kommunikationen mit einem je eigenen Sinn und nehmen auf diese Weise exklusiv eine bestimmte soziale Funktion wahr. Gesellschaftliche Sinnmedien – wie Wahrheit, Macht, Geld oder Liebe – werden auch als symbolisch generalisierte Kommunikationsmedien (vgl. Luhmann 1975) beschrieben. Sie verdichten die Verweisungsstruktur jeden Sinns zu spezifischen Erwartungen, die anzeigen, was eine gegebene Sinnlage in Aussicht stellt. Auf diese Weise etablieren die Funktionssysteme gesellschaftliche Sinnprovinzen, die jeweils Wirklichkeiten sui generis konstruieren. Da Systemgrenzen immer auch Sinngrenzen sind, bleiben auch die auf ihrer Basis zustande kommenden Wirklichkeitskonstruktionen wechselseitig intransparent und weitestgehend inkompatibel, will sagen, sie sind nicht ohne zentrale Sinnverluste ineinander überführbar: „Funktionale Differenzierung“, so Helmut Willke (1993: 55), „zersplittert die Gesellschaft in eine Vielzahl spezialisierter, partiell autonomer Teile, deren Eigendynamik und zentrifugale Tendenz das Problem der Einheit und Integration von Gesellschaft stellen.“ Dies gereicht der Gesellschaft jedoch nicht, wie man vermuten könnte, zum Nachteil, sondern begründet im Gegenteil ihre besondere Leistungsfähigkeit und Effizienz: Der funktional differenzierten Gesellschaft gelingt es so, ihre Kapazität, je neue und je unterschiedliche Kommunikation entstehen zu lassen und diese auch verarbeiten zu können, entscheidend zu vergrößern. „Durch Systemdifferenzierung wird“, wie Nassehi (1993: 257) treffend formuliert, „die Unmöglichkeit, daß Unterschiedliches gleichzeitig geschieht, quasi dadurch unterlaufen, daß die Gleichzeitigkeit verschiedener Systeme die Gleichzei-

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Es versteht sich, dass eine Gesamtbetrachtung der gesellschaftlichen Verhältnisse auch Interaktions- und Organisationssysteme zu berücksichtigen hat (vgl. Görke 2002, 2007 Weber 2003). Auf eine eingehende Betrachtung der vergleichsweise flüchtigen einfachen sozialen Systeme und der vergleichsweise beständigeren Organisationssysteme wird an dieser Stelle verzichtet, da zumindest die Emergenz letzterer von funktionaler Differenzierung überformt wird.


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tigkeit von Verschiedenem ermöglicht“ (vgl. Luhmann 1990: 95 ff.).18 Gesellschaft ist demnach hochgradig komplex verfasst: nicht nur in der Sach- und Sozialdimension, sondern vor allem in der Zeitdimension. Bedenkt man zudem, dass sich zumindest in systemtheoretischer Hinsicht Gesellschaft immer nur kommunikativ ereignet und für jede Organisation bzw. Institution, die das Gemeinwesen symbolisiert, entsprechendes gilt, wird deutlich, dass wir es mit einer „Gesellschaft der Gegenwarten“ (Nassehi 2003: 188) zu tun haben. Der Terminus der Weltgesellschaft bezeichnet vor diesem Hintergrund lediglich den äußersten kommunikativen Horizont aller kommunikativ für einander zugänglichen kommunikativen Handlungen. Dies umfasst zuvorderst jene Weltgesellschaftsbereiche, die bereits funktional ausdifferenziert sind, aber eben auch jene Kommunikationen, die durch diese Grenzziehung ausgeschlossen werden. Systemtheoretisch betrachtet macht jedenfalls die Rede von der Gegenwart einer Gesellschaft nicht allein deshalb Sinn, weil man diese mit dem Begriff Globalisierung bezeichnen kann, sondern nur insofern, als sich zeigen lässt, dass in verschiedenen Bereichen der Weltgesellschaft ein Prinzip zu vergleichbaren Ergebnissen führt: das Prinzip der funktionalen Differenzierung. Die Grenzen sozialer System, auch funktionaler Teilsysteme der Weltgesellschaft machen hierbei – und dies ist ein Befund, der aus der Analyse des kapitalistischen Weltsystems à la Wallerstein bekannt vorkommt – keineswegs vor den politisch gezogenen Grenzen der Nationalstaaten Halt (vgl. Richter 1997; Albert 2002). Mehr noch: Funktionale Differenzierung unterminiert geradezu die Autorität, die das politische System (im Reflex auf das Nationalstaatsprinzip) gegenüber dem Gemeinwesen auszuüben trachtet. Gleichviel, ob es sich um ökologische, ökonomische, wissenschaftliche Krisen handelt, sie alle können – zumal unter journalistischer Fremdbeobachtung (vgl. Kohring/Görke/Ruhrmann 1996) – kaum anders, als die Brüchigkeit des Nationalstaatsprinzips offen zu legen.19 Anders als Vertreter des Weltsystemansatzes, der kritischen Theorie oder den Apologeten eines neuen Empires hält die Systemtheorie jedoch auch andere Unterscheidungskriterien für verschiedene Gesellschaften auf einem Globus für ungeeignet: „Es lässt sich schlicht kein theoretisch befriedigendes Kriterium angeben, nach dem sich die Gesellschaften voneinander scheiden ließen. Weder normativer Konsens noch Kultur, weder staatliche, geschweige denn regionale Grenzen noch eine wie auch immer gedachte Integrität von Populationen taugen als begriffliche Kandidaten, ein solche Kriterium anzugeben, und jeder dieser möglichen Begriffe spottet der empirischen Realität des globalisierten Alltags.“ (Nassehi 2003: 194)

18 19

Die Folgen dieser anhaltenden Ausdifferenzierungsprozesse für die moderne Gesellschaft lassen sich stichwortartig als Multiperspektivität, Hyperkomplexität, Systemrelativität, Heterarchie, Kontingenz und Risiko bezeichnen (vgl. Fuchs 1992). Nüchtern betrachtet handelt es sich hierbei zunächst um eine Irritation des politischen Systems, das vorwiegend noch nationalstaatlich getaktet operiert. Die Beobachtung dieser Irritationen mag das politische System zu internen Strukturveränderungen veranlassen. Das Risiko eines (globalen) Systemversagens, wie von Münch (1998: 11) beschrieben, lässt sich daraus nicht ableiten: „Die alles entscheidende Frage ist heute, ob jenseits der Nationalstaaten auf supranationaler und globaler Ebene sowohl die ökologische als auch die soziale und kulturelle Sprengkraft des globalen Kapitalismus neu unter Kontrolle gebracht werden kann. […] Entweder es gelingt, die ökonomische Globalisierung unter ökologische, soziale und kulturelle Kontrolle zu bringen, oder der ökologische, soziale und kulturelle Sprengsatz führt zu einer Explosion in Gestalt ökologischer Katastrophen, sozialer Eruptionen und massenhafter kultureller Entfremdung. Ausufernde Kriminalität, fundamentalistische und nationalistische Gegenbewegungen gegen das Projekt der Moderne werden dann kaum noch aufzuhalten sein und zu einer Zersplitterung der Welt führen.“

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Die Organisations- und Operationsweise der Funktionssysteme bleibt nicht ohne Folgen für die gesellschaftlichen Beobachterverhältnisse: Zum einen kann die gesellschaftliche Ordnung, die von Funktionssystemen etabliert wird, nicht länger hierarchisch, sie muss heterarchisch sein (vgl. Fuchs 1992). Zwar kann man beobachten, dass etwa das Wirtschaftssystem fortwährend neue Subsysteme ausdifferenziert und sie teilweise auch hierarchisch ordnet, doch dies geschieht eben nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch in Politik, Recht und Wissenschaft. Dies schließt – wenn auch nur im Rahmen dieser Theorie – etwa aus, Massenmedien als Annex oder Allzweckdienstleistungsapparatur des politischen oder ökonomischen Systems zu betrachten. Die Gesellschaft, in der die funktionale Differenzierungsform vorherrscht, ist zum anderen nicht durch einen „überwölbenden Gesamtsinn“ (Nassehi 1997: 118) gekennzeichnet: Jede von Funktionssystemen getroffene Beobachtung ist stets nur eine unter vielen, und das, was sie in den Blick nimmt, ist zunächst weder schlechter noch besser, sondern allenfalls anders als das, was von anderen Beobachterstandpunkten wahrgenommen wird. In diesem Sinne ist die moderne Gesellschaft multiperspektivisch verfasst. Ein Primat der Ökonomie mit oder ohne kulturelle Entourage ist hiermit – wenn auch nur im Rahmen dieser Theorie – inkompatibel. Dies geschieht nicht als Setzung, sondern empiriegesättigt. Die Konzeption autopoietisch geschlossener, eigenrationaler Funktionssysteme kann dergestalt herangezogen werden, um einige der Friktionen der bislang diskutieren Theorieentwürfe anzugehen. Politik, die etwa im Wallerstein’schen Sinn als Gegenmarkt operiert, kann dies selbstverständlich (theoriekonform) aus ökonomischen Gründen tun. Wo aber liegt der ökonomische Nutzen, wenn Politik die Markkräfte zu zähmen trachtet, um damit Wahlerfolge zu sichern? Warum mobilisieren Politiker Steuergelder, um Unternehmen (z.B. Banken) zu retten, deren Weiterführung ökonomisch längst unrentabel ist; hätten sie nicht spätestens damit ihre Zugehörigkeit zu transnationalen Kapitalistenklasse verwirkt? Strukturähnlich lässt sich die kritische Theorie dahingehend befragen, wie gehaltvoll es ist, Soll-Erwartungen an die Massenmedien zu adressieren, die vom Ist-Zustand tagtäglich ad absurdum geführt werden. Ließe man sich schließlich auf den Gedanken ein, das moderne weltweite Universitätssystem als Teil der Geokultur – angefangen bei den amerikanischen Eliteuniversitäten bis hin zu den deutschen Massenuniversitäten – könne angemessen und in hinreichender Ausführlichkeit als abhängige Variable des kapitalistischen Weltsystems verstanden werden, bliebe immer noch zu klären, warum dort u.a. kapitalismuskritische Theorien ausgeheckt werden. Ein Unfall oder ein besonders perfider Zug repressiver Toleranz? 5

Weltöffentlichkeit: Journalismus, Unterhaltung und PR

Mit der Gleichzeitigkeit von Verschiedenem ist zugleich ein zentrales Strukturmerkmal der Moderne benannt, das die Zunahme gesellschaftlicher Komplexität für die Gesellschaft selbst zum Problem werden lässt: Funktionale Differenzierung steigert einerseits Interdependenzen und damit die Integration des Gesamtsystems, da jedes Funktionssystem voraussetzen muss, dass andere Funktionen anderswo erfüllt werden. Diese Integration ist jedoch fragil, da sie mit dem Risiko des Redundanzverzichts belastet ist (vgl. Luhmann 1990: 341). Die Ausdifferenzierung von Funktionssystemen wird andererseits aber nur möglich, „weil die einzelnen Funktionssysteme bei aller wechselseitigen Abhängigkeit aufeinander keine Rücksicht nehmen müssen – und dies auch gar nicht können, weil ihre Eigendynamik ausreichende Indifferenzen voraussetzt“ (Luhmann 1995c: 86).


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Das damit skizzierte Bezugsproblem besteht in der Ermöglichung der Beobachtung von Grenzen. Dieses Bezugsproblem wird in der modernen Gesellschaft exklusiv vom Funktionssystem Öffentlichkeit bearbeitet. Öffentlichkeit als Funktionssystem entsteht demnach als Reaktion auf den durch funktionale Differenzierung aufgeworfenen Synchronisationsbedarf.20 Öffentlichkeit erfüllt eine Synchronisationsfunktion, indem sie Irritationsroutinen anderer Funktionssysteme momenthaft unterbricht, deren Grenzziehung fremdbeobachtet und diese wiederum mit der Kontingenz der eigenen Grenzziehung konfrontiert (vgl. Görke 1999: 287ff.).21 Den von Öffentlichkeit fremdbeobachteten Funktionssystemen werden auf diese Weise neue, überraschende, außerplanmäßige und gerade deshalb oft kreative Möglichkeiten der systeminternen Anschlusskommunikation eröffnet und zugemutet. Jedes Funktionssystem muss, um seine Funktion erfüllen zu können, weitere systeminterne Strukturierungen vornehmen. Aus diesem Grund kommt es beinahe zwangsläufig zur Ausdifferenzierung von organisierten Leistungsrollen (Leistungssystemen). Im Funktionssystem Öffentlichkeit fungiert neben Journalismus auch Unterhaltung als Leistungssystem (vgl. Görke 2007). Luhmann (1996) zufolge lässt sich zudem auch PR/Werbung als Programmbereich öffentlicher Kommunikation bezeichnen (vgl. Westerbarkey 2001).22 Durch die Ausdifferenzierung der Leistungssysteme Journalismus und Unterhaltung wird öffentliche Kommunikation zunächst auf Dauer gestellt und somit die Wahrscheinlichkeit entscheidend erhöht, dass die Komplexitätsgewinne, die sich durch öffentliches bzw. journalistisches Beobachten erzielen lassen, auch morgen noch Anschlusskommunikation motivieren können. Wäre dem nicht so, könnte die Funktion von Öffentlichkeit nur sporadisch bedient und müsste daher andernorts abgesichert werden. Öffentliche Kommunikation gewinnt ihre Identität durch das generalisierte Kommunikationsmedium der Aktualität. Journalismus wird hierbei durch den Präferenzwert des Codes (+ aktuell), Unterhaltung durch den Reflexionswert öffentlicher Kommunikation ( aktuell) dirigiert. Sowohl Journalismus als auch Unterhaltung fungieren demnach als Formgeber im Medium der Aktualität und werden gleichzeitig hinsichtlich der Einheit der Differenz (r aktuell) unterscheidbar. Der gesellschaftliche Synchronisationsbedarf, der zunächst die Ausdifferenzierung des Funktionssystems Öffentlichkeit ermöglicht hat, findet solchermaßen in der journalistischen Aktualitätskonstruktion und der an sie gebundenen unterhaltenden Möglichkeitskonstruktion seine professionelle Entsprechung (vgl. Görke 2002: 73 ff.). Indem Journalismus 20

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Der hier vorgeschlagene funktionale Öffentlichkeitsbegriff steht in scharfem Gegensatz zum traditionellen Verständnis von Öffentlichkeit: Dieses amalgamiert Öffentlichkeit zum einen mit Staatlichkeit und zum anderen mit Vernünftigkeit. In diesem Verständnis ist der Staat das, worauf die öffentliche Meinungs- und Entscheidungsbildung vorgeblich abzielt, und Vernunft gilt als das, worauf die Öffentlichkeit sich beruft, um diese Meinung und Entscheidungen mit Gründen zu versorgen (vgl. Baecker 1996: 89). Journalismus fungiert metaphorisch gesprochen als Metronom der (Welt-) Gesellschaft (vgl. Görke 2002). Diese Metapher soll veranschaulichen, dass die journalistische Synchronisationsfunktion keine temporale Vollintegration anderer systemischer Beobachter bewirkt und dies auch gar nicht bewirken muss. Das Problem, Synchronisation trotz fortdauernder eigenzeitlicher Operationsweise der Funktionssysteme zu erreichen, löst Journalismus bzw. Öffentlichkeit durch eine radikale Verzeitlichung der Synchronisation. Diese führt eben nicht zu einer dauerhaften Vollintegration aller Beteiligten, sondern zu einer irritierenden Inklusion nach Maßgabe der eigensinnigen Operationsweise der beteiligten Beobachtersysteme. Die Beschreibung von PR/Werbung als Leistungssystem öffentlicher Kommunikation bedürfte m. E. noch einiger Anstrengung. Momentan stellen die Konzeptionen von Ronneberger & Rühl (1992), die PR als organisiertes Sozialsystem beschreiben, der Ansatz von Hoffjann (2001), der PR als Sozialsystem der Organisationen verschiedenster Funktionssysteme beschreibt, und der Theorieentwurf von Zurstiege (2002), demzufolge Werbung ein eigenes Funktionssystem darstellt, gleichsam die Eckpunkte der Diskussion dar (vgl. hierzu auch Görke 2008b).

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Aktualität konstruiert, synchronisiert er (Welt-) Gesellschaft: sachlich und sozial, vor allem aber temporal. Unterhaltung nutzt diese Reduktion der Komplexität zur eigensinnigen Produktion von Kommunikationsangeboten (vgl. Görke 2002). Unterschiede zwischen Journalismus und Unterhaltung ergeben sich vor allem auf den Programmebenen der beiden Systeme. Als Programme werden diejenigen Unterscheidungen bezeichnet, die dem System eine Bestimmung (Spezifizierung) der Codewerte erlauben (vgl. Luhmann 21996: 129). Erst durch die Differenzierung von Code und Programm schafft sich das Funktionssystem die Möglichkeit, bei operationaler Geschlossenheit gleichzeitig auch offen für Irritationen zu sein (vgl. Luhmann 21988: 91). Journalistische und unterhaltende Kommunikation erfolgt demnach stets im Medium der Aktualität. Die Unterscheidungen, die für das System rAktualität spezifizieren, können und müssen sich jedoch verändern. Allgemein gilt: Je komplexer die Gesellschaft wird, desto komplexer werden die internen Entscheidungs- und Programmstrukturen des Journalismus und der Unterhaltung. Im Einzelnen kann man hierbei zwischen Selektionsprogrammen und Darstellungsprogrammen unterschieden werden. Diese Differenz kann wiederum benutzt werden, um zeigen, welche Programmelemente jeweils selegiert, kopiert, variiert und somit für eine Fortentwicklung der jeweiligen Systemstrukturen genutzt werden (vgl. ausführlich Görke 2002).23 Journalismus – und für Unterhaltung gilt im Prinzip Entsprechendes – verfügt über ein äußerst komplexes Repertoire an Unterscheidungen, die rAktualität spezifizieren können. Auch diese Form von Komplexität unterliegt dem Selektionszwang. Das Leistungssystem Journalismus steht also permanent vor dem Problem, dass sich Aktualität immer auch anders konstruieren lässt. Kopie und Varianz sind diejenigen Mechanismen, die erklären können, wie sich innerhalb des Leistungssystems Journalismus mit der Zeit eigene Teilsystemprogramme ausdifferenzieren können. Denkt man etwa an die Unterscheidung zwischen »Qualitätsjournalismus« und »Boulevardjournalismus« wird deutlich, dass mit diesen Begriffen vor allem die Kontingenz journalistischer Aktualitätskonstruktion bezeichnet wird. Auch die Unterscheidung zwischen »Lokaljournalismus« und »transnationalem Journalismus«, wollte man sie denn ziehen, lässt sich mit Blick auf die Programmebene rekonstruieren. Unterschiede zwischen Journalismus und Unterhaltung ergeben sich auf der Ebene der Organisationssysteme, die sich innerhalb der beiden Leistungssysteme öffentlicher Kommunikation ausdifferenziert haben. Organisationen lassen sich allgemein definieren als »autopoietische Systeme auf der operativen Basis der Kommunikation von Entscheidungen« (Luhmann 1997: 830). Bei journalistischen Organisationen (Redaktionen, Ressorts, Zeitungsverlage, Agenturen) handelt es sich um Entscheidungen über die Selektion von Informationen und über sich daran anschließende Mitteilungsselektionen, die sich beispielsweise aufgrund technischer Verbreitungsmedien ergeben. Journalistische Organisationen stehen und entstehen in einem wechselseitigen Steigerungsverhältnis zu den gesellschaftlichen Prozessen funktionaler Differenzierung. Funktionssysteme für Wirtschaft, Politik und Öffentlichkeit stellen demnach wichtige Voraussetzungen für die Entstehung und Ausbreitung der Systemform Organisation bereit. Der Erfolg der Systemform Organisation gründet sich dabei auf den Umstand, dass sie neben dem Kommunikationsmedium Aktualität auch andere Ansprüche berücksichtigen kann. Der Funktionsprimat der Organisationen kann in anderen Worten mit Zugeständnissen an andere Funktionen, zum Beispiel mit Wirtschaftlichkeitspostulaten (z.B. Produktionskosten) oder rechtlichen Überlegungen 23

Journalismus setzt hierbei, so unsere Argumentation, vor allem auf die Selektionsprogramme, während Unterhaltung vor allem die Darstellungsprogramme fokussiert, kopiert und variiert (vgl. Görke 2002; 2007).


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(z.B. Wahrung von Persönlichkeitsrechten) kombiniert werden (vgl. Luhmann 1997: 841f.; Görke 2002: 78 ff., 2007).24 Die Kontingenz journalistischer Organisationen besteht, so gesehen, zum einen in der Vielfältigkeit von Sachverhalten, denen sie sich zuwenden mag, und zum anderen in der Vielfältigkeit von Zugeständnissen, die unter dem Funktionsprimat gemacht werden oder eben nicht.25 Hierfür müssen organisationsintern Regel entwickelt und tradiert werden, die sich als organisatorische Entscheidungsprogramme bezeichnen lassen. Mit Blick auf die Unterschiede zwischen Journalismus und Unterhaltung, die sich bereits auf der Programmebene ergeben, liegt es auf der Hand, dass diese auch differente Organisationsformen mit einer je eigenen Handhabung von Fremdanleihen erforderlich macht. Vor dem Hintergrund unterschiedlicher Selektions- und Variationszwänge erweist sich die Rede von transnationalen Medienunternehmen als zu wenig trennscharf und problemunangemessen. 6

Schlussbetrachtung

Das Weltsystemkonzept scheint ein idealer Kandidat für eine objektivistische, rein in Termini von sozialen Strukturen ausgeführte Theorie, weil es die Grenzen der Sozialwelt mit einer schwer überschreitbaren Grenze der physischen Welt – mit der des Globus oder der Erde – zusammenfallen lässt (vgl. Stichweh 2000b: 232). Die im vorliegenden Beitrag diskutierten Weltsystem-Theorien vollziehen in diesem Sinne eine doppelte Grenzziehung, die die Welt als kapitalistisches System beschreibt. Indem sie dem Weltgeschehen einen theoretisch abgeleiteten finalen Entwicklungstrend zuweisen (Überwindung von Klassengegensätzen), lässt sich ihre Argumentationsweise als teleologisch kennzeichnen. Sie ermöglichen die Beschreibung eines Weltsystems, wie es (vermeintlich) ist, und können daher auf die Theoriefigur des Beobachters weitgehend verzichten. Die Klassenzugehörigkeit – um ein Beispiel zu geben – entscheidet sich somit aufgrund der herrschenden Produktionsverhältnisse, und nicht in Abhängigkeit zur Frage, ob die Betroffenen sich selbst als etwa dem Proletariat angehörend wahrnehmen und sich eventuell entsprechend kommunikativ verhalten (oder eben nicht). In systemtheoretischer Perspektive meint Weltgesellschaft dagegen lediglich den äußersten Horizont aller kommunikativ für einander zugänglichen kommunikativen Handlungen, was nicht zwingend mit den Grenzen der physischen Welt übereinstimmt. Die Gesellschaft, die sich vor diesem Hintergrund beschreiben lässt, ist einerseits hochgradig arbeitsteilig organisiert und damit aufgesplittert in autonome Teilsysteme, deren Funktionsweise für einander weitgehend intransparent und inkompatibel ist. Sie wird andererseits durch das vorherrschende Ordnungsprinzip der funktionalen Differenzierung integriert. Die systemtheoretische Perspektivierung begreift sich hierbei nicht als Beschreibung von IstZuständen, sondern als Beobachtung von Beobachtung, die sich daran messen lassen muss, als wie angemessen sie für das Lösen weltgesellschaftlicher Probleme betrachtet wird (vgl. Görke 2008a). Die Ökonomie ist in dieser Betrachtungsweise nicht das dominante globale 24 25

Mit anderen Worten: Organisation ermöglicht Interdependenzen, die mit der selbstreferenziell geschlossenen Operationsweise der Funktionssysteme kompatibel sind (vgl. Luhmann 1997: 828 f.). Beschreiben und analysieren lässt sich auf diese Weise etwa die Emergenz und Konkurrenz verschiedener Organisationen mit lokaler, regionaler und transnationaler Ausrichtung innerhalb eines Leistungssystems öffentlicher Kommunikation.

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Strukturprinzip, sondern bezeichnet lediglich ein Funktionssystem neben anderen. Infolgedessen sehen Systemtheoretiker die Welt auch nicht durch wirtschaftliche Leitunterscheidungen (Haben/Nicht Haben, Markt/Gegenmarkt etc.) determiniert, sondern durch eine Vielzahl ausdifferenzierter Sinnprovinzen geprägt. In genau diesem Sinne teilt Kommunikation die Welt nicht mit, sondern ein: in ökonomische, wissenschaftliche, rechtliche oder öffentliche Beobachterperspektiven. Die Weltgesellschaft gilt daher als multiperspektivisch verfasst. Entsprechend schwer vorhersagbar ist, wie sich die Weltgesellschaft als ganzes entwickeln mag. Theoriebautechnisch kalkuliert dies auch die Möglichkeit von Systemzusammenbrüchen mit ein. Dem funktionalen Differenzierungsprinzip wird somit keine ontologische Seinsgewissheit zugeschrieben. Vielmehr wird davon ausgegangen, dass funktionale Differenzierung nur so lange wirksam ist, wie dies für die Gesellschaft evolutionär zweckdienlich ist. Je nach dem, wie die Grenzen von physischer und sozialer Welt theoriebautechnisch zur Deckung gebracht werden (oder nicht), bemisst sich auch der Stellenwert, der Massenmedien bzw. Öffentlichkeit innerhalb des jeweiligen Theoriedesigns zukommt. Geht die jeweilige Theorie davon aus, dass das Weltsystem vorwiegend durch ökonomische Strukturen und Unterscheidungen determiniert wird, lässt dies im Grunde nur den Schluss zu, dass dies auch für die Massenmedien (bzw. Öffentlichkeit) gilt. Sie sind demnach entweder integraler Bestandteil des Wirtschaftssystems oder aber eine Art Annex des Systems, dem die Aufgabe zukommt, für das reibungslose Funktionieren der weltsystemischen Kapitalakkumulation zu sorgen. Massenmedien lassen sich demnach analysieren als (wirtschaftliche) Medienunternehmen, als Überbauphänomene oder als anti-aufklärerische, herrschaftserhaltende Medien- und Kulturindustrie. Aus systemtheoretischer Sicht bekommt man damit jedoch – so plausibel die Anwendung der (marxistischen) Weltsystemtheorien auf massenmediale Teilaspekte bzw. Teilprobleme auch erscheinen mag – die Eigenwerte, die Eigenzeitlichkeit und die Eigenrationalität des Funktionssystems Öffentlichkeit nicht oder nur unvollständig in den Blick. Stärker auf den Eigensinn öffentlicher Kommunikation bezogen, lässt sich die Aktualitätsorientierung, die Journalismus und Unterhaltung auszeichnet, m. E. nur insofern angemessen erklären, insofern es zu zeigen gelingt, auf welches gesellschaftliche Problem (Synchronisationsbedarf) mit der Ausdifferenzierung eines spezifischen Sinnmediums (rAktualität) reagiert wird, das für die Mehrzahl der gesellschaftlichen Problemlagen erklärtermaßen ungeeignet ist (Verteilung, Rechtssprechung, Erziehung, Wahrheitssuche). Eine solche Analyse weist dem Funktionssystem Öffentlichkeit – schon aufgrund der Interdependenzverhältnisse, die die gesellschaftlichen Teilsysteme unhintergehbar prägen – einen vergleichsweise hohen Stellenwert zu: Ohne ein funktionstüchtiges Teilsystem Öffentlichkeit ist in dieser Perspektive eine funktionierende Weltgesellschaft nicht vorstellbar. Gleichfalls kann eine Analyse öffentlicher Kommunikation mit Blick auf die mit der Aktualitätsorientierung verbundenen organisatorischen und programmatischen Binnendifferenzierungen (z.B. Darstellungsformen und Berichterstattungsmuster), die sich bereits vollzogen haben, zeigen, dass Globalisierung kein ganz neues Phänomen bezeichnet. Allerdings kann gerade das reibungslose Funktionieren der Systeme auch den Blick dafür verstellen, dass diese Regeln auch außer Kraft gesetzt werden können. Betrachtet man etwa die gegenwärtige Finanzkrise in den USA und ihre weltweiten Folgen inklusive der sich abzeichnenden Lösungsansätze darf man jedenfalls gespannt sein, wie Systemforscher dies dereinst mit ihren Denkzeugen erklären werden. Ob in einem gedachten Disput zwischen Marx und Luhmann über die Finanzkrise letzterer wirklich die schlüssigeren Argumente hätte, ist meines Erach-


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tens ziemlich fraglich. Vielleicht trügt deshalb auch der Eindruck nicht, dass die unterschiedlichen Theorienansätze gerade dort punkten können, wo die jeweils anderen ihre (theoriebedingten) blinden Flecken haben. Literatur Adler, Max (1930): Lehrbuch der Materialistischen Geschichtsauffassung. Berlin. Adorno, Theodor W. (1973): Negative Dialektik. Frankfurt. Agamben, Giorgio (2003): Die kommende Gemeinschaft. Berlin. Albert, Mathias (2002): Zur Politik der Weltgesellschaft. Identität und Recht internationaler Vergesellschaftung. Weilerswist. Baecker, Dirk (1996): Oszillierende Öffentlichkeit. In: Maresch, Rudolf (Hrsg.): Medien und Öffentlichkeit. Positionierungen, Symptome, Simulationsbrüche. München, S. 89-107. Baum, Achim (1994): Journalistisches Handeln. Eine kommunikationstheoretisch begründete Kritik der Journalismusforschung. Opladen. Bauman, Zygmunt (2003): Flüchtige Moderne. Frankfurt. Beck, Ulrich (1986): Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt. Beck, Ulrich (1997): Was ist Globalisierung? Frankfurt. Beck, Ulrich (2002): Macht und Gegenmacht im globalen Zeitalter. Neue weltpolitische Ökonomie. Frankfurt. Chossudovsky, Michel (2002): Global Brutal. Der entfesselte Welthandel, die Armut, der Krieg. Frankfurt. Fetscher, Iring (31983): Der Marxismus. Seine Geschichte in Dokumenten. Philosophie, Ideologie, Ökonomie, Soziologie, Politik. München, Zürich. Forrester, Viviane (2001): Die Diktatur des Profits. München, Wien. Fuchs, Peter (1992): Die Erreichbarkeit der Gesellschaft. Zur Konstruktion und Imagination gesellschaftlicher Einheit. Frankfurt am Main. Gellner, Ernest (1999): Nationalismus. Kultur und Macht. Berlin. Görke, Alexander (1999): Risikojournalismus und Risikogesellschaft. Sondierung und Theorieentwurf. Opladen. Görke, Alexander (2001): Unterhaltung als Leistungssystem öffentlicher Kommunikation: Ein systemtheoretischer Entwurf. In: Schmidt, Siegfried J./Westerbarkey, Joachim/Zurstiege, Guido (Hrsg.): a/effektive Kommunikation: Unterhaltung und Werbung. Münster, Hamburg, London, S. 53-74. Görke, Alexander (2002): Journalismus und Öffentlichkeit als Funktionssystem. In: Scholl, Armin (Hrsg.): Systemtheorie und Konstruktivismus in der Kommunikationswissenschaft. Konstanz, S. 69-90. Görke, Alexander (2007): Argwöhnisch beäugt: Interrelationen zwischen Journalismus und Unterhaltung. In: Scholl, Armin/Renger, Rudi/Blöbaum, Bernd (Hrsg.): Journalismus und Unterhaltung. Theoretische Ansätze und empirische Befunde. Wiesbaden, S. 87-115. Görke, Alexander (2008a): Die Gleichzeitigkeit des Verschiedenen. Nation und Weltgesellschaft als Referenzgrößen des Journalismus. In: Pörksen, Bernhard/Loosen, Wiebke/Scholl, Armin (Hrsg.): Paradoxien des Journalismus. Theorie – Empirie – Praxis. Festschrift für Siegfried Weischenberg. Wiesbaden, S. 269-295. Görke, Alexander (2008b): Perspektiven einer Systemtheorie öffentlicher Kommunikation. In: Winter, Carsten/Hepp, Andreas/Krotz, Friedrich (Hrsg.): Theorien der Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden, S. 173-191. Görke, Alexander/Kohring, Matthias (1997): Worüber reden wir? Vom Nutzen systemtheoretischen Denkens für die Publizistikwissenschaft. In: Medien Journal, 21. Jg., Heft 1, S. 3-14. Görke, Alexander/Ruhrmann, Georg (2003): Public Communication between Facts and Fictions: On the Construction of Genetic Risk. In: Public Understanding of Science, 12. Jg., S. 229-241.

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Alexander Görke

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Alles Medien, oder was? Eine öffentlichkeitstheoretische Standortbestimmung

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Alles Medien, oder was? Eine öffentlichkeitstheoretische Standortbestimmung Alles Medien, oder was? Eine öffentlichkeitstheoretische Standortbestimmung

Matthias Kohring

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Wozu einen Standort bestimmen?

Die folgenden Überlegungen basieren auf meiner Antrittsvorlesung an der Universität Münster, die ich im Juni 2007 gehalten habe. Mir ging es in diesem Vortrag darum, meinen Standort in der Kommunikationswissenschaft zu verdeutlichen und in einigen vor allem theoretischen Fragen Position zu beziehen. Damit ist auch das Angebot zu fruchtbarem wissenschaftlichen Streit verbunden: für eine anspruchsvollere, d.h. der Komplexität des Gegenstands adäquate Theoriebildung, und gegen eine theoretische Parzellierung, die nur sich selbst genügt und eine größere Einheit (nicht: Vereinheitlichung) der beschworenen Vielfalt oft nicht einmal anstrebt. Es ging und geht also darum, wofür ich wissenschaftlich zurzeit stehe – und es geht um die Legitimation dieses Standortes. Diese Legitimation ist aber weniger eine, die mit der Aussicht auf künftige Drittmittelreichtümer winkt – dies wäre ein angenehmer Nebeneffekt – sie argumentiert vielmehr mit dem potenziellen gesellschaftlichen Nutzen, den ein Fach wie meines erbringen kann. Diesen Nutzen sehe ich vor allem darin, was die Gesellschaft durch die Erkenntnisse unseres Fachs über sich selbst erfahren kann. Eine Art Aufklärung also – Aufklärung aber nicht als Operation, die man am anderen durchführt, wie Niklas Luhmann dies einmal genüßlich formuliert hat, sondern Aufklärung als Ermöglichung gesellschaftlicher Lern- und Reflexionsprozesse. Es ist dies ein etwas altmodisches Verständnis vom Nutzen einer Wissenschaft, das schwerlich von Rankings à la Bertelsmann erfasst wird. Gegen eine solch hehre Sicht mag man einwenden, dass das Verhältnis einer Wissenschaft zu ihrer Gesellschaft wohl kaum als Steuerung und erst recht nicht als simpler Wissenstransfer zu begreifen sei. Die Gesellschaft verfahre nun einmal mit wissenschaftlichen Erkenntnissen, wie es ihr passe, nicht wie wir es wünschen. Zudem folge doch auch die Wissenschaft nur ihrer eigenen Rationalität, könnte man fortfahren, und kreise letztlich nur um das Problem, wie sie ihren eigenen Fortbestand gewährleisten könne. Dem ist in dieser Grundsätzlichkeit für die Wissenschaft durchaus zuzustimmen: Grundsätzlich kann Wissenschaft nicht mehr, als Gesellschaft zu irritieren, und grundsätzlich kann Wissenschaft es durchaus mit ihrer Selbstbezüglichkeit übertreiben. Insofern steht also nicht nur die Gleichsetzung von wissenschaftlicher Erkenntnis mit Fortschritt unter Motivverdacht, sondern auch die Rede vom gesellschaftlichen Nutzen, den ich mit meiner Arbeit zu verbinden trachte. Aber wäre es nicht noch riskanter, deshalb von vornherein auf den expliziten Gesellschaftsbezug unserer Arbeit zu verzichten? Riskanter deshalb, weil Wissenschaft gerade so den Bezug zu ihrer Umwelt verlieren kann und damit letztlich überflüssig würde. Wenn man sich als Motiv setzt, dass die eigene Arbeit idealerweise Auswirkungen auf Gesellschaft haben soll, wenn man dies also als Wert ansieht, wird man zumindest beeinflussen

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Matthias Kohring

wollen, von welchen Themen und Erkenntnissen Gesellschaft irritiert werden kann. Als Professor an einer Universität habe ich dieses Privileg, diese Themen aussuchen zu können. Dieses Privileg ist gleichwohl auch zu nutzen. Anthony Giddens (1997: 49) hat einmal im Zusammenhang mit Vertrauen gesagt, dass es nicht um das Funktionieren von Expertensystemen geht, sondern um das richtige Funktionieren. Anders formuliert: Autopoiesis allein ist zu wenig. Darüber, was richtig ist, kann man dann trefflich streiten, aber man sollte als Wissenschaftler diesem Streit stets Beachtung schenken. 2

Vom Erkenntnisgegenstand des Fachs

Mit all dem geht es unweigerlich auch um den Erkenntnisgegenstand dieses Fachs. Wie sollte ich auch über das Verhältnis meines Fachs zur Gesellschaft sprechen, wenn hierüber kein Einvernehmen herrscht? Wie sollte ich über einen gesellschaftlichen Nutzen sprechen können, wenn nicht klar ist, worüber ‚das‘ Fach eigentlich seine Erkenntnisse produziert? – Nun gut, wird man sagen, dem Manne kann geholfen werden. Das mit dem Erkenntnisgegenstand ist schnell geklärt: Es geht natürlich um die Medien, besonders um die Massenmedien – was denn sonst? Auf den ersten Blick ist das eine plausible Antwort, und sie hat einen großen Vorteil: Jeder versteht einen – zumindest dem Anschein nach. Das sollte einen schon stutzig machen, und in der Tat macht man es sich damit zu einfach. Denn das mit ‚den Medien‘ ist nur oberflächlich gesehen richtig – nur ein bisschen strenger genommen ist es sogar falsch. Mit ‚Medien‘ hat das Fach nämlich erst einmal nichts zu tun. Mehr noch, auch der Kommunikationsbegriff eignet sich nicht, um unserem Fach so etwas wie eine exklusive Zuständigkeit zu verleihen. 2.1 Kommunikationsbegriff Der Kommunikationsbegriff zählt nämlich zu den Grundbegriffen aller Sozialwissenschaften. Eine Theorie wie die soziologische Systemtheorie geht sogar von Kommunikation als Grundeinheit alles Sozialen aus. Kommunikation ist hier wie auch in anderen Theorien ein Modus, mindestens zwei unabhängige Akteure aufeinander abzustimmen – Kommunikation ist also ein Mechanismus zur Koordination sozialen Handelns und zum hochselektiven Aufbau sozialer Ordnung. Ohne Kommunikation keine Gesellschaft, ja, wenn man George Herbert Mead (1974) folgt, noch nicht einmal Akteure mit einer Identität – Kommunikation geht sozusagen der Menschwerdung voraus. Solche genuinen Kommunikationstheorien kommen allerdings nicht aus unserem Fach, was wohlgemerkt kein Vorwurf sein soll. Eher schon ein Vorwurf ist, dass auch die Beschäftigung mit Kommunikationstheorie in unserem Fach nur am Rande stattfindet –Ausnahmen bestätigen die Regel. Es gibt dicke Einführungsbücher, die diesem Thema nur wenige Zeilen widmen und damit suggerieren, dass schon klar sei, was der Begriff Kommunikation bezeichnet. Die nützlichsten Lehrbücher zur Kommunikationstheorie wurden in letzter Zeit in der Soziologie publiziert, unter Titeln wie z.B. „Grundkurs Kommunikationswissenschaft“ (Krallmann/Ziemann 2001; Hvhg. MK). Ein solcher Titel sollte zu denken geben. Fest steht: Auf den Kommunikationsbegriff allein kann unser Fach nun wirklich nicht bauen.


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2.2 Medienbegriff Aber auch der Medienbegriff ist viel zu umfassend, als dass unser Fach ihn sinnvollerweise nur für sich reklamieren könnte. Sollen etwa alle sozialen Prozesse, bei denen in irgendeiner Weise etwas medial vermittelt, genauer ausgedrückt: technisch verbreitet wird, zu unserem Erkenntnisgegenstand zählen? Oder aber all das, was da zu Übermittlung beiträgt, im weitesten Sinne also mediale Technik, ja vielleicht sogar auch noch Sprache? Es ist unabdingbar, über die sprachlichen und technisch-medialen Voraussetzungen, Erweiterungen und Einschränkungen von Kommunikation nachzudenken. Aber diese Problematik war in unserer Kommunikationswissenschaft noch nie ein zentrales Thema. Die Reflexion darüber findet schon eher unter dem Dach der Medienwissenschaft statt, wenngleich dort oft überhöht, nämlich den Kommunikationsbegriff ausblendend und den Medienbegriff quasi entsozialisierend. Eine sich der theoretischen Herausforderungen bewusste Medialitätsforschung (so der Begriffsvorschlag des Wissenschaftsrates in seiner aktuellen Stellungnahme vom Mai 2007) ist daher wohl kaum allein aus der bisherigen Medienwissenschaft zu bestücken: Für meine Begriffe weist sie dafür ein zu schwach ausgeprägtes ‚Bewusstsein‘ für das Soziale auf. Aus theoretischer Sicht ist entscheidend: Man erzielt weder mit Hilfe des Kommunikationsbegriffs noch mit Hilfe des Medienbegriffs einen ausreichenden Distinktionswert, oder anders ausgedrückt: Diese Unterscheidungen taugen nicht, um den Gegenstand unseres Fachs und damit das Fach selbst gegenüber anderen Fächern abzugrenzen, ihm also eine Identität zu verleihen – z.B. gegenüber der (erstaunlicherweise noch immer wenig am Gegenstand interessierten und schon dabei die Wissensbestände unseres Fachs fast durchgehend und ohne Not ignorierenden) Soziologie oder gegenüber der noch recht uneinheitlichen, aber theoretisch teilweise sehr begabten Medienwissenschaft. In Zeiten knapper Mittel könnte das unangenehm für ein solches Fach sein. So haben wir also – pointiert zusammengefasst – ein Fach, das sich Kommunikationswissenschaft nennt und ständig von ‚den Medien‘ redet, und genau genommen mit beidem nicht besonders viel am Hut hat, jedenfalls nicht mehr als manch andere Disziplin auch. 2.3 Folgen einer Orientierung an Materialobjekten Eigentlich weiß das Fach das. Zwar orientiert es sich immer gern an Materialobjekten, den sogenannten Massen-Medien, aber es interessiert sich eben doch normalerweise nicht für alle Kommunikationen, die da vermittelt werden. Das Fach hat insgeheim immer auch schon ein Formalobjekt mit sich geführt – also eine Idee, worum es inhaltlich geht, egal wie sich dieses Phänomen materiell äußert. Ein Beispiel aus einem ganz anderen Bereich: Wenn man eine wohl definierte Idee davon hat, was Liebe ist, wird man dieses Phänomen vielleicht an ganz unerwarteten Orten antreffen – man wird offener für diese Vielfalt sein, als jemand, der Liebe z.B. nur in verschiedengeschlechtlichen und zudem kirchlich bestätigten Beziehungen anzutreffen können glaubt und sich auch nur mit diesen Formen respektive Materialobjekten beschäftigt. Das führt nicht nur dazu, dass andere Formen der Liebe ignoriert werden, sondern auch dazu, dass man vorschnell all das, was man in diesen vorbestimmten Formen antrifft, mit Liebe gleichsetzt. Das gilt analog auch für unser Fach und seine ‚Massenmedien‘. Die formalobjektverdächtige Kernidee unseres Fachs wird aber immer dann berührt, wenn es um den Bereich

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Journalismus, öffentliche Meinung und Öffentlichkeit geht. Dies wird aber selten reflektiert, und es wird noch seltener konsequent durchdacht. Insgesamt konzentriert man sich schon seit jeher auf die sogenannten klassischen Massenmedien Zeitung, Radio und Fernsehen und hat seit einiger Zeit auch das Internet mit hinzugenommen. Dem liegt die kaum explizierte Vorstellung zugrunde, dass alle Kommunikation, die mittels medialer Verbreitung an potenziell große Publika stattfindet, zu unserem Gegenstandsbereich gehört. Das ist aber nur eine vage Vorstellung und keine Idee im Sinne eines Formalobjekts. Eine technische Voraussetzung von Kommunikation – die mediale Verbreitung – dient so als zentrales Definitionskriterium für ein bestimmtes, sinnhaftes soziales Handeln, das sich in seinem Sinn von anderem Handeln, z.B. dem von Ärzten, Richtern oder Wissenschaftlern, unterscheiden soll – wozu brauchte es sonst eines eigenen wissenschaftlichen Fachs? Gewissermaßen soll also Technik Sinn machen. Am konsequentesten hat das Niklas Luhmann 1996 in seinem Buch „Realität der Massenmedien“ durchexerziert und damit – natürlich ungewollt – in seiner Unzulänglichkeit entlarvt: Da für Luhmann die mediale Verbreitung das entscheidende Kriterium ist, um ein gesellschaftliches System namens ‚Massenmedien‘ zu identifizieren, werden Journalismus, Werbung und Unterhaltung in einem gar nicht schmackhaften Eintopf als prinzipiell gleichartige Zutaten zusammengerührt. Die Fokussierung auf Materialobjekte in Form der ‚klassischen Massenmedien‘ hat zum einen zu einer starken Vernachlässigung interpersonaler Kommunikation geführt; sie führt zum anderen zu einem terminologischen Durcheinander von Kommunikationsarten, Organisationsformen, Verbreitungstechniken und schließlich dem, was da verbreitet wird – alles findet unter dem Mäntelchen ‚Medien‘ seinen Platz. Suggeriert wird so Einheit, wo Differenzierung Not täte. Von ‚den Medien‘ zu reden, erspart theoretische Arbeit, vermeidet Konflikte und ermöglicht so problemlose Anschlusskommunikation. Es führt aber genauso auch zur Verwischung von Unterscheidungen und damit zu theoretischer Beliebigkeit und riskiert so – auch weil der für Wissenschaft essenzielle Konflikt nicht gesucht wird – einen wissenschaftlichen Niveauverlust. Gleichzeitig ist übrigens – auch das ein Indiz für mangelnde Streitlust und Streitfähigkeit – eine teilweise schon fast dogmatische Abschottung von Theorien bei der Beschäftigung mit dem gleichen Forschungsgegenstand zu beobachten. Dabei kann auf der Strecke bleiben, was ich eben als Ermöglichung gesellschaftlicher Lern- und Reflexionsprozesse bezeichnet habe. Wer mit seinen Begriffen nicht sorgfältig genug umgeht und theoretische Abstraktion mit Alltagsferne gleichsetzt, kommt erst gar nicht auf neue und kreative Problemsichten und Einsichten. Kein Zweifel: Die mediale Verbreitung von Kommunikation hat die Kommunikationsverhältnisse stark verändert. Dies gilt aber eben in allen Bereichen der Gesellschaft, sei es in der Politik oder in der Wirtschaft oder in der Medizin, nicht zuletzt auch in der Wissenschaft und auch in der von mir eben als Beispiel bemühten Liebe. Damit ist aber z.B. Partnersuche per Internet noch lange kein Thema unseres Fachs. Kurzum: Es muss um mehr als nur um mediale Verbreitung gehen, ich würde sogar sagen: um weit mehr. 2.4 Der Gegenstand heißt Öffentliche Kommunikation Worum geht’s dann? Es geht um öffentliche Kommunikation, und da natürlich auch und vielleicht vor allem, aber eben nicht nur um medial vermittelte öffentliche Kommunikation. Öffentliche Kommunikation ist für mich das Formalobjekt unseres Fachs, ihm gebührt der


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theoretische und auch praktische Primat. Ich werde daher im Folgenden ein Konzept von öffentlicher Kommunikation vorstellen, das diese als zentralen und nicht wegzudenkenden Bereich unserer Gesellschaft ausweist. Das heißt aber auch – wir wollen nicht zu bescheiden sein –, unserem Fach eine nicht wegzudenkende Rolle im Kanon der wissenschaftlichen Disziplinen zuzusprechen. Ein solches etwas abstrakteres Denken über unseren Gegenstand muss sich von den gängigen Alltagsvorstellungen über ‚die Medien‘ lösen. Die Loslösung vom Alltagsdenken – wozu auch die Vorstellungen der sogenannten Medienpraktiker zu zählen sind – lohnt aber. Als ersten Vorteil verschafft sie dem Fach eine Identität, die dieses sonst ganz gern in der etwas mysteriösen Rolle einer sogenannten Querschnitts- oder Integrationswissenschaft sucht. Darauf will ich aber an dieser Stelle gar nicht hinaus. Ich will, und das ist der zweite Vorteil, auf den Erkenntnisgewinn hinaus, den ein abstrakteres Denken über unseren Gegenstand verspricht. 3

Ein Modell öffentlicher Kommunikation

Ich möchte hierzu ein – mein – Modell öffentlicher Kommunikation vorstellen, das deren Entstehung und Entwicklung als eine Reaktion auf eine gesamtgesellschaftliche Problemlage begreift, genauso also, wie man sich die Evolution anderer gesellschaftlicher Bereiche wie z.B. Recht oder Wissenschaft vorstellen kann (Kohring 1997: 242-265; 2006). Ich setze hierbei das Bild einer überaus komplexen Gesellschaft voraus, die hochgradig ausdifferenziert bzw. arbeitsteilig organisiert ist. Auf der einen Seite bedeutet diese funktionale Spezialisierung mehr Unabhängigkeit für die einzelnen Systeme. Auf der anderen Seite führt Arbeitsteilung aber auch zu einer größeren Abhängigkeit voneinander, da man ja vieles nicht mehr selbst erledigt. Die Systeme oder Akteure müssen daher stets auf positive oder negative Irritationen oder Einwirkungen aus ihrer gesellschaftlichen Umwelt gefasst sein. Diese Irritationen können ihre eigene Operationsweise, ihr eigenes Handeln nachhaltig beeinflussen. Die Systeme müssen sie daher in Erwartungen über ihre soziale Umwelt überführen. Diese Erwartungen wiederum helfen ihnen, das Agieren anderer Systeme zu antizipieren und sich darauf einzustellen. Wie kommt man aber zu diesen Erwartungen? Wie lösen die einzelnen gesellschaftlichen Teilsysteme oder Akteure das Problem, wechselseitige Umwelterwartungen auszubilden, die ihnen eine Orientierung in einer recht rauen gesellschaftlichen Umwelt ermöglichen? Wenn ich wie ein Eremit gar nichts über meine gesellschaftliche Umwelt wüsste – und das ist die Ausgangslage für jedes Individuum! –, würde ich stets auf’s Neue überrascht werden: Ach, wir sind Olympiasieger? Worin? – Bei welcher Partei ist Lafontaine jetzt? – Warum darf ich mit meinem Diesel nicht in die Innenstadt? – Wieso haben alle anderen ihre Telekomaktien verkauft? – Wer ist bitte Tim Wiese? – Und wo ist Behle? – Das Hallenbad geschlossen, die Buslinie verlegt, das Stadtfest abgesagt. Man wird denken, dass man dies doch alles weiß. Stimmt. Aber woher? Man weiß es durch eine ganz bestimmte Art von Kommunikation – öffentliche Kommunikation. Doch noch einmal zurück zu meinem Problem: Wie komme ich zu meinen Umwelterwartungen, genauer: zu den Informationen, mit denen ich meine Erwartungen über andere füttere? Es dürfte ziemlich klar sein, dass man sich hierbei nicht auf Selbstauskünfte verlassen kann. Ein System ist zwar grundsätzlich in der Lage, sich auch mit ‚den Augen der anderen‘ zu sehen, es wird diese Form der Selbstbeobachtung aber immer strategisch auf

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die eigenen Interessen ausrichten. Die Möglichkeit, sich für die Ausbildung von Umwelterwartungen an kommunizierte Selbstbeobachtungen zu halten, sich also auf Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations zu verlassen, scheidet damit aus. Ebenso kann man die Möglichkeit ausschließen, dass jedes System für sich die Beobachtung sämtlicher Ereignisse vornimmt, die eventuell folgenreich sind. Eine solche Beobachtungsleistung würde einen derart hohen Aufwand erfordern, dass die Systeme erhebliche Ressourcen von ihrer eigentlichen Problemorientierung abziehen müssten, also z.B. in der Wissenschaft von der Erzeugung methodisch geprüften Orientierungswissens. Man denke nur an das immense Ausmaß der Stasi, die der politische Apparat der DDR dazu einsetzte, eine direkte und möglichst vollständige Beobachtung der Gesellschaft durchzuführen. Die Funktionssysteme der modernen Gesellschaft wie z.B. Politik, Wirtschaft oder Wissenschaft wären grundsätzlich überfordert, müssten sie ihre Umwelt ständig auf Ereignisse hin beobachten, die sie für ihre Umwelterwartungen benötigen. Um das vielfältige und turbulente Geschehen in meiner sozialen Umwelt einigermaßen vorhersehen zu können, kann ich mich also zum Ersten nicht auf die Selbstauskunft anderer sozialer Akteure verlassen, und ich bin zum Zweiten damit überfordert, mir selbst alle nötigen Informationen zu beschaffen. Dann bleibt also nur, die Lösung dieses Problems an einen eigenen gesellschaftlichen Bereich zu delegieren: Um eine ständige Beobachtung von Ereignissen für die Ausbildung gegenseitiger Umwelterwartungen zu gewährleisten, die nicht auf der Selbstbeobachtung der jeweiligen Systeme basiert, bildet die Gesellschaft ein eigenes Funktionssystem aus. Dieses Funktionssystem, diesen speziellen gesellschaftlichen Bereich nenne ich öffentliche Kommunikation oder Öffentlichkeit. Die gesellschaftliche Funktion öffentlicher Kommunikation ist folgende: Sie beobachtet die Interdependenzen, d. h. die wechselseitigen Abhängigkeits- und Ergänzungsverhältnisse einer funktional ausdifferenzierten Gesellschaft, und teilt diese Beobachtungen mit. Im Funktionssystem Öffentlichkeit werden Ereignisse ausschließlich unter dem Gesichtspunkt thematisiert, ob sie Erwartungen in der gesellschaftlichen Umwelt dieser Ereignisse verändern könnten. So können Ereignisse im Rechtssystem – die als solche höchstens andere Juristen interessieren, vielleicht noch den einen oder anderen Historiker oder Rechtssoziologen – potenziell Auswirkungen z.B. auf politische Entscheidungen haben (man nehme zum Beispiel das letzte Urteil zur Gleichstellung nicht-verheirateter Mütter beim Unterhalt). Entscheidungen im Politiksystem können unter anderem Entscheidungen im Wirtschaftssystem beeinflussen (man denke an die Steuergesetzgebung). Neue Erkenntnisse der Wissenschaft können unter anderem Relevanz für die Politik erlangen (Beispiel: neue Klimaberechnungen). Genau diese Potenzialität, diese Mehrdeutbarkeit, diese sozusagen multiple Anschlussfähigkeit von Ereignissen wird in der öffentlichen Kommunikation thematisiert – und nichts anderes. Und wenn man als Leser darum zu wissen glaubt, hat öffentliche Kommunikation schon längst in dieser Weise funktioniert. Dass man hierfür meistens Verbreitungsmedien benötigt, ist unstreitig; hierin aber das zentrale Kriterium zu sehen, bedeutete das Gleiche, wie Religion mit Kirchen gleichzusetzen: Man zeigt so nicht den spezifischen Mechanismus auf, der dieses soziales Handeln koordiniert – seinen sozialen Sinn. Öffentliche Kommunikation prüft also, ob ein Ereignis aus einem System A in einem System B so wichtig ist, dass es auch dort zum Ereignis werden könnte. Die Einführung von Studiengebühren ist ein politisches Ereignis. Gesellschaftlich relevant wird sie dadurch, dass sie auch ein Ereignis im Wissenschaftssystem wird, und auch im Wirtschaftssystem. Aufgrund des studentischen Protests kann sie wiederum zum politischen Ereignis werden. Das ist uns vertraut, doch diese Vertrautheit ist nicht selbstverständlich, sondern


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Folge eines hochgradig effektiv arbeitenden Öffentlichkeitssystems. Wenn ein Ereignis aus System A auch in System B zum Ereignis werden könnte, spricht man von der potenziellen Mehrsystemzugehörigkeit dieses Ereignisses. Nur um solche potenziell mehrsystemzugehörigen Ereignisse geht es öffentlicher Kommunikation. Öffentliche Kommunikation legt mir also nahe, dass ein Ereignis in meiner sozialen Umwelt in irgendeiner Weise auch für mich Bedeutung erlangen könnte. Gehe ich auf diesen Vorschlag ein, kann ich meine Umwelterwartungen überprüfen und gegebenenfalls an die neuen Verhältnisse anpassen. Ich muss aber nicht darauf eingehen, ich kann auch anderer Ansicht als der Journalist sein. Die Tatsache des Publiziertseins präjudiziert meine Entscheidung also nicht, ebenso wie sie nicht präjudiziert, dass ich eine Information überhaupt unter dem Aspekt der Mehrsystemzugehörigkeit resp. unter dem Aspekt ihrer „Umweltrelevanz“ (Hug 1997) betrachte. Auch die potenzielle Unterstellbarkeit von Informationen, die aus deren ‚massenmedialer‘ Verbreitung resultiert, ist übrigens stets eine system- oder sinnspezifische, also z.B. wissenschaftsbezogene, wirtschaftsbezogene und eben auch öffentlichkeitsbezogene. Die Funktion öffentlicher Kommunikation erschöpft sich also keineswegs in der Unterstellbarkeit von Informationen, ja sie ist mit diesem reflexiven Mechanismus noch nicht einmal mehr als andere gesellschaftliche Handlungsbereiche verknüpft. Die potenzielle Mehrsystemzugehörigkeit von Ereignissen ist eine Folge der funktionalen Ausdifferenzierung unserer Gesellschaft in viele Teilbereiche mit je einzelner Sachlogik und Rationalität. In diesem Sinne, so lässt sich die Funktionsbeschreibung spezifizieren, tut das Öffentlichkeitssystem nichts anderes, als über die potenzielle Mehrsystemzugehörigkeit von Ereignissen zu reden. Diese Kommunikation ist nicht wissenschaftlich (sie stellt nicht Wahrheit zur Disposition), sie ist nicht rechtlich (sie entscheidet nicht über Gerechtigkeit) und sie ist auch nicht politisch in dem Sinne, dass sie kollektiv verbindliche Entscheidungen herstellt. Die gesellschaftliche Funktionalität öffentlicher Kommunikation erweist sich vielmehr in der hochselektiven Auswahl und Thematisierung von Ereignissen, die als Grundlage für die Ausbildung gegenseitiger Erwartungen dienen können. Öffentlichkeit übernimmt damit eine Funktion, die andere gesellschaftliche Systeme bei weitem überfordern würde. Ein solcher Öffentlichkeitsbegriff ist, soll er gesellschaftlich folgenreich werden, zwangsläufig mit technischer Verbreitung, hoher Publizität und Zugänglichkeit verknüpft – er darf aber nicht mit diesen theoretisch einfacheren Begriffen verwechselt werden. Die Gleichsetzung mit Massenmedien impliziert die falsche Vorstellung von Öffentlichkeit als bloßem Informationsvermittler. An ihre Stelle tritt die strikte Unterscheidung von einerseits öffentlicher Kommunikation als spezifischer Sinnkonstruktion, als einem speziellen Typus von Handeln, und andererseits technischen Verbreitungsmedien als Voraussetzung für interaktionsfreie Kommunikation. Öffentliche Kommunikation ist also prinzipiell nicht abhängig davon, ob sie über ‚Massenmedien‘ verbreitet wird. Sie findet sich schon bei den mittelalterlichen Nachrichten-Ausrufern und sie findet sich genauso in zahllosen Alltagsgesprächen. Zur Öffentlichkeit zählen z.B. auch Klatsch und Gerüchte. Ihr wichtigster Vertreter aber ist der organisierte und professionalisierte Journalismus. 3.1 Flüchtige Einblicke Öffentliche Kommunikation liefert uns also, vor allem über den Journalismus, die Informationen, mit deren Hilfe wir uns – vereinfacht ausgedrückt – in der Gesellschaft orientieren

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können. Das geschieht natürlich selbst hochselektiv: Man kann sich das also nicht so vorstellen, dass die journalistische Berichterstattung uns ein reichhaltiges, differenziertes und menschenmöglich vollständiges Wissen vermittelt, mit dessen Hilfe wir die Akteure in unserer Umwelt verstehen, uns in ihre Perspektiven einfinden und so auf Augenhöhe mitreden können. Das ist vielleicht dann annähernd möglich, wenn der Journalist ein dickes Buch zu seinem Spezialthema schreibt (auch das wäre öffentliche Kommunikation), bloß ist das nicht der Regelfall – es scheitert schon an der begrenzten Zeit des Publikums. Abgesehen davon werden mit jedem geschriebenen Buch viele andere Texte nicht geschrieben – nur wenige Themen können eine so bevorzugte Behandlung erfahren. Der modernen Gesellschaft verdankt die öffentliche Kommunikation zwar gewissermaßen ihre Existenz – aber auch sie kann dieser modernern Gesellschaft nicht auf den Grund sehen. Der Journalismus gibt seinen Publika höchstens einen flüchtigen Einblick in andere Systeme. Was dort intern abläuft, werden seine Rezipienten nie überblicken oder gar nachvollziehen können. Das schafft man ja kaum in seinem eigenen Arbeitsbereich – wie sollte es dann ein Leser oder Zuschauer schaffen, der alles nur relativ flüchtig von außen sieht? Die Problematik, die sich damit auftut, verweist auf die besondere Bedeutung sozialen Vertrauens in gesellschaftliche Handlungsbereiche. Im Folgenden will ich zunächst aufzeigen, welch besondere Bedeutung öffentlicher Kommunikation für den Aufbau und die Kontrolle von Vertrauen zukommt. Abschließend will ich, gewissermaßen als theoretisches Fallbeispiel, an der journalistischen Wissenschaftskommunikation vorführen, welchen Erkenntnisgewinn das hier vorgeschlagene öffentlichkeitstheoretische Konzept mit sich bringt. 3.2 Vertrauen Um die besondere Relevanz von Vertrauen und die Verknüpfung mit öffentlicher Kommunikation zu verstehen, muss ich kurz zu meiner Ausgangssituation zurückkehren: der Komplexität moderner Gesellschaften. In einer solchen Gesellschaft existieren verschiedene Realitäts- und Problemsichten und Werthaltungen, und sie konkurrieren miteinander. Diese vielen Perspektiven sind für Außenstehende überwiegend undurchschaubar: Jeder ist zwar Experte für einen bestimmten, kleinen Bereich, aber Laie für den großen Rest. Nach welchen allgemeinen Prinzipien und konkreten Gründen und Interessen die Akteure außerhalb meines eigenen Bereichs handeln, kann ich allenfalls vermuten – wissen tue ich es nicht. Mein Handeln in einer solchen pluralistischen Gesellschaft wird für mich so zu einem prinzipiellen Risiko, da sein Erfolg immer abhängig ist vom ‚Mithandeln‘ meiner sozialen Umwelt. Mit dem prinzipiellen Risiko meine ich vor allem die arbeitsteilige Übernahme von Handlungen, die für mich selbst bedeutsam sind, durch andere. Kein einziger sozialer Akteur wäre auf der Basis nur seines Wissens und nur seiner Fähigkeiten in der Lage, sich in der heutigen Gesellschaft zu behaupten. Er könnte noch nicht einmal ein Brot kaufen. Jeder soziale Akteur muss Handeln daher mit dem Handeln anderer sozialer Akteure verknüpfen und abstimmen. Auf der einen Seite wird so sein Handlungsradius enorm erweitert. Auf der anderen Seite entsteht das Problem, wie er mit dem Risiko umgeht, dass andere Akteure nicht erwartungsgemäß handeln könnten. Es ist diese riskante Situation, in der Vertrauen seine Bedeutung gewinnt (Luhmann 1989). Vertrauen ist ein Mechanismus, um trotz ungewisser Zukunft handeln zu können. Man gründet sein jetziges Handeln auf das Vertrauen, dass ein bestimmtes Handlungsresul-


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tat eines anderen Akteurs, ohne das mein jetziges Handeln im Nachhinein falsch wäre, in der Zukunft eintritt. Vertrauen ermöglicht mir folgende Handlungslogik: Ich tue A, weil ein anderer Akteur B getan haben wird. Ich kaufe jetzt eine bestimmte Aktie, und zwar in dem ebenfalls schon jetzt fälligen Vertrauen, dass der Tipp meines Anlageberaters sich in der Zukunft als richtig erweist. Ich lasse mich auf eine solche eigentlich merkwürdige Handlungslogik ein, weil ich selbst nicht über genügend Wissen oder andere Ressourcen wie Kraft und Zeit verfüge, um ein bestimmtes Problem allein anzugehen. Mit Vertrauen überbrücke ich dieses Defizit. 3.3 Begründung von Vertrauen Dabei wird ein ganz besonderes Charakteristikum von Vertrauen sichtbar: Ich kann nicht beurteilen, ob der andere Akteur, dem ich vertraue, tatsächlich das notwendige Wissen oder die nötigen Fähigkeiten zur Lösung meines Problems hat. Mein Problem besteht ja gerade darin, nicht über dieses Wissen oder diese Fähigkeiten zu verfügen: Wenn ich den Tipp meines Anlageberaters inhaltlich prüfen könnte, bräuchte ich keinen Anlageberater. Wenn ich nicht über dieses inhaltliche Beurteilungswissen verfügen kann, wie kann ich dann die riskante Delegation von Handlungsverantwortung an diesen Anlageberater – also mein Vertrauen in ihn – überhaupt legitimieren? Jede Begründung von Vertrauen beruht nicht auf dem Nachvollzug des Wissens, das von anderen Akteuren erzeugt wurde, sondern sie gründet auf dem symbolischen Wissen über diese Akteure. Symbolisch heißt, dass dieses Wissen über Akteure zum Stellvertreter für dasjenige Wissen wird, auf das es mir tatsächlich ankommt. Wer sich einem Zahnarzt für eine Behandlung überlässt, hat nicht das geringste sachspezifische Wissen, um diese Handlung zu legitimieren. Sein Vertrauen gründet sich auf saubere Kittel, mit ‚Doktor-Diplom‘ betitelte Urkunden an der Wand, ein freundliches Wort und auf die Beobachtung, dass da ja auch noch andere Menschen sind, die entspannt in ihrer Zeitschrift blättern – streng genommen eine jämmerliche Informationsbasis. Die Alternative wäre allerdings zeitraubend: ein Studium der Zahnmedizin (wobei man auch noch voraussetzen müsste, dass alle zukünftigen Zahnärzte hierbei das Gleiche lernen, nichts davon vergessen und es gleich gut anwenden – und selbst dann müsste man sich bei der Behandlung stets auch selbst in den Mund schauen und jeden Schritt überwachen). Nach dem ersten Besuch kommt dann die eigene Erfahrung als Kriterium hinzu, nach dem Motto: Was einmal klappte, muss doch beim nächsten Mal auch gut gehen (statistisch gesehen ebenfalls eine haarsträubende Verallgemeinerung). 3.4 Journalismus als Vertrauensintermediär Wenn Vertrauen in andere Akteure sich darauf bezieht, dass diese meine Erwartungen erfüllen, und wenn öffentliche Kommunikation mir die Informationen zur Ausbildung eben dieser Erwartungen liefert, könnte ich die Funktion von Öffentlichkeit und damit auch von Journalismus auch so ausdrücken: Journalismus liefert seinen Lesern, Hörern und Zuschauern Informationen, damit diese über ihre Vertrauensverhältnisse zu anderen Akteuren in der Gesellschaft entscheiden können (Kohring 2004). Das betrifft sowohl den Aufbau als auch die Kontrolle von Vertrauensbeziehungen. Ein Bericht über verdeckte Geldzuwendungen an einen Politiker? – Das Vertrauen in die betreffende Partei, schlimmstenfalls sogar in die

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Politik, sinkt. Ein Artikel über ein neues wirksames Medikament gegen AIDS? – Das Vertrauen in die Leistungsfähigkeit der medizinischen Wissenschaft steigt. Mit Informationen dieser Art trägt Journalismus dazu bei, dass sich seine Publika einen Eindruck von der Vertrauenswürdigkeit gesellschaftlicher Akteure machen können, auf die sie sich tagaus tagein verlassen. Das kann auch – Stichwort ‚Gammelfleisch‘ – bedeuten, dass Journalismus den Anstoß zum Vertrauensentzug gibt. Journalistische Beobachtungen nehme ich also als Indikator dafür, ob ich Akteuren in meiner Umwelt auch weiterhin oder überhaupt vertrauen kann. Es geht in erster Linie also gar nicht um die Information an sich, sondern es geht um deren Verweis-Charakter auf funktionierende respektive nicht-funktionierende Vertrauensverhältnisse. Der Journalismus liefert mir also nicht ein Wissen, das mir zurzeit fehlt, er hebt eben nicht Wissensunterschiede auf (und macht auf diese Weise mein Vertrauen unnötig). Journalismus leistet viel mehr: Er liefert mir diejenigen Anhaltspunkte, die ich brauche, um mein Vertrauen in andere begründen oder legitimieren zu können. Dieses Vertrauen setze ich dann ein, um mich trotz meiner prinzipiell unzureichenden Ressourcen in der modernen Gesellschaft bewegen zu können. In einem weiteren Sinne geht es also darum, wie ich mich als Bürger zu den Professionen oder Expertensystemen verhalte, die zwar Einfluss auf mein Leben ausüben, dabei aber so spezialisiert sind, dass ich nicht in der Lage bin, das alles selbst nachzuhalten. 4

Fallbeispiel Wissenschaftsjournalismus

Wenn man das jetzt auf das Fallbeispiel ‚journalistische Wissenschaftsberichterstattung‘ anwendet, sieht man, wie fehlgeleitet die ganze Diskussion über dieses Thema war und auch noch ist. In Deutschland ist die Vorstellung tief verwurzelt, Wissenschaftsjournalisten hätten zuallererst als Vermittler wissenschaftlichen Wissens an die sogenannte breite Öffentlichkeit zu fungieren (Kohring 2005). Dem entspricht das Konzept des Public Understanding of Science, das die Akzeptanz von Wissenschaft immer noch durch die Vermittlung wissenschaftlichen Wissens an eine angeblich unzureichend aufgeklärte Bevölkerung sicherstellen will. Einem solchen Konzept liegt ein bemerkenswert schlichtes Verständnis der modernen Gesellschaft zu Grunde. Aber gerade an diesem Beispiel lässt sich schön zeigen, wie das theoretische Verständnis bzw. besser Nicht-Verständnis des eigenen Formalobjekts anspruchsvollere Erkenntnisse regelrecht vereitelt. Dass man damit dann auch den Kommunikationspraktikern selbst kaum eine Hilfe ist, liegt auf der Hand. Ich hatte eben beim Beispiel vom Zahnarzt gesagt, dass die Alternative zum Vertrauen ein Studium der Zahnmedizin wäre. Das stimmt natürlich nicht ganz, denn es gibt noch eine weitere Option: Man kann auch andere fragen, die schon Erfahrungen mit diesem Zahnarzt gesammelt haben. Nun hat man nicht für jedes Thema, erst recht nicht für die größeren gesellschaftlichen Probleme, eigene Kontaktleute, und auch gar nicht die Zeit, ständig nach solchen Ausschau zu halten. In diesem Fall wird man sich an solchen Informanten orientieren, die sich das Über-die-Bedeutung-von-Ereignissen-für-andere-Reden zur Profession gemacht haben – also Journalisten. Von diesen kann man dann Vertrauensinformationen erhalten, d. h. solche Informationen, mit deren Hilfe man beurteilen kann, ob man sich bestimmten Akteuren anvertrauen kann, und wie weit man hierbei gehen sollte. Auch der Wissenschaftsjournalismus ist in erster Linie ein solcher Vertrauensinformant oder, mit einem Ausdruck von James Coleman (1991: 225 ff.), ein Vertrauensintermediär. Er liefert seinen Lesern Informationen, die diese benötigen, um über ihr Vertrau-


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ensverhältnis zur Wissenschaft entscheiden zu können. Auch hier geht es also nicht um die wissenschaftliche Information an sich, sondern um Indizien für die Güte unseres Vertrauensverhältnisses zur Wissenschaft. Bisweilen mag ein unmittelbar nützlicher Tipp für die eigene Lebensführung abfallen, vor allem auf den Serviceseiten der Lokalpresse, z.B. „Wer weniger sonnenbadet, lebt länger.“ Abgesehen davon, dass das ja meist behauptete Nutzen sind, findet auch hier kein bloßer Wissenstransfer statt: Die Komplexität wissenschaftlicher Argumentationen bleibt nämlich nicht erhalten, sondern wird in einfache Ist-Aussagen transformiert und gleichzeitig mit dem Relevanzkontext des Laien-Anwenders verknüpft: Eine neue Technologie hilft Heizenergie sparen, ein bestimmtes Medikament ist riskant für eine bestimmte Patientengruppe. Einen Einblick in die Wissenschaft, der einem ein Nachvollziehen und Mitreden ermöglichen könnte, erhält man jedenfalls auch hierbei nicht. Darüber hinaus findet man in der Wissenschaftsberichterstattung natürlich auch Versuche, komplexes Wissen als Wissen zu vermitteln. Man weiß dann z.B., welchen Einfluss der Golfstrom auf die Fortpflanzungsrate irgendeiner Spezies in der Tiefsee hat. Ich frage mich aber, wozu Journalismus eigentlich solches Wissen vermitteln sollte, wenn nicht wiederum als Anlass, sich eine vertrauensrelevante Meinung über die Wissenschaft bilden zu können. Es mag sein, dass eine Organisation wie eine öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt sich Bildung zum Ziel setzt. Aber das ist dann genauso wenig öffentliche Kommunikation wie die Künste der WDR-Bigband. Im Wissenschaftsjournalismus geht es vor allem um Informationen, mit deren Hilfe man über die Vertrauenswürdigkeit der Wissenschaft entscheidet und mit deren Hilfe man das eigene Handeln auf die Konsequenzen wissenschaftlicher Handlungen einstellen kann. Statt darum, das Wissen von Wissenschaftlern nachzuvollziehen, geht es für den Rezipienten erst einmal und vor allem darum, Wissen über diese Akteure zu erhalten. Dieses Wissen dient ihm dazu, über den Grad ihrer Vertrauenswürdigkeit zu entscheiden. Das durch diese Vertrauenswürdigkeit legitimierte Vertrauen hilft ihm wiederum, das eigene nichtvorhandene Wissen über einen überaus komplexen Handlungsbereich wie die Wissenschaft zu kompensieren. Erst dann ist man so weit, das Wissen der Wissenschaft auch für sich nutzen zu können. 5

Fazit

Ich habe zu Anfang davon gesprochen, dass der Nutzen meines – unseres – Fachs sich darin zeigen sollte, dass es der Gesellschaft Lern- und Reflexionsprozesse ermöglicht – ob diese darauf eingeht, ist in der Tat deren Sache. Ich habe dafür plädiert, die theoretisch unterkomplexe Orientierung am Materialobjekt ‚Massenmedien‘ durch eine entschiedene Hinwendung zu einem Formalobjekt ‚Öffentliche Kommunikation‘ abzulösen. Dass sich dies lohnt, habe ich an der Diskussion um den Wissenschaftsjournalismus illustriert, die seit fast einhundert Jahren damit hadert, dass dieser keine rechte Wissensvermittlung von der Wissenschaft in die Gesellschaft betreibe. Die überraschende Schlussfolgerung aus meinem Fallbeispiel ist, dass ausgerechnet die Qualität desjenigen Journalismus, der sich mit dem vielleicht wichtigsten Wissensproduzenten in unserer Gesellschaft beschäftigt, primär gar nichts mit Wissensvermittlung zu tun hat. Das Wissen des Wissenschaftsjournalismus ist Wissen über Wissenschaft. Es gleicht meinen Mangel an wissenschaftlichem Wissen nicht aus, sondern es hilft, den gar nicht aufhebbaren Mangel via Vertrauen zu kompensieren. Diese Schlussfolgerung hat erhebliche Konsequenzen, so z.B. für die Frage nach der Quali-

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tät des Wissenschaftsjournalismus. Diese ist nämlich nicht an der Zielvorgabe der Wissensvermittlung von der Wissenschaft in die Gesellschaft zu messen, sondern an der Zielvorgabe der Vertrauensvermittlung zwischen Gesellschaft und Wissenschaft. So betrachtet, ist z.B. das Konzept der sogenannten ‚Wissensmagazine‘ von Anfang an zum Scheitern verurteilt, zumindest wenn damit journalistische Ziele verfolgt werden sollen. Ich habe den Eindruck, dass in vielen solcher Sendungen – inkl. der beliebten Quizsendungen – eine nostalgische Remystifizierung von Wissenschaft als Produzent von Gewissheit stattfindet. Mit der öffentlichkeitstheoretisch motivierten Umstellung von Wissensvermittlung auf Vertrauensvermittlung wird wissenschaftlicher ‚Fortschritt‘ dagegen kontingent, und wird vor allem die Vertrauen zuschreibende Stimme des Laienpublikums weit gewichtiger – genau dagegen hat sich ja die Forschung zum Wissenschaftsjournalismus mit Händen und Füßen gewehrt (denn man ist ja selbst betroffen). Aber nicht nur die Bewertungskriterien für wissenschaftsjournalistisches Handeln ändern sich, sondern auch die Konzeption der Ausbildung. Und noch eins: Für entsprechende Förderprogramme gemäß dem traditionellen Verständnis von Wissenschaftsberichterstattung wurden und werden immer noch Millionen ausgegeben. So gesehen lohnte sich eine anspruchsvolle Theorie öffentlicher Kommunikation auch ökonomisch – wenn man denn wirklich lernen wollte. Es stimmt schon: Unser Fach kann die Gesellschaft nur irritieren. Aber wir entscheiden wie. Literatur Coleman, James S. (1991): Grundlagen der Sozialtheorie. Band 1: Handlungen und Handlungssysteme. München. Giddens, Anthony (1997): Konsequenzen der Moderne. 2. Auflage. Frankfurt am Main (11990). Hug, Detlef Matthias (1997): Konflikte und Öffentlichkeit. Zur Rolle des Journalismus in sozialen Konflikten. Opladen. Kohring, Matthias (1997): Die Funktion des Wissenschaftsjournalismus. Ein system-theoretischer Entwurf. Opladen. Kohring, Matthias (2004): Vertrauen in Journalismus. Theorie und Empirie. Konstanz. Kohring, Matthias (2005): Wissenschaftsjournalismus. Forschungsüberblick und Theorieentwurf. [Grundlegend überarbeitete und aktualisierte Neuauflage] Konstanz. Kohring, Matthias (2006): Öffentlichkeit als Funktionssystem der modernen Gesellschaft. Zur Motivationskraft von Mehrsystemzugehörigkeit. In: Ziemann, Andreas (Hrsg.): Medien der Gesellschaft – Gesellschaft der Medien. Konstanz, S. 161-181. Krallmann, Dieter/Ziemann, Andreas (2001): Grundkurs Kommunikationswissenschaft. München. Luhmann, Niklas (1989): Vertrauen. Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität. 3., durchgesehene Auflage (11968). Stuttgart. Luhmann, Niklas (1996): Die Realität der Massenmedien. 2., erweiterte Auflage. Opladen. Mead, George Herbert (1974): Mind, self, and society from the standpoint of a social behaviorist. Hrsg. von Charles Morris (11934). Chicago/London. Wissenschaftsrat (2007): Empfehlungen zur Weiterentwicklung der Kommunikations- und Medienwissenschaften (Drs. 7901-07). Köln.

Vom Dissens zur Dissidenz. Die Bedeutung alternativer Gegenöffentlichkeit für die Gesellschaft

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Vom Dissens zur Dissidenz. Die Bedeutung alternativer Gegenöffentlichkeit für die Gesellschaft Armin Scholl

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Logische Vorbemerkungen und Beobachterperspektiven

Das Gegenteil von Information müsste unter logischen Aspekten Nicht-Information sein. Wenn jedoch Desinformation als Gegensatz zu Information ausgewiesen wird (vgl. Klaus 1996), dann handelt es sich entweder um einen Kategorienfehler oder um eine „Qualifikation“ des Informationsbegriffs: Der Gegensatz zu Desinformation wäre nämlich die korrekte oder authentische Information, was eine Qualifikation des Informationsbegriffs durch allgemein gültige kommunikative Normen (im Sinn von Grice) impliziert. Desinformation wäre weiterhin entweder von der Senderseite oder von der Empfängerseite her zu verstehen. Auf der Senderseite handelt es sich bei Desinformation um ein Mittel der Propaganda; auf der Empfängerseite ist dagegen eine Meta-Information notwendig, um die betreffende Information als Desinformation zu verstehen. Diese Meta-Information kann ein generelles oder ein spezifisches Misstrauen gegenüber der Kommunikationsabsicht des Senders sein. Das Misstrauen ist insbesondere in Kriegs- oder anderen Krisenzeiten eher generell; es ist spezifisch, wenn es einen konkreten Anlass dafür gibt, etwa die Inkongruenz (mit Informationen anderer Sender) oder Inkohärenz (mit Informationen desselben Senders) von Informationen. Statt des empfängerspezifischen Motivverdachts kann das Verstehen einer Information als Desinformation auch aus der (Meta-)Kommunikation über die Information stammen, etwa wenn ein anderer Sender vor dem betreffenden Sender und dessen Information respektive „Informationspolitik“ warnt. Diese kurzen Ausführungen zur logischen Konstruktion von Information – Desinformation – Nicht-Information mögen an dieser Stelle genügen, um die Komplexität, die bereits eine einfache Unterscheidung entfalten kann, zu belegen. Außerdem dient das Beispiel als Analogie, um in die eigentliche Thematik dieses Beitrages einzuführen: in die gleichermaßen dreistellige Differenzierung von Öffentlichkeit – Gegenöffentlichkeit – NichtÖffentlichkeit. Zunächst gilt auch hier: „Unvermeidliche Begleiterscheinung und Folge von Öffentlichkeit (gleichsam ihre Kehrseite) ist stets Nicht-Öffentlichkeit [...], da jede Öffentlichkeit zugleich ein- und ausschließt, und zwar [...] thematisch, situativ und sozial. Die dafür verantwortlichen Kommunikationsbarrieren sind samt und sonders Ergebnisse notwendiger oder aufgenötigter, gezielter oder unwillkürlicher Selektionen […].“ (Westerbarkey 1999: 152)

Die ausgeschlossenen Möglichkeiten der Öffentlichkeit „konstituieren“ Nicht-Öffentichkeit, aber sie stehen latent bereit, um in Öffentlichkeit überführt zu werden. Dies kann man immer daran erkennen, wenn Themen öffentlich diskutiert und debattiert werden, die vorher tabuisiert waren oder einfach auf der Agenda keine Rolle spielten. Die Themen „Kindesmissbrauch in der Familie“ oder „Vergewaltigung in der Ehe“ sind Beispiele für den historischen Wandel von nicht-öffentlichen zu öffentlichen Themen.

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Wie bei der Trias Information/Desinformation/Nicht-Information liegt auch bei der Trias Öffentlichkeit/Gegenöffentlichkeit/Nicht-Öffentlichkeit ein Kategorienfehler oder eine Qualifizierung/Spezifizierung des Öffentlichkeitsbegriffs vor. Auch hier hat der „vermeintliche“ Gegenbegriff Gegenöffentlichkeit eine politische Dimension, wird er doch politisch gegen die dann als etablierte, herrschende oder als Mainstream markierte Öffentlichkeit in Stellung gebracht. Dabei setzt Gegenöffentlichkeit vor allem an den „aufgenötigten“ und „gezielten“ Selektionen an, die sie kompensieren will. Allerdings stößt die Analogie zum Informationsbegriff an dieser Stelle an ihre Grenzen, da Gegenöffentlichkeit von den Protagonisten normativ positiv konnotiert wird im Gegensatz zu dem negativ konnotierten Begriff der Desinformation. Ein weiterer Unterschied zum Informationsbegriff besteht darin, dass Gegenöffentlichkeit immer von der gesellschaftlichen Peripherie her proklamiert, eingefordert und praktiziert wird, wohingegen Desinformation als Propagandamittel in erster Linie aus dem politisch-administrativen Zentrum heraus eingesetzt wird.1 Die logische Einordnung des Phänomens Gegenöffentlichkeit lässt noch offen, welcher disziplinäre oder perspektivische Zugang gewählt werden kann: Das Phänomen Öffentlichkeit ist ein zentraler Gegenstand der Kommunikationswissenschaft, aber auch die Soziologie und die Politikwissenschaft beschäftigen sich unter spezifischen Perspektiven mit Öffentlichkeit. Ich gehe in diesem Artikel der Frage nach, welche Bedeutung Gegenöffentlichkeit für die Gesellschaft hat und bewege mich deshalb interdisziplinär innerhalb der Sozialwissenschaften.2 Daraus ergibt sich folgende Gliederung: Da Gegenöffentlichkeit – wie Öffentlichkeit – eine gesellschaftliche Basis hat, beginne ich mit den Trägern von Gegenöffentlichkeit, den sozialen Bewegungen, die mit ihrer Gesellschaftskritik auch eine Kritik an der Öffentlichkeit verbinden. Danach muss das Phänomen Öffentlichkeit erläutert werden, da Gegenöffentlichkeit nur vor diesem Hintergrund und nur als Gegenentwurf denkbar und praktizierbar ist. Gegenöffentlichkeit formiert sich durch alternative Medien, die wiederum in Differenz zum professionellen Journalismus zu betrachten sind. Zum Schluss will ich noch einen kurzen Ausblick zur Entwicklung von Gegenöffentlichkeit und alternativen Medien geben.3 2

Soziale Bewegungen und radikale Gesellschaftskritik

Keine Gesellschaft, sei sie liberal oder autoritär organisiert, beruht auf vollständigem Konsens zur Gesellschaftsordnung oder auf vollständiger Inklusion aller Gesellschaftsmitglieder. Schon durch die Möglichkeit zum Dissens wird der tatsächliche Protest wahrschein1

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Selbstverständlich desinformieren auch marginalisierte Gruppen (politische Oppositionelle, Terroristen, Kriminelle usw.), aber der (Des-) Information dieser Gruppen wird viel leichter mit Motivverdacht und Misstrauen begegnet, sodass der eigentliche Zweck der Verschleierung der Desinformation als Information häufig zunichte gemacht wird. In einer kulturwissenschaftlichen Perspektive wird die Bedeutung der Gegenöffentlichkeit für subkulturelle Identifikationsprozesse und Abgrenzungsstrategien gegen die gehobene, herrschende Mainstreamkultur hervorgehoben (vgl. ausführlich Jacke 2004). Der Begriff der Subkultur suggeriert metaphorisch eine Unterordnung oder Nischenbildung. Die Parallelen zur gesellschaftstheoretischen Modellierung sind offensichtlich. Eine vergleichende Untersuchung beider Zugangsweisen wäre eine eigene Ausarbeitung wert. Die jüngste und umfassendste Auseinandersetzung mit Gegenöffentlichkeit und Alternativmedien findet sich in Wimmer (2007). Der Autor diskutiert sämtliche Gesellschaftstheorien zu dieser Problematik, schlägt eine Differenzierung in die Mikro-, Meso- und Makro-Ebene vor und operationalisiert das theoretische Konzept für empirische Untersuchungen.


