Markenstarkemessung unter besonderer Berucksichtigung von Konsumentenheterogenitat. Das Beispiel der deutschen Brauwirtschaft

Lars KSster

Markenst~irkemessung unter besonderer BerOcksichtigung von Konsumentenheterogenit~it

6ABLER EDITION WlSSENSCHAFT Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement

Distribution &Handel

Herausgeber: Prof. Dr. Dieter Ahlert Universit~it M~inster Inhaber des Lehrstuhls f~ir Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel, Gesch~iftsffihrender Direktor des Internationalen Centrums f[ir Franchising & Cooperation Prof. Dr. Utho Creusen Gesch~iftsf~ihrer Media-Saturn-Holding GmbH, Ingolstadt Honorarprofessor an der Universit~it M[inster Prof. Dr. Thomas Ehrmann Universit~it M[inster Direktor des Instituts f~ir Unternehmensgr[indung und -entwicklung und des Internationalen Centrums f~ir Franchising & Cooperation Prof. Dr. Genter Olesch Direktor des Internationalen Centrums ~r Franchising & Cooperation, Honorarprofessor an der Universit~it zu KSIn

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Dissertation Universitiit M[inster, 2005 D 6 (2005)

1. Auflage September 2006 Alle Rechte vorbehalten 9 Deutscher Universit~ts-Verlag I GWV Fachverlage GmbH,Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine SchSIler Der Deutsche Universit~its-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de ~ / ~, ~_/ ~ ~ ~ **~,'=,r ~/,,,/~

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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wiJren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Schel~litz Gedruckt auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-IO 3-8350-0383-6 ISBN-13 978-3-8350-0383-5

Meinen Eltern Burkhard und Annemarie und meiner Freundin Kristina

Geleitwort

Kooperative Untemehmensnetzwerke verkSrpern die weltweit am st&rksten wachsende Organisationsform for unternehmerische Aktivit&ten sowohl im Business to Consumer-Bereich als auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Beispiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliche Selektiwertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Vertragsh&ndler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsysteme. Neuerdings gewinnen Systemdienstleistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage (z.B. als Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient Consumer Response (ECR)-Wertsch5pfungspartnerschaften und die so genannten Virtuellen Netze zunehmend an Bedeutung. Unter den differenten Unternehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejenigen als besonders erfolgreich, die 0ber ein professionelles Netzwerkmanagement verf0gen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination verteilter Aktivit&ten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots for die Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktliche und hierarchische Steuerungskomponenten sinnvoll kombinieren: Untemehmensnetzwerke mit Systemkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwischen eigenst&ndig handelnden Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Managementzentrale. Ein erstes Anwendungsfeld for Unternehmensnetzwerke sind raumlich verteilte Aktivit~ten: Die geographisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsumenten, gewerbliche Abnehmer oder seien es institutionelle Haushalte, erwarten eine individuelle Betreuung durch r¨ich nahe, station&re Leistungsanbieter. FOr das kundennahe, flexible Agieren 'vor Ort' sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher Eigenst&ndigkeit pr&destiniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hintergrundsysteme entlastet werden. Ein zweites Anwendungsfeld sind sachlich verteilte Aktivit~ten arbeitsteilig operierender Unternehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z.B. aus differenten Waren, Service-, Handwerks- und/oder Dienstleistungen zusammen gesetzte ProblemlSsung for den Verbraucher anbieten. Im Idealfall ist die Arbeitsteilung derart konfiguriert, dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben 0bernimmt, die er vergleichsweise am besten beherrscht. Ein weiteres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende Aktivit~iten, die durch Kartellierung in monopol&hnliche Leistungsangebote 0berf0hrt werden sollen. Horizontale Unternehmensnetzwerke dieses Typs gehSren allerdings nicht zu den hier betrachteten Unternehmenskooperationen.

viii

Geleitwort

Die in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen 0berwiegend aus einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen theoretisch vorgebildeten Praktikern in Bezug auf den oben angesprochenen Restrukturierungsprozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beitr&gen die GrundzOge einer praxisorientierten Theorie des Netzwerkmanagements erarbeitet werden. Hierbei werden im Wesentlichen vier Forschungslinien verfolgt: (1)

Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes besch&ftigen sich mit Fragen der typologischen Erfassung uncl Explikation der Funktionsweise von Netzwerken. Realtypen von Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Entstehung und Entwicklung erkl&rt werden. Dabei wird auch die Konversion von Netzwerken - v o n einer eher dezentralen bin zu einer eher zentralen Steuerung - als Antwort auf ver&nderte Marktbedingungen eingehenclen Analysen unterzogen. Vorgelagert sind Netzwerke kontextabh&ngig zu definieren sowie Netzwerkph¬ypen zu charakterisieren.

(2)

Benchmarking von Unternehmensnetzwerken Die Arbeiten im Bereich des Benchmarking sind 0benNiegend ernpirisch und international ausgerichtet. In Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfaktorenforschung integrieren, wird - neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk(Teil-) Konzeptionen und deren Erfolgsursachen - herausgearbeitet, ob im L&ndervergleich unterschiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements auszumachen und zu erkl&ren sind. Mit Blick auf die Ubertragbarkeit sowie Verbreitung exzellenter Netzwerk-Praktiken sollen potenzielle Anwendungsbarrieten identifiziert werden, die eine Expansion beeintr&chtigen kSnnten.

(3)

Managementkonzeptionen zur F0hrung von Unternehmensnetzwerken Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Managementkonzeptionen for die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitragen. Im Mittelpunkt stehen der wertorientierte Managementansatz, das integrierte Markenmanagement, das Customer Value Management, das Customer Relationship Management, das Customer Trust Management und das Customer Satisfaction Management. Induktiv sollen dabei die Managementkonzepte (vermeintlich) vorbildlich betriebener Netzwerke im Rahmen des Benchmarking (vgl. Punkt 2) identifiziert und analysiert sowie deduktiv idealtypische Managementkonzeptionen for differente Netzwerkauspr&gungen abgeleitet werden.

(4)

Controlling, Evaluation und Zertifizierung yon und in Unternehmensnetzwerken In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die anhand unterschiedlicher Kriterien und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance (z.B. in Form der Effizienz oder Effektivit&t) von Unternehmenskooperationen beurteilen und bewerten.

Geleitwort

IX

Die Reihe ,,Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement" wurde durch das Team in der festen 0berzeugung initiiert, dass im Systemwettbewerb den hybriden Systemen, die den kundenindividuellen, flexiblen Marktauftritt der Netzakteure im Front-End-Bereich (Unternehmertum 'vor Ort') mit einer zentralisierten, effizienzorientierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (Aussch5pfung der neuesten Technologien) verbinden, die Zukunft der G(3terdistribution gehSrt. Vor diesem Hintergrund besch&ftigt sich die vorliegende Arbeit von Lars KSster mit einem wichtigen Aspekt fer das Management von Netzwerkmarken. Beim Management von Netzwerkmarken steht regelm&l~ig die Interaktion zwischen den einzelnen Netzwerkakteuren im Vordergrund. Dabei wird meist auf solche Interaktionen fokussiert, die zwischen den kooperierenden Unternehmen ablaufen. In der vorliegenden Arbeit wird dagegen die Reaktion des Konsumenten auf die Mal3nahmen des Markenmanagements st&rker in die Betrachtung integriert. Zentraler Ansatzpunkt bei der Definition der Markenst&rke im Rahmen der Arbeit von Lars KSster ist die Frage, welche Wirkungen Marken im menschlichen Kopf entfalten. Die Leitidee besteht darin, das Kaufverhalten aus einer organischen Perspektive zu betrachten, d. h. das menschliche Gehirn nicht als Black-Box, sondern Organ der Kaufentscheidung zu begreifen. Neurowissenschaftliche Forschungen haben zudem deutlich werden lassen, dass markeninduzierte Pr&ferenz ein Schlesselkonstrukt bei der Beurteilung der St&rke von Marken darstellt. Die Messung der so verstandenen Markenst&rke wirft eine Reihe anspruchsvoller methodischer Probleme auf. Zu nennen ist hier insbesondere Konsumentenheterogenit&t. Der Grad an Heterogenit&t und die Art ihrer BerCJcksichtigung besitzen weit reichende Konsequenzen fer die Aussagekraft und Einsatzm6glichkeiten der Markenst&rkemessung. Um dies bei der Messung der Markenst&rke zu berecksichtigen, entwickelt Lars K6ster einen modellbasierten Ansatz zur Analyse latenter Strukturen in heterogenen Daten. Im Unterschied zu den verbreiteten sequenziellen Prozeduren erlaubt eine solche Analyse die simultane Berecksichtigung pr&ferenzieller und struktureller Heterogenit&t. Dieses Vorgehen tr> der Erkenntnis Rechnung, dass Konsumenten unterschiedliche Entscheidungsprozesse durchlaufen, d. h. unterschiedliche Treiber die Markenpr&ferenz steuern. Auf diese Art und W eise gelingt es dem Autor, ein tiefgreifendes Verst&ndnis der Segmente zu gewinnen und diese fer eine effektive und effiziente marketingseitige Ansprache zug&nglich zu machen. Lars KSster validiert die Eignung seines Modells der Markenst&rkemessung anhand eines fer Deutschland repr&sentativen Datensatzes, wobei er jeweils verschiedene Annahmen eber die Heterogenit&t der Daten trifft. Mit Aufgabe der Homogenit&tspr&misse und der Unterstellung latenter Strukturen erreicht er eine dramatische Verbesserung der Erkl&rungskraft des Modells.

x

Geleitwort

Aus Sicht des Markenmanagements ist hervorzuheben, dass die Analyse nicht nur 0ber die Existenz von Marktsegmenten, sondern gleichzeitig auch die segmentspezifischen Treiber der Markenpr&ferenz, deren individuelle Auspr&gungen und die MSglichkeiten der Erreichbarkeit im Rahmen der Kommunikationspolitik informiert. Dies ist so bedeutend, da viele Unternehmen vor der Herausforderung stehen, innovative Markenprodukte statt austauschbarer Produkte des Massenkonsums zu entwickeln. Wenn es gelingt, einen Mehrwert zu schaffen durch eine ,,merkw0rdige" ProblemlSsung, dann und nur dann entsteht im Gehirn des Verbrauchers das Wertvollste, was sich der Anbieter w0nschen kann, dann entsteht Marke. Die Einsch&tzung der Marke als wichigstes Kapital des Unternehmens gr0ndet sich im Wesentlichen auf die Erkenntnis, dass durch ein systematisches Markenmanagement WertschSpfungspotenziale im Unternehmen geschaffen werden kSnnen. Die Suche nach einem geeigneten Ansatz zur F0hrung von Marken auf der Grundlage einer Quantifizierung dieses Wertsch5pfungspotenzials gehSrt zweifelsohne zu den am intensivsten diskutierten Themen im modernen Marketing. Mit seiner Arbeit hat Lars KSster einen wesentlichen Beitrag zu dieser Diskussion beigesteuert. Die Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement wird durch das Bundesministerium for Bildung und Forschung (BMBF) und das Internationale Centrum for Franchising & Cooperation (F&C) an der Universit&t MOnster gefSrdert. Diesen Institutionen, ihren Tr&gern und Mitarbeitern sowie dem Deutschen Universit&ts-Verlag danken die Herausgeber for das vielf<ige Engagement.

MOnster, im Juni 2006

Prof. Dr. Dieter Ahlert Prof. Dr. Utho Creusen Prof. Dr. Thomas Ehrmann Prof. Dr. G0nter Olesch

Vorwort

"Eine Diss' eber Marke zu schreiben ist so, als wolle man einen Pudding an die Wand nageln." Voller Enthusiasmus habe ich die gut gemeinte Warnung eines aus eigener Erfahrung sprechenden Marketing-Kollegen in den Wind geschlagen. Dabei h&tte ich es besser wissen m0ssen. Schliel31ich hatte Hans Domizlaff den gleichen Sachverhalt schon 1939 zum Ausdruck gebracht, indem er die dem Anschein nach widersprOchlichen Worte Marke und Technik zum Begriff der "Markentechnik" verschmolz: Technik als das rationale Element, das von der Vernunft geleitete Handeln und Bedienen der Instrumente - und Marke als das unw&gbare, nicht durch Denken erfassbare und durch Sprache kaum beschreibbare Element. Denkbar undankbarer Stoff fer eine empirische Arbeit also. Ich dachte an Wittgenstein, dem im Vorwort seines Tractatus schwant, nur derjenige mSge das Geschriebene verstehen, der die Gedanken, die es enth<, selber schon einmal gedacht habe. Entsprechend gror~ war meine Not, die richtigen W orte zu finden. Doch zum Gl(~ck ist man nicht alleine. An dieser Stelle m6chte ich meinen Dank aussprechen an all diejenigen, die mich w&hrend der Bearbeitung der Dissertation begleitet haben und mir den Mut und die Kraft gaben, den eingeschlagenen W eg zu gehen. An erster Stelle bedanke ich mich herzlich bei meinen Eltern Burkhard und Annemarie, deren voller Unterst(~tzung ich mir stets gewiss sein konnte. Mein ganz besonderer Dank gilt meiner Freundin Kristina, die immer fer mich da war und mir nicht nur ein starker R~3ckhalt, sondern auch kreative Ideengeberin war. Meinem akademischen Lehrer, Herrn Professor Dr. Dieter Ahlert, m6chte ich fer zahlreiche inhaltliche Anregungen und Fachgespr&che herzlich danken. Die guten Arbeitsbedingungen und die famili&re Atmosph&re am Lehrstuhl haben dazu beigetragen, dass ich meine Zeit in Menster als wunderschSn in Erinnerung halten werde. Dies ist ganz wesentlich auch das Verdienst von Frau Anne Feldhaus, der guten Seele des Lehrstuhls, sowie Frau Margret Terlau vonder Forschungsstelle fer allgemeine und textile Marktwirtschaft. Das Schreiben meiner Dissertation erstreckte sich eber viele Monate, in denen ich mich immer wieder mit scheinbar unlSsbaren Problemen konfrontiert sah. H&ufig half dann der Gang in die Kaffeekeche (eine der besten Wissensmanagementl6sungen eberhaupt), wo ich dann mehr oder minder zuf&llig einen Leidensgenossen/eine Leidensgenossin traf und in ein kl&rendes Gespr&ch verwickeln konnte. An erster Stelle ist hier sicher Frau Dr. Hilke Plar3mann zu nennen. AIs "ForschungsCouple" im Thema Marke haben wir gemeinsam alle HShen und Tiefen w&hrend der "Produktionszeit" unserer Dissertationen durchlebt. Mein Dank gilt gleichermal3en Frau Dr. Maren Wunderlich, die stets ein offenes Ohr und den richtigen Tipp zur rechten Zeit hatte. Mit Herrn Dr. Genther Blaich, meinem Nachbarn sowohl bei der

Xll

Vorwort

Arbeit als auch im "wirklichen" Leben, verbinde ich insbesondere gemeinsame sportliche Aktivit&ten, bei denen er mir regelm&13ig meine Grenzen aufzeigte. Nicht vergessen werden daft mein alter ego am Lehrstuhl, Herr Dr. Josef Hesse. Uns verbinden nicht nur unsere gemeinsame Herkunft, sondern auch unser gemeinsames Interesse am Forschungsobjekt "Brauwirtschaft". Mit seiner gewinnenden Art hat Josef den Lehrstuhl zu einem Ort gemacht, an dem Kollegen auch und insbesondere Freunde sind. Grol3en Anteil an meiner wissenschaftlichen Karriere hatte das dynamische Habilitanden-Duo Dr. Peter Kenning und Dr. Heiner Evanschitzky. W&hrend Peter in mir das Interesse an der Wissenschaftstheorie zu wecken suchte, bestand Heiners Ansinnen darin, einen Empiriker aus mir zu machen. Auch wenn ich mich nach Meinung meines Doktorvaters wissenschaftstheoretisch noch nicht ganz "freigelesen" habe, waren ihre BemLihungen, einen Wissenschaftler aus mir zu machen, recht erfolgreich. Ihre Hypothesen, mich beim Squash schlagen (Peter) bzw. zum Weinliebhaber bekehren zu kSnnen (Heiner), mLissen dagegen vorerst abgelehnt werden. Mein herzlicher Dank fLir eine grol3artige Zeit in MLinster gilt dar•ber hinaus meinen Kolleglnnen Verena Vogel, David Woisetschl&ger, Mascha Ganser und Dr. Jan Spelsiek, den jLingeren Mitarbeiterlnnen Christof Backhaus, Johannes Berentzen, Markus Blut, Christian Brock, Vivian Hartleb, Manuel Michaelis und Sandra Vering sowie den studentischen Hilfskr&ften, von denen ich Monique Reinhold aus Dank f~ir ihre Hilfe bei der Korrektur ganz besonders hervorheben mSchte. Gleiches gilt fLir alle Mitarbeiterlnnen des Marketing Centrum M(~nster, das sich w&hrend der vergangenen Jahre zu einer echten Marketing-Gemeinschaft entwickelt hat. Aus dem Kreise der MLinsteraner Marketingwissenschaftler hervorzuheben ist hier mein Zweitgutachter, Herr Prof. Dr. Dr. Helmut Schneider, mit dem ich offene und konstruktive Diskussionen fehren konnte. Nicht unerw&hnt bleiben sollen auch Herr Dr. Lawrence Ang und Herr Professor Dr. Francis Buttle von der Macquarie Graduate School of Management, auf deren Einladung ich ein Semester lang in Sydney forschen durfte.

Hamburg, im Juni 2006

Lars K6ster

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... XIX Tabellenverzeichnis .............................................................................................. XXI Abki.irzu ngsverzeich nis ...................................................................................... XXIII A.

Zielsetzungen der Markenst~irkemessung ...................................................... 1

1.

Die Marke in der Kontroverse .............................................................................. 1

2.

Markenst~rke als Ma~ der Markenf0hrung ......................................................... 8

3.

Gang der Untersuchung .................................................................................... 10

B.

Grundlagen der Markenbewertung in K o n s u m g ( i t e r m ~ i r k t e n ...................... 12

1.

Eine Auseinandersetzung mit der Begriffswelt Marke ....................................... 12

2.

Ans~tze zur Definition yon Marken .................................................................... 14 2.1

Zeichen orientierte Ans~tze ...................................................................... 15

2.2

Angebotsorientierte Ans~tze ..................................................................... 16

2.3

Nachfrageorientierte Ans,~tze ................................................................... 18

2.4

Integrierte Ans~tze .................................................................................... 20 2.4.1 Image orientierte Ans~tze ................................................................ 20 2.4.2 Identit~tsorientierte Ans~tze ............................................................. 21 2.4.3 Interdisziplin~re Ans~tze .................................................................. 22

2.5 3.

Das Markenverst~ndnis dieserArbeit ....................................................... 24

Die Bewertung yon Marken ............................................................................... 29 3.1

Erkenntnisgewinnung durch Markenbewertung ........................................ 29

3.2

Der Begriff des Markenwerts .................................................................... 31 3.2.1 Der finanzwissenschaftliche Markenwertbegriff ............................... 31 3.2.2 Der marketingwissenschaftliche Markenwertbegriff ......................... 32 3.2.3 Die Definition der Markenst~rke ....................................................... 36

XIV

Inhaltsverzeichnis 3.3

Die Messung der Markenst~rke ................................................................40 3.3.1 Grundprobleme der Markenst~rkemessung .....................................40 3.3.1.1 Zuordnungsprobleme ..........................................................40 3.3.1.2 Prognoseprobleme .............................................................41 3.3.1.3 Bewertung markenstrategischer Optionen .......................... 41 3.3.1.4 Heterogenit,~t ......................................................................42 3.3.2 Ans~itze der Markenst~rkemessung .................................................44 3.3.2.1

Quantitative Ans~itze ...........................................................45

3.3.2.2 Qualitative Ans,~tze .............................................................50 3.3.2.3 Verfahren der kombinierten Markenbewertung ................... 54 3.3.2.4 Kritische W0rdigung bestehender Ans~itze ......................... 60 3.3.3Anforderungen an die Markenbewertung .........................................61 3.3.3.1 Theoretische Ebene ............................................................61 3.3.3.2 Empirische Ebene ...............................................................62 3.3.3.3 Pragmatische Ebene ..........................................................63

Cll

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke ................ 66 Die Marktpsychologie als theoretischer Rahmen .............................................. 66 1.1

Die Feldtheorie Lewins als theoretischer Rahmen .................................... 67

1.2

Fragestellungen und Ans~tze der K~uferverhaltensforschung ................. 71

1.3

Die Werbewirkungsforschung als Erkenntnisobjekt .................................. 76

1.4

Bezugsrahmen eines werbepsychologischen Erkl~irungsansatzes ........... 77 1.4.1 Begriffliche Grundlagen der Werbewirkung ...................................... 79 1.4.2 Analytische Modelle der Werbewirkung ...........................................83 1.4.3 Affektive Modelle der Werbewirkung ................................................85 1.4.4 Persuasive hierarchische Modelle der

Werbewirkung

......................

86

1.4.5 Hierarchische Low-Involvement Modelle der Werbewirkung ............ 92 1.4.6 Integrative Modelle der Werbewirkung .............................................94 1.4.7 Hierarchiefreie Modelle der Werbewirkung ...................................... 98 1.4.8Zusammenfassung und weiteres Vorgehen ................................... 100 1.5

Das Prozessmodell der Markenproduktwahl .......................................... 101

Inhaltsverzeichnis

.

.

XV

Die Bewusstseinsgegenw~rtigkeit der Marke .................................................. 105 2.1

Der Begriff der Markenbekanntheit ......................................................... 105

2.2

Die Bildung der Markenbekanntheit ........................................................ 108

2.3

Die Markenbekanntheit im Prozessmodell der Markenproduktwahl ....... 111

2.4

Operationalisierung der Markenbekanntheit ........................................... 112

Markenimage und Markensubstanz ................................................................ 116 3.1

Das Markenimage ................................................................................... 116 3.1.1 Der Vertrauenswert der Marke ....................................................... 121 3.1.2 Dimensionen des Markenvertrauens .............................................. 124 3.1.2.1

Vertrauen in den funktionalen Nutzen ............................... 128

3.1.2.2 Vertrauen in den physischen Nutzen ................................ 130 3.1.2.3 Vertrauen in das Preis-Leistungsverh~ltnis ....................... 130 3.1.2.4 Vertrauen in den psychologischen Nutzen ........................ 133 3.1.2.5 Vertrauen in den sozialen Nutzen ..................................... 137 3.2

Die Markensubstanz ............................................................................... 141 3.2.1 Die emotionale Kraft der Marke ...................................................... 141 3.2.2 Einfluss der Markensubstanz auf die Markenst~rke ....................... 144 3.2.30perationalisierung der Markensubstanz ....................................... 146

3.3

Der Erfahrungswert der Marke ............................................................... 148 3.3.1 Die Organisation des Kaufverhaltens ............................................. 148 3.3.2 Die Operationalisierung des Erfahrungswertes .............................. 150

3.4 4.

Die Markenst~rke .................................................................................... 153

Die Verhaltensrelevanz der Markenst~rke ...................................................... 155 Konsumentenheterogenit~it ............................................................................. 158 5.1

Die Relevanz heterogener Lebensr~iume for die Markenproduktwahl .... 158

5.2

Kontext und Situation als Elemente des Lebensraums ........................... 161

5.3

Segmentierung ....................................................................................... 164 5.3.1 Heterogenit~t der Markenproduktwahl ........................................... 164

XVI

Inhaltsverzeichnis 5.3.2 Ans~tze der Marktsegmentierung .................................................. 166 5.3.2.1

Ex ante Segmentierung .................................................... 167

5.3.2.2 Ex post Segmentierung ..................................................... 170 5.3.2.3 Integrative Segmentierung ................................................ 171 5.4

Kriterien zur Segmentierung von M~rkten .............................................. 172 5.4.1 Bekannte Kriterien der Segmentierung .......................................... 172 5.4.2 Involvement als Kriterium der Segmentierungbeschreibung .......... 174 5.4.2.1

Definition des Involvements .............................................. 175

5.4.2.2 Perspektiven auf das Involvement .................................... 176 5.4.2.3 Die Dimensionen des Involvements .................................. 177 5.4.2.40perationalisierung des Involvements .............................. 181 5.5

DII

Zusammenfassung der Hypothesen ....................................................... 183

Empirische Ergebnisse der Markenst~irkemessung .................................. 184 Die Brauwirtschaft als Analyseobjekt .............................................................. 184

1.1

Die Wettbewerbssituation in der deutschen Brauwirtschaft .................... 184

1.2

Marketing in der deutschen Brauwirtschaft ............................................. 188

1.3

Die Eignung der Brauwirtschaft als Analyseobjekt .................................. 189

Erhebungsmethode und Datenbasis ............................................................... 191 Verfahren der segmentierenden Analyse der Markenst~rke ........................... 196 3.1

Analyseverfahren .................................................................................... 196 3.1.1 Klassifikationsverfahren ................................................................. 196 3.1.2 Identifikationsverfahren .................................................................. 199

3.2

Determinanten derVerfahrensauswahl .................................................. 206 3.2.1 Verfahrensauswahl bei Verzicht auf Segmentierung ...................... 207 3.2.2 Verfahrensauswahl bei atomisierter Segmentierung ...................... 207 3.2.3Verfahrensauswahl bei Marktsegmentierung ................................. 208 3.2.3.1

Verfahrensauswahl bei beobachtbarer Heterogenit~it ....... 209

3.2.3.2 Verfahrensauswahl bei unbeobachtbarer Heterogenit~t...212

Inhaltsverzeichnis 3.3

XVII

Die Strukturgleichungsanalyse als Verfahren der Wahl .......................... 214 3.3.1 0berpr(3fung des Gesamtmodells ................................................... 215 3.3.2 0berpr0fung der Konstruktvalidit~t ................................................. 218 3.3.3 Reliabilit~t der Messmodelle .......................................................... 219 3.3.4Annahme des Modells und Hypothesentest ................................... 219

Empirische Ergebnisse ................................................................................... 221 4.1

Das Basis-Strukturgleichungsmodell ...................................................... 222 4.1.1 Skalenentwicklung .......................................................................... 222 4.1.2 Sch~tz- und Imputationsverfahren ................................................. 224 4.1.3 Die Diskussion des Basismodells ................................................... 228 4.1.4 Diskussion der Reliabilit~t .............................................................. 235 4.1.5 Diskussion der Validit~t .................................................................. 236

Em

4.2

Das modifizierte Modell .......................................................................... 238

4.3

Das Mehrebenen-Strukturgleichungsmodell ........................................... 240

4.4

Das Latente-Klassen-Strukturgleichungsmodell ..................................... 246

4.5

(~konomische Fundierung ....................................................................... 253

4.6

Zusammenfassung der Kernbefunde der empirischen Analyse .............. 254

Implikationen f(ir das Markenmanagement ................................................ 257 Die Bedeutung der Markenst~rke f0r das Markencontrolling .......................... 257

.

Aufbau einer segmentierenden Markenst~rkemessung .................................. 261

.

Konsumentengerichtetes Markencontrolling ................................................... 262 3.1

SWOT-Analyse ....................................................................................... 263

3.2

Segmentierung ....................................................................................... 264 3.2.1 Klassifikation .................................................................................. 265 3.2.2 Identifikation ................................................................................... 267 3.2.3 Positionierung ................................................................................ 272

3.3

Implikationen f(~r die Absatzpolitik ........................................................... 279

XVlll ,

Inhaltsverzeichnis Absatzmittlergerichtetes Markencontrolling ..................................................... 281 4.1

Vertikales Marketing unter dem Primat der Marke ................................. 281

4.2

Das Portfolio des preispolitischen Ausgleichs ........................................ 284

F.

Z u s a m m e n f a s s u n g und Ausblick ................................................................ 287

G.

Literaturverzeichnis ......................................................................................

289

H.

A n h a n g ...........................................................................................................

353

Stichprobenverteilung nach Altersgruppe und Geschlecht eber die AC Nielsen-Gebiete ........................................................................................ 353 2.

Mittelwertvergleichstest ANOVA zum Interviewereinfluss ............................... 354

3.

GCJtebeurteilung des Basismodells der Markenst&rke fC~r Marke D ................. 356

4.

Koeffizienten im Basismodell der Markenst&rke fer Marke D .......................... 357

5.

Varianzanalyse der Indikatoren fQr Marke D ................................................... 357 G(~tebeurteilung der modifizierten Modelle der Markenst&rke ......................... 358

7.

6.1

Getebeurteilung fQr Marke A .................................................................. 358

6.2

Getebeurteilung fQr Marke B .................................................................. 359

6.3

GQtebeurteilung fQr Marke C .................................................................. 360

6.4

GQtebeurteilung f(~r Marke D .................................................................. 361

Fragebogen ..................................................................................................... 362

Abbildungsverzeichnis Abb. A-l:

Kampagne der Adbusters Media Foundation ........................................... 4

Abb. B-l:

Ans~tze der Markendefinition und -fehrung ............................................ 14

Abb. B-2:

Grundlagen des Markenverst~ndnisses ................................................. 26

Abb. B-3:

Spektrum der Markenbewertung ............................................................ 36

Abb. B-4:

Der Effekt der kortikalen Entlastung ....................................................... 37

Abb. B-5:

Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz ............................. 62

Abb. C-1:

Kennzeichnung der Forschungsans~itze des K~iuferverhaltens .............. 74

Abb. C-2:

Bezugsrahmen der Werbewirkung ......................................................... 78

Abb. C-3:

Abgrenzung wichtiger Begriffe der Informationsverarbeitung ................. 80

Abb. C-4:

Das AIDA-Modell der Werbewirkung ...................................................... 87

Abb. C-5:

Das Elaboration Likelihood Modell von Petty und Cacioppo ................... 89

Abb. C-6:

Das Brand Processing-Modell (MOA-Framework) .................................. 90

Abb. C-7:

Modell der Markenproduktwahl und Verwendung nach Fennell ............. 91

Abb. C-8:

Das FCB-Grid der Werbewirkung ........................................................... 95

Abb. C-9:

Das Six-Segment Strategy Wheel nach Taylor ....................................... 96

Abb. C-10: Das Memory-Affect-Cognition ( M A C ) - Modell ....................................... 99 Abb. C-11: Die Entwicklung der Werbewirkungsforschung ..................................... 100 Abb. C-12: Das Prozessmodell der Markenproduktwahl ........................................ 101 Abb. C-13: Das Verh~iltnis von Image und Substanz zu Ratio und Affektion .......... 103 Abb. C-14: Die Pyramide der Markenbekanntheit .................................................. 106 Abb. C-15: Das Dynamic Process-Model von Turley/LeBlanc ................................ 151 Abb. C-16: Die Wirkungskette von der Markenst~rke auf das Kaufverhalten ......... 157 Abb. C-17: Die Kontextfaktoren der Markenrelevanz .............................................. 163 Abb. C-20: Ex ante- und ex post-Ansatz der Segmentierung ................................. 167 Abb. C-21: Das Involvement-Modell von Knox/Walker/Marshall ............................. 180 Abb. D-l:

Wettbewerbsstrategien in der Bierbranche ........................................... 187

Abb. D-2:

Stichprobenverteilung 0ber die Nielsen-Gebiete .................................. 192

Abb. D-3:

Taxonomie der Strukturgleichungsverfahren in Abh~ingigkeit der Konsumentenheterogenit~t ................................................................... 206

xx

Abbildungsverzeichnis

Abb. D-4:

Strukturmodell der Markenst~irke .......................................................... 228

Abb. D-5:

Modifiziertes Strukturmodell der Markenst~rke ..................................... 238

Abb. D-6:

Mehrebenen-Strukturgleichungsmodell der Markenst~rke ................... 242

Abb. D-7:

Einteilung Deutschlands in Regionen unter Angabe des Stich p robe nu mfa ngs .............................................................................243

Abb. D-8:

Beispielhafte schematische Darstellung alternativer Konstellationen von Latente-Klassen-Strukturgleichungsmodellen ................................ 248

Abb. E-l:

Integriertes Markencontrolling .............................................................. 257

Abb. E-2:

Aufbau der Markenanalyse ...................................................................261

Abb. E-3:

Bezugsrahmen des konsumentengerichteten Markencontrolling ......... 263

Abb. E-4:

Aufbau einer SWOT-Analyse ................................................................264

Abb. E-5:

Optionen der Klassifikation ...................................................................265

Abb. E-6:

Identifikation attraktiver Segmente ....................................................... 270

Abb. E-7:

Auspr~gung und Bedeutung der Markenst~rkedimensionen ................ 271

Abb. E-8:

Optionen der Positionierungsgestaltung ............................................... 273

Abb. E-9:

Abverkaufsseitige ,,Stickiness" der Marke D nach Segmenten ............. 274

Abb. E-10: Imageseitige ,,Stickiness" der Marke D nach Segmenten ..................... 275 Abb. E-11: Bestimmung der Positionierungsgestaltung anhand der ,,Stickiness" ...276 Abb. E-12: Schnittmengenanalyse for die ungest0tzte Bekanntheit im Segment ,,breite Masse". ......................................................................278 Abb. E-13: Entwicklungsstufen der Marke beim Konsumenten .............................. 279 Abb. E-14: Markenfunktionen aus Sicht des Handels ............................................. 283 Abb. E-15: Das Portfolio des preispolitischen Ausgleichs ...................................... 284

Tabellenverzeichnis Tab. B - l

Funktionen wissenschaftlicher Aussagen im Kontext der Markenbewertu ng ................................................................................... 30

Tab. B-2:

Ausgew~hlte quantitative marketingwissenschaftliche Ans~tze ............. 50

Tab. B-3:

Ausgew~hlte qualitative marketingwissenschaftliche Ans~tze ................ 53

Tab. B-4:

Ausgew,~hlte kombinierte Ans,~tze .......................................................... 58

Tab. B-5:

Auszug (Skonomischer Markenwerte der DAX30-Unternehmen nach BBDO ............................................................................................. 59

Tab. C-1:

Operationalisierung des Vertrauens in das Preis-Leistungsverh~ltnis.. 132

Tab. C-2:

Operationalisierung des Vertrauens in den psychologischen Nutzen ... 137

Tab. C-3:

Operationalisierung des Vertrauens in den sozialen Nutzen ................ 141

Tab. C-4:

Operationalisierung der Markensubstanz ............................................. 147

Tab. C-5:

Operationalisierung des Erfahrungswertes ........................................... 153

Tab. C-6:

Operationalisierung der Markenpr~iferenz ............................................ 155

Tab. C-7:

Operationalisierung des Produkt-lnvolvements .................................... 181

Tab. C-8:

Operationalisierung des Marken-lnvolvements ..................................... 182

Tab. C-9:

Untersuchungshypothesen ................................................................... 183

Tab. D-l:

Stichprobenverteilung 0ber die AC Nielsen-Gebiete ............................. 193

Tab. D-2:

Vorgehensweise zur Beurteilung von Strukturgleichungsmodellen ...... 221

Tab. D-3:

Heterogenit~tsannahmen der empirischen Analyse ............................. 222

Tab. D-4:

Operationalisierung des Vertrauens in den funktionalen Nutzen .......... 223

Tab. D-5:

Operationalisierung des Vertrauens in den physischen Nutzen ........... 224

Tab. D-6:

Prozentualer Anteil fehlender Daten in der Stichprobe ......................... 227

Tab. D-7:

Korrelationen zwischen den Faktoren im Strukturgleichungsmodell ..... 230

Tab. D-8:

Indikatoren der Multikollinearit,~t ........................................................... 231

Tab. D-9:

Univariate Trennf~higkeit der Items ...................................................... 232

Tab. D-10: Lineare Einfachregressionen auf Markenpr~iferenz .............................. 234 Tab. D-11: Koeffizienten im modifizierten Strukturmodell der Markenst~irke f0r Marke D ........................................................................................... 239 Tab. D-12: Koeffizienten im modifizierten Strukturmodell der Markenst~rke f0r alle Marken ...................................................................................... 240

XXll

Tabelle nverzeichnis

Tab. D-13: Intraklassen-Korrelation und Designeffekt ............................................ 245 Tab. D-14: Modellvergleich alternativer Latente-KlassenStrukturgleichungsmodelle ................................................................... 247 Tab. D-15: Ergebnis der latente Klassen Kovarianzstrukturanalyse ....................... 249 Tab. D-16: Ergebnisse der Hypothesentests .......................................................... 256

AbkOrzungsverzeichnis A b b .................................. Abbildung AIC ................................... Akaike Information Criterion Anm. d. Verf ..................... A n m e r k u n g des Verfassers A N O V A ............................. Analysis of Variance Aufl .................................. Auflage A T R - M o d e l ....................... Awareness-Trial-Reinforcement - Model Bd .................................... Band B E E S ................................ Brand Equity Evaluation System BIC ................................... Bayesian Information Criterion (auch Best Information Criterion) Bsp .................................. Beispiel b s p w ................................ beispielsweise b z w ................................... beziehungsweise c. p .................................... ceteris paribus CATI ................................ C o m p u t e r Assisted T e l e p h o n e Interview C / D - P a r a d i g m a ................. Confirmation/Disconfirmation-Paradigma CFI .................................... Comparative Fit Index CIP ................................... C o n s u m e r Involvement Profile C O R ................................. Correlation C P F R ................................ Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment C R M ................................. C u s t o m e r Relationship M a n a g e m e n t C S A .................................. Covariance Structure Analysis d. h .................................. das heil~t DAX .................................. Deutscher Aktien Index DEV .................................. durchschnittlich erkl~irte Varianz Df ...................................... Degrees of Freedom Diss ................................. Dissertation E C R .................................. Efficient C o n s u m e r Response ELM .................................. Elaboration Likelihood Model et al .................................. et alii EUR .................................. Euro E V - H y p o t h e s e .................. Einstellungs-Verhaltens-Hypothese f ........................................ folgende

XXlV

Abk0rzungsveFzeichnis

FCB .................................. First Choice Brand ff ....................................... fortfolgende FIML ................................. Full Information M a x i m u m Likelihood FR ..................................... Faktorreliabilit~.t G A M ................................. G e t r ~ n k e a b h o l m a r k t G F G H ............................... Getr~nkefachgrol~handel HLM .................................. Hierarchical Linear Modeling Hrsg ................................. H e r a u s g e b e r i. d. R ................................ in der Regel IR ...................................... Indikatorreliabilit~t Jg ..................................... Jahrgang k. A .................................. keine A n g a b e Kap .................................. Kapitel L C A .................................. Latent Class Analysis L I S R E L ............................. Linear Structural Relationship L S A ................................... Latent S e g m e n t a t i o n Analysis LEH .................................. Lebensmitteleinzelhandel M A C - M o d e l ....................... M e m o r y - A f f e c t - C o g n i t i o n - M o d e l M A R ................................. Missing at R a n d o m M B E .................................. Multidimensional Brand Equity M C A R ............................... Missing C o m p l e t e l y at R a n d o m ML .................................... M a x i m u m Likelihood M L M ................................. Multilevel Modeling M L R .................................. M a x i m u m Likelihood with robust standard errors M N A R ............................... Missing Not at R a n d o m M O A - F r a m e w o r k .............. M o t i v a t i o n - O p p o r t u n i t y - A b i l i t y - F r a m e w o r k N ....................................... N u m e r u s NFI .................................... N o r m e d Fit Index NNFI ................................. N o n - N o r m e d Fit Index No .................................... N u m b e r Nr ..................................... N u m m e r o. g ................................... oben g e n a n n t e o. S .................................. ohne Seite o. V .................................. ohne V e r f a s s e r

Abk0rzungsverzeichnis

XXV

O B E .................................. Overall Brand Equity p ....................................... Probability PII ..................................... Personal Involvement Inventory P L S - A n s a t z ....................... Partial Least S q u a r e s - A n s a t z P O S .................................. Point of Sale R 2...................................... Bestimmtheitsmal~ R M S E A ............................. Root Mean Square Error of A p p r o x i m a t i o n S ...................................... Seite S E M .................................. Structural Equation Model sog .................................... so g e n a n n t e S P S S ............................... Statistical Products and Service Solutions (fr0her: Statistical Products for the Social Sciences bzw. Superior Performing Statistical Software) S R - M o d e l .......................... S t i m u l u s - R e s p o n s e - M o d e l S O R - M o d e l ....................... S t i m u l u s - O r g a n i s m u s - R e s p o n s e - M o d e l S R M R ............................... Standard Root Mean Residual S W O T - A n a l y s e ................. S t r e n g t h s - W e a k n e s s e s - O p p o r t u n i t i e s - T h r e a t s - A n a l y s e T ....................................... T o l e r a n z Tab .................................. Tabelle TLI .................................... T u c k e r - L e w i s - I n d e x T O M A ............................... T o p - o f - M i n d - A w a r e n e s s Tsd .................................. T a u s e n d u. a .................................. und andere vgl ..................................... vergleiche Vol ................................... V o l u m e z. B ................................... z u m Beispiel Z M E T ................................ Zaltman M e t a p h o r Elicitation T e c h n i q u e

A.

Zielsetzungen der Markenst~rkemessung Die Marke in der Kontroverse

Die meisten entwickelten Volkswirtschaften der westlichen Hemisphere haben in den letzten Jahrzehnten eine Wandlung zur 0berflussgesellschaft erfahren. 1 Den Gesetzen der Marktwirtschaft folgend hat die permanente und kompetitive Entfaltung produktiver Kr,~fte eine Flut an preiswerten, zum Teil homogenen Konsumgetern hervorgebracht. In den westlichen Konsumgesellschaften lassen sich bereits deutliche S~ttigungstendenzen bezeglich der Aufnahmef~ihigkeit der produzierten Geter und Dienstleistungen feststellen. Auf solchen M~rkten k0nnen die eigentlichen Produkte und ihre origin~iren Nutzenversprechen nicht mehr der Differenzierung im Wettbewerb dienen. 2 Nicht die Produkte seien knapp, sondern die Bed0rfnisse, lautet der konsumkritische Tenor. 3 Fehrt man sich die Arbeiten Maslows zur Motivation des menschlichen Verhaltens vor Augen, kommen berechtigte Zweifel an dieser Aussage auf. 4 Der Maslow'schen Bed0rfnispyramide folgend, treiben den Menschen nicht nur physiologische und Sicherheitsbederfnisse um, sondern auch und insbesondere Motive wie das Bederfnis nach Soziabilit~t, Geltung und Selbstverwirklichung. WQhrend erstere in der westlichen Welt als weitgehend gestillt charakterisiert werden k0nnen, sind S~ttigungstendenzen bei der Entwicklung und Entfaltung der eigenen Pers0nlichkeit nicht denkbar. Entsprechend unterteilte Maslow die Pyramide in Defizitbed0rfnisse, bei deren Erf011ung keine weitere Motivation in Richtung ihrer Befriedigung besteht, und in Wachstumsbederfnisse, die niemals befriedigt werden k0nnen. Produkte, die das unstillbare Verlangen nach Geltung und Selbstverwirklichung ad~quat adressieren, bilden aus 0konomischer Perspektive folglich einen einzigartigen Wachstumsmarkt. Die Chance zur Erschliel~ung dieses Marktes for ,,ideelle Nutzenstiftung" und damit zur 0berwindung der in bestimmten Konsumgeterm~rkten herrschenden ,,Absatzkrise" I~isst sich nicht aus funktionalen Nutzenbendeln ableiten. Diese Kraft wird allein einer starken Marke zugesprochen und mit dem Wort ,,Sinngebung" umschrieben. Verfolgten Markenmanager in der Vergangenheit h~ufig das Ziel, die Marke ,,emotio-

1

Vgl. OECD (2005).

2

Vgl. Gelbert, A./B0ing, C. (2003), S. 5 ft.

3

Vgl. zur Konsumkritik beispielhaft Enderwitz, U. (2004), S. 5 ff.

4

Vgl. hierzu und im Folgenden Maslow, A. H. (1943).

2

Kap. A

nal" aufzuladen, 5 haben sie jetzt offensichtlich die n~ichste ,,Evolutionsstufe" der MarkenfOhrung gezendet: Spiritualit~t als Motivationsquelle for den Konsum. 6 Das Produkt selbst degeneriert vor diesem Hintergrund zum ,,Vehikel", mit dessen Hilfe die Marke materialisiert und damit handelbar wird. Dass die verschiedenen Strategien der ,,ideellen" Aufladung von Marken mitunter von Erfolg gekr0nt sind, haben zahlreiche empirische Untersuchungen belegen k0nnen. Die wohl bekannteste Studie zur Bedeutung der Marke im Kaufprozess ist der sogenannte Coca-Cola-Test aus dem Jahre 1992. z Bei einem Blindtest von Diet-Coke entschieden sich 51% for das Pepsi- und 44% for das Coca-Cola-Produkt. Der gleiche Test unter Preisgabe der Markeninformation f0hrte hingegen zu einer deutlichen Pr~iferenz for die Coca-Cola-Brause (65% zu 23%). Kenning et al konnten diesen Effekt sowohl for Dienstleistungen (Pauschalreisen, Automobilclubs, Bankdienstleistungen) als auch Konsumgeter (Geb~ick, Bier, Energy-Drinks) replizieren. 8 Solche markeninduzierten Pr~ferenzen lassen sich am Markt eber die Absch0pfung von Preispr~imien, Volumeneffekten und Cross-Selling-Potenzialen kapitalisieren. Die Praxis h~lt zahlreiche Beispiele for markeninduzierte Wertsch0pfung parat. Bei Mineralwasser und Bier beispielsweise bedingen die Verordnung 0ber naterliches Mineralwasser, Quellwasser und Tafelwasser (BGBI I 1984, 1036) bzw. das Reinheitsgebot von 1516 sowie die Verpackungsverordnung und Mehrwegproblematik, dass sich weder beim eigentlichen Produkt, noch bei der Gestaltung der Verpackung oder der Wahl der Gebindeform ausgepr~igte Differenzierungsm0glichkeiten bieten. Dennoch gelingt es den Premium-Anbietern, einen teilweise deutlichen Mehrpreis gegeneber den Handels- und Preiseinstiegsmarken zu realisieren. 9 Die ,,Verhei~ungen" starker Marken schlagen sich auch in GuV, Bilanz und gegebenenfalls Aktienkurs nieder. 1~

Vgl. Gobe, M./Zyman, S. (2001). Neben dem ,,share of wallet" haben inzwischen auch der ,,share of heart" (vgl. Day, E. (1989)) und der ,,share of soul" (vgl. Kr0ger, C./Buri, J. (2002), S. 92) als Kennziffern Einzug in die Marketingpraxis gefunden. Vgl. Twitchell, J. B. (2004), S. 488: "brands as religious stories". Verdeutlichen I~isst sich der Trend zur religi0sen Anreicherung der Marke durch einen Blick auf die aktuelle Markenliteratur, in der die Marke als Vehikel, for nahezu jede denkbare Form transzendentaler Sinngebung fungiert: Die Marke als Religion (vgl. Hengsbach, F. (2004), S. 37 ft.; Kunde, J. (2000)), Sehnsucht (vgl. Kreutz, B. (2003b)), Mythos (vgl. M011er,A. (2002); Von Bismarck, W.-B./Baumann, S. (1996)), Kult (vgl. Horx, M./Wippermann, P. (1998); Sauerbrey, P. (2004)), Passion (vgl. Duff, N. (2003)) und Absolutheit (vgl. Baltes, M. (2004)). Vgl. Chernatony, L. d./McDonald, M. H. B. (2003). Allison, R. I./Uhl, K. P. (1964) konnten bereits 1964 signifikante Unterschiede in der Geschmacksbeurteilung von Bier mit und ohne Markeninformation nachweisen. 8

Vgl. Kenning, P. et al. (2002), S. 2 f.

9

Vgl. Latz-Weber, H. (2004a).

10 Vgl. ausf0hrlich Wiedemann, F. (2005), S. 5 ft. sowie die dort zitierte Literatur.

Zielsetzungen der Markenst~irkemessung

3

Marken f0hrende Unternehmen der Konsumg0terbranche sind am Markt deutlich erfolgreicher als Unternehmen mit unmarkierten Produkten. 11 Das ,,Auseinanderdriften" des als Tobin's q bezeichneten Verh~iltnisses aus Markt- zu Buchwert des Eigenkapitals 12 kann auf die Existenz von immateriellen, nicht bilanzierten Verm5genswerten zur0ckgef0hrt werden, von denen die Marke das grOl%te Gewicht besitzen d0rfte. 13 Die im Rahmen von Fusionen und Akquisitionen gezahlten GoodwilI-Betr~ge lassen sich h~ufig nur durch den Wert der erworbenen Marken erkl~ren bzw. rechtfertigen. 14 Der weltweite Handel mit Marken und Markenlizenzen ,,boomt". 15 Nach US GAAP (SFAS 141/142) besteht bereits eine Ansatzpflicht dieses Verm(~genswertes, falls die Marke auf Grund eines vertraglichen Rechtes besteht oder eindeutig von anderen immateriellen Verm~genswerten separierbar ist. 16 Die skizzierten Vorteile einer starken Marke spiegeln sich auch in den Titeln zahlreicher B0cher wider, 17 deren Verfasser Markenf(Jhrung mitunter zur Kunstform stilisieren. 18 Ein Wechsel der Blickrichtung gen0gt jedoch, um zu erkennen, dass die Marke noch ein zweites Gesicht zeigt. Denn in die Euphorie um die Markenwelt mischen sich vermehrt kritische Stimmen, die von einer Krise der Marke im AIIgemeinen und des Markenartikels im Besonderen sprechen. 19 Anzeichen einer Krise lassen sich besonders deutlich im Lebensmittelhandel 2~ ausmachen. Der Konsumboykott der Kunden und eine ruinOse Preispolitik von Seiten des Handels sowie Teilen der Industrie er-

Vgl. KSA (2004), S. 14 ft. Vgl. Brainard, W. C./Tobin, J. (1968). Vgl. Burmann, C. (2002), S. 4 f.; Sattler, H./H0gl, S./Hupp, O. (2002), S. 482 f. Vgl. z. B. Motameni, R./Shahrokhi, M. (1998), S. 275. Vgl. Binder, C. (2004). Vgl. Davis, M. K. (2002), S. 697. Bei der (3berwiegenden Zahl von Marken d0rften diese Voraussetzungen als erf011tgelten Vgl. zur Lizensierung von Marken Binder, C. (1997). Nach HGB und IAS/IFRS d0rfen Marken nur dann bilanziert werden, wenn sie entgeltlich erworben wurden, da ein Ansatzverbot f(3r selbsterstellte immaterielle Verm0gensgegenst~inde besteht. Vgl. K(Jting, K./Dawo, S. (2003), S. 410. Vgl. Winkler, A. M. (1999) (Warp-Speed Branding); Chambers, A. (1998); Jary, M./Schneider, D./ WUeman, A. (1999); Spaeth, T. (1999)(Power-Branding); Riesenbeck, H./Perrey, J. (2004)(Mega-Macht Marke) oder Kemper, W.-P. (2003) (Brandholder Value). ,,The 22 Immutable Laws of Branding" (Ries, A./Ries, L. (2002)) ist eines der erfolgreichsten Sachb0cher in den USA. Vgl. Kreutz, B. (2003a). Vgl. beispielhaft Brandmeyer, K./Pirck, P. (2004b); Michael, B. M. (2002), S. 35. Der LEH stellt mit einem Gesamtumsatz yon 0ber 120 Mrd. EUR in 2004 die bedeutendste Branche in Deutschland dar. Auf Grund seines prototypischen Charakters lassen sich die meisten Erkenntnisse auf weitere Konsumg0terbranchen (Jbertragen. Vgl. ACNielsen (2004), S. 5.

4

Kap. A

h0hen die Wahrscheinlichkeit, dass Hersteller und H~ndler in den Teufelskreis des mengenorientierten Preiswettbewerbs hineingezogen werden. 21 Viele Konsumenten k(Snnen oder wollen die notwendigen Konsumleistungen nicht mehr erbringen. Auch sind sie I~ingst an die Grenzen ihrer F~ihigkeiten zur Aufnahme kommunikativer Botschaften gestol~en. Das Ergebnis des ,,Markenhypes" ist eine wahre Flut von Markenprodukten, 22 die die Konsumenten dazu zwingt, aus Gr0nden des Selbstschutzes die eigene Wahrnehmung von Marken zu limitieren. Einige Konsumenten f0hlen sich von den an die Marke gekn0pften Versprechungen gar hinters Licht gef0hrt. Gerade in der Hochstilisierung von Turnschuhen zu ,,Identit~itspolstern" oder der fetischistischen 0berh5hung von Biermarken zu Tr,~gern der Spiritualit~t steckt nach Greffrath die ,,Achillesferse der Markenwelt". 23

Abb. A-l: Kampagne der Adbusters Media Foundation

Quelle: http://adbusters.org/spoofads/fashion/

21 Zernisch, P. (1998) bezeichnet diesen Kreislauf als "Downtrading". 22 Das Deutsche Patent- und Markenamt verzeichnete in 2003 62.041 nationale Markenanmeldungen. Der Gesamtbestand gesch0tzter Marken bel~iuft sich auf 695.060. Vgl. DPMA (2004), S. 6. Bruhn, M. (1994), S. 15 spricht in diesem Zusammenhangvon einer ,,Markeninflationierung". 23 Vgl. Greffrath, M. (2001).

Zielsetzungen der Markenst~irkemessung

5

Wenn die Identifikation mit dem ,Swoosh' dazu f0hrt, dass jeder Nike-Schuh zu einem Talisman des Erfolgs avanciert, ist die Entt~uschung groin, wenn das Unternehmen die Produktion aus der Heimat ins Ausland verlagert und dort vermeintlich vor Kinderarbeit nicht zur0ckschreckt (vgl.Abb. A-1).24 Je mehr sich die Marke moralisch aufl~idt, desto verwundbarer wird sie. 25 Viele betroffene Unternehmen reagieren auf die mangelnde Konsumlust der Konsumenten mit aktiv beworbenen Preissenkungen. 26 Die Wettbewerber folgen mit dem Ziel, Umsatzzuw~chse durch Mengenausweitung zu erreichen. Der Verbraucher verliert auf seiner Jagd nach dem besten Angebot, neudeutsch Smart Shopping genannt, die Treue zu den Markenprodukten, so dass der einstmals prestige- oder ideell-gesteuerte Markenproduktkonsum zu einem Billig- oder Discount-Konsum verkommt und dar0ber hinaus mengenm~l~ig abnimmt. Grund for die Verringerung der Konsummenge ist, dass nicht mehr der genussorientierte, sondern der sachlichrationale und damit preissensible Konsum im Vordergrund steht. 2~ FOr die systematische Entw0hnung des Konsumenten vom Markenprodukt zeichnen Handel und Markenartikelindustrie also gemeinsam verantwortlich. Beide haben die Konsumenten in Deutschland zur Schn~ppchenjagd erzogen. Sind die erst einmal von der Treue zum Markenprodukt entbunden, ist der Weg zum Discounter nicht mehr weit, denn langfristig bieten die grol~en Discount-Systeme den Konsumenten die niedrigeren Preise. 28 Dem klassischen Handel bleibt bei diesem Druck offenkundig nichts anderes 0brig als nachzuziehen. 29 Der Verdr~ingungswettbewerb schreitet 24

Vgl. Klein, N. (1999), S. 205 ft.

25

AIs Beispiel I&sst sich die Ank0ndigung der Krombacher-Brauerei anf0hren, mit jedem verkauften Kasten Bier einen Quadratmeter Regenwald zu sch0tzen. In ganz Deutschland feierten daraufhin Krombacher-Verwender unter dem Slogan ,,Handeln und geniel~en" ihr erstarktes Bewusstsein for die Umwelt. Das Oberlandesgericht Hamm stellte in seinem Urteil vom 12. November 2002 fest, dass derartige Werbung den Verbraucher psychologisch zu einem Vertragsverh~iltnis n0tige und einen Versto~ gegen w 1 UWG darstelle. Die Richter monierten, dass im Dunkeln bleibe, in welcher Weise das Bild vom quadratmeterweisen Schutz des Regenwalds zu deuten sei. Vgl. Weihrauch, F.-J. (2003) sowie Brandmeyer, K. (2003). Vgl. Ritson, M. (2003). Vgl. Ahlert, D./K0ster, L. (2003), S. 182 f. Das Discountsegment ist marketingkonzeptionell darauf angewiesen, einen Preisabstand zum klassischen Handel zu halten. Im Aldi-Prinzip ,,Qualit&t ganz oben, Preis ganz unten" (Vgl. http://www.aldi.de) ist diese Positionierung beispielhaft verankert. Damit dieses Prinzip seine Wirkungen beim Konsumenten nicht verfehlt, investieren die Discounter verst~rkt in die (Preis-) Werbung. Mit 270,5 Mio. EUR in 2003 (+26,9 % zum Vorjahr) for Lidl und 187,9 Mio EUR (+ 30,1 %) for Aldi geh0ren Deutschlands Lebensmitteldiscounter zu den f0hrenden Werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland. Vgl. Pimpl, R. (2004), S. 18.

29

Vgl. o. V. (2004): ,,Discounter senken Lebensmittelpreise: Supermarktketten wollen nachziehen." Vgl. auch Gieseking, F. (2003), S. 58; Pilar, G. V. (2004). Zur Dominanz des Preises als Treiber der Wettbewerbspolitik vgl. Schr0der, H./Feller, M./Zimmermann, G. (2003). Danach ist for 81%

6

Kap. A

immer weiter fort, die Produkte werden in den Augen der Konsumenten zunehmend homogener, Marktvolumen und Renditen sinken weiter. In ges~ttigten M~irkten funktioniert die Erfolgsformel: ,,Preise runter, Mengen rauf", nicht mehr. 3~ Die Verbrauchsmengen sinken nicht trotz, sondern auf Grund sinkender Preise. Am Ende kommt es zum Vernichtungswettbewerb. MOgen die Konsumenten anfangs von den g0nstigen Preisen profitieren, werden sie auf lange Sicht sp0ren, wie die forcierte Konzentration die Vielfalt schrumpfen und die Chancen for eine Kartellierung des Marktes steigen I~sst. Diese kontroverse Darstellung stellt zwei extreme Perspektiven auf das Ph,~nomen Marke dar. Auf der einen Seite steht ein Boom der Marke, der sich dadurch erkl~ren I~isst, dass h~ufig erst die Marke einem Produkt Bedeutsamkeit for den Konsumenten verleiht: ,,We desperately want meaning, things cannot supply it, and so we install it. That is why branding works. ''31 Die Folge ist die 0berhOhung des Markenprodukts durch eine produktunabh~ngige, markengebundene Sinngebung. Auf der anderen Seite ist von einer Krise der Marke die Rede, die sich bei genauerem Hinsehen jedoch als Krise des klassischen Markenartikels entpuppt. Viele Konsumenten stehen heute vor der Entscheidung zwischen einem traditionsreichen, 0ber klassische Werbung allgemein bekannten und in aller Regel hOherpreisig positionierten Markenartikel und einem ~hnlichen, jedoch kaum beworbenen Produkt mit g0nstigerem Preis. Handelt es sich hierbei um eine Handelsmarke (private label), dann ist h~iufig zu beobachten, dass der Markenname des anbietenden Handelsunternehmens die Vertrauensfunktion der Marke gew~hrleistet. In dieser Entscheidung des Konsumenten liegt f(Jr das Unternehmen der Schl(Jssel zu der Frage, ob den mitunter betr~ichtlichen Aufwendungen der F(Jhrung einer Marke entsprechende Ertr~:ige durch konsumentenseitige Zahlungsbereitschaften gegen0ber stehen. Einen der wichtigsten Einflussfaktoren in dieser Entscheidung bildet das Markenbewusstsein des Konsumenten, d. h. das Vertrauen in die 0berlegenheit der bekannten Markenartikel. 32 Offensichtlich gelingt es einigen Herstellern von Markenartikeln nicht mehr, ihre Produkte mit den gew0nschten Eigenschaften und Bedeutungen auszustatten. Stattdessen spielen erfolgreiche Handelsunternehmen wie Aldi, Ikea oder H&M inzwischen erfolgreich auf der Klaviatur der Markenpolitik. 33

der Unternehmen der Preis das entscheidende Differenzierungskriterium im Wettbewerb. Die Preispositionierung orientiert sich zu 91% prirn~iram Wettbewerb. 30 Vgl.hierzu und im Folgenden Zernisch, P. (1998). 31 Twitchell,J. B. (2004), S. 487. 32

Vgl.Strebinger, A./Otter, T. (2002), S. 4 ft.

33

Vgl.beispielhaftJary, M./Schneider, D./Wileman, A. (1999).

Zielsetzungen der Markenst,~rkemessung

7

Die Quintessenz lautet: FOr eine erfolgreiche Markenfehrung ist es irrelevant, ob die Markierung auf die Industrie oder den Handel zur0ckgeht und sich als Produkt- oder Betriebstypenmarke darstellt. Bedeutsam ist vielmehr, dass die Marke in der Rezeption seitens des Konsumenten St~irke beweist. Was aber macht die St~rke einer Marke in den K0pfen der Konsumenten aus? Wodurch wird eine Marke vertrauenswerdig und sinnstiftend? Markenprodukte versprechen zuallererst einen funktionalen Nutzen. Die einfache Markierung eines Produkts als Symbol for konstante und hohe Qualit~t reicht in homogenen, von S~ittigungserscheinungen gekennzeichneten M~rkten jedoch nicht mehr aus, um eine ,,Monopolstellung in der Psyche der Konsumenten ''34 zu erlangen. Bedingt durch die ansteigende Informations0berlastung der Konsumenten 35 verlieren einfache Kommunikationsmal~nahmen, welche vor allem auf die Vermittlung von Produktinformationen ausgerichtet sind, an Wirkung. Die Unternehmungen stehen vor der Herausforderung, innovative Markenprodukte statt austauschbarer Massenkonsumprodukte zu entwickeln. Ahlert spricht in diesem Zusammenhang von der Notwendigkeit, Probleml0sungen for den anspruchsvollen Konsumenten zu entwickeln, die einen zus~tzlichen Nutzen generieren, indem sie Ober funktionelle Aspekte hinausreichende Bederfnisse des Konsumenten glaubw0rdig adressieren: ,,Wenn es gelingt, einen Mehrwert zu schaffen durch eine ,,merkw0rdige" Probleml0sung, dann und nur dann entsteht im Gehirn des Verbrauchers das Wertvollste, was sich der Anbieter wenschen kann, dann entsteht Marke. ''36 Folgt man dieser Argumentation, dann ist die Marke das wertvollste Kapital des Unternehmens. 37 Diese Einsch~itzung grendet sich im Wesentlichen auf die Erkenntnis, dass durch eine systematische Markenf0hrung Wertsch0pfungspotenziale im Unternehmen geschaffen werden k0nnen. Wenn die Marken ihre Wirkungen beim Konsumenten in der Funktion als Vertrauensanker und Orientierungshilfe und beim Handelspartner als Reputationsmedium, Kostenstraffer und Umsatzgarant entfalten, kann dieses Potenzial unternehmensseitig ausgesch0pft werden. Die Suche nach einem geeigneten Ansatz zur Fehrung von Marken auf der Grundlage einer Quantifizierung dieses Wertsch0pfungspotenzials geh0rt zweifelsohne zu den am intensivsten diskutierten Themen im modernen Marketing.

34

Domizlaff, H. (1992), S. 33.

35

Vgl.zur Hypotheseder Informations0berlastungJacoby, J. (1977).

36 Ahlert,D. (2004b), S. 10. 37 Vgl.auch Sattler, H. (2001b), S. 19.

8

Kap. A 11

Markenst~irke als Mal~ der MarkenfOhrung

Die Zielsetzung der Markenf0hrung 38 ist die Schaffung von Wertsch0pfungspotenzialen durch Erlangung markenbezogener Wettbewerbsvorteile. 39 AIs m(Sgliche Quelle der Differenzierung im Wettbewerb ist die Marke ein wertvolles Gut, ihr Management eine wichtige Aufgabe im Unternehmen. Mit der Erkenntnis der grol~en Bedeutung der Marke in bestimmten Branchen I~sst sich die Forderung begr0nden, die Marke zum Leitbild for das Marketing zu erheben. 4~ Dem Primat der Marke folgend sollte dem Einsatz der Marketinginstrumente eine Markenkonzeption zu Grunde liegen, die sich kontinuierlich und systematisch an einer kundengerechten Marketing-Leitidee orientiert. 41 Eine solche Markenkonzeption sollte einen hohen Grad an Integration aller marktgerichteten Aktivit~ten bei gleichzeitiger Orientierung an den Konsumentenbed0rfnissen ermOglichen. 42 An diesen Anspruch ist die Notwendigkeit geknfJpft, die Effektivit~it und Effizienz der Markenf0hrung messbar zu machen. 43 Die besondere Herausforderung einer solchen Messung erw~chst aus dem geschilderten ,,dialektischen" Charakter der Marke, der sowohl weiche, spirituelle als auch harte, objektiv bewertbare Eigenschaften auf-

38

0bertr> man das Begriffsverst~indnis von Management als Steuerung und Koordination yon Aktivit~iten in Bezug auf ein 0bergeordnetes Ziel, dann ist Markenmanagement als Ausrichtung markenbezogener Aktivit~ten auf die Realisation vorgegebener Ziele zu verstehen. Die 0bertragung des Verst~ndnisses von F0hrung als Ausrichtung des Handelns von Subjekten auf die Realisation vorgegebener Ziele auf die Marke erlaubt keine inhaltlich davon abweichende Interpretation, weshalb die Termini Markenmanagement und Markenf0hrung im Folgenden synonym Verwendung finden. Markenpolitik soil, dem Versttindnis von Politik als Anweisung zum Handeln folgend, als Summe der langfristigen Handlungsvorgaben for die Markenf(Jhrung bzw. das Markenmanagement verstanden werden.

39 Vgl. z. B. Backhaus, K. (2003), S. 39. 40 Vgl. zum Primat der Marke Zernisch, P. (2004), S. 30 f. Vgl. zum Marketing als Leitbild Meffert, H. (2000), S. 6 f. 41 Vgl. zur Sinnhaftigkeit einer Trennung von Markenmanagement und Marketingmanagement Ahlert, D. (2001a), S. 7 ft. Neben der Frage nach der konkreten Ausgestaltung der MarkenfOhrung stellt sich die Frage nach ihrer organisatorischen Verankerung im Unternehmen. Nach Ahlert, D. (2004b), S. 24 bedingt die Forderung nach Ressorts und M~irkte sowie Manager-Generationen 0bergreifender Koordination die Notwendigkeit einer zentralen Institutionalisierung der Markenf0hrung auf hierarchisch hOchster Ebene. Unter Markenf0hrung kann demnach nicht nur eine Zusammenfassung markenspezifischer Aufgaben verstanden werden, sondern auch das organisatorisch-technische System zur Erf011ungdieser Aufgaben im Unternehmen. 42

Die Marken-Konzeption umfasst die Marken-Ziele, die Marken-Strategien sowie die Marken bezogenen Mal~nahmen des Marketing Mix. Diese Konzeption ist for alle Unternehmungsbereiche und -funktionen widerspruchsfrei unter dem gew~hlten Leitbild zu integrieren.

43 Vgl. Kaplan, R. S./Norton, D. P. (1996), S. 20: "If you can't measure it, you can't manage it."

Zielsetzungen der Markenst~irkemessung

9

weisen kann. 44 ,,Zur Sicherstellung der Rationalit~it unternehmerischen Handelns bedarf es verst~rkt leistungsf~higer Controllingsysteme im Rahmen der Markenf0hrung, welche sowohl quantitative als auch qualitative Daten berecksichtigen", so Meffert/ Koers. 45 Obwohl die Notwendigkeit von Controllingsystemen im Rahmen der Markenfehrung sowohl in der wissenschafUichen Literatur als auch in der Unternehmenspraxis wiederholt betont wurde, 46 beschr~nken sich bisherige Ans~tze des Markencontrolling vielfach noch immer auf Teilaspekte der Markenf0hrung und/oder die reine ,,Messung" im Sinne einer ,,Markenkontrolle". Ein ad~iquates, d. h. dem Ansatz des Controlling und der Komplexit~it der Marke Rechnung tragendes Markencontrolling muss der Markenfehrung als Ganzes dienen. 47 Um diesem Anspruch gerecht zu werden, bedarf es eines Instruments zur Bewertung der Marke und ihrer 0konomischen Wirkungen. An eine solche Bewertung ist aus Sicht des Markencontrollings die Forderung zu stellen, die relevanten markenbezogenen Gr06en messbar zu machen und zu einem koh~irenten System verknepfen zu

Vgl. Wiedmann, K.-P. (1994), S. 1306 f.: ,,Dort, wo etwa die Markenf0hrung in praxi bereits stark mystizistische Z0ge tr~igt, mu6 Controlling mittels rationaler Planung, Steuerung und Kontrolle ein Stack weit zur ,,Entzauberung der magischen Markenwelt" beitragen. Dort, wo allein das Primat der ,,harten Fakten" regiert, ist for mehr Spiritualit~t und Emotionalit~t Sorge zu tragen." Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 404. In diesem Zusammenhang weist Ahlert, D. (2001a), S. 3 darauf hin, dass ein hoher Informationsbedarf allein noch nicht die Notwendigkeit eines separaten Markencontrolling indiziere, da Controlling selbst in seiner Minimaldefinition sowohl die Managementunterstetzung durch Information als auch durch Koordination umfasse. Vgl. Ahlert, D. (2001a), S. 13. Gleichzeitig konnte AHLERTjedoch nachweisen, dass sich der Controllingbedarf des Markenmanagements aus dem erheblichen Koordinationsbedarf bei der Markenf0hrung rechtfertigen lasse. Diese Einsch~tzung gelte nur unter der Voraussetzung, dass das Markenmanagement als ein separater, spezifischer Managementbereich mit eigenem Problemkern und abgrenzbaren Aufgaben implementiert ist, so dass ein hinreichend gro6er Unterstetzungsbedarf bei Information und Koordination des Prim~irmanagements vorliegt. Vgl. Ahlert, D. (2001a), S. 14. 0bereinstimmend dazu formulieren Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 407 die ,,Sicherstellung der Rationalit~it sowie Erhaltung der Reaktions- und Adaptionsf~ihigkeit der Markenf0hrung durch Versorgung mit markenrelevantem Wissen sowie Verbesserung der Wirksamkeit der verfolgten Markenpolitik durch Koordination und Ausrichtung aller markenbezogenen Aktivittiten auf die Ziele der Markenpolitik" als Ziele des Markencontrolling. Vgl. hierzu und im Folgenden Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 404. Das Markencontrolling stellt insofern ein strategisches System mit operativer Ausrichtung dar, das eine entscheidungsorientierte Verbindung zwischen den strategischen und operativen Aufgaben des Marketingmanagements schafft, d. h. die Fragen nach der Effektivit~it und Effizienz des Markenmanagements zu beantworten sucht. Bez0glich der Institutionalisierung des Markencontrolling favorisieren Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 409 die Integration in die Unternehmensorganisation, w~ihrend Ahlert, D. (2001a), S. 16 ft. for die 0bertragung an eine neutrale und wirtschaftlich unabh~ngige, externe Institution pl~idiert. Zum Einfluss externer Berater auf die strategische MarkenfOhrung deutscher Top-Unternehmen vgl. Hertle, T. (2004).

10

Kap. A

kSnnen, das eine hohe Informationsqualit~t 48 bei gleichzeitiger InformationsOkonomie 49 sicherstellen kann. Eine Verbesserung der Entscheidungsqualit,~t ist nur dann zu erwarten, wenn eine solche Messung durch Darstellung von Ursache-Wirkungsbeziehungen die Ableitung konkreter Handlungsbedarfe erlaubt und die Aktualit,~t und Sensitivit~t der Steuerungs- und Kontrollgr5l~en sicherstellen kann. 5~ Aus diesem Grunde sollte Markenf0hrung mit dem Ziel einer ErhOhung des Markenwerts prim~ir bei der Markenst~rke, d. h. auf der Ebene des Konsumenten, ansetzen. Auch bei den 0brigen Anspruchsgruppen aus dem Markenpublikum wie Lieferanten und Absatzmittlern, Mitarbeitern oder Offentlichen Anspruchsgruppen kOnnen Marken Wirkungen entfalten und so Einfluss auf 0konomische ZielgrOl~en nehmen. Diese nach Meinung des Autors derivative Markenst~irke k5nnte in einem zweiten Schritt Gegenstand von Markenst~rkemessungen werden. Im Fokus der folgenden Untersuchung steht daher die Problematik, wie sich die St,~rke einer Marke messen I~isst und welche GrOl~en diese St~rke determinieren und infolgedessen prinzipiell als Steuerungs- und Kontrollgr01~en im Rahmen eines Markencontrolling in Frage kommen. Da auch das Markenmanagement den Unternehmenszielen verpflichtet ist, ist bei der Definition der Markenst~irke ein mOglichst enger Bezug zu Okonomischen ZielgrOl~en anzustreben.

1l

Gang der Untersuchung

Aus der Zielsetzung, die Markenst~rke zu messen und zur Grundlage fQr die Markenf(Jhrung zu machen, ergibt sich folgender Gang der Untersuchung. In Kapitel B werden die terminologischen Grundlagen der Arbeit gelegt. Zun~ichst wird ein einheitliches und fQr die vorliegende Arbeit zweckm~l~iges Begriffsverst~ndnis der Marke als Analyseobjekt erarbeitet, das einem interdisziplin~iren Ansatz der Markenf0hrung folgt. Anschliel~end erfolgt eine Bestandsaufnahme und kritische W0rdigung bestehender Ans~itze der Messung von Markenst~irke. Darauf aufbauend 48 Zur Sicherstellung einer hohen Informationsqualit~t hat das Markencontrolling sowohl 6konomische (KernergebnisgrOl~en)als auch psychographische (Leistungstreiber) GrOl~enzu urnfassen, sowohl quantitative als auch qualitative GrOl~enzu beinhalten, gleichermal~eneinen ex-post wie ex-ante Fokus einzunehmen und sowohl interne GrOl~endes Aussagenkonzepts der Markenf0hrung (Inside-Out) als auch externe GrOl~endes Akzeptanzkonzeptsder MarkenfQhrung (OutsideIn) zu berQcksichtigen.Vgl. Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 409. 49 InformationsOkonomiebeschreibt nach Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 409 das Spannungsfeld zwischen gewQnschterVollst~indigkeit aller relevanten Kontrollgr5l~en und gleichfalls zu verfolgender Praktikabilit~itund KostenwirtschafUichkeitder Informationsbeschaffung. 50Vgl. Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 409.

Zielsetzungen der Markenst,~rkemessung

11

werden die Anforderungen an einen Erfolg versprechenden Operationalisierungsansatz auf theoretischer, empirischer und pragmatischer Ebene abgeleitet. Basierend auf diesen Vorarbeiten wird in Kapitel C durch eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Theoriegeb~ude der Marktpsychologie der Forderung nach theoretischer Fundierung entsprochen. Anschliel~end wird ein Prozessmodell der Markenproduktwahl entworfen, das dem SOR-Schema des Kaufverhaltens entspricht. Das Modell setzt sich aus den Elementen Bewusstseinsgegenw~irtigkeit (Stimulus), Markenimage und -substanz (Organismus)sowie Kaufverhalten (Response)zusammen und wird in den folgenden Kapiteln sukzessive entfaltet. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Betrachtung konsumentenseitiger Heterogenit~it, was in einer segmentierenden Analyse der Markenproduktwahl zum Ausdruck gebracht wird. Die empirische 0berpr0fung des entwickelten Prozessmodells ist Gegenstand des Kapitels D. In Zusammenarbeit mit einem f0hrenden deutschen Unternehmen aus der Brauwirtschaft wurde eine umfangreiche quantitative und qualitative Prim~rMarktforschung durchgef0hrt, dessen Datenbasis die Grundlage f0r die 0berpr0fung der Wirkungszusammenh~nge des proklamierten Modells bildet. Das Kapitel endet mit einer Diskussion der zentralen empirischen Ergebnisse. Aufbauend auf den Untersuchungsergebnissen werden in Kapitel E (Implikationen f0r das Markenmanagement) Gestaltungsempfehlungen f0r den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente der Unternehmung abgeleitet und die 5konomisch relevanten Aspekte dieses Managementansatzes empirisch fundiert. In Kapitel F wird die Arbeit in Bezug auf die wesentlichen Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick auf die weitere Entwicklung der Markenbewertung gewagt.

BIB

Grundlagen der Markenbewertung in KonsumgOterm~irkten Eine Auseinandersetzung mit der Begriffswelt Marke

Seit Beginn der systematischen Auseinandersetzung mit dem Management yon Marken zu Beginn des letzten Jahrhunderts besteht Unklarheit 0ber das Verst~indnis des Markenbegriffs. 1 Schenk charakterisierte die Situation bereits 1970 als ,,babylonische Sprachverwirrung ''2. Mit der seit dieser Zeit verfassten Literatur zum Thema ,,Marke" liel~e sich eine respektable Bibliothek f011en.3 In einer umfassenden Literaturrecherche konnten de Chematony/Riley nachweisen, dass in Wissenschaft und Praxis zumindest zwOIf grundlegend verschiedene Markendefinitionen Verwendung finden. 4 Der Begriff der Marke findet nicht mehr nur im Zusammenhang mit Konsumg0tern Anwendung, sondern hat im Rahmen eines ,,Broadenings ''s eine Ausdehnung auf weite Bereiche des wirtschaftlichen und gesellschafUichen Lebens erfahren, e

1

0bersichten vermitteln beispielsweise Bruhn, M. (2004) und Baumgarth, C. (2001), S. 2.

2

Schenk,H.-O. (1970), S. 4. In j0ngerer Zeit griffen Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D. (2001), S. 1; De Chernatony, L./Riley, F. D. O. (1998), S. 417; Kelz, A. (1989), S. 20 sowie Bruhn, M. (1994), S. 5 diesen Begriff auf.

3

Es gestaltet sich schwierig, einen 0berblick 0ber die F011evon Publikationen zum Thema Marke zu gewinnen. Alleine eine Suchabfrage nach Publikationen mit dem Wort ,,brand" im Titel in den EBSCO-Datenbanken Academic Search Premier; Business Source Premier; Psychology and Behavioral Sciences Collection und PsyclNFO f0hrt zu einer Trefferliste mit 0ber 23.000 Eintr~igen. Einen 0berblick wissenschaftlicher Buch-Ver0ffentlichungen zum Thema ,,Marke" im Zeitraum 1963-2003 vermittelt Welling, M. (ira Druck), S. 5.

4

De Chernatony, L./Riley, F. D. O. (1998), S. 417 ft. unterscheiden folgende Markendefinitionen: brand as a legal instrument, brand as a logo, brand as a company, brand as a shorthand, brand as a risk reducer, brand as an identity system, brand as an image in consumers" minds, brand as a value system, brand as a personality, brand as a relationship, brand as an adding value, brand as an evolving entity.

5

Meffert,H./Burmann, C. (1996), S. 16 f.

