Ganzheitliche Markenfuhrung von Messegesellschaften: Eine stakeholderbezogene Markenidentitatsbetrachtung unter besonderer Berucksichtigung von Markenportfolios

Kathrin Jung Ganzheitliche Markenführung von Messegesellschaften

GABLER RESEARCH Innovatives Markenmanagement

®

Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL – Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl für Marketingmanagement

Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.

Kathrin Jung

Ganzheitliche Markenführung von Messegesellschaften Eine stakeholderbezogene Markenidentitätsbetrachtung unter besonderer Berücksichtigung von Markenportfolios Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation HHL – Leipzig Graduate School of Management, 2010 Gedruckt mit Unterstützung des AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (www.auma.de)

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Nicole Schweitzer Gabler Verlag ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2160-4

Geleitwort Messen stellen multifunktionale Kommunikations- und Vertriebsplattformen dar, für deren Beteiligung Aussteller im Durchschnitt mehr als ein Drittel ihrer Kommunikationsbudgets investieren. National wie auch international ist auf den Messemärkten eine zunehmende Wettbewerbsintensität zu beobachten. Einerseits nimmt der Wettbewerb zwischen den Messegesellschaften angesichts von Überkapazitäten zu und andererseits müssen sich Messen immer häufiger gegenüber neuen Kommunikationsinstrumenten wie Brand Lands, Corporate Events oder virtuellen Präsentationsplattformen behaupten. Der hiermit einhergehende Profilierungsdruck hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass Fragestellungen des Markenmanagements für Messegesellschaften eine zunehmende Relevanz erlangt haben. Die Professionalisierung des Markenmanagements von Messegesellschaften bezieht sich auf Unternehmens- wie auch Veranstaltungsmarken. Weltbekannte Messeveranstaltungen wie die IAA oder Cebit prägen die Wahrnehmung der Unternehmensmarke derjenigen Messegesellschaft, die diese Veranstaltungen seit Jahrzehnten durchführt. Zwei Drittel der Weltleitmessen werden in Deutschland veranstaltet und somit kommt den deutschen Messegesellschaften eine Führungsposition zu, die zunehmend auch außerhalb des Heimatmarktes zur Internationalisierung genutzt wird. Bekannte und profilierte Messemarken bilden für den Eintritt in Auslandsmärkte einen zentralen Erfolgsfaktor. Dies unterstreicht, warum bei steigender Wettbewerbsintensität und Internationalisierung die Bedeutung der Markenführung auch im deutschen Messewesen wächst. In der Marketingwissenschaft wurden Fragestellungen der Markenführung von Messen bisher kaum gesondert behandelt. Vielmehr wurde auf die Literatur zur Markenführung im Dienstleistungsbereich pauschal verwiesen. Wenngleich Messen dem Dienstleistungssektor zugerechnet werden, so erweist es sich aufgrund der zunehmenden Relevanz sowie der Besonderheiten dieser Dienstleistungsart als sinnvoll, sich den Fragestellungen der Markenführung in einer eigenen Forschungsarbeit zu widmen. Vor diesem Hintergrund hat sich Dr. Kathrin Jung das Ziel gesetzt, die Besonderheiten und Problemfelder der identitätsbasierten Führung von Unternehmens- und Veranstaltungsmarken im Messewesen zu untersuchen.

V

Die Arbeit ist primär theoretisch-konzeptionell ausgerichtet. Zur Untermauerung ihrer Argumentation bezieht die Verfasserin auch eine explorative Messebesucherbefragung ein. Auf der Grundlage einer entscheidungsorientierten Analyse werden die Besonderheiten und Ausgestaltungsformen der Messemarkenführung ausführlich diskutiert. Erstmals entwickelt die Autorin ein Markenidentitätsmodell für Messeveranstalter. Das komplexe Zusammenspiel von Unternehmens- und Veranstaltungsmarken wird dabei in besonderer Weise erörtert. Die Autorin arbeitet heraus, dass die Markenführung von Messeveranstaltern in hohem Umfang auf das Messeumfeld Einfluss nehmen muss, da standortbezogene Faktoren die Markenidentität und das Markenimage in besonderer Weise prägen können. Dementsprechend sind auch vielfältige Stakeholderbezüge bei der Führung von Messemarken zu berücksichtigen. In fundierter und interessanter Weise gelingt es Dr. Kathrin Jung die komplexen Entscheidungstatbestände und Handlungsoptionen der Messemarkenführung darzustellen. Die vorliegende Dissertation ist der vierundzwanzigste Band der Buchreihe „Innovatives Markenmanagement“ des Gabler-Verlags (Deutscher Universitäts-Verlag). Diese Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM“) an der Universität Bremen und des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzeitig sollen weitere Forschungsbemühungen zum innovativen Markenmanagement motiviert und ein reger Erfahrungsaustausch angestoßen werden. Als Herausgeber freuen Christoph Burmann und ich uns über jede Art von Feedback zu dieser Buchreihe und dem hier vorliegenden Band ([email protected] oder [email protected]). Mit der vorliegenden Dissertationsschrift liefert Dr. Kathrin Jung wichtige Impulse für die Diskussion der Markenführung im Messemanagement. Damit vermitteln die Ausführungen interessante Anregungen für Führungskräfte, die sich zukünftig mit diesem Themenkomplex intensiver auseinandersetzen wollen. Gleichzeitig wendet sich das Werk aber auch an Wissenschaftler, die sich mit den Problemstellungen des Messemanagements und den Besonderheiten der Führung von Messemarken beschäftigen. Somit wünsche ich der Arbeit von Dr. Kathrin Jung eine gebührende Beachtung und eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis. Univ.-Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

VI

Vorwort Messen sind das Fenster zu Welt und die deutsche Ausstellungs- und Messewirtschaft gilt heute als eine der Benchmark-Branchen des Landes. Doch gerade vor dem Hintergrund sich stark verändernder Wettbewerbsbedingungen (intra- und intermedial) und den sich aus den Besonderheiten der Messedienstleistung ergebenden Herausforderungen stehen Messegesellschaften auch mehr denn je unter Profilierungsdruck. In diesem Zusammenhang wird insbesondere die Schaffung starker Marken kontrovers diskutiert – ohne, dass hierzu bis dato eine fundierte wissenschaftliche Theoriebildung erfolgte. Die vorliegende Dissertation nimmt aus diesem Grund den Blickwinkel von Messegesellschaften aus einer strategisch-wettbewerbsorientierten Perspektive ein und analysiert auf der Grundlage des identitätsbasierten Markenführungsansatzes zentrale Stellhebel der Profilierung von Messemarken. Abgeleitet von ihrer steigenden Bedeutung, allerdings noch untergeordneten Wertschätzung, bildet die Betrachtung der Unternehmensmarke als Dachmarke den zentralen Kristallisationspunkt der Arbeit. Das Forschungsvorhaben verfolgt einen ganzheitlichen Anspruch, dessen Quintessenz ein unternehmensübergreifendes Markenidentitätsmodell darstellt. Auf dieser Basis werden unter Reflexion ausgewählter situativer Bedingungen in der Messewirtschaft zahlreiche praktische Handlungsimplikationen aufgezeigt. Diese Dissertationsschrift wäre ohne die Unterstützung einer Vielzahl an Personen und Institutionen nicht zustande gekommen. Ihnen möchte ich im Folgenden herzlich danken. An erster Stelle gilt mein besonderer Dank meinem Doktorvater Professor Dr. Manfred Kirchgeorg. Er hat durch seine fachliche Expertise, seine kreativen Ideen und nicht zuletzt durch seine offene, freundliche und jederzeit motivierende Art einen maßgeblichen Anteil am Gelingen dieser Arbeit. Während der Zusammenarbeit in Lehre und Forschung habe ich zudem viele Dinge „mitnehmen“ dürfen, die mich auf meinem weiteren Berufsweg fortwährend bereichern werden. Mein besonderer Dank gilt weiterhin meinem Zweitgutachter Herr Professor Dr. Torsten Wulf und meinem Drittgutachter Herr Professor Dr. Christoph Burmann, die meine Arbeit innerhalb eines kurzen Zeitfensters gelesen und bewertet haben. Weiterhin war die Unterstützung aus der Messepraxis von entscheidender Bedeutung für das Gelingen dieser Schrift. Insbesondere danke ich den Mitarbeitern der Messe Düsseldorf GmbH, der NürnbergMesse GmbH sowie der Messe Frankfurt VII

GmbH für die vielzähligen Gespräche sowie die Bereitstellung von Unternehmensdaten. Hierdurch hat die Arbeit deutlich an Qualität und Aussagegüte gewonnen. Ebenfalls möchte ich es nicht versäumen, ein großes Dankeschön an den AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. für die umfängliche Unterstützung zu richten. Die empirischen Analysen wären ohne die Mithilfe von Frau Julia Tornier, Herrn Harald Kötter, Herrn Marco Spinger und Frau Kathrin Epperlein nicht möglich gewesen. Mein besonderer Dank richtet sich zudem an Herrn Dr. Peter Neven und Herrn Hendrik Hochheim für die interessanten Gespräche, die es mir so ermöglichten, eine Arbeit zu verfassen, die neben einer fundierten theoretischen Herangehensweise auch die Problemstellungen der Praxis nie aus den Augen verlor. Hervorheben möchte ich zugleich die finanzielle Unterstützung des AUMA bei der Drucklegung dieser Dissertationsschrift. Herzlichen Dank hierfür! Spannende wissenschaftliche Diskussionen und eine unvergessliche Zeit am Lehrstuhl Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig verdanke ich meinen Kolleginnen und Kollegen: Herr Dr. Lars Fiedler, Herr Dr. Elmar Günther, Frau Dr. Christiane Springer, Frau Dr. Evelyn Kästner, Herr Gunther Greven, Frau Beatrice Ermer, Frau Jenny Müller, Herr Manuel Roj und Frau Nadine Horbas. Vor allem gilt mein Dank Frau Dr. Evelyn Kästner und Frau Nadine Horbas, die mir neben wertvollen Anmerkungen zum Dissertationsentwurf mit vielen aufmunternden Worten stets zur Seite standen und mir damit über so manche Unsicherheitsphase hinweghalfen. Ein großes Dankeschön, das von ganzen Herzen kommt, gilt meinem privaten Umfeld. Meine Familie hat mir stets ohne Vorbehalt den Rückhalt für meine eigene Entwicklung gegeben und mich über das „normale“ Maß hinaus in allen meinen bisherigen Lebensabschnitten unterstützt. Meinen Freunden danke ich für ihr Verständnis für die permanente Zeitknappheit während meines Promotionsstudiums und die vielen motivierenden Worte. Ebenso ist es mir ein besonderes Anliegen, meinem Freund Norman für die liebevolle Zuwendung während der Endphase meiner Promotionszeit zu danken. Mit seiner emotionalen Unterstützung und seinem fachkundigen Rat hat er mir auf den „letzten Metern“ ein entscheidendes Maß an Kraft gegeben. Last but not least, danke ich meinem Vierbeiner Livio. Meiner menschlichen und tierischen Familie widme ich diese Arbeit. Dr. Kathrin Jung VIII

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. XIII Tabellenverzeichnis…. ...........................................................................................XVII Abkürzungsverzeichnis............................................................................................XIX A

Ganzheitliche Markenführung – Notwendigkeit und Herausforderung für Messegesellschaften ........................................................................................... 1 1

Zur Bedeutung der ganzheitlichen Markenführung für deutsche Messeunternehmen....................................................................................... 1

2

Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe ............................................ 11 2.1 Definition grundlegender Begriffe........................................................ 11 2.2 Herleitung messespezifischer Marken-Termini ................................... 19

B

3

Theoretische Einordnung des Forschungsvorhabens ................................. 31

4

Zielsetzung und Gang der Untersuchung.................................................... 37

Analyse des messespezifischen Markensteuerungsbedarfs als Grundlage eines ganzheitlichen Markenführungskonzeptes ............................................... 41 1

Systemtheoretische Kennzeichnung des Messemarktes ............................ 41 1.1 Strukturierungsgrundlagen .................................................................. 41 1.2 Phasen- und akteursbezogene Systembeschreibung ......................... 46

2

Markenführungsrelevante Spezifika im Messewesen.................................. 52 2.1 Leistungsbündelspezifische Besonderheiten ...................................... 53 2.2 Anbieterbezogene Besonderheiten ..................................................... 62 2.3 Nachfragerbezogene Besonderheiten................................................. 67 2.4 Zusammenführung erfolgskritischer Einflussfaktoren zu drei Ganzheitlichkeitsdimensionen............................................................. 69 2.4.1

Messespezifische Charakteristika und konstitutive Markenidentitätsmerkmale als Grundlage ............................. 69

2.4.2

Faktorintegration.................................................................... 72

2.4.3

Markenintegration .................................................................. 73

IX

2.4.4 3

Stakeholderintegration........................................................... 75

Implikationen für die ganzheitliche Messemarkenführung aus identitätsbasierter Perspektive .................................................................... 78 3.1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung ........................ 78 3.2 Ganzheitlichkeitsanforderungen im Rahmen der Messemarkenführung .................................................................................... 81 3.2.1

Systematisierung interner und externer Markenzielgruppen ................................................................................. 82

3.2.2

Anforderungen an die strategische Messemarkenführung .... 85

3.2.3

Anforderungen an die operative Messemarkenführung ......... 92

3.2.4

Anforderungen an das Messemarkencontrolling ................... 94

3.3 Ziele der Markenführung im Messekontext ......................................... 97 3.4 Evaluation der Markenrelevanz im Messewesen .............................. 104

C

3.4.1

Methoden der Markenrelevanzbeurteilung und Einordnung des Messewesens............................................ 104

3.4.2

Zielbezogene Bedeutung der Messedachmarke ................. 109

Konzeptionelle Entwicklung eines ganzheitlichen Ansatzes der identitätsbasierten Messemarkenführung ........................................................ 119 1

Herleitung des Identitätsmodells für eine Messedachmarke ..................... 119 1.1 Theoretische Grundlagen des Markenidentitätsverständnisses ........ 119 1.2 Bewertung von Markenidentitätskonzepten und grundlegende Modellableitung ................................................................................. 122 1.2.1

Evaluation bestehender Markenidentitätsansätze ............... 123

1.2.2

Ableitung eines generellen Identitätsmodells als Anwendungsgrundlage ........................................................ 128

1.3 Forschungserkenntnisse aus kontextverwandten Branchen ............. 136 1.4 Operationalisierung einer Messedachmarkenidentität ...................... 142

X

1.4.1

Schematheoretische Darstellung der Messedachmarke...... 142

1.4.2

Anbieterdominierte Identitätselemente ................................ 145 1.4.2.1

Organisationale Markenidentitätselemente.......... 146

1.4.2.2

Symbolbezogene Markenidentitätselemente ....... 150

1.4.2.3

Produktbezogene Markenidentitätselemente....... 155

1.4.3

Identitätselemente der Faktorintegration ............................. 157

1.4.4

Identitätselemente der Markenintegration............................ 159 1.4.4.1

Marken-Linkage durch Markierung ...................... 160

1.4.4.2

Marken-Linkage durch kommunikative Vernetzung .......................................................... 166

1.4.4.3

Marken-Linkage durch Kontextparallelität............ 167

1.4.4.4

Fazit zum Einfluss der Markenintegration auf die Identitätsmanifestation ................................... 170

1.4.5

Identitätselemente der Stakeholderintegration .................... 174

1.4.6

Zusammenführung relevanter Determinanten zu einem integrativen Modell der Messedachmarkenmanifestation .... 178

1.5 Messemarken-Persönlichkeit ............................................................ 180 1.5.1

Nutzen der Markenpersönlichkeit im Kontext der Messedachmarke ................................................................ 181

1.5.2

Struktur und Messung der Markenpersönlichkeit................. 184

1.5.3

Thesen zur Entstehung der Unternehmensmarkenpersönlichkeit von Messegesellschaften.............................. 188

2

Zusammenhang zwischen Messemarkenidentität und Messemarkenimage ............................................................................................ 197

3

Entwicklung eines messespezifischen Marken-Gap-Modells .................... 200 3.1 Herleitung der grundlegenden Gap-Modellstruktur ........................... 201 3.2 Gap-Spezifikation auf der Basis der Faktor- und Stakeholderintegration ...................................................................... 204 3.3 Markenintegrationsbezogene Gap-Spezifikation............................... 209

4 D

3.3.1

Potenzielle Fit-Determinanten zwischen Dachmarke und Markenportfolio .................................................................... 209

3.3.2

Markenintegrationsbezogene Gap-Explikation .................... 214

Zusammenfassende Würdigung ............................................................... 216

Strategische und operative Ausgestaltungsoptionen der ganzheitlichen Messemarkenführung ...................................................................................... 218 1

Bestimmung der Makropositionierung der Messedachmarke.................... 218 XI

2

Implikationen für anbieterdominierte Identitätselemente ........................... 223

3

Maßnahmen der Faktorintegration ............................................................ 227

4

Maßnahmen der Markenintegration .......................................................... 233 4.1 Implikationen für die Zusammensetzung von MesseMarkenportfolios................................................................................ 234 4.1.1

Typologisierung von Markenportfolios deutscher Messegesellschaften ........................................................... 235

4.1.2

Schlussfolgerungen für die Portfoliozusammensetzung ...... 238 4.1.2.1

Übergeordnete Strategien der Portfoliokonfiguration ........................................................ 240

4.1.2.2

Clusterspezifische Implikationen der Portfoliokonfiguration ........................................................ 242

4.2 Identitätsbasierte Markenarchitekturgestaltung................................. 245

5

4.2.1

Reflexion bestehender Markenarchitekturen ....................... 245

4.2.2

Ansatzpunkte für die Markenarchitekturgestaltung von Messegesellschaften ........................................................... 251 4.2.2.1

Implikationen für die Dachmarkenebene ............. 251

4.2.2.2

Implikationen für funktionale Geschäftsbereichsmarken ................................................... 252

4.2.2.3

Ansatzpunkte für Produktmarken im Veranstaltungsbereich................................................... 253

Maßnahmen der Stakeholderintegration ................................................... 256 5.1 Ansatzpunkte zur Erzeugung von Stakeholder-Gebundenheit.......... 257 5.2 Ansatzpunkte zur Generierung von Stakeholder-Verbundenheit ...... 259

E

Fazit und Ausblick............................................................................................ 264 1

Zusammenfassung und Würdigung der zentralen Ergebnisse.................. 264

2

Reflexion der Praxisimplikationen ............................................................. 269

3

Ansatzpunkte für die weiterführende Forschung und Gesamtfazit ............ 271

Anhangsverzeichnis und Anhang.. ......................................................................... 277 Literaturverzeichnis…. ............................................................................................ 291

XII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Umsatzentwicklung und Flächenvolumen großer deutscher Messegesellschaften im Vergleich.......................................................2

Abbildung 2:

Zentrale Herausforderungen an deutsche Messegesellschaften aus Wettbewerbssicht ...........................................................7

Abbildung 3:

Beispiele aus der Dachmarkenkampagne „First in giving future a face“ der Messe Frankfurt im Jahr 2008 ...........................................9

Abbildung 4:

Markenmerkmale innerhalb des identitätsbasierten Markenverständnisses ...................................................................................22

Abbildung 5:

Aufbau der Arbeit ...............................................................................40

Abbildung 6:

Systemtheoretische Strukturierung des Messemarktes unter Wertschöpfungsgesichtspunkten .......................................................46

Abbildung 7:

Leistungsbündelbezogene Besonderheiten im Messewesen ............62

Abbildung 8:

Anbieterbezogene Besonderheiten im Messewesen .........................66

Abbildung 9:

Nachfragerbezogene Besonderheiten im Messewesen.....................69

Abbildung 10: Integrationsgrad der Messestakeholder in die Messemarkenführung...............................................................................................76 Abbildung 11: Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung .........................79 Abbildung 12: Zentrale Ganzheitlichkeitsanforderungen in den einzelnen Stufen des identitätsbasierten Messemarkenführungsprozesses...........................................................................................96 Abbildung 13: Zielsystem der identitätsbasierten Messemarkenführung ..................98 Abbildung 14: Endorsed Branding-Strategie bei deutschen Messegesellschaften innerhalb der Veranstaltungskommunikation.....................110 Abbildung 15: Abgeleitete Modellstruktur als Operationalisierungsgrundlage für die Messedachmarkenidentität ...................................................130 XIII

Abbildung 16: Übertragung der Bedürfnis- und Markennutzenhierarchie auf die Messedachmarke aus Ausstellersicht ........................................133 Abbildung 17: Assoziationsnetzwerk zur Unternehmensmarke Leipziger Messe ..............................................................................................143 Abbildung 18: Anzeigenformate deutscher Messegesellschaften mit Hervorhebung der Internationalität...................................................147 Abbildung 19: Sinnbildbezüge deutscher Messeunternehmensmarken .................153 Abbildung 20: Anzahl Messeveranstaltungen pro Gründungsjahrgang einschließlich polynomischem Trendverlauf ....................................171 Abbildung 21: Einflussbereiche des Veranstaltungsportfolios auf die Identitätsmanifestation der Dachmarke............................................173 Abbildung 22: Gesamtmodell der Messedachmarkenidentität ................................179 Abbildung 23: Einflussgrade der Ganzheitlichkeitsdimensionen FI und SI auf die Messedachmarkenidentität ........................................................180 Abbildung 24: Mögliche Beziehungen zwischen den Identitätselementen und der Dachmarkenpersönlichkeit.........................................................195 Abbildung 25: Einflüsse auf die empfundene Klarheit der Dachmarke Leipziger Messe...............................................................................199 Abbildung 26: Marken-Gap-Modell .........................................................................201 Abbildung 27: Gap-Modell des identitätsbasierten Corporate Messebrandings .........................................................................................203 Abbildung 28: Einschätzung des Veranstaltungsfits zur Dachmarke Leipziger Messe ..............................................................................................212 Abbildung 29: Exemplarische Darstellung von Marktforschungsmethoden zur Marken-Gap-Evaluation ...................................................................217 Abbildung 30: Überblick zur Herangehensweise in Kapitel D .................................218

XIV

Abbildung 31: Empfehlungen für ausgewählte anbieterdominierte Identitätselemente der Messedachmarke.......................................................227 Abbildung 32: Strategische Ziele und identitätsbezogene Bewertungskriterien zur Ableitung des FI-Mix.....................................................233 Abbildung 33: Eigen- und Fremdanteile des Veranstaltungsportfolios deutscher Messegesellschaften.......................................................236 Abbildung 34: Identifizierte Cluster unter großen deutschen Messegesellschaften und Implikationen für das Messe-Portfoliomanagement ....................................................................................246 Abbildung 35: Markenarchitektur der Leipziger Messe und der Messe Frankfurt in Auszügen......................................................................247 Abbildung 36: Beispiele für Marken-Linkage-Strategien innerhalb und zwischen Markenebenen .................................................................249 Abbildung 37: Gestaltungsdimensionen von Messemarkenarchitekturen...............250 Abbildung 38: Strategische Ziele und identitätsbezogene Bewertungskriterien zur Ableitung des MI-Mix....................................................256 Abbildung 39: Strategische Ziele und identitätsbezogene Bewertungskriterien zur Ableitung des SI-Mix ....................................................263 Abbildung 40: Ganzheitlicher entscheidungsorientierter Ansatz der Messemarkenführung ......................................................................267

XV

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Messebezogene wissenschaftliche Publikationen 1993 bis 2009 gegliedert nach Untersuchungsgegenstand .............................34

Tabelle 2:

Transfer konstitutiver Identitätsmerkmale in den Messemarkenkontext ...................................................................................72

Tabelle 3:

Relevanz der Messedachmarke unter Betrachtung ausgewählter strategischer Zielbezüge............................................117

Tabelle 4:

Ausgewählte Markenidentitätsmodelle in der Literatur.....................126

Tabelle 5:

Bewertung bedeutender Markenidentitätsmodelle anhand definierter Kriterien...........................................................................128

Tabelle 6:

Ausgewählte kontextverwandte Branchen und deren Markenmanifestationen................................................................................137

Tabelle 7:

Dachmarkenbegleitende Slogans deutscher Messegesellschaften ..................................................................................154

Tabelle 8:

Systematisierung des externen Faktoreinflusses nach Identitätselementen der Messedachmarke ......................................159

Tabelle 9:

Systematisierung des Stakeholdereinflusses nach Identitätselementen der Messedachmarke.....................................................177

Tabelle 10:

Dimensionen der Persönlichkeit von Menschen, Marken und Unternehmensmarken .....................................................................186

Tabelle 11:

Rotierte Faktorenladungsmatrix zur Dachmarkenpersönlichkeit Leipziger Messe und Modellevaluation .....................188

Tabelle 12:

Korrelationen zwischen Portfoliofit-Index und ausgewählten Einflussfaktoren sowie Markenimageaussagen zur Dachmarke Leipziger Messe............................................................214

Tabelle 13:

Rangfolge deutscher Messegesellschaften anhand Bekanntheit und wichtigster Kriterien der Veranstalterwahl .............221

XVII

Abkürzungsverzeichnis AG

Aktiengesellschaft

a. M.

am Main

Aufl.

Auflage

AUMA

Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Messe-

BC

Brand commitment

BCB

Brand citizenship behavior

BPS

Brand personality scale

BSC

Balanced scorecard

wirtschaft e.V.

bspw.

beispielsweise

bzgl.

bezüglich

bzw.

beziehungsweise

B-to-B

Business to business

B-to-C

Business to consumer

ca.

circa

CAGR

Compound annual growth rate (durchschnittliche jährliche

CB

Corporate brand

CI

Corporate identity

DEA

Data Envelopment Analysis

d.h.

das heißt

E

Eigenwert

Wachstumsrate in Prozent)

EA

erklärte Varianz

ebd.

ebenda

EDV

Elektronische Datenverarbeitung

e.V.

eingetragener Verein

et al.

et alii, et alia, et alteri

FAMAB

Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V.

f., ff.

folgende, fortfolgende

FG

Marken-Gap aus der Faktorintegrationsperspektive

FI

Faktorintegration (Ganzheitlichkeitsdimension I) XIX

FKM

Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen

CAGR

Compound Annual Growth Rate (kumulierte jährliche Wachstumsrate)

ggf.

gegebenenfalls

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

HHL

Handelshochschule Leipzig

Hrsg.

Herausgeber

i.A.

in Anlehnung

i.d.R.

in der Regel

i.e.S.

im engeren Sinn

insb.

insbesondere

i.w.S.

im weiteren Sinn

IT

Informationstechnologie

KKV

komparativer Konkurrenzvorteil

km

Kilometer

LIM

Lehrstuhl für Innovatives Markenmanagement, Universität Bremen

MBV

Market based view

MG

Marken-Gap aus der Markenintegrationsperspektive

MI

Markenintegration (Ganzheitlichkeitsdimension II)

Mio.

Millionen

Mrd.

Milliarden

MW

Mittelwert

m

2

n

Quadratmeter Stichprobengröße

n. Chr.

nach Christus

n.s.

nicht signifikant

o.a.

oben angeführte(n)

o. A.

ohne Autor

o.O

ohne Ortsangabe

OPS

Organizational personality scale

PB

Product brand

XX

PV

Privatveranstalter

RBV

Ressource based view

resp.

respektive

S.

Seite

SG

Marken-Gap aus der Stakeholderintegrationsperspektive

SGF

Strategisches Geschäftsfeld

SERVQUAL

Ansatz zur Messung der Servicequalität

SI

Stakeholderintegration (Ganzheitlichkeitsdimension III)

Sig.

Signifikanz

TS

Trennschärfenkoeffizient

u.a.

und andere

u.U.

unter Umständen

ufi

The global association of the exhibition industry (früher: Union des Foires Internationales)

USP

Unique selling proposition

usw.

und so weiter

vgl.

vergleiche

VIF

Variance inflation factor

Vol.

Volume (synonym: Jahrgang)

WM

Wandermesse

www

World Wide Web

WK

Weltkrieg

z.B.

zum Beispiel

z.T.

zum Teil

Ausgewählte Abkürzungen und ausführliche Bezeichnungen referenzierter Messeveranstaltungen: Ambiente

Internationale Frankfurter Konsummesse für Hausrat, Wohnen und Geschenke

AMI

Auto Mobil International in Leipzig

AMITEC

Fachmesse für Fahrzeugteile, Werkstatt und Service in Leipzig

Anuga

Messe für Food & Beverage in Köln

AUTOMATICA

Internationale Fachmesse für Automation und Mechatronik in München XXI

GC

GC - Games Convention in Leipzig

Chillventa

Internationale Fachmesse für Kälte, Raumluft und Wärmepumpen in Nürnberg

Didacta

Bildungsmesse in Köln

Drupa

Internationale Fachmesse für Druck- und Medienindustrie in Düsseldorf

GDS

International Event for Shoes & Accessories in Düsseldorf

Equitana

Weltleitmesse des Pferdesports in Essen

IAA

Internationale Automobilausstellung Frankfurt

IMB

Internationale Messe für Bekleidungstechnik und Textilverarbeitung in Köln

INTEC

Fachmesse für Fertigungstechnik, Werkzeugmaschinen- und Sondermaschinenbau Leipzig

INTERMOT

Internationale Motorrad-, Roller- und Fahrradmesse in Köln

ITB

Internationale Tourismusbörse Berlin

IT-SA

IT-Security Messe in Nürnberg

IVEST

Messe für institutionelle und private Anleger in Stuttgart

K

Internationale Messe für Kunststoff und Kautschuk in Düsseldorf

Orbit

Messe für IT und Internet in Zürich

O&S

Internationale Fachmesse für Oberflächen und Schichten abwechselnd in Hannover und Stuttgart

Paperworld

Internationale Messe für Papier-, Bürobedarf und Schreibwaren in Frankfurt

Popkomm

The international Music Business Market in Berlin

Spoga

Internationale Fachmesse für Sport, Camping und Lifestyle im Garten in Köln

Tendence

Internationale Konsumgütermesse für Wohnen und Schenken in Frankfurt

Texprocess

Internationale Messe für die Verarbeitung von Textilien und flexiblen Materialien in Frankfurt

XXII

A Ganzheitliche Markenführung – Notwendigkeit und Herausforderung für Messegesellschaften 1

Zur Bedeutung der ganzheitlichen Markenführung für deutsche Messeunternehmen

Messen haben sich in einem vielschichtigen Wandlungsprozess zu einem der bedeutendsten Marketinginstrumente moderner Prägung entwickelt. Ein wesentlicher Anteil an ihrer Professionalisierung und damit hohen Relevanz als multifunktionale Begegnungsplattform für Marktakteure ist den deutschen Messegesellschaften zuzuschreiben. Wie keine andere Nation gilt Deutschland als das „Flagship-Country“ der Messewirtschaft. 1 Dieser Status liegt begründet in einer langjährigen heimischen Messetradition, die sich anhand einer hoch entwickelten Messeinfrastruktur, eines führenden Spektrums an Messeereignissen und des weltweiten Renommees deutscher Veranstalter widerspiegelt.2 „Deutsche Messen haben in der Branche einen Ruf wie Gold“, heißt es.3 Heute zählen nicht nur führende Automobilmarken zu den Exportschlagern der deutschen Nation, auch Messen „Made in Germany“ repräsentieren den exzellenten Ruf von Qualität und Konzeptstärke nach außen. Betrachtet man das weltweite Repertoire an branchenführenden Events, finden zwei Drittel der Weltleitmessen in Deutschland statt.4 Vier der fünf größten Messegelände und fünf der zehn umsatzstärksten Messeunternehmen der Welt sind in deutschem Besitz (vgl. Abbildung 1).5

1 2

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5

Vgl. Schoop, K. (2003), S. 21. Die herausragende Stellung deutscher Messegesellschaften und deren Bedeutung für die Nation lassen sich anhand zahlreicher Fakten verdeutlichen. Für die Durchführung überregionaler und internationaler Messeereignisse stehen auf 24 Messegeländen ca. 2,76 Mio. m2 an Fläche zur Verfügung. Damit rangiert Deutschland weltweit auf Platz zwei nach den USA. Ergänzt um ein dichtes Netz an regionalen Messeereignissen existiert im Inland eine Interaktionsplattform für jährlich rund 200.000 Aussteller sowie 16 bis 18 Millionen Besucher, die 10,5 Mrd. Euro für ihr Messeengagement aufwenden. Auf der Basis von Multiplikatorenanalysen werden darauf aufbauend den deutschen Messeunternehmen Produktionseffekte von 23 Mrd. Euro und 250.000 Arbeitsplätze zugeschrieben. Vgl. hierzu im Detail AUMA (Hrsg.) (2007), S. 3ff. Für eine Auflistung der Messekennzahlen im Jahresverlauf vgl. AUMA (2008a). Obgleich die hohe wirtschaftliche Bedeutung des deutschen Ausstellungs- und Messewesens als unbestritten gilt, sei an dieser Stelle erwähnt, dass jene aufgeführten Kennzahlen auch in Teilen Kritik von außen erfahren. VON WEIZECKER bspw. verweist auf die mangelnde Robustheit der Datengrundlage sowie der methodischen Kalkulation der zuvor zitierten gesamtwirtschaftlichen Effekte. Vgl. Von Weizsäcker, R. K. (2003), S. 8f. Mattauch, C./ Steiner, C. (2009), S. 148. Der Messeplatz Deutschland ist weltweit die Nr. 1 in der Durchführung internationaler branchenführender Messeveranstaltungen. In diesem Zusammenhang wird von Experten häufig proklamiert, dass zwei Drittel der rund 150 Weltleitmessen auf deutschem Boden stattfinden. Eine allgemein anerkannte Liste existiert diesbezüglich jedoch nicht. Vgl. exemplarisch Witt, J. (2005), S. 5 sowie Clement, W. (2003), S. 99. Vgl. ufi (2007). 1

Umsatz der deutschen Messegesellschaften (in Mrd. Euro)*

* Hochrechnung internationaler und regionaler Messen,

Deutsche Messegesellschaften im Umsatzvergleich (in Mio. Euro)*

* Auf drei Jahre gemittelt, Quelle: Messe Institut

Die größten Messegelände weltweit (Hallenfläche in m2)

Porte des Versailles, ** Crocus Expo, Quelle: AUMA

Umsatz einschließlich Auslands-, Kongress- und Servicegeschäft, Quelle: AUMA

Abbildung 1: Umsatzentwicklung und Flächenvolumen großer deutscher Messegesellschaften im Vergleich (Quelle: Schnitzler, L. (2009))6

Doch auch die deutschen „Messe-Champions“ bleiben von Veränderungen der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen nicht unberührt. Angesichts des zunehmenden Phänomens der Globalisierung sind diese Entwicklungen mehr denn je miteinander vernetzt und in der Lage, traditionelle Marktstrukturen nachhaltig zu verändern. Szenarien der Zukunft prophezeien ein komplexes Spektrum an neuen Anforderungen, die „Rezepte“ der Vergangenheit auf den Prüfstand stellen.7 So steht die deutsche Ausstellungs- und Messewirtschaft gegenwärtig vor zahlreichen Herausforderungen und notwendigen Umbrüchen. Dass Messegesellschaften Strategien verändert ausrichten und neue Formen der nachhaltigen Profilierung finden müssen, liegt vor allem in dem vielschichtigen und erhöhten Wettbewerbsdruck begründet. Seit dem Ende der neunziger Jahre hat sich die Wettbewerbslandschaft im Messewesen gravierend gewandelt und wird heute z.T. mit einem „ungesunden Niveau“ charakterisiert.8 Zum einen konkurrieren Messeveranstalter verstärkt untereinander um Messethemen (intramedialer Wettbewerb)9 und zum anderen existiert eine neue Form des Substitutionsdrucks, dem sich das 6

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Zum Umsatzwachstum trug hierbei vor allem die internationale Expansion bei. Auslandseinnahmen konstituieren bei einigen Messegesellschaften heute bereits bis zu einem Drittel der Gesamteinnahmen. Vgl. Perlitz, U. (2007), S. 9. KIRCHGEORG et al. stellen in ihrem Beitrag sechs Einflusskonstellationen vor, die die Zukunft von Messen nachhaltig prägen werden. In Form von drei Kernszenarien skizzieren die Autoren mögliche Zukunftspfade für Messeakteure. Vgl. Kirchgeorg, M./ Klante, O./ Jung, K. (2007), S. 12ff. O. A. (2009c), S. 87. Selbst ehemals als Leuchtturmveranstaltungen geltende Events stehen unter Existenzdruck. Vgl. Thommes, J. (2006), S. 21.

Instrument Messe selbst gegenüber sieht (intermedialer Wettbewerb). 10 Diese Entwicklungen haben ihre Ursachen in zahlreichen Veränderungen in der Umwelt von Messegesellschaften. Während bis zur Jahrtausendwende das deutsche Messewesen stetig deutlich wachsende Aussteller- und Besucherzahlen verzeichnete, kehrte sich dieser Trend seit Beginn des 21. Jahrhunderts mehrheitlich um.11 Obgleich auf veranstaltungsindividuellem Niveau Abweichungen von diesem Rückwärtstrend existieren und 2007/2008 wiederum eine Aufwärtstendenz zu verzeichnen war, ist gesamtheitlich von einer Stagnation des Messemarktes in Deutschland zu sprechen. Im Zuge dieser Entwicklung fielen die Umsätze der deutschen Messegesellschaften inflationsbereinigt um rund drei Prozent zwischen 2000 und 2006. 12 Gefördert durch ihre öffentlichrechtlichen Anteilseigener haben deutsche Veranstalter früh in den Ausbau ihrer infrastrukturellen Ressourcen investiert,13 die sie im Zuge der veränderten marktlichen Gegebenheiten nunmehr vor deutliche Auslastungsprobleme stellen. Das Bestreben die extensiven Hallenkapazitäten bestmöglich auszulasten, mündet in einem hohen innerdeutschen Konkurrenzdruck unter Messeveranstaltern. Hinsichtlich der Themenabdeckung befinden sich jedoch die traditionellen europäischen Messehochburgen, so auch Deutschland, in der Reifephase. „Gegenwärtig existiert beinahe zu jedem Thema eine eigene Messe, wodurch die Positionierung neuer Veranstaltungen erheblich

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Vgl. Neven, P. (2005), S. 88. Der Einbezug des Instrumentewettbewerbs entspricht dem Ganzheitlichkeitsprinzip der Konkurrenzanalyse, d.h. der Berücksichtigung interkategorieller Wettbewerber zur Vermeidung von Marketing-Myopia. Vgl. Heiser, R. S./ McQuitty, S./ Stratemeyer, A. W. (2005), S. 1. Während bis zum Jahr 2000 bei allen zentralen Messeindikatoren kontinuierliche Zuwächse zu verzeichnen waren, ging zwischen 2001 und 2005 die Zahl der deutschen Aussteller jährlich um durchschnittlich fünf Prozent zurück, die vermietete Fläche sank um über drei Prozent und die Besucherzahlen verminderten sich insgesamt um fast vier Prozent. Zwar ist aufgrund der ab 2005 verbesserten konjunkturellen Lage wiederum ein Aufwärtstrend bei den Messeindikatoren zu konstatieren (z.B. stieg 2007 die vermietete Hallenfläche um drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr), mit der 2008 begonnen Finanzkrise erscheint ein erneuter kontinuierlicher Aufwärtstrend jedoch zweifelhaft. Davon geht nach einer Umfrage die Mehrheit der deutschen Messechefs aus. Siehe O. A. (2008f), S. 13. Für eine Darstellung der Messeindikatoren im Zeitverlauf vgl. AUMA (2008a). Entnommen Perlitz, U. (2007), S. 3. Dieser Stagnationstrend ist ebenfalls für andere bislang führende Messeländer des westlichen und mittleren Europas zu beobachten. Dies betrifft insb. Länder wie Italien und Frankreich. Vgl. Golfetto, F./ Chizzoli, C./ Guido, E. (2007), S. 3f. Für das amerikanische Messe- und Ausstellungswesen beträgt die CAGR seit 2000 1,8 Prozent. Für Angaben zu den Jahren 2000-2008 vgl. im Detail Center of Exhibition Industry Research (Hrsg.) (2009), S. 4ff. Obgleich Prognosen keinen weiteren wesentlichen Ausbau deutscher Messegelände vorhersagen, ist festzuhalten, dass die Ausstellungsfläche in den vergangenen neun Jahren um über 14 Prozent auf 2,76 Mio. m2 2007 wuchs. Bei gesamtheitlich sinkender Umschlagshäufigkeit von Hallenflächen kam es nach breiter Meinung zur Entstehung von Überkapazitäten auf dem deutschen Messemarkt. Vgl. Witt, J. (2005), S. 14 sowie zur Entwicklung der deutschen Ausstellungsflächen AUMA (2008a). 3

erschwert wird.“14 Infolge dessen wird dem Abwerben von Messeereignissen aus dem Portfolio des Wettbewerbs eine höhere strategische Beachtung beigemessen.15 Im Zuge der Sättigung des Heimatmarktes und der mit der Globalisierung der Weltwirtschaft einhergehenden grenzüberschreitenden Vernetzung haben andere Regionen verstärkt für deutsche Veranstalter an Bedeutung gewonnen. Insb. die osteuropäischen und asiatischen Länder verzeichnen angesichts ihrer boomenden Wirtschaftsentwicklung und der zunehmenden Deregulierung ihrer marktlichen Ordnung ein rapides Ansteigen an Messeaktivität. 16 Allein der chinesische Messemarkt weist jährliche Wachstumsraten zwischen acht und 20 Prozent auf.17 Auch in der Zukunft wird erwartet, dass sich das Messewachstum eher in China, Osteuropa, dem mittleren Osten und der Russischen Föderation als in den etablierten traditionellen Messeregionen fortsetzt.18 Deutsche Messeveranstalter haben den Bedeutungszuwachs dieser Märkte für den langfristigen Unternehmenserfolg zu einem frühen Zeitpunkt erkannt. Der erfolgreiche „Export“ heimischer Messekonzepte begründet heute einen Teil des Benchmark-Image der deutschen Messe- und Ausstellungswirtschaft und kompensierte mehrheitlich die Rückgänge im angestammten Markt. Deutsche Messeunternehmen führen gegenwärtig etwa 220 Veranstaltungen außerhalb ihres Heimatmarktes durch.19 Im Vergleich zum Jahr 2003 bedeutet diese Entwicklung einen Anstieg

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Witt, J. (2005), S. 15. Vgl. Delfmann, W./ Arzt, R. (2005a), S. 111. Die mehr oder weniger stillschweigende Übereinkunft zwischen den deutschen Messegesellschaften, bestehende Veranstaltungen nicht untereinander abzuwerben, gehört der Vergangenheit an. TRÄGER spricht in diesem Zusammenhang von einem am Anfang der 1990er Jahre noch zu konstatierenden oligopolistischen Gleichgewicht. Vgl. Träger, U. C. (1993), S. 66f. Exemplarisch für den erhöhten Konkurrenzkampf um existierende Messeveranstaltungen kann der Wechsel der Popkomm vom Messeplatz Köln nach Berlin (2004) sowie der Intermot von München nach Köln (2006) angeführt werden. Eines der prominentesten und aktuellsten Beispiele stellt das Abwerben der GC – Games Convention, der Leitmesse für interaktives Entertainment, von der Leipziger Messe durch die KölnMesse dar. Vgl. O. A. (2008j), S. 16f. Das enorme Wachstum von Messeaktivitäten im Ausland spiegelt sich in dem rasanten Anstieg verfügbarer Hallenkapazitäten in den vergangenen Jahren wider. Dieses Wachstum soll auch zukünftig anhalten. Bspw. wird für China von 2006 bis 2010 ein Flächenwachstum an Ausstellungskapazität von 14 Prozent und für Russland von 97 Prozent erwartet. Vgl. ufi (2007). Vgl. China Statistical Bureau (2007). Obgleich der weit verbreiteten Meinung, dass chinesische Statistiken mit einem gewissen Grad der Vorsicht herangezogen werden sollten, werden diese Zahlen ebenfalls von den großen Verbänden der Messewirtschaft als realistisch angesehen und auf Grund dessen in dem vorliegenden Kontext einbezogen. Vgl. unter anderem AUMA (Hrsg.) (2006b), S. 33. Vgl. Kirchgeorg, M./ Klante, O./ Jung, K. (2007), S. 44. Diese Angabe bezieht sich auf die im AUMA organisierten Messegesellschaften. Vgl. AUMA (Hrsg.) (2009), S. 70. Neben dieser sogenannten Outbound-Perspektive wird die zunehmende internationale Ausrichtung deutscher Messegesellschaften anhand der steigenden Anzahl ausländischer Aussteller und Besucher auf innerdeutschen Messen deutlich (Inbound-Perspektive). Auf den führenden internationalen Messeereignissen sind heute 50 Prozent der Aussteller und 30 Prozent der Fachbesucher ausländischer Herkunft. Vgl. AUMA (Hrsg.) (2007), S. 4.

um ca. 76 Prozent. 20 Betrachtet man den aktuellen Entwicklungstrend, fallen die Zuwächse im Auslandsgeschäft jedoch deutlich geringer als in den Vorjahren aus. Obgleich oftmals aus der Branche zu vernehmen ist, dass dies nichts Beunruhigendes darstellt, kann es als Indiz dafür gesehen werden, dass sich das Auslandsengagement verkompliziert hat und stärker unter Rentabilitätsgesichtspunkten betrachtet wird. 21 In zahlreichen Fällen ist zu beobachten, dass das Veranstaltungsportfolio selbst von „großen, international agierenden Messeunternehmen eine hohe Anzahl thematischer Überschneidungen (zum Teil bis zu 1.000) zu Inhalten von Konkurrenzveranstaltungen aufweist“.22 Neben dem beschriebenen erhöhten Wettbewerb unter Messeveranstaltern – national wie international – wird das Spektrum an veränderten Anforderungen für Messeunternehmen durch einen gestiegenen Instrumentewettbewerb (intermedialer Wettbewerb) erweitert. Dies betrifft das Produkt „Messe“23, da es mit einem zunehmenden Substitutionsdruck von Seiten anderer Kommunikationsinstrumente konfrontiert ist.24 Zweifelsohne nehmen Messen mit ihrem breiten Funktionsspektrum noch heute einen der obersten Rangplätze, besonders im B-to-B-Kommunikationsmix von Unternehmen,

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Vgl. O. A. (2008d), S. 57. Vgl. FAMAB (Hrsg.) (2008), S. 39. Messegesellschaften sehen sich neben dem gestiegenen Konkurrenzdruck in Deutschland auch im internationalen Kontext einem erhöhten Wettbewerb gegenüber. Dort müssen sie sich neben einer vermehrten Konkurrenz aus dem Heimatland zugleich anderen internationalen Veranstaltern stellen, die ebenfalls ihre Expansion vorantreiben. Hauptwettbewerber in den boomenden Märkten China, Russland, Indien und den Vereinigten Arabischen Emiraten sind britische Veranstalter. Sie organisierten in diesen Regionen jeweils mehr Messen als die Deutschen. Vgl. ebd., S. 39. Andere Beispiele verdeutlichen das „neue Wettbewerbsniveau“ in Bezug auf ausländische Marktakteure. Erst 2008 verkündete die Pariser Messe die etablierte internationale Tourismusbörse ITB in Berlin zu attackieren. Vgl. O. A. (2009c), S. 87. Veranstalter aus dem Nahen Osten beginnen, den Aufbau globaler Portfolios anzustreben und tätigten umfängliche Zukäufe in Großbritannien, einem der bedeutendsten europäischen Messemärkte. So wurde bspw. 2008 das Messegelände ExCel in London vom Abu Dhabi National Exhibition Center übernommen. Vgl. AUMA (Hrsg.) (2009), S. 62. Zygojannis, M. E. (2005a), S. 33. Im Marketing wird ein Produkt als ein Bündel materieller und immaterieller Eigenschaften verstanden, das zum Zweck der Bedürfnisbefriedigung aktueller und potenzieller Nachfrager angeboten wird. Vgl. grundlegend Brockhoff, K. (1999), S. 19. Der Terminus Produkt lässt sich entsprechend seiner Definition auch auf die Dienstleistung übertragen und wird entgegen dem allgemeinen Sprachgebrauch für eine Messeveranstaltung im Rahmen dieser Arbeit verwendet. HEHER verfährt diesbezüglich in gleicher Weise. Vgl. dazu Heher, P. (1997), S. 269. Die Anwendung des Produktbegriffs für komplexe Dienstleistungsbündel findet sich auch bei zahlreichen anderen Autoren. Bspw. bezeichnet EBERT die Stadt als Produkt. Vgl. Ebert, C. (2004), S. 53. Laut einer repräsentativen Befragung von Marketingentscheidern in Deutschland sind rund 65 Prozent von ihnen der Meinung, dass Messen mehr oder minder durch andere Kommunikationsinstrumente ersetzt werden können. Vgl. Kirchgeorg, M./ Springer, C. (2006), S. 28. 5

ein.25 Sie stehen jedoch auch mehr denn je auf dem Prüfstand.26 Im Wettbewerb um die begrenzten Budgets von Ausstellern und Besuchern konkurrieren Messen zunehmend mit anderen Live Communication-Instrumenten27 wie Corporate Events, Roadshows und Brand Lands. 28 Ausgelöst durch technologische Innovationen erweitern ergänzend Neue Medien29 das Spektrum an möglichen Kommunikationsalternativen. Obgleich sie zumeist nicht die Vorteile einer Face-to-face-Interaktion bieten, ermöglichen sie z.T. neue Formen der virtuellen Begegnung und den kostengünstigen Zugang zu einer hohen Anzahl an Zielpersonen. Im Gegensatz hierzu sind Messeteilnahmen mit einem erhöhten Kosten- und Zeitaufwand verbunden. In einer von Informationsüberlastung geprägten Gesellschaft mit immer enger werdenden Zeitressourcen wird es somit mehr denn je darauf ankommen, die Multifunktionalität von Messen als Nutzenvorteil eindringlich zu veranschaulichen. Als Zwischenfazit kann festgehalten werden, dass sich Messegesellschaften aktuell in einem vielschichtigen Spannungsfeld bewegen, das durch eine hohe Dynamik und Komplexität geprägt ist (vgl. Abbildung 2). Nicht nur induziert die neue Wettbewerbsintensität unter Veranstaltern einen erhöhten Differenzierungsdruck, auch mit ihrem Kernprodukt stehen Messeunternehmen vor neuen konzeptionellen und kommunikativen Herausforderungen. Diese Problematik ist unweigerlich mit der Frage verbunden, wie sich Messegesellschaften nachhaltig am Markt behaupten können und welche Profilierungsstrategien30 dafür geeignet erscheinen.

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Untersuchungen des AUMA zufolge wird dem Instrument Messe von ausstellenden Unternehmen die oberste Priorität beigemessen. Durchschnittlich fließen rund 40 Prozent der Ausgaben für B-toB-Kommunikation in Messebeteiligungen. Vgl. AUMA (Hrsg.) (2007), S. 10. Vgl. Brühe, C. (2003), S. 79 und Zygojannis, M. E. (2005a), S. 37. Der Live-Communication werden Kommunikationsinstrumente zugeordnet, die eine persönliche direkte Interaktion zwischen Sender und Empfänger an einem geografischen Ort zu einem gegebenen Zeitpunkt ermöglichen und somit eine Ansprache aller Sinnesorgane der Zielgruppe zur Verankerung der Markenerlebnisse ermöglichen. I.A. an Kirchgeorg, M./ Klante, O. (2003c), S. 11. Brand Lands bezeichnen ganzheitliche zumeist stationär verankerte Markenwelten, in denen die Zielgruppen eine Marke multisensual erfahren und erleben können. Vgl. Springer, C. (2008), S. 16. Vgl. O. A. (2006a), S. 6 sowie O. A. (2002a), S. 10. Auch gelten Haus-, Regionalmessen und lokale Wirtschaftsforen vor allem für den Mittelstand als Alternativen zu Fachmessen. Siehe zu Praxisstimmen z.B. O. A. (2005a), S. 64. Vor allem allgemeine Publikumsmessen leiden unter Besucherrückgängen, denn sie stehen im weitesten Sinne in Konkurrenz zu Stadtfesten und Shoppingmall-Events. Vgl. O. A. (2008n), S. 10. In der Literatur existiert ein großes Spektrum an definitorischen Abgrenzungsversuchen des Terminus Neue Medien, was unter anderem auf seine prinzipiell dynamische Natur zurückzuführen ist. Vgl. z.B. Kollmann, T. (2005), S. 417. Technische Innovationen erweitern kontinuierlich das Set an Instrumenten, das Neuen Medien zugeordnet wird. Gegenwärtig werden dem Begriff insb. das Internet insgesamt, interaktives Fernsehen, interaktive Mobiltechnologien sowie virtuelle Welten – online wie offline – zugeordnet. Siehe Fuchs, W./ Unger, F. (2007), S. 322ff. Profilierung beschreibt den zielgerichteten Prozess eines Marktakteurs, um sich bzw. seinen Produkten oder Dienstleistungen ein bestmögliches – den Idealvorstellungen der Zielgruppen ent-

Intramedialer Wettbewerb

Intermedialer Wettbewerb

Verstärkter Wettbewerb zwischen Messeveranstaltern um Messethemen aufgrund …

Verstärkter Wettbewerb um die Budgets der Zielgruppen gegenüber anderen Marketinginstrumenten aufgrund …

• eines stagnierenden Heimatmarktes bei gleichzeitig existierenden infrastrukturellen Überkapazitäten • einer steigenden Duplikation von Messen zu ähnlichen Themenstellungen bei konstanten Messebudgets von Ausstellern und Besuchern • des zunehmenden Eintritts neuer Messeveranstalter ohne kostenintensive Messegelände auf den heimischen und ausländischen Messemärkten

Wettbewerbspolitische Herausforderungen für deutsche Messegesellschaften

• der Bedeutungszunahme anderer Marketinginstrumente in der Kategorie der Live-Communication (z.B. Brand Lands) • der Professionalisierung „Neuer Medien“, welche die Nachteile einer fehlenden Face-to-face-Interaktion durch andere Vorteile aufwiegen

Steigender Profilierungsdruck

• der schwierigen Kommunizierbarkeit der „neuen“ Multifunktionalität von Messeveranstaltungen

Abbildung 2: Zentrale Herausforderungen an deutsche Messegesellschaften aus Wettbewerbssicht (Quelle: eigene Darstellung)

Dass Marken ein geeignetes Mittel darstellen, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung im Konkurrenzumfeld erfolgreich zu differenzieren, gilt als unbestritten. 31 Im Idealfall bilden starke Marken 32 einen zentralen Wettbewerbsvorteil. Sie erleichtern den Zielgruppen die Orientierung und erschweren der Konkurrenz die Imitation bzw. das Abwerben von Leistungsangeboten.33 Obgleich es mehrfach nachgewiesen werden konnte, dass die Etablierung von starken Marken, insb. für Dienstleistungen wie Messeveranstaltungen, eine hohe Relevanz besitzt, finden die Prinzipien der Markenpolitik bisher im Messewesen kaum konsequente Anwendung. 34 Begründet liegt dies unter anderem in den spezifischen Merkmalen des Messege-

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sprechendes – und vom Wettbewerb differenzierendes Profil zu geben, um damit bei den Zielgruppen eine Präferenzwirkung zu erreichen. Während der Positionierungsbegriff auf die differenzierende Platzierung des Angebots in den Köpfen der Verbraucher abstellt, liegt der Profilierungsdiskussion eine breitere Basis in Form der Betrachtung von Handlungs- und Umsetzungsvariablen aus einer gesamtheitlichen Prozessperspektive zugrunde. Die Positionierung kann dementsprechend als ein Teil der Profilierung angesehen werden. Vgl. unter anderem Hermann, S. (2005), S. 13. Der Begriff Profilierung wird in der Literatur häufig gleichbedeutend mit dem Terminus Differenzierung verwendet, dem soll auch im weiteren Verlauf dieser Arbeit gefolgt werden. Vgl. bspw. Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 4ff. sowie Kernstock, J. et al. (2006), S. 2. Die Markenstärke wird zunächst grundsätzlich anhand der Verhaltensrelevanz einer Marke bestimmt. Starke Marken verfügen über hohe Eroberungsraten bei ihren Zielgruppen und vor allem eine hohe Markentreue. Markenstärke bildet damit die Grundlage für einen entsprechenden ökonomischen Markenwert. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 9. Zu Funktionen von starken Marken siehe z.B. Upshaw, B. L. (1995), S. 36f. Vgl. Bosch, M. (2007), S. 18. 7

schäfts. Eine unmittelbare Überführung klassischer Markenstrategien in diesen Kontext ist nur eingeschränkt möglich und erfordert in besonderem Maße eine ganzheitliche Herangehensweise. Messen weisen neben den typischen Merkmalen von Dienstleistungen zahlreiche Besonderheiten auf, die einerseits spezifische Herausforderungen für die Markenführung darstellen, sie aber andererseits als besonders dringlich für die Branche erscheinen lassen.35 Eine Grundvoraussetzung für starke Marken ist, dass sie ihr ausgelobtes Nutzenversprechen durch tatsächliches Verhalten an allen Marke-NachfragerKontaktpunkten in konsistenter Weise einlösen.36 Besonders schwierig gestaltet sich diese Aufgabe, wenn ein großer Teil der Marke vom Unternehmen nicht selbst gesteuert werden kann. Für Messemarken besteht diese Problematik in erhöhtem Ausmaß. Die triadische Geschäftsbeziehung zwischen Messeveranstalter, Aussteller und Besucher bedingt, dass jeder der drei Akteure auf die anderen beiden angewiesen ist, um ein Messeereignis erfolgreich durchzuführen. 37 Insb. Aussteller als Co-Produzenten der Messedienstleistung entscheiden, ob die Messe dauerhafte Anziehungskraft besitzt oder nicht. Verfügt die Messestadt zudem über eine besondere Attraktivität, kann dies das Potenzial der Messeveranstaltung zusätzlich positiv beeinflussen.38 Vor dem Hintergrund dieser angedeuteten Bezugsgruppenvielfalt (Aussteller, Besucher, Anteilseigner, lokales Gewerbe etc.) und der zunehmend inkonsistenten Markenportfolios auf Veranstaltungsebene erlangt die Etablierung starker Unternehmensmarken eine wachsende Bedeutung im Messewesen. Mit Blick auf die Praxis wird diese Entwicklung anhand der zwar noch vereinzelt stattfindenden, aber zunehmenden Anzahl produktunabhängiger Werbekampagnen deutscher Messeveranstalter ersichtlich (vgl. exemplarisch Abbildung 3).

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Eine detaillierte Darstellung der messespezifischen Besonderheiten im Kontext der Markenführung erfolgt in Abschnitt B2. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005c), S. 67. Vgl. Witt, J. (2005), S. 10. Vgl. unter anderem Zygojannis, M. E. (2005a), S. 45.

Abbildung 3: Beispiele aus der Dachmarkenkampagne „First in giving future a face“ der Messe Frankfurt im Jahr 200839 (Quelle: Messe Frankfurt GmbH)

Eine trennscharfe Positionierung der Unternehmensmarke gestaltet sich jedoch vor dem Hintergrund vieler selbstständiger Veranstaltungsmarken schwierig.40 Als Dachmarken stellen Corporate Brands die breiteste Klammer markenstrategischer Optionen dar und sind im Idealfall Ausdruck einer ganzheitlichen Identität. Sie stehen somit im Spannungsfeld zwischen einer „zielgruppengerechten Berücksichtigung der Interessen der Anspruchsgruppen und der notwendigen Konsistenz und Kohärenz im Bild nach außen und innen“.41 Hinsichtlich der unterschiedlichen Anspruchsgruppen an die Messegesellschaft ergeben sich für die Veranstaltungsmarken und die Messedachmarke differenzierte Rollenverteilungen. Die Messemarkenführung ist demzufolge nicht mehr rein auf das Leistungsangebot zu beziehen, sondern auch auf die Messegesellschaft selbst. Dabei ist der Nutzen, der durch die Corporate Brand und das Markenportfolio als Ganzes gestiftet wird,42 ein möglicher Ankerpunkt für eine erfolg-

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Die Kampagne greift anhand von sechs Plakatmotiven das Leitbild des Unternehmens auf und steht für die Vermittlung von Inspiration und neuen Perspektiven durch internationale Trends und Innovationen. Die Plakate wurden im Outdoorbereich des Frankfurter Messegeländes angebracht und zielten auf anreisende Messeteilnehmer. Die Kampagne wurde vom Weltmesseverband zugleich als beste produktunabhängige Werbemaßnahme ausgezeichnet. Vgl. O. A. (2008k). Vgl. Jaitner, P. (1999), S. 234. Kernstock, J. et al. (2006), S. 6. Im Rahmen der strategischen Führung wird in diesem Zusammenhang auch von der stakeholderorientierten Führung gesprochen. Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 223. Z.B. weisen DELFMANN/ARZT auf die vielschichtigen Wirkungen zwischen Veranstalterimage und Messeereignissen hin und fordern eine stärkere integrative Betrachtung von Unternehmensebene und dem Veranstaltungsportfolio. Vgl. Delfmann, W./ Arzt, R. (2005a), S. 113f. Eine Betrachtung von Marken darf im Rahmen des ganzheitlichen Messemarkenmanagements somit nicht isoliert geschehen, sondern im Kontext eines Wirkungsgefüges zwischen der Unternehmens- und der 9

reiche Differenzierung im umkämpften „Haifischbecken“, wie der Messemarkt z.T. etwas überspitzt beschrieben wird. 43 Auf die spezifische Struktur der Branche in Deutschland und die vorherrschende Verwendung der Endorsed Branding-Strategie44 ist es zurückzuführen, dass eine Messeveranstaltung – besonders im Inland – fast unweigerlich mit der Messegesellschaft assoziiert wird. Vor diesem Hintergrund handelt es sich für Messegesellschaften um eine wichtige strategische Frage, wie die Unternehmensmarke mit den restlichen Marken zusammenspielt bzw. zusammenspielen sollte.45 Vor dem Hintergrund der hohen Relevanz der Markenführung für Messegesellschaften ist es umso erstaunlicher, dass in der Theorie diese Thematik bisher kaum im Detail beleuchtet wurde. Es fehlen fundierte Erklärungsansätze für die Wahrnehmung und die Wirkungen von Messemarken, ihre kontextspezifischen Funktionen und somit nicht zuletzt bzgl. ihrer ganzheitlichen Steuerung. Die wenigen existierenden Veröffentlichungen zu dieser Themenstellung integrieren theoretische Konzepte und praktische Erfahrungen bisher lediglich in rudimentärer Form.46 Aufgrund der hohen praktischen Relevanz des Themas sowie der bestehenden theoretischen Forschungslücken widmet sich die vorliegende Arbeit der ganzheitlichen Markenführung für Messegesellschaften. Es werden die theoretisch-konzeptionellen Grundlagen des Messebrandings analysiert und praktische Ausgestaltungsoptionen für Messegesellschaften aufgezeigt. Basierend auf einer holistischen Betrachtungsperspektive erfahren die Erfordernisse der externen Faktorintegration, der Stakeholderorientierung sowie die Gesamtsicht auf das Markenportfolio eine explizite Berücksichtigung. Abgeleitet von ihrer steigenden Bedeutung, allerdings noch untergeordneten Wertschätzung in der Praxis, bildet die Betrachtung der Unternehmensmarke als Dachmarke den zentralen Kristallisationspunkt der Arbeit.

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Produkt- resp. Leistungsebene. Vgl. Esch, F.-R./ Bräutigam, S. (2006), S. 130f. Die Produkt- und Leistungsebene bezeichnet in diesem Zusammenhang die Veranstaltungsmarken und möglichen Unternehmensbereichsmarken einer Messegesellschaft. In Bezug auf die Historie des deutschen Messewesens waren es vor allem starke Veranstaltungsmarken, die zunächst das gute Image der deutschen Ausstellungs- und Messewirtschaft begründeten. Siehe Dierig, C. (2006), S. 13. Die Mehrzahl der deutschen Messegesellschaften kommuniziert ihre Veranstaltungen mit einem Hinweis auf die Unternehmensmarke. Eine Detailbetrachtung der markenstrategischen Optionen wird unter D4.1.1 durchgeführt. Die Profilierung durch Marken ist als ein zentraler Kerntreiber der Zukunftsentwicklung von Messegesellschaften zu betrachten. Vgl. Kirchgeorg, M./ Klante, O./ Jung, K. (2007), S. 26f. und O. A. (2008i), S. 33. Siehe hierzu im Detail die Ausführungen unter A3.

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Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe

Für die Nachvollziehbarkeit und Vergleichbarkeit einer wissenschaftlichen Untersuchung ist die klare Definition zentraler Begrifflichkeiten elementar.47 Vor diesem Hintergrund werden zunächst die generellen Termini, auf welchen die Forschungsarbeit aufbaut, näher erläutert. Diese begrifflichen Abgrenzungen dienen im zweiten Schritt als Basis für die Herleitung messespezifischer Markentermini, die den zentralen Untersuchungsgegenstand der Arbeit verkörpern. 2.1 Definition grundlegender Begriffe Das vorliegende Forschungsvorhaben widmet sich der Markenführung aus der Perspektive von Messegesellschaften. Als Messegesellschaften werden Institutionen bezeichnet, deren Kernleistung die Planung und Durchführung von Messeveranstaltungen umfasst und welche hierfür das wirtschaftliche Risiko tragen.48 Messegesellschaften, die im Sprachgebrauch auch häufig als Messebetriebe, -veranstalter und -unternehmen49 bezeichnet werden, sind aufgrund ihres wesentlichen Sachziels dem Dienstleistungssektor zuzuordnen. Ihr Angebot manifestiert sich in dem Zusammenführen von Ausstellern und Besuchern auf zeitlich determinierten Messen und Ausstellungen.50 Unterschieden wird zwischen Messegesellschaften mit eigener und ohne eigene Infrastruktur. Betriebe mit eigenem Gelände werden unterteilt in Besitzgesellschaften, Betriebsgesellschaften und jene, welche beide Funktionsbereiche umfassen. 51 Letztere Form ist insb. für die deutschen Messegesellschaften kennzeichnend.52 Innerhalb ihrer meist als Unternehmensverbund zu charakterisierenden organisationalen Struktur vereinen sie sowohl das Messegelände- als auch das Ver-

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Vgl. Churchill, G. A. J. (1979), S. 67. Vgl. Robertz, G. (1999), S. 7ff. Obgleich diese Termini im Weiteren ebenfalls gleichbedeutend verwendet werden, wird mehrheitlich auf den Begriff der Messegesellschaft zurückgegriffen. Dieser wird weit verbreitet mit den großen deutschen Messeveranstaltern, die in dieser Arbeit schwerpunktmäßig betrachtet werden, assoziiert. Anbieter von messespezifischen Services (z.B. Standbauunternehmen) werden zur Gewährleistung der Eindeutigkeit der Ausführungen als Messedienstleister bezeichnet. Zu über-, gesamt- und einzelwirtschaftlichen Funktionen von Messegesellschaften siehe Kirchgeorg, M. (2007), S. 1216. Betriebsgesellschaften sind Messegesellschaften, deren Geschäftsmodell sich ausschließlich auf die Konzeption, Planung und Durchführung von Messeveranstaltungen konzentriert. Besitzgesellschaften obliegt demgegenüber die reine infrastrukturelle Verwaltung und Vermietung von Ausstellungsflächen. Für eine detaillierte institutionelle Abgrenzung von Messegesellschaften vgl. Groth, C. (1992), S. 160ff. und Kirchgeorg, M. (2003), S. 60f. Messeveranstalter, die entweder Besitz- oder Betriebsgesellschaft verkörpern, sind weltweit vorherrschend und vor allem für Frankreich, Italien und England typisch. Stellvertretend hierfür stehen große Messeplätze wie Paris, Mailand und Birmingham. Vgl. Groth, C. (1992), S. 160. 11

anstaltungsmanagement unter einem Dach. 53 Messegesellschaften ohne eigenes Gelände operieren als reine Betriebsgesellschaften und sind auf die Anmietung von Hallenkapazitäten angewiesen. Gleiches gilt für Verbände und sonstige Organisationen, die als Messeveranstalter fungieren.54 Die Begriffsbestimmung von Messen als Kerndienstleistung der Messeveranstalter hat in der Literatur bereits eine umfängliche Beachtung erfahren. Vor dem Hintergrund der Abgrenzung von Messen gegenüber Ausstellungen wird auf die Legaldefinition der Deutschen Gewerbeordnung55 sowie darauf aufbauend auf die Vorgaben des AUMA verwiesen. Laut herrschender Meinung werden Messen als zeitlich begrenzte, regelmäßig wiederkehrende Marktveranstaltungen bezeichnet, auf denen – bei vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern – eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Abnehmer vertreibt.56 Im Unterschied zu, den in dieser Arbeit nicht ausführlich betrachteten, Ausstellungen zeichnen sich Messen durch ihren wiederkehrenden Charakter, eine vorrangige Ansprache von gewerblichen Besuchern sowie der Darstellung eines wesentlichen, nicht nur repräsentativen Angebots eines Wirtschaftszweiges aus. 57 In der Praxis finden die Begriffe Messe und Ausstellung oftmals synonyme Verwendung, was vor allem auf die sich verwischenden Grenzen zwischen beiden Veranstaltungstypen zurückzuführen ist.58 Neben der idealtypischen Abgrenzung von Messen und Ausstellungen liegt der Mehrwert der Unterscheidung für die Praxis eher in den unterschiedlichen Anforderungen, die von den Zielgruppen mit beiden Formen verbunden werden. Während Ausstellungen überwiegend informa-

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Im deutschen Messewesen zeigt sich mit wachsender Tendenz, dass die Verwaltung der Messeimmobilien in einer separaten Tochtergesellschaft im Rahmen einer Holdingstruktur verankert wird. Dieses Zwei-Säulen-Prinzip findet bspw. bei der Messe Frankfurt GmbH sowie der Messe Berlin GmbH seit mehreren Jahren Anwendung. Vgl. Messe Frankfurt GmbH (2008) und Messe Berlin GmbH (2008). Im Gegensatz zu Messegesellschaften mit eigener Infrastruktur obliegt diesen Veranstaltern nicht das kostenintensive Unterhalten von Messegeländen, was zu einem deutlichen preispolitischen Spielraum führt und entsprechend des Messekonzeptes eine weitgehend flexible Selektion von adäquaten Messeplätzen ermöglicht. Nachteilig ist dagegen die Angewiesenheit auf freie Hallenkapazitäten am Wunschstandort, die Messegesellschaften in erster Priorität für Eigenveranstaltungen reservieren. Zugleich hängt dies jedoch vom Stellenwert des Fremdveranstalters sowie der betreffenden Veranstaltung für die ansässige Messegesellschaft ab. Vgl. Uhlendorf, M. (2006), S. 17ff. Vgl. Gewerbeordnung (2008), S. 42. In enger Anlehnung an AUMA (Hrsg.) (1996a), S. 3ff. Vgl. Träger, U. C. (1993), S. 24 sowie Grimm, C. (2003), S. 21. Nicht selten werden Messen bspw. an vereinzelten Tagen für Privatbesucher geöffnet. In diesem Zusammenhang haben sich die Begriffe Publikumsmesse und Verbrauchermesse im Wortgebrauch etabliert.

torischen Zwecken dienen, dominiert bei Messen die gewerbliche Transaktionsfunktion.

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Dieser zentrale Unterschied ist mit weitläufigen Implikationen für die Kon-

zeptionalisierung und damit auch die Markenführung von beiden Ereignissen verbunden. Zur definitorischen Bestimmung von Messemarken und Messemarkenführung ist zunächst eine generelle Abgrenzung des Markenbegriffs vorzunehmen. Zweifelsohne porträtiert die hohe Bandbreite an Veröffentlichungen zum Markenthema, dass die Wesensbestimmung von Marken in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung eine intensive Beachtung erfahren und über die Zeit hinweg verschiedene Entwicklungsstufen durchlaufen hat.60 Trotzdem kann in der Gegenwart von noch keiner konstanten Markenterminologie gesprochen werden. 61 Zum Ende der achtziger Jahre mündete die Entwicklung aufgrund des zunehmenden unternehmerischen Verdrängungswettbewerbs zunächst in einem wirkungsbezogenen Markenverständnis aus Sicht der Rezipienten, welches anders als vorhergehende Ansätze den externen Einfluss der Markenführung auf die Markeneinstellung der Nachfrager in den Mittelpunkt rückte.62 MEFFERT definierte die Marke demzufolge als ein „in der Psyche der Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“.63 Seit Beginn der 1990er Jahre setzt sich jedoch verstärkt die Auffassung durch, dass vor dem Hintergrund eines sich immer schneller wandelnden Markenumfeldes ein ganzheitliches, sowohl die internen als auch die externen Anspruchsgruppen berücksichtigendes Markenverständnis zweckmäßig ist. In diesem Kontext findet heute besonders der integrierte identitätsbasierte Markenansatz eine signifikante Beachtung in Wissenschaft und Praxis. 64 Während sich das

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Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 56. Für eine ausführliche Darstellung und Erörterung der Entwicklungsstufen vgl. unter anderem Meffert, H./ Burmann, C. (2005), S. 20ff. und Stern, B. B. (2006), S. 216ff. Aufgrund der bereits zahlreich existierenden Darstellungen zur definitorischen Vielfalt des Markenbegriffs soll an dieser Stelle auf eine ausführliche Auflistung der existierenden Literatur verzichtet werden. Vgl. stattdessen Baumgarth, C. (2008b), S. 1ff. und De Chernatony, L./ Dall'Olmo Riley, F. (1999), S. 183ff. Dabei ist durchaus festzustellen, dass die einzelnen Markenansätze stark miteinander vernetzt sind. Eine Darstellung dieser Verbindungen findet sich im Ansatz bei Petkovic, M. (2008), S. 73. In diesem Zusammenhang wird auch häufig von dem verhaltens-, image- oder nachfragerorientierten Markenverständnis gesprochen. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008), S. 357f. Meffert, H. (2000), S. 847 sowie bereits früher Meffert, H. (1979), S. 23f. Der identitätsbasierte Ansatz stellt eine konzeptionelle Weiterentwicklung des identitätsorientierten Ansatzes dar, welcher durch KAPFERER begründet wurde. Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 39ff. Heute gelten KAPFERER, AAKER und MEFFERT/BURMANN als die Hauptvertreter des identi13

wirkungsbezogene Markenverständnis auf die Markenaußenwirkung in Form des Markenimage konzentriert, führt der identitätsbasierte Markenansatz die klassische absatzmarktbezogene Perspektive mit der innengerichteten Ressourcenperspektive zusammen.65 Grundlage ist hierbei ein integratives Verständnis von der Marke, deren Substanz in der Markenidentität66 begründet ist. In Anlehnung an KELLER67 wird die Marke nunmehr definiert als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert“. 68 Damit grenzt sich das identitätsbasierte Markenverständnis bewusst von prominenten Auffassungen, die die Marke vornehmlich aus rein formaler oder wirkungsbezogener Perspektive betrachten, ab.69 Da die identitätsbasierte Markendefinition die Vor- und Nachteile bisheriger Verständnisse berücksichtigt und insb. aufgrund ihrer ganzheitlichen Ausrichtung einen weiterreichenden Raum für die Identifikation möglicher Differenzierungspotenziale aufzeigt, dient sie als Basis für die vorliegende Arbeit und liefert die Grundlage für die kontextspezifische Herleitung der Messemarkendefinition sowohl auf Veranstaltungs- als auch Unternehmensebene unter Punkt 2.2. 70 Ein integratives Markenverständnis mündet unweigerlich in der Anforderung einer ganzheitlichen Markenführung. Der Begriff Markenführung beschreibt im Allgemeinen die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller Maßnahmen zur Etablierung starker Marken. 71 Aufbauend auf den identitätsbasierten Markenansatz

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tätsbasierten Markenführungsverständnisses. Für eine ausführliche Darstellung der Markenidentität und des identitätsbasierten Markenführungsansatzes vgl. die Ausführungen ab B3.1. Vgl. Maloney, P. (2007), S. 46. Zur genauen Definition des Begriffs siehe die Ausführungen unter B3.1. Vgl. Keller, K. L. (2003), S. 3f. Burmann, C./ Blinda, L./ Nitschke, A. (2003), S. 3. Die vorgestellte Markendefinition gilt gleichermaßen für Sachgüter wie für Dienstleistungen. Eine explizite Dienstleistungsmarkendefinition ist somit als Grundlage für den Messekontext nicht erforderlich. Die American Marketing Association gibt bspw. eine formale Markendefinition vor, indem sie die Marke als „ a name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers […]” deklariert. American Marketing Association (2005). BAUMGARTH gilt dagegen als Vertreter eines nachfragerorientierten Markenverständnisses. Vgl. Baumgarth, C. (2008b), S. 6. Trotz des sich zunehmend durchsetzenden identitätsbasierten Markenverständnisses erfährt die angeführte definitorische Abgrenzung nach BURMANN et al. auch berechtigte Kritik und wird aufgrund dessen im weiteren Verlauf dieser Arbeit wiederum in die einzelnen dort zusammengefassten Ursachen- und Wirkungselemente „aufgespalten“. Für eine umfassende kritische Würdigung der identitätsbasierten Markendefinition siehe Welling, M. (2003), S. 9ff. Vgl. grundlegend Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 15f.

gewinnt auch das ihr zugeordnete Steuerungskonzept zunehmend an Beachtung. 72 Es erweitert gezielt das häufig verkürzte Markenführungsverständnis, indem es dieses erstens als funktionsübergreifende Aufgabe innerhalb des markenführenden Unternehmens versteht und zweitens die Innenorientierung als elementar für den Markenerfolg betrachtet. 73 Die identitätsbasierte Markenführung umfasst demnach alle Entscheidungen und Maßnahmen, die gemäß den Zielsetzungen der markenführenden Institution die grundsätzliche Ausrichtung der wesensprägenden und differenzierenden Nutzendimensionen der Marke gegenüber den externen und internen Zielgruppen bestimmen, steuern und kontrollieren.74 Aufgrund des funktions- und unternehmensübergreifenden Prinzips erscheint die identitätsbasierte Markenführung besonders für den vorliegenden Anwendungskontext geeignet.75 Voraussetzung für die nachhaltige Etablierung erfolgreicher Marken ist deren ganzheitliche Steuerung gegenüber ihren relevanten Zielgruppen. 76 Durch die adäquate Beachtung zielgruppenspezifischer Interessen entstehen kausal vieldeutige Ressourcen für ein Unternehmen, die grundsätzlich wertvoll, rar und schwer imitierbar sind.77 Elementares

Charakteristikum

des

identitätsbasierten

Markenverständnisses

und -managements ist deshalb eine allumfassende Bezugsgruppenorientierung, deren Wurzeln in der angloamerikanischen Literatur zur stakeholder theory verankert liegen. Mit der Betrachtung von Unternehmen als soziale Systeme, die wiederum in ein komplexes Umfeldsystem eingebettet sind, erfährt die Identifikation und Analyse von Stakeholdern78 seit Mitte des letzten Jahrhunderts eine umfängliche wissenschaftli-

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Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 44. Vgl. Maloney, P. (2007), S. 57ff. und Alsem, K. J./ Kostelijk, E. (2008), S. 907ff. Ebenfalls begründet ABIMBOLA die ganzheitliche Markenführungserfordernis mit „traditional boundaries between brand management and other management areas [which] are dissolving.“ Abimbola, T. (2009), S. 219. I.A. an Springer, C. (2008), S. 12. Unter Punkt A3 wird im Detail dargestellt, aus welchen Gründen sie als zentraler theoretischer Rahmen dieser Arbeit dient. Vgl. Kernstock, J. et al. (2006), S. 7ff. Vgl. Fiedler, L. (2007), S. 69. Aufbauend auf der Übersetzung des englischen Begriffs stake mit Einsatz, Interesse oder Anspruch werden für Stakeholder häufig die Begriffe Interessens-, Bezugs- und Anspruchsgruppe in der deutschsprachigen wissenschaftlichen Diskussion verwendet. Bei genauer Betrachtung ergeben sich jedoch zwischen diesen Gruppen je nach ihrer Bindung an das Unternehmen, ihrem Einflussgrad und ihrem Willen zur Machtausübung Unterschiede, die wiederum in abweichenden markenpolitischen Zielstellungen gegenüber diesen Gruppen münden. Vgl. Kernstock, J. et al. (2006), S. 34ff. Obgleich der Erörterung dieser Problematik unter B2.4.4 werden die zitierten Begriffsalternativen in synonymer Bedeutung verwendet. In Relation hierzu referenziert der Begriff der Zielgruppe auf den jeweiligen Kreis an Personen bzw. Unternehmen, auf den eine konkrete Maßnahme abzielt, z.B. Botschaftsempfänger im Rahmen der Kommunikationspolitik. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008), S. 294 und 635. 15

che Beachtung. Trotz der Vielzahl von Veröffentlichungen zu diesem Thema ist bis heute keine einheitliche definitorische Verankerung des Begriffs Stakeholder zu verzeichnen. Die weitestgehende Akzeptanz findet in der Literatur die StakeholderDefinition nach FREEMANN, der einen Stakeholder einer Organisation als „any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organisation’s objective“ beschreibt.79 Dieses weit gefasste Begriffsverständnis berücksichtigt ausdrücklich die wechselseitige Beeinflussung zwischen Stakeholdern und Unternehmen. Während frühere Ansätze ausschließlich die für die Wertschöpfung des Unternehmens essentiellen Akteure der Gruppe der Stakeholder zuordneten, ist die Stakeholderinterpretation nach FREEMANN deutlich umfassender. Zu den Stakeholdern einer Organisation zählen demnach auch jene Akteure, die in einer bestimmten Form von dem Verhalten der Organisation betroffen sind oder denen gegenüber die Organisation bestimmte Ziele verfolgt.80 Stakeholder schließen folglich zusätzlich jene Akteure ein, die noch nicht unmittelbar als Bezugsgruppe zu klassifizieren sind, sondern erst zukünftig möglicherweise dazugehören könnten.81 Zweifelsohne erlangt aufgrund dieser breiten Definition die Betrachtung der Stakeholdergruppen eine erhöhte Komplexität und Dynamik, jedoch ist dieses gerade im Kontext der identifizierten Ganzheitlichkeitsnotwendigkeit der Messemarkenführung eine geeignete Ausgangsbasis für die Identifikation der Messestakeholder. Dieses der Arbeit zugrunde liegende Begriffsverständnis entbindet gleichwohl nicht von der Notwendigkeit der Prioritätensetzung bzgl. der Bedeutung der Stakeholder, da nur so eine hohe Effizienz der Markenführung ermöglicht wird. Der Blick auf die verschiedenen Bezugsgruppen eines Unternehmens erfordert letztendlich auch den Einbezug aller durch ein Unternehmen zu führenden Marken. Während gegenüber Kunden häufig eine klare Trennung verschiedener Markenebenen durchgesetzt werden kann, geht es bei der Profilierung des Unternehmens gegenüber anderen Stakeholdern wie Journalisten um die Darstellung der gesamten Organisation, somit dem kompletten Spektrum an Marken, die für das Unternehmen stehen.82 Diese Marken befinden sich in vielschichtigen Wechselbeziehungen zueinander. Entsprechend dem Ganzheitlichkeitsanspruch der Markenführung ist folglich neben einer Gesamtsicht auf das unternehmensspezifische Marken-Repertoire auch jede einzelne 79 80 81

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Freeman, R. E. (1994), S. 46. Vgl. Fiedler, L. (2007), S. 60. So sind z.B. gegenwärtig nicht-ausstellende Unternehmen potenzielle Aussteller eines neuen Messeangebotes und als Stakeholder einer Messegesellschaft zu klassifizieren. Vgl. erläuternd Esch, F.-R./ Bräutigam, S. (2006), S. 130f.