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lich, wenn auch unter unterschiedlichen Bedingungen, da die Protestaktivitäten in liberalen Gesellschaften weniger eingeschränkt werden als in autoritären Gesellschaften (vgl. Fehr 1996 für die DDR und Polen). Protest gegen die Gesellschaft gibt es dabei in praktisch jedem Bereich: Alternativen oder Alternativmodelle werden zur aktuellen politischen, ökonomischen, rechtlichen usw. Verfasstheit der Gesellschaft allgemein sowie zu den politischen, ökonomischen, rechtlichen usw. Organisationen und partikularen Handlungen speziell entwickelt. Die Entwicklung und Formulierung von Alternativen ist dabei nicht selbst eine positive Fixierung auf zeitlich antizipierbare gesellschaftliche Entwicklungen, sachlich auszuarbeitende konkrete Utopien und sozial definierbare Träger, sondern bleibt notwendigerweise offen. Es geht lediglich um die Feststellung der „Unzulässigkeit und Unerträglichkeit des Alten“ und um die Setzung neuer Ziele (Agnoli 1990b: 146). Man denkt hier unmittelbar an die traditionelle Arbeiterbewegung, die Friedensbewegung, Frauenbewegung, Ökologiebewegung oder die Anti-Akw-Bewegung. Sie alle hatten und haben zum Ziel, einen tief greifenden sozialen Wandel herbeizuführen. Sie weisen ferner eine gewisse Kontinuität auf, haben aber einen vergleichsweise geringen Organisationsgrad, den sie durch spontane Mobilisierung kompensieren (vgl. Raschke 1987: 20f.). „Die politische Bedeutung, der Sinn (und damit das Wichtigste für die eigene Strategie) kann aber […] nur darin liegen, als disfunktionaler Stachel zu handeln, der bewußt destabilisieren und – poetisch gesprochen – ganz eindeutig neue Ufer ansteuern will […] Freilich lockt die Ministeriabilität auch in diesen Gruppen sehr dazu, die Disfunktionalität zu leugnen und sich als Einbringer des Dissenses in den allgemeinen Konsens zu betätigen.“ (Agnoli 1990c: 194f., kursiv im Original)

Johannes Agnoli bringt damit zum Ausdruck, dass Gegenbewegungen radikal in dem Sinn sind (oder sein müssen), als sie die Gesellschaft bzw. die bestehende Gesellschaftsform insgesamt in Frage stellen, kritisieren und gegen sie agieren. Gemäßigte Protestorganisationen, etwa NGOs, können zwar durchaus Kontakt halten zu sozialen Bewegungen; sie können auch transformierte soziale Bewegungen sein, sie sind nicht aber deren integraler Bestandteil. Im Unterschied zu NGOs stellen soziale Bewegungen assoziative Netzwerke mit geringem Organisationsgrad und fluktuierender Teilnahme dar (vgl. Raschke 1987). Die Übergänge zwischen den Protestformen radikalerer sozialer Bewegungen und den gemäßigter agierenden NGOs sind dabei fließend. Entscheidend ist die Struktur von Zentrum und Peripherie: Nur im Zentrum ist die Herrschaft lokalisiert, die breiten Massen bilden – politisch gesehen – die vom Zentrum beherrschte Peripherie (vgl. Abbildung 1). Das „Demos“ bleibt trotz scheinbarer Partizipationsmöglichkeiten wie Wahlen, Demonstrationen usw. vor der Tür (der Herrschaft). Gegen diese politische Einflusslosigkeit wehren sich soziale Bewegungen durch ihren Protest. Andere Theorien neuer sozialer Bewegungen gehen allerdings im Unterschied zu dieser marxistisch inspirierten Analyse Agnolis davon aus, dass in der heutigen liberalen Gesellschaft nicht mehr die Arbeiterklasse Träger und Akteur (neuer) sozialer Bewegungen ist, sondern Gruppen, Milieus oder Bewegungen, die spontan entstehen, nicht der Arbeiterklasse zuzurechnen sind und nicht notwendigerweise ein Klassenbewusstsein haben (vgl. Hellmann 1996: 125ff.). Die Einheit solcher Bewegungen ist einzig der Protest gegen bestehende, etablierte, von der Bevölkerungsmehrheit unterstützte Gesellschaftsformen (vgl. Hellmann 1996: 210ff.). Die Unschärfe ihrer (wissenschaftlichen) Beobachtung ist dabei

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nur ein Problem – das andere (praktische) Problem liegt in einem Paradox oder Dilemma, das Niklas Luhmann (1996) aus systemtheoretischer Sicht benannt hat: Die Ziele sozialer (Protest-)Bewegungen sind insofern paradox, als sie die Gesellschaft quasi von außen zu beobachten beanspruchen, obwohl sie Teil der Gesellschaft sind (vgl. Abbildung 2). Abbildung 1: Differenz zwischen Zentrum und Peripherie nach Agnoli (1990a) Gesellschaft d/d soziale Bewegung d/k

Herrschaftszentrum

breite Masse (politische Peripherie)

d/d = Dissens/Dissidenz; d/k = Dissens im Rahmen des herrschenden Konsens Abbildung 2: Differenz zwischen Zentrum und Peripherie nach Luhmann (1996) Gesellschaft Bi/e

Be soziale Bewegung

Peripherie Zentrum

administrativer Kern des politischen Systems

Be = externe Beobachtung der Gesellschaft; Bi/e = Beobachtung der Differenz zwischen sozialer Bewegung (intern) und Mainstream-Gesellschaft (extern)


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Die Theorie sozialer Systeme kommt – unter ganz anderen Vorzeichen – dennoch zu dem ähnlichen Ergebnis wie die marxistisch inspirierte Interpretation Agnolis, dass soziale Bewegungen sich meist dahin entwickeln, dass sie in die Gesellschaft integriert werden und sich damit von ihren eigenen Zielen entfernen oder dass sie marginalisiert werden bzw. bleiben. Beiden Theorien ist bei aller Unterschiedlichkeit ihrer Gesamtanlage die Vorstellung gemeinsam, dass soziale Bewegungen aus der Differenz von Zentrum und Peripherie des politischen Systems entstehen. 3

Öffentlichkeit

Soziale Bewegungen sind von dem direkten Zugriff auf administrative politische Entscheidungen ausgeschlossen. Bei ihnen stehen kommunikative politische Aktivitäten im Vordergrund. Zum einen geht es ihnen darum, Anhängerschaft zu rekrutieren und zu mobilisieren; zum anderen versuchen sie, kommunikativ Einfluss auf die politischen Entscheidungsträger zu nehmen, etwa durch die Demonstration von Protest gegen (bestimmte) politische Entscheidungen oder Nicht-Entscheidungen. Die Herstellung von Öffentlichkeit ist demzufolge eine wichtige Bedingung für das Funktionieren bzw. Handeln sozialer Bewegungen (vgl. die Beiträge im Band von Neidhardt 1994). Deshalb bedarf es an dieser Stelle einer kurzen Bestimmung von Öffentlichkeit, damit auch das Phänomen Gegenöffentlichkeit und alternative Medien behandelt werden kann. Aus systemtheoretischer Perspektive hat Alexander Görke (1999) Öffentlichkeit als weiteres gesellschaftliches Funktionssystem identifiziert, dessen Funktion in der momenthaften Synchronisation der Gesellschaft besteht. Ausgehend von der in modernen Gesellschaften dominierenden funktionalen Ausdifferenzierung von Teilsystemen ist ein Folgeproblem entstanden, weil die Funktionssysteme autonom und exklusiv operieren und sich gegenseitig nur noch als Umweltirritationen wahrnehmen. Was fehlt, ist eine Instanz, die Gesellschaft als Ganzes beobachtet und diese Beobachtung den Funktionssystemen als (unabhängige) Fremdbeobachtung zur Verfügung stellt. Wird diese Fremdbeobachtung auf Dauer gestellt, professionell betrieben und erreicht sie eine Resonanz in vielen Funktionssystemen der Gesellschaft, dann entwickelt sie sich selbst wieder zu einem Funktionssystem. Die Fremdbeobachtung der Gesellschaft durch Öffentlichkeit ist also keineswegs eine objektive, neutrale Instanz, die die Wirklichkeit der Funktionssysteme abbildet, sondern diese Fremdbeobachtung operiert nach eigenen Regeln, die wir in der Kommunikationswissenschaft beschreiben und analysieren. Die gesellschaftliche Ausdifferenzierung führt demnach notwendigerweise zu funktionalen Geheimnissen (vgl. Westerbarkey 2005: 61). Die anderen Funktionssysteme können sich nun durch die öffentliche Fremdbeobachtung selbst beobachten und somit ihre Auswirkungen auf die Umwelt ins Kalkül ziehen. Diese Leistungssteigerung birgt allerdings das Risiko jeder Fremdbeobachtung: Sie kann so stark irritieren, dass das betreffende Funktionssystem selbst wieder darauf reagieren und seine Strukturen auf die Irritationen einstellen muss. Dies geschieht etwa bei Skandalen, Unternehmensinsolvenzen, Umweltkatastrophen usw. Um negative Folgen der öffentlichen Fremdbeobachtung zu antizipieren oder abzufedern, wird dieser Fremdbeobachtung die strategische Selbstbeobachtung und Selbstbeschreibung entgegengestellt, die wir als Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit kennen und durch ihr je spezifisches Geheimnismanagement und Themenmanagement charakterisieren können (vgl. Westerbarkey 2005: 62).

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Öffentlichkeit ist demnach nicht nur die journalistisch hergestellte massenmediale Publikationsleistung, sondern enthält auch die kommunikativen Selbstbeschreibungen öffentlicher Akteure inklusive deren strategische Formen der Thematisierung und De-Thematisierung.4 Dies ist insbesondere in der Krisenkommunikation relevant, wenn ein öffentlicher Streit um die Deutung und Verursachung von Missständen, aber auch um die Veröffentlichung von Informationen selbst entbrennt.5 Da soziale Bewegungen krisenhafte Ereignisse thematisieren und zur Grundlage ihres Protests machen, scheinen sie gut auf die journalistischen Massenmedien eingestellt zu sein, weil diese negative Ereignisse bevorzugt veröffentlichen. Dass diese Beziehung allerdings alles andere als harmonisch ist, hat damit zu tun, dass die journalistischen Massenmedien nicht einfach Impulse aus ihrer Umwelt bzw. von ihren Quellen übernehmen und diese ungefiltert wieder der Öffentlichkeit zur Verfügung stellen. Und dies erst recht nicht, wenn die Quelleninformationen von radikalen Gruppen stammen, die die bestehende Gesellschaftsform kritisieren oder gar in Frage stellen. Soziale Bewegungen betreiben aber auch nicht einfach Öffentlichkeitsarbeit, weil es ihnen nicht um Geheimnismanagement geht, sondern umgekehrt um eine Radikalisierung der Öffentlichkeit in Form von erweiterten Zugangsmöglichkeiten, die, wenn sie nicht gewährt werden, eben zur Konstitution eigener Formen von Öffentlichkeit, also von Gegenöffentlichkeit, führen.6 Das, was aus der Öffentlichkeit ausgeschlossen wird, ist stets mit einem Motivverdacht behaftet, wenn die Selektionen der durch Journalismus und (professioneller) PR hergestellten Öffentlichkeit intentional als Exklusionsstrategien für den Ausschluss von bestimmten Akteuren (etwa von sozialen Bewegungen) und deren Themen und Meinungen zugerechnet werden. „Kommunikationsstrukturen werden [...] auch und gerade durch Mitteilungsbarrieren definiert, denn diese konstituieren intentionale und funktionale ‚Arkana‘, die als kontingente Bereiche ungenutzter Informationsmöglichkeiten hinter ihnen verborgen bleiben. Damit impliziert Kommunikation stets auch Nicht-Öffentlichkeit [...].“ (Westerbarkey 2005: 56f.; Hervorhebungen A.S.)

… und Gegenöffentlichkeit, so wäre hinzuzufügen, weil die Arkana eben nicht notwendig funktional sein müssen jedenfalls nicht für alle gesellschaftlichen Akteure.

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Der Vollständigkeit halber muss ergänzt werden, dass zur Herstellung von Öffentlichkeit auch Unterhaltung und Werbung beitragen, indem sie fiktionale Strukturen einbauen, die sich mit den faktenbezogenen Strukturen vermischen oder diese ergänzen (vgl. Görke 2008). Dieser Aspekt kann hier aber vernachlässigt werden. Ein solches antagonistisches Verhältnis zwischen (professioneller) PR und (professionellem) Journalismus ist nicht das einzig mögliche. Häufig verhalten sich PR und Journalismus auch symbiotisch zueinander, wenn die PR wichtige Informationsquellen für den Journalismus sind und der Journalismus dafür den PRInformationen Publizität aus der Perspektive der Fremdbeobachtung verleiht. Weiterhin ist auch ein komplementäres Verhältnis denkbar, wenn die Organisationen mittels PR ihre Interessengruppen informieren und damit eine Kommunikationsleistung erbringen, die durch den Journalismus nicht erbracht wird, weil etwa journalistische Selektionskriterien (Nachrichtenwerte) nicht erfüllt werden. Umgekehrt informiert der Journalismus über Themen und Meinungen, die von der PR nicht berücksichtigt werden, weil sie nicht erwünscht sind. Aus diesem Grund genügt die Integration der journalistischen Perspektive und der PR-Perspektive zur Beschreibung von Öffentlichkeit nicht, denn die stratifikatorischen Mechanismen der Inklusion und Exklusion, der Zentrierung und Marginalisierung greifen auch in einer primär funktional ausdifferenzierten Gesellschaft noch.


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Gegenöffentlichkeit

Noch einen Schritt weiter geht der Medienkritiker Noam Chomsky (2003: 123), indem er die Ausschlussmechanismen konkretisiert und begründet: Die Medien stellen einen gesellschaftlichen Konsens her, der letztlich nur den begrenzten Pluralismus der Eliten von Staat und Wirtschaft repräsentiert, aber nicht alle denkbaren Positionen umfasst und zulässt, sondern randständige Diskurspositionen ausgrenzt. Diese kritische Position Chomskys widerspricht nicht prinzipiell der Nachrichtenwertforschung, denn der Nachrichtenfaktor Negativismus ist kein Selbstzweck, sondern findet im Rahmen des akzeptierten Normengefüges und des akzeptierten Pluralismus statt. Außerdem richtet sich dieses Selektionskriterium gegen die sozialen Bewegungen selbst. Zwar erzielen soziale Bewegungen mit ihren Demonstrationen von Protest hohe Aufmerksamkeit, diese wird allerdings inhaltlich völlig anders gerahmt und umgedeutet. Mehr als die Inhalte und Forderungen des Protests werden die Aktionen und Methoden der „Nestbeschmutzer“ fokussiert – im Unterschied zur Berichterstattung über etablierte politische Akteure, deren Handeln normativ legitimiert ist. Dies wird deutlich, wenn etwa über die Gewaltbereitschaft von Demonstranten berichtet wird, sogar wenn verwundert vermerkt wird, dass die Demonstration nicht gewalttätig war. Dadurch werden die inhaltlichen Positionen überdeckt oder überlagert oder reflexhaft diskreditiert: Wer unlautere Mittel einsetzt, kann keine diskussionswürdigen Inhalte vertreten. Im Unterschied zu den radikaleren sozialen Bewegungen agieren NGOs an der Grenze zwischen Dissens und Dissidenz, wie etwa die spektakulären, am Rand der Legalität durchgeführten Aktionen von Greenpeace belegen, die aber mit relativ gemäßigten inhaltlichen Forderungen verbunden sind. Die Exklusion des radikalen gesellschaftlichen Protests auf der politischen, ökonomischen, rechtlichen oder kulturellen Ebene findet demnach auch in der Öffentlichkeit statt, und zwar je radikaler die Positionen der sozialen Bewegungen und ihre Aktionen (ziviler Ungehorsam, militanter Widerstand) sind. Auf diese Weise wird die gesellschaftliche Exklusion kommunikativ bestätigt durch Nicht-Thematisierung oder durch weitgehende Umpolung der kommunikativen Mitteilung sozialer Bewegungen. Deshalb entstehen eigene, alternative Medien der Bewegungen. Sie haben das Ziel der Herstellung von Gegenöffentlichkeit, die gegen den etablierten, konventionellen, professionellen Journalismus, aber auch gegen die PR der herrschenden und einflussreichen Kräfte (Unternehmen, Parteien, Staat, Verbände usw.) gerichtet ist. Gegenöffentlichkeit kann damit definiert werden als die Thematisierung und der Diskurs von Informationen und Meinungen, die in den etablierten Massenmedien unterbleiben oder unterdrückt werden. Der Dissens zur Öffentlichkeit wird insofern zur Dissidenz, weil hiermit eine autonome, authentische Sphäre geschaffen wird, die den politischen, ökonomischen, rechtlichen, professionellen Regeln der journalistischen Herstellung von Öffentlichkeit nicht mehr folgen will. Die Exklusion oder Marginalisierung radikaler Gruppen und sozialer Bewegungen erfolgt dabei in zwei Richtungen: Zum einen werden sie vom Zentrum der Gesellschaft an den Rand gedrängt; zum anderen richten sich diese Gruppen und Bewegungen am Rand der Gesellschaft ein, um genau diese paradoxe Leistung erbringen zu können, die Gesellschaft sowohl von außen zu beobachten als auch (gleichzeitig) ein Teil von ihr zu sein. Gegenöffentlichkeit entsteht damit durch die Verschränkung von wechselseitiger Selbstbeobachtung und Fremdbeobachtung der Mainstream-Gesellschaft und der sozialen Bewegungen am Rand der Gesellschaft. Entscheidend ist dabei, dass die Differenz zwischen Öffentlichkeit und Gegenöffentlichkeit als solche gesellschaftlich kommuniziert (vgl. Abbildung 3).

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Abbildung 3: Entstehung von Gegenöffentlichkeit

Selbstbild sozialer Bewegungen

Fremdbild der Öffentlichkeit von sozialen Bewegungen

Fremdbild der sozialen Bewegungen von der Gesellschaft

Selbstbild der Gesellschaft durch Öffentlichkeit

Gegenöffentlichkeit

Der Eindruck einer scharfen Trennung zwischen Öffentlichkeit auf der einen Seite und Gegenöffentlichkeit auf der anderen Seite entsteht auch, wenn man die Kriterienkataloge liest, welche als theoretische Begründung für die Entstehung und Entwicklung von unabhängigen alternativen Medien herangezogen wurden. Dazu zählen die Vorstellungen von Bertolt Brecht, der das in den 20er Jahren neue Medium Radio vom „Distributionsapparat“ zum „Kommunikationsapparat“ verändern wollte (vgl. Klatt 1991), von Hans Magnus Enzensberger (1997), der den repressiven Gebrauch von Medien durch die Herrschenden dem emanzipatorischen Mediengebrauch durch progressive und marginalisierte Gruppen gegenüberstellte, oder von Claus Eurich (1980), der auch die strukturellen Differenzen umfassend tabellarisch gegenüberstellt. Anspruchsvollere theoretische Begründungen stammen von Oskar Negt und Alexander Kluge (1972), die aus marxistischer Perspektive Gegenöffentlichkeit an das Proletariat gebunden sahen, oder von Karl-Heinz Stamm (1988), der aus kritisch-theoretischer Perspektive eine authentische Gegenöffentlichkeit der sozialen Bewegungen beschreibt. Die Vorstellung einer strikten Trennung von Öffentlichkeit und Gegenöffentlichkeit ist allerdings irreführend, denn die Herstellung von Gegenöffentlichkeit ist bis zu einem gewissen Grad wiederum für das politische System (kritisch: für die Herrschenden) relevant, da sie als Erweiterung der (etablierten) Öffentlichkeit, indirekt auch als Demokratisierung der Gesellschaft oder zumindest als Frühwarnsystem für sich anbahnende gesellschaftliche Probleme angesehen werden kann. Gegenöffentlichkeit kompensiert in dieser normativen Sichtweise die Defizite von bürgerlicher Öffentlichkeit, weil die bürgerliche Öffentlichkeit historisch (zeitlich) eine demokratisierende Funktion (sachlich) für die gesamte Gesellschaft (sozial) übernehmen sollte bzw. diesen Anspruch selbst erhob: „Öffentliche Meinung will, ihrer eigenen Intention nach, weder Gewaltenschranke noch selber Gewalt, noch gar Quelle aller Gewalten sein. In ihrem Medium soll sich vielmehr der Charakter der vollziehenden Gewalt, Herrschaft selbst verändern. Die Herrschaft der Öffentlichkeit ist ihrer eigenen Idee zufolge eine Ordnung, in der sich Herrschaft überhaupt auflöst.“ (Habermas 1962: 97)


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Folgt man dieser ursprünglichen bürgerlichen Funktionsbestimmung oder Charakterisierung von öffentlicher Meinung oder Öffentlichkeit und vergleicht sie mit der jeweils historischen Realität, so kann man nur Defizite feststellen, weil Öffentlichkeit immer und auch heute ins Herrschaftssystem eingebunden war und ist. Der herrschaftskritische oder gar herrschaftsauflösende Impuls wäre dann im Rahmen der Öffentlichkeit nicht strukturell, sondern allenfalls punktuell, sporadisch, spontan, ereignishaft erwartbar. Es bleibt dann gerade der Gegenöffentlichkeit vorbehalten, dieses Defizit von Öffentlichkeit vor dem Hintergrund ihrer eigenen normativen Bestimmung zu thematisieren und zu kritisieren. Joachim Westerbarkey (1991: 191) interpretiert diese Beobachtung als enttäuschte Erwartung, die an die liberale Öffentlichkeit gerichtet ist: „Alternative Publizistik entsteht aufgrund permanenter Enttäuschung über fortgesetzten Etikettenschwindel im großen Stil.“ Wer Gegenöffentlichkeit in diesem Sinn versteht, sozusagen als Kompensation einer angesichts ihres eigenen Aufgabenverständnisses permanent versagenden Öffentlichkeit, muss sie normativ demokratisch einordnen. Dies entspricht dem Selbstverständnis der Gegenöffentlichkeit von Mitte der 1970er Jahre bis etwa Mitte der 1980er Jahre. Allerdings wird mit dieser analytischen Funktionsbeschreibung oder normativen Aufgabenzuweisung nur ein Teil der Problematik der Gegenöffentlichkeit erfasst, denn diese hat auch noch einen anderen Charakter bzw. erfüllt noch einen anderen Zweck: den der autonomen Selbstdarstellung, unabhängig von der normativen Funktion der Herstellung von Öffentlichkeit. Diese zweite Seite ist dem Außenseiterstatus von Gegenöffentlichkeit in der Gesellschaft geschuldet. Im Extremfall kann sich hier eine klandestine Öffentlichkeit entwickeln, bei der es darum geht, die eigenen Interessen publik zu machen, sich aber der Strafverfolgung zu entziehen, indem man die Produzenten anonymisiert oder aus Verstecken heraus operiert. Dass (Gegen-)Öffentlichkeit klandestin operiert, ist eigentlich ein Widerspruch in sich selbst, den man dadurch auflösen kann, dass zwar die Ziele der betreffenden Akteure publik gemacht werden, die Akteure selbst aber im Geheimen operieren (vgl. auch die Erläuterungen zu Geheimdiensten oder geheimen Gesellschaften bei Westerbarkey 1991: 85ff., 147ff.). Das Verhältnis von Öffentlichkeit und Gegenöffentlichkeit ist somit dynamisch und von unterschiedlichen sowie wechselseitigen Einflüssen geprägt. Außerdem finden wir auch auf dieser Ebene das oben genannte logische Paradox wieder: Gegenöffentlichkeit ist gleichermaßen Bestandteil der Gesellschaft, indem es das (thematische) Spektrum der Öffentlichkeit erweitert, und Protest gegen die Gesellschaft insgesamt, indem es sich in umfassende Opposition zur Öffentlichkeit stellt. Wie dieses Paradox gesellschaftlich gehandhabt wird, lässt sich über diejenigen Medien beobachten, die konkret Gegenöffentlichkeit herstellen. 5

Alternative Medien und Journalismus

Die in den oben erwähnten Beschreibungskatalogen formulierte idealtypische Identität von Gegenöffentlichkeit ist auf der organisatorischen Ebene unrealistisch, denn zu unterschiedlich sind die Medien, die den Anspruch haben, Gegenöffentlichkeit herzustellen. Außerdem werden alternative Medien – analog zu den sozialen Bewegungen – nicht nur marginalisiert von der etablierten Öffentlichkeit, sondern das Verhältnis entwickelt und verändert sich. An Medien der Gegenöffentlichkeit kann man sich ebenso gewöhnen wie an unkonventionelle Aktionsformen der sozialen Bewegungen (etwa Sitzblockaden). Viele Medien, die entstan-

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den sind, um Gegenöffentlichkeit herzustellen, haben sich professionalisiert, sind erfolgreich geworden, auch im ökonomischen Sinn, und sind vom Sprachrohr sozialer Bewegungen zu mehr oder weniger distanzierten Beobachtern und Kritikern geworden. Die taz ist hierfür ein typisches, wenngleich herausragendes Beispiel (vgl. Flieger 1992). Aus systemtheoretischer Perspektive sind solche Entwicklungen durchaus erwartbar: Wenig strukturierte, offene, netzwerkartige Assoziationen organisieren sich, wenn sie dauerhaft bestehen wollen, und etablieren damit quasi automatisch feste Strukturen. Diese Professionalisierung führt zu einem alternativen Journalismus, der einerseits professionelle Regeln des etablierten Journalismus teilweise oder weitgehend übernimmt (etwa der Anspruch auf investigative Aufdeckung und Kritik von Missständen), der andererseits aber anders sein will als eben dieser etablierte Journalismus (Ablehnung des objektiven Informationsjournalismus und des Unterhaltungsjournalismus) und somit zwischen den Stühlen sitzt, dies aber offenbar recht bequem. Neben der taz wären hier etwa die freien Radios zu nennen, die zwar weiterhin keine kommerzielle Ausrichtung haben, aber ihre Produktion im Lauf der Jahre deutlich professionalisiert haben. Ganz den alternativen Anspruch aufgegeben haben die in den 80er Jahren auf lokaler Ebene so zahlreichen Stadtmagazine, die sich mehr oder weniger zu intellektuellen Lifestylemagazinen entwickelt haben, sofern sie die ökonomische Transformation geschafft haben und nicht ganz vom Markt verschwunden sind wie etwa das Münsteraner Stattblatt (vgl. Büteführ 1995). Evolutionär lässt sich also eine dominante Entwicklung von alternativen nichtprofessionellen Laien-Medien hin zu professionellen journalistischen Medien feststellen, wobei Zwischenformen eines alternativen Journalismus möglich sind, aber da sie an der Schwelle zwischen Professionalität und Laienhaftigkeit stehen, eher in die eine oder andere Richtung tendieren. Dies hängt davon ab, wie die betreffenden Medien mit den relevanten Veränderungen der Professionalisierung, Kommerzialisierung, Hierarchisierung in der Redaktionsstruktur sowie der Distanzierung gegenüber den sozialen Bewegungen, aus denen sie entstanden sind, umgehen. Umgekehrt gilt auch für die professionellen journalistischen Medien, dass sie Elemente der alternativen Laien-Medien übernehmen, etwa partizipative Formen der Lesereinbindung, um die kommunikative Asymmetrie zwischen Journalisten und Publikum zu entschärfen. Dafür steht etwa der Public Journalism. Dennoch können diese Entwicklungen nicht darüber hinwegtäuschen, dass sie weit weniger intensiv und konsequent sind als die Gegenbewegung. Die Gefahr des Identitätsverlusts ist für Alternativmedien viel größer als für Mainstream-Medien.7 Alternative Medien, die sich den professionellen Spielregeln konsequent verweigern, scheitern oft ökonomisch oder am mangelnden Zuspruch des Publikums aus den sozialen Bewegungen – so lässt sich ihre Kurzlebigkeit erklären – oder sie betreiben einen großen Aufwand, um ihre Identität zu bewahren und sich eindeutig im alternativen Spektrum zu behaupten. Beispiele für hohe Stabilität bei hohem Aufwand und prekärer finanzieller Situation sind die Monatszeitschriften Graswurzelrevolution und Contraste, die aufgrund ihrer Qualität und Kontinuität durchaus als Qualitätsmedien im Alternativsektor gelten können. Ob die Internetplattform Indymedia dieses Ziel ebenfalls aufrechterhalten kann, bleibt abzuwarten. Der Grat zwischen Marginalisierung und Etablierung ist jedenfalls schmal (vgl. Abbildung 4). 7

Das Verhältnis von Alternativmedien und etablierten Massenmedien wird sehr umfassend von Wimmer (2007: 225ff.) beschrieben. Hier wird größeres Gewicht auf die symbiotischen Beziehungen gelegt, wohingegen dieser Beitrag die Abgrenzungsmechanismen hervorhebt.


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Abbildung 4: Professioneller Journalismus und alternative Medien

Journalismus als Fremdbeobachtung gesellschaftlicher Systeme

Professioneller Journalismus

Öffnung gegenüber partizipatorischen Formen

Alternative Formen der Fremdbeobachtung von Gesellschaft

Alternativer Journalismus

Alternative nichtjournalistische Medien

Professionalisierung, Kommerzialisierung, Hierarchisierung, Distanzierung …

Die möglichen konvergenten Entwicklungen von professionellem Journalismus und Laienjournalismus werden auch durch die gesellschaftlichen Veränderungen begünstigt. So ist der Umgang der Mainstream-Gesellschaft mit den Organen der Gegenöffentlichkeit flexibel und reicht von der weitgehenden Akzeptanz im Rahmen der Pressefreiheit (taz), über die Überwachung durch den Verfassungsschutz (Graswurzelrevolution, Junge Freiheit) bis zur strafrechtlichen Verfolgung und dem damit einhergehenden Verbot (Radikal, diverse Publikationen und Symbole rechtsradikaler Medien)8. Außerdem findet eine enorme Absorption alternativer Themen, Konzepte, Ressourcen und Praktiken statt: Die Idee des Bürgerfunks oder von Campusradios als nichtkommerzieller (aber nicht alternativer) Hörfunk wäre ohne die Impulse freier Radios nicht denkbar. Weiterhin profitieren die etablierten Medien von der Übernahme des Personals alternativer Medien. So gilt die taz als Talentschmiede für professionellen Journalismus, und auch die Lokalredakteure der vom Markt verschwundenen Stattblätter sind oft von etablierten Medien übernommen worden. Schließlich sind ursprünglich typische alternative Formen des Journalismus wie die Berichterstattung aus der Sicht von Betroffenen in veränderter Form auch im Profi-Journalismus zu finden, um das Publikum stärker an das eigene Medium zu binden. Ob von den alternativen Medien gewollt oder nicht beabsichtigt, hat sich die Öffentlichkeit durch die Existenz alternativer Medien oder als Nachwirkung ihrer früheren Exis8

Wie diese Beispiele andeuten, sind Gegenöffentlichkeit und alternative Medien politisch nicht immer links oder linksextrem, sondern können auch eine rechte oder rechtsextreme Ausrichtung haben. Man könnte an dieser Stelle in eine Debatte eintreten, ob die politische Ausrichtung ein Sekundärphänomen ist, um Gegenöffentlichkeit wiederum auszudifferenzieren oder ob sie ein konstitutives Merkmal ist, wonach bestimmte politische Ausrichtungen mit dem normativen Anspruch an die Herstellung von Gegenöffentlichkeit nicht vereinbar sind und demnach aus der Definition ausgeschlossen werden müssten. Diese Debatte soll hier nicht geführt werden, weil sie über die kommunikationswissenschaftliche Fragestellung dieses Beitrags weit hinausgeht (vgl. etwa Downing et al. 2001).

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tenz verändert. Dieser Lerneffekt kann nicht kausal oder intentional interpretiert werden, sondern eher als unausweichlicher Nebeneffekt einer erfolgreichen Irritation des bestehenden Systems. 6

Ausblick

Gegenöffentlichkeit und die sie herstellenden alternativen Medien sind in der wissenschaftlichen Beobachtung wie in der Praxis von einem ständigen Auf und Ab gekennzeichnet. Nachdem die alternativen Medien Ende der 80er Jahre und Anfang der 90er Jahre in Quantität und Qualität gegenüber den Hochzeiten der späten 70er Jahre bis Mitte der 80er Jahre deutlich abgenommen hatten, boomen sie durch das Aufkommen des Internet wieder. Die wissenschaftliche Diskussion ging zum Teil sogar so weit, dass das Medium Internet oder WWW als solches für alternativ gehalten wurde, weil es die Kriterien für Gegenöffentlichkeit scheinbar erfüllte: Aufhebung von Hierarchien, von der Differenz zwischen Kommunikator und Rezipient, kostengünstige Produktion, Demokratisierung durch Partizipation. Doch Medium und Message sind eben nicht identisch. Die Mainstream-Gesellschaft hat sich längst des Mediums Internet für ganz andere politische und kommerzielle Zwecke bemächtigt, auch wenn im WWW heute die meisten gegenöffentlichen Publikationen zu finden sind. Hier sind alte Formen in neuem Gewand wieder kenntlich geworden. Das Phänomen der Weblogs ähnelt dem alternativen Betroffenheitsjournalismus in den 70er Jahren als Gegenkonzept zum (scheinbar) neutralen, objektiven, distanzierten, unauthentischen Informationsjournalismus. Allerdings sollte man nicht von der Form auf den Inhalt schließen: Weblogs können durchaus auch als Propaganda durch herrschende politische Kräfte benutzt werden, was durch die Anonymität der Kommunikatoren ermöglicht wird. Schließlich ist Gegenöffentlichkeit keine absolute Größe. Der Begriff des Alternativen deutet darauf hin, dass Alternatives nur in Relation zum Etablierten und Vorherrschenden denkbar ist. Beide Größen stehen in einem dynamischen Verhältnis zueinander: Was heute (noch) alternativ ist, kann morgen (schon) etabliert sein. Die Kommunikation von Dissens kann dabei immer in zwei Richtungen gehen: Erweiterung des gesellschaftlich akzeptierten Pluralismus oder Abgrenzung von diesem durch Dissidenz. Literatur Agnoli, Johannes (1990a): Die Transformation der Demokratie. In: Agnoli, Johannes: Die Transformation der Demokratie und andere Schriften zur Kritik der Politik. Freiburg (i. Br.), S. 21-106. (Zuerst veröffentlicht in: Agnoli, Johannes/Brückner, Peter (1967): Die Transformation der Demokratie. Berlin.) Agnoli, Johannes (1990b): Wahlkampf und sozialer Konflikt. In: Agnoli, Johannes: Die Transformation der Demokratie und andere Schriften zur Kritik der Politik. Freiburg (i. Br.), S. 107-150. (Zuerst veröffentlicht in: Narr, Wolf-Dieter (Hrsg.) (1977): Auf dem Weg zum Einparteienstaat. Opladen, S. 213-241.) Agnoli, Johannes (1990c): Zwanzig Jahre danach. Kommemorativ-Abhandlung zur ‚Transformation der Demokratie‘. In: Agnoli, Johannes: Die Transformation der Demokratie und andere Schriften zur Kritik der Politik. Freiburg (i. Br.), S. 163-221. (Zuerst veröffentlicht in: Agnoli, Johan-


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nes (1986): In: Probleme des Klassenkampfs. Zeitschrift für politische Ökonomie und sozialistische Politik, 16. Jg., S. 7-40.) Büteführ, Nadja (1995): Zwischen Anspruch und Kommerz. Lokale Alternativpresse 1970-1983. Münster, New York. Chomsky, Noam (2003): Media Control. Wie die Medien uns manipulieren. Hamburg, Wien. Downing, John D. H./Ford, Tamara Villarreal/Gil, Genève/Stein, Laura (2001): Radical Media. Rebellious Communication and Social Movements. London, Thousand Oaks (Ca), New Delhi. Enzensberger, Hans Magnus (1997): Baukasten zu einer Theorie der Medien. Kritische Diskurse zur Pressefreiheit. Herausgegeben und eingeleitet von Peter Glotz. München. Eurich, Claus (1980): Kommunikative Partizipation und partizipative Kommunikationsforschung. Frankfurt/Main. Fehr, Helmut (1996): Unabhängige Öffentlichkeit und soziale Bewegungen. Fallstudien über Bürgerbewegungen in Polen und der DDR. Opladen. Flieger, Wolfgang (1992): Die taz. Vom Alternativblatt zur linken Tageszeitung. München. Görke, Alexander (1999): Risikojournalismus und Risikogesellschaft. Sondierung und Theorieentwurf. Opladen, Wiesbaden. Görke, Alexander (2008): Perspektiven einer Systemtheorie öffentlicher Kommunikation. In: Winter, Carsten (Hrsg.): Theorien der Kommunikations- und Medienwissenschaft. Grundlegende Diskussionen, Forschungsfelder und Theorieentwicklungen. Wiesbaden, S. 173-191. Habermas, Jürgen (1962): Strukturwandel der Öffentlichkeit. Untersuchungen zu einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft. Darmstadt, Neuwied. Hellmann, Kai-Uwe (1996): Systemtheorie und neue soziale Bewegungen. Identitätsprobleme in der Risikogesellschaft. Opladen. Jacke, Christoph (2004): Medien(sub)kultur. Geschichten Diskurse Entwürfe. Bielefeld. Klatt, Gudrun (1991): Ein Vergleich von Brechts Medientheorie mit dem Konzept von Habermas. In: Gellert, Inge/Wallburg, Barbara (Hrsg.): Brecht 90. Schwierigkeiten mit der Kommunikation? Kulturtheoretische Aspekte der Brechtschen Medienprogrammatik. Dokumentation. Berlin, Bern, Frankfurt/Main, New York, Paris, Wien, S. 43-48, 236. Klaus, Elisabeth (1996): Der Gegensatz von Information ist Desinformation, der Gegensatz von Unterhaltung ist Langeweile. In: Rundfunk und Fernsehen, 44. Jg., Heft 3, S. 402-417. Luhmann, Niklas (1996): Protest. Systemtheorie und soziale Bewegungen. Herausgegeben von KaiUwe Hellmann. Frankfurt/Main. Negt, Oskar/Kluge, Alexander (1972): Öffentlichkeit und Erfahrung. Zur Organisationsanalyse von bürgerlicher und proletarischer Öffentlichkeit. Frankfurt/Main. Neidhardt, Friedhelm (Hrsg.) (1994): Öffentlichkeit, öffentliche Meinung, soziale Bewegungen. Sonderheft 34 der Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie. Opladen. Raschke, Joachim (1987): Zum Begriff der sozialen Bewegung. In: Roth, Roland/Rucht, Dieter (Hrsg.): Neue soziale Bewegungen in der Bundesrepublik Deutschland. Bonn, S. 19-29. Stamm, Karl-Heinz (1988): Alternative Öffentlichkeit. Die Erfahrungsproduktion neuer sozialer Bewegungen. Frankfurt/Main, New York. Westerbarkey, Joachim (1991): Das Geheimnis. Zur funktionalen Äquivalenz von Kommunikationsstrukturen. Opladen. Westerbarkey, Joachim (1999): Öffentlichkeit und Nicht-Öffentlichkeit. Thesen, Paradoxien und Folgerungen. In: Szyszka, Peter (Hrsg.): Öffentlichkeit. Diskurs zu einem Schlüsselbegriff der Organisationskommunikation. Opladen, Wiesbaden, S. 147-155. Westerbarkey, Joachim (2005): Öffentlichkeit als Funktion und Vorstellung. Versuch, eine Alltagstheorie kommunikationstheoretisch zu rehabilitieren. In: Wunden, Wolfgang/Baacke, Dieter (Hrsg.): Öffentlichkeit und Kommunikationskultur. Münster, S. 53-64. Wimmer, Jeffrey (2007): (Gegen-)Öffentlichkeit in der Mediengesellschaft. Analyse eines medialen Spannungsverhältnisses. Wiesbaden.


II. Public Relations/Werbung

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Schwierigkeiten mit der Kommunikation einer Ethik der Kommunikation

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Schwierigkeiten mit der Kommunikation einer Ethik der Kommunikation1 Klaus Merten

Eine Ethik der PR stößt in der Praxis der PR nach wie vor auf erhebliche Widerstände, die sich letztlich in der stillschweigend geübten, gleichwohl aber wirksamen Ignorierung selbiger zeigt. Der vorliegende Beitrag setzt an diesem Punkt an und will aus theoretischer Perspektive zunächst zeigen, dass diese und weitere Schwierigkeiten, insbesondere

die mangelnde Praxistauglichkeit der verfügbaren Ethik-Codes die eher holzschnittartige Schwarz/Weiß-Führung aktueller Ethiken die geringen Fortschritte in der Wirksamkeit von Ethik die Praxis von Ethik-Kommissionen

einem Dilemma geschuldet sind, das sich aus a) der mangelnden Präzision des PR-Begriffs, b) dem selbstreferenten Dilemma von Kommunikation und c) der Doppelfunktion aller PREthik speist. Es zeigt sich vor allem in der Eigendarstellung und dem Handeln von EthikKommissionen selbst, weil diese nicht nur eine primäre Funktion der Darstellung, Wahrung und Entwicklung einer Standesethik besitzen, sondern unaufhebbar eine weitere sekundäre Funktion bedienen, die als PR für PR verstanden werden kann. Dieses Dilemma lässt sich aus verschiedenen Perspektiven belegen und soll im folgenden dargestellt werden. Daran schließen sich Vorschläge für die Weiterentwicklung einer PR-Ethik an. 6

Der Anfang der Ethik: Der Kommunikationsmanager Mose

Ist es ein Zufall, dass ausgerechnet der Urvater der PR, der Kommunikationsmanager Mose – der, der die Propaganda, die radikalste Form der Überzeugung erfunden hat, auch die Tafeln, in die „der Finger des Herrn“ die zehn Gebote eingeritzt hatte und die als erste Ethik der Menschheit gelten, vom Berg Sinai mitgebracht hat? Sie besitzt bereits alle wesentlichen Eigenheiten einer wirksamen Ethik: 1. 2.

1

Nicht mehr alles Verhalten ist erlaubt, sondern nur einiges, das nach übergreifenden Kriterien eingeschränkt wird. Diese Einschränkungen können als Gebot (wünschenswert) oder Verbot (unerwünscht) formuliert werden dessen Befolgung positive Sanktionen („Wohltaten des Herrn bis ins vierte Glied“) resp. negative Sanktionen („ewige Verdammnis“) nach sich zieht.

Ich folge hier formal dem PR-eigenen Anspruch von Avenarius (1995), dass „PR die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation“ sei bzw. dass „jede Kommunikation […] im Prinzip Public Relations[ist]“ (vgl. Avenarius 1995: 3).

100 3.

Klaus Merten

Da die in der Ethik aufgeführten Restriktionen erlaubten Verhaltens im Zweifelsfall gegen den Widerstand der Betroffenen durchgesetzt werden müssen, bedarf es dazu einer umfassend bevollmächtigten Autorität.

Mose löst das Problem vorbildlich und effektiv, denn Gottes Autorität kann von niemand in Frage gestellt werden: Die zehn Gebote sind wirksam, weil sowohl die angedrohten Sanktionen als auch die kommunizierten Verheißungen uneingeschränkt akzeptiert werden – denn sie stammen von Gott. Die von Mose vorgelegte Ethik ist andererseits eine sehr einfache Ethik, die noch mit Ja/Nein-Entscheidungen auskommt: Ob Mord vorliegt oder gestohlen wurde, lässt sich empirisch und in der Regel auch schnell und einfach klären. Auch konfligieren die zehn Gebote nicht miteinander: Man wird Antigone nicht einmauern müssen. Und: Die Kommunikation der zehn Gebote interferiert nicht mit den zu kommunizierenden Inhalten. Ganz anders eine Ethik der PR, die vor allem immanent in der Gefahr steht, dass sie nach den gleichen Prinzipien kommuniziert wird, nach denen in der PR kommuniziert wird, die also selbst einem Differenzmanagement“ (vgl. Merten 2008) unterworfen wird. 7

Theoretische Vorklärungen

7.1 Kommunikation Ein „modernes“ Kommunikationsverständnis ist im wissenschaftlichen Verständnis mitnichten irgendeiner Mode unterworfen, sondern ist ein Synonym für die Berücksichtigung neuer Erkenntnisse. In diesem Sinn hat das systemische Denken auch in der Kommunikationswissenschaft Fuß gefasst und überkommene Vorstellungen, z.B. das irrige Verständnis von Kommunikation als „Austausch“ (vgl. so noch Avenarius 1995: 48) abgelöst. Face-toface-Kommunikation wird dabei als einfaches Sozialsystem verstanden (Luhmann 1972) oder, als „Massenkommunikation“ mit Hilfe von Medien als funktionales Teilsystem (vgl. Luhmann 1996: 169ff.). Wichtig ist dabei, dass Kommunikation ein System ist, das zwar von zumindest zwei Individuen katalysiert werden muss, dass aber nach seiner Katalyse ein Eigenleben beginnt, indem es aus den beteiligten Personen laufend Anschlusshandlungen (Aussagen) herauszieht, die dem Kommunikationssystem ein Fortbestehen garantieren. Das Kommunikationssystem betreibt, wie alle biologischen und sozialen Systeme, vor allem seine Erhaltung (latent pattern maintenance). In dem hier zu diskutierenden Kontext ist dabei wichtig, dass sich das Kommunikationssystem aller anschlussfähigen Aussagen (Beiträge) unbeschadet deren Wahrheit (vgl. Merten 2006) bedient und das heißt, dass das Kommunikationssystem im Zweifelsfall auf Unwahrheiten rekurriert – wenn sie denn helfen, das System zu erhalten. Die Lüge, nicht zufällig semantisch maskiert als „Höflichkeit“ etc., ist damit erwartbarer Bestandteil jeder Kommunikationskultur. Damit ist keinesfalls gesagt, dass die Wahrheit ihren Wert als Selektionskriterium für Wirklichkeit verliert, sondern nur, dass sie unter angebbaren Bedingungen nicht abzufordern ist – z.B. aus Gründen des Persönlichkeitschutzes, der Intimsphäre, des Schutzes von unternehmerischen Strategien etc.

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7.2 Täuschung Täuschung wird hier strikt wertfrei definiert als Differenz zwischen einer „realen“ bzw. „zutreffenden“ und einer davon abweichenden fiktionalen Wirklichkeit. Dies kann absichtlich oder unabsichtlich, durch die getäuschte Person selbst (Selbsttäuschung) oder durch eine fremde Person erfolgen (vgl. Abbildung 1), in jedem Fall aber erfolgt sie über die Wahrnehmung. Abbildung 1: Täuschung nach zwei Kriterien selbstreferent (-)

unbeabsichtigt (-)

beabsichtigt (+)

fremdreferent (+)

Selbsttäuschung --

-+

+-

++ M anipulation der Wahrnehmung (TÄUSCHUNG)

Täuschung im eigentlichen Sinne (Zelle 4 der Vierfeldertabelle in Abbildung 1) ist eine vorsätzliche Manipulation der Wahrnehmung eines oder mehrerer Lebewesen durch eine von einer „realen Wirklichkeit“ (oder eines Ausschnittes davon) differierenden Wirklichkeit. Abbildung 2 zeigt zunächst, dass Täuschung eine biologische Grundfunktion ist, die schon bei Pflanzen und Tieren als mimikry oder camouflage bekannt ist und wichtige Schutzleistungen ermöglicht (auch dann, wenn man hier nicht von „Vorsatz“ bzw. „Bewusstsein“ sprechen kann). Lässt sich die Täuschung materialisieren (materieller Besatz) bzw. fossilieren, sprechen wir von Fälschung. Lässt sich die Täuschung aussagenlogisch anhand eines Wahrheitskriteriums differenzieren, sprechen wir von Lüge. In allen anderen Fällen wollen wir von Inszenierung sprechen. Da Kommunikation in der Regel nicht fossiliert, ist sie besonders geeignet für alle Arten von Täuschung, denn sie fällt weniger auf bzw. deren Nachweis fällt besonders schwer: Täuschung ist hier besonders wirksam. Und: Die Manipulation der Wahrnehmung ist auch deswegen besonders attraktiv, weil Wahrnehmung nicht begründungspflichtig gemacht werden kann (vgl. Luhmann 1972: 54). Jede Täuschung erzeugt ein Geheimnis, das besonders gut geschützt werden kann, wenn es selbst geheimgehalten werden bzw. wenn über die Täuschung selbst getäuscht werden kann – man erkennt hier unschwer die potenzierende Wirkung reflexiver Struktur.

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Abbildung 2: Typologie der Täuschung

TÄUSCHUNG

subhuman (mimikry, camouflage)

human

m aterialisiert (Fälschung)

Aussage (Unw ahrheit, Lüge)

Kom m unikatives Verhalten (Inszenierung)

7.2.1 Die basale soziale Funktion von Täuschung Bereits in den 50er Jahren entwickelt der amerikanische Mikrosoziologe Erving Goffman eine Theorie, wonach jeder Mensch, wenn er sich in der Öffentlichkeit bewegt (wenn er sich also von anderen beobachtet weiß oder wähnt) sich eines ganzen Arsenals von Täuschungsvorgängen bedient, die üblicherweise als „Höflichkeit“ bezeichnet werden und die vom jeweils Täuschenden Anstrengung, Kalkül und eine gewisse Routine fordern. Die Gesellschaft fordert in vielen Fällen solche Routinen ab und wer sie nicht besitzt (wer also nicht glaubwürdig täuschen kann), wird sogar von der Gesellschaft bestraft: Er ist „unglaubwürdig“ (in seiner Täuschung!), es fehlt am „überzeugenden“ Auftritt, er versteht es nicht, „Hoffnung“ oder „Visionen“ zu kommunizieren. Goffman (2008: 100) bezeichnet den Ort der Inszenierung solcher Täuschung als „Vorderbühne“. Nur sie, nicht aber die Hinterbühne, ist der Öffentlichkeit (also: den je relevanten Zielgruppen) zugänglich. Täuschung im strikt wertfreien Sinn passiert also überall, zu jeder Zeit, in vielen Situationen und aus vielerlei Anlass. Ob auch in der PR getäuscht oder gar gelogen werden darf, ist spätestens jetzt eine törichte Frage. Stattdessen kann es nurmehr darum gehen, auf geeignete Weise festzulegen und zu entscheiden, in welchem Ausmaß (abhängig von einem zu bildenden Saldo von Nutzens- und Schadenserwägungen und/oder von weiteren Parametern) zu täuschen bzw. Grenzen vertretbarer Täuschung zu ziehen erlaubt sein kann. Nur dies kann als Bemessensgrundlage für Täuschung in der PR sinnvoll sein. Man erkennt gerade an dieser Stelle, dass die Umstellung auf Differenz, die vor allem von Bateson (1981) angeregt worden ist, weitaus fruchtbarer ist als das Beharren auf der schlichten binären Codierung des JA/NEIN, mit der Mose begonnen hatte. Ein Teil dieser Differenzierung ist bereits geleistet: Denn erlaubt ist Täuschung immer dann, wenn sie unter anderem Namen auftaucht: Höflichkeit, Charme, Hoffnung, Vision.


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Oder abstrakter: Täuschung mit positivem Bezug wird hoffähig, weil über diesen Typ von (erwünschter) Täuschung hinweggetäuscht werden kann. Aber auch das bestätigt nochmals: Täuschung ist überall. 8

Wir alle spielen Theater

Erving Goffman beschreibt in vielen aufregenden, ja geradezu verrückten Beispielen, dass und wie laufend getäuscht wird und getäuscht werden muss. Ohne es zu wollen, liefert Goffman damit einen bis heute brillianten und gültigen Entwurf für eine große Theorie der PR mit drei zentralen Annahmen: 8.1 Es gibt eine Vorderbühne (den Schein) und eine Hinterbühne (die Wirklichkeit) Die Vorderbühne ist der Ort, den das Publikum (die Öffentlichkeit) sehen kann und sehen soll. Das Repertoire der Vorderbühne nennt Goffman Bühnenbild und versteht es als Teil der notwendigen „Fassade“ jedes Einzelnen, der in Gegenwart anderer stets eine glaubhafte Selbstdarstellung (den Schein) abliefern muss. In der PR wird das heute ganz offiziell als Impression Management gelehrt. Die Hinterbühne ist der Ort, den das Publikum nicht einsehen kann. Hier ist der Schein entbehrlich, hier regiert die „nackte“ Wirklichkeit. Hier verhält man sich, wie man ist, „hier werden Requisiten probiert, hier kann sich der Darsteller entspannen; er kann die Maske fallen lassen, vom Textbuch abweichen und aus der Rolle fallen“ (Goffman 2008: 104f.). Übersetzt man das in die PR, so sind z.B. PR-Agenturen die typischen Hinterbühnen, die laufend Vorderbühnen für die je relevanten Öffentlichkeiten konstruieren und die Konstruktion dieser Vorderbühnen heißt dann wahlweise Inszenierung, Kampagne oder Konzeption. 8.2 Nur der Schein, nicht die Realität, ist uns zugänglich. Daher ist der Schein wichtiger als die Realität Der Schein artikuliert sich im beständigen Versuch, einen guten Eindruck zu machen und die Wahrnehmung des/der zu Täuschenden durch die Öffentlichkeit in eine bestimmte Perspektive zu lenken bzw. in bestimmter Weise zu beeinflussen. Er wird meist als Höflichkeit wahrgenommen. Da alle Darstellung perspektivisch verfährt und die Perspektive immer nur einen Ausschnitt darstellt (den Schein), aber die Gesamtheit aller Perspektiven (die „eigentliche“ Wirklichkeit) nie zu sehen ist, müssen wir uns an die Perspektive halten. Täuschung beginnt also bereits mit der Wahl der Perspektive, unter der irgendetwas in der Öffentlichkeit dargestellt wird. Täuschung ist bei aller unabsichtlichen, aber erst recht bei absichtlicher Darstellung also stets dabei. Goffman: „Gewisse Kunstgriffe bei der Kommunikation, wie Andeutungen, taktische Zweideutigkeiten und entscheidende Auslassungen erlauben es dem Fehlinformanten, Nutzen aus Lügen zu ziehen, ohne im strengen Sinn gelogen zu haben. Die Massenmedien bieten den Beweis dafür, dass durch geschickt gewählte Kameraeinstellung z.B. müder Applaus für eine Berühmtheit in stürmischen Beifall verwandelt wer-

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den kann“ (Goffman 2008: 58). Die Konsequenz ist: Wenn Menschen „sich verstellen, uns täuschen und betrügen“, so registrieren wir dies in der Regel gar nicht als Täuschung, sondern als Widerspruch „zwischen dem erweckten Anschein und der Wirklichkeit“ (Goffman 2008: 55). Es ist daher ganz unwichtig, so Goffman (2008: 61), „zu entscheiden, was mehr Realität hat: der hervorgerufene Eindruck (die Vorderbühne, K.M.) oder der Eindruck, den der Darsteller bei dem Publikum nicht aufkommen lassen will (die Hinterbühne, K.M.).“ 8.3 Wir schließen vom Schein auf die Wirklichkeit und vertrauen daher dem Schein Goffman: „Es ist immer möglich, den Eindruck zu manipulieren, den der Beobachter als Ersatz für die Realität verwendet, weil ein Zeichen für die Existenz eines Dings, das nicht selbst das Ding ist, in dessen Abwesenheit benutzt werden kann“ (Goffman 2008: 229). „Da die Realität, mit der es der Einzelne (die Öffentlichkeit) jeweils zu tun hat, nie vollständig (offensichtlich, K.M.) wahrnehmbar ist, muss sich die Öffentlichkeit mit dem Anschein (dem Stellvertreter für Wirklichkeit, K.M.) begnügen und paradoxerweise muss er ihn umso ernster nehmen „je mehr er um die (eigentliche) Realität besorgt ist, die der Wahrnehmung nicht zugänglich ist“ (Goffman 2008: 228). 8.4 Reaktivität Reaktivität ist ein Typus von Reflexivität, der bei Erhebungen (Befragung, Beobachtung, Inhaltsanalyse) auftritt und definiert ist als Interferenz von Erhebungsinstrument und Erhebungseinheit: Fragt man z.B. Journalisten, ob sie schon etwas über ein neues Krankenhausgesetz gehört haben, so wird die Antwort sehr valide sein, denn die Befragten können sowohl JA als auch NEIN antworten ohne dass die Antwort sie tangiert. Fragt man dagegen nach Kenntnis über ein neues Journalistengesetz, so gehört es sich für einen Journalisten, hier besonders gut informiert zu sein. Die Antworten werden jetzt überproportional viele JA-Antworten enthalten, denn NEIN wäre eine Antwort, die den Befragten als nicht informiert in eigenen Angelegenheiten ausweisen würde – eine Situation, die dem Befragten überhaupt nicht gefallen kann, sodass er tendenziell weniger wahrhaftig antworten wird. Oder: Ein Richter, der einen Dieb verurteilen soll, wird sich aus gutem Grund dann für „befangen“ erklären, wenn der Dieb sein eigener Sohn ist: Die zu fällende Entscheidung interferiert mit der Verwandtschaft von Vater und Sohn. Für PR lassen sich gleich mehrere solcher reflexiven Strukturen nachweisen, denn die Kommunikation einer PR-Ethik ist selbst ein kommunikativer Akt und unterliegt daher zwangsweise den Vorgaben aller PR. Das betrifft nicht nur die Formulierung (das semantische Differenzmanagement), sondern auch die genannten primären und sekundären Funktionen: Es steht zu erwarten, dass die primäre Funktion immer auch die sekundäre Funktion stützt, ja, dass manche Maßnahmen eher die sekundäre und nicht die primäre Funktion stärken: Die Installation einer Ethik-Kommission hat daher immer auch eine nützliche Weißmacher-Funktion2 für die jeweilige Branche. 2

Die Verbrennung von Ketzern im Mittelalter war zunächst ein Versuch, durch die reinigende Kraft des Feuers das Böse bis zum jüngsten Gericht zu tilgen (Sanktionsfunktion). Aber es war zugleich ein Akt, die Schrecklichkeit dieser Sanktion öffentlich und vor grauenhafter Kulisse zu kommunizieren, wobei sich dann

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Die Mediengesellschaft

Wenn Täuschung das Hantieren mit einer fiktionalen zweiten Wirklichkeit voraussetzt, dann ist definitiv erwartbar, dass Prozesse der Täuschung in der sogenannten „Mediengesellschaft“ massiv zunehmen werden. „Mediengesellschaft“ besagt ja nichts anderes, als dass die Konstruktion von Wirklichkeit immer weniger durch die eigene Beobachtung und immer mehr durch die Fremdbeobachtung der Medien (die wir dann wieder beobachten) stattfindet. 9.1 Fakt und Fiktion Der Siegeszug der Fiktion setzt jetzt in großem Stil ein, denn Medien liefern ja keine „reale“, sondern eben nur eine „fiktionale“ Wirklichkeit. Doch diese wird als Stellvertreter akzeptiert und als Modell für die „reale Wirklichkeit“ übernommen. Reale Objekte werden systematisch durch Fiktionen ersetzt: Die Person durch das Image dieser Person, das Ereignis durch das Pseudo-Ereignis (event), das zu lösende Problem durch das öffentlich (z.B. in der Talkshow) zu diskutierende Thema und die Wahrheit durch die öffentliche Meinung. (vgl. Tabelle 1): Tabelle 1: Typen von Fiktion als generalisierte Stellvertreter FAKT

Î

FIKTION

Objektive Wirklichkeit („Realität“)

Medialer Wirklichkeitsentwurf

Ereignis

Event, Bericht über Ereignis (Text)

Sachverhalt

Inszenierung

Person

Image

Zu lösendes Problem

Zu diskutierendes Thema

Wahrheit

Öffentliche Meinung

Beobachtung

Beobachtung der Beobachtung

Ausschlaggebend dabei ist, dass Sachverhalte aller Art jetzt durch ihre mediale „Behandlung“ eine massive Aufwertung an Relevanz erfahren, sodass ein völlig neues Relevanzmodell entsteht: Was nicht in den Medien ist, ist nicht relevant. Damit wächst der Druck, in den Medien vertreten zu sein, denn nur wer dort sichtbar (beobachtbar) ist und souverän auftritt, gilt auch de facto als „wirklich“ existent, als „wirklich“ wahrnehmbar, als „wirklich“ souverän. Die Verhältnisse drehen sich geradezu um: Nicht der ist gut aufgestellt, der wirklich gut aufgestellt ist, sondern der, der in den Medien wirklich gut aufgestellt erscheint: Der Anschein, nicht die realen Fakten erzeugen jetzt die weiteren relevanten Fakten. die Verhältnisse schnell umdrehten: Die Beeindruckung der Öffentlichkeit durch ebenso prächtige wie schreckliche Autodafés und die darauf gründende Dauerfurcht vor der Inquisition wurde zur eigentlichen Funktion.

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Wenn in der Mediengesellschaft Fakten und Fiktionen in bestimmten Fällen oder unter bestimmten Bedingungen füreinander steigend substituierbar werden, dann hat das erwartbar Auswirkungen auf das Verhältnis von Wahrheit und Unwahrheit: Sie lassen sich, verkürzt gesprochen, immer weniger gut voneinander unterscheiden und verlieren daher ihre besondere Trennschärfe. Hellsichtig behauptet der Konstruktivist Heinz von Förster (1998) gar „Wahrheit ist die Erfindung eines Lügners“. Vorboten dieser Entwicklung konnte man in der Fälschung der Hitlertagebücher durch Kujau (im Jahr 1983) und in der systematischen Fälschung von Prominenteninterviews durch Tom Kummer (in den Jahren 2000f.) erkennen. Man darf vermuten, dass die Zahl solcher und anderer Fälschungen zukünftig noch ganz erheblich steigen wird und deren Aufdeckung zugleich schwieriger wird. Andererseits gilt, dass die Zunahme von Unwahrheiten durchaus different erfolgt: In einigen Bereichen wird Täuschung erschwert, z.B. bei Fälschung von Texten aller Art durch neue Formen der Dokumentsicherung (was vor allem für Recht, Wissenschaft und Dokumentation von Vorteil sein wird). In anderen Bereichen hingegen, vor allem in der Kommunikation (mediale Inszenierung, fehlende Fossilierung bei mündlicher Kommunikation etc.) und wegen der Vermehrung der Zahl der Medien, der Schnelligkeit ihres Transports, des Internets und der neuen technischen Möglichkeiten der Montage von Bildern etc.) wird die Wahrheit von Aussagen leiden und damit die Wahrhaftigkeit von deren Kommunikatoren, ohne dass dies nachweisbar wäre. 9.2 Täuschung als Manipulation der Beobachtung von Zielgruppen (Öffentlichkeit) Der große Vorteil fiktionaler Konstrukte liegt in ihrer einfachen, schnellen und kostengünstigen Erzeugung und Veränderung, deren jeweilig wünschenswerte Modifikation von einer relativ neuen, in der Mediengesellschaft deutlich prosperierenden Profession wahrgenommen wird: Public Relations. Public Relations nutzen die Differenz zwischen einer „realen“ Wirklichkeit und einer dazu konstruierten fiktionalen Wirklichkeit, die tendenziell freundlicher resp. wünschenswerter ausfällt und die von der Öffentlichkeit als „eigentliche“ Wirklichkeit akzeptiert werden soll. Diese Differenzbildung ist das eigentliche Prinzip der PR (vgl. Merten 2008). Wir unterstellen für Public Relations, dass so gut wie alle Typen von Täuschung in bestimmten Situationen nachgefragt werden können – z.B. wenn sie nachvollziehbar das kleinere Übel darstellen. PR verstehen sich gleichsam darauf, Täuschung differenziert einzusetzen und sie verstehen es auch, über ihr Täuschen hinwegzutäuschen. Damit soll nicht gesagt sein, dass es legitim sein könnte zu täuschen, sondern nur, dass das Ausmaß geübter Täuschung in einem breiten Vertrauenskorridor erfolgt, dessen Parameter wenig standardisiert sind und daher große Ermessensspielräume belassen: Höflichkeit ist z.B. ein Typus von Täuschung, der erlaubt ist, „arglistige Täuschung“ im juristischen Sinne nicht. Im Extremfall gilt offenbar, wie überall anders auch, dass der Zweck die Mittel heiligt. Unbeschadet dessen verlangen die Ethik-Codes strikte Wahrhaftigkeit bzw. „es zu unterlassen, die Wahrheit anderen Ansprüchen unterzuordnen“ (Artikel 10 des Code d’ Athénes). Diese Forderungen lassen sich in der Praxis allerdings nicht immer durchhalten, hier stößt die Anwendung der Codes gelegentlich an Grenzen. Hinzu kommt, dass die Mediengesellschaft in immer weiteren Bereichen bindend auf ein intelligentes Differenzmanagement durch Public Relations angewiesen ist. Da es nicht voll standardisierbar ist, greift bislang nur ein in allen Gesellschaften erlaubtes Procedere, das als „Not“ bezeichnet wird und im


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Extremfall Notlüge, Notwehr, Notstand und Notärzte rechtfertigt. Aber das ist der Extremfall. Für den Normalfall fehlen bislang griffige Richtlinien für das Differenzmanagement von Fakt und Fiktion, die das Risiko von geübter Täuschung für die Ethik und kollaterale Schäden in Rechnung stellen können. Die Tendenz aller Public Relations, stets positiv zu beeindrucken und wünschenswerte Ergebnisse zu erzielen, ist unverzichtbare Erfolgsbilanz solchen Differenzmanagements. Der Anspruch von PR beruht dabei jedoch nicht auf Täuschung als permanentem Prinzip, sondern nur auf Täuschung bei Bedarf in zulässigen Intervallen – wie man eben auch eine Notbremse nur bei Bedarf zieht – also nur dann, wenn eine Begründung vorliegt, die die dafür bestehenden möglichen Sanktionen materieller und immaterielle Art imstande ist zu rechtfertigen. Genauer: Da der Anschein, umso mehr für die „wirkliche“ Wirklichkeit gehalten wird, je attraktiver er ist (scheint!) und je plausibler er auf die Wirklichkeit verweist, wird er tendenziell mit wünschenswerten (positiven) Accessoires ausstaffiert und dies immer aus dem gleichen Grund: Es gilt stets, die Wahrnehmung der jeweils relevanten Zielgruppe zu beeinflussen, zu „manipulieren“ (Luhmann 2003: 166). Erst aus dieser Perspektive ist das berühmte Wort „mundus vult decipi“ („Die Welt will getäuscht werden“) plausibel: Natürlich will niemand gern getäuscht werden – so sagt er es zumindest. Wenn aber die Täuschung attraktiver ausfällt als die Wirklichkeit, ändern sich Welten. Public Relations nutzen, wie die Werbung, völlig legitim die bereits angemerkte, tendenziell positive Tönung der Fiktion (des Anscheins). Aber sie legen, anders als die Werbung, dies nicht durch eine Ausblendungsregel offen, sondern nutzen Möglichkeiten zur Geheimhaltung nicht des Täuschens, sondern der Funktion dieses Täuschens. Genau das ermöglicht es PR als strategisches Management zu fungieren. 4.3 Täuschung über die Täuschung der PR In einem elementaren Sinn machen alle Public Relations Gebrauch von Täuschung – Täuschung im Sinn von Goffman und dies strikt wertfrei verstanden. Schwierig ist allerdings, bei der Täuschung (Manipulation von Wahrnehmung der jeweiligen Zielgruppe) Grenzen zu ziehen und Grenzen zu erkennen. Natürlich kann nicht verwundern, dass die negative Assoziation, die mit „Täuschung“ verbunden ist, auch hier kompensiert wird durch Herstellung positiver Bezüge: Wenn man schon nichts Gutes tun kann, um darüber zu reden, dann heißt es hilfsweise auch „Tue nur so und rede darüber“ (Ivory 1992). Oder es wird vom „dauernde[n] Bemühen“ (Oeckl) gesprochen und in grundlegenden Aussagen zur PR ist, sicher kein Zufall, geradezu ein Mönchsgelübde eingearbeitet: „Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit“ – so beginnt die erste DPRG-Selbstverpflichtung (vgl. ebenso Avenarius 1998: 56). Schon die übliche semantische Ausstaffierung der Kommunikation bzw. des PRJargons von PR-Experten folgt sehr klar einem Differenzmanagement, das eine sekundäre, „wünschenswertere“ Wirklichkeit zeigen will: Hier ist das Glas nicht halbleer, sondern halbvoll, hier ist ein haarloser Kopf keine „Glatze“, sondern ein „breitgezogener Scheitel“, hier heißt die schwache Leistung einer Person oder Organisation nicht „Schwäche“, sondern „hohes Entwicklungspotenzial“ etc. Man geht offenbar davon aus, dass Insider erkennen können, was das de facto bedeutet, dass aber die Zielgruppen dies weniger oder gar nicht erkennen können – erneut also: Täuschung der Zielgruppe, der Öffentlichkeit. Man riskiert damit allerdings, dass PR-Aussagen, die komplexer sind, auch von Insidern nicht

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(mehr) verstanden werden und zu Irritationen und Gerüchten führen und man nimmt auf der anderen Seite in Kauf, dass solche Redeweise das Negativimage und die abfällige Nomenklatur von PR-Experten als „PR-Fuzzy“ oder „Illusions-Experte“ (Westerbarkey 2004) kräftig befördert. Genau dies lässt sich auch am Beispiel der PR-Ethik zeigen. 10 Die Darstellung von PR-Ethik Nach diesen Vorüberlegungen lassen sich spezifische Besonderheiten der Kommunikation einer PR-Ethik freilegen. Generell haben Ethiken die primäre Funktion, Bandbreiten korrekten Verhaltens festzulegen und diese mit geeigneten Mitteln zu sichern. Stets werden Ethiken daher als Text verfasst, der Ge- und Verbote und ggf. zu erwartende Sanktionen bei Abweichung auflistet. Da dieser Text öffentlich kommuniziert wird, gewinnen Standesethiken eine weitere sekundäre Funktion der Imageverbesserung für die jeweilige Branche. Für die Kommunikation einer PR-Ethik bedeutet das sinngemäß, dass sie gleichzeitig auch ein Instrument der PR für PR sein kann und es kann – da die Fachleute selbst PRExperten sind – auch unterstellt werden, dass diese sekundäre Funktion nicht nur gepflegt wird, sondern dass bestimmte Maßnahmen im Rahmen von PR-Ethiken gerade die sekundäre Funktion stützen oder sogar nur deshalb durchgeführt werden und dadurch die primäre Funktion schwächen. „Neben der Tendenz, das Thema PR-Ethik wichtiger zu nehmen, existiert allerdings auch eine Tendenz, das Thema PR-Ethik bewusst als Mittel zur Imageverbesserung der PR ‚vor den Kulissen‘ einzusetzen, wobei ‚hinter den Kulissen‘ eine spezielle PR-Ethik für unrealisierbar bzw. unrealistisch gehalten wird“ (Bentele 1992: 152). Eine PR-Ethik ist allerdings umso glaubwürdiger, je mehr die primäre und je weniger die sekundäre Funktion betont wird. Ganz analog Pracht (1991: 39): „Zwischen den oftmals postulierten Leitsätzen praktischer PR-Arbeit und dem tatsächlichen Alltagsgeschäft tut sich in den meisten Fällen eine tiefe Kluft auf“. Im Folgenden soll anhand verschiedener Indikatoren und unter Rückgriff auf die vorgestellten theoretischen Überlegungen geprüft werden, wie die kommunikative Selbstreferenz der Kommunikation einer Ethik der Kommunikation im Fall von PR strukturiert ist und welche Schlüsse daraus zu ziehen sind. 10.1 Die Formulierung der Ethik-Codes für Public Relations Schon bei der Formulierung des Code dÁthénes im Jahr 1965 zeigen sich drei spezifische Defekte: Zum einen erfolgt die Codierung einer Ethik für einen Erkenntnisgegenstand, der weder im common sense verankert ist noch zuvor vorsorglich definiert wird, so dass im Zweifelsfall niemand weiß, auf was sich die Ethik der PR eigentlich genau bezieht.3 Da es zu dieser Zeit bereits mehr als 2000 Definitionen von PR gibt (so Scharf 1971: 166), ist mithin von Anfang an eine breite Basis für viele spätere Missverständnisse gelegt. Zum zweiten fällt die Formulierung des Codes alles andere als präzise und sachbezogen aus. Begreift man die allgemeine Redundanz der Codes als einen Indikator der „PR für PR“ (Reden über die Rolle von PR im Zusammenhang mit gesellschaftlichen Grundwerten 3

Der große Brockhaus (171972) definiert zu dieser Zeit Public Relations im Verständnis von Hundhausen als Sonderform von Werbung, nämlich als „Werbung um öffentliches Vertrauen“ (Brockhaus 1972, Bd. 15: 243).


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etc.), so wird hier vor allem die sekundäre Funktion getroffen, während nur die PRspezifischen Aussagen etwas über die Ethik-Codes besagen, die weniger als ein Viertel des Textes ausmachen (vgl. Tabelle 2). Tabelle 2: Vergleich der Redundanz ethischer Codes Anteile

Code d’ Áthenes

Code de Lisbonne

SelbstEthische Verpflichtung Grundsätze (DPRG) (VDI) Typ der Ethik Verpflichtung Verpflichtung Verpflichtung Verantwortung Code-freier Anteil (%) 77,1 62,0 69,4 11,7% Code-bezogener Anteil 22,9 38,0 30,6 88,3% (%) Gesamt: 100% 100% 100% 100% Zahl der Worte 481 747 216 692 In Tabelle 2 wurden Ethik-Codes, die ethische Verpflichtungen der PR (vgl. Avenarius 2008: 404ff.) sowie die Ethik des Vereins Deutscher Ingenieure (VDI) nach ihrem Wortumfang ausgezählt und differenziert in PR-freie (allgemeine) und PR-bezogene Aussagen. Eine Ethik für Ingenieure muss selbstredend ebenfalls kommuniziert werden. Aber sie wird so gut wie nie in Gefahr geraten, PR-mäßig überformt zu werden. Statt dessen steht zu erwarten, dass dort fachliche Standards und Probleme und deren Beachtung formuliert werden. PR-Ethiken werden dagegen vergleichsweise sehr viel redundanter und daher auch umfangreicher ausfallen und sind tendenziell einer weiteren semantischen Überformung ausgesetzt. Sehr deutlich zeigt sich, dass bei den PR-Codizes zwei Drittel oder mehr aller Aussagen gar nicht auf die spezifische Ethik der PR bezogen sind, sondern höchst redundant darauf, dass diese mit den Menschenrechten harmoniert, dass sie wichtig sei etc. Der Code dÁthénes beginnt beispielsweise wie folgt: „Angesichts der Tatsache, dass alle Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationen deren Charta respektieren, die den ‚Glauben an die Menschenrechte und an die Würde und den Wert der menschlichen Person‘ proklamiert, und dass die PR-Fachleute deshalb, wie auch aus den natürlichen Bedingungen ihres Berufes heraus, diese Charta kennen und ihre Grundsätze beherzigen sollten; angesichts der Tatsache, dass der Mensch neben seinen Rechten Bedürfnisse nicht nur physischer und materieller Art, sondern auch geistiger, moralischer oder sozialer Art hat, und dass der Mensch diese Rechte nur in dem Maß auch ausüben kann, in dem diese Bedürfnisse erfüllt werden; […] aus allen diesen Gründen erklären…“ (Präambel, 155 Worte).

Dagegen ist die VDI-Ethik4 – sehr substantiiert und fast redundanzfrei – durchdekliniert. Der einzige „ethikfreie“ Satz lautet: „In der Erkenntnis, daß Naturwissenschaft und Technik wesentliche Gestaltungsfaktoren des modernen Lebens und der Gesellschaft in Gegenwart und Zukunft darstellen, sind sich Ingenieure und Ingenieurinnen ihrer besonderen Verantwortung bewusst“ (Präambel, 29 Worte). 4

Siehe www.vdi.de/fileadmin/media/content/hg/16/pdf

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PR nutzt also die Rahmung ihrer Ethik überwiegend zur PR für PR und erfüllt damit stärker die o.a. sekundäre Funktion der PR-Ethik. 10.2 Der Widerspruch in Artikel 8 des Codes dÁthénes Der dritte Defekt im Code dÁthénes bezieht sich auf die Forderung, dass ein PR-Experte „in jedem Fall so handeln [soll], dass den Interessen beider Seiten – des Auftraggebers und der Öffentlichkeit – Rechnung getragen wird.“ Dieser Widerspruch ist bis heute nicht aufgelöst. Zwar wird gesagt, dass es typisch ist für PR, dass oft zwischen den Konfliktpartnern zu vermitteln ist (so Avenarius 1995: 408). Aber das ist, genau besehen, eher Augenwischerei, denn die Interessen beider Seiten werden ja gerade nicht auf Augenhöhe, also symmetrisch, bedient: der PR-Experte wird mitnichten von irgendeiner Öffentlichkeit, sondern ausschließlich von seinem Auftraggeber bezahlt. Da wirkt es schon wie ein treuherziger semantischer Augenaufschlag, wenn Avenarius (1995: 408) das Problem glaubt lösen zu können mit der Formulierung „Öffentlichkeitsarbeit ist ein Dienst an der Öffentlichkeit“, denn genau der Begriff „Öffentlichkeit“ ist mehrdeutig: Für PR-Fachleute bedeutet er nichts anderes als eine Anzahl von Zielgruppen, für Laien dagegen suggeriert er Begriffe wie Gemeinwohl oder öffentliches Interesse. Wenn Avenarius (1995: 408) explizit sagt dass „Richtschnur für das eigene PR-Verhalten muss [im Zweifelsfall] das Gemeinwohl sein“ dann würde PR nicht ein partikuläres, sondern ein öffentliches Interesse, eine öffentliche Aufgabe erfüllen. Diese steht zu Recht dem Journalismus zu, niemals aber der PR oder der Werbung, weil diese niemals das Gemeinwohl, sondern stets partikulare Interessen von Organisation oder Personen vertreten. Diese Differenz im Verständnis des Öffentlichkeitsbegriffs ist, mit anderen Worten, selbst ein Akt der Täuschung: Schon die Formulierung einer PR-Ethik bedient sich gleich mehrfach der Täuschung. 10.3 Die Außerkraftsetzung von Artikeln Die Formulierung des Code dÁthénes war gleichwohl ein wichtiger Schritt und damit der Startschuss für den europaweiten Beginn einer gemeinsamen Ethik. Doch die spätere Präzisierung durch den Code de Lisbonne markiert nicht nur einen Fortschritt, sondern zugleich auch eine Restriktion, weil für die deutschen Verhältnisse Satz 2 des Artikel 19 („Public Relations-Fachleute, die einen Verstoß gegen den Codex zulassen, verstoßen dadurch selbst gegen den Codex“) nicht übernommen wurde. Diese Prozedur wiederholte sich in Deutschland anlässlich der Diskussion der Frage, ob Erfolgsgarantien für PR-Arbeit gegeben und ggf. in Rechnung gestellt werden dürfen: Eine PR-Agentur hatte im Jahr 1999 für ihre Arbeit Erfolgsgarantien gegeben und damit formal gegen Artikel 11 des Code de Lisbonne verstoßen. Die daraufhin einsetzende Debatte führte dazu, dass die Anwendung bzw. die Gültigkeit des Artikels 11 ab dem 17.6.2000 zunächst ausgesetzt wurde. Unterstellt man, dass es zu diesem Zeitpunkt (1999) in Deutschland bereits mehr als 1000 PR-Agenturen gibt, so bedeutet dies mehr als 150 Verstöße gegen die Ethik-Codes, was eine entsprechende Sanktion praktisch unmöglich macht, weil die Bearbeitung inkriminierter Fälle durch den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) nur sehr zögerlich erfolgt (vgl. Klawitter 2008). Dieser Vorfall zeigt auch, dass die zeitge-


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mäße Fortentwicklung der Ethik, wie sie vom DRPR zugesagt ist („falls erforderlich“, vgl. Szyszka 1998: 20) eher nicht stattgefunden hat. Daraus kann man folgern, dass die Akzeptanz einer PR-Ethik gering und deren Anwendung durch den DRPR eher nur marginal ausfällt – die primäre Funktion der Kommunikation einer Ethik der PR wird, wie dieses Beispiel zeigt, nur wenig bedient. 10.4 Die Struktur des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR) Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) ist ein Laiengremium, das den Auftrag wahrnimmt, „kommunikatives Fehlverhalten zu ahnden“. Er ist von seiner Struktur eine dem Deutschen Presserat und dem Deutschen Werberat vergleichbare Institution, formal gesehen also ein Gremium, das sich gleichzeitig als Ankläger und als Richter versteht – mit allen damit verbundenen Problemen. Denn andererseits heisst es „Der Rat hat keine staatsanwaltschaftlichen Ermittlungsbefugnisse“ (Avenarius 2006: 33). Dem DRPR gehören als ordentliche Mitglieder die Vorsitzenden der sie tragenden Verbände (BdP, DPRG, GPRA und degePol) an. Ein ständiges Mitglied, das – analog zum Deutschen Presserat, juristische Kompetenz besitzt, ist nicht vorgesehen. Der Rat ist in mehrere „Kammern“ gegliedert und fällt auf seinen Sitzungen Urteile (Freisprüche, Mißbilligungen, Rügen), die in den Fachmedien veröffentlicht werden (sollen). Er beurteilt allerdings „nur das Verhalten von Organisationen, nicht das von Einzelpersonen“ (DRPR 2007: 15). 10.4.1 Entstehung und Zuständigkeit Während Presserat und Werberat in Deutschland unter dem aktuellen Druck, staatlichen Regelungen zuvorzukommen bzw. diese zu verhindern, gegründet wurden, gab es diesen Druck für PR nicht. So konnte sich eine PR-Ethik vergleichsweise ungestört und mit einigen Besonderheiten entwickeln, die wegen der geringeren Auffälligkeit von PR wenig kritisiert wurden, insbesondere Zuständigkeit und Zielgruppe. Daraus leitet die PR-Ethik für sich den Anspruch ab, dass ihre Träger (Räte) einen „gesellschaftlichen Auftrag“ (Avenarius 2006: 6) hätten – eine etwas problematische Vorstellung, die durch eine zweite, weitere Vorstellung noch überhöht wird: Die Zielgruppe der von der PR-Ethik beobachteten Personen heißt „PR-Praktizierende“. Darunter versteht Avenarius (2006: 7) „jedermann […], der sich einmal oder mehrmals in welcher Form auch immer an die Öffentlichkeit wendet.“ Das ist natürlich prekär, denn je nach Öffentlichkeitsbegriff sind damit alle in Deutschland lebenden Menschen über 6 Jahre erfasst (Sprachfähigkeit), also mehr als 80% der deutschen Bevölkerung, während andererseits die Organisationen außen vor bleiben. Mit der quasi zwangsweise vorgenommenen Etikettierung als „PR-Praktizierender“ wird zudem eine „Selbstverpflichtung“ verbunden (vgl. Avenarius 2006: 20), die in die Anerkennung der „Sieben Selbstverpflichtungen“ einmündet (vgl. Avenarius 2006: 36f.) – eine reichlich gewagte Annahme. Nimmt man noch die Definition von Public Relations von Avenarius (1995) als „Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation“ hinzu, dann wird deutlich, dass hier ein hochgradiger Ideologieverdacht zu beklagen ist, also eine „wissenschaftlich verbrämte Selbstverständnisäußerung von Gruppen oder Institutionen“ (Fuchs-Heinritz et al. 2007: 284).

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Es liegt auf der Hand, dass diese und weitere Formulierungen solcher Art dysfunktional sind für die Operationalisierung einer PR-Ethik, hingegen aber den Anspruch und den Stellenwert von PR bedenklich ausufern lassen ohne dass diesem ein empirisches Relativ korrespondiert. Oder in der Alltagssprache der PR: Auftritt und Gebaren folgen klar den üblichen, tendenziell sehr vollmundig geratenen Aussagen über PR, die deutlich die Sekundärfunktion, nicht aber die Primärfunktion von Ethik-Kommissionen stärken und damit auf der anderen Seite die Glaubwürdigkeit dieser Kommission permanent beschädigen. Damit soll prinzipiell nichts gegen die Arbeit von Ethik-Kommissionen, auch nicht gegen den DRPR gesagt werden. In der Indikation von Verstößen gegen Regeln geltende Codes erfüllen sie eine wichtige Funktion. Wenn aber solche ideologischen Unterfütterungen bestehen, dann ist zu fürchten, dass gelegentliche ideologische Fehlgriffe nicht ausgeschlossen sind und dies der Fortentwicklung der Codes wenig dienlich ist. 10.4.2 Die fehlende Verbandsferne Auch ist es eher ungewöhnlich und nicht unproblematisch, dass die Vorsitzenden von Verbänden einem Ethik-Rat angehören, denn das weist ebenfalls a) auf die Stärkung der Sekundärfunktion und b) auf besondere Abhängigkeit hin. Dass sie theoretisch nicht gegeben sein soll, sagt natürlich nichts über die Praxis aus. Im Analogieschluss würde das z.B. bedeuten, dass die Vorsitzenden der im Deutschen Bundestag vertretenen politischen Parteien mit Sitz und Stimme im Bundesverfassungsgericht vertreten sein sollten. Schon aus Gründen der Optik wäre eine deutlichere „Verbandsferne“ zu bevorzugen, gerade für Kommunikationsverbände, die ja vergleichsweise klein sind. So gehören der GPRA derzeit beispielsweise nur 33 Agenturen an. 10.4.3 Die binäre Kategorisierung nach JA/NEIN Die binäre Ja/Nein-Differenzierung wird in der deutschen PR-Ethik, insbesondere bei der Frage nach Wahrheit und Wahrhaftigkeit, kategorisch angewendet. Differenzierungen sind nicht vorgesehen, nicht einmal ordinale Differenzierungen, wie sie etwa Dahrendorf (1967: 149) mit seiner Trias von Muss-, Soll- und Kann vorgeschlagen hat. Damit gerät die Feststellung von Abweichungen von ethischen Standards in erhebliche Schwierigkeiten: Zum einen ist der Begriff der Wahrheit in der Epoche der Mediengesellschaft längst nicht mehr robust und griffig genug. Das lässt sich schon an der o.a. vorgestellten und von Erving Goffman (2008) eingeführten Unterscheidung von Wirklichkeit und Schein ablesen, also an der Annahme, dass die Kategorie der Täuschung aufzuhellen und zu differenzieren sei. Nicht mehr die Täuschung an sich ist zu indizieren, sondern nurmehr der Grad, ab dem sie sozial bzw. situational nicht mehr gesellschaftlich akzeptiert ist. Es liegt auf der Hand, dass solche Feststellungen nur noch auf der Ebene einer Verantwortungsethik erfolgen können: „Arglistige Täuschung“ ist und bleibt dabei nach wie vor unzulässig, während List und Charme, Hoffnung und Vision wichtige Typen von Täuschung mit stark positiver sozialer Funktion darstellen, die gerade in der PR längst eingeführt sind, aber offenbar aus Furcht vor der veralteten binären Kategorisierung nicht offen zugegeben werden können und damit Zustände erzeugen, die an anderer Stelle als „Raubfischersyndrom“ bekannt geworden


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sind.5 Wir brauchen heute wirklichkeitsnahe Regeln für ein effektives Differenzmanagement (vgl. Merten 2008). 10.4.4 Die fehlende Weiterentwicklung Am vorhergehenden Beispiel lässt sich ein weiteres Desiderat festmachen, nämlich die fehlende Weiterentwicklung der Codes. Der Code dÁthénes wurde vor 43 Jahren formuliert und gilt im Kern unverändert bis heute. Wie bekannt, gab es den Vorschlag einer Weiterentwicklung auf europäischer Ebene, gegen den sich deren damalige Vorsitzende, Lucien Matrat, vehement aussprach. Die Kommission knickte ein, nichts wurde geändert. Wir erkennen: Die persönliche Eitelkeit eines einzelnen Mitglieds wurde höher gestellt als das Funktionieren des Codes. Daran kann man erschreckend deutlich erkennen, wie gering die Kommission schon damals ihre eigene Arbeit eingeschätzt hat. Eine Weiterentwicklung wird vom DRPR zwar in den Statuten des Rates (je nach Zählung Satz 4 oder Satz 6) grundsätzlich gefordert und zugesichert („falls erforderlich“), ja sogar als faktisch erfolgend beschrieben, doch bei genauerem Hinsehen ist eher das Gegenteil der Fall: In Artikel 19 des Code d´Lisbonne (1979) heißt es, dass jedes Fehlverhalten, das nicht angezeigt wird, selbst ein Fehlverhalten ist; für die deutschen Verhältnisse wurde dieser Satz nicht übernommen. Und heisst es im Code d´Lisbonne noch, dass auch bei auftraggeberseitig (erwartbar) eintretendem gravierenden Fehlverhalten der Codex zu respektieren ist, so heißt es in den sieben Selbstverpflichtungen nur noch „nötigenfalls werde ich den Auftrag zurückgeben“ (Avenarius 1995: 407). Auch die aus akutem Anlass (1998) einsetzende Diskussion um die erfolgsabhängige Honorierung innerhalb der deutschen PR zeigt dies sehr deutlich: Der Fall wurde in Deutschland sehr engagiert nach Pro und Kontra diskutiert mit dem Resultat, dass auch Artikel 11 des Code de Lisbonne am 17.Juli 2000 auf der Mitgliederversammlung der DPRG ausgesetzt wurde (vgl. Szyszka 1998: 20). Diese und andere Entwicklungen zeigen, dass die Primärfunktion des DRPR im Lauf der Jahre nicht gestärkt, sondern eher geschwächt worden ist. 10.4.5 Die ambivalente Formulierung der Codes Die ungleiche Bedienung von primärer und sekundärer Funktion der PR durch den DRPR wird besonders deutlich bei der semantisch riskanten Ausdeutung der dort verwendeten Begriffe. Sie ist für andere Branchen unproblematisch, weil dort die Semantik von Begriffen eindeutig gewählt wird, sodass gar keine Irrtümer entstehen können. Anders dagegen in der PR. Exemplarisch soll dies an den in Tabelle 2 genannten und von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) in 1995 verabschiedeten „Sieben Verpflichtungen“ (vgl. Avenarius 1995: 406ff.; Avenarius 2006: 36f. sowie www.drpr-online.de) aufgezeigt werden, denn hier wird sehr deutlich, dass polyseme und diffuse Formulierung bei verschiede5

Um das Dynamitfischen in Kreta zu bekämpfen, wurden in den 70er Jahren drakonische Strafen verhängt: Der Übeltäter wanderte nicht nur für Jahre hinter Gitter, sondern auch sein Boot wurde zerstört. Damit war der ganzen Familie der Lebensunterhalt genommen. Den örtlichen Gesetzeshütern, die fast immer verwandtschaftlich vor Ort eingebunden waren, „erschien“ dies so brutal, dass sie keine Fischer mehr beim Dynamitfischen zu fassen wagten, aber eifrig an das Ministerium meldeten, das Gesetz sei „sehr wirksam“, man habe seit dessen Inkrafttreten keine Vergehen mehr feststellen können.