6

NebenKonsumg0termarken lassen sich je nach Markierungsobjekt und institutioneller Stellung des Tr~igers weitere Erscheinungsformen der Marke unterscheiden. Zu nennen sind hier die Investitionsg0ter-, Handels-, Betriebstypen-, Dienstleistungs-, digitale, netzgef0hrte, Non-Profit-, Regionenund Personenmarke. Vgl. Schneider, H. (2002). Des Weiteren I~sst sich der Markenbegriff nach Merkmalskategorien differenzieren, etwa nach der Positionierung im Markt (Luxus-, Premium-, Volumen-, Discount-Marken bei Herstellermarken; Premium-Handels-, klassische Handels- und Gattungsmarken bei Handelsmarken), geographischer Reichweite (Iokale, regionale, nationale, internationale, globale Marken), vertikaler Reichweite (verschwindende Vorproduktmarke, begleitende Vorproduktmarke/Ingredient-/Co-Brand, Fertigproduktmarke), Anzahl der Markeneigner (Individual-, Kollektivmarke), Zahl der markierten G0ter (Einzelmarke, Markenfamilie, Dachmarke, Markentransferstrategie bei Herstellermarken; Artikel-, Warengruppen-, Sortimentsmarken bei Handelsmarken), bearbeitete Marktebenen (Erst-, Zweit-, Drittmarke), inhaltlichem Bezug (Firmenmarke, Phantasiemarke), Verwendung wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel (akustische, optische, olfaktori-

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~rkten

13

Auch der inhaltliche Bezug hat sich deutlich gewandelt. Ausgehend von der Erkenntnis, dass nicht nur die Absatzm~irkte, sondern auch die Personal-, Absatzmittler-, Beschaffungs- und Kapitalm~rkte sowie die Offentlichkeit Anspruchsgruppen an die Marke sein k0nnen, ~ hat die Markenf0hrung eine inhaltliche Ausweitung erfahren, die von Meffert/Burmann als ,,Deepening ''8 bezeichnet wurde. Die vielf~iltige Verwendung des Markenbegriffs in differenten Kontexten hat dazu gef0hrt, dass die Zahl an Begriffssch0pfungen mit dem Wort ,,Marke" bzw. seinem englischen Aquivalent ,,Brand" als PNi- oder Suffix un0berschaubare Gr(51~enordnungen angenommen hat. 9 Aus erkenntnisorientierter Sicht mag besonders die Tatsache beunruhigen, 1~ dass einerseits unterschiedliche Ausdr0cke f0r identische Sachverhalte verwendet, 11 andererseits unterschiedliche Sachverhalte mit identischen W(~rtern belegt werden. 12 Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass trotz intensiver, Jahrzehnte w~ihrender Bem0hungen um Erkenntnisfortschritt noch keine ,,Theorie der Marke" existiert. Mit dieser Arbeit soil jedoch nicht der Versuch unternommen werden, dieses Theoriedefizit zu schliel~en. Stattdessen liegt das Augenmerk darin, die Grundlagen einer systematischen, dem Stand der Wissenschaft entsprechenden Markenst~rkemessung zu erarbeiten. Um dieses Vorhaben in die Tat umzusetzen, soil Churchill/Gilbert gefolgt werden, "that the researcher must be exacting in the conceptual specification of the construct what is and what is not included in the domain". 13 Die

sche, taktUe Marken), der Art der Markierung (Wort-, Bildmarke) und schliel~lich dem Herstellerbekenntnis (Eigen-, Fremdmarke). Vgl. Bruhn, M. (1994), S. 32; Meffert, H. (2000), S. 856 ff. 7

Ahlert,D. (2004b), S. 11 f. spricht vom Markenpublikum. Zur Relevanz ausgew~ihlter Anspruchsgruppen (Stakeholder)der Marke vgl. Franzen, O./Kumbartzki, J. (2004).

8

Meffert, H./Burmann, C. (1996), S. 16 f. Demnach umfasst moderne Markenf0hrung neben der Sicherung konstitutiver Markenmerkmale auch Okologische und gesellschafUiche sowie mitarbeiter- und partnergerichtete Aspekte der MarkenfQhrung.

9

Im Stichwortverzeichnis von Esch, F.-R. (2004) sind allein 91 Begriffe mit Marke als Pr~ifix (z. B. Marken-Controlling) und 23 Begriffe mit Marke als Suffix (z. B. Handelsmarke) aufgef0hrt.

10 Vgl. Singh, J. (1991), S. 257: "It is not useful to have multiple constructs that tap a similar underlying phenomenon without explicitly understanding the nature and extent of the redundancy between the competing constructs." Vgl. auch Meffert, H. (2002), S. 671; Bruhn, M. (2003), S. 198. 11 AIs Beispiele lassen sich die Begriffsgruppen Markentreue, Markenloyalit~it, Markenbindung sowie Markentransfer, Markendehnung, Markenerweiterung anf0hren. Vgl. hierzu Welling, M. (im Druck), S. 17. 12 Gathen, A. v. d. (2001), S. 13 verweist darauf, dass die Begriffe ,,Marke", ,,Markenzeichen" oder ,,Markenartikel" h~ufig synonym Verwendung finden, obwohl dies unter inhaltlichen Gesichtspunkten nicht angezeigt ist. Vgl. auch Welling, M. (im Druck), S. 17. 13 Churchill,J./Gilbert, A. (1979), S. 67.

14

Kap. B

Suche nach einer zweckm&13igen Definition TM der Marke soil durch eine synoptische Diskussion bestehender Ans~.tze an dieser Stelle erleichtert werden.

g

Ans~itze zur Definition von Marken

Die Entwicklung des Begriffsverst&ndnisses von Marken vollzog sich chronologisch in vier Phasen, die sich durch wesentliche Ver&nderungen der Aufgabenumwelt der Unternehmen und den Wandel der Hersteller-Handels-Beziehung erkl&ren lassen (vgl. Abb. B-1).15 Dem Verst&ndnis der Markenbildung als interdisziplin&rem Ph&nomen folgend, erfuhr die Markenforschung zuletzt eine Befruchtung um psychologische16, soziologische17 und physiologische18 Erkenntnisse.

Ans&tze der Markendefinition und -fahrung

Ans&tze der Markendefinition

F ~ Zeichenorientierter J Ansatz I

L~ Markeals Elgentums- I Iund HerkunftsnachwelsI

AngebotsorientierteI Ans&tze

NachfrageorientierteI Ans&tze

Merkmalsorientlerter]

FunktionenorientlerterI

Herkunftsstrukt rleren-der Ansatzu I

WlrkungsorlentlerterAnsatz .~ Identitiitsorlentlerte Ansiitze

Ansatz

Ansatz

'nAegrat;e

.i '~176

,n.,~

.~ seit Mitte 19. Jh.

seit Anfang 20. Jh.

seit ca. 1960

I

I

Interdisziplin~re

Ansiitze

seit ca. 1990

Abb. B-I" Ansiitze der Markendefinition und -fQhrung

Quelle: In Anlehnung an Meffert, H./Burmann, C. (2002c), S. 19; Thurm, M. (2000), S. 28/38.

Zur Zweckm&l~igkeitvon Definitionen vgl. z. B. Chmielewicz, K. (1995), S. 60. Einen Katalog von Anforderungen an Markendefinitionen formuliert Bruhn, M. (2004), S. 8 ff. 15 Vgl. hierzu ausfQhrlich Meffert, H./Burmann, C. (2002c), S. 19.

16 Vgl. beispielhaft Sommer, R. (1998): ,,Die Psychologieder Marke". 17 Vgl. beispielhaft Hellmann, K.-U. (2003): ,,Die Soziologie der Marke". 18 Vgl. beispielhaft Kenning, P. et al. (2005).

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~irkten

2.1

15

Zeichen orientierte Ansiitze

Die Geschichte der Marke als Zeichen nimmt ihren Anfang im ~gyptischen und rSmisch-griechischen Altertum. In dieser Zeit gait die Marke als Eigentums- und Herkunftsnachweis, insbesondere fur handwerkliche Erzeugnisse. 19 Urspr0nglich bezeichnete das germanische Wort ,,Marka" einen Grenzstein bzw. ein Grenzzeichen, erlebte jedoch im lateinisch-rSmischen Sprachraum eine Sinnausweitung zu einem Eigentumsund Herkunftsnachweis. 2~ An diese etymologische Interpretation des Markenbegriffs kn0pft die Markendefinition der American Marketing Association (AMA) an, die ,,Brand" definiert als "a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. [...]."21 Aus der AMA-Definition lassen sich mit der Einzigartig- und Schutzf~higkeit des Zeichens zwei Anforderungen an die Marke ableiten, 22 die auch Einzug in die deutsche Markengesetzgebung fanden. Entsprechend geniel~en laut der Legaldefinition der Marke in w 3 Abs. 1 des Gesetzes 0ber den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG)in der Fassung vom 01.01.1995 nur solche Marken den Schutz des Gesetzgebers, ,,die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden". 23 In die Kritik gerieten diese Definitionen, da sie lediglich auf verschiedene Formen und Funktionen von Marken abstellen, ohne den Gegenstand der Marke und ihre Bildung konkret zu beschreiben. 24 Die Anforderungen der Einzigartig- und Schutzf~higkeit stellen jedoch unzweifelhaft eine conditio sine qua non zur Begr0ndung einer Marke dar.

Vgl. Kemper, A. C. (2000), S. 3 ff.; Baumgarth, C. (2001), S. 2 ff.; Bruhn, M. (2001), S. 5 ft.; Meffert, H./Burmann, C. (2002c), S. 18 ft.; Sattler, H. (2001b), S. 39 ff.; Dichtl, E. (1978), S. 17 ft.; Linxweiler, R. (1999), S. 51. Zur Marke im Mittelalter vgl. Leitherer, E. (1988), S. 690 f. Eine etymologische Begriffsanalyse f0hrt zu dem Ergebnis, dass das deutsche Wort ,,Marke" aus dem franzSsichen ,,marque" entlehnt ist, das wiederum eine R0ckbildung aus ,,marquer" bzw. italienisch ,,marcare" fi3r das Verb ,,kennzeichen" ist. Vgl. Kluge Etymologisches W5rterbuch der deutschen Sprache, S. 541. Zur Etymologie der Marke und ihrer semiotischen Interpretation vgl. ausf0hrlich Welling, M. (im Druck), S. 26 f. sowie die dort zitierte Literatur. AMA (2004). Welling, M. (im Druck), S. 31 f. spricht in diesem Zusammenhang von materieller und formeller Anforderung an das verwendete Zeichen. Der Wortlaut des w 3 Abs. 1 MarkenG lautet: ,,AIs Marke kSnnen alle Zeichen, insbesondere WSrter einschliel~lich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, H5rzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschliel~lich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschliel~lich Farben und Farbzusammenstellungen gesch0tzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden." Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S. 6.

16

2.2

Kap. B

Angebotsorientierte Ans~itze

Mit dem Aufkommen und der sp~teren Dominanz der ,,Markenartikel", in sprachlich korrekter Darstellung ,,Hersteller-Markenartikel", 25 entwickelte sich ein Markenverst~ndnis, das 0ber die Anforderungen der Einzigartig- und Schutzf~ihigkeit hinaus reichte. Absatzpolitischen Zielsetzungen Folge leistend erhielt der Begriff des Markenartikels eine qualitative Konnotation. 26 ,,Echte" Marken (Markenartikel) differenzierten sich durch diesen Anspruch von ,,unechten" Marken (markierte Artikel). 27 Da zur Definition der Marke Eigenschaften herangezogen wurden, die nicht mehr von der Marke isoliert, sondern nur noch dem ,~,malgam" Markenartikel erf011t werden konnten, war eine Trennung von Marke und Produkt nicht mehr m(Sglich. Die Fokussierung auf die Vermarktungsform des Markenartikels in einer charakteristischen Konstitution f0hrte zu einem neuen Markenverst~indnis, das als angebotsorientiert bezeichnet werden kann. 28 Innerhalb dieses Ansatzes entwickelten sich unterschiedliche Str5me, die auf Grund ihrer Bedeutung f(~r das weitere Markenverst~indnis im Folgenden eine kurze W(~rdigung erfahren sollen. 29 Die Vertreter des merkmalsorientierten Ansatzes definieren eine Sammlung von Charakteristika, die in generalisierter Form zu konstitutiven Eigenschaften des Markenartikels erkl~rt werden. 3~ Die bekannteste Zusammenstellung einer abschlie~enden Anzahl von Merkmalen geht auf Mellerowicz zur0ck. Demnach sind Markenartikel ,,f(~r den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem gr61~eren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke)in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter G0te erh~iltlich sind und sich dadurch sowie durch die f(Jr sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, H~indler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)."31 Die Aufstellung von Merkmalskatalogen daft als Reaktion auf die unternehmerische Praxis gewertet werden, aus wirtschaftlichen Gr0nden immer mehr Produkte als

25 Vgl.Leitherer, E. (1988), S. 86 ft. 26 Vgl.Leitherer, E. (1988), S. 91. 27

Dem Verst~indnis der Marke als Qualit~itsversprechen folgend, unterschieden sich ,,unechte" Marken nicht durch eine hShere Qualit~it, sondern lediglich durch die Anbringung einer Markierung im Sinne des zeichenorientiertenAnsatzesvon anonymerWare.

28 Mellerowicz,K. (1963), S. 5 bezeichneteMarkenartikelals ,,Kinderder modernen Industrie". 29 Vgl.Thurm, M. (2000), S. 28. 30 Vgl.Thurm, M. (2000), S. 28 ff. 31 Mellerowicz,K. (1963), S. 39. Weitere Merkmalskatalogefinden sich bei HShl, J. (1982), S. 22 ff.; K0hn, D. (1963), S. 71 ft.

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg(~term~rkten

17

Markenartikel zu deklarieren. Schon bald jedoch stand die inflation~re Verwendung des Markenbegriffs in der Umgangssprache im Widerspruch zu dem definitorisch engen Korsett der Merkmalskataloge. Nach mehrheitlicher Meinung wird den Merkmalskatalogen heute die Eignung zur Begriffsbestimmung des Markenprodukts abgesprochen, da die statische und formalistische Sichtweise dieses Ansatzes der Dynamik des Markenprodukts und der Vielfalt seiner Erscheinungsformen nicht mehr gerecht werde. 32 Dennoch ist der merkmalsorientierte Ansatz zur Bestimmung eines Markenartikels bis in die heutige Zeit in der Praxis verbreitet. 33 Neben den strengen entwickelten sich weniger restriktive Ans~tze, die den polarisierenden Charakter der Merkmalskataloge zu 0berwinden suchten, in dem sie in Abh~ngigkeit ihres Erf011ungsgrades Abstufungen zuliel~en. 34 Dem herkunftsstrukturierenden Ansatz zufolge spannen der klassische Markenartikel und die unmarkierte Ware als Extrema ein Kontinuum auf, dem neu gebildete Markenkategorien zugeordnet werden kSnnen. 35 Sch~fer und Goldack als Vertreter dieses Ansatzes griffen die schon eingef(3hrte Trennung von Markenartikel und Markenware auf und ordneten die Markenware (Handelsmarke) zwischen Markenartikel (Herstellermarke) und unmarkierter Ware ein. 36 Trotz des unstrittigen Vorteils einer hohen Trennsch~rfe der einzelnen Kategorien vermochten sie nicht alle dem merkmalsorientierten Ansatz anhaftenden Probleme zu 15sen, da weiterhin die konsumentenseitig als Marke wahrgenommenen Produkte nicht zweifelsfrei als solche identifiziert werden konnten.

Insbesondere in dynamischen M~irkten und bei strenger Auslegung des Merkmalskatalogs (vgl. Leitherer, E. (1994), S. 78)ist eine permanente Revision der Merkmalskataloge obligatorisch. Ein h~iufiger Kritikpunkt der merkmalsorientierten Sichtweise lautete entsprechend, dass die Merkmalskataloge durchaus typisch, aber nicht zwingend for Markenartikel seien. So gibt es sowohl Produkte, die einen Merkmalskatalog nicht vollst~indig erf011en und trotzdem als Markenprodukt wahrgenommen werden, als auch Produkte, die den Merkmalskatalog erf011enund nicht als Markenprodukte angesehen werden. Vgl. Berekoven, L. (1978), S. 40 ff.; Sch~ifer, E. (1959), S. 406. Das Verst~indnis der Marke fokussierte zudem auf Konsumg0ter und war somit f0r Dienstleistungen und Investitionsg0ter nicht anwendbar. Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (1996), S. 5. Zur Kritik an Merkmalskatalogen siehe auch Gathen, A. v. d. (2001), S. 23 f.; Dichtl, E. (1992), S. 8; Meffert, H. (2000), S. 846 f.; KShler, R. (1994), S. 2065; Berekoven, L. (1978), S. 40; GrSl~er, H. (1991), S. 202 ff. Siehe den Merkmalskatalog zur Definition des Markenartikels des Deutschen Markenverbands. Vgl. Markenverband (2004). Vgl. Berekoven, L. (1992), S. 42. Beispiele sind Hausmarke, Erzeugnis- und Sortimentsmarke, Individual- und Gemeinschaftsmarke, die dem Begriff des Markenwesens subsumiert wurden. Vgl. Berekoven, L. (1978), S. 41. Vgl. Thurm, M. (2000), S. 32. Diese Kategorisierung nach der Herkunft der Produkte in ,,Markenartikel" und ,,Markenware" setzte sich durch, als erkannt wurde, dass H~ndler das Vorgehen der Hersteller mit Erfolg kopierten. Vgl. Goldack, G. (1948); Sch~ifer, E. (1950), S. 128 ff.

18

2.3

Kap. B

Nachfrageorientierte Ans~itze

AIs Reaktion auf die Vernachl~issigung der Kundenperspektive 37 und die Uneindeutigkeit der Markendefinitionen 38 bei den merkmalsorientierten Ans,~tzen entwickelten sich im Zeitablauf Abgrenzungsversuche, bei denen nicht mehr das Produkt mit seinen besonderen Eigenschaften, sondern die kompletten Bem0hungen des Anbieters im Vordergrund standen. 39 Diese Entwicklung f0hrte schliel~lich zu einem nachfrageorientierten Markenverst~ndnis, das die markenpolitischen M5glichkeiten der Wirkungsbeeinflussung und die so erzielte Wirkung bei den Konsumenten in den Mittelpunkt der Betrachtung stellte. 4~ Entsprechend lassen sich innerhalb der nachfrageorientierten Ans~tze der funktionen- und der wirkungsorientierte Ansatz unterscheiden. Die Verfechter des funktionenorientierten Ansatzes stellen die Frage nach der Ausgestaltung der betrieblichen Funktionen zur Erfolgssicherung eines Markenprodukts in den Mittelpunkt. 41 Bedeutung erlangte die Unterscheidung, nach der sich Marken 0ber die Erf011ung Nutzen stiftender Funktionen aus der Hersteller-, Handels- und Verbrauchersicht definieren. 42. Im Zuge der Wandlung v o n d e r Angebots- zur Nachfrageorientierung avancierte die Konsumentenperspektive zur dominierenden Sichtweise. 43

Vgl. beispielhaft Keller, K. L. (2003b), S. 3; Morschett, D. (2002b), S. 24; Esch, F.-R./Wicke, A. (2001), S. 10. Vgl. z. B. Bruhn, M. (2003), S. 181 ff. Meffert, H./Burmann, C. (2002c), S. 20 bezeichnen diese Ans~itze als angebots- oder absatzsystemorientiert. Vgl. Hartmann, V. (1966), S. 13 f.; Hansen, P. (1970), S. 30; Angehrn, O. (1969), S. 21. Schwerpunkt dieser neuen Denkrichtung war die systematische Ausgestaltung der betrieblichen Funktionen zur Erfolgssicherung des Wettbewerbsfaktors Marke. Vgl. Dubber, D. (1969), S. 17 f.; und Hansen, P. (1970), S. 41 f. Die Wesensbestimmung des Markenartikels erfolgt nicht mehr 0ber die Festlegung und Vorgabe von Merkmalen, sondern anhand der beim Konsumenten hervorgerufenen Wirkung. Entsprechend r0ckt die verhaltenswissenschaftliche Analyse der Marke in den Vordergrund, was innerhalb der Wirtschaftswissenschaften zum Gegenstand einer kontroversen Diskussion avancierte. Vgl. beispielhaft Schneider, D. (1983), S. 197 ff; Schanz, G. (1997), S. 111 f. Vgl. Hansen, P. (1970), S. 30 f. Im Gegensatz zum instrumentellen Ansatz integrieren diese Ans~itze eine Vielzahl von Funktionen, die nach wirtschaftlichen, rechtlichen, origin~iren und derivativen, einzel- und gesamtwirtschaftlichen, Basis- und Teilfunktionen klassifiziert wurden. Einen 0berblick leistet Thurm, M. (2000), S. 34 f. Vgl. ausf0hlich Thurm, M. (2000), S. 34 f. Die wissenschaftliche Diskussion um eine zielf0hrende und vollst~indige Enumeration der Markenfunktionen zeigt Parallelen zur Kontroverse um die Merkmalskataloge. AIs Minimalkonsens kann konstatiert werden, dass Marken eine Informations- und Komplexit~itsreduktionsfunktion in der Phase der Entscheidungsvorbereitung, eine Vertrauens- oder Risikoreduktionsfunktion in der Entscheidungsphase und eine im weitesten Sinne ,,ideelle" Funktion in der Phase des Konsums

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~irkten

19

AIs erster funktionaler Ansatz dad der auf Domizlaff~ und Bergeler45 zurQckgehende sogenannte instrumentelle Ansatz der Markentechnik bezeichnet werden. Mit dem Wort Markentechnik bezeichnete Domizlaff die systematische Nutzbarmachung massenpsychologischer Methoden und Erkenntnisse ,,f0r den Geltungskampf ehrlicher Leistungen oder produktiver Ideen. ''46 Die Markentechnik beruht auf der Erkenntnis, dass Konsumenten h~iufig nicht die F~ihigkeiten oder das Wissen aufweisen, durch Inspektion die Qualit~it eines Produktes zu eruieren und ihre Entscheidung stattdessen an vermuteten Indikatoren festmachen. Dies fQhre dazu, dass ein ,,sinnf~lliges" Angebot die pers5nliche Erfahrung zu ersetzen vermag. Die fQr Konsumg0ter konzipierte Markentechnik fand sp~iter auch in der Politik, Wissenschaft, Kultur etc. ein fruchtbares Anwendungsfeld. 47 Im Mittelpunkt der Markentechnik steht die Frage, welche absatzpolitischen Instrumente geeignet erscheinen, anonyme Waren in Markenartikel zu transformieren. Die Markentechnik umfasst bereits Elemente, die sp~iter als Push- und PulI-Strategie Eingang in das vertikale Marketing fanden. 48 Mit dem 15. seiner 22 Gesetze der nat0rlichen Markenbildung nahm Domizlaff bereits Aspekte der sp~teren, wirkungsorientierten Ans~tze vorweg: ,,Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher". 49 Die Vorgehensweise, den Markenartikelcharakter eines Gutes nicht mittels verschiedener Merkmale, sondern vielmehr der erreichten Wertsch~itzung beim Konsumenten zu bestimmen, kommt bei den wirkungsorientierten Ans~tzen voll zum Tragen. Dieser Ansatz gipfelt in der Aussage Berekovens, ,,dass alles, was die Konsumenten als Markenartikel bezeichnen oder - besser - empfinden, tats~chlich ein solcher ist. ''5~

erf011en.Vgl. Thurm, M. (2000), S. 35; Fischer, M./Meffert, H./Perrey, J. (2004), S. 337 f.; Meffert, H. (2000), S. 847 f.; Teas, R. K./Grapentine, T. H. (1996), S. 25; H~itty, H. (1989), S. 19. Vgl. Domizlaff, H. (1992), im Original Domizlaff, H. (1939). Vgl. Bergeler, G. (1939). Domizlaff, H. (1992), S. 11. Der Begriff ,,Markentechnik" verdankt seine Entstehung einer Analogie zu dem Wort ,,Elektrotechnik". Nach eigener Aussage sollte das Wort 'Marke' die grol~e F011e von Vorstellungen jenseits des individuellen Daseins anzeigen, deren methodische Nutzung im Rahmen der Absatzpolitik den Zusatz ,,Technik" als rationales Element rechtfertigt. Vgl. Meyer, P. W. (1967), S. 50 f. Vgl. z. B. Meffert, H. (2000), S. 647 ff. Vgl. Domizlaff, H. (1992), S. 37 und S. 51. Berekoven, L. (1978), S. 43. Vgl. auch Berekoven, L. (1961), S. 150, ,,dass es sich bei einer Marke um eine Erscheinung [...] handelt, die den Erfolg zum wesensmtil~igen Inhalt hat [...]."

20

Kap. B

Das erfolgsorientierte Verst~indnis des Markenprodukts findet heute trotz Kritik an der beschr~inkten Operationalisierbarkeit des ,,Erfolgs ''51 grol~e Akzeptanz. 52

2.4

Integrierte Ans~itze

Bei den integrierten Ans~tzen werden die beiden Sichtweisen der angebots- und nachfrageorientierten Markenverst~ndnisse miteinander kombiniert und um Aspekte der Markenf0hrung erweitert. ~3 Innerhalb des integrierten Markenverst~ndnisses sind insbesondere der Image orientierte, der identit~tsorientierte und der interdisziplin~ire Ansatz von Bedeutung. 54

2.4.1

Image orientierte Ans~itze

AIs Weiterentwicklung der erfolgsbezogenen Begriffsbestimmungen etablierten sich Definitionen, die Marken vollst~indig auf der Wirkungsebene abgrenzten. Diesem Verst~indnis folgend wird Marke nicht mehr als Absatzobjekt, sondern als Vorstellungsbild aufgefasst. AIs Vertreter dieser, als Image orientiert bezeichneten Richtung darf Meffert gelten, der die Marke als ,,ein in der Psyche des Menschen verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung" definiert. 55 Im englischsprachigen Raum hat besonders die Auffassung der Marke nach Ogilvy als ,,consumer's idea of a product ''56 Bedeutung erlangt. Die Anh~inger des imageorientierten Ansatzes widmen sich ausf0hrlich der Untersuchung des Markenimages als Pr~idiktorvariable des Kaufverhaltens. 57 Sie richten ihr Augenmerk auf Aspekte der Definition und F0hrung von Marken, weshalb der Ansatz stark normative Wirkungen entfaltet. 58 Die definitorische Losl(Ssung der Marke vom eigentlichen Produkt und ihre Gleichstellung mit dem hypothetischen Konstrukt der Einstellung trafen auf Skepsis. 59 Kritik musste der Ansatz insbesondere daf0r erfahren, dass durch den ausgepr~igten Imagefokus methodische Aspekte wie die Opera51 Vgl. beispielhaft Gr01~er,H. (1991), S. 43 f; Matt, D. V. (1988), S. 38; K0hler, R. (1994), S. 2068. 52 Vgl.Stauss, B. (1998), S. 13; Meffert, H. (2000), S. 847; Matt, D. V. (1988), S. 38. 53 Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 5. 54 FOr eine Diskussion weiterer Ans~tze siehe Thurm, M. (2000), S. 63 ft. 55 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 847. 56 Ogilvy,D., zitiert nach Biel, A. (2001), S. 63. 57 Vgl. z. B. Keller, K. L. (2003b), S. 58 ff.; Trommsdorff, V. (1992), S. 458 ff. sowie Kap. C.3. 58 Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2002c), S. 24. 59 Vgl. Brandmeyer, K. (2003) sowie ausfQhrlich Welling, M. (im Druck), S. 44.

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~irkten

21

tionalisierung des Markenimages zu Lasten der Integration s~mtlicher betrieblicher Funktionen in den Vordergrund r0ckten. 6~ Mit dem technokratisch-strategieorientierten Ansatz suchte man die formulierten Defizite der imageorientierten Markenf0hrung durch Planung, Steuerung und Kontrolle aller Markenma6nahmen zu beseitigen. 61 Da alle Marketingparameter Imagerelevanz aufweisen resp. entwickeln kSnnen, sind sie dem Primat der Marke zu unterstellen. Ein besonderes Interesse gait bzw. gilt heute dem Markenwert als SteuerungsgrSl~e des Markenmanagements. 62 Auf Grund seiner klaren Managementfokussierung fand der Ansatz in der Praxis viele Anh~inger, sah sich aber der Kritik ausgesetzt, ein stark mechanistisches Vorstellungsbild des Markenwesens zu vermitteln. 63

2.4.2

Identit~itsorientierte Ans~itze

Eine wechselseitige Ber0cksichtigung angebots- und nachfrageorientierter Aspekte der Markenf0hrung steht im Mittelpunkt der identit~tsorientierten Markenf0hrung. 64 Die Grundlage des identit~tsorientierten Ansatzes bildet eine imagebasierte Begriffsdefinition 65, die sich in das angebotsseitige Selbstbild (inside-out) und das nachfrageseitige Fremdbild (outside-in) differenzieren I~sst. 66 Die Identit~it der Marke zeigt sich im Grad der 0bereinstimmung von Selbst- und Fremdbild. Die Problemfelder der Identit~tsstiftung resultieren aus den vier konstitutiven Merkmalen der Identit~t: 67 die Wechselseitigkeit zwischen der Au6en- und Innenperspek-

Vgl. Koers, M. (2001), S. 52. Vgl. o. V. (2003a); Brandmeyer, K. H. (2001); Brandmeyer, K./Deichsel, A. H. (1999); Haedrich, G./Tomczak, T. (1994); Franzen, O./Trommsdorff, V./Riedel, F. (1994); Voss, W. D. (1983). In der Definition des Markenwerts nach Hoeffler, S./Keller, K. L. (2003), S. 421 kommt dieser Ansatz zum Ausdruck: "According to this view, a brand is thought to have positive equity to the extent that consumers respond more favourably to marketing activities when the brand is identified, compared to when it is not. Vgl. auch Keller, K. L. (1993), S. 8 f. Vgl. Ahlert, D. (2004a), S. 203 ft.; Kenning, P. (2003b), S. 106 f." Meffert, H./Burmann, C. (2002c), S. 25. Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (1996), S. 13 ft.; Kapferer, J.-N. (2001), S. 97 ft.; Aaker, D. A./Joachimsthaler, E. (2000), S. 41 ft. sowie erg~inzend Upshaw, L. B. (1995); Schmitt, B. H./Simonson, A./Marcus, J. (1995). Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S. 6. Koers, M. (2001), S. 166 ft. verfeinert diese Differenzierung. Im weiteren Sinne lassen sich auch die pers5nlichkeitsorientierten Markenverst~indnisse dem identit~tsorientierten Ansatz subsumieren. Vgl. hierzu z. B. Aaker, J. L. (1997); Meyer, A./Tostmann, T. (1995); Garolera, J. (2000); Weis, M./Huber, F. (2000); Hieronimus, F. (2003); Bauer, H. H./M~ider, R./Huber, F. (2002). Vgl. das ,,allgemeine Paradigma zur Analyse der Identit~itsdynamik" bei Frey, H. P./Haul~er, K. (1987), S. 17 ff.

22

Kap. B

tive, die Kontinuit~t der essentiellen Identit~itsmerkmale, die Konsistenz aller Aktivit~iten im Rahmen der Markenf0hrung und die Individualit~t als kundenseitig wahrgenommene Einzigartigkeit bestimmter Merkmale. 68 Durch die Schaffung von Identit~it kann die Marke das Vertrauen der Konsumenten und damit 6konomische Bedeutung gewinnen. 69 Die Vertreter des identit~tsorientierten Ansatzes betrachten die Markenbildung als einen sozialpsychologischen Prozess, der 0ber die funktions0bergreifende Vernetzung aller relevanten Aktivit~ten des Unternehmens zielf(Jhrend zu gestalten sei. In der Erweiterung der absatzmarktbezogenen um die innengerichtete Perspektive und der Zugrundelegung eines sozialpsychologischen und damit weniger deterministisch anmutenden Denkansatzes differenziert sich der identit~itsorientierte vom technokratisch-strategieorientierten Ansatz. 7~ Kritik musste der identit~itsorientierte Ansatz in erster Linie daf(Jr erfahren, dass er die mit der Definition des Images verbundenen wissenschaftstheoretischen Bedenken nicht zu (Jberwinden verstand. 71

2.4.3

Interdisziplin~ire Ans~itze

Mit den identit~itsorientierten Anstitzen avancieren die bereits von Domizlaff beschriebenen sozialpsychologischen Aspekte der Marke 72 zum integralen Bestandteil der Markenf0hrung. Durch die Ber(Jcksichtigung weiterer Wissenschaften, die sich detailliert mit dem menschlichen Verhalten besch~iftigen, wird beim interdisziplin~iren Ansatz der Integrationsgedanke konsequent fortgef(Jhrt. Der R(Jckgriff auf Erkenntnisse nicht nur der Psychologie und Soziologie, sondern auch der Kommunikationswissenschaften, P~idagogik, Theologie und Medizin soil zur Gewinnung eines besseren Verst~ndnisses der Marke beitragen, 73 das auch nach fast 40 Jahren intensiver Kaufverhaltensforschung noch rudiment~r anmutet. 74

68 Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (1996), S. 29. Siehe auch das Identit~tsprisma der Marke nach Kapferer, J.-N. (1992), S. 51 sowie das Identit~itsmodellvon Aaker, D. A. (1996a), S. 68 ff. 69 Die Bedeutung des Vertrauenskonstruktswurde bereits von Domizlaff, H. (1939), S. 34 ff. betont und als Grundstein der Markenbildung bezeichnet. Vgl. ausf0hdich Kenning, P. (2003a). 70 Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (1996), S. 14 f. 71 M~ingelsind inbesondere bei der Konzeptualisierung und Operationalisierung des Images und der empirischen Fundierung zu konstatieren, die einen anekdotischen Charakter aufweist (ExPost-Fallstudien). Vgl. ausf0hrlich Welling, M. (im Druck), S. 42 ft. 72 Domizlaff,H. (1992), S. 137 ff. beschrieb die Marke als ,,massenpsychologischesPh~inomen". 73 Vgl. die Publikationen zum inderdisziplin~ren Markenverst~indnisvon Ahlert, D. (2004b); Gutjahr, G. (2004); Hengsbach, F. (2004); Markowitsch, H. J. (2004) und Merten, K. (2004). 74 Vgl. Ahlert, zitiert nach Hanser, P. (2005), S. 34: ,,Wir sind in der Markenforschung noch im Mittelalter". Vgl. auch Simonson, I. et al. (2001).

Grundlagen der Markenbewertung in KonsumgLiterm~irkten

23

Ziel der Markenforschung muss es letztlich sein, das beobachtbare Kaufverhalten theoretisch bestmSglich abzubilden. 75 Die Integration fachfremder Methoden aus anderen, mit dem menschlichen Verhalten befassten Wissenschaftsgebieten wie den Neurowis,~enschaften verspricht z. B. groBe Fortschritte auf dem Gebiet der Entscheidungstheorie. 76 Dass Marken Einfluss auf die Pr~ferenzbildung und die Kaufentscheidung nehmen, ist vielfach beschrieben worden, 77 jedoch fehlen bis heute 0berzeugende Erkenntnisse, auf welche Art und Weise Marken die geschilderten Wirkungen entfalten. 78 AIs Gr(Jnde for den offenkundigen Mangel an Erkl~irungskraft kSnnen Schw~chen in den verwendeten Methoden zur Erforschung des Kaufverhaltens und/oder in der Spezifikation der zu Grunde gelegten Paradigmen vermutet werden. 79 Da die Prozesse, die im Kopf des Konsumenten ablaufen und sein Verhalten maBgeblich bestimmen, aus methodischen Gr0nden bisher nicht Gegenstand der 5konomischen Forschung sein konnten, mQssen Zweifel angemeldet werden, ob 0berhaupt die richtigen Gr(SBen Betrachtung fanden. 8~ Eine adequate Methode zur Untersuchung von Entscheidungsprozessen stellen beispielsweise die Verfahren der funktionellen Bildgebung (functional Magnetic Resonance Imaging, fMRI) 81 dar. Die funktionelle Hirnbildgebung erlaubt die Beobachtung

Die Paradigmen der Verhaltensforschung vermSgen in der Regel weit weniger als die H~ilfte der gemessenen Varianz zu erkl~iren. Vgl. beispielhaft Foxall, G. R./Goldsmith, R. E./Brown, S. (1998), S. 162; Henning-Thurau, T. (2001), S. 147; Kollat, D. T./Engel, J. F./Blackwell, R. D. (1970), S. 165; Honsel, J. (1984), S. 136; Homburg, C./Giering, A. (2000), S. 89. Vgl. Smith, V. L. (2002). Vgl. Kap. B.2.4.3. Bei einem GroBteil der Forschungsarbeiten auf diesem Gebiet stehen Aspekte analytischer Entscheidungsfindung im Mittelpunkt (vgl. Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998)), obwohl affektive Aspekte wesentlichen Einfluss aus0ben. Vgl. Wertenbroch, K. (2000); Zeelenberg, M. et al. (2000). Eine zweite Forschungsrichtung widmet sich der Marke als Entscheidungsobjekt. Vgl. beispielhaft Jacoby, J./Szybillo, G. J./Busato-Schach, J. (1977); Faircloth, J. B./Capella, L. M./Alford, B. L. (2001), Del Rio, A. B.Nazquez, R./Iglesias, V. (2001). Bei einer Mehrzahl von Untersuchungen kommt es bei Anwesenheit einer starken Marke w~ihrend des Evaluationsprozesses zur VernachI~issigung weiterer zur Entscheidungsfindung netzlicher Informationen. Vgl. Adaval, R. (2003). Die zu untersuchenden Konstrukte finden in der Regel als intervenierende Variablen Eingang in die Modelle des Kaufverhaltens, was eine direkte Messung ausschlieBt. Obwohl die zur Messung herangezogenen indirekten Messverfahren dazu beitragen konnten, das Wissen (.iber das Kaufverhalten zu mehren, sind sie h~ufig nicht geeignet, die Konstrukte ad~iquat zu operationalisieren. Methodische Bedenken sind z. B. bei der Messung unbewusster emotionaler Vorgrange anzumelden. Vgl. Woodside, A. G. (2004); Ambler, T. et al. (2004); Plassmann, H. (2006). Vgl. Kenning, P. et al. (2004), S. 67. AIs funktionelle Bildgebung kSnnen nach Klose, U. et al. (1999), S. 27 grunds~itzlich alle Verfahren bezeichnet werden, die eine wiederholte Abtastung der Struktur von Organen und Geweben dazu nutzen, um zeitlich sich ~ndernde Prozesse wie physiologische Funktionen oder pathologische Vorg~nge abzubilden. Eine solche Funktionserfassung kann prinzipiell mit den verschiede-

24

Kap. B

der Gehirnaktivit~t von Probanden zum Zeitpunkt der Entscheidungsfindung. 82 Diese Experimente k(~nnen intervenierende Variablen messbar machen und dazu beitragen, bisher nicht beobachtbare affektive Einfi0sse sowie das Zusammenspiel zwischen analytischer und affektiver Informationsverarbeitung messbar zu machen. 83 Die Anwendung dieser Verfahren for marketingrelevante Fragestellungen stellt den Ausgangspunkt der Forschungen im Bereich ,,NeuroSkonomie" dar. 84 Eine interdisziplin~re Betrachtungsweise kann zu zwei zentralen Erkenntnisgewinnen for das Markenmanagement f0hren. 85 Durch Integration der genannten wissenschaftlichen Disziplinen kSnnen zum einen die bisherigen Messverfahren durch innovative Methoden verbessert werden. 86 Dies gilt insbesondere fQr theoretische Konstrukte, die zwar Kaufverhaltensrelevanz entfalten, mit den (3blichen Befragungsmethoden aber nicht gemessen werden k5nnen. Der Einsatz innovativer Methoden verspricht eine adequate Operationalisierung dieser Konstrukte und damit eine Verbesserung der Erkl~rungskraft theoretischer Modelle. Zweitens kann interdisziplin~re Forschung dazu beitragen, die aus den Sozialwissenschaften bekannten Vermutungen 0ber die Wirkung von Marken auf eine breitere theoretische Basis zu stellen und in Einzelf~illen naturwissenschaftlich zu fundieren. 87

2.5

Das Markenverst~indnis dieser Arbeit

Vor dem Hintergrund der genannten Vorteile soil im Folgenden dem interdisziplin~ren Markenverst~ndnis von Ahlert gefolgt werden, der Marken definiert als ,,kollektive

nen in der Medizin verf0gbaren bildgebenden Verfahren wie Sonographie, Computertomographie, Angiographieoder Magnetresonanztomographie(MRT) erfolgen. 82 Im Kontext dieser Arbeit ist die funktionelle Hirnbildgebungvon besonderem Interesse. Vgl. ausf0hrlich Frackowiak, R. S. et al. (2004) sowie Plassmann, H. (2006); Kenning, P. et al. (2005). Einen 0berblick 0ber die Anwendungsm5glichkeiten neurowissenschaftlicher Methoden geben Buckner, R. L./Logan, J. M. (2001). Zu den physikalischen Grundlagenvgl. o. V. (2003b). 83 Vgl.Plassmann,H. (2006). 84 Vgl. Kenning, P. et al. (2002), S. 6 ff. sowie Glimcher, P. W./Rustichini, A. (2004). 85 Vgl. hierzu und im Folgenden Kenning, P./Ahlert, D. (2004). 86 Vgl.f0r einen Methoden-0berblickz. B. Kenning, P. et al. (2004), Weinberg, P./Diehl, S./Terlutter, R. (2003). Zu konkreten Anwendungen vgl. Ambler, T./Ioannides, A./Rose, S. (2000); Ambler, T. et al. (2004); Rossiter, J. R. (2001); Kenning, P. et al. (2002). 87 Den Chancen, die sich aus der ErschlieBung zus&tzlicher Wissensquellen f0r die Erkenntnisgewinnung ergeben (vgl. Wilson, E. O. (2000): ,,Die Einheit des Wissens"), stehen die Gefahren des Dilettantismus (vgl. z. B. Chmielewicz, K. (1995), S. 21) und der Inkommensurabilit~it(vgl. z. B. Kuhn, T. S. (1970), S. 47 ff.)entgegen.

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~irkten

25

Deutungsmuster, die Menschen als Orientierungshilfen zur Bew~iltigung von Entscheidungskonflikten nutzen. ''88 Die Zweckm~l~igkeit dieser Definition fand Best~itigung in den neurowissenschaftlichen Untersuchungen von Kenning/Plassmann/Deppe/Kugel/Schwindt, die Marken als Stimuli definieren, ,,die w~hrend einer (Kauf-) Entscheidung sowohl zur Entlastung rationaler als auch zur gesteigerten Aktivit~t affektiver und emotionaler Hirnareale f(~hren. ''89 In enger Anlehnung an Ahlert und Kenning et al. werden Marken als Deut u n g s m u s t e r definiert, die durch K o n f r o n t a t i o n mit einem individualisierten Reiz im Ged~ichtnis aktiviert werden. 9~ Weiter unterteilt Ahlert die Marke gedanklich in zwei Teile: ,,Die Struktur einer Marke besteht aus einem ver~inderlichen Image und einer best~indigen Substanz. ''91 Das Markenimage wird in Anlehnung an die bestehende breite Literaturbasis definiert als Vorstellungs- und Erwartungsbild des Markenpublikums, das mit dem Markierungszeichen und der dazugeh5rigen markierten Leistung bewusst verbunden wird. 92 Ahlert weist darauf hin, dass die an eine Marke gekn0pften Attribut-Assoziationen nur einen kleinen Teil zur Markenbildung beitragen. 93 Aus Managementsicht besitzt der Anteil des Markenimages an der Markenbildung jedoch gro6e Bedeutung, da er Ankn0pfungspunkte for eine gezielte Beeinflussung des Bildungsprozesses bietet. W~hrend das Markenimage in zahlreichen wirtschaftswissenschaftlichen Arbeiten als Untersuchungsgegenstand fungierte, wird die M a r k e n s u b s t a n z erst durch interdiszi-

Ahlert, D. (2004b), S. 14. Im vollst~indigen Wortlaut hei6t die Definition: ,,Marken sind kollektive Deutungsmuster, die Menschen als Orientierungshilfen zur Bew~ltigung von Entscheidungskonflikten nutzen. Marken entstehen anthropologisch aus der Verarbeitung komplexer Erfahrungen. Die Markenbildung vollzieht sich unbewusst, unvermeidlich und fortlaufend. Sie ist vielf~iltigen, unkontrollierten Einfl0ssen ausgesetzt. Die Struktur einer Marke besteht aus einem ver~nderlichen Image und einer best~ndigen Substanz. Die Markensubstanz, die den eigentlichen Wert der Marke darstellt, wurzelt ganz 0berwiegend im Unbewussten. Sie ist insoweit nicht durch Meinungs- und Imageforschung erfassbar, sondern nur durch anthropologische Tiefenpsychologie zug~inglich zu machen." Kenning, P. et al. (2005), S. 55 f. Die aus dem Markenmanagement bekannte These, starke Marken h~itten auch einen emotionalen Aspekt, konnten die Neurowissenschaftler erstmalig am ,,lebenden" Gehirn beobachten. Welcher physiologische Mechanismus for dieses Ph~inomen verantwortlich ist, konnte noch nicht entschl0sselt werden. Vgl. Ahlert, D. (2005). Ahlert, D. (2004b), S. 14 f. Diese Definition umfasst zum einen die geforderte eindeutige Explikation der Wirkungsweise von Marken, zum anderen einen eindeutigen Ursache-WirkungsZusammenhang. Vgl. Gutjahr, G. (2004), S. 58. Zum Markenimage als Untersuchungsgegenstand wissenschaftlicher Forschung vgl. beispielhaft Meffert, H./Burmann, C. (2002b), Keller, K. L. (2003b), S. 70 ff und Aaker, D. A./Joachimsthaler, E. (2000), S. 27 f. Vgl. hierzu und im Folgenden Ahlert, D. (2004a), S. 203 ff.

26

Kap. B

plin~ire Forschung zug~inglich und stellt somit eine wesentliche Erweiterung der bisherigen Ans~itze zur Erforschung des Markenwesens dar. Unter der Markensubstanz wird die produktunabh~ingige unbewusste Sinngebung der Marke verstanden. 94 Die latente Markensubstanz kann durch Symbole und Bilder bzw. in Form von symbolischen und bildhaften Geschichten wie z. B. M~rchen und Mythen transportiert werden. 95 Die Markensubstanz gilt als kaum direkt beeinflussbare Komponente des Markenwesens. 96 Aus Sicht der Markenf0hrung ist sicherzustellen, dass die Bedeutungsinhalte von Image und Substanz nicht in einer widerspr(Jchlichen Relation zueinander stehen.

manifester Bewusstseinsinhalt; festes Vorstellungsund Erwartungsbild

~igj=L. lmage

iD.=lmw=.qlmm=~m,l=~mls~=ltemN~la=utqa~=mm=~gaw~tt=mu1~@~u~8~m~mt su latenter psychoIogischer Gehalt; Produktunabh~ngige unbewusste Sinngebung Abb. B-2: Grundlagen des Markenverst~indnisses

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnungan Zemisch, P. (2003), S. 175 f.

Bedeutung erf~hrt die Unterscheidung der Marke in Image und Substanz im Zusammenhang mit der Frage nach der Aufspaltung eines Markenprodukts in Marke und Produkt. 97 Eine solche Unterscheidung wird von jenen Autoren empfohlen, die die klassische Trennung von Produkt als Kern- und Marke als Zusatznutzen (Add-on)

94

Vgl. Gutjahr, G. (2004), S. 58. Des Weiteren z~ihlt Gutjahr, G. (2004), S. 53 verhaltenswirksame Werte zu den Bestandteilender Markensubstanz.

95 Vgl.Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005) sowie Kap. C.3.2. 96 Vgl.Ahlert, D. (2004a), S. 205. 97 Vgl.Vazquez, R./Del Rio, A. B./Iglesias, V. (2002), S. 28 f.

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~irkten

27

verteidigen. 98 Diese Differenzierung ist dann angezeigt, wenn die Option einer Produktgestaltung ohne Zugabe einer Markeninformation und die zweifelsfreie Separierung markenbezogener Attribute mSglich ist. Alternativ kann eine untrennbare Verbindung von Marke und Produkt unterstellt werden. 99 Eine solche holistische Betrachtungsweise impliziert, dass Konsumenten Markenprodukte als Einheit auffassen, indem sie mit dem Markenprodukt alle Attribute und Erfahrungen aus Kauf und Verwendung assoziieren. Bei Vorliegen einer solchen Interdependenz ist eine Differenzierung in produkt- und markeninduzierte Attribute des Markenprodukts nicht verzerrungsfrei mSglich. 1~176 Das proklamierte Markenverst~ndnis tr~gt beiden Anschauungen Rechnung. Der holistischen Betrachtungsweise wird entsprochen, indem das Markenprodukt als Einheit aufgefasst wird. Dem liegt die 0berzeugung zu Grunde, dass Konsumenten alle Eindr0cke aus Kauf und Verwendung des Produktes mit der Marke assoziieren und vice versa alle Assoziationen mit einer Marke auf das Produkt 0bertragen, was im Ergebnis zum Markenimage als produktbezogenes Vorstellungsbild fQhrt. Gleichzeitig sedimentieren sich bestimmte Imagebestandteile in der Markensubstanz als produktunabh~ingiger Sinngebung der Marke. Ihre Existenz erlaubt die Aussch5pfung markenstrategischer Optionen, bei denen die Sinngebung der Marke auf ein neues Produkt 0bertragen wird. Der Grundstein for die Auspr~igung von Deutungsmustern im Rahmen der Markenbildung wird mit Schaffung einer Probleml(Ssung for einen pers5nlichen Entscheidungskonflikt des Konsumenten gelegt. TM Durch dieses Verst~ndnis der Markenbildung gewinnen zwei zentrale Faktoren an Bedeutung. Erstens muss eine risikobehaftete102 Entscheidungssituation bei der Markenproduktwahl vorliegen. Die Existenz

98 Vgl.beispielhaft Gardner, B. B./Levy, S. J. (1955); Teas, R. K./Grapentine, T. H. (1996), S. 25. 99 Vgl.beispielhaft Keller, K. L. (2003a). 10o Legt man das vorgestellte Markenverst~ndnis zu Grunde, ist anstelle von Markenmanagement, Markenf0hrung oder Markenpolitik streng genommen von Markenproduktmanagement etc. zu sprechen. 101 Vgl. Ahlert, D. (2004b), S. 10. 102 Im Folgenden soil nach Adam, D. (1996), S. 225 ein probabilistisches Verst~ndnis des Risikos zu Grunde gelegt werden. Danach kSnnen Entscheidungen bei Sicherheit oder bei Risiko erfolgen. Risiko kann die Auspr~gungen Unsicherheit und Ungewissheitannehmen. W~hrend sich bei Unsicherheit objektive (z. B. durch Zufallsexperimente oder relative H~iufigkeiten) oder zumindest subjektive (z. B. durch Erfahrung) Wahrscheinlichkeiten kalkulieren lassen, ist dies bei Ungewissheit nicht mSglich. Dem kognitiv-psychologischen Risiko-Ansatz soil insofern gefolgt werden, dass jedes Individuum ein konsistentes System relativ stabiler Einstellungen aufrecht zu erhalten versucht, indem neue Informationen m5glichst widerspruchsfrei integriert werden, so dass nicht von einem interindividuell einheitlichen Risikomal~ ausgegangen werden kann. Vgl. zu den verschiedenen Forschungslinien der Risikoforschung ausf0hrlich Buergin, R. (1999).

28

Kap. B

eines subjektiv wahrgenommenen Risikos, verstanden als kognitive Inkonsistenz durch unvollsttindige Information (Vorentscheidungsdissonanz), begr0ndet einen Entscheidungskonflikt. 1~ Die von Bauer begr0ndete Risikotheorie unterscheidet mit finanziellen, funktionalen und physiologischen sowie psychischen und sozialen Risiken fQnf mOgliche Konfliktausl0ser. lo4 In schlecht strukturierten Entscheidungssituationen stellt die konsumentenseitige Orientierung an Marken h~ufig eine Erfolg versprechende Strategie dar, um diese Risiken zu reduzieren und Informations- und Suchkosten einzusparen, l~ Besteht die realistische Situation unvollkommener Sicherheit und Information, fungiert die Marke im Rahmen der Entscheidungsfindung als Vertrauensanker und Komplexit~tsreduzierer. 1~ Der Entscheidungskonflikt ist zweitens nur dann von Bedeutung, wenn er die individuellen Motive und Bed0rfnisse des jeweiligen Markenpublikums tangiert. Verspricht die Marke keine Befriedigung der pers0nlichen BedQrfnis- und Konsumproblemstrukturen, ruft sie kein Involvement hervor. 107 Ein hoher Grad an Ich-Bezogenheit ist Voraussetzung for die Verankerung der Marke in den Ged~chtnisstrukturen, da es die Aktivierung und Aufmerksamkeit in hohem Mal~e beeinflusst. 1~ Aus dem Blickwinkel einer funktionalen Betrachtung gehen EinflQsse auf die Marke nicht nur vonder betrieblichen Funktionseinheit des Marketing aus, sondern von s~imtlichen Ressorts der Unternehmung sowie von Absatzmittlern, Kooperationspartnern, beauftragten Agenturen, Konkurrenten etc. ,,Daher besteht die Kunst der ,markenorientierten Unternehmensf(Jhrung' darin, diese Impulse 0bergreifend Qber die Ressorts, M~irkte, Wertsch(~pfungsstufen und sogar Qber die Managergenerationen derart zu koordinieren, dass die markenpolitischen Ziele bestm0glich erreicht werden. ''1~

103

Vgl. Ahlert, D. (2005) sowie Merten, K. (2004), S. 62 f.

lo4 Vgl. Bauer, R. A. (1967), S. 389 ft.; Cox, D. F. (1967) sowie ausf0hrlich Kap. C.3.1.2. lo5 Vgl. Kap. C.1.4.2. 106 Zu den m0glichen Funktionen einer Marke vgl. Kapitel B.2.3. lO7 Zum Involvement-Konstrukt vgl. grundlegend Krugman, H. E. (1965);Krugman, H. E. (1966), Rothschild, M. L. (1984); Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985); Zaichkowsky, J. L. (1985). Einen 0berblick vermitteln Broderick, A. J./Mueller, R. D. (1999). lo8 Vgl. Kroeber-Riel,W./Weinberg, P. (2003), S. 371 f. lO9 Ahlert, D. (2004b), S. 15.

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~rkten @

3.1

29

Die Bewertung von Marken

Erkenntnisgewinnung durch Markenbewertung

Beim Kauf pr~ferierter Markenprodukte setzt der Verstand ein StQck weit aus. 11~ Hirnareale, die for die Integration von Emotionen in den Entscheidungsprozess verantwortlich sind, zeigen eine hOhere Aktivit~it, w~hrend Hirnregionen, die prim~ir der rationalen Entscheidungsfindung dienen, entlastet werden. Starke Marken haben ihr Deutungsmuster so tief in das menschliche Gehirn eingeprQgt, dass sie Kaufentscheidungen nachhaltig beeinflussen. 111 W~ihrend in der NeuroOkonomie grol~e Fortschritte bei dem Unterfangen zu beobachten sind, die Wirkung einer Marke in den KOpfen der Konsumenten nachzuweisen, bereitet es den Wirtschaftswissenschaftlern weitaus grOl~ere Schwierigkeiten, den monet~iren Weft dieser Wirkungen zu bestimmen. 112 ,~,uf die scheinbar einfachen Fragen, welchen Okonomischen Weft eine bestimmte Marke besitzt und auf welchen psychologischen Faktoren dieser basiert, erh~ilt man derzeit weitaus mehr als eine Antwort. ''~13 FOr diese Ambivalenz lassen sich mehrere Ursachen anf0hren. Die Frage nach dem Wert der Marke entpuppt sich bei genauerer Betrachtung als vielschichtig: Worin zeigt sich der Wert einer Marke? Shareholder Value, Gewinn, Gewinnerwartungen, Konsumentenloyalit~t, Imagest~rke? ~4 Der Wert ist abh~ingig von MarkenverstQndnis, Bewertungszweck, Bewertungssituation sowie der Motivlage des Wertenden. Abstrakt gesprochen ist der Markenwert der Nutzen ~15, den ein Inte-

11o Vgl. M011er-Jung,J. (2003). 111 Vgl. Deppe, M. et al. (2005). 112

Vgl. Hanser, P./HSgl, S./Maul, K.-H. (2004a), S. 7. Trommsdorff, V. (2004), S. 1855 weist darauf hin, dass dieses Problem nur bei zukunftsorientierter Markenwertberechnung existiert: Eine Marke ist durch betr@chtliche Investitionen in die Entwicklung (technische Seite) und die Positionierung (kommunikative Seite) der marktf~ihigen Leistung geschaffen worden. Dies ist eine Investition im Sinne einer Reihe von Aufwendungen, die zu einem Kapital kumuliert wurden, das R0ckfl0sse in Form von k0nftigen Ertr~gen verspricht. Die Berechnung eines Wertes for diese Investitionen als Summe der in sie geflossenen Aufwendungen (Input) ist nach den GrundsQtzen ordnungsm~il~iger Buchfohrung mSglich. Auf Grund seiner Vergangenheitsorientierung ist solch ein aufwandsorientierter Markenwert nicht for zukunftsgerichtete Entscheidungen relevant. Dagegen ist die Gesamtheit der Ertragserwartungen aus diesem Kapital (Output) zukunftsgerichtet und fOr untemehmerische Dispositionen 0ber die Marke entscheidungsrelevant, jedoch problematisch zu ermessen.

113

Schimansky, A. (2003), S. 44.

114 Vgl. Schultz, D. E. (2000), S. 8. 115 FOr den weiteren Verlauf der Arbeit soil der an Von Rosenstiel, L./Ewald, G. (1979), S. 24 f. angelehnten Definition gefolgt werden, wonach der Nutzen eines Gutes die Grundlage for den subjektiven Wert darstellt, den ein Nachfrager diesem zumisst und auf dessen Grundlage er Entscheidun-

30

Kap. B

ressent (Stakeholder) aus einer Marke ziehen kann. 116 Diese Minimaldefinition macht bereits deutlich, d a s s e s keinen objektiven M a r k e n w e r t geben kann. 1~;' Trotz intensiver Forschungsbem(~hungen existiert bis heute w e d e r Klarheit 0ber den Begriff des M a r k e n w e r t e s noch (3ber den Erkenntnisgewinn, den die B e r e c h n u n g eines solchen Wertes verspricht. Einen 0berblick 0ber m0gliche A u s s a g e n im Markenkontext gibt Tab. B - I .

Funktion Deskriptiv

AIIgemeines Ziel Beschreibung des Ist-

Ziel der Markenbewertung

Messung des im Querschnitt (mit anderen Marken) oder im L~ingsschnitt (mit freheren Zust~nden der Marke) vergleichbaren (also relativen) Wertes der Marke. Erkl~rung, wies es dazu Bestimmung der Einflussfaktoren auf den so gemessenen Markenwert sowie ihrer Auspr~igungen, Gewichtungen und Verkn0pfungen. gekommen ist

Zustandes Explikativ

Absch~itzung der Entwicklung des Markenwerts auf der Grundlage der k(3nftigen Entwicklung der Einflussfaktoren. Abweichungsanalyse zwischen der gew(~nschtenund der eingetreteBeurteilung; Kritisch Vergleich mit einer Soll- nen (bzw. ohne Eingriffe zu erwartenden) Entwicklung des Markenwerts, Problemfeststellung als ,,Soll-lst" bzw. als ,,Soll-Wird"-Differenz. Entwicklung Strategischer und daraus abzuleitenderoperativer Eingriffsplan zur Intervenierend Management; aus der Beurteilung abgeleitete Korrektur der Mal~nahmenzur Erreichung des Markenwertziels, oder notfalls Modifikation des nicht mehr zu haltenden Ziels. Mal~nahmen zur Korrektur in Richtung Soil Prognostisch

Voraussage, was sich daraus entwickeln wird

Tab. B-I" Funktionen wissenschaftlicher Aussagen im Kontext der Markenbewertung Quelle: in enger Anlehnung an Trommsdorff, V. (2004), S. 1860.

AIIgemein dient die M a r k e n b e w e r t u n g

in bestimmten

Intervallen einer A n s p r u c h s -

gruppe an die Marke zur Linderung von Entscheidungsm~ingeln Marke. Entsprechend ist das Markenwertverst~ndnis

in Bezug auf die

abh~ingig von der A n s p r u c h s -

gen 0ber die zur Verf0gung stehenden Konsumalternativen trifft. Zum Begriff des Nutzens vgl. ausf0hdich HSser, H. (1998), S. 25 f. 116 Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 1855 f. Stakeholder der Marke k0nnen nach Trommsdorff, V. (2004), S. 1856 Eigent0mer, Erwerber, Investoren sowie Manager sein, denen die Marke for unternehmerische Dispositionen anvertraut ist. In Anlehnung an das von Ahlert, D. (2004b), S. 13 vertretene Konzept des ,,Markenpublikums" sollte dieser Kreis von Anspruchsgruppen um den Beschaffungs-, Absatzmittler- und Absatzmarkt sowie die C)ffentlichkeit erg~inzt werden. 117 Nach Trommsdorff, V. (2004), S. 1858 suggeriert der Wertbegriff etwas Objektives, obwohl ,,Wert" nur im Zusammenhang mit einer spezifischen Nutzung durch einen individuellen Nutzer sinnvoll definiert werden kann und daher zwangsl~iufig eine subjektive GrSl~e darstellt. Dieser Argumentation folgend ist die Ausweisung eines abstrakten, d. h. von Produkt und Branche separierten Markenwerts als nicht sinnvoll zu erachten. Vgl. Kap. B.3.3.1.

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~rkten

31

gruppe (Subjektivit~itsprinzip)118, dem Zwecke seiner Verwendung (Zweckad~iquanzprinzip) 119 und der zeitlichen Dimension seiner Erhebung 12~ Obwohl der Wert einer Marke aus einer Vielzahl von Blickwinkeln betrachtet werden kann, lassen sich mit der marketing- und der finanzwissenschaftlichen Auffassung zwei Meta-Perspektiven identifizieren. 121

3.2

Der Begriff des Markenwerts

3.2.1

Der finanzwissenschaftliche Markenwertbegriff

Die finanzwissenschaftliche Markenbewertung entspringt dem Motiv, ein monet~res ,~quivalent der Marke, d. h. einen 5konomischen Markenwert, for Zwecke der Rechnungslegung und Transaktion zu gewinnen. Innerhalb der Finanzwissenschaften lassen sich gegenwartsorientierte Substanzwertund zukunftsorientierte Ertragswertdefinitionen differenzieren. Der gegenwartsorientierte Substanzwert einer Marke repr~sentiert den Betrag, den es for eine identische Rekonstruktion der Marke aufzuwenden gilt. 122 Im Gegensatz zu Substanzwert- fanden Ertragswertdefinitionen auf Grund ihres prognostischen Charakters weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis. 123

118 Das Subjektivit~itsprinzip besagt, dass ein Markenwert nicht objektiv, sondern aus der subjektiven Perspektive des Bewerters zu eruieren ist. Vgl. ausf0hrlich Irmscher, M. (1997), S. 79 f. 119 Das Zweckad~quanzprinzip besagt, dass der Wert einer Marke nicht tats@chlich, sondern nur in Abh~ingigkeit eines Verwendungszwecks bestimmt werden kann. Vgl. Irmscher, M. (1997), S. 79. Zu den Zwecken der Markenbewertung z~hlt Irmscher, M. (1997), S. 62 ff. Kapitalanlage, Kauf und Verkauf von Markenrechten, Bilanzierung, Lizensierung, Schadenersatz, ManagementLeistungsnachweis sowie das strategische und operative Markencontrolling. 120 Von den Interessenten an die Markenbewertung und ihren Interessen ist es abh~ingig, ob der Markenwert einmalig, mehrmals oder fortlaufend, gegenwarts- oder zukunftsorientiert zu messen ist. Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 1862. 121 Vgl. beispielhaft Motameni, R./Shahrokhi, M. (1998), S. 276. 122 Vgl. Irmscher, M. (1997), S. 82 f. 123

Prominente Vertreter dieser Auffassung sind Simon, C. J./Sullivan, M. W. (1993), S. 29, nach denen der Markenwert inkrementelle Cash-Flows widerspiegelt. Burmann, C./Kranz, M./Weers, J.-P. (im Druck) weisen darauf hin, dass bereits Kern, W. (1962), S. 18 ,,den Wert von Warenzeichen als die Summe der auf den gegenw~irtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne" definierte. AIs bekanntester deutschsprachiger Vertreter gilt Kaas, K. P. (1990), S. 48, der Markenwert als ,,Barwert aller zuk0nftigen Einzahlungs0bersch0sse, die der Eigent0mer aus der Marke erwirtschaften kann" bezeichnet. Vgl. auch Herp, T. (1982), S. 14; Sander, M. (1994), S. 48.

32

Kap. B

Ein solches Verst~ndnis macht die Trennung des Cash-Flows in jene Bestandteile notwendig, die auf der Markierungs- und der Produktleistung beruhen. 124 Durch die ZielgrS~e ,,Gewinn" wird die finanzwissenschaftliche Ausrichtung dieses Ansatzes deutlich, nach dem der Markenwert eine monet~ire, intervallskalierte GrSl~e darstellt. ~25 F0r die Bilanzierung, Lizensierung oder Ver~iul~erung von Marken ist eine solche eindimensionale Bewertung ausreichend. ~26 Da sich keine Ursache-Wirkungsbeziehungen ableiten lassen, eignet sich die eindimensionale Markenbewertung nur zu deskriptiven, allenfalls extrapolierend prognostischen Aussagen, ferner zu pauschal kritischen und intervenierenden, aber nicht zu explikativen und differenziert intervenierenden Aussagen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht reicht eine solche Vorgehensweise f0r pauschale Dispositionen 0ber die Marke aus. Finanzwissenschaftliche Markenwerte lassen sich dagegen nicht zur Fundierung von Entscheidungen im Rahmen der Markenf0hrung heranziehen, weshalb dieser Ansatz im Folgenden nicht weiter ber0cksichtigt wird.

3.2.2

Der marketingwissenschaftliche Markenwertbegriff

Der marketingwissenschaftliche Markenwertbegriff gr0ndet sich auf die Erkenntnis, dass der Konsument als Quelle bzw. Ort der Markenwertentstehung anzusehen ist. Zur Abgrenzung vom (Skonomischen Markenwert hat sich im Deutschen die Bezeichnung Markenst~irke durchgesetzt. 12~ Im englischsprachigen Raum kommen die Begriffe consumer-based bzw. customer-based brand equity 128 sowie brand strength129

124 Vgl. auch Herp, T. (1982), S. 14; Schweiger, G./Friederes, G. (1995), S. 31; Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 31 weist darauf hin, dass Gewinne aus einer Vielzahl von Einflussfaktoren resultieren, was ihre Isolierung und Zuordnung zur Marke erschwert. Srivastava, R. K./Shocker, A. D. (1991), S. 4 favorisieren auf Grund der Unm0glichkeit einer expliziten Trennung zwischen Produkt- und Markenwertdie Ausweisung eines Brutto-Markenwertes. 125 Vgl. Burmann, C./Kranz, M./Weers, J.-P. (im Druck). Hammann, P./Gathen, A. v. d. (1994), S. 204 bem~ngeln die mit der ausschlier~lichen Orientierung auf 0konomische GrO~en verbundene Abstraktion von strategischen und individuellen Interessen. 126 Eindimensionale Markenbewertung (overall brand equity) bedeutet Bewertung anhand eines finalen Kriteriums. Vgl. hierzu und im FolgendenTrommsdorff, V. (2004), S. 1860 f. 127 Neben dem Terminus Markenst~rke findet auch die Bezeichnung ,,Markenkraft" (vgl. Maretzki, J./Wildner, R. (1994))gelegentlicheVerwendung. 128 Vgl. beispielhaft Keller, K. L. (1993); Krishnan, H. S. (1996); Lassar, W./Mittal, B. (1995); Punj, G. N./Hillyer, C. L. (2004); Vazquez, R./Del Rio, A. B./Iglesias, V. (2002); Washburn, J. H./Plank, R. E. (2002); Yoo, B./Donthu, N. (2001). 129

Vgl. beispielhaft Srivastava, R. K./Shocker, A. D. (1991), S. 6; Aaker, D. A. (1996a); Hoeffler, S./Keller, K. L. (2003); Owen, S. (1993); Rubinson, J. R. (1979).

Grundlagen der Markenbewertung in KonsumgLiterm~irkten

33

zur Anwendung. Markenst~rke bezeichnet die Verhaltensrelevanz der Marke. ~3~ Sie wird regelm~il~ig nicht-monet~r ausgedr0ckt. ~31 Das Markenst~irkenkonzept z~hlt zu den zukunftsorientierten Erfolgskonzepten. 132 F0r eine Prognose ist die Erkl~rung des Ph~nomens als Ursache-Wirkungsbeschreibung zwingende Voraussetzung. 133 W~hrend finanzorientierte Ans~tze sich an Residualgr5l~en des Absatzes orientieren, versuchen verhaltensorientierte Ans~tze die verursachenden Faktoren sowie deren Rahmenentwicklungen darzustellen. Diese differenziert explikativen, kritischen, prognostischen und intervenierenden Aussagen bed(3rfen mehrdimensionaler Erkenntnisse 0ber die Determinanten und Komponenten der Markenst~irke (multi-dimensional brand equity). ~34 W~hrend einfache mehrdimensionale Modelle als Linearkombinationen ihrer Komponenten darstellbar sind, m0ssen weniger restriktive und damit lebensn~here Ans~tze kovarianzstrukturanalytisch modelliert werden. Das ist in der wissenschaftlich motivierten Marketingforschung inzwischen Standard, in der Markenbewertungspraxis noch die Ausnah135 me. Nach Farquhar I~sst sich Markenst~irke aus einer Unternehmens-, Handels- und Konsumentenperspektive betrachten, 136 wobei die Unternehmensperspektive sowohl innengerichtet 13~ als auch wettbewerbsorientiert 138 sein kann. Trotz der grol~en Bedeutung von Marken for den Handel ~39 existieren bislang in Literatur und Praxis keine

130

Vgl. zur Verhaltensrelevanz der Marke einf0hrend Fischer, M./Hieronimus, F./Kranz, M. (2002). Nach Kriegbaum, C. (2001), S. 75 ist Markenst~irke eine der finanziellen Markenbewertung vorgelagerte Stufe, welche 0ber ihre Verhaltenswirkung die finanziellen Erfolgsbeitr~ge der Marke generiert.

131 Nach Franzen, O. (1995), S. 130 ist Markenst~irke eine GrSl~e, die nicht monet~r quantifiziert wird, sondern eine dimensionslose Mal~einheit bildet, die nur in Relation zu einem Wettbewerbsprodukt, einem unmarkierten Produkt oder einem Idealzustand zu bewerten ist. 132 Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 48. 133 Vgl. Opp, K.-D. (1976), S. 125 f. 134 Vgl. hierzu und im Folgenden Trommsdorff, V. (2004), S. 1860 f. 135 Vgl. Kap. B.3.3.2. 136 Vgl. Farquhar, P. H. (1990), S. 7; Srivastava, R. K./Shocker, A. D. (1991), S. 12 f. 137 Burmann, C./Kranz, M./Weers, J.-P. (im Druck) weisen im Rahmen der identit~itsorientierten Markenf0hrung darauf hin, dass die interne, mitarbeiterbezogene Markenst~irke nicht vernachltissigt werden daft. 138 Vgl. Srivastava, R. K./Shocker, A. D. (1991), S. 9: "Brand strength may be defined as a set of associations and behaviours on the part of brand customers, channel members, and a parent corporation that permits the brand to enjoy the sustainable and differentiated competitive advantages (i. e. brand strength results in barriers to competition and, therefore, some degree of monopolistic power controlling the brand)." 139 Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D. (2001), S. 26; Tunder, R. (2003).

34

Kap. B

handelsorientierten Auffassungen yon Markenst~irke. 14~ Weite Verbreitung haben dagegen anbieterbezogene Auffassungen gefunden, die auf den Nutzen eines Markenprodukts f0r die anbietende Unternehmung abstellen. Prominenter Vertreter dieser Gruppe ist Keller, der Markenst~rke definiert ,,as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand. ''141 Da sich die unternehmens- und handelsbezogene Markenst~irke (derivative Markenst~irke) aus der konsumentenorientierten Markenst~rke (origin~ire Markensttirke) ableiten I~sst, soil letztere im Folgenden genauer betrachtet werden. ~42 Insgesamt lassen sich f0nf unterschiedliche Definitionsans~tze aus Sicht des Nachfragers unterscheiden: Preispremium basierte, Zusatznutzen basierte, informations0konomische, Image orientierte und kombinierte Ans~itze. ~43 Vertreter einer Definition auf der Basis von Preispr~mien bemessen die St~irke einer Marke an ihrer F~higkeit, h0here Preise als Konkurrenzmarken zu erzielen. Neben dem Preis- sollte auch ein erzielbares Mengenpremium zur Konstitutierung von Markenst~irke in Erw~igung gezogen werden. Stellvertretend f0r diese Gruppe soil Crimmins zitiert werden: "The amount of value added by a brand name is the ratio of its price to its competitors price when both products are equally desireable to consumers, minus one. ,,144 Eine gror~e Zahl von Definitionen der Markenst~irke stellt auf den Zusatznutzen ab, den ein markiertes Produkt gegenOber einem unmarkierten Produkt verspricht. F0r Farquhar ist der Markenwert entsprechend "the added value with which a given brand endows a product. ''145

140

141

142 143

In der Diskussion um die Markenbewertung wird nur wenig Aufmerksamkeit auf den Handel gerichtet, obwohl dieser auf Grund wachsender Handelsmacht und Marketingkompetenz groBen Einfluss auf markenpolitische Entscheidungen nehmen kann. Vgl. Bruhn, M. (1994), S. 14 f. Stattdessen wird der Handel in seiner Funktion als Intermeditir modellseitig aus Gr0nden der Komplexit~itsreduktion nur implizit ber0cksichtigt. Vgl. Kap. E.4. sowie Sander, M. (1994), S. 45. Keller, K. L. (1993), S. 2. Im Einklang mit dieser Definition pr~izisiert Keller, K. L. (1993), S. 8, "a brand is said to have positive (negative) customer-based brand equity if consumers react more (less) favorably to the product, price, promotion, or distribution of the brand than they do to the same marketing mix element when it is attributed to a fictitiously named or unnamed version of the product or service." Vgl. auch Hoeffier, S./Keller, K. L. (2003): "The marketing advantages of strong brands." Vgl. Crimmins, J. C. (2000), S. 136: "A brand name adds value for the manufacturer and the retailer only because it adds value for the consumer." Vgl. Aaker, D. A. (1991), S. 22 ff." Motameni, R./Shahrokhi, M. (1998), S. 279 f.

144 Crimmins, J. C. (2000), S. 141. Vgl. auch Blackston, M. (1990). 145 Farquhar, P. H. (1990), S. 7. Kamakura, W. A./Russell, G. J. (1993), S. 9 verstehen Markenst~irke als "the incremental utility associated with a brand name not captured by functional attributes."

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~irkten

35

Die Anh~nger eines informations0konomisch gepr~igten Verst~ndnisses der Markenst~rke sehen diesen ,,Added Value" in der Reduzierung von Ressourcen zur Informationsverarbeitung im Rahmen einer anstehenden Kaufentscheidung. 146 Entsprechend definiert Erdem Markenst~rke als ,,the value of a brand signal to consumers as an information source". 147 Zu den verhaltenswissenschaftlich dominierten Ans~itzen d0rfen jene Definitionen gez~ihlt werden, die die mit dem Markennahmen verbundenen Einstellungen, Gefehle und Assoziationen zur Grundlage haben. So definiert Aaker Markenst~irke wie folgt: "A set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that adds to or detracts from the value provided by a product or service to a firm and/or to the firm's customers. ''~48 Zahlreiche verhaltenswissenschaftlich orientierte Markenforscher suchen explizit die N~ihe zur finanzwissenschaftlichen Markenbewertung, um eine 0konomische Erdung der Markenst~irke zu erreichen. So definieren Schulz/Brandmeyer die Markenst~rke als ,,die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Warenzeichen wahrnimmt und die sich in 0konomischen Daten des Markenwettbewerbs spiegeln. ''149 Auch BekmeierFeuerhahn erweitert das verhaltenswissenschaftliche Verst~indnis, indem sie schreibt: ,,Markenwert wird definiert als die durch die Markierung ausgel0sten gegenw~rtigen und zukenftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die 0konomisch nutzbar und in monet~iren Mal~einheiten zu bewerten sind. ''15~Anhand dieser Definitionen wird deutlich, dass die Markenst~irke als eine der finanziellen Markenbewertung vorgelagerte Stufe aufgefasst werden kann. 151 In Abb. B-3 werden der finanz- und der marketingwissenschaftliche Markenwertbegriff zusammen gefehrt. Demnach soil im weiteren Verlauf dieser Arbeit terminolo-

146 Aus informations0konomischer Sicht signalisieren Marken Informationen 0ber ihre Positionierung, schaffen Orientierung innerhalb des offerierten Angebots und reduzieren das wahrgenommene Risiko. Aus der damit verbundenen Informationseffizienz resultiert ein Anstieg des erwarteten Nettonutzens aus dem Markenkonsum. Zum Information Chunking vgl. ausf0hrlich Plassmann, H. (2006), S. 70 ff. Zur Informationseffizienz als Markenfunktion vgl. Fischer, M./Hieronimus, F./Kranz, M. (2002), S. 18 ff. 147 Erdem, T./Swait, J. (1998), S. 2. Vgl. auch Kaas, K. P. (1990), S. 49. 148

Aaker, D. A. (1991), S. 16. Vazquez, R./Del Rio, A. B./Iglesias, V. (2002), S. 27 definieren Markenst~rke als "the overall utility that the consumer associates to the use and the consumption of the brand, including associations expressing both functional and symbolic utilities."

149 Schulz, R./Brandmeyer, K. (1989), S. 365. 150 Bekmeier-Feuerhahn,S. (1998), S. 46. 151 Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 48; Kriegbaum, C. (2001), S. 75.

36

Kap. B

gisch differenziert werden zwischen 6konomischem Markenwert (Markenwert i. e. S.) und Markenst~irke. W~hrend der 6konomische Markenwert aus der Perspektive des Markeninhabers ermittelt wird, stellt sich die Markenst~irke aus der Sicht der Konsumenten dar. Beide Begriffe lassen sich, wie im englischen Sprachgebrauch ebenfalls 0blich, dem Konstrukt Markenwert (i. w. S.) subsumieren.

Finanzwissenschaftliche Markenbewertung Anwendung

Marketingwissenschaftliche Markenbewertung Markenf0hrung

Unternehmensrechnung I

I

I

monet~ir

Ergebnisgr61~ei

I

nicht-monet~ir

I

I

I

1

Markenwert i. e.S. (brand value)

Markenst~irke (Consumer based brand equity) Markenwert i. w. S. (brand equity)

Zentrale Begriffe

I

(

I

Abb. B-3: Spektrum der Markenbewertung

Quelle: in Anlehnung an Echterling, J./Fischer, M./Kranz, M. (2002), S. 7.

3.2.3

Die Definition

der Markenst~irke

Zentraler Ansatzpunkt bei der Definition der Markenst~rke ist die Frage, welche Wirkungen Marken im menschlichen Kopf entfalten. Die Leitidee besteht darin, das Kaufverhalten aus einer organischen Perspektive zu betrachten, d. h. das menschliche Gehirn nicht als Black-Box, sondern Organ der Kaufentscheidung zu begreifen. 152 Den Ausgangspunkt der neurowissenschaftlichen Forschungsarbeiten von Kenning et al. auf diesem Gebiet bildete ein vereinfachtes Kaufschema, bestehend aus den Stimuli ,,Produkt" und ,,Marke". 153 Um die Wirkung des Markenstimulus isoliert zu testen, wurde der Faktor ,,Produkt" (in einer ersten Testreihe Bier, in einer zweiten Kaf-

152 Vgl. hierzu und im Folgenden Kenning, P. et al. (2002), S. 7 f. 153 Vgl. Kenning, P. et al. (2004), S. 69.

Grundlagen der Markenbewertung in KonsumgQterm~irkten

37

fee) nicht ver~indert. In einem Hochfeld-Kernspintomographen vom Typ Philips Intera T 3.0 wurden die Probanden in mehreren Durchg~ingen mit jeweils zwei Markenprodukten konfrontiert und und gebeten, sich for eine der pr~isentierten Markenprodukte zu entscheiden. Mit Hilfe der funktionellen Hirnbildgebung (fMRI) konnte visualisiert werden, in welchen Hirnarealen der Markenstimulus zu einer erhOhten oder reduzierten neuronalen Aktivit~t fQhrt. 154 Einen ersten Eindruck der durch das Markenprodukt ver~inderten Hirnaktivit~t vermittelt Abb. B-4.155 Immer wenn ein Proband in einem Entscheidungsprozess eine bestimmte Marke pr~iferierte, verringerte sich die Aktivit~t in Bereichen der vorderen Hirnrinde (dem Kortex), die for das rationale Entscheiden zust~ndig ist (sog. ,,kortikale Entlastung"). 156

Proband A

Proband B

Pr&ferierte Marke

Nicht pr~iferierte Marke

Abb. B-4: Der Effekt der kortikalen Entlastung

Quelle: Kenning, P. et al. (2002), S. 6.