Marke im Kontext ihrer Verankerung im Markenportfolio eines Unternehmens zu betrachten.83 Nach herrschender Meinung kennzeichnet der Begriff des Markenportfolios zunächst grundlegend die Gesamtheit aller Marken, die von einem Unternehmen geführt werden und schließt sowohl die Unternehmensebene (Corporate Brand und Unternehmensbereichsmarken als Submarken) als auch die Produkt- bzw. Leistungsebene ein.84 Im Kontext des Messewesen ist, wie später noch im Detail gezeigt wird, diese Abgrenzung nicht umfassend genug. Wenn das hier angewendete Markenverständnis unter anderem einer wirkungsbezogenen Philosophie Folge leistet, sollte dies entsprechend auf das gesamte Markenportfolio angewendet werden. Dementsprechend findet für die vorliegende Arbeit ein integriertes Markenportfolioverständnis Anwendung, indem angelehnt an HILL/LEDERER alle in wirkungsbezogener oder organisationaler Hinsicht einem Unternehmen zuzuordnenden Marken das betrachtungsrelevante Markenportfolio verkörpern.85 Neben den bestehenden Unklarheiten bzgl. des Portfolioumfangs herrscht auch Uneinigkeit darüber, welche Anforderungen der Zusammensetzung Markenportfolios erfüllen müssen. In der Literatur wird häufig zwischen einem Portfolio bestehend aus selbständigen Marken (Makro-Markenportfolio) und der Perspektive der Produkte oder Produktvarianten unter einer Marke (Mikro-Markenportfolio) unterschieden. Nach MEFFERT/BURMANN handelt es sich nur bei erstgenannter Kategorie um ein echtes Markenportfolio. Selbständige Marken manifestieren sich nach Auffassung der Autoren in drei Kernmerkmalen: ihre ihnen zugeordneten Produkte und Dienstleistungen weisen unterscheidungsfähige Leistungsmerkmale auf, sie werden von einer definierten abgegrenzten organisatorischen Einheit eines Unternehmens geführt und von

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85

Vgl. Bräutigam, S. (2004), S. 20. Siehe die ausführliche Auflistung von Definitionen des Markenportfolio-Begriffs bei Vollhardt, K. (2007), S. 25f. KELLER bspw. bezieht sein Portfolioverständnis auf „[…] the set of all brands and brand lines that a particular firm offers for sale to buyers in a particular category. [...] A brand portfolio is one particular column of the matrix.” Keller, K. L. (2008), S. 434. Dieser engen Begriffsbestimmung soll im Folgenden nicht gefolgt werden. Bisher existiert in der Wissenschaft noch keine einheitliche Auffassung über den Umfang der Marken, die zu einem Portfolio zählen. Nach HILL/LEDERER beinhaltet ein Markenportfolio “[…] every brand that plays in the consumers decision to buy”, d.h. alle Marken, die der Nachfrager dem Portfolio eines Unternehmens zuordnet, sind zu berücksichtigen. Hill, S./ Lederer, C. (2001), S. 15. Damit erweitern die Autoren die weit verbreitete reine institutionelle um die nachfragerbezogene Perspektive. Entsprechend dieser Auffassung zählen auch Co-Brands, die ein Unternehmen in Kooperation mit anderen Firmen führt, zum Markenportfolio und in der weiteren Konsequenz ebenfalls Marken, welche nicht der maßgeblichen Steuerung des Unternehmens selbst obliegen, jedoch in der Wahrnehmung der Rezipienten mit jenem verbunden werden. Für eine umfängliche Diskussion zum Umfang von Markenportfolios siehe z.B. Freter, H./ Wecker, F./ Baumgarth, C. (2002), S. 392ff. 17

ihren Zielgruppen als eigenständige Marken wahrgenommen.86 Die Ausdehnung einer Marke durch zusätzliche Produkte und Varianten wird in der neueren Literatur zum Markentransfer ebenfalls häufig unter dem Begriff des Markenportfolio-Managements diskutiert. 87 Nach herrschender Meinung handelt es sich dabei aber eher um die Führung eines Produktportfolios unter einer Marke im Sinne einer Dach- oder Familienmarkenstrategie, die im Rahmen der wissenschaftlichen Diskussion zur Markenarchitektur betrachtet werden.88 Die Markenarchitektur beschreibt die tiefergehende Struktur des Portfolios in Form des Rollenverständnisses und der Anordnung der einzelnen Marken zueinander.89 Sie ist dementsprechend ein Charakteristikum eines Markenportfolios, indem sie die angewandten Markierungsstrategien repräsentiert.90 Wie bereits erläutert, ist ein wesentliches Merkmal des Markenportfoliomanagements, dass die für eine Marke getroffenen operativen und strategischen Entscheidungen mit Entscheidungen für andere Marken interdependent sind. AAKER betont, dass „a brand decision cannot be made in isolation […] a brand should […] work within the context of other brands“.91 In diesem Sinn umschreibt die Führung von Markenportfolios die koordinierte markenübergreifende Steuerung von zwei oder mehr Marken eines Unternehmens, welche alle Entscheidungen und Aktivitäten der Gestaltung, Umsetzung und Evaluierung des Markenportfolios umfasst.92 Dabei werden auch jene Marken berücksichtigt, deren Markenführung nicht oder nur in Teilen der betrachteten Institution obliegen, weil sie aus wirkungsbezogener Perspektive von Relevanz sind.93

Neben der Abgrenzung der generellen grundlegenden Begriffe zur Schaffung einer theoretischen Basis für die vorliegende Arbeit ist es im zweiten Schritt zielführend, eine geeignete messespezifische Definitionsgrundlage zu etablieren.

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Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 20f. Vgl. Laforet, S./ Saunders, J. (2005), S. 315ff. Vgl. wiederum Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 20. In diesem Zusammenhang wird häufig auch von dem im Fokus dieser Arbeit stehenden Markenportfolio i.w.S. gesprochen. Vgl. Bräutigam, S. (2004), S. 14. Vgl. Vollhardt, K. (2007), S. 30. In der Literatur werden unterschiedliche Raster der Architekturbeschreibung angewandt. Diese Arbeit folgt der Systematisierung nach Aaker, D. A./ Joachimsthaler, E. (2000a), S. 104f. Aaker, D. A. (1996), S. 200. I.A. an Vollhardt, K. (2007), S. 27. Obgleich Unternehmen in dieser Hinsicht möglicherweise nur einen geringen Einflussgrad auf die Markenführung besitzen, ist das Wissen um diese Marken von Bedeutung für die Wahrnehmung und Steuerung der Eigenmarken. Siehe hierzu die Erörterungen bzw. Empfehlungen im Schlussteil unter C1.4.4.3 sowie D4.

2.2 Herleitung messespezifischer Marken-Termini Obgleich die Messemarkenthematik bereits in der Literatur in Ansätzen diskutiert wird, fehlt bisher eine klare definitorische Abgrenzung des Terminus Messemarke. Ausgehend von dem in der Markenforschung noch immer existierenden Pluralismus stellen die besonderen Charakteristika der Messedienstleistung eine zusätzliche Herausforderung in diesem Zusammenhang dar.94 Nicht alle Messen sind als Marken zu bezeichnen. Diese These lässt sich bereits vor dem Hintergrund begründen, dass nicht alle Produkte und Dienstleistungen unweigerlich auch Marken darstellen. Marken zeichnen sich durch eine Reihe charakteristischer Merkmale aus, die sie von nichtmarkierten und markierten Leistungen unterscheiden. Während unter nicht-markierten Leistungen prinzipiell alle materiellen sowie immateriellen Ergebnisse von Produktions- und Erstellungsprozessen gefasst werden, spricht man von markierten Leistungen, sobald jene Ergebnisse bzw. Prozesse durch ein unterscheidungskräftiges marken- und schutzfähiges Zeichen versehen werden.95 Die Eintragung der Namen von Messeveranstaltungen bei dem Deutschen Patent- und Markenamt entspricht für deutsche Messegesellschaften seit vielen Jahren dem Regelfall. Im Jahr 2008 verfügen die sechs größten Messegesellschaften über mehr als 1.300 Einträge bei dem Deutschen Patent- und Markenamt.96 Doch allein das Vorhandensein eines geschützten Zeichens begründet keinen Markenstatus gemäß der wirkungsbezogenen Interpretation. Wie im Rahmen der Allgemeindefinition gezeigt, werden an Marken explizite wirkungs- und demzufolge funktionsbezogene Anforderungen geknüpft. 97 Markierte Leistungen erhalten dann den Status Marke, wenn sie zusätzlich aus Sicht der Nachfrager wirkungsbezogene Kriterien und aus Sicht der Anbieter erfolgsbezogene Kriterien auf einem bestimmten, aber

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Dies kann als ursächlich für die bisher fehlende definitorische Einordnung angesehen werden. Siehe Bosch, M. (2007), S. 18. Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 19f. Diese Angabe basiert auf einer Recherche in der Datenbank des Deutschen Patent- und Markenamtes am 16.12.2008. Spitzenreiter unter den großen deutschen Messegesellschaften ist dabei die Messe Frankfurt GmbH mit über 300 Eintragungen. Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (DPMA) (2008). Eintragungen auf Tochtergesellschaften sowie andere bevollmächtigte Vertreter konnten aufgrund des mangelnden Informationszugangs nicht berücksichtigt werden. In diesem Zusammenhang wird nicht auf den funktionsorientierten Markenansatz, der sich auf die Optimierung betrieblicher Funktionen für den Markenerfolg konzentrierte, verwiesen, sondern auf Markenfunktionen, die sich auf die Markenwirkung gegenüber Nachfragern und anderen Bezugsgruppen beziehen. Für eine Darstellung der Markenfunktionen im Messekontext siehe Abschnitt B3.4 19

zumindest überdurchschnittlichem Niveau erfüllen.98 Aufgrund des noch immer existierenden unterschiedlichen Markenverständnisses besteht in der Literatur bislang keine einheitliche Meinung bzgl. des konkreten Kataloges an Kriterien und den Mindestanforderungen, die eine Marke konstituieren. 99 Bevor eine definitorische Bestimmung des Messemarkenbegriffs erfolgt, ist es somit zunächst elementar, die konstitutiven Merkmale aufzuzeigen, anhand derer ein Markenstatus generell „abgeprüft“ werden kann. Auf der Basis des identitätsbasierten Markenverständnisses nach BURMANN et al., auf welchem diese Arbeit basiert, liegt der Markenstatus auf spezifischen Merkmalen eines Leistungsbündels begründet, die einen nachhaltig differenzierenden Nutzenvorteil bei den relevanten Zielgruppen nach sich ziehen. 100 Diese Abgrenzung integriert und führt Elemente des merkmals-, nachfrager- und angebotsbezogenen Markenverständnisses zusammen. 101 Der Ausdruck „spezifische Merkmale“ lehnt sich an das merkmalsorientierte Markenverständnis an, nach dessen Auffassung Marken konstitutive Eigenschaften in Form einer einheitlichen Aufmachung, einer gleich bleibenden oder verbesserten Qualität und einer hohen Verbreitung aufweisen.102 Der „Nutzenvorteil“ findet seinen Ursprung in dem nachfrager- resp. wirkungsorientierten Ansatz. Hierbei werden unter einer Marke solche Objekte gefasst, die bei den Nachfragern im Vergleich zu anderen Konkurrenzobjekten einen höheren Bekanntheitsgrad, ein differenzierendes positives Image aufweisen und damit eine Präferenzwirkung entfalten. Die Präferenz resultiert als unmittelbare Konsequenz aus dem durch die Nachfrager wahrgenommenen Nutzenvorteil, der den psychografischen Markenwert repräsentiert. Das angebotsorientierte Markenverständnis konkretisiert sich innerhalb der identitätsbasierten Markendefinition anhand des Ausdrucks „nachhaltiger“ differenzierender Nutzenvorteil. Grundvoraussetzung für die Nachhaltigkeit dieser Differenzierungskraft ist die Verankerung des Nutzenvorteils als klares und unverwechselbares Vorstel-

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Der Begriff der Überdurchschnittlichkeit bezieht sich auf die Grundgesamtheit aller verfügbaren Leistungen für eine bestimmte Bedürfniskategorie. Dieser Referenzmaßstab findet in zahlreichen kontextspezifischen Markendefinitionen Anwendung. Vgl. unter anderem Maloney, P. (2007), S. 56.

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Vgl. Baumgarth, C. (2008b), S. 4. Vgl. Burmann, C./ Blinda, L./ Nitschke, A. (2003), S. 3 sowie die Ausführungen unter A2.1. Siehe Maloney, P. (2007), S. 64. Als Ursprungsdefinition für den merkmalsbezogenen Markenansatz gilt die Abgrenzung nach MELLEROWICZ. Vgl. Mellerowicz, K. (1963), S. 39. Nach heutiger Meinung wird die in der Vergangenheit geforderte Ubiquität, d.h. die „allörtliche“ Verfügbarkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung, als konstituierendes Markenmerkmal als überholt angesehen. Bspw. bestimmt bei Premiummarken die wahrgenommene Knappheit wesentlich deren Attraktivität. Vgl. Maloney, P. (2007), S. 53.

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20

lungsbild im Kopf der Nachfrager. Nach BRUHN gelingt dies nur dann, wenn Unternehmen hierzu auf ein systematisches Absatzkonzept zurückgreifen und mittels des Einsatzes verschiedener Instrumente der Marktbearbeitung ein besonderes Qualitätsversprechen abgeben.103 Im Rahmen der angebotsorientierten Perspektive des identitätsbasierten Markenverständnisses wird betont, dass das Ziel der Markenführung letztendlich das Erreichen eines möglichst hohen ökonomischen Markenwerts darstellt.104 Anhand der dargestellten Ausführungen wird deutlich, dass das identitätsbasierte Markenverständnis verschiedene Aspekte vorangegangener Ansätze kombiniert und aufeinander abstimmt. Es gewährleistet dementsprechend den Einbezug einer Vielzahl relevanter Sichtweisen und wird damit der Grundphilosophie der ganzheitlichen Markenführung gerecht. Anzumerken ist, dass das identitätsbasierte Markenverständnis in der Konsequenz auch alle Nachteile vorangegangener Ansätze in Kombination enthält und bzgl. der markenkonstituierenden Merkmale aufgrund seiner stark aggregierten Formulierung ebenfalls keine konkreten Maßstäbe vorgibt.105 Konkrete Maßstäbe der Einordnung als Marke oder Nicht-Marke müssen somit im speziellen Kontext erfolgen und verargumentiert werden.106 Aufbauend auf dem identitätsbasierten Markenverständnis und der Subsumption seiner integrativen Bestandteile kann zunächst festgehalten werden, dass für die Identifikation von Messemarken merkmals-, wirkungs- und angebotsorientierte Prüfkriterien herangezogen werden können. In diesem Zusammenhang gilt nicht die Forderung, dass Marken alle diese Kriterien erfüllen müssen. Vielmehr je mehr Kriterien für eine Leistung zu bejahen sind, desto mehr herrscht ein Indiz dafür vor, dass jene als Marke oder gar starke Marke einzustufen ist.107 Als zentrales Markencharakteristikum gilt dessen ungeachtet das Vorhandensein eines differenzierenden Images, das im Vergleich zu Konkurrenzangeboten zu einer Präferenzwirkung bei den Zielgruppen 103 104

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Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 2. Dieser wird häufig anhand der Preis- oder Mengenprämie, die durch Marken im Vergleich zu markenlosen Leistungen realisiert werden, operationalisiert. Indizien für erfolgreiche Marken stellen in diesem Zusammenhang auch das Erreichen einer hohen Kundenzufriedenheit und -bindung dar. Als Beispiel sei auf die Schwierigkeit der Operationalisierung der positiven Wirkung von Marken hinsichtlich Inhalt und Ausmaß verwiesen. Vgl. Baumgarth, C. (2008b), S. 4. Ebenso findet sich z.B. bei ADJOURI ein allgemeiner Hinweis auf die Marke als Ergebnis der Kombination von markierter Leistung und „Bedeutung“, ohne dass jedoch letztere konkret definiert wird. Vgl. Adjouri, N. (1993), S. 225. Mit dieser Verfahrensweise wird dem Grundanspruch der identitätsbasierten Markenführung nach einem dynamisch ausgerichteten Denkansatz für die Marke entsprochen. 21

führt. 108 Damit nimmt die wirkungsbezogene Dimension im identitätsbasierten Markenverständnis eine markenkonstituierende, nicht nur akzidentielle Rolle ein.109 Abbildung 4 stellt zusammenfassend die wichtigsten Markenmerkmale dar, die auf den in der Literatur vorherrschenden Argumenten aufbauen und i.A. an WELLING in eine ursachen- und wirkungsbezogene Ebene unterteilt werden. 110 Eine Marke wird im Kontext dieser Arbeit folglich ebenfalls anhand ihres tatsächlichen Erfolges am Markt gemessen.111

Markenwirkungen bzw. -funktionen

• • • •

•

möglichst Erzielen eines ökonomischen Erfolges Präferenzwirkung gegenüber Kaufalternativen Differenzierendes positives Image Nutzenbündel mit überdurchschnittlich wahrgenommenem Gesamtnutzen unverwechselbares Vorstellungsbild im Kopf der Nachfrager und anderer Interessensgruppen hohe Bekanntheit bei den Zielgruppen

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systematisches Absatzkonzept unterscheidungsfähige Markierung Leistungsbündel mit spezifischen Merkmalen

•

Ursachen und Mittel der Markenbildung

Angelehnt an das absatz- und wirkungsbezogene Markenverständnis

Angelehnt an das absatzbezogene und merkmalsorientierte Markenverständnis

Abbildung 4: Markenmerkmale innerhalb des identitätsbasierten Markenverständnisses (Quelle: eigene Darstellung i.A. an Baumgarth, C. (2008b), S.3ff.; Welling, M. (2006), S.76ff.; Burmann, C./Meffert, H./Koers, M. (2005), S. 7 sowie Bruhn, M. (2004), S. 21)

Die Übertragung der allgemeinen Markendefinition in den Kontext des Messewesens erfordert nunmehr die messespezifische Interpretation der zuvor herausgearbeiteten Markenmerkmale. Zunächst erscheint es für die definitorische Abgrenzung von Messemarken und das hier verfolgte Forschungsanliegen zielführend, eine Unterschei-

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I.A. an Baumgarth, C. (2008b), S. 6. Für zahlreiche Autoren beginnt der Markenstatus mit dem Vorliegen eines hohen Bekanntheitsgrades, weil hier die Marke bereits eine Orientierungsfunktion ausübt, d.h. in das „evoked set of alternatives“ der Nachfrager gelangt. Vgl. Esch, F.-R. (2006), S. 99. Dem vorliegenden Markenverständnis folgend dürfte in den darauffolgenden Ausführungen somit lediglich vom Image einer Messegesellschaft bzw. einer Messeveranstaltung gesprochen werden, bevor kein eindeutiger Markenstatus nachgewiesen wurde. Dies würde aber der gängigen Verfahrensweise in der Markenliteratur widersprechen und findet dementsprechend im Rahmen dieses Forschungsvorhabens keine Anwendung. Vgl. Welling, M. (2006), S. 71ff. Dieser Methodik der Trennung in Ursachen- und Wirkungsebene wird auch in anderen Dissertationen neueren Datums gefolgt. Vgl. z.B. Hälsig, F. (2008), S. 13f. Die Auffassung erscheint insb. vor der Argumentation, dass starke Marken einen Wettbewerbsvorteil (synonym: komparativer Konkurrenzvorteil (KKV) oder englisch Unique Selling Proposition (USP)) verkörpern, angebracht. Starke Marken müssen folglich den konstituierenden Charakteristika von Wettbewerbsvorteilen entsprechen. Dem konventionellen Strategieverständnis folgend sollen Wettbewerbsvorteile wichtig, wahrnehmbar, dauerhaft und gleichzeitig effizient, d.h. rentabel, sein. Vgl. unter anderem Rasche, C. (2002), S. 66ff.

dung in die Produkt- und Unternehmensperspektive vorzunehmen. Erstere betrachtet die Messegesellschaft bzw. den Messeveranstalter aus der Markensicht (Unternehmensmarke), während letztere die Messeveranstaltungen (Veranstaltungsmarke) in den Fokus der Betrachtung rückt. Grundvoraussetzung, dass eine Messeveranstaltung als Marke klassifiziert werden kann, ist demzufolge, dass sie über spezifische Merkmale verfügt, die ihre nachhaltige Differenzierung gegenüber anderen Messealternativen bewirken. Auf Basis dieser Charakteristika generiert die Messeveranstaltung im Vergleich zum Wettbewerbsumfeld bei den Zielgruppen einen funktionalen und symbolischen Zusatznutzen. In der Konsequenz entsteht bei Ausstellern und Besuchern als zentrale Zielgruppen der Messeveranstaltungsmarke eine Präferenzwirkung, die sich in Form einer bevorzugten Messeselektion und nachfolgend möglichst in einer lang anhaltenden Kundentreue äußert. Im Kontext des Messewesens stellt die erwartete Qualität einer Messeveranstaltung das wichtigste Selektionskriterium für die Nachfrager dar.112 Aus dem Blickwinkel der Fachbesucher umfasst dies insb. die zahlreiche Präsenz von Aussteller, die das für sie wesentliche Angebot in einem Marktsegment widerspiegeln. 113 Aus der Perspektive der ausstellenden Unternehmen ist die Anwesenheit der relevanten Kundengruppen von entscheidender Bedeutung.114 Diese

Argumentation

(Welt-)Leitmessen

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zeigt

deutliche

Parallelen

zur

Charakterisierung

von

auf. Obgleich es bisher keine einheitliche Definition für diese Be-

zeichnung und keine festgelegten Kriterien für die Einstufung einer Messe als Leit112

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Auf die Leistungserstellung der Messegesellschaft bezogen bezeichnet der Qualitätsbegriff im vorliegenden Kontext zunächst die unmittelbare allumfassende Güte der Messeveranstaltung. Die Qualität bestimmt sich in diesem Zusammenhang aus der Summe aller Eigenschaften der Messedienstleistung, bestimmten Anforderungen der Nachfrager vor, während und nach dem Ereignis gerecht zu werden. Zur Herleitung vgl. grundlegend Meffert, H./ Bruhn, M. (Hrsg.) (2003), S. 270; Steffen, D. (2006), S. 5 sowie konkret Bruhn, M./ Hadwich, K. (2003), S. 907. Unter anderem identifiziert GRIMM die herausragende Bedeutung des Ausstellerportfolios insgesamt sowie die explizite Anwesenheit bestimmter Aussteller für die Besucherzufriedenheit und damit -bindung. Vgl. Grimm, C. (2003), S. 105ff. Zahlreiche Messevertreter der Praxis weisen immer wieder auf den zentralen Stellenwert der Produktqualität in Form einer hohen Qualität und Quantität von Ausstellern und Besuchern hin. Vgl. O. A. (2005d), S. 50. Beide Aspekte bedingen schließlich einander, indem ein attraktives Ausstellerfeld wiederum als Magnet für Besucher wirkt. An dieser Stelle wird gezielt sowohl der Begriff der Leitmesse als auch Weltleitmesse verwendet, um den Eindruck zu vermeiden, dass pro Marktsegment prinzipiell nur eine Leitmesse weltweit existieren kann. Während dies in der Tat für die Vergangenheit mehrheitlich zutraf, existieren verstärkt Indizien dafür, dass aufgrund der Globalisierung der Weltwirtschaft und der Verschiebung von Angebot und Nachfrage in ehemals als Entwicklungsländer zu klassifizierende Nationen es verstärkt zur Etablierung von kontinentalen Leitmessen kommen wird. Vgl. hierzu Messeszenario A in Kirchgeorg, M./ Klante, O./ Jung, K. (2007), S. 26f. In der weiterführenden Diskussion werden die Begriffe Leitmesse und Weltleitmesse in synonymer Bedeutung verwendet. 23

messe gibt, herrscht weitgehender Konsens darüber, dass darunter Messeereignisse gefasst werden, welche global die marktführenden und somit wichtigsten (Fach-)Veranstaltungen einer Branche repräsentieren, indem sie nahezu vollständig das wesentliche Angebotsspektrum zu einem Messethema abbilden und in Bezug auf Ausstellerund Besucherzahlen sowie ihren Internationalisierungsgrad die größten ihrer Art darstellen. Sie fungieren als einzigartiger Branchenwegweiser und zeichnen sich durch die Anwesenheit der branchenführenden Unternehmen und Innovationsträger als Aussteller aus. 116 Diese Charakterisierung korrespondiert sowohl mit den wirkungs- als auch angebotsorientierten Anforderungen des identitätsbasierten Markenverständnisses. Aufgrund ihres repräsentativen Aussteller- und Besucherfeldes als spezifisches Merkmal generieren Leitmessen einen Nutzenvorteil für die Nachfrager, der sie im Vorstellungsbild ihrer Zielgruppen einzigartig im Vergleich zu anderen Messealternativen macht.117 Weiterhin zeigt die angeführte Definition, dass Leitmessen einen ökonomischen Markenwert besitzen, der einerseits in ihrer Größe und andererseits in ihrer hohen Anziehungskraft auf internationale Kunden zum Ausdruck kommt.118 Weltleitmessen sind zudem in der Lage, im Vergleich zu konkurrierenden Veranstaltungen höhere Preise in Form von Standmieten und Eintrittspreisen durchzusetzen.119 Ausgehend von den deutlichen Parallelen zwischen der Leitmessedefinition und dem identitätsbasierten Markenverständnis kann als vorläufiges Zwischenfazit festgehalten werden, dass Messen, die von ihren Zielgruppen als Leitmessen betrachtet werden, nicht nur grundsätzlich als Marken sondern sogar als starke Messemarken klassifiziert werden können.120 Diese Auffassung wird gestützt durch zahlreiche praxisorientierte Veröffentlichungen zur Messemarkenthematik. Eine Befragung deutscher Messechefs zum Thema „Was macht eine Messeveranstaltung zur Marke?“ bestätigt die zuvor aufgezeigten Paralle116 117

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Vgl. zur Herleitung der Definition Schoop, K. (2003), S. 26 sowie Witt, J. (2005), S. 11. Aussteller und Besucher versprechen sich in Bezug auf Leitmessen einen hohen eigenen Zielerreichungsgrad. Vgl. die Literaturübersicht bei Berne, C./ Carcia-Uceda, M. E. (2008), S. 567. Sie sind zumeist fester Bestandteil im Messeengagement von Ausstellern und Fachbesuchern und leiden weniger unter konjunkturschwachen Zeiten. Im Sprachgebrauch werden Leitmessen deshalb häufig als Muss-Messen im Vergleich zu nebenrangigen Kann-Messen bezeichnet. Diese Auffassung korrespondiert mit den nachfragerbezogenen Markenmerkmalen innerhalb des identitätsbasierten Markenverständnisses. Demnach sind Marken als solche zu klassifizieren, wenn sie von ihren Nachfragern als Marken wahrgenommen werden. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (2005), S. 26. Bereits die Vorsilbe „Leit-“ induziert eine Profilierungskraft von Messeveranstaltungen, die aus Sicht der Zielgruppen als Leitmessen bezeichnet werden. Etymologisch hat die Vorsilbe „Leit-“ ihren Ursprung in dem Wort „leiten“. Dieses steht für „führen, an der Spitze stehend“. Vgl. Braun, W. et al. (Hrsg.) (1993), S. 789. Siehe ebenfalls WITT, der Leitmessen als besonders starke Messemarken hervorhebt. Vgl. Witt, J. (2005), S. 18.

len zwischen Leitmessen- und Markenverständnis. 121 Immer dann, wenn der Markenbegriff von den Managern Anwendung findet, wird eine Leitmesse als illustrierendes Beispiel herangezogen.122 Nach Auffassung der Experten geht von Messemarken ein besonderes Qualitätsversprechen am Markt aus. Aufgrund einer hohen Ausstellerund Besucherqualität sowie Internationalität gelingt es ihnen, die wesentlichen Entwicklungen von Märkten und Branchen widerzuspiegeln. 123 Im Rahmen ihres überdurchschnittlich positiven Images 124 zeichnen sich Messemarken durch eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität aus. Weiterhin betonen die Messemanager, dass Messemarken sich nur dann am Markt nachhaltig durchsetzen können, wenn sie stetig positive Erinnerungswerte schaffen und festigen. Dies betrifft nach Werner Dornscheidt, Geschäftsführer der Messe Düsseldorf „[…] nicht nur die Qualität der Kontakte und Gespräche, sondern die Qualität des gesamten Umfeldes.“125 Gestützt auf eine markante Markierung und somit einen hohen Wiedererkennungswert, erfahren Messemarken aufgrund ihrer einzigartigen Nutzenkomponenten eine hohe Wertschätzung von Seiten ihrer Zielgruppen, die in einer hohen Anziehungskraft und Markentreue mündet.126 Zur Ausgangsthese zurückkehrend, dass mit Sicherheit nicht alle Messen Marken sind, bleibt nunmehr zu fragen, ob alle Messen, die nicht als Leitmesse wahrgenommen werden, auch prinzipiell keine Marken darstellen. Neben Leitmessen bilden regional fokussierte Messeveranstaltungen häufig den mengenmäßig größten Teil des Veranstaltungsportfolios von Messegesellschaften. Ob eine Leistung als Marke klassifiziert

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Vgl. O. A. (2005d), S. 48ff. Die nachfolgenden Ausführungen basieren auf einer Kurzumfrage in Form einer Statementgenerierung zum Thema „Was macht eine Messeveranstaltung zur Marke?“ der Zeitschrift Trade Fairs. Befragt wurden die Vorstandsvorsitzenden der Messe Berlin GmbH, der Messe Düsseldorf GmbH, der Deutschen Messe AG und der Messe Erfurt GmbH. Bspw. sprechen MATTAUCH/STEINER von Leitmessen als primäre Markenprodukte im Messewesen. Vgl. Mattauch, C./ Steiner, C. (2009), S. 150. Sepp. D. Heckmann, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Messe AG referenziert auf die besondere Symbolkraft von Messemarken, die den „ […] jeweiligen Industriebereichen eine Identität, die den Community-Gedanken ausdrückt“, verleihen. O. A. (2005d), S. 48. Die Relevanz des positiven Images von Messeveranstaltung und Messeveranstalter für die Beteiligungsentscheidung von Ausstellern und Besuchern verdeutlichen zahlreiche Studien zu den Messeselektionskriterien. Vgl. unter anderem Shipley, D./ Egan, C./ Wong, K. S. (1993), S. 61 sowie Berne, C./ Carcia-Uceda, M. E. (2008), S. 574. O. A. (2005b), S. 63. Diese Auffassung inkludiert dementsprechend alle Elemente, von der die Messebeteiligung insgesamt beeinflusst wird. Zur Qualität von Messemarken gehören folglich nicht nur, die durch den Messeveranstalter direkt erbrachten Leistungen, sondern auch die Erfahrung, die die Zielgruppen mit Services von Hotels und sonstigen Dienstleistern vor, während und nach der Veranstaltung machen. Siehe unterstützend O. A. (2005d), S. 52. Vgl. O. A. (2000d), S. 8ff. 25

werden kann, muss immer anhand ihres relevanten Marktes geprüft werden. 127 Im Rahmen der Local Brand-Strategie werden Marken bspw. gezielt auf die regionalen Bedürfnisse der Zielgruppen ausgerichtet und profiliert. In Anlehnung an BAUER et al. beginnt der Messemarkenstatus prinzipiell dann, wenn die markierte Leistung eine Orientierungs- und Risikoreduktionsfunktion für die jeweilige Zielgruppe – in diesem Fall nicht überregionale oder gar internationale sondern primär regionale Aussteller und Besucher – ausübt.128 Somit kann festgehalten werden, dass regionale Messen potenziell ebenfalls Messemarken verkörpern können, indem es ihnen gelingt, gegenüber ihren relevanten Zielgruppen dauerhaft eine hohe Anziehungskraft auszustrahlen. Wie für Weltleitmessen geben sie ein auf die Zielgruppen ausgerichtetes Qualitätsversprechen für die Messeveranstaltung ab.129 Schlussfolgernd bleibt zu konstatieren, dass sowohl regionale, überregionale und im Besonderen Leitmessen Messeveranstaltungsmarken verkörpern können. Während der Begriff Leitmesse aus Sicht der Nachfrager förmlich automatisch den Markenstatus suggeriert, muss für regionale und überregionale Messeveranstaltungen dieser anhand der charakteristischen Markenmerkmale geprüft werden.130 Aufbauend auf der praxisorientierten Messeliteratur und der Allgemeindefinition des identitätsbasierten Markenverständnisses ist eine Messemarke aus Veranstaltungssicht: ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (insb. einer hohen Ausstellerund Besucherqualität), die zu einem überdurchschnittlich differenzierten Vorstellungsbild im Kopf der relevanten Zielgruppen und somit einem überdurchschnittlich wahrgenommenen Gesamtnutzen führen, der wiederum in einem Erfolg am Markt in Form einer dauerhaft hohen Anziehungskraft auf Aussteller und Besucher zum Tragen kommt.

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Vgl. Geigenmüller, A. (2001), S. 74ff. Eine Betrachtung von Markenmerkmalen anhand einer dynamischen Statusperspektive findet sich bei Bauer, H. H./ Huber, F./ Albrecht, C.-M. (2008), S. 11. Da die Nähe der Veranstaltung zu den Besucherzielgruppen den Messeveranstaltern die Möglichkeit bietet, Besuchergruppen anzusprechen, die ansonsten selten oder nicht auf Messen gehen würden, werden Regionalveranstaltungen nach Meinung von Experten auch zukünftig ihren Platz in der Messelandschaft behaupten. Perspektivisch ist jedoch eine Konsolidierung der Angebote zu erwarten. Vgl. Von Baerle, U. K./ Müller, B. (2003), S. 783. Zahlreiche Regionalmessen können bereits heute auf eine jahrzehntelange Historie zurückblicken, was ein zusätzliches Indiz für ihre nachhaltige Differenzierungskraft, wie sie von Marken gefordert wird, darstellt. Einschränkend muss hierbei dennoch erwähnt werden, dass viele Regionalmessen, insb. Verbraucherveranstaltungen, keine unmittelbaren positiven Ergebnisbeiträge für Messegesellschaften liefern. Vgl. Walter, B. (1999), S. 14f. Vgl. Jedrowiak, J. (2005), S. 258.

Wenngleich diese Definition zunächst keine endgültige Antwort auf die Frage nach der trennscharfen Abgrenzung von Messeveranstaltungsmarken zu geben vermag, stellt sie einen passenden Ausgangspunkt für die weiterführende Untersuchung dar. Anhand dieser Definition wird deutlich, dass die konkrete Identifikation der wesensprägenden Markenmerkmale elementar für eine effiziente Messemarkenführung ist. Während die vorliegende Markendefinition zunächst sachlich-rationale Markenattribute für die Etablierung eines Nutzenvorteils benennt, postulieren gegenwärtig viele Autoren, dass sich Messeveranstaltungen zukünftig eher über symbolische Nutzenkomponenten differenzieren müssen, indem sie eine emotionale Bindung zu den Kunden aufbauen. 131 Insb. Publikumsmessen sind gezwungen, bereits heute einer Unterhaltungsanforderung von Seiten der Besucher gerecht zu werden und einen emotionalen Mehrwert zu bieten.132 Aufgrund der zuvor erläuterten definitorischen Beschränkung der Marke auf Messeveranstaltungen gilt es im Folgenden, dieses Verständnis auf die Messegesellschaft als Unternehmen auszudehnen. Messegesellschaften sehen sich mit der Tatsache konfrontiert, sich gegenüber multiplen Anspruchsgruppen profilieren zu müssen. Zahlreiche Autoren vertreten die Meinung, dass es essenziell für den Unternehmenserfolg ist, ein konsistentes Bild über die Anspruchsgruppen hinweg abzugeben.133 Die Unternehmensmarke kann als Dachmarke eine geeignete Klammer darstellen, die die notwendige Konsistenz und Kohärenz im Innen- und Außenerleben nachhaltig vermittelt. Zudem übt sie im Idealfall einen positiven Einfluss auf die Veranstaltungsmarken des Unternehmens aus, indem sie jene im Vorstellungsbild der Nachfrager um nutzenstiftende Assoziationen wie z.B. ein generell hohes Qualitätsniveau verstärkt.134

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Vgl. ebd. 254. Die Messe könnte z.B. als das Sinnbild wichtiger Werte fungieren, indem sie erlaubt, eine hohe Freizeitorientierung auszuleben oder das Zugehörigkeitsgefühl eines Besuchers zu einer bestimmten Community fördert. Bspw. identifiziert GRIMM ein Besuchercluster, für das explizit der emotionale Nutzen in Form von Unterhaltung das elementare Entscheidungskriterium für einen Messebesuch darstellt. Vgl. Grimm, C. (2003), S. LXXIII. Zur Publikumsmesse als Freizeiterlebnis siehe ebenfalls Von Baerle, U. K./ Müller, B. (2003), S. 781. Vgl. Esch, F.-R./ Kiss, G./ Roth, S. (2006), S. 56. Diese positiven Wirkungen können letztendlich zu einem gestiegenen Vertrauen gegenüber der Produktmarke führen und dazu beitragen, deren Erfolg am Markt bei Einführungsbeginn und ggf. dauerhaft zu unterstützen. Im Kontext des Messewesens kann es für Aussteller ein entscheidendes Messeselektionskriterium darstellen, dass bspw. eine Messe im Ausland von einer deutschen Messegesellschaft durchgeführt wird, weil damit ein hohes Qualitätsversprechen der Veranstaltung verbunden wird. 27

Infolge der Bedeutungszunahme des Corporate Brandings 135 kann der Terminus Unternehmensmarke bereits auf ein weitreichendes Spektrum an Definitionsansätzen zurückblicken, was in den unterschiedlichen Forschungsperspektiven, aus denen er betrachtet wurde, begründet liegt. Im deutschsprachigen Raum wurde die Unternehmensmarke zunächst verstanden als die „symbolhaft intensive Verdichtung von Corporate Culture und Corporate Identity“.136 Spätere Ansätze interpretierten die Unternehmensmarke als Träger unternehmensbezogener Werte und untersuchten schwerpunktmäßig ihre anspruchsübergreifenden Wirkungspotenziale.

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Diese Ansätze

vernachlässigen jedoch mehrheitlich die nutzenorientierte Philosophie der Marke, auf der das identitätsbasierte Markenverständnis aufbaut. 138 Aus diesem Grund soll analog zur Herleitung des Messeveranstaltungsmarkenbegriffs auch die unternehmensbezogene Markeninterpretation auf den konstitutiven Merkmalen des identitätsbasierten Markenansatzes aufbauen. In Anlehnung an die allgemeine Markendefinition müssen zunächst spezifische Merkmale vorliegen, die geeignet sind, ein Unternehmen gegenüber anderen Unternehmen im Vorstellungsbild der Nachfrager zu differenzieren. Praktisch betrachtet, werden insb. die großen deutschen Messegesellschaften als Marken verstanden. 139 Bezogen auf die vom AUMA veröffentlichten überregionalen Messen bestreiten in Deutschland die sechs Großmesseplätze Hannover, Frankfurt, Köln, Düsseldorf, München und Berlin ca. 80 bis 90 Prozent des Marktangebots.140 Unabhängig von ihrer finanzwirtschaftlichen Situation spricht dies zunächst für einen marktlichen Erfolg, ein Tatbestand, der mit den absatzmarktbezogenen Merkmalen des identitätsbasierten Markenverständnisses korrespondiert. Da sich das primäre Oberziel einer Messegesellschaft als Veranstalter in der erfolgreichen Etablierung von 135

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Unter dem Begriff des Corporate Brandings werden alle Maßnahmen der Führung der Unternehmensmarke gefasst. Diese beschäftigen sich mit „dem Aufbau, der Stärkung und Pflege der Corporate Brand sowie der Gestaltung der Markenarchitektur und der Führung des Markenportfolios des Unternehmens.“ Kernstock, J. et al. (2006), S. 13. Mit diesem Verständnis entspricht das Corporate Branding im Besonderen dem ganzheitlichen Markenführungsverständnis, welchem im Rahmen dieser Arbeit gefolgt wird. Es betrachtet die Unternehmensmarke nicht losgelöst, sondern im Kontext des gesamten Markensystems des Unternehmens. Merbold, C. (1994), S. 112. Vgl. Kapferer, J.-N. (Hrsg.) (1997), S. 219ff. In neuer Zeit finden sich dagegen zahlreiche Publikationen, die die Unternehmensmarke spezifisch für die einzelnen Anspruchsgruppen untersuchen. Vgl. z.B. Fiedler, L./ Becker, J. U./ Kirchgeorg, M. (2009), S. 197ff.; Fiedler, L./ Kirchgeorg, M. (2007), S. 197ff.; Hermann, S. (2005), S. 293ff. sowie Kranz, M. (2004), S. 132ff. Vgl. Fiedler, L. (2007), S. 15. Vgl. Bosch, M. (2006), S. 29. Bereits GROTH kommt 1992 zu einer analogen Einschätzung, welches – vornehmlich des Einbezugs weiterer Einflussfaktoren – aus heutiger Sicht für einen gewissen nachhaltigen Erfolg dieser Messegesellschaften spricht. Vgl. Groth, C. (1992), S. 160 sowie AUMA (2008a).

Messeereignissen konstituiert, sind zunächst aus wirkungspsychologischer Sicht alle Nutzendimensionen der Unternehmensmarke vorteilhaft, die dieses Ziel unterstützen. Demnach ist es von entscheidender Bedeutung, dass aus Sicht der Zielgruppen mit der Unternehmensmarke zunächst grundsätzlich eine hohe Messeveranstaltungskompetenz verbunden wird, d.h. der Messegesellschaft im besonderen Maße zugetraut wird, Messeveranstaltungen erfolgreich zu etablieren und langfristig den Erwartungen entsprechend durchzuführen. 141 Obgleich bisher keine vergleichende, repräsentative Studie zum Markenimage als die psychografische Wirkungsgröße von Messeunternehmen existiert, bestehen in der Literatur Indizien dafür, dass dies überdurchschnittlich auf die großen deutschen Messegesellschaften zutrifft.142 Aus der Sicht nationaler Zielgruppen finden diese Assoziationen mit hoher Wahrscheinlichkeit ihre Wurzeln in drei spezifischen Merkmalskategorien: den im Portfolio langfristig integrierten Leitmessen 143, der Existenz eines großen modernen Messegeländes 144 und dem Image der Messestadt145. In Anlehnung an die Diskussion zu Local Brands auf der Veranstaltungsebene induziert dies nicht, dass ausschließlich die größten deutschen Messegesellschaften Unternehmensmarken verkörpern. Analog zu Leitmessen liegt lediglich die Vermutung nahe, dass es sich bei ihnen im überregionalen Kontext um besonders starke Unternehmensmarken handelt.146

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Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 139. Vgl. Bosch, M. (2006), S. 29. So beschreibt SCHOOP Leitmessen als Aushängeschild für einen Messeplatz. Vgl. Schoop, K. (2003), S. 26. Aufgrund der Tangibilität stellt die Geländequalität gegenüber den immateriellen Veranstaltungskonzepten ein vergleichsweise einfach zu bewertendes Element der Gesamtqualität einer Messegesellschaft dar. Wenn auch bisher nicht empirisch belegt, existieren in der Literatur Hinweise dafür, dass von der Geländequalität Rückschlüsse auf die Veranstaltungskompetenz eines Messeunternehmens gezogen werden. Vgl. bspw. Delfmann, W./ Arzt, R. (2005a), S. 112. Aufgrund der zunehmenden Angleichung der Infrastrukturmerkmale wird es jedoch immer schwieriger, daraus einen nachhaltigen Differenzierungsvorteil abzuleiten. Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 239. So bestätigen zwei Befragungen des F.A.Z.-Instituts, dass es sich bei der Deutschen Messe AG, der Messe München GmbH und der Messe Frankfurt GmbH um die übergreifend bekanntesten Veranstalter handelt. Alle drei Unternehmen führen zugleich das Ranking bei den größten deutschen Messegeländen an und ihnen wird eine überdurchschnittlich gute Messeinfrastruktur zugeschrieben. Die Städte Frankfurt, Hannover und München werden parallel von inländischen sowie ausländischen Befragten als die bedeutendsten Messestädte klassifiziert. Vgl. im Detail F.A.Z. Institut (Hrsg.) (2004a), S. 7 und F.A.Z. Institut (Hrsg.) (2004b), S. 13f. MARZIN bemerkt diesbezüglich: „Nur ein namhafter Veranstalter, der […] über ein funktionales Gelände an einem attraktiven, verkehrsgünstig gelegenen Standort [verfügt], bringt den nötigen Vertrauensvorschuss potenzieller Anbieter und Fachbesucher ein. Ein solcher seriöser Veranstalter hat einen guten Ruf zu verteidigen. Er resultiert aus der Summe zahlreicher Messen, die mit nachweislichem Erfolg […]“ durchgeführt werden. Marzin, W. (1997), S. 187. Bspw. wird der NürnbergMesse im Vergleich zu ihrem infrastrukturellen Ranking ein deutlich höherer Rang bei Kompetenz, Erfahrung und Reputation attestiert. Vgl. abermals F.A.Z. Institut (Hrsg.) (2004b), S. 15. 29

Wie die definitorische Abgrenzung von Messeveranstaltungsmarken verdeutlicht auch diese Argumentation, dass eine detaillierte Analyse der identitätsprägenden Merkmale als Substanz der Messeunternehmensmarke noch aussteht. Nur mittels dieser Betrachtung kann eine geeignete Ausgangsbasis für die Etablierung eines differenzierenden Messemarkenimages im Kopf der jeweiligen Messezielgruppen geschaffen werden. Vornehmlich der detaillierten Analyse der Messemarkenidentität soll zunächst als Arbeitsdefinition, angelehnt an das allgemeine identitätsbasierte Markenverständnis, die Messeunternehmensmarke definiert werden als ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, welches es der Messegesellschaft ermöglicht, sich aus Sicht der relevanten Stakeholdergruppen in Form eines unverwechselbaren Vorstellungsbildes (insb. der Zuschreibung einer hohen (spezifischen) Veranstaltungskompetenz) von seinen Mitwettbewerbern nachhaltig zu differenzieren.147 Die grundsätzliche definitorische Einordnung von Messeveranstaltungsmarken und Messeunternehmensmarken zeigt die enge Verbundenheit zwischen beiden auf. Die Gesamtheit an Marken auf Unternehmens-, Unternehmensbereichs- und Veranstaltungsebene wird im Folgenden als das Messemarkenportfolio bezeichnet. Die Begriffe Veranstaltungsportfolio bzw. Leistungsportfolio finden dagegen Anwendung, wenn konkret der Bezug zu Messeereignissen oder funktionsgeprägten Unternehmensbereichsmarken hergestellt werden soll. Entsprechend dem wirkungs- und organisationalen Bezug des Portfoliogedankens sind auch Fremdveranstaltungen in die Markenportfolioanalyse einzubeziehen, soweit sie für das Messemarkenmanagement der Messegesellschaft Relevanz besitzen. Aufgrund der engen assoziativen Verknüpfung zwischen Messedachmarke und dem Messegelände ist zu vermuten, dass externe Zielgruppen mitunter den Weggang einer Fremdveranstaltung auch auf das Versagen der lokalen Messegesellschaft zurückführen. 148 Ebenfalls bestätigen Praxisstimmen, dass insb. Besucher bei Publikumsmessen keine klare Trennung von Eigen- und Gastveranstaltungen auf einem Messegelände wahrnehmen. Dieser vorläufigen Vermutung folgend wird das Messemarkenportfolio im Rahmen dieser Arbeit 147

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I.A. an Meffert, H./ Bierwirth, A. (2005), S. 147. Analog zur Kommentierung der Arbeitsdefinition zur Messeveranstaltungsmarke sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass es auch für Messeunternehmensmarken zunehmend schwerer wird, sich über rein sachlich-rationale Markeninhalte zu differenzieren. Vor allem emotionale Elemente einer Marke bieten die Möglichkeit, für ein Unternehmen mit einem breiten und heterogenen Leistungsportfolio eine gemeinsame Klammer zu finden. Vgl. Esch, F.-R./ Kiss, G./ Roth, S. (2006), S. 61. „Klar leidet das Image, wenn so eine Veranstaltung geht“, kommentierte damals der Kölner Messechef den Weggang der populären Popkomm nach Berlin. O. A. (2006b), S. 92.

sowohl aus der Perspektive der Eigenveranstaltungen (Eigenmarkenportfolio) als auch der Fremdveranstaltungen (Fremdmarkenportfolio) betrachtet. Insgesamt kennzeichnet die Messemarkenführung dementsprechend die Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen der Messegesellschaft zum Aufbau eines starken Messemarken-Gesamt-Portfolios bei allen relevanten Zielgruppen.

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Theoretische Einordnung des Forschungsvorhabens

Nach der Darstellung der zentralen Definitionen und deren grundlegender Adaption auf den Messekontext wird in den folgenden Ausführungen der skizzierte Ansatz der identitätsbasierten Markenführung als zentraler theoretischer Rahmen der vorliegenden Arbeit begründet. Weiterführend erfolgt eine theoretische Verortung des Forschungsthemas innerhalb der messespezifischen Literatur. Das Thema Marke hat wie kein anderes eine hohe Aufmerksamkeit in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung erfahren. Im Ergebnis existieren heute nicht nur vielzählige miteinander konkurrierende Ansätze zur Wesensbestimmung einer Marke, sondern auch bezogen auf ihre Steuerung. Geprägt durch Veränderungen der Aufgabenumwelt und den Wandel der Beziehungen zwischen Hersteller und Handel durchlief die Marke mehrere Entwicklungsstufen, die in verschiedenen Ansätzen für die Markenführung mündeten. Mit Blick auf die Vergangenheit und die Gegenwart lassen sich sechs zentrale Ansätze identifizieren: der instrumentelle, der funktionsorientierte, der verhaltens- und imageorientierte, der technokratisch-strategieorientierte, der fraktale und der identitätsorientierte Markenmanagementansatz. 149 In einer wie heute stark fragmentierten, hoch dynamischen und durch multiple Anspruchsgruppen geprägten Umwelt können Unternehmen nur dann starke Marken etablieren, wenn sie die Führung von Marken als eine unternehmensübergreifende und die internen und externen Bezugsgruppen berücksichtigende Aufgabe verstehen. Dieser Philosophie folgend setzt sich in der Wissenschaft zunehmend der identitätsbasierte Markenführungsansatz durch.150 Grundlage hierfür bildet das identitätsbasierte Markenverständnis, welches im Vorkapitel bereits für die Herleitung der messespezifischen Markentermini herangezogen wurde. Diesem Ansatz folgend liegt die Substanz der Marke in

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Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. , S. 39ff. und Meffert, H./ Burmann, C. (2005), S. 20ff. Vgl. Welling, M. (2006), S. 70. 31

ihrer Identität begründet und bildet den Ausgangspunkt für die Entfaltung der Kaufverhaltensrelevanz der Marke. 151 Eine konsistente und relevante Markenidentität stellt dabei die zentrale Basis für die Entstehung von Vertrauen in die Marke von Seiten der Nachfrager dar.152 BLINDA und MALONEY leiten daraus ab, dass die Markenführung einen ganzheitlichen funktions- und unternehmensübergreifenden Anspruch verfolgen muss, denn nur dann ist es möglich, dass die Nachfrager die Marke an allen Kundenkontaktpunkten in konsistenter Weise erleben und es zu einem integrierten vertrauensbildenden Markenauftritt kommt.153 Für diese Arbeit ist das holistische Markenverständnis der identitätsbasierten Markenführung deshalb anzuwenden, da eine Beschränkung der Markensicht auf die Mitarbeiter der Messegesellschaft nur ungenügend den Charakteristika der Messedienstleistung entsprechen würde. Diese wird in erheblichem Maß durch das Verhalten der Aussteller und Besucher als externe Faktoren geprägt.154 Obgleich die Führung der Marke auf der Ebene der Markenidentität erfolgt, stellt letztendlich die Erzielung eines differenzierenden Markenimages die zentrale psychografische Zielgröße auf der Resultatebene dar. Besucher und insb. Aussteller sind einerseits Teil der Markenidentität und andererseits deren Adressaten. Auch dieser Besonderheit wird der identitätsbasierte Markenführungsansatz grundsätzlich gerecht. „Durch die Analyse des Zusammenspiels von Markenidentität und Markenimage werden Außen- und Innenorientierung symbiotisch betrachtet.“ 155 Grundgedanke ist dabei die Durchsetzung eines gemeinsamen Vorstellungsbildes von der Marke in den Köpfen aller Zielgruppen.156 Dieser Anspruch erfordert nicht nur eine explizite Betrachtung der unterschiedlichen Marke-Nachfrager-Kontaktpunkte, sondern eine integrierte Sicht auf alle durch das Unternehmen zu führenden Marken. In diesem Zu-

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Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 44f. LORBEER untersuchte das Konstrukt Vertrauen bei internetbasierten Gesundheitsdienstleistungen und konnte nachweisen, dass von allen einbezogenen Einflussfaktoren die Konsistenz den stärksten Einfluss auf das Vertrauen ausübt. Vgl. Lorbeer, A. (2003), S. 191ff. MEFFERT/BURMANN begründen die ökonomische Relevanz des Identitätskonstruktes durch Rückgriff auf die Neue Institutionenökonomie, welche die Nutzung des Kundenvertrauens als Wettbewerbsvorteil aufzeigt und daraus resultierende Transaktionskosteneinsparungen aufzeigt. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (2005), S. 30. Vgl. Blinda, L. (2007), S. 68ff., Maloney, P. (2007), S. 57ff. sowie bereits Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 10f. Als wesentlicher Teil im Leistungserstellungsprozess determinieren sie das Leistungsbündel Messe und werden integrativer Bestandteil des Vorstellungsbildes der jeweiligen Messenachfrager. Maloney, P. (2007), S. 59. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005c), S. 67.

sammenhang wird der notwendige Fit zwischen den Marken im Portfolio und zwischen Unternehmens- und Produktmarken häufig kontrovers diskutiert.157 Für Messegesellschaften erlangt das effektive und effiziente Markenportfoliomanagement immer mehr an Bedeutung. Die eingangs aufgezeigte Wettbewerbsintensivierung unter Messeveranstaltern führt zu einem vermehrten Bestreben, Messeveranstaltungen aus dem Portfolio der Konkurrenten abzuwerben. Hieraus resultiert die Frage, ob der Fit des potenziellen Akquisitionsobjektes zur gegenwärtigen oder intendierten Markenportfoliophilosophie ein bedeutendes Entscheidungskriterium darstellen sollte. Des Weiteren sind Messegesellschaften zunehmend auf dem Weg Full-Service-Provider zu werden.158 Mit der zu konstatierenden anhaltenden Ausweitung der Markenportfolios von Messeunternehmen mit selbständigen Marken wird der Aufbau einer eigenständigen und klaren Markenidentität mitunter erheblich erschwert.159 Da deutsche Messegesellschaften durch die Anwendung der Endorsed Branding-Strategie eine Verbindung zwischen Unternehmen und Veranstaltungen herstellen, ist dieser Tatbestand besonders für sie zutreffend. Vor dem Hintergrund der skizzierten grundlegenden Besonderheiten im Messewesen weist der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung die höchste Eignung für den vorliegenden Kontext auf. Erstens richtet er den Fokus explizit auch auf die Innenperspektive. Dieser ist für personenintensive Dienstleistungen mit einem hohen Einfluss externer Faktoren elementar, um eine erfolgreiche Markenprofilierung zu realisieren. Zweitens betrachtet die identitätsbasierte Markenführung symbiotisch das Zusammenspiel von Markenidentität und Markenimage, welches dem dualen Rollencharakter von Ausstellern und Besuchern gerecht wird. Schließlich ist drittens der Einbezug aller Marken eines Unternehmens in die Betrachtung gegeben, ein Tatbestand, der für deutsche Messegesellschaften aufgrund der starken Verflechtung von Unternehmensmarke und Veranstaltungsmarkenportfolio besonders relevant erscheint. Aus 157

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KERNSTOCK et al. verweisen z.B. auf die begrenzte Dehnbarkeit der Unternehmensmarke und mögliche Suboptimalitäten, die in Bezug auf die Markenstrategie in Kauf genommen werden müssen, um bei den Stakeholdern glaubwürdig zu sein. Vgl. Kernstock, J. et al. (2006), S. 40. So ist es bereits heute keine Seltenheit, dass Messegesellschaften Standbau- und Cateringbetriebe im Unternehmensverbund integriert haben. Sie erweitern das Markenportfolio zusätzlich, indem sie mitunter abgegrenzte Unternehmensbereichsmarken darstellen. Beispielhaft seien an dieser Stelle die erfolgreichen Standbautöchter FAIRNET der Leipziger Messe GmbH und Meplan der Messe München GmbH erwähnt. In beiden Fällen tragen diese Unternehmen zu einem erheblichen Prozentsatz (über 25 Prozent bzw. acht Prozent) zum Gesamtumsatz dieser Messekonzerne bei. Vgl. Leipziger Messe GmbH (Hrsg.) (2008), S. 60 und Messe München GmbH (Hrsg.) (2008), S. 18. Vgl. hierzu unterstützend die Ausführungen von Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 20. Beide Autoren verweisen insb. auf die Schwierigkeit des Aufbaus einer starken Markenpersönlichkeit auf der Ebene der Dachmarke. 33

diesen aufgeführten Gründen soll der identitätsbasierte Marken- und Markenführungsansatz als zentraler theoretischer Rahmen der vorliegenden Arbeit verwendet werden. Er legt damit den Grundstein für eine Analyse der Messemarkenthematik, indem er die wesentlichen Ankerpunkte für eine gesamtheitliche Betrachtung vorgibt. Im Detail liefert er so die Grundlage für die Identifikation zahlreicher messespezifischer Markenfragestellungen, die bisher in der wissenschaftlichen Forschung nur ansatzweise Beachtung gefunden haben. Untersuchungsgegenstand

Ausgewählte wissenschaftliche Publikationen

Aussteller

Bello, D. C./Lohtia, R. (1993); Kijewski, V./Yoon, E./Young, G. (1993); O'Hara, B./Palumbo, F./Herbig, P. (1993); Shipley, D./Egan, C./Wong, K. S. (1993); Williams, J. D./Gopalakrishna, S./Cox, J. M. (1993); Chonko, L. B./Tanner, J. F./McKee, J. (1994); Fließ, S. (1994); Herbig, P./O'Hara, B./Palumbo, F. (1994); Seringhaus, F. H. R./Rosson, P. J. (1994); Tanner, J. F. (1994); Gopalakrishna, S./Lilien, G. L. (1995); Gopalakrishna, S. et al. (1995); Tanner, J. F./Chonko, L. B. (1995); Herbig, P./Palumbo, F./O'Hara, B. (1996); Dekimpe, M. G. et al. (1997); Herbig, P./O’Hara, B./Palumbo, F. (1997); Prüser, S. (1997); Helmich, H. (1998); Ueding, R. (1998); Seringhaus, F. H. R./Rosson, P. J. (1998); Blythe, J. (2000); Danne, S. (2000); Seringhaus, F. H. R./Rosson, P. J. (2001); Blythe, J. (2002); Pinar, M. J./Rogers, J. D./Baack, D. (2002); Tanner, J. F. (2002); Kirchgeorg, M./Klante, O. (2003c); Hansen, K. (2004); Seringhaus, F. H. R./Rosson, P. J. (2004); Kirchgeorg, M./Springer, C. (2005); Kirchgeorg, M./Springer, C. (2006); Ling-yee, L. (2006a); Lee, C. H./Kim, S. Y. (2008); Wiedmann, K.-P./Langner, T./Kleinod, M. (2008); Wu, J./Lilien, G. L./Dasgupta, A. (2008); Betz, M. (2009)

Besucher

Hansen, K. (1996); Sharland, A./Balogh, P. (1996); Godar, S. H./O'Connor, P. J. (2001); Grimm, C. (2002); Grimm, C. (2003); Smith, T. M./Hama, K./Smith, P. M. (2003); Smith, T. M./Gopalakrishna, S./Smith, P. M. (2004); Borghini, S./Golfetto, F./Rinallo, D. (2006); Ling-yee, L. (2006b); Berne, C./Carcia-Uceda, M. E. (2008); Wu, J./Lilien, G. L./Dasgupta, A. (2008)

Messeveranstalter

Träger, U. C. (1993); Huber, A. (1994); Boden, J. (1996); Heher, P. (1997); Robertz, G. (1999); Stoeck, N. (1999); Nittbaur, G. (2001); Grimm, C./Rush, J. (2002); Kim, B.-S. (2003); Dionisius, R. (2006); Holzner, A. (2006); Uhlendorf, M. (2006); Arzt, R. (2007); Kay, L. K. A. (2007); Hagemeister, F. (2009)

Messewesen insgesamt

Tabelle 1:

Cuadrado-Roura, J. R./Rubalcaba-Bermejo, L. (1998); Rieß, P. C. N. (1998); Uhlendorf, M. (2006)

Messebezogene wissenschaftliche Publikationen 1993 bis 2009 gegliedert nach Untersuchungsgegenstand 160 (Quelle: eigene Darstellung)

160

34

Die vorliegende Auflistung erhebt nicht den Anspruch auf Vollständigkeit, kann jedoch als Spiegelbild der Schwerpunkte in der messeorientierten wissenschaftlichen Forschung angesehen werden. Die Tabelle umfasst Publikationen, die in der einschlägigen Literatur vergleichsweise häufig zitiert werden. Berücksichtig wurden ausschließlich Dissertationen, wissenschaftliche Arbeitspapiere sowie Beiträge in anerkannten akademischen Journalen sowie Sonderheften zum Thema des Messemanagements. Verwendete Datenbanken: Business Source Complete, EJS E-Journals, ZDB, DNB. Recherchezeitraum: 01.09.2008 – 01.05.2009. Vgl. zusätzlich den detaillierten Literaturüberblick nach Themenschwerpunkten bei Berne, C./ Carcia-Uceda, M. E. (2008), S. 566f.

Bei der Sichtung messespezifischer Literaturströmungen kristallisiert sich heraus, dass der Schwerpunkt bisheriger Untersuchungen auf der Eignung und den Besonderheiten von Messeveranstaltungen als Marketinginstrument liegt. 161 Akademische Arbeiten konzentrieren sich vor allem auf die Analyse der Ausstellerseite (vgl. Tabelle 1 für eine grobe Systematisierung). Von insgesamt 65 identifizierten wissenschaftlichen Veröffentlichungen seit 1993 widmen sich mehr als die Hälfte primär den Themen der Messebeteiligungsoptimierung und untersuchen, welche Zielstellungen von ausstellenden Unternehmen verfolgt werden Die Literaturanalyse portraitiert weiterhin, dass Messeveranstalter vornehmlich im deutschsprachigen Raum untersucht werden.162 In der englischsprachigen führenden Journal-Literatur sind gegenwärtig keine Publikationen mit diesem Akteursschwerpunkt identifizierbar. Die Veröffentlichungen, welche die Messegesellschaft in den Mittelpunkt rücken, legen ihr Schwergewicht bisher auf übergeordnete strategische und wettbewerbspolitische Themenstellungen. In neueren Untersuchungen analysieren bspw. NITTBAUR und ARZT die Erfolgspotenziale bzw. die Wettbewerbsfähigkeit bestimmenden Faktoren von Messegesellschaften.163 Während in zahlreichen Publikationen hierbei starke Marken als wichtige Erfolgstreiber identifiziert wurden,164 wird diese Thematik jedoch lediglich in zwei Beiträgen von BOSCH und JEDROWIAK wissenschaftlich aufgegriffen. Eine Detailbetrachtung dieser Publikationen zeigt auf, dass die Autoren nur rudimentär in die Tiefe der Problematik vordringen.165 BOSCH legt ihrer Arbeit zwar ebenfalls das identitätsbasierte Markenführungsverständnis zugrunde, geht jedoch nicht in der Tiefe auf die Identitätsbestimmung sowie die damit verbundenen messespezifischen Problemstellungen ein. Neben diesen Publikationen existiert eine geringe Anzahl an Zeitschriften- und Buchbeiträgen, die Messemarken primär aus der praktischen Umsetzungsperspektive beleuchten, allerdings keine umfängliche wissenschaftliche Verargumentation vornehmen.166 Es ist somit zu konstatieren, dass 161 162

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ARZT kommt in ihrer Literaturanalyse zu dem gleichen Ergebnis. Vgl. Arzt, R. (2007), S. 104ff. Mögliche Ursachen können darin vermutet werden, dass die Messe- und Ausstellungswirtschaft für Deutschland eine überproportional wichtige Rolle spielt. Siehe hierzu die einleitenden Ausführungen unter A1. Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 245ff. und Arzt, R. (2007), S. 236ff. Vgl. z.B. Huber, A. (1994), S. 173ff.; Boden, J. (1996), S. 104; Delfmann, W./ Arzt, R. (2005b), S. 132 und Arzt, R. (2007), S. 96. Vgl. Bosch, M. (2006), S. 57ff. sowie Jedrowiak, J. (2005), S. 251ff. Mit dieser Formulierung soll nicht zum Ausdruck gebracht werden, dass die zitierten Publikationen keinen Mehrwert für die Aufarbeitung der Messemarkenthematik bieten. Es soll lediglich verdeutlicht werden, dass eine Synthese von wissenschaftlicher Erkenntnissen und praktischen Erfahrungswerten bisher noch aussteht. Beispielhaft sei verwiesen auf die Beiträge von Sasserath, M./ Daly, N./ Wenhart, C. (2003), S. 5229ff. und Peters, M./ Scharrer, S. (2003), S. 549ff. 35

zum einen die Messemarkenführung in der praktischen und wissenschaftlichen Diskussion eine auf ihre Relevanz bezogen unzureichende Aufarbeitung erfahren und zum anderen bisher keine Synthese wissenschaftlicher Theorien und praktischer Erfahrungswerte stattgefunden hat.167 Das vorliegende Forschungsvorhaben verfolgt aus diesem Grund die Zielstellung, die konstatierte Forschungslücke konzeptionell zu schließen. Der praktischen Relevanz des Themas wird entsprochen, indem die Ausführungen einer managementbezogenen Betrachtungsweise folgen und wissenschaftliche Theorien in der Tiefe auf den Messekontext übertragen werden. Folglich ordnet sich die Arbeit in die Kategorie der strategisch- und wettbewerbsrelevanten Fragestellungen des Messemanagements ein, bezieht sich aber spezifisch auf die Möglichkeiten der Markenführung zur Schaffung von Konkurrenzvorteilen für Messegesellschaften. Basierend auf der Einordnung von Messeunternehmen als Dienstleistungsbetriebe orientieren sich die Ausführungen an den Erkenntnissen des Dienstleistungsmanagements und insb. der Markenführung für Dienstleistungen. Zur Erklärung der Wahrnehmung und Wirkung von Messemarken werden verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse herangezogen. Das Messewesen verfügt in Bezug auf die Markenführung über einen besonderen Komplexitätsgrad. Ohne die Grundsätze einer ganzheitlichen Markenführung zu missachten, erfordert eine tiefgehende Analyse der Thematik die Konzentration auf die wesentlichen Einfluss- und Erfolgsgrößen. Aus diesem Grund erfährt die Arbeit eine thematische Eingrenzung. Während das Hauptaugenmerk bisheriger Publikationen auf der ausstellerbezogenen Analyse lag, nimmt das Forschungsvorhaben den Blickwinkel der Messegesellschaft als markenführende Institution ein. Im Rahmen dieser Perspektive liegt der inhaltliche Schwerpunkt auf der Betrachtung der Unternehmensmarke der Messegesellschaft, die in der Praxis zunehmend an Bedeutung gewinnt. Das Forschungsvorhaben baut damit zentral auf den Erkenntnissen des Corporate Brandings auf. Anhand von drei Ganzheitlichkeitsdimensionen werden Anforderungen an eine effektive Messemarkenführung untersucht, wobei die detaillierte Betrachtung der Wirkungen zwischen Corporate Brand und dem Veranstaltungsmarkenportfolios einen weiteren inhaltlichen Fokus darstellt. Die Arbeit geht hierbei insb. von den Gegebenheiten des deutschen Messewesens aus und konzentriert sich auf nationale Fragestellungen. 167

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Dieses Anliegen mündet in der Konsequenz in der kombinierten Anwendung deduktiver und induktiver Ansätze in der Vorgehensweise dieser Arbeit.

Basierend auf den aufgeführten Forschungsdefiziten und der theoretischen Einordnung der Themenstellung sollen im Folgenden Ziel und Gang der vorliegenden Untersuchung näher skizziert werden.

4

Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Basierend auf den aufgezeigten Problemstellungen und den zu konstatierenden Forschungsdefiziten verfolgt die vorliegende Untersuchung die Hauptzielsetzung, die Besonderheiten und die Problemfelder der Führung von Messemarken herauszuarbeiten und entsprechende Lösungsansätze abzuleiten. Sie ist als theoriegeleitete Grundlagenarbeit einzustufen und intendiert die Erkenntnisse der Markenführung auf den Messekontext zu übertragen. Das theoretisch-konzeptionelle Hauptziel des Forschungsvorhabens besteht in der Erarbeitung eines den Spezifika des Messewesens Rechnung tragenden Markenführungskonzeptes. Die Entwicklung eines integrierten Messedachmarken-Identitätsmodells bildet hierbei die Grundlage für die Ableitung messespezifischer Markenführungsstrategien. Mit diesen Zielsetzungen wird zugleich die Intention verfolgt, sowohl der Erklärungsals auch Gestaltungsaufgabe einer entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre Rechnung zu tragen. 168 Die Methodik der Arbeit lässt sich als konzeptionellliteraturgestützte Herangehensweise beschreiben, wobei die theoretischen Ausarbeitungen mit Hilfe von Sekundärdaten hinterlegt werden. Diese entstammen öffentlich zugänglichen Quellen oder wurden vom AUMA sowie deutschen Messegesellschaften der Autorin zur Verfügung gestellt. Weiterhin finden in Auszügen die Ergebnisse einer explorativen Befragung von 73 (potenziellen) Messebesuchern Eingang.169 Diese wurden zur Dachmarke und zum Veranstaltungsportfolio der Leipziger Messe anhand eines Convenient Samples im Mai 2008 schriftlich befragt. 170 Folglich kann insgesamt von einer mehrschichtigen Herangehensweise gesprochen werden, wie sie für explorative Grundlagenarbeiten in der Literatur als zulässig erach-

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Zentrales Merkmal der Gestaltungsfunktion der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre ist das Aufzeigen von Lösungsansätzen zur Verbesserung betriebswirtschaftlicher Entscheidungen. Ihr vorgelagert ist die Erklärungsfunktion, welche die Analyse der im Entscheidungsfeld enthaltenen Tatbestände und Zusammenhänge beinhaltet. Vgl. Heinen, E. (1976), S. 368ff. Vgl. Fragebogen im Anhang Ia sowie die Kennzeichnung der Stichprobe in Anhang Ib. Die Studie war als Pretest für eine ursprünglich geplante weitreichende Stakeholderanalyse konzipiert worden. Da die Hauptstudie nicht in die Realität umgesetzt werden konnte, die PretestErgebnisse dennoch die konzeptionelle Argumentation in einigen Teilbereichen stützen, finden sie in dieser Arbeit Berücksichtigung. Aufgrund des Fehlens eines übergeordneten Bezugsrahmens wird der Untersuchung jedoch kein eigenständiges Kapitel gewidmet. 37

tet wird.171 FLICK spricht von der Notwendigkeit „[…] der Verdichtung von Komplexität durch Einbeziehung von Kontext […] zur gegenstandsbegründenden Theoriebildung.“172 Ausgehend von dem generellen Anspruch der vorliegenden Arbeit und den Herausforderungen für komplexe Markenobjekte leiten sich die folgenden Forschungsschwerpunkte ab: x x

Identifikation der markenführungsrelevanten Spezifika im Messewesen, Operationalisierung der Markenidentität von Messegesellschaften als inhaltlicher Referenzpunkt für ein identitätsbasiertes Corporate Branding,

x x

Präzisierung des Koordinations- und Steuerungsproblems von Messemarken, Übertragung des identitätsbasierten Markenmanagementansatzes auf den Messekontext und

x

Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen zur Etablierung profilierter Messedachmarken unter Berücksichtigung des Veranstaltungsmarkenportfolios und multipler Stakeholdereinflüsse sowie -anforderungen.173

Der Gang der Untersuchung ist mit der beschriebenen Hauptzielsetzung und den daraus abgeleiteten Forschungsschwerpunkten bereits vorgezeichnet (vgl. Abbildung 5). Voraussetzung für die Erarbeitung eines messespezifischen Markenführungsansatzes bildet zunächst die systematische Analyse der markenrelevanten Besonderheiten im Messewesen. In Kap. B2.1, 2.2 und 2.3 sollen zu diesem Zweck aus leistungsbündel-, nachfrager- und anbieterbezogener Sichtweise markenführungsrelevante Spezifika untersucht werden. Diese Analyse zeigt auf, dass insb. die starke Integration externer Faktoren, das umfassende Markenportfolio sowie das Vorhandensein eines einflussreichen Stakeholderumfeldes besondere Herausforderungen für die Markenführung von Messegesellschaften darstellen. Gruppiert in drei Ganzheitlichkeitsdi171

172 173

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Bspw. betont NADERER die unabdingbare Bedeutung der vernetzten, disziplinübergreifenden und integrierten – im Sinne von mehrstufigen – qualitativen Forschung für das Sichtbarmachen verborgener Zusammenhänge. Vgl. Naderer, G. (2007), S. 52f. Ebenso verweisen HOLZMÜLLER/BUBER auf die besondere Eignung der qualitativen Marktforschung für Grundlagenarbeiten zu kontextspezifischen und komplexen Problemstellungen. Siehe Holzmüller, H. H./ Buber, R. (2007), S. 7. Flick, U. (2005), S. 69. Obgleich diese Zielstellungen im spezifischen Kontext des Messewesens diskutiert werden, knüpfen sie an zentralen Forschungsnotwendigkeiten an, welche allgemein im Rahmen des Corporate und Service Brandings hervorgehoben werden. Vgl. hierzu den Beitrag von Keller, K. L./ Lehmann, D. R. (2006), S. 740ff. Die Autoren fordern bspw. ein stärkeres Verständnis über die ganzheitlichen Markenerfahrung, die nicht vollkommen der Steuerung der markenführenden Organisation unterliegt.

mensionen (I) Faktorintegration, (II) Markenintegration und (III) Stakeholderintegration werden darauf aufbauend im Kap. B3.2 die übergeordneten Anforderungen an die identitätsbasierte Messemarkenführung konkretisiert. Kapitel B schließt mit einer markenbezogenen Zielbetrachtung sowie des häufig kritisch reflektierten Bedeutungsgewichts der Messedachmarke. Eine Ausrichtung der Markenführung an der Identität der Marke setzt ein klares Verständnis von den einzelnen Komponenten der Markenidentität und deren Entstehung voraus. Angesichts der geringen Anzahl betriebswirtschaftlicher Veröffentlichungen zum Zusammenhang der Themenkomplexe Messemanagement und Markenführung wird hierbei im Kapitel C.1 zunächst auf die Erkenntnisse grundlegender und branchenverwandter Identitätsforschung zurückgegriffen. Im Anschluss erfolgt die inhaltliche Präzisierung der Messedachmarkenidentität auf der Basis eines theoretisch hergeleiteten Grundmodells. Im Rahmen der Faktor-, Marken- und Stakeholerintegrationsdimensionen werden bspw. unter C1.4.3 bis C1.4.5 Erkenntnisse zur Markenverlinkung detailliert erörtert und hypothetisch auf die Konfiguration des Dachmarkenidentitätsmodells übertragen. Dabei erfolgt erneut unter Rückgriff auf die drei Ganzheitlichkeitsdimensionen eine Konkretisierung des faktor- und stakeholderbasierten Fremdeinflusses, dem die Dachmarkenidentität von Messegesellschaften im hohen Ausmaß unterliegt. Um diesen Spezifika gerecht zu werden, endet Kapitel C mit der Entwicklung eines messespezifischen Gap-Models als Grundlage eines identitätsbasierten Markenführungsansatzes für Messeunternehmen. Kapitel D intendiert das Aufzeigen konkreter Ausgestaltungsoptionen für eine effektive Messemarkenführung unter Betrachtung der erfolgskritischen Einflussfaktorenbündel. Hierbei werden aktuelle Portfolio- und Markenarchitekturstrategien deutscher Messegesellschaften reflektiert und Vorschläge unterbreitet, die zur Schaffung starker Dachmarken und Markenveranstaltungsportfolios geeignet sind. Zugleich werden Maßnahmen erläutert, die zur Reduktion der faktor- und stakeholderbezogenen Marken-Gaps beitragen können. Im abschließenden Teil E erfolgt eine zusammenfassende Würdigung der zentralen Ergebnisse der Arbeit und die Integration der im Einzelnen etablierten Instrumente der Messemarkenführung zu einem ganzheitlichen entscheidungsorientierten Prozessmodell. Nach der aggregierten Darstellung der zuvor im Detail erörterten Praxisimplikationen werden weiterführende Forschungsfragestellungen aufgezeigt.

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A Relevanz der Themenstellung, Einordnung und Gang der Arbeit

B

Kennzeichnung des Messemarktes und Identifikation markenführungsrelevanter Spezifika Ableitung von drei Ganzheitlichkeitsdimensionen als Ausdruck erfolgskritischer Einflussfaktorenbündel für die Messemarkenführung

C

I. Faktorintegration

Konzeptionalisierung des Modells einer Messedachmarkenidentität als inhaltlicher Referenzpunkt

II. Markenintegration III. Stakeholderintegration

Ableitung von Anforderungen an die identitätsbasierte Messemarkenführung als wissenschaftliches Referenzkonzept

Entwicklung eines messespezifischen Marken-Gap-Modells

D

Strategische und operative Ausgestaltungsoptionen des identitätsbasierten Markenmanagements von Messegesellschaften Implikationen für die Marken-Gap-Schließung durch Maßnahmen für anbieterdominierte Identitätskomponenten

Faktorintegrations-Mix

Markenintegrations-Mix

Stakeholderintegrations-Mix

Reflexion situativer Rahmenbedingungen im deutschen Messewesen

E

Zusammenfassung und Ausblick

Abbildung 5: Aufbau der Arbeit (Eigene Darstellung)

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B Analyse des messespezifischen Markensteuerungsbedarfs als Grundlage eines ganzheitlichen Markenführungskonzeptes Ausgehend von dem aufgezeigten Problemhintergrund sollen an erster Stelle die für die Umsetzung der ganzheitlichen Messemarkenführung relevanten Charakteristika herausgearbeitet werden. Als Grundlage wird ein systemtheoretisch-orientiertes Abbild der zentralen Akteure und ihrer Vernetzung innerhalb des Messemarktes etabliert, um die vielfältigen Beziehungen der Stakeholder zu Messeunternehmen zu erfassen. 174 Im Anschluss werden die leistungsbündel-, nachfrager- und anbieterbezogenen Besonderheiten der Messedienstleistung identifiziert und anhand ihrer Relevanz für die Messemarkenführung zu drei Ganzheitlichkeitsdimensionen verdichtet. Auf der Basis des identitätsbasierten Markenmanagementansatzes werden abschließend die zentralen Anforderungen an die ganzheitliche Messemarkenführung skizziert sowie die Markenziele und die kontextspezifische Relevanz der Messedachmarke im Detail erörtert. 1

Systemtheoretische Kennzeichnung des Messemarktes

Der Dienstleistung Messe liegt ein vielschichtiger Interaktionsprozess auf der Basis zahlreicher formeller und informeller Akteursbeziehungen zugrunde. Für die Untersuchung derart komplexer Marktstrukturen wird häufig auf eine systemanalytische Betrachtung zurückgegriffen.175 1.1 Strukturierungsgrundlagen Seit der ersten urkundlich erwähnten Messe im Jahr 629 n. Chr. bei Paris hat sich nicht nur der Charakter von Messeveranstaltungen in mehreren Stufen gravierend verändert, auch Messegesellschaften vollzogen mit dieser Entwicklung einen markanten Wandlungsprozess.176 Noch heute dauert die „Metamorphose“ von dem traditio-

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Die weiteren Ausführungen beziehen sich auf das Modell der Kombination von Besitz- und Betriebsgesellschaft. Diese Charakteristik entspricht vornehmlich den deutschen Messegesellschaften, auf welche die vorliegende Arbeit schwerpunktmäßig ausgerichtet ist. Die Systemtheorie verfolgt die Analyse komplexer Beziehungsgeflechte mit einem verstärkten Fokus auf Interaktionsprozesse. Zur Darstellung informeller Beziehungen greift sie neben den multiorganisationalen Interaktionsansätzen zunehmend auf Netzwerkansätze zurück. Vgl. hierzu z.B. Calaminus, G. (1994), S. 122. In der Wissenschaft wird die systemtheoretische Analyse interdisziplinär eingesetzt. ENGH greift z.B. auf einen systemtheoretischen Bezugsrahmen zur Beschreibung des Musikmarktes zurück. Vgl. Engh, M. (2006), S. 34ff. Auch im Messewesen wurde die systemtheoretische Herangehensweise bereits in Ansätzen verfolgt. So leitet HELMISCH auf der Basis eines multiorganisationalen Netzwerkansatzes Schlussfolgerungen für das Messemarketing von Investitionsgüterherstellern ab. Vgl. Helmich, H. (1998), S. 52ff. Auch FUCHSLOCHER/HOCHEIMER verweisen auf die Eignung des Systemansatzes für die Strukturierung der komplexen Akteursvernetzung im Messewesen. Vgl. Fuchslocher, H./ Hocheimer, H. (2000), S. 95. Vgl. Heckmann, S. D. (2003), S. 221. 41

nellen Image eines „Quadratmeterverkäufers“ hin zu modernen „Informations- und Kontaktbrokern“ mit Full-Service-Funktion an.177 Messegesellschaften betrachten nicht nur das unmittelbare Zusammenbringen von Ausstellern und Besuchern als ihre Kernaufgabe, sondern wandeln sich zu umfassenden Marketingpartnern ihrer Kunden. 178 Neben der Bereitstellung von Begegnungsplattformen auf Messegeländen nehmen sie durch umfangreiche Kooperationen Einfluss auf die komplette Messebeteiligungskette – von der Anreise bis zur Abreise der Kunden. 179 Darüber hinaus unterstützen sie Aussteller bei der Vorbereitung und Nachbereitung ihrer Messeauftritte und tragen damit insgesamt zur Professionalisierung des Instrumentes Messe bei. Von Seiten der Messegesellschaft steigt mit der erweiterten Leistungstiefe die Anzahl der an der Dienstleistung beteiligten Akteure und somit die Vernetzung zur Außenumwelt. Einerseits übernimmt das Unternehmen damit die stärkere Kontrolle auf die gesamte Messebeteiligungserfahrung und kann idealerweise vermehrt Sorge für ein positives Messegesamterlebnis für die Zielgruppen tragen. Andererseits geht mit der stärkeren Dienstleistungstiefe auch ein erhöhter Organisationsaufwand einher. Eine Messegesellschaft kann sich folglich an mehreren Kundenkontaktpunkten profilieren, sie hat aber auch mehr Möglichkeiten zu versagen. Nach LÖFFLER ist für die Kraft einer Marke die Summe der Quintessenz aller Erlebnis-Wirkungen entscheidend. Ihre Stärke liegt in der Glaubwürdigkeit verkörpert, die sich nur durch die Übereinstimmung ihres inneren Wesenskerns mit allen äußerlich sichtbaren Leistungen und Kommunikationselementen bei den Zielgruppen ergibt. 180 Einhergehend mit den sich verändernden Wertschöpfungsketten ist es für das Erkenntnisobjekt Messemarke und deren ganzheitliche Steuerung somit essentiell, einen genauen Überblick über die Brand-Creation- und Brand-Touch-Points zu skizzieren. 181 Das Abbilden der viel-

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Vgl. Reinhard, H. W. (2003), S. 447. Vgl. Bücker, M. (2008), S. 84. Der Begriff Messebeteiligungskette wird im Folgenden verwendet, um auf den gesamten Prozess von Anreise zum bis Abreise vom Messeplatz hinzuweisen. Vgl. Löffler, J. (2000) sowie für eine Übersicht zu Quellen der Glaubwürdigkeitsbeurteilung Spelthahn, S./ Livia, F./ Demele, U. (2009), S. 64. Diese Auffassung resultiert aus dem zuvor aufgezeigten ursachen- und wirkungsbezogenen Markenverständnis. Der Begriff Brand-Creation-Point bezeichnet alle jene Aktivitäten, welche die Wesensbestimmung der Marke, d.h. ihre Identitätsfestlegung, zur Aufgabe haben. Im Gegensatz dazu sind alle Kontakt- und Identifikationspunkte, die die Markenwahrnehmung determinieren, als Brand-Touch-Points anzusehen. Dabei muss es sich nicht zwangsläufig um eine persönliche Interaktion mit den Vertretern der markenführenden Institution handeln, sondern kann bspw. auch die Wahrnehmung einer Kommunikationsbotschaft bzgl. der Messe von Seiten der Aussteller betreffen. Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 151 sowie Sutton, D./ Klein, T. (2003), S. 67. WIEDMANN spricht in dieser Hinsicht auch von der Notwendigkeit eines zielgruppenspezifischen Markenidentitäts-Routings. Vgl. Wiedmann, K.-P. (2008), S. 45.

schichtigen Beziehungen zwischen den Beteiligten und Adressaten der Messedienstleistung schafft die notwendige Grundlage für eine tiefergehende Analyse der Erfolgsvoraussetzungen für Messemarken. Hierfür hat sich die Systemtheorie als geeignete Verfahrensweise herauskristallisiert. Unter Systemtheorie wird nach ULRICH „die formale Wissenschaft von der Struktur, den Verknüpfungen und dem Verhalten von Systemen“ verstanden.182 Grundsätzlich bezeichnet der Begriff System eine geordnete Gesamtheit von Elementen, zwischen denen bestimmte Verbindungen bestehen oder hergestellt werden können. 183 Die Kopplung von Elementen in Form von Austauschprozessen begründet untergeordnete Subsysteme. In Abhängigkeit von der verfolgten Problemstellung können hierbei unterschiedliche Perspektiven und somit Strukturierungen vorgenommen werden. Der materialistischen Systemtheorie folgend existieren für jedes System ein Systemumfeld (Makro-Umwelt) und mehrere Subsysteme (Mikro-Umwelt).184 Unternehmen befinden sich dementsprechend in einem sogenannten Supersystem, in welchem sie mit anderen Unternehmen bzw. Akteuren in einer Systemumwelt verbunden sind. 185 Diese Akteure können wie einleitend beschrieben auch als Stakeholder der Organisation bezeichnet werden.186 Grundlage der systemtheoretischen Betrachtung bildet das „Denken in vernetzten Ganzheiten“187, um Eigenschaften und Ergebnisse zu erklären, die sich nicht aus der Einzelbetrachtung der Elemente ableiten lassen. 188 Diese Herangehensweise erlaubt

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Ulrich, H. (1971), S. 105. Unter Elementen werden voneinander abgrenzbare Einheiten konkreter oder abstrakter Art verstanden. Diese Auffassung liegt sämtlichen Ansätzen und Ausprägungen, die sich aufgrund des interdisziplinären Charakters der Systemtheorie herausgebildet haben, zugrunde. Vgl. zur Definition Ulrich, H. (1975), S. 33. Im vorliegenden Kontext werden die einzelnen Stakeholder der Messegesellschaft und sie selbst als kleinste Einheit, d.h. als Elemente betrachtet, obgleich sie in sich selbst wiederum Subsysteme darstellen, die interorganisationale Beziehungen aufweisen können. Im Marketingmanagement wurden die Begriffe der Makro- und Mikroumwelt vor allem durch KOTLER geprägt. Vgl. Kotler, P. (1990), S. 108ff. In der Forschung existieren zudem zahlreiche Strukturierungsansätze für das Umsystem sowie auch das Innensystem von Unternehmen. Aufgrund seiner weitläufigen Verwendung ist besonders auf den Zürcher Ansatz hinzuweisen. Vgl. zur Anwendung z.B. Savage, G. T. (1991), S. 61ff. Systeme weisen ein Verhalten auf, das einerseits durch den Austausch von Materie, Energie und Information mit der Makroumwelt (synonym häufig als Supersystem oder Umsystem benannt) gekennzeichnet ist (äußere Dynamik) und andererseits durch die Aktivitäten der Subsysteme im Inneren des Systems, wie z.B. Kommunikation zwischen Ausstellern und Besuchern, deutlich wird (innere Dynamik). Vgl. Helmich, H. (1998), S. 59. Vgl. die definitorische Abgrenzung des Begriffs Stakeholder unter A2.1. Probst, G. J. B. (1992), S. 22. Zur Mehrdimensionalität und Ganzheitlichkeit des systemtheoretischen Ansatzes, der folglich dem holistischen Anspruch dieser Arbeit eine geeignete Basis verleiht, vgl. Guntram, U. (1985), S. 296f. 43

einerseits eine ganzheitliche Betrachtung, ermöglicht andererseits jedoch auch die Konzentration auf die für die Problemstellung relevanten Subsysteme. In Bezug auf die vorliegende Arbeit stellen der dienstleistungsgeprägte Wertschöpfungsprozess von Messegesellschaften, die zahlreichen interagierenden Akteure und deren Einfluss auf das Produkt und schließlich die Messemarke die zentralen prägenden Parameter dar. Vor diesem Hintergrund erweist sich eine dreistufige Herangehensweise zur Strukturierung des komplexen Beziehungssystems als zielführend und gleichzeitig komplexitätsreduzierend: 1. Eingebettet in die Makroumwelt189 erfolgt angelehnt an die Wertschöpfungskette von Messegesellschaften eine funktionsbezogene Abgrenzung in die Subsysteme der Messeentwicklung, -erstellung und -konsumption. Mit dieser phasenorientierten Betrachtung wird zugleich dem Dienstleistungscharakter der Messe entsprochen und die Analyse der Markenursachen und -wirkungen unterstützt.190 2. Die institutionelle Abgrenzung innerhalb der Subsysteme kennzeichnet die an der Messedienstleistung beteiligten bzw. von ihr betroffenen Akteure. Daraus leiten sich die primären, sekundären sowie peripheren Stakeholdergruppen von Messegesellschaften ab. Sie besitzen für die Messemarkenführung nach ihrem Einflussgrad sowie ihrer Betroffenheit unterschiedliche Relevanz.191

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Das Messewesen als offenes System wird von zahlreichen Faktoren des Umsystems beeinflusst. Wie bereits in der Einleitung in Teilen beschrieben, sehen sich Messegesellschaften mit vielfältigen Veränderungen in ihrer Makroumwelt konfrontiert. Diese reichen von den beschriebenen wettbewerbspolitischen Herausforderungen über die Verlagerung von Angebot und Nachfrage bis zu neuen Kundenanforderungen. Diese Einflussfaktoren sollten an dieser Stelle nicht wiederholt detailliert erörtert werden, sondern finden im späteren Verlauf dann konkreten Eingang in die Betrachtung, wenn sie von markenrelevanter Bedeutung sind. Für eine umfassende Erörterung der Veränderungen im Umsystem von Messen vgl. abermals Kirchgeorg, M./ Klante, O./ Jung, K. (2007), S. 17ff. Die funktionsorientierte Abgrenzung von Subsystemen ist in der Literatur unter Anwendung unterschiedlicher Aggregationsgrade weit verbreitet. Bspw. verwendet KIRCHGEORG die funktionsbezogene Unterteilung zur Kennzeichnung von Kreislaufsystemen. Vgl. Kirchgeorg, M. (1999), S. 79ff. Nach STÖLZLE handelt es sich bei Funktionen um an Zielen orientierte, nicht-personenbezogene, gleichartige Verrichtungen mit Gliedcharakter. Sofern die zeitliche Reihenfolge betont wird, kann wie im vorliegenden Kontext auch von Phasen gesprochen werden. Vgl. Stölzle, W. (1993), S. 65ff. Partiell stellen Stakeholdergruppen wichtige Markenbotschafter dar. Unter diesen Begriff fallen alle Personengruppen, deren Aufgabe es ist, die Markenidentität nach außen zu den Zielgruppen zu transportieren. Vgl. Vallaster, C./ De Chernatony, L. (2005), S. 183. In der Literatur wird häufig auch auf die Bezeichnung „Träger der Marke“ zurückgegriffen. Dem soll auch im Rahmen dieser Arbeit gefolgt werden. Bei Markenbotschaftern kann es sich im erweiterten Sinne zugleich um Kunden handeln, wenn auf ihre Weiterempfehlungsaktivitäten bzw. sie selbst als typische Markennutzer referenziert wird. Vgl. Hohenstein, N. (2008), S. 19ff.

3. Vervollständigt wird die systemanalytische Kennzeichnung durch die Erörterung der Beziehungen zwischen den einzelnen Elementen, die aus Markengesichtspunkten relevant erscheinen. Diese Beziehungen können generisch betrachtet materieller, immaterieller oder finanzieller Natur sein.192 Aufgrund des dienstleistungsspezifischen Charakters des Messegeschäfts überwiegen im vorliegenden Kontext vor allem immaterielle und finanzielle Transaktionen. Die Analyse dieser vermittelt einen grundsätzlichen Eindruck über den Grad der Beeinflussung der Wertschöpfungskette von Messegesellschaften von außen. Aufbauend auf den Erkenntnissen der verhaltenswissenschaftlichen Schule sind Marken als ein wesentlicher Teil dieser Kette zu betrachten.193 Eine Analyse der wertschöpfenden Einflusskomponenten gibt somit parallel Auskunft über die Möglichkeiten und Grenzen der Messemarkenführung. Abbildung 6 zeigt die systemtheoretische Kennzeichnung des Messemarktes auf der Basis der Betrachtung eines Messeunternehmens als Besitz- und Betriebsgesellschaft. Dieses Modell basiert in funktionaler Hinsicht auf den primären Wertschöpfungsaktivitäten einer Messegesellschaft. Die Primärfunktionen Messekonzeption, -implementierung, -durchführung und -bewertung können aggregiert einem Entwicklungs-, Erstellungs- und Konsumptionssystem 194 zugeordnet werden. 195 Da funktionale,

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Die Beziehungen zwischen den Akteuren im Messewesen können mittels unterschiedlicher Merkmale beschrieben werden. Eine grundlegende Unterscheidung von Austauschprozessen kann anhand des Austauschgegenstandes vorgenommen werden. Vielfach wird hierbei zwischen stofflichen, informationsbezogenen und finanziellen Beziehungen unterschieden. Vgl. grundlegend Ulrich, H. (1971), S. 49. Im Dienstleistungskontext sind jedoch häufig gerade auch die „Austauschgegenstände“ immaterieller Art. Im Messewesen sind Messegesellschaften auf die messekonstituierenden und unterstützenden Aktivitäten der Stakeholder angewiesen. Aus Gründen der Komplexitätsreduktion konzentriert sich die vorliegende Abbildung auf die wesentlichen wertschöpfungsketten-beeinflussenden Verknüpfungen, welche vornehmlich einen wechselseitigen Charakter aufweisen. Während in der Vergangenheit vielfach die Entwicklung und Produktion eines Produktes im Mittelpunkt des Managementinteresses stand, steht an dieser Stelle heute vermehrt die Frage nach dem Potenzial der Marke. Vgl. Kernstock, J. et al. (2006), S. 23. Die Verwendung des Begriffs Konsumption erscheint mitunter aus allgemeinsprachlicher Perspektive in Bezug auf Dienstleistungen nicht völlig zutreffend. Diese Bezeichnung findet aber in der wissenschaftlichen Literatur in diesem Kontext breite Verwendung. Vgl. z.B. Hogreve, J. (2007), S. 19. Das Konsumptionssystem verdeutlicht in der vorliegenden Darstellung, dass durch die Integration von Ausstellern und Besuchern diese nicht nur das Endergebnis konsumieren, sondern bereits den Prozess der Messeerstellung beeinflussen. Diese Auffassung geht einher mit dem Verständnis des „value in-use“, wie es im Rahmen neuerer Publikationen zur service-dominant logic postuliert wird. Vgl. Lusch, R. F./ Vargo, S. L./ O'Brien, M. (2007), S. 5ff. Der Wertkettenansatz nach PORTER basiert auf der funktionsorientierten Differenzierung und bezeichnet als primäre Aktivitäten die Funktionen, welche sich unmittelbar mit der Produkterstellung, deren Verkauf und dem Kundenservice befassen. Vgl. Porter, M. E. (1986), S. 62ff. Die Wertschöpfungsketten-Systematik wird im Kontext des Messewesens erstmals umfänglich bei ARZT dargestellt. An diesen Ansatz lehnt sich die Modellkonzeption in der vorliegenden Arbeit 45

akteurs- und beziehungsbezogene Parameter des Systems inhärent miteinander verbunden sind und sich gegenseitig konstituieren, sollen sie im Folgenden wiederum im Verbund erläutert werden. Entwicklungssystem

Sekundäre und periphere Stakeholdergruppen

Konstitutive Stakeholdergruppen

Konzeption

Erstellungssystem

Konsumptionssystem

Implementierung

Durchführung

Bewertung

Messegesellschaft (Betriebs- und Besitzgesellschaft)

Besucher Aussteller

Anteilseigner Wirtschaftsverbände Regionalpolitik

(Administration) Messestadt Lokales Gewerbe Medien Messedienstleister Fremdveranstalter

Potentialphase

Prozessphase

Ergebnisphase

Makroumwelt (ökonomische, politisch-rechtlichte, soziokulturelle, ökologisch-geographische und technologische Faktoren)

Abbildung 6: Systemtheoretische Strukturierung des Messemarktes unter Wertschöpfungsgesichtspunkten (Quelle: eigene Darstellung i.A. an Arzt, R. (2007), S. 69; Zygojannis, M. E. (2005a), S. 31 und Robertz, G. (1999), S. 17)

1.2 Phasen- und akteursbezogene Systembeschreibung Kernaufgabe von Messegesellschaften ist die Durchführung von Messeereignissen, deren „Schöpfung“ mit der Phase der Konzeption beginnt. Ihr werden sowohl die Kreation neuer Messeveranstaltungen als auch die Überarbeitung bestehender Messekonzepte zugeordnet.196 In dieser Phase werden die Merkmale des Leistungsbündels Messe determiniert. Es erfolgt die thematische Festlegung und die Bestimmung der Kundensegmente. Konkret beinhaltet dies Vereinbarungen über die Breite des Angebots, die involvierten Güterklassen und die anzusprechenden Branchen. 197 Aufgrund des triadischen Charakters der Messedienstleistung muss die zweiseitige

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grundsätzlich an, fokussiert sich jedoch auf die phasenunterteilte Darstellung der Primäraktivitäten. Vgl. Arzt, R. (2007), S. 68ff. Ab der zweiten Durchführung einer Messeveranstaltung basiert die Konzeptreflexion auf der Auswertung der Vorereignisse. Das dargestellte Modell ist somit nicht rein als lineare Kette zu betrachten sondern als Kreislauf, dessen Ende zugleich den Anfangspunkt darstellt. In Bezug auf die Kategorisierung von Messeveranstaltungen finden sich in der Literatur unterschiedliche Ansätze. Für eine überblicksmäßige Darstellung vgl. z.B. Arzt, R. (2007), S. 26. Weitere Parameter umfassen die Bestimmung des Zeitraumes, der Laufzeit und des Turnus der Veranstaltung sowie die Ausgestaltung des Messerahmenprogramms.

Positionierung gegenüber Ausstellern und Besuchern die zentrale Basis des Messekonzeptes bilden.198 Dabei ist es unerlässlich, dass Messeveranstaltungen kontinuierlich daraufhin geprüft werden, ob sie ihrer Funktion als Spiegelbilder von Märkten noch gerecht werden. Im Laufe der Zeit können sich die angesprochenen Kundensegmente einer Messe verändern und eine Veranstaltungsvariation oder den Spin-Off eines Messeevents erfordern. 199 Im Rahmen der wachsenden Internationalisierung des Messewesens nimmt zudem die geographische Verankerung ein zentrales Entscheidungskriterium ein. Die Etablierung von Messen im Ausland kann unter Marktbedingungen sinnvoll sein, jedoch auf wenig „Gegenliebe“ bei den kommunalen Anteilseignern von Messegesellschaften stoßen, da es zum Abfluss von Kapital und dem Wegfall positiver Sekundäreffekte am Messeplatz kommt.200 Bei der Neuproduktentwicklung handelt es sich zumeist um einen langwierigen und gleichzeitig kostenintensiven Prozess, den deutsche Messegesellschaften häufig nicht aus eigener Kraft finanzieren können. 201 Hierbei sind sie fast zwangsweise auf die finanzielle Unterstützung ihrer öffentlichen Anteilseigner angewiesen. Neben der Vorfinanzierung von Innovationen stellt sich die Frage nach den Impulsen, die den Konzeptionsprozess forcieren, und den dafür notwendigen Kompetenzen. Impulse können von internen oder externen Quellen ausgehen. Interne Impulse kommen von den Mitarbeitern der Messegesellschaft. Gefördert durch eine motivierende Unternehmenskultur und eine effektive Arbeitsumgebung resultieren sie unmittelbar aus deren Wissen und Kreativität.202 Die Kompetenz der Mitarbeiter ist auch weiterführend eine zentrale Basis für die detaillierte Ausgestaltung des Messekonzeptes und dessen erfolgreicher Implementierung.203 Im Gegenzug können externe Impulse bspw. von Wirtschaftsverbänden und Ausstellern ausgehen, die neue Themenvorschläge an Messegesellschaften herantragen. Sie sind zumeist in sogenannten Messebeiräten

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Vgl. Robertz, G. (1999), S. 26. Unter dem Begriff des Spin-Offs ist eine Messeveranstaltung zu verstehen, die bislang als Segment einer bestehenden Messe behandelt wurde. Aufgrund des Bedeutungszuwachses dieses Unterthemas erweist sich eine Überführung in eine eigenständige Veranstaltung als sinnvoll. Zum Begriff des Spin-Offs im Messewesen vgl. zunächst grundsätzlich Ulrich, A. (2003), S. 292. In Abbildung 6 wird zusätzlich die Verlinkung zur Regionalpolitik berücksichtig, da jene maßgeblich öffentliche Gremien (z.B. Stadtrat) und damit messebezogene Entscheidungen determiniert. Siehe hierzu auch die Diskussion zu anbieterbezogenen Besonderheiten im Messewesen unter Punkt B2.2. Vgl. Träger, U. C. (1993), S. 79. Zu Grundlagen der Arbeitnehmerkreativität siehe die Studie von Kästner, E. (2008), S. 175ff. HUFNAGEL z.B. charakterisiert Messedienstleistungen als wissensintensiv und verweist auf die hohen Anforderungen an Messeteams in Hinblick auf eine selbständige Problemlösungskompetenz und ein interdisziplinäres Denken. Vgl. Hufnagel, W. (2003), S. 736f. 47

organisiert.204 Wirtschaftsverbände fungieren darüber hinaus häufig selbst als ideelle Träger von Messeveranstaltungen.205 Die Marketingkonzeption findet ihren Abschluss in der klaren Formulierung eines Zielsystems und der grundsätzlichen Planung dafür notwendiger Aktivitäten. 206 Gesamtheitlich betrachtet, legt die Konzeptionsphase somit den Grundstein für die Messeproduktmarke. Aufbauend auf einer detaillierten Situationsanalyse verkörpert sie folglich die „Wurzel“ der Markenwesensbestimmung. Die skizzierten Ausführungen machen hierbei deutlich, dass Messegesellschaften bereits in dieser Phase nicht unerheblich von externen Akteuren beeinflusst bzw. sogar abhängig sind.207 Die Umsetzung der in der Messekonzeption definierten Zielstellungen ist Aufgabe der hier als Erstellungssystem bezeichneten Phase. Sie umfasst die Implementierung und die Durchführung der Messeveranstaltung. Der Implementierungsphase obliegen alle Aktivitäten, welche die Vorbereitung der unmittelbaren Messeveranstaltung betreffen. Im Vergleich zu zwei bis neun Messetagen erfordert sie einen verhältnismäßig langen Zeitraum, der sich über mehrere Jahre erstrecken kann.208 Damit Messeveranstaltungen zu einer einzigartigen Erfahrung werden, sind sie zumeist von einem umfänglichen Rahmenprogramm begleitet. Neben Fach- und VIP-Programmen auf dem Messegelände selbst unterstützen kulturelle Ereignisse in der Messestadt ein gesamtheitliches Besuchserlebnis. 209 Vor allem Publikumsmessen werden zunehmend zum urbanen Event ausgebaut. Nicht selten versucht die Messegesellschaft selbst logistische Probleme der Erreichbarkeit des Messeplatzes z.B. durch Koopera204

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Messebeiräte bestehen aus Personen von ausstellenden und besuchenden Unternehmen sowie Vertretern von Wirtschaftsverbänden und Fachmedien. Vgl. zu den innen- und außengerichteten Funktionen von Messebeiräten Kirchgeorg, M./ Klante, O. (2003a), S. 473ff. Messen können alleiniges Produkt der Messegesellschaft sein oder sich in gemischter Trägerschaft befinden. Im letzteren Fall fungieren Wirtschaftsverbände (synonym: Branchenverbände) häufig als ideelle Träger. Sie tragen kein wirtschaftliches Risiko, sondern unterstützen das Messeprojektteam in fachlicher Hinsicht und sprechen ihren Mitgliedern später eine Empfehlung zur Messebeteiligung aus. In der Praxis steigt jedoch mittlerweile die Anzahl der Branchen, in denen es konkurrierende Verbände gibt, die jeweils unterschiedliche Messen forcieren. Die kritischkonstruktive Distanz kann dabei in Gefahr geraten. Vgl. AUMA (Hrsg.) (2008b), S. 7. Vgl. Kürschner, S. (2003), S. 754. Z.B. gewährten das Land Niedersachsen und die Stadt Hannover 2009 der Deutschen Messe AG 250 Mio. Euro für die Umsetzung ihres neuen Zukunftsprogramms „Hermes+“, was unter anderem die Einführung zahlreicher neuer Messen vorsieht. Vgl. Niedersächsische Staatskanzlei/ Stadt Hannover/ Deutschen Messe AG (2009). Dies trifft insb. auf Messepremieren zu, für die keine Erfahrungswerte in Form von Kundendatenbanken oder bestehenden Marktpartnerverträgen vorliegen. Beispielhaft kann auf das Konzept der drupacity verwiesen werden, das die gesamte Stadt Düsseldorf einschließt. Z.B. erhalten Gäste der Messe drupa bei lokalen Unternehmen vergünstigte Konditionen. Teilnehmergeschäfte werden direkt als drupartnermalls und -shops bezeichnet. Promoter – getauft auf drupaul und drupaula – fungieren in der gesamten Stadt als Ansprechpartner rund um das messebegleitende Serviceangebot. Vgl. Messe Düsseldorf GmbH (2008b).

tionen mit Fluglinien zu mindern.210 Alle diese Abstimmungen und Vereinbarungen mit städtischen Behörden und Unternehmen dienen der konkreten ganzheitlichen Manifestation des Messereignisses und sind elementare Bestandteile der Implementierungsphase. Sie dienen ex-ante der Erhöhung der Anziehungskraft und jeder der integrierten Akteure wird somit Bestandteil des Qualitätsversprechens, d.h. dem Signalling,211 gegenüber den potenziellen Messeteilnehmern. Zentrales Anliegen der Implementierung ist letztendlich die Umsetzung der Positionierungsstrategie gegenüber den Zielgruppen und die damit einhergehende Akquisition von Ausstellern und Besuchern.212 Oberstes Entscheidungskriterium für eine Messebeteiligung ist der erwartete Nutzen (Leistungsergebnis), der vor allem für Erstteilnehmer im Vorfeld der Messe nur schwer einschätzbar ist. 213 Die Akzeptanz und dementsprechend der Erfolg der Akquisition hängt im Wesentlichen davon ab, wie es gelingt, den potenziellen Zielgruppen Vertrauen in die Qualität der Messeveranstaltung und einhergehend in die Kompetenz des Veranstalters zu vermitteln.214 Aufgrund der unterschiedlichen Charakteristika von Ausstellern und Besuchern sowie ihren verschiedenen Rollen im Rahmen der Messe muss die Akquisition beider Gruppen einerseits Hand in Hand gehen, obliegt jedoch andererseits unterschiedlichen Gestaltungsparametern. 215 Z.B. wird hierfür auf ein gezieltes Multiplikatorenmanagement zurückgegriffen. 216 Multiplikatoren stellen alle Personen bzw. Institutionen dar, die

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Z.B. bietet die Leipziger Messe einen Messeflieger für den komfortablen Transport von VIPKunden und Multiplikatoren an. Vgl. Reinhard, H. W. (2003), S. 463. In der Informationsökonomie bezeichnet Signalling den Weg der Reduzierung von Unsicherheit durch Signalgebung. Vgl. Petkovic, M. (2008), S. 123f. und die dort enthaltenen Erläuterungen. ARZT verweist in diesem Zusammenhang auf die wechselseitigen Einflüsse zwischen Konzeptgenerierung und Teilnehmerakquise, da sich hierbei u.U. neue Informationen über die Bedürfnisse der Zielgruppen ergeben. Demnach können die Phasen der Konzeption und Implementierung durchaus Überschneidungen aufweisen. Vgl. Arzt, R. (2007), S. 76. Die Akquisition von Besuchern und Ausstellern ist einerseits dem Vertrieb von Messegesellschaften zuzuordnen, aufgrund der coproduzierenden Rolle von ausstellenden Unternehmen repräsentiert sie ebenfalls die Beschaffungsseite. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass Stimmen zunehmend neue Indikatoren für Messeveranstaltungen fordern, die stärker auf den Geschäftserfolg der beteiligten Aussteller zurückgreifen. Siehe AUMA (Hrsg.) (2009), S. 9. Vgl. Stoeck, N. (1999), S. 29. Der Begriff Charakteristika bezeichnet im vorliegenden Kontext die institutionell- versus individuellgeprägten Merkmale beider Akteursgruppen. Wie später noch zu zeigen ist, beginnt unter anderem aufgrund der Entscheidungsprozesse das Anwerben der Aussteller deutlich früher als das der Fachbesucher und Privatbesucher. Besuchergruppen werden meist mehrstufig sowohl über die Messegesellschaft als auch die Aussteller kontaktiert. Für die Entstehung des Markenimages der Messegesellschaft und der Messeveranstaltung ist dies ein nicht zu vernachlässigender Aspekt. Zu den Instrumenten der Aussteller- und Besucherakquisition vgl. im Detail Stoeck, N. (2003), S. 763ff. sowie Von Baerle, U. K./ Müller, B. (2003), S. 774ff. Zu den verschiedenen Multiplikatorengruppen siehe Reinhard, H. W. (2003), S. 452. 49

geeignet sind, als Meinungsführer für die Messe zu fungieren. Sie kommunizieren das Qualitätsversprechen der Veranstaltung und verstärken in dieser Rolle deren Glaubwürdigkeit bei den Zielgruppen. Multiplikatoren können somit zu zentralen Markenbotschaftern für die Messegesellschaft werden. In der Gegenwart unterstützen vor allem die Mitglieder der Messebeiräte, politische Vertreter, Verbände und Medienpartner die Ansprache von Aussteller- und Besucherzielgruppen und fungieren damit als eine Art Meinungsführer.217 Im Rahmen der Implementierung beginnt ebenfalls die co-produzierende Rolle von akquirierten Ausstellern. In ihrer Doppelrolle stellen sie Ressourcen und gleichzeitig Kunden für die Messegesellschaft dar.218 Ausstellende Unternehmen sind messevorbereitend nicht nur für die Ansprache von potenziellen Besuchern aktiv, sondern werden von der Messegesellschaft für die gesamte Messeinszenierung in die Abstimmungen mit einbezogen. Neben der Mitgestaltung des Rahmenprogramms determinieren bspw. die Ausstellerstände die Messefloor-Planung. Folglich wird die „Messe-Hardware“ nicht nur von der Messegesellschaft geschaffen, sondern obliegt im erheblichen Ausmaß der Ausstellerseite.219 Diese Gruppe wird folglich zu einem wichtigen Einflussfaktor für das Messeambiente („Messe-Software“). In Abhängigkeit von der Leistungstiefe der Messegesellschaft greift jene selbst mehr oder weniger stark in die Implementierung und Durchführung der Messeveranstaltung ein. Handelt es sich um Fremdveranstaltungen, obliegt der Messegesellschaft zumeist eine untergeordnete Supportfunktion. An die Implementierungsphase schließt sich die Messedurchführung an. Sie umfasst neben den tatsächlichen Messetagen auch die notwendigen Auf- und Abbauzeiten. Durch das Einbinden von Messedienstleistern, wie Catering-Betrieben und Eventagenturen, liefert die Messegesellschaft einen geeigneten Rahmen für das Zusammentreffen von Ausstellern und Besuchern. 220 Sie fungiert hierbei als Intermediär. Welchen Nutzen beide Kundengruppen letztendlich aus ihrer Begegnung ziehen, 217

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REINHARD verweist diesbezüglich vor allem auf die „Nachfragermacht“ der Verbände, die eine hohe Mitgliederzahl innerhalb der Branche haben bzw. branchenführende Unternehmen vertreten. Vgl. ebd. 454. Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 95. Eines der meistgefilmten und in der Presse referenzierten Objekte auf der CeBIT war bspw. eine free-flow Installation am Stand von IBM. Zitiert nach O. A. (2009a), S. 56. Aussteller- und besucherbezogene Services können je nach Grad der vertikalen Integration von eigenen Töchtern der Messegesellschaft oder externen Unternehmen erbracht werden. Eine Erläuterung einzelner Dienstleistungen vor, während und nach der Messe findet sich bei Rahmen, J. (2003), S. 580ff.

hängt im Wesentlichen von ihrem eigenen Verhalten ab. In der Literatur setzt sich zunehmend die Auffassung durch, dass Dienstleistungsmarken im Kern auf Erfahrungen aufbauen.221 Das Erlebnis Messe erstreckt sich hierbei nicht nur auf das unmittelbare Zusammentreffen auf dem Messegelände, sondern beginnt deutlich früher und endet deutlich später. Es umfasst alle Erlebnisse, die der Aussteller und der Besucher mit dem Prozess der Anreise, ihrer Unterbringung und wiederum ihrer Abreise durchleben. Im Systemmodel sind folglich Messestädte222 und lokale Gewerbeeinrichtungen wichtige Stakeholdergruppen im Rahmen der Messedurchführung. Im Anschluss an die Durchführung einer Messeveranstaltung bedarf es einer gezielten Bewertung der erreichten Ergebnisse. Von Seiten der Messegesellschaft ist zu prüfen, ob mit dem gewählten Themenzuschnitt die relevanten Zielgruppen erreicht und deren Erwartungen erfüllt wurden.223 Messegesellschaften stehen hierfür zahlreiche Auswertungs- und Controllingtools zur Verfügung. Für Fachbesucher und insb. Aussteller konkretisiert sich der Erfolg einer Messeveranstaltung erst nach deren Abschluss bzw. wird erst nach dem weiteren Verfolgen der geschaffenen Kontakte endgültig fassbar.224 Bezogen auf die Aussteller- und Besucherseite kann die Messegesellschaft damit wiederum nur beschränkt Einfluss auf die endgültigen Endergebnisse der Messeveranstaltung nehmen, denn sie werden wesentlich durch das nachgelagerte Verhalten der Teilnehmer bestimmt. Um diesen weiterführenden Prozess zu unterstützen und zusätzliche Einnahmequellen zu realisieren, bieten Messeveranstalter häufig in Zusammenarbeit mit Marktpartnern ergänzende Services an.225 Gerade vor dem Hintergrund der geführten Diskussion um die Effizienz des Instrumentes Messe erscheinen diese Zusatzleistungen einen Profilierungsbeitrag für die Branche zu leisten.

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Vgl. De Chernatony, L./ Dall'Olmo Riley, F. (1999), S. 183. Messestädte sollen an dieser Stelle zunächst als Aggregat aus harten und weichen Standortfaktoren betrachtet werden. Akteursbezogen werden ihnen öffentliche Ämter sowie die allgemeine Öffentlichkeit am Messestandort zugeordnet. Vgl. Träger, U. C. (1993), S. 65. Zahlreiche Wirkungen von Messeveranstaltungen insb. für die Marke des Ausstellers können zudem erst langfristig aufgezeigt werden. Hierbei ergibt sich häufig das Problem der Abgrenzbarkeit und somit Zuordenbarkeit. Vgl. Zanger, C. (2003), S. 1083. Mit der Bereitstellung von Marktforschungsergebnissen wie Besucherdaten wird bspw. die weitere ausstellerseitige Kundenbetreuung unterstützt. Vereinzelt haben Messegesellschaften bereits eigene Akademien etabliert, die unter anderem die Fortbildung der Aussteller hinsichtlich eines effektiven Messemanagements zum Ziel haben. Beispielhaft sei die Akademie Messe Frankfurt erwähnt. 51

Die systemtheoretische Betrachtung des Messewesens anhand der primären Wertschöpfungsaktivitäten einer Messegesellschaft zeigt bereits im Grundmodell verschiedenste Besonderheiten und damit verbundene Herausforderungen für die Etablierung starker Messemarken auf. Erstens kann in keiner der einzelnen Wertschöpfungsphasen die Messegesellschaft völlig autark agieren, sondern ist kontinuierlich auf externe Akteure angewiesen. Diese bestimmen zu einem essenziellen (konstitutive Stakeholder) oder in einem mittleren bis geringen Maß (sekundäre und periphere Stakeholder) das Messepotenzial, den Messeprozess und schließlich das Messeergebnis mit. 226 Unter Qualitätsaspekten werden Messemarken somit zu einem maßgeblichen Teil fremdbestimmt, wobei zugleich systemische Konflikte227 zwischen den Stakeholdern erkennbar sind. Zweitens sind Kunden der Messegesellschaft parallel in die Leistungserstellung integriert. Erstellungs- und Konsumptionsphase verlaufen folglich teilweise simultan. Diese und andere Besonderheiten sollen im Folgenden detailliert untersucht werden, um daraus Anforderungen an die ganzheitliche Messemarkenführung abzuleiten.

2

Markenführungsrelevante Spezifika im Messewesen

Die systemtheoretische Darstellung des Messemarktes liefert bereits Hinweise dafür, dass die Messemarkenführung einen überdurchschnittlichen Steuerungsbedarf erfordert. Dieser resultiert aus den Eigenschaften der Messdienstleistung, die wiederum in Wechselwirkung zu den akteursbezogenen Besonderheiten im Messewesen stehen. Nachfolgend sollen diese leistungsbündel-, nachfrager- und anbieterbezogenen Merkmale im Messewesen näher erläutert werden. Das Ergebnis stellt die Identifikation von erfolgskritischen Einflussfaktorenbündeln dar, die durch theoretische Verdichtung in Form von drei Ganzheitlichkeitsdimensionen den „roten Faden“ der nachfolgenden Analyseschritte und der Implikationenfindung verkörpern.

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Die Unterscheidung in konstitutive, sekundäre und periphere Interessensgruppen geht auf R OBERTZ zurück, der diese Einteilung auf koalitionstheoretischer Grundlage und anhand der Bedeutung der Gruppen für die Messerealisierung vornimmt. Vgl. Robertz, G. (1999), S. 34ff. Systemische Konflikte resultieren aus der Art der Konfiguration eines Systems, d.h. der festgelegten funktionalen Beziehungen zwischen den Akteuren und damit verbundenen Interessenskollisionen. Vgl. Pondy, L. R. (1967), S. 317. Im Kontext des Messewesens ergibt sich ein grundsätzliches Konfliktpotenzial aufgrund der betriebswirtschaftlichen Ziele der Messegesellschaft und den Umwegrentabilitäts-Interessen der öffentlichen Anteilseigner. Gleichzeitig besteht jedoch oftmals eine Abhängigkeit von der öffentlichen Administration und damit z.T. von der politischen Ebene, die in Legislaturperioden wechselt. Vgl. Robertz, G. (1999), S. 190ff.

2.1 Leistungsbündelspezifische Besonderheiten Messegesellschaften schaffen durch die Veranstaltung von Messen Begegnungsplattformen für Aussteller und Besucher. Obgleich sie hierbei auf Hardwarekomponenten wie physische Messegelände angewiesen sind, hat ihre Geschäftstätigkeit vornehmlich diensleistungsgeprägten Charakter. Konkret sind Messeveranstaltungen als Dienstleistungen zu klassifizieren und Messegesellschaften folglich als Dienstleistungsunternehmen. 228 Dementsprechend treffen auf Messen grundsätzlich die markenführungsrelevanten Besonderheiten zu, die für Dienstleistungen allgemein zu konstatieren sind.229 Wie im Folgenden jedoch deutlich wird, sind diese Merkmale im Messewesen besonders intensiv ausgeprägt und erhalten aufgrund leistungsbündelspezifischer Charakteristika im Vergleich zu anderen Branchen eine förmlich einzigartige Komplexität. Erstes zentrales Kernmerkmal von Dienstleistungen stellt die Integration des externen Faktors dar, d.h. die Einbeziehung des Dienstleistungskunden in die Leistungserstellung. 230 Der externe Faktor grenzt sich in drei zentralen Eigenschaften von anderen Faktoren im Erstellungsprozess ab. 231 Erstens kann er am Markt nicht frei disponiert werden. Zweitens wird auf ihn während der Leistungserbringung eingewirkt. Schließlich gilt drittens, dass er sich vor, während und nach der Erstellungsphase teilweise in der Verfügungsgewalt des Dienstleistungsabnehmers befindet. Übertragen auf den Kontext der Messeveranstaltung stellen Aussteller und Besucher die externen und gleichzeitig konstituierenden Faktoren dar. 232 Der Messeveranstalter kann über beide Personengruppen nicht uneingeschränkt verfügen, da sie über ihre Einbindung frei entscheiden und nicht wie materielle Ressourcen erworben werden können. Externe Faktoren und Anbieter wirken im Leistungserstellungsprozess aufeinander ein.

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Auf eine detaillierte Begründung der Einordnung von Messen als Dienstleistungen soll aufgrund der zahlreich existierenden Beiträge verzichtet werden. Stattdessen werden im Folgenden die dienstleistungsprägenden Merkmale zur Analyse der Markenführungsanforderungen herangezogen. Für die grundlegende Definition des Begriffs Dienstleistung siehe Meffert, H./ Bruhn, M. (Hrsg.) (2009), S. 19. Vgl. zur Problematik der Dienstleistungsmarke erstmalig detailliert Graumann, J. (1983), S. 147ff. Bei der Kategorisierung als externer Faktor bildet der Leistungsabnehmer die Grundlage. Vgl. Maleri, R./ Frietzsche, U. (2008), S. 104ff. In einigen Forschungsarbeiten zum Messewesen wird auch die Ansicht vertreten, dass Messedienstleister und andere in die Messebeteiligungskette involvierte Akteure externe Faktoren darstellen, weil sie nicht frei am Markt für die Messegesellschaft disponierbar sind. Vgl. z.B. die Arbeit von Boden, J. (1996), S. 51. Dieser Auffassung soll analog der wissenschaftlichen Definition des externen Faktors nicht gefolgt werden. Weitere beteiligte Akteure werden stattdessen der Gruppe der Stakeholder zugeordnet. Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (Hrsg.) (2009), S. 42. Zu den Grundkonfigurationen des externen Faktors vgl. Maleri, R./ Frietzsche, U. (2008), S. 124. 53

Aufgrund der Zweifachausprägung der externen Faktordimension ist im Messewesen ein förmlich einmaliges Spezifikum festzustellen, das mit der triadischen Beziehung zwischen Aussteller, Besucher und Veranstalter beschrieben wird. Jeder der drei Parteien ist folglich auf die anderen beiden angewiesen. Die Messegesellschaft fungiert hierbei als Intermediär zwischen den externen Faktoren. Aus der Integration von Ausstellern und Besuchern ergeben sich wichtige Implikationen für die Messemarkenführung. Der elementare Vorteil von Messeveranstaltungen liegt in dem Ermöglichen der Face-to-face-Interaktion zwischen den Messeteilnehmern begründet. Für das physische Zusammentreffen der externen Faktoren ist deren Transport zum und ggf. die Unterbringung am Messeplatz erforderlich. Diese Aktivitäten sind nicht selten mit erheblichen zeitlichen und monetären Aufwendungen für Besucher und insb. Aussteller verbunden. In der Folge sind für die Anziehungskraft einer Messeveranstaltung über die unmittelbare Messeveranstaltung hinausgehende Parameter von Bedeutung. Die Messemarkenführung darf sich somit nicht nur auf die Analyse des reinen Messeereignisses konzentrieren, sondern muss die komplette Messebeteiligungskette betrachten. Dies führt letztendlich zu einem breiteren Spektrum an Angebotskomponenten und zu berücksichtigenden Stakeholdern, die das Markenerlebnis Messe und damit ihre Anziehungskraft prägen können. Aus der Integration der externen Faktoren resultiert weiterhin der wissens- und personenintensive sowie der schwer standardisierbare Charakter der Messedienstleistung. Messekonzepte werden sich nur dann am Markt nachhaltig durchsetzen, wenn sie auf den Bedürfnissen der Zielgruppen aufbauen. Dafür ist eine detaillierte Kenntnis über die Entwicklungen in den Branchen notwendig, die sich letztendlich im Wissen der Mitarbeiter des Messeveranstalters konkretisiert. Ergänzt um externe Impulse bspw. von Messebeiräten bildet ihre Kompetenz die Basis für marktgerechte Messekonzepte. Auch die Erstellungsphase trägt einen personenintensiven Charakter. Während der Implementierung und der Durchführung von Messeveranstaltungen agieren Messemitarbeiter, -dienstleister und -teilnehmer in vielfältiger Weise miteinander. Grundvoraussetzung einer erfolgreichen Messeveranstaltung ist folglich, dass die Messeteams neben den entsprechenden fachlichen Qualifikationen auch über eine dienstleistungsorientierte Einstellung einhergehend mit einer entsprechenden Sozial- und Emotionalkompetenz verfügen. 233 Vor diesem Hintergrund sind Messeveranstaltungen als

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Vgl. Strauss, B./ Bruhn, M. (2008), S. 19.

wissens- und fähigkeitsintensive Dienstleistungen zu charakterisieren. Da die Leistungserstellung in persönlicher Interaktion zwischen Messemitarbeitern und Kunden erfolgt, determiniert das Verhalten der Mitarbeiter entscheidend den Markeneindruck der Aussteller und Besucher. 234 Um ein markengerechtes, konsistentes Verhalten ausführen zu können, müssen Messeteams selbst das mentale Bild der Marke vermittelt bekommen und dieses internalisieren.235 Die interne Markenführung ist folglich für Messeveranstalter von besonderer Relevanz.236 Ausgehend von dem fähigkeitsgeprägten Charakters und der vielschichtigen Kundenbeteiligung ist das Ergebnis der Messe nur schwer konstant zu halten, weil es unter anderem von der Integrationsbereitschaft der externen Faktoren determiniert wird.237 Im Messewesen ist der Fit zwischen Markenpositionierung einerseits und Kundenerleben andererseits damit außerordentlich dringlich, jedoch gleichzeitig mit besonderen Herausforderungen behaftet. Neben der bereits festgehaltenen hohen Relevanz der internen Markenführung ist im Kontext des Messewesens zusätzlich zu fragen, inwieweit aufgrund des triadischen Charakters die externen Faktoren – zumindest temporär – gleichzeitig interne Zielgruppen der Markenführung verkörpern.238 Aus ihrer intensi-

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In zahlreichen Studien wurde bereits die herausragende Relevanz des Mitarbeiterverhaltens für die Etablierung eines starken und konsistenten Markenimages im Dienstleistungsbereich belegt. Vgl. bspw. O'Cass, A./ Grace, D. (2003), S. 466f. Vgl. Berry, L. L. (2000), S. 135. Vgl. McDonald, M. H. B./ De Chernatony, L./ Harris, F. (2001), S. 339. Tendenziell gewinnt die interne Markenführung mit steigender Anzahl an Personen, die mit den Nachfragern in Kontakt stehen, an Bedeutung. Darüber hinaus sind Messedienstleistungen für Mitarbeiter genauso intangibel wie für Kunden. Vgl. unter anderem Welling, M. (2005), S. 508f. Siehe O. A. (2000b), S. 17. Messeveranstaltungen sind auf eine Vielzahl an Ausstellern und Besuchern angewiesen (kritische Masse), die eigenständig über ihre Teilnahme oder Nichtteilnahme entscheiden können. Eine Deckungsgleichheit von Aussteller- und Besucherschaft bei jeder Veranstaltung erscheint unmöglich, ist aber auch nicht notwendige Bedingung für eine erfolgreiche Messedurchführung. Im Messewesen verfolgen Messeereignisse das Ziel, den Charakter der Branche widerzuspiegeln, welcher naturgemäß auf einer bestimmten Dynamik beruht. Entscheidend für die Anziehungskraft eines Messeereignisses ist stattdessen die konstante Anwesenheit der marktführenden Unternehmen sowie der Innovationsträger der Branche. Das Charakteristikum der eingeschränkten Standardisierbarkeit bezieht sich im Kontext des Messewesens somit eher auf die Prozessperspektive als auf eine identische Zielgruppenzusammensetzung. Für Messedienstleister kann es mitunter sinnvoll erscheinen, gerade die Individualität der Betreuung von Ausstellern als möglichen Bestandteil des Markenkerns zu wählen. Dem Kunden wird demnach nicht die Konstanz der Leistung suggeriert, sondern die konstant hohe Qualität der Messedienstleistung spiegelt sich gerade in der kundenindividuellen Betreuung wider. Das Untersuchungsobjekt Messe weist in einigen Merkmalen Parallelen zum Produkt Stadt auf. So referenziert EBERT in seiner Arbeit zum identitätsorientierten Stadtmarketing auf die Überschneidungen zwischen internen und externen Zielgruppen und die damit verbundenen Schwierigkeiten einer identitätsbasierten Markensteuerung. Vgl. Ebert, C. (2004), S. 52. 55

ven Einbindung lassen sich neben den Risiken auch Chancen für die Messemarkenführung identifizieren.239 Zweites zentrales Merkmal von Messen als Dienstleistungen ist ihre Immaterialität. Dieses Charakteristikum führt zu spezifischen Implikationen für die Messemarkenführung, weist in der Konsequenz jedoch auch Überschneidungen zu den skizzierten Auswirkungen der externen Faktorintegration auf.240 In der Literatur wird im Bezug auf die Intangibilität vor allem die Frage der immateriellen Leistungsergebnisse diskutiert.241 Bei der Durchführung von Messen wird kein physischer Gegenstand generiert. Der Messeerfolg konkretisiert sich in Ergebnissen wie einem verbesserten Informationsstand bei Ausstellern und Besuchern oder manifestiert sich in Kontakten, die die Grundlage für eine weiterführende Geschäftsaktivität legen. Welchen Nutzen die Messeteilnehmer letztendlich aus der Veranstaltung ziehen, wird dementsprechend im hohen Maß durch ihr eigenes Verhalten determiniert. Der Nutzen, den die Messegesellschaft in Form der Begegnungsplattform bietet, ist diesem Ergebnis vorgelagert.242 Diese Besonderheit sollte im Rahmen der Formulierung des Messemarken-Nutzenversprechens berücksichtigt werden. Aus der Immaterialität resultieren zwei akzessorische Merkmale: die Nichtlagerfähigkeit und die Nichttransportfähigkeit.243 Im Messekontext impliziert die Nichtlagerfähigkeit, dass Aussteller und Besucher die Messe dann in Anspruch nehmen, wenn sie entsteht – in der Durchführungsphase. Eine Vorproduktion von Messen ist damit unmöglich. Die notwendige simultane Präsenz von Ausstellern und Besuchern impliziert, dass sich die Terminierung der Messeveranstaltung unabdinglich an deren Bedürfnissen orientieren muss. 244 Aus der

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Aufgrund einer starken Integration der Kunden kann eine besondere Bindung zur Messeveranstaltung und u.U. zum Organisator entstehen. Integrierte Kunden entwickeln mitunter ein stärkeres Bindungsgefühl an die Dienstleistung. Bspw. fanden ROBERTS/MERRILEES in ihrer Studie heraus, dass die von ihnen als Empowerment beschriebene Kundeneinbeziehung positive Wirkungen auf das empfundene Vertrauen von Mietern gegenüber dem Vermieter von Shopping-Centern (Corporate Brand) ausübt. Vgl. Roberts, J./ Merrilees, B. (2007), S. 114. Siehe ebenfalls Sierra, J. J./ Heiser, R. S./ McQuitty, S. (2009), S. 121, welche positive Effekte der Markenwahrnehmung aufgrund “customers’ perceptions of shared responsibility service exchange“ nachweisen. Vgl. Graumann, J. (1983), S. 153f. Vgl. Maleri, R. (1997), S. 83f. Diese Aussage bezieht sich auf den Prozessnutzen während der Messeveranstaltung sowie den Tatbestand, dass im Rahmen der Messe häufig lediglich Potenziale für weiterführende Geschäftsaktivitäten gelegt werden, die sich konkretisieren können aber nicht müssen. Vgl. bspw. Meffert, H./ Bruhn, M. (Hrsg.) (2009), S. 60. FUCHSLOCHER/HOCHEIMER kritisieren, dass in der Messepraxis noch zu viele Gespräche „hinter verschlossenen Türen mit den bedeutendsten Ausstellern“ zu neuen Messen und Messeterminen stattfinden, ohne die Zustimmung der übrigen Zielgruppen einzuholen. Die Autoren schlussfolgern,

Nichttransportfähigkeit der Messedienstleistung folgt, dass die internen und externen Produktionsfaktoren (Aussteller, Besucher etc.) zwingend im Rahmen der Dienstleistungserstellung aufeinander treffen müssen (Uno-Acto-Prinzip). Während die Nichttransportfähigkeit bei zahlreichen Dienstleistungen heute eine Einschränkung erfährt,245 ist sie für traditionelle Messekonzepte, raum- sowie zeitbezogen nachwievor zu bejahen. Dienstleistungserstellung und -inanspruchnahme sind untrennbar miteinander verbunden.246 Im Messekontext besitzt die kundengerechte Prozessgestaltung folglich eine hohe Wichtigkeit. Aussteller und Besucher erleben den Messenutzen schwerpunktmäßig als Prozess, der aus einer Fülle von Einzelkomponenten besteht, die jeweils und in ihrer Gesamtheit das Markenbild prägen.247 Anders als bei fertigen Konsumgütern wird die Leistung der Marke im Dienstleistungsbereich mindestens so sehr über die Erstellung wie über das Ergebnis beurteilt.248 Die Markenwahrnehmung unterliegt dementsprechend einer höheren Komplexität und es besteht grundsätzlich eine größere Gefahr, dass konfliktäre Botschaften im Prozess erfolgen. 249 Für das Messemarkenmanagement resultiert hieraus die Notwendigkeit der Einflussnahme auf die Prozessgestaltung aus Kundensicht. In diesem Zusammenhang wird seit Beginn der Forschung zum Service Branding die Empfehlung ausgesprochen, die Dienstleistung „tangibel“, d.h. erfahrbar zu machen.250 Diese Materialisierungsmaxime bezieht sich auf die Gestaltung der Kontaktobjekte, mit denen Besucher und Aussteller in Berührung kommen.251 Neben Elementen der Kommunikationspolitik konkretisiert sich die „Messe-Hardware“ insb. in dem äußeren und inneren Erscheinungsbild des Mes-

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dass daraus nicht selten Negativfolgen für das Potenzial der Leitmesse resultieren. Fuchslocher, H./ Hocheimer, H. (2000), S. 84f. Produktion und Absatz bzw. Konsum müssen allgemeingültig nicht bei allen Dienstleistungen raum- oder zeitgleich erfolgen. Z.B. kann ein Musikevent durch TV-Sendungen im Fernsehen übertragen werden. Im Systemmodell (vgl. Abbildung 6) der vorliegenden Arbeit wird dieser Aspekt anhand der Überschneidung des Erstellungs- und Konsumptionssystems verdeutlicht. KLAUS/MAKLAN sprechen davon, dass starke Dienstleistungsmarken auf einem „interactive, relationship- und experience-based approach“ basieren müssen. Klaus, P./ Maklan, S. (2007), S. 116. Die mehrheitlich funktional ausgerichteten Indikatoren des SERVQUAL-Ansatzes liefern nach Meinung der Autoren keine ausreichende Grundlage für die Vorhersage von Kundenverhalten im Dienstleistungssektor. Stattdessen postulieren KLAUS/MAKLAN, dass die gesamte „customer experience“ gesteuert werden muss, um die Grundlage für starke Marken zu legen. Vgl. Richter, M./ Werner, G. (1998), S. 28. Vgl. De Chernatony, L./ McDonald, M. H. B. (2000), S. 20. Dieser Umstand wird durch die Integration der externen Faktoren exponentiell beeinflusst. Vgl. Zeithaml, V. A./ Mary, B. J. (2000), S. 251ff. Demnach ist dem Markeninhaber daran gelegen, die Objekte seiner Leistung zu markieren, anhand derer sich der Leistungsabnehmer orientiert. Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (Hrsg.) (2009), S. 44. 57

segeländes.252 Hierbei kommt wiederum der Einfluss der Aussteller als externe Faktoren zum Tragen.253 Messedienstleistungen unterliegen aufgrund ihrer Intangibilität informationsökonomischen Besonderheiten. Ihre Nichtgreifbarkeit hat zur Folge, dass der Anteil von Suchkriterien (search characteristics), d.h. Eigenschaften, welche Aussteller und Besucher vor der Messeteilnahme überprüfen können, gering ist.254 Demgegenüber ist der Anteil an Erfahrungseigenschaften (experience characteristics), die während der Erstellungsphase der Messe bzw. danach beurteilt werden können, und an Vertrauenseigenschaften (credence characteristics) – welche gar nicht durch den Kunden überprüft werden können – sehr hoch.255 Neben der aufgezeigten begrenzten Standardisierbarkeit der Messedienstleistung erhöht auch der geringe Anteil an Sucheigenschaften tendenziell das subjektive Kaufrisikoempfinden bei den Zielgruppen. 256 Aufgrund der eingeschränkten Bewertungsmöglichkeit der Dienstleistung orientieren sie sich in ihrer Urteilsbildung ersatzweise an Schlüsselinformationen, wozu die Marke als „information chunk“ gehört.257 Vor diesem Hintergrund wird häufig betont, dass die Marke für Dienstleistungen noch wichtiger ist als für Sachgüter, da sie dazu dient, das erhöhte wahrgenommene Kaufrisiko im Vorfeld zu reduzieren.258 Bei Messedienstleistungen handelt es sich um Erfahrungsgüter – eine Eigenschaft, die trotz Messebeteiligung im erheblichen Maß für die Zukunft bestehen bleibt. Der Messemarke kommt in diesem Kontext vor allem eine Orientierungs- und Vertrauensfunktion zu.259

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Zum Einfluss des physikalischen Umfeldes auf die Markenwahrnehmung vgl. Underwood, R./ Bond, R./ Baer, R. (2001), S. 7. Mit ihrer Messestandgestaltung beeinflussen ausstellende Unternehmen die Messeatmosphäre, welche die Messemarkenwahrnehmung aus der hedonistischen Nutzenperspektive tangiert, wesentlich mit. Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 96 sowie die Detailausführungen zur Systematisierung des Nutzens unter C1.2.2. Vgl. Nelson, P. (1970), S. 311ff. Vgl. erstmalig Darby, M. R./ Karni, E. (1973), S. 67ff. In der neueren wissenschaftlicher Diskussion wird deutlich, dass diese Eigenschaftstypologie stärker unter den Aspekten des Involvements betrachtet und die Trennung in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften weniger allgemeingültig gesehen wird. Siehe bspw. die Studie von Prenshaw, P. J./ Kovar, S. E./ Burke, K. G. (2006), S. 439ff. Eine Auswahl an informationsökonomischen Eigenschaften stellt Anhang II für wichtige Kundengruppen der Messegesellschaft dar. Vgl. unter anderem Zeithaml, V. A. (1981), S. 187ff. Siehe Meffert, H./ Bierwirth, A. (2005), S. 151. Vgl. Onkvisit, S./ Shaw, J. J. (1998), S. 13. Vgl. Burmann, C./ Piehler, R. (2007), S. 37.

Vertrauen entsteht dann, wenn die subjektiv wahrgenommene Sicherheit besteht, sich auf jemanden hinsichtlich der Einhaltung bestimmter Zusagen verlassen zu können. 260 Marken übernehmen als Informationssubstitute und Qualitätssurrogate ex-ante eine Art Garantiefunktion zur Minderung des wahrgenommenen Risikos.261 In der Vormessephase stellen der Aufbau der Markenbekanntheit, die Entwicklung eines positiven Markenimages und damit einhergehend die Vermittlung und Dokumentation der Leistungsfähigkeit zentrale Intentionen der Messemarkenführung dar. 262 In der Wissenschaft wird in Bezug auf diese Zielgrößen auf die Vorteile einer starken Unternehmensmarke verwiesen. 263 In der Tat zeichnet sich im Dienstleistungsbereich seit mehreren Jahren eine Dominanz der Dachmarkenstrategie ab.264 Im Rahmen dieser Strategie werden sämtliche Leistungen eines Unternehmens unter einer Marke zusammengefasst, wobei oftmals der Name des Anbieters Verwendung findet.265 Starke Unternehmensmarken schaffen einen strategischen Fokus für die Positionierung des gesamten Angebots und können dem Kunden Sicherheit und Vertrauen vermitteln.266 Deutsche Messegesellschaften greifen bei Inlandsveranstaltungen mehrheitlich auf die Endorsed Branding-Strategie zurück, d.h. Messeveranstaltungen werden fast kontinuierlich ergänzt um den Namen der Corporate Brand kommuniziert. Hieraus ergeben sich differenzierte Wechselwirkungen zwischen Dachmarke und Markenveranstaltungsportfolio, die zu untersuchen sind.267 Aus dem Merkmal der Immaterialität folgt ebenfalls, dass der Imitation von Messeveranstaltungen nur eingeschränkt begegnet werden kann. 268 Messekonzepte stellen nach Auffassung des Patent- und Markenamtes Ideen dar, die nicht patentierbar sind. Lediglich der Name der Messeveranstaltung und ihre optische Markierung können

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Siehe Burmann, C./ Meffert, H. (2005c), S. 67. Vgl. Benkenstein, M./ Uhrich, S. (2008), S. 39. Vgl. grundlegend Strauss, B./ Bruhn, M. (2008), S. 22. Vgl. erläuternd Meffert, H./ Bruhn, M. (Hrsg.) (2009), S. 272. Ca. 80 Prozent der Marken im Dienstleistungsbereich sind Dachmarken. Vgl. Tomczak, T./ Ludwig, E. (Hrsg.) (1998), S. 56. Die Dachmarkenstrategie wird auch häufig mit dem Begriff der Branded House-Strategie gleichgesetzt. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005a), S. 171. Vgl. McDonald, M. H. B./ De Chernatony, L./ Harris, F. (2001), S. 338. SAUNDERS/GUOQUN gelang es empirisch die präferenzfördernde Wirkung des Endorsed Brandings nachzuweisen. Vgl. Saunders, J./ Guoqun, F. (1996), S. 29ff. Markenwechselwirkungen werden im späteren Verlauf der Arbeit unter der Ganzheitlichkeitsdimension der Markenintegration detailliert diskutiert. Siehe die Ausführungen ab Kapitel B2.4.3. Vgl. Strauss, B./ Bruhn, M. (2008), S. 13. 59

markenrechtlich geschützt werden.269 Aufgrund des hohen Anteils an externen Faktoren und deren begrenzter Steuerbarkeit können Messekonzepte mitunter leicht abgeworben werden. Haben sich die bedeutenden Unternehmen einer Branche für einen neuen Standort entschieden, bleibt meist nur eine „leere Hülle“ zurück. Anhand dieses Aspektes wird wiederum die hohe Relevanz der ganzheitlichen stakeholderübergreifenden Markenführung deutlich. Auch das Binden der Mitarbeiter, die intern für Messekonzepte verantwortlich sind, erscheint aufgrund des wissensgeprägten Dienstleistungscharakters besonders elementar für den langfristigen Messerfolg. Neben den dienstleistungsbezogenen Besonderheiten verfügt das Leistungsbündel Messe über charakteristische raum- und zeitbezogene Merkmale. Messeveranstaltungen sind vergänglich. Anders als bei mehrfach genutzten Konsumgütern besteht die Gefahr des Verblassens des Markeneindrucks. 270 Im Messewesen existiert dieses Risiko im Besonderen. Zwar handelt es sich bei der Teilnahme an einer Messe um eine sehr prägende und intensive Erfahrung, jedoch erfordert der turnusbedingte Rhythmus der Messeveranstaltung von der Messegesellschaft entsprechende markenpolitische Maßnahmen, die die Veranstaltung auch während der Zwischenzeiten in den Köpfen der Nachfrager „am Leben“ erhalten.271 Teilweise finden Messen sogar im Drei-, Vier oder Fünf-Jahres-Abstand272 statt, was aufgrund von Personaländerungen bei Unternehmen den Aufbau eines Stammbesucherfeldes bei dem Fachpublikum möglicherweise erschwert. 273 Messeveranstalter können sich folglich nicht darauf ausruhen, dass sie eine erfolgreiche Veranstaltung durchgeführt haben und dies eine ausreichende Grundlage für die Anziehungskraft der Folgemesse darstellt. Ausstellerund Besucherbindung müssen gezielt über die Phase der Messedurchführung hinaus

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Der Dienstleistungsmarkenbegriff wurde erstmals in der Dienstleistungsmarken-Novelle vom 01.04.1976 vom Gesetzgeber im deutschen Recht fixiert. Vgl. Vorbrugg, G./ Berrar, C. (1998), S. 95. Vgl. Malaval, P. (2001), S. 349. Es ist jedoch zu vermuten, dass die potenziellen Messeteilnehmer in den Messezwischenzeiten relativ niedrig gegenüber messebezogenen Themen involviert sind, wenn keine unmittelbare Entscheidungssituation ansteht. Dies ist im Rahmen der operativen Messemarkenführung zu berücksichtigen. Zum Grad des Involvement vor, während und nach Entscheidungen siehe die Übersicht bei Esch, F.-R./ Hardiman, M./ Mundt, M. (2006), S. 236. Dieser Langzeitturnus ist vor allem für Investitionsgütermessen typisch. Basierend auf der Auskunft des AUMA traf dieses Merkmal auf ca. 10,3 Prozent der 437 aktuell bei dem AUMA registrierten Messen in Deutschland zu. Beispiel für eine Messeveranstaltung, die alle vier Jahre stattfindet, ist die Leitmesse Drupa in Düsseldorf. Im Jahr 2008 waren 28 Prozent der Fachbesucher Stammkunden, d.h. sie besuchten die Veranstaltung bereits 2004 und 2000. Vgl. Messe Düsseldorf GmbH (2008). Dieser Prozentsatz erscheint im Branchenvergleich mit anderen Dienstleistungsunternehmen relativ gering. Eine branchenübergreifende Befragung von ausstellenden Unternehmen zeigte bspw. einen Stammkundenanteil zwischen 60 Prozent und 80 Prozent. Vgl. Kirchgeorg, M./ Springer, C. (2006), S. 13.

forciert werden. Starke Messemarken basieren dementsprechend auf einer phasenübergreifenden Marken-Kunden-Beziehung.

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Aus Sicht der Messegesellschaft

stellen langfristig das Vertrauen, die Zufriedenheit und das Commitment275 der Messezielgruppen zentrale Beziehungsgrößen dar.276 Schließlich wird im Rahmen des Messewesens auf die Besonderheit der hohen Standortfaktorabhängigkeit von Messegesellschaften verwiesen.277 Dieses Merkmal unterscheidet sich von der Eigenschaft der Standortgebundenheit, die sich i.d.R. für Messegesellschaften mit eigenem Gelände ergibt.278 Standortfaktoren umfassen alle Bedingungen, die vor Ort die Leistungserbringung beeinflussen. Unter Einbezug der gesamten Messebeteiligungskette gestaltet sich dieses Set an Faktoren im Messewesen relativ umfangreich.279 Für die Messemarkenführung resultiert daraus wiederum, dass Standortbedingungen zwangsläufig auch das Markenbild prägen. Ein markenorientiertes Umfeldmanagement unter Einbezug der relevanten Stakeholder kann für den Aufbau starker Messemarken damit generell förderlich sein. In diesem Zusammenhang sollte der Standort – ähnlich wie im Handel – als eine aktive Komponente der Angebotspolitik der Messe verstanden werden. FUCHSLOCHER/HOCHEIMER formulieren dazu, dass eine „Messestadt, die mit ihrer Messe fremdelt, kaum zum Ambiente und zur Dokumentation des psychologischen Mehrwertes“ der Veranstaltung beitragen wird.280

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Diese Forderung kann zunächst grundsätzlich damit begründet werden, dass in verschiedenen Analysen die hohe Kaufrelevanz der Marke-Kunden-Beziehung bestätigt wurde. Vgl. z.B. Gounaris, S./ Stathakopoulos, V. (2004), S. 283ff. In diesem Zusammenhang schlussfolgert FOURNIER, dass unter anderem die Interdependenz in Form der Häufigkeit der Interaktion mit der Marke den Bindungsgrad des Nachfragers determiniert. Vgl. Fournier, S. F. (1998), S. 363ff. Das Commitment lässt sich definieren als der psychologische Bindungszustand zwischen einer Person und einem Objekt. Es wird als mehrdimensionales Konstrukt betrachtet. Vgl. Benkenstein, M./ Uhrich, S. (2008), S. 41. Im Falle des Markencommitment im Kontext des Messewesens stellen die Unternehmens- und Veranstaltungsmarke die Bezugsobjekte dar, zu denen die Zielgruppen eine psychologische Bindung aufbauen. Dem auch als Brand Commitment bezeichneten Konstrukt wird eine zentrale Rolle bei der Entwicklung und dem Erhalt von langfristigen Kundenbeziehungen im Dienstleistungsbereich zugesprochen. Vgl. Von Stenglin, A. (2008), S. 80. Vgl. z.B. Bruhn, M./ Eichen, F. (2007), S. 230. Vgl. Heher, P. (1997), S. 273. Standortfaktorabhängigkeit bezieht sich auf die zahlreichen VorortServices, wie z.B. Hotels und öffentlicher Nachverkehr, auf die Messeveranstalter angewiesen sind. Bei der Standortgebundenheit handelt es sich um die konkrete Bindung der Messegesellschaft an den Standort, da sich dort das Messegelände „fest installiert“ befindet. Folglich wird diese Besonderheit unter Punkt B2.2 diskutiert. Es umfasst insb. infrastrukturelle Bedingungen, wie das Vorhandensein von zielgruppengerechten Hotelkapazitäten und eine entsprechende verkehrsgünstige Erreichbarkeit des Messeplatzes. Vgl. dazu im Detail Tiefensee, W. (2003), S. 168ff. Fuchslocher, H./ Hocheimer, H. (2000), S. 86. 61

Die leistungsbündelbezogenen Besonderheiten im Messewesen, ihre Konsequenzen und grundsätzlichen Markenimplikationen sind in Abbildung 7 zusammenfassend dargestellt. Aggregiert verdeutlichen sich bereits an dieser Stelle die zentrale Relevanz der synergetischen Betrachtung der Markenebenen wie auch eines konsequenten Stakeholderbezuges für die Messemarkenführung.281

• Notwendigkeit der physischen Zusammenführung von Ausstellern und Besuchern am Messeplatz • Wissens-, personenintensiver und schwer standardisierbarer Charakter der Messedienstleistung

Berücksichtigung der gesamten Messebeteiligungskette und involvierter Stakeholder Hohe Bedeutung der internen Markenführung unter zu prüfendem Einbezug der externen Faktoren

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Hohe Relevanz der Vertrauensfunktion der Messemarke

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• Messen als Erfahrungsgüter Immaterialität der Leistungsergebnisse • Erhöhte Imitationsgefahr aufgrund mangelnder Patentierbarkeit

Notwendigkeit der Markenorientierung im Erstellungsprozess

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Turnusmäßiger Rhythmus und starke Standortfaktorabhängigkeit

• Prägung des Markenbildes durch Standortbedingungen

Aufbau phasenübergreifender Marken-KundenBeziehungen Markenorientiertes Umfeldmanagement

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Materialisierung

• Gefahr des Verblassens des Markeneindrucks

Stakeholder

Konsequenz

Markenportfolio

Zweifachausprägung der Integration des externen Faktors

Für die Betrachtung von hoher Relevanz Implikationen für die Messemarkenführung

Externe Faktoren

Grundlegende leistungsbündelbezogene Besonderheiten

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Abbildung 7: Leistungsbündelbezogene Besonderheiten im Messewesen282 (Quelle: eigene Darstellung)

2.2 Anbieterbezogene Besonderheiten Voraussetzung für die Ausübung des Marketing ist das Vorhandensein institutioneller Träger bzw. individueller Akteure.283 Im Messewesen werden grundsätzlich die Messegesellschaften bzw. Messeveranstalter als die primären Träger des Messemarketing angesehen. Eine Grundlage für die Erarbeitung eines messespezifischen Markenführungskonzeptes ist neben der Analyse der Eigenschaften des Produktes Messe somit auch die Betrachtung der Besonderheiten der Angebotsseite, da sie Auskunft über die Möglichkeiten und Grenzen der Messemarkenführung geben.284 281

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Siehe dazu die Kenntlichmachung in Abbildung 7 sowie den korrespondierenden Darstellungen unter B2.2 und 2.3. Zur Wahrung der Übersichtlichkeit konzentriert sich die Grafik auf die bedeutendsten Verbindungslinien zwischen den Merkmalskonsequenzen und den grundlegenden Implikationen für die Messemarkenführung. Vgl. Manschwetus, U. (1995), S. 303. Diese Merkmale sind zugleich nicht völlig isoliert zu betrachten, sondern gehen z.T. aus den Charakteristika der Messedienstleistung hervor.

Kennzeichnend für Messegesellschaften in Deutschland ist die Gesellschaftsform der GmbH und vereinzelt AG. Sie werden vornehmlich als privatrechtliche Unternehmen mit öffentlichen Anteilseignern geführt. Diese Eigentümer sind zum überwiegenden Teil Bundesland und Messestadt. Dementsprechend handelt es sich einerseits bei deutschen Messegesellschaften um juristische Personen des Privatrechts, andererseits sind sie auch als sogenannte Eigengesellschaften der öffentlichen Hand (gemischt-öffentliche Unternehmen) einzustufen.285 Obgleich immer wieder hervorgehoben wird, dass den deutschen Messeveranstaltern eine weitgehende Entscheidungsfreiheit von den öffentlichen Eigentümern zugebilligt wird, nehmen diese in einzelnen Aspekten z.T. erheblichen Einfluss auf die Aktivitäten der Messegesellschaft. Die öffentlichen Anteilseigner verfolgen in erster Linie die Maximierung der Umwegrendite und die damit verbundene wirtschaftsfördernde Wirkung von Messen. 286 Studien zufolge können die Gesamteffekte das Zehnfache des Umsatzes des Messeunternehmens betragen.287 Hieraus resultieren zwei wesentliche Konsequenzen für Messegesellschaften als markenführende Institution. Zum einen ergibt sich daraus ihre starke Bindung an den heimischen Standort. 288 Aus dieser örtlichen Gebundenheit resultiert, dass das Image der Messestadt von Bedeutung für die Anziehungskraft der Messeveranstaltungen im Portfolio ist. Markenidentität von Messestadt und Messe sind förmlich zwangsläufig miteinander verbunden und können sich mitunter förderlich ergänzen. So kann bspw. ein Fit zwischen Messethema und regional ansässigen Industrien die Authentizitätsdimension 289 im Markenimage der Veranstaltung begünstigen und damit ggf. die Bindung an den Messestandort stärken. Zum anderen resultiert aus der öffentlichen Trägerschaft die Gefahr der Wettbewerbsverzerrung. 290 Durch Subventionierung können unrentable Veranstaltungen im Markt gehalten oder notwendige Vorfinanzierungen für die Etab-

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Vgl. Dionisius, R. (2006), S. 55. Diese öffentliche Beteiligung steht im Gegensatz zu den meisten internationalen Messeveranstaltern, die sich mehrheitlich in privater Hand befinden. Vgl. Busche, M. (2003), S. 122. Vgl. Hosch, R. (2003), S. 245. Zitiert nach Stoeck, N. (2008), S. 18. Vgl. Kirchgeorg, M./ Klante, O. (2003a), S. 368. Faktisch existieren bisher nur wenige Messeveranstaltungen von Messegesellschaften an nicht-heimischen deutschen Messeplätzen. Verstärkt aktiv in diesem Bereich sind bislang die Landesmesse Stuttgart GmbH sowie Tochtergesellschaften der Messe Frankfurt GmbH. Ebenfalls wechseln Wanderausstellungen turnusmäßig ihren Standort. In ihrem Hintergrund stehen Branchenverbände, wobei jedoch zumeist eine feste Messegesellschaft die organisatorische Verantwortung unabhängig vom Veranstaltungsort trägt. Authentizität wird in der Literatur als ein Kerncharakteristikum erfolgreicher Marken angesehen. Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 41. Vgl. Klein, C.-E. (1998), S. 126. 63

lierung von marktadäquaten Messekonzepten an anderen Standorten dagegen verwehrt werden. Insgesamt zu schlussfolgern, dass das marktliche Selektionsprinzip sowohl auf institutioneller291 als auch veranstaltungsindividueller Ebene in der deutschen Messewirtschaft eingeschränkt vorliegt. Messegesellschaften sind in der Konfiguration ihrer Markenportfolios begrenzter als reine privatwirtschaftliche Marktakteure.292 Unter diesen Umständen muss einerseits stärker geklärt werden, worin dennoch die erfolgsbeeinflussenden Faktoren für diese eingeschränkt steuerbaren Portfolios liegen und andererseits kann nur durch die wissenschaftliche Klärung der Wechselwirkungen zwischen einzelnen Messemarken eine stärkere Sensibilität für die Entscheidungsfreiheit der Messegesellschaften unterstützt werden. Im Gegensatz zur ausländischen Konkurrenz sind die großen deutschen Messeunternehmen sowohl Besitz- als auch Betriebsgesellschaft. Ihnen obliegt neben der Durchführung von Messeveranstaltungen das gesamte Management der Messeinfrastruktur. Die mehrheitlich defizitären Geschäftsergebnisse deutscher Messegesellschaften resultieren primär aus den Belastungen durch das Unterhalten umfangreicher Messehallen.293 Wie in anderen Ländern wurde in Deutschland die Kapazitätsausdehnung in den vergangenen Jahren teilweise ungeachtet der Nachfragesituation vorangetrieben. In der Konsequenz sind Messegesellschaften heute auf die Untervermietung ihrer Gelände an Fremdveranstalter angewiesen. Fremdveranstaltungen werden nicht von der ansässigen Messegesellschaft selbst konzipiert. Diese stellt i.d.R. lediglich die entsprechenden logistischen und infrastrukturellen Ressourcen zur Verfügung. 294 Aufgrund der bisher in der Messewirtschaft anzutreffenden Endorsed BrandingStrategie liegt jedoch wiederum die Vermutung nahe, dass auch Fremdveranstaltungen das Markenimage der Messegesellschaft beeinflussen. Fremdveranstalter unterliegen keiner Standortgebundenheit, weshalb sie Veranstaltungen uneingeschränkt an andere Messeplätze verlagern können. Für Messegesellschaft resultiert daraus einerseits eine höhere Gefahr der Inkonsistenz des Markenportfolios und andererseits wird

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Aus Sicht der Anteilseigner werden Verluste aus der Geschäftstätigkeit der Messegesellschaft aufgrund der positiven sozioökonomischen Effekte am Standort gerechtfertigt und zumeist kompensiert. In diesem Sinne werden Subventionen immer wieder umfänglich kritisch diskutiert. Siehe dazu exemplarisch Granzow, A. (2007). Mit dem eingeschränkten Selektionsprinzip geht jedoch gleichzeitig auch ein finanzieller Rückhalt einher, der im Fall einer progressiven Trägerschaft zugleich einen Vorteil gegenüber privaten Veranstaltern darstellen kann. Vgl. Dionisius, R. (2006), S. 57. Einige Messegesellschaften verwenden im Falle einer gemeinsamen Organisation auch den Begriff der Partnerveranstaltungen. Da diese i.d.R. dem Geschäftsrisiko des Gastveranstalters zuzuordnen sind, werden sie im Rahmen dieser Arbeit unter Fremdveranstaltungen subsumiert.

mit ihr selbst eine Reihe von Veranstaltungen assoziiert, deren Markenwesen sie nicht beeinflussen kann.295 Die Voraussetzung für starke Marken liegt im Wesentlichen in deren Konsistenz begründet, woraus für deutsche Messegesellschaften erstens die Forderung abgeleitet werden kann, einen hohen Anteil an Eigenveranstaltungen anzustreben. Zweitens ist auch der Bindung von Fremdveranstaltern an den Messeplatz eine nicht zu vernachlässigende Relevanz für die Messemarkenführung beizumessen.296 Umfasst ein Markenportfolio ein breites Spektrum an Einzelmarken, erschwert dies grundsätzlich die Etablierung einer starken Unternehmensmarke mit einer klaren Markenpersönlichkeit.297 Für Messegesellschaften ist dieser Sachverhalt eindeutig zu bejahen. Nicht selten finden auf einem Messegelände pro Jahr über 250 Ereignisse statt, unter welchen zahlreiche Messemarken zu vermuten sind. Aufgrund dessen kann für das Messewesen grundsätzlich die Etablierung von themenbezogenen Unternehmensbereichsmarken in Erwägung gezogen werden.298 Deren Einbindung in die Markentechnik kann zur Klarheit bzw. Vermittlung von Transparenz über spezifische Leistungskompetenzen beitragen. Aufgrund des hohen Anteils an Fremdveranstaltungen mit assoziativem Zusammenhang zur Messedachmarke unterliegt diese markenpolitische Maßnahme zugleich speziellen Einschränkungen. 299 Weiterhin ist Messegesellschaften neben der thematischen Vielfalt heute ein breites funktionales Spektrum an Angeboten zu bescheinigen. Für die Unternehmensmarke kann es folglich im Wettbewerbsumfeld förderlich sein, auf diese neuen Leistungen stärker im Rahmen der Positionierung der Messemarke Bezug zu nehmen.

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Z.B. fanden auf dem Messegelände München im Jahr 2007 16 Eigenveranstaltungen und 250 Fremdveranstaltungen – darunter Kongresse und Ausstellungen – statt. Vgl. Messe München GmbH (Hrsg.) (2008), S. 6. Auch NITTBAUR verweist in seiner Arbeit auf die negativen Imagefolgen für den Messeplatz bei der Verlagerung von Fremdveranstaltungen. Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 96. Fremdveranstaltungen können mit nur kurzfristiger Ankündigung von einem zum anderen Messeplatz verlagert werden. Besteht eine Assoziation zwischen Fremdveranstaltung und der Unternehmensmarke der Messegesellschaft kommt dies einer Markenportfolio-Bereinigung gleich. Eine solche muss im Rahmen einer effizienten Markenführung professionell gemanagt werden, um daraus keinen Imageschaden für die übrigen Marken abzuleiten. Vgl. grundlegend Wiedmann, K.-P. (2008), S. 37. Messegesellschaften antizipieren einen immer härter werdenden Wettbewerb um Gastveranstaltungen. Vgl. O. A. (2008b), S. 57. Vgl. erneut Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 21. Unternehmensbereichsmarken werden in der Literatur synonym mit SGF-Marken bezeichnet. Vgl. Burmann, C./ Spickschen, J. (2004), S. 30. Im vorliegenden Kontext wird nicht prinzipiell unterstellt, dass es sich dabei um eigenständige Tochterunternehmen handeln muss, sondern es sich zunächst grundlegend um eine abgegrenzte angebotsbezogene Planungseinheit handelt. Siehe dazu die Empfehlungen im Schlussteil unter D4.1 65

Abschließend ist aus Anbietersicht auf den Charakter der Kollektivproduktion von Messen zu verweisen. Basierend auf dem leistungsbündelbezogenen Merkmal der externen Faktorintegration wurde bereits auf die essentielle Bedeutung von Ausstellern und Besuchern als konstitutive Messeakteure hingewiesen. Betrachtet man die komplette Messebeteiligungskette, haben zudem weitere Akteure einen zentralen Einfluss auf die Erfahrung der Messeteilnehmer. 300 Aus dieser Kollektivproduktion erwächst die besondere Herausforderung der Steuerung der Zusammenarbeit dieser Stakeholder und die damit einhergehende Frage, inwieweit ein gemeinsames Markenziel als Referenzpunkt für die Etablierung starker Messemarken förderlich ist. Abbildung 8 gibt die für die Messemarkenführung ausschlaggebenden Spezifika auf der Anbieterseite zusammenfassend wider. Für die Betrachtung von hoher Relevanz

Öffentliche Anteilseigner sowie Einheit von Besitzund Betriebsgesellschaft

• Eingeschränktes Selektionsprinzip auf institutioneller und veranstaltungsbezogener Ebene • Angewiesenheit auf Fremdveranstaltungen

Breites Spektrum an themen- und leistungsbezogenen Angebotskomponenten

Messen als Kollektivproduktion

• Schwierigkeit der Etablierung einer klar positionierten Unternehmensmarke • Notwendigkeit neuer Kernkompetenzen aufgrund erweiterter Wertschöpfungsketten

• Erfordernis der Zusammenarbeit der beteiligten Akteure (Dienstleistungsnetzwerk)

Berücksichtigung der Standortidentität

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Hohe Relevanz der stakeholderorientierten Kommunikationspolitik

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Hohe Bedeutung eines großen Anteils an Eigenveranstaltungen und der Fremdveranstalterbindung

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Betrachtung der Wechselwirkungen im Markenportfolio

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x

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Evaluation des Einsatzes von SGF-Marken

Aktives Hervorheben neuer Kernkompetenzen innerhalb der Markenkommunikation

Notwendigkeit eines gemeinsamen messebezogenen Markenoberziels

Stakeholder

• Partielle Bindung an den Messeplatz und hohes öffentliches Interesse

Markenportfolio

Konsequenz

Implikationen für die Messemarkenführung

Externe Faktoren

Grundlegende anbieterbezogene Besonderheiten

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Abbildung 8: Anbieterbezogene Besonderheiten im Messewesen (Quelle: eigene Darstellung)

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66

Bei einem Messegelände handelt es sich um einen Ort, an dem mehrere, mehr oder weniger voneinander rechtlich unabhängige Dienstleistungsorganisationen Services erstellen (Anbieterperspektive) und diese von Messeteilnehmern nachgefragt werden. Dementsprechend kann von Messegeländen als temporäre Dienstleistungscenter gesprochen werden. Zum Begriff des Dienstleistungscenters vgl. Meldau, S. (2007), S. 31. Da die Rolle des Systemkopfes der Messegesellschaft zukommt, obliegt den Netzwerkpartnern (Aussteller, Messedienstleistern etc.) ein Einfluss auf die Wahrnehmung der Messeprodukt- und Unternehmensmarke. So leidet die Messegesellschaft bei Qualitätsproblemen der Netzwerkpartner, wenn ihr die wahrgenommene Messegesamtqualität zugeordnet wird. Vgl. für eine analoge Argumentation Burmann, C./ Piehler, R. (2007), S. 33. Erweitert man diese Perspektive auf die gesamte Messebeteiligungskette werden weitere Partner (z.B. Hotels) Bestandteile des Netzwerkes. In diesem Sinne kann bezogen auf einen Messeplatz von einem Dienstleistungsnetzwerk gesprochen werden. Zur praktischen Verdeutlichung siehe Rahmen, J. (2003), S. 582ff.

2.3 Nachfragerbezogene Besonderheiten Analog zur Anbieterseite lassen sich auch auf der Nachfragerebene diverse Besonderheiten identifizieren, die im Rahmen der Messemarkenführung Beachtung finden sollen (vgl. Abbildung 9). Erstes zentrales Charakteristikum stellt bereits die nur bedingte Trennbarkeit der Anbieter- und Nachfragerseite dar. Durch die Integration von Ausstellern und Besuchern in den Messeerstellungsprozess sind jene einerseits Bestandteil der Leistungserbringung (externe Faktoren), gleichzeitig jedoch auch Kundenzielgruppe. Sie nehmen folglich eine Doppelrolle ein. Im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung sind die Messeteilnehmer damit sowohl im Aussagenals auch Marktwirkungskonzept301 der Messemarke zu berücksichtigen.302 Eng verbunden mit dieser dualen Rolle der Messeteilnehmer ist die hiermit einhergehende triadische Beziehung im Messewesen. Die oft als „Ehe zu Dritt“ bezeichnete Verbindung zwischen Messegesellschaft, Ausstellern und Besuchern verweist auf deren gegenseitige Abhängigkeit. Hieraus resultiert für die Messemarkenführung das Erfordernis einer dualen Positionierung.303 Es wird nur gelingen eine langfristig erfolgreiche Messe durchzuführen, wenn die Bedürfnisse von Ausstellern und Besuchern parallel erfüllt werden. In der Umsetzung bedeutet dies zugleich die simultane Berücksichtigung des organisationalen Entscheidungsverhaltens von Ausstellern und Fachbesuchern und der individuellen Entscheidungsprozesse auf Seiten der Privatbesucher. Aus Sicht der Messegesellschaft leiten sich daraus unterschiedliche Konsequenzen für die Markentechnik ab. Insb. die Relevanz der Unternehmens- und Produktmarkte ist im Bezug auf die externen Faktoren zu untersuchen.304 Weiterhin sind Grenzen in der (psychologischen) Bindung der Aussteller und Fachbesucher an die Messemarke zu erwarten, 305 da zahlreiche intraorganisationale Determinanten die

301 302

303 304

305

Zur Erläuterung des Aussagen- bzw. Führungs- und Marktwirkungskonzeptes siehe Abschnitt B3.1. Aufgrund fehlender Informationen ist die Disponierbarkeit des Besucherfeldes – obgleich Initiativen in diesem Bereich zunehmen – grundsätzlich schwieriger einzustufen. Vgl. Heher, P. (1997), S. 274. Vgl. Robertz, G. (1999), S. 27. So bezweifelt GRIMM in ihrer Arbeit, dass Besucher eine Bindung zum Messeveranstalter aufbauen. Nach Auffassung der Autorin orientiert sich diese Zielgruppe hauptsächlich an dem Angebot an Ausstellern. Im späteren Verlauf ihrer Arbeit gibt GRIMM jedoch die Empfehlung für die Nutzung des Corporate Brandings zur Etablierung von Vertrauen gegenüber der Besucherzielgruppe. Vgl. Grimm, C. (2003), S. 147 und 214f. Siehe hierzu im Speziellen die Erörterung unter B3.4.2. So ähnelt die Austauschbeziehung zwischen Messegesellschaften und ausstellenden Unternehmen grundsätzlich der Beschaffungssituation im Investitionsgüterbereich. GRIMM führt z.B. an, dass die Möglichkeiten der Besucherbindung von den Entscheidungsbefugnissen der Besucherzielgruppe abhängen. Vgl. ebd. S. 111. 67

Messebeteiligungsentscheidung determinieren. 306 Schließlich zeichnet sich in den letzten Jahren ein hohes Druckpotenzial von Seiten großer Aussteller auf Messen ab. Bewusst um ihre bedeutende Rolle für die Anziehungskraft einer Veranstaltung fordern sie von Messegesellschaften z.T. Konzeptänderungen, die für Leitmessen nicht zweifelsfrei die richtige Richtung für die Gesamtbranche darstellen.307 Aufgrund des breiten Leistungsspektrums an Messethemen setzt sich die Nachfragerseite von Messegesellschaften aus einer Vielzahl heterogener Zielgruppensegmente zusammen, welche häufig wenige Überschneidungen aufweisen. In der Folge ist zu vermuten, dass die Zielgruppen unterschiedliche Vorstellungsbilder insb. mit der Unternehmensmarke haben, da ihr Wissen bzgl. des Umfangs des Markenportfolios als auch ihre Interaktionshäufigkeit mit der Messe variieren. 308 Im Bezug auf die Heterogenität der Nachfragerseite ist ebenfalls auf die speziellen Bedürfnisse der internationalen Messeteilnehmer zu verweisen. Sie verbringen einen weitaus längeren Zeitraum am Messeplatz, woraus gerade für sie eine hohe Bedeutung der Attraktivität der Messestadt erwächst.309 Insgesamt bleibt an dieser Stelle festzuhalten, dass im Rahmen der Messemarkenführung eine faktor- und stakeholderspezifische Markenimagebetrachtung sinnvoll erscheint, um daraus Erkenntnisse für die Markenidentitätsvermittlung abzuleiten.

306

307

308

309

68

Für dieses Entscheidungsverhalten im B-to-B Bereich wird häufig ein höherer Grad an Rationalität unterstellt. Festlegungen werden hierbei mehrheitlich kollektiv, rational und im Rahmen formaler Entscheidungsprozesse getroffen. Vgl. Kijewski, V./ Yoon, E./ Young, G. (1993), S. 289. Zu Erklärungsansätzen des organisationalen Beschaffungsverhaltens siehe ebenfalls Backhaus, K./ Voeth, M. (2007), S. 43ff So verweisen FUCHSLOCHER/HOCHEIMER auf das hohe Druckpotenzial, das nicht selten von einer kleinen aber mächtigen Gruppe von Ausstellern ausgeht. Vgl. abermals Fuchslocher, H./ Hocheimer, H. (2000), S. 86. KRESSE bestätigt in seinen Ausführungen, dass die Interessen der Marktführer vielfach nicht identisch mit den durchschnittlichen Branchenbedürfnissen sind. Siehe dazu Kresse, H. (2005), S. 93. Bspw. ist zu erwarten, dass den regional ansässigen Stakeholdern eine größere Anzahl von Veranstaltungen bekannt und vertraut ist als den überregionalen Zielgruppen einer Messegesellschaft. Hierfür spricht, dass Messegesellschaften für mehrere Regionalmessen Verbundtickets anbieten. Dieses Angebot wäre nicht zweckmäßig, wenn der Anbieter keine Zielgruppenüberschneidung antizipieren würde. Als Beispiel sei auf das Verbundticket der Leipziger Messe GmbH für die Publikumsmessen ImmobilienMesse Leipzig, Mitteldeutsche Handwerkermesse, Beach&Boat und Haus-Garten-Freizeit verwiesen. Vgl. Leipziger Messe GmbH (2009b). Die Aufenthaltsdauer der Messebesucher steigt proportional mit zunehmender Entfernung zum Messestandort an. Vgl. AUMA (Hrsg.) (2002), S. 36ff. und Nittbaur, G. (2001), S. 153.

Vielzahl heterogener Zielgruppensegmente

• Aussteller und Besucher als Teil der Markenidentität und gleichzeitig Adressaten der Marke

Betrachtung von Ausstellern und Besuchern im Aussagen- und Wirkungskonzept der Messemarke

• Gegenseitige Abhängigkeit zwischen Aussteller- und Besucherfeld

Notwendigkeit der dualen Positionierung

• Berücksichtigung des individuellen und organisationalen Entscheidungsverhaltens

• Unterschiedliche Wahrnehmung des Markenveranstaltungsportfolios und folglich der Unternehmensmarke

Stakeholder

Aussteller und Besucher als konstitutive Interessensgruppen der Messe

Implikationen für die Messemarkenführung

Markenportfolio

Doppelrolle von Ausstellern und Besuchern als Ressource sowie Kundengruppe

Für die Betrachtung von hoher Relevanz Konsequenz

Externe Faktoren

Grundlegende nachfragerbezogene Besonderheiten

x

x

x

Simultane Berücksichtigung der Prinzipien der B-to-C und B-to-B Markenführung

x

x

Notwendigkeit der faktor- und stakeholderspezifischen Markenimageanalyse

x

x

x

Abbildung 9: Nachfragerbezogene Besonderheiten im Messewesen (Quelle: eigene Darstellung)

2.4 Zusammenführung erfolgskritischer Einflussfaktoren zu drei Ganzheitlichkeitsdimensionen Die in den vorangegangenen Unterpunkten aufgezeigten Spezifika verdeutlichen in der Gesamtsicht, dass Messegesellschaften mit einem breiten Spektrum an Markenherausforderungen konfrontiert sind. Diese Besonderheiten beruhen auf leistungsbündel-, anbieter- und nachfragerbezogenen Merkmalen, die von Seiten der Messegesellschaft als markenführende Institution nur bedingt beeinflussbar sind. Die Aufgabe der Messemarkenführung liegt dementsprechend einerseits in der Prüfung, inwieweit die situativen Faktoren sinnvoll an den unternehmerischen Kontext adaptiert werden können,310 andererseits jedoch zugleich in der Anpassung bestehender Denkansätze an die messespezifischen Markenprobleme. Grundlage hierfür ist eine systematische Herangehensweise, in deren erstem Schritt sich zunächst eine theoretische Verdichtung der identifizierten messespezifischen Markenimplikationen empfiehlt. 2.4.1

Messespezifische Charakteristika und konstitutive Markenidentitätsmerkmale als Grundlage

Betrachtet man die in den Punkten B2.1, 2.2 und 2.3 gewonnenen Erkenntnisse zu messespezifischen Besonderheiten, kristallisieren sich drei übergeordnete Notwendigkeiten für die Messemarkenführung heraus:

310

Z..B. Eigenbetrieb von Hotels durch Messegesellschaften. 69

x

die explizite Berücksichtung der externen Faktoren im Rahmen des strategischen und operativen Markenmanagements,

x x

die interdependente „Führung“ der Marken im Messegesamtportfolio sowie die Ausrichtung der Messemarkenführung an den Anforderungen und den Potenzialen der Stakeholdergruppen.311

Diese erfolgskritischen Einflussfaktorenbündel, die bereits in den Abbildungen 7, 8 und 9 hervorgehoben wurden,312 sollen im Folgenden anhand der Dimensionen Faktorintegration (FI), Markenintegration (MI) und Stakeholderintegration (SI) aggregiert betrachtet werden. Der Integrationsbegriff findet hierbei als Ausdruck einer synthetischen Analyse aller Einflussfaktoren, die sich unter den Ganzheitlichkeitsdimensionen aufgrund ihres ursachen- und wirkungsbezogenen Zusammenhangs einer strukturierten Einheit zuordnen lassen, Anwendung. 313 Diese Vorgehensweise liefert die Möglichkeit einer holistischen und gleichzeitig systematischen Analyse, welche die erfolgsbeeinflussenden Faktoren und damit Treiber starker Messedachmarken „verknüpft“ betrachtet. Als Argumentationsbasis für die Wichtigkeit dieser Ganzheitlichkeitsdimensionen dienen zugleich die von MEFFERT/BURMANN 1996 erstmals abgeleiteten konstitutiven Markenidentitätsmerkmale, die die Autoren auf der Basis psychoanalytischer Forschungen ableiten.314 Sie konkretisieren sich in vier zentralen Merkmalsbereichen:

311

312

313

314

70

Die hier aufgeführten Besonderheiten treffen auf Dienstleistungen auch im Allgemeinen zu, sind jedoch neben anderen Einflussparametern für Messegesellschaften besonders dringlich und werden deshalb herausgestellt. Siehe in Abbildung 7, Abbildung 8 und Abbildung 9 jeweils die Hervorhebung der Relevanz der externen Faktoren, des Markenportfolios und der Stakeholder-Orientierung pro Merkmalsbereich im rechten Abbildungsbereich. Der Begriff Integration geht zurück auf das lateinische Wort integratio bzw. das griechische Wort entargos, die im Deutschen die Wiederherstellung eines Ganzen bezeichnen. Vgl. Hermann, U./ Matschiner, A. (Hrsg.) (1998), S. 280. Die Anwendung des Integrationsbegriffs ist vielfältig. In der Soziologie bezeichnet er allgemein den Zusammenhang von Teilen in einem systemischen Ganzen. Siehe exemplarisch Perkmann, M. (1998), S. 491ff. Das vorliegende Vorgehen basiert grundlegend auf dem Verständnis der Informationsintegration, indem die verwendeten Ganzheitlichkeitsdimensionen das Ergebnis des Zusammenführens erfolgskritischer Einflussfaktoren aus den verschiedenen Messebesonderheiten verkörpern. Diese aggregierte Systematisierung liefert damit eine effiziente Grundlage für die nachfolgenden Analysen aus einer konsistenten und ganzheitlich orientierten Perspektive. Damit können systematisch die Erfolgstreiber der Messemarkenführung herauskristallisiert und erörtert werden. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 29.

1. Wechselseitigkeit: Identität kann sich nur durch Interaktionsprozesse mit der Außenwelt konstituieren.315 2. Individualität: Identität ergibt sich durch die Einzigartigkeit der Marke aufgrund wesentlicher Eigenschaften. 3. Konsistenz: Die Gesamtheit der Identitätsmerkmale muss widerspruchsfrei sein, um eine klare und starke Markenidentität zu formen. 4. Kontinuität: Die essenziellen Merkmale von Marken müssen im Zeitablauf konstant bleiben. Wechselseitigkeit erscheint im Sinne eines marktadäquaten Messemanagements praktisch unvermeidbar. Marken entstehen erst durch die Abgrenzung zu konkurrierenden Angeboten und durch die Interaktion mit den Nachfragern. 316 Aus diesem Merkmal resultiert, dass gemäß der Spezifikation von Wettbewerbsvorteilen Identitätsmerkmale wahrnehmbar, d.h. zugleich wesensprägend, und relevant aus Sicht der Zielgruppen sein müssen. Die Individualität beschreibt die Einmaligkeit einer Marke. Dieses Merkmal ist zugleich inhärenter Bestandteil des Markenverständnisses, da es sich ansonsten allenfalls um markierte Leistungen bzw. Labels handeln würde. Individualität kann einerseits auf individuellen Identitätsmanifestationen oder auf einer individuellen Kombination jener beruhen. 317 Die Konsistenz referenziert auf einen konkreten Zeitpunkt und kennzeichnet die Vermeidung von Widersprüchen.318 Diese können einerseits aus der Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdbild der Markenidentität resultieren sowie aus der Widersprüchlichkeit zwischen den einzelnen Identitätsmanifestationen. Die Kontinuität bezeichnet schließlich das Beibehalten der essenziellen Eigenschaften einer Marke über die Zeit und bildet die Voraussetzung für das Vermeiden von Markenerosion. 319 Im Messewesen ist hiermit vor allem die Frage nach der Steuerbarkeit verbunden. Einerseits stehen durch Unveränderlichkeiten (z.B. Standortmerkmale) Identitätsmanifestationen zwingend fest, andererseits unterliegen

315

316

317

318 319

Dieser Tatbestand wird auch als „Paradigma der Identitätsforschung“ beschrieben. Vgl. Fey, H. P./ Haußer, K. (1987), S. 17. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005c), S. 45. Eine starke Identität ist folglich insb. für Messemarken von Relevanz, die mit einem intensiven Wettbewerb konfrontiert sind. Dieser Tatbestand kann vor allem für Leitmessen unterstellt werden. Vgl. ebd. S. 47. Manifestationen im Sinne der Marke bezeichnen alle Elemente, anhand derer sich die Markenidentität konkretisiert und auf Seiten der Rezipientenseite schließlich wahrgenommen wird. Vgl. z.B. Munzinger, U./ Musiol, K. G. (2008), S. 146. Vgl. Wiedmann, K.-P. (1994), S. 1041. Vgl. Klante, O. (2004), S. 155ff. 71

jene nicht notwendigerweise dem vollen Einflussbereich der Messegesellschaft und können so zeitlich mitunter schwierig konstant gehalten werden. Konstitutive Identitätsmerkmale

Individuum

Messemarke Wechselseitige Wahrnehmung durch eine Vielzahl von

Wechselseitigkeit (Relevanz)

320

Identität durch die Beziehung zu

externen Anspruchsgruppen

anderen Menschen

(-> Identifikationsproblem relevanter Identitätsmanifestationen pro Stakeholdergruppe)

Identität durch die biologisch und Individualität

soziologisch bedingte Einmaligkeit eines Individuums

Unverwechselbare Kombination der Gesamtheit messebezogener Identitätsmanifestationen (-> Problem der Schaffung einzigartiger Identitätsmanifestationen) Zusammenwirken der Messestakeholder im Sinne einer

Konsistenz

Identität durch die widerspruchsfreie

ganzheitlichen Messebeteiligungs- und somit Markenerfah-

Kombination von Persönlichkeits-

rung (vernetzte Wertschöpfungsaktivitäten)

merkmalen

(-> Problem der Passung der profilierungsrelevanten Identitätsmanifestationen) Teilweise Unveränderlichkeit aufgrund von Standort-

Identität durch die zeitraumbezogene Kontinuität

Konsistenz der personenbezogenen essenziellen Eigenschaften

(-faktor)gebundenheit sowie Herausfordernis der konsistenten Markenführung aufgrund des leistungsbündelbezogenen Netzwerkcharakters (-> Steuerbarkeitsproblem der Identitätsmanifestationen)

Tabelle 2: Transfer konstitutiver Identitätsmerkmale in den Messemarkenkontext (Quelle: eigene Darstellung i.A. an Burmann, C./Meffert, H. (2005c), S. 45 und Ebert, C. (2004), S. 77)

Tabelle 2 verdeutlicht die vier konstitutiven Identitätsmerkmale und leitet daraus jeweils das zentrale Markenführungsproblem ab. Im Folgenden werden unter Referenzierung auf diese konstitutiven Identitätsmerkmale bzw. -kriterien und deren Implikationen das zugrunde liegende Verständnis der drei Ganzheitlichkeitsdimensionen sowie die verfolgten Analyseschwerpunkte näher umschrieben.

2.4.2

Faktorintegration

Das förmlich einzigartige Merkmal der Messedienstleistung stellt die duale Ausprägung der Integration des externen Faktors dar: keine Messe ohne Aussteller und Besucher (conditio sine qua non der Produktion in zweifacher Ausprägung). Aus leistungsbezogener Sicht sowie aus der Anbieter- und Nachfragerperspektive wurde deutlich, dass beide Zielgruppen einerseits Adressaten der Messemarke darstellen,

320

72

Das Kriterium der Wechselseitigkeit besagt, dass Identität sich nur durch Interaktionsprozesse mit der Außenwelt konstituieren kann. Dieser Tatbestand wird auch als „Paradigma der Identitätsforschung“ beschrieben. Vgl. Fey, H. P./ Haußer, K. (1987), S. 17. Im weiteren Verlauf wird dieses Merkmal anhand der Relevanzfrage der Markenidentitätsmanifestationen behandelt.

anderseits diese jedoch auch erheblich im Wesen prägen. Aus dieser Tatsache resultiert, dass Aussteller und Besucher eine übergeordnete erfolgskritische Größe für die Konsistenz und Individualität der Messeleistung darstellen. Dieser Sachverhalt konnte nicht nur von ROBERTZ anhand seiner koalitionstheoretischen Analyse für das Messemanagement allgemein verdeutlicht werden, 321 sondern ergibt sich auch aus der Subsumption messespezifischer Merkmale für die Messemarkenführung. Insb. ausstellende Unternehmen weisen einen hohen Integrationsgrad in die Wertschöpfung der Messegesellschaft auf. 322 Markenführung im Messewesen muss somit vor dem Hintergrund eines „collaborative process of co-creation“ betrachtet werden, eine Forderung, die heute zunehmend im Rahmen der Diskussion zur service-dominant logic postuliert wird.323 Gerade für Messegesellschaften ist es dabei von inhärenter Bedeutung, ein kooperatives Verhältnis zu Ausstellern und Besuchern aufzubauen.324 Aus diesen Ausführungen ergibt sich, dass in den einzelnen Schritten der Messemarkenführung die Problematik der externen Faktorintegration explizit betrachtet werden muss. Beide Zielgruppen haben in Bezug auf die Messemarke einen erheblichen Einfluss auf die Identitätsbestimmung und -manifestation. Aus diesem Grund werden im weiteren Verlauf unter der Dimension der Faktorintegration (FI) die Implikationen diskutiert, die für die Messemarkenführung aus der Integration von Ausstellern und Besuchern resultieren. Dies betrifft sowohl deren Beiträge im Rahmen der Messemarkenführung als auch deren Anforderungen an die Messedachmarke aus der Perspektive der externen Zielgruppe.

2.4.3

Markenintegration

Deutsche Messegesellschaften sind heute mit der Führung eines komplexen Markensystems konfrontiert, das sich aus einer hohen Anzahl an Einzelmarken zusammensetzt. Der Unternehmensmarke obliegt hierbei unter Rückgriff auf die Unternehmensfirmierung die Rolle als Dachmarke. Die Unternehmensbezeichnung wiederum integriert in Deutschland zumeist den Namen der Messestadt, in der die Messegesellschaft ansässig ist. Aus der Endorsed Branding-Strategie resultieren zahlreiche

321 322

323 324

Vgl. wiederum Robertz, G. (1999), S. 34. Der Integrationsgrad kann alternativ als Aktivitätsgrad des externen Faktors bezeichnet werden. Er ergibt sich aus dem Verhältnis der vom externen Faktor erbrachten Aktivitäten zur Gesamtheit der zu erbringenden Aktivitäten innerhalb der Wertschöpfungskette. Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (Hrsg.) (2009), S. 51f. Vargo, S. L./ Lusch, R. F. (2008), S. 256. Vgl. Boden, J. (1996), S. 50. 73

Wechselwirkungen zwischen den Marken der Leistungs- und der Unternehmensebene sowie dem Image der Messestadt.325 Die Messe Frankfurt GmbH betont, dass ihre Unternehmensmarke neuen Veranstaltungen eine starke Ausgangsposition verleiht.326 Vice versa bedeutet dies, dass Veränderungen im Produktportfolio sich auch auf die Wahrnehmung der Unternehmensmarke ausüben können. Der Verlust einer Leitmesse kann sich negativ auf das Markenimage der Messegesellschaft auswirken, die neue Etablierung oder der Zugewinn eines bedeutenden Events dagegen sie positiv stärken. Die Markenportfolioproblematik erlangt weiterhin aufgrund der identifizierten begrenzten Freiheitsgrade an Relevanz. Aus der Notwendigkeit der Fremdvermietung resultiert eine höhere Gefahr der Inkonsistenz, aus dem hohen Einfluss der öffentlichen Anteilseigner eine eingeschränkte Gestaltungsfreiheit für Messegesellschaften. Gerade für Marken im Dienstleistungsbereich wird aber immer wieder betont, dass ihre Markenstärke wesentlich davon abhängt, inwieweit bei den Zielgruppen konsistente, positive und gemeinsame Markenassoziationen vorliegen.327 Mit dieser Forderung einher geht die Notwendigkeit der Führung der Unternehmensmarke in Einklang mit dem Produktmarkenportfolio.328 Insgesamt münden diese beschriebenen Kontextfaktoren unweigerlich in Herausforderungen bezogen auf die Konsistenz und der Kontinuität der Messedachmarkenidentität, erfordern jedoch parallel eine relevanzbezogene Betrachtungsweise und zudem die Frage nach individuellen Identitätsmanifestationen, die zu einer Profilierung führen. In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung hat diese Thematik bisher in der Messeliteratur keine explizite Beachtung erfahren. Aus diesem Grund ist unter der Dimension der Markenintegration (MI)329 die Analyse der Chancen und bestehenden Grenzen der ganzheitlichen Markengesamtportfoliosteuerung mit dem Ziel der Konsistenz- und Kontinuitätsoptimierung zu verstehen. Hierbei erfolgt eine 325

326 327 328 329

74

In der Wissenschaft herrscht Einigkeit darüber, dass das Produkt eines Unternehmens dessen Image besonders stark prägt, wenn ein assoziativer Zusammenhang zwischen beiden in der Wahrnehmung der Rezipienten gegeben ist. Dieser Verbindungsgrad hängt wiederum maßgeblich von der angewandten Branding Strategie ab. Vgl. Petkovic, M. (2008), S. 81. Vgl. Peters, M./ Scharrer, S. (2003), S. 553. Vgl. McDonald, M. H. B./ De Chernatony, L./ Harris, F. (2001), S. 340. Siehe Esch, F.-R./ Bräutigam, S. (2006), S. 130. Unter Markenintegration wird in der wissenschaftlichen Literatur z.T. die Ausrichtung aller operativen Maßnahmen an der Markenidentität zur Sicherung der langfristigen Kontinuität des Markenauftrittes verstanden. Vgl. z.B. Burmann, C./ Blinda, L./ Nitschke, A. (2003), S. 42. Einige Autoren fassen hierunter jedoch auch strategische Markenentscheidungen sowie die Analyse und Ausrichtung der Markenführung gemäß einer synergetischen Betrachtung unterschiedlicher Markenebenen. Siehe Keller, K. L./ Lehmann, D. R. (2006), S. 743. In der vorliegenden Arbeit werden sowohl die strategischen als auch operativen Entscheidungstatbestände des Markenportfoliomanagements unter der Dimension der Markenintegration analysiert.

Konzentration auf Entscheidungstatbestände der Markenarchitekturgestaltung ohne ausführliche Berücksichtigung kostenseitiger Einflussfaktoren. Zentrale Grundlagen bilden die Erkenntnisse des Corporate Brandings sowie spezifisch betrachtet der Marken-Fit-Forschung.

2.4.4

Stakeholderintegration

Das Entstehen von Marken in den Köpfen der Zielgruppen ist das Ergebnis komplexer Kommunikations- und Wahrnehmungsprozesse. Eine starke Marke schafft Vertrauen und Sympathie und erreicht damit, dass sich ihre Zielgruppen mit ihr identifizieren. Um diese Wirkungen erzeugen zu können, verweisen BAUER et al. auf die Notwendigkeit eines konsistenten, markengerechten Verhaltens „aller Hüter, Gestalter und Träger der Marke“.330 Die systemtheoretische Betrachtung unter Punkt A1 sowie die darauffolgenden identifizierten Messespezifika verdeutlichen, dass Messegesellschaften mit einem breiten und zugleich besonders einflussreichen Spektrum an Stakeholdern konfrontiert sind. Greift man die Metaphorik von BAUER et al. auf, dann kann die Messegesellschaft als markenführende Institution als Hüter der Messemarke angesehen werden, das Spektrum der Gestalter und Träger ist dagegen deutlich umfassender. Bereits in der Phase der Konzeption der Messeveranstaltung sind Aussteller, Wirtschaftsverbände und Anteilseigner z.T. obligatorisch als Gestalter involviert. Als Träger der Marke fungieren neben den Mitarbeitern der Messegesellschaft alle an der Messedurchführung beteiligten Akteure (lokales Gewerbe, Messedienstleister etc.).331 Nach JONES ergibt sich die Wichtigkeit der Stakeholder für die Markenführung anhand von vier Merkmalen: (1.) Grad der Abhängigkeit der Organisation in Bezug auf Möglichkeit und Willen zur Machtausübung, (2.) strategische Bedeutung für die Wertschöpfung, (3.) Aktualität der Beziehung (Dringlichkeit) und (4.) Attraktivität.332

330

331

332

Bauer, H. H./ Huber, F./ Albrecht, C.-M. (2008), S. 9. Diese Forderung entspricht zugleich dem konstitutiven Markenidentitätsmerkmal der Konsistenz. Vgl. Lusch, R. F./ Vargo, S. L./ O'Brien, M. (2007), S. 5ff. sowie Fuchslocher, H./ Hocheimer, H. (2000), S. 192. Das Kriterium der Aktualität bezieht JONES auf die zu einem gewissen Zeitpunkt notwendige Einflussnahme auf die Stakeholderbeziehung, d.h. in dieser Perspektive wird eine zeitliche Evaluation durchgeführt. Das vierte Kriterium, die Attraktivität vermittelt den Eindruck einer starken Inter75

Die ersten beiden Kriterien lassen sich anhand des Integrationsgrades der Stakeholder in den Phasen der Messeentwicklung und -erstellung operationalisieren. 333 Für den Markenkontext ergibt sich anhand dessen eine ähnliche Bedeutungszuschreibung für die Stakeholdergruppen, wie sie bei ROBERTZ zu finden ist (vgl. Abbildung 10). 334 Gemäß den vorangegangenen Ausführungen werden jedoch die Akteure der Messestadt in Administration und Öffentlichkeit unterteilt und zusätzlich Fremdveranstalter in das Modell aufgenommen.

mittel

gering

Ź Messegesellschaft Ź Aussteller Ź Wirtschaftsverbände Ź Anteilseigner Ź Besucher Ź Lokales Gewerbe Ź Administration Messestadt Ź Fremdveranstalter Ź Messedienstleister Ź Medien Ź Öffentlichkeit Markeninitiierung und -entwicklung

Markenerstellung

vorwiegend strategisch geprägt

vorwiegend operativ geprägt

Zunahme des stakeholderbezogenen Koordinationsbedarfs

hoch

Abbildung 10: Integrationsgrad der Messestakeholder in die Messemarkenführung335 (Quelle: eigene Darstellung)

333

334 335

76

dependenz zu den ersten beiden Kriterien. JONES referenziert hierbei auf „[…] a more qualitative assessment of the relationship between stakeholders and the brand. Attractiveness seeks to incorporate considerations of brand image as a driving variable in the priorisation equation.” Jones, R. (2005), S. 20. Dennoch erscheinen die Kriterien nach JONES sich erheblich zu überschneiden. Vgl. unterstützend Kernstock, J. et al. (2006), S. 36. Die Relevanz der Stakeholder variiert je nach Unternehmenssituation. Eine allgemeine Kategorisierung kann anhand verschiedener Abhängigkeitskriterien vorgenommen werden. Eine Möglichkeit bildet der hier angewendete Einflussgrad auf die Markenführung. Vgl. Kernstock, J. et al. (2006), S. 34. Dieser lässt sich ähnlich dem Prinzip des Aktivitätsgrades für externe Faktoren berechnen. Er ergibt sich stakeholderspezifisch aus der Anzahl der vom Stakeholder zu erbringenden markenführungsrelevanten Aktivitäten geteilt durch die Gesamtheit der Messemarkenführungs-Aktivitäten. Basierend auf der Bedeutung der einzelnen Aktivitäten kann hierbei auch eine gewichtete Betrachtung erfolgen. Z.B. ist ein konzeptioneller Einfluss auf die Messemarke schon deshalb höher zu bewerten, weil er kausal im Sinne der Identitätsfestlegung alle weiteren Markenprofilierungsaktivitäten determiniert. Vgl. Robertz, G. (1999), S. 41. Die Abbildung entspricht zu einem gewissen Teil idealtypischen Annahmen, die für die Realität nicht konstant vorliegen müssen. So werden noch zahlreiche Konzepte ohne die Einbindung von Ausstellerzielgruppen ins Leben gerufen. Eine Eingliederung der Aussteller ab der Messeinitiierung und -entwicklung wäre demnach nicht gegeben. Ebenfalls können Medien in Form von Verlagen bereits in der Kreation von Messekonzepten involviert sein.

Stakeholder sind nicht nur anhand ihres Einflussgrades, d.h. ihrer Beiträge zur Schaffung starker Marken, zu klassifizieren, sondern stellen gleichzeitig Adressaten der Markenführung dar.336 Studienübergreifend wurde die besonders hohe Relevanz der Kundengruppen und Mitarbeiter der markenführenden Institution mehrfach nachgewiesen.337 Im Kontext des Messewesens spricht dies abermals für die zentrale Rolle von Ausstellern, Besuchern sowie Messemitarbeitern. Aus der Sicht der Etablierung einer starken Unternehmensmarke ist vor allem eine Deckungsgleichheit aller intern und extern wahrgenommenen Vorstellungsbilder bei den Zielgruppen anzustreben. Wahrnehmungsmuster sowohl zwischen als auch innerhalb einzelner Stakeholdergruppen können aber aufgrund unterschiedlicher Brand-Touch-Points deutlich variieren.338 Aus der Sicht der Stakeholderperspektive ergibt sich somit insgesamt die Notwendigkeit der Klärung, in welcher Weise sich die Wahrnehmung und Bewertung der Messemarke seitens der relevanten Stakeholder in konkreten Unterstützungspotenzialen für die Marke manifestiert. Weiterhin gilt es zu untersuchen, welche Brand-Touch-Points stakeholderspezifisch Beachtung finden müssen und welchen Stellenwert die verschiedenen Bezugspunkte bei der Entstehung des Markenimages bei den unterschiedlichen Stakeholdern einnehmen. Es handelt sich im Kontext der konstitutiven Markenidentitätsmerkmale somit um den Einbezug aller Kriterien im Sinne der Sicherung bzw. Herstellung einer individuellen, konsistenten und kontinuierlichen Dachmarkenidentität. Diesbezügliche Fragestellungen werden im weiteren Verlauf der Arbeit unter der Dimension Stakeholderintegration (SI) betrachtet. Sie lässt sich dementsprechend als die aggregierte Analyse der stakeholderbezogenen Einflussgrade auf die Messedachmarkenidentität sowie als die profilierungsrelevante Dimension zur Ableitung stakeholderbezogener Markenführungsmaßnahmen mit dem Ziel der Etablierung starker Messedachmarken umschreiben. Die zentrale Rele-

336

337

338

In der Literatur wird in diesem Zusammenhang auch von der Wechselseitigkeit der Stakeholderbeziehung gesprochen. Einerseits leisten Stakeholder Beiträge in Form von Unterstützung für die Marke. Andererseits nehmen sie zugleich eine rein externe Position ein. Die Markenführung hat hierbei das Ziel, diese Unterstützungspotenziale, d.h. Beiträge zur Messemarke, zu mobilisieren. Vgl. grundlegend Kernstock, J. et al. (2006), S. 31. HERMANN analysierte z.B. acht ausgewählte Studien in einer Metaanalyse, um branchen- und unternehmensunabhängig die Stakeholderbedeutung abzuleiten. Vgl. Hermann, S. (2005), S. 126. Vgl. Fiedler, L. (2007), S. 230. WIEDMANN skizziert zudem, dass sich über die Stakeholdergruppen hinweg bestimmte Typen andeuten, deren Vorstellungsbilder sowie Erwartungen sich entweder mehr auf die angebotenen Produkte oder auf das Unternehmen referenzieren. Vor diesem Hintergrund betrachtet der Autor die nicht selten geäußerte Vorstellung, dass sich Kunden nur auf die Produkte und Stakeholder wie z.B. Investoren nur auf das Unternehmen konzentrieren, berechtigter Weise als problematisch. Vgl. Wiedmann, K.-P. (2008), S. 47. 77

vanz von Ausstellern und Besuchern wird sowohl im Rahmen der Stakeholderdimension als auch unter dem Gesichtspunkt der Integration als externe Faktoren deutlich. Da Letzteres bereits als ein separater zentraler Einflussfaktor für die ganzheitliche Messemarkenführung identifiziert wurde, werden beide Zielgruppen schwerpunktmäßig unter der Dimension Faktorintegration beleuchtet.

3

Implikationen für die ganzheitliche Messemarkenführung aus identitätsbasierter Perspektive

Unter Gliederungspunkt A3 wurde ausgeführt, dass das Konzept der identitätsbasierten Markenführung für den Kontext des Messewesens eine besondere Eignung aufweist. Diese Einschätzung verstärkt sich nunmehr aufgrund der identifizierten Messespezifika und den daraus resultierenden übergeordneten Anforderungen an ein ganzheitliches Messemarkenmanagement. Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung stellt hierfür die geeigneten Ankerpunkte zur Verfügung, um die spezifischen Herausforderungen der Messemarkenführung im Gesamtkontext zu strukturieren und zu diskutieren. Im Folgenden soll zunächst das Konzept der identitätsbasierten Markenführung vorgestellt werden. Im zweiten Schritt erfolgt auf der Grundlage der Ganzheitlichkeitsdimensionen FI, MI und SI, die Formulierung konkreter Markenführungsanforderungen bezogen auf die einzelnen Teilschritte des Markenmanagementprozesses und das Corporate Messebranding. 3.1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung Das Konzept des identitätsbasierten Markenmanagements unterscheidet erstmalig fundiert zwischen Selbst- und Fremdreflexion der Marke (vgl. Abbildung 11). 339 Es geht über die einseitige Wahrnehmung der Marke (Markenimage) bei den externen Zielgruppen hinaus, indem es zusätzlich das Selbstbild der Marke bei den internen Zielgruppen der Institution, welche die Marke trägt, analysiert. 340 Dieses Selbstbild wird als Markenidentität bezeichnet und repräsentiert, wofür die Marke steht bzw. stehen soll. Es umfasst „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“341 Nach KAPFERER handelt es sich dabei um ein Aussagenkonzept, das von der markenführenden Institution aktiv konstituiert wird.342 339 340

341 342

78

Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008), S. 358. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005c), S. 51. Im weiteren Verlauf wird synonym auch der reine Identitätsbegriff verwendet. Burmann, C./ Meffert, H. (2005c), S. 49. Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 44f.

Markenidentität als Aussagen- und Führungskonzept

Markenimage als Marktwirkungskonzept

Markennutzenversprechen

Markenerwartungen

Marke-Nachfrager-Beziehung

Markenverhalten

Brand-Touch-Points

Markenidentität (Selbstbild der internen Zielgruppen)

Brand-Touch-Points

Inside-Out-Perspektive

Markenimage (Fremdbild der externen Zielgruppen)

Markenerlebnis

Markenbekanntheit Outside-In-Perspektive

Abbildung 11: Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung (Quelle: i.A. an Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 359 und Burmann, C./Maloney, P. (2007), S. 14)

BLINDA interpretiert die Markenidentität i.w.S. auch als Führungsinstrument, indem er sie als die Grundlage für die Ausgestaltung der Interaktionsbeziehungen zwischen internen und externen Zielgruppen betrachtet. 343 Hierbei werden zwei Dimensionen unterschieden: erstens die Identifikation und Auslobung eines Nutzenversprechens und zweitens dessen Erfüllung durch das Markenverhalten.344 Durch die Dekodierung der gesendeten Markenimpulse (z.B. Markenname, Leistungen, Werbung, Verhalten der Mitarbeiter des Markeninhabers) formiert sich auf Seiten der Zielgruppen das Markenimage (Fremdbild der Marke).345 Es symbolisiert, wie die Nachfrager die Marke beurteilen.346 Beim Markenimage handelt es sich demnach um die subjektiv wahrgenommene Eignung der Marke zur Befriedigung der Bedürfnisse des Individuums. Als ein in der Psyche der Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild stellt das Markenimage ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt dar.347 Das Zusammenspiel zwischen Markenerwartungen und dem Markenerleben auf Nachfragerseite wird dabei als Marktwirkungskonzept bezeichnet. 348 Je

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Siehe dazu Blinda, L. (2007), S. 100. Vgl. Maloney, P. (2007), S. 68. Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 91. Notwendige Bedingung für die Existenz eines Images bildet folglich die Markenbekanntheit. Vgl. wiederum Kapferer, J.-N. (1992), S. 44. Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 150f. Da das Markenimage das Ergebnis der subjektiven individuellen Wahrnehmung darstellt und somit von der markenführenden Institution nicht vollständig steuerbar ist, findet hier der Begriff des Markt-, und nicht Markenwirkungskonzeptes Verwendung. Vgl. Maloney, P. (2007), S. 62 und 65. In früheren Publikationen zur identitätsbasierten Markenführung wurde noch häufig auf den durch 79

stärker hierbei die Erwartungen der Nachfrager mit dem von der Marke eingelösten Nutzenversprechen übereinstimmen, desto positiver wird das Markenerlebnis wahrgenommen und desto vorteilhafter manifestiert sich letztendlich das Markenimage in den Köpfen der Nachfrager. Bezogen auf ein positiv ausgeprägtes Markenimage ist als übergeordnete Zielgröße der identitätsbasierten Markenführung, eine Harmonisierung der Selbstbilder und der Fremdbilder 349 der Marke anzustreben. 350 Dies wird damit begründet, dass es bei Vorliegen einer ausgeprägten Harmonie der Sichtweisen zu einem Vertrauensaufbau zwischen Unternehmen und Stakeholdern und folglich positiven Verhaltenswirkungen (z.B. Kaufentscheidungen, finanzielle Unterstützung) kommen kann. 351 Vor diesem Hintergrund definieren MEFFERT/BURMANN die identitätsbasierte Markenführung als einen außen- und innengerichteten Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen. 352 Als zentrales Ergebnis wird dabei der Aufbau langfristig stabiler und werthaltiger Marke-Nachfrager-Beziehungen angestrebt, die letztendlich die Grundlage für starke Marken und die damit einhergehend ökonomischen Wirkungen verkörpern. 353 Die zielgruppengerechte Konzeption sowie die konsistente Umsetzung der Markenidentität an allen Brand-Touch-Points sind dafür wesentliche Stellhebel und bedürfen einer systematischen Ausrichtung und Koordination.354

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KAPFERER geprägten Begriff des Akzeptanzkonzeptes zurückgegriffen. Vgl. z.B. Bierwirth, A. (2003), S. 166. Wie in den vorangegangen Ausführungen aufgezeigt, kann sich das Markenimage zwischen den Stakeholdergruppen unterscheiden. Aus diesem Grund wird an dieser Stelle gezielt die Pluralform gewählt. Vor dem Hintergrund der Verhaltensrelevanz bezieht sich diese Konsistenzforderung auf die Markenidentität und das Soll-Markenimage, d.h. die Idealvorstellung, welche die Nachfrager von der Marke haben. Vgl. Burmann, C./ Blinda, L./ Lensker, P. (2006), S. 483. Vgl. Welling, M. (2006), S. 78 sowie Burmann, C./ Stolle, W. (2007), S. 3. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 32. Der Ausdruck Marke-Kunden-Beziehung kennzeichnet allgemein die Verbundenheit eines Kunden mit der Marke. Vgl. Burmann, C./ Blinda, L./ Nitschke, A. (2003), S. 45. WENSKE beschreibt die Marke-Kunden-Beziehung auch als „verbindendes Element zwischen Markenidentität und Markenimage“. Wenske, A. V. (2008), S. 90. Da eine Beziehung zwischen Marke und Zielperson bereits vor einem Kaufakt existent sein kann, wird i.A. an Meffert et. al (2008) konkret auf die die MarkeNachfrager-Beziehung referenziert. In der Literatur existiert eine Bandbreite an Markenführungsmodellen, die sich jedoch in ihren Hauptschritten stark ähneln. In der vorliegenden Arbeit wird der identitätsbasierte Markenführungmanagementprozess nach BURMANN/ZEPLIN (2006) zugrunde gelegt, da er die interne Perspektive am umfassendsten berücksichtigt. Vgl. für eine detaillierte Gegenüberstellung von Markenmanagementmodellen Blinda, L. (2007), S. 176.

Die identitätsbasierte Markenführung greift hierbei auf einen dreistufigen Managementprozess (siehe Grundmodell in Abbildung 12, S. 96) zurück.355 An dessen erster Stelle steht die Analyse- und Planungsphase, welche auch mit dem strategischen Markenmanagement überschrieben wird. In dieser Phase werden die Entscheidungen bzgl. der Ziele, der Positionierung sowie der Vorgehensweisen zur Erreichung der Markenziele getroffen.356 Im Rahmen des operativen Managements als zweite Phase werden die Detailentscheidungen zu der konkreten Umsetzung der innen- und außengerichteten Markenführung gefällt und verwirklicht. 357 Schließlich erfolgt im dritten Schritt das Controlling des Markenerfolgs, d.h. die Markenführungsmaßnahmen werden hinsichtlich ihrer Effizienz und Effektivität evaluiert und die gewonnenen Erkenntnisse dienen dem Markenmanagement wiederum zur Situationsanalyse.358 Hauptaufgabe der identitätsbasierten Markenführung ist die „Schaffung einer eigenständigen Markenidentität durch eine aufeinander abgestimmte, im Zeitablauf im Wesentlichen stabile Gestaltung und Vermittlung aller Komponenten der Markenidentität und der Durchsetzung eines gemeinsamen Vorstellungsbildes von der Marke in den Köpfen der Zielgruppen“ – intern wie extern.359 Um dieser ganzheitlichen Zielstellung gerecht zu werden, müssen die Besonderheiten des Messewesens im Rahmen des Markenmanagementprozesses durchgängig Berücksichtigung finden. Dieser Verknüpfung der allgemeinen Schritte des Markenführungsprozesses und den kritischen Einflussfaktorenbündeln FI, MI und SI wird im Folgenden nachgegangen.

3.2 Ganzheitlichkeitsanforderungen im Rahmen der Messemarkenführung Ein klares Verständnis bzgl. der internen und externen Zielgruppen stellt die Grundlage jeder Markenführung dar. Nachfolgend soll aus diesem Grund zunächst eine Klarheit betreffend dieser Gruppen im Messekontext etabliert werden. Darauf gilt es zu analysieren, welche Anforderungen unter Bezugnahme auf die identifizierten

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Aufgrund der inhaltlichen Konzentration auf strategische Fragestellungen der Messemarkenführung wird in der Abbildung zunächst die vereinfachte dreistufige Darstellung des identitätsbasierten Managementprozesses gewählt. Operative Ausgestaltungsoptionen werden dagegen im späteren Verlauf der Arbeit detailliert diskutiert. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005b), S. 75. Neben der konkreten Ausgestaltung der Markenführungsinstrumente stellt die rechtliche Absicherung eine wichtige Aktivität im Rahmen dieser Phase dar. Insgesamt gliedert sich dieser Prozess zwar zeitlich und inhaltlich in diese drei Hauptphasen, jene sind aber nicht als iterative Abfolge zu verstehen, sondern finden häufig mehr oder weniger parallel statt. Vgl. Maloney, P. (2007), S. 71. Burmann, C./ Meffert, H. (2005c), S. 67. 81

Ganzheitlichkeitsdimensionen von besonderer Relevanz in den einzelnen Phasen des identitätsbasierten Markenmanagementprozesses sind. 3.2.1

Systematisierung interner und externer Markenzielgruppen

Grundgedanke der identitätsbasierten Markenführung ist die Synthese zwischen der Outside-In- und Inside-Out-Perspektive. 360 Erstere geht auf den Market-Based-View (MBV) und des darauf aufbauende Structure-Conduct-Performance-Paradigma zur Analyse der externen Unternehmensumwelt zurück.361 Die zweite Perspektive verfolgt den Ressource-Based-View (RBV) und stützt sich auf das Ressource-ConductPerformance-Paradigma zur Evaluierung der internen Unternehmensressourcen. 362 Die Identifikation und zielgerichtete Gestaltung der Fähigkeiten bildet aus ressourcentheoretischer Perspektive den Kern der identitätsbasierten Markenführung. 363 Dies setzt ein klares Verständnis über die Zusammensetzung und die Art dieser Ressourcen voraus. Ein besonderer Stellenwert für die erfolgreiche identitätsbasierte Markenführung wird in diesem Zusammenhang den Mitarbeitern als interne Zielgruppen zugeschrieben.364 Aufgrund des personalintensiven und fähigkeitsgeprägten Charakters der Messedienstleistung ist im Messewesen diese Bedeutungszuschreibung im besonderen Ausmaß gegeben. Die Messegesellschaft fungiert während der tatsächlichen Messedurchführung eher als Intermediär und die Interaktion erfolgt primär zwischen den Messeteilnehmern. Im Falle des Messewesen muss dementsprechend gefragt werden, ob Mitarbeiter der Messegesellschaft alleinig als interne Zielgruppen zu betrachten sind. Vor dem Hintergrund der co-produzierenden Rolle von Besuchern und insb. Ausstellern gilt es ein Verständnis über die externe und interne Rollenzuordnung zu entwickeln. Hinweise auf eine diesbezügliche Antwort liefert der Open-System-View nach SANCHEZ/HEENE. Demnach können Stakeholder, die eine Marke im Sinne von „firm adres-

sable resources“ beeinflussen, ebenfalls als interne Zielgruppen betrachtet werden.365 Ressourcen in ihrer Kombination dienen der Erzielung und Etablierung von Wettbewerbsvorteilen. Bei Messeveranstaltungen stellt dies unmittelbar die Güte des Aus-

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Vgl. Springer, C. (2008), S. 19. Der MBV geht zurück auf die Industrial-Organization-Theorie nach MANSON. Vgl. Mason, E. S. (1993), S. 61ff. Vgl. Barney, J. (1991), S. 105f. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005c), S. 41. DE CHERNATONY formuliert hierzu treffend, dass „brands […] start their lives through the work of employees.” De Chernatony, L. (2001), S. 71. Vgl. Sanchez, R./ Heene, A. (2002), S. 72 sowie Sanchez, R./ Heene, A. (2004), S. 46ff.

steller- und Besucherfeldes dar sowie bspw. die Qualität des Messerahmenprogrammes, das wiederum stark durch ausstellende Unternehmen geprägt wird und erheblich den Erlebnischarakter einer Veranstaltung determiniert. Es kann somit festgehalten werden, dass zwar die Klassifikation von Ausstellern und Besuchern als externe Faktoren auf den ersten Blick eine reine Außenzuordnung suggeriert, jedoch aufgrund des starken Einflusses beider Akteursgruppen – insb. in Form ihres Verhaltens – eine simultane Betrachtung als interne Gruppe zweckmäßig erscheinen kann. Diese Forderung ist auch in Hinblick auf aktuelle Forschungen im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung als nicht abwegig zu bezeichnen. Bereits MALONEY erweitert basierend auf BURMANN/MEFFERT den generellen Terminus interne Zielgruppe um die Akteursgruppe der Absatzmittler.366 Er begründet diese Einordnung mit den Ausführungen von BURMANN/BLINDA. Die Autoren beziehen die Markendurchsetzungskompetenz eines Unternehmens konkret auf die Zulieferer und die Absatzmittler als interne Zielgruppen.367 Vor allem Aussteller können aufgrund ihrer essentiellen Einbindung in die Messedienstleistung metaphorisch als Zulieferer angesehen werden.368 Die bereits geäußerte Einordnung von Ausstellern als externe und in bestimmten Bezugspunkten auch als interne Zielgruppen erscheint entsprechend dieser Argumentation haltbar. Da Aussteller sich trotz allem von denen der Institution rechtlich zugehörigen Mitarbeitern unterscheiden, werden sie im weiteren Verlauf der Arbeit als quasi-interne Zielgruppen bezeichnet. Für die Zielgruppe der Besucher soll diese Klassifikation im Weiteren nicht erfolgen. Dies wird damit begründet, dass Besucher zumeist für Messegesellschaften eine anonyme Gruppe darstellen und somit, um erneut dem Wortlaut von SANCHEZ/HEENE zu folgen, kaum als „firm adressable resources“ einzustufen sind.369 Eine Kategorisierung als interne Zielgruppe würde nur dann zielführend sein, wenn die Konstrukte des innengerichteten Markenmanage-

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Vgl. Maloney, P. (2007), S. 91f. und Burmann, C./ Meffert, H. (2005b), S. 85. Die Markendurchsetzungskompetenz beschreibt das Handlungspotenzial der markenführenden Institution, bei allen Mitarbeitern, Zulieferern und Absatzmittlern einer Marke das für die Zielerreichung notwendige markenadäquate Verhalten aufzubauen. Vgl. Burmann, C./ Blinda, L. (2006), S. 18. Weiterführend findet der interne Zielgruppen-Begriff bei ESCH/LANGNER für Netzwerkpartner innerhalb der Betrachtung von Wertschöpfungsnetzwerken Anwendung, was ebenfalls die vorliegende Argumentation stützt. Vgl. Esch, F.-R./ Langner, T. (2005), S. 446. NITTBAUR stellt diese Verknüpfung ebenfalls her. Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 95. Einschränkend ist jedoch auf die zunehmende Einflussnahme auf die Steuerbarkeit des Besucherpublikums speziell bei Fachmessen zu verweisen. Aufgrund von barcode-basierten E-Ticketing verfügen Messegesellschaften heute z.T. über umfangreiche Besucherdatenbanken. Vgl. O. A. (2008h), S. 12f. 83

ments vor dem Hintergrund der Schaffung eines Brand Citizenship Behavior (BCB)370 für diese Zielgruppe anwendbar ist. Aufgrund der weitgehenden Anonymität der Besuchergruppe für den Veranstalter ist dies mehrheitlich zu verneinen.371 Weder die von ZEPLIN identifizierten Maßnahmenkomplexe für Mitarbeiter, noch die von MALONEY untersuchten Aktivitäten gegenüber Absatzmittlern können auf das Segment der

Messebesucher realistisch übertragen werden.372 Gegenüber dem Aussteller ergibt sich hierbei ein, wenn auch mit Einschränkungen zu versehendes, differenziertes Bild. So konnte MALONEY empirisch belegen, dass aufgrund des normativen Brand Commitment, d.h. der Identifikation von Absatzmittlern mit einer Herstellermarke und der Internalisierung gemeinsamer Werte, das Verhalten der Absatzmittler im Sinne des Herstellers zu beeinflussen ist.373 Übertragen auf den Messekontext kann dies darauf hindeuten, dass, wenn es Messegesellschaften gelingt, bei den Ausstellern eine Identifikationswirkung mit der Messemarke zu etablieren, deren markenadäquate Verhaltensweisen in Bezug zur Messemarke positiv gelenkt werden können.374 Als Zwischenfazit ist festzuhalten, dass eine geeignete Integration von Ausstellern und Besuchern in die ganzheitliche Messemarkenführung besonderer Maßnahmen unter dem Bewusstsein eingeschränkter Gestaltungsfreiräume bedarf. 375 Insb. den ausstellenden Unternehmen als Co-Produzenten kommt eine bedeutende Rolle zu, welche vorbehaltlich der weiteren Prüfung die Anwendung bestimmter Maßnahmen 370

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Das Brand Citizenship Behavior wird in der Literatur als die Verhaltensintension beschrieben, welche darüber Auskunft gibt, inwieweit ein Mitarbeiter beabsichtigt, freiwillig bestimmte generische Mitarbeiterverhaltensweisen außerhalb formalisierter Rollenerwartungen zu zeigen, die in Summe die Markenidentität stärken. Vgl. Zeplin, S. (2006), S. 70. Als zentraler Auslöser wird das Brand Commitment angesehen, das durch das Ausmaß der psychologischen Bindung des Mitarbeiters mit der Marke zum Ausdruck kommt. Vgl. Burmann, C./ Zeplin, S. (2005), S. 120. Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 96. Die von ZEPLIN vorgeschlagenen Maßnahmenkomplexe Personen-Markenidentitäts-Fit durch Personalmanagement, interne Kommunikation und markenorientierte Führung zur Generierung von Brand Commitment bei den Mitarbeitern erweisen sich aufgrund der starken Heterogenität und weitestgehenden Anonymität der Besuchergruppe als nicht übertragbar. Vgl. hierzu grundlegend die Ausführungen bei Zeplin, S. (2006), S. 104ff. Vgl. Maloney, P. (2007), S. 345. Eine solche vorteilhafte Beeinflussung kann z.B. in Form eines stärkeren Engagements der Aussteller im Messerahmenprogramm münden oder deren Bereitschaft zur Mitarbeit in Messebeiräten steigern. Dieser Argumentation folgend könnten mitunter auch andere Stakeholder, die Einfluss auf die Messebeteiligungskette haben, den internen Zielgruppen zugeordnet werden. Dem soll im Rahmen dieser Arbeit nicht gefolgt werden, da bezogen auf das Kriterium der organisationalen Selbständigkeit andere Stakeholdergruppen noch weniger durch die Messegesellschaft beeinflussbar erscheinen. Aus diesem Grund erfolgt eine Konzentration auf die konstitutiven Akteure der Messedienstleistung i.e.S.

des innengerichteten Markenmanagements empfiehlt. MENZ/STAHL konstatieren, dass Unternehmen heute immer mehr in Netzwerken agieren und die Grenzen zwischen ihnen und ihren Stakeholderumwelten mehr und mehr verwischen.376

3.2.2

Anforderungen an die strategische Messemarkenführung

Ein ganzheitlicher Ansatz der Messemarkenführung erfordert, dass alle drei – als besonders erfolgskritisch identifizierten – Ganzheitlichkeitsdimensionen FI, MI und SI in jedem Teilschritt des identitätsbasierten Markenführungsprozesses berücksichtigt werden. Den Anfangspunkt dieses Prozesses stellt eine fundierte Analyse der Rahmenbedingungen und der Ausgangsituation der Marken der markenführenden Institution dar. Analyseschwerpunkte sind die Untersuchung der Erscheinungsformen, mit welchen die Zielgruppen die Marke erleben, das Benchmark der Markenwahrnehmung gegenüber den Wettbewerbern und die Evaluation der internen Rahmenbedingungen. Vor dem Hintergrund der Faktorintegration gilt es in der Situationsanalyse zu untersuchen, wo und in welcher Erscheinungsform Aussteller und Besucher die Marke erfahren (Analyse der Brand Touch Points).377 Nur unter dieser Bedingung ist es möglich, im späteren Verlauf die einzelnen Markenkontaktpunkte auf die Bedürfnisse der Kunden und die Messemarkenidentität abzustimmen. Anhand der systemtheoretischen Betrachtung des Messewesens unter Punkt B1 wird deutlich, dass Aussteller und Besucher gegenseitig die Markenwahrnehmung der Messemarke beeinflussen. Weiterhin kristallisiert sich heraus, dass ausstellende Unternehmen mit den Messemitarbeitern und damit Trägern der Messemarke deutlich früher und intensiver in persönlicher Interaktion stehen als Messebesucher. Hieraus kann die These formuliert werden, dass das Mitarbeiterverhalten das Messemarkenimage für ausstellende

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Vgl. Menz, F./ Stahl, H. K. (Hrsg.) (2008), S. 5 und Gioia, D. A./ Schultz, M./ Corley, K. (2000), S. 67. Ebenfalls ist auf den Beitrag von PITT et al. zur neuen Ära der open-source Betrachtung im Markenmanagement zu verweisen. Die Autoren verdeutlichen, dass das Branding im Zeitalter der co-produzierenden Rolle der Kunden neuer Heuristiken bedarf. Vgl. Pitt, L. F. et al. (2006), S. 115ff. Es wird dementsprechend immer schwieriger zwischen externen und internen Zielgruppen klar zu trennen. Unter Bezugnahme auf die anbieter- und nachfragerbezogenen Besonderheiten kann dies für das Messewesen im Besonderen bejaht werden. DAVIS/DUNN schlagen hierfür ein vierstufiges Verfahren bestehend aus der internen und externen Bestandsaufnahme, der Analyse und der Festlegung eines Aktionsplanes vor. Vgl. im Detail Davis, S. M./ Dunn, M. (2002), S. 64. Zur Brand-Touch- Point-Analyse, d.h. zum Aufzeigen der Identitätsbezugspunkte, kann auf die Technik des Blueprinting zurückgegriffen werden. Siehe dazu auch Wiedmann, K.-P. (2004), S. 45. Zur Technik des Blueprinting vgl. grundlegend z.B. Baum, S. H. (1990), S. 45ff. Ein messespezifischer Service-Blueprint, jedoch ohne integrative Berücksichtigung der externen Faktoren, findet sich bei Kim, B.-S. (2003), S. 179ff. 85

Unternehmen möglicherweise stärker prägt als für Besuche.378 Da diese Verhaltensweisen hier vor allem für das gesamte Messeunternehmen sprechen, könnte daraus auch ein stärkerer Einfluss der Corporate Brand auf die Einstellungsbildung bei den ausstellenden Unternehmen resultieren.379 BUCHWITZ formuliert: „was Menschen mit anderen Menschen erleben, die zu einer bestimmten Organisation gehören, das bringen sie automatisch mit der Organisation in Verbindung.“380 Eine Situationsanalyse aus Sicht der Markenintegration muss sowohl die Messedachmarke als auch das Messemarkenportfolio in einer Gesamt- und Einzelbetrachtung einbeziehen. Es ist zunächst grundsätzlich die Frage zu klären, welche Relevanz die Corporate Brand und die Produktmarken gegenüber den Nachfragern besitzen. 381 Dabei ist zu berücksichtigen, dass Messegesellschaften mit einer sehr heterogenen Produktplatte auftreten. Für Unternehmen mit einer derartigen Charakteristik gestaltet sich die Identitätsfindung für die Unternehmensmarke besonders anspruchsvoll, denn sie kann weniger mit spezifischen Produktnutzen verknüpft werden.382 Bei der Mehrzahl der deutschen Messegesellschaften sind aufgrund der verwendeten Markenstrategie Unternehmens- und Produktebene miteinander verbunden. Es gilt im Rahmen der Situationsanalyse dementsprechend zu klären, wie die Messeunternehmensmarke wahrgenommen wird und welchen Einfluss das Produktportfolio auf diese Wahrnehmung ausübt. Diese Wirkung ist ebenfalls in der Gegenrichtung zu prüfen und notwendige Grundlage für eine Identitätskonzeption. Die Beurteilung einer Messeveranstaltung kann nur deshalb negativ ausfallen, weil das Leistungsangebot in der Messestadt nicht den Erwartungen der Messeteilnehmer

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Auf der Basis von Plausibilitätsüberlegungen ergibt sich diese These zunächst vor dem Hintergrund der Einstellungsbildung anhand einzelner Partialimages. Diese wiederum gründen auf Markenattributen, die je nach Nutzer unterschiedlich sein können (Service-Encounter-Theorie). Vgl. Burmann, C./ Stolle, W. (2007), S. 32 und 69. Eine aktuelle Studie von YANIV/FARKAS belegt, dass der Personen-Organisations-Fit über die Beziehung der Mitarbeiter zu ihrer Unternehmensmarke auch die Einstellung der Kunden zur Unternehmensmarke positiv beeinflusst. Vgl. Yaniv, E./ Farkas, F. (2005), S. 447ff. Auch EINWILLER betont, dass das Mitarbeiterverhalten vor allem die Unternehmensmarke repräsentiert, weil es für die gesamte Unternehmenskultur steht. Vgl. Einwiller, S. (2007), S. 125. Es ist in diesem Zusammenhang auf mögliche Einschränkungen bei der Individualisierung von Mitarbeiterverhalten zu verweisen. Siehe dazu Wentzel, D./ Tomczak, T./ Herrmann, A. (2008), S. 133ff. Buchwitz, M. (2009), S. 61. Die Kaufverhaltensrelevanz einer Corporate Brand kann branchenspezifisch variieren. Vgl. z.B. McKinsey/MCM (Hrsg.) (2002), S. 3ff. Im Messekontext ist es bisher kaum zu einer konsequenten Forcierung einer starken Unternehmensmarke gekommen. Aufgrund dessen wäre es nicht zweckmäßig bzgl. der Relevanz der Messeunternehmensmarke von der Vergangenheit grundsätzlich auf die Zukunft zu schließen. Vgl. Esch, F.-R./ Kiss, G./ Roth, S. (2006), S. 58f.

entspricht. Aussteller und Besucher formieren ihr Vorstellungsbild von der Marke anhand unterschiedlicher Brand-Touch-Points, die insb. im Messewesen über jene hinausgehen, welche die Messegesellschaft selbst akzentuieren und beeinflussen kann. Aufgrund dessen empfiehlt es sich für Messegesellschaften in der Situationsanalyse nicht nur die eigenen organisationalen Fähigkeiten zu analysieren, sondern eine Ausweitung auf die messerelevanten Ressourcen des gesamten Messestandortes durchzuführen. Eine Einschränkung der Betrachtungsweise auf rein institutionelle Inputfaktoren würde dem Erfordernis der Stakeholderintegration nur ungenügend gerecht, denn die Generierung eines ausreichenden Verständnisses über die Stärken/Schwächen bzw. Chancen/Risiken für existierende und neue Messemarken ist so unmöglich.383 GAP-Analysen stellen ein hilfreiches Instrument dar, mögliche Diskrepanzen zwischen Soll-Markenidentität und Soll-Markenimage bei den verschiedenen Stakeholdergruppen aufzuzeigen. 384 Hieraus lassen sich auch erste Erkenntnisse bzgl. mangelnder Unterstützungspotenziale für die Messemarke bei den Stakeholdergruppen identifizieren.385 Im Rahmen der Stakeholderintegration gilt es zudem, die Messemitarbeiter in Hinblick auf ihre Markeneinstellung und Verhaltensweisen zu analysieren. Bei Mitarbeitern der Messegesellschaft, die eine hohe Diskrepanz zwischen aktueller und idealer Markenidentität wahrnehmen, besteht i.d.R. ein geringes Commitment gegenüber der Corporate Brand und damit ein geringeres Engagement zur Realisierung der Markenziele.386 Aus der Situationsanalyse leiten sich die markenpolitische Zielstellungen ab. In der Literatur wird eine Unterteilung in psychografische und ökonomische Zielgrößen vorgenommen.387 Psychografische Markenziele lassen sich mit der verhaltenswissenschaftlichen Wirkung von Marken begründen, die – ausgedrückt anhand der Marken-

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Bspw. kann die Etablierung einer internationalen Messeveranstaltung allein durch das NichtVorhandensein einer ausreichenden luftverkehrstechnischen Anbindung zum Scheitern verurteilt sein. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005b), S. 78. Bspw. entwickelte FIEDLER ein umfassendes Corporate-Branding-Cockpit, mit Hilfe dessen das Markencommitment stakeholderübergreifend und insgesamt ermittelt werden kann. Zwischenergebnisse seiner Analyse porträtieren, dass Stakeholdergruppen verschiedene Vorstellungsbilder mit einer Unternehmensmarke verknüpfen. Siehe dazu Fiedler, L. (2007), S. 166f. und 255. Eine Befragung von Taxifahrern vor Ort gibt z.B. Auskunft über Gründe, weshalb diese wenig Bereitschaft zeigen, sich aktiv über Messeveranstaltungen zu informieren und so den Messeplatz gegenüber Gästen geeignet zu repräsentieren. Vgl. Kiriakidou, O./ Millward, L. (2000), S. 57. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008), S. 246f. 87

stärke – ökonomischen Zielgrößen vorgelagert ist. In Bezug auf Aussteller und Besucher stellt das Erwirken der Messebeteiligung die zentrale Zielstellung dar. Sie gilt gleichwohl als Voraussetzung für das Erreichen ökonomischer Ergebnisse, wie Mehreinnahmen bedingt durch eine größere Anzahl an Messeteilnahme.388 Im Rahmen der Faktorintegration sind darüber hinausgehende Intentionen zu konstatieren. Werden Aussteller als quasi-interne Zielgruppe verstanden, sind die Zielstellungen der internen Markenführung auch grundsätzlich – vorbehaltlich der Anwendbarkeitsprüfung – auf diese Akteursgruppen zu transferieren. Die interne Markenführung verfolgt die Intention, die internen Zielgruppen zu einem an den Bedürfnissen der externen Zielgruppen orientierten Verhalten zu veranlassen. 389 Die Forderung nach markenadäquaten Ausstellerhandlungen im Sinne der Messedachmarkenidentität unterliegt im Vergleich zu interorganisationalen Messeteams jedoch deutlichen Einschränkungen. Bei der Festlegung der Markenziele ist klar zu definieren, ob sie sich auf die Unternehmensmarke oder auf einzelne Messeereignisse beziehen. 390 Im Rahmen der Markenintegration geht es insb. um die Maximierung des Markenwertes des gesamten Messemarkenportfolios, das mehr als die Summe seiner Einzelteile darstellt.391 Dabei handelt es sich um x

die Realisierung von Synergien innerhalb des Markenportfolios durch die gegenseitige Unterstützung der Marken beim Aufbau psychografischer Wirkungsgrößen wie Bekanntheit und Image bei den relevanten Zielgruppen sowie

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eine damit einhergehende Forderung zur Schaffung einer klaren und nachvollziehbaren Messe-Markenportfoliostruktur.392

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Dabei ist das Markenwissen in Form der Markenbekanntheit und des Markenimage der Schlüssel zum Markenerfolg. Vgl. Keller, K. L. (1993), S. 1ff. Das Erreichen einer hohen Bekanntheit und eines differenzierenden Markenimages verkörpert folglich die zentralen psychografischen Marken-Zielstellungen gegenüber Ausstellern und Besuchern als Kundengruppen. In Form einer Marke-Nachfrager-Beziehung stellen die Aussteller- und Besuchertreue weitere langfristige Erfolgsfaktoren dar. In diesem Kontext wird häufig auf die Bedeutung des Commitment-Konstruktes verwiesen. Hierbei wird der Meinung von MALONEY gefolgt, der das organisationale Commitment, Beziehungscommitment und Brand Commitment als eng verwandte Konstrukte ansieht. Der Autor begründet die Übertragbarkeit des Brand Commitment auf interorganisationale Beziehungen mit den Erkenntnissen aus dem Bereich des Franchising. Vgl. zur Argumentation Maloney, P. (2007), S. 160f. STRAUSS fordert, dass die Bedürfnisse der externen Zielgruppen den Ankerpunkt der internen Markenführung darstellen. Interne Markenführung bewegt sich somit kontinuierlich in einem Spannungsfeld zwischen Kunden- und Mitarbeiterorientierung. Vgl. Strauss, B. (1994), S. 478. Vgl. Kirchgeorg, M./ Klante, O. (2003a), S. 386. Hierbei ist als problematisch zu beurteilen, dass in der Literatur bislang keine empirischen Untersuchungen existieren, die aufzeigen, wie Nachfrager komplexe Markenarchitekturen wahrnehmen. Auf diese Forschungsnotwendigkeit verweisen mehrere Autoren. Vgl. z.B. Wecker, F. (2004), S. 74. Vgl. Aaker, D. A./ Joachimsthaler, E. (2000a), S. 152.

Im Messewesen scheint aufgrund der starken Standortfaktorgebundenheit zudem der Einfluss der Standortidentität von Relevanz bei der Konzeption des Markenportfolios zu sein. So kann ggf. ein Fit zwischen Messemarkenimage und Standortimage die psychografischen Zielstellungen gegenüber Ausstellern und Besuchern nachhaltig fördern.393 Gemäß des identitätsbasierten Markenführungsverständnisses sind Markenziele nicht nur in Bezug auf die unmittelbaren Kundengruppen auszurichten, sondern es sind auch jene stakeholderbezogene Ziele zu integrieren, die simultan im Zusammenhang mit dem Erfolg der Messemarke stehen. 394 Inwieweit es einer Messegesellschaft gelingt, erfolgreiche Marken zu etablieren, hängt wesentlich von den Unterstützungspotenzialen der Stakeholdergruppen ab. Nur wenn sich die Verhaltensmuster aller relevanten Partner, die an der Messedienstleistung beteiligt sind, in ein schlüssiges Markenbild einfügen, kann ein nachhaltig differenzierendes Markenimage entstehen.395 Zugleich befinden sich unter dem hier angewandten Stakeholderverständnis mit Fremdveranstaltern und Wirtschaftsverbänden bedeutende Kundensegmente, gegenüber denen konkrete vertriebspolitische Ziele zu determinieren sind. Die Markenziele bilden die Grundlage für die Konzeption der Markenidentität. Dieser Schritt stellt den bedeutendsten im Rahmen des strategischen Markenmanagements dar.396 Die Markenidentität umfasst die essentiellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke und determiniert, wofür diese stehen soll. Die Inhalte der Markenidentität lassen sich aus unterschiedlichen Quellen zusammenfügen, die es mit Hilfe eines Identitätsmodells zu systematisieren gilt.397 In der Wissenschaft existieren hierzu vielfältige Ansätze, von denen sich nur wenige in der praktischen Anwendung durchgesetzt haben.398 Insgesamt weisen diese Konzepte zahlreiche Parallelen auf.399

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Vorbehaltlich der weiteren Prüfung kann diese These zunächst mit den Erkenntnissen aus der Markenerweiterungsforschung begründet werden. Diese weisen nach, dass der Fit zu einer übergeordneten Dachmarke sich unmittelbar auf die Beurteilung der Produktmarke auswirkt. Aufgrund der Verankerung des Messestandortes in den Unternehmensmarken der Messegesellschaften erscheint es damit zugleich plausibel, dass Stadtassoziationen einen Teil der Dachmarkenidentität verkörpern. Vgl. Esch, F.-R. et al. (2005), S. 928. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008), S. 247. Siehe Wiedmann, K.-P. (2008), S. 40. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005b), S. 79. Der Begriff Quellen steht an dieser Stelle metaphorisch für die vielzähligen Entstehungsursachen aus denen sich die Dachmarkenidentität ableitet. Als die Wichtigsten sind die Ansätze nach AAKER; KAPFERER; MEFFERT/BURMANN und ESCH anzusehen. Zur Bewertung siehe allgemein Esch, F.-R. (2004), S. 95. 89

Die Messegesellschaft determiniert den Nutzen von Ausstellern und Besuchern über ihre Intermediärrolle. Aus der Perspektive der Faktorintegration ist somit zunächst die generelle Anforderung zu formulieren, dass die externen Faktoren im Rahmen der Identitätsmanifestation eine zentrale Rolle einnehmen. Einerseits kommt dem allgemeinen Aussteller- und Besucherpotenzial am Messestandort eine relevante Differenzierungskraft zu,400 andererseits nehmen die externen Faktoren auf zahlreiche weitere Markenidentitätsmanifestationen der Messegesellschaft Einfluss.401 Da die Markenidentität das „big picture“ einer Marke widerspiegelt, darf sie nicht nur die Summation von Einzelmerkmalen darstellen, sondern muss deren Zusammenhang wiedergeben.402 Im Rahmen der Markenintegration ist im Messewesen insb. auf den Beitrag der Veranstaltungsmarken für die Unternehmensmarke zu verweisen. Aus der Tradition der deutschen Messe- und Ausstellungswirtschaft resultiert, dass ursprünglich eher starke Messeveranstaltungen die Unternehmensmarke geprägt haben als umgekehrt. Gleichwohl sind auch in den letzten Jahren neue Erfolgskonzepte hinzugekommen. Insgesamt gilt es innerhalb der Markenintegrationsperspektive zu analysieren, welche Ereignisse für die Profilierung auf Dachmarkenebene primär relevant und welche Markentechnik für die Verlinkung bzw. Isolation der Markenebenen geeignet sind. Die Markenidentität wird innerhalb des identitätsbasierten Markenverständnisses als eine Sonderform der Gruppenidentität interpretiert.403 Die Gruppenidentität drückt sich in gemeinsamen Werten, Eigenschaften und Verhaltensweisen des „die Marke tragenden Personenkollektivs“ aus. 404 Ein markentragender Personkreis zeichnet sich idealerweise durch die Zusammenarbeit aller die Marke beeinflussenden Akteure im Sinne der Markenidentität aus. Charakteristisch für die Messedienstleistung i.w.S. ist

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Vielfach steht z.B. die Markenkompetenz im Zentrum der Betrachtung, weil sie die Grundlage für den Wettbewerbsvorteil der Marke bildet Vgl. dazu abermals Burmann, C./ Meffert, H. (2005b), S. 79. Auf der Markenkompetenz bauen unmittelbar die Markenleistungen auf. Sie bestimmen, welchen Nutzen die Marke letztendlich stiftet. Vgl. Burmann, C./ Schleusener, M./ Weers, J.-P. (2005), S. 18 So wird häufig argumentiert, dass gerade Messegesellschaften in bevölkerungsreichen Regionen sowie in stark industriell geprägten Gebieten einen „natürlich“ gegebenen Wettbewerbsvorteil besitzen. Bsp. wirbt die Messe Stuttgart GmbH damit, dass sich im Umkreis von 500 bis 700 km 70 Prozent der Kaufkraft Europas befinden. Siehe Messe Stuttgart GmbH (2008), S. 6. Wie an späterer Stelle noch zu zeigen ist, sollten Aussteller folglich bei der langfristigen Bestimmung der Entwicklungsrichtung der Messe(-veranstaltung) eine Berücksichtigung erfahren. Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 94. Vgl. Burmann, C./ Blinda, L./ Nitschke, A. (2003), S. 14. Burmann, C./ Meffert, H./ Feddersen, C. (2007), S. 5.

die Beteiligung zahlreicher Akteure, die ihrerseits selbst verfestigte Teilsysteme darstellen. Diese Subsysteme verfügen in der Gegenwart mehrheitlich über keine strukturelle Anbindung und es stellt sich die Frage, wie die unterschiedlichen Stakeholder zur Zusammenarbeit im Sinne der Messemarkenführung bewegt werden können. Der Fokus in den darauffolgenden Phasen des strategischen Markenführungsprozesses liegt auf der Festlegung der Markenarchitektur und der Bestimmung der Markenidentitäten der übrigen Marken im Messemarkenportfolio.405 Die Unternehmensmarke und die Produktmarken sollten sich dabei geeignet unterstützen. Die Stützung kann entweder durch Übertragung von Bekanntheit oder spezifischen Bestandteilen des Markenimage erfolgen.406 In der Forschung wird zahlreich betont, dass ein wahrgenommener Fit zwischen Unternehmens- und Produktmarke positiv auf die Markeneinstellung der Zielgruppen wirkt. 407 An die Bestimmung der Markenidentität auf den einzelnen Hierarchiestufen schließt sich die Entwicklung des Positionierungskonzeptes an.408 Der Prozess der Positionierung, der gemäß ROBERTZ (1999) dual in Richtung Aussteller und Besucher zu erfolgen hat, intendiert, das Markennutzenversprechen in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern. Die Positionierung stellt dabei die Markenattribute409 heraus, die eine ausreichende Differenzierung gegenüber Konkurrenzmarken und folglich eine Präferenzwirkung bewirken.410 Aus Sicht der Stakeholderintegration besteht die Schwierigkeit, dass für jede relevante Bezugsgruppe die differenzierenden Markeneigenschaften identifiziert werden müssen. HERMANN spricht von der Makro-Positionierung anhand stakeholderübergreifender und der MikroPositionierung mittels stakeholderspezifischer Markenattribute. 411 Im Rahmen der Markenevolutionsstrategien werden darauffolgend die Entwicklungsrichtungen der

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Vgl. grundlegend für die weiteren Phasen des strategischen identitätsbasierten Markenmanagementprozesses Burmann, C./ Meffert, H. (2005b), S. 89ff. Da diese Phasen im späteren Verlauf der Arbeit z.T. detailliert untersucht werden und einen Schwerpunkt die Messedachmarke bildet, werden diese Teile des Prozesses hier verkürzt dargestellt. Diese gegenseitige Unterstützung kann letztendlich zu Kosteneinsparungen führen. Vgl. Esch, F.R./ Bräutigam, S. (2006), S. 142. Dabei kommt es für einen Fit nicht nur auf objektive Ähnlichkeit an, sondern mitunter vielmehr auf eine Komplementarität der Markenassoziationen. Vgl. Bräutigam, S. (2004), S. 116ff. Für einen integrierten Ansatz zur Positionierung von Messeveranstaltungen vgl. Robertz, G. (1999), S. 142ff. Die Bezeichnungen Markenattribute, Markenmerkmale und Markeneigenschaften werden literaturgemäß synonym verwendet. Positionierung wird definiert als „[…] das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt“. Kotler, P./ Keller, K. L./ Bliemel, F. (2007), S. 423. HERMANN verweist diesbezüglich auf die Herausforderung der Stakeholdersegmentierung. Vgl. Hermann, S. (2005), S. 59 und 181. 91

Messemarken determiniert. Es handelt sich hierbei um eine dynamische Perspektive, welche

die

Markenidentitätsentwicklung

anhand

konkreter

Markenkonsolidie-

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rungs- oder -expansionsstrategien umfasst.

Die Entscheidung über die identitätskonforme Markenorganisation stellt als organisationale Verankerung den letzten Schritt des strategischen Teils des Markenführungsprozesses dar. Die Markenidentität geht letztendlich „auf die Entscheidung aller an der Konzipierung der Marke […] beteiligten Personen zurück.“413 Hierbei ist bspw. auf die Rolle der Messeaufsichtsgremien sowie lokalpolitischer Vertreter hinzuweisen. Auch die Problematik, dass Messeteams meist die Verantwortung für mehrere Messeveranstaltungsmarken tragen, spricht abermals für den zentralen Stellenwert einer starken Markenidentität der Corporate Brand als integrative Klammer für die internen Zielgruppen.414

3.2.3

Anforderungen an die operative Messemarkenführung

Der Prozess der operativen identitätsbasierten Markenführung determiniert, wie die Marke nach außen und innen in Erscheinung tritt. Seine Aufgabe ist das Umsetzen der Soll-Markenidentität in konkrete innen- und außengerichtete Maßnahmen. Die interne Markenführungsebene wird in die Teilbereiche des markenorientierten Personalmanagements, der innengerichteten Kommunikation sowie der markenorientierten Mitarbeiterführung untergliedert. 415 Aus Sicht der Faktorintegration wurde bereits skizziert, dass insb. gegenüber Ausstellern ein Brand Commitment als Grundlage der Realisierung eines Brand Citizenship Behavior angestrebt werden sollte. Nur wenn Aussteller die Messemarke verstehen und verinnerlichen, sind sie in der Lage, diese durch ihr Verhalten zu stützen. Voraussetzung ist, dass sie ein Bewusstsein für die Relevanz der Messemarke und deren Beitrag für ihre eigenen Zielstellungen haben. Mangels vorhandener wissenschaftlicher Erkenntnisse zu diesem Sachverhalt liegt in der Klärung dieser Problematik eine besondere Schwierigkeit, da nur auf

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92

Vgl. im Detail Burmann, C./ Meffert, H./ Blinda, L. (2005), S. 184ff. Burmann, C./ Meffert, H. (2005b), S. 84. MEFFERT/BURMANN verweisen auf die Schwierigkeit markenspezifischer Denk- und Verhaltensmuster bei den Mitarbeitern, die mitunter wichtig für die einzigartig zu etablierenden Markenidentitäten auf Veranstaltungsebene sind. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005b), S. 85. Dies wird verschärft durch das vermutete Anwachsen von Sub-Kulturen innerhalb der Unternehmensidentität im Zuge der Internationalisierung von Messegesellschaften. Vgl. Balmer, J. M. T./ Wilson, A. M. (1998), S. 12ff. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Feddersen, C. (2007), S. 16.

Plausibilitätsüberlegungen zurückgegriffen werden kann. Insb. die Relevanz des Ausstellerverhaltens für die Messedachmarke erscheint schwer vermittelbar. Weiterhin zeigen aktuelle Forschungen, dass Maßnahmen gegenüber Mitarbeitern nicht in gleicher Form für quasi-interne Zielgruppen anwendbar sind. Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass die Instrumente der internen Markenführung im Kontext der Aussteller-Messeveranstalter-Beziehung kontextkonform reflektiert werden müssen. Die externe Markenführungsebene umfasst die technisch-qualitative Gestaltung der zu erbringenden Leistung der Messemarke, das Markenpricing, die Markendistribution und die Markenkommunikation. Gemäß dem erweiterten Marketingmix für Dienstleistungen zählen hierzu zugleich Maßnahmen der Gestaltung der Prozesse und der Dienstleistungsumgebung sowie z.B. Trainings für Aussteller und Besucher. 416 Die Markenkommunikation nimmt im Messewesen einen besonders hohen Stellenwert ein.417 Sie wird einerseits von dem Messeveranstalter wahrgenommen, andererseits obliegt schon im eigenen Interesse auch den Ausstellern diese Funktion gegenüber den Messebesuchern. Mitunter kann die Kommunikation von ausstellenden bzw. ehemals ausstellenden Unternehmen das Markenbild einer Messeveranstaltung negativ beeinflussen – wie das Beispiel in Anhang III, Nr. 1 verdeutlicht. Für Messegesellschaften ist aus der Sicht der Faktorintegration zu prüfen, inwieweit externe Faktoren durch ihre eigene Kommunikation dazu beitragen können, für die Messemarke insgesamt ein positives Bild in den Köpfen der Zielgruppe zu etablieren. Konsequent an der Markenidentität ausgerichtete Markensymbole unterstützen auf Unternehmens- und Leistungsebene die Vermittlung positionierungsrelevanter Markeninhalte. Komplexe Markenzusammenhänge entstehen in der Wahrnehmung der Rezipienten, indem die Beziehungen zwischen den Marken durch bestimmte Markierungstechniken sichtbar gemacht werden.418 Im Messewesen ist eine Dominanz der Endorsed Branding-Strategie bei den großen deutschen Messegesellschaften zu beobachten. Bei Veranstaltern ohne eigenes Gelände findet sich die House of BrandsStrategie und die Endorsed-Strategie, wobei bei letzterer die Unternehmensmarke deutlich weniger in den Vordergrund gerückt wird.419 Aus der Sicht der Markenintegra-

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Grundlage bildet der erweiterte Marketingmix für Dienstleistungen, wobei personelle Maßnahmen schwerpunktmäßig der internen Markenführung zugeordnet wurden. Vgl. allgemein Zeithaml, V. A./ Mary, B. J. (2000), S. 19. Vgl. grundlegend Burmann, C./ Meffert, H./ Feddersen, C. (2007), S. 19. Vgl. Esch, F.-R./ Hardiman, M./ Mundt, M. (2006), S. 247. Vgl. das Beispiel Nr. 2 in Anhang III. 93

tionsperspektive bleibt festzuhalten, dass die Rollen, die den Messemarken zugewiesen werden, bei der kommunikativen Umsetzung zu beachten sind. Insb. dann, wenn ein Unternehmen im Blickpunkt der Öffentlichkeit steht, muss es seine Kommunikationsmaßnahmen an den verschiedenen Anspruchsgruppen widerspruchsfrei ausrichten.420 Gerade Messegesellschaften stehen aufgrund ihrer hohen Bedeutung für die Messestadt häufig im Zentrum des öffentlichen und demzufolge medialen Interesses. Eine proaktive Kommunikation der Messegesellschaft bzgl. der Umstände des Weggangs einer beliebten Messeveranstaltung kann z.B. zu mehr Verständnis und damit zu weniger Negativwirkungen für die Messeunternehmensmarke führen. Insgesamt ist aus der Sicht der Stakeholderintegration darauf zu verweisen, dass Messestakeholder verschiedene Kommunikationsbedürfnisse aufweisen, denen in Anbetracht einer ganzheitlichen Messemarkenführung entsprochen werden sollte. Zugleich ist die Rolle bestimmter Stakeholdergruppen als Multiplikatoren hervorzuheben. 421

3.2.4

Anforderungen an das Messemarkencontrolling

Ein effektives Markencontrolling unterstützt das strategische und operative Markenmanagement, indem es dessen Abschluss und zugleich Ausgangspunkt darstellt.422 Es kann in die Teilbereiche des Markenberichtswesens und der Markenerfolgsmessung unterteilt werden. 423 Die Hauptaufgabe ist dabei die Identifikation sämtlicher Werttreiber der Marke. 424 Auf übergeordneter Ebene betrifft dies die Marke-Nachfrager-Beziehung, aus der Faktorintegrationsperspektive folglich die Beziehung zwischen Ausstellern und Besuchern und der jeweiligen Messemarke. Aus der Markenintegrationsperspektive sind die Messemarken nicht isoliert voneinander zu evaluieren, sondern es müssen die Wechselbeziehungen zwischen den Marken untersucht wer-

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OLINS formuliert sogar die Anforderung, dass die Kommunikation identisch sein sollte, weil sich Zielgruppen immer mehr überschneiden. Vgl. Olins, W. (2000), S. 60. Das Adjektiv „identisch“ suggeriert das Erfordernis der Einheitlichkeit. Kommunikation gegenüber den Stakeholdern soll jedoch gerade anspruchsgruppenspezifisch erfolgen und insgesamt übergreifend widerspruchsfrei sein. Vgl. Esch, F.-R./ Hardiman, M./ Mundt, M. (2006), S. 231. Von vielen Messeveranstaltern wird bspw. die Anwesenheit von politischen Vertretern als sehr aufmerksamkeitsfördernd angesehen und begrüßt. Vgl. AUMA (Hrsg.) (2006a), S. 63. Da das Markencontrolling im Rahmen dieser Arbeit keinen expliziten Schwerpunkt darstellt und eng mit den skizzierten Aspekten der Situationsanalyse verbunden ist, sei an dieser Stelle nur grundlegend auf die Anforderungen innerhalb der drei Messeganzheitlichkeitsdimensionen verwiesen. Vgl. hierzu im Detail Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 274ff. Vgl. Esch, F.-R. et al. (2006), S. 318.

den.425 Im Kontext des Messewesens geht es hierbei weniger um die Frage der Kannibalisierung zwischen den verschiedenen Messemarken, sondern vielmehr darum, wie Unternehmens- und Leistungsebene markentechnisch am vorteilhaftesten zu integrieren sind. Vielfach stellt auch der richtige Zeitpunkt für die Durchführung eines Spin-Offs von einer existierenden Veranstaltungsmarke eine zentrale Herausforderung dar. Aus der Dimension der Stakeholderintegration ist für das Markencontrolling die Anforderung abzuleiten, dass die Wirkung der Marke anhand der generierten Unterstützungspotenziale bei den Stakeholdergruppen zu bewerten ist.426 Insgesamt ergeben sich in den einzelnen Teilschritten des identitätsbasierten Markenführungsprozesses somit zentrale Anforderungen. Sie werden aggregiert in Abbildung 12 dargestellt und sind als Basis für die Gewährleistung der Konsistenz, Kontinuität und Individualität unter Beachtung der Wechselseitigkeit der Markenidentität zu interpretieren. Nach einer generell geführten Diskussion zu Markenführungsanforderungen, sollen in den folgenden Abschnitten bislang fehlende notwendige Systematisierungen für die einzelnen Markenführungs-Prozessphasen im Messewesen etabliert werden. Im ersten Schritt erfordert dies die Konkretisierung markenpolitischer Ziele von Messegesellschaften.

425 426

Vgl. ebd. S. 335. Mitunter ergeben sich hieraus bereits deutliche Evaluationsschwierigkeiten, da bisher keine robusten Indikatoren zur Verfügung stehen. Erste Herangehensweisen greifen auf die Strukturierung der BSC zurück. Vgl. die Übersicht bei Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 287. 95

Abbildung 12: Zentrale Ganzheitlichkeitsanforderungen in den einzelnen Stufen des identitätsbasierten Messemarkenführungsprozesses

(Quelle: eigene Darstellung, Grundmodell in enger Anlehnung an Burmann, C./Meffert, H./Feddersen, C. (2007), S.12 und Burmann, C./Zeplin, S. (2006), S. 9)

96 Positionierungskonzept

Markenevolution

3. Marken-Controlling

2. Operatives Markenmanagement

Markenorganisation

Markenidentität der übrigen Marken

Markenarchitektur

Markenidentität der Corporate Brand

Markenziele

Situationsanalyse

1. Strategisches Markenmanagement

z.B.

I.

Stakeholderspezifische aber in sich widerspruchsfreie Kommunikation

Auswertung stakeholderspezifischer MessemarkenErfolgsbeiträge und -benefits

Umsetzung determinierter MarkenLinkage-Strategien in der Markenkommunikation

Kontrolle der Wechselwirkungen zwischen Dachmarke und Produktmarken unter Synergieaspekten

Reflexion interner Markenführungsinstrumente im Kontext der Aussteller-Veranstalter-Beziehung

Evaluation der Marke-AusstellerBesucher-Beziehung

Makro- und MikroPositionierungskonzept gegenüber profilierungsrelevanten Stakeholdern

Messemarkenidentität als Integrationsbasis und organisationsübergreifendes Führungskonzept

Produktmarkenportfolio

Dachmarke

Fit

Stakeholderbezogene Integration und Gewichtung der Markenidentitätselemente

Ausrichtung auf die Aktivierung stakeholderspezifischer Markenunterstützungspotenziale

Festlegen von MarkenportfolioZielstellungen im Kontext netzwerkbezogener Identität

Veranstaltungsmarken als Bestandteil der Dachmarkenidentität

Ausweitung der Ressourcenbetrachtung auf die vollständige Messebeteiligungskette

Identitätskonforme MessemarkenProjektteam-Konfiguration

Ausstellergerichtete Positionierung

III.

Stakeholderintegration (SI)

Markenrelevanzbewertung und Benchmark von Unternehmensmarke & Produktmarken

Markenintegration (MI)

Formalisierter Einbezug der externen Faktoren in die Markenidentitätskonzeption

Messeveranstalter

Besuchergerichtete Positionierung

Duale Positionierung

Externe Faktoren als integrativer Teil der Markenidentität

BC und BCB als duale Zielstellung gegenüber Ausstellern

Analyse der Brand-Touch (Creation)-Points aus Ausstellerund Besucherperspektive

Faktorintegration (FI)

Haupt-Anforderungen im Rahmen der Ganzheitlichkeitsdimensionen II.

3.3 Ziele der Markenführung im Messekontext Die Herleitung von Markenzielen muss vor dem Hintergrund situativer Gegebenheiten erfolgen. 427 Globalziel eines Unternehmens ist i.d.R. seine Existenzsicherung. 428 Obgleich im Rahmen der anbieterbezogenen Besonderheiten auf das eingeschränkte Selektionsprinzip aufgrund der öffentlichen Trägerschaft verwiesen wurde, soll im Weiteren dieses Globalziel für Messegesellschaften angenommen werden (vgl. insgesamt Abbildung 13).429 Nach BUSCHE handelt es sich auch beim Kern des Messegeschäftes um ein „Handeln von Kaufleuten mit Kaufleuten“ im Sinne einer marktkonformen Geschäftspolitik. 430 Eine öffentliche Hand wird sich bei kontinuierlich hohen Subventionsaufwendungen langfristig überlegen müssen, inwieweit bspw. Fusionen mit anderen Messegesellschaften sinnvoll sind. Insbesondere angesichts schrumpfender staatlicher Kassen wird der Druck auf die eigene Profitabilität für Messegesellschaften in Zukunft weiter steigen. Dessen ungeachtet bleibt einschränkend zu erwähnen, dass öffentliche Anteilseigner mit ansässigen Messeunternehmen vor allem ein erhöhtes Steueraufkommen auf Basis der Umwegrendite und den resultierenden wirtschaftsfördernden Impulsen für die Region verbinden.431 Dieser Sachverhalt wird mehrheitlich für die Rechtfertigung der vielfach notwendigen Subventionierung herangeführt. 432 ROBERTZ formuliert insgesamt die Vermeidung und Minimierung von Bezuschussungsnotwendigkeiten sowie dahingehend eine möglichst optimale Umsatz-Kosten-Relation als institutionelle Primärziele für Messegesellschaften.433 Dieses Grobziel soll als Grundlage für die Messemarkenführung übergenommen werden.434 Es ist im Wesentlichen davon abhängig, wie es gelingt erfolgreiche Messekonzepte zu implementieren und einen hohen Aus427 428 429

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Vgl. Welling, M. (2005), S. 519. Vgl. Hahn, D./ Hungenberg, H. (2001), S. 13. WITT konstatiert, dass die Ziele der Unternehmensrendite und der Umwegrendite bei Messeunternehmen mit öffentlichen Anteilseignern nahezu gleichbedeutend sind. Vgl. Witt, J. (2005), S. 7f. Vgl. Busche, M. (2003), S. 133. TRÄGER verweist zwar darauf, dass es bislang keine empirischen Anhaltpunkte dafür gibt, dass die öffentlichen Anteilseigner einen Einfluss auf die Angebotspolitik von Messegesellschaften haben. Vgl. Träger, U. C. (1993), S. 45 und 78f. Es muss jedoch grundlegend festgehalten werden, dass unter rein marktwirtschaftlichen Bedingungen Veranstaltungen ohne positiven Deckungsbeitrag langfristig nicht im Portfolio verbleiben dürften, was in der Messepraxis noch häufig der Fall ist. In diesem Zusammenhang werden auch immer wieder Privatisierungsforderungen für Messegesellschaften kontrovers diskutiert. Vgl. z.B. Dionisius, R. (2006), S. 112. Zu den Zielen von Messegesellschaften und ihren Anteilseignern vgl. im Detail Robertz, G. (1999), S. 125ff. Eine Orientierung an der gesamtwirtschaftlichen Funktion von Messen würde eine Ausrichtung an den öffentlichen Anteilseignern, d.h. i.w.S. dem Staat, erfordern. Die markenführende Institution wäre somit streng genommen nicht die Messegesellschaft selbst. 97

lastungsgrad des Messegeländes durch möglichst viele Eigenveranstaltungen, jedoch auch zwangsweise durch die Vermietung an Fremdveranstalter zu erreichen.

„Existenzsicherung“ der Messegesellschaft (indirekt gefördert durch positive Umwegrendite sowie sonstige regionalökonomische Impulse) Ökonomische Zielgrößen: Erhöhung der Einnahmen (Standgebühren, Eintrittspreise, Zusatzleistungen) und des Gewinns, Kundenwertsteigerung Psychografische Zielgrößen: Stabilisierung der Marke-Nachfrager-Beziehungen, Durchsetzung des angestrebten Markenimage bei den relevanten externen Zielgruppen Realisieren von Markenunterstützungspotenzialen bei den relevanten Stakeholdergruppen Verankerung der angestrebten Markenidentität im Verhalten bei Ausstellern als quasi-interne Zielgruppe -> Brand Citizenship Behavior der Aussteller

Verankerung der Markenidentität im Verhalten der internen Zielgruppen -> Brand Citizenship Behavior der Mitarbeiter

Abbildung 13: Zielsystem der identitätsbasierten Messemarkenführung (Quelle: eigene Darstellung i.A. an Kernstock, J. et al. (2006), S.16 und Maloney, P. (2008), S. 82)

Ökonomische Ziele der identitätsbasierten Markenführung fokussieren folglich auf die Sicherung und Steigerung des Markenwertes, indem durch die Marke positive Wirkungen auf Umsatz und Absatzmenge (z.B. Umfang vermieteter Standflächen) realisiert werden. „Unter Berücksichtigung der Kosten der Markenführung resultiert aus dem Preis- und Mengenpremium der Wert einer Marke.“ 435 Voraussetzung für die Schaffung eines Markenwertes ist zunächst der Aufbau von Markenwissen bei den Messestakeholdern. Es wird operationalisiert anhand der Markenbekanntheit und des Markenimage.436 Erst das Erreichen dieser beiden psychografischen Zielgrößen führt zu Verhaltenswirkungen und liefert damit die Grundlage für den ökonomischen Erfolg der Marke. Das Erreichen von Markenbekanntheit und eines differenzierenden Markenimage kann dementsprechend als allgemeingültige stakeholderübergreifende Zielstellung der Messemarkenführung festgehalten werden.437

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Kernstock, J. et al. (2006), S. 15. Vgl. Keller, K. L. (2003), S. 46ff. Beide Größen können in Abhängigkeit der verfolgten Markenstrategie variieren. Strebt eine Messegesellschaft bspw. das Etablieren eines neuen Messekonzeptes an und greift hierbei auf das Endorsed Branding zurück, zielt die Unternehmensmarke als Endorser auf die Vermittlung von Kompetenz und Vertrauenswerten ab.

Die Beziehung zwischen Marke und Kunden ist eine der wichtigsten vorökonomischen Steuerungsgrößen. Ausgangspunkt für die Entstehung stabiler Marke-NachfragerBeziehungen ist das Vertrauen in die Marke, wofür das konsistente Einhalten des Markennutzenversprechens an allen Brand-Touch-Points die Grundlage bildet. In der Literatur wird hierbei auf die zentrale Bedeutung der internen Markenführung verwiesen. Sie kann die Voraussetzungen für ein markenkonsistentes Verhalten der internen Zielgruppen schaffen.438 Aus Sicht der Mitarbeiter und auf der Basis der Forschung zum Organizational Citizenship Behavior439 führen BURMANN/ZEPLIN den Begriff des Brand Citizenship Behavior (BCB) ein. 440 Grundüberlegung ist dabei, dass nur aus einem größtmöglichen Verständnis (intellectual buy-in) und einem höheren Commitment (emotional buy-in) ein entsprechendes markenbewusstes Handeln resultiert.441 Bedingung ist folglich eine positive Einstellung der Messemitarbeiter zur Messemarkenidentität.442 Die Autoren entwickeln hierfür das Konstrukt des Brand Commitment (BC)443 als Ausdruck der psychologischen Verbundenheit eines Mitarbeiters mit der Marke, die zur Bereitschaft des Mitarbeiters führt, BCB zu zeigen.444 Insgesamt werden die Konstrukte des Brand Commitment und des BCB für die Messemitarbeiter als zentrale Zielstellungen der identitätsbasierten Messemarkenführung übernommen. Für das BCB wird damit der Argumentation von MALONEY gefolgt und es im Messekontext verstanden als globales Konzept, das alle markenrelevanten Verhaltensweisen der Messemitarbeiter umfasst, die in der Summe die Markenidentität der Messe stärken.445

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Vgl. Burmann, C./ Maloney, P. (2008), S. 78ff. Vgl. hierzu Podsakoff, P. M./ Mackenzie, S. B./ Bachrach, D. G. (2000), S. 513ff. sowie Organ, D. W. (1997), S. 85ff. Vgl. Burmann, C./ Zeplin, S. (2005), S. 118. Vgl. Esch, F.-R. (2006), S. 79. Diese Aussage bezieht sich sowohl auf die Produktmarkenebene als auch die Corporate Brand. Bzgl. des Commitment-Konstruktes herrscht bis dato keine einheitliche Auffassung in der wissenschaftlichen Diskussion. In der vorliegenden Arbeit wird der Auffassung der genannten Autoren der „identitätsbasierten Schule“ gefolgt. Deren zweiteiliges Modell lehnt sich eng an das weit verbreitete dreidimensionale Modell von ALLEN/MEYER an. Es fasst lediglich das dort postulierte affektive und normative Brand Commitment in einer Dimension zusammen. Vgl. Allen, N. J./ Meyer, J. P. (1990), S. 1ff. Auch BRUHN/EICHEN greifen auf ein weitgehend identisches Verständnis zurück. Sie benutzen die Begriffe affektives und kognitives Brand Commitment. Letzteres steht synonym für den hier verwendeten Terminus des normativen Brand Commitment. Vgl. Bruhn, M./ Eichen, F. (2007), S. 245. Vgl. wiederum Burmann, C./ Zeplin, S. (2005), S. 120. ZEPLIN bezieht in ihrer Arbeit das BCB ausschließlich auf das extra Rollenverhalten, d.h. Verhaltensweisen, die nicht formal belohnt und deren Ausbleiben nicht sanktioniert wird. Vgl. Zeplin, S. (2006), S. 72. MALONEY würdigt dies kritisch und erweitert dieses Verständnis für die Absatzmittlerführung wiederum auf die Ebene eines Globalkonzeptes in Form aller markenrelevanten Handlungsweisen. Dieser Grundauffassung soll auch im Rahmen dieser Arbeit gefolgt werden. Siehe hierzu die detaillierte Argumentation bei Maloney, P. (2007), S. 191ff. 99

Werden Aussteller wie unter Punkt B3.2.1 als quasi-interne Zielgruppen betrachtet, sind auf sie konsequenter Weise die Konstrukte des Brand Commitment und des BCB zu übertragen. Im Vergleich zu den Mitarbeitern der Messegesellschaft erscheint dies deutlich komplexer und nur eingeschränkt möglich. Da in der Literatur bislang keine Forschungen zur Bindung von Ausstellern an Messen durchgeführt wurden, kann hierbei nur anhand von Plausibilitätsargumenten und verwandten Kontexten vorgegangen werden. Das Konstrukt des Brand Commitment setzt sich aus den Dimensionen des normativen und instrumentellen Brand Commitment zusammen.446 Die normative Komponente würde gemäß der Originaldefinition auf der Identifikation der Aussteller mit der Messemarke und der Internalisierung von gemeinsamen Werten basieren. Es entspringt einer emotionalen Beziehung zwischen Messemarke und Ausstellern und führt zu psychologischer Verbundenheit. Aufgrund des temporären Charakters von Messeveranstaltungen und dem daraus resultierenden zeitlich unterbrochenen Kontakt zum Messeveranstalter kann das Erzielen eines normativen Brand Commitment bei Ausstellern eine schwierig zu erreichende Größe darstellen.447 Dennoch haben empirische Analysen eine hohe Relevanz der normativen Komponente für das markendienliche Verhalten auch in vornehmlich rational geprägten Geschäftsbeziehungen nachgewiesen. 448 So konnte MALONEY für die Hersteller-AbsatzmittlerBeziehung einen positiven Einfluss des normativen Commitment auf das markendienliche Verhalten des Absatzmittlers im Sinne der Herstellermarke belegen. 449 Vor diesem Hintergrund sind Maßnahmen, die auf eine emotionale Bindung zwischen Messemarke und Ausstellern abzielen – wenngleich deutlich schwieriger – grundsätzlich nicht abzulehnen.450 In der Studie von MALONEY wird deutlich, dass die empfundene Vertrauenswürdigkeit zwischen Hersteller und Absatzmittler das normative

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Vgl. Burmann, C./ Maloney, P. (2006), S. 98ff. Grundsätzlich entstehen jedoch aufgrund der Einbindung der Aussteller in den Leistungserstellungsprozess zahlreiche Chancen für den Aufbau von normativem Brand Commitment. Vgl. Benkenstein, M./ Uhrich, S. (2008), S. 42. Hierbei wird immer wieder auf den zentralen Stellenwert der Interaktionskompetenz der Mitarbeiter verwiesen. Vgl. Hadwich, K. (2003), S. 187. Siehe auch die Argumentation unter D5.2. Vgl. bspw. die Studien zum Zusammenhang von Vertrauen und normativem Brand Commitment von Abduhl-Muhmin, A. G. (2005), S. 619ff. und Morgan, R. M./ Hunt, S. D. (1994), S. 20ff. Das instrumentelle Commitment führte in den Untersuchungen von MALONEY dagegen nicht zu einem verstärkten Einsatz im Sinne der Herstellermarke. Vgl. Maloney, P. (2007), S. 336. Dieses Ergebnis ist konsistent mit anderen Untersuchungen. Siehe bspw. Fullerton, G. (2005), S. 107. Aus der Perspektive der Aussteller würde sich ein normatives Brand Commitment zur Messemarke dahingehend äußern, dass der Aussteller sich als ein wichtiger Bestandteil der Messeveranstaltung betrachtet und eine Ähnlichkeit zu den Werten der Messe empfindet. Abgeleitet von Brown, J. R./ Lusch, R. F./ Nicholoson, C. Y. (1995), S. 386f.

Brand Commitment positiv beeinflusst.451 Insb. eine Unternehmensmarke kann geeignet sein, Vertrauenswürdigkeit zu symbolisieren.452 Im Gegensatz zum normativen Brand Commitment geht das instrumentelle Brand Commitment auf rational-ökonomische Kosten-Nutzen-Abwägungen zurück, die für das rational geprägte Entscheidungsverhalten von Ausstellern unterstellt werden. 453 Es entspringt einer sachlichen Beziehung zu einer Marke. Im Messewesen wird das instrumentelle Brand Commitment allzu oft durch einen Mangel an Messealternativen gestützt. Mit den sich wandelnden Wettbewerbsbedingungen nimmt jedoch die Anzahl an Messeveranstaltungen zu ähnlichen Themen sowie die Vielfalt an Kommunikationsalternativen stetig zu. „Instrumentelles Brand Commitment führt zur psychologischen Gebundenheit aufgrund eines kognitiven Nutzenkalküls.“ 454 Dieses Gefühl entsteht somit, wenn die durch die weitere Nutzung der Marke verursachten Transaktionskostenvorteile den zusätzlichen Nutzen eines Markenwechsels nicht übertreffen.455 Markenverzichts- bzw. -wechselkosten stellen dagegen kaum Determinanten dar.456 Ausgehend von dieser Argumentation kann insgesamt vermutet werden, dass das normative Brand Commitment tendenziell in der Messemarken-AusstellerBeziehung an Bedeutung gewinnt. Dies betrifft das Bestreben, dass Ausstellerverhalten im Sinne der Messemarkenidentität zu beeinflussen. Bei der prinzipiellen Messe-

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Vgl. abermals Maloney, P. (2007), S. 323. Dies ist bspw. dann der Fall, wenn sie die Produktmarken um Kompetenz-Assoziationen bereichert. Vgl. die Studie von Brown, T. J./ Dacin, P. A. (1997), S. 71. Im Messekontext ist insgesamt darauf hinzuweisen, dass ein normatives Brand Commitment des Ausstellers zur Messemarke womöglich eher durch dessen Zugehörigkeitsgefühl zur Branche lanciert wird. Im übertragenen Sinn sprechen hierfür Ergebnisse der Community-Forschung. Diese zeigen z.B. auf, dass innerhalb von Communities, wie sie i.w.S. eine Branche darstellt, der Kauf eines Produktes der zentrale Anknüpfungspunkt für die Beziehung zwischen den Gruppenmitgliedern ist. Vgl. Muniz, A. M. (2001), S. 412ff. Die Teilnahme an einer großen Messeveranstaltung kann ein solches verbindendes Element verkörpern. In diesem Kontext werden Leitmessen häufig als Branchentreffpunkt charakterisiert und ihr Community-Charakter hervorgehoben. Vgl. O. A. (2005d), S. 49. Damit wird erneut deutlich, dass Verbände eine Schlüsselrolle einnehmen, und die Notwendigkeit bekräftigt, dass Messeunternehmen eindeutig kommunizieren, mit dem Produkt voll und ganz hinter der Branche als Ganzes zu stehen. Diesbezüglich wird in synonymer Bedeutung auch vom fortsetzungsbezogenen Markencommitment gesprochen. Vgl. Benkenstein, M./ Uhrich, S. (2008), S. 46f. Burmann, C./ Maloney, P. (2008), S. 79. Bei Ausstellern könnte in diesem Zusammenhang maximal der Verlust des Senioritätsstatus ein instrumentales Brand Commitment forcieren. Ausstellern, die über Jahre hinweg einer Messeveranstaltung treu bleiben, wird häufig ein vorrangiges Vergaberecht für attraktive Messestandflächen zu Teil. Bei dem Verzicht auf eine Messeteilnahme würde das Unternehmen Kosten sparen und bei dem Wechsel zu einer anderen Messeveranstaltung käme es lediglich bei abweichenden Standflächen, welche jedoch weitgehend standardisiert sind, zu Zusatzkosten. Der Intermediär-Charakter des Messedienstleisters und das traditionelle Messegeschäftsmodell insgesamt begünstigen somit bisher kaum ein instrumentelles Brand Commitment. 101

beteiligungsentscheidung ist dennoch nach wie vor von einem stark rational geprägten Entscheidungsverhalten der Aussteller auszugehen.457 Allgemein hat die Messemarkenführung das Ziel, die Markenidentität der Messemarke als gemeinsame „Richtschnur“ der Beziehung zwischen Messegesellschaft und Ausstellern zu etablieren. Die Aufgabe gestaltet sich in dieser Hinsicht sehr komplex, da Aussteller ihrerseits wiederum selbständige Organisationen darstellen und über eine eigenständige Markenidentität verfügen, die sie primär den Messebesuchern vermitteln wollen. Aussteller sind folglich mit der eigenen Identität verwurzelt, sollen jedoch andererseits die Markenidentität der Messe mit repräsentieren. Die Forderung, dass sich Aussteller messemarkenkonform verhalten, erscheint unter den gegebenen Umständen mit deutlichen Umsetzungsschwierigkeiten behaftet. 458 Vielmehr wird in diesem Kontext deutlich, dass Messegesellschaften durch die gezielte Selektion von Ausstellern eine gewisse Reglementierung ausüben können, welche wiederum der Messemarkenidentität gerecht werden kann.459 Hierbei unterliegen sie erneut einem Dilemma, da eine Einschränkung auf bestimmte Ausstellergruppen unmittelbar in geringeren Einnahmen mündet und zumindest in gewisser Hinsicht dem Anliegen von Leitmessen widerspricht.460 Eine solche Maßnahme wäre lediglich für hoch spezialisierte Messeveranstaltungen in Erwägung zu ziehen. Ein markenadäquates Verhalten kann sich auch dahingehend äußern, dass Aussteller zum Erlebnischarakter einer Messeveranstaltungsmarke beitragen. Mit der koordinierten Durchführung von Events am Messestand sowie dem Einbringen von Expertise in ein fachlich ausgereiftes Messerahmenprogramm kann eine substanzielle Unterstützung des Erlebnischarakters der Messeveranstaltung für Besucher erzielt werden. Dies wiederum stärkt das Gesamterlebnis Messe und damit die Messemarke selbst. Zusammenfassend ist für die Zielgruppe der Aussteller festzuhalten, dass die Erzielung eines Brand Commitment und folglich eines Brand Citizenship Behavior unter Beachtung existenter Reg-

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Für diesen Umstand spricht zunächst grundsätzlich, dass Messebeteiligungen in einem hohen Maß mit der wirtschaftlichen Entwicklung und folglich der ökonomischen Situation eines Unternehmens korrelieren. Vgl. wiederum Träger, U. C. (2003), S. 56f. Diese Einschätzung begründet sich aus dem Merkmal der eingeschränkten Disponierbarkeit und Beeinflussbarkeit der externen Faktoren, welche im Rahmen der leistungsbündel- und nachfragerbezogenen Besonderheiten identifiziert wurden. Vgl. hierzu den Ausführungen unter B2.1 und B2.3. Grundlage für diese Überlegung bildet die Theorie der sozialen Identität, die HOMBURG et al. auf den interorganisationalen Kontext übertragen. Die Autoren stellen dar, dass Unternehmen mit einer interorganisational empfundenen Ähnlichkeit einen verstärkten Gruppengedanken entwickeln. Vgl. Homburg, C./ Schneider, J./ Fassnacht, M. (2003), S. 31ff. Diese Zielstellung muss zudem im Kontext der Widerspiegelung eines repräsentativen bzw. wesentlichen Branchenspektrums, das i.d.R. von Messeveranstaltungen erwartet wird, gesehen werden.

lementierungen erstrebenswert sind. Angelehnt an das Verständnis von BURMANN/ZEPLIN (2005) und MALONEY (2008) wird das Brand Citizenship Behavior der

Aussteller als globales Konzept verstanden, welches alle markenrelevanten Verhaltensweisen eines Ausstellers umfasst, die in der Summe die Markenidentität der Messemarke stärken.461 Im Rahmen der systemtheoretischen Betrachtung wurde deutlich, dass für die Messekonzeption (Identitätsbestimmung der Messeveranstaltungsmarke) Messegesellschaften auf externe Stakeholder angewiesen sind. Nur wenn es der Messegesellschaft gelingt, die Unterstützungspotenziale dieser Akteure für die Messemarke zu mobilisieren, kann von einer ganzheitlichen Messemarkenführung gesprochen werden. 462 Mittels der Markenführungsmaßnahmen gilt es von Seiten der Messegesellschaft z.B. verstärkt die Bedeutung der Messe für die Region zu betonen. Nur wenn sich die lokale Öffentlichkeit mit ihrer Stadt als Messestadt identifiziert, kann eine entsprechende Freundlichkeit und Servicebereitschaft ihrerseits gegenüber den Messeteilnehmern erwartet werden.463 Dies setzt voraus, dass sich auch die Bürger der Messestadt bzgl. ihrer eigenen Bedeutung für den Erfolg der Messe bewusst sind. EBERT hebt hervor, dass das Verhalten der Bürger, das sich insb. in Form ihrer Mentalität ausdrückt, die Identität einer Stadt wesentlich prägt.464 Insgesamt ist darauf zu verweisen, dass das Markenerlebnis der Messeteilnehmer von den sekundären und peripheren Stakeholdergruppen nicht unwesentlich determiniert wird. Da jene Stakeholdergruppen im Rahmen dieser Arbeit nicht als interne Zielgruppen verstanden werden, findet folglich kein Rückgriff auf den Begriff des Brand Citizenship Behavior wie für Messemitarbeiter und Aussteller statt. Als Ziel der identitätsbasierten Messemarkenführung ist in dieser Hinsicht die Förderung aller markenrelevanten Verhaltensweisen der Messestakeholder (Markenunterstützungspotenziale) festzuhalten, die in der Summe die Markenidentität der Messemarke stärken. Diese Erläuterungen verdeutlichen, dass die Markenidentität im Kontext der Dimensionen der Faktor- und Stakeholderintegration eine wichtige Koordinationsfunktion über-

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An dieser Stelle wird zunächst nicht zwischen der Marke der Messeveranstaltung und der Marke der Messegesellschaft getrennt, da zunächst ein klares Verständnis bzgl. der Vernetzung beider Identitäten etabliert werden soll. Beispielhaft wird auf die Stakeholdergruppe der Öffentlichkeit in der Messestadt verwiesen werden. Die mit Messeveranstaltungen verbundenen Belastungen werden von dieser ortsansässigen Gruppe zunehmend kritischer beurteilt. Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 169. Vgl. grundlegend Tauberger, A./ Wartenberg, W. (1992), S. 237. Vgl. Ebert, C. (2004), S. 203. 103

nimmt. Ziel der identitätsbasierten Führung einer Messeunternehmensmarke ist daher die Gewährleistung einer starken Unternehmensmarkenidentität. Von einer starken Marke kann dann ausgegangen werden, wenn sie eine hohe Verhaltensrelevanz aufweist. 465 Aus Sicht der Markenintegrationsdimension (MI) erscheint es hierbei zunächst notwendig, ein Verständnis für die Relevanz der Messedachmarke zu entwickeln. Dies geht mit der Frage einher, unter welchen Bedingungen die Unternehmensmarke einen bedeutenden Einflussfaktor für die Erreichung der Markenziele der Messegesellschaft darstellt.

3.4 Evaluation der Markenrelevanz im Messewesen Marken sind als Gestaltungsparameter des Unternehmens an ihrem Zielerreichungsgrad zu messen. In diesem Zusammenhang beschreibt die Markenrelevanz allgemein das spezifische Bedeutungsgewicht des Einflussfaktors Marke für Entscheidungsprozesse und die daraus resultierenden Verhaltensweisen einer Bezugsgruppe (Rezipientenperspektive), welche im Sinne der Markenziele (Unternehmensperspektive) beeinflusst werden soll.466 Die Markenrelevanz hängt maßgeblich davon ab, wie die Kontextfaktoren des spezifischen Marktes ausgeprägt sind. 467 Übergreifend wird zwischen „markengetriebenen“ und „nicht-markengetriebenen“ Marktumgebungen differenziert, in die das Messewesen zunächst einzuordnen ist.468 Gemäß der Zielstellung dieser Arbeit ist im zweiten Schritt das spezifische Nutzenpotenzial der Messedachmarke aus der Innen- und Außensicht zu untersuchen. 3.4.1

Methoden der Markenrelevanzbeurteilung und Einordnung des Messewesens

Oftmals wird die Relevanz von Marken im Messewesen kritisch diskutiert.469 In der Einleitung und der darauffolgenden Analyse der Besonderheiten im Messewesen wurden jedoch die Potenziale, die aus einer effektiven Messemarkenführung resultieren, verdeutlicht. Diese Auffassung wird gestützt von zahlreichen Publikationen zur

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Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005b), S. 106. In enger Anlehnung an Kranz, M. (2004), S. 10. FISCHER et al. sprechen von produkt-, prozess-, markt- und kundenbezogenen Kontextfaktoren. Vgl. Fischer, M./ Hieronimus, F./ Kranz, M. (2002b), S. 6ff. Bspw. konnten RIESENBECK/PERREY aufzeigen, dass die Markenrelevanz über Länder hinweg deutlich variiert. Vgl. Riesenbeck, H./ Perrey, J. (2006), S. 51ff. Vgl. hierzu die umfangreiche Analyse von Riesenbeck, H./ Perrey, J. (2006), S. 56ff., die jedoch keine direkten Implikationen für das Messewesen zulässt. Vgl. bspw. die Argumentation von NITTBAUR, welcher aber Brand-Name-Strategien vornehmlich unter dem Gesichtspunkt der Internationalisierung betrachtet und ein sehr eingeschränktes Markenverständnis zugrunde legt. Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 243.

Relevanzbeurteilung von Marken im B-to-B-Bereich, welche für die Betrachtung der Veranstalter-Aussteller-Perspektive anzuwenden ist. 470 Grundsätzlich proklamieren die Autoren keine generell hohe Markenrelevanz, sondern betonen, dass jene immer unter kontextspezifischen Gesichtspunkten betrachtet werden muss. Eine adäquate Relevanzbeurteilung setzt die Anwendung geeigneter Heuristiken voraus. Die wissenschaftliche Literatur liefert mit dem informationsökonomischen Dreieck, dem Markenrelevanzansatz des Marketing Centrums Münster (MCM) und McKinsey sowie der Data Envelopment Analysis (DEA) drei Modelle, um die Markenrelevanz vor dem Hintergrund von Produkt- und Markteigenschaften zu untersuchen.471 Im informationsökonomischen Dreieck nach WEIBER fungiert die Marke als Surrogat für die mangelnde Information des Nachfragers über bestimmte Produkteigenschaften. 472 Produkte und Dienstleistungen werden anhand ihrer Merkmalsausprägung in Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter eingeteilt.473 Im Rahmen der Diskussion zu leistungsbündelbezogenen Besonderheiten konnten Messen der Kategorie der Erfahrungsgüter zugeordnet werden. Diese Klassifikation spricht zunächst grundsätzlich für die Bedeutung von Messemarken als Vertrauensanker, da sich für Aussteller und Besucher im Messevorfeld ein Informationsdefizit ergibt, das zu einem erhöhten Risikoempfinden führt.474 Die Einordnung von Messedienstleistungen im informationsökonomischen Dreieck verändert sich aus der Nachfragerperspektive mit der Dauer der bestehenden Geschäftsbeziehung. Während bei neuen Nachfragern Erfahrungseigenschaften weitaus dominieren, verändert sich für regelmäßige Messeteilnehmer die Einordnung mehr in Richtung Sucheigenschaften. 475 Ingesamt kann daraus geschlussfolgert werden, dass sich für bestehende Aussteller und Besucher eine Reihe von Informationsproblemen reduzieren, jedoch aufgrund des Charakteristikums der hohen Variabilität der Messedienstleistung nicht in dem Umfang vermindern, wie es bei anderen Dienstleistungen der Fall ist. Eine Relevanz der Marke ergibt sich folglich vor allem für neue potenzielle Messekunden, bleibt aber für Messeteilnehmer der Vergangenheit ebenfalls bestehen. 470 471

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Für eine detaillierte Auflistung siehe Bausback, N. (2007), S. 67ff. Die vorgestellten Modelle wurden aufgrund ihrer weiten Akzeptanz ausgewählt. Die Studie von MCM und McKinsey stützt sich bspw. auf eine große empirische Datenbasis. Das DEA-Modell bezieht explizit die Perspektive des ökonomischen Markenwertes ein, der heute verstärkt im Zentrum der Markendiskussion steht. Vgl. Weiber, R. (1993), S. 64. Eine Klassifikation erfolgt dabei anhand der Dominanz der Eigenschaftskategorien, da Güter i.d.R. immer durch eine Kombination der Kategorien gekennzeichnet sind. Vgl. Kaas, K. (1990), S. 542f. Siehe hierzu im Detail die Erläuterung unter B2.1. Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (Hrsg.) (2009), S. 89. 105

Nach dem Markenrelevanzansatz bemisst sich die Bedeutung der Marke danach, wie intensiv der Käufer die Markenfunktionen (1.) Information, (2.) Risikoreduktion sowie (3.) ideelle (symbolische) Nutzenstiftung in den einzelnen Phasen des Kauf- und Konsumprozesses nutzt. 476 Weiterhin geht der Ansatz davon aus, dass Markenrelevanz gegeben ist, wenn die Marken sowohl eine einstellungs- als auch verhaltensbeeinflussende Wirkung besitzen. Die Überprüfung der Markenrelevanz im Messewesen nach diesem Modell lässt vermuten, dass Messemarken zunächst für potenzielle Aussteller und Besucher in der Entscheidungsvorbereitungsphase zur effizienten Information und Orientierungsgebung dienen. Dies ist insb. für internationale Messeveranstaltungsmarken zu betonen, da zumeist eine Bandbreite an Alternativen besteht, gegen die es das Angebot zu differenzieren gilt. In ihrer Risikoreduktionsfunktion dient die Messemarke Ausstellern und Besuchern in der Entscheidungsfindungsphase als Schutz vor möglichen negativen Konsequenzen (z.B. Budgetverschwendung) durch vertrauensbasierte Vorhersagekraft des Veranstaltungsnutzens. Vor dem bereits aufgezeigten Charakteristikum des Erfahrungsgutes und des hohen notwendigen Aufwandes für eine Messebeteiligung, erscheint diese Funktion vor allem für ausstellende Unternehmen sowie internationale Besucher hoch relevant. In der Konsumphase kann eine Marke schließlich symbolischen Nutzen nach innen (Lebensgefühl) und nach außen (Selbstdarstellung in der Öffentlichkeit) stiften.477 In dieser Hinsicht finden sich in der Literatur Begriffe wie Selbstbestätigung, Prestige, Demonstration von Lebensstilen, Zugehörigkeit, Anerkennung und Identifikation. 478 Ein symbolischer Nutzen ist bspw. für junge ausstellende Unternehmen denkbar. Ihre Präsenz auf einer Leitmesse wie der CeBIT in Hannover kann sich positiv auf das Unternehmensimage auswirken, indem sich Markenattribute der Veranstaltung, z.B. „innovativ“, auf den Aussteller transferieren.479 Mit dieser These einher geht gleichzei-

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Vgl. Fischer, M./ Hieronimus, F./ Kranz, M. (2002b), S. 19. Vgl. Burmann, C./ Spickschen, J. (2004), S. 11. Die Beschäftigung mit der symbolischen Nutzenkomponente stützt sich vor allem auf die Selbstkonzeptforschung und die Beziehungstheorie. Erstere wird geprägt von der Imagekongruenz-Hypothese, welche besagt, dass Individuen sich an einer möglichst hohen Übereinstimmung des aus einer Handlung entstehenden Fremdbildes mit dem eigenen Selbstbild orientieren. Vgl. z.B. Hoog, M. K./ Cox, A. J./ Keeling, K. (2000), S. 644. Die Beziehungstheorie referenziert dagegen auf eine interaktive Betrachtung der Markenpersönlichkeit, indem sie die zeitraumbezogene Verbindung zwischen ihr und einer Person betrachtet. Eine Marke kann bspw. dem menschlichen Beziehungspartner Zugehörigkeit und Stabilität vermitteln. Vgl. Hubertz, I. (2000), S. 25ff. Vgl. die Übersicht bei Kranz, M. (2004), S. 46. In zahlreichen Untersuchungen wird die Verbesserung des Unternehmensimages als zentrale Zielgröße für einen Messeauftritt benannt. Vgl. z.B. Gopalakrishna, S. et al. (1995), S. 10 und Herbig, P./ O’Hara, B./ Palumbo, F. (1997), S. 2. In diesem Kontext kann von einer intrinsischen Bedeutung der Messemarke gesprochen werden, die in enger Verbindung mit den zugleich anwesenden Marktführern steht. Vgl. grundlegend Sirgy, J. M. (1982), S. 287f.

tig die Vermutung, dass ein ideeller Nutzen für marktführende Aussteller mit einer starken Eigenmarke nur begrenzt realisierbar ist. In der Vergangenheit wurde das Entsenden von Mitarbeitern zu einem Messeevent häufig unter dem Stichwort der Motivationsfunktion von Messen beschrieben. Obgleich diese Funktion an Bedeutung verliert, ist ein hieraus entstehender symbolischer Nutzen für den Mitarbeiter nicht völlig zu verneinen.480 Im Gegensatz dazu entsteht ein symbolischer Nutzen für Privatbesucher durch eine einzigartige Messeatmosphäre, die durch ein Erlebnisprogramm eine besondere emotionale Erfahrung bietet.481 An dritter Stelle der methodischen Relevanzmessung ist auf die Methode der Data Envelopment Analysis zu referenzieren. Diese Herangehensweise basiert auf den zuvor beschriebenen Modellen, integriert jedoch zusätzlich Komponenten des ökonomischen Markenwertes.482 Die Output-Input-Verhältnisse werden für mehrere Marken auf der Basis einer nicht-parametrischen Methode der linearen Programmierung untersucht. 483 Ziel ist die Effizienzbeurteilung der Prozesse der Transformation von Markenstärke in ökonomischen Markenerfolg unter Betrachtung der Markenrelevanz.484 BAUER et al. konnten nachweisen, dass in bestimmten Branchen die Markenrelevanz als Moderator die Effizienz des Markenmanagements signifikant beeinflusst. 485 Z.B. erwirtschaftete eine Durchschnittsmarke in der Automobilindustrie mit gleichen Image- und Bekanntheitswerten 50 Prozent mehr Return on Brand Investment (Output) als eine Marke im Finanzdienstleistungsbereich.486 Insgesamt konsta-

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Die Delegation zu einer Messe kann gegenüber den Kollegen ein Ausdruck der Anerkennung darstellen. In dieser Hinsicht kann von einer extrinsischen Wirkungsrichtung der Messemarke gesprochen werden, weil der daraus für die Person generierte ideelle Nutzen aus der Reaktion des Kollegenkreises als soziale Umwelt resultiert. Vgl. Grubb, E. L./ Grathwohl, H. (1967), S. 22ff. Für internationale Messeteilnahmen wird auf die Motivationsfunktion für Mitarbeiter schon in frühen messebezogenen Veröffentlichungen verwiesen. Vgl. Hansen, K. (1996), S. 49 sowie AUMA (Hrsg.) (1996b), S. 86. HANKINSON belegt zudem empirisch, dass für Business-Touristen die symbolischen Markennutzendimensionen primär erfahrungs- und erlebnisbezogen sind. Siehe Hankinson, G. (2005), S. 30. Grundlage bildet das Motiv der Selbstbelohnung und -verwirklichung in Form der intrinsischen Wirkungsrichtung der Messemarke. Diese Argumentation wird i.A. an kontextverwandte Untersuchungen zum Erlebnishandel geführt. Vgl. die Studie von Meffert, H./ Patt, P. J. (1987), S. 181ff. Vgl. im Überblick Bauer, H. H./ Hammerschmidt, M. (2006), S. 33ff. Die psychografischen Wirkungen (Image) werden hierbei als Mittel zum Zweck angesehen und als Input-Variablen definiert. Die ökonomischen Variablen bilden die Kaufabsicht und die markenbezogenen Umsätze in diesem Modell. Vgl. dazu grundlegend Keller, K. L./ Lehmann, D. R. (2006), S. 751f. Zur Methodik der DEA vgl. im Detail Hammerschmidt, M. (2006), S. 143ff. Vgl. Bauer, H. H./ Donnevert, T./ Hammerschmidt, M. (2008), S. 28ff. Es ist zu erwähnen, dass die Aussagekraft der Studie von BAUER et al. durch die Operationalisierung des Outputs anhand der Kaufabsicht und der markenbezogenen Umsätze begrenzt ist. Die Autoren verweisen in ihrer Selbstkritik auf die Steigerung der Modellaussagekraft durch den Einbezug von Angaben zum Preispremium und zu Marktanteilsdaten hin. In Bezug auf das Messewe107

tieren BAUER et al., dass Investitionen in die Marke sich nur lohnen, wenn die Marke in einer Branche einen Einfluss auf das Kaufverhalten aufweist. Die Autoren schlussfolgern aus ihrer Untersuchung von 16 Marken, dass die Markenrelevanz einen externen Einflussfaktor darstellt, der durch das Markenmanagement kaum gesteuert werden kann. Aufgrund der Nicht-Existenz einer DEA-Studie für die Messebranche sind Schlussfolgerungen für Messegesellschaften nur anhand von Indizien aus verschiedenen Forschungsstudien zu treffen. So bestätigen z.B. die Analysen von SHIPLEY et al., KIJEWSKI et al. und BERNE/CARCIA-UCEDA, dass das Markenimage (Input) von Messe-

veranstaltungen ein Beurteilungskriterium im Rahmen der Messeselektionsentscheidung darstellt.

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Eine Aussage bzgl. des ökonomischen Markenwertes von

Messemarken gestaltet sich dagegen deutlich schwieriger. Entscheidungen der Messeteilnahme werden von Unternehmen i.d.R. nicht spontan, sondern im Rahmen eines systematischen Entscheidungsprozesses getroffen. Die Informationsfunktion von Marken verliert generell umso mehr an Relevanz, je länger und intensiver eine Entscheidung vorbereitet wird.488 Dieser Sachverhalt spricht zunächst für eine geringere Relevanz der Messemarke im Veranstalter-Aussteller-Kontext. 489 Eine geringere Relevanz der Marke wird bspw. für den Finanzdienstleistungsbereich unter anderem mit dem hohen Stellenwert der persönlichen Interaktion zwischen Kundenberater und Kunde begründet und geht einher mit der Forderung einer stärkeren Konzentration auf das Kundenmanagement anstelle der Markenführung.490 Im Messewesen als Dienstleistungssektor kommt der Interaktion zwischen Nachfragern und Messemitarbeitern ebenfalls eine prägende Funktion zu. Hieraus könnte prinzipiell erneut eine geringe Messemarkenrelevanz abgeleitet werden. Diese Argumentation wäre aber mit dem dieser Arbeit zugrunde liegenden Markenverständnis nicht vollends konsistent, da

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sen wären diese Angaben jedoch modifiziert einzubeziehen. KIRCHGEORG/KLANTE empfehlen bspw. die Verwendung der Wettbewerbstärke anstatt von Marktanteilsgrößen im Messewesen. Vgl. Kirchgeorg, M./ Klante, O. (2003a), S. 378. Vgl. exemplarisch Shipley, D./ Egan, C./ Wong, K. S. (1993), S. 61; Kijewski, V./ Yoon, E./ Young, G. (1993), S. 292 und für die Zielgruppe der Besucher Berne, C./ Carcia-Uceda, M. E. (2008), S. 572. Vgl. Riesenbeck, H./ Perrey, J. (2006), S. 55. Diese These wird durch zahlreiche Studienergebnisse zur B-to-B-Markenführung bekräftigt. Bspw. kommen CASPAR et al. in ihren Untersuchungen zu dem Schluss, dass die Markenbedeutung für Industriegüter übereinstimmend als geringer im Vergleich zu Konsumgütern beurteilt wird. Vgl. Caspar, M./ Hecker, A./ Sabel, T. (2002), S. 5. Vgl. wiederum Bauer, H. H./ Donnevert, T./ Hammerschmidt, M. (2008), S. 32.

insb. das Mitarbeiterverhalten als Ausdruck der Messemarkenidentität verstanden wird.491 Zwischenfazit ist an dieser Stelle, dass die Messe- und Ausstellungswirtschaft im Vergleich zu anderen Bereichen, in denen eine hohe symbolische Funktion der Marke vorliegt (z.B. Automobilbranche), eher zu den weniger markengetriebenen Branchen zählt. Trotz allem lässt sich speziell auf Basis der leistungsbündelbezogenen Merkmale der Messedienstleistung eine grundlegende Markenrelevanz konstatieren. Gemäß zahlreicher Forschungsergebnisse ist davon auszugehen, dass der ideelle Nutzen der Messemarke im Verhältnis zu den anderen Markenfunktionen bisher den geringsten Stellenwert aufweist.492 Jedoch sind im Zeitalter des Experience Marketing493 Veränderungen zu erwarten, die stärker „customer excitement“ forcieren. Der Informationseffizienz und vor allem der Risikoreduktionsfunktion der Messemarke kann das meiste Gewicht zugesprochen werden. Gemäß der Zielstellung des vorliegenden Forschungsvorhabens gilt es nunmehr die spezifische Rolle der Messedachmarke zu konkretisieren.

3.4.2

Zielbezogene Bedeutung der Messedachmarke

Die Markenrelevanz im Messewesen wurde als Bedeutungsgewicht der Messemarke für Entscheidungsprozesse und die daraus resultierenden Verhaltensweisen der Zielgruppen definiert. Unternehmensbezogene Werbekampagnen ohne direkten Produktbezug haben in den vergangenen Jahren stetig zugenommen. Dieses erhöhte Aktivitätsniveau ist auch im Messewesen zu beobachten. Messeveranstaltungen werden von deutschen Messegesellschaften zudem mehrheitlich in Kombination mit der Unternehmensmarke beworben (vgl. exemplarisch Abbildung 14).494 Dieser Sachver-

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Siehe dazu den Beitrag der Autoren Morrison, S./ Crane, F. G. (2007), S. 416, die betonen, dass „brand experience is the economic product […] and will encourage loyalty by creating emotional connections.”. Bestätigend ist auf die Untersuchung von WENTZEL et al. zu verweisen, welche Bedingungen für die empfundene Einheit von Marke und Mitarbeiterverhalten erörtern. Vgl. Wentzel, D./ Tomczak, T./ Herrmann, A. (2008), S. 133ff. Vgl. hierzu ebenfalls die Analyse von Backhaus, K./ Sabel, T. (2004), S. 792f., die aufzeigt, dass eine effektive Markenführung im B-to-B-Bereich zwingend die unterschiedlichen Markenfunktionsprofile in Abhängigkeit des Geschäftstyps betrachten muss. Grundlage ist die Annahme, dass emotionale Erlebniswerte auf den gesellschaftlichen Zeitgeist abstellen und die subjektiv wahrgenommene Lebensqualität und so das Verhalten der Zielgruppe beeinflussen. Im Messewesen kann für Privatbesucher in diesem Zusammenhang auf die erhöhte Freizeitorientierung verwiesen werden. Vgl. unter anderem die Arbeiten von Heinemann, G. (1989), S. 124f. sowie Schmitt, B. (1999), S. 53ff. Lediglich in der Dominanz des Einsatzes der Dachmarke als Endorser unterscheiden sich die Kommunikationsstrategien der deutschen Messegesellschaften geringfügig. So tritt bspw. die Unternehmensmarke bei der Messe Düsseldorf dominanter auf als bei der Frankfurter Messe. Durch 109

halt wirft gemäß der Intention dieser Arbeit die Frage nach der spezifischen Relevanz der Messeunternehmensmarke auf. Diese liegt im Wesentlichen in deren Nutzenpotenzialen nach außen und innen begründet und erfordert eine Betrachtung sowohl auf Einzelverwendungsbasis als auch im Hinblick auf ihre Funktion als Endorser.

Abbildung 14: Endorsed Branding-Strategie bei deutschen Messegesellschaften innerhalb der Veranstaltungskommunikation (Quelle: Unternehmenswebsites, Internetrecherche vom 26.02.09)

In der Marketingforschung hat sich die Auffassung durchgesetzt, dass eine Marke einen Nutzenvorteil im Vergleich zu unmarkierten Produkten generiert. Da unterstellt wird, dass die Marke eine Teilkomponente des Gesamtnutzens darstellt, wird die Markenrelevanz als das Bedeutungsgewicht der Marke innerhalb des Gesamtnutzens interpretiert.495 Der Markennutzen übt dabei als Teil des Gesamtnutzens eine verhaltensbegründende Wirkung aus. 496 Bei der Endorsed Branding-Strategie liegt eine Doppelmarkierung in Form der Kennzeichnung durch die Unternehmens- und Leistungsmarke vor.497 Aufbauend auf der Argumentation der multiattributiven Nutzenthe-

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die kontinuierliche Verwendung der Leipziger Messe oberhalb der Produktkommunikation ist auch bei diesem Beispiel ein stärkeres Hervortreten der Dachmarke zu vermuten. Zum Einfluss des kommunikativen Designs bei Markenkombinationen vgl. exemplarisch Esch, F.-R. et al. (2009), S. 393. Vgl. Kranz, M. (2004), S. 39 sowie zur Problematik der Nutzenisolation insgesamt Meffert, C. (2002), S. 274ff. Dass der Nutzen einen zentralen Stellenwert für das Verhalten aufweist, gilt in der Wissenschaft als bewiesen. Weniger eindeutig ist die Abgrenzung zur Präferenz. METZLER folgend soll im Rahmen dieser Arbeit davon ausgegangen werden, dass die Präferenz a priori aus der Nutzenerwartung resultiert. Vgl. Metzler, P. (2005), S. 13. Darauf aufbauend lassen sich die Erkenntnisse der Forschungen zu Markenkombinationen, häufig auch als Co-Branding und Dual Branding bezeichnet, auf die Endorsed Branding-Strategie transferieren. Vgl. Bräutigam, S. (2004), S. 94. Der Begriff Markenallianz wird dagegen für die Kombi-

orie ergibt sich die Relevanz der Unternehmensmarke nunmehr aus dem Bedeutungsgewicht der Unternehmensmarke innerhalb des Markennutzens. Dies setzt grundlegend voraus, dass die Unternehmensmarke als eigenständiges Element wahrgenommen wird. Indizien hierfür existieren in mehreren Studien. So konnten BROWN/DACIN nachweisen, dass die Unternehmensmarke einen isolierten Einfluss auf die Wahrnehmung neuer Produkte hat. 498 SANDERS/GUOQUN zeigten anhand einer Conjoint-Analyse zu fünf unterschiedlichen Unternehmensmarken auf, dass das Hinzufügen der Corporate Brand zu einer bestehenden Marke die Präferenzwirkung bei den Testpersonen konsistent erhöhte.499 Weiterhin ist auf eine Analyse von AAKER/KELLER hinzuweisen. In einem experimentellen Aufbau untersuchten die Autoren den Einfluss der Unternehmensmarke auf Markenerweiterungen und fanden ebenfalls Indizien für die Eigenständigkeit der Unternehmensmarke. 500 Jene beeinflusste die Bewertung des Erweiterungsproduktes unabhängig von dem Vorliegen gleicher oder divergierender Imagedimensionen auf der Unternehmens- und Produktebene. Ausgehend von der Eigenständigkeit der Unternehmensmarke bei dual markierten Messeangeboten gilt es im zweiten Schritt ein Verständnis bzgl. deren Relevanzausmaßes zu generieren. Die Besonderheit bei der gedanklichen Verarbeitung einer Kombination aus zwei Marken ergibt sich aus der gleichzeitigen Aktivierung zweier Markenschemata und der hieraus folgenden Notwendigkeit der sinnvollen Verknüpfung. 501 Das Bedeutungsgewicht der Messeunternehmensmarke kann wiederum anhand der zuvor aufgezeigten Kernnutzendimensionen Information, Risikoreduktion und ideelle Nutzenstiftung analysiert werden. 502 Grundlage hierfür bildet ein klares

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nation von Marken des eigenen Portfolios mit Marken eines fremden Portfolios verwendet. Vgl. Redler, J. (2003), S. 13. Die Unternehmensmarke wird dementsprechend als eigenes Element in die Auswahlentscheidung einbezogen. Die Autoren konnten ebenfalls aufzeigen, dass die leistungsbezogenen Assoziationen besonders relevant für die Produktbeurteilung sind. Vgl. Brown, T. J./ Dacin, P. A. (1997), S. 75ff. Vgl. Saunders, J./ Guoqun, F. (1996), S. 29ff. Vgl. Keller, K. L./ Aaker, D. A. (1997), S. 5ff. In dieser Studie wurde zudem die hohe Bedeutung der Corporate Brand bei Produktneueinführungen wiederholt bekräftigt. BRÄUTIGAM fügt hinzu, dass ebenfalls das Produktschema bei Neuprodukteinführungen in den Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozess einfließt. Vgl. Bräutigam, S. (2004), S. 93f. Konsequenter Weise müsste diesbezüglich von Teilnutzendimensionen des Teilnutzenwertes der Unternehmensmarke gesprochen werden. Eine Übertragung der drei Kernnutzenfunktionen auf den B-to-B-Bereich konnten CASPAR et al. nachweisen. Vgl. Caspar, M./ Hecker, A./ Sabel, T. (2002), S. 7ff. 111

Verständnis betreffend die Bedürfnisse, die den Messestakeholdern zuzuordnen sind, sowie den spezifischen strategischen Zielen im Messewesen.503 Die Informationsfunktion einer Marke ist dann besonders hoch, wenn die Rezipienten mit einer großen Angebotsvielfalt und einer hoher Bedarfsfrequenz konfrontiert sind.504 Es wurde betont, dass im Messemarkt immer mehr Veranstaltungen zu identischen Themen zu konstatieren sind, trotzdem kann für Messen in Deutschland bislang von einer relativen Markttransparenz gesprochen werden.505 Aufgrund der verhältnismäßig geringen Anzahl von Messeveranstaltern und Messeevents für eine Branche ist der Informationsfunktion und folglich der Markenbekanntheit der Messeunternehmensmarke im innerdeutschen Kontext eine untergeordnetere Rolle zuzusprechen.506 Auf ausländischen Märkten ist dagegen in den letzten Jahren eine erhebliche Flut an neuen Veranstaltern und Messen zu ähnlichen Themenstellungen zu beobachten, welches die Messeselektion für Unternehmen erschwert. Eine starke Messeunternehmensmarke kann hierbei eine Erleichterung bei der Alternativenselektion darstellen, weil sie den potenziellen Ausstellern z.B. aufgrund anderer Veranstaltungen bereits bekannt ist. Die Unternehmensmarke wirkt folglich in Form der Orientierungsgebung als „information chunk“ und reduziert damit den Entscheidungsaufwand.507 Bezogen auf die Messebesucher würde ein reiner Fokus auf unmittelbare Messealternativen der Diagnose der Informationsflut, mit welchen Konsumenten heute konfrontiert sind, allerdings nicht gerecht werden. Mit der Vermeidung eines myopischen Blickwinkels einher geht deshalb die Vermutung, dass sich Messen gegenüber zahlreichen anderen Angebotsalternativen und deren kommunikativen „Anstrengungen“ behaupten müssen.508 In diesem Kontext gewinnt die Informationsfunktion der Messeunternehmensmarke an vermehrter Bedeutung. Insb. bei regionalen Messever-

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Bei KAPFER findet sich eine generelle Markenrelevanzbetrachtung von Leistungs- und Unternehmensmarke in Zuordnung zu verschiedenen Stakeholdergruppen. Diese auf Plausibilitätsargumenten aufbauende Kategorisierung wurde bereits in vielfacher Hinsicht kritisiert und bestätigt das hier durchgeführte Vorgehen anhand einer situativen Relevanzprüfung. Vgl. Kapferer, J.-N. (Hrsg.) (1997), S. 223 und zur kritischen Würdigung Bierwirth, A. (2003), S. 130ff. Vgl. Godefroid, P./ Pfortsch, W. (2008), S. 216. Dies ist unter anderem mit der regulierenden Wirkung des AUMA zu begründen. Vgl. unterstützend Baumgarth, C. (2008a), S. 436. Markenbekanntheit kann aufgrund der Markttransparenz als gegeben unterstellt werden und muss nicht explizit herausgestellt werden. Vgl. erstmalig Jacoby, J./ Szybillo, G. J./ Busato-Schach, J. (1977), S. 209. Starken Marken wird generell eine höhere Aufmerksamkeit gegenüber wiederholten Kontakten entgegengebracht. Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 149.

anstaltungen ohne unmittelbaren direkten Wettbewerb wäre der Aufbau von Einzelmarken eine sehr kostenintensive Aufgabe. SASSERATH et al. formulieren, dass „bei kleineren, spezielleren Messen, deren Marke nicht in dem Maße bekannt ist, […] der Standort und die Messegesellschaft als ‚Absender’ von Bedeutung für den Erfolg“ 509 sind.510 Die Qualität von Messen ist besonders stark an die externen Faktoren geknüpft und a priori zum großen Teil nicht beurteilbar. Dies führt ex-ante zu einem erhöhten Risikoempfinden bei den Zielgruppen, das durch die hohen Transaktionskosten für eine Messeteilnahme verstärkt wird. 511 In diesem Zusammenhang kann die Messeunternehmensmarke zur Risikoreduktion beitragen.512 Im Messewesen ergeben sich insb. bei neuen Messekonzepten positive Wirkungen durch eine starke Unternehmensmarke, die sich durch bereits erfolgreich etablierte Messeveranstaltungen vom Wettbewerb abhebt. 513 SASHI/PERRETTY führen an, dass „if the show is new and no past performance data is available, the past performance of the sponsor [Veranstalter] becomes the major factor in the evaluation process.”514 In zahlreichen messespezifischen Studien wird die Bedeutung der Reputation 515 und das positive Image des Messeveranstalters betont. 516 Eine starke Unternehmensmarke kann hierbei positiv auf die Wahrnehmung des gesamten Veranstaltungsportfolios wirken. In ihrer experi-

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Sasserath, M./ Daly, N./ Wenhart, C. (2003), S. 546. Diese Aussage ist zugleich in Richtung der Risikofunktion der Messeunternehmensmarke zu interpretieren. In diesen Fällen tragen die Messeveranstaltungen eher generische Bezeichnungen als explizit kreierte Wortschöpfungen. Beispiele sind vor allem im Bereich der Freizeitmessen vorzufinden (z.B. FAHRRAD – Messe für Fahrrad, Zubehör und Freizeit in Essen). Vgl. grundlegend Erdem, T./ Swait, J. (1998), S. 138f. Z.B. GÜRNHAN-CANLI/BATRA wiesen in ihrer experimentellen Untersuchung nach, dass Unternehmensmarkenassoziationen wie Vertrauenswürdigkeit besonders in Situationen, in denen ein hohes Kaufrisiko vom Nachfrager empfunden wird, die Produktbeurteilung erheblich verbessern. Vgl. Gürnhan-Canli, Z./ Batra, R. (2004), S. 203. “In essence, consumers use their experiences with the other products affiliated with the brand as a surrogate for experience with the new product.” DelVecchio, D. (2000), S. 459 sowie unterstützend Huber, A. (1994), S. 199. In der Messepraxis steht die Dachmarke bspw. bei der Ansprache von potenziellen Gastveranstaltern im Mittelpunkt. Sashi, C. M./ Perrety, J. (1992), S. 253. Der Terminus Reputation wird als „stakeholderübergreifendes sozialpsychologisches verdichtetes, sich über einen längeren Zeitraum bildendes Wahrnehmungskonstrukt interpretiert und versteht sich damit als Aggregat der auf den Assoziationen beruhenden stakeholderspezifischen Unternehmensimages.“ Fiedler, L. (2007), S. 17. Für eine Begriffssystematisierung vgl. ebenfalls Brown, T. J. et al. (2006), S. 99ff. Vgl. Kijewski, V./ Yoon, E./ Young, G. (1993), S. 288; Shipley, D./ Egan, C./ Wong, K. S. (1993), S. 61 sowie Seringhaus, F. H. R./ Rosson, P. J. (1994), S. 325. Weiterhin wurde in der Verbändebefragung von NITTBAUR das Image des Messplatzes als zweitwichtigstes Entscheidungskriterium bei der Auswahl einer Messeveranstaltung benannt. Ausstellende Verbände evaluieren die Leistungen einer Messegesellschaft in der Vergangenheit und extrapolieren diese auf zukünftige Events. Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 253. 113

mentellen Untersuchung beweisen BIEHAL/SHEININ, dass „corporate ability messages […] lead to higher product beliefs, and more positive product attitude.”517 Insgesamt wird deutlich, dass der Unternehmensmarke im Messewesen insb. eine Risikoreduktionsfunktion zukommt, wenn sich die Produktmarke am Beginn ihres Lebenszykluses befindet. Dieser Einfluss nimmt ab, je stärker die Marke der Veranstaltung wird, und ist insgesamt umso geringer, je schwächer die Unternehmensmarke ausgeprägt ist.518 Weiterhin wird in der Forschung betont, dass die Dachmarke besonders dann eine Relevanz für neue Produkte aufweist, wenn ihr bereits eine Kompetenz in dieser Produktkategorie zugeordnet wird. BRÄUTIGAM spricht von positiven Wirkungen aus der „wahrgenommenen Passung zwischen Produkt- und Unternehmensmarke“. 519 Eine Unternehmensmarke kann dann eine erhöhte Kompetenz für eine neue Messeveranstaltung ausstrahlen, wenn sie bereits eine erfolgreiche Veranstaltung in einer angrenzenden Branche vorweisen kann oder sie in Bezug auf regional ansässige Industrien besonders authentisch und folglich glaubwürdig erscheint.520 Diese Thesen können zunächst grundlegend anhand der Marken-Fit Erkenntnisse auf dem Gebiet der Markenerweiterungsforschung begründet werden. Diese zeigen auf, dass Markenerweiterungen überdurchschnittlich erfolgreich sind, wenn die Unternehmensmarke als Muttermarke bereits in der ursprünglichen Kategorie des neuen Produktes aktiv ist.521 Schließlich bleibt zu erwähnen, dass – wenn auch für die innerdeutscher Wettbewerbsperspektive weniger relevant – die Messeunternehmensmarke aufgrund von Country-of-Origin-Effekten an Stärke gewinnt und zur Profilierung im Markt beitragen 517

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521

114

Biehal, G. J./ Sheinin, D. A. (2007), S. 21. Im Gegenzug übertrugen sich Kommunikationsbotschaften von Produkten nicht auf die Wahrnehmung von anderen ähnlich positionierten Produkten im Portfolio. In der Konsequenz postulieren die Autoren, dass bei ähnlich positionierten Leistungen der übergreifenden Kommunikation auf der Ebene der Unternehmensmarke ein stärkerer Stellenwert beigemessen werden sollte. Vgl. Sasserath, M./ Daly, N./ Wenhart, C. (2003), S. 546. In seinen Forschungen konnte BRÄUTIGAM belegen, dass eine Unternehmensmarke besonders dann einen zusätzlichen Nutzen entfaltet, wenn die Leistungsmarke in Bekanntheit und positivem Image schwach ist, die Unternehmensmarke über ein Mindestmaß an Markenstärke verfügt und ihr bezogen auf die Produktkategorie eine Kompetenz zugeordnet wird. Vgl. Bräutigam, S. (2004), S. 211. Dem Messeunternehmen kann hierbei eine wahrgenommene ursprüngliche Echtheit zugeordnet werden. Vgl. zunächst grundlegend zur Konzeptionalisierung des Marken-Authentizitätskonstruktes Burmann, C./ Schallehn, M. (2008), S. 68. Vgl. Zatloukal, G. (2002), S. 26f. Vornehmlich der weiteren Prüfung muss in Bezug auf das FitKonstrukt hinzugefügt werden, dass es sich bei neuen Messeveranstaltungen folglich immer um eine neues Produkt in der Kategorie der Messeveranstaltung handelt und folglich damit prinzipiell ein Fit-Gefühl zu unterstellen ist. PARK et al. sprechen hierbei von „category member“-Effekten. Vgl. Park, C. W./ Millberg, S./ Lawson, R. (1991), S. 186.

kann.522 Mit der Eigenschaft eines deutschen Veranstalters kann von Seiten ausländischer Aussteller und Verbände eine besondere Konzeptkompetenz verbunden werden, was wiederum positiv auf den Erfolg von Veranstaltungsinnovationen wirkt.523 Ein ideeller Nutzen der Messeunternehmensmarke kann in Form der Bedürfnisbefriedigung nach Gruppenzugehörigkeit und externer Selbstdarstellung zum Tragen kommen. In Bezug auf Aussteller und Besucher ist hierbei eine eher untergeordnete Relevanz der Unternehmensmarke zu vermuten. In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung findet bei der Beschäftigung mit symbolischen Nutzenkomponenten besonders die Selbstkonzeptforschung und die Beziehungstheorie Eingang. Aus Sicht der Bedeutung der Unternehmensmarke für das Selbst schlussfolgert BIERWIRTH, dass die Etablierung von zielgruppenspezifischen Unternehmenspersönlichkeiten nicht zu unterstützen ist.524 Der Autor plädiert für die Schaffung einer eigenständigen, nicht variablen, stakeholderübergreifenden Markenpersönlichkeit als Identifikationsanker. Aus Sicht der Messeunternehmensmarke kann ein ideeller Nutzen für die Zielgruppe der Messedienstleister und sonstiger Kooperationspartner (z.B. ausländische Messegesellschaften) 525 resultieren, die stolz auf die Zusammenarbeit mit einem führenden Messeveranstalter sind. Weiterhin zeigen Studien, dass der Abgleich der Markenpersönlichkeit mit der eigenen Persönlichkeit besonders für die Arbeitsplatzwahl und damit für potenzielle Mitarbeiter der Messegesellschaft relevant ist. 526 Bedingt durch den fähigkeitsgeprägten Charakter der Messedienstleistung stellt das 522

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Forschungsergebnisse belegen, dass Nachfrager, die ein lückenloses Wissen über eine Leistung besitzen, das Country-of-Origin-Image als aggregierten Qualitätsindikator verwenden und auf dieser Informationsgrundlage Entscheidungen treffen. Wie bereits mehrfach betont, gilt Deutschland als der „Messeweltmeister“. Zu Country-of-Origin-Effekten vgl. bspw. Lim, K./ O'Cass, A. (2001), S. 120ff. Aus diesem Grund verwendet der AUMA den Slogan „Messen Made in Germany“ in seinen internationalen Kampagnen. Vgl. AUMA (Hrsg.) (2008b), S. 24. Bislang steht Deutschland in fast allen Branchenkategorien im internationalen Vergleich an der Spitze, wobei sich für einige Bereiche Authentizitätswirkungen der Landeskompetenz andeuten (vgl. Anhang IV). Nicht selten wird bspw. auch von der italienischen Designkompetenz gesprochen, Vgl. Friederes, G. (2006), S. 114. Dies spiegelt sich unter anderem in der führenden Stellung des Landes bei Bekleidungsmessen wieder, die z.T. unter italienischem Namen auch in Deutschland stattfinden. Hieraus könnte z.B. zukünftig eine Gefahr für führende deutsche Möbelmessen abgeleitet werden. Erste Indizien liefern die Bestrebungen in Rimini zum Aufbau einer Veranstaltung zum Thema „Outdoor Wohnen“, die Exklusiv-Segmente der Leitmesse Spoga in Köln aufgreifen soll. Vgl. O. A. (2009g), S. 22f. Nach Meinung der deutschen Messechefs existiert gegenwärtig im Bauwesen, im Fahrzeugbau und im Nahrungsmittelsektor die höchste Anzahl an ausländischen Konkurrenzmessen. Die USA, Italien und Frankreich beheimaten insgesamt die meisten Konkurrenzevents. Siehe im Detail AUMA (Hrsg.) (2009), S. 125 sowie interne Daten des AUMA. Vgl. Bierwirth, A. (2003), S. 104. Die Selbstkonzeptforschung geht davon aus, dass die der Marke beigemessenen Eigenschaften (Markenpersönlichkeit) auf die Persönlichkeit des Markenutzers übergehen (intrinsische Markenwirkung). Vgl. Aaker, J. L. (1997), S. 347ff. Diese werden in Tabelle 3 übergeordnet als Business System-Partner bezeichnet. Vgl. Carmeli, A./ Freund, A. (2002), S. 51ff. 115

Gewinnen von kompetenten Mitarbeitern einen zentralen Erfolgsfaktor für Messeveranstalter dar. Während in den vergangenen Jahren das Messewesen für Bewerber äußerst attraktiv war, stellt das Gewinnen talentierter Fach- und Führungskräfte mittlerweile einen Engpassfaktor dar. Aus der Ganzheitlichkeitsperspektive der Stakeholderintegration (SI) richtet sich die Messedachmarke nicht nur an eine Zielgruppe, sondern an alle Stakeholdergruppen, die mit der Organisation in Kontakt kommen. Aus der sozialpsychologischen Forschung ist bekannt, dass die Stärke einer Marke aus der Übereinstimmung ihrer von außen wahrgenommenen Fremdbilder und dem unternehmensinternen Selbstbild resultiert. Für Messegesellschaften wurde eine Vielzahl an Stakeholdern unterschiedlicher markenführungsrelevanter Priorität identifiziert. Aus Sicht dieser Bezugsgruppenvielfalt kann zunächst grundsätzlich auf die Relevanz der Messeunternehmensmarke verwiesen werden, weil sie zielgruppenübergreifend für die akzeptierten Identitätskomponenten als gemeinsame Klammer steht. Dies ist ein Nutzenpotenzial, das in Anbetracht der wachsenden Inkonsistenz im Leistungsportfolio zusätzlich an Bedeutung gewinnt und somit in der Markenintegrationsperspektive (MI) herauszustellen ist. Die Messeunternehmensmarke erhält dementsprechend eine übergeordnete Integrationsfunktion. Vor dem Hintergrund der Beteiligung zahlreicher Stakeholder in die Messemarkenführung wirkt diese Funktion nach außen wie auch „innen“ 527 . Während sie in der Außenwirkung als integrative Klammer fungiert, kann sie in der Innensicht einen Beitrag zur Bewusstseinsbildung und den Aufbau von Einstellungen zur Zusammenarbeit der Akteure leisten.528 Bereits das Vorhandensein einer inhaltlichen Basis kann zu einer Art gefühlter Gemeinschaft führen und folglich zu einer Zugehörigkeit (Identifikation) der Beteiligen „zur Messemarke“.529 Sie schafft in diesem Zusammenhang eine gemeinsame Informationsbasis für die Akteure und bringt die Intention der Messemarke auf eine komplexitätsreduzierte und folglich kommunizierbare Formel. 527

528 529

116

Die Bezeichnung „innen“ ist in diesem Zusammenhang als metaphorisch zu betrachten, da neben den Ausstellern noch zahlreiche weitere Stakeholder Beiträge zur Messemarkenführung leisten und in diesem Sinn aktiviert werden sollen. Sie wurden jedoch nicht den internen bzw. quasiinternen Zielgruppen der Messemarkenführung zugeordnet. Vgl. Birkigt, K./ Stadler, M. M. (1998), S. 41. Eine ähnliche Argumentationsführung findet sich bei EBERT im Kontext der stadtbezogenen Identität. Vgl. Ebert, C. (2004), S. 86ff. Die Integrationsfunktion steht in diesem Kontext für die Förderung der Zusammenarbeit der Akteure im Sinne einer ganzheitlichen Markenführung, was wie aufgezeigt eine Form der Identifikation mit der Marke voraussetzt. Folglich ergeben sich in diesem Kontext Überschneidungen zum ideellen Nutzen der Messemarke. Diesem Sachverhalt wird durch die Zuordnung der ideellen Nutzenkategorie zur Differenzierung und Identifikation der Marke in Tabelle 3 entsprochen.

Eine weitere Funktion der Messemarkenidentität liegt in ihrem Potenzial zur Stabilisierung des Messesystems begründet. Eine gemeinsame Basis führt potenziell zu einer gewissen Form der Interaktionssicherheit zwischen den Stakeholdern. 530 Ein klares Verständnis über die Ausrichtung der Messe, und in diesem Sinn der Stadt als Messestandort, kann zur Konfliktvermeidung zwischen der Messegesellschaft und den markenführungsrelevanten Stakeholdern beitragen. Die Markenidentität liefert hierbei einen gemeinsamen Anker und trägt zur Harmonisierung der Interessenslagen bei. Dabei ist ein Rollensystem zu formieren, in dem die Inhalte und Handlungsaufträge der Akteure strukturiert werden, um Konfliktfelder ex-ante zu verringern. Herrscht im Vorfeld Klarheit und Übereinkunft über die strategische Intention, lassen sich für die Akteure konkrete Arbeitsaufträge schlüssig formieren. Funktionen der Messedachmarke Strategischer Zielbezug 1.

Neueinführung von Messekonzepten und Neukundengewinnung

2.

Internationalisierung von Messen: out-bound sowie in-bound

3.

Effiziente Vermarktung regionaler und spezialisierter Messen

4.

Kooperation mit Business System-Partnern

5.

Gewinnung von Mitarbeitern

6.

Förderung von Markenunterstützungspotenzialen bei den relevanten Stakeholdergruppen

7.

Vermeidung von Konfliktpotenzialen im Rahmen der Messe-Kollektivproduktion

Legende:

+++ (hohe Bedeutung) ++ (mittlere Bedeutung) + (geringe Bedeutung)

Tabelle 3:

Informationsfunktion

Risikoreduktionsfunktion

++

+++

+++

++

++

++

+

Ideeller Nutzen

Integrationsfunktion

Stabilisierungsfunktion

++

++

+

+

++

++

++

+

+++ ++

Förderung der Identifikation der Messedachmarke

+++

Förderung der Identifikation mit der Messedachmarke

Relevanz der Messedachmarke unter Betrachtung ausgewählter strategischer 531 Zielbezüge (Quelle: eigene Darstellung i.A. an Balmer, J. M. T. (2008), S. 879ff.)

Tabelle 3 stellt zusammenfassend die strategischen Zielstellungen heraus, bei welchen von einer besonderen Relevanz der Messeunternehmensmarke ausgegangen werden kann. Betrachtet man die messespezifische Literatur zu den Erfolgsparametern von Messegesellschaften, zeigen sich eine Reihe von Parallelen zu den

530 531

Vgl. ebd. S. 87. Eine Zweifachzuordnung der ideellen Nutzenfunktion ergibt sich aufgrund ihrer verhaltensdeterminierenden Wirkung gegenüber den internen und externen Zielgruppen. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 12. 117

aufgeführten Zielbezügen. 532 Dies bekräftigt wiederum, dass der Profilierung durch eine starke Unternehmensmarke eine wachsende Rolle in der sich intensivierenden Wettbewerbslandschaft im Messewesen zukommt. Die Soll-Identität der Messeunternehmensmarke übernimmt im Idealfall die Funktion eines zukunftsbezogenen Zielsurrogates, indem sie als Referenzpunkt für die strategische Stoßrichtung für den gesamten Messestandort dient. Eine Ausrichtung des Markenmanagements an der Identität der Marke setzt die Kenntnis hinsichtlich der einzelnen Komponenten der Markenidentität und deren Entstehung voraus.533 Dieser Klärung soll im folgenden Kapitel nachgegangen werden.

532

533

118

NITTBAUR verweist bspw. auf die Erfolgsfaktoren resultierend aus der Veranstalterkompetenz, der Internationalisierung und Kooperationen. Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 170. Vgl. Maloney, P. (2007), S. 61.

C Konzeptionelle Entwicklung eines ganzheitlichen Ansatzes der identitätsbasierten Messemarkenführung Die Markenidentität wird in der Wissenschaft als die Substanz einer Marke, auf welcher ihre langfristige Differenzierungskraft aufbaut, betrachtet.534 Sie ist Ausdruck der wesensprägenden Merkmale der Marke und determiniert, wofür die Marke steht und zukünftig stehen soll. Die Markenidentität wird auch als Führungskonzept interpretiert, welches sich durch die Beziehung der internen Zielgruppen untereinander sowie deren Interaktionen mit den externen Zielgruppen der Marke formiert. Sie ist damit zu einem gewissen Grad nicht statisch, sondern „of a fluid and dynamic nature“.535 Im vorangegangenen Abschnitt wurde die Integrationsfunktion als Nutzenpotenzial der Messemarke und speziell der Markenidentität aufgezeigt. Nach „innen“ fungiert die Markenidentität folglich als eine Art Führungsinstrument. Nach außen bildet sie die Grundlage für die Formierung des Fremdbildes, dem Messemarkenimage. BALMER spricht treffend von der dualen Funktion der Identität als „identification with refers to the affiliation with an […] institutional brand and […] identification from refers to outward bound symbolic projection.“536 Im Folgenden gilt es nunmehr Klarheit über die Messemarkenidentität zu etablieren. 1

Herleitung des Identitätsmodells für eine Messedachmarke

Den Ausgangspunkt für die Operationalisierung der Messemarkenidentität bildet zunächst ein Verständnis über die theoretischen Grundlagen der Identitätsauffassung und eine Betrachtung des Wissensstandes zu bestehenden Konzeptionalisierungen der Markenidentität. Diese Erkenntnisse werden darauffolgend auf den Messekontext übertragen und unter Einbezug der drei Ganzheitlichkeitsdimensionen FI, MI und SI interpretiert. 1.1 Theoretische Grundlagen des Markenidentitätsverständnisses Das nicht nur Individuen als Gegenstand der Identitätszuschreibung angesehen werden können sondern ebenfalls Objekte, und in diesem Zusammenhang auch Marken, gilt in der Forschung als Konsens.537 Die Markenidentität wird in diesem Kontext als Sonderform der Gruppenidentität interpretiert.538 Im Gegenzug zu dieser akzeptierten

534 535 536 537

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Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008), S. 361. Gioia, D. A./ Schultz, M./ Corley, K. (2000), S. 65. Balmer, J. M. T. (2008), S. 882. Vgl. hierzu z.B. die Diskussion zur Anwendbarkeit des Identitätsbegriffs auf Marken bei Blinda, L. (2007), S. 95ff. Vgl. Burmann, C./ Blinda, L./ Nitschke, A. (2003), S. 16. 119

Übertragbarkeit herrscht in der Literatur keine einheitliche Begriffsauffassung bzgl. des Terminus Identität und seiner Komposition an sich. 539 Dies betrifft zugleich die Frage, ob Identität faktisch gegeben ist und festgestellt wird, oder ob Identität ein normatives Konstrukt darstellt, das angestrebt werden soll.540 Bislang liefert die Forschung diesbezüglich keine einheitliche Antwort. LOCKE gilt als ein Begründer der menschlichen Bewusstseinstheorie. Sein ursprüngliches Identitätsverständnis betrachtet die Identität als die Repräsentation der raum-zeitlich identischen Merkmale von Objekten.541 Identität kann folglich festgestellt werden und ist dementsprechend gegeben. In der sozialwissenschaftlichen Literatur erfuhr dieses Verständnis eine Erweiterung von Seiten entwicklungspsychologischer Ansätze. Die Identität wird in diesem Kontext als normatives Konstrukt in Form der Identitätsherstellung als Ziel bestimmter Verhaltensweisen (Soll-Identität) angesehen.542 Diese Perspektiven lassen sich auch in den auf den Markenkontext übertragenen Identitätsauffassungen identifizieren. Während MEFFERT/BURMANN von einem normativen sowie faktischen Verständnis ausgehen (Soll- und Ist-Markenidentität), 543 finden sich bei AAKER und ESCH vorwiegend Bezüge zum normativen Aspekt, indem die Autoren primär von Sollaussagen als Leitbild für Umsetzungsentscheidungen sprechen. 544 Für die vorliegende Arbeit wird von der zweiteiligen Auffassung der Markenidentität ausgegangen. Dies folgt bereits aus den der Markenidentität zugeordneten Nutzenpotenzialen und ihrer Interpretation als Führungskonzept. Der norma-

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544

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Siehe Meffert, H. (2004), S. 298f. In der sozialpsychologischen Forschung geht der Begriff Identität auf ERIKSON zurück und bezeichnet das Bild eines Individuums von sich selbst. Vgl. Erikson, E. H. (1973), S. 11ff. Der Autor beschreibt die Identität „ […] als die unmittelbare Wahrnehmung der eigenen Gleichheit und Kontinuität in der Zeit und die damit verbundene Wahrnehmung, dass auch andere diese Gleichheit und Kontinuität erkennen.“ Zitiert nach Haußer, K. (1998), S. 120. Die Identität ist damit als tatsächliches Selbstimage interpretiert und dient einem Individuum als Orientierungsrahmen für sein Verhalten. Vgl. Meffert, C. (2002), S. 92 sowie die dort aufgeführten Quellen. Die Stärke der Identität ist Voraussetzung für die Verlässlichkeit eines Individuums. Eine Identität schafft Glaubwürdigkeit und liefert die Grundlage für das Entstehen von Vertrauen, das als zentraler Erfolgsfaktor von Marken angesehen wird. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 24. Siehe Welling, M. (2006), S. 73. Vgl. Locke, J. (1998), S. 328ff. Vgl. Gugutzer, R. (2002), S. 21ff. Das faktische Verständnis kommt durch den Ausdruck „raum-zeitlich gleichartigen Merkmale“ zum Ausdruck. Die normative Sichtweise wird in Form der Integration der Markenvision in das Identitätsmodell sowie die Ansicht, dass die Markenidentität i.w.S. einem Führungskonzept entspricht, deutlich. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005c), S. 49 und 57. Ebenfalls können bei KAPFERER grundsätzlich beide Dimensionen – wenn auch in seinen Ausführungen nicht durchgängig – identifiziert werden. Der Autor spricht einerseits von „besonderen Kennzeichen“, welche eine Marke prägen und zugleich von einer Konzeptionsnotwendigkeit der Markenidentität. Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 40 und 45. Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 71 und Esch, F.-R. (2008), S. 81 sowie kommentierend Welling, M. (2003), S. 22ff.

tive Charakter der Markenidentität verkörpert sich demzufolge in zwei Herangehensweisen. Einerseits verleiht die Vision als Teil der Markenphilosophie den Intensionen der Markenidentität Ausdruck, andererseits erfolgt im Rahmen des Markenführungsansatzes eine Unterscheidung in Soll- und Ist-Markenidentität. 545 Demzufolge erfordert eine effektive Messemarkenführung sowohl Klarheit über die faktischen Merkmale, die aus Sicht der internen Zielgruppen die Messemarke prägen, und über die Entwicklungsrichtung, in welche die Markenidentität idealerweise entwickelt werden soll. Da die Markenidentität die Substanz der Marke und dementsprechend den Ausgangspunkt für die Formierung des verhaltensdeterminierenden Markenimage darstellt, muss sie sich zugleich an den Nutzenerwartungen der Zielgruppen ausrichten.546 Weiterhin herrscht bislang Uneinigkeit darüber, welcher Umfang der Markenidentität in Vergleich zu verwandten Konzepten zu attributieren ist.547 Noch heute ist vor allem die Abgrenzung zwischen den Begrifflichkeiten der Unternehmensidentität und der Markenidentität nicht eindeutig vorgenommen.548 In der Literatur wird vorherrschend die Meinung vertreten, dass zwischen unternehmens- und markenbezogenen Wahrnehmungs- und Erwartungsmustern wechselseitige Beziehungen vorliegen. 549 Insb. vor dem Hintergrund der Bedeutung der Markenpersönlichkeit für die Differenzierung im Wettbewerb sowie der Schaffung von allumfassenden Erlebniswelten wird von einem engen Zusammenhang der Identität des Unternehmens und der Marke ausgegangen.550

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Vgl. Burmann, C./ Blinda, L./ Nitschke, A. (2003), S. 51. Dies lässt sich unter anderem mit der Aussage begründen, dass die Markenidentität die Basis für die Markenpositionierung und damit des Nutzenversprechens angesehen wird. Wenn sie z.T. als ein normatives Konstrukt betrachtet wird, impliziert dies konsequenter Weise eine Berücksichtigung der Erwartungen der externen Zielgruppen. Zu Beginn des Transfers sozialwissenschaftlicher Identitätserkenntnisse in die Betriebswirtschaftslehre wurden diese zunächst unter dem Schlagwort der Corporate Identity (CI) diskutiert. Einige der frühesten Hinweise zur Identität finden sich in der Arbeit von BOULDING. Vgl. Boulding, K. F. (1956), S. 175. Als erste systematische Reflexion des CI-Konzeptes und wegweisend für die weiterführende Forschung gilt der Beitrag von Abratt, R. (1989), S. 63ff. CI wird hierbei definiert als „the features, characteristics, traits or attributes of a company that are presumed to be central, distinctive and enduring”. He, H.-W./ Mukherjee, A. (2009), S. 1. Siehe ebenfalls den weitläufigen Definitionsüberblick bei Melewar, T. C./ Jenkins, E. (2002), S. 78ff. ZEPLIN weist in ihren Ausführungen zudem treffend auf weitere begriffliche Unschärfen hin. So nimmt die Autorin eine Abgrenzung zwischen CI und organisationaler Identität vor. Im Gegensatz zur CI interpretiert sie die organisationale Identität als emergentes Konstrukt, das vom Management nicht bewusst angepasst werden kann. Vgl. Zeplin, S. (2006), S. 33 sowie die dort aufgeführten Quellen. Insbesondere gelten BALMER/WILSEN als Vertreter dieser Auffassung. Siehe Balmer, J. M. T./ Wilson, A. M. (1998), S. 12ff. Vgl. Wiedmann, K.-P. (1994), S. 144ff. Siehe exemplarisch das Prozessmodel zwischen CI und Konsumenteneinstellung bei He, H.-W./ Mukherjee, A. (2009), S. 9. Weiterhin betonten DE CHERNATONY/COTTAM die enge Verzahnung von Unternehmenskultur und Unternehmensmarke bei Dienstleistungsorganisationen. Vgl. De Cherna121

Insgesamt kann basierend auf dem aktuellen Markenidentitätsverständnis der Corporate Identity eine richtungsgebende Funktion zugeordnet werden. 551 Sie liefert die Ausgangsbasis für den Aufbau der Markenidentität und kann wegweisend als eine strategische Klammer angesehen werden.552 Der Markenidentität obliegt als Aussagen- bzw. Führungskonzept dabei deutlicher die Funktion der Schaffung eines differenzierenden Markenkonzeptes. Die Literatur gibt bislang wenig Auskunft über das konkrete Zusammenspiel zwischen Unternehmens- und Markenidentität. Nach MEFFERT et al. manifestiert sich die ganzheitliche Gestaltung der Merkmale der Markenidentität „auf der Unternehmensebene in den Identitätsdimensionen Corporate Design, Corporate Behavior und Corporate Communications.“ 553 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll der Auffassung von BIERWIRTH gefolgt werden, der die Markenidentität der Corporate Brand als eine Verdichtung der Unternehmensidentität versteht.554 Hierauf aufbauend erfolgen nunmehr die Evaluation bestehender Markenidentitätsmodelle sowie die Ableitung einer konkreten Struktur für die Operationalisierung einer Messedachmarkenidentität.

1.2 Bewertung von Markenidentitätskonzepten und grundlegende Modellableitung Eine Orientierung der Messemarkenführung an der Markenidentität setzt ein Verständnis über die einzelnen potenziellen Identitätskomponenten und -elemente voraus. 555 Auf der Grundlage bedeutender Markenidentitätssystematisierungen wird zunächst ein geeignetes Framework für den vorliegenden Kontext etabliert.

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tony, L./ Cottam, S. (2008), S. 13. Nach HERRMANNS/PÜTMANN liefert die Corporate Identity „den Rahmen für die strategische Marken-Kommunikation auf der Basis von Brand IdentityKonzeptionen für jede angebotene Marke.“ Hermanns, A./ Püttmann, M. (1993), S. 24. WIEDMANN postuliert, dass bei einer „Unternehmensmarke die bestehende Unternehmensidentität in den Mittelpunkt zu stellen“ ist. Wiedmann, K.-P. (2008), S. 34. Vgl. Ringle, T. (2006), S. 85 und He, H.-W./ Mukherjee, A. (2009), S. 4. Vgl. bspw. Thurm, M. (2000), S. 57 He, H.-W./ Mukherjee, A. (2009), S. . Meffert, H./ Schneider, H./ Ebert, C. (2002), S. 634. Die Konzentration dieser Auffassung auf die Unternehmensmarke deutet bereits an, dass das Zusammenspiel zwischen Unternehmens- und Markenidentität von der verfolgten Markenstrategie abhängig ist. Bei einer Dachmarkenstrategie sind die Bestandteile der Corporate und Brand Identity weitgehend gleich, obwohl WIEDMANN postuliert, dass die Unternehmensidentität im Vergleich noch umfassender und facettenreicher ist. Vgl. Wiedmann, K.-P./ Meissner, S./ Grotheer, A. (2002), S. 36. ZEPLIN geht dagegen in diesem Fall von einer Deckungsgleichheit von Markenidentität und Unternehmensidentität aus. Vgl. Zeplin, S. (2006), S. 30. Vgl. Bierwirth, A. (2003), S. 21. Die Bezeichnung Komponente referenziert auf die grundlegenden Dimensionen des Markenidentitätskonstruktes (z.B. Marke als Person oder in anderen Modellen Markenkompetenzen). Diese können wiederum anhand konkreter Markenidentitätselemente, d.h. Manifestationen, charakterisiert werden (z.B. Preisgestaltung). Im hier konzeptionierten Markenidentitätsmodell erfahren diese

1.2.1

Evaluation bestehender Markenidentitätsansätze

Aus der Betrachtung der Markenidentitätsfunktionen, den konstitutiven Identitätsmerkmalen sowie der Abgrenzung zwischen Unternehmens- und Markenidentität deuten sich bereits erste Komponenten an, welche zwingend im Rahmen der Messedachmarkenidentität zu berücksichtigen sind. Diese umfassen zunächst grundlegend eine normative Komponente sowie eine Facette, die dem Corporate Behavior Ausdruck verleiht. Eine Evaluation bestehender Identitätsmodelle zeigt weitere Bestandteile und Strukturierungsmöglichkeiten auf, die im Folgenden näher analysiert werden. Aufbauend auf der Idee der Markenidentität als Gesamtstruktur aus konkreten und abstrakten Elementen wurden in der Forschung verschiedene konzeptionelle Strukturierungsansätze unternommen. Wie die Übersicht in Tabelle 4 verdeutlicht, stellt die Markenidentität ein komplex zu steuerndes Gebilde dar. Die Analyse der einzelnen Konzepte zeigt auf, dass sich das unterschiedliche Begriffsverständnis der Identität auf die Konzeptionalisierung der Markenidentitätsmodelle übertragen hat. Aufgrund ihrer weiten Verbreitung sind besonders die Strukturierungsansätze von KAPFERER (1992), AAKER (1996), MEFFERT/BURMANN (1996), BURMANN et al. (2003) und ESCH (2008) hervorzuheben, auf die weiterführend verstärkt eingegangen wird. Im Ganzen unterscheiden sich die verschiedenen Identitätskonzepte hinsichtlich ihres Grundverständnisses, den berücksichtigten Komponenten sowie deren vorgenommener Strukturierung. 556 Einerseits wird die Markenidentität als rein faktisches Konstrukt557 und andererseits als eine Kombination aus faktischen und normativen Bestandteilen betrachtet. Letzterer Gruppe sind gegenwärtig die Mehrzahl der Konzepte zuzuordnen. Häufig findet sich zudem eine Grobunterteilung in die materielle und die immaterielle Ebene, was in der Psychologie der Körper-Geist-Differenzierung ähnelt. 558 Ebenfalls nehmen zahlreiche Autoren eine Unterteilung in essenzielle und akzidentielle Markenidentitätskomponenten vor.

556

557 558

Elemente z.T. eine zusätzliche Untergliederung (z.B. on- und off-site Preise). Hierbei wird jedoch simultan auf den Begriff des Elementes zurückgegriffen. Bei genauer Betrachtung ergeben sich zahlreiche inhaltliche Parallelen, die nur aufgrund verschiedener Formulierungen den Anschein einer grundlegend differenzierenden Auffassung erwecken. Bspw. können die als „Logistics“ und „Adaptation“ bezeichneten Komponenten im Modell von BEVERLAND et al. auch mit Markenkompetenzen im Sinne von BURMANN et al. überschrieben werden. Vgl. Beverland, M./ Napoli, J./ Yakimova, R. (2007), S. 396f. und die konkrete Analyse der Markenkompetenzkomponente bei Blinda, L. (2007), S. 177ff. Vgl. exemplarisch die Arbeiten von Upshaw, B. L. (1995), S. 24 und Adjouri, N. (2002), S. 117ff. Vgl. als Beispiel Dingler, R. (1997), S. 51. In der Psychologie konnte bis heute das sogenannte Körper-Geist-Problem, auch bezeichnet als Körper-Geist-Dualismus, d.h. wie die Anatomie mit der 123

Essenzielle Komponenten werden vielfach unter den Begriffen Marken(identitäts)kern,559 Markenseele,560 Genetischer Code561 bzw. Markenphilosophie562 zusammengefasst. Uneinigkeit besteht in der konkreten Kennzeichnung dieser Kernidentität.563 In der Literatur herrscht bisher kein Konsens darüber, ob es sich selbst um ein mehrteiliges Konstrukt oder einzelne Missionstatements handelt. MEFFERT/BURMANN ordnen der Kernidentität in Form der Markenphilosophie nicht nur die zentralen Eigenschaften der Marke zu, sondern verstehen sie als Ausdruck eines „plastischen Leitbildes“, das die Markenkompetenz, die Vision, die Markenwerte und -ziele sowie das Verhältnis, welches die Marke gegenüber ihren wesentlichen internen und externen Zielgruppen pflegt, zum Ausdruck bringt.564 ESCH stellt die Markenkompetenz ins Zentrum der Identität. Diese umschreibt der Autor mit zentralen Charakteristika, die sich aus der Markenhistorie, der Markenherkunft, ihrer Rolle im Markt sowie den zentralen „Markenassets“ ableiten. 565 AAKER nimmt in seinem Modell eine Zweiteilung der Kernidentität vor. Seiner Auffassung nach ist zunächst eine prägnante kurze Formel als Markenessenz zu formulieren, um die sich die Kernidentität in Form von vier nicht näher spezifizierten Markeneigenschaften rankt. 566 Werte ordnet AAKER dagegen den akzidentiellen Komponenten – in seinem Wortlaut der „erweiterten Markenidentität“ – zu. Insgesamt stimmen die Autoren überein, dass die Kernidentität über einen längeren Zeitraum konstant zu halten ist und vom Management, wenn, nur geringfügig geändert werden sollte. Die bestehenden Auffassungen lassen sich folglich am treffendsten darin zusammenfassen, dass die Kernidentität die langfristig wesensprägenden Komponenten bzw. Identitätselemente repräsentiert. Langfristigkeit entsteht einerseits durch gegebene Entstehungsmechanismen förmlich naturgemäß (z.B. Markenhistorie) und andererseits aufgrund festgelegter strategischer Markeneigenschaften. Daraus ableitend erscheint es schlüssig, dem Identitätskern die Kompo-

559 560 561 562 563

564 565 566

124

Seele korrespondiert, nicht geklärt werden. Deshalb scheint es wenig verwunderlich, dass auch in der identitätsbasierten Markenführungsliteratur noch zahlreiche verschiedene Konzeptionalisierungen zum Zusammenspiel zwischen materiellen (z.B. Architektur) und intangiblen Elementen (z.B. Werte) vorherrschen. Vgl. zum Geist-Körper-Dualismus grundlegend Lenk, H. (2006), S. 445f. sowie im Detail Gugutzer, R. (2002), S. 63ff. Vgl. bspw. Esch, F.-R. (2008), S. 101 und Adjouri, N. (2002), S. 118. Siehe exemplarisch Janonis, V./ Dovaliene, A./ Virvilaite, R. (2007), S. 75. Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 111. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 34. MEFFERT/BURMMAN führen diesen Sachverhalt auf die noch ausstehenden Untersuchungen in diesem Bereich zurück. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005c), S. 56. Zitiert nach Meffert, H. (2004), S. 303. Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 101ff. Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 79 sowie darauffolgend Aaker, D. A./ Joachimsthaler, E. (2000a), S. 54.

nenten zuzuordnen, die sowohl die Entstehung der Identität (wie Unternehmenskultur, Werte, Vision) als auch das grundlegende Nutzenversprechen der Marke prägen.567 Als logischer Schluss aus der unterschiedlichen Interpretation der Kernidentität folgt, dass die Autoren der identitätsorientierten Schule auch bzgl. der Konzeption der erweiterten Identität (akzidentielle Komponenten) verschiedenen Auffassungen nachgehen. In der angloamerikanischen Literatur wird verstärkt auf das von AAKER entwickelte Vier-Komponenten-Modell zurückgegriffen, das eine Untergliederung in Marke als Produkt, als Organisation, als Person und als Symbol vorschlägt.568 Häufigster Kritikpunkt dieses Ansatzes ist die Überschneidung der Komponenten durch gemeinsame Ausprägungsformen. 569 Ferner wird die ungenügende Differenzierung zwischen emotionalen und rationalen Markenattributen bemängelt. Im Jahr 1996 entwickeln MEFFER/BURMANN ein ähnliches Modell, auf das sich die o.a. Kritikpunkte übertragen lassen. Der von KAPFERER konzipierte Ansatz des Brand Identity Prism stellt eine weitere häufig zitierte Konzeption der Markenidentität dar. In seinem Modell betrachtet der Autor das Image des Unternehmens, das Image der Zielgruppe, Außen- und Innenorientierung simultan. 570 WELLING bemängelt hierbei treffend eine ungenügende Abgrenzung zwischen den sechs verwendeten Identitätskomponenten, die teilweise Vermischung zwischen Soll- und Ist-Identität sowie die zweifelhafte Zuordnung einzelner Elemente zu den übergeordneten Identitätskomponenten.571

567

568 569

570 571

VAN REKOM et al. sprechen hierbei angelehnt an AAKER von der Markenessenz. Vgl. Van Rekom, J./ Corley, K./ Ravasi, D. (2008), S. 116. Siehe ebenfalls Upshaw, B. L. (1995), S. 24f. Mit diesem Verständnis lehnen sich die Autoren folglich an die Auffassung von MEFFERT/BURMANN (1996; 2002) an, referenzieren jedoch zugleich auf die sozialpsychologischen Identitätskomponenten nach BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003). Der Markenkern wird im weiteren Verlauf der Arbeit als Markenphilosophie bezeichnet. Vgl. wiederum Aaker, D. A. (1996), S. 79. Vgl. Ringle, T. (2006), S. 57. AAKER selbst weist auf diese Überschneidungen hin und begründet sie mit unterschiedlichen Kontexten, für welche die eine oder andere Zuordnung erforderlich ist. Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 83. Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 51. Vgl. Welling, M. (2003), S. 21ff. 125

Autor

Bezugsobjekt

Kurzbeschreibung der Identitätsstrukturierung

Kapferer, J.-N. (1992), S. 51

Generisch

6 Komponenten: Persönlichkeit/Charakter, Kultur, Vision, spontane Zuordnung, Bezug zum Verbraucher, Beschaffenheit

Upshaw, B. L. (1995), S. 24

Gastgewerbe

Aaker, D. A. (1996), S. 79

Generisch

6 Komponenten: Markenname, Marketingkommunikation, Promotion/Merchandising, Produkt/Service, Performance, Selling Strategies, Logo/Grafic System 4 Komponenten: Marke als Produkt, Marke als Organisation, Marke als Symbol, Marke als Person: 12 Beispiele für Identitätselemente

Dingler, R. (1997), S. 51

Generisch

Meffert, H./Burmann, C. (1996), S. 35; (2002), S. 51 De Chernatony, L. (1999), S. 166

Generisch Generisch

6 Komponenten: Presentation, Personality, Positioning, Brand Vision, Culture, Relationships

Adjouri, N. (2002), S. 117ff.

Generisch

Burmann, C./Blinda, L./Nitschke, A. (2003), S. 25 Beverland, M./Napoli, J./Yakimova, R. (2007), S. 395ff. Janonis, V./Dovaliene, A./Virvilaite, R. (2007), S. 71f.

Generisch

2 Komponenten: Markenkern aus langfristigen und stabilen Assoziationen, Markenperipherie aus nicht stabilen, kurzfristigen Assoziationen (Imagebegriffe) 6 Komponenten: Markenherkunft, Markenführungskompetenzen, Markenwerte, Markenpersönlichkeit, Markenvision, Markenleistungen

Generisch bezogen auf B-to-B Markenführung Generisch

5 Komponenten: Product, Services, Logistics, Adaptations, Advice

Ringle, T. (2006), S. 69ff.

Generisch

Esch, F.-R. (2008), S. 100ff.

Generisch

7 Komponenten: Marke als Produkt, Markenkommunikation, Markenkultur, Marke als Person, emotionale Konditionierung der Marke, Sinneswahrnehmung der Marke, Marke als Organisation 5 Komponenten: Markenkompetenz als Kern, Markenattribute, Markenbild, Markentonalität, Markennutzen

Tabelle 4:

6 Komponenten: Materielle Ebene (objektive Merkmale) und immaterielle Ebene (Persönlichkeit/Charakter, Kultur, Bezugsrahmen, spontane Zuordnung und Markenvision) 4 Komponenten: Marke als Produkt, Marke als Organisation, Marke als Symbol, Marke als Person: 14 Beispiele für Identitätselemente

6 Komponenten: Good, Symbol, Logotype, Communication, Personage, Producer

Ausgewählte Markenidentitätsmodelle in der Literatur (Quelle: eigene Darstellung)

In neueren Ansätzen der Identitätsforschung ist ein stärkerer Einbezug sozialwissenschaftlicher Erkenntnisse zu verzeichnen. BURMANN et al. leiten 2003 erstmalig auf der Grundlage sozialwissenschaftlicher und psychologischer Identitätsforschung sechs konstitutive Komponenten für ihr Modell her. Diese umschreiben die Autoren mit Markenherkunft,

-vision,

-führungskompetenzen,

Markenwerte,

-persönlichkeit

und -leistungen, welche sie grob zueinander in Beziehung setzten. 572 Als Kritik an diesem Ansatz ist zu bemerken, dass eine Unterteilung in die essenziellen und akzidentiellen Merkmale der Markenidentität unterbleibt. Weiterhin sprechen die Autoren allgemein von sozialpsychologischen Quellen, ohne diese konkret zu spezifizieren. Durch die Unterscheidung zwischen Ist- und Selbstbild der Marke und deren unterschiedlicher Strukturierung gestaltet sich zudem eine Operationalisierungschwierig. 573

572 573

126

Siehe Burmann, C./ Blinda, L./ Nitschke, A. (2003), S. 25. Teilweise beginnen neuere Arbeiten von BURMANN et al., diese Lücken zu schließen. Siehe die Arbeitspapiere des LIM z.B. zur Markenauthentizität. Vgl. Burmann, C./ Schallehn, M. (2008), S. 4ff.

Schließlich ist auf das Modell von ESCH, das einen neurologischen Bezug aufweist, zu referenzieren. Es unterscheidet gezielt zwischen rationalen und emotionalen Nutzenkomponenten.574 Demnach sollte bereits zum Zeitpunkt der Markenidentitätskonzeption ein gezieltes zielgruppenseitiges Denken in Nutzenassoziationen erfolgen. Allerdings sind auch in dieser Konzeption nicht alle Komponenten überschneidungsfrei.575 Als Zwischenfazit aktueller Identitätsmodelle in der Literatur bleibt festzuhalten, dass zwar in den letzten Jahren deutliche Fortschritte im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung erreicht wurden, keines der aktuellen Modelle aber eine vollkommen transparente und ganzheitlich schlüssige Heuristik vorgibt, die unadaptiert auf das Messewesen transferierbar erscheint. MEFFERT konstatiert in diesem Zusammenhang, dass die Untersuchungen erste konkrete Hinweise zur Beantwortung der Frage, aus welchen Merkmalen sich die Markenidentität ergibt, liefern, jedoch keine Ansätze darstellen, „[…] die sich systematisch mit den Komponenten, der Entstehung und der Beeinflussung der Markenidentität befassen“. 576 Zwar herrscht in der Wissenschaft eine breite Akzeptanz darüber vor, dass die Identitätsgenerierung weiterer Forschungen bedarf, aber auch neuere Veröffentlichungen nehmen hierbei nur ungenügend eine Zusammenführung sozialpsychologischer und managementorientierter Forschungsgrundlagen vor. 577 Modellkonzeptionen schaffen es zwar einerseits „mehr Licht“ in die Entstehung der Identität zu bringen – insb. BURMANN et. al. (2003) –, dieses geht andererseits häufig zu Lasten der Operationalisierbarkeit auf der Wirkungsebene der Identität.578 Angelehnt an die Prüfkriterien von ESCH et al. und RINGLE ergibt sich die in Tabelle 5 dargestellte abschließende Bewertung für die bedeutendsten Identitätsmodelle.579

574 575

576 577

578

579

Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 100ff. Bspw. werden Erlebnisse der Markentonalität zugeordnet, obgleich sie simultan als Bestandteile der Markennutzenkomponente angesehen werden können. Vgl. Meffert, H. (2004), S. 301. Bspw. konstatiert RINGLE die Notwendigkeit einer neuen Identitätskonzeption und adaptiert in ihrer Arbeit das Modell von AAKER. Allerdings ergeben sich auch in Bezug auf ihren Ansatz offene Fragen. So erscheint es z.B. fraglich, dass die Komponente „Sinneswahrnehmung“ im Modell explizit herausgestellt wird, da sie vielmehr die Markenidentitätsvermittlung im Rahmen der Markenkommunikation, welche ebenfalls im Modell integriert ist, betrifft. Vgl. Ringle, T. (2006), S. 67ff. Das Modell von ESCH stellt „ein gutes Klassifizierungsraster zur endgültigen Determinierung der Markenidentität dar, gibt jedoch aufgrund seiner rein deskriptiven Natur der vier Quadranten wenig Auskunft über die für die Identitätserfassung relevanten Faktoren.“ Walbert, G. (2006), S. 176. Hier bieten sich wiederum die anderen Ansätze an. Vgl. Esch, F.-R./ Langner, T./ Rempel, J. E. (2005), S. 123 und Ringle, T. (2006), S. 66. Das erste Kriterium verkörpert die Forderung nach der Zugänglichkeit der Identitätskomponenten durch eine hinreichende Beschreibung. Weiterhin wird gefordert, dass sich die Identitätskomponenten zur Si127

Identitätsmodell nach …

Kapferer, J.N. (1992)

Aaker, D. A. (1996)

Meffert, H./ Burmann, C. (1996)

Burmann, C., et al. (2003)

Esch, F.-R. (2008)

Bewertungskriterium

I.

Zugänglichkeit durch hinreichende Beschreibung

--

+/--

+/--

+/--

+/--

II.

Klare Abgrenzung der Markenidentitätskomponenten

--

+/--

+/--

+/--

+/--

III. Leitfaden zur Herleitung der Identitätskomponenten/ -elemente anhand sozialwissenschaftlicher Entstehungsgrundlagen

--

--

--

+/--

--

IV. Inhärente Grundlage für einen Vergleich zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke (Operationalisierbarkeit)

+/--

--

--

+/--

+

V. Möglichkeit der Gewichtung von Identitätskomponenten

--

+

+

--

+

VI. Betrachtung von Interdependenzen im Identitätsgefüge

--

--

--

+/--

+/--

VII. Praktikabilität und Anschaulichkeit

--

+/--

+/--

--

+/--

Legende:

Tabelle 5:

+ (Kriterium erfüllt)

-- (Kriterium nicht erfüllt)

+/--

(Kriterium teilweise erfüllt)

Bewertung bedeutender Markenidentitätsmodelle anhand definierter Kriterien (Quelle: eigene Darstellung i.A. an Ringle, T. (2006), S. 66 und Esch, F.-R./Langner, T./Rempel, J. E. (2005), S. 124ff.)

Da eine detaillierte Reflexion sozialwissenschaftlicher und psychologischer Forschungen zur gezielten Adaption der Modelle an dieser Stelle zu weit gehen würde und auch nicht der Kernzielstellung dieser Arbeit entspricht, wird im Folgenden anhand der Funktionen, die eine Messedachmarke erfüllen soll, eine Integration der Erkenntnisse aus den bestehenden Strukturierungskonzepten durchgeführt. Mit diesem Vorgehen wird der Forderung von WALBERT entsprochen und ein Modell konzipiert, das die spezifischen Besonderheiten der Branche, d.h. dem Messewesen, berücksichtigt.580

1.2.2

Ableitung eines generellen Identitätsmodells als Anwendungsgrundlage

In den zuvor aufgezeigten Identitätsmodellen findet z.T. eine Vermischung von Identitätsentstehung, -erfassung und -festlegung statt. 581 Aus diesem Grund wird bspw. eine Unterscheidung in Ist-Identität und Soll-Identität in der Forschung vorgenommen.

580

581

128

cherstellung einer praktischen Handhabbarkeit nur geringfügig überschneiden dürfen. Ein adäquates Modell zeichnet sich zudem durch die fundierte sozialwissenschaftliche Herleitung der Identitätskomponenten aus und gewährleistet einen Vergleich zwischen Selbstbild und Fremdbild der Marke. Weitere Kriterien stellen das Aufzeigen möglicher Interdependenzen zur Erfassung des „großen Ganzen“ dar und die Option der Gewichtung der Komponenten. Schließlich referenziert Kriterium sieben auf die Forderung der Vermittelbarkeit gegenüber den Zielgruppen aufgrund von Transparenz und Anschaulichkeit des Modells. Vgl. Walbert, G. (2006), S. 174. Der Notwendigkeit der Einzelfallbetrachtung kann auch im Rahmen dieser Arbeit nicht entsprochen werden, da keine konkrete Messegesellschaft im Fokus des Forschungsvorhabens steht. WALBERT empfiehlt diesbezüglich die Verwendung von zwei Modellen, einem zur Identitätserfassung und einem zur Identitätsfestlegung. Vgl. abermals Walbert, G. (2006), S. 176.

VAN REKOM et al. fassen zusammen, dass „a general agreement exists that brands can be conceptualised as sets of characteristics, views on how these characteristics hang together are not that well articulated.“582 In der vorliegenden Arbeit gilt es nunmehr zunächst ein Verständnis über die Markenidentitätskomponenten zu generieren, die für die Erfassung der Identitätselemente geeignet sind, welche die Differenzierung und damit die Wahrnehmbarkeit gegenüber den Messezielgruppen determinieren. Ein Blick in die sozialpsychologische Forschung offenbart noch heute ein breites Spektrum an Paradigmen, die sich mit der Konzeption des Selbst beschäftigen.583 Identität bezeichnet zunächst grundlegend die Eigentümlichkeit eines Objektes und umfasst ableitend aus dem konstitutiven Merkmal der Wechselseitigkeit alle jene Merkmale, die in der Wahrnehmung durch andere eine Rolle spielen (Relevanzkriterium). In der Wissenschaft herrscht dahingehend ein Konsens, dass sich Identitätsmodelle für die Unternehmensmarke von denen auf der Leistungsebene unterscheiden. 584 Abhängig von der verwendeten Markenarchitektur ist hierbei die Leistungsebene mehr oder weniger in das Identitätsmodell der Unternehmensmarke zu integrieren. In der Literatur wird vielfach auf das Modell von AAKER (1996) referenziert, das zwar Mängel hinsichtlich der Überschneidung in einzelnen Identitätskomponenten aufweist, jedoch gesamtheitlich eine gute Grundlage für die Erfassung relevanter Identitätselemente der erweiterten Markenidentität darstellt. 585 Dagegen liefert das Modell von BURMANN et al. (2003) einen geeigneten Ausgangspunkt für die Herleitung einzelner Identitätselemente und im Ansatz von ESCH (2008) findet sich eine Integration des Markennutzens, der auf der Wirkungsseite die höchste Verhaltensrelevanz aufweist. Unter Beachtung der von ESCH et al. (2005) geforderten Kriterien unternimmt Abbildung 15 nunmehr den Versuch, die Vorteile dieser drei Modelle zu kombinieren.

582 583 584 585

Van Rekom, J./ Corley, K./ Ravasi, D. (2008), S. 116. Vgl. Pervin, L. A./ Cervone, D./ John, O. P. (Hrsg.) (2005), S. 60ff. Vgl. grundlegend Esch, F.-R. (2008), S. 115. Vgl. Ringle, T. (2006), S. 68. 129

Symbolischer Nutzen

Marke als Person

Marke als Produkt

Markenphilosophie

Marke als Symbol

Marke als Organisation

Funktionaler Nutzen

Abbildung 15: Abgeleitete Modellstruktur als Operationalisierungsgrundlage für die Messedachmarkenidentität (Quelle: eigene Darstellung i.A. an die Modelle von Aaker, D. A. (1996), S. 79; Meffert, H./Burmann, C. (2002), S. 51 und Esch, F.-R. (2008), S. 100ff.)

Aus dem Merkmal der Wechselseitigkeit ergibt sich die Notwendigkeit für die Integration der Merkmale, durch welche die Messegesellschaft unmittelbar sichtbar wird. In den aufgezeigten Ansätzen werden alle mit der Marke verbundenen, primär bildlichen Elemente i.d.R. unter einer separaten Identitätskomponente zusammengefasst. A AKER (1996) sowie MEFFERT/BURMANN (1996) nutzen die Bezeichnung Marke als

Symbol, die auch im vorliegenden Kontext Verwendung findet.586 Die von den Autoren verwendete Komponente der Marke als Organisation wird in das vorliegende Modell ebenfalls übernommen. Diese Dimension steht für Merkmale, die die Eigenschaften des Unternehmens als organisationales Gebilde aufgreifen. AAKER spricht von „attributes [which] are created by the people, culture, values and programmes of the company. […] Some aspects can be described as product attributes in some contexts and organizational attributes in others.” 587 Markeneigenschaften in dieser Kategorie sind länger anhaltend und nur schwer für den Wettbewerb nachzuahmen.

586

587

130

Eine separate Kategorisierung empfiehlt sich zugleich vor dem Hintergrund der Erkenntnisse der Persönlichkeitspsychologie zur zentralen Rolle von Gestaltseigenschaften bei der Wahrnehmung von Personen. Vgl. Asendorpf, J. (2007), S. 174f. In der CI-Forschung werden Elemente dieser Komponente häufig unter dem Begriff der Visual Identity diskutiert. Vgl. exemplarisch Melewar, T. C./ Saunders, J. (2000), S. 538ff. Aaker, D. A. (1996), S. 82f.

Zudem variiert ihre Bedeutung stark in Abhängigkeit von der Art der Dienstleistung sowie der verwendeten Branding-Strategie.588 So wie die Wahrnehmung einer Person durch deren Kinder determiniert wird, ist ein Unternehmen unmittelbar mit den eigenen Produkten verbunden. Für eine Messegesellschaft stellen Messeveranstaltungen als Dienstleistungen diese Kernprodukte dar. Während in Bezug auf physische Güter die technisch-qualitativen Eigenschaften und das Produktäußere unter der Rubrik der Marke als Produkt in die Identitätsmodelle integriert werden, 589 erscheint in Relation zur Dienstleistung eine Reinterpretation dieser Komponente erforderlich. Gemäß den neueren Forschungen zur servicedominant logic stellt die Erfahrung den zentralen Benefit bei Dienstleistungen dar.590 BALLANTYNE/AITKEN sprechen von „[…] service experience derived from interacting with goods in use as well as service interactions with the supplier.“591 Ausgehend von der ganzheitlichen Betrachtung der Messebeteiligungskette folgt hieraus, dass im Kontext des Messewesens sowohl die Erfahrung auf dem Messegelände als auch in der Messestadt bei der Marke als Produkt berücksichtigt werden müssen. 592 Nach AAKER fallen in die Kategorie der Marke als Produkt alle „attributes directly related to the purchase or use of a product”.593 Für die Messedienstleistung stellt die Aussteller- und Besucherqualität die Grundvoraussetzung für das Erreichen der eigenen Ziele und demnach dem funktionalen Nutzen dar. Die externen Faktoren werden folglich für die Dauer der Integration Teil der Messemarke.594 Die vierte Komponente in den Modellen von AAKER (1996) und MEFFERT/BURMANN (1996) ist die Marke als Person. Diese Perspektive zeigt eine Analogie zum Individuum und seiner Persönlichkeit.595 Insgesamt herrscht in der Literatur bislang Uneinigkeit darüber, welche Gewichtung dieser Komponente beizumessen ist und in

588 589 590 591 592

593 594 595

Vgl. unterstützend Ringle, T. (2006), S. 82. Vgl. bspw. Meffert, H./ Burmann, C. (2002), S. 53 sowie Becker, J. (2004), S. 712f. Vgl. Specht, N./ Fichtel, S./ Meyer, A. (2008), S. 258f. Ballantyne, D./ Aitken, R. (2007), S. 361. Ebenfalls wird die Interaktionsqualität zwischen Veranstalter und Kunden zum Bestandteil der Marke. Analog der Auffassung von MEFFERT/BURMANN wird das in diesem Kontext als relevant erachtete Mitarbeiterverhalten jedoch der Komponente Marke als Organisation zugeordnet. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (2002), S. 51. Diese Verfahrenweise wird unter anderem damit begründet, dass die Marke als Organisation den engsten Zusammenhang mit dem Konstrukt der CI darstellt, welchem explizit das Corporate Behavior zugeordnet wird. Vgl. Wiedmann, K.-P. (1987), S. 4f. und zum Zusammenhang mit der Markenidentität Ringle, T. (2006), S. 91f. Aaker, D. A. (1996), S. 80. Vgl. unterstützend Bosch, M. (2006), S. 62. Vgl. Adjouri, N. (2002), S. 90. 131

welcher hierarchischen Ordnung sie in Bezug zu den anderen Komponenten anzusiedeln ist.596 Während bspw. KÜHNE und HE/MUKKERJEE die Markenpersönlichkeit als Kern der Markenidentität ansehen, ordnen AAKER (1996), MEFFERT/BURMANN (1996) und ESCH (2008) diese der erweiterten Identität zu.597 Grundlage der Marke als Person ist die Markenpersönlichkeit in Form der Überlegung, dass Marken ebenso wie Menschen eine Persönlichkeit besitzen.598 CILMORE (1919) weist in seiner Theory of Animism darauf hin, dass der Mensch dazu neigt, leblose Objekte zu beseelen, indem er ihnen menschliche Charakterzüge zuweist. Auch formulierte bereits DOMIZLAFF im 12. Grundgesetz der natürlichen Markenbildung: „Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit […].“599 AAKER definiert das Konstrukt der Markenpersönlichkeit als „set of human-like attributes associated with a brand“. 600 Es ist nach BURMANN/STOLLE das Ergebnis unternehmensseitiger Kommunikationsprozesse, die sich

nach MC ENALLY/DE CHERNATONY auf „real product attributes“ stützen.601 HUBER et al. betrachten die Markenpersönlichkeit als Resultat der Gesamtheit der Wahrnehmungen und Erfahrungen des Nachfragers mit der Marke.602 Diese Auffassungen verdeutlichen exemplarisch, dass sich die Komponente Marke als Person aus den zuvor aufgezeigten Komponenten Marke als Organisation, als Symbol und als Produkt ergibt. Sie ist folglich nicht auf der gleichen Ebene anzusiedeln. Mit dieser Auffassung wird den Theorien der Functional-Benefit-Representation- und dem Relationship-BasisModel gefolgt, die die Markenpersönlichkeit als Ergebnis von Interdependenzen zwischen Markenattributen und Markenutzen sowie von Interaktionen zwischen Marke und Konsument betrachten. 603 In der Konsequenz wird die Marke als Person in Abbildung 15 als „umschließende“ Komponente dargestellt.604

596

597

598 599 600 601 602 603

604

132

Eine Ursache hierfür liegt in der Unterschiedlichkeit der Auffassung zur Breite der Markenpersönlichkeit. Während AAKER ein breites, zu funktionalen Produktmerkmalen nicht ganz überschneidungsfreies Verständnis zugrunde legt, fordern z.B. AZOULAY/KAPFERER eine Konzentration auf rein menschliche Charakterzüge. Siehe hierzu Azoulay, A./ Kapferer, J.-N. (2003), S. 151ff. Vgl. Kühne, M. (2008), S. 155ff., He, H.-W./ Mukherjee, A. (2009), S. 3 sowie die zuvor aufgeführten Quellen. Vgl. die Ausführungen bei Gilmore, G. W. (1999), S. 5ff. Domizlaff, H. (1994), S. 700. Aaker, J. L. (1997), S. 347 und vgl. zustimmend Mäder, R. (2005), S. 5. McEnally, M./ De Chernatony, L. (1999). Vgl. Huber, F. et al. (2006), S. 8-10. Vgl. Kühne, M. (2008), S. 160f. Auch NANDAN spezifiziert die Markenpersönlichkeit auf der Wirkungsebene als „the sum of total impressions that consumers receive from many sources […].“ Nandan, S. (2005), S. 266. Diese Verfahrensweise erscheint auch deshalb sinnvoll, da bislang keine gesicherten Erkenntnisse vorliegen, welche Markenattribute zur Schaffung einer konkret intendierten Markenpersönlichkeit beitragen. Vgl. Herrmann, A./ Huber, F./ Braunstein, C. (2005), S. 190.

Aus dem konstitutiven Identitätskriterium der Wechselseitigkeit resultiert, dass die Markenidentität als Selbstbild der Marke eine inhärente Grundlage für den Vergleich mit dem Markenimage als Fremdbild der Marke darstellen sollte.605 In der Konsequenz ist eine partielle Parallelität von Komponenten in beiden Modellen anzustreben. Forschungen zur Konzeptionalisierung des Markenimagekonstruktes schlagen hierbei eine dreigliedrige Unterteilung in Markenassoziationen, Markenpersönlichkeit und Markennutzen als Grundlage des Globalimages vor.606 Daraus ableitend ergibt sich abschließend die Notwendigkeit der Berücksichtigung von Markennutzenelementen im Identitätsmodell.607 In einigen Publikationen wird von der Bedeutung der Markenpersönlichkeit für die verschiedenen möglichen Markennutzendimensionen gesprochen, was eine Anordnung des Markennutzens im äußeren Identitätskreis plausibel erschei-

ästhetisch

Soziale Anerkennung

hedonistisch

sozial

Soziale Beziehungen

Sicherheit Grundbedürfnisse Bedürfnisse

ulitaristisch

ökonomisch

Markennutzen

Funktionale Dimension

Selbstverwirklichung

Symbolische Dimension

nen lässt.608

Sinnlich positive Wahrnehmung der Ästhetik des Messegeländes

Assoziierte Erlebnisvielfalt z.B. durch erwartete hohe Mitausstellerqualität

Unterstützung externer Darstellung aufgrund des Profitierens durch renommierte Messegesellschaft, welche hinter einer neuen Veranstaltung steht Risikoreduktion bezüglich der erwarteten Veranstaltungsqualität

Faires PreisLeistungsverhältnis am Standort

Messeapplikation

Abbildung 16: Übertragung der Bedürfnis- und Markennutzenhierarchie auf die Messedachmarke aus Ausstellersicht (Quelle: in enger Anlehnung an Burmann, C./Stolle, W. (2007), S. 78) 609

Wissenschaftler schlagen unterschiedliche Herangehensweisen der Nutzenstrukturierung vor. 610 Die meisten Untersuchungen referenzieren auf die Betrachtung von

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Vgl. Ringle, T. (2006), S. 64. Vgl. Burmann, C./ Stolle, W. (2007), S. 69. Für Markenassoziationen wird vielfach auch der Begriff der Markeneigenschaften verwendet. Diese Forderung lässt sich vor dem Hintergrund der Means-End-Theorie begründen. Gemäß dieser existieren bei der Markenwahrnehmung und -bewertung unterschiedliche Abstraktionsniveaus: einerseits die Markeneigenschaften als Repräsentation der Marke und andererseits die daraus resultierenden Markennutzen als Konsequenz. Vgl. Olson, J. C. (1989), S. 174. Vgl. die detaillierte Darstellung bei Burmann, C./ Stolle, W. (2007), S. 79. Die Nutzenbeispiele wurden exemplarisch zur Verdeutlichung ausgewählt, dabei wurde die zugrunde gelegte Nutzensystematik bislang primär für den B-to-C-Bereich verwendet. Erste Erkenntnisse zum Markennutzen im B-to-B-Segment lassen jedoch einen grundlegenden Transfer als zulässig erscheinen. Vgl. Backhaus, K./ Voeth, M. (2007), S. 171f. 133

funktionellen und symbolischen Nutzenassoziationen, die auf das Markenimagemodell von KELLER zurückgehen. 611 Eine detailliertere Ausdifferenzierung ermöglicht der Ansatz von SWEENEY/SOUTAR, der mehrere nachfragerrelevante Disziplinen integriert und wiederholt empirisch validiert wurde (vgl. Abbildung 16).612 Im Messewesen ergibt sich der funktionale Nutzen aus den funktionalen Angebotsbestandteilen der Marke, wie z.B. der guten technischen Ausstattung der Ausstellungshallen und dem zielgruppenadäquaten Besucherpublikum. Der funktionale Grundnutzen erwächst für die Nachfrager darüber hinaus aus der Informations- und Risikoreduktionsfunktion der Marke, die zuvor unter der Dachmarken-Relevanzbetrachtung unter Punkt B3.4.2 erörtert wurden. 613 Im Rahmen der symbolischen oder synonym ideellen Nutzendimension ist besonders der hedonistische Nutzen hervorzuheben, der unter anderem den Wunsch nach Vielfalt und stimulierenden Erlebnissen repräsentiert.614 Abschließend bleibt darauf hinzuweisen, dass in neueren Ansätzen auf der Basis sozialwissenschaftlicher Erkenntnisse zahlreiche Konstrukte untersucht werden, die eine theoretisch-fundierte Herleitung der Markenidentität erlauben. Hervorzuheben ist die Markenherkunft, die als Grundlage der Markenidentität betrachtet wird, da „eine Marke von den internen und externen Zielgruppen zunächst im Kontext ihres Ursprungs wahrgenommen und interpretiert wird“.615 Die Markenherkunft wird verstanden als die „Gesamtheit aller geografischen, kulturellen und institutionalen Einflüsse, die festlegen, von wo, wem oder was eine Marke entstammt.“616 Sie wirkt demnach direkt auf die Marke als Organisation, indem sie die institutionelle Herkunft einer Messeveranstaltung als Markeneigenschaft begründet. Weiterhin liefert sie die theore-

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Vgl. Nandan, S. (2005), S. 266ff. Vgl. Keller, K. L. (1993), S. 3ff. Vgl. Sweeney, J. C./ Soutar, G. N. (2001), S. 203ff. Eine ebenfalls vielzitierte Nutzenstrukturierung stellt die Systematik nach PARK et al. dar. Die Autoren untergliedern in „functional, symbolic and experimential benefits“, wobei letztere Komponente der hedonistischen sowie ästhetischen Dimension im Modell in Anhang V entspricht. Siehe Park, C. W./ Jaworski, B. J./ Macinnis, D. J. (1986), S. 137f. In dieser Hinsicht existieren in der Literatur noch widersprüchliche Auffassungen. Während BURMANN/BLINDA die Risikoreduktionsfunktion dem symbolischen Nutzen zuordnen, zählen sie BURMANN/STOLLE zum Grundnutzen. Vgl. Burmann, C./ Blinda, L. (2003), S. 35 versus Burmann, C./ Stolle, W. (2007), S. 74. Vgl. bspw. Trommsdorff, V. (2004), S. 123f. sowie für konkrete Beispiele in Bezug auf Privatbesucher, Fachbesucher und Aussteller Jung, K. (2008), S. 296. Für Besucher kann ein hedonistischer Nutzen z.B. durch ein spannendes Messerahmenprogramm on-site und off-site des Messegeländes erzeugt werden. Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 58. Burmann, C./ Blinda, L. (2003), S. 39. Die Markenherkunft kann dementsprechend auf alle Markeneigenschaften wirken. Vgl. ebd. S. 68.

tische Basis für die Identitätselemente resultierend aus messestadtbezogenen Einflussfaktoren.617 Der identitätsbasierte Markenführungsansatz versteht die Marke nicht nur selbst als Ressource, sondern betrachtet sie zugleich als Ergebnis der richtigen Kombination von Unternehmensressourcen. In diesem Zusammenhang hat sich der Begriff der Markenkompetenz geprägt, der „die organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von Ressourcen“ kennzeichnet und folglich als Handlungspotenzial eines Unternehmens zu interpretieren ist.618 Die Markenkompetenz repräsentiert sich bspw. in Form der Fähigkeiten und der Verhaltensweisen der Messemitarbeiter, sodass daraus ein überdurchschnittlicher Kundennutzen generiert wird. Zugleich existieren in der Literatur weitere Erkenntnisse, die für die konzeptionelle Herleitung der Messemarkenidentität herangezogen werden können. So wies SCHAEFER in ihrer Untersuchung die kausale Wirkung des Branchenimage auf das Unternehmensmarkenimage nach. 619 Im Messewesen bleibt demnach zu fragen, inwieweit bereits die Aufnahme bestimmter Messethemen und folglich ein stärkerer Assoziationszusammenhang mit ausgewählten Branchen für die Profilierung der Messedachmarke und somit die Stärkung des Gesamtportfolios sinnvoll sind. Ziel der vorliegenden Untersuchung stellt die Herleitung eines messespezifischen Messedachmarken-Identitätsmodells dar. Die Bedeutung der einzelnen Markenkomponenten und -elemente für die Markenidentität ist produkt- und marktabhängig. 620 Angesichts des Fehlens identitätsorientierter Untersuchungen im Messekontext werden im nächsten Schritt zunächst kontextverwandte Studien analysiert, um sich konzeptionell weiter dem Messemarkenidentitätsmodell zu nähern.621

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Vgl. die Ausführungen zu den Komponenten der Markenherkunft bei Burmann, C./ Blinda, L. (2003), S. 36ff. Das Konstrukt ist eng verwandt mit der Markenhistorie, welche nach MEFFERT/BURMANN die Gesamtheit aller vergangenen Ereignisse betrachtet. Vgl. dazu Burmann, C./ Meffert, H. (2005c), S. 58. Die Autoren sehen die Markenherkunft dagegen als vom Management gestaltbar an und bemerken, dass sie im Idealfall der Marke eine besondere Glaubwürdigkeit verleiht. Siehe. hierzu ebenfalls Urde, M./ Greyser, S. A./ Balmer, J. M. T. (2007), S. 5. Burmann, C./ Meffert, H. (2005c), S. 59. Vgl. Schaefer, K. (2006), S. 166 sowie Burmann, C./ Schaefer, K./ Maloney, P. (2008), S. 157ff. Vgl. Burmann, C./ Schallehn, M. (2008), S. 10. Die Herangehensweise findet sich bei zahlreichen Untersuchungen, die auf keine bis wenige empirische Grundlagen für den eigenen Kontext zurückgreifen können. Vgl. bspw. Ebert, C. (2004), S. 28. 135

1.3 Forschungserkenntnisse aus kontextverwandten Branchen Es lassen sich Geschäftsmodelle identifizieren, die Parallelen zu Messegesellschaften aufweisen und in bestimmten Aspekten einen Erkenntnistransfer von vorhandenen Markenstudien erlauben. So existiert bspw. im Verlagsmanagement in Form der Autoren und in der Medienbranche in Form der Künstler eine ähnlich starke Integration der externen Faktoren als Co-Produzenten. Bei Universitäten ist der Standort analog als Teil der Angebotspolitik zu betrachten. In den folgenden Ausführungen wird aufgrund des Vorhandenseins von weitreichenden empirischem Forschungsmaterial primär auf die Handels-, Standortmarken- und Eventforschung eingegangen (vgl. Tabelle 6 für eine Auswahl). Als Kontexte liefern sie einen geeigneten Bezug zu den Erkenntnissen der Netzwerkidentität622, der räumlichen623 und temporären Identität 624 , welche für die Messemarkenführung besonders charakteristisch sind und insofern ein Wissenstransferpotenzial vermuten lassen.625

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Der Ausdruck Netzwerkidentität findet sich erstmalig systematisch definiert von den Forschern der Skandinavischen Industrial Marketing und Purchasing (IMP)-Schule. Hiernach definieren ANDERSON et al. Netzwerkidentität als “the perceived attractiveness (or repulsiveness) of a firm as an exchange partner due to its unique set of connected relations with other firms, links to their activities, and ties with their resources. It refers to how firms see themselves in the network and how they are seen by other network actors.” Anderson, S. C./ Hakansson, H./ Johanson, J. (1994), S. 4. Vgl. ergänzend die Arbeit von Huemer, L./ Becerra, M./ Lunnan, R. (2004), S. 64, in der die Netzwerkidentität als „a theory of ‚US’: central, distinctive and enduring traits of the network“ beschrieben wird. Im vorliegenden Kontext wird von dieser definitorischen Abgrenzung, die eng verwandt mit der organisationalen Identität ist, ausgegangen. Teilweise wird der Begriff auch zur ausschließlichen Kennzeichnung der Einzelidentität eines Unternehmens innerhalb eines Netzwerkes verwendet, was dieser Arbeit entsprechend dem Netzwerkimage gleich käme. Siehe exemplarisch Erickson, G. S./ Kushner, R. J. (1999), S. 270. Diesem wird folglich hier nicht entsprochen. Zu Präzisierung siehe die Sechs-Felder-Matrix bei Werthmoeller, E. (1995), S. 55. Temporäre Identität bezieht sich auf Objekte, deren Dasein zeitlich eng begrenzt ist bzw. in periodischen Abständen neu entsteht. I.A. an Foreman, P. O./ Parent, M. M. (2008), S. 223ff. Gleichzeitig ist hinzuzufügen, dass diese Konzepte nicht überschneidungsfrei sind, Z.B. kann eine Stadt sowohl unter Aspekten der räumlichen als auch netzwerkbezogenen Identität betrachtet werden. Die aufgeführten Bezüge stellen auf der Grundlage messespezifischer Besonderheiten lediglich geeignete Ankerpunkte für die hier angestrebte Identitätskonzeptionalisierung dar.

Bezug

Messebezogene Parallelität

Räumliche Identität

Netzwerkidentität

Intermediärfunktion unter Integration externer Faktoren

Standortgebundene und kollektive CoProduktion

Ausgewählte Quellen

Städte, Regionen

Hall, C. M. (2008); Konecnik, M./Go, F. (2008); Kühne, M. (2008); Ebert, C. (2005); Hankinson, G. (2005); Morgan, N./Pitchard, A./Pride, R. (2004); Werthmoeller, E. (1995)

Eventveranstalter

Temporäre Identität

Periodizität

Kontextverwandte Geschäftsmodelle bzw. Branchen Handel (Einkaufsstätten, Shopping Center)

Tabelle 6:

Briesch, R. A./Chintagunta, P. K./Fox, E. J. (2009); Hälsig, F. (2008); Arnold, B. (2006); Große-Bölting, K. (2005); Gruber, E. (2004); Germelmann, C. C. (2003); Heinemann, G. (1989)

Foreman, P. O./Parent, M. M. (2008); Parent, M. M./Foreman, P. O. (2007); Hanlon, C./Cuskelly, G. (2002)

Zentrale Manifestationsgrößen auf die Markenwahrnehmung

Warenangebot, Preis/Leistung, Kundenkreis, Kundenservices während und nach dem Einkauf, Einrichtung, Erreichbarkeit, Geschäftsatmosphäre, Ruf und Ansehen

Areal mit physischen Bezugsobjekten (z.B. Infrastruktur, Kulturangebot) Sozialgebilde (z.B. Merkmale der Menschen vor Ort) Symbole (z.B. Name und Architekturzeichen)

Veranstaltungen, Veranstalter, Lokalität

Ausgewählte kontextverwandte Branchen und deren Markenmanifestationen (Quelle: eigene Darstellung)

Der Handel weist in mehreren Facetten ähnliche Spezifika wie eine Messegesellschaft auf.626 Parallelen ergeben sich speziell zur Rolle als Intermediär zwischen Herstellern und Endkunden sowie der Relevanz des Standorts als Teil der Angebotspolitik. 627 ARNOLD konnte in ihrer Untersuchung zur Markenidentität komplexer Handelsdienstleistungen vorläufig bestätigen, dass der Standort unterschiedliche Markenassoziationen hervorruft und vor allem vom Verhalten der Warenhausmitarbeiter positive Wirkungen auf die Kundenwertschätzung ausgehen.628 HÄLSIG weist in seiner branchenübergreifenden Untersuchung zudem auf den Service als wichtiges Differenzierungsmerkmal hin.629 Analog zur Studie von ARNOLD bestätigt auch GROSSE-BÖLTING den positiven Zusammenhang zwischen zugeordneter Sortimentskompetenz – bestehend aus Eigen- und Herstellermarken – und der Qualitätsbewertung der Warenhausmarke.630 ANDERSON stellt fest, dass das Image von Einkaufszentren von den Großmie-

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Vgl. grundlegend Zygojannis, M. E. (2005b), S. 62f. Vgl. Arnold, B. (2006), S. 33. Vgl. ebd. 153f. Vgl. Hälsig, F. (2008), S. 207 und 238. Vgl. Große-Bölting, K. (2005), S. 146 sowie Weinberg, P./ Besemer, S. (2001), S. 533. Weiterhin Salfeld, A. (2003), S. 164. sowie die Untersuchung von ZENTES/HILT, welche die Profilierungsrelevanz des Handelsmarkenportfolios auf die Einkaufsstättentreue nachweisen. Vgl. Zentes, J./ Hilt, C. (2008), S. 494ff. 137

tern und der generellen Anzahl an Geschäften beeinflusst wird.631 STAMMBACH bestätigt diese Aussage und fügt hinzu, dass zwischen den Mietern jedoch kaum Interaktionen vorhanden sind und die Entwicklung einer gefestigten Gruppenidentität nur schwierig zu forcieren sei. 632 Eine Identifikation der Mieter untereinander konnte lediglich bei Mietern festgestellt werden, die räumlich nebeneinander angesiedelt waren und einer Branche angehörten. Nur in Einzelfällen berichtet STAMMBACH von einer Identifikation mit der Institution des Einkaufzentrums. In Anlehnung an diese und andere Studien der handelsorientierten Markenforschung633 lässt sich für die Messemarkenidentität aus sachlogischer Sicht die Vermutung bestätigen, dass für die Messezielgruppen der Standort, die der Messegesellschaft zugeordnete Aussteller-Besucher-Akquisitionskompetenz sowie, besonders für ausstellende Unternehmen, die Fähigkeiten der Messemitarbeiter von hoher Bedeutung sind. Ebenfalls zeigen sich Parallelen zur Relevanz der Wahrnehmung anderer Messeteilnehmer sowie der Atmosphäre, die durch die Messehallengestaltung moderiert wird. Studien zur Erlebnisvermittlung im Handel verweisen jedoch auf eine unterschiedliche Profilierungsrelevanz für verschiedene Kundencluster, 634 die im Messekontext auch GRIMM für die Zielgruppe der Messebesucher aufzeigen konnte. 635 Weiterhin stellen die Ausführungen von STAMMBACH (1993) Hinweise dafür dar, dass von Seiten der Aussteller eher ein Zugehörigkeitsgefühl zur Branche als zur Messeveranstaltung und zum Messeveranstalter an sich gegeben ist. Bereits in den Vorkapiteln wurde mehrfach auf Untersuchungen der raumbezogenen Identität Bezug genommen. Ähnlich dem Messewesen handelt es sich bei Regionen als Marken um die Kollektivproduktion eines komplexen Leistungsbündels mit starker Ortsgebundenheit.636 Im Zentrum der Markenführung steht vor allem die Gestaltung der Beziehungen zwischen Regionen und ihren Marktpartnern, um starke Marken zu etablieren, die einerseits eine Identifikationsfunktion nach innen und andererseits eine

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Vgl. Anderson, P. (1985), S. 93. Vgl. Stammbach, R. (1993), S. 101 und 143. Siehe hierzu unterstützend den detaillierten Studienüberblick zu den Einflussgrößen auf die Retail Brand bei Große-Bölting, K. (2005), S. 30ff. und zu Determinanten der Einkaufsstättenwahl bei Kreller, P. (2000), S. 59. In seiner Studie unterscheidet bspw. HEINEMANN zwischen Nicht-Erlebniskäufern (Clustergröße 35,83 Prozent) und Erlebniskäufern. Vgl. Heinemann, G. (1989), S. 188ff. Vgl. Grimm, C. (2003), S. LXXIII. Vgl. Weiss, D. P. (2008), S. 212.

Profilierungsfunktion nach außen ausüben. 637 Regionen erlangen damit fast immer den Charakter von Dachmarken, die eine wirtschaftliche und kulturell verflochtene Einheit repräsentieren und sich im Idealfall durch eine leistungsbezogene und räumliche Identität auszeichnen. KIRCHGEORG betont, dass für die Profilbildung das Hervorheben von regionalen Clusterstrukturen dazu beitragen kann, die Leistungsfähigkeit von regionalen Netzwerken zu dokumentieren. 638 KONECNIK/GO verweisen darauf, dass „insiders jointly represent the destination culture […]“.639 Diese Auffassung geht konform mit EBERT, der die Träger des Stadtmarketing sowie die lokalen Bürger dem Selbstbild der Marke zuordnet.640 Unterschiede im Branding von Ländern, Regionen und Städten konnten CALDWELL/FREIRE in ihrer explorativen Studie demonstrieren. Die Autoren verdeutlichen, dass Regionen und Städte vornehmlich anhand ihrer funktionalen Merkmale bewertet werden, während für Länder die „representationality“ in Form symbolischer Nutzenattribute überwiegt.641 Auch zahlreiche andere Studien geben Hinweise auf Partialimages der Lokation, die sich aus symbolischen Nutzenassoziationen (z.B. Lebensgefühl durch städtische Atmosphäre) ableiten.642 Aus den Erkenntnissen zur räumlichen Markenforschung lässt sich für die Messemarkenführung ableiten, dass der Standort für die Erfahrung der Messeteilnehmer eine nicht zu vernachlässigende Rolle einnimmt und als kollektiver Co-Produzent Beachtung finden muss: einerseits in Form seiner funktionalen Eignung (z.B. gute Erreichbarkeit) und andererseits aufgrund seiner symbolischen Nutzenfunktion. Dies stützen verschiedene Befragungen zur Auswahl von Kongressstandorten.643 WERTHMOELLER verweist zudem auf die Unterscheidung zwischen gegebenen und entstandenen Identitätsfaktoren. 644 Letztere assoziative Verknüpfungen gehen unter anderem auf langfristig gewachsene Branchen (z.B. Automobilindustrie mit der Stadt Stuttgart, Schifffahrt mit der Stadt Hamburg) zurück. Aufbauend auf den Forschungen zur Markenherkunft und -authentizität können aus abgeleiteten Clustermessen Vorteile für die Glaubwürdigkeit der Messemarke geschaffen werden.645 Vor einer Überbetonung dieses Aspektes ist dennoch zu warnen, da gerade aufgrund der Ansiedlung von 637 638 639 640 641 642 643 644 645

Vgl. Manschwetus, U. (1995), S. 39 sowie Enke, M./ Schöpe, T. (2008), S. 475ff. Siehe abermals Kirchgeorg, M. (2005), S. 596. Vgl. Konecnik, M./ Go, F. (2008), S. 181. Vgl. Ebert, C. (2005), S. 572. Vgl. Caldwell, N./ Freire, J. R. (2004), S. 56ff. Vgl. bspw. Gröppel-Klein, A./ Baun, D. (2001), S. 365ff. sowie Werthmoeller, E. (1995), S. 160. Siehe. O. A. (2008a), S. 60. Vgl. Werthmoeller, E. (1995), S. 194f. Vgl. Burmann, C./ Schallehn, M. (2008), S. 72ff. 139

einigen Großunternehmen die gesamte Branche eher einen neutraleren Messeplatz bevorzugt. Insgesamt gilt für die Messedachmarke, dass „a strong link to a place can also reinforce corporate identity and the quality perceptions of its products.”646 Im Rahmen der Analyse der leistungsbündelspezifischen Besonderheiten im Abschnitt B2.1 wurde unter anderem der turnusmäßige Charakter des Messegeschäftes herausgestellt, der Messegesellschaften immer wieder vor die Herausforderung stellt, Identität zu reproduzieren. FOREMAN/PARENT bezeichnen Unternehmen mit diesem Merkmal als „iterative organizations, which […] must seek to reproduce or re-create itself.“647 Neben Messeveranstaltern teilen Organisatoren von Künstlerfestivals, Sportveranstaltungen und Kongressevents diese Charakteristik, die von Wissenschaftlern als besondere „challenge“ für die Identitätsfestlegung und -entwicklung angesehen wird.648 FOREMAN/PARENT basieren ihren Iterationsbegriff auf dem Merkmal der Diskontinuität resp. Periodizität. Unternehmen werden von den Autoren anhand von temporären, institutionalen, operationalen, spatialen und personalen Diskontinuitätsgraden in verschiedene Klassifikationen eingeteilt. Analog dieser Kategorisierung sind Messeveranstalter im Mittelfeld anzusiedeln. 649 Messeveranstaltungen sind durch einen turnusmäßig unterschiedlichen, jedoch relativ regelmäßigen Rhythmus gekennzeichnet und finden abgesehen von Wandermessen i.d.R. am gleichen Standort mit zumeist variiertem Ausstellerportfolio statt. Ein deutlich höherer Komplexitätsgrad kann im Vergleich den Olympischen Spielen attestiert werden. Sie wechseln nicht nur alle vier Jahre ihren Veranstaltungsort, sondern werden zusätzlich von separaten lokalen Komitees mit unterschiedlichen Missionen organisiert. Hierbei kommt es im Turnus jeweils eher zur Neuentstehung einer Identität als zu einer Rekonstruktion vergangener Identitäten. Aufbauend auf der temporären Diskontinuitätsforschung kann geschlussfolgert werden, dass eine starke Messedachmarke der durch die Periodizität von Messeveran-

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Uggla, H. (2006), S. 792. Foreman, P. O./ Parent, M. M. (2008), S. 233. Obgleich sich die Ausführungen der Autoren auf die organisationale Identität beziehen, lassen sich die diskutierten Erkenntnisse auf Basis der erläuterten engen Beziehung zwischen organisationaler Identität, CI und Markenidentität der Unternehmensmarke auf den vorliegenden Sachverhalt der Markenbetrachtung anwenden. Zudem zeigt sich bei näherer Betrachtung, dass der Beitrag von FOREMAN/PARENT sich eher auf das Konstrukt der CI bezieht. Vgl. Birnholtz, J. P./ Cohen, M. D./ Hoch, S. V. (2007), S. 316f. und Hanlon, C./ Cuskelly, G. (2002), S. 231ff. Grundlage für die Einschätzung bildet die Übersicht der Autoren sowie deren Einordnung beschriebener Praxisbeispiele. Foreman, P. O./ Parent, M. M. (2008), S. 235.

staltungen induzierten empfundenen Unsicherheit positiv entgegenwirkt, weil sie den Stakeholdern als eine Art „[…] conveyor-belt mechanism, which guarantees continuity and knowledge transfer from year to year“ suggeriert.650 Auch ist aus der Untersuchung von FOREMAN/PARENT zu konstatieren, dass die Identität einer Messeveranstaltung eher eine Reproduktion der Identität einer vorangegangenen Veranstaltung gleicht, als dass von einer kompletten Neukreation gesprochen werden kann. Jedoch lässt sich für Messeveranstalter eine zwingend notwendige Balance zwischen der Stabilität und der Variation der Identitätsmerkmale ableiten. Bspw. zeigten die Umfirmierung, die simultane zeitliche Verlagerung sowie die Konzeptänderung der Leitmesse Tendence, dass dies für die Zielgruppen möglicherweise einen zu starken Schnitt zur Vergangenheit darstellte. 651 Zu große Innovationsschritte können dem Markenkern schaden und folglich zu weniger Akzeptanz führen.652 Bezogen auf die Identitätskomponenten konnten PARENT/FOREMAN zudem drei übergeordnete Assoziationskategorien für Sportevents identifizieren: (1) Lokalität, (2) Eventkonzepte und (3) Veranstaltereigenschaften. 653 Auch HEERE/JAMES beziehen sich in ihrer Untersuchung auf die Identität von Sportmannschaften und bezeichnen jene als „hybrid identity organizations […] which represent not only a collection of owners, coaches, and players but also the city or state in which they operate, the university to which they are linked, or other groups […]. Fans no longer perceive the team and their surrounding community as different entities.”654 Mit Transfer auf den Messekontext sprechen diese Ergebnisse abermals für eine enge assoziative Verknüpfung zwischen Messestandort, -veranstaltung und -veranstalter. Zusammenfassend ist aufgrund der skizzierten Studien festzuhalten, dass aus Sicht der Netzwerkidentität die Messemarke auf dem „ethos of the groups of producers and 650

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Vgl. ebd. S. 321 und die dort erläuterten Zusammenhänge und Empfehlungen für diskontinuierliche Geschäftsmodelle. Obgleich der Name Tendence im Untertitel z.T. mitgeführt wurde. 2009 findet die wichtigste Konsumgütermesse wieder unter ihrem alten Namen statt, der nach dem Geschäftsführer der Messe Frankfurt „die Werte hervorhebt, welche die Veranstaltung ausmachen, die bereits das Vertrauen unserer Kunden genießt.“ O. A. (2008m), S. 4. Vgl. Lachmann, U./ Trommsdorff, V. (2007), S. 166 und 172. Vgl. Parent, M. M./ Foreman, P. O. (2007), S. 15ff. Zur ersten Kategorie zählten Assoziationen zur Lokation in Form von Sprache, Kultur, orthografischen Gegebenheiten, vergangenen Veranstaltungen und das Verhalten der ansässigen Menschen („what the people are known for“). Die zweite Kategorie beinhaltete Aspekte der Veranstaltungsreichweite, des Internationalitätsgrades, des Teilnehmerportfolios sowie der Kongruenz zu verfolgten Zielen. Schließlich wurden mit dem Veranstalter Fähigkeiten, Managementverhalten und vergangene reputative Projekte verbunden. Heere, B./ James, J. D. (2007), S. 321. Für das Verständnis von hybriden Identitätsorganisationen siehe Albert, S./ Whetten, D. A. (1985), S. 270. 141

consumers […] the underlying structures of the communities behind it“ aufbaut. 655 Forschungen zur räumlichen Identität sprechen für eine funktionale sowie symbolische Nutzenfunktion der Messestadt. Aus den Erkenntnissen der temporären Identitätsforschung lässt sich die kritische Rolle der Balance zwischen Kontinuität und Innovation für die Messemarke ableiten. Weiterhin liefern die Studien Hinweise, welche Identitätselemente für die hinreichende Erfassung der Messedachmarkenidentität plausibel erscheinen. Auf diesen Erkenntnissen soll im Folgenden unter anderem aufgebaut werden.

1.4 Operationalisierung einer Messedachmarkenidentität Mit der vorangegangenen Reflexion genereller Identitätsmodelle sowie der darauffolgenden Eruierung kontextverwandter Forschungsergebnisse wurde eine Ausgangsbasis etabliert, die ein Grobraster für die konkrete Herleitung eines messespezifischen Identitätsmodells der Messedachmarke vorgibt. In den nachstehenden Ausführungen erfolgt auf der Grundlage eines explorativen Exkurses sowie unter Bezugnahme auf die drei Ganzheitlichkeitsdimensionen die Konkretisierung des Identitätsmodells einer Messedachmarke. 1.4.1

Schematheoretische Darstellung der Messedachmarke

JACOBY et al. erläutern, dass von Personen nur wenige verfügbare Informationen für Entscheidungen herangezogen werden. 656 Demnach nutzt der Entscheider eine Unternehmensmarke um Auswahlalternativen in ihrer Komplexität zu bündeln, um so den Entscheidungsaufwand zu reduzieren. In der weiterführenden Auseinandersetzung mit der Verarbeitung und Speicherung von Marken in Form von Wissen hat sich die Auffassung durchgesetzt, dass Marken als Netzwerkstruktur abgebildet werden können.657 In diesem Zusammenhang wurden „associative memory models [...] developed to explain encoding, storage, and retrieval for person’s perceptions.“658 Bislang existieren keine Untersuchungen, die sich mit der netzwerkorientierten Erfassung der Wissensstruktur von Messemarken auseinandersetzten. Neben der Referenzierung auf branchenverwandte Kontexte erscheint eine solche Analyse aber für eine erste

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142

Pitt, L. F. et al. (2006), S. 122f. Vgl. Jacoby, J./ Szybillo, G. J./ Busato-Schach, J. (1977), S. 209ff. Vgl. hierzu grundlegend Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (Hrsg.) (2007), S. 231ff. Heckler, S. E./ Childers, T. L. (1992), S. 476.

Konzeptionalisierung eines Messemarkenidentitätsmodells elementar.659 Aus diesem Anlass werden die Ergebnisse der explorativen Messebesucherbefragung herangezogen, um eine generelle Orientierung für die grundlegende Wissensstruktur von einer Messedachmarke zu generieren. Das in Abbildung 17 dargestellte Assoziationsnetzwerk beruht auf der Stichprobe der 73 (potenziellen) Messebesucher, die zur Unternehmensmarke Leipziger Messe offen befragt wurden. Die Darstellung skizziert die verbale Codierung von Wissen im Sinne eines semantischen Netzwerkes und verdeutlicht, dass die Messeunternehmensmarke gemäß ihrer funktionellen Relevanz eine strukturierende Aufgabe für das Individuum besitzt, indem sie verschiedene Eigenschaften als Eigenschaftsträger bündelt. geschichtsträchtiger Messestandort größte Messe im Osten

bekannte Messestadt

Heimat

historischer Messestandort zentral

Slogan: Messen nach Maß Messemännchen

volle Straßenbahnen

gute Erreichbarkeit

Logo Doppeltes M

kleiner Messestandort

Nähe

Messestadt (Lage)

weltoffen

Symbole

sehr guter Service

viele andere Veranstalter Leistung Tradition

bodenständig international

Qualität

Unternehmensmarke Leipziger Messe

mittelmäßig

Veranstalter

Show viele Veranstaltungen

traditionsreich vielfältig schlecht

Trends Neuheiten

citynah modern

großflächig gute Facilities

große Messe

neu Park

viel Zeit notwendig überregionale Messen

kleine spannende Messen Maschinenbau

schön AMI

mittelmäßig

attraktive Gestaltung klein

Glashalle Seeanlage/Brunnen

Hochhaus

keine interessanten Aussteller

viel Angebot

jung gut

sympathisch

Messeveranstaltungen

Messegelände

bekannt

innovative Konzepte

Buchmesse

Messe der Meister von Morgen Ausstattung der Messestände

GC-Games Convention

renommierte Events Themen

interessante Leute

Abbildung 17: Assoziationsnetzwerk zur Unternehmensmarke Leipziger Messe (Quelle: explorative Besucherbefragung, eigene Darstellung auf frequenzanalytischer Grundlage) 660

659

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Mit dieser Herangehensweise wird der Forderung von FOMBRUN entsprochen, der „[...] to develop a cognitive map for understanding identity“ als essenziell betrachtet. Zitiert nach Mukherjee, A./ He, H. (2008), S. 122. Die Abbildung stellt primäre bis tertiäre Assoziationen zur Leipziger Messe dar, welche über offene Nennungen erhoben wurden. Nach einer qualitativen inhaltlichen Bewertung und faktoranalytischen Auswertung wurde das dargestellte Beziehungsnetzwerk als Abbild der Wissensstruktur der Befragten erstellt. Vgl. zur Herangehensweise Springer, C. (2008), S. 177. Gemäß der Empfehlung von AAKER wurden besonders hoch frequentierte Verbindungen durch stärkere Linien hervorgehoben. Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 93. 143

Anhand der explorativen Analyse wird ersichtlich, dass sich in Bezug auf die Messedachmarke fünf übergeordnete Identifikationsspeicher 661 andeuten: Messegelände, Messeveranstaltungen, Messeveranstalter, Messesymbole und Messestadt. Diese Faktoren bestätigen die zuvor geäußerten Vermutungen gemäß kontextverwandter Modelle. Weiterhin lassen sich die einzelnen Identifikationsspeicher zu den allgemein hergeleiteten Identitätskomponenten geeignet allokieren. Unter der Marke als Organisation werden alle Eigenschaften erfasst, die mit der Messegesellschaft als Veranstalter in Zusammenhang stehen. Die Komponente Marke als Symbol steht für die sensorische – primär visuelle – Repräsentation der Messedachmarke. Das Logo der Leipziger Messe in Form des Doppel-M weist frequenzmäßig die stärkste Verknüpfung zum Speicher Messegelände und hierbei zu ästhetischen Attributen auf. 662 Gemäß den Forschungen zum Service Branding erfolgt die Zuordnung des optischen Erscheinungsbildes dementsprechend zur Symbolkomponente.663 Ebenfalls bestätigt die Analyse, dass die Wahrnehmung der Messedachmarke über den Messestandort sowie im besonderen Ausmaß über Messeveranstaltungen determiniert wird. Abgeleitet aus der theoretischen Diskussion zur service-dominant logic stellt die Erfahrung für Dienstleistungen ein zentrales Nutzenbündel dar. 664 In der Konsequenz können sowohl die funktionalen Bedingungen der Messestadt und des Messegeländes als auch der Leistungserstellungsprozess der Komponente Marke als Produkt zugeordnet werden. Manifestationen, die sich aus der Wahrnehmung von Produkt- und Leistungsportfolios ergeben, sind definitionsgemäß zugleich Elemente dieser Komponente. Insgesamt zeigt die schematheoretische Darstellung eine Trennung in denotative und konnotative Imagedimensionen auf, wobei zweitere im vorliegenden Fall quantitativ deutlich geringer ausfallen. 665 Konnotationen als nicht-sachbezogene Eigenschaften stehen in einem engen Zusammenhang zur Markenpersönlichkeit und werden primär affektiv (z.B. bei der impulsiven Entscheidung für den Besuch einer Publikumsmesse)

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Der Begriff Identifikationsspeicher dient zur Beschreibung von Kategorien von Knoten, anhand derer Individuen ein bestimmtes Objekt beschreiben. Grundlage bildet die Gedächtnispsychologie, die davon ausgeht, dass Individuen ihr Wissen über Objekte in semantischen Netzwerken speichern. Zum Begriff des Identifikationsspeichers im Sinne eines Eigenschaftsträgers vgl. Kranz, M. (2004), S. 59. Das Doppel-M zählt zu einem der ältesten Messelogos. Es wurde 1917 von dem Leipziger Grafiker Erich Gruner entworfen. Vgl. Leipziger Messe GmbH (2009a). Diese Verfahrensweise wendet auch WERTMÖLLER an, indem er prägnante Landschafts- und Architekturzeichen der Symbolkomponente in seinem räumlichen Identitätsmodell zuordnet. Vgl. Werthmoeller, E. (1995), S. 93. Vgl. Ballantyne, D./ Aitken, R. (2007), S. 363 und 367. In Abbildung 17 sind Konnotationen am linken Bildrand mit primär direkter Verbindung zur Unternehmensmarke dargestellt. Beispiele hierfür sind die Attribute sympathisch, weltoffen und modern.

beurteilt.666 Folglich lässt sich für die Dachmarke erneut spekulieren, dass funktionale Nutzenassoziationen auf Rezipientenseite dominieren. 667 Auf der Grundlage der Ausführungen von VAN REKOM et al. stellen das Doppel-M sowie das Attribut „traditionsreich“ stark verankerte identitätsprägende Elemente dar, deren Veränderung für die gesamte Identitätsmanifestation kritisch wäre bzw. einen substanziellen Identitätswechsel einleiten würde.668 Hierauf aufbauend gilt es im Folgenden unter Reflexion der Konstrukte der Identitätsentwicklung die einzelnen Identitätsmanifestationen genauer zu spezifizieren, um folglich eine hinreichende Beschreibung der Identitätskomponenten zu gewährleisten. Weiterhin lehnt sich die Betrachtung an die als besonders erfolgskritisch identifizierten Ganzheitlichkeitsdimensionen FI, MI und SI an und führt damit eine Untergliederung in von der Messegesellschaft mehrheitlich beeinflussbare und weniger beeinflussbare Elemente durch.

1.4.2

Anbieterdominierte Identitätselemente

In der Psychologie wird die Persönlichkeit gleichbedeutend mit Identität als organisierte Gesamtheit von Eigenschaften beschrieben, die sich nur indirekt aus den beobachteten Situations-Reaktions-Beziehungen erschließen lassen. 669 Das, was wahrgenommen und der Person zugeordnet wird, bestimmt demnach, welche Eigenschaften ihr zugeordnet werden – unabhängig davon, welchen Einfluss das Individuum selbst auf „das Wahrgenommene“ ausübt. Ausgehend von den Besonderheiten im Messewesen wurde auf ein hohes Steuerungserfordernis für die Messemarke aufgrund des starken Fremdeinflusses verwiesen. Unter anbieterdominierten Identitätselementen werden zunächst zwei Gruppen von Elementen gefasst. Die erste Gruppe ist der Komponente Marke als Organisation zuzuweisen, die besonders für Dachmarkenkonzepte im Dienstleistungsbereich von hoher Relevanz ist. 670 Diese Elemente stehen im engsten Zusammenhang zu organisationalen Merkmalen im Sinne von Potenzialen für Kernkompetenzen. Die zweite Gruppe beinhaltet Mar-

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Gleicher Auffassung folgt Nitschke, A. (2006), S. 179, der einen persönlichkeitsorientierten Indikator als umfassende Abdeckung der nicht-sachbezogenen Attribute betrachtet. Zu den entsprechenden Informationsverarbeitungsprozessen vgl. Meffert, H./ Heinemann, G. (1990), S. 7. Siehe hierzu die Übersicht bei Nitschke, A. (2006), S. 111 sowie das Fazit von HANKINSON zum Geschäftstourismus und diesbezüglichen Destinationsmarken. Vgl. Hankinson, G. (2005), S. 30. Vgl. Van Rekom, J./ Corley, K./ Ravasi, D. (2008), S. 117. Vgl. Asendorpf, J. (2007), S. 36. Vgl. Ringle, T. (2006), S. 82. 145

kenidentitätselemente, die wesentlich der Steuerung durch die Messegesellschaft zugänglich sind. 671 Sie entstammen sowohl der Marke als Symbol als auch der Komponente Marke als Produkt. 1.4.2.1 Organisationale Markenidentitätselemente Die Komponente Marke als Organisation steht in der engsten Verbindung zum Konzept der Corporate Identity und ermöglicht eine Herleitung der Identitätselemente auf Basis der Markenherkunft.672 Die CI bezieht sich auf die Merkmale „of a company that are persumed to be central, distingtive and enduring“,673 wobei eine Untergliederung in Kernwerte (z.B. Philosophie, Vision), Verhalten und „demografics“ (z.B. Unternehmensgröße, Herkunftsland, Standort) vorgenommen wird. 674 Dieser Grundstrukturierung entsprechend finden sich in den gegenwärtigen Identitätsmodellen unterschiedliche, jedoch in Teilen kongruente Identitätselemente. Nach AAKER und MEFFERT/BURMANN sind dieser Komponente die Unternehmenstradition, Konzernzugehörigkeit, geografische Ausrichtung der Geschäftstätigkeit und das Verhalten der Mitarbeiter zuzuordnen. 675 Die Ableitung der Elemente erfolgt auf Grundlage der Herkunftsdimensionen der Brand Identity Origin, welche als eine geeignete Ausgangsbasis für die kontextspezifische Operationalisierung anzusehen ist.676 Für die Messedachmarke konkretisiert sich die Herkunft im geografischen Unternehmenssitz der Messegesellschaft. Das „Siegel“ eines deutschen Messeveranstalters liefert aus nationaler Wettbewerbsperspektive zwar wenig Differenzierungspotenzial, wird von Seiten ausländischer Zielgruppen aber häufig mit einem hohen Maß an Messequalität assoziiert.677 Deutschland trägt zweifelsohne die „Messe-Expertise“ als produktspezifische Länderkompetenz.678 Viele der großen inländischen Messegesell-

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Der Ausdruck anbieterdominiert ist als erster terminologischer Vorschlag zu verstehen, da sich im Folgenden zeigen wird, dass auch jene Identitätselemente nicht zwangsweise zu Identitätskomponenten führen, welche insgesamt der mehrheitlichen Steuerung der Messegesellschaft unterliegen. Zutreffend ist jedoch, dass es sich aus Sicht der Initiierung bei den Elementen der Marke als Organisation um primär organisational geschaffene Kompetenzen handelt – unabhängig von deren eigenen Vulnerabilität. AAKER/JOACHIMSTHALER sprechen auch von “organizational associations [which] tend to be intangible and difficult to compete against“. Aaker, D. A./ Joachimsthaler, E. (2000a), S. 53. Vgl. Balmer, J. M. T. (2001), S. 281. He, H./ Balmer, J. M. T. (2007), S. 1. Vgl. z.B. Bhattacharya, C. B./ Sen, S. (2003), S. 76ff. Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 79ff. sowie Meffert, H./ Burmann, C. (2002), S. 51ff. Vgl. Burmann, C./ Blinda, L. (2003), S. 55. Vgl. Bosch, M. (2006), S. 65 sowie grundlegend Kotler, P./ Gertner, D. (2002), S. 249ff. Das Länderimage kann nach HAN als ein Halo- oder Summary-Konstrukt angesehen werden, das aufgrund eines Imagetransfers vom Land auf das Produkt schließlich bestimmte Einstellungswir-

schaften haben frühzeitig begonnen, ihre pan-nationalen Aktivitäten voranzutreiben. Einhergehend mit der Globalisierung sind sie zu internationalen Partnern der Wirtschaft geworden. Ein international aufgestellter Messeveranstalter wird häufig als besonders leistungsstark wahrgenommen und kann gegenüber ausstellenden Unternehmen über eine punktuelle Geschäftsbeziehung hinauswachsen. Eine Mehrzahl der großen deutschen Messeveranstalter positioniert ihre Unternehmensmarke als „Global Competence Partner“, indem sie ihre weltweiten Unternehmensvertretungen und Veranstaltungen als Ausdruck der geografischen Verbreitung hervorheben (vgl. exemplarisch Abbildung 18).

Abbildung 18:

Anzeigenformate deutscher Messegesellschaften mit Hervorhebung der Internationalität (Quelle: Unternehmenspublikationen, Stand: 12.01.2009)

Neben der geografischen determiniert die institutionelle Herkunft die Manifestation der Messemarke, denn sie ist Ausdruck der Ressourcen und Kompetenzen und steht für die Mitarbeiter, die Historie sowie die Kultur des Unternehmens.679 Im Gegensatz zu anderen Branchen, in welchen aus der Konzernzugehörigkeit eine besondere Kompetenzassoziation resultiert,680 erfolgt keine Integration dieser in das Identitätsmodell, da

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kungen nach sich zieht. Vgl. Han, M. C. (1989), S. 223f. Siehe zur Messekompetenz Deutschlands bspw. Schoop, K. (2003), S. 21 und 26. Vgl. Burmann, C./ Blinda, L. (2003), S. 62. Mitunter könnten sogar aus der öffentlichen Anteilseignerschaft negative Assoziationen resultieren. Vgl. grundlegend Boyne, G. A. (2002), S. 97. In der explorativen Besucherbefragung erhielt das Attribut „unabhängig“ einen der geringsten Zustimmungswerte. Umgekehrt ist von Seiten der loka147

es für die Mehrzahl der deutschen Messedachmarken von untergeordneter Relevanz ist.681 Gemäß den Ausführungen von BALMER und MEFFERT/BURMANN erfolgt dagegen die Einbindung der Unternehmenstradition als Ausdruck der Erfahrung und Markenhistorie in das Modell.682 Der Begriff Tradition steht etymologisch für Herkommen bzw. Überlieferung und stellt nach ALBERT/WHETTEN „a driving force of identity“ dar.683 Ein Messeveranstalter, der bereits lange am Markt aktiv ist, genießt aufgrund seiner Erfahrung ein erhöhtes Vertrauen bei den Zielgruppen. In diesem Sinne steht die Unternehmenstradition für den Markteintrittszeitraum des Messeveranstalters und wichtige Ereignisse der Vergangenheit, die noch heute das Markenimage beeinflussen und bezeugen, dass das Unternehmen seinen Versprechungen treu bleibt.684 Genau wie eine Person sich über ihre Verankerung in der Gesellschaft definiert (z.B. Freundeskreis, Verbindungen zu bedeutenden Individuen), wird auch ein Unternehmen im Kontext seiner Beziehungen zur Umwelt wahrgenommen.685 Mit einer guten Beziehung zu Branchen und Meinungsführern (z.B. aus der Politik) kann von außen ein erhöhter Kundennutzen verbunden werden. Der Messegesellschaft wird eine besondere Kompetenz zugesprochen, aufgrund ihres guten Netzwerkes erfolgreiche Veranstaltungen zu etablieren und durchzuführen. Es handelt sich dementsprechend um ein immaterielles Inputgut, das aufgrund seines zentralen Stellenwertes für intermediärgeprägte Dienstleister als zentral für die Messemarkenidentität anzusehen ist.686 Nicht selten erfolgt hierbei eine „Quasi-Institutionalisierung“ z.B. in der Formierung von Neuproduktbeiräten, die Vertreter aus Ministerien, städtischen Ämtern und

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len Öffentlichkeit auch eine positive Einstellungswirkung vorstellbar, weil ein Zugehörigkeitsempfinden zwischen Messe und Stadt gefördert wird. Die Messedachmarke entspricht im Regelfall der Konzernmarke. Auf der Leistungs- sowie Unternehmensbereichsebene nimmt die Konzernzugehörigkeit dagegen eine wichtige Rolle ein. Für eine Standbautochter können bspw. aus der Assoziation mit einer starken Muttermarke positive Effekte erwachsen. Unter Wettbewerbsgesichtspunkten ist zugleich das Gegenteil vorstellbar, wenn die Muttermarke an anderen Standorten in Konkurrenz zum lokalen Auftraggeber der Tochter tritt. Vgl. Balmer, J. M. T. (2001), S. 280 und Meffert, H./ Burmann, C. (2002), S. 51. Vgl. Pfeifer, W. (1993), S. 1444 und Albert, S./ Whetten, D. A. (1985), S. 267. Vgl. Urde, M./ Greyser, S. A./ Balmer, J. M. T. (2007), S. 9 und 13. Die Unternehmenstradition steht damit in enger Beziehung zu den Werten einer Organisation und folglich ihrer Kultur. Siehe dazu Balkaran, L. (1995), S. 58. Als besonders traditionsreiche Messedachmarken gelten die Messe Frankfurt und die Leipziger Messe aufgrund ihrer frühen Entstehung. Vgl. Rodekamp, V. (2003), S. 7 sowie Neven, P. (2005), S. 77. Vgl. Klauer, T. (2005), S. 493 sowie Filipp, S.-H./ Meyer, A.-K. (2005), S. 267. Ein diesbezüglicher Hinweis findet sich im Markenkontext ebenfalls bei Esch, F.-R./ Goertz, S. (2008), S. 79. Auch stellt Nittbaur, G. (2001), S. 242 die Kooperationen mit der Wirtschaft als Erfolgsfaktor heraus. Weiterhin kann die Herausstellung des Netzwerkelementes anhand der Analyse von Markenführungskompetenzen von BLINDA begründet werden. Der Autor stellt bspw. die Markeninformationsabsorptionskompetenz als entscheidend für den Markenführungserfolg heraus. Vgl. Blinda, L. (2007), S. 197.

der Wirtschaft einbeziehen. 687 Das Netzwerk determiniert demnach die Potenzial-, Kunden-, Prozess- und Innovationsdimension, die von ARZT als die grundlegenden Pfeiler der Wettbewerbsfähigkeit von Messeveranstaltern identifiziert werden.

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DELFMANN unterstreicht die Netzwerkrelevanz vor dem Hintergrund der Entwicklung von Messeveranstaltern zu Wissensvermittlern.689 Die Identität der Messegesellschaft formt sich folglich anhand ihrer Ressourcen- und Aktivitätsbeziehungen zu nicht unmittelbar dem Unternehmen angehörenden Akteuren.690 Als eine der wichtigsten Quellen der Markenidentität gilt das Mitarbeiterverhalten.691 „Identity of an organization resides in the work practises of its organizational members and […] how these members apply knowledge in their daily work routines.”692 Dieser Sachverhalt spielt für personalintensive Dienstleistungen eine Schlüsselrolle, da „Mitarbeiter mit ihrer Ich-Identität im Erstellungsprozess gegenüber den Nachfragern meist direkt in Erscheinung treten“ und folglich die Identitätszuschreibung signifikant prägen.693 Mitarbeiter werden von ihren Fähigkeiten und über ihr Verhalten wahrgenommen.694 So steht die Kompetenz der Messeteams für innovative Messekonzepte und Beratungsleistung gegenüber den Zielgruppen. Ihre Handlungsweisen determinieren unmittelbar die Dienstleistungserfahrung von Ausstellern und Besuchern im Leistungserstellungsprozess. Die Forderung nach einem „identity-congruent behavior“, das im Vorfeld als Brand Citizenship Behavior beschrieben wurde, gilt aus diesem Grund als allgemein akzeptierte Schlussfolgerung.695 Dabei wird davon ausgegangen, dass “[…] the corporate values and culture shape and prefigure the behavior of employees.”696 Die Identitätselemente in Form der Fähigkeiten und des Verhaltens der Mitarbeiter repräsentieren im vorgeschlagenen Markenidentitätsmodell sowohl die unmittelbaren Kunden-Kontakt-Mitarbeiter als auch das Messemanagement. In der 687 688

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Vgl. z.B. O. A. (2008e), S. 8ff. Vgl. Arzt, R. (2007), S. 211. In diesem Zusammenhang wird das Netzwerk individuell im Identitätsmodell verankert, um explizit auf nicht unternehmenszugehörige Akteure zu verweisen. Vgl. O. A. (2009b), S. 40. Diese können nach außen entscheidend für die Attraktivität der Organisation z.B. hinsichtlich Kooperationsvorhaben sein. Siehe hierzu grundlegend Rometsch, M. (2008), S. 156 sowie Bonner, J. M./ Kim, D./ Cavusgil, S. T. (2005), S. 1372. Vgl. bspw. Burmann, C./ Maloney, P. (2008), S. 78ff. und Kernstock, J./ Brexendorf, T. O. (2006), S. 252ff. Elstak, M. N. (2008), S. 277. Burmann, C./ Schleusener, M./ Weers, J.-P. (2005), S. 417. Vgl. Asendorpf, J. (2007), S. 249. Fähigkeiten sind Persönlichkeitseigenschaften, die Leistungen ermöglichen. Das Verhalten konkretisiert sich auf deren Basis sowie vorgenommener Anstrengungen. Vgl. unter anderem Bexendorf, T. O./ Kernstock, J. (2007), S. 34. Bexendorf, T. O./ Kernstock, J. (2007), S. 35. Vgl. unterstützend Wilson, A. M. (2001), S. 353ff. 149

Literatur herrscht Einigkeit darüber, dass besonders der Unternehmenslenker eine identität- und imagebestimmende Einflussgröße darstellt.697

1.4.2.2 Symbolbezogene Markenidentitätselemente Die Optik des Messegeländes zählt zu den vom Veranstalter mehrheitlich zu beeinflussenden Identitätsmanifestationen und bildet den Übergang zu den weiteren Identitätselementen, die jedoch nunmehr der Marke als Symbol und als Produkt zuzuordnen sind. Sie werden traditionell nicht den organisationalen Merkmalen zugeordnet, fallen aber gemäß ihrer Charakteristik in die hier zugrunde gelegte anbieterdominierte Gruppe von Identitätsmanifestationen. Die Marke als Symbol umfasst all jene Identitätselemente, die als „outer sign of the inward commitment of a company“ zu verstehen sind.698 Während in der Konsumgüterindustrie sich die Forschung vor allem auf das Produkt- und Verpackungsdesign als Ausdruck der Identität konzentriert,699 liegt der Fokus bei immateriellen Dienstleistungen primär auf der visuellen Identität von Dienstleistungsumgebungen. Im Messewesen werden diese durch das Messegelände in der Außen- und Innenerscheinung repräsentiert. Nach SEILER verleiht “a building occupants and visitors messages about what the company does, how it works, and what it believes in.”700 Ebenfalls bezeichnen SCHMITT/SIMONSON die räumliche Gestaltung als sensorischen Ausdruck der Markenidentität. 701 Architekturen sind demnach „[…] nicht nur Bauten, sondern sprachliche Zeichen mit sekundären Bedeutungen, die zum Betrachter sprechen“.702 Der Ausbau und die architektonische Neugestaltung von Messegeländen wurde in den vergangenen Jahren nicht nur in Deutschland sondern weltweit extrem forciert. In der Literatur wird argumentiert, dass die Gestaltung der Außenhardware ein wichtiger Faktor bei der Beurteilung eines Messeplatzes aus Kundensicht ist und die wahrgenommene Produktqualität beeinflusst.703 DELFMANN/ARZT sprechen von Rückschlüs-

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Vgl. die Analyse von Hatch, M. J./ Schultz, M. (1997), S. 356ff. DE CHERNATONY et al. heben die Bedeutung des Top-Managements bei der Kommunikation von Werten nach innen hervor und WIESEKE et al. demonstrieren ihre Vorbildfunktion für kundenorientiertes Verhalten. Vgl. De Chernatony, L./ Cottam, S./ Segal-Horn, S. (2006), S. 824, 829 und Wieseke, J. et al. (2007), S. 273ff. Melewar, T. C. (2003), S. 201. Vgl. z.B. Tuisku, T. (2007), S. 176. Seiler, J. A. (1984), S. 114. Vgl. Schmitt, B./ Simonson, A. (2005), S. 314. Colotta, E. (2009), S. 11. Auch allgemein bestätigen die Ausführungen von AAKER die Plausibilität der Erfassung der Architektur des Unternehmens unter der Symbol-Komponente. So ordnet der Autor bspw. das Ronald

sen der Zielgruppen auf die Veranstaltungskompetenz der Messegesellschaft und BRASCHEL/ALEF betonen die Notwendigkeit der Schaffung eines einzigartigen, markanten Messeensembles integriert in das Stadtbild als wichtiges Mittel zur Konkurrenzabhebung. 704 Im Gegenzug zur Außenarchitektur kennzeichnet die Innenhardware das Interieur der Messehallen. In den letzten Jahren wurde der Ruf immer lauter, dass Messeveranstalter „mehr als den bloßen Platz zur Produktpräsentation, [nämlich] eine Gesamtkomposition“ bieten müssen. 705 Ebenso wie das Exterieur bietet das Interieur Chancen für die Manifestation der Messemarke – nach innen und außen.706 So kann die Messegesellschaft selbst über die Messestände der Aussteller hinaus Erlebniswelten schaffen und folglich ihre eigene Leistung greifbarer gestalten und zugleich der Veranstaltung ein ganzheitliches „Angesicht“ verleihen. 707 Bisher wird nicht zuletzt aus Kostengründen diese Möglichkeit nur wenig genutzt.708 In nahezu allen Identitätsmodellen findet sich eine Einbeziehung des Markennamens sowie verwendeter zentraler Unternehmenszeichen. „Nomen est omen, sagt ein Sprichwort; der Name ist ein Zeichen.“ 709 Vor allem für Dienstleistungen wird der Markenname als „die Verbildlichung des besonderen Leistungsbeitrages eines Unternehmens“ gesehen, der „[…] Einzigartigkeit, Verantwortungsbereitschaft und Her-

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McDonald House für die Marke McDonalds der symbolischen Dimension zu. Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 84. Frühe Indikationen für dieses breite Verständnis finden sich bereits bei Henrion, H./ Parkin, A. (1967), S. 12ff. und Dowling, G. R. (1986), S. 114. Zugleich hebt SCHMIDT die Firmenarchitektur als bedeutendes Designelement als Art Mosaikstein innerhalb des identitätsbasierten Markenführungskonzeptes hervor. Vgl. Schmidt, K. (2008), S. 23. Vgl. Delfmann, W./ Arzt, R. (2005a), S. 112 und Braschel, R./ Alef, W. R. (2003), S. 195. Der Messeturm in Frankfurt wurde bspw. als Wahrzeichen der Stadt geplant, um im Zuge dessen die öffentlichen Diskussionen zu beflügeln und den Bekanntheitsgrad und das Image der Messe Frankfurt positiv zu beeinflussen. Zitiert nach Kaiser, A. (2008), S. 197. Bei der Gestaltung von Messegeländen im Sinne der Marke gilt es, eine Balance zwischen optischer Ästhetik und Funktionalität zu finden. Vgl. zu zentralen Funktionalitäten eines Messegeländes Bauer, U. (2003), S. 180ff. Vgl. O. A. (2008l), S. 45. Vgl. bereits Henrion, H./ Parkin, A. (1967), S. 51ff. Im Dienstleistungsmarketing ist die Innengestaltung als Teil des Physical Evidence, dessen Einfluss auf die Markenwahrnehmung mehrfach aufgezeigt wurde, zu betrachten. Vgl. O'Cass, A./ Grace, D. (2003), S. 452ff. Auf der Konsumentenmesse Decorate Life 2008 gestaltete bspw. die Frankfurter Messe verschiedene erlebnisgastronomische Bereiche in Zusammenarbeit mit Designern. Obgleich nach Auffassung der Fachwelt noch Verbesserungspotenzial bei dieser Umsetzung bestand, stellt sie einen Schritt in Richtung der ganzheitlichen Inszenierung von Messen dar. Vgl. im Detail z.B. Lorenz, I. (2008), S. 114ff. Vgl. erneut O. A. (2008l), S. 46. Auch im Rahmen der neuen Messehallen in Köln wurde gezielt eine Art Service- und Flaniermeile zur Steigerung der Aufenthaltsqualität geschaffen. Die Messe Frankfurt führt ihr quadratisch geprägtes Eingangsportal auch in der Innengestaltung – von den Farben der Wände bis zur Einrichtung – weiter, denn Raumgestaltung und Unternehmenskultur bilden im Sinne der Identität eine Einheit und fördern die Identifikation der Mitarbeiter mit der Messegesellschaft. Vgl. zur identitätsbasierten Raumgestaltung Keggenhoff, S./ Than, M. (2008), S. 415ff. Dingler, R. (1997), S. 53. 151

kunft“ signalisiert.710 VARADARAJAN et al. argumentieren, dass „well-conceived corporate names instantly set the image positioning for the firm’s products and brands in the marketplace.“711 Während auf der Veranstaltungsebene „die Kreation von Markennamen ein wichtiger Teil des strategischen Marketing“ darstellt, sind auf der Corporate Brand-Ebene in den vergangenen Jahren bei den deutschen Messegesellschaften wenige Veränderungen zu verzeichnen. 712 Bei ihnen entspricht die Dachmarke zugleich der Unternehmensfirmierung und setzt sich primär aus dem Gattungsbegriff „Messe“ und der Ortsbezeichnung zusammen.713 Der Name fungiert in der Kommunikationspolitik im nationalen Geltungsbereich somit simultan zur Ortsvergegenwärtigung des Leistungsangebotes. Die Mehrheit der Veranstalter setzt in ihrem Corporate Design Wort-Bild-Marken ein. Sinnbilder in Form von Symbolen sind dabei unterschiedlicher Art und Genese.714 Die verfolgten Bild-Strategien lassen sich in drei Kategorien unterteilen: (1.) örtlicher, (2.) geschichtlicher oder (3.) funktionaler Sinnbildbezug (vgl. Abbildung 19 ).715 Die letztere Gruppe stellt hierbei die umfangreichste dar, wobei ein Angebotsbezug vor allem zur Intermediärfunktion des Messeveranstalters hergestellt wird. In dieser Kategorie überwiegen abstrakte (z.B. Kölnmesse) im Vergleich zu konkreten (z.B. Messe Dortmund) Sinnbildbezügen.716 Örtliche Bezüge sind besonders für eine Identifikationswirkung auf die lokale Öffentlichkeit vorteilhaft.717

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Deichsel, A. (1998), S. 94f. Varadarajan, R./ DeFanti, M. P./ Busch, P. S. (2006), S. 199. O. A. (2008i), S. 33. Die Formulierung bezieht sich an dieser Stelle nicht auf die optische Gestaltung der Messedachmarken, die in der Tat zahlreich verändert wurden. Nach der Kategorisierung von Turley, L. W./ Moore, P. A. (1995), S. 45 fallen diese Unternehmensmarken in die Gruppe der geografischen Markennamen. Markenlogos werden als Schlüssel zum Markenimage betrachtet. Vgl. Banerjee, S. (2008), S. 60. Während das Doppel-M der Leipziger Messe, der Hermes-Kopf der Deutschen Messe AG und der angedeutete Zeppelin der Messe Friedrichshafen sich durch geschichtliches Resonanzpotenzial auszeichnen, stellt die Messe Berlin durch die Integration des Brandenburger Tors einen klaren Assoziationsbezug zur Hauptstadt her. Für eine Klassifikation von Logotypen siehe bspw. Esch, F.-R. (2008), S. 229f. Konkrete Logos weisen einen ikonischen Bezug zu einem realen Objekt auf (z.B. Messehallen, städtische Wahrzeichen). Aus Forschungen ist bekannt, dass konkrete Sinnbildbezüge leichter erinnert werden als abstrakte, jedoch wird gleichzeitig argumentiert, dass weniger konkrete Logos Vorteile für breite Dachmarken bieten. Siehe bereits Paivio, A. (1971), S. 26ff. sowie Paivio, A./ Walsh, M. (1994), S. 1196ff. So verwundet es nicht, dass die Streichung des Domes aus dem Logo der Kölnmesse und der Ersatz durch eine abstrakte Welle zu massiven öffentlichen Protesten vorort führte. Vgl. exemplarisch den Beitrag im Kölner Stadtanzeiger von Sommerfeld, F. (2002). Je abstrakter die Motive, desto vielfältiger sind dagegen die Interpretationsmöglichkeiten. Aufgrund seiner langen Historie stellt das Doppel-M der Leipziger Messe vermutlich eines der bekanntesten Sinnbilder in der Messeszene dar. Ein diesbezügliches Indiz liefert die explorative Besucherbefragung, in der das Logo die am häufigsten genannte freie Assoziation darstellte.

Sinnbildbezug

Beispiele von Sinnbildern innerhalb der Unternehmensmarken deutscher Messegesellschaften

1. Örtlich

2. Geschichtlich

3. Funktional (abstrakt)

Abbildung 19: Sinnbildbezüge deutscher Messeunternehmensmarken (Quelle: eigene exemplarische Zusammenstellung auf Basis der Unternehmenswebsites sowie Auskünften der Messegesellschaften, Stand: 26.03.09)

Der Kommunikation kommt im Messewesen gesamtheitlich ein besonderer Stellenwert zu.718 Sie beschäftigt sich mit der „bewußten Gestaltung der auf die […] Absatzmärkte gerichteten Informationen […] zum Zwecke einer Verhaltenssteuerung.“719 Die Markenkommunikation wird bisher als konkretes Identitätselement in den Konzeptionen von MEFFERT/BURMANN (2002), RINGLE (2006) sowie in Form des Markenbildes auch bei ESCH (2008) integriert. Der Argumentation von RINGLE und VAN DEN BOSCH et al. entsprechend, dass es zwischen Markenkommunikation und Markenidentität zu

positiven Assoziationsverbundwirkungen kommt, sollen kommunikative Instrumente ebenfalls im vorliegenden Messeidentitätsmodell berücksichtig werden. 720 Es wird hierbei zwischen Eigenwerbung und Multiplikatoren unterschieden.721 Unter ersterem sind die von der Messegesellschaft autark gestalteten Kommunikationsinstrumente (z.B. Plakate, Internetauftritt) zu fassen. Sie können als Form der „controlled communication“ verstanden werden. 722 Messeveranstalter haben in den

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Vgl. Kalka, R. (2005a), S. 375. Träger, U. C. (1993), S. 178. Vgl. Ringle, T. (2006), S. 72; Grace, D./ O'Cass, A. (2005), S. 113 und Van den Bosch, A. L. M./ De Jong, M. D. T./ Elving, W. J. L. (2006), S. 138f. Auch konnten FIEDLER/KIRCHGEORG in ihrer stakeholderübergreifenden Studie den durchgängig hohen Einfluss der Unternehmenskommunikation auf die Markeneinstellung empirisch belegen. Vgl. Fiedler, L./ Kirchgeorg, M. (2007), S. 177ff. Weiterhin heben SCHMITT/SIMONSON die kommunikative Botschaftsgestaltung und das Grafikdesign als Beiträge zur Markenidentität hervor. Vgl. erneut Schmitt, B./ Simonson, A. (2005), S. 314ff. Die Einordnung der Multiplikatoren unter Marke als Symbol lässt sich analog der verbreiteten Auffassung begründen, dass Experten und Meinungsführer einen Teil dieser Komponente darstellen. Vgl. Ringle, T. (2006), S. 74. Melewar, T. C. (2003), S. 200. 153

vergangenen Jahren verstärkt ihre Unternehmensmarke in den Mittelpunkt ihrer Kommunikationsaktivitäten gestellt 723 und hierbei vermehrt markenbegleitende Slogans entwickelt. Ähnlich dem Markennamen repräsentieren Slogans „an important priming device that conveys information and occupies prime consumer memory space.“ 724 Tabelle 7 stellt die Slogans der größten deutschen Messegesellschaften überblicksmäßig dar.725 Die Aufstellung verdeutlicht, dass die Marktführer einerseits ihre Internationalität oder andererseits allgemein ihre funktionale Nutzenstiftung als Intermediär betonen. Lediglich bei der Messe Essen und der Messe Friedrichshafen wird die Erlebnisorientierung hervorgehoben. 726 In der Positionierung der Unternehmensmarke erfolgt damit primär eine Ausrichtung auf die B-to-B-Zielgruppen.727 Nr.

Messegesellschaft

Slogan der Corporate Brand

1.

Deutsche Messe AG

Global Fairs. Global Business

2.

Messe Frankfurt GmbH

we make markets.worldwide.

3.

Kölnmesse GmbH

We energize your business

4.

Messe Düsseldorf GmbH

Basis for Business

5.

Messe München GmbH

Connecting Global Competence

6.

Messe Berlin GmbH

Everybody’s here

7.

NürnbergMesse GmbH

Blühende Geschäfte

8.

Messe Essen GmbH

Place of events

9.

Landesmesse Stuttgart GmbH

Mitten im Markt

10.

Leipziger Messe GmbH

Messen nach Maß

11.

Messe Friedrichshafen

Messen voller Emotionen

12.

Karlsruhe – Messen und Kongresse

Ideen Verbinden.

Tabelle 7:

Dachmarkenbegleitende Slogans deutscher Messegesellschaften (Quelle: Unternehmenswebsites, Stand: Internetrecherche vom 19.12.2008) 728

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724

725 726

727

728

154

Übergreifend wird zwischen der unternehmens- und veranstaltungsbezogenen Kommunikationspolitik unterschieden. Vgl. Kalka, R. (2005a), S. 375. Dimofte, C. V./ Yalch, R. F. (2007), S. 515. Nach ROSENGREN/DAHLEN obliegen ihnen vier mögliche Aufgabenfelder: „creating brand awareness by linking the brand to a product category, shaping brand evaluations by priming specific brand associations, shaping brand evaluations by transfer of likeability and reinforcing brand awareness and evaluations by serving as a memory aid”. Rosengren, S./ Dahlen, M. (2006), S. 264f. Z.T. verwenden einige Messegesellschaften international andere Slogans. Eine ähnliche Unterteilung stellen auch SUPPHELLEN/NYGAARDSVIK in Bezug auf Slogans von Ländern fest. Dort überwiegen emotional orientierte Slogans. Vgl. Supphellen, M./ Nygaardsvik, I. (2002), S. 387. So referenziert der Slogan der Messe Düsseldorf nach Unternehmensangaben auf den hohen Fachmessenanteil im Portfolio und folglich die diesbezügliche Expertise. Die Slogans erscheinen insgesamt jedoch austauschbar aufgrund ihrer mangelnden Prägnanz, woraus möglicherweise ihr Mehrwert verloren geht. Vgl. dazu Dahlen, M./ Rosengren, S. (2005), S. 161. Die Autoren zeigen auf, dass starke Marken von Slogan-Konfusion negativ beeinflusst werden können. Für die Zukunft bleibt zu fragen, inwieweit eine Betonung von grundlegenden Qualitätsdimensionen für die Differenzierung im Wettbewerb ausreichen wird. Obgleich eine Unternehmensmarke bei einem stark diversifizierten Leistungsportfolio weniger auf konkrete Unternutzenkategorien abzielen kann, eröffnet der Blick in den Positionierungsraum deutscher Messedachmarken noch Differenzierungspotenzial (z.B. im Hinblick auf Serviceorientierung). Die Tabelle berücksichtigt Messeveranstalter, die Slogans verwenden und eine Geländegröße von mehr als 50.000 m2 aufweisen.

Messegesellschaften als Dienstleistungsunternehmen sind bei der Etablierung von Vertrauen intensiv auf Multiplikatoren angewiesen.729 Im Vergleich zur Eigenwerbung sind Kommunikationswirkungen, die von Multiplikatoren ausgehen, nur begrenzt durch den Veranstalter selbst beeinflussbar. Aussteller wie auch gezielt eingesetzte Meinungsführer (z.B. Politiker, Verbändevertreter) können dagegen in ihren Aktivitäten nur begrenzt gesteuert werden und erfordern folglich eine Zuordnung zu den Dimensionen der Faktor- bzw. Stakeholderintegration.

1.4.2.3 Produktbezogene Markenidentitätselemente Häufig wird argumentiert, dass die Produkte und Dienstleistungen die wichtigste Identitätsquelle darstellen, da die Marke darin ihr Konzept und ihre Einzigartigkeit aufzeigt.730 Der Marke als Produkt kann im Messekontext einerseits das Portfolio an Veranstaltungen und Messeservices zugeordnet werden und sie konkretisiert sich andererseits in Elementen, die darüber hinaus die Messebeteiligungserfahrung determinieren. Dem Messeveranstalter unterliegt ein hoher Einfluss auf die Konfiguration des Messeproduktangebotes, das unter der Markenintegrationsperspektive näher untersucht wird. Bei den on-site Preisen, die die Messegesellschaften für ihre Veranstaltungen festlegen, zählt Deutschland mit einem durchschnittlichen Quadratmeterpreis von 142 Euro zu den günstigen Messedestinationen.731 Obgleich Preise in der Wahrnehmung der Rezipienten einen Indikator für Qualität darstellen,732 haben diese im Messewesen eine weniger hohe Relevanz733 Standgebühren repräsentieren ca. 17 bis 20 Prozent der Ausstellerkosten734 und Messegesellschaften sehen sich hierbei einer relativ geringen Preissensibilität gegenüber. 735 Die Kritik der ausstellenden Unternehmen gilt eher dem als zu hoch eingeschätzten Niveau der Nebenkosten 729 730

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734 735

Konkrete Umsetzungsbeispiele finden sich im Beitrag von Esser, U. (2003), S. 441f. Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 69. Vor dem Hintergrund der Homogenisierung der Produkte ist es zunehmend schwerer sich aufgrund rein funktionaler Produktvorteile zu differenzieren. Vgl. Brühe, C. (2003), S. 77. Vgl. O. A. (2008c), S. 15. Siehe bereits Zeithaml, V. A. (1981), S. 189. Es bleibt darauf hinzuweisen, dass Fachbeiräte häufig bereits minimalen Preisanpassungen der Messegesellschaften intensiv entgegenwirken. Weiterhin wird der Einfluss der öffentlichen Anteilseigner als Grund für relativ niedrige Messestandkosten angeführt. In der Realität zeigen sich durchaus unterschiedliche Preisniveaus on-site. Siehe für eine Übersicht Holzner, A. (2003), S. 790. Gegenüber Branchenverbänden und Fremdveranstaltern ist die obige Aussage aus Vertriebssicht zu relativieren. Vgl. Delfmann, W./ Arzt, R. (2005a), S. 120. Vgl. Kalka, R. (2005b), S. 362 und Hagemeister, F. (2009), S. 156 und 167. Die Autorin begründet die von ihr nachgewiesenen geringen Preiselastizitäten unter anderem mit indirekten Netzwerkeffekten auf dem im Messewesen vorliegenden zweiseitigen Markt sowie mögliche Monopolstellungen von Messeveranstaltungen. 155

sowie deren mangelnden Transparenz.736 Aus der Markenperspektive scheint folglich primär die wahrgenommene Preisfairness identitätsprägend. Gegenüber Messebesuchern obliegt dagegen primär überhöhten Preisen von gastronomischen Angeboten während der Messeveranstaltung eine meinungsbildende Rolle.737 Vor dem Hintergrund eines Dienstleisters nehmen Elemente, welche die Leistungsprozesse kennzeichnen, eine identitätsbestimmende Funktion ein. 738 Angelehnt an die Systematisierung nach GRÖNROOS kann zwischen den Typen angebotener Services und der Art der Serviceerbringung unterschieden werden. 739 Folglich ist es für das Messeidentitätsmodell notwendig, sowohl das Dienstleistungsspektrum (MesseSupport-Services) als auch die Prozessgestaltung als Ausdruck der Servicequalität aufzunehmen. Als Potenzial- resp. Prozessfaktor stehen diese Elemente in enger Beziehung zu den funktional-technischen Merkmalen des Messegeländes und können durch den Veranstalter wesentlich bestimmt werden. Während sich die Ausstattung der Messegelände heute immer mehr angleicht und vor allem in hoch entwickelten Ländern kaum Differenzierungspotenzial birgt, wird der Servicegestaltung ein zentraler Stellenwert bei der zukünftigen Profilierung beigemessen.740 Anhand dieser Elemente der Markenidentität wird deutlich, dass die Intermediärfunktion und die starke Standortfaktorabhängigkeit einen erheblichen Fremdeinfluss bei der Identitätskonzeption und -umsetzung bedingen. Während die Elemente der Marke als Symbol und als Organisation wesentlich dem Messemanagement zugänglich sind, stellt die Marke als Produkt ein besonderes Steuerungsherausfordernis dar. Dies wird im Folgenden auf Basis der drei Ganzheitlichkeitsdimensionen erörtert.

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740

156

Siehe erneut O. A. (2008c), S. 15. So existieren für Speisen Unterschiede bis zu 300 Prozent unter den deutschen Messeveranstaltern bzw. zwischen deren Dienstleistern auf den Messegeländen. Vgl. O. A. (2005b), S. 61. Als Einnahmenkategorie gegenüber der Messegesellschaft selbst entsprechen die Besuchereinnahmen ca. sechs Prozent des Gesamtumsatzes. Vgl. Holzner, A. (2003), S. 787. Vgl. Bosch, M. (2007), S. 19. Vgl. Grönroos, C. (1982), S. 30ff. Aufbauend auf späteren Publikationen des Autors fügen ROBERTS/MERRILEES die Integration des Dienstleistungsempfängers in die Erstellung als dritte Komponente der Servicequalität hinzu. Vgl. Roberts, J./ Merrilees, B. (2007), S. 412. Dem soll in der vorliegenden Arbeit nicht entsprochen werden, sondern das Element der Gestaltung der Leistungsprozesse als Ausdruck der Prozesskonfiguration und damit auch als Ausdruck des Einbezugs der externen Faktoren verstanden werden. Vgl. O. A. (2000c), S. 10ff.

1.4.3

Identitätselemente der Faktorintegration

DINGLER argumentiert, dass erst, wenn alle Dimensionen einer Marke erkannt und spezifiziert sind, […] man eine Chance hat, eine starke Marke aufzubauen“.741 Diskussionen zu open-source-Marken betonen die Zugehörigkeit der co-produzierenden Community zur Markenidentität. 742 “In value co-creation, value is ultimately derived with the participation of, and determined by, the beneficiary (often, the customer) through use (often called consumption).” 743 Aussteller und Besucher determinieren primär die Komponente Marke als Produkt. Als zentrale Qualitätsindikatoren gilt das Profil der Messeteilnehmer in der Triade als unmittelbarer Indikator für das Erreichen der Messeziele und folglich dem Grundnutzen der Messeteilnahme. 744 Eine Messegesellschaft profiliert sich dementsprechend über die ihr zugesprochene Kompetenz, ein in Reichweite und Zusammensetzung adäquates Messepublikum anzuziehen. 745 Hierbei spielt nicht nur das unmittelbare Einzugsgebiet eine bedeutende Rolle, sondern auch insgesamt die überregionale und internationale Sogwirkung des Standortes.746 Die Qualität des Aussteller- und Besucherfeldes bedingen sich unmittelbar gegenseitig. I.d.R. unterliegt die Besucherwerbung jedoch zu einem nicht unwesentlichen Teil den ausstellenden Unternehmen, welche durch die Vergabe von Eintrittsgutscheinen unmittelbar Einfluss auf die Besucherakquise nehmen.747 Die externen Faktoren üben nicht nur auf das Potenzial, das der Marke zugeordnet wird, eine wesentliche Wirkung aus, sondern bestimmen auch die Prozessdimension erheblich mit. Messestände der Aussteller und deren Aktivitäten innerhalb des Messerahmenprogrammes determinieren, welchen Ästhetik- und Erlebnisnutzen die Messe-

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Dingler, R. (1997), S. 52. Vgl. Pitt, L. F. et al. (2006), S. 122. Zum Thema User-generated Branding als aktuell diskutiertes Konzept zu zielgruppengenerierten Markenidentitätsmanifestationen siehe Burmann, C./ Arnhold, U. (2008), S. 67ff. Vargo, S. L./ Maglio, P. P./ Akaka, M. A. (2008), S. 148. Vgl. Grimm, C. (2003), S. 217. Nicht verwunderlich erscheint es deshalb, dass „über das Jahr hinweg die Messegesellschaften sich in den Bewertungen zur Besucherqualität überbieten“, indem sie jenen Indikator in ihrer aktiven Veranstaltungskommunikation in den Vordergrund stellen. O. A. (2008h), S. 12. Bspw. begründet das Management der Messe Friedrichshafen das nun zweijährliche Stattfinden der Musikmesse My Musik in Dresden mit dem größeren und breiteren Besucherpotenzial. Vgl. O. A. (2009e), S. 10. Auch im Zuge des Standortwechsels der Leitmesse für interaktive Unterhaltungselektronik, GC-Games Convention von Leipzig nach Köln wird dies vom zuständigen Verband mit einer höheren internationalen Anziehungskraft der Dommetropole gegenüber internationalen Fachbesuchern begründet. Vgl. O. A. (2008g) In der Praxis wird argumentiert, dass die Besucherqualität an Bedeutung gewinnt und Aussteller unterliegen hierbei nicht selten der Kritik einer unkoordinierten Verteilung von Eintrittsgutscheinen. Vgl. O. A. (2008h), S. 12f. 157

besucher empfinden.748 Eine Messegesellschaft, die für eine exzellente Verknüpfung von ausstellerseitigen und eigenen Erlebniskonzepten steht, kann sich hierdurch differenzieren.749 Die Kommunikation gegenüber Messebesuchern erfolgt mehrstufig, d.h. von Seiten der Messegesellschaft wie auch der ausstellenden Unternehmen. Folglich ist die Darstellung des Messeevents in die Ausstellerkommunikation integriert und es kann unterstellt werden, dass die Veranstaltung zwar als eigene Marke wahrgenommen wird, es in Abhängigkeit von der Stärke der Ausstellermarke zu Wechselwirkungen kommt. 750 Da bspw. auf komplementären Fachbesuchertickets i.d.R. die Veranstaltungsmarke dominiert, kann primär von Effekten zwischen Ausstellermarke und Messeveranstaltungsmarke ausgegangen werden.751 Insgesamt obliegt Ausstellern und Besuchern bezogen auf die Einzelveranstaltung eine zentrale identitätsprägende Wirkung, die auf Dachmarkenebene ebenfalls – jedoch abstrakter als Potenzialfaktor – zum Tragen kommt. Anhand des Einflussgrades in den einzelnen Wertschöpfungsphasen der Messegesellschaft ergibt sich der in Tabelle 8 dargestellte externe Faktoreinfluss. Wiederum verdeutlicht diese Übersicht das Schwergewicht der ausstellenden Unternehmen für die Dachmarke.

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751

158

Beide Nutzenarten sind dem symbolischen Nutzen entsprechend der Systematisierung nach BURMANN/STOLLE (2007) zuzuordnen. Der Erfahrungsnutzen als Bestandteil des hedonistischen Nutzens ist für den Messekontext besonders herauszustellen. Vgl. auch Kilian, K. (2007), S. 362. Vgl. wiederum Kirchgeorg, M./ Klante, O./ Jung, K. (2007), S. 32. Allerdings ist einschränkend darauf hinzuweisen, dass die empirischen Ergebnisse von GRIMM für bestimmte Cluster an Fachbesuchern ein ausgeprägtes Desinteresse an Unterhaltungsangeboten andeuten. Vgl. Grimm, C. (2003), S. 198 sowie Grimm, C. (2002), S. 5ff. Diese These lässt sich partiell anhand der Forschungen zu mehrfach markierten Kommunikationsinstrumenten im Sponsoringbereich ableiten. So konnte bspw. NITSCHKE in seiner empirischen Überprüfung die Übertragung von Assoziationen von einem externen Meinungsgegenstand, dem Stammobjekt (in seinem Fall die Fußballweltmeisterschaft), auf ein Transferobjekt (die Sponsorenmarke) belegen. Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 323. Allerdings ist einschränkend zu erwähnen, dass NITSCHKE einen intensiven oder langanhaltenden Stimulus und einen Fit zwischen Stammund Transferobjekt als Voraussetzung für Imagetransferwirkungen identifiziert. Da Veranstaltungsmarken wiederum als Teil der Dachmarkenidentität angesehen werden können, ergibt sich daraus die indirekte Rückwirkung auf die Corporate Brand.

Externe Faktoren

Aussteller

Besucher

Externer Faktoreinfluss pro Identitätselement:

+

+

2 (gering)

Identitätselemente mit maßgeblichem externen Faktoreinfluss I.

Netzwerk

II.

Messehardware

+++

3 (mittel)

III.

Kommunikationsgestaltung

+++

3 (mittel)

IV.

Aussteller- und Besucherprofil

+++

++

5 (hoch)

V.

Veranstaltungsportfolio

+

+

2 (gering)

VI.

Preisgestaltung

+

VII.

Erlebniswert

1 (gering)

+++

++

Externer Faktoreinfluss gesamt:

15 (hoch)

6 (mittel)

Legende:

+++ (3 – hoher Faktoreinfluss) ++ (2 – mittlerer Faktoreinfluss) (leere Felder kennzeichnen keine bzw. nicht nennenswerte Einflüsse)

+ (1 – geringer Faktoreinfluss)

Gesamtskala externer Faktoreinfluss (Akteursperspektive): Gesamtskala Einfluss auf Identitätselement:

1 (sehr gering) – 21 (sehr hoch) 1 (sehr gering) – 6 (sehr hoch)

Tabelle 8:

5 (hoch)

Systematisierung des externen Faktoreinflusses nach Identitätselementen der Messedachmarke752 (Quelle: eigene Darstellung)

1.4.4

Identitätselemente der Markenintegration

Bei der Messemarkenführung handelt es sich um eine komplexe Aufgabe, bei der es nach FÖLDY einerseits um das Profil des Gesamtunternehmens und andererseits um die Verknüpfungspunkte zu dem „höchst differenzierten multistrukturierten Gebilde“ des Veranstaltungsensembles geht. 753 Das „auf eine Vielzahl von Branchen bezogene Produktportfolio der Messegesellschaften stellt das strategische Management vor komplexe Entscheidungssituationen“.754 In der Fachwelt herrscht weitgehende Einigkeit darüber, dass das Produkt eines Unternehmens dessen Image besonders stark prägt.755 Es wird sogar davon ausgegangen, dass das Produktimage sich förmlich automatisch auf das Unternehmensimage überträgt.756 Aus der Sicht von ESSER beziehen Messegesellschaften „ihr Image vorrangig über die Branchenkompetenzen,

752

753 754 755 756

Die Bewertung des Gesamteinflusses der externen Faktoren orientiert sich nicht an dem maximal zu erreichenden Skalenwert (21), sondern anhand des maximal erreichten Einflussniveaus. Dieses lag bei 5 Wertpunkten. Die gleiche Verfahrensweise wurde bei der Gesamtbetrachtung der Aussteller- und Besuchergruppe zugrunde gelegt. Die Beurteilung erfolgte insgesamt durch die Autorin. Földy, R. (1992), S. 225. Kürschner, S. (2003), S. 747. Vgl. unter anderem Petkovic, M. (2008), S. 81 und Anand, B. N./ Shachar, R. (2004), S. 135ff. Vgl. z.B. die Analyse von Spears, N./ Brown, T. J./ Dacin, P. A. (2006), S. 5ff., in der die Autoren konkret Produkte als Assoziationsgrundlage von Unternehmensmarken identifizierten. 159

die sich aus den Messethemen ableiten.“757 In Anlehnung an die bislang primär konzeptionell geführte Diskussion sowie die explorative Untersuchung unter Punkt C1.4.1 erscheint es plausibel, das Veranstaltungs- und Leistungsportfolio in das Identitätsmodell der Messedachmarke in abstrakter Form zu integrieren. Allerdings bleibt im Rahmen der Dimension der Markenintegration konkret zu beleuchten, welche Wechselwirkungen zwischen der Leistungs- und Unternehmensebene existieren. Hinweise auf die Beantwortung dieser Frage geben partiell die Forschungen zur Markenverlinkung, welche allgemein „the linkages made by consumers between the brands involved [which] may be assessed within the company or the cobrands“ bezeichnet.758 Grundsätzlich wird zwischen primären Effekten des unmittelbaren Produktportfolios und sekundären Effekten resultierend aus „surrounding networks […] which might include other brands, persons, places or even events“ unterschieden. 759 Eine Verlinkung von Marken in der Wahrnehmung der Rezipienten kann folglich anhand der drei Tatbestände760 (1.) Parallelität von Markierungselementen, (2.) kommunikative Vernetzung und (3.) Kontextparallelität761 unterstellt werden. Diese werden im Folgenden für das Messewesen detailliert untersucht. 1.4.4.1 Marken-Linkage durch Markierung Wechselwirkungen zwischen Marken resultieren aus der Parallelität von Markierungselementen umgesetzt anhand bestimmter Markenarchitekturstrategien. Durch Gemeinsamkeiten entsteht hierbei semantische Ähnlichkeit, die wiederum zu ähnlichen Reizen und der Aktivierung von bekannten Schemata bei den Zielpersonen führt.762 Der prominenten Systematisierung von AAKER/JOACHIMSTHALER folgend ist zwischen der House of Brands-, der Endorsed Branding-, der Subbranding- und der Branded House-Strategie zu unterscheiden.763 Häufig findet sich hierbei auch die Verwendung der von LAFORET/SAUNDERS geprägten Begrifflichkeiten von corporate-dominant, 757 758 759 760

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160

Esser, U. (2003), S. 440. Rajogopal/ Sanchez, R. (2004), S. 242. Uggla, H. (2006), S. 789. Vgl. Lei, J./ Dawar, N./ Lemmink, J. (2008), S. 112. LEI et al. führen ebenfalls die einfache Kategoriezugehörigkeit sowie die Zielkongruenz für das Vorhandensein einer Markenverlinkung an. Beide Tatbestände sind jedoch für den vorliegenden Sachverhalt nicht unmittelbar relevant und werden aus diesem Grund nicht explizit berücksichtigt. Der Begriff Kontextparallelität wurde i.A. an LYNCH et al. sowie SIMONIN/RUTH gewählt, welche „characteristics of material in close proximity“ als context effects bezeichnen. Simonin, B. L./ Ruth, J. A. (1998), S. 32. Vgl. Unterstützend Lynch, J. G./ Chakravarti, D./ Mitra, A. (1991), S. 284ff. Vgl. grundlegend Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (Hrsg.) (2007), S. 327f. und Collins, A. M./ Loftus, E. F. (1975), S. 411f. Vgl. Aaker, D. A./ Joachimsthaler, E. (2000b), S. 9. Diese Strategien sind zusätzlich untereinander kombinierbar. Vgl. Becker, J. (2005), S. 381ff.

mixed/hybrid und product-dominant Strukturen.764 Die Stärke des assoziativen Zusammenhanges ist dabei umso größer, je mehr gemeinsame Markierungselemente die Marken verbinden. Am stärksten ist das Linkage bei der Branded House-Strategie765 ausgeprägt, da Unternehmens- und Leistungsebene die identische Markenbezeichnung verwenden und damit einen maximalen Integrationsgrad aufweisen. 766 Dieser Markenarchitekturtyp findet sich verstärkt im Dienstleistungssektor.767 Am Ende des Kontinuums steht die House of Brands-Strategie mit einer verfolgten Einzel- oder Mehrmarkenstrategie auf der Produktebene ohne markierungstechnischen Bezug zur Unternehmensmarke. 768 Als sogenannte Form des Mixed Brandings dominiert im deutschen Messewesen die Endorsed-Strategie, bei der die Zugehörigkeit der Messeveranstaltung zur Messegesellschaft durch einen dezenten Hinweis der Unternehmensmarke vermittelt wird. Der Nutzen dieser Strategie wurde mehrfach z.B. von SAUNDERS/GUOQUN, SOUIDEN et al., MARTINEZ et al. nachgewiesen, indem der Wert der Unternehmensmarke zur Vermittlung von Glaubwürdigkeit und zur Absicherung des Leistungsversprechens aufgezeigt wurde.769 Demgegenüber konnten parallel neutrale und negative Auswirkungen im Falle einer schwachen Unternehmensmarke auf eine starke Produktmarke identifiziert werden.770 Während zur Thematik der Wirkungsergänzung der Leistungs- durch die Unternehmensmarke zahlreiche Publikationen existieren, widmen sich bislang nur wenige Studien der gegenläufigen Wirkungsrichtung, welche als Reziprok-Effekt bezeichnet wird.771 In der Literatur herrscht jedoch Einigkeit darüber, dass die sogenannte „directionality“ für die Vorhersage von markenbezogenem Konsumentenverhalten von Bedeutung ist. 772 „The direction processed more frequently develops stronger rela-

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Vgl. Laforet, S./ Saunders, J. (1994), S. 68. Für eine ähnliche Unterscheidung siehe Esch, F.-R./ Bräutigam, S. (2005), S. 858. Wie erwähnt, stehen hierfür synonym die Unternehmens- bzw. Dachmarkenstrategie. Für eine detaillierte Darstellung der Begrifflichkeiten bei verschiedenen Markenarchitekturstrategien sowie deren Überschneidungen siehe Kamann, G. (2003), S. 51. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005a), S. 171. Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (Hrsg.) (2009), S. 405. Für eine Darstellung der Vor- und Nachteile der Architekturtypen siehe bspw. Vollhardt, K. (2007), S. 23. Vgl. Saunders, J./ Guoqun, F. (1996), S. 29ff.; Souiden, N./ Kassim, N. M./ Hong, H.-J. (2006), S. 834ff. und Martinez, E./ De Chernatony, L. (2004), S. 54ff. Siehe ebenfalls die Analyse von GÜNTHER, die auf die Bedeutung der Fähigkeitsdimension der Stammmarke für die Transferproduktklasse für den Transfererfolg hinweist. Vgl. Günther, S. (2002), S. 78 und 199. Siehe exemplarisch Tauber, E. M. (1993), S. 313ff. Vgl. Czellar, S. (2003), S. 110. Vgl. Lei, J./ Dawar, N./ Lemmink, J. (2008), S. 115 sowie Farquhar, P. H./ Herr, P. H. (1993), S. 263ff. 161

tions“, argumentieren BARSALOU/SEWELL. 773 Erkenntnisse für die Wirkungen der Messeveranstaltungsmarken auf die Messedachmarke lassen sich unter Bezugnahme auf die Markentransfer- und Markenallianzforschung ableiten. 774 Im ersteren Bereich stehen sich zwei Argumentationsrichtungen gegenüber.775 Auf der einen Seite wird davon gesprochen, dass eine große Anzahl verschiedener Produkte das Markenimage der Stammmarke verwässert.776 Autoren, die dieser Auffassung folgen, verweisen auf die mangelnde Prägnanz der Stammmarke im Sinne „die Marke steht für alles Mögliche, aber für nichts mehr richtig. Gegen einen Spezialisten hat ein solcher Generalist nach dieser Auffassung keine Chance.“777 ESCH et al. warnen in diesem Zusammenhang vor der Gefährdung der Wettbewerbsposition durch Positionierungsaufweichung.778 Auf der anderen Seite steht die Überzeugung, dass eine breite Marke nicht notwendigerweise schwächer ist, als eine Marke, welche auf wenige eng verwandte Produkte aufbaut. DACIN/SMITH und DELVECCHIO gehen davon aus, dass eine steigende Anzahl an Produkten zu einem erhöhten Vertrauen aufgrund vermehrter Anknüpfungspunkte für die Zielgruppen führt. 779 Weiterhin kann sich die Dachmarke durch positive Rückflüsse von neuen Produkten kontinuierlich „modernisieren“ und an Bekanntheit gewinnen.780

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Barsalou, L./ Sewell, D. (1985), S. 650. Gleicher Ansicht folgen z.B. Esch, F.-R./ Goertz, S. (2008), S. 80. Obgleich die Forschungen zum Markentransfer vornehmlich anhand von Konsumgütern stattfanden, bestätigt die Analyse von KRÖGER den grundsätzlich möglichen Erkenntnistransfer auf den Dienstleistungsbereich. Vgl. Kröger, S. (2007), S. 160. Weiterhin ist an dieser Stelle auf die Unterschiede zwischen Markentransfer- und Markenallianzforschung zu verweisen. Erstere betrachtet schwerpunktmäßig die Erweiterung eines Produktportfolios unter einer Familienmarke im Sinne von Line Extensions, während zweitere sich mit der Kombination (fremder) selbständiger Marken auseinandersetzt. ESCH/REDLER beziehen Markenallianzen ausschließlich auf die Kombination von Eigenmarken mit Marken aus einem Fremdportfolio. Dieser engen Sichtweise soll im Folgenden nicht entsprochen werden. Siehe unterstützend Esch, F.-R./ Redler, J. (2006), S. 174f. Als übergeordneter Begriff ist schließlich auf die Markenkombinationsforschung (synonym: Co-Branding) zu verweisen, zu der neben Markentransfer- und Markenallianzforschung auch die Gebiete des Ingredient Brandings sowie des Sponsorings gezählt werden. Vgl. Esch, F.-R. et al. (2009), S. 384. Letztere beiden Forschungsbereiche werden aus Komplexitätsgründen sowie synchroner Ergebnisse lediglich rudimentär in die vorliegende Analyse einbezogen. Für eine Gegenüberstellung siehe den Beitrag von Wänke, M./ Greifeneder, R. (2007), S. 150ff. Hierzu existiert eine Reihe von empirischen Belegen. Vgl. z.B. Farquhar, P. H. (1989), S. 81; Loken, B./ Roedder John, D. (1993), S. 81 und Kardes, F. R./ Allen, C. T. (1991), S. 395f. Bräutigam, S. (2004), S. 114. Vgl. Esch, F.-R. et al. (2005), S. 916. Siehe Dacin, P. A./ Smith, P. M. (1994), S. 231 und DelVecchio, D. (2000), S. 460. Vgl. z.B. Park, C. W./ Jun, S. Y./ Shocker, A. D. (1996), S. 454. Verschiedene Analysen verweisen auf positive Spillover-Effekte von neuen Produkten auf die Dachmarke. Siehe z.B. Balachander, S./ Ghose, S. (2003), S. 11. Im Messewesen wird diese Markentechnik auf der Veranstaltungsebene angewandt. Bspw. kommuniziert die Leipziger Messe die Veranstaltungen Z – die Zuliefermesse sowie die INTEC gemeinsam.

Aufbauend auf den Arbeiten zu Markenallianzen ergeben sich ähnliche Ansatzpunkte für den vorliegenden Kontext. Die Besonderheit bei der gedanklichen Verarbeitung von Markenkombinationen ergibt sich aus der Notwendigkeit der gleichzeitigen Aktivierung mehrerer Markenschemata, die im Endergebnis zu einer neuen Komposition zusammengeführt werden.781 Im Falle des Endorsed-Brandings geht es jedoch weniger um die Interpretation der Kombination aus Unternehmens- und Produktmarke als vielmehr um die Wahrnehmungsbeurteilung aufgrund der Über- und Unterordnung der Marken. Die Messedachmarke wird nicht zu einem originären Bestandteil der Veranstaltung. Implikationen aus der Theorie zu Markenallianzen ergeben sich folglich primär für Aussagen betreffend die Durchschlagskraft der Dach- bzw. der Produktmarke. Hierbei ist ein Mindestmaß an Fit die Voraussetzung für den Transfer relevanter Assoziationen.782 Basis für das Vorhandensein einer Passung ist die Überlappung von Attributen, die grundsätzlich bei der Kombination einer Messeveranstalter- und einer Messeveranstaltungsmarke zu unterstellen ist. 783 Allerdings schlägt die Unternehmensmarke nur in der Wahrnehmung der Rezipienten durch, wenn sie die Produktmarke ergänzt.784 Folglich sollten vor allem die Messeveranstaltungen die Messedachmarkenidentität prägen, bei denen die Dachmarke einen Mehrwert z.B. in Form ihrer vertrauensfördernden Wirkung darstellt. Analog der Risikoreduktionsfunktion der Dachmarke kann dies vor allem für neue Messeveranstaltungen unterstellt werden.785 Während die vorliegenden Arbeiten den Wirkungszusammenhang zwischen Messeveranstaltungs- und Messedachmarke bekräftigen, liefern sie nur wenige Hinweise über die Art und Weise dieser Verbindung bezogen auf das gesamte Portfolio, d.h. in welchem Format und Umfang es in die Manifestation der Dachmarke einfließt. Bislang existieren nach dem Kenntnisstand der Autorin keine Analysen, welche explizit die Wechselwirkungen zwischen Dachmarke und der Gesamtheit des Markenportfolios untersuchen.786 Lediglich bleibt auf einige Studien zu verweisen, die selektive Wirkun-

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Vgl. Bräutigam, S. (2004), S. 93. Vgl. Bosh, D. et al. (1987), S. 229. Diese Argumentation geht zurück auf die Erkenntnisse zur Typizität, die aussagt, dass Leistungen, die zu einer Kategorie zählen, sich grundlegend ähnlich sind. Siehe z.B. Loken, B./ Ward, J. (1990), S. 111ff. Weiterhin Sujan, M. (1985), S. 31ff. und Park, J.-W./ Kim, K.-H./ Kim, J. K. (2002), S. 190. Vgl. Bräutigam, S. (2004), S. 102. Wie später noch gezeigt wird, ist dies nicht automatisch für die Reziprokrichtung anzunehmen. Vgl. hierzu die Ausführungen unter B3.4. Siehe unterstützend Vollhardt, K. (2007), S. 50. Andererseits besteht die Erkenntnis, dass gerade dieser Zusammenhang und dementsprechend die Portfoliostrategie erfolgsbeeinflussend sind. Siehe z.B. die Analyse von Morgan, N. A./ Rego, L. L. (2009), S. 59ff. 163

gen – primär Spillover-Effekte – innerhalb von Markenportfolios analysieren.787 Die experimentelle Untersuchung von LEI et al. steht in einem besonderen Anwendungsbezug zur Endorsed Branding-Strategie.788 In einem mehrstufigen Experiment untersuchen die Autoren die Wirkung von Spillover-Effekten auf Dach- und Submarken sowie zwischen Submarken. Die Ergebnisse portraitieren sowohl den Einfluss der Richtung als auch der Stärke des Assoziationszusammenhanges zwischen Marken auf die Auswirkungen dieser Effekte. Während die Kernergebnisse Implikationen für die Gestaltung von Portfolios erlauben, ist zunächst an dieser Stelle hervorzuheben, dass sich die Assoziationsstärke zwischen Dachmarke-Produktmarke und Produktmarke-Dachmarke unterscheiden kann und die Autoren nachweisen, dass „brands with fewer associations have stronger linkages to brands with more assocations than vice versa“.789 Insgesamt lassen sich aus den Forschungen zu den Wechselwirkungen zwischen Marken einige grundlegende Implikationen für das Messeportfoliomanagement ableiten. Auf Basis der Studie von LEI et al. kann für das Messewesen vermutet werden, dass die Stärke des Assoziationszusammenhanges zwischen Dachmarke und Veranstaltungsmarke determiniert, wie stark die Identitätswirkung der Messeproduktmarke ist. Es liegt die These nahe, dass von starken Produktmarken besonders starke Rückkopplungen auf die Messedachmarke ausgehen. Ein Skandal bei der CeBIT wäre bspw. negativer für den Veranstalter Deutsche Messe AG als in umgekehrter Richtung oder als von Seiten einer unbedeutenden Veranstaltung. 790 Daraus ableitend lässt sich argumentieren, dass besonders starke Messeveranstaltungen im Portfolio die Identität der Messedachmarke prägen. 791 Diese Aussage erscheint parallel anhand der Ergebnisse zu den Reziprok-Effekten der Markentransferforschung plausibel. 792 Weiterhin argumentieren BALACHANDER/GHOSE auf der Grundlage der assoziativen Netzwerktheorie, dass im Zeitablauf der Link zwischen Dach- und Produktmarke 787 788

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164

Vgl. z.B. Sullivan, M. (1990), S. 109ff. und Votolato, N./ Unnava, H. R. (2006), S. 196ff. Vgl. Lei, J./ Dawar, N./ Lemmink, J. (2008), S. 114ff. Die Spillover-Effekte untersuchen die Autoren anhand von negativen Nachrichten auf Produkt- und Dachmarkenebene. Ebd. S. 120. Diese Aussage lässt sich anhand der Studie von INEICHEN/FLORACK bekräftigen, in der die Autoren eine höhere Resistenz von starken Dachmarken gegenüber Negativmeldungen zu Marken des Produktportfolios nachweisen. Vgl. Ineichen, S./ Florack, A. (2008), S. 353f. Bei starken Messeproduktmarken handelt es sich i.d.R. um Leitmessen bzw. Messen überregionaler Bedeutung, die die Stärke der Unternehmensmarke vermutlich übertreffen. Vgl. Sasserath, M./ Daly, N./ Wenhart, C. (2003), S. 546. Generell lässt sich dieser Tatbestand auch damit begründen, dass im Fall einer starken Veranstaltung diese als „Block“ für die Durchschlagskraft der Dachmarke wirkt. Siehe die Ausführungen bei Bräutigam, S. (2004), S. 109ff. Vgl. Kaufmann, G. (2006), S. 27 sowie Roedder John, D./ Loken, B./ Joiner, C. (1998), S. 20.

zunimmt und „the child [product brand] may gain a stronger presence in the consumer's mind and be less likely to evoke the parent with its advertising.“793 Die Produktmarke wird vor diesem Hintergrund zwar stark mit der Dachmarke assoziiert, jedoch übertragen sich neuere Informationen weniger auf die Dachmarke.794 Diese Aussage bestätigt zum einen STREBINGER anhand der Ergebnisse zur geringeren Durchschlagskraft von Dachmarken bei erstarkenden Produktmarken im Rahmen der Endorsed-Strategie. 795 Zum anderen lässt sich aber von Seiten der Markenallianzforschung vermuten, dass auch Messemarken, bei denen der Dachmarke eine besondere Relevanz in der Wahrnehmung bei den Rezipienten obliegt, besonders in die Identitätsformierung der Dachmarke einfließen. Dies kann z.B. für neue Veranstaltungsmarken unterstellt werden.796 Ebenfalls deuten die Ergebnisse der Markentransferforschung an, dass sich mit steigender Anzahl an Produkten bei den Zielpersonen kaum ein vollständiges Bild von dem Portfolio durchsetzen lässt. 797 KROEBER-RIEL/WEINBERG postulieren, dass der Konsument vor allem solche Reize wahrnimmt, die seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen.798 So ist für das Messeportfolio anzunehmen, dass Messeveranstaltungen, die für eine Zielperson wenig relevant sind, kaum von ihr wahrgenommen und dauerhaft im Gedächtnis abgespeichert werden. Hinzu kommt, dass sich für Spezialmessen die Kommunikation des Veranstalters auf die konkreten Zielsegmente konzentriert. Damit kann für die lokale Öffentlichkeit am Messestandort die breiteste Kommunikationswirkung angenommen werden. 799 In der Konsequenz wird sich das Markenwissen zum Markenportfolio zwischen den Stakeholdergruppen sowie innerhalb dieser Gruppen stark unterscheiden und in unterschiedlichen Markenschemata

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Balachander, S./ Ghose, S. (2003), S. 12. Dies spricht abermals dafür, dass es einer gewissen Langfristigkeit bedarf, um Assoziationsstrukturen von Dachmarken zu verändern. Vgl. hierzu bspw. den Überblick zu kognitiven Lernprozessen bei Drengner, J. (2003), S. 88f. Vgl. Strebinger, A. (2008), S. 88ff. ESCH et al. können für Markenallianzen aufzeigen, dass die Art der kommunikativen Darstellung der Marken moderiert, welche Markenassoziationen in den Vordergrund treten. Im Messewesen dominiert i.d.R. die Darstellung der Veranstaltungsmarke auch bei Produktneueinführungen, die folglich trotz höherer Bekanntheit der Dachmarke Reziprokeffekte auf die Dachmarkenidentität nach sich zieht. Vgl. Esch, F.-R. et al. (2009), S. 383ff. Dies lässt sich bereits anhand der begrenzten Informationsverarbeitungskapazität des menschlichen Gehirns sowie der durch Aufmerksamkeit beeinflussten Wahrnehmung begründen. Vgl. grundlegend Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (Hrsg.) (2007), S. 273ff. Vgl. Kaas, K. (1990), S. 274. Messegesellschaften führen i.d.R. am Messestandort z.B. an Bahnhöfen Werbung für alle ihre Veranstaltungen durch, woraus ein höher frequentierter Werbekontakt für die lokale Öffentlichkeit resultiert. 165

für die Dachmarke münden. 800 Für das Markenidentitätsmodell ist es aufgrund der beschriebenen Gründe zielführend, das Markenportfolio in überregionale und regionale Messen zu untergliedern. Als Indiz für die Plausibilität dieser Argumentation kann wiederum auf die Ergebnisse der explorativen Besucherbefragung verwiesen werden. Die Probanden wurden ungestützt sowie gestützt nach der Bekanntheit der Veranstaltungen der Leipziger Messe befragt. Es zeigte sich ein signifikant unterschiedlicher Wissensstand in Abhängigkeit der Entfernung des Wohnortes von Leipzig. Je weiter die Befragten von der Stadt entfernt wohnen, desto geringer fällt ihr Portfoliowissen aus. Zugleich portraitieren die Ergebnisse, dass je geringer dieses Wissen ist, umso mehr sind die Befragten der Meinung, dass sie ein unklares Vorstellungsbild von der Dachmarke Leipziger Messe besitzen.801

1.4.4.2 Marken-Linkage durch kommunikative Vernetzung Eine assoziative Verknüpfung zwischen Dachmarke und Markenportfolio kann weiterhin durch kommunikative Maßnahmen forciert werden. 802 Erkenntnisse bzgl. des Zusammenhanges lassen sich in den Arbeiten zur Portfoliowerbung vermuten, die von Messegesellschaften zur Veranstaltungsankündigung häufig angewandt wird. Allgemein kann eine Portfoliowerbung die Dachmarke und eine Leistungsmarke, einen Teil des Markenportfolios oder das gesamte Markenportfolio inkludieren. Für den Konsumgüterbereich weisen ESCH/GOERTZ nach, dass sich durch den Kontakt mit Portfoliowerbung die Einstellung zu schwachen Dachmarken signifikant durch die

800 801

802

166

Siehe Fu, G./ Ding, J./ Qu, F. (2009), S. 221ff. Neben der Kernleistung Messeveranstaltung gewinnen zunehmend weitere Serviceleistungen für die Wertschöpfung von Messegesellschaften an Bedeutung. Vgl. Witt, J. (2005), S. 17. Hierzu zählen z.B. Standbauunternehmen, Verlage und Akademien. Diese Tochterunternehmen in Form von Unternehmensbereichsmarken bzw. SGF-Marken haben ebenfalls Auswirkungen auf die Messedachmarkenidentität, soweit ein assoziativer Zusammenhang zwischen beiden Ebenen existiert. Eine Analyse der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und den Unternehmensbereichsmarken ist bisher noch nicht unternommen worden. Gerade im Dienstleistungsbereich werden die Kunden jedoch häufig über die Marke des Unternehmensbereichs. Vgl. Bierwirth, A. (2003), S. 121. Unterschiedliche Unternehmenskulturen in den Töchterunternehmen führen dabei zu differenzierten organisationalen Assoziationen. Vgl. Gray, E. R./ Balmer, J. M. T. (1998), S. 695ff. Dies kann im Umkehrschluss für unterschiedliche Messeteams angenommen werden und trägt abermals dazu bei, dass das Messemarkenimage bei den Zielgruppen aufgrund unterschiedlicher Wahrnehmungen variiert. Dass Mitarbeiter unterschiedlicher Bereiche einer Organisation die Unternehmenspersönlichkeit unterschiedlich bewerten, konnte FÜLLEMANN für ein Industriegüterunternehmen empirisch belegen. Vgl. Füllemann, H. (2007), S. 65. Für eine Übersicht siehe Freter, H./ Wecker, F./ Baumgarth, C. (2002), S. 406. Auf Messen promotet z.B. die BMW-Gruppe neben der Marke BMW auch die Marke MINI in einem verbundenen Standkonzept.

Kommunikation mit starken – wenn auch heterogenen – Produktmarken verbessert.803 Dieses Ergebnis stützt die zuvor erwähnte Argumentation der Forscher zum Markentransfer, welche eine breite Produktpalette als vorteilhaft für die Etablierung von Vertrauen ansehen. Weitere Analysen beschäftigen sich vornehmlich mit der Zusammenstellung der Produkte innerhalb der Portfoliowerbung und weniger mit den Wechselwirkungen zwischen den Markenebenen.804 Aus diesem Grund zeigen die Ergebnisse

insgesamt

zwar

erneut

Wechselwirkungen

zwischen

Dachmarke

und

Produktportfolio auf, lassen jedoch abermals keine konkreten Ableitungen bzgl. der spezifischen Relevanz einzelner Portfoliobestandteile für die Dachmarkenidentität zu.805 Dennoch ist für die weiterführende Analyse dementsprechend davon auszugehen, dass das Markenportfolio als Teil der Dachmarkenidentität in Beziehung zur Markenpersönlichkeit, d.h. Konnotationen,806 steht.

1.4.4.3 Marken-Linkage durch Kontextparallelität Neben der konkreten Verlinkung von Marken durch Markierung und kommunikative Maßnahmen können weitere gemeinsame Kontexte dazu führen, dass Rezipienten einen Zusammenhang zwischen Marken herstellen. UGGLA spricht hierbei von „entities in the surrounding network“. 807 Generell ist zwischen örtlichen, zeitlichen und sonstigen relationalen Gemeinsamkeiten zu unterscheiden. 808 VOTOLATO/UNNAVA verdeutlichen in ihrem Experiment, dass es bei der Zusammenarbeit zwischen einem Kaufhaus und einem zuliefernden Bekleidungshersteller zu unvorteilhaften Assoziationen mit dem Kaufhaus kommt, wenn negative Verhaltensweisen auf Seite des Zulieferers gegeben sind und Indizien für eine Mitschuld des Handelsunternehmens sprechen.809 Obgleich der Vergleich zwischen Handel und Zulieferindustrie nicht vollends 803

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Vgl. Esch, F.-R./ Goertz, S. (2008), S. 77ff. Im Gegenzug führte Portfoliowerbung bei starken Dachmarken, deren Portfolio bereits hinreichend bekannt war, zu keiner Einstellungsverbesserung. Vgl. z.B. Doyle, P./ Saunders, J. (1990), S. 97ff. und Aribarg, A./ Arora, N. (2008), S. 391ff. Dieser Sachverhalt lässt sich damit begründen, dass In den vorliegenden Studien stetig auf abstrakte Imagedefinitionen referenziert wird und keine Regressionsanalyse, die den konkreten Einzelzusammenhang aufzeigt, angewandt wird. Konnotationen haben nicht-sachliche Attribute der Marke wie leistungsstark oder traditionell zum Gegenstand. Im Gegenzug hierzu werden basierend auf der Semiotik sachliche Attribute wie technisch-funktionale Eigenschaften (Denotationen) unterschieden. Vgl. erstmalig Osgood, C. E./ Suci, G. J./ Tannebaum, P. H. (1957), S. 2 und 321ff. sowie zur Verwendung in neueren Arbeiten z.B. Nitschke, A. (2006), S. 89. Uggla, H. (2006), S. 789. Ebenfalls heben HILL et al. die Bedeutung von “partner brands” hervor. Vgl. Hill, S./ Ettenson, R./ Tyson, D. (2005), S. 86. In der Literatur konnten bspw. Zusammenhänge in Abhängigkeit der Platzierung in Warenhäusern nachgewiesen werden. Siehe die Studie von Simmons, C. J./ Bickart, B./ Buchanan, L. (2000), S. 216. Vgl. Votolato, N./ Unnava, H. R. (2006), S. 199f. 167

der Verbindung zwischen Fremdveranstalter und Messegesellschaft gleicht, ist nicht von der Hand zu weisen, dass Parallelen zu der von den Autoren beschriebenen „Host-Partner-Beziehung“ bestehen. Fremdveranstaltungen teilen die Örtlichkeit mit den Eigenmessen der Messegesellschaft und häufig herrscht bei den Zielgruppen keine Klarheit darüber, welche Events vom Veranstalter eigens durchgeführt werden und welche nicht.810 Die Studie von VOTOLATO/UNNAVA legt jedoch nahe, dass, wenn eine Gastveranstaltung eine negative Leistung erbringt, diese nur dann für die Dachmarkenidentität der Messegesellschaft nachteilig wirkt, wenn ihr die Messeteilnehmer dieses Versagen zumindest partiell zuschreiben. Grundsätzlich sollte das Fremdportfolio in das Dachmarkenidentitätsmodell integriert werden, da es je nach Umfang und Zusammensetzung mehr oder weniger für die Manifestation der Messedachmarkenidentität von Relevanz ist.811 Aufgrund der hohen Vulnerabiltät812 stellt es ein maßgeblich zu steuerndes Identitätselement dar. Aus der Standort(faktor)gebundenheit der Messedienstleistung resultiert konsequenter Weise eine enge Verknüpfung zu den messestadtbezogenen Assoziationen der Zielgruppen. In der Markentransfer- und Markenallianzforschung wurde hinreichend aufgezeigt, dass ein Fit zwischen Produkt und Marke bzw. zwischen Marken besonders erfolgsausschlaggebend ist, 813 denn „people are like objects that conform to their expectations and allow predictability“.814 Ein Fit wird dann positiv beeinflusst, wenn die Marken zu einer Kategorie zählen (category fit)815, sich ähnlich sind (product similarity) oder die Konzepte sich positiv ergänzen (concept consistency) 816 . Darüber

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813

814 815 816

168

Fremdveranstalter kommunizieren ihre Messeveranstaltungen nicht durch den Hinweis auf die Dachmarke der ansässigen Messegesellschaft, sondern bspw. explizit durch das Erwähnen des Begriffs Messegelände. Siehe abermals die Beispiele im Anhang III, Nr. 2. Diese Form der Unklarheit betrifft weniger den Einzelmessebezug bei den betreffenden Aussteller- und Fachbesucherzielgruppen, da diese in konkretem Kontakt zum Gastveranstalter stehen. Siehe dazu die Ausführungen unter D4.2.2. Der Vulnerabilitätsbegriff findet im Zusammenhang mit Risiken, Unsicherheiten und Einwirkungen von Umweltveränderungen weite Verbreitung in der Wissenschaft. Vgl. für eine detaillierte Aufstellung Günther, E. (2009), S. 136ff. Allgemein kennzeichnet Vulnerabilität die Prädisposition eines Systems gegenüber potenziellen oder existierenden Einwirkungen. Vgl. Turner, B. L. (2003), S. 8075ff. In Zuge der vermehrten Betrachtung von Organisationen als Netzwerke findet der Begriff vermehrt in der betriebswirtschaftlichen Management- und Marketingforschung Verwendung. SHULTZ/HOLBROOK beschreiben Vulnerabilität im Kontext von „a dependence on external factors“. Shultz, C. J./ Holbrook, M. B. (2009), S. 124. Vgl. unter anderem Nkwocha, I. et al. (2005), S. 59 und Völckner, F./ Sattler, H. (2007), S. 149ff. sowie speziell für Dienstleistungen Martinez, E./ Pina, J. M. (2005), S. 275 und im Bereich des Ingredient Brandings Havenstein, M. (2004), S. 312f. Meyers-Levy, J./ Tybout, A. M. (1989), S. 40. Siehe z.B. Park, J.-W./ Kim, K.-H./ Kim, J. K. (2002), S. 90ff. und Goertz, S. (2007), S. 129. Vgl. Park, C. W./ Millberg, S./ Lawson, R. (1991), S. 192 und Lanseng, E. J./ Erling Olsen, L. (2008), S. 871 und zugleich die Empfehlungen unter C3.3.1.

hinaus kann ein Fit durch flankierende z.B. kommunikative Maßnahmen positiv beeinflusst werden.817 Mit einem erhöhten Fit verstärkt sich die Authentizitätswirkung der Marke, die BEVERLAND als “the cornerstones of contemporary marketing practise […] with a connection to time and place” bezeichnet.818 Aus der Verknüpfung von Standort und Messemarke resultiert folglich dann eine positive Fit-Assoziation, wenn bspw. eine Parallelität von räumlichen Merkmalen und Messethemen gegeben ist. 819 So können einerseits Veranstaltungen, die z.B. in Form von Clustermessen die regionalansässigen Branchen widerspiegeln, als besonders charakteristisch für den Messeplatz von außen empfunden werden. Generell ist die Passung und somit Authentizitätseinschätzung von zahlreichen unterschiedlichen Parametern abhängig, die bislang nicht vollständig geklärt sind.820 Vor dem Hintergrund der Bedeutung des Veranstaltungsportfolios für die Messedachmarkenidentität soll jedoch argumentiert werden, dass Marken, die einen hohen Fit zur Dachmarke aufweisen, für die Identitätsmanifestation besonders relevant sind. An ähnliche Dinge kann sich ein Individuum schneller erinnern.821 Demgegenüber verankern sich auch unerwartete Impressionen besonders stark im Gedächtnis – zumindest temporär. Mitunter ist ihre Wirkung so stark, dass hieraus eine Veränderung des Markenschemas der Dachmarke resultiert.822

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819

820

821

822

Vgl. Völckner, F. (2003), S. 232f. und für einen Überblick Völckner, F./ Sattler, H. (2006), S. 19. Beverland, M. B. (2005), S. 1003. Siehe ebenfalls Grayson, K. (2002), S. 44ff., der zwei Arten von Authentizität identifiziert. Erstere resultiert aus „factual, spatiotemporal connection to history“ und zweitere ist das Ergebnis von „accurate reproduction of the original“. LEIGH et al. unterscheiden weiterhin “[…] between authenticity based on product symbolism and authenticity based on selfefficacy”. Leigh, T. W./ Peters, C./ Shelton, J. (2005), S. 490. Vgl. Berens, G./ Van Riel, C. B. M. (2005), S. 35f. Nach ROMANELLI/KHESSINA sind regionalindustrielle Identitäten mit den Organisationen verknüpft, die jene Region typischerweise bevölkern. Industriecluster sind folglich als Teil der Regionenidentität zu betrachten. Vgl. Romanelli, E./ Khessina, O. M. (2005), S. 344ff. Die Autoren verweisen zudem treffend auf die Problematik der Bestimmung von Ähnlichkeit, da Ähnlichkeitsurteile nicht nur von objektiven Merkmalen abhängen, sondern von Attributen des beurteilenden Individuums. Vgl. Döring, K./ Moser, K. (2007), S. 139 und 145. Die Argumentation kann anhand der Schematheorie begründet werden. Marken, welche einen Fit zur Stammmarke aufweisen, fügen sich in das Markenschema der Stammmarke ein und können folglich leichter abgerufen werden. Diese Aussage wird durch Ergebnisse der Sponsoringwirkungsforschung unterstützt. Siehe z.B. Johar, G. V./ Pham, M. T. (1999), S. 300ff. Wenn neue Informationen zu fremd sind, werden sie entweder nicht gespeichert und wieder vergessen oder vorhandene Schemata werden entsprechend geändert. Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 93. KROEBER-RIEL/WEINBERG sprechen diesbezüglich von einer kognitiv bewirkten Aktivierung durch Widersprüche und Überraschungen, die geeignet sind, Erinnerungen an bestimmte Stimuli zu verstärken. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (Hrsg.) (2007), S. 72 und 87. Moderate Inkonsistenzen werden in der Literatur als am geeignetsten angesehen, Markenimages zu verändern. Vgl. bspw. die Darstellung bei Nitschke, A. (2006), S. 186. 169

1.4.4.4 Fazit zum Einfluss der Markenintegration auf die Identitätsmanifestation Die vorangegangenen Ausführungen verdeutlichen, dass sich aufgrund fehlender Erkenntnisse zur Gesamtwirkung des Portfolios – generell sowie im Kontext des Messewesens – nur anhand angrenzender Markenforschungen Ableitungen für den vorliegenden Zusammenhang ergeben. Diese werden nachfolgend zusammengefasst skizziert. RAJAGOPAL/SANCHEZ formulieren treffend, dass „the firm’s history creates ‘brand baggage’. This includes strong brands with rich traditions […] as well as the burden of weak brands with strong traditions.”823 In diesem Sinn sprechen YEOMAN et al. von “the past as an identification of key causal factors [that] offer a degree of extrapolation from past performance […] to future direction.”824 Die großen Messeveranstaltungen, die eine lange Historie aufweisen, haben wesentlich das Image der deutschen Messegesellschaften geprägt. Sie stehen seit Beginn der Entwicklung des Messewesens im Fokus der kommunikativen Aktivitäten und sind demzufolge besonders fest im Markenschema der Dachmarke verankert.825 50 Prozent der 433 bei dem AUMA registrierten deutschen Messeveranstaltungen wurden bereits vor 1985 erstmalig durchgeführt (vgl. Abbildung 20).826

823 824 825

826

170

Rajogopal/ Sanchez, R. (2004), S. 233. Yeoman, I. et al. (2005), S. 136. In der Literatur existiert eine Vielzahl an Publikationen, die bestätigen, dass langanhaltender Kontakt mit bestimmten Stimuli zu stark verfestigten Markenschemata führt. Vgl. bspw. BraunLaTour, K. A./ LaTour, M. S. (2004), S. 49ff. Ein eindrucksvolles Beispiel für die besonders aufmerksamkeitskritischen Messen mit langer Historie stellt die weit verbreitete Mediendiskussion um das Ende der IT-Messe Systems dar. Die Veranstaltung war seit 1971 ein Aushängeschild im Portfolio der Messe München, verzeichnete über die letzten Jahre hinweg jedoch einen kontinuierlichen Besucherschwund, der schließlich zum Aus 2009 führte und einen Veranstaltungsrelaunch mit engerem Fokus unter neuem Namen bedingte. Vgl. O. A. (2009c), S. 91. Die historienbezogene Betrachtungsweise verdeutlicht bei überregionalen Veranstaltungen einen sinkenden Zuwachstrend – ein Tatbestand, der einerseits mit dem angeblich bereits verteilten Leitmessen-Markt und anderseits mit dem erhöhten Finanzrisiko bei der Einführung überregionaler Events begründet werden kann. Zugleich ist bei regionalen Messen ein stärkeres „Ausprobieren“ zu konstatieren. 2008 lag das Durchschnittsalter von Regionalmessen mit 23 Jahren deutlich unter dem von überregionalen Veranstaltungen mit 33 Jahren. Die mengenmäßige Aufteilung zwischen regionalen und überregionalen Veranstaltungen mit 48,5 Prozent und 51,5 Prozent fiel dabei insgesamt relativ gleich aus.

Anzahl von Messen pro Gründungsjahrgang differenziert nach Veranstaltungstyp

überregionale Veranstaltungen

regionale Veranstaltungen

16 14 12 10 8 6 4 2 Jahr 19 46

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19 62

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19 74

19 78

19 82

19 86

19 90

19 94

19 98

20 02

20 06

Abbildung 20: Anzahl Messeveranstaltungen pro Gründungsjahrgang einschließlich polynomischem Trendverlauf827 (Quelle: eigene Darstellung auf der Grundlage des AUMA-Messeprogramms 2008, Stand: 01.12.2008)

Ebenfalls liegt es nahe, dass überregionale Veranstaltungen sowie große Publikumsmessen überdurchschnittlich die Dachmarkenidentität prägen.828 Beides ergibt sich aus den Forschungen zu Wechselwirkungen bei dual markierten Leistungen und als logische Konsequenz aus den Überlegungen zur Markenstärke. Es geht aufgrund der höheren Bekanntheit von diesen Veranstaltungen eine besondere Identitätswirkung für die Dachmarke aus, da bei Publikumsmessen i.d.R. eine größere Anzahl von Individuen involviert und folglich aufmerksam ist.829 Nach ROEDDER JOHN et al. ist der

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828

829

Die Grafik basiert auf 433 von 437 regionalen und überregionalen innerdeutschen Messen, die im Jahr 2008 bei dem AUMA registriert waren. Für vier Veranstaltungen lagen keine Gründungsangaben vor. Es wurden nur die Jahrgänge nach dem 2. WK berücksichtig. Ingesamt ist die Aussagekraft der Abbildung dahingehend einzuschränken, dass sie letztendlich eine Zeitpunktbetrachtung darstellt und demnach keine Interpretation zum Zeitverlauf ermöglicht. Es handelt sich folglich um einen Ausdruck im Sinne „survival of the fittest“. Weiterhin ist anzunehmen, dass Veranstaltungen von Verbänden und privaten Messeveranstaltern in der AUMA-Datenbank unterrepräsentiert sind. Obgleich mit Beginn des Jahrtausends einige kleinere Veranstalter in den Verband FAMAB wechselten und sich entsprechend die Datenbasis des AUMA veränderte, stellt die Datengesamtheit ein relativ konstantes Set dar, was eine Interpretation als zulässig erscheinen lässt. Lediglich für regionale Veranstaltungen kann eine noch größere Steigerungsrate vermutet werden. Der Begriff Publikumsmesse wird an dieser Stelle gezielt als Ausdruck der Zugänglichkeit für die breite Öffentlichkeit verwendet, obgleich es sich hierbei i.d.R. um die bereits beschriebene Mischform aus öffentlichen und nicht-öffentlichen Messetagen handelt. Publikumsmessen greifen Themen auf, die eine breite Bevölkerungsschicht interessiert. Als Involvement wird allgemein „der Grad der Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet“, bezeichnet. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (Hrsg.) (2007), S. 345. Die phasische Aktiviertheit entspricht dabei der Aufmerksamkeit. Vgl. Johar, G. (1995), S. 267ff. In diesem Sinne spezifiziert TROMMSDORFF den Involvementbegriff für Kommunikationsprozesse als „Aktivierungs171

„link between flagship products and parent brand name […] significantly stronger than similar links for other individual products.“830 Namen wie CeBIT, IAA und die Frankfurter Buchmesse verdeutlichen diesen Sachverhalt. Sie stehen kontinuierlich an oberster Stelle der Bekanntheitsskala von Messeveranstaltungen und werden als große Marken bezeichnet (vgl. Anhang V).831 In Ergänzung lässt sich auf der Grundlage der Aktivierungstheorie und Markenallianzforschung spekulieren, dass Messeinnovationen starke Rückkopplungseffekte auf die Dachmarkenidentität aufweisen. In diesen Fällen kommt der Dachmarke als Endorser eine höhere Durchschlagskraft in der Wahrnehmung zu. Schließlich wurde argumentiert, dass Marken mit einem hohen Fit zur Dachmarke sich gut in deren Markenschema integrieren und so leichter erinnert werden. 832 Erkenntnisse der Schematheorie weisen zusätzlich auf verstärkte kognitive Prozesse bei hohen Inkongruenzen hin.833 Diese können mitunter zur Veränderung von existierenden Markenschemata führen und erzielen zumindest vorübergehend eine erhöhte Aufmerksamkeit und folglich Bekanntheit bei den Rezipienten.834 „Es gilt: Je stärker eine Marke ‚top of mind’ ist, umso eher wird sie bevorzugt.“835 Abschließend ist das Fremdmarkenportfolio aufgrund existierender Verknüpfung zur Dachmarkenidentität bei Vorliegen einer erhöhten Steuerungsproblematik herauszustellen. Letzterer Aspekt folgt aus der örtlichen Kontextparallelität und dem hiermit verbundenen assoziativen Zusammenhang zur ansässigen Messegesellschaft.

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832 833

834

835

172

grad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Trommsdorff, V. (2004), S. 56. Roedder John, D./ Loken, B./ Joiner, C. (1998), S. 20. Dies belegen zahlreiche Untersuchungen zur Bekanntheit und zum Veranstaltungsrenommee. Vgl. bspw. F.A.Z. Institut (Hrsg.) (2004a), S. 1ff. und F.A.Z. Institut (Hrsg.) (2004b), S. 9ff. Vgl. Heckler, S. E./ Childers, T. L. (1992), S. 476. LANGE/DAHLEN konnten aufzeigen, dass inkongruente Werbung für ein Produkt die Erinnerungswirkung an das Produkt erhöhen. Vgl. Lange, F./ Dahlen, M. (2003), S. 449ff. Siehe Nitschke, A. (2006), S. 184. Die starke Bekanntheitswirkung wird auf hohe kognitive Belastungen bei der Stimulusverarbeitung zurückgeführt. Siehe ebenfalls Dahlen, M. et al. (2005), S. 1ff. SJÖDIN/TÖRN argumentieren, dass „[…] incongruent information is held in working memory for a longer time“. Sjödin, H./ Törn, F. (2006), S. 36. Esch, F.-R./ Hardiman, M./ Mundt, M. (2006), S. 226. Als Basis führen die Autoren den MereExposure-Effekt an, der dazu führt, dass die Marken von den Zielgruppen bevorzugt werden, mit denen sie oft zusammentreffen.

Rajagopal/Sanchez (2004); Braun-LaTour/LaTour (2004); Urde et al. (2007); Yeoman et al. (2005)

&

Marke als Person

Visu Mes alität seha der rdw are

Große Publikumsmessen

l

N Ze am e Sy iche , m n bo le

Sy m bo

Markenphilosophie

Involvementtheorie sowie Markentransfer- und Messeforschung

Kroeber-Riel/Weinberg (2007); Johar (1995); Roedder John et al. (1998)

Markentransferforschung, Studien zu Spillover-Effekten und Messeforschung

Kaufmann (2006); Roedder John et al. (1998); Bräutigam (2004); Strebinger (2008); Lei et al. (2008); Ineichen/Florack (2008); Sasserath et al. (2003)

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Aktivierung

Messeinnovationen

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tzw Ne

Kroeber-Riel/Weinberg (2007); Lachmann/ Trommsdorff (2007); Bräutigam (2004); Balachander/Chose (2003); Lei et al. (2008)

Aktivierungstheorie und Markenallianzforschung

Au ße ng es talt un Innen g gesta ltung

Aussteller- & Besucherpro fil iun mm sKo ation ung k talt s ge

Schematheorie in Verbindung mit Lerntheorie (Markenhistorie)

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Niveau

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Aussta ttung Ge lände Erre es ic se s hbarke it in täd fra ti str sc uk he tu r

Verhalten

Präsenz & Pennetration

Überregionale Messen (insb. Leitmessen)

na le M es dm esse se n n

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Reichweite

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Dauer

Traditionsreiche Messen

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Prozessgestaltung He rku nft

Mes

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Besonders identitätsbestimmende MarkenportfolioBestandteile

Theoretische Bezugspunkte

wert Erlebnis

Exemplarische Quellen

eis ng Pr ltu sta ge

Abbildung 21: Einflussbereiche des Veranstaltungsportfolios auf die Identitätsmanifestation der Dachmarke

(Quelle: eigene Darstellung)

173

Pitt et al. (2006); Votolato/Unnavata (2006); Uggla (2006); Leitch/Richardson (2003); Ettenson/Tyson (2005); Simonin/Ruth (1998); Simmons et al. (2000)

Erkenntnisse zu Spillover-Effekten aus Netzwerk- und Markenallianzforschung

Verknüpfung

Fremdveranstaltungen

Park et al. (2002); Park et al. (1996); KroeberRiel/Weinberg (2007); Peracchio/Tybout (1996); Nitschke (2006); Swaninathan (2003) Uggla (2006)

Aktivierungs-, Schemakongruenzund Kategoriesierungstheorie

(In-)Kongruenz

Messen mit Fit zur Dachmarke (bzw. Disfit)

Im Rahmen der Dimension der Markenintegration werden entsprechend der vorangegangenen Argumentation sechs Portfoliobereiche herausgestellt und in Abbildung 21 in Kombination mit theoretischen Bezugspunkten aggregiert dargestellt. Die aufgezeigten Verbindungen sind als Grobraster zu interpretieren, das besonders erwähnenswerte Wechselwirkungen zwischen Messedachmarke und Produktmarkenportfolio hervorhebt. Die einzelnen Portfoliosegmente sind nicht überschneidungsfrei. So kann bspw. eine Leitmesse simultan einen besonderen Fit zur Dachmarke aufweisen. Obgleich die vorliegende Interpretation keine endgültige Antwort auf die Frage nach dem Einfluss des Veranstaltungsportfolios auf die Messedachmarke geben kann, stellt die vorliegende Zusammenstellung eine Grundlage für die Erörterung vorteilhafter Portfoliostrategien im Messewesen dar.836 Dabei werden die Wirkungseffekte gemäß unterschiedlicher Rahmenbedingungen zwischen den Stakeholdern erheblich variieren.

1.4.5

Identitätselemente der Stakeholderintegration

Im Zuge des Verständnisses von Unternehmen als offene Systeme setzt sich verstärkt die Auffassung durch, dass Netzwerkpartner als Bestandteil der Markenidenidentität zu betrachten sind.837 KNOX et al. sprechen von „internal complexities [that] are augmented by the increasingly close relationships between organizations within a supply chain and between organizations and their many stakeholders“.838 Ebenfalls fordern RUST/CHUNG eine stärkere Betrachtung der externen Netzwerkpartner in Bezug auf die Dienstleistungserstellung,839 welche nach BATT essenziell für „accessing present and future resources through […] inter-firm networks“ sind.840 In der messespezifischen Literatur herrscht die Überzeugung, dass eine Vielzahl von Wechselwirkungen zwischen der Messestadt und den am Standort veranstalteten Messen existiert. Das gesamte Messeumfeld, unabhängig davon ob es vom Veranstalter tatsächlich beeinflussbar ist, wird als wettbewerbs- und damit markenrelevant angesehen. Experten sprechen hierbei von dem Gewicht des Gesamtimages der

836

837 838

839 840

174

Ökonomische Aspekte vermag diese vornehmlich markenfit-bezogene Diskussion zunächst nicht zu geben. Vgl. Leitch, S./ Richardson, N. (2003), S. 1067. Knox, S./ Maklan, S./ Thompson, K. (2000), S. 143. Zitiert nach Leitch, S./ Richardson, N. (2003), S. 1067. Vgl. Rust, R. T./ Chung, T. S. (2006), S. 574. Batt, P. J. (2008), S. 488.

Stadt.841 Entsprechend der bereits referenzierten Forschungen zur räumlichen Identität lassen sich stadtbezogene Assoziationen in tangible und intangible Markeneigenschaften unterteilen (vgl. Tabelle 6), welche HALL mit „aesthetic experiences and social interactions“ umschreibt.842 Im Messekontext und in Bezug auf die Dachmarkenidentität kann das Stadtimage in Form der Erreichbarkeit, der messespezifischen Infrastruktur, dem Preis-Leistungs-Verhältnis vorort, dem City Behavior und den touristischen Attraktionen operationalisiert werden. 843 Hinweise auf die Plausibilität dieser Unterteilung finden sich in zahlreichen Veröffentlichungen. So spricht ZYGOJANNIS dem lokalen Ambiente in Form der Atmosphäre, Architektur, touristischen Anziehungspunkten sowie dem Verhalten, mit dem die Öffentlichkeit den Messegästen begegnet, einen wesentlichen Einfluss auf die Markenwahrnehmung zu. 844 Ein positiv eingestelltes gesellschaftliches sowie kulturelles Umfeld wird als zentraler Erfolgsfaktor bewertet, da es direkt auf das Erlebnisempfinden der Messezielgruppen wirkt.845 Für die internationale Klientel zählt die städtische Atmosphäre als weicher Faktor im Besonderen. 846 Auch im Kongressbereich stellen die Städte die beliebtesten Lokationen dar, die nicht austauschbare Erlebnisse bieten. 847 Parallel heben Kongressveranstalter eine günstige Verkehrsanbindung und das Preis-Leistungsverhältnis am Standort bei der Entscheidung für einen Veranstaltungsort hervor.848 Die Bedeutung der Standortattraktivität für die Profilierung im Messewesen spiegelt sich im verstärkten Aufgreifen dieses Themas in den veranstaltungsunabhängigen

841 842 843

844 845 846

847

848

Siehe Kresse, H. (2000), S. 43. Hall, C. M. (2008), S. 237. Vgl. im Detail Hankinson, G. (2005), S. 28ff. Der Einfluss leistungsbezogener Assoziationen, die allgemein vom Messestandort ausgehen, wurde dem Unternehmenssitz der Messegesellschaft zugeordnet. Vgl. Zygojannis, M. E. (2005a), S. 45. Vgl. Tiefensee, W. (2003), S. 174. Es heißt bspw., die Messestadt Köln wird „geprägt vom Dom, vom Kölsch und der Altstadt […]. In München gefallen Olympiapark, Hofbräuhaus und BMW-Werk.“ Mattauch, C./ Steiner, C. (2009), S. 151. „Innerhalb Deutschlands sind die Großstädte und Wirtschaftsregionen die bevorzugten Veranstaltungsregionen. Im Bundeslandranking steht Berlin auf Platz 1, vor Bayern und Hamburg.“ O. A. (2008a), S. 58. Bei dem genaueren Blick auf die Statistik befinden sich die Städte Berlin, München und Stuttgart an der Spitze des Attraktivitätsrankings. Sie bieten nach Auskunft der Veranstalter für Rahmenprogramme exzellente Sightseeing-Angebote. Im Messewesen heben sich vor allem Frankfurt und Stuttgart mit einer bequemen Erreichbarkeit ab. Vom größten deutschen Flughafen in Frankfurt gelangen Gäste in 15 Minuten zum Messegelände. Die neuen Messehallen in Stuttgart befinden sich nur 200 Meter vom Airport entfernt. 175

Kampagnen der Messegesellschaften wider.849 In einer Gesellschaft, die immer mehr von Zeitengpässen bei den Messezielgruppen gekennzeichnet ist, werden Effizienzgesichtspunkte im Messemarketing für die Profilierung immer bedeutsamer. Große Städte gleichen sich jedoch zunehmend in ihren infrastrukturellen Merkmalen an und für die Zukunft bleibt zu hinterfragen, inwieweit es bei einer Homogenisierung der Städte zu einen „loss of distinctiveness“ bei dieser Merkmalskategorie kommt.850 HALL betont in diesem Zusammenhang eher die Bedeutung von lokalen Spezifika im Sinne einer Authentizität durch „organic community and destination development […] with the retention of heritage.“851 TIEFENSEE ist der Überzeugung, dass heute „die regionale Infrastruktur einflussreicher als die geografische Lage“ des Messeplatzes ist.852 Bei dem Messestandort entscheidet folglich nicht nur allein das Preisniveau über das assoziierte Messepotenzial, sondern vielmehr die grundsätzliche Verfügbarkeit von ausreichenden messeunterstützenden Ressourcen wie Hotels und Gastgewerbe. Trotzdem sollte das Preis-Leistungsverhältnis in der Messestadt kein unverhältnismäßiges Niveau erreichen und kann durchaus ein relevantes Differenzierungskriterium darstellen. 853 Gerade Branchenverbände nutzen das Argument des Preisvorteils gegenüber Mitgliedern als Begründung für die Auswahl eines Messeplatzes. HOLZNER referenziert hierbei treffend auf die gegenseitige Beeinflussung von preispolitischen Entscheidungen des Messemanagements und den Stakeholderentscheidungen am Standort – on-site wie off-site des Messegeländes.854 Während stadtbezogene Faktoren im Rahmen der Perspektive der Stakeholderintegration eine dominierende Rolle einnehmen, haben darüber hinaus weitere Bezugsgruppen auf die Gesamtmarkenidentität der Messegesellschaft Einfluss. Vor allem ist für das Identitätsmodell die Rolle von Multiplikatoren im Rahmen der Kommunikationsgestaltung hervorzuheben. In Form des Netzwerkes sind sie zudem als ein wesentlicher Qualitätsindikator für den Veranstalter zu interpretieren. Kaum eine Eröffnungsfeier erfolgt ohne Prominenz aus der Politik. So, wie die Identität eines Indivi-

849

850 851 852

853

854

176

Die Messe Essen wirbt bspw. mit ihrer zentralen Lage, Düsseldorf hebt gegenüber Gastveranstaltern die Bahnanbindung hervor und zahlreiche Lokationen betonen ihre frequentierte flugverkehrstechnische Anbindung. McCarthy, J. (2005), S. 300. Hall, C. M. (2008), S. 240 und 248. Tiefensee, W. (2003), S. 168. Wobei nicht abzustreiten ist, dass beide Aspekte häufig miteinander korrelieren. Als die Frankfurter Buchmesse 2002 aufgrund von überhöhten Hotelpreisen mit einem Standortwechsel drohte, wurde die gesamte Branche in Aufruhr versetzt. Zitiert gemäß Tiefensee, W. (2003), S. 173. Vgl. Holzner, A. (2003), S. 798.

duums als „Protegé“ von einflussreichen Persönlichkeiten im eigenen Umfeld determiniert wird, entstehen Rückwirkungen von der Identität der Messerepräsentanten auf die Messemarke selbst. In diesem Kontext bleibt auf die gestiegene Bedeutung von Medienpartnern wie Verlagen zu verweisen. Diese haben zudem für sich selbst das Messegeschäft als zweites synergetisches Standbein entdeckt, fungieren aber als Partner von Messeveranstaltungen zugleich als wichtige Multiplikatoren. Für die Dachmarke haben sie einen Einfluss auf die Kommunikationsgestaltung gegenüber den Messezielgruppen. Zusammenfassend symbolisieren diese ausgewählten Beispiele, dass Aspekte der Stakeholderintegration einen wesentlichen Einfluss auf die Identitätsmanifestation der Messedachmarke ausüben. Tabelle 9 stellt diese und andere Beispiele unter Rückgriff auf die Stakeholdersystematisierung unter den Punkten B2.4.4 und B3.2.1 überblicksmäßig dar. Speziell Wirtschaftsverbänden, den lokalen Gewerbetreibenden sowie der städtischen Administration ist ein erheblicher Markenidentitätseinfluss zu attributieren. Stakeholdergruppen Identitätselemente mit maßgeblichem Stakeholdereinfluss I.

Herkunft

II.

Netzwerk

III.

Kommunikationsgestaltung

IV.

Aussteller- und Besucherprofil

V.

Veranstaltungsportfolio

VI.

Leistungsportfolio & -prozesse

VII.

Funktionale Merkmale der Potenzialfaktoren

Anteilseigner als Aufsichtsgremien

Lokales Gewerbe

(Administration)

++

+

++

+++

VIII. Preisgestaltung IX.

Wirtschaftsverbände

+

+

+

Legende:

+

++

+++ +

10 (hoch)

6 (mittel)

Medien (-partner)

+

7 (mittel)

+

++

6 (mittel)

+

++

+

9 (hoch) 5 (mittel) 4 (mittel)

+++

6 (mittel)

+++

+++

Stakeholdereinfluss pro Identitätselement:

+

++

+

+++

+

10 (hoch)

11 (hoch)

7 (mittel)

9 (hoch)

+ ++ 6 (mittel)

5 (mittel)

+++ (3 – hoher Stakeholdereinfluss) ++ (2 – mittlerer Stakeholdereinfluss) (leere Felder kennzeichnen keine bzw. nicht nennenswerte Einflüsse)

+ (1 – geringer Stakeholdereinfluss)

Gesamtskala Stakeholdereinfluss (Akteursperspektive): Gesamtskala Einfluss auf Identitätselement:

1 (sehr gering) – 27 (sehr hoch) 1 (sehr gering) – 24 (sehr hoch)

Tabelle 9:

Öffentlichkeit am Messeplatz

++ +

++

Fremdveranstalter

5 (mittel)

++

Erlebniswert

Stakeholdergruppeneinfluss gesamt:

Messedienstleister

+

+++ +

Messestadt

7 (mittel)

3 (gering)

Systematisierung des Stakeholdereinflusses nach Identitätselementen der Messedachmarke855 (Quelle: eigene Darstellung)

855

Die Bewertung des Gesamteinflusses der Stakeholder orientiert sich nicht an dem maximal zu erreichenden Skalenwert (27), sondern anhand des maximal erreichten Einflussniveaus. Dieses lag bei 9 Wertpunkten. Die gleiche Verfahrensweise wurde bei der Gesamtbetrachtung der Stakeholdergruppen zugrunde gelegt. Insgesamt basieren die aufgeführten Werte auf der Einschätzung der Autorin. 177

1.4.6

Zusammenführung relevanter Determinanten zu einem integrativen Modell der Messedachmarkenmanifestation

In Hinblick auf die Vielzahl von „me-too-Veranstaltungen“ im Messewesen befürworten die deutschen Messemanager den Aufbau starker Dachmarken mit einem differenzierenden Nutzenversprechen gegenüber den Zielgruppen. Allerdings wird der Markengedanke noch zu sehr auf das visuelle Erscheinungsbild reduziert. 856 Die vorangegangenen Ausführungen verdeutlichen, dass die Dachmarkenidentität ein komplexes Konstrukt darstellt, das sich durch einen kollektiven selbstreferenziellen Prozess nach innen und außen konstituiert. Manifestationen der Identität können hierbei materieller wie immaterieller sowie steuerbarer oder weniger steuerbarer Natur sein. Für die Messedachmarkenidentität konnten anhand des generierten Grundmodells die einzelnen potenziellen Identitätselemente als Art „Mosaiksteine“ der Messedachmarke herausgearbeitet werden. Ihre Zusammenführung erfolgt in Abbildung 22. Das Modell ist entsprechend den Anforderungen von ESCH et al.857 damit als eine hinreichende Systematisierung zur möglichst vollständigen Identitätsbeschreibung zu verstehen. Weiterhin nimmt Abbildung 23 eine zusammenfassende Darstellung der Einflüsse auf die Markenidentität aus der Perspektive der Ganzheitlichkeitsdimensionen FI und SI vor. Die Berücksichtigung der Markeintegrationsdimension repräsentiert sich in Form der Betrachtung des Veranstaltungsportfolios als Identitätselement der Dachmarke. Die Übersicht verdeutlicht, dass insbesondere der Erlebniswert einem hohen Fremdeinfluss von Akteuren unterliegt, die nicht unmittelbar der Messegesellschaft angehören. Die Komponenten Aussteller- und Besucherprofil sowie das Netzwerk sind bereits aufgrund ihrer Charakteristik als externe Faktoren bzw. Stakeholder zu einem hohen Ausmaß fremdbestimmt. Die Kommunikationsgestaltung, die Visualität der Messehardware, das Veranstaltungsportfolio, die Funktionalität der Potenzialfaktoren sowie die Preisgestaltung lassen sich ebenfalls als maßgeblich fremdbeeinflusst klassifizieren. Aufgrund dessen ist die Messemarkenführung auch auf Dachmarkenebene mit zahlreichen Markenherausforderungen konfrontiert. Messemarkenmanager sollten sich bewusst sein, dass eine erfolgreiche Dachmarkenführung demnach auf einem

856

857

178

Vgl. bspw. den Beitrag O. A. (2000d), S. 8ff., der bereits in der Unterüberschrift auf das visuelle Erscheinungsbild Bezug nimmt. Siehe die Kriterien innerhalb von Tabelle 5.

effektiven Netzwerkmarketing aufbaut. Das Bedeutungsgewicht der einzelnen Identitätselemente gegenüber den Stakeholdern kann hierbei deutlich variieren.858 Symbolisches Nutzenversprechen

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Funktionales Nutzenversprechen

Abbildung 22: Gesamtmodell der Messedachmarkenidentität (Quelle: eigene Darstellung)

858

Bspw. determiniert die Kommunikationsgestaltung gegenüber der Öffentlichkeit mehr das Messedachmarkenimage als das Leistungsportfolio und die -prozesse, die wiederum für Aussteller bedeutend sind. Zahlreiche Untersuchungen bestätigen zudem, dass die relative Wichtigkeit der Marke im Kaufentscheidungsprozess von individuellen Determinanten der Personen abhängen. Siehe beispielhaft Meffert, C. (2002), S. 347. In der Konsequenz ist es nicht möglich, eine allgemeingültige Rangfolge der Identitätskomponenten bzgl. ihrer Wichtigkeit für die Dachmarkenidentität zu bilden. Einschränkend ist zugleich auf die partielle Beeinflussung der Identitätselemente untereinander zu verweisen. Bspw. existiert eine starke Verbindung zwischen überregionalen Messen und dem abstrakten Aussteller- und Besucherprofil. Weiterhin können Veranstaltungen, die sich seit vielen Jahren im Portfolio der Messegesellschaft befinden, ein Inbegriff deren Tradition darstellen. Aufgrund ihrer unmittelbaren Integration in die Leistungsprozesse, sind die Messezielgruppen zudem selbst wesentliche Determinante der Prozessgüte. Diese und andere Beispiele machen deutlich, dass es sich bei der vorgeschlagenen Systematisierung vielmehr um ein Grundmodell handelt, das für jede Messegesellschaft und Zielgruppe zu spezifizieren ist. 179

Neben der Operationalisierung der Marke als Organisation, als Symbol und als Produkt steht nunmehr die Konkretisierung der Marke als Person für das Erkenntnisobjekt Messedachmarkenidentität aus. Die Marke als Person wurde in Form der Markenpersönlichkeit als übergeordnete „Resultatebene“ aufbauend auf den zuvor zitierten Komponenten in das Markenidentitätsmodell integriert. Im nachfolgenden Abschnitt werden diese Beziehungen näher untersucht. Elemente der Messedachmarkenidentität

Fakoreinfluss sehr gering

Stakeholdereinfluss sehr hoch

sehr gering

Gesamtvulnerabilität sehr hoch

gering mittel groß

Marke als Organisation

Herkunft Netzwerk Mitarbeiter

Marke als Symbol

Visualität der Messehardware Name, Zeichen & Symbole Kommunikationsgestaltung Aussteller- und Besucherprofil

Marke als Produkt

Veranstaltungsportfolio Leistungsportfolio und -prozesse Funktionale Merkmale der Potenzialfaktoren Preisgestaltung Erlebniswert

Abbildung 23: Einflussgrade der Ganzheitlichkeitsdimensionen FI und SI auf die Messedachmarkenidentität (Quelle: eigene Darstellung)

1.5 Messemarken-Persönlichkeit Für das vorliegende Identitätsmodell der Messedachmarke wurde argumentiert, dass die Komponente Marke als Person im Wesentlichen die Markenpersönlichkeit repräsentiert. Mit dieser Auffassung wird partiell den Autoren widersprochen, welche die Marke als Person als mehrteiliges Konstrukt mit den zusätzlichen Elementen wie der Beziehungsqualität und des Führungsverhaltens betrachten. 859 Ebenfalls wird im

859

180

Die ist der Fall bei Einwiller, S. (2007), S. 119. Entsprechend der bereits zitierten Ausführungen nach WENSKE (2008) wird die Qualität der Marke-Nachfrager-Beziehung als Bindeglied zwischen Markenidentität und Markenimage verstanden. Siehe hierzu unterstützend die Ausführungen von

Rahmen der vorliegenden Arbeit die Wechselwirkung zwischen Unternehmenspersönlichkeit nicht auf einzelne Identitätskomponenten reduziert, sondern prinzipiell für alle Identitätselemente ein grundsätzlich möglicher Einfluss auf die Messedachmarkenpersönlichkeit unterstellt. 860 Folglich bleibt für den vorliegenden Kontext zu fragen, welchen Nutzen die Markenpersönlichkeit für die Differenzierung im Wettbewerb darstellen kann und wie sie für die Messedachmarke potenziell entsteht.861 1.5.1

Nutzen der Markenpersönlichkeit im Kontext der Messedachmarke

Das identitätsbasierte Markenverständnis baut elementar auf der Analogie zur menschlichen Persönlichkeit auf.862 Die Markenpersönlichkeit wird hierbei als soziopsychologische Facette der Marke und folglich als ein Teilbereich des Markenkonstruktes angesehen.863 PLUMMER bezeichnet die von Seiten des Unternehmens angestrebte Markenpersönlichkeit als „brand personality statement“.864 In der Literatur wird die Markenpersönlichkeit als Zentralgröße für das Mögen und die empfundene Sympathie von Seiten der Zielgruppen benannt.865 „Brand personality can result in consumers having stronger ties to the brand and greater trust and loyalty.” 866 BERRY ordnet ihr vor allem für Dienstleistungsmarken ein wichtiges Differenzierungspotenzial zu. 867 Wie bei Personen von bestimmten Persönlichkeitseigenschaften auf andere geschlossen wird und daraus nicht selten Annahmen über Fähigkeiten der Person resultieren,868 existieren diese Beobachtungen ebenso in Bezug auf Unternehmen.869 In einem Feldexperiment beobachteten AAKER et al., dass Konsumenten eine höhere Zuverlässigkeit von einer Marke mit einer ehrlichen, bodenständigen Positionierung

860

861

862 863 864

865 866 867 868

869

BRUHN et al. zur Marke als Moderator oder Beziehungspartner. Vgl. Bruhn, M./ Henning-Thurau, T./ Hadwich, K. (2004), S. 394. Zwar referenzieren z.B. BURMANN et al. auf den verbalen und nonverbalen Kommunikationsstil der Marke als Grundlage der Markenpersönlichkeit, welches den Eindruck vermittelt, dass sich die Autoren hierbei auf die Marke als Symbol stützen. In ihren darauffolgenden Ausführungen wird jedoch deutlich, dass eine breitere Grundlage z.B. die Markenherkunft als Basis angenommen wird. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Feddersen, C. (2007), S. 8. Wenn die Markenidentität als Aussagenkonzept zu verstehen ist, erfordert eine effiziente Markenführung bereits auf dieser Ebene ein Verständnis über das Zustandekommen der Markenpersönlichkeit anhand gegebener Manifestationen. Vgl. Herbst, D. (2008), S. 515f. Siehe Hieronimus, F. (2003), S. 370. Vgl. Plummer, J. T. (2000), S. 80. Die Markenpersönlichkeit “liefert” damit einen Teilaspekt für die Markenphilosophie, d.h. dem Kern der Marke. Vgl. Moser, M. (2003), S. 10f. Diamantopoulos, A./ Smith, G./ Grime, I. (2005), S. 129. Vgl. Berry, L. L. (2000), S. 131. In der Psychologie wird dieser Sachverhalt unter impliziten Persönlichkeitstheorien betrachtet. Vgl. bereits Schneider, D. (1973), S. 294ff. Vgl. grundlegend Staw, B. M. (1991), S. 805ff. 181

erwarten, als von einer Marke, die sich jugendlich und aufregend gibt.870 Bei letzterer Unternehmensmarke reagierten die Probanden auf einen Fehler deutlich positiver als bei der ehrlich, bodenständig positionierten Marke. Bisherige Ausführungen, wenn bislang auch nicht für das Messewesen und auch nur in moderatem Ausmaß, 871 bestätigen den Einfluss der Markenpersönlichkeit auf Urteile und Entscheidungen von Konsumenten.872 Sie ermöglicht ihnen Schlussfolgerungen für Bereiche zu ziehen, zu denen sie keinen Zugang haben. Für Messen als Erfahrungsgüter erscheint dieser Sachverhalt insb. für potenzielle Kunden, die bisher auf eine Messeteilnahme verzichtet haben, relevant. Der Nutzen der Markenpersönlichkeit kann anhand bisheriger Forschungserkenntnisse einerseits in der Schutzfunktion der essenziellen Markenattribute vor zu schneller Aufweichung bei Fehlern und andererseits in der Möglichkeit, dass Konsumenten anhand der Markenpersönlichkeit ihre eigenen Eigenschaften unterstreichen, gesehen werden.873 Der Terminologie von VERSHOFEN entsprechend symbolisiert sie mit letzterem Aspekt folglich die Zusatznutzenkomponente eines Leistungsangebotes.874 Bei der Messedachmarke handelt es sich um den „Sonderfall“ der Unternehmensmarkenpersönlichkeit, der eine breitere Assoziationsbasis zugrunde liegt.875 Während es bei einer „hippen“ Publikumsmesse zum Thema Outdoor durchaus denkbar ist, dass für die Messezielgruppen aus der Passung zum aktuellen oder idealen Selbst ein symbolischer Nutzen entsteht, fällt diese Vorstellung auf der abstrakten Ebene der Unternehmensmarke mit einem breiten Produktportfolio an Einzelmarken zunächst deutlich schwerer. Analog der Relevanzbetrachtung der Dachmarke erscheint folglich auch bei der Persönlichkeitsdiskussion eine spezifische Nutzenbetrachtung sinnvoll.876

870 871 872

873 874

875

876

182

Vgl. Aaker, J. L./ Fournier, S. F./ Brasel, S. A. (2004), S. 1ff. Vgl. unter anderem Shoda, Y./ Mischel, W. (2000), S. 407ff. Siehe z.B. die Analyse von BAUER et al., die einen signifikanten Einfluss der Übereinstimmung von Marken- und Konsumentenpersönlichkeit nachweisen. Ingesamt fällt dieser Einfluss mit elf Prozent aber allenfalls moderat aus. Vgl. Bauer, H. H./ Mäder, R./ Huber, F. (2002), S. 687ff. Zudem sei ebenfalls auf die an Bedeutung gewinnenden beziehungstheoretischen Wirkungseffekte der Markenpersönlichkeit verwiesen. Vgl. Fournier, S. F. (1998), S. 343ff. Vgl. Florack, A./ Scarabis, M. (2007), S. 185. Zitiert nach Hieronimus, F./ Burmann, C. (2005), S. 369. Siehe auch die Studie von BIAN/MOUTINHO, welche die dominierende Wirkung der Markenpersönlichkeit über funktionale Aspekte hinweg verdeutlicht. Vgl. Bian, X./ Moutinho, L. (2009), S. 374. Vgl. Keller, K. L./ Richey, K. (2006), S. 75. Nachfolgend werden die Begriffe Unternehmensmarkenpersönlichkeit und Unternehmenspersönlichkeit in synonymer Bedeutung verwendet. Weiterhin erscheint die Annahme plausibel, dass die Relevanz der Dimensionen in verschiedenen Märkten variiert. MÄDER et al. zeigen bspw. für den Automobilbereich eine hohe Bedeutung der Attraktivität auf, die sich aus den Unterfaktoren Extravaganz, Ästhetik und Erotik zusammensetzt. Die

Insgesamt kann generell von einer Differenzierungskraft durch eine markante Unternehmenspersönlichkeit im Wettbewerb ausgegangen werden. 877 Eine Gegenüberstellung von Automobilunternehmen und Fluggesellschaften zeigte hierbei deutlich signifikante Abweichungen. 878 Ebenfalls konnten CUI et al. unterschiedliche Markenpersönlichkeiten in der Kategorie Fast-Food-Restaurants nachweisen. 879 Erste Forschungen zur Unternehmenspersönlichkeit deuten zudem auf enge Verknüpfungen zu den Unternehmenszielen hin. DAVIES et al. berichten von Verbindungen zwischen der Unternehmenspersönlichkeit und der Zufriedenheit von Stakeholdergruppen und schlussfolgern, dass die Varianz des Unternehmensumsatzes zu 50 Prozent durch die Unternehmenspersönlichkeit erklärt werden kann.880 Konkrete Aussagen zu Ursachen und Wirkungen unterblieben indes, wodurch die Argumentation nicht konkret nachvollziehbar ist. Mehrere Studien liefern dagegen Hinweise zur Relation von Unternehmenspersönlichkeit und nicht-monetären Zielgrößen. So konnten SLAUGHTER et al. belegen, dass zwischen Persönlichkeit der Organisation und der Absicht potenzieller Arbeitnehmer, sich zu bewerben, deutliche Zusammenhänge bestehen. 881 BECKER zeigt in seiner Studie Erklärungsbeiträge der Unternehmenspersönlichkeit für Sympathie und Vertrauen sowie im geringeren Ausmaß für die Identifikation und Investitionsneigung auf.882 Mehrere Studien unterstützen zudem die positive Relation zwischen einer vorteilhaften Markenpersönlichkeit und der Kundenloyalität.883 Ausgehend von den Ergebnissen zur Persönlichkeitsforschung im Markenbereich erscheint dieses Konzept insb. dann, wenn es als Ausdruck von konnotativen Imagedimensionen verstanden wird, für das Messewesen auf der Corporate Ebene von nicht abzulehnender Bedeutung. Es kann vermutet werden, dass ein Sympathieempfinden gegenüber der Dachmarke zu weiterführenden positiven Implikationen führt. BAUER et al. zeigen auf, dass das Vertrauen in eine Marke durch die Markenpersönlichkeitsdimensionen Verlässlichkeit, Natürlichkeit und Temperament unterstützt

877

878 879 880 881 882 883

Autoren veranschaulichen zugleich unterschiedliche Identitätsbedürfnisse zwischen Zielgruppensegmenten. Vgl. Mäder, R. et al. (2008), S. 139. Vgl. Becker, F. (2006), S. 198 sowie die dort aufgeführten Quellen und ergänzende Studienergebnisse. Zitiert nach Florack, A./ Scarabis, M. (2007), S. 210f. Vgl. Cui, A. P. et al. (2008), S. 536ff. Vgl. Davies, G. et al. (2003), S. 215ff. Vgl. Slaughter, J. E. et al. (2004), S. 85ff. Vgl. Becker, F. (2006), S. 215. Siehe Zentes, J./ Morschett, D./ Schramm-Klein, H. (2008), S. 167ff. 183

wird. 884 Schwierig erscheint es dennoch, auf Basis der multidimensionalen Struktur der Identitätsmanifestation sowie der vielzähligen Stakeholdergruppen eine konkrete Aussage über das Gewicht der Identitätskomponenten und deren Elemente für die Markenpersönlichkeitsbildung der Messedachmarke abzuleiten. Ebenfalls herrscht in der Literatur bislang keine Einigkeit über einen validen übergreifenden Messansatz für die Unternehmenspersönlichkeit, was konkrete Handlungsableitungen erschwert.

1.5.2

Struktur und Messung der Markenpersönlichkeit

Bereits Alltagsbeobachtungen offenbaren, dass Personen Produkten Namen geben und ihnen offensichtlich menschliche Eigenschaften zuordnen (z.B. Das Auto will nicht anspringen.) Übertragen auf immaterielle Dienstleistungen ist ein solcher direkter Transfer weniger häufig anzutreffen. Anstatt „Die Messeveranstaltung will nicht funktionieren“, ist hierbei schon eher der Ausspruch „Dem Veranstalter gelingt es nicht, die Messe zu implementieren“, geläufig. Die Frage nach der Entstehung der Markenpersönlichkeit ist nicht trivial. Während sich Forscher der Persönlichkeits- und der Sozialpsychologie seit vielen Jahrzehnten mit der Persönlichkeitsbeschreibung bzw. dem Urteilsverfahren über Personen beschäftigen, stellt die Markenpersönlichkeitsforschung trotz bereits vielzähliger Veröffentlichungen noch ein relativ wenig ergründetes Gebiet dar.885 Bisherige Erkenntnisse machen deutlich, dass Gemeinsamkeiten zwischen menschlicher und markenbezogener Persönlichkeit existieren, jedoch dürfen diese Ähnlichkeiten nicht über Unterschiede hinwegtäuschen. CAPRARA et al. berichten, dass die Markenpersönlichkeit von verschiedenen Produkten variieren kann. 886 Allerdings verwenden die Autoren in ihrer Studie die big five-Skala der Persönlichkeitspsychologie887, die bereits von AAKER (1997) für den Markenkontext angepasst wurde. Im Laufe der Jahre haben sich verschiedene Messverfahren mit Ausrichtung auf das personalisierte Markenverständnis entwickelt.888 Der Ansatz von AAKER gilt hierbei als erster signifikanter Meilenstein.889 Ausgehend von den big five leitet AAKER fünf Di-

884 885

886 887 888 889

184

Vgl. Bauer, H. H. et al. (2008), S. 468. Vgl. Florack, A./ Scarabis, M. (2007), S. 187. Unbeantwortet blieb bislang z.B. die Frage, unter welchen Umständen von funktionalen Identitätselementen auf die Markenpersönlichkeit geschlossen wird und wann sich diese Richtung umkehrt. Vgl. Caprara, G. V./ Bararanelli/ Gianluigi, G. (2001), S. 390ff. Die Bezeichnung big five geht wesentlich auf GOLDBERG zurück. Vgl. Goldberg, I. (1990), S. 1216ff. Für einen Überblick siehe den Beitrag von Florack, A./ Scarabis, M. (2007), S. 177ff. Vgl. Aaker, J. L. (1997), S. 347ff.

mensionen ab und bezeichnet diese als Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Die vom Autor herangezogene lexikalische Strategie wird häufig als „nicht theoriegeleitet“ und dementsprechend wenig funktional kritisiert. 890 Dennoch wurde der Ansatz in zahlreichen Studien herangezogen und validiert, auch wenn dabei die Erkenntnis generiert wurde, dass sich die Dimensionen zwischen Kulturkreisen unterscheiden und das Konzept weniger universell ist als der menschliche Persönlichkeitsansatz. 891 Gleichwohl ist die Markenpersönlichkeit als „profile multidimensional construct in that its dimensions cannot be combined algebraically“ zu interpretieren.892 Bereits MÄDER argumentiert, dass auf individueller Markenbasis nicht alle von AAKER postulierten Dimensionen vorkommen müssen. 893 Die ideale Markenpersönlichkeit hängt von den Marktbedingungen und den Zielstellungen der markenführenden Institution ab. In einigen Bereichen kann die Struktur aufgrund der Produkt- bzw. Leistungskategorie in Teilen vorgegeben sein.894 Für die Messung der Unternehmensmarkenpersönlichkeit, wie sie für den vorliegenden Kontext relevant ist, existieren analog zur allgemeinen Markenpersönlichkeit wiederum mehrere Messverfahren.895 Aus Komplexitätsgründen soll hierbei lediglich auf eine der neuesten Analysen von BECKER bzw. BECKER/VON ROSENSTIL eingegangen werden, da die Autoren bisherige Ansätze berücksichtigen und weitaus umfänglicher und differenzierter vorgehen. 896 Auf der Grundlage eines Multi-MethodAnsatzes leiten sie aus 145 Adjektiven sieben Globalfaktoren der Unternehmenspersönlichkeit ab.897 Fünf Faktoren lassen sich den big five zuordnen und es zeichnen sich 21 Basisdimensionen ab, wobei sich für befragte Mitarbeiter und Kunden eine

890

891

892 893 894

895

896

897

Vgl. Florack, A./ Scarabis, M. (2007), S. 179 und 189. Weiterhin wird als Schwäche das NichtVorhandensein von „dunklen“ Attributen (z.B. arrogant) angeführt. Vgl. Sweeney, J. C./ Brandon, C. (2006), S. 659. Siehe Ferrandi, J. M./ Valette-Florence, P./ Fine-Falcy, S. (2000), S. 7ff. und Aaker, J. L./ BenetMartinez, V./ Garolera, J. (2001), S. 492ff. Diamantopoulos, A./ Smith, G./ Grime, I. (2005), S. 132. Vgl. Mäder, R. (2005), S. 205 sowie Cui, A. P. et al. (2008), S. 535. Vgl. Romaniuk, J. (2008), S. 155. Bspw. stellt die Dimension, die den Erlebnischarakter repräsentiert, eine relative Konstante in der Struktur der Markenpersönlichkeit von Städten dar. Vgl. z.B. die Analyse von Vaidya, R./ Gandhi, P./ Aagja, J. (2009), S. 61. Als Grundlage für die Ansätze dienten die Forschungen von AAKER (1997) als auch die allgemeinen Erkenntnisse zur Reputationsforschung von Unternehmen. Am häufigsten wird in wissenschaftlichen Veröffentlichungen auf die Corporate Personality Scale (CPS) nach DAVIES et al. und die Organizational Personality Scale (OPS) nach SLAUGHTER et al. referenziert. Vgl. Davies, G. et al. (2001), S. 12ff. und Slaughter, J. E. et al. (2004), S. 85ff sowie für eine Kritik der Ansätze Becker, F. (2006), S. 91ff. Vgl. Becker, F. (2006), S. 109ff. sowie den auf die identische Studie referenzierenden Beitrag von Becker, F./ Von Rosenstil, L. (2007), S. 197ff. Die Autoren beziehen zudem 169 verschiedene Unternehmen in ihre Studie ein. 185

identische Struktur ergab. Im Vergleich mit den Untersuchungen von AAKER (1997) und MÄDER (2005) zeigen sich zahlreiche, wenn auch durch Verwendung unterschiedlicher Begrifflichkeiten gekennzeichnete Parallelen (vgl. Tabelle 10). 898 Vermehrt finden sich heute in der Literatur Modelle mit weniger ausdifferenzierten Faktorstrukturen. MÄDER identifiziert auf Individualdatenbasis z.B. drei Markenpersönlichkeitsfaktoren (Verlässlichkeit, Attraktivität, Kreativität), einer kausalanalytischen Prüfung hielt zudem das Zwei-Faktorenmodell (Vertrauen & Ehrlichkeit/ Temperament & Leidenschaft) von HIERONIMUS stand.899

900

big five

nach

Globaldimensionen nach

Deutsches Markenpersönlich-

Globaldimensionen nach

AAKER

keitsinventar nach

BECKER/VON ROSEN-

(1997)

MÄDER (2005)

GOLDBERG (1990)

STIL (2007)

- Mensch -

- Marken insgesamt -

- Marken insgesamt -

- Unternehmensmarken -

Gewissenhaftigkeit

Kompetenz

Verlässlichkeit

Leistungsfähigkeit

Verträglichkeit

Aufrichtigkeit

Natürlichkeit

Verträglichkeit

Offenheit

/

Temperament

Dynamik

Extraversion

Erregung/ Spannung

Neurotizismus (Gegenpol)

/

Stabilität

Selbstbewusstsein

/

Kultiviertheit

Attraktivität

Stil

/

Robustheit

/

Stabilität

/

/

/

/

Tabelle 10:

Soziale Kompetenz

Dimensionen der Persönlichkeit von Menschen, Marken und Unternehmensmarken (Quelle: i.A. an Aaker, J. L. (1997), S. 352; Mäder, R. (2005), S. 115ff. und Becker, F./Von Rosenstil, L. (2007), S. 208)

Insgesamt geben bisherige Markenpersönlichkeitsmodelle noch keine eindeutige Antwort auf stabile und variable Faktoren des Persönlichkeitskonstruktes im Sinne von Faktorendimensionen. Die Vielzahl bestehender Ansätze erschwert zudem eine klare Systematisierung. Weiterhin existieren nach Sprach- und Kulturräumen unterschiedliche Skalen, die gemäß der internationalen Ausrichtung deutscher Messeveranstalter für eine ganzheitliche Betrachtungsweise angewandt werden müssten. Anhand des bisherigen Erkenntnisstandes kann dennoch vermutet werden, dass übergreifend 898

899

900

186

Vielzählig ergeben sich anhand der zugrunde liegenden Studien unterschiedliche Eigenschaftszuordnungen zu den Faktoren der Markenpersönlichkeit. Das Attribut glamourös findet sich z.B. bei MÄDER (2005) unter der Dimension Attraktivität, während es AAKER (1997) der Kultiviertheit zuordnet. Vgl. Hieronimus, F. (2003), S. 155. HIERONIMUS wird z.B. von MÄDER bzgl. des geringen Umfangs von Persönlichkeitsmerkmalen sowie des mangelnden Kulturbezugs kritisiert. Siehe MÄDER (2005), S. 20f. Für eine Auflistung der big five sowie alternativer Heuristiken in der Psychologie siehe Asendorpf, J. (2007), S. 156f.

Aspekte der Leistungsfähigkeit & Verlässlichkeit sowie der Attraktivität & Spannung für die Strukturierung der Unternehmenspersönlichkeit von Messegesellschaften von Bedeutung sind, da sie auch in der Mehrzahl der Studien identifiziert werden.901 Zugleich deutet eine Faktorenanalyse auf Basis der explorativen Besucherbefragung vier übergeordnete Faktoren an (vgl. Tabelle 11). Faktor 1 und 2 geben ein Indiz für die Relevanz von Leistungsfähigkeit im Sinne von Kompetenz und Innovativität einhergehend mit vertrauensinduzierenden Attributen wie authentisch und bodenständig. Die Kompetenz als Teil der Leistungsfähigkeit scheint insofern für Messeunternehmensmarken bedeutsam, da sie wesentlich für das Vertrauen in einen Dienstleistungsanbieter ist. In engem Zusammenhang hierzu stehen Manifestationen, die für Verlässlichkeit sprechen (z.B. Tradition). Insb. Aussteller buchen z.T. weit im Voraus ihre Messeteilnahmen. So führen zu häufige und gravierende Konzeptänderungen oder gar Messeabsagen zu Unsicherheit. 902 Auch im Innenverhältnis fördert laut BECKER eine Stabilität die Zufriedenheit und Bindung von Mitarbeitern an das Unternehmen.903 Weiterhin kann aufgrund der Kategorie des Messewesens eine Relevanz der Erlebnisdimension, die in anderen Modellen unter Spannung (AAKER, 1997) oder Temperament (HIERONIMUS, 2003) aufgeführt wird, gegeben sein. Faktor 4 mit den Attributen phantasievoll und familienfreundlich liefert ein diesbezügliches Indiz. Über die erwähnten Faktoren hinaus sollten zweifelsohne weitere Dimensionen für eine markante Messedachmarke charakteristisch sein, da nur dann eine über generische Merkmale hinaus differenzierende Positionierung wahrscheinlich ist. Im folgenden Abschnitt wird auf AAKERs (1997) brand personality scale (BPS) Bezug genommen, da die Mehrzahl der Forschungen diese zugrunde legt. Es wird dementsprechend das Anliegen verfolgt, nunmehr Schlussfolgerungen für die Entstehung der Messemarkenpersönlichkeit abzuleiten.

901

902 903

Vgl. unterstützend Füllemann, H. (2007), S. 54 und 90. Der Autor identifiziert für Industriegüterunternehmen die Markenpersönlichkeitsdimensionen Leistungsfähigkeit, Erregung & Spannung und Aufrichtigkeit als übergeordnete Faktoren. Vgl. O. A. (2009c), S. 88. Für den Mittelstand referenziert der Autor weiterhin auf die Eigenschaften Wärme, Lebhaftigkeit, soziale Kompetenz, Wachsamkeit, Offenheit für Veränderungen, Selbstgenügsamkeit, Perfektionismus und Anspannung als Einflussfaktoren auf die Mitarbeiter. Vgl. Becker, F. (2006), S. 245. 187

Faktor 1 modern

2

3

4

0,769

traditionsreich

0,682

zuverlässig

0,852

innovativ

0,810

greifbar

0,809

erfolgreich

0,655

bodenständig

0,436

0,361

0,350 0,489 0,673

authentisch

0,699

sozial

0,699

naturverbunden

0,845

0,380

0,320

kundenorientiert

0,829

intelligent

0,314

0,847

phantasievoll

0,823

familienfreundlich

0,823

Faktorbezeichnung

™ Item

E

EAk (%)

™ EAk

ĮC

Ø TS

---

>1

---

Æ 100%

• 0,7

> 0,3

1. „Leistungsfähigkeit“

6

5,466

39,043

39,043

0,851

0,643

2. „Aufrichtigkeit”

4

2,141

15,295

54,338

0,652

0,435

3. „Kundenfokus”

2

1,558

11,127

65,466

0,821

0,696

4. „Erlebnis“

2

1,383

9,875

75,341

0,689

0,525

Anforderung:

Tabelle 11:

Rotierte Faktorenladungsmatrix zur Dachmarkenpersönlichkeit Leipziger Messe und Modellevaluation904 (Quelle: explorative Besucherbefragung)

1.5.3

Thesen zur Entstehung der Unternehmensmarkenpersönlichkeit von Messegesellschaften

Nach BERNSTEIN stellt die Unternehmenspersönlichkeit die Summe der Unternehmensmerkmale, aus denen die Identität folgt, dar.905 Um die Ausprägungen der Mar-

904

905

188

Die Faktorenanalyse basiert auf dem Hauptkomponentenverfahren unter Varimax-Rotation und liefert einen erklärten Varianzanteil von 75,34 Prozent. Vgl. zur Anwendung grundlegend Hartung, J./ Elpert, B. (2007), S. 551ff und Backhaus, K. et al. (2008), S. 333ff. Allerdings muss auf die deutlich eingeschränkte Modellqualität verwiesen werden, die im Zusammenhang mit der niedrigen Stichprobengröße und der heterogenen Datenstruktur zu sehen ist. Ein Großteil der Datengrundlage weist Item-Korrelationen mit einen Wert