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nen Zielgruppen (Teilöffentlichkeiten) stark differierende Wahrnehmungen und, darauf aufbauend, ein stark differierendes Verständnis und letztlich Täuschungen erzeugen, die von einer Ethik gerade nicht hingenommen werden können. Wie bereits angedeutet, sind fünf dieser sieben Verpflichtungen unspezifisch, d.h. sie könnten in jeder anderen Berufsethik genau so aufgeführt werden. Die erste der verbleibenden zwei Verpflichtungen lautet „Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit.“ Schon die Formulierung ist problematisch, denn sie gemahnt deutlich an den Stil von Initiationsriten anlässlich von Mönchsgelübden, wurde ebenso oft wie vergeblich kritisiert und gibt damit die PR-Branche im Zweifelsfall der Lächerlichkeit preis. Aber das ist der geringste Defekt. Denn: Die Öffentlichkeit gibt es, wie uns Dörrbecker und Meffert (vgl. Dörrbecker/ Fissenewert-Goßmann 1997: 63ff.; Meffert 2000: 724ff.) nachdrücklich gelehrt haben, überhaupt nicht, insbesondere nicht in der PR, wo wir von Zielgruppen (oder Teilöffentlichkeiten, Bezugsgruppen, Anspruchsgruppen, Dialoggruppen) sprechen, denen wir allerdings nicht dienen, sondern deren Wahrnehmungen wir permanent zu manipulieren trachten. „Es ist immer möglich, den Eindruck zu manipulieren, den der Beobachter als Ersatz für die Realität verwendet“ (Goffman 2008: 229) und analog sagt Luhmann (2003: 166) „Führer kann nur jemand sein, der manipulieren kann, wie er beobachtet wird“. Das „Dienen an der Öffentlichkeit“ bedeutet also, wenn man die Begriffe logisch zurückverfolgt, nichts anderes als dass wir die Wahrnehmung unserer Zielgruppe manipulieren. Über diesen Sachverhalt täuscht die Selbstverpflichtung klar hinweg. Sie ist aber nicht nur logisch ein Ärgernis, sie dürfte gar nicht Bestandteil einer PREthik sein, weil sie eine gravierende Täuschung sowie eine Missachtung der jeweiligen Zielgruppe, der gedient werden soll, darstellt. Darf das eine PR-Ethik? Die Täuschung wiederholt sich auf der Ebene des Alltagswissens: Hier versteht man unter Öffentlichkeit hingegen eine Eigenschaft, nämlich die grundsätzliche Zugänglichkeit zu einer Angelegenheit oder Situation für jedermann („Öffentlichkeit herstellen“). „Dienen an der Öffentlichkeit“ wird hier zudem ganz und gar nicht als Dienen gegenüber einer Zielgruppe verstanden, sondern als Dienen gegenüber dem öffentlichen Interesse bzw. dem „Gemeinwohl.“ Das ist eine unzulässige Erweiterung des PR-Auftrags, die zwar herbeiformuliert, aber logisch nicht begründet werden kann. „Öffentlichkeitsarbeit ist Dienst an der Öffentlichkeit“ […] Manipulationen hingegen sind nicht zulässig […] Richtschnur für das eigene Verhalten muss in [Grenzfällen] das Gemeinwohl sein – all das sind Aussagen, die gut klingen, aber hier gerade deshalb nicht formuliert werden dürften. Diese zweite Substitution des Öffentlichkeitsbegriffes (vgl. so Avenarius 1995: 408) täuscht also ebenfalls. In der dritten Assoziation der ersten Selbstverpflichtung zu anderen Berufen (vgl. so Avenarius 1995: 408) wird schließlich eine logisch haltlose und darum ärgerliche Analogie herbeiformuliert: Da heißt es: „Ein Öffentlichkeitsarbeiter „ist […] gleichzusetzen jedem Juristen, der dem Recht verpflichtet ist, jedem Arzt, der der Gesundheit dient, jedem Ingenieur, der die Gebrauchstüchtigkeit seines Produkts zu gewährleisten hat. Es ist die oberste Berufspflicht. Worin besteht sie konkret? Sie besteht in einer Wahrhaftigkeit, die es nicht zulässt, durch Tricks und Taktieren die Öffentlichkeit zu einem falschen Verhalten zu veranlassen. Öffentlichkeitsarbeit ist ein Dienst an der Öffentlichkeit“ (Avenarius 1995: 408). Diese Aufzählung setzt zunächst die Verpflichtungen so stark heterogen, dass kein gemeinsames Muster sichtbar wird: Das Recht ist ein Normenkatalog, Gesundheit ist eine Eigenschaft von Menschen, Gebrauchstüchtigkeit ist eine Eigenschaft von Produkten und „Dienst an der Öffentlichkeit“ ist die gezielte Manipulation der Wahrnehmung einer Zielgruppe. Was ist der gemeinsame Nenner?


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Zunächst erhebt sich die Frage, ob die oberste Dienstpflicht darin bestehen kann, dem jeweiligen Segment zu dienen oder nicht sehr vielmehr darin, das eigene Handeln zu verantworten. Ist also ein Jurist dem Recht verpflichtet – oder nicht vielmehr seiner Verantwortung, in rechtlichen Angelegenheiten unbedenklich zu handeln? Ist ein Arzt der Gesundheit verpflichtet – oder nicht vielmehr seiner Verantwortung, in gesundheitlichen Fragen unbedenklich zu handeln? Ist ein Ingenieur verpflichtet, die Gebrauchstüchtigkeit seines Produkts zu gewährleisten – oder nicht vielmehr seiner Verantwortung, in technischen Angelegenheiten unbedenklich zu handeln? Der hier gewählte Begriff der Unbedenklichkeit schließt dabei verschiedene Variablen ein: Kompetentes, sachgerechtes Handeln, logisches Handeln, umsichtiges Handeln, auf den Erfolg des Handelns zielendes Verhalten etc.6 Und: Ist ein Öffentlichkeitsarbeiter der Öffentlichkeit verpflichtet – oder nicht vielmehr seiner Verantwortung, in öffentlichkeitsrelevanten Angelegenheiten unbedenklich zu handeln? Offenbar ist die Verantwortung für unbedenkliches Handeln die oberste Dienstpflicht, und sie kann sich auf alle möglichen Segmente erstrecken. Was aber wäre dann öffentlichkeitsrelevantes Handeln? Ganz offensichtlich wäre es alles unbedenkliche (kompetente, sachgerechte, logische, umsichtige, auf Erfolg zielende) Handeln, was ein Kommunikator (Person, Organisation etc.) an eine oder mehrere definierte Zielgruppen richtet. Dazu gehört vor allem kommunikative Kompetenz, logisches Vorgehen (Methodenkompetenz), Reflektion der zu entwickelnden Kommunikation, auf Erfolg zielendes Handeln (Managementkompetenz) etc. Dazu gehört in den meisten Fällen auch die Wahrhaftigkeit des Kommunikators. Aber besteht die oberste Berufspflicht des Öffentlichkeitsarbeiters wirklich in besagter „Wahrhaftigkeit, die es nicht zulässt, durch Tricks und Taktieren die Öffentlichkeit zu einem falschen Verhalten zu veranlassen“? Auch Ärzte, Juristen und Ingenieure müssen gegenüber ihren Zielgruppen wahrhaftig sein. Sie müssen aber auch verlässlich, sorgfältig, effizient und umsichtig handeln. Man erkennt, dass die hier an Verantwortung festgemachte „Unbedenklichkeit“ weit mehr als das Vermeiden von „Tricks und Taktieren“ erfordert. Doch die gewählte Formulierung dieser „obersten Berufspflicht („Wahrhaftigkeit, die es nicht zulässt, durch Tricks und Taktieren die Öffentlichkeit zu einem falschen Verhalten zu veranlassen. Öffentlichkeitsarbeit ist ein Dienst an der Öffentlichkeit“, so Avenarius 1995: 408) klingt jedenfalls sehr ethisch und hat nicht zufällig den „Charakter eines Gelöbnisses“ (so Avenarius 1995: 407), suggeriert einen feierlichen Initiationsritus, dessen Substanz logisch aber, wie gezeigt, täuscht. Oder anders: Die sieben Selbstverpflichtungen befestigen nicht das ethische Handeln der PR-Praktiker und damit auch nicht die primäre Funktion von Ethik-Kommissionen, sondern sie sind stark auf die zweite Funktion bezogen: PR für PR, sie suggerieren deutlich das Bestehen reaktiver Effekte. Damit ist nochmals belegt, dass eine Ethik der PR sich ihrer möglichen Wirksamkeit durch ein derartiges eigenbezogenes Verhalten selbst beraubt.

6

Ein Arzt würde also unbedenklich handeln, wenn er in Kenntnis seines Wissens über Krankheiten etc. handelt, wenn er vor allem die Abläufe und Folgen seines Handeln bedenkt bzw. vorab reflektiert, wenn er mögliche Gefahren bedenkt und deren Eintreten vermindert und wenn er erfolgsorientiert handelt.

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10.5 Effizienz des DRPR Ethik-Codes genießen in Deutschland eher wenig Akzeptanz. Das liegt vor allem daran, dass die Codes a) in sich widersprüchlich und b) wenig auf die Praxis zugeschnitten sind und c) zu abgehoben formuliert sind bzw. zu wenig semantische Bodenhaftung besitzen. Hinzukommen die geringen Sanktionsmöglichkeiten und die eher geringe Bedeutung der den DRPR tragenden Verbände in der Fachöffentlichkeit. Heißt es im Code d´Lisbonne (1979, Artikel 13) noch, dass jedes Fehlverhalten, das nicht angezeigt wird, selbst ein Fehlverhalten ist, so heißt es in den Selbstverpflichtungen nur noch dass „nötigenfalls“ Konsequenzen gezogen werden sollen, wobei analog zum Begriff „Not“ gilt, dass der Zustand „nötigenfalls“ subjektiv und damit nicht objektivierbar nachvollziehbar ist. All das zeigt, dass die Sanktionsgewalt des DRPR gering ist und auch als gering wahrgenommen wird. Hinzu kommt, dass die tragenden Verbände selbst, insbesondere die GPRA, vergleichsweise wenig Reputation in der Fachöffentlichkeit genießen, was offenbar auch auf den DRPR abfärbt. 11 Resümee Eine Ethik des Kommunizierens muss selbst kommuniziert werden, sodass deren Formulierung, Interpretation und Struktur als Differenzmanagement selbst Gegenstand PR-spezifischer Überstrukturierung wird. Sie läuft stets Gefahr, dass sie nicht nur ihre primäre Funktion der Darstellung und Kommunikation von Sanktionen erfüllt, sondern zugleich auch in ihrer sekundären Funktion als PR für PR gesehen wird, die deren primäre Funktion tendenziell schwächt. Dies lässt sich nachweisen anhand 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

der vergleichsweise starken Redundanz der Ethik-Codes, der Widersprüche in den Codes, der Außerkraftsetzung von Artikeln in den Codes, der Struktur von Ethik-Kommissionen (hier: der Struktur des DRPR) der fehlenden Verbandsferne, der strikt binären Kategorisierung von Wahrheitsfeststellungen, der fehlenden Weiterentwicklung, der ambivalenten Formulierung der Codes und der der Effizienz des DRPR.

Zugleich erzeugt die differente Formulierung eine weitere Differenz, die von Insidern und Outsidern (Laien) nochmals different wahrgenommen wird und die durch die entstehenden Unschärfen und Widersprüche starke Glaubwürdigkeitsverluste erzeugt. Es fehlt zudem bislang eine Ethik der Organisation, die in ihrer Formulierung notwendig differenzieren müsste a) was eine Organisation darf und was nicht, b) was die dafür arbeitenden Mitglieder dürfen und was nicht und c) wie diese Befugnisse und Begrenzungen von Organisation und Mitglied sinnvoll miteinander zu verzahnen sind. Solange diese Ethik fehlt, kann sich jedes Mitglied prinzipiell hinter dem Anweisungsprinzip verstecken. Da Mitgliedern einer Organisation zu Recht Schweigepflicht für alle organisationsinternen Vorkommnisse auferlegt werden kann und darf, wird es kaum


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jemanden geben, der widerspricht und dies ausgerechnet im Vertrauen auf eine Zauberformel, die im wabernden Horizont logischer Unschärfe und semantischer Unverbindlichkeit mit den Worten „Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit“ ihre Zielgruppen so wirklichkeitsentrückt zu täuschen versucht. Literatur Avenarius, Horst (1998): Die ethischen Normen der Public Relations. Kodizes, Richtlinien, freiwillige Selbstkontrolle. Neuwied, Kriftel. Avenarius, Horst (2006): Der Deutsche Rat für Public Relations, seine Aufgaben, sein Wirken, seine Grenzen. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement (Loseblattsammlung). Neuwied: Beitrag 8.19: S. 1-37. Avenarius, Horst (32008): Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation. Darmstadt (11995). Bateson, Gregory (1981): Ökologie des Geistes. Frankfurt. Bentele, Günter (1992): Ethik der Public Relations als wissenschaftliche Herausforderung. In: Avenarius, Horst/Armbrecht, Wolfgang (Hrsg.): Ist Public Relations eine Wissenschaft? Eine Einführung. Opladen, S. 151-170. Bentele, Günter (1997): Grundlagen der Public Relations. Positionsbestimmung und einige Thesen. In: Donsbach, Wolfgang (Hrsg.): Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedenen Funktionen. München, S. 21-36. Dahrendorf, Ralf (1967): Homo Sociologus. In: Ders.: Pfade aus Utopia. Arbeiten zur Theorie und Methode der Soziologie. München, S. 128-194. Dörrbecker, Klaus/Fissenewert-Goßmann, Renée (31997): Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln. Das Buch zur Konzeptionstechnik. Frankfurt. DRPR (2007): Jahresbericht des Deutschen Rates für Public Relations 2007. Man., 28 gez. S. Förster, Heinz von (1998): Wahrheit ist die Erfindung eines Lügners. Heidelberg. Fuchs-Heinritz, Werner et al. (42007): Lexikon zur Soziologie. Wiesbaden. Goffman, Erving (62008): Wir alle spielen Theater. München (11969). [Im Original: Ders. (1959): The Presentation of Self in Everyday Life. New York.] Ivory, Theodore Upton (1992): „Tue nur so und rede darüber“. Zum Innenleben der Public Relations. Remagen-Rolandseck. Klawitter, Nils (2008): Public Relations. Lizenz zum Täuschen. In: Spiegel-Online v. 24.10.2008. URL: http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,584750,00.html (Zugriff vom 29.10.2008). Luhmann, Niklas (1972): Einfache Sozialsysteme. In: Zeitschrift für Soziologie, 1. Jg., S. 51-65. Luhmann, Niklas (21996): Die Realität der Massenmedien. Opladen. Luhmann, Niklas (2003): Einführung in die Systemtheorie. Darmstadt. Meffert, Heribert (92000): Marketing. Wiesbaden. Merten, Klaus (2006): Nur wer lügen darf, kann kommunizieren. In: pressesprecher, 4. Jg., Heft 1, S. 22-25. URL: http://www.complus-network.de/data/downloads/Artikel%20KMLuege.pdf (Zugriff vom 5.08.2008). Merten, Klaus (2008): Zur Definition von Public Relations. In: Medien & Kommunikationswissenschaft, 56. Jg., S. 42-59. Pracht, Petra (1991): Zur Systematik und Fundierung praktischer Öffentlichkeitsarbeit. In: prmagazin, 22. Jg., Heft 5, S. 39-46. Scharf, Wilfried (1971): ‘Public relations’ in der Bundesrepublik Deutschland. In: Publizistik, 6. Jg., S. 163-180. Szyszka, Peter (1998): Ethik – die Codizes der Öffentlichkeitsarbeit. In: Bentele, Günter/Branahl, Udo/Szyszka, Peter: Recht und Ethik für PR. Studienbrief 17 PRplus. Heidelberg, 105 gez. S.

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Alles eine Frage der Perspektive. PR-Qualität und die Sicht der Bezugsgruppen

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Alles eine Frage der Perspektive. PR-Qualität und die Sicht der Bezugsgruppen Ulrike Röttger

Was schlechte PR ist, wissen wir alle: Negative Beispiele unprofessioneller PR-Aktivitäten bestimmen in weiten Teilen das öffentliche Bild von Public Relations. Deutlich schwieriger scheint es zu sein, zu beschreiben, was qualitativ hochwertige PR ausmacht. Und: Muss PR überhaupt gut sein? Schließlich heißt es doch immer wieder „auch schlechte PR ist gute PR“. Seitens der PR-Forschung und -Praxis wurde bislang kein eigenständiger Qualitätsbegriff entwickelt. So bleibt PR-Qualität bis heute vage und es mangelt an präzisen und inhaltlich gehaltvollen Qualitätskriterien. Der folgende Beitrag liefert einen knappen Überblick über die bisherige Auseinandersetzung mit dem Qualitätsbegriff in der PR-Praxis und der PR-Forschung. prüft, ob und inwieweit vorhandene Qualitätsansätze für die Beschreibung von PRQualität fruchtbar gemacht werden können. Bedeutsam sind dabei insbesondere betriebswirtschaftliche bzw. qualitätswissenschaftliche Modelle der Dienstleistungsqualität und Überlegungen zur Qualität im Journalismus. beschreibt schließlich PR-Qualität im Spannungsfeld einer triadischen Struktur – bestehend aus Auftraggeber, Bezugsgruppen und PR-Dienstleister – und fokussiert dabei insbesondere die Rolle der Bezugsgruppen. 1

Qualität als Thema der PR

Ein Blick auf die bisherige Auseinandersetzung über und mit PR-Qualität zeigt, dass diese bis heute fast ausschließlich in der Praxis stattgefunden hat. Es liegen nur wenige (kommunikations-)wissenschaftliche Beiträge zum Thema vor, so etwa das in hohem Maße normativ geprägte Modell exzellenter PR (vgl. Grunig 1992) und einige wenige Aufsätze (Bentele/ Nothhaft 2004; Falkenberg 2001; Neujahr/Bosch 1995; Baerns/Klewes 1996). Elaborierte, eigenständige Modelle zur PR-Qualität existieren im Prinzip nicht.1 Es liegt daher nahe, Qualitätsansätze benachbarter Kommunikations- und Wissenschaftsbereiche – z.B. der Betriebswirtschaftslehre zur Qualität von Dienstleistungen oder aber der Journalismusforschung zur Qualität von journalistischen Produkten – hinsichtlich ihrer Übertragbarkeit auf PR zu prüfen.

1

Eine Ausnahme stellt zudem die – allerdings nicht veröffentlichte – Magisterarbeit von Howard Nothhaft „Die Qualität der Qualität. Was PR-Agenturen unter Qualität verstehen. Literaturbestandsaufnahme und eine Analyse von Selbstdarstellungsmedien deutscher PR-Agenturen.“, Leipzig 2002 dar. Zentrale Überlegungen der Arbeit finden sich in Bentele/Nothhaft 2004.

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Anders sieht der Blick auf die Praxis aus: Die Darstellung der Güte ihrer Leistungen ist für Anbieter der Dienstleistung Public Relations von existenzieller Bedeutung. Insbesondere Agenturen operieren mit Kommunikationsdienstleistungen in einem eigenständigen Markt mit Angebot und Nachfrage; sie arbeiten unter hohen Konkurrenzbedingungen und stehen stets im Spannungsfeld, einerseits Kundeninteressen wahrzunehmen und zu erfüllen, und andererseits die in erster Linie ökonomischen Interessen der Agentur zu realisieren. Mit zunehmender Konkurrenz am Markt und in Zeiten knapper Kassen steigt zum einen der Begründungsdruck für Kommunikationsausgaben und für einzelne Dienstleister wächst zudem die Notwendigkeit, sich u.a. durch die Leistung oder auch den Preis von Mitbewerbern zu differenzieren. Insofern kann es nicht verwundern, dass die in den 1990er Jahren in der PR-Branche intensiv geführte Qualitätsdebatte stark von Agenturen und deren nationalen und internationalen Verbänden getragen und vorangetrieben wurde (siehe u.a. Berth/Sjöberg 1997; IPRA 1994). Wichtige Daten sind in diesem Zusammenhang u.a.:

1992 gründet die International Public Relations Association (IPRA) eine Arbeitsgruppe zum Thema Qualität und Qualitätsmanagement. Die Gesellschaft der Public Relations Agenturen (GPRA) befasst sich 1993 intensiver mit der ISO-Norm; im Jahr 1994 wird eine Zertifizierungspflicht für GPRA-Mitglieder beschlossen.2 1994 erscheint das IPRA Gold Paper #10 „Quality Customer Satisfaction Public Relations – New Directions for Organizational Communication“. Im Zentrum steht die Anwendung des Qualitätsmanagements nach ISO-Norm auf Public Relations (IPRA 1994). 1997 erfolgt die Formulierung der sogenannten Minimum Quality Standards (MQS) durch die drei Organisationen IPRA, CERP und ICO (Berth/Sjöberg 1997).

Charakteristisch für die frühe berufspolitische Qualitätspolitik der nationalen und internationalen Verbände ist eine starke Orientierung am ISO-System und an Fragen der Qualitätssicherung und des Qualitätsmanagements z.B. in Anlehnung an die Konzepte TQM und EFQM (vgl. Neujahr/Bosch 1995; für den Journalismus Wyss 2000). Die PR-Branche wurde dabei von den Befürwortern häufig mit anderen Dienstleistungsbereichen verglichen, die sich in steigender Zahl zertifizieren ließen und sich damit größere Effektivität und bessere Ergebnisse versprachen. Kritiker führten demgegenüber an, dass das ISO-System v.a. die formalen Arbeitsprozesse, Fragen der Durchführung und Umsetzung von PR-Dienstleistungen definieren und ggf. auch verbessern könne, dies aber nicht zwingend und nicht direkt zu einer Verbesserung der Kernleistung Public Relations beitrage (vgl. Baerns/Klewes 1996). Zudem wurde sehr häufig der hohe bürokratische Aufwand bemängelt, der gerade für in der Regel eher kleine PR-Unternehmen kaum zu bewältigen sei. Spätestens seit Ende der 1990er Jahre ist das Thema PR-Qualität jedoch fast vollständig von der berufspolitischen Agenda verschwunden. Initiativen zur weiteren Auseinandersetzung mit der Frage, wie Qualität in der PR zum einen definiert und zum anderen gesichert werden kann, sind seitdem nicht mehr zu erkennen. Aspekte des Themas finden sich 2

Die GPRA verlor im Verlauf der Einführung und Durchsetzung der Zertifizierungspflicht bis 1997 zehn von 44 Mitgliedsagenturen, die sich der Zertifizierungspflicht verweigerten. 1998 wurde die Zertifizierungspflicht schließlich wieder aufgehoben.


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allenfalls – wenn auch völlig anders konnotiert – in der aktuellen Debatte zum Kommunikationscontrolling und der Frage, wie der Wert von PR dezidiert bestimmt werden kann, wieder (siehe u.a. Pfannenberg/Zerfaß 2005; Piwinger/Prorak 2005). 2

Annäherung an eine Definition von PR-Qualität

Da profunde Vorschläge zur Bestimmung und Operationalisierung von PR-Qualität seitens der PR-Forschung kaum vorliegen, soll im Folgenden geprüft werden, ob und inwieweit vorhandene Qualitäts-Modelle und Ansätze aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen Gewinn bringend auf Public Relations übertragen werden können. Im Mittelpunkt stehen dabei einerseits Ansätze aus der Journalismusforschung (siehe Abschnitt 2.2) und betriebswirtschaftliche bzw. qualitätswissenschaftliche Modelle der Dienstleistungsqualität (siehe Abschnitt 2.1). Zuvor ist es jedoch erforderlich, den Gegenstand der folgenden Qualitätsüberlegungen – Public Relations – genauer zu fassen. 2.1 Gegenstandsbestimmung: Public Relations als Dienstleistung In einer sehr allgemeinen Definition umfasst Public Relations das Management von Kommunikationsbeziehungen zwischen einer Organisation und ihren Umwelten (vgl. u.a. Grunig/Hunt 1984). Präziser ist PR als organisationale Grenzstelle zu beschreiben, in deren Mittelpunkt die situative und prospektive Steuerung von Beobachtungs- und Interaktionsprozessen zwischen Organisationen und relevanten Stakeholdern stehen (vgl. ausführlicher Jarren/Röttger 2004). Ziel der PR ist es, die Freiheitsgrade von Organisationen, die per se über zahlreiche unterschiedliche Beziehungen zur Umwelt verfügen, zu sichern bzw. zu vergrößern und die Ziele und das Handeln der Organisationen in ihrem Umfeld zu legitimieren. Weit reichende Legitimation bedeutet, dass die Ziele und Aktivitäten einer Organisation als grundsätzlich wünschenswert und im besten Fall von der Öffentlichkeit als im gemeinsamen Interesse liegend angesehen werden. Die Legitimation von Organisationen durch PR bedeutet damit auch, dass Öffentlichkeitsarbeit die Bedingungen im gesellschaftspolitischen Umfeld schafft, damit Organisationen erfolgreich agieren können. PR wird hier als spezifische Dienstleistung konzipiert, die von externen und internen PR-Funktionsträgern für Organisationen (Kunden) erbracht wird. Als konstitutive Merkmale von Dienstleistungen, die auch auf Public Relations zutreffen, gelten (vgl. u.a. Meffert/Bruhn 2003):

ein immaterielles Leistungsangebot auf Basis bestimmter Leistungspotentiale des Anbieters. die Synchronität von Dienstleistungserbringung und Entgegennahme durch den Nachfrager (Nicht-Lagerfähigkeit und Nicht-Transportfähigkeit). die Integration eines „externen Faktors“ in den Dienstleistungsprozess.

PR-Dienstleister erbringen individuelle, in der Regel nicht reproduzierbare und nur schwer standardisierbare Leistungen, die auf die individuellen Bedürfnisse des jeweiligen Kunden zugeschnitten sind. Sie können daher als Prototypen des Wissensarbeiters bzw. der wis-

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sensintensiven Organisation angesehen werden (vgl. u.a. Willke 1998; Alvesson 1995; Starbuck 1992). PR-Dienstleister stehen vor der kontinuierlichen Herausforderung, ihren Umgang mit Wissen zu systematisieren und zu steuern. Um adäquate Problemlösungen für Kunden zu entwickeln, sind PR-Dienstleister auf den Input und die Unterstützung durch ihre Kunden angewiesen – dies beginnt bei der Frage, wie genau das zu lösende Problem und die Ausgangssituation zu definieren sind, welche Kommunikationsziele und -botschaften für welche Zielgruppen priorisiert werden, und endet bei der Frage, wie Maßnahmen evaluiert und bewertet werden. Der Prozess der Dienstleistungserstellung ist entsprechend von der starken Integration des „externen Faktors“, d.h. des Kunden geprägt (vgl. u.a. Meffert/Bruhn 2003: 27ff.) und PR-Dienstleistungen sind in hohem Maße auftraggeber- und kontextabhängig. Aus Sicht der Leistungsabnehmer bringt der Dienstleistungscharakter von PR und hier insbesondere die Immaterialität der Leistung und die Simultanität von Dienstleistungserstellung und -verwendung spezifische Risken mit sich: Im Unterschied zu Sachgütern können Dienstleistungen vor dem Kauf schwerlich einer objektiven Prüfung unterzogen werden. Die starke Integration des Kunden in den Dienstleistungsprozess verstärkt diese Problematik zudem, da der Eigenanteil vom Kunden a priori schlecht eingeschätzt werden kann. Schließlich erhöht auch die Komplexität öffentlicher Kommunikation und die Existenz zahlreicher intervenierender und nicht zu kontrollierender Variablen, die den Erfolg von PR-Leistungen maßgeblich beeinflussen können, das Risikoempfinden der Auftraggeber. Abnehmer von PR-Dienstleistungen sind daher tendenziell „überforderte Beobachter“ (Luhmann 1990: 245ff.), die vorab gar nicht und auch im Nachhinein nur begrenzt die Qualität der Beratung beurteilen können. Sie müssen in hohem Maße vertrauen und orientieren sich zudem an unterschiedlichen Ersatzcodes – im Falle von externen PRDienstleistern (Agenturen) dient z.B. Reputation als wichtiger Ersatzcode zur Beurteilung von (Beratungs-)Qualität. Im Falle interner PR-Funktionsträger wird das Risikoempfinden u.a. durch Mitgliedschaftsregeln und durch Vorerfahrung kompensiert. PR-Dienstleistungen sind unabhängig von der Frage, ob sie von internen oder externen PR-Funktionsträgern erbracht werden, in hohem Maße als Vertrauensgut anzusehen, zu deren Beurteilung die Leistungsabnehmer auf unterschiedliche Indikatoren zurückgreifen. Neben den bereits genannten spielen eingeführte Kennziffern, Standards und Gütesiegel der Branche – wie sie intensiv und weit reichend z.B. im Kontext des Qualitätsmanagements in Agenturen eingeführt wurden – ebenfalls eine wesentliche Rolle. 2.2 Relevanz journalistischer Qualitätsmodelle für die PR Die Vielzahl der Beiträge, publizistische Qualität bzw. Qualität im Journalismus zu definieren, sind bekannt und sollen hier nicht im Detail wiedergegeben werden (siehe u.a. Wyss 2002; Rager 1994; Wallisch 1995; Ruß-Mohl 1994; Fabris 2004; Bucher/Altmeppen 2003). Häufig genannte journalistische Qualitätskriterien sind – exemplarisch nach Held/RußMohl (2000) – Aktualität, Relevanz, Objektivität, Verständlichkeit, Transparenz, Interaktivität. Kennzeichnend für journalistische Qualitätsmodelle ist, dass sie sehr stark produktbzw. mitteilungsbezogen konzipiert sind und journalistische bzw. publizistische Qualität meist auf der Basis eindimensionaler Kriterienkataloge beschreiben.

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Abbildung 1:

„Das magische Vieleck“ journalistischer Qualität nach Ruß-Mohl/Held 2000: 367

Komplexitätsreduktion/ Verständlichkeit

Objektivität

Aktualität

Qualitätssicherung Transparenz/ Reflexivität

Interaktivität/ Dialogfähigkeit

Relevanz

Originalität

Auf text- und mitteilungsbezogene PR-Produkte bzw. -leistungen – wie z.B. Pressemitteilungen, Kunden- oder Mitarbeiterzeitungen – sind die genannten Kriterien durchaus anwendbar; sie greifen aber nur begrenzt bei stärker beziehungs- oder problemorientierten PR-Instrumenten und Verfahren wie zum Beispiel beim Sponsoring oder Issues Management. Dass PR-Qualität nicht identisch ist mit publizistischer Qualität und publizistische Qualitätskriterien nicht hinreichen, um PR-Qualität adäquat zu beschreiben, zeigt sich aber auch bei stark journalistisch geprägten PR-Produkten wie Mitarbeiter- oder Kundenzeitschriften. Denn die Qualität von Mitarbeiterzeitschriften geht nicht völlig in ihrer textlichen Qualität auf, sondern umfasst z.B. auch Erwartungen der Organisationsleitung an den Einsatz des Mediums zur Mitarbeiterführung. Den per se vorhandenen interessenbezogenen, strategisch-persuasiven Charakter der PR-Kommunikation können publizistische Qualitätsmodelle nicht adäquat erfassen – die Rolle des Auftraggebers der PR-Kommunikation und seine Erwartungen an deren Qualität bleiben unberücksichtigt. 2.3 Betriebswirtschaftliche und qualitätswissenschaftliche Modelle der Dienstleistungsqualität Ausgehend von einem Verständnis von Public Relations als Dienstleistung liegt es nahe, die Übertragbarkeit betriebswirtschaftlicher bzw. qualitätswissenschaftlicher Modelle der Dienstleistungsqualität auf die PR zu prüfen. Dienstleistungsqualität wird allgemein definiert als „Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung gemäß den Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigen-

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schaften bzw. Merkmale der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden.“ (Bruhn 2003: 31) Bruhn orientiert sich damit sehr stark an der allgemeinen Qualitätsdefinition nach DIN ISO, die lautet: „Qualität ist die Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen einer Einheit, bezüglich ihrer Eignung, festgelegte oder vorausgesetzte Erwartungen und Anforderungen zu erfüllen.“ (DIN ISO 8402) Nach Donabedian (1980; 1982) existieren drei generelle Dimensionen der Dienstleistungsqualität, die als Potenzial-, Prozess- und Ergebnisdimension bezeichnet werden. Die Potenzialdimension umfasst alle grundlegenden und zeitlich stabilen Leistungsvoraussetzungen des Dienstleistungsanbieters sowie generelle Zugangs- und Nutzungsmöglichkeiten des Leistungsangebots. Während die Prozessdimension alle Maßnahmen, Interaktionen und Aktivitäten während der Leistungserbringung einschließt, fokussiert die Ergebnisdimension die Resultate des Dienstleistungsprozesses und die Beurteilung der erbrachten Leistungen. Einen viel beachteten Versuch, Dienstleistungsqualität zu operationalisieren, haben Parasuraman, Zeithaml und Berry unternommen (Zeithaml et al. 1992). Basierend auf Fokusgruppeninterviews formulieren sie zehn Qualitätsdimensionen der Beurteilung und Bewertung von Dienstleistungsqualität: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Materielles Umfeld (tangibles) Zuverlässigkeit (reliability) Entgegenkommen (responsiveness) Kompetenz (competence) Zuvorkommenheit (courtesy) Vertrauenswürdigkeit (credibility) Sicherheit (security) Erreichbarkeit (access) Kommunikation (communication) Kundenverständnis (understanding customers)

Zeithaml et al. (1992) konzipieren Qualitätswahrnehmung in erster Linie als Ergebnis einer Diskrepanzwahrnehmung. Sie beschreiben Qualität als möglichst geringe Diskrepanz zwischen kundenseitig wahrgenommener und erwarteter Dienstleistung. Sie identifizieren dazu fünf zentrale Diskrepanzen (Gaps), die die Qualitätswahrnehmung und -bewertung tangieren:

GAP 1: Diskrepanz zwischen tatsächlicher Kundenerwartung und der durch Management vermuteten Kundenerwartung. GAP 2: Diskrepanz zwischen den Vorstellungen des Managements und der Übersetzung der Vorstellungen in Ziele, Vorgaben und Anweisungen. GAP 3: Diskrepanz zwischen angestrebter und verwirklichter Dienstleistung. GAP 4: Diskrepanzen zwischen erstellter Dienstleistung und kundengerichteter Kommunikation über die erstellte Dienstleistung. GAP 5: Diskrepanz zwischen erwarteter und tatsächlich erlebter bzw. wahrgenommener Dienstleistung.

Ansätze zur Beschreibung von Dienstleistungsqualität basieren – dies ist deutlich geworden – auf einem kunden- und ergebnisorientierten Qualitätsbegriff. Der Sichtweise z.B. der


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Leistungsanbieter wird keine besondere Relevanz zugesprochen bzw. wird unterstellt, dass ihre Qualitätsvorstellungen auf der Wahrnehmung der Kundenerwartungen basieren und damit letztlich mit diesen gleichzusetzen sind. Kriterien, die außerhalb der Kundenperspektive liegen, z.B. professionelle Regeln der Branche, bleiben entsprechend unberücksichtigt. Gemäß der beschriebenen Ansätzen zur Dienstleistungsqualität würde PR-Qualität insbesondere durch die subjektive Wahrnehmung der Kunden bestimmt: Eine PR-Kampagne ist dann von guter Qualität, wenn sie die Erwartungen des Auftraggebers trifft – im Extremfall unabhängig von der Frage, wie die anvisierten Zielgruppen die Kampagne bewerten. Ist PR also dann gut bzw. von hoher Qualität, wenn der PR-Kunde zufrieden ist? Ein derart auf Kundenzufriedenheit reduziertes Verständnis kann PR-Qualität aus unterschiedlichen Gründen nicht adäquat beschreiben (vgl. Neujahr/Bosch 1995): 1.

2.

3.

Zunächst einmal basiert der PR-Dienstleistungsprozess nicht ausschließlich auf einer zweiseitigen Beziehung zwischen dem PR-Dienstleister und dessen Kunden. Zumindest eine dritte Perspektive, die der Dienstleistungsnutzer bzw. PR-Rezipienten, ist zu ergänzen. Denn PR-Dienstleistungen werden in der Regel nicht am Kunden (Auftraggeber) selbst, sondern an dessen Bezugsgruppen erbracht. Eine Kampagne, die Jugendliche auf die Gefahren des Rauchens hinweisen will, muss in erster Linie die Zielgruppen erreichen, deren Erwartungen, Wertvorstellungen und ihren „Geschmack“ und nicht den der zuständigen Ministerialbeamten treffen. Dass Auftraggeber und Dienstleistungsnutzer nicht identisch sein müssen, wird in klassischen Dienstleistungsansätzen meist nicht angemessen berücksichtigt. Die Erwartungen der Bezugsgruppen müssen aber in ein umfassendes PR-Qualitätsverständnis einbezogen werden. Public Relations ist als Auftragskommunikation zu beschreiben (Röttger 2000) und wird als Dienstleistung für Organisationen erbracht. Im Zentrum steht die Gestaltung kommunikativer Umfeldbeziehungen im Sinne der auftraggebenden Organisation. Dies bedeutet jedoch nicht, dass PR als Auftragskommunikation ausschließlich an den Erwartungen der Auftraggeber zu messen ist, denn PR-Mitteilungen als Teil öffentlicher Kommunikation sind gesellschaftlich nicht neutral. Öffentlichkeit ist heute Produkt der Kommunikation von Organisationen aus unterschiedlichen gesellschaftlichen Handlungsfeldern bzw. Teilsystemen. PR-Dienstleistungen, die Angebote für öffentliche Kommunikation darstellen bzw. die für Öffentlichkeit letztlich konstitutiv sind, kann entsprechend ein gesellschaftlicher Wert beigemessen werden. PR-Qualität kann vor diesem Hintergrund nicht nur aus Auftraggeber- oder Bezugsgruppenperspektive formuliert werden, sondern muss auch Erwartungen der Gesellschaft berücksichtigen bzw. sich diesen stellen. Schließlich basiert PR-Qualität zudem auf konsensualisierten bzw. professionsintern anerkannten Eigenschaften und Merkmalen von PR-Mitteilungen und PR-Prozessen. Auch diese müssen in einen gehaltvollen PR-Qualitätsbegriff integriert werden.

Der sehr kurze Überblick macht deutlich, dass sowohl Ansätze journalistischer Qualität wie auch klassische, betriebswirtschaftliche Ansätze von Dienstleistungsqualität nicht in der Lage sind, die spezifischen qualitätsrelevanten Strukturmerkmale von PR zu erfassen. Ein analytisch gehaltvoller PR-Qualitätsbegriff muss über die Eindimensionalität der beschriebenen Ansätze hinausgehen und die spezifische für PR typische triadische Struktur zwischen Auftraggeber, PR-Dienstleister und den jeweiligen Bezugsgruppen widerspiegeln.

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Ulrike Röttger

Weiterführende Beiträge zur theoretischen Fundierung von PR-Qualität (Bentele/Nothhaft 2004; Nothhaft 2002; Neujahr/Bosch 1995) versuchen daher, PR-Qualität im Spannungsfeld der unterschiedlichen Leistungserwartungen der drei zentralen Anspruchsträger Auftraggeber, Bezugsgruppen und PR-Dienstleister zu beschreiben. Abbildung 2:

Triadische Struktur der PR nach Bentele/Nothhaft 2004 und Nothhaft 2002

Das triadische Qualitätsmodell ermöglicht, bei der Bestimmung von PR-Qualität Leistungserwartungen aus den unterschiedlichen Perspektiven der involvierten Akteure bzw. Gruppen zu berücksichtigen und damit ein gefordertes multiperspektivisches Qualitätsverständnis zu entwickeln. PR-Qualität kann als Ergebnis der Relation von Angebot und Erwartungen unterschiedlicher Anspruchsträger verstanden werden. Dies kommt auch in der Helsinki Charter, der in den 1980er Jahren formulierten Qualitätsdefinition der internationalen PR-Verbände IPRA, ICO, zum Ausdruck: „Quality in Public Relations can be defined and evaluated as the totality of features and characteristics of public relations services that bear on their ability to satisfy stated or implied needs in accordance with accepted professional standards.“ (Berth/Sjöberg 1997)

PR-Qualität bewegt sich im Spannungsfeld der Erwartungen und Ansprüche von Kunden, Ziel-/Bezugsgruppen und der PR selbst und kann sich im Einzelnen beziehen auf: Prozesse der Herstellung von PR-Produkten (Struktur-/Potenzialqualität) PR-Produkte (Produktqualität) Kommunikationsprozesse zwischen Akteuren (Prozessqualität) Prozesse der Rezeption (Prozessqualität) Wirkungen der PR-Mitteilungen (Ergebnisqualität)


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Jeder dieser Punkte lässt sich ausdifferenzieren – etwa die PR-Produkte, die von der klassischen Medienmitteilung, über Kampagnenkommunikation und Kommunikationsberatung bis zum Lobbying reichen – mit Konsequenzen für alle weiteren Qualitätsdimensionen. Bereits hier wird die Komplexität und Vielschichtigkeit der PR-Qualitätsproblematik deutlich. Das vorgestellte Modell stellt einen geeigneten Ausgangspunkt zur Beschreibung und Analyse von PR-Qualität dar, es ist jedoch insbesondere hinsichtlich der Rolle der Bezugsgruppen und der Rolle der Gesellschaft zu erweitern. Die Weiterentwicklung des triadischen Qualitätsmodells setzt an drei Punkten an: 1) Differenzierung unabhängiger Variablen Es ist deutlich geworden, dass PR-Qualität ein mehrdimensionales, komplexes Konstrukt mit dynamischem Charakter ist. Mit der skizzierten triadischen Struktur der PR ist ein Spannungsfeld unterschiedlicher Qualitätsanforderungen verbunden (vgl. Nothhaft 2002; Bentele/Nothhaft 2004). Die unterschiedlichen Qualitätsanforderungen müssen für die einzelnen Anspruchsinhaber differenziert und konkretisiert werden. Auf der Ebene der Auftraggeber ist beispielsweise eine Differenzierung nach Organisationstyp (z.B. staatliche vs. ökonomische Organisationen) und primärem Handlungsfeld erforderlich. So ist vorstellbar, dass generelle Qualitätskriterien staatlicher Öffentlichkeitsarbeit sich von denen ökonomischer Organisationen und deren PR unterscheiden. Dies könnte beispielsweise Transparenzanforderungen, Ansprüche an die Qualität und Quantität der vermittelten Informationen aber auch Fragen der Legitimität und Verhältnismäßigkeit des Mitteleinsatzes betreffen. Zu berücksichtigen sind ferner situative Aspekte (z.B. Krisen) und die Position des Auftraggebers in Markt und Öffentlichkeit und die sich daraus ableitende Intensität der öffentlichen Beobachtung. So könnte die Intensität der öffentlichen Beobachtung einer Organisation Rückwirkungen auf deren Vorstellungen und Erwartungen an „gute PR“ haben. Auf Seiten der PR ist z.B. die Unterscheidung in interne und externe PR-Funktionsträger bedeutsam, die allerdings bislang im Qualitätsdiskurs keine Berücksichtigung gefunden hat. Fast selbstverständlich wird in der Debatte von externen PR-Funktionsträgern (Agenturen) ausgegangen und ignoriert, dass PR überwiegend von internen PR-Funktionsträgern erbracht wird. Die unterschiedlichen PR-Auftraggeber-Beziehungen (Intraversus Inter-Organisationsbeziehungen) haben aber erwartbar erhebliche Konsequenzen für das Qualitätsverständnis und das Qualitätsmanagement. So ist bereits deutlich geworden, dass das generelle Risikoempfinden der PR-Auftraggeber, dass im engen Zusammenhang mit Fragen der Qualitätsbewertung und der Qualitätserwartungen steht, im Falle interner PR-Funktionsträger weniger stark ausgeprägt sein dürfte als im Falle externer Dienstleister. Zu untersuchen wäre ferner, ob allgemeine Qualitätsvorstellungen in einem Handlungsfeld bzw. in einer Organisation Rückwirkungen auf die Art und Weise, wie PR-Qualität verstanden und realisiert wird, haben. 2) Berücksichtigung gesellschaftlicher Leistungsansprüche Das triadische Modell erfasst zwar die Differenz der Erwartungen von Auftraggebern und Bezugsgruppen, berücksichtigt jedoch nicht, dass die Summe der Erwartungen von Bezugsgruppen an PR-Qualität nicht identisch ist mit gesellschaftlichen Erwartungen an PR-

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Ulrike Röttger

Qualität. Mit Blick auf die öffentliche und gesellschaftliche Relevanz von PR-Mitteilungen bestehen aber legitime Erwartungen an PR-Leistungsdimensionen seitens der Gesellschaft. Sehr deutlich wird dies z.B. in der politischen Kommunikation und der PR von staatlichen Institutionen, an die besondere, zum Teil rechtlich fixierte, Ansprüche formuliert werden. Aber auch weite Bereiche der Unternehmenskommunikation sind nicht gesellschaftlich neutral. Es besteht ein öffentliches, kollektives Interesse an der öffentlichen Darstellung der gesellschaftlichen, ökonomischen, sozialen und ökologischen Verantwortung von Unternehmen oder z.B. an der Art und Weise, wie sie mittels Lobbying und Public Affairs versuchen Einfluss auf politische Entscheidungsprozesse zu nehmen. Das triadische Qualitätsmodell ist entsprechend um die Dimension der Gesellschaft und der gesellschaftlichen Leistungsansprüche zu erweitern. 3) Die Rolle der Bezugsgruppen Einer genaueren Betrachtung bedarf die Rolle der Bezugsgruppen im Kontext der Bestimmung von PR-Qualität. Vorab ist festzustellen, dass bislang rezipientenorientierte Perspektiven in der PR-Forschung und Theoriebildung nur sehr vereinzelt zu finden sind. So existieren innerhalb der deutschsprachigen wissenschaftlichen PR-Forschung bislang keine systematischen Studien über die Rezeption von PR-Produkten und die Wahrnehmung der „PR-Beziehungsarbeit“ durch einzelne Bezugsgruppen. Auch Fragen von PR-Qualität als Rezeptions- und Wirkungsvoraussetzung auf Seiten der Bezugsgruppen sind bislang nicht systematisch bearbeitet worden. Hinsichtlich der Rolle von Bezugsgruppen im Kontext der Bestimmung von PRQualität muss in einem ersten Schritt zwischen Bezugs-/Zielgruppen, die in einer professionellen Arbeitsbeziehung zu PR-Kommunikatoren stehen, und solchen mit Laien-Status unterschieden werden. 1.

Bezugs-/Zielgruppen mit professionellen Arbeitsbeziehungen zu PR

Bei Bezugsgruppen, die in einer professionellen Arbeitsbeziehung zu PR-Kommunikatoren stehen, handelt es sich beispielsweise um Journalisten, Analysten und Vertreter staatlicher Institutionen oder von Nonprofit-Organisationen. Sie können PR-Mitteilungen identifizieren und haben eine Vorstellung von Public Relations. Zudem sind sie grundsätzlich in der Lage, zwischen PR-Kommunikatoren und deren (kommunizierenden) Auftraggebern zu unterscheiden. Schließlich ist davon auszugehen, dass sie – wenn auch nicht zwangsläufig explizit formuliert – Erwartungen an PR und deren Qualität haben. Peter Szyszka (2004) hat darauf hingewiesen, dass sich die Erwartungen von Journalisten an Public Relations insbesondere in Abhängigkeit von Angebot und Nachfrage unterscheiden. In einer Nachfragesituation, in der Journalisten im Rahmen von Recherche Informationen nachfragen, entscheidet insbesondere die Qualität der PR-Informationen, d.h. die Themen- oder Produktqualität. Anders verhält es sich in einer Angebotssituation, in der Organisationen den Journalisten Informationen unaufgefordert anbieten und in den Medien platzieren wollen. Zumal unter der Bedingung zahlreicher konkurrierender PR-Angebote ist in einer Angebotssituation neben der Themen- bzw. Produktqualität die Prozessqualität ebenso bedeutend. In beiden Situationen beeinflussen natürlich noch zahlreiche weitere Faktoren die


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Qualitätsanforderungen und -wahrnehmungen – z.B. Aspekte des Mediums, aber auch der Quelle/Organisation. Es ist davon auszugehen, dass insbesondere Journalisten aufgrund ihrer kontinuierlichen beruflichen Kontakte mit Public Relations vielschichtige und facettenreiche Erwartungen an PR-Leistungsdimensionen und PR-Qualität formulieren. Diese sind bislang aber nicht umfassend erhoben und analysiert worden. Vielmehr wird in der Regel Akzeptanz im Sinne der journalistischen Übernahme von PR-Mitteilungen mit einer Qualitätsbewertung gleichgesetzt bzw. journalistische Selektionsentscheidungen (Übernahmequoten) werden bestenfalls als Negativ-Indikator für Qualitätsdefizite berücksichtigt. Welche qualitätsbewertungsrelevanten Erwartungen Journalisten aber z.B. in der Potenzial-, Prozessdimension an Public Relations richten, ist bislang nicht systematisch erforscht worden. 2.

Bezugs-/Zielgruppen mit Laien-Status

Die grundsätzliche Problematik ist aus der Debatte um journalistische Qualität bekannt: Wie können die Rezipienten respektive Bezugsgruppen in die Qualitätsbeurteilung einbezogen werden und ihre Qualitätsvorstellungen operationalisiert werden? Dass die Qualitätsvorstellungen des Publikums/der Bezugsgruppen nicht allein über die Nutzung definiert werden können und Publika einen komplexeren Qualitätsbegriff haben, ist innerhalb des wissenschaftlichen Diskurses zur journalistischen Qualität inzwischen Konsens (siehe ausführlich Hasebrink 2000). Mit Blick auf die PR-Forschung und hier v.a. die angewandte PR-Forschung ist festzuhalten, dass hier nach wie vor eine Orientierung an quantitativen Nutzungszahlen dominiert und die formalen wie inhaltlichen Leistungsanforderungen an PR-Produkte aus Bezugsgruppenperspektive weitgehend außen vor bleiben. Bislang liegen im deutschsprachigen Raum keine systematischen wissenschaftlichen Studien zu den kommunikativen Funktionen von PR-Mitteilungen und dem Nutzen von PR für Rezipienten vor. Bezugsgruppen mit Laien-Status können situations- und kontextspezifisch weiter unterschieden werden in diejenigen, a. b.

die sich bewusst sind, dass sie potenziell in Kontakt mit PR stehen, die sich in Unkenntnis darüber befinden, dass sie in Kontakt mit PR stehen.

Die Grenzen zwischen beiden Gruppen sind fließend und einzelne Individuen sind je nach Situation und Kontext sowohl Mitglied der einen wie auch der anderen Gruppe. Zur ersten Gruppe zählen z.B. Mitarbeiter einer Organisation und Leser einer Kundenoder Mitarbeiterzeitung. Zur zweiten Gruppe zählen vor allem Leser, Hörer und Zuschauer traditioneller, journalistischer Medien, die nicht in der Lage sind zu bewerten, ob es sich bei den medial vermittelten Informationen um nicht oder kaum journalistisch bearbeitete PR-Mitteilungen oder um eigenständig recherchierte und journalistisch bearbeitete Informationen handelt. Dies gilt generell für alle Situationen, in denen Bezugsgruppen mit Laien-Status mit mediatisierten und/oder inszenierten Ereignissen konfrontiert sind. Empfänger von PR-Mitteilungen und hier insbesondere die der zweiten Gruppe haben sehr häufig nur vage oder gar keine Vorstellungen von den gewünschten PR-Leistungen. Ein routinisierter und bewusster Umgang mit unterschiedlichen PR-Formaten ist bei vielen Bezugs-

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gruppen nicht sehr stark ausgeprägt, es fehlt Erfahrungswissen im Umgang mit PRMitteilungen. Gewichtiger ist aber das Problem mangelnder Identifizierbarkeit von PR aus Perspektive der Bezugsgruppen mit Laien-Status. So ist beispielsweise eine Differenzierung zwischen funktionalen und professionellen PR-Kommunikatoren, zwischen Organisation und PR aus Bezugsgruppensicht häufig nicht möglich. Das Versagen der PR in einer Krisensituation wird für zahlreiche Betroffene nur als Versagen des Unternehmens erkennbar und die Informationsblockade der Leitung, die sich in einer wenig informativen Mitarbeiterzeitung niederschlägt, wird als schlechte PR wahrgenommen. Hinsichtlich der Wahrnehmung von PR-Qualität bedeutet dies zum einen, dass sie nicht besser sein kann als diejenige des schwächsten Elements der auftraggebenden Organisation. Zum anderen steht damit in Frage, ob ein eigenständiger Begriff von PR-Qualität auf Seiten der Bezugsgruppen mit Laien-Status vorhanden ist bzw. sein kann. Zumindest gilt es zu berücksichtigen, dass nicht alle Bezugsgruppen in allen Situationen PR-Qualitätsvorstellungen entwickeln können. 3

Konsequenzen/Fazit

PR-Dienstleistungen und damit auch PR-Qualität erfordern die sehr ausgeprägte Integration eines „externen Faktors“. In der Praxis erschöpft sich dies aufgrund des Charakters der PR als Auftragskommunikation insbesondere auf die Integration der Auftraggeberperspektive. PR-Qualität ist zweifelsohne auftraggeberabhängig; entsprechend kann PR keinen völlig eigenständigen Qualitätsbegriff entwickeln. Mit Blick auf die Ausbildung und Verfestigung einer eigenständigen Identität des Berufsstandes ist es aufgrund der skizzierten Auftraggeberabhängigkeit aber umso wichtiger, dass PR als Berufsstand eigene – auch auftraggeberunabhängige – Vorstellungen von PR-Qualität entwickelt und sich damit auch von der Laienorientierung der Auftraggeber abhebt. Denn PR-Qualität erschöpft sich nicht in den Erwartungen von Auftraggebern und Dienstleistungsanbietern. Das Modell der triadischen Struktur der PR verweist darauf, dass Bezugsgruppen und deren Erwartungen eine weitere relevante Größe darstellen, die im Rahmen eines multiperspektivischen Qualitätsverständnisses zu berücksichtigen sind. Die Überlegungen zur Rolle der Bezugsgruppen haben jedoch deutlich gemacht, dass die skizzierte triadische Struktur der Öffentlichkeitsarbeit hinsichtlich der PR-Qualität nur scheinbar ein gleichschenkliges Dreieck darstellt. So ist die Position der Bezugsgruppen strukturell erheblich schwächer als diejenige der Auftraggeber oder der PR selbst. Als Grund ist insbesondere die fehlende Identifizierbarkeit von PR-Leistungen aus Sicht der Bezugsgruppen zu nennen. Sie bezieht sich auf die problematische Differenzierung zum einen zwischen der PR und ihrer auftraggebenden Organisation oder auch die Unterscheidung von professionellen und funktionalen PR-Kommunikatoren und zum anderen zwischen journalistischen und PR-Mitteilungen im Rahmen massenmedialer Berichterstattung. Die strukturell schwache Position der Bezugsgruppen im Kontext der Bestimmung von PR-Qualität ist durchaus problematisch, denn PR ist keine Dienstleistung, die sich ausschließlich auf die Zufriedenheit des Auftraggebers beschränken lässt. PR ist keine Dienstleistung, die gesellschaftlich neutral ist. Dieser besonderen gesellschaftlichen Relevanz muss PR gerecht werden, insbesondere wenn eine Professionalisierung des Berufsstandes im Sinne einer Aufwertung als Managementdisziplin angestrebt wird. PR-Profes-


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sionalisierung impliziert dann die Anforderung an Public Relations, die impliziten und expliziten Qualitätserwartungen der Bezugsgruppen in die Qualitätsdebatte zu integrieren und ihnen zu angemessener Berücksichtigung zu verhelfen. Dies schließt eine besondere Verantwortung der PR in all den Fällen ein, in denen Rezipienten/Bezugsgruppen PR nicht zuverlässig identifizieren können oder beispielsweise kein Erfahrungswissen im Umgang mit PR-Leistungen haben. Voraussetzung dafür ist vor allem intensive Forschung, umfassende, qualitative und quantitative Analysen der Erwartungen an die Leistungsdimensionen der PR aus unterschiedlichen Perspektiven und der Kommunikationsbedürfnisse von einzelnen Bezugsgruppen eben nicht nur auf Ebene der Ergebnisse, sondern auch der Prozesse. Dabei sind Häufigkeit und Dauer der Nutzung von PR-Leistungen nicht mit einer Qualitätsbewertung gleichzusetzen und auch die Tatsache, dass einzelne PR-Maßnahmen spezifische intendierte Wirkungen erzielen, ist kein Qualitätsausweis. Die enorme Komplexität dieser Aufgabenstellung und die darin per se angelegten großen Potenziale des Scheiterns sind ein Grund dafür, warum das Thema PR-Qualität nach einigen durch intensive Debatten und Qualitätsinitiativen geprägten Jahren heute von der berufspolitischen Agenda weitgehend verschwunden ist. Die Qualitätsdebatte wurde in der Praxis und in der Wissenschaft von der Wertschöpfungsdebatte abgelöst. Die Funktionen beider Diskurse in der Praxis sind dabei relativ identisch: Im Zentrum stand und steht die Legitimation und Aufwertung der Public Relations in Unternehmen sowohl gegenüber benachbarten Funktionsbereichen als auch der Unternehmensführung. Mit Blick auf diese gewünschten mikropolitischen Effekte ist es dann allenfalls sekundär, ob ControllingVerfahren oder Qualitätsmanagementkonzepte eingesetzt werden – zumindest solange die erwünschten Ziele erreicht werden. Die Erfahrungen mit Qualitätsmanagementmodellen in der PR haben gezeigt, dass diese als mikropolitisches Instrument zur organisationsinternen Aufwertung der PR u.a. aufgrund der Komplexität des Qualitätskonstrukts nur eingeschränkt geeignet sind. Mit der Ablösung der Qualitäts- durch die Wertschöpfungsdebatte folgt die PR-Branche zudem ganz schlicht dem allgemeinen Themen- und Konzeptwechsel ihrer auftraggebenden Organisationen: Qualitätssicherungsverfahren waren als mikropolitisches Instrument für die PR solange geeignet, solange das Thema Qualität den Diskurs in Unternehmen prägte und ihm eine allgemein hohe Relevanz in Unternehmen eingeräumt wurde. Gegen die Ausrichtung von machtpolitischen bzw. legitimatorischen Strategien der PR-Branche an den dominanten Diskursen und Problemdeutungsmustern ihrer Auftraggeber ist selbstverständlich nichts einzuwenden, denn dies ist der einzige Weg, um eine Aufwertung von PR-Dienstleistungen in Unternehmen dauerhaft realisieren zu können. Mit Blick auf die steigende gesellschaftliche Bedeutung von PR in modernen ausdifferenzierten Gesellschaften und die damit verbundenen gesellschaftlichen Erwartungen an PR täte die Branche jedoch gut daran, auch ein auftraggeberunabhängiges Selbstverständnis und auftraggeberunabhängige Werte und Normen auszubilden. Der Qualitätsbegriff ist aufgrund seiner multiperspektivischen Anlage dazu nach wie vor sehr gut geeignet und zudem in hohem Maße anschlussfähig an Verfahren des Kommunikationscontrollings.

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Ulrike Röttger

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Public Relations im dritten Jahrtausend

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Public Relations im dritten Jahrtausend Katja Scheidt/Christine Thieleke

1

Kommunikation zu Beginn des dritten Jahrtausends

Zunehmende globale Risiken, die Verknappung von Rohstoffen, Energie, Zeit und Aufmerksamkeit sowie die weiter fortschreitende technologische Entwicklung sind der Rahmen für das Kommunikationssystem der Mediengesellschaft, die im dritten Jahrtausend quantitativ und qualitativ nach wie vor ungebremst wächst und weiter an gesamtgesellschaftlicher Relevanz gewinnt. Das wichtigste gesamtgesellschaftliche Teilsegment heißt längst nicht mehr „Politik“ oder „Wirtschaft“, sondern Kommunikation. So ließe sich eine Prognose der Kommunikationsentwicklung zu Beginn des dritten Jahrtausends zusammenfassend formulieren. (Vgl. so Merten/Nafroth 2005) Kommunikation als wichtigstes Teilsegment der Gesellschaft Die Details dieser Entwicklung sind längst bekannt: Das zunehmende Volumen an Kommunikation und der dafür notwendigen Medien lässt sich nur noch durch Metakommunikation und Metamedien bewältigen. Dabei tragen die Möglichkeiten des digitalen Zugriffs auf Kommunikation (Internet) völlig neue Facetten in die Kommunikation hinein, die neue Inhalte mit einer völlig anderen Zielgruppenansprache generieren und auf die die klassischen Medien längst durch Installation digitaler Ableger (Online-Medien) reagiert haben (vgl. Neuberger/Pleil 2008). 2

Journalismus und Werbung

Aus journalistischer Sicht wird damit das klassische lineare Verhältnis zwischen Kommunikatoren (Medien) und Rezipienten gravierend verändert, denn Rezipienten können jetzt nicht nur anders angesprochen werden, sondern sind von nun an in der Lage, sich unmittelbar zu Wort zu melden: Es gibt kaum ein Online-Medium, das nicht diverse FeedbackKanäle eingerichtet hätte, die dem Rezipienten direkte und unmittelbare Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen. Weblogs sind nur ein Beispiel dieser vielfältigen Möglichkeiten. Die Steigerung der Verbreitungsgeschwindigkeit ist ein weiterer Indikator für die daraus erwachsenden enormen journalistischen Herausforderungen. Ähnliche Konsequenzen lassen sich für den Bereich der Werbung ausmachen, die mit der Nutzung der digitalen Medien nicht nur einen quantitativen Zuwachs, sondern vor allem auch eine Umstrukturierung ihrer Zielgruppenansprache realisieren muss. Ob und wieweit sich dadurch das Volumen täglich notwendiger Aufmerksamkeit für Werbung weiter steigern lässt, ist an der rasanten Zunahme von Slogans, Marken sowie an weiteren Formen der Symbolverwendung zu beobachten, die letztlich genau das leisten, was notwendig ist: Die weitere Steigerung selektiven Verhaltens.

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Katja Scheidt/Christine Thieleke

Die Veränderung von Public Relations

Die größten durch diese Entwicklung verursachten Veränderungen sind jedoch für das Tätigkeitsfeld der Public Relations zu erwarten, denn PR nutzt alle Modi der Kommunikation bzw. ist auf diese angewiesen. „Die Informationsflut und die Verlagerung von Relevanz ins Mediensystem bewirken notwendig, daß Sachverhalte, die nicht in den Medien resp. in der Öffentlichkeit auftauchen, als nicht real und nicht relevant gelten. Die damit einhergehende, nur fiktional wahrnehmbare Darstellung von Sachverhalten wird zwar flächendeckend akzeptiert, allerdings nur in dem Maß, wie Hinweise auf deren Glaubwürdigkeit beigesteuert werden können: Es entwickelt sich – parallel zur Evolution von Kommunikation – ein Markt für die Darstellung und Behauptung von Relevanz und zugleich ein Markt für die Beschaffung von Vertrauen.“ (Merten 1997: 48)

Bricht man die eingangs genannten Trends auf das Feld der PR herunter, so zeigt sich das folgende Bild (vgl. Abbildung 1): Abbildung 1:

Determinanten der PR im dritten Jahrtausend (-) Risiken und Verknappung

(+) Ausdifferenzierung Entgrenzung

a) politische, technische Risiken b) Verknappung von Energie und Rohstoffen c) Verknappung von Zeit, Aufmerksamkeit

Vernetzung

MEHR KOMMUNIKATION

Fakt

Fiktion

Variantenreichere PR a) neue Felder b) Abgrenzung vom Marketing c) Int. Vernetzung (Integr. Unt. Komm.) d) Externe Vernetzung (Globalisierung)

Weitere Medien, Weitere Instruente (z.B. online-gestützt)

Mehr Praxis

Mehr Theorie

Mehr Kompetenz

Mehr PR

Teurere PR

PR für PR

Mehr Controlling (Schneller, präziser, valider)

Mehr Methodik

Mehr Ethik

Mehr Sensibilität

Avanciertere Ausbildung

PR wird variationsreicher Die Konsequenz der komplexeren und sich beschleunigenden Entwicklung ist, dass Public Relations variationsreicher wird. Während die Differenzierung früher vor allem segmentär verlief, also zur Entstehung neuer inhaltlicher Felder von PR führte, setzt die Differenzierung nunmehr bevorzugt bei Problemen und Situationen, d.h. funktional, an. Dies betrifft vor allem drei Bereiche: neue Felder der PR, Entgrenzungen und Prozesse der Vernetzung.


1.

137

Neue Felder der PR werden sich zukünftig vor allem situations-, prozess- und problemorientiert (funktional) entwickeln. Zwar wird sich die PR zweifellos auch segmentär weiter ausdifferenzieren, diese Ausdifferenzierung verläuft jedoch vergleichsweise langsam und überschaubar, sodass Überraschungen eher selten sein dürften. Zusätzlich zu den bekannten, klassischen Segmenten wie Political Relations oder UnternehmensPR, rückt die Kommunikation vor allem für solche Felder in den Mittelpunkt, die es bislang versäumt haben, sich in der gesellschaftlichen Öffentlichkeit als feste Bezugsgrößen zu etablieren (z.B. Wissenschafts-PR oder Kultur-PR). Diese stehen insbesondere vor dem Hintergrund knapper Kassen unter Handlungsdruck.

Ganz anders sieht dies unter der Perspektive funktionaler Differenzierung aus. Da der Bedarf für PR immer stärker und immer häufiger problem- bzw. situationsorientiert definiert ist, wird das Defizit an einzelnen Segmenten oft erst dann wahrgenommen, wenn sich das Problem bereits artikuliert hat. Da im Rahmen von situationsbezogener PR die Zeit zum Handeln knapp ist, wird auch die Zugriffszeit für effiziente PR weiter abnehmen. Die Maßnahmen werden der Situation immer schneller folgen müssen und lassen sich daher vergleichsweise immer seltener standardisieren. Die Krisen-PR beispielsweise ist aufgrund des enormen Zeitdrucks und den darauf zugeschnittenen Ablaufplänen, die in Krisensituationen eingesetzt werden, ein klassisches Beispiel funktionaler Ausdifferenzierung von Public Relations. Aktuellere Ausdifferenzierungen dieser Entwicklung sind Felder wie Change Management oder das Customer Relationship Management. Letzteres ist nicht von ungefähr auch ein Einfallstor für das Tätigkeitsfeld des Marketings. Aus diesen Gründen ist das Arsenal an Situationen, das für die PR zukünftig vorzusehen ist, noch gar nicht absehbar. Wer hätte beispielsweise vor fünfzehn Jahren mit Begriffen wie „Change Management“ etwas anfangen können? Knappheitsprobleme begünstigen ein effizienteres Controlling Technologiefortschritt und steigendes Kostenbewusstsein der Gesellschaft haben zusätzlich zur Folge, dass neue Medien und neue Instrumente immer dann entwickelt werden, wenn sie entweder kostengünstiger oder leistungsfähiger (schneller, wirksamer, präziser) sind als die bisherigen. Die Ausdifferenzierung von Online-PR ist für die PR in diesem Zusammenhang eine der nach wie vor interessantesten Entwicklungen (vgl. hierzu instruktiv Luzar 2004; Neuberger/Pleil 2008) und noch immer für weitere Überraschungen gut. 2.

3.

Entgrenzungen – beispielsweise im Bereich der Beratung (vgl. Klewes/Westermann 2004: 18) – eröffnen dem Berufsfeld PR ebenfalls neue Wirkungsmöglichkeiten. Aber auch die weitere Vereinnahmung des Kommunikationsmixes der Wirtschaftswissenschaften oder das Übergreifen auf Felder wie Werbung und Journalismus sind dazuzurechnen (vgl. Merten 2004). Prozesse der Vernetzung – ein Phänomen, auf das Bell im Zusammenhang mit Kommunikation bereits 1976 aufmerksam gemacht hat – liefern weitere Ansatzpunkte für eine variantenreichere PR: Intern etwa am Beispiel der integrierten Unternehmenskommunikation, intern und extern am Beispiel des Change Managements und extern

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am Beispiel der Globalisierung. Daran wird deutlich, welchen Durchgriff das Prinzip der Vernetzung entfaltet, denn in der Wirtschaft geht sein Einsatz Hand in Hand mit der Internationalisierung der Politik, der Kultur und – „last, but not least“ – des Mediensystems und hat direkte Auswirkungen auf Perspektiven und Potentiale des Kommunikationsmanagements in Unternehmen, Verbänden, staatlichen Einrichtungen sowie in Non-Profit-Organisationen (vgl. Abbildung 2). Abbildung 2:

Einflussfaktoren der Globalisierung auf internationale Unternehmen (Quelle: Merten/Scheidt 2006: 13, in Anlehnung an Andres 2004: 164)

Gesamtgesellschaftliche Globalisierung

Dimensionen

Kulturelle Globalisierung

Politische Globalisierung

Zivilgesellschaftliche Globalisierung

Unternehmensebene

Massenmediale Globalisierung Wirtschaftliche Globalisierung

Weltregierung, Europäische Union etc.

interkulturelles Management etc. Internationale Aktivisten, neue soziale Bewegungen

Öffnung der Kapitalmärkte, Fusionen, globale Produkte

Internet, Kommunikationsnetzwerke, Intranet etc.

international tätige Unternehmen

Mit der Tendenz zur Globalisierung hat sich auch der Wettbewerb verschärft. Allein mit innovativen Techniken, berufsspezifischem Know-how und modernsten Produktionsmethoden lässt sich der globale Wettbewerb heute nicht mehr erfolgreich bestreiten. Um auf den Märkten der Zukunft erfolgreich bestehen zu können, muss auch die Kommunikationsstrategie global ausgerichtet sein – und dies nicht nur bei Großkonzernen (vgl. etwa Kunczik 1999: 564). „Think global, act local“ lautet folgerichtig der Slogan, mit dem globale Strategien verkauft werden. Allerdings muss eine erfolgreiche Strategie noch sehr viel mehr leisten. Kulturelle Unterschiede einzelner Länder müssen sorgfältig registriert und in ihren möglichen Konsequenzen berücksichtigt werden, wenn nicht an den Zielgruppen vorbei kommuniziert werden soll. Damit öffnet sich das Schlachtfeld mühsamer Abstimmungsprobleme und zeitraubender Auseinandersetzungen. Oder anders: Erfolgreiche externe Vernetzung setzt erfolgreiche interne Vernetzung bereits voraus. Wie sagte doch schon Bernays, der Ahnherr aller Public Relations? „PR begins at home!“


139

Mehr PR Die Entwicklung zu variantenreicherer PR wird – zusätzlich zu dem wachsenden Kommunikationsvolumen – die Nachfrage nach PR auf lange Sicht weiter steigen lassen. Die Komplexität der durch Kommunikation zu lösenden Probleme wird dabei erheblich zunehmen, sodass sich auch die PR vom Kommunikationsmanagement zum Differenz- oder Komplexitätsmanagement hin mausern wird und mausern muss – ein Trend, der typisch für moderne Gesellschaften ist (vgl. so Luhmann 2003: 168f.) und seinerseits die Ausbildung variantenreicherer PR zusätzlich unterstützen wird (vgl. nochmals Abbildung 1). Der Einsatz von und das Arbeiten mit PR wurde lange begleitet vom „Schmuddelimage“ der PR, das sozusagen berufstypisch anfällt und unter dem die Branche – eingestanden oder nicht – noch immer leidet (vgl. Merten 2006). Von daher steht zu erwarten, dass das „Mehr“ an PR zu einem gewissen Zeitpunkt ebenfalls reflexiv umschlägt und eine PR für PR, eine Meta-PR also, generiert. Diese wiederum wird allerdings nur dann glaubwürdig sein, wenn sie ihrerseits deutlich höhere Anstrengungen für Formulierung und Durchsetzung einer anspruchsvollen Ethik einsetzt. Kräfte der Selbstheilung und Selbstreinigung von PR werden deutlich zunehmen. Komplexere PR ist teurere PR Parallel werden die Kosten für PR spürbar steigen. Das liegt zum einen an der Ausdifferenzierung von PR, die immer aufwendigere Strategien, Maßnahmen und Instrumente einfordert. Zum anderen erzeugt das generelle „Mehr“ an Kommunikation nicht nur mehr Bedarf an PR, sondern gleichzeitig auch ein Mehr an notwendiger Unterscheidung gegenüber Konkurrenzmarken und -produkten. Das gleiche gilt für die Aufmerksamkeitsökonomie: Wer heute von den Medien wahrgenommen werden will, muss immer mehr in eine wirksame Unterscheidungskommunikation investieren – in ein stärkeres Differenzmanagement also, das Public Relations zu betreiben hat. Dass dies in absehbarer Zukunft an Grenzen stößt, die allein durch die progressiv steigenden Kosten entstehen, liegt auf der Hand. Hinzu kommen vielfältige Restriktionen, die durch Knappheit und Risiken aller Art unversehens Teuerungen im großen Stil auslösen: Allein eine Erhöhung des Ölpreises beispielsweise reicht heutzutage aus, das Wirtschaftswachstum weltweit abzuwürgen, und die aktuelle Bankenkrise in den USA hat Auswirkungen auf die weltweiten Märkte und verursacht laut US-Notenbankchef die folgenschwerste globale Wirtschaftskrise seit dem Zweiten Weltkrieg. Controlling – schneller, präziser, valider Der anzunehmende Kostenanstieg für PR wird unmittelbar ein rigideres Controlling auslösen. Hinzu tritt die Verknappung von Zeit, sodass an das Controlling gleich mehrere harte Forderungen gerichtet sein werden: Schneller, präziser und valider soll es sein. Parallel wird das Controlling aus den genannten Gründen sowie aus den skizzierten Verteuerungen heraus selbst zum Gegenstand eines eigenen (reflexiven) Controllings seiner selbst. Aufgrund des einsetzenden Knappheits- und/oder Kostenkalküls wird immer häufiger und immer deutlicher die Frage nach dem Erfolg aller Aufwendungen gestellt werden.

140


Damit rückt die Validität aller Kommunikation in den Brennpunkt der Aufmerksamkeit. Die zentrale Frage wird lauten: In welchem Preis-Leistungs-Verhältnis stehen die beständig steigenden Aufwendungen für Kommunikation zu dem damit erzielten oder erzielbaren Erfolg? Je höher die Kosten für einzelne PR-Maßnahmen oder PR-Kampagnen sind, desto unbarmherziger wird auch das jeweilige Controlling nach deren Wirkungsgrad fragen und deren Nutzen bezweifeln. Diese Hürde verteuert die PR-Arbeit nochmals und erzeugt ein zusätzliches Bedürfnis nach Präzision. Auch für die PR setzt damit eine ganz ungewohnte Epoche von geforderter Genauigkeit ein, die alle bis dato üblichen „Daumenregeln“ tendenziell außer Kraft setzen wird. Mehr denn je wird gefragt, ob Kosten für Kommunikation gerechtfertigt sind, ob und wie Kommunikation überhaupt zur Wertschöpfung beiträgt und wie Erfolg besser messbar oder gar vorhersagbar werden kann (vgl. exemplarisch Hering/Schuppener/Sommerhalder 2004; Pfannenberg/Zerfaß 2005). Mit Sicherheit werden daher die Entwicklung von Theorien zur Medienwirkung sowie die Entwicklung von Methoden und Verfahren zur Messung oder Vorhersage von Kommunikationserfolgen einen starken Aufschwung erfahren. Das verstärkt nicht nur die wissenschaftliche Unterfütterung der PR, sondern zugleich auch die Forderung nach einer stärker durchdeklinierten Praxis. Die Kompetenz der Mitarbeiter (und deren Ausbildung) ist dabei einer der relevantesten Faktoren, dessen Bedeutung von Jahr zu Jahr steigt (vgl. Punkt 4). Eine sensiblere Ethik Die hier skizzierte Entwicklung zu einer valideren und präziseren Messung von relevanten Kenngrößen für Erfolg resp. Misserfolg hat auch Folgen für eine wirksamere Ethik. Damit ist jedoch nicht die Vermehrung wohlmeinender – aber eben doch wirkungsloser – Appelle im Kant’schen Stil gemeint, sondern ganz im Gegenteil die Verschärfung ethischer Standards durch rationales Kalkül: In dem Maß, in dem Erfolg nicht mehr durch die schiere Behauptung von Erfolg, sondern nur durch empirisch harte Messung festgestellt werden kann, werden die in der PR nicht unbekannten Techniken der Überziehung von Evidenz oder der Dehnung von Gültigkeit künftig weniger Akzeptanz finden. Die Durchsetzung ethischer Ansprüche hat noch nie auf Basis mahnender Appelle funktioniert, sondern immer nur durch handfesten Druck. Aufgrund dessen wird ein verschärftes Controlling im Nebeneffekt zu einer Stärkung resp. Verschärfung ethischer Ansprüche führen und nachhaltige Wirkung entfalten. 4

Public Relations als Beruf

Aufgrund der Dynamik, die das Berufsfeld der PR in den vergangenen Jahrzehnten entwickelt hat, diskutieren viele PR-Manager derzeit intensiv über Chancen, Risiken, Ursachen und Folgen zukünftiger PR. Welche Auswirkungen wird die rasante Entwicklung mit sich bringen? Welche Trends werden sich herauskristallisieren? Welche Tätigkeitsfelder werden neu entstehen und welche werden sich verändern? Welche neuen beruflichen Voraussetzungen werden sich einstellen? Und wie wird sich die PR international entwickeln? Um derartige Entwicklungen zu orten, muss man Trends verfolgen.

141


Vergleicht man dazu vorliegende Studien (Haedrich 1994: 20; Merten 1997: 49; Bentele/Großkurth/Seidenglanz 2005: 28; Bentele/Großkurth/Seidenglanz 2007: 57), so fällt zunächst die kontinuierlich steigende Akademisierung ins Auge: In gut 25 Jahren hat sich der Anteil der PR-Tätigen mit akademischem Abschluss in Deutschland mehr als verdoppelt (vgl. Tab. 1): Tabelle 1: Anteil der in der PR Tätigen mit akademischem Abschluss Quelle

Jahr

Anteil (%)

Haedrich (1994)

1981

41,1

Merten (1997)

1995

78,7

Bentele et al. (2005)

2005

87,0

Bentele et al. (2007)

2007

88,0

Diese Zahlen signalisieren zweierlei: Zum einen geht der Trend eindeutig in Richtung einer immer anspruchsvolleren und hochwertigeren Ausbildung. Zum anderen nimmt die Verwissenschaftlichung zu. Das ist keine selbstverständliche, aber eine positive Entwicklung, denn die PR-Berater früherer Zeit waren meist Quereinsteiger. Sie galten lange Zeit – wie der Spiegel vor fast vierzig Jahren bereits erbarmungslos konstatierte – als „schmückende Galionsfiguren des Unternehmens, die lediglich Handkuß und small talk beherrschen“ und nur zu wissen brauchen, „wie man formgerecht Hummer knackt“ (Der Spiegel 1968: 37). Dass dies heute anders ist, liegt in erster Linie am gewachsenen Stellenwert des Kommunikationsmanagements für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft, worüber sich folgerichtig auch die Anforderungen an die PR-Ausbildung weiter präzisiert und standardisiert haben. Anforderungen an die PR-Ausbildung Spätestens seit den 90er Jahren war zu erkennen, dass die Unterstellungen von PR als Begabungsberuf bzw. als „Nichtberuf“ nicht mehr tragfähig waren. Der Beruf boomte und Tabelle 2 verdeutlicht, welche Anforderungen an PR-Tätige im Verlauf der Entwicklung gestellt wurden (gemessen anhand des täglichen Zeitbudgets der Befragten für entsprechende Tätigkeiten in den Jahren zwischen 1981 und 2000). Es ist sehr deutlich zu erkennen, dass sich die geforderten Kriterien immer stärker auf die bekannten vier Kernkompetenzen Kommunikation, Redaktion, Konzeption und Management (Organisation) konzentriert haben. Die für diese Kernkompetenzen geforderten Voraussetzungen (Wissen, kompetenter Umgang, Skills etc.) lassen sich bis heute direkt als ausbildungsrelevante Inhalte formulieren.

142


Tabelle 2: Zeitbudget für PR-Aktivitäten (Arbeitstag in %) (vgl. Haedrich 1994; Merten 1997; Wienand 2003: 256) Anforderungen Kommunikation, Beratung Redaktion Konzeption Management (Organisation) Handwerkliches (Layout etc.) Anderes ad 100 %: gesondert ausgewiesen: Umsetzung*

1981

1996

2001

14,8 16,3 28,5 13,0 7,4 19,6 99,6 %

28,3 16,6 25,2 17,4 4,0 6,2 99,7 %

30,9 18,5 28,8 21,3 99,5 %

13,2

12,5

24,0

Zuwachs (in %) 209 % 113 % 101 % 164 % -

Sigle: Der Anteil für die Kategorie „Umsetzung“ wurde mangels präziser Zuordnung hilfsweise zur Hälfte dem Zeitbudget „Konzeption“ (dort: Umsetzung) und dem Zeitbudget „Management“ zugeordnet. Kommunikation, Redaktion, Konzeption und Management sind Kernkompetenzen der PR Analysiert man ergänzend dazu die Veränderung des Zeitbudgets der jeweiligen Kompetenzfelder über die Zeit (1981 = 100 Prozent), so erhält man eine weitere interessante Information: Das zeitliche Volumen für Beratung und für Management nimmt sehr stark zu, das für Konzeption und Redaktion hingegen bleibt relativ konstant. Daraus lassen sich zwei wichtige Erkenntnisse ableiten: Beratung wird zur relevanten, ja überragenden Kompetenz für alle PR-Tätigen. Das geforderte analytische Potential der PR-Berater und PR-Manager, das bei der Kundenberatung, bei der Durchführung von Konzeptionen sowie bei der Durchführung spezifischer Analysen (Mediaplanung, Controlling) gefordert ist, ist denn auch als der eigentliche Motor einer akademischen Ausbildung für Public Relations zu definieren. Betrachtet man ergänzend die zentralen Inhalte des Tätigkeitsfeldes „Beratung“, so ist – unabhängig davon, worin diese genau bestehen mögen – vorab klar, dass Beratung inhaltlich immer auf sachbezogene Analyse aufbaut und formal eine weitere kommunikative Kompetenz der Vermittlung erfordert. Kriterien für eine gute Beratung sind daher nicht zufällig a) das schnelle und methodisch fundierte Hineindenken in ein Problem (Analyse), b) das strategische Problemlösen (Synthese) und c) die kompetente Vermittlung der Lösungen an einen Kunden, was auch die soziale Kompetenz mit einschließt, sodass dieser die Beratungsleistung nachvollziehen kann. Das Qualifikationsprofil für PR 2007 Die Relevanz individueller Qualifikationsmerkmale nimmt folglich immer mehr zu, was die aktuellsten Studien zum Qualifikationsprofil des PR-Berufs eindeutig belegen (vgl. Tab. 3; Schulte 2007; Merten/Schulte 2007).

143


Tabelle 3: Skalierung von Fähigkeiten, Wissen, Fertigkeiten (Skala: 1-10) (Quelle: Merten/Schulte 2007: 57) Rang

Eigenschaft

1996

2001

2007

9,2

9,2

8,9

-

-

8,9

9,0

8,7

+/ -

1

Schnell in eine Sache hineindenken können

2

Soziale Kompetenz (Umgang mit Menschen)

3

Flexibilität

9,0

4

Gute Allgemeinbildung

9,0

8,9

8,5

-

5

Strategien entwickeln können

-

9,0

8,4

-

6

Schreiben von Texten

8,9

9,2

8,3

-

7

Kreativität

8,9

8,9

8,2

8

Grundlagen der PR

8,6

9,0

8,2

-

9

Rhetorisches Potenzial

8,4

8,7

8,2

-

10

EDV-Kenntnisse/Internet/Neue Medien

7,1

8,9

8,2

-

11

Recherchieren

-

-

8,2

neu

neu

12

Zeitmanagement

-

-

8,2

neu

13

Entwerfen von Konzeptionen

9,1

9,1

8,1

-

14

Redigieren von Texten

8,6

8,8

8,1

-

15

Trends erkennen können

8,4

8,5

8,0

-

16

Vermittlung (zw. Organisation und Bezugsgruppen)

-

-

8,0

neu

17

Kunden beraten können

8,7

8,5

7,9

-

18

Ehrlichkeit

8,2

8,2

7,9

19

Verhandlungsgeschick

-

-

7,8

neu

20

Kenntnisse nationales/internat. Mediensystem

6,8

7,2

7,8

+

21

Wissen über berufliche Rolle

-

-

7,7

neu

22

Sensibilität für gesellschaftliche Entwicklungen

8,5

8,4

7,7

-

23

Biss, Durchsetzungsvermögen

8,1

8,6

7,6

-

24

Grundlagen Journalistik

8,4

8,2

7,6

-

25

Ethik PR

7,0

7,1

7,6

+

26

Interesse an Veränderungsprozessen

-

-

7,4

neu

27

Grundlagen Management

7,5

7,1

7,0

28

Fremdsprachen

7,8

7,9

7,0

-

29

Grundlagen Marketing

7,6

7,5

6,9

-

30

Humor/Fröhlichkeit

7,7

8,0

6,9

-

31

Grundlagen der Kommunikationswissenschaft

7,0

7,4

6,5

-

32

Eine angenehme Stimme

6,2

6,9

6,2

-

33

Evaluation/Wirkungsforschung

6,9

6,6

5,4

-

34

Gutes Aussehen

5,5

6,0

5,1

Stichprobenumfang:

440

275

201

144


Bei Betrachtung der Ergebnisse wird deutlich, dass vier nicht unmittelbar PR-spezifische Qualifikationsmerkmale an der Spitze stehen: sich schnell in eine Sache hineindenken können, soziale Kompetenz, Flexibilität und gute Allgemeinbildung. Diese Qualifikationen lassen sich auf drei Eigenschaften reduzieren bzw. zusammenfassen: „Waches Denken (Handeln, Entscheiden), Wissen und […] die Fähigkeit zur Kommunikation (Empathie, Steuerung).“ (Merten/Schulte 2007: 58) Dieses scheinbare Fehlen PR-spezifischer Eigenschaften widerspricht einer Professionalisierung des PR-Berufes jedoch nicht, auch wenn dies auf den ersten Blick so scheint und so wirkt, als passe diese Trias an Eigenschaften auf den Beruf des Managers allgemein. „Denn man kann umgekehrt argumentieren, dass alle Personen, die schnelles Denken (Handeln, Entscheiden), aktuelles Wissen und eine besondere Kommunikationsfähigkeit aufbieten können, PR-affin handeln. Den Beweis dafür hat schon Mintzberg (vgl. 1973: 58ff.) mit einer bahnbrechenden Studie geliefert, in der für PR-Manager zehn Rollen definiert werden, wovon zumindest neun klare Kommunikationsrollen sind.“ (Merten/Schulte 2007: 58)

Für die PR-Ausbildung bedeutet dies, dass analytische Fähigkeiten, Sachwissen, Problemlösungskompetenz und Vermittlungskompetenz nicht nur unabhängig voneinander und für sich geschult werden müssen, sondern dass sie strikt aufeinander bezogen gelehrt werden sollten. Die Bedeutung der Managementkompetenz Des Weiteren lässt sich der Trend ausmachen, dass die Bedeutung von Managementkompetenz (Organisationskompetenz) stark zunimmt (vgl. nochmals Tab. 2). Der Begriff „Management“ ist in diesem Zusammenhang nicht nur als ein modischer Anglizismus zu verstehen, sondern er enthält eine wichtige inhaltliche Aussage: Bereits in den 80er Jahren bestand die PR-Tätigkeit zu 70 Prozent aus dem Management von Kommunikation. Mittlerweile sind dies sogar fast 90 Prozent der Arbeitszeit (vgl. Mintzberg 1991; Oelert 2003: 2). PR-Manager betreiben zu einem immer höheren Anteil ein Differenzmanagement von Kommunikation durch Kommunikation (vgl. Merten 2007; Schulte 2007), das mit hoher Geschwindigkeit und entsprechendem Entscheidungsdruck zu absolvieren ist. Daraus leitet sich eine interessante Feststellung ab: Sowohl im Rahmen der Beratung als auch im Rahmen des Managements werden zusätzliche Kommunikationsanstrengungen und differenziertere Kommunikationsleistungen nachgefragt. Das gesamte Tätigkeitsvolumen eines PR-Praktikers besteht damit fast ausschließlich aus Kommunikation – ein Wert, der in leitenden Positionen bzw. im höheren Management auf bis zu 100 Prozent anwächst. Der PR-Tätige muss also stets und mit großem Abstand nur für eines sorgen: für die Verbesserung seiner Kommunikation. Daraus erwächst für die PR-Ausbildung ein zusätzliches Interesse an theoretischen und auch methodischen Kenntnissen über das Funktionieren passgenauer Kommunikation, was mit antiquierten Vorstellungen verstärkt aufräumen wird: Noch immer herrschen auch in der PR-Praxis Vorstellungen über Kommunikation und deren Medien vor, die durch Zusätze und Synonyme wie „Dialog“, „Austausch“ oder „demokratiefördernd“ das Wirken von Kommunikation eher vernebeln als erhellen. Medienkommunikation ist weder Dialog noch Austausch und funktioniert deutlich anders und vor allem sehr viel komplexer als dies die beliebten Faustformeln weismachen wollen (vgl. exemplarisch Merten 2006: 24f.).


145

Diese Entwicklung verstärkt sich weiter durch die skizzierten globalen Knappheiten, die sich unmittelbar auf alles kommunikative Handeln auswirken. Organisationen jedes Typs reagieren darauf durchaus konsequent mit einem verstärkten Controlling. Als Folge dessen werden Methodenkenntnisse (z.B. Beurteilung von Befragungen, Resonanzanalysen, eigene Durchführung von Imagestudien etc.) kontinuierlich an Bedeutung gewinnen. Sie werden zum Standard. 5

Fazit

Der gesellschaftliche Wandel hat die Schwelle zur Mediengesellschaft längst überschritten, das Kommunikationssystem hat sich zum wichtigsten Teilsystem entwickelt und Zukunft hat insbesondere der, der zu kommunizieren versteht. Auf der anderen Seite sorgen die Zunahme von Risiken, die wachsende ökologische Sensibilisierung und die Verknappung von Ressourcen aller Art für einen neuen Typus globaler Sparsamkeit. Mehr Praxis, mehr Theorie, mehr Methodik und mehr Sensibilität Die hier dargestellte Analyse mündet in drei Forderungen, auf die die notwendige Erweiterung von PR-Kompetenz gegründet werden muss: 1. 2. 3.

mehr PR-Praxis, mehr Wissen im Bereich der Theorie und Methoden (Kompetenz) und mehr Sensibilität für ethisches Verhalten, das vor dem Hintergrund globaler Verknappung wertvoller Güter evolvieren wird.

Kompetenz durch avancierte Ausbildung Das hier vorgestellte Szenario zukünftiger PR wäre jedoch unvollständig, wenn es bei der Forderung nach mehr Kompetenz (Punkt 2) stehen bliebe, denn Kompetenz hat zwei Wurzeln: Ausbildung und Erfahrung. Dabei steht die Erfahrung – das ist jedem PR-Manager bekannt – unbestritten in kausaler Abhängigkeit zur Ausbildung. Wer sich eine gute Ausbildung leisten kann, wird entsprechend tiefenschärfere Erfahrungen machen und verarbeiten können. Doch Ausbildung ist nicht gleich Ausbildung! Das signalisiert schon der nicht enden wollende Dialog zum Thema. Ziele, Inhalte und Umsetzung klaffen wie eh und je weit auseinander. Allerdings: Die Bedeutung des Controllings wird sich weiter verschärfen und auch die Ausbildung selbst muss sich dieser Überprüfung stellen. Avancierte Ausbildung wird daher, verkürzt gesprochen, an vier Kriterien festzumachen sein: 1. 2. 3. 4.

Bildet sie die relevanten Kernbereiche von Public Relations eindeutig ab? Liefert sie dazu passgenau wissenschaftliche Theorien und Methoden? Ist sie genügend praxisbezogen? Hält sie mit der aktuellen PR-Entwicklung (Trends und Zukunftsthemen) genügend Tuchfühlung?

146


Hinter diesen Fragen steckt das eigentliche Problem: Auch und gerade die PR-Ausbildung sollte Change Management nicht nur lehren, sondern selbst anwenden, um die Aktualität der Inhalte zu garantieren.

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147

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Die Produktion und Vermarktung werblicher Kreativität

149

Die Produktion und Vermarktung werblicher Kreativität Guido Zurstiege

1

Die Produktion und Vermarktung werblicher Kreativität – Annäherung an den Forschungsstand

Wer sich mit der Produktion und Vermarktung werblicher Kreativität befasst, schließt an eine Forschungstradition an, die der britische Soziologe Jeremy Tunstall 1964 mit seiner Berufsfeldstudie „The Advertising Man in London Advertising Agencies” (1964) gewissermaßen begründet hat. Tunstall hat diese Forschungstradition nur „gewissermaßen“ begründet, weil sich die Beiträger zu dieser Forschungstradition, die im Folgenden kurz genannt und eingeordnet werden sollen, wechselseitig so gut wie gar nicht zur Kenntnis genommen haben. Wenn Tunstalls Berufsfeld-Studie heute zitiert wird, dann zumeist deswegen, weil Tunstall als einer der ersten mit Nachdruck darauf hingewiesen hat, dass Werbung immer im Zusammenspiel mit vielen anderen Einflussfaktoren – wie zum Beispiel dem Preis oder der Verpackung – den Markterfolg eines Produkts mitbestimmt, was nun die Messung des eigentlichen Werbe-Erfolgs bekanntlich erheblich erschwert. Freilich wollte es Tunstall nicht bei dieser Feststellung belassen. Denn das, worum es ihm im Kern ging, war eine andere Frage, und zwar die Frage, wie sich Werbepraktiker angesichts einer derart unsicheren Beweislage selbst vermarkten und ihre Dienstleistung gegenüber dem Kunden in Szene setzen. Einer ganz ähnlichen Frage ist auch der Soziologe Lars Clausen nachgegangen, dessen Monographie „Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung“ im gleichen Jahr 1964 erschienen ist wie Tunstalls Berufsfeldstudie. Der Agentur-Kunde, so stellt Clausen fest, habe ausgerechnet jene Fachleute aus seinem direkten Herrschaftsbereich ausgegliedert, die sich seiner Kontrolle am besten entziehen könnten, weil sie Fachleute der Selbstrechtfertigung seien. Im Zentrum der Beziehung zwischen Werbern und ihren Kunden, darauf hat zu Beginn der 1990er Jahre der Organisationspsychologe Friedemann Nerdinger (1990) hingewiesen, steht der Wunsch nach und das Versprechen auf Kreativität. Und wer nun darüber bestimmt, wie dieses nebulöse Versprechen eingelöst wird, so Nerdinger, der gewinnt Macht in der Beziehung. Wie Werber nun versuchen, Macht in der Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen, das hat der schwedische Wirtschaftswissenschaftler Mats Alvesson (1994) auf der Grundlage seiner Feldforschungen versucht zu zeigen. Es ist vor allem die demonstrative Zurschaustellung eines, wie Alvesson sagt, anti-bürokratischen Habitus, die dazu dient, die Komplementarität der eigenen Dienstleistung gegenüber dem Kunden zu inszenieren und durch die sich jene asymmetrische Informationsverteilung weiter verschärft, die – so ließe sich hier etwa an Dirk Schachtner (2002) oder Thomas Schierl (2003) anschließen – typisch ist für jede Principal-Agent-Beziehung. Zur Mechanik der Inszenierung von Komplementarität heißt es bei Alvesson:

150

Guido Zurstiege

„The resources are created ‚back stage‘, [in; G.Z.] the cultural context of the advertising agencies and [is; G.Z.] then utilized in direct, ‚front stage‘ encounters with customers and others.“ (Alvesson 1994: 558)

Alvessons Beobachtungen sind nun zwar sehr hilfreich, sie erscheinen jedoch gemessen an der Organisation großer Werbeagenturen gewissermaßen halbiert: So hat die Soziologin Barbara Hölscher (2002) anhand der Analyse von Stellenanzeigen der Werbebranche gezeigt, dass für die unterschiedlichen Berufsgruppen innerhalb der Werbewirtschaft im Wesentlichen zwei sehr unterschiedliche Wissenstypen gefragt sind. Kurz gesagt steht hier Alvessons assoziativ-unbürokratischem Wissenstyp ein anderer eher rationaler und bürokratischer Wissenstyp gegenüber. Diese beiden Wissenstypen korrelieren übrigens historisch wie aktuell stark mit zwei entgegen gesetzten auf die Werbung gerichteten Professionalisierungsdiskursen, die ich an anderer Stelle die technische und die kreative Konzeption der Werbung genannt habe (vgl. Zurstiege 2001). Die technische Konzeption der Werbung, also Barbara Hölschers rational bürokratischer Wissenstyp, erfordert wissenschaftliche Expertise. Das Attribut „Wissenschaftlichkeit“ – darauf hat zuletzt die britische Soziologin Anne Cronin (2004) hingewiesen – erhöht die Zuverlässigkeit der Handlungsempfehlungen, die eine Agentur ihrem Kunden gibt. Das Attribut „Wissenschaftlichkeit“ versetzt aber auch den Marketing-Manager auf Seiten des Kunden in die Lage, das eigene Vorgehen innerhalb der Entscheidungshierarchien seines Unternehmens zu vertreten. Diese wenigen Hinweise sollen genügen, um zu verdeutlichen, an welche Diskussionszusammenhänge ich mit meiner eigenen Arbeit anknüpfe. Spätestens seit Tunstall ist klar: Agenturen müssen auf der einen Seite einen definierten Service erbringen, sie müssen sich auf der anderen Seite aber auch profilieren und abgrenzen. Spätestens seit Alvesson ist klar: Die Werber treten dabei im Wesentlichen auf zwei Bühnen auf – nämlich auf der Frontstage und auf der Backstage. Den vier Feldern des Analyserasters lassen sich nun vier verschiedene Fragen zuordnen (vgl. Abbildung 1):

Wie reden Werber über sich selbst? Wie reden Werber über ihre Kunden? Wie reden Werber mit dem Kunden? Wie reden Werber über ihre Kollegen?

Abbildung 1: Analyseraster Frontstage Wie reden Werber über sich selbst?

Wie reden Werber mit ihren Kunden?

Abgrenzung Service Wie reden Werber über ihre Kunden?

Wie reden Werber über ihre Kollegen? Backstage


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Ich habe mich diesen vier Fragen mit Hilfe einer qualitativen Befragung von insgesamt 13 Geschäftsführern und Kundenberatern österreichischer Werbeagenturen genähert. Die Interviews fanden im Mai und Juni des Jahres 2006 statt und wurden von jeweils zwei Interviewern in den Räumlichkeiten der jeweiligen Agentur durchgeführt (vgl. Abbildung 2). Abbildung 2: Forschungsdesign Anlage der Untersuchung

Methode

13 leitfadengestützte Experteninterviews mit

10 GeschäftsführerInnen und 3 KundenberaterInnen

davon 11 Männer und zwei Frauen in

13 Werbeagenturen vornehmlich in Wien o o o

5 große Agenturen (mehr als 25 Mitarbeiter) 4 mittlere Agenturen (bis 25 Mitarbeiter) 4 kleine Agenturen (bis 10 Mitarbeiter)

Pretest und ausführliche Interviewerschulung

Erhebungsphase: Mai bis Juni 2006

Materialbasis

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rund 25 Interview-Stunden

rund 230 Transkript-Seiten

Wie reden Werber über sich selbst?

Eine der Kernbotschaften, die nahezu alle Befragten in Bezug auf ihr Selbstbild früher oder später vermittelt haben, lautet: „Wir sind anders!“ Wir sind anders, das kann heißen: Wir wollten unbedingt in die Werbung und haben daher keine Mühen und keine noch so weite Reise gescheut, um dies zu erreichen: „Ich bin dann nach Amerika geflogen zu einer der größten Werbeagenturen, bin zu einigen Leuten gegangen, die ich aus Österreich gekannt habe und habe gesagt: Hello, I am from Austria, what does a Producer do?“ (Interview 13)

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Guido Zurstiege

Für fast alle interviewten Gesprächspartner war der Einstieg in das Berufsleben, ist noch heute das tägliche Berufsleben mit einem hohen Maß an Einsatz und Engagement verbunden, das entsprechend auch von den Mitarbeitern bedingungslos erwartet wird. Und damit ist gesagt: Wenn wir etwas erreichen wollen, dann machen wir das auch und dann schaffen wir das auch – und zwar deswegen, weil wir hier mit Herzblut bei der Sache sind. Wir sind anders, das kann aber auch wie im folgenden Fall heißen: So etwas wie uns gibt es auf dem Agenturmarkt nicht oft. Wir sind eine besondere Agentur! „Wir haben einen […] anderen Typus vielleicht mitkreiert am Agenturmarkt oder in der Agenturszene.“ (Interview 2)

Fast alle Befragten haben früher oder später zum Ausdruck gebracht, dass in der Agentur, in der sie derzeit arbeiten, ein ganz eigenes Leitbild davon vorherrscht, was Werbung ausmacht oder wie sich die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur gestaltet. Alle Befragten waren darum bemüht, die Alleinstellungsmerkmale ihrer Agentur so klar wie möglich im Gespräch mit uns herauszustellen. Und wenn auch dieser Zweck mehr als deutlich auf der Hand liegt, hat nur einer der Befragten auf die strategische Relevanz dieser Selbstauskunft hingewiesen: „Na ja, da geht’s einfach darum, dass wir versuchen, uns […] Ich meine, wir stehen ja genauso im Wettbewerb mit anderen Unternehmen, sprich Kommunikationsagenturen usw. und wir versuchen uns natürlich auch eine bestimmte Positionierung zu geben, die sich von den anderen unterscheidet. In der Werbung nennen wir das ‚relevante Differenzierung‘.“ (Interview 5)

Als Dienstleistungs-Unternehmen stehen auch Werbeagenturen im Wettbewerb mit Konkurrenten und müssen sich im Markt positionieren, also genau das tun, was sie ihren Kunden empfehlen: eine Unique Selling Proposition entwickeln. Ebenso wichtig wie die Profilierung auf dem Agentur-Markt ist aus Agentursicht die Abgrenzung gegenüber dem Kunden. Genau darauf hat Mats Alvesson hingewiesen: dass es im Verhältnis zum Kunden darum geht, die Komplementarität und den Nutzen der eigenen Dienstleistung glaubhaft zu vermitteln. Die unvoreingenommene Außenansicht ist eine der wichtigsten Leistungen, die Agenturen ihren Kunden anbieten. Diese klassische Beratungsleistung können Agenturen aber nur dann erbringen, wenn es ihnen gelingt, sich glaubhaft von ihren Kunden abzugrenzen. Und genau deswegen fehlt bei keiner Selbstdarstellung auf der Frontstage der Hinweis auf die eigene Unkonventionalität. Und so lautet die Botschaft dieses Hinweises: Wir sind nicht nur anders als die anderen Agenturen, wir sind auch anderes als unser Kunde – und eben deswegen nicht betriebsblind. 3

Wie reden Werber über ihre Kunden?

Wo über die Kunden gesprochen wurde, da zeigten alle Befragten Geschäftsführer und Berater eine durchweg ambivalente Haltung. Und wenn es überhaupt möglich ist, Ambivalenz auf den Punkt zu bringen, dann ist dies dem folgenden Befragten gelungen: „[…] also, es ist immer so: Jeder Kunde hat die Agentur, die er verdient.“ (Interview 2)


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Das heißt: Nicht jeder Kunde verdient die Agentur, die er sich wünscht. Und das heißt: Die Agenturen und nicht die Kunden bestimmen darüber, mit wem sie zusammenarbeiten und mit wem nicht. Dies steht nun in einem krassen Widerspruch zu jenem verschärften Wettbewerb um Kunden-Etats, mit dem sich die Agenturen nach eigenem Bekunden konfrontiert sehen. Aber wie erklärt sich nun, dass trotz eines verschärften Wettbewerbs auf dem Agenturmarkt die meisten der befragten Geschäftsführer und Berater gesagt haben, dass sie sich die Kunden aussuchen, für die sie bereit sind zu arbeiten? Zwar heben alle Befragten hervor, dass sie sich als Dienstleister verstehen, dennoch: Früher oder später haben alle Befragten mal mehr, mal weniger abfällig von ihren Kunden gesprochen. Die meisten Befragten schließen hieran geradezu notorisch mit einem weiteren Topos an: der Kunde muss zu uns passen! „Wir schauen uns Kunden, wo wir zum Wettbewerb geladen sind, sehr genau an, ob sie in unser Unternehmensberatungsmodell passen, überhaupt vom Ansatz, da gibt es ein paar Checks, wenn die nicht erfüllt sind, dann gehen wir erst gar nicht in einen Wettbewerb rein und dann werden solche Kunden vor dem Finanziellen natürlich auch gescreent.“ (Interview 1)

Der Kunde muss zu uns passen – das heißt natürlich zunächst einmal, die Arbeit für den Kunden muss sich für uns auszahlen. Wenn dies der Fall ist, dann setzen auf der Backstage eine Reihe von Recherche-Routinen ein, die allesamt dazu dienen, den Kunden-Kontakt auf der Frontstage vorzubereiten. Die wichtigsten Recherche-Routinen betreffen natürlich die Sammlung von Informationen in Bezug auf das Produkt, den relevanten Markt des Kunden, Informationen in Bezug auf die Konkurrenz, in Bezug auf die Zielgruppe und so weiter. Eine ebenso wichtige Recherche-Routine, auf die uns alle unsere Befragten früher oder später hingewiesen haben, betrifft die Sammlung von Informationen in Bezug auf die Stellung des zuständigen Marketing-Managers in seinem Unternehmen. Und hier, in Bezug auf die Stellung des Marketing-Managers in seinen Entscheidungshierarchien, lassen die Antworten der Befragten nun keinen Zweifel daran, dass sich die Werber der Tatsache voll und ganz bewusst sind, dass sie es in aller Regel mit der zweiten bis dritten Führungsriege zu tun haben. „[…] wir [haben es; G. Z.] sehr oft mit der zweiten Führungsebene zu tun […], die keine Verantwortung übernehmen kann und will und deshalb sehr viel schwieriger zum handeln ist, Marktforschung spielt eine viel größere Rolle. Das Verantworten einer Entscheidung und nicht das Treffen einer Entscheidung steht im Mittelpunkt.“ (Interview 3)

Dieser Kunden-Berater einer der größten österreichischen Werbeagenturen benennt klar und deutlich eine der wichtigsten Konsequenzen, die sich aus dieser Konstellation ergeben: Das Verantworten von Entscheidungen und damit die Begründung und Begründbarkeit von Lösungsvorschlägen ist spätestens überall dort unverzichtbar, wo man es mit MarketingManagern zu tun hat, die in straffe Hierarchien eingebunden sind. Was bedeutet das nun für den Kundenkontakt auf der Frontstage?

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Wie reden Werber mit ihren Kunden?

Mit seinen Kunden redet der Agenturvertreter am besten auf der Grundlage nachvollziehbarer Argumente, die nicht nur den Marketing-Manager, sondern auch dessen Vorgesetzten überzeugen. Drei der Befragten haben in diesem Zusammenhang explizit darauf hingewiesen, dass es in ihrer Agentur eine Abteilung für Account Planning gibt. Die Arbeit von Account Plannern (auch strategische Planer) besteht darin, problembezogen relevante Ergebnisse der Markt- und Konsumentenforschung zu sichten, zu systematisierten und zu interpretieren. Darüber hinaus zählt es zu ihren Aufgaben, auf der Grundlage eigener – nicht selten qualitativer – Forschungen, Strategien der Marktbearbeitung und Rezipientenansprache zu entwickeln. In Bezug auf den Kunden-Kontakt auf der Frontstage ist diese Agentur-interne Produktion von Daten wichtig, weil sie den Berater und dessen Kunden mit Argumenten versorgt. Die Agentur-interne Daten-Produktion ist aber auch deswegen wichtig, weil durch die Datenproduktion im Haus die „Interpretationshoheit“ über die Daten und deren Exklusivität natürlich bei der Agentur verbleibt. Und das ist ein erheblicher Vorteil im Wettbewerb mit anderen Agenturen! So wichtig die Begründung und Begründbarkeit der abgelieferten Leistung ist, so wichtig ist es im Kundenkontakt klar und deutlich zu machen, wer in Bezug auf das zu lösende Problem über die entsprechende Problemlösungskompetenz verfügt. Dies geschieht freilich nicht immer auf derart exzentrische Weise wie im Fall des folgenden Geschäftsführers: „Ein neuer Werbeleiter und die Argumentation beim ersten Gespräch war: ‚Die Bilder, die Sie gemacht haben, gefallen mir nicht.‘ Sag ich: ‚Sie arbeiten jetzt ein halbes Jahr und haben sich drei Monate eingearbeitet. Das erste Gespräch, das wir führen, Sie argumentieren, die Bilder gefallen Ihnen nicht. Das ist keine Basis, auf der werden wir […] zusammenarbeiten können, vergessen Sie es. Sie wissen nicht einmal worüber Sie reden. Okay, Sie sind als Kunde für mich gelaufen.‘ Die war ganz geschockt. Sag ich: ‚Erklären Sie das bitte Ihrem Chef, aber mit so etwas arbeite ich nicht. Ist erledigt‘.“ (Interview 10)

Dies ist sicherlich kein typisches Beispiel für die Umgangsformen auf der Frontstage, dennoch haben alle Befragten unmissverständlich zum Ausdruck gebracht, dass sie sich in der Zusammenarbeit mit dem Kunden, trotz der eingeforderten Begründbarkeit der eigenen Arbeit darum bemühen, die Kontrolle über die Beziehung zu behalten. Und eben dafür ist die Aussage dieses Geschäftsführers ein überdeutliches Beispiel. Alle Befragten haben immer wieder darauf hingewiesen, dass es im Gespräch mit ihren Kunden zu ihren wichtigsten Aufgaben zählt, herauszuarbeiten, was der Kunde eigentlich will. In der Agentur-Kunden-Beziehung geht es ganz wesentlich um die Definition von Problemen – und je mehr Einfluss der Kunden-Berater in dieser Phase ausüben kann, desto eher wird es ihm gelingen, die Probleme des Kunden so zu definieren, dass sie für die Agentur auch tatsächlich lösbar sind! Kundenberater verschreiben ihren Kunden also Probleme, die sie lösen können. Mit Blick auf das letzte Feld meiner Systematik müsste es eigentlich genauer heißen: Sie verschreiben Probleme, die sie unter Mitwirkung ihrer Agentur-Kollegen lösen können.


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Wie reden Werber über ihre Kollegen?

Die Kunden-Berater einer Werbeagentur vertreten die Agentur gegenüber dem Kunden, aber auch den Kunden gegenüber der Agentur und sie fungieren dabei gewissermaßen als „Puffer“ zwischen sehr unterschiedlichen Interessen. Darin, so sagt der folgende Berater einer sehr erfolgreichen Kreativ-Agentur, liegt die größte Herausforderung, mit der sich ein Berater tagtäglich konfrontiert sieht. „Das ist wahrscheinlich die größte Herausforderung in diesem Job überhaupt. Dass Sie, wie ich vorher gesagt habe, dass Sie sozusagen als Puffer dienen zwischen doch sehr oft sehr unterschiedlichen Interessen.“ (Interview 4)

Wie groß diese Herausforderung tatsächlich sein kann, das bringt der folgende KundenBerater unmissverständlich zum Ausdruck. „Also in der Kreation sind die Chaoten, in der Beratung sind die Normaldenker. In der Beratung sitzen Menschen, mit denen kann man reden. In der Kreation sitzen Menschen – ich wundere mich immer wieder, dass die überhaupt ihre Stromrechnung zahlen können, es ist unglaublich.“ (Interview 3)

Auf der einen Seite haben es Berater mit kühl rechnenden Kunden zu tun und auf der anderen mit schöpferisch tätigen Kreativen, die von vielen Befragten oft als die „Verrückten“ in der Agentur beschrieben wurden. Die „Verrückten“, das entspricht ziemlich genau Hölschers und Alvessons assoziativ-unbürokratischem Wissenstyp. Schenkt man nun den Antworten der Befragten Glauben, dann haben die meisten dieser assoziativ-unbürokratischen, verrückten Kollegen eher unkonventionelle Berufsbiographien. „Als ich in Asien gearbeitet habe und weil ich hauptsächlich bei angelsächsischen Agenturen war, da waren alle möglichen Leute zu finden: Der eine war Fußballhooligan und wurde dann irgendwie bekehrt und war dann irgendwie ein ganz toller Mediadirektor, der andere war mal Priester und war ein ganz toller Texter und der andere war Vogelzüchter und irgendwie, ja, weil es geht ja um Fingerspitzengefühl, es geht um Einfühlungsvermögen, es geht um einen weiten Horizont.“ (Interview 12)

Fast alle Befragten haben an der einen oder anderen Stelle eine solche Geschichte erzählt wie dieser Geschäftsführer. Da ist die Rede von geläuterten Fußballhooligans, von gefallenen Geistlichen und verirrten Vogelzüchtern, die allesamt selbstverständlich in hoch bezahlte Kreativ-Jobs aufgestiegen sind. Folgt man den Antworten der Befragten, dann ist das Spektrum an Berufsbiographien von Agenturmitarbeitern wirklich beeindruckend. In Wirklichkeit verhält es sich freilich ein wenig anders. Denn auch für die kreativen Berufe in Werbeagenturen haben sich Standards durchgesetzt etwa im Bereich der DesignAusbildung. Wenn also die Befragten immer wieder die außergewöhnlichen Karrieren mancher ihrer Kollegen erwähnen, dann steckt dahinter mit hoher Wahrscheinlichkeit noch etwas anderes, etwa die Absicht, den Beweis für die Gültigkeit jener Grundüberzeugung zu erbringen, die unsere Befragten auch mit Blick auf ihre eigene Karriere immer wieder zum Ausdruck gebracht haben: Alles ist möglich – wenn man nur will!

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Und natürlich wird auch zum Ausdruck gebracht, dass von den Mitarbeitern der Agentur zweifelsfrei eine authentische Leistung erbracht wird. Wo immer – wie im folgenden Beispiel – eine Begabungsideologie aufgerufen wird, entzieht sich das Arbeitsergebnis ebenso der Begründungspflicht wie Sexappeal, Humor, eine schräge Idee oder Charisma: „Naja, Doktor, Magister das ist alles scheißegal. Ich suche jemanden, der mich zum lachen bringt, der mich auf schräge Ideen bringt, der eine gesunde Art hat und Sexappeal. Ich stehe auf Ideen, denn der Kunde schaut sich die Ideen ganz genau an. Alles andere ist mir scheißegal. Kreative Ideen, Ehrgeiz, Mut, Charisma, so etwas ist wichtig.“ (Interview 11)

Wo immer sich der Kunde und sein Berater auf der Frontstage begegnen, wo immer gemessen an allgemein gültigen Standards begründet und argumentiert wird, heißt das, da schlummert auf der Backstage die unbegründbare kreative Idee. Wo immer sich der Kunde und sein Berater auf der Frontstage begegnen, wird das Nicht-Begründungspflichtige zumindest als Möglichkeit bereitgehalten – und je nach Verhandlungsgeschick des Beraters in den Vordergrund gerückt. 6

Diskussion der Ergebnisse

Im Anschluss an M. Alvesson und J. Tunstall lässt sich das folgende einfache Koordinatensystem aufstellen. Es geht um zwei Leistungen: Abgrenzung und Service und zwei Bühnen: die Frontstage und die Backstage. Daraus ergeben sich vier Fragen, die im Vorangegangenen nacheinander behandelt worden sind. 6.1 Werber reden mit Selbstbewusstsein über sich selbst Werber reden mit „Selbstbewusstsein“ von sich selbst. Früher oder später kommt auf der Frontstage immer der Hinweis auf die große Motivation des eigenen Tuns, das enorme Engagement und Herzblut, das man investiert und auf das man stolz ist. Das heißt Selbstbewusstsein. Selbstbewusstsein, das heißt aber auch in einem sehr direkten Sinn, sich selbst – vielmehr: der eigenen Besonderheit im Vergleich zur Agenturkonkurrenz, aber auch im Vergleich zum Kunden – bewusst zu sein und dies ostentativ zu zeigen. Differenzmanagement – auch das heißt Selbstbewusstsein! Daraus lässt sich die folgende These ableiten: Werber müssen nicht nur wissen, wen sie wie beobachten, sie müssen auch wissen, wie sie selbst beobachtet werden und beobachtet werden können, und sie müssen dies antizipieren, um erfolgreich zu sein. 6.2 Werber reden auf der Grundlage eines soliden Wissens über ihre Kunden Werber reden auf der Grundlage eines soliden Wissens über ihre Kunden. Das Wissen umfasst Strukturwissen (etwa das Wissen um die Stellung des Kundenvertreters in seiner Unternehmenshierarchie), Produkt- und Marktwissen sowie Persönlichkeitswissen (also das Wissen über die Interessen, den Geschmack, die Stärken und Schwächen des Kunden usw.). Alle drei Wissensarten besitzt vor allem derjenige, der am meisten Kontakt zum Kunden hat – der Berater.


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Daraus lässt sich die folgende These ableiten: Weil nun dieses Wissen aus Sicht der Agentur pures Kapital darstellt, so lautet meine Folgerung, müssen Agenturen durch die Formalisierung der Wissensverwaltung und Wissens-Speicherung gewissermaßen die Macht ihrer Berater künstlich kontrollieren. 6.3 Werber reden mit ihren Kunden als Fremdbeobachter Eine der wichtigsten Leistungen, die Agenturen für ihre Kunden erbringen, ist Fremdbeobachtung. Daran hat keiner der Befragten den geringsten Zweifel gelassen: Werbung ist eine Dienstleistung, ja, aber: Ein ganz wesentlicher Teil dieser Dienstleistung besteht darin, aus der Rolle des reinen Erfüllungsgehilfen herauszutreten und eine Beratungsleistung zu erbringen. Daraus lassen sich die folgenden Thesen ableiten: a) Wer Fremdbeobachtung als Dienstleistung anbietet, der sollte erstens auf der Grundlage guter Gründe argumentieren. (b) Wer Fremdbeobachtung als Dienstleistung anbietet, der muss anerkennen, dass auch er zu einer gesteigerten Leistungsfähigkeit gelangen kann, wenn er sich Fremdbeobachtungen einkauft. Beides stärkt m. E. den Stellenwert wissenschaftlicher Expertise und das freut mich als Wissenschaftler natürlich außerordentlich. 6.4 Werber erbringen eine Integrationsleistung Das, was uns unsere Befragten erzählt haben, lässt auf eine beachtliche Integrationsleistung schließen, die vor allem auf den Schultern der Geschäftsführer und Kundenberater lastet. Daraus lässt sich die folgende These ableiten: Wer diese Integrationsleistung vollbringen möchte, der muss von Anfang an gelernt haben, unterschiedliche Wissensbestände aufeinander zu beziehen. Wer diese Integrationsleistung vollbringen möchte, der muss eine sehr genaue Vorstellung haben von unterschiedlichen Biographien und Lebensmodellen, von unterschiedlichen Lern-, Wissens- und Arbeitskulturen. Und mir scheint, dass die Kommunikationswissenschaft ein guter Ort ist, dies zu lernen – und zu lehren. Literatur Alvesson, Mats (1994): Talking in Organizations. Managing Identity and Impressions in an Advertising Agency. In: Organization Studies, 15. Jg., S. 535-563. Cronin, Anne M. (2004): Currencies of Commercial Exchange. Advertising Agencies and the Promotional Imperative. In: Journal of Consumer Culture, 4. Jg., S. 339-360. Hölscher, Barbara (2002): Werbung heißt: Kreativität, Idealismus, Gestaltung. Zum schillernden Weltbild von Werbern. In: Willems, Herbert (Hrsg.): Die Gesellschaft der Werbung. Opladen, Wiesbaden, S. 497-511. Nerdinger, Friedemann W. (1990): Lebenswelt ›Werbung‹. Eine sozialpsychologische Studie über Macht und Identität. Frankfurt a. M., New York.

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Schachtner, Dirk (2002): Die Beziehung zwischen werbungtreibenden Unternehmen und Werbeagentur. Theoretische Systematisierung und empirische Überprüfung eines Prinzipal-AgentenModells. Wiesbaden. Schierl, Thomas (2003): Werbung im Fernsehen. Eine medienökonomische Untersuchung zur Effektivität und Effizienz werblicher TV-Kommunikation. Köln. Tunstall, Jeremy (1964): The Advertising Man in London Advertising Agencies. London. Zurstiege, Guido (2001): Werbung – Kunst und Können der aufrichtigen Lüge. In: Schmidt, Siegfried J./Westerbarkey, Joachim/Zurstiege, Guido (Hrsg.): A/Effektive Kommunikation: Unterhaltung und Werbung. Münster, Hamburg, S. 147-160.

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Nichts oder nicht Nichts

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Der Schweißfleck der Kanzlerkandidatin

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Der Schweißfleck der Kanzlerkandidatin Walter Hömberg/Johannes Karasek Kein Bild ist authentisch, kein Foto objektiv. Jürgen Reiche (1998:14)

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Bildmanipulation, Bildfälschung und Bildethik

„Jemand lügt wie gedruckt“, sagt der Volksmund. Beim Medienpublikum gibt es gegenüber dem gedruckten Wort nach wie vor ein beträchtliches Misstrauen. In Sachen Glaubwürdigkeit liegt bei einschlägigen empirischen Erhebungen das Fernsehen regelmäßig vor der Tageszeitung, dem Hörfunk und – erst recht – dem Internet. „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ weiß – wiederum – der Volksmund. Und: „Bilder lügen nicht.“ Ist dieses Vertrauen gerechtfertigt? Der folgende Beitrag beschäftigt sich mit den Möglichkeiten und Methoden der Bildfälschung und Bildmanipulation. Er geht insbesondere der Frage nach, ob und wie sich diese im Zeitalter der digitalen Fotografie geändert haben und diskutiert die Konsequenzen unter Aspekten der Medien- und Kommunikationsethik. Angela Merkel zum Beispiel Wagner-Festspiele in Bayreuth, die Saison 2005: Eigentlich sollte die Kunst im Mittelpunkt stehen, aber wie immer interessieren sich viele Medien mehr für das Defilee der Prominenz, für Kleider, Frisuren und neue Partner beziehungsweise Partnerinnen. Die Fotografen richten ihre Kameras natürlich auch auf die damalige Kanzlerkandidatin Angela Merkel, die zusammen mit ihrem Ehemann den Weg über den roten Teppich nimmt. Die Kandidatin lächelt freundlich, hebt ihren Arm, winkt dem Publikum zu – und entblößt einen kleinen, aber deutlich erkennbaren Schweißfleck, der sich im Stoff des lachsfarbenen Blazers unter ihrer Achsel breit macht. Dieses Foto wurde von zahlreichen Medien veröffentlicht, auf der Website des Bayerischen Rundfunks hingegen war Merkel ohne dieses „Malheur“ abgebildet (Abbildungen 1 und 2). Spiegel Online äußerte dann erstmals den Verdacht, dieses Foto sei eine Fälschung und die Redaktion hätte den Schweißfleck per digitaler Bildbearbeitung entfernt. Nach anfänglichem Dementi des Senders musste Multimedia-Chef Rainer Tief die Manipulation eingestehen. Ein freier Mitarbeiter habe die Bearbeitung vorgenommen und damit gegen die Prinzipien des Bayerischen Rundfunks verstoßen. „Bilder sind Dokumente“, beteuerte Tief (Lühr 2005). Die Aufregung in den Medien war groß, und auch der Deutsche Journalisten-Verband äußerte sich mahnend. Wieder einmal war die digitale Bildbearbeitung und damit die digitale Fotografie insgesamt in Verruf gekommen. Ein paar Klicks mit dem Bildbearbeitungsprogramm – und der Schweißfleck ist verschwunden. Was ist mit dieser Technik noch alles möglich? Ist

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Walter Hömberg/Johannes Karasek

einem Foto überhaupt noch zu trauen? Hat die digitale Revolution die Glaubwürdigkeit der Fotografie verändert – oder gar: vernichtet? Abbildungen 1 und 2:

Originalfoto sowie das Bild mit wegretuschiertem Schweißfleck auf der Internetseite des Bayerischen Rundfunks (Haas 2005).

Heute steht eher Merkels Politik im Vordergrund der öffentlichen Aufmerksamkeit als ihre Frisur oder ihr Kleidungsstil.1 Aber auch die Diskussion um Bildmanipulation im Zeitalter der digitalen Fotografie ist abgeebbt, zumindest in den Publikumsmedien. Die Problematik bleibt freilich bestehen. Doch hat sich mit der digitalen Bildbearbeitung so viel verändert? Ist die Digitaltechnik wirklich das Ende der Fotografie, wie von einigen Seiten behauptet wird? Hatte die „analoge“ Fotografie je den Status des untrüglichen Beweismittels, der nun mit der Digitalisierung abhanden gekommen sein soll? Ein Blick in die Geschichte der Bildfälschung kann hier klärend wirken.

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Allerdings gibt es immer wieder Ausnahmen. So schrieb die Zeitschrift „Bunte“ nach dem Auftritt Angela Merkels bei der Eröffnung der Osloer Nationaloper im April 2008: „Das dekolletierte Abendkleid der Kanzlerin sorgte weltweit für Schlagzeilen“ (Nr. 17 vom 17.4.2008, S. 31) – und druckte gleich fünf einschlägige Fotos ab. Dieses Beispiel ist allerdings eher ein Fall für die Gender- als für die Fälschungsforschung.


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Zur Geschichte der Bildfälschung

Bildmanipulation und Bildfälschung haben eine lange Tradition und sind fast so alt wie die Fotografie selbst. Als erste Bildfälschung überhaupt gilt ein dramatisch in Szene gesetztes Selbstporträt des Franzosen Hippolyte Bayard, der unabhängig von Daguerre und Talbot 1839 ein fotografisches Verfahren entwickelt hatte, wofür ihm allerdings bis heute nicht die entsprechende Anerkennung zuteil wurde. Frustriert von dieser Ignoranz fertigte Bayard eine Fotografie an, für die er als Wasserleiche posierte. Mit einer Notiz auf der Rückseite des Abzugs legte er den Eindruck nahe, der „unglückliche Monsieur Bayard“ habe in seiner Verzweiflung den Freitod gesucht (Lester 1991: 92). Kaum war das Medium Fotografie auf der Welt, wurde es also schon für eine Fälschung missbraucht – und das von einem ihrer Erfinder. Die Technik der Retusche, also der Überarbeitung fotografischer Negative oder Positive mit Pinseln, Farben, Stiften, ätzenden Chemikalien und anderen Mitteln, wurde 1855 vom Münchner Fotografen Franz Seraph Hanfstaengl erfunden (vgl. Macias 1990: 4). Während der Phase der frühen Bildfälschungen fand diese Technik weite Verbreitung in den Schönheitsretuschen der ersten Porträtfotografen. Deren Kunden waren die Wirklichkeitsnähe der fotografischen Abbildung nicht gewohnt und verlangten von den Fotografen kosmetische Korrekturen mit dem Retuschierpinsel. Dieses Verfahren war allgemein akzeptiert und fand breite Anwendung. Auch in den Zeitungen waren bis etwa 1910 fast alle Fotos retuschiert. Mit derselben Selbstverständlichkeit, mit der vor der Einführung der Pressefotografie Zeichnungen und Druckgrafiken in ihrer Bildaussage der Tendenz und der inhaltlichen Ausrichtung des Artikels, den sie illustrieren sollten, angepasst worden waren, wurden Fotos manipuliert. Nach der Veröffentlichung des ersten Fotos in einer Zeitung sollte es Jahrzehnte dauern, bis 1950 endlich die Bildmanipulation bei Pressefotos von den Zeitungsmachern weithin abgelehnt wurde (vgl. Lester 1991: 98ff.). Das Instrument der Bildfälschung wurde schon immer für politische und propagandistische Zwecke eingesetzt. Besonders in der Extremsituation eines Krieges haben verfälschende Darstellungen seit jeher Hochkonjunktur. Bereits die ersten Fotos, die von einem bewaffneten Konflikt veröffentlicht wurden, waren verfälscht und manipulierend. Vom Krimkrieg (1853-1856) zwischen Russland, dem Osmanischen Reich, Großbritannien und Frankreich brachten Fotografen wie Roger Fenton Bilder an die Öffentlichkeit, die nicht die grausame Seite des Krieges, sondern den Konflikt als gemütliches Beisammensein, bestenfalls als spannendes Abenteuer zeigten (vgl. Reiche 1998: 14). Ein solches bewusstes Ausblenden unerwünschter Fakten bei gleichzeitiger verfälschender Inszenierung der Situation erscheint gefährlicher als alles, was ein Retuscheur mit Pinsel und Deckfarbe damals hätte produzieren können. Eine neue Variante der Bildfälschung in Kriegszeiten eröffnet die Luft- und Satellitenüberwachung. Unscharfe Luftaufnahmen, die angeblich militärische Einrichtungen oder verdächtige Aktivitäten zeigen, auf denen aber im Grunde kaum etwas zu erkennen ist, wurden in der Geschichte schon mehrmals zur Rechtfertigung von Kampfhandlungen eingesetzt. Mit entsprechenden Interpretationen versehen, können sie zumindest NichtExperten wie Abgeordnete oder die Öffentlichkeit allgemein täuschen. Jüngstes Beispiel ist die Präsentation des damaligen amerikanischen Außenministers Colin Powell am 5. Februar 2003 vor dem UN-Sicherheitsrat. Angeblich unwiderlegbare Beweise unter anderem in Form von Satellitenbildern sollten untermauern, dass Saddam Hussein biologische, chemi-

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sche und nukleare Waffen entwickeln ließ, was den Krieg der USA gegen den Irak rechtfertigen sollte (vgl. Parks 2004: 67ff.). Der Wert dieser Beweise ist inzwischen bekannt. Eine besonders radikale und rücksichtslose Form der politischen Bildfälschung stellt die moderne Version der antiken „Damnatio memoriae“ dar, die vollständige Auslöschung des Gedenkens an zu Unpersonen gewordenen Persönlichkeiten, hier bezogen auf deren Darstellung in fotografischen Dokumenten. Schon immer galt: „Wer einen Gott stürzt, um sich auf dessen Thron zu setzen, beginnt damit, die Bilder des alten Gottes zu zerschmettern.“ (Fabian 1976: 71) Dieses Schicksal ereilte schon Kaiser Domitian im alten Rom, Napoleon oder den Kaiser von China nach der rotchinesischen Revolution. Bildfälschungen aller Art waren und sind beliebte Werkzeuge totalitärer Regime. Im Bereich der „Damnatio memoriae“ besonders hervorgetan hat sich die Sowjetunion zu Zeiten des Stalinismus. „Unerwünschte Genossen verschwanden so – im Wortsinn – von der Bildfläche. Wegretuschiert auf fotografischen ‚Dokumenten‘ – das bedeutet in totalitären Regimen oft auch exekutiert und liquidiert aus dem wirklichen Leben.“ (Hömberg 2002: 297) Hier kann man von einer speziellen Form „ikonografischer Erinnerungspflege“ (ebd.) sprechen. Ein besonders prägnantes Beispiel für stalinistische „Damnatio memoriae“ ist das Schicksal Leo Dawidowitsch Bronsteins, besser bekannt unter dem Namen Leo Trotzki. Noch vor seinem Parteiausschluss, der Ausweisung und schließlich der Ermordung sollte die Erinnerung an den Politiker und Revolutionär ausgelöscht werden, da seine politischen Vorstellungen nicht mit dem Programm Stalins konform gingen. Deutlich wird dieses Bemühen anhand der bekannten Fälschung einer Fotografie, die am 5. Mai 1920 in Moskau entstanden war. Das Foto zeigt Lenin in einer für ihn typischen Redepose. Er steht auf einem kleinen hölzernen Podest, um ihn scharen sich Soldaten der Roten Armee, und an einer Treppe, die zum Redepodest hinaufführt, stehen unter den Zuhörern auch Trotzki und Kamenew, ein enger Mitarbeiter Lenins. Dieses Foto war in der Sowjetunion eine Ikone und wurde millionenfach auf Abzügen und Postkarten publiziert, daher war es nicht möglich, die Fotografie einfach in der Versenkung verschwinden zu lassen. Die stalinistischen Bildfälscher fanden für das Problem eine ebenso einfache wie brutale Lösung: Trotzki und Kamenew wurden per Retusche durch eine fünfstufige Holztreppe ersetzt und verschwanden so aus diesem der Partei so wichtigen Dokument der Zeitgeschichte (vgl. King 1997: 67-73; Hömberg 1995: 10f.). Die politische Bildfälschung in Form der „Damnatio memoriae“ blieb keineswegs auf die Sowjetunion beschränkt. Weitere Fälle finden sich etwa in Bilddokumenten aus der Tschechoslowakei oder aus dem post-maoistischen China. Selbst in gefestigten Demokratien wie der Bundesrepublik Deutschland trifft man, wenn auch selten, auf die politisch motivierte Bildfälschung. So ist aus dem Jahr 2000 ein Gruppenfoto mit den CDUVertretern in der hessischen Landesregierung bekannt, auf dem der damalige Leiter der Staatskanzlei, Franz Josef Jung entfernt und gegen ein Holztor im Hintergrund ausgetauscht wurde (vgl. Baumann 2006). Der Grund für die fotografische Eliminierung: Jung hatte am 7. September 2000 wegen der CDU-Spendenaffäre zurücktreten müssen. Wenigstens verzichtete die hessische CDU auf seine Exekution – heute besetzt dieser Politiker den Posten des Bundesverteidigungsministers. Dieses Beispiel zeigt allerdings: „Die Technik der politischen Bildfälschung wurde durch das Ende faschistischer und stalinistischer Regime nicht abgebrochen: Die Waffe der Fälschung und Verfälschung existiert offensichtlich unabhängig von politischen Regierungsformen – nur die Zumutungen werden den Umständen angepasst.“ (Coy 1996: 70)


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Die technische Umsetzung mag sich verändert haben, doch die grundlegenden Methoden der Bildfälscher sind dieselben geblieben – und sie werden auch bis heute angewandt. Bildfälschungen lassen sich dabei drei großen Kategorien zuordnen: 1. Veränderung des Bildmaterials durch Nachbearbeitung, 2. Inszenierung und gestellte Fotos sowie 3. Verfälschung durch den Präsentationskontext. Neuere Entwicklungen durch die Digitalisierung der Fotografie und die aktuellen Möglichkeiten der digitalen Bildbearbeitung können sich lediglich in der ersten Kategorie ergeben; die Nachbearbeitung – ob mit analogen oder digitalen Mitteln durchgeführt – ist immer nur eine Spielart der Bildfälschung. 3

Bildmanipulation im Zeitalter der digitalen Fotografie

Der erste bekannte Fall eines digital bearbeiteten bzw. verfälschten Fotos stammt aus dem Jahr 1982 und findet sich in dem renommierten Magazin der amerikanischen National Geographic Society (vgl. Long 1996). Der Bildredaktion der Zeitschrift lag zunächst ein querformatiges Bild der Pyramiden von Gizeh vor. Dieses sollte als Cover-Foto verwendet werden. Da aber die Zeitschrift hochformatig ist, nahmen die Bildbearbeiter eine Umformatierung vor und rückten die Pyramiden ein wenig zusammen; zum Einsatz kam ein Bildbearbeitungssystem der Firma Scitex. Die Bearbeitung wurde nicht gekennzeichnet und der Betrachter hatte auch keine Möglichkeit, sie als solche zu erkennen. Hätte der Fotograf bei der Aufnahme einen nur um wenige Meter verschobenen Standpunkt eingenommen, wären die Pyramiden perspektivisch in diese Konstellation zusammengerückt. So aber gilt dieses Foto als die erste publizierte digitale Bildfälschung. Von Seiten der Redaktion wurde diese Bearbeitung jedoch verteidigt und keineswegs als Fälschung angesehen. Ein anderes Niveau als einfache Umformatierungen von Fotos hat ein Vorfall aus dem Jahr 1996, der das der Manipulation und Fälschung eigentlich unverdächtige amerikanische Nachrichtenmagazin Time betrifft. Die Zeitschrift berichtete über den Fall des amerikanischen Football-Stars und Schauspielers Orenthal James Simpson, der wegen Mordes an seiner Ex-Frau und ihres Liebhabers angeklagt war und nach einem spektakulären Prozess freigesprochen wurde. Time illustrierte einen Artikel über diesen aufsehenerregenden Fall unter der Schlagzeile „An American Tragedy“ mit einem Coverbild, das das Polizeifoto O. J. Simpsons nach seiner Verhaftung zeigte, den sogenannten „mug shot“. Die Bildbearbeiter dunkelten das Gesicht Simpsons merklich ein – der Beschuldigte ist Afroamerikaner – und verliehen ihm eine Art digitalen Dreitagebart, um das ganze Bild dramatischer, vielleicht auch bedrohlicher erscheinen zu lassen: „They decided Simpson was guilty so they made him look guilty.“ (Long 1996) Neben der Fragwürdigkeit aus ethischer Sicht zeugt das Vorgehen auch von einer bemerkenswerten Unsensibilität gegenüber rassistischen Vorurteilen und Klischees, wird doch so die Assoziation „schwarz = schuldig“ transportiert. Aufgeflogen war diese Manipulation, weil das Konkurrenzmagazin Newsweek in einer gleichzeitig erschienenen Ausgabe das unveränderte Foto auf dem Cover abdruckte. Es ist kein Zufall, dass die ersten bekannt gewordenen digitalen Bildmanipulationen aus US-amerikanischen Medien stammen – schließlich wurde ein Großteil der Entwicklungsarbeit für Bildbearbeitungsprogramme in den USA geleistet. Es fanden und finden sich aber auch in deutschsprachigen Publikationen digitale Bildmanipulationen und Bildfälschungen. So sorgte etwa in Deutschland eine digitale Fälschung für Aufruhr, die nicht in einer Zeitung, sondern in einer Broschüre der thüringischen Landesregierung publiziert

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worden war. Am 14. Mai 1998 hatte US-Präsident Bill Clinton Thüringen besucht. Ein Fotograf der Agentur Reuters nahm hierbei ein Foto auf, das Clinton zusammen mit Bundeskanzler Helmut Kohl und Ministerpräsident Bernhard Vogel bei einem Aufenthalt in Eisenach zeigt. In der kurz nach dem Besuch von der Landesregierung herausgegebenen Broschüre „Für den Mutigen werden Träume war“ erschien dieses Bild mit einer kleinen, aber folgenschweren Veränderung: Das Original-Foto zeigt in der Menschenmenge ein Plakat mit der Aufschrift „Ihr habt auch in schlechten Zeiten dicke Backen“. Das Protestplakat hätte nach Ansicht der Macher der Broschüre wohl die positive Stimmung des Bildes gestört und wurde daher entfernt (vgl. Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland 1998: 23). Ein neuerer Fall einer aufgedeckten Bildfälschung stammt aus dem kriegerischen Konflikt zwischen Israel und der libanesischen Hisbollah-Miliz im Sommer 2006. Der für die Nachrichtenagentur Reuters freiberuflich tätige libanesische Fotograf Adnan Hajj hatte bei einem seiner Bilder, das die Folgen eines israelischen Luftangriffes auf Vororte von Beirut zeigt, aufsteigende Rauchwolken verdunkelt und intensiviert. Reuters beendete nach Bekanntwerden des Vorfalls die Zusammenarbeit mit Hajj, dem noch andere Manipulationen vorgeworfen worden waren, und entfernte alle seine Bilder aus der Datenbank der Agentur. Erstaunlich ist bei diesem Fall die mangelnde technische Qualität der Bildfälschung – auf dem manipulierten Foto sind deutlich die verdächtigen und charakteristischen Spuren des Photoshop-Kopierstempels zu erkennen (vgl. Abbildungen 3 und 4) Abbildungen 3 und 4:

Original und Fälschung eines Fotos aus dem Israel-LibanonKonflikt vom Sommer 2006. Auf dem rechten, manipulierten Foto sind die Spuren des Photoshop-Kopierstempels klar zu erkennen (N.N. 2006).

Eine schier unerschöpfliche Quelle für mehr oder weniger geschickt ausgeführte digitale Bildfälschungen ist heute das Internet. Die digitale Technik erleichtert eben nicht nur die Veränderung des Bildmaterials, sondern auch dessen Verbreitung im Netz. Dass im Internet auftauchende Bildfälschungen aber über eine beschränkte Community hinaus Bedeutung bekommen und einer breiten Öffentlichkeit zugänglich werden, ist relativ selten. Das prominenteste Beispiel für einen Fall, der auch in internationalen Medien weite Beachtung fand, ist der „Tourist Guy“. Kurz nach den Anschlägen vom 11. September 2001 tauchte im Internet das Bild eines Touristen auf, der auf der Aussichtsplattform des World Trade Cen-


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ters (WTC) posiert, während im Hintergrund ein großes Linienflugzeug auf den Turm zurast. Angeblich sollte das Bild aus einer Kamera stammen, die in den Trümmern des WTC gefunden worden war. Schnell stellte sich das Foto jedoch als Fälschung heraus, genauer als Montage. Es stammte von einem ungarischen Touristen, der sich tatsächlich auf dem WTC hatte ablichten lassen. Das Flugzeug wurde von ihm freilich erst später in das Urlaubsfoto eingefügt. Der „Tourist Guy“ hatte seine Montage zunächst nur an Kollegen gemailt; in der Folge fand das gefälschte Foto jedoch im Internet schnelle Verbreitung. Bemerkenswert an dieser Bildfälschung eines Amateurs bleibt, dass sie keineswegs aufgrund technischer Mängel in der Ausführung überführt wurde. Die Winterkleidung des Touristen auf dem Foto war nicht stimmig: Er trug eine dicke Jacke und eine Wollmütze, was nicht zu dem heißen Spätsommertag des 11. Septembers 2001 passen wollte (vgl. Schicha 2006). 4

Bildfälschung in neuer Dimension: einfach, schnell und kaum zu entdecken

Die Bildbearbeitung wurde mit ihrer Digitalisierung in eine neue Dimension geführt – so heißt es. José Macias zum Beispiel schreibt bereits vor knapp zwei Jahrzehnten: „Die Bildbearbeitung gehört zu den faszinierendsten Möglichkeiten der EBV-Systeme [Elektronische Bildverarbeitung]. Die Bildbearbeitung nur als elektronische Retusche zu bezeichnen, wäre eine Untertreibung. Denn die im System in Pixelform abgespeicherten Bilder lassen sich beliebig verändern.“ (Macias 1990: 97)

Die Entwicklung der Bildbearbeitungsprogramme und der digitalen Fotografie allgemein ist seitdem enorm vorangeschritten. Dennoch basieren auch die Werkzeuge der modernen, digitalen Bildbearbeitung auf Methoden, die jahrzehnte- und jahrhundertelang auf den Leuchttischen und in den Dunkelkammern der „analogen“ Bildbearbeiter angewandt wurden. Also doch nichts Neues? Paul Martin Lester, der sich wie Macias mit digitaler Bildbearbeitung und ihren Risiken in Hinblick auf Fälschungen befasst hat, stellt denn auch die provozierende Frage: „Why is there such a concern for a technique that is simply a technological step up from photo retouching by hand?“ (Lester 1991: 122) Dieser Schritt vorwärts geht allerdings über die rein technologische Ebene hinaus – die Auswirkungen sind wenn nicht im Prinzip, so doch in der Praxis der Bildbearbeitung zu spüren. Für die vor-digitalen Bildfälscher war so manches möglich; allerdings war ihre Arbeit schwierig und erforderte viel Wissen, Geschicklichkeit und Geduld. Das hat sich mit der digitalen Bildbearbeitung deutlich geändert: Mit ihr sind Bildmanipulationen billig, einfach und schnell durchzuführen; gleichzeitig wird eine (beunruhigend) hohe Qualität erreicht, die eine Identifizierung der Bildfälschung schwierig bis unmöglich macht. Zwar erfordert professionelle Bildbearbeitung, die ja auch Grundlage einer unentdeckten und damit wirksamen Bildfälschung ist, weiterhin Zeit, Können und Geld. Allerdings hat die Technologie in den letzten Jahren eine echte Popularisierung erfahren. Beispiele wie das des „Tourist Guy“ beweisen, dass prinzipiell jedem die Mittel und die Ausstattung zur Verfügung stehen können, um technisch hochwertige Bildfälschungen herzustellen. Die Möglichkeiten, die einer gut ausgestatteten Bildredaktion mit ausgebildeten Bildbearbeitern theoretisch und praktisch offen stehen, sind dann nahezu unbegrenzt.

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Um die Bedeutung der neuen Technik für die Fotografie allgemein und für den Bildjournalismus im Speziellen richtig einschätzen zu können, ist die Erkenntnis wichtig, dass mit der Digitalisierung die traditionelle Trennung zwischen Fotografie und Bildbearbeitung, zwischen Produktion und Postproduktion also, weitgehend aufgehoben wurde. Eine digitale Bilddatei bleibt, unabhängig von dem Status, der aus ihrer Nutzung als Fotografie erwächst, eben immer eine Datei und damit für die Postproduktion, für die Ver- und Bearbeitung am Computer prädestiniert. Die Implementierung des Mediums Fotografie in das Universalinstrument Computer beginnt bereits Sekundenbruchteile nach der Aufnahme mit der Digitalisierung der Bilddaten, durch die das fotografische Abbild für den Computer lesbar und verwertbar wird. Daraus ergeben sich die großen Vorteile der Digitalfotografie, gerade für den Bildjournalismus: Neben dem wichtigsten Punkt, der Einbindung der Fotografie in ein umfassendes digitales Produktionssystem, gehören dazu unter anderem die Flexibilität der Technik, die sich blitzschnell an unterschiedliche Aufnahmebedingungen wie etwa Kunstlicht oder Tageslicht anpassen lässt, die kostengünstige Produktion großer Bildermengen, die unmittelbare Kontrolle der Aufnahme direkt nach der Belichtung und vor allem die extreme Beschleunigung und Vereinfachung der Übertragung beziehungsweise Vervielfältigung der Bilddaten. Mit der Digitalisierung eröffnet sich andererseits aber auch das unüberschaubare, kaum zu kontrollierende Feld der digitalen Bildbearbeitung: Jeder einzelne der Bildpunkte, aus denen sich eine digitale Fotografie zusammensetzt, lässt sich im Bildbearbeitungsprogramm verändern, löschen oder kopieren, was in der konkreten Anwendung die verschiedensten Techniken der Bildmanipulation und Bildfälschung zur Folge haben kann. In der theoretischen Diskussion und Reflexion der digitalen Fotografie und Bildbearbeitung überwiegen daher meist die Skepsis und die Thematisierung der Risiken der Technologie. Die Rede ist etwa von einem „ganz natürlichen Wunsch“ (Macias 1990: 168) nach Bearbeitung des digitalen Bildes, von dessen „immanenter Veränderbarkeit“ (Rötzer 1996: 21) – düstere Aussichten für die Authentizität digitaler Fotos in einer multimedialen Computerwelt. Allein aus der Möglichkeit der Manipulation digitaler Bilddaten ergibt sich jedoch nicht, dass alle Fotos per Bildbearbeitung zu Fälschungen werden; allerdings ist die Wahrscheinlichkeit einer Manipulation im Zeitalter der digitalen Fotografie grundsätzlich gestiegen. Die Geschichte der Bildfälschungen lehrt, dass die Bereitschaft zu Manipulation, Lüge und Betrug mit der Fotografie immer gegeben war – egal aus welchen Motiven heraus. Ob sich der Wille zur Fälschung aber in der Praxis auch umsetzen ließ, ist eine andere Frage. Hier greift aber nun die digitale Technologie ein: „Fälschung bedarf des Willens, der Vorstellung des Ergebnisses und der technischen Mittel zum Fälschen. Die technischen Hürden schützen mehr als jede juristische Barriere vor Fälschung. Das sicherste Indiz für ein Original bleibt der technische Aufwand, der zum Fälschen zu betreiben ist. Aber: Die technischen Barrieren werden ständig abgesenkt.“ (Coy 1996: 72)

Die Einfachheit der Manipulation verführt zu ihrer Anwendung. Die ganze Palette an Einstellungsmöglichkeiten und Werkzeugen, die ein modernes Bildbearbeitungsprogramm anbietet, lädt den Fotografen oder Bildbearbeiter zur digitalen Perfektionierung eines Fotos ein. Wenn das Bild schon einmal in Photoshop geöffnet ist, um es für den Druck einzurichten – warum soll man dann nicht gleich eine Kontrastanhebung durchführen? Und dann könnte man noch eine Hautunreinheit beseitigen. Oder ein in das Bild hineinragendes Teil überdecken, das doch nur die Komposition stört. Und so weiter, und so fort …


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Der Fälschungsbegriff heute

Unstrittig ist: Mit der digitalen Bildbearbeitung hat sich das Risiko für Bildmanipulationen und Bildfälschungen erhöht. Daraus folgt aber weder, dass jedes digitale Bild bearbeitet wäre, noch, dass jede Bearbeitung mit einer Bildfälschung gleichzusetzen ist. Die Problematik, eine illegitime Bildfälschung von einer legitimen Bearbeitung zu unterscheiden, hat sich mit der Digitalisierung der Bildbearbeitung weiter verschärft – der Fälschungsbegriff ist im Zeitalter der digitalen Fotografie und Bildbearbeitung nicht mehr leicht zu fassen. Erste Probleme, zwischen harmloser Bearbeitung und handfester Fälschung zu unterscheiden, ergeben sich schon bei der Definition der grundlegenden Begriffe. Rudolf Strietholt dazu: „Gefälscht nennen wir in der Publizistik Bilder, die in der Absicht, den Betrachter zu täuschen, hergestellt, angeboten oder veröffentlicht werden.“ (Strietholt 1969: 107) Das zentrale Kriterium ist für ihn die Täuschungsabsicht, die aus der Bildbearbeitung erst eine Bildfälschung macht. Stellt beispielsweise ein Bildfälscher – aus welchen Motiven auch immer – mit Schere und Klebstoff aus zwei Positivabzügen eine Montage her, die dem Betrachter die Gleichzeitigkeit zweier ungleichzeitiger Situationen vorspiegelt, dann ist eindeutig eine Täuschungsabsicht zu diagnostizieren und das Ergebnis als gefälschtes Bild zu bezeichnen. Diese Definition überzeugt zunächst durch ihre Klarheit und Einfachheit. Bei genauerer Betrachtung scheint der wichtige Begriff der Täuschungsabsicht allerdings nicht so präzise, wie man sich dies von einer eindeutigen, verlässlichen Definition wünschen würde. Was bedeutet „Täuschungs-Absicht“? Der Begriff setzt sich aus zwei Komponenten zusammen. Zunächst der Wille zur Manipulation, zur Fälschung – die Absicht. Diese Komponente ist für sich genommen zu allgemein und im Grunde nichtssagend, denn jedwede Veränderung an einem Bild, ob nun verfälschend oder vielleicht nur verstärkend, geschieht absichtsvoll – ein Foto bearbeitet sich schließlich nicht von selbst. Mit der zweiten Komponente, der Täuschung, der der Betrachter unterliegt, verhält es sich streng genommen ebenso. Die Komponente ist begrifflich zu wenig aussagekräftig, denn welchen Sinn hätte eine Bearbeitung, die vom Betrachter sofort als solche entdeckt würde? Jede Bildbearbeitung täuscht den Betrachter und prinzipiell wird dadurch das Originalfoto mehr oder weniger verfälscht. So allgemein dürfte Strietholt seine Definition freilich nicht gemeint haben. Unter Täuschung versteht er wohl nicht unbedingt jede Veränderung des Bildinhaltes, sondern nur solche Bearbeitungen, die die Bildaussage, den Sinn eines Fotos verändern und verfälschen. Diese Variante der Fälschungsdefinition ist weit verbreitet und findet sich beispielsweise in den Publizistischen Grundsätzen des Deutschen Presserates. Hier heißt es unter Ziffer 2: „Zur Veröffentlichung bestimmte Informationen in Wort, Bild und Grafik sind mit der nach den Umständen gebotenen Sorgfalt auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen und wahrheitsgetreu wiederzugeben. Ihr Sinn darf durch Bearbeitung, Überschrift oder Bildbeschriftung weder entstellt noch verfälscht werden.“ (Deutscher Presserat 2008: 151)

Aber auch hier ist eine mangelnde Präzision zu beklagen, müssten doch viele im Allgemeinen als Bildfälschung geltende Fälle nicht als solche angesehen werden können. Schwierigkeiten ergeben sich bereits beim genannten Pionierfall der digitalen Bildfälschung, den verschobenen Pyramiden von Gizeh. Hier wurde eine Perspektivänderung

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vorgenommen, die der Fotograf auch bei der Aufnahme selbst hätte realisieren können. Wird damit der Sinn, die Aussage des Bildes verändert? Ist die Aussage des Bildes nach der Manipulation tatsächlich: „Die linke der Pyramiden steht 220 Meter von der anderen entfernt – und nicht 350 Meter?“ Fraglich ist zum Beispiel auch, ob beim Fall des wegretuschierten Schweißflecks von Angela Merkel die Manipulation Sinn und Aussage des Fotos verändert hat. Schließlich war auch in den Publikationen, die die unbearbeitete Version des Fotos – mit Schweißflecken – gezeigt haben, keine Bildunterschrift wie diese zu lesen: „Ein heißer Tag in Bayreuth. Angela Merkel leidet sichtbar unter der Hitze.“ Die eigentliche Aussage des Originalbildes ist eben nicht „Angela Merkel schwitzt“, ebenso wenig wie die Aussage des bearbeiteten Bildes dann hieße: „Angela Merkel schwitzt nicht, trotz großer Hitze.“ Die Primäraussage beider Versionen dürfte eher schlicht lauten: „Angela Merkel besucht die Bayreuther Festspiele.“ Hier wurde bewusst eine provokative Position eingenommen, die verdeutlichen soll, dass der eigentlich eindeutig erscheinende Begriff der Bildfälschung sich einer klaren, allgemeinen Definition entzieht – die Grenzen verschwimmen. Wenn jedes einzelne Pixel eines Bildes bearbeitet werden kann und die Bildbearbeitung sozusagen auf atomarer Ebene in die Bestandteile des Bildes eingreift, wird es noch schwieriger, klare Regeln zu finden und einen eindeutigen Fälschungsbegriff zu formulieren. Da der Arbeitsalltag in den Redaktionen nicht von den Extremfällen eindeutiger Fälschungen geprägt ist, sondern dort eher kleine, subtile Veränderungen vorgenommen werden, die ein Bild aber doch entscheidend verändern können, stellt sich die Frage, ab welchem Grad der Bearbeitung von einer Fälschung gesprochen werden muss. Zur Erläuterung ein Beispiel aus der Praxis der Bildbearbeitung: Mit dem PhotoshopWerkzeug Kopierstempel ist die Aufnahme eines bestimmten Bildteiles möglich (Kopie), der dann in ein anderes Bild beziehungsweise auf eine andere Stelle in demselben Bild übertragen werden kann (Stempeln). Der Aufnahmebereich des Werkzeugs, wie viele Pixel also für die Kopie erfasst werden, ist dabei frei festzulegen. Mit dem Kopierstempel kann daher auf Pixelebene ein winziger Fehler des Bildes korrigiert werden, wenn zum Beispiel ein Staubkörnchen auf dem Aufnahmesensor der Kamera einen kleinen Fleck auf dem Foto hinterlassen hat. Eine solche Bearbeitung hat den Charakter einer technischen Korrektur und ist keine Bildfälschung. Andererseits können bei größerem Aufnahmebereich mit dem Kopierstempel innerhalb weniger Sekunden etwa aus einer Bombe, die von einem Kampfflugzeug abgeworfen wird, drei Bomben gemacht werden; dem Foto wird dadurch eine andere Aussage verliehen und es ist daher als Bildfälschung zu bezeichnen. Dieser Fall ist keineswegs ein fiktives Beispiel: Die Verdreifachung der abgeworfenen Bomben stammt von demselben Reuters-Fotografen, der auch die Rauchwolken über einem libanesischen Kampfgebiet per Photoshop intensiviert hatte. Wo ist nun aber die Grenze zu ziehen? Eine Quantifizierung nach der Zahl der erfassten oder bearbeiteten Pixel trägt jedenfalls nichts zur Beantwortung der Frage bei, ab wann bereits von einer Fälschung gesprochen werden muss. Die einzelnen Fälle sind individuell zu unterschiedlich, um eine allgemeingültige Regelung zu treffen. So kann etwa schon aus einer nur wenige Pixel umfassenden Veränderung mit dem Kopierstempel eine Bildfälschung entstehen, wenn dadurch ein kleines, aber entscheidendes Detail überdeckt beziehungsweise eingefügt wird. Erschwerend kommt hinzu, dass ein Pixel grundsätzlich beliebig groß sein kann, da es erst in Bezug auf absolute Bildgröße und Auflösung seine Bedeutung erhält – eine wenige Pixel umfassende Bearbeitung kann also einen unwahrnehmbar kleinen Teil des Bildes verändern oder aber auch eine massive Manipulation zur Folge haben.


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Als ebenso unbedenklich wie die beschriebene technische Korrektur per Kopierstempel gelten gemeinhin Helligkeits-, Farb- oder Tonwertkorrekturen. Auch hier ließe sich argumentieren, mit einer entsprechenden Bearbeitung würden lediglich technische Mängel der Aufnahme ausgeglichen und der Bildinhalt nur oberflächlich, im Sinne einer Verstärkung der Bildaussage, verändert. Tatsächlich sind diese Methoden dank einfacher und schneller Anwendung zu Standardprozeduren der digitalen Bildbearbeitung geworden, auf die keine Bildredaktion verzichten möchte. Allerdings können selbst durch unbedenklich erscheinende Farb- und Helligkeitskorrekturen Bilder verfälscht werden – erinnert sei an die Verdunkelung der Gesichtszüge O. J. Simpsons. So gilt auch hier: Eine Quantifizierung führt nicht weiter; es lässt sich nicht festlegen, welches Maß an Helligkeits- oder Farbkorrektur tolerierbar ist und ab wann aus dieser technischen Bearbeitung eine Fälschung wird. Ergänzend ist anzumerken, dass mit der digitalen Bildbearbeitung die Veränderungen an einem Foto nicht mehr materiell erfolgen, sondern immateriell, wenn man so will: virtuell. Zumindest prinzipiell sind also auch verfälschende Manipulationen jederzeit wieder revidierbar. Auch dadurch verliert der Fälschungsbegriff in der digitalen Bildbearbeitung an Schärfe und Präzision. 6

Zur Ethik der digitalen Bildbearbeitung

Wenn der Fälschungsbegriff so schwer zu präzisieren und zu definieren ist, wie soll dann in der Praxis mit der digitalen Bildbearbeitung umgegangen werden?2 Ist ein Regelwerk möglich und sinnvoll, durch das ein Missbrauch für Bildfälschungen verhindert wird? Man kann es sich einfach machen, grundsätzlich jede Bearbeitung als Verfälschung betrachten und folglich die Anwendung der digitalen Bildbearbeitung komplett verbieten – zumindest im redaktionellen Bereich. In der Tat sprechen gute Argumente für eine solche strikte Haltung. Die Medien riskieren mit jeder Bildmanipulation, ob nun harmlos oder folgenschwer, grundsätzlich einen Vertrauensverlust bei ihren Rezipienten. Der retuschierte Schweißfleck bei Angela Merkel gehört eher zu den Anekdoten der digitalen Bildbearbeitung als ins Schreckenskabinett der politischen Bildfälschungen. Dennoch macht der Fall deutlich, dass solche Fälschungen nicht nur möglich sind, sondern in den Medien auch tatsächlich durchgeführt werden. Wie viele Fälle blieben aber unentdeckt? Diese Frage kann niemand präzise beantworten. Digitale Bildbearbeitung ist aus dem Redaktionsalltag schon lange nicht mehr wegzudenken. Und um es noch einmal zu wiederholen: Bildbearbeitung ist nicht gleich Bildfälschung. Trotzdem muss festgehalten werden: Wer im Zeitalter der digitalen Bildbearbeitung nach einer einfachen, eindeutigen Lösung der Fälschungsproblematik sucht, der sei darauf hingewiesen, dass es nur eine klare Regel geben könnte: Die digitale Bearbeitung von Fotografien ist in jedem Fall zu unterlassen, und zwar ohne Ausnahme. Ein absolutes Verbot digitaler Bildbearbeitung ist freilich weder effektiv durchzusetzen noch zu kontrollieren. Wir leben längst in der „digitalen Revolution“ und ihre Auswirkungen sind nicht mehr rückgängig zu machen. Jetzt gilt es, Regeln und Voraussetzungen für den verantwortungsvollen Umgang mit der digitalen Bildbearbeitung zu schaffen, kurzum: eine Ethik dafür zu entwickeln. Eine solche Ethik ist als Teilgebiet einer umfassenden 2

Allgemeine Überlegungen zu den Themenfeldern Bild und Lüge, Illusion und Täuschung finden sich im Sammelband von Liebert und Metten (2007).

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Bildethik zu verstehen und sie muss auf unverzichtbaren ethischen Prinzipien wie der Wahrung der Menschenwürde basieren. Was aber sind nun die Spezifika einer Ethik der Bildbearbeitung, an welchem Punkt kann sie an- und eingreifen? Es wurde dargelegt, dass weder die verwendete Technik noch das Ausmaß oder die Dimension der Bearbeitung als Kriterium genügen, um legitime Bearbeitung von illegitimer Fälschung abzugrenzen. Eine einfache Lösung für dieses Problem zeichnet sich nicht ab. Dies ist kaum verwunderlich, denn wenn man in diesem Bereich konkrete und klare Regeln formulieren könnte, wäre weniger die Ethik gefordert als das Recht: Eine einfache Regel kann in ein einfaches Gesetz gegossen werden, und damit wäre auch die so oft geforderte Sicherung ihrer Einhaltung leichter möglich. Dies ist aber nicht, was Ethik leisten kann und will. Ethische Ansätze bewegen sich nicht in den Kategorien erlaubt und verboten oder richtig und falsch. Die Grundfrage, auf die Ethik Antwort geben will, heißt nicht „Was darf ich tun, was darf ich nicht tun?“, sondern „Was soll ich tun?“. Hierin liegt auch der einzige sich abzeichnende Ausweg aus dem Dilemma einer Ethik der digitalen Bildbearbeitung, die letztlich doch nicht umhin kommt, eine Bildfälschung von einer Bildbearbeitung zu unterscheiden. Der ethischen Frage „Was soll ich tun?“ ist die Frage nach Motiv und Intention vorgelagert, die Frage also: „Was will ich tun – und warum?“ Motiv und Intention liefern keine eindeutigen und leicht zu fassenden Kriterien. Da die digitale Bildbearbeitung in der Arbeit der Redaktionen und Agenturen allgegenwärtig ist und jede einzelne Anwendung als unvergleichbarer Einzelfall gewertet werden muss, sind sie aber die einzig verbleibenden Kategorien, auf die man sich beziehen kann. Die Bearbeitung eines Fotos kann legitime und berechtigte Veränderung oder handfeste Fälschung sein, entscheidend ist, was durch diese Bearbeitung bezweckt werden soll. So ist eine Farbveränderung zunächst nur eine Farbveränderung; sie kann erfolgen, um den Farbeindruck des Fotos im Druck zu erhalten, aber eben auch, um dem Bild eine dramatischere Wirkung zu verleihen. Dies wiederum kann aus dem Motiv heraus geschehen, die Aussage des Bildes zu verstärken und für den Rezipienten deutlicher hervortreten zu lassen – oder aber auch in der Absicht, die Bildaussage so zu verändern, dass dadurch eine verfälschte Botschaft transportiert wird. Die fließenden Grenzen, die hier immer wieder zutage treten, können nur konkretisiert werden durch die Frage nach der Intention, nach Nutzen und Zweck der Manipulation. Dies ist etwas anderes als das vorgestellte und unbestimmte Kriterium der Täuschungsabsicht. Der Betrachter eines bearbeiteten Bildes wird immer getäuscht; entscheidend ist, welche Wirkung diese Täuschung beim Betrachter hat beziehungsweise haben soll. Die Frage nach Motiv und Intention als Ansatz für eine Ethik der Bildbearbeitung stellt hohe Anforderungen an diejenigen, an die sich eine solche Ethik richtet: Fotografen, Bildredakteure, Mediengestalter – kurz: an alle, die an der Publizierung einer Fotografie beteiligt sind (vgl. Leifert 2007). Ihnen wird ein hohes Maß an ethischer und moralischer Integrität abverlangt, um einen verantwortungsvollen Umgang mit dem mächtigen Instrument der digitalen Bildbearbeitung zu ermöglichen. Hier hat die Ausbildung anzusetzen, in der neben technischen Fähigkeiten eben auch ethische Prinzipien eine Rolle spielen müssen. Gerade die Ausbildung für Journalisten und andere Kommunikationsberufe an den Universitäten kann und muss hier Impulse zur Reflexion geben und mithelfen, Standards zu setzen.

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Bilder lügen nicht? Das Urteil des Volksmunds ist, wie so häufig, auch hier in Frage zu stellen. Neben den Produzenten, Bearbeitern und Vermittlern von Bildern sind dabei die Rezipienten angesprochen (vgl. Pietraß 2003). Medienkompetenz ist von ihnen auch in Bezug auf unser Thema gefordert. Literatur Baumann, Hans D. (2006): Stalin lässt grüßen. URL: http://www.adobe.de/print/columns/baumann/ 20001003.html (Zugriff: 30.04.2006). Coy, Wolfgang (1996): Mit fotografischem Gedächtnis. In: Amelunxen, Hubertus von/Iglhaut, Stefan/Rötzer, Florian (Hrsg.): Fotografie nach der Fotografie. Dresden, S. 67-72. Deutscher Presserat (Hrsg.) (2008): Jahrbuch 2008. Konstanz. Fabian, Rainer (1976): Fotografie. Sensationen, Dokumente, Fälschungen. München. Haas, Daniel (2005): Wie Merkels Fleck weg kam. In: Spiegel-Online vom 27. Juli 2005. URL: http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft /0,1518,367054,00.html (Zugriff: 31.07.2008). Hömberg, Walter (1995): Auch Bilder können lügen. Zur Geschichte der Bildmanipulation. In: Sage & Schreibe, Heft 7/1995, S. 10-11. Hömberg, Walter (2002): Nachrichten-Dichter. Journalismus zwischen Fakten und Fälschung. In: Nawratil, Ute/Schönhagen, Philomen/Starkulla jr., Heinz (Hrsg.): Medien und Mittler sozialer Kommunikation. Beiträge zu Theorie, Geschichte und Kritik von Journalismus und Publizistik. Festschrift für Hans Wagner. Leipzig, S. 289-306. King, David (1997): Stalins Retuschen. Foto- und Kunstmanipulationen in der Sowjetunion. Hamburg. Leifert, Stefan (2005): Bild und Ethik. Theoretische Grundlagen und normative Prinzipien im Bildjournalismus der Massenmedien. Phil. Diss. München. Lester, Paul Martin (1991): Photojournalism. An Ethical Approach. Hillsdale. Liebert, Wolf Andreas/Metten, Thomas (Hrsg.) (2007): Mit Bildern lügen. Köln. Long, John (1996): Ethics in the Age of Digital Photography. URL: http://www.nppa.org/professional _development/selftraining_resources/eadp_report/eadptxt.html (Zugriff: 25.04.2006). Lühr, Rüdiger (2005): Merkel [M]akellos oder mit Schweiß. URL: http://mmm.verdi.de/archiv /2005/11/titelthema/merkel_m_akellos_oder_mit_schweiss (Zugriff: 30.04.2006). Macias, José (1990): Die Entwicklung des Bildjournalismus. München. N. N. (2006): Blogger entlarven Manipulation an Nahost-Foto. In: netzzeitung.de vom 8.08.2006. URL: http://www.netzeitung.de/medien /430942.html (Zugriff: 10.08.2006). Parks, Lisa (2004): Planetenpatrouille: Satellitenbilder, Wissensproduktionen und globale Sicherheit. In: Hipfl, Brigitte/Klaus, Elisabeth/Scheer, Uta (Hrsg.): Identitätsräume. Nation, Körper und Geschlecht in den Medien. Eine Topografie. Bielefeld, S. 60-80. Pietraß, Manuela (2003): Bild und Wirklichkeit. Zur Unterscheidung von Realität und Fiktion bei der Medienrezeption. Opladen. Reiche, Jürgen (1998): Macht der Bilder. In: Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (Hrsg.): Bilder, die lügen. Begleitbuch zur Ausstellung der Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland. Bonn, S. 8-17. Rötzer, Florian (1996): Betrifft: Fotografie. In: Amelunxen, Hubertus von/Iglhaut, Stefan/Rötzer, Florian (Hrsg.): Fotografie nach der Fotografie. Dresden, S. 13-25. Schicha, Christian (2006): Alles Lüge? Formen der Bildmanipulation und ihre zulässigen Grenzen. URL: http://www.mediamanual.at /mediamanual/themen/pdf/diverse/54_Schicha-Alles_Luege .pdf (Zugriff: 30.04.2006).

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Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (Hrsg.) (1998): Bilder, die lügen. Begleitbuch zur Ausstellung der Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland. Bonn. Strietholt, Rudolf (1969): Fälschungen, Fotomontagen, Zwischenzeiten. In: Dovifat, Emil (Hrsg.): Handbuch der Publizistik. Band 2: Praktische Publizistik, 1. Teil. Berlin, S. 105-115.