Gleichzeitig erhShte sich die Durchblutung in Arealen, die for die Verbindung von Gef0hlen, affektivem Handeln und Selbstwahrnehmung zust~indig sind. Offensichtlich besteht ein Zusammenhang zwischen der Markenpr~iferenz und der neuronalen Aktivit~it bei der Wahl eines Markenprodukts in dem Sinne, dass pr~iferierte Marken als

154

Die Messung der neuronalen Aktivit~it basiert auf dem BOLD-Effekt. Vereinfacht dargestellt handelt es sich um eine Messung des Blutflusses im Gehirn, dessen Modulation Ver~inderungen Iokaler Hirnaktivit~t widerspiegelt. Vgl. beispielhaft Kwong, K. K. et al. (1992).

155 Die Abbildung zeigt nicht s~imtliche Gehirnareale, die an der Entscheidung beteiligt waren, sondern hebt nur diejenigen Areale hervor, die durch eine starke Marke entlastet werden Die St~rke der Marke wurde in einer zeitlich versetzten Befragung erhoben und mit Hilfe einer PaneI-Beobachtung 0ber einen Zeitraum von sechs Monaten validiert. Vgl. Kenning, P. et al. (2002), S. 6 f. 156 Vgl. Kenning, P. et al. (2005), S. 55.

38

Kap. B

Heuristik zur Entscheidungsvereinfachung dienen. 15~ Da die aufgezeigten Effekte nur bei probandenseitig pr~ferierten Marken beobachtet werden konnten, werden sie als First-Choice-Brand (FCB)-Effekt bezeichnet. Der FCB-Effekt als objektiver, d. h. physikalisch abgesicherter Indikator for die Wirkung von Marken konnte in einer Studie mit 23 Probanden validiert werden. 158 Die neurowissenschaftlichen Forschungen haben deutlich werden lassen, dass die Pr~iferenz ein Schl0sselkonstrukt bei der Beurteilung der St,~rke und Wirkung von Marken darstellt. Diese Einsch~itzung teilt auch Merten: ,,Begreift man die Entstehung von Marken als Antwort auf die steigende Vielfalt und Anonymit~it von Gebrauchsund Verbrauchsg0tern, dann haben sie eine Funktion der Erzeugung von KonsumprQferenz for die Produkte, die als Markenprodukte daherkommen. In dem Mal~, wie eine Marke 0ber Markenst~irke verf0gt, reduziert sie beim Kauf Entscheidungskomplexit~t zu Gunsten des jeweiligen Markenprodukts." Entsprechend definiert Gutjahr Markenst~rke als ,,Attraktion durch einen Meinungsgegenstand im Sinne von unmittelbarer Beeinflussung des Konsumentenverhaltens ''159. Aus Sicht der empirischen Forschung muss die Frage gekl~irt werden, wie Markenst~rke gemessen werden kann. AIs latentes Konstrukt entzieht sie sich generell einer direkten Messung. Eine zielf(3hrende Operationalisierung erscheint jedoch m5glich, wenn auf den Einfluss der Markenst~irke auf die Auswahlentscheidung von Konsumenten abgestellt wird, d. h. nicht die Attraktion durch die Marke selbst, sondern ihre Wirkung im Rahmen der Pr~iferenzbildung quantifiziert wird. Pr~iferenz darf entsprechend nicht mit Markenst~rke gleichgesetzt werden, da neben der Markenst~rke weitere Faktoren die Pr~iferenzbildung beeinflussen. Die Pr~iferenz stellt nach Ansicht des Autors jedoch eine geeignete abh~ngige Variable dar, um die Wirkung von Marken auf die Kaufentscheidung zu bestimmen. Die vorliegende Arbeit folgt in ihrem Versttindnis des Begriffs einer von Nieschlag! Dichtl/HSrschgen vertretenen ergebnisorientierten Sichtweise, wonach Pr~ferenz das Ergebnis eines Auswahlprozesses bezeichnet. 16~ Eine Pr,~ferenz beinhaltet somit

157 AuslSser der beschriebenen Wirkungen ist nicht das Produkt mit all seinen Attributen, sondern vielmehr ein eindeutiges und einzigartiges Markenzeichen. Obwohl der Effekt der ,,kortikalen Entlastung" bisher nur for ein bildliches Markenzeichen nachgewiesen werden konnte, ist zu vermuten, dass auch wSrtliche, akustische, olfaktorische, haptische oder personale Zeichen als Ausl5ser in Frage kommen. Vgl. Ahlert, D. (2004b), S, 14 sowie Ahlert, D. (2004a), S. 202 ft. 158 Vgl. Plassmann, H. (2006); Deppe, M. et al. (2005). 159 Gutjahr, G. (2005). Vgl. auch Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 38: ,,Markenst~irkeist eine Antriebskraft, die vonder subjektiven Wertsch~itzung der Marke ausgeht." 160 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./H5rschgen, H. (2002), S. 609. Pr~iferenzen spiegeln die empfundene Vorteilhaftigkeit von Alternativen wider. Vgl. Hammann, P./Gathen, A. v. d. (1994), S. 305. Der Pr~ferenzbegriff kann dabei sowohl auf die Frage der Bevorzugung einer Alternative gegen0ber einer anderen bezogen werden als auch auf die St~irke einer derartigen Bevorzugung. Die theo-

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~rkten

39

eine individuelle Aussage 0ber die relative Vorziehensw0rdigkeit zweier oder mehrerer Alternativen in einer spezifischen Entscheidungssituation. Entsprechend ist Pr~ferenz keine absolute, sondern eine relative und damit skalierbare GrSl~e. 161 Pr~ferenz kann sowohl affektiven Ursprungs als auch das Ergebnis von Abw~gungsund Lernprozessen sein. Sie umfasst damit die gesamte Breite analytischer und affektiver Entscheidungsfindung. Die Bedeutung dieses Begriffs f0r die Kaufverhaltensforschung I~isst sich aus der Tatsache ableiten, dass die Pr~iferenzbildung ein wesentliches Element des Kaufentscheidungsprozesses darstellt. Auf Grund dieser Relevanz stellt die Markenst~rke als wichtige Determinante der Pr~iferenz einen aussagekr&ftigen Indikator f0r das monet~re Potenzial einer Marke dar. Ihre Erkl~irung findet die Pr~ferenz in der subjektiven Wertsch~tzung des markierten Produkt- oder Dienstleistungskomplexes durch den Konsumenten, die ihrerseits persSnlichkeits-, produkt-, sozial- und erfahrungsbezogene Ursachen haben kann. 162 In Abh~ingigkeit des Aggregationsgrades lassen sich innere und Qul~ere Markenst~irke unterscheiden. 163 Auf individueller Ebene verf0gt eine Marke 0ber eine umso gr5I~ere Markenst~rke, je gr5l~er ihr Gewicht im Rahmen des betreffenden Entscheidungsprozesses ist, d. h. den Ausgang der Wahlhandlung zu Gunsten der ,,markierten" Probleml(Ssung determiniert. ~64 Diese innere Markenst~rke I~sst sich for jedes Individuum unter der Voraussetzung der Markenbekanntheit explizit ausweisen. Auf kollektiver Ebene ist bei der Ermittlung der Markenst~rke zu ber0cksichtigen, wie grol~ die Anzahl der Menschen ist, bei denen sich die Markenbildung vollzogen hat. Die ~ul~ere Markenst~rke ergibt sich durch Addition der individuellen Markenst~irkewerte. 165

retische Besch~ftigung mit den Pr~iferenzen von Nachfragern dient insofern der Erkl~irung von Kaufentscheidungen. Nach Eisenf0hr, F./Weber, M. (1994), S. 30 sind Pr~iferenzen ,,Einstellungen des Entscheiders zu Konsequenzen oder zu Handlungsalternativen". Entsprechend I~isst sich die St~rke einer positiven Einstellung als Pr~iferenz bezeichnen. Allerdings kSnnen Pr~iferenzen in bestimmten Kontexten auch ohne die Bildung von Einstellungen entstehen. 161 Die grol~e Bedeutung der relativen Einstellung gegen0ber einem Produkt/einer DiensUeistung (relative attitude) fand Best~tigung in den Forschungen von Dick, A. S./Basu, K. (1994), S. 10 ff. sowie Huddleston, P./Whipple, J.Nanauken, A. (2004), S. 215 ft. 162 Markenst~irke resultiert einzig aus der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten und nicht aus der objektiven Existenz bestimmter Attribute. Vgl. dazu Ries, A./Trout, J. (1986), S. 18: "Branding is a battle of perception, not of products." Die Wahrnehmung beschr~inkt sich nicht auf die physischen Attribute der Marke, sondern bezieht psychologische, soziale, sensorische Aspekte sowie Erfahrung und Kontext mit ein. Vgl. ausf0hrlich Kap. A. 163

Vgl. beispielhaft Bristow, D. N./Schneider, K. C./Schuler, D. K. (2002), S. 343 f.; Buhr, J./Hallemann, M./Sander, U. (2004).

164

Vgl. hierzu und im Folgenden Ahlert, D. (2004b), S. 16 f.

165

Entsprechend kann ein identischer Markenst,~rkewert aus dem Produkt einer kleinen Anzahl von Menschen mit hoher innerer Markenst~irke oder einer gro~en Anzahl von Menschen mit einer ge-

40

Kap. B

3.3

Die Messung der Markenst~irke

3.3.1

Grundprobleme der Markenst~irkemessung

Die Messung der Markenst~rke wirft eine Reihe anspruchsvoller methodischer Probleme auf, denen in Wissenschaft und Praxis auf unterschiedliche Art und Weise begegnet wird. ~66 Im Rahmen der Markenst~rkemessung sind vier ~bergeordnete Problembereiche zu adressieren. Dabei handelt es sich um Probleme der Zuordnung, Prognose, Bewertung markenstrategischer Optionen sowie Heterogenit~it.

3.3.1.1

Zuo rd n u n gspro bleme

Was ist Produkt/Dienstleistung und was ist Marke? Kapferer bricht dieses Zuordnungsproblem auf eine einfache Aussage herunter: ,,Das Produkt ist das, was ein Unternehmen herstellt, die Marke das, was der Kunde kauft. ''167 Letztlich entscheidet der Konsument (~ber Erfolg oder Misserfolg eines Markenprodukts. Denn der Wert der Marke entsteht nicht in Markenrechts- und -managementabteilungen, Beratungsoder Werbeagenturen, sondern in den K5pfen der Konsumenten. 168 Domizlaff beschrieb diesen Umstand in seinem 20. Grundgesetz der nat(3rlichen Markenbildung mit den Worten: ,,Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist ein Zusammenklang s~mtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels, die nach erfolgreicher Einf0hrung nicht mehr getrennt werden d0rfen. ''169 In der Identifizierung und Isolierung der Determinanten bei Annahme eines holistischen Markenverst~ndnisses besteht entsprechend das Zuordnungsproblem der Markenst~irkemessung.

ringen inneren Markenst~rke gebildet werden, was fOr die strategische Markenf0hrung zu unterschiedlichen Implikationen f0hrt. Vgl. Ahlert, D. (2004b), S. 16 f. 166 Markenst~rkemessung zielt auf die Feststellung eines f0r eine bestimmte Anspruchsgruppe in einer bestimmten situativen Verwendungssicht unstrittigen, weiterhin subjektiven Wertes. Dieser sollte zuverl~issig (nicht von zuf~illigen Einfl0ssen abh~ngig) und g01tig (nicht von sachfremden Einfl0ssen verzerrt) sein, was durch theoretisch, methodisch und empirisch fundierte Bewertungsverfahren sicherzustellen ist. Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 1858. 167 Kapferer,J.-N. (1992), S. 10. 168 Vgl. Ahlert, D. (2005). 169 Domizlaff, H. (1994), S. 714. Dies spiegelt gleichzeitig das ,,Paradoxon der Markenbewertung" (Dahm, A./Neumann, C. (2002)) wider, denn gerade die Identifizierung und Isolierung der wesentlichen Einflussfaktoren der Markensttirke sind f0r eine marketingorientierte Markenbewertung unerl~isslich. Ihre Kenntnis bildet die Basis for eine erfolgreiche Markenf0hrung. Vgl. Baldauf, A./Cravens, K. S./Binder, G. (2003).

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0termtirkten

3.3.1.2

41

Prognoseprobleme

Neben dem Zuordnungs- sehen sich Markenmanager mit dem Prognoseproblem konfrontiert. Die beeindruckende Historie zahlreicher klassischer Markenartikel zeigt die potenziell langfristige Wirkung von Markenstrategien. Unternehmen wie Lambertz (Gr0ndung 1688), Johann Maria Farina (1709), Porzellan-Manufaktur Meissen (1710), Zwilling (1731) oder Faber-Castell (1761) gehSrten zu den ersten, die systematisch fabrikm~il~ig gefertigte Massenprodukte als Markenerzeugnisse entwickelten und zum Teil noch heute erfolgreich vermarkten. ~7~ Die Nachhaltigkeit der Markenpolitik kann eine Markenst~irkemessung dann unterst0tzen, wenn sie nicht nur das kurzfristig ver~inderbare Image, sondern auch die langfristige Substanz der Marke ins Kalk01 zieht. 0ber einen Kongruenzvergleich von Image und Substanz kann die Markenkonsistenz sichergestellt und eine behutsame Substanzsedimentation unterst0tzt werden. Die Orientierung an der Markensubstanz soil zu mehr Weitsicht in Bezug auf die Markenf0hrung beitragen. 171 Bei jungen Marken ohne erkennbare Sinngebung greift eine solche Strategie jedoch nicht. 172

3.3.1.3

Bewertungmarkenstrategischer Optionen

Den bisherigen Ausf0hrungen lag die Pr~imisse der Fortf0hrung der Gesch~ftst~itigkeit entsprechend der bisherigen Ausrichtung implizit zu Grunde (Going-ConcernPNimisse). Bei der Markenf0hrung muss jedoch ber0cksichtigt werden, dass das WertschSpfungspotenzial einer Marke wesentlich durch markenstrategische Optionen beeinflusst wird. 173 Diese Optionen bestehen in erster Linie darin, die zu bewertende Marke in Form eines Markentransfers 174 auf neue Produktbereiche und im Rahmen der Markterschliel~ung auf neue M~irkte auszuweiten. 175 So ziert die bereits 1912 vorgestellte Marke Nivea nicht mehr nur Hautcreme, sondern steht als weltweit f0hrende Hautpflegemarke ebenso for Gesichts- und Babypflege, Sonnenschutz, Ba170 Zur Geschichte des Markenartikels vgl. ausf0hrlich Paul, M. (2004). 171 Zu Manager-Generationen0bergreifendem Markenmanagementvgl. Ahlert, D. (2004b), S. 20 ft. 172

Zur Positionierungjunger Marken vgI.Freter, H. W. (1976); Ries, A./Trout, J. (1986).

173

Vgl. Sattler, H. (2000), S. 227; Sattler, H./VSIckner, F./Zatloukal, G. (2002); Park, C. S./Srinivasan, V. (1994); Pitta, D. A./Katsanis, L. P. (1995).

174

Alternativ zu dem Begriff Markentransfer haben auch die Termini Markendehnung sowie englischsprachig brand stretching (vgl. beispielhaft Pepall, L. M./Richards, D. J. (2002)) und brand extension (vgl. beispielhaft Broniarczyk, S. M./Alba, J. W. (1994) Verbreitung gefunden.

175 Zu expansiven Marketingstrategie-Alternativeneines Unternehmens vgl. grundlegend Ansoff, H. I. (1965). Daneben kSnnen auch Strategiewechsel, bspw. eine Neupositionierung, den markenstrategischen Optionen zugerechnetwerden.

42

Kap. B

de- und Duschprodukte, Deomittel, Rasierpflege, Haarpflege und -styling, K5rperlotion sowie dekorative Kosmetik. Nivea-Produkte werden in 0ber 170 L~inder verkauft. 176 Obwohl sich Markentransferstrategien im Rahmen der Differenzierung groI~er Beliebtheit erfreuen, ist zu beachten, dass der Transfer auch zu einer Verw~isserung oder Sch~idigung der Marke f0hren kann. ~77 Um das strategische Potenzial einer Marke auszuloten, sind zahlreiche Ans~itze entwickelt worden, ~78 die sich jedoch noch fast ausschlie~lich auf Markendehnungen beschr~inken. ~z9 Mit ihrer Hilfe soil der Fit von Marke und neuer Produktkategorie beleuchtet werden, um eine Antwort auf die Frage zu finden, ob die Marke die neue Produktkategorie tr~igt. ~8~ Auf Grund der erheblichen Unsicherheiten und der hohen Komplexit~it verzichten die meisten Modelle der Markenst~irkemessung auf eine Erfassung markenstrategischer Optionen. 3.3.1.4

H eteroge n itiit

Zeigen Konsumenten heterogene Bed0rfnisse und Verhaltensformen, denen ein differenziertes Angebot miteinander konkurrierender Markenprodukte gegen(Jbersteht, so ist es sinnvoll, Konsumenten zu m0glichst homogenen Segmenten zusammenzufassen und differenziert zu adressieren, solange die damit verbundenen Kosten durch die zus~tzlich erzielbaren Erl6se Qberkompensiert werden. 181 Marktsegmentie-

176 Vgl. http://www.nivea.de. Zum Markentransfer bei Nivea vgl. Roosdorp, A. (2000). 177 Diese Effekte werden unter den Begriffen Markenerosion (vgl. beispielhaft Kirchgeorg, M./Kante, O. (2002a);Kirchgeorg, M./Kante, O. (2002b)) bzw. brand equity dilution (vgl. beispielhaft Keller, K. L./Sood, S. (2003); Loken, B./John, D. R. (1993)) diskutiert. Zu den Chancen und Risiken eines Markentransfers vgl. z. B. Aaker, D. A. (1990); Sattler, H. (2001a); zu den Erfolgsfaktoren vgl. z. B. Park, C. W./MUberg, S./Lawson, R. (1991); SatUer, H.N01ckner, F./Zatloukal, G. (2002). 178

Dies geschieht meist durch eine direkte Abfrage nach den Cross-Selling-Potenzialen einer Marke und der Akzeptanz einer Markendehnung aus Kundensicht. Vgl. grundlegend Park, C. S./Srinivasan, V. (1994); Aaker, D. A./Keller, K. L. (1990).

179 Vgl. Sattler, H. (1997). 180 Vgl. Meyvis, T./Janiszewski, C. (2004), S. 346: "The most successful extensions involve brands that are associated with benefits that are valued in the extension category." 181 Vgl. DeSarbo, W. S. et al. (1997), S. 336: "Heterogeneity is a result of the individual differences consumers evince with respect to the judgements they make and the processes involved in making such judgements." Belk, R. W. (1974); Belk, R. W. (1975), Dickson, P. R. (1982), Miller, K. E./Ginter, J. L. (1979) und Allenby, G. et al. (2002), S. 238 weisen darauf hin, class Konsumenten situationsabh~ngig auch intraindividuell und intra-kategorial Variationen hinsichtlich ihres Verhaltens zeigen. Zum hybriden bzw. paradoxen Konsumenten vgl. Sch0ppenhauer, A. (1998), S. 5 ft.

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg(.iterm~irkten

43

rung und die Adressierung der Segmente im Rahmen der Positionierung sind entsprechend bedeutende Konzepte im Marketing. 182 Der Grad an Heterogenit~t und die Art ihrer Ber0cksichtigung besitzen weitreichende Konsequenzen f0r die Einsatzmbglichkeiten und Aussagekraft der Markenst~rkemessung. Grunds~itzlich lassen sich drei alternative Strategien unterscheiden, mit deren Hilfe Konsumentenheterogenit~t entsprochen werden kann. 183 9 keine Segmentierung: Anbieter bearbeiten den Gesamtmarkt mit einer einheitlichen Marketing-Strategie (Massen-Marketing/Produktvarianten-Marketing) 9 Segmentierung: gezielte Ausrichtung der Absatzpolitik auf die BedQrfnisse einzelner, mehrerer oder aller identifizierten Marktsegmente (Nischen-Marketing/ differenzierendes Marketing) 9 atomisierte Segmentierung: Einteilung des Gesamtmarktes in einzelne Kunden (Mass-Customization/One-to-One-Marketing) Verfolgen Unternehmen nicht das Prinzip der Segmentierung, wird die Existenz konsumentenseitiger Heterogenit~it negiert. Die Bewertung richtet sich an einem statistischen Durchschnittskonsumenten aus. Eine solche Markenst~rkemessung kann zu Implikationen f0hren, die eventuell keinem Konsumenten gerecht werden. Ableitungender Markenst~rke aus finanzwirtschaftlichen Kennzahlen oder sachlogischen 0berlegungen (,,Marke besteht zu 50% aus...") ~84 sind Beispiele for die komplette Abstraktion vom Konsumenten. Opportun erscheint ein Segmentierungsverzicht hingegen bei der eindimensionalen monet~ren Bewertung von Marken. ~85 Bei einer Markenst~irkemessung entsprechend der atomisierten Segmentierung werden die individuellen Anforderungen der einzelnen Konsumenten explizit berecksichtigt. Dies f0hrt zur Entwicklung so vieler Bewertungsans~:itze wie sich Bed0rfniskonstellationen unterscheiden lassen. Ein solches Vorgehen wird zwar dem Konsumenten gerecht, gestaltet sich aber sehr aufw~ndig. Marktsegmentierung versucht einen Kompromiss zwischen beiden Strategien zu erreichen, indem Konsumenten mit ~hnlichen Produktanforderungen zu Segmenten zusammengefasst und absatzpolitisch segmentspezifisch bearbeitet werden. Eine segmentierende Analyse der Markenst~rke erscheint dann angezeigt, wenn die Existenz heterogener Konsumentenstrukturen glaubhaft vermutet werden kann.

182 Vgl. beispielhaftMeffert, H. (2000), S. 181 ff. 183 Vgl. hierzu und im Folgenden Freter, H. W. (1976), S. 1 ft. 184 Vgl. Kbster, L. (2004), S. 109. 185

Vgl. Kap. B.3.2.1.

44

Kap. B

3.3.2

Anslitze der Markensfiirkemessung

Ausgehend von den Grundproblemen der Markenst~irkemessung sollen im Folgenden die verschiedenen Ans~itze kurz gew0rdigt werden, um die unterstellten Wirkungsmuster der Marke, die grundlegenden Prinzipien ihrer Bewertung und die ihnen impliziten Pr~imissen aufzudecken. Die Diskussion wird abgerundet durch eine Aufstellung und kurze Charakterisierung der bekanntesten wissenschaftlichen und kommerziellen Vertreter der verschiedenen Ans~itze der Markenst~rkemessung. 186 Die Markenst~irkemessung basiert auf Konsumentenbeurteilungen u n d / o d e r verhaltensweisen. Diese werden in der Regel im Rahmen standardisierter Befragungen 0ber Erinnerungsleistungen, Attributbeschreibungen eines Markenprodukts, Einstellungen zu einer Marke oder markenbezogene Pr~iferenzen erhoben. 187 Die kundenpsychologischen Befragungs- und Beobachtungsergebnisse werden f0r R0ckschl0sse auf die erreichte Markenst~irke oder-positionierung zumeist relativ zu hypothetischen Ideal- oder realen Wettbewerbermarken genutzt. ~88 Unter Verwendung unterschiedlicher Aggregationsvorschriften (z. B. Scoringmodelle) oder multivariater Analyseverfahren werden die Befragungs- und Beobachtungsdaten h~ufig in eine nicht-monet~ire Spitzenkennzahl Markenst~rke transformiert. Da die F0hrung der Marke und nicht ihre monet~ire Beschreibung im Vordergrund steht, ist die Kenntnis eines monet~iren ,~quivalents der Marke entbehrlich. ~89

186 Die Aufstellung kann trotz ihres Umfangs keinen Anspruch auf Vollst~indigkeit erheben. Das Thema Markenst~irkemessungzeigt groBe Dynamik, die in einer groBen Zahl an Modifikationen bestehender und der Entwicklung neuer Ans~tze zum Ausdruck kommt. Insofern kann die folgende Aufstellung nur eine Momentaufnahmeaus der subjektiven Sicht des Autors sein. Die Zusammenstellung der Ans~itze erfolgte auf der Grundlage einer Literaturrecherche in den Datenbanken EBSCO Academic Source/Business Source Premier sowie ABI/Inform Global, den KataIogen OPAC (ULB MOnster) und HBZ (NRW-Verbundkatalog) sowie dem Internet. Urn der Dynamik der kommerziellen Verfahren Rechnung zu tragen, wird neben einer ausgew~ihlten Literaturquelle in wissenschaftlichen oder Fachzeitschriften sowie B0chern auch die Internet-Adresse for weitergehende Informationen offeriert. Ihrem Wesen nach komplementSreAns~itze eines Autors/Anbieters werden nach MOglichkeit zusammengefasst dargestellt. Nicht mehr aktuelle Verfahren werden nur dann dargestellt, wenn sie nachvollziehbardokumentiert sind. Vgl. erg~nzend Schimansky, A. (2004); Bentele, G. et al. (2003); Kriegbaum, C. (2001), S. 90 ft.; BekmeierFeuerhahn, S. (1998), S. 68 ft.; Irmscher, M. (1997), S. 85 ft. 187

Vgl. Bekmeier-Feuerhahn,S. (1998), S. 89 ft.

lS8 Vgl. Gerpott, T. J./Thomas, S. E. (2004), S. 398. 189 Vgl. ausf0hrlich Kriegbaum, C. (2001); Trommsdorff, V. (2004), S. 1864.

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~rkten 3.3.2.1

45

Quantitative Ans~tze

Eine systematische Beurteilung der verschiedenen Ans~tze wird durch die mangelnde Transparenz vieler Ans~itze erschwert. 19~ Ohne Kenntnis 0ber die Modalit~ten ihrer Entstehung sind die M0glichkeiten der Interpretation und Nutzung der Ergebnisse sehr begrenzt, was neben den z. T. widerspr0chlichen Ergebnissen wesentlich zu den diagnostizierten Akzeptanzproblemen in der Praxis beitragen d0rfte. 191 Da die Widerspr0chlichkeit der Ergebnisse nicht nur ein Zeichen von mangelnder Validit~it ist, sondern auch Ausdruck unterschiedlicher Abgrenzungen des jeweiligen Markenbegriffs sowie der besagten Ambivalenz der Bewertungsinteressen, -anl~isse und -situationen, kann es nicht Ziel dieses Kapitels sein, eine Art ,,Warentest der Messverfahren ''192 durchzuf(~hren. Einer solchen Beurteilung hinge zudem der Makel an, nur eine flechtige Momentaufnahme der als Publikation oder Beratungsangebot verf(~gbaren Ans~tze der Markenst~rkenmessung zu sein. Stattdessen erscheint es in einer wissenschaftlichen Arbeit sinnvoller, die den Ans~tzen impliziten Pr~missen, Prinzipien und Probleme im Zusammenhang aufzuzeigen. 193

Modell

Jahr

Kurzbeschreibung

Harris Interactive: EquiTrend

1989 Ermittlungdes "brand health" durch Betrachtung der Erwartungen an die Marke sowie der Vertrautheit, Qualit~it, Kaufabsicht und Einzigartigkeit der Marke im Konkurrenzvergleich.

www.harrisinteractive.com

Aaker: Brand Equity Ten

1991

Ermittlung eines nicht-monet~iren Markenwerts 0ber die f0nf Dimensionen Treue, wahrgenommene Qualit~it/Marktf0hrerschaft, Assoziationen/ Differenzierung, Bekanntheit und Kaufverhalten.

Aaker, D. A. (1991; Aaker, D. A. (1992a; Aaker, D. A. (1992b).

ICON Brand Navigation (heute: ICON Added Value): Brand Trek/ BrandStatus)

1991

Ermittlung der inneren Markenst~irke aus ,,Markenbild" (Bekanntheit, Werbedruck und -einpr~igsamkeit, Uniqueness, Vividness) und ,,Markenguthaben" (Sympathie, Vertrauen, Loyalit~t), die in Form eines Eisbergs visualisiert werden. Uber eine Regression von Markenbild und -guthaben auf Marktanteil wird auf die Markenrelevanz geschlossen.

Andresen, T./Esch, F.-R. (2001)

Quelle/Kontakt

www.icon-addedvalue.corn

190 Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 1856: ,,Die konkurrierenden Bewertungsmodelle sind teilweise selbst zu Marken entwickelt worden, deren ,Rezeptur' aus Wettbewerbsgrgnden geheim gehalten wird, d. h., dass deren theoretische Grundlagen und empirische Methodik allenfalls angedeutet werden." 191 Vgl. beispielhaft Joachimsthaler, E./Pfeiffer, M. (2004). 192 Vgl. zu diesem Vorgehen Trommsdorff, V. (2004), S. 1857. 193 Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 1859: Die Intransparenz zahlreicher kommerzieller Bewertungsverfahren verurteilt das Unterfangen eines Bewertungstests auch faktisch zum Scheitern.

46

Kap. B

Iconsult: Brand Status/ Markeneisberg

1991

Konzept zur Diagnose der Markenidentit~t anhand der Module T-Schema, Markeneisberg und Markensteuerrad

www.iconsult-online.de

1991

Messung des Brand Value auf der Grundlage von Paneldaten als Nutzen, der nicht auf objektiv vorhandene Produktattribute, Werbemal~nahmen oder Preisstrategien zur0ckgeht.

Kamakura, W. A./ Russell, G. J. (1993).

1991

Methode zur Messung yon Markenbeurteilungen auf einer linearen Skala, um Aufschluss 0ber den Zusatznutzen der Marke zu erhalten.

Lavenka, N. M. (1991).

1991

Messung der Markenst~irke 0ber die Dimensionen QualitSt, Image, Wert, Vertrauensw0rdigkeit und Verbundenheit aus Kundensicht, die gemeinsam die ,,Brand Impression" konstituieren.

Martin, G. S./Brown, m. J. (1991).

Srivastava/ Shocker: Brand equity Framework

1991

Der Bezugsrahmen f0hrt die Elemente Wahrnehmung (perceptual constructs), Kaufverhalten (marketplace behaviors), Marketing-Mix (marketing strategies), Wettbewerbssituation (industry conditions), Erfolgsmessung (performance measures) und Finanzkennziffern (financial valuation) zusammen. Dem Konzept ,,brand equity" werden die Konstrukte Markenst~irke (brand strength) und Markenwert (brand value) subsumiert.

Srivastava, R. K./ Shocker, A. D. (1991).

TNS Emnid: Conversion Model

1991 Modellzur Ermittlung der Kundenbindungskraft und des Marktpotenzials fer das Halte- und Gewinnungsmarketing.

Keller: Customer Based Brand Equity

1993 Operationalisierung des Markenwissens durch die Dimensionen Bekanntheit (gest0tzt, ungest0tzt) und Image (Art, Vorteilhaftigkeit, St~irke und Einzigartigkeit der Markenassoziationen).

Keller, K. L. (1993; Keller, K. L. (2002).

Mahajan/Rao/ Srivastava: Brand Equity

1993 Modellzur Aufdeckung der Bedeutung von Marken bei Akquisitionen durch Befragung der mit der Akquisition beauftragten Experten.

Mahajan,V./Rao, V. R./Srivastava,R. K. (1994).

Owen: Brand Strength

1993 Markenst~irke als Mittelwert aus Markenvertrautheit und subjektiver Markeneinsch~itzung.

Owen,S. (1993)

Stern: Markenst~irke

1993 Ermittlung der ~iul~eren Markenst~irke durch Multi- Buhr, J./Hallemann, plikation der inneren Markenst~irke mit dem AnteU M./Sander, U. der Marken-Kenner. Die Berechnung der inneren (2004). Markenst~irke basiert auf Relationen zwischen den Indikatoren Sympathie/Qualit~it und Nutzung/ Kaufbereitschaft, die 0ber das geometrische Mittel zum Markenst~irke-lndex verkn0pft werden.

Young & Rubicam: BAV (Brand Asset Valuator)

1993 Positionierungder Marke in einer yon den Dimensionen ,,Markenkraft" (Relevanz und Differenzierung) und ,,Markenstatus" (Ansehen und Vertrauen) aufgespannten Matrix; Ableitung von Implikationen durch Verkn0pfung dieser Position mit monet~iren Gr01~en.

I

Kamakura/ Russel: Brand Value I

Lavenka: Magnitude Estimation !

Martin/Brown: Brand Impression I

I

Hofmeyr,J./Rice, B. (2001). www.tns-emnid.com

Pahud de Mortanges, C./van Riel, A. (2003). www.yr.com

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~irkten

47

Maretzki/ Wildner: Markenkraft

1994

Regressionsanalytische Ermittlung des Anteils der Marke am Marktanteil, der durch die Markenkraft als Attraktivit~t einer Marke f0r den Konsumenten beeinflusst wird.

Maretzki, J./Wildner, R. (1994).

Roeb: Markenwert

1994

Juristischer Schutz, konsumentenbasierte (Bekanntheit, Assoziationen) und handelsbasierte Markenst~irke als Elemente des Markenwerts.

Roeb, T. (1994).

Lassar/Mittal/ Sharma: Customerbased brand equity

1995

Kausalanalytisches Modell der Markenst~rke mit den Dimensionen Performance, Social Image, Value, Trustworthiness, Attachment. Die Markenst~irke, speziell das Vertrauen, f0hrt zu Markentreue und h0heren Zahlungsbereitschaften, deren Aussch0pfung den Markenwert begr(3ndet.

Lassar, W./Mittal, B. (1995).

Leuthesser/ Kohli: HaloEffekt-Modell

1995

Modell auf der Grundlage der Forschungsarbeiten zum Halo-Effekt (halo error). Danach repr~isentiert die Markenst~irke die F~ihigkeit einer Marke, einem abstrakten Leistungsversprechen Wertsch~itzung aus Konsumentensicht zu stiffen, ohne dass dies objektiv zu begr(~nden ist.

Leuthesser, L./ Kohli, C. S. (1995).

Ha: Brand Equity

1996

Von Aaker's Brand Equity Ten inspirierte Entwicklung einer 12-1tem-Skala f0r Markenst~rke.

Ha, L. (1996).

Riedel: Markenwertmessung

1996

Kausalanalytisches Modell der Markenst~irke mit den Dimensionen Kunden (Bekanntheit, Sympathie), Verbreitung (numerische und gewichteteDistribution), Marktposition (mengen- und wertm~iBiger Marktanteil), Entwicklung (mengen- und wertm~il~ige Entwicklung).

Riedel, F. (1996).

Aaker: Brand Personality

1997

Aufdeckung der Markenpers0nlichkeit anhand der Dimensionen Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness.

Aaker, J. L. (1997).

Ambler: Brand Consumer Relationship

1997

Markenbewertung anhand der Beziehungsqualit~t von Marke und Konsument, die 0ber das entgegengebrachte Vertrauen operationalisiert wird und Marktanteil und Preisbereitschaff determiniert.

Ambler, T. (1997).

Erdem/Swait: Brand Signalling

1998

Bewertung der Marke unter besonderer Ber0cksichtigung der Informationsasymmetrie, die von Marken adressiert werden sollte (Signalling), was die Glaubw0rdigkeit zum wichtigsten Indikator for Markenst~rke macht.

Erdem, T./Swait, J. (1998).

Trommsdorff: WlSA (WettbewerbsImage-StrukturAnalyse)

1998

Kausalanalytische Markenbewertung 0ber die subjektive Imageposition im Vergleich zum Wettbewerb durch quantitative Eigenschaftsbeurteilung und visuelle Abbildung der Positionierung auf Basis von Befragungen.

Trommsdorff, V./ Christians, U./ Paulssen, M. (1998).

Chaudhuri: Brand Loyalty Mediation

1999

Kausalanalytisches Modell, das neben Einstellung und Verhalten besonderes Augenmerk auf die Markentreue zur Erkl~irung der Kaufentscheidungsrelevanz von Marken legt.

Chaudhuri, A. (1999).

48

Kap. B

Na/Marshall/ Keller: Brand Power Model

1999

Anwendungsorientierter Ansatz mit der Spitzenkennziffer Brand Power, die 0ber Faktorenanalyseund Regression aus den Dimensionen Bekanntheit und Brand Image Power gebildet wird.

Na, W. B./ Marshall, R./ Keller, K. L. (1999).

Research International: Equity Engine

2000

Conjoint-analytische Nutzensch~tzung als Brand/ Price-Trade-off. Der markenspezifische Teil des Nutzens setzt sich aus Affinity als emotionaler und Functional Performance als funktionaler Produktleistung im Konkurrenzvergleich zusammen.

Morgan, R. P. (2000)

Yoo/Donthu: Customerbased brand equity

2000

Unterscheidung eines multidimensionalen Markenwertes (Overall Brand Equity: Markentreue, Qualit~it, Bekanntheit/Assoziationen) und eines Overall Brand Equity-Konstrukts.

Yoo, B./Donthu, N. (2001; Yoo, B./ Donthu, N./Lee, S. (2000).

Linxweiler: Brand Scorecard

2001

System yon Struktur- und Prozessfaktoren, das sich an die Balanced Scorecard 19'=anlehnt und die Marke in den Mittelpunkt der wirtschaftlichen Aktivit~iten zwischen Unternehmen, Handel/Wettbewerbern/Lieferanten und Kunden stellt.

Linxweiler, R./Linxweiler, A./Schafbuch, G. (2001 ).

www.research-int.com

www.brandscorecard.de

Dillon et al: Brand Rating Decomposition

2001

Anwendungsorientiertes Modell zur Analyse yon Markenratings durch Dekomposition in ,,brand specific associations" und ,,general brand impressions".

Dillon, W. R. et al. (2001).

Faircloth/ Capella/Alford: brand equity

2001

Kausalanalytisches Modell, das eine Wirkungskette von Brand Attitude 0ber Brand Image auf Brand Equity apostrophiert.

Faircloth, J. B./ Capella, L. M./ Alford, B. L. (2001).

Kish/Riskey/ Kerin: EquiTrak

2001

Bewertungsmodell yon PepsiCo. mit den Dimensionen ,,Recognition" und ,,Regard" (reputation, affiliation, momentum, differentiation).

Kish, P./Riskey, D. R./Kerin, R. A. (2001).

Bristow/Schneider/Schuler: Brand Dependence Scale

2002

1l-Item Skala zur Operationalisierung des Markenvertrauens (Brand Dependence) und der Unterscheidungskraft (Brand Disparity) von MarkeRnameR.

Bristow, D. N./ Schneider, K. C./ Schuler, D. K. (2002).

McKinsey/ Marketing Centrum MOnster: Excellence in Branding

2002

Bedeutung der Markenfunktionen und Bewertung der Relevanz von Marken in Konsum- und Industriegeterm~irkten.

Caspar, M./Hecker, A./Sabel, T. (2002; Caspar, M./Metzler, P. (2002); Fischer, M./Hieronimus, F./ Kranz, M. (2002); Echterling, J./ Fischer, M./ Kranz, M. (2002).

Kausalanalytisches Modell, das die Determinanten des Markenwerts aus Angebots- und Nachfragerperspektive und den Einfluss der Betriebstypenmarke auf das Kaufverhalten analysiert.

Morschett, D. (2002a; Morschett, D. (2002b).

Morschett: i2002 Retail Branding

194 Vgl. Kaplan, R. S./Norton, D. P. (1996).

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~rkten

49

Roland Berger: Brand Championship

2002

Ermittlung der Markenst~irke aus der MarkenkernEnergie (Marken-Lift) und der tats~ichlichen Verwendung (Marken-Drift), die eine Matrix aufspannen (Marken-Profiler).

www.roland-berger.corn

Vazquez/del Rio/Iglesias: Consumer based Brand Equity

2002

Kausalanalytische Markenst~rkemessung auf der Grundlage der Dimensionen funktionaler und symbolischer Produktnutzen sowie funktionaler und symbolischer Markennutzen.

Vazquez, R./Del Rio, A. B./Iglesias, V. (2002).

Arnett/Laverie/ Meiers:Retailer Equity

2003

Kausalanalytisches Bewertungsmodell, das spezifisch auf die Markenst~irke von Betriebstypenmarken (H~indlermarken) abstellt.

Arnett, D. B./Laverie, D. A./Meiers, A. (2003).

Grey: Brand Building

2003

Toolset zur strategischen Markenf0hrung aus Competitive Value Check (Markenkraft), Brand Core Analysis (Markenkern), Brand Architecture (Markenarchitektur), The Whole Brain (Balance emotionaler und rationaler Attribute), Future Brand Charakter (Zusatznutzen), Return on Communication (Markenkommunikation), Brand Synergy 130 (Kommunikationssynergien), Brand Potential Stretching (Markendehnung), Under the Skin (Konsumentenforschung).

Michael, B. M./ Daur, B. (2003). www.grey.com www.emotionaltriggers.com

Hieronimus: Brand Personality

2003

Beschreibung der Markenpers5nlichkeit anhand der faktoranalytisch gewonnenen Dimensionen Vertrauen und Leidenschaft.

Hieronimus, F. (2003).

Kenning: BTI (Brand Trust Index)

2003

Instrument zur Messung des Kundenvertrauens (Aufgeschlossenheit, Loyalit~t, Kompetenz, Ehrlichkeit, Best~ndigkeit)in Marken.

Kenning, P. (2003a).

Ahlert/Gutjahr (brandsboard): Brand-Success

2004

Gradientenmodell mit den Achsen Aufforderungswert (Sympathie, Vertrauen, Einzigartigkeit), Marktgegenw~=irtigkeit (ungest0tzte Bekanntheit, Distributionsgrad aus Konsumentensicht)und Pr~iferenz (Position im Relevant Set).

Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005).

Homburg/F(3rst/ Richter (Prof. Homburg & Partner): Branding Excellence

2004

Ansatz der Markenf0hrung mit den Dimensionen Markenstrategie (Markenpositionierung, Markentyp, Markenarchitektur), Markenauftritt (Markenname/-zeichen; Marketing Mix), Markenerfolgsmessung (potenzialbezogener, markterfolgsbezogener, wirtschaftlicher Markenerfolg) und Markenverankerung (Markensteuerung,-kultur).

Homburg, C./F0rst, A./Richter, M. (2004).

Netemeyer: Customerbased Brand Equity

2004

Kausalanalytisches Modell, in dem Qualit~it, Preis-Leistungsverh<nis und Einzigartigkeit aus Kundensicht die Aufpreisbereitschaft und diese wiederum die Verhaltensabsicht in hohem Mal~e determinieren.

Netemeyer, R. G. et al. (2004).

Punj/Hillyer: Customerbased brand equity framework

2004

Kausalanalytisches Modell, das die Zusammenh~nge zwischen brand attitude, strength of preference, brand knowledge und brand heuristic herausarbeitet und in einen Interpretationsrahmen kleidet.

Punj, G. N./Hillyer, C. L. (2004).

www.brandsboard.de

www.homburg-undpartner.de

50

Kap. B

Emnid/Horizont: Markenbarometer

k.A.

Berechnung einer Markenpr~ferenz auf Basis des Markenbarometers mit den Komponenten Bekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set, Probierkauf, Hauptmarke und Sympathie.

www.horizont.net

Ipsos: Equity Builder

k.A.

Messung der St~irken und Schw~ichen einer Marke im Wettbewerbsvergleich anhand der Dimensionen Qualit~it, Popularit~t, Vertrautheit, Differenzierung und Relevanz.

www.ipsos.de

Facit/ Serviceplan: Markenwertbarometer

k.A.

Markenbewertung (Index) anhand der Erst- und Wiederkaufbereitschaft, die wiederum yon den Faktoren Aktualittit, Sympathie, Qualit~it, Alleinstellung und subjektives Preis-/Leistungsverh~iltnis determiniert wird.

www.facit-mafo.de www.serviceplan.de

Tab. B-2: Ausgew~ihlte quantitative marketingwissenschaftliche Ans~itze

3.3.2.2

Qualitative Ans~itze

Die Erkenntnis, dass Marken mehr inhaltliche Dimensionen besitzen als vom Kon195 sumenten im Rahmen standardisierter Befragungen verbalisiert werden kSnnen, hat dazu beigetragen, dass neben den quantitativen auch qualitative Ans~tze 196 zur Markenst~irkemessung herangezogen werden. 197

195 Neben dem Problem der Verbalisierung innerer Bilder (vgl. Kroeber-Riel, W. (1986)) sind weitere potenzielle Quellen bewusster oder unbewusster Verzerrung quantitativer Daten zu beachten, z. B. sozial erw0nschtes Verhalten (vgl. z. B. Supphellen, M. (2000)), kognitive Dissonanzen (vgl. grundlegend Festinger, L. (1957))oder Halo-Effekte (vgl. z. B. Leuthesser, L./Kohli, C. S. (1995). 196 In der empirischen Sozialforschung bezeichnen quantitative Daten messbare und numerisch ausdr0ckbare Eigenschaften der GrSl~e oder Intensit~it und Einstellungen, die in standardisierten FragebSgen abgefragt werden. Demgegen0ber erfassen qualitative Daten metrisch nicht unterscheidbare Eigenschaften von Ph~nomenen, Gef0hlen oder Begriffsinhalten. 197 Nach Lamnek, S. (1995a), S. 8 ft. besitzt die quantitative Sozialforschung einen eingeschrtinkten Blickwinkel, da durch Fokussierung auf manifeste Inhalte latente Sinnstrukturen in den Hintergrund treten. Sie ber0cksichtige nicht, dass zentrale Merkmale der naturwissenschaftlichen Methodologie in sozialwissenschaftlichen Kontexten nicht sinnvoll aufrechtzuerhalten sind. Dies f(~hre zu einer unsensiblen Methodenwahl, in deren Vordergrund die Standardisierbarkeit der Verfahren und nicht ihre Ad~iquanz st0nden. Vgl. Rossiter, J. R. (2005). Messproblematiken werde mit Verweis auf das Gesetz der grol~en Zahl begegnet. Zwischen Forscher und Forschungsobjekt bestehe ein problematisches Verh~iltnis, da der Forscher aus Gr0nden der Objektivit~it verzichte, sich selbst in das zu untersuchende Feld zu begeben. So k5nnten die (Vor-) Urteile des Forschers unreflektiert in den Gegenstandsbereich einflie~en und dem Forschungsobjekt oktroyiert werden Die quantitative Forschung habe h~ufig zum Ziel, die a priori gebildeten Hypothesen zu konfirmieren. Die quantitative Sozialforschung laufe deshalb Gefahr, die erhobenen Ph~inomene f~lschlicherweise ffJr die Sache selbst zu nehmen. Vgl. Lamnek, S. (1995a), S. 8 ff.

Grundlagen der Markenbewertung in KonsumgOterm~irkten

51

Die qualitative Marktforschung kann sowohl explorative als auch deskriptive Analysen leisten. 198 Auf Grund des geringen Strukturierungsgrades lassen sich die gewonnenen Daten in der Regel nicht mit anspruchsvollen statistischen Verfahren analysieren. Da bei der qualitativen Forschung die untersuchte Stichprobe im AIIgemeinen klein ausf~illt, ist die Repr~sentativit~t for die Grundgesamtheit eher gering, ihre Aussagekraft aber dennoch tendenziell als hoch einzusch~itzen. 199 Mit Hilfe deskriptiver Statistiken und Inhaltsanalysen kOnnen quantitative Aussagen zwar angedeutet werden, der Analyseschwerpunkt liegt jedoch in der Exploration. Im Kontext der Markenbewertung findet diese Vorgehensweise bei der Aufdeckung und Interpretation der produktunabh~ngigen unbewussten Sinngebung ein Anwendungsfeld. In der Anwendung k~nnen sich die qualitative und quantitative Forschung erg~nzen. Die qualitative Studie kann dabei als Vorstudie dienen, um das Problem zu strukturieren. Die quantitative Studie best~tigt den Befund anhand einer repr~isentativen Stichprobe. In der Praxis wurden teilweise umfangreiche Analyseverfahren entwickelt, die sowohl qualitative als auch quantitative Ans~itze umfassen.

QuellelKontakt

Modell

Jahr

TNS Infratest: IMP/SYS (Implicit Personality Mapping System)

www.tns-infratest.com 1995 Systemzur Freilegung der ,,brand essence", bestehend aus der Markenidentit~t(explicit identity) und der Bedeutung der Marke f0r den Konsumenten (implicit personality)auf der Grundlage von Bildassoziationen.

Krishnan: Consumer-based Brand Equity

1996 Positive,nicht ausschliel~lich mit der Produktkategorie verbundene und einzigartigeAssoziationen als Indikatorfor Markensttirke.

Kurzbeschreibung

Millward Brown' 1996 SammlungqualitativerTechniken zur Gewinnung Brand Action eines besseren Markenverst~indnisses,0berwiegend auf der Grundlage von Fokusgruppen.

Krishnan, H. S. (1996)

www.millward-brown.com

198 Die qualitativen Methoden der Sozialforschung beinhalten Verfahrensweisen der Datenauswahl, -sammlung und -interpretation mit Hilfe von Intensiv- bzw. Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen, projektiven, assoziativen und expressiven Techniken, der qualitativen Inhaltsanalyse, teilnehmenden Beobachtung und der biografischen Methode, die zur Gewinnung verstehender Einsicht in die manifesten oder latenten Struktur- und Sinnzusammenh~nge einzelner Ph~nomene zur Anwendung kommen. Vgl. grundlegend z. B. Bohnsack, R. (2003); Bohnsack, R./Marotzki, W./Meuser, M. (2003); Girtler, R. (2001a); Girtler, R. (2001b); Von Bossiazky, G. S. (2000); Schnell, R./HilI, P. B./Esser, E. (1999); Wagner, H. (1999); Glaser, B. G./Strauss, A. L. (1998); Mayring, P. (1996); Lamnek, S. (1995a); Lamnek, S. (1995b). 199 Vgl. Griffin, A./Hauser, J. R. (1993), S. 7 f.

52 Institut for Mar-

Kap. B 1997

Analyse- und Managementmethode zur Erfas-

kentechnik: Ge-

sung des ,,Genetischen Codes", verstanden als

netischer Code

verborgenes Erfolgsmuster der Marke.

Konzept &

1997 Analyse des emotionalen und rationalen

Analyse: Mar-

Verbrauchernutzens mit Hilfe des Psychodramas.

kenMonopole IHRES: IfaRes

1998

Ansatz zur Bestimmung des Faszinationspotenzials von Marken durch Analyse der Faszinationsposition, Aufbrechen des Marken-/Unternehmenspro-

www.markentechnik.ch

Stein, P.-H. (2004). www.konzept-analyse.de Franke, D. (1998). www.ires-research.com

ills und Analyse neuer Faszinationsm5glichkeiten. TNS Infratest:

1998

NeedScope

Interpretationsrahmen zur Einordnung und Interpretation menschlicher Bed0rfnisse durch Erstel-

www.tns-infratest.com www.needscope.de

lung eines Marktmodells, Messung und Segmentierung der Bed0rfnisse, Optimierung von Positionierung und Portfolio sowie Monitoring der Ergebnisse. Ogilvy &

2000

Mather:

Arbeitssystem mit den Stufen ,,Brand Audit" (Ana-

www.ogilvy.com

lyse des ,,genetischen Codes"), ,,Brand Probe"

360 ~ Brand

(Validierung des Codes im Kundenkontakt),

Stewardship

,,Brand Print" (Zusammenf0hrung) und ,,Brand Check" (Abgleich mit der Unternehmensrealit~t).

(Zaltmans Me-

unbewusster Gedanken durch Bildassoziation

Catchings-Castello, G. (2000; Christen-

tapher Elicitation Technique)

und Metaphern.

sen, G. L./Olson, J.

Zaltman: ZMET

2000

Tiefenpsychologisches Konzept zur Exploration

C. (2002). www.olsonzaltman.com Beschreibung der Markensttirke 0ber die Anzahl

Cheng-Hsui Chen,

Chen: Brand A-

der freien Assoziationen zum so genannten Mar-

A. (2001).

ssociation Model

kenkern.

Cheng-Hsui

Adjouri: Brand

2001

2002

Cognitive-Mapping zur Erfassung der Markensinngebung durch grafische Darstellung der Abh~ngig-

Ambassador

keiten aller relevanten Bedeutungen der Marke.

lyse Projektiver

Tiefenpsychologische und gruppendynamische Aufdeckung der emotionalen Bedeutung und

Interaktion/

symbolischen Funktionalit~it von Marken mit Hilfe

Computer Aided

assoziativer, projektiver und expressiver Techni-

&Equity: Ana-

2002

Psychological

ken (APIA). CAPO ist die Weiterentwicklung von

Observation

APIA auf computergest(Jtzter Basis.

www.adjouri.com www.brandambassador.com F ! Kr(Jger, C./Buri, J. (2002) www.equity.de

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~irkten Gutjahr

2004

Exploration der psychologischen Markensubstanz

(brandsboard):

mit Hilfe tiefenpsychologischer Interviews (aktive

Brand Explorer

Imagination).

53 Gutjahr, G. (2005b). www.brandsboard.de

Instrument zur Steuerung der emotionalen Attribu-

Riesenbeck, H./

te einer Marke auf der Grundlage eines von den

Perrey, J. (2004),

Personality

Polen Vernunft, Lust, Kraft und Geist aufgespann-

S. 185ff.

Gameboard

ten Positionierungsraums, in dem die Profile von

McKinsey:

2004

Brand

www.mckinsey.de

Marken und Personen visualisiert werden. Brandmeyer:

Instrument zur Entschl0sselung der Leistungs-

Brandmeyer, K./

Erfolgsmuster

struktur einer Marke durch Erfassung von Ursa-

Pirck, P. (2004a).

der Marke

che-Wirkungszusammenh~ngen.

www.brandmeyermarkenberatung.de

Bildassoziationstest zur Aufdeckung des inneren

www.facit-mafo.de

Facit: Black-

k.A.

k.A.

Box-Analyse GIM:

Markenkerns anhand eines Basismappings. k.A.

GIM-Values Publicis-Sasse-

Konzept zur Exploration von Wertorientierungen

k.A.

Beschreibung des Markenwesens anhand der

rath Brand

deskriptiven Dimensionen Eigenschaf-

Consultancy:

ten/Leistungen, Werte/Charakter und Manifestati-

MarkenWesen-

onen sowie der prtiskriptiven Parameter Attrakti-

Modell

vit~it, Individualit~t, Konsistenz und Vertrautheit.

Research Inter-

k.A.

Visualisierung von Markenwelten mit Hilfe einer

national: Brand-

standardisierten Auswahl an Bildern (BrandSight

Sight Gallery

Gallery).

Rheingold: Qua-

www.g-i-m.com

und Marken-Werten for die Markenf(~hrung

k.A.

www.publicissasserath.de

www.research-int.com

Ansatz auf der Grundlage der morphologischen

Gr0newald, S.

litative Mar-

Psychologie zur Durchdringung der Markenper-

(2004).

kenkernanalyse

sOnlichkeit.

Saatchi & Saat-

k.A.

chi: Lovemarks

Ermittlung von Marken-,,Lovemarks" mit den Be-

www.rheingold-online.de www.lovemarks.com

standteilen Mystery, Sensuality und Intimacy 0ber die Dimensionen Love and Respect.

TNS Infratest: Semiometrie

k.A.

Instrument zur Abbildung des ,,Wertekosmos" einer Zielgruppe auf der Grundlage von Einstellungen und Wertevorstellungen. Im Rahmen des Markenmanagements besteht die Zielgruppe aus Verwendern einer bestimmten Marke.

Tab. B-3: Ausgew~ihlte qualitative marketingwissenschaftliche Ans~itze

www.tns-infratest.com

54

Kap. B

Zusammenfassend I~isst sich festhalten, dass die genannten Verfahren prinzipiell in der Lage sind, die Ursachen der Markenst~irke zu explizieren und so Anregungen f0r die Markenf0hrung aufzuzeigen. 2~176 Nachteilig ist zu bemerken, dass weder Konsens bez0glich der Auswahl und Gewichtung der Einflussfaktoren der Markenst~irke besteht noch der Nachweis 0ber die Relevanz der Markenst~rke for das Kaufverhalten gelungen ist. 2~

3.3.2.3

Verfahren der kombinierten Markenbewertung

Den Ausgangspunkt f0r die Entwicklung von Ans~tzen der kombinierten Markenbewertung bildete die Zielsetzung, die Vorteile der finanz- mit denen der marketingwissenschaftlich orientierten Verfahren zu verbinden. Mit diesem Ansinnen korrespondiert in der Regel ein zweistufiges Vorgehen zur Ermittlung des Markenwerts. In einem ersten Schritt wird auf der Basis von kundenpsychologischen Befragungs- und Verhaltensdaten ein ordinaler Index der Markenst~irke gebildet, 2~ der in einem zweiten Schritt durch Verkn0pfung mit finanzwissenschaftlich orientierten Parametern in einen monet~ir dimensionierten Markenwert transformiert wird. 2~ Verfahren der Markenst~irkemessung lassen sich umso eher mit unternehmensexternen Markt- oder unternehmensinternen Rechnungswesendaten verkn0pfen, je mehr sie die Erhebung von objektiv beobachtbaren markenbezogenen Verhaltenskriterien und je weniger sie die Erfassung intrapersonaler Erlebenskonstrukte betonen. 2~ Zur Umwandlung der Markenst~irke in ein monet~res Aquivalent ist eine theoretisch fundierte und empirisch abgesicherte Transformationsvorschrift erforderlich.

Modell

Jahr Kurzbeschreibung

Larr6che6/Srini- 1981 Ansatzzur Ermittlung dergewinnoptimalen Resvasan: Stratport sourcenallokation durch Prognose der langfristi(Strategic Porgen Wirkungen von (Marken-)Investitionen. tfolio planning)

QuellelKontakt Larr6ch6, J.-C./ Srinivasan, V. (1981).

200 Vgl. Gerpott, T. J./Thomas, S. E. (2004), S. 399. 201 Vgl. ausf0hrlich Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 91 ft.; Kranz, M. (2002), S. 446 ft. 202 Bei dieser Form der Markenst~irkemessung kommen meist keine multivariaten Analyseverfahren, sondern einfache Scoringmodelle mit wenigen Indikatoren zur Anwendung, da das Augenmerk auf der Ermittlung eines monet~iren Aquivalents und nicht auf der Ableitung von Managementimplikationen liegt. Zur Kritik an dieser Form der Markenbewertung vgl. KOster, L. (2004). 203 Vgl. beispielhaft Esch, F.-R./Geus, P. (2001), S. 1042 f. 204 Vgl. Gerpott, T. J./Thomas, S. E. (2004), S. 399.

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~irkten Interbrand:

1988 " Zweistufiges Indikatorenmodell: Ermittlung der

55 Stobart, P./Perrier,

Brand

Markenst~rke (Marktf0hrerschaft (25 %), Internati-

R. (1997); Stucky,

Valuation

onalit~it (25 %), Stabilit~it (15 %), Trend der Marke

N. (2004).

( 10 %), Markt (10 %), Marketing-Unterst0tzung (10 %), Schutz der Marke (5 %)) mit anschliel~ender S-

www.interbrand.com

f5rmiger Transformation in einen Markenmultiplikator. Der Markenwert ergibt sich aus dem Produkt aus Multiplikator und durchschnittlichem Nettosteuergewinn der vergangenen drei Jahre. AC Nielsen:

1989

Markenbilanz

Ermittlung der MarkenbUanz (Markenst~rke) 0ber

Schulz,

eine 19-Item Skala mit den Dimensionen Konsu-

R./Brandmeyer, K.

ment, Handel, Marktanteil, Marketing-Mix, Markt

(1989).

und Geltungsbereich mit anschlie~ender Transformation in einen 0konomischen Markenwert anhand diskontierter Umsatzerwartungen. 1992

Kapferer:

Das Multiplikatorenmodell bestimmt den Marken-

Kapferer, J.-N.

Multiplikato-

wert (Index) aus dem inflationsbereinigten Netto-

(1992).

renmodell

gewinn der Marke der letzten drei Jahre und einem Multiplikator, der sich Qber eine S-Verteilung aus der Markenkraft ergibt.

AC Nielsen/ Konzept& Markt:

1994

Das zweistufige Modell umfasst ein Marken-Monitoring zur Messung der Markenst~irke (15 % Marktattraktivit~it, 35 % Durchsetzungsst~irke, 40 %

Brand

Nachfragerakzeptanz, 10 % Verbreitungsgrad) und

Performance

die Markenbewertung durch ertragswertorientierte

Franzen, O. (2004). www.acnielsen.de www.konzept-undmarkt.com

Transformation in ein monet~res ,~,quivalent. Semion: Brand

1995

Berechnung des Markenwerts durch Multiplikation

Evaluation/

der Marken-Wertsch0pfung der letzten 5 Jahre mit

T_,Sigma

einem Multifaktor, der sich aus Gewinnerwartun-

Kaeuffer, J. (2004). www.semion.com

gen, Markenportfolio und -schutz, Marktdurchdringung und Image zusammensetzt. Das T. SigmaModell kommt zur Prognose des Images der Marke (Akzeptanz, Influenz und Kompetenz) mittels 3D-Image-Kartographie zur Anwendung. i

Brand Finance: Brand Valua-

1996

Abschtitzung der finanziellen Entwicklung der Mar-

Haigh, D./Knowles,

ke (EVA) sowie ihres Anteils an der Nachfrage und

J. (2004).

tion/Brand Due

Verkn(Jpfung dieser Informationen zum ,,Brand

Diligence

Value Added", der wiederum um einen RisikoAbschlag (Brand-Beta-Scorecard) adjustiert wird.

www.brandfinance.com

56

Kap. B

MUlward Brown: 1996 Ermittlung der Markenst~irke mit Hilfe der Instru-

Dyson, P./Farr, A.

Brand

(1996)

mente "Consumer Value model" and "Brand Dynamics Pyramid", die auf der Grundlage prognosti-

Dynamics

www.millwardbrown.com

zierter Markentreue den Kundenwert absch~tzen und dessen Variation mittels eines Einstellungsmodells erkl~iren. Sattler:

1997

Indikatormodell

Conjoint-analytische Ermittlung der Bedeutungs-

Sattler, H. (1997).

gewichte der Indikatoren Marktstellung, Marktanteil, Distribution, Bekanntheit, Image und Wiederkaufrate auf der Grundlage einer Markenprtiferenz-Rangreihung durch Experten. Der Markenwert ergibt sich als lineare Funktion des Markennutzes, des Markengewinnbeitrags und RentenBarwert-Faktors. 1998

Bekmeier-

Ermittlung eines objektivierten Markenwerts aus

Bekmeier-

Feuerhahn:

Markenst~irke (Markenbewusstsein,-treue,-deh-

Feuerhahn, S.

Marktorientierte

nungspotenzial, Produktwahrnehmung, Geltungs-

(1998).

Markenbewertung

nutzen, Preisbereitschaft, Marketing-Beachtung, PulI-Effekte, Zukunftspotenzial) und Markengewinn (auf der Basis durchschnittlicher branchenbezogener Markenrenditen).

Boston Consul- i1998

Bewertung der Marke auf der Basis des gegen-

ting Group:

w~rtigen Wertes (Preis- und Mengenpremium),

BVA (Brand

des Optionswerts (Markentransferpotenzial) und

Value Added)

des ,,Flagship Value". 1998

Motameni/

In Anlehnung an das Interbrand-Modell Ermittlung des globalen Markenwertes aus dem Produkt von

Shahrokhi: Global brand

markenspezifischen Netto-Gewinnen (Brand Re-

equity valuation

turn abz0glich Generic Return) und einem Brand

model

Multiple, der sich aus Customer Base Potency,

www.bcg.de

Motameni, R./Shahrokhi, M. (1998).

Competitive Potency und Global Potency zusammensetzt. i

GSttgens,

BBDO Consul- ! 2001

Modell zur Bewertung von Unternehmensmarken

ting: BEES

anhand der Faktoren Umsatzentwicklung, -profi-

O./Gelbert,

(Brand Equity

tabilit~t und Entwicklungsperspektiven der Marke

A./BSing, C. (2003)

Evaluation

(internationale Ausrichtung, werbliche Unter-

System)

st0tzung, St~irke innerhalb der Branche, Image).

www.bbdo-consulting.de

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg(~term~irkten Brand Rating:

2001

Brand Rating

57

Ermittlung des Markenwertes durch Integration

Spannagl, J./Bies-

einer qualitativen Markenst~irke (ICON Eisberg-

laski, A. (2004).

Index als Ergebnis der Analyse von Markenbild kenbonus (abdiskontierter Preisabstand unter Be-

www.brand-rating.com www.icon-addedvalue.com

r0cksichtigung des spezifischen Branchenrisikos)

www.wieselhuber.de

und Markenguthaben), eines quantitativen Mar-

und des Markenpotenzials (Brand Future Score als individuelle Entwicklungsperspektive der Marke). GfK: BASS

2002

Nicht-monet~ire Bewertung der Marke auf Basis

Hupp, O./Xu, Z.

(Brand

einer erl5s- (Penetration, Preispremium, Pr~iferenz) (2003)

Assessment

und einer einstellungsorientierten Komponente

System)

(Brand Potential Index). Dieser bildet sich aus

www.gfk.de

Markenloyalit~it, -bekanntheit, -sympathie, -identifikation,-vertrauen, Qualit~it, Mehrpreisakzeptanz, Uniqueness, Weiterempfehlungs- und Kaufabsicht. PriceWater-

2002 ! Ertragswertorientierte Markenbewertung mit den

houseCoopers/

Modulen Markenprognose (Brand Potential Index,

GfK: ABV (Ad-

K&uferreichweite, Gesamtmarktentwicklung,

vanced Brand

Wettbewerber), Markenisolierung (Markenspezifi-

Valuation)

scher Umsatz), Markenrisiko, Markenstrategische

Maul, K.-H./Mussler, S./Hupp, O. (2004) www.pwc.de

Optionen und Simulation. Young&Rubi-

2002

Multivariate Analyse der Beziehung zwischen

cam/Stern

Markenst~rke und Ertragskraft auf der Grundlage

Steward: Brand

des Brand Asset Valuators (Young&Rubicam)

Economics

und des Economic Value Added (SternStewart).

BBDO Consul-

2004

www.brandecon.com

Ermittlung der Markenst~rke (Markenstatus) auf

Schmusch, M./

ting/Ernst &

der Basis von Konsumentenbefragungen mit

Klein-B01ting, U./

Young: BEVA (Brand Equity

anschlieBender Transformation in eine Brand

Esser, M. (2004).

Valuation for

Lizenzgeb0hren und der relativen Bedeutung der

Accounting)

Marke in der betrachteten Branche. Diese Brand

Profit Rate auf der Grundlage von erzielbaren

Profit Rate fungiert als zentrale GrSBe bei der Ableitung von markenbezogenen ErlSsen, deren Barwert schlieBlich den monet~iren Wert einer Marke darstellt.

www.bbdo-consulting.de

58

Kap. B

KPMG: Marken-Rating

2004 Das Marken-Rating f0hrt den Markenwert (zu- Castedello, M./ k(Jnftige markeninduzierte abdiskontierte Cash- Klingbeil, C. (2004). Flows), den Markenproduktwert (Wert der nicht markierten Komponenten des Markenprodukts) und die Markenst~rke (Wissen und Einstellungen der Konsumenten zur Marke, Wettbewerbsposition, Branchendynamik) zusammen. Das Rating geschieht anhand einer von Markenwert/-produktwert und Markenst~rke aufgespannten Matrix.

McKinsey:

2004 Bewertung anhand des Anteils der Marke am ,Customer Equity". Dieser Anteil, operationalisiert als Produkt aus Gewicht der Marke im Kaufprozess, quadriertem Image (50 % Emotion, 25 % Differenzierung, 12,5 % Vertrauen, 12,5 % Leistung) und gest0tzter Bekanntheit, spiegelt die Relevanz und St,~rke der Marke im Konkurrenzvergleich wider.

Brand Equity Meter/ MarkenMatik

I

I

Perrey, J./Riesenbeck, H. (2004); Riesenbeck, H./ Perrey, J. (2004), S. 295 ff. www.mckinsey.de

I

Interbrand, Zintzmeyer & Lux: Brand Valuation

k.A.

Ausgehendvon einer Marktsegmentierung Ermitt- www.interbrand.ch lung der zuk0nftigen Markenertr~lge Ober eine Finanzanalyse (Economic Value Added) und eine Nachfrageanalyse (Role of Brand Index) sowie des Markenrisikos (Diskontrate) 0ber eine St,~rkeanalyse (Brand Strength Score), deren VerknOpfung zum Markenwert fOhrt. I

Consor: Brand Value Equation (BVEa)

k.A.

Verfahrenzur Berechnung der ,,Core brand value" ' www.consor.com (CBV) und der ,,Incremental brand value components" (IBV; Marketingeffizienzen der Marke), die ! gemeinsam den Markenwert konstituieren. /

I

Tab. B-4: Ausgewiihlte kombinierte Ans~itze

Gerpott/Thomas 0bten schwerwiegende Kritik an den kombinierten Verfahren, die seiner Meinung nach den Eindruck erwecken, ,,dass durch hohe Verfahrenskomplexit~it oft (Jber fehlende theoretische Bez(Jge und empirische Belege for die Reliabilit~it und Validit~t zur Transformation von markenbezogenen Kundenwahrnehmungen in Geldgr01~en ,hinweggetr0stet' werden soil. ''2~ Vor dem Hintergrund der fehlenden 205 Gerpott, T. J./Thomas, S. E. (2004), S. 400.

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumgfiterm&rkten

59

Transparenz der kommerziell angebotenen integrierten Verfahren f&llt die 0berpr& fung schwer, ob die Ausweisung eines monet&ren Markenwerts zu einem Erkenntnisgewinn beitr>. Dass die Ausrichtung der Markenfehrung an 6konomischen Markenwerten zu Fehleinsch&tzungen fehren kann, wird bei einem Blick auf die von BBDO berechneten BEES-Markenwerte der DAX30-Unternehmen offenkundig (vgl. Tab. B 5). Die extremen Schwankungen der Markenwerte innerhalb eines Jahres resultieren aus der Einbeziehung der Entwicklungsperspektiven der Marke (gemessen eber Analystensch&tzungen) sowie des Vorsteuergewinns. 2~ die Ausweisung eines monet&ren Aquivalents der Markenst&rke tats&chlich zu einem Informationsgewinn gegeneber einer nicht-monet&ren Markenst&rkemessung fOhrt, kann an dieser Stelle nicht abschliel3end diskutiert werden. Hinzuweisen ist auf die generelle Notwendigkeit der Abgrenzung, welche Gr613en Gegenstand der Markenst&rkenberechnung sein sollen. 2~

2001 Firma

Markenwert in Mio. EUR

2002 Rang

Markenwert in Mio. EUR

Rang

Allianz

23.200

2

28.706

1

BASF

9.902

8

21.952

2

8.480

9

20.984

3

DaimlerChrysler

35.843

1

19.739

4

E.ON

15.951

5

19.504

5

Deutsche Bank

16.224

4

19.316

6

Volkswagen

15.486

6

16.543

7

7.234

11

13.396

8

22.495

3

12.951

9

7.934

10

11.899

10

Siemens

BMW Deutsche Telekom

RWE

Tab. B-5: Auszug 6konomischer Markenwerte der DAX30-Unternehmen nach BBDO

Quelle: Kaeuffer, J. (2003).

206

207

,,Interessanter und relevanter als die absoluten Werte eber die Zeit ist die Entwicklung der relativen Markenst&rkeposition im Wettbewerbsvergleich, da in dieser Betrachtung die markennahen Faktoren st&rker zum Tragen kommen als die harten Performancewerte wie Vorsteuergewinn und B6rsenkapitalisierung", so B6ing, zitiert nach Kaeuffer, J. (2003). Zum Verh~.ltnis von Markenwert und B6rsenkapitalisierung vgl. Huber, W. (2001). AIs m6gliche Einflussfaktoren eines 6konomischen Markenwerts sind beispielsweise Konjunkturverlauf, Branchenentwicklung und Managementqualit&t zu nennen.

60

Kap. B

3.3.2.4

Kritische W(Jrdigung bestehender Ans~itze

F0r den Prozess der Markenst~rkemessung haben sich bis zum heutigen Zeitpunkt noch keine allgemein anerkannten, d. h. einheitlichen, 0ffentlich nachvollziehbaren und f0r den jeweiligen Kontext g01tigen Standards (,,Grunds~itze ordnungsm~il~iger Markenst~rkemessung") herauskristallisiert. 2~ Im Gegenteil, der Wettbewerb von Anbietern aus Marktforschung, Werbung, Beratung und Wissenschaft hat zu einer nahezu un0berschaubaren F011e konkurrierender Ans~itze und Modelle gef0hrt. 2~ In Abh~ingigkeit der Analyseschwerpunkte variieren die verwendeten Bestimmungsfaktoren und ausgewiesenen Werte teilweise erheblich. 21~ Obwohl die Ergebnisse von Markenst~irkemessungen nur selten 0ffentlich publiziert werden und sich auf Grund ihrer Dimensionslosigkeit zumeist eines direkten Vergleichs entziehen, kann auch hier von einer ~ihnlichen Varianz der Ergebnisse ausgegangen werden. 211 ,,Zusammenfassend ist festzustellen, dass es bislang kein Verfahren zur Markenbewertung gibt, das anwendungssituations0bergreifend die Anforderungen an solche Ans~tze in herausragender Weise erf011t.''212 Die finanzwissenschaftlich orientierten Verfahren zur Ausweisung eines Okonomischen Markenwerts sind for Zwecke der Bilanzierung und Transaktion von Marken prinzipiell geeignet, scheitern jedoch bei dem Versuch, die for das Markenmanagement relevanten Einflussfaktoren des Markenwerts aufzudecken. Dieses Manko zu beseitigen, war Motivation for die Entwicklung von kombinierten Verfahren der Markenst~rkemessung mit anschliel~ender

208

Auf dem Gebiet der monet~iren Markenbewertung bemOhen sich dagegen zwei Initiativen um die Etablierung eines Standards for die Markenbewertung: Das Institut f0r Markenwert, Frankfurt am Main und der Arbeitskreis Markenbewertung unter F0hrung von BBDO. Vgl. Forster, T. (2004a). Zur Notwendigkeit einer Standardisierung vgl. beispielhaft Heil, O. (2004).

209 Vgl. Forster, T. (2002); Joachimsthaler, E./Pfeiffer, M. (2004). 210 F0r Coca-Cola als in vielen Rankings 0konomisch wertvollste Marke der Welt wurden f0r das Jahr 2000 anbieterabh~ingig Markenwerte zwischen USD 0,2 Mrd. und USD 69 Mrd. ver0ffentlicht. Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 1856. Siehe auch Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 62. Interbrand und Semion kommen f0r das Jahr 2003 auf einen Markenwert von EUR 8,492 Mrd. bzw. EUR 17,089 Mrd. for BMW und EUR 18,896 Mrd. bzw. EUR 7,849 Mrd. f0r VW. Vgl. StOckle, F. (2004). Zur Unschtirfe der g~ingigen Markenwertmodelle vlgl. auch Binder, C. (2004), S. 75 f. In der Studie TANK AG der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft, in der sieben Unternehmen eine Markenbewertung for eine fiktive Tank AG anhand identischen Zahlenmaterials durchf0hrten, wurden Markenwerte in einer Bandbreite von EUR 173 bis 958 Mio. ermittelt. Vgl. Hanser, P./HOgl, S./Maul, K.-H. (2004b). Vgl. auch Esch, F.-R./Geus, P. (2001), S. 1027; Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 542; Jenner, T. (2000), S. 947. 211 Schimansky, A. (2003), S. 44 bringt das daraus resultierende Dilemma auf die folgende plakative Gleichung: ,1 Marke - 30 Bewertungsverfahren - 30 Ergebnisse. Daher stehen (nicht nur) deutsche Unternehmen zunehmend vor der Gretchenfrage: Welchem Verfahren soil ich Glauben schenken?" Vgl. zur Kundenperspektive der Markenbewertung auch Joss6, H. (2004); Sattler, H./Maul, K.-H. (2001). 212 Gerpott, T. J./Thomas, S. E. (2004), S. 400. Vgl. auch Ahlert, D. (2004b), S. 15.

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~rkten

61

Transformation in einen 0konomischen Markenwert. Da dieser Wert auch von managementseitig nicht beeinflussbaren Determinanten abh~ngen kann (z. B. Konjunktur, Mode, Wertewandel) und sich die sachlogische Begr0ndung der Transformationsregeln als eberaus schwierig erweist, erscheint es vorerst angezeigt, Markenst~rke und Okonomischen Markenwert entsprechend der unterschiedlichen Zwecksetzungen ihres Einsatzes getrennt abzubilden. 213 Den Zielsetzungen der vorliegenden Arbeit folgend 214 soil daher das gesamte Augenmerk auf die Messung einer nicht-monet~iren, for Zwecke der Markenf0hrung pr~destinierten Markenst~irke gerichtet werden. Zur Quantifizierung eines solchen Erfolgsmal~es kommen vor allem jene Einflussgr01~en in Betracht, die das Kundenverhalten gegeneber der Marke beschreiben, insbesondere die Kenntnisse 0ber und die Einstellungen und Gef0hle gegen0ber der Marke aus Kundensicht. 2~5 3.3.3

Anforderungen an die Markenbewertung

Aus den Zwecken und Problemen der Bewertung sowie den Prinzipien wissenschaftlichen Arbeitens lassen sich konkrete Anforderungen an die Markenbewertung auf theoretischer, empirischer und pragmatischer Ebene ableiten. 3.3.3.1

Theoretische Ebene

Auf theoretischer Ebene sind in erster Linie die theoretische Fundierung und semantische und inhaltliche Pr~izisierung zu nennen. Die Markenst~irke z~ihlt zu den hypothetischen bzw. theoretischen Konstrukten, die sich einer direkten Messung entziehen. 216 Um Markenst~irke empirisch erfassen zu kOnnen, muss sie sowohl auf der theoretischen als auch auf der empirischen Sprachebene operationalisiert werden. Im Gegensatz zu anderen verhaltenswissenschaftlichen Termini wie Involvement oder Kognition sind Marke, Wert oder St~irke g~ngige Begriffe der deutschen AIItagssprache. Durch Schaffung einer einheitlichen Begrifflichkeit wird die Voraussetzung for eine intersubjektive Verst~indigung 0ber ihren Inhalt geschaffen. Homburg/Giering verwenden dafer den Begriff ,,Konzeptualisierung". 21~ Die theoretische Fundierung und inhaltliche Konzeptualisierung ist Gegenstand von Kap. A.

213 Vgl. Sander, M. (2001). 214 Vgl. Kap. A.2. 215 Vgl. Trommsdorff,V. (2004), S. 1856. 216 Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg,C./Giering,A. (1996b), S. 6 ft. 217 Homburg,C./Giering,A. (1996b), S. 5.

62

Kap. B

3.3.3.2

Empirische Ebene

Anschliel~end ist auf der empirischen Sprachebene ein geeignetes Messinstrumentarium zu entwerfen, auf dessen Basis das Konstrukt mit der Realit~it konfrontiert werden kann. 218 Es muss g01tige R0ckschl0sse von den erhobenen Daten auf das Konstrukt ermbglichen. Dazu sind ad~iquate Indikatoren, d. h. beobachtbare Variablen, f0r das nicht direkt messbare Ph~nomen und zweckm~il~ige Verfahren for deren Erhebung auszuw~ihlen. Konstruktoperationalisierungen sind mit dem grundlegenden Problem verbunden, dass keine allgemein g01tigen und verl~sslichen Mal~st~ibe zur Beurteilung ihrer Richtigkeit existieren. Zur Beurteilung ihrer G(~te lassen sich jedoch die Kriterien der ValiditY,t, Reliabilit~t und Objektivit~t heranziehen (vgl.Abb. B-5).

Validitiit: Freiheityon systematischen Messfehlem ~

Dimensionsproblem

]

Inhaltsvalidit~t: InhaltlicheRepr~sentanzdes zu messendenKonstrukts Konstruktvalidittt: TheodekonformeKorrelationzwischenden Messindikatoren ~~-~ Kriteriumsvalidit~it:ZufdedenstellendeKorrelationzwischenMesswertenund extememKriterium i

:- Konvergenzvalidit~t:Vergleichbarkeitbei MessungdesselbenKonstruktsrnit unterschiedl.Techniken. Diskriminanzvalidit~it:GeringeKorrelationbei MessungenunterschiedlicherKonstruktemit vergleichbarenTechniken. Abh~ingigkeitsproblem :- InterneValidit~t: Erkl~rungswertdes Modells Generalislerungsproblem : ExterneValidittt: Generalisierbarkeitdes Modells

eliabilit~it: Zuverl~issigkeitJformaleGenauigkeitder Messung Bedingungskonstanz: Beeinflussung der Messergebnisse durch externe Variablen

~:~:iStrn:~r':i,:~2:

'::t 22;: ErAgu:inich~2::r:~'~2;2'::22re2edingungenund 'ehlerfreierMessung

Objektivit~it: Ausschluss subjektiver Einfl0sse bei Durchfehrung,Auswertung und Interpretation Abb. B-5: Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz

Quelle: Schwaiger, M. (1997), S. 39 ff. 218

Vgl. hierzu und im Folgenden Homburg, C./Giering, A. (1996b), S. 5 ff.

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~rkten

63

Der Begriff Validit~it (GQItigkeit) bezeichnet bei explorativen Messungen die inhaltliche Bedeutsamkeit des Gemessenen, die erst durch Interpretation von Mustern im Datenmaterial erschlossen werden kann. Bei konfirmatorischen Messungen gibt Validit&t das Ausmal~ an, in dem ein Indikator das Konstrukt misst, for das er entwickelt wurde. 219 Aus konfirmatorischer Sicht bestimmt das GQtekriterium Validit~it demnach, inwieweit der Messvorgang frei von systematischen Messfehlern ist. 22~ In der Literatur finden sich for die Validit&t zahlreiche Kategorisierungsans~tze. 221 Hossinger unterscheidet zwischen ValiditQt als Dimensions-, Abh~ngigkeits- und Generalisierungsproblem. 222 Reliabilit~t (Zuverl~ssigkeit) bezeichnet den formalen Grad der Genauigkeit der Merkmalserfassung. Sie gibt das Ausmal~ an, in dem ein Messwert frei von Zufallsfehlern ist. Die Exaktheit der Messwerte wird dabei als Reproduzierbarkeit der Werte bei wiederholter Messung aufgefasst. 223 Objektivit~it einer Messung ist gegeben, wenn die Messergebnisse frei von subjektiven Einfl(Jssen sind. Gelegentlich wird als ein weiteres Kriterium for die Qualit~it eines Verfahrens die Sensitivit~it im Sinne von Differenzierungsf~higkeit bei geringen Niveau~inderungen eines Stimulus angef0hrt. 224 Im Folgenden soil der EinschQtzung Schwaigers gefolgt werden, dass die Sensitivit~t eine Funktion von Validit~t und Reliabilit~it darstellt und daher keiner expliziten Ber0cksichtigung bedarf. 225 Die empirische Fundierung des in Kap. A entwickelten Messinstrumentariums ist Gegenstand von Kap. D.

3.3.3.3

Pragmatische Ebene

Aus der Perspektive der Anwender einer Markenbewertung lassen sich mit der Zweckad~quanz, Universalit~it und der Praktikabilit~t drei 0bergeordnete Anforderungen identifizieren.

219 Vgl. Schwaiger, M. (1997), S. 39. 220 Vgl. Gierl, H. (1995), S. 27. 221 Vgl. beispielhaft Hossinger, H.-P. (1982), S. 16 ft. 222 Vgl. Hossinger, H.-P. (1982), S. 32 ft. 223 Vgl. Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (1991), S. 85; Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 63; Schwaiger, M. (1997), S. 39 ff. sowie die dort zitierte Literatur. 224 Vgl. Rehorn, J. (1988), S. 5; Bekmeier-Feuerhahn,S. (1998), S. 66. 225

Vgl. Schwaiger, M. (1997), S. 39.

64

Kap. B

Eine wichtige inhaltliche Anforderung ist die Ber0cksichtigung spezifischer Anl~sse der Markenbewertung, aus denen sich unterschiedliche Anforderungen an das Modell ableiten lassen. 228 In Abh~ingigkeit des Verwendungszwecks sind nicht nur die Fragen zu kl~iren, welche Anspruchsgruppe adressiert wird, ob eine monet~ire Bewertung erforderlich ist und welcher Zeithorizont zu Grunde gelegt werden sollte. 227 Zentral for die Zweckad~quanz ist vielmehr der Anspruch, Ursache-WirkungsBeziehungen zu berQcksichtigen, um die Determinanten des Markenwerts zu identifizieren. Aus der Perspektive des Marketing stellt die kausale Interpretation der Markenst~rke das zentrale Anliegen dar. 228 In den unterschiedlichen Ans~tzen der Markenbewertung findet eine Vielzahl von Kriterien Ber0cksichtigung, 0ber deren Aussagekraft sich streiten I~lsst.229 Entscheidend f(Jr das Markenmanagement ist, die beeinflussbaren und werttreibenden Kriterien der Marke in die Bewertung einfliel~en zu lassen, um Entscheidungen zur Steuerung der Marke ableiten zu k(Snnen.23~ Die je nach Bewertungszweck unterschiedlich hoch aggregierten Einflussfaktoren des Markenwerts sollten sichtbar werden und fQr globale Markenwertbeurteilungen durch ad~iquate, kausalanalytisch fundierte Verkn0pfungen zu einem Gesamtwert aggregiert werden kOnnen. TM Die Ausweisung eines monet~iren Markenwertes ist aus der handlungsorientierten Marketingperspektive nicht zwingend erforderlich, kann aber for die Unternehmensf0hrung durchaus for ein kontinuierliches Monitoring des Markenbeitrags zum Share-

226

Vgl. Zimmermann, R. et al. (2002), S. 7 f.

227 Nach Trommsdorff, V. (2004), S. 1866 sollte die Bewertung dann zukunftsorientiert sein, wenn (auch) das Erfolgspotenzial der Marke abgebildetwerden soil. 228 Vgl. Wyner, G. A. (2001), S. 5. 229

F0r die Normierung ist ein Bezugssystem notwendig, in das die ermittelten Daten eingeordnet werden k0nnen, damit jeder Anwender die Ergebnisse eindeutig interpretieren kann. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 67.

230

Vgl. Wyner, G. A. (2001), S. 4: "Brand equity methods ought to give guidance to marketers that varies according to the outcomes they want to influence." Vgl. auch Dahm, A./Neumann, C. (2002), die darauf hinweisen, dass insbesondere bei den Ans~itzen und Modellen aus der Beratungspraxis die Auswahl der Kriterien und ihre Gewichtung in der Regel weder operationalisiert und validiert noch mit verl~isslichen Angaben often gelegt werden: ,,Eine hinreichende Transparenz zur vergleichenden Beurteilung der Methoden der Markenwertmessung liegt somit nicht vor. H ~ u f i g ist sie auch gar nicht beabsichtigt - und dies nicht nur aus Wettbewerbsgr0nden -, denn so lassen sich auch potemkinsche D0rfer gut verkaufen."

231

Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 1866.

Grundlagen der Markenbewertung in Konsumg0term~irkten

65

holder-Value herangezogen werden. 232 FOr andere Bewertungsanl~sse wie z. B. die Akquisition oder Lizensierung von Marken ist die Bestimmung eines monet~iren Markenwertes dagegen obligatorisch. Aus der Unternehmensperspektive w~ire es folglich wenschenswert, wenn ein Markenbewertungsmodell anlassspezifisch sowohl die Markenst~rke als auch den monet~ren Markenwert bestimmen k0nnte. Aus den unterschiedlichen Zielsetzungen und aufgezeigten Problemen I~isst sich jedoch folgern, dass es den universalen und gleichzeitig zweckad~quaten Ansatz im Sinne eines ,,one approach fits all" nicht geben kann. 233 Universalit,~t bedeutet im Kontext der Markenbewertung vielmehr, dass das Messinstrumentarium for verschiedene Objekte, in divergenten Umgebungen und zu unterschiedlichen Zeitpunkten eingesetzt werden kann. Der Bewertungsansatz sollte entsprechend m0glichst wenige Restriktionen und Modifizierungsnotwendigkeiten im Hinblick auf die Anwendung in verschiedenen Produktkategorien und geographischen R~umen aufweisen. TM Dies schliel~t die Eignung zur Evaluation unterschiedlicher Erscheinungsformen der Marke, d. h. Produkt-, Dienstleistungs-und Firmenmarken bzw. Mono-, Familien- und Dachmarken ein. 235 Zweckad~iquanz und Universalit~it entscheiden nicht zuletzt 0ber den Grad der Praktikabilit~t des Bewertungsansatzes. Praktikabilit~t bedeutet, dass Zeitbedarf, Anwendungsaufwand und Kosten der Bewertung in einem angemessenen Verh~ltnis zum Nutzen stehen. Dieser offenbart sich in der Relevanz for markenbezogene Entscheidungen. 236 Schliel~lich muss sich auch die Nutzung des Instruments der Markenbewertung der allgemeinen 0konomischen Zielsetzung der Effektivit~t und Effizienz unterordnen. ,,Wirtschaftlichkeit und Praktikabilit~t [...] entscheiden, ob das Verfahren akzeptabel i s t - und zwar vor der Entscheidung for das Verfahren. ''237 Die pragmatische Ebene der Markenst~rkemessung findet in Kap. E Berecksichtigung.

232 Vgl. Zimmermann, R. et al. (2002), S. 7 f. Wyner, G. A. (2001), S. 4 f. beklagt die exzessive Fokussierung auf monet~re Werte: "Like market share of market capitalization measures, they [dollar measures, Anm. d. Verf.] tell you how big you are and where you stand, but not what to do next." 233 Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 1866: ,,Standardisierung, d. h., breite Anwendbarkeit 0ber Branchen, Markentyp, Verwender der Bewertung und Bewertungssituation, ist w0nschenswert, aber utopisch. Wenigstens sollte das Verfahren anlassspezifische Besonderheiten ber0cksichtigen k0nnen, so sollte es idealerweise sowohl finanzwirtschaftliche Entscheidungen 0ber die Marke als auch das Markencontrolling unterst0tzen." Vgl. auch Wyner, G. A. (2001), S. 5. 234 Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 67. 235

Vgl. Zimmermann, R. et al. (2002), S. 8.

236

Vgl. Wyner, G. A. (2001), S. 5; Zimmermann, R. et al. (2002), S. 7 f.

237 Trommsdorff, V. (2004), S. 1866.

C@

@

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke Die Marktpsychologie als theoretischer Rahmen

Die Messung der Markenst~rke und die daraus abgeleitete Fundierung markenpolitischer Entscheidungen bedingt eine Abbildung des Markenproduktwahlverhaltens der Konsumenten, um auf der Grundlage dieser Verhaltensanalyse die (Skonomischen Konsequenzen einzelner Entscheidungsalternativen bestimmen zu kSnnen. 1 Often ist aber die Frage, welche psychischen Prozesse for die Bildung der Markenst~rke verantwortlich sind und in welchem Umfang sie valide erfasst werden k~nnen. 2 Einen geeigneten Ausgangspunkt for die Markenst~irkemessung als ,,Amalgam" aus einer verhaltenswissenschafUichen Analyse des Markenproduktwahlverhaltens und einer 5konomischen Analyse markenpolitischer Entscheidungen bietet das psychologische Marktmodell. Fasst man vereinfachend die Psychologie als die Wissenschaft vom Erleben und Verhalten auf, dann ist der Gegenstand der Marktpsychologie als Teilgebiet der angewandten Psychologie das Erleben und Verhalten der Menschen im Markt, d. h. in ihrer Rolle als Anbieter und Nachfrager. 3 Die Besonderheit einer Markenst~irkemessung auf der Grundlage des psychologischen Marktmodells liegt darin begr0ndet, dass die Bewertung einer Marke nicht anhand ,,objektiver" Kriterien, sondern der subjektiven Vorstellungen von dieser Marke und den Anforderungen an sie in differenten situativen Kontexten vorgenommen wird. Mit diesem Vorgehen wird der Erkenntnis entsprochen, dass objektive Verhaltensweisen nicht zwingend durch objektive Reizkonstellationen erkl~irt werden k(~nnen. Da ein solches Markenst~rkenmodell auf individuellen Bed0rfnissen und subjektiven Wahrnehmungen und Beurteilungen aufbaut, wird es hier als psychologisches Marktmodell bezeichnet) Das psychologische Marktmodell dient der Beschreibung von verhaltensrelevanten Konsumentenbed0rfnissen und der Messung ihrer Entsprechung durch die Marke. ~ Markenst~rke stellt 1

Vgl. hierzu und im FolgendenFreter, H. W. (1976), S. 11.

2

Vgl. Bekmeier-Feuerhahn,S. (1998), S. 35.

3

Vgl. Von Rosenstiel, L./Ewald, G. (1979), S. 11. Zu den Arbeitsgebieten der Marktpsychologie z~hlen u. a. die Werbe- und Verkaufspsychologie, die Kauf- und Konsumverhaltenspsychologie, die Image- und Motivforschung sowie die psychografische Marktsegmentierung. Vgl. Raab, G./ Unger, F. (2001), S. 2 f.

4

Vgl. Freter, H. W. (1976), S. 53.

5

Ein Beispiel for menschliche Bed0rfnisse im Kaufverhaltenskontextist der Wunsch nach Komplexit~itsreduktion, dem Marken durch ihre entlastende und Sicherheit spendende Funktion entsprechen. Vgl. Merten, K. (2004), S. 61.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

67

insofern die Quantifizierung dar, inwieweit es der dargebotenen Marke gelungen ist, die an sie gerichteten Bed0rfnisse und Anforderungen aus der subjektiven Sicht des Konsumenten zu befriedigen. Ein hoher Fit zwischen dem Leistungsversprechen der Marke und der individuellen Bed0rfnisstruktur des Konsumenten korrespondiert mit einer Pr~ferenz f(~r das entsprechende Markenprodukt. Dieser Ansatz stellt die verhaltenswissenschaftliche Grundlage zur Ableitung von Gestaltungsempfehlungen f0r markenpolitische Entscheidungen dar.

1.1

Die Feldtheorie Lewins als theoretischer Rahmen

Auf der Grundlage seiner 0berzeugung, dass individuelles Verhalten als eine Funktion von PersSnlichkeits- und Umweltvariablen verstanden werden kann, die in einem mathematisch rekonstruierbaren Lebensraum Iokalisiert werden kSnnen, formulierte Kurt Lewin die Feldtheorie. 6 AIs Anh~inger des gestaltpsychologischen Ansatzes 7 war es sein Bestreben, das menschliche Verhalten aus der Gesamtsituation heraus verstehen zu lernen. 8 In der Feldtheorie wird jede Form menschlichen Verhaltens ,,aufgefasst als die Folge einer strukturierten und dynamischen 9 Gesamtheit von Bedingungen, in welche personeneigene und aus der Umwelt auf das Individuum einwirkende Gegebenheiten eingehen und einen unaufl5slichen Systemzusammenhang bilden. ''1~ Wesentliche Grundlage feldtheoretischer Untersuchen ist die Annahme, dass die Bedeutung der einzelnen Teile durch ihr Verh~iltnis zum Ganzen determiniert wird. 11 Dieses Prinzip tr~gt auch den Namen ,,relationale Determination". 12

Vgl. Lewin, K. (1963). Lewin hat seine wissenschaftliche Orientierung im Laufe der Zeit mit verschiedenen Namen wie ,dynamische Theorie", ,,topologische Psychologie", ,,Vektorpsychologie" und zuletzt ,,Feldtheorie" umschrieben. Die folgenden Ausf0hrungen zur Feldtheorie kSnnen der wissenschaftlichen Arbeit Lewins nicht gerecht werden, da an dieser Stelle nicht das Gesamtwerk Ber0cksichtigung finden kann. Vgl. hierzu und im Folgenden Dietje, F. (1999), S. 33 f. Die Gestaltpsychologie (Berliner Schule) entstand in der Zeit um die Jahrhundertwende zum 20. Jahrhundert als Gegenpol zur bis dahin vorherrschenden Elementenpsychologie. Im Gegensatz zu letzterer ging die gestaltpsychologische Schule vonder These aus, dass ,,das Ganze mehr sei als die Summe seiner Teile". Hofst~tter, P. (1971), S. 142 f. Vgl. Marrow, A. J. (1977), S. 42. Unter ,,dynamisch" versteht Lewin, K. (1963), S. 63 die ,,Interpretation der Ver~inderungen als Ergebnis psychologischer Kr~fte." Lang, A. (1979), S. 51. Aus diesem Grund darf eine psychologische Analyse nicht von einzelnen Elementen und ihren Verbindungen (Assoziationen) ausgehen, sondern muss erst die Struktur des Ganzen erfassen, um die Funktion der Teile erkennen zu kSnnen. Vgl. hierzu Horn, C.-M. (1983), S. 13 f. Wertheimer, M. (1971), S. 168.

68

Kap. C

Anstelle einer aus dem Zusammenhang gerissenen isolierten Beurteilung einzelner Elemente beginnt Lewin stets mit einer Charakterisierung der Gesamtsituation. Die Vielfalt der Erscheinungen sucht er mit wenigen Grundbegriffen zu erfassen, um so die Analyse eines weiten Bereichs qualitativer Ph~inomene und quantitativer Probleme auf sehr konkrete Weise zu erreichen. Dieses Vorgehen bezeichnete Lewin als die ,,konstruktive Methode ''13, das Ergebnis als ,,genetische Definition ''14. Um die Situation rekonstruieren zu kSnnen, muss ein feldtheoretischer Ansatz die Determinanten des Verhaltens als individuelle Repr~isentation der Umwelt erfassen. 15 Unter Feld wird in Analogie zur physikalischen Feldtheorie das Ergebnis von Kr~ften verstanden, durch das der sie umgebende Raum eine bestimmte dynamische Beschaffenheit erh~ilt. 16 Um die Interdependenz der verschiedenen Kr~ifte ber0cksichtigen zu k(~nnen, konstruierte Lewin die ,,topologische Psychologie", mit deren Hilfe er die psychologischen Beziehungen r~umlich darstellte. 17 Verhalten ist zu verstehen als eine Funktion des gegenw~irtigen Feldes. Der Begriff des Feldes umfasst Bedingungskonstellationen sowohl der ~iuBeren (der Umwelt) wie der inneren Situation (der Person). 18 Die Gesamtheit dieser Bedingungen bestimmt das psychologische Feld, den ,,Lebensraum ''19. Bei der graphischen Darstellung psychologischer Situationen (,,topologische Psychologie") enth~ilt der Lebensraum verschiedene Teilgebiete, die als Funktionseinheiten verstanden werden kSnnen und

Lewin, K. (1963), S. 75. Lewin, K. (1963), S. 76. Vgl. z. B. Martin, J. L. (2003), S. 15; Dietje, F. (1999), S. 37 sowie Horn, C.-M. (1983), S. 15. Vgl. Lewin, K. (1963), S. 69. Ausgangspunkt der Erkl~irung und Vorhersage menschlichen Verhaltens ist das ,,psychologische Feld", das Lewin in Anlehnung an den physikalischen Feldbegriff auffasst als ,,eine Gesamtheit gleichzeitig bestehender Tatsachen, die als gegenseitig voneinander abh~ingig begriffen werden." Lewin, K. (1963), S. 273. Vgl. auch Martin, J. L. (2003), S. 15 ft. Psychologisch meint in diesem Zusammenhang, dass die Repr~isentation einer Situation und nicht die Situation selbst Betrachtung findet. Auch Begriffe wie ,,Spannung", ,,Gradient" oder ,,Gleichgewicht" entlehnt Lewin aus der Feldtheorie der Physik, belegt sie aber mit psychologischen Inhalten. Vgl. Kebeck, G. (1984), S. 99. Lewin, K. (1969). Punj, G. N./Stewart, D. W. (1983) st0tzen diese Einschtitzung. Sie kommen nach einer intensiven Literaturrecherche zu dem Schluss, dass "task characteristics", "individual differences" und "task and individual differences interaction" die verbreiteten Ans~tze fQr die Formulierung eines entscheidungstheoretischen Bezugsrahmens sind. Den theoretischen Hintergrund der Ans~tze liefern der Eigenschaftsansatz (trait theory), nach dem die Kaufentscheidung primQr als eine Funktion spezifischer Personenmerkmale (mental states) zu verstehen ist, und das Situationsparadigma (situationism), nach dem Verhalten gr5l~tenteils situationsbedingt ist. Bowers, K. S. (1973), S. 327 unterstreicht die Bedeutung der Interaktion zwischen Person und Situation. Lewin, K. (1963), S. 75 Der Lebensraum enth~lt entsprechend eine Repr~isentation des Individuums selbst und eine Repr~isentation der individuell relevanten (wahrgenommenen) Umwelt.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

69

Verhaltensmbglichkeiten f0r das Individuum darstellen. Innerhalb dieses Lebensraums erscheinen Ziele oder Barrieren, die die Bewegung der Person im Lebensraum (,,Lokomotion ''2~ beeinflussen. Lokomotion findet immer dann statt, wenn Kr~fte auf die Person einwirken, die sie entweder von einem Bereich abstol~en oder zu einem Bereich hinziehen. 21 Alle verhaltenswirksamen Bedingungen sollen aufgesp0rt und miteinander in eine kausaldynamische Beziehung gesetzt werden, um Handlungsabl~iufe mbglichst umfassend und konkret auf die Bedingungskonstellationen des jeweils gegenw~irtigen ,,Feldes" zur0ckzuf(Jhren. 22 Bei Kenntnis aller im psychologischen Feld herrschenden Gesetzm~l~igkeiten w~re es folglich mbglich, den Lebensraum im n~chstfolgenden Zeitraum zu konstruieren und so das Verhalten des Individuums zu erkl~ren. 23 Nach Lewins Vorstellung ist die Person ein komplexes Energiefeld, das Verhalten entsprechend Ausdruck einer Ver~nderung des Zustands eines Teils dieses Felds. 24 Die Energie f0r diese Zustandsver~nderungen i. S. v. BeweggrQnden entstammt ,,psychologischen Spannungen ''25, die als Motivatoren zur Erhbhung des Anstrengungsniveaus interpretiert werden kbnnen. 26 Den Begriff ,,Bed0rfnis" verwendet Lewin im Gegensatz dazu zur Kennzeichnung stbrender Ungleichgewichtszust~inde, die entsprechend ihres relativen Gewichts eine Bed0rfnishierarchie konstituieren. Die F~higkeit eines Objekts, eine Person durch Auslbsung einer bestimmten Bed0rfnisdisposition (Beweggrund) zum Handeln (zur Lokomotion) zu aktivieren, wird in der Feldtheorie als Aufforderungswert bezeichnet. 2~ Dieser kann anziehender (positive Valenz), abstol~ender (negative Valenz) oder anziehender und abstol~ender Natur (Ambivalenz) sein. Entsprechend unterscheiden Feldtheoretiker drei Konfliktformen: 28 Appetenz-Appetenz- und Aversions-Aversions-Konflikte, bei denen gleich starke positive bzw. negative Kr~fte in verschiedene Richtungen dr~ngen sowie Ap2O

Lewin, K. (1963), S. 75. Zum Begriff der Lokomotion vgl. Horn, C.-M. (1983), S. 23 ft. 21 Vgl. Horn, C.-M. (1983), S. 20 ff. 22 Vgl. Heckhausen, H. (1989), S. 139. 23

Vgl. Lang, A. (1979), S. 51. Zum Vorwurf der Tautologie und Nicht-Falsifizierbarkeit der Feldtheorie auf Grund dieser Annahmen vgl. Diamond, G. A. (1992), S. 83.

24 Vgl. hierzu und im Folgenden Marrow, A. J. (1977), S. 42. 25 Vgl. Horn, C.-M. (1983), S. 28 ff. 26 Zum Stand der Motivationsforschung vgl. Fennell, G. (1975). 27 Die Aufforderungsgrbl~e ist gegeben durch die Summe der vom Konsumenten erlebten, produktspezifischen Bed0rfnisse (prim~irer Aufforderungscharakter des Objekts) und ihrer werblichen Verst~irkung (spezieller Zusatzaufforderungswert des Objekts). Vgl. ausf(~hrlich Horn, C.-M. (1983), S. 31 ft. 28 Vgl. Horn, C.-M. (1983), S. 33 ff.

70

Kap. C

petenz-Aversions-Konflikte. Letztere bezeichnen Situationen, in denen Kr,~fte mit unterschiedlichem Vorzeichen in die gleiche Richtung dr~ngen. Der Appetenz-Aversions-Konflikt kommt einer Kaufentscheidung sehr nahe, bei der ein Preis (negative Valenz) daf0r bezahlt werden muss, in den Besitz resp. Genuss einer Leistung (positive Valenz) zu kommen. 29 Alle Konfliktsituationen zeichnen sich dadurch aus, dass die Resultierende der auf die Person einwirkenden Kr~ifte gleich Null ist. Das Wahrnehmungsfeld eines Individuums wird durch seine konkrete Bed0rfnissituation so strukturiert, dass Objekte, die einen entsprechenden Aufforderungswert besitzen, Aufmerksamkeit auf sich ziehen, weil sie for das Individuum als eine MSglichkeit zur BedQrfnisbefriedigung Bedeutung erhalten. Der Aufforderungscharakter (Valenz) eines Gebildes ist also keineswegs konstant, sondern nach Art und Grad weitgehend vonder inneren und ~ul~eren Situation der betreffenden Person, d. h. seinen Beweggr0nden, abh~ngig. Lewin stellte diese Zusammenhtinge auch mathematisch dar. Das Verhalten (V) einer Person ist eine Funktion ihres Lebensraums, der aus dem Zusammenwirken der psychischen Beschaffenheit der Person (P) und der sozialen Kr~fte der Umwelt (U) entsteht: V = f(P,U). Das Verhalten V zum Zeitpunkt t ist wiederum eine Funktion der Situation S mit S = (P, U), so dass aus der allgemeinen Verhaltensformel die zeitliche Bestimmung Vt = f(St) ableitbar ist. Die Annahme der Feldtheorie einer funktionalen Abh~ngigkeit des Verhaltens vom individuellen Lebensraum ist origin~r for die Heterogenit~t menschlichen Verhaltens. In Abh~ngigkeit der Auspr~igungen der psychischen Beschaffenheit der Person und der auf sie einwirkenden sozialen Kr~ifte im Zeitpunkt S ergibt sich eine unterschiedlich hohe Heterogenit,~t des Verhaltens, der im Rahmen der weiteren Analyse Rechnung getragen werden muss. 3~ Die Philosophie der Feldtheorie, wonach Verhalten nicht IosgelSst vom persSnlichen und situativen Kontext erkl~rt werden kann und deshalb einer genauen Spezifikation bedarf, bildet den konzeptionellen Rahmen dieser Arbeit. 31 Obgleich die Feldtheorie eine F011e n0tzlicher Anregungen bez0glich des Umgangs mit Marken und den Vor-

Nach Auffassung von Ahlert, D./KSster, L.Nering, S. (2004), S. 121 f. beinhaltet der Preis neben einer negativen Komponente in Form einer Aufwendung von Geld, Zeit und M0hen f0r Erwerb und Verwendung eines Gutes 0ber den so genannten Indikatoreffektauch einen Zusatznutzen, in dem er die Wahrnehmung der Bed0rfnisbefriedigung positiv beeinflusst. SSItner,A. (1984) spricht in diesem Zusammenhang vom ,,Januskopfcharakterdes Preises". Zum Begriff der Heterogenit~itvgl. Kap. B.3.3.1.4. Auch wenn der feldtheoretischen Konzeption Kopplungen von Reizen und Reaktionen nicht zur Erkl~irung ausreichen, kann sie dennoch nicht einwandfrei in das S-O-R-Schema eingeordnet werden. In der Feldtheorie wird nicht der unmittelbare Reiz (Stimulus) wirksam, sondern dessen subjektive Wahrnehmung, die bereits eine Reaktion darstellt. Der Lebensraum ist also eine intervenierende Variable zwischen der Wahrnehmung als unabh~ingigerund der Reaktion darauf als abh~ngiger Variable. Vgl. Horn, C.-M. (1983), S. 19.

Konzeptualisierung und Operationalisierungder Markenst~irke

71

aussetzungen ihrer Messung liefert, 32 ist ihr eine mangelnde empirische Begr0ndung der getroffenen Aussagen und das Fehlen messtheoretischer Verfahren anzulasten. 33 Die Feldtheorie dient zwar der heuristisch fruchtbaren, nachtr~glichen Erkl~irung, kann aber keine Voraussagen machen. Heckhausen spricht in diesem Zusammenhang von einem Mangel an ,,pr~idiktiver Potenz". 34 Die Feldtheorie ist eher als Vorstellung anzusehen, die zum besseren Verst~ndnis des Konsumentenverhaltens beitragen kann, in Fragen der Operationalisierung aber gravierende M~ngel aufweist. 35 Zur Linderung der genannten Einschr~nkungen soil im Folgenden auf die K~uferverhaltensforschung zur0ckgegriffen werden. Die konkreten Erkenntnisse dieser Forschungsrichtung sollen dazu beitragen, den von der Feldtheorie aufgespannten theoretischen Rahmen mit konkreten, markenbezogenen Inhalten zu f(311en. Dazu ist es notwendig, das K~uferverhalten, seine Dimensionen und Einflussfaktoren n~her zu charakterisieren. Die Verkn0pfung von Feld- und Kaufverhaltenstheorie wird durch die Tatsache erleichtert, dass feldtheoretisches Gedankengut verst~rkt Eingang in die einstmals streng 5konomisch ausgerichteten Theorien des K~uferverhaltens gefunden und diese psychologisch befruchtet hat. 36

1.2

Fragestellungen und Ans~itze der K~iuferverhaltensforschung

Der ,,Akt des Kaufs" I~isst sich als Kulminationspunkt einer Reihe von Aktivit~ten des Unternehmens charakterisieren. 37 Mit dem erfolgreichen Verkauf einer Marktleistung kapitalisieren sich die vom Unternehmen auf die Befriedigung der Kundenbed(3rfnisse ausgerichteten Unternehmensaktivit~iten. 38 Deren Anteil an der Wertsch0pfung I~isst sich folglich durch die Bestimmung des Beitrags bemessen, den sie zur Stimulierung

Vgl. Diamond, G. A. (1992), S. 87: "The richness of social behavior consists in the trade-offs made among forces excluded from rational choice theory [...]. Field theory includes such nonmaterial conflicts in the heart of the research enterprise, where they will not be overlooked." Vgl. Dietje, F. (1999), S. 42 f. Heckhausen, H. (1989), S. 145. Dieser Nachteil ist nicht zuletzt darauf zureckzufehren, dass die vollst~ndige Spezifizierung des Lebensraums eine Idealvorstellung ist. Das unvollst~indigeWissen 0ber die Funktionsweisedes menschlichen Gehirns und die Beschaffenheitder menschlichen Psyche verurteilen ein solches Unterfangenzum Scheitern. Vgl. Diamond, G. A. (1992), S. 83 f. Vgl. Diamond, G. A. (1992), S. 79: "Field theory is a conceptual framework for modeling the ,psychological forces' influencing individualsat any given instant."Vgl. auch Horn, C.-M. (1983), S. 105. Vgl. Diamond, G. A. (1992), S. 84 ff. Zum Begriff der Kaufentscheidung vgl. ausf0hrlich HSser, H. (1998), S. 27 f. Vgl. Meffert, H. (2000), S. 8.

72

Kap. C

des Verkaufs geleistet haben. 39 Auch das Markenmanagement muss sich diesem Kriterium unterwerfen, soil es nicht zum Selbstzweck degenerieren und sich den Vorwurf der ,,L'art pour L'art" aussetzen. Die K~iuferverhaltensforschung hat sich zum Ziel gesetzt, die zentralen Bestimmungsfaktoren des K~iuferverhaltens aufzudecken 4~ Alle Bem0hungen um Erkenntnisse (~ber das Konsumentenverhalten in Form von Entscheidungs- oder Erkl~irungsmodellen zielen darauf, Regel- und Gesetzm~il~igkeiten als Grundlage fer die Marketingplanung zu identifizieren. Zur Erkl~rung des Verhaltens von Konsumenten existiert eine F011e von Modellen und Theorien mit unterschiedlichem Komplexit~tsgrad. Grol~e Bedeutung in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Verhalten hat die Einteilung in behavioristische, neobehavioristische und kognitive Forschungsans~tze des K~uferverhaltens gefunden 41. Der Behaviorismus, eine 1925 von Watson 42 begr0ndete Richtung in der Psychologie, beschr~nkt sich auf die Analyse des manifesten, beobachtbaren menschlichen Verhaltens 43. Das Verhalten des Menschen wird als Reaktion (R) auf beobachtbare Stimuli (S)interpretiert. Zu den Stimuli z~hlen alle Sinneseindr0cke und damit auch alle auf den Konsumenten gerichteten Marketingaktivit~ten. Die Zusammenh~inge zwischen den Stimuli auf der Input- und den Reaktionen auf der Output-Seite bleiben unber0cksichtigt. 44 Daraus resultieren eine starke Betonung operationaler Definitionen und eine vollst~indige Abstraktion von psychischen Prozessen vor, w~ihrend und nach der Kaufentscheidung.

Vgl. Goehrmann, K. (1984), S. 84. Vgl. das Paradigma des Kaufverhaltens nach Meffert, H. (1992), S. 22. Vgl. zur Konsumentenverhaltensforschung grundlegend z. B. B~insch, A. (2002); Behrens, G. (1991); Berger, U./Bernhard-Mehlich, I. (2002); Berndt, R. (1996); Foscht, T./Swoboda, B. (2004); Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003); Kua, A. (2000); Kul~, A./Tomczak, T. (2004); Mayer, H. (1990); Mazanec, J. A. (1978); Meffert, H. (1992); M011er-Hagedorn,L. (1994); Pepels, W. (1995); Schanz, G. (1977); Schneider, W. (2004); Solomon, M./Bamossy, G./Askegaard, S. (2001); Trommsdorff, V. (2003); Von Rosenstiel, L./Ewald, G. (1979); Weinberg, P./Diehl, S./Terlutter, R. (2003) sowie in der englischsprachigen Literatur Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969); Markin, R. J. (1974); Britt, S. H. (1979); Mullen, B./Johnson, C. (1990); Hoyer, W. C./Macinnis, D. J. (1997); Reynolds, T. J./OIson, J. C. (2001) sowie die dort zitierte Literatur. 41 Vgl. beispielhaft Behrens, G. (1991), S. 17; Meffert, H. (1992), S. 24 ff. 42 Watson,J. B. (1998). 43 Vgl. hierzu und im Folgenden Meffert, H. (1992), S. 25 f.; Behrens, G. (1991), S. 17 f. 44 Die Behavioristen behaupten, dass die psychischen Prozesse des Konsumenten nicht beobachtbar und damit ohne Aussagekraft f0r die Erk~rung des K~iuferverhaltens seien. In diesem Zusammenhang wird htiufig auch von Black-Box- oder Reiz-Reaktions-Modellen gesprochen.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

73

Im Gegensatz zu den S-R-Modellen des Behaviorismus arbeiten die S-O-R-Modelle des Neobehaviorismus 45 mit so genannten intervenierenden Variablen 46. Neben beobacht- und messbaren Variablen werden beispielsweise auch Wahrnehmung, Emotion, Einstellung oder Motivation zugelassen. Aus messtechnischer Sicht sehen sich die Kaufverhaltensforscher mit der Notwendigkeit konfrontiert, Aussagen 0ber Ph~nomene treffen zu m0ssen, die sich einer direkten Messung verschliel~en und nur indirekt 0ber Indikatoren empirisch erfasst werden kbnnen. Da die im Organismus (O) des Menschen ablaufenden, nicht beobachtbaren Vorg~inge Ber0cksichtigung finden, werden diese Modelle auch als echte Verhaltensmodelle bezeichnet. 47 In neobehavioristischen Ans~itzen wird unterstellt, dass die ,,intervenierenden Variablen wie Schaltelemente die eingehenden Stimuli in einer bestimmten Weise ver~ndern ''48. Diese Beschreibung bedeutender Ausschnitte des Konsumentenverhaltens anhand weniger verhaltenskorrelierter Charakteristika wird den differenzierten Informationsverarbeitungsprozessen nur bedingt gerecht, da von der Einmaligkeit des Individuums und der Komplexit~t psychischer Prozesse abstrahiert wird. 49 Diese Erkenntnis hat dazu gef0hrt, dass die ,,Black Box" in den Mittelpunkt des Forschungsinteresses r0ckte. Die neuere Konsumentenforschung hat zur Entwicklung kognitiver Erkl~rungsans~itze des Kaufverhaltens gef0hrt. Sie geht damit 0ber den neobehavioristischen Ansatz hinaus, wenngleich dessen Forschungsparadigma gedanklich beibehalten wird. 5~ Die kognitiven Ans~itze integrieren auf der Grundlage der Lern-, Wahrnehmungs- und Ged~chtnisforschung die verschiedenen Informationsverarbeitungsprozesse im menschlichen Gehirn und f0hren damit Variablen wie ,,Lernen", ,,Denken" und ,,Wissen" in die Kaufverhaltenstheorie ein.

Zur Entwicklungsgeschichte des Neobehaviorismus vgl. Benjamin, L. T. J., (Ed) (1997); Tolman, E. C. et al. (1997). Einen Vergleich von Neo- und Behaviorismus unternehmen Suppes, P. (1975); Dudley, R. T. (1999). Intervenierende Variable [lat. intervenire ,,dazwischen-, dazukommen, -treten"] ist nach KroeberRiel, W./Weinberg, P. (2003), S. 29 der Oberbegriff f0r nicht beobachtbare Sachverhalte, die zwischen einem Stimulus und einer Reaktion vermitteln. Im Gegensatz zum Behaviorismus I~sst der Neobehaviorismus zu, dass zur Erkl~irung der Reaktionen (R) auf Stimuli (S) Aussagen 0ber nicht beobachtbare Vorg~nge innerhalb von Organismen (O) herangezogen werden. Vgl. grundlegend und zur Abgrenzung ggQ. hypothetischen Konstrukten z. B. Moore, J. (1998); Mendela, J. (1968); Hilgard, E. R. (1958); Ginsberg, A. (1954). Vgl. Meffert, H. (2000), S. 99. Behrens, G. (1991), S. 18. Vgl. Behrens, G. (1991), S. 18. Zum Vergleich von Behaviorismus, Neobehaviorismus und Kognitivismus vgl. Dudley, R. T. (1999).

74

Kap. C I Forschungsans~tze des KSuferverhaltens I

1

S-R-Modelle (Behavioristische Forschungsans~itze) S-'"--*I Black Box

1

S-O-R-Modelle (Echte Verhaltensmodelle)

I-----'R

1

Neobehavioristische Forschungsans~itze S----~lOrganismusl----* R

1 Kognitive Forschungsans~itze S___~[ Kognitives I ~ System

R

Abb. C-1" Kennzeichnung der Forschungsans~itze des K~uferverhaltens

Quelle: In enger Anlehnung an Meffert, H. (2000), S. 100; Behrens, G. (1991), S. 17.

Auf der Grundlage dieser Forschungsans~tze (vgl. Abb. 0-1) sind zahlreiche Modelle zur Erkl~rung des Kaufverhaltens entwickelt worden, von denen insbesondere die so genannten Totalmodelle grol~e Beachtung, 5~ aber auch schwerwiegende Kritik erfahren haben. 52 Der mit Formulierung der Totalmodelle unternommene Versuch, s~mtliche Determinanten der Kaufentscheidung abzubilden, steht auch in Widerspruch zur Feldtheorie. Deren Begr0nder Lewin betont, dass nicht die objektive Wirklichkeit, sondern allein die subjektive Wahrnehmung die RealitSt widerspiegelt. 53

51

Vgl. zur Systematisierung Meffert, H. (1992), S. 28 ft. Einen umfassenden 0berblick zum Stand der Kaufverhaltensforschung geben Simonson, I. et al. (2001). Einfache partialanalytische Erkl~rungsans~itze fokussieren auf einzelne der oben genannten Variablen des Kaufverhaltens. Dagegen erheben die Verfechter totalanalytischer Ans~tze, auch ,,grand theories" genannt, den Anspruch, alle wesentlichen Kaufverhaltenskonstrukte und deren Beziehungen untereinander in einem Modell zu integrieren. Weit verbreitete Totalmodelle des Konsumentenverhaltens stammen von Amstutz, A. E. (1967), S. 184 f., Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969), S. 30, Klenger, F./Krautter, Jo (1972), S. 20 ft., Lavington, M. R. (1972), S. 335 ft., Topritzhofer, E. (1974), S. 222 ft. sowie Engel, J. F./Kollat, D. T./Blackwell, R. D. (1978), S. 32.

52

Die Pr~imisse extensiven Informations- und rationalistischen Entscheidungsverhaltens ist f0r viele Konsumentscheidungen nicht gegeben. Bolting, C. P. (1988), S. 49 argumentiert, dass die Pr~imisse, "that individuals spend a great deal of effort evaluating many brands across many product dimensions [...] while theoretical appealing, may not be accurate for all consumption experiences." Nach Ansicht von Simonson, I. et al. (2001), S. 251 ist menschliches Verhalten zu komplex, um es im Detail in einem einzigen Gesamtmodell ad~iquat abzubilden.

53 Vgl. Kap. C.1.1. Nach Merten, K. (2004), S. 65 tritt neben die Welt des Realen eine Welt des Fiktionalen. Die Vermengung beider Welten schaffe eine aktuelle Wirklichkeit, in der der Unterschied zwischen Fakten und Fiktionen immer mehr eingeebnet werde.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

75

Die Wirkung einer Marke ist nicht auf die Existenz von Produktattributen, sondern das (Un-)Bewusstsein des Konsumenten zur0ckzuf0hren. ,,Nicht der Fabrikant ist Ausgangspunkt aller markentechnischen Berechnungen, sondern die Psyche des Kunden", umschrieb Domizlaff diese Einsch~itzung. 54 Marken k(~nnen nur dann Einfluss auf das Kaufverhalten nehmen, wenn Sie Teil des Lebensraums sind. Dieser wird durch die konkrete Bed0rfnissituation so strukturiert, dass Marken, die einen entsprechenden Aufforderungswert besitzen, Aufmerksamkeit auf sich ziehen, weil sie f0r das Individuum als eine M5glichkeit zur Bed0rfnisbefriedigung Bedeutung erhalten. Das Wissen 0ber diese Zusammenh~inge kann Markenmanager in die Lage versetzen, die beschr~inkten MSglichkeiten einer gezielten Beeinflussung der Markenbildung mit Hilfe des kommunikationspolitischen Instrumentariums zu erschliel~en. 55 Das ,,Forschungsr~tsel" lautet entsprechend nicht ,,Wie macht man mit Kommunikation Marken?", sondern ,,Wie wirkt Kommunikation auf Marken?". Aus diesem Grund soil im Rahmen der vorliegenden Arbeit Abstand von den rationalistischen Totalmodellen und Anlehnung an die Kommunikationsforschung, 56 und hier speziell die Wirkungsforschung, genommen werden. 57 Um das weite Feld der Wirkungsforschung zu strukturieren, wird in einem ersten Schritt ein S-O-R-Bezugsrahmen entwickelt. Anschliel~end werden die zahlreichen in Wissenschaft und Praxis entwickelten Ans,~tze kurz diskutiert und auf ihren Aussagegehalt f0r die Markenproduktwahl hin beleuchtet. Auf der Grundlage dieser Vorarbeiten wird ein Modell der Markenproduktwahl vorgestellt, das die Funktionen der Marke im Kaufprozess in den Vordergrund stellt und so als Ansatzpunkt f0r die Messung der Markenst~irke herangezogen werden kann.

Domizlaff, H. (1992), S.179. Vgl. auch Ries, A./Trout, J. (1986), S. 18: "Branding is a battle of perception, not of products." Vgl. Merten, K. (2004), S. 66: ,,Markenkommunikation ist daher gezielte, strategische, vorstitzliche Kommunikation und sie vollzieht sich, wie alle Kommunikation, nicht im leeren Raum, sondern nur innerhalb eines gesellschaftlichen Rahmens, der vor allem durch Normen und Werte, Symbole, Mythen und Ideale, aber auch durch technische Standards, Moden, Lifestyles und, daran ankn0pfend, Konsumgewohnheiten gebildet wird. Dieses Framing nimmt entscheidenden Einfluss auf Marken und die darunter vertriebenen Produkte." Die Kommunikationsforschung I~isstsich entsprechend den konstitutiven Merkmalen der Kommunikation nach der von Lasswell, H., D. (1948), S. 37 stammenden Formel ("Who says what in which channel to whom with what effect?")in die Kommunikatorforschung, die Inhaltsanalyse, die Medienforschung, die Rezipientenforschung und die Wirkungsforschung gliedern. Vgl. Merten, K. (1999). Im Mittelpunkt der Wirkungsforschung steht traditionell die Werbewirkung, d. h. die Beantwortung der Frage, welche Reaktion der Werbestimulus in Bezug auf die Werbeanzeige selbst (ad) und die beworbene Marke (brand) hervorruft. Vgl. Mackenzie, S. B./Lutz, R. J. (1989).

76

1.3

Kap. C

Die Werbewirkungsforschung als Erkenntnisobjekt

Die Markenforschung ist ein vergleichsweise junger Zweig der Betriebswirtschaftslehre, auch wenn ihre Wurzeln bis in die 1930er Jahre zur0ck reichen. 58 Dagegen blickt die Werbewirkungsforschung bereits auf eine 0ber 100-j~ihrige Tradition zur0ck. Das erste formale Werbewirkungsmodell AIDA (Attention - I n t e r e s t - D e s i r e - Action) wird Lewis zugeschrieben, der es bereits 1898 formuliert haben soil. s9 Seit dieser Zeit hat die Frage nach Werbewirkung und -erfolg Wissenschaftler in aller Welt umgetrieben wie kaum eine andere in den Wirtschaftswissenschaften. 6~ Wie jede wirtschafts- und sozialwissenschaftliche Disziplin besch~ftigt sich die Werbeforschung mit der Beschreibung (Deskription), Erkl~irung und Theoriebildung (Explikation) sowie Gestaltung (Pr~iskription). Entsprechend stehen im Mittelpunkt der Werbewirkungsforschung die Identifikation von realen Ph~nomenen, die kausalen Zusammenh~inge ihres Auftretens und ihre gezielte Steuerung resp. Beeinflussung. Vor dem Hintergrund des Facettenreichtums real existierender Formen haben Tietz/ Zentes Werbung sehr often definiert: ,,In allgemeiner Form umfasst die Werbung als sozialpsychologisches und soziologisches Ph~inomen alle Formen bewusster Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. ''61 AIs Werbewirkungen bezeichnen Tietz und Zentes entsprechend die ,,Beziehungen zwischen einer bestimmten Kombination und Konstellation von Werbeinstrumenten und dem Verhalten der Umworbenen. ''82 Folgt man diesem Verst~indnis, dann I~isst sich als Werbe-/Markenwirkung grunds~itzlich jede Art von Reaktion beschreiben, mit der ein Adressat auf einen kommunikativen Reiz (Werbe- oder Markenstimulus) antwortet, unabh~ngig davon, ob die Reaktion beobachtet werden kann oder sich dieser entzieht, d. h. kommunikativ-psychologischer Natur ist. 63

58 Vgl. Domizlaff, H. (1939). Auch Zernisch, P. (2003), S. 167 f. vertritt die Ansicht, dass sich die Markenforschung noch in den Anf~ingen befindet. 59 Vgl. Strong, E. K. (1925). 60 Mit seinen ber0hmt gewordenen Worten "Half my advertising budget is wasted; the problem is that I don't know which half', soil bereits Henry Ford zum Ausdruck gebracht haben, wie unbefriedigend der Erkenntnisstand auf diesem Gebiet seiner Meinung nach war. Der Ausspruch wird auch dem ehemaligen Unilever-Chef Lord Leverhulme bzw. John Wannamaker zugeschrieben. 61

Tietz, B./Zentes, J. (1980), S. 22. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 31 fassen Werbung ,,[...] als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel [..]" auf. FOr eine allgemeine Einf0hrung vgl. Behrens, G. (1996); Tietz, B./Zentes, J. (1980).

62

Tietz, B./Zentes, J. (1980), S. 22. Vgl. auch Steffenhagen, H. (1984), S. 12 sowie grundlegend zur Werbewirkung z. B. Bongard, J. (2001); Esch, F.-R. (1999).

63 Standenanfangs die kommunikativ-psychologischen Wirkungen im Vordergrund, richtet sich das Erkenntnisinteresse heute verst~irkt auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Vgl. Mayer, H. (1990), S. 86 ft. Ein Zusammenhang zwischen der Werbe-/Markenwirkung auf der kommunikativ-

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markensttirke

77

Entsprechend der Unterteilung in kommunikativ-psychologische und Verhaltenswirkungen kann zwischen vorbkonomischem und bkonomischem Werbe- und damit auch Markenerfolg unterschieden werden. 64 Mal~grbl~en des bkonomischen Erfolgs sind vor allem die in Kaufverhalten resultierenden Konsumentenverhaltensweisen. 65 Die Quantifizierung des Werbe-/Markenerfolgs ist auf Grund der beschriebenen Vielzahl an Einflussfaktoren sowie zeitlicher Diskrepanzen 66 mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden. 67 Auf Grund der beschriebenen Operationalisierungsschwierigkeiten konzentriert sich die Werbeerfolgskontrolle im Marketing auf die langfristige Wirkung von Werbung, die Entstehung von Marken und die Analyse von Markenimages.

1.4

Bezugsrahmeneines werbepsychologischen Erkl~irungsansatzes

Zwar kann auch die Werbewirkungs- und -erfolgsforschung bis heute nicht auf eine allgemein anerkannte Theorie zur0ckgreifen. Seit der Formulierung des AIDA-Modells wurden jedoch zahlreiche Determinanten des Kaufverhaltens aufgedeckt und leistungsf~hige Ans~itze entwickelt, die den Einfluss der Werbung auf das Kaufverhalten zu erkl~ren suchen. Die entwickelten Modelle repr~sentieren jeweils unterschiedliche Ausschnitte aus diesem Wirkungsgeflecht. Auf Grund der grol~en FQIle an Theorien, Modellen und Effekten kbnnen diese hier nicht mit der geb0hrenden

psychologischen und der Verhaltensebene (Kaufakt) ist schwer zweifelsfrei nachzuweisen, da das tats~ichliche Kaufverhalten einer Vielzahl externer und modellseitig h~iufig nicht abgebildeter oder abbildbarer Einflussfaktoren unterliegt. Vgl. Schaefer, W. (1985); Assmus, G./Farley, J. U./Lehmann, D. R. (1984). Die bekannten Modelle der Werbewirkung repr~isentieren jeweils bestimmte Ausschnitte aus dem Geflecht der als wirkungsrelevant erkannten oder angenommenen Einflussfaktoren. Vgl. zu den verschiedenen Ans@tzen der Werbewirkung z. B. Niepmann, C. (1999); Jones, J. P. (1998); Moser, K. (1997); Steffenhagen, H. (1996); Kaas, K.-P. (1990); Mayer, H. (1990); Haase, H. (1989); Stewart, D. W. (1989); Six, B. (1987); Beike, P. (1985). 64 Vgl. zur Werbeerfolgsmessung grundlegend z. B. Pepels, W. (1996); Schnbtzinger, P. (1970); Hilse, H. (1970). Im allgemeinen Sinn ist der Erfolg der Grad der Zielerreichung einer Mal~nahme in Bezug auf ein nach Inhalt, Ausmal~, Zeit- und Segmentbezug definiertes Ziel. 65

Einen 0berblick der Verfahren der Werbewirkungskontrolle in Wissenschaft und Praxis gibt Schwaiger, M. (1997), S. 39 ft.

66

Der Carry-over-Effekt beschreibt eine zeitverzbgerte Werbewirkung. Von der Kommunikation einer Werbebotschaft bis zum Eintreten einer psychologisch-kommunikativen oder Verhaltenswirkung liegt ein gewisser, htiufig nur schwer quantifizierbarer Zeitraum. Dem beschriebenen Effekt werden sowohl Wirkungsverzbgerungen (Time lags; Delay) als auch Beharrungseffekte (Decay-Effekte) subsumiert. Vgl. zu Carry-over-Effekten grundlegend z. B. Leone, R. P. (1995); Givon, M./Horsky, D. (1990); Sawyer, A./Ward, S. (1979); zu Delay z. B. Chattopadhyay, A./Nedungadi, P. (1992); Hutchinson, J. W./Moore, D. L. (1984); zu Decay z. B. Ward, R. W. (1976).

67 Vgl. z. B. Abraham, M. M./Lodish, L. M. (1990); Colley, R. H. (1962).

78

Kap. C

Ausf0hrlichkeit und Akribie wiedergegeben werden. Stattdessen soil ein allgemeiner S-O-R-Bezugsrahmen auf der Grundlage des kognitiven Forschungsansatzes f0r eine Diskussion der theoretischen und empirischen Fundierung der einflussreichsten in der Literatur vertretenen Modelle zur Anwendung kommen. 68 Der Stimulus kann in Form einer Werbebotschaft und/oder eines Markenartikels/-Iogos dargeboten werden. Die individuelle Reaktion auf diesen Input wird moderiert durch einen Filter. 69 Seine Existenz und Auspr~gung beeinflusst die folgende Reizverarbeitung im Organismus. Das S-O-R-Modell besagt, dass ein Stimulus einen bewussten oder unbewussten Effekt im vermittelnden Organismus entfaltet, ehe er das Verhalten beeinflusst. 7~ Nach Trommsdorff mitbestimmen die Dimensionen Ratio und Affektion diese Reizverarbeitung im Organismus (vgl. Abb. C-2). 71

Moderator

Stimulus Marke Werbung

Motivation F~higkeit M5glichkeit

1

I

Organismus Ratio Affektion

-

Reaktion Erstkauf

"1 Wiederkauf Bindung I

Abb. C-2: Bezugsrahmender Werbewirkung Quelle: In Anlehnung an Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 26.

Im Folgenden sollen die verschiedenen Werbewirkungsmodelle anhand des vorgestellten Bezugsrahmens kurz erl~iutert und in Bezug auf ihre Aussagekraft f(Jr die Wirkung von Marken kritisch evaluiert werden. Die so gewonnenen Erkenntnisse bil-

68 Vgl. hierzu und im Folgenden Ambler, T. (2000), S. 1 ff.; Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 26 ff.; Meyers-Levy,J./Malaviya, P. (1999), S. 1 ff. Die Motivation, F~higkeit und M5glichkeit zur Verarbeitung des wahrgenommenen Stimulus stellen quasi Katalysatoren dar. Vgl. Batra, R./Ray, M. L. (1986b), S. 432 ff.; Macinnis, D. J./Jaworski, B. J. (1989), S. 2 ff.; Mackenzie, S. B./Lutz, R. J./Belch, G. E. (1986), S. 132 f. 70 Vgl. Kap. 4.1.

69

71 Vgl. Trommsdorff, V. (2003), S. 164 FOr eine ausf0hrliche Definition und Charakterisierung der Begriffe Ratio und Affektion vgl. Kap. C.1.4.2 (Ratio) und Kap. C.1.4.3 (Affektion).

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

79

den das Ger(~st f(3r die Formulierung eines Prozessmodells der Markenproduktwahl. Auf Grund der Interdisziplinarit~t und Mehrsprachigkeit der Forschung sowie der Existenz verschiedener Denkschulen mit abweichenden Begriffsverst~,ndnissen erscheint es an dieser Stelle notwendig, vorab eine Definition und Abgrenzung der wichtigsten verwendeten Begriffe vorzunehmen.

1.4.1

BegrifflicheGrundlagen der Werbewirkung

Der Begriff der Kognition 72 (lat. cognitio ,,das Wahrnehmen, Erkennen") ist Gegenstand in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen. In der Neurophysiologie entspricht die Kognition der Repr~isentation einer Ged~chtnisspur (memory trace) im menschlichen Gehirn. 73 In der Psychologie bezeichnet Kognition die Gesamtheit der psychischen Prozesse, mit denen das Individuum sich gedanklich innerhalb seiner Umwelt organisiert. 74 Das schlieBt Prozesse des Denkens, Wahrnehmens, Lernens, Vorstellens, Urteilens usw. ein. 75 AIIgemein beschreibt Kognition bzw. das englische Aquivalent ,,cognitive information processing" den Vorgang, dass Menschen Informationen aufnehmen und verarbeiten. T6 Aus betriebswirtschafUicher Sicht stehen insbesondere diejenigen Informationen im Mittelpunkt des Interesses, die Konsumenten bei der Fundierung von Entscheidungsprozessen heranziehen (consumer information processing). 77 In diesem Sinne beschreibt Kognition "[...] mental processes and the underlying structures

72 Vgl. ausf0hrlich z. B. Kintsch, W. (1982); Neisser, U. (1976). 73

Nach diesem Modell werden Reize elektrochemisch 0ber Verzweigungen (empfangende Dendriten und sendende Axone) an die Synapsen weitergeleitet, die als Schaltstellen zwischen benachbarten Nervenzellen fungieren. In ihnen laufen w~ihrend der interzellularen Kommunikation komplexe chemische Prozesse ab, die zu einer Gedtichtnisspur f0hren. Erinnern entspricht einer einfachen, Lernen einer wiederholten Repr~,sentation dieser Ged~ichtnisspur durch erneutes Durchlaufen. Die Ged~ichtnisspur, deren ,,Tiefe" unterschiedliche Grade an Pr~senz und Pr~ignanz des Wissens indiziert, ist nicht als lineare Sequenz von Speicherpl~itzen, sondern als verzweigter Pfad durch verschiedene Areale des menschlichen Gehirns zu interpretieren. Vgl. einf(3hrend Fischbach, G., D. (1992), S. 30 ff.; Kandel, E. R./Hawkins, R. D. (1992), S. 66 ft.; Stevens, C. F. (1988), S. 2 ff.

74 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 225 ff. sowie die dort zitierte Literatur. 75 Jede Reizaufnahme stimuliert zun&chst einmal elementare kognitive Prozesse, die als Informationsverarbeitung aufgefasst werden k5nnen. Dagegen wirken die komplexen kognitiven Prozesse direkt auf das Verhalten ein oder beeinflussen andere Vorg~nge, insbesondere komplexe aktivierende Prozesse. Diese (.ibernehmen im Sinne eines Filters wiederum die Steuerung, Hemmung oder Aktivierung von komplexen kognitiven Vorg~ingen wie dem Kaufverhalten. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 225 ft. 76 Vgl. Kitchen, P. J./Spickett-Jones, G. (2003), S. 78. 77

Vgl. Bettman, J. R./Sujan, M. (1987).

80

Kap. C

which enable meaning to be generated and understanding to be formed in what Hofstadter (1995) 78 described as the 'perception' and 'mapping' of information with particular reference to persuasive communication. ''79 In der Marketinglehre haben besonders die Wahrnehmung sowie das Lernen in Form der Bildung von Bewertungen, Schemata und Regeln als Determinanten des Konsumentenverhaltens Bedeutung erlangt. 8~ Kognitive Schemata, d. h. Programme, nach denen Informationen auf eine vorbestimmte Art und Weise verarbeitet werden, kSnnen die Wahrnehmung von Stimuli steuern oder ein gelerntes Probleml(~sungsverhalten auf ein Produkt richten. 81 Eine Schwierigkeit bei der Interpretation stellt die nicht eindeutige Verwendung des Wortes ,,Kognition" (cognition) in der Literatur dar. Im 0blichen wissenschaftlichen Sprachgebrauch umfasst ,,Kognition" sowohl den Akt der Wahrnehmung eines Reizes im Sinne von Informationsverarbeitung (z. B. Wiedererkennen einer Marke) als auch der analytischen Auseinandersetzung mit ihm (z. B. Abw~igung der Produktattribute). Kognition kann entsprechend f(~r Informationsverarbeitung im AIIgemeinen als auch f0r analytische, rationale Informationsverarbeitung im Speziellen stehen.

Kognition (engl. cognitive information processing) analytisch

affektiv

(engl. deliberative; thinking)

(engl. affective)

Ratio

Gef0hl

(engl. cognition)

(engl. feeling)

bewusst

(engl. conscious) unbewusst

(engl. non-conscious)

Emotion (engl. emotion)

Affektion (engl. affect) Abb. C-3: Abgrenzung wichtiger Begriffe der Informationsverarbeitung

78

Vgl. Hofst~idter, D. (1995).

79

Kitchen, P. J./Spickett-Jones, G. (2003), S. 78. Vgl. auch Ruiz, S./Sicilia, M. (2004).

80

Vgl. hierzu und im Folgenden ausfQhrlich Meffert, H. (1992), S. 60 ff.

81

Wissenschaftliche Forschung auf dem Gebiet der Kognition oder Informationsverarbeitung sucht die Frage zu beantworten, wie Informationen verarbeitet werden, nicht, was diese Informationen bewirken. Vgl. Kitchen, P. J./Spickett-Jones, G. (2003), S. 78 ft.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst&rke

81

In 0bereinstimmung mit dem naturwissenschaftlichen Sprachgebrauch soil Kognition als Auseinandersetzung mit einem Reiz verstanden werden. Kognition stellt damit die Voraussetzung for die im Folgenden zu diskutierenden spezifischeren Formen der Informationsverarbeitung dar (vgl. Abb. C-3). Die Informationsverarbeitung I~sst sich anhand der Dimensionen bewusst-unbewusst (conscious vs. non-conscious) 82 sowie analytisch-affektiv (deliberative vs. affective) 83 weiter strukturieren. Analytische, bewusste Informationsverarbeitung soil im Folgenden als Ratio bezeichnet werden. AIIgemein und grundlegend for diese Arbeit sollen unter Ratio alle gedanklichen, ,,bewussten" Prozesse verstanden werden, mit denen das Individuum Kenntnis von seiner Umwelt und sich selbst erh~lt, sein Verhalten gedanklich kontrolliert und willentlich steuert. 84 Rationale Informationsverarbeitung ist in der Regel einer Messung durch sprachliche Verfahren zug~nglich. 85 Erfolgt die Informationsverarbeitung chen werden. Der Begriff Affektion mung, Neigung") wird im Deutschen damit synonym zu dem lateinischen

82

nicht analytisch, so kann von Affektion gespro(lat. affectio ,,Einwirkung, Beschaffenheit, Stimmeist mit F0hlen und Empfinden 0bersetzt und Emotion (lat. emotion ,,Gef0hl") gebraucht. 86 Ff]r

Zur Unterscheidung nach Bewusstsein vgl. ausf0hrlich Fitzsimons, G. J. et al. (2002).

83 Zur Unterscheidung in analytisch-affektiv vgl. z. B. Zajonc, R. B. (1980);Zajonc, R. B./Markus, H. (1982) sowie ausf0hrlich Kap. C. 1.4.4. 84 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 225. Kroeber-Riel verwendet in diesem Zusammenhang statt Ratio den Begriff der Kognition. 85 AIs mSgliche Messprobleme f(Jhren Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 239 ft. insbesondere Bewusstseins- und Modalit&tsbarrieren an. In der spezifischen Befragungssituation kSnnen h~iufig nicht alle gespeicherten Informationen wieder ins Bewusstsein gebracht werden. Die Wiedergabe von spontan gebildetem, statt repr~sentiertem Wissen kann zu einer Quelle von systematischen Verzerrungen und Fehlinterpretationen werden. Gleiches gilt, wenn die ad~iquate Verbalisierung gespeicherter, z. B. bildhafter Eindr0cke den Probanden 0berfordert. Hier k5nnen die Methoden der Eindrucksmessung wie Imagery Differenziale Abhilfe schaffen. Vgl. grundlegend Trommsdorff, V. (1975), S. 126. 86

Eine allgemein akzeptierte Definition der Emotion hat sich in der Psychologie noch nicht herauskristallisiert. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 199 ft. sowie die 0bersichten bei Plutchik, R. (1996), S. 2 ff. und Scherer, K. R. (1990). Einen 0berblick 0ber die Emotionsforschung geben Cacioppo, J. T./Gardner, W. L. (1999) sowie Davidson, R. J./Cacioppo, J. T. (1992). Emotionen haben nach 0berwiegender Meinung ihre Grundlagen in der Evolution von Mensch und Tier als Anpassung an die Umwelt. Vgl. stellvertretend Wilson, E. O. (1980), S. 13. Die prim~iren Emotionen, nach Izard, C. E. (1999), S. 66 Interesse, FreudeNergn0gen, 0berraschung/Schreck, Kummer/Schmerz, Zorn/Wut, Ekel/Abscheu, Geringsch~tzungNerachtung, Furcht/Entsetzen, Scham, Schuldgefehl/Reue sind demnach genetisch codiert. Vgl. auch Plutchik, R. (1991), S. 115 ft. Dies erkl~irt, warum Menschen auf viele emotionale Reize weitgehend konsistent reagieren, auch wenn ihre subjektive Empfindung und Artikulation durch individuelle und soziokulturelle Einfl0sse modifiziert sein kann. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 103. Die in realen Situationen auftretenden menschlichen Emotionen sind h~ufig aul~erordentlich komplexe Gebilde aus prim~iren und abgeleiteten (derivativen) Emotionen. Vgl. Izard, C. E. (1999), S. 115 ff.; Plutchik, R. (1991), S. 115 ft.; Zeitlin, D. M./Westwood, R. A. (1986), S. 37.

82

Kap. C

die vorliegende Arbeit jedoch ist dieser Sprachgebrauch mangels Trennsch~irfe nicht zielf0hrend. Weite Verbreitung hat die von Schachter/Singervertretene kognitive Emotionstheorie gefunden. 87 Danach ist jede Emotion zun~chst physiologisch bedingt. Sie ~,ul~ert sich in Form einer unspezifischen Aktiviertheit. Erst die kognitive Interpretation dieser Erregung, z. B. als Freude oder Furcht, f0hrt zu einem gef0hlten Erlebnis. "An emotion [...] is a patterned collection of chemical and neural responses that is produced by the brain when it detects the presence of an emotionally competent stimulus. Feelings are the mental representation of the physiological changes that characterize emotions", nimmt auch DAMASIOeine Trennung der Affektion in einen unspezifizierten K5rperzustand (Emotion, engl. emotion) und die individuelle mentale Interpretation dieses Zustands (Gef0hl, engl. feeling) vor. 88 Der von Damasio vertretenen Trennung der Affektion in Emotion als unbewusste und Gef0hl als bewusste Komponenten soil im weiteren Verlauf der Arbeit gefolgt werden. 89 Obwohl Einigkeit darfJber herrscht, dass Emotionen und Gef0hle eine Antriebs- und eine Kommunikationsfunktion umfassen und das menschliche Verhalten auf vielschichtige Weise beeinflussen 9~ hat die Marketinglehre ihre Bedeutung lange Zeit vernachl~ssigt. Nach 0berwiegender Meinung sind rein emotionale Reaktionen nicht denkbar, weil die bewusste Wahrnehmung eine conditio sine qua non for die Entfaltung von Verhaltensrelevanz sei (sentio, ergo cognosco). 91 Neuere Erkenntnisse scheinen jedoch zu belegen, dass die pr~iattentive Wahrnehmung zu Verhaltenswirkungen fehren kann. 92 Die Verhaltensrelevanz von Gef0hlen ist dagegen unbestritten. Da sie im Unterschied zu Motiven jedoch nicht zielgerichtet sind, lassen sich

87 Vgl. grundlegend Schachter, S./Singer, J. (1962) sowie Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 53ff. 88 Damasio,A. (2001), S. 781. 89 NebenEmotionen und Gef(3hlenwerden dem Begriff der Affektion auch Stimmungen subsumiert. Vgl. Adaval, R. (2003). Stimmungen zeichnen sich im Gegensatz zu Emotionen zum einen durch ein differenziertes temporales Profil aus. Zum anderen m0ssen Stimmungen nicht zwingend objektgerichtet sein. Dar0ber hinaus weisen die Auspr~gungen von Stimmungen meist eine geringere Intensit~itauf. Auf Grund der letzten beiden Attribute werden Stimmungen meist als ,,Hintergrundrauschen" bezeichnet. Vgl. Plassmann, H. (2006) sowie die dort zitierte Literatur. 90 Vgl. beispielhaft Damasio, A. (1994), der annimmt, dass die Entscheidungsfindung primer in dem Teil des Gehirns stattfindet, der for Emotionen und ,,soziale Fertigkeiten" verantwortlich ist. 91

Vgl.Overmann, M. (2004); Mayer, H./Pobel, R. (1984), S. 230 ff.

92 Shapiro, S./Krishnan, H. S. (2001); Shapiro, S./Heckler, S. E./Macinnis, D. J. (1997) konnten belegen, dass die unbewusste (pr~attentive) Wahrnehmung in bestimmten Kontexten zu besseren Werbeevaluationen f0hrt als die bewusste Wahrnehmung. Ambler, T. (2000), S. 9 ff. kommt zu der Erkenntnis, dass unbewusste Wahrnehmung Verhaltenswirkungen entfalten kann, so lange sie noch im Kurzzeitged~chtnisverankert ist.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

83

Aussagen 0ber ihre Konsequenzen nur schwer treffen. Erst in j0ngerer Zeit finden affektive Determinanten verst~irkt Ber0cksichtigung, z. B. bei der Betrachtung des K~uferverhaltens.93 Emotionen und Gef0hle lassen sich grunds~itzlich messen. 94 Ihre Beschreibung kann 0ber die Ebenen neurophysiologische Vorg~nge (Emotionen), subjektives Erlebnis (Gef0hle) und beobachtbares Ausdrucksverhalten erfolgen. 95 Gegen die verbale Messung von Gef0hlen bestehen jedoch bedeutende Einw~inde. 96

1.4.2

Analytische Modelle der Werbewirkung

Rekurrierend auf ihre Anf~inge lag die vordringliche Aufgabe von Werbung darin, dem Rezipienten sachliche Informationen zu offerieren. Solche, dem Informationstransfer verschriebenen Modelle sind in der Literatur als ,,cognitive information models" diskutiert worden. 97 Bei diesen Modellen wird unterstellt, dass Konsumenten sich bei der Bildung von Pr~ferenzen allein durch ihre Ratio leiten lassen und daher nicht empf~inglich f(~r beeinflussende Werbung sind. 98 Die Rolle der Werbung liegt folglich in der Offerte von Informationen zur Linderung von Informationsasymmetrien. Dieser Einsch~tzung liegt die Vermutung zu Grunde, dass sich Kaufprozesse primer auf Grund wahrgenommener Verhaltensunsicherheiten klassifizieren lassen. Die Unterscheidung von Such-

Vgl. Ambler, T./Burne, T. (1999). Weite Verbreitung hat dagegen die sog. ,,Emotionalisierung" oder ,,emotionale Produktdiferenzierung" durch Sprache und Bilder erlangt. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 113 f. 94

Vgl. hierzu und im Folgenden Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003)S. 106 f. sowie Zeitlin, D. M./Westwood, R. A. (1986); Stout, P. A./Leckenby, J. D. (1986); Page Jr., T. J. et al. (1988).

95 Vgl. Izard, C. E. (1999), S. 20. 96 Da Gef0hle h~ufig nur schwach ausgepr~igt sind und einer sprachlichen Kodierung bed0rfen, spiegeln Antworten auf entsprechende Fragen auch das Denken wider (,,cognitive bias"). Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 110 sowie Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 32. Insbesondere die Notwendigkeit zur Verbalisierung komplexer Gef0hle oder bildlicher Inhalte kann zur 0berforderung der Probanden f0hren. Die Welt der Gef0hle ist zudem z. T. starken sozialen Bewertungen unterworfen. Sozial erw0nschte statt die Gef0hle repr~isentierende Antworten bergen die Gefahr systematischer Verzerrung. Trotz dieser Bedenken sind in der Marktforschungspraxis Rating-Skalen wie semantische Diferentiale zur Erfassung der Intensit~t, Richtung und, mit Einschr~nkungen, auch der Qualit~t von Gef0hlen 0blich. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 107 if.IS. 198 f. Daneben haben sich eine Reihe alternativer Messmethoden etabliert, etwa die psychophysiologisch-apparativen Verfahren, 0ber deren Eignung in Fachkreisen jedoch Uneinigkeit herrscht. Vgl. Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 32. 97

Vgl. Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 29 sowie die dort zitierte Literatur.

98 Vgl. Ambler, T.Nakratsas, D. (1996);Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 16.

84

Kap. C

(Inspektions-) und Erfahrungseigenschaften beruht auf Arbeiten yon Nelson 99 und wurde durch Darby/Kami 1~176 um die Vertrauenseigenschaft erg~nzt. Bereits in den 1980er Jahren wurden die informationsSkonomischen Erkenntnisse auf ihren Aussagewert im Marketing hin untersucht. 1~ Auf Grund der Komplementarit~t der informationsSkonomischen Leistungseigenschaften erfuhr diese G0tertypologie eine Modifikation hin zu einer Eigenschaftstypologie, die ihre Aussagekraft aus der umfassenden Darstellung der vom Konsumenten empfundenen Kaufrisiken schSpft. ~~ Folgt man dem informationsSkonomischen Ansatz, dann muss die Effektivit~t von Werbung f0r Erfahrungs- und Vertrauensg0ter h0her eingesch~tzt werden als f0r Suchg(3ter, denn sie vermittelt Informationen, die eine Inspektion dem Konsumenten nicht bieten kann. ~~ 0bertragen bedeutet dies, dass die Marke fehlende Informationen substituieren und damit zu einem Informationsderivat in Situationen avancieren kann, in denen bestehende Informationsasymmetrien durch Inspektion nicht aufge10st werden kSnnen. Ein Prozessmodell der Markenproduktwahl sollte diese Wirkungsrichtung der Marke abbilden k0nnen. Die analytischen Modelle haben vielf~iltige Kritik erfahren. Ein Vorwurf lautet, dass sie die analytischen Aspekte 0berbetonen und den Einfluss affektiver Vorg~inge str~flich vernachl~ssigen. ~~ Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften scheinen zudem zu belegen, d a s s e s keine Entscheidungen ohne Einbeziehung affektiver Faktoren gibt. 1~

99

Vgl. Nelson, P. (1970).

100

Vgl. Darby, M. R./Karni, E. (1973).

101

Vgl. Meffert, H. (2000), S. 54: Bestehen keinerlei Informationsm~ngel hinsichtlich der Qualit~it der auf einem Markt angebotenen G0ter, so werden dort Suchg0ter (search qualities) gehandelt. Vgl. Evanschitzky, H. (2003), S. 22 ff. Verk~iufer und auch K~iufer kSnnen sich 0ber die Qualit~it dieser Geter vor Vertragsabschluss in umfassender und gleicher Weise informieren. Erfahrungsg0ter (experience qualities) zeichnen sich dagegen dadurch aus, dass ihre Qualit~it von den K~iufern erst nach dem Konsum zweifelsfrei konstatiert werden kann. Die Informationsbeschaffung verursacht regelm~iBig Opportunit~itskosten. Bei den Glaubens- bzw. Vertrauensg0tern (credence qualities) kann die Qualit~it auch nach dem (mehrfachen) Konsum nicht zweifelsfrei bestimmt werden.

102 Vgl. Weiber, R. (1993); Weiber, R./Adler, J. (1995a); Weiber, R./Adler, J. (1995b), S. 63 f. 103 Vgl. Erdem, T./Swait, J. (1998); Teas, R. K./Grapentine, T. H. (1996); Wright, A. A./Lynch Jr., J. G. (1995). Die Aufgabe der Werbung liegt folglich darin begr0ndet, die Vorz0ge eines Produktes dem Konsumenten in geeigneter Weise zu kommunizieren. Zu Unique Selling Proposition (USP) sowie Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV)vgl. Meffert, H. (2000), S. 711 und S. 854 sowie Backhaus, K. (2003), S. 35 ff. 104 Vgl. zum Einfluss affektiver Vorg~inge auf rationale Prozesse z. B. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 239 ft. lo5 Vgl. Damasio, A. (1994);Damasio, A. R. (2001); Ambler, T./Ioannides, A./Rose, S. (2000).

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

1.4.3

85

Affektive Modelle der Werbewirkung

Etwas sp~ter und als Gegenpol zu den analytischen entwickelten sich die affektiven Modelle, deren Vertreter der Ratio keine oder nur sehr wenig Beachtung schenkten. 1~ Sie legen das Hauptaugenmerk auf die Frage, auf welche Art und Weise ,,gef0hlte" Reaktionen durch Werbung induziert werden k5nnen. 1~ In diesem Zusammenhang grol~e Bedeutung hat der von Zajonc ~~ entdeckte und erstmals beschriebene ,,Mere Exposure"-Effekt erlangt. 1~ Der Effekt besagt, dass allein die wiederholte Darbietung eines Reizes zur Folge hat, dass diesem eine positivere Einstellung entgegengebracht wird, ~~ wobei eine Reihe von Kontextfaktoren identifiziert werden konnten, die diesen Effekt beeinflussen. Der Mere ExposureEffekt wird durch zahlreiche Theorien und Modelle in der Psychologie gest0tzt. 11~

106 Vgl. Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 29 ff. sowie Burke, M. C./Edell, J. A. (1989); Edell, J. A./Burke, M. C. (1987); Holbrook, M. B./Batra, R. (1987); Aaker, D. A./Stayman, D. M./Hagerty, M. R. (1986). 107 Vgl. Campbell, M. C. et al. (2003);.Holbrook, M. B./Batra, R. (1987). lO8 Vgl. Zajonc, R. B. (1968);Zajonc, R. B. (2001). 109 Einen 0berblick vermitteln Bornstein, R. F. (1989) und Hawkins, S. A. (1995). Zur Bedeutung der Wiederholung for Wahrnehmung und Lernen vgl. Craig, C. S./Sternthal, B./Leavitt, C. (1976). 110 Vgl. Campbell, M. C. et al. (2003): Die vorherige Darbietung f0hrt bei Repetition zu einer vereinfachten Verarbeitung des Reizes. Das Individuum schreibt diese vereinfachte Reizverarbeitung f~lschlicherweise den positiven Eigenschaffen des Reizes zu. Vgl. Skurnik, I. et al. (2005); Kirmani, A. (1997). Auf Grund mangelnder Aufmerksamkeit bleiben die Wahrnehmungen und Ged~chtnisleistungen grSl~tenteils unbewusst. Vgl. Jacoby, L. L./Woloshyn, V./Kelley, C. (1989). Die Wirkung der Werbung auf das Verhalten erfolgt spontan und direkt nach der Wahrnehmung. 111 Unterschwellige (subliminale) Wahrnehmung wird vor allem unter dem Gesichtspunkt der unkontrollierten Steuerung des Verbraucherverhaltens durch Werbebotschaften diskutiert. Vgl. Meffert, H. (1992), S. 61 f. Subliminale Botschaften sind Reize, die unterhalb der Wahrnehmungsschwelle liegen. Obwohl sie nicht bewusst wahrgenommen werden, kSnnen sie dennoch bis zu einem bestimmten Grad das Verhalten beeinflussen, ohne dass die Ursache dafQr vom Konsumenten erkannt wird. Vgl. z. B. Shapiro, S. (1999). Beim ,,Priming" steigt die Zug~inglichkeit zu bestimmten gespeicherten Informationen im Gedtichtnis durch vorherige unbewusste Wahrnehmung von Reizen. Vgl. Higgins, E. T. (1996). Dieses wirkt sich auf sp~itere Informationsverarbeitungsprozesse aus. Die Funktionsweise des Primings I~sst sich erkl~ren 0ber Erregungs-UbertragungsModelle (z. B. das ,,energy-cell-model", vgl. Higgins, E. T./King, G. A./Mavin, G. H. (1982)), das Papierkorb-Modell (,,storage bin model", vgl. Srull, T. K./Wyer, R. S. (1980))oder die assoziativen Netzwerkmodelle (z. B. das ,,spread of activation model", vgl. Anderson, J. R. (1983)). Die beiden Theorien ,,response competition" (vgl. Harrison, A. A. (1968)) und ,,optimal arousal" (vgl. Berlyne, D. E. (1960)) unterstellen, dass nicht vertraute Botschaften erst einmal Ablehnung hervorrufen und I~inger brauchen, bis sie ihre optimale Wirkung entfalten. Damit mag auch der in der Werbung beobachtete ,,Wear-in"-Effekt erkl~irt werden. Einen 0berblick gibt Henderson Blair, M. (1998). Ein Minimum (Schwellenwert) an Kontakten ist notwendig, um einen Effekt beim Konsumenten zu erzielen. Vgl. Vakratsas, D. et al. (2004). Der gegenteilige Effekt (wear-out) sagt, dass nach mehreren Kontakten die Wirkung nachl~isst. Vgl. Craig, C. S./Sternthal, B./Leavitt, C. (1976). Einen 0berblick geben Stewart, D. W. (1999)sowie Pechmann, C./Stewart, D. W. (1988). ..

86

Kap. C

Folgt man dem Mere Exposure-Effekt, dann formen Konsumenten ihre Pr,~ferenzen weit mehr auf der Basis solcher Elemente wie M(Sgen und Vertrautheit als sachlicher Informationen 0ber vorhandene Produktattribute. 112 Eine Ver~nderung der Zugriffsf~ihigkeit auf innere Bilder der Marke sollte demnach Verhaltenswirkungen entfalten. 113 Kritik sahen sich die Vertreter der affektiven Modelle vor allem aus einem Grund ausgesetzt. Den Beweis zu f0hren, dass rationale Prozesse in der Werbung eine untergeordnete Rolle spielen, gestaltet sich ~iul~erst schwierig, da analytische Vorg~inge bei Messungen h~ufig intervenieren. 114 Die konkrete Frage nach persOnlichen, im Verborgenen liegenden Gef0hlen und Stimmungen bringt rationale Prozesse in Gang, die das eigentliche Erkenntnisobjekt 0berlagern k(~nnen (,,cognitive bias").

Batra/Ray konnten

empirisch belegen, dass Gef0hle einen schwachen, aber signifikanten Einfluss auf die Einstellung gegen0ber einem Werbestimulus ausQben. 115 AIs Implikation for die Werbepraxis leiteten sie die Forderung ab, die rationale Reaktion auf Werbestimuli affektiv ,,einzuf~irben" und so zu unterstQtzen. AIs Schlussfolgerung der Diskussion um die Bedeutung analytischer und affektiver Prozesse for die Werbewirkung kann festgehalten werden, dass der cartesische Dualismus von Geist und K5rper bei der Erforschung der Wirkung von Marken nicht zielf0hrend ist. 116 Bei der Analyse der Markenst~rke m0ssen Ratio und Affektion vielmehr als dialektische Einheit betrachtet und insbesondere die EinflQsse der Affektion auf die Einstellungsbildung ber0cksichtigt werden. 117 Den Ausgangspunkt der Diskussion analytischer und affektiver Aspekte der Werbung stellen die persuasiven hierarchischen Modelle der Werbewirkung dar.

1.4.4

Persuasive hierarchische Modelle der Werbewirkung

Die bis heute einflussreichste Forschungsrichtung begann mit der Entdeckung der urspr0nglich for den pers0nlichen Verkauf konzipierten AIDA-Formel for die Werbe-

112 Vgl. Campbell, M. C. et al. (2003). 113 Vgl. Bekmeier-Feuerhahn,S. (1998), S. 179 ft.; Baker, W. H. et al. (1986). 114 Vgl. hierzu und im Folgenden Supphellen, M. (2000). 115 Vgl. Holbrook, M. B./Batra, R. (1987); Batra, R./Ray, M. L. (1986a) sowie erg~nzend Derbaix, C. M. (1995). Neurophysiologische Untersuchungen von Ambler, T./Burne, T. (1999) belegen auch einen signifikanten Einfluss der Affektion auf die Erinnerung und das Kaufverhalten. 116 Vgl. Damasio,A. (1994);Damasio,A. R. (2001). 117 Vgl. Homer, P. M./Yoon, S. (1992) sowie die dort zitierte Literatur.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

87

wirtschaft (vgl. Abb. C-4). AIDA beschreibt die Idee, Werbung mOsse yon der Information Qber die 0berzeugung (Persuasion) zur Verhaltens~inderung f0hren. 118

I Attention I

'1 ,nterest I

'1 Desire i

'! Action I

Abb. C-4: Das AIDA-Modell der Werbewirkung

Quelle: In Anlehnung an Strong, E. K. (1925).

Die persuasiven Modelle f0hrten das Konzept der Wirkungshierarchie ein (hierarchyof-effects). Sie stellte die Initialz0ndung fQr die Entwicklung einer Vielzahl von Modellen dar, die allgemein als ,,persuasive hierarchy models ''119 oder ,,strong theory ''12~ bezeichnet werden. Sie gehen von der klassischen Vorstellung eines kausalen Wirkungsablaufs der Stufen Kognition, Ratio, Affektion und Konation aus. 121 Auf der Grundlage des AIDA-Modells entstanden zahlreiche modifizierte Werbewirkungsmodelle, die allesamt diesem Schema entsprechen. 122 Innerhalb dieser Richtung gewann die Erforschung des Moderators Involvement grol~e Bedeutung. 123 Krugman operationalisierte Involvement als die Anzahl an Konnektionen, ,,that the subject makes between the content of the persuasive stimulus and the content of his own life. ''124 Allen Involvement-Ans~itzen ist gemein, dass der individuelle Grad der Involviertheit, also das Mal~ der inneren Beteiligung des Rezipienten, Ausgangspunkt 118

119

Vgl. Meyers-Levy, J./Malaviya, P. (1999), S. 45: "Regardless of their content and the technique they employ, most messages share a common final goal: persuading target consumers to adopt a particular product, service, or idea. How do advertising messages influence consumers" judgements and preferences and thereby advance persuasion?" Vgl. Ambler, T.Nakratsas, D. (1996), S. 16; Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 32 ft.; Moriarty, S. E. (1983). Synomym finden auch die Bezeichnungen "hierarchy of effects" (Lavidge, R. J./Steiner, G. A. (1961))und "response hierarchy models" (Kotler, P. (2003)) Verwendung.

120 Vgl. Jones, J. P. (1990); Ambler, T. (2000). 121 Eine literaturgest0tzte Charakterisierung der Begriffe Cognition, Affect und Conation nehmen Smith, R. E./Swinyard, W. R. (1982), S. 83 ff. vor. 122 Eine 0bersicht geben Schwaiger, M. (1997), S. 30 sowie Moriarty, S. E. (1983), S. 47. 123 Zum Involvement-Begriff vgl. auch Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 370; Trommsdorff, V. (2003), S. 47 f.; Meffert, H. (1992), S. 66 sowie die dort zitierte Literatur. 124 Krugman, H. E. (1966), S. 584. Siehe auch Krugman, H. E. (1965). Rothschild, M. L. (1984), S. 217 beschrieb Involvement als "an unobservable state of motivation, arousal, or interest. It is evoked by a particular stimulus or situation and has drive properties. Its consequences are types of searching, information-seeking and decision making."

88

Kap. C

eines potenziellen Werbewirkungsprozesses ist. 125 Bezogen auf die Werbewirkung bedeutet dies, dass bei einer geringen Involvement-lntensit~it (low-involvement) keine oder nur eine geringe analytische Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft stattfindet. Aus dieser Hypothese leitete Krugman die Annahme ab, dass gering involvierte Rezipienten eher affektiv ansprechbar seien. 12s Eines der 0berzeugendsten persuasiven Involvement-Modelle ist das urspr0nglich als sozialpsychologisches Modell zur Beschreibung von allgemeinen Einstellungs~inderungen konzipierte Elaboration Likelihood Model (ELM) von Petty/Cacioppo (vgl. Abb. C-5). ~27 Das Modell unterscheidet zwei grunds~itzliche Wirkungswege beeinflussender Werbung, die sich nach dem Mal~ des Involvements des Rezipienten richten. Der zentrale Weg der Beeinflussung wendet sich an High-lnvolvement-Rezipienten, deren analytische Verarbeitungswahrscheinlichkeit der Werbestimuli hoch anzusetzen ist. Dies f0hrt zu einer dauerhaften und stabilen (manifesten) Einstellungs~inderung. Dagegen wird beim peripheren Weg der Beeinflussung von einem LowInvolvement des Adressaten ausgegangen, so dass aus mangelnder analytischer Auseinandersetzung mit den Werbestimuli periphere und eher gef0hlsm~i~ige Stimuli (z. B. die Gestaltung und Aufmachung der Werbung oder die Glaubw0rdigkeit des Kommunikators) rezipiert werden, was zu instabilen (latenten) Einstellungs~inderungen f~Jhre. Der ELM-Ansatz kommt insofern einem Paradigmenwechsel gleich, als er sich von einem einheitlichen Wirkungsmodell verabschiedet und eine grunds~itzliche Ber(Jcksichtigung der Involvement-Unterschiede beim Empf~inger erfordert. Das Modell zeigt zwei alternative Wege, Reaktionen beim Konsumenten auf Stimuli auszulOsen, die beide der gleichen Sequenz folgen. ~28

125 Vgl. beispielhaft die Arbeiten von Mitchell, A. A. (1981); Broderick, A. J./Mueller, R. D. (1999); Enders, A. (1997); Laczniak, R. N./Muehling, D. D. (1990); Batra, R./Ray, M. L. (1983). 126 Vgl. Krugman, H. E. (1965), S. 355 f. 127 Vgl. hierzu und im Folgenden Petty, R. E./Cacioppo, J. T./Schumann, D. (1983). 128 Vgl. auch Ajzen, I./Fishbein, M. (2000). In Ajzens ,Theorie des geplanten Verhaltens", nach einer Modifikation als ,,Theorie des 0bedegten Handelns" tituliert, 0ben auch Normen und Verhaltenskontrollen einen Einfluss auf das Verhalten aus. Dies kOnnedazu f0hren, dass soziale Normen die Umsetzung einer Verhaltensintention verhindem. Vgl. ausf0hdich Frey, D./Stahlberg, D./Gollwitzer, P. M. (1993). Batra, R./Ray, M. L. (1985) folgten dem 2-Wege-Ansatz, fochten jedoch die Pr~imisse des ELM an, dass die gebildeten manifesten Einstellungen gegen0ber einer Marke N0tzlichkeitsaspekten resp. -abw~igungen entspringen, die auf dem Glauben an objektive Produkteigenschaften beruhen. Sie postulierten vielmehr, dass Konsumenten einer Art ,,Lusteffekt" (,,hedonic effekt") unterliegen, der sich auf einfaches MOgen (,,liking") zur0ckf0hren lasse und sich ohne Evaluation von sachlichen Produkt-Attributen bUde. Sie f0hrten die Multidimensionalit~it der Konsumentenreaktionen auf die unterschiedliche Art und Weise der Einstellungsbildung (utilitarian vs. hedonic). Daraus schlossen sie, dass Messmodelle der Werbewirkung sowohl utilitaristische als auch hedonistische Komponenten ber0cksichtigen m0ssten. Vgl. Holbrook, M. B./Batra, R. (1987).

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markensttirke

Mot,vat,onto ] elaborate

I Central-route to persuasion I

89

I elaborate Ab,,,,yto

JPeripheral route I to persuasion]

I \

cues I determine J

Abb. C-5: Das Elaboration Likelihood Modell von Petty und Cacioppo

Quelle: In enger Anlehnung an Petty, R. E./Cacioppo, J. T./Schumann, D. (1983).

Meyers-Levy/Malaviya f0gen eine Erfahrungsroute hinzu, die durch minimale Informationsverarbeitung gekennzeichnet ist. 129 Andere multidimensionale Weiterentwicklungen des Paradigmas der persuasiven Hierarchie finden sich z. B. bei Greenwald/Leavitt ~3~ und Maclnnis/Jaworski. TM In Abh~ingigkeit vom Involvement 132 und 129 Vgl. Meyers-Levy, J./Malaviya, P. (1999). Zus~itzlich erweitern Sie das Modell um eine "Judgment Correction Stage", in der Konsumenten ihre Einstellung bei Vorliegen dissonanter Informationen 0berdenken. Eine dezidierte Kritik am MLM-Modell findet sich bei Ambler, T. (2000), S. 301 ff. 130 Vgl. Greenwald, A. G./Leavitt, C. (1984). Leavitt und Greenwald entwerfen auf Grundlage der Dimensionen "Attention" und "levels of processing" ein Modell mit vier Involvement-Graden (preattention, focal attention, comprehension, and elaboration), die steigende Verarbeitungsneigung und -kapazit~it indizieren. 131

132

Vgl. Macinnis, D. J./Jaworski, B. J. (1989). Maclnnis und Jaworski integrieren das ELM von Petty, R. E./Cacioppo, J. T./Schumann, D. (1983), das "brand-processing"-Modell von Gardner, M. P./Mitchell, A. A./Russo, J. E. (1985) sowie das "four-level audience involvement"-Modell von Greenwald, A. G./Leavitt, C. (1984). Vgl. Batra, R./Ray, M. L. (1986b). In ihrem "MODE"-Modell beschreiben Fazio, R. H./TowlesSchwen, T. (1999)"Motivation" und "Opportunity" als Determinanten von verhaltenssteuernden Einstellungen. Wenn diese zur Verarbeitung von Informationen in ausreichendem Mal~e gegeben sind, 0berdenken Menschen sorgf~iltig die positiven bzw. negativen Folgen einer Handlung, bilden eine Verhaltensintention heraus und handeln nach MSglichkeit entsprechend. Im anderen Fall, z. B. unter Zeitdruck oder bei grol~er Unsicherheit, werden automatisch einfach zug~ngliche, als relevant eingestufte Einstellungen aktiviert. Dabei wird die Aufmerksamkeit selektiv auf die positiven oder negativen Aspekte eines Objektes gelenkt, was wiederum zu Ann~iherungs- bzw. Vermeidungsverhalten f0hrt. ,&hnlich argumentieren Wilson, T. D./Lindsey, S./Schooler, T. Y. (2000) bei der Formulierung ihres "DuaI-Attitude"-Modells.

90

Kap. C

der daraus abgeleiteten mentalen Aktivit~it sowie Reizverarbeitungskapazit~it unterscheiden Maclnnis/Jaworski sechs Stufen mentaler Reizverarbeitung (vgl. Abb. C-6):

I UtilitarianNeeds I Expressive Needs I I I I

Motivation Ability Opportunity to process Brand Information

I I . , LIExposure to I Stimulus I

I Elementsof Brand Processing I Attention "~ . featureanalysis =1 / 9basiccategorization . omeaninganalysis "[ J ~informationintegration Capacity 9role-taking 9constructiveprocesses

Cognitive I Responses

Brand attitude formation process

~Emotional

~

Brand attitude

Responses

Abb. C-6: Das Brand Processing-Modell (MOA-Framework)

Quelle: In enger Anlehnung an Maclnnis, D. J./Jaworski, B. J. (1989), S. 3.

Grol~e Parallelen zu dem yon Maclnnis/Jaworski entwickelten Modell zeigt das ,,Model of Action and Brand Use" von Fennel/. 133 Im Einklang mit der Feldtheorie formen in diesem Modell persOnliche und umweltbezogene Faktoren 134 Beweggr0nde 135, die in der jeweiligen Situation die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf einen bestimm-

133 Vgl. Fennell, G. (1978);Fennell, G. (1988). 134 Die Verschmelzung von pers0nlichen und Umweltvariablen (personal and environmental systems) erfolgt im Modell auf zwei Ebenen. Auf der Ebene ,Prernarketplace" strukturieren die physische und die soziale Umwelt sowie das zu 10sende Problem die ,Product-use-situation". Zwar entziehen sich diese Variablen gr01~tenteils einer Kontrolle durch die Unternehmung, die Verantwortlichen sollten dennoch genaue Kenntnisse 0ber ihre Auspr~igungen besitzen, da siP den Prozess der Markenproduktwahl strukturieren und steuern. Auf der Ebene ,Marketplace" lassen sich zwar die Variablen des Marketing-Mix steuern, aber auch hier sieht sich der Verantwortliche mit vielf~iltigen unkontrollierten externen Einfl0ssen sowie der Ungewissheit der Interpretation der getroffenen Mal~nahrnen durch den Konsumenten konfrontiert. Vgl. Fennell, G. (1978), S. 39. 135 Vgl. Allenby, G. et al. (2002), S. 238: "Motivating conditions arise from intersecting personal and environmental systems, and can change within and across individuals, as personal and environmental conditions change". Nach Yang, S./Allenby, G. M./Fennell, G. (2002), S. 14 ist es Aufgabe des Marketing, Pin Verst~ndnis dafOr zu entwickeln, wie Markenpr~iferenzen von persOnlichen und Umweltfaktoren (motivating conditions) abh~ingen.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

91

ten Bereich des Lebens richten und sich in Nutzenvorstellungen konkretisieren (vgl. Abb. C-7). 136 Dieser aus Sicht des Konsumenten unbefriedigende Zustand entscheidet 0ber die Allokation der vorhandenen Ressourcen, z. B. in Form der Intensivierung der Informationssuche und -verarbeitung oder der Vornahme eines Kaufaktes, um eine Verbesserung in Richtung des gew0nschten Zustands zu bewirken. ~37

Pers~ Systems

1

Situation as Perceived

Motivating Conditions

Desired Benefits/ Attributes

Environmental Systems

Brandsas Perceived (Brand Beliefs) Brand ConsiderationSet Brand PreferenceOrdering

Action, including Brand Use

Abb. C-7: Modell der Markenproduktwahl und Verwendung nach Fennell

Quelle: Fennell, G. (1988), S. 120.

Fennell sah die Notwendigkeit, die Motive und W0nsche der Konsumenten Produktkategorie 0bergreifend zu beschreiben, was die Abstraktion v o n d e r konkreten Produktebene erfordert. 138 Die Existenz von motivierenden Zust~nden ohne eine Entsprechung durch den Markt kann interpretiert werden als ein Segment unbefriedigter Bed0rfnisse. Vice versa f0hrt die Anwesenheit von Angeboten ohne korrespondie-

136 Vgl. Allenby, G. et al. (2002), S. 236 f. 137 Im Kaufprozess werden die Konsumenten diejenigen Marken erw~ihlen, die den gr6Bten Aufforderungswert besitzen. Vgl. Fennell, G. (1978), S. 39 f.: "What they buy represents a reconciliation of their wants with available brand benefits, as perceived and evaluated by them." 138 Nach Fennell, G. (1978), S. 38 lassen sich die verschiedenen, in differenten Verwendungskontexten artikulierten Anforderungen der Konsumenten auf wenige gemeinsame, fundamentale Motive und W0nsche zur0ckf0hren: "The different words in which consumer wants are expressed mislead one into concluding that cars and facial cleansers respond to different kinds of consumer wants." Fennell, G. (1978), S. 39 umschreibt dieses Vorgehen ver~ichtlich als ,,scratch the surface of consumer wants". Es sei vielmehr notwendig, 0ber die Ebene der Produktattribute und produktbezogenen Nutzenvorstellungen hinaus nach den Gr0nden zu fragen, warum diese Attribute nachgefragt w0rden. Vgl. Fennell, G. (1978), S. 39: ,,When we shift focus from what consumers ask for to the conditions that lead them to want what they ask for, we become better able to understand their wants and we find a common motivational ground for all goods and services."

92

Kap. C

rende motivationale Strukturen bei den potenziellen Nachfragern zu nicht zufrieden stellenden Verkaufserfolgen. AIs Fazit bleibt festzuhalten, dass die streng hierarchischen, sequenziellen Modelle in der wissenschaftlichen Forschung nur wenig, die moderierten, multi-sequenziellen Ans~tze groBe Unterst0tzung genieBen. 139 Unterschiedliche Personen reagieren auf unterschiedliche Werbe- und Markenstimuli in unterschiedlicher Weise, abh~ingig vom Grad ihres Involvements, dessen Bedeutung als Moderator der Werbewirkung in weiten Teilen best~itigt wurde. ~4~ Es ist daher an dieser Stelle die Forderung zu erheben, die Konsumentenheterogenit~it als Moderator in das Prozessmodell der Markenproduktwahl zu integrieren. Die empirische Fundierung des angenommenen Zusammenhangs zwischen Einstellung und Kaufverhalten f0hrte hingegen nur zu sp~irlicher Evidenz. ~4~ Ungeachtet der wissenschaftlichen Fortschritte bleibt die Hierarchie der Effekte in der Marketing- und Werbepraxis die dominante Sichtweise. 142

1.4.5

Hierarchische Low-Involvement Modelle der Werbewirkung

Die Einsicht in die groBe Bedeutung der initialen und repetitiven Verwendung for Markenprodukte f(Jhrte zu einer weiteren Klasse von Modellen, die unter den Bezeichnungen ,,low-involvement hierarchy models" bzw. ,,weak theory" diskutiert werden. 143 Danach schafft die Werbung lediglich die notwendige Aufmerksamkeit (awareness) f0r ein Markenprodukt, wohingegen sich eine Einstellung (attitude) gegen-

139 Vgl. Barry, T. E. (2002);WeUbacher, W. M. (2001). Zu den Verfechtern der hierarchy of effects z~ihlen Meyers-Levy, J./Malaviya, P. (1999), S. 45: "No single theory or framework that has been developed has been able to account for all the varied and sometimes conflicting persuasion findings. Presumably, this is because the complex process of persuasion is intricately dependent on a myriad of contextual, situational, and individual difference factors, whereas the theories remain relatively simplistic and narrowly developed." 140 Vgl. z. B. Cacioppo, J. T./Petty, R. E. (1985). Petty und Cacioppo wiesen nach, dass hoch involvierte Konsumenten sich intensiv mit den offerierten Informationen auseinandersetzten (elaboration way), w~ihrend schwach involvierte Probanden sich mehr auf AuBerlichkeiten (z. B. Testimonials) konzentrierten und so ihre Entscheidungen st0tzten. Sie schlossen daraus, dass in lowinvolvement Situationen die wiederholte Penetration mit leicht modifizierter Werbung einen positiven Effekt hat und dem Wear-out vorbeugen kOnne. 141 Eine 0bersicht empirischer Befunde geben Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 31/33. 142 Ygl. Ambler, T. (2000), S. 299 f.

143 Vgl. Ray, M. L. (1973). Aus Gr0nden der Unterscheidung gegen0ber den "persuasive hierarchy models" (strong theory)ist die Bezeichnung "weak theory" entstanden. Vgl. Jones, J. P. (1990); Ambler, T. (2000).

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

93

0ber diesem Produkt erst nach der Verwendung bildet. 144 "People do not buy trivial products because they like them, but rather, they like them because they buy them. ''145 Entsprechend machen Smith/Swinyardbei der Formulierung ihres ,,Information Integration Response Model" die Kontextspezifit~it der Werbewirkung fest an der Trennung in Vorstellungen (lower-order beliefs) und 0berzeugungen (higher-order beliefs). Letztere bilden sich bei geringem Involvement erst nach der konkreten Produkterfahrung heraus. F0r Produktkategorien mit hohem Involvement, bei denen die Strategie von Versuch und Irrtum risikobehaftet ist, werden 0berzeugungen dagegen unmittelbar durch die intensive Auseinandersetzung mit den produktbezogenen Attributen gebildet. Zur Begr0ndung dieses Urteils werden neben Werbebotschaften externe Informationsquellen integriert. ~46 Die Vertreter der verschiedenen Low-Involvement Modelle des Kaufverhaltens legen deshalb sehr viel Wert auf die Betrachtung und Operationalisierung der Erfahrungskomponente bzw. des ,,gelernten" Kaufverhaltens (routinized choice behavior). ~4z Die empirische Forschung hat Belege daf0r erbringen kSnnen, dass die Erfahrung einen grSl~eren Einfluss auf die Bildung von Vor- und Einstellungen ausQbt als die Werbung, der eher die Funktion eines ,,Verst~rkers" bestehenden Verhaltens zugesprochen wird. ~48 Werbung ist demnach effektiver, wenn sie auf Erfahrungswerte aufsetzen kann.

144

Bekanntester Vertreter ist Ehrenberg, dessen ATR-Modell (Awareness- Trial- Reinforcement) als typisch angesehen werden kann. Vgl. Ehrenberg, A. S. C. (2000), S. 45 sowie die 0bersicht bei Harris, G. (1987). In Low-involvement Kontexten bilden sich Pr~iferenzen demnach im Anschluss an eine initiale Verwendung. Vgl. Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 33: "In lowinvolvement hierarchies, product experience is the dominant factor, and advertising reinforces existing habits, frames experience, and defends the brand's consumer franchise." Der Bezug zur Theorie der kognitiven Dissonanz ist evident. Nach FESTINGERstreben Individuen nach einem mSglichst stabilen seelischen Gleichgewicht (HomSostase). Eine StSrung dieses Gleichgewichts ist dann zu erwarten, wenn bestimmte kognitive Elemente unvereinbar oder widerspr(~chlich (dissonant) sind. Der Wunsch nach Konsistenz bildet den Antrieb daf0r, die empfundene Dissonanz durch eine Ver~inderung der Einstellung oder der Interpretation der Situation zu reduzieren oder zu kompensieren. Festinger unterstellt, dass Individuen selektiv nach Informationen suchen, die ihre bestehenden Einstellungen und Verhaltensweisen best~itigen und verst~irken. Die Theorie der kognitiven Dissonanz ist den Konsistenztheorien zuzurechnen. Vgl. Festinger, L (1957).

145 Smith, R. E./Swinyard, W. R. (1982), S. 82. Vgl. auch Ehrenberg, A. S. C. (2000), S. 39: "Advertising's main role is to reinforce feelings of satisfaction with brands already bought." sowie Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 27: "For most products, and especially for the frequently purchased packaged goods [...], the consumer's mind is not a blank sheet awaiting advertising but rather already contains conscious and unconscious memories of product purchasing and usage." 146 Vgl. Smith, R. E./Swinyard, W. R. (1982). Das Modell entspricht den Schemata der hierarchischen Modelle des Kaufverhaltens (weak/strong theory). 147 Vgl. beispielhaft Gardner, M. P./Mitchell, A. A./Russo, J. E. (1985); Ray, M. L. (1973); Harris, G. (1987); Smith, R. E./Swinyard, W. R. (1982). 148 Vgl. die 0bersicht bei Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 31/33.

94

Kap. C

Die grol3e Bedeutung der Erfahrung fuer die Markenst&rkemessung f(~hrt der ,,Double Jeopardy-Effekt" vor Augen. Dieser Effekt beschreibt das h&ufig zu beobachtende Ph&nomen, dass Markenprodukte mit geringen Marktanteilen weniger Konsumenten ansprechen und von diesen zudem seltener als fehrende Markenprodukte gekauft werden. 149 Ehrenberg folgerte daraus: "The Double Jeopardy (DJ) phenomenon shows that a smaller brand always attracts somewhat less loyalty than does a bigger brand, and also fewer favorable attitude responses. ''15~ Ein Prozessmodell der Markenproduktwahl sollte entsprechend der hohen Bedeutung der Erfahrung fer die Markenbildung Rechnung tragen.

1.4.6

Integrative Modelle der Werbewirkung

Mit der Entwicklung der "integrative models" mutierte die sequenzielle Prozesskette der Werbewirkung endgeltig zu einem komplexen Netz. Die Hierarchie der Effekte ist nicht mehr fix, sondern abh&ngig vom jeweiligen Kontext. Inhaltlich reichen die integrativen Modelle der Werbewirkung damit sehr nahe an das zentrale Gedankengut der Feldtheorie von Lewin heran, lsl GroBen Einfluss auf Forschung und Praxis nahm das von Vaughnver6ffentlichte FCB-Grid. 152 Diese Matrix wird durch das Warengruppen-Involvement mit den Auspr&gungen ,,high" und ,,low" sowie eine ,,Think"/,,Feel"Dimension aufgespannt. Vaughnunterstellte, dass Kaufentscheidungen sich grundlegend danach unterscheiden, wie sehr diese analytisch oder affektiv gesteuert sind und wie sehr das Involvement ausgepr> ist. Die resultierende Vier-Felder-Matrix beschreibt m6gliche Formen des Kaufverhaltens (economic, psychological, responsive, social), 153 die mit unterschiedlichen Sequenzen von Ratio, Affektion und Lernen korrespondieren (vgl. Abb. C-8). 154 149

15o

Vgl. Bandyopadhyay,S./Gupta, K. (2004), S. 180: "It is often found that vis-~.-vis the more popular brands, the less popular brands not only attract fewer customers but these customers buy these brands less frequently." Die Nachteile, die weniger popul&re gegen(~berpopul&ren Marken erfahren, werden mit der Bezeichnung "double jeopardy'' (doppelte Gefahr) zum Ausdruck gebracht. Ehrenberg, A./Goodhardt, G. (2002), S. 40. Vgl. auch Ehrenberg, A. S. C./Goodhardt, G. J./Barwise, T. P. (1990). Kritik erfuhr Ehrenberg f•r seinen ,,Rationalismus", der nach White, R. (1999), S. 10 in der Ignoranz neuer Erkenntnisse der Psychologie zum Ausdruck komme. White waft Ehrenberg insbesondere vor, die affektiven Aspekte der Markenproduktwahl zu missachten.

151

Vgl. Lewin, K. (1963) sowie Kap. C.1.1. 152 Vgl. Ratchford, B. T. (1987);Ratchford, B. T./Vaughn, R. (1989);Vaughn, R. (1980);Vaughn, R. (1986). Das FCB-Grid erhielt seinen Namen durch den Arbeitgeber von Vaughn, der Foot, Cone and Belding Communications Inc. 153

Vgl. Berger, D. (1986). 154 Vgl. Vaughn, R. (1980), S. 30: "The quadrants outline four potentially major goals for advertising strategy: 'to be informative, affective, habit forming or to promote self-satisfaction'." Zur Kritik am FCB-Grid vgl. Rossiter, J. R./Percy, L. (1991) sowie Ambler, T. (1998), S. 502.

Konzeptualisierung und Operationalisierungder Markenst&rke

95

Think High Involvement

Low Involvement

Feel

Informative (economic)

Affective (psychological)

Think --) Feel-) Do

Feel--) Think --) Do

Habitual (responsive)

Satisfaction (social)

Do --) Learn --) Feel

Do -) Feel-) Learn

Abb. 0-8: Das FCB-Grid der Werbewirkung

Quelle: Vaughn, R. (1986), S. 58.

Rossiter/Percy/Donovan entwickelten das FCB-Grid Modell weiter. 155 Ihr als Rossiter-Percy-Grid bekannt gewordener Ansatz erweitert das FCB-Grid um den Bestandteil der ,,Brand Awareness". Sie argumentierten, dass die Markenbekanntheit eine notwendige Bedingung for die Effektivit~.t der Werbung und daher den geschilderten Sequenzen stets vorgelagert sei. 156 Dagegen kommt der ,,Brand Attitude" quasi der Charakter einer hinreichenden Bedingung for die Beeinflussung des Kaufverhaltens zu. Diese setzt sich aus einer Ma-~trix zusammen, die von den Achsen ,,Type of Motivation" und ,,Type of Decision" aufgespannt wird. W&hrend letztere der InvolvementDimension des FCB-Grids entspricht, allerdings abweichend durch das wahrgenommene Risiko operationalisiert wird, ersetzen Rossiter, Percy und Donovan die for die Werbebranche schwer fassbare Dimension Think/Feel durch die Kaufmotivation. In Abh&ngigkeit der Motivation der Konsumenten, einen Mangelzustand zu lindern (negative motivators) bzw. W0nsche zu befriedigen (positive motivators), leiten Sie Normstrategien for die Gestaltung der Werbung und ihrer Botschaften ab.

155

Vgl. hierzu und im FolgendenRossiter, J. R./Percy, L. (1991).

156

Vgl. Rossiter, J. R./Percy, L. (1991), S. 12: 'qhe Rossiter-PercyGrid posits brand awarenessas a necessary communication objective for advertising, prior to brand attitude [...]." Vgl. auch Percy, L./Rossiter, J. R. (1992).

96

Kap. C

Die Betonung der Bedeutung der Markenbekanntheit wird gest0tzt durch das von Steffenhagen entwickelte Impact-Modell der Werbewirkung. 15~ Steffenhagen stellte einen engen kausalen Zusammenhang zwischen der Markenbekanntheit und der Kaufwahrscheinlichkeit her. G01tigkeit beansprucht dieser Ansatz insbesondere bei homogenen Produkten, bei denen der Konsument nach Orientierungshilfen suche. Steffenhagen verbindet diese Vorstellung mit dem Involvement-Konzept. Bei geringer Involviertheit entwickle der Konsument keine Einstellung gegen0ber dem Markenprodukt, weshalb die Markenbekanntheit den Ausschlag fQr den Kauf gebe. 158

TransmissionView r (rationalapproach) ~

~ O

f

RitualView (emotionalapproach

Greatest Importance Ego (Freudian)

Social (Veblenian)

Sensory

~

(Pavlovian)

/ Importance Abb. C-9: Das Six-Segment Strategy Wheel nach Taylor

Quelle: In sehr engerAnlehnungan Taylor, R. E. (1999), S. 12.

Eine weitere Modifikation des FCB-Grids stellt das Six-Segment Strategy Wheel von Taylor aus dem Jahr 1999 dar (vgl. Abb. C-9). 159 Taylor sah das grol~e Manko des FCB-Grids darin, dass es die ,,Feel"-Dimension nur unscharf wiedergab. Ratchford

157 Vgl. Steffenhagen, H. (1976). 158 Dabeitrifft der Konsumentlaut Steffenhagenseine Entscheidung anhand einer ,,Bekannheitshierarchie" der Marken, die er in seinem Ged@chtnisgespeichert hat. Unter dem Begriff der Top-ofMind-Awareness (TOMA) wird dieser Gedankeauch in der anglo-amerikanischen Literatur intensiv diskutiert. Vgl. z. B. Keller, K. L. (1993), S. 3; Leong, S. M. (1993); Woodside, A. G./Trappey, R. J. (1992); Hoyer,W. D./Brown, S. P. (1990). 159 Vgl. hierzu und im FolgendenTaylor, R. E. (1999).

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

97

hatte zu bedenken gegeben, dass sich diese in drei Komponenten zerlegen lasse: Selbstwert (,,ego gratification") zum Ausdruck der eigenen Pers5nlichkeit, das Bed0rfnis nach Ansehen (,,social acceptance") und nach sinnlichem Erleben (,,sensory"). 16~ Auf der rationalen Seite identifizierte Taylor eine Produkt-Kategorie, bei der die Konsumenten zwar Informationen w0nschten, dieses Bed0rfnis auf Grund zeitlicher Restriktionen aber nicht stillen konnten, was ihn zu der Bildung einer Kategorie ,,Acute need" veranlasste. 16~ Neben dem FCB-Grid und seinen Derivaten sind weitere als integriert zu bezeichnende Modelle entwickelt worden, die das Konzept des Involvements best~tigen. 162

160 161

162

Vgl. Ratchford, B. T. (1987), S. 26. Im Ergebnis unterscheidet Taylor sechs Segmente unterschiedlichen Verhaltens, deren Bezeichnungen er zum Teil bei Kotler, P. (1965) entlehnte. Im Segment ,,Freudian Psychoanalytic Model" besitzen Kaufentscheidungen eine grol%e emotionale Bedeutung, da sie mit dem eigenen Ego verkn0pft sind. Konsumenten erwerben nach Taylor, R. E. (1999), S. 12 diese Produkte, "to make a statement to him/herself about who he/she is." Das zweite Segment ("Veblenian Socialpsychological Model") wird gebildet von Produkten, die dem Besitzer einen Prestige-Nutzen versprechen und so seinen Rang im sozialen Milieu unterstreichen. In Anlehnung an eine philosophische Denkrichtung der Antike nannte Taylor das dritte Segment ,,Cyrenaics". Es umfasst Produkte, die ihrem Besitzer einen hedonischen Nutzen (,,Fest f0r die Sinne") versprechen. Im vierten Segment ("Pavlovian Learning Model") zitiert Taylor die klassische Konditionierung nach Pawlow, I. P. (1926). Danach t~tigen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen zwar auf der Basis rationaler Konsummotive, investieren aber nur geringe Anstrengungen in deren Fundierung. Stattdessen handeln sie auf der Grundlage existierender Kaufprogramme (Limitierung und Habitualisierung). Vgl. Kap. C.3.3. Das f(Jnfte Segment ("Acute Need") wird durch Produkte konstituiert, bei denen der Konsument auf Grund ~iul~erer Zw~nge sein Informationsbed(.irfnis nicht stillen kann, was zu einem ,,un0berlegten" Kauf f0hrt. Das letzte Segment tr~.gt den Namen ,,Marshallian Economic Model" und unterstellt Verhaltensweisen, die in hSchstem Ma&e rationalen Antrieben entspringen. Ebenfalls als eine Weiterentwicklung der klassischen Stufenmodelle ist das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 612 ft. zu charakterisieren, das nicht mehr von einem sequenziellen Ablauf der Werbewirkung ausgeht. In Abh~ingigkeit der Wirkungsdeterminanten Involvement, Gestaltung der Werbung und Zahl der Wiederholungen ergeben sich verschiedene Verl~ufe (Wirkungspfade). Moriarty, S. E. (1983), S. 49 unterscheidet f0nf Gruppen von Effekten mit Relevanz f0r die Werbung: Arousal, Retention, Learning, Attitude and Behavior. "When receivers decode a message they are in some state of arousal, their memory-processing system is involved on some level, their learning process is engaged on some level, and their attitudes and behavior are affected on some level." Der Terminus "on some level" indiziert, dass die Werbung in Abh~ngigkeit verschiedenster Kontextszenarien ihre Wirkungen auf einem Kontinuum von Effekten entfaltet. Einen ~ihnlichen Weg schlug Deighton, J. (1984) bei der Formulierung seines ,,two-stage-Model" ein. Auf der ersten Stufe forciert Werbung die initiale Aktivierung und die Bildung von Erwartungen 0ber die beworbene Marke. Aus der Erfahrung (2. Stufe) heraus werden die Erwartungen konfirmiert oder diskonfirmiert. Insofern weist Deighton's Modell enge Parallelen zum klassischen C/D-Paradigma der Zufriedenheit auf. Vgl. z. B. Meffert, H./Burmann, C. (2002a), S. 90 ff.; Homburg, C./Stock, R. (2001), S. 21 sowie grundlegend Parasuraman, A./Zeithaml, V. A./Berry, L. L. (1985). Die beiden Stufen Aktivierung und Verwendung interagieren mit der Erfahrung. Man kSnnte dieses Modell deshalb als eine Hierarchie auffassen, in der die Stufen Ratio, Affektion und Erfahrung die Positionen wechseln.

98

Kap. C

Summa summarum kann konstatiert werden, dass die integrativen Modelle das Konzept des Involvements unterst0tzen. Auch die Annahme, dass die jeweiligen Determinanten des Verhaltens in der Reihenfolge ihres Auftretens und ihrer Bedeutung vom konkreten Kontext abh~ngen, findet empirische Best~itigung. 163

1.4.7

Hierarchiefreie Modelle der Werbewirkung

Die Existenz spezieller Sequenzen der Werbewirkung lehnen die Vertreter der ,,hierarchy free models" grunds~tzlich ab. Dieser Gruppe lassen sich alle Ans~tze subsumieren, die Werbung als untrennbaren Bestandteil des Markenprodukts ansehen (,,advertising as part of a brand totality"). 164 Das ,,holistic humanistic model for advertising" von Lannon mag hier stellvertrend genannt werden. 165 Die Erkenntnisfortschritte auf dem Gebiet der Neurowissenschaften 166 haben zur Formulierung neuer Modelle der Werbewirkung gef0hrt. 16~ Ambler entwarf vor dem Hintergrund der Kritik an den hierarchischen Modellen und der eigenen neurowissenschaftlichen Forschung das MAC-Modell (vgl. Abb. C-10). 168 Im Mittelpunkt des MAC-Modells stehen die drei Gehirnfunktionen Ged~chtnis (Memory), Gef0hl (Affect) und Ratio (Cognition), die sowohl bei der Verarbeitung von Werbestimuli, ihrer Speicherung im Gehirn als auch der Kaufentscheidung entscheidend seien. 169 Ambler weist der Ratio nur eine untergeordnete Rolle zu, etwa for die nachtr~gliche Begr0ndung von Kaufentscheidungen. 17~

163 Einen 0berblick empirischer Befunde geben Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 31/34. 164 Vgl. Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 34 f. 165 Vgl. Lannon, J. (1986);Lannon, J. (1991);Lannon, J./Cooper, P. (1983). 166 Die bereits ver0ffentlichten Ergebnisse indizieren, dass die Informationsaufnahme und -verarbeitung im menschlichen Gehirn 0berwiegend parallel stattfinden. Neurowissenschaftler f0hrten dar0ber hinaus den Beweis, dass der h~iufig zitierte Dualismus von ,,emotionaler Intelligenz" in der rechten und rein ,,rationaler Intelligenz" in der linken Hirnh~lfte, die so genannte ,,Hemisph~irentheorie" wissenschaftlich nicht haltbar ist. Vgl. Kenning, P./Ahlert, D. (2004). 167 Vgl. Hall, B. F. (2002), S. 23: "Recent developments in neuroscience and psychology are converging in a consistent view of how consumers actually ,feel' and ,think'." Hall entwirft ein 3Phasen-Modell, in dessen Mittelpunkt Wahrnehmung (perception), Erfahrung (experience) und Erinnerung (memory) stehen. Bei Hall werden die kognitiven Elemente auf allen Stufen durch die Affektion und auch die Erfahrung dominiert. AIs abh~ngige Variable ist die Wahrnehmung (perception) definiert, die vonder Werbung und der Erfahrung beeinflusst wird. Verschiedene Feedback-Schleifen verbinden Werbung und Wahrnehmung auf jeder Stufe des Wirkungsprozesses. 168 Vgl. hierzu und im Folgenden Ambler, T. (2000), S. 309 ft. 169 Vgl. Ambler, T. (2000), S. 310. 170 Vgl. bereits Jan Austen (1817), zitiert nach Ambler, T. (2000); S. 301: "How quickly come the reason for approving what we like." Vgl. zur Nachkaufdissonanz auch Festinger, L. (1957).

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

99

Memory

Ads

Affect Competitors for Attention Decision stimulus

~_

~- ~)

New Information

I Cognition

Affect Cognition I Behaviour

Abb. C-10: Das Memory-Affect-Cognition (MAC) - Modell

Quelle: In enger Anlehnung an Ambler, T. (2000), S. 310.

Gef0hle entfalten dagegen sowohl bei der Verarbeitung des Werbestimulus als auch bei der finalen Kaufentscheidung Wirkung. 171 Wenn Stimulus und Kaufentscheidung zeitlich deutlich voneinander getrennt sind, dann m0sse die Werbeanzeige darauf ausgerichtet sein, in das Langzeitged~ichtnis 172 vorzudringen. ~73 Das Langzeitged~ichtnis stellt f0r Ambler den ,,missing link" zwischen der Verarbeitung von Werbestimuli und der intendierten Verhaltensbeeinflussung dar. Das MAC-Modell integriert die wichtigsten Postulate der hierarchischen Modelle und erg~nzt diese um neue Erkenntnisse aus den neuro- und psychologischen Wissenschaften. Auf Grund der ungeheuren Komplexit~t des Organismus Gehirn sind konkrete Aussagen 0ber Prozesse und Wirkungszusammenh~inge sehr vorsichtig zu treffen. Gesichert scheint jedoch die Erkenntnis, dass das menschliche Gehirn vorwiegend simultan, interaktiv und dynamisch arbeitet. ~74 Ob dieser Komplexit~it modellseitig ad~iquat Rechnung getragen werden kann, bleibt abzuwarten.

171 Vgl. auch Damasio, A. (1994). 172 Nach dem Dreispeichermodell erfolgt die Verarbeitung von Reizen mittels drei verschiedener Ged~ichtniskomponenten (Sensorischer Informationsspeicher (Ultrakurzzeitspeicher), Kurzzeit- und Langzeitspeicher), innerhalb derer die Informationsaufnahme,-verarbeitung und -speicherung stattfinden. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003)S. 227 ff.; Meffert, H. (1992), S. 108 f. 173 Vgl. Ambler, T. (2000), S. 307: "If the ad did not change long-term memory, it would have no effect at all." 174 Vgl. Kandel, E. R./Schwartz, J. H./Jessell, T. M. (1996); Ambler, T. (2000), S. 310 f.

100

Kap. C

1.4.8

Zusammenfassungund weiteres Vorgehen

Jedes der vorgestellten Modelle brachte die Forschung ein St0ck weit voran in ihrem Bestreben, die Wirkung von Werbung f0r Markenartikel zu erkl~ren (vgl. Abb. C-11 ).

Rationale I Ratio(C) ~_~ Modelle (C) I

I Erlahrung (E)

Affektive ~ Modelle(A)

(CF_A)

Integrative I. Modelle(C/E/A)J"

V

l Hierarchie- It freie Modelle Abb.

Affektion(A) i

C-11: Die Entwicklung

Kontextsensitive Hierarchie Dynamik

I Simultanit~it Interaktivit~lt I

der Werbewirkungsforschung

Die Ratio-Modelle f0hrten die analytischen Faktoren der Markenproduktwahl ein. Die Aufgabe der Werbung liegt demnach darin begrQndet, die objektiven Vorz0ge eines Markenprodukts zur Geltung zu bringen. AIs Kontrapunkt dazu wurden die affektiven Modelle entwickelt, die in Gef(~hlen den SchlQssel zur Erkl,~rung des Kaufverhaltens sahen. Aus der Diskussion um die Bedeutung analytischer und affektiver Prozesse reifte die Einsicht, dass ein Dualismus von ,,Herz und Verstand" nicht zielf(~hrend sei.Diese Erkenntnis und das Konzept der Wirkungshierarchie integrierten die persuasiven Modelle der Werbewirkung mit Proklamation des kausalen Wirkungszusammenhangs von Kognition, Ratio, Affektion und Konation. Die Vorstellung, unterschiedliche Personen reagieren auf unterschiedliche Reize in unterschiedlicher Weise f0hrte zur Erforschung einer Reihe von Kontextfaktoren, innerhalb derer das Involvement die gr01~te Resonanz hervorrief. Die Folge war, dass die multisequenziellen Ans~itze die streng hierarchischen, sequenziellen Modelle in der wissenschaftlichen Forschung abl0sten. Die Einsicht in die grol~e Bedeutung der Erfahrung f(~r das Kaufverhalten von Markenprodukten f(~hrte zur Entwicklung der LowInvolvement Modelle. In einem Prozess der Limitierung und Habitualisierung des

Konzeptualisierung und Operationalisierungder Markenst~rke

101

Kaufverhaltens ,,gerinnen" die gesammelten Erfahrungen zu einem Kaufprogramm, das den Kaufanteil der Marke langfristig stabilisiert. Die Integrativen Modelle der Werbewirkung best~tigten die Grundaussagen der hierarchischen Modelle. Sie modifizierten sie jedoch um die Annahme, dass Ratio, Affektion und Konation in ihrer Bedeutung und der Reihenfolge ihres Auftretens vom konkreten Kontext abh~ngen. Das MAC-Modell schliel~lich integriert die Postulate der hierarchischen Modelle und erg,~nzt diese um neue Erkenntnisse aus den neuro- und psychologischen Wissenschaften. Danach erfolgt die Verarbeitung von Reizen im menschlichen Gehirn vorwiegend simultan, interaktiv und dynamisch.

1.5

Das Prozessmodell der Markenproduktwahl

Aus den Erkenntnissen der Marktpsychologie und speziell der Werbewirkungsforschung soil im Folgenden ein Prozessmodell der Markenproduktwahl abgeleitet werden, das den Anforderungen von Wissenschaft 175 und Praxis 176 an ein Verfahren zur Markenst~,rkemessung Rechnung tr~gt.

Umweltvariablen PersonelleVariablen I

Lebensraum

I

1 _1

Image

I Bewusstseins- I gegenw~irtigkeit I

I Pr~ferenz H.Kaufverhalten I

"1 I Substanz r

I

Abb. C-12: Das Prozessmodell der Markenproduktwahl

Quelle: In Anlehnung an Maclnnis, D. J./Jaworski, B. J. (1989), S. 3; Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 26; Fennell, G. (1978), S. 40; Trommsdorff, V. (2003), S. 164.

Bei der Modellentwicklungwerden die Vorgaben von Churchill, J./Gilbert, A. (1979), S. 64 ft. zur Messung von Marketingkonstruktensowie das von Opp, K.-D. (1976), S. 244 empfohleneVorgehen zur Kl~irung schlecht definierter Ph~nomene herangezogen. Vgl. hierzu erg~inzend auch Alford, B. L./Engelland, B. T. (2004). 176 Vgl. beispielhaft Joachimsthaler, E./Pfeiffer, M. (2004), S. 136 ff. 175

102

Kap. C

Das Prozessmodell der Markenproduktwahl besteht in Anlehnung an den in Kap. C.1.4 eingef0hrten Bezugsrahmen aus den Elementen Stimulus, Organismus, Response sowie einem Filter, der die Verarbeitung des Stimulus moderiert. Auf der Grundlage dieses Prozessmodells und unter Ber0cksichtigung aktueller Erkenntnisse der Markenforschung wird im Folgenden ein Thesenger0st formuliert, das die Bildung von Markenst~rke und ihre Verhaltensrelevanz umfassend erkl~rt. Der Stimulus wird repr~sentiert durch das Konstrukt der Bewusstseinsgegenw~irtigkeit. AIIgemein I~sst sich Stimulus definieren als Ph~nomen, das auf das Verhalten einwirkt, in dem es die Aktivit~t eines Sinnesorgans weckt, lz7 Der Begriff der Bewusstseinsgegenw~irtigkeit wurde an dieser Stelle explizit gew~ihlt, um Verwechslungen mit anderen Begriffen des allgemeinen und wissenschaftlichen Sprachgebrauchs wie Distribution oder Bekanntheit auszuschliel~en. Produkte mSgen hervorragend distribuiert und die sie kennzeichnenden Marken eine hohe Bekanntheit besitzen, solange sich der Konsument dieser Produkte und ihrer Eigenschaften nicht ,,bewusst" ist, solange sie ihm beim Einkauf nicht ,,gegenw~irtig" sind, solange existieren diese Artikel zwar als Ware, nicht aber als erfolgreiche Markenprodukte. 1~8 Die Konsumenten sind bei ihren Kaufentscheidungen nur dann mit dem Markenzeichen als Stimulus konfrontiert, wenn dieses im Bewusstsein gegenw~rtig ist. Nicht bewusstseinsgegenw~irtige Marken kSnnen keine Wirkung auf die Kaufentscheidung entfalten, weshalb der Bewusstseinsgegenw~irtigkeit im Prozessmodell der Markenproduktwahl die Rolle als notwendige Bedingung zugesprochen wird. Die Konzeptualisierung und Operationalisierung der Bewusstseinsgegenw~irtigkeit ist Gegenstand von Kap. C.2. Das S-O-R-Modell besagt, dass ein Stimulus einen bewussten oder unbewussten Effekt im vermittelnden Organismus entfaltet, ehe er das Verhalten beeinflusst, lz9 Nach Vakratsas/Ambler mitbestimmen die Dimensionen Ratio (cognition) und Affektion (affect) wesentlich diese Reizverarbeitung im Organismus. 18~Wie in Kap. B.2.5

177 Im Deutschen ist neben dem englischen "stimulus" in diesem Zusammenhangder Begriff ,,Reiz" gebr~iuchlich. Folgt man dieser Stimulus-Definition, dann ist die Bewusstseinsgegenw~rtigkeitim Prozessmodell der Markenproduktwahlstreng genommen nicht als Stimulus (Reiz), sondern bereits als Response (Reaktion) zu charakterisieren. In der Feldtheorie wird im Gegensatz zum klassischen S-O-R-Schemanicht der unmittelbare Reiz wirksam, sondern dessen subjektive, bereits eine individuelle Reaktion darstellendeWahrnehmung. Da die Bewusstseinsgegenw~rtigkeit die Aufnahme der Marke in den Lebensraum indiziert und damit quasi als Initial for weitere Prozesse im Rahmender Markenproduktwahlverstandenwerden kann, soil sie an dieser Stelle trotz der o. g. Bedenkenmit dem BegriffStimulus belegtwerden. 178 Vgl. Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005). 179 Vgl. Kap. C.1.2. 180 Zur Unterscheidungvon Ratio und Affektion vgl. Kap. C.1.4.1.

Konzeptualisierung und Operationalisierungder Markenst~irke

103

beschrieben, besteht die Marke aus einem bewusstseinsf~ihigen Teil, dem Markenimage, sowie der unbewussten Markensubstanz. Das Prozessmodell der Markenproduktwahl f0hrt diese Erkenntnisse in der Annahme zusammen, dass Marken 0ber ihr Image bewusst analytische und bewusst affektive Prozesse der Informationsverarbeitung anstol~en. Ihre besondere Bedeutung gewinnt die Marke jedoch durch diejenigen Wirkungen, die sie affektiv-unbewusst (emotional) entfaltet (vgl. Abb. C- 13).

bewusst

unbewusst

analytisch

affektiv

Ratio

Gef0hl

Image

Emotion

Substanz

Abb. C-13: Das Verh~iltnis von Image und Substanz zu Ratio und Affektion.

Tats~ichlich nutzen Konsumenten nur einen geringen Teil der extern zur VerfQgung stehenden Informationen. 181 Stattdessen suchen sie h~iufig den for die Entscheidungsfindung notwendigen Aufwand zu limitieren, indem sie interne Informationen bevorzugt zur Fundierung der Entscheidung heranziehen. 182 Der RQckgriff auf Kauferfahrungen, Markenkenntnis und Pr~dispositionen bedingt, dass eine Eingrenzung des Entscheidungsraums vorgenommen wird. Die komplexen Verarbeitungsprozesse im menschlichen Organismus sowie die Erkenntnisse und Implikationen ihrer Analyse sind Gegenstand von Kap. C.3. Der Erfolg eines Markenproduktes im Markt I~isst sich nicht allein auf die Markenst~rke zur0ckf0hren. Konsumenten ziehen gew5hnlich weitere Aspekte bei der Umsetzung der Pr~iferenz in eine konkrete Kaufentscheidung mit ins KalkQl. Zur Strukturierung dieser Aspekte kann auf das 4-P-Modell des Marketing-Mix von McCarthyzur0ckgegriffen werden. 183 Die Markenst~irke repr~sentiert ein Leistungsversprechen,

181 Zur begrenzten Rationalit~itvgl. ausf0hrlich March, J. G. (1996). 182 Unterlimitierten Kaufentscheidungenwerden nach Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 384 solche Kaufentscheidungenverstanden, die geplant und 0berlegt gef@lltwerden und auf Wissen bzw. Erfahrungenberuhen. 183 Der Begriff ,,Marketing-Mix"geht zur0ck auf den Beitrag "The Concept of the Marketing Mix" von Borden, N. H. (1964);Borden, N. H. (1984) (Reprint), der Anlehnung nimmt an der Beschreibung

104

Kap. C

das in dieser Nomenklatur vereinfacht als ,,product" bezeichnet werden kann. Der objektive Preis am Point of Sale und/oder eine Budgetrestriktion (,,price") sowie der Distributions- bzw. Versorgungsgrad (,,place") stellen weitere Determinanten bei der Durchsetzung der Pr~ferenz in eine konkrete Kaufentscheidung dar. Kommunikation und Werbung (,,promotion") kSnnen in diesem Zusammenhang als die Transaktion vorbereitende Instrumente begriffen werden. Unter Ber0cksichtigung dieser Determinanten I~sst sich das Gewicht der Marke bei der Kaufentscheidung analytisch n~herungsweise bestimmen. Die 5konomische Fundierung der Markenst~rke ist Gegenstand von Kap. C.4. Die individuelle Reaktion auf einen Markenstimulus wird moderiert durch einen individuellen Filter, d. h. der Stimulus trifft bei jeder Person auf ein individuell ausgepr~igtes Muster, den Lebensraum, der die Informationsverarbeitung wie ein Katalysator beeinflusst. Der Lebensraum wird situationsspezifisch gepr~gt durch individuelle Eigenschaften sowie umweltbezogene Einfl0sse. Je nach Beschaffenheit des Lebensraums variiert die Motivation, F~ihigkeit und M5glichkeit zur Reizverarbeitung, 184 was dazu f0hren kann, dass Konsumenten bewusst oder unbewusst den Eigenschaftsauspr~gungen eines Markenprodukts unterschiedliche Wertsch~tzung entgegen bringen. Bei der Messung der Markenst~rke muss diese Heterogenit~it entsprechend Berecksichtigung finden. Erkenntnisse 0ber die Heterogenit~t der Konsumenten erlauben dar0ber hinaus die Ableitung von konkreten, zielgruppenspezifischen Gestaltungsempfehlungen. Die Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung lassen den Schluss zu, dass dem Involvement eine Schl0sselrolle bei der Beantwortung der Frage zukommt, welche Faktoren die Informationsverarbeitung moderieren. Die Entsprechung der Heterogenit~t im Prozessmodell der Markenproduktwahl ist Gegenstand von Kap. C.5.

des Marketing Managers als "mixer of ingredients" durch Culliton, J. W. (1948). McCarthy, E. J. (1960) fasste die von BORDENbeschriebenen Ingredienzien zu den vier Dimensionen Preis, Produkt, Distribution und Kommunikationzusammen.Vgl. auch Kotler, P. (1972). 184 Strenggenommenkann bereits der Moderator Einfluss auf die Bewusstseinsvergegenw~=irtigung der Marke aus0ben. Vice Versa stellt auch der Stimulus eine Determinante der Auspr~igung des Moderators da. Vgl. Mitchell, A. A. (1981), S. 25. Im Blickpunkt der folgenden Untersuchungen stehen jedoch die moderierenden Eigenschaften in Bezug auf die weitere Informationsverarbeitung im Organismus.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

2B

Die Bewusstseinsgegenw~irtigkeit der Marke

2.1

Der Begriff der Markenbekanntheit

105

Das Konstrukt der Markenbekanntheit besitzt sowohl in der wissenschaftlichen als auch praktischen Auseinandersetzung mit dem Markenph~inomen eine besondere Bedeutung. Schon Domizlaff widmet der Markenbekanntheit sein 20. Grundgesetz der nat0rlichen Markenbildung: ,,Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. ''185 Soil die Marke verhaltensrelevante Wirkungen entfalten, dann ist ihre Bewusstseinsgegenw~rtigkeit w~hrend der Kaufentscheidung eine conditio sine qua non. 186 Feldtheoretisch gesprochen

indiziert Markenbekanntheit die Anwesenheit der Marke im Lebens-

raum. 18~ Ist eine Marke pr~isent in den K5pfen der Konsumenten, dann vermag sie Hilfestellung und Orientierung im Kaufentscheidungsprozess zu geben und subjektive Entscheidungsm~ngel zu lindern. ~88

Unter Markenbekanntheit oder Markenkenntnis eines Individuums versteht Steffenhagen ,,die Gel~iufigkeit oder Bewusstseinsprtisenz eines Markennamens bei dem betreffenden Individuum". 189 Behrens definiert Markenkenntnis als ,,den inhaltlichen

185 Domizlaff, H. (1939), S. 8. 186 Vgl. Keller, K. L. (1993), S. 3: ,,It (brand awareness, Anm. d. Verf.) is related to the strength of the brand node or trace in memory, as reflected by consumers" ability to itentify the brand under different conditions". 187 Aus feldtheoretischer Betrachtungsweise wird bei der Kaufentscheidung nicht der unmittelbare Reiz wirksam, sondern dessen subjektive Entsprechung in der Wahrnehmung. Da die Bewusstseinsgegenw~irtigkeit die Aufnahme der Marke in den Lebensraum indiziert und damit quasi als Initial fQr weitere Prozesse verstanden werden kann, ist sie ein zwingend notwendiger Bestandteil im Prozessmodell der Markenproduktwahl. 188 In der Literatur wird dieser Nutzen als Informations- und Identifikationsfunktion der Marke umschrieben. Vgl. die 0bersicht nachfrageorientierter Markenfunktionen bei Caspar, M./Hecker, A./Sabel, T. (2002), S. 14. Diese Erkenntnis mag erkl~ren, warum der Markenbekanntheit in der Werbewirtschaft grol~e Beachtung als Ziel- und Kontrollvariable entgegengebracht wird. Nahezu alle bekannten Management- und Bewertungsverfahren der Marke st0tzen ihre Befunde und Empfehlungen zu einem Teil auf die Markenbekanntheit. Vgl. Kap. B.3.3.2. Trotz der anerkannt hohen Bedeutung der Markenbekanntheit konzentrierte sich die Markenforschung in den vergangenen Jahren vornehmlich auf Markenimage, -einstellung, -persSnlichkeit und weitere verwandte Einstellungskonstrukte. Vgl. Motameni, R./Shahrokhi, M. (1998), S. 283. 189 Steffenhagen, H. (1976), S. 4. Im anglo-amerikanischen Raum finden die Begriffe "brand awareness" und "brand familiarity" Verwendung, wobei letzterer Begriff weiter gefasst wird. Vgl. Baker, W. H. et al. (1986), S. 637: "Brand familiarity [...] is directly related to the amount of time that has been spent processing information about the brand, regardless of the type or content of the processing that was involved." Vgl. auch Hoyer, W. D./Brown, S. P. (1990), S. 141.

106

Kap. C

Umfang der Markenbekanntheit ''~9~und weist damit explizit auf die Existenz gradueller Unterschiede der Markenbekanntheit hin, die ihren Ursprung in der Quantit~t und Qualit~t der assoziativen Verkn0pfungen zwischen Markennamen und Produkteigenschaften finden. ~91 Diese Verkn0pfungen k(~nnen ihren Ursprung in perzipierten Werbebotschaften ebenso finden wie im realen Kaufverhalten oder der konkreten Verwe nd u ngserfa h rung. 192

/

~176 Wie~

rec~

Unbekannte Marke

X ~ ,

Abb. C-14: Pyramide der Markenbekanntheit

Quelle: In Anlehnung an Aaker, D. A. (1992a), S. 84; Kroeber-Riel,W./Esch, F.-R. (2000), S. 93.

Der Grad der Markenkenntnis bewegt sich in einem Bereich zwischen Unkenntnis und Dominanz der Marke in den K(~pfen der Konsumenten. ~93 Die Unterscheidung 190 Behrens,G. (1991), S. 210. Baker, W. H. et al. (1986), S. 637 vertritt die Ansicht: "Brand familiarity is the most rudimentaryform of consumer knowledge." 191 Vgl. Aaker, D. A. (1992a), S. 83. 192 Vgl. Baker, W. H. et al. (1986), S. 637: ,,Brandfamiliarity is context-independentand is affected in more or less the same way by advertising exposures, purchase behavior, and product consumption or usage." 193 Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 128. W~hrend in der Werbewirtschaft unter Bekanntheitsgrad der Anteil der Zielgruppe verstanden wird, der eine bestimmte Marke zu kennen glaubt,

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

107

der verschiedenen Grade der Markenbekanntheit I~sst sich anhand einer Bekanntheitspyramide anschaulich verdeutlichen (vgl. Abb. C-14). 194 Auf der Grundlage unterschiedlicher Befragungstechniken sowie abweichenden Antwortverhaltens lassen sich f0nf Formen der Markenbekanntheit unterscheiden. Auf der untersten Stufe der Bekanntheitspyramide rangiert die unbekannte Marke. Dieser Stufe kommt insofern gro6e Bedeutung zu, als in der Vergangenheit im Rahmen von Markenanalysen nicht immer zwischen bekannten und unbekannten Marken differenziert wurde. 195 Eine unbekannte Marke kann keinerlei individuelle Markenst~rke aufweisen. Die Erfassung der individuell bekannten Marken stellt also eine notwendige Bedingung der validen Markenst~irkemessung dar. 196 Wenn die Probanden bei Konfrontation mit einer Marke feststellen, dass in ihrem Ged~chtnis ein entsprechendes Pendant, eine ,,Ged~chtnisspur", gespeichert ist, spricht man von passiver oder gest0tzter Markenbekanntheit. Aktive oder ungest0tzte Markenbekanntheit liegt dagegen vor, wenn Personen bei der Frage nach bekannten Angeboten in einer Produktart von sich aus den Markennamen benennen. 19~ Bei Erstnennung im Rahmen der ungest0tzten Erinnerung besitzt eine Marke Top-ofMind-Awareness (TOMA). Wird ausschlie61ich eine Marke erinnert, handelt es sich um dominierende Markenbekanntheit.

stellt der Grad der Bekanntheit aus Sicht der Markenforschung auf die individuelle St~rke der Assoziationen mit einer Marke ab. 194 Vgl. Aaker, D. A. (1992a), S. 84. 195 Sowohl die ex-ante Auswahl von Marken im Rahmen einer Voruntersuchung als auch die Aufforderung an die Probanden, unabh,~ngig vonder individuellen Kenntnislage alle im Fragebogen enthaltenen Marken anhand einer vorgegebenen Itembatterie zu bewerten, kSnnen als Quellen mSglicher systematischer Verzerrungen gewertet werden. Verzerrungen kSnnen insbesondere aus der Situation resultieren, dass die Befragten dazu veranlasst werden, Marken zu beurteilen, die sie nicht kennen. Grunds~itzlich kann davon ausgegangen werden, dass mit verbesserter Kenntnis einer Marke auch die Qualit~it der Antworten zunimmt. Vgl. Weber, G. (1996), S. 80. 196 Die Entscheidung, welche Marken in die Untersuchung einbezogen werden sollen, stellt ein grunds~tzliches Problem dar. Ber0cksichtigung sollten diejenigen Marken finden, die vom Konsumenten im Befragungskontext genannt werden. Vgl. zu diesem Vorgehen Freter, H. W. (1976), S. 102. Problematisch an dieser Vorgehensweise ist, dass die Befragten unterschiedliche Motive und Verwendungssituationen heranziehen k5nnen. In der Regel bietet sich ein zweistufiges Vorgehen an. Auf der Grundlage einer Vorstudie wird ein Katalog von im weitesten Sinne substitutiven Markenprodukten erstellt, die in der Hauptuntersuchung von den Befragten beurteilt werden, sofern sie bekannt sind und als alternativ wahrgenommen werden. Zur Problematik der Abgrenzung des relevanten Marktes vgl. Fennell, G./Allenby, G. M. (2003); Ahlert, D. (1987). 197 Vgl. Steffenhagen, H. (1976), S. 4 sowie Du Plessis, E. (1994), S. 76 ft.; Percy, L./Rossiter, J. R. (1992).

108

2.2

Kap. C

Die Bildung der Markenbekanntheit

An dieser Stelle I~isst sich ein enger Bezug zu ged~chtnispsychologischen und neurophysiologischen Erkenntnissen herstellen. Wahrnehmung ist der Prozess und das Ergebnis des Informationsgewinns aus Umwelt (~iul~ere Wahrnehmung) und K5rperreizen (innere Wahrnehmung) einschliel~lich der damit verbundenen affektiven und analytischen Prozesse sowie der durch Erfahrung bzw. Lernen erfolgenden Modifikationen. Die Konsequenz der Wahrnehmung eines Objektes ist ein inneres Bild, das eine subjektiv gef~irbte Abbildung der Wirklichkeit darstellt. 198 Wie ein bestimmtes Objekt wahrgenommen und bewertet wird, h~ingt v o n d e r Motivation, F~ihigkeit und M(Sglichkeit zur Informationsverarbeitung, von den Erfahrungen, Einstellungen und Erwartungen ab, die vom Konsumenten in eine bestimmte Situation eingebracht werden. ~99 Das heil~t, im Ged~ichtnis des Konsumenten bilden sich Assoziationen zwischen bestimmten Eigenschaften und Bewertungen einerseits und dem Produkt andererseits heraus. 2~176 Diese Begriffe reichen aus, um das Ph~inomen der Markenbekanntheit ged~ichtnispsychologisch zu interpretieren. 2~ Bei Konfrontation des Konsumenten mit einer Marke werden die kennzeichnenden Merkmale dieser Marke mit den ,,kognitiven Repr~isentanten" im Ged~chtnis verglichen. 0bereinstimmung signalisiert, dass eine passive Markenkenntnis vorliegt. 2~ Eine Marke ist einer Person immer dann ,,aktiv"

198 Zu inneren Bildern (Imagery) vgl. Kroeber-Riel,W. (1986). 199 Vgl. hierzu und im Folgenden Florack, A./Scarabis, M. (2002). Um zu erkl~iren, wie diese Faktoren die Beurteilung von Produkten und das Kaufverhalten beeinflussen, greifen Psychologen und Neurophysiologen auf theoretische Modelle zurOck, die sich mit den Prozessen der Informationsverarbeitung befassen. Konkret sind dies die Aufnahme, Speicherung, der Abruf und schliel~lich die Interpretationvon Informationen durch den Konsumenten. 200 Zum assoziativen Ged~ichtnisvgl. ausf0hrlich Srull, T. K./Wyer, R. S. (1980);Sru11,T. K./Wyer, R. S. (1989). Ged~ichtnisphysiologisch lasst sich Wahrnehmung als eine Sinnesreizung mit anschliel~ender Informationsweitergabe an das Ged~ichtnis interpretieren. Die Wissenschaft unterscheidet heute vier verschiedene Ged~chtnisgruppen.Vgl. Markowitsch, H. (1996), S. 52 f. sowie Goldman-Rakic, P. S. (1992), S. 94. Die wichtigste ist die Ged~chtnisb0ndelung durch unterschwellige Aktivierung eines ganzen Systems von Assoziationen (vgl. Raaijmakers, J. G./Shiffrin, R. M. (1992)), was das Wiedererkennen erlebter Situationen erleichtert. Ferner unterscheidet die Ged~ichtnispsychologie qualitativ zwischen einem episodischen Ged~ichtnis zur chronologischen Ordnung persOnlicher Erlebnisse und einem prozeduralen Ged~chtnis zur Automatisierung von Handlungs- und Bewusstseinsabl~iufen. Eine weitere qualitative Ged~ichtnisgruppe ist das enzyklop~dische Ged~chtnis, das die gewaltige Menge faktischen Wissens umfasst. 2ol Vgl. grundlegend Raaijmakers, J. G./Shiffrin, R. M. (1992). 202 Vgl. Collins, A. M./Loftus, E. F. (1975); Raaijmakers, J. G./Shiffrin, R. M. (1981); Ratcliff, R./McKoon, G. (1988).

Konzeptualisierung und Operationalisierungder Markenst~irke

109

bekannt, wenn mit der Marke eine gen0gend starke Assoziation zu der Produktart hergestellt werden kann. 2~ Die passive Markenbekanntheit sagt also lediglich aus, dass die Marke im Zuge der Repr~isentation einer Ged~ichtnisspur wieder erkannt wurde. 2~ Da ihre Begr0ndung ohne die Konstitution von Assoziationen erfolgen kann, reagiert sie rasch auf Ver~nderungen, zeigt sich aber wenig sensitiv als Wirkungsmal~ sowohl bei wiederholten Kontakten als auch beim Vergessen. Ein Zuwachs an Assoziationsst~rke kann an dieser Mal~gr01~e folglich nicht abgelesen werden. In Erg~nzung zur passiven zeigt die aktive Markenbekanntheit an, dass zumindest die singul~ire Assoziation von Marke zu Produktart erfolgreich etabliert wurde. 2~ Sie ist ein vergleichsweise schwerf~illigerer Indikator, da zur Festigung der auf Ged~ichtnisspuren beruhenden Assoziationen eine gewisse Mindestwiederholungsh~ufigkeit erforderlich ist. Reckschlesse, ob die Marke for die Zielpersonen einen Anker for weitere Assoziationen darstellt, lassen sich jedoch nicht ziehen. Die aktive Markenbekanntheit kann daher nur eingeschr~nkt als Mal% for die ,,Assoziationsst~irke" einer Marke und damit die Existenz von m0glicherweise verhaltensrelevantem Wissen interpretiert werden. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die aktive und passive Bekanntheit kaum direkte R0ckschlesse eber die Sttirke einer Marke zulassen, denn sie erlauben keine Aussagen dar0ber, ob die Marke von den relevanten Zielgruppen auch mit positiven Merkmalen assoziiert wird. 2~ An den Zugriffswahrscheinlichkeiten zu Markennamen knepft eine aus der Werbepsychologie bekannte Hypothese an. Gem~13 der Annahme des sog. Impact-Modells der Werbepsychologie 2~ wird bei der ungest0tzten Frage nach Marken einer bestimmten Produktkategorie oder mit bestimmten Charakteristika (z. B. ,,komfortabel" oder ,,genstig") die Marke mit der st~irksten Assoziation zu diesem Stimulus zuerst erinnert und als erstes genannt. 2~ Diese Bekanntheitshierarchie 2~ wird durch unter-

203 Die Produktart muss also mit einer entsprechenden Hinweisadresse ausgestattet sein. Keller, K. L. (1993), S. 3 konzeptualisiert Markenwissen (brand knowledge)"as consisting of a brand node in memoryto which a variety of associations are linked." 204 Vgl. Steffenhagen, H. (1976), S. 5 f. 205 Vgl. Stapel, J. (1998), S. 41. 206 Vgl. Steffenhagen, H. (1976), S. 8 ft. 207 Vgl. Hoffmann, H.-J. (1981), S. 52 ff. 208 Woodside, A. G./Trappey, R. J. (1992), S. 60 ft. bezeichnen diese Form der Informationsverarbeitung als ,,automaticcognitive processing": ,,It seems clear that the vast majority of consumer decisions are in fact not based on a large degree of conscious thinking." 209 Vgl. Steffenhagen, H. (1976), S. 16 ff.

110

Kap. C

schiedliche Zugriffswahrscheinlichkeiten konstituiert. 21~ Folgt man dieser Logik, dann lassen sich aus der Reihenfolge der Nennungen R0ckschl0sse auf die St~irke der Assoziation ziehen. Woodside/Trappey argumentieren, dass Konsumenten vor dem Hintergrund begrenzter F~higkeiten und Neigungen zur Informationsaufnahme und verarbeitung nur in geringem Ausmal~ markenbezogene Informationen im Langzeitged~ichtnis ablegen. 211 Marken, denen es gelungen ist, einen engen Bezug zwischen dem eigenen Namen und relevanten Attributen herzustellen, werden bevorzugt erinnert und in der Konsequenz vermehrt gekauft. 212 Zugriffs- und Markenproduktwahlwahrscheinlichkeit sind nach dieser Hypothese in einer engen positiven Korrelation zu sehen, weshalb der Erstnennung (Top-of-MindAwareness) eine hohe Aussagekraft for die Kaufwahrscheinlichkeit beschieden wird. 213 Den h(Schsten Grad der Bekanntheit stellt der Fall dar, dass eine Marke in einer Produktkategorie exklusiv erinnert wird. 214 Die Marke nimmt dann eine Monopolstellung in der Psyche des Konsumenten ein. Der Bildung exklusiver Verkn0pfungen von Produktkategorie und Marke steht jedoch h~iufig die Tatsache entgegen, dass verschiedene Marken um diese Assoziation werben. Die im Ged~chtnis repr~sentierten Assoziationen zwischen Markenprodukt und Produktkategorie sind dann nicht mehr eindeutig, eine Dominanz einzelner Marken kann sich nicht einstellen. Diese Erkenntnisse lassen die Annahme zu, dass eine Betrachtung der verschiedenen Bekanntheitsgrade von Marken gem~l~ der Markenpyramide nach Aaker zu wertvollen Erkenntnissen fQhren kann bez0glich der Stellung einer Marke in den K(Spfen der Konsumenten.

210

Im Impact-Modell wird die ,,Bekanntheitshierarchie" nicht n~iher operationalisiert, d. h. es fehlen Angaben dar(3ber, ob die Hierarchie z. B. durch die Reihenfolge der Namensnennungen oder die zwischen zwei Nennungen verstreichende Zeit oder eine Kombination beider Variablen ermittelt werden soil. Vgl. Steffenhagen, H. (1976), S. 16.

211 Vgl. Woodside, A. G./Trappey, R. J. (1992), S. 60: "When shopping, a customer is likely to refer to a limited number of evaluative attributes - hot buttons - and select the brand or store automatically associated with these hot buttons." Vgl. Baker, W. H. et al. (1986), S. 638; Heath, R. (2001), S. 28 ff. 212 Aufgabe des Managements muss es folglich sein, das innere Bild von der Marke mit Assoziationen ,,aufzuladen". In die Sprache der Ged@chtnispsychologie 0bersetzt, bedeutet dies, dass ein ganzes Netz an Assoziationen um die Ged~chtnisspur der Marke herum gekn0pft wird. 213 Axelrod, J. N. (1968), S. 3 ff. argumentierte schon 1968, dass die Top-of-Mind-Awareness (TOMA) einer Marke eine sensitive und gleichzeitig stabile Messgr5l~e for die Markenproduktwahl-und-wechselwahrscheinlichkeit darstellt. Nach Woodside, A. G./Wilson, E. J. (1985), S. 41 ff. korrespondieren die ,,top-of-mind brand name responses" stark mit der Marken- und Gesch~iftsst~ittenwahl. Gruber, A. (1969), S. 231 kommt zu dem Schluss, "Top-of-Mind-Awareness tends to closely parallel a brand's share of families (share of users)". 214 Vgl. z. B. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 128.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst&rke

111

Der Vorteil der gedQchtnispsychologischen Interpretation der Markenbekanntheit liegt in der M5glichkeit, auf diesem Wege eine eindeutige Abgrenzung der Markenbekanntheit von anderen Konstrukten wie z. B. dem Markenimage zu ziehen. Im Gegensatz zur Markenbekanntheit handelt es sich bei den 0brigen Konstrukten um Assoziationen vom Markennamen zu Eigenschaftsauspr~gungen. Der Markenname stellt f0r diese Assoziationen einen ,,kognitiven Anker ''215 dar. Markenimage beruht folglich auf einer assoziativen Aktivierung, w~ihrend die Markenbekanntheit auf die Representation einer Ged~chtnisspur zur0ckgeht. Markenbekanntheit umfasst bei dieser Interpretation keineswegs s~mtliche denotativen Bedeutungsinhalte einer Marke, sondern allein deren Namen (passive Bekanntheit) bzw. zus~tzlich einen Bezug zur Produktkategorie (aktive Markenbekanntheit). Entsprechend dieses Ansatzes lassen sich Top-of-Mind-Awareness und Dominante Marke nicht mehr den Bekanntheits-, sondern bereits den Einstellungskonstrukten subsumieren.

2.3

Die Markenbekanntheit im Prozessmodell der Markenproduktwahl

Folgt man dem Prozessmodell der Markenproduktwahl, dann mQsste die Markenbekanntheit auf Grund der grSl~ten Distanz zum Kaufverhalten eigentlich den geringsten Einfluss darauf aus0ben. In Kap. C.1.4 wurde aufgezeigt, dass Abfolgen intervenierender Reaktionen nur unter Bezugnahme auf Moderatoren erfolgreich statuiert werden kSnnen. In speziellen Kontexten k5nnen die passive und aktive Markenbekanntheit jedoch eine bedeutende Rolle im Kaufentscheidungsprozess spielen. 216 In Low-lnvolvement-Situationen, die durch eine subjektiv empfundene weitgehende Risiko- und Bedeutungslosigkeit gepr~gt sind, kann die Markenbekanntheit einen hinreichenden Faktor zur Erkl~rung des Kaufverhaltens darstellen. 217 Eine solche Konsumentenreaktion ist insbesondere bei ImpulskQufen zu erwarten, bei denen der Konsument nicht auf gelernte Verhaltensweisen (Habitualisierungen) zur0ckgreifen kann. Ein ~hnlich geartetes Verhalten ist zu erwarten, wenn die Markenprodukte in

215

Behrens, G. (1973), S. 59.

216 Die Markenbekanntheit kann z. B. das Verhalten beeinflussen, ohne dass Einstellungen gebildet werden, etwa bei der Formulierung von Schemata oder Einkaufsregeln. Vgl. BekmeierFeuerhahn, S. (1998), S. 129. 217

Vgl. hierzu und im Folgenden Steffenhagen, H. (1976), S. 16 ft. Hoyer, W. D./Brown, S. P. (1990), S. 141 ft. zeigen, dass die Markenbekanntheit eine wichtige Heuristik bei der Kaufentscheidung in speziellen Kontexten darstellen kann. In einer Replikation der Studien von Hoyer und Brown konnte Leong, S. M. (1993), S. 193 ff. die Ergebnisse best~tigen: "The findings indicate the robustness in the employment of simple choice tactics by consumers of different cultures and for different product classes. They also suggest that one such tactic, brand awareness, affected both initial and subsequent brand selections."

112

Kap. C

Qualit~it und Aufmachung weitgehend homogen sind oder real existierenden Unterschieden keine Bedeutung beigemessen wird. 218 Wenn der Konsument sich bei der Kaufentscheidung v o n d e r Bekanntheit leiten I~isst, dann scheint er Indifferenz bez0glich der dargebotenen Marken zu versp0ren, was den Schluss zul~sst, dass keine Assoziationen mit h0herem Erkl~rungswert for das Kaufverhalten gelernt wurden oder es den Marken an Einzigartigkeit fehlt. 219 Bei dem Einfluss der Markenbekanntheit auf das offene Verhalten handelt es sich folglich um einen ,,kognitiv-konativen Kurzschluss ''22~ Im SOR-Modell der Markenproduktwahl wird der Bereich Organismus Obersprungen. Diese M0glichkeit muss bei der Interpretation der Markenst~rke BedJcksichtigung finden.

2.4

Operationalisierung der Markenbekanntheit

Bei der Beurteilung der Eignung der unterscheidbaren Markenbekanntheiten zur Operationalisierung der Bewusstseinsgegenw~irtigkeit im Prozessmodell der Markenproduktwahl ist grunds~itzlich davon auszugehen, dass diese einerseits eine gewisse Informationsfunktion widerspiegeln und andererseits die zwischen Stimulierung und Kaufverhalten vermittelnde Predisposition der Konsumenten zum Vollzug von Kaufentscheidungen repr~isentieren sollen. In beiden Mal~en schlagen sich Ergebnisse von Lernprozessen auf Grund wiederholter Konfrontation mit Marken nieder. Pr~ferenzen k(Snnen sich nur bilden, wenn G(Jter einem potenziellen K,~ufer bekannt sind. 221 Folgt man der Einsch~itzung Bakers/Kellers, dann ist davon auszugehen, dass bei einem Spontankauf die gest0tzte, bei einem Suchkauf die ungest0tzte Bekanntheit die notwendigen Bedingungen for die Aufnahme des Markenprodukts in den Prozess der Entscheidungsfindung darstellen. 222 Zu begr(Jnden ist dies damit, 218 Vgl. Heath, R. (2001), S. 28; Baker, W. H. et al. (1986), S. 639. 219 Vgl. Baker, W. H. et al. (1986), S. 639: "Brand familiarity can directly mediate choice behavior, but only when mediators which are the product of higher level information (i. e. performance attributes) are not available or cannot discriminate between brand alternatives." 220 Steffenhagen, H. (1976), S. 20. Silverman, S. N./Sprott, D. E./Pascal, V. J. (1999), S. 353 fanden in einer Analyse 0ber 196 Marken einen schwachen, aber signifikanten Zusammenhang zwischen ,,recognition" und ,,market outcomes". Mackay, M. M. (2001), S. 218 berichten, dass ,,brand recall" und ,,brand familiarity" bei Kreditkarten die hOchsten Korrelationskoeffizienten aller Mal~grOl~en zum Marktanteil aufwiesen. 221 Vgl. Brockhoff, K. (1993), S. 33. 222 Vgl. Baker, W. H. et al. (1986), S. 637: "Brands can be included in an evoked set either by being re-

cognized in the environment (in case of a stimulus based choice) or by being recalled from memory (in the case of memory-based choice). In both instances, the cues available to the consumer could determine the set of brands considered for choice." Vgl. auch Keller, K. L. (1993), S. 3.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

113

dass beim Spontankauf die Kaufentscheidung in der Gesch~iftsst~tte bei unmittelbarer Konfrontation mit dem Angebot an Markenprodukten innerhalb einer Produktkategorie gef~llt wird. Entsprechend des Priming-Effektes werden bekannte Markenprodukte besser evaluiert, was diesen einen Vorsprung in Bezug auf die Wahrscheinlichkeit einer positiven Kaufentscheidung beschert. Bei einem Suchkauf hingegen ist die Existenz einer starken Assoziation der Marke zu der gesuchten Produktkategorie obligatorisch. Eine Steigerung der aktiven Markenbekanntheit erh5ht die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke in das Relevant Set aufgenommen wird. 223 Die Frage nach der ,,richtigen" Markenbekanntheit ist folglich abh~ngig vom Kaufverhalten der Testpersonen. Die Markenbekanntheit spielt nicht nur eine Rolle als notwendige Bedingung, in bestimmten Kontexten kann ihre Existenz zudem hinreichend f0r die Erkl~rung der Markenproduktwahl sein. 224 AIs Tr~.ger der Informationsfunktion der Marke und bedingt als Pr~diktorvariable des Kaufverhaltens stellt die Markenbekanntheit folglich eine wichtige EinflussgrOl~e im Rahmen der Markenst~irkemessung dar. Die Verwendung der Markenbekanntheit bedingt die empirische Erfassbarkeit dieses Konstrukts. Die aus der Konfrontation mit einem Stimulus resultierenden Repr~isentationen und Assoziationen eines Individuums lassen sich durch Befragungen ermitteln. Die Operationalisierung der Markenbekanntheit umfasst folglich die Festlegung einer geeigneten Frage- und Auswertungstechnik zur Gewinnung und Verarbeitung der gewonnenen individuellen Daten. 225 Die Unterscheidung der aktiven und passiven Markenbekanntheit ist eng verkn0pft mit der Form ihrer Erhebung. Die dominierenden Instrumente stellen die Befragung mittels Erinnerungs- und Wiedererkennungsverfahren dar, die ihren Ursprung in der Leserschafts- sowie Werbeforschung zur Pr0fung des Ged~ichtniserfolgs von Werbemal~nahmen,-mitteln und -tr~igern finden. 226

223 Vgl. Keller, K. L. (1993), S. 3. 224 Vgl. Rossiter, J. R./Percy, L. (1991), S. 12. 225

Vgl. Steffenhagen, H. (1976), S. 22.

226

Vgl. hierzu und im Folgenden ausfLihrlich Schwaiger, M. (1997), S. 43-46/S. 50-57 sowie Du Plessis, E. (1994), S. 76 ft. Das Wiedererkennungsverfahren (Recognition) hat zum Ziel, die passive Bekanntheit einer Marke oder einer Werbebotschaft zu ermitteln. Dazu wird den Befragten die komplette Information in Form bestimmter Werbemittel vorgelegt und durch Befragung ermittelt, ob sich der Befragte an diese Werbung erinnern kann. Klassische Wiedererkennungsverfahren sind der Starch-Test f0r Print- und der Gallup-lmpact-Test f0r TV-Werbung. Bei den Erinnerungsverfahren (Recall) wird durch Befragung festgestellt, ob sich die Befragten nach einer gewissen zeitlichen Distanz zur Konfrontation mit dem Werbemittel noch an dieses erinnern kSnnen. Klassische Erinnerungsverfahren sind der Folder- oder Spottest sowie die verschiedenen Day-after-Recall-Tests. Unterschieden wird zwischen Verfahren der gest0tzten Erinnerung ("aided recall") und der ungest0tzten Erinnerung ("unaided recall"). Bei den Verfahren der gest(Jtzten Erinnerung erhalten die Probanden Werbe- oder Markenstimuli, um die Reproduktion zu unterst0tzen. Das Verfahren unterscheidet sich folglich kaum vom Wiedererkennungsverfahren. Bei

114

Kap. C

Beide Verfahren kommen bei der Messung der Markenbekanntheit zum Einsatz. 22z Die passive Markenbekanntheit I~isst sich ermitteln durch Kombination der Frage ,,Kennen Sie diese Marke?" mit der Vorlage einer Ged~chtnisst0tze in Gestalt des Markenlogos oder des Markenprodukts (Wiedererkennungsverfahren). Es ist davon auszugehen, dass die Probanden unter den spezifischen Bedingungen des Interviews mehr Marken zu kennen glauben, als tats~chlich der Fall ist. Dieser Effekt wird als ,,Overclaiming" oder ,,Overreporting" bezeichnet. 228 Overclaiming kann in eine Situation f0hren, in der Probanden dazu ermutigt werden, Marken zu beurteilen, die sie irrt0mlich als bekannt gekennzeichnet haben, 0ber deren Eigenschaften sie aber keinerlei Kenntnis verf0gen. Dies d0rfte zu einer deutlichen Reduzierung der ModellValidit~it f0hren. Die aktive Markenbekanntheit wird ohne Zuhilfenahme von Ged~ichtnisst0tzen als ungest0tzte Erinnerung ermittelt (Erinnerungsverfahren). Die Fragetechnik zur Ermittlung der ungest0tzten Bekanntheit hat sich seit den ersten Versuchen von Politz 1960 nicht grundlegend ver~ndert. 229 Zu ihrer Ermittlung werden Fragen der Form ,,Welche Firmen und Marken kennen Sie in der Produktkategorie X?" oder ,,Wenn Sie an Produktkategorie X denken, welche Marken bzw. Firmen fallen Ihnen dann ein?" herangezogen. 23~ Die Tatsache, dass bei der ungest0tzten Bekanntheit mindestens eine Assoziation (Produktart) fest etabliert sein muss, damit eine Nennung ausgelSst werden kann, darf als starkes Bekanntheitsindiz gelten. Ein Validit~tsproblem ergibt sich bei der ungest0tzten Bekanntheit aus dem potenziell gest(Srten Zugriff auf prinzipiell bekann-

den Verfahren der ungest0tzten Erinnerung (recall) wird ohne Zuhilfenahme von Ged~chtnisst0tzen nach der aktiven Erinnerung an ein bestimmtes Werbemittel oder einen Werbetr~iger gefragt. 227 AIs Wirkungsmar~ wurde die aktive Markenbekanntheit 1960 von Alfred Politz in der "RochesterStudie" unter der Bezeichnung "brand familiarity" entwickelt. Darin mal~ Politz die Markenbekanntheit mit der Frage: ,,Wenn Sie an Produktkategorie denken, welche Marke oder Marken fallen Ihnen zuerst ein?" Vgl. ausf0hrlich Hardy, H. S. (1990). Der von Daniel Starch bereits 1931 entwickelte Starch-Test ermittelt u. a. den ,,seen/associated"-Score. Dieser Score beziffert den Anteil der Testpersonen, die die Anzeige teilweise gelesen und den Markennamen erinnern konnten und kann deshalb als erster Ansatz der Messung passiver Markenbekanntheit interpretiert werden. Vgl. ausf0hrlich Schwaiger, M. (1997), S. 50. 228 Vgl. Woodside, A. G./Wilson, E. J. (2002); Clancy, K. J./Ostlund, L. E./Wyner, G. A. (1979). Unter der Voraussetzung einer ausreichend grol~en Stichprobe darf jedoch unterstellt werden, dass alle in der Befragung enthaltenen Marken in etwa gleicher Weise von dieser Verzerrung profitieren. Dies impliziert, dass die Ergebnisse bei Aggregation aller Nennungen wohl in ihrer absoluten Gr(Sr~e,nicht aber relativ zueinander, verzerrt sein k6nnen. 229 Vgl. Hardy, H. S. (1990). 230 Bei der Pr~zisierung der Fragestellung ist darauf zu achten, dass die befragte Person nicht dazu ermutigt wird, bereits vorab eine interne, stillschweigende Selektion von Namen vorzunehmen. Vgl. hierzu und im Folgenden Steffenhagen, H. (1976), S. 22 f.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

115

te und assoziierte, in der konkreten Befragungssituation aber nicht reproduzierte Marken. W~hrend beim passiven Bekanntheitsgrad in der Regel ein Overclaiming vermutet werden kann, sind die Werte f(3r den aktiven Bekanntheitsgrad tendenziell eher zu niedrig (,,Underclaiming"). TM Nicht nur die Anzahl der Nennungen, auch deren Reihenfolge fand Beachtung in der wissenschaftlichen Diskussion. Bei der ungest0tzten Frage nach der Markenbekanntheit nennen die Probanden h~ufig eine Reihe von Markennamen. Gibt man der Hypothese einer systematischen Reproduktion nach HShe der markenspezifischen Assoziationsst~irke statt (Bekanntheitshierarchie), 232 kann davon ausgegangen werden, dass die Reihenfolge der Nennungen eine gewisse Aussagekraft 0ber die Starke der Bewusstseinsgegenw~rtigkeit und Assoziationen besitzt. 233 Vor dem Hintergrund der Validit~tsprobleme von gest0tzter und ungest0tzer Bekanntheit ist zuletzt noch die Frage zu kl~ren, ob durch eine Kombination beider Messinstrumente die beschriebenen Probleme eine Linderung erfahren. Wenn Ged~chtnis kein unidimensionales Ph~inomen ist und gest(~tzte und ungest0tzte Bekanntheit jeweils partiell zu seiner Erkl~irung beitragen kSnnen, dann gewinnt der Ansatz einer kombinierten Anwendung beider Kennziffern an Plausibilit~t. TM Der Faktor ,,Brand Awa231 Es darf jedoch unterstellt werden, dass sich dieser Effekt 0ber alle Marken einer Stichprobe gleich verteilt. Krugman, H. E. (1986), S. 79 ff. berichtet, dass die ungest0tzte Bekanntheit die tats~ichlichen Werte der Erinnerung untersch~itzt. Vgl. Auch Krugman, H. E. (1977);Krugman, H. E. (2000); Du Plessis, E. (1994), S. 77 sowie die dort zitierte Literatur. Er f0hrt dies auf die unterschiedliche Wahmehmung und Reproduktion syntaktischer und bildhafter Eindrticke zur~ck, da Bilder rechtshemisph~risch gespeichert, zur Artikulation aber linkshemisph~irisch verbalisiert werden m0ssten. Auf die Hemisph~ren-Theorie und den ELM-Ansatz rekurrierend erkl~irt Krugman, H. E. (2000), S. 49 diesen Effekt am Beispiel der Werbung damit, dass Print-Werbung in der linken, TV-Werbung dagegen in der rechten Hirnh~ilfte verarbeitet werde: "The left brain reads, the right brain scans images." Die offerierte Logik besagt, dass in low-involvement Kontexten, in denen die affektive und bildhafte Informationsverarbeitung 0berwiegt, eine auf Kognition und Verbalisierung gr0ndende Fragetechnik zu falschen Ergebnissen fLihre. Tats~chlich fand Zielske, H. A. (1982), S. 19 ff. schwache empirische Evidenz f0r die Vermutung, "that Day-After-Recall may penalize feelings ads as opposed to thinking ads." Auch wenn es nicht gelang, diese Ergebnisse in sp~iteren Untersuchungen zu replizieren und die Hemisph~iren-Theorie als widerlegt bezeichnet werden kann (vgl. Kenning, P./Ahlert, D. (2004)), sollte die Gefahr eines kognitiven Bias nicht untersch~itztwerden. Bei der Frage nach der aktiven Markenbekanntheit werden die Probanden unter Umst~inden dazu ermutigt, sich bestimmte Gedtichtnisinhalte bewusst zu machen, die sie unbewusst erworben haben bzw. Ged~ichtnisinhalte zu verbalisieren, die bildhaft verarbeitet wurden. 232 W0rde ein stochastischer Reproduktionsprozess unterstellt, m0sste die Auswahl der in die Auswertung eingehenden Nennungen ebenfalls einem Zufallsprozess folgen, mit dessen Hilfe aus unbegrenzt erhobenen Namenssequenzen diejenige Anzahl an Nennungen ausgew~ihlt wird, die dem gesetzen Schwellenwert entspricht. Vgl. Steffenhagen, H. (1976), S. 25. 233 Vgl. Steffenhagen, H. (1976), S. 23. 234 Vgl. Howard, D. J./Sawyer, A. G. (1988), S. 96: "So, while recall and recognition have considerable common variance, the unidimensionality hypothesis is rejected" sowie Bagozzi, R. P./Silk, A. J. (1983), S. 95: ,,It was found that recall and recognition do not, by themselves, measure a single underlying memory state."

116

Kap. C

reness" im Modell yon Keller setzt sich aus gestQtzter und ungest0tzter Bekanntheit zusammen, unterschiedlich gewichtet in Abh~ingigkeit vom beobachteten Einkaufsverhalten. 235 Eine Zusammenfassung der aktiven und passiven Markenbekanntheit zu einem undifferenzierten ,,Pr~senzgrad" einer Marke erscheint aus theoretischer Sicht jedoch wenig fruchtbar, weder im Prozessmodell der Markenproduktwahl noch dann, wenn aus dieser Variablen eine Verbindung zum Verhalten hergestellt werden soil. 236 Insgesamt I~sst sich konstatieren, dass die Diskussion der Bekanntheit und der Verfahren zu ihrer Erhebung noch nicht abgeschlossen ist. Die ungest0tzte Bekanntheit verspricht eine h5here Validit~it der Messung, kann jedoch die geforderte Informationsfunktion nicht erf011en, da spontanes Einkaufsverhaltens diskriminiert wird. Bei der gest0tzten Bekanntheit besteht dagegen die Gefahr des Overclaiming. In der konkreten Befragungssituation der Brauwirtschaft soil auf Grund der Bedeutung von Spontank~ufen die gest0tzte Bekanntheit als Selektionskriterium Eingang in das Prozessmodell der Markenproduktwahl finden.

lll

3.1

Markenimage und Markensubstanz

Das Markenimage

Ausgehend von der neobehavioristischen Erkenntnis, dass objektive Verhaltensweisen nicht zwingend durch objektive Reizkonstellationen erkl~irt werden k(Snnen,23~ wurde der Imagebegriff, verbunden mit der Forderung nach verst~irkter Rezeption verhaltenswissenschaftlicher Theorien, in die Wirtschaftswissenschaften eingefQhrt. 238 Das Image wurde zur Erkl~rung all jener Erscheinungen herangezogen, die nicht durch objektiv beobachtbare Gegebenheiten erkl~rt werden konnten. Es bezeichnete in dieser Funktion das Vorstellungsbild 0ber ein Objekt, das Individuen 0bergreifend

235 Vgl. Keller, K. L. (1993), S. 3: "Brand name awareness relates to the likelihood that a brand name will come to mind and the ease with which it does so." 236 Vgl. Steffenhagen, H. (1976), S. 30. 237 Zur Kritik an der neoklassischen Konsumtheorie vgl. beispielhaft Horn, C.-M. (1983), S. 9 ft. In der Psychologie ist schon seit langem bekannt, dass ~iul~ereReize bzw. Informationenje nach personlicher Disposition einer Transformation unterliegen, bevor sie verhaltenswirksam werden, d. h., dass eine Diskrepanzzwischen ,,objektiven"und individuell wahrgenommenen Reizen besteht. 238 Vgl. H~itty, H. (1989), S. 59.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

117

und unabh~ngig vom situativen Kontext existiert. 239 Definiert wurde das Image als mehrdimensionales, stereotyp verfestigtes, besonders pr~gnantes, aber unthematisches Eindruckssystem. 24~ Es fand missbr~uchliche Verwendung als Sammelbecken for nahezu s~mtliche Ph~inomene des Kaufverhaltens. 241 Neben dem vor allem in der Marketingpraxis gel~ufigen Begriff des Images findet in wissenschaftlichen Umgebungen h~ufig der Terminus der Einstellung (engl. attitude) Verwendung. Nach Kroeber-Riel ist Image als ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt zu verstehen. 242 Einstellungen im AIIgemeinen resp. gegen0ber Markenprodukten fanden bereits vor Jahrzehnten den Weg von den V e r h a l t e n s - i n die Wirtschaftswissenschaften. 243 Unter der Bezeichnung Dreikomponententheorie hat die Trias aus Einstellung, Intention und Konation Bedeutung erlangt. T M

239 Schon der allgemeine Sprachgebrauch des Imagebegriffs (,,Das Unternehmen besitzt ein gutes Image") indiziert eine starke Objektbezogenheit, die der Erkenntnis widerspricht, dass sich Image ausschliel~lich im Auge des Betrachters bildet. Day, G. S. (1970), S. 47 if.IS. 63 f. wies bereits darauf hin, dass die Einstellung zu einer Marke als die verbale Manifestierung einer latenten Struktur angesehen werden k5nne. Die Einstellung zu einem Objekt m0sse stets in Abh~ingigkeit der individuellen Umwelt, d. h. des situativen und sozialen Kontexts, betrachtet werden, in dem sie ihre Verhaltenswirkungen entfalte. Zum situativen Kontext ist beispielweise die Verf0gbarkeit von Alternativen in der Evaluationsphase zu z~ihlen. Vgl. Bhargava, M./Kim, J./Srivastava, R. K. (2000). 240 Vgl. Bergler, R. (1972), S. 18. 241 Der Mangel an theoretischer Fundierung sowie semantischer und inhaltlicher Pr~zision und die damit verbundenen Schwierigkeiten der Operationalisierung vereitelten eine empirische 0berpr0fung der postulierten Wirkungen. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 168 bezeichnet das Image als ,,Mtidchen f0r alles". 242 Vgl. auch Keller, K. L. (1993), S. 4 ff. 243 Nach Einsch~itzung von Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969), S. 128 geht die erste Definition auf Gordon W. AIIport (1935) zur0ck, der Einstellung als "a mental or neural state of readiness organized through experience, exerting a directive or dynamic influence upon individual's response to all objects and situations with which it is related" definierte. Fishbein, M./Ajzen, I. (1975), S. 6 definierten Einstellung allgemeiner als "a learned predisposition to respond in a consistently favorable or unfavorable manner with respect to a given object". In j0ngerer Zeit hat besonders die Definition von Keller, K. L. (1993), S. 4 Bedeutung erlangt, der Einstellungen zu einem Markenprodukt als "consumers' overall evaluations of a brand" definiert. In der Objektbezogenheit besteht der wesentliche Unterschied zwischen Einstellung und Wert. W~ihrend sich die Einstellung auf einen konkreten Meinungsgegenstand richtet, stellt eine Werthaltung als subjektive Konzeption des W0nschenswerten ein allgemeines und 0bergeordnetes Bezugssystem dar. Vgl. Rokeach, M. (1968), S. 45. 244 Vgl. Trommsdorff, V. (2003), S. 153 f. Dieser vertritt die Auffassung, dass eine Einstellung afektiv und analytisch bedingt ist. Sie beeinflusse direkt die Verhaltensintentionen und indirekt das Verhalten, das im Zeitablauf auf die Einstellung zur0ckwirkt. Vgl. auch Foscht, T./Swoboda, B. (2004), S. 62; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 168 ff. Dieser Ansatz findet seinen Ursprung in den Ideen von Rosenberg, M. M. (1960) und Ajzen, I./Fishbein, M. (1977).

118

Kap. C

Die Betonung analytischer Aspekte der Einstellungsbildung stellt den klassischen Ansatz im Rahmen der deskriptiven Entscheidungstheorie dar. 245 Fishbein/Middlestadt vertreten die restriktive Ansicht, dass die Bildung der Einstellungen ein rein rationaler Prozess sei. 246 AIs eine Vielzahl von Studien zeigte, dass die Affektion sowohl einen direkten Einfluss auf die Einstellungsbildung aus0bt 247 als auch indirekt die Auspr~igung kognitiver Informationsprozesse moderiert 248, geriet die einseitige Fokussierung auf analytische Aspekte der Einstellungsbildung in die Kritik. Vor diesem Hintergrund besch~iftigen sich in der j0ngeren Vergangenheit neue Ans~tze der deskriptiven Entscheidungstheorie mit dem Einfluss von Affektionen auf die Entscheidungsfindung. 249 So unterscheidet Herkner zwischen kognitiv und affektiv fundierten Einstellungen.250 Zu den Pr~missen der neuen Ans~tze geh5rt auch, dass ein grol~er Teil der Kaufentscheidungen noch vor dem Bewusstsein getroffen und von zahlreichen Faktoren beeinflusst wird, denen sich der Urteilende nicht bewusst ist. 25~ Nach Aussage von Fitzsimons et al. werden Entscheidungen immer auf der Grundlage bewusster und un-

245

Einen 0berblick Ober analytische Entscheidungsstrategien vermitteln Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998).

246

Vgl. Fishbein, M./Middlestadt, S. (1995), S. 128, die betonen, "that variables other than beliefs and their evaluative aspects contribute to attitude formation and change can best be viewed as methodological artifacts resulting from the use of inappropriate predictors and/or criteria."

247 Zur 0berpr0fung dieser Hypothese wurde der Ansatz der klassischen Konditionierung gew~ihlt. Vgl. Kim, J./Lim, J.-S./Bhargava, M. (1998) sowie die dort zitierte Literatur. Die Erkenntnisse lassen den Schluss zu, dass Einstellungen nicht zwingend des Nachdenkens bedOrfen, sondern auch im Rahmen tier Konditionierung 0bertragen werden kOnnen. Auf Grund methodischer Probleme bleibt die Interpretation der Ergebnisse umstritten. Vgl. Fishbein, M./Middlestadt, S. (1995). 248 Vgl. Adaval, R. (2003), S. 352: "Numerous studies have demonstrated that consumers' evaluations of a product are often influenced by the affect they happen to be experiencing at the time." Danach kann die Affektion einerseits die relative Bedeutung beeinflussen, die bestimmten Produktattributen beigemessen wird, andererseits unabh~ingig vom Informationsstand einen eigenst~indigen Effekt auf die Beurteilung aus0ben. Vgl. Adaval, R. (2003), S. 352 f. Zum Einfluss von Affektion auf die Informationsaufnahme und -verarbeitung im Ged~ichtnis. Vgl. Schwarz, N. (2000);Schwarz, N. (2002);Schwarz, N./Clore, G. L. (1988); Ambler, T./Burne, T. (1999). 249 Vgl. SIovic, P. et al. (2002), S. 397 ft. Die Ans~tze zur Integration der Affektion in die Entscheidungsmodellierung sind als "Hedonic Value Theory" (vgl. Bagai, J. P. (1999)), "Affective Psychology" (vgl. Rottenstreich, Y./Hsee, C. K. (2001); Hsee, C. K./Rottenstreich, Y. (2004)); "Decision Affect Theory" bzw. "Subjective expected pleasure theory" (vgl. Mellers, B./Schwartz, A./Ritov, I. (1999); Mellers, B. A./McGraw, A. P. (2001); Mellers, B. A. et al. (1997), "Theory of the affect heuristic" (vgl. SIovic, P. et al. (2004); Finucane, M. L. et al. (2000)) bezeichnet worden. Am weitesten fassen Kahneman, D./Diener, E./Schwarz, N. (1999) diesen Forschungszweig als "Hedonic Psychology". Allen Ans~tzen ist gemein, dass sie das Gedankengut der neueren kognitiven Denkschulen integrieren. Vgl. SIovic, P. et al. (2004). 250 Vgl. Herkner, W. (2001), S. 189. 251 Vgl. Zaltman, G. (2003), S. 50: "At least 95 percent of all cognition occurs below awareness in the shadows of the mind while, at most, only 5 percent occurs in high-order consciousness."

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markensttirke

119

bewusster Informationsverarbeitung getroffen, wobei unbewusste Informationsverarbeitung zu jedem Zeitpunkt eine Rolle spielt, v o n d e r Aktivierung 0ber die Aufnahme und Verarbeitung der Information im Ged~ichtnis, die Bildung von Einstellungen und Pr~iferenzen bis zur Fassung einer Entscheidung. 252 AIs Konsequenz etablierte sich die Unterteilung in eine explizite (bewusste) und implizite (unbewusste) Einstellung. 253 Wenn bewusste und unbewusste affektive Aspekte einen Einfluss auf die Einstellungsbildung haben, dann er0ffnet ihre Kenntnis ein besseres Verst~ndnis der Marke und in der Folge eine M0glichkeit der Beeinflussung ihrer St~irke. Nicht nur die Beziehung analytischer und affektiver Aspekte zueinander und zur Einstellung, auch der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten ist seit Anbeginn der Einstellungsforschung umstritten. Die Einstellungsforschung wird von der Hypothese geleitet, dass mit zunehmender St~rke einer positiven Einstellung zum (Marken-) Produkt die Kaufwahrscheinlichkeit steigt (E-V-Hypothese). 254 Empirische Ergebnisse 0ber den Einfluss von Einstellungen auf das Verhalten lassen sich jedoch nicht ohne weiteres verallgemeinern. 255 Hinzu kommt, dass die nachgewiesenen Beziehungen zwischen Einstellungen und Verhalten offensichtlich voreilig in Richtung Einstellung auf Verhalten interpretiert wurden. 256 "People do not buy trivial products because they like them, but rather, they like them because they buy them. "257

252 Vgl. ausf0hrlich Fitzsimons, G. J. et al. (2002) sowie die dort zitierte Literatur. 253

Vgl. W~inke, M. et al. (2002), S. 222: "Implicit attitudes may be described as evaluative responses towards an attitude object, which, in contrast to explicit attitudes, are not necessarily subject to introspection." W~hrend implizite Einstellungen grol~en Einfluss auf spontanes Verhalten n~ihmen, sei geplantes Handeln st~irker durch explizite Einstellungen gepr~igt. Vgl. Fazio, R. H./TowlesSchwen, T. (1999). F0r die Erkl~irung und Prognose des Verhaltens sollten, Messproblemen zum Trotz, beide Einstellungsformen herangezogen werden.Vgl, grundlegend beispielhaft Greenwald, A. G./Banaji, M. R. (1995).

254

Mit der E-V-Hypothese wird ein Einfluss der Einstellung (E) auf das Verhalten (V) postuliert. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 173. Die Beziehung von Einstellung zu Kaufverhalten resp. Markenproduktwahl ist Gegenstand zahlreicher Studien. Myers, J. H./Alpert, M. I. (1968) und Bass, F. M./Pessemier, E. A./Lehmann, D. R. (1972) berichteten bereits von Erkl~irungswerten der Einstellung auf das Kaufverhalten von ca. 40 %. Vgl. in j0ngerer Zeit Punj, G. N./Hillyer, C. L. (2004); Voss, K. E./Spangenberg, E. R./Grohmann, B. (2003); Chaudhuri, A./Holbrook, M. B. (2001). Bei der Interpretation der dokumentierten Erkl~irungswerte muss ber0cksichtigt werden, dass zur Operationalisierung in der Regel nicht das tats~chliche Kaufverhalten, sondern lediglich die Kaufverhaltensabsicht herangezogen wurde. F0r eine Ausnahme vgl. beispielhaft Heeler, R. M./Kearney, M. J./Mehaffey, B. J. (1973).

255 Day, G. S. (1970), S. 85 f. konnte belegen, dass die Einstellung nur dann eine brauchbare Verhaltensprognose erlaubt, wenn situative und moderierende Effekte Ber0cksichtigung finden. Weil sich diese Effekte nur schwer kontrollieren lassen, wird jedoch h~iufig auf ihre Integration in das Untersuchungsdesign verzichtet. 256 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 173 sowie Kap. C.1.4.5. 257 Smith, R. E./Swinyard, W. R. (1982), S. 82. Vgl. auch Ehrenberg, A. S. C. (2000), S. 39.

120

Kap. C

0ber den Einfluss der Einstellung auf das Verhalten und die Voraussetzungen ihrer Wirksamkeit ist ein wissenschaftlicher Diskurs entbrannt, in dessen Folge wachsende Kritik an der E-V-Hypothese formuliert wurde. 258 Dessen ungeachtet sind Imageanalysen und rein imagebasierte Markenst~rkemessungen in der Praxis weitverbreitet. 259 Den Begriffen Image und Einstellung stellen die Anh~nger der Feldtheorie den Aufforderungswert (Valenz) entgegen. Nicht die Attribuierung, sondern die Attraktion des Konsumenten steht im Vordergrund der absatzpolitischen Bem0hungen. 26~ Dieses Verst~indnis kommt in der Aussage zum Ausdruck, ,,nicht die objektive Beschaffenheit einer Ware ist die Realit~it in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung". 261 Sie verleihen den analytischen und affektiven Aspekten des Images damit den Charakter einer ph~inomenologischen Welt. 262 Das Image wird entsprechend nicht aus der Perspektive des Unternehmens auf sein Markenprodukt, sondern der Sicht des Konsumenten betrachtet. Auf Basis des individuellen Lebensraums ist die Wahrnehmung selektiv und projektiv, d. h. der Aufforderungswert des Markenprodukts ist Ausdruck individueller Beweggr0nde. Erst das subjektive Vorstellungsbild entscheidet 0ber die Anzahl der positiven und negativen Valenzen. 263 Bei der Existenz eines gespannten Systems von Bed0rfnissen wird aus der Gesamtheit der relevanten Konsumalternativen das Produkt gew~hlt, das in der Vorstellung des Konsumenten die beste Bed(Jrfnisbefriedigung gew~ihrleistet. 264 Die Bewertung aller rele-

258 Vgl. Fishbein, M./Middlestadt, S. (1995); Felser, G. (2001), S. 306. 259 Vgl. Kap. B.3.3.2. Vgl. zur Kritik an imagebasierter Markenf0hrung Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005). 260 Markenattribute 0ben nur dann eine Anziehungskraft auf den Konsumenten aus, wenn Sie einen relevanten Beitrag zur Bed0rfnisbefriedigung stiffen. Vgl. Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005). 261 Spiegel, B. (1961), S. 29. Hierbei kommt der feldtheoretische Grundsatz zur Anwendung, nach dem nur die Tatsachen Inhalt des Lebensraums und damit psychisch wirksam werden, die das Individuum subjektiv wahrnimmt. Vgl. Horn, C.-M. (1983), S. 61 sowie Diamond, G. A. (1992), S. 87. 262 Vgl. H~itty, H. (1989), S. 59. 263

Gutjahr, G. (2004), S. 52 ff. f(Jhrt Zigaretten und Bier als Beispiel an. Obwohl sich Zigaretten und auch viele Biere objektiv kaum unterscheiden, werden den verschiedenen Marken Eigenschaften zugeordnet, die nur aus der subjektiven Wahrnehmung und Bewertung des Verbrauchers erkl~irt werden k0nnen. Wird zur Beurteilung des Befriedigungswertes eines Markenartikels nur der funktionale Nutzen herangezogen, zeigen sich auf relativ homogenen M~irkten Reaktionen, die sich mit der Annahme rationalen Verhaltens nicht vereinbaren lassen.

264 Nicht alle Bed0rfnisse k0nnen direkt durch den reinen Produktnutzen befriedigt werden. Besonders Markenprodukte sind h~ufig von Werten umgeben, die mit der eigentlichen Funktion des Produktes wenig gemein haben, aber sozialen oder psychologischen Bed0rfnissen entgegenkommen. Rationales Verhalten wird hier als zielgerichtetes Verhalten im Sinne optimaler Bed0rfnisbefriedigung interpretiert. Diese optimale Bed(Jrfnisbefriedigung wird dann erreicht, wenn der Konsument seine begrenzten Mittel so einsetzt, dass mOglichst viele gespannte Systeme im innerpersonalen Bereich durch entsprechende Lokomotion zum Ausgleich gebracht werden. Da die Valenzen der Konsumobjekte, durch subjektiv bestimmte psychische Werte determiniert wer-

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

121

vanten Eigenschaften des Markenprodukts und seiner Darbietung erfolgt in Abh~ngigkeit der jeweiligen Motivstruktur. 265 Dabei wird ber0cksichtigt, dass Konsumenten den f0r die Entscheidungsfindung notwendigen Aufwand zu limitieren suchen, indem sie interne Informationen bevorzugt zur Fundierung heranziehen. 266 Marken f0rdern den Absatzerfolg von Produkten und Dienstleistungen also, indem sie auf Konsumenten Anziehungskraft aus0ben und Appetenzverhalten ausl0sen. In der Feldtheorie wird dieses Potenzial zur Bed0rfnisbefriedigung als Aufforderungswert bezeichnet. 267 Bleibt die Frage zu kl~iren, was ein Markenprodukt gegen0ber einem unmarkierten Produkt attraktiv macht. Nach Roselius ist es vor allem die Vertrauensfunktion der Marke. 268 Seinen Studien zu Folge reduzieren Markenimage und -Ioyalit~it die bei Konsumentscheidungen empfundenen subjektiven Risiken st~irker als alle anderen Strategien auf Anbieter- und Nachfragerseite und erzeugen so Konsumpr~ferenz.

3.1.1

Der Vertrauenswert der Marke

Das Vertrauenskonstrukt ist Forschungsgegenstand in einer Vielzahl von Disziplinen. 269 Kenning entwickelte auf der Grundlage eines interdisziplin~iren Konsens 0ber die konstituierenden und diskriminierenden Eigenschaften des Vertrauens folgende Definition: ,,Vertrauen ist das auf zuk(Jnftige, unsichere Situationen gerichtete Gef0hl des Sich-Verlassens-D0rfens, das auf den bisherigen Erfahrungen einer Person oder den, ist rationales Verhalten in diesem Sinn von einem AuBenstehenden kaum zu beurteilen. Bei der Beurteilung ist immer zu ber0cksichtigen, dass er nicht auf objektive Umweltreize, sondern auf deren Wahrnehmung reagiert. Vgl. Horn, C.-M. (1983), S. 61 ft. 265

Horn, C.-M. (1983), S. 61 f0hrt das Beispiel des Bekleidungskaufs an: Es ist denkbar, dass sich der Wunsch nach Kleidung auf ein Bed0rfnis nach sozialer Anerkennung zur0ckf(Jhren I~sst. Dieses Bed0rfnis wird als gespanntes System im innerpersonalen Bereich der Person dargestellt, das auf Ausgleich dr~ingt. Der Kauf und das Tragen eines bestimmten Kleidungsst(Jcks ist dann ein geeignetes Mittel zur Spannungsreduktion, wenn es in der Vorstellung des Konsumenten Anerkennung oder Bewunderung hervorruft. Ist also das Prestigemotiv beim Kauf dominierend, werden die entsprechenden prestigetr~ichtigen Teileigenschaften besonders gewichtet, ausgedr0ckt in der St~irke der Valenzen. Bei dominantem Prestigemotiv kann ein hoher Preis sogar die positiven Valenzen erh5hen, wenn keine Budgetrestriktion vorliegt und der Wert des Gutes nach auBen sichtbar werden kann (Veblen-Effekt).

266

Unter limitierten Kaufentscheidungen werden nach Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 384 solche Kaufentscheidungen verstanden, die geplant und 0berlegt gef~llt werden und auf Wissen bzw. Erfahrungen beruhen. Der R0ckgriff auf Kauferfahrungen bedingt, dass eine Eingrenzung des Entscheidungsraums auf eine Auswahl von Marken vorgenommen wird. Vgl. Tudey, L. W./Leblanc, R. P. (1995), S. 28 f.

267

Vgl. Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005).

268

Vgl. Roselius, T. L. (1971 ).

269

Vgl. for den 0berblick Petermann, F. (1996), S. 1l f.

122

Kap. C

einer Organisation beruht, mit einer Verlustgefahr verbunden ist und mit dem Fehlen von Kontrollm0glichkeiten einhergeht. ''27~ Im Mittelpunkt der Vertrauensforschung stehen traditionell interpersonale Aspekte. 271 Unpers0nliche Formen des Vertrauens sind in erster Linie von Luhmann erforscht worden. Dieser stellte erstmalig fest, dass Personen auch Vertrauen in abstraktere Systeme entwickeln kOnnen und bezeichnet dieses Ph~inomen mit dem Begriff ,,Systemvertrauen".272 Weiter lassen sich verschiedene Formen der Vertrauensbildung unterscheiden. 273 Solange eigene Erfahrungen fehlen, ziehen Konsumenten Reputation zur Beurteilung der Vertrauensw0rdigkeit heran. Reputationsvertrauen entsteht aus den Informationen, die der Konsument durch Dritte erh~ilt. Aus eigenen gesammelten Erfahrungen gerinnt im Laufe der Zeit Erfahrungsvertrauen, das neben einer rationalen auch eine affektive Komponente beinhaltet. Affektives Vertrauen entsteht aus den spezifischen gef(Jhlsm~l~igen Erfahrungen einer Person im Laufe ihres Lebens. Es entzieht sich auf Grund des Einflusses emotionaler Elemente einer objektiven Erfassung. Unabh~ngig von seiner Bildung kann Vertrauen als eine besondere Art der Einstellung verstanden werden, die bei Entscheidungen unter Risiko Einfluss auf das Verhalten einer Person entfalten kann. 274 Der Zusammenhang zwischen Kaufrisiko und Markenbewusstsein hat Tradition. 275 Bei Wahrnehmung von Kaufrisiken kommt der Marke eine psychische Entlastungsfunktion zu. 2~6 Die durch den unvollst~indigen Informationsstand hervorgerufene Ungewissheit soil durch die Auswahl einer bestimmten Alternative mOglichst kompensiert werden. 277 Vereinfacht ausgedr0ckt heisst dies, dass Marken und die an sie geknQpften Kognitionen fehlende Informationen substituieren und damit zu einem z. T.

270 Kenning,P. (2003a), S. 12. 271 Vgl.Winand, U./Pohl,W. (1998), S. 249. 272 Vgl. Luhmann, N. (1989), S. 50 ft. Neben dem Systemvertrauenwerden in der Literatur auch noch Kooperations-und Delegationsvertrauendiskutiert. Vgl. Kenning, P. (2003a), S. 26 ft. 273 Vgl. hierzu und im Folgenden Kenning, P. (2003a), S. 12 ft. sowie die dort zitierte Literatur. Neben diesen spezifischen Formen des Vertrauens unterscheidet Rippberger, T. (1998), S. 100 generalisiertes Vertrauen als grunds~itzlicheVertrauensbereitschafteines Akteurs, die unabh~ingig von den Spezifika einer bestimmten Situation vorliegt. 274 Vgl. Grund, M. (1998), S. 103; Rippberger,T. (1998), S. 14. 275 Vgl. Bekmeier-Feuerhahn,S. (1998), S. 122. 276 Vgl. DUler,H. (1977), S. 219 ft.; Koppelmann,U. (1994), S. 228. 277 Vgl. Bagai, J. P. (1999), S. 36 f.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markensttirke

123

unbewussten Informationsderivat in unsicheren Situationen avancieren. 278 Markentreue stellt damit einen ad~iquaten Weg zur Verringerung des wahrgenommenen Risikos und der Vermeidung von Vorkaufdissonanzen dar. 279 Dass die St~rke einer Marke vom Vertrauen der Konsumenten abh~ingt, ist eine Erkenntnis, die bereits Domizlaff mit der Titelgebung seines Lehrbuchs der Markentechnik, ,,Die Gewinnung des bffentlichen Vertrauens", dokumentierte. 28~ Das Vertrauen in ein Markenprodukt senkt das wahrgenommene Risiko, eine Ent~iuschung zu erleiden und die wahrgenommene Komplexit~t der Kaufentscheidung. 281 Vertrauensw0rdige Marken machen es dem Konsumenten leicht, eine positive Kaufentscheidung f0r das entsprechende Markenprodukt zu f~illen. Das mit dem Markenprodukt verbundene bewusstseinsf~hige Gef0hl des Vertrauens ist ganz 0berwiegend das Korrelat des produktabh~ingigen Markenimages. 282 Die mittelbare bkonomische Bedeutung des Markenvertrauens aus der Sicht des Markeninhabers basiert letztlich darauf, dass die Anzahl der in Frage kommenden AIternativen sinkt und so das Entscheidungsproblem verkQrzt. Die Bedeutung des Vertrauens f(]r die Markenst~irkemessung macht Burke deutlich, der die Marke als ,,den Kapitalertragswert des Vertrauens zwischen einer Unternehmung und ihren Kunden" bezeichnet. 283

278 Die kognitive Psychologie und die Neurowissenschaften haben deutlich werden lassen, dass sich zwei Strategien unterscheiden lassen, mit deren Hilfe Individuen Risiko begegnen. Die analytische Strategie st0tzt sich auf Algorithmen und Regeln wie die Wahrscheinlichkeit, Logik und Risikoabsch~itzung. Die auf Erfahrung beruhende Strategie ist nicht auf Bewusstsein angewiesen, was ihr einen Geschwindigkeitsvorteil verschafft. Diese in der Evolution bew~ihrte natQrliche Form der Behandlung von Risiken st0tzt sich auf Einstellungen und Assoziationen, Emotionen und Gef(3hle. Beide Strategien kommen kombiniert zur Anwendung, da die analytische Auseinandersetzung mit dem Risiko von Affektionen gelenkt wird. Vgl. Slovic, P. et al. (2004). 279 Vgl. Roselius, T. L. (1971), S. 51 f.; Wiswede, G. (2000), S. 325. 280 Vgl. Domizlaff, H. (1939) sowie Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005): ,,Wenn es einer Marke gelingt, in den bffentlichen Ruf der Vertrauensw0rdigkeit zu gelangen, realisiert sie die hbchste Verdichtungsstufe: Die Marke ist zum Gegenstand des generalisierten Vertrauens geworden." R0schen, G. (1986), S. 212 fasste dies mit den Worten ,,Der Markenartikel lebt vom Vertrauen der Verbraucher" zusammen. Zur Marke als Vertrauensanker vgl. auch Ambler, T. (1997); Teas, R. K./Grapentine, T. H. (1996); Blackston, M. (2000); Erdem, T./Swait, J. (1998). 281 Die Dichotomisierung des Marktes in vertrauensw0rdige Marken und vertrauensunwCJrdige ,,Nicht-Marken" senkt den Informationsbedarf im Rahmen der Kaufentscheidung. Vgl. Luhmann, N. (1989), S. 8. 282 Vgl. Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005): ,,Die Gr0nde f0r die Vertrauensw(3rdigkeit der Marke sind dem Konsumenten nur teilweise bewusst, oft sind es auch nur jene kognitiven Imagevorstellungen, die produktabh~ingig an der Obedltiche der Markensubstanz ansiedeln. Dennoch erlebt er das Vertrauen gegen0ber der Marke und weil~ sie auch bewusst zu w0rdigen." 283

Burke, J., zitiert nach Quelch, J. A./Harding, D. (1996), S. 47. Vgl. schon Rasch, H. (1954), S. 592: ,,Der Wert einer Marke beruht auf Vertrauen."

124

Kap. C

3.1.2

Dimensionen des Markenvertrauens

Marken versprechen Konsumenten einen Nutzen durch ihre F~ihigkeit, die wahrgenommenen Risiken zu minimieren. Die Ber0cksichtigung des Risikos in der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung ist das Verdienst von Bauer und Cox. 284 Ihre Theorie des wahrgenommenen Risikos gr0ndet sich auf die Annahme, dass Konsumenten durch gezielte Informationssuche vermutete oder wahrgenommene Kaufrisiken zu reduzieren suchen. 285 Das wahrgenommene Risiko kann als Funktion der zu erwartenden negativen Handlungskonsequenzen und der Ungewissheit (Jber ihr Eintreten verstanden werden. 286 Der Terminus ,,wahrgenommen" indiziert, dass es sich um eine Gr01~e handelt, deren Auspr~gung vom subjektiven Empfinden des Konsumenten abh,~ngt, das favorisierte Leistungsversprechen k0nnte sich als eine Fehlentscheidung erweisen. 287 BegrQnden I~sst sich die MOglichkeit negativer Konsequenzen mit einem Mangel an Informationen und/oder begrenzter intellektueller MOglichkeiten ihrer Verarbeitung. Bedeutung erf,~hrt das Risiko durch Verkn(Jpfung mit einer konkreten Verlustgefahr. Das Risiko ist somit eine durch die Verlustgefahr qualifizierte Ungewissheit, 288 die 289 unterschiedliche Facetten aufweisen kann:

284

9

Funktionales Risiko: Ungewissheit, ob das funktionale Leistungsversprechen eingehalten wird.

9

Physisches Risiko: Ungewissheit 0ber etwaige Gesundheitsgef~ihrdungen oder Beeintr~ichtigungen des Wohlbefindens.

9

Finanzielles Risiko: Ungewissheit 0ber die Angemessenheit des Preises und Tragbarkeit der finanziellen Belastung.

Vgl. Bauer, R. A. (1967);Cox, D. F. (1967).

285 Panne, F. (1977), S. 49 beschreibt das Verh~ltnis von Verhalten und wahrgenommenem Risiko folgendermal~en: "Consumer behavior involves risk in the sense, that any action of a consumer will produce consequences which he cannot anticipate with anything approximating certainty and some of which at least are likely to be unpleasant." 286 Vgl. hierzu das Zwei-Komponenten-Modellvon Cunningham, S. (1967), S. 82 ft., der zwischen den negativen Konsequenzen einer Kaufentscheidung und der empfundenen Ungewissheit Ober ihren Eintritt unterscheidet. Risiko ergibt sich demnach aus der multiplikativen Verkn0pfung beider Komponenten. Schweiger, G./Mazanec, J./Wiegele, O. (1976), S. 96 f. erweiterte das Modell um eine differenzierte Betrachtung einzelner Risikodimensionen. 287 Vgl. Nolte, H. (1976), S. 224. 288 Vgl. Panne, F. (1977), S. 40. 289

Vgl. Kaplan, L. B./Szybillo, G. J./Jacoby, J. (1974). Es ist davon auszugehen, dass die verschiedenen Facetten des Risikos in interdependenter Beziehung zueinander stehen. Vgl. Nolte, H. (1976), S. 235 ft.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

125

9

Psychisches Risiko: Ungewissheit (~ber die pers5nliche Identifikation mit dem L eistu ng sverspreche n.

9

Soziales Risiko: Ungewissheit bez0glich der sozialen Akzeptanz des Leistu ngsversprechens.

Das wahrgenommene Risiko als Ungewissheit bez0glich der Handlungsfolgen kann als eine Form der Vorentscheidungsdissonanz interpretiert werden. 29~ Die Theorie kognitiver Dissonanz geht auf Festinger zurQck und bezieht sich in ihrer urspr0nglichen Fassung auf die Phase nach einer getroffenen Entscheidung. 291 Ihre grundlegende Hypothese lautet, dass Dissonanzen als unangenehm erlebt werden und Individuen dazu veranlassen, durch Reorganisation von Kognitionen und ihren Relationen zueinander diesen Zustand aufzuheben oder abzumildern. 292 Wenn Kognitionen in dissonanter Relation vorliegen, bildet sich ein gespannter, unangenehmer Zustand, die kognitive Dissonanz. 293 Diese setzt Energie zu ihrer Vermeidung, Reduktion oder Beseitigung frei. 294 In Bezug auf die Vorkaufdissonanz lassen sich die Strategien danach unterscheiden, ob sie der Reduzierung der Unge-

290 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 398. 291 Vgl. Festinger, L. (1957), S. 15 ff. Diese Einschr~inkung ist sp~iter von Irle, M. (1971), S. 154 f. kritisiert worden, da sie dem realen, vielschichtigen Entscheidungsprozess nicht gerecht werde. 292 Gem~iB der Theorie der kognitiven Dissonanz streben Individuen ein dauerhaftes Gleichgewicht ihres kognitiven Systems an. Ungleichgewichte entstehen dann, wenn zwei in Beziehung zueinander stehende Kognitionen nicht miteinander vereinbar sind. Unter Kognitionen versteht Festinger unter anderem Meinungen, Werte, Gedanken etc. Diese kSnnen in konsonanter, dissonanter oder keiner Beziehung zueinander stehen. Die Hypothese der kognitiven Dissonanz ist aus den Grundannahmen der Feldtheorie Kurt Lewins abgeleitet, zu dessen Sch01ern Festinger z~ihlte. Vgl. Festinger, L. (1957). 293 Die kognitive Dissonanz I~sst sich auch als Konflikt im Sinne einer Diskrepanz verschiedener Strebungen innerhalb einer Person interpretieren. In der Vorkaufphase k6nnen kognitive Dissonanzen durch einstellungsdiskrepantes Verhalten in Kombination mit der Bef0rchtung negativer Konsequenzen, Aufnehmen dissonanter, mit den vertretenen Denk- und Verhaltensmustern unvereinbarer Informationen, fehlende Best~itigung aus dem sozialen Umfeld, Entt~uschung der Erwartungshaltung oder forcierte Einwilligung, d. h. Incentivierung abgelehnter Verhaltensweisen entstehen. Vgl. Brehm, J./Cohen, A. (1962), S. 51 f.; Festinger, L. (1957), S. 177 ff. Feldtheoretisch gesprochen existieren 0bedappende, gleich starke Kr~iftefelder innerhalb des Lebensraums, die auf das Individuum einwirken. Voraussetzung for ihre Entstehung sind die Wichtigkeit der Entscheidung, die Attraktivit~it der Alternativen und ein geringer Grad kognitiven ,,Overlaps". Vgl. Festinger, L. (1957), S. 41. Holloway, R. J. (1967), S. 42 f. wies darauf hin, dass Zeitnot die empfundene Dissonanz verringere. Brehm, J./Cohen, A. (1962), S. 201 zitiert nach GroBe-BSIting, K. (2005), S. 62 fehrten den Begriff Commitment ein. Sie kamen zu der Erkenntnis, kognitive Dissonanz k5nne sich nur im Einklang mit Commitment im Sinne eines ,,Sichfestlegens" bilden. 294 Differenzieren lassen sich Versuche der Vermeidung von Situationen und Informationen, die zu Dissonanzen f0hren k~nnen, MaBnahmen, die die getroffene Entscheidung rechtfertigen helfen und Verhaltensweisen, die zu einem Widerruf der getroffenen Entscheidung f0hren. Vgl. Nolte, H. (1976), S. 397.

126

Kap. C

wissheit oder der negativen Konsequenzen dienen. 295 Letztere lassen sich durch den Kauf kleiner Mengen oder die Forderung nach Garantien minimieren. Zur Reduzierung der Ungewissheit scheint eine erfolgversprechende Strategie darin zu bestehen, Vertrauen in die Reputation des Markenprodukts zu fassen. 296 Die verschiedenen Facetten des Risikos lassen die Vermutung plausibel erscheinen, dass auch das Vertrauen in ein Markenprodukt unterschiedliche Dimensionen aufweisen kann und im Rahmen der Markenst~rkemessung differenziert betrachtet werden sollte. 297 Entsprechend lassen sich funktionales, physisches und finanzielles sowie psychologisches und soziales Vertrauen unterscheiden. Die Vorteile einer an Risiken und nicht der Art der Bildung ankn0pfenden Konzeptualisierung des Markenvertrauens liegen in einer Sichtweise, die sich starker am Konsumenten orientiert. 298 Es ist davon auszugehen, dass sich die Bedeutung des Markenvertrauens mit steigendem Risiko der Kaufentscheidung erh5ht, so dass die Bedeutung des Vertrauens in risikolosen Entscheidungssituationen schw~cher ausgepr~gt ist als jenes in stark risikobehafteten Entscheidungssituationen. 299 Unter Reckgriff auf die Feldtheorie darf zudem vermutet werden, dass das wahrgenommene Risiko nicht nur interkategorial, sondern auch individuell variiert. 3~176 Traditionell korrespondiert das funktionale, physische und finanzielle Vertrauen in das Markenprodukt starker mit der analytischen Bezugnahme auf objektive Eigen-

295 Vgl. Grol~e-BSIting, K. (2005), S. 44. 296 Vgl. Rao, A. R./Monroe, K. B. (1989). Nach Hellmann, K.-U. (2003), S. 221 kann Markenbildung als eine direkte Reaktion auf das T~iuschungsrisiko in M~rkten verstanden werden: ,,je hSher das T~uschungsrisiko, desto hSher der Vertrauensbedarf, desto h5her der Markenbedarf'.Daneben sind eine aktive, mitunter auch selektive Informationssuche und -interpretation, die Nutzung von Beratungsleistungen oder die Orientierung an Preis, Warentests und G0tezeichen als Qualit~tsindikator denkbare Strategien zur Unsicherheitsreduktion. Vgl. Herkner, W. (2001), S. 209. 297 Sethuraman, R./Cole, C. (1999) konnte im Bereich schnelldrehender Konsumgeter nachweisen, dass eine Pr~ferenz fer ,,nationale" Marken auf Unterschieden in der Wahrnehmung des funktionalen, psychologischen und sozialen Nutzens beruhen kann. 298

Vgl. f(~rein ~ihnliches Vorgehen Strebinger, A./Otter, T. (2002), S. 7. Die theoretische und empirische Forschung zu den konsumentenorientierten Nutzenaspekten der Marke klassifiziert den Markennutzen entlang zweier Dimensionen: functional and symbolic utility. Vgl. beispielhaft Vazquez, R./Del Rio, A. B./Iglesias, V. (2002), S. 31 ff.; De Chernatony, L./McWilliam, G. (1990); De Chernatony, L. (1993), S. 179 ft. Mittal, B./Ratchford, B./Prabhakar, P. (1990). Generell sollte sich die Abgrenzung danach orientieren, welche W0nsche vonder Marke befriedigt werden k5nnen. Vgl. zur Kontroverse 0ber die Bedeutung funktionaler und symbolischer Attribute sowie ihrer Vereinbarkeit innerhalb einer Marke Bhat, S./Reddy, S. K. (1998), S. 32 ff. sowie Kap. C.1.4.

299 Vgl. Strebinger, A./Otter, T. (2002), S. 7 ff. 3o0 Zur Konsumentenheterogenit~t vgl. Kap. C.5.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

127

schaften und die Existenz performanter Attribute. 3~ Die psychologische und soziologische Wirkung einer Marke muss vor dem Hintergrund des steigenden Warenangebots bei gleichzeitiger Homogenisierung interpretiert werden und ber0hrt menschliche Bed0rfnisse nach sozialer Anerkennung und Selbstverwirklichung. 3~ Der Auffassung, dass der analytisch erfahrbare Nutzen haupts~ichlich aus dem Produkt und der symbolische Nutzen aus der Marke erwachsen, kann im Prinzip zugestimmt werden. 3~ Wie im empirischen Teil dieser Arbeit noch gezeigt wird, kann die Marke jedoch besonders in weitgehend homogenen M~rkten Einfluss auf die Evaluation der funktionalen, physischen und finanziellen Eigenschaften des Produkts aus0ben. Das diesbez0gliche Urteil der Konsumenten gleicht dem eines positiven verhaltenssteuernden Vorurteils. 3~ AIs Fazit kann festgehalten werden, dass sowohl das eigentliche Produkt als auch die Marke Einfluss auf die Wahrnehmung der Risiken und damit der erlebten Nutzenstiftung des Markenprodukts nehmen kSnnen. Die Operationalisierung des Markenproduktvertrauens ist grunds~tzlich auf verschiedene Arten mSglich. 3~ Bei einer objektiven Messung werden 5konomische GrSl~en als Indikatoren des Vertrauens herangezogen. Den Vorteilen einer problemlosen Informationsbeschaffung (z. B. Scanning-Daten) stehen erhebliche Zweifel an der Validit~t der Indikatoren gegen0ber, da die Pr~misse der unmittelbaren und monokausalen Verhaltensrelevanz des Vertrauens aus theoretischer Perspektive nur schwer aufrechtzuhalten ist. Bei den subjektiven Verfahren finden dagegen psychische bzw. vorSkonomische GrSl~en Verwendung. Die expliziten subjektiven Verfahren zielen auf eine direkte Erfassung des Vertrauenswertes. Wenngleich plausibel und forschungsSkonomisch effizient, schr~inken unterschiedliche Interpretationen des Vertrauenskonstrukts seitens der Konsumenten die Aussagekraft der Ergebnisse stark ein. 3~ Die expliziten Verfahren weisen zudem den Nachteil auf, keinerlei Ansatz301

Vgl. Domizlaff, H. (1939), S. 104: ,,Es gibt keine Dauerverbraucher, die einen anderen Kaufanlal~ anerkennen als den Glauben an die Qualit~it, die Preisw0rdigkeit oder eine langjtihrige Gewohnheit, d. h. zusammengefal~t: das Markenvertrauen."

302

Vgl. Maslow, A. H. (1943). Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005) bezeichnen die Marke daher als ,,psychoIogische Antwort auf das 5konomische Konstrukt des homo oeconomicus."

303

304

Vgl. Vazquez, R./Del Rio, A. B./Iglesias, V. (2002), S. 30. Vgl. Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005). Vazquez, R./Del Rio, A. B./Iglesias, V. (2002), S. 30 konnten nachweisen, dass die Anwesenheit einer Marke zu einer Verzerrung in der Beurteilung der analytisch erfahrbaren Aspekte des Markenprodukts f0hrt. ,,The Brand simplifies the purchasing decision for the consumer in the extent that the associations linked to the brand ,demystify" and synthesize its functional characteristics."

305

Vgl. hierzu und im Folgenden PIStner, O. (1995), S. 147.

306

Beispielhaft hierf0r ist das Problem der suggestiven Fragestellung, der Kontextinformationen (vgl. KShnken, G. (1990), S. 168) bzw. der Vertrauenssituationen (vgl. Bouncken, R. (2000), S. 7) for das Vertrauen.

128

Kap. C

punkte zur Verbesserung des Vertrauensniveaus aufzeigen zu k(Snnen.3~ Im Rahmen der impliziten Verfahren werden Einstellungen erfragt, die als Indikatoren oder konstitutive Bestandteile des Vertrauenskonstruktes gelten, Verhaltenswirksamkeit aufweisen und Ansatzpunkte zum Vertrauensaufbau bilden. 3~ Diese Eigenschaften pr~idestinieren die subjektiven impliziten Verfahren zur Anwendung im Rahmen der Markenst~rkemessung. An dieser Stelle soil nicht der Versuch der Entwicklung neuer Vertrauensskalen unternommen werden. Stattdessen erfolgt im Folgenden ein R(~ckgriff auf den reichhaltigen Fundus an empirischen Studien der Psychologie, Soziologie und Wirtschaftswissenschaften.

3.1.2.1

Vertrauen in den funktionalen Nutzen

Seit Domizlaff 1939 die These ,,die Voraussetzung der nat0rlichen Markenbildung ist die Warenqualit~t" zum ersten Gesetz der Markenbildung erhob, herrscht in Wissenschaft und Praxis Konsens bez0glich der Bedeutung des funktionalen Nutzens for die Markenst~irke. 3~ Entsprechend findet das Vertrauen in die Qualit~it des Markenprodukts h~iufig Ber0cksichtigung in Ans~tzen der Markenst~rkemessung. 31~ Bei der Interpretation des funktionalen Vertrauens ist jedoch Vorsicht angebracht. Bekmeier-Feuerhahn weist auf die Neigung von Konsumenten hin, die Beurteilung von Produkteigenschaften, die sie nicht wahrnehmen kOnnen oder 0ber die nur sp~irliche Informationen vorliegen, aus einem vorhandenen Produktschema abzuleiten. AIs in diesem Zusammenhang relevante Schemata f0hrt sie Detaildominanz, Irradiation und Halo-Effekte an. 311

307

Vgl. Kenning, P. (2003a), S. 45.

3o8 Eine 0bersicht 0ber verschiedene implizite Verfahren bietet Pl5tner, O. (1995), S. 168 f. 309

Domizlaff, H. (1994), S. 690 f. Vgl. beispielhaft auch Lassar, W./Mittal, B. (1995), S. 14: "Functional Performance is of critical essence for any brand."

310 Keller, K. L. (1993), S. 4 fordert im Rahmen der Markenst~rkemessung die Erhebung derjenigen produktbezogenen Attribute, die konsumentenseitig zur Funktionserf011ung erwartet werden. Lassar, W./Mittal, B. (1995), S. 13 gehen noch ein St0ck weiter, wenn Sie die Qualit~ts- vollst~ndig durch Nutzendimensionen ersetzen, um einen st~irkeren Anwendungsbezug herzustellen. Aaker, D. A. (1996b), S. 109 schl~igt vor, die funktionalen Eigenschaften des Markenprodukts in Relation zum relevanten Wettbewerb zu messen. Vor dem Hintergrund der komparativen Definition der Markenst~irke als relative Vorziehensw0rdigkeit ist einem solchen Ansinnen generell zuzustimmen. Da jedoch unklar bleibt, welche Referenzobjekte vom Konsumenten herangezogen werden, erscheint die Aussagekraft einer solchen Beurteilung begrenzt. Diesem Problem durch die Vorgabe eines Referenzpunktes zu begegnen, kann eine Quelle der Verzerrung darstellen. 311 Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 131 f. mit Bezug auf Wiswede, G. (1992), S. 78. Detaildominanz als Schluss von einem Merkmal auf die Gesamtbeschaffenheit ist besonders dort wirk-

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markensttirke

129

Aus dieser Erkenntnis liel~e sich die Forderung herleiten, die Frage nach dem Vertrauen in die funktionalen Eigenschaften nur dem Personenkreis zu stellen, der bereits Erfahrungen mit dem Markenprodukt gesammelt hat und insofern zu einem qualifizierten Urteil in der Lage sein sollte. Da sich Vertrauen in ein Markenprodukt sowohl auf Erfahrung als auch Reputation gr0nden kann, w0rde eine solche Operationalisierung dem Vertrauensbegriff nicht gerecht. Wenn Irradiations- und Halo-Effekte in Verbindung mit funktionalem Vertrauen auftreten, dann ist dies mit dem menschlichen Streben nach kognitiver Konsistenz zu erkl~ren. 312 Wenn eine Marke Vertrauen geniel~t und dies zu einer positiven Predisposition zum Markenprodukt f0hrt, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass auch die funktionalen Eigenschaften des Markenprodukts gut bewertet werden, was den Zielsetzungen des Markenmanagements vollumf~nglich entspricht. 313

AIs Fazit dieser Uberlegungen I~isst sich die Hypothese formulieren, dass die Markenpr~iferenz umso gr@l~er ausgepr~igt ist, je mehr Vertrauen ein Konsument in die funktionalen Eigenschaften des Markenprodukts fasst. Zur Operationalisierung der funktionalen Eigenschaften eines Produkts sind verschiedene Skalen ver~ffentlicht worden. 314 Lassar/Mittal/Sharma bzw. Vazquez/del Rio/Iglesias weisen darauf hin, dass eine Anpassung der Skala an die jeweilige Produktkategorie notwendig ist, urn die beurteilenden Konsumenten nicht durch einen zu hohen Abstraktionsgrad der Befragung zu 0berfordern. 315

sam, wo ausgepr@gte Schl0sselreize wirksam werden, z. B. die Ausstrahlung des Preises auf die Qualit~itswahrnehmung. Irradiation beschreibt den Schluss von einem Merkmal auf ein anderes. Zur Irradiation kann es kommen, wenn bestimmte Merkmale diffus und wenig greifbar erlebt werden oder assoziative Br0cken einen Informationsschluss befSrdern. AIs Beispiele lassen sich RQckschl0sse vonder F~rbung eines Biers auf seine Herbheit, oder vom Motorger~iusch auf die Saugkraft von Staubsaugern anfQhren. Der Halo-Effekt bezeichnet den Schluss vom Gesamteindruck auf eines oder mehrere Attribute. Ebenso wie bei der Irradiation sind Halo-Effekte bei geringer Vertrautheit oder schwer interpretierbaren Eigenschaften zu erwarten. Da Halo-Effekte oftmals bei grol~er Beliebtheit des beurteilten Produktes anzutreffen sind, wird er von Leuthesser, L./Kohli, C. S. (1995) auch zur Messung der Markenst~rke eingesetzt. 312 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 307 ft. 313 Aaker, D. A. (1996b), S. 108 kommt zu dem Schluss: ,,Perceived Quality is highly associated with other key brand equity measures, including specific functional benefit variables. Thus, perceived quality provides a surrogate variable for other more specific elements of brand equity." 314 Vgl. zur Beurteilung von Lebensmitteln Peracchio, L. A./Tybout, A. M. (1996); Meyers-Levy, J./Tybout, A. M. (1989). Vgl. auch die Konzeptualisierung und Operationalisierung von Perceived Quality im Rahmen der Markenst~irkemessung bei Yoo, B./Donthu, N. (2001), S. 3/14, repliziert durch Washburn, J. H./Plank, R. E. (2002), S. 47 f. sowie Motameni, R./Shahrokhi, M. (1998), S. 284; Functional Value bei Sheth, J. N./Newman, B. I./Gross, B. L. (1991), S. 160 ff.; Functional Capabilities bei De Chernatony, L. (1993), S. 179 ft.; Functional Performance Characteristics bei Ambler, T. (1997), S. 284.; Functionality and Performance bei Morgan, R. P. (2000), S. 67 f. 315 Vgl. Lassar, W./Mittal, B. (1995), S. 16; Vazquez, R./Del Rio, A. B./Iglesias, V. (2002), S. 35.

130

3.1.2.2

Kap. C

Vertrauen in den physischen Nutzen

Das Markenprodukten entgegengebrachte Vertrauen, keine gesundheitlichen Beeintrtichtigungen hervorzurufen bzw. vor ihnen zu schQtzen, erfuhr in der Markenforschung bisher nur geringe Aufmerksamkeit. 316 H~iufig werden diese Eigenschaften den funktionalen Attributen eines Markenprodukts subsumiert. Es lassen sich jedoch Produktkategorien anf0hren, bei denen die explizite BerQcksichtigung gesundheitlicher und Sicherheitsbed0rfnisse zielf0hrend erscheint. 31~ Kenning weist darauf hin, dass bestimmte Produktkategorien im Laufe der Zeit eine Wandlung von Such- und Erfahrungs- zu Vertrauensg0tern erleben, wobei wahrgenommene gesundheitliche Risiken eine Rolle spielen kSnnen. 3~8

AIs Fazit dieser Uberlegungen I~sst sich die Hypothese formulieren, dass die Markenpr~iferenz umso gr61~er ausgepr~igt ist, je mehr Vertrauen ein Konsument in die physischen Eigenschaften des Markenprodukts fasst. 3.1.2.3

Vertrauen in das Preis-Leistungsverh~iltnis

Marken kSnnen Konsumenten die Sicherheit vermitteln, for ihr Geld einen angemessenen Gegenwert zu erhalten. 319 Dreh- und Angelpunkt bei der Beurteilung des Vertrauens in die Werthaltigkeit des Markenprodukts ist das subjektiv beurteilte Verh~ltnis von Preis und Leistung. Preis-Leistung ist das Ergebnis eines Informationsverarbeitungsprozesses, in den die wahrgenommene Leistung als positive und der Preis als negative Komponente eingehen. 32~ Die auf den ersten Blick ,,triviale" Frage nach Preis und Leistung eines Markenprodukts entpuppt sich bei n~iherem Hinsehen als durchaus diskussionsw0rdig. So unterscheidet Zeithaml zwischen dem objektiven Preis, dem wahrgenommenen Preis 316 Eine Ausnahme bildet die Skala zur Markenst~irkemessung im Sportschuhmarkt von Vazquez, R./Del Rio, A. B./Iglesias, V. (2002), S. 35, die unterhalb der Dimension Produktnutzen einen Faktor ,,safety" operationalisieren. 317 So spiegelt die grol~e Nachfrage nach sicherheitsrelevanten Zusatzausstattungen wie Airbags, Antiblockier- und Bremsassistenzsystemen,elektronischen Fahrhilfen und Gurtstraffern sowie die Popularit~t von Crashtests und -Normen (z. B. Euro-NCAP) das gestiegene Sicherheitsbed0rfnis vieler Autofahrer wider. 318 Kenning, P. (2003a), S. 30 f0hrt das Beispiel Rindfleisch an, das im Zuge der Bedrohung der menschlichen Gesundheit durch die Rinderseuche Bovine Spongiforme Enzephalopathie (BSE) zum Vertrauensgut avancierte. 319 Aaker, D. A. (1996b), S. 111 spricht vonder Value Proposition der Marke. 320 Preis-Leistungsverh~iltniskann nach Zeithaml, V. A. (1988), S. 14 verstanden werden als "consumer's overall assessment of the utility of a product (or service) based on perceptions of what is received and what is given."

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

131

und dem aufgebrachten Opfer als Gesamtheit der monet~ren und nicht-monet~iren Aufwendungen zum Erwerb des Produkts. 321 Zur Ermittlung des Preis-Leistungsverh~iltnisses wird dieses Opfer in Relation zur erhaltenen Leistung gesetzt. 322 Tats~chlich erweist sich der Preis als ,,Januskopf'. 323 Neben einer negativen Komponente in Form der Aufwendung von Geld, Zeit und M(~hen for Erwerb und Verwendung eines Markenprodukts beinhaltet der Preis (~ber Indikatoreffekte auch einen Zusatznutzen, indem er die Wahrnehmung der Bed(~rfnisbefriedigung positiv beeinflusst. 324 Diese Erkenntnis f(~hrt zu der Aussage: Die PreishShe eines angebotenen Gutes ist zugleich Bestandteil des Preises und der Leistung. 325 Dieser Satz mag auf den ersten Blick wie eine Wortspielerei anmuten, besitzt jedoch essenzielle Bedeutung f0r die Preissicherung und Preispflege im Absatzkanal. Ist der (hohe) Preis des Markenprodukts Bestandteil des Marketingkonzeptes und gelingt es Herstellern nicht, die Absatzmittler zu einer ,,markenkonformen" Preispolitik zu motivieren und bei Zuwiderhandlungen zu sanktionieren, 326 kSnnen sich deren Verhaltensweisen negativ auf die Wertsch~tzung der Marke durch die Konsumenten auswirken. 327 Die unmittelbare Konsequenz ist, dass das Markenprodukt seine Vertrauensfunktion verliert.

321 Vgl. Zeithaml, V. A. (1988), S. 10 ff. sowie die dort zitierte Literatur. Zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten st0tzen die Vermutung, dass objektiver und konsumentenseitig wahrgenommener Preis h~ufig nicht identisch sind. Nach Zeithaml, V. A. (1988), S. 10 ist Preis, "what is given up or sacrificed to obtain a product." Der monet~re Preis ist h~ufig nicht die einzige Leistung, die Konsumenten zum Erwerb einer Ware aufwenden m0ssen. Zu nennen sind z. B. Zeit-, Such- und psychologische Kosten. Vom Preis h~ingt im AIIgemeinen ab, ob eine Marke in Erw~igung gezogen wird und in der konkreten Entscheidungssituation, ob der Kauf stattfindet. Vgl. Dyson, P./Farr, A. (1996), S. 13 sowie Keller, K. L. (1993), S. 4: "Price is a particularly important attribute association because consumers often have strong beliefs about the price and value of a brand and may organize their product category knowledge in terms of the price tiers of different brands." 322 Zur Bestimmung der Leistungskomponente wird meist auf den funktionaler Nutzen resp. die Qualit~it des Markenprodukts abgestellt. Porter, M. E. (1990), S. 37 kritisiert diese Sichtweise als zu kurz und argumentiert, dass neben der unmittelbaren Produktqualit~it weitere Aspekte den konsumentenseitig erlebten Nutzen beeinflussen kSnnen. 323 Vgl. SOltner, A. (1984). 324

Batra, R./Ahtola, O. T. (1991), S. 159 sprechen in diesem Zusammenhang von "thinking and feeling dimensions of price."

325 Vgl. Ahlert, D./K5ster, L. (2003), S. 179 ff. Bei Prestige-, Snob- oder Geschenkartikeln stiftet ein vergleichsweise hoher Preis beispielsweise einen direkten Nutzen. 326 Die rechtliche Zangenwirkung aus Preisbindungsverbot (w 14 GWB: Verbot von Vereinbarungen 0ber Preisgestaltung oder Gesch~=iftsbedingungen) und (abgeschw~chtem) Diskriminierungsverbot (w 20 I - III GWB, vgl. auch Missbrauch der Markt beherrschenden Stellung eines Unternehmens gem. w 19 I, IV GWB) f0hrt grunds,~tzlich dazu, dass Markenartikelhersteller ihre Produkte nach Abgabe in das Distributionssystem einem ungewissen, ihren Zielen m5glicherweise diametral zuwiderlaufenden preispolitischen Schicksal 0berantworten m(~ssen. 327

Vgl. Ahlert, D./KSster, L. (2002), S. 19. Zu denken ist insbesondere an auff&llige Preisreduzierungen, welche Qualit~itsimage und zuk0nftige Preisbereitschaft nachhaltig sch~idigen k5nnen.

132

Kap. C

Dieses Beispiel macht deutlich, dass sowohl auf Produktkategorie- als auch Konsumentenebene variiert, was als Preis und Leistung eines Markenprodukts wahrgenommen wird und seine Werthaltigkeit konstituiert. 328 Trotz dieser Heterogenit~it herrscht Konsens dar0ber, dass das wahrgenommene Preis-Leistungsverh~iltnis die Beurteilung der Vorziehensw0rdigkeit eines Markenprodukts beeinflusst und in Folge dessen Eingang in eine Messung der Markenst~irke finden muss. 329

Daher soil die Hypothese vertreten werden, dass das Vertrauen in das PreisLeistungsverh~iltnis des Markenprodukts positiv auf die Markenpr~iferenz wirkt, Die Auswahl der Items orientiert sich an den Operationalisierungen von Sweeney 33~ und Lassar/Mittal/Sharma 331, findet sich in identischer oder vergleichbarer Form jedoch auch bei anderen Autoren. 332

Werthaltigkeit des Markenprodukts

Fundierung

Markenprodukt ist seinen Preis wert.

This brand is well priced.* Reasonably priced.**

Markenprodukt verf(~gt 0ber ein gutes Preis- Considering what I would pay for this brand I will Leistungsverhtiltnis.

get much more than my money's worth * Offers Value for money.**

Untemehmen verlangt einen fairen Preis f0r I believe that this company does not take advanMarkenprodukt. tage of consumers.* Good product for the price.** * Lassar, W./Mittal, B. (1995), S. 16. ** Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001), S. 212.

Tab. C-1" Operationalisierung des Vertrauens in das Preis-Leistungsverh~iltnis

328 Zeithaml, V. A. (1988), S. 13 identifiziert vier unterschiedliche Auffassungen von "Value": "Value is low price", "value is whatever I want in a product", "value is the quality I get for the price I pay" und "value is what I get for what I give". 329 Vgl. Morgan, R. P. (2000), S. 70; Sheth, J. N./Newman, B. I./Gross, B. L. (1991), S. 12. 330 Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001), S. 212 definiert Preis-Leistungsverh~ltnis als "the utility derived from the product due to the reduction if its perceived short term and longer term costs." 331 Vgl. Lassar, W./Mittal, B. (1995), S. 14: "Consumer choice of a brand depends on a perceived balance between the price of a product and all its utilities." 332 Vgl. Lassar, W./Mittal, B. (1995), S. 16; Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001), S. 212 sowie erg~nzend Aaker, D. A. (1996b), S. 118, Vazquez, R./Del Rio, A. B./Iglesias, V. (2002), S. 31 ff.; Motameni, R./Shahrokhi, M. (1998), S. 283 sowie Morgan, R. P. (2000), S. 70.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markensttirke

3.1.2.4

133

Vertrauen in den psychologischen Nutzen

,,Marken sind Symbole der eigenen Inszenierung. ''333 Folgt man der Argumentation Sommers, dann ist Selbstinszenierung die zwingende Folge der Individualisierung unserer Gesellschaft, die immer weniger der Regulation durch Institutionen wie Kirche, Staat oder Arbeitgeber unterliegt. Deshalb sei das Konsumverhalten und mit ihm die Markenproduktwahl zu einer prim~iren Spielwiese der Symbolisierung des eigenen Selbstverst~ndnisses geworden. 334 Marken dienen Konsumenten dazu, ihr Selbstkonzept auszudr0cken. 335 Der Ausstrahlungseffekt auf Konsumenten kann in der PersSnlichkeit eines typischen Verwenders des Markenprodukts oder der PersSnlichkeit der Marke an sich begr0ndet sein, die bei Kauf, Besitz und Verwendung tats~chlich oder in der Vorstellung auf den Konsumenten 0bergeht. 336 Das Selbst-Konzept I~sst sich definieren als die individuelle Antwort auf die Fragen ,,Wer bin ich?", ,,Was ist der Sinn meines Lebens?" und ,,Welche Rolle spiele ich in der Gesellschaft?" AIIgemein I~sst es sich definieren als ,,the totality of the individual's thoughts and feelings having reference to himself as an object. ''33~ Die symbolische Selbsterg~nzung ist Forschungsgegenstand der Selbst-Kongruenz338 und der MarkenpersSnlichkeitsforschung. 339

Selbstkongruenzforschung beschreibt, wie stark das konsumentenseitige SelbstKonzept mit der PersSnlichkeit eines typischen Verwenders des Markenprodukts (im Folgenden als MarkenpersSnlichkeit bezeichnet) Qbereinstimmt. Bezogen auf die Marke sagt die Kongruenztheorie aus, dass durch eine grSl~tmSgliche 0bereinstimmung

333 Sommer, R. (2000). 334 Vgl. Sommer, R. (2000). Vgl. auch Sartre, J.-P. (1956), zitiert nach Belk, R. W. (1988), S. 146: "The only reason we want to have something is to enlarge our sense of self, and that the only way we can know who we are is by observing what we have in relationship to others." 335 Vgl. Belk, R. W. (1988), S. 139 ft." Malhotra, N. K. (1988), S. 16 ff. 336

Vgl. Helgeson, J. G./Supphellen, M. (2004), S. 206.

337

Rosenberg, M. (1979), S. 7 zitiert nach Sirgy, M. J. (1982), S. 287. In der Literatur hat sich die Einsch~itzung durchgesetzt, dass es sich beim Selbstkonzept um ein mehrdimensionales Konstrukt handelt: Es beinhaltet das tats~chliche eigene Ich, das ideale eigene Ich, das tats~chliche soziale Ich und das ideale soziale Ich. Vgl. beispielhaft Markin, R. J. (1979), zitiert nach Heath, A. P./Scott, D. (1998), S. 1111: "The perceived self is how one sees oneself; the ideal self is the model person which one aspires to be; the social self is how a person thinks others perceive them; and the apparent self is how people actually view the individual." Strebinger, A. (2001), S. 4 fQhrt an, dass Konsumenten in Abh~ingigkeit von Kontext, Situation und zeitlicher Projektion sowie ausgef011tersozialer Rolle eine Vielzahl eigener und sozialer Selbstbilder entwickeln kSnnen.

338 Vgl. Dolich, I. J. (1969); Sirgy, M. J. (1982);Sirgy, M. J. (1986). 339 Vgl. Plummer, J. T. (1985);Plummer, J. T. (2000); Aaker, J. L. (1997).

134

Kap. C

zwischen der angestrebten PersSnlichkeit des Individuums und der Pers(Snlichkeit der Marke eine pr~ferenzerzeugende Wirkung beim Konsumenten entsteht. Kaufverhaltensrelevanz erf~hrt sie durch die Annahme, das Konsumentenverhalten sei vom Vergleich der eigenen mit der Markenpers5nlichkeit beeinflusst, wobei die MarkenpersSnlichkeit als Stereotyp eines typischen Verwenders interpretiert wird. 34~ Ihre Fundierung findet die Kongruenztheorie 341 im menschlichen Streben nach Selbstwert 342, Konsistenz 343 und Selbstkenntnis 344. Traditionell wird die Selbst-Kongruenz zweistufig (3ber die Erfassung des SelbstKonzepts und der Pers5nlichkeit eines typischen Markenproduktverwenders ermittelt. Kongruenz beschreibt dann den Grad der 0bereinstimmung entlang der einzelnen Charakteristika, verdichtet zu einem WeFt. 345 Dieses mechanistische Vorgehen kritisierend entwickelten Sirgy et al. einen globalen Messansatz, bei dem die Konsumen-

340

Die Ergebnisse der Forschung auf diesem Gebiet lassen nach Sirgy, M. J. et al. (1997) den Schluss zu, dass die Pr~iferenz f(~r Markenprodukte und -dienstleistungen vom Grad der Selbstkongruenz abh~ingt. Vgl. Sirgy, M. J. et al. (1997) sowie die dort zitierte Literatur. Die Einfl0sse des tats~ichlichen und des idealen Selbst fanden die st~irkste Evidenz in der empirischen Forschung. Nach Hong, J. W./Zinkhan, G. M. (1995) streben Konsumenten entweder danach, ihr tats~ichliches Selbst-Konzept konsistent zu halten oder f0hlen sich motiviert, dem idealen Selbst n~iher zu kommen.

341 Die Kongruenztheorie, auch Self-Concept bzw. Self-Image congruence und Self-Expression Model genannt, basiert auf der Annahme, dass die 0bereinstimmung (Kongruenz) der MarkenpersSnlichkeit mit dem Selbstbild des Konsumenten entscheidenden Einfluss auf die Markenproduktwahl aus0ben kann (f0r einen 0berblick siehe Schweiger, G./Strebinger, A./Otter, T. (1998). Neben der Kongruenztheorie unterscheidet Aaker, D. A. (1996a), S. 153 das Relationship Model und das Functional Benefit Representation Model. Zur E-V-Hypothese vgl. Aaker, J. L. (1999), S. 45 f. 342 Selbstwertgef0hl I~sst sich als empfundene N~ihe des tats~ichlichen zum idealen Selbstkonzept auffassen. Eine grol~e Distanz zwischen beiden Konzepten m0ndet in einem geringen Selbstwertgef0hl, was Energien zu seiner 0berwindung freisetzt. Der Konsum einer nahe dem idealen Selbst positionierten Marke erlaubt eine Steigerung des Selbstwertgef0hls.Vgl. Sirgy, M. J. (1986), S. 9. Ob die MarkenpersSnlichkeit das Selbstwertgef0hl des Konsumenten ansprechen (Marke als ,,Idol") oder dem ,,wahren Ich" des Konsumenten mSglichst nahe kommmen sollte, konnte die Selbstkongruenz-Theorie bisher nicht beantworten. Nach Strebinger, A. (2001), S. 8 f. bestimmt eine Reihe von Faktoren, ob der Konsument eher eine MarkenpersSnlichkeit mit grol~er N~ihe zum tats~ichlichen Ich oder zum idealen Ich bevorzugt. Dazu z~ihlen die soziale Auff~illigkeit des Konsums der Marke, die Tendenz zur Selbstbeobachtung und die Klarheit des wahrgenommenen tats~chlichen Ichs. 343

Eine Markenpers5nlichkeit, die sich nahe dem tats~chlichen Selbst bewegt, erlaubt dem Konsumenten, ,,sich selbst treu zu bleiben" und seine wahre PersSnlichkeit zum Ausdruck zu bringen. Vgl. Strebinger, A. (2001), S. 4.

344 Selbstkenntnis (self-awareness) stellt sowohl die Voraussetzung zum Erkennen einer Diskrepanz von idealem und tats~ichlichem Selbstkonzept als auch einer Dissonanz dar. Vgl. Sirgy, M. J. (1986), S. 12 sowie Helgeson, J. G./Supphellen, M. (2004), S. 210 f. 345

Vgl. hierzu und im Folgenden Helgeson, J. G./Supphellen, M. (2004), S. 209 f.

136

Kap. C

erscheint dieser Aufwand deshalb, da eine globale Betrachtung der Attraktivit~t der MarkenpersSnlichkeit ausreichend erscheint. 3~ Getestete Skalen for dieses Anwendungsfeld sind jedoch Mangelware. Ein direkter Vergleich des Markenpers5nlichkeits- mit dem Selbstkongruenz-Ansatz I~sst einen bedeutenden Unterschied deutlich werden. Selbstkongruenz ist innen gerichtet und geht mit einem hohen Grad an Selbst-Kenntnis einher. 355 Die MarkenpersSnlichkeitsmessung fokussiert dagegen auf die Marke. Eine Verbindung zum Selbstkonzept wird allenfalls implizit hergestellt. Die Markenpers5nlichkeit als deskriptiver Messansatz kann dazu genutzt werden, die ,,Charaktereigenschaften" der Marke zu bestimmen, welche die Basis for die Kongruenz bilden. 356 Helgeson/Supphellen konnten nachweisen, dass MarkenpersSnlichkeit und Selbst-Kongruenz unabh~ingig voneinander starken Einfluss auf die Einstellungen gegen0ber einer Marke zeitigen und insofern nicht als subsitutional, sondern komplement~r einzusch~tzen sind. 357 Trotz dieser Ergebnisse wird das Forschungsfeld Gegenstand der wissenschaftlichen Kontroverse bleiben. 358

Die Obereinstimmenden Erkenntnisse aus Markenpers6nlichkeits-und Selbstkongruenz-Forschung lassen die Hypothese zu, dass Vertrauen in den psychoIogischen Nutzen des Markenprodukts einen positiven Einfluss auf die Markenpr~iferenz aus(ibt, Die Operationalisierung der MarkenpersSnlichkeit und ihrer Kongruenz mit dem Selbstkonzept ist mit zahlreichen Schwierigkeiten behaftet. Zwar hat sich zur Operationalisierung der Selbstkonzept-Kongruenz mit der Skala von Sirgy et al. ein QuasiStandard etabliert, doch ist bei ihrer Anwendung ein hohes MaB sozial erw0nschten Verhaltens zu bef0rchten. 359 Diese Gefahr systematischer Verzerrung zeigt die Markenst~irke auch die Konkurrenzmarken einbezogen werden m0ssen, treiben umfangreiche Skalen den Erhebungsaufwandin die H0he. 354 Sollte die globale Messung zu der Annahme berechtigen, dass die mangelhafte ,~,ttraktivittit" der Markenpers0nlichkeit negative Auswirkungen auf die Markenst~rke entfaltet, ist eine spezifische, mehrfaktorielle Untersuchung der MarkenpersOnlichkeitanzustreben. 355 Die Evaluation der MarkenpersOnlichkeit mag in ausgew~hlten F~illen zum R0ckgriff auf das eigene Selbst-Konzeptverleiten, resultiertjedoch nicht in einem hohen MaB von Selbst-Kenntnis. 356 Vgl. Helgeson, J. G./Supphellen, M. (2004), S. 212 ff.; Phau, I./Lau, K. C. (2001). 357 Vgl. Helgeson, J. G./Supphellen, M. (2004), S. 225 ff. sowie Aaker, J. L. (1999);Kim, C. K./Han, D./Park, S.-B. (2001);Phau, I./Lau, K. C. (2001);Tan Tsu Wee, T./Chua Han Ming, M. (2003). 358 Vgl. Hogg, M. K./Cox, A. J./Keeling, K. (2000), S. 641: "The relationship between self-image and product/brand imagery remains an important area of concern in marketing research and marketing practice because of its impact on product/brand evaluation and choice; however many studies report inconclusive findings about this relationship." 359 Sozial erw0nschtes Verhalten beschreibt die Tendenz, sich selbst in einem guten Licht darzustellen, gesellschaftlichen Normen entsprechen zu wollen oder dem Verhaltensgegen(~berzu gefal-

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

137

Grenzen der Befragung als Erhebungsmethode for psychologische Fragestellungen auf. 36~ Empirische Analysen machen deutlich, dass die befragungstechnische Erhebung der Selbstkongruenz sozial erw0nschtes Verhalten erheblich st~irker evoziert als die Ermittlung der Markenpers(Snlichkeit. 361

Psychol. Nutzen des Markenprodukts

Fundierung

Marke ist eine Marke, die zu mir passt.

This product is consistent with how I see myself.*

Ich w0rde mich als typischer Verwender dieses

I am very much like the typical person who prefer brand.*

Markenprodukts bezeichnen,

Markenprodukt verwenden Leute wie Du und Peoplewho use brand are much more like me.* ich. Leute, die Markenprodukt verwenden, sind mir sympathisch.

I can identify with those people who prefer brand.*

* Sirgy, M. J. et al. (1997), S. 235.

Tab. C-2:

Operationalisierung des Vertrauens in den psychologischen Nutzen

3.1.2.5

Vertrauen in den sozialen Nutzen

In entwickelten Volkswirtschaften bieten sich den Menschen sowohl materielle als auch ideelle KonsummSglichkeiten,362 so dass die Doppelfunktion des Konsums zum Normalfall geworden ist. 383 In Folge dieser Entwicklung hat sich nach Hellmann demonstrativer Konsum 364 (,,conspicuous consumption") 365, also der 5ffentliche Wett-

len. Vgl. Mick, D. G. (1996). Seine Auspr~gung ist abh~ingig von der Methode der Datenerhebung. W~ihrend bei persSnlichen Interviews von einem hohen MaB an sozialer Erw0nschtheit auszugehen ist, sind Telefoninterviews und mehr noch schriftliche Befragungen weniger betroffen. 360 Zwar existiert mit der Marlow-Crowne-Scale eine anerkannte Skala zur Erfassung und Kontrolle sozial erw0nschten Verhaltens, doch umfasst diese selbst in ihrer Kurzform 13 Items, was ihre Verwendung im Rahmen der Markensttirkemessung stark einschr~inkt. Vgl. Reynolds, W. M. (1982). 361 Helgeson, J. G./Supphellen, M. (2004), S. 223 ff. fanden heraus, dass sozial erw0nschtes Verhalten den Einfluss der Selbstkongruenz auf die Einstellung zu einer Marke negativ, den der MarkenpersSnlichkeit positiv moderiert. Vgl. auch Mick, D. G. (1996). 362 Wiswede, G. (1972), S. 45 sieht als Motivatoren des Konsums den Objektnutzen (Grundnutzen) und die Sozialbelohnung (Geltungsnutzen). 363 Vgl. Hellmann, K.-U. (2003), S. 377 ft. 364 Der demonstrativ aufw~ndige Konsum bezeichnete urspr0nglich ein an finanziellen MaBst~iben orientiertes Verbraucherverhalten mit der Tendenz, der sozialen Umwelt das eigene Wohlstandsniveau zu signalisieren und so soziale Anerkennung zu erlangen. Vgl. Feemers, M. (1992), S. 79. Lakaschus, C. (1994), S. 1967 wies darauf hin, dass der Wertewandel in unserer

138

Kap. C

bewerb um Prestige und Anerkennung, als ein verbreitetes und allgemein akzeptiertes Konsummotiv etabliert: 366 ,,Diese Form des Wettbewerbs, bei der es vor allem auf die Inszenierung und Image ankommt, bedarf jedoch entsprechender Symbole, die die eigene Stellung in der sozialen Hierarchie, ob erreicht oder pr~tendiert, schnell und zurechnungssicher zum Ausdruck bringen. ''367 Nach Kroeber-Riel h~ingt individuelles Verhalten ,,in vielen Situationen mehr vom Bezugsgruppeneinfluss als von den individuellen Pr~idispositionen ab [...].,,368 Das soziale Selbst kommt immer dann ins Spiel, wenn Kauf, Besitz oder Verwendung des Markenprodukts vom Konsumenten als sozial auff~illig wahrgenommen wird. 369 Es daft davon ausgegangen werden, dass in der Qberwiegenden Zahl der F~ille nicht das Produkt, sondern die Marke die gew0nschten sozialen Effekte auslOst, 37~ in dem es das Produkt aus der Anonymit~it heraushebt und zum Gegenstand sozialer Anerken-

Gesellschaft dazu f0hrt, dass soziale Anerkennung nicht mehr ausschliel~lich durch materielle Werte, sondern verst~irkt durch Individualit~t und Pers0nlichkeit erlangt werden kann. Beim demonstrativen Konsum stellt der Kauf von (Marken-) Produkten eine Form der nonverbalen Kommunikation mit dem sozialen Umfeld dar. Vgl. Diehl, S./Terlutter, R. (2004). Zur Marke als eigenst~indige Form der Kommunikation vgl. Hellmann, K.-U. (2003), S. 380. Der demonstrative Konsum bestimmter Marken wie Swatch, Coca-Cola, Harley Davidson oder Nike strahlt vom Individuum in sein soziales Umfeld ab. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 134. Insofern soil demonstrativer Konsum im Folgenden sowohl eine materielle als auch immaterielle Perspektive umfassen. 365 Vgl. Veblen, T. (1899), S. 68 ff. Veblen lehnt das 0konomisch gepr~igte Streben nach Nutzenmaximierung als alleiniges Motiv menschlichen Handelns ab. Da er die Wirtschaft als Teilsystem der Gesellschaft begreift, schliel~t er Gewohnheiten, Traditionen, Normen und Institutionen in seine Betrachtung ein. 366 Der Einfluss der Sozialisationsinstanzen f0hrt zur Auspr~igung von Konsummustern und eventuell zur Anpassung an sie. Feemers, M. (1992), S. 20 spricht in diesem Zusammenhang von Konsumsozialisation. Vgl. auch Schor, J. (2000), S. 3 ff. In der bekannten Bed0rfnispyramide nach Maslow, A. H. (1943) wird das menschliche Handeln durch das Bed0rfnis nach Wertsch~itzung, dem Wunsch nach Anerkennung, Status und Selbstachtung beeinflusst. Vershofen, W. (1950), S. 270 nannte es den ,,Willen zur Selbstbehauptung". 367 Vgl. Hellmann, K.-U. (2003), S. 377. 368

Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 484. Die Neigung zur Gruppenkonformit~t I~isst ich mit Informations-, Vergleichs- und sozialen N0tzlichkeitsvorteilen begr0nden. W~ihrend sich Informations- und Vergleichsvorteile auf das Wissen um Produkte und Bewertungsnormen beziehen, beschreiben N0tzlichkeitsvorteile die Annahme, dass Indidividuen durch den Besitz bestimmter Produkte und Marken soziale Anerkennung erreichen kOnnen. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 135 sowie die dort zitiert Literatur.

369 Vgl. Keller, K. L. (1993), S. 4: "Consumers may value the prestige, exclusivity, or fashionability of a brand because of how it relates to their self-concept. Symbolic benefits should be especially relevant for socially visible "badge" products." Vgl. auch Morgan, R. P. (2000), S. 70. W~ihrend das eigene Selbst eine starke Innenfokussierung aufweist, ist das soziale Selbst nach Aul~en auf die Repr~isentation gerichtet. Einen 0berblick zu prestige-orientiertem Konsumentenverhalten vermitteln Vigneron, F./Johnson, L. W. (1999). 370 Vgl. Keller, K. L. (1993), S. 4.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

139

nung macht. 371 Aus dem Wunsch nach demonstrativem Konsum erw~chst ein Bedarf an symbolischer 0berformung vieler Sach- und Dienstleistungen. 372 Die gro6e Bedeutung, welche der Differenzierungskraft der Marke im Wettbewerb beigemessen wird, kommt schon in den verschiedenen Definitionen der Marke zum Ausdruck. 373 Porter machte deutlich, dass ein strategischer Wettbewerbsvorteil nur dann entsteht, wenn die Konsumenten erstens einen Unterschied zu den relevanten Konkurrenten wahrnehmen und diesen zweitens auch wertsch~tzen. 374 ,,Uniqueness motivation ''375 ist eine treibende Kraft des Verhaltens von Konsumenten in westlich orientierten Gesellschaften. 376 Einzigartigkeit muss dabei nicht zwingend mit nonkonformistischem und atypischem Verhalten korrespondieren. Snyder wies auf die paradox anmutende Situation hin, dass Produkte, die auf Konsumenten den Reiz des Besonderen aus0ben, gleichzeitig massenkompatibel sein k(Snnen.377 Tats~ichlich wird die Eigenschaft ,,Einzigartigkeit", die als Alleinstellungsmerkmal Konkurrenzausschluss signalisiert, mittlerweile v o n d e r Werbung intensiv elaboriert, indem das Markenprodukt in w0nschenswerten Erlebniswelten laufend kommuniziert wird. 378 Der Wahrnehmung als ,,unique" steht entsprechend h~ufig die Tatsache entgegen, dass verschiedene Marken um diese Assoziation werben. 379 Unterscheidungskraft definiert sich vielmehr in Relation zum Referenzobjekt und kann auch durch die Wahl eines originalen, neuen oder relativ einzigartigen Produktes zum Ausdruck gebracht werden. ,,Uniqueness Motivation" kann individuell unterschiedliche Auspr~igungen annehmen. 38~Zahlreiche Studien belegen, dass Konsumenten eine selbstkonzeptionell moderate ,~,hnlichkeit zu den sie umgebenden Personen aufrecht zu erhalten suchen. Bei empfundener starker ,~hnlichkeit mit ihrer Umwelt, entwickeln sie entsprechend 371 Vgl. Lassar, W./Mittal, B. (1995), S. 14 sowie ausf0hrlich Khalil, E. L. (2000). 372 373

Vgl. Lee, D. H. (1990); Solomon, M. R. (1983) sowie Kap. A.1. Vgl. beispielhaft De Chernatony, L. (2003), S. 33: ,,Make sure your brand stands out from the crowd." sowie beispielhaft Kotler, P. (2003), S. 418.

374

Vgl. Porter, M. E. (1980), S. 47 ff.

375

Vgl. Tian, K. T./McKenzie, K. (2001).

376

Der Erwerb und demonstrative Konsum materieller Dinge zum Zwecke der Ausbildung eines individuellen Selbst-Konzepts und seiner Darstellung in der Offentlichkeit ist in der Literatur 0berzeugend dokumentiert. Vgl. Tian, K. T./McKenzie, K. (2001), S. 171; Tian, K. T. (2001).

377 Vgl. Snyder, C. R. (1992), S. 20. 378 Vgl. Wienand, E./Merten, K. (2003), S. 5 f. 379

380

Die im Ged~chtnis repr~sentierten Assoziationen zwischen Marke und Einzigartigkeit sind dann nicht mehr eindeutig, eine Dominanz einer einzelnen Marke kann sich folglich nicht einstellen. Vgl. hierzu und im Folgenden Snyder, C. R. (1992), S. 12 ft. sowie die dort zitierte Literatur.

140

Kap. C

einen Drang zu nicht-konformistischem Verhalten (Need for Uniqueness). Im umgekehrten Fall empfundener starker Un~hnlichkeit zeigen sie einen Hang zur Konformitat (Need for Conformity). Offensichtlich existiert ein als angenehm empfundenes Gleichgewicht zwischen Differenziertheit und Konformit~it, das Konsumenten durch entsprechendes Verhalten aufrecht zu erhalten suchen. Demonstratives Verhalten birgt f0r Konsumenten soziale Risiken, denn sie verf0gen zur Gestaltung des eigenen Konsums auf Grund des un0bersichtlichen Angebots 0ber groBe Freiheitsgrade, was zu Entscheidungsm~ngeln f(Jhren und Fehlk~ufe provozieren kann. 381 Bei Ausstattung des pers0nlichen Konsumstils mit Markenprodukten als allgemein anerkannten Konsumsymbolen darf der Konsument darauf vertrauen, 0ber ein betr~chtliches Distinktionskapital zu verf0gen sowie gleichzeitig das soziale Selbstwertgef0hl und Bed0rfnis nach Gruppenzugeh0rigkeit imaginativ zu bedienen. 382

Daher soil an dieser Stelle die Hypothese aufgestellt werden, dass das Vertrauen in die Demonstrationsfunktion des Markenprodukts Einfluss auf die Markenpr~iferenz aus(ibt. In Abh~ingigkeit der Motivation des Konsumenten kann dieser Einfluss in entgegen gesetzten Wirkungsrichtungen zum Ausdruck kommen,

Park/Jaworski/Maclnnis wiesen darauf hin, dass sich nicht alle Markenprodukte in gleicher Weise zur symbolischen Selbsterg~inzung eignen. 383 Ihrer Einsch~tzung nach lassen sich die konsumentenseitigen W0nsche und BedQrfnisse dichotom in funktional oder symbolisch unterteilen, was sie zu der Empfehlung veranlasste, Markenprodukte sollten immer nur eine dieser beiden Nutzendimensionen ansprechen. Um diese These zu testen, entwickelten Bhat/Rheddy eine Skala, die den symbolischen Nutzen von Markenprodukten einerseits und die Neigung von Konsumenten 384 zur symbolischen Selbsterg~inzung andererseits operationalisierte. Der marken-

381 Vgl. Banister, E. N./Hogg, M. K. (2004). 382

Vgl. Hellmann, K.-U. (2003), S. 378: ,,FOrbeide Problemstellungen, den Wunsch nach Distinktion und das BedOrfnis nach Identit~it, bieten Marken maBgeschneiderte LSsungen an. Denn Marken zeichnen sich genau dadurch aus, dass sie sowohl Prestige versprechen als auch Kontinuit~t." Hellmann spricht vom Monopolanspruch der Marke, Qualit~it sicher und den Zugang zu bestimmten Zielgruppen in Aussicht zu stellen und gleichzeitig ein dauerhaftes Preis-Leisungsverh~ltnis zu garantieren. Nach Sheth, J. N./Newman, B. I./Gross, B. L. (1991), S. 160 ft. gewinnt eine Marke "social value through association with positively or negatively stereotyped demographic, socioeconomic, and cultural-ethnic groups." De Chernatony, L. (1993), S. 180 wies auf die Notwendigkeit von "Action to stop counterfeiters" hin, um den sozialen Wert der Marke nicht zu gef~hrden, womit das Markenrecht eine konsumentengerichtete Perspektive erh~ilt.

383

Vgl. hierzu und im Folgenden Park, C. W./Jaworski, B. J./Maclnnis, D. J. (1986), S. 136 f.

384 Vgl. Bhat, So/Reddy, S. K. (1998), S. 34 ft.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

141

produktbezogene Teil dieser Symbolic Utility Scale soil im empirischen Teil dieser Arbeit Verwendung finden. 38s

Sozialer Nutzen des Markenprodukts

Fundierung

Mit MarkenproduktI~sst sich die eigene PersOn- People use brand as a way of expressing their personality.* lichkeit unterstreichen.

Markenproduktzu verwenden, sagt etwas Posi- Using brand says something about the kind of person you are.* tives 0ber Deine Person aus. Dieses Markenprodukt ist for Menschen, die immer nur das Beste wollen.

Brand is for people who want the best things in life.*

Mit diesem Markenprodukt kann man sich aus A brand user stands out in the crowd.* der Masse abheben. * Bhat, S./Reddy, S. K. (1998), S. 35. Tab. C-3: Operationalisierung des Vertrauens in den sozialen Nutzen

Auch im Rahmen der Erhebung des sozialen Vertrauens ist das Problem sozial erwenschten Verhaltens zu adressieren. Es kann davon ausgegangen werden, dass ein Teil der Befragten die sozialen Motive ihres Verhaltens zu verschleiern sucht und eine Wertsch~itzung sozialer Dimensionen der Marke von sich weist. 386

3.2

Die Markensubstanz

3.2.1

Die emotionale Kraft der Marke

"With all its cleverness, however, decision theory is somewhat crippled emotionally, and thus detached from the emotional and visceral richness of life. ''387 Der 0berwiegende Teil der Theorien und Modelle zum Kaufverhalten geht v o n d e r Annahme aus,

385

386 387

Alternative Operationalisierungen finden sich z. B. bei Vazquez, R./Del Rio, A. B./Iglesias, V. (2002), S. 31 ft. (social identification and status); Morgan, R. P. (2000), S. 68 if; (emotional and intangible assets); Lassar, W./Mittal, B. (1995), S. 16 (social image); Keller, K. L. (1993), S. 4 (symbolic benefits); Sheth, J. N./Newman, B. I./Gross, B. L. (1991), S. 160 ft. (social value). Vgl. Bortz, J./Dbring, N. (2002), S. 230 sowie Kap. C.3.1.2.4. Loewenstein, G. (1996), S. 289. Mit ,,visceral factors" bezeichnet Loewenstein Antriebsmomente wie Hunger, Durst, Stimmungen, Schmerzen, sexuelles Verlangen etc.

142

Kap. C

dass Menschen ihre Entscheidungen auf der Grundlage bewusster Annahmen und analytischer Abw~gungen der Attribute verf(~gbarer Alternativen treffen. 388

Jacoby/Szybillo/Busato-Schach wiesen jedoch darauf hin, dass Marken in gewissen Kontexten als Informationsderivat (,,information chunk") fungieren. 389 Diese ,,Bruchst(3cke" tragen h~ufig Informationen mit grol~er psychologischer Bedeutung f(Jr das Individuum mit sich, weshalb sie for die Aktivierung spezifischer Assoziationen und impliziter wie expliziter Ged~,chtnisstrukturen verantwortlich zeichnen. 39~ Eine individuell starke Marke hat das Potenzial, den Prozess der Entscheidung zu lenken und zu beeinflussen, was in der Ausbildung einer Entscheidungsheuristik m0nden kann. 391 Marken kSnnen dieses Verst~ndnis nach Auswahlentscheidungen beeinflussen, ohne dass Wahrnehmung hergestellt und ein analytischer Informationsverarbeitungsprozess durchlaufen wurde. 392 Die unbewusste Wirkungsweise von Marken stellt einen unmittelbaren dominanten und verk0rzten Einfluss auf das menschliche Entscheidungsverhalten dar. 393 Wie und unter welchen Umst~nden entwickeln Marken eine emotionale Bedeutung fer Menschen? Durch konsistente positive oder negative Wiederholung oder durch begeisternde Erlebnisse kristallisieren sich aus Erfahrungen Vorstellungsbilder. Schank/ Abelson stellen fest, dass das gesamte Wissen, das Menschen in ihrem Ged~ichtnis aufnehmen, behalten und widergeben, aus Geschichten besteht, die sich vor dem Hintergrund ihrer persSnlichen und sozialen Erfahrungen herausbilden. 394 ,,Having a

388 F0r einen 0berblick vgl. Kahneman, D. (1994). Solche Modelle eignen sich nach Einsch~itzung von Loewenstein, G. F. et al. (2001), S. 267 ff. zur Verhaltensprognose in spieltheoretischen Untersuchungen, verm5gen jedoch nicht die Realit~it der Entscheidungsfindung ad~iquat abzubilden. 389 Vgl. Jacoby, J./Szybillo, G. J./Busato-Schach, J. (1977). Die empirische Forschung konnte belegen, dass Konsumenten nur eine geringe Zahl von Produktattributen evaluieren, um eine Entscheidung vorzubereiten. Vgl. beispielhaft Hansen, F. (1969). Markenname und Preis sind die ersten und am htiufigsten perzipierten Informationen. Vgl. beispielhaft Dodds, W. B./Monroe, K. B. (1991). Miller, G. A. (1956), S. 93 stellte bereits 1956 fest, '~ve are dealing here with a process of organizing or grouping input into familiar units or chunks and a great deal of learning has gone into the formation of these familiar units." 390 Vgl. Simon, H. A. (1974). 391

Diese Heuristik (,,decision heuristic") findet ihren Ursprung in den Erfahrungen mit der Marke, die im Rahmen von Lernprozessen zu positiven oder negativen Assoziationen gef0hrt haben. Vgl. Pham, M. T./Muthukrishnan, A. V. (2002).

392 Vgl. Loewenstein, G. F. et al. (2001), S. 272. Merten, K. (2004), S. 61 bezeichnet Marken daher auch als ,,Glaubensvorstellungen, die sich im Kopf des Konsumenten bilden.393 Dieser verk0rzte Entscheidungsweg wird in der Decision-Affect-Theory als ,,Affect Heuristic" bezeichnet. Vgl. Finucane, M. L. et al. (2000). Die Affect Heuristik, stellt eine Erweiterung der Typlogie von Informationsverarbeitungswegen dar. Vgl. Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998), S. 189 ff. 394 Vgl. Abelson, R. P./Schank, R. C. (1995) sowie grundlegend Schank, R. C./Abelson, R. P. (1995).

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

143

culture means sharing stories". 395 Nach Auffassung von Twitchell folgt die Markenbildung beim Konsumenten ebenfalls diesem Prinzip. 396 Demnach muss eine Marke eine ,,Story" erz~ihlen, die eine Bedeutung (und evtl. auch eine Moral) vermittelt 39~ und sich auf das Wesentliche reduziert wiedergeben I~isst.398 Dieser Kern macht eine Marke f0r den Konsumenten bedeutsam und ihre Bedeutsamkeit erlebbar. Gutjahr bezeichnete die Marke deshalb auch als ,,produktunabh~ngige Fiktion". 399 Die Frage, welche Geschichten sich besonders eignen, um der Marke eine Bedeutung, d. h. einen tieferen, produktunabh~ngigen Sinn, zu geben, konnte die Markenforschung noch nicht zufrieden stellend beantworten. 4~176 Unstrittig ist, dass erfolgreiche Marken h~ufig Anlehnung an M~irchen, Sagen und Mythen nehmen. 4~ Nach Zemisch ist eine Marke ohne Mythos eine ,,Pseudo-Marke, eine Markenattrappe". 4~ Ahlert/Gutjahr betonen, dass markenpolitische Einflussversuche, ,,die an dem ,mythologischen Wesen der Marke' vorbei zielen" der Marke sogar schaden k5nnen. 4~ Nach ihrer Auffassung basieren starke Marken auf einem Mythos. Zum einen weisen diese 0ber Generationen 0berlieferten Geschichten den Vorzug auf, kultur0bergreifend verstanden zu werden. 4~ Zum anderen handelt ein Mythos immer v o n d e r 0berwindung eines Konflikts. 4~ Damit eignet er sich in hervorragender Weise, um das Versprechen eines

395 Twitchell, J. B. (2004), S. 484. 396 Twitchell, J. B. (2004), S. 484 bezeichnet Markenf0hrung als "commercial variant of storytelling" und geht so weit zu sagen: "A brand is simply a story attached to a manufactured object." 397 Vgl. Twitchell, J. B. (2004), S. 484: "We learn how to think and feel by hearing stories." 398 Vgl. Twitchell, J. B. (2004), S. 484: "Powerful stories often have easily expressed kernels, hyperconcentrated plots. Lousy stories are unfocused." 399 Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005). 400 Twitchell, J. B. (2004), S. 485 stellt fest: "This phenomenon of stories fitting into emotiondelivering formats is called 'genre'. In the modern world of commercial storytelling we have developed the same kind of story variation but have not yet developed an understanding of brand genres." Dies zeigt sich auch in der Vielfalt an Bezeichnungen f0r den Markenkern. 4ol Vgl. Twitchell, J. B. (2004), S. 489: "We fetishize the world with a brand mythology". Ahlert, D. (2004b), S. 12 definiert Mythen als ,,0berlieferte Sagen aus der Vorzeit eines Volkes, die sich insbesondere mit GSttern, D~imonen, der Entstehung der Welt und der Erschaffung des Menschen befassen." Vgl. zum Mythos grundlegend L6vi-Strauss, C. (1978). 402 Zernisch, P. (2004), S. 34. 403 Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005). 404 Vgl. Levy, S. J. (1994), S. 6: "The fundamental character of a myth points to its universal mode of thought, the way it transcends local culture." 405 Vgl. Levy, S. J. (1994), S. 6: "The purpose of myth is to provide a logical model capable of overcoming contradictions or paradoxes in natural and social experience."

144

Kap. C

Markenprodukts zur LSsung individueller Konsumkonflikte 4~ universalverst~indlich zu kommunizieren. 4~ Eine Marke wird analog zu einer Kultmarke, wenn sie dem Konsumenten einen tieferen Sinn vermittelt und ihm die Zugeh5rigkeit zu einer Gruppe signalisiert. Die Sinngebung der Marke f0hrt dazu, dass sich zwischen ihren Besitzern in k0rzester Zeit enge Bindungen aufbauen. 4~ Die Motorradmarke Harley-Davidson tr~gt als Beispiel for diese Form des ,,community-building." Ihre Anh~nger k5nnen darauf vertrauen, die von Harley-Davidson symbolisierten und 0ber Filme wie ,,Easy Rider" transportierten Werte gemeinsam zu teilen. 4~

Ahlert/Gutjahr

bezeichnen die produktunabh~ngige, unbewusste Sinngebung der Marke zusammenfassend als Markensubstanz. 41~ Die latente Markensubstanz wird in Form symbolischer und bildhafter Geschichten wie z. B. M~irchen und Mythen transportiert. 41~

3.2.2

Einfluss der Markensubstanz auf die Markenst~irke

Marken kSnnen f0r Konsumenten besondere Bedeutung entwickeln. Die St~irke dieser Bedeutung bestimmt, wie Konsumenten der Marke ,,begegnen". Zwischen der Markensubstanz und dem Markenimage besteht ein kompliziertes Relationsverh~ltnis, das sich aus der holistischen Bewertung von Markenprodukten durch Konsumenten ergibt. Markensubstanz bildet sich langfristig auf der Grundlage des Markenimage heraus. Das Vertrauen in das Markenprodukt ,,sedimentiert" sich quasi in der Markensubstanz. Umgekehrt wirkt die Markensubstanz auf die Beurteilung der Imagedimensionen des Markenprodukts ein. Konsumenten, die sich fer die Sinngebung der Marke empf~inglich zeigen, weisen mit gro~er Wahrscheinlichkeit auch eine positive Einstellung gegen(~ber dieser Marke auf.

406

Zum Verst~ndnis von psychischen Konflikten vgl. Ahlert, D. (2004b), S. 11.

407 Das Beispiel des Energy-Drink-Produzenten ,,Red Bull", der mit dem Claim ,,verleiht FI0gel" gro~e wirtschaftliche Erfolge feiert, soil anekdotisch die Evidenz dieser Einsch~tzung unterstreichen. 408 Vgl. Twitchell, J. B. (2004), S. 488: "What marks the modern world is that certain brand fictions have been able to generate a deep and almost instantaneous bond between consumers.". 409 Vgl. zum Beispiel Harley-Davidson Schouten, J. W./McAlexander, J. H. (1995). Vgl. zur Gruppenbildung grundlegend McAlexander, J. H./Schouten, J. W./Koenig, H. F. (2002). Vgl. auch Twitchell, J. B. (2004), S. 488: "The narratives of stuff, the fictions surrounding machine-made objects, are providing the cultural literacy necessaryto form community." 41o Vgl. Gutjahr, G. (2004), S. 58. Des Weiteren z~ihlt Gutjahr, G. (2004), S. 53 verhaltenswirksame Werte zu den Bestandteilen der Markensubstanz. 411 Vgl. Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005).

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

145

In die Sprache des Prozessmodells der Markenproduktwahl (Jbersetzt bedeutet dies: Das Vertrauen in den funktionalen, physischen, finanziellen, psychologischen und sozialen Nutzen des Markenprodukts wird durch die Markensubstanz positiv beeinflussto Dieser in der Literatur als ,,Halo-Error ''412 bezeichnete Effekt steht im Mittelpunkt aller Bemehungen im Markenmanagement. Wenn Konsumenten dem Markenprodukt ,,blind" ihr Vertrauen schenken und dessen Eigenschaften konsistent besser beurteilen als dies objektiv angezeigt w~re, besitzt das Marken f(Jhrende Unternehmen erhebliche Freiheitsgrade in Bezug auf die Absch0pfung von Preispr~mien und Volumeneffekten. In der empirischen Forschung gestaltet sich die Trennung von HaloEffekt und Messfehlern (Common Method Bias) h~iufig schwierig, da beide Fehler ~hnliche ,,Symptome" zeigen. 413 Die Existenz starker EinflQsse von Markensubstanz auf Markenimage wirft die Frage nach der Diskriminanz beider Konstrukte auf. Die Markensubstanz formt sich im Laufe der Zeit auf der Basis von Erfahrungen und geteilter Werte, w~ihrend das Markenimage auch ohne Erfahrungen auf der Basis von Reputation oder analytischer Eigenschaftsbeurteilung gebildet werden kann. Weiter kann ein Konsument Vertrauen in die positiven Eigenschaften eines Markenprodukts setzen, ohne dass dieser personliche Relevanz entwickelt. Konsumenten, die substanzielle Bindung zu einer Marke versp0ren, wird dagegen viel daran liegen, diese Beziehung nach aul~en zu sch(Jtzen. Dies ist nicht zwingend bei Vertrauen der Fall, deren Revision bei Verf0gbarkeit leistungsf~higerer oder preisg0nstigerer Alternativen leichter m0glich scheint. Eine Marke besitzt Substanz, wenn sie auch in dem Fall nicht in Frage gestellt wird, dass sich das Markenprodukt gegen0ber verf0gbaren Alternativen als unterlegen erweist. 414 Daher soil festgehalten werden, dass die Markensubstanz und das in die Marke gesetzte Vertrauen zwei diskriminierende Konstrukte darstellen. 4~5

412

Vgl. beispielhaft Leuthesser, L./Kohli, C. S. (1995).

413

Wenn der Einfluss der Markensubstanz auf das Markenimage im Kausalmodell ber0cksichtigt wird, besteht die Gefahr der 0bersch~itzung des Halo-Effektes, da eventuell Messfehler wie z. B. Konsistenzmotive, Skalen- oder Kontexteffekte intervenieren. Vice versa kann eine 0berpr0fung auf die Existenz von Messfehlern bei Vorliegen starker Halo-Effekte zu der falschen Schlussfolgerung f0hren, dass die Analyse durch Messfehler erheblich verzerrt ist. Vgl. zum Problem der Messfehler (Common Method Bias) ausf0hrlich Podsakoff, P. M. et al. (2003).

414

Die marken-induzierte Entlastung von Entscheidungsm~ingeln werden die Konsumenten mit Treue zu ihrer Marke und der Bereitschaft zur Erbringung eines finanziellen Opfers honorieren. Loyalit~it und Aufpreisbereitschaft d0rften mit der emotionalen Bindung an eine Marke signifikant korrelieren. Vgl. Thomson, M./Macinnis, D. J./Park, C. W. (2005), S. 78.

415

Vgl. Thomson, M./Macinnis, D. J./Park, C. W. (2005), S. 78 f. sowie die dort zitierte Literatur.

146

Kap. C

Dar0ber hinaus k0nnen Marken mit Substanz einen unmittelbaren und verkerzten Einfluss auf das menschliche Entscheidungsverhalten nehmen (,,emotionaler Bypass"). 416 Insbesondere bei Vorliegen von Entscheidungsm~ngeln stellt der unbewusste R0ckgriff auf die Markensubstanz eine erfolgversprechende Strategie zur Reduzierung der empfundenen Risiken dar.

Daher soil an dieser Stelle die Hypothese vertreten werden, dass die Markensubstanz einen direkten positiven Einfluss auf die Markenpr~iferenz ausObt. 3.2.3

Operationalisierung der Markensubstanz

Die Messung der Markensubstanz ist mit gro~en Schwierigkeiten verbunden. 41~ Eine Markenst~irkemessung, die nur auf der Ebene des Markenprodukts bleibt (Markenimage) greift jedoch zu kurz, ,,denn Marke ist in erster Linie Kommunikation, die beim Konsumenten eine umfangreiche Palette von Stimmungen und Gefehlen und damit Sympathie als eine autonome emotionale Reaktion ausl0st. ''418 Ein Grol~teil der mit der Markensubstanz verkn0pften Informationsverarbeitung geschieht unbewusst und entzieht sich daher grunds~itzlich der befragungstechnischen Erhebung. 4~9 Der alleinige Reckgriff auf die Methode der Befragung stellt daher keine erfolgversprechende Strategie dar, diesen Herausforderungen zu begegnen. Zielfehrender erscheint eine Kombination aus quantitativer und qualitativer Marktforschung. Die quantitative Befragung dient hierbei lediglich der Feststellung, bei welchen Konsumenten eine emotionale Beziehung zur Marke besteht. Eine inhaltliche Aussage zur Ausgestaltung der emotionalen Beziehung kann nicht getroffen werden. Bisher existieren kaum getestete Skalen zur Feststellung emotionaler Bindungen und Bedeutungen von Marken for Menschen. 42~ Offenbar bereitet es Konsumenten grol~e Schwierigkeiten, auf direkte, offene Fragen bezeglich affektiver Aspekte der Marke

416 Dieserverk0rzte Entscheidungswegwird auch als ,,Affect Heuristic" bezeichnet (vgl. Finucane, M. L. et al. (2000)), die eine Erweiterung der Typlogie von Informationsverarbeitungswegendarstellt. Vgl. Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998), S. 189 ft. Werden vom Konsumenten Erkl~rungen for seine Entscheidung verlangt, liefert er sog. Rationalisierungen.Vgl. Ambler, T. (2000), S. 301. 417 Vgl. Day, E. (1989), S. 7: "Such measurement requires gaining entr6e into the consumer's psyche to understand why a particular brand is purchased. It requires exploring subjective feelings and identifying reasons for those feelings." 418 Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005). 419

Vgl. Fitzsimons, G. J. et al. (2002), S. 269 f. Zaltman, G. (2003), S. 9 sch~itzt: "Ninety-five percent of thinking takes place in our unconscious minds - that [...] stew of memories, emotions, thoughts and other cognitive processes we are not aware of or what we can't articulate."

420 EineAusnahme stellt die 10-1tem-Skalazur Messung der St~rke der emotionalen Bindung an die Marke von Thomson, M./Macinnis, D. J./Park, C. W. (2005), S. 80 dar.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

147

zu antworten. 421 Ein Grund mag darin zu sehen sein, dass Konsumenten nicht daran gewOhnt sind, solche Aspekte zu artikulieren. Zudem wissen sie h~ufig gar nicht, was ihre Entscheidung motiviert hat, d. h. sie besitzen kein Bewusstsein daf0r, warum sie eine Marke m5gen, wohl aber, dass sie sie m5gen.

Gutjahr bezeichnete das mit dem Markenerlebnis verbundene Gef0hl der Sympathie entsprechend als das ,,emotionale und bewusstseinsf~hige Korrelat zur produktunabh~ngigen und unbewussten Markensubstanz". 422 Dieser Einsch~itzung folgend, soil die Markensubstanz mit Hilfe folgender Items erhoben werden. Substanz der Marke

Ich mag die Marke. Die Marke ist mir sympathisch. Ich finde die Marke gut. Tab. C-4: Operationalisierung der Markensubstanz

Werden vom Konsumenten rationale Erkl~irungen und Begr0ndungen for seine Sympathie verlangt, so ist er dazu entweder nicht in der Lage oder liefert so genannte Rationalisierungen. 423 Die wirklichen Gr0nde sind einer einfachen Befragung grunds~itzlich nicht zug~inglich. Ihre Exploration erfordert den Einsatz projektiver Techniken der Psychologie. 424 Diese stellen das outside-in gerichtete Gegenst0ck zum "storytelling" in der Markenf0hrung dar. 425 Durch Zuh0ren im Rahmen psychologischer Interviews oder Tests (,,storylistening") wird es m0glich, ein detailliertes Verst~ndnis der Nutzungs- und Bedeutungszusammenh~nge der Marke for den Konsumenten zu erlangen. Aufgabe des analysierenden Psychologen ist es, die Welt der Kunden in die Welt der Entscheidungstr~ger im Marketing zu 0bersetzen. Mit der Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) 426 oder dem Brand Explorer 427 stehen theoretisch fundierte Verfahren der qualitativen Analyse zur Verf0gung.

421

Vgl. hierzu und im Folgenden Day, E. (1989), S. 7 f.

422 Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005). 423 Vgl. Day, E. (1989), S. 7. 424 Vgl. Day, E. (1989), S. 7: "Projective techniques have the advantage of allowing the researcher to 'get below the surface' and to overcome several barriers to communication." Zu projektiven Techniken vgl. Chang, J. E. (2001); Day, E. (1989), S. 8 ff. sowie Kap. B.3.3.2. 425 Vgl. hierzu und im Folgenden Liebl, F./Rughase, O. G. (2002), S. 34 ft. 426

Vgl. Christensen, G. L./Olson, J. C. (2002); Zaltman, G./Coulter, R. H. (1995).

427 Vgl. Gutjahr, G. (2005).

148

Kap. C

3.3

Der Erfahrungswert der Marke

3.3.1

Die Organisation des Kaufverhaltens

Die 5konomische Theorie geht traditionell von rationalem Entscheidungsverhalten aus. Ihre Anh~nger unterstellen, dass Konsumenten konsistent entsprechend einer Rangordnung entscheiden, die das Ergebnis einer attributiven Evaluation der zur Auswahl stehenden Alternativen darstellt. 428 Tats~ichlich nutzen Konsumenten aber wohl nur einen geringen Teil der zur Verf0gung stehenden Informationen 429, d. h. dass nicht alle realen Kaufentscheidungen nach den Prinzipien der 5konomischen Theorie erfolgen und als extensiv zu kennzeichnen sind. 43~ Stattdessen suchen Konsumenten den for die Entscheidungsfindung notwendigen Aufwand zu limitieren, indem sie interne Informationen bevorzugt zur Fundierung der Entscheidung heranziehen. 431 Der R0ckgriff auf Kauferfahrungen, Markenkenntnis und Pr~idispositionen bedingt, dass eine Eingrenzung des Entscheidungsraums auf eine Auswahl von Marken (Evoked Set) vorgenommen wird. 432 Das Konzept des Evoked Set wurde erstmals von March/Simon im Rahmen organisationspsychologischer Studien in den wissenschaftlichen Sprachgebrauch eingef0hrt. 433 Der Begriff wurde im kaufverhaltenstheoretischen Zusammenhang interpretiert als die Anzahl von Marken einer Kategorie, die vom K~ufer in einer Kaufsituation in die engere Wahl

428

Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 379.

429 Die wesentlichen Abweichungen zwischen der in rationalistischen Modellen abgebildeten und der tats&chlichen Informationsverarbeitung durch den Konsumenten lassen sich nach Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 379 auf folgende Restriktionen zur0ckf0hren: Begrenzte Kapazit~iten zur Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung; Anwendung subjektiver PsychoLogik statt objektiver Logik; Intervention von Affektionen in den Entscheidungsprozess; Abh~ngigkeit von der sozialen Umwelt. Zur begrenzten Rationalit~it vgl. ausf0hrlich March, J. G. (1996). Zur Hypothese der Informations0berlastung (information overload) vgl. Jacoby, J. (1977). 430 Vgl. Howard, J. A. (1977), S. 86 f. 431

Unter limitierten Kaufentscheidungen werden nach Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 384 solche Kaufentscheidungen verstanden, die geplant und 0berlegt gef~llt werden und auf Wissen bzw. Erfahrungen beruhen.

432 Eine bedeutende Errungenschaft der Erforschung von Entscheidungsstrategien und -regeln stellt die Erkenntnis dar, dass die Markenproduktwahl keinen in sich geschlossenen Entscheidungsprozess darstellt. Es ist vielmehr davon auszugehen, dass zumindest zwei Phasen unterschieden werden kSnnen. Im ersten Prozess identifiziert der Konsument eine Auswahl von Markenartikeln, die seiner Auffassung bzw. Erfahrung nach einen ausreichenden Aufforderungswert versprechen. In einem zweiten Schritt unterzieht der Konsument diese Auswahl einer Evaluation, in deren Verlauf unterschiedliche Entscheidungsstrategien wirksam werden kSnnen und an dessen Ende die Wahl der bevorzugten Alternative steht. Vgl. Turley, L. W./Leblanc, R. P. (1995), S. 28 f. 433 Vgl. March, J. G./Simon, H. A. (1958), S. 10.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

149

gezogen wird. 434 Der Konsument wird also pr0fen, inwieweit seine Kauferfahrungen, Markenkenntnis und Pr~dispositionen ausreichen, um eine Wahl innerhalb des pr~ferierten Evoked Set zu treffen. Dazu verf0gt er eber bew~ihrte Entscheidungsregeln. Reichen die verf0gbaren Informationen nicht aus, wird er externe Informationen einholen. Bei einer limitierten Markenproduktwahl werden die in der Vergangenheit erfahrenen Zust~nde als impliztes Wissen in die Bewertung integriert. 435 Ebenso wie limitierte Kaufentscheidungen kennzeichnen habitualisierte Entscheidungen eine spezifische Form vereinfachten Entscheidungsverhaltens. 436 Im Extremfall I~uft die Kaufentscheidung quasi automatisch ab und f0hrt mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem Wiederholungskauf. Kroeber-Riel/Weinberg sprechen in diesem Zusammenhang von ,,totaler kognitiver Entlastung". 437 Die Kaufentscheidung ist nicht mehr often und wird auch bei Vorliegen neuer, externer Informationen nicht revidiert. Die Entstehung solcher Gewohnheiten I~sst sich als Lernprozess auffassen, an dessen Ende Markentreue steht. 438 Bei der Erfassung der Markenst~irke muss der Tatsache Rechnung getragen werden, dass Konsumalternativen nicht in ihrer objektiven Beschaffenheit, sondern in ihrer Bedeutung for den einzelnen Konsumenten erfasst werden. Die bereits gewonnenen Erfahrungen mit einer Marke verm5gen Entscheidungsm~ngel zu lindern und Orien-

434

Vgl. Weber, G. (1996), S. 75 ft.

435 Vgl. Vakratsas, D./Ambler, T. (1999), S. 27" "For most products, and especially for the frequently purchased packaged goods [...], the consumer's mind is not a blank sheet [..] but rather already contains conscious and unconscious memories of product purchasing and usage." Da 0ber das Evoked Set das Entscheidungsfeld weitgehend umrissen ist, stehen nicht Informationen zur Bildung neuer Prtidispositionen, sondern Informationen zur Beurteilung der relevanten Alternativen im Mittelpunkt der Informationsverarbeitung. Eine wesentliche Voraussetzung zur Beschr~inkung auf Schl(~sselinformationen ist nach Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 385 die Konzentration der Entscheidung auf das Evoked Set, also die begrenzte, klar profilierte Zahl von kaufrelevanten Alternativen. Schl0ssel-lnformationen (information chunks) beruhen auf Erfahrung und k5nnen bei Konfrontation mit dem Markenzeichen im Rahmen einer impliziten oder expliziten Assoziationsabfrage im Ged~ichtnis des Konsumenten erinnert werden. Evoked Set und Schl0sselinformationen vereinfachen den Entscheidungsprozess und charakterisieren limitierte Kaufentscheidungen in besonderer Weise. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 386. 436 Vgl. hierzu und im Folgenden Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 401 f. 437 Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 403. 438

Am Anfang sich ausbreitenden Gewohnheitsverhaltens steht in der Regel ein extensiver Kaufentscheidungsprozess, der bei wiederholt zufriedenen Erfahrungen mit dem Produkt kognitiv entlastet wird und zu einem habitualisierten Kaufentscheidungsprozess erstarrt. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 403. Neben der Habitualisierung durch eigene Erfahrungen ist auch die 0bernahme von Erfahrungen Dritter durch Beobachtung bedeutsam. Vgl. Moore, E. S./Wilkie, W. L./Lutz, R. J. (2002).

150

Kap. C

tierung zu geben, so dass Wiederholungskaufmechanismen induziert und die zur Evaluation des Angebots notwendigen Ressourcen reduziert werden kOnnen. 439

Daher soil an dieser Stelle die Hypothese vertreten werden, dass das Vorhandensein yon Produkterfahrung einen direkten positiven Einfluss auf die Pr~,ferenz fiJr ein Markenprodukt ausiJbt. Einen weiteren Hinweis auf die grol~e Bedeutung von Kauferfahrungen stellt der ,,double jeopardy"-Effekt dar. Dieser Effekt beschreibt den statistisch nachweisbaren Zusammenhang, dass weniger verbreitete Markenprodukte von einer geringeren Zahl von Konsumenten und in geringerer Intensit~t gekauft werden als die marktf0hrenden Produkte. '~~ Die Nachteile, die weniger popul~re gegen0ber popul~iren Marken erfahren, werden mit der Bezeichnung ,,double jeopardy" (doppelte Gefahr) zum Ausdruck gebracht. Im Rahmen der Markenst~irkemessung f(Jhrt der Effekt dazu, dass sich bei Markenprodukten mit geringen Marktanteilen individuell weniger starke und positive Assoziationen auspr,~gen (innere Markenst~rke) und dies gleichzeitig bei einem kleineren Konsumentenkreis erfolgt (~iul~ere Markenst~rke). 441 Zusammenfassend I~sst sich konstatieren, dass wiederholte Verwendungserfahrung tendenziell mit einer besseren Produktbeurteilung einhergeht.

3.3.2

Die Operationalisierung des Erfahrungswertes

Aufbauend auf den Schriften von March~Simon ~2, Narayana/Markin 443 sowie Howard/Sheth ~4 entwickelten Turley/LeBlanc ein Prozessmodell, das 0ber seine Anbindung an die Evoked-Set- und Kundenzufriedenheitsforschung Kaufverhaltensrelevanz sicherstellen und gleichzeitig die verschiedenen Stufen der Auseinandersetzung und Erfahrung mit einer Marke dezidiert trennen kann (vgl. Abb. C-15).

439 Vgl. Ambler, T. (1997), S. 285. "The behavioural aspects of brand equity can be observed as purchasing patterns and, since they are largely habits, the best estimate of tomorrow's behaviour is today's." 440

Vgl. Bandyopadhyay,S./Gupta, K. (2004), S. 180: "It is often found that vis-a-vis the more popular brands, the less popular brands not only attract fewer customers but these customers buy these brands less frequently."

441

Vgl. Ehrenberg, A./Goodhardt, G. (2002), S. 40; Ehrenberg, A. S. C./Goodhardt, G. J./Barwise, T. P. (1990).

442 Vgl. March, J. G./Simon, H. A. (1958). 443 Vgl. Narayana, C. L./Markin, R. J. (1975). 444 Vgl. Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969).

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

I ch~176 I ~

I a,,s,ac,,on I

J

J

151

I

Total Set

I

I

Non-Purchase

I ~

I

I

I Reclassification I Abb. C-15: Das Dynamic Process-Model von Turley/LeBlanc

Quelle: Tudey, L. W./LeBlanc, R. P. (1995), S. 30.

Turley/LeBlanc unterscheiden in ihrem Modell sieben Stufen. 445 Auf der ersten Stufe konstituieren alle for den Konsumenten erh~ltlichen Marken das anbieterseitig kontrollierte Total Set, das sich weiter aufspalten I~isst. Das Awareness-Set wurde von Narayana/Markin 1975 in die Forschung eingef0hrt. Zwar sucht die Anbietergemeinschaft aus Hersteller und H~indlern 0ber absatzpolitische Mal~nahmen die Wahrnehmung ihrer Produkte zu bef0rdern, doch wechselt die Perspektive beim AwarenessSet bereits auf die Nachfragerseite. Awareness, zu Deutsch Bewusstseinsgegenw~irtigkeit, indiziert die Anwesenheit der Marke im Lebensraum und darf als Signal interpretiert werden, dass der Konsument mit der Verarbeitung markenbezogener Informationen begonnen hat. Die Evaluation der bekannten Marken zur Formierung eines Evoked Set stellt die dritte Stufe im Modell dar. 446 Geht man davon aus, dass der Konsument aus der Menge der bekannten Marken einer Produktart eine for den Kaufakt bedeutende Untermenge auswQhlt und nach dieser Selektion in eine Kaufsituation eintritt, so ist die Beziehung von Evoked Set und endgeltigem Kaufverhalten recht deutlich. Das Evo-

445 Vgl. Turley, L. W./Leblanc, R. P. (1995), S. 29 ff. 446

Nach Meinung einiger Autoren erfolgt bei nicht geplanten bzw. impulsiven K,~ufen keine EvokedSet-Bildung. Vgl. Kroeber-Riel,W./Weinberg, P. (2003), S. 409 ff.

152

Kap. C

ked Set des Konsumenten kann als Programm zur Bew~ltigung der Kaufsituation interpretiert werden. Unter Anwendung bestimmter Regeln und Schemata separieren die Konsumenten beim Durchlaufen dieses Programms diejenigen Marken, die akzeptabel sind (evoked-set), von denjenigen, 0ber die sie sich kein zweifelsfreies Urteil bilden k5nnen (inept-set) und denen, die abgelehnt werden (inert-set). Das Evoked Set wird Gegenstand der Kaufentscheidung, die der Konsument unter Anwendung unterschiedlicher Entscheidungsstrategien f~llt. 447 In der Nachkaufphase wird der Konsument idealerweise einen Abgleich von Erwartungen an das und Erfahrungen mit dem Markenprodukt vornehmen, was in der Ausbildung eines Zufriedenheitsurteils resultiert. 448 Nach Oliver beeinflusst die Zufriedenheit sowohl die Einstellung als auch das Kaufverhalten. 449 Im Kontext des Wiederkaufs kann die Zufriedenheit dazu herangezogen werden, sowohl die Art der Entscheidungsfindung als auch ihr Ergebnis zu prognostizieren. 4~~ Die Zufriedenheit mit einer Kaufentscheidung darf als starke Schl0sselinformation im Rahmen limitierter Kaufentscheidungen interpretiert werden. Treten keine abweichenden Informationen hinzu, wird der Konsument bei Bedarf das Prozessmodell nicht noch einmal vollst~ndig durchlaufen, sondern stattdessen einen Wiederkauf initiieren. Bei wiederholter Best~tigung der Zufriedenheit kann sich Markentreue entwickeln, was in einer starken Habitualisierung des Verhaltens zum Ausdruck kommt. Die Zufriedenheit stellt somit einen geeigneten Indikator zur Operationalisierung des Erfahrungswerts dar und soil im Folgenden im Prozessmodell der Markenproduktwahl Verwendung finden. Zusammenfassend stellt das geschilderte Prozessmodell einen zielf0hrenden Rahmen dar, um den Grad der Erfahrung von Konsumenten in der Auseinandersetzung mit einem Markenprodukt zu erfassen. Je weiter der Konsument in diesem Kauftrichter voranschreitet, desto mehr Informationen hat er 0ber die Marke gesammelt und desto weniger analytisch intensiv wird seine n&chste Kaufentscheidung sein.

447 Einen0berblick geben Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998). 448 Zum Stand der Zufriedenheitsforschung vgl. Wunderlich, M. (2004), S. 54 ff. Zum Abgleich von Erwartung und Erfahrung vgl. beispielhaft Schreuer, R. (2000). 449 Vgl. Oliver, R. L. (1980). 450 Vgl. beispielhaft Blackston, M. (2000).

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

153

Erfahrungswert der Marke

Kennen Sie dieses Markenprodukt? Ist dieses Markenproduktf0r Sie problemlos erh~iltlich? Haben Sie schon einrnal in Erw~igung gezogen, dieses Markenproduktzu kaufen? Haben Sie dieses Markenproduktschon einmal gekauft? Sind/Waren Sie mit diesem Markenproduktzufrieden?

Werden Sie dieses Markenproduktwieder kaufen? Tab. C-5: Operationalisierung des Erfahrungswertes

3.4

Die Markenst~irke

Die Verwendung der Pr~iferenz zur Operationalisierung der verhaltensbeeinflussenden Wirkung der Markenst~irke 451 im Konkurrenzvergleich ist abweichend vom Vorgehen in der Marketingpraxis. Dort wird h~iufig auf die explizite Operationalisierung einer abh~ngigen Variablen Markenst~rke oder-pr~iferenz verzichtet und stattdessen 0ber ein multidimensionales Punktbewertungsverfahren eine kombinierte Kennziffer hergeleitet. 452 Den Anforderungen der Strukturgleichungsverfahren Rechnung tragend, lassen sich in wissenschaftlichen Kontexten in der Regel differenzierte Operationalisierungen for die endogenen und exogenen Messmodelle finden. Entsprechend unterscheiden Yoo/Donthu ein Messmodell der multidimensionalen und eines der eindimensionalen Markenst~rke. W~hrend ersteres eine 10-1tem-Skala mit den Dimensionen Markentreue, wahrgenommene Qualit~t und Bekanntheit/Assoziationen umfasst, wird als Mal~stab fer die allgemeine, eindimensionale Markenst~irke die Pr~iferenz der Marke gegen0ber einer objektiv vergleichbaren Referenzmarke herangezogen. 453 Auch Aaker, dessen multidimensionale Operationalisierung der Markenst~rke 454 zu den bekanntesten Messmodellen gez~ihlt werden darf, befasst sich mit der Pr~ferenz und

451 Vgl. Kap. B.2.5. 452 Vgl. Kap. B.3.3.2. 453 Yoo, B./Donthu, N. (2001), S. 14 operationalisieren die eindimensionale Markenst~irke ("Overall Brand Equity" (OBE)) mit den vier dichotomen Aussagen: "It makes sense to buy X instead of any other brand, even if they are the same"; "Even if another brand has the same features as X, I would prefer to buy X"; "If there is another brand as good as X, I prefer to buy X"; "If another brand is not different form X in any way, it seems smarter to purchase X". Die multidimensionale Markenst~rke ("Multidimensional Brand Equity" (MBE)) wird 0ber die Dimensionen "Brand Loyalty", "Perceived Quality" und "Brand Awareness/Associations" operationalisiert. 454 Vgl. Aaker, D. A. (1996b), S. 103: "The brand equity Ten".

154

Kap. C

empfiehlt, diese 0ber die Aufpreisbereitschaft zu quantifizieren. 455 Jedoch gestaltet sich die praktische Messung des Preispremiums problematisch. 4s6 In der Realit~t sieht sich der Konsument bei gegebener Motivstruktur einer begrenzten Anzahl von Markenprodukten gegen0ber, von denen diejenige den Vorzug erh~ilt, deren Aufforderungswert dem zu stillenden Bederfnis am ehesten entspricht. In der Beeinflussung dieses Aufforderungscharakters liegen die gestalterischen MSglichkeiten des Managements. Da eine direkte Gestaltung des individuellen Lebensraums nur bedingt m0glich ist, muss das Markenprodukt so gestaltet werden, dass es Eingang in das Relevant Set findet. 4s7 AIs Ergebnis empirischer Untersuchungen zur Anzahl der Markenprodukte im Relevant Set wurden Informationen 0ber die Verteilung der Kaufwahrscheinlichkeit gewonnen. 458 Campbellberichtet, dass die befragten Personen innerhalb des Relevant Set drei Klassen von Markenproduktb0ndeln unterscheiden, denen entweder eine sehr hohe, eine mittlere oder eine niedrige Kaufwahrscheinlichkeit zuerkannt wird. 459 Die letztgenannte Klasse von Markenprodukten im Relevant Set k~ime nach Meinung der Befragten als Kaufalternative nur dann in Frage, wenn die anderen Markenprodukte nicht erh~ltlich w~ren oder die betreffenden Markenprodukte besonders g0nstig angeboten w0rden. CampbellschlieBt daraus, dass innerhalb des Relevant Set eine Pr~ferenzordnung existiert, die in Abstimmung mit der jeweiligen Kaufsituation

455

Vgl. Aaker, D. A. (1996b), S. 107: "The price premium may be the best single measure of brand equity available because, in most contexts, any driver of brand equity should affect the price premium. The price premium thus becomes a reasonable summary of the strength of the brand." Vgl. auch Ailawadi, K. L./Neslin, S. A./Lehmann, D. R. (2003), S. 1 f.

456 Es besteht die groBe Gefahr, dass die von Aaker, D. A. (1996b), S. 107 vorgeschlagene direkte Abfrage von Aufpreisbereitschaften sowohl in absoluter als auch relativer Form die Abstraktionsf~ihigkeit vieler Probanden (~bersteigt. Auch die indirekte Ermittlung von Preisbereitschaften 0ber das Conjoint Measurement stSl~t auf methodische Bedenken. Diese lassen sich insbesondere an der Verletzung der Pr~imisse festmachen, dass der Preis nicht als unabh~ngig von den weiteren Elementen des Untersuchungsdesigns angenommen werden kann. Vgl. Brzoska, L. (2003), S. 79 f. Zum Januskopfcharakter des Preises vgl. Kap. C.3.1.2.3. Ailawadi, K. L./Neslin, S. A./Lehmann, D. R. (2003) schlagen stattdessen die Ermittlung eines "Revenue Premium" als Differenz des Produkts aus Preis und Menge des Markenprodukts und einer Handelsmarke vor. Diesem Vorgehen haftet der Nachteil an, dass vergleichbare Referenzprodukte, bei denen ceteris paribus Bedingungen erf011tsind, in der Praxis eher die Ausnahme als die Regel darstellen. Nach Einsch~tzung des Autors stellt daher die Beobachtung in Form von Labor- und in vitroExperimenten die einzig valide und reliable Quelle zur Gewinnung von Preisbereitschaften dar. Der hohen Aussagekraft dieser Instrumente stehen jedoch hohe Kosten gegen0ber, was ihre Anwendbarkeit im Rahmen der Markensttirkemessung stark einschr~nkt. 457 Vgl. Steffenhagen, H. (1976), S. 25. 458 F0r die Produktkategorie ,Bier" wird von arithmetischen Mitteln der Relevant Set-GrSBe zwischen 3,0 und 3,5 berichtet. Vgl. z. B. Weber, G. (1996), S. 148 f.; Narayana, C. L./Markin, R. J. (1975), S. 4 f; Silk, A. J./Urban, G. L. (1978), S. 175. 459 Vgl. Campbell, B. M. (1969), zitiert nach Steffenhagen, H. (1976), S. 17.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

155

eine Aussage 0ber die Kaufrealisierung gestattet. 46~ Diese Pr~ferenzordnung beschreibt die relative Vorziehensw0rdigkeit einer Marke im Konkurrenzvergleich. Auch wenn eine Marke nicht im Relevant Set pr~isent ist, zeugt dies nicht zwangsl~ufig von Schw~iche. Der Bekanntheitshierarchie folgend kann konstatiert werden, dass bei aktiv bekannten Marken wichtige Assoziationen beim Konsumenten etabliert wurden, die situationsabh~ngig Kaufverhaltensrelevanz entfalten k5nnen. 461 Aus diesen 0berlegungen resultieren folgende Abstufungen der Markenpr~iferenz: 9

pr~iferierte Marke (first choice brand)

9

relevante Marke (relevant brand)

9

irrelevante, bekannte Marke (irrelevant brand but recognized)

Markenpr~iferenz Welche Marke kaufen Sie am liebsten? Wenn Ihre Lieblingsmarke gerade nicht verf0gbar ist, welche Marke w0rden sie dann kaufen? Nennen Sie mir bitte alle Marken, die for Sie in Frage kommen, in der Reihenfolge ihrer Bevorzugung.

Tab. C-6: Operationalisierung der Markenpr~iferenz

,

Die Verhaltensrelevanz der Markenst~irke

Mit der fortschreitenden Etablierung der Marketing-Disziplin hat sich der Fokus der betriebswirtschaftlichen Absatzforschung immer mehr von der Preispolitik auf die weiteren Instrumente des Marketing-Mix verschoben. 462 Bis heute herrscht unter Marketingforschern kein Konsens dar0ber, ob und wo die Markenpolitik in das anerkannte 4-P-Schema (price, product, place, promotion) 463 des Marketing einzuordnen sei. W~hrend Meffert in der siebten Ausgabe seines Marketing-Standardwerks die Verpackungs- und Markenpolitik den produkt- und sortimentspolitischen Entschei-

460

Neurowissenschaftliche Analysen haben gezeigt, dass der ersten Position im Relevant Set eine besondere Bedeutung zukommt. Vgl. ausf0hrlich Kap. B.3.2.3.

461 Vgl. Kap. C.2.1. 462 VgI.Foxall, G. R./Oliveira-Castro, J. M./Schrezenmaier, T. C. (2004), S. 236: "It is a basic axiom of modern marketing thought that sales are produced not simply by price acting alone, any more than by product attributes, or advertising and other promotional means, or distribution effectiveness acting singly, but by a combination of all four of these influences on demand that constitute the 'marketing mix'." 463 Vgl. McCarthy, E. J. (1960).

156

Kap. C

dungen subsumiert 464, verleiht er der Markenpolitik in der aktuellen Ausgabe den Status eines Mix-0bergreifenden Entscheidungsbereichs. 46s Die in zahlreichen Studien belegte Bedeutung der Marke for die Ausgestaltung des Produktprogramms, die Absch0pfung von Zahlungsbereitschaften oder das Weiterempfehlungsverhalten von Konsumenten lassen ein solches Vorgehen plausibel erscheinen. 466 Bei der Messung der Markenst~rke im Rahmen der vorliegenden Arbeit I~sst sich diese Trennung jedoch nicht aufrechterhalten. Zwar bilden die Marken- und die Produktpolitik zwei konzeptionell separierbare Entscheidungsbereiche. F0r den Konsumenten stellt sich das Markenprodukt jedoch als ,,Amalgam" aus dem psychologischen Konstrukt der Marke und dem physischen Produkt dar. Die Markenst~irkemessung stellt insofern eine holistische Bewertung des kommunizierten Leistungsversprechens des Markenprodukts dar. Um Aussagen zur Kaufverhaltensrelevanz (externe Validit~t) der Markenst~rke zu treffen, bietet es sich an, den Einfluss der Markenpr~iferenz auf den Absatzerfolg des Markenprodukts zu quantifizieren. Aus dieser 0berlegung ergibt sich eine Wirkungskette von Markenst,~rke Qber Markenpr~ferenz auf markenspezifisches Kaufverhalten (vgl. Abb. C-16). Einem starken Einfluss der Markenpr~ferenz auf das Kaufverhalten entgegenstehen k0nnen jedoch Einwirkungen, die sich aus der tats~ichlichen Preissetzung im Markt, evtl. in Verbindung mit einer Budgetrestriktion, sowie einem niedrigen Distributionsgrad ergeben.

464 Vgl. Meffert, H. (1986), S. 406 ft. 465 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 846 ft. 466 Vgl. Del Rio, A. B.Nazquez, R./Iglesias, V. (2001), S. 413 ft.; Silverman, S. N./Sprott, D. E./Pascal, V. J. (1999), S. 352 ft.; Cobb-Walgren, C. J./Ruble, C. A. (1995). Vgl. auch Keller, K. L. (1993), S. 8: "High levels of brand awareness and positive brand image should increase the probability of brand choice, as well produce greater consumer (and retailer) loyalty and decrease the vulnerabilityto marketing actions."

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

157

.,

Abb. C-16: Die Wirkungskette von der Markenstiirke auf das Kaufverhalten

Quelle: in enger Anlehnung an Trommsdorff, V. (2003), S. 164.

Auf der Konsumentenebene w~ire es mSglich, den Einfluss der Markenpr~iferenz auf den Kaufanteil des Markenprodukts (share of wallet) herzuleiten. Ein solches Vorgehen ist dann kritisch zu hinterfragen, wenn die Daten der abh~ngigen Variablen (Kaufanteil) aus einer Konsumentenbefragung stammen. 467 Falls keine Kaufverhaltensdaten auf Konsumentenebene vorliegen, sollte auf die Ebene des Markenprodukts als Untersuchungsobjekt gewechselt werden. 468 In der 0berwiegenden Mehrheit der Konsumg0terbranchen d0rfte die Zahl der am Markt verf0gbaren und einer breiteren Offentlichkeit bekannten Markenprodukte geringer sein als der for die Anwendung von Regressions- oder Strukturgleichungsanalysen notwendige Stichprobenumfang. In diesem Fall kOnnen die Beziehungen nur deskriptiv dargestellt werden. Insbesondere die Darstellung von Markenst~rke und Preisniveau stellt eine interessante Betrachtungsperspektive dar, referenziert sie doch direkt auf das ,,akquisitorische Potenzial ''469 der Marke und die damit verbundenen preispolitischen Elastizit~ten.

467

Diller, H. (2004) spricht in diesem Zusammenhang von ,,Konfundierung", die wissenschaftlichen Anspr0chen an eine externe Validierung nicht gerecht werde.

468 Die Informationen zu Werbedruck, Preissetzungen, Distributionsgraden und Marktanteilen sollten die objektiven Begebenheiten am Markt widerspiegeln. Erst aus der Konfrontation der Markenst~irke mit den Marktrealit~ten I~isstsich eine Absch~itzung ihrer Relevanz gewinnen. 469 Vgl. Gutenberg, E. (1984), S. 243 ff.

158

Kap. C

Konsumentenheterogenit~it

5.1

Die Relevanz heterogener Lebensr~iume for die Markenproduktwahl

Die 0konomische Theorie geht traditionell von fest vorgegebenen Pr~ferenzen aus, 47~ die einem unver~nderlichen Nutzensystem entspringen 471 und eine wohldefinierte Pr~ferenzordnung bilden. 472 Diese Denkweise ist eng mit dem Bild des Konsumenten als ,,homo oeconomicus" verbunden. 4~3 Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse belegen jedoch, dass Pr~ferenzen h~iufig nicht fest formiert sind, sondern innerhalb des jeweiligen Lebensraums neu konstruiert werden. 4~4 Wenn Konsumenten jedoch nicht 0ber ein vollst~indiges System konsistenter Pr~iferenzen verf(Jgen, sind sie nicht in der Lage, in jedem Fall ,,rational", d. h. den 0konomischen Gesetzen gehorchend, zu handeln. 47s

470 Vgl. H0ser, H. (1998), S. 19: Soweit Pr~iferenzen doch als abh~ingige, erkl~irungsbed0rftige Variable gehandhabt werden, f0hrt man sie auf menschliche Wertvorstellungen zur0ck. Vgl. Wiswede, G. (1987), S. 40 ft. Menschliche Wertvorstellungen wiederum werden verschiedenartig definiert und interpretiert. Vgl. z. B. Meffert, H. (1992), S. 71 ff.; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 49 ff. Diese Wertvorstellungen werden als Resultate von Lernprozessen -insbesondere sozialer Art- verstanden. Vgl. Wiswede, G. (1987), S. 40. 471 Vgl. Wiswede, G. (1987), S. 40. 472 Vgl. Wiswede, G. (1988), S. 520. 473 Zum Rationalprinzip der Nutzenmaximierung vgl. ausf0hrlich H0ser, H. (1998), S. 51 f. 474 Givon, M./Horsky, D. (1985), S. 263 bezeichnen Konsumentenheterogenit~t entsprechend als ,,one of the cornerstones of empirical findings and theories in marketing." 475 Vgl. Hogarth, R. M./Reder, M. W. (1987). Abweichungen von rationalen Entscheidungsmustern werden auch als intuitives Entscheidungsverhalten (vgl. Eisenf0hr, F./Weber, M. (1994), S. 351) oder kontextinduzierte Entscheidungsanomalien (vgl. Kahneman, D./Knetsch, J. L. (1991), S. 193) bezeichnet. Das Fehlen einer eindeutig festgelegten Pr~iferenzstruktur f0hrt dazu, dass der Entscheidungskontext zur Identifikation der attraktivsten Alternative unterst0tzend hinzugezogen wird. Die Entscheidungstheorie kennt eine F011evon Entscheidungsanomalien bzw. Paradoxa. Vgl. Hsee, C. K./Zhang, J./Chen, J. (2004). Dies impliziert nach Eisenf(~hr, F./Weber, M. (1994), S. 351, dass Entscheidungsverhalten nicht durch die traditionelle Risiko-Nutzen-Theorie beschrieben werden kann und Kaufentscheidungen nicht unbedingt den Gesetzen der Logik folgen. Vgl. Wiswede, G. (1987), S. 41. So ber(.icksichtigt nach HOser, H. (1998), S. 21 die traditionelle Pr~iferenzforschung zwei wichtige Ph~inomene in zu geringem Umfang. Das erste ist die Tatsache, dass jedes Urteil in gewissem Umfang relativist, und dass die daraus resultierenden Pr~iferenzen in diesem Umfang Resultat des Hintergrunds sind, vor dem dieses Urteil gebildet wurde. Vgl. Cooke, A. D. J. et al. (2004), S. 112 f. Das zweite Ph~inomen besteht darin, dass das Resultat eines Vergleichs zweier oder mehrerer Objekte nicht nur von den wahrgenommenen Unterschieden zwischen diesen Objekten abh~ngt, sondern auch davon, welches dieser Objekte den Ausgangspunkt bildet bzw. ob Differenzen ein positives oder ein negatives Vorzeichen besitzen. Vgl. Cooke, A. D. J. et al. (2004), S. 113. Neuere Forschungsans~itze versuchen, diese Ph~inomene im Sinne einer deskriptiven Entscheidungstheorie zu erkl~iren. Vgl. den 0berblick bei Simonson, I. et al. (2001).

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

159

Im Gegensatz zur 5konomischen Theorie stellt die Feldtheorie den Lebensraum des Nachfragers in den Mittelpunkt der Pr~ferenzbildung. 476 Verhalten stellt sich als eine Funktion des Lebensraums dar, der wiederum von persSnlichen und Umwelteigenschaften aufgespannt wird. Die Bedeutung lebensr~umlicher Konzepte liegt darin, dass sie Pr~ferenzen auf die relative Bed0rfnisgerechtigkeit alternativer Angebote zur(~ckf(~hren. 477 In Abh~ngigkeit der Heterogenit~t der Lebensr~ume erf(311t das Markenprodukt unterschiedliche Funktionen resp. entfaltet unterschiedliche Wirkungen, so dass davon ausgegangen werden daft, dass Konsumenten der Marke unterschiedliche Wertsch~itzung entgegen bringen (Aufforderungswert). Der Erfolg eines Markenprodukts h&ngt also wesentlich davon ab, ob es die Bed(~rfnisse der relevanten Nachfrager besser erf011t als die Wettbewerbsprodukte. 478 Aus Sicht des Marketing liegt der Fokus des Interesses in der Erkenntnis, welche Elemente des Lebensraums den Aufforderungswert (Valenz) eines Markenproduktes beeinflussen. 479 Die Identifikation dieser Elemente, die im Folgenden als Beweg-

476

In der Logik der Feldtheorie ist jedes Handeln rational, da es ihren Ursprung im individuellen Lebensraum findet. In diesem psychologischen Erkl~irungsansatz sind Pr~iferenzen stets das Resultat motivationaler Prozesse. Der Begriff Motivation bezeichnet einen Spannungszustand, durch den der Konsument zur Lokomotion mit dem Ziel des Spannungsabbaus im Sinne von Bed0rfnisbefriedigung angereizt wird. Diese dynamische Konzeption des Lebensraums I~sst es gleichsam unmSglich erscheinen, dass Konsumenten zu verschiedenen Zeitpunkten identische Pr~ferenzen aufweisen. Vgl. HSser, H. (1998), S. 39, der darauf hinweist, dass die These vom Vorhandensein einer strengen Hierarchie von Bed0rfnissen inzwischen als widerlegt angesehen werden kann, insofern aber eine gewisse G01tigkeit beansprucht, als Individuen der Befriedigung verschiedener Bed0rfnisse unterschiedliche Priorit~iten beimessen.

477 Bereits die Wahrnehmung als Voraussetzung f(~r die Pr~iferenzbildung ist abh~ingig vom Entscheidungskontext (Lebensraum). Neuere Erkl~irungsans~tze f0r Kontexteffekte machen nicht mehr Bewertungseffekte bei der Pr~iferenzkonstruktion (insbesondere die Verschiebung von Nutzengewichten f0r einzelne Produktattribute), sondern Wahrnehmungseffekte als Ursache von Verhaltens~nderungen verantwortlich. Sie gehen damit tiefer als die bisherigen Ans~tze auf die Ebene der psychologischen Repr~isentation von Produkten ein. Zur Erkl~irung wahrnehmungstheoretischer Ans~tze der Wirkungsweise des Entscheidungskontexts vgl. ausfCJhrlich HSser, H. (1998), S. 63 ff. 478 Vgl. H5ser, H. (1998), S. 39 ff. Die Anwendung bed0rfnistheoretischer Konzepte zur Pr&ferenzbildung von Konsumenten setzt voraus, dass das betreffende Individuum seine Bed0rfnisse kennt und in der Lage ist, die relative Eignung alternativer Objekte zur Befriedigung seiner Bed0rfnisse zu beuteilen. Neben bed0rfnistheoretischen Ans~itzen sind auch aktivationstheoretische Ans~itze sowie insbesondere lerntheoretische Ans~tze der Pr~iferenzbildung verbreitet. Insbesondere dem Lernen durch Vergleich mit Erfahrungswerten, Objekten der sozialen Umwelt oder der Alternativenmenge kommt grol~e Relevanz f0r die Erkltirung von Kontexteinfl0ssen zu. Die Motivation zu einem bestimmten Handeln ist grunds~itzlich relativistischer Natur. Sie kann folglich nicht vom Entscheidungskontext getrennt werden. Zu wahrnehmungstheoretischen Erkl~irungsans~itzen der Wirkungsweise des Entscheidungskontexts vgl. ausf0hrlich H5ser, H. (1998), S. 56 ft. 479

Vgl. Allenby, G. M./Rossi, P. E. (1999), S. 57: ,,The purpose of marketing is to understand consumer preferences and to help design appropriate goods and services."

160

Kap. C

gr0nde (motivating conditions) bezeichnet werden sollen, erlaubt die Manipulation der eigenen Markenprodukte in der Weise, dass sie die als relevant erkannten Elemente ad~quat adressieren. Ein im Wettbewerbsvergleich 0berlegener Aufforderungswert f0hrt zur Pr~iferenz dieses Markenprodukts durch den Konsumenten. Die Frage der Verhaltensrelevanz des Lebensraums f0r die Markenproduktwahl ist also letztlich eine Frage der richtigen Positionierung der Marke im Lebensraum des Konsumenten. Eine von marktpsychologischen und insbesondere feldtheoretischen Vorstellungen ausgehende Analyse des Verbraucherverhaltens wurde zun~chst von einigen amerikanischen Autoren verSffentlicht. 48~ Im deutschsprachigen Raum wurde die Feldtheorie im Zusammenhang mit dem Konsumverhalten vor allem von Wiswede 481 und Spiegel 482 aufgegriffen und unterschiedlich interpretiert. Wenngleich nicht explizit als feldtheoretisch gekennzeichnet, 483 verdient das psychologische Marktmodell der Markenpositionierung von Freter aufgrund seiner gedanklichen N~he zum proklamierten Prozessmodell der Markenproduktwahl in diesem Zusammenhang Beachtung. Mit dem Modell kSnnen die Eigenschaften von Marken (Realmarken) und die an sie gerichteten Anforderungen der Konsumenten (Idealmarken) in einem mehrdimensionalen Raum dargestellt werden, so dass jeder Punkt im Eigenschaftsraum ein Objekt (Marke oder Konsument) repr~isentiert. 484 Unter Einschluss der Distanzen

480 Zu nennen sind nach Ansicht von Horn, C.-M. (1983), S. 37 insbesondere Clawson, J. (1950); Bilkey, W. (1951) und Cochrane, W./BelI, C. (1956). 481 Vgl. Wiswede, G. (1966);Wiswede, G. (1973). Analog zum Dualismus von psychischer Spannung und Valenz im Lewinschen Lebensraum besteht der Grundgedanke der Vektortheorie Wiswedes darin, die Motivstruktur des Konsumenten dem ProduktbUd gegen0ber zu stellen. Vgl. Wiswede, G. (1966), S. 53-67 sowie Horn, C.-M. (1983), S. 37 ff. 482 Vgl. Spiegel, B. (1961). Spiegel bedient sich eines Gradientenmodells, um die erlebnism~iBige N~he von einem Objekt (Meinungsgegenstand) als r~umlichen Abstand innerhalb eines n-dimensionalen Raums darzustellen. 483

Vgl. Freter, H. W. (1976), S. 53 ft. Das psychologische Marktmodell von Freter beruht nach eigener Auskunft auf den psychologischen Feldmodellen von Lewin, K. (1963), Spiegel, B. (1961) und Berth, R. (1963) sowie den multiattributiven Einstellungsmodellen und dem Verfahren der Multidimensionalen Skalierung. Vgl. ausf0hrlich Freter, H. W. (1976), S. 53 ff.

484 Freter, H. W. (1976), S. 55 f. unterscheidet drei Kernelemente: Eigenschaften, Marken- und Anforderungsprofil. Bei den Eigenschaften handelt es sich um die aus der Sicht der Konsumenten relevanten produktspezifischen Wahrnehmungs- und Beurteilungsdimensionen. Zus~itzlich wird jede Marke durch die wahrgenommenen Ausprtigungen in den relevanten Eigenschaften charakterisiert (Markenprofil). Jeder Konsument wird zudem durch sein Anforderungsprofil an eine ideale Marke in der Produktart gekennzeichnet (Idealmarke). Synonym zu dem Terminus Anforderungsprofil finden in der Literatur auch die Begriffe Motiv- und Bed0rfnisstruktur Anwendung. Auf der Ebene dieses Beschreibungsmodells lassen sich bereits erste Schlussfolgerungen for markenpolitische Entscheidungen ziehen. So gibt die Struktur des Eigenschaftsraums Aufschluss 0ber die relevanten Wahrnehmungs- und Beurteilungsdimensionen in einer Produktart. Die gleichzeitige Analyse von Marken- und Konsumentenpositionen verdeutlicht die Abdeckung ein-

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

161

zwischen Ideal- und Realmarke und der Bedeutungsgewichte I~sst sich das psychoIogische Marktmodell als ein Modell des Markenproduktwahlverhaltens interpretieren. 485 Auf Grund der Abh~ngigkeit des Verhaltens von der Ausgestaltung des Lebensraums, muss dieser bei der Modellbildung Ber0cksichtigung finden. 486

5.2

Kontext und Situation als Elemente des Lebensraums

Der Begriff des Kontexts findet in der psychologischen Literatur eine sehr breite Verwendung, indem er auf alle verarbeiteten Informationen bezogen wird, die auBerhalb des jeweiligen Fokus des Interesses angesiedelt sind. 48~ Eine gr5l~ere N~he zum Kaufverhalten zeigt der speziellere Begriff des Entscheidungskontexts, der im weitesten und feldtheoretischen Sinne s~imtliche Rahmenbedingungen einer Entscheidung umschliel~t. 488 Die Bedeutung des Kontexts f0r die Entscheidungsfindung fand Best~i-

zelner Segmente mit Marken, weist auf 0berbesetzungen hin sowie auf gewinnbare Umsatzpotenziale bisher vernachl~issigter Segmente. 485 Vgl. Freter, H. W. (1976), S. 5. Auf der Ebene des Beschreibungsmodells gibt die Struktur des Eigenschaftsraums Aufschluss 0ber die relevanten Wahrnehmungs- und Beurteilungsdimensionen in einer Produktkategorie. Die gleichzeitige Analyse von Marken- und Konsumentenpositionen verdeutlicht die Abdeckung einzelner Segmente mit Markenprodukten, weist auf Uberbesetzungen hin sowie auf gewinnbare Umsatzpotenziale bisher vernachl~issigter Segmente. Bei der Interpretation des psychologischen Marktmodells als Beschreibungsmodell wird allerdings noch kein direkter Bezug zum Markenproduktwahlverhalten der Konsumenten hergestellt. Die Konsumenten-Marken-Beziehungen stellen die Grundlage des Erkl~irungsmodells dar. Die Gesamtdistanzen kennzeichnen die N~ihe des vom Konsumenten formulierten Idealbildes zu den einzelnen, real existierenden Marken und sollen (~ber ihre motivierende Wirkung zur Bed0rfnisbefriedigung Aufschluss in Bezug auf das Markenproduktwahlverhalten geben. Sie ergeben sich durch Verrechnung der dimensionsspezifischen Einzeldistanzen zwischen dem Marken- und dem Anforderungsprofil (Idealmarke). Zus~itzlich sind die Bedeutungsgewichte als relative Gewichte der einzelnen Eigenschaften for die Markenproduktwahl zu bestimmen. Durch Aggregation lassen sich zugleich die Absatzmengen- und umsatzm~il~igen Konsequenzen von Markenpositionierungen bestimmen. Die Markenpositionierung beinhaltet sowohl die Bestimmung der Lage von Real- und Idealmarken in einem mehrdimensionalen Eigenschaftsraum als auch den zielgerichteten Einsatz der Marketing-lnstrumente zur Ansiedlung einer Marke in eine vorgegebene Lage und zur Beeinflussung der Konsumentenpositionen. Vgl. auch Freter, H. W. (1976), S. 70 ff. ..

486 Vgl. Keller, K. L. (1993), S. 5: "The evaluations of brand associations may be situationally or context-dependent and vary according to consumers' particular goals in their purchase or consumption decisions. Vgl. auch Srivastava, R. K./Shocker, A. D./Day, G. S. (1978); Day, G. S./Shocker, A. D./Srivastava, R. K. (1979). 487 Die Tatsache, dass in der Psychologie der Kontextbegriff vielfach f0r Elemente verwendet wird, die mit anderen Begriffen nicht oder nur schwer zu erfassen sind, veranlasste Smith, S. M./Glenberg, A./Bjork, R. A. (1978), S. 342, zitiert nach HSser, H. (1998), S. 28, dazu, den Kontext als "a kind of conceptual garbage can" zu bezeichnen. Vgl. zur Abgrenzung des Begriffs H~ser, H. (1998), S. 28 ft. 488 Vgl. beispielhaft Huffman, C. (1993); Park, C. W. (1993).

162

Kap. C

tigung in der empirischen Forschung. 489 Bettman/Johnson/Payne nehmen eine Klassifikation der Rahmenbedingungen in drei Gruppen von Faktoren vor: der Motivation, der F~higkeit und der MSglichkeit zur Informationsverarbeitung. 49~ Es erscheint zweckm~l~ig, eine Abgrenzung des Kontexts von der Situation vorzunehmen. Nach Aussage von

Belk I~sst sich die Menge der situativen Einfl0sse in

physikalische (tangibles Umfeld der Kaufentscheidung), soziale (Beziehungsumfeld des Entscheiders), psychologische (PersSnlichkeitsmerkmale des Entscheiders), motivationale (Anlass der Kaufhandlung; Verwendungszweck) und zeitliche Aspekte (Zeitpunkt und -fenster der Kaufentscheidung) unterteilen. 491 Trotz ihres Potenzials zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen 492 eignen sich nicht alle situativen Aspekte gleichermal~en for eine modelltheoretische Betrachtung. 493

489 Eine 0bersicht zum Stand der empirischen Forschung zum Einfluss des Kontexts auf Pr~ferenzen und Kaufentscheidungen gibt HSser, H. (1998), S. 127. Vgl. auch Huftman, C. (1993). 490 Vgl. Bettman, J. R./Johnson, E. J./Payne, J. W. (1991), S. 62 ft. sowie HSser, H. (1998), S. 29 ft.: Die F~ihigkeit (Ability) umfasst die zur Vorbereitung der Kaufentscheidung relevanten Charakteristika des Konsumenten. Diese bilden insbesondere die kognitiven F~ihigkeiten des Konsumenten sowie den Umfang und die Intensit~t seiner bis zur Entscheidung angesammelten entscheidungsrelevanten Kenntnisse ab. Urs~chlich fur die Motivation des Konsumenten zur Informationsverarbeitung k5nnen soziale und psychologische Faktoren sein. Die Betonung sozialer Aspekte tr~gt der Erkenntnis Rechnung, dass Kaufentscheidungen dem Einfluss sozialer Determinanten unterliegen. Das soziale Umfeld eines Konsumenten kann sowohl auf direktem Wege als auch indirekt dutch die subjektive Empfindung Einfluss auf den Konsumenten entfalten. Daher sollen der Motivation nicht nur die von au~en an den Konsumenten heran getragenen, sondern auch alle origin~ir pers5nlichen (psychologischen) Bed0rfnisse zugeordnet werden. Die dritte Kategorie von Rahmenbedingungen umfasst schliel~lich die Charakterisierung des Entscheidungsproblems (Opportunity). Darunter fallen die spezifischen Besonderheiten der Entscheidungsaufgabe wie z. B. die Komplexit~it oder ein empfundener Zeitdruck, die das Bestreben des Nachfragers zur Vereinfachung der Entscheidungsaufgabe bef5rdern. Zur Vereinfachung der Aufgabe steht dem Nachfrager eine Vielzahl an MSglichkeiten often, z. B. der Kauf eines bekannten Markenartikels. Batra, R./Ray, M. L. (1986b) nehmen fur den Bereich der Werbewirkung eine ~ihnliche Unterteilung vor. Vgl. auch DeSarbo, W. S./Choi, J. (1999), S. 424. 491 Nach Belk, R. W. (1974), S. 156 umfasst die Situation alle Faktoren, '~Nhich do not follow from knowledge of personal and stimulus attributes and which have a demonstrable and systematic effect on current behaviour." Vgl. ausf0hrlich HSser, H. (1998), S. 31 f. Neben dem situativen Kontext findet auch der Messkontext Beachtung in der Verhaltensforschung. Messkontext beschreibt den Einfluss verschiedener Messverfahren und -durchf0hrungen auf die Befragungsergebnisse. Vgl. beispielhaft Machleit, K. A./Sahni, A. (1992). 492 Vgl. Miller, K. E./Ginter, J. L. (1979), S. 111" "[...] explicit consideration of situational contexts may contribute to the understanding of consumer behavior." Vgl. auch Batra, R./Ray, M. L. (1986b);Belk, R. W. (1974);Belk, R. W. (1975). 493 Von der Erfassung und Berecksichtigung der Stimmung des Konsumenten bei der Kaufentscheidung sind z. B. kaum abstraktionsf~ihige Implikationen fur das Markenmanagement zu erwarten. Vgl. Gardner, M. P./HilI, R. P. (1989). Aus diesem Grunde sollten nur diejenigen Faktoren Eingang in das Modell finden, deren Entsprechung oder Manipulation durch absatzpolitische Instrumente vielversprechend erscheint. Die vernachl~issigten Faktoren k5nnen insofern Berecksichti-

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

163

Den genannten Definitionen folgend weisen Kontext und Situation 0berschneidungen auf, die ihre Verwendung im Rahmen dieser Arbeit als nicht zielfehrend erscheinen lassen. Die von Kontext und Situation beschriebenen Elemente lassen sich in ihrer Gesamtheit jedoch zweifelsfrei dem Begriff des Lebensraums subsumieren. In der Feldtheorie bildet die Gesamtheit des Lebensraums einen unauflSslichen Systemzusammenhang. 494 An dieser Stelle soil daher nicht der Versuch unternommen werden, die in der Literatur identifizierten personen- und umweltbezogenen Kontextfaktoren in Z u s a m m e n h a n g mit der Markenproduktwahl detailliert zu w0rdigen und zur Grundlage einer Segmentbildung zu machen (vgl. Abb. C-17). 495

Produktbezogene Faktoren

Kaufprozessbezogene Faktoren

9 GLitertyp 9 Soziale Bedeutung des Konsums 9 Budgetklasse 9 Wahrnehmbarkeit der Marke 9 Produkthomogenit~t 9 Leistungstransparenz

9 Kauffrequenz 9 Entscheidungsaufwand

K~iuferbezogene Faktoren 9 Soziodemographische Faktoren 9 Werte 9 Involvement 9 Anzahl der Entscheider

Marktbezogene Faktoren 9 Markenvielfalt 9 Marktlebenszyklus 9 Preiswettbewerbsintensit~it

Abb. C-17: Die Kontextfaktoren der Markenrelevanz

Quelle: Fischer, M./Hieronimus, F./Kranz, M. (2002), S. 21.

Anstelle einer isolierten Evaluation mSglicher Kontextfaktoren gilt es vielmehr, die Gesamtsituation aus der individuellen Perspektive des Konsumenten zu charakterisieren, da dieser durch seine Kaufentscheidungen und den zu Grunde liegenden Beurteilungskriterien Wettbewerbssituationen begr0ndet. Bei der Spezifizierung des in-

gung finden, als durch die Repr~sentativit~t der Stichprobe eine adequate Abbildung des Marktes gew~ihdeistet wird. Vgl. Swait, J. et al. (2002). 494 Wesentliche Grundlage feldtheoretischer Untersuchungen ist die Annahme, dass die Bedeutung der einzelnen Teile durch ihr Verh~ltnis zum Ganzen determiniert wird. Aus diesem Grund darf eine psychologische Analyse nicht von einzelnen Elementen ausgehen, sondern muss erst die Struktur des Ganzen erfassen, um die Funktion der Teile erkennen zu kSnnen. Vgl. Kap. C.1.1. 495 Vgl. Aaker, D. A. (2004), S. 50: "The task of identifying segments is difficult, in part, because in any given context there are literally millions of ways to divide up the market." Einen 0berblick der Kontextfaktoren f(3r Markenfunktionen und Markenrelevanz geben Fischer, M./Hieronimus, F./Kranz, M. (2002), S. 20 ft. Die Bedeutung von Umweltvariablen for das Kaufverhalten resp. die Markenproduktwahl am Beispiel Milch belegen Palojoki, P./Tuomi-GrShn, T. (2001).

164

Kap. C

dividuellen Lebensraums werden bewusst Abbildungsunsch~irfen in Kauf genommen. Dieses Vorgehen wird v o n d e r Feldtheorie gedeckt, die zwar die vollst~indige Spezifizierung des Lebensraumes proklamiert, diese aber als Idealvorstellung auffasst. 496

5.3

Segmentierung

5.3.1

Heterogenit~itder Markenproduktwahl

Bei der Entwicklung eines Modells der Markenst~rkemessung muss den individuellen Lebensr~umen der Konsumenten Rechnung getragen werden, gleichzeitig aber der Ansatz universell und unter forschungsSkonomisch vertretbaren Kosten anwendbar sein. Die Aufgabe besteht darin, die grundlegenden Motivatoren der Kaufentscheidung zu identifizieren, ihre konkreten Auspr~igungen und Bedeutungsgewichte zu bestimmen und zur Grundlage der Messung der Markenst~rke zu machen. Diese Aufgabe I~sst sich als Versuch beschreiben, das menschliche Entscheidungsverhalten modelltheoretisch mSglichst abstrakt, aber dennoch ad,~quat abzubilden. Die individuellen Beziehungen zwischen Konsumenten und Markenprodukten bilden den Ausgangspunkt der Analyse. Liegen heterogene Konsumentenbed0rfnisse vor, 497 denen ein differenziertes Angebot miteinander konkurrierender Markenprodukte gegenQbersteht, so ist es sinnvoll, Konsumenten mit ~hnlichen Bed0rfnissen zu Segmenten zusammenzufassen und differenziert zu bearbeiten. 498

496 Vgl. Diamond, G. A. (1992), S. 82 f.: "The fully specified calculus is an idealized model; a field theorist would not attempt all of the requisite calculations". Vgl. auch Schwaiger, M. (1997), S. 41. 497 Vgl. DeSarbo, W. S. et al. (1997), S. 336: "Heterogeneity is a result of the individual differences consumers evince with respect to the judgements they make and the processes involved in making such judgements." Belk, R. W. (1974);Belk, R. W. (1975), Dickson, P. R. (1982), Miller Miller, K. E./Ginter, J. L. (1979) und Allenby, G. et al. (2002), S. 238 weisen darauf hin, dass Konsumenten situationsabh~ingig auch intra-individuell und intra-kategorial starke Variationen hinsichtlich ihres Verhaltens zeigen. Zum hybriden bzw. paradoxen Konsumenten vgl. ausf0hrlich Sch0ppenhauer, A. (1998). 498 Um der Forderung der Ber0cksichtigung des Lebensraums nachzukommen, w~ire auch die Betrachtung der Markenproduktwahl auf individueller Ebene mSglich. Dem Vorteil einer hohen Ad~iquanz dieses Vorgehens stehen jedoch zahlreiche forschungsSkonomische und anwendungsbezogene Bedenken gegen0ber, etwa der hohe Analyseaufwand und die mangelnde externe Validit~it. Vgl. zur Marktsegmentierung im Rahmen des Markenmanagements grundlegend Freter, H. W. (1976), S. 9 ff. Zur Bedeutung und Unterscheidungskraft der Konzepte ,,Marktsegmentierung" und ,,Produktdifferenzierung" vgl. Dickson, P. R./Ginter, J. L. (1987); Smith, W. R. (1956); Smith, W. R. (1995)(Reprint).

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

165

Eine Grundgesamtheit I~isst sich dann als heterogen charakterisieren, wenn sie sich aus mehreren Untergruppen konstituiert, die sich in der Auspr~igung bestimmter Merkmale voneinander unterscheiden. 499 Der umfangreichen Literatur zur Heterogenit~it von Konsumenten bei der Markenproduktwahl entsprechend 5~176 lassen sich verschiedene Formen von Heterogenit~t unterscheiden. Kamakura/Kim/Lee differenzieren pr~iferenzielle und strukturelle Heterogenit~it: 5~ Pr~iferenzielle Heterogenit~it bezieht sich auf individuelle Unterschiede in Bezug auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Attributen im Rahmen der Bildung von Markenpr~ferenzen und die daraus abgeleitete Empf~nglichkeit f0r Mal~nahmen des Marketing-Mix. Strukturelle Heterogenit~it beschreibt Differenzen in der Struktur des Auswahlprozesses und tr~igt damit der Tatsache Rechnung, dass einige Konsumenten kompensatorische Entscheidungsprozesse durchlaufen, w~ihrend andere einen eher hierarchischen Entscheidungsweg verfolgen. 5~ Aus empirischer Sicht ebenfalls bedeutsam ist die Unterscheidung in beobachtbare und nicht-beobachtbare Heterogenit~it. 503 Beobachtbare Heterogenit~it liegt immer dann vor, wenn die Gruppenunterschiede auf Grund theoretischer Vor0berlegungen bekannt sind und eber Indikatoren operationalisiert werden kSnnen. Eine a priori Zuordnung der Beobachtungspunkte zu den einzelnen Gruppen ist dann mSglich. Unbeobachtbare Heterogenit~it ist dadurch gekennzeichnet, dass a priori keine Informationen eber die Gruppenstruktur bekannt sind. Auf Grund theoretischer Erkenntnisse k5nnen die latenten Strukturen nicht aufgedeckt werden.

499 Vgl. GSrz, N./Hildebrandt, L. (2001), S. 6. Zur Heterogenit~it des Verhaltens vgl. Hildenbrand, W./Kneip, A. (2005). 5O0

Vgl. beispielhaft Allenby, G. M./Arora, N./Ginter, J. L. (1998); Allenby, G. M./Rossi, P. E. (1999); DeSarbo, W. S. et al. (1997); Hildenbrand, W./Kneip, A. (2005); Kamakura, W. A./Kim, B.-D./Lee, J. (1996)

501 Vgl. ausf(.ihrlich Kamakura, W. A./Kim, B.-D./Lee, J. (1996), S. 153 sowie die dort zitierte Literatur. DeSarbo, W. S. et al. (1997), S. 337 f. unterscheiden insgesamt sechs Formen von Heterogenit~it: response, structural, perceptual, form, distributional und time heterogeneity. 502 Kamakura, W. A./Kim, B.-D./Lee, J. (1996), S. 152 ft. konnten in einer empirischen Studie vier unterschiedliche Typen des Entscheidungsverhaltens beim Kauf von Erdnussbutter identifizieren: Stammktiufer (hard-core Ioyals), die nicht auf Preisver~inderungen und VerkaufsfSrderungen ansprachen, Markenk~iufer (brand-type), bei denen die Wahl der Marke der Wahl der Produktform vorgelagert war, Produktktiufer, die erst die Produktform (nach Attributen) bestimmen und sich anschliel~end f0r eine Marke entscheiden und IIA-Typen, deren Mitglieder die Entscheidung gem~il~ des Axioms vonder Unabhtingigkeit irrelevanter Alternativen (Independence of Irrelevant Alternatives-property) machen. Vgl. ausf0hrlich Kamakura, W. A./Kim, B.-D./Lee, J. (1996), S. 153 sowie die dort zitierte Literatur. Zu den unterschiedlichen Entscheidungshierarchien von Konsumenten vgl. ausfiJhrlich Kap. C. 1.4. 5O3

Vgl. hierzu und im Folgenden G5rz, N./Hildebrandt, L. (2001), S. 6 f.

166

Kap. C

5.3.2

Ans~itzeder Marktsegmentierung

Die vermutlich auf Smith 5~ zur(~ckgehende Marktsegmentierung geh5rt zweifelsohne zu den bedeutendsten Konzepten im Marketing. s~ Die grol~e Bedeutung der Marktsegmentierung in Wissenschaft und Praxis I~isst sich als Reaktion auf die Konsumentenheterogenit~it begreifen. Entsprechend fand die Segmentierung auch bei der Markenproduktwahl ein fruchtbares Anwendungsfeld. s~ Marktsegmentierung ist immer dann angezeigt, wenn glaubhaft Heterogenit~t vermutet werden kann, d. h. sich der zu bearbeitende Markt aus einer Mehrzahl von Konsumenten mit grunds~itzlich differenten Lebensr~umen zusammensetzt. Die Leistungsf~ihigkeit eines Segmentierungsansatzes kann grunds~itzlich daran beurteilt werden, inwieweit die Aufteilung des Gesamtmarktes in bezQglich seiner Marktreaktion intern homogene und extern heterogene Segmente eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung sowie Bearbeitung der Marktsegmente erm(~glicht, s~ Aus diesem Anspruch lassen sich die beiden zentralen Anforderungen an einen Segmentierungsansatz ableiten: 1. Anforderung der Markterfassung: Zweckm~l~igkeit der Marktaufteilung 2. Anforderung der Marktbearbeitung: Zug~nglichkeit/Erreichbarkeit der Segmente

504 Nach Smith, W. R. (1956);Smith, W. R. (1995) (Reprint) zielt Marktsegmentierung auf eine Produktpolitik, die den individuellen W0nschen der Verbraucher Rechnung tr~igt, wtihrend die Produktdifferenzierung sich darauf erstreckt, die relative Position im Wettbewerbsvergleich zu verbessern. 5o5 Vgl. beispielhaft Allenby, G. et al. (2002), S. 235; Meffert, H. (2000), S. 181; Kuss, A./Tomczak, T. (1998), S. 51. Eine W(]rdigung der Forschung zur Marktsegmentierung geben Allenby, G. et al. (2002), S. 234 ff. F0r einen umfassenden Uberblick zur Marktsegmentierung, die Konzepte ihrer Umsetzung, ihrer Abgrenzung von der Produkt-Differenzierung und Auswirkungen auf die Marketing-Strategie vgl. Dickson, P. R./Ginter, J. L. (1987) sowie die dort zitierte Literatur. 508 Vgl. z. B. Bass, F. M. (1993), S. 3. Allenby, G. et al. (2002), S. 234 weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, dass sich der Fokus der Forschung auf dem Gebiet der Marktsegmentierung zunehmend von der Suche nach Variablen zur Beschreibung divergierender Verhaltensweisen entfernt und sich auf die Charakterisierung unterschiedlichen Ansprechverhaltens von Konsumenten auf den Marketing-Mix richtet. In der Definition der Marktsegmentierung durch Freter, H. (1983), S. 13 kommt dieser Wandel zum Ausdruck. Freter versteht unter Marktsegmentierung eine Marketing-Strategie ,,die aufgrund einer Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilm~irkte anhand geeigneter Segmentierungskriterien eine segmentspezifische Marktbearbeitung durchf0hrt." In diesem Zusammenhang ist generell darauf hinzuweisen, dass sich die Analyse der Markenproduktwahl sowohl auf die Unterschiede zwischen Branchen/Produktkategorien als auch zwischen Marken derselben Produktkategorie beziehen kann. Ersterer Ansatz behandelt die Fragestellung, ob sich der Prozess der Markenproduktwahl bei Entscheidungen in differenten Branchen unterscheidet. Letzterer sucht eine Antwort auf die Frage, wie stark sich die Markenproduktwahl innerhalb einer Produktkategorie individuell unterscheiden kann. Vgl. z. B. Fennell, G. (1978), S. 39. Die Ermittlung des relevanten Marktes und die zielf0hrende Unterteilung des Marktes in Branchen resp. Produktkategorien ist nicht Gegenstand dieser Arbeit. s07 Vgl. hierzu und im Folgenden Perrey, J. (1998), S. 23 f.

Konzeptualisierung und Operationalisierungder Markenst~irke

167

Um der Forderung einer modellseitigen Entsprechung der Heterogenit~t nachzukommen, sind zwei Herangehensweisen entwickelt worden, nach denen die Marktsegmentierung differenziert werden kann. Diese werden in der Literatur als ex ante Segmentierung und ex post Segmentierung bezeichnet (vgl. Abb. C-18). 5~

Pers(Snliche Faktoren

.otiv.,ooii

Image Substanz t , Pr~iferenz Erfahrung

F~higkeit M5glichkeit

I I

I

UmwelteinflOsse

I I I---~

! :

. . . . . .

~1 Kauf"1 verhalten I

9 Ex post-Analyse

9 Ex ante-Analyse

Abb. C-18: Ex ante- und ex post-Ansatz der Segmentierung

Quelle: In Anlehnung an Allenby, G. et al. (2002), S. 236.

5.3.2.1

Ex ante S e g m e n t i e r u n g

Der ex ante-Ansatz der Marktsegmentierung beginnt mit dem Studium der motivierenden Einfl(~sse, die Personen zum Handeln veranlassen. Mit diesem Ansatz wird das Ziel verfolgt, ein tiefes Verst~ndnis der Motive herzustellen, die Menschen anspornen, innerhalb einer bestimmten Produktkategorie eine Marke zu erwerben. Die ex anteSegmentierung kann daher eine wichtige Informationsquelle sein, um neue Wachstumspfade zu erschlie6en. Sie kann das Management mit Informationen eber die Produktpolitik in Form von Richtlinien for die Markenpositionierung und die MarketingKommunikation versorgen. Eine der grundlegenden Pr~missen der ex ante Segmentierung auf der Basis von Einstellungen, Werten oder Lebensstilen ist die Annahme, dass die identifizierten Gruppen auch in Bezug auf demographisches Profil, Markenpr~iferenz und Kaufverhalten differenzieren. 5~ In der Praxis I~sst sich jedoch h~iufig beobachten, dass sich 5o8 Vgl. hierzu und im FolgendenAllenby, G. et al. (2002), S. 237 ft. 509 Zur impliziten Annahme der E-V-Hypothese vgl. beispielhaft Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 173.

168

Kap. C

auf Basis der Einstellung zwar homogene Segmente bilden lassen, diese aber auf der Verhaltensebene keine Heterogenit~it zeigen, d. h. Konsumenten unabh~ingig von ihrer Segmentzugeh(Srigkeit die gleichen Markenprodukte kaufen, was den betriebswirtschafUichen Nutzen der Segmentierung in Frage stellt. 51~ Dieses Ergebnis kann auf unterschiedliche Ursachen zur0ck gef(Jhrt werden. So besteht die Gefahr, dass die zur ex ante Segmentierung herangezogenen Variablen keinerlei Kaufverhaltensrelevanz besitzen.51~: Dar0berhinaus wird bei der ex ante Segmentierung ausschliel~lich die pr~iferenzielle Heterogenit~t ber0cksichtigt. 5~2 Schlier~lich m0ssen intervenierende Variablen mit ins Kalk01 gezogen werden. In vielen Kategorien des Lebensmittelhandels besitzen promotion-induzierte Abverk~ufe eine gewisse Bedeutung. Diese kbnnen die G01tigkeit der E-V-Hypothese beeintr~chtigen, da Verkaufsfbrderungsaktionen dazu f0hren, dass sich Einstellungen oder Pr~ferenzen nicht automatisch in faktischem Kaufverhalten manifestieren. 5~3 In diesem Zusammenhang ebenfalls problematisch ist die vereinfachende Annahme, dass der Konsument als individuelle Einheit betrachtet werden kann. 5~4 Dem liegt die mechanistische Annahme zugrunde, dass ein Konsument bei der Markenproduktwahl konsistent die gleichen Motive und BedQrfnisse verfolgt, entsprechend zu konsistenten Markenpr~iferenzen kommt und diese schliel~lich in eine Kaufentscheidung 0berf0hrt. Tats~chlich zeigen Konsumenten bei gleicher Einstellung und Markenpr~iferenz kontext- und situationsabh~ngig variierende Bed0rfnisse, die in unterschiedlichen Kaufprozessen, -strategien und letztlich -entscheidungen zum Ausdruck kommen kbnnen. 515 In diesen F~illen wird offensichtlich, dass eine einfache Gegen0berstellung 510 Vgl. Bond, J./Morris, L. (2003), S. 87 ft. 511 Vgl. Aaker, D. A. (2004), S. 50: ,,The task of identifying segments is difficult, in part, because in any given context there are literally millions of ways to divide up the market." Aus diesem Grund kommt der Auswahl verhaltensrelevanter Segmentierungskriterien (3berragende Bedeutung zu. 512 Die ex ante Segmentierung des Marktes mit Hilfe verschiedener Clusterungsprozeduren erfolgt methoden- und nicht modellbezogen. Statt auf die Treiber der Markenproduktwahl abzustellen, basiert die Segmentbildung auf ,~,hnlichkeiten und Un~hnlichkeiten in der Mittelwertstruktur der Segmentierungskriterien, die 0ber verschiedene Proximit~tsmal~e quantifiziert werden. Ob diese Proximit&ten tats~ichlich die Datenstrukturen ad~iquat abbilden und von Bedeutung f(~r den Prozess der Markenproduktwahl sind, kann nicht sichergestellt werden. 513 Auch wenn die Beziehung von Einstellungen, Pr@ferenzen und tats~chlichem Kaufverhalten von Verkaufsfbrderungsaktivit~iten 0berlagert wird, besitzt die Kenntnis 0ber Segmente mit spezifischen Einstellungsprofilen und Pr~ferenzen einen Informationswertf0r das Marketing. 514 Vgl. Bond, J./Morris, L. (2003), S. 88. 515 So I~isst sich im Biermarkt beobachten, dass Konsumenten for den bffentlichen Konsum hbherpreisige Premium-Markenprodukte bevorzugen, w~ihrend sie for den privaten Konsum Preiseinstiegsmarken vorziehen. Eine ~ihnliche Variabilit~t der Pr~iferenzen I~sst sich auch vor Feiertagen beobachten. So ,,gbnnen" sich viele Konsumenten, die w~ihrend des Jahres 0berwiegend g0nstige Discount- und Konsumbiere pr~iferieren, zu einem festlichen Anlass wie Weihnachten ein hbherpreisiges Bier (sog. ,,Dezemberfieber").

Konzeptualisierung und Operationalisierungder Markenst~irke

169

von einstellungsbasierten Segmenten und tats~ichlichem Kaufverhalten zu keinem Erkenntnisgewinn f0hrt. Je st~irker das Kaufverhalten in einer Produktkategorie situations- und kontextsensitiv gepr~igt ist, desto schw~icher ist in der Regel die Beziehung von Segmentierung und Kaufverhalten. Wenn die identifizierten Gruppen kein abweichendes Verhalten zeigen und dar0ber hinaus nicht oder nur schwer 0ber soziodemographische Variablen charakterisiert werden kbnnen, sind die beiden wichtigsten Anforderungen an eine Segmentierung nicht erf011t. Obwohl diese Form der Segmentierung auch ohne nachweisbare Kaufverhaltensrelevanz wertvolle Anregungen for das Marketing geben kann, da sie Klarheit (Jber die Motive und Bed0rfnisse von Konsumenten schafft, hat sie aufgrund der genannten Einschr~inkungen viel Kritik erfahren m0ssen. Kennedy/Ehrenberg kommen gar zu der Erkenntnis: ,,There is no Brand Segmentation. Blasphemous as it may sound, this marketing mainstay scarcely even exists. ''516 Die wissenschaftliche Kontroverse entz0ndet sich an der Frage, ob Markenprodukte derselben Kategorie (interbrand-Heterogenit~it) bzw. bestimmte Markenprodukte (intrabrand-Heterogenit,~t) 0berhaupt von unterschiedlich motivierten Konsumenten gekauft werden (interbrand- bzw. intrabrand Heterogenit~it). 517 Hammond/Ehrenberg/ Goodhardt weisen darauf hin, dass systematische Studien zu dieser Thematik Mangelware darstellen und bisher keine ausreichenden empirischen Belege for die Existenz einer markenbezogenen Marktsegmentierung liefern konnten. 5~8 Fennel/Allenby st0tzen die Erkenntnis, dass unter Anwendung von soziodemographischen und allgemeinen psychographischen Kriterien nur schwache Anzeichen for eine ,,brand segmentation" gefunden werden kSnnen. 5~9 Daraus schliel~en sie jedoch nicht auf ein Scheitern des Ansatzes der Markensegmentierung, sondern die mangelnde Eignung der verwendeten Methode und/oder Kriterien zum Aufsp0ren der Segmentierung. 52~

516 517 518

519

520

Kennedy, R./Ehrenberg,A. (2001). Vgl. Hammond, K./Ehrenberg,A. S./Goodhardt, G. J. (1996), S. 39. Vgl. Hammond, K./Ehrenberg, A. S./Goodhardt, G. J. (1996), S. 40/S. 42 ff.: "We believe that there may be individual cases of brand segmentation, but that it will not be the rule: competitive brands will generally not be bought by notably different kinds of consumers, as defined by almost any classification criterion." Kennedy, R./Ehrenberg, A. (2001), S. 6 f. begr0nden dies mit den Kr~iften des Wettbewerbs, die in k0rzester Zeit zur Imitation komparativer KonkurrenzvorteilefiJhFen. Vgl. Fennell, G. et al. (2003) sowie Ehrenberg, A./Kennedy, R. (2002) vs. Fennell, G./Allenby, G. M. (2002a). Vgl. Fennell, G./Allenby, G. M. (2002b), S. 16: "When KE (Kennedy and Ehrenberg, Anm. d. Verf.) claim there is no brand segmentation, they mean they have failed to find correlates of brand usage among demographic, media usage, and attitudinal variables. This doesn't necessarily imply that brands are nothing more than named commodities, as they claim. An alternative ex-

170

Kap. C

Diese wissenschaftliche Kontroverse zeigt, dass der Anwendung einer geeigneten Methodologie und der Auswahl zielf0hrender Segmentierungskriterien und statistischer Methoden 0berragende Bedeutung zukommt.

5.3.2.2

Ex post Segmentierung

Eine MSglichkeit, wesentliche Kritikpunkte an der ex ante Segmentierung zu 0berwinden, stellt die ex post Segmentierung dar. Bei diesem Ansatz setzt die Segmentierung an der individuellen Reaktion der Konsumenten auf ein Leistungsangebot an. Diese I~isst sich z. B. in Form der Rangreihung von Produktattributen oder Pr~iferenzen abbilden, s21 Statt die Segmentierung ausschliel~lich auf Unterschiede der Einstellung zu basieren, lassen sich so auch Unterschiede bei den Treibern der Markenpr~iferenz ber0cksichtigen, s22 Konkret bedeutet dies, dass die Segmentierung nicht exklusiv auf der Basis der Mittelwertstruktur (pr~iferenzielle Heterogenit~it), sondern auch und insbesondere auf der Basis der Kovarianzstruktur (strukturelle Heterogenit~it) erfolgen kann. s23 Auf diese Art und Weise kann die 5konomische Relevanz der Segmentierung sichergestellt werden. Neben der Fokussierung auf einzelne, Erfolg versprechende Segmente (,,Niching") bietet die ex post Segmentierung damit die Option, f(Jr jedes identifizierte Segment mal~geschneiderte Markenprodukte zu entwickeln und zu einem Portfolio zu b(~ndeln. Die Herausforderung im Rahmen der ex post Segmentierung besteht darin, aus den Reaktionen der Konsumenten auf die urs~ichlichen Wert- und Nutzenvorstellungen zu schliel~en (,,Profiling"). Die nachtr~igliche Identifikation von W0nschen, Motiven und Bed0rfnissen ist entsprechend eine Schl0sselfrage der ex post-Marktsegmentierung. 524 Daneben ist es bislang nur selten gelungen, verhaltensunterschiedliche Seg-

planation is that KE's independent variables lack context-relevant content appropriate to explaining brand use." 521 Vgl. hierzu ausf0hrlich O'connor, P. J./Sullivan, G. L. (1995). 522 Vgl. Allenby, G. et al. (2002), S. 237 ff. 523 Statt die Segmentierung ex ante an der Einstellung festzumachen und auf einen Zusammenhang von Einstellung (Kognition), Pr~iferenz (Intention) und Kaufverhalten (Konation) zu ,,hoffen", erfolgt die Segrnentierung auf der Grundlage der entscheidenden Treiber im Rahmen der Markenproduktwahl (nutzenbasierte Segmentierung). Vgl. Bond, J./Morris, L. (2003), S. 89 f. 524

Die ex post-Marktsegmentierung erf~ihrt insofern eine bedeutende Einschr~nkung ihrer Aussagekraft, als dass sie mitunter nicht in der Lage ist, die Beweggr0nde zu erhellen, die zu den Nutzenvorstellungen und in der Konsequenz zu einer positiven oder negativen Reaktion des Konsumenten gef0hrt haben. Ex post-Analysen versprechen nur einen begrenzten Erkenntnisgewinn 0ber vorsteuernde Variablen des Verhaltens.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der MarkenstQrke

171

mente zu gewinnen, die auch demographisch differenzieren (,,tarketing"). 525 Zwar ist bereits die Kenntnis der Existenz und Grbl~e unterschiedlicher Marktsegmente fQr die Marktbearbeitung bkonomisch relevant, wenn davon ausgegangen werden daft, dass die Konsumenten von sich aus diejenigen Markenprodukte identifizieren, die ihren Bed0rfnissen entsprechen (,,self selection"). FOr Belange der Kommunikations- und Mediaplanung ist jedoch ein besseres Verst~indnis der Segmente sowie der Mbglichkeiten ihrer Ansprache w0nschenswert. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die ex ante-Segmentierung ein besseres Verst~indnis der Motivationen, F~higkeiten und Mbglichkeiten der Konsumenten im Rahmen der Kaufentscheidung verspricht, die bkonomische Relevanz der Ergebnisse jedoch nicht sicherstellen kann. Die Ankn0pfung an Produktbeurteilungen und Pr~iferenzen im Rahmen der ex post-Analyse lindert diesen Mangel, jedoch zu Lasten des Konsumentenverst~indnisses. Die beiden Anforderungen an eine Marktsegmentierung, ,,Aussagef,~higkeit f0r den Instrumenteeinsatz" und ,,Zug~inglichkeit/Erreichbarkeit" der Zielgruppe scheinen sich diametral gegen0ber zu stehen. 526 Dieser Umstand wird auch als Dilemma der Marktsegmentierung bezeichnet. 527

5.3.2.3

IntegrativeSegmentierung

Zur Auflbsung dieses Dilemmas soil ein integrativer Ansatz entwickelt werden, bei dem es sich quasi um eine Kombination von ex ante und ex post Segmentierung handelt. Da im Vorfeld der Untersuchung nicht bekannt ist, welche Beweggr0nde Entscheidungsrelevanz besitzen, sollte eine ex post-Segmentierung den Ausgangspunkt der Analyse darstellen, um die bkonomische Zweckm~i6igkeit der Segmentierung sicher zu stellen. Aus diesem Ziel ist die Anforderung abzuleiten, sowohl die pr~iferenzielle als auch die strukturelle Heterogenit~it zur Grundlage der Segmentierung zu machen. Zur Leistung einer solchen mittelwert- und kovarianzbasierten Segmentierung erscheint eine Methode geeignet, bei der die Identifikation der Segmente und die segmentspezifische Sch~tzung der Strukturgleichungen simultan erfolgen. Im Gegensatz zu konkurrierenden Verfahren wie dem Conjoint Measurement besitzt diese Gattung 525

Vgl. Berrigan, J./Finkbeiner, C. (1992), S. 45: "A very common difficulty with needs-based segmentation is that of finding the customers who are members of a given segment."

526 Vgl. Perrey, J. (1998), S. 33 f.: ,,W~ihrend somit etwa Segmentierungen auf der Grundlage von geographischen oder soziodemographischen Merkmalen in hohem Mar~e die Ansprechbarkeit der Zielgruppen durch das Marketing gestatten, weisen die entstehenden Segmente nur grobe Bez0ge zum Kauf- und Auswahlverhalten der Nachfrager auf und ermbglichen damit nur ansatzweise eine inhaltlische Ausgestaltung der Marketing-lnstrumente. Nutzensegmentierungen unterliegen schlier~lich dem umgekehrten Zusammenhang. Die Verhaltensn~iheder Zielgruppenlbsung geht dabei mit einer mangelnden Zug~nglichkeit der identifizierten Segmente einher." 527

Vgl. Perrey, J. (1998), S. 112 sowie die dort zitierte Literatur.

172

Kap. C

yon Analysen den weiteren Vorteil, relativ leicht auf vielfach bereits verfQgbare Daten anwendbar zu sein, sofern gewisse Qualit~itsanforderungen erf(Jllt sind. 528 Anschliel~end m(Jssen die identifizierten Segmente anhand geeigneter Variablen beschrieben (,,profiling") und for eine marketingseitige Ansprache (,,targeting") zug~inglich gemacht werden, s29 Ziel ist es, die Nachteile der ex post Segmentierung in Bezug auf die Beschreibung und Ansprache der identifizierten Segmente zu 0berwinden. 53~ Die Kombination einer Methode zur simultanen Segmentierung und Sch~itzung mit einer Iogistischen Regression auf die Segmentzugeh0rigkeit verspricht hier eine deutliche Verbesserung des Segmentverst~indnisses, was der Effektivit~t und Effizienz des absatzpolitischen Instrumentariums f(Srderlich sein sollte. Bei ex post-Segmentsch~tzungen kommt den Segmentierungskriterien damit eine andere Rolle als bei traditionellen ex ante-Ans~tzen zu, da sich das Augenmerk auf die Frage richtet, wie die gebildeten Segmente charakterisiert und einer managementseitigen Bearbeitung zugtinglich gemacht werden kOnnen.

5.4

Kriterien zur Segmentierung von M~irkten

5.4.1

Bekannte Kriterien der Segmentierung

Die Auswahl der Segmentierungskriterien sollte sich generell daran ausrichten, inwieweit sie eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung sowie Bearbeitung von Marktsegmenten erm0glichen. 531 Im Rahmen der Markenst~irkemessung ist die zentrale Problematik darin zu sehen, Segmentierungskriterien zu extrahieren, die 0ber Aussagekraft bez0glich marketingpolitischer Entscheidungen verf0gen.

528 AIs Input for Strukturgleichungsanalysen eignen sich prinzipiell beispielsweise Einstellungsbatterien, Imagedifferenziale oder Markenpr~iferenzen.Vgl. ausf0hrlich Kap. D.2. 529 Vgl. Shively, T. S./Allenby, G. M./Kohn, R. (2000). Dieses Vorgehen wird gest(Jtzt durch O'connor, P. J./Sullivan, G. L. (1995), S. 613 f., die nachweisen konnten, dass die Segmentierung nach Markenpr~iferenz interpretationsf~ihige und managementseitig n(Jtzliche Ergebnisse liefert. Die Nachteile einer ausschliel~lich ex post-orientierten Segmentierung lassen sich durch den Einsatz von Covariaten zur Beschreibung der ,,motivating conditions" deuUich lindern. Vgl. Yang, S./Allenby, G. M./Fennell, G. (2002), S. 14 f. 530 Vgl. Bond, J./Morris, L. (2003), S. 89 f.: ,The solution to this lies in latent class segmentation. [...] Not only does this lead to significiantly improved reliability in the data modelling, but it also provides a segmentation that can then be profiled in terms of other data in order to gain a robust understanding of the subdivision of interest within the category." 531 Vgl. Perrey, J. (1998), S. 24.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

173

In der Literatur wird eine fast un0berschaubare F011e m0glicher Segmentierungskriterien diskutiert. 532 Aus der o. g. Problematik lassen sich in Anlehnung an die einschl~igige Literatur folgende Anforderungen formulieren, denen die zur Segmentierung heranzuziehenden Kriterien gen0gen m0ssen: 533 Manipulierbarkeit 534, Operationalit~t 535, Wirtschaftlichkeit 536 und zeitliche Stabilit~t 537. Die Kaufverhaltensrelevanz der Segmentierungskriterien tritt dagegen in den Hintergrund. 538 AIIgemein lassen sich drei Gruppen von Segmentierungskriterien unterscheiden, die im Folgenden einer kritischen W0rdigung anhand o.g. Anforderungen unterzogen werden sollen. ~39 Eine erste Gruppe wird gebildet durch die demographischen, geographischen, sozialen und 0konomischen Kriterien. 54~ Diese Kriterien versprechen eine einfache und kostengenstige Messung sowie gute Erreichbarkeit der Zielgruppe. 541 Eine gr01~ere Erkl~rungs- und Prognosef~higkeit for das Kaufverhalten wird den psychographischen Kriterien zugesprochen, 542 deren Anwendung neben einer hohen

532 Einen 0berblick geben N0thel, T. (1999), S. 45 sowie Meffert, H./Perrey, J. (1997), S. 19. 533 Vgl. hierzu und im Folgenden Perrey, J. (1998), S. 24 ff. sowie die dort zitierte Literatur. 534 Die Segmentierungskriterien sollten Ankn0pfungspunkte for den gezielten und differenzierten Einsatz des Marketing-Mix liefern. 535 Die Segmentierungskriterien d0rften sich einer Messbarkeit durch die vorhandenen Methoden der Marktforschung nicht entziehen. 536 Die Kosten der Informationsgewinnung und differenzierten Marktbearbeitung m0ssen in einem angemessenen Verh~iltnis zu den erwarteten Erl0sen einer differenzierten Marktbearbeitung im Rahmen der Marktsegmentierung stehen. 537 Die Segmentierungskriterien sollten zu zeitlich stabilen Segmenten f0hren, um einen langfristigen und konsistenten Einsatz der Marketinginstrumente sicherzustellen. Kann dieser Anforderung auf Grund der Entwicklung des Marktes nicht entsprochen werden, so ist zumindest sicherzustellen, dass die Marktsegmentierung regelm~l~ig aktualisiert wird, um einen Fit zwischen Markt und Strategie und damit die Effektivit~t der Marketingmal~nahmen zu garantieren. 538 Bei ex ante Segmentierungen m0ssen die Segmentierungskriterien eine Verbindung zu den Bestimmungsfaktoren des K~iuferverhaltens herstellen und zu Segmenten f0hren, die bez0glich des Kaufverhaltens gegen0ber einer oder einer Mehrzahl von Marken intern homogen und extern heterogen sind. Bei ex post Segmentierungen wird die Kaufverhaltensrelevanz dadurch sichergestellt, dass die Segmentierung bei der Reaktion der Konsumenten auf ein Leistungsangebot ansetzt. 539 Vgl. hierzu und im Folgenden o. w. N. Perrey, J. (1998), S. 27 ff. 540 Vgl. Freter, H. (1983), S. 56; N0thel, T. (1999), S. 49; Becker, J. (2001), S. 250. 541 Diesen Vorteilen steht der Nachteil gegen0ber, dass die 0blicherweise verwendeten Kriterien wie z. B. Alter oder Wohnort kontextfrei sind, d. h. relevante Informationen zum Lebensraum vermissen lassen. Sie sollten daher nicht zur Fundierung von markenpolitischen Entscheidungen herangezogen werden. 542 Vgl. Reeb, M. (1998), S. 71 ft. Dieser Gruppe sind sowohl allgemeine Pers0nlichkeitsmerkmale wie Einstellungen, Werthaltungen und Motive als auch produktspezifische Einstellungen und Erwartungen zu subsumieren. In j0ngerer Zeit haben Lebensstil (Lifestyle)-Segmentierungen an

174

Kap. C

Aussagekraft in Bezug auf das Kauf- und Konsumverhalten auch die Identifikation von Ankn0pfungspunkten f0r die Gestaltung des Marketing Mix verspricht. Ihre Erfassung und Klassifikation erweist sich in der Praxis h~ufig als schwierig und kapitalintensiv, weshalb die psychographischen Kriterien h~ufig in Kombination Anwendung finden. Im Gegensatz zu den bisher betrachteten Kriterien handelt es sich bei verhaltensorientierten Kriterien um Ergebnisse von Kaufentscheidungen, d. h. beobachtbares Verhalten wie Kaufprozess, Kauffrequenz oder Verwendung. 543 Aus diesen Kriterien lassen sich zwar unmittelbare Bez0ge zum Kaufverhalten, nicht aber R0ckschl0sse auf die Beweggr0nde des Verhaltens generieren, was f0r die Markenpolitik von fundamentaler Bedeutung ist. Dieser Problematik kann durch die Hinzunahme psychographischer Kriterien begegnet werden. Zusammenfassend gen0gt letztlich keine der skizzierten Kriteriengruppen allein den zentralen Anforderungen einer hohen Diskriminierungskraft bez0glich der Segmentzugeh6rigkeit, Zug~nglichkeit im Rahmen des Marketingmanagements und Universalit~t der Anwendbarkeit in differenten Branchen. Daher soil im Rahmen dieser Arbeit eine Kombination aus Kriterien aller drei Gruppen Anwendung finden. FOr Zwecke der Erreichbarkeit der Zielgruppe sollen soziodemographische (z. B. Alter und Geschlecht) sowie verhaltensorientierte Kriterien (z. B. Verwendungsintensit~it) Anwendung finden, w~hrend for die Gewinnung eines besseren Verst~ndnisses der Segmente auf psychographische Kriterien zur0ckgegriffen werden soil. Aufgrund seiner inhaltlichen N~he zum Konzept des Lebensraums soil das Involvement als psychographisches Kriterium im Folgenden genauer betrachtet werden.

5.4.2

Involvement als Kriterium der Segmentierungbeschreibung

In der Vorstellung der Feldtheoretiker umfasst der Lebensraum die Gesamtheit aller Bedingungskonstellationen sowohl der ~iul~eren (Umwelt) als auch inneren Situation (Person). 544 Nach Lewins Vorstellung ist Verhalten Ausdruck einer Ver~nderung dieses Lebensraums. 545 Die Energie, um auf diese Zustandsver~nderungen zu reagie-

Bedeutung gewonnen, die ber0cksichtigen, dass Menschen nach etablierten Einstellungs- und Verhaltensmustern leben. Vgl. Freter, H. (1983), S. 75; N6thel, T. (1999), S. 54/84 ft.; Meffert, H. (2000), S. 192 ft.; Becker, J. (2001), S. 257. 543 Vgl. Freter, H. (1983), S. 87 f.; N6thel, T. (1999), S. 100. Vgl. Lewin, K. (1963), S. 74. Der Lebensraum enth~lt entsprechend eine Repr~isentation des Individuums selbst und der individuell relevanten (wahrgenommenen)Umwelt. 545 Vgl. Marrow,A. J. (1977), S. 42.

544

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

175

ren, entstammt ,,psychologischen Spannungen ''546, die als Motivatoren zur Erh6hung des Anstrengungsniveaus interpretiert werden k0nnen. 547 Entsprechend sollen alle verhaltenswirksamen Bedingungen aufgesp0rt und miteinander in eine kausaldynamische Beziehung gesetzt werden, um Handlungsabl~iufe m0glichst umfassend und konkret auf die Bedingungskonstellationen des jeweils gegenw~rtigen Lebensraums zurQckzuf0hren. 548 Die aus dem Lebensraum resultierenden Beweggr0nde stellen die nat0rlichen Kriterien for die Beschreibung der psychoIogischen Spannungen dar. 549 In diesem Zusammenhang wird dem InvolvementKonstrukt in der Literatur gror~e Aufmerksamkeit geschenkt.

5.4.2.1

Definition des Involvements

Krugman definiert Involvement allgemein als die Anzahl an Konnektionen, "that the subject makes between the content of the persuasive stimulus and the content of his own life. ''55~ Peter/Olson beschreiben Involvement als pers6nliche Relevanz eines Stimulus fQr den Konsumenten. 551 Allen Involvement-Ans~tzen ist gemein, dass die Involviertheit, also das Mal~ der inneren Beteiligung des Rezipienten, wesentlichen Einfluss auf das Verhalten aus0bt, indem es die Motivation zur Auseinandersetzung mit dem Entscheidungsobjekt bestimmt. 552 Das Konstrukt steht in einem engen, jedoch definitorisch und empirisch nicht trennscharfen Zusammenhang mit dem Aktivierungskonzept von Kroeber-Riel/Weinberg. 553 Auch zwischen den Konstrukten wahrgenommenes Risiko 554 und Involvement wird eine enge Verwandtschaft proklamiert. 555

546 Vgl. Horn, C.-M. (1983), S. 28 ft. 547 Zum Stand der Motivationsforschung vgl. Fennell, G. (1975). 548 Vgl. Heckhausen, H. (1989), S. 139. 549 Vgl. DeSarbo, W. S./Choi, J. (1999), S. 423. 550 Krugman, H. E. (1966), S. 584. Diese Verbindungen beschreibt Rothschild, M. L. (1984), S. 217 als "an unobservable state of motivation, arousal, or interest. It is evoked by a particular stimulus or situation and has drive properties. Its consequences are types of searching, informationseeking and decision making." 551 Nach Peter, J. P./Olson, J. C. (1987), S. 331 ist Involvement "the degree of personal relevance which a stimulus or situation is perceived to help achieve consequences and values of importance to the consumer." 552

Vgl. beispielhaft die Arbeiten von Krugman, H. E. (1965); Chaiken, S. (1980); Mitchell, A. A. (1981); Batra, R./Ray, M. L. (1983); Jain, K./Srinivasan, N. (1990); Laczniak, R. N./Muehling, D. D. (1990); Enders, A. (1997).

553 So unterscheiden Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 370 ft. zwischen Aktivierung und Involvement, verwenden jedoch die Termini Emotion und Aktivierung synonym und f0hren eine

176

Kap. C

5.4.2.2

Perspektiven auf das Involvement

In der Literatur werden drei unterschiedliche Perspektiven des Involvements unterschieden. 556 Die grSl~te Aufmerksamkeit ist der Stimulus-orientierten Sicht geschenkt worden. 5~7 Stimuli kSnnen dabei Produktarten, Markenprodukte, Werbetr~ger oder Werbebotschaften sein 558, die in unterschiedlicher Intensit~t Involvement ausl5sen. Die Fokussierung der Involvement-Forschung auf Stimuli blieb jedoch nicht ohne Kritik. "Most studies have looked at products as being high or low involvement. It may be more realistic to focus on involvement as a consumer characteristic rather than a product characteristic. Individual and situational needs create involvement, and involvement with a product can change with a shift in theses motivating characteristics. Usage situation could affect overall involvement ratings and attribute performance scores. ''S~9 Gem~il~ der Feldtheorie kann das Involvement auch v o n d e r individuellen Umwelt, dem Lebensraum des Konsumenten, abh~ingen. 56~ Dieser kann sowohl durch Zu-

Unterscheidung in kognitives und emotionales Involvement ein. Trommsdorff, V. (2003), S. 54 ft. setzt Involvement und Aktiviertheit weitestgehend gleich, indem er Involvement als Aktivierungsgrad und Motivst~rke definiert. Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985) suchen durch Einfehrung eines mehrdimensionalen Involvement-Konstrukts die verschiedenen Defininitionsans~itze zu integrieren. Trotz der Existenz von Operationalisierungs- und Messproblemen (vgl. Kapferer, J.N./Laurent, G. (1993); Trommsdorff, V. (2003), S. 62 ft.; Mittal, B. (1995)) haben sich mehrdimensionale Ans~itze weitgehend durchgesetzt. Vgl. Kap. C.5.4.2.4. Zu den aktivierungstheoretischen Grundlagen des Involvements vgl. Schulz, F. (1997), S. 43. 554 Zur Risikotheorie vgl. grundlegend Bauer, R. A. (1967);Bettmann, J. R. (1973);Cox, D. F. (1967)iCunningham, S. (1967);Panne, F. (1977);Schweiger, G./Mazanec, J./Wiegele, O. (1976). Einen Uberblick (3ber den Stand der Forschung vermittelt Mitchell, V.-W. (1999). 555 Die Wahrnehmung von Risiken f0hrt dem Konsumenten die Bedeutsamkeit der Entscheidung vor Augen, die wiederum integraler Bestandteil des Involvement-Konstrukts ist und infolgedessen ebenfalls Wirkungen auf die Ausgestaltung von Informations- und Entscheidungsprozessen nimmt. Vgl. Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985). Insofern geht hohes Risiko zwingend mit hohem Involvement einher. Der Umkehrschluss ist jedoch nicht angebracht. Die Vergleichbarkeit, mit der Risiko und Involvement das konsumentenseitige Verhalten steuern, wird damit begr(.indet, dass beide Konstrukte die subjektive Wichtigkeit der Entscheidung beeinflussen. Vgl. Dholakia, U. M. (2001), S. 1343 f. 556 Nach Zaichkowsky, J. L. (1986)lassen sich Personen-, Stimulus-und Situations-orientiertes Involvement unterscheiden. Vgl. fQr einen 0berblick; Trommsdorff, V. (2003), S. 57 ff. 557 Vgl. z. B. Mitchell, A. A. (1981), S. 25. 558 Vgl. beispielhaft Costley, C. L. (1987). Aus diesem Grunde wird die Stimulus-orientierte Perspektive auch als Produktperspektive bzw. "product-centered view" bezeichnet. Vgl. Broderick, A. J./Mueller, R. D. (1999), S. 97. 559 Bolting, C. P. (1988), S. 55: 56o In der Literatur findet sich die Bezeichnung ,,situativer Kontext". Zum Verh~ltnis der Konstrukte Situation, Kontext und Lebensraum vgl. Kap. C.5.2.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

177

st~inde der Zielperson in einer konkreten Entscheidungssituation als auch durch Faktoren der externen Umwelt bestimmt werden. Solch situatives Involvement kann z. B. Zeitdruck als Resultat eines ~iul~eren Zwangs in einer bestimmten Verwendungssituation sein. Es kann nur bedingt durch Marketingaktivit~ten beeinflusst, muss bei ihrer Konzeption aber ber0cksichtigt werden. 561 Involvement kann zum anderen auf personenspezifische Faktoren wie Pers0nlichkeitsmerkmale zurOckgefehrt werden. Eine subjekt-orientierte Sichtweise des Involvements berOcksichtigt, dass Personen in Abh~ngigkeit ihres Involvements unterschiedlich agieren. 562 Dickson bezeichnete Person und Situation entsprechend als "segmentation's missing link. ''563 Um dem Gedankengut der Feldtheorie Rechnung zu tragen, sollten m0glichst alle drei Perspektiven Berecksichtigung als m0gliche Moderatoren im Rahmen der Markenst~irkemessung finden.

5.4.2.3

Die Dimensionen des Involvements

In den Anf~ingen der Involvement-Forschung herrschten eindimensionale Operationalisierungen auf der Grundlage ein oder mehrerer Indikatoren vor. 564 Die verschiedenen in die Diskussion um das Involvement eingefehrten Konstrukte wie Bedeutsamkeit, Risiko, Aktivierung oder Motivation fehrten schliel~lich dazu, Involvement als mehrdimensionales Konstrukt aufzufassen, das verschiedene Aspekte des Verhaltens zu erkl~ren vermag. 565

561 In der Literatur wird dem Stimulusinvolvement und dem Personeninvolvement im Vergleich zum Situationsinvolvement ein best~indiger Charakter zugeschrieben. Situationsspezifische Einflussfaktoren lassen sich schwierig isolieren, so dass eine Effizienz- und Effektivit~itsanalyse erschwert wird. Deswegen wird diese Art des Involvements durch das experimentelle Vorgehen und die damit verbundene ceteris paribus-Annahme ausgeblendet. Vgl. Kap. C.5.2. 562 Vgl. Broderick, A. J./Mueller, R. D. (1999), S. 97: "A subject-centered perspective is taken to provide a framework for understanding individual consumer behaviour and its application in market segmentation." Hochinvolvierte Personen ziehen in der Regel mehr Kriterien zur Fundierung ihrer Entscheidung heran, recherchieren ausgiebiger nach Informationen und w0rdigen diese sorgf~iltiger, w0nschen mehr 0ber die Vor- und Nachteile zur Verf0gung stehender Alternativen zu erfahren, akzeptieren weniger Alternativen und bilden letztlich stabilere Einstellungen heraus. 563 Dickson, P. R. (1982). 564 Vgl. for eindimensionale Operationalisierungen beispielhaft das FCB-Grid von Vaughn, R. (1980);Vaughn, R. (1986), darauf aufbauend Rossiter, J. R./Percy, L. (1991) sowie in j0ngster Zeit Hsu, S.-M./Wu, C./Tien, T.-W. (2003). Single-ltem-Messungen des Involvements nahm z. B. Lastovicka, J. L./Bonfield, E. H. (1982) vor. 565 Zu denken ware etwa an Unterschiede bez0glich der Nutzung von Kriterien, der Extensit~t der Informationssuche, L~inge des Entscheidungsprozesses und des Wunsches nach Abwechslung. Vgl. Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985), S. 42.

178

Kap. C

Einer umfassenden Literaturrecherche von Broderick/Mueller zufolge herrscht weitgehend Einigkeit 0ber die Existenz von normativem (ego), dauerhaftem (enduring) und situativem (situational)Involvement. 566 Normatives Involvement beschreibt die Bedeutung einer Produktart for die psychologische und soziale Hygiene der involvierten Person, d. h. ihren Bezug zu bestehenden Bed0rfnissen, ihren Einklang mit vorhandenen Werten und ihre 0bereinstimmung mit dem apostrophierten Selbstkonzept. 567 Dauerhaftes Involvement bezieht sich auf das Interesse und die Vertrautheit mit einer Produktkategorie im Zeitverlauf. 568 Situatives Involvement fokussiert auf das Interesse und die Verbundenheit zu einer Produktart zu einem bestimmten Zeitpunkt, d. h. in Verbindung mit einer einmaligen Konstellation aus Kontext und Zeit. 569 Mindermeinungen bez0glich der Dimensionen des Involvements betrafen die Wahrscheinlichkeit (probability) und Bedeutung (importance) eines Fehlkaufs 5~~ das Ausmal~ der Aktivierung als Ausdruck empfundener Relevanz (hedonic involvement), die Verbundenheit zur Marke (brand commitment) sowie den versprochenen Nutzen (utility). 571 Der wohl bekannteste Ansatz zur Messung von Involvement geht auf KAPFERER/LAURENT zur0ck, die mit dem "Consumer Involvement Profile" (CIP) ein multidimensionales Instrumentarium vorstellten, das eine ad~iquate Erkl~rung der Beziehung zwischen Konsument und Produkt versprach. 572 Die Autoren identifizierten die Dimensi-

566 Vgl. Broderick, A. J./Mueller, R. D. (1999), S. 101. 567 Vgl. Knox, S./Walker, D./Marshall, C. (1994), S. 138 ft. Eine Operationalisierung von egoInvolvement findet sich bei Neese, W. T./Taylor, R. D. (1994). Die Bedeutung demonstrativen Produkt- resp. Markenkonsums (product related sign involvement) messen Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985); Jain, K./Srinivasan, N. (1990). 568 Vgl. Higie, R. A./Feick, L. F. (1989); Vaughn, R. (1986); Ratchford, B. T. (1987). Mit der Personal Involvement Inventory stellte Zaichkowsky, J. L. (1985);Zaichkowsky, J. L. (1994) eine Operationalisierung von Enduring Envolvement vor, die weite Verbreitung gefunden hat. Vgl. Bruner, G. C./James, K. E./Hensel, P. J. (2001), S. 320 ft. sowie die dort zitierte Literatur. 569 Vgl. Knox, S./Walker, D./Marshall, C. (1994), S. 138 ft. Operationalisierungen situativen Involvements finden sich z. B. bei Zaichkowsky, J. L. (1985) und Houston, M. B./Walker, B. A. (1996). 570 Skalen for ,,Product-Related Risk Probability und Importance" wurden entwickelt von Jain, D./Bass, F. M./Chen, Y.-M. (1990) und Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985). 571 Vgl. Broderick, A. J./Mueller, R. D. (1999), S. 101 sowie Knox, S./Walker, D./Marshall, C. (1994), S. 138 ft.; Peter, J. P./Olson, J. C. (1987), S. 331. 572 Zum Consumer Involvement Profile (CIP) vgl. Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1985a);Kapferer, J.N./Laurent, G. (1985b);Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1993);Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985). Ebenfalls Bedeutung erlangte die Personal Involvement Inventory (PII) von Zaichkowsky, J. L. (1994)., eine 20-1tem-Skala zur Operationalisierung von enduring involvement und, mit gewissen Einschr~nkungen, auch situational involvement.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~rke

179

onen persOnliches Interesse, hedonistische und symbolische sowie wahrgenommene Wichtigkeit und Wahrscheinlichkeit von negativen Handlungskonsequenzen. 573 Obwohl der CIP-Ansatz einen bedeutenden Schritt in der Involvement-Forschung darstellte, blieb er nicht ohne Kritik. 574 Mittal/Lee bem~ngelten insbesondere die Fokussierung auf die Stimulus-Perspektive und die fehlende Unterscheidung zwischen best~indigem und situativem Involvement 575 und pr~isentierten einen eigenen Vorschlag. 576 Darin unterscheiden sie neben den Dimensionen zwei Ebenen des Involvements: Involvement bez(~glich der Produktart 577 und der Markenproduktwah1578 W~hrend ersteres das zeitbest~ndige Interesse an einer Produktart indiziert, 5T9 beschreibt letzteres die Motivation des Konsumenten, die richtige Markenproduktentscheidung zu f~llen. 58~

Knox~Walker/Marshall nahmen den Gedanken auf. Sie etablierten Involvement als eine Funktion von dauerhaftem Involvement und dessen Interaktion mit dem situativen Involvement, das sich aus dem psychologischen und sozialen Kontext von Kauf und Verwendung ergibt (vgl. Abb. C-19). 581

573 Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1993); Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985) konnten empirisch Diskriminanzvalidit~t fQr "normative involvement" und "Risk", nicht jedoch fQr "hedonic involvement" und "enduring involvement" nachweisen. Dies k(~nnte in Operationalisierungs- und Messproblemen begr0ndet sein. Vgl. z. B. Zaichkowsky, J. L. (1987). Den Untersuchungen liegt z. T. ein gewisser Grad an Unspezifit~t zu Grunde, da Produktarten als Stimuli dienen. 574

FLir eine vergleichende Analyse der Skalen Personal Involvement Inventory (PII) nach Zaichkowsky, J. L. (1985); Zaichkowsky, J. L. (1994), Consumer Involvement Profile (CIP) nach Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1985a); Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985), Purchase Desicion Involvement (PDI) nach Mittal, B. (1989) sowie Foot, Cone and Belding-Grid (FCB) nach Vaughn, R. (1980); Vaughn, R. (1986) vgl. ausf0hdich Mittal, B. (1995).

575 Vgl. Mittal, B. (1989), S. 147. 576 Vgl. Mittal, B. (1989);Mittal, B./Lee, M.-S. (1988). Der Vorschlag basiert auf den Arbeiten von Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985) und Bloch, P. H./Richins, M. L. (1983). 577 Basierend auf den Arbeiten von Bloch, P. H. (1981) und Mittal, B. (1989); Mittal, B./Lee, M.-S. (1988) entwickelten Beatty, S. E./Smith, S. M. (1987) eine 4-1tem-Skala f0r Produktarten-lnvolvement. Siehe auch die Operationalisierungen von Trijp, H. C. M. V./Hoyer, W. D./Inman, J. J. (1996) und Moorthy, S./Ratchford, B. T. (1997). 578 Vgl. Mittal, B./Lee, M.-S. (1988), S. 43 sowie Zaichkowsky, J. L. (1985), S. 348. 579 Vgl. Bloch, P. H. (1981). 580 Die Ebenen Product und Brand Choice-Involvement zeigen Parallelen zu den Dimensionen Enduring und Situational Involvement, sind jedoch nicht deckungsgleich. Brand Choice-Involvement I&sst sich als Unterform von Situational Involvements auffassen, wenn der spezifische Kontext der Markenproduktwahl eine besondere Bedeutung verleiht, z. B. beim Kauf eines Pr~isentes, bei demonstrativem Konsum in der Offentlichkeit. Vgl. Bloch, P. H./Richins, M. L. (1983). 581 Knox, S./Walker, D./Marshall, C. (1994), S. 138 ft. beschreiben Enduring Involvement als den Grad der Verkn0pfung des Wissens (3ber das Produkt mit dem Wissen 0ber die eigenen Werte und W0nsche. Auf der Ebene der Produktarten k5nnen Lifestyle-Produkte die eigene Person

180

Kap. C

Das Involvement-Modell von Knox/Walker/Marshall erm0glicht die Messung unterschiedlicher Dimensionen des Involvements und ihrer Determinanten. Auf Grund ihres direkten Bezugs zur Markenproduktwahl ist es auch im Kontext der Markenst~rkemessung von Bedeutung, da es inter- und intrabrand-Differenzen innerhalb einer Produktkategorie nachzuweisen vermag. 582 Auf der Ebene der Produktkategorie kann das Modell for eine segmentierende Beschreibung des Marktes nach Motiven und in der Konsequenz nach Verhaltenswirkungen genutzt werden.

ConsumerCharacteristics [ Self concept J (basic values and needs)

I Pers~

traits I ~1 "1

ProductCharacteristics I

Symbolic Meanings

Enduring I'-" Involvement

I .~

I Hed~ Value I I

Utility

Consumer I Involvement

I

I Perceived l a RinskPridce

Situational Involvement

SituationContext

I'-"

I TimePressure I I SocialEnvironmentI I PurchaseSituation I I

End Use

]

Abb. C-19: Das Involvement-Modell von Knox/Walker/Marshall Quelle: Knox, S./Walker, D./Marshall, C. (1994), S. 139. symbolisch erg&nzen, Statussymbole psycho-soziale Risiken adressieren, Freizeitprodukte spezielle Hobbies und Interessen ansprechen und Genussmittel den Wunsch nach sinnlichem Erlebnis stillen. Situational Involvement beschreibt dagegen das Interesse, die richtige Markenprodukt-Entscheidung in einem spezifischen Kontext zu treffen. Wie stark situative Einfl0sse auf das Involvement wirken, ist abh~ingig vonder St~rke der Verbindung zwischen Markenassoziationen und Selbstkonzept. In Abh~ingigkeit der Bedeutung der anstehenden Entscheidung kann die Markenproduktwahl unterschiedliche Formen annehmen, von der Suche nach der optimalen L0sung durch analytische Informationsverarbeitung 0ber den kognitiv effizienten R0ckgriff auf verfegbare Markeninformationen bis zur habitualisierten Auswahl einer zufrieden stellenden L0sung. 582 Vgl. Auty, S./Elliott, R. (1998);Auty, S./Elliott, R. (2001).

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke

5.4.2.4

181

Operationalisierung des Involvements

Das Involvement-Modell yon Knox/Walker~Marshall vereinigt in konsistenter Art und Weise den Stand der Involvement-Forschung. 583 Es vermag zudem die von Taylor identifizierten grundlegenden Kaufverhaltensmuster sehr gut abzubilden. 584 Zur Operationalisierung des Involvements soil daher die vorgeschlagene Skala weitestgehend Anwendung finden. ,~,nderungen betreffen lediglich die Konkretisierungen einzelner Verhaltensmuster (vgl. Tab. C-7; Tab. C-8).585

Art

Operationalisierung

Fundierung

ProduktInvolvement

Ich interessiere mich sehr f~r Produktart.

I have a strong interest in product.*

Produkt-

Ego

Produktart hilft mir, meine Pers0nlichkeit zu unterstreichen.

Using product helps me express my personality.*

ProduktSocio

Wenn jemand Produktart verwendet, sagt das etwas ~3berdessen Pers0nlichkeit aus.

Knowing whether or not someone uses product tells a lot about that person.*

ProduktSinne

Produktart zu kaufen, geh0rt zu den sch0nen Momenten im Leben.

I would give myself great pleasure by purchasing product. *

Mit Produktart kann man sich selbst eine Freude machen.

To buy product would be like giving myself a present or treat.*

ProduktRoutine

0ber den Kauf yon Produktart mache ich mir keine grol~en Gedanken.

--

ProduktZeitdruck

Beim Kauf von Produktart stehe ich meist unter grof~em Zeitdruck.

I find myself pressed for time when I go grocery shopping.**

ProduktRatio

Die Verwendung von Produktart stiftet Nutzen.

Using product would be beneficial.*

Legende * Knox, S./Walker, D./Marshall, C. (1994), S. 151: 14-1tem-Skala zur Messung des Involvements ** Putrevu, S./Ratchford, B. T. (1997), S. 482: 5-1tem-Skala zur Messung von Zeitdruck

Tab. C-7: Operationalisