Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure (X.media.press)

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Handbuch für

Online-Texter und Online-Redakteure

123

Bergische Landstraße 27 40629 Düsseldorf [email protected]

ISSN 1439-3107 ISBN 3-540-44093-3 Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York ein Unternehmen der BertelsmannSpringer Science+Business Media GmbH http://www.springer.de © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003 Printed in Germany Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Künkel + Lopka, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier - SPIN: 10886597

33/3142 GF

543210

I h l Inhaltsverzeichnis i h i

1

Was ist ein Text? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5 1.1.6 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.2.6 1.2.7 1.2.8

Was macht eine Zeichenmenge zum Text? . . . . . . . . . . . 1 Kohäsion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Kohärenz (Zusammenhang). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Zielstrebigkeit und Zielgerichtetheit . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Akzeptabilität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Informativität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Intertextualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Textverständnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Was geschieht beim Lesen?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Wie wir Schrift wahrnehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Die praktische Anwendung der Erkenntnisse . . . . . . . . 10 Propositionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Die Diskurs-Verarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Der Zusammenhalt im Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Hintergrundwissen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Textverständnis in Hypertexten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

2

Hypertext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.8.1 2.8.2 2.8.3

Wie denken wir? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Gehirn als Zentrale des Denkens . . . . . . . . . . . . . . Das Wissen in unserem Gehirn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eine Frage des Vergessens! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Klein, kleiner, am kleinsten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Delinearisierung von Informationen . . . . . . . . . . . . Vannevar Bush und sein Memex. . . . . . . . . . . . . . . . . . Ted Nelson bringt die Idee weiter . . . . . . . . . . . . . . . . . Douglas C. Engelbart und sein „Augment“. . . . . . . . . . Zettels Traum von Arno Schmidt . . . . . . . . . . . . . . . . . Was ist Hypertext?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Begriffe hinter dem Hypertext. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grundstruktur des Hypertextes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die „kohäsive Geschlossenheit“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . Web-Views . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19 20 21 22 23 23 24 26 28 28 29 32 32 33 35

VI

■ ■

284 2.8.4 2.8.5 2.8.6 2.8.7 2.8.8 2.8.9 2.9 2.9.1 2.9.2 2.9.3 2.9.4 2.10 2.10.1 2.10.2 2.11 2.11.1 2.11.2 2.11.3 2.11.4

Fi Fish-Eye-View h E Vi ................................ Information Retrieval . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Orientierung und Navigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pfade und Guided Tours . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Backtracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . „Sharks“ kontra „Holy Scrollers“. . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Aufbau eines Hypertextes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hierarchische Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verwobene (netzwerkartige) Struktur . . . . . . . . . . . . . . Lineare Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was sagt die Praxis? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Knoten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Granularität/Korngröße. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Knotenarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verweise einbinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verweisarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Labeled Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Alles eine Frage der Verweis-Dichte . . . . . . . . . . . . . . .

3

Hypertext-Layout und Bildschirmtypografie . . . . . . 52

3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3

Wie lesen Hypertext-Leser? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eine Frage der Schrift. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schriftarten für das Web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zeichenattribute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seitenformat und Spaltengestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . Die Zeilenlänge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Satzformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Farbtheorie und Farbgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wie Farben wirken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Farbkombinationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Farbe ist Information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4

Das Storyboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

4.1

Alles eine Frage der Dramaturgie. . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

5

So schreibt man im WWW – ein Überblick . . . . . . . . 77

5.1 5.2 5.2.1 5.2.2

Rechtschreibung und Grammatik . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gliederung eines Online-Textes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Wichtigste immer zuerst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Köder muss dem Fisch schmecken.... . . . . . . . . . . .

Inhaltsverzeichnis

35 36 36 37 38 39 39 40 41 42 44 44 44 45 46 47 47 49 50

54 56 57 58 61 62 62 63 64 66 67

77 78 79 81

523 5.2.3 5.2.4 5.2.5 5.2.6 5.2.7 5.2.8 5.2.9 5.2.10

K Kurz, knapp k undd sachlich hli h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kampf den Fremdwörtern und Abkürzungen . . . . . . . . Sinngemäße Absätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aufzählungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bitte Hauptsätze bilden! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vereinfachen der Komposita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aktiv und Passiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Stolpersteine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

82 83 84 85 87 90 91 91

6

„Teasern“ will gelernt sein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

Worauf kommt es an? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Ein kleiner Ausflug in die Welt der Reizwörter . . . . . . 95 Teaser-Unterscheidung nach Stil. . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Teaser-Unterscheidung nach Form . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Checkliste für Teaser und Überschriften . . . . . . . . . . . 101

7

Die Überschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

7 7.1 77.2 77.3 77.4 77.5 77.6

Der Lead . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Kernaussage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anforderungen an eine Überschrift . . . . . . . . . . . . . . . Die Aussage der Überschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Achten Sie auf die Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ausrichtung der Überschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8

Umwandlung von Print-Texten in Hypertexte . . . . 112

8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.1.4 8.2

Analyse der Strukturmerkmale des Ausgangstextes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markieren will gelernt sein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erkennen Sie Schlüsselbegriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aufspüren der Gliederung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rekonstruktion des Textaufbaus . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Kunst, Hyperlinks zu setzen . . . . . . . . . . . . . . . . .

9

Der Einstieg in den Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6

Aller Anfang ist schwer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was wollen Sie erreichen?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Organisieren der Listen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die invertierte Pyramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Überarbeiten des Textes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schreiben Sie, wie Sie sprechen . . . . . . . . . . . . . . . . .

104 105 106 107 108 111

113 115 117 118 118 120

122 123 124 125 126 127

s

■ ■

10

Wege zu gutem D W Deutsch h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

10.1 10.2 10.2.1 10.3 10.4 10.4.1 10.4.2 10.5 10.5.1

Das Wort ist alles andere als eindeutig. . . . . . . . . . . . . Kampf dem Adjektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wann ist ein Adjektiv erwünscht? . . . . . . . . . . . . . . . . Das Substantiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verben als Heilsbringer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aktiv ist fast immer besser! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Infinitiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kurz und treffend formulieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spreizvokabeln, Silbenmonster und Bürokratenwörter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.6 Fremdwörter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.6.1 Vorzüge von Fremdwörtern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.6.2 Nachteile von Fremdwörtern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.7 Modewörter und Anglizismen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.8 Kampf den Satzungetümen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.9 Ziffern schrecken Ihre Leser ab . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.10 Tipps zum Schreiben – in aller Kürze . . . . . . . . . . . . .

■ ■

140 141 141 142 143 145 147 148

11

Die journalistischen Darstellungsformen . . . . . . . . . 151

11.1

11.2.1 11.3 11.3.1 11.3.2 11.3.3 11.3.4 11.4 11.4.1 11.4.2 11.4.3

Sachliche Mitteilung – Meldung, Nachricht, Bericht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Emotionale Schilderung – Reportage (Report, Feature) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Erstellung einer Reportage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Meinungsäußernde Darstellungsformen. . . . . . . . . . . . Der Kommentar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zur Gestaltung eines Kommentars . . . . . . . . . . . . . . . . Die Glosse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Kritik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Noch ein paar Worte zum Schluss . . . . . . . . . . . . . . . . Allgemeines Interesse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Satzbau und Textgliederung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12

Texte, die verkaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

12.1 12.2 12.3 12.4 12.4.1

Was sieht der Leser, wenn er die Seite aufmacht? . . . . Kampf dem „Zapper“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bringen Sie es auf den Punkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mehr Umsatz mit effektiven Web-Texten . . . . . . . . . . Rücken Sie den Leser in den Mittelpunkt . . . . . . . . . .

11.2

VIII

129 131 134 135 136 137 138 139

Inhaltsverzeichnis

151 154 156 158 158 159 160 161 162 162 162 163

165 166 167 167 168

12 4 2 12.4.2 12.4.3 12.4.4 12.4.5 12.4.6 12.4.7 12.4.8 12.4.9 12.5 12.5.1 12.5.2 12.5.3 12.5.4 12.5.5 12.6 12.6.1 12.6.2 12.6.3 12.6.4 12.6.5 12.6.6

Was W verkaufen k f Sie? Si ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Überschrift ist entscheidend . . . . . . . . . . . . . . . . . Zwischentitel motivieren zum Weiterlesen . . . . . . . . . Konversation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kurz, knapp und „knackig“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Testimonials. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vermeiden Sie Fremdwörter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Handlungsaufforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sie haben höchstens zehn Sekunden.... . . . . . . . . . . . . Die vier magischen P's. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schlagzeilen, die verkaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ja’s sammeln! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sieh mich an, wenn du mit mir sprichst! . . . . . . . . . . . Spannungsbögen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Werbetexte in 9 Schritten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schritt 1: Das Schreiben beginnen. . . . . . . . . . . . . . . . Schritt 2: Die richtige Satzlänge . . . . . . . . . . . . . . . . . Schritt 3: Die richtige Wortlänge. . . . . . . . . . . . . . . . . Schritt 4: Die richtige Wortwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . Schritt 5: Metaphern und bildhafte Vergleiche . . . . . . Schritt 6: Fachwörter, Fremdwörter und Abkürzungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.6.7 Schritt 7: Bringen Sie eine Sache „auf den Punkt“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.6.8 Schritt 8: Nutzen Sie Wiederholungen und Zusammenfassungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.6.9 Schritt 9: Sorgen Sie für klare Struktur im Werbemittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

168 169 169 169 170 171 171 172 172 172 172 173 173 173 174 174 174 175 175 175 176 176 177 177

13

Online-PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

13.1 13.1.1 13.1.2 13.1.3 13.1.4

Was können Sie tun, um bekannt zu werden? . . . . . . . Was ist eigentlich PR? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Unterschied zwischen Werbung und PR . . . . . . . Nicht alles ist eine Meldung wert . . . . . . . . . . . . . . . . Glaubwürdigkeit durch redaktionelle Unabhängigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verschiedene Arten der PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Presseinformationen/Pressemeldungen . . . . . . . . . . . . Meldungen für aktuell berichtende Medien. . . . . . . . . Inhalt und Form von PR-Texten . . . . . . . . . . . . . . . . . Auch hier: In der Kürze liegt die Würze . . . . . . . . . . . Öffentlichkeitsarbeit im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . .

13.1.5 13.2 13.2.1 13.2.2 13.2.3 13.3

178 179 179 180 181 181 182 182 183 184 184

s

■ ■

13 3 1 S 13.3.1 Seriöse i O Online-PR li PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.3.2 Die Unterschiede zwischen Online-PR und herkömmlicher PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.3.3 Was Journalisten auf Ihrer Website suchen . . . . . . . . . 13.3.4 Das virtuelle Pressezentrum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.3.5 Formate der Ressourcen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.3.6 Texte per Autoresponder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.3.7 Formalien einer Presseinformation. . . . . . . . . . . . . . . .

X

■ ■

184 185 185 186 188 188 189

14

Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

14.1 14.2 14.3 14.4 14.5 14.5.1 14.5.2 14.5.3 14.5.4 14.5.5 14.5.6 14.6 14.6.1 14.6.2 14.7

Das A.I.D.A.-Prinzip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Immer schön natürlich bleiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verwenden Sie Reiz-Wörter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aufzählungen sind besser als Fließtext . . . . . . . . . . . . Die Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Header des Newsletters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Kopfzeile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Textkörper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Fußzeilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Immer an den Leser denken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der Textstil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ziele für Ihre Newsletter-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . Direkter Verkauf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kunden gewinnen für den eigenen Newsletter. . . . . . . Wie lange soll meine Werbeaktion dauern? . . . . . . . . .

15

Die Kundenzeitschrift im Internet . . . . . . . . . . . . . . 203

15.1 15.2 15.3 15.4

Vermeiden Sie das „PDF-Einerlei“ . . . . . . . . . . . . . . . Usability steht im Vordergrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gestaltung und Typographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inhaltliche Gestaltung von Kundenzeitschriften . . . . .

16

Ein wenig Wahrnehmungspsychologie . . . . . . . . . . . 209

16.1 16.1.1 16.2 16.2.1 16.2.2 16.2.3 16.2.4 16.3 16.3.1

Animationen – nein danke!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das zweigeteilte Gesichtsfeld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Filter-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Schwebende Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fokussierte Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was heißt das jetzt für die Praxis? . . . . . . . . . . . . . . . . Aufmerksamkeitsgesetze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Intensitätsgesetze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Inhaltsverzeichnis

190 192 192 193 193 193 195 197 198 199 200 201 201 201 202

204 206 206 207

209 209 212 213 213 214 215 216 216

16 3 2 16.3.2 16.3.3 16.3.4 16.4 16.4.1

Die Di Farbgesetze F b .............................. Das Ausnahmegesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Das Dissonanzgesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Die Gedächtnisspanne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Der mentale Arbeitsspeicher und die Gedächtnisspanne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.4.2 Die magische Zahl 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.4.3 Chunking in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

216 217 217 217 218 218 220

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Wie Texte wirken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

17.1 17.2

Wie Wörter wirken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 Wie Sätze wirken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

I Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

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Was iist ein W i TText??

B Bevor wir uns mit dem Begriff des Hypertextes auseinander setzen, wollen wir uns zunächst dem Textbegriff widmen. Nur wer einn w Verständnis dafür entwickelt, was ein Text ist und wodurch sich einn V Text auszeichnet, ist in der Lage gute und verständliche Texte zuu T eerstellen. Dabei ist es völlig unerheblich, ob Sie für ein Online- , Offline- oder Print-Medium texten. Die Betrachtung des Begriffs „Hypertext“, vor allem seines zweiten Bestandteils „Text“, lässt vermuten, dass es sich um einee bbesondere Art Text handelt. Diesen Schluss sollten Sie jedoch nichtt vvoreilig ziehen. Unmengen von Wissenschaftlern, Linguisten undd Technikern streiten seit Jahren darüber, ob Hypertext wirklich einee T bbesondere Form des Textes oder ein völlig neuartiges Textmedium m i ist. Das vorliegende Kapitel hat nicht zur Aufgabe zu entscheiden, ob ein Hypertext ein textuelles Gebilde ist oder nicht. Ziel soll es vvielmehr sein, die Texteigenschaften von Hypertext aufzuzeigenn uund zu erörtern. Anzumerken wäre an dieser Stelle, dass im Mittelppunkt der Betrachtungen Hypertexte stehen sollen, die mittels derr Dokumentbeschreibungssprache HTML verfasst und im Worldd D Wide Web realisiert sind. W

1.1 Was macht eine Zeichenmenge zum Text? W W einen Text ausmacht, hängt in erster Linie vom Standpunkt ab: Was IIn struktureller Hinsicht erscheint Text als eine homogene Struktur, als Gewebe von Zeichen. Aus der Sicht des Autors wiederum solll eein Text den Leser zu irgendeinem Thema informieren. Der Text istt also „potentielle Tat“ – Autor und Leser wollen damit etwas erreicchen. Psycholinguistisch-kognitiv besehen, steht wahrgenommenner Text nicht auf dem Papier, sondern latent im Kopf der Kommun nizierenden. Aus strukturellem Blickwinkel ist der Text ein komplexes Gebilde, das aus Sätzen besteht, die nach bestimmten Regeln zueinander in Beziehung stehen. Hinter dieser grammatischen Oberflä-

1.1 Was macht eine Zeichenmenge zum Text?? I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

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ch chenstruktur k liegt li eine i B Bedeutungsd oder d Themenstruktur. Th k Dahinter D hi r wiederum liegt eine Funktionsstruktur – der Text vermittelt einee w Sprecherabsicht. Nach außen ist der Text abgegrenzt von anderenn T Texten. Aus funktionalem Blickwinkel ist der Text ein Mittel für Autorr uund Leser, etwas Bestimmtes zu erreichen: Der Autor möchte beim m Leser etwas bewirken, ihn vielleicht informieren und unterhalten. L Aber auch der Leser verfolgt beim Lesen seine Ziele. Er möchte vorr A allem informiert und unterhalten werden – je nach Art des Textes. In ihrem Buch Einführung in die Textlinguistikk von 1981 definierren Robert-Alain de Beaugrande und Wolfgang Ulrich Dresslerr „Text“ „als eine KOMMUNIKATIVE OKKURENZ (engl. „occurrence“), die sieben Kriterien der TEXTUALITÄT erfüllt. Wenn irgendeines dieser Kriterien als nicht erfüllt betrachtet wird, so gilt der Textt nnicht als kommunikativ. Daher werden nicht-kommunikative Textee als Nicht-Texte behandelt.“ (DeBeaugrande/Dressler, Einführung in die Textlinguistik, 1981, Seite 3)

Kohärenz ergibt sich dann, wenn einzelne Satzelemente, Sätze und Abschnitte untereinander in Verbindung stehen, also der „rote Faden“ vorhanden ist.

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Die beiden Autoren erklären, dass alle sieben Kriterien – Kohäsion, Kohärenz, Intentionalität, Akzeptabilität, Informativität, Situationalität, Intertextualität – erfüllt sein müssen, damit ein Text als Text wahrgenommen wird. Sämtliche sieben Kriterien müssenn T iineinander spielen, damit ein Text schlüssig erscheint und ohnee Probleme gelesen werden kann. Ist eines der sieben Kriterien nichtt P eerfüllt, ist ein Text kein Text. Die Textlinguistik beschäftigt sich beispielsweise mit Fragen derr Kohärenz und der Kohäsion von Texten. Von einem kohärentenn Text spricht man dann, wenn ein „roter Faden“ existiert, der einT zelne Sätze oder Abschnitte zu einer zusammengehörigen Einheitt v verbindet. Während Kohärenz vom Inhalt eines Textes abhängt, begründett sich die Kohäsion auf die sprachliche Erscheinungsweise eines Textes. Ein Text ist kohäsiv, wenn seine Bestandteile durch sprachT lliche Mittel untereinander verbunden sind. Solche kohäsionsbbasierenden sprachlichen Mittel sind an der Grenze zwischenn Hypertextknoten (Hypertextseiten) nicht erlaubt. Ein Pronomenn H bbeispielsweise darf sich nicht auf ein Substantiv in einem anderenn Knoten beziehen, da man nicht davon ausgehen kann, dass allee Benutzer diesen Knoten gelesen haben oder lesen werden. HyperB ttextseiten müssen kohäsiv geschlossen sein, damit diese für sichh iimmer einen Sinn ergeben und unabhängig voneinander gelesenn werden können. w Was ist ein Text?

Man kkann also M l nicht i ht auff einer i H Hypertextseite t t it schreiben h ib „Paul P l m machte seinem Namen als Schmutzfink alle Ehre“, um anschließend auf einer anderen Hypertextseite fortzuffahren „Er kam mal wieder mit schmutzigen Hosen n nach Hause“, auch wenn beide Hypertextseiten per Hyperlinkk uuntereinander verbunden sind. Steigt ein Hypertext-Leser bei derr zweiten Seite ein, fragt er sich unwillkürlich, wer derjenige mit denn schmutzigen Hosen ist. Es fehlt der Bezug zur ersten Hypertextseite, wo erklärt wird, dass es Paul ist. Wie Sie sehen, funktioniertt die Kohäsion nicht.

Die K Di Kohäsion hä i verbindet Textabschnitte über sprachliche Mittel miteinander.

1.1.1 Kohäsion D Damit man einen Text als Text bezeichnen kann, muss er zuerst das Kriterium der Kohäsion erfüllen. Ergeben die einzelnen Elementee eeines Textes (Sätze oder Teile von Sätzen) ein sinnvolles undd zusammenhängendes Gebilde, das der Leser versteht, wurde diee Kohäsion erfolgreich hergestellt. Betrachtet man den Text als eine Folge von Sätzen, fällt auf, dass ees eine Vielzahl von sprachlichen Elementen gibt, die über diee Satzgrenzen hinweg miteinander in Beziehung stehen. Solchee Beziehungen werden kohäsive Beziehungen genannt, die sprachliB cchen Einheiten, die sie anzeigen, Kohäsionsmittel und die betrefffende Erscheinung Kohäsion. Man kann folgende Formen von Kohäsion unterscheiden, diee man auch als Kohäsionsmittel bezeichnet: m ■

Rekurrenz

N Nimmt ein Textelement ein anderes Textelement im nächsten Satzz wieder auf, spricht man von Rekurrenz. Dabei kann es zu einerr w wortwörtlichen oder teilidentischen Wiederaufnahme kommen. w Gestern habe ich einen Maulwurf im Garten gesehen. Der Maulwurf war schon ziemlich groß. Als mich der Maulwurf sah, flüchtete er in seinen Bau. Der Maulwurf hatte wohl Angst vor mir.

Aus stilistischer Sicht betrachtet, ist die Rekurrenz nicht „das Gelbe vom Ei“. Derartige Sätze lesen sich holprig und erscheinenn nnicht sonderlich abwechslungsreich. Rekurrenz findet der Leserr

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sehr h oft f in i Fachtexten, F h di die aus Gründen G d der d Präzision P i i auff dieses di Mittel nicht verzichten können. M ■

Substitution

U Unter den Begriff der Substitution fallen inhaltliche Zusammenhhänge, die dadurch entstehen, dass man ein Wort im weiterführenden Text durch entsprechende Synonyme ersetzt. Gestern hatte ich einen Unfall mit meinem Auto. Mein Kraftwagen hatte dabei einen Totalschaden erlitten. Nun ist es erst einmal vorbei mit meinem roten Flitzer. ■

Pro-Formen

P Pro-Formen sind spezielle Verweisformen, mit denen man Verkknüpfungen zwischen einer weitgehend inhaltsleeren Pro-Form undd einem Bezugselement des vorhandenen sprachlichen Kontextes hherstellen kann.

Alex. Sie ist eine Studentin. Peter geht in die Schule. Es gefällt ihm dort Das ist nicht. ■

Ellipse

E Ellipsen zeichnen sich durch verkürzte Satzkonstruktion, durchh Auslassung eines Wortes oder eines ganzen Satzteiles aus. A Düsseldorf ist schön. Berlin nicht. Ich komm nicht mit. Das ist mir zu blöd. Ich schon. ■

Explizite Textverknüpfung

H spricht der Textautor im Text über den Text und verweist auff Hier ein ganz bestimmtes Textelement. siehe unter Punkt fünf wie bereits oben erwähnt

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Was ist ein Text?

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K Konnektive ki

U Unter Konnektiven versteht man Bindeglieder nicht nur im Satz, sondern auch im Text. Hauptträger der Konnektive sind dabei Konjjunktionen (und, weil...) und Konjunktionskorrelate (deswegen...).

1.1.2 Kohärenz (Zusammenhang) V Kohärenz spricht man in den meisten Fällen, wenn der Leserr Von die lineare Sicht (die Sicht „Satz für Satz“) des Textes verlässt undd iihn als Gesamtobjekt begreift. Dies ist erst dann möglich, wenn err eeinen roten Faden erkennen kann, also Sätze und Abschnitte inn Beziehung zueinander stehen. Hat der Autor dies erreicht, ist err B schon einmal ein großes Stück in Richtung Textverständnis weiter. Kohärenz bedeutet, dass die Elemente eines Textes nicht nur ann der Oberfläche, d.h. grammatisch korrekt, zu einer sinnvollen Einhheit verknüpft werden (Kohäsion), sondern dass die Elemente auchh iinhaltlich sinnvoll verbunden werden müssen. Es müssen alsoo iimmer inhaltliche Beziehungen zwischen den Textelementen bestehhen. Ist diese Bedingung erfüllt, ist der Text kohärent.

1.1.3 Zielstrebigkeit und Zielgerichtetheit Kohäsion und Kohärenz sind Begriffe, die textbasierend sind undd die ein Text aus sich heraus erfüllen muss. Die Intentionalität (Zielstrebigkeit/Zielgerichtetheit) hingegen resultiert aus der Verwendung des Benutzers heraus. Der Autor ist verantwortlich dafür, ob dieses Kriterium erfüllt ist oder nicht. Die Intentionalität ist nur dann erfüllt, wenn der Autor mit dem m Text eine bestimmte Absicht verfolgt. Zur Verdeutlichung soll einn T Auszug aus einem Gespräch dienen, in dem ein ortsunkundigerr A Autofahrer einen Fußgänger nach dem Weg fragt: A Guten Tag. Ähm, Wie komme ich – ähm aahh - Können Sie mir bitte sagen, wie ich zum Stadion finde? Ja. Biegen Sie an der nächsten Kreuzung rechts ab und folgen Sie der Vorfahrtsstraße. Nach etwa 800 Metern sehen Sie auf der linken Seite den Stadionparkplatz.

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Obwohl Ob hl di die Kohäsion K h i in i der d F Frage ddes A Autofahrers f h fast f nicht i ht v vorhanden ist, erreicht der Autofahrer trotzdem sein Ziel. Der Fußgänger weiß, was der Autofahrer von ihm möchte. Der Fußgängerr eerklärt ihm den Weg.

Das Prinzip der Intentionalität besagt, dass ein Text von seinem Produzenten immer mit der Absicht verfasst wird, eine bestimmte Wirkung beim Leser zu erzielen. Intentionen resultieren aus den Interessen, Bedürfnissen undd E Erwartungen der Sprachverwender und der Analyse der Situationsbbedingungen und zielen auf Situationslenkung. Sie bilden diee Grundlage für die Planung, was man sagen/schreiben will und wiee man dies tut, aber auch darauf, was man verstehen möchte und wiee m man es verstehen will. m

1.1.4 Akzeptabilität A Akzeptabilität ist nur dann erfüllt ist, wenn dem Leser klar wird, welche Absicht der Textproduzent mit seinem Text verfolgt undd w diese Absicht für sich akzeptiert. Erst dann ist das Akzeptabilitätskkriterium erfüllt. Kommunikationsprobleme zwischen Autor und Leser tauchenn dann auf, wenn die Akzeptabilität gar nicht oder nur sehr begrenztt vvorhanden ist. Das folgende Beispiel, in dem sich eine ältere Frauu mit einem jungen Mann unterhält, soll dies verdeutlichen: m Frau: Junger Mann, Sie können doch nicht einfach das Papier auf den Trottoir werfen! Mann: Trottoir? Was soll das denn sein? Frau: Das sagte man früher für Bürgersteig oder Gehweg. Mann: Ich dachte immer, dass Trottoir eine Bezeichnung für einen gepflasterten Waldweg sei.

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Was ist ein Text?

Der Mann D M aus ddem obigen bi B Beispiel i i l iist Textrezipient; T i i er hhört dderr älteren Frau, die Textproduzentin ist, zu. Ihm ist jedoch nicht ganzz kklar, was sie ihm zu sagen versucht. Daher fragt er nach, und diee Dame erklärt ihm, was sie gerade gesagt hat. Der Mann verstehtt D dann zwar, was die Frau sagen wollte, stellt jedoch die Korrektheitt iihrer Aussage in Frage. Auch wenn es ihm wahrscheinlich nicht bewusst ist, so hat err eeigentlich einen kohärenten und kohäsiven Text erwartet, ihn seinerr Meinung nach jedoch nicht erhalten. Der Mann schränkt diee M Akzeptabilität ein, indem er den Text, den die Frau produziert hat, A iin Frage stellt. Die von der Frau angestrebte Kommunikation wirdd dadurch erheblich erschwert.

1.1.5 Informativität D Informativität ist ebenso wie die beiden vorhergehenden KriteDie rrien ein Begriff, der vom Leser definiert wird, da die Erwartungshhaltung bzw. das Wissen des Rezipienten ausschlaggebend ist. Das Wissen des Lesers ist entscheidend für den Informationsgehhalt eines Textes, den er liest oder hört. Es ist für ihn von entscheidender Bedeutung, ob der Text, den er liest, gar keine, nur wenigg oder sehr viele neue Informationen enthält. Enthält der Text vielee nneue Informationen, sieht er den Text als informativ und interessantt an. Schwierig wird es für den Leser jedoch, wenn der Text zu vielee uunbekannte Informationen enthält, so dass er diese nicht alle verarbbeiten kann. Ist dies der Fall, kann keine Kommunikation mit dem m Autor über den Text stattfinden. A

Enthält ein Text zu viele neue und unbekannte Informationen, so kann der Leser den Text nicht verarbeiten.

1.1.6 Intertextualität E Text, ganz egal, ob er in geschriebener oder gesprochener Form Ein m vvorliegt, muss immer einer bestimmten Textsorte zuzuordnen sein.

Es muss stets erkennbar sein, ob ein Text ein Gedicht, ein Märchen, eine Parodie, ein Zeitungsartikel, eine Reportage, usw. ist.

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IIst di diese Zuordnung Z d nicht i h vorzunehmen, h ist i das d K Kriterium i i dderr I Intertextualität nicht erfüllt und der Text kann vom Leser nurr schwer rezipiert werden.

1.2 T Textverständnis D Damit ein Leser einen Text versteht, müssen eine Reihe unterschiedlicher Kriterien erfüllt sein: Innerer Zusammenhalt des Texttes, Hintergrundwissen des Lesers, Erzählschemata im Text, kognittive Fähigkeit des Lesers sowie dessen Lesestrategie sind dabei nurr eeinige Faktoren. Das Leseziel ist erreicht, wenn der Leser die Kernaussage des Autors erkannt und aufgenommen hat.

Ziel des Lesevorgangs sollte stets sein, dass der Leser die wichtigen Informationen aus dem Text herausfiltern und für sich verarbeiten kann, die den Vorstellungen von Autor bzw. Leser entsprechen. Sätze, aber auch ganze Texte, lassen sich nach bestimmtenn i immer wiederkehrenden Mustern strukturieren. Die getroffenee Strukturierung dient dabei vor allem der Organisation von Sätzenn iinnerhalb größerer Textstrukturen. Die psychologische Bedeutung einer Textstruktur sollte nichtt uunterschätzt werden. Unzählige wissenschaftliche Forschungenn hhaben es an den Tag gebracht: Die Struktur eines Textes hat einenn wesentlichen Einfluss auf das Verständnis von Texten beim Leserr w uund die Verarbeitung der gewonnen Informationen im Gehirn. Neben der hierarchischen Struktur hält auch die logische Strukturr N eeinen Text zusammen. Je enger der kausale Zusammenhang zwischen zwei Sätzen ist, desto schneller wird der zweite Satz gelesen. Diejenigen Teile einer Geschichte, die besonders wichtig für derenn D kkausale Struktur sind, werden auch am besten erinnert.

1.2.1 Was geschieht beim Lesen? W L Lesen ist eigentlich nichts anderes als das Erkennen der Bedeutungg vvon Buchstaben, Wörtern, Sätzen und Texten. Als Ergebnis dieses Erkennens werden Assoziationen bzw. Knoten im Gehirn aktiviert. E

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Was ist ein Text?

D linke Die Di li k Gehirnhälfte G hi h lf ist i dabei d b i ffür das d Erfassen Ef undd die di VerarbeiV b i ttung von Gesprochenem verantwortlich. Doch was geschieht denn nun wirklich beim Lesen? Eigentlichh ganz einfach: Optische Signale in Form von Buchstaben erreichenn das Auge und werden bei geöffnetem Auge auf die Netzhaut des Auges projiziert. Im Anschluss daran werden die Sehreize in elekA ttrische Impulse umgewandelt, die wiederum ihre Reise in verschiedene Hirnregionen antreten. Ziel der Reise sind vor allem Bereiche des Gehirns, die für das bewusste Erkennen eines gelesenen Wortes vverantwortlich sind. Der Grundmechanismus des Lesevorgangs ist im Prinzip einfach: D Da die Sehschärfe in der Fovea, einem nur 1,5 Millimeter breitenn D Gebiet im Zentrum der Netzhaut des Auges, am größten ist, richtett der Leser seine Augen mit dieser Stelle auf ein zu lesendes Wort. Während der so genannten Fixationsphase stehen anschließend diee W Augen für wenige hundert Millisekunden still. In diesem sehr kurA zen Zeitraum identifiziert der Leser mehrere Buchstaben gleichzeittig. Der Leser liest nicht Buchstabe für Buchstabe, sondern err eerfasst mehrere Buchstaben auf einmal. Ist dieser Vorgang beendet, springen die Augen so weit nach rechts, bis die nächsten bisherr nnoch nicht gelesenen Buchstaben scharf gesehen werden. Auch siee werden wieder gleichzeitig erkannt, und es erfolgt der nächstee w Sprung nach rechts. Nun stellt sich die Frage, wie viele Buchstaben der Leser auf einmal zu identifizieren in der Lage ist. Hier sind die Art des Textes m uund das jeweilige Vermögen des Lesenden entscheidende Aspekte. Diese beiden Faktoren bestimmen, wie lange die Augen auf die zuu D ffixierenden Buchstaben gerichtet sein müssen. Die Dauer des Verweilens (Fixation) am Ende von Sätzen istt bbesonders lange. Wissenschaftler vermuten den Grund in der Tatsacche, dass am Satzende vermutlich eine Integration der aufgenommenen Information stattfindet. Lässt sich ein Wort aufgrund des m IInhalts der vorher gelesenen Wörter mit hoher Wahrscheinlichkeitt vvorhersagen bzw. erahnen, dann sind die Fixationen am Satzendee bbesonders kurz. Bei seltenen Wörtern finden hingegen längeree Fixationen statt. F

Das Gehirn hat die Aufgabe, die Augen während der Fixationsonsphase genau so lange ruhig in einer Position zu halten, bis mehrere Buchstaben erkannt wurden. Dann befiehlt es den Augen einen Blicksprung, der genau so groß ist, dass die folgenden Buchstaben identifiziert werden können.

1.2.2 Wie wir Schrift wahrnehmen W B Buchstaben sind grafische Objekte, die sich aus verschiedenenn Linien und Kreissegmenten zusammensetzen. Die Anordnung derr L Linien und Kreissegmente in einem bestimmten Muster ergibtt L eeinen Buchstaben. Wir erkennen Buchstaben anhand dieser Anord-

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n nung bbzw. dder äußeren ß E Erscheinungsweise h i i eines i Buchstabens. B h b V Verffügen unterschiedliche Buchstaben über mehrere gleiche Merkmalee (m und n, a und o etc.), sind sie sich also ähnlich, ist eine Unterscheidung für den Leser ungleich schwieriger. Der Vorgang des Erkennens fällt sehr viel langsamer aus. E Wörter erkennt der Leser durch Analyse der einzelnen Buchstabben. Handelt es sich dabei um Wörter, die der Leser kennt und mitt denen er täglich oft umgeht, erkennt er sie bereits an ihrer Gestalt. Ebenso wie die einzelnen Wörter, kann auch die Struktur eines SatE zes ein wesentlicher Identifikationsfaktor sein, wenn es um das Erkennen von Wörtern geht. Ein geeigneter Kontext erlaubt dem E m Leser bereits auf der Grundlage weniger Informationen, das richL ttige Wort zu erraten. Dies liegt in der Tatsache begründet, dass uunsere Sprache so strukturiert ist, dass nur bestimmte Kombinationnen von Merkmalen, Buchstaben, Wörtern oder Sätzen zugelassenn w werden.

1.2.3 Die praktische Anwendung der Erkenntnisse

Bei der Darstellung von Textinformationen auf einem Monitor ist es wichtig, die Bildschirmanzeige durch Leerstellen zu strukturieren, um eine gute Lesbarkeit zu erreichen.

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D gewonnenen Erkenntnisse des Wahrnehmens von geschriebeDie nnen Informationen finden beispielsweise Anwendung, um einee schnelle und genaue Lesbarkeit von Texten sicherzustellen, die auff eeinem Computerbildschirm dargestellt werden. So ist die Genauigkeit und Geschwindigkeit des Erkennens vonn Bildschirminhalten dann am höchsten, wenn die Informationen in B n eeinem Format dargestellt werden, das mit der visuellen Repräsentattion des Inhalts im Gedächtnis unseres Gehirns verträglich ist. So werden Wörter in Großbuchstaben beispielsweise nicht so gutt w eerkannt, da die typischen Ober- und Unterlängen fehlen und somitt das Erkennen von Wörtern erschwert wird. Ein praktisches Ergebnnis dieser Erkenntnis ist, dass Abkürzungen meist aus den Anfangsbbuchstaben bestehen und nicht aus einer komprimierten Versionn des ganzen Wortes. Die Reihenfolge, in der Informationen dargeboten werden, solltee der Reihenfolge entsprechen, in der sie abgerufen werden bzw. in n der sie relevant sind. Bei elektronischen Texten und Hypertexten istt dies nur sehr schwer durchführbar, da gerade Hypertext von derr Nichtlinearisierung und Destrukturierung der Informationen lebt. N Auf gar keinen Fall sollte eine Linearisierung des Hypertextes A eerzwungen werden, nur um ihn lesbarer bzw. besser verarbeitbar zuu machen. Das ist wieder die Natur des „häppchenweise“ aufbereitem tten Hypertextes. Hier gibt es andere Wege und Möglichkeiten, um m eein angenehmes Leseerlebnis zu gewährleisten. Was ist ein Text?

1.2.4 2 Propositionen D Begriff der Proposition stammt aus der Logik und Linguistik. Der Linguisten bezeichnen damit die kleinste Bedeutungseinheit, die als L selbstständige Behauptung stehen kann, also die kleinste Einheit, die sinnvoll als wahr oder falsch beurteilt werden kann. Propositionen bildet der Leser beim Lesen von Texten im Langzeitgedächtnis. Sie werden im Gehirn in eine hierarchische Strukturr gebracht, wobei die hierarchische Struktur eines Absatzes als Mikrostruktur und die hierarchische Struktur des gesamten Textes M als Makrostruktur bezeichnet wird. Makrostrukturen haben eine ganz besondere Bedeutung, wenn es uum das Verständnis und Behalten von Texten geht. Makrostrukturren in unserem Gehirn, einen Text betreffend, werden wesentlichh vvon Titeln, Zusammenfassungen, ersten Sätzen und der Häufigkeitt des Erwähnens einzelner Punkte bestimmt. Es lassen sich in derr Textforschung Belege dafür finden, dass das Verstehen von Textenn T auf solchen Propositionen beruht. Eine Wissenseinheit (also eine Proposition) ist z.B.: Der Löwe ist ein Säugetier. So haben wir eine Vorstellung vonn eeinem bestimmten afrikanischen Raubtier, dessen männlichee Exemplare eine Mähne tragen, das wir mit der Benennung Löwee E b belegen. Noch einmal: Unter Proposition wird der sprachunabhängigee nneutrale gemeinsame Nenner der Bedeutung von Sätzenn bbezeichnet, die das Zutreffen eines Sachverhalts zum Inhalt haben. So wird in den entsprechenden Äußerungen der Sätze Sam m raucht gewohnheitsmäßig / Raucht Sam wirklich h gewohnheitsmäßig? / Es ist nicht wahr, dass m Sam gewohnheitsmäßig raucht / Wenn Sam gewohnheitsmäßig raucht, dann wird er nicht mehr lange leben jedes Mal die gleiche Referenz (Sam) undd m die gleiche Prodikation (raucht gewohnheitsmäßig) vollzogen, uunabhängig davon, ob dies im Rahmen einer Feststellung, Fragee oder eines Widerspruchs geschieht. Eine Proposition ist somit derr den Wahrheitswert bestimmende Kern der Bedeutung eines Satzes.

Eine Proposition ist, grob gesagt, die Bedeutung eines Satzes.

1.2.5 Die Diskurs-Verarbeitung D Diskurs-Verarbeitung beschäftigt sich mit der Frage, wie Textee Die pproduziert, verstanden und erinnert werden. Wissenschaftler unterscheiden an dieser Stelle zwischen erzählenden Texten (Belletriss

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Damit ein Text dauerhaft zu großen Teilen im Gedächtnis des Lesers haften bleibt, sollten Autoren stets das Vorwissen des Lesers bei der Erstellung eines Textes berücksichtigen.

tik) undd erläuternden tik) l d Texten, T die di überzeugende b d oder d logische l i h ArguA mente, Beschreibungen oder Handlungsanweisungen enthaltenn m k können. Eine zentrale Bedeutung für das Erinnerungsvermögen eines Lesers (das gilt übrigens auch für Web-Texte) stellt zum einen das L Vorwissen des Lesenden dar und zum anderen die Ziele, die derr V Leser mit dem Lesen des Textes verfolgt. L Um das Vorwissen und die Ziele der Leser zu berücksichtigen, sollte vor dem Zugang zum eigentlichen Text entsprechende Informationen von den Benutzern erfragt werden oder die Benutzer sollm tten die Möglichkeit haben, die Darstellung an ihr Vorwissen anzup passen. Spielen Sie in Ihrem Text mit Ironie und Metaphern. Diesee kkönnen vom Leser schnell aus einem Text extrahiert und im Langzeitgedächtnis abgelegt und zu einem späteren Zeitpunkt erinnertt w werden.

1.2.6 Der Zusammenhalt im Text Sätze, die mit dem vorangegangenen Kontext übereinstimmen, werden besser verarbeitet und erinnert.

U einen Text optimal zu verstehen ist es wichtig, dass ihn derr Um Leser als zusammengehörige Einheit wahrnimmt. Aus diesem L m Grund muss der Autor bei der Texterstellung einzelne Propositionnen in die Gesamtstruktur integrieren. Dadurch wird ein hoherr iinnerer Zusammenhalt des Textes erreicht. Kohäsion wird meistt dadurch erreicht, dass aufeinanderfolgende Sätze Worte oder Phrasen gemeinsam haben. Kohärenz kann auf verschiedenen Ebenen erzielt werden: ■

Zeitliche Kontinuität (zeitliches Aufeinanderfolgen);

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Räumliche Kontinuität (Handlungen spielen sich am gleichenn Ort ab);

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Kausalität (ein Ereignis ist Ursache oder Erklärung für ein anderes);

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Intentionalität (Handlungen entsprechen einem vorgegebenenn oder leicht erschließbaren Plan).

Strukturierte Informationen werden im Vergleich zu nicht strukt turierten besser erinnert. Anfänger auf einem Gebiet profitieren vonn stark zusammenhängenden Texten, bei Experten verschlechtert sichh dagegen die Behaltensleistung (vermutlich, weil ihnen der Text zuu einfach erscheint und sie ihn deshalb nur sehr oberflächlich lesen). Zudem unterscheidet man im Bereich der Kohärenz zwischenn llokaler Kohärenz (eine neue Information kann in den vorherigenn 12

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Was ist ein Text?

S oder Satz d in i das d A Arbeitsgedächtnis b i d h i iintegriert i werden) d ) undd globaler l b l r Kohärenz (neue Information kann in die Makrostruktur oder schonn llänger im Arbeitsgedächtnis befindliche Inhalte integriert werden). Bei unmotivierten Lesern wird sich die globale Kohärenz verrinB gern, ebenso bei Lesern mit geringer Gedächtnisspanne. Die Struktur eines Textes kann durch organisierende Elementee bbetont werden. Über diese Möglichkeit halten Sie einen Textt zusammen und lassen ihn als ein Gebilde erscheinen. Dazu gehörenn bbeispielsweise Zusammenfassungen, Übersichten oder Überschriftten. Auf diese Weise signalisieren Sie dem Leser, welche Informattionen Sie für besonders wichtig halten. „Verständnis-Killer“ sind Texte, die viele nicht nachvollziehbaree Propositionen enthalten, wenn also die Satzbedeutung nicht erkanntt P werden kann. Wissenschaftler gehen davon aus, dass Leser maxiw mal vier solcher nicht aufgelöster Propositionen im Arbeitsgedächtm nnis halten können. Sind es mehr, ist es nahezu unmöglich, neue Proppositionen auf die bestehende Textbasis zu beziehen. Sind diee Satzbedeutungen transparent und man erkennt Propositionen zwischen verschiedenen Sätzen, kann das Textverständnis deutlich verbbessert werden.

1.2.7 Hintergrundwissen V Verfügt der Leser eines Textes über Hintergrundwissen zur entsprecchenden Thematik, kann er die beim Lesen aufgenommene Information in bereits vorhandene Wissensstrukturen meist ohne Prom bbleme integrieren. Auf diese Weise kann auch die Kohärenz des Textes erhöht werden, indem nicht-kohärente Übergänge durch das T Wissen des Lesers kohärent gemacht werden. Leser mit HinterW grundwissen erschließen sich unklare Stellen im Text mit ihrem m Wissen, indem sie eigene Inferenzen (Schlüsse) ziehen. W Bei der Präsentation neuer Inhalte sollte der Autor immer vom m Vorwissen des Lesers ausgehen. So gibt es definierte Richtlinienn V ffür eine Kommunikation zwischen Autor und Leser dar: ■

Maxime der Qualität: Sei informativ (so viel Information wie nötig, nicht mehr);

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Maxime der Quantität: Sei ehrlich (keine unwahren oderr unbegründbaren Aussagen);

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Maxime der Relevanz: Sei relevant (nur relevante Inhalte; wenn verschiedene Themen, dann deutliches Signalisieren das jeweiligen Themenbereichs/Kontextes;

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M i Maxime der d U Umgangsformen: f Seii deutlich S d li h (keine (k i U Undeutlichd li h keiten oder Zweideutigkeiten).

1.2.8 TTextverständnis in Hypertexten

Unter Antialiasing versteht man den Vorgang der Kantenglättung. Sinnvoll ist dieser Vorgang, wenn z. B. Schriften in Grafiken umgewandelt werden. Dank Antialiasing lässt sich Schrift am Monitor besser lesen.

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I einem Hypertext erhält der Leser, im Gegensatz zu einem Text in In n eeinem Print-Medium, zusätzliche Kontrolle darüber, in welcherr Reihenfolge der Text gelesen wird. Der Leser kann den Text so R llesen, wie wenn dieser speziell auf seinen Wissensstand und seinee Fähigkeiten abgestimmt wäre. Er sucht sich einen eigenen Weg F durch die Informationsvielfalt eines Hypertextes. Verschiedene Faktoren müssen berücksichtigt werden, wennn bbeurteilt werden soll, wann Hypertexte linearen Texten überlegenn sind. Ein wichtiges Indiz ist, dass das Lesen am Bildschirm nurr dann genauso schnell wie auf Papier erfolgt, wenn die Auflösung hhoch genug ist und wenn Antialiasing eingesetzt wird. Diverse Experimente ergaben in der Vergangenheit nur sehrr geringe Performance-Unterschiede zwischen linearem Text, Hyperttext und besonders kohärentem Hypertext, wenn es um die Aufnnahme von Text ging. Erstaunlich ist jedoch, dass Benutzer vonn Hypertexten allerdings eine bessere Wissensstruktur aufzubauenn H scheinen. Zusätzliche Kohärenzinformationen führten zu keinem Effekt, möglicherweise, weil diese Information von den Lesern nichtt m bbemerkt wurde. Leser, die den Hypertext kohärent lasen (Kapitell ffür Kapitel), entwickelten bessere Wissensstrukturen. Um das Textverständnis von Hypertexten zu erhöhen, wurdenn vverschiedene Guidelines entwickelt, die sich jedoch darauff bbeschränken, wie viel Text in einem Knoten enthalten sein soll, wiee die Information zu strukturieren sei und welche Merkmale sinnvolll sind. In linearen Texten lässt sich vom Autor relativ leicht Kohärenzz rrealisieren, die dem Leser beim Strukturieren der aufzunehmendenn IInformation helfen kann. Bei Hypertexten kann ein bestimmtes Textsegment aber aus vielen verschiedenen Richtungen erreichtt T werden. Dadurch ist es schwierig, immer einen inhaltlich angemesw senen Übergang zu schaffen. Weitere Schwierigkeiten besonders ffür Anfänger im Umgang mit Hypertext sind: ■

mehrfacher Verweis auf die gleiche Seite von verschiedenenn Stellen

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gleicher Verweis unter verschiedenen Titeln

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„Im-Kreis-Laufen“

Was ist ein Text?

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ffehlende hl d O Orientierungshilfen i i hilf

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zu weite Entfernung oder gänzlich fehlender Bezug zum Ausgangstext

Hypertexte unterscheiden sich von konventionellen schriftlichenn T Texten durch ihre Repräsentationsform: Sie stehen dem Leser nichtt mehr gedruckt, sondern „online“ als immaterieller Bildschirmtextt m zur Verfügung. Die im jeweiligen Text dargestellten Inhalte könnenn multimedial dem Leser dargeboten werden. Multimediale Elementee m kkönnen dabei statische Medien wie Bilder, Graphiken und Tabellenn oder auch dynamische Medien wie Ton und Videos sein. Da konventionelle schriftliche Texte auf Papier gedruckt sind, kkönnen diese zwar Bilder, Graphiken und Tabellen beinhalten, multimediale Inhalte bleiben jedoch beim Print-Medium außen vor. m Hypertexte haben wesentlich vielfältigere Möglichkeiten zurr Vermittlung und Darstellung von Inhalten. Eine Information kannn V iim Medium Hypertext vielgestaltige Formen annehmen. Hier werden die Grenzen zwischen Text und Bild überschritten. Hypertexte sind mehrdimensional angelegt und können unterr Umständen eine gewaltige Tiefenstruktur besitzen. Der Leserr U bbegegnet nicht nur einem Text, sondern einem ganzen HypertextNetzwerk. Die einzelnen Knoten in Hypertexten sind in sichh N geschlossene Einheiten. Und da sie (mehr oder weniger) beliebig uuntereinander verknüpft werden können, ist es wichtig, dass siee iinhaltlich (kohäsiv) geschlossen sind. Die im konventionellen Textt gebräuchlichen satzübergreifenden Bezüge sind im Hypertext, aufgrund der flexiblen Zugriffsmöglichkeiten, nicht mehr möglich. Der Text einer Hypertexteinheit muss ungeachtet seines Kontextes D vverständlich sein. Dies hat Auswirkungen auf die Sprache inn Hypertextsystemen. Satzübergreifende inhaltliche bzw. logischee H Bezüge, die der Leser in konventionellen Texten ständig antrifft, B sind in Hypertexten nur innerhalb einer Informationseinheit mögllich. In der Praxis bedeutet dies, dass der Autor beispielsweise auff Pronomina in Hypertexten verzichten sollte. P Doch auch wenn alle einzelnen, in einem Hypertext verfügbarenn Knoten dem Anspruch kohäsiver Geschlossenheit gerecht werden, gewährleistet dies noch lange nicht die Kohärenz der individuelll eeingeschlagenen Navigationspfade. Um das Textverstehen von kognitiv unterschiedlich strukturiertten Lesern zu erleichtern, empfiehlt sich eine vielgestaltige Form m der Wissenspräsentation. Hypertexte bieten die Möglichkeit multtipler Formen als Mittel der Darstellung von Sachverhalten. Derr Rezipient kann sich für diejenige Darstellungsform entscheiden, diee R

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seinem i iindividuellen di id ll V Verstehensprozess h am meisten i entgegenk kommt. Hypertexte sind nicht auf vollständige Rezeption hin konzipiert. Der Leser eines Hypertextes bildet aus einer Vielzahl von VerknüpD ffungsmöglichkeiten seinen eigenen Text. Kohärenz wird auf diee Seite des Lesers weg vom Autor verlagert. Der Hypertext-Leser istt selbst für die inhaltliche Geschlossenheit des Textes verantwortllich, indem er einen geeigneten Pfad durch das Hypertext-Angebott wählt. Er ist sein eigener Autor und Regisseur. w Kohärenz in Hypertexten impliziert sinnvolle inhaltliche Zusammenhänge. Genauer gesagt: semantische Relationen zwischen Texm tten und Teiltexten, sowie eine einheitliche Thematik. Da sichh Hypertextbasen jedoch oft aus unterschiedlichen Texten konstituieH rren und deswegen unterschiedliche Strukturen und Funktionenn bbesitzen können, kann ein einheitliches Thema oder eine Gesamtkkohärenz in der Regel nur mit Einschränkungen erreicht werden. Stichwort „kognitive Plausibilität“: Dieser Begriff stammt aus der Künstlichen-Intelligenz-Forschung und beruht auf derr Annahme, dass das Wissen im Gehirn in vernetzten, nicht-linearenn A Strukturen organisiert sei. Auf Grund dessen sei die Wissensaufnnahme über eine vergleichbare Darstellungsform effizienter als diee Aufnahme über eine lineare Repräsentationsform in Form eines A gedruckten Textes. Hier liegen die nicht-linearen Präsentationsformen des Hypertextes klar im Vorteil, wenn es nach der Hypertextm fforschung geht. Da es sich dabei um eine relativ junge Wissenschaft handelt, stehen definitive wissenschaftliche Beweise nochh aus. Ein konventioneller Text kann von sich aus keinerlei Aktivitätt eentfalten. Eine Interaktion, in dem Sinne, dass Text und Leser aufeeinander reagieren können, findet nicht statt. Die Grenzen zwischenn Autor und Leser lösen sich bei Hypertext auf. Der Hypertext kannn A fflexibel an die jeweiligen Informationsbedürfnisse und Fähigkeitenn des Lesers angepasst werden, Kohärenzbildung ist nun in ersterr Linie eine Aufgabe des Rezipienten. Die besonders für Anfängerr L schwer zu handhabende Flexibilität im Umgang mit Hypertextenn bbietet Vorteile: Hypertexte können stärker auf die unterschiedlicchen Ausgangsbasen in Bezug auf Wissen und Interessen des Lesers angepasst werden. L Lineare Texte sind formal abgeschlossen – Hypertexte hingegenn sind offen und jederzeit erweiterbar und haben in der Regel keinenn Anfang und kein Ende. Der Leser ist nicht gezwungen bei Seite 1 A zu beginnen und bei Seite X aufzuhören.

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Was ist ein Text?

Aber auch Ab hH Hypertext t t hhatt seine i S Schattenseite: h tt it S Selbst lb t dder professif i onellste Hypertext-Leser ist nicht in der Lage, sich in informellenn Sackgassen zu verlieren, oder abzuschätzen, wie viele relevantee Knoten im näheren Kontext noch durchzusehen sind. Da Sinnzusammenhänge nicht immer über sprachliche Mittel explizitt gemacht werden können, gewinnt die äußere Form der Wissensreppräsentation an Bedeutung. Gestaltungsmerkmale werden zu Strukt turmerkmalen. Ein wesentlicher Unterschied zwischen Text und Hypertext liegtt iin ihrer jeweiligen Materialität. Schrift ist im Hypertext nicht ann Materialität gebunden. Sie ist leichter veränderbar, da sie nicht ann M das Papiermaterial gebunden ist, wo gilt – einmal geschrieben, iimmer geschrieben. Je nach Bedarf können auch unterschiedlichee Textsegment-Ebenen gleichzeitig auf dem Bildschirm geöffnett T werden, dadurch entstehen mehrdimensionale Schichten und Verw zweigungen, die sich von der Eindimensionalität des Papiers befreitt hhaben. Diese Mehrschichtigkeit des Textes ist ein wesentliches Prinzip von Hypertexten. P

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D h Das hypertextspezifische Prinzip der Selektion ermöglicht dem geübten Nutzer eine effizientere und individuelle Informationsaufnahme.

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Hypertext H

Computer haben in den letzen Jahren bzw. Jahrzehnten viele Menschen zu manch spektakulären Visionen verleitet. Die Mehrzahl derr ffür die Jahrtausendwende prognostizierten Ideen entstammten derr Feder technologiegläubiger Utopisten, die den Computer gern als F uuniverselles Heilmittel gegen Krankheit, Armut und Unwissenheitt gesehen hätten. Heute sehen wir jedoch deutlicher denn je, dass diee vvorhergesagten Anwendungsgebiete von Computern nur teilweisee Realität sind. Es sind nicht die großen visionären Ziele (Flug zum R m Mond, Leben in Unterwasserstädten oder gar reaktorgetriebenee M Automobile), die mit Computern realisiert wurden, sondern vielA mehr eine Vielzahl von Aufgaben, welche die elektronischen Helm ffer stetig, vom Beobachter unbemerkt, im Hintergrund des täglicchen Lebens erledigen. Eine Vision des 20. Jahrhunderts wurde jedoch zumindest in denn Ansätzen realisiert: die Vision eines weltumspannenden DokumenA tten-Netzwerks, für das Ted Nelson schon 1965 den Begriff „Hyperttext“ geprägt hat. Dank des World Wide Web, dem Hypertextbbasierenden Dienst des Internet, wurde das Thema Hypertext bzw. das Hypertext-Konzept, auch Menschen jenseits universitärer Einrrichtungen zum Begriff. Heute navigiert jeder Web-Surfer in n Hypertexten, ohne dass dies dem Anwender manchmal bewusst ist. H Hypertexte gehören zum WWW wie „die Butter aufs Brot.“. H Obwohl das Internet schon Jahre existiert, setzte der „Hype“ erstt vvor wenigen Jahren ein, nämlich mit der Entwicklung des World d Wide Web. Das WWW stellt eine interaktive, leicht zu benutzendee W uund anwenderfreundliche Möglichkeit dar, in den unerschöpflichenn IInformationsreservoiren des Internet zu stöbern und eine schierr uunerschöpfliche Anzahl von Informationen abzurufen. Dabei spieltt ees keine Rolle, ob sich die Informationen auf einem Computer im m selben Ort oder auf dem australischen Kontinent befinden – jedee IInformation ist nur einen Mausklick entfernt. Mit Hilfe des WWW können Informationen und Texte miteinander verbunden werden, so dass ein Klick mit der Maus genügt, um m nnähere Detail- oder Hintergrundinformationen zu erhalten. Hat mann den richtigen Einstieg (Startknoten) zu einem bestimmten Themaa gefunden, kann es durch die Vernetzung der Texte untereinanderr 18

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Hypertext I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

d dazu kommen, k ddass Si Sie Dutzende D d von S Seiten i lesen, l ohne h einen i n zweiten Suchvorgang zu starten, da alle relevanten Webseiten undd Websites untereinander verbunden sind. W Doch warum ist das Internet bzw. World Wide Web in allerr Munde, wo es doch noch vor acht Jahren lediglich einem kleinenn M eelitären Kreis von Forschern und Wissenschaftlern vorbehaltenn war? Sicherlich liegt diese sprunghafte Entwicklung in der „Erfinw dung“ des World Wide Web begründet, das heute schon als Synonnym für das Internet steht. Aber warum ist das so? Ein wesentlicherr Grund ist die Tatsache, dass das WWW eine Oberfläche bietet, diee dem heutigen Standard von Betriebssystemen auf Rechnern entspricht, die in Büros und heimischen Umgebungen zu finden sind. Vor allem profitiert das WWW von der einfachen Bedienung mitt V der Maus, die der Anwender von dem Betriebssystem Windows oder Mac OS her gewohnt ist. Bis vor der Entwicklung des Worldd Wide Web musste der Benutzer bei einem Zugriff auf das Internett W zwar in aller Regel kein Computer-Crack sein, er musste sich aberr doch schon einigermaßen gut mit Computern und deren Bedienung auskennen. Die ungemein weit verzweigte Struktur und der unstrukturiertee Aufbau des Internet mit Beziehungen zwischen weit entferntenn A Webseiten machten es unbedingt notwendig, eine neue BenutzeroW bberfläche zu kreieren, die ein einfaches Navigieren zwischen verschiedenen Dokumenten auf verschiedenen Computern auf derr ganzen Welt ermöglichen sollte. Diese Verbindung zwischenn Dokumenten stellt die Verwirklichung dessen dar, wovon Ted NelD son träumte – eine weltweite Wissensdatenbank mit vielen Tausenden von Verknüpfungen, ein echter globaler Hypertext.

2.1 Wie denken wir? W B Bevor wir uns im Detail mit dem Begriff Hypertext auseinandersetzen, soll in diesem Kapitel die Frage beantwortet werden, wie das menschliche Gehirn Wissen und Informationen speichert und welm cche Prozesse und Vorgänge dabei ablaufen. Dabei sollen der Aufbbau des Gehirns und das Wesen des Lernens von Informationen im m Vordergrund stehen. Doch wieso das alles? Ganz einfach: HyperV ttexte nehmen wesentlich mehr Einfluss auf die assoziative Strukturr uunseres Gehirns, bei einer gleichzeitigen Entlastung des Speichervvorgangs unseres Denkorgans, als andere traditionelle Informationsmedien.

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2.1.1 2 Das Gehirn als Zentrale des Denkens Die Speicherung von Wissen bezeichnet man auch als Gedächtnis. Dabei handelt es sich um einen Ort, auf den der Mensch (und natürlich das Gehirn) zurückgreifen, um vorhandenes Wissen mit neuem Wissen zu vergleichen.

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W findet Denken statt? Was sind die Aufgaben des Denkens? Wo Welche Vorgänge geschehen beim Denken? Diese und viele weiW ttere Fragen beschäftigen nicht nur Neurologen und Wissenschaftller, sondern auch Texter, die mit ihrer Botschaft direkt den Nervv des Lesers treffen möchten. Aus diesem Grund wollen wir uns ann dieser Stelle mit dem Gehirn und dessen Informationsverarbeitung bbeschäftigen. Im späteren Verlauf des vorliegenden Buches werdenn wir uns noch einmal eingehend mit dem weiten Feld der Wahrnehw mungspsychologie auseinandersetzen. Dort erfahren Sie Tricks undd m Kniffe, wie Sie die Aufmerksamkeit des Lesers auf Ihre Botschaftt llenken können, und viele weitere Aspekte dieses Genres. Der Mensch denkt im Gehirn – dort entstehen die zentralenn Denkvorgänge und –prozesse. Hier befindet sich auch der zentralee D Wissensspeicher des Menschen. Auf Basis elektrischer SpannunW gen löst das Gehirn chemische Reaktionen aus, die wiederum Ausllöser für die unterschiedlichsten Prozesse sind. Die zentrale Hauptaufgabe unseres Gehirns ist es, Wissen zu speichern. Dank dieserr Fähigkeit sind alle Menschen mehr oder weniger in der Lage, auff F Basis des angehäuften Wissens Situationen zu erkennen, einzuordB nnen und zu bewerten. Je älter man wird und je umfangreicher wirr uunser Wissen vermehrt haben, desto mehr Auswahlmöglichkeitenn uund Handlungsalternativen stehen uns für bestimmte Situationenn zur Verfügung. So müssen wir beispielsweise erst einmal in jungenn Kindesjahren lernen, was eine Toilette ist. Denn bevor wir nicht in n uunserem Gehirn abgelegt haben, was eine Toilette ist und vor allem m wozu diese Institution gut ist, haben wir gar keine andere Wahl als w iin die Hosen zu machen. Eng mit dem Gehirn und seiner Leistung ist auch die Entwickllung der Sprache verbunden. Sie muss erst erlernt werden. Mit derr Entwicklung der Sprache geht ebenfalls die Entwicklung des VerE ständnisses für Schrift einher. Bevor die Menschen eine Schrift entwickelten, gab es nur einee Methode, um Informationen zu übertragen – man musste zuhören. M Die sukzessive Entwicklung einer Schrift zwang den Menschen in D n den folgenden Tausenden von Jahren dazu, lesen zu lernen. Lesenn wurde für den Informationsaustausch immer wichtiger. So entstandd w iim Lauf der Zeit der Mensch der Neuzeit mit einem stark ausgepprägten visuellen Charakter. Der zuhörende Mensch der Frühzeit (Vor-Schriftzeit) war einn gefühlsgeprägtes Wesen, bei dem primär die linke Gehirnhälftee bbeansprucht wurde. Ganz anders der Mensch der Neuzeit: Da die

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vi ll K visuelle Komponente in i unserem mediengeprägten di All Alltag die Hauptrolle spielt (TV, Radio, Internet, Zeitungen etc.) beanspruH cchen wir die rechte Gehirnhälfte, wo das logische Handeln angesiedelt ist. Die Einführung und vor allem das breite Verständnis vonn Schriftzeichen brachte einen großen Vorteil mit sich: Man war undd iist nicht mehr darauf angewiesen jemandem zuzuhören, um zu lernnen, sondern man kann Texte benutzen, um sein Wissen zu erweittern – und das zu jeder Uhrzeit an jedem Platz der Welt. Und daa hhaben wir auch schon den Nachteil der ganzen Sache: Die Versucchung ist immens, sich des Lesens nicht zu bedienen, um seinenn Wissensspeicher zu vergrößern. Vielmehr wird die Fähigkeit geförW dert, das Lesen nur nach Notwendigkeit zum Nachschlagen eines Themas zu benutzen, um das Gelesene nicht zu speichern. T

2.1.2 Das Wissen in unserem Gehirn Die stetige Verwendung von Schriftzeichen als Gedächtnishilfee der modernen Gesellschaft zwingt das Gehirn, Abläufe sequentiell, also nacheinander zu ordnen bzw. zu verarbeiten. Die modernee Kognitionswissenschaft geht jedoch mittlerweile davon aus, dass das Gehirn Prozesse bzw. Wissen vielmehr in einer netzartigenn Struktur speichert. Andere Wissenschaftler verfolgen einen neuen Denkansatz, was die Wissensspeicherung im Gehirn betrifft. Sie teilen das Gedächtnnis in ein Kurzzeit- und ein Langzeitgedächtnis auf. Das Kurzzeitgedächtnis besitzt eine begrenzte Speicherkapazität und ist in derr Lage lediglich eine sehr begrenzte Anzahl von Informationenn L gleichzeitig zu behalten. Diese Speichereinheiten – „Chunks“ genannt – sind auf eine Anzahl von vier bis neun beschränkt (Mehrr zum Thema Chunks gibt’s im Kapitel zum Thema Wahrnehmungsppsychologie). Anders gesagt, das Gehirn ist in der Lage, 4–9 Informationseinheiten, die in Länge und Gestalt unterschiedlich sein m n kkönnen, gleichzeitig zu behalten. Damit die Chunks nicht in Vergessenheit geraten (weil ja ständig nneue hinzukommen) müssen diese ins Langzeitgedächtnis geschobben werden. Dieser Vorgang benötigt laut diversen Forschungenn ffünf bis zehn Sekunden. Aus diesem Grund folgern Wissenschaftller, dass man nicht mehr als vier bis fünf Chunks gleichzeitig behaltten muss bzw. kann. Erst wenn die Chunks des Kurzzeitgedächtnisses ins Langzeitgedächtnis übertragen wurden, besteht diee Möglichkeit, wieder neue Informationen in das Kurzzeitgedächtnis M aufzunehmen. ?

Der Mensch denkt nicht in sequentiellen Schritten, sondern assoziativ in mehreren Gedankenebenen.

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Nun bedient N b di sich i h dder Mensch M h diverser di Hilf Hilfsmittel, i l um die di TransT f ferzeit zwischen beiden Gedächtnisarten zu überwinden respektivee zu beseitigen und Informationen zwecks späterer Verwendung zuu archivieren. Die zwei wichtigsten Möglichkeiten sehen Sie einmall ffolgend aufgeführt: 1. Externe Hilfsmittel für das Kurzzeitgedächtnis wie etwa Computer, Taschenrechner, Notizbücher, Kalender, Papier und Bleistift 2. Hilfsmittel für das Langzeitgedächtnis wie Bücher Das Buch entwickelte sich im Lauf der letzten Jahrhunderte zuu dem Gedächtnis schlechthin, weil es im Bereich der Informationsspeicherung wesentlich zuverlässiger und leistungsfähiger ist als uunser Gehirn. Zudem ist es in der Lage Jahrhunderte zu überdauern, uum auch künftigen Generationen mit Informationen zu dienen, diee pper Mund-zu-Mund-Übertragung sicherlich zum größten Teil verlloren gegangen wären.

Nicht die Leistung der Gehirne der Menschen, sondern die Bücher mit ihren Aufzeichnungen bilden die Wissensbasis der Gesellschaft. 2.1.3 Eine Frage des Vergessens! D Tatsache, dass das Buch dem menschlichen Gehirn die FunkDie ttion des Gedächtnisses erleichtert und manchmal sogar ganzz abnimmt, führt zu einem interessanten Phänomen: Der Mensch als IIndividuum ist in der Lage, Dinge zu vergessen. Das ganze Wissenn eeines Menschen geht verloren, wird vergessen, wenn er stirbt. Nichtt so das Gedächtnis der Gesellschaft. Das Wissen der Gesellschaftt wird und wurde zu sehr großen Teilen in Büchern der unterschiedw llichsten Art und Weise festgehalten und konserviert. Somit kannn das gesellschaftliche Gedächtnis die Lebensspanne von Generationnen überdauern. Ein Vergessen ist kaum möglich. Bücher könnenn nnicht vergessen, da sie nur sehr selten (wenn es vielleicht ein ungemein schlechtes Buch war) „entsorgt“ werden. Das Buch erfülltt m eeben die Aufgabe eines Langzeitgedächtnisses des Menschen. Leider gibt es kein funktionierendes System der Eliminierung vvon überflüssigen oder obsolet gewordenen Informationen. Wiee angenehm wäre es doch, das Gehirn vom „Information Overload“ zu befreien, um den Kopf wieder für andere Dinge frei zu haben. 22

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2.1.4 2 Klein, kleiner, am kleinsten? W bereits weiter oben in diesem Kapitel aufgeführt, fasst das Wie Gehirn Informationen in Form von Chunks zusammen. Informationnen, die in Hypertexten dargestellt werden, werden wiederum m durch kleine Informationseinheiten, die Nodes, dargestellt. Es stellt sich nun die berechtigte Frage, wieweit die Körnung – also die Zerkleinerung der Informationshappen – geschehen darf, damit die Informationen für den Anwender auch isoliert betrachtett nnoch sinnvoll und verständlich bleiben. Wie lassen sich die HyperMoleküle des Wissens dekontextualisieren (zerkleinern, aus dem M m IInhalt reißen), ohne dass der Anwender die Übersicht verliert undd schließlich der Informationsgehalt nicht mehr zu erkennen ist? Hier wird sehr schnell die Kehrseite der Medaille von zergliedertten Hypertexten sichtbar. Die Fülle an Vernetzungsinformationen und „Informationshapppen“ überfordert die Kapazitäten unseres Kurzzeitgedächtnisses. Das daraus folgende Syndrom nennt man dann „lost in hyperspace“ D – man verliert einfach den Überblick und verzettelt sich in den Tieffen des Hypertextes.

Durch ein Überangebot an Vernetzungs- und Verbindungsmöglichkeiten werden schnell die assoziativen Fähigkeiten unseres Gehirns überlastet.

2.2 Die Delinearisierung von Informationen B Bücher speichern ihre Informationen in linearer Art und Weise. Inn der Regel liest man ein Buch Seite nach Seite und „schaufelt“ einee Vielzahl von Informationen sequentiell, also nacheinander, in seinn V Kurz- bzw. Langzeitgedächtnis. Bücher in einer anderen Form zu konsumieren führt zu einerr eextremen Desorientierung des Lesers und daraus folgend zu einerr Verminderung der Wissensaufnahme. V Leider denkt das Gehirn nicht in linearen Schritten, sondern bildet eine vernetzte Struktur mit teilweise sehr komplexen Organisattionseinheiten. Das Gehirn verknüpft Informationseinheiten des Gedächtnisses miteinander und ermöglicht somit ein Vergleichen, Abstrahieren und Abwägen von Alternativen und den Aufbau neuerr A W Wissensstrukturen. Lesen Sie entspannt ein Buch, gehen Sie den linearen Schrittenn der Informationsverarbeitung nach, die Ihnen das Buch vorgibt. Diese Informationsaufnahme entspricht aber nicht den Wünschenn D IIhres Gehirns. Durch die Linearität des Textes bedingt, muss derr Leser selbst aktiv werden und Verknüpfungen an Wissensinhaltee L schaffen, die er bereits im Gedächtnis gespeichert hat. Zudem wirdd

Die Linearität eines Textes ist eine Eigenschaft eines Buches bzw. fast aller auf Papier gedruckten Texte.

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u unser Gehirn G hi belastet, b l denn d ein i IInformationstransfer f i f vom KurzzeitK i iins Langzeitgedächtnis benötigt eine gewisse Transferzeit und blocckiert „Hirnleistung“. Wäre es also nicht besser, einen Text nicht linear zu gestalten, sondern mit Querverweisen zu versehen, um dem Menschen (undd nnatürlich seinem Gehirn) eine Hilfe bei der Findung von Querverbbindungen und Brücken zu geben? Dieses durchaus zu begrüßendee Unterfangen ist bei einem gedruckten Text jedoch nicht ganz so U eeinfach. Um einem Text eine höhere Komplexität in diese Richtungg zu geben, werden verschiedene Hilfsmittel eingesetzt, mit denenn bbestimmt auch Sie schon das ein oder andere Mal in Berührung gekommen sind – Fußnoten und Querverweise. Eine Fußnote führt das Auge des Lesers aus der aktuellen Textstelle heraus und gibt der aktuell gelesenen Information mehr Tiefe, da der Leser in der Fußnote weiterführende Informationen zum m aktuellen Kontext findet. Einfach gesagt, kann man eine Fußnotee als Information zur Information erklären. Ebenso wie die Fußnote brechen auch Querverweise die Linearittät eines Textes auf und verhelfen somit dem Gehirn zur Bildungg vvon Querverbindungen und Beziehungen zwischen Informationen. Prinzipiell ist es sehr schwierig, die Paradigmen des Buchdrucks bbzw. Zeitungsdrucks zu durchbrechen und den Printmedien einenn nnichtlinearen Charakter zu verleihen. Erst dann wäre eine nahezuu optimale Informationsvermittlung erreicht, die wesentlich besserr den Bedürfnissen unseres Gehirns angepasst wäre. Erst die Erfindung des Computers öffnete die Türen für die Reallisation nichtlinearer Texte, indem sie die technologische Basis fürr die neue Art des Lesens bereitstellte.

2.3 Vannevar Bush und sein Memex H Haben Sie schon mal etwas von Vannevar Bush gehört? Nein? Dann sollten Sie den Urvater des Hypertextes nun einmal kennenn D l lernen. Vannevar Bush (1890–1974), ein Berater von Roosevelt, entwicckelte schon 1945 in seinem Artikel „As we may think“ in der Zeitschrift „Atlantic Monthly“ das Prinzip einer Hypertext-Maschine, die in einer Art Schreibtisch über eine Glasplatte alle möglichenn IInformationen erfassen und speichern und mittels solcher Links assoziativ verknüpft ausgeben sollte. Das ziemlich geniale Prinzip, das Bush „Memex“ nannte, war seiner Zeit aber weit voraus, es kkonnte erst mit Hilfe von Computern zufrieden stellend umgesetztt werden. Ausgangspunkt dieser Arbeit war Bushs Besorgnis überr w 24

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di schon die h ddamals l zunehmende h d F Fülle ll an publiziertem bli i M Material, i l die iimmer schwieriger zu beherrschen war.

Bush erkannte schon frühzeitig die Notwendigkeit, die Speicher rung und Archivierung von Informationen zu mechanisieren undd nneue Möglichkeiten zu schaffen, das Langzeitgedächtnis der Menschen zu unterstützen. Bush ging dabei folgenden Weg: Er schlug seinen Wissenschaftskollegen vor, die Formen, die das Gehirn zurr Speicherung von Wissen verwendet, in eine mechanische Form zuu bbringen. Dabei sollten vor allem assoziative Informationen als Grundlage der Informationsbereitstellung und -beschaffung dienen. All diese Ideen schlugen sich in seiner Maschine mit dem Namenn A „Memex“ (Memory Extender) nieder. Leider handelte es sich bei der Memex um ein Informationssysttem, das lediglich auf einem Blatt Papier das Licht der Weltt eerblickte. Das von ihm entworfene System bestand aus einerr Sammlung von Büchern, Zeitungen, Zeitschriften, Akten und Korrrespondenzen, die in der Regel bereits auf Mikrofilm vorliegenn sollten. Ein Schreibtisch mit Tastatur und einem Lesegerät würdee den einfachen Zugriff erlauben. Zusätzlich sollte die Möglichkeitt bbestehen, handschriftliche Notizen, Bilder etc. über eine Kameraa aufzunehmen und ebenfalls in die Sammlung zu integrieren. Bushh stellte sich eine Kamera vor, die an der Stirn des jeweiligen Menschen befestigt sein sollte, und durch die alles, was im Verlauff eeines Tages das Interesse des Besitzers weckte, sofort aufgenommen und im Memex verfügbar gemacht werden sollte. m

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Benutzer könnten B k nun durch d h Knöpfe K f auff ddem A Arbeitsplatz b i l eine i e A Auswahl unter den Mikrofilmen treffen. Bush entwickelte auchh bbereits den Gedanken von Informationspfaden („trails“), die derr Benutzer aufgrund seiner Assoziationen anlegen und ggf. auchh B anderen zur Verfügung stellen sollte. Dies ist mit dem Konzept der „Guided Tour“ (dazu später mehr) vvergleichbar, ebenso wie persönliche Ergänzungen sich als Annotattionen in späteren Hypertext-/Hypermedia-Systemen wiederfinden. Der Memex basierte auf der einfachen Verknüpfung zweier Einttragungen eines Textes, die dann die automatische Selektion derr eeinen durch die andere ermöglichte. Bushs Arbeit stellte einen erstten grundlegenden Schritt in Richtung Hypertext dar. Die Vorstellungen Bushs trafen zwar auf großes Interesse (u.a. wurde sein Artikel in verkürzter Form auch in der populären Zeitw schrift „Life“ abgedruckt), seine Ideen waren jedoch in größerem m Maßstab mit der damals verfügbaren Technologie nicht realisierM bbar. Memex wurde nie tatsächlich gebaut. Die Grundkonzeptionn wurde jedoch viele Jahre später aufgegriffen und auf den Computerr w ü übertragen.

2.4 Ted Nelson bringt die Idee weiter T T Nelson entwickelte die Idee von Bush auf fulminante Art weiTed tter: Er führte den Begriff des „Docuverse“ ein. Beim Docuversee hhandelt es sich um ein Universum aus allen Texten, die jemals vonn Menschen geschrieben werden – eine Art Meta-Gedächtnis derr M Menschheit. Durch die permanente Verfügbarkeit aller InformatioM nnen sollte die Gedächtnisfunktion des Buches um ein Vielfaches eerweitert werden. Wenn jeder Mensch über einen Zugang zum m Docuverse verfügt, ist es egal, wo auf der Welt sich die InformatioD nnen befinden. Damit wäre es nicht mehr notwendig, so viele Informationen wie nur möglich im Langzeitgedächtnis zu behalten, daa m man ja immer auf die Online-Bibliothek des Docuverse zurückgreim ffen kann. XANADU ist ein gesellschaftspolitisches Konzept. Inspiriertt vvon Orson Welles Citizen Kane, träumte auch Nelson von einerr bbesseren Welt, in der jedem Menschen der Zugriff auf das gesamtee Wissen der Menschheit offen steht. W Das XANADU-System verlangt folgende Voraussetzungen:

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1. Es ist eine universelle Bibliothek,

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2. es erlaubt kollektives Erstellen von Dokumenten,

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33. die di Dokumentversionen D k i werden d verwaltet, l

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4. das Urheberrecht bleibt gewahrt,

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5. es unterstützt nichtsequentielles Schreiben (Hyperlinks).

Die Arbeiten Ted Nelsons sind das Fundament heutigerr H Hypertexte. Er war es, der die Begriffe Hypertext und Hypermediaa eeinführte. Was ihn aber besonders auszeichnet sind seinee uunkonventionellen Ideen eines universalen Wissensverwaltungsuund Informationsbereitstellungssystems, die er über Jahrzehnte verffolgte und die schließlich im Projekt XANADU mündeten. Nelsons XANADU-Idee lässt sich bis ins Jahr 1965 zurückverffolgen. Nelson stellt sich unter XANADU eine Informationsdatenbbank von unbegrenzter Größe vor. Das Endziel soll dabei die Verwaltung des gesamten Weltwissens sein, das auf Basis eines w rriesigen, computergestützten Begriffsnetzes den Zugriff auf die entsprechenden Informationseinheiten gestattet. Jedes der abgelegtenn Dokumente sollte einer simultanen und kollektiven Bearbeitung D uunterzogen werden können. Somit verschwindet auf einen Schlag der Gegensatz zwischen Autor und Leser, da in diesem Szenario jjeder Autor und jeder Leser ist. Im Zuge des Aufbrechens dieserr Barriere zwischen Konsument und Erzeuger ersann Nelson MechaB nnismen, die weit über die Erstellung von Beziehungen zwischenn den einzelnen Hypertexteinheiten hinausgingen: Nelson entwicckelte theoretische Ansätze, um die Integrität, Aktualität und auchh das Rückverfolgen der Entstehungshistorie eines Dokuments zuu gewährleisten. Weiterhin war ihm der Schutz von Urheber-, Nutzungs- undd Vervielfältigungsrechten sehr wichtig und stellte einen Großteill V seiner Bemühungen dar. Die noch heute existierende Version vonn XANADU hat exakt diese Ziele verwirklicht, wobei jeder Autorr X dort seinen Daten entweder das Attribut „privat“, also nur für ihn n zugänglich, oder „öffentlich“, für alle User (Benutzer) erreichbar, vverleiht. Das moderne XANADU ist kostenpflichtig und jederr Autor erhält computergesteuert Tantiemen, sobald jemand seinn A Werk aufruft. W Seit 1989/90 ist es möglich, per Computer und einem InternetZugang auf das XANADU-Projekt (www.xanadu.com) zuzugreiZ ffen. Neben dem reinen Informationsabruf erlaubt das System auchh das Einbinden und Vernetzen eigener Daten in dem XANADUIInformationsbestand. Der Autor entscheidet dabei selbst, ob es sichh bbei den eingestellten Daten um private Daten (Zugriff nur für denn Autor möglich) oder öffentliche Daten (Zugriff für alle) handelnn A soll.

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Die Entwickler Di E i kl des d WWW beziehen b i h sich i h in i vielfacher i lf h Weise W i auff N Nelsons Entwürfe, während dieser allerdings in der Manier des verkkannten Genies jegliche Ähnlichkeit zwischen dem WWW und seinnem Docuverse-Konzept abstreitet. Mittlerweile hat die Praxis des WWW die Voraussagen Nelsons einerseits bestätigt, den praktiW schen Entwicklungsstand des einstigen Utopisten selbst dabei aberr auch überholt. Nelsons fordert für das „ideale Docuverse“ eine konsequente Metadokument-Struktur des Gesamtsystems: jeder Benutzer kann an jeder Stelle des Dokuversums einen eigenen Link anlegen, diese Verweisstruktur wird zentral verwaltet, garantiert einee uuniverselle Konsistenz von Adressen und Links – und ermöglichtt darüber hinaus ein zentrales Abrechnungsverfahren.

2.5 Douglas C. Engelbart und sein „Augment“ B Bereits 1963 wurde ein vollständiges Hypertext-System namens „Augment“ am SRI International in Stanford entwickelt. Douglas C. Engelbart, Vater dieser Idee, benutzte dazu Hochleistungsrechnner, die er in einem Netzwerk zusammenschloss, um eine Benutzeroberfläche zu schaffen, die sehr einfach zu handhaben ist. Undd ttatsächlich stellt man bei genauer Betrachtung fest, dass hier schonn die heutigen Grundprinzipien verwirklicht wurden: Maus als Eingabemedium, Mehrfenstertechnik mit „paralleler“ Verarbeitung, Verknüpfung unterschiedlicher Materialien über Zeiger (ein andeV rres Wort für „Sprünge“), intensiver, integrierter Einsatz von Grapphik ... Auch waren für Engelbart die Vorteile gegenüber herkkömmlicher Literatur deutlich sichtbar; weiterhin benutzte er auchh schon gezielt dieses System zur elektronischen Dokumentauslieferrung, zum Editieren, für elektronische Post etc. Bemerkenswert ist, dass dieses Modell 1978 kommerzialisiert wurde und bis in diee hheutige Zeit hinein existiert.

2.6 Zettels Traum m von Arno Schmidt E weiteres Beispiel für die frühe Idee des Hypertextes ist Arno Ein Schmidts 1970 erschienenes Spätwerk Zettels Traum. Dieser 50000 Seiten umfassende Roman ist zwar auf „konventionelle“ Art undd Weise geschrieben und publiziert, weist jedoch eindeutig TendenW zen zum Nicht-Linearen auf. Dies wird darin bestätigt, dass derr Roman aus drei Spalten besteht, von denen lediglich die mittleree R die Handlung entwickelt. Die linke Spalte bezieht sich inhaltlichh

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Hypertext

auff A Aussagen über b Ed Edgar All Allan P Poe, iindem d hi hier nur Zi Zitate, teils il vverfremdet oder verzerrt, zu finden sind. Die rechte Spalte enthältt Kommentare des Ich-Erzählers. Man nennt die mittlere Spalte, durch ihre Funktion gekennzeichnet, „Pfad“, während die beidenn anderen „Meta-Informationen“ enthalten. Arno Schmidt schrieb sein Werk auf DIN A3-Papier mit derr Schreibmaschine nieder, ohne von der schon damals existierendenn EDV Kenntnis zu nehmen. Um zu beweisen, dass hier wirklichh E schon Grundgedanken der Hypertextliteratur vorliegen, wurde Zettels Traum später mit Hilfe von moderner Technik als Hypertextdokkument realisiert. Die Strukturen konnten ohne Probleme übersetztt werden und somit scheint bewiesen, dass hier Vorläufer der heutiw gen Literatur zu finden sind.

2.7 Was ist Hypertext? W N Nachdem wir uns in den letzten Kapiteln mit der Informationsverarbeitung unseres Gehirns und dem Textbegriff beschäftigt, ein n wenig in den Begriff des Hypertextes hineingeschnuppert sowiee w eeinige Hypertext-Pioniere kennen gelernt haben, ist es nun an derr Zeit, konkret in das Thema Hypertext einzusteigen. Z Erst einmal stellt sich folgende Frage: Was unterscheidet einenn Hypertext von einem normalen Text? Der große Unterschied liegtt H iim Begriff der Linearität begründet. Ein Buch, einen Brief bzw. jedwedes Textdokument (Textdokumente im klassischen Sinn) liestt w man von der ersten bis zur letzten Seite, von oben nach unten undd m vvon links nach rechts. Es macht logischerweise keinen Sinn, ein n Buch in der Mitte zu beginnen, um anschließend nach vorn zu B llesen. Um das Buch in seiner gesamten Größe zu begreifen, ist einee llineare Verarbeitung von Seite 1 bis Seite X notwendig – schließllich möchte man in einem Krimi ja verstehen, warum jemand ums Leben kam und wer schuld daran ist (was sich meistens am Endee L des Romans aufklärt). Hypertexte heben diese klassische Linearität auf. Der Text liegtt nnicht mehr in einem Stück vor, er ist in verschiedene Teile unterteiltt bbzw. fragmentiert. Es gibt keinen Buchstabenwurm mehr, der sichh üüber mehrere Hundert Seiten – von Seite 1 bis Seite 600 – fortsetzt, sondern vernetzte Einheiten, die in einem logischen Zusammenhhang untereinander stehen. Hypertext ist wie jeder Text ein Medium, das dem Leser Information und Unterhaltung vermitteln soll. Wie Sie bestimmt schonn m mehrfach festgestellt haben, sind unsere Medien zunehmend visuelll m geprägt. Wir konsumieren – unbewusst oder nicht – am Tag ?

Hypertext ist ein nicht-lineares Medium zur Präsentation von Text.

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w wesentlich li h mehr h Bilder Bild als l Texte T in i irgendeiner i d i Form. F Di Die kkonseqquente Weiterentwicklung von Hypertext wäre demnach Hypermedia.

Computer und Hypertext haben bei HypertextVordenkern die Hoffnung ausgelöst, man könne das Textverständnis des menschlichen Individuums dem Denken und Verstehen unseres Gehirns besser anpassen als bisher. Unter Hypermedia versteht man „viele Medien zugleich“, jedoch in einer Art und Weise organisiert, wie vom Hypertext bekannt.

Viele Menschen erstarren vor Ehrfurcht, wenn sie das erste Mall m dem Begriff Hypertext konfrontiert werden. Sie stellen sich darmit uunter ein undurchschaubares Gebilde moderner Informationsverarbbeitung und –vermittlung vor. Es ist jedoch ganz einfach diesee Scheu zu überwinden, wenn man den Begriff Hypertext „entzaubbert“. Wie das geht? Ganz einfach: Die Besonderheiten von Hyperttext kann man mit Begriffen aus der Welt der Bücher beschreiben, Gut strukturierte Bücher enthalten im Prinzip fast alles, was auchh Hypertexte enthalten sollten: Der Leser findet Kapitel und UnterkaH ppitel (monohierarchische Strukturen), Querverweise (polyhierarchische Strukturen) sowie Inhalts- und Stichwortverzeichnisse (metahhierarchische Strukturen). Die Unterschiede zwischen Buch undd Hypertext liegen allein in der Präsentation der Inhalte. Das Buchh H wartet hier mit einer linearen Darstellung des Inhalts auf, die mann w auch als Textfluss bezeichnet. Je nach Qualität des Buches „kämpft“ sich der Leser Seite für Seite durch das gedruckte Werk. Bei Hypertexten, die am Computer präsentiert werden, gibt es keiB nnen erkennbaren Textfluss mehr. Der Leser wird nicht mehr, wiee bbei einem Buch, an die Hand genommen und bis zur letzten Seitee bbegleitet. Vielmehr muss sich der Hypertext-Leser seinen eigenenn Weg durch das Hypertext-Universum bahnen, um die InformatioW nnen aufzunehmen, die er benötigt. Er ist also sein eigener Regisseurr uund Reiseleiter.

In Büchern liest man, in Hypertexten navigiert man! Hypertexte profitieren im besonderen Maße vom Computer als T Trägermedium. So ist es dank des Computers möglich die Datenbestände des Hypertextes blitzschnell nach bestimmten Kriterienn durchsuchen zu lassen und zur Anzeige zu bringen – bei einem m gedruckten Text ist dies faktisch nicht möglich. 30

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Hypertext

Hypertext wird, H i d wie i bereits b i erwähnt, h ausschließlich hli ßli h auff RechR h n nern realisiert, weil diese die Anforderungen des Hypertextes auff hhervorragende Weise unterstützen. Natürlich gab es in der Vergangenheit auch Bestrebungen, Hypertext mit herkömmlichen Mittelnn zu realisieren. In den frühen siebziger Jahren kam ein Konzept inn Mode, das sich „programmierte Unterweisung“ nannte. Dabei M bbekam der Leser Bücher in die Hand, die man nicht mehr sequentieell lesen konnte, sondern die so aufgebaut waren, dass der Leserr kkleine Informationshäppchen oder Fragen angeboten bekam, inklusive einer Auswahl an Querverweisen zu thematisch verwandtenn Stellen des Buches. Auch die Verweisziele waren wiederum in Informationshäppcchen unterteilt, ebenfalls wieder mit Querverweisen zu anderenn Stellen des Buches. Derartige Bücher setzten sich nicht durch, daa das viele Blättern nicht gerade die Konzentrationsfähigkeit des Lesers förderte. Computer sind an dieser Stelle weit überlegen: Ein L n Mausklick auf ein Verweisziel genügt, um das Ziel anzuzeigen. M Aber auch hier gibt es eine Kehrseite: Wegen ihrer verzweigtenn A Struktur kann man die Dimension eines Hypertext-Gebildes nurr sehr schwer abschätzen. Bei einem Buch genügt ein Blick, um einzuschätzen, wie lange man dafür ungefähr brauchen wird, um es durchzulesen. Das geht bei einem Hypertext nicht. Der Computerr gibt keinerlei vernünftige Auskunft über den Umfang des Hyperttextes, auch nicht auf den zweiten Blick. Schnell fühlt sich der Hypertext-Benutzer im Docuverse verlorren. Hilfsmittel wie Web-Views versuchen dieses Manko zu eliminnieren (dazu später mehr).

Hypertexte lokal auf einzelne Computer begrenzt machen keinen Sinn, da sie die Tendenz haben, allumfassend zu sein. Ein funktionierendes Hypertext-Gebilde entsteht erst durch Vernetzung von Hypertext-Inseln.

Leider kann man einem Hypertext in einem Computer nicht ansehen, wie groß er ist.

Übrigens: Hypertext existierte schon lange vor dem Internet. Diee großen Theoretiker des Hypertexts waren sich einig, dass Hyperttexte lokal auf einzelne Computer begrenzt keinen Sinn machen, daa Hypertexte die Tendenz haben, allumfassend zu sein. Viel besserr H wäre es, einzelne Hypertext-Inseln per Netzwerk weltweit miteinw ander zu verbinden. Erst Ende der achtziger Jahre wurde Hypertextt iin breiten Forscherkreisen diskutiert, um ihn schließlich wenigee JJahre später als Basis des World Wide Web zu implementieren.

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2.8 2 8 Begriffe hinter dem Hypertext H Hypertext ist ein Begriff, der von einer Vielzahl von Termini bbegleitet wird, die Ihnen mit Sicherheit das ein oder andere Mal beii IIhren Reisen im Hypertext begegnen werden. Sie finden hier mehrr oder weniger einleuchtende Begriffe, deren Verständnis nicht ohnee weiteres gegeben ist. Aus diesem Grund werden wir uns im Rahw men dieses Kapitels einmal etwas näher mit der Terminologie hinm tter dem Begriff des Hypertextes beschäftigen.

2.8.1 Grundstruktur des Hypertextes Termini wie beispielsweise Node, Unit, Item, Information Blocks meinen eigentlich immer dasselbe – nämlich Texteinheiten mit einem ganz bestimmten Informationsgehalt.

Knoten enthalten Informationen, die in Form von Text, Grafiken, Videos etc. oder Kombinationen davon dargestellt werden (in Hypertext nur Text und Grafik).

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D Grundstruktur des Hypertextes basiert auf einem Netzwerk aus Die IInformationsknoten, Nodes genannt, die durch Verknüpfungenn (Links) miteinander verbunden sind. Knoten sind die eigentlichenn IInformationsträger im Hypertext. Sie enthalten Text, Grafiken, Videos oder Tonelemente. Zudem ist eine Zusammenfassung vonn V Knoten zu so genannten „Chunks“ (handlichen Informationseinheitten) möglich. Knoten können verändert, gelöscht und ergänzt werden. Die Größe eines Knotens bezeichnet der Fachmann als Korngröße oder Granularität. Im Extremfall enthält ein Knoten nurr wenige Worte bis hin zu einem sehr komplexen Dokument (z.B. w Nachschlagewerke). Aus diesem Grund weisen Hypertexte sehrr N uunterschiedliche Strukturierungsgrade auf. Von besonderer Bedeuttung ist bei der Entwicklung eines Hypertextes die Wahl einerr geeigneten Granularität. Hier muss der Autor eines Hypertextes sehr sorgfältig vorgehen. Sind die Knoten zu groß gewählt, gehenn spezielle Eigenschaften und Vorteile des Hypertextes verloren. Istt die Korngröße eines Knotens zu klein, kann dies zu einer sehr starkken „Atomisierung“ und Dekontextualisierung führen. Der Leserr des Hypertextes bekommt in diesem Fall Informationshappen vorgesetzt, die zu klein sind, und die er nicht in den allgemeinen Konttext des gesamten Hypertextes setzen kann. Er kann also mit derr angebotenen Information nichts anfangen, da sie zu „mager“ ausgeffallen ist. Der Informationsgehalt und -gewinn geht gegen Null. Die Wahl einer geeigneten Granularität ist abhängig von Art, Zweck und Gesamtumfang der abgebildeten Informationen. So Z werden für Lexika und andere Referenzen, bei denen die einzelnenn w Einträge gut abgegrenzt sind und auch selten in einem GesamtzuE sammenhang gelesen werden, kleinere Informationseinheiten gebildet. Wenn bestimmte Argumentationsstrukturen erhalten bleibenn Hypertext

sollen, ll werden d meist i größere ß Knoten K gewählt. hl P Pauschalregeln h l l ffürr die Festlegung der Granularität können jedoch nicht aufgestelltt w werden.

2.8.2 Die „kohäsive Geschlossenheit“ Klickt der Anwender an irgendeiner Stelle im Hypertext auf einenn Verweis, der zu einer anderen Hypertext-Einheit führt, muss diesee V Text-Einheit so gestaltet sein, dass sie den Gedankensprung des T Anwenders „belohnt“. A

Es muss sich lohnen einen Verweis (Hyperlink) anzuklicken. Der Hypertext-Leser muss für seinen Sprung „belohnt“ werden. Nur so wird er zum treuen Hypertext-Leser. Es muss sich also lohnen den Verweis anzuklicken. Das Ziell m muss inhaltlich zum Verweis bzw. zur letzten Hypertext-Einheitt ppassen und zu ihr in Beziehung stehen, aber trotzdem immer nochh als eigenständige Informationseinheit „durchgehen“. Das ist einfaccher gesagt als getan! Da der Informationszusammenhang zwischen alter und neuerr Hypertext-Einheit ganz verschieden sein kann, muss die zu erreiH cchende Texteinheit so konzipiert sein, dass sie alle denkbarenn iinhaltlichen Ansprüche des Lesers befriedigt. Man erreicht diesenn Zustand nur dann, wenn sich die Texteinheit „einigelt“ und sichh Z

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Konzentriert sich eine Texteinheit konsequent auf sich selbst, ist sie also in sich geschlossen, spricht man von „kohäsiver Geschlossenheit.“

r dik l auff ih radikal ihre Aussage A kkonzentriert. i Diesen Di V Vorgang bezeichnet b i h t man als kohäsive Geschlossenheit. Genügt die Hypertext-Einheitt m diesem Anspruch nicht, verliert der Anwender schnell den Überbblick und verzettelt sich in den Informationstiefen des Hypertextes. Führt ein Verweis beispielsweise zu einer Texteinheit mit dem m Thema „Arbeitslosigkeit in der Bundesrepublik“, sollte die TextT eeinheit auch nur diesen Thema behandeln und nicht nebenbei nochh eeinen Ausblick auf die Umweltpolitik der nächsten zwanzig Jahree geben. In Hypertext-Gebilden ist es durchaus keine Seltenheit, dass vviele unterschiedliche Texteinheiten zu ein und derselben Texteinhheit verweisen. Dieses Verhältnis bezeichnet man auch als n:mRelation, wobei n die Anzahl der auf dieselbe Texteinheit zugreiR ffenden Hypertext-Einheiten und m die Ziel-Hypertext-Einheit darstellt. Die Kunst der Beherrschung des Hypertexts besteht nun in derr Handhabung und Auflösung folgender Zwickmühle: Informationenn H iim Hypertext stehen immer in einem größeren semantischenn Zusammenhang. Es gibt nicht wirklich ein Stück Information, welZ cches völlig autonom für sich steht (auch wenn dies nach der kohäsivven Geschlossenheit wünschenswert wäre).

Web-Autoren müssen Hypertext-Einheiten so erstellen, dass sie aus sich heraus verstanden werden können. Web-Autoren müssen die Kunst beherrschen, Hypertext-Einheit so zu definieren, dass sie aus sich heraus verstanden werdenn ten kkönnen, aber gleichzeitig auf ihren inhaltlichen Zusammenhang im m gesamten Hypertext hinweisen. Demnach muss eine HypertextEinheit inhaltlich geschlossen sein und gleichzeitig ausdrücklichh E auf übergeordnete oder verwandte Informationen verweisen. Dies iist ein Muss, will man nicht riskieren, dass der Leser den Überblickk iim Hypertext-Angebot verliert. In der Praxis realisiert man dies durch ausführbare Querverweisee auf eine übergeordnete Ebene des Hypertextes oder Navigationshilffen wie beispielsweise Web-Views.

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Hypertext

2.8.3 2 83 W Web-Views W bereits erwähnt ist es in einem Hypertext nicht ohne weiteres Wie möglich zu sehen, wie umfangreich der Hypertext in seinerr m Gesamtheit ist. Web-Views schaffen an dieser Stelle Abhilfe. Sie bieten einenn Gesamtüberblick auf einen Hypertext und stellen dem Leser einee vvisualisierte Fassung des gesamten Hypertext-Angebotes zur Verffügung. Eine Web-View ist eigentlich nichts anderes als eine Artt Stadtplan, der den Hypertext in seiner Gesamtheit zeigt und dem m Leser stets aufzeigt, wo er sich gerade befindet. Um dies zu realiL sieren bedarf es jedoch ausgefeilter grafischer Darstellungsmögllichkeiten – insbesondere dann, wenn es sich um einen Hypertextt mit mehreren Tausend Hypertext-Einheiten handelt. m So viel zur Theorie: Praktisch ist diese Vorgehensweise bei großßen Websites nicht durchführbar. Da Hypertexte respektive Websittes dynamische Gebilde sind, wären viele Mitarbeiter notwendig, uum eine derartige Web-View stets auf dem Laufenden zu halten. Wesentlich sinnvoller sind lokale Web-Views, die den aktuellenn W Hypertext-Teil abbilden, in dem sich der Leser gerade befindet. H Zudem kann man dann auch noch ferne Web-Views in den HyperZ ttext einbinden, die auf einen thematisch anderen Teil des Hyperttext-Gesamtdokuments verweisen.

Man erleichtert dem Leser bzw. dem Navigator im Hypertext seine Arbeit, wenn er sich eine plastische Vorstellung von der Dimension und Struktur des Informationsangebots machen kann.

2.8.4 Fish-Eye-View F Fish-Eye-Views bieten nähere Informationen zu einem bestimmtenn Thema im Hypertext, das der Leser gerade liest. Somit hat er diee T Möglichkeit, sich schnell und beliebig tief in ein angeschnittenes M Thema zu vertiefen. T

Hypertext – das Ziel: Verfügbarkeit der Information im Moment der Konzentration und des spontanen Interesses. Fish-Eye-Views sind eine Möglichkeit, dem Benutzer die Orient tierung innerhalb eines Hypertextes zu erleichtern. Unter „FishEye-Views“, auch Fischaugensichten genannt, versteht man diee E Detailansicht eines aktuellen bzw. im Mittelpunkt der Betrachtung D stehenden Aspekts, beispielsweise einen bestimmten Gliederungs-

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p k eines punkt i Inhaltsverzeichnisses, I h l i h i wobei b i die di Ei Einzelheiten lh i der d übribi gen Aspekte, also die der anderen Gliederungspunkte, vernachlässigt werden. Fischauge-Sichten eignen sich besonders gut fürr hhierarchische Hypertexte. Das unkontrollierte und explosionsartigee Wachstum des WWW macht es jedoch sehr schwer, Fish-EyeW Views besonders in umfangreichen Hypertexten zu realisieren, diee V eeiner stetigen Veränderung unterliegen.

2.8.5 Information Retrieval I Information Retrieval ist die Art und Weise, wie der Leser in einem m großen Datenbestand an eine konkrete Information herankommt. Ein umfangreiches Hypertext-Projekt kann leicht mehrere Tausendd E Seiten umfassen und ist zum Schmökern daher eher ungeeignet. Vielmehr sucht ein Hypertext-Leser in einem derartigen Angebott V iim Web nach einer ganz konkreten Information bzw. einem Sachvverhalt, der ihn interessiert. Im Vergleich zu klassischen Datenbanken, die mit entsprechenden Suchabfragen aufwarten, ist in textorientierten Informationsbeständen (Hypertext) die Formulierung einer Suchabfrage weitaus schwieriger als bei strukturierten Datenbeständen. Stichwortsuchenn iin einer Volltextdatenbank können meist nicht so umfangreiche undd eexakte Suchergebnisse liefern wie Suchabfragen in einer feldorienttierten Datenbank mit einer fest definierten Abfragemaske. Aus diesem Grund muss in textorientierten Informationsbeständen, wie dem Hypertext, das Information Retrieval bzw. der Informationszugang auf unterschiedliche parallele Weisen organisiertt m werden. Eine Stichwortsuche sollte ebenso möglich sein wie derr w Zugang über ein fein gegliedertes Verweisverzeichnis. Z

2.8.6 Orientierung und Navigation W Sie ja bereits wissen, gibt es in einem Hypertext n:m-RelatioWie nnen. Diese werden jedoch nur sichtbar, wenn Sie einen Hypertextt aus der Vogelperspektive betrachten und somit einen Gesamtüberbblick gewinnen würden. Dies ist in der Regel jedoch nicht der Fall. Befinden Sie sich in einer ganz konkreten Hypertext-Einheit, nehB men Sie höchstens mehrere Verweise wahr, die von der aktuellenn m Texteinheit wegführen. T

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Hypertext

Diese Verweise Di V i stellen ll ddas verfügbare f b A Arsenall an OrientierungsOi i m möglichkeiten dar, welche Sie nutzen können, um sich auf gelenktten Bahnen im Informationsangebot zu bewegen. Aus der Vogelperspektive betrachtet bewegt sich der Benutzerr ffrei in einem Hypertext, den er in seiner Gesamtheit nicht überschauen kann. Sich in einem nicht überschaubaren Hypertext-Netzz zu bewegen heißt, darin zu navigieren. Aus diesem Grund habenn üübrigens die Entwickler des Netscape, WWW-Browsers – ihrem m Produkt auch den Namen „Navigator“ verliehen. P Der Navigierende orientiert sich im Hypertext an angebotenenn Verweisen. Sind die entsprechenden Verweise nicht intelligentt V pplatziert und aussagekräftig, haben also keinen kontextuellenn Zusammenhang zur zu erreichenden Hypertext-Texteinheit, verliertt Z der Benutzer schnell die Übersicht und droht im Hypertext-Universum zu versinken (Lost in Hyperspace).

2.8.7 Pfade und Guided Tours D meisten Hypertext-Benutzern geht es ähnlich – sie sind am Den m Anfang noch keine geübten Navigatoren. Die meisten Menschenn A sind die Informationsaufnahme in Form von Büchern und anderenn Schriftstücken gewohnt und wünschen sich auch innerhalb eines Hypertext-Dokuments, neben echten Hypertext-Sprüngen das H IInformationsangebot nach einer vorgegebenen Schrittfolge durchzugehen. Solche Schrittfolgen – aneinandergereihte Einheiten eines Hypertexts – bezeichnet man auch als Pfad (engl. trail) bzw. H geführte Touren (engl. guided tours). Eine Guided Tour ist nichts anderes als ein linearer Pfad durch einen Hypertext. Der Autor verkknüpft besonders wichtige Knoten in einer von ihm für sinnvolll gehaltenen Reihenfolge und gibt dadurch dem Leser einen Weg durch den Hypertext vor. Auf diese Weise lernt der Leser denn Hypertext kennen, ohne selbst über die Reihenfolge der Knotenn H eentscheiden zu müssen. Es gibt verschiedene Arten von Guided Tours: Bei einer „circullar guided tour“ sind der erste und der letzte Knoten direkt miteinander verknüpft. Eine derartige Tour hat keinen Anfang und keinn Ende. Der Leser muss die Tour komplett mitmachen. Eine „guidedd E ttour with return to main“ hat zwischen dem ersten und dem letztenn Knoten der Tour einen weiteren Knoten geschaltet. Dieser enthältt allgemeine Informationen zur Guided Tour und dient gleichzeitig als Start- und Endpunkt der Guided Tour. „Guided tour with ent-

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Guided Tours sind vor allem für ungeübte Benutzer geeignet, die zum ersten Mal mit einem Hypertext konfrontiert sind. Die Navigation durch komplexe Hypertextnetze wird vereinfacht, Orientierungsprobleme werden reduziert

r rance andd exit“ i “ verfügen f jeweils j il über b einen i eigenen i StartS und d EndE d k knoten. Auch das ist möglich: Manche Guided Tours bieten dem Leserr so genannte sub-tours, also kleinere Touren innerhalb der Guidedd Tour, die automatisch zur Haupttour zurückführen. T Wie realisiert man nun eine Guided Tour? Ganz einfach: Im einffachsten Fall müssen die betreffenden Knoten über Links- undd Rechtspfeile, die mit Verweisen hinterlegt sind, verknüpft werden. R Bei der Erstellung einer Guided Tour muss der Autor entscheiden, ob er es dem Leser gestatten möchte, zu anderen, nicht zurr Tour gehörenden Knoten zu verzweigen. Die eleganteste Lösung istt T ees, zwar ein Abzweigen zu erlauben, aber einen Resume-Button zurr Verfügung zu stellen, der es den Benutzern ermöglicht, jederzeitt V zur Guided Tour zurückzukehren. Leser, die im Umgang mit Hypertexten erfahren sind, empfindenn Guided Tours sehr oft als Einschränkung ihrer Bewegungsfreiheitt uund sind nur selten bereit den vorgeschlagenen Pfaden zu folgen. Achten Sie deshalb darauf, dass Guided Tours nur eine von mehreA rren Navigationshilfen sind, da Sie ansonsten die professionellenn Hypertext-Leser von Ihrer Website schnell vertreiben. H Der Autor eines Hypertextes sollte darauf achten, dass am Endee eeiner Hypertext-Seite Sprünge zum nächsten und vorhergehendenn Thema angeboten werden. Dabei ist es nicht immer so, dass das T nnächstliegende Thema dem aktuellen Thema inhaltlich besonders nnahe steht. Vielmehr handelt es sich um ein Angebot, das auch inn kkritischen Situationen zum Weiternavigieren ermutigen soll.

Guided Tours widersprechen der Hypertextidee, da sie eine Rückkehr zur Linearität bedeuten. 2.8.8 Backtracking B Backtracking ist das Rückwärtsverfolgen eines eingeschlagenenn Lesepfades. Im Allgemeinen findet man eine derartige Funktionn L hhinter dem Begriff Historie verborgen. Ebenfalls in diese Thematikk hhinein fällt der Begriff des Lesezeichens (engl. Bookmark). Dies sind Marken, die der Hypertext-Leser an besonders interessantenn Stellen setzen kann, um ein erneutes Anspringen zu genau dieserr Textstelle zu einem späteren Zeitpunkt zu gewährleisten. T Im Hypertext selbst sind derartige Funktionen von Haus aus nnicht realisierbar. Vielmehr muss die Navigationssoftware (Netsccape Navigator, Microsoft Internet Explorer) diese Funktionen dem m

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Hypertext

Anwender A d zur V Verfügung f stellen. ll Moderne M d W Web-Browser bB bieten bi in aller Regel die Möglichkeit an, Lesezeichen zu speichern und dem m Anwender einen Verlauf der zuletzt besuchten Internet-Seiten zuu A b bieten.

2.8.9 „Sharks“ kontra „Holy Scrollers“ I der Hypertext-Fachwelt schwelt seit langem ein Streit: Es gibtt In zwei Parteien, von denen die eine das Scrollen (Hoch- und Runterffahren im Text) gar nicht gern sieht und eine andere, die es erlaubenn m möchte. Die Sharks vertreten die Ansicht, dass eine Texteinheit immerr auf den ersten Blick erfassbar sein sollte; die Holy Scrollers hingegen möchten einer Texteinheit keine bildschirmbedingten Grenzenn aufzwingen. Sharks sehen Hypertexte eher als Karteisysteme. Dabei ist die Karteikarte das Grundelement mit einer festen Größe, D die sich dem aktuellen Bildschirminhalt anpasst. Holy Scrollers sehen dagegen das Buch als Vorbild für den Hypertext. Grundelement bei dieser Gruppe sind Textabschnitte von variabler, denn m Gegebenheiten angepasster Länge. Heute haben sich weitgehend die Holy Scrollers durchgesetzt, die einer Texteinheit keine Längebeschränkung auferlegen.

2.9 Der Aufbau eines Hypertextes E gibt verschiedene Möglichkeiten, die Struktur eines Hypertextes Es aufzubauen bzw. darzustellen: ■

Hierarchisch

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Verwoben (netzwerkartig)

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Linear

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DAG (directed acyclic graph)

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Hypercube/Hypertorus

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Gruppierung von Knoten

Praktisch sind jedoch nur die Strukturen hierarchisch, linear undd v verwoben von Bedeutung. Bei allen anderen Strukturen handelt es sich um theoretische Modelle, die in der Praxis des Web-Publishings nur sehr selten vorkommen.

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2.9.1 2 9 Hierarchische Struktur M Hilfe eines hierarchisch gegliederten Hypertextes mindert mann Mit die Desorientierung in einem Hypertext, um dem Leser Übersichtllichkeit zu bieten. Der Leser findet bei einer hierarchischen Struktur eines Hyperttextes einen bereits vorstrukturierten Text vor, durch den er sichh llediglich Ebene für Ebene nach „unten“ durchlesen muss, um zurr gewünschten Information zu gelangen. Eine Navigation in einerr derartigen Struktur ist nur dann angenehm, wenn die einzelnenn Ebenen sinnvoll angeordnet und untereinander verknüpft sind. Derr E Leser profitiert bei dieser Struktur von der bereits logisch angeordL nneten Hypertext-Dokumentenstruktur. Er wird sukzessive zu derenn Kern geführt, der seine Zielinformation beinhaltet. Begleitet wirdd der Leser dabei von Informationen, welche die Zielinformationn e ergänzen. Die hierarchische Struktur einer Web-Struktur

Die hierarchische Struktur eines Hypertextes ist die typischee E Erscheinungsform eines Web-Magazins im WWW: Nach derr Homepage folgen auf der zweiten Ebene die einzelnen EinstiegsH seiten in die verschiedenen Rubriken des Web-Angebots. Die drittee Ebene beinhaltet die Artikel der entsprechenden Oberrubriken derr E 40

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Hypertext

zweiten i Eb Ebene. Weiterführende Wi f h d V Verknüpfungen k f zur vierten i Eb Ebenee lleiten den Leser zu Hintergrundinformationen zu den einzelnen A Artikeln. Eine hierarchische Hypertext-Struktur hat jedoch auch einen entm scheidenden Nachteil: Der Leser ist nicht in der Lage, das vom Autor vorgegebene Hypertextgebilde in seiner Gesamtheit zu überA bblicken und kann sich deshalb auch nur schwer darin zurechtfinden. Ein weiterer Nachteil fußt auf der Tatsache, dass der Leser, sollte err E eeinmal einen falschen Weg durch die Struktur eingeschlagen haben, denselben Weg zurück navigieren muss, um zum Ausgangspunktt seiner Reise in den Hypertext zurückzukehren. Erst dann kann err eeinen anderen Navigationsweg einschlagen. „Hypertext-Gurus“ und Hypertext-Forscher vertreten diee Ansicht, dass ein streng hierarchischer Hypertext, in dem auchh A kkeine Querverweise zu anderen Stellen des Hypertextes existieren, dem Prinzip der Nicht-Linearität des Hypertextes widerspricht. Aus diesem Grund findet man heutzutage rein hierarchisch angeordnetee Hypertext-Strukturen relativ selten. Online-Magazine benutzenn H vvielmehr eine Mischform aus hierarchischer und verwobenerr Struktur.

Viele Hypertextforscher und selbst ernannte Gurus vertreten die Ansicht, dass ein streng hierarchischer Text dem Prinzip der Hypertext-Idee widerspricht.

2.9.2 Verwobene (netzwerkartige) Struktur V D verwobene Struktur eines Hypertextes kommt den gewünschDie tten Möglichkeiten dieses Mediums am nächsten. Verwobene WebSites (eine Vielzahl von Seiten sind untereinander verknüpft) habenn eeine nur vage erkennbare Gesamtstruktur. Fast alle Hypertext-Seitten sind untereinander verknüpft. Diese Form der Verknüpfung von Hypertext-Seiten untereinander sollten Sie gut überlegt und mit Bedacht planen. Verwobenee Hypertextstrukturen laden zum gemütlichen Schmökern ein undd H bbieten damit einen hohen Unterhaltungswert. Auf diese Art organisierte Web-Seiten erlauben ein sehr freizügiges Navigieren durchh den kompletten Inhalt des Hypertextes. Aber eines sollte man, als Autor des Hypertextes stets im Auge behalten – der Leser läuft sehrr A stark Gefahr, die Übersicht zu verlieren. Im Bereich des Journalismus bietet eine verwobene HypertextStruktur neue Chancen: Man könnte beispielsweise perfektt Geschichten aus einer Multiperspektive erzählen. Denkbar wäree eetwa eine Netzreportage, die aus dem Zentrum des Geschehens bberichtet, welche die Möglichkeit bietet, in verschiedene Richtungen weiterzulesen. So könnte sich der Leser über den Kerninhaltt der Reportage informieren und anschließend selbst entscheiden, inn s

Über den Erfolg oder Misserfolg verwobener WebSites entscheiden in jedem Fall gute Navigationshilfen, damit der Leser nicht die Orientierung verliert und jederzeit weiß, wo er sich gerade in der Hypertext-Struktur befindet.

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w l h Richtung welche Ri h er weiter i liest, li obb er Hi Hintergrundinformationen, di f i bbeteiligte Personen, das Geschehen in der internationalen Pressee oder etwa einen geschichtlichen Abriss lesen möchte. Die verwobene Struktur eines Hypertextes

Verwobene Hypertexte müssen im Vorfeld sehr sorgfältig geplant werden, was schließlich sehr oft in einer aufwendigen Produktion mündet.

Ein verwobener Hypertext ist nicht in der Lage, dem Leser ein bestimmtes Rechercheziel zu bieten. 2.9.3 Lineare Struktur E Eine lineare Hypertext-Struktur ähnelt im Großen und Ganzen derr Form gedruckter Medien. Jeder Seite folgt nur genau eine ganz F bbestimmte Seite. Der Leser hat keinerlei Auswahlmöglichkeiten, err kkann nur jeweils eine Seite nach vorn oder nach hinten navigieren.

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Hypertext

Di lilineare St Die Strukk tur eines Hypertextes gestattet kaum Navigationsmöglichkeiten.

Diese Hypertext-Struktur ist nicht sonderlich abwechslungsreichh u findet nur in ganz speziellen Bereichen im WWW ihre Anwenund dung. Sehr oft stellen Websites auf Basis dieser Struktur Reisetagebbücher oder Fotostrecken dar. So könnte eine Reisereportage mitt dem Tag Eins der Reise beginnen und der Leser muss sich anschließßend Tag für Tag durch den linear aufgebauten Hypertext bewegen. Dies macht durchaus Sinn, da man von Anfang an durch das ReiseD ttagebuch geführt wird und ja auf gar keinen Fall einen Tag verpassen darf.

Wie aus der obigen Abbildung zu ersehen ist, handelt es sichh dabei um eine Fotostrecke, die Fotos zu einem Film zeigt, der im m Kino angelaufen ist. Indem man auf einen der beiden Pfeile unter-

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hhalb lb ddes Bild Bildes kli klickt, k bewegt b man sich i h iin dder F Fotostrecke k vorwärts bbzw. zurück.

2.9.4 Was sagt die Praxis? W Große Hypertexte bzw. Web-Auftritte von Unternehmen oderr Printmedien nutzen alle drei dargestellten Hypertext-Strukturen. P Man nimmt sich das Beste aus den drei Hypertext-Strukturen undd M iintegriert die Vorteile in die eigene Web-Site. Die Gesamtstruktur eines Hypertextes ist in der Regel hierarcchisch aufgebaut. Lineare Strukturen findet der Leser vor allem auff der Artikelebene. Ist ein einzelnes Thema sehr umfangreich (WebPackage) finden sich auch innerhalb dieser Ebene hierarchischee P Strukturen. Nur dann besteht die Möglichkeit, ein Thema auf Artikkelebene sachlich-informativ mit all den Vorteilen des Hypertextes anzubieten. Verwobene Hypertext-Muster finden sich eher bei experimentelllen Web-Sites, die mit neuen Navigationsformen auf sich aufmerksam machen möchten.

2.10 Knoten A Knoten, das wissen Sie ja bereits, bezeichnet man die einzelnenn Als Dokumente (Web-Seiten) eines Hypertextes bzw. einer Website. D Verbindet man die einzelnen Knoten über Hyperlinks untereinanV der, entsteht ein Gewebe, das den Hypertext bildet. Ein Knoten im m Hypertext kann Text, Grafiken und Symbole enthalten. Des WeiteH rren enthalten moderne Knoten sehr oft Video- oder Soundelemente, die durch Anklicken eines entsprechenden Hyperlinks abgespieltt w werden.

2.10.1 Granularität/Korngröße Die Granularität ist eine Größenbezeichnung für einen Knoten.

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E verbunden mit der Größe einzelner Knoten ist der Begriff GraEng nnularität bzw. Korngröße. Bei der Erstellung eines Hypertextes sollten Sie streng darauf achten, die Knoten nicht zu groß, aberr auch nicht zu klein zu gestalten. Ist die Granularität zu groß (der Knoten also zu umfangreich) vverliert der Leser sehr schnell den Überblick, ist die Korngröße zuu kklein, steht der Informationsgehalt in Frage. Hypertext

Für den F d Fall, F ll ddass di die einzelnen i l K Knoten sehr h umfangreich f i h sind i d u nur sehr wenige bis gar keine Hyperlinks enthalten, gewinntt und der Leser schnell den Eindruck, sich gar nicht in einem Hypertextt zu befinden. Dies ist jedoch nicht wünschenswert. Auch umfangreiche Knoten mit sehr vielen Verweisen sind fürr Leser problematisch. Er realisiert dann zwar, dass er sich in einem L m Hypertextsystem befindet, verliert aber schnell den Überblick, H bbedingt durch die Vielzahl der Links und großen Knoten. Es bestehtt die Gefahr, dass der Leser durch ständige Entscheidungsprozessee uund das häufige g Wechseln der Seite überfordert wird. Man bedenke: Jeder Übergang zu einer neuen Hypertext-Seitee bbedeutet eine Unterbrechung des aktuellen Leseflusses, da einee Entscheidung getroffen, ein Verweis aktiviert und das Laden des E nneuen Dokumentes abgewartet werden muss. Anschließend muss der Leser nicht nur den Lesefluss wieder aufnehmen, sondern sichh auch seiner Position im Gesamt-Hypertext bewusst werden und diee Kohärenz (Textbezug) zum alten Text erkennen und im Gehirnn w wiederherstellen. Weniger umfangreiche Knoten verleihen dem ganzen Knotengewebe mehr Hypertextcharakter. Da mehr Knoten vorhanden sind, w müssen diese auch mehr Verweise enthalten, um den Benutzer zuu m den anderen Knoten zu führen. Dadurch ergibt sich für den Benutzer eine größere Anzahl von Lesepfaden. Die Wahl der Knotengröße ist aus den genannten Gründen einn sehr heikles Thema. Bei der Entscheidung über die Knotengranularrität muss natürlich auch die Art der Anwendung berücksichtigtt werden. Beispielsweise eignen sich juristische Texte, Enzyklopäw dien und Kochbücher gut für kleine Knoten, da hier bereits eine Strukturierung vorgegeben ist. Für wissenschaftliche Aufsätze hingegen, die eigentlich für die Veröffentlichung in herkömmlichenn Zeitschriften konzipiert sind und die eine kohärente Einheit bilden, Z bbieten sich ein oder mehrere große Knoten an.

Jeder Übergang zu einer neuen Hypertext-Seite unterbricht den Lesefluss des Lesers.

2.10.2 Knotenarten I Hypertext-Universum gibt es unterschiedliche Arten von KnoIm tten. Einen Knoten, der nur reinen Text enthält, bezeichnet man als Textknoten. Einen Knoten, der Inhaltsverzeichnisse, alphabetischee T Überschriftenverzeichnisse, Drop-Down-Menüs usw. enthält, vonn Ü denen man zu jedem anderen aufgelisteten Knoten navigieren kann, bbezeichnet man als Navigationsknoten. Suchformulare könnenn eebenfalls Navigationsknoten sein, wenn sie als Suchergebnis einee Verweisliste auf andere Knoten liefern. V

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Dritter D i undd lletzter im i Bund B d sind i d so genannte Hilfe-Knoten. Hilf K D Diese Art von Knoten sind notwendig, wenn Sie als Hypertextautorr IIhren Lesern Hinweise zur Benutzung des Hypertextes zur Seitee stellen möchten. Des Weiteren findet der Leser hier Erklärungenn zum Aufbau und den Zugriffsmöglichkeiten des Hypertextes.

2.11 Verweise V Verweise, auch Hyperlinks oder Links genannt, sind das spezifische Merkmal von Hypertexten schlechthin. Hyperlinks stellen diee Verbindung zu anderen Hypertext-Seiten her und setzen diesee V damit in eine inhaltliche Beziehung. Erst durch Hyperlinks entstehtt eein Hypertext mit all seinen Verknüpfungen und sonstigen Merkmalen und damit letztendlich eine komplette Website. Hyperlinks m sind tragendes Element der Hypertext-Idee.

Ein unverknüpfter oder falsch verknüpfter Knoten zerstört das gesamte Hypertext-Konstrukt. Verweise, auch Hyperlinks oder Links genannt, sind das Wesensmerkmal eines Hypertextes. Sie verbinden einzelne Hypertextknoten zu einem HypertextGebilde.

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Verweise sind notwendig, um von einem Knoten zum anderenn zu gelangen. Ohne Verweise wären die einzelnen Knoten nicht zuu eeinem Ganzen verbunden – es käme kein Hypertext zustande. Selbst ein einzelner nicht verknüpfter Knoten kann das HypertextKonstrukt zerstören: Ein unverknüpft gebliebener Knoten kann vorr allem bei einem linear oder hierarchisch strukturierten Hypertextt ffatal sein, weil dann auch alle nachfolgenden Knoten nicht zugängllich sind. Verweise sind nichts Neues. Es gab und gibt sie seit Jahrhundertten in gedruckter Form (Bücher, Texte etc.); das wirklich Neue ann Verweisen in einem Hypertext ist die Möglichkeit der direktenn V Ansteuerung. In Hypertexten gelangt der Leser mittels eines einziA gen Mausklicks auf einen Verweisanker zu dem gewünschten Verweisziel – direkter geht es kaum. Ein Verweisanker ist diejenigee w Stelle des Knotens, an welcher der Hyperlink eingefügt wird. Beii der Aktivierung eines Verweises wird der Zielknoten entweder im m gleichen oder in einem neuen Browserfenster geöffnet.

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2.11.1 2 Verweise einbinden V H Hyperlinks lassen sich auf zwei Arten in den Hypertext einbinden. Die erste Möglichkeit besteht darin, als Anker für den Verweis einn D Wort oder auch eine Folge von Wörtern zu verwenden, welchee W dann per Mausklick aktiviert werden. Kenntlich gemacht sind derartige textuelle Verweise im Normalfall durch Unterstreichung undd gleichzeitige farbliche Markierung des Ankertextes. Kehrt derr Benutzer nach Aktivierung des Hyperlinks zum Ausgangsknotenn B zurück, findet er im Normalfall einen farblich veränderten Ankerttext vor. Diese Art der Kennzeichnung bezeichnet man als „Breadc crumbs“. Standardmäßig werden noch nicht betätigte textuelle Verweisankker im Browser blau angezeigt; bereits benutzte Hyperlinks werdenn iin einem Lila-Ton dargestellt. Dies gilt jedenfalls für die beidenn bbekanntesten Browser, den Netscape Navigator und den Internett Explorer. Diese Browsereinstellungen können jedoch individuelll E vvom Benutzer geändert werden. Eine weitere Möglichkeit, einen Hyperlink in den Hypertext einzubinden, besteht darin, nicht Text, sondern eine Graphik als Verweisanker zu verwenden. Bei dieser Art der Hyperlinkeinbindung w gibt es wiederum zwei Möglichkeiten. Die erste besteht darin, einee Graphik zu verankern, wobei die gesamte Fläche der Graphik als vverweissensitiv deklariert wird. Das bedeutet, dass nur ein einziges Verweisziel geladen wird, wenn der Benutzer mit der Maus auf die V Graphik klickt. Die zweite Möglichkeit, einen graphischen Verweis iin den Hypertext einzufügen, besteht darin, eine so genannte Imagemap zu erstellen. Imagemaps sind Grafiken, die in anklickbaree Bereiche aufgeteilt sind. Diese anklickbaren Flächen nennt mann B Hot-Spots. Wird ein Hot-Spot angeklickt, wird eine Aktion ausgeH fführt, in der Regel wird dadurch einem Link gefolgt. Imagemaps bieten die Möglichkeit, mittels einer einzigen, in n mehrere verweissensitive Bereiche aufgeteilten Graphik verschiem dene Verweisziele zu erreichen. Je nachdem, welchen Bereich derr Benutzer anklickt, wird das entsprechende Verweisziel geladen. B Die Hot-Spots können jede beliebige Form haben. D

2.11.2 V Verweisarten I der Praxis gibt es eine Vielzahl von Verweisen. Es gibt verschieIn dene Kriterien, anhand derer Hyperlinks kategorisiert werden könnnen. Wichtigstes Kriterium ist dabei, welches Ziel der Verweis hat: e

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11. Ei Ein iintrahypertextueller h ll V Verweis i ((seiten-intern) i i ) verknüpft k f einen i n Ausgangspunkt A und einen Zielpunkt B, wobei sich beidee innerhalb derselben Hypertext-Seite befinden. Diese Art vonn Hyperlink kommt dann zur Anwendung, wenn die Größe eines Knotens den Anzeigebereich des Bildschirms überschreitet. 2. Ein interhypertextueller Verweis (site-intern) verbindet einenn Ausgangspunkt A und einen Zielpunkt B, wobei sich beide in n verschiedenen Knoten desselben Hypertextes (Website) befinden. Zielpunkt kann entweder der gesamte Knoten oder einee bestimmte Stelle innerhalb des Zielknotens sein. 3. Ein extrahypertextueller Verweis (extern) führt von einem Ausgangspunkt A innerhalb eines Hypertextsystems X zu einem m Zielpunkt B eines anderen Hypertext- oder Informationssystems Y. Anders gesagt: Ihr Hyperlink verweist weg aus dem eigenenn Angebot Ihrer Website zu einer Web-Seite auf einer anderenn Website. Alle Arten von Verweisen müssen sowohl einen Ausgangspunkt als auch Zielpunkte haben. Den Verweis auf einen nicht vorhandenen Knoten bezeichnet man als „dangling link“.

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Lassen Sie bei der Verlinkung Ihrer Web-Seiten große Sorgfaltt w walten, damit keine „dangling links“ entstehen – also Verweise, diee iins Leere führen oder nicht funktionieren. Besonders bei Hyperttextstrukturen auf Basis einer linearen Struktur kann dies fatale Folgen haben, da an dieser Stelle der Hypertext-Fluss abbricht. Abgesehen von diesem formalen Aspekt spielen bei der Kategorrisierung von Hyperlinks auch inhaltliche Kriterien eine Rolle. Mann uunterscheidet in diesem Zusammenhang organisatorische und referrentielle Verweise. Verbindet ein Hyperlink Knoten, die inhaltlichh zusammenhängen bzw. aufeinander aufbauen, bezeichnet man diesen Link als organisatorisch. Auf Basis organisatorischer Verweisee bbaut der Hypertext-Autor die Struktur des Hypertextes auf. Sie verbbinden Knoten, etwa in hierarchisch strukturierten Hypertexten, diee direkt nacheinander folgen. Durch organisatorische Verweise realisiert der Hypertext-Autorr die Struktur des Hypertextes. Beispielsweise müssen bei einem hierrarchischen Hypertext diejenigen Knoten, die in der Hierarchiee uunmittelbar aufeinander folgen sollen, durch organisatorische Verweise miteinander verbunden werden. Die übrigen Verweise, diee w nnicht entlang der Struktur des Hypertextes verlaufen, bezeichnett man als referentielle oder assoziative Verweise. Die Entscheidung, m ob ein Hypertext nur referentielle, nur organisatorische oder referrentielle und organisatorische Verweise enthalten soll, ist identischh mit der Entscheidung, ob einem Hypertext eine regelmäßige Strukm ttur zugrunde liegen soll und ob diese Struktur durch weitere Quervverweise überlagert werden darf.

Hypertext

2.11.3 2 3 Labeled Links L Labeled links sind Verweise, die durch eine Bezeichnung (Name, Etikett) den Benutzern die Art der Beziehung zwischen den beteiE lligten Knoten signalisieren. Auf Basis dieser Verweise kann derr Web-Autor den Zusammenhang zwischen einzelnen InformationsW eeinheiten im Hypertext herstellen oder zumindest verdeutlichen. Damit umgeht er das Manko, dass es in Hypertexten nicht immerr D möglich ist, wie in konventionellen Texten den Zusammenhang m zwischen einzelnen Informationseinheiten durch in den Text integrierte sprachliche Mittel unmittelbar zu erkennen. Bestehen zwischen Informationseinheiten in einem gedrucktenn Text kausale Beziehungen, werden diese durch sprachliche Mittell T wie Konjunktionen (da, weil), Adverbien (deswegen, daher), überw lleitende Sätze (Dies kann folgendermaßen begründet werden:) usw. zur Geltung gebracht. Hypertext-Knoten müssen auf derartigee sprachliche Gestaltungsmittel an der Grenze zu anderen Knotenn vverzichten, weil Knoten kohäsiv geschlossen sein müssen. Knotenn dürfen weder mit Teilsätzen (...,weil) noch mit sprachlichen Referrenzen (dies, folgendermaßen, deswegen) beginnen oder enden, daa iin einem Hypertext niemals sichergestellt werden kann, über welcchen Weg der Leser den entsprechenden Knoten erreicht. Er würdee uunter Umständen einen Knoten erreichen, dessen Inhalt mit „..., weil“ beginnt. Die Information wäre für den Hypertext-Leser nichtt w t transparent.

Labeled Links kennzeichnen durch ihren Namen die Beziehung zwischen den entsprechenden Knoten.

Labeled Links verdeutlichen den Zusammenhang zwischen Informationseinheiten in einem Hypertext. Labeled Links lindern diese Problematik ein wenig, da sie denn l logischen Zusammenhang zwischen Informationseinheiten verdeutlichen. Es gibt verschiedene Studien zu der Frage, ob es überhaupt notwendig bzw. sinnvoll ist, den semantischen Gehalt von Verweisenn w durch labeled links zum Ausdruck zu bringen. Die Befürworter derr Labeled Links wiesen experimentell nach, dass Versuchspersonen, L die mit Hilfe einer graphischen Übersicht in einem Hypertext navigierten, signifikant bessere Ergebnisse erzielten, wenn die Verweise in der Übersicht mit Labels beschriftet waren. w

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Andere A d Wissenschaftler Wi h f l hi hingegen vertreten die di M Meinung, i dass d I Informationen über Beziehungen zwischen Knoten vom Inhaltt ablenken und daher zu schlechteren Behaltensleistungen führen. Die Abweichungen in den Ergebnissen der Wissenschaftlerr llegen nahe, dass der Hypertext-Autor mehrere Fälle unterscheidenn muss, wenn er Labeled Links verwenden möchte. Geht es lediglichh m darum, einzelne Tatsachen im Gedächtnis zu behalten, stellenn Labeled Links, also die Informationen über Beziehungen zwischenn L Knoten, eine Ablenkung dar.

Verzichten Sie auf Labeled Links, wenn in einem Hypertext Kohärenz keinerlei Rolle spielt.

Speziell im Bereich der Informationssuche in Hypertexten sollte auf Labeled Links verzichtet werden, da Kohärenz an dieser Stelle keine Rolle spielt.

Verzichten Sie auf Labeled Links, wenn der Leser in einem m H Hypertext lediglich verschiedene Informationseinheiten sammeln n soll, wenn also Kohärenz überhaupt keine Rolle spielt. Labeled links haben ebenfalls in Hypertexten nichts zu suchen, bbei denen freies Navigieren zur Hauptsache deklariert wurde undd das Hauptaugenmerk auf dem zufälligen Entdecken neuer Informattionen liegt. Da die Leser in einer derartigen Hypertextstruktur Kohärenz inn Eigeninitiative aufbauen, ist es nicht notwendig, ihnen durchh E Labeled Links Vorgaben zu machen. Dies kommt dem HypertextL IIdeal vom eigenverantwortlichen Leser am nächsten. Allerdings kkann der Leser sehr schnell überfordert werden. Doch wo sind denn nun Labeled Links sinnvoll? Labeled Links sind sehr sinnvoll, wenn Sie als Hypertext-Autor einem Hypertextt selbst Kohärenz geben möchten und genau diese Kohärenz auchh den Lesern vermitteln möchten. Aus der Sicht der Leser liegt bei solchen Hypertexten der Schwerpunkt auf dem Verstehen vonn Zusammenhängen und dem Nachvollziehen Ihrer Gedankengängee Z als Web-Autor.

2.11.4 Alles eine Frage der Verweis-Dichte Sicherlich haben Sie sich nun schon die Frage gestellt, ob denn Lesern möglichst viele Verweise angeboten werden sollen oder ob L ees sinnvoll ist, die Zahl der Verweise auf ein Mindestmaß zuu bbeschränken. Was spricht für eine hohe Verweis-Dichte? Zuerstt eeinmal spricht für eine hohe Verweis-Dichte, dass eine solchee Struktur dem Hypertext-Gedanken am nächsten kommt.

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Hypertext

Viele Vi l Hypertext-Forscher H F h vertreten di die M Meinung, i ddass ein i W Webb A Autor keine Vorauswahl treffen, sondern den Lesern selbst in eigenner Verantwortung die Entscheidung überlassen sollte, welchee IInformationen für sie relevant sind. Hier besteht nun allerdings diee kkonkrete Gefahr, dass die Leser mit dieser Selbstentscheidung nichtt selten überfordert sind. Jeder einzelne Verweis verlangt vom Leser eine Entscheidung üüber den weiteren Lesepfad. Diese Entscheidungsprozesse hindernn maßgeblich den Lesefluss und die Textaufnahme in das Gehirn des m L Lesers. Die optimale Verweis-Dichte hängt von verschiedenen Faktorenn ab. Eine allgemeingültige Aussage kann an dieser Stelle nichtt getroffen werden. Jedoch sollte der Web-Autor beachten, dass diee uuntere Grenze bei zwei Verweisen je Knoten liegt. Warum? Ganzz eeinfach. Dem Leser sollte stets das Gefühl vermittelt werden, dass eer sich in einem Hypertext befindet. Und dazu gehört nun einmall eeine Wahlmöglichkeit zwischen mindestens zwei Verweisen. Als obere Grenze gelten 7–10 Verweise pro Bildschirmseite, da einee hhöhere Verweis-Dichte Leser als störend empfinden.

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Beim Einfügen von Verweisen muss der Nutzen des zusätzlichen Informationsangebotes und der Entscheidungsfreiheit des Lesers gegen seine Verarbeitungskapazität abgewogen werden.

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Hypertext-Layout H L und d Bildschirmtypografie

D Layout von Web-Seiten ist für die Praxis ein nicht zu unterDas schätzendes Thema. Zwar sollte immer der Inhalt des Web-Angebbots im Vordergrund stehen, bedenken Sie jedoch stets: „Das Augee iisst mit“. Spezielle Richtlinien für das Web-Publishing gibt es eigentlichh nnicht. Es gelten dieselben Richtlinien wie für das Electronic Publishing allgemein. Diese Richtlinien wiederum entsprechen denn Richtlinien für die Gestaltung herkömmlicher Papierdokumente. Inn R der einschlägigen Literatur zum Thema Hypertext wird daher eherr selten ausführlich auf das Layout von Hypertext eingegangen, was sehr schade ist, da Online-Inhalte den Leser immer mit einem angennehmen Äußeren anziehen sollten. Dieses Kapitel zeigt, um welche Aspekte es sich dabei handeltt uund welche Grundbedürfnisse des Online-Lesers Sie in Sachenn Typografie und Layout beachten sollten. Bei Beachtung der aufgeT fführten Richtlinien „betten“ Sie einen Text in ein angenehmes Äußeres, was dem Inhalt mehr als zu Gute kommt. Ä

Nur wenn das Äußere eines Textes angenehm verpackt ist, kann sich der Leser voll und ganz auf den Inhalt konzentrieren. Er wird nicht von äußerlichen Ungereimtheiten abgelenkt. Nachfolgend ein paar Tipps in Kurzform:

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Vermeiden Sie Übertreibungen.

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Verwenden Sie höchstens 2–3 Schriftgrößen.

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Mischen Sie nur 2 Schriftarten.

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Setzen Sie höchstens 2–3 Schriftgestaltungsmittel (Fettdruck, Kapitälchen usw.) ein.

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Verwenden Sie wenige Farben, diese aber dann mit Fokus auff ihre psychologische Wirkung.

Hypertext-Layout und Bildschirmtypografie I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

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L k Lockern Sie Si ddas L Layout durch d h unbedruckte b d k Fl Flächen h (white ( hi e space) auf.

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Gestalten Sie das Seitenlayout (Überschriften, Hintergrundd usw.) einheitlich.

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Verdeutlichen Sie die Gliederung des Textes (z.B. durch Leerzeilen und unterschiedliche Schriftgrößen bei Überschriften).

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Passen Sie Schriftart und Schriftgröße dem Texttyp an.

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Meiden Sie Hervorhebungen durch GROSSBUCHSTABEN N (Versalienschreibweise), was im Internet besonders wichtig ist, weil dies dort als „SHOUTING“ in Misskredit steht.

Ein Thema, das auch in der Hypertextliteratur behandelt wird, istt die Auflockerung des Layouts durch unbedruckte Flächen. Mann spricht dabei von der „text density“, die bei Online-Dokumentenn nnoch geringer sein sollte als bei gedruckten Dokumenten – vielee Weiß-Flächen erhöhen die Aufmerksamkeit des Lesers. W Hypertext-Knoten sollte der Autor stets in feste Bereiche einteillen. Gleiche Elemente sollte der Leser immer an der gleichen Stellee f finden.

Design und Layout von Online-Medien dienen vor allem der Vermittlung von Inhalten und unterstützen den Text sowie die Verarbeitung des Gelesenen beim Rezipienten.

Farben haben nicht nur eine ästhetische Funktion, sie dienen auch zur Verdeutlichung von Zusammenhängen und Unterschieden zwischen einzelnen Elementen.

Informationen zur Struktur des Hypertext-Knotens werden stets am oberen Rand der Web-Seite präsentiert. Dies basiert auf derr Erkenntnis der Wahrnehmungspsychologie, dass alles, was an dieE ser Stelle angezeigt wird, in unmittelbarer hierarchischer Verbindung zum aktuell abgehandelten Thema steht. Der Leser erwartett an dieser Stelle Informationen zur Struktur der aktuellen WebSeite. Dabei sollte der Autor beachten, dass den Themen der größtee Platz bzw. die größte Fläche freigehalten wird, um die es aktuelll P geht. Diese wichtigen Elemente siedeln Sie am besten im linkenn Teil des Layouts an, da die Lesebewegung im lateinischen AlphaT bbet immer von links oben nach rechts unten verläuft. Die Platzierrung im linken Teil des Layouts bietet den Vorteil, dass der Blickk des Lesers immer zuerst auf die Information fällt, die im Kontextt zur aktuellen Seite steht. Gleich bleibende Elemente einer WebSeite hingegen finden ihren Platz am rechten Rand der Seite. Dies kkommt der Tatsache entgegen, dass die Mehrzahl der Benutzer als 3 Hypertext-Layout und Bildscchirmtypografie

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Bei der Konvertierung von PrintDokumenten in HypertextDokumente sollten nur die wichtigsten und unumgänglichen Änderungen vorgenommen werden. Lassen Sie konvertierte Dokumente von Anwendern testen.

Rechtshänder R h h d di die C Computer-Maus M mit i dder rechten h H Hand d bbedient. di Maus und allgemeine Interaktionselemente liegen somit physischh M rrechts von den Inhalten. Wenn für eine Hypertextanwendung Dokumente konvertiertt werden, die bisher auf Papier vorlagen, so sollten Sie sich genauu w üüberlegen, ob Sie das vertraute Layout beibehalten oder nicht. Lassen Sie ruhig einmal Ihre Freunde, Bekannte oder Mitarbeiter überr kkonvertierte Dokumente schauen und fangen Sie deren Meinung zur Bedienung ein.

3.1 Wie lesen Hypertext-Leser? W Sind Texte im Internet anders aufgebaut? Sollten sie anders gestalttet werden? Diese Fragen sind eindeutig mit einem Ja zu beantwortten. Eine Vielzahl von Studien gibt zu verstehen, dass sich einn Print-Text doch sehr stark von einem Hypertext unterscheidenn P sollte. Der Grund hierfür liegt in der unterschiedlichen Art der Informattionsverarbeitung beider Textgattungen. Der erste fundamentalee Unterschied ist, dass ein Buch oder ein Zeitungsartikel fest auff U Papier gedruckt ist. Im Internet hingegen rezipiert der Leser diee P IInformationen von einem Bildschirm, der das Bild Zeile für Zeilee nneu aufbaut. Es handelt sich bei Online-Texten also um kein statisches Gebilde wie bei einem gedruckten Text. Dieser kontinuierlicche Textaufbau eines Online-Textes Zeile für Zeile führt früherr oder später zu Problemen mit den Augen, wenn die Texte nicht dem m Medium angepasst sind. M

Die Augen nehmen als erstes die Aufteilung der Seiten und die darin enthaltenen Kontraste wahr. Erst danach wendet sich der Leser dem Text zu. Lesen Sie einen Text in gedruckter Form, so schauen Sie üblic cherweise nach unten. Dieses führt dazu, dass Ihre Augen ein ganz kklein wenig tränen (was Sie aber nicht bemerken) und so ständig mit Tränenflüssigkeit versorgt werden. Lesen Sie jedoch einen Textt m an einem Bildschirm, halten Sie Ihren Kopf in aller Regel wesentllich aufrechter. Dies hat zur Folge, dass ihre Augen mit sehr viell weniger Tränenflüssigkeit versorgt werden. Die Augen des Bildw schirmlesers trocknen aus, was wiederum sehr oft zu einem unwohllen Gefühl führt.

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Hypertext-Layout und Bildschirmtypografie

Eine Studie Ei S di des d „Usibility-Gurus“ U ibili G “ JJakob k b Nielsen Ni l ergab, b dass d m beim Lesen vom Monitor auch nicht mehr so oft blinzelt, was man die ganze Sache zusätzlich erschwert. Und die Folge für uns Texter: Kürzen Sie Ihre Texte so, dass sie auf eine Bildschirmseite passenn uund der Online-Leser nicht mehr als unbedingt notwendig gezwungen wird, auf den Bildschirm zu starren, um einen Text zu lesen. Nun ist es nicht immer möglich, einen Text lediglich auf einerr Bildschirmseite abzubilden. Sollte dies der Fall sein, erstellen Siee B bbesser eine zweite Hypertextseite, die über einen Link mit der erstten Seite verbunden ist. Das seitenlange Scrollen immenser Textmengen am Bildschirm sollte vermieden werden, da die schnellee m Bewegung des Inhalts durch das Scrollen ebenfalls zu Irritationenn B der Augen und somit schließlich zum Unwohlsein führen kann.

Wer lange Texte am Bildschirm liest, der sollte diese lieber ausdrucken – das schont die Augen und fördert die Konzentration. Wie immer gibt es auch in diesem Bereich der Bildschirmrezept tion von Texten konträre Meinungen. Gegenteilige Expertenn eerforschten, dass die Unterschiede zwischen dem Lesen am Bildschirm und in klassischen Medien doch nicht so gravierend sind. Viele Kritiker der seitenweise dargestellten Inhalte wittern hinterr V diesem Ansatz eine kommerzielle Absicht. Es sollen damit mehrr Seitenabrufe zu erzielt werden, um mehr Werbung zu verkaufen. Mittlerweile hat sich die Fraktion der Holy Scrollers durchgesetzt, die den scrollbaren Seiten gegenüber dem ständigen Klickenn ffür eine neue Seite den Vorzug geben. Die Vorteile für lange Seiten sind: ■

es entfallen lange Ladezeiten für die Fortsetzung des Artikels,

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das Überfliegen eines Artikels auf relevante Inhalte ist einfacher,

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das Ausdrucken des Artikels fällt leichter,

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man gelangt schnell zum Ende des Textes, um eine eventuell vorhandene Zusammenfassung zu lesen.

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User lesen Bildschirmseiten nicht wirklich, sie scannen die Seite, um schnellstmöglich an die gewünschte Information zu kommen.

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Ein lä Ei längerer Text T t wirkt auf den Leser in den meisten Fällen entmutigend und veranlasst ihn zum vorzeitigen Abbrechen des Lesevorgangs.

IImmer wieder i d werden d Sti Stimmen llaut, t T Texte t so zu gestalten, t lt ddass k kein Scrollen mehr erforderlich ist, egal welche Monitorgröße derr Leser benutzt. Leider sagt aber die Bildschirmgröße noch gar nichts L darüber aus, wie groß das vom Anwender geöffnete Fenster ist. Somit ist diese Forderung nur sehr schwer bzw. gar nicht umsetzbbar. Zudem ist das Laden vieler kurzer Seiten für den Anwenderr wesentlich frustrierender, da er den Lesefaden eines Textes immerr w wieder aufnehmen muss, in Gegensatz zum Blättern einem längew rren Text an einem Stück. Dennoch sollten Sie in der Regel nach dem Äquivalent einerr gedruckten DIN A4-Seite (30 Zeilen à 50 Zeichen = 1500 Zeichen) eeinen Link zu einer neuen Seite machen. Unterteilen Sie längere Texte (natürlich nur wenn dies möglichh iist) nach Sinnabschnitten. Halten Sie den Leser bei der Stange, iindem Sie am Ende der Seite einen weiterführenden Link in der Artt eeines Teasers bieten, der zum Weiterlesen motiviert.

3.2 Eine Frage der Schrift Selbst moderne Monitore haben ein großes Manko – ihre Auflösung liegt weit unter der einer gedruckten Seite. Dies macht es uunserem Gehirn nicht unbedingt leichter eine niedergeschriebenee IInformation zu erkennen und zu verarbeiten. So sind etwa Serifenschriften (die dem Auge durch ihre ausgeprägten Formen eigentlichh eentgegenkommen) in kleinen Schriftgraden kaum noch erkennbar. Erschwerend kommt hinzu, dass das Lesen am leuchtenden undd E fflimmernden Bildschirm sehr viel anstrengender ist als das gemütlicche Schmökern in einem gedruckten Buch. Daraus resultierend gibtt ees Regeln, die es zu beachten gilt, soll ein Text am Bildschirm rezippierbar sein:

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Die Zeilen müssen kürzer ausfallen als bei Printmedien, da sichh das Auge in einer Bildschirmzeile sehr viel schneller verliert alss bei einem gedruckten Text. Eine Zeile am Bildschirm solltee maximal 40 bis 50 Zeichen darstellen.

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Kernaussagen oder -begriffe können in Fettschrift hervorgehoben werden, um dem Leser die Orientierung zu erleichtern.

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Verzichten Sie auf kursive Zeichendarstellungen, da diese zu unschönen Treppcheneffekten führen.

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Gliedern Sie längere Seiten mit aussagekräftigen und Neugierr weckenden Zwischenüberschriften.

Hypertext-Layout und Bildschirmtypografie

3.2.1 3 2 Schriftarten für das Web E Einen oft unterschätzten Aspekt der Verständlichkeit eines Textes am Bildschirm stellt die Wahl der richtigen Schriftart dar. Sie entscheidet darüber, ob ein Besucher den Text Ihrer Seiten als angennehm zu lesen empfindet oder er entsetzt flüchtet.

Akzeptieren Sie es: Die perfekte Schriftart für Ihren Hypertext gibt es nicht. Schriften lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: solche mitt Serifen und serifenlose. Serifenlose Schriften sind z.B. Verdana, Arial oder Sans Serif. Eine Schrift mit Serifen ist beispielsweisee A Times New Roman. Diese beiden Schrifttypen unterscheiden sichh T durch ihre „Schnörkel“. Serifenlose Schriften haben meist ein glatt erscheinendes Schriftbild, Schriften mit Serifen hingegen haben deutlich mehrr "Schwünge" in ihren Buchstaben. Zudem bieten Serifen im Bereichh der Printmedien einen weiteren Vorteil: Die Serifen der einzelnenn Buchstaben nebeneinander gesehen bilden eine imaginäre Linie, ann B der die Buchstaben aufgereiht scheinen. Diese imaginäre Linie bildet einen Fixationspunkt, anhand dessen sich das Auge beim Lesenn orientieren kann. Verallgemeinert lässt sich sagen, dass die meisten Bildschirmleser klare, serifenlose Schriften wie Verdana und Arial bevorzugen, da diese die Rezeption des Inhalts am Monitor wesentlich unterstützen. Verdana ist derzeit in „Mode“ und auf sehr vielen Webseitenn zu finden. Gleiches gilt für Tahoma, die Verdana sukzessive denn Rang abzulaufen scheint. R Heißt das, dass man prinzipiell keinen Gebrauch von einer Seriffen-Schrift machen sollte? Nein. Manchmal sind Schriften wie diee Times New Roman typographisch einfach passender. Handelt es T sich dabei um lokal eingeschränkte Einsatzgebiete, machen Schriftten mit bzw. ohne Serifen in Sachen Ergonomie keinen Unterschied. Erst wenn es um große Texte an einem Stück geht, spielenn serifenlose Schriften ihre Stärke aus. Dank ihrer klaren Linien undd Formen sind sie dann wesentlich angenehmer zu lesen. F Wie bereits erwähnt sollten Sie grundsätzlich nicht mehr als zwei Schrifttypen pro Text verwenden. Diese beiden Schrifttypenn sollten dann bitte auch noch aus einer Schriftfamilie stammen oderr zumindest mit ihr verwandt sein. Erst dadurch erreicht man ein einhheitliches Schriftbild und sorgt trotzdem für Abwechslung auf derr

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Textoberfläche. T b fl h Wi Wie bbereits i erwähnt h eignen i sich i h serifenlose if l S Schrifh if tten sehr gut für die Bildschirmdarstellung:

ABCDEFGH abcdefgh Der Vorteil der Verwendung serifenloser Schriftarten liegt in n i ihrer geringeren Komplexität begründet, die eine geringere Leselleistung erfordert, um das entsprechende Wort bzw. den Buchstabben zu erkennen und zu verarbeiten. Für Web-Seiten empfehlenn

Arial

Tahoma

sich die Schriftarten Verdana, oder die als spezielle Bildschirmschriftarten konzipiert wurden. Zum Vergleich einmal eine Schrift mit Serifen (Times New w R Roman):

ABCDEFGH abcdefgh 3.2.2 Zeichenattribute

Die Schriftlage gibt die Neigung der Schrift an. Fast alle Schriftfamilien bieten hier normal (aufrecht) und kursiv.

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D Schriftstärke, auch Fettgrad genannt, gibt für eine Schrift diee Die Dicke der Strichstärke an. Hier finden Sie die Bezeichnungenn D lleicht, mager, normal, halbfett, fett und extrafett, wobei die gängigste Schriftstärke fett ist. Inwieweit eine Schrift für die Bildschirmdarstellung tauglich ist, hhängt maßgeblich von der Farbkombination Schrift/Hintergrund ab. Ein weißer Bildschirm beispielsweise ist durch das abgestrahltee E Licht sehr viel heller als ein Blatt Papier. Dies führt dazu, dass L Randbereiche der Schrift überstrahlt und unscharf werden, wodurchh R die Schrift dünner erscheint als sie eigentlich ist. Diesem Überstrahlungseffekt wirken Sie entgegen, indem Sie die Strichstärkenn eetwas dicker wählen oder den Hintergrund abdunkeln. Eine andere Möglichkeit besteht darin, einen dunkleren Farbton als Hintergrundd M w wählen.

Hypertext-Layout und Bildschirmtypografie

Normale N l oder d besser b halbfette h lbf tt Schnitte S h itt sind i d gutt geeignet, i t wennn m die Laufweite vergrößert. Hier gilt: Je fetter ein Schnitt ist, man uumso größer sollte die Laufweite gestaltet werden. Fette Schnittee sollten den digital fett gemachten Schnitten vorgezogen werden, daa diese oft unharmonisch wirken. Verwenden Sie für die Bildschirmdarstellung nur echte Kursivschnitte – digital schräg gestellte Buchstaben wirken unharmonischh uund manchmal sehr oft verzerrt. Meiden Sie geringe Bildschirmauflösungen. Hier entstehen ann den schrägen Linien der kursiven Zeichen Pixelungen. Das sindd Stufen, welche die Lesbarkeit des Zeichens sehr herabsetzen. Auff dem Bildschirm sollten Kursive sparsam und beschränkt auf einzelne Wörter eingesetzt werden.

M Magere SchriftS h ift schnitte eignen sich nur bedingt für den Bildschirm – und wenn, dann in sehr großen Schriftgraden.

Das ist fett und das kursiv. Das ist beides, und es sieht wirklich nicht gut aus. Übrigens: Das ist noch viel schlimmer! Ähnlich verhält es sich mit schmalen Schriftschnitten. Schmalee Schnitte neigen bei geringen Schriftgraden zum „Verklumpen“. Dies schränkt nicht nur die Lesbarkeit ein, sondern lässt auch das D Schriftbild unharmonisch wirken. Die Verwendung von breiten Schriftschnitten ist auf dem Bildschirm eine akzeptable Alternative. Allerdings geben die breitenn Schriftschnitte oft ein etwas behäbigeres Schriftbild. Ästhetischerr iist auf dem Bildschirm die Verwendung eines normalen Schriftschnitts, der spationiert (auseinandergezogen) wird. Texte auf dem Bildschirm sollten grundsätzlich etwas spationiertt werden. Das erhöht die Lesbarkeit eines elektronischen Textes. Beii w zu enger Laufweite verklumpen Buchstaben und lassen zum Teil sogar ungewollte Buchstaben entstehen. „r“ und „n“ werden bei zuu geringer Laufweite als „m“ gelesen, „c“ und „l“ verschmelzen zuu „d“. Das kann auch bei der Buchstabenkombination „o“ und „l“ p passieren. Fette Schriftschnitte sollten im Vergleich zu normalen Schnittenn eeher großzügig spationiert werden. Die Laufweite darf aber auchh nnicht zu groß sein, da sonst das Wortbild zu sehr zerflattert. Derr eentsprechende Text ist dann nur noch schwer zu lesen.

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Die Spationierung ist nicht proportional zum Schriftgrad. Große Schriftgrade brauchen weniger Spationierung als kleine.

Je länger die Zeile, desto größer sollte der Zeilenabstand sein.

Um das Lesen am Bildschirm für den Leser angenehmer zuu m machen, kann der Autor auch mit dem Zeilenabstand experimentierren. Prinzipiell gilt hier: Der Zeilenabstand sollte für einen elektronnischen Text großzügiger angelegt werden als auf Papier. Geht mann davon aus, dass auf dem Bildschirm etwa 35 Zeichen als optimall gelten, sollte der Zeilenabstand bei etwa 150% oder mehr liegen. Auf Papier gilt ein Zeilenabstand von 120% als normal. A Da Buchstaben nichts anderes als grafische Zeichen sind, unterlliegen diese auch der Rasterung des Bildschirms. Starke Rasterrungseffekte lassen sich jedoch durch Glätten der Buchstaben mildern. Wie erreicht man nun eine Glättung? Zuerst einmal braucht mann eein bestimmtes Programm wie den Adobe TypeManager. Das Programm rechnet in den Rundungen und Schrägen, also da, wo Stufenn auftreten, farbliche Zwischenwerte ein. Sie sollten einen geglättetten Text nicht übermäßig vergrößern, da er dann unscharf erscheint. IIn Originalgröße jedoch wirkt der Text aber sehr viel glatter undd h harmonischer. Bitmap-Schriften sollten nicht geglättet werden, da sie schon fürr die Bildschirmdarstellung optimiert wurden. Die Glättung kleinerr Schriftgrade bewirkt das Erzeugen großer Grauzonen mit dem m Ergebnis einer unscharfen Darstellung. E

Unter etwa 16 Punkt wirken nicht geglättete Schriften schärfer und sind besser zu lesen, als geglättete Schriften. Mehrspaltensatz ist im Printbereich gang und gäbe. Der Einsatzz e einer Mehrspaltigkeit in einem elektronischen Text sollte jedochh vvermieden werden. Zwar umgehen Sie das Problem der langen Zeillen, der Leser wird jedoch verwirrt, da er am Ende der Spalte erneutt scrollen muss und dabei die Spalte verliert. Mehrspaltigkeit zerstörtt den Lesefluss. Gedruckte Dokumente verfügen meist über eine Worttrennung. Somit bleiben Wortabstände relativ konstant. In Hypertexten gibtt ees keine Trennung, so dass ein überlanges Wort automatisch auf diee nnächste Zeile verschoben wird. Als Ergebnis dieses Vorgangs werden die verbleibenden Wörter der Zeile in den Blocksatz gepresst. 60

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Hypertext-Layout und Bildschirmtypografie

Damit D i werden d große ß Wortzwischenräume W i h erzeugt, di die ddas L Lesenn e erschweren.

Blocksatz reißt Löcher in den Text und macht ihn damit schwer zu lesen. 3.3 Seitenformat und Spaltengestaltung N Neben Schriftarten ist die formale Gestaltung eines elektronischenn Textes wichtig. Auch hier gibt es einige Regeln zu beachten. Ziell T der formalen Gestaltung eines Hypertextes sollte es sein, die Wörtter, Satzteile, Sätze, Absätze, Seiten so zu gestalten, dass der Inhaltt deutlich zur Geltung kommt. Layout bedeutet wörtlich „Auslegen“ oder „Ausstellen“. Ein n Layout entsteht, wenn der Gestalter die Elemente (Textabschnitte, L Grafiken) auf der Fläche auslegt und diese arrangiert. Das Ergebnis wird dann auch die Architektur der Seite genannt. w Die Seiteneinteilung sollte auf Basis des „Goldenen Schnitts“ eerfolgen. Der Goldene Schnitt ist eine geometrische Konstruktion, die den Proportionen der menschlichen Figur nachempfunden ist. Er wirkt besonders harmonisch und ist in einem Verhältnis 5:6 bzw. E 1:1,618 eingeteilt. Dieser Wert ergibt sich aus dem Verhältnis derr schmalen zur langen Seite zur Summe beider. Leider sind die im Printbereich erprobten Aufteilungen für Internnetseiten unmöglich oder nur mit Tricks zu erreichen. Der Grund: Bildschirmseiten richten sich nicht nach Papierformaten, sondernn B vvielmehr nach der Größe eines Fensters respektive seines Inhalts. Die Höhe einer Seite spielt dabei keine Rolle. Dies ist übrigens D auch einer der Gründe, warum sich Web-Seiten nur mäßig ausdruccken lassen. Unterliegen Sie nicht der Versuchung, Fließtext über diee gesamte mögliche Seitenbreite zu verteilen. Lassen Sie leeree Räume auf Ihrer Web-Seite entstehen. R

Ränder sind über Tabellen auch im Internet machbar und verbessern auch dort den optischen Eindruck und die Lesbarkeit.

Leerer Raum stellt keine Verschwendung dar, sondern Ruheraum für das Auge des Lesers und eine Abgrenzung in der Textstruktur.

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3.3.1 3 3 Die Zeilenlänge E Eine normale Zeile beherbergt durchschnittlich zehn Wörter, das augenschonende Mittel liegt damit bei etwa 40 bis 50 Zeichen proo Zeile. Weniger erzeugt zu starke Zeilenbrüche, mehr eine BleiZ w wüste. Möchten Sie die Zeilenlänge auf Internet-Seiten kontrollieren, sollten Sie wissen, dass dies fast unmöglich ist. Warum? Die Zeillenlänge in Hypertexten setzt sich aus eingestellter Schriftgrößee uund -art, aus der aktuellen Fensterbreite, aus der Satzform und aus der Breite des Textbereichs zusammen. Diese Faktoren unter einee Haube zu bekommen, um eine Zeilenkontrolle zu erreichen, ist fakH ttisch unmöglich. Hier müssen Sie mit Wahrscheinlichkeiten agierren. Der Textbereich kann auf eine prozentuale oder absolute Breitee bbegrenzt werden. Zusammen mit der Wahrscheinlichkeit, dass diee meisten Anwender Schriftgrößen zwischen 10 und 14 Punkt eingem stellt haben und über eine Fensterbreite von maximal 800 Bildppunkten verfügen, lässt sich grob sagen, dass der Optimalwert bei 50% oder 400 Bildpunkten erreicht wird.

3.3.2 Satzformen

Dank der unterschiedlich langen Zeilen wirkt der Flattersatz natürlich und lebendig.

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B Blocksatz ist die klassische Satzform schlechthin. Der Blocksatz wirkt mit seinen gleich langen Zeilen ruhig und statisch. Vorteil fürr w den Leser: Der Leserhythmus, das Umspringen von einer Zeile zurr nnächsten, ist gleich bleibend. Er muss sich nicht ständig neuenn Satzlängen anpassen, sondern kann seinen eigenen Leserhythmus ffinden. Einen Nachteil hat Blocksatz aber dennoch: Im Blocksatz iist keinerlei Textgliederung möglich, die der Semantik und dem m Sprechrhythmus entspricht. Leider wird Blocksatz von Browsernn bbisher nicht unterstützt. Mit der linksbündigen Satzform (Flattersatz) gewinnt der Text, iim Vergleich zum Blocksatz, erheblich an Lesbarkeit. Flattersatzz rreduziert Worttrennungen auf ein vernünftiges Minimum. Der Flattersatz ist mit seinen unterschiedlich langen Zeilenn asymmetrisch ausgeprägt. Im Flattersatz sind Textgliederungenn möglich, die durch den Zeilensprung entsprechend gegliedert werm den können. Der Nachteil beim Flattersatz: Derartig gegliedertee Texte, bergen das Potential einer gewissen Unruhe. T Rechtsbündiger Flattersatz sollte ohnehin nur für kurze oderr kkunstvolle Texte eingesetzt werden, da sein Zeilenanfang beim m Lesen nicht leicht erreicht wird. Rechtsbündige Texte widerspreL Hypertext-Layout und Bildschirmtypografie

ch unseren Lesegewohnheiten. chen L h h i Derartige D i T Texte, solange l sie i nurr kkurz genug sind, lenken natürlich die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich. Flattersatz ist für Internetseiten kein Problem.

3.4 Farbtheorie und Farbgestaltung F Farben haben eine tiefe emotionale Wirkung auf Menschen, auchh wenn dies viele abstreiten. Farbe bestimmt unser Leben in einem w m weit größeren Maße, als wir es uns bewusst machen. w

Wissenschaftler schätzen, dass ungefähr 40% aller Informationen, die der Mensch aufnimmt, Informationen über Farbe sind. Angeblich ist die physikalische Welt farblos. Der Mensch istt aber in der Lage, Licht bestimmter Wellenlänge zwischen 400 undd 7700 Nanometer wahrzunehmen. Grob gesagt: Diese Wellenlängenn gaukelt uns unser Gehirn anschließend als Farben vor. In der Netzhaut des menschlichen Auges gibt es farbempfindlicche Sehzellen (Zapfen genannt) in 3 verschiedenen Typen. Sie sindd ffür 3 verschiedene Wellenlängenbereiche des Lichts empfindlich, nnämlich für kurzwelliges, mittelwelliges und langwelliges Licht. Die Zapfen sammeln die Farbstrahlen ihrer Wellenlänge, die ins D menschliche Auge fallen, und leiten sie ans Gehirn weiter, wo dannn m die eigentliche Farbempfindung entsteht. Farben unterstützen die Aussage einer Gestaltung. Hier kommtt ees besonders auf das Zusammenwirken zwischen Farbe und Form m an. Prinzipiell möchten wir als Menschen, dass gewählte Farbzusammenstellungen dem Auge des Betrachters schmeicheln und in n lletzter Konsequenz natürlich Aufmerksamkeit erzeugen. Als Gestaltungsmittel stehen dafür Farbharmonien, Farbkontraste undd Farbklänge zur Verfügung. F Farbe und Form gehören zusammen. In unserer Welt ist Farbee ohne Form nicht denkbar. Im Idealfall wirken Farbe und Form m zusammen. Die Farbgebung unterstützt die Form und bringt sie bbesonders gut zur Geltung. Eine gelungene Form wiederum unterstreicht die Wirkung einer Farbe und hebt diese hervor. Eine falsche Farbgebung beeinträchtigt die Wirkung einer gutenn Form. Nicht einmal eine gelungene Form ist in der Lage, die WirF kkung der missglückten Farbgebung wettzumachen. Auch derr

g

Die Gestaltung mit Farben ist prinzipiell eine Geschmacksfrage, für die es keine verbindlichen Regeln gibt.

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Umkehrschluss U k h hl gilt: il F Farbe b iist nicht i h iin dder L Lage, eine i schlechte hl h e Form aufzuwerten. F

Farbe und Form bedingen sich, eins ist ohne das andere undenkbar und wenn sie zusammenwirken, bilden sie eine harmonische Einheit. 3.4.1 Wie Farben wirken W Farben sind Schwingungen, die von unserem Organismus aufgenommen werden und sowohl auf den Körper als auch auf die Psyche wirken. Sie haben somit einen großen Einfluss auf unser Wohlbefinden und unser Lebensgefühl.

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■ ■

F Farben erzeugen Aufmerksamkeit. Sie lösen beim Betrachterr Gefühle und Assoziationen aus und führen zu unbewussten Reaktionen. Die unbewusst ausgelösten Reaktionen beruhen auf Erfahrrungen. Dabei kann es sich zum einen um Erfahrungen handeln, diee jjeder im Laufe seines Lebens gesammelt hat und zum anderen um m Erkenntnisse, die aufgrund jahrhundertealter Überlieferungenn E iinnerhalb eines Kulturkreises lebendig sind. Jede Farbe übt auf den Betrachter einen bestimmten Reiz aus, der charakteristisch für diese Farbe ist. Menschen empfinden Farbben individuell. Trotz all des Individualismus der Farbwahrnehmung gibt es Gesetzmäßigkeiten, denen alle Menschen unterliegen. m Die Eigenschaften einer bestimmten Farbe haben deshalb einee D gewisse Bandbreite mit positiven wie auch negativen Aspekten. Dennoch hat jede Farbe ihre eigene Qualität und damit ihr eigene D Assoziationen und Wirkungen, die für die meisten Menschen GülA ttigkeit haben. Das Wissen um die Wirkungen von Farben sollte bei der Gestalttung von Publikationen, und natürlich auch bei elektronischenn Dokumenten, berücksichtigt werden. Nur so können Sie ZielgrupD ppen gezielt anzusprechen und die zu vermittelnde Botschaft intensivvieren und leichter transportieren. Die Verwendung von Farbe als Stilmittel für die Hintergrundgestaltung hat unterschiedliche Auswirkungen auf den Benutzer. Farbben können Sympathie oder Antipathie hervorrufen. Diese Tatsacche ist bei der Gestaltung von Onlineshops besonders wichtig. So kkaufen wir lieber in einem Geschäft, welches uns sympathischh eerscheint. Zu beachten sind dabei vor allem Aspekte der psychologischen Farbwirkung. Ein schwarzer Hintergrund mag bei einerr Website über Design vielleicht angemessen sein, bei einem e-Shopp W iist das zu bezweifeln. Rot erregt Aufmerksamkeit und steht für Vitalität, Energie, Liebe und Leidenschaft. Rot wirkt allerdings auch aggressiv undd L

Hypertext-Layout und Bildschirmtypografie

aufwühlend. f hl d IIn negativer i Hinsicht Hi i h verkörpert k R Rot W Wut, Z Zorn und d B Brutalität. Orange ist die Farbe für Optimismus und Lebensfreude. Siee steht für Aufgeschlossenheit, Kontaktfreude und Jugendlichkeit, Gesundheit und Selbstvertrauen. Negativ gesehen steht Orange fürr Leichtlebigkeit, Aufdringlichkeit und Ausschweifung. Orangee L eempfinden Menschen sehr oft als billig und unseriös. Gelb vermittelt Licht, Heiterkeit und Freude. Weiterhin steht es ffür Wissen, Weisheit, Vernunft und Logik. Schmutzige Gelbtönee dagegen vermitteln negative Assoziationen wie Täuschung, Rachsucht, Pessimismus, Egoismus, Geiz und Neid. Grün ist eine beruhigende Farbe. Sie steht für Großzügigkeit, Sicherheit, Harmonie und Hoffnung. Aber auch Grün hat seinee dunkle Seite: es steht dann für Gefühle wie Neid („grün vor Neid“), Gleichgültigkeit und Stagnation. Cyan (Türkis) ist die Farbe des Meeres an einem sonnigen Tag. Sie steht für Wachheit, Bewusstheit, Klarheit, geistige Offenheitt uund Freiheit. Viele Menschen empfinden Cyan auch als sehr kühll uund distanziert. Weiß ist ein Symbol der Reinheit, Klarheit, Erhabenheit undd Unschuld. Gleichsam gilt Weiß auch als Zeichen der Unnahbarkeit, U Empfindsamkeit und kühler Reserviertheit. E Grau ist die Farbe der Neutralität, Vorsicht, Zurückhaltung undd Kompromissbereitschaft. Sie ist eine unauffällige Farbe, die auchh mit Langeweile, Eintönigkeit, Unsicherheit und Lebensangst inn m Verbindung gebracht wird. V Schwarz ist die Farbe der Dunkelheit bzw. Lichtlosigkeit. Siee drückt Trauer, Unergründlichkeit und Unabänderlichkeit aus. Allerdings: Schwarz ist auch Ausdruck von Würde und Ansehen und hatt eeinen besonders feierlichen Charakter. Blau ist eine kühle Farbe. Sie vermittelt Ruhe, Vertrauen, Pflichttreue, Schönheit, Sehnsucht. Sie kann aber auch für TraumP ttänzerei, Nachlässigkeit oder Melancholie stehen. Violettt ist eine würdevolle Farbe. Sie ist die Farbe der Inspirattion, der Mystik, Magie und der Kunst. Violett wirkt auf viele Menschen aber auch stolz und arrogant, nicht selten auch unmoralisch. Magenta erlebt der Mensch hauptsächlich als Farbe von Blüten. Sie steht für Idealismus, Dankbarkeit, Engagement, Ordnung undd Mitgefühl. Auch hier die Kehrseite der Medaille: Magenta hat auchh M eetwas von Snobismus, Arroganz und Dominanz.

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3.4.2 3 2 Farbkombinationen E Einzelne Farben wecken in uns Assoziationen. Diese hängen sehrr stark davon ab, in welchem Umfeld der Mensch eine Farbe wahrnnimmt. Farben treten jedoch in der realen Welt selten isoliert auf. Meistens finden wir Kombinationen aus mehreren Farben, die wieM derum bestimmte Stimmungen im Individuum Mensch hervorruffen. So empfinden wir Blau in einer grauen Umgebung anders als Blau in einer roten Umgebung. B Natürlich gibt es auch hier wiederum Untersuchungen darüber, wie Kombinationen verschiedener Farben auf den Betrachter wirw kken. Besonders die Werbebranche profitiert von diesen Erkenntnissen und wendet diese auch massiv an, um Aufmerksamkeit, Emotionen und schließlich ein Kaufbedürfnis zu wecken. Die folgenden Beispiele stammen aus einer Untersuchung, beii der die Befragten aufgefordert wurden, einer Reihe von vorgegebennen Begriffen bestimmte Farben zuzuordnen. Die erstgenanntee Farbe stellt in der jeweiligen Kombination den größten und diee F lletzte Farbe den kleinsten Anteil dar.

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Aktivität: Rot, Orange, Gelb

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Attraktivität: Rot, Blau, Weiß

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Dynamik: Rot, Blau, Orange

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Ehrlichkeit: Weiß, Blau, Grün

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Energie: Rot, Orange, Gelb

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Funktionalität: Weiß, Grau, Schwarz

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Hoffnung: Grün, Blau, Weiß

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Klugheit: Weiß, Blau, Silber

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Leistung: Blau, Gold, Rot

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Neues: Weiß, Gelb, Blau

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Originelles: Violett, Orange, Silber

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Sachlichkeit: Weiß, Grau, Blau

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Schnelligkeit: Silber, Rot, Gelb

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Sicherheit: Grün, Weiß, Blau

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Sympathie: Blau, Rot, Grün

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Vertrauen: Blau, Grün, Weiß

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Wahrheit: Weiß, Blau, Gold

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Zuverlässigkeit: Blau, Grün, Braun

Hypertext-Layout und Bildschirmtypografie

Neben N b ddem F Farbton b gibt ib es F Farbwirkungen, b ik die di von dder HelligH lli k keit, Sättigung oder Temperatur einer Farbe ausgehen. Auch dazuu eein paar Beispiele: ■

helle Farben wirken leicht und freundlich

■

dunkle Farben wirken düster

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reine, gesättigte Farbtöne wirken dominant

■

entsättigte Farbtöne wirken zurückhaltend

■

zarte Farben vermitteln den Eindruck von Empfindlichkeit

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warme Farben schaffen Nähe

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kalte Farben schaffen Distanz

■

einzelne Farben schaffen Ordnung und Übersicht

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viele Farben verwirren

3.4.3 Farbe ist Information P Publikationen, egal ob im Web oder als Printausgabe, setzen diee Farbe als Informationsträger ein. F

Farbe unterstützt die Textinformation im Rahmen des Kommunikationsprozesses zwischen Anbieter und Konsumenten. I Farbgestaltung gut gelungen, nimmt der Leser die Informationn Ist lleichter und bereitwilliger auf. Wie Sie aber bereits wissen, könnenn Farben auch das Gegenteil bewirken. F Aus den Erfahrungen vieler Web-Agenturen, Autoren und Werbbeagenturen haben sich im Lauf der Jahre diverse Richtlinien undd Empfehlungen für die Farbgestaltung von Hypertexten herauskrisE t tallisiert: ■

Die Farbgestaltung innerhalb eines Hypertextes sollte einheitlich sein.

■

Wenige, aufeinander abgestimmte Farben sind günstiger als viele verschiedene Farben. Im Allgemeinen sollten nicht mehrr als 4 Grundfarben verwendet werden.

■

Gleiche Sachverhalte durchgehend in der gleichen Farbe dargestellt erleichtern dem Leser die Orientierung. Thematischh

g

Ungünstige Farbkombinationen rufen unterschwellige Ablehnung und Vorbehalte beim Leser hervor.

■ ■

zusammenhängende h d S Strukturen k eines i ganz bbestimmten i T Textes können mit Abstufungen einer Farbe versehen werden. ■

Unterschiede im Inhalt des Textes kann man durch klar unterscheidbare Farben betonen.

■

Wichtiges oder Kontrastierendes sollte man durch einen Farbkontrast, z.B. einen Warm-Kalt-Kontrast, hervorheben.

■

Um die Lesbarkeit von Texten zu optimieren, müssen Sie fürr einen guten Hell-Dunkel-Kontrast zwischen Text und Hintergrund zu sorgen.

■

Kleine Flächen vertragen gut klare, reine (d.h. gesättigte) Farben, während es bei größeren Flächen ratsam ist, die Farben mitt Weiß aufzuhellen bzw. mit Grau zu entsättigen. Je größer diee Fläche ist, desto heller bzw. entsättigter sollte die Farbe werden. Helle oder entsättigte Farbtöne eignen sich für große Farbflächen, z.B. als Untergrund für Texte.

E Sie überhaupt Farben einsetzen, sollten Sie sich im Klaren darEhe üüber sein, welche Aussage Sie mit Ihrem Text treffen und welchenn Eindruck Sie vermitteln möchten. E Möchten Sie Straßenkids für ein Projekt begeistern, sind mitt Sicherheit andere Farben angebracht, als wenn Sie sich an einenn ppotentiellen Geldgeber wenden. Diesem muss beispielsweise einn Gefühl von Zuverlässigkeit und Vertrauen vermittelt werden.

Es ist wichtig, dass die gewählten Farben mit der zu übermittelnden Botschaft übereinstimmen. Falsch eingesetzte Farben wirken auf den Betrachter unglaubwürdig und können Misstrauen hervorrufen.

Stellen Sie sich vor dem Einsatz von Farben immer folgende Fragen: F

Ist die Beziehung von Figur und Grund nicht klar herausgearbeitet, können Wahrnehmungsobjekte schnell mehrdeutig werden.

A Akzentuierte Muster als Hintergrund von Texten stören die Lesbarkkeit, da hierbei die Kontrastwirkung wesentlich eingeschränkt wird. Die durch das Muster bedingten Unregelmäßigkeiten an den GrenD zen der einzelnen Buchstaben verhindern gute Kontraste, so dass die Übergänge vom Text zum Hintergrund keine geschlossenenn Linien darstellen. Das menschliche Auge muss sich zu sehr anstrenL gen, die Buchstaben zu entziffern, was die Lesbarkeit eines Textes am Bildschirm wesentlich negativ beeinflusst.

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Welchen Eindruck will ich vermitteln?

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Was soll mit dieser Gestaltung erreicht werden?

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Welche Aussage will ich treffen?

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Wen will ich ansprechen (Zielgruppe)?

Hypertext-Layout und Bildschirmtypografie

Gleiche Gl i h Sachverhalte, S h h l wie i Fehlermeldungen F hl ld undd Hinweise, Hi i sollll t ten die gleiche Farbe besitzen, da eine Zuordnung in einee bbestimmte Kategorie auf Grund des Gesetzes der Ähnlichkeitt dadurch erleichtert wird.

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4

Das Storyboard stammt aus der Zeichentrickfilmproduktion. In den Disney-Studios war eine Wand mit einem großen Korkbrett bedeckt. Auf dieser wurden die Skizzen, welche die geplanten Szenen des Filmes repräsentiert angeheftet.

Das D Storyboard S b d

D Begriff „Storyboard“ (Drehbuch) stammt aus dem FilmgeDer schäft, findet aber mittlerweile oft Anwendung im Bereich derr Erstellung von Websites und Multimediaprojekten. Dabei kann es E sich um eine Handskizze auf einem losen Blatt Papier oder um m anspruchsvolle Farbbilder einer MindMap-Applikation handeln. Beim Filmdrehbuch geht es meist darum, mittels einer Abfolgee vvon Skizzen die zeitliche Abfolge der einzelnen Szenen zu Papierr zu bringen. Des Weiteren finden sich im Storyboard eines Films diee Ausstattung der einzelnen Szenen sowie die dazugehörigen KameA r raeinstellungen. Beim Storyboard einer Website geht es darum, die nicht notwendigerweise lineare Abfolge der verschiedenen Ansichten einer Sitee zu visualisieren, bevor die einzelnen Seiten realisiert werden. Soo sollen unter Zuhilfenahme eines Storyboards Fragen nach dem m Navigationsverhalten auf einer Website geklärt werden. Ziel soll es N sein, mittels eines Storyboards zum einen eine komplette Websitee zu simulieren und zum anderen Inhalte für das Füllen der einzelnenn Hypertext-Seiten zu finden. H

Werden viele verschiedene Hypertext-Seiten miteinander verknüpft, ist es in der Planungsphase ratsam, ein Storyboard anzufertigen. Unter einem Storyboard versteht man den schematischen Aufriss einer Website.

Ein Storyboard ist dann besonders sinnvoll, wenn mehreree R Redakteure, Programmierer und Designer an einer Site arbeiten. Auf Basis eines stets allen Beteiligten verfügbaren Storyboards A weiß jeder Teilnehmer, an welchem Teil die anderen gerade arbeiw tten. So kann sich jeder Projektteilnehmer darüber informieren, was nnoch gemacht werden muss und wie die aktuelle Gesamtstrukturr der Website aussieht. ■

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Das Storyboard zwingt, visuell zu denken und Ideen in informativen Skizzen darzustellen.

Das Storyboard I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

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D S Das Storyboard b d ist i flexibel, fl ib l da d Id Ideen, Bild Bilder und dS Sequenzen vonn Ereignissen leicht an eine andere Stelle des Hypertextes bzw. der Website verschoben werden können.

■

Schließlich kann ein Storyboard Bilder oder Texte enthalten, so dass es sich als natürliches Modell für die Erstellung auf dem m Rechner anbietet.

Am Anfang der Entwicklung eines Storyboards sollte stets folgende Frage stehen:

Für wen ist das Angebot gedacht? Stellen Sie sich weiterhin die Frage, ob Sie Kooperationspartner, Anzeigenkunden, Medienmacher oder gar Multiplikatoren für Ihrenn A Hypertext gewinnen möchten. Sollen Außenstehende oder BetrofH ffene zu einem ganz bestimmten Thema informiert werden oder solllen Besucher Ihres Hypertextes weiterführende Fachinformationenn zur Thematik XYZ erhalten (Sie setzen also Profiwissen voraus)? Beantworten Sie diese Fragen in aller Ruhe, da sie entscheidendee B Auswirkungen auf den Inhalt Ihres Hypertextes haben werden. A Weitere Fragen, die Sie bereits im Vorfeld diskutieren und natürllich beantworten sollten: ■

Welchen Nutzen zieht der Leser aus Ihrem Hypertext?

■

Wie fügt sich Ihr Hypertext in die Gesamtstruktur Ihres WebAngebotes ein?

■

Gibt es Kommunikationsmöglichkeiten mit dem potentiellenn Leser (Mail, Chat, Foren etc.)?

■

Was gibt es bereits im WWW zu Ihrem Thema? Unterscheidett sich Ihr Angebot von dem des Betreibers XYZ?

Konnten Sie diese Fragen für sich zufriedenstellend beantwort ten, ist es an der Zeit, ein Dossier für das Thema des zukünftigenn Hypertextes zu erstellen. Schreiben Sie und Ihre Kollegen im RahH men eines gemeinsamen Brainstormings sämtliche Ideen zum entm sprechenden Hypertext-Thema auf, die Ihnen gerade in den Sinnn kkommen. Ein „geht nicht“ sollten Sie bei einem Brainstorming erstt eeinmal aus Ihrem Kopf streichen. Schreiben Sie die Ideen auf ein n Blatt Papier, ein Flip-Chart oder in den Computer hinein und unterB ziehen Sie die einzelnen Stichpunkte anschließend einer ersten grobben Gliederung. Nachfolgend sehen Sie die Materialsammlung eines Brainstormings zum Thema „Laufen hält gesund“: m

4 Das Storyboard

■ ■

W Warum sollte man laufen: Ausblick auf das Gesundheitsprofil der BevölkeA rung; Vorbeugung gegen Krankheiten; Gewichtsreduzierung bei übergewichtigen Menschen; Welche Ernährung ist anzuraten? W Leben Läufer länger? A Aufwärmen ist das A und O; Übersicht mit Aufw wärmübungen A Auswirkungen eines regelmäßigen Laufprogramms auf die Gesundheit des Läufers. Kann Laufen zur Sucht werden? Für den ambitionierten Anfänger: Programme für Anfänger; Welche Ausstattung ist notwendig; Fachgeschäfte oder Mailorder im n m Internet? Laufschuhe

Laufstrecken: In der unmittelbaren Umgebung und deutschlandweit. Gibt es Bücher zu lokalen Laufstrecken? Wo w sind die Informationen im Internet zu finden? Kooperationspartner Kontakt herstellen: Deutscher Sportlerbund, Lauftreffs in meiner unmittelbaren Umgebung, Deutscher Laufbund, Ärzte mit Spezialisierung auf Betreuung von Joggern Medizinische Aspekte des Laufens: M Interview mit dem Gesundheitspapst Läufer älteren Semesters

und

einem m

Laufen als Bestandteil der Fitness- und AntiAging-Bewegung in Deutschland A W Wo liegen die Gefahren des Laufens? Gibt es Gesundheitsrisiken für gesunde und kranke Menschen?

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Das Storyboard

Laufquellen i im Internet Der Weg zur Marathonteilnahme Literaturtipps: Fachzeitschriften zum Thema Laufen; Bücher zum m Thema Laufen; Informationen der Krankenkassen; Kontakt zu Profis auf der Webseite; Beantwortung g von Fragen – angefangen beim Anfänger bis zum v m Profi, Forum mit Fragen und Antworten zum Thema Laufen, die Leser stellen und beantworten können, Chat mit Profi-Läufern von Zeit zu Zeit n

Nun ist der zweite Schritt der Informationsaufbereitung notwendig. Sie und Ihre Kollegen bewerten die Materialsammlung. Schnell werden Sie feststellen, dass sich nach und nach besonders wichtige Punkte und Themen herausbilden. w Versuchen Sie anschließend, ein übersichtliches und straffes Konzept zu extrahieren inklusive einer mehrstufigen Informationshhierarchie. Verhindern Sie von Anfang an, dass das gesamte Konzept „aus dem Leim zu gehen“ droht, indem Sie mit straffer Handd IIhre systematische Planung auf Basis einer Chefredaktion „durchziehen“. Bleiben wir einmal bei unserem Beispiel. Versuchen Sie dochh eeinmal aus der oben aufgeführte Materialsammlung eine Gliederrung herauszufiltern. Fragen Sie sich dabei stets, was den Leser am m meisten interessiert bzw. was er als erstes lesen möchte. Eine Gliem derung unserer Materialsammlung könnte in etwa wie folgt ausseh hen: ■

Der Grund

■

Die Grundausstattung

■

Laufprogramme

■

Medizinische Risiken

■

Diskussion (Chat und Userforen)

■

Kontakt

Nachdem Sie nun eine erste grobe Gliederung getroffen haben, sollten Sie die Themen auf die entsprechenden Kapitel verteilen:

Das Storyboard

■ ■

Der Grund: W Wir bewegen uns zu wenig Das Gesundheitsprofil der deutschen Bevölkerung Vorbeugung gegen Krankheiten V Gewichtsreduzierung bei übergewichtigen Menschen Auswirkungen eines regelmäßigen Laufprogramms A auf die Gesundheit des Läufers Leben Läufer länger? Laufen als Bestandteil der Fitness- und AntiAging-Bewegung in Deutschland A Die Grundausstattung: W Welche Ausstattung ist notwendig Fachgeschäfte oder Mailorder Laufschuhe Die Beratung ist wichtig

im

Internet

Laufprogramme: Programme für Anfänger Laufquellen im Internet Deutscher Sportlerbund Lauftreffs in meiner Deutscher Laufbund Buchtipps Kontakt

unmittelbaren

Umgebung g

Medizinische Risiken: M W Welche Ernährung ist anzuraten? Aufwärmen ist das A und O A Übersicht mit Aufwärmübungen Ü Wo liegen die Gefahren des Laufens? W Gibt es Gesundheitsrisiken für gesunde kranke Menschen? Buchtipps Kontakt

und d

Diskussion: Diskussionsforen zu den Punkten der Gliederung

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Das Storyboard

Kontakt: Chat mit Profi-Läufern von Zeit zu Zeit E-Mail-Kontakt

Setzen Sie nun das auf dem Papier existierende Storyboardd optisch um. Auch hier können Sie wieder eine Pinnwand, ein FlipChart oder eine geeignet Software benutzen. Sie müssen nun diee Struktur Ihres Hypertextes auf Basis der Gliederung umsetzen.

4.1 Alles eine Frage der Dramaturgie A Sicherlich fragen Sie sich jetzt, wie Sie als Nichtdramaturg einenn dramaturgischen Faden in einen Hypertext bzw. in die Hyperttextstruktur bringen können. Sie brauchen nicht an einer Filmhochschule zu studieren oder bei Steven Spielberg in die Lehre zu gehen, um Ihrer Website einen dramaturgischen Touch zu verleihhen. Es gibt ein großes Rezept, an das Sie sich halten sollten: Bringen Sie Abwechslung in Ihren Hypertext! Anhand des Storyboards haben Sie einen Hypertext in einzelnee ffunktionelle Informationseinheiten gegliedert. Indem Sie nun diesee IInformationseinheiten nach Stilformen trennen, gehen Sie einenn großen Schritt in Richtung Abwechslung in Ihrem Hypertext. Die einzelnen Stilformen elektronischer Hypertexte lernen Siee nnoch in einem späteren Kapitel dieses Buches kennen.

Achten Sie darauf, dass Sie zwischen verschiedenen journalistischen Darstellungsformen wechseln, um dem Leser eine abwechslungsreiche Dramaturgie zu bieten. Nichts liest sich langweiliger als zwanzig Berichte zu einem m T Thema, die in ein und derselben Darstellungsweise dem Leser dargeboten werden. Wechseln Sie stattdessen zwischen Bericht, Reportage, Interview oder Meldung zu einem Thema. R Legen Sie dem Leser einen abwechslungsreichen Leseweg durchh IIhren Hypertext. Zudem sorgen Sie für Abwechslung, wenn Sie denn Leser mit interaktiven und kommunikativen Elementen abwechL selnd überraschen. Wenn Sie sich als Leser innerhalb einer Website durch verschiedene Dokumente klicken, erleben Sie einen dramaturgischen Pro-

e

Wenn Sie Stimmungen beeinflussen wollen, so erreichen Sie dies durch die Verknüpfung von zeitlich nacheinander erfahrbaren Sinneseindrücken.

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zess. V Verschiedene hi d TextT oder d Bild Bildelemente l verknüpfen k f sich i h in uunserer Wahrnehmung zu einer erzählerischen Einheit. Diese Verkknüpfungen kann der Autor zu einem gewissen Grad steuern undd b beeinflussen. Auch im Umgang mit dem Internet haben wir uns einige Kondittionierungen angeeignet. Verschiedene Ereignisse auf dem Bildschirm lassen uns etwas Bestimmtes erwarten oder fordern unseree Aufmerksamkeit ganz besonders. A Stellen Sie sich stets die Frage, wie Sie diese Konditionierung als Hypertext-Autor inhaltlich nutzen können, um Spannungen aufuund abzubauen, Erwartungen zu erfüllen oder zu steigern. Auch Bewegungsabläufe innerhalb eines Dokumentes unterliegen den Phänomenen der Dramaturgie. Ein sich bewegendes Element wird immer in Bezug zu den anderen Objekten gesehen undd m llöst so Erwartungen bezüglich seiner Funktion aus. Ähnlich wie bei einer Print-Reportage der so genannte rotee Faden, halten beim Hypertext die Navigationspunkte den SpanF nnungsbogen. Navigationspunkte helfen einen Spannungsbogen zuu spannen, sie bilden die Startpunkte für ein ganzes Netz aus Informationen und müssen den Leser sowohl in der Geschichte weiterm fführen als auch Orientierung bieten. Navigationspunkte müssenn sich selbst erklären.

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Das Storyboard

5

S schreibt So h ib man im i WWW – ein Überblick

V Verfassen Sie Ihre Hypertexte so, dass der Leser stets Orientierrungspunkte findet und somit immer das Gefühl hat zu wissen, ann welcher Stelle des Online-Textes er sich befindet. Auf den nächsten w Seiten dieses Kapitels finden Sie eine erste Einführung bzw. einenn Überblick über das notwendige Rüstzeug, um Texte für das Internett Ü oder Intranet zu verfassen. Auf Basis dieser Informationen erhaltenn Sie die notwendigen Grundlagen, um innerhalb der nächsten Kapittel dieses Buches erfolgreich bestehen zu können.

5.1 Rechtschreibung und Grammatik T Texte müssen gewissen Formalien entsprechen. Dabei spielt es kkeine Rolle, ob sie in einem Print-Medium oder online dargebotenn werden. Die Formalien im Bereich Rechtschreibung und Grammaw ttik definieren der Duden-Verlag sowie marktbeherrschende PrintProdukte wie beispielsweise Der Spiegel oder Die Zeit. Die formalee P Richtigkeit ist Grundlage Ihrer Texte. Nichts ist peinlicher, entlarR vvender und unglaubwürdiger als ein Text voller Rechtschreibfehlerr uund grammatikalischer Ungereimtheiten.

Verlassen Sie sich nicht auf die Rechtschreibund Grammatikhilfe Ihrer Textverarbeitung.

Rechtschreibfehler und grammatikalische Fehlgriffe machen einen Text unglaubwürdig – stellen ihn in Frage – auch wenn dieser vielleicht inhaltlich korrekt ist. Deshalb: Überprüfen Sie in jeder Entstehungs- und Überarbeit tungsphase Ihres Textes diesen auf Rechtschreibung, Grammatikk uund Satzzeichen. Schlagen Sie lieber einmal mehr im Duden nach – der wesentlichh zuverlässiger als die entsprechenden Korrekturhilfen Ihrer Textverarbeitung ist.

5.1 Rechtschreibung und Grammatikk I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

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5.2 5 2 Gliederung eines Online-Textes

Ein Online-Text gliedert sich in Überschrift, Lead und einen anschließenden web-optimierten Text.

D Wichtigste erst einmal vorab: Weniger ist in den meisten FälDas llen mehr! Seiten im Internet sollten einen äußerlich geordneten undd strukturierten Aufbau aufweisen. Und, das wissen Sie sicher aus eeigener Surf-Erfahrung, nichts ist schlimmer als eine Web-Seite, die Text im Überfluss bietet und auf der keine klare Struktur zuu eerkennen ist. Definieren Sie zuerst eine Überschrift (Wer tut was?). Haben Siee das Gefühl, dass Ihr Text zu lang sei, so setzen Sie eine kleinee Zusammenfassung an den Anfang des Textes. Diese ZusammenfasZ sung nennt man auch Lead. Erst danach kommt der eigentlichee T Text. Nachfolgend ein Beispiel aus dem Online-Angebot des Spiegell vvom 17.05.2002:

Schröders waschechter Sieg Der Gerichtsstreit über die Haarfarbe von Bundeskanzler Gerhard Schröder ist entschieden. Der Kanzler setzte vor dem Landgericht Hamburg eine Unterlassungsverfügung gegen die Nachrichtenagentur ddp durch. Hamburg - Ddp darf unter Strafandrohung das Zitat, wonach Schröder sich die Haare färbe oder töne, nicht mehr verbreiten. Das entschied die Pressekammer des Landesgerichts Hamburg am Freitag. Der Kanzler hatte nach der Verbreitung eines Interviews mit einer Imageberaterin durch die Agentur im Januar dieses Jahres eine Unterlassungsklage gegen ddp angestrengt. Dieser wurde nun stattgegeben.

Auf einer Übersichtsseite oder Startseite eines Hypertextes setzen Sie so genannte Teaser ein. Ein Teaser führt inhaltlich in einenn Text ein und dient als Anreißer und „Interessenwecker“. An dieserr T Stelle müssen Sie mit Hilfe weniger Sätze das Interesse des Lesers am eigentlichen Text wecken. Dieser folgt auf einer weiterenn Hypertext-Seite, nachdem der Leser den Teaser angeklickt hat. Im H m Teaser wird die Frage beantwortet: Wer tut was und warum? AproT ppos Interesse wecken: Sie haben nur wenige Augenblicke, um das 78

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SSo schreibt man im WWW – ein Überblick

IInteresse des d Lesers L auff dden Text T zu lenken. l k Di Die Qualität Q li des d T Teasers und der Überschrift entscheiden in nur wenigen Sekundenbbruchteilen, ob der Leser bleibt oder auf Nimmerwiedersehen verschwindet. Ein Teaser aus dem OnlineSpiegel

In der obigen Grafik (Spiegel Online vom 17.05.2002) sehen Siee e einen typischen Teaser, der auf ein Thema vorbereiten und das Interresse des Lesers wecken soll. Viele Online-Angebote nehmen den Teaser-Text anschließendd als Lead in den Haupttext auf. Charakteristisch für einen Teaser istt der nach dem eigentlichen Text zu findende Hyperlink in Form des Wörtchens „mehr...“ Klickt der Leser auf diesen Verweis, W gelangt er zum eigentlichen Text, der aus Überschrift, Lead undd dem Text besteht. Ein Teaser kann auch die Form einer klickbaren Überschrift oderr eeines Teaser-Textes annehmen. Um zum Text zu gelangen, muss der Leser auf die Überschrift oder den Teaser-Text klicken. Beachtten Sie auf jeden Fall, dass der Hyperlink zum Haupttext kenntlichh gemacht ist.

5.2.1 Das Wichtigste immer zuerst V Vergessen Sie also alles, was Sie im Deutschunterricht über denn Aufbau von Aufsätzen gehört haben, wie etwa „Einleitung, HauptA tteil, Schluss“, und vergessen Sie auf jeden Fall die chronologischee Reihenfolge der Ereignisse. Nicht das zeitlich erste, sondern das R wichtigste Faktum gehört an die Spitze eines Artikels. Und dannn w geht es nach dem gleichen Grundsatz weiter: Je wichtiger, desto weiter vorne steht ein Absatz innerhalb eines Artikels. w Grafisch dargestellt, sieht ein Artikel aus wie ein Trichter: Wo err bbreit ist (oben), steht das Wichtigste, und nach unten hin wird err iimmer dünner. Diese Vorgehensweise hat einen entscheidendenn Vorteil: Der Leser erfährt schon zu Beginn die wichtigsten Dingee V uund muss sich nicht durch den ganzen Artikel kämpfen, bis er auff des „Pudels Kern“ stößt. Er hat die Möglichkeit, das Wichtigste des Artikels direkt zu Beginn zu erfassen, und kann jederzeit aussteiA

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In einer gut strukturierten OnlineZeitung kann sich der Leser durch das Überfliegen der Titel und der Vorspänne einen sehr guten Überblick über das Tagesgeschehen verschaffen.

gen, ohne h ddas Wesentliche W li h zu versäumen. Natürlich N li h birgt bi dies di auch h die Gefahr, dass der Leser den Artikel nicht komplett rezipiert undd iihm wichtige Zusammenhänge verwehrt bleiben. Eine Tatsache steht unumstößlich fest: Nach wenigen Zeilen verllieren Sie bei jedem Artikel schon die ersten Leser. Je nachdem, wie gut Ihr Text ist, verlieren Sie in den ersten Augenblicken mall w mehr oder mal weniger Leser, damit sollten Sie sich abfinden. m JJedem können Sie es nicht recht machen! Es gilt jedoch: Je mehr sie sich an die Trichter-Form halten, desto weniger Leser steigen aus. Und die Leser, die trotzdem nachh wenigen Sätzen aussteigen, haben trotzdem das Wichtigste mitbew kkommen. Die Trichterform eines Textes hat noch einen weiterenn Vorteil. Bei Platzproblemen, und die haben Sie als Autor meistens, V kkönnen Sie abfallend geschriebene Artikel problemlos kürzen, daa Sie ja das Wichtigste bereits am Anfang dem Leser mitgeteiltt hhaben. Wenn Sie einen derart aufgebauten Text kürzen, bleibt derr Sinn nach wie vor erhalten.

Verwechseln Sie einen Bericht nicht mit einem Krimi, bei dem die Spannung bis zum Schluss aufrechterhalten werden muss. Auch wenn die „Bombe“, z. B. Rücktritt eines Ministers, erst am m Schluss einer langen Debatte geplatzt ist, gehört dieser Umstandd iimmer an die Spitze einer Meldung. Haben Sie diese wichtige Mittteilung untergebracht, können Sie beschreiben, wie es dazu kam m uund was die Konsequenzen sind. Auch wenn die Debatte noch so spannend verlaufen sein mag, wenn Sie diese einfach chronologisch schildern, klicken viele Leser schon nach wenigen Augenbliccken weiter, ohne dass sie die eigentliche Sensation erfahren haben. Sie werden über Ihren Bericht niemals erfahren, was die eigentlichee Sensation ist. Konkret sieht das dann so aus: XY-Minister Max Mustermann hat gestern überraschend seinen Rücktritt bekannt gegeben. Zahlreiche Aktionäre hatten Mustermann während einer turbulenten Debatte vorgeworfen, sich persönlich an Steuergeldern bereichert zu haben. (Und erst jetzt kommt die detailiertere Beschreibung, wie es zu diesem Rücktritt gekommen ist).

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SSo schreibt man im WWW – ein Überblick

Undd nicht U i h etwa: Gestern fand im Plenarsaal des Bundestages die 4. außerordentliche jährliche Ministerversammlung statt. Zu Beginn verlief die Sitzung noch recht ruhig, doch dann..... etc. (es folgt eine Chronologie der Ereignisse, Reden, Argumente, und nach etlichen Absätzen dann:) Schließlich gab Mustermann seine Rechtfertigungsversuche auf und erklärte seinen Rücktritt. Nur wenige Leser hätten die Muße, den Bericht des zweiten Beispiels auch nur ansatzweise länger zu lesen. Schade eigentlich um m die verlorengegangene Information.

5.2.2 Der Köder muss dem Fisch schmecken... ...und nicht dem Fischer. Das ist eine der wichtigsten Regeln fürr das Schreiben von Artikeln.

Wenn Sie schreiben, dann tun Sie das nicht für sich selbst, sondern für die Leser. Artikel eines Online-Magazins sind nur selten wissenschaftlichee A Arbeiten und Romane. Vermeiden Sie es, Ihre eigene Bildung, Ihree Fremdwortkenntnisse oder Ihren Humor herauszukehren. Das F macht einen schlechten und vor allem eitlen Eindruck und verärgertt m die Leser. Sie stupsen sie mit der Nase, gewollt oder ungewollt, auff iihre eigenen Unzulänglichkeiten und Wissenslücken. Sie sollen Ihre Leser sachlich informieren. Alles andere (Humor, Meinungen usw.) finden in anderen Darstellungsformen Platz, diee M Sie zu einem späteren Zeitpunkt noch kennen lernen werden. Fragen Sie sich in jedem Erstellungsstadium Ihres Textes stets: ■

Was erwarten die Leser von diesem Artikel, dieser Zeitschrift, diesem Newsletter?

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Welches Wissen kann ich voraussetzen, und was sollte ichh sicherheitshalber (nochmals) erklären?

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Welche Sprache verstehen meine Leser?

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Wie viel oder wie wenig Text kann ich ihnen zumuten?

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Versetzen V t Sie Si sich ganz in Ihre Leser – und zwar in jene, die nach Ihrer Vorstellung am wenigsten vom Thema des Artikels verstehen.

Leser, die L di von der d Materie M t i Ihres Ih Textes T t nichts i ht oder d nur sehr hr w wenig verstehen, gibt es mit Sicherheit mehr als Sie denken. Ihnenn bbleibt gar keine andere Wahl, als den kleinsten gemeinsamen Nennner Ihrer Leser zu suchen. Nur so haben Sie ansatzweise die Chance, Ihren Text einem breiten Publikum „zu Auge“ zu bringen. Einen mit Fachausdrücken und überdrehten Schachtelsätzenn durchsetzter Artikel versteht nur eine Minderheit Ihrer Leser. Undd auch für diese Leser ist Ihr Text kein Vergnügen, sondern eher einee Z Zumutung. Bleiben wir gleich beim Thema Einfachheit. Einfache Sprachee setzen viele Schreiber oft mit einfachem Denken gleich. Hier kursiert das Vorurteil, dass „einfach schreiben, ein jeder kann“. Deshhalb gehen viele Schreiber sicherheitshalber dazu über, einfachee Zusammenhänge möglichst kompliziert zu formulieren, um denn Z Eindruck beim Leser zu erzeugen, dass der Schreiber eine kompeE ttente Person sei.

Einfach, kompakt und verständlich zu schreiben, ist um vieles schwieriger als umständlich, langatmig und kryptisch. Einfach und verständlich zu schreiben ist eine wahre Kunst, b besonders wenn es darum geht, komplizierte Dinge in einem einfacchen Licht darzustellen. Auch wenn dies Ihnen unendlich viell Mühe bereitet, die Mühe lohnt sich auf jeden Fall. Sie gestatten derr M Leserschaft, die von der behandelten Thematik entweder gar keine L oder nur sehr wenig Ahnung hat einen verständlichen Einblick in n IIhren Text.

5.2.3 Kurz, knapp und sachlich W Wenn es um sachliche Meldungen geht, liegt die Würze in derr Kürze. Ein Artikel ist gut, wenn man nichts mehr kürzen kann, ohne dass wesentliche Informationen verloren gehen. Langatmige Einleitungen oder Füllsätze wie: „Nachdem die Aktionäre im Kongresszentrum eingetroffen A n waren, konnte die Versammlung beginnen“, machenn w eeinen Text unleserlich und schon in der Anfangsphase uninteressant. Derartige Hemmnisse sind wenig überraschend und besitzenn kkeinerlei Informationsgehalt. Aber auch innerhalb eines Satzes können Sie den Rotstift ansetzen. Viele Wörter sind überflüssig und können ersatzlos gestrichenn 82

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SSo schreibt man im WWW – ein Überblick

w d S werden. Statt „Eigentlich i i kann der gegenständliche i Klebstoff für die Verklebung einer ganzen n Reihe von Metallen eingesetzt werden, oder aber auch für Kunststoffe, die zuvor jedoch h besonders gründlich gereinigt werden müssen“ b schreiben Sie doch lieber: “Der Klebstoff kann für viele Metalle sowie für gründlich gereinigte v Kunststoffe eingesetzt werden.“ Der zweite Satz sagtt das Gleiche aus, ist aber nicht einmal halb so lang.

Nennen Sie die Dinge beim Namen. Drücken Sie sich klipp und klar aus. Schreiben Sie so konkret wie möglich, nennen Sie die Dingee b beim Namen. Meiden Sie Umschreibungen von Zahlen, Zeiträumen, Personen und Produkten. Sagen Sie klipp und klar wie viel, m wie lange, wer oder was... w Natürlich sind konkrete Fakten in der Recherche sehr viel aufwendiger, die Mühe lohnt sich aber, wie das folgende Beispiell w zeigt: Was weiß der Leser, wenn er den folgenden Satz gelesen hat? „Schon seit geraumer Zeit stand die Überlegung im Raum, dieses Problem in Angriff zu nehmen, aber erst jetzt bot sich die Gelegenheit, konkret die Sache in den verschiedenen Gremien zur Sprache zu bringen. “ Richtig – gar nichts weiß er. Besser, weil informativer, ist es so: R „Während der letzten sechs Monate regte die Geschäftsführung bereits drei Mal an, den veralteten Web-Auftritt zu überarbeiten. Doch erst jetzt, da das neue Corporate Design feststeht, konnten der Marketing-Beirat und die Werbeagentur einen Zeitplan für den Relaunch festlegen.“

5.2.4 Kampf den Fremdwörtern und Abkürzungen E ist schon schlimm genug, wenn jemand in einem Gespräch mitt Es Fremdwörtern um sich wirft. Die Absicht ist schnell entlarvt: Mann F möchte imponieren, Achtung und Anerkennung erzeugen und nichtt m

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Sind Fachausdrücke unvermeidlich, sollten diese bei der ersten Erwähnung kurz erklärt werden. Dies geschieht in Klammern oder in einem Nebensatz.

selten l Unwissenheit U i h i verschleiern. hl i N Noch h ärgerlicher li h sind i d jedoch j d h uunverhältnismäßig viele Fremdwörter und Fachbegriffe im Journallismus. Hier vergessen Journalisten nur allzu oft, dass Sie diee Pflicht der Information haben und in den meisten Fällen für diee P bbreite Masse schreiben sollen. Natürlich gibt es Ausnahmen. Wissenschaftliche Referate, Artikkel oder Abhandlungen müssen auf Fach- und Fremdwörterr zurückgreifen, da nur mit deren Hilfe einem sachverständigenn Publikum schnell und effizient erklärt werden kann, um was es P iinhaltlich geht. Abgesehen davon sollten Sie mit Fremdwörtern, diee nnicht allgemein gebräuchlich sind, sehr sparsam umgehen. Abkürzungen sind leserfeindlich. Eine Einschränkung gibt es hhierbei jedoch: Handelt es sich um absolut gängige Kürzel wiee EDV, z.B., usw. , ist es möglich diese im Text einzusetzen, ohne eine Erklärung folgen zu lassen. Aber auch hier gilt: Wenigerr iist mehr. Benutzen Sie Abkürzungen, die nicht üblich bzw. gängig sind, sollten sie bei der ersten Erwähnung erklärt, also voll ausgeschrieben werden.

5.2.5 Sinngemäße Absätze D Profis unter den Schreibern wissen es schon lange: Lange Sätzee Die schrecken den Leser ab. Mit zunehmender Satzlänge nimmt diee Konzentrationsfähigkeit des Lesers umgekehrt proportional ab. Solll IIhr Text also Beachtung finden, so verzichten Sie konsequent auff llange Schachtelsätze und komplizierte Satzgebilde. Ähnlich verhält es sich mit Abschnitten in Ihren Texten. Sie solltten Ihren Text, wenn möglich, in sinngemäße Abschnitte unterteillen. Beachten Sie dabei, dass diese leicht überschaubar und nicht zuu groß sind. Dies hat einen entscheidenden Vorteil für den Leser: Siee eerleichtern ihm auf der Basis einer sinnvollen Gliederung das Lesenn uund fördern zudem die Textaufnahme. Zusätzlich sollten Sie jeden Textabschnitt mit einer Zwischenübberschrift versehen. Der Leser erhält somit auf einen Blick einee grobe Übersicht über den Text und die darin behandelten Themen. Er kann sich bei einer durchdachten Absatzgliederung die ThemenE bblöcke herauspicken, die ihn interessieren.

Absatzregel: Gliedern Sie Ihren Text so, dass jeder Abschnitt einen, maximal zwei Gedanken enthält!

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SSo schreibt man im WWW – ein Überblick

Damit D i Ih Ihr T Text auff einer i H Hypertextseite i aber b nicht i h zu sehr h ddurch h A Abschnitte und Zwischenüberschriften zergliedert wird, muss einee semantische Verbindung zwischen den einzelnen Abschnittenn eerreicht werden. Die geeigneten Hilfsmittel an dieser Stelle sindd Pronomina und Verbindungswörter. P Pronomina sind Worte wie dieser oder solcher. P B Beispiel: Der Einhandsegler Pierre Schmitz aus Frankreich bereitet sich auf einen neuen Weltrekordversuch vor, die sieben Weltmeere in nunmehr weniger als 6 Monaten zu durchkreuzen. Der deutsche Regattaverband bezeichnete dieses Vorhaben als fast nicht zu schaffen. Verbindungsworte verbinden Absätze über Wörter und Wortverb bindungen wie: im Gegensatz dazu, allerdings, deshalb, aus diesem Grund, dazu kommt, des W Weiteren . Beachten Sie, dass Sie Pronomina niemals knotenübergreifendd eeinsetzen. Hypertextknoten sollten immer als allein stehende, inn sich geschlossene Einheit dem Leser begegnen. Da HypertextLeser über verschiedene Wege zu einem Textknoten gelangen könL nnen, wäre es fatal, wenn dieser mit einem Verbindungswort beginntt uund damit Bezug auf einen anderen Textknoten nimmt. Diesen hatt der Online-Leser ja vielleicht noch gar nicht gelesen. Setzen Sie Pronomina nur jeweils in Abschnitten eines Textknottens im Hypertext ein, um eine logische Gliederung einer Webseite zu erreichen.

5.2.6 Aufzählungen A Aufzählungen sind ein weiteres Mittel, Ihren Hypertext zu strukturrieren. Beachten Sie dabei jedoch folgende Regeln, damit die Aufzählung nicht in einem typografischen Waterloo endet: ■

Verwenden Sie nur eine Art von Aufzählungszeichen.

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Gehen Sie sparsam mit der Möglichkeit der Aufzählung um. Einn Text sollte immer mehr Fließtext als Aufzählungen enthalten.

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Aufzählungszeichen und Absätze müssen bündig untereinanderr stehen.

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N Nutzen Si Sie parallele ll l S Strukturen k iin Ih Ihrer A Aufzählung f hl ((gleicher l i h r Satzbau bei den Aufzählungen) und achten Sie darauf, dass allee Aufzählungen ungefähr gleich lang sind.

■

Ihre Aufzählung sollte nicht mehr als sieben Punkte enthalten, da der Leser in der Lage ist, maximal sieben Informationseinheiten in seinem Kurzzeitgedächtnis zu speichern, ehe derr Transfer ins Langzeitgedächtnis beginnt. Haben Sie weniger als drei Aufzählungspunkte, so integrieren Sie diese lieber in Ihrenn Fließtext – der Leser fühlt sich ansonsten unterfordert.

■

Eine ungerade Anzahl von Aufzählungspunkten ist besser als eine gerade Anzahl. Haben Sie allerdings nur vier Punkte, so suchen Sie nicht krampfhaft nach einem fünften Punkt.

Das folgende Beispiel zeigt eine Aufzählung, die eine parallelee Struktur vermissen lässt, was einen unterschiedlichen Satzbau zurr Folge hat. Zudem existiert eine gerade Anzahl an AufzählungsF ppunkten, wovon der zweite viel zu lang ausgefallen ist. Keine parallele Aufzählungsstruktur: ■

Vermeiden Sie Füllwörter.

■

Auf die Benutzung von Verben sollten Sie auf gar keinen Fall verzichten.

■

Auch auf viele Fremdwörter sollte man verzichten.

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Benutzen Sie aktive Satzkonstruktionen, Nominalstil sollten Sie meiden.

P Parallele Aufzählungsstrukturen, gleicher Satzbau, gleiche Längee uund ungerade Aufzählungspunkte sind besser zu lesen:

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Vermeiden Sie Füllwörter.

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Benutzen Sie Verben.

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Verzichten Sie auf Fremdwörter.

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Bevorzugen Sie aktive Satzkonstruktionen.

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Meiden Sie Nominalstil.

SSo schreibt man im WWW – ein Überblick

5.2.7 2 Bitte Hauptsätze bilden! D deutsche Sprache begünstigt unglücklicherweise sehr kompliDie zierte Satzstrukturen. Der einfache Aufbau Subjekt-PrädikatObjekt kann beliebig angereichert und unterbrochen, die Handlung iin Hilfsverb und Verb aufgeteilt und auch noch das Verb ans Endee eeines Satzes geschoben werden. Nutzen Sie die Möglichkeiten der Vereinfachung unserer Grammatik, um grammatikalische Fallstricke zu umgehen. Halten Sie m sich immer vor Augen, dass nur der den Leser gut und angenehm m iinformieren kann, der eine einfache, klare Schriftsprachee b beherrscht.

Je einfacher die Grammatik eines Satzes aufgebaut ist, desto einfacher ist der Inhalt zu verstehen.

Ein Satz sollte maximal 20 Wörter lang sein. Alles andere steigert die Unleserlichkeit. Lange Schachtelsätze verwirren den Leser, wirken auf Dauerr sehr monoton und mindern die Rezeptionsbereitschaft des Lesers. Aber auch das Gegenteil ist schädlich für einen Text. Vermeidenn A Sie das Aneinanderreihen kurzer Hauptsätze. Diese Vorgehensweise trägt auch nicht gerade zur Steigerung des Lesevergnügens w b bei. Bringen Sie Abwechslung in den Satzbau, bauen Sie nicht allee Sätze nach dem gleichen Schema auf. Eine Möglichkeit, Abwechslung in den Satzbau zu bekommen, bbesteht darin, das Objekt an den Satzanfang zu ziehen. Natürlich istt diese Methode nicht generell zu empfehlen, insbesondere dann solltten Sie diesen Weg vermeiden, wenn das Objekt nicht unmittelbarr als solches zu erkennen ist. Die Folge ist dann eine Minderung derr Klarheit der Satzaussage. Vermeiden Sie eingeschobene Nebensätze. Sie unterbrechen denn gedanklichen Fluss eines Hauptsatzes und damit die Textaufnahmee des Lesers. Er wird zu unnötigen, unbewusst ablaufenden Gedankkensprüngen genötigt, die eigentlich gar nicht notwendig wären. Eingeschobene Nebensätze fallen sofort auf, da sie in der gesproE cchenen Sprache nur noch sehr selten Anwendung finden. Siee machen auf uns einen unnatürlichen Eindruck. Warum bitte schönn m sollten wir sie dann in unsere Texte integrieren? Eingeschobene Nebensätze reichern den Satz mit zusätzlichem, meist überflüssigem Ballast an und senken so die Aussagekraft des m eeigentlichen Satzes. Aus all den genannten Gründen sollten Siee daher diese Art von Nebensätzen vermeiden.

Monotoner Satzbau ist nur zwingend erforderlich, wenn es sich um eine Aufzählung gleichwertiger Aussagen handelt.

Hüten Sie sich vor verschachtelten Einschüben.

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Beispiel B i i l ffür einen i unnatürlichen li h Ei Einschub: h b Ich gehe, da es regnet, nicht spazieren.

B Besser: Ich gehe nicht spazieren, weil es regnet.

Beispiele für Schachtelsätze: Mithin wird dieser Streik, der zu vermeiden gewesen wäre, hätte man entweder den Schlichterspruch von 5,4 Prozent bei verlängerter Tariflaufzeit oder das Arbeitgeberangebot von 4,8 Prozent bei erhöhten Sockelbeträgen zu Gunsten der niedrigen Lohn- und Gehaltsstufen akzeptiert, voll auf dem Rücken der Bürger ausgetragen. (Aus der Süddeutschen Zeitung) Aufgrund solcher Daten und Prognosen stellt sich nun die Frage, ob die Tatsache, dass es in literalen westlichen Nationen Personen gibt, die nicht oder nur unzureichend lesen können, anzeigt, dass das Lesen allgemein zurückgeht oder nur bei kleinen Randgruppen der Bevölkerung abnimmt. (Angela Fritz, „Lesen in der Mediengesellschaft“)

Verwenden Sie keine Einschübe mit mehr als 12 Silben. Diesee N Nebensatzmonster strapazieren das Kurzzeitgedächtnis des Menschen immens. Wir können nur etwa drei Sekunden an gelesenenn IInformationen zwischenspeichern. In dieser Zeit liest der durchschnittlich begabte Leser ungefähr 12 Silben. Einschübe mit mehrr als 12 Silben lassen die eigentliche Satzaussage aus dem Gedächtnnis des Lesers langsam aber sicher verschwinden. Diese Faustregel betrifft: Nebensätze (z.B. Relativsätze und Appositionen) Schlechtes Beispiel: Das Auto, welches mit einer ungültigen Plakette ausgestattet worden war, fuhr an.

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Einschübe zwischen zwei Teilen eines Verbs Schlechtes Beispiel: Er setzte sich, nachdem er vierzig Jahre lang aktiv für die Firma tätig gewesen war, zur Ruhe.

Hier zeigt sich noch ein weiteres Problem mit Einschüben: Derr Satz kann erst am Ende einwandfrei gedeutet werden, da die Konstruktion „sich zur Ruhe setzen“ getrennt ist. Die Satzaussage wirdd eerst am Ende des Satzes klar.

Einschübe zwischen Substantiv und Artikel bzw. Präposition (Attribute) Schlechtes Beispiel: Vor die Lackschicht schädigenden Mitteln wird gewarnt.

Einschübe zwischen Subjekt und Prädikat Die deutsche Grammatik macht das Prädikat oft zum Schlusslicht eines Satzes. Schlechtes Beispiel: Die Ursache war Brandstiftung, wie die Sachverständigen übereinstimmend nach einer mehrere Tage währenden Untersuchung trotz schlechter Witterung und anderer Hindernisse vor Ort feststellten.

Entgegen stilistischer Bedenken erlaubt es die deutsche Gramm matik in den meisten Fällen, Subjekt und Prädikat zusammenzuziehhen und den Einschub anzuhängen. Im Fall des letzten Beispiels: ..., wie die Sachverständigen übereinstimmend feststellten nach einer mehrere Tage ...

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5.2.8 28 Vereinfachen der Komposita V Komposita sind zusammengesetzte Wörter (z.B. Politikwissenschaft). Im Falle von Politikwissenschaft muss der Leserr zuerst entscheiden, wo die Grenze zwischen den beiden Wortteilenn zu finden ist. Die Teilung ist recht einfach zu finden, „Politik“ einn Teil und „Wissenschaft“ der zweite Teil. T Das Grundwort ist stets der rechte Wortteil. Daher bestimmt es auch den Artikel eines Wortes: die X-wissenschaft. Nach der Regell „links definiert rechts“ kann man das Grundwort näher beschreibben: Die Wissenschaft von der Politik.

Vermeiden Sie Wortungetüme wie etwa „Donaudampfschifffahrtgesellschaftjahresversammlung“. Sehr oft haben Komposita so genannte Verbindungsglieder. D Dabei werden nicht nur die beiden Teile aneinander gestellt wie inn „sozial/staatlich“, vielmehr fügt man Buchstaben oder Silben ein, welche die beiden Teile erst harmonisch „zusammenkleben“: w ■

„zukunft/s/fähig“ oder „arbeit/s/los“, hier verbindet der Buchstabe „s“ die beiden Teile,

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„Rente/n/politik“, hier verbindet das „n“ die beiden Teile.

Im deutschen Sprachgebrauch können auch mehr als zwei Teilee m miteinander verbunden werden wie z.B. „Handlung/s/spiel/raum“ oder „Hoch/wasser/vor/hersage/stelle“. Dabei können verschiedenee Wortarten miteinander kombiniert werden: W

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„Handlungsspielraum“ besteht aus drei Substantiven und einem m Verbindungs-s,

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„Neuorientierung“ aus einem Adjektiv und einem Substantiv,

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„umweltverträglich“ aus einem Substantiv und einem Adjektiv,

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„arbeitsplatzfördernd“ aus zwei Substantiven und einem Partizip.

SSo schreibt man im WWW – ein Überblick

5.2.9 29 Aktiv und Passiv B Benutzen Sie eine aktive Form des Verbs – das klingt eleganter undd wesentlich flüssiger. Passivkonstruktionen sind ein Lieblingskindd w der Bürokratie: „Sie werden dringend ersucht...“ Stellt sich zu Recht die Frage, wer ersucht hier wen? Niemand, m denn der handelnde Mensch oder eine Institution kommt in diesem Satz gar nicht vor. „Das Finanzamt ersucht die Bürger...“ ist eine aktive Form und sehr viel konkreter. Versuchen Sie beim Erstellen Ihrer Texte möglichst aktiv zuu schreiben. Nur so haben Sie es in der Hand, genauer und interessantter zu formulieren und keine blutleeren Aussagen zu Papier zu bringen. Nennen Sie handelnde Personen beim Namen und versteckenn Sie sie nicht durch die passive Form. Das Haus wurde von einem Orkan zerstört.

Besser, weil aktiv formuliert, wäre: Der Orkan zerstörte das Haus.

5.2.10 Stolpersteine Verzichten Sie auf folgende Stolpersteine in Ihrem Text: V ■

Klammern: Jede Klammer unterbricht den Lesefluss des Lesers und minimiert somit das Textverständnis.

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ei-Wörter: Meiden Sie Wörter wie kreieren, eingeigelt, beinhalten. Diese Wörter sind nur schwer zu entschlüsseln und strengen den Leser an.

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Abkürzungen: Abkürzungen lassen sich nur schwer lesen, insbesondere dann, wenn sie mit einem Punkt enden und als Satzzeichen missverstanden werden könnten.

■

Trennungen: Ein durchschnittlicher Leser braucht ungefährr vier Sekunden, um eine unlogische Trennung aufzunehmen. Beginnen Sie lieber mit einer neuen Zeile und verzichten Siee gänzlich auf Trennungen.

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„Teasern“ T “ will ill gelernt l sein

D Lesen am Bildschirm ist für die meisten Hypertext-Neulingee Das uungewohnt. Die Leser huschen eilig über das angebotene Materiall hhinweg und „scannen“ oft nur erst einmal die Gliederung des Texttes inklusive seiner Überschriften. Die meisten Hypertext-Anfängerr sind zuerst einmal erschlagen von der Fülle an Informationen auff eeiner Website.

Übrigens: Online-Texte empfinden Leser als durchgängig schwerer verständlich, uninteressanter und unglaubwürdiger als die identischen gedruckten Versionen. Online wird nicht gelesen, sondern „gescannt“. Der Leser überf fliegt den Text und prüft dabei, welche Inhalte sich für ihn lohnenn kkönnten. Viele Autoren empfinden das als ungerecht, da viele Artikkel erst gar nicht aufgerufen und gelesen werden. Das liegt nichtt eetwa an ihrer mangelnden Qualität, vielmehr erregen Online-Textee üüber ihre Überschrift sehr oft zu wenig Aufmerksamkeit beim m Leser. Ein guter Web-Autor versteht es, das Wissen um das ErzeuL gen von Aufmerksamkeit im Teaser (dazu gleich noch mehr) fürr sich zu nutzen, um die Leseraufmerksamkeit auf seinen Text zu zieh hen.

6.1 Worauf kommt es an? W D Aufbau eines Online-Textes ist fast immer derselbe: Einem einDer pprägsamen und auffallenden Titel folgt der Anreißer, im fachlichenn Sprachgebrauch „Teaser“ genannt. Den Teaser sollten Sie immer hervorheben; er sollte eine Längee vvon 2 bis 3 Sätzen haben. Besonders clevere Webtexter definierenn

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„„Teasern“ will gelernt sein I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

d Teaser den T als l bbeschreibenden h ib d Text T (Meta (M Description), D i i ) um ihn ih für f r die Verwendung in Suchmaschinen zu präparieren. Beachten Sie, dass das Fazit (immerhin eine der wichtigstenn Aussagen eines Textes) in die ersten Zeilen des Teasers gehört. A Kommen Sie also so schnell wie möglich zur Sache. Wenn Sie ann dieser Stelle „trödeln“, verbuchen Sie schon die ersten „Wegkliccker“ auf Ihrer Soll-Seite. Bevor der Leser jedoch mit dem Teaser konfrontiert wird, gilt es iihn mit einer geschickt formulierten Überschrift zum Lesen des Textes zu bewegen. Der Platz, welcher einer Überschrift zur VerfüT gung steht, ist naturgemäß sehr begrenzt. Ihre Überschrift muss als Kaufanreiz dienen, schließlich möchten Sie dem potentiellen Leserr jja Ihre Geschichte schmackhaft machen. Meiden Sie in der Überschrift Bilder, diese brauchen oft viel zuu llange, um vom Leser aufgenommen zu werden. Sie erfordernn genaueres Hinsehen und strapazieren nicht selten die Aufnahmeberreitschaft des Konsumenten. Titel und Teaser kommen große Bedeutung zu, denn über siee wird der Leser in den Artikel hineingezogen. w

Langweilige, zu lange Teaser oder solche, die nicht genug über den zu erwartenden Inhalt aussagen, funktionieren nicht. Sträflich ist es, die Bedeutung des Teasers und der Überschriftt zu unterschätzen. Ist der Teaser zu lang, unleserlich oder einfachh llangweilig formuliert, wird der Text nicht gelesen. Sie müssen es schaffen, den Text auf die Bedürfnisse des Lesers zuzuschneiden, den Leser förmlich in die Geschichte hineinzuziehen. Oberstes Ziell an dieser Stelle ist es, den Leser zu einem Klick auf den weiterführrenden Link zu Ihrem Text zu „verführen“, damit er sich Ihrem m Text widmet. T Soviel zum Text der Überschrift und des Teasers. Es gibt nochh eeinen Aspekt, der nicht unterschätzt werden sollte, um einem Leserr IIhren Text schmackhaft zu machen: Das Layout des Textes selberr iist von entscheidender Wichtigkeit. Lockern Sie Texte durch Überschriften auf, Hervorhebungenn llassen Überschriften und Teaser leichter lesen. Lassen Sie jedochh bbei Hervorhebungen Diskretion walten. Wenden Sie sie vorsichtig uund sparsam an. Richtig eingesetzt, geben sie dem Leser die Mögllichkeit, beim „Überfliegen“ eines Textes wichtige Inhalte herauszufiltern.

?

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Ei gelungene Eine l Überschrift, ein interessanter Teaser und der Beginn des Artikels sind das A und O, wenn es darum geht, einen Surfer zum Lesen Ihres Artikels zu bewegen.

Hierbei Hi b i muss jjedoch d h iin hö höchstem ht M Maße ß ddarauff geachtet ht t werden, d dass diese „Hingucker“ wirklich sparsam angewandt werden, da siee sonst ihre Wirksamkeit verlieren. Ein Wort in einem Text, das durchgehend in einer Farbe, einer Schriftart und einem Formatt geschrieben wurde, fällt ins Auge des Lesers. Markieren Sie allerdings jedes zweite Wort in dieser Art und Weise, achtet niemandd mehr darauf – der Hingucker hat seine Wirkung verloren. m „Reizwörter“ (dazu gleich noch mehr im folgenden Kapitel) diennen als Lockmittel, um einen Leser zum Lesen Ihres Textes zu animieren. Auf sie kommt es an, damit der Surfer überhaupt bis zum m m ausführlichen Beitrag gelangt. Typische Erscheinungen im Bereichh der Reizwörter sind zahlreiche Komposita und Wortneubildungenn (Neologismen): aprilfrisch, Urgeschmack, atmungsaktiv etc. – man kennt das aus der Werbung. Die oft aus Verknüpfungen bestehenden Wortneuschöpfungenn sollen der Textbotschaft Originalität verleihen, um die Aufmerksamkeit des Lesers auf den Text zu ziehen. Abbildungen lockern Online-Texte auf. Übertreiben Sie es allerdings nicht mit Ihren Bildern, beachten Sie die Ladezeiten undd Bildgrößen. Da nicht alle Surfer über einen Breitbandanschluss verB ffügen und immer noch mit Modem und ISDN unterwegs sind, könnnen große Bilder zu langen Ladezeiten führen. Nur die Wenigstenn warten ab, bis das komplette Bild geladen wurde. Alle anderen sindd w schon längst auf der nächsten Website. Ideal ist eine Bildunterschrift, sie wird von den meisten Lesern immer vor dem eigentlicchen Bild angeschaut.

Vermeiden Sie die Aufteilung eines Textes auf mehrere Seiten. Sie verlieren circa 50% Ihrer Leser mit jeder zusätzlichen Seite. Teilen Sie stattdessen Ihr Material auf mehrere abgeschlossene Happen auf. Das ist auch deshalb sinnvoll, weil Sie nie sicherstellen können, dass nicht der Leser über einen externen Verweis oder eine Suchmaschine direkt auf eine Zwischenseite gelangt. Teaser-Beispiel: Überschrift: Rhein überschwemmt Altstadt Teaser: Die Stadt Köln gibt bekannt: Große Teile der Altstadt sind überschwemmt. 94

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„„Teasern“ will gelernt sein

Dies ist Di i ein i schlechtes hl h Beispiel B i i l ffür einen i Teaser, T dda dieser di die Ü Überschrift fast wortwörtlich aufgreift und dem Leser nicht mitt zusätzlichen Informationen dient. Besser wäre: Überschrift: Rhein überschwemmt Altstadt. Teaser: Aufgrund der lang anhaltenden Regenfälle liegt die Pegelmarke bei 7,80 Meter. Betroffen sind vor allem Stadtteile in Rheinnähe. Die Pegelspitze wird morgen Mittag mit 8 Metern erreicht. Achten Sie darauf, dass der Leser den Inhalt des Teasers im m e eigentlichen Text wiedererkennen kann. Wiederholen Sie deshalb iim eigentlichen Text Elemente des Teasers. Bei Kurz-Teasern wiederholt man gewöhnlich den gesamten Teaser-Text, bei längerenn Teasern zumindest die Überschrift. T

Die Kunst der Online-Aufbereitung von Texten: In Kürze treffend informieren, auf der folgenden Hypertext-Ebene vertiefte Informationen bieten. 6.2 Ein kleiner Ausflug in die Welt der Reizwörter R Reizwörter steuern das Leseverhalten und die Verarbeitung des Textes im Kopf des Lesers. Beobachtungen zeigen, dass Texte mitt T sehr vielen Anhäufungen von Reizwörtern, mit zu großer Reizwortdichte also, als überladen und schwer aufzunehmen empfundenn werden. Der Leser baut hier einen hohen inneren Lesewiderstandd w auf. Reizwörter wirken bei unbedachter Handhabung aber auchh schlagworthaft, übertrieben, manchmal auch hektisch und holprig. Der Leser bricht ab, er fühlt sich zunehmend genervt, der Textt D wirkt auf ihn unglaubwürdig und nur schwer nachvollziehbar. w Aber auch das Gegenteil führt zum Leseabbruch: Zu wenigee Reizwörter lassen einen Text langweilig und langatmig erscheinen. R Noch einmal: Reizwörter sind ein wichtiges Merkmal attraktiverr uund lesbarer Texte. Von ihnen hängt ab, was der Leser aufnimmtt uund wie er es verarbeitet. Reizwörter sind Substantive, Verben oder Adjektive, die dem m Verbraucher suggerieren, dass genau dieser Text für ihn wichtig istt V uund seine Bedürfnisse auf vielfältige Weise befriedigen kann.

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Die Wahl der richtigen Reizwörter ist entscheidend für die psychologische Wirksamkeit von Texten.

Denken Sie immer an die Kernaussage Ihres Textes und entwickeln Sie daraus positive Reizwörter, die positive Emotionen beim Leser wecken.

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Steht zu Beginn nicht die Kernaussage oder sind strategischh w wichtige Reizwörter nicht gut platziert, geht das Interesse des Lesers verloren und somit vielleicht auch ein potentieller Kunde. L Benutzen Sie für Ihre Reizwörter Synonyme. Synonyme sindd B bbedeutungsgleiche bzw. sinnverwandte Wörter. Für fast alle Wörterr llassen sich passende Synonyme finden. Mit einem umfangreichenn Fundus an Synonymen fällt es Ihnen viel leichter, einen anspreF cchenden, spannenden und leicht lesbaren Text zu erstellen. Für das Wort „Auto“ gibt es viele Synonyme, die das betreffendee Objekt genauer beschreiben: Limousine, Wagen, Flitzer, Karree uusw. Für ein Verb wie „gehen“ können Sie alternativ auch laufen, schlendern oder spazieren schreiben. Psychologen wissen es schon lange und haben es in diversenn Studien bewiesen: negative Reizwörter verleiten Sie zum Kauff eeiner Zeitung bzw. zum lesen eines Artikels – egal in welchem m Medium. Negative Reizwörter in Überschriften, die „Mord undd M Totschlag“ suggerieren, locken uns als Leser an wie die Motten das T Licht. Diesen Wirkungen kann man sich nur schwer entziehen, daa L sie unbewusst ablaufen. 80–90 % der in Illustrierten verwendetenn Wörter haben negative Assoziationen, damit der Leser dem MagaW zin „auf den Leim geht“. Die Werbebranche geht andere Wege: Sie verkauft mit positivenn Vorstellungen, weil es ja hier nicht um Sensationen geht, sondernn V uum Produkte, die positive Gefühle auslösen sollen. Diese Vorgehhensweise sollten Sie sich für Ihren Online-Text zu Eigen machen. Schließlich möchten Sie den Leser ja positiv und angenehm überr eeinen gewissen Sachverhalt informieren. Das Wort „Geschmack“ beispielsweise sagt eigentlich überhauptt nnichts aus, es suggeriert aber positive Gefühle. Geschmack kannn sich auf Körperliches (Essen und Trinken), aber auch auf Geistiges bbeziehen (Mode, Kunst, Musik usw.) Man sagt, jemand habee Geschmack und das ist auf jeden Fall eine positive Aussage, obwohl ja nicht gesagt wird, um was für einen Geschmack es sichh h handelt. Geschmack hat also rundum positive Assoziationen. Jederr Mensch entwickelt seine eigene Vorstellung dazu und die Gefühle, M die von diesen Vorstellungen erzeugt werden, sind meist positiv. Sie berühren im Menschen sehr tief sitzende Gefühle, die beispielsweise das Überleben ansprechen (Essen und Trinken). w

„„Teasern“ will gelernt sein

Die meisten Di i Sl Slogans benutzen b solche l h lleeren W Worte, di die erst vom m L Leser mit Vorstellungen gefüllt werden sollen: Träume, Zauber, Genüsse, Geschmäcker – all das ist eben sehr individuell.

6.3 Teaser-Unterscheidung nach Stil T Teaser ist nicht gleich Teaser. Zwischen Teasern gibt es stilistische Unterschiede. So unterscheidet man zwischen dem nachrichtllichen, dem unterhaltenden und kommentierenden und dem auffordernden Teaser. Der nachrichtliche Teaser informiert, wie es in derr Presse sein sollte, knapp und sachlich. Meinungsäußerungen seiP ttens des Texterstellers sind hierbei nicht erwünscht. Der unterhaltende und kommentierende Teaser ist weit wenigerr sachlich formuliert und darf auch die Meinung des Verfassers widerspiegeln. Diese Art von Teasern finden Sie vor allem im w m Online-Angebot von Boulevard-Blättern und Zeitungen, die einee „eindeutige“ gesellschaftspolitische Meinung der Bevölkerung nnäher bringen möchten. Nachrichtliche Teaser aus FAZOnline und Welt.

Nachrichtenaufbau des Teasers: Das Neue, das Wichtigste, das Besondere steht ganz vorn, gefolgt von den Einzelheiten. Später kommen die Details und zuletzt die Vorgeschichte. l

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Der auffordernde D ff d d Teaser T soll ll dden L Leser zu einem i Klick Kli k „verleil i t ten“. Er soll sich, auf Basis einer Aufforderung, tiefer in den dahintter liegenden Hypertext einlesen bzw. eine Tätigkeit vollziehen. Auffordernde Teaser findet der Leser sehr häufig, wenn es darum A m geht, eine Meinung zu einem bestimmten Sacherverhalt abzugeben. Ein aufordernder Teaser, der die Möglichkeit bietet nachfolgend eine Meinung abzugeben.

D letzte Vertreter im Bereich der Teaser ist der so genanntee Der A Ankündigungs-Teaser. AnkündigungsTeaser beschreiben, was folgt.

Ein Ankündigungs-Teaser beschreibt, was den Leser auf den folgenden Hypertext-Seiten erwartet. Sehr beliebt sind derartigee Teaser, wenn es darum geht, Vergleiche anzustellen. Besonders T Trend- und Stadtmagazine nutzen Ankündigungs-Teaser, da diesee T meist einen reißerischen Charakter haben und somit die Aufmerkm samkeit des Lesers auf sich ziehen.

6.4 Teaser-Unterscheidung nach Form T N Neben der Stilform können Teaser auch nach ihrer Funktion unterschieden werden:

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„„Teasern“ will gelernt sein

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Üb Überschriften-Teaser h if T

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Teaser mit Überschrift plus Text

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Teaser mit Bild als Aufmacher

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Zusammenfassende Teaser

D Überschriften-Teaser bringt die Information in absolut miniDer mierter Form. Bei dieser Teaser-Art fungiert der gesamte Teaser als m H Hyperlink. ÜberschriftenTeaser führen direkt zum Kern der Sache.

Die Kunst des Textens von Überschriften-Teasern besteht darin, dass der Verfasser den Inhalt des nach dem Teaser folgenden Texttes exakt auf den Punkt bringt. Der Teaser muss den Inhalt in maximal zehn Wörtern widerspiegeln. Teaser sollten den Inhalt so m widerspiegeln, dass sie auch für sich allein stehen könnten. Derr w Leser sollte informiert werden, auch ohne den folgenden Text zuu L llesen. Sehr beliebt sind diese Teaser bei News-Diensten, die denn Leser mit einem Minimum an Zeitaufwand informieren möchten. L Die Teaser-Form Überschrift plus Text ist jene, die im WWW W am häufigsten angewandt wird. Hier ist nicht nur die Überschrift als Hyperlink gekennzeichnet, sondern der Text ist um ein Symboll H oder Wort am Ende des Teaser-Textes erweitert (mehr..., zum m Artikel, Weiter etc.). Ein Klick auf dieses Wort führtt A direkt zum Text, den der Teaser ankündigt. Zwei Teaser der Form „Überschrift plus Text“ aus der Welt.

Längere Teaser enthalten fast immer ein Bild, das als „Eye-Catccher“ dienen soll, um die Aufmerksamkeit des Lesers auf denn

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Teaser und T d natürlich li h auff dden entsprechenden h d T Text zu llenken. k Diese Di e Teaser nennt man „Teaser mit Bild als Aufmacher“. T Ein Teaser mit Bild als Aufmacher.

B Bilder nehmen bei einem Teaser die gleiche Funktion als Eye-Catccher wahr wie bei einem Artikel eines Print-Mediums. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass das Bild direkt am Anfang des Teasers steht, und nicht irgendwo versteckt ist. Auch die Größe des Bildes spielt eine nicht zu unterschätzende Rolle. Finden Sie eine Größe, die nicht zu dominierend aber auch nicht zu „schüchtern“ ist. Teaser mit Bild, aber auch die Teaser-Form „Überschrift plus Text“, haben des Öfteren eine Texthistorie unter dem eigentlichenn T aktuellen Teaser. Hier finden Sie Überschriften-Teaser, die zuu bbereits publizierten Texten zu dem aktuellen Thema führen. Siee hhaben somit die Möglichkeit sich sukzessive in ein Thema einzulesen bzw. weiterführende Informationen zur Hauptthematik zuu e erhalten. Ein Teaser mit „Texthistorie“.

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„„Teasern“ will gelernt sein

6.5 6 5 Checkliste für Teaser und Überschriften M der Thematik der Überschrift werden wir uns noch im folgenMit den Kapitel befassen. Anbei finden Sie trotzdem schon einmal einee kkleine Checkliste zum Thema Teaser und Überschriften: ■

Überschriften und Teaser sind stets aufeinander aufbauende Einheiten, die in einer engen Verbindung stehen.

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Für den Inhalt der Überschrift gilt: Wer tut was? Benutzen Siee dafür maximal sechs Wörter.

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Für den Inhalt des Teasers gilt: Wer tut was warum? Drei Sätze müssen genügen, um den Inhalt des Textes zu erklären.

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Teaser müssen informieren und vor allem zum Weiterlesen animieren.

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Wählen Sie eine passende Teaser-Form und -Funktion.

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Die Di Überschrift Üb h if

Ü Überschriften dienen vor allem dazu, das Interesse des Lesers zuu wecken. Hier bleibt das Auge des Lesers „kleben“, hier entscheidett w sich, ob er den Text liest oder nicht. Ob sich der Leser für einenn Text entscheidet, hängt von dem Reiz ab, den die Überschrift auff T iihn ausübt. Aus diesem Grund sind Überschriften im Hypertextt bbesonders wichtig. Empfehlenswert sind kurze, treffende Überschriften. Zu fast jedem Text gehört eine Überschrift; sie wird auch als „Headline“ oder „Schlagzeile“ bezeichnet. Ihre Aufgabe ist es aberr nnicht, den Leser zu erschlagen, sondern ihm Anreiz zum Weiterlesen zu bieten. Und damit der suchend über die Online-Seite streifende Blickk nnicht an ihr vorbeikann, muss sie auffällig gestaltet sein (großee Buchstaben, fettgedruckt, vom Text etwas abgehoben). B Überschriften und Zwischentitel sind die Eye-catcher in jederr ttextbasierenden Publikation, egal ob Online- oder Print-Medium, Zeitung oder Zeitschrift. Z Da Überschriften über den Kauf oder Nichtkauf einer Zeitschriftt oder Zeitung entscheiden (und nicht anders ist es bei Online-Textten) gönnen sich viele Redaktionen eigene Überschriften-Redaktteure und halten Headline-Konferenzen ab. Hier diskutieren Redaktteure Titelzeilen hinsichtlich ihrer Qualität und Tauglichkeit fürr den folgenden Text. Headlines, aber auch Zwischentitel arbeiten am selben Ziel, dochh auf unterschiedlichen Ebenen. Allein durch ihre Größe im Verhältnnis zur Grundschrift des Fließtextes fallen sie unterschiedlichh schnell ins Blickfeld des Lesers.

Versuchen Sie Überschriften zu texten, die maximal aus sechs Wörtern bestehen. Längere Überschriften mindern die Aufnahme beim Leser.

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Die Überschrift I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

Was darf W d f undd was darf d f eine i Überschrift Üb h ift nicht: i ht ■

Sie darf nicht so lang wie ein Bandwurm, aber auch nicht völlig inhaltsleer sein (z.B. “Jetzt reichts“ oder “Es ist an der Zeit“). Eine Überschrift sollte sich harmonisch derr Länge des Textes anpassen.

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Sie darf den Inhalt des Textes nicht verdrehen oder ihn verfälschen. Ganz schlecht sind Überschriften, die etwas versprechen, was der anschließende Artikel nicht hält.

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Sie darf nicht reißerisch sein oder eine witzig anmutendee Nebensache eines guten Gags wegen zur Hauptsache machen. Sie sollte im Gegenteil eine Art „kürzeste Zusammenfassung“ des nachfolgenden Beitrages sein.

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Bei informierenden Beiträgen darf die Überschrift nicht kommentierend sein.

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Bei meinungsäußernden Beiträgen darf die Überschrift kommentieren.

Ei Überschrift Eine Üb h ift sollte immer den inhaltlichen Bezug zum nachfolgenden Text bewahren, und nicht etwas versprechen, was der folgende Text nicht halten kann.

Weil der Überschrift eine sehr wichtige Bedeutung und Komplexität zukommt, wird sie von den Textern meistens erst formuliert, wenn der Text fix und fertig ist. W Widmen Sie der Überschrift genauso viel Zeit wie der Erstellung des eigentlichen Textes. Immerhin dient sie als Einstieg und Lockmittel Ihres Textes. m Als erstes fällt der Blick des Lesers auf die Headline, danach auff die strukturierenden Zwischentitel. Die Zwischentitel findet der Leser im Fließtext. Sie haben diee Aufgabe, den Text zu strukturieren, und erfüllen die Funktion kleiA nner Unterüberschriften. Anhand dieser kann sich der Leser im Textt orientieren und wichtige Textelemente herauspicken. Verzichtenn Sie auf Zwischenüberschriften, erscheint ein langer Fließtext als Bleiwüste, der den Leser fast immer abschreckt. Bleiwüste ist keinee B Einladung zum interessierten Schmökern in einem Text, der Leserr E wird so schnell verschwinden, wie er aufgetaucht ist. w

7 Die Überschrift

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Z i h tit l Zwischentitel sollten etwa zwei Punkt größer sein als der Fließtext, damit sie sich deutlich abheben.

Die bbeste Di t K Kombination bi ti iistt iimmer noch h eine i fl flott tt fformulierte li te Ü Überschrift mit einer erklärenden Unterzeile oder einem kurzenn eerklärenden Vorspann.

Die Headline macht neugierig, die Unterzeile führt zum Thema hin. Beachten Sie beim Layout Ihrer Überschrift auch das potentiellee Z Zielpublikum. Moderne Layouts verzichten oft auf die bewährtee lleserfreundliche Hinführung zum Text – sie platzieren die Headlinee iirgendwo an den Rand des Geschehens, verzichten auf Unterzeilenn oder auch auf Vorspänne. Moderne Online-Medien experimentierren oft mit dem Text-Layout und bringen erstaunliche Ergebnisse zu Tage, die ein völlig neues Lesegefühl bescheren. Reifere Zielgruppen haben im Laufe ihres Lebens ganz bbestimmte Sehweisen beim Umgang mit einem Print-Medium entwickelt und verzichten nur sehr ungern auf gewohnte Layoutw E Erscheinungsformen.

7.1 Der Lead D Vorspann eines Textes bildet zumeist der erste Absatz. (Beii Den Zeitungsmachern heißt dieser „Lead“.) Viele Online-Angebote setZ zen anstelle des Leads den Teaser-Text der Einstiegsseite, um einenn Wiedererkennungswert zu generieren. Ob diese Vorgehensweisee W sinnvoll ist, darüber streiten sich die Geister. Gegner dieser Vorgehhensweise sind der Meinung, dass ein Lead einen anderen Inhaltt hhaben sollte, als der dazugehörige Teaser, damit der Leser „bei derr Stange“ bleibt und interessiert weiterliest. Leser möchten nur ungern den einmal im Teaser gelesenen Textt nnoch einmal vor dem Haupttext unterhalb der Überschrift vorfinden. Anders verhält es sich mit der Überschrift, diese dient dem m Wiedererkennungswert des einmal im Teaser selektierten Textes. W Der Text des Teasers hebt sich zumeist vom übrigen Beitragg durch etwas fettere Buchstaben ab. In ihm erhält der Leser diee wichtigsten Informationen des Textes. Hier bekommt er die Antw worten auf die wichtigsten W-Fragen des folgenden Textes (Wer, w Wann, Was, Wie, Wo und Warum). W Auch bei kommentierten Artikeln sollte im Lead kurz zusammengefasst auf die Meldung eingegangen werden, auf die sich diee m Meinungsäußerung bezieht. M

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Die Überschrift

IIn Reportagen R und d anderen d schildernden hild d Darstellungsformen D ll f des d J Journalismus eröffnet der Vorspann zumeist mit einer hautnahh bbeschriebenen Szene, die der Autor selbst erlebt hat. Hier wird derr Leser nicht wie in einem sachlichen Bericht über den InformationsL wert eines Artikels zum Weiterlesen angeregt, sondern mittels stiw llistischer Mittel ein Spannungsbogen aufgebaut, der den Leser zum m Weiterlesen bewegt. W

7.2 Die Kernaussage D Damit der Autor eine treffende Überschrift finden kann, muss er diee Kernaussage seines Textes finden, verstehen und schließlich in derr Überschrift in kurze Worte fassen. Ü Damit dies funktioniert, sollte der Text auch über eine Kernaussage verfügen. Was simpel klingt, stellt in der Praxis ein nicht zuu uunterschätzendes Problem dar, da nicht alle Texte brisante bzw. mitteilungswürdige Inhalte enthalten. m

Die Kernaussage des Textes sollte ohne extreme Übertreibungen und unmissverständlich formuliert werden. Auch diese Forderung ist nicht immer leicht einzuhalten. Aufgrund der starken Verkürzung der Textaussage tritt nahezu automattisch eine Übertreibung ein. Die Aufgabe des Redakteurs ist es daher, zu starke und vor allem verzerrende Übertreibungen zu vermeiden. Die Eindeutigkeit einer Überschrift ist durch korrektenn m Sprachgebrauch herzustellen. Die eindeutige und sauber formulierte Kernaussage des Textes allein stellt oft keinen ausreichenden Leseanreiz dar. So ist es zuu eerklären, dass zugunsten des Leserinteresses von diesen Grundsätzen abgewichen wird. Wie stark und in welcher Form dieses Vorgehhen toleriert wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Neben derr Art der textlichen Inhalte muss hierbei auch die Art der Publikation A n bberücksichtigt werden. So ist beispielsweise die Übertreibung inn Boulevard-Blättern geradezu zwingend, während sie in einem B m medizinischen Fachartikel weitaus weniger angemessen ist. m

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7.3 7 3 Anforderungen an eine Überschrift A A Abgesehen von den inhaltlichen Ansprüchen an Überschriften kannn die Länge durch ein vorgegebenes Layout eingeschränkt bzw. vorgegeben sein. Auf diese Art fallen besonders kurze oder langee Überschriften durchs Raster, obwohl sie allen inhaltlichen AnfordeÜ rrungen genügen. Die Anforderungen an die Überschrift sind in folgenden Punktenn aufgelistet: ■

Die Überschrift sollte eine eindeutige Aussage haben.

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Die Aussage der Überschrift sollte mit der Kernaussage des Textes übereinstimmen.

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Die Überschrift sollte korrekt und unmissverständlich formuliert sein.

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Der Text sollte durch die Überschrift nicht verzerrt werden.

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Die Überschrift sollte einen Leseanreiz schaffen.

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Vermeiden Sie, dass ein Begriff in Überschrift und Unterzeilee mehrmals vorkommt.

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Die Unterzeile soll keine Variation der Hauptzeile sein, sondernn zusätzliche Information bieten.

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Überschriften müssen keine vollständigen Sätze bilden, jedochh immer noch einen Sinn ergeben.

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Setzen Sie Fragesätze nur sehr sparsam ein.

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Vermeiden Sie lange Überschriften. Ist dies nicht möglich, setzen Sie unbedingt ein Verb ein.

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Fremdwörter in Überschriften schrecken den Leser ab.

Die Überschrift soll den Leser dazu animieren, den dazugehörigen Text zu lesen. Wird die in der Überschrift verwendete Aussagee iim Text nicht oder erst sehr spät aufgegriffen, fühlt sich der Leserr vverschaukelt. Die Erwartung, die die Überschrift geweckt hat, wurde nicht erfüllt. w Achten Sie als Redakteur darauf, realistische Überschriften zuu kkreieren, die einen reellen Bezug zum Text haben. “Deutschland versinkt im Hochwasser“ wäre eine unpassendee Überschrift, wenn Teile der Kölner Altstadt im Wasser stünden. Ü Eine Überschrift mit realistischem Bezug könnte etwa lautenn E “Hochwasser am Rhein„ oder „Hochwasser in Köln“.

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Die Überschrift

Welche W l h Formulierung F li im i Ei Einzelfall lf ll günstiger i iist, hhängt auchh davon ab, ob der Text in dem Online-Angebot einer Kölner Tageszeitung erscheint oder in einem überregionalen Medium. Überschriften sollten sich von den Meldungen der TV-Nachrichtten abheben, da diese bei vielen Menschen als bekannt vorausgesetzt werden können. Versuchen Sie daher, die Vorteile des Mediuums Internet für sich zu nutzen und bieten Sie weiterführendee Hintergrundinformationen an, die per Link zu erreichen sind. H

7.4 Die Aussage der Überschrift D Aussage der Überschrift darf beim Leser keine falschenn Die Schlüsse provozieren. Bei absoluten Zahlen ist daher Vorsichtt geboten, da sie unter Umständen zu falschen Interpretationen führren. Zur Einordnung ist es hilfreich, Vergleichszahlen (z.B. des Vorjahres) zu geben oder Umrechnungen in Prozent oder Promillee V anzustellen. „26 234 Verkehrsopfer im vergangenen Jahr„ lässtt offen, worauf sich die Zahl genau bezieht. Weder wird deutlich, auff welchen geografischen Bereich (z.B. Stadt oder Landkreis) Bezug w genommen wird, noch ob getötete, schwer verletzte oder leicht verlletzte Personen als Opfer erfasst wurden. Zunächst scheint diee absolute Zahl an Opfern für den Leser sehr hoch. Eine prozentualee Angabe rückt die Aussage zurecht, zur Verdeutlichung kann auchh A eeine Unterzeile hilfreich sein. „Unfallstatistik 2001: Zahl der leicht Verletzten rückläufig. Anstieg bei schweren Verletzungen“ b Wie wichtig der sorgfältige Umgang mit Zahlenmaterial ist, zeigt ein Buch von Guardian Ketteler. „(...) Zahlen werden oftt ffalsch berechnet, schlampig recherchiert oder in unzulässig verkkürztem Zusammenhang wiedergegeben. Gelegentlich ist dies sogar politisch gewollt. Ketteler dokumentiert, wie beim Zusammentreffen von Mathematik und Journalismus die Wahrheit auf derr m Strecke bleibt.“ (Quelle: Zweitausendeins-Katalog Nr. 176) Derr Titel des Werkes lautet bezeichnenderweise „Zwei Nullen sindd T kkeine Acht. Falsche Zahlen in der Tagespresse“. Vermeiden Sie Gemeinplätze, die Überschriften „Verluste schmerzen“ oder „Trauer um Verstorbene“ überraschenn nniemanden (mal ganz abgesehen davon, dass der jeweilige Kontextt iin einer Unterzeile erläutert werden sollte). Ebenso verhält es sichh mit unklaren Aussagen wie etwa „Herausragende Neuheim ten“. Der Leser kann unmöglich erahnen, worum es geht. Es istt ffraglich, ob er den Text liest, um dies zu erfahren. Auch hier könntee t

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ei U eine Unterzeile il ddas R Rätsell llösen: „Herausragende Neuheii ten - Computermesse CeBit eröffnet.“

7.5 Achten Sie auf die Sprache A D korrekte Sprachgebrauch sollte natürlich auch im Fließtextt Der selbstverständlich sein. In der Überschrift spielt die Sprache jedochh dadurch, dass der Leser anhand der Überschrift darüber entscheidet, ob er den weiteren Text liest oder nicht, eine besondere Rolle.

Eine nachlässig formulierte Überschrift kann den schönsten Text herunterziehen, da dieser von wesentlich weniger Menschen gelesen wird. Vermeiden Sie Unwörter wie z.B. Vergasung und Krüppel. V Vorsicht geboten ist ebenso bei allzu fremdartigen Begriffen wiee z.B. Eigennamen, Ortsnamen und Fachbegriffen. Diese sind oftt uunbekannt und dadurch nicht einzuordnen. Zusammengesetzte Wörter, die schlecht leserlich sind, könnenn durch einen Bindestrich getrennt werden. Gerade in Überschriftenn ttragen Bindestriche zum besseren Verständnis bei, da die Aussagee so auch „beim Überfliegen“ erfasst werden kann. Besonders hilfrreich ist der Bindestrich bei Wortzusammensetzungen, in denenn eeine andere Sprache vorkommt wie z.B. in Online-Journalist. Auchh wenn der Begriff „online“ uns geläufig ist, gehört er doch eindeutigg w nnicht zur deutschen Sprache und wird anders ausgesprochen. Achten Sie in Überschriften besonders auf die richtige Deklinattion. Durch Umformulieren und Ändern schleichen sich hier leichtt Fehler ein. Firmen- oder Eigennamen werden üblicherweise nichtt F dekliniert. So heißt es richtig „Mitarbeiter des Spiegel“ uund nicht „Mitarbeiter des Spiegels“. Häufig werdenn Markennamen nicht dekliniert, um diese herauszustellen. M Wichtig ist die durchgängige Formulierung von Überschriften, entweder mit oder ohne Artikel. Der für eine Überschrift verfügbbare Platz zwingt mitunter zu extremer Verkürzung. Bleiben Siee kkonsequent und lassen Sie in einem solchen Fall alle (bestimmtenn oder unbestimmten) Artikel stehen, z.B. „Die ARD und die W Wettervorhersage “ anstatt „ARD und die Wettervorh hersage “. Prüfen Sie extrem verkürzte Überschriften daraufhin, ob das Subjekt für den Leser noch erkennbar ist. Beinhaltet einee Überschrift einen Dativ, muss dieser auch formuliert sein, z.B. „XY Ü

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Die Überschrift

aus Koma erwacht““ hheißt iß richtig i h i „XY aus dem Koma erwacht“. Nicht ausformulierter Dativ ist für unser Sprachgefühll schwer zu ertragen. Die in Überschriften transportierten Ereignisse finden in derr Regel in der Gegenwart statt oder haben zumindest einen Bezug zuu R iihr. Daher stehen Überschriften meist im Präsens oder Perfekt bzw. Partizip. Das Imperfekt hingegen bezeichnet eine vergangene undd P iin der Vergangenheit abgeschlossene Handlung. Sofern eine solchee Bestandteil einer Überschrift ist, kann folglich durchaus das ImperB ffekt verwendet werden. In der Tagespresse ist dies z.B. dann derr Fall, wenn in der Vergangenheit liegende Ereignisse erst jetztt F bbekannt wurden und daher als Nachricht relevant sind. Präsens ist die Zeitform für Ereignisse der Gegenwart. „Die Börse ist stabil“ Perfekt bezeichnet die Vollendung in der Gegenwart, die Ereignisse haben einen Bezug zur Gegenwart. „Nun, da sich die Regierung gebildet hat, haben wir uns entschlossen,...“

bezeichnet ein vergangenes Ereignis (die Bildung der Regierung), das in die Gegenwart hineinreicht, da die Regierung jetzt in dieser Form besteht. Imperfekt wird für vergangene Ereignisse verwendet, die in der Vergangenheit abgeschlossen sind. „Das Rhein-Hochwasser brachte neue Probleme“ bedeutet demnach, dass das Hochwasser nicht mehr da ist, jedoch insofern für die Gegenwart relevant, als dass es ursächlich für neue Probleme verantwortlich ist. Partizip oder Mittelwort hat die Form des Verbs, jedoch die Funktion des Adjektivs. „Der lachende Dritte“ „Politiker XY zurückgetreten“

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IIn Üb Überschriften h if werden d Aussagen A gemacht, h sodass d F Fragezeii c chen nur in Ausnahmefällen eingesetzt werden sollten. Üblicherweise beantworten Artikel die Fragen der Leser bzw. informierenn w sie über aktuelle Ereignisse. Fragen als Überschrift lassen denn Leser häufig über den Inhalt des Textes im Unklaren und könnenn L lleicht spekulativ wirken. „Wie korrupt sind Politiker?“ Setzen Sie Wortspiele sparsam ein, auch bzw. gerade wenn siee n nahe liegend sind. Veränderte Zitate bekannter Film- und Buchtitell sowie Redensarten sind meist schnell abgegriffen und nur beim erstten Erscheinen wirklich gut. „Der mit dem XY tanzt“ „Ein XY kommt selten allein“ Wenn Sie allerdings Bekanntes in einen neuen Zusammenhang setzen, können gute Leseanreize entstehen.

Vorsicht ist bei allen Arten von Reimen geboten, da sie gegenüber dem Inhalt in den Vordergrund treten. Besonders dreiteilige Stabreime bergen das Risiko, dass derr l letzte Begriff weniger dem Inhalt als dem Reim verpflichtet werdenn kkann. „Titel - Thesen – Temperamente“ Grundsätzlich hängt die Verwendung von Wortspielen vom m Medium, vom behandelten Thema und der Zielgruppe ab. WortM spiele an unerwarteter Stelle können frisch wirken, leider aber auchh lleicht in den Kalauer abrutschen. Im Zweifelsfall ist es sicher besser, einen Kalauer zu vermeiden und damit auf einen Witz zu verzichten. m Die bildhafte Beschreibung eines Ereignisses kann dieses im bbesten Fall verständlicher machen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass das Bild zum Ereignis passt und nicht etwa im Gegensatz dazu steht. „Vodafone verbindet weltweit“

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Die Überschrift

7.6 7 6 Ausrichtung der Überschrift A D Ausrichtung der Überschriften und die Anordnung der einzelDie nnen Zeilen einer Überschrift bestimmen das Erscheinungsbild eines Mediums mit. Bei zentrierten Überschriften, die gegenüber dem M m nnachfolgenden Text mittig angeordnet sind, entsteht um die Überschrift ein gleichmäßiger Leerraum, der für gute Lesbarkeit sorgt. Bei linksbündig ausgerichteten Überschriften entstehen ungleichB mäßige Lücken rechts von der Überschrift. Diese werden entwederr m akzeptiert oder aufgefüllt. Erstreckt sich eine Überschrift über mehrere Spalten, so solltenn diese zu etwa 2/3 überspannt sein. Die Zeilen mehrzeiliger Überschriften sollten nicht gleich lang sein. Allerdings sollten sie auch nicht von oben nach unten kürzerr werden (Trichter) oder bei linksbündiger Ausrichtung einseitig Stuw ffen bilden (Treppe). Besser ist es, entweder die Reihenfolge lang – kkurz – lang oder kurz – lang – kurz zu wählen. Der Zeilenumbruch sollte bei Überschriften, die über mehreree Zeilen laufen, niemals den Sinn verändern. Z „Der Politiker XY dankt wegen Krankheit ab“

Trennen Sie Artikel nicht vom Substantiv und lassen Sie Präpositionen nicht am Ende einer Zeile stehen. Um ein Gespür für die Gestalt von Texten zu bekommen ist es hhilfreich, ein und denselben Text inklusive Überschrift verschiedenartig darzustellen. Variieren Sie die Anzahl, Breite und Längee der Spalten, die Schriftart, den Schriftgrad sowie den Umbruch derr Ü Überschrift.

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Im Rahmen der Umwandlung eines Textes in einen Hypertext sollen textuelle Strukturen nicht einfach übernommen, sondern hypertext-spezifische Strukturen konstruiert werden.

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U Umwandlung dl von PrintPi Texten in Hypertexte

N Neben dem Erkennen und Herausarbeiten der Kerninhalte des Print-Textes ist für eine Übertragung (Konversion) von traditionelP llen Texten in Hypertext die Segmentierung und Entlinearisierung des Textes von großer Bedeutung. n Der Print-Text muss, so will es die Hypertext-Philosophie, in kkleine oder größere Informationshappen zerlegt werden. Wie Siee bbereits erfahren haben, müssen diese aber trotzdem noch einenn Bezug zum Gesamtkontext haben. Zudem kommt dem Setzen vonn B Verknüpfungen eine große Bedeutung zu. Immerhin sind HyperV llinks die Funktionsträger eines Hypertextes. Erst durch sie wird es möglich, einzelne kleine Informationsknoten zu einem großenn m Gesamten zu verbinden. Ziel einer Konversion ist es, einen Print-Text nicht einfach in das Hypertext-Format zu übernehmen, sondern vielmehr so genanntee H hhypertextspezifische Strukturen zu schaffen. Dies trifft nur bedingtt auf den Haupttext zu. Vielmehr sollen zusätzliche Strukturteile zum m Haupttext ergänzt werden, um einen zusätzlichen informativenn H Mehrwert zu schaffen. Hier erhält der Leser in zusätzlichen InforM mationseinheiten weitere begleitende Informationen zum eigentlim cchen Kerntext. Ist der eigentliche Haupttext zu lang, muss dieser unbedingtt gekürzt werden. Sie als Web-Autor müssen versuchen, aus einem m bbeispielsweise zwölfseitigen Print-Text die Kernaussage zu findenn uund alle unmittelbar dazugehörenden Fakten zu extrahieren. Begleitende Informationen zum Text werden mit Hyperlinks verB b bunden. Nicht alle Texte sind gleichermaßen geeignet für die Umwandllung in einen Hypertext. Einfach umwandeln lassen sich: ■

Texte, deren Inhalt sich leicht in elementare Blöcke zergliedernn lässt, z.B. technische Handbücher

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Texte, die nach einem einheitlichen Kategorienschema strukturiert sind

Umwandlung von Print-Texten in Hypertexte I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

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T Texte, di die kl klar benennbare b b und d fformalisierbare li i b B Beziehungsmusi h ter zwischen einzelnen Informationseinheiten aufweisen

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Texte, die eine reiche Vielfalt an strukturellen Metainformationen (Register,....) enthalten

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Texte mit statischen, d.h. weitgehend abgeschlossenen bzw. abgesicherten Wissenstrukturen

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Lerntexte, die aus didaktischen Gründen argumentativ klar aufgebaut und aus sich heraus verständlich sind und sich daherr wenig auf externe Referenzen stützen

Problematische Textsorten für Konversion sind P ■

größere Textsequenzen, bei denen die Entlinearisierung zu vielen Informationshappen führt

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Textsorten, deren Inhalte sich ständig ändern und daher laufendd aktualisiert werden müssen

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Interpretationen, zusammenfassende Beurteilungen, Herleitungen von Begründungszusammenhängen

U einen „normalen“ Text in einen Hypertext umzuwandeln, sindd Um iim Wesentlichen drei Schritte durchzuführen: ■

Die Segmentierung des Ausgangstextes in einzelne in sichh geschlossene Textsegmente,

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die Umorganisation dieser Textsegmente in Hypertext-Einheiten,

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die Strukturierung des Hyperdokuments durch Verknüpfungen.

8.1 Analyse der Strukturmerkmale des A A Ausgangstextes N Neben den eigentlichen Strukturmerkmalen des Ausgangstextes müssen Sie im Rahmen der Analyse auch Autoren- und Lesermerkm male einbeziehen. m Die Autorenmerkmale berücksichtigen die Ziele, die den Autorr bbeim Verfassen seines Textes geleitet haben. Sie definieren das eeigentliche Ziel des Autors (Was will der Autor dem Leser sagen?). Autorenmerkmale sind besonders dann wichtig, wenn der Textt A eeines Fremdautors in das Hypertext-Format umgewandelt werdenn soll. Der Web-Autor muss sich erst einmal in den Text des uursprünglichen Autors des gedruckten Textes hineindenken und ihnn iin all seinen Facetten verstehen. Nur so ist der Web-Autor in derr

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Lage dden ursprünglichen L li h T Text so zu segmentieren, i ddass die die Gesamtaussage des ursprünglichen Textes nicht verloren geht. Oberstes Ziel für den „Text-Konvertierer“ ist es, die Kernaussagee des Textes zu finden und alle zur Kernaussage gehörenden Textstellen zu segmentieren und zusammenzufassen.

Am besten fasst man einen Text zusammen, indem sich der Hypertextautor erst einmal einen Überblick verschafft, Fragen aus dem Text entwickelt, ihn gliedert und ihn schriftlich aufbereitet.

Am Ende eines Textes steht zumeist eine kurze Zusammenfassung, die Ihnen meist einen Überblick über das Geschriebene verschafft.

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Überblick: Verschaffen Sie sich einen Überblick über den PrintT Text. Achten Sie dabei besonders auf Textüberschriften, Untertitell uund Einleitungen sowie erste Sätze, Zwischenüberschriften und das Fazit. Unterstreichen oder markieren Sie die Textstellen, die Ihnenn F wichtig erscheinen. w Fragen: Haben Sie einen ersten Überblick über den Text undd dessen Problematik gewonnen, ist es an der Zeit Fragen zu stellen. Diese beantworten sich idealerweise aus dem vorliegenden Text. D Fragen wären an dieser Stelle etwa: Um welche Textsorte (z.B. F Beschreibung, Gebrauchsanleitung, Kommentar, politische Redee B uusw.) handelt es sich? Was ist das Problem? Welchen Gegenstandd bbehandelt der Text? Wie geht der Autor vor? Welche Meinung oderr Problemlösung strebt der Autor an? Welche Mittel benutzt derr P Autor, um den Leser zu überzeugen? A Gliederung: Gliedern Sie den Text nach inhaltlichen und logischen Gesichtspunkten. Das inhaltliche Gliedern ist recht simpel: Teilen Sie den Text einfach nach Zwischenüberschriften bzw. nachh T Absätzen ein. Ist dies geschehen, versuchen Sie zu jedem Abschnittt A eeine Überschrift zu finden. Diese muss die Hauptaussage des entsprechenden Abschnittes beschreiben und widerspiegeln. Kniffligerr wird es bei der logischen Gliederung. Hier müssen Sie den Gang w der Argumentation beachten und versuchen, Schlüsselbegriffe wiee These, Folge, Begriff, Ursache, Beispiel, Definition usw. zu finden, T die die Funktion des jeweiligen Absatzes treffend beschreiben. Fazit: Im letzten Schritt müssen Sie sich noch einmal ganz klarr machen, worin die Kernaussage des Textes besteht. Dies geschiehtt m am besten, wenn Sie sich kurze Stichworte notieren, die nur das Wesentliche wiedergeben. Überlegen Sie zum Schluss noch einW mal, ob der Text vollständig war und ob er Ihre wichtigsten Fragenn m bbeantwortet hat. Bevor es an die Konversion gehen kann, sollten Sie unbedingtt erst einmal Stolpersteine aus dem Weg räumen. Klären Sie UnbeUmwandlung von Print-Texten in Hypertexte

kkanntes undd U Unverständliches, dli h das d L Leser schon h nachh wenigen i n Augenblicken vergraulen könnte. A Zu den Hürden, die genommen werden müssen, zählen Fremdwörter und schwierige syntaktische Konstruktionen, die das Lesenn w wesentlich erschweren und nicht selten Missverständnisse verursaw c chen.

Klären Sie auf jeden Fall historische Sachverhalte, die im Text erwähnt werden. Lassen Sie den Leser nicht im Regen stehen. Das Berücksichtigen des Vorwissens des Lesers ist ein wichtigerr A Aspekt bei der Textkonvertierung in eine Hypertext-Struktur. Das Textverständnis des Lesenden hängt maßgeblich davon ab, inwieT weit Sie den Print-Text mit begleitenden Informationen versehen. w Sie haben die einzigartige Chance in Ihrer Funktion als Lektor, eeinen Text in eine neue „Verständnisebene“ zu transportieren. Des Weiteren sollten Sie als Bearbeiter des Textes über die Interressen und Zielsetzungen der Leser sowie über deren Leseverhaltenn Bescheid wissen. Da es in diesem Bereich kaum Lese- und BenutB zerforschungen gibt, können viele Lesemerkmale lediglich auff Grund eigener Lesegewohnheiten vorweggenommen werden. Der letzte Punkt der Analyse des Print-Textes, der zur Umwandllung in einen Hypertext ansteht betrifft die Textstrukturmerkmale. Diese beziehen sich auf die Art und Weise, wie der im AusgangsD ttext vorhandene Inhalt fragmentiert werden kann. Für die Umwandllung in einen Hypertext müssen besonders die Beziehungen zwischen einzelnen Textstellen bzw. –abschnitten herausgearbeitett werden. Beachten Sie hierbei stets die textuelle Geschlossenheit derr w zukünftigen Hypertext-Knoten.

Das Vorwissen des Lesers ist ein nicht zu unterschätzender Gesichtspunkt für das Umwandeln von traditionellen Texten in das Hypertext-Format.

8.1.1 Markieren will gelernt sein W Wichtiges beim Lesen eines Print-Textes zu unterstreichen, ist einee der häufigsten und zugleich schwierigsten Aufgaben, wenn es darum geht, einen Text in das Hypertext-Format umzuwandeln, um m die Kernaussage zu finden. Die meisten Menschen unterstreichen viel zu viel, mit dem m Ergebnis, dass der Text unübersichtlich wird. Halten Sie stets im E m Hinterkopf, sparsam mit dem Marker umzugehen. H

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Markierungen sollen den Text übersichtlicher machen und dabei helfen, die entscheidenden Informationen des herkömmlichen Textes herauszuheben. Prinzipiell besteht die Diskrepanz darin, dass der HypertextA Autor sehr oft etwas anderes als wichtig ansieht als der eigentlichee Autor des Print-Textes. Sehr oft haben die Hypertext-Überarbeiterr A nnicht das Gesamtwerk im Kopf, sondern arbeiten den Text vielmehrr ppunktuell und selektiv durch. Sie konzentrieren sich auf einzelnee Textpassagen, in denen ihnen ein Begriff ins Auge springt, der vonn T Bedeutung für die Fragmentierung des Textes sein könnte. B Sie sollten sich den Gefallen tun, den Print-Text zuerst in seinerr gesamten Erscheinungsweise zu verstehen, ehe Sie mit der Fragmentierung des bestehenden Materials beginnen. m Verfallen Sie nicht in die Vorgehensweise zu markieren, was Siee am meisten interessiert, sondern stellen Sie sich im Hinterkopf stets die Frage, welche zentralen Überlegungen der Autor des Textes angestellt hat. Ob es gelingt, das bestehende Textmaterial erfolgreich zu einem m Hypertext zu machen, hängt davon ab, ob Sie in der Lage sind, denn H Text übersichtlicher und letztendlich Hypertext-tauglicher zuu T m machen.

Arbeiten Sie mit Bleistift und Lineal, da Sie so Markierungen wieder ausradieren und außerdem Notizen an den Rand schreiben können. Verwenden Sie im Einzelnen folgende Markierungsarten:

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Unterstreichungen (verschiedene Stricharten – gerade oder wellenförmig, verschiedene Farben)

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Überstreichungen mit Textmarkern

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Randmarken (Kurzkommentare durch Zeichen wie ! ? + - ↔ _; X für Wichtiges, W für Widerspruch)

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Randnotizen (Stichworte unterschieden nach Logik des Gedankengangs und Sachaussagen)

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Grafische Umrahmungen und Verbindungslinien

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Gliederungszeichen für Haupt- und Unterabsätze

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Ziffern (zur Kennzeichnung von Gliederungspunkten)

Umwandlung von Print-Texten in Hypertexte

Am besten A b ist i es, wenn Si Sie sich i h ein i festes f S System von MarkierunM ki gen aneignen und dieses bei allen Texten verwenden. Tipps zum effektiven Lesen: ■

Lesen Sie den Text erst genau, bevor Sie Markierungen anbringen.

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Unterstreichen Sie sparsam.

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Arbeiten Sie den Aufbau des Textes deutlich heraus.

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Wählen Sie Absätze als Bezugseinheit.

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Markieren Sie die zentralen Informationen des Textes.

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Stichworte finden am Rand der Seite Platz.

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Nutzen Sie die umfangreiche Palette der Markierungsmöglichkeiten.

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Achten Sie auf Übersichtlichkeit und Einprägsamkeit.

8.1.2 Erkennen Sie Schlüsselbegriffe Schlüsselwörter sind Wörter, die für die Textaussage von besonderrer Bedeutung sind und die sich mit dem Text in besonderer Weisee auseinandersetzen. Den meisten Menschen fällt es sehr schwer, Schlüsselbegriffee aus einem Text zu extrahieren bzw. überhaupt erst einmal zu erkennnen. Sie benennen alle möglichen Wörter als Schlüsselbegriffe, nurr nnicht jene, die von Bedeutung sind. Dies liegt in der Tatsachee bbegründet, dass vielen Menschen die Funktion bzw. Definition vonn Schlüsselbegriffen unklar ist. Ein anderer Aspekt ist jener, dass derr Hypertext-Autor den Print-Text als Ganzes nicht durchschaut hat. H Deshalb ist es besonders wichtig, das Identifizieren solcher Wörterr D e einzuüben. Hilfreich ist es, wenn man zunächst solche Begriffe identifiziert, die demselben Wortfeld angehören. Dabei entdeckt man sehrr schnell, dass viele Texte ein ganzes Geflecht von Begriffen entfaltten, die miteinander in Beziehung stehen, sich voneinander abgrenzen, differenzieren oder sich aufeinander beziehen. An den eigentlichen Schlüsselbegriff lagern sich oft weiteree Begriffe und Verben an, die Schlüsselbegriffe näher erläutern, so B dass eine dichte Kohärenz von Beziehungen im Text entsteht.

Nicht selten kann schon über die Identifizierung eines Beziehungsgeflechts die zentrale Aussage des Textes festgestellt werden.

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8.1.3 8 13 Aufspüren der Gliederung V der Umwandlung eines Textes in einen Hypertext ist es sinnVor vvoll, den Text daraufhin zu untersuchen, wo dieser selbst Hinweisee ffür das Verständnis und Hilfen bei der Entschlüsselung anbietet. Solche Hilfepunkte nennt der Fachmann „didaktische Verhakungsppunkte“. Diese sollten Sie für Ihre Textanalyse unbedingt nutzen, sie erschließen den Text und machen ihn verständlicher. Jeder Text enthält sprachliche Signale, die Auskunft über diee llogische Struktur des Gedankengangs des Autors geben. Signalee dieser Art geben Hinweise über die Gliederung und Struktur des gesamten Textes.

Vor allem bei den Signalen für die Textaussagen haben Texter sehr oft Probleme, denn diese bestehen zu einem großen Teil aus grammatischen Elementen, vor allem aus Konjunktionen, Adverbien und adverbialen Bestimmungen. Konjunktionen verbinden Satzglieder und Sätze. Besonders w wichtig sind kausale Konjunktionen wie z.B. weil, da, so dass, damit, wenn, falls, obgleich, indem. Adverbien und adverbiale Bestimmungen bezeichnen innerhalb eeines Satzes die Umstände, unter denen etwas geschieht. Sie antworten auf Fragen wie: w ■

Wo? Wohin? Woher?

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Wann? Seit wann? Bis wann? Wie lange? Wie oft?

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Wie? Wie viel? Wie sehr? Mit was? Woraus?

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Warum? Wozu? Wodurch? Unter welcher Bedingung? Mit welcher Wirkung?

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Trotz welchen Umstandes? Womit?

8.1.4 Rekonstruktion des Textaufbaus P Prinzipiell gilt: Erst wenn Ihnen der Textaufbau klar ist, haben Siee den Text verstanden. Doch ehe Sie soweit sind ist es nötig, denn Gesamtaufbau des Textes zu rekonstruieren. An dieser Stelle helfen

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Umwandlung von Print-Texten in Hypertexte

Gli d Gliederungsabschnitte, b h i di die der d A Autor des d Originaltextes Oi i l ddefiniert fi i t h hat. Überprüfen Sie den vorliegenden Text daraufhin, welche Funkttion die einzelnen Abschnitte für die Bedeutung des gesamten Texttes haben. Bei der Rekonstruktion des Gedankengangs von Fremdautoren haben Texter in aller Regel die größten Probleme. Siee werfen Thesen, Argumente, Begründungen wild durcheinander. w Hier ist es notwendig, in jedem Stadium der Textkonvertierung zuu H hhinterfragen, welche Funktion die einzelnen Gedankenschritte des Originalautors wahrnehmen. Hier eine eher unvollständige Liste von Kategorien, die Sie zurr Beschreibung des Textaufbaus heranziehen können: B ■

These

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Gegenthese

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Argument

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Begründung

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Folgerung

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Beispiel

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Exkurs

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Erläuterung

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Einschränkung

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Zusammenfassung

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Vergleich

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Entgegensetzung

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Auseinandersetzung

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Widerspruch

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Problemdarstellung

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Meinungsäußerung

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Wertung

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Beurteilung

Die durch eine Textanalyse gefundenen Textsegmente und Kernaussagen müssen nun hypertextgerecht umgearbeitet und durchh Verknüpfungen miteinander vernetzt werden. Der Vorteil einerr V ppositiven und konsequent durchgeführten Textanalyse liegt darin, dass sich die gefundenen und gewonnenen Strukturen sehr gut fürr die Hyperstruktur des neuen Dokuments nutzen lassen.

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Für alle F ll Themen-Einheiten Th Ei h i sollten ll Si Sie jjeweils il ein i charakteristih k i i sches Aufbauschema festlegen. Ist dies geschehen, werden diee Textsegmente des Ausgangstextes in Hypertext-Einheiten umgeT staltet.

8.2 Die Kunst, Hyperlinks zu setzen H Haben Sie Ihr Vorlagendokument in das Hypertext-Format umgesetzt, ist es an der Zeit die einzelnen Textsegmente mit Hyperlinks zu vernetzen.

Ein Link sollte aussehen wie ein Link und sich verhalten wie ein Link. W Wenn Sie Hyperlinks setzen bzw. erstellen, vermeiden Sie alles, was den Online-Leser verwirren oder irritieren könnte. Der Linkw ttext muss inhaltlich relevant sein, damit der Benutzer einen Textt nnach Hyperlinks überfliegen kann. Dies ist bei Texten wie „Hierr kklicken...“ nicht gegeben. Aus dem Link muss eindeutig hervorgehen, welche Informationnen folgen. Der Benutzer sollte schon vor der Wahl eines Links wissen, was ihn erwartet. Wenn der Link zu einem Dokument einerr w anderen Website, in einem anderen Format oder in einer anderenn Sprache führt, so kann dies hinter dem Link in Klammern angemerkt werden. m Thematische Links verknüpfen inhaltsbezogene Themen. Diesee Links können in den Text integriert oder gebündelt am Textendee L aufgelistet werden. Hierbei empfiehlt sich, thematische Links, diee eeine Zusatzinfo zum Haupttext liefern, in einem Pop-up-Fensterr anzuzeigen, das über dem Ausgangstext aufgeht und nach Bedarff auf- und wieder weggeklickt werden kann.

Setzen Sie Ihre Links nicht zu früh im Text. Das überfordert den Leser. Er muss Entscheidungen treffen, noch ehe er sich in den Text eingelesen hat. Integrieren Sie nicht zu viele Links in Ihren Text, da der Lesef fluss ansonsten gestört wird und der Leser sich immer entscheidenn muss, ob er weiterliest oder den Link öffnet. m

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Umwandlung von Print-Texten in Hypertexte

Weiterführende W i f h d Links Li k zu anderen d Seiten S i sollten ll gebündelt b d l aufgef l listet werden. Dies hat den Vorteil, dass auch hier der Lesefluss nnicht unterbrochen wird und der Link mit mehr als einem Wortt eerklärt werden kann. Einer der häufigsten Fehler beim Benennen von Links liegt in n der Abstraktheit der Wortwahl. Hier findet man Oberbegriffe, diee alles Mögliche bedeuten können, nur nicht das, was eigentlichh gemeint sein soll. Die optische und inhaltliche Prägnanz der Links ist höher, wennn Sie auf die wichtigsten Schlagwörter reduziert werden. Und nochh eetwas wird deutlich: In Abhängigkeit davon, welche Wörter verllinkt sind, werden verschiedene Aussagen in verschiedenen Betonnungen gemacht. Wer solche Akzente bewusst einsetzt, sprichtt Zielgruppen präziser an. Der vollständig unterstrichene Text istt Z also nicht nur schlechter zu überfliegen und weniger einprägsam, sondern auch weniger wirkungsvoll.

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D Ei Der Einstieg i iin d den Text

E ist völlig belanglos, wie „sexy“ Ihre Website ausschaut, wennn Es die Texte Ihrer Seite nicht überzeugen können und Sie sich nichtt mit den Bedürfnissen Ihrer Leser klar auseinandersetzen. Die Textee m IIhrer Website müssen leicht zu lesen sein und inhaltlich überzeugen.

Wer keine guten Texte hat, hat auch keine gute Website. Lediglich künstlerisch wertvolle WebSeiten sind von dieser Weisheit ausgenommen. Bedenken Sie immer, dass Websites dazu da sind, jemandem m e etwas mitzuteilen. Haben Sie nichts zu sagen, brauchen Sie keinee W Website. Wie wir etwas mitteilen, ist genauso wichtig wie das, was wirr mitzuteilen haben. Der Ton und der Schreibstil sagen genauso viell m üüber die Site-Betreiber aus wie auch die behandelten Themen.

9.1 Aller Anfang ist schwer? A B Bevor Sie sich in die Schreibarbeit stürzen, sollten Sie sich folgende Fragen stellen. ■

Was wollen Sie erreichen?

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Was möchten Sie verkaufen?

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Worüber möchten Sie den Leser informieren?

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Möchten Sie den Leser inspirieren?

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Möchten Sie beim Leser eine Handlung auslösen?

W Wenn Sie diese Fragen ruhigen Gewissens beantworten können, steht der Textproduktion nichts mehr im Wege.

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Der Einstieg in den Text I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

9.2 9 2 Was wollen Sie erreichen? W B Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen, sollten Sie sich eine Listee mit dem erstellen, was Sie mit Ihrem Text erreichen wollen. Hierr m gehen Sie unbedingt „zweigleisig“ vor. Zum einem müssen Sie so detailliert wie möglich und zum anderen so allgemein wie nötig v vorgehen. Machen Sie mit Ihren Kollegen oder Freunden ein Brainstorming. Notieren Sie alles, was den Beteiligten zum Thema in denn m Sinn kommt. Versuchen Sie an dieser Stelle noch nicht, alle Gedankken und Notizen in eine logische Ordnung zu bringen. Hier geht es nnur darum, Ideen, Schlagwörter und Notizen für den späteren Inhaltt des Textes zu finden. Vernachlässigen Sie durchaus Rechtschreibbung, Interpunktion oder Grammatik.

Bei einem Brainstorming zählen nur Ideen. Sammeln und notieren Sie diese zu Ihrem Textthema ohne Rücksicht auf Ordnung, Sinnhaftigkeit und Relevanz. Notieren Sie Ihre Ideen und Gedanken (und natürlich auch diee aller Beteiligten am Brainstorm) ganz und gar frei. Machen Sie sichh kkeine Gedanken darüber, wie Ihre Notizen auf andere wirken oderr ob diese sich vielleicht über Ihre Gedanken lustig machen. Behindern Sie sich nicht damit, eine Idee nicht niederzuschreibben, weil Sie vielleicht denken, es könne „komisch klingen“ undd vvielleicht doch nicht zum Thema gehören. Nur Mut, selektierenn kkönnen Sie immer noch, wenn die Liste Ihrer Meinung nach kompplett ist. Anfänger begehen beim Brainstorming fast immer einen grundllegenden Fehler: Sie verwerfen sehr oft gute Ideen, weil sie denken, sie seien zu allgemein, zu einfach oder es habe schon ein andererr darüber geschrieben. Vermeiden Sie es in dieser Anfangsphase, sich selbst zu korrigieren. Mit Sicherheit verlieren Sie dabei einn ppaar gute Ideen. Ist das Brainstorming beendet, müssen Sie eine weitere Listee eerstellen. Diese beschäftigt sich mit der Frage nach dem, was derr Leser will. L

Auch wenn Ihnen vielleicht abwegige Gedanken zur Thematik Ihres Textes durch den Kopf schwirren – egal – bringen Sie diese zu Papier

Eine zweite Liste beschäftigt sich mit der Frage, was der Leser/Kunde eigentlich will bzw. erwartet. ?

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Was will W ill der d Leser/Kunde? L /K d ? Ganz G einfach: i f h Er E möchte h überzeugt b t w werden, dass er, wenn er ein Produkt über Ihre Website kauft, auchh das Richtige getan hat und somit auf der „richtigen“ Seite steht. Verkaufen Sie über Ihre Website ein Produkt oder eine DienstleisV ttung, werden Ihre Leser das Produkt nur dann kaufen, wenn sie derr Meinung sind, dass es ihnen nützlich sein könnte. Argumentierenn M Sie nicht flach mit Floskeln wie „Zeit und Geld sparen“. Das sindd Attribute, die mit Sicherheit auf die meisten Produkte anwendbarr A sind. Sie sollten sich schon ein wenig spezifischer und vor allem m üüberzeugender ausdrücken. Ihre zweite Liste sollte also die Überschrift haben: „Was will der Leser/Kunde?“ Tragen Sie hier diee eentsprechenden Gedanken und Ideen ein, die Ihnen zu Ihrem Produkt oder Text durch den Kopf schwirren.

Mit den Attributen Glück, Liebe, Komfort und Sex für Ihr Produkt appellieren Sie an die Grundbedürfnisse des Menschen. Klopfen Sie Ihren Text bzw. Ihr Produkt auf die Grundbedürfn nisse des Menschen hin ab. Diese lassen sich mit Glück, Liebe, Komfort und Sex schnell auf einen Nenner bringen. Schreiben Siee Argumentationspunkte auf, wie Ihr Produkt oder Service den angeA sprochenen Menschen zufriedener machen kann. Versetzen Sie sichh iin seinen Alltag und finden dadurch heraus, wobei ihm Ihr Produktt nnützlich sein kann. Das genau listen Sie nun auf. Zu guter Letzt kommt eine dritte Liste ins Spiel. Hierauf notierenn Sie, warum jede Eigenschaft Ihres Produkts wichtig für den Kunden ist.

9.3 Organisieren der Listen Listen haben den ganz großen Vorteil, dass Sie nicht den Überblick verlieren und stets einen Anhaltspunkt haben, was in dem entsprechenden Text untergebracht werden muss.

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I Inzwischen haben Sie also drei Listen: Was Sie mit dem Projektt eerreichen wollen, was der Leser will und die Eigenschaften undd Vorzüge Ihres Produkts. Was jetzt? V Nun kommt Ihre Textverarbeitungssoftware ins Spiel. Die meistten dieser Programme verfügen über einen Übersichts-Modus, wiee bbeispielsweise die Dokumentenstruktur oder das Online-Layout in n Microsoft Word. Dabei handelt es sich um ein einfaches und nützliM cches Hilfsmittel, das das Organisieren Ihrer Gedanken wesentlichh v vereinfacht.

Der Einstieg in den Text

Weisen W i Sie Si Ihren Ih skizzierten ki i Id Ideen verschiedene hi d Formate F zu, i indem Sie in der Symbolleiste Überschrift 1, 2, 3 etc. auswählen. Wenn Sie nun im Menü Ansicht Online-Layout oder DokumentenW struktur auswählen, erhalten Sie all Ihre Ideen in einer Übersicht. Nun können Sie daran gehen, Ihre Gedanken zu sortieren, eine HieN rrarchie durch verschiedene Überschrift-Formate zu erstellen. Siee kkönnen nun sukzessive damit beginnen, die leeren Hüllen mit Inhaltt gemäß Ihren Listen zu füllen.

9.4 Die invertierte Pyramide D Grundlage des nachrichtlichen Schreibens ist es, die wichtigsDie tten Elemente einer Story an den Anfang zu setzen. Den Grundd dafür haben Sie schon erfahren: Der eilige Leser muss nicht denn gesamten Text durchlesen, um zu erfahren, was Sache ist. Diee wichtigsten Inhalte findet er immer zuerst im Text. w Es gibt aber noch einen anderen Grund derart vorzugehen. Oftmals werden Texte gekürzt, damit sie in den dafür vorgesehenenn m Platz auf der Web-Seite passen. Das Kürzen eines Textes beginntt P meistens am Ende des Textes. Würden hier nun die wichtigstenn m IInformationen stehen, gingen genau diese verloren. Dafür wird derr Text nun dort beschnitten, wo die weniger wichtigen Informationenn T sind. Zwar gibt es im Internet bzw. auf Ihrer Web-Seite genügendd Platz, jedoch sollten Sie darauf achten, dass Ihre Texte nicht ausP u ufern.

Sortieren Sie Ihre Ideen nach der Wichtigkeit einzelner Gedanken und arbeiten Sie sich dann nach unten in die Details. Haben Sie Ihre Ideen nach Wichtigkeit der einzelnen Gedankenn sortiert und sich nach unten in die Details vorgearbeitet, ist es ann der Zeit eine Themensortierung zu finden. Sie wählen den Hauptpunkt eines Themas und danach die anderren Elemente und bringen sie unterhalb diese Hauptpunkte. Das alles machen Sie am besten unter Verwendung des Online-Layouts oder der Dokumentenstruktur. Sind Sie damit fertig sind, haben Sie einige Überschriften 1 (diee Hauptthemen) und unter diesen einige Überschriften 2 und darunterr H wiederum einige Überschriften 3. Jetzt sollte die Struktur Ihres w

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Dokuments D k stehen. h N Nun müssen Si Sie di diese Struktur S k „nur““ noch h mit it IInhalt füllen. Auch jetzt: Korrigieren oder redigieren Sie sich noch nichtt selbst. Kommen Sie an eine Stelle Ihres Textes, an der Sie nochh nnicht genau wissen, was Sie schreiben wollen, machen Sie einfachh mit dem nächsten Punkt weiter. Schreiben Sie so viel oder so wenigg m Sie wollen, lassen Sie Ihrem Textfluss freien Lauf. Bedenken Siee jjedoch, dass Sie, je mehr Sie schreiben, vielleicht später umso mehrr Arbeit haben den Text zu kürzen, was auch nicht eben einfach ist. A

9.5 Das Überarbeiten des Textes Bringen Sie Ihre Aussage, und wenn Sie die haben, hören Sie auf zu schreiben, um den Text nicht unnötig aufzublähen

N Nachdem Sie alle Überschriften mit Text gefüllt haben, ist es an derr Zeit, Ihren Text zu überarbeiten. Dieser Teil ist harte KnochenarZ bbeit und weitaus weniger beliebt als die Texterstellung, weil vielee Autoren denken, dass das Geschriebene bereits perfekt sei. In allerr A Regel ist der Text es nicht und bedarf eines umfassenden RedigieR r rens.

Haben Sie Ihren Text erstellt, schlafen Sie eine Nacht darüber, um Abstand zum Geschriebenen zu bekommen. E Sie Ihren Text redigieren, speichern Sie die Originaldatei unterr Ehe eeinem neuen Namen ab, damit Sie Ihre Originalversion durchs Redigieren nicht beschädigen oder gar verlieren. R Sicherlich gibt es in Ihrem Bekanntenkreis oder Ihrer Firmaa jjemanden, dessen Schreibstil Sie für gut befinden und dem Siee zutrauen, Ihren Text kritisch zu beurteilen. Lassen Sie diese Personn IIhren Text lesen und lassen Sie seine Kommentare wirken. Ändernn Sie nicht gleich den gesamten Text, nur weil Sie die entsprechendee Person vielleicht für kompetenter oder sachkundiger halten. Lassenn P Sie die Kritik wirken und arbeiten Sie später die Punkte ein, diee IIhnen einleuchten. Gerade wenn Sie nicht mit der Kritik einverstanden sind, zeigt sich der wahre Wert oft erst viel später. Tipp: Sie können sich das Redigieren erleichtern, wenn Sie Ihrenn Text zunächst auf ein Tonband sprechen und sich diesen anschlieT ßßend anhören. Sie werden erstaunt sein, was Ihnen so alles auffällt, was noch geändert werden könnte. w

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Der Einstieg in den Text

9.6 9 6 Schreiben Sie, wie Sie sprechen E ist landläufige Meinung, dass man anders schreiben als sprechenn Es sollte. Aus genau diesem Grund ist es für viele Menschen so unendllich schwierig, ihre Gedanken zu Papier zu bringen, da sie meinen, nnun ganz anders formulieren zu müssen. Das trifft allerdings nur für technische oder akademischee Abhandlungen zu. Sicherlich haben Sie auch schon einmal derarA ttige Texte gelesen, die perfektes und korrektes Deutsch benutzen, aber trotzdem irgendwie unecht und gekünstelt klingen. Derartigee Texte sind nicht in direkter Form von der gesprochenen Sprachee T abgeleitet und damit sehr viel schwieriger lesbar. Sollen Ihre Texte leicht lesbar sein, so schreiben Sie in konversierendem Ton.

Unter konversierendem Ton versteht man die Formulierung eines Textes, der so klingt, als würde er zu Ihnen „sprechen“. Klingt ein Satz Ihres Textes steif, holprig und irgendwie gekünst telt, so formulieren Sie den Satz um und sprechen Sie ihn einfachh llaut aus. Schreiben Sie den neuen Satz anschließend auf. Benutzen Sie dabei ein Tonband- oder Diktiergerät und schreibben das auf, was Sie gerade sagen. Diese einfache Methode verbessert schon nach kurzer Zeit Ihren Schreibstil und gibt diesem einee nnatürliche Färbung. Das laute Lesen hat noch einen anderen Vorteil: Indem Sie denn vverfassten Text laut vorlesen, finden Sie Fehler, Sätze, die keinenn Sinn ergeben oder zusammenhanglose Gedanken, die den rotenn Faden unterminieren. Streichen Sie nun alles Unwesentliche aus F IIhrem Text heraus, damit er ohne Umwege sofort zu seiner Aussagee k kommt.

Noch ein Tipp am Rande: Kürzere Sätze sind besser als längere. Einfache, umgangssprachliche Wörter sind besser als lange, ungebräuchliche. Fremdwörter beeindrucken keinen, die Leser sind höchstens unangenehm berührt.

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10 0 Wege W zu gutem Deutsch D h

D Sprache hat im Zeitalter der Mondflüge, Computer und MikroDie wellen nichts von ihrer Bedeutung eingebüßt. Ihr überragenderr w Rang ist nach wie vor gegenwärtig und trotz aller technischen NeuR eerungen unvermindert, wenn nicht noch gewachsen. Leider geht diee Qualität unserer Sprache zunehmend unter. Schuld daran ist derr schludrige Umgang mit der Sprache, in den unterschiedlichstenn Medien. Film, Funk, Fernsehen und Internet prägen eine neuee M Sprachkultur, die sich zunehmend vom guten Deutsch entfernt.

Internet-Inhalte überzeugen heutzutage mehr durch grafische Spielereien als durch ausgefeilte und überzeugende Textinformationen. Bedient werden die Augen und nicht der Kopf. Unternehmen, die im Internet verkaufen möchten, überzeugenn l lieber über grafisch aufwendig gemachte Websites denn mit ausgeffeilten Texten und Inhalten. Hier soll das Auge überzeugt werden, nnicht der Kopf! Wörter brechen wie eine Springflut über uns herein. Die Produkttion von Texten hat sich in den letzten Jahren vertausendfacht, wobei neue Technologien und bestimmte gesellschaftliche Grupw ppen daran nicht ganz unschuldig sind. Zudem hat die Erfindung des Kopierers und des Computers der vermehrten Textproduktion Türr uund Angel geöffnet. Diese Textflut macht das Leben und denn Umgang mit Sprache nicht gerade eben einfacher. U Mit der immensen Textvermehrung der letzten zwei Jahrzehntee ging auch eine gewisse Schludrigkeit mit dem Umgang neuer Spracchelemente einher, die sich in unsere alltägliche Sprache eingeschlichen hat. Die Vielzahl von Fremdwörtern und Anglizismen, die durch Medien aller Art täglich unser Ohr und Auge erreichen, vverwässert unsere Sprache und den Umgang mit ihr.

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Wege zu gutem Deutsch I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

Für all F ll jjene M Menschen, h di die mit i dder Textproduktion, T d ki iin welcher l h r F Form auch immer, zu tun haben, ist es wichtig, mit der deutschenn Sprache korrekt umgehen zu können. Aus diesem Grund wollen wirr uuns in diesem Kapitel mit der Stillehre beschäftigen. Wer nicht vernünftig schreiben und formulieren kann, der istt auch nur bedingt in der Lage, sich seinen Zeitgenossen in mündliccher Form mitzuteilen. Wörter sind vieldeutig, missverständlich und für viele Situationnen unseres Lebens, wenn es um Gefühle geht, viel zu grob undd mehrdeutig. Sicherlich haben auch Sie schon einmal festgestellt, m dass Sie mit Worten weder das Höchste noch das Niedrigste ausdrücken können. Worte sind fast niemals in der Lage, Gefühle undd Sinnesempfindungen auch nur annähernd auszudrücken, oder könnnen Sie mit wenigen Worten beschreiben, wie ein Büschel Basilikkum riecht? Nach all dem Gesagten bedenken Sie nun, dass wir mit diesenn uunvollkommenen Wörtern informieren möchten. Das ist nicht ganzz eeinfach, wenn Sie einmal bedenken, dass unser Grundwortschatzz der Steinzeit entsprungen ist. Er ist kein Produkt, das erst in denn lletzten Jahren auf Grund moderner Forschungen erfunden und optimiert wurde. Nein, ganz im Gegenteil: Wir drücken uns mehrheitm llich mit Begriffen aus, die es in ähnlicher Form schon seit Tausenden von Jahren gibt. Da unser Wortschatz eine ungeheuree Evolution hinter sich gebracht hat, sind Wörter in ihrer Bedeutung E sehr vielfältig, verwirrend und alles andere als eindeutig. Und mitt dieser Mehrdeutigkeit haben Autoren, Journalisten, überhaupt alle, die mit Textproduktion zu tun haben, so ihre Schwierigkeiten. Andererseits nutzen viele Schreiber diese Missverständlichkeiten, A uum versteckte Wertungen in ihre Texte zu bringen.

Wörter sind die Bedeutungsträger unserer Kultur und erfüllen in dieser Funktion verschiedene Aufgaben. Wörter sind Waffen. Sie verführen, sie befehlen, sie beschimpfen, sie beleidigen, sie lügen und verleumden.

10.1 Das Wort ist alles andere als eindeutig Große Teile unserer bekannten Wörter stehen in keinerlei erkennbbarem Zusammenhang mit dem, was sie besagen. Es ist für uns diee Regel, dass einer, der Bücher macht (schreiben, setzen, drucken, R bbinden usw.), nicht Buchmacher heißen darf, was eigentlich logischh wäre. Vielmehr sind Buchmacher in unserer Sprachwelt jene Menw schen, die Wetten vermitteln. Das Wörtchen „alle“ ist auch so ein Mehrdeutigkeitskandidat. Damit meinen wir erstens „alle“ und zweitens „keine“: Die D Schrauben sind alle da - die Schrauben sind d alle. „Erst“ bedeutet zum einen „zuerst“ und zum anderenn

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„zuletzt“: l “ Erst i ist die i Oma dran, dann erst ist i das junge Mädchen an der Reihe. Es gibt noch eine Vielzahl weiterer Beispiele: Der Preis und diee Gabe. Vielleicht haben auch Sie schon einmal einen Preis gewonnnen (ein sicherlich schönes Gefühl, für etwas belohnt zu werden). Auch eine Gabe kann etwas sehr Schönes sein. Preisgabe heißtt A jjedoch nicht: jemandem einen Preis zu geben, sondern auf etwas zuu vverzichten, etwas aufzugeben. Aber auch die Aufgabe hat zwei Gesichter. So bedeutet Aufgabee eeinerseits die Preisgabe, den Abbruch, die Auflösung („Wegen Geschäftsaufgabe geschlossen“); andererseits jedochh ffast das Gegenteil. Aufgabe kann auch mit den Synonymen Auftrag oder Pflicht beschrieben werden: „Die Expedition ist eine große Aufgabe für mich.“ Doch damit nichtt genug. Schließlich geht man noch zur Post, um ein Telegramm aufzugeben. Die Kaffeemühle mahlt Kaffee; was mahlt dann die Windmühle? Die Gefängnisstrafe ist eine Freiheitsstrafe – muss man sie nun inn D Freiheit oder im Gefängnis verbringen? Entspannung hebt diee F Spannung auf – Entrüstung hebt aber keinesfalls die Rüstung auf! Eine Arbeitspause ist eine Pause zum Nichtarbeiten, eine Atemppause jedoch nicht eine Pause zum Nichtatmen, sondern zum m Atmen. Ist eine Denkpause eine Pause zum Denken oder NichtdenA kken? In Lebensgefahr fürchten wir den Tod, was fürchten wir in n T Todesgefahr?

Wenn wir lesen, erwarten wir von der Sprache, dass sie korrekt, verständlich, angenehm und anregend ist. Das Ziel des Lesenden ist es zu verstehen, was der Schreiber oder Sprecher sagt – und zwar mit wenig Mühe. Textproduzenten sollen uns unterhalten und informieren, aberr w weder mit elitärem Jargon beleidigen, noch mit Satzschachteln quällen. Leider sprechen die Unmengen von Texten, die wir täglich aufnnehmen, eine ganz andere Sprache. Sprache soll angenehm und leicht zu rezipieren sein. Viele Textee jjedoch sind geschwätzig, gespreizt und aufgeblasen, manieriert, abstrakt und floskelhaft. Das Grundrecht eines jeden Lesers auf verständliche, angennehme und interessante Lektüre lässt sich in drei Grundforderungenn zusammenfassen:

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Wege zu gutem Deutsch

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L i sagtt es ttreffend: Lessing ff d „Fasse F Dich Di h kurz! k ! Schwafle S h fl nicht, i ht sall badere nicht, blähe nicht auf und walze nicht breit, widerstehee der natürlichen Lust am Schwatzen.“ Eine elementare Wahrheitt sollten Sie bei der Texterstellung immer im Hinterkopf behalten: Was mich freut, freut meine Mitmenschen noch lange nicht. Schaffen Sie es nicht, auf den Punkt zu kommen, und treibenn Sie mit Ihren Wissensergüssen den Leser in den Wahnsinn, so sollten Sie Ihren Schreibstil massiv überdenken. Sie fügen dem m Leser mit Ihrer vermeintlichen Schreiblust eine Unlust zu. Siee betreiben Wort-Inflation!

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„Fass die Sache – triff das Ziel! Umkreise nicht den heißen Brei – beiß zu! Schreib anschaulich, lebendig und konkret. Hüte dichh vor abstrakten Wortgebilden, vor endlosen Silbenschleppzügen, vor aufgeplustertem Tiefsinn, vor unnützen Zierarten, gekünsteltem Witz“ (Gottsched 1728).

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Nehmen Sie den Leser als Maßstab, nicht Ihre Person! Denkenn Sie Immer an den Leser. Was die Leser angenehm finden, anregt und interessiert, das zählt, und nicht das, was Sie meinen. m Deckt sich das Interesse der Leser und Ihr Interesse zu einem Thema – umso besser.

Wi machen Wir h zu viele Worte um Sachverhalte, die mit wesentlich weniger Worten auskommen könnten. Wir blähen unsere Rede auf. Das macht Texte schwammig und den Leser ungeduldig.

10.2 Kampf dem Adjektiv D Adjektiv ist der beliebteste Blähkörper der deutschen Sprache. Das Auf Adjektive kann man zum großen Teil sehr leicht verzichten. A Das Streichen dieser Wörter richtet keinen Schaden an. Ganz im D m Gegenteil: Durch Verzicht auf Adjektive machen Sie Ihren Textt schlanker und sehr viel leichter zu lesen. Adjektive richten Schaden an. Sie spreizen, blähen, verwischenn uund provozieren Doppeldeutigkeit. Aus diesen Gründen solltenn zwei Drittel aller Adjektive als Füllwörter eingestuft und gestrichenn w werden. Tilgen Sie so genannte Edelfüllsel, wie etwa eklatant, geflissentlich, ungeahnt, unmissverständlich, vorrangig, wohlweislich, zukunftweisend aberr v auch Begriffe des Soziologen-Deutsch (hierarchisch, rollenspezifisch, sensibilisiert, unhinterfragt). Streichen Sie Tautologien (neu renoviert, dunkle Ahnungen, dicke Trossen, seltene Raritäten, A lautes und unangenehmes Schrillen, situative Gegebenheiten).

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Adjektive sind, genau so wie Füllwörter (dann, gar, ja, nun, wohl, selbstredend), zum großen Teil leicht entbehrlich.

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Seit S i mehreren h JJahren h spukt k eine i S Sprachkrankheit hk kh i durch d h die di deutd sche Sprachlandschaft. Opfer sind Hauptwörter, die ohne Sinn undd Verstand in ein Substantiv plus Adjektiv zerlegt werden: V gesellschaftliche Ordnung (Gesellschaftsordnung) alpine Flora (Alpenflora) nukleare Waffensysteme (Atomwaffen)

Machen Sie auf gar keinen Fall aus einem Substantiv ein Adjekt Vermeiden Sie Konstellationen, wo das Adjektiv die Aussage tiv. tträgt und das Substantiv ohne Substanz dasteht, aber nicht fehlenn darf, weil zur Eigenschaft schließlich das Ding gehört, das sie hat: verkehrliche Belange kommunaler Sektor schulischer Bereich konjunkturelle Situation

Formulierungen nach diesem Strickmuster heben lediglich das L Lesegefühl von Studienräten und Beamten. Otto-Normalverbraucchers Gehirn bekommt bei der Verarbeitung derartiger Formulierrungen einen Schluckauf. Kreative Wortschöpfer erfinden Adjektive, auf die sicherlichh nniemand gewartet hat. Ziel ist nicht selten, eine künstliche Blähung des Textes zu erreichen, damit der Autor besonders imposant vorr der Leserschaft stehen kann. Das Gegenteil ist der Fall. intergouvernementale Absprachen zwischen Regierungen) soziolektale Normen dialektaler Sprachgebrauch informationelle Selbstbestimmung automobile Spitzenklasse technologische Exklusivität innovative Technik

(Absprachen

Auch eine weit verbreitete Unsitte: Viele Schreiber ertragen es e einfach nicht, wenn ein Ländername kein Adjektiv hergibt. Alsoo werden schnell ein paar Adjektive ins Leben gerufen, um diesenn w „Missstand“ zu beheben.

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Wege zu gutem Deutsch

monegassisch bundesrepublikanisch guatemaltekisch tschadisch (Tschad) guineisch

Viele Adjektive sind doppeldeutig: Sie sind einerseits in derr L Lage, wertfreien Bezug zu einer Sache auszudrücken und andererseits, ein Werturteil über eine Person zu fällen. Nehmen wir einmall das Adjektiv kindlich. Zum einen hat es die Bedeutung „auff Kinder bezogen“, zum anderen aber von „kindhaftem Verhalten“, „nicht seinem Alter entsprechend“. Der Ausdruck „Kindliche Missbildungen“ hat demnach einee Mehrdeutigkeit inne, die sich relativ einfach vermeiden lässt, wennn M man von „Missbildungen an Kindern“ spricht. m

Wo immer sich ein Adjektiv durch ein Substantiv ersetzen lässt, sollten Sie dies auch tun. Ein weiteres Beispiel: Oft begegnet uns der Begriff „sozialee Kälte“. Sozial ist ja ein durchaus positiver Begriff. Sozial istt jjemand, der sich beispielsweise um die Belange hilfsbedürftigerr Mitmenschen kümmert. Kälte ist jedoch alles andere als sozial. M Soziale Kälte assoziiert dem Leser genauso genommen eine angennehme Form von Kälte. Da dies nicht gemeint ist, sollte man soziale Kälte durch „Kälte im sozialen Bereich“ ersetzen. Ganz „haarig“ wird es mit dem Adjektiv jedoch, wenn es diee Absichten des Schreibers auf den Kopf stellt. Meistens ist der Autorr A nnicht imstande, das Adjektiv einem zusammengesetzten Hauptwortt iin korrekter Reihenfolge zuzuordnen: Künstliche-Intelligenz-Forschung statt künstliche Intelligenzforschung

Künstliche Intelligenzforschung suggeriert, dass die Intelligenzf forschung künstlicher Natur ist. Mit Sicherheit lag das nicht im m Sinne des Schreibers. staatliche Almosenempfänger

Es ist kaum vorstellbar, dass Almosenempfänger beim Vaterr Staat angestellt sind und von ihm Almosen empfangen. Vielmehrr meinte der Autor, dass Almosenempfänger vom Staat finanziellee m v

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Zuwendungen Z d bbekommen. k D Der A Autor sollte ll an di dieser S Stelle ll li lieber b r „private Empfänger stattlicher Almosen“ schreiben, dass ist eindeut tiger. instrumentelle menschliche Fortpflanzungsmedizin

Auch ein schönes Beispiel der Verklausulierung. Ist die Medizin n n instrumentell, menschlich, oder beides? Ist die Fortpflanzung nun iinstrumentell, menschlich, oder beides? Man sollte hier besserr „menschliche Fortpflanzung mit Hilfe medizinischer Instrumente“ schreiben. Eines der Probleme mit Adjektiven ist die falsche Steigerung. Nicht steigern lassen sich beispielsweise Adjektive wie dreiseiN tig, schulfrei oder tot. Viele weitere Adjektive, die ebenffalls nicht steigerungsfähig sind, werden trotzdem ohne Rücksichtt auf Verluste gesteigert: alltäglich eindeutig einzig sorglos

-

alltäglichster eindeutigster einzigster sorglosester

Fast alle Adjektive mit der Endung -los werden im deutschen Sprachraum ohne „Erbarmen“ gesteigert. Überprüfen Sie Ihren Text auf derartige „Steigerungsmonster“ und machen Sie die Steigerung rückgängig. 10.2.1 Wann ist ein Adjektiv erwünscht? W Das treffende, überraschende Adjektiv zu setzen ist eine Kunst, die man erst im Laufe seiner Schreibtätigkeit verinnerlicht.

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Sicherlich fragen Sie sich nun, wann Adjektive erwünscht sind. Ganz einfach: Adjektive sind immer dann erwünscht, wenn siee uunterscheiden, aussondern (das rote Auto, nicht das schwarze). Eine Form der Unterscheidung ist die Wertung: Ein lesenswertes Buch! Der zweite akzeptable Anwendungsfall eines Adjektivs ist der, eein geläufiges Adjektiv in einen unvermuteten Zusammenhang zuu stellen:

Wege zu gutem Deutsch

Was soll die windschiefe Frage? Die Tannen rauschen verschlafen.

E Eine Kunst ist es, auf Adjektive fast ganz zu verzichten. Der Verzicht birgt zwei Vorteile: Sie erliegen nicht der Versuchung, kkrampfhaft nach originellen Adjektiven zu suchen oder sie gar zuu eerfinden, und versetzen Ihren Text mit weniger Eigenschaftswörttern. Sie werden es feststellen, die Verständlichkeit und Lesbarkeitt IIhres Textes erhöht sich schlagartig. Adjektive wegzulassen ist manchmal leichter als man denkt. Ein n schönes Mittel des Verzichts ist die Wahl jenes Substantivs, welcches das Adjektiv schon enthält: starker Wind leichter Wind das heftige Weinen der schlechte Arzt

= = = =

Sturm Brise ein Schluchzen ein Quacksalber

10.3 Das Substantiv W Wenn Sie nun denken, das Substantiv sei das Allerweltsmittel gegen schlechten Adjektivstil, muss ich Sie leider enttäuschen. Mitt dem Substantiv an sich haben Sie eigentlich noch nichts gewonnen. IIn einigen Fällen hat es natürlich mehr Ausdruckstärke als ein n Adjektiv (Sturm ist eingängiger als „starker Wind“; Elternhaus A kklingt besser als „elterliches Haus“). Generalisieren kann man dies jjedoch nicht. Eine Gewähr, gutes Deutsch nur dadurch zu erreichen, dass mann den Adjektiven die Substantive vorzieht, gibt es nicht.

Ein Text mit wenigen Adjektiven ist erstrebenswert – ein Text mit wenigen Substantiven dagegen ist grammatikalisch nicht möglich. Substantive gibt es in verschiedenen Schattierungen. Einerseits gibt es die konkreten, fassbaren Substantive (Haus, Baum, Wolke, Stein, Wasser) und andererseits die nicht-materielW llen Substantive (Liebe, Glück, Neid, Treue). Diese beiden Substantivgattungen sollten wir verstärkt in unsere Textgestalttung einfließen lassen. Sie sind die klaren und eindeutigenn Bedeutungsträger B g g unserer Sätze. v

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Eine Häufung abstrakter Hauptwörter, macht einen Text schwierig und eindimensional.

Leider L id verlassen l sich i h Journalisten, J li B Bürokraten k und d Manager M r zunehmend auf drei andere Gruppen von Substantiven. Da sindd zunächst die bildleeren, die „unechten“, abstrakten Substantive: Offenheit, Selbstständigkeit, Selbstverständlichkeit, überhaupt alle Wörter die auf -ung, -heit, keit, -ät, -ion, -ive, -ismus und auf -nis, -tum, -schaft -nahme enden. Sicherlich fragen Sie sich nun, was da an Substantiven eigentlichh üübrig bleibt. Theoretisch nicht allzu viele, jedoch sollten Sie bedenkken, dass nicht alle Substantive mit den aufgeführten Endungenn eentbehrlich sind. Viele dieser Substantive dienen zum Erklären absttrakter und komplexer Sachverhalte und sind an dieser Stelle unbedingt notwendig. Trotzdem: Je mehr Wörter wie Vermeidung, Vermeidbarkeit, Identität etc. Sie benutzen, desto mehr Konzentb rration verlangen Sie dem Leser ab. Irgendwann sehnt er sich nachh eeinem einfachen Substantiv wie Auto, Kuh, Baum m oderr W Wiese , dass er ohne großes Grübeln verarbeiten kann. Meiden Siee Substantiv-Monster wie folgendes Beispiel: „Eine Anpassung der Einkommensgrenzen der Schülerfahrgeldbestimmungen an die Entwicklung der Lebensunterhaltskosten bei gleichzeitiger grundsätzlicher Einstellung bisher gewährter einkommensunabhängiger Förderung.“

Mit Sicherheit sind einige dieser Wörter entbehrlich. Zerschlagen Sie das immense -ung-Gebilde, indem Sie die abstrakten Substantive durch Verben ersetzt. Ihr Text wird mit Sicherheit sehr viell llesbarer und somit verständlicher.

10.4 Verben als Heilsbringer? D „Königswort“ der Sprache ist das Verb (Tatwort). Alles, was Das geschieht und getan wird, lässt sich nur in Verben fassen. So schönn das Verb auch ist, birgt dessen Anwendung doch auch Gefahren. Vermeiden Sie: V die meisten Verben, die auf -ieren (prämieren, stabilisieren, instrumentalisieren, verbalisieren, tabuisieren, stigmatisieren) enden.

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V b wie Verben i vorprogrammieren i undd aufoktroyieren i , die das unschöne -ieren mit mit einer Verdopplung verbinden. Programmieren heißt „vorherschreiben“ und oktroyieren „aufnötigen“. Übersetzt würde vorprogrammieren also vorhervorherschreiben bedeuten. falsche Übernahmen aus dem Englischen wie kontakten, konzertieren, realisieren. Luftwörter wie etwa erfolgen, bewirken, bewerkstelligen; die Spreizverben: beinhalten, vergegenwärtigen; die toten Verben: sich befinden, liegen, gehören, es gibt; die Blähverben aufweisen n oder weilen.

10.4.1 Aktiv ist fast immer besser! U Verben weg von der Beschreibung des bloßen Vorhandenseins Um zu bewegen, muss der Ausdruck dynamisiert werden: „Er hatte nichts bei sich, um das Verlangen des Kindes zu stillen.“

Besser wäre: B „Er fand nichts bei sich, um das Verlangen des Kindes zu stillen.“

Die Hilfszeitwörter haben und sein bieten sich zwar sehr oftt als schlichtester und somit erstrebenswerter Ausdruck an, stoßenn aber durch ihre Häufung im Text ab. Zudem sind sie wenig dynamisch und vor allem sehr farblos. m Das Passiv ist eine oft gekünstelt wirkende und leere Form des Verbs. Aktiv und Passiv sind Handlungsformen des Verbs. Siee V eerlauben es, ein und dasselbe Geschehen in unterschiedlicher Sichtt auszudrücken. Der Aktivsatz stellt das Geschehen mit dem Blick auf den Handllungsträger dar: „Die Soldaten der Bundeswehr erfüllten ihre Aufgaben vorbildlich. “

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Als P Al A Passivsatz i würde d dder S Satz wie i ffolgt l llauten: „Die Aufgaben wurden vorbildlich von Soldaten der Bundeswehr erfüllt. “

Im Journalismus ist das Passiv ein doppeltes Ärgernis: inhaltlichh u politisch. Es ist ein Mittel, die handelnden Personen zu verund schweigen: „Der Krieg wird schmutzig geführt. “ – von wem, bitteschön?

10.4.2 Der Infinitiv D Infinitiv ist die Grundform des Verbs in seiner ungebeugtenn Der Form (singen, tanzen, fahren etc.). Mit dem Infinitivv F ttreibt der Autor des Öfteren Schindluder: Der Infinitiv ist dannn uunbrauchbar, wenn ein zweiter Infinitiv von einem ersten abhängt: „Dies war Grund für den Hausmeister, den Kindern zu verbieten, weiterhin auf dem Hinterhof zu spielen. “

Der Infinitiv ist falsch angewandt, wenn er eine bereits gemachte Aussage tautologisch wiederholt: A „die Möglichkeit, in den Urlaub fahren zu können“ „die Erlaubnis, an der Prüfung teilnehmen zu dürfen“

Wie aus den beiden Beispielen ersichtlich, beinhaltet die Mögllichkeit das Können und die Erlaubnis das Dürfen. Überprüfen Sie in Ihrem Hypertext, ob Sie folgende Wörter tilgen können: zu zu zu zu zu

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können dürfen wollen sollen müssen

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Schreiben S h ib Sie Si nicht: i h Die Frau meines Nachbarn warf mir vor, keine Milch holen zu wollen.

Besser ist: B Die Frau meines Nachbarn warf mir vor, ich wolle keine Milch holen.

B Benutzen Sie, wie aus dem obigen Beispiel ersichtlich, lieber einee kkonjugierte Form des Verbs als eine schlechte Infinitiv-Konstrukt tion.

Wer elegantes und interessantes Deutsch schreiben möchte, der hält sich bei Passiv-Konstruktionen und dem Infinitiv zurück. Finden Sie Substantive, die durch ein Verb ersetzt werden könnt ten, so tun Sie es. Der Qualitätsgewinn stellt sich in den meistenn Fällen sofort ein. F

10.5 Kurz und treffend formulieren „Schreiberlinge“ neigen zu Ausschweifungen. In Online-Medienn (natürlich auch in Print-Medien), die aus Platzmangel auf treffsicchere, kurze und prägnante Formulierungen angewiesen sind, istt diese „Tugend“ fehl am Platz. Hier muss der Autor mit sehr wenigg Platz auskommen, um den Leser möglichst schnell zur KerninforP mation zu führen. m Da das Lesen am Bildschirm weitaus schwieriger ist, als einenn Text auf Papier aufzunehmen, sollte der Autor den potentiellenn T Leser nicht zu lange auf die Folter spannen. Führen Sie ihn schnelll L zum Ziel, damit er nicht zu lange am Bildschirm verharren muss.

Der sicherste Weg einen Leser „bei der Stange zu halten“ ist der, bestimmt und konkret zu schreiben.

Finden Sie eine gesunde Balance zwischen dem Bestreben, kurz zu formulieren, aber dabei anschaulich und bildhaft die Situation zu schildern.

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Vermeiden V id Sie Si in i Ihrem Ih T Text farblose f bl undd unverbindliche bi dli h WörW t Schreiben Sie nicht: „Seit einiger Zeit ist eine ter. Periode wirtschaftlichen Abschwungs zu verzeichnen“, sondern: “Mit der Wirtschaft geht es b bergab “. Schreiben Sie konkret und bildhaft: „Die Ritter nahmen n ein opulentes Mahl zu sich“, ist nicht sonderlich konkkret und anschaulich. Besser wäre hier: “Die Ritter verspeisten zehn Fasane, zwei Ochsen und tranken n dazu drei Kisten Rotwein“.

Wenn Sie „Spaghetti“ meinen, dann schreiben Sie Spaghetti und nicht „italienische Teigwaren“. 10.5.1 Spreizvokabeln, Silbenmonster und Bürokratenwörter

Je länger ein Wort ist, desto unanschaulicher und unleserlicher wird es.

Spreizvokabeln und Bürokratenwörter sind jene Wortgebilde, diee eeinen Text aufblähen und unleserlich machen. An der Zahl der Silben eines Wortes lässt sich zuverlässig messen, ob ein Wort und damit ein Text verständlich, bildhaft, griffigg uund einprägsam ist. Kürzen Sie Wörter wie abändern, abklären, abmildern oder abzielen, indem Sie die Vorsilbe ab einfach weglassen. Die Wörter verlieren nichts von ihrer Bedeutung, wirken aberr wesentlich schlanker und verständlicher. Probieren Sie es doch einw mal aus. Überprüfen Sie Ihre Texte auf derartige Vorsilben und verm zichten (vorprogrammieren, aufzeigen, aufoktroyieren etc.) Sie auf diese. Beseitigen Sie Anhängsel, auf die man getrost verzichten kann: Problematik Thematik Argumentation

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Problem Thema Argument

Die meisten Silben-Monster haben die unangenehme Eigenschaft, zu „moppeln“ und zu „doppeln“. Unsinnig sind Wörter wiee Heilungsverlauf (eine Heilung verläuft immer und zwarr meist zum Guten), Frontlinie (eine Front hat immer die Form m m einer Linie) oder Wettergeschehen (wenn Wetter stattfindet,

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geschieht hi h iimmer etwas). ) Entlarven E l Si Sie derartige d i Wörter W undd fführen h n Sie diese zu ihrer ursprünglichen Form zurück: Heilungsverlauf Frontlinie Lärmentwicklung Wettergeschehen Ausleseverfahren Witterungsablauf

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Heilung Front Lärm Wetter Auslese Wetter

Übrigens: Beseitigen Sie den Plural! Wörter wie Parallelitäten, Symptomatiken oder Sensibilitäten sind völlig uunsinnig. Sie machen nur in der Einzahl Sinn!

10.6 Fremdwörter U Unsere Sprache besteht zum größten Teil aus Fremdwörtern, diee jjedoch im Lauf der Sprachgeschichte in unseren Sprachschatz eindrangen und uns heutzutage ganz selbstverständlich über die Lipppen kommen. Fremdwörter, die wir nicht mehr als solche erkennen, da sie seit Generationen in Gebrauch sind, bezeichnet man als Lehnwörter. So kommt Fenster aus dem antiken Rom, Kaffee L aus Arabien und Schokolade aus Mexiko.

10.6.1 Vorzüge von Fremdwörtern V V Viele Fremdwörter haben mehr Aussagekraft als ihr deutsches Gegenstück. So klingt Phantasie sehr viel angenehmer als Einbildungskraft oder Vorstellungskraft. Fremdwörtter bereichern die deutsche Sprache durch starke Farben, wie sie im m Deutschen selten zu finden sind. D

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Fremdwörter F d ö t verleihen der deutschen Sprache einen außergewöhnlichen Rhythmus. Alle Wörter die auf -al, -ant, -ät, -enz, -ion und –thek enden, haben den Ton auf der letzten der meist drei Silben, was bei deutschen Wörtern selten ist.

Fremdwörter vermitteln ein Lokalkolorit, auf das man nur ungern verzichten möchte.

Fremdwörter F d ö t erleichtern l i ht ddas Abl Ableiten it anderer d Wö Wörter. t FernF sprecher (für Telefon) oder Tonkunst (für Musik) lassen sichh nnur schwierig ableiten. Fernsprecherisch oder tonkünsth lerisch klingen gestelzt, grob und ungewohnt. Telefonisch oder musikalisch hingegen gehen uns leicht von den Lippen. A Auch Musiker, Musikant oder musizieren klingen besserr als die entsprechenden Ableitungen aus den deutschen Begriffen. Viele Fremdwörter haben keine deutsche Entsprechung, die derr Bedeutung des Fremdwortes auch nur annähernd entspricht – fit B iist nicht dasselbe wie tauglich, fair nicht dasselbe wiee anständig. Fremdwörter bereichern unsere Sprache durch neue Nuancen: Profit variiert den Gewinn, die Grazie die Anmut, homosexuell hat eine andere Aussage als schwul. Fremdwörter färben Texte bildhaft (Gentlemen, Geisha, Datscha etc.). Das Benutzen derartiger Wörter erzeugt im Kopff des Lesers automatisch ein Bild, erzeugt Phantasie und steigertt somit die Bildhaftigkeit und Vorstellungskraft des Textes. Viele Fremdwörter sind mittlerweile populärer und verständliccher als das deutsche Gegenstück. So benutzen viele Menschenn A Adresse anstatt Anschrift, Baby anstatt Säugling oder das Foto anstelle des Lichtbilds.

10.6.2 Nachteile von Fremdwörtern So schön Fremdwörter auch sind, sie haben einige entscheidendee Nachteile, auf die man während der Texterstellung stetes AugenN merk haben sollte. m Die Mehrzahl der Fremdwörter sind schwieriger zu verstehen als IIhre deutschen Gegenstücke. Zweiseitig und atemlos verstehhen wesentlich mehr Menschen als bilateral und asphyktisch. Viele Fremdwörter besitzen weniger Anschauung als ihre deutschen Entsprechungen und ziehen vor allem auch weniger Gefühll auf die Textaussage. Ausflug ist anschaulicher als Exkursion uund ein Bittsteller verständlicher als ein Supplikant. Zu guter Letzt verschleiern Fremdwörter Tatsachen und beschönnigen sie unter Umständen: Seit den achtziger Jahren benutzen wirr ffür Hitlers Massenmord an den Juden den Begriff Holocaust. Die ursprüngliche Bedeutung dieses Wortes stammt aus dem GrieD chischen und bedeutet „Massenverbrennung“. Dies klingt wesentllich drastischer und bildhafter als ein Begriff wie Holocaust. Würdee das deutsche „Massenverbrennung“ benutzt, würde in den Köpfenn

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ei eine weitaus i bedrückendere b d k d V Vorstellung ll entstehen h als l bei b i dem d m Wort Holocaust. W

10.7 Modewörter und Anglizismen M Modewörter ziehen unbemerkt in unsere Sprache ein. Besonders Werbung und Unternehmen gehen mit Modewörtern und AnglizisW men auf Kundenfang. Anglizismen und Modewörter begegnen uns m auf Schritt und Tritt sowohl in Printmedien als auch im Internet. Menschen sind heutzutage nicht mehr niedergeschlagen sondernn M down. Haben Sie einmal einen über den Durst getrunken, so sprichtt man nicht mehr vom Kater, sondern vom Hang-over. m „Mein Leben ist eine giving-story. Ich habe verstanden, dass man contemporary sein muss, das future-Denken haben muss. Meine Idee war, die handtailored Geschichte mit neuen Technologien zu verbinden. Und für den Erfolg war mein coordinated concept entscheidend, die Idee, dass man viele Teile einer collection miteinander combinen kann. Aber die audience hat das alles von Anfang an auch supported. Der problembewußte Mensch von heute kann diese Sachen, diese refined Qualitäten mit spirit auch appreciaten. Allerdings geht unser voice auch auf bestimmte Zielgruppen. Wer Ladysches will, searcht nicht bei Jil Sander. Man muss Sinn haben für das effortless, das magic meines Stils“, meint Jil Sander in einem Interview.

In der Regel greift man auf der Suche nach flottem „Neudeutsch“ gerne zu Englischem. Was wird damit bezweckt? Was hatt man davon, Rundschreiben als Mailings, Arbeitsmaterialien als m Handouts, Broschüren als Reader und Unternehmertum neuerdings H als Entrepreneurship zu bezeichnen? Es gibt genügend deutschee Wörter, die ebenso treffen und die jeweilige Sache präzise bezeichW n nen. Man hat schlichtweg den Eindruck, dass hinter der Sprachgloballisierung, wie sie sich derzeit in Mitteleuropa vollzieht, nichts weitter als Einfältigkeit steckt. Durch Verwendung vieler Anglizismenn möchte man sich global, weltgewandt und gebildet geben. Das m Gegenteil ist der Fall!

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Dennochh gibt D ib es Ausnahmen. A h Es E iist ein i U Unterschied, hi d obb sich i h in e einer wissenschaftlichen Disziplin ein Begriff weltweit durchgesetzt hat, oder ob jemand einfach durch sprachlichen Unfug versucht, sich besonders wichtig zu machen. Oft wird die Intelligenz des Lesers bzw. Konsumenten unterschätzt. Viele Menschen haben längst erkannt, dass die Waschmitttel nicht besser werden, wenn sie die Attribute extra, supra, u ultra und mega auf der Verpackung tragen. Doch Achtung: Es ist lange nicht alles in Ordnung, wenn Sie inn IIhren Texten gänzlich auf englische Wörter verzichten. Sicherlichh gibt es eine ganze Menge sinnloser und sinnverdrehender Anglizismen. Verzichten Sie jedoch auf die sinnvollen Anglizismen, die in m n uunserer Sprache einen festen Stand haben, machen Sie Ihren Textt dröge und unter Umständen schwer lesbar. Anglizismen sinnvolll eeingesetzt bereichern Ihren Text.

Einer der beliebtesten und nicht auf den ersten Blick erkennbaren Anglizismen ist das dynamische "Sinn machen" (von englisch: to make sense = Sinn ergeben). Hier wird die ganze Misere der undurchdachten Anwendung von Anglizismen erkennbar: Sinn kann etwas haben, geben, ergeben oder eben nicht; man kann Sinn haben, hineinlegen, deuten; machen kann man nur Unsinn. Neue Wörter tauchen auf, und weil sie schick sind, verbreiten siee sich in Windeseile. „Andenken“ beispielsweise ist ein Wort, das es schon seit mehr als 200 Jahren gibt. Seine neue Bedeutung erhieltt ees jedoch erst in den letzten Jahren. Wer kennt nicht die neueree Bedeutung einer gerade beginnenden geistigen Tätigkeit: Jemand B d hat das schon angedacht. h Die Werbebranche ist in Sachen Wortschöpfung, Modewörterr uund Anglizismen der Vorreiter: Handys (nicht Mobiltelefone) werden als kultig bezeichnet, Papiertücher gibt es von der Super-Saugweg-Wischkraft-Rolle. Diese Liste ließe sich täglich tausendfachh w eerweitern, man muss nur einen wachsamen Blick auf Funk, Fernsehhen und Print-Medien werfen. Die Schlussfolgerungen sind düster; in einer Welt, in der das Bildungsniveau immer weiter sinkt und Bildungsstandards an denn Schwächsten angelegt werden, um ihnen „das Lernen zu erleichttern“, darf man einfach nicht mehr erwarten, dass in den Tageszeittungen g und anderen Medien alles auf Punkt und Komma stimmt. 144

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10.8 10 8 Kampf den Satzungetümen D Hauptübel vieler Sätze ist nicht ihre Länge, sondern ihre BauDas weise. Der Schachtelsatz zerstört das Schreib- und Sprachgefüge. w Er mindert die Verständlichkeit von Texten. E Beispiel für einen Schachtelsatz: Ich erschrak mich, als Peter die Tür aufriss, zu Tode.

Zwischen dem Hauptsatz (Ich erschrak mich zu Tode) steht ein Nebensatz (als Peter die Tür aufriss). Das obige Beispiel ist noch kein Problem. Der Satz ist überschaubar undd vverständlich. Einfache Schachtelsätze – mit einem Nebensatz – zählen zum täglichen Schreibgebrauch, wie „das Salz in derr Suppe“. Vielen Zeitgenossen der schreibenden Zunft ist eine einfachee Schachtel jedoch nicht genug. Und genau da fangen die Problemee an: Ich erschrak mich, als Peter die Tür aufriss, die in mein Schlafzimmer führte, das am Ende des Korridors lag, zu Tode.

Bei langen Schachtelsätzen wird das Lesen zum Rätselraten. Nurr nnoch schwer ist der Hauptsatz und damit die Hauptsache erkennbar. Wie lassen sich Schachtelsätze vermeiden? Ganz einfach. Wennn Sie sich die folgenden Punkte zu Herzen nehmen, werden Ihnen nurr rrelativ selten Satzungetüme aus der Feder huschen. H Hängen Sie Nebensätze an. Schreiben Sie nicht: Er hatte, als der Hausmeister, der vom Vermieter informiert worden war, mit der Reparatur begann, immer noch nicht ausgeschlafen.

Besser ist, die Nebensätze an den Hauptsatz anzuhängen: B Er hatte immer noch nicht ausgeschlafen, als der Hausmeister mit der Reparatur begann, der vom Vermieter informiert worden war. ■ ■

B Bilden Bild Si Sie mehrere h S Sätze. Schreiben Sie nicht: Vor einer Fortsetzung der Atompolitik, die nach der Niederlage der SPD bei den Bundestagswahlen im Oktober, ausgelöst durch eine Grundsatzerklärung der CDU/CSU, wieder ins Leben gerufen werden soll, warnte die Fraktion der Grünen auf einer Klausurtagung, die am Wochenende in der Nähe von Berlin stattfand, die Wählerschaft.

Besser sind mehrere Sätze: B Die Fraktion der Grünen warnte am Wochenende auf einer Klausurtagung die Wählerschaft vor einer Fortsetzung der Atompolitik nach einer Niederlage der SPD bei den Bundestagswahlen im Oktober. Ausgelöst hatte die Diskussion eine Grundsatzerklärung der CDU/CSU. Die Klausurtagung fand in der Nähe von Berlin statt.

Stellen Sie die Satzaussage dicht zum Satzgegenstand. Schreiben Sie nicht: Die Aluminiumhütte „Otto Meiermann“, die nach einer Phase des wirtschaftlichen Aufschwungs unter dem neuen Geschäftführer Heinz Mustermann, dem ehemaligen Vorsitzenden der Allgemeinen Deutschen Aluminiumhütten, im letzten Quartal gute Gewinne verbuchte, steht vor dem Finanziellen Aus.

Besser wäre: B Die Aluminiumhütte „Otto Meiermann“ steht vor dem finanziellen Aus. Noch im letzten Quartal verbuchte die Aluminiumhütte gute Gewinne. Heinz Mustermann ist der noch amtierende Geschäftsführer. Er war vor seiner Funktion als Geschäftführer bei Otto Meiermann Vorsitzender der Allgemeinen Deutschen Aluminiumhütten.

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Die S Di Satzaussage bbeim i oben b gezeigten i B Beispiel i i l llautet Die i Aluminiumhütte „Otto Meiermann“ steht vor dem m m finanziellen Aus“. Dies ist die Kernaussage des Satzes, alles andere ist schmückendes Beiwerk. Diese Art von Satzbau ist typisch deutsch und noch immer häuffig in Print- und Online-Medien zu finden. Autoren rücken mit dem m Wichtigsten immer erst zuletzt raus. Der Leser hat aber unterr W Umständen den gesamten Schachtelsatz schon wieder aus seinem U m Gehirn verbannt, weil er ihm nicht mehr folgenden konnte. D Hauptsache in den Hauptsatz. Die Was ist die Hauptsache folgender Sätze? W Die SPD, die einen sensationellen Wahlerfolg errungen hatte, veranstaltete eine gemütliche Party im Café neben dem Bundestag. Die Delegierten der Grünen, die ihre Flügelkämpfe beigelegt haben, essen gerne Müsli.

Mit Sicherheit ist es wichtiger, dass die SPD einen sensationell Wahlerfolg errungen hat und nicht, dass eine gemütliche Partyy len iim Café stattfindet. Ähnlich verhält es sich mit der Aussage zu denn Grünen. Deshalb sollten Sie die Sätze wie folgt formulieren: Die SPD errang einen sensationellen Wahlerfolg. Sie feierte den Erfolg im Rahmen einer gemütlichen Party im Café neben dem Bundestag. Die Delegierten der Grünen haben ihre Flügelkämpfe beigelegt.

10.9 Ziffern schrecken Ihre Leser ab D Darum halten Sie sich bei diesem leidigen Thema an ein paarr Regeln. Was verglichen werden soll, wird gleich geschrieben „... R der Anteil sank von 16 auf 3 Prozent.“ Was nichtt vverglichen werden soll, wird ungleich geschrieben wie: „Zehn Briefumschläge zu 50 Cent.“ Was nicht exakt gemeint ist, sollte auch nicht in Ziffernn geschrieben werden. „3000 Rock-Fans hörten dem Konzert zu.“ erweckt den Anschein abgezählter Personen.

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10.10 10 10 Tipps zum Schreiben – in aller Kürze T Keine Wörterflut ■

4 Wörter oder weniger haben 47 Prozent der Sätze in BILD

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9 Wörter sind laut dpa die Obergrenze der optimalen Verständlichkeit

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14 Wörter im Durchschnitt benötigen die heute-Nachrichten

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17 Wörter pro Satz ist der Durchschnitt des Johannes-Evangeliums

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20 Wörter sind bei dpa die Obergrenze des Erwünschten.

Keine sprachliche Hochstapelei A Allgemeinverständlich schreiben heißt, auch Kompliziertes einfachh ausdrücken zu können. Es ist fast immer möglich, auf Fremdwörterr zu verzichten. Fachausdrücke und Abkürzungen müssen erklärtt w werden. Keine sprachliche Blähung Streichen Sie alle Füllwörter. Sie verleihen dem Text den Ausdruckk vvon Geschwätzigkeit: Wörter wie dann – gar – ja – nun – wohl – selbstredend – allemal – freilich – eigentlich – ausgerechnet – durchaus – das ist aber schlimm – ich bin voll zufrieden... Keine Schachtelsätze D einfache Regel lautet: Schreiben Sie schlichte Hauptsätze, mitt Die Subjekt, Prädikat, Objekt. Jeder Schachtelsatz lässt sich in mehreree Sätze aufteilen. Bedenken Sie jedoch: Das Bemühen um kurzee Sätze darf nicht dazu führen, dass nur kurze Hauptwortsätze aneinandergereiht werden. Sprache lebt vom Rhythmus. Sie braucht denn Wechsel zwischen Haupt- und Nebensätzen, zwischen kürzerenn W uund längeren Sätzen. Die ausschließliche Aneinanderreihung vonn kkurzen Hauptsätzen wirkt in einem längeren Text ermüdend. Schwer verständlich wird ein Satz, wenn zu viele Informationenn ohne Gliederung in Haupt- und Nebensätze hineingepackt werden. Nebensätze sind nicht verboten, sie sollten nur kurz sein und am m rrichtigen Platz stehen – an den Hauptsatz angehängt. Sie bietenn dem Leser Abwechslung, wenn Sie Ihre Sätze durch Doppelpunkt, Semikolon, Gedankenstrich oder Komma aneinanderreihen.

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Kein K i Behördendeutsch B h d d h M Meiden Sie die Hauptwörter, verwenden Sie Zeitwörter. Einee gehäufte Verwendung von Hauptwörtern wirkt unverständlich undd gespreizt. Zeitwörter dagegen sind verständlich und anschaulich. Vermeiden Sie Wörter mit der Endung auf: -ung, -heit, keit, -ät, -ion, -ire, -ismus, -nis, -tum, schaft, -nahme. Nicht: Die Gewährung der Bezuschussung ist in Abhängigkeit von der Erfüllung der Auflagen. A Sondern: Der Zuschuss hängt davon ab, dass sie die Auflagen erfüllen. Keine Passivkonstruktionen Nicht passiv: Von einem bisher unbekannten jungen Mann ist in Düsseldorf eine 67jährige Rentnerin, die mit ihrem Hund unterwegs war, ihrer Handtasche mit 100 Euro Inhalt beraubt w worden. Sondern aktiv: Ein bisher unbekannter junger Mann raubte in Düsseldorf einer 67jährigen M n Rentnerin die Handtasche mit 100 Euro... Das richtige Wort D Nicht:

Sondern:

Beinhalten Bedürfen Verlautbaren Vereinnahmen Verausgaben Verzicht leisten Mitteilung machen Zur Anwendung bringen einer Prüfung unterziehen zur Ausgabe gelangen

enthalten brauchen mitteilen einnehmen ausgeben verzichten mitteilen anwenden prüfen ausgeben

e

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Checkliste Ch kli F Form ■

Steht das Wichtigste am Anfang? Ist der Text kürzbar?

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Die 6 - W - Fragen: Wer, Was, Wann, Wo, Wie, Warum.

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Sind sie am Anfang beantwortet?

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Ist der Aufbau logisch?

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Ist die Überschrift informierend, anregend, treffend?

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Sind Zwischenüberschriften und Absätze enthalten?

I Inhalt Sind Information und Meinung getrennt? Sind die Fakten, Fachbegriffe und Zitate präzise wiedergegebenn uund nachprüfbar? IIst die Zielgruppe beachtet worden? IIst das Thema für die LeserInnen interessant? Sprache Schachtelsätze? H Haben die Sätze die richtige Länge? Ist kein Satz länger als 14 bis 17 Wörter? Gibt es trotzdem Leseanreize? Haben Sie überflüssige Substantivierungen vermieden? Aktivee H Sprache? Starke Verben? Haben Sie Füllwörter vermieden? H Haben Sie Fremdwörter und Fachbegriffe übersetzt oder erläutert? H Abkürzungen vermieden? A Falscher Konjunktiv bei indirekter Rede? F Falsche Zeitwahl? F Korrekte Rechtschreibung, Grammatik, Zeichensetzung?

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11 Die Di jjournalistischen li i h Darstellungsformen

D meisten Menschen erwarten von einer Zeitung Informationen, Die eegal ob Print- oder Online-Medium. Eine Nachricht sollte mögllichst vollständig und wahrheitsgetreu sein. Der Journalist solltee stets die Folgen seines Artikels beachten. Um einer Informationn eeinen so genannten „objektiven Anschein“ zu geben, muss sie als Meldung, Nachricht und Bericht streng von jeglicher MeinungsäuM ßßerung getrennt werden.

11.1 Sachliche Mitteilung – Meldung, Nachricht, Bericht M Meldung, Nachricht und Bericht sind „darstellende journalistischee Stilformen“, die ihrem Wesen nach eng miteinander in Beziehung stehen. Die Meldung stellt dabei die kürzeste aller journalistischen Stilfformen dar. Durch sie bekommt der Leser klar und prägnant formulliert das Gerüst einer Information geliefert. Nach der Devise „Das Wichtigste zuerst“, werden in ihr die grundlegenden so W genannten journalistischen W-Fragen beantwortet: ■

Wer?

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Was?

■

Wo?

■

Wann?

Die Kurzform der Nachricht wird als Meldung und die Langform als Bericht bezeichnet.

Für Nebensächliches ist in ihr kein Raum; ebenso ist es unbedingt zu vermeiden, darin eine Wertung vorzunehmen oder einee eeigene Meinung auch nur anklingen zu lassen. Die Meldung solltee 5–10 Zeilen nicht überschreiten.

11.1 Sachliche Mitteilung – Meldung, Nachricht, Berichtt I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

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Beispiel B i i l ffür eine i M Meldung: ld Lehrer ohne Hose Eine Schülerin der Klasse 9a zerriss während einer Rast am vergangenen Wandertag beim Spielen die Turnhose des begleitenden Lehrers.

Bei der Meldung sowie bei der Nachricht muss besonderes Augenmerk auf die Informationsauswahl gelegt werden.

Die Meldung in ihrer kurzen Mitteilungsform bietet dem Leserr j jedoch längst nicht alle Informationen über einen Sachverhalt oderr eein Geschehen. Vielmehr stellt sie nur einen Anreiz zum Weiterlesen dar. In dieser Funktion bildet sie deswegen zumeist auch denn Vorspann einer Nachricht bzw. eines Berichtes. V Die wichtigste journalistische Stilform bildet nicht die knappee Meldung, sondern die Nachricht. Die Nachricht erweitert die MelM dung um interessante Gesichtspunkte: ■

Wie kam es dazu?

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Warum kam es dazu?

Sie kann zwischen 10 und 20 Zeilen umfassen. Aber auch bei derr Nachricht gilt genau wie bei der Meldung: „Das Wichtigste stehtt N am Anfang!“ Und auch sie zeichnet sich durch ihre klare Sprachee uund Prägnanz aus. Beispiel für eine Nachricht: B Lehrer ohne Hose Die Schülerin Brigitte H., Klasse 9a, zerriss am letzten Wandertag die Turnhose von Herrn K. Herr K. war als Begleitperson von seiner Frau, der Klassenlehrerin, mit auf die Radtour genommen worden. Während einer Rast spielte er mit den Schülern "Zublinkern". Als Herr K., nur bekleidet mit einer Turnhose, davonstürmen wollte, bekam ihn die Schülerin Brigitte H. nur noch so unglücklich an dem einzigen Kleidungsstück zu fassen, dass es zerriss.

Der Bericht, die über 20 Zeilen hinausgehende darstellende Stilf form, liefert schließlich dem Leser den bei der Meldung und Nachrricht ausgesparten Hintergrund. Es werden die nötigen Zusammenhhänge zwischen Vorausgehendem und den Auswirkungenn aufgezeigt, und weitere Details bieten dem interessierten Leser wei-

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Die journalistischen Darstellungsformen

t tergehende h d Information. I f i So S angelegt, l zieht i h sich i h quer durch d h die di stii llistische Form des Berichts die oft unscharfe Grenze zwischenn „sachlicher Mitteilung“ einerseits und „emotionaler Schilderung“ andererseits. Wird das Geschehene jedoch in stark emotional-gefärbten Ausdrücken in einer fesselnden Sprache in einem „Erlebnisbericht“ dem Leser nahe gebracht, dann handelt es sich um eine emotionalee Schilderung. Beispiel für einen Bericht: B Lehrer ohne Hose Als Höhepunkt eines Wandertages stand der Mann der Klassenlehrerin Frau K. ohne Hose im Kreis der Schüler der 9a. Die Schülerin Brigitte H., ein unauffälliges, schüchternes Mädchen, hatte sie ihm vom Leibe gerissen. Wie war es dazu gekommen? Der 15. Mai war ein heißer Tag. Die Klasse 9a ließ sich dadurch aber nicht von ihrer seit langem geplanten Radtour an den Königsberger See abbringen. Frau K., die Klassenlehrerin, hatte ihren ebenfalls als Lehrer an unserer Schule tätigen Mann, Herrn K., überredet, als Begleitperson teilzunehmen. Nach ca. 15 Kilometern machte man Rast. Herr K., von Hause aus Sportlehrer, animierte die abgeschlappten Schüler sofort zu dem Bewegungsspiel „Zublinkern“. Dabei stehen die Spieler im Kreis, immer paarweise hintereinander, und der hintere muss verhindern, dass der vordere, angeblinkert, davoneilt. Als Sportlehrer K., nur mit seiner Turnhose bekleidet, losstürmte, erwischte ihn Brigitte nur noch an dem einzigen Bekleidungsstück, der Turnhose. Sie riss sofort durch, so dass Brigitte sie noch in der Hand hielt, als sie erschrocken begriff, was geschehen war.

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11.2 11 2 Emotionale Schilderung – Reportage (Report, Feature) R Reportage, Report und Feature sind „interpretierende journalistische Stilformen“. Auf ihre Art halten sie für den Leser auch Informationen bereit, nur eben nicht auf die Weise wie bei einer sachlim cchen Mitteilung. Gut ist es deshalb, wenn der Leser bereits überr eeine Meldung oder Nachricht vorinformiert ist. Der Informationsgehalt einer emotionalen Schilderung liegt eherr iim „Kolorit“, in der genauen und sprachlich wirkungsvollen Wiedergabe von Beobachtungen und Eindrücken. Sie informiert sozusagen den Leser über das Umfeld des Geschehens. Die Reportage darf persönlich gefärbt sein, jedoch muss sie als „Informationsträger“ genau wie die sachliche Mitteilung auf eine eigene Meinung oder gar Wertung verzichten.

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ausführlich = REPORT, REPORTAGE aktuell aufgemachter "Dokumentarbericht" = FEATURE (besonders in Funk und Fernsehen) Im „schreibenden Journalismus“ findet hauptsächlich die Report tage Anwendung, obwohl die Grenzen zu Report und Feature fließßend sind. Die Reportage (auch als „Erlebnisbericht“ bezeichnet) hhat keine so strenge Gliederung wie die Formen der sachlichen Mitt teilung. Da sie jedoch von der Anschaulichkeit lebt, sollte als wichtigstes Gestaltungsprinzip beachtet werden: IMMER VOM KONKRETEN, BESONDEREN, EINZELNEN AUSGEHEN und dann, T wenn nötig, verallgemeinern! w Keine abstrakten Zahlenwerte verwenden, sondern diese inn anschauliche, vom Leser vorstellbare Größen auflösen. (z.B. „stecknadelgroß“, „So groß wie zwei Fußballfelder“ oder „Eine Entfernung wie von Berlin nach h Honolulu.“) Für den Verfasser einer Reportage ist jede, auch noch so uunscheinbare Beobachtung von größter Bedeutung, denn davon lebtt diese journalistische Stilform. Genaue Beobachtung ist der „Kopf“ eeiner jeden Reportage. Ihr „Herz“ ist die Unmittelbarkeit eines wiedergegebenen Eindrucks, der wie „selbst erlebt“ den Leser fesselt, iihn packt und an den Ort des Geschehens zieht. Der Autor kann sich ruhig selbst, als Augenzeuge oder sogar als Selbstbeteiligter, in die Story mit einbringen. Zumindest sollte err den Leser glauben machen, dass er „dabei gewesen“ sei. Und in derr Tat sind Reportagen nur sehr schwer in der „warmen Stube“ zu verT ffassen. Das eigene Erleben ist kaum allein durch Phantasie und Einffühlungsvermögen zu ersetzen. „Hand und Fuß“ bekommt unseree Die journalistischen Darstellungsformen

Reportage schließlich R hli ßli h ddurchh di die Sprache. S h Durch D h sie i muss es uns gelingen, den Leser zu fesseln. In ihr muss sich die ganze Bewegung und Dramatik des Geschehens spiegeln. Wodurch, mit welcchen stilistischen Mitteln, erreicht man das? Hier ist der Schriftsteller gefragt, und es fällt auch in dieser wiee iin allen anderen Künsten nur ganz selten ein Meister vom Himmel. „Kunst“ kommt offensichtlich auch hier von „Können“, aberr Übung macht den Meister. Ein wichtiges Mittel ist der Wechsel: Ü ■

Mehrere Personen einbauen und zwischen ihnen hin und wiederr zum Beispiel die Erzählerperspektive wechseln. (mal als Betroffener/mal als Zuschauer) Hierbei sind genaue, möglichst direktee Zitate von Zeugen oder Betroffenen von unschätzbarem Wert!

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Auch ein Wechsel der Zeitebenen (heute/aber früher?) wäree denkbar, um Abwechslung zu erzeugen.

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Ebenso eine Veränderung des Sichtradius (z.B. Vorort vonn Kleinmäusedorf auf die große Welt)

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oder überhaupt einen Ortswechsel einbauen.

Der eigenen Phantasie sind hierbei keine Grenzen gesetzt. Wicht ist nur, stets anschaulich konkret zu bleiben! Im Bereich derr tig sprachlichen Gestaltung sollte man einige wichtige Grundsätzee b beachten: ■

Zitate geben, wie schon gesagt, der Reportage den Eindruck derr Unmittelbarkeit, des „Dabei-gewesen-seins“ und zugleich vonn der Redlichkeit der Informationsabsicht. (So etwas mag ein n Leser, denn dafür hat er die Zeitung ja gekauft!)

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Aktiv, also mit Angabe der handelnden Personen, ist dem Passiv vorzuziehen.

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Das Präsens (= Zeitform des „gegenwärtigen Geschehens“) erzeugt mehr Spannung als die Vergangenheit, weil der Leserr dadurch das Gefühl bekommt, selbst direkt dabei zu sein (= „dramatisches Präsens“).

Bei einer Reportage sollen nicht wie bei der Nachricht Zahlen und Fakten sowie eine kurze Beschreibung der Geschehnisse im Vordergrund stehen, sondern vielmehr eine detaillierte Beschreibung des Ortes des Geschehens mit den Augen des Reporters.

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IIn einer i R Reportage können k Dinge Di bbeschrieben h i b werden, d die di norm malerweise in Nachricht und Bericht keinen Platz finden würden. Dabei soll der Journalist, der die Reportage verfasst, also derr D Reporter, den Tatort so beschreiben, wie er ihn selber gesehen hat, R uund das möglichst detailgetreu. Auch soll er nach Möglichkeit am m Geschehen beteiligte Menschen durch ausführliche Zitate zu Wortt kkommen lassen. Ein weiterer Unterschied zu Nachricht und Bericht ist, dass diee Reportage nicht nach der Wichtigkeit der Fakten, sondern eherr R „dramaturgisch“ aufgebaut ist. Sicherlich soll auch die Reportagee mit etwas Besonderem beginnen, aber es können auch in der Mittee m uund besonders am Schluss noch Höhepunkte kommen. Wenn aber der Reporter dazu gehalten ist, keinen spröden Nachrrichtenstoff in seine Reportage einfließen zu lassen, können diee Leser diese Informationen nur über eine Nachricht oder einenn L Bericht, die der Reportage zugrunde liegen, erhalten. Das beweist, B dass die Reportage als Ergänzung zu Nachricht und Bericht gesehhen werden sollte.

11.2.1 Erstellung einer Reportage I ein Thema für eine Reportage gefunden, sei es ein Thema, das Ist eeiner aktuellen Meldung zugrunde liegt, oder ein Thema, das auff eeine andere Weise für die Leser interessant sein und Interessee wecken könnte, sollte der erste Schritt die Erforschung der Vorgew schichte und der Zusammenhänge der Ereignisse sein. Natürlich könnte man auch Vorteile darin sehen, hin und wiederr ganz unvorbereitet dem Objekt gegenüberzutreten, in den meistenn Fällen aber dürfte es sich als nützlicher erweisen, zunächst umfangF rreiche Nachforschungen anzustellen. Hierzu bieten sich für Reporter zumeist hauseigene Archive an, iin denen man sich über wichtige regionale Persönlichkeiten oderr Geschehnisse informieren kann. Aber auch der Gang in die Stadtbibbliothek kann von Nutzen sein. Bei manchen Themen sollte sogarr eein überregionales Pressearchiv oder eine Datenbank wie z.B. diee der dpa befragt werden, um festzustellen, ob es in einem anderenn Teil des Landes schon einmal ähnliche Ereignisse gegeben hat. T Sind die Vorgeschichte des Hauptereignisses sowie sein Umfeld d oder auch auffällige regionale oder überregionale Analogiefällee eerforscht, kann der Reporter sich an Ort und Stelle des Ereignisses eein Bild machen. Die Beobachtungen vor Ort sowie die passive oder sogar aktivee Teilnahme am Geschehen ist für die Reportage sehr wichtig. T 156

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Die journalistischen Darstellungsformen

Wer nichts erlebt hat, kann keine Reportage schreiben. Ist der Reporter erst einmal am Ort des Geschehens eingetroffen, i es sehr wichtig, genau zu beobachten und auf die kleinstenn ist Details zu achten. Ein Notizblock oder ein Diktiergerät können helD ffen, die Beobachtungen für später festzuhalten. Der Reporter solltee schon jetzt bedenken, dass er später das Geschehen aus seinem m Blickwinkel für den Leser beschreiben soll; der Leser soll mit denn B Augen des Reporters sehen. A Dann sollte man am Ort des Geschehens aktiv werden. Dazuu gehört, Augenzeugen zu befragen und darauf zu achten, über welcche Dinge sich die Menschen unterhalten. Bei der aktiven Teilnahme am Geschehen kann es in manchenn Fällen auch von Nutzen sein, sich nicht als Reporter auszugeben, F sondern einfach als Privatperson aufzutauchen, weil so die Situattion nicht verfälscht wird. Oftmals wird mit einem Reporter ganz anders geredet und umgegangen, als dies mit einem Unbeteiligtenn geschehen würde; die Reportage würde verzerrt werden. Die Situattion soll so wiedergegeben werden, wie sie ist, und nicht beispielsweise geschönt werden, weil die Menschen dem Reporter, der sichh w auch als solcher zu erkennen gibt, unangenehme Dinge vorenthalt ten. Nach den Erlebnissen vor Ort kann nun damit begonnen werden, diese in Form einer Reportage an den Leser weiterzugeben. Dabeii sollten folgende Regelungen und Vorgehensweisen bedacht werden: Während ein Aufsatz mit dem Allgemeinen beginnt und zum m Besonderen weiterführt, sollte es bei der Reportage genau umgeB kkehrt sein. Das Besondere gehört an den Anfang und dann kannn zum Allgemeinen übergeleitet werden. Dennoch soll die Reportagee nnicht hierarchisch aufgebaut werden, d.h. es sollte nicht das Außergewöhnlichste und Wichtigste an den Anfang gestellt werden undd dann das immer weniger Wichtige folgen, wie es bei einer Nachrricht und einem Bericht angebracht wäre. Vielmehr sollte diee Reportage dramaturgisch gestaltet werden, die Szenen sollten nichtt R nnach abnehmender Wichtigkeit gegliedert werden, sondern es könnnen auch in der Mitte und besonders am Schluss noch Höhepunktee eeingeflochten werden. Bei der Beschreibung des Ortes und der Geschehnisse muss so anschaulich wie möglich vorgegangen werden. Der Reporter muss die Szenerie sehr detailliert beschreiben, damit der Leser, Hörerr oder Zuschauer mit den Augen des Reporters sehen kann.

In der Reportage sollen die Menschen zu Wort kommen.

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Fü d Für den R Reportage-Schluss sollte man sich noch eine Pointe aufheben. Hier kann noch einmal etwas Besonderes hervorgehoben werden.

Allerdings All di darf d f sich i h der d Reporter R t nicht i ht dazu d hinreißen hi iß lassen, l in der Reportage Schlussfolgerungen zu bringen. Er darf lediglichh seine Eindrücke beschreiben. Der Leser wird wahrscheinlich zu derr gleichen Schlussfolgerung wie der Reporter gelangen, aber er darff sie nicht fertig vorgesetzt bekommen.

11.3 Meinungsäußernde Darstellungsformen Stets genau und umfassend zu informieren, sich aber jeder eigenenn Meinung zu enthalten, würde der Aufgabe eines Journalisten nichtt M gerecht werden. Und eine Zeitung, in der nur informiert, nicht aberr auch mal kräftig debattiert wird, wäre sehr schnell eine langweiligee Gazette. Der Leser möchte auch die Meinung derjenigen erfahren, die diee Beiträge für die Zeitung, die er liest, verfassen. Nur dürfen das B Bemühen um Objektivität (Information) und die gewollte SubjektiB vvität (Meinungsäußerung) nicht miteinander vermischt werden. Eine Meinungsäußerung, in welcher Form sie auch auftritt, muss E deutlich von informierenden Beiträgen abgehoben werden. Zeitungen brauchen „Spitzen“, jedoch müssen sie gekonnt formuliert werden, sonst können sie zu argen Verletzungen führen! Im m m Wesentlichen unterscheidet man im Bereich „Meinung“ folgendee W drei Stilformen: ■

Kommentar

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Glosse

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Kritik

11.3.1 Der Kommentar D Meinung kann in einer Zeitung auf verschiedene Weise geäuDie ßßert werden. Die häufigste meinungsäußernde Stilform ist derr Kommentar: ausführlich = Leitartikel rregelmäßiger Kommentar an einer bestimmten Stelle = Kolumne llokal = Lokalspitze Um Missverständnisse zu vermeiden, sollte auf irgendeine Weise kenntlich gemacht werden, dass es sich bei diesem Beitrag W

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Die journalistischen Darstellungsformen

u eine um i Meinungsäußerung M i ß handelt. h d l D Dabei b i stehen h folgende f l d GestalG l ttungsmittel zur Verfügung: ■

Verwendung einer anderen Schrift

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in einen Kasten setzen

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mit „Kommentar“ bezeichnen

Obwohl die Meinungsäußerung in einer Zeitung deren Gesinn nungsrichtung abgibt, verträgt keine Ausgabe, unabhängig vom m Umfang, mehr als 2, maximal 3 Beiträge dieser Art. Aufgrund derr U Kommentare bzw. Leitartikel, die meistens von den Herausgebernn bbzw. Chefredakteuren einer Zeitung persönlich verfasst werden, bbekommt eine Gazette ihr Etikett, wie z.B. „konservativ“, „großbbürgerlich“, „links-liberal“, „links-alternativ“, „Parteizeitung“ usw. Ein einmal verpasstes Etikett ist äußerst schwer zu entfernen. Kein Wunder, dass diese Verantwortung der Chefredakteur keinem m anderen überlassen kann. Außerdem verlangt das Kommentierenn eeine gehörige Portion journalistischer Erfahrung, die man sicherr nnicht theoretisch durch das Lesen dieses, wenn auch hoffentlichh hhilfreichen, Buchs erlangt.

Jeder meinungsäußernde Beitrag sollte mit vollem Namen des Verfassers versehen sein.

Grundsätzlich sollte ein Kommentator beachten: ■

Nur solche Themen kommentieren, bei denen man sich überdurchschnittlichen Sachverstand zutraut.

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Unbedingt parolenhaftes bzw. schlagwortartiges „Agitieren“ vermeiden. (Leser interessieren sich ohnehin nicht so sehr fürr die persönliche Meinung des Kommentators, sondern erwartenn durch eine gekonnte Argumentation Hilfe für die eigene Meinungsbildung.)

11.3.2 Zur Gestaltung eines Kommentars W schon gesagt, Kommentare fußen auf der Informiertheit des Wie Lesers. Der zu kommentierende Sachverhalt sollte auf jeden Fall im L m IInformationsbereich der Zeitung schon aufgegriffen worden sein. Dennoch kann kein Kommentator sich darauf verlassen, oder es D eeinfach voraussetzen, dass der Leser die Meldung oder den Berichtt darüber gelesen hat. Deshalb besteht der erste Teil eines jeden Kommentars aus eeinem kurzen Umriss des zu behandelnden Themas. Der Leserr muss wissen, worum es geht, damit er der Argumentationskette folm gen kann.

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IIm Mittelteil Mi l il folgt f l die di eigentliche i li h T Text. Hier Hi zeigt i sich i h dder wahre he Könner, der „Meister der Argumentation“. Hier wird das Themaa nnach allen Seiten hin beleuchtet und bewertet, das Für und Widerr gegeneinander abgewogen und auf „Schwachstellen“ abgeklopft. Die Sätze sind kurz und prägnant und die Wortwahl farbig. GegenD üüber dieser in sich völlig stimmigen Argumentationsreihe müssenn sich eventuelle Meinungen anderer schon von selbst entkräften. Der Schlussteil schließt sich folgerichtig an. Der Kommentatorr llegt abschließend seine Meinung noch einmal ganz unmissverständlich offen, formuliert seine persönlichen Schlussfolgerungenn uund zeigt Handlungsmöglichkeiten auf. Ist jedoch das Thema soo „verzwickt“, dass sich dafür keine klare Lösung anbietet, so muss auch ein Kommentator eingestehen, dass ein abschließendes Urteill nnicht möglich ist. Z Zusammenfassung: Der Kommentar besteht in der Regel aus 3 iineinander übergehenden Teilabschnitten: ■

Darstellung des zu kommentierenden Sachverhalts

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Argumentationsreihe

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Persönliche Meinung des Autors

11.3.3 Die Glosse

Die Glosse konzentriert sich auf einen widersprüchlichen Aspekt eines Themas; sie betrachtet diesen durch ein satirisches Schlüsselloch.

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D Glosse ist auch eine meinungsäußernde Stilform, genau wie derr Die Kommentar. Jedoch ist sie ganz anders angelegt. Der Kommentar, gewichtig schon von der Globalität seines Themas her, zumeistt ohnehin vom Chefredakteur persönlich verfasst und schon deshalb üüber jede Diskussion erhaben, kommt argumentierend daher; err bbesticht durch seine sprachliche Prägnanz und geistige Schärfe. Die Glosse gibt sich leicht und beschwingt. Ihre Waffen sindd scharfer Witz und spitze Ironie. Ihr Terrain ist das weite Feld derr Andeutungen, auf dem schon so mancher Herr der Schöpfung ausA gerutscht ist. Ihre Kunst, scheinbar auf dessen Vorurteile einzugehhen, sie ihm aber dann weiblich charmant in den Hals zurückzustopfen, ist ihr eigentliches Element. Langatmigkeit verträgt siee n nicht! Die Glosse ist ihrem Wesen nach ein „Kurzkommentar“ (300 Schreibmaschinenzeilen sollte sie nicht überschreiten). Vom erstenn Wort an arbeitet sie wie ein Witz auf die Schlusspointe hin. Das W Ziel der Attacke ist die Unterhaltung. Z

Die journalistischen Darstellungsformen

11.3.4 3 Die Kritik D meinungsäußernde Stilform des Kulturteiles (Feuilleton) heißtt Die Kritik bzw. Rezension. Der inhaltliche Unterschied verwischt sichh iin der Praxis stark: „rezensieren“ = eher „vorstellen“, „kritisieren“ = eher „beurteilen, bewerten“. Rezensiert bzw. kritisiert werden: ■

Neuerscheinungen von Schallplatten, CDs bzw. MCs, Neuerscheinungen von Büchern

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Filme, Konzerte, Theateraufführungen und. andere Veranstaltungen (z.B. Ausstellungen, Buchlesungen)

Dabei liegt es in der Natur der Rezension/Kritik, dass sie nichtt n eine meinungsäußernde Stilform sein kann, sondern auch stets nur eeine informierende sein sollte. Der Leser muss zuerst ja die nötigenn Kenntnisse haben, um der Meinung des Kritikers folgen zu können. Der Rezensent kann nicht nur schreiben, wie ihm das Werkk gefallen hat. Er muss es dem Leser vorstellen: ■

Worum geht es darin? (Kernthema des Buches)

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Angaben über den Autor

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Welches sind besondere Auffälligkeiten des Werkes? (Vorteile// Nachteile)

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Auch bei kurzen Leseproben (wichtige kurze Zitate, ausgewählte, faszinierende Passagen) muss das Urheberrecht beachtett werden.

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abschließende Bewertung

D Schwerpunkt liegt hier eindeutig auf Rezension (= „VorstelDer l lung“). Dagegen leben zum Beispiel Theateraufführungen meistens sehrr vviel stärker von der Kritik (= „Beurteilen“). Es liegt auf der Hand, dass man dazu große Erfahrung und noch mehr Sachverstand benöttigt. Wie könnte auch jemand, der zum ersten Mal im Theater war, bbeispielsweise die Leistung eines Schauspielers einschätzen? Jedoch ähnlich dem Vorgehen bei der Buch-Rezension kann err zumindest den Inhalt des Stückes vorstellen. Oder das Schauspielerrensemble, dessen Hauptakteure bzw. wer am auffälligsten war. Vielleicht könnte man ja auch ein Interview mit der Künstlerin/dem V m Künstler bekommen? Der Regisseur, Dramaturg, Bühnenbildnerr sollte auch nicht vergessen werden! Wie überhaupt auf das Bühnnenbild in Form einer kurzen Beschreibung eingegangen werdenn sollte.

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11.4 11 4 Noch ein paar Worte zum Schluss F Fachchinesisch und Behördendeutsch liest niemand gern und zuu vverstehen ist es oftmals auch nicht. Es ist beim Schreiben von Artikkeln also wichtig, sich verständlich auszudrücken. Das gelingtt schon mit ganz einfachen Tricks: Verwenden Sie nur kurze Sätze! Schachtelsätze, die ganze Absätze füllen, mögen lustig sein, sindd jjedoch kaum noch zu verstehen. Sie sollten bei jedem Komma, das Sie setzen, überlegen, ob man hier nicht auch einen Punkt machenn kkann. Fremdwörter sind manchmal hilfreich, aber nur wenn derr Leser auch ihre Bedeutung kennt. L Das gleiche gilt für Abkürzungen. Am besten schreiben Sie das Wort aus. Wenn Sie es dann ein zweites Mal benutzen wollen, könW nnen Sie die Abkürzung (Abk.) in Klammern nach der ersten Erwähnnung einführen.

11.4.1 Allgemeines Interesse „Interessiert das jemanden?“ Damit nicht Ihre Leser diese Fragee stellen, sollten Sie sich das selbst fragen: Ist der Inhalt Ihres Artikkels wirklich so interessant, dass es sich lohnt, darüber zu schreibben? Wird irgendeiner den Artikel auch lesen? Wenn Sie eine dieser Fragen mit „nein“ beantworten müssen, dann sollten Sie diee Finger davon lassen. Es lohnt sich nicht. F Was aber ist denn nun interessant? Hier soll die Man-Bites-DogFormel weiterhelfen: Nur was sich vom alltäglichen Leben unterF scheidet, wird auch gelesen.

11.4.2 Satzbau und Textgliederung M Fakten überladene, endlos verschachtelte Bandwurm-Sätzee Mit vverursachen Unwohlsein. Das andere Extrem, nämlich viele aneinandergereihte Minimalsätze - Subjekt, Prädikat, Objekt - verbreitett Verstimmung. Wie so häufig kommt es auf die gesunde Mischung V an:

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Satzlänge: Die Satzlänge soll in der Regel 20 Wörter nicht überschreiten.

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Satzvariationen: Die Satzlängen sollen unterschiedlich sein. Mehrere kurze Sätze - Hauptsätze - können die Spannung erhö-

Die journalistischen Darstellungsformen

h hen, wirken i k aber b als l ddurchgängiges h i S Stilelement il l (B (Boulevardstil) l d il) unglaubwürdig und ermüdend. ■

Satztransparenz: Der Satz darf nicht mit Fakten überfrachtett sein. Er soll übersichtlich in der Folge der Wörter und Gedanken sein. In der Regel steht die Hauptsache im Hauptsatz undd die Nebensache im Nebensatz.

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Satzverknüpfungen: In der kurzen Nachricht lässt es sich gelegentlich nicht vermeiden, dass Sätze isoliert, ohne eine inneree Verknüpfung, nebeneinander stehen. Im Bericht, zwingend inn der Reportage, müssen im gesamten Text Sätze und Inhalte miteinander in Beziehung gesetzt werden.

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Aktivsätze: Wenn Passivsätze ins Aktive übersetzt werden können, erhöht das die Lebendigkeit des Textes.

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Absätze: Die Textgliederung durch Absätze und Zwischenüberschriften erleichtert das Verstehen des Textes.

11.4.3 Sprache D Sprache in Zeitungsartikeln unterscheidet sich zwangsläufig jee Die nnach gewählter journalistischer Stilform und der anzusprechendenn Zielgruppe. Darüber hinaus hat jeder Journalist auch seinen persönZ llichen Schreibstil und Wortschatz. Das macht Zeitungen so vielfälttig, lebendig und spannend. Als Fundament sollten im Nachrichtenjournalismus aber immerr ffolgende fünf Kriterien der Nachrichtensprache berücksichtigt werden: ■

Direktheit

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Kürze

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Prägnanz

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Einfachheit

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Klarheit

Darauf baut die Nachricht genauso wie die Reportage auf. Diese Grundsätze gelten mit all den Variationsmöglichkeiten für diee JJugend- wie für die Wirtschaftsseite, sei es bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung oder bei der Westfälischen Rundschau. Ohnee „Schreibrezepte“ liefern zu wollen, sind einige zusätzliche Hinweise bei der Formulierung hilfreich, um die Verständlichkeit des w Textes zu erhöhen. T

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Zu vermeiden: Z id

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sind „schiefe“ Bilder, Beispiel: „Das haut dem Fass die Kronee aus.“

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ist die Amtssprache, Beispiel: „Nach der Anhörung erging diee Anfrage an die Funktionsträger.“

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ist die Expertensprache, Beispiel: „Der methodische und didaktische Aufbau des Unterrichts spiegelte die soziale Relevanz des Themas wider.“

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sind phrasenhafte Ausdrücke, Beispiel: „die weiße Pracht, breitee Öffentlichkeit.“

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sind Abkürzungen. Sie müssen zumindest einmal im Textt erklärt werden.

Die journalistischen Darstellungsformen

12 2 Texte, T die di verkaufen k f

D Unterschied zwischen Texten in Katalogen, Anzeigen oderr Der Briefen und Texten im Internet ist im grundsätzlich unterschiedliB cchen Leseverhalten der Nutzer begründet. Wie Sie ja bereits wissen, lesen Konsumenten im Internet anders als in einem PrintMedium. Im Print-Medium ist der Leser gewöhnt, in Texte hineinM zulesen, sich schnell und intuitiv zurechtzufinden und die wichtigstten Informationen relativ schnell zu erkennen. Anders am Computer-Monitor: Hier gleitet das Auge relativv uungeordnet und unstet über die Hypertext-Seiten und versuchtt Anhaltspunkte zu finden. Das Auge des Lesers bleibt an ÜberA schriften hängen, liest an und springt weiter, wenn nicht schon nachh kkurzer Zeit für ihn relevante Informationen zu finden sind. Eine weitere Schwierigkeit des Konsumierens von HypertextIInhalten besteht in der Tatsache, dass der Leser die Möglichkeitt hhat, sich Inhalte individuell zusammenzustellen und den eigenenn Bedürfnissen anzupassen. Diesen Tatsachen muss jeder Text im B m IInternet Rechnung tragen, um den Leser an die Website zu binden, auch wenn dies nur wenige Minuten sind.

12.1 Was sieht der Leser, wenn er die Seite W aufmacht? B Bevor Sie damit beginnen, den Text für Ihre Internet-Seite zu schreiben, sollten Sie versuchen, das was Sie mitteilen möchten, auf ein Blatt Papier zu notieren. Diese „Landkarte“ Ihrer Ideen undd IInhalte hilft Ihnen beim Schreiben und gibt Ihnen Orientierung beii der anschließenden Texterstellung am Computer. Damit der Leser Ihrer Web-Seite nicht schon nach wenigenn Augenblicken wieder entschwindet, behalten Sie stets im HinterA kkopf, dass Ihre Seiten mittels Stil und Inhalt überzeugen müssen. Bieten Sie interessante Informationshäppchen, an denen derr Blick des Lesers hängen bleibt. Der Besucher muss überzeugt werB den, und das innerhalb von drei Sekunden, dass es sich lohnt, auff IIhrer Seite zu bleiben.

12.1 Was sieht der Leser, wenn er die Seite aufmacht?? I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

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Ein wichtiges Ei i hi A Augenmerkk gilt il den d S Schlagworten, hl die di auchh in P Print-Medien in Anzeigen massiv angewandt werden: Kostenlos, neu, Aktion etc. Auch das Internet hat mittlerweilee Reizwörter herausgebildet, die einen Leser zum Vertiefen animieR rren sollen. Solche Schlag- oder Reizwörter sind beispielsweise. „Linkliste“, „Archiv“ und „Fundgrube“. Der Surfer weiß, dass err hhinter diesen Reizwörtern in aller Regel weitere Informationen zuu spezifischen Themen erhält. Hat er einen derart benannten Hyperlink angewählt, muss er auff der folgenden Seite auf den ersten Blick die wesentlichen Inhaltee mittels weniger, interessant formulierter Überschriften erkennen. m

Sprechen Sie den Leser in den Überschriften von Werbetexten in einer alltäglichen, peppigen Form an und geben Sie den Seiten mit der Wir- bzw. Ich-Form Persönlichkeit. 12.2 Kampf dem „Zapper“ Z Zwar können die Texte Ihrer Website beliebig lang sein, eine Limittierung wie im Print-Medium gibt es nicht, fassen Sie sich jedochh ttrotzdem kurz und kommen Sie auf den Punkt. Digitale Texte bergen eine Gefahr: Der Hypertext-Leser liestt sehr oft Abschnitte an, findet er keine für ihn relevanten Inhalte, springt er zum nächsten Abschnitt oder – noch schlimmer – zur Sitee IIhres Mitbewerbers. Vergleichen kann man das durchaus mit dem „Zapping“ beim m alltäglichen TV-Konsum. Deshalb: Bieten Sie möglichst vielee Absätze mit Überschriften an, an denen das Auge des Lesers hänA gen bleiben kann. Sind lange Texte unvermeidlich, wecken Sie Neugier. Wie das geht? Ganz einfach: Zeigen Sie nur die Überschrift und die erstenn Zeilen und verstecken Sie den Rest hinter einem weiterführendenn Z Verweis. Klickt der Leser anschließend auf den entsprechendenn V Verweis, erhält er den ganzen Text sowie eine Schaltfläche, überr V die er den Text ausdrucken kann. Diese Vorgehensweise hat denn Vorteil, dass der Zapper viele Abschnitte zum Anlesen bekommtt V uund erhöht die Chance, dass er an einem Abschnitt hängen bleibt.

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Texte, die verkaufen

12.3 12 3 Bringen Sie es auf den Punkt D Leser ist im Hypertext sein eigener Regisseur. Er entscheidett Der bbeim Anlesen, ob er weitersurft oder den Text weiterliest. Damitt dieser Idealfall eintritt, müssen Sie das Wichtigste Ihres Textes direkt an den Anfang stellen. Da die meisten Leser im Internet nach einem bestimmten Sachvverhalt suchen und nicht in Online-Romanen schmökern (Nutzwerttleser), sollten Sie Füllsätze vermeiden. Der Leser muss so schnelll wie möglich zur gesuchten Information gelangen. w Unnötige Füllsätze und langatmige Erklärungen bergen das Risiko, dass der Leser schon nach wenigen Augenblicken des AnleR sens verschwindet. Überprüfen Sie die Vollständigkeit eines Abschnitts Ihres Texttes, indem Sie sich immer die sieben W-Fragen stellen: WER hatt WAS WANN WO WIE WARUM gemacht, und WOHER kommtt W die Information dazu. Schreiben Sie pointiert, abwechslungsreich und spannend, ohnee iin Effekthascherei zu verfallen. Nutzen Sie die Möglichkeiten derr Hyperlinks sparsam und verweisen Sie nur auf Ressourcen auf derr H eeigenen Homepage, um Kunden nicht wegzulocken.

Jeder inhaltsleere Satz birgt die Gefahr, dass der Leser mit dem nächsten Mausklick von Ihrer Seite verschwindet.

Fragen Sie sich, bevor Sie einen Text freigeben, ob er für Ihre Zielgruppe eine Kernaussage, eine wichtige Information oder irgendetwas enthält, das den Besucher weiterbringt. 12.4 Mehr Umsatz mit effektiven Web-Texten Grundlage Ihrer Online-Präsenz und des gewünschten OnlineErfolgs sollte die Fähigkeit Ihres Textes sein, Ihren potenziellenn E Kunden schriftlich klar und präzise zu erläutern, was Sie verkaufen. Versteht der Besucher Ihre Botschaft nicht, brauchen Sie gar nichtt V eerst zu schreiben. Richten Sie sich nach den Punkten der folgendenn Kapitel. Dies ist zwar keine Verkaufs- oder Besuchergarantie, Siee hhaben jedoch dann die besten Voraussetzungen, um mit Ihrer Sitee iim harten Konkurrenzkampf im Internet bestehen zu können.

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12.4.1 2 Rücken Sie den Leser in den Mittelpunkt

Schreiben Sie über den einmaligen Nutzen, den Ihr Produkt bietet. Berichten Sie über die Vorteile bei der praktischen Nutzung.

V Viele Websites, Produktbeschreibungen oder E-Mails scheitern, weil Sie nicht den Leser in den Mittelpunkt des Textes rücken. Derr w Besucher liest hier oft ellenlange Texte mit Produktmerkmalen, B Produktbeschreibungen und natürlich sehr viel Eigenlob des AnbieP t ters. Den meisten Betreibern von derartigen Seiten ist es nicht klar, dass dies den Leser nachrangig interessiert. Er möchte lediglichh wissen, welchen Nutzen er aus dem Produkt ziehen kann. w Bevor Sie überhaupt zu schreiben beginnen, sollten Sie sich inn IIhren Leser bzw. Käufer hineinversetzen. Notieren Sie die Vorteilee IIhrer Produkte und welche Faszination sie auf den Konsumentenn ausüben könnten. Tipp: Bevor Sie anfangen zu schreiben, fragen Sie die Menschen, die vom Nutzen Ihres Produktes am meisten verstehen - Ihree Kunden. Rufen Sie 5-10 Kunden an und fragen Sie nach dem Nutzen, den sie aus Ihrem Produkt ziehen. Vergewissern Sie sich auch, warum sie gerade Ihr Produkt gewählt haben und nicht das Ihres w Wettbewerbers. Für Ihren zukünftigen Erfolg sind diese InformatiW onen Gold wert.

12.4.2 Was verkaufen Sie? W Sicherlich antworten Sie auf diese Frage mit der Antwort „ein Produkt“ oder „eine Dienstleistung“. Damit haben Sie sicherlichh Recht, aber nur fast. Wenn Sie sich in Ihren Kunden hineinversetR zen, werden Sie schnell feststellen, dass Sie kein Produkt verkauffen, sondern einen Nutzen, der dem Kunden etwas bringt. Je nachh Art des Produktes verkaufen Sie Spaß, Sicherheit oder Status. A Wenn Sie eine Levis-Jeans kaufen, dann kaufen Sie nichtt iirgendeine Jeans. Sie kaufen ein Stück Lebensgefühl, Jugend undd Freiheit. Es ist das Image, was Levis verkauft. F Levis-Werbung wirbt nicht mit der tollen Verarbeitung oder derr eeinzigartigen blauen Farbe, sondern mit dem Gefühl von Jugendd uund Unbeschwertheit. Ein Versicherungsmakler verkauft auchh nnicht Versicherungen, er verkauft Sicherheit.

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Texte, die verkaufen

12.4.3 2 3 Die Überschrift ist entscheidend D erste, was Ihre Leser wahrnehmen, ist die Überschrift Ihres Das Textes. Genau hier entscheidet sich, ob sie den Text lesen oderr T nnicht. Beliebt sind in Überschriften von Werbebotschaften heutzuttage Wortspiele, allgemeine Aussagen oder ein Mix aus beidem wiee z.B. folgende Überschrift zu einem Angebot einer bekannten Bausparkasse: „Heute besser als Miete. Später besser als Rente.“ Bei dieser Überschrift weiß mit Sicherheit niemand, worum es hier konkret geht. Auf einer Website würde derr m Leser aller Wahrscheinlichkeit nach gelangweilt weiterklicken. Err L iist nicht in der Lage für sich zu entscheiden, ob sich hinter dieserr Überschrift ein für ihn interessantes Thema verbirgt. Ü

Um möglichst viele Interessenten dazu zu bringen, Ihren Text zu lesen, müssen Sie bereits in der Überschrift klar den Nutzen darstellen. 12.4.4 Zwischentitel motivieren zum Weiterlesen D Überschrift soll Interesse wecken; der Zwischentitel (oderr Die Untertitel) soll Ihren Lesern einen schnellen Eindruck vom U m Gesamtangebot verschaffen und Orientierungspunkte bieten. Um m Zwischenüberschriften zu verfassen, müssen Sie Ihren gesamtenn Z Text nach den für Ihre Leser wichtigsten Elementen durchsuchen. T Fassen Sie diese Aussagen zu einem Satz zusammen. F Auffordernde Zwischenüberschriften sind interessanter zu lesenn A uund wecken die Aufmerksamkeit des Lesers:

Damit Ihre Zwischentitel ins Auge fallen, sollten Sie eine Handlungsaufforderung in diese integrieren.

„Wir sagen Ihnen, wie Sie innerhalb einer Woche zum Millionärr werden können.“ w „Erfahren Sie, wie Sie vom Vater Staat Förderungen für Ihre Unternehmensgründung erhalten könn nen. “

12.4.5 Konversation V Viele Sprachwissenschaftler vertreten die Meinung, man solle nichtt so schreiben wie man spricht. Dies resultiert aus der Tatsache, dass

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sich i h die di W Wahrnehmung h h vom geschriebenen hi b und d gesprochenen h W Wortt stark voneinander unterscheiden. Diese Auffassung stimmt nurr bbedingt und ist zunehmend auf dem Rückzug. Viele Untersuchungen haben ergeben, dass Menschen einenn kkomplizierten Sachverhalt besser und schneller durch eine gesprocchene Erklärung verstehen als z.B. durch eine Anleitung. Derr Mensch ist in der Lage, auch derartig geschriebene Texte wesentM llich leichter zu verstehen. Wenn Sie also weitgehend so schreiben wie Sie sprechen, könnnen Sie eine persönliche Konversation in Schriftform mit Ihrenn Kunden aufbauen. Dies ist jedoch nicht immer möglich oderr gewünscht. Ein guter Mittelweg ist es, Elemente aus einer Konversation in Ihre Texte einzubauen. Scheuen Sie sich deshalb nicht vorr Aussagen wie „Wir machen das so...“ oder „Was kommt A als nächstes?“

Eine Tatsache bleibt: Selbst wenn Sie Ihre Texte so unmissverständlich wie möglich schreiben, gibt es immer noch Menschen, die Sie nicht verstehen – akzeptieren Sie’s einfach. 12.4.6 Kurz, knapp und „knackig“ Z ist Geld und knappes Gut zudem. Stehlen Sie dem Leser keinee Zeit wertvolle Zeit indem Sie schwafeln, fassen Sie sich kurz und komw men Sie auf den Punkt. Schreiben Sie präzise über den Nutzen Ihres m Produktes. Bringen Sie das wichtigste Kaufargument zu Beginnn P IIhrer Ausführungen. Steht es am Ende, so wird es vielleicht vonn vvielen Interessenten nicht mehr gelesen.

Halten Sie Ihre Sätze kurz. Verwenden Sie nicht mehr als 20 Wörter pro Satz. Heben Sie wichtige Aussagen hervor. Versehen Sie Ihren Text mit Abschnitten mit Zwischenüberschriften, um den Lesefluss zu fördern. Auflistungen erleichternn eebenfalls das Lesen und können schnell vom Leser aufgenommenn w werden.

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Texte, die verkaufen

12.4.7 2 T Testimonials Kein Kunde fühlt sich gern als Versuchskaninchen. Teilen Sie dem m Leser mit, dass bereits eine Vielzahl von Menschen das Produktt L XYZ erfolgreich im Einsatz hat. Verwenden Sie Testimonials inn X IIhren Texten. T Testimonials sind positive Aussagen Ihrer Kunden zu Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Unternehmen. Sammeln Sie alle positiven Statements von zufriedenen Kundenn uund veröffentlichen Sie die in Ihren Web-Texten. Menschen verttrauen anderen Menschen. Liest ein potentieller Kunde die zufriedenen Statements Ihrer Kunden, so stellt sich schnell ein Gefühll vvon Vertrautheit ein. Bitte beachten: Möchten Sie Testimonials in Ihren Text einbringen, so stellen Sie sicher, dass Sie die Erlaubnis zur Verwendungg hhaben und nennen Sie den vollen Namen, Titel, Firma und Ort. Testtimonials wie „Tolles Produkt... , Klaus P. aus M „ klingen sehr unglaubwürdig. M.

12.4.8 Vermeiden Sie Fremdwörter V V Vermeiden Sie in Ihren Texten Fachausdrücke und Fremdwörter, wenn Sie nicht zu hundert Prozent davon ausgehen können, dass w alle Ihre Leser Sie verstehen. Auch beeindruckende Fachwörterr kkönnen für Ihre Verkäufe hinderlich sein. Fachwörter erzeugen den Anschein, dass Sie über ein enormes Fachwissen verfügen, es besteht jedoch die reelle Gefahr, dass siee F vvon nicht so fachkundigen Lesern nicht verstanden werden – Derr Kunde ist aller Wahrscheinlichkeit nach schneller weg, als Ihnenn llieb ist. Wenn Sie Fremdwörter und Fachausdrücke verwendenn möchten oder müssen, dann sollten Sie in Klammern immer einee m Erklärung oder Übersetzung mit angeben. Dies hat sogar denn E Nebeneffekt, dass mancher Leser bei der Lektüre Ihrer Texte etwas N llernen kann.

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12.4.9 2 9 Handlungsaufforderungen Sagen Sie Ihren Lesern, was sie machen sollen. Im Laufe des Texttes - zumindest am Ende - müssen Sie Ihren Lesern klar sagen, was sie tun sollen. Lassen Sie nicht Ihre potentiellen Kunden in der Luftt hhängen. Was die Handlungsaufforderung im Einzelfall ist, müssenn Sie selbst entscheiden. Hat er sich durch den Text gekämpft und istt iimmer noch am Ball, ist es an der Zeit ihm mitzuteilen, dass er nunn kkaufen soll. Schreiben Sie am Ende der Produktvorstellung „Bestellen sie jetzt„ oder „Das will ich haben.„ Es ist unglaubllich, wie viele E-Mails und Websites nicht klar sagen, was die Interressenten tun sollen.

12.5 Sie haben höchstens zehn Sekunden... Sie haben höchstens zehn Sekunden, um den Leser anzusprechen! Wenn Sie das nicht schaffen, blättert er weiter. Das ist zwar frustW rrierend, aber dennoch eine Tatsache, mit der Sie sich abfinden müssen.

12.5.1 Die vier magischen P's E Überschrift dient dazu, zu informieren und den folgenden Textt Eine zu verkaufen. Um die Kaufbedürfnisse eines Menschen anzusprecchen, müssen Sie an seine menschlichen Bedürfnisse appellieren. Wenn Sie jemandem etwas verkaufen wollen, müssen Sie die vierr W menschlichen Grundbedürfnisse kennen. m Im Englischen fangen sie alle mit P an: Pride, Pleasure, Profitt uund Peace. Zu Deutsch: Stolz, Vergnügen, Profit und Frieden.

12.5.2 Schlagzeilen, die verkaufen M Möchten Sie, dass möglichst viele Menschen Ihren Text lesen, dann sollte die Schlagzeile die folgenden Bedingungen erfüllen:

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Sie sollte mindestens ein Grundbedürfnis ansprechen.

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Sie sollte dem Leser auf einen Blick zeigen, worum es geht.

Texte, die verkaufen

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Si sollte Sie ll wenn möglich li h vom K Kunden d sprechen h und d nicht i h vom m Produkt.

12.5.3 JJa’s sammeln! W Wenn Sie Ihren Leser dazu bringen möchten, dass er weiterliest, müssen Sie ihn immer wieder dazu bringen, dass er zustimmendd m nnickt. Ist dies nicht der Fall, wenn er den Text also eher skeptischh sieht, verliert er sofort an „Lese-Energie“ und gibt schließlich auf. Sein Gehirn fragt nämlich die ganze Zeit: „Bringt es noch etwas, wenn wir weiterlesen?“ Wenn die Antwort lautet „Wahrscheinlichh w nnicht“, haben Sie Ihre Chance vertan. Der Leser ist dann wahrscheinlich schon auf der nächsten Website.

12.5.4 Sieh mich an, wenn du mit mir sprichst! Geben Sie dem Leser niemals das Gefühl, dass Sie ihn aus denn Augen lassen. Sprechen Sie den Leser direkt an, genauso als ob Siee A mit ihm reden würden. m Vermeiden Sie Floskeln wie „Der Verfasser dieses Artikels kannn aus eigener Erfahrung bestätigen...“ oder „wenn die Ansicht meinerr Wenigkeit hier von Interesse sein sollte...“. W

12.5.5 Spannungsbögen Stellen Sie sich vor, Sie schauen sich im Fernsehen den neuestenn JJames Bond an: Der Held kämpft sich wie üblich unter Zuhilfennahme modernster Techniken und Tricks aus den Labors derr Geheimdienste durch ein Meer von Schurken. Die Situation eskalliert zunehmend und läuft auf den Showdown hinaus und – WerbeUnterbrechung! Ärger, Wut und Enttäuschung machen sich breit. U Was Sie jetzt erlebt haben, ist ein so genannter „Cliffhanger““ oder Klippenhänger. Mit diesem Begriff bezeichnet man in derr Filmbranche Spannungsmomente, die den Zuschauer bei derr F Stange halten. Bauen Sie derartige Cliffhanger in Ihren Text ein, eerzeugen Sie Spannung, um den Leser bei der Stange zu halten.

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12.6 12 6 Werbetexte in 9 Schritten W W Wissen Sie, was auf Ihrer Website am ehesten dazu beiträgt, dass Sie mit Ihren Kunden ins Geschäft kommen? Und wissen Sie auch, was potenzielle Kunden vergrault? w Kaum zu glauben: Es sind die Texte Ihrer Website. Und genauu hhier sparen die Betreiber von Websites am meisten. Im Vordergrund stehen immer noch grafisch aufwändig gestaltete Web-Seitten, die das Auge, aber nicht unseren Informationsbedarf ansprecchen sollen. Texte auf sehr vielen Websites sind, von denn vverkäuferischen Aspekten her, eine wirkliche Katastrophe.

12.6.1 Schritt 1: Das Schreiben beginnen A Alle Informationen liegen vor Ihnen. Jetzt nähern Sie sich derr bberüchtigten Schreibschwelle. Hier helfen einige einfache Tipps. Hüten Sie sich vor dem Korrespondenzstil. Viele Menschen könnenn H kkomplizierte Zusammenhänge mündlich wunderbar erklären. Sobald sie schreiben, rastet sofort die umständliche Art, „gut“ zuu fformulieren, ein. Wie bereits mehrfach erwähnt: Orientieren Sie sich an derr gesprochenen Sprache! Texten ist ein Prozess. Und der geht vom m Rohtext zum Reintext. Ihr erster Text – sehr ausführlich und keiR nnesfalls perfekt – ist das Rohmaterial für Ihren Werbetext. Bearbeitten Sie diesen dann mithilfe der folgenden Schritte.

12.6.2 Schritt 2: Die richtige Satzlänge Steht Ihr Textentwurf, sollten Sie ihn kritisch überarbeiten und kürzen. Kurze, klare, einfache Subjekt-Prädikat-Objekt-Sätze sind am m schnellsten auswertbar. Ihre Sätze sollten maximal 20 Wörter aufweisen. Weniger ist mehr! Meiden Sie Schachtelsätze und zu viele w Nebensätze. Sonst muss das Auge zu oft „hängen bleiben“, und es N eentsteht der Eindruck: „schwer lesbar“. Wenn ein Satz mit wenigen Fixationen verstanden wird, entstehtt bbeim Leser das Signal: Dieser Text ist einfach auszuwerten. Deshhalb: Nur ein Gedanke pro Satz.

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Texte, die verkaufen

12.6.3 263 Schritt 3: Die richtige Wortlänge A schnellsten versteht man zweisilbige Wörter, deshalb findenn Am sich diese auch vorwiegend in der Headline. Und: Kurze Vorteilswörter erkennen wir wie ein Bild. Entfernen Sie also alle Wortw monster aus Ihren Texten. Schreiben Sie lieber „liefern“ statt „Liem fferung vornehmen“, machen Sie den „telefonischen Anruf“ zum m bbloßen „Anruf“, streichen Sie überflüssige Vorsilben wie das „über“ in „übersenden“ und meiden Sie das Passiv in Ihrer Werb bung.

12.6.4 Schritt 4: Die richtige Wortwahl E Einprägsam sind Texte, die uns helfen, Bilder aus unserem Gehirnn abzurufen. Wenn Ihr Text es schafft, Ihr Produkt wie im Film vorr dem Auge des Lesers zu präsentieren, haben Sie es geschafft. Schreiben Sie Aktiv (Tatform) und setzen Sie bildhafte Verben ein. Allein für das Wörtchen „gehen“ kennen wir zahlreiche Synonnyme, die helfen, Stimmungen auszudrücken. Erzeugen Sie durchh IIhre Sprache Bilder für den Leser: „taumeln, schlendern, stolzierren“ – jedes Verb löst andere Assoziationen aus. Vermeiden Sie Hilfsverben: „Können, dürfen, möchten, müssen, wollen“ bremsen Ihre Texte. Anstatt „können Sie bestellen“ „bestellen Sie“, anstatt „möchte ich Ihnen schicken“ „schicke ich Ihnen heute“. Schreiben Sie, was Sie tun, was Sie von Ihrem Kunden wünschen, uund blähen Sie Ihre Texte durch Hilfsverben nicht unnötig auf. Adjektive oder Eigenschaftswörter helfen uns, Dinge genau zuu b beschreiben. Sehr konkret sind die Adjektive, die unsere fünf Sinnee eersetzen: „Rot“, „sauer“, „rau“ aktivieren Bilder und Empfindungen. Nötig sind Adjektive bei einer Wertung: sehenswerte Filme, wertvolle Geschenke. w

12.6.5 Schritt 5: Metaphern und bildhafte Vergleiche Schreiben Sie bildhaft durch den Einsatz von Metaphern. Sie sindd so genannte bildhafte Übertragungen wie Wolkenkratzer, Wüsten-

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schiff. hiff M Metaphern h und d bildh bildhafte f Sprache S h lleisten i iim Werbetext W b t wichtige Aufgaben: Unbekanntes kann so in einen bekannten Rahw men gesetzt werden und eröffnet neue Möglichkeiten für den Text. m z.B. ein neuer Pkw als „der neue Stern am Autohimmel“. Ist einee Übertragung erst einmal geschafft, kann Ihr Text „im Bild bleiben““ Ü uund dem Leser durch vertrautes Vokabular Unvertrautes nahe bringen. Aber: Metaphern sind mit Vorsicht zu genießen. Zu viele Metapphern machen Ihren Werbetext zu poetisch. Setzen Sie also Metapphern sparsam, aber treffend ein.

12.6.6 Schritt 6: Fachwörter, Fremdwörter und Abkürzungen M Machen Sie sich beim Schreiben von Werbetexten stets bewusst: IIhr Leser muss Sie verstehen, es soll eine Reaktion stattfinden. Deshhalb Vorsicht mit allen Fach- und Fremdwörtern. Meiden Sie mögllichst den firmeninternen Sprachgebrauch bei der Beschreibung vvon Produkten. Erklären Sie die Vorteile für den Leser lieber in einffacher, klarer Sprache. Vorsicht auch bei Modewörtern: Sie sindd modischen Trends unterworfen, werden nicht von allen Lesern verm standen oder noch schlimmer: Sie werden falsch verstanden. Bekämpfen Sie den „Aküfi“ („Abkürzungsfimmel“). Er führtt schnell zu Missverständnissen oder Unverständnis. Auch Abkürzungsverzeichnisse helfen im Werbemittel nicht weiter, denn Ihree Zielperson liest nicht unbedingt gewissenhaft von vorne nach hinZ t ten.

12.6.7 Schritt 7: Bringen Sie eine Sache „auf den Punkt“ Schreiben Sie stets so konkret wie möglich. Leicht, schwer, groß, kklein kann alles Mögliche bedeuten. „20 Gramm, zwei Meter lang“ sind Angaben, die Ihren Lesern wesentlich mehr verraten. Auchh Formulierungen wie „in Kürze“, „in wenigen Tagen“ ersetzen Sie – F wenn möglich – durch konkrete Angaben. „Ihr Angebot in zwei w Stunden“, „schon am nächsten Tag“ ist klipp und klar. Doch denken Sie daran: Einmal gegebene Versprechen müssenn Sie einhalten. Denn ein Kunde, den man schon bei der Lieferung vverärgert, ist ein potenzieller Remittent.

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Texte, die verkaufen

12.6.8 268 Schritt 8: Nutzen Sie Wiederholungen und Zusammenfassungen M Machen Sie es Ihrem Leser so einfach wie möglich. Fassen Sie fürr iihn alle Vorteile nochmals in einer Übersicht zusammen, erklärenn Sie ihm genau, wie und wo er reagieren soll. Wiederholungen, diee ffür Klarheit sorgen, sind nicht schädlich. Nutzen Sie neben Bildernn uund Grafiken Unterlegungen und Hervorhebungen, um Wichtiges zu betonen. Vergessen Sie nicht: Auch wenn Ihre Zielpersonen im m Beruf komplizierteste Texte lesen – ein Werbetext sollte einfachh B uund klar sein.

12.6.9 Schritt 9: Sorgen Sie für klare Struktur im W Werbemittel H Helfen Sie Ihrem Leser durch eine klare Struktur, die vielen Einzeliinformationen richtig einzuordnen. Dabei helfen Bilder und Headllines, die den Leser in den Textblock „hineinziehen“. Strukturierenn Sie Ihren Text durch klare Absätze und präsentieren Sie Ihr Angebbot Vorteil für Vorteil – aber leserbezogen. Schwierig, denn beschreibt man das eigene Unternehmen, das eeigene Produkt, findet man oft alles „einfach gut“. Trotzdem braucchen Sie eine Gewichtung. Denn auf der Titelseite des Prospekts, inn der Headline des Briefes sollte eben der wichtigste Vorteil für denn Leser erscheinen. L

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13 3 Online-PR O li PR

Gut gemachte Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) istt nnicht mit Geld zu bezahlen. PR im Internet und auch außerhalb des IInternet folgt bestimmten Gesetzmäßigkeiten und Regeln. Worauff ees dabei ankommt, erfahren Sie auf den folgenden Seiten dieses Kapitels. Online-PR und herkömmliche PR unterscheiden sich nur unwesentlich. Es gilt lediglich die Besonderheiten des Hypertextes zuu bberücksichtigen und für die entsprechenden PR-Ziele zu nutzen.

Die Grundsätze und Regeln für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit in Online- oder OfflineMedien unterscheiden sich nur geringfügig. 13.1 Was können Sie tun, um bekannt zu werden? W Z einer PR-Kampagne ist es, ein Produkt oder Unternehmen derr Ziel Allgemeinheit bekannt zu machen und vor allem dafür zu sorgen, A dass es bekannt bleibt. Unternehmen, die mit PR-Arbeit beginnen, vvergessen sehr oft letzteres. Da werden Pressemeldungen und aufwendig gestaltete Image-Broschüren verschickt und anschließendd w ffolgt für mehrere Wochen oder Monate gar nichts. Deshalb: Das Wichtigste an der Pressearbeit ist die Kontinuität. Gute PR erreichtt W bbeim Kunden bzw. Leser einen Wiedererkennungswert durch fortllaufende Veröffentlichungen in den unterschiedlichsten Medien. Nur so bleibt ein Produkt oder ein Unternehmen im Kopf des N Lesers „hängen“. L Es gibt sehr viele gute Gründe und immens viele Möglichkeiten, eeine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit auf die Beine zu stellen. Inn den folgenden Kapiteln erfahren Sie, wie Sie dies am besten tun.

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Online-PR I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

13.1.1 3 Was ist eigentlich PR? W W wollen erst einmal nicht definieren, was PR ist, sondern was Wir sie nicht sein sollte:

PR ist keine Werbung. Vielmehr ist PR der Versuch, Kommunikationsprozesse zwischen Unternehmen, den potentiellen Kunden und den Medien aufzubauen und zu pflegen. N Noch einmal: PR ist der gezielte und langfristige Versuch, Kommunnikationsprozesse zu gestalten und sie nicht dem Zufall zu überlassen. Und da haben wir auch schon den Unterschied zur Werbung: Bei Werbung entscheidet der Kunde, was in einer Anzeige, einem WerW bbefilm oder einem Plakat erscheinen soll. Die Werbeagentur veröfffentlicht, was der Kunde wünscht (sofern es nicht gegen die gutenn Sitten verstößt). Der Kunde bezahlt die Medien, damit sie seine Anzeigen veröffentlichen. PR folgt anderen Regeln. A

13.1.2 Der Unterschied zwischen Werbung und PR Öffentlichkeitsarbeit funktioniert so: Die Unternehmen liefernn IInformationen an die Medien (z.B. über neue Produkte, Personalvveränderungen etc.). Diese entscheiden anschließend, ob die PRMeldung des entsprechenden Unternehmens in das aktuelle Blattt M bbzw. die Sendung passt. Allein die Medien entscheiden, welchee IInhalte sie aus einer PR-Meldung veröffentlichen. Nun ist es nicht selten, dass Werbekunden Anzeigen in Zeitschriften schalten und dafür, je nach Bedeutung des Mediums, sehrr vviel Geld zahlen. Indirekt haben sie dabei Einfluss auf die Veröfffentlichung ihrer PR-Meldungen. Grob gesagt: Wenn das Medium m nnicht die PR-Meldungen des entsprechenden Unternehmens veröfffentlichen möchte, kann es durchaus vorkommen, dass die Werbeaktivitäten im jeweiligen Medium eingestellt werden. Allerdings trifft dies nicht oder nur sehr bedingt für Massenmedien wie bekannte Zeitschriften, Tagezeitungen oder Fernseh- undd Radiostationen zu. Hier gilt vielmehr: Je mehr Leser/Nutzer einn R Medium hat, desto schwieriger wird es für Firmen, eine bestimmtee M

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IInformation f i zu veröffentlichen, ff li h di die nicht i h ddas IInteresse dder R Redakd k ttion findet.

Je bekannter und stärker frequentiert ein Medium ist, desto schwieriger ist es für Unternehmen, PRMeldungen zu platzieren. Die Macht der Redaktion ist hier stärker als der Einfluss der Anzeigenabteilung. Gute Meldungen erzeugen mittlerweile wesentlich mehr Aufmerksamkeit als schlechte Nachrichten, da der Leser an schlechte Nachrichten in den Medien gewöhnt ist.

Je erfolgreicher ein Medium – Spiegel, Stern, Focus, Tagesschau – desto unabhängiger ist die Redaktion. Obwohl die großen Konzerne in diesen Blättern werben, werden sie kritisiert, wenn es seinn muss. Die PR auf solche Medien zu konzentrieren, bei denen diee m Anzeigenabteilung regiert und die Inhalte mitbestimmt, lohnt sichh A nnur auf den ersten Blick. Zwar erscheint neben einer Anzeige auchh nnoch die gewünschte Information im redaktionellen Teil. Das entsprechende Medium verliert schnell an Glaubwürdigkeit. Das Interesse der Medien wecken vor allem schlechte Nachrichtten eines Unternehmens. Hier gilt: Eine schlechte Nachricht für ein n Unternehmen ist ein gutes Verkaufsargument für die Medien. U Schlechte Nachrichten verkaufen sich besser als gute. Schlechte Nachrichten aus den unterschiedlichsten Bereichenn sind so allgegenwärtig in den Medien, dass mittlerweile manchee Medien für gute Nachrichten extra Rubriken eingerichtet haben. M

13.1.3 Nicht alles ist eine Meldung wert Klopfen Sie Ihre PR-Nachricht immer darauf ab, ob Ihre Meldung ffür das Zielmedium auch wirklich interessant ist. Was für den Leserr oder Hörer nicht interessant ist, brauchen Sie auch nicht in Pressemeldungen zu veröffentlichen. m Obwohl eine regelmäßige Pressearbeit wünschenswert ist, „mülllen“ viele Unternehmen die Medien mit Presseinformationen zu, die uninteressant sind oder nicht in das Profil des jeweiligen Mediuums passen. Besonders PR-Agenturen neigen zu dieser unnötigenn IInformationsvermehrung, da sie nach erstellter PR-Informationn bbezahlt werden. Dies ist einer der Gründe, warum die Mehrzahl derr Presseinformationen ungelesen im Papierkorb landet. P

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Online-PR

13.1.4 3 Glaubwürdigkeit durch redaktionelle Unabhängigkeit D Dieses Credo sollte wie der Fels in der Brandung in den Statutenn eeines jeden Mediums stehen. Sicherlich haben auch Sie schon folgende Erfahrung beispielsweise in einer Zeitung gemacht: Entdeccke ich eine Anzeige für ein Deodorant neben einem Beitrag überr genau dieses Produkt, lese ich gar nicht weiter. Man geht dannn automatisch (und das nicht zu unrecht) davon aus, dass dieserr Bericht erkauft wurde und gar nicht objektiv sein kann. B Sie als PR-Verantwortlicher sollten darauf achten, dass Anzeigenn IIhres Unternehmens bzw. des Produktes möglichst niemals nebenn rredaktionellen Beiträgen, die Ihr Unternehmen betreffen, stehen.

13.1.5 Verschiedene Arten der PR V P Prinzipiell gibt es zwei Formen der Öffentlichkeitsarbeit: Presse-// Medieninformationen und Veranstaltungen. Mit Pressetexten lasM sen sich schnell Ergebnisse erzielen. Um dies zu erreichen, müssenn Sie jedoch einige wichtige Regeln beachten. Es gibt zwar immer einen Grund zum Verfassen einer Pressemittteilung, Sie sollten aber niemals eine Presseinformation ohnee eerkennbar wichtigen Anlass an ein Medium versenden. Mit den folgenden Beispielen findet man schnell das passendee Thema für eine Pressemitteilung: T ■

Neue Produkte und Dienstleistungen

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Personelle Veränderungen

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Runde Zahlen/Jubiläen

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Namensänderungen

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Umzug

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Umweltschutzmaßnahmen

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Aufstockung der Mitarbeiterzahl

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Messen/Ausstellungen

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Großer Auftrag

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Kooperationen

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Prominenter Kunde

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Krisenmanagement

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Bil /G h f Bilanz/Geschäftsergebnis b i

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Neu im Internet

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Anwendungsbeispiele für Produkte

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Schulungs- und Seminarveranstaltungen

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Einladungen zu Pressekonferenzen etc.

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Stellungnahmen zu aktuellen Entwicklungen

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Spenden und Sponsoring

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Soziale Aktivitäten

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Neue Patente

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Neue Produktionsverfahren

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Umbau/Betriebsvergrößerung

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Neue Werbestrategien

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Hauptversammlung

D sind nur einige allgemeine Beispiele für einen Anlass zu einerr Dies Pressemitteilung. In jedem Unternehmen lassen sich natürlich auchh P andere Anlässe finden.

13.2 Presseinformationen/Pressemeldungen P Presseinformationen und Pressemitteilungen sind die gebräuchlicchen Formen, um Informationen an die Medien (Fernsehen, Hörffunk, Zeitungen, Zeitschriften, Online-Dienste) weiterzugeben. Damit sind alle Äußerungen, Erklärungen, Stellungnahmen, MitteiD llungen und Hintergrund-Nachrichten gemeint, die jemand an diee Öffentlichkeit gibt, damit sie bekannt werden, ohne die Medien fürr diese Veröffentlichung zu bezahlen.

13.2.1 Meldungen für aktuell berichtende Medien D Presseinformation sollte immer einen aktuellen Anlass haben. Die IIst dies nicht der Fall, können Sie sich eine Presseinformationn „schenken“, die Arbeit ist vergebliche Liebesmüh. Planen Sie Daten und Zahlen Ihres Unternehmens zu veröffentliP cchen, achten Sie als PR-Verantwortlicher darauf, dass diese immerr bbelegbar und nachvollziehbar sein müssen. Ist dies nicht der Fall, vverlieren Sie mit einem Schlag Ihre Glaubwürdigkeit.

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Online-PR

Anlass einer Presseinformation kann der Geschäftsbericht der Firma sein, neue wichtige Mitarbeiter, Forschungs- oder Umfrageergebnisse, neue Produkte oder Dienstleistungen. Das ist der häufigste Anlass, eine Presseinfo zu schreiben und zu verbreiten. 13.2.2 Inhalt und Form von PR-Texten I Ihre Pressetexte sollten eindeutige und klare Aussagen enthalten. Vermeiden sollten Sie Behördendeutsch und PR-Geschwafel (Wir V sind der Marktführer usw.). Bevor Sie anfangen, eine Presseinformation zu schreiben, solltenn Sie sich die W-Fragen stellen und für sich beantworten (wer, was, warum, wo, wann, wie): w ■

Wer schreibt, teilt mit, lädt ein?

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Was wird mitgeteilt, ist neu?

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Warum jetzt?

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Wo findet etwas statt, wohin lädt man ein? Wenn der Ort nichtt allgemein bekannt ist, die vollständige Adresse, Stadtteil nichtt vergessen. Anfahrtsskizzen können sehr hilfreich sein.

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Wann beginnt die Veranstaltung? Gut sind 11 Uhr und 15 Uhr, schlecht sind Montage und Freitage – falls man Wert auf Pressebesuch legt.

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Wie funktioniert etwas genau?

Lassen Sie sich Zeit, um komplizierte Dinge einfach auszudrüc cken. Lassen Sie Ihre Freunde, Bekannte und Arbeitskollegen diee Pressinformation lesen und beurteilen. Gut sind an dieser Stellee P auch Kinder oder Jugendliche. Verstehen diese Ihren Text nicht, istt eer zu kompliziert.

Die Kerninformation Ihrer Presseinformation muss innerhalb weniger Sekunden vom Leser erfasst werden können.

Schreiben Sie Ihre Presseinformation nicht für Fachleute, verfassen Sie keinen Werbetext. Vermeiden Sie jede Übertreibung oder unnötig häufige Nennung des Firmennamens – das wird von den Medien zuerst gestrichen.

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13.2.3 323 Auch hier: In der Kürze liegt die Würze A Achten Sie bei der Erstellung einer Presseinformation auf diee Kürze Ihrer Mitteilung: 20 Zeilen à 40 Anschläge sind fast immerr genug. Mehr druckt die Tagespresse selten. Höchstens, wenn es eeine Negativmeldung ist.

13.3 Öffentlichkeitsarbeit im Internet E Teil des Marketings Ihrer Website kann und sollte über ÖffentEin llichkeitsarbeit geschehen. Öffentlichkeitsarbeit stellt Beziehungenn hher – Beziehungen zu Multiplikatoren, die in der Lage sind, Symppathie zu erzeugen und Vertrauen zu erwecken. Natürlich sollen Sie dieses mit jeder Ihrer Handlungen tun. Es istt aber etwas entschieden anderes, wenn jemand anderes Ihr Unternnehmen lobt, als wenn Sie dies in Ihren Pressemitteilungen selbstt ttun. Die Medien gelten hierbei immer noch als seriöser Multiplikat tor.

Das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, Sympathie und Vertrauen für Ihr Unternehmen zu wecken, das ist im Internet nicht anders als in anderen Medien. Öffentlichkeitsarbeit kann im Internet ein sehr effektives undd e erfolgreiches Instrument sein, wenn Sie bestimmte Eigenheiten des Mediums Internet und seiner Nutzer beachten. M

13.3.1 Seriöse Online-PR Online-PR, wenn sie seriös betrieben wird, sortiert wie die „herkkömmliche“ PR vorab die Redaktionen danach, ob deren Veröfffentlichung die gewünschten Zielgruppen anspricht. Auch wenn es ttechnisch kein Problem ist, die Meldungen an Tausende Redaktionnen mit einem einzigen Mausklick zu verschicken, sollten Sie dies ttunlichst sein lassen.

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Online-PR

Was, bitt W bitte sehr, h macht ht die di A Auto, Motor, M Sport S -Redaktion R d kti mit it dem d m Thema „Das neue Pflanzenheilöl“ Ihres Unternehmens, wenn derenn T Zielgruppe eher mit PS und Benzinverbrauch als mit rheumatischenn Z Beschwerden zu kämpfen hat? B Der massenhafte Versand von Pressemitteilungen per E-Mail ann alles, was sich nur Redaktion nennt, kann Ihr Unternehmen ganz schnell den Ruf kosten. Der genervte Redakteur des entsprechenden Mediums wird schnell mit einem Filter dafür sorgen, dass Ihree Pressemeldungen automatisch im Papierkorb landen. Sie als P Absender merken’s nicht einmal. A

W seine Wer i P Pressemitteilungen wahllos versendet, um irgendwo gedruckt zu werden, betreibt Spam.

13.3.2 Die Unterschiede zwischen Online-PR und herkömmlicher PR D Ansprache der Journalisten ist bei gut betriebener Online-PR Die R eeine andere als im Print-Bereich, wo es üblich ist, gleich alle Unterllagen zu schicken, egal ob angefordert oder nicht (was auch nichtt uunbedingt die feine englische Art ist). Online-PR sollte nach dem Motto „So lang wie nötig, so kurz wie möglich“ agieren. Online-PR beginnt mit einem Teaser, derr w llediglich die wichtigsten W-Fragen beantwortet. Dann folgt derr Verweis auf weitere Informationen auf der Website bzw. auf einenn V Autoresponder. Journalisten begrüßen diese Vorgehensweise sehr, A da sie nicht auf einen Schlag mit Informationen zugeschüttet werden, sondern selbst die Informationstiefe bestimmen können. Alle wesentlichen und weiterführenden Informationen zu Ihrerr Presseinformation sollte der Redakteur auf Ihrer Website finden. P Beachten Sie jedoch, dass diese Informationen auch über einenn B Autoresponder erhältlich sein sollten. A Der Autoresponder hat durchaus seinen Sinn, da nicht alle Journnalisten freien Zugang zum Internet haben und unendliche Mengenn an Informationsmaterial von der Website des Unternehmens heruntterladen können. Mittels des Autoresponders kann der jeweiligee Redakteur ganz bequem per E-Mail-Auswahlliste Infomaterial zuu R den unterschiedlichsten Themen anfordern, die dann in seinem EMail-Postfach landen. M

13.3.3 Was Journalisten auf Ihrer Website suchen W W Wenn Journalisten über Ihr Unternehmen schreiben wollen, dannn suchen sie im Allgemeinen nach folgenden Informationen:

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B i I f Basis-Informationen i über b ddas U Unternehmen h (W (Wer iist wer im Unternehmen? Schreibweise von Namen, gegebenenfalls Zweigniederlassungen.)

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Kontakt-Person Öffentlichkeitsarbeit, Name, Telefonnummer

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Veranstaltungstermine von Unternehmen (Pressekonferenz, Tag der offenen Tür etc.)

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Finanzberichte, finanzielle Situation, Umsatzzahlen, Mitarbeiterzahlen (nicht nur bei anzeigepflichtigen Unternehmen)

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Möglichkeit, Bilder und Illustration für einen Artikel herunterladen zu können.

13.3.4 Das virtuelle Pressezentrum

Öffentlichkeitsarbeit ist keine, wenn Sie die Kontaktdaten der Presseansprechpartner auf Ihrer Website verstecken.

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N Neben dem Versand von Pressemitteilungen per E-Mail sollten Siee diese auch noch auf Ihrer Website abgelegt haben. Mit dem freienn Zugang aller Besucher zu Ihren Pressemitteilungen haben Sie diee Z Möglichkeit, ungefiltert Ihre Sicht der Dinge darzulegen. M Mit den Pressetexten auf Ihrer Website haben Sie außerdem diee Grundlage für einen kleinen Newsletter geschaffen. Bauen Sie sichh eeinen Verteiler mit einer Opt-in-Liste auf, deren Teilnehmer Ihree Pressemitteilungen ausdrücklich wünschen. Damit schaffen Siee P sich einen ergänzenden Presseverteiler. Beobachten Sie dann einmal die Wirksamkeit des einen und des anderen Verteilers. m Ihr virtuelles Pressezentrum sollte die Erscheinungsform einerr kklassischen Pressemappe haben. Der Journalist sollte hier den aktueellen Pressetext, Fotos und allgemeine Unternehmensinformationenn f finden. Das virtuelle Pressezentrum ist aber zu mehr imstande. Mindesttens sollte es die folgenden vier Basis-Elemente enthalten: ■

Kontaktmöglichkeit: Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, dass Sie an entsprechender Stelle auf einen persönlichen Kontakt per Telefon verweisen. Bei sehr vielen Unternehmens-Websites fehlt genau dieses Element. Viele Journalisten haben Fragen, die sich nur in einem persönlichen Gespräch beantwortenn lassen. Die nervige Suche nach Ansprechpartnern hat schon soo manchen Journalisten verscheucht. Ein „geplatzter“ Artikel istt nicht selten die Folge.

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Allgemeine Unternehmensinformation: Ein allgemeiner Textt über das Unternehmen gehört in Ihr Pressezentrum. Dieser warm tet mit Hintergrunddaten auf, die einen redaktionellen Text um nützliche Informationen bereichern und ihn „bunter“ machen.

Online-PR

D Journalist Der J li sollte ll an dieser di S Stelle ll Informationen I f i wie i das d Gründungsdatum, die Dienstleistungen oder Produkte, Anzahll der Mitarbeiter, Umsatzzahlen, Namen der Geschäftsführer undd gegebenenfalls anderer führender Köpfe finden. ■

Aktueller Pressetext: Ein Hinweis auf der Website kennzeichnett diesen Text besonders dann, wenn Sie auch ältere Pressetexte auf der Site zugänglich machen. Er sollte in verschiedenen Längen und Formaten zur Verfügung stehen.

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Bilder, Illustrationen: Bilder, Grafiken und Illustrationen sindd Zusatzelemente. Die grafischen Elemente unterstützen Ihree Aussagen. Für den Download von Bildern ist die Angabe derr Bildgrößen und eine Länge der Ladezeiten hilfreich. Zudem m sollte das grafische Material in verschiedenen Auflösungen undd Bildformaten zur Verfügung stehen.

Zusatzelemente eines virtuellen Pressezentrums Z Es bietet sich an, Journalisten, Interessenten und Kunden weiteree I Informationen anzubieten, die alle das Ziel haben, Sympathien undd Vertrauen für Ihre Unternehmung zu erzeugen. V ■

Journalistenfragen: Hierüber ermöglichen Sie es Journalisten, Fragen zu stellen. Sammeln Sie diese Fragen und stellen sukzessive eine Fragen-und-Antworten-Katalog zusammen.

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Pressespiegel: Wurden Ihre Pressemitteilungen bzw. Auszügee daraus in den Medien erwähnt, sollten Sie keine falsche Scheuu walten lassen. Zeigen Sie die entsprechenden Veröffentlichungen auf Ihrer Website, bzw. verlinken Sie zu dem jeweiligenn Online-Medium.

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Reports: Wenn Sie in der glücklichen Lage sind, ein Themaa bedienen zu können, das von allgemeinerem Interesse ist, können Sie beispielsweise kleine Reports anbieten. Diese Art, in diee Presse zu kommen, oder auch die Zielgruppe auf ihre Website zu lotsen, nutzen insbesondere Unternehmensberatungen.

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Untersuchungsergebnisse: Haben Sie vielleicht eine nennenswerte Umfrage gemacht? Geben Sie die wesentlichen Ergebnisse für die Öffentlichkeit frei.

■

Fachartikel: Mit Fachartikeln unterstützen und werten Sie Ihree Pressemitteilungen auf.

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13.3.5 33 Formate der Ressourcen D Informations-Ressourcen Ihrer Website sollten so aufbereitett Die sein, dass sie einfach zu handhaben sind. Gehen Sie von unterschiedlichen Standards aus. Redaktionen arbeiten in der Regel nichtt mit Word-Textverarbeitungen. Bieten Sie die Möglichkeit, Textee m eeinfach herunterzuladen und sie sich per E-Mail zuschicken zu lassen. Ziel sollte bei beiden Verfahren sein, dass die Texte möglichstt üüber Copy & Paste in das jeweilige System zu übernehmen sind. Dafür eignen sich insbesondere: D ■

RTF

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TXT-Format RTF hat die Vorteile,

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dass diese Speichermöglichkeit in Textverarbeitungsprogrammen wie Word vorhanden ist

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dass die Formatierungen (Textauszeichnungen) in anderen Programmen, auch bei der Übernahme auf Mac-Programme, beibehalten werden. TXT-Format hat den Vorteil,

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dass es auch von anderen Programmen relativ problemlos übernommen werden kann, wenn RTF einmal Probleme verursachenn sollte. (Unserer Erfahrung nach ist das Format unproblematisch.)

13.3.6 TTexte per Autoresponder E Erhält ein Journalist Ihre kurzen Presseinformationen per E-Mail, so ist er vielleicht gerade nicht in der Lage, Ihre Website zu öffnenn oder kann es aus betriebsinternen, sicherheitstechnischen Gründenn nnicht. Einfacher ist dann das Angebot, den Text über einfaches Kliccken auf einen Link per Autoresponder zu schicken. Damit habenn Sie zudem noch die Möglichkeit zu sehen, wer von Ihren Journalistten sich den Text heruntergeladen, aber möglicherweise nicht veröffentlicht hat.

Geben Sie dem Journalisten im Autoresponder außerdem die Möglichkeit zu Kommentaren und Rückfragen. 188

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Online-PR

Über den Üb d Autoresponder A d haben h b Sie Si die di Möglichkeit, M li hk i die di unterschiedlichsten Informationen über die Redaktionen zu sammeln. Sie werden schnell feststellen, dass eine Reihe von Redaktionen einn bbestimmtes Dateiformat bevorzugt. Kommen Sie den Vorschlägen der Journalisten nach. Das sichertt eeine gute Redaktionsbindung und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Mitteilung veröffentlicht wird.

13.3.7 Formalien einer Presseinformation F Folgende Elemente sollte Ihre Presseinformation auf jeden Fall enth halten: ■

Absender-Angaben

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Kontaktperson

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Telefon, Fax, E-Mail

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„Betreff“: Knappe Kopfzeile mit Inhaltsangabe

Geben Sie die Möglichkeit, dass der Journalist Ihnen unaufwändig mitteilen kann, dass er an Ihren Informationen nicht interessiert ist. m Grund dafür könnte z.B. sein, dass er mittlerweile in einem anderenn Ressort arbeitet. Dies geschieht mit einem einfachen E-Mail-Link, R der lauten könnte: [email protected] Bitten Sie den Journalisten, Ihre Presse-Information gegebenenffalls dem zuständigen Redakteur zu schicken. Damit tun Sie dem m JJournalisten und sich einen großen Gefallen. Er bekommt keine fürr iihn irrelevanten Mitteilungen mehr, Sie wissen, dass er – da nichtt zuständig – Ihre Informationen auch nicht verwenden wird.

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14 Newsletter N l

E gibt viele Dinge, die den Erfolg einer Anzeige in einem NewsEs lletter beeinflussen. Dazu gehört vor allem, die passende Zielgruppee ffür das beworbene Produkt zu finden, und natürlich der Text derr Anzeige selbst. Auf den folgenden Seiten finden Sie einige Tipps, A wie Sie einen wirkungsvollen Text für Ihre Newsletter-Anzeigee w schreiben können. Einen Text, auf den Ihre potenziellen Kundenn auch wirklich reagieren, und der nicht sofort als nutzlose Werbung eentlarvt wird.

14.1 Das A.I.D.A.-Prinzip N Nutzen Sie auch für Ihre Newsletter-Anzeigen das aus der Werbbung bekannte A.I.D.A.-Prinzip. Dabei steht A für Attention (Aufmerksamkeit erregen). Aufmerksamkeit erzeugen Sie vor allem über die Überschrift. Diesee m sollte entweder: ■

das Problem schildern, das Ihr Produkt löst („Sind Sie oft schlaff, gestresst und abgespannt?“)

■

den Hauptnutzen deutlich machen, den Ihr Produkt hat („Nie mehr abgespannt mit unserem neuen FitnessProgramm“)

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oder einfach neugierig machen („Schon die halbe m Stadt nutzt unser Fitness-Programm, warum Sie nicht?“)

I = Interest (Interessieren) – Im ersten Schritt haben Sie die Aufmerksamkeit des Lesers gewonnen. Nun ist es an der Zeit, denn m Leser noch neugieriger machen. Dies erreichen Sie, indem Sie beiL spielsweise ein bestehendes Problem beim Leser intensivieren, um m anschließend zu zeigen, wie er das Problem löst: „Sie haben bereits alles ausprobiert beruflichen Stress abzubauen, dann...“ b

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Newsletter I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

um

den n

D = Desire D i (Bedürfnisse (B d f i wecken) k ) – Nachdem N hd Sie Si IInteresse beim b im Leser geweckt und vertieft haben, sollten Sie in Ihrer Anzeigee L Bedürfnisse nach dem vorgestellten Produkt wecken. Bedürfnissee B wecken Sie beim Leser/Konsumenten, indem Sie etwa den Prow duktnutzen so schildern, dass Ihr potenzieller Kunde ganz deutlichh sieht, was er davon hat, wenn er Ihr Produkt kauft. A = Action (Zur Handlung auffordern) – Haben Sie das Bedürfnis bbeim Kunden geweckt, Ihr Produkt zu kaufen, müssen Sie ihm zum m Schluss sagen, was genau er tun soll. Praktisch bedeutet dies, dass Sie ihn auffordern, sich mit Ihnen in Verbindung zu setzen. Überr diese Kommunikationsstrecke kann der Kunde zusätzliches Informationsmaterial anzufordern oder Ihr Produkt direkt kaufen. m Dazu ein Beispiel: D A Attention: Wollen Sie endlich den Alltagsstress hinter sich lassen? IInterest: Der menschliche Körper ist durch Umwelt, Beruf, Privatlleben so gestresst, dass dadurch die unterschiedlichsten Krankheitssymptome auftreten können... D Desire: Unsere neuen Dragees U steigern Ihre Leistungsfähigkeit, versorgen Sie mit den notwendigsten Vitaminen, v beseitigen die freien Radikale in Ihrem Körper, b entspannen Sie

Action: Fordern Sie noch heute unsere kostenlose InformationsbroA schüre zum Thema „Stressabbau“ an. Schicken Sie eine leere EMail an mailto:[email protected]. M

Die Überschrift ist der wichtigste Teil Ihrer Anzeige. Wenn Sie den Leser hier nicht interessieren, ist er für diese Anzeige verloren.

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14.2 14 2 Immer schön natürlich bleiben

Beschreiben Sie immer den Nutzen des Produkts, um mit Ihrer Anzeige oder Ihrem Newsletter den Leser zu überzeugen.

B Beim Schreiben des Textes der Anzeige, sollten Sie mit dem Leserr iimmer so kommunizieren, als würden Sie ihn direkt ansprechen. Formulieren Sie Ihren Text so persönlich wie möglich und vermeiF den Sie typische Marketingsprache, „Marktschreierei“, Werberfloskkeln oder „PR-Geschwafel“ – bleiben Sie auf dem Teppich. In Zeiten, wo Spielfilme im TV und Artikel in Zeitschriftenn iimmer mehr durch Werbeeinschübe unterbrochen werden und wirr zunehmend genervt auf Werbung reagieren, sollten Sie mit Werbeffloskeln sehr vorsichtig und behutsam agieren. Niemand möchtee diese Art der Marktschreierei mehr hören. Texte, die so daherkommen, wecken eher Skepsis als Kaufwünsche. m Sie müssen in Ihrer Anzeige konsequent den Nutzen Ihres Produkts kommunizieren. Das haben Sie ja schon bei der A.I.D.A.Formel gesehen. Nur über den Nutzen des beworbenen Produktes F ffür den Konsumenten ist es möglich, sein Interesse zu wecken. Erstellen Sie dazu eine Liste und schreiben Sie ganz genau auf, welche möglichen Vorteile ein Kunde von Ihrem Produkt habenn w kkönnte. Im nächsten Schritt sortieren Sie diese Vorteile. Nun solltten Sie herausfinden, welche dieser Produktnutzen am attraktivstenn ffür Ihre Kunden sind. Ein gutes Mittel, dies zu tun, sind Umfragenn bbei Kollegen, Freunden oder bei Teilen der Bevölkerung, die Siee mit Ihrem Produkt konfrontieren. Und genau diese attraktivstenn m Argumente für Ihr Produkt verwenden Sie in Ihrer NewsletterA A Anzeige.

14.3 Verwenden Sie Reiz-Wörter E gibt bestimmte Wörter, die für die meisten Menschen ein „HinEs gucker“ sind, dessen Reiz sich nur die wenigsten entziehen können. Zu derartigen Wörtern gehören z.B. Z ■

Kostenlos/Gratis

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Unverbindlich

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Neu

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Nur bis ... (zeitnahes Datum)

V Verwenden Sie in Ihrer Anzeige diese Reizwörter, von denen Siee wissen, dass Ihre Kunden darauf anspringen. Doch Vorsicht: Zuu w

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Newsletter

vi l Reizwörter viele R i erzeugen eine i R Reizüberflutung. i b fl Ih Ihre A Anzeige i e wirkt dann sehr schnell unseriös und unglaubwürdig. w

14.4 Aufzählungen sind besser als Fließtext A D meisten E-Mail-Newsletter sind am Bildschirm nur schwer zuu Die llesen, was an den minder guten Darstellungsqualitäten der E-MailProgramme liegt. Viele der angebotenen Newsletter bestechenn P durch Bleiwüste und unausgewogenen Layout, so dass die eigentlicche Information sehr oft nicht wahrgenommen wird. Machen Sie es Ihren potentiellen Kunden so einfach wie mögllich, Ihren Newsletter zu konsumieren. Hilfreich an dieser Stellee sind Aufzählungen anstelle von reinem Fließtext. Aufzählungenn hhaben zwei entscheidende Vorteile: ■

Aufzählungen können vom Leser deutlich schneller gelesenn werden.

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Sie können letztlich so Ihre Botschaft schneller rüberbringen.

14.5 Die Inhalte E Erachtet die Zielgruppe Ihres Newsletters die Inhalte für verständllich und relevant und treffen sie den Geschmack der Leser, so hhaben Sie gewonnen. Man tritt dann Ihrem Newsletter wohlwollendd gegenüber. Sind die Inhalte dagegen unklar, für die Zielgruppe uninteressantt uund nicht ansprechend, so werden die E-Mails von den Empfängernn gelöscht und die Aktion floppt. Sie werden kein Produkt oder keinee Dienstleistung verkaufen. D In diesem Kapitel erfahren Sie zum einen, wie der Inhalt einer EMail strukturiert und zum anderen wie er formal aufgebaut seinn M sollte. Zum anderen geht es um die Formulierung dieser Inhalte.

Die Inhalte eines E-Mailings oder E-Mail-Newsletters haben entscheidenden Einfluss auf den Erfolg der jeweiligen Aktion.

14.5.1 Der Header des Newsletters A „Header“ (Kopf) einer E-Mail bezeichnet man den Teil, derr Als nnicht zu dem eigentlichen Inhalt („Body“) der Mail gehört. Das sind die Felder für den Absender (das Feld mit der Bezeichnung „von“) und den Empfänger (das Feld mit der Bezeichnung „an“) sowie das Datums-Feld und das Betreff-Feld. Gelegentlich kommtt t

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iim H Header d noch h ddas CC CC-Feld F ld ((„carbon b copy“, “ ddeutsch: h KohlepaK hl ppier) hinzu, das für die E-Mail-Adressen der Empfänger vorgesehhen ist, die bei der jeweiligen E-Mail auf Kopie gesetzt werden solllen. Noch seltener ist das Bcc-Feld („blind carbon copy“). E-MailAdressen, die in diesem Feld angegeben werden, erhalten ebenfalls A eeine Kopie der E-Mail, allerdings ohne dass dies für die anderenn Empfänger der E-Mail ersichtlich ist, weil das Bcc-Feld beim VerE sand aus dem Header gelöscht wird, sodass der Empfänger es nichtt mehr sehen kann. m

Der Header einer E-Mail ist in etwa mit dem Umschlag eines Briefs vergleichbar. Der E-MailEmpfänger sieht die Informationen des Headers in seinem E-Mail-Programm schon vor dem Öffnen der Mail und kann entscheiden, ob er diese EMail öffnet, oder ob er sie ungelesen löscht.

Wenn die Betreffzeile nicht das Interesse des Empfängers weckt, wird er die E-Mail unter Umständen ungelesen löschen.

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Aus diesem Grund kommt der Gestaltung des Headers einee b besondere Bedeutung zu. Der Header ist die Eintrittskarte zum m Kunden. Das wichtigste im Header ist das Betreff-Feld. Hier erwartet derr Empfänger, dass er etwas über den Inhalt der E-Mail erfährt. Aus E diesem Grund sollten Sie dem Texten des Betreff-Felds mehr Zeitt eeinräumen, als Sie vielleicht angenommen haben. Der hier definnierte Text ist wie die Überschrift eines Artikels oder einer Werbeanzeige. Aus diesem Grund sollte für die Formulierung der Betreffzeile unbedingt ein zündender, überraschender undd außergewöhnlicher Stil verwendet werden. Sie müssen schon ann dieser Stelle den Empfänger auf den Inhalt der E-Mail neugierig m machen. Vermeiden Sie jedoch übertriebene, reißerische oder unseriösee Aussagen. Sie wirken eher billig und unseriös – ein Klick und derr A Newsletter landet im Papierkorb. N Entgegen landläufiger Meinungen sind Internet-Nutzer überdurchschnittlich anspruchsvoll und kritisch, so dass bei einer ungeschickten Formulierung schnell die Glaubwürdigkeit des Absenders beschädigt ist und dessen E-Mailings künftig nicht mehrr gelesen werden. Neben dem Betreff-Feld kommt dem Absender-Feld eine besondere Bedeutung zu. Genau wie bei der traditionellen Post schaut derr Empfänger immer zuerst auf den Absender. Schließlich interessiertt E uuns ja, wer den Brief versandt hat.

Newsletter

Viren in E-Mails haben mittlerweile dazu geführt, dass die meisten E-Mail-Empfänger vorsichtig sind und bei einem unbekannten Absender vor dem Öffnen der E-Mail zögern oder ganz darauf verzichten. Aus den oben genannten Gründen sollten Sie eine sinnvolle undd aussagekräftige E-Mail-Adresse verwenden, die auf jeden Fall denn Namen des entsprechenden Unternehmens enthält. Achten Sie des N weiteren darauf, dass die Absenderadresse zum Inhalt des Ew Mailings passt (z.B. [email protected], kaufM h [email protected] oder [email protected]) Verwenden Sie keine Phantom-E-Mail-Adresse, da viele Empffänger auf Ihren Newsletter antworten. Existiert diese E-MailAdresse nicht, erhält der Newsletter-Kunde vom Mail-Server des A Anbieters eine Fehlermeldung zurück, dass die E-Mail-Adressee A nnicht existiert. Dies macht keinen guten Eindruck und gibt Ihrem m Newsletter einen unseriösen Anstrich. N Geben Sie dem Empfänger niemals das Gefühl, dass er einer vonn vvielen ist und an einer Massen-E-Mail teilnimmt (auch wenn dies so ist). Aus diesem Grund sollte die E-Mail-Adresse des Empfängers immer im Header stehen. Meiden Sie Platzhalter wie „undiscllosed-recipients“ oder allgemeine Bezeichnungen. Diese werdenn oft von billigen E-Mail-Versandprogrammen produziert. Sie signallisieren dem Empfänger, dass es sich bei der erhaltenen E-Mail nurr uum ein Massenmail handelt. Verwenden Sie dagegen die E-Mail-Adresse des Empfängers uund sprechen Sie den Empfänger im Newsletter mit einer persönlicchen Anrede an, so wird der Empfänger der E-Mail entsprechendd eeine höhere Aufmerksamkeit schenken.

Stellen Sie sicher, dass die im Absender-Feld angegebene EMail-Adresse voll funktionsfähig ist, da ein Teil der EMail-Empfänger auf die eingehenden E-Mails direkt antworten.

14.5.2 Die Kopfzeile I E-Mail-Body findet der Leser den eigentlichen Inhalt einer EIm Mail. Möchten Sie mit Ihrem Newsletter-Text einen professionellenn M Eindruck beim Leser hinterlassen, sollten Sie den Inhalt des EE Mail-Bodies organisatorisch in drei Bereiche aufteilen: M ■

die Kopfzeilen

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der Textkörper

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die Fußzeilen e

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Die Kopfzeilen Di K f il eines i E E-Mailings M ili sollten ll den d Ti Titell ddes N Newsletl t ters sowie sein offizielles Versanddatum enthalten. Des Weiterenn sollten Sie dem ungeduldigen Leser entgegenkommen, indem Siee iin wenigen Worten das Thema des E-Mailings schildern. Schlagwörter in den Kopfzeilen eignen sich dazu, dem Leser einen Einw druck vom Inhalt des Newsletters zu vermitteln. Diese sollen denn Leser zum Weiterlesen animieren. L Zu Beginn des E-Mailings sollte ein Hinweis erfolgen, aus welccher Quelle Sie als Anbieter die E-Mail-Adresse gewonnen haben. Sie vermitteln dadurch, dass Sie den Leser konkret und nicht blindd angeschrieben haben: „Sie haben sich auf unserer Website für Informationen zum Thema Stressabbau mit natürlichen Heilpflanzen registriert.“

Der Grund für dieses Vorgehen ist ein einfacher: Sie verdeutlic chen dem Empfänger damit, dass es sich bei der E-Mail nicht um m eeine Spam-Mail handelt, sondern dass der Empfänger sie explizitt angefordert hat. Liegt die letzte E-Mail-Kommunikation mit dem m Empfänger schon längere Zeit zurück, besteht die Gefahr, dass derr E E-Mail-Empfänger die Registrierung seiner E-Mail-Adresse oderr E die Geschäftsbeziehung vergessen hat. Ein Hinweis auf die „Ursacche“ der E-Mail-Kommunikation hilft dem Kunden wieder auf diee Sprünge. Ganz wichtig: Bringen Sie in die Kopfzeilen einen Hinweis darauf ein, wie er den Newsletter abbestellen kann (Abmelde-Linkk oder eine spezielle E-Mail-Adresse für Abmeldungen). Viele Newslletter-Versender verstecken diese Informationen in den Fußzeilenn des E-Mailings. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Aus Sicht des Anbieters ist es nicht erwünscht, dass die mühsam gewonnenen EA Mail-Empfänger sich wieder von dem E-Mail-Verteiler abmelden. M

Eine Erschwerung des Abmeldeprozesses verärgert den Leser und gibt Ihrem Newsletter einen unseriösen Anstrich.

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Newsletter

14.5.3 3 Der Textkörper A Auch für den Textkörper eines E-Mailings gibt es eine Reihe vonn allgemein gültigen Regeln und Empfehlungen. Diese sollten unabhhängig vom Inhalt beachtet werden. Beginnen Sie Ihr E-Mailing, wann immer es möglich ist, mitt eeiner persönlichen Begrüßung des Empfängers. Schreiben Sie nichtt „Sehr geehrter XYZ-Kunde“, sondern „Sehr geehrter Herr Meier“. Die Personalisierung der E-Mails hat ihren gutenn Grund: Sie führt zu einer höheren Aufmerksamkeit des Empfängers uund damit letztendlich auch zu mehr Rückläufen. Liest ein Newslletter-Kunde seinen Namen, ist er automatisch aufmerksamer undd offener für den folgenden Text, als wenn er sich als ein Rädchenn vvon vielen fühlt.

Können Sie Ihre E-Mailings nicht personalisieren, weil Ihnen Vornamen, Nachnamen und Geschlecht ihrer Empfänger unbekannt sind, sollten Sie diese Informationen schleunigst besorgen. Erstreckt sich die Länge Ihres E-Mailings über mehrere Bildschirmseiten (was nicht unbedingt erstrebenswert ist), sollten Sie zuu Beginn des Mailings unbedingt ein Inhaltsverzeichnis anlegen, was B eeinen Überblick über den Inhalt des Mailings gibt. HTML-Mails bieten hier einen unschlagbaren Vorteil: Sie habenn die Möglichkeit, eine Navigationsspalte einzurichten, in der sichh die Inhaltspunkte befinden und als Hyperlink definiert sind. Ein n Klick auf die jeweilige Überschrift führt Sie dann direkt zur entsprechenden Stelle der HTML-Mail. Da nicht alle E-Mail-Programme in der Lage sind, HTML-Mails darzustellen, sollten Sie dem HTML-Code der E-Mailings einenn Kommentar hinzufügen, der dem Leser erklärt, dass sein E-MailProgramm nicht in der Lage ist, HTML-Mails darzustellen. Derr P Text dieses Kommentars wird bei der Darstellung der E-Mail im T m HTML-Format nicht angezeigt. Erkennt das E-Mail-Programm H m eeines Empfängers das HTML-Format dagegen nicht, wird derr Kommentar direkt am Anfang der E-Mail angezeigt und klärt denn Empfänger entsprechend auf. E Werden E-Mailings nicht nur im Text-, sondern auch im HTMLFormat verschickt, sollte den Empfängern über einen Link angeboF tten werden, vom Text-Format zum HTML-Format zu wechseln,

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w il lletzteres ffür den weil d Anbieter A bi erfahrungsgemäß f h ß eine i deutlich d li h hhöhere Responsequote erzielt. Um Ihrem Mailing eine breite Streuwirkung zu verschaffen, solltten Sie den Empfänger darum bitten, die E-Mail an Kollegen oderr Bekannte weiterzuleiten, die ebenfalls an dem Inhalt Interessee B hhaben könnten. Achten Sie darauf, einen Hinweis zu geben, wo undd wie sich der Empfänger in den E-Mail-Verteiler eintragen kann. w Somit potenzieren Sie unter Umständen den Empfängerkreis. Man spricht dann auch von „viralem Marketing“. M Schließen Sie den Inhalt eines E-Mailings mit einer Grußformell uund dem Namen eines Mitarbeiters des Anbieters ab - also nichtt „Ihr XYZ-Team“, sondern „Ihre Alexandra Schmitz“, Dies gibt dem Mailing einen persönlicheren Touch. D Ach ja: Die alte Marketing-Weisheit, ein „P.S.“ im Mailing einzufügen, weil dieses auf jeden Fall und oft zuerst vom Empfängerr gelesen würde, ist für E-Mailings nicht gültig. Dies liegt daran, dass das P.S. beim Öffnen der E-Mail nicht gleich sichtbar ist und eventtuell erst nach langem Scrollen entdeckt werden kann. Verzichtenn Sie deshalb generell auf ein P.S.

14.5.4 Die Fußzeilen B Behandeln Sie in den Fußzeilen eines E-Mailings die wenigerr wichtigen organisatorischen Punkte. w

Damit die Empfänger Ihres E-Mailings auch über einen anderen Weg als per E-Mail mit Ihnen Verbindung aufnehmen können, sollte die Fußzeile Postadresse, Telefon- und Faxnummern sowie die Web-Adresse des Absenders enthalten. Für Unternehmen ist es rechtlich empfehlenswert den Geschäftsführer, den Firmensitz, das Registergericht und die HRNummer zu nennen.

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M der Angabe Ihrer Nicht-Internet-Kontaktdaten „outen“ Sie sichh Mit als seriös und nicht als nebulöses Dotcom-Unternehmen. Hat ein E-Mailing einen journalistischen Schwerpunkt, so empffiehlt sich ein kleines Impressum mit Nennung des Redaktionsteams und der einzelnen Ressort-Verantwortlichen. Vergessenn Sie an dieser Stelle auch nicht den Copyright-Hinweis. Damit weisen Sie auf, dass die Inhalte des E-Mailings urheberrechtlichh geschützt sind und die Weiterverwendung nicht oder nur eingeschränkt gestattet bzw. eine Rückfrage beim Anbieter erforderlichh i ist.

Newsletter

Abschließend Ab hli ß d sollte ll noch h di die E E-Mail-Adresse M il Ad aufgeführt f f h werden, d an die das E-Mailing versendet wurde. Dies ist für den Empfängerr hhilfreich, falls er E-Mail-Weiterleitungen eingerichtet hat, nichtt mehr weiß, mit welcher Adresse er sich ursprünglich in den Em Mail-Verteiler eingetragen hat, und sich abmelden möchte. Diee M Nennung dieser E-Mail-Adresse hilft in diesem Fall, Rückfragen zuu N vvermeiden, und spart auf beiden Seiten Zeit und Nerven.

14.5.5 Immer an den Leser denken D Internet-Leser hat wenig Zeit und möchte, dass die Textee Der schnell auf den Punkt kommen. Er stellt sich ständig die Frage (ob bbewusst oder unbewusst sei einmal dahingestellt): „Warum soll ichh das lesen?“ Damit er diese Frage für sich positiv beantworten kann, müssen Sie die Inhalte Ihres E-Mailings zielgruppengerecht verfasm sen. Meiden Sie deshalb überflüssige Erklärungen und Phrasen. Diese verschlechtern die Lesbarkeit Ihres Textes. Passen Sie diee D Verständlichkeit des Textes und die Tonalität an Ihre Zielgruppe ann V – von locker/flapsig bis gediegen/würdevoll. Eine Analyse der Zielgruppe wirkt dabei Wunder. Verzichten Sie auf den Spannungsbogen, der aus den klassischenn jjournalistischen Darstellungsformen bekannt ist und bei dem derr große „Bäng“ am Ende des Textes kommt. Vielmehr sollten Siee eeine Inhaltsübersicht oder Zusammenfassung gleich am Anfang des E-Mailings bringen. Diese erfüllt die Funktion einer VorinformaE ttion und soll das Interesse bzw. die Lust am Weiterlesen wecken. Zwischenüberschriften und Leerzeilen sind weitere Mittel, um dem Z m eeiligen Leser eine schnelle Übersicht zu bieten und Texte zu strukt turieren. Möchten Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Leserr nnäher bringen, ist es empfehlenswert, ein großes Alleinstellungsmerkmal deutlich herauszuarbeiten, statt viele kleine Vorteile aufm zulisten. Detailinformationen wie Zahlungsarten, Garantiebedingungen, Kündigungsfristen oder weitere technische Informationen gehörenn nnicht in den E-Mail-Text. Diese Informationen sollten auf diee Bestellseiten der Website des Anbieters verweisen. Ausnahmenn B sind dabei besonders attraktive Konditionen wie die Möglichkeitt der Ratenzahlung oder eine verlängerte Garantiezeit. Diese könnenn Sie in Ihrem E-Mailing ansprechen. Sie sind ein sehr gutes Alleinstellungs- bzw. Herausstellungsmerkmal.

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Da Mailing-Leser nur wenig Zeit haben und schnell informiert werden möchten, sollten Sie auf das Erzeugen eines klassischen Spannungsbogens verzichten.

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14.5.6 6 Der Textstil F den inhaltlichen Stil eines E-Mailings oder E-Mail-Newsletters Für gelten die gleichen Regeln wie für das klassische Direktmarketing. Entwickeln Sie am Anfang der Texterstellungsphase ein umfassenE des Key Wording (Schlüsselwörter). Hier sollten Produktnamen, Slogans, Phrasen und Fachbegriffen einfließen. Sprechen Sie den Leser direkt und persönlich mit „Sie“ oderr „Du“ bei einer entsprechend jungen Zielgruppe an. Der Schreibstil muss dem Charakter des schnellen Mediums Internet gerecht werm den. Dies erreichen Sie durch aktive Sätze, Indikativ statt Konjunkttiv, zeitlich im Präsens, kurz und knackig formulierte Sätze ohnee Hilfsverben und Füllwörter. H Überschriften sollten aus kurzen Wörtern zusammengesetzt undd der darauf folgende Inhalt klar in überschaubare Schritte gegliedertt sein.

Stichwortartige Aufzählungen mit Aufzählungszeichen nimmt der Leser optisch und inhaltlich schneller auf als Fließtext in Form von komplett ausformulierten Sätzen.

Tipp- und Rechtschreibfehler fallen den Lesern auf und vermitteln ein negatives Bild vom Absender, dem mangelnde Sorgfalt, Unzuverlässigkeit und fehlende Kompetenz unterstellt werden.

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Meiden Sie Fremdwörter. Diese schinden keinen Eindruck beim m L Leser, sondern schrecken ihn ab. Nutzen Sie Fremdwörter nicht zurr Demonstration der eignen Kompetenz. Sprechen Sie den Leserr D gleich am Anfang direkt und persönlich an, also nicht „Wir haben ein neues Präparat zur Marktreife h gebracht, das viele Leiden mindern wird …“, sondern besser „Darauf haben Sie schon lange gewartet: Endlich schmerzfrei mit unserem neuen n M Medikament... “ Benutzen Sie Reizwörter wie „exklusiv“, „Extra“, „Geschenk“, „gratis“, „heute“, „kostenlos“, „neu“, „sofort“, „Sonderangebot“ oder „sparen“. Werbliche Aussagen sollten grundsätzlich mit Hilfee vvon positiven Begriffen formuliert sein, also „Geld-zurück-Garanttie“ (eine Garantie ist positiv) statt „kein Risiko“, oder „perfektee Datensicherheit“ statt „Schutz vor dem Plattencrash“. D Achten Sie auf korrekte Rechtschreibung und Grammatik derr IInhalte. Fehler an dieser Stelle entlarven Sie innerhalb wenigerr Augenblicke als inkompetenten Anbieter, der „nicht mal richtig A schreiben kann“. Wie soll er dann ein Produkt entwickeln oder proffessionelle Dienstleistung anbieten? Newsletter

Nur weil N il E E-Mail M il ein i fl flüchtiges hi M Medium di ist, i heißt h iß dies di nicht, i h dass d man bei der Orthografie nachlässig sein kann. m

14.6 Ziele für Ihre Newsletter-Werbung W Welche Ziele sind sinnvoll, wenn wir über Newsletter-Werbungg rreden? Nachfolgend sind die wichtigsten Ziele für eine NewsletterWerbung aufgelistet. W

14.6.1 Direkter Verkauf E erstes Ziel, welches Sie über Ihre Newsletter-Werbung erreiEin cchen möchten, ist es, ein Produkt direkt zu verkaufen. Um dies sinnvoll durchzuführen, muss Ihre Website für dieses Ziel gewappnnet sein. Hier muss der Interessent Produktinformationen und diee Möglichkeit der Bestellung vorfinden. Sind diese Dinge professioM nnell in Szene gesetzt, werben Sie in der Newsletter-Anzeige fürr genau diese Verkaufsseite auf Ihrer Website. Um hier einen Erfolg zu erzielen, müssen Sie mehrere Anzeigenn hhintereinander schalten, um zufriedenstellende Ergebnisse zu erziel len.

14.6.2 Kunden gewinnen für den eigenen Newsletter D Diese Möglichkeit ist die beste und effektivste: Geben Sie einfachh eeinen eigenen Newsletter heraus und setzen sich als Ziel Ihrer Werbbung, Abonnenten für ihn zu gewinnen. Die eigentliche Werbung ffür Ihr Produkt veröffentlichen Sie dann in Ihrem eigenen Newslettter. Der Vorteil dieser Methode: ■

Sie haben Ihre eigene Werbeplattform mit genau der Zielgruppe, die Sie sich wünschen, denn die Zielgruppe bestimmenn Sie ja mit den Inhalten, die Sie in Ihrem Newsletter publizieren.

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Wenn Ihr Newsletter vom Inhalt her hochwertig ist, gewinnenn Sie ganz automatisch neue Leser über Mund-zu-Mund-Propaganda. Und jeder dieser neuen Leser ist ein potenzieller Kunde von Ihnen.

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Sobald Sie einen Leser für Ihren Newsletter gewonnen haben, erreichen Sie ihn, so oft, wie Ihr Newsletter erscheint.

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14.7 14 7 Wie lange soll meine Werbeaktion dauern? W V Viele denken, sie müssen nur eine einzige Anzeige schalten und es wird gleich ein voller Erfolg. Im Allgemeinen geht man aber davonn w aus, dass ein kaufbereiter Kunde im Durchschnitt sieben Mal mitt eeiner Werbung in Kontakt kommen muss, bevor er kauft. Also eerwarten Sie nicht, dass Ihnen Ihre Kunden nach einer Anzeige die Bude einrennen. Hier brauchen Sie schon ein bisschen Geduld undd B eeinen langen Atem.

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15 Di Die K Kundenzeitschrift d i h if im i Internet I

D Deutsche Unternehmen vertrauen immer mehr auf das Kundenbindungsinstrument Zeitschrift: Mehrere Tausend der zumeist buntenn Blätter sind im Umlauf, um Kunden und Geschäftspartner überr B iinterne Entwicklungen, neue Produktlinien oder Serviceleistungenn zu informieren. Dabei handelt es sich schon lange nicht mehr um m Magazine à la „Bäckerblume“, sondern teilweise um aufwändig M gestaltete Magazine mit überzeugendem Inhalt. In die Internetauftritte der Unternehmen werden die Inhalte derr Print-Magazine jedoch meist nicht oder in unzulänglicher Weise – P als PDF zum Download – übertragen. Sie führen im Internet einn nnoch eher stiefmütterliches Dasein.

Wer die Kunden mit seiner Kundenzeitschrift auch online erreichen möchte, sollte die PrintPublikation webgerecht überarbeiten und um Hintergrundinformationen, zeitnahe Meldungen und Services ergänzen. D Kundenzeitung hat sich als Kundenbindungsinstrument durchDie gesetzt. So geben ungefähr 85 Prozent aller IT-Unternehmen weltweit eine solche Publikation heraus. Unternehmen schätzen sie als w eeinen der besten Beiträge zur Erreichung der Kommunikationszielee bbeim Kunden. Jedoch haben nur wenige Unternehmen ihre Kundenzeitschriftt auf die Unternehmens-Website portiert und wenn doch, dann eherr uunzureichend, dem Medium nicht gerecht werdend. In den meistenn Fällen bleibt dieser Kontakt zum Kunden über die KundenzeitF schrift auf das Print-Produkt beschränkt. Selbst große Konzerne stellen ihre Kundenzeitung nicht onlinee zur Verfügung oder bieten lediglich eine Bestellmöglichkeit an. Findet die Kundenzeitung doch einmal den Weg auf die Website, F so meist nur als PDF zum Download – was weder den Möglichkeitten des Mediums gerecht wird, noch den Erwartungen des surfenden Kunden entspricht. Fatal, die Unternehmen verspielen damitt

15 Die Kundenzeitschrift im Internet I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

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i ihre ih Ch Chancen, di die eine i V Veröffentlichung ff li h dder K Kundenzeitung d i auff dderr uunternehmenseigenen Website mit sich bringen würde. Über die Online-Ausgabe des Kundenmagazins öffnet ein Unternnehmen einen weiteren Kanal, um Themen zu besetzen und mitt dem Kunden in Kontakt zu treten. Der Leser einer Kundenzeitschrift, auch im Internet, sollte stets das Gefühl haben, aktiv am m Unternehmensgeschehen teilzuhaben. U Das Online-Magazin kann aktueller sein als das Print-Produkt, wenn es von einem Team von Online-Redakteuren gepflegt wird. w

Zwischen den periodischen Erscheinungsterminen der gedruckten Zeitschrift sollten im Internet aktuelle Meldungen erscheinen, um eine Nutzerbindung zu schaffen. Online-Hintergrundberichte können die Themen der vergangen Print-Ausgaben ergänzen und immens erweitern. Sie gebenn nen IIhrem Unternehmen mittels einer elektronischen Kundenzeitschriftt eeinen modernen Anstrich. Ihr Kunde fühlt sich bei Ihnen gut aufgehhoben, da Sie ihm als moderne Firma erscheinen. Der Einsatz eines Internet-Kundenmagazins erweitert diee Gruppe der Angesprochenen: Hintergrund- und Unternehmensinfformationen werden auch Nutzern zur Verfügung gestellt, die diee Kundenzeitung nicht erhalten.

15.1 Vermeiden Sie das „PDF-Einerlei“ Ein Web-Magazin, das Aktualität und Kompetenz signalisiert, erhöht die Besucherzahlen Ihrer Website und verschafft dem Unternehmen damit die Aufmerksamkeit weiterer Internetnutzer.

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B Bevor Sie Ihr Print-Magazin für die Veröffentlichung auf Ihrem m Web-Server überarbeiten, sollten Sie sich im Vorfeld dieser TätigW kkeit einige Gedanken machen. Nehmen Sie Ihre Zielgruppe noch einmal genau ins Visier undd stellen Sie sich grundlegende Fragen: ■

Ist meine Zielgruppe im Netz?

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Wie verhält sie sich?

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Welche Angebote nutzt sie besonders häufig?

Um den Kundenwünschen in Bezug auf Ihre On- und OfflineA Angebote auf die Spur zu kommen, können Sie beispielsweise Meinnungen und Kommentare der Leser auswerten (Feedback-Analyse) oder eine Online-Umfrage starten. Anhand der Erwartungen Ihrerr

Die Kundenzeitschrift im Internet

Z l Zielgruppe, Zi der d Inhalte I h l dder Publikation P blik i (Gliederung (Gli d undd RubrizieR bi i rrung, Aktualisierungsrhythmen) und nicht zuletzt anhand derr Gestaltung der Corporate Website wird anschließend entschieden, iin welcher Form Ihr Netzmagazin erscheinen soll. Grundsätzlichh kkönnen Sie unter folgenden Möglichkeiten wählen: ■

Die Veröffentlichung des Print-Magazins als PDF-Download istt für Sie als Anbieter der Informationen schnell durchführbar. Doch Achtung, Sie vergeben hier die Chance auf Kundenbindung fast vollständig. Ein großes PDF-Dokument hat eine langee Downloadzeit. Nur die wenigsten Nutzer werden sich eine mehrere Megabyte große Kundezeitschrift aus dem Internet laden. Zudem wird der Ausdruck dem aufwendigen Layout des Magazins meist nicht gerecht.

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Wenn die Print-Texte eins zu eins ins Internet übertragen werden, fallen keine allzu langen Ladezeiten für den Leser an. Außerdem haben Sie bei dieser Variante die Möglichkeit, diee Artikel auf einer Übersichtsseite „anzuteasern“. Somit könnenn Sie die Aufmerksamkeit des Nutzers auf die besprochenen Themen lenken und Aufmerksamkeit für Ihre Kundenzeitschriftt gewinnen. Leider wird die 1:1-Adaption in den meisten Fällenn eine geringe Aktualität aufweisen, da die Texte ja vom PrintMedium übernommen werden. Die Texte der Druckversion sindd für die Lesebedürfnisse der Webnutzer oftmals viel zu lang undd aus wahrnehmungspsychologischen Gründen unbrauchbar.

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Eine Möglichkeit, welche die Gegebenheiten des Mediums Internet sehr gut berücksichtigt, wäre integriertes Off- undd Online-Publishing (gedruckte Kundenzeitung in Kombinationn mit einem Online-Magazin und einer Vermarktung über einenn E-Mail-Newsletter). Hier schöpfen Sie die Vorteile jeder Publikationsform in fast optimaler Art und Weise aus. In der PrintAusgabe behandeln Sie wichtige Themen und Meldungen; überr Satz und Layout wird das optische und greifbare Erleben des Unternehmens als Marke vermittelt. Außerdem sprechen Sie die Zielgruppe über den Versand direkt an, sodass auch Kundenn ohne Internetanschluss informiert werden. Das Online-Magazin n bietet die Möglichkeit, neben den Inhalten der Offline-Publikation ergänzende Informationen, Meldungen und Neuigkeitenn anzubieten und so einen weiteren Kanal zur Kunden- und Leserbindung zu schaffen. Wesentlicher Vorteil der Online-Ausgabe: Aktualität. Der Newsletter schließlich hat die Aufgabe, neuee Berichte des Online-Magazins und/oder der nächsten Ausgabee des Print-Magazins anzukündigen und kurz vorzustellen.

“

PDF-Magazine haben meist ein unspektakuläres Layout und wirken langweilig und sehr technisch.

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15.2 15 2 Usability steht im Vordergrund N durch einen übersichtlich gegliederten Inhalt und eine damitt Nur eeinhergehende benutzerfreundliche Präsentation können Sie Ihree Zielgruppe tatsächlich erreichen. Z

Auch bei einem Online-Kundenmagazin müssen die aus dem klassischen Journalismus bekannten Textsorten (Meldung, Bericht, Interview, Feature etc.) webgerecht umgesetzt werden, um den Bildschirmleser nicht zu überfordern.

Integriertes Off- und OnlinePublishing einer Kundenzeitschrift baut einen weiteren Kanal für den Kundenkontakt auf und erweitert die Inhalte sinnvoll.

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Dank der multimedialen Fähigkeiten des Internets respektive des H Hypertextes haben Sie die Möglichkeit, durch die Integration vonn Video- und Audiodateien sowie von Bildmaterial in Ihrer OnlineV Kundenzeitschrift Themen spannender und abwechslungsreicher zuu gestalten. Die Ergänzung um aktuelle Meldungen und HintergrundinformatiD onen hilft dabei, das Unternehmen als Experten für bestimmte Themen zu positionieren. m

15.3 Gestaltung und Typographie H heißt die Devise „Erlaubt ist, was gefällt“! Vom klassischenn Hier JJournal-Outfit im Internet mit wenig modernen Effekten über prallgefüllte Magazine bis hin zu optisch sehr anspruchsvollen Werkenn auf den Unternehmens-Webseiten findet der Leser vielfältigee Gestaltungsansätze vor. Die Gestalter plädieren für eine optische und konzeptionellee Abkopplung der Periodika von den restlichen KommunikationsmitA tteln des Unternehmens. Journalistisch gestalten heißt, die Inhalte inn den Mittelpunkt zu stellen und graphische sowie typographischee Elemente daran auszurichten. E Die Lesefreundlichkeit eines Magazins trägt maßgeblich zu dessen Akzeptanz bei den Lesern bei. Laufschriften sollten deshalb nnach Lesbarkeit und nicht nach den Richtlinien des UnternehmensCD ausgewählt werden. Die schnelle Erfassbarkeit der Inhalte wirdd durch optische Unterbrecher wie farbige Zwischenüberschriftenn oder Auskopplungen von Zitaten erleichtert.

Die Kundenzeitschrift im Internet

15.4 15 4 Inhaltliche Gestaltung von Kundenzeitschriften Kundenzeitschriften im Internet können, wenn sie professionelll gemacht sind, ein hervorragendes Kundenbindungsinstrument sein. Doch Achtung: Schlechte Kundenzeitschriften, egal ob im Internett D oder als Print-Ausgabe, können auch genau das Gegenteil bewirkken, wenn zum Beispiel an der falschen Stelle gespart oder diee wichtigsten Fragen nicht beachtet werden: w ■

Wer ist meine Zielgruppe?

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Was haben diese Menschen für Interessen?

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Welchen Nutzen soll die Kundenzeitschrift dem Leser bieten?

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Sollen Kunden gebunden und/oder Neukunden gewonnen werden?

Sind alle Fragen zu Ihrer Zufriedenheit beantwortet, können Siee sich Gedanken über die Zusammensetzung des Inhaltes machen.

Eine Frage steht bei einer Online-Kundenzeitschrift stets im Vordergrund: Welche besonderen Informationen kann das entsprechende Unternehmen an den Kunden weitergeben und wie sollten diese für das Internet aufbereitet sein? Die Kernkompetenzen eines Unternehmens sollten sich in Form m v nützlichen Informationen für den Kunden zeigen. Teilt mann von Geheimnisse mit, macht man den Kunden zum Verbündeten undd stärkt seine Bindung. Diese Geheimnisse müssen nicht Betriebsgehheimnisse sein, sondern Tipps und Tricks, die er sich sonst mühsam m organisieren müsste. Eine Kundenzeitschrift darf auf keinen Fall nur firmenbezogenee IInformationen enthalten, da niemanden, außer den Mitarbeiternn vvielleicht, diese Informationen interessieren. Kennzahlen, Erfolgsqquoten und Investitionen sollten an anderer Stelle ihre Anerkennnung finden, beispielsweise in einem Geschäftsbericht. Bringen Sie in Ihr Online-Magazin Response-Elemente ein. Preisausschreiben mit attraktiven Preisen bewirken, dass der Kundee P sich intensiver mit dem Online-Magazin befasst und den Preis als bbesonderen Mehrwert anerkennt.

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Aus U A Umfragen f llassen sich i h gezielt i l Leserdaten L d generieren i und d ddas V Vertrauen der Kunden gewinnen, da die Leser merken, dass ihree Meinung gefragt ist. Das gleiche gilt für Leserbriefe und AnregunM gen. Hier erkennen Kunden, dass Kritiken ernst genommen werdenn uund bauen eine stärkere emotionale Bindung zum Unternehmenn auf. Vor allem muss der Kunde wissen, an wen er sich wendenn kkann. Durch E-Mail-Adressen bietet man dem Kunden die Chance, auf das Gelesene zu reagieren.

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Die Kundenzeitschrift im Internet

16 6 Ein Ei wenig i Wahrnehmungspsychologie

U Unmittelbar mit der Wahrnehmung von Texten hängt der Aspektt der Präsentation des Gesamtwerks zusammen. Erst wenn der Rahmen stimmt, nimmt der Leser den Text in der Form wahr, die ihm m m gebührt. Nur wenn er von keinerlei Schnickschnack abgelenktt wird, kann der Leser sich auf die Kerninformationen des Textes w kkonzentrieren. Unterstützende Elemente wie Layout, Grafiken etc, kklug angewandt, machen einen Text zum Leseerlebnis.

16.1 Animationen – nein danke! A A Animationen flackern uns bei einer Vielzahl von Web-Seiten entgegen. Diese ablenkenden Elemente sind vor allem eines: schlecht! Animationen lenken den Betrachter der Website vom eigentlichenn A IInhalt – und das sind nach wie vor die Texte – ab. Animationenn eerschweren die Rezeption des eigentlichen Inhaltes einer WebSeite. Alles was auf einer Website rotiert, blinkt, zuckt und tickert, llenkt den Konzentrationsvorgang des Lesers ab. Das hat nichts mitt Geschmack oder Ästhetik zu tun, sondern vielmehr mit der Funktionsweise unseres Wahrnehmungssystems. Damit wollen wir uns auf den nächsten Seiten dieses Buches beschäftigen.

16.1.1 Das zweigeteilte Gesichtsfeld W Wenn es um die Wahrnehmung externer Reize geht, ist das Gesichtsfeld von immenser Bedeutung. Als Gesichtsfeld bezeichnnet man den Bereich der Umwelt, der zu einem ganz bestimmtenn Augenblick in unsere Augen fällt. Genauer gesagt: Auf der NetzA hhaut unseres Auges bzw. auf der lichtempfindlichen Zellschicht im m Augenhintergrund wird das abgebildet, was wir sehen. A

16.1 Animationen – nein danke!! I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

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Das erste D t d der beiden Systeme, man nennt es auch zentrales System, ist für die Stelle der Netzhaut zuständig, mit der unser Blick Dinge der Umwelt fixiert. Dieser Punkt ist in unserem Auge der Bereich der höchsten Sehschärfe.

Das zweite, periphere, System ist für den Rest des Gesichtsfeldes zuständig. Dieser Bereich ist die Zone, die vom Fixationspunkt bis zum äußersten Rand unseres Gesichtsfeldes reicht.

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Betrachten B t ht wir i unsere Umwelt U lt durch d h unsere Augen, A haben h b wir ir den Eindruck, dass das Gesichtsfeld übergangslos und einheitlichh zu unserem Gehirn übertragen wird. Das Gegenteil ist der Fall: Tatsächlich sind zwei voneinander völlig unabhängige Nervenbahnenn bbzw. Systeme für den Transport der gesehenen Informationen zuu den angeschlossenen Hirnzentren verantwortlich. Die Natur hat es jjedoch so eingerichtet, dass diese so miteinander kooperieren undd aufeinander abgestimmt sind, dass wir ein einheitliches Gesichtfeld d wahrnehmen und nicht zwei – für jedes Auge eines. Beide Systemee w hhaben spezialisierte Aufgaben durchzuführen.

Der Punkt der größten Sehschärfe entspricht beim Blick auf einen Monitor etwa der Größe einer Euromünze. Lesen wir einen Text, springen wir mit diesem Fixationspunkt inn m mehreren Schritten über eine Textzeile. Wir selektieren dabei so vviele Informationen, dass sich daraus ein verständliches Ganzes e ergibt. Das zentrale System fokussiert Informationen und nimmt Dingee detailliert wahr. Ebenfalls in das Aufgabengebiet des zentralen Systtems fällt die inhaltliche Analyse des Gesehenen. Ist die Analysee abgeschlossen, werden die Ergebnisse an unser Bewusstseinn gesandt. Die Farbempfindlichkeit der Netzhaut hat in der Regionn des Fixationspunktes ihr Maximum und nimmt nach außen hinn rrapide ab. Aber auch das periphere System hat wichtige Funktionen. Dieses System steuert zu einem großen Teil die Blickbewegungen, die mitt dem Gehirn abgestimmt werden. Des Weiteren überwacht es diee Umwelt permanent auf Veränderungen. Treten gravierende VeränU derungen auf (ich lese gerade ein Buch, als es zu brennen anfängt), uunterbricht das periphere System aktuell ablaufende Handlungenn uund lenkt die Aufmerksamkeit und die Blickbewegungen entsprecchend um. Das periphere System stammt aus den Kindertagen der Menschhheit. Dieser Orientierungsreflex wacht über uns, während wir abgellenkt sind. Schließlich könnte ein wildes Tier kommen und uns ffressen oder unsere Höhle zusammenstürzen. Aus diesem Grundd schauen wir uns lieber erst einmal um, wenn wir etwas aus dem m „Augenwinkel“ wahrnehmen, ehe wir uns wieder unserer eigentlicchen Tätigkeit zuwenden.

Ein wenig Wahrnehmungspsychologie

Sicherlich Si h li h ffragen Si Sie sich i h jjetzt, t t was bbeide id S Systeme t mit it ddem m L Lesen von Informationen auf einem Bildschirm zu tun haben. Ganzz eeinfach: Stellen Sie sich vor, Sie betrachten eine Web-Seite mitt bblinkenden Symbolen. Was geschieht dann? Zunächst wird das pperiphere Wahrnehmungssystem durch das Blinken aktiviert, uunsere Aufmerksamkeit wird automatisch gelockert, aktuelle Denkvvorgänge werden gestört oder unterbrochen, und die Blickbewegungen werden in Richtung auf das blinkende Symbol oder einee Animation gelenkt. Schon sind Sie aus dem aktuellen Text entführt, A ob Sie es wollen oder nicht, der Urreflex setzt sich vehement durch. Haben wir wissentlich wahrgenommen, dass das blinkendee Etwas keinerlei Nutzwert für uns bereitstellt, können wir uns wieE der den Dingen zuwenden, die für unsere Ziele relevant sind. Aberr auch dann zieht die andauernde Unruhe immer noch weiter Aufmerksamkeitsressourcen ab. Das Gefühl des Gestörtseins bleibtt m nnach wie vor existent.

Üb i Übrigens: Bli Blinkende Symbole und Lampen werden jenseits des Internet wegen ihrer immensen Wirkung auf unser Wahrnehmungssystem eingesetzt, um kritische Zustände zu signalisieren.

Das Denken und Handeln wird durch blinkende Dinge auf Web-Seiten konstant irritiert – und wir können nichts dagegen tun. Umso schlimmer wird es bei mehreren blinkenden Animationenn oder Grafiken. Hier wird unser Blickreflex dermaßen strapaziert, dass sich das Fixationsverhalten nur sehr schwer einstellen kann. Die Blickreflexe werden gleichzeitig in mehrere Richtungenn D gezerrt, es wird eine ganze Weile dauern, bis das Alarmsystem m uunseres peripheren Gesichtsfeldes so weit zur Ruhe gekommen ist, dass das zentrale Analysesystem einigermaßen ungestört weiterarbbeiten kann. Besonders problematisch sind Werbeeinblendungen auf WebSeiten, die an ein und derselben Stelle immer wieder übergeblendett werden. Hier kommt ein weiteres Problem hinzu: Bilder haben diee w uunangenehme Eigenschaft, unsere Aufmerksamkeit besonders anzuziehen. Der Grund liegt in der Tatsache, dass wir Bilder leichtter entschlüsseln – also erkennen – können als Texte. Zudem können wir uns Bilder viel leichter merken als Texte oderr Wörter. Aus diesem Grund können Bilder einerseits hervorragendd W eeingesetzt werden, um Werbebotschaften zu transportieren, anderrerseits sind sie hervorragend als Navigationselemente auf unsererr Website geeignet. W Möchten Sie trotzdem nicht auf blinkende Bildchen auf Ihrerr Website verzichten, sollten Sie dies nach bestimmten Regeln einW

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setzen. F Folgen l Si Sie diesen di Gesetzmäßigkeiten, G ßi k i damit d i di die Bildchen Bild h n den Leser so wenig wie möglich stören: ■

Regelmäßiges Blinken ist besser als unregelmäßiges, weil sichh das periphere Gesichtsfeld an eine regelmäßig wiederkehrendee Veränderung leichter anpassen bzw. schneller beruhigen kann.

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Glatte, saubere Bewegungen sind weniger beeinträchtigend als unruhige, ruckartige und eine regelmäßige Animation besser als unregelmäßige.

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Synchrones Blinken mit gleichen On- und Off-Phasen der Elemente ist wiederum besser als asynchrones.

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Animationen, die ein Ende haben oder abgeschaltet werdenn können, sind besser als endlose, die sich nicht kontrollieren lassen.

Animierte und blinkende Web-Elemente sind ein gutes Mittel, die Aufnahme, das Verarbeiten und das Behalten von Informationen auf einer Website wirksam zu stören. Übrigens: Blinkende Grafiken oder Animationen bringen höheree W Wartezeiten beim Laden Ihrer Web-Seite mit sich. Ungeduldigee Gäste werden dieses Spielchen nicht mitmachen und sind schnellerr weg, als es Ihnen lieb sein kann. w Benutzen Sie statt Animationen oder blinkender Grafiken lieberr andere Techniken, um Aufmerksamkeit auszulösen. Wirksamee Schlüsselwörter und intensive Farben bzw. Kontraste sind ebenfalls Auslöser des Erzwingens von Aufmerksamkeit, lassen aber trotzA dem zu, dass der Leser nicht direkt abgelenkt wird.

16.2 A Aufmerksamkeit A Aufmerksamkeit ist die Mutter aller Dinge. Ohne Aufmerksamkeitt iist es dem Menschen nicht möglich, sich auf ein Thema zu konzenttrieren. Sie als Web-Autor müssen Aufmerksamkeit für Ihren Textt eerzeugen. Allerdings wird beim Hervorheben von Informationenn oder dem Setzen von Teasern und Eye-catchern nicht selten mitt „Kanonenkugeln auf Spatzen geschossen“. Oftmals basieren die Erfahrungen von Web-Textern und ScreenDesignern auf falschen Annahmen: D

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Ein wenig Wahrnehmungspsychologie

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A i Animationen i sind i d keineswegs k i ddekorative k i El Elemente, di die mann einsetzen kann, um Seiten etwas gefälliger zu gestalten. Bewegung ist kein beliebiges Stilmittel, sondern ein biologischerr Reiz, der höchste Priorität für unsere Aufmerksamkeit hat undd deshalb nur äußerst sparsam – und niemals ohne triftigen Grundd – eingesetzt werden sollte!

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Es ist bei weitem nicht alles so wichtig auf Ihrer Web-Seite, als dass man es auch entsprechend hervorheben müsste.

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Was zu sehr hervorsticht, kann leicht mit einem Werbebannerr verwechselt und ignoriert werden (Banner Blindness).

16.2.1 Das Filter-Modell A Aufmerksamkeit ist gewissermaßen ein Filter, der bestimmte Dinge iin unser Gehirn passieren lässt und andere zurückhält. Überblickenn Sie eine Internet-Seite im Schnellverfahren, um sich einen Eindruck von den Inhalten und Verzweigungen der Seite zu verschafffen, fallen fast allen Betrachtern mit Sicherheit zuerst die blauu uunterstrichenen Links auf. Diese treten gewissermaßen aus dem m Hintergrund hervor und erregen unsere Aufmerksamkeit. H Alle übrigen Informationen, und das sind ungefähr 90%, werdenn mit Missachtung gestraft. Sie werden weggefiltert und erreichenn m uunser Bewusstsein nicht. Unser Bewusstsein kontrolliert und steuert unsere Aufmerksamkkeit. Besonders deutlich wird dies an dem „Cocktail-Party-Effekt“. Wenn Sie sich auf einer Party mit jemandem unterhalten, schwirrenn W Dutzende von Stimmen durch den Raum. Es ist in der Regel keinn D Problem, einer dieser Stimmen zuzuhören und die anderen zu ignoP rrieren. Wenn Sie nicht mehr Person A, sondern Person B zuhörenn möchten, können Sie einfach „umschalten“. Ein kleiner Beweis m dafür, dass unsere Ziele die Aufmerksamkeit steuern.

Nur Reize, die zu unserem Ziel passen, treten aus dem Hintergrund hervor und werden fokussiert.

16.2.2 Schwebende Aufmerksamkeit Schwebende Aufmerksamkeit begegnet uns auf Schritt und Tritt. Besonders Internet-Surfer sind hierfür ein Paradebeispiel. SchweB bbende Aufmerksamkeit liegt immer dann vor, wenn Sie eine großee Menge an Informationen „parallel“ aufnehmen und relativ oberM fflächlich verarbeiten. Sie vermeiden es, sich um Einzelheiten zuu k kümmern.

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Die schwebende Aufmerksamkeit reagiert auf alle Arten von Informationen. Dabei ist es egal, ob es sich um Symbole, Text, Musik oder räumliche Konfigurationen handelt. Diese werden miteinander in Beziehung gesetzt.

Das ziellose D i ll S Scannen von Internet-Seiten I S i ist i ein i sehr h gutes BeiB i spiel für die schwebende Aufmerksamkeit. Der Surfer überfliegtt die Inhalte einer Seite in groben Blickbewegungen und registriertt dabei die unterschiedlichsten Dinge. Der dabei entstehende Informationsfluss und die damit verbundene Gehirnaktivität sind dabei sehr hoch. Die Wahrnehmung kkommt dabei nicht zum Stehen: Sie beachtet weder nur das, was bbesonders hervorsticht, noch beißt sie sich an Details fest. Damitt schwebende Aufmerksamkeit entstehen kann, muss das Bewusstsein sich von der Aufmerksamkeit trennen und die Dinge ihrenn Lauf nehmen lassen. L

Das Wahrnehmen und Analysieren uneindeutiger oder auch ungewöhnlicher Informationen ist die besondere Stärke der schwebenden Aufmerksamkeit. Die prinzipielle Aufgabe der schwebenden Aufmerksamkeit istt e einen Überblick über große Informationsmengen zu verschaffenn es, sowie Bedeutungen wahrzunehmen, die versteckt, unscharf, uneindeutig sind.

16.2.3 Fokussierte Aufmerksamkeit D fokussierte Aufmerksamkeit tritt auf, wenn wir nach einer ganz Die bbestimmten Information suchen oder eine logische Handlung ausfführen. Dazu ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie haben gerade im m IInternet ein paar CDs gefunden und möchten diese nun bestellen. Sie suchen nach der „Bestellen“-Schaltfläche oder einem entsprecchenden Symbol. Sie brauchen den ganz bestimmten Knopf, derr iihre Bestellung ins Netz schickt. Ein Fall für die fokussierte Aufmerksamkeit! Im Zustand derr ffokussierten Aufmerksamkeit werden nur die aktuell passendenn IInformationen wahrgenommen, die zu einem ganz bestimmten Ziell fführen (in unserem obigen Beispiel der Abschluss einer Bestellung, iindem man die entsprechende Schaltfläche sucht). Die fokussierrende Aufmerksamkeit unterdrückt alles Störende, was nicht unmitttelbar hilfreich zum Ziel führen würde. Die fokussierte Aufmerksamkeit beachtet dabei nur sehr wenigee IInformationen gleichzeitig, diese werden dann allerdings sehr tiefgehend analysiert.

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Ein wenig Wahrnehmungspsychologie

16.2.4 62 Was heißt das jetzt für die Praxis? W Sicherlich fragen Sie sich nun, was das Ganze nun eigentlich mitt dem Web zu tun hat. Eine gute Frage, eine passende Antwort: Beim m Erstellen einer Website, einzelner Seiten oder von Inhalten auff E eeiner Web-Seite sollte man sich immer fragen, welchen Aufmerksamkeitszustand man bei den potentiellen Besuchern voraussetzenn k kann.

Ziel der Aufmerksamkeitsforschung: Welchen Aufmerksamkeitszustand braucht es, um eine Seite gut verstehen und mit ihr arbeiten zu können? Mit dem Wissen, dass die beiden Aufmerksamkeitsarten immerr m dem Vorhandensein oder Nicht-Vorhandensein eines klarenn mit Ziels gekoppelt sind, können wir dann einiges erklären und vorherZ sagen. Vermeiden Sie allzu viel visuelle Ablenkungen, die der fokussierten Aufmerksamkeit zuwiderlaufen. Eine schlechte, „ablenkkende“ Website ist für jemanden mit einem festen Ziel, also einerr ffokussierten Aufmerksamkeit, völlig ungeeignet. Zu viel ablenkkende Informationen, zu komplex, zu indirekt, zu viele Schritte bis zum Ziel machen es einem Internet-Besucher unheimlich schwer, sich zurechtzufinden.

Die Maxime Ihrer Hypertext-Seite: übersichtliche Ordnung, keine Ablenker, eindeutige Bezeichnungen, komplette Textunterstützung, keine irrelevante Information! Analysieren Sie beim Erstellen Ihrer Hypertext-Seiten stets denn p potentiellen Leser. Entscheiden Sie, ob die Inhalte eher zum Stöbbern und Schmökern dienen sollen (schwebende Aufmerksamkeit) oder ob genaue Informationen zur Verfügung stehen sollen (fokussierte Aufmerksamkeit).

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16.3 16 3 A Aufmerksamkeitsgesetze I diesem Kapitel wollen wir zunächst einmal etwas tiefer in diee In grundlegenden Gesetze der Aufmerksamkeit eintauchen. Alle folgend aufgezeigten Aufmerksamkeitsgesetze haben einen psychologischen, sozialen oder biologischen Sinn. Sie wurden für unsere Überlebensfähigkeit als Art und als Indivviduen entwickelt. Ihr unmittelbarer Zweck ist, dafür zu sorgen, dass wir uns mit den Informationen beschäftigen, die wichtig sind – uund Unwichtiges übersehen. Diese Fähigkeiten werden im Internett auf eine harte Probe gestellt. Wer die Akzente falsch setzt oder diee ffalschen Mittel verwendet, um Inhalte hervorzuheben, wird Mühee hhaben, seine Inhalte an den Surfer oder die Surferin zu bringen, mögen sie inhaltlich noch so gut sein. m

16.3.1 Die Intensitätsgesetze U Unsere Aufmerksamkeit reagiert auf Intensität. Intensive Konttraste, laute Geräusche, helles Licht, schnelle Bewegungen usw. ziehen unsere Aufmerksamkeit automatisch an. Wenn ein intensiver und ein weniger intensiver Reiz gleichzeitigg wahrgenommen werden, reagieren wir in der Regel auf den intensiw vveren. Wir wenden uns der intensiven Information zu, fixieren siee uund wählen sie als Gegenstand für weiterführende Prozesse aus. Im m Web reagiert man mit „Lesen“ und „Klicken“. W

16.3.2 Die Farbgesetze F Farbe zieht unsere Aufmerksamkeit an. Wenn davon die Rede ist, dass Farbe Dinge attraktiver und anziehender macht, ist damit einee Aufmerksamkeitssteigerung gemeint. Hier gibt es noch eine ganzee A Reihe spezieller Regeln, welche die Wirkung von Farben auff R uunsere Aufmerksamkeit genauer beschreiben und aufschlüsseln.

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Ein wenig Wahrnehmungspsychologie

Das Sätti D Sättigungsgesetz t ((gesättigte ätti t F Farben b sind i d wirksamer ik als l F Farb mit geringer Sättigung) und das Reinheitsgesetz (reine Farbenn ben sind wirksamer als Mischfarben) sind hier Grundfesten der Aufmerksamkeit-erzeugenden Mittel. m Besonders der Einsatz von intensiven und hoch gesättigten Farbben sollte mit Vorsicht und Bedacht geschehen.

16.3.3 Das Ausnahmegesetz

W il F Weil Farben b eine i sehr starke Wirkung auf die menschliche Aufmerksamkeit haben, sollten sie immer sparsam und mit System eingesetzt werden.

Starke Kontraste (Helligkeitsunterschiede) ziehen die Aufmerkn samkeit stärker an als geringe Kontraste. So hat beispielsweise ein dunkles Quadrat einen höheren Kontrast als umgebende helle Quadrate. Hier greift das Intensitätsgesetz. Es gibt aber eine Ausnahme: In einer bunten Welt ist das Monocchrome auffällig, in einer monochromen Welt das Bunte. Wennn sich alles andere bewegt, wirkt ein statisches Bild besonders attrakttiv, obwohl wir auf Bewegungen eigentlich mit einem starken Aufmerksamkeitsreflex reagieren. Diese Erkenntnis nennt man Ausm n nahmegesetz.

16.3.4 Das Dissonanzgesetz B diesem Gesetz geht es um Inhalte. Es beruht auf der Tatsache, Bei dass wir ständig bestimmte Erwartungen an unsere Umwelt heranttragen. Wir erwarten, dass sich alles so verhält, wie wir es gewohntt sind. Wenn Erwartungen verletzt werden oder nicht eintreffen, wundern wir uns, unsere Aufmerksamkeit springt an. Dinge, diee w uungewöhnlich, erstaunlich, extrem, unerwartet, absurd, widersprüchlich, eigenartig, exotisch sind, haben deshalb einen hohenn Aufmerksamkeitswert. Sie sind interessant, weil sie eine Dissonanz A eerzeugen und dadurch unser Denken herausfordern. Wer kenntt nnicht die lila Kuh eines bekannten Schokoladenherstellers.

16.4 Die Gedächtnisspanne I Internet ist neben dem Fernsehen ein Medium, das für seine Reizübberflutung bekannt ist. Sie finden zu jedem Thema im Internet einee Fülle von Informationen. Web-Seiten mit Hunderten von Links undd F Menüs sind durchaus keine Seltenheit – leider. M

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Unser K U Kurzzeitgedächtnis, i d h i dder A Arbeitsspeicher b i i h unseres B Bewusstseins, ist voll damit beschäftigt, diese Flut an Informationen aufzunnehmen und zu verarbeiten.

16.4.1 Der mentale Arbeitsspeicher und die Gedächtnisspanne D Gedächtnisspanne ist die Menge an Information, die wir uns fürr Die eeinige Sekunden merken können, und zwar ohne spezielle Hilfsmitttel. (leise Vorsprechen und Wiederholen, Aufschreiben etc.). Das kkurzfristige Merken einer Telefonnummer ist hierfür ein hervorragendes Beispiel. Die etwa sechs Zahlen einer Telefonnummer passen in unsere Gedächtnisspanne bzw. in unser Kurzzeitgedächtnis. Die Größe unseres mentalen Arbeitsspeichers ist ein entscheidender Faktor, wenn man bewerten möchte, ob die Menge an zuu vverarbeitender oder zu merkender Information bewältigt werdenn k kann. Wie kann man herausfinden, wie viele Informationen einn Mensch im Durchschnitt in seinem Kurzzeitgedächtnis aufnehmenn M kkann? Ein Experiment kann an dieser Stelle Aufschluss geben. Lesen Sie doch einmal Ihren Kollegen Zahlenreihen vor, zuerstt L zwei Zahlen, dann drei, dann vier usw. Unterbrechen Sie nach jederr Zahlenreihe mit dem Ziel, dass Ihre Kollegen nun die entspreZ cchende Zahlenreihe aus dem Gedächtnis in umgekehrter Reihenffolge notieren sollen. Die Menge, bei der die Versuchspersonen beginnen, Ziffern zuu vvergessen oder Fehler zu machen, markiert die Grenze der Kapazittät des Kurzzeitgedächtnisses.

16.4.2 Die magische Zahl 7 W ist ein „Chunk“? Diesen Begriff erklären wir am besten wieWas derum anhand eines Beispiels. Lesen Sie Ihren Versuchspersonenn doch einmal die folgenden Buchstabenreihen einzeln vor, und lassen Sie die Buchstabenreihen einzeln rückwärts notieren: WRE JLOR FLPAN

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Ein wenig Wahrnehmungspsychologie

POGLFE QIVSTZI SMUAZNEM KMILPSQST IZLPDFNEOL I Irgendwann werden Sie bemerken, dass nicht mehr alle Buchstabbenreihen korrekt wiedergegeben werden. Als Quintessenz werdenn Sie feststellen, dass der Mensch eine Folge von 7 Buchstaben fehllerfrei im Kurzzeitgedächtnis speichern kann. Was hat dies aber mitt Chunks zu tun? Ganz einfach: Indem Sie aus unzusammenhängenden Einzelinformationen (unseren Buchstaben) eine einzelne Information „höherer Ordnung“ (das Wort) bilden, können Sie sichh m IInformationen besser merken. Diesen Vorgang nennt man „Chunkking“, und der Begriff „Chunk“ bezeichnet also eine Informationseeinheit, die mehrere Elemente zu einer einzelnen Bedeutung zusammenfasst. Wissenschaftler haben bewiesen, dass man sich nicht siebenn Zahlen oder Buchstaben oder Wörter, sondern eben siebenn Z „Chunks“ merken kann. Um dies noch einmal zu verdeutlichen: Man kann sich 7 relativ v eeinfache Wörter genauso gut merken wie 7 Buchstaben, also KLEIN BAUM HOCH KATZE SITZEN SCHWARZ HAUS

H erkennt man das Prinzip relativ gut. Der Leser findet hier 35 Hier Buchstaben, die wir uns als unzusammenhängende EinzelinformaB ttionen in ihrer Menge niemals merken könnten. Bilden Sie nunn eeinen Chunk-Satz, so können Sie sich die Wörter (und natürlichh auch die einzelnen Buchstaben) viel besser merken: (DIE) KLEINE SCHWARZE KATZE HOHEN BAUM (VORM) HAUS.

SITZT

(AUF

DEM)

Chunking ist eine der effektivsten Strategien, die unser Gehirn entwickelt hat, um sich größere Informationsmengen komprimiertt w merken zu können. m

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16.4.3 6 3 Chunking in der Praxis Chunks in der Wahrnehmungspsychologie haben eine praktischee Bedeutung für das Web. Wird ein Internet-Surfer auf einer Websitee B mit fünf Menüs konfrontiert, die jeweils 35 Auswahlmöglichkeitenn m eenthalten, wird er schnell aufgeben. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Alle Auswahlmöglichkeitenn ppassen nicht gleichzeitig in unser Kurzzeitgedächtnis, um dort verglichen oder bewertet zu werden. Probleme entstehen dabei vorr allem dann, wenn Informationen so umfangreich sind, dass siee nnicht mehr auf einen Blick angezeigt werden können. W von einer Hypertext-Seite zur nächsten klickt, nimmt nur etwaa Wer 7 Informationen mit. Eine Gewissheit steht fest, wie der Fels in der Brandung: Wennn Sie sich durch Dutzende von Seiten klicken, vergessen Sie nahezuu alles, was nicht besonders intensiv gelesen oder beachtet wurde. Natürlich wird nicht wirklich alles vergessen. Die Gedächtnisspanne ist ja als die Informationsmenge definiert, die wir uns ohnee bbesondere Anstrengung und für einen kurzen Zeitraum merkenn k können.

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Ein wenig Wahrnehmungspsychologie

17 Wie Wi Texte T wirken ik

E Text setzt sich aus Sätzen zusammen, Sätze aus einzelnen WörEin ttern und Wörter aus Lauten. Zusätzlich sind der Satzbau, die Satzllänge, die Formulierung sowie die Erzählperspektive für denn Gesamteindruck eines Textes verantwortlich. Im Folgenden erfahrren Sie, wie Satzbestandteile und andere Faktoren die Wirkung vonn Texten beeinflussen. T

17.1 Wie Wörter wirken W Sinnlos aneinander gereihte Vokale und Konsonanten, wie sie z.B. iin Comics vorkommen, haben ebenso wie solche innerhalb sinnvolller Wörter eine bestimmte Wirkung. Die Ursache hierfür liegt inn der Wirkung der Laute, so wirken der schrille Vokal I und hartee Konsonanten wie z.B. R, T und K negativ. Sie regen auf und drüccken Abscheu aus wie z.B. in „Iih!“ oder „Kerker“. Weiche Konsonnanten hingegen wie B, W, M oder S haben genau wie volle Vokalee eeine beruhigende, positive Wirkung. In Werbetexten werden diesee Laute bevorzugt eingesetzt, da sie Milde und Ruhe ausstrahlen wiee L z.B. „Sana“ oder „Balea“. Nach einzelnen Lauten bilden Wörter die nächst größere Einheit. Diese Tatsache führt besonders bei der Verwendung von SynonyD men zu Problemen. Laut Duden handelt es sich bei einem Synonym m m uum ein sinnverwandtes Wort, wie etwa Frühjahr und Lenz. Durch den verschiedenen Klang der Wörter haben sie jedochh eeine unterschiedliche Wirkung. Bei den Wörtern Pakt und Bündnis lässt sich eindeutig werten: Der Pakt ist hart und kurz undd somit negativ belegt. Wir kennen den Pakt mit dem Teufel oder auch den Warschauer Pakt. Ein Bündnis hingegen proffitiert (trotz I) von den weichen Klängen des B und D und klingtt iinsgesamt rund. Wen wundert da, dass es einen Bund fürs Leben gibt oder die Nato als Bündnis bezeichnet wird.

17.1 Wie Wörter wirken I. Lackerbauer Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

Wörter mit wechselnden Vokalen wirken agil und wach, ansonsten wirkt sich die beschriebene Klangwirkung der Vokale und Konsonanten auf das gesamte Wort aus.

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Überprüfen Üb üf Sie Si die eingesetzten Wörter sowohl auf ihre inhaltliche als auch auf die Klangwirkung.

Für L Fü Leser iistt es verwirrend, i d eine i positive iti B Botschaft t h ft mit it einem i m n negativ belegten Begriff zu erfahren. Ein Office-Paket kann somitt günstiger oder preiswerter sein, niemals jedoch billiger. Ein Disccounter hingegen würde in einem Werbeprospekt „Office-Pakett jjetzt billiger“ schreiben, um die radikale Preisveränderung herauszustellen. Es kommt also auch hier auf das Medium (und dessenn Zielpublikum) an, für das getextet wird. Z Vermeiden Sie unnötige Vorsilben. Prüfen Sie kritisch, ob Vorsilben für das Wort- bzw. Textverständnis nötig oder überflüssiges Füllmaterial sind. F Verb mit Vorsilbe V

Verb

v vorausahnen abändern mitaufnehmen m anheben miteinbeziehen m nnachfolgen durchlesen anmieten anordnen üüberprüfen ansteigen zusammentreffen aufzeigen

ahnen ändern aufnehmen heben einbeziehen folgen lesen mieten ordnen prüfen steigen treffen zeigen

Neben den hier genannten Verben können auch Substantive Vorsilben haben (Querverweis - Verweis). Ob die Benzinpreise nnun steigen oder ansteigen, die Leser wissen, was gemeint ist. Zugunsten übersichtlicher Sätze und klaren Ausdrucks ist diee Kurzform ohne Vorsilbe zu bevorzugen. Aber Vorsicht: Nicht jedee Vorsilbe ist sinnlos. So lässt sich „anordnen“ im Sinne von AufräuV men durchaus in „ordnen“ verkürzen. Wenn es jedoch um einenn m Befehl geht, ist „anordnen“ richtig. Ebenso kann „heben“ fürr B „anheben“ stehen, nicht jedoch für „aufheben“ im Sinne von Auflösen. Nutzen Sie die sprachliche Vielfalt und setzen Sie Wörterr bbewusst ein. Gerade Verben bieten ein weites Spektrum an scheinbbaren Synonymen, die tatsächlich eine andere Bedeutung haben. Wenn jemand etwas behauptet, ist das eindeutig etwas anderes als W eein Erläutern.

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Wie Texte wirken

17.2 17 2 Wie Sätze wirken W E Text wird von einzelnen Sätzen gebildet, die seine Struktur bilEin den. Im Folgenden sind verschiedene Aspekte der Satzbildung aufgeführt.

Sätze haben eine vom Standort des Betrachters abhängige Perspektive. Der Satz „Der Bundeskanzler reiste mit seinen Beratern nach Kenia.“

richtet die Aufmerksamkeit auf den Bundeskanzler und dessenn Sichtweise, denn er reiste mit den anderen. Objektiv betrachtett kkönnte der Satz lauten: „Der Bundeskanzler und seine Berater reisten nach Kenia.“

Die Bedeutung eines Satzes ist je nachdem, ob er aktiv oder passiv formuliert ist, verschieden. Der Satz „Ich fuhr ihm in die Seite.“ lässt eine andere Schlussfolgerung zu als „Mein Auto wurde in seine Seite geschleudert.“ A Die passive Formulierung lässt Täter meist unschuldiger wirken. Der Satz „Das Opfer wurde heute geknebelt aufgeD funden“ berichtet darüber, dass ein Opfer aufgefunden wurde, also eine gute Nachricht. Als Zusatz erfahren wir, dass es geknebeltt war. Aus der Perspektive des Opfers müsste der Satz allerdings lauw t : „Der Täter knebelte das heute aufgefunten dene Opfer.“ Hier wird die Aktion des Täters deutlich, mann kkann sich vorstellen, wie das Opfer sich wehrte und dem Täter bei seinen Verrichtungen zusehen musste. Vielleicht besteht sogar ein n Zusammenhang zwischen der Knebelung und dem Auffinden, einee Z uum Hilfe rufende Person wäre vermutlich schneller gefunden worden. An diesem Beispiel wird deutlich, wie aktive Verben Sätzee llebendig machen, man spricht auch vom Verbalstil. Die Länge von Sätzen hängt eng mit deren Verständlichkeit undd Eindeutigkeit zusammen. Sie können sich daran orientieren, wiee E llange Ihr Atem bei lautem Sprechen des Satzes reichen würde.

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Energische E i h A Ausrufe f sind i d demnach d h kürzer k als l sachliche hli h E Erläuterunl gen, so dass auch Inhalt und Satzlänge in Zusammenhang stehen. „Halt, stehen bleiben!“ wird laut gerufen, so dass derr Atem für den sehr kurzen Satz reicht. A Anders sieht es bei der Nacherzählung der Situation aus: „Ich rief, er solle stehen bleiben, obwohl der Junge zu diesem Zeitpunkt schon bis zur nächsten Straßenecke gelaufen war.“

Vermeiden Sie komplizierte Nebensätze vor dem Subjekt, da die Aufmerksamkeit nachlässt und ein solcher Satz schlecht verfolgt werden kann.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass zwei kurze Sätze häufig m mehr Klarheit bringen als eine lange Konstruktion. Diese Aussagee sollte im Umkehrschluss jedoch nicht dazu führen, alle Sätze kurz zu formulieren. Grammatikalische Unsauberkeiten oder Fehler können denn IInhalt eines Satzes verändern. So sind „die Italiener“ nachh den Regeln der deutschen Grammatik die Bewohner Italiens, also Männer, Frauen und Kinder. Der Satz „Die Italiener neiM gen zum Machismo“ müsste demnach richtig lauten: „Italienische Männer neigen zum Machismo“. Die substantivierte Form von Verben (auch Streckform genannt) wirkt statisch und erschwert häufig das Textverständnis. Setzen Siee w derartige Konstruktionen daher nur bewusst ein und überprüfen Sie, ob ein einfaches Verb besser wäre. Der Satz „Er brachte seinen Ärger zum Ausdruck“ lautet besser: „Er drückte seinen Ärger aus“. Häufig verwendete Substantivierungen und ihre Entsprechungenn iin Verbform sind: zur Anzeige bringen - anzeigen kam zur Auszahlung - wurde ausgezahlt zum Ausdruck bringen - ausdrücken unter Beweis stellen - beweisen in Erwägung ziehen - erwägen den Nachweis führen - nachweisen die Untersuchung durchführen - untersuchen Sätze bestehen aus den Elementen Subjekt, Prädikat, Objektt sowie adverbialen Bestimmungen. „Die Firma XY, die sich neben der Herstellung von Luftmatratzen nun auch mit der Entwicklung neuer Materialen und Verfahren zur w Fertigung aufblasbarer Spielzeuge und Möbel

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Wie Texte wirken

b befasst, hat 32 Mitarbeiter i i eingestellt. i “ Eine Ei e eeigentlich kurze Nachricht wirkt so aufgeblasen und unscharf. Besser wären zwei Sätze: „Die Firma XY hat 32 Mitarbeiter für neue Unternehmensbereiche eingestellt. Neben der Hersteln lung von Luftmatratzen arbeitet XY nun auch an n der Entwicklung neuer Materialen sowie Verfahren n zur Fertigung aufblasbarer Spielzeuge und d M Möbel. “ Besonders bei kurzen Sätzen fällt auf, dass Nebensätze nichtt zwischen Teile des Hauptsatzes gezwängt werden sollten. „Die Frucht, da ein Windstoß kam, fiel herunter.“ Richtig ist es vielmehr, Haupt- und Nebensätze so anzuordnen, dass R das Verständnis erleichtert wird. „Die Frucht fiel herunter, da ein Windstoß kam.“ oder in der umgekehrtenn Reihenfolge: „Da ein Windstoß kam, fiel die R Frucht herunter.“ Der Satzbau ist auch für die Bezüge von Adjektiven relevant. n „Im Garten befinden sich blühende Pflanzen und Kübel.“ Das Adjektiv blühend bezieht sich auf die beidenn u Subjekte Pflanzen und Kübel. Sofern die Kübel nicht aus Pflanzenn bbestehen (und somit blühen könnten) ist diese Aussage falsch. Richtig wäre: „Im Garten befinden sich Kübel und R d blühende Pflanzen.“ Da sich Adjektive auf das erste und diee b nnachfolgenden Subjekte beziehen, ist der Satz durch eine Umstelllung zu korrigieren. Eine Ausnahme bilden Subjekte mit eigenen Adjektiven wie z.B. blühende Pflanzen und tönerne Kübel. Bezieht sich einn b Adjektiv nur auf eins von mehreren Subjekten, werden zuerst diee A Subjekte ohne Adjektiv genannt. Was bei den Wörtern die Vorsilbe, ist bei den Subjekten das Adjektiv. Zu viele oder abgedroschene Adjektive lassen den Lesernn A kkeinen Raum für die eigene Vorstellung. So sind tragische Unfällee uund malerische Orte keineswegs neu. Versuchen Sie stattdessen, den Unfall (oder den Ort) lebendig zu beschreiben, um die Tragik k oder die Schönheit herauszustellen. Nachrichten werden nach einem bestimmten Satzschema formulliert, auf das Leser eingestellt sind: „Bundeskanzler Schrön der hat heute in Berlin die Wahlkampfthemen bekannt gegeben.“ Auf das Subjekt (Bundeskanzler Schröb der) folgt der erste Teil des perfekten Verbs (hat). Nach Zeit- undd Ortsangabe steht das Objekt (die Wahlkampfthemen) und schließllich der zweite Teil des perfekten Verbs (bekannt gegeben). Zusätzllich können vor dem Objekt Adverbien stehen, wie z.B. überra-

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schend. h d Eine Ei Änderung Ä d dieser di Satzstellung S ll erzeugtt Aufmerksamkeit bzw. verändert den Schwerpunkt der Aussage. A „Heute hat Bundeskanzler Schröder in Berlin die Wahlkampfthemen bekannt gegeben.“

In diesem Satz liegt die Betonung auf dem Zeitpunkt. Der Leserr f fragt sich unwillkürlich, ob der Bundeskanzler dies nicht schon gesttern hätte tun sollen oder vielleicht auch erst morgen. Dadurch, dass die Zeitangabe an erster Stelle steht, wird ihr eine besonderee Bedeutung zugeschrieben. B „In Berlin hat Bundeskanzler Schröder heute die Wahlkampfthemen bekannt gegeben.“

Hier steht der Ort im Vordergrund und sofern im weiteren Verl lauf dazu keine Angaben erfolgen, fragt man sich, warum. Weiltee der Kanzler in Tokio und ist es daher erwähnenswert, dass er wieder in Berlin ist? Werden die Wahlkampfthemen traditionell ann eeinem anderen Ort vorgestellt? „Die Wahlkampfthemen hat Bundeskanzler Schröder heute in Berlin bekannt gegeben.“

Ist es überraschend, dass der Kanzler das tat? Wurde eine Äußerrung zu einem anderen Thema erwartet? „Bekannt gegeben hat Bundeskanzler heute in Berlin die Wahlkampfthemen.“

Schröder

Wichtig erscheint hier die Bekanntgabe, die Wahlkampfthemenn h hingegen werden zuletzt erwähnt. Da eine Bekanntgabe allerdings nnicht außergewöhnlich ist, wirkt der Satz merkwürdig. Hätte der Satz ein Adverb, so könnte auch dieses fokussiert werden. „Überraschend hat Bundeskanzler Schröder heute in Berlin diee Wahlkampfthemen vorgestellt.“ W Zusammenfassend ergibt sich die Vorgabe, den Schwerpunktt eeines Satzes an den Anfang zu stellen. Beim Einsatz modaler Hilfsverben wie z.B. können, dürfen, solllen, müssen und wollen bleibt häufig unklar, was gemeint ist. „Zu den Hintergründen der Entlassung konnte der Firmensprecher keine Angaben machen.“

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Wie Texte wirken

Der L D Leser setzt voraus, ddass dder Fi Firmensprecher h ddurchaus h wilil l lens war, Angaben zu machen, er konnte es aber leider nicht, weill iihm die Informationen fehlten. Vielleicht hat man ihm auch nahegelegt, sich nicht zu äußern, dann wäre die Formulierung „durfte der Firmensprecher keine Angaben machen“ richtig. (Wenn dem so wäre, würde diese Information wohl kaum nachh außen durchsickern.) Das modale Hilfsverb lässt Raum für Spekulationen. Besserr wäre es, den Satz aktiv zu formulieren: „Zu den Hintergrünw den der Entlassung machte der Firmensprecher keine Angaben.“ Mitunter wird auch der Wille mit der Zukunft verwechselt.: „Am kommenden Montag will der Leiter der Studie erste Ergebnisse vorstellen.“

Möglicherweise will der Leiter sich am Montag aber auch in den Garten setzen. Korrekt muss es heißen: „Am kommenden Montag wird der Leiter der Studie erste Ergebnisse vorstellen.“

In unsichtbarer Schrift könnte man hinzufügen: „ob er will oderr nnicht!“ Stellen Sie die Fakten zusammen, die Sie transportieren wollen. Recherchieren Sie bei Unklarheiten nach oder zitieren Sie diee R Quelle. Quellen sollten stets präzise benannt sein (also nicht „derr Norden“ oder „man“). Aus dürftigen Fakten lässt sich selten ein N n Leitartikel machen (es sein denn, sie bergen ein besonderes PotenL ttial wie etwa „Todesstrafe in NRW“). Umgekehrt können Sie kompplexe Sachzusammenhänge kurz anreißen, die Sie an anderer Stellee ausführlich behandeln. Nennen Sie einen aktuellen Anlass zu Beginn des Textes. Zitatee müssen kenntlich gemacht und eindeutig zugeordnet werden. m Geben Sie der aktiven Formulierung den Vorzug und meiden Siee abschwächende und statische Ausdrücke wie „es scheint“, „es gibt“, „es dürfte“. Beschreiben Sie Personen und Orte abhängig vom Thema so genau wie nötig bzw. möglich. Bei einer Reportage über Ron Sommer kann die Stimmung durchaus mithilfe seiner Kleidung, seines m Gesichtsausdrucks oder anderer Details eingefangen werden. Beii eeiner Kurznachricht über die Aktionärsversammlung der Deutschenn Telekom hat dies natürlich nichts verloren. Hier kann es zwar auchh T

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u S um Stimmungen i gehen, h diese di werden d jedoch j d h über b die di Inhalte I h l der d r Veranstaltung transportiert. V Auch hier greift die Forderung, Adjektive sparsam einzusetzen, damit die Leser sich ein eigenes Bild machen können. Derr „bescheidene“ Künstler wird erfahrbarer, wenn Sie beschreiben, worin seine Bescheidenheit besteht. Das kann ein klappriges Autoo w oder ein karges, kleines Büro sein. Auch diese Adjektive ließenn sich durch Umformulieren vermeiden. „XY fährt mit einem 2CV, Baujahr 1979, vor. Er lädt mich in sein Büro ein, das die Bezeichnung Abstellraum verdient: In einem lichtarmen Raum sind sämtliche nicht verkauften Werke gestapelt. Hier befindet sich auch der Schreibtisch, der die Zentrale des Büros ausmacht.“

Natürlich sind Umschreibungen länger als Adjektive. Sie bietenn j jedoch den entscheidenden Vorteil, die Fantasie der Leser anzuregen und Personen wie Orte lebendig werden zu lassen. In reinenn Nachrichten haben solche „Stimmungsmacher“ allerdings nichts N vverloren. Beschreibungen lösen beim Lesen Assoziationen aus, üüberlegen Sie daher beim Schreiben, welche das sein könnten undd ob diese Ihrer Intention entgegenkommen. Wie im Beispiel mitt dem bescheidenen Künstler lassen sich Personen durch Orte undd Gegenstände charakterisieren. Ein klassisches Bild ist z.B. derr Ledersessel in der Chefetage. Beschreiben Sie Personen, Orte oderr L Zustände konkret, sodass die Leser in ein Bild eintauchen können. Z Texte mit unterschiedlicher Intention haben verschiedene Formen. Zwar kann man grundsätzlich sagen, dass alle Texte informiem rren, der Autor kann jedoch unterschiedliche Perspektiven einnehm men. Die Nachricht D Der Autor steht außerhalb der Geschehens und liefert abstraktee IInformationen darüber, wer was wann wo und wie gemacht hat. Der Bericht D Die Perspektive ist die gleiche wie bei der Nachricht, nach dem m Einstieg geht der Autor jedoch näher ans Geschehen und bietet weiE ttergehende Informationen.

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Wie Texte wirken

Die R Di D Reportage Der Autor steht innerhalb des Geschehens und nimmt verschiedene Standpunkte ein. Anfang und Ende einer Reportage korresppondieren häufig miteinander. Das Feature D Die Perspektive ist beim Feature wie bei der Reportage vonn iinnen. In Abgrenzung zur Reportage stehen hier Fakten im Vordergrund, der Standpunkt ist also etwas weiter außerhalb. Das Interview D Auch hier stimmt die Perspektive mit der der Reportage und des Feature überein. Im Unterschied zu diesen Formen geht es im InterF vview nur um einen Standpunkt. Der Kommentar und die Glosse D Hier wird eine Perspektive gewählt, die so weit außerhalb derr Geschehnisse liegt, dass Zusammenhänge sichtbar werden. Bei derr Glosse wirken Geschehnisse häufig lächerlich, da hier ein nochh größerer Abstand eingenommen wird. Legen Sie fest, in welcher Form Sie einen Text schreiben möcht und halten Sie sich daran. Ein häufiges Wechseln der Perspekten ttive ist problematisch und verwirrt den Leser. Ein wesentlicher Aspekt für die Verständlichkeit von Texten istt eeine sinnvolle Gliederung und ein roter Faden. Es kann hilfreichh sein, sich dabei am zeitlichen Ablauf der Geschehnisse zu orientierren. Wichtig ist in jedem Fall die konsequente Einhaltung der eingenommenen Perspektive. Perspektivwechsel müssen angekündigtt werden, beispielsweise durch einen Ortswechsel. w Semantische Fehler können dazu führen, dass die Perspektivee gebrochen wird. Ein Dachdecker, der herunterfällt, kommtt auf den Betrachter zu, der sich am Boden (und somit außerhalb des Geschehens) befindet. Würde er hinunterfallen, hätte derr Autor die gleiche Perspektive wie der Betroffene. A Ein weiterer Aspekt der Textstruktur ist der Einsatz verschiedenner Tempora. Ist die Zeitenfolge logisch, können Sie auf textstrukturierende Elemente weitgehend verzichten. Beispiele für solche strukturieE rrenden Wörter sind: aktuell, anschließend, bevor, dann, daraufhin, derweil, derzeit, ehemals, heute, künftig, schließlich, zuletzt, zunächst. Der erste Satz bzw. der erste Absatz eines Textes haben nebenn der Überschrift eine besondere Bedeutung. Wird der Lesereiz im m

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e ersten Satz nicht S i h gestärkt, k so versperrt er dden Z Zugang zum gesamten Text. Inhaltlich sollte der erste Satz nicht zu kompliziert sein, verT suchen Sie also nicht, alles in diesen einen Satz zu packen. Setzen Sie Zitate nur dann ein, wenn sie als bekannt vorausgesetzt werden S kkönnen oder eine prägnante Aussage haben. Im ersten Satz ist derr Rückblick auf die Ereignisse als Sichtweise nicht angebracht, daa R dder Leser annehmen muss, es sei bereits alles vorüber. Ähnliches gilt für den gesamten ersten Absatz. Dem Leser wird hhier ein kurzer Überblick über die Ereignisse gegeben, der Lust auff mehr machen soll. Ein guter erster Satz zieht den ganzen ersten m Absatz mit. A Geben Sie die Suche nach einem gelungenen ersten Satz nichtt aauf, auch wenn sie nicht einfach ist. Suchen Sie sich gute und wenigger gute Beispiele und versuchen Sie herauszufinden, warum diese ggut bzw. schlecht sind. Meistens liegt es am Autor, wenn der Leserr nnicht durchblickt.

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Wie Texte wirken

I d Index

A A A.I.D.A.-Prinzip 190 abgedroschene Adjektive 225 Abkürzungen 83, 91, 176 A Ableiten anderer Wörter 142 A Abmelde-Link 196 A Absätze 84 A Absenderadresse 195 A Absender-Angaben 189 A Action 191 A Adjektiv 131 A adverbiale Bestimmungen 118 Adverbien 49, 118 A Aktiv 91, 137 A aktive Sätze 200 Aktivsatz 137 A aktueller Pressetext 187 Akzeptabilität 2, 6 A allgemeine Unternehmensinformation 186 Analogiefälle 156 A Analyse der StrukturA merkmale 113 Anfangsbuchstaben 10 A Anglizismen 143 A Animationen 209 A Ankündigungs-Teaser 98 A Anreißer 78 A Ansprache der Journalisten 185 A Anwendungsbeispiele für A Produkte 182 Anwendungsfall eines A Adjektivs 134 Argument 119 A Argumentationsstrukturen 32 A

Arten der PR 181 Assoziationen 64 Atomisierung 32 Attention 190 Aufbau eines Hypertextes 39 Aufbau eines Online-Textes 92 auffordernde Teaser 98 Aufmerksamkeit 212 Aufmerksamkeit erregen 190 Aufmerksamkeitsgesetze 216 Aufmerksamkeitssteigerung 216 Aufspüren der Gliederung 118 Aufstockung der Mitarbeiterzahl 181 Aufzählungen 85, 193 Augenwinkel 210 Augment 28 Ausdruck dynamisieren 137 Ausnahmegesetz 217 Ausrichtung 111 Ausrichtung der Überschrift 111 Aussage der Überschrift 107 Ausschweifungen 139 Autorenmerkmale 113 Autoresponder 185

B Backtracking 38 Banner Blindness 213 Basis-Informationen über das Unternehmen 186 Bcc-Feld 194 Bedeutungsträger 129 Bedürfnisse wecken 191 Begriffe hinter dem Hypertext 32 Begründung 119

Beispiel B i i l ffür eine i M Meldung ld 152 Benennen von Links 121 B Bericht 151, 228 B Bewegungsabläufe 76 B Bilanz/Geschäftsergebnis 182 B Bilder 187 B Bildgrößen 94 B bildhafte Vergleiche 175 b Bildschirmrezeption 55 B Bildschirmzeile 56 B Bildunterschrift 94 B Bitmap-Schriften 60 B Blähkörper 131 B Bleiwüste 103 B Blickbewegungen 210 B blind carbon copy 194 b Blocksatz 60 B Body 193 B Bookmark 38 B Brainstorming 123 B Buchstabenwurm 29 B Bürokratenwörter 140 B Bush, Vannevar 24 B

C c carbon copy 194 CC-Feld 194 cchemische Reaktionen 20 Chunks 21, 32, 218 Chunk-Satz 219 ccircular guided tour 37 Cliffhanger 173

D D DAG 39 Darstellungsformen 151 D Datums-Feld 193 D Delinearisierung von D Informationen 23 Desire 191 D Destrukturierung 10 D Die vier magischen P's 172 D Dienstleistungen 181 D

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Index

di directed d acyclic li graphh 39 direkter Verkauf 201 Direktmarketing 200 Diskurs-Verarbeitung 11 Dissonanzgesetz 217 Docuverse 26 Dokumentenstruktur 125 doppeldeutig 133 Dramaturgie 75

E Edelfüllsel 131 effektive Web-Texten 167 effektives Lesen 117 eingeschobene Nebensätze 87 Einladungen zu Pressekonferenzen 182 Einleitungen 82 Einschübe 88 ei-Wörter 91 E-Mail-Weiterleitungen 199 emotional-gefärbte Eindrücke 153 Empfänger 193 Engelbart, Douglas C. 28 Erfolg einer Anzeige 190 Erinnerungsvermögen 12 Erlebnisbericht 153 Erstellung einer Reportage 156 Erzählschemata 8 Exkurs 119 explizite Textverknüpfung 4 extrahypertextueller Verweis 48 Eye-Catcher 99

F Fachausdrücke 171 Fachwörter 176 Farbempfindlichkeit 210 Farben 52, 64 Farbgesetze 216 Farbgestaltung 63 Farbkombinationen 66

Farbtheorie F b h i 63 ffassbare Substantive 135 Fazit 93 F Feature 154, 229 F Fettdruck 52 F Fettgrad 58 F Feuilleton 161 F Filter-Modell 213 F Finanzberichte 186 F Fish-Eye-View 35 F Fixation 9 F Fixationsphase 9 F Fixationspunkt 210 F Flattersatz 62 F Fließtext 61 F ffokussierte Aufmerksamkeit 214 Folgerung 119 F Form von PR-Texten 183 F Formalien einer PresseF information 189 Formate der Ressourcen 188 F Fovea 9 F F Fragen-und-AntwortenKatalog 187 Fremdwörter 83, 128, 141, 171, F 176, 200 Frieden 172 F Füllsätze 82, 167 F Füllwörter 131 F Funktionsstruktur 2 F Fußnote 24 F Fußzeilen 195, 198 F

G Gedächtnisspanne 217, 218 Gefühle 64 Gegenthese 119 Gehirn 20 Geschwindigkeit des Erkennens 10 Gesichtsfeld 209 Gestaltung des Headers 194 Gestaltung eines Kommentars 159

Gl Glättung 60 Glaubwürdigkeit 181 Gliederung 53, 73, 78 Gliederungszeichen 116 Glosse 158, 160, 229 Glück 124 Goldener Schnitt 61 grafische Umrahmungen 116 Grammatik 77, 200 Grammatikalische Unsauberkeiten 224 Granularität 32, 44 Grossbuchstaben 53 großer Auftrag 181 Grund zum Verfassen einer Pressemitteilung 181 Grundbedürfnisse 124 Grundrecht des Lesers 130 Grundstruktur des Hypertextes 32 2 Gruppierung von Knoten 39 guided tour with entrance and exit 38 guided tour with return to main 37 Guided Tours 37 Guidelines 14 gutes Deutsch 128

H halbfette Schnitte 59 Handlung, auffordern zur 191 Handlungsaufforderungen 172 Handlungsträger 137 Hauptsätze 87 Hauptversammlung 182 hauseigene Archive 156 Header 193 Header des Newsletters 193 Headline 102 Headline-Konferenzen 102 Helligkeitsunterschiede 217 Hervorhebungen 93 hierarchisch 39 Hilfsmittel für das Kurzzeitgedächtnis 22

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Hilfsmittel Hilf H i l ffür ddas L Langzeitgei dächtnis 22 Hilfsverb 227 H Hingucker 94, 192 H Hintergrundwissen 8, 13 H Holy Scrollers 39 H Hot-Spots 47 H HTML-Mails 197 H Hypercube 39 H Hyperlinkeinbindung 47 H Hyperlinks setzen 120 H Hyper-Moleküle 23 H Hypertext 18, 29 H Hypertextbasen 16 H Hypertext-Leser 54 H Hypertorus 39 H

I I Identifikationsfaktor 10 IIllustrationen 187 IImagemaps 47 IImperfekt 109 IIndikativ 200 IInfinitiv 138 IInformation Overload 22 IInformation Retrieval 36 IInformationsgehalt 154 IInformationshäppchen 165 IInformationshappen 23 IInformationshierarchie 73 IInformationsknoten 32 IInformationsträger 32 IInformationszusammenhang 33 IInformativität 2, 7 IInhalt und Form von PR-Texten 183 iinhaltliche Zusammenhänge 4 iinhaltlicher Stil eines E-Mailings 200 iinnerer Zusammenhalt 8 iintegriertes Off- und OnlinePublishing 205 IIntensitätsgesetze 216 IIntentionalität 2, 5, 12 234

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Index

I Interessenwecker k 78 Interessieren 190 Interest 190 interhypertextueller Verweis 48 Internet-Kundenmagazin 204 interpretierende journalistische Stilformen 154 Intertextualität 2, 7 Interview 229 intrahypertextueller Verweis 48 invertierte Pyramide 125 Ironie 12

J Journalistenfragen 187 journalistische Darstellungsformen 151

K Kalauer 110 Kapazitätsprobleme 218 Kapitälchen 52 Kausalität 12 Kernaussagen 56, 105 Key Wording 200 Klammern 91 Klippenhänger 173 Knoten 44 Knotenarten 45 kognitive Fähigkeit des Lesers 8 kognitive Plausibiltät 16 Kohärenz 2, 5 Kohärenzinformation 14 Kohäsion 2, 3 Kohäsionsmittel 3 kohäsive Geschlossenheit 33 Kolumne 158 Komfort 124 Kommentar 158, 229 kommentierte Teaser 97 Kommunikationsprobleme 6 Kommunikationsprozesse 179 kommunikative Okkurenz 2

K Komposita i 90, 94 Königswort der Sprache 136 Konjunktionen 49, 118 Konjunktiv 200 Konnektive 4 Konsonanten 221 Kontaktmöglichkeit 186 Kontaktperson 189 Kontakt-Person Öffentlichkeitsarbeit 186 Kontinuität 178 Kontraste 217 Konversation 169 kkonversierender Ton 127 Konversion 112 Kooperationen 181 Kopfzeile 195 Korngröße 32, 44 Körnung 23 Krisenmanagement 181 Kritik 158, 161 kkritisieren 161 Kulturteil 161 Kunde 179 Kunden gewinnen 201 Kundenbindungsinstrument 203 Kundenzeitschrift 203 kkursive Zeichendarstellungen 56 kkurz formulieren 139 kkürzeste aller journalistischen Stilformen 151 Kurzkommentar 160 Kurz-Teaser 95 Kurzzeitgedächtnis 21

L L Labeled Links 49 Ladezeiten 94 L llangatmige Erklärungen 167 llange Schachtelsätze 145 Langzeitgedächtnis 21 L Laufweite 59 L Laute 221 L llautes Lesen 127

L Layout 61, 93 Lead 104 leere Form des Verbs 137 Leitartikel 158 Lesen 8 Lesen am Bildschirm 14, 139 Leserhythmus 62 Lesestrategie 8 Leseweg 75 Lesewiderstand 95 Lessing 131 Liebe 124 linear 39 lineare Sicht 5 lineare Struktur 42 Linearität 29 linksbündige Satzform 62 Listen 124 lokale Web-Views 35 Lokalspitze 158 lost in Hyperspace 23

M magische Zahl 7 218 Mail-Adresse für Abmeldungen 196 Makrostrukturen 11 Marketingsprache 192 Markieren 115 Marktschreierei 192 Materialität 17 Materialsammlung 71, 73 Maxime der Qualität 13 Maxime der Quantität 13 Maxime der Relevanz 13 Maxime der Umgangsformen 14 Mehrspaltensatz 60 Mehrspaltigkeit 60 meinungsäußernde Darstellungsformen 158 Meldung 151 Meldungen für aktuell berichtende Medien 182

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Memex 24 M mentaler Arbeitsspeicher 218 m Messen/Ausstellungen 181 M Meta Description 93 M Meta-Gedächtnis der M Menschheit 26 metahierarchische Strukturen 30 m Metaphern 12, 175 M Mischform 41 M modales Hilfsverb 227 m Modewörter 143 M monohierarchische Strukturen 30 m Multimediale Elemente 15 M Multiperspektive 41 M

N n n:m-Relationen 36 Nacherzählung der Situation 224 N Nachricht 151, 228 N Nachteile von Fremdwörtern 142 N Namensänderungen 181 N Navigation 36 N Navigationspunkte 76 N Navigationsspalte 197 N Nebensätze 87, 225 N Nebensatzmonster 88 N Nelson, Ted 18, 26 N Neologismen 94 N Netzhaut 9 N Neudeutsch 143 N neue Patente 182 n neue Produkte 181 n neue Produktionsverfahren 182 n neue Werbestrategien 182 n Newsletter 190 N Newsletter abbestellen 196 N Nichtlinearisierung 10 N nicht-materielle Substantive 135 n Nodes 32 N Nutzwertleser 167 N

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Index

O Ober- und Unterlängen 10 Oberflächenstruktur 2 Off- und Online-Publishing 205 Öffentlichkeitsarbeit 178 Öffentlichkeitsarbeit im Internet 184 Offline-Publikation 205 On- und Offline-Angebote 204 Online-Hintergrundberichte 204 Online-Layout 125 Online-PR 178 organisatorische Verweise 48 organisierende Elemente 13 Orientierung 36 Orientierungspunkte 169 Orientierungsreflex 210 Orte 227

P P.S. 198 parallele Aufzählungstruktur 86 Partizip 109 Passiv 91 passive Formulierung 223 Passivkonstruktionen 91 Passivsatz 138 PDF-Download 205 PDF-Einerlei 204 Peace 172 Perfekt 109 peripheres System 210 Personalisierung der E-Mails 197 personelle Veränderungen 181 Personen 227 Pfade 37 Phantom-E-Mail-Adresse 195 Pleasure 172 Plural 141 polyhierarchische Strukturen 30 positive Botschaft 222 Prägnanz 121 Präsens 109, 155

Presse-// Medieninformationen P M di i f i 181, 182 Pressemeldungen 182 P Pressespiegel 187 P PR-Geschwafel 183, 192 P Pride 172 P PR-Kampagne 178 P Problematische Textsorten 113 P Produktbeschreibungen 168 P Profit 172 P pprogrammierte Unterweisung 31 pprominenter Kunde 181 Pronomen 2, 85 P Propositionen 11 P ppsychologische Bedeutung einer Textstruktur 8

Q Querverweise 24

R R Randmarken 116 Randnotizen 116 R rräumliche Kontinuität 12 Rechtschreibung 77, 123, 200 R r redaktionelle Unabhängigkeit 181 Redigieren 126 R rregelmäßige Pressearbeit 180 rregelmäßiges Blinken 212 Reinheitsgesetz 217 R Reintext 174 R Reizwörter 94, 95, 166, 192, 200 R Rekonstruktion des R Textaufbaus 118 Rekurrenz 3 R Report 154 R Reportage 154, 229 R Reports 187 R Repräsentationsform 15 R rrezensieren 161 Rezeptionsbereitschaft 87 R Rohmaterial 174 R

R h Rohtext 174 RTF 188 Rückfragen 199 runde Zahlen/Jubiläen 181

S sachliche Mitteilung 151 Sättigungsgesetz 217 Satzbau 225 Sätze 223 Satzformen 62 Satzlänge 174 Satzschachteln 130 Satzungetüme 145 Satzwirkung 223 Satzzeichen 77 saubere Bewegungen 212 Schachtelsatz 87, 145 schlagwortartiges „Agitieren“ 159 Schlagworte 166 Schlagzeilen 102, 172 schlechte Nachrichten 180 Schlüsselbegriffe 117 Schlüsselwörter 200 schmale Schriftschnitte 59 Schmidt, Arno 28 Schrift 56 Schrift wahrnehmen 9 Schriftarten 52 Schriftarten für das Web 57 Schriftgestaltungsmittel 52 Schriftgrößen 52 Schriftgrößen bei Überschriften 53 Schriftstärke 58 Schulungs- und Seminarveranstaltungen 182 schwebende Aufmerksamkeit 213 Scrollen 55 Segmentierung des Ausgangstextes 113 Seiteneinteilung 61

x

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S i f Seitenformat 61 semantische Relationen 16 Serifen 57 serifenlose Schriften 57 seriöse Online-PR 184 Sex 124 Sharks 39 Shooting 53 Silbenmonster 140 Sinnabschnitte 56 sinnverwandtes Wort 221 Situationalität 2 soziale Aktivitäten 182 Soziologen-Deutsch 131 Spaltengestaltung 61 Spannungsbögen 173 Spenden und Sponsoring 182 spezielle Verweisformen 4 Spreizvokabeln 140 SRI International 28 Stabreime 110 Stadtbibliothek 156 Startknoten 18 steigern 134 Stellungnahmen zu aktuellen Entwicklungen 182 Stillehre 129 Stimmungsmacher 228 Stolpersteine 91 Stolz 172 Storyboard 70 Streckform 224 Streuwirkung 198 Struktur 177 Subjekte mit eigenen Adjektiven 225 Substantiv 135 Substantiv plus Adjektiv 132 substantivierte Form von Verben 224 Synchrones Blinken 212 Synonyme 96, 221

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Index

T Tatwort 136 Tautologien 131 Teaser 78, 92 Teaser mit Bild als Aufmacher 99 Teaser mit Überschrift plus Text 99 Teaser-Unterscheidung 97 Testemonials 171 text density 53 Textbegriff 1 Texte 221 Texte per Autoresponder 188 Texte, die verkaufen 165 Texten einer Anzeige 192 Texterstellungsphase 200 Textflut 128 Textkörper 195, 197 Textlinguistik 2 Textstil 200 Textstrukturmerkmale 115 Texttyp 53 Textualität 2 Textvermehrung 128 Textverständnis 8 Textverständnis in Hypertexten 14 Textwirkung 221 These 119 Tiefenstruktur 15 Tipps zum effektiven Lesen 117 Tipps zum Schreiben 148 treffend formulieren 139 Trennungen 91 Treppcheneffekte 56 Trichter-Form 80 TXT-Format 188

U Ü Überarbeiten des Textes 126 üüberflüssiges Füllmaterial 222 üüberleitende Sätze 49 üüberregionale Analogiefälle 156 Überschrift 102, 169 Ü Überschrift, Anforderungen 106 Ü Überschriften-Teaser 99 Ü Übertreibungen 52 Ü U Umbau/Betriebsvergrößerung 182 Umsatz 167 U Umwandlung von Print-Texten in U Hypertexte 112 Umweltschutzmaßnahmen 181 U Umzug 181 U Unabhängigkeit 181 U uunbedruckte Flächen 53 Unterschied zwischen Werbung U und PR 179 Unterschiede zwischen OnlineU PR von herkömmlicher PR 185 Unterstreichungen 116 U Untersuchungsergebnisse 187 U Unterüberschriften 103 U Unwörter 108 U Usability 206 U

V V Veranstaltungen 181 Veranstaltungstermine von V Unternehmen 186 Verben 136 V Verbindungslinien 116 V Verbindungswörter 85 V Vergleichszahlen 107 V Vergnügen 172 V Verklausulierung 134 V Verklumpen 59 V Verknüpfungen 32 V vverkürzte Satzkonstruktion 4

Versand V d von P Pressemitteilungen i il per E-Mail 186 Versanddatum 196 Verständlichkeit 223 Verständlichkeit von Texten 145 Verständnis-Killer 13 Verweisarten 47 Verweis-Dichte 50 Verweise 46 Verweise einbinden 47 Verweisformen 4 Verwoben 39 verwobene (netzwerkartige) Struktur 41 virales Marketing 198 virtuelles Pressezentrum 186 visueller Charakter 20 Vogelperspektive 36 Vokale 221 Vorgeschichte des Hauptereignisses 156 Vor-Schriftzeit 20 Vorsilben 222 Vorteile für lange Seiten 55 Vorteile jeder Publikationsform 205 Vorzüge von Fremdwörtern 141

W Wahrnehmung von Texten 209 Wahrnehmungspsychologie 209 Web-Views 35 weiterführende Links 121 Werbeagentur 179 Werbebotschaften 169 Werbebranche 144 Werbeeinblendungen 192, 211 Werbemittel 177 Werberfloskeln 192 Werbetexte 174 W-Fragen 183 white space 53 Wissen dekontextualisieren 23 Wissen der Gesellschaft 22

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W Wissen Wi iin unserem G Gehirn hi 21 Wissenseinheit 11 W Wortabstände 60 W Wörter 221 W Wortlänge 175 W Wortneubildungen 94 W Wortspiele 110, 169 W Worttrennung 60 W Wortwahl 175 W Wortwirkung 221 W

X Xanadu 26 X

Z Z der Silben eines Wortes 140 Zahl Zahlenmaterial 107 Z Zapper 166 Z Zeichenattribute 58 Z Zeilen 56 Z Zeilenabstand 60 Z Zeilenlänge 62 Z Zeilenumbruch 111 Z

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Index

zeitliche i li h Kontinuität K i i 12 zentrale System 210 Zerkleinerung der Informationshappen 23 Zettels Traum 28 Ziele für der NewsletterWerbung 201 Zielgerichtetheit 5 Zielgruppe 190 Zielgruppe im Netz 204 Zielstrebigkeit 5 Ziffern 147 zusammenfassende Teaser 99 Zusammenfassungen 13, 177 zusammengesetzte Wörter 90, 108 Zusammenhalt 12 Zusammenhang 5, 129 Zusatzelemente eines virtuellen Pressezentrums 187 zweigeteiltes Gesichtsfeld 209 Zwischentitel 102, 103, 169 Zwischenüberschriften 56, 169