„Rektales Reinigungserlebnis“. Unterhaltung und Medienkritik in Zeiten des latenten Als-ob

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„Rektales Reinigungserlebnis“. Unterhaltung und Medienkritik in Zeiten des latenten Als-ob „Rektales Reinigungserlebnis“. Unterhaltung und Medienkritik in Zeiten des latenten Als-ob

Christoph Jacke

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Einleitung: Pimp Yourself! „heutzutage ist alles nur schein am liebsten wär ich scheintot.“ (Schein, The Wirtschaftswunder, Salmobray, 1981)

Wir können aus den verschiedenen Texten der Popkultur lernen über die Welt, in der wir leben. Aus den Lyrics von Popsongs, den Texttexten sozusagen, der Band The Wirtschaftswunder, die zu Zeiten der Neuen Deutschen Welle Anfang der Achtziger zu deren Vorreitern und gleichzeitig Innovationen neben Acts wie Der Plan, Die Fehlfarben, Foyer Des Arts oder Palais Schaumburg gezählt wurden – an deren oftmals dadaistischen Songtexten können wir etwas beobachten, was typisch für die frühen achtziger Jahre des letzten Jahrhunderts erscheint: Die ausdrückliche Reflexion der Wahrnehmung unserer Umwelt. Von Jean Baudrillard bis zu The Wirtschaftswunder, von Philosophie bis zu Popmusik wurde sich auf ganz unterschiedliche Art und Weise damit beschäftigt, was wir sehen, wenn wir sehen und was wir sehen, wenn wir medial i.S.v. massenmedial sehen. Wenn wir nun knapp 30 Jahre später fern sehen, dann springen uns viele Formate und Sendungen ins Auge, die sich mit Schein-Sensationalismen unterbieten und die uns regelmäßig nach deren Authentizität im Sinne von Glaubwürdigkeit fragen lassen. Für den Effekt solcher Sendungen scheint die gute alte Kategorie der Authentizität mit ihrer Referenz auf glaubwürdige Ursprünge mittlerweile sekundär gegenüber der medialen Aufmerksamkeit in der „Blickindustrie“ (Kessler 2008: 12) geworden zu sein. Zudem hat unsere Skepsis, sofern sie vorhanden ist, sich verfeinert, vom Medium in das Format gewechselt. Dass das Fernsehen als Medium uns nicht ‚die‘ Wirklichkeit abbildet, ist klar. Dass bestimmte Formate allerdings dieses vorgeben und gleichzeitig inszenieren als ob, dass soll hier genauer beobachtet werden. So etwa bewarb der Sender Prosieben sein Lifestyle-Magazin taff Ende 2007 u.a. mit einem Teaser für den Beitrag „Rektales Reinigungserlebnis“, bei dem sich offensichtlich Prominente den Darm haben spülen und von Prosieben dabei beobachtend begleiten lassen. Nun soll hier anhand dieses extremen Beispiels für Fernsehunterhaltung nicht sogleich wieder die kritische Keule geschwungen werden. Man kann bekanntlich jederzeit das Fernsehgerät abschalten, um einzuschalten. Dennoch steht ein Bericht dieser Art exemplarisch für die formatierte Tendenz der letzten Fernsehjahre, scheinbare Prominente bei ihrem Aufstieg, viel mehr aber bei ihrem Verfall, dauerhaft und hautnah zu begleiten und sie in Szene zu setzen, als ob sie (noch oder wieder) prominent seien. Das Format weist den Weg: Hilfe, ich bin kein Star mehr und war es vielleicht auch nie: Holt mich bloß nicht hier raus, lasst mich das Geld gewinnen! In meinem Beitrag möchte ich genauer eingehen auf den Zusammenhang von Unterhaltung als prädestiniertes Feld für das beschriebene, spielerische Als-Ob und ernsthafter Kritik als dessen vermeintlicher Gegenpart in den Medien und wie letztere selbst zum Ele-

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ment von Unterhaltung aber auch zur Kritik, zur beurteilenden Begleitung, werden kann. Dazu möchte ich die beiden problematischen Begriffe Unterhaltung (Kapitel 2) und Kritik (Kapitel 3) ausführlicher diskutieren und deren Ausdifferenzierungen und Überschneidungen im zunehmend auf sich selbst reagierenden Mediensystem (Kapitel 4) erläutern, um abschließend ein Fazit zu ziehen (Kapitel 5). Entscheidend bei der Beobachtung ubiquitärer Medientechniken und insbesondere dem alten Leitmedium Fernsehen und dem neuen Leitmedium Internet ist deren Inszenierungscharakter, der Wirklichkeit und mediale Wirklichkeit längst zu einem Gemisch hat werden lassen. Der kritische Philosoph und Journalist Günther Anders, wahrlich nicht gerade als konstruktivistischer Medienforscher geläufig1, erkannte diese Vermengung bereits vor über 50 Jahren: „Ja, die Frage, wo die Wirklichkeit aufhöre und der Schein anhebe, ist bereits falsch gestellt: denn Radio und Bildschirm und der Phantomkonsum sind selbst soziale Realitäten von solcher Massivität, dass sie mit den meisten anderen Realitäten von heute den Kampf aufnehmen können, dass sie, ‚was wirklich ist‘, ‚wie es wirklich passiert‘, selbst bestimmen.“ (Anders 1994: 191)

Die Strategien und Effekte dieser Realitäten sollen uns im Weiteren exemplarisch und mit medienalltäglichen Beispielen garniert für den Bereich der Unterhaltung beschäftigen, da gerade hier vieles ausprobiert wird und da gerade hier Kritik sich durch Probleme der Ausdifferenzierung, Reflexivierung und der einseitigen Adressierbarkeit immer schwieriger gestaltet. Um den Ball des popkulturellen Anfangs meines Artikels wieder aufzunehmen: Andere und wir selbst erscheinen latent in diesen Medien, als ob wir etwas wären; wir stellen Darstellung her, um uns darzustellen und darzustellend herzustellen und werden zunehmend dazu angehalten, dies zu tun: The Pimp Generation. Feature Dich selbst wie die Hölle! titelte die Popkulturzeitschrift De:Bug in ihrer Ausgabe 107 (11/2006) ironisch und präsentierte ein kritisches Special zu Selbstvermarktung, Images, Internet und Popmusik in unserer kommerzialisierten Mediengesellschaft. Erst die marktabhängigen Medien haben potenzielle Präsentationsflächen in großer Zahl und durch Theatralisierung „[…] das sichtbare Simulakrum einer Erfahrung“ (Serres 2007: 216) möglich und nutzbar gemacht und wandeln in ihrer medienkultur- und kommunikationswissenschaftlichen Beurteilung stets zwischen Euphorie (Demokratie!) und Angst (Apokalypse!), zwischen Wirkmächtigkeit und purem Schein, oder wie es der amerikanische Soziologe Erving Goffman (2002 [1959]) einst für die Kommunikation in alltäglichen Institutionen pointiert formuliert hatte: Wir alle spielen Theater. Nur, dass wir das mittlerweile verstärkt und immer ausdifferenzierter durch und in Medien tun und auch noch um dieses Spiel wissen, also reflexiv spielen und damit längst an Michel Foucaults Befürchtungen zum Panopticon angelangt sind, uns „[…] selbst als ‚gesehen zu werden‘ zu betrachten. Auf diese Weise sind sie [wir, C.J.] an den Prozessen der Normalisierung beteiligt, die zugleich individualisierend wirken“ (Winter 2007: 39). Es gilt nun, den Pessimismus gegenüber Medien und Kommunikation, den vor allem Denker wie Jean Baudrillard (1978, 1992), Mario Perniola (2005) oder Pierre Bourdieu (1998) haben verlauten lassen mit unaufgeregten Überlegungen wie denen von Serres oder Goffman zu koppeln und zwischen Freude und Entsetzen eine Kritikfähigkeit zu entwickeln, die nicht vor deutlichen Worten zurückschreckt und die mit Foucault eingesteht, dass wir in einem Zeitalter des Zuschauens (vgl. Bolz 2005), des Lebens online (vgl. Sil1

Zu einer zeitgemäßen Einordnung der Thesen von Günther Anders vgl. Nutt 2002.


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verstone 2007), der virtuellen Liebe (vgl. Fellmeth 2005), der Parademokratie (vgl. Ulrich 2008) der Simulation von Städtischem (vgl. Bareis 2007, Jacke 2008, Legnaro 2000) und von Personen (vgl. Jacke 2007b) angelangt sind, ohne dass diese Tatsache an sich gut oder schlecht ist. Auf dieser Borderline möchte der vorliegende Beitrag surfen und sich nicht dogmatisch entscheiden müssen zwischen Unterhaltung oder Kritik, zwischen Euphorie oder Angst, zwischen Faszination oder Kritik. Denn in der medialisierten Popkultur finden sich alle diese Aspekte oftmals vermengt und exemplarisch wieder. Dieses wird versucht, auch wenn eine so offene, surfende, multiperspektivische Herangehensweise von Paradogmatikern (sensu Mitterer 2000) wie Dieter Prokop (2007: 143) als wissenschaftlicher Skandal bezeichnet wird, wobei Prokops Vorwürfe im Grunde auf das selbe Problem von Kritikern aufmerksam machen, welches er selbst zuvor (vgl. Prokop 2005) in den Worten Theodor W. Adornos (1969: 91) „als Gestus Münchhausens, der sich an dem Zopf aus dem Sumpf zieht“ anerkennend einräumt. Insbesondere beim Surfen ist bekanntlich ein fester Standpunkt unabdingbar, will man nicht bei der ersten Welle im Nassen landen. 2

Unterhaltung: Entertain us! „Die Grunddynamik des modernen Lebens ist die Flucht vor der Langeweile.“ (Bolz 2005: 188)

Definiert man Popkultur als den kommerzialisierten, gesellschaftlichen Bereich, der Themen industriell produziert und massenmedial vermittelt, die durch zahlenmäßig überwiegende Bevölkerungsgruppen – egal, welcher Schicht oder Klasse zugehörig – mit Vergnügen genutzt und weiterverarbeitet werden (vgl. ausführlich Jacke 2004), dann kann Unterhaltung als die Popkultur der Massenkommunikation verstanden werden. Ganz ähnlich definiert der Kommunikationssoziologe Joachim Westerbarkey (2003b: 13) Unterhaltung als „communication light, […] zwanglose Partizipation“, als „[…] Schmiermittel für Kommunikationen aller Art und […] gleichsam als Katalysator“ (ebd.: 14). Unterhaltung katalysiert und integriert, weil sie den Sammelpunkt für die von Norbert Bolz beschriebenen Flüchtlinge vor der Langeweile darstellt. Diese Popkultur als Unterhaltung wiederum ist nicht irgendein diffuses Feld, sondern mittlerweile eine durchorganisierte, institutionalisierte und professionalisierte Unterhaltungsindustrie, nicht erst seit der Partnervermittlung im Internet, sondern spätestens seit ihrer elektronisch-massenmedialen Verankerung zu den ersten Blütezeiten Hollywoods Ende des 19. Jahrhunderts. Kapital zu schlagen aus der grunddynamischen Flucht vor der Langeweile, dazu angetreten sind die einzelnen kommerzialisierten Bereiche der Unterhaltungsindustrie und also auch der Popkulturindustrie. Bevor wir uns näher mit den Phänomenen und Ausprägungen dieser Industrien beschäftigen, scheint ein theoretischer Schritt zurück vonnöten zu sein, nämlich der, sich noch einmal eingehender mit den Begriffen Unterhaltung und Popkultur zu beschäftigen, da diese als Spielfeld des Als-Ob basal fungieren: Es scheint klar, dass hier simuliert wird. Spätestens seit Günther Anders’ Essay „Die Welt als Phantom und Matrize“ von 1956 ist der „Bilderbuch-Effekt“ (Anders 1994: 100) des Fernsehens immer wieder diskutiert worden: Wir sehen zu, wir konsumieren Bilder, wie Anders es formulierte, aber wir nehmen nicht wirklich teil. Es fehlt der effektive Rückkanal, Interpassivität statt Interaktivität scheint der Modus der Rezeption und Nutzung von Fernsehen zu sein. Die Welt ist durch

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die Bilder, die in unsere Wohnzimmer gesendet werden, zugleich nahe und doch so fern, zugleich an- und abwesend und deshalb phantomhaft. „Wenn es [das Ereignis, C.J.] erst in seiner Reproduktionsform, also als Bild sozial wichtig wird, ist der Unterschied zwischen Sein und Schein, zwischen Wirklichkeit und Bild aufgehoben.“ (Ebd.: 111) Anders’ Beobachtungen sind erstaunlich aktuell, so etwa, wenn er eine Distanzlosigkeit und Kumpanisierung (vgl. ebd. 1994: 117-119) seitens des Mediums Fernsehen feststellt. Beides wirkt anlässlich der oben erwähnten rektalen Reinigungserlebnisse sehr plastisch. Nun dringt man mit der Kamera sogar ins Innerste, unter die Oberfläche des ausrangierten Prominenten, ob man will oder nicht. Wechselseitig, interaktiv, wird diese Distanzlosigkeit und Kumpanisierung dann in Internetforen wie Facebook oder Myspace, wo sich wildfremde Menschen rasch und mit Vergnügen kumpanisieren und gerne intimste Fotos oder Details ausstellen oder -tauschen. Zur Kumpanei gehören bekanntlich immer zwei Parteien. Dies beinhaltet einen Aufwand zur Selbstdarstellung, der immense Zeit und Mühe kostet und Identität mit dem Journalisten Sascha Kösch schon mal zur Plage werden lässt: „‚Ich‘, das ist vor allem erstmal viel Arbeit. Cutcopypaste ist die neue Spitzhacke der Grundlegung des digitalen Highways. […] Wer mal versucht hat, seine eigene Präsenz auf mehreren Social Networks in den Griff zu bekommen, der weiß, dass dagegen die Parkplatzsuche in der Innenstadt ein Kinderspiel ist – und nicht mal annähernd so zeitaufwendig.“ (Kösch 2008a: 46)

Und weiter kritisch: „Hinter der Szene sozialer Netzwerke lauert ein noch unerschöpftes Minenfeld sozialer Dramen. Eigentlich also genau das, was man in Identitätskrisenzeiten nicht brauchen kann.“ (Kösch 2008b: 57) Bei diesen unterhaltenden und popkulturellen Vergnügungen werden oft diverse Grenzen überschritten, da die für Medien und Rezipienten so wichtigen Rahmungen stark variiert werden: „Massenmedien müssen nun immer so tun, ‚als ob‘, offen oder verdeckt. Als potenziell trügerisch erweisen sich daher nicht nur die Inhalte und Formen ihrer Angebote, sondern bereits die Formate, also jene Orientierungs- und Handlungsrahmen, die unsere Erwartungen vorstrukturieren.“ (Westerbarkey 2002: 49)

Die „Hybridisierung konventioneller Frames und Designs“ (Westerbarkey 2003b: 17) trägt zusätzlich dazu bei, dass Mediennutzer immer kompetenter sein müssen, um die Orientierung nicht zu verlieren, was im Rahmen von interaktiven Medienangeboten wie im Internet eben auch ganz reale Folgen haben kann, wenn etwa der potentielle zukünftige Firmenchef auf dem Profil eines Bewerbers dessen Lebenslauf überprüfen will und intime Fotos entdeckt. Die Vermischung von Formaten und Inhalten findet besonders auf spielerischen Plattformen, ob nun im Internet oder Fernsehen, statt, die eben nicht verbürgen müssen und die dementsprechend eher als Unterhaltung denn als Information ausgeflaggt sind. Die Tagesthemen überlassen dem Zuschauer und dem Zufall durch ihre Rahmung nicht viel, während auf einer x-beliebigen Forenseite im Internet probiert und getäuscht werden kann. Erstaunlich bleibt die oftmalige Fehleinschätzung insbesondere dieser spielerischen Unterhaltungsmedienangebote seitens der Akteure und Nutzer: Wenn die Kandidaten der zweiten Staffel bei Big Brother meinten, das Spiel durchschaut zu haben und besonders mediengewitzt Eigen-PR betreiben und ein ernstzunehmendes Image aufzubauen, dann ist mit Westerbarkey „[...] zunehmend zu bezweifeln, dass sich die Kommunikanten stets im kla-


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ren darüber sind, in welchem Kontext sie sich befinden“ (Westerbarkey 2002: 50). Bestenfalls, so muss in diesem Zusammenhang ergänzt werden, tun sie so als ob.2 Warum eignen sich die medialen Spielfelder von Unterhaltung und Popkultur so gut zum simulieren? In ihren Überblicken über die Geschichte der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Unterhaltung gelangen drei so unterschiedliche, aktuelle Beobachter wie der Medienkulturwissenschaftler Werner Faulstich (2006), der Popkulturwissenschaftler Hans-Otto Hügel (2007) und der Kunst-Philosoph Richard Shusterman (2006) zu beinahe simultanen Ergebnissen: Unterhaltung scheint seit ihrem Ursprung eine Zweideutigkeit in ihren Beobachtungen hervorzurufen und damit Raum für Spiele zu eröffnen. Faulstich (vgl. 2006: 8-11) beschreibt diese als zwischen gut (spielerische Aneignung etc.) und schlecht (Flucht, Ersatz etc.), Hügel (vgl. 2007: 13-32) diskutiert im Rahmen von Unterhaltung die Unterscheidung in Zerstreuung und Ernst, Shusterman (vgl. 2006: 76-77) schließlich spricht von der notwendigen paradoxen Struktur von Unterhaltung, an der sich die produktive Dialektik des nur scheinbaren Gegensatzes zwischen fokussierter Aufmerksamkeit bzw. Konzentration und Ablenkung bzw. Zerstreuung ablesen lässt. Alle drei Autoren gehen – deswegen wurden sie neben ihrer Aktualität ausgewählt – den Schritt aus dem dogmatischen Entweder-Oder heraus, den zahlreiche Vertreter der Kritischen Theorie oder der Cultural Studies wähl(t)en und vermeiden das latente Bewertungsproblem, wie es treffend Faulstich (2006: 10) definiert: „Das eigentliche Problem der Unterhaltung scheint nicht die Frage zu sein, was darunter zu verstehen ist, also die Antwort, sondern die Bewertung der Antwort auf die Frage. Diese Sackgasse muss endlich überwunden werden [Hervorhebung im Original, C.J.].“ Ebenfalls und genauso wichtig betonen vorrangig Faulstich und Hügel die unbedingte Berücksichtigung aller Ebenen des massenmedialen Kommunikationsprozesses in der Analyse von Unterhaltung: Produktion, Distribution, Rezeption/Nutzung und Weiterverarbeitung (als Produktion neuer Medienangebote) konstruieren prozessual das, was gemeinhin Unterhaltung genannt wird. Missachtet man die jeweiligen Defizite bei der Selektion von Ebenen, wenn man etwa nur die Produktions- oder Rezeptionsseite berücksichtigt, gelangt man in das Beobachtungsproblem von Unterhaltung. „Man kann das Produkt nicht analysieren ohne Bezug zu Nutzensdimension und Nutzern, und die Rezeption als Erlebnis nicht, ohne zugleich das einzubeziehen, was konkret rezipiert wird: das Produkt.“ (Ebd.: 10-11) Diese beiden Probleme der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Unterhaltung betreffen dementsprechend zahlreiche Momente der „Genealogie des Konzepts“ (Shusterman 2006: 77). Die Vorstellungen über Unterhaltung wandeln sich, die Grenzen zwischen Unterhaltung und ihrem ernsten Gegenüber verlagern sich, werden porös oder sogar in Teilen aufgelöst, und zwar sowohl im Verständnis etwa der Medienschaffenden (Produktion, Distribution) als auch in der Auffassung der Rezipienten und letztlich Wissenschaftler (Weiterverarbeitung). Und genau an diesem Punkt kommt der Begriff Popkultur in das theoretische Spiel. Denn offensichtlich wird Popkultur mittlerweile häufig anstelle des etwas altmodischen Begriffs der Unterhaltung gesetzt. Die meisten theoretischen Probleme verschwinden dadurch jedoch nicht.3 Denn schaut man sich die oben genannte Definition 2 3

Hier lassen sich berechtigte Forderungen nach einer verbesserten Ausbildung in Medienkompetenz jenseits purer Tools & Skills an Schulen und Hochschulen anschließen (vgl. Silverstone 2007 und Kellner 2005). Die oftmals verwirrende Doppeldeutigkeit von Unterhaltung als interpersonaler Kommunikation und Vergnügen fällt beim Begriff der Popkultur allerdings weg. Westerbarkey (2003b: 22) schlägt statt Unterhaltung „interpersonale Dialoge (conversation), gesellige Aktivitäten (animation), populäre Medienangebote (enter-

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von Popkultur an, so bleibt die Frage nach der Definition von Vergnügen. Auf der Flucht vor der Langeweile verschafft man sich Entspannung durch Spannung, Ablenkung durch Hinlenkung, Schärfung des Verstands durch ostentative Zerstreuung – oder mit Shusterman formuliert: „Erstens kann Unterhaltung anspruchsvolle, meditative Formen annehmen, die nicht nur Vergnügen umfassen, sondern auch höchste geistige Anstrengung, so dass Unterhaltungs-Handeln, Vergnügen und ernsthafte intellektuelle Aktivitäten nicht als widersprüchlich angesehen werden sollten. Zweitens sollte die enge Verbindung von Unterhaltung mit Vergnügen diese nicht abwerten, sondern erhöhen, weil Vergnügen im Allgemeinen kein trivialer Wert ist. Drittens ist die Ablenkung des Geistes durch die Unterhaltung keine notwendig negative Eigenschaft, die den Geist verringert, indem sie sie seine Aufmerksamkeit ablenkt, sondern sie stärkt vielmehr die Kräfte des Geistes auf dialektische Weise, indem sie ihm sowohl Erleichterung als auch alternative Übung in einer Variation des Fokus und Stils seiner Aktivität bietet.“ (Ebd.: 79)

Vergnügen kann dabei an jede Handlung gekoppelt sein, ist kein isoliertes Empfinden, sondern eine Eigenschaft dieser Handlungen gegen die Langeweile, die einen Mehrwert an Genuss und Erkenntnis leisten helfen kann, aber nicht muss. Die „ausstrahlende Eigenschaft“ (ebd.: 90) von Vergnügen weist bereits auf die Bedeutung der Mitteilung und Teilhabe, der Kommunikation von Vergnügen hin, die es, auch in der Popkultur, erst sozial lohnenswert gestaltet und die, ganz entgegen des Spektakels bei Guy Debord (1996), den Einzelnen nicht (nur) monadenhaft vor dem Medium isoliert, sondern auch immer wieder in Gruppen einbindet: „Wenngleich jeder von uns, der eine Kunstausstellung, einen Film oder ein Rock-Konzert besucht, ästhetischen Genuss innerhalb seines eigenen Bewusstseins erfährt, widerspricht dies dem geteilten Charakter unserer Freude ebenso wenig wie der Tatsache, dass unsere Freude durch das Gefühl, dass sie geteilt wird, wächst. Ästhetische Erfahrung wird durch das Gefühl, etwas Bedeutsames und Wertvolles zu teilen, intensiviert, und dies beinhaltet das Gefühl geteilter Freuden.“ (Shusterman 2006: 90)

Die durchaus aktive Rezeption, Nutzung und Weiterverarbeitung von Medienangeboten mit sozial-kommunikativ abgeglichenem Vergnügen kann demnach als popkulturell verstanden werden.4 Zudem wird somit der Begriff der Unterhaltung durch den der Popkultur ersetzt und aktualisiert, was zumindest einen Teil der terminologischen Schwierigkeiten eliminiert. Bedeutet nun Vergnügen also auch nur ‚lemminghafte‘ Verblendung? Wobei das Lemminghafte immerhin eine gewisse Aktivität unterstellt, es geht also nicht mehr um die Passivität der Rezipienten, sondern die aktive Passivität, die Qualität der Aktivität: Teilhabe ja, Mitgestaltung nein und die Zuschauenden wissen darum. Genau diese reflexive Ebene von unterhaltender bzw. popkultureller Medien-Wahrnehmung hatte auch die Kritische Theorie im Visier, wenn etwa Theodor W. Adorno aufgrund einer Sichtung von Fernsehspielen zu Beginn der sechziger Jahre proklamierte:

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tainment) oder individuellen Spaß (amusement)“ vor, hier soll sich unter dem Stichwort Popkultur vor allem mit den letzten beiden Aspekten auseinandergesetzt werden. Vgl. zu produktivem Vergnügen Fiske 1990: 49-68 und generell zu Formen des Vergnügens in der Geschichte der Massenkultur Maase 2007.


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„Denn dass nichts von ihren Erzeugnissen ernst, alles bloß Ware und Unterhaltung sei, schreckt die Kulturindustrie nicht. Sie hat daraus längst ein Stück der eigenen Ideologie gemacht. Unter den analysierten Manuskripten finden sich nicht wenige, die mit dem Bewusstsein spielen, Kitsch zu sein, und dem unnaiveren Betrachter zublinzeln, sie glaubten sich selber nicht, sie seien nicht so dumm; ihn gewissermaßen ins Vertrauen ziehen, indem sie seiner intellektuellen Eitelkeit schmeicheln.“ (Adorno 2003: 95)

Wichtiger als die definitorischen Feinheiten erscheint hier neben der Kompatibilität von Unterhaltung und Popkultur und der bei allen Autoren konstatierten Bedeutung der Medien also die Frage nach dem Spielraum, im wahrsten Sinn des Wortes, der den Rezipienten gegeben wird, und damit kommen wir zurück zur Unterhaltungs- oder Popkulturindustrie und ihren Kritikpotentialen. Adornos Schwäche besteht in der Radikalität seiner Argumente: nichts ist ernst, alles bloß Unterhaltung, Ernst erscheint hier nur als verführerisches Blinzeln. Ernst wird bestenfalls simuliert, in jedem Fall inszeniert.5 Dieser Aspekt seiner Überlegungen sollte nun noch einmal genauer betrachtet werden: Die Popkulturindustrien produzieren mediale Spielwelten, Als-Ob-Modelle des Lebens, Spiele des Lebens, „Wahlpflichtveranstaltung[en]“ (Keller 2003: 116) oder „Flugsimulator[en] für den Alltag“ (Silverstone 2007: 130). Doch diese Übungswelten bleiben für Ihre Rezipienten nicht etwa folgenlos. Würde man Adornos Diktum ernst nehmen, müsste man ja gerade über die aktivierenden, zukunftsweisenden, ernsthaften Auswirkungen dieser Welten nachdenken – zunächst einerlei, ob positiv oder negativ bewertend, ob mit diesen medialen Wahlpflichtveranstaltungen eher hedonistisch oder subversiv umgegangen wird – Auswirkungen haben sie in jedem Fall.6 Unterhaltung und hier also Popkultur kann auch als Gegenkultur (vgl. Warneken 2006: 298-330) beobachtet werden, man denke an Michail M. Bachtins (1990) viel diskutierte Beobachtungen zur Lachkultur als Befreiung von äußerer und innerer Zensur. Gegenkultur kann andersherum als Unterhaltung in Form von Popkultur auftreten. Geschieht dies medialisiert, und darum geht es hier, wird durch die mediale Rahmung immer ein Als-ob zwischen Produzent und Rezipient geschoben, dessen sich der postmodern geschulte Beobachter längst bewusst ist. Schon lange fallen wir bekanntlich nicht mehr schwindelig um, weil ein Zug auf der Leinwand des Kinos auf uns zufährt. Wir haben die Potentiale des Als-ob der Medien längst für uns entdeckt: „Wenn sich auf heutigen Popfesten Männer als Frauen verkleiden, so hat das oft nicht mehr Ulk-, sondern Versuchscharakter, und dabei zu lachen drückt möglicherweise nicht bloßen Spott, sondern Freude über die Grenzüberschreitung aus. Und es ist durchaus nicht so, dass oppositioneller Sinn in Opposition zu Sinnlichkeit stehen muss.“ (Warneken 2006: 321)

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Auch hier erstaunlich aktuell und weitsichtiger als Adorno Günther Anders: „[W]as hergestellt werden soll, ist unernster Ernst oder ernster Unernst, d.h. ein Oszillations- und Schwebezustand, in dem die Unterscheidung zwischen Ernst und Unernst nicht mehr gilt, und in dem der Hörer die Fragen: in welcher Weise das Gesendete ihn angehe (ob als Sein oder Schein, ob als Information oder als ‚fun‘) oder als wer er die ihm eingehändigte Lieferung in Empfang nehmen solle (ob als moralisch-politisches Wesen oder als Mußekonsument) nicht mehr beantworten, ja sich nicht einmal mehr vorlegen kann.“ (Anders 1994: 143) Ganz im Gegensatz zu den oben genannten Lemmingen konstatiert etwa der Ethnologe Bernd Jürgen Warneken (vgl. 2006: 298-330) Widerständigkeit als eines der Leitmotive popularer Kulturen. Wobei Warneken wie auch Holert (vgl. 2007) unter popularen Kulturen immer noch die Kulturen unterer Schichten bzw. die Volkskulturen verstehen, als sei das Volk immer unten gelagert.

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Die Bedingungen der Möglichkeiten zum ernsthaften Spiel, zum folgenreichen Versuch, sie werden uns in den Medienwelten zwischen Daily Soap, Popstars und Myspace formatiert offeriert, ja sie werden uns dadurch vervielfältigt. Die Ökonomie der Massenmedien und somit die Ökonomie der Aufmerksamkeit streicht deren „Inszenierungsleistungen“ (Meyer 2001: 62) heraus – wir alle spielen Theater, und die Bühnen werden immer zahlreicher. Was wir daraus machen und wie perfide wir auf einer höheren Ebene von reflektierter Mediennutzung dennoch wieder mit Anders und Adorno manipuliert werden, dass hängt vom konkreten Beispiel ab. Wir werden darauf im Kapitel 4 zurückkommen. Festzuhalten bleibt, dass zwischen Adornos Fernsehspielen der sechziger Jahre und dem Selbstdarstellungsparadies Myspace im Internet 2008 eine starke Ausdifferenzierung des Mediensystems sowie eine Professionalisierung der Mediennutzer stattgefunden hat und dass beide Bereiche Veränderungen erfahren, die effektive Kritik verkomplizieren. 3

Kritik: Proletentum in Zeiten reflexiver Schlaufen

Die Ausdifferenzierung und Reflexivierung der Popkulturindustrie machen Kritik derselben so ungemein schwierig.7 Ausdifferenziert hat sich das gesamte Mediensystem in allen Komponenten von Medien: die Kommunikationsmittel werden in immer komplexeren Verbünden organisiert. Medientechnologien verändern sich ständig, ergänzen sich, machen aber in jedem Fall das Medium komplexer und sorgen gleichzeitig für eine möglichst einfache Benutzeroberfläche, die diese technologische Komplexität kaschiert und die Anwendung der Technologien im Idealfall ‚idiotensicher‘ gestalten soll, ohne das „Darunter“ auch nur ansatzweise verstehen zu müssen – mit den Worten des Kunsttheoretikers Jeremy Gilbert-Rolfe (1996: 56): „Was das Geheimnisvolle ersetzt, ist das Unbegreifliche. Kaum jemand weiß, wie Computer oder auch nur Faxgeräte funktionieren; die Leute wissen sie nur zu benutzen. Diejenigen, die etwas wissen, interessiert bedeutend mehr, was die Computertechnik potentiell leisten kann – das heißt das, was sie noch nicht über sie wissen – als das, was sie leistet.“

Gilbert-Rolfes Überlegungen zu Technologie und Ästhetik können auch auf die eingangs erwähnten Popsongs bezogen werden: „Alles abrufbar, wenn auch nur als Information. Alles und jedes ist zugänglich, aber nichts physisch vorhanden.“ (Ebd. 1996: 60) Zugänglichkeit – Access – wird immer besser und schneller möglich, sofern sie möglich ist. Denn Zugang zur Zugänglichkeit muss geschaffen sein. Gibt es aber ein technisches Problem, bekommen wir es nicht zu fassen, können wir es nicht begreifen und bleiben in der anonymisierten Hotline der Nichtzuständigkeiten stecken. Oder im Fall der Popsongs: Wir sammeln immer mehr auf unserer Festplatte und kommen gar nicht mehr zu einer intensiven Auseinandersetzung mit den Songs (vgl. Jacke/Meinecke 2008). Kurzum: Medientechnologien werden derart komplex, dass man sie nur noch oberflächlich begreifen können muss und bedingen verändertes Rezeptions- und Nutzungsverhalten.8 7 8

Beide Entwicklungen lassen sich sowohl für Popkultur als auch für Medien beobachten. Dass dabei auf die Digitalisierung von Medien als „vollständige Abstraktion durch maximale Selbstreferenz“ und jenseits von purer Verschlagwortung eingegangen werden muss, darauf hat Sebastian Jünger (2006: 106) intensiv hingewiesen. Ganz ähnlich argumentiert Dirk Baecker (2007: 317) in Bezug auf Kommunikation: „Die digitale Kommunikation kann im Anschluss an mehr oder minder raffinierte Formen der


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Sozialsystemische Organisationen wie Verlage, Redaktionen oder Unternehmen werden ständig neu verhandelt und sowohl intern als auch extern verändert, sodass Verflechtungen und Abhängigkeiten dem Laien kaum noch ersichtlich sind und selbst Kartellämter ihre Probleme haben. Und schließlich werden von diesen komplexen Organisationen und Zusammenhängen immer mehr Medienangebote wie z.B. Popsongs bereitgestellt, zwischen denen der Normalverbraucher sich entscheiden muss – oder auch nicht, indem er schlichtweg versammelt. Die Ausdifferenzierung dieser vier Ebenen zeigt bereits das große Problem der Adressierung für Medienkritik: an wen soll man sich überhaupt noch wenden? Gegen wen gilt es anzuschreiben? Vorbei sind die Zeiten des ‚bösen‘ Axel-Springer-Verlags. Nun gilt es, jeden Verlag und dessen Produkte auf seine Strukturen zu durchleuchten. In dem Moment, wo also die Adressierbarkeit des Rezipienten auf allen Ebenen perfektioniert und dessen Nutzungen dokumentiert und sichtbar gemacht werden, fällt es diesem, so er sich als Kritiker versteht, immer schwerer, sich der Verpflichtungen auf fremden Müll auf allen Kanälen zu entledigen (vgl. Jünger 2006: 103) und einen deutlich konturierten Gegner anzuvisieren. Dieser wird immer beweglicher und unsichtbarer. Das System, welches den gläsernen Kritiker hervorbringt, wird zugleich selbst immer unbeobachtbarer. Neben der Ausdifferenzierung der Popkulturindustrie ist in den letzten Jahren ein zweiter Mechanismus in den Blick geraten, der ebenso entscheidend für die Schwierigkeit effektiver Medienkritik verantwortlich ist: Reflexivität. Reflexive Bezüge waren schon immer charakteristisch für Popkultur, wie der Filmwissenschaftler Hans J. Wulff in seiner Analyse von Musikfernsehen und Musikvideos so treffend feststellt: „Wenn von Darstellern nicht nur eine Rolle erfüllt wird, sondern wenn sie darüber hinaus signalisieren, dass sie eine ‚Rolle‘ spielen […]; wenn ein Geschehen nochmals durch einen ebenfalls abgebildeten Zuschauer als mediales Geschehen gekennzeichnet wird; wenn ein Text mittels der Techniken des Zitierens und Anspielens in eine offene Verbindung zu anderen Texten oder Textsorten gerückt wird: Dann haben wir es hier mit Strategien zu tun, die den Illusionscharakter des Textes offen postulieren, ihn also von vornherein als Diskurselement ausgeben. Die Fragen nach der Realität, nach der Wahrheit, nach der Folgerichtigkeit der Ableitung werden damit zurückgenommen.“ (Wulff 1999: 269)

Diese Reflexivität hat sich mittlerweile auf allen Ebenen der Popkulturindustrie ausgebildet, nicht nur auf der von Darstellenden in Musikvideos. Durch die schon genannte Perfektion der Adressierbarkeit der Menschen durch Medientechnologien wird Reflexivität geradezu provoziert: „Jeder weiß, was die anderen wissen können, und weiß weiterhin, dass sie wissen können, dass er weiß, was sie wissen können.“ (Schmidt 2005a: 16) Diese gegenseitige Reflexivität rahmt sowohl interpersonale als auch, und darum geht es hier vorrangig, medienvermittelte Kommunikation.9 In letzterem Fall spricht man bei diesem Rahmen, den

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Negation […] logisch bearbeitet, das heißt in ihrerseits nachvollziehbare Formen der modifizierten und konditionierten Annahme und Ablehnung gebracht werden, analoge Wahrnehmung hingegen hat die Struktur eines Beziehungsappells, dem man sich nur hingeben oder entziehen kann, ohne ihn grammatisch oder semantisch interpretieren zu können.“ Vgl. zur Digitalisierung von Popmusik Bunz 2006a. Bereits im intimen Interpersonalen beginnt der wirkmächtige Ort der Illusion, wie der Kulturphilosoph und Psychoanalytiker Slavoj Žižek (1991: 119) festgestellt hat: „Der Ort der Illusion ist also der wirkliche gesellschaftliche Prozess: die Illusion hat sich verdoppelt, sie besteht darin, dass wir die Illusion verkennen, die unsere Wirklichkeit regelt.“ Bereits hier wirkt das Als-ob: „Wir benehmen uns so, als ob wir nicht wüssten, dass auch sie [unsere Mitmenschen in intimsten Beziehungen, C.J.] schlecht riechen, Exkremente aus-

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Siegfried J. Schmidt operative Fiktion nennt, von Öffentlichkeit und öffentlicher Meinung. „Und medieninduzierte Öffentlichkeit wie öffentliche Meinung verlangen implizit Ubiquität, sollen die operativen Fiktionen in den Medienwelten funktionieren: ‚Wir alle wissen, dass alle wissen, was in der Welt passiert‘.“ (Ebd.: 24) Aber wir alle wissen dies aus immer mehr Quellen und bilden daher Bestandteile von temporären, thematisch ausdifferenzierten Teil-Öffentlichkeiten, die sich zudem reflexiv aufeinander beziehen können. Dieses Phänomen ist anhand von Popkultur gut zu illustrieren. Während es in den Musikjugendkulturen der 1950er und 1960er Jahre noch einige wenige Subkulturen gab, die gegen den einen, großen Mainstream oder auch gegen sich gegenseitig protestierten, haben sich diese Formierungen mittlerweile immer weiter aufgespalten, entstehen ständig neu und wechseln ihre Themen. Die APO gegen die aus ihrer Perspektive konservative, verspießte bundesrepublikanische Regierung, die Mods gegen die Rocker an den Piers von Brighton, solche klaren Oppositionen erscheinen heutzutage beinahe nostalgisch, wo „[…]der alternativ gebrochene Lebensentwurf zum Normalfall geworden [ist]“ (Bunz 2006b: 173) und wir unser alltägliches Differenz-Management längst gelernt haben. In diesem von Ausdifferenzierung und Reflexivität erzeugten Differenz-Wirrwarr, in dem Grenzen und Unterscheidungen nicht aufgelöst, sondern ständig neu justiert werden, fällt es einer Popkultur- und Medienkritik dementsprechend schwer, einen festen Standpunkt zu entwickeln, und zwar zeitlich, sachlich und sozial. Denn Frequenzen, Themen und Beziehungen wechseln häufiger, sind im wahrsten Sinne des Wortes unverbindlicher geworden, umso unmöglicher ist es für Kritiker, überall immer zu sein und alles zu bedenken. Reflexivität ist mit Schmidt (vgl. 2005a: 24) Grundbedingung der Autonomisierung von Mediengesellschaften. Der Preis für diese Ablösung ist allerdings hoch, denn Verantwortung wird vom Fremdgesteuerten ins Selbststeuernde verlagert, vom Staat in die Ich-AG, vom Regieren zum Sich-selbst-Regieren: „Die damit ausgegebenen Devisen lauten: vom Lernen zum Selbstlernen, von der Beobachtung zur Selbstbeobachtung, vom gegenseitigen Verstehen zur Selbstverständigung, von der linearen Intervention zur Orientierung zur Selbstorientierung.“ (Ebd.: 17) Diese Verlagerung von Verantwortung und Regulierung ist typisch in der Popkulturindustrie zu finden, aus der bekanntlich auch der Begriff des „D.I.Y.“, des Do-It-Yourself als Kultur stammt.10 Als Bestandteil kulturpolitischer Initiativen im Rahmen etwa der Creative Industries oder des Stadt-Marketings taucht diese dann Jahre später gerne als Vorbild für Selbstorganisation im Sinne des unternehmerischen Arbeitsnehmers oder Selbständigen wieder auf. Wenn dieses Sich-selbst-Regieren (vgl. Bröckling 2007: 41) zunehmend in medienvermittelten Öffentlichkeiten stattfindet, und als solche können Popkulturen im hiesigen Verständnis aufgefasst werden, dann geschieht das, als ob man beobachtet wird: Man erstellt sich sein Myspace-Profil selbst und quasi-autonom, aber zum einen eben auch im Rahmen der Gegebenheiten von Myspace. Zum anderen erstellt man das Profil fremdab-

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scheiden usw. – ein Minimum an Idealisierung, an fetischisierender Verleugnung, ist die Grundlage unseres Miteinanders.“ (Žižek 2006: 94) Und weiter „[D]as selbstbezügliche So-tun-als-ob: ‚Ich tue so, als ob ich so täte, als ob ich glaubte‘, was bedeutet: ‚Ich glaube wirklich, ohne es zu merken.‘“ (Ebd.: 105) Vgl. zum Do-it-yourself-Prinzip in Popkultur die ausführliche Studie von Marc Calmbach 2007. Akteure dieser Gruppen mäandern stets zwischen Unabhängigkeit/Selbstorganisation und Abhängigkeit/Fremdsteuerung: „Denn aus einer lokalen Kultur, die sich an den Produkten der Massenkultur bediente, um sie in Do-It-Yourself-Verfahren neu zu kombinieren und ihnen ungeahnte ästhetische Ereignisse zu entlocken, entwickelte sich eine in den Massenmedien gesendete und durch massenkulturelle Vermarktungs- und Repräsentationsapparate verbreitete globale Popkultur[.]“ (Holert 2007: 183)


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hängig, sodass man sich der Aufmerksamkeit im Millionenheer der Anderen sicher sein kann. Jeder wird sein eigener Image-Berater. Verdienen daran tut in jedem Fall Myspace, und das kann man dem Unternehmen nicht einmal übel nehmen. Ein weiteres Beispiel für diese Als-ob-Autonomie, für diese „vorgemischte Welt“ (Sander/Werner 2005): Man freut sich über die neue Wahlfreiheit in Sachen Telefonanbieter und wundert sich dann, dass der lokale Anbieter in seinem Service auch nicht schneller als die gute alte Telekom ist. Will man sich darüber beschweren, so gerät man in gebührenpflichtige Warteschlaufen, um letztlich in einem anonymen Call-Center zu landen, in dem einem dann mitgeteilt wird, dass man sich über die Homepage des Unternehmens zu den FAQs (Frequently Asked Questions) informieren kann; wo man übrigens auch die gebührenpflichtige Nummer der Hotline findet, die einen an die Homepage verweist. Verdient hat in jedem Fall der Telefonanbieter. Man selbst hat also dafür bezahlt, dass man den Anbieter über seine mangelhafte Leistung in Kenntnis setzen und sich selbst informieren wollte. Diese gebührenpflichtige Autonomisierung, diese Anrufung des Subjekts findet als „[d]as unternehmerische Selbst“ (Bröckling 2007) insbesondere in den Industrien der Popkultur ihren Platz: Wenn Praktikanten oder freie Mitarbeiter insbesondere bei Plattenfirmen, Clubs oder Musikzeitschriften für den Preis von Coolness, Reputation und Partizipation zu absolut geringen Honoraren oder ehrenamtlich arbeiten und auch noch stolz darauf sind oder sein sollen. Diese Beispiele sollen zeigen, zu was die vermeintliche Verschiebung der Verantwortung ins Selbst führen kann und dass sie exemplarisch auf dem Gebiet der Popkultur abläuft. Nun könnte man dem Wildwuchs mit Kritik und Kontrolle begegnen, doch genau dies erscheint ja eben im Gestrüpp von Ausdifferenzierung und Reflexivität so ungemein schwierig. Die Paradoxie steckt im Detail: Ausdifferenzierung und Reflexivität sind nämlich gleichermaßen Voraussetzung sowie Hindernis von Kritik.11 Medienkritik „[…] kann theoretisch modelliert werden als reflexive Thematisierung von Routineprozessen aller am ‚Medienprozess‘ Beteiligten, wobei diese Thematisierung ein neues Beobachtungsmanagement der jeweils eigenen wie der jeweils beobachteten Prozesse erlaubt, indem die Ergebnisse der Fremdbeobachtung in die eigene Selbstbeobachtung eingetragen und verarbeitet werden können und umgekehrt.“ (Schmidt 2005b: 23) Medienkritik ist, so kann man hier an Schmidt anschließen, auch in Popkultur nur interaktiv wirkmächtig. Solange sie rein deskriptiv abläuft, wird sie nur präsentiert, nicht angewendet.

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Die Ohnmacht und vor allem Ineffektivität des nicht vorhandenen oder ständig wechselnden Adressaten beim kritischen Reklamieren eines Telefonanbieters oder Internet-Auktionshauses durch eine TelefonHotline inklusive Schlaufen und Gebühren belegt dieses Problem, die Kritik verpufft im Call-Center-Land, und man bezahlt auch noch dafür, eine Absurdität, die Anders ebenfalls vorhergesehen hat: „Vollends paradox wird der Vorgang dadurch, dass der Heimarbeiter, statt für diese seine Mitarbeit entlohnt zu werden, selbst für sie zu zahlen hat; nämlich für die Produktionsmittel (das Gerät und, jedenfalls in vielen Ländern, auch für die Sendungen), durch deren Verwendung er sich in den Massenmenschen verwandeln lässt. Er zahlt also dafür, dass er sich selbst verkauft; selbst seine Unfreiheit, sogar die, die er mitherstellt, muss er, da auch diese zur Ware geworden ist, käuflich erwerben.“ (Anders 1994: 103)

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Kritik der Unterhaltung als Unterhaltung oder als Kritik: Als-ob oder nicht?

„Ihr tut, als ob ihr Arbeitsplätze schafft, wir, als ob wir arbeiten.“ (Paoli 2002: 49) Der programmatische Ausruf von Guillaume Paoli, dem Mitbegründer der Glücklichen Arbeitslosen, plädiert für ein Bündnis für Simulation. Damit steht Paoli in der Tradition affirmativer Kritik, die sich bemüht, anhand ostentativer Bejahung auf bestimmte Verhältnisse aufmerksam zu machen.12 Paolis Ausführungen lassen sich zweifellos mit Vergnügen lesen. Dennoch macht er zugleich ironisch aufmerksam auf die Kehrseite des Als-ob: Wenn alle so tun, als ob sie täten, wäre die Simulation perfekt, niemand bemerkte sie mehr, und niemand bemerkte deren Ineffektivität: Ihr tut so, als ob ihr kritisiert, wir, als ob wir darauf reagierten. So könnte man das Motto der Mainzer Tage der Fernsehkritik ausrufen, zu denen regelmäßig Keynotes intellektueller Kritiker oder kritischer Intellektueller präsentiert werden, denen nach ihren Reden gerne anerkennend auf die Schulter geklopft wird. Das rektale Reinigungserlebnis verhindern diese Ansprachen jedoch nicht, sie zeigen wenig unmittelbare Wirkung auf die Medienpraxis.13 Deswegen „[…] muss sich die zeitgemäße Theorie darüber im Klaren sein, dass sie als operative Praxis des (abstrahierenden, verbegrifflichenden, beschreibenden und reflektierenden) ‚Theorie Betreibens‘ eine mediale Praxis des Lesens, des Schreibens, des Beschreibens, des Sprechens und des Besprechens von Texten ist und damit eine individuelle Praxis des disziplinierten Denkens und gezähmten Blicks[.]“ (Jünger 2006: 107) Theoretisieren nah an der Praxis und dennoch im Gestus Münchhausens mit Distanz vermeidet, dass die kritischen Überlegungen zur Simulation von Kritik werden, wie es Roger Behrens (vgl. 2003: 199-201) vorschnell und pauschalisierend den Cultural Studies vorwirft – er beruft sich hier einzig auf Studien von John Fiske und Gabriele Klein. Ebenso kann in diesem kritisch theoretisierenden Rahmen nicht von „Vergnügenswissenschaft“ die Rede sein, wie Dieter Prokop (2002: 417) zynisch Ansätze der Cultural Studies verurteilt, in eine Reihe mit für ihn positivistischer Systemtheorie und Konstruktivismus stellt (vgl. Prokop 2003: 19-20) und ignoriert, dass diese in Teilen der kritischen Popkulturwissenschaft sehr wohl dienen können und deswegen noch lange nicht Wissenschaftspop sind.14 Das Problem liegt auch hier mit den Stichworten Ausdifferenzierung und Reflexivität auf der Hand: die eine Medienkritik kann das komplexe Geflecht der Medien und Popkultur nicht wirklich tangieren. Es muss – ob nun affirmativ oder subversiv oder beides in Kombination – von Medienkritiken gesprochen werden. Und diese operieren ständig und überall zwangsläufig – auch in der Medienwissenschaft – über eigene Medienangebote, die selbst wieder kritisierbar sind und somit Bestandteil der Kritikindustrie (vgl. Jacke/Jünger 2006) werden können. Dabei spielt eine Rolle, wer aus welcher Position des Geflechts kritisiert und ob eben eventuell Kritik von innerhalb nur als ob von außen operiert und nicht der Veränderung der Formate oder Inhalte, sondern dem kommerziellen Erfolg dient, wenn etwa Stefan Raab bei TV Total Sendungen desselben Senders anprangert. In der Kritikin12 13 14

Vgl. das Mainfest von Badiou 2007 sowie exemplarisch Jacke/van der Horst 2008. Vgl. etwa zur Schwierigkeit der „Praxis-Werdung“ von Adornos „Medienkulturindustriekritik“ Kleiner 2007: 154-155. Wesentlich fundierter beschäftigt sich Winfried Fluck (2004) mit der Suche nach Widerstand seitens der Cultural Studies und ihrem damit zusammenhängendem Identitätsproblem. Vgl. Jacke 2004 zu einer ausführlichen und integrativ ausgerichteten Diskussion der Kritikpotenziale von Kritischer Theorie (auch der Ansätze von Behrens und Prokop), Cultural Studies und soziokulturellem Konstruktivismus.


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dustrie wertet man auch dieses als Be-werbung, als Generierung von Aufmerksamkeit. Die Popkultur kennt auch dieses Phänomen. Besser schlechte Rezensionen als gar keine: „Seitdem das Medium zur Botschaft geworden ist, hat der technologisch-ökonomische Apparat der Medienöffentlichkeit die Ansprüche auf die Wirksamkeit eines Inhalts in die eigene Hand genommen. Eine erfolgreiche Kritik ist nun keine mehr, die überzeugt und revolutionäre Kräfte der Veränderung freisetzt, sondern eine, die Quoten, Leseraten, Zitationen, Image oder Aufmerksamkeit bringt – und mittlerweile eben auch zum Teil deswegen veröffentlicht worden ist.“ (Ebd.: 88)

Die Kritikindustrie kommerzialisiert die Kritikversuche und entkräftet deren aufklärendes Potenzial, so es denn vorhanden ist. Das führt soweit, dass Kritikformate erschaffen werden, die ihrerseits eben wieder über Medienangebote Quote qua vergnüglicher Kritiksimulation bringen. Während außermedial operierende Unternehmen Kritik über die schon erwähnten Schlaufen (Hotlines, Call Center etc.) nicht nur zu großen Teilen effektlos werden lassen, sondern sich dieses auch noch von den Kritikern bezahlen lassen (Hotline 01805 für nur 14ct/Minute), können es sich interpassive und erst recht interaktive Medien nicht leisten, Kritik im anonymisierten Niemandsland verpuffen zu lassen. Deswegen werden ehemalige Kritiker immer wieder systemimmanent einverleibt. Wenn also Oliver Pocher in der Sendung Schmidt & Pocher in der ARD den Magier Uri Geller und seine Sendung auf Prosieben ins Lächerliche zieht, dann wird er zur Belohnung sogleich als Star-Gast und Hofnarr in das Uri Geller-Format The Next Uri Geller eingeladen und somit einerseits der progressiven Effektivität beraubt, so er sie denn hatte. Andererseits dient er der Steigerung der Quote und des Ansehens – man leistet sich sogar eigene Kritiker, erregt Aufmerksamkeit und potenziert dadurch das Vergnügen am Format. Wir sehen, in der Ausdifferenzierung der Popkulturlandschaft kann Kritik an Unterhaltung eben problemlos selbst wieder auf verschiedenen Ebenen der Unterhaltung dienen und bleibt somit oftmals ungefährlich, System stabilisierend im Sinne von Quoten akquirierend. Verwerflich wird dieser Effekt erst wirklich, wenn er maskiert auftritt, also so tut, als ob er verändernd wäre und somit in einer doppelten Maskerade erscheint, nämlich doppelt oder mehrfach als-ob und selbst für den erfahrenen Medienrezipienten schwer durchschaubar. Man meint, die Spiele und Masken zu verstehen. „Gleichwohl machen uns die verwirrenden Strukturähnlichkeiten zwischen Ernst und Spiel, Original und Kopie, Aufrichtigkeit und Lüge oder Gesicht und Maske immer wieder zu schaffen, so etwa die Möglichkeit, Alltagsereignisse durch Inszenierungen zu simulieren[.]“ (Westerbarkey 2003a: 201) Auch hierbei taucht das Problem auf, dass wir zwar die Medien Fernsehen und Internet in ihrem Als-ob beginnen, spezifisch und kritisch zu beobachten, dass wir deswegen aber noch längst nicht jedes Format und jeden Darsteller darin begriffen haben, zumal, wenn die Medienpersonen wiederum mit ihrer Maskerade spielen: „Die Maske wird als authentisches Selbst präsentiert, als ungeschminkte Wahrheit.“ (Ebd.: 208) Die Geheimhaltung wird reflexiv und zur Lüge, die Maskerade maskiert und zur Täuschung. Formate wie Reality Soaps spielen mit der Aufhebung von Fiktion und Realität. Dass man nicht weiß, was genau inszeniert, was spontan abläuft, macht den Reiz dieser Sendungen aus. Und auch deren Medienpersonen sind natürlich durch Inszenierungen und Verträge geschminkt, werden uns

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aber dennoch als natürlich angeboten.15 Perfekt wird die Täuschung, wenn dann auch noch RTL, wie im Fall von Big Brother, über RTL-II-Formate berichtet und so tut, als ob dies eine Fremdbeobachtung wäre: „[D]urch reflexive Selbstbeobachtung gelingt der Schein publizistischer Fremdbeobachtung.“ (Ebd.: 212) Joachim Westerbarkey spricht der Produktionsseite kommunikationstheoretisch Macht zu, in dem sie das Publikum an einem echten Blick hinter die Kulissen hindert und verlangt deshalb eine vermehrte Kontrolle dieser Art von Macht. Man muss ergänzen, dass in neueren vermischenden Formaten oft so getan wird, als ob ein Blick hinter die Kulissen gewährt wird.16 Die Westerbarkey’sche Forderung ist längst von der Produktionsseite als zu kommerzialisierendes Bedürfnis entdeckt und verwertet worden: Making Of, Specials, Castings und immer wieder BoulevardBerichte drehen sich ständig um den vermeintlichen Blick hinter die Kulissen der Medienformate und -personen, auch das geschieht schon lange exemplarisch auf dem Gebiet der Popkultur. Westerbarkey fordert die Beobachtung und Diskussion dieser kommunikativen Machtverhältnisse und damit auch die Anerkennung eigener Positionen,17 dieses gilt sicherlich für den gesamten Bereich der Popkultur- und Medienindustrien. Um nicht sogleich wieder vereinnahmt zu werden oder als motivverdächtig abgeurteilt und gleichzeitig nicht ernst genommen zu werden, wenn etwa Künstler bestimmte Zustände durch Brüche aufzeigen wollen, müssen die Beobachtungen der Macht an allen möglichen Stellen, nicht nur der Kunst, ansetzen und sich zugleich im Klaren sein, dass sich diese Machtverhältnisse längst auf einen selbst übertragen haben und im Sinne Foucaults „[…] durch zahlreiche Mikropraktiken im Körper und im Habitus der Subjekte“ (Winter 2007: 39) verankert sind.18 Insbesondere Kunst und Medienkunst wissen davon zu berichten, dass sie durch ihre Negationen immer weniger kontrollieren und selbst den Spielraum zum Ausprobieren erweitern (vgl. Baecker 2007: 342). Die künstlerischen, journalistischen und wissenschaftlichen Beobachtungen müssen die reflexiven Schlaufen des popkulturellen Mediensystems entweder proletisch durchbrechen oder in mühsamer Kleinarbeit dekodieren, um hyperreale Helden (vgl. Markus Konradin Leiner aka QRT 1999: 111) und Medien in ihrer Hyperrealität (vgl. Kleiner 2007: 138) angemessen begreifen und für die eigene Lebenswirklichkeit einschätzen zu können.19

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Innerhalb des mit Realität und Fiktion spielenden Fernseh-Formats Big Brother war besonders gut zu beobachten, dass bereits in der zweiten Staffel der deutschen Ausgabe eine Professionalisierung der Teilnehmenden stattgefunden hatte: Sie spielten bereits ihre Rollen und schienen medienspezifisch (in die Kameras) zu agieren und schufen somit eine merkwürdige Spielwelt des Als-Ob des Draußens (außermedial) und des Realen des Innens (medial). „Der Unterschied zwischen dem wirklichen und dem gespielten Leben wird auf diese Weise ausgehebelt, und zwar indem beide zusammenfallen, obwohl die Leute ihr eigenes wirkliches Leben führen, im wörtlichen Sinn aber sich selbst in der Fernsehrolle spielen. An dieser Stelle ist das Bentham’sche Paradox der Selbstwahrnehmung schließlich verwirklicht: Die Akteure sehen aus wie sie selbst.“ (Žižek 2000: 153) Vgl. dazu auch Jacke 2000. Besonders kritisch sieht diese Entwicklung Gilbert-Rolfe: „Heutzutage überhöht Schminke nicht durch Verdecken, sondern indem sie aus dem Original mehr macht, als es im unberührten Zustand je gewesen wäre.“ (Gilbert-Rolfe 1996: 35) Vgl. Fluck 2004 und Winter 2007 zu einem ganz ähnlichen Verständnis von Kritik und Widerstand. Vgl. einführend zu Macht und Widerstand im Diskurs bei Foucault Arning 2003, vgl. grundlegend Foucault 1992, 2001. Seit der Kritischen Theorie wird die Kunst als Instanz der aufklärerischen Perspektive gegenüber der Kulturindustrie gefordert. Sie soll als Nichtkommunikation fungieren, sie soll mit Kommunikationsideologien brechen (vgl. Winter/Zima 2007), sie soll sich niemals dem Genuss hingeben (vgl. Badiou 2007: 35). Unpathe-


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Das heißt, zunächst einmal muss die unsichtbare Macht, als Form der Vernetzung aber auch als längst akzeptierter Zustand in Popkultur durch Medien, muss der „Terror auf Taubenfüßen“ (Anders 1994: 198) aufgedeckt, sichtbar und in Zusammenhang mit vermeintlich gegebenen Verhältnissen gebracht werden, wie es zuletzt auch von Marcus S. Kleiner (2006) für Medien- und Popkultur, Rainer Winter (2007) für die Kulturindustrie und Mercedes Bunz (2007, 2008) für neue Medientechnologien und Politik prominent und eindringlich gefordert wurde. Machtanalyse als sich artikulierende Kritikform wird hier als aufwendiges und notwendiges Unterfangen in ganz konkreten Fällen gefordert und schließt an Joachim Westerbarkeys und die eigenen Überlegungen nahtlos an, und zwar durchaus mit Vergnügen. 5

Fazit: Für ein kritisches Vergnügen

Die unterschiedlichen Bereiche der Popkultur leben auf zumeist unterhaltsame Art und Weise öffentlich eine Paradoxie aus, die der südkoreanische Kommunikationstheoretiker Seong-Jae Kim für die dynamische Dialektik von Mode und Gegenmode beobachtet hat: „[…] als ständiger Versuch, Konflikte zu erzeugen und sie zu eliminieren [Hervorhebung im Original, C.J.]“ (Kim 1993: 136). Diese Kontradiktionen verschiedener Kulturebenen (vgl. Jacke 2004) verlaufen mal progressiv, mal regressiv, aber sie sorgen ständig für Bewegung und wirken, ohne vollends begreifbar zu sein, also als operative Fiktionen, weswegen ihre Analyse, aus welcher Perspektive auch immer, besonders aufwendig und schwierig ist. Festgehalten werden soll, dass sich in diesem Gegenüber, in diesen Überschneidungen und Grenzüberschreitungen aus Vergnügen und Kritik in Popkultur kommunikativ soziale Evolution entfaltet (vgl. Baecker 2007). Wegen ihrer Bewegungen, ihrer ständigen Aus- und Entdifferenzierungen und ihrer Reflexivierungen ist so etwas wie eine umfassende Kritik der medialisierten Popkultur aus einer absolut gesicherten und unverrückbaren Position nicht möglich. Dennoch kann es nicht nur um mikropolitische Einsprüche, also etwa die kleinsten Verschiebungen von Beats in Technotracks, gehen, um Veränderung zu bewirken. Wir leben in einem Medienzeitalter, in dem weder der große Umsturz noch die minimale Verschiebung besonders effektiv sind, es sei denn, man möchte eben nur Beats modulieren. Geht es uns aber darum, Medien und Popkultur nicht zu beklagen, sondern zu verstehen und ihre progressiven Ausprägungen zu nutzen oder sogar anzustoßen und dieses nicht nur innerhalb gesicherter Terrains etwa auf dem Gebiet der Medienkunst zu leisten, sondern auch im Medienalltag und vor allem in der Medienausbildung, um einen reflektierten Mittelweg zwischen Apokalypse und Euphorie, zwischen Terror und Betäubung zu finden, dann gibt es offensichtlich noch eine Menge Arbeit zu tun, dann heißt es, wütend zu verschnaufen, Kommunikation störend zu unterbrechen (vgl. Deleuze 1993: 252), um dann überlegt weiter zu machen: „Welche Bühnen gibt’s denn sonst noch, auf denen man sich öffentlich selbst erziehen und verbessern darf? Vom universitären Mittelbau bis zur städtischen Kulturarbeit wird im Zuge sinnlos um sich schlagender Exzellenzinitiativen, Marktanpassungen und Kürzungsmassaker in Deutschland wie überall sonst seit ein paar Jahren flächendeckend alles ausgeräuchert, trockentischer und treffender formuliert Baecker (2007: 324) die Rolle der Kunst: „Wo das Ja zur Wahrnehmung zu wahrscheinlich wird, engagiert sich die Kunst.“ Vgl. zu Ähnlichkeiten von Pop und Kunst Schmidt 2008.

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gelegt und zugeschissen, was Platz zum Verschnaufen und Durchdenken des nicht gleich auf der Hand Liegenden bieten könnte.“ (Dath 2007: 22)

Persönlich-öffentlicher Nachtrag: In Zeiten, in denen einerseits zu Recht immer wieder auf die Bedeutung transdisziplinärer Forschung grundsätzlich (vgl. Mittelstrass 2003, Gumbrecht 2004) und im Besonderen für Medien- und Kommunikationsanalysen (vgl. Schmidt/Zurstiege 2007, Jacke 2007a) hingewiesen wird, in denen andererseits solche Unterfangen blockiert werden und man sich ängstlich auf die Kernkompetenzen vermeintlicher Mainstreams der betroffenen Fächer zurückzieht, sind erfreulich unspektakulär offene Haltungen wie die Joachim Westerbarkeys wichtig. Deshalb möchte ich ihm als Dank für seine Disziplinlosigkeit zwischen Beobachtungen von Kultur, Kommunikation und Medien mit den Worten des produktiv wohl umstrittensten Vaters der Medienkulturtheorie danken: „Ich bin ein Forscher. Ich sondiere. Ich habe keinen Standpunkt. Ich nehme keine feste Position ein. In unserer Kultur ist jeder so lange herzlich eingeladen, wie er einen festen Standpunkt hat. Sobald er beginnt, sich zu bewegen und Grenzen zu überschreiten, ist er pflichtvergessen und reichlich waghalsig. Der Forscher ist durch und durch unstet. Er weiß nie, wann er irgendeine überraschende Entdeckung machen wird. Beständigkeit, auf einen Forscher angewandt, wird zum sinnlosen Begriff. Wollte er konsequent sein, er würde zu Hause bleiben. Jacques Ellul sagt, Propaganda setzt dort ein, wo der Dialog endet. Ich antworte den Medien und begebe mich in ein Forschungsabenteuer. Ich erkläre nicht – ich erforsche. [Absätze entfernt, C.J.]“ (McLuhan 1969: 11)

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Christoph Jacke

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Faszinationstyp NICHTS

Faszinationstyp NICHTS Siegfried J. Schmidt nicht zu denen gehören, die deshalb nicht zu denen gehören wollen, die daraus, dass das wort nichts nichts bedeutet, auf die eigene existenz schließen, weil sie an jene von etwas anderem glauben können. (f. j. czernin, aphorismen)

1. Jede Epoche oder, inzwischen kleinteiliger geworden, alle paar Jahre haben ihr modisches Faszinosum: Schönheit, Askese, Luxus, Gewalt, Sex, Religiosität usw. Ein Faszinationstyp hat sich erstaunlicher Weise über die Jahrhunderte gehalten: der Faszinationstyp Nichts. Nachdem er einmal in die Diskurse der Gesellschaft eingeschleust worden war, erwies es sich danach in gut Watzlawick & Co’scher-Manier als unmöglich, über das Nichts Nichts zu sagen – wir sind immer wieder als Liebhaber wie als Verächter des Nichts gefordert. Das Nichts lässt uns nicht los.

Mahler, Nicolas: Flaschko. Der Mann in der Heizdecke.1 Bei meinen eigenen Überlegungen stütze ich mich im Folgenden vorsichtshalber erst einmal auf den Trost Odo Marquards, der einen Vortrag im Rahmen des Kolloquiums „Positionen der Negativität“ 1972 in Bad Homburg mit den Worten schloss: „…denn in jedem kompletten Kolloquium über Positionen der Negativität muß es anständigerweise auch das geben: eine Überlegung, die selber ihrem substanziellen Wesen nach eine quantité négligeable ist.“2 Über das Nichts zu reden erinnert an den Buchtitel „Kulturschutt“3; aber das Recycling besitzt ja bekanntermaßen einen leicht morbiden Charme, der zwischen der Frage nach dem Warum und der Bewunderung seltener Meisterschaft oszilliert – auch daraus ziehe ich Trost bei den folgenden Bemühungen um das, dessen Name unaussprechlich ist. 1 2 3

In: Welt Kompakt, Nr. 23 vom 22.11.2006, S. 24. „Über positive und negative Philosophien, Analytiken und Dialektiken, Beamte und Ironiker und einige damit zusammenhängende Gegenstände.“ In: Harald Weinrich (Hrsg.), Positionen der Negativität. München: Fink 1975: 177-199, hier S. 199. Christoph Jacke, Eva Kimminich und Siegfried J. Schmidt (Hrsg.), Kulturschutt. Über das Recycling von Theorien und Kulturen. Bielefeld: transcript Verlag 2006.

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Siegfried J. Schmidt

Ich begebe mich also ohne weitere Rechtfertigungsvolten an die Arbeit, und die beginnt bei einem solch bodenlosen Thema, wie jeder zugeben wird, anständigerweise bei der Philosophie. 2. Glaubt man hochgebildeten Männern wie Jacob Taubes oder Wolfgang Hübener, dann war die alt- wie die neueuropäische Philosophie ein nicht enden wollendes Spiel zwischen dem SEIN und dem NICHTS. Gründer und bis zum heutigen Tage Protagonist der SeinsOrientierung war der berühmte Vorsokratiker Parmenides aus Elea (540/539- ?), der apodiktisch feststellte: „Nötig ist zu sagen und zu denken, dass nur das Seiende ist; denn Sein ist, ein Nichts dagegen ist nicht (meden d’ouk estin); das heiße ich dich wohl beherzigen. […] Denn es ist unmöglich, dass dies zwingend erwiesen wird: es sei Nichtseiendes […] Denn unaussprechbar und undenkbar ist, dass NICHT ist.“ Und an anderer Stelle sagt er: „Richtig ist, das zu sagen und zu denken, dass Seiendes ist, denn es kann sein; Nichts ist nicht: das, sage ich dir, sollst du dir klarmachen. […] denn dasselbe ist Denken und Sein.“4 Dieser Auffassung widersprachen jedoch schon die Sophisten. So verfasste Gorgias aus Leontinoi (483/2-374/73) eine Abhandlung über das Nicht-Sein, in der er erstens die These vertrat, das Nichts seiend ist, und zweitens, dass auch wenn etwas ist, es doch dem Menschen unfassbar ist. Mit einer festen Wahrheit über Sein und Nichts wird hier nicht mehr gerechnet, sondern allein mit der Macht der Überredung5 {das heiße ich den Leser im Folgenden zu beherzigen}. 3. In seiner Freiburger Antrittsvorlesung „Was ist Metaphysik?“ von 1929 (hier zitiert nach der Ausgabe von 1956) hat Martin Heidegger dieser Seins-Versessenheit der abendländischen Philosophie seit Parmenides unverkennbar den Fehdehandschuh hingeworfen. Er stellt ins Zentrum seiner Überlegungen das „Wesen des Nichts“ und behauptet, dass das Nichts nichtet6 – ein extremer Grenzpunkt seiner lebenslangen Auseinandersetzung mit Parmenides, in der er versucht, Philosophie, Theologie und Wissenschaft gleichermaßen umzuwälzen. Die Wissenschaft, so Heidegger, will vom Nichts nichts wissen, da es ihr nur um das Seiende geht. Die Philosophie hat sich mehrheitlich auf die Formel ex nihilo nihil fit verständigt, und deutet dabei das Nichts als noch nicht geformte Materie, als hyle. Die Theologen – jüdische, christliche und islamische gleichermaßen – waren stets bemüht, das Nichts als eine materielle Ursache der Schöpfung abzuwehren, wogegen Heidegger (1956: 68) einwendet: „Die Schöpfung aus dem Nichts […] ist die Schöpfung aus Gott selbst. […] Das Nichts, das die Schöpfung bedingt, das ist er selbst. […] Das Nichts der Philosophen, das Nichtseiende, wird […] zum substantiellen Nichts, zum Nichts des Überseins Gottes.“ 4. In einem führenden philosophischen Wörterbuch der 60er Jahre werden wir über den Nichts-Diskurs, der im vorigen Jahrhundert vor allem in der deutschen und französischen Existenzphilosophie geführt worden ist, wie folgt belehrt: „Die Existenzphilosophie lehrt, daß das N. [Nichts, SJS] durch die Angst offenbar wird, in der stets ein Zurückweichen vor 4

5 6

Parmenides, „Fragmente“. In: Hermann Diels, Die Fragmente der Vorsokratiker. Hamburg: Rowohlt 1957: 45. – Diels kommentiert den letzten Satz wie folgt: „Das Denken muß deswegen das Sein als seiend denken, weil das Sein ist. Seiender Ursprung und Sein des Denkens sind also hiernach in Notwendigkeit aneinander gebunden.“ Cf. Diels 1957: 124. „Das Nicht kann aber nur offenbar werden, wenn sein Ursprung, das Nichten des Nichts selbst, der Verborgenheit entnommen ist…“. (Was ist Metaphysik? Tübingen 1956.)


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etwas, das in Wirklichkeit das N. ist, liegt. Das Wesen des N. ist die Nichtung, nämlich die abwesende Verweisung auf das versinkende Seiende im Ganzen, d. h. auf die Nichtigkeit alles Seienden.“7 Und um dem Leser letzte Klarheit in dieser Frage zu geben, zitiert der Verfasser des Wörterbuchartikels den Nichts-Anwalt Martin Heidegger: „In der hellen Nacht des N. der Angst entsteht erst die ursprüngliche Offenbarkeit des Seienden als eines solchen; dass es Seiendes ist – u. nicht N. […]. Einzig weil das N. im Grunde des Daseins offenbar ist, kann die volle Befremdlichkeit des Seienden über uns kommen und die Grundfrage der Metaphysik: Warum ist überhaupt Seiendes und nicht vielmehr N.?“ Heute widmen schon populärwissenschaftliche Lexika dem Thema „Nichts“ einen Eintrag. Wir lesen: „Nichts, lat. nihil, das Fehlen des Seins schlechthin. Die Dialektik von Sein und Nichtsein wurde in der Antike zuerst von Parmenides und Platon betont, später vor allem von Plotin und Hegel behandelt. Die christl. und islam. Theologie lehrt die Schöpfung der Welt durch Gott aus dem Nichts. In der modernen Philosophie wird das N. zum Ausgangspunkt anthropologischer Spekulationen genommen; nach Heidegger erfährt der Mensch das N. ursprünglich in der Angst, dadurch aber zugleich das Sein, das nicht mit dem All der Dinge und Wesen zu identifizieren ist. Bei J.-P. Sartre erscheint der Mensch als Schöpfer seiner selbst aus dem Nichts.“8 Dasein als „Hineingehaltensein in das Nichts“? Ist das mehr als metaphernreiche Rhetorik, die ja gerade auch im postmodernen Diskurs französischer Denker von Baudrillard bis Virilio wieder fröhliche Urständ feiert? 5. Kramen wir im Folgenden ein wenig im Kulturschutt, um an einigen Fundstücken zu demonstrieren, wie wortreich, betroffen oder böse man über NICHTS so reden kann, dass dieses Reden seinen Weg in seriöse Bücher, Lexika und Enzyklopädien finden kann. Blaise Pascal raisonniert in De l’esprit géometrique: „Quoiqu’une maison ne soit pas une ville, elle n’est pas néanmoins un néant de ville; il y a bien de la différence entre ne pas être une chose et en être un néant.”9 René Descartes grübelt in Méthode, IV, 4: „Je pouvais croire que [ces idées] je les tenais du néant, c’est-à-dire qu’elles étaient en moi pour ce que j’avais du défaut.“ (ebd.) Der Mystiker Jakob Böhme wiederholt die These des Scotus Eriugena, dass Gott alle Dinge aus dem Nichts gemacht hat und dass er selber dieses Nichts ist.10 Oder Leibniz stellt sich die Frage, „pourquoi il y a plutӝt quelque chose que rien?“ (ebd.) und verkündet in der ersten seiner „24 Thesen“: Ratio est in Natura, cur aliquid potius existat quam nihil (ebd.). Und der Medienphilosoph Vilém Flusser phrasiert Jahrhunderte später gar: „Der digitale Schein ist das Licht, das für uns die Nacht der gähnenden Leere um uns herum und in uns erleuchtet. Wir sind dann die Scheinwerfer, die die alternativen Welten gegen das Nichts und in das Nichts hinein entwerfen.“11 Der Freiburger Heidegger-Schüler Max Müller sinniert über J.-P. Sartres L’être et le Néant: Die Freiheit selbst ist das Bodenlose, sie ist als das Wesen des Für-sich-seins nichts anderes als das ‚Nichten des Seins‘, die dauernde Verwerfung der Stabilität des ‚en soi‘, das An-sich, die laufende Lösung von ihm, das Weggehen und Weggegangensein von al7 8 9 10 11

Georgi Schischkoff (Hrsg.), Philosophisches Wörterbuch. 16. Aufl., Stuttgart: Kröner 1961: 406 f. dtv-Lexikon, Bd. 13. München 1968, hier S. 115. André Lalande, Vocabulaire technique et critique de la philosophie. 4. Aufl., Paris 1938: 510. Jacob Taubes, „Vom Adverb ‚nichts‘ zum Substantiv ‚das Nichts‘“. In: Harald Weinrich (Hrsg.), Positionen der Negativität. München: Fink 1975: 141-153. Vilém Flusser, Medienkultur. Frankfurt/M.: Fischer 1997: 215.

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lem festen Stand in das Nichts seiner selbst, der Versuch, statt im Seienden im Nichts selbst den Ort des Vollzuges zu finden. So ist gerade die Absolutheit und das Schöpferische der Ausdruck der schlechthinnigen Nichtigkeit, nämlich des Standortes des ‚pour soi‘ im Nichts selbst.“12 6. Nichts und das Nichts machen offensichtlich einen Faszinationstyp aus, der von der Kunst bis in die Philosophie gerade deshalb nachhaltigen Charme entfaltet, weil er von emotionalen Assoziationen statt von definitorischer Kälte geprägt ist. Doch ist das Nichts mehr als eine Diskursfiktion mit emotionalem Mehrwert für leicht somnambule Intellektuelle? Das ist es offenbar; denn im Kulturbetrieb der Gegenwart ist das Nichts eine feste Größe. Hat Roland Barthes also Recht, wenn er von der „bewundernswerten Sicherheit des Nichts“ spricht? Samuel Beckett verfasste „Erzählungen und Texte um Nichts“. Die Kunsthalle Zürich zeigte vom 13.11.04-09.01.05 Arbeiten von John M. Armleder unter dem Titel „About Nothing“, eine Ansammlung von hunderten von Werken aus 40 Jahren. Bruce Naumans Ausstellung „Raw Materials, 21 Soundtracks“ in der Tate Modern (12.10.2004-28.03.2005) stellte Amine Haase im KUNSTFORUM (Bd. 174, Januar-März 2005) wie selbstverständlich unter die Überschrift „Ein Denkmal für das Nichts“. Die Begründung liest sich wie folgt: „Die Skulptur, die Bruce Naumann aus Sprache und Zeit, aus Raum und Klang […] geschaffen hat, setzt dem Nichts und der Leere, diesen zwei furchteinflößenden Elementen ein Denkmal. […] wenn ein Hund bellt, das Rattern eines Zuges zu hören ist, ein Sturm heult, der Regen prasselt, kurz: wenn das Nichts erfahrbar wird.“ (S. 362) – Da möchte man Heidegger Abbitte leisten und erinnert sich an Franz Josef Czernins Aphorismus: „sprachlehre: alles und nichts bedeuten das gleiche; – es gibt in der kategorie von begriffen, zu denen sie gehören, nur sie allein.“13 (Bd. 5, S. 67) – Da wollen auch die Wissenschaften nicht zurückstehen. Brian Rotman veröffentlichte 2000 sein Buch „Die Null und das Nichts. Eine Semiotik des Nullpunkts“.14 Die Guru des Gedächtnisdiskurses, Aleida Assmann, beschwört ein Szenario, in dem das Zerfallen und Verschwinden der Archive in Erinnerungslosigkeit und Identitätsverlust führt, also ins Nichts. Oder Götz Großklaus spricht von „…jenen ‚bösen‘ Landschaften von Vernichtungslagern und ausgelöschten Städten, in denen die radikale Negativität im Nichts der kulturellen Ödnis zur Anschauung kam“.15 – Betroffenheit verführt offenbar, auch wenn sie uns berühren mag, zu sprachlicher Ödnis. Betroffenheit, hat Oswald Wiener einmal gesagt, blamiert unser Können. Hilft uns hier besonnene Analytik weiter oder verfehlt sie geradewegs das Thema? Lässt sich Faszination bei den Aficionados überhaupt dekonstruieren? 7. Der Philosoph Rudolf Carnap, Mitglied des dezidiert antimetaphysischen Wiener Kreises, hat in seinem Aufsatz Überwindung der Metaphysik durch logische Analyse der Sprache 1931 den Heideggerschen Übergang von nichts zum Nichts als philosophischen Taschenspielertrick entlarvt und die Antrittsvorlesung als Schulbeispiel für sinnloses meta12 13 14 15

Max Müller, Existenzphilosophie im geistigen Leben der Gegenwart. 2. Aufl., Heidelberg: Kerle 1958: 63. Franz Josef Czernin, Die Aphorismen. Eine Einführung in die Mechanik, 8 Bde. Wien: Sonderzahl 1972. Brian Rotman, Die Null und das Nichts: eine Semiotik des Nullpunkts. Berlin: Kadmos 2000. [Im Original: Signifying nothing: the semiotics of zero. Basingstoke u.a.: Macmillan Press 1987] Götz Großklaus, Medienbilder. Frankfurt/M.: Suhrkamp 2004: 95.


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physisches Reden abgetan.16 Dieses Verdikt gehört ins Arsenal der Argumentation, dass die Griechen die Philosophie dadurch in eine abgrundtiefe Falle (oder gar in die Platonische Höhle) gestürzt haben, dass sie die sprachliche Möglichkeit entwickelt haben, Verben und Adjektive zu substantivieren: von ist zum Sein, von gut zum Guten, von wahr zur Wahrheit. Das mag sein wie es will: heute wird der Einwand gegen die Nichts-Protagonisten bescheidener formuliert, indem schlicht darauf verwiesen wird, dass Negieren eine kommunikative Operation ist, eine Setzung, die eine Voraussetzung in Anspruch nehmen muss17: nihil fit ex nihilo. Diese Behauptung soll im Folgenden in verschiedene Richtungen ausgefaltet werden, eingedenk des schönen Fragments des Metrodoros von Chios (er lebte nicht näher bestimmbar im 4. Jahrhundert): „Alles ist das, was jeder einzelne sich denken kann.“18 In der Geschichte der Philosophie gibt es viele Beispiele für das Argument, dass Sein und Nichts nur komplementär gedacht werden können: In jeder Setzung schwingt sozusagen das Ausgeschlossene mit, die Rede bekommt ihre Spezifik durch das nicht Beredete, das aber hätte beredet werden können, die Handlung bekommt Profil erst im Rahmen verfügbarer Handlungsalternativen und so fort. Je mehr Kontingenz eine Setzung invisibilisiert, desto interessanter und folgenreicher wird sie. Nikolaus von Kues hat sogar die Auffassung vertreten, der Negation komme eine genetische Priorität vor der Position zu: negatio igitur principium omnium affirmationum. Eine Position, die Wolfgang Hübener wie folgt kommentiert: „Daß die Negation Prinzip der Affirmation ist, sieht nur, wer im Geschaffenen das Nichtgeschaffene geschaffen oder generell im Affirmierten das Nichtaffirmierte oder die Negation affirmiert sieht.“19 Klaus Merten hat in seinen Überlegungen zur Kommunikationsgeschichte darauf hingewiesen, wie die Kommunikation durch die Entstehung und Verwendung von Sprache in der Zeit-, Sach- und Sozialdimension ausdifferenziert worden ist und wie durch die Erfindung der Negation die Welt gleichsam verdoppelt werden konnte: Alles konnte jetzt in einer Positiv- und in einer Negativform ausgedrückt werden – wohlgemerkt ausgedrückt.20 Damit wurde, wie auch viele andere Autoren betont haben, das Negieren zu einer notwendigen Kategorie allen menschlichen Denkens, Handelns und Sprechens – immerhin gibt es keine Sprache ohne Zeichen für die Operation des Negierens (Negationsmorpheme), während es für Assertionen bezeichnenderweise keine morphematischen Zeichen gibt. In einem 1973 veröffentlichten Aufsatz21 habe ich selbst vorgeschlagen, Negation (bzw. Negieren) als eine kommunikative Operation eines Sprechers in einem kommunikativen Handlungsspiel zu konzipieren, genauer: als eine Klasse kommunikativer Operationen mit analoger kommunikativer Funktion. Etwas Negieren ist eine besondere Operation, deren Vorkommen explizit angekündigt wird. Wenn H. Heinemann Recht hat mit seiner Annahme, „…that negation, like affirmation, is in first instance, a relation of meaning and 16 17 18 19 20 21

Rudolf Carnap, Überwindung der Metaphysik durch logische Analyse der Sprache. In: Erkenntnis, Jg. 2 (1931): 219-241. Zum autokonstitutiven Zusammenhang von Setzung und Voraussetzung cf. Siegfried J. Schmidt, Geschichten & Diskurse. Reinbek: Rowohlt 2003. Hermann Diels, Die Fragmente der Vorsokratiker, Hamburg: Rowohlt 1957: 118. Wolfgang Hübener, „Die Logik der Negation als ontologisches Erkenntnismittel.“ In: Harald Weinrich (Hrsg.), Positionen der Negativität. München: Fink 1975: 105-140, hier S. 123. Klaus Merten, Kommunikation. Eine Begriffs- und Prozeßanalyse. Opladen: Westdeutscher Verlag 1977. „Texttheoretische Aspekte der Negation.“ In: Zeitschrift für Germanistische Linguistik, Heft 2 (1973): 178208.

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not a relation of being”22, dann stellt jede Äußerung eine besondere Stellungnahme des Sprechers dar, deren Besonderheit eigens markiert wird. N. Luhmann hat darauf verwiesen, dass die Negation eine sehr voraussetzungsreiche Strategie der Informationsverarbeitung darstellt, die mehr kognitive Verarbeitungszeit erfordert als die Assertion. Schon 1965 haben die Psycholinguisten H. B. Savin und E. Perchonok experimentell ermittelt, dass beim Behalten negativer Sätze mehr „Gedächtniskapazität“ verbraucht wird als für das Behalten von Assertionen.23 Bewegt man sich im Rahmen einer Pragmatik des Negierens als kommunikative Operation, dann verlieren ontologische bzw. metaphysische Fragen nach dem Status des Nichts, nach der Priorität von Sein oder von Nichts bzw. nach dem Verhältnis von Negation, Privation, Annihilation oder Abwesenheit, wie sie seit Aristoteles gestellt werden, an Plausibilität. In den Vordergrund tritt stattdessen die Frage, unter welchen Bedingungen bzw. aufgrund welcher Voraussetzungen ein Sprecher in einem kommunikativen Handlungsspiel einen Akt des Negierens vollzieht, wie er diesen Akt Kommunikationspartnern signalisiert und welche Effekte Negationsakte haben (können). Äußerungen wie Die Donau ist nicht blau. oder Peter ist nicht gekommen. werden in einem kommunikativen Handlungsspiel geäußert, um Aussagen über die Wasserfarbe oder die Anwesenheit einer Person zurückzuweisen. Entsprechend hat G. Stickel schon 1970 formuliert: „Ein negativer Satz ist als Mitteilung nur durch seinen Bezug auf eine Voraussetzung sinnvoll. Er sagt nichts direkt über einen Sachverhalt, er delimitiert vielmehr das Wissen über einen Sachverhalt mittelbar durch die Zurückweisung einer Annahme über ihn. […] Die Negation kann allenfalls als metasprachliches Prädikat ‚trifft nicht zu‘ aufgefasst werden.“24 Die kommunikative Funktion der Äußerung negativer Aussagen kann also wie folgt bestimmt werden: Die Äußerung negativer Aussagen hat die kommunikative Funktion, Annahmen von Kommunikationspartnern über Zustände, Ereignisse, Personen oder Meinungen zurückzuweisen. Sie instruiert Kommunikationspartner potentiell aber nicht nur über diese Zurückweisung, sondern fordert zumindest implizit dazu auf, aufgrund der Stellungnahme des Sprechers ihre Ansichten über einen Sachverhalt zu modifizieren. Mit anderen Worten: Eine negative Aussage ist nicht etwa die Beschreibung eines negativen Sachverhalts, Gegenstands oder Zustands (Parmenides: „Das Nichts ist nicht“), sondern – wie gesagt – die Zurückweisung einer Annahme über das Bestehen eines Ereignisses usw. plus der Blockierung von sprachlichen und nichtsprachlichen Konsequenzen, die aus der Beschreibung folgen könnten. (Thomas von Aquin drückte das einmal wie folgt aus: „negatio negationis, qua de ente negatur non ens.“) Und diese Eigenschaft der Negation dürfte auch der Grund sein für das eigenartige Phänomen der doppelten Negation, der Doppelkorrektur, der Negation der Negation: Man kann nicht Nichts sagen, noch nicht einmal über das Nichts, auch wenn das rein semiotisch betrachtet keinen Referenten haben darf – nur in metaphorischer Rede macht der Ausdruck Sinn „Sie standen vor dem Nichts“. Negationselemente selbst haben keine Bedeutung. Sie fungieren vielmehr als Steuerungssignale, das heißt sie instruieren Kommunikationspartner, die durch Negationselemente ausgezeichneten Äußerungen nicht mit den in ihnen genannten bzw. aus ihnen ableitba22 23 24

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ren Prädikationen zu charakterisieren; sie weisen Annahmen zurück, stoppen Handlungspläne, fordern zu Korrekturen auf usw. So teilt etwa ein negativer Befehlssatz („Fahr nicht nach Münster!“) keinen Handlungsplan mit; er beruht vielmehr auf der Annahme des Sprechers, dass der Kommunikationspartner einen solchen Handlungsplan verfolgt und versucht, ihn zur Nichtausführung dieses Plans zu bewegen. Da isolierte Aussagen mit Negationselementen in der Regel mehrdeutig sind, ist ein Kontext erforderlich, um die Aussage zu desambiguieren bzw. um die sogenannte Domäne der Negation zu bestimmen. Betrachten wir folgendes Beispiel: 1. 1a. 1b. 1c. 1d. 1e. 1f.

Der Vater hat das Kind nicht gelobt. Dér Vater hat das Kind nicht gelobt. (sondern ein anderer Vater) Der Váter hat das Kind nicht gelobt. (sondern die Mutter) Der Vater hát das Kind nicht gelobt. (er wird es erst noch loben) Der Vater hat dás Kind nicht gelobt. (sondern ein anderes) Der Vater hat das Kind nícht gelobt. (obwohl er es hätte tun sollen) Der Vater hat das Kind nicht gelóbt. (sondern getadelt)

Bei generellen Fragen ist die Verwendung des Negationselementes in aller Regel irrelevant: Wollte er morgen nicht zum Schwimmen gehen? Implizite Negationen sind dagegen Sätze ohne Negationselemente, die durch Sätze mit Negationselementen paraphrasiert werden können: Mir gefallen alle Farben außer rot. Rot gefällt mir nicht, alle anderen Farben wohl. Die Frage, ob auch Illokutionspotentiale von Kommunikationsakten negiert werden können, lässt sich wie folgt beantworten: Um das Illokutionspotential eines Kommunikationsaktes zu negieren, muss dieses Potential mit Hilfe eines Satzadverbs explizit repräsentiert und mit Hilfe eines nahgestellten Negationselements negiert werden. Die Äußerung Du solltest diese Medizin einnehmen wird also wie folgt negiert: Ich empfehle dir nicht, diese Medizin einzunehmen. Niklas Luhmann25 hat die Frage diskutiert, „[…] wie Systeme mit ihren Negationsleistungen auf zunehmende Komplexität ihrer Umwelt und zunehmende eigene Differenzierungen reagieren können“, und vermutet in dieser Situation eine „[…] Verstärkung des Negationspotentials; denn jedes Ja impliziert dann mehr Neins, und jedes Nein lässt mehr Jas offen“. (ebd.: 213) Verneinung reduziert also Komplexität; denn man kann nun auf unerwartete Ereignisse in doppelter Weise reagieren: durch Lernen und durch Negation. Negationsleistungen sind Generalisierungsleistungen. Sie eröffnen die Möglichkeit einer pauschalen Stellungnahme zu etwas, das sie im Unbestimmten belassen. Und Negation ist eine notwendig reflexive Prozessform des Erlebens. „Negation ist keine Vernichtung, sondern ein Modus der Erhaltung von Sinn.“ (ebd.: 206) – voilà, der ganze Luhmann auch bei diesem Thema in a nutshell. Der Schriftsteller Dieter Wellershoff hat die Verneinung als Kategorie des Werdens, der Kreativität und Innovation beschrieben. „Die Positivität, die nicht mehr negiert werden kann, ist gleichbedeutend mit der vollendeten Negativität. Sie wird zum Erscheinungsbild des Todes.“26 Viele Jahre vorher hatte Albert Camus in seiner Philosophie der Existenz das 25 26

„Über die Funktion der Negation in Sinnkonstituierenden Systemen.“ In: Harald Weinrich (Hrsg.), Positionen der Negativität. München: Fink 1975: 201-218. „Die Verneinung als Kategorie des Werdens.“ In: Harald Weinrich (Hrsg.), Positionen der Negativität. München: Fink 1975: 219-233, hier S. 221.

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Nein emphatisch als die Freiheit des Menschen beschworen. Nur in der Revolte überwinde der Mensch in einer Welt ohne Gott die Absurdität des Lebens. Franz Josef Czernin hat in seinen aphorismen darauf hingewiesen, dass der Einsatz von ‚nicht‘ unser schärfstes Mittel zum Überwachen und Strafen ist. Mit dem nicht erklären die Erwachsenen die Kinderwelt zu einer falschen Alternative. 8. Auch der analytische Blick auf das Nichts in Gestalt der Verneinung schafft also eine eigentümliche Faszination – die Faszination des Paradoxons. Das Nichts ist quasi ein lebendes Paradoxon. Sein Name macht es zu einem Seienden, dessen Essenz die Bedeutung des Namens nichts anhaben kann. Nichts ist, wie gesagt, eine Diskursfiktion mit hohem emotionalem Mehrwert. Das Nichts besitzt die undenkbare Eigenschaft, keine Eigenschaft haben zu dürfen. Nichts ist nur als Gegenbegriff denkbar, als die andere Seite jeder Unterscheidung. Nichts ist ein Produkt der Möglichkeit, Diskursjenseitigkeiten zu erfinden, aber es lebt und stirbt im und mit dem Diskursdiesseits. Als in jeder Affirmation mitlaufende andere Seit jeder Unterscheidung ist Nichts ein Strukturmerkmal sprachlicher Unterscheidungen und Benennungen – aber eben ein Strukturmerkmal, das allerdings – wie die Geschichte lehrt – kommunikativ exaltierbar und daher Faszinationstauglich ist. Daher gibt es in den Nichts-Diskursen erfüllte und entleerte Nichtse, gibt es Abyssus und Nirwana. Es gibt das Nichts als Herkunft (nihil ex nihilo fit) und als Ziel (endliches oder endgültiges Verlöschen, am Ziel sein), als bewusste Metapher (Er tauchte aus wie aus dem Nichts.) wie als bedeutungsbeladenes Sprachkonstrukt (das Nichts nichtet). Über das Nichts reden heißt, Voraussetzungen für eine Setzung in Anspruch nehmen; und das bedeutet, das Nichts kann nicht mehr sein als ein unlösbares Paradox, das uns die Paradoxie all unseres Sprechens vor Augen führt, in dem wir nicht etwa über „die Sachen“ reden, sondern bisherige Beschreibungen in neuen Beschreibungen fortführen, wie uns Josef Mitterer gezeigt hat. Ohne mich kein Nichts, oder? In einer Serie von Arbeiten zum Thema Original und Kopie habe ich 1976 ein Blatt vorgestellt mit dem Titel „nichts ist die originale kopie der negation“. In meinem Buch volumina II/III von 1972 finden sich die folgenden Blätter: N

T

ICH

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antwort auf die frage ob man nur ‚nicht’ sagen kann

Wie bemerkte Klaus Merten einmal so treffend: Eine positive Aussage behauptet Etwas. Eine negative Aussage zieht zwar dieses Etwas aus dem Verkehr, lässt aber alles andere offen. Dem ist nichts mehr hinzuzufügen, pflegte der Schriftsteller Helmut Heißenbüttel zu sagen.

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Fachgeschichte(n)

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Studenten und Politik an der FU Berlin

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Studenten und Politik an der FU Berlin. Erinnerungen an mein Publizistik-Studium. 1959-1967 Studenten und Politik an der FU Berlin

Hans Bohrmann

Vorbemerkung 1 Auch die Studentenrevolte hat ein „Vorher“. Daran will ich mich erinnern. Die Logik der Beschreibung geht von verschiedenen Seiten aus, die der Anblick der Freien Universität (FU) Berlin bietet. Zunächst wende ich mich der Schokoladenseite, dem Innovativen und Besonderen zu, das ich auch selbst erfahren habe. Daneben gibt es aber die Alltagsseite, die auch diese FU mit anderen Hochschulen teilte, die verdrängte nationalsozialistische Belastung. Sie wurde beschwiegen oder nur verschwiemelt thematisiert. Sie haftete nicht an der Institution, sondern vor allem an den Personen, die eben auch in ihr wirkten. Schließlich frage ich (mich), was die FU Berlin so geeignet gemacht haben mag, hier eines der Exempel der Studentenrevolte zu statuieren. Vorbemerkung 2 Was ich hier aufschreibe, ist ein vorausgenommener Teil meiner (ungeschriebenen) Erinnerungen. Ob sie zu Ende geführt werden, wird die Zeit weisen. Ich stütze mich dabei wesentlich auf mein Gedächtnis, aber auch auf meine zeitgleich angelegten Sammlungen von Material (vor allem Broschüren und Zeitungsartikel). Das dient zur Sicherung des zeitlichen Gerüsts. Sekundärliteratur ist, dem persönlichen Rückblick entsprechend, nur sehr sparsam herangezogen worden. Ich stelle nicht den Anspruch, ein geschlossenes Bild zu bieten. Ich will Situationen und Entwicklungen so darstellen, wie sie nach meiner Auffassung dazu geführt haben, dass sich in der zweiten Hälfte der sechziger Jahre an der FU Berlin eine studentische Protestbewegung herausgebildet hat. Diese war Teil der weltweiten studentischen Protestbewegungen, die von Nordamerika über Frankreich bis nach Frankfurt/Main reichten, später auch bis nach Nordamerika. In Europa ging es zunächst um Frankreichs Algerienpolitik. Von dort kam der Anstoß. Ich vergleiche nicht, sondern beziehe mich ausschließlich auf Berlin (West), und da vor allem auf die Freie Universität, an der ich seit dem SS 1959 immatrikuliert war – durch Handschlag verpflichtet (wie hunderte andere) von dem Öffentlich-Rechtler Ernst E. Hirsch (Emigrant in der Türkei). Ich benenne Voraussetzungen, Abläufe und Ergebnisse zentriert auf meine eigenen Erfahrungen. Ich halte es für möglich, dass Studenten in den sechziger Jahren in West-Berlin in anderen Fächern und an anderen Hochschulen wenig oder nichts von dem mitbekommen haben, was ich gesehen habe. Das ist die Krux auch der „oral History“, dass der Zeitzeuge Zeugnis nur für den Ausschnitt des Geschehens ablegen kann, den er selbst gesehen hat. Das ist allemal gering, selbst wenn man an ein kleines Territorium wie West-Berlin denkt. Auch dort konnte einer nicht überall sein, wo sich etwas Wichtiges entwickelte oder entschied.

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Zur Gründung und Idee der Freien Universität Berlin Die Generation, die Ende der fünfziger Jahre auf die Hochschulen kam, war die erste, deren Ausbildung nach dem Zweiten Weltkrieg begonnen hatte. Ich begann 1946 die Grundschule zu besuchen. Diese Generation traf auf die Ergebnisse einer bundesdeutschen politischen Entwicklung, die seit der Besatzungszeit kultur- und wissenschaftspolitisch große Fortschritte gemacht hatte. Das galt vor allem für Berlin, wo die Besatzungsmächte von Beginn miteinander in einem Wettstreit standen. Auch die FU ist so ein Projekt. Gegründet 1948 im amerikanischen Sektor (Dahlem) und untergebracht in Gebäuden, die zumeist der ehemaligen Kaiser-Wilhelm-Gesellschaft gehört hatten. Die Universität strebte nicht von ungefähr dem Vorbild der großen amerikanischen (Privat-)Universitäten nach. Das wissenschaftliche USA-Bild war für mich sehr konkret: Es wurde vor allem von Gastdozenten der US-Hochschulen bestimmt, überwiegend emigrierten deutschen Hochschullehrern, die sich in den Dienst der Förderung der jungen Universität stellten (Hans Rosenberg, Adolf Leschnitzer, bei denen ich gehört habe). Einige von ihnen übersiedelten auch nach Deutschland (Ernst Fraenkel, Ossip K. Flechtheim, bei denen ich auch gehört habe). Einflussreiche Amerikaner setzten sich für die FU ein, so Eleanor Roosevelt, die Witwe des verstorbenen Präsidenten. Sie baute auch Brücken zu amerikanischen Stiftungen (besonders der FordFoundation). So flossen Gelder für die neu zu errichtenden Universitätsgebäude. Berliner Architekten reisten nach Nordamerika und ließen sich durch die amerikanische CampusArchitektur anregen. Als ich an die FU kam, wurde die WiSo-Fakultät gerade bezogen. Die juristische Fakultät war erst wenige Semester alt. Der Henry-Ford-Bau als Kollegiengebäude und die Universitätsbibliothek waren kaum älter. Dennoch musste noch regelmäßig improvisiert werden. Nicht alle Bewerber konnten zur Immatrikulation zugelassen werden. Die FU hatte ein Zulassungsverfahren entwickelt, dass in Ausschüssen für die Fakultäten organisiert war. Dort wirkten Professoren und eingeschriebene Studenten, die der Asta benannte, zusammen. Der studentische Zulassungsbeauftragte war Sekretär und gab in der Regel den Ausschlag. Ich hatte Glück und wurde bei der ersten Bewerbung berücksichtigt (Publizistik als Hauptfach, Geschichte und Soziologie als Nebenfächer). Mir kam zu Gute, dass ich Westberliner Bewerber war. Bei der Zulassung ging es nicht allein um die Verwaltung des Mangels, sondern genauso um die Abwehr rechter und linker Extremisten. Hier hatte die Gründungsgeschichte der FU deutliche Akzente in der Gegenwart hinterlassen. Der Uranfang der Universität war die Exmatrikulation von Studenten durch die Ostberliner Humboldt-Universität (früher Friedrich-Wilhelms-Universität). Es war eine zur Abschreckung gedachte Disziplinierungsmaßnahme der im Ostsektor amtierenden Hochschulverwaltung (unter Aufsicht der sowjetischen Besatzungsmacht). In Westberlin war die Bildung von Mehrheiten für eine Universitäts-Neugründung bei den westlichen Besatzungsmächten und dem (West-)Berliner Senat und im Schöneberger Abgeordnetenhaus kompliziert. Mein Doktorvater Fritz Eberhard (Widerstandskämpfer in Deutschland, dann Emigrant in England), der 1961 als Honorarprofessor und Institutsdirektor berufen wurde, hat gesprächsweise erzählt, dass er in Bonn neben dem Regierenden Bürgermeister von Berlin im Plenum des Parlamentarischen Rates saß. Reuter berichtete ihm eines Tages stolz: Wir haben gerade eine Universität gegründet. Das war ein Risiko, nicht nur wegen des großen Finanzbedarfs, ebenso trieb die Frage die Verantwortlichen um, ob nicht damit ein weiterer Teilungsschritt getan werde. An der FU gab es zuerst Studenten, die akademischen Unterricht wollten, nicht Hochschullehrer, die solchen anboten. Die Zahl der Studenten stieg rasch an.


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Es waren großenteils Ältere, die den Krieg oft schwer gezeichnet überlebt hatten. Ihr Engagement verschaffte ihnen in der Aufbauzeit große Mitsprachemöglichkeiten. Sie besuchten Hochschullehrer, zumal in Westdeutschland, und versuchten sie für die Freie Universität zu werben. Das war qualifizierte Mitsprache, auch wenn es keine Paritäten gab. Später erhielten Vertreter der verfassten Studentenschaft in allen Satzungen und Ordnungen der FU Berlin Sitz und Stimme in Fakultäten, Senat, Kuratorium und deren Kommissionen. Das galt auch weiter für Berufungskommissionen. Diese Regelungen hatten unter konservativen Hochschullehrern, die es auch an der FU gab, bspw. in der Juristischen Fakultät, wenige Freunde. Die legendären Anfangszeiten habe ich nicht miterlebt. Als ich Ende der fünfziger Jahre an die FU kam, hatte es bereits mehrere Einschnitte gegeben. Zunächst waren die durch den Krieg dezimierten Studentengenerationen langsam durch nachfolgende, größere Jahrgangskohorten abgelöst worden. Dabei wirkte sich auch eine geänderte Schulpolitik aus, die zumal in den Stadtstaaten deutlich größere Teile der Jahrgänge zum Abitur brachte. In Berlin waren es rund 20 Prozent und ein großer Teil davon wollte ein Studium aufnehmen. Viele waren die ersten in ihren Familien, die ein Hochschulstudium anstrebten. Dazu gehörte auch ich. Zugleich ging die „Adenauer-Zeit“ quälend langsam zu Ende. Eines der ersten Anzeichen war das Spiel des Bundeskanzlers mit der Idee, die Nachfolge des ersten Bundespräsidenten Theodor Heuss anzutreten. Er tat es dann doch nicht, weil ihm die geringen Einflussmöglichkeiten auf dem Repräsentationsposten spät klar geworden oder nahe gebracht worden waren. Ich kann mich noch gut an eine Vorlesung über eine ganz andere Thematik in der Politikwissenschaft erinnern, in der Otto Heinrich v. d. Gablentz eine wahre Philippika auf Adenauer hielt. Den „Alten von Röhndorf“ hatte sein gutes politisches Gespür für die Öffentlichkeit ein wenig verlassen, ganz abgesehen vom erforderlichen Takt im Umgang mit dem höchsten Amt im Staat. Solche Kommentare waren in der Presse gute Übung. Dass sich in die Reihe der Kritik vorne ein Hochschullehrer einreihte, der aus dem Widerstand kommend die CDU in Berlin mitgegründet hatte und deren prominentes Mitglied war, das war die Botschaft, die aufhorchen ließ. An der Heuss-Nachfolge zeigte sich, dass eine Ära zu Ende gehen sollte. Alle möglichen Kräfte versuchten nun sich für die Zeit nach diesem Gründungs-Kanzler zu positionieren. Das galt nicht nur für die Politik, sondern auch auf allen gesellschaftlichen Ebenen. Die Kompromisse der Adenauer-Zeit wurden in Frage gestellt. Die oppositionelle SPD war da nicht einmal in vorderster Linie. Konservative Kräfte, denen das tatsächlich greifbare „zurück zu Weimar“ nicht weit genug ging, meldeten deutliche Ansprüche an. Alle Fortschritte über Weimar hinaus sollten zurückgeschnitten werden. Die FU wurde von vielen westdeutschen Hochschulen scheel angesehen und aufgefordert, alle ihre Regelungen dem in der Bundesrepublik Üblichen anzupassen. Da ging es u.a. um die Wiedereinführung des großen Latinums genauso wie den Druck der Dissertationen. Das Latinum galt vielen, die die alte Sprache nicht im Studium brauchten, als Zopf. Der Dissertationsdruck, der in Krieg- und Nachkriegszeit ausgesetzt worden war, weil des Material und das Geld der Kandidaten fehlten, machte mit der Prüfungsgebühr die Promotion wieder zu einer kapitalistischen Prüfung. In beiden Fällen gab die FU zögernd nach. Ich habe deshalb fürs große Latinum gearbeitet, das an einem der sehr wenigen grundständigen Gymnasien Westberlins als Ergänzungsprüfung zum Abitur angeboten wurde, und im zweiten Versuch auch bestanden. Der Dissertationstext wurde erfreulicherweise von einem Verlag ohne Zuschuss veröffentlicht, sodass ich nicht einmal die nach Ernst Reuter benannte DissertationsdruckEinrichtung in Anspruch nehmen musste, die soziale Tarife anbot.

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Die andere, die Alltagsseite An der FU gab es aber nicht nur Aufbruch, nicht nur das Exzeptionelle. Die Hochschule war, wie alle Einrichtungen nach 1945, darauf angewiesen, aus denjenigen, die bis 1945 an Universitäten gearbeitet hatten, ihre neuen Mitarbeiter auszuwählen. Aber die Wahl war durch die Notwendigkeit, ein volles Programm anzubieten, eng begrenzt. Außerdem war Information über das Verhalten von Hochschulmitarbeitern in der NS-Zeit kaum greifbar. Die Akten waren in den Besatzungszonen ungleich verteilt. Austausch fand kaum statt. Die Bestände waren zumindest häufig teilzerstört, oft ganz ungeordnet, gelegentlich auch gezielt ausgelesen worden. In jedem Fall waren sie von den Besatzungsmächten in Gewahrsam genommen und mussten für deutschen Gebrauch fast immer erst mühsam freigegeben werden. Deshalb urteilten die Einstellungsbehörden selbst, d.h. für allgemeines Personal die Hochschule als Körperschaft des öffentlichen Rechts, für Hochschullehrer auch die Behörde des Senators für Volksbildung. Die getroffene Auswahl entsprach vermutlich dem Durchschnitt, d.h. der Anteil jener, die im Dritten Reich gut und gerne resp. mit schlechtem Gewissen von Anfang an bis zum bitteren Ende oder häufiger bis zu einem früheren Zeitpunkt mitgemacht hatten, war nicht verschwindend gering. Das mag so nicht problematisch gewesen sein, problematisch aber war, dass die nicht unbekannte Tatsache tabuisiert wurde. Hinter der vorgehaltenen Hand wurde dennoch geredet. Frühere Parteimitglieder wurden in den Fakultäten oft für Fleißaufgaben herangezogen. Ein Sprachwissenschaftlicher stellte sich selbstironisch gelegentlich als BauSchwach-Verständiger vor, denn er sollte das Bauprogramm seiner Fakultät begleiten. Er wusste, dass seine Kollegen solchen Aufwand von ihm forderten. Andere wurden mit Lexikon-Projekten oder Handbüchern betraut, die sie auch begierig aufnahmen. Als älterer Student kannte man die Namen und oft auch die Funktionen, aber eher als Gegenstand der Neugier als der politischen Kenntnisnahme. Diese Zusammenhänge haben übrigens nur teilweise mit Feigheit zu tun. Auch diejenigen, die emigriert waren, im Untergrund agierten, von Nationalsozialisten drangsaliert, degradiert worden waren, sprachen nicht über ihre Schicksale. Ich habe erst spät erkannt, dass es auch in diesen Fällen um Selbstschutz ging. Fritz Eberhard hat ganz selten im Mitarbeiterkreis und kaum je in anderen Zirkeln über seine Zeit 1933 bis 1937 in Berlin und danach in Großbritannien gesprochen. Er musste immer eine große Hürde überwinden, weil die dann wieder aktualisierten Erlebnisse mit soviel leidvoller Erinnerung verbunden waren, dass es lebensdienlicher schien, sie einzukapseln und auf der anderen Seite Energie in politische Aktivitäten zu stecken, die die Demokratie stärken. Charakteristisch ist für mich, dass er sein akademisches Credo als Forschen über Massenkommunikation zusammenfasste, um die Stärkung der Demokratie im Lande zu fördern, und auch nach seinem Ausscheiden aus der Institutsleitung als Honorarprofessor bis zum Lebensende weiter in diesem Sinne lehrte. Die Publizistik – Wissenschaft an der FU Berlin Mein Hauptfach war von der Gründung 1948 an von der Persönlichkeit Emil Dovifats geprägt. Er gehörte auch zur Gründergeneration der Zeitungswissenschaft in Deutschland und war zuerst 1928 an die Friedrich-Wilhelms-Universität berufen worden. Politisch kam Dovifat vom Gewerkschaftsflügel des Zentrums in die Mitte der von ihm mit begründeten Berliner CDU.


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Sein wissenschaftliches Werk war umstritten. Das galt nicht nur für seinen Ansatz, der von ihm als normativ gekennzeichnet wurde, sondern auch für den behänden Wandel von Weimar über den NS-Staat bis in die Bundesrepublik. Nachzulesen in den Göschen-Bänden Zeitungswissenschaft (1931) resp. Zeitungslehre (1934, 1937, 1944) und dann wieder ab 1955. Die Bände atmeten jeweils den Zeitgeist. Da war er, der Alltag der FU – auch er nur hinter der vorgehaltenen Hand. Als öffentlich bekennender Katholik, der auch in der Nazi-Zeit seinen Glauben deutlich bekundet hatte, bekannte sich Dovifat zu christlichen Werten. Dass ihm die Boulevardpresse mit ihrem Sensationalismus verhasst war, ihm aber zugleich die Sensation des Guten möglich schien, charakterisiert sein zwischen gut und böse unterscheidendes Weltbild. Da war ihm „Bild“ gelegentlich nahe: als etwa beim Bergwerksunglück in Lengede nach Tagen zahlreiche Kumpel gerettet wurden. „Bild“ titelte: Gott hat mitgebohrt. Dovifat lobte das in seiner Publice-Vorlesung: Das „Aktuelle Ereignis in Presse, Funk und Film“. Sie fand unter großer interfakultativer Beteiligung jeweils im Sommersemester, jeden Mittwochmittag im gut gefüllten und verdunkelten Auditorium Maximum statt. Dem „Spiegel“ vergab er nicht, da er dort eine nihilistische, herabziehende, niedere Gesinnung feststellte. Dovifat war als Printjournalist ein Freund der Qualitätsblätter und der Regional- und Lokalpresse. Sonderbarerweise lobte er noch in den fünfziger Jahren die Vielfalt der bundesdeutschen Nachkriegspresse, denn er hatte kein Auge für die problematische Abnahme der Vollredaktionen, die Walter Hagemann und Walter J. Schütz seit 1954 durch Erhebungen klipp und klar belegten. Dovifat war dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk verbunden als Rundfunkratsvorsitzender des NWDR (Hamburg), den die Briten nach dem Vorbild der BBC geschaffen hatten. Allerdings beteiligte er sich auch an dessen Auflösung, als er sich für eine eigene Rundfunkstation in Berlin stark machte wie parallel ein CDU-Parteikollege in Nordrhein-Westfalen für einen Kölner Sender. Der „Sender Freies Berlin“, dem er auch als Rundfunkratsvorsitzender verbunden war, hat sich dann aber entgegen der von Anfang an unrealistischen Erwartungen kaum wie ein Hauptstadtsender entwickelt. Im Alltag des Hörfunks und im ARD-Programm des Fernsehens war Berlin ab 1954 kaum mehr als in Spurenelementen enthalten. Dovifat war – herkommend vom Konzept der Massengesellschaft – von der Wirksamkeit der publizistischen Medien überzeugt. Darin hatte ihn offenbar auch seine Erfahrung im Nationalsozialismus bestärkt. Sein wissenschaftliches Werk ist vom Konzept der mächtigen Medien geprägt, die in falschen Händen Unsägliches bewirken. Einige seiner Schüler glaubten, in der Sowjetunion den Übergang von der psychologischen zur physiologischen Massenführung ausgemacht zu haben; ein Konzept, das ihr Lehrer für richtig hielt. Das musste jedem Gutwilligen nicht nur einen Schauer über den Rücken jagen. Da wurde Gustave LeBon radikalisiert. Meinungsführung durch Psychopharmaka! Doch substantielle Belege blieben aus; es handelte sich bei dieser Dissertation, die sich auch in der Zeitschrift „Publizistik“ niederschlug, um ein Gespenst des Kalten Krieges. Dovifats durchaus zeitgebundene Wissenschaft und solche Artefakte trugen nicht zur wissenschaftlichen Reputation des Faches in der Hochschule und in der Öffentlichkeit bei. Deshalb stand es Ende der fünfziger Jahre konkret in der Gefahr der Abwicklung. Die Universität fand dann eine Zwischenlösung durch Ernennung von Fritz Eberhard als Honorarprofessor, der Ordinariat und Institutsleitung mitverwaltete (1961). Das war eine ambivalente Lösung, teilweise eher als Weg zur Selbstabwicklung gedacht. Mit Eberhards Hartnäckigkeit und seinem willig getragenen Arbeitspensum hatte wohl niemand in der Fakultät gerechnet.

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Die Dinge konnte ich aus der Nähe verfolgen, denn Eberhard holte mich auf Vorschlag von Mittelbauvertretern im WS 1960/61 in seinen Beraterkreis. Ab 1963 war ich wissenschaftlicher Hilfsassistent und nach zwischenzeitlichem Ausscheiden zur Wahrnehmung eines Promotionsstipendiums (1965-1967) ab WS 1967/68 wissenschaftlicher Assistent. Eberhard ging die Publizistik als empirischer Sozialforscher an. Von daher hielt er das Konzept der machtvollen Medien, die die Leser, Hörer, Zuschauer unabwendbar beeinflussen, für wenig bewiesen. Er setzte auf den „Two-step-flow of information“; kannte die Kommunikationsuntersuchungen, die Hovland und andere während des Zweiten Weltkrieges überwiegend mit amerikanischen Soldaten gemacht hatten. Er setzte politisch auf die öffentliche Auseinandersetzung und maß dem rationalen Argument Bedeutung bei. Wichtig für seine Kommunikationspolitik war, dass der Staat einen Rahmen setzte, in dem die demokratische Meinungs- und Willensbildung tatsächlich vernünftig stattfinden konnte. Hier spürte er Nähe zu Jürgen Habermas’ gerade erschienenem Werk „Strukturwandel der Öffentlichkeit“. Er ließ genügend Exemplare kaufen, die er an seine engeren Mitarbeiter verschenkte. Lektüre dringend erbeten. Eberhards Interventionen bspw. gegen Pressekonzentration der privaten Verlage und für öffentlich-rechtliche Medien nicht nur im Rundfunk, sondern auch im Print-Bereich hatten dort ihre Wurzel: Offenhalten des Spielraums auf dem Informationsmarkt gegen vermachtete Märkte, auf denen kein Leser, Hörer oder Zuschauer ein Chance hatte, seine eigenen Interessen zu definieren oder gar ab und zu auch durchzusetzen. Das war seine Lektion aus Weimar mit dem Hugenberg-Konzern, die er als studierter Nationalökonom gelernt hatte. Seine häufig zu hörende Aufforderung: „Seid unbequem“ war nicht nur an Journalisten gerichtet, sondern allgemein an die Staatsbürger. Eberhard trieb offenbar die Sorge um, dass seiner Generation mit der Weimarer Republik etwas ganz Wichtiges misslungen war, und dass das mit der Bundesrepublik, wenn wir nicht alle gehörig aufpassten, auch geschehen könne. Eberhard hat aber nicht nur sachlich-inhaltlich neue Wege gezeigt (wozu man auch die vielfache Nutzung der Inhaltsanalyse nennen muss), sondern er hat auf den stetigen Anstieg der Haupt- und Nebenfach-Studentenzahlen reagiert. Er hat das in die Formel „Umstellung von einer Person auf möglichst viele“ zusammengefasst. Er warb Lehrbeauftragte aus dem Kreis der Hochschullehrer anderer Fächer (Politikwissenschaft, Psychologie, Soziologie) und aus der journalistischen Praxis. Er konnte aus den Mitteln des nicht besetzten Ordinariats Dozenten von auswärts gewinnen, bspw. Elisabeth Noelle-Neumann, Kurt Koszyk und Harry Pross. So wurde das Lehrangebot breiter. Alle diese Maßnahmen waren durch die vorhandenen begrenzten Mittel und eine schon immer anzutreffende Selbstausbeutung des Mittelbaus möglich. Es war für mich selbstverständlich ganztägig im Institut verfügbar zu sein, aber nur bestenfalls halbtags als HiWi besoldet zu werden (mit semesterlicher Verlängerung). Dennoch habe ich die Mitarbeit als förderlich empfunden. Es gab durchaus Anerkennung durch den Institutsdirektor. Karriereerwartungen konnte man nicht haben und Fritz Eberhard hätte sie kaum erfüllen können. Ein nicht namentlich bekannter Nachfolger stand seit seiner Beauftragung natürlich immer im Raum. Aber die Zusammenarbeit war gut und von Eberhard konnte man verwalten lernen. Das war eine Fähigkeit, die er sich selbst lebenslang angeeignet hatte und die man ihm absehen konnte. Auch habe ich von ihm gelernt, dass es wichtig ist, regelmäßig alle Mitarbeiter an einen Tisch zu holen, um das laufende Geschäft zu besprechen. Er ging da weiter als viele seine Professorenkollegen. In heutiger Sicht sicher nicht weit genug, weil er nicht


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alle Hierarchieebenen einbezog. Dadurch entstanden Friktionen in dem kleinen Hause, die nicht förderlich waren. Auf einer ähnlichen Ebene lag das Scheitern eines Projektes, das ich als Studentenvertreter mit anzuschieben versucht habe: Institutsvertretungen zu wählen und in den Willensbildungsprozess in der Einrichtung einzubeziehen. Das scheiterte in den meisten Instituten nicht am guten Willen der Studenten, aber der Abschottung, die vor allem Professoren betrieben haben. Sie sahen ihre Direktionsrechte berührt und erkannten nicht, dass Vernetzungen innerhalb der Institute eher stabilisieren. Schwerer noch wog, dass die teilweise verwirklichten, teilweise steckengebliebenen Reformen im Kern Organisatorisches (Verwaltung) veränderten. Ein Hochschulinstitut hat aber das wissenschaftliche Geschäft (Lehre und Forschung) voranzubringen. Da blieben deutliche Defizite. Teilweise erfolgte Bezug auf Habermas, d.h. die moderne Frankfurter Schule, teilweise wurde in eher naiver Weise mit sozialempirischen Methoden umgegangen. Ich selbst habe in meinen eigenen Arbeiten eine Integration von Historischer Soziologie und Publizistik angezielt. Darüber ergebnisbezogen zu diskutieren fehlte bei den handelnden Wissenschaftlern und mit den Studenten. Die Unentschiedenheit gab Spielräume für Mitarbeiter und Studenten frei. Das war nicht wenig, wenn man den Dogmatismus in anderen Fachinstituten vor Augen hatte. Aber weil nicht erkennbar war, wo das Berliner Institut eigentlich steht, gab es nach Innen und Außen erkennbare Mängel, die nicht nur die Darstellung betrafen. Vor der Studentenrevolte und danach in Münster Die Studentenrevolte hatte weniger Gründe, die in der Hochschul- und Haushaltspolitik lagen, obwohl die schwerwiegend genug waren. Sie war global verursacht, dabei spielte das Ost-West-Problem kaum noch eine Rolle. Die an der FU Studentenschaft politisch obsiegenden Arbeitsgemeinschaften von Demokraten und Sozialisten (ADSEN) waren in ihrer Ideologie eher Trittbrettfahrer des realen Sozialismus, die das Porzellan, nachdem es nun kaputt war, so gut es ging wieder zu kleben versuchten. Virulent war die Nord-SüdProblematik, deren wissenschaftliche Analyse und die daraus abgeleiteten Handlungsalternativen. Vietnam bündelte wie im Brennglas die Probleme. An der FU gab es seit 1965 kalkulierte kleine Provokationen, aus denen zumindest zu diesem Zeitpunkt noch keine Strategie erkennbar war. Was sollte ein Dozent sagen, wenn im Seminar erklärt wurde, man sei gegen Warenhäuser, weil man da nur kaufen könne, was angeboten werde? Sollte man darauf hinweisen, dass von ganz anderer politischer Seite kaum 30 Jahre vorher Ähnliches furchtbare Nachfolge fand? Der Kommilitone kam von einem USA-Aufenthalt zurück. Er hatte das riesige Gefälle von Arm und Reich in den Städten gesehen. Er hatte die Rückseite der Vereinigten Staaten gesehen. Seine Enttäuschung war nur vor dem Hintergrund der „Re-education“ voll verständlich, für die die FU ein Paradebeispiel war. Und er trug auch diesen Konflikt in sich. Er lebte nämlich nicht schlecht von einer kleinen Werbe- und Public Relations Agentur, die auch politisch Werbung machte. In der Denkrichtung der damaligen Linken war dieser Broterwerb gegründet auf die Herstellung falschen Bewusstseins. Meinte er es ernst? Die meisten Studenten und Dozenten konnten da nicht wechseln, als er vorschlug das nächstliegende zuerst zu tun: Seminararbeit aussetzen und die politische Arbeit für den Sturz des Imperialismus/Kapitalismus sofort aufnehmen, statt gut sozialde-

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mokratisch bis zum Sankt-Nimmerleins-Tag kleine Schritte in die richtige Richtung zu unternehmen. Im Rückblick scheint es mir so, dass er da keine gültige Antwort geben konnte, die Fragen aber Berechtigung besaßen. Das Institut für Publizistik stand nicht im Brennpunkt. Das waren in Berlin Psychologie, Politikwissenschaft, Germanistik, in Teilen auch Soziologie. Eine offene Rechnung ist mir aber bis heute geblieben. Sicher, denke ich, ist aber immer Folgendes: Eine Avantgarde-Vorstellung, dass es gelingen könnte, eine Gesellschaft aus der Hochschule heraus revolutionär umzugestalten, ist zum Scheitern verurteilt. Politisch können Veränderungen nur erzielt werden, wenn man die Betroffenen mehrheitlich mitnimmt. Dabei geht es um Max Webers bekanntes „Bohren dicker Bretter“ – ohne Garantie, dass es auch gelingt. Epilog Nach Münster in Westfalen kam ich erst nach der Revolte 1972. Franz Dröge hatte sich bereits an die Universität Bremen erfolgreich beworben. Der Kampf der Wandzeitungen war noch im Gange. Meine Unterrichtung über die Lage am Münsteraner Institut war ganz unzureichend. So wusste ich nicht, dass es dort einen „progressiven Dozenten“ gegeben hat, der gerne meine Ratstelle eingenommen hätte. Ich wusste auch nicht, dass Teile des Instituts noch in Schützengräben lebten und jede Entscheidung, zumal Personalentscheidung, Endkämpfe nach sich zog. Ich versuchte mit allen, die guten Willen hatten, Zusammenarbeit zu finden. Das ist teilweise gelungen, teilweise auch als Kapitulation vor studentischen Positionen falsch verstanden worden. Angesichts der rasch erreichten Festanstellung musste mir das egal sein. Ich verstand es als meine Aufgabe, auch die sich als links verstehenden Studenten dort abzuholen, wo sie waren, ohne eigene Überzeugungen aufzugeben. Nur so war mir die Vermittlung wissenschaftlichen Denkens und wissenschaftlicher Ergebnisse möglich. Dass ich schon nach knapp sieben Jahren Münster verließ, um im Dortmunder Institut für Zeitungsforschung Kurt Koszyks Nachfolger zu werden, ergab sich eher zufällig. Diese Stelle kam meinen Interessen und – wie ich glaube – auch meinen Fähigkeiten sehr entgegen. Dass ich damit von der Lehre weitgehend Abschied genommen habe, habe ich bis heute bedauert.

Ur- und Abgründe der Markentechnik – Hans Domizlaff als Großvater der PR

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Ur- und Abgründe der Markentechnik – Hans Domizlaff als Großvater der PR Klaus Kocks/Jan-Paul Klünder

Eine Profession kommt in die Jahre: die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) feiert ihren fünfzigsten Geburtstag. Ein halbes Jahrhundert hat sich dieser Berufsverband der Öffentlichkeitsarbeit auf Albert Oeckl als Gründungsvater berufen, den Domizlaff-Schüler der frühen Jahre. Oeckl sah sich expressis verbis in der Tradition von Hans Domizlaff. Ein Blick in diese Urgründe lässt es als angemessen erscheinen, die wegen ihrer Verlogenheit passim gegeißelte Standesideologie – also die ideengeschichtliche Selbstverfassung dieser Profession – als Sumpfblüte zu beschreiben. Sie ist entstanden aus den reaktionärsten Versatzstücken, welche die Ideologien des 19. und 20. Jahrhunderts zu bieten haben. Zu den fundamentalen Lebenslügen der deutschen PR-Forschung, jedenfalls jener theoretisch-historischen Bemühungen um die Geschichte der institutionellen Öffentlichkeitsarbeit, gehört die verdeckte Unterstellung von zwei Zäsuren, die bei näherem Hinsehen keine sind, nämlich der Annahme einer Nachkriegswelt sui generis und einer ebensolchen Eigenkultur des Nationalsozialismus – beides vermeintliche Diskontinuitäten vor und nach dem Faschismus in Deutschland. Wie so oft soll 1945 eine gänzlich neue Zeit begonnen haben. Wurzeln der Public Relations werden nach Kriegsende bei den westlichen Siegermächten verortet. Amerikanische Wurzeln, gesteht man leichterhand, weil es die politisch korrekte Siegermacht ist, mag es gegeben haben. Jungfräulich zart beginnt die neue deutsche Branche ihre Selbstbegründung bei den Hundhausens, Oeckls und Ronnebergers, um schließlich als Fünfte Gewalt der Bundesrepublik den Siegeszug der freiheitlichdemokratischen Grundordnung zu begleiten. Die ‚PR-Päpste‘ glätteten dabei ihre Biografien oder eskapierten geschichtsvernichtend bis in die Antike, um so die zwölf Jahre des Tausendjährigen Reichs zu überspringen. (Vgl. Schönhagen 2008: 9ff. und Heinelt 2003) Wenn es aber je ein Regime gab, das sich auf einen Exzess von Propaganda stützte, so war es der Nationalsozialismus. Von Joseph Goebbels ist jedoch, nicht nur wegen der Nachkriegszäsur, in der Suche nach Traditionen nur sehr, sehr beiläufig die Rede. Auch das, was die russische Siegermacht unter Agitprop verstand, war nur abgrenzend Diskurs. Weder Hitler noch Stalin wollte man als Ahnen sehen. Die zwölf Jahre des Tausendjährigen Reichs wurden zum blinden Fleck des Geschichtsbildes; man wollte den Faschismus weder in der Weimarer Republik hervorgebracht wissen noch die ideengeschichtlichen Kontinuitäten reaktionären Denkens bei den kompilierenden Nazi-Ideologen sehen – verständlich und verlogen zugleich. Es gehört zum deutschen Syndrom, die kritische Frage nach historischen Wurzeln auf das Hakenkreuz zu verkürzen. Die faschistischen Ideologien waren aber weniger originär, als man zu glauben geneigt ist. Vieles wuchs aus dem 19. Jahrhundert in die Zwischenkriegszeit des 20. Säkulums. Man wird also auch die Helden der Vor-NaziÄra, der Zwischenkriegsblüte, kritisch betrachten dürfen. Gehört auch der Gründer der Markentechnik, Hans Domizlaff, in dieses Paradigma der nachkriegsdeutschen Lebenslügen? War Oeckls Vorbild Domizlaff ein Großvater der PR? Die Antwort darauf liegt im Dunklen, aus dem aber Irrlichter aufscheinen, die eine historisch redliche Wissenschaft

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Klaus Kocks/Jan-Paul Klünder

nicht übersehen darf. So stellte Franz Ronneberger, Säulenheiliger der deutschen PR, in „Theorie der Public Relations“ die enthistorisierende Frage: „Obwohl Public Relations und somit Public Relations-Politik im deutschen Sprach- und Kulturraum erst seit der Jahrhundertmitte nach und nach institutionalisiert wurden, ist zu fragen, ob ein eigener PR-PolitikStil des deutschen Kulturraums erkennbar ist?“ (Ronneberger/Rühl 1992: 287) Wohlgemerkt, es ist vom Nachkriegseuropa die Rede. Ronnebergers Analyse scheut die Thematisierung möglicher historischer Grundlagen und beantwortet die Frage: „Sowohl die deutschsprachige Public Relations-Praxis als auch die nur zögernd einsetzende wissenschaftliche PR-Reflexion im deutschen Sprachraum – beide knüpfen nach dem Zweiten Weltkrieg an der amerikanischen PR-Geschichte an, die auch in ihren Auswirkungen prägend wurde für den PR-Politik-Stil in den deutschsprachigen Ländern.“ (Ronneberger/Rühl 1992: 288)

In der ideengeschichtlichen Vor- und Nachkriegslüge gründet auch die Definitionshysterie und in der Folge eine anhaltende begriffliche Abgrenzungsmanie der Disziplin Public Relations. Teil dessen ist der Gedächtnisverlust um ideologische Kontinuitäten resp. Diskontinuitäten. Um sich von dem Makel der NS-Propaganda oder der bolschewistischen Agitprop zu befreien, übernahm man kurzerhand den US-amerikanischen Begriff der Public Relations. Das Marketing folgte begrifflich und konzeptionell diesem amerikanisierenden Trend. Dabei wird „Branding“, sprich Markentechnik, zu einer Disziplin, in der sich heute Regierungsbeziehungen, Öffentlichkeitsarbeit und Absatzförderung/Werbung wieder vereinen. Wir sprechen nicht nur bei den Praktikern, in der Branchenpresse, sondern auch im allgemeinen Journalismus von der Zigarettenmarke wie dem Politiker als Marke. Markentechnik meint Corporate Identity, jenen ökonomischen Erfolg, der öffentliche Garküchen mit Hackfleischbrötchen zu einem globalen Phänomen gemacht hat. Wir lieben es, zu Mc Donalds zu gehen und Coca Cola zu trinken. The ‚American Way of life‘ ist eine der durchgängigsten Marken der Globalisierung. Die Großväter und Väter der PR, die ihre Wehrmachtsuniformen abgelegt hatten, setzten – das muss man ihnen lassen – auf das richtige Pferd. Hans Domizlaff gilt als der eigentliche Begründer der Markentechnik. Von vielen Werbefachleuten wird er dafür bis heute verehrt. Sein mit Abstand bekanntestes Werk ist das 1939 erschienene Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik“. Wie der Buchtitel bekennt, bezeichnet Markentechnik eine ingenieurhafte Methode, um öffentliches Vertrauen zu gewinnen. Markentechnik befasst sich laut Domizlaff „mit der Schaffung und Handhabung von massenpsychologischen Hilfsmitteln für den Geltungskampf ehrlicher Leistungen oder produktiver Ideen, und zwar speziell mit dem letztlich allein dauerwertig sinnvollen Ziel einer Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ (Domizlaff 2005: 3). Die Methode versucht sich den „massenpsychologischen Hang zur Fetischbildung systematisch nutzbar“ zu machen (Domizlaff 2005: 3). Mithilfe einer stileinheitlichen Markenidee wird ein massenpsychologischer ‚Kristallisationspunkt‘ geschaffen. Ausgangspunkt der Markentechnik ist die Annahme: „Die Menschen sind zu 99 Prozent keine Vernunftwesen, sondern denkunfähige Geschöpfe, die Naturtrieben unterworfen sind.“ (Domizlaff 2005: 322) Wer hier schon eine Massenpsychologie wittert, deren Menschenbild zu betrachten ist wie das Gesellschafts- und Demokratieverständnis, liegt nicht falsch. Der Historiker fühlt sich mehr an Hitlers „Mein Kampf“ erinnert als an Le Bons Massentheorie. Dabei ist dem Entdecker von Anfang an das Anwendungsgebiet der Markentechnik fast unbegrenzt. Es machte für den Schöpfer von „Ernte 23“ keinen Unterschied, ob die Marke eine Ware oder eine Person ist, ob er ein Wirtschaftsunternehmen,


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einen Politiker oder den Staat selbst vertrat (vgl. Domizlaff 2005: 5; Domizlaff 1992: 543). Die kontinuierliche Bedeutung seines Lehrbuches zeigt sich auch darin, dass die ‚Begründer der PR in Deutschland‘, Hundhausen, Oeckl und Ronneberger, mit Domizlaffs Markentechnik und Denken höchst vertraut waren. Carl Hundhausen referierte 1951 anlässlich des Hamburger Reklamekongresses über Public Relations. Dem Publikum gestand er, dass er sich „bei dem Versuch, eine sinnfällige Verdeutschung für das Wort ‚Public Relations‘ zu finden, angelehnt habe an den Titel des zweibändigen Handbuches der Markentechnik von Hans Domizlaff, ‚Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens‘“ (Hundhausen 1951: 136; zit. nach: Heinelt 2003: 82f). Albert Oeckl schrieb dreißig Jahre später im Handelsblatt: „Bei einem intensiven Studium der Schriften von Hans Domizlaff ist mir das Wort Kommunikation nicht begegnet. Wenn wir heute unter Kommunikation im engeren Sinn zwischenmenschliche Kommunikation, also Aussagenvermittlung zwischen Menschen, Informationsaustausch, verstehen und in der Kommunikation den Oberbegriff sehen, dem als Teilgebiete Journalismus, Werbung, Marketing, Propaganda und Public Relations unterzuordnen sind, dann kann ich nur zusammenfassend feststellen: Domizlaff deckte praktisch all das ab, was wir in unseren Tagen unter einem interdisziplinären Kommunikationsfachmann verstehen.“ (Oeckl 1982)

Franz Ronneberger referiert in seinem Entwurf einer ‚Theorie der Public Relations‘ nicht explizit Hans Domizlaff. Er zeigt sich gleichwohl durch Domizlaff beeinflusst, in dem er den Begriff des ‚öffentlichen Vertrauens‘ weiterführt: „Die Einheit von Public Relations wird konstituiert durch ihre gesellschaftliche Funktion als die Durchsetzung von Themen durch Organisationen auf Märkten mit der Wirkungsabsicht, öffentliche Interessen (Gemeinwohl) und öffentliches Vertrauen zu stärken.“ (Ronneberger/Rühl 1992: 283)

Albert Oeckl hat, wie gesagt, noch 1982 auf die große Bedeutung von Hans Domizlaffs Werk aufmerksam gemacht und belehrt, woher Corporate Communications, die Sorge um das Corporate Image, stamme. Man kann dem Vater der PR nicht vorwerfen, den Großvater verschwiegen zu haben. Die einschlägigen Kongresse der Weißwäscherei zu veranstalten, sollte später den Benteles dieser Welt vorbehalten sein. Oeckl verkündete noch frei heraus: „Hans Domizlaff war auch der wahre Vater unseres angeblich ganz neuen Begriffs des Corporate Image, der Corporate Identity oder – wie jetzt ganz frisch aus den USA zu uns gekommen – der Corporate Communications, die uns das ganzheitliche Verhalten des Unternehmens im gesellschaftlichen Umfeld lehren. Der Vater der Markentechnik also auch als Corporate Designer.“ (Oeckl 1982: 19)

Verwirrt, erschüttert ist man, wenn man frühere Rezensionen von Domizlaffs Werken kennt respektive aufhört, sie zu verdrängen. Nach der Veröffentlichung des Buches „Propagandamittel der Staatsidee“ erschien 1932 eine Besprechung im „Völkischen Beobachter“. Hans Domizlaff behauptete noch 1950, dass dieser Rezensent ein in Deutschland und dann der Welt zu trauriger Berühmtheit gekommener Österreicher gewesen sei. Adolf Hitler selbst, sagt er in euphorisiertem Duktus, habe seine Publikation rezensiert und seine Aussagen für richtig befunden. Hier sein Bekenntnis mit dem rhetorischen Gestus einer Satisfaktion:

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„Im Völkischen Beobachter erschien 1932 eine Besprechung, die nach Mitteilung der Verlagsleitung von Hitler selbst verfaßt worden war und die Richtigkeit meiner Ausführungen mit dem Hinweis unterstrich, daß die Nationalsozialisten praktisch das ausführten, wovon die Gegner nur redeten.“ (Domizlaff 1992: 563)

Das Urteil im ‚Völkischen Beobachter‘ vom 4. August 1932 fiel verhaltener und distanzierter aus, als Domizlaff retrospektiv einzugestehen bereit war (vgl. Bussemer 2005: 148 und Schindelbeck 1995: 61). Aber das ist nicht der Kern des Skandals. Domizlaff, wohl kein Parteimitglied der NSDAP, weiß sich noch 1950 dieser Rezeption zu rühmen. Springen wir in unsere Zeit, eine andere fürwahr und ein anderer Freundeskreis, aber ein Kreis von Laudatoren. Im Jahr 2005 erschien die siebte Auflage des Lehrbuches der Markentechnik; gleich zu Beginn lässt der Verleger Wolfgang K. A. Disch namhafte Persönlichkeiten aus Wirtschaft und Wissenschaft zu Wort kommen und ihre Einschätzung zu Hans Domizlaff kundtun – Lobeshymnen über Lobeshymnen. Dr. h.c. August Oetker empfiehlt das Lehrbuch der Markentechnik als „ein Buch, was zu lesen sich immer wieder lohnt“ (Domizlaff 2005: XVII). Auch der Ehrenpräsident des Nestle-Verwaltungsrates Dr. h.c. Helmut Maucher lobt Domizlaffs Markentechnik: „In seinem Buch steht fast alles drin, was zur Marke gehört.“ (Domizlaff 2005: XVII) Markus Kutter urteilt 1976 begeistert über das Lehrbuch und macht die Unverzichtbarkeit des Werkes für alle in dieser Branche Tätigen deutlich: „Nirgends ist das Innenleben einer Marke und ihr sozusagen biologisches Schicksal so klar und subtil beschrieben wie bei Hans Domizlaff in ‚Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens‘. […] Es ist kaum zu fassen, daß es in der Wirtschaft hunderte von Leuten gibt, deren Aufgabe Markentechnik ist, die aber dieses Werk nicht kennen. [...] Es kann nicht meine Aufgabe sein, diesen Klassiker der Markentechnik zu resümieren, ich kann nur meinen Kollegen raten: lest ihn; die Auftraggeber schelten, wenn sie ihn nicht lesen; die Bücher der linken Gesellschaftskritik in die Ecke schmeißen, falls ihre Autoren ihn nicht gelesen haben. An Domizlaff kommt keiner vorbei, der in dieser Sache – Markenartikel, Warenästhetik, Soziologie der Werbung – sich zum Wort melden möchte. Und wer selber Marken zu führen hat, aber Domizlaff nicht kennt, kommt mir vor wie einer, der an einem elektronischen Baukasten bastelt, ohne die Gebrauchsanweisung studiert zu haben.“ (Domizlaff 2005: XIV)

Dr. Josef Ernst, dereinst Heritage PR DaimlerChrysler AG, wies 2005 auf die aktuelle Bedeutung der Markentechnik hin: „Für diejenigen, die sich mit der Traditionspflege großer Marken befassen, ist Hans Domizlaffs ‚Gewinnung des öffentlichen Vertrauens‘ ein Fels in der Brandung zeitgeistiger MarketingAufgeregtheit. Wäre uns das Buch früher in die Hände geraten, hätten wir manchen Wirbel zielgerichtet umschiffen können und manche Peinlichkeit, die sich aus einer oberflächlichen Betrachtung der Sache ergab, wäre uns erspart geblieben. Domizlaffs Markentechnik behauptet sich nach all den Jahren als zuverlässiges Koordinatensystem für die tägliche Arbeit.“ (Domizlaff 2005: XVIII)

Der Kurdirektor von St. Moritz, Dr. Hanspeter Danuser, ist ebenfalls von der aktuellen und allumfassenden Relevanz Domizlaffs überzeugt: „Alle Zukunft liegt in den Marken. Je rascher der Wandel, desto mehr Kontinuität ist gefragt. Starke Marken sind die Felsen in der Brandung. Das ist auch auf Personen gemünzt und in der Bibel des Branding von Hans Domizlaff niedergeschrieben. Die Gewinnung des öffentlichen


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Vertrauens braucht Zeit. Über Jahre erfolgreiche Firmen haben stets über lange Zeit denselben Chef.“ (zitiert nach: www.hansdomizlaffarchiv.com)

Diese positiven Einschätzungen unserer Tage werden von Wissenschaftlern geteilt. Der Hamburger Soziologe Prof. Dr. Alexander Deichsel formuliert es wie folgt: „Ich erinnere mich noch, wie kämpferisch ich mir vorkam, als ich den Begriff ‚Markentechnik‘ in mein entstehendes Konzept einer Soziologie als Führungslehre einfügte. Jeder braucht seine Helden. Für mich wurden es Hans Domizlaff und Ferdinand Tönnies. Auf meine Weise habe ich vielleicht einen bescheidenen Beitrag zur Prophezeiung von Hans Domizlaff geleistet, dass seine Gedanken und Arbeitsweisen zwanzig Jahre nach seinem Tod erneut zur Wirkung kommen werden.“ (Domizlaff 2005: XVIII)

In der zu Hans Domizlaffs 75. Geburtstag erschienenen Festschrift äußert sich Prof. Ernest Dale: „If there ever was an ‚Urfaust‘ in management, advertising and marketing thought, it is Hans Domizlaff.” (Dale 1967: 147) Oeckls ideologischer Vater, Domizlaff, der Großvater der PR, dies haben wir belegt, ist in vielen Köpfen ein Wiedergänger unheimlichster Art. Wer war dieser „Held“ (Alexander Deichsel), der „Urfaust in marketing thought“ (Ernest Dale), der die „Bibel des Branding“ (Hanspeter Danuser) schrieb? Was begründet den Status als ‚Klassiker‘? Die Rezeptionsgeschichte Domizlaffs ist vergleichsweise kurz und konzentriert sich auf das ‚Standardwerk‘ „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“. Allerdings ist dies nicht sein einziges Werk. Im Gegenteil, es finden sich mehr als 30 Publikationen unter seinem Namen. Die thematische Spannbreite der Veröffentlichungen reicht von einer 704 Seiten starken Autobiografie über Reisetagebücher, Gedichte, religiöse Abhandlungen, Lehrbücher zu Propaganda und Markentechnik, Aufrufen an die Intellektuellen bis zu staatstheoretischen und philosophischen Überlegungen und Vorträgen. Fast alle diese Schriften erschienen als Privatdruck und wurden an einen kleinen Kreis von Auserwählten versandt. (Vgl. www.hansdomizlaffarchiv.com) Diese Publikationen, die sein Werk eigentlich ausmachen, werden ausgesprochen selten von den ‚eingeweihten‘ Kennern öffentlich zitiert. Das macht den erfahrenen Philologen skeptisch. Kritische Forschungsbeiträge zu Domizlaffs Werken finden sich nur wenige. Es lohnt sich aber schon aus quellengeschichtlichen Gründen, diese Fragestellungen wieder aufzunehmen, gerade vor dem Hintergrund einer wachsenden Rezeption der Markentechnik. Eine umfassende ideologiekritische, also ideen- und realgeschichtliche Auseinandersetzung mit dem Gesamtwerk Hans Domizlaffs steht bis zum heutigen Tag leider aus. (Vgl. Schindelbeck 1995: 45-73; Kunczik 1997: 290-292 sowie Bussemer 2005: 134-151) In diametralem Gegensatz dazu ist „Branding“ eine universale Marketing- und Kommunikationstechnik bei Produkten wie bei Politikern, wo es, diese Hypothese verfolgen wir, Formen der Propaganda diskurs- und gesellschaftsfähig macht. Biografien sind immer retrospektive Sinnstiftungen. Der Erfinder der Markentechnik und Werbefachmann Hans Domizlaff macht da keine Ausnahme. In seiner sehr umfangreichen Autobiografie präsentiert er einen inneren Monolog: „Du hast dich lange genug mit Physik und Mathematik beschäftigt, um mit Maß und Zahl umgehen und dir technische Dinge verständlich machen zu können. Du kennst Form und Farbe, du kannst in vielen angewandten Aufgaben der bildenden Kunst stilbestimmend wirken und damit mehr erreichen und auch mehr Nutzen für die Allgemeinheit stiften, als wenn du im Atelier sitzt

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und dich mit eigenen Kompositionen abquälst. Du hast Kunstgeschichte studiert und wenigstens eine leise Ahnung davon mitbekommen. Du bist schriftstellerisch tätig gewesen und besitzt eine gute Allgemeinbildung. Du hast aber auch ein wenig kaufmännisches Denken und den kaufmännischen Rechenstift üben müssen sowie die Sorgen und Leiden des Vertreter-Berufes erlebt. Du kennst deine große Empfindlichkeit und deine Registrierfähigkeit gegenüber allen psychischen Wirkmitteln der Sprache und der Graphik. Du bist praktisch Massenpsychologe gewesen und verfügst hierin von Jugend auf über einen beträchtlichen Erfahrungsschatz. Du kennst die deutschen Landschaften und einen ausreichenden Teil des europäischen Auslandes mit den Besonderheiten ihrer Bevölkerung. Du kannst abstrahieren und einigermaßen vorurteilslos denken. Alle diese anfänglichen zusammenhanglos erscheinenden Spielereien, von denen keine einzige bislang ausgereicht hat, um einen wirklichen Lebensberuf daraus zu machen, haben einen gemeinsamen Nenner: das Werbefach.“ (Domizlaff 1992: 437)

Diese Selbstdarstellung im Rollenbild des Universalgelehrten fügt sich in die Beurteilung durch Peter Sumerauer-Bodensohn, dem Gründer des Hans-Domizlaff-Archivs in Frankfurt am Main: „Liest man die ‚Autobiographischen Fragmente‘, so erschließt sich die Entwicklung Hans Domizlaffs vom gefeierten Wunderkind der Kunst, über die Stationen als Flugschüler, Theaterdekorateur und Regisseur zum Werbegrafiker und späteren Markentechniker, Segler, Massenpsychologen, Hobby-Astronomen bis zum Vordenker in Sachen Landwirtschaft und Natur- und Umweltschutz. Eine Biographie also, in der die Goethe’schen Grundsätze einer Lebensgeschichte verwirklicht erscheinen: ‚den Menschen in seinen Zeitverhältnissen darzustellen und zu zeigen, inwiefern ihm das Ganze widerstrebt, inwiefern es ihn begünstigt, wie er sich eine Weltund Menschenansicht daraus gebildet, und wie er sie, wenn er Künstler, Dichter, Schriftsteller ist, wieder nach Außen abspiegelt.‘“ (Sumerauer-Bodensohn 1992: 73)

Der identitätsstiftende Präsident der DPRG, Albert Oeckl, würdigte offenherzig die vielseitigen Begabungen Hans Domizlaffs: „Der herausragende Kommunikationspraktiker und -theoretiker – wie wir ihn heute bezeichnen würden – begann sein überaus buntes Leben als besonders begabter Maler und Zeichner, studierte Mathematik, Physik, Kunstgeschichte und Soziologie, reiste in Europa und Nordafrika, ferner lernte er fliegen und segeln. Bereits mit 23 Jahren inszenierte er erstmals ein Schauspiel und wurde nach 1918 Bühnenbildner, weil ihn die gestaltende Kunst und hier wieder Farbe und Form stark ansprachen. Zusätzlich befaßte er sich mit den Spezialgebieten Beleuchtungseffekte im Theater, Choreographie und Ballettschule.“ (Oeckl 1982: 19)

Vor dem Hintergrund der Domizlaff zugeschriebenen mannigfaltigen Fähigkeiten erstaunt die Tatsache, dass Hans Domizlaff ein Schulversager war. Das Abitur erreichte er nur unter großen Mühen. Mehrere Male musste er eine Klasse wiederholen und wechselte ganze sieben Mal die Schule. (Vgl. Schindelbeck 1995: 47ff.) Auch sein Studium verlief nur bedingt erfolgreich. Er studierte Malerei, Philosophie und Mathematik in Paris, dann ab 1914 in Leipzig Kunstgeschichte; einen Abschluss erreichte er nicht noch gelang es ihm, eine sonstige Ausbildung abzuschließen. Der Erste Weltkrieg begann für Domizlaff erst im Februar 1916, als ‚Kriegsfreiwilliger‘ der Flieger-Ersatzabteilung V in Hannover. Neben der Sozialisation im Wilhelminischen Deutschland waren die praktischen Erfahrungen in den 20er Jahren bei Reemtsma und in den 30er Jahren bei Siemens prägend für die Entwicklung seines Denkens. Hier saugt der ambitionierte Schulversager im Milieu des hanse-


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atischen Bürgertums etwas auf, das man heute „Entrepreneurship“ nennen würde. 1921 begann darin der steile soziale Aufstieg Hans Domizlaffs. Philipp Reemtsma betraute ihn mit der Markenentwicklung der Firma. Heute noch bekannte Zigarettenmarken wie die R6, Erste Sorte, Gelbe Sorte, Senoussi, Ova und Ernte 23 entstanden unter Domizlaffs Regie. Reemtsma stieg vom kleinen regionalen Anbieter zum größten Zigarettenproduzenten Europas auf. Anfang der 30er Jahre beträgt der Marktanteil der Reemtsmas über 65 Prozent, durch verdeckte Beteiligungen an anderen Firmen fast 95 Prozent. Diese Monopolstellung ist zwar auch durch den Erfolg der Markentechnik zu erklären, viel mehr lässt sich dieses enorme Wachstum aber auf die usurpatorische Unternehmenspolitik von Philipp Reemtsma zurückführen. (Vgl. Lindner 2007: 46ff.) Als Teilhaber des Konzerns war Hans Domizlaff ein unmittelbarer Nutznießer dieser Entwicklung. Bereits 1923 zog Domizlaff in die repräsentative Elbchaussee 189 in Hamburg (heute Sitz der Georgsmarienhütte Holding von Jürgen Großmann), wo er bis zu seinem Lebensende wohnte. Berühmt wurden seine „Dienstags-Saunen“ als Treffpunkt einer kleinbürgerlichen Avantgarde. 1951 gründete er das Institut für Markentechnik, industrielle Formgebung und markentechnische Versuchsanlagen im Gebäude Elbchaussee 189. Nach dem Zweiten Weltkrieg bis Mitte der 50er Jahre war Hans Domizlaff für den Reemtsma Konzern tätig. Aufgrund des persönlichen Zerwürfnisses mit Philipp F. Reemtsma musste er die Firma verlassen. (Vgl. Lindner 2007: 416ff.) Die zweite wichtige Station seiner beruflichen Karriere war die Beratung von Siemens. Im Jahr 1933 wurde Domizlaff von Friedrich v. Siemens als freier Berater engagiert. Für das Unternehmen entwickelte er den sogenannten „Siemens-Stil“, diese ‚Stileinheit‘ war eine der ersten Formen eines „Corporate Designs“ in der deutschen Wirtschaft. 1938 übernahm er die gesamte Werbeleitung der Firma. Sein Engagement bei Siemens endete 1941. Nach dem Ausscheiden nutzte Hans Domizlaff die gewonnene finanzielle Unabhängigkeit, um sich intensiv seiner publizistischen Tätigkeit zu widmen. In rascher Folge erschien eine Vielzahl von Publikationen. Entsprechend dem Selbstbild als selbstständig schaffendes Genie – er selbst bezeichnete sich gern als „denkselbständig“ – verweigerte Domizlaff konsequent die Angabe von Quellen. Viele seiner Bücher umfassen mehrere hundert Seiten; Zitate und Quellenangaben finden sich hingegen fast keine. Er versteht sich als Universalgenie und strebt nach Originalität. In heutiger Sprache würde man von „Guru“- Formen sprechen. Es finden exzessive Kompilationen zeitgenössischer Ideologie statt. Die wichtigste zitierfähige Grundlage Hans Domizlaffs ist sicherlich Gustave Le Bon: Psychologie der Massen. Die Werke von Ferdinand Tönnies und Sigmund Freud sind rudimenthaft und dem ursprünglichen Kontext entzogen in seinen Schriften enthalten. Es finden sich auch Spuren von Oswald Spengler, Friedrich Nietzsche, Siegfried Kracauer und Niccolo Machiavelli; man verzeihe die Reihung so unvergleichbarer Autoren. Eine ernsthafte Forschung zu Hans Domizlaff muss nach den gedanklichen Grundlagen, den Urgründen, fragen und diese kritisch beleuchten. Freilich steht ein Einblick in die Systematik seiner Kompilationen aus, wenn es sie denn überhaupt geben kann. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde Hans Domizlaff von der britischen Besatzungsmacht interniert. Über die genauen Umstände ist wenig bekannt. Auf der Homepage des Hans Domizlaff Archivs wird nur mitgeteilt, dass Domizlaff denunziert worden sei. Wie die Begründung oder Anklage lautete, wird nicht aufgeklärt. Dem Befund unzugänglicher Quellen begegnet man so durchgängig, dass Anlass zu Spekulationen besteht. Das Lehrbuch der Markentechnik beginnt mit der Trennung der Begriffe Reklame und Werbung. Reklame bezeichnet für Domizlaff eine veraltete, grobe und aufdringliche Me-

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thode, wohingegen Werbung eine moderne, verfeinerte und anlockende Wortbedeutung besitze. (Vgl. Domizlaff 2005: 3) Werbung müsse eine „Verlockung durch überzeugende Anpreisung“ generieren (Domizlaff 2005: 9). Von entschiedener Wichtigkeit sei die Produktqualität. Nur eine tatsächliche Qualitätsleistung der Ware ermögliche eine natürliche und dauerhafte Markenbildung. (Vgl. Domizlaff 2005: 27) Die Bezeichnungen Propagandist und Werbefachmann verwendet Domizlaff in dem Buch „Typische Denkfehler der Reklamekritik“ synonym, was seinem Verständnis der universellen Anwendbarkeit seiner Methode entspricht. „Die Wege, die ein guter Propagandist geht, sind häufig indirekt und von außen her schwer zu erkennen oder zu beurteilen, zumal die fast alleinige Angriffsfläche für Propaganda nicht das kritikfähige Bewußtsein, sondern das Unterbewußtsein ist, und dieses Wort bereits die Unkontrollierbarkeit des Beeinflussungsvorganges selbstverständlich erscheinen läßt. Propaganda kann durchaus als eine moderne Form raffiniertester Diplomatie gegenüber großen Verbraucherkreisen bezeichnet werden.“ (Domizlaff 1981: 13)

Hans Domizlaff ist in seiner Beschreibung solcher appellativer Kommunikationsformen deutlich, überdeutlich: „Das große Publikum soll einfach tun, was der Reklamefachmann will, und möglichst gar nicht verspüren, was der eigentliche Anlaß der Kauftätigkeit gewesen sein mag.“ (Domizlaff 1981: 14) Auf dem Dogma der Vermeidung von erkennbarem Zwang basiert auch die Markentechnik: „Will man eine freiwillige Anerkennung des Publikums erlangen, dann darf man auch keinen verspürbaren psychischen Zwang ausüben, der die Freiwilligkeit gar nicht zur Geltung kommen läßt.“ (Domizlaff 2005: 32) Mit diesem „offenen“ Werbeverständnis ist Domizlaff seiner Zeit voraus, erinnert dieses okkulte Vorgehen doch an den Mythos von Werbemethoden und Kommunikationsformen, die sich um die Tarnung ihres persuasiven Charakters bemühen. Er fasst seine Überzeugung in die einfache Formel: „Sagt der Verbraucher: ‚Die Reklame ist gut‘ – dann war die Reklame schlecht. Sagt der Verbraucher; ‚Die Ware ist gut‘ – dann war die Reklame gut!“ (Domizlaff 1981: 33) Prinzipiell soll okkult gewirkt werden. Unbemerkte Insinuation und unbewusste Handlungsauslösung ist das Ziel. Und es geht nicht nur um Seifenpulver oder Zigaretten, es geht um das politische Ganze. Die 1932 veröffentlichte Schrift „Die Propagandamittel der Staatsidee“ gewährt einen Einblick in Domizlaffs Politikverständnis. Hier ruft er die Politiker zur „systematischen Ausnutzung moderner Propagandaerfahrungen zur Beeinflussung großer Volksmassen“ (Domizlaff 1932: 26) auf und erklärt: „Das Volk will geführt werden. Das Volk will vergöttern und einen Repräsentanten gewinnen, dem es blindlings folgen kann, ohne sich selbst mit Verantwortung und Denkarbeit belasten zu müssen.“ (Domizlaff 1932: 26) Des Weiteren formuliert er die These: „Das Volk begreift nur ganz einfache, möglichst gegenständliche Dinge; darüber hinaus nur den Tenor einer Erklärung, und auch dann nur, wenn sie kurz ist. Ganz einfache Ideen, die durchaus nicht vernünftig zu sein brauchen, die aber der Psyche der Masse so entsprechen, daß sie Psychosen auszulösen vermögen, werden immer die klügsten und ehrlichsten Regierungserklärungen wirkungslos machen.“ (Domizlaff 1932: 89)

Welcher Begriff von Masse und Volk liegt diesem Denken zugrunde? Dies ist ja nicht nur eine anthropologische, sondern auch eine verfassungspolitisch relevante Frage. Domizlaff unterscheidet zwischen Massenpsyche und Individualpsyche, wobei das Individuum „in einem gewissen Maße befähigt ist nachzudenken und aus Erfahrungstatsachen Schlüsse zu


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ziehen“ (Domizlaff 1932: 20). „Die Massenpsyche ist äußerst denkfaul und begreift kaum die allereinfachsten Dinge, wenn sie nicht dauernd in primitivster und leichtfaßlichster Formulierung eingehämmert werden.“ (Domizlaff 1932: 22) Weitere Merkmale der Masse seien ein geringes Erinnerungsvermögen, eine kaum vorhandene Selbstkritikfähigkeit und keine Vernunftbegabung (vgl. Domizlaff 1932: 22). Die Frage, in welchem Verhältnis Massenpsyche und Individuum stehen und wie diese im Bewusstsein zu trennen sind, beantwortet Domizlaff wie folgt: „Jeder Beobachter kann bei Unterhaltungen mit einzelnen Individuen ganz deutlich feststellen, wann die selbständige Psyche des Individuums und wann ein Teilorganismus der MassenPsyche zu ihm spricht. Solange sich ein Gespräch in dem engeren persönlichen und vorzugsweise beruflichen Interessenkreis eines Individuums bewegt, solange wird man eine relativ selbständige Psyche bemerken. Sobald aber allgemein interessierende Themen auftauchen wie Politik, Marken-Artikel oder Kultur-Fragen, mit denen sich das Individuum nicht selbst speziell beschäftigt hat, dann kommen sofort alle Eigentümlichkeiten und Unvollkommenheiten einer Massen-Psyche zur Geltung, so daß man nicht mehr glaubt, die gleiche Intelligenzstufe vor sich zu haben. Der Mensch verliert als Teil einer Masse den Intellekt des einzelnen Individuums.“ (Domizlaff 1932: 24f)

Das Würdegebot unserer Verfassung gilt also für ihn offenbar nur für Individuen; damit entmenschlicht er die Masse implizit. Es ist schon signifikant, wovon Domizlaff schwadroniert. Domizlaff unterbreitet in ‚Propagandamittel der Staatsidee‘ den Vorschlag, eine ‚Stileinheit‘ für den deutschen Staat zu entwickeln, um die „Staatsidee seelisch zu verankern“ (Domizlaff 1992: 543). Die vorgeschlagene Stileinheit aus Symbolen, Flaggen und Erkennungsmerkmalen kann als „Corporate Design“ des gesamten Staates bezeichnet werden. Darüber hinaus regt er die Gründung eines Reichspropagandaministeriums an sowie die Institutionalisierung eines Zensors nach antikem Vorbild. Auf diesem Weg sollten die genannten Ideen zur Umsetzung gebracht werden – die Vorschläge waren ein Vorgriff auf die nationalsozialistischen Maßnahmen ab 1933. Domizlaff ist fundamental antidemokratisch und legitimiert noch vor der sogenannten Machtergreifung Hitlers den ‚Führerstaat‘. Das Buch war bereits im Jahr 1931 gedruckt, der Verfasser entschied sich aber, die gesamte Auflage zu vernichten und eine überarbeitete Version 1932 zu veröffentlichen. Vor dem Hintergrund der oben genannten Zitate stellt sich für die Forschung die Frage nach dem Inhalt der ersten Auflage, die als verschwunden gilt (bei unzugänglichem Archiv). Man könnte anführen, dass die von Hans Domizlaff erdachten Vorschläge der prekären Situation zu Beginn der 30er Jahre geschuldet seien. Deutschland war durch die Weltwirtschaftskrise stark getroffen, es gab Millionen Arbeitslose, der republikanischen Staatsordnung gelang es nicht, eine dauerhaft stabile Regierung zu bilden und zeitgleich wurde die Weimarer Republik durch antidemokratische Kräfte von beiden Seiten des politischen Spektrums bedroht. In seiner Autobiografie versucht Domizlaff eine solche Argumentation. Im Kapitel ‚Politik‘ urteilt er aus der Retrospektive des Jahres 1950, dass das ‚Unternehmen Deutsche Republik‘ am Anfang der 30er Jahre in propagandistischer Hinsicht von Dilettanten geführt worden sei (vgl. Domizlaff 1992: 542ff.). Aus diesem Grund habe er sich bemüht, die demokratischen Kräfte mit seinem markentechnischen Wissen zu unterstützen. Er schildert ein geheimes Treffen im Herbst 1932 mit Brüning und dem Prälaten Kaas, bei dem er diese über die Möglichkeit einer markentechnischen Beeinflussung der öffentlichen Meinung beraten habe, um ein Stilmittel gegen Adolf Hitler und die nationalsozialistische Bewegung zu finden. (Vgl. Domizlaff 1992: 549ff.) Um retrospektiv mehr Distanz zu den Nationalso-

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zialisten zu schaffen, behauptet er, Kaas habe ihm daraufhin die Fraktionsführung der Zentrumspartei angeboten, was Domizlaff abgelehnt habe (vgl. Domizlaff 1992: 559). Domizlaff war wohl weder Mitglied des Zentrums noch katholisch. Darüber hinaus soll Hermann Ullstein ihn bereits 1931 – also auch vor der sogenannten nationalsozialistischen ‚Machtergreifung‘ – bei Mitgliedern der Regierung als Werbeleiter des Deutschen Reichs vorgeschlagen haben. (Vgl. Deichsel 1992: 92) Im selben Kapitel, wenige Seiten später, rühmt Domizlaff sein Buch ‚Propagandamittel der Staatsidee‘, in dem er darauf verweist, dass sich Adolf Hitler in seinen Reden Sätze, Ausdruckformen und Argumente aus dem Buch zu Eigen gemacht habe: „In einer seiner ersten Volksreden als Kanzler bediente sich Hitler so vieler Sätze, Ausdrucksformen und Argumente, deren Herkunft aus meinem Büchlein unverkennbar waren, daß ich von zahlreichen Bekannten daraufhin angesprochen wurde. Ich hatte es selbst bemerkt, und da er dem Verfasser die Zugehörigkeit zur Systemzeit vorwarf, war ich froh, daß die Verbreitung des Privatdruckes verhältnismäßig eng begrenzt geblieben war.“ (Domizlaff 1992: 563)

Domizlaff geht sogar so weit zu behaupten, dass Goebbels’ Propagandaministerium vier Exemplare seines Buches „Propagandamittel des Staates“ besessen habe. Diese seien extrem behütet worden, da in ihnen das gesamte Fachwissen der Mitarbeiter des Ministeriums enthalten gewesen sei. (Vgl. Domizlaff 1992: 564) Diese Zitate zu seiner Prominenz und Wirkungsmacht im deutschen Faschismus stammen aus dem Jahr 1950. Domizlaff zeigt hier auch nicht ansatzweise Selbstkritik. Um die Qualität seines Werkes und seine eigene Bedeutung noch weiter zu betonen, schildert er eine Begegnung mit Josef Goebbels von 1939: „Erst kurze Zeit vor dem Krieg gestattete meine allgemeine Zurückhaltung eine Gelegenheit, den Propagandaminister zu sehen. Anläßlich des kontinentalen Reklamekongresses in Berlin wurden einige hundert Fachleute des In- und Auslandes zu einem Teebesuch im Ministerium eingeladen, wo Dr. Goebbels die Gäste mit einer kurzen Ansprache begrüßte. Bei der üblichen Vorstellung nannte mich der einführende Beamte den bedeutendsten Werbesachverständigen der deutschen Wirtschaft, dessen Namen dem Minister sicherlich bekannt sei. Dr. Goebbels kannte den Namen nicht. Nun konnte ich mich – törichterweise – doch nicht enthalten zu sagen, daß er zumindest eines meiner Bücher gelesen habe. Der Minister schüttelte wiederum den Kopf und fragte dann nach dem Titel. Ich nannte ihm ‚Propagandamittel der Staatsidee‘. Als ob in den kleinen Mann eine elektrische Ladung gefahren sei, so zuckte er zusammen, und wie aus der Pistole geschossen kam der Ausruf: ‚Das kenne ich auswendig!‘.“ (Domizlaff 1992: 565)

Die weitere Begegnung sei in einer tiefen Verunsicherung des Dr. Goebbels vor der Person Hans Domizlaff verlaufen. Es sei eine Anmerkung wiederholt, die in der politischen Debatte das „Filbinger-Syndrom“ genannt wird: hier ist der politische Gestus entscheidend, in dem solche Episoden Jahre oder Jahrzehnte nach Kriegsende erzählt werden, die diffus legitimatorischen Bedürfnisse, die Prahlerei der Unbelehrbaren, die nichts belehren konnte, da sie zu einem reaktionären Mainstream immer schon kohärent waren. Die Mehrzahl der Publikationen Domizlaffs entstand nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges, in den ersten Jahren der Bundesrepublik. Viele dieser Schriften thematisieren politische und gesellschaftliche Fragestellungen. Ihre Intention war es, auf diesem Weg Einfluss auf die deutsche Elite zu gewinnen und damit den Überlegungen Domizlaffs Geltung zu verschaffen. Das Vorgehen, sich ausschließlich an einen kleinen Kreis der bürgerlichen Elite zu wenden, entsprach seiner Politikauffassung, die einem freien gesellschaftli-


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chen Diskurs verständnislos gegenüberstand. (Vgl. Domizlaff 2005: 141) Der 1892 geborene Domizlaff ist, wie könnte es anders sein, in seinem Denken in vielerlei Hinsicht Kind seiner Zeit. Deutlich artikuliert er die gedankliche Verwurzelung im Kaiserreich auch noch 1957 in seinem Buch „Die Seele des Staates. Ein Regelbuch der Elite“: „Ich könnte in schwere Zweifel geraten, wenn ich nicht in mir eine tiefe Sehnsucht wüßte, die sich nicht zum Schweigen bringen läßt. Und diese Sehnsucht beherrscht auch viele, die jene geordneten Entwicklungsvorgänge, wie sie vor 1914 ein Ethos als Herrn der Welt verhießen, nicht mehr kennenlernten.“ (Domizlaff 1957: 13)

Er sehnte sich zurück zu der Staatsform seiner Jugendzeit: „Wir leben in der ‚kaiserlosen, der schrecklichen Zeit‘, und wir können nur abtasten, welche neuen Formen der Gesellschaftsordnung sich auskristallisieren, um die alten Gemeinschaftsorganismen mit einer neuen hierarchischen Struktur auszustatten.“ (Domizlaff 1952b: 153)

Die Monarchie ist für ihn der „naturgesetzliche“ Staatsaufbau Deutschlands, wobei diese Naturgesetzlichkeit gesellschaftliche Ungleichheit legitimiert: „Als in Deutschland noch Aristokraten und Patrizier in Gültigkeit waren, fand jedermann in seinem Sichtbereich ausreichend Beispiele für ein vorbildliches Verhalten.“ (Domizlaff 1957: 2) Die sich in der Westzone des besetzten Deutschlands entwickelnde demokratische Regierungsform war für Domizlaff ‚artfremd‘ (vgl. Domizlaff 1952b: 143). Eindringlich wendete er sich gegen die sogenannte ‚Gleichmacherei‘: „Das von Intellektuellen ersonnene Programm einer totalen Gleichheit und Brüderlichkeit widerspricht unmittelbar dem naturgesetzlichen Trieb, der die Staatenbildung für die Massenmenschen mit ihren zahlreichen Abstufungen der Denkunfähigkeit und Bewußtseinstrübung überhaupt erst lebensnotwendig gemacht hat.“ (Domizlaff 1948: 16)

Sieht man „von der Parteikorruption und der verbrecherischen Entartung ab, hatte der Führerstaat viele sehr beachtliche Vorteile zu bieten, zumal der Segen klarer Befehlsverhältnisse nicht bestreitbar ist“ (Domizlaff 1948: 25). Hans Domizlaffs Appelle an die Elite und die Intellektuellen enthalten die Botschaft, sich „jeder Beteiligung an politischen Geschehnissen, so weit sie nicht spezialberuflich hierzu qualifiziert sind“, zu enthalten (Domizlaff 1948: 31). Der festen Überzeugung von der Unmündigkeit des Menschen entsprechend stellt für ihn ein demokratischer Staatsaufbau eine fundamentale Fehlkonzeption dar: „Bei allen politischen Überlegungen darf die Tatsache nicht außer acht gelassen werden, daß die meisten Menschen heute noch genauso unfähig zur staatlichen Selbstbestimmung oder zu einer grundsätzlichen Kritik an ihren Gemeinschaftsformen sind wie zum Anfang ihres Auftretens in der Geschichte der Völker.“ (Domizlaff 1957: 27)

Die antidemokratische Überzeugung ruht auf einem fundamental antimodernen, antiaufklärerischen Selbstverständnis; dies zeigt sich schon in der vehementen Ablehnung der Französischen Revolution und der durch sie verkörperten Ideale. Domizlaffs Opposition zu diesen Ideen führt zu einer starken Relativierung des Nationalsozialismus:

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„Die letzten drei Jahrzehnte haben eigentlich nichts anderes gebracht als eine ziemlich genaue Wiederholung der Ereignisse in Frankreich seit dem Ausbruch der großen Revolution. Die Gleichartigkeit des Abgleitens in eine verbrecherische Hemmungslosigkeit unter der Devise einer neuen Weltordnung sowie das Pendeln zwischen unzulänglichen Volksvertretern und Despoten ist unverkennbar.“ (Domizlaff 1948: 13)

Er glaubte nicht an die Rekonstruktion der politischen Verhältnisse vor dem Ersten Weltkrieg. Das von ihm propagierte Gesellschaftssystem kann als ‚Unternehmerstaat‘ bezeichnet werden, basierend auf einer klar hierarchisch geordneten Gesellschaftsstruktur: „Keine Staatsordnung der Welt kann ohne unternehmerische Sonderrechte, ohne eine Klassenstruktur und ohne einen Einordnungszwang der Massen unter die Autorität eines initiativbegabten Führertums der Politik und der Wirtschaft existieren.“ (Domizlaff 1952b: 140)

Die faschistische Leitvorstellung des Ständestaates wird auf seine Idole des hanseatischen Unternehmers umgedeutet. Gelegentlich hört man heute noch solche Töne, bei norditalienischen Faschisten. Ein kritischer Umgang mit dem Werk Domizlaffs kann auch die Diskurse nicht aussparen, die rassistische Überzeugungen zum Ausdruck bringen. In dem Buch „Die Seele des Staates. Ein Regelbuch der Elite“ unterbreitet er folgende Ansichten: „Der Ursprung der Naturschutzidee, die es vergessen hat, daß man die Raubtiere und Raubvögel als Gesundheitspolizei nicht verkennen darf und ersetzen muß, ist genau der gleiche wie der humanitäre Gedanke der Gleichstellung von Schwarz und Weiß. Die Schwarzen haben ihre natürlichen Regulative (mangelnde Hygiene, schwierige Daseinsbedingungen und intellektuelle Unterworfenheit) verloren. Sie werden nicht mehr als Sklaven dezimiert, sondern viele Menschenfreunde erleichtern ihre Vermehrung, so daß die Frage auftaucht, wie lange noch die zwar unzweifelhaft edlere, höhere gezüchtet und kulturtragende weiße Rasse den zukünftigen Ansturm der entfesselten primitiven Neger aushalten kann. Daraus ergibt sich eine groteske Situation. Die Psychose der demokratischen Gleichmacherei hat in der ganzen Welt den natürlichen Instinkt der Arterhaltung und Selbstgeltung außer Kraft zu setzen versucht, und jetzt melden alle unstreitig entwicklungsspäteren oder ehedem entwicklungsbehinderten Völker ihre ihnen eingeredeten Ansprüche auf gleichberechtigte Mitregierung der Welt an. Es ist auch nicht einzusehen, warum Eingeborene, nur weil sie nicht lesen und schreiben können, weniger zur Wunscherfüllung demokratisch getarnter Demagogen verwendbar sind als die propagandistisch entmündigten Europäer.“ (Domizlaff 1957: 590)

Für ihn ist eine empathische Gesellschaftsordnung gleichbedeutend mit einer zersetzenden geistigen Krankheit: „Die Triebkräfte der weißen Rasse werden durch Psychosen geschwächt, sei es durch die Gleichmacherei, die weibliche Emanzipation oder durch das Zerfließen in Menschenliebe und Selbstaufopferung mit ruhmsüchtigen Beispielsgebungen.“ (Domizlaff 1957: 591f.)

Darüber hinaus widmet Domizlaff in diesem Buch ein eigenes Kapitel der von ihm sogenannten „Judenfrage“. Er betont, dass auf der Mikroebene zwischen einzelnen Individuen eine Verallgemeinerung völkischer Gegensätze nicht sinnvoll sei.


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„Trotzdem wäre es selbsttrügerisch, die Rassenkonflikte im Dasein der Völker einfach als unzeitgemäß, sinnlos oder verbrecherisch verurteilen und ausschalten zu wollen. Es ist lediglich notwendig, von individuellen Beziehungen abzusehen und sich bei einer Untersuchung des unleugbar vorhandenen Problems auf Symptome massenpsychologischer Instinkte zu beschränken.“ (Domizlaff 1957: 509)

Für Domizlaff sind Judenpogrome im kaiserlichen Deutschland undenkbar gewesen, da „vor dem ersten Weltkrieg der Antisemitismus in Deutschland ziemlich maßvoll“ war (Domizlaff 1957: 517). Der extreme Antisemitismus sei erst durch die massive Zuwanderung von sogenannten ‚Ostjuden‘ entstanden. „Jedenfalls ist es ebenso wenig zu widerlegen, daß das Hereinströmen und Verdichten des Ostjudentums zu einem eigenlebendigen Kollektiv den deutschen Volkskörper tatsächlich mit einer Artwandlung oder intellektuellen Fremdherrschaft bedrohte. Diese Feststellung hat nichts mit irgendwelchen Vorurteilen zu tun, sondern sie beruht auf der Erkenntnis, daß jedes Kollektiv, das nicht aufgelöst und assimiliert werden kann, nach der Beherrschung seiner Umgebung strebt, genau so wie ein Krebsgeschwür mehr und mehr die artähnlichen Zellen einzubeziehen sucht und mit Metastasen organische Funktionsstörungen verursacht.“ (Domizlaff 1957: 526)

Weiter vergleicht er jüdische und andere Menschen, die die Homogenität der deutschen Gemeinschaft bedrohen, mit Bakterien und die geschehenen Verbrechen mit einer natürlichen Reaktion des gesellschaftlichen Organismus: „Tatsächlich ist die Idee der kompromißlosen Rassentrennung und Intoleranz in Glaubensfragen zuerst von den einwandernden Ostjuden wieder manifestiert worden, und sie waren das reziproke Vorbild Hitlers.“ (Domizlaff 1957: 520) „Es hat keinen Sinn, gegenüber Naturphänomenen der menschlichen Gemeinschaft von Schuld und Unschuld, gut und böse, Moral und Bedrohung zu sprechen, aber es ist unausbleiblich, daß jede Abwehr eine Verteidigung und jeder Druck den Versuch eines Gegendrucks auslöst. Es gehört zu den unentrinnbaren Grundlagen der Schöpfung, daß individualistisches Denken und individualistische Ethik niemals mit den von triebhaften Großorganismen ausgelösten Anschauungen in Übereinstimmung gebracht werden können. […] Die vormals geringe Neigung der Juden, sich massenpsychologisch einfangen zu lassen (wodurch sie den Eindruck staats- und glaubenszersetzender Wesensarten erweckten), wurde erst durch die primitiveren orthodoxen Ostjuden aufgefrischt, aber dann eben in eine der deutschen Volksgemeinschaft durchaus artfremde Richtung gelenkt, so daß sich daraus ein unzweifelhaft staatsbiologisch gefährlicher parasitärer Kollektivegoismus entwickelte“. (Domizlaff 1957: 525ff.)

Domizlaff versuchte alle Exemplare dieser Publikation nach der Veröffentlichung wieder einzuziehen. Allerdings ist diese Schrift nicht die einzige, in der er seine misanthropische, rassistische und biologistische Verachtung der ‚Massenmenschen‘ zum Ausdruck brachte: „Für die militärische Schule muß in einem Arbeitsdienst Ersatz gefunden werden, denn der Volksbiologe bejaht unbedingt ein solches Kollektivtraining, da den Massenmenschen die produktiven Leidenschaften fehlen, die bei Individuen belebend wirken können, und weil daher nur Gemeinschaftsdressuren und das Erlebnis einer bis in die Knochen gehenden Disziplin sie über ihr meist viel zu niedrig angesetztes einzelnes Leistungsvermögen mit kollektivem Schwung hinauszutragen vermögen.“ (Domizlaff 1952b: 156)

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Der Soziologe Alexander Deichsel veröffentlichte 1992 zum 100. Geburtstag seines Protagonisten eine Zitatsammlung aus dem vielseitigen Werk Domizlaffs. Im Vorwort nimmt Deichsel Bezug auf strittige Aussagen: „In den Passagen seines Werkes, in denen er seine Sicht vom Wirken des naturhaften Strukturwillens auf politische Probleme überträgt, stehen mit Gewißheit jene Sätze, von denen er selber einmal sagte, daß ein böser Wille sie gegen ihn und seine eigentlichen Absichten interpretieren könne.“ (Deichsel 1992: 12)

Das ist nachdrücklich zu bezweifeln. Man betrachte es als Forschungsaufruf. Es kann nicht erstaunen, dass diese Beiträge Domizlaffs ihr Ziel, Einfluss auf die gesellschaftliche ‚Elite‘ der Bundesrepublik zu nehmen, in einem repräsentativen Maßstab verfehlten. Bis zu seinem Tod am 5. September 1971 wandten sich viele Mitglieder der aufgeklärten Öffentlichkeit von Hans Domizlaff ab. Gleichwohl erfreuen sich seine Schriften andernorts einer bis heute wachsenden Rezeption und Beliebtheit. Es sollte den PRTheoretikern vorbehalten bleiben, hier Fruchtbares zu finden. Die heutigen DomizlaffKenner und -Bewunderer haben offensichtlich die sozialdarwinistischen Inhalte verdrängt wie das hohe Lied auf den elitären Ständestaat und die Entmenschlichung von Massen. Zu seinem 75. Geburtstag schrieb die Frankfurter Allgemeine Zeitung 1967: „Und wenn er noch der Alte ist, dann wird er möglicherweise im Gespräch mit seinen Freunden, die er in gefährliche Diskussionen über die entlegensten Gegenstände festzunageln weiß, sicherlich einiges Neues zu sagen haben; etwas ungemein Praktisches vielleicht, vielleicht aber auch etwas, das ihn wegen der gewollten Problematik noch einsamer macht.“

Peter Sumerauer-Bodensohn macht für die Vereinsamung seines Idols den „veränderten Zeitgeist der 70er Jahre“ verantwortlich (www.hansdomizlaffarchiv.com). Unter diesem ,veränderten Zeitgeist‘ muss die freiheitlich demokratische Grundordnung der Bundesrepublik verstanden werden. Die für die heutige Praxis der Markentechnik relevanten Fragen sind damit freilich unbeantwortet. Aktuelle Diskussionen um Corporate Identity als Leitkonzept laufen funktionalistisch: man tauscht sich über den jeweiligen ökonomischen Erfolg aus. Aus der Last der Vergangenheit sind grundsätzlichere Fragestellungen angebracht. Das Eingangsverdikt der Sumpfblüte PR, so sie als ihre Väter und Großväter Oeckl und Domizlaff bemüht, mag plausibel geworden sein. Ideengeschichtliche, anthropologische, humanistische, säkulare, demokratietheoretische, verfassungspolitische Implikationen bedürfen des Erörterns. Welches Menschenbild liegt der Markentechnik zugrunde? Was sagt die Gleichsetzung von Produktwerbung und politischer Kommunikation über den impliziten Politikbegriff? Wie wird Gesellschaft verstanden? Steht das Würde-Prinzip unserer Verfassung oder feiern voraufklärerische Mythen Urstände? Markentechnik im Besonderen und PR im Allgemeinen werden sich fragen lassen müssen, wes Geistes Kind sie sind.


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Tradierungsfehler in der wissenschaftlichen Fachöffentlichkeit

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„Stille Post“ in der Kommunikationswissenschaft: Tradierungsfehler in der wissenschaftlichen Fachöffentlichkeit Tradierungsfehler in der wissenschaftlichen Fachöffentlichkeit

Christoph Neuberger „Die gemeinsten Meinungen und was jedermann für ausgemacht hält, verdient oft am meisten untersucht zu werden.“ Georg Christoph Lichtenberg (1853: 98)

1

Einführung

Hat Orson Welles mit seinem Hörspiel „War of the Worlds“ eine Massenpanik ausgelöst? Kam David Manning White in seine Pionierstudie über den „Gatekeeper“ zum Ergebnis, dass der Nachrichtenredakteur einsame, subjektive Entscheidungen trifft? Werden alte Medien durch neue Medien niemals verdrängt? In vielen Lehrbüchern der Kommunikationswissenschaft lautet die Antwort „ja“. Doch daran sind Zweifel anzumelden: „Die ‚Lehrbuchgeschichte‘ eines Forschungsbereiches ist in der Regel eine Vereinfachung der tatsächlichen Wissenschaftsgeschichte, sie neigt zu Verzerrung und Mythologisierung.“ (Brosius/Esser 1998: 341) In diesem Aufsatz geht es um Ungenauigkeiten und Fehler, die sich in Lehrbücher der Kommunikationswissenschaft eingeschlichen haben. Dies ist zum einen ein Qualitätsproblem, es ruft zum anderen aber auch nach einer kommunikationswissenschaftlichen Analyse der (kommunikations-)wissenschaftlichen Fachöffentlichkeit, in der die Lehrbücher verwendet werden. Innerhalb der Fachöffentlichkeit, an der die Akteure in Leistungsrollen, also die Wissenschaftler und ihr Nachwuchs beteiligt sind, lässt sich eine Forschungs- und eine Lehröffentlichkeit unterscheiden. Darüber hinaus werden wissenschaftliche Themen in der allgemeinen Öffentlichkeit für ein Laienpublikum aufbereitet.

1

In der Forschungsöffentlichkeit werden die Ergebnisse der Forschung publiziert und zwischen den Wissenschaftlern diskutiert. Dies ist der Ort „ihrer gegenseitigen Kritik, der freundlich-feindlichen Arbeitsteilung der Wissenschaftler“ (Popper 1972: 12). Strukturiert wird diese Kommunikation durch schriftliche (Fachzeitschriften etc.) und mündliche Formate (Tagungen etc.) der Kommunikation. Ebenfalls zur wissenschaftlichen Fachöffentlichkeit zählt die Lehre, in der der Nachwuchs ausgebildet wird. Mündlich (Vorlesungen, Seminare etc.) und schriftlich (Lehrbücher, Skripten etc.) wird auch zwischen Dozenten und Studierenden kommuniziert. Beim Kontextwechsel von der Forschung in die Lehre muss das Wissen dem Bildungszweck angepasst werden. Dafür sind die Wissenschaftler in ihrer Doppelrolle als Forscher und Lehrende selbst zuständig.1 Ob an den Universitäten Bildung durch Wissenschaft stattfindet (vgl. Kieserling 2004: 244-290) oder sich beim Übergang von der Forschung in die Lehre ein Systemwechsel vom Wissenschafts- ins Bildungssystem

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Christoph Neuberger

Anders verhält es sich beim Übergang von der Fachöffentlichkeit in die allgemeine Öffentlichkeit: Um ein Massenpublikum aus Laien zu erreichen, werden Mitteilungen über das Wissenschaftssystem in den Redaktionen der journalistischen Handlungslogik angepasst (vgl. Kohring 2005). Im Wissenschaftsjournalismus und in der Wissenschafts-PR gibt es verberuflichte Leistungsrollen, die von Nicht-Wissenschaftlern eingenommen werden.

Die fachöffentliche Kommunikation in Forschung und Lehre ist – im Unterschied zur Wissenschaftskommunikation in der allgemeinen Öffentlichkeit – ein Forschungsdesiderat der Kommunikationswissenschaft. Auch die Wissenschaftssoziologie hat sich damit bisher nur am Rande befasst (vgl. Weingart 2003: 31-39). Zwischen den Teilöffentlichkeiten gibt es zwei Diffusionsschwellen für wissenschaftliche Ergebnisse, und zwar zwischen Forschung und Lehre sowie zwischen Fachöffentlichkeit und allgemeiner Öffentlichkeit. Im Zentrum dieses Beitrags steht die zuerst genannte Schwelle, nämlich die Frage, wie und warum in Lehrbücher Behauptungen geraten, über deren Korrekturbedürftigkeit sich ein hinreichend plausibler Nachweis erbringen lässt.2 2

Wissenschaftliche Fachöffentlichkeit

Im Folgenden wird skizziert, wie die Fachöffentlichkeit sowohl zur Funktionserfüllung des Systems „Wissenschaft“ als auch zur Gratifikation der einzelnen Forscher beiträgt. Das Wissenschaftssystem operiert mit dem Leitcode „wahr“/„unwahr“ (wobei die Objektivitätsnorm auch in anderen gesellschaftlichen Teilsystemen und in lebensweltlichen Kontexten eine Rolle spielt). Falsche Behauptungen entstehen absichtlich oder unabsichtlich: Entweder handelt es sich um Täuschung oder um Irrtum. Wer täuscht, will sich einen Vorteil verschaffen, während Irrtümer aus Nachlässigkeit oder Unkenntnis entstehen. Die Ansprüche an Sorgfalt und Aufrichtigkeit sind in der Wissenschaft besonders hoch. Ebenso hoch soll die institutionalisierte Skepsis gegenüber wissenschaftlichen Erkenntnissen sein, die nach dem Falsifikationspostulat von Popper (1989: 14-17) stets nur vorläufig akzeptiert und von neuem infrage gestellt werden sollten. Luhmann (vgl. 1992: 433) unterscheidet zwischen der Herstellung und Darstellung wissenschaftlichen Wissens. Erst die Darstellung, die Publikation der Ergebnisse der Forschung in der Fachöffentlichkeit macht diese für das Wissenschaftssystem relevant. Dabei fällt eine Ungleichheit auf: „Methoden regeln nur die Herstellung neuen Wissens“ (ebd.: 433), nicht aber ihre Darstellung. Zu Fehlern kann es aber in beiden Bereichen kommen: beim Erkennen (als Beobachtungs- und Deutungsfehler) und in der Kommunikation (als Kommunikations- und Rezeptionsfehler).

2

Normierung der Erkenntnis: Wissenschaftstheorie, Methodologie und Methodenlehre reflektieren und normieren das Forschungshandeln. Erkenntnisfehler beziehen sich vollzieht (vgl. Burzan et al. 2008: 24), wird unterschiedlich gesehen. Hier wird der ersten Auffassung gefolgt. Natürlich wird hier davon ausgegangen, dass es Sinn macht, von „Fehlern“ zu sprechen, und dass es möglich ist, einen hinreichenden Konsens über das Vorliegen eines Fehlers und über geeignete Verfahren für ihre Feststellung zu erzielen (vgl. Neuberger 1996). Im Falle eines Tradierungsfehlers wäre dies das Verfahren des Vergleichs zwischen dem infrage stehenden Text und der Originalquelle.


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entweder auf Fakten, die das Ergebnis einzelner Beobachtungen sind (Basissätze), oder auf Deutungen.3 Die diskursive Klärung des Geltungsanspruchs „Wahrheit“ für umstrittene Behauptungen findet in der Forschungsöffentlichkeit statt (vgl. z.B. Mulkay/Gilbert 1982; Mulkay/Potter/Yearley 1983). Notwendige Voraussetzung dafür ist Transparenz, d. h. die Veröffentlichung der nur vorläufig anerkannten Ergebnisse und des methodischen Vorgehens. Normierung der Darstellung: Regeln des wissenschaftlichen Kommunizierens sind dagegen bisher kaum ausformuliert worden. Sie gehen über die Propädeutik, d. h. die Vermittlung von Zitat- und Gattungsregeln, sowie die Kodifizierung berufsethischer Mindeststandards, besonders zur Transparenz und zur Täuschung über Urheber (Plagiat) und Ergebnisse (vgl. z.B. DFG 1998; DFG 2004), kaum hinaus. Im Reviewverfahren und in Rezensionen als den vor- und nachgelagerten Stufen der Qualitätssicherung für wissenschaftliche Publikationen bleibt Gutachtern deshalb ein relativ großer Spielraum auch für subjektive Gesichtspunkte.4

Zur Kommunikation in der wissenschaftlichen Fachöffentlichkeit stellen sich Fragen wie die folgenden: Welche Argumentationstechniken werden angewandt? Welche Argumentationen beeinträchtigen die Qualität des wissenschaftlichen Diskurses? Wann halten Wissenschaftler eine genauere Prüfung von publizierten Aussagen für angebracht, was weckt ihre Zweifel? Wann verzichten sie darauf, etwa weil die Behauptungen durch die Einordnung in ein herrschendes Paradigma als plausibel erscheinen? Wie gelingt es Theorieschulen, sich durch einen eigenen Wahrheitsbegriff gegen Kritik zu immunisieren und andere Schulen infrage zu stellen?5 Die kommunikative Seite der Wissenschaft wird in der Systemtheorie betont: Wissenschaft ist nach Stichweh (1987) und Luhmann (1992) ein auf öffentlicher Kommunikation basierendes autopoietisches System. Publikationen als temporale Kommunikationsakte regen weitere Publikationen an, die an ihre Vorgänger durch Zitate anschließen. Publikationen schaffen so ein Netzwerk von Interaktionen; sie sind sowohl Strukturbildung als auch Strukturbeschreibung (vgl. Stichweh 1987: 458-462; Luhmann 1992: 432-435). Um den geschlossenen Kreislauf, die Zirkularität der Publikationen zu unterbrechen, ist neben der Kommunikation ein zweiter Handlungstyp erforderlich: das Forschen (vgl. Stichweh 1987: 468f.), d. h., das Beobachten und Deuten von Phänomenen. Forschungshandeln wird in Publikationen nicht einfach nur protokolliert. Publikationen sind vielmehr „simplifizierende Abstraktionen“ (Schimank 1988: 633), in denen das kontingente Forschungshandeln der Logik des Wissenschaftssystems angepasst wird. Publikationen sind eine „Inszenierung fürs Publikum“, bei der zur Reduzierung der Komplexität 3

4 5

Für Deutungen sind „Gesetze“ erforderlich; mit ihrer Hilfe lassen sich Fakten erklären, Prognosen aufstellen und Techniken formulieren (vgl. Popper 1993: 362-369). Die Möglichkeiten der Deutung sind im sozialwissenschaftlichen Bereich jedoch stark begrenzt (vgl. Neuberger 1996: 143f., 172-176). Zu den generellen Zweifeln an der Einlösbarkeit des Objektivitätsanspruchs in der Wissenschaft vgl. z.B. Mittelstraß (1987). Diese Regellosigkeit drückt sich nicht nur in der Beurteilung von Publikationen aus, sondern auch bei ihrer Herstellung. Wie Publikationen entstehen, wird unter Wissenschaftlern selten thematisiert. Erfahrungsberichte belegen immer wieder die Unsicherheit, die damit verbunden ist (vgl. z.B. Narr/Stary 1999). Nur selten wird „aus dem Nähkästchen geplaudert“ (vgl. z.B. Steinfeld 1991; Wagner 1999: 57-60; Schwanitz 2002: 443, 520-522; Vec u.a. 2006; Leggewie/Mühlleitner 2007). Sozialwissenschaftliche (vgl. Bardelle 1989) und linguistische Studien (vgl. Dieckmann 1998; Danneberg/Niederhauser 1998) sind auf diesem Gebiet ebenfalls rar.

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„die konkrete Kontingenz von Forschungssituationen so stilisiert wird, daß daraus eine von Außenstehenden nachvollziehbare universelle Forschungslogik entsteht [...]. Der situative Opportunismus des Forschungshandelns wird überspielt, indem Ungenauigkeiten, Ambivalenzen, Fehlversuche darstellerisch vereindeutigt, kontingente Entscheidungen als sachliche Notwendigkeit hingestellt und eine so nie eingehaltene logische und zeitliche Sequenz des Forschungsprozesses fingiert.“ (ebd.: 632; vgl. Luhmann 1992: 433f.)

Publikationen sollen Transparenz schaffen, sie sollen die intersubjektive Nachvollziehbarkeit und kritische Auseinandersetzung mit Forschungsergebnissen ermöglichen. Die Transparenznorm beschränkt sich nicht nur auf das Vorgehen in der empirischen Forschung, sondern umfasst auch die Bezüge zur bisherigen Forschung: Zitate sind die „Form der Handhabung von Fremdreferenzen“ (Luhmann 1992: 460). Quellenbelege und Literaturverzeichnis liefern die genauen Angaben über Fundstellen von Zitaten, die so überprüfbar werden. Notwendig ist dafür auch die Archivierung und Zugänglichkeit der relevanten Literatur, was angesichts der „Publikationsflut“ kaum noch in Print-Bibliotheken möglich ist, sondern zunehmend in Online-Datenbanken geschehen muss (vgl. Weingart 2001: 109-115). Zitate haben neben der Funktion, die Fortführung des Erkenntnisprozesses zu fördern, eine zweite Funktion: Wissenschaft ist nicht nur die kollektive Suche nach Wahrheit, sondern auch das individuelle Streben nach Reputation, wie Franck (vgl. 1998: 35-48, 181211; Franck 2005: 105-132) in seiner Theorie der Aufmerksamkeitsökonomie herausgearbeitet hat. Zitate sind das „Entgelt für die Verwendung fremden geistigen Eigentums“ (Franck 1998: 187), das in publizierter Form zur freien Verfügung gestellt wird. Zitate können zur Reputation des Zitierten beitragen. Reputation ist eine reflexive Form der Aufmerksamkeit, nämlich die Bekanntheit jener „Beachtung, die von ihrerseits beachteten Personen gezollt wird“: „Reputation hat nur, wer Beachtung auch dafür einnimmt, daß er dafür bekannt ist, in den einschlägigen Kreisen bekannt zu sein.“ (ebd.: 119) Neben der bloßen Aufmerksamkeit ist auch Wertschätzung, d. h. ein positives Urteil für die Reputationsbildung erforderlich – ein Aspekt, der bei Franck zu kurz kommt (vgl. Neuberger 2001: 219). Umgekehrt kann ein Autor, der seine Vorgänger zitiert und negativ bewertet, dadurch seine eigene Leistung unterstreichen und selbst auf Reputationsgewinne hoffen, falls spätere Autoren die Kritik teilen und seine Arbeit als Fortschritt anerkennen. Reputation wird also in der Fachöffentlichkeit erworben; sie unterscheidet sich von der Prominenz (als Bekanntsein für das Bekanntsein), die nicht durch die Herkunft und Qualität der erworbenen Aufmerksamkeit, sondern durch deren Quantität bestimmt ist und daher vor allem in der allgemeinen Öffentlichkeit gesteigert werden kann (vgl. Franck 1998: 118). In Talkshows treten daher nicht notwendig jene Wissenschaftler auf, die unter ihren Kollegen über hohe Reputation verfügen, sondern eher jene, die zusätzlich prominent sind und sich medienkonform zu präsentieren wissen (vgl. Weingart 2001: 262-272; Klump 2008). Reputation verstärkt sich (wie Prominenz) ab einem kritischen Punkt selbst; es tritt der von Merton (1973: 446) beobachtete „Matthäus-Effekt“ ein: „Nur wer wirklich reich an Zitaten ist, wird auch deshalb zitiert, weil er oder sie es so weit gebracht hat.“ (Franck 2005: 111)6 Das „Gratifikationssystem der Reputation“ ist ein „notwendiges Komplement zur Logik der Forschung“ (Franck 1998: 47). Nur dadurch ist es möglich, dass es im individuellen Interesse eines Wissenschaftlers liegt, im Interesse der Kollegen zu produzieren. Die Be6

Obwohl – im Unterschied zu Kapitalbesitzern, die alleine über Produktionsmittel verfügen – prinzipiell alle Forscher Zugang zu Publikationsorganen haben, tritt dieser durchaus auch negativ zu sehende Effekt ein, weil die Zitationsbereitschaft nicht mehr nur von der Qualität eines Textes abhängt (vgl. Franck 2005: 126).


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reitschaft zur „Unterstützung der Produktivität anderer“ (ebd.: 44) durch das Öffentlichmachen der eigenen Forschung entsteht nur, wenn Übernahmen als Zitate kenntlich gemacht werden und so die Reputation steigern. Das individuelle Interesse an Reputation dient dann dem kollektiven Ziel des Erkenntnisfortschritts (vgl. ebd.: 46): „Erst die Umsetzung des geistigen Kapitals in beachtliches Kapital unterstellt die individuelle Rationalität zuverlässig der kollektiven Rationalität.“ (ebd.: 188) Deutlich wird also eine „Doppelnutzung“ der Aufmerksamkeit für die Motivation der Forscher und die „Erledigung des operativen Geschäfts“ (ebd.: 48), nämlich der Rezeption und kritischen Prüfung ihrer Produktion. Der Forscher agiert auf einem Markt, um seine Reputation zu maximieren (vgl. Franck 2005: 110-112). Auch hier ist es so, dass nur unter den (unwahrscheinlichen) Bedingungen des vollkommenen Wettbewerbs die „unsichtbare Hand“ dafür sorgt, dass individuelles Reputationsstreben und kollektiver Erkenntnisfortschritt zusammenfallen. Nur eine scharfe soziale Kontrolle zwischen Konkurrenten kann Gefälligkeitszitate, Zitationskartelle, Plagiate sowie sachfremd motivierte Gutachten und Herausgeberentscheidungen begrenzen (vgl. ebd.: 114f.; Franck 1998: 189). Die notwendigen Voraussetzungen für eine kritische Prüfung und die Reputationsbildung sind ein hohes Maß an Explizitheit der Bezüge zu fremden Publikationen und eine vollständige Archivierung des Veröffentlichten. In dieser Nachvollziehbarkeit unterscheidet sich die wissenschaftliche Fachöffentlichkeit von der allgemeinen Öffentlichkeit, für die geringere Ansprüche gelten (vgl. Schönhagen 2006), und erst Recht zu flüchtigen Interaktionssystemen in der „face-to-face“-Kommunikation: Die mündliche Kommunikation wird alleine im Gedächtnis der Anwesenden gespeichert; Quellenbelege werden nicht synchron in Fußnoten mitgeliefert. Darin ist keine prinzipielle Schwäche zu sehen: Beides kann in bestimmten Situationen durchaus erwünscht sein – etwa dann, wenn beim Klatsch auf wissenschaftlichen Tagungen Gerüchte oder Meinungen über Kollegen ausgetauscht werden. 3

Tradierungsfehler

In der Öffentlichkeit werden Fehler nicht nur thematisiert und korrigiert; hier entstehen auch Fehler. Täuschungsmanöver und Missverständnisse sind aus der Alltagskommunikation und der allgemeinen Öffentlichkeit hinlänglich bekannt (vgl. z.B. Goffman 1980). Dabei kann es sich um unbeabsichtigte Übermittlungsfehler handeln, die aus schlechten Wahrnehmungsbedingungen oder einer zu geringen Konturiertheit von Zeichen resultieren. So kommt es im Gespräch zu Hörfehlern, weil Lärm das Gesagte übertönt, weil der Gesprächspartner nuschelt, einen Akzent hat oder flüstert (wie beim Spiel „Stille Post“) oder weil der Zuhörer Laute fehlinterpretiert, sodass sie einen anderen Sinn erhalten,7 oder sich das Gehörte nicht richtig merkt. Eine Art Langzeitversion der „Stillen Post“ sind Fehler, die durch Merken und Weitersagen, also in der mündlichen Tradierung entstehen und lange Zeit überdauern – auch dann, wenn eine Prüfung am schriftlichen Original möglich wäre.8 Grundsätzlich verringert die schriftliche Tradierung gegenüber der mündlichen Weitergabe 7 8

Kuriose Hörfehler hat Axel Hacke in seinem Buch „Der weiße Neger Wumbaba“ gesammelt (vgl. Hacke/ Sowa 2004). So sind falsche Versionen von Gedichten (vgl. Gernhardt 2002: 48) im Umlauf, die sich leicht aufklären ließen.

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die Wahrscheinlichkeit von Übertragungsfehlern (vgl. Goody/Watt 2002). Doch auch hier bleiben Fehlerquellen: Schwer lesbare Handschriften werden falsch entziffert, oder Rechtschreib-, Grammatik- und Übersetzungsfehler entstellen den Sinn. Während sich solche technischen, syntaktischen und semantischen Übermittlungsfehler noch relativ leicht aufklären lassen, liegt der Fall bei fest eingebürgerten Auffassungen, die nicht mehr infrage gestellt werden, anders: Hier muss der Nachweis erbracht werden, dass kursierende Behauptungen nicht durch entsprechende Beobachtungen und Deutungen gedeckt sind. Dazu zählen die „Gemeinplätze“, denen Gustave Flaubert (2000; vgl. Vollmann 2004) ein eigenes Wörterbuch gewidmet hat, und Alltagsirrtümer aller Art, die in Kolumnen und in der populären Ratgeberliteratur aufgeklärt werden (vgl. z.B. Krämer/Trenkler 1996; Drösser 2007). Auch die fehlerhafte Zuschreibung von Zitaten lässt sich hier anführen (vgl. Mermin 2004).9 Hier sind auch die sogenannten „modernen Sagen“ einzuordnen, für wahr gehaltene Erzählungen, deren Muster oft jahrhundertealt sind. Auch bei gründlicher Prüfung lässt sich kein Nachweis darüber erbringen, dass sie tatsächlich geschehen sind (vgl. z.B. Brednich 1985; Brednich 1991; Stehr 1998; Wolff 2005). Diese „Wandersagen“ pflanzen sich durch mündliche Überlieferung, aber auch durch Massenmedien fort. Merten hat versucht, den Ursprung einer solchen Sage zu entdecken.10 Obwohl 81 Personen interviewt wurden, ließ sich niemand aufspüren, der die Geschichte nicht nur vom Hörensagen kannte und ihren Wahrheitsgehalt belegen konnte (die Studie wird dargestellt in: Lauf 1990). Diese sich hartnäckig haltenden Gerüchte sind ein Beleg dafür, dass in der allgemeinen Öffentlichkeit ein „Mangel an dauerhaft kontrollierender kompetenter und verbindlicher Kritik“ (Neidhardt 1994: 21) besteht.11 4

Tradierungsfehler in der Kommunikationswissenschaft

Nicht nur in der Alltagskommunikation und in der allgemeinen Öffentlichkeit, sondern auch in der Wissenschaft lässt sich das Phänomen der „Stillen Post“ beobachten. Unter bestimmten Bedingungen scheint auch hier die Skepsis nachzulassen, sodass Fehlannahmen über längere Zeit mitgeschleppt werden, obwohl sie mit geringem Aufwand widerlegt werden könnten: durch den Gang in die nächste Bibliothek, wo die Zitierpfade bis zu ihrem Ursprung verfolgt werden könnten. Der Fehler kann sich an unterschiedlichen Stellen eingeschlichen haben. Ursprünglich kann er bewusst in die Welt gesetzt worden sein, um einen argumentativen Vorteil im wissenschaftlichen Diskurs und damit einen Reputationsgewinn zu erzielen. Möglich sind aber auch Irrtümer, die bei der Weitergabe entstanden sind und die später nicht mehr überprüft worden sind. In diesen Tradierungsfehlern drückt sich auch die gelegentlich beklagte Vergesslichkeit der (Kommunikations-)Wissenschaft aus (vgl. Saxer 1995: 44; Hartmann/Arnold 2005).

9 10

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Daneben können Autorennamen auch absichtsvoll (Plagiat, Pseudonym) falsch sein (vgl. Weigand 1991). In der Sage von der „abgerissenen Hand“ geht es um einen Autofahrer, der in einem einsamen Wald zwei Tramper am Straßenrand stehen lässt. Einer der Tramper schlägt erbost auf den Kofferraumdeckel. Zu Hause entdeckt der Fahrer ein Loch in seinem Kofferraumdeckel, im Kofferraum liegt eine abgerissene Hand mit einem Schlagring. Merten suchte über Zeitungen, Radio und Fernsehen nach Personen, die von der Geschichte gehört hatten. Dabei verfolgte er ihre Spur quer durch Deutschland. Zu den Bedingungen der Entstehung, Verbreitung und Beendigung von Gerüchten vgl. Merten (2008).


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In der Inhaltsanalyse, die im Folgenden vorgestellt wird (vgl. Abschnitt 5), wurden allgemeine Lehrbücher der Kommunikationswissenschaft nach Behauptungen durchsucht, bei denen sich durch den Vergleich mit dem Original ein hinreichend plausibler Nachweis eines Tradierungsfehlers führen lässt. Diese Fälle werden hier zunächst vorgestellt. Neben diesem Nachweis müsste auch der Frage nachgegangen werden, an welcher Stelle in der Tradierung und warum es zu diesem Fehler gekommen ist; darauf kann hier aber nur ansatzweise eingegangen werden. 4.1 „Strohmänner“: Abwertung früherer Forschung Zunächst werden zwei Tradierungsfehler beschrieben, in denen ältere Beiträge der Kommunikationswissenschaft abgewertet werden (vgl. Brosius/Esser 1998: 349-352). Bei diesem „Aufbauen von Strohmännern“ (Nüse u.a. 1991: 288) werden der frühen Kommunikationswissenschaft leicht kritisierbare Positionen untergeschoben, die so aber nie vertreten worden sind. Hier ist das Bestreben erkennbar, dem wissenschaftlichen Fortschritt deutlichere Konturen zu verleihen und spätere, ggf. die eigene Leistung hervorzuheben. Beliebt sind Phasenmodelle, welche die Höherentwicklung des Faches in wenigen simplen Schritten als Abwendung von frühen monokausalen Erklärungen und als Hinwendung zu multifaktoriellen Erklärungen beschreiben, die in wachsendem Maße den Kontext und die Wechselseitigkeit des Handelns auf der Kommunikator- und Rezipientenseite berücksichtigen. Als Lernstoff lassen sich solche Phasenmodelle gut einprägen. Was dann wie eine geradlinige „Einbahnstraße“ zu höherer Erkenntnis aussieht, wird der Komplexität der Forschungsentwicklung aber oft nicht gerecht.12 Wirkungsforschung: „Stimulus-Response“-Modell Ein treffendes Beispiel ist das „Stimulus-Response“-Modell, das der ersten Phase der Medienwirkungsforschung unterstellt wird und heute einhellig als zu simpel und empirisch nicht haltbar abgelehnt wird. Man sei damals von einer deterministischen und monokausalen „Stimulus-Response“-Beziehung zwischen der Medienbotschaft und ihrer Wirkung auf der Rezipientenseite ausgegangen, lautet die Lehrbuchweisheit. Brosius/Esser (vgl. 1998: 346) haben in den Literaturbelegen nach dem Ursprung dieses Modells gesucht. Alle Wege führten zu einem kleinen Aufsatz von Harold D. Lasswell aus dem Jahr 1927, in dem er über die Propaganda als „stimulus-response“-Vorgang schreibt (vgl. Lasswell 1927: 630). Allerdings spielte Lasswell zu seiner Zeit in der Wirkungsforschung „keine Rolle“ (Brosius/Esser 1998: 348). Außerdem belegen Brosius/Esser, dass schon frühe Studien weit über einfache Reiz-Reaktions-Beziehungen hinausgegangen sind und intervenierende Variablen berücksichtigt haben (vgl. ebd.: 346f.). Den „Mythos“ in Umlauf gebracht haben sollen zwei prominente Vertreter des Faches, nämlich Elihu Katz und Paul F. Lazarsfeld, die 1955 im ersten Kapitel ihres Buches „Personal influence“ auf die frühere Wirkungsforschung zurückblickten, in der die These der 12

Dass Modelle zu einer Übersimplifizierung führen können, lässt sich übrigens nicht nur an solchen Phasenmodellen demonstrieren, sondern z.B. auch an gängigen Kommunikationsmodellen des Faches (zur Kritik vgl. Merten 1974; Krippendorff 1990).

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„omnipotenten“ Medien gegolten habe, ohne dies aber extra zu belegen (vgl. Katz/Lazarsfeld 1955: 20). Dies taten sie, „um die These minimaler Medienwirkungen möglichst eindrucksvoll als Paradigmenwechsel erscheinen zu lassen“ (Brosius/Esser 1998: 351). Brosius/Esser (vgl. ebd.: 356f.) nennen abschließend drei Gründe für den „Mythos“: mangelnde Reflektiertheit, gegenwartsbezogene Überheblichkeit und ein rhetorisches Abgrenzungsbedürfnis in der Kommunikationswissenschaft.13 „Gatekeeper“-Forschung: Subjektive Entscheidungen von „Mr. Gates“ In einem anderen Fall ist es noch leichter als beim „Stimulus-Response“-Modell, den Ursprung einer kommunikationswissenschaftlichen „Wandersage“ ausfindig zu machen (vgl. zum Folgenden: Neuberger 1996: 275f.). Gertrude Joch Robinson hat 1973 eine Phaseneinteilung vorgeschlagen, nach der in der „Gatekeeper“-Forschung „Ausmaß und Reichweite ihrer Modelle größer geworden sind“ (Robinson 1973: 353). Es ließe sich eine dreistufige, „lineare Entwicklung verfolgen“: Die Entscheidung über die redaktionelle Nachrichtenauswahl wurde ihr zufolge zunächst als individueller, von psychologischen Faktoren bestimmter Vorgang aufgefasst (individualistische Phase), dann als soziales, im Kontext einer Organisation durchgeführtes Handeln (institutionale Phase) und schließlich als kybernetischer Prozess, den auch organisationsexterne Faktoren und Feedback-Schleifen bestimmen. Diese letzte Phase wird durch Robinsons eigene Untersuchung repräsentiert. Dieses bis heute oft zitierte Phasenmodell wertet die erste Phase zu Gunsten der nachfolgenden Phasen ab: Die Pionierstudie der „Gatekeeper“-Forschung, die David Manning White durchgeführt hat, wird unzutreffend wiedergegeben – was allerdings White durch sein Fazit selbst befördert hat: Die Auswahl des „Gatekeepers“ sei, so stellte er am Ende seines Aufsatzes fest, „highly subjective“ (White 1950: 390), da sie durch die Erfahrungen, Vorurteile und Erwartungen von „Mr. Gates“, dem Nachrichtenredakteur geprägt seien. White sei davon ausgegangen, so Robinson, „dass der Journalist mehr oder weniger für sich allein arbeitet“ (Robinson 1973: 346); sie spricht deshalb von einer „Art psychologischem Reduktionismus“ (ebd.: 352). Richtig sei vielmehr, dass Redakteure ihre Entscheidungen „auf der Grundlage von professionellen und organisatorischen Kriterien, zu denen ArtikelAusstoß, Leistungsfähigkeit, Anpassungsfähigkeit, Vielseitigkeit und Schnelligkeit gehören“ (ebd.: 355), treffen würden. Und weiter: „Da Zeitdruck und Platzmangel in einer Zeitung eine angemessene Ausarbeitung der Nachrichten ausschließen, wird der Nachrichteninhalt nicht individuell geschaffen, wie White annimmt, sondern hauptsächlich von der Nachrichtenbürokratie bestimmt.“ (ebd.: 347) Eine aufmerksame Lektüre des Aufsatzes von White zeigt indes, dass alle diese Einflussfaktoren, deren Fehlen bemängelt wird, bereits von White aufgezählt worden sind: White erwähnte technische und organisatorische Zwänge (begrenzter Veröffentlichungsraum, zeitliche Distanz zum „Redaktionsschluss“) (vgl. White 1950: 386f.),14 den Einfluss der Nachrichtenagenturen („‚gate keepers‘ above him“), die „Blattlinie“ („our editorial 13

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Bussemer (2003) hat darauf hingewiesen, dass das Stimulus-Response-Modell in der frühen Propagandaforschung durchaus eine große Bedeutung spielte. Spezielle Lehrbücher zur Medienwirkungsforschung berücksichtigen inzwischen die Zweifel daran, dass das Modell der herrschenden Vorstellung entsprach (vgl. Schenk 2007: 25; Jäckel 2008: 69f.). Hienzsch (1990: 114) erwähnt zumindest die Zeit- und Platzrestriktionen bei White.


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policies“), die Orientierung an Berufskollegen in Konkurrenzmedien („‚gate keepers‘ in competing media“), die vermuteten Publikumserwartungen und die Kultur, deren Repräsentant der Nachrichtenredakteur ist („the newsman as representative of his culture“) (ebd.: 389f.). Selbst die Restriktionen, denen Auslandskorrespondenten unterliegen, fanden bei White bereits Erwähnung (vgl. ebd.: 387). Die „Entdeckung“ dieser Faktoren, der Systemkontext journalistischen Handelns wird nach der gängigen Einteilung in der Journalismusforschung jedoch erst späteren Phasen der „Gatekeeper“-Forschung zugeschrieben (vgl. z.B. Löffelholz 2004: 44; Saxer 2004: 92; Raabe 2005: 35). Dieses Phasenmodell ist vermutlich nur in der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft verbreitet. So stellen etwa Shoemaker/Reese (1996: 117f.) in ihrem englischsprachigen Standardwerk „Mediating the Message“ fest: „Thus, although he took an individual approach, White did recognize the importance of constraining routines [...].”15 4.2 Paradebeispiele: Spektakuläre Medienwirkungen Ein weiterer Typ von Tradierungsfehlern betrifft effektvolle Beispiele, die belegen sollen, wie groß die Wirkung neuer Medien ist. Hier geht es um jene spektakulären Fälle, auf die kaum ein Referent als Illustration verzichtet und die im Gedächtnis jedes Erstsemesters haften bleiben. Ergebnisse der Rezipientenforschung zeigen, dass solche Beispiele allgemeine Vorstellungen prägen (vgl. Daschmann 2001: 115). Ihr Effekt ersetzt eine solide empirische Beweisführung. Diese Paradebeispiele haben nämlich zwei Schwächen: Sie lassen sich nur schwer verifizieren, und sie werden unzulässig verallgemeinert. Dies gilt auch für zwei angebliche Massenpaniken, die starke Medienwirkungen belegen sollen.16 Massenpanik 1: Das Hörspiel „War of the Worlds“ von Orson Welles Die Panik, die 1938 das von Orson Welles inszenierte Hörspiel „War of the Worlds“ ausgelöst haben soll, soll entstanden sein, weil viele Zuhörer fälschlich annahmen, dass feindselige Außerirdische gelandet sind. Sie sollen die fiktionale Darstellung als Live-Reportage interpretiert haben. Bis heute behaupten Presse und Populärliteratur, dass das Hörspiel eine „Panik“ (Nicodemus 2005), „Massenpanik“ (Mayer 1998: 131; Kreye 2005; Riepe 2005: 8) oder gar „Massenhysterie“ (Haas 2005) ausgelöst hat. Die Sendung habe „die halbe Nation in Panik versetzt“ (Vahabzadeh 2004).17 Doch nicht nur in der allgemeinen Öffentlichkeit hält sich die Vorstellung einer Massenpanik, auch in der kommunikationswissenschaft15 16 17

Mittlerweile werden die individuellen Faktoren in der „Gatekeeper“-Forschung wiederentdeckt (vgl. Beam 2008). Sie unterstellen einen vollständigen „Wirklichkeitsverlust“ durch neue Medien: Das Publikum verwechselt mediale Darstellung und Realität oder den fiktiven und realen Bezug medialer Darstellungen (vgl. Neuberger 1999). Die Verfilmung des Romans von H. G. Wells durch Steven Spielberg im Jahr 2005 veranlasste viele Medien, in ihren Filmbesprechungen auch auf die Wirkung der Hörspielfassung einzugehen: Es sei ein Hörspiel gewesen, „das ein ganzes Land aufrüttelte und in Panik versetzte“ (Weyer 2005). Zwei Millionen Radiohörer seien in Panik geraten (vgl. Hamburger Abendblatt 2005; Riepe 2005: 8), woraus „ein Chaos entstand, das den Einsatz von Polizei und Nationalgarde erforderte“ (Hamburger Abendblatt 2005). Nie habe ein Massenmedium eine größere Panik ausgelöst (vgl. Kreye 2005).

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lichen Literatur findet sich die Behauptung,18 auch wenn sich darunter auch kritische Stimmen mischen.19 Die zentrale Quelle zu diesem Fall ist das Buch „The Invasion From Mars“, in dem Hadley Cantril (1982[1940/1962]) die Ergebnisse eigener und fremder empirischer Studien wiedergab. Allerdings sind die Daten, die Cantril vorstellt, nicht immer eindeutig und widerspruchsfrei, was sicherlich zu den Unklarheiten in der Literatur beigetragen hat. Deshalb muss darauf an dieser Stelle etwas ausführlicher eingegangen werden: Schon die Zahl der Hörer der Sendung ließ sich nur ungenau ermitteln: Nach einer Studie des American Institute of Public Opinion (AIPO) hatten 12% der erwachsenen Bevölkerung in den USA das Hörspiel rezipiert (vgl. ebd.: 55f.). Dies entspricht 9 Millionen erwachsenen Zuhörern. Auf der Basis des Zensus des Jahres 1930 (99 Millionen Einwohner über zehn Jahren) berechnete Cantril eine Gesamthörerschaft von 12 Millionen. 4 Millionen Hörer der Sendung ermittelten dagegen die Marktforscher der C. E. Hooper, Inc. Cantril wählte relativ willkürlich den „konservativen“ Wert von 6 Millionen Zuhörern als „richtigen“ Wert (vgl. ebd.: 56). Wie reagierten die Zuhörer? Cantril stellte zunächst Einzelberichte von Betroffenen vor (vgl. ebd.: 47-55), die aber nichts über das gesamte Ausmaß der Folgen aussagen. Darüber hinaus gab er die Ergebnisse von drei Befragungen wieder:

Cantril ließ 135 Personen interviewen, davon wurden 107 bewusst deshalb ausgewählt, weil sie durch das Hörspiel in Furcht versetzt worden waren (vgl. ebd.: xiii). Außerdem wurden nur Personen in New Jersey befragt (vgl. ebd.: xiv). Er verwendete außerdem die Ergebnisse einer landesweiten Befragung von mehreren tausend Erwachsenen („several thousand adults“) des AIPO. Diese Studie war für die Wahlbevölkerung der USA repräsentativ (vgl. ebd.: 55). Schließlich stützte er sich auf Befunde einer von CBS (Columbia Broadcasting System) in Auftrag gegebenen Befragung (vgl. ebd.: 77); der Sender hatte das Hörspiel ausgestrahlt. Dafür wurden im ganzen Land 920 Personen befragt (460 gingen in Cantrils Auswertung ein), wobei die Interviewer angewiesen worden waren, alle Hörer der Sendung zu befragen, die sie finden konnten (vgl. ebd.: 78).

Nur eine der drei Befragungen erfüllt also die Ansprüche an eine repräsentative Erhebung. In den Befragungen wurde ermittelt, wie die Zuhörer die Sendung interpretiert (als „Nachricht“ oder „Spiel“) und ob sie mit Angstgefühlen reagiert hatten. Die AIPO-Studie ergab, dass 28% (N=371) die Sendung zumindest zeitweilig für einen echten Bericht gehalten hatten, die CBS-Befragung kam auf einen Wert von 38% (N=460) (vgl. ebd.: 78f.). Die Mehrheit der Hörerschaft ließ sich also nicht in die Irre führen und erkannte auf Anhieb den Charakter der Sendung als Hörspiel richtig. Menschen, die das Hörspiel zunächst für einen Bericht gehalten hatten, wurden nach ihrer Reaktion gefragt, und zwar einerseits nach den erfolgreichen oder erfolglosen Versuchen, ihre Vermutung zu überprüfen, andererseits nach 18 19

Vgl. MacDougall (1958: 43f.); Früh (1991: 23). Nach Schenk (2007: 24) sei das Hörspiel ein „letzter untrügerischer Beweis für die ‚Übermacht‘ der Medien“ gewesen. Die Kritik bei Hartmann (2005) ist selbst nicht ganz fehlerfrei. Fuld (1999) nennt keine Belege für seine Gegenbehauptungen. In der Internet-Enzyklopädie „Wikipedia“ herrscht große Skepsis über den Fall (vgl. Wikipedia o. J.). Eine ausführliche Analyse des Hörspiels und seiner Wirkung anhand der Studie von Cantril findet sich bei Jäckel (2008: 95-109), der in einem Kapitel über „spektakuläre Medienwirkungen“ auf weitere, ähnlich gelagerte Fälle eingeht.


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ihren Gefühlen. Diese Gefühle wurden dreigeteilt erfasst: keine Reaktion („calm“), verwirrt („disturbed“) und verängstigt („frightened“) (vgl. ebd.: 105).

Unter 99 Personen, die Cantril selbst (nicht-repräsentativ) befragen ließ, zeigten 24% keine Reaktion, 37% waren verwirrt und 39% verängstigt (vgl. ebd.: 106). Von diesen 99 Interviewten erkannten 41 (41%) später ihren Fehler. In der (ebenfalls nicht-repräsentativen) CBS-Befragung wurden 151 Personen weiter berücksichtigt (obwohl 175 das Hörspiel für einen Bericht gehalten hatten20). Insgesamt durchschaute mehr als die Hälfte (54%) die anfängliche Fehlinterpretation des Hörspiels. Unter den 151 Befragten zeigten 7% keine Reaktion, 33% waren verwirrt und 60% verängstigt (vgl. ebd.: 107). Eine genaue Umrechnung auf die Gesamthörerschaft ist nicht möglich, da Cantril keine Fallzahlen nennt. Von 38% der Gesamthörerschaft, die das Hörspiel für einen Bericht hielten, war also ein Drittel verwirrt und drei Fünftel waren verängstigt. In der einzigen repräsentativen Befragung (AIPO) gaben 28% der Hörer an, das Hörspiel für einen Bericht gehalten zu haben. Davon wiederum waren 70% verängstigt oder verwirrt (vgl. ebd.: 57f.), wobei hier – im Unterschied zu den beiden anderen Befragungen – keine Ergebnisse gesondert für die beiden Reaktionen ausgewiesen wurden. Cantril rechnet hoch, dass sich 1,7 Millionen Hörer täuschen ließen und 1,2 Millionen erregt waren (vgl. ebd.: 58).

Trotz dieser unsicheren Datenlage kann man die Einschätzung Cantrils teilen, dass die Sendung nicht mehr als eine kleine Minderheit der Zuhörer beeinflusst hat („did not affect more than a small minority of the listeners“) (vgl. ebd.: 67). Obwohl Cantril ein Kapitel seines Buches mit „The Nature and Extent of the Panic“ (ebd.: 47) überschrieb, ging er auf den zentralen Panikbegriff nur am Rande ein (vgl. ebd.: 197-201). Der Begriff „Panik“ wird in der Literatur vielfältig verwendet (vgl. Quarantelli 1954; Quarantelli 2001). Bei Cantril findet sich eine Gleichsetzung des Gefühls der Furcht („fright“) mit Panik (vgl. Cantril 1982[1940/1962]: 58). „Panik“ bezeichnet aber auch eine Handlung, nämlich eine Fluchtreaktion (vgl. Quarantelli 2001: 4f.). Das panische Handeln hat Cantril jedoch nicht systematisch untersucht: In seinem Interviewleitfaden, der in dem Buch abgedruckt ist, taucht eine Frage dazu nicht auf (vgl. Cantril 1982[1940/1962]: 211220); er ließ lediglich erfragen, ob die Zuhörer versuchten, ihren Eindruck, die Landung der Außerirdischen sei ein reales Ereignis, zu verifizieren (vgl. ebd.: 213). Dennoch referiert Cantril einige ausgewählte Interviewaussagen über panische Fluchtreaktionen (vgl. ebd.: 47-55). Allerdings bleibt offen, wie verbreitet solche Fluchtreaktionen waren. Cantril nennt dazu auch keine Befunde aus den standardisierten Befragungen von AIPO und CBS. Noch schwerer fällt der Nachweis einer „Massenpanik“: Wie sollte ein disperses, also räumlich verstreutes Radiopublikum in eine Massenpanik geraten können, wenn man darunter versteht, dass eine Präsenzmasse auf der Flucht ist (vgl. Canetti 1992[1960]: 24-26)? Dazu wäre es notwendig gewesen, dass die Hörer massenhaft ihre Häuser verlassen und die Flucht ergriffen hätten. Die Studie von Cantril liefert dafür keine Hinweise.

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Weshalb Cantril 24 Befragte ausschloss, wird nicht ganz klar: Seine Begründung lautet, dass diese Personen später den richtigen Charakter als Hörspiel erkannt hätten (vgl. Cantril 1982[1940/1962]: 103). Allerdings waren auch unter den verbleibenden 151 Personen noch 70 (46%), die ihren Fehler korrigierten (vgl. ebd.: 107).

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Möglicherweise war die Fehlannahme einer Massenpanik selbst ein Produkt der Medien.21 Dass es für die Zeitungen einen Grund gegeben haben könnte, die Folgen aufzubauschen, dafür gab Orson Welles (OW) in seinem berühmten Interview mit Peter Bogdanovich (PB) selbst einen Hinweis: „OW: In den Schlagzeilen stand, es seien Prozesse für über 12 Millionen Dollar angestrengt worden. Sollte ich mich da schuldig bekennen? PB: Was ist aus den Gerichtsverfahren geworden? OW: Wie sich herausstellte, existierten die meisten nur im Fieberwahn der Zeitungen. Die hatten nämlich einen Großteil ihres Anzeigengeschäfts an den Rundfunk verloren und meinten nun, hier eine prächtige Gelegenheit zu haben, dem Rundfunk eins auszuwischen.“ (Welles/Bogdanovich 1994: 74)

Auch der Sender CBS selbst könnte an der „Publicity“ ein Interesse gehabt haben; immerhin verdoppelte sich die Popularität des Programms nach der Ausstrahlung des Hörspiels (vgl. Cantril 1982[1940/1962]: 56). Und auch die Karriere von Orson Welles hat die Angelegenheit beflügelt: „Nun, sie hat mich zum Film gebracht. [...] Der nächste Schritt war Hollywood.“ (Welles/Bogdanovich 1994: 75) Das Hörspiel eignet sich auch nicht als verallgemeinerbarer Beleg für starke Medienwirkungen, wofür sie aber oft angeführt wird. Dagegen sprechen zwei Argumente: Cantril wollte keinen massenhaften, gleichgerichteten Effekt im Sinne des „Stimulus-Response“Modells nachweisen, sondern selektive Wirkungen, „indem er individuelle Unterschiede betonte: Sein Hauptuntersuchungsziel war, herauszufinden, warum einige Menschen erschreckt und in Panik versetzt wurden, andere jedoch nicht“ (Brosius/Esser 1998: 349; H. i. O.). Darüber hinaus untersuchte er eine Konstellation begünstigender Faktoren, wie sie äußerst selten sein dürfte.22

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22

„Der Eindruck einer überwältigenden Medienwirkung rührt wohl eher von der nachfolgenden intensiven Diskussion, die sich über mehrere Wochen nach dem Ereignis entwickelte.“ (Brosius/Esser 1998: 352) Cantril zählte 12.500 Zeitungsartikel, die zum Thema in den USA in den drei Wochen nach der Ausstrahlung erschienen (vgl. Cantril 1982[1940/1962]: 61f.); allerdings wertete er die Artikel nicht inhaltlich aus, sondern erfasste nur ihr Erscheinungsdatum. Die Verwechslung war von den Produzenten durch die Art der Inszenierung als Live-Reportage beabsichtigt gewesen. Cantril weist auch auf die zeitgeschichtlichen Randbedingungen (Verunsicherung, vor allem durch die Kriegsgefahr in Europa) (vgl. Cantril 1982[1940/1962]: 159-161) sowie das Image und die Bedeutung des Radios als seriöses Nachrichtenmedium hin, das hohe Glaubwürdigkeit besaß (vgl. ebd.: 68-70). Welles war ein experimentierfreudiger Hörspielregisseur, der auch in anderen Fällen die Möglichkeiten des noch wenig erprobten Mediums Radio auslotete (vgl. Rebhandl 2005: 35). In den USA war das Hörspiel vermutlich ein Schlüsselereignis, das einen kollektiven Lernprozess beim noch unerfahrenen Publikum in Gang setzte (vgl. Geyer 2004: 32-36), sodass gerade durch die einmal erzielte Wirkung eine Wiederholung der Wirkung unwahrscheinlich wurde. Davon ging auch Orson Welles aus: „PB: Ist es wahr, daß kein Mensch dann die Nachricht über Pearl Harbour glaubte, weil ...? OW: Ganz genau. Besonders, weil ausgerechnet ich an dem Morgen eine patriotische live-Sendung für die Soldaten an der Front hatte und mittendrin unterbrochen wurde. Ich war im ganzen Land auf Sendung und las von Walt Whitman, wie schön Amerika sei, als plötzlich angesagt wurde, Pearl Harbour werde bombardiert – nun, klingt das etwa nicht so, als ob ich es noch einmal versuchen wollte?“ (Welles/Bogdanovich 1994: 75)


243

Massenpanik 2: Der Film „Ankunft eines Zuges“ der Brüder Lumières Das zweite Paradebeispiel ist die Panik, die der Film „Ankunft eines Zuges“ („Arrivée de l’express“) der Brüder Lumières 1896 ausgelöst haben soll. In diesem Film rast eine Lokomotive vom Bildhintergrund auf die Zuschauer zu, die angeblich vor Schreck aufsprangen, weil sie Angst hatten, überfahren zu werden (vgl. Kümmel 2004: 152). Als „grundverkehrter Gründungsmythos des Kinos“ (Loiperdinger 1996: 67) hält sich der Fall in Standardwerken der Filmgeschichte (vgl. ebd.: 38f.). So heißt es z.B. in der „Geschichte der Filmkunst“ von Georges Sadoul: „In ‚L’Arrivée d’un Train‘ raste die Lokomotive vom Hintergrund der Bildwand her auf die Zuschauer zu, die vor Schreck aufsprangen, weil sie fürchteten, überfahren zu werden. So sehr identifizierten sie ihr eigenes Sehen mit dem des Apparates: die Kamera wurde zum ersten Mal handelnde Person des Geschehens.“ (Sadoul 1957: 25)

Martin Loiperdinger (1996) hat überzeugend nachgewiesen, dass es diese Massenpanik im Pariser Grand Café nie gegeben hat. Die zeitgenössischen Quellen liefern dafür keinen Beleg; in den Augenzeugen-Berichten ist nur mehrfach von einem „Als ob“-Erlebnis die Rede (vgl. ebd.: 44-50): Es sei der Eindruck entstanden, als ob der Zug in den Zuschauerraum fahren würde. „Es genügt, den jeweils verwendeten Irrealis durch einen Indikativ zu ersetzen, und schon ist die Panik-Legende fertig.“ (Ebd.: 46; vgl. Kümmel 2004: 152) Die Schwächen der damaligen filmischen Aufzeichnungs- und Vorführtechnik lassen ebenfalls daran zweifeln, dass selbst für die in der Filmrezeption noch ungeübten Zuschauer eine perfekte Identitätsillusion entstand (vgl. Loiperdinger 1996: 43f.; Loiperdinger 1995: 9). Sowohl die damalige Filmvermarktung (vgl. Loiperdinger 1996: 46) als auch die spätere Filmkritik (Manipulationsthese) dürften allerdings Interesse an der Aufrechterhaltung der Legende gehabt haben. 4.3 Ungeprüfte Hypothese: Das „Rieplsche Gesetz“ Ein dritter Typ von Tradierungsfehlern besteht darin, dass eine noch ungeprüfte Hypothese nach einiger Zeit durch permanente Wiederholung als geprüft und bestätigt angenommen wird. Ein Beispiel dafür ist das sogenannte „Rieplsche Gesetz“, nach dem alte Medien nicht verdrängt werden, sondern überleben, wenn neue Medien auftauchen – vorausgesetzt, sie verlagern ihre Funktion (vgl. zum Folgenden: Neuberger 2003: 33-56). Wolfgang Riepl (1972[1913]: 5) stellte 1913 ein „Grundgesetz der Entwicklung des Nachrichtenwesens“ auf, nach dem „die einfachsten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur einmal eingebürgert und brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkommensten und höchst entwickelten niemals wieder gänzlich und dauernd verdrängt und außer Gebrauch gesetzt werden können, sondern sich neben diesen erhalten, nur daß sie genötigt werden, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen.“

Nach Lerg (1981: 193) kann es als „Konstante der Kommunikationsgeschichte gelten, dass noch niemals ein neues Medium ein älteres verdrängt hat. Ebenfalls ist kommunikations-

244

Christoph Neuberger

historisch unbestritten, daß neue Medien jeweils bestimmte publizistische Formen und Funktionen älterer Medien verändern“. Allerdings: Die „empirisch-operative Prüfung der These lässt auf sich warten“, so Rühl (2000: 149). Bisher liegen nur oberflächliche Prüfungen vor (vgl. Neuberger 2003: 36f.). Und auch Lerg (1981: 194) gesteht zu, dass Untersuchungen „sehr selten“ sind, und verweist vor allem darauf, was die „Alltagsbeobachtung lehrt“ (ebd.: 193). Dass es ein deterministisches, also raum-zeitlich unbegrenzt gültiges „Gesetz“ („niemals wieder gänzlich und dauernd verdrängt“) im sozialwissenschaftlichen Bereich gibt, ist schon aus prinzipiellen Gründen zweifelhaft (vgl. Esser 1996: 12; Kromrey 1998: 39-42). Zunächst ist aber zu fragen, ob das angebliche „Gesetz“ überhaupt eine empirisch prüfbare Hypothese ist. Im folgenden Verständnis ist es jedenfalls nur eine Tautologie: Bislang konkurrierende Medien konkurrieren (und verdrängen einander) dann nicht mehr, wenn das unterlegene Medium seine Funktion („Aufgaben und Verwertungsgebiete“) verlagert und sie deshalb nicht mehr miteinander konkurrieren. Kurz gesagt: Konkurrenz herrscht, wenn Konkurrenz herrscht – keine Konkurrenz herrscht, wenn keine Konkurrenz herrscht. Eine Erklärung dafür, wann es zu einer Funktionsverlagerung kommt, liefert Riepl nicht. Will man das „Gesetz“ als Hypothese retten, so könnte man ihm noch die folgende Fassung geben: Unter „Konkurrenz“ soll die Übereinstimmung der erwarteten Gratifikationen (bzw. die Substituierbarkeit) aus der Sicht der Nachfrager zwischen zwei Medien verstanden werden. Medien geraten also dann in Konkurrenz, wenn ihre Angebote gleiche Gratifikationen liefern. Empirisch prüfbar wäre dann der Zusammenhang zwischen dem Grad der Erfüllung der für beide Medien übereinstimmenden Gratifikationserwartungen (als unabhängige Variable) und Erfolgsindikatoren für den Publikumsmarkt (Reichweite, Publikumsmerkmale, Umsatz etc.) als abhängige Variable. Dann richtete sich das Interesse auf die Frage, ob schlechtere Leistungen tatsächlich zum Misserfolg, bessere Leistungen zum Erfolg führen. Gemessen würde die Nachfrageelastizität im Hinblick auf die Qualität. Darüber hinaus wäre zu beobachten, ob ein unterlegenes Medium seine Minderleistung registriert und deshalb sein Angebot verändert, um so der Konkurrenz ausweichen und mehr Erfolg haben zu können. Die Prüfung des „Rieplschen Gesetzes“ ist in dieser Fassung allerdings sehr aufwendig. Sie erforderte ein Mehr-Methoden-Design und eine Längsschnittanalyse, da sowohl das Medien- als auch das Publikumsverhalten im Zeitablauf beobachtet werden müssten. Dabei müsste auch der Kontext berücksichtigt werden, um nachweisen zu können, dass Verdrängung bzw. Funktionsverlagerung ursächlich auf ein neues Medium zurückgeführt werden können. Das „Rieplsche Gesetz“ besitzt – wörtlich genommen – nur einen geringen Gehalt, weil es nur durch den (wenig wahrscheinlichen) Maximaleffekt eines völligen Verschwindens falsifiziert werden kann und geringere Verschiebungen zu Ungunsten eines alten Mediums nicht in den Blick nimmt. Das „Gesetz“ kann aber auch nicht durch den bloßen Verweis auf ein verschwundenes Medium widerlegt werden, weil dann, wenn ein unterlegenes Medium seine Funktion nicht verlagert, es – auch gemäß dem „Gesetz“ – verdrängt werden kann. Es muss auch berücksichtigt werden, dass prinzipiell nicht nur ein altes, sondern auch ein neues Medium unterlegen sein kann. Und auch innerhalb eines Medientyps können Anbieter unterschiedlich erfolgreiche Strategien verfolgen. Neben dem Publikumsmarkt wäre außerdem der Werbemarkt mit in die Betrachtung einzubeziehen, denn er hat für den Erfolg und das Überleben eines Mediums oft eine größere Bedeutung als der Publikumsmarkt.


245

Unklar ist auch der Medienbegriff des „Rieplschen Gesetzes“ („Mittel, Formen und Methoden“): Sollten Medien als technische Artefakte gemeint sein, so wäre schon der Verweis auf Museumsstücke zur Bewährung des „Gesetzes“ ausreichend. Die Formulierung, ein altes Medium werde nicht „außer Gebrauch gesetzt“, lässt aber den Schluss zu, dass es um eine Weiterverwendung des alten Mediums in institutionalisierten Anbieter-Nutzer-Beziehungen geht. Schließt man den weiteren Gebrauch aus nostalgischer Liebhaberei aus, so dürfte die Liste der verdrängten alten Medien recht lange sein. Dabei hängt das Ergebnis auch davon ab, auf welcher Ebene man Einzelmedien abgrenzt: Stöber (vgl. 2003: 244-246) zeigt, dass es von der Enge oder Weite der Abgrenzung von Einzelmedien abhängt, ob man eine Verdrängung, beobachtet oder nicht, ob man die Weiterentwicklung eines alten Mediums oder das Auftauchen eines neuen Mediums sieht. Die Frage der Beziehungen zwischen Einzelmedien ist theoretisch erst in den letzten Jahren in seiner Komplexität erhellt worden.23 Das „Rieplsche Gesetz“ beleuchtet nur einen schmalen Ausschnitt davon. 5

Inhaltsanalyse von Lehrbüchern

Wie verbreitet sind die hier vorgestellten „Wandersagen“ der Kommunikationswissenschaft, die im vorhergehenden Abschnitt beschrieben worden sind? Um eine Antwort zu finden, wurden allgemeine Lehrbücher der Kommunikationswissenschaft ausgewertet, in denen das Fach in seiner gesamten Breite dargestellt wird. Mit der Wahl der Lehrbücher wird keineswegs die Verantwortung für die Existenz von „Wandersagen“ den Lehrbuchautoren zugewiesen. Ihnen pauschal mangelnde Sorgfalt vorzuhalten, wäre unangemessen: Lehrbuchautoren müssen große Mengen an Literatur verarbeiten und sich dabei auf die Zuverlässigkeit der Spezialliteratur verlassen, die zu einem Thema vorliegt. Lehrbücher haben aber wegen ihrer hohen Reichweite eine große Bedeutung für die Verbreitung von Tradierungsfehlern. Folgende Hypothesen über die Leserschaft von Lehrbüchern können hier zwar nicht überprüft werden, doch sie erscheinen plausibel:

Je vertrauenswürdiger die Quelle ist, die einen Tradierungsfehler wiedergibt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der ungeprüften Übernahme. Publikationen des Formats „Lehrbuch“ und die Autoren von Lehrbüchern gelten als besonders vertrauenswürdig. Je weniger die Leser über Vorkenntnisse verfügen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der ungeprüften Übernahme. Die Leser von Lehrbüchern verfügen über noch relativ geringe Kenntnisse über das Fach.

Lehrbücher sind, so beschreibt sie Kuhn (1976: 148), „pädagogische Vehikel für das Fortbestehen der normalen Wissenschaft“. Damit sollen die „Studierenden schnell mit dem vertraut“ gemacht werden, „was die wissenschaftliche Gemeinschaft zu wissen glaubt“. Mit dem Format verbindet sich die Erwartung der Leser, dass darin das relevante und anerkannte Wissen eines Faches dargestellt wird. Fehler sind deshalb besonders erheblich. Zugleich zwingen die Breite des Wissens, das präsentiert wird, und die Zielgruppe der Anfänger zur 23

Vgl. Neuberger (2003: 33-56). Kolo/Meyer-Lucht (vgl. 2007: 521-523) interpretieren die Frage nach Substitution und Komplementarität auf dem Lesermarkt der Tageszeitungen aus wirtschaftswissenschaftlicher (Nachfragetheorie, Nischentheorie) und kommunikationswissenschaftlicher Sicht („Uses-and-Gratifications“-Ansatz).

246

Christoph Neuberger

Verkürzung und Vereinfachung. In Lehrbüchern wird, so Kuhn, der Verlauf der Wissenschaft als kumulativ, linear und aus der Perspektive des herrschenden Paradigmas dargestellt (vgl. ebd.: 149f.). Lehrbücher sind deshalb auch „Instrumente kultureller Macht im Sinne der Normierung des Wissens und der Kanonisierung der als legitim erachteten Errungenschaften“ , stellt Bourdieu (1992: 175) fest. In der vorliegenden Studie wurde mit der folgenden Definition gearbeitet: Ein Lehrbuch dient der Vermittlung des relevanten und als richtig anerkannten Wissens einer Disziplin. Ein Lehrbuch setzt keine oder nur geringe Kenntnisse voraus. Das Wissen ist didaktisch aufbereitet und verständlich geschrieben. Die Zielgruppe sind in erster Linie jene, die das Fach studieren. Ein Lehrbuch enthält Überblickswissen, geht also nicht in die Tiefe. Dargestellt wird in einem Lehrbuch entweder das Fach in seiner gesamten Breite (allgemeines Lehrbuch) oder ein wesentlicher Bereich des Faches, wobei es eine Spezialisierung in den unterschiedlichen Fachdimensionen geben kann (Gegenstand, Theorien, Begriffe, Methoden, Akteure). In Abgrenzung zu Nachschlagewerken (Lexikon, Handbuch) führt ein Lehrbuch systematisch in ein Fach oder einen Bereich des Faches ein. Der Leser kann/soll das Buch vollständig (von Anfang bis Ende) lesen, d. h., die Kapitel bauen aufeinander auf. Für die vorliegende Untersuchung wurden nur deutschsprachige Lehrbücher berücksichtigt, die den Anspruch erheben, das gesamte Fach darzustellen (Tabelle 1). Eine theoretische Einseitigkeit war kein Ausschlussgrund. Dabei wurden Lehrbücher der „Kommunikationswissenschaft“, „Medienwissenschaft“, „Publizistikwissenschaft“, „Publizistik“ und „Journalistik“ berücksichtigt. Ausgewählt wurden Lehrbücher, die gegenwärtig in Gebrauch sind (d. h., die vom Verlag lieferbar sind) und deren Erscheinen bzw. letzte Auflage nicht länger als fünfzehn Jahre zurückliegt (frühestes Erscheinungsjahr: 1994). Berücksichtigt wurde für die Analyse die jeweils neueste Auflage. Für die konkrete Auswahl der Lehrbücher wurde eine umfangreiche operationale Definition entwickelt. Die Selbstetikettierung (als „Lehrbuch“, „Einführung“, „Handbuch“ etc.) war dafür nicht alleine ausschlaggebend. Die Auswahl orientierte sich vor allem an „Paratexten“, nämlich an Buchtitel, Inhaltsverzeichnis und Vorwort bzw. Einführung. Sammelbände wurden dann einbezogen, wenn sie den Anforderungen, vor allem an die Breite und Systematik, genügten.24

24

In den Tabellen werden im Fall von Sammelbänden nur die Herausgeber genannt, nicht die Autoren der Einzelbeiträge.


247

Tabelle 1: Ausgewertete Lehrbücher Beck, Klaus (2007): Kommunikationswissenschaft. Konstanz: UVK/UTB. Bonfadelli, Heinz/Jarren, Otfried/Siegert, Gabriele (Hrsg.) (2005): Einführung in die Publizistikwissenschaft. 2., vollständig überarbeitete Auflage, Bern/Stuttgart/Wien: Paul Haupt/UTB. Burkart, Roland (2002): Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft. 4., überarbeitete und aktualisierte Auflage, Wien/Köln/Weimar: Böhlau. Faulstich, Werner (2002): Einführung in die Medienwissenschaft. München: W. Fink/UTB. Faulstich, Werner (2004): Medienwissenschaft. Konstanz: UVK/UTB. Hickethier, Knut (2003): Einführung in die Medienwissenschaft. Stuttgart: Metzler. Jarren, Otfried (Hrsg.): Medien und Journalismus 1 (1994)/2 (1995). Eine Einführung. Opladen: Westdeutscher Verlag. Kübler, Hans-Dieter (Hrsg.) (2003): Kommunikation und Medien. 2., gänzlich überarbeitete und erweiterte Auflage, Münster: Lit. Kunczik, Michael/Zipfel, Astrid (2005): Publizistik. Ein Studienhandbuch. 2., durchgesehene und aktualisierte Auflage, Köln/Weimar/Wien: Böhlau. Ludes, Peter (2003): Einführung in die Medienwissenschaft. Entwicklungen und Theorien. 2., überarbeitete Auflage, Berlin: Erich Schmidt Verlag. Maletzke, Gerhard (1998): Kommunikationswissenschaft im Überblick. Grundlagen, Probleme, Perspektiven. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. Meier, Klaus (2007): Journalistik. Konstanz: UVK/UTB. Merten, Klaus (1999): Einführung in die Kommunikationswissenschaft 1. Münster/Hamburg/Berlin/London: Lit. Merten, Klaus/Schmidt, Siegfried J./Weischenberg, Siegfried (Hrsg.) (1994): Die Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Opladen: Westdeutscher Verlag. Pürer, Heinz (2003): Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Ein Handbuch. Konstanz: UVK/UTB. Rusch, Gebhard (Hrsg.) (2002): Einführung in die Medienwissenschaft. Konzeptionen, Theorien, Methoden, Anwendungen. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. Ruß-Mohl, Stephan (2003): Journalismus. Das Hand- und Lehrbuch. Frankfurt a.M.: F.A.Z.Institut. Schmidt, Siegfried J./Zurstiege, Guido (2007): Kommunikationswissenschaft. Systematik und Ziele. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt. Stöber, Rudolf (2008): Kommunikations- und Medienwissenschaften. Eine Einführung. München: C. H. Beck. Wagner, Hans (1997): Erfolgreich Kommunikationswissenschaft (Zeitungswissenschaft) studieren. Einführung in das Fach und das Studium. Unter Mitarbeit von Heinz Starkulla jr., Angelika Jung, Ute Nawratil. München: Reinhard Fischer. Weischenberg, Siegfried: Journalistik. Theorie und Praxis aktueller Medienkommunikation. Opladen: Westdeutscher Verlag. Band 1 (1998): Mediensysteme, Medienethik, Medieninstitutionen. 2., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Band 2 (1995): Medientechnik, Medienfunktionen, Medienakteure.

248

Christoph Neuberger

In den Lehrbüchern wurde (von jeweils drei Personen) nach den folgenden Aussagen gesucht:25

In der ersten Phase der Medienwirkungsforschung wurde die Gültigkeit des StimulusResponse-Modells unterstellt, es wurde also von einer deterministischen und monokausalen Wirkung der Medienbotschaft auf die Rezipienten ausgegangen. Die erste Phase der „Gatekeeper“-Forschung war die individualistische Phase, in der angenommen wurde, dass die Nachrichtenauswahl auf subjektiven Entscheidungen von „Mr. Gates“ beruht. Das Hörspiel „War of the Worlds“ löste starke Wirkungen aus, die als (Massen-)Panik beschrieben werden können. Der Film „Ankunft eines Zuges“ löste eine Panik aus. Das „Rieplsche Gesetz“ kann als allgemeines Gesetz Gültigkeit beanspruchen.

Darüber hinaus wurde registriert, ob diese Aussagen bloß wiedergegeben oder auch kritisch bewertet wurden, d. h., ob Zweifel an den Phaseneinteilungen (S-R-Modell, „Gatekeeper“), der Richtigkeit der geschilderten Wirkungen („War of the Worlds“, „Ankunft eines Zuges“) oder an der Gültigkeit als allgemeines Gesetz („Rieplsches Gesetz“) geäußert wurden. Schließlich wurde auch erfasst, ob relevante Quellen zitiert wurden, auf die sich die Aussagen beziehen (White, Riepl, Cantril), in denen der Ursprung des Tradierungsfehlers zu finden ist (Lasswell, Katz/Lazarsfeld, Robinson) oder in denen der Fehler widerlegt worden ist (Brosius/Esser, Loiperdinger). Tabelle 2 zeigt, in welchen Lehrbüchern die gesuchten Aussagen gefunden wurden. Nicht entdeckt werden konnten Hinweise auf den Film „Die Ankunft eines Zuges“.

25

Eine erste Sichtung von Lehrbüchern fand im Rahmen eines vom Verfasser geleiteten zweisemestrigen Projektseminars am Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster in den Jahren 2003/04 statt. Die Suche nach Tradierungsfehlern war Teil einer Inhaltsanalyse von Lehrbüchern, an der alle Seminarteilnehmer als Codierer mitgewirkt haben. An der Ausarbeitung des Codebuchs und an der Erfassung der Tradierungsfehler haben die folgenden Studentinnen und Studenten mitgearbeitet: Ute Botterschulte, Lennart Danckert, Julia Diener, Julia Ebke, Alexandra Heitz, Nic Herres, Conny Hofmann, Miriam Kallerhoff, Christian Meierhofer, Juliette Ritz, Ruth van Beeck. Die Fundstellen hat Melanie Rischke überprüft und ergänzt. Nützliche Verbesserungsvorschläge für das Manuskript haben Leoni Klump, Sonja Kretzschmar und Christian Nuernbergk gegeben. Allen Genannten sei für ihre Unterstützung gedankt! Die nochmalige Prüfung, Aktualisierung und Analyse der Fundstellen hat der Verfasser durchgeführt.

249


Tabelle 2: Erwähnung der gesuchten Aussagen in Lehrbüchern Lehrbuch

S-RModell

„War of the Worlds“

„Gatekeeper“

„Rieplsches Gesetz“

Beck (2007)

D

D

D

D

Bonfadelli/Jarren/Siegert (2005)

D

D

D

Burkart (2002)

D

D

D

Faulstich (2002)

D

D

Hickethier (2003)

D

D

Jarren (1994/1995)

D

D

Kübler (2003)

D

Kunczik/Zipfel (2005)

D

D D

Faulstich (2004)

D D

D

D

Ludes (2003)

D

Maletzke (1998)

D

D

Meier (2007)

D

D

Merten (1999)

D

D

Merten/Schmidt/ Weischenberg (1994)

D

D

Pürer (2003)

D

Rusch (2002)

D

D

D D

Ruß-Mohl (2003)

D

D

Schmidt/Zurstiege (2007)

D

D

Stöber (2008)

D

D

Wagner (1997) Weischenberg (1998/1995)

D

D

D D

D

D

D

250

Christoph Neuberger

Tabelle 3: Kommentierung des „Stimulus-Response“-Modells Lehrbuch/Beleg

Kritik an der Phaseneinteilung

Benutzte Quellen

Beck (2007: 191)

Ja

Nein

Bonfadelli/Jarren/Siegert (2005: 568f.)

Ja

Brosius/Esser

Burkart (2002: 195)

Ja

Brosius/Esser

Faulstich (2002: 35)

Nein

Hickethier (2003: 175)

Nein

Nein

Jarren (1994/1995) (1995: 143-148)

Nein

Nein

Kübler (2003: 223, 243f.)

Ja, aber Zurückweisung der Kritik von Brosius/Esser: „Einwand eher als wissenschaftshistorische Feinjustierung abbuchen denn als zwingender Anstoß zur paradigmatischen Revision“ (244)

Brosius/Esser

Kunczik/Zipfel (2005: 287-289)

Nein

Brosius/Esser

Maletzke (1998: 91-99, 105-111)

Nein

Nein

Meier (2007: 113)

Nein

Nein

Merten (1999: 54-57, 114f., 333f., 342-344, 360f.)

Ja: „Stammbaum“ mit „Entwicklungslinien“ (333) statt Phasen

Lasswell

Merten/Schmidt/Weischenberg (1994: 294-296, 313-315)

Ja: „Stammbaum“ mit „Entwicklungslinien“ (313) statt Phasen

Lasswell

Pürer (2003: 360)

Nein

Brosius/Esser

Rusch (2002: 104, 123, 328)

Nein

Nein

Schmidt/Zurstiege (2007: 80f.)

Nein

Nein

Stöber (2008: 144, 146148)

Ja: „Das Phasenmodell ist vor einigen Jahren zerpflückt worden. Dabei wurde den Anhängern des Phasenmodells nachgewiesen, dass die grundlegende Literatur nur selektiv und zum Modell passend zur Kenntnis genommen worden ist (...).“ (144)

Brosius/Esser

Weischenberg (1998/1995: 306-308)

Nein

nein

251


Die Kritik von Brosius/Esser (1998) am „Stimulus-Response“-Modell hat sich innerhalb eines Jahrzehnts in einigen Fällen in Lehrbüchern niedergeschlagen (Tabelle 3).26 Tabelle 4: Kommentierung der „Gatekeeper“- Forschung: Individualistische Phase Lehrbuch/Beleg Beck (2007: 166f.) Bonfadelli/Jarren/ Siegert (2005: 302f.) Burkart (2002: 276-278) Kübler (2003: 146f.) Kunczik/Zipfel (2005: 241-245) Meier (2007: 191f.) Merten/Schmidt/ Weischenberg (1994: 438-40) Pürer (2003: 128f.) Ruß-Mohl (2003: 126f.) Schmidt/Zurstiege (2007: 151-153) Stöber (2008: 127) Weischenberg (1998: 317-325/1995)

26

Kritik an der Phaseneinteilung

Benutzte Quellen

Nein

White

Nein

White

Nein

White, Robinson

Nein

White, Robinson

Ja

White, Robinson

Nein

Robinson

Nein

White, Robinson

Nein

White

Nein

nein

Nein

White

Nein

White

Nein

White, Robinson

Notwendig war eine explizite Kritik an der Annahme, dass das Modell der ersten Phase der Medienwirkungsforschung entsprach. Eine geringfügige Relativierung reichte nicht aus, z.B., es habe sich um das „vorherrschende“ Modell (Meier 2007: 113) gehandelt. Auch eine Gewissheitsreduzierung durch sprachliche Mittel („angeblich“, „soll“ etc.) galt noch nicht als ausdrückliche Distanzierung (vgl. Baeriswyl 1989). Es genügte auch nicht der bloße Verweis auf die Quelle, in der Kritik geübt wird, wenn diese aber nicht wiedergegeben wurde (vgl. z.B. Pürer 2003: 360). Diese Regeln galten analog auch für die anderen untersuchten Fälle. – Nicht erfasst wurden die Zeiträume, welche die einzelnen Phasen der Medienwirkungsforschung umfassen sollen. Auch hier gibt es Unterschiede. Weischenberg (1995: 306) grenzt z.B. die drei Phasen wie folgt ab: Die Phase der Allmacht der Medien dauerte „bis zum Zweiten Weltkrieg“ (ebd.), die Phase der Ohnmacht der Medien „von ca. 1940 bis ca. 1960“ (ebd.), die dritte Phase der konkurrierenden Ansätze hält „seit Anfang der sechziger Jahre“ (ebd.) an. Wenig plausibel ist an dieser Abgrenzung, dass Studien, die von Weischenberg als besonders einflussreich für die Etablierung der jeweils vorherrschenden Vorstellung benannt werden, jeweils erst direkt am Ende der Phase erschienen sind, was gegen ihre Wirksamkeit spricht: Cantrils Studie „Invasion from Mars“ im Jahr 1940, Klappers (1960) Synopse der Wirkungsforschung „The Effects of Mass Communication“ im Jahr 1960 (vgl. Weischenberg 1995: 307f.).

252

Christoph Neuberger

Fast ausnahmslos unkritisch war dagegen der Umgang der Lehrbuchautoren mit der landläufigen Interpretation der ersten „Gatekeeper“-Studie von White (Tabelle 4). Lediglich Kunczik/Zipfel (2005: 243) stellen das gängige Phasenmodell infrage und verweisen auf Hirsch (1977), der bereits auf weitere von White benannte Faktoren aufmerksam gemacht hat. Tabelle 5: Kommentierung des Hörspiels „War of the Worlds“ Lehrbuch/Beleg

Grad der Wirkung

Kritik an der Annahme, dass eine starke Wirkung erzielt wurde

Benutzte Quellen

Beck (2007: 194)

„von den 12 Millionen Hörern verspürten nur etwa zehn Prozent Angst und in Panik brachen nur einige Promille des Publikums aus“ (194)

Ja: „angebliche Massenpanik (...) als überzogen“ (194)

Nein

„Panik“ (563)

Nein

Cantril

Nein

Cantril

Bonfadelli/Jarren/ Siegert (2005: 563f.) Burkart (2002: 312) Faulstich (2002: 143)

Hickethier (2003: 132)

Jarren (1994/1995: 52, 143148)

Kunczik/Zipfel (2005: 288f.)

„Tausende Amerikaner in Panik versetzte“ (312) „Viele Zuhörer (...) blieben schreckerstarrt auf diesem Kanal und nahmen die fiktiven Ereignisse für wahr.“ (143) „bei den Hörern zu Fluchtbewegungen gekommen sein soll“ (132) „Massenpanik der New Yorker Bevölkerung“ (52); „ergriffen daraufhin Tausende von Amerikanern die Flucht“ (144); „gerieten schätzungsweise eine Million in Panik“ (144)

„nur 2% der erwachsenen Bevölkerung in Angst und Schrecken versetzt wurden“ (288)

Nein

Nein

Nein

Nein

Cantril

Ja: „Ferner liegt die Vermutung nahe, daß überhaupt keine Panik ausbrach, denn Cantril vermochte lediglich auf den subjektiven Situationsdefinitionen der Befragten basierendes Datenmaterial vorzulegen.“ (288); „nur in den Berichten der Massenmedien stattgefunden“ (288)

Cantril

253


Maletzke (1998: 90) Meier (2007)

Merten (1999: 180, 335f.)

Merten/Schmidt/ Weischenberg (1994: 311)

Weischenberg (1998/1995: 307)

„Panik“ (90) „angebliche Massenpanik“ (113) „eine Panik unter Millionen Amerikanern hervorgerufen“ (180); „Sendung, die hunderttausende von Menschen in Angst und Panik versetzte“ (335) Hörspiel wurde „von etwa 9 Millionen Amerikanern empfangen. Nur ein verschwindend geringer Anteil war in Sorge geraten und griff z.B. zum Telefon, um bei der Polizei nachzufragen.“ (311)

keine Angabe

Nein

Nein

Nein

Nein

Nein

Cantril

Nein

Cantril

Bezug unklar: „Scheinbar eindeutig waren auch die direkten Medienwirkungen, die sich (...) beobachten ließen (...).“ (307)

Cantril

In den untersuchten Lehrbüchern musste ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass die Wirkung überschätzt wurde. Dies geschah nur in zwei Fällen. Das Ausmaß der angegebenen Wirkungen variiert erheblich (Tabelle 5). Der auch hier oft verwendete Begriff „Panik“ lässt offen, ob diese nur als Gefühl der existentiellen Bedrohung oder auch als Fluchtreaktion gemeint ist. Das Hörspiel und Cantrils Studie werden in vielen Lehrbüchern als „Meilenstein“ der Medienwirkungsforschung betrachtet. Kurioserweise soll damit sowohl die Allmacht als auch die Ohnmacht der Medien belegt worden sein. Hier geht es nicht um die Frage, was Cantril tatsächlich (bzw. aus heutiger Sicht) nachgewiesen hat und ob seine Befunde verallgemeinert werden dürfen, sondern wie ihn seine Zeitgenossen interpretiert haben, d. h., wie er das damalige Verständnis der Medien und die Zuschreibung von Macht geprägt hat. Überwiegend wird konstatiert, dass „War of the Worlds“ als Beleg für starke Medienwirkungen verwendet worden ist: Der Vorfall sei das „Paradebeispiel“ (Bonfadelli/ Wirth 2005: 563) dafür gewesen; er werde „oft“ als eines der „Standardbeispiele für die Allmacht der Medien angeführt“ (Kunczik/Zipfel 2005: 288); er „wurde – voreilig – als klarer Beweis für die direkten, starken und personenzentrierten Wirkungen der Massenmedien [...] angesehen“ (Merten 1999: 335f.); er „verhilft dem Stimulus-Response-Modell der Wirkungsforschung zu ungeahnter Popularität“ (Merten 1999: 335). Das Beispiel sei der „Kronzeuge für das klassische Wirkungsmodell des Stimulus-Response“ (Merten 1994: 311). „Als eines der ersten Beispiele für die starken Wirkungen der Medien wird immer wieder die Ausstrahlung des Hörspiels ‚War of the Worlds‘ [...] herangezogen.“

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Christoph Neuberger

(Schmidt/Zurstiege 2000: 96f.). „[D]iese Sendung machte Wirkungs- und Rundfunkgeschichte.“ (Weischenberg 1995: 307). Vorderer/Schramm (2002: 123) stellen dagegen fest: „Erst Anfang der 40er Jahre tauchten erste Zweifel an der Allmacht der Medien und der Ohnmacht der Menschen auf. Ausschlaggebend hierfür war die Veröffentlichung der Studien von Cantril (1940 zur Ausstrahlung des Hörspiels ‚Invasion from Mars‘ [sic!]) und von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet (1944 als Begleitstudie zu den Präsidentschaftswahlen 1940 in den USA: ‚The people’s choice‘).“

Diese abweichende Interpretation hat durchaus ihre Berechtigung, weil es Cantril tatsächlich in erster Linie darum ging, die besonderen Rezipientenmerkmale zu bestimmen, die nur selektiv zu einer Wirkung geführt haben (vgl. Cantril 1982[1940/1962]: 111; Brosius/Esser 1998: 349). Wie allerdings die zeitgenössische Kommunikationswissenschaft die Studie interpretiert hat (und nur darauf kommt es hier an), bedarf der weiteren Klärung. Tabelle 6: Kommentierung des „Rieplschen Gesetzes“ Lehrbuch/Beleg Beck (2007: 227)

Burkart (2002: 348, 377)

Faulstich (2002: 158f.)

Jarren (1994/1995) (1994: 98)

Kübler (2003: 100)

Kritik an der Gültigkeit des allgemeinen Gesetzes Nein: „selten zu einer vollständigen Verdrängung“ (227) nein: „eine der wenigen Konstanten der kommunikationsgeschichtlichen Forschung“ (348); „einen Medienkannibalismus eigentlich nicht gibt“ (377) Ja: als Beispiel dafür, „in welchem Ausmaß falsche Konstrukte auch dann noch verbreitet werden, wenn sie längst als widerlegt angesehen werden können“ (158). „Das sogenannte ‚Unverdrängbarkeitsgesetz‘ ist überhaupt kein Gesetz und als These schlicht falsch.“ (159) Nein: „Gesetzmäßigkeit“, „eine Grunderfahrung der Geschichte der öffentlichen Kommunikation“ (98) Ja: „Allerdings ist diese These nicht unbedingt auf ein spezielles Medium bezogen (Faulstich 2002b, 159f), weshalb etliche ihrer technischen Formate, die zeitbedingt sind, von leistungsfähigeren (...) abgelöst werden (...).“ (100)

Benutzte Quellen Nein

Riepl

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Ludes (2003: 70f.)

Pürer (2003: 292)

Schmidt/Zurstiege (2007: 220)

Wagner (1997: 132f.)

Weischenberg (1998/1995: 360)

Nein: „wechselseitige Ergänzung verschiedener Medien und Kommunikationsformen“ (71) Nein: „‚Alte‘ Medien bestehen weiter, wenn sie sich auf Stärken besinnen, die den ‚neuen‘ Medien nicht zu Eigen sind.“ (292) Nein: „Wie bereits erwähnt, hatte sich Wolfgang Riepl schon 1913 gegen die Auffassung gewandt, bei der Entwicklung eines neuen Mediensystems komme es automatisch zu einem Verdrängungswettbewerb. Stattdessen zeigt er, dass sich durch solche Entwicklungen eine Neuformation der Aufgabenstellungen und Möglichkeiten der verfügbaren Mediensysteme entwickelt hat.“ (220) Nein: „Sein allgemein formuliertes ‚Grundgesetz der Entwicklung des Nachrichtenwesens‘ ist heute fachliches Allgemeingut geworden.“ (133) Nein: Studie, „die bei der aktuellen kommunikationspolitischen Diskussion in Deutschland ihre Zeitlosigkeit unter Beweis gestellt hat. RIEPL konnte nämlich zeigen, daß ‚neue Medien‘ bei den alten nicht zur Substitution, sondern zur Adaption führen“ (360).

Nein

Riepl

Riepl

Riepl

Riepl

Das „Rieplsche Gesetz“ wird in deutschsprachigen Lehrbüchern nur ausnahmsweise infrage gestellt (Tabelle 6). Deutliche Kritik äußern nur Faulstich (2002: 158f.) und Kübler (2003: 100). Faulstich moniert sowohl den unklaren Medienbegriff als auch seine mangelnde empirische Bewährung. Kübler folgt Faulstich und verweist ebenfalls exemplarisch auf verdrängte Medien. In zwei Fällen (vgl. Beck 2007: 227; Schmidt/Zurstiege 2007: 220) findet sich eine Relativierung des angeblichen „Gesetzes“. 6

Fazit

Dieser Beitrag ist der Versuch, Kommunikationswissenschaft auf sich selbst anzuwenden, nämlich als wissenschaftliche Fachöffentlichkeit zu analysieren. Dies geschah am Beispiel allgemeiner Lehrbücher aus der Kommunikations-, Medienwissenschaft und Journalistik. Es konnte empirisch belegt werden, dass es bei der Diffusion aus der Forschung in die Lehre zu – im Prinzip leicht korrigierbaren – Tradierungsfehlern kommt. Ausgespart wer-

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den musste eine systematische Analyse der Rezeptions- und Zitierpfade (vgl. Jakobs 1999), die zu den aktuell verwendeten Lehrbüchern führen. Auch der Frage nach den Ursachen müsste noch weiter nachgegangen werden, ebenso der Frage nach der Fähigkeit des wissenschaftlichen Diskurses zur Korrektur solcher Fehler. Lehrbücher haben generell als Forschungsgegenstand – im Unterschied zu den Fachzeitschriften des Faches (vgl. z.B. Hohlfeld/Neuberger 1998; Lauf 2001; Donsbach u.a. 2005) – noch kaum Aufmerksamkeit gewinnen können (vgl. Hoy/Raaz/Wehmeier 2007). Sie könnten dazu dienen, die Fachgeschichte zu rekonstruieren und das Fachprofil näher zu bestimmen. Es ließe sich damit z.B. zeigen, wie groß der Konsens im Fach über das relevante und anerkannte Wissen ist und welche Schnittmenge die Kommunikationswissenschaft mit Nachbarfächern wie der Medienwissenschaft besitzt. Literatur Baeriswyl, Othmar (1989): Gewissheitsgrade in Zeitungstexten. Eine Analyse gewissheitsreduzierender Elemente informativer Texte der Schweizer Tageszeitungen „Neue Zürcher Zeitung“, „Tages Anzeiger“ und „Blick“. Freiburg, Schweiz. Bardelle, Frank (1989): Formen der kritischen Auseinandersetzung oder: Wie man Urteile über wissenschaftliche Neuerscheinungen verhängt. In: Zeitschrift für Soziologie, 18. Jg., S. 54-64. Beam, Randal A. (2008): The Social Characteristics of U.S. Journalists and Their „Best Work“. In: Journalism Practice, 2. Jg., S. 1-14. Beck, Klaus (2007): Kommunikationswissenschaft. Konstanz. Bonfadelli, Heinz/Jarren, Otfried/Siegert, Gabriele (Hrsg.) (2005): Einführung in die Publizistikwissenschaft. 2., vollständig überarbeitete Auflage. Bern, Stuttgart, Wien. Bonfadelli, Heinz/Wirth, Werner (2005): Medienwirkungsforschung. In: Bonfadelli, Heinz/Jarren, Otfried/Siegert, Gabriele (Hrsg.): Einführung in die Publizistikwissenschaft. 2., vollständig überarbeitete Auflage. Bern, Stuttgart, Wien, S. 561-602. Bourdieu, Pierre (1992): Homo academicus. Frankfurt am Main. Brednich, Rolf Wilhelm (1985): Der Edelmann als Hund. Eine Sensationsmeldung des 17. Jahrhunderts und ihr Weg durch die Medien der Zeit. In: Fabula, 26. Jg., S. 29-57. Brednich, Rolf Wilhelm (1991): Vorwort. In: Brednich, Rolf Wilhelm: Die Spinne in der YuccaPalme. Sagenhafte Geschichten von heute. München, S. 5-25. Brosius, Hans-Bernd/Esser, Frank (1998): Mythen in der Wirkungsforschung: Auf der Suche nach dem Stimulus-Response-Modell. In: Publizistik, 43. Jg., S. 341-361. Burkart, Roland (2002): Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft. 4., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Wien, Köln, Weimar. Burzan, Nicole/Lökenhoff, Brigitta/Schimank, Uwe/Schöneck, Nadine M. (2008): Das Publikum der Gesellschaft. Inklusionsverhältnisse und Inklusionsprofile in Deutschland. Wiesbaden. Bussemer, Thymian (2003): Gesucht und gefunden: das Stimulus-Response-Modell in der Wirkungsforschung. Einige Anmerkungen und zwei Fallstudien zur frühen Kommunikationswissenschaft. In: Publizistik, 48. Jg., S. 176-189. Canetti, Elias (1992[1960]): Masse und Macht. Neuausgabe. Hildesheim. Cantril, Hadley (1982[1940/1962]): The Invasion from Mars. A study in the Psychology of Panic. With the complete script of the famous Orson Welles Broadcast. With the assistance of Hazel Gaudet & Herta Herzog. Princeton, NJ. Danneberg, Lutz/Niederhauser, Jürg (Hrsg.) (1998): Darstellungsformen der Wissenschaften im Kontrast. Aspekte der Methodik, Theorie und Empirie. Tübingen.


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Christoph Neuberger

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Zeitungsgeschichte und Institutsgeschichten. Publizistik in Münster 1946 bis 1959

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Zeitungsgeschichte und Institutsgeschichten. Publizistik in Münster 1946 bis 1959 Zeitungsgeschichte und Institutsgeschichten. Publizistik in Münster 1946 bis 1959

Walter J. Schütz

Die auflagenstärkste regionale Zeitung, die jemals in Deutschland erschien, war keine deutsche Zeitung, sondern ein Blatt der britischen Besatzungsmacht. Die „Neue Westfälische Zeitung“ kam seit dem 19. Mai 1945 heraus, wurde zunächst in Oelde, dann auch in Bielefeld monatelang in mehr als einer Million Exemplaren gedruckt. Sie versorgte ganz Westfalen und damit Münster und das Münsterland nach dem Ende des Krieges nicht nur mit weltweiten, sondern auch – später sogar auf Wechselseiten – mit lokalen Nachrichten, bis an ihre Stelle nach und nach deutsche Zeitungen traten (und die „Neue Westfälische Zeitung“ ihre letzten Ausgaben am 31. Juli 1946 einstellte). Das vollzog sich im Laufe des Jahres 1946 zwischen März und September: Nicht weniger als fünf neue Titel brachten Münster über ortsbezogene Informationen eine außerordentlich hohe Zeitungsvielfalt und statistisch eine Zeitungsdichte von 5. Doch keine dieser Zeitungen kam damals aus Münster. Ebenfalls 1946 begannen an der Universität Münster Lehre und Forschung im Institut für Publizistik. Sein Name, der den früheren Begriff „Zeitungswissenschaft“ ersetzte, stand für eine neue Ausrichtung des Faches unter Walter Hagemann, der es bis zum 22. April 1959 leitete. Für die Zeit von Herbst 1949 bis zum Sommer 1960 habe ich an Münster persönliche Erinnerungen – zunächst als Student, dann als „Hiwi“, zuletzt als Redakteur der „Publizistik“. So verbinden sich in diesem Beitrag Daten zum Zeitungsangebot von 1946 bis heute mit einem durchaus subjektiven Rückblick auf Personen und Ereignisse, die das Institut für Publizistik in der „Ära Hagemann“ mit den seinerzeit erscheinenden Zeitungen verbinden. Die Namen derjenigen, die in jenen Jahren dem Institut durch ihr Studium verbunden waren, sind kursiv gesetzt; spätere Promotionen (Pr.) am Institut für Publizistik sind mit Jahresangaben vermerkt. „Neuer Westfälischer Kurier“ 1946-1949/„Münstersche Zeitung“ seit 1949 Indirekte Vorgängerzeitung des „Neuen Westfälischen Kuriers“ und Traditionstitel war die „Münstersche Zeitung“ (seit 1. Dezember 1897) in der Verlagsgesellschaft Fahle, die zum 31. August 1944 kriegsbedingt eingestellt wurde. Der „Neue Westfälische Kurier“ erschien seit dem 6. September 1946 in Werl mit britischer Lizenz als Zeitung für die Regierungsbezirke Münster, Arnsberg und Detmold, seit Januar 1947 unter dem Titel „Niedersächsischer Kurier“ in einem eigenen Verlag auch für den Regierungsbezirk Osnabrück. Lizenzträger für die Zentrumspartei waren Josef Weiser, Helene Wessel und Fritz Erhart. Das Verbreitungsgebiet in Nordrhein-Westfalen wurde mit zunächst zwölf, dann 18, zuletzt 21 Ausgaben abgedeckt, weitere sechs Ausgaben kamen in Niedersachsen heraus.

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Walter J. Schütz

Für das Anzeigengeschäft, teilweise auch für den Druck stützte sich der „Neue Westfälische Kurier“ mehrfach auf Verlagsunternehmen, denen in der Lizenzzeit (sie endete am 21. September 1949) die Herausgabe ihrer früheren Zeitungen nicht möglich war, so in Hamm, Paderborn, Gelsenkirchen-Buer und Münster. Hier betreute der Verlag C. J. Fahle die vier für das Münsterland bestimmten Ausgaben des „Neuen Westfälischen Kuriers“. Nach dem 1. Oktober 1949 spaltete sich das Verlagsgeschäft des „Neuen Westfälischen Kuriers“ auf je sechs Zeitungsverlage in Westfalen und in Niedersachsen, die nun ihre traditionellen Titel wieder herausgeben konnten. Am 29. Oktober 1949 trat an die Stelle der Ausgabe Münster des „Neuen Westfälischen Kuriers“ die „Münstersche Zeitung“, die über eine eigene Vollredaktion verfügte und den Mantel auch an aus dem „Neuen Westfälischen Kurier“ hervorgegangene Altverleger-Zeitungen lieferte. Daraus entstand die „Arbeitsgemeinschaft Nordwestdeutscher Verleger“ mit der „Münsterschen Zeitung“ als Kern einer Gemeinschaftsredaktion, in der zeitweise bis zu acht Verlage zusammenarbeiteten. Die „Münstersche Zeitung“ hat ihr ursprüngliches Verbreitungsgebiet, das zunächst größere Teile des Münsterlandes abdeckte, nach und nach auf Münster und seine nähere Umgebung (Greven, Rheine, Steinfurt) verkleinert. 1985 übernahm der Verlag der Dortmunder „RuhrNachrichten“, der bereits im Raum Ahaus/Stadtlohn/Vreden mit einer eigenen Ausgabe, der heutigen „Münsterland Zeitung“, tätig war, die Verlagsgesellschaft C. J. Fahle mit der „Münsterschen Zeitung“. Im Verlag Lensing-Wolff GmbH + Co KG Dortmund/Münster behielt die „Münstersche Zeitung“ zwar eine Münsterland-Redaktion, übernimmt aber seitdem den Mantel der „Ruhr-Nachrichten“, der gegebenenfalls adaptiert wird. Die Entscheidung des Verlegers, am 19. Januar 2007 die gesamte Redaktion der „Münsterschen Zeitung“ durch ein neues Team abzulösen, gab Anlass zu bundesweiten medienpolitischen Diskussionen. Von der Rosenstraße 9, bis 1960 Sitz des Instituts für Publizistik, waren und sind es nur wenige Gehminuten bis zum Druck- und Verlagshaus der „Münsterschen Zeitung“ in der Neubrückenstraße 8. Wohl auch dieser Nähe war es geschuldet, dass die „Kleine Zeitung“ für Praktika und Hospitanzen sehr beliebt war und so stets eine enge Verbindung zum Institut bestand. „Kleine Zeitung“ hieß sie liebevoll beim münsterschen Publikum – was nur auf das gegenüber den „Westfälischen Nachrichten“ kleinere Berliner Format (erst 1993 wurde auf Rheinisches Format umgestellt) zutraf, denn sie setzte früher in Münster eine höhere Auflage als ihre örtlichen Konkurrenten ab. Im katholisch geprägten Milieu Münsters hatten die „Westfälischen Nachrichten“ von ihrer Tradition her eine deutliche Ausrichtung; deshalb war der „Münsterschen Zeitung“ sehr daran gelegen, hier ebenfalls Profil zu zeigen. Umso größer war das Entsetzen, als ein fester freier Mitarbeiter (später im Institut 1956 mit einer Promotion erfolgreich) bei seinem Auftrag, die Fronleichnamsprozession in der „Münsterschen Zeitung“ angemessen zu würdigen, vor allem seine Ferne zum kirchlichen Leben deutlich werden ließ. Wegen des Feiertages war der Beitrag in der Redaktion ungelesen in Satz gegangen. Nun erfuhr man am nächsten Tage in der „Münsterschen Zeitung“, dass (so meine Erinnerung) Knaben in niedlichen weißen Kleidchen dem Zug voran gingen und dabei den Tabernakel so lange schwenkten, bis weißer Rauch austrat. Die Mitarbeit des Kommilitonen endete abrupt.

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Tabelle 1: Auflagen und Ausgaben des „Neuen Westfälischen Kuriers“/der „Münsterschen Zeitung“ 1948-2007

5. 1948 IV/1954

III/1967

II/1989

III/2004

III/2006

II/2007

IV/2007

NWK AGNWV MZ MZ: Münster Stadt AGNWV MZ MZ: Münster Stadt RN + MZ MZ MZ: Münster Stadt RN + MZ MZ MZ: Münster Stadt RN + MZ MZ MZ: Münster Stadt RN + MZ MZ MZ: Münster Stadt RN + MZ MZ MZ: Münster Stadt

Auflage in Tsd. 130,0 56,5 29,4 • 82,8 39,9 • 262,1 39,8 22,3 223,4 30,8 17,7 203,2 29,2 16,0 200,7 28,6 15,1 197,9 27,6 14,2

Ausgaben 18 14 7 1 15 9 1 29 9 4 27 8 4 20 8 4 • • • • • •

AGNWV: Arbeitsgemeinschaft Nordwestdeutscher Zeitungsverlage Angaben für MZ ohne „Münsterland-Zeitung“ (Ausgabe der „Ruhr-Nachrichten“) und „Emsdettener Volkszeitung“ (eigener Verlag) * Fest angestellt waren dagegen vier Journalisten, die vom Institut zur „Münsterschen Zeitung“ gekommen waren: Gerd Schröder amtierte als Chef der Lokalredaktion, in der Hermann-Josef Küpper als Redakteur arbeitete. Dieter Krusche fand im Kulturteil seine erste berufliche Station. In Greven leitete Dr. Walter Schwarzlose die Lokalredaktion der „Münsterschen Zeitung“. Außer ihnen ist hier ein weiterer Name zu nennen – als Beispiel für das, was heute erfolgreiche Integration von Migranten genannt wird: Seyfeddin Akersin richtete als Ferienjob der „Münsterschen Zeitung“ ein Redaktionsarchiv ein – ganz offensichtlich so erfolgreich, dass er dann auch dessen Leitung in Festanstellung übernahm. Doch er blieb nicht auf Dauer in Münster; das lag an seinen politischen Ambitionen, die ihn in die Türkei zurückführten. Als ich 1965 mit einer Journalistengruppe nach Istanbul kam und mich nach Akersin erkundigte, hatte ihn das Deutsche Generalkonsulat rasch ausfindig gemacht als inzwischen bekannten Journalisten. In Ankara war er dann für mich ein guter Cicerone und Berater bei Einkäufen in den Basaren. Sein berufliches Credo beschrieb er mir als „Egal, wer hier regiert – ich bin Opposition“.

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Walter J. Schütz

Es gab in jener Zeit am Institut für Publizistik nur sehr wenige ausländische Studenten, einige machten aber nach ihrer Rückkehr Karriere: Rinke de Jong und Fritz Zimmermann als Chefredakteure in den Niederlanden, Dr. Eugenius Theodorus Waaldijk als Kultusminister in seiner Heimat Surinam. Drei Professoren lehrten das Fach, dessen Grundlagen sie in Münster studiert hatten, in ihrer Heimat: ein Koreaner in Seoul, Vicente Romano (Pr. 1976) in Madrid und Can Akbel in Istanbul. Als Journalisten blieben Paulis Strante und Dragoslav Konstantinovic in Deutschland. 1970 übernahm Dr. Ralf Richard Koerner die Chefredaktion der „Münsterschen Zeitung“ und leitete sie bis 1994. Sie war die kleinste jener Tageszeitungen, für die HagemannSchüler als Chefredakteure tätig waren. Eine solche Liste ist eindrucksvoll, widerlegt sie doch das gängige Vorurteil, das Studium der Publizistik liefere keine Qualifikation für den Journalismus. Außer Koerner amtierten als Chefredakteure Franz Wördemann: „Münchner Merkur“, Günter Holland: „Augsburger Allgemeine“, Hanno Ernst: „Aachener Volkszeitung“, Franz Schmedt: „Neue OZ. Osnabrücker Zeitung“, Dr. Heinz Epping: „Neue Westfälische“, Dr. Arnold Rabbow: „Braunschweiger Zeitung“, Walter Brückmann: „Berliner Morgenpost“ und Karl-Heinz Vater: „Kieler Nachrichten“ und „Nürnberger Nachrichten“. Bernhard Wittek (Pr. 1960) las zum Stundenlohn von 89 Pfennig bei der Verlagsgesellschaft Fahle auf einer Halbtagsstelle Korrektur für Adress- und Telefonbücher. Das Unternehmen war nämlich nicht nur ein Zeitungsverlag, sondern auch ein leistungsfähiges Druckhaus. Fahle hatte auch eine Funktion als „Hausdruckerei“ für die Commerz-Werbung M.E.H. Piper KG. In dieser Werbeagentur arbeitete ich von 1953 bis 1960 in „Teilzeit“, um mein Hiwi-Salär aufzubessern. Am Schreibtisch in der Klosterstraße 4 saß mir seit 1956 Marianne Lienau gegenüber, ihr folgte 1958 Winfried B. Lerg (Pr. 1964), ihm 1960 Ulla C. Kill (Pr. 1966). Von den Setzern, Metteuren und Druckern bei Fahle lernten wir gründlich durch „teilnehmende Beobachtung“ das Handwerkliche des Zeitungmachens, denn über die Rotation der „Münsterschen Zeitung“ liefen auch die Kundenzeitschriften, die die Commerz-Werbung herausbrachte, mit so kuriosen Titeln wie „So möcht’ ich sein, so möcht’ ich’s haben“ (für den Textileinzelhandel) und „Die gepflegte Leistung“ (für westfälische „Tante-Emma“-Läden), für die Ralf Richard Koerner (Pr. 1955) und Hermann Naber unter zum Teil abenteuerlichen Pseudonymen Kurzgeschichten auf Zeilenhonorarbasis schrieben. Viele andere Studierende aus dem Institut – ich nenne hier Rolf Anger (Pr. 1957), Christa Gerlach, Götz Kamps (Nebenfach-Pr. 1957) – konnten ihr karges Budget durch Arbeiten für die Commerz-Werbung aufbessern. Die Spannweite der Aufgaben reichte vom Redigieren von Pressediensten, Firmen- und Kundenzeitschriften über das Versandfertigmachen von Werbeaussendungen, die Auswertung von Preisausschreiben und Befragungen sowie Archivrecherchen bis zum Absatz von Hefekühlschränken an Bäckereien in ganz Nordwestdeutschland (mit den „Vertriebskanonen“ Udo Kölsch und Jürgen Schumann). Zur Publizistikwissenschaft hatte der Verlag C.J.Fahle auch mit den von ihm verlegten Buchreihen „Studien zur Publizistik“ eine enge Verbindung. Als Band 1, herausgegeben von Walter Hagemann, erschien 1958 „Das ‚Historische Volkslied‘ als publizistische Erscheinung“, Günter Kieslichs Disseretation. Henk Prakke setzte mit weiteren vier Titeln (den Dissertationen von Alf Enseling, Bernhard Wittek, Peter Pleyer und Carin Kessemeier) die „Münstersche Reihe“ bis 1967 fort. Parallel dazu erschienen die „Studien zur Publizistik“ der Deutschen Presseforschung (Bremen), von der zwischen 1958 und 1969 in Münster zwölf Bände publiziert wurden, bevor die „Bremer Reihe“ vom dortigen Universitätsverlag Schünemann übernommen wurde.


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Es ist zwar nur dem Zufall geschuldet, aber doch in diesem Zusammenhang bemerkenswert: Bevor er 2007 Chefredakteur der „Münsterschen Zeitung“ wurde, war Stefan Bergmann Pressesprecher des Regierungspräsidenten in Münster. Dieses Amt hatte auch Walter Hagemann, als er 1946 von der Behörde an die Universität wechselte. „Westfälische Nachrichten“ seit 1946 Vorgängerzeitung und Traditionstitel war der „Münsterische Anzeiger“ (seit 1. Juni 1852) im Verlag Aschendorff, den 1937 die Phoenix Verlagsgesellschaft (Presseholding der NSDAP) übernahm und der unter dem neuen Titel „Westfälische Tageszeitung“ (seit 1. Juli 1940) bis zum 31. März 1945 erschien. Die „Westfälischen Nachrichten“ erscheinen mit britischer Lizenz seit dem 3. August 1946 in Münster als Zeitung für den Regierungsbezirk Münster (ohne Ruhrgebiet). Lizenzträger für die Christlich-Demokratische Union waren Franz Bornefeld-Ettmann, Dr. Gottfried Hasenkamp und Friedrich Leopold Hüffer. Abweichend von den Regeln der Lizenzvergabe erhielten – das ist bemerkenswert – mit Hüffer als Mehrheitsgesellschafter des Verlages Aschendorff und Hasenkamp als Verlagsleiter des „Münsterischen Anzeigers“ „Alt-Verleger“ eine Zulassung. Wegen der Kriegszerstörungen in Münster wurden die „Westfälischen Nachrichten“ bis zum 1. September 1949 in Oelde gedruckt. Nach dem Ende der Lizenzzeit nahmen die „Westfälischen Nachrichten“ die Zusammenarbeit mit der ZENO-Gruppe auf, in der sich bereits 1922 Zeitungen im Münsterland zu einer Redaktionsgemeinschaft zusammengeschlossen hatten. Auf die nun wieder aktiven ZENO-Verlage übertrugen noch 1949 die „Westfälischen Nachrichten“ zwar die meisten ihrer elf örtlichen Ausgaben, bildeten aber publizistisch und wirtschaftlich den Kern der ZENO, seit 2002 ZGM Zeitungsgruppe Münsterland. Diese Zusammenarbeit besteht seit 1950 fast unverändert. Lediglich zwei Zeitungen in Emsdetten und Bocholt schlossen sich anderen Kooperationspartnern an; die ZENO-Verlage in Lüdinghausen und Warendorf haben die „Westfälischen Nachrichten“ übernommen. Maßgebender Gesellschafter im Verlag Aschendorff, seit mehr als zweihundert Jahren Eigentum der Familie Hüffer, ist Dr. Anton Wilhelm Hüffer. Michael Bornefeld-Ettmann, ein Enkel des Lizenzträgers der „Westfälischen Nachrichten“, amtierte von 1980 bis 1985 als Verwaltungsleiter des Instituts für Publizistik. Er gab 1982 die Festschrift zum 50. Geburtstag von Prof. Dr. Winfried B. Lerg heraus und betreute 1983 die Feier der Universität Münster anlässlich meiner Ehrenpromotion. Zwei „Nebenfächler“ wählten für ihre Promotion das Fach Publizistik: Dr. Michael Eickhoff, Sohn des Chefredakteurs der „Westfälischen Nachrichten“ Dr. Antonius Eickhoff, und Dr. Anton Wilhelm Hüffer, Sohn des Verlegers der „Westfälischen Nachrichten“ Friedrich Leopold Hüffer. An Hüffer jr. erinnere ich mich gut. Er war begeisterter Jäger, seine für ihn freudige Botschaft „Die Jagd ist auf“ war uns im Institut wohl vertraut. Als sein Rigorosum näher rückte, probte ich mit ihm in der Institutsbibliothek in mehreren Sitzungen mit Fragen und Antworten das Prüfungsthema „Pressegeschichte“. Als zuverlässige Basis hierfür hatte sich bereits bei vielen Examina die „Pressegeschichte zum Nachschlagen“ bewährt, die Claus D. Möhrke (Pr. 1954) verfasst und Joachim Breschke 1951 verlegt hatte.

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Walter J. Schütz

Tabelle 2: Auflagen und Ausgaben der „Westfälischen Nachrichten“ 1948-2007

5. 1948 IV/1954 III/1967 II/1989 III/2004 III/2006 II/2007 IV/ 2007

WN WN + ZENO WN: Münster Stadt WN + ZENO WN: Münster Stadt WN + ZENO WN: Münster Stadt ZGM WN: Münster Stadt ZGM WN: Münster Stadt ZGM WN: Münster Stadt ZGM WN: Münster Stadt

Auflage in Tsd. 101,1 81,1 21,3 131,7 • 218,5 43,3 216,1 43,8 212,9 44,2 212,2 44,1 212,9 44,6

Ausgaben 11 21 1 20 1 24 4 26 4 26 4 • • • •

* Ihrer politischen Grundrichtung nach waren die „Westfälischen Nachrichten“ die Zeitung, die Walter Hagemanns Überzeugungen am nächsten stand. So war sie für ihn auch erste Wahl, als er seine Weltreise plante, die ihn 1956 „in 26 Wochen durch 26 Länder“ führte. Ohne die Zusage der „Westfälischen Nachrichten“, seine Reiseberichte regelmäßig zu publizieren, hätte sich das Vorhaben gar nicht verwirklichen lassen. Es verlief wie vorgesehen, hatte aber fatale Folgen. Die Eindrücke, die er bei seinem Besuch Hiroshimas gewonnen hatte, beeindruckten den ohnehin häufig von Emotionen beeinflussten Hagemann außerordentlich. Nach seiner Rückkehr und einer anschließenden Reise nach Polen schloss er sich der Bewegung „Kampf dem Atomtod“ an. Damit verbunden war ein deutlicher Gesinnungswandel, der ihn in Opposition zur vorherrschenden Politik in der Bundesrepublik Deutschland und schließlich in die politische Isolation und in der Konsequenz daraus in die DDR führte. Fünf seiner Schüler arbeiteten für die „Westfälischen Nachrichten“ oder die ZENO als Redakteure: Konrad Kuschel in der Politik, Karl Schumacher leitete die Lokalredaktion Greven, Heinz Bronder amtierte als Chef vom Dienst der ZENO-Zeitungen im Redaktionsverbund mit den „Westfälischen Nachrichten“, Dr. Bernhard Wittek war Alleinredakteur beim „Neuen Emsboten“ in Warendorf. Chefreporter Helmut Müller („Rhesus-Müller“) wurde mit seinen Berichten bundesweit bekannt. Seine Nachricht, in Rinkerode sei eine Fliegende Untertasse gelandet, konnte er mit einem Testat über die Zuverlässigkeit seiner Beobachtung absichern, das er vom gutgläubigen Walter Hagemann bekommen hatte. Doch die Sensation war keine: Ein Schmied hatte nächtens in seiner Werkstatt gearbeitet und dabei Funken sprühen lassen.

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„Westdeutsches Tageblatt“/„Münsterisches Tageblatt“ 1946-1963 Das „Westdeutsche Tageblatt“ erschien mit britischer Lizenz seit dem 24. August 1946 in Dortmund als Zeitung für die Regierungsbezirke Münster, Arnsberg und Detmold. Lizenzträger für die Freie Demokratische Partei war Herbert Kauffmann. Nachdem das gesamte Verbreitungsgebiet mit zunächst vier (1947), dann acht bis zehn (1948), schließlich zwölf (1949) Ausgaben abgedeckt wurde, führte das „Westdeutsche Tageblatt“ nach Ende der Lizenzzeit im Herbst 1949 nur noch die Ausgaben für Dortmund, Hagen, Hamm und Münster weiter. Aus der Detmolder Ausgabe entstand am 19. November 1949 die Altverleger-Zeitung „Lippische Landes-Zeitung“, die aber den Mantel des „Westdeutschen Tageblatts“ weiterhin bezog. Zugunsten des „Westfälischen Anzeigers und Kuriers“ gab das „Westdeutsche Tageblatt“ zum 1. Juli 1950 seine Hammer Ausgabe auf und übernahm bis zum 1. Juni 1953 auch dessen Mantel. Zum 1. April 1957 trennte sich die „Buersche Zeitung“ (Gelsenkirchen-Buer) von ihrem bisherigen Mantellieferanten, der „Recklinghäuser Zeitung“, und übernahm seitdem die politischen Seiten vom „Westdeutschen Tageblatt“. Der bis 1962 geschlossene Vertrag wurde jedoch bereits Ende April 1958 von der „Buerschen Zeitung“ fristlos gekündigt, die dann die Zusammenarbeit mit der „Recklinghäuser Zeitung“ wieder aufnahm. Der aus der Kündigung entstehende Rechtsstreit zwischen der „Buerschen Zeitung“ und dem „Westdeutschen Tageblatt“ wurde seinerzeit in der Pressebranche stark beachtet. Die Ausgabe des „Westdeutschen Tageblatts“ für Münster und das Münsterland führte seit dem 1. November 1951 den Haupttitel „Münsterisches Tageblatt“; eingestellt zum 31. Januar 1963. Die Ausgaben des „Westdeutschen Tageblatts“ in Dortmund und Hagen erschienen bis zum 31. Juli 1963, während dessen Mantel noch bis zum Vertragsablauf am 31. Dezember 1965 in Dortmund für die „Lippische Landes-Zeitung“ weiter produziert wurde. Tabelle 3: Auflagen & Ausgaben des „Westdeutschen Tageblatts“/des „Münsterschen Tageblatts“ 1948-1954

5. 1948 IV/1954

WT WT MT LL

Auflage in Tsd. 79,0 20,6 3,3 21,6

Ausgaben (8) 2 1 1

* Drei Zeitungen stellten in der zweiten Hälfte der fünfziger Jahre wesentliche Grundsätze der bundesdeutschen Politik infrage. Die Wiederbewaffnung in Zeiten eines sich verschärfenden Ost-West-Gegensatzes, mit der eine reale Chance auf eine Wiedervereinigung der beiden Teile Deutschlands schwand, war Anlass für deren Herausgeber, in ihren Blättern einen Kurs zu steuern, der ihnen den Vorwurf neutralistischer Tendenzen eintrug. Diese „Außenseiter“ waren Arno Behrisch mit der „Oberfränkischen Volkszeitung“ (Hof), Heinrich Kierzek mit der „Fuldaer Volkszeitung“ sowie Herbert Kauffmann (längst nicht mehr in der FDP) mit dem „Westdeutschen Tageblatt“.

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Dessen Lokalausgabe für Münster war von ihrer Auflage her unbedeutend, doch als Hagemann die Zeitung seit 1956 zu seiner journalistischen Plattform machte, wurde sie – zumindest im Institut für Publizistik – zu einem publizistisch relevanten Titel. Bis zu Hagemanns Suspendierung im Frühjahr 1959 begleitete sie seine spektakulären Auftritte wie im „Kampf gegen den Atomtod“ oder im Oktober 1958 in Ostberlin vor dem Nationalrat der Nationalen Front. Hagemanns aktive Mitstreiterin war Ulrike Marie Meinhof, die in jener Zeit in Münster studierte, jedoch nicht Publizistik, aber jederzeit im Institut unbegrenzten Zugang zu ihm hatte. Beider Drahtzieher, der münstersche Dozent für Öffentliches Recht Erich Küchenhoff, hielt sich im Hintergrund, war aber auch häufiger Gast bei Hagemann. Nicht nur Hagemanns Beiträge im „Westdeutschen Tageblatt“/„Münsterischen Tageblatt“, sondern auch Auflagenschwindeleien bei diesen Titeln missfielen der „Lippischen Landes-Zeitung“, die jedoch als Nachfolgeorgan der Detmolder Ausgabe des „Westdeutschen Tageblatts“ an das „Westdeutsche Tageblatt“ als Mantellieferanten gebunden war. Aber die „Buersche Zeitung“ als neuer Mantelbezieher versuchte aus den vertraglichen Beziehungen durch fristlose Kündigung rasch wieder herauszukommen, weil die politische Linie des „Westdeutschen Tageblatts“ mit „den Auffassungen ihrer Abonnenten völlig unvereinbar war“, zunächst jedoch ohne Erfolg. In diesem Rechtsstreit gutachteten Dr. Kurt Koszyk (Pr. München 1953) für das „Westdeutsche Tageblatt“, Dr. Günter Kieslich für die „Buersche Zeitung“. Ausschlaggebend war für das Oberlandesgericht Hamm, dass Hagemanns Beiträge bereits über einen längeren Zeitraum gleichbleibende Tendenz aufwiesen und von daher die Voraussetzung für eine sofortige Vertragsauflösung fehlte. Diese Entscheidung hob der Bundesgerichtshof in seinem Grundsatzurteil vom 5. April 1962 auf. Eine fristlose Kündigung sei berechtigt, wenn – wie im vorliegenden Fall – Beiträge erschienen seien, die „begründeten Anlass zu dem Verdacht geben, die Klägerin [„Westdeutsches Tageblatt“] wolle die freiheitliche demokratische Grundordnung der Bundesrepublik nicht achten, sondern bekämpfen“. Wegen der langfristigen Verträge musste umgekehrt Kauffmann noch eineinhalb Jahre nach Einstellung seiner eigenen Zeitungen „Westdeutsches Tageblatt“/„Münsterisches Tageblatt“ weiterhin aus Dortmund den Mantel für die „Lippische Landes-Zeitung“ liefern, bis diese zu Jahresbeginn 1966 in der „Westfälischen Zeitung“ (Bielefeld) einen neuen Kooperationspartner gefunden hatte. 1963, ein Jahr vor seinem Tod in Potsdam, schrieb Hagemann in einem sehr privaten Brief an Dr. Günter Kieslich, wissenschaftlicher Assistent des Instituts für Publizistik von 1953 bis 1960, wie sehr er seinen Übertritt in die DDR bedauere. Wenn zur selben Zeit die Zeitung, die als letzte Hagemanns Leitartikel publiziert hatte, ihr Erscheinen einstellte, so ist das ebenso zufällig wie symbolisch. „Westfälische Rundschau“ 1946-1971 Die „Westfälische Rundschau“ erscheint mit britischer Lizenz seit dem 20. März 1946 als Zeitung für die Regierungsbezirke Arnsberg und Münster. Lizenzträger für die Sozialdemokratische Partei Deutschlands waren Fritz Henßler, Paul Sattler und Heinrich Sträter. Im gesamten Verbreitungsgebiet kamen zunächst 13 Ausgaben heraus, deren Zahl dann rasch auf 21 (1949) und später 31 (1954 und 1964) stieg, darunter drei für Münster und das Münsterland. Seitdem hat der Verlag Ausgaben in deutlich nachrangiger Wettbewerbsposition geschlossen, sodass die „Westfälische Rundschau“ heute nur noch Teile des ursprünglichen Verbreitungsgebietes, insbesondere im Raum Dortmund und im Sauerland, beliefert.

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Die zwei 1967 noch bestehenden Ausgaben für Münster und den Kreis Steinfurt wurden zum 30. Juni 1971 eingestellt. Seit 1975 gehört die „Westfälische Rundschau“ zur WAZ-Zeitungsgruppe, die Deutsche Druck- und Verlagsgesellschaft dd.vg, Presseholding der SPD, ist nur noch Minderheitsgesellschafter. Tabelle 4: Auflagen und Ausgaben der „Westfälischen Rundschau“ 1948-2006

5. 1948

WR WR: Münster und Münsterland

IV/1954

WR WR: Münster WR: Münsterland WR WR: Münster und Münsterland WR WR

III/1967 II/1989 III/2006

Auflage in Tsd. 366,0 •

Ausgaben

235,6 4,4 9,6 216,1 5,1

31 1 3 31 2

210,2 159,6

40 32

17 3

* Für Publizistikwissenschaftler war die „Westfälische Rundschau“ in den 1950er Jahren ein beachtenswertes Objekt: die Zeitung mit dem weitest ausgedehnten geschlossenen Verbreitungsgebiet, das je ein regionales Blatt hatte. Es reichte vom Emsland in Niedersachsen („Emsländische Rundschau“) über das westliche und südliche Westfalen („Westfälische Rundschau“) bis zum Westerwald in Rheinland-Pfalz („Rheinisch-Westfälische Rundschau“). Auch die hohe Auflage war eindrucksvoll. Doch beides passte dann wiederum nicht zusammen: Fast überall war die „Westfälische Rundschau“ am jeweiligen Erscheinensort nur Dritt- oder Zweit-Zeitung mit allen Folgen einer abwärtsgerichteten AnzeigenAuflagen-Spirale. So auch in Münster: Mit ihrer dort ganz unbedeutenden Auflage gegenüber den „bürgerlichen“ Zeitungen blieb sie fast unterhalb der Wahrnehmungsschwelle. Am Verlagsort Dortmund arbeitete Dr. Fritz Michael (nach vier Promovendinnen 1949 der erste Promovend bei Walter Hagemann) in der Kulturredaktion der „Westfälischen Rundschau“ in herausgehobener Funktion und verantwortete ihre Wochenendbeilage. Aus Münster lieferte Manfred Zahn (Pr. 1953) für den Sportteil der „Westfälischen Rundschau“ regelmäßig die Berichte über Siege und Niederlagen des Fußballclubs Preußen Münster in der damals höchsten Spielklasse, der Oberliga West (und mit deutlich verändertem Text auch noch an die Dortmunder „Ruhr-Nachrichten“). „Volks-Echo für Westfalen und Lippe“ 1946-1956 Das „Volks-Echo für Westfalen und Lippe“ erschien mit britischer Lizenz seit dem 16. Juli 1946 in Detmold (seit 1952 in Bielefeld) als Zeitung für die Regierungsbezirke Münster (ohne Ruhrgebiet) und Detmold, zu denen nach dem Lizenzentzug des „Westdeutschen

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Volks-Echos“ (Dortmund) im Mai 1948 auch noch der Regierungsbezirk Arnsberg (ohne Ruhrgebiet) kam. Lizenzträger für die Kommunistische Partei Deutschlands waren Philipp Roth und Aloys Schweins. Im Verbreitungsgebiet gab es zunächst fünf, später bis zu zehn Ausgaben, darunter zwei für Münster und den Regierungsbezirk Münster, für die seit dem 12. April 1950 der Mantel von der „Neuen Volkszeitung“ (Dortmund) übernommen wurde. Nach dem Verbot der KPD durch das Bundesverfassungsgericht musste das „Volks-Echo“ mit nur noch zwei Ausgaben (Westfalen-Nord und Westfalen-Süd) am 17. August 1956 sein Erscheinen einstellen. Tabelle 5: Auflagen und Ausgaben des „Volks-Echos für Westfalen und Lippe“ 1948-1954

5. 1948 IV/1954

VE VE

Auflage in Tsd. 52,5 (3,6)

Ausgaben 8 2

* Die ortsbezogene Berichterstattung des „Volks-Echos“ aus Münster und dem Münsterland war bereits lange vor dem Verbot der KPD und der dadurch ausgelösten Schließung ihrer Zeitungen marginal. Erst nach seinem Ende 1956 wurde das „Volks-Echo“ auf eher kuriose Weise von den Studierenden am Institut wieder bemerkt. Aloys Schweins, sein ehemaliger Lizenzträger, eröffnete nun in der Frauenstraße mit seiner Frau ein Imbisslokal. Es war alles andere als einladend: ein aufgegebener Friseursalon mit einem hohen Raum, dessen Wände fast bis zur Decke schwarz gefliest waren. Das Speisenangebot war zwar schmal, aber ordentlich und preiswert. Schweins’ Lokal erweiterte die gastronomischen Möglichkeiten rund um das Institut, und wir vergaben deshalb auch sofort den dafür passenden Namen: „Red Spoon“. Ihm genau gegenüber lag und liegt das Marianum, ein katholisches Studentenheim, dessen Küchenangebot als „Holy Spoon“ firmierte. Am besten frequentiert war jedoch der „Dirty Spoon“ – mit Klarnamen „Hülsmanns Kleine Vesperstube“ in der gleichnamigen Metzgerei am Anfang des Spiekerhofes und vom Institut nur durch die Eisenwarenhandlung Rütü getrennt. Die Essensportionen, besonders beliebt Töttchen und Erbsensuppe, wurden durch Zuruf (unvergesslich: „Mariaaaa – einmal Leberbrot!“) in die Küche im Keller geordert, per Hand durch eine Öffnung im Fußboden nach oben gezogen und serviert. Das Kontrastprogramm konnte darum nur „Noble Spoon“ heißen: das „Deutsche Haus“ hinter der Überwasserkirche – so vornehm wie teuer, weshalb sich nur Gehaltsempfänger vom „Hiwi“ aufwärts gelegentlich dahin verirrten. Für das erste Treffen der „Alten und Uralten“-Hagemann-Schüler war sein kleiner Saal aber der passende Rahmen; Hagemann leitete selbst im Dezember 1957 diesen außerordentlich gut besuchten Konvent. Es erheiterte uns sehr, wie Hagemann den absurden Scherz von Michael Lentz, Pater Bernd Maria Aswerus (Nebenfach-Pr. München 1955) betreibe eine Karawanserei am Halterner Stausee, als zuverlässige Information aufnahm. Mit einem Rundbrief vom 14. Juli 1958 übersandte Hagemann eine umfangreiche Adressenliste, regte Wiederholungen in Jahresabständen an und warf die Frage nach der Gründung eines Freundeskreises des Instituts für Publizistik auf.


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* Sein Wunsch erfüllte sich mit großer zeitlicher Verzögerung: Die „Hagemann-Kombattanten“ als lockerer Kreis derjenigen, die zwischen 1946 und 1959 in Münster Publizistik studierten, trafen sich 1976, 1980 und 1986 in Bonn, 1993 und 2007 in Münster und 1996, 1999 und 2002 in Berlin mit jeweils immer noch mehreren Dutzend Teilnehmern. Viele von ihnen machten 2007 gemeinsam einen Besuch im Institut für Kommunikationswissenschaft und bei der „Münsterschen Zeitung“. Institutsgeschichte und Zeitungsgeschichte in Münster sind vielfältig miteinander verbunden.

Joachim Westerbarkey: Bibliographie

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Joachim Westerbarkey: Bibliographie Joachim Westerbarkey: Bibliographie

1. Bücher/Monographien Westerbarkey, Joachim (1970): Hierarchie und Wandel. Eine Soziologie der Kommunikation im katholischen Klerus und ihrer publizistischen Funktion. Münster. (Dissertation). Westerbarkey, Joachim (Hrsg.) (1981): Studienführer Publizistik/Journalistik/Kommunikation. München. Westerbarkey, Joachim (1991): Das Geheimnis. Zur funktionalen Ambivalenz von Kommunikationsstrukturen. Opladen Westerbarkey, Joachim (Hrsg.) (1993): Beiträge zur Kommunikationstheorie. Münster. Westerbarkey, Joachim (1995): Quo Vadis? Perspektiven von aktiven und ehemaligen Publizistikstudierenden. Münster. (mit Frank Winkelbrandt). Westerbarkey, Joachim (1998): Das Geheimnis. Die Faszination des Verborgenen. Leipzig. Westerbarkey, Joachim (2000): Das Geheimnis. Die Faszination des Verborgenen. Berlin. (Taschenbuch) Westerbarkey, Joachim (2001): a/effektive Kommunikation – Unterhaltung und Werbung. Münster. (Hrsg. mit Siegfried J. Schmidt u. Guido Zurstiege). Westerbarkey, Joachim (2005): Kommunikation über Kommunikation. Theorien, Methoden und Praxis. Festschrift für Klaus Merten. Wiesbaden. (Hrsg. mit Edith Wienand und Armin Scholl).

2. Beiträge in Sammelbänden Westerbarkey, Joachim (1975): Zur publizistischen Funktion von Nachrichten. In: Straßner, Erich (Hrsg.): Nachrichten. München, S. 9-26. (mit Arnulf Kutsch). Westerbarkey, Joachim (1978): Publizistische Fachdidaktik und Curriculumreform. In: Hömberg, Walter (Hrsg.): Journalistenausbildung. München, S. 122-146. Westerbarkey, Joachim (1986): Aspekte zum Thema: Was ist friedensfördernd: Geheimhaltung oder Veröffentlichung von Drohpotential? In: Ahlemeyer, Heinrich W./Stobbe, Heinz-Günther (Hrsg.): Die Universität zwischen Ökonomisierung und Militarisierung? Münster, S. 164-167. Westerbarkey, Joachim (1989): „Publizistische Maskenbildner“. Zur Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit. In: Bellers, Jürgen (Hrsg.): Sozialwissenschaften in Münster. Münster, S. 253-261. Westerbarkey, Joachim (1990): Publizistik als Sackgasse? Rekrutierungspraxis der Medienbetriebe II: die Karriere von Publizistik-Absolventen. In: Weischenberg, Siegfried (Hrsg.): Journalismus & Kompetenz. Opladen, S. 261-270. (mit Martin Büllesbach). Westerbarkey, Joachim (1993): Streit – Zur Theorie sozialverträglicher Konfliktaustragung. In: Bentele, Günter/Rühl, Manfred (Hrsg.): Theorien öffentlicher Kommunikation. München, S. 228-237. Westerbarkey, Joachim (1993): Virtuelle Publizität: Öffentlichkeit als imaginäres Kommunikationssystem. In: Faulstich, Werner (Hrsg.): Konzepte von Öffentlichkeit. Bardowick, S. 83-100. Westerbarkey, Joachim (1994): Public Opinion und Public Relations. In: Merten, Klaus/Schmidt, Siegfried J./Weischenberg, Siegfried (Hrsg.): Die Wirklichkeit der Medien. Opladen, S. 188211. (mit Klaus Merten). Westerbarkey, Joachim (1994): Öffentlichkeit als Funktion und Vorstellung. In: Wunden, Wolfgang (Hrsg.): Öffentlichkeit und Kommunikationskultur. Frankfurt a. M. u.a., S. 53-64.

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Westerbarkey, Joachim (1997): Banalitätenbühne: Zur Publizität des Privaten. In: Bentele, Günter/Haller, Michael (Hrsg.): Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit. Konstanz, S. 303-310. Westerbarkey, Joachim (1998): Ignoranz – Dimensionen und Funktionen rezeptiver „Aussperrung“. In: Spitznagel, Albert (Hrsg.): Geheimnis und Geheimhaltung. Göttingen u.a., S. 149-156. Westerbarkey, Joachim (1998): Wir Voyeure: Zur Attraktivität publizierter Privatheit. In: Imhof, Kurt/Schulz, Peter (Hrsg.): Die Veröffentlichung des Privaten – Die Privatisierung des Öffentlichen. Opladen, Wiesbaden, S. 312-317. Westerbarkey, Joachim (1999): Öffentlichkeit und Nicht-Öffentlichkeit. Thesen, Paradoxien und Folgerungen. In: Szyszka, Peter (Hrsg.): Öffentlichkeit. Diskurs zu einem Schlüsselbegriff der Organisationskommunikation. Opladen, Wiesbaden, S. 147-155. Westerbarkey, Joachim (2000): Der Voyeur als Kontrolleur. Lust und Nutzen fiktiver Privatheit. In: Weber, Frank (Red.): Big Brother: Inszenierte Banalität zur Prime Time. Münster, S. 69-76. Westerbarkey, Joachim (2000): Prakkebilder. Ein Fotoessay. In: Hemels, Joan/Kutsch, Arnulf/ Schmolke, Michael (Hrsg.): Entgrenzungen. Erinnerungen an Henk Prakke. Assen, S. 92-97. Westerbarkey, Joachim (2001): Von allerley Kurzweyl, oder Vom wissenschaftlichen Umgang mit einem antiquierten Begriff. In: Schmidt, Siegfried J./Westerbarkey, Joachim/Zurstiege, Guido (Hrsg.): a/effektive Kommunikation – Unterhaltung und Werbung. Münster, S. 13-24. Westerbarkey, Joachim (2002) Täuschungen oder zur Unerträglichkeit ungeschminkter Wirklichkeiten. In: Baum, Achim/Schmidt, Siegfried J. (Hrsg.): Fakten und Fiktionen. Konstanz, S. 48-62. Westerbarkey, Joachim (2002): Wervan: Strategien, Formen und Funktionen idealisierender Selbstinszenierungen. In: Willems, Herbert (Hrsg.): Die Gesellschaft der Werbung. Wiesbaden, S. 345357. Westerbarkey, Joachim (2002): Mimikry, Symbiosen, Metamorphosen: mediale Modulationen persuasiver Frames. In: Willems, Herbert (Hrsg.): Die Gesellschaft der Werbung. Wiesbaden, S. 615629. Westerbarkey, Joachim (2003): Maskierung und Beeinflussung. Die gesellschaftlichen Eliten und die Verschleierung der Macht. In: Hettlage, Robert (Hrsg.): Verleugnen, Vertuschen, Verdrehen. Leben in der Lügengesellschaft. Konstanz, S. 199-214. Westerbarkey, Joachim (2004): Die Assimilationsfalle, oder was eigentlich vorgeht. Ein Plädoyer für anschlussfähige Unterscheidungen. In: Baerns, Barbara (Hrsg.): Leitbilder von gestern? Zur Trennung von Werbung und Programm. Wiesbaden, S. 193-204. Westerbarkey, Joachim (2004): Illusionsexperten. Die gesellschaftlichen Eliten und die Verschleierung der Macht. In: Raupp, Juliana/Klewes, Joachim (Hrsg.): Quo vadis Public Relations? Wiesbaden, S. 30-41. Westerbarkey, Joachim (2005): Illusionsexperten. Die gesellschaftlichen Eliten und die Verschleierung von Macht. In: Engstrom, Eric J./Hess, Volker/Thoms, Ulrike (Hrsg.): Figurationen des Experten. Frankfurt a. M., S. 209-223. Westerbarkey, Joachim (2005): Wer die Kommunikation hat, hat die Zukunft – Vorwort der Herausgeber. In: Wienand, Edith/Westerbarkey, Joachim/Scholl, Armin (Hrsg.): Kommunikation über Kommunikation. Wiesbaden, S. 10-13 (mit Edith Wienand und Armin Scholl). Westerbarkey, Joachim PR als Passion – Metaphern imaginärer Intimität. In: Wienand, Edith/Westerbarkey, Joachim/Scholl, Armin (Hrsg.): Kommunikation über Kommunikation, a.a.O., S. 190-199. Westerbarkey, Joachim (2005): Kritische Ansätze: ausgewählte Paradigmen. In: Bentele, Günter/ Fröhlich, Romy/Szyszka, Peter (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wiesbaden, S. 177-191. Westerbarkey, Joachim (2007): Illusionsexperten. Die Verschleierung von Macht durch PR und Medien. In: Müller, Jörn/Nissing, Hans-Gregor (Hrsg.): Die Lüge. Ein Alltagsphänomen aus wissenschaftlicher Sicht. Darmstadt, S. 129-139. Westerbarkey, Joachim (2008): Politische Öffentlichkeit in der Mediengesellschaft: Fragmentierung, Desintegration und Depolitisierung. In: Jürgen Scheele (Hrsg.): Medien, Macht und Demokratie. Hamburg 2008 (mit André Donk, im Druck).


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3. Beiträge in wissenschaftlichen Fachzeitschriften Westerbarkey, Joachim (1971): Zur Kommunikationssoziologie des Katholizismus In: Communicatio Socialis, 4. Jg., S. 209-225. Westerbarkey, Joachim (1971): Die Organisation der publizistischen „Grenzstelle“ im Klerus. In: Publizistik, 16. Jg., S. 379-389. Westerbarkey, Joachim (1974): Manipulation und kein Ende? In: Communicatio Socialis, 7. Jg., S. 312-319. Westerbarkey, Joachim Der Reformstudiengang „Münsteraner Modell“, In: Publizistik, 14. Jg.1974/ 15. Jg.1975, S. 512-516. Westerbarkey, Joachim (1977): 19. Arbeitstagung der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft. In: Publizistik, 22. Jg., S. 318. Westerbarkey, Joachim (1979): Publizistikstudenten in Münster. Thesen, Probleme und Ergebnisse einer Totalerhebung. In: Communicatio Socialis, 12. Jg., S. 93-122. Westerbarkey, Joachim (1980): Daten zur Lage des Faches: eine bestürzende Bilanz. In: Publizistik, 25. Jg., S. 484-491. Westerbarkey, Joachim (1987): „Das Geheimnis“: Resümee einer kommunikationstheoretisch geleiteten Funktionsanalyse. In: Communications, 13. Jg., S. 7-29. Westerbarkey, Joachim (1987): Das Geheimnis als Forschungsgegenstand. In: Publizistik, 32. Jg., S. 431-448. Westerbarkey, Joachim (1987): Wer glaubt, wird selig. Profane Aspekte religiöser Arkana. In: Communicatio Socialis, 20. Jg., S. 185-195. Westerbarkey, Joachim (1988): Wo sind sie geblieben? Konzept und Ergebnisse der ersten Absolventenbefragung am IfP in Münster. In: Publizistik, 33. Jg., S. 32-47. Westerbarkey, Joachim (1991): Vom Gebrauchswert der Massenmedien: Prämissen, Präferenzen und Konsequenzen. In: Medienpsychologie, 3. Jg., S. 27-52. Westerbarkey, Joachim (1991): Geheimnis-Management. Zur Theorie der Öffentlichkeitsarbeit. In: gdi-impuls, 9. Jg., S. 47-55. Westerbarkey, Joachim (1992): Grundlagen und Aspekte der Nachrichtentheorie. In: Communications, 17. Jg., S. 283-295. Westerbarkey, Joachim (1994): Unterhaltungsliteratur: das Triviale als hegemonialer Diskurs. In: Communications, 19. Jg., S. 23-31. Westerbarkey, Joachim (1995): Journalismus und Öffentlichkeit. Aspekte publizistischer Interdependenz und Interpenetration. In: Publizistik, 40. Jg., S. 152-162. Westerbarkey, Joachim (1995): Medienmenschen: publizistische Komponenten personaler Attraktivität. In: Communications, 20. Jg., S. 25-32. Westerbarkey, Joachim (1996): Nichtöffentlichkeit ist unvermeidlich. In: Publizistik, 41. Jg., S. 224. Westerbarkey, Joachim (1998): Kommunikationswissenschaft in Korea. Geschichte, Schwerpunkte und aktuelle Situation. In: Publizistik, 43. Jg., S. 158-171 (mit Seong-Jae Kim). Westerbarkey, Joachim (1998): Das öffentliche Abenteuer. Greenpeace und die Medien. In: Medienobservationen. URL: http://www.medienobservati onen.uni-muenchen.de/Abenteuer.html. Westerbarkey, Joachim (1999): Das System Luhmann oder Theorie als Kunstwerk. Ein Nachruf. In: Ästhetik & Kommunikation, 30. Jg., S. 4-5. Westerbarkey, Joachim (2000): Mehr Querschläger als Blattschuss: Eine Replik auf Ulrich Saxers Philippika wider postmoderne Kommunikationstheoreme. In: Medien & Kommunikationswissenschaft, 48. Jg., S. 247-251. (mit Siegfried J. Schmidt). Westerbarkey, Joachim (2000): Klaus Merten 60 Jahre. In: Publizistik, 45. Jg., S. 363-364. Westerbarkey, Joachim (2001): Propaganda – Public Relations – Reklame. Ein typologischer Entwurf. In: Communicatio Socialis, 34. Jg., S. 438-447. Westerbarkey, Joachim (2001): On various amusements: Some scientific problems with an antiquated term. In: Poetics, 29. Jg., S. 263-272 .

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Westerbarkey, Joachim (2004): Sinnsurrogate auf Abruf. Aktuelle Trends medialer LifestyleVermittlung. In: Communicatio Socialis, 37. Jg., S. 113-126. Westerbarkey, Joachim (2004): Guido Zurstiege. In: Publizistik, 49. Jg., S. 214 f.

4. Beiträge in Nachschlagewerken Westerbarkey, Joachim (1972): Information im kirchlichen Bereich. In: Rahner, Karl (Hrsg.): Wörterbuch der Pastoraltheologie. Freiburg i.Br., S. 218-221. Westerbarkey, Joachim (1975): Katholische Nachrichten-Agentur GmbH./Katholische Presse/Kirchliche Öffentlichkeitsarbeit. In: Meyers Enzyklopädisches Lexikon. Mannheim (9. Aufl.), Bd. 13, S. 542, 542 f. u. 717. Westerbarkey, Joachim (1994): Erbauungsblatt/Kirchenzeitung/Zentrumspresse. In: Bohrmann, Hans/Ubbens, Wilbert (Hrsg.): Zeitungswörterbuch. Berlin, S. 68, 127 u. 318. Westerbarkey, Joachim (2006): Gerücht. In: Bentele, Günter/Brosius, Hans-Bernd/Jarren, Otfried (Hrsg.): Lexikon Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden, S. 83.

5. Beiträge in anderen Schriften und Periodika Westerbarkey, Joachim (1971): Die Rolle der katholischen Presse in der Publizistik. In: zur debatte, 3/1971, S. 6 . Westerbarkey, Joachim (1972): KV – attraktiv ? In: Akademische Monatsblätter, 6/1972, S. 37-39. Westerbarkey, Joachim (1973): Kritik der Medienpädagogik. In: Schriftenreihe der Landesbildstelle Westfalen, Münster. Westerbarkey, Joachim (1975): Fachdidaktik in der Diskussion. In: Domplatz 23, 1/1975, S. 17-22. Westerbarkey, Joachim (1977): Labore und Projekte. In: Umbruch, 2/1977, S. 4-9. Westerbarkey, Joachim (1978): Medienpädagogik am IfP 1973/74. Fernuniversität Hagen 1978 (Hrsg. mit Franz R. Stuke). Westerbarkey, Joachim (1979): „Mümo“. In: Journalist, 12/1979, S. 38-39. Westerbarkey, Joachim (1980): Zum Beispiel: „MS-Roxel“. In: medium, 1/1980, S. 28-30. Westerbarkey, Joachim (1982): Große Gesten und kleine Gespräche. In: Bornefeld-Ettmann, Michael (Hrsg.): Kleines Logbuch. Münster, S. 17-19. Westerbarkey, Joachim (1982): „Mümo“ morgen: Gedanken zur Curriculum-Revision. In: Journal für Publizistik & Kommunikation 1/1982, S. 139-141. Westerbarkey, Joachim (1983): Zwischen Risiko und Kontrolle. Entwurf einer kommunikationspolitischen Grundkonzeption. In: Journal für Publizistik & Kommunikation 2/1983, S. 87-97. Westerbarkey, Joachim (1984): Lehraufträge – „Fensterprogramme zur Praxis“. In: Journal für Publizistik & Kommunikation 3/1984, S. 87-96 (mit Werner von Hadel u. Ralf Siepmann). Westerbarkey, Joachim (1987): Wer Publizistik studiert, will Journalist werden. Ergebnisse einer Studentenbefragung am IfP. Journal für Publizistik & Kommunikation 6/1987, Exkurse III (mit Dieter Anschlag, Lutz Goertz, Hilke Mammen und Andreas Vogel) Westerbarkey, Joachim (1987): Doktoren machen die besten Karrieren. Zwei Münsteraner Enquêtes zur Lage von Studenten und Absolventen des Fachs Publizistik. In: medium, 17. Jg., S. 47-51 (mit Martin Büllesbach). Westerbarkey, Joachim (1990): Wenn zwei sich streiten. Notizen zur Freude an Konflikten. In: Westfälische Nachrichten v. 25.8.1990 (Panorama, S. 2). Westerbarkey, Joachim (1990): Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß. Bemerkungen zu geheimen und rätselhaften Dingen. In: Westfälische Nachrichten v. 22.12.1990 (Panorama, S. 2). Westerbarkey, Joachim (1991): Streit in der Wissenschaft. Vom Elend akademischer Konfliktaustragung. In: Aviso Nr.4, S. 1-3.


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Westerbarkey, Joachim (1991): Vorsicht Witzfalle: Es k-lauert! Über die Lust am Nonsens. In: Westfälische Nachrichten v. 20.7.1991 (Panorama, S. 2). Westerbarkey, Joachim (1992): Gequältes Lachen. Zur Karriere einer Vorlesung. In: Aviso, Nr.5, S. 8-9. Westerbarkey, Joachim (1992): Fette Jahre für tollkühne Helden: Der Stoff, aus dem die AbenteuerTräume sind. In: Westfälische Nachrichten v. 25.4.1992 (Panorama, S. 2). Westerbarkey, Joachim (1992): Immer schön die Haltung bewahren. Riten – die ehernen Bausteine unserer Ordnung. In: Westfälische Nachrichten v. 11.7.1992 (Panorama, S. 2). Westerbarkey, Joachim (1993): Didaktik in der Diskussion. Prinzipien, Praktiken und Paradoxien akademischer Lehre. In: Aviso, Nr.9, S. 1-3. Westerbarkey, Joachim (1994): A schätzt B, weil C ihn mag... In: Westfälische Nachrichten v. 29./30.1.1994 (Panorama, S. 2). Westerbarkey, Joachim (1995): Publizistikstudium – quo vadis? Studenten- und Absolventenbefragungen in Münster. In: Aviso, Nr.15, S. 5 (mit Frank Winkelbrandt). Westerbarkey, Joachim (1995): Banales auf dem Jahrmarkt der Eitelkeiten. In: Forum Medienethik, 2/1995, S. 6-14. Westerbarkey, Joachim (1996): Urban, idyllisch, monströs. Auf Vortragsreise im „Land der Morgenstille“. In: Aviso, Nr.18, S. 12-13. Westerbarkey, Joachim (1997): Wider den Dogmatismus der Denk-Schulen. In: Aviso, Nr.20, S. 10. Kopf und Kragen. In: Abendzeitung (München), 5./6.12.1998, S. 3. Westerbarkey, Joachim (1998): PR-Studiengang an der Universität Düsseldorf? Ergebnisse einer Expertenbefragung. In: Public Relations Forum, 4/1998, S. 225. Westerbarkey, Joachim (2000): Die Angst des Germanisten vor der Medienwissenschaft. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung v. 15.12.2000, S. 50 (mit Guido Zurstiege). Westerbarkey, Joachim (2002): Maletzkes Menetekel. Warum muss überhaupt ein Ansatz „führen“? In: Aviso, Nr.31, S. 6-7. Westerbarkey, Joachim (2003): Prakkegeschichten. Ein akademischer Weltenbummler in Münster. In: Infobrief des MedienAlumni Münster e.V., Nr.1, S. 4-6. Westerbarkey, Joachim (2004): Medienkonsum als Sinn-Ersatz – Rückkehr zu alten Werten? In: GKP-Informationen VII/2004, S. 13. Westerbarkey, Joachim (2005): Große Gesten und kleine Gespräche. Vier Spuren aus Nostalgia. In: Infobrief des Medien-Alumni Münster e.V., Nr.2, S. 6.

6. Rezensionen Westerbarkey, Joachim (1971): Peter Cornehl/Hans Eckehard Bahr (Hrsg.), Gottesdienst und Öffentlichkeit. Hamburg 1970. In: Communicatio Socialis, 4. Jg., S. 75-76. Westerbarkey, Joachim (1971): Fritz Patrick Schaller, Zum Informationsrecht im kirchlichen Raum. Freiburg (Schweiz) 1970. In: Publizistik, 16. Jg., S. 325-326. Westerbarkey, Joachim (1973): Jakobus Wössner (Hrsg.), Religion im Umbruch. Stuttgart 1972. In: Communicatio Socialis, 6. Jg., S. 285-287. Westerbarkey, Joachim: FT 734 Tagesschau: Bestimmt kein kritischer Film! In: labi info 2/1973, S. 16-17. Westerbarkey, Joachim (1976): Ilse Dygutsch-Lorenz, Die Rundfunkanstalt als Organisationsproblem. Düsseldorf 1971. In: Communicatio Socialis, 9. Jg., S. 82-83. Westerbarkey, Joachim (1980): Claus Eurich, Kommunikative Partitizipation und partizipative Kommunikationsforschung. Frankfurt am Main. In: Publizistik, 25. Jg., S. 371-374. Westerbarkey, Joachim (1996): Walter Hömberg (Hrsg.): Der Grubenhund: Experimente mit der Wahrheit/von Arthur Schütz. München 1996. In: Publizistik, 41. Jg., S. 506.

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Westerbarkey, Joachim (2002): Roland Burkart, Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft. Wien u.a. 1983. In: Christina Holz-Bacha & Arnulf Kutsch (Hrsg.): Schlüsselwerke für die Kommunikationswissenschaft. Wiesbaden, S. 88-89. Westerbarkey, Joachim (2002): Erving Goffman, Frame Analysis. An Essay on the Organization of Experience. New York u.a. 1974. In: ebd., S. 158-159. Westerbarkey, Joachim (2002): Fritz Heider, The Psychology of Interpersonal Relations. New York 1958. In: ebd., S. 198-199. Westerbarkey, Joachim (2002): Carl I. Hovland/Irving L. Janis/Harold H. Kelley, Communication and Persuasion. Psychological Studies of Opinion Change. New Haven/London 1953. In: ebd., S. 208-210. Westerbarkey, Joachim (2002): Robert K. Merton, Mass Persuasion: the Social Psychology of a War Bond Drive. New York/London 1946. In: ebd., S. 313-315. Westerbarkey, Joachim (2002): Henk Prakke, Kommunikation der Gesellschaft. Einführung in die funktionale Publizistik. Münster 1968. In: ebd., S. 352-353. Westerbarkey, Joachim (2005): Christoph Jacke, Medien(sub)kultur. Geschichten – Diskurse – Entwürfe. Bielefeld 2004. In: Publizistik, 50. Jg., S. 513 f. Westerbarkey, Joachim (2006): Dieter Prokop, Das Nichtidentische der Kulturindustrie. Köln 2005. In: Publizistik, 51. Jg., S. 133 f.

Autorinnen und Autoren

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Autorinnen und Autoren Autorinnen und Autoren

Prof. Dr. Hans Bohrmann, geb. 26.9.1940 (Berlin), studierte an der FU Berlin Publizistik, Soziologie und Geschichte. Er promovierte dort 1967 mit einer Arbeit über Studentenzeitschriften (F. Eberhard). Dann war er wissenschaftlicher Assistent und Assistenz-Professor an der FU und ging 1972 als Akademischer Rat/Oberrat am damaligen das Institut für Publizistik der Universität Münster. 1977 wurde er Direktor des Instituts für Zeitungsforschung Dortmund, wo er 2003 pensioniert wurde. Seit 1992 Hon. Prof. für Journalistik an der heutigen TU Dortmund. Schwerpunkte: Geschichte der Massenmedien, Pressegeschichte, Zeitschriftenforschung, Geschichte der Publizistik und Kommunikationswissenschaft André Donk (M.A.) ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Münster und forscht zu den Themen Medien und Erinnerung, Medialisierung der Wissenschaft sowie politische Medienwirkungen. Er war in den Jahren 2007 und 2008 zudem Mitarbeiter im Drittmittelprojekt „Risikowahrnehmung beim Thema Nanotechnologie. Analyse der Medienberichterstattung“ (Bundesinstitut für Risikobewertung) sowie National Research Correspondent für Deutschland (mit Frank Marcinkowski) in dem international vergleichenden Forschungsprojekt „Media and Democracy Monitor“ (Swiss National Science Foundation). Prof. Dr. Volker Gehrau, geboren 1966 in Preetz (Schleswig-Holstein), lehrt seit 2006 an der Universität Münster. 1988-1994 Studium der Publizistik, Informationswissenschaft sowie Betriebswirtschaftslehre an der FU Berlin; 2000 Promotion („Fernsehgenres und Fernsehgattungen“) an der FU Berlin, zwischen 1995 und 2000 wissenschaftlicher Mitarbeiter an der TU Dresden und der FU Berlin; 2001 bis 2005 Geschäftsführer des Studiengangs Journalisten-Weiterbildung an der FU Berlin, währenddessen Gast- und Vertretungsprofessuren an der UdK Berlin, Universität Leipzig, TU Ilmenau sowie der Universität Münster. Spezialgebiete: Methoden der empirischen Sozialwissenschaft, insbesondere Beobachtung, Auswahlverfahren sowie Sekundäranalysen und empirische Mediennutzungsund -wirkungsforschung, insbesondere Fernsehforschung, Rezeptionsforschung, Qualitätsforschung, Genre- und Gattungstheorie sowie Medien und interpersonale Kommunikation. Prof. Dr. Alexander Görke, Professor für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Wissenskommunikation/Wissenschaftsjournalismus an der Freien Universität Berlin. Zuvor Studium und Promotion zum Thema „Risikojournalismus und Risikogesellschaft“ an der WWU Münster, Lehr- und Forschungstätigkeiten am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der TU Ilmenau (1997/98), am Bereich Medienwissenschaft (AF II) der Friedrich-Schiller-Universität Jena (1998-2002) und Assistent an der WWU Münster (2002-2008). Im Wintersemester 2006/07 Vertretung der W2Professur Medien und Kommunikation an der Universität Siegen. Forschungsschwerpunkte: Journalismus- und Medientheorie, öffentliche Kommunikation, Weltgesellschaft, Unterhaltung, Krisen- und Risikokommunikation.

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Prof. Dr. Walter Hömberg, lehrt seit 1988 Kommunikationswissenschaft an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt und leitet den dortigen Diplomstudiengang Journalistik. Er war von 1992 bis 1995 Vorsitzender der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft und ist seit 1996 Sprecher des Münchner Arbeitskreises öffentlicher Rundfunk. Seine Hauptarbeitsgebiete sind Journalismusforschung, Kultur- und Wissenschaftskommunikation sowie Medien- und Kommunikationsgeschichte. Prof. Dr. Christoph Jacke, geb. 1968, Professor für Theorie, Ästhetik und Geschichte der populären Musik im Studiengang „Populäre Musik und Medien“ an der Universität Paderborn. Bis 2008 wissenschaftlicher Mitarbeiter und Koordinator im Studiengang „Angewandte Kulturwissenschaften/Kultur, Kommunikation und Management“ der Universität Münster. Lehraufträge an den Universitäten FU Berlin, Wien, Bremen, Paderborn, Musikhochschule Köln, Popakademie Mannheim. Autor für u.a. Frankfurter Rundschau, De:Bug, Testcard und Telepolis. Forschung und Lehre: Popkultur/Musik, Medienkulturkritik, Cultural Studies. Zuletzt erschienen: „Medien(Sub)kultur. Geschichten – Diskurse – Entwürfe“ Bielefeld: Transcript 2004. „Kulturschutt. Über das Recycling von Theorien und Kulturen.“ Bielefeld: Transcript 2006. (Hg. mit Eva Kimminich und Siegfried J. Schmidt) „Siegfried J. Schmidt: Beobachtungsmanagement. Über die Endgültigkeit der Vorläufigkeit.“ Köln: Supposé 2007 (Audio-CD, Hg. mit Sebastian Jünger, Klaus Sander und Guido Zurstiege) „Populäre Kultur und soziales Gedächtnis: theoretische und exemplarische Überlegungen zur dauervergesslichen Erinnerungsmaschine Pop“. Siegener Periodicum für Internationale Empirische Literaturwissenschaft (SPIEL). Frankfurt/M.: Peter Lang 2008 (Hg. mit Martin Zierold). Homepage: http://www.christophjacke.de, E-Mail: [email protected]. Johannes Karasek, Diplom-Journalist, studierte von 2002 bis 2007 an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt Journalistik. Seine von Prof. Dr. Walter Hömberg betreute Diplomarbeit stand unter dem Titel „Bildmanipulation und Bildfälschung im Zeitalter der digitalen Fotografie“. Seit 2007 ist Johannes Karasek bei der Industrie- und Handelskammer für Niederbayern in Passau als Referent in der Stabsstelle Öffentlichkeitsarbeit tätig. Stud. Phil. Jan-Paul Klünder, Jahrgang 1983, Studium der Politikwissenschaft, Soziologie, Rechtswissenschaft und Philosophie an der Philipps Universität Marburg und der Universität Zürich. Wissenschaftlicher Mitarbeiter der CATO Sozietät für Kommunikationsberatung GmbH (Horbach/Westerwald). Prof. Dr. Klaus Kocks Ass., geboren am 13. März 1952 in Oberhausen. Er ist verheiratet mit der Oberstudienrätin Mechtild Friedhoff-Kocks und hat zwei erwachsene Kinder. Nach dem Abitur absolvierte er von 1970 bis 1976 ein Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Germanistik und Philosophie an der Ruhr-Universität in Bochum. Er legte beide Staatsexamen mit Auszeichnung ab. 1981 promovierte er dort summa cum laude und erhielt für seine Dissertation den Universitätspreis seines Jahrgangs. Kocks war über zwei


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Jahrzehnte für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verschiedener Unternehmen in der Energiewirtschaft und der Automobilindustrie verantwortlich. Er begann seine Industriekarriere 1981 bei der Ruhrkohle AG in Essen. Von 1985 bis 1987 war er Alleingeschäftsführer der Informationszentrale der Elektrizitätswirtschaft (IZE) in Frankfurt und verantwortete seit 1986 zugleich als Nationaler Koordinator die PR der Hersteller und Betreiber der Kernkraftwerke in Deutschland. Von 1988 an war er Hauptabteilungsleiter für Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenssprecher bei der Aral AG in Bochum und von 1990 bis 1993 Bereichsleiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der VIAG Aktiengesellschaft Berlin/Bonn und der VAW aluminium AG Berlin/Bonn. Anschließend wechselte er als Direktor und Hauptbereichsleiter für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zur Ruhrgas AG, Essen. Von 1996 bis 2001 wurde er zum Mitglied des Volkswagen-Vorstandes (Ressort Kommunikation) sowie zum Generalbevollmächtigten der Volkswagen AG bestellt. Seit 2002 vertritt Kocks als Geschäftsführender Gesellschafter die CATO Sozietät für Kommunikationsberatung GmbH mit Büros in Horbach/Westerwald, Berlin und Bristol. Seit 2004 ist er ebenfalls Geschäftsführender Gesellschafter des VOX POPULI Meinungsforschungsinstituts. Kocks ist Gastprofessor der Donau-Universität zu Krems, Honorarprofessor in Osnabrück und nimmt Lehraufträge an der Freien Universität Berlin und der Technischen Universität Braunschweig wahr. Er schreibt als Publizist Kolumnen für mehrere Tageszeitungen und Magazine und engagiert sich in der Wissenschaftspolitik und Kulturförderung. Prof. Dr. Matthias Kohring, geboren 1965 in Dortmund, verheiratet, drei Kinder. Studium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Politikwissenschaft und Germanistik an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, dort 1996 Promotion über die „Funktion des Wissenschaftsjournalismus“. Von 1996 bis 1998 Wissenschaftlicher Mitarbeiter im Studiengang Angewandte Medienwissenschaft der TU Ilmenau. Seit 1998 als Wissenschaftlicher Assistent im Bereich Medienwissenschaft an der Friedrich-SchillerUniversität Jena, dort 2004 Habilitation mit einer Arbeit über „Vertrauen in Journalismus“ und Ernennung zum Oberassistenten. Leitung mehrerer DFG- und EU-Forschungsprojekte zur Risikokommunikation und zu Vertrauen in Medien. Im Sommersemester 2005 und im Wintersemester 2005/2006 Vertretung einer Professur für Kommunikationswissenschaft an der Universität Münster. Seit WS 2006/2007 Professor für Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Mediensoziologie und Medienpsychologie. Prof. Dr. em. Klaus Merten, Studium der Mathematik, Publizistik und Soziologie an den Universitäten Aachen, Münster, und Bielefeld, 1971 Diplom, 1975 Promotion über den Kommunikationsbegriff, 1979 Professor für empirische Sozialforschung und Direktor des Instituts für Soziologie an der Universität Gießen, 1984 Professor für empirische Kommunikationsforschung an der Universität Münster, Gastprofessuren in Bielefeld, Mainz, Berlin, Luzern und Tunis. Mitglied des Editorial Board des „European Journal of Communication Research“ (Berlin), seit 1998 Mitherausgeber des „Handbuchs der Unternehmenskommunikation“, zahlreiche Beiträge und Bücher zur Theorie und Methode der Kommunikation, Wirkungsforschung und Public Relations, 2007 Implementation des PR-Portals LexiCom. Top Award International Communication Association (ICA) und 1. Preis Thyssenstiftung.

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Prof. Dr. Christoph Neuberger, Dipl.-Journ., geb. 1964, lehrt seit 2002 als Professor für Kommunikationswissenschaft (Schwerpunkt Journalistik) an der Westfälischen WilhelmsUniversität Münster. Nach dem Studium der Journalistik, Politikwissenschaft, Soziologie und Philosophie promovierte (1995) und habilitierte (2001) er sich an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Dort war er ab 1990 wissenschaftlicher Mitarbeiter und Assistent am Diplomstudiengang Journalistik. In den Jahren 2001/02 vertrat er eine Professur für Journalistik an der Universität Leipzig. Neuberger war Mitglied in der Jury und Nominierungskommission des Grimme Online Award. Seine Forschungsschwerpunkte sind die Internetöffentlichkeit (Journalismus, Weblogs, Suchmaschinen), das Engagement von Presse und Rundfunk im Internet, Medienqualität, Journalismus (Theorie, Arbeitsmarkt, Qualifizierung). E-Mail: [email protected]; persönliche Website: http://egora. uni-muenster.de/ifk/personen/christophneuberger.html. Prof. Dr. Ulrike Röttger, Jahrgang 1966, Dipl.-Journ., seit 2003 Professorin für Public Relations am Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen WilhelmsUniversität Münster; Studium der Journalistik in Dortmund; 1994-1998 wiss. Mitarbeiterin am Institut für Journalistik der Universität Hamburg; 1998-2002 Oberassistentin am IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich; seit Mai 2008 Vorsitzende der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft. Arbeitsschwerpunkte im Themenfeld Public Relations/Organisationskommunikation u.a.: Kampagnenkommunikation, Issues Management, CSR-Kommunikation, PR- Beratung, PR-Berufsfeldforschung, PR-Evaluation. Dr. Katja Scheidt, geboren 1973 in Münster, studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Politikwissenschaft, Soziologie und Japanologie an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Nach einem Japanaufenthalt und langjähriger Tätigkeit als freie Journalistin 2002 Promotion über das Thema „Zur Konstruktion von Nationalbildern in der Auslandsberichterstattung – Das Japanbild der deutschen Medien im Wandel“. Promotionsbegleitend tätig als PR-Consultant einer Unternehmensberatung für strategische Kommunikation und nach Abschluss der Promotion Pressesprecherin eines international tätigen Wirtschaftsunternehmens. Von 2003 bis 2007 Geschäftsführerin der complus GmbH, dem Institut für Aus- und Weiterbildung zum PR-Manager. Nach ihrer Elternzeit ist sie als Dozentin für com+plus tätig. Prof. Dr. Dr. h.c. em. Siegfried J. Schmidt, geb. 1940, studierte Philosophie, Germanistik, Linguistik, Geschichte und Kunstgeschichte in Freiburg, Göttingen und Münster. Promotion 1966, 1965 Assistent am Philosophischen Seminar der TH Karlsruhe, 1968 Habilitation für Philosophie, 1971 Professor für Texttheorie an der Universität Bielefeld, 1973 dort Professor für Theorie der Literatur. Seit 1979 Professor für Germanistik/Allgemeine Literaturwissenschaft an der Universität-GH Siegen. 1997 Professor für Kommunikationstheorie und Medienkultur an der Universität Münster. 2006 Emeritierung. Einige Veröffentlichungen der letzten Jahre: Die Welten der Medien. Grundlagen und Perspektiven der Medienbeobachtung. Braunschweig/Wiesbaden: Vieweg 1996.


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Kalte Faszination. Medien Kultur Wissenschaft in der Mediengesellschaft. Weilerswist: Velbrück 2000. Geschichten & Diskurse. Abschied vom Konstruktivismus. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt 2003. Zwiespältige Begierden. Aspekte der Medienkultur. Freiburg i. B.: Rombach 2004. Unternehmenskultur. Die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen. Weilerswist: Velbrück, 2. Auflg. 2005. & G. Zurstiege, Kommunikationswissenschaft. Systematik und Ziele. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt 2007. Systemflirts –Medienränder. Aspekte der Medienkultur. Weilerswist: Velbrück 2008.

PD Dr. Armin Scholl, Jahrgang 1962, Studium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Politikwissenschaft, Germanistik, Allgemeine und Vergleichende Literaturwissenschaft an den Universitäten Mainz und Münster (1982-1991). Promotion bei Prof. Dr. Klaus Merten zur „Reaktivität im Forschungsinterview“ (1991), wissenschaftlicher Mitarbeiter im Forschungsprojekt „Journalismus in Deutschland“ (1992-1994) unter der Leitung von Prof. Dr. Siegfried Weischenberg, Wissenschaftlicher Assistent an der FU Berlin (1994-1998) am Lehrstuhl von Prof. Dr. Hans-Jürgen Weiß; seit 1998 Akademischer Rat und seit 2002 Akademischer Oberrat an der Universität Münster; 2005 Habilitation mit venia legendi für das Fach Kommunikationswissenschaft. Forschungs- und Arbeitsgebiete: Theorien und Methoden der Kommunikationswissenschaft, Journalismusforschung, Gegenöffentlichkeit/alternative Medien, Ökologie und Medien. Prof. Dr. Walter Schütz, geboren 1930 in Bochum. Von 1949 bis 1953 Studium der Publizistikwissenschaft, Geschichte und Geographie an den Universitäten München und Münster. Danach bis 1957 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Publizistik der Universität Münster, außerdem mit Günter Kieslich Verwalter der Assistentenstelle. Von 1956 bis 1983 Redakteur der „Publizistik“, bis 1960 in Münster, dann in Bonn. 1960 bis 1995 Tätigkeit im Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, zuletzt als Ministerialrat Leiter des Medienreferats. 1983 Ehrenpromotion an der Universität Münster. Gründungsmitglied der „Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Seit 1995 Honorarprofessor am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik und Theater Hannover. Christine Thieleke (M.A.), geboren 1977 in Verden/Aller, Studium der Kommunikationswissenschaft, angewandten Kulturwissenschaften und Soziologie an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster mit Abschluss 2004. Von 2004 bis 2008 als Projektmanagerin und Dozentin tätig für die complus GmbH mit Unterbrechung für ein berufliches Auslandsjahr in Sydney/Australien. Seit August 2008 PR-Managerin bei Wyeth Pharma, Münster. Berufserfahrung in den Bereichen PR, Marketing und Eventmanagement. Weiterhin als Dozentin für com+plus tätig. Prof. Dr. Guido Zurstiege, geboren 1968 in Münster, Studium der Kommunikationswissenschaft, Anglistik und Wirtschaftspolitik, Promotion 1997 über Männer und Männlichkeit in der Werbung. 2004 Habilitation für Kommunikationswissenschaft. Lehraufträge und

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Gastprofessuren in Münster, Berlin, Greifswald und Zürich. Seit 2005 Vertragsprofessor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien. Wichtigste Veröffentlichungen der letzten Jahre: Mannsbilder – Männlichkeit in der Werbung. Eine Untersuchung zur Darstellung von Männern in der Anzeigenwerbung der 50er, 70er und 90er Jahre. Opladen: Westdeutscher Verlag 1998. Orientierung Kommunikationswissenschaft. Was sie kann, was sie will. Reinbek 2000 (zusammen mit Siegfried J. Schmidt,). Zwischen Kritik und Faszination. Was wir beobachten, wenn wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet. Köln 2005. Räume des Konsums. Über den Funktionswandel von Räumlichkeit im Zeitalter des Konsumismus. Wiesbaden: VS-Verlag 2007 (Hrsg. mit Kai-Uwe Hellmann). Kommunikationswissenschaft. Systematik und Ziele. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt 2007 (mit Siegfried J. Schmidt). Lehrbuch Werbung. Konstanz 2007.

Gesamtliteraturverzeichnis

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Gesamtliteraturverzeichnis Gesamtliteraturverzeichnis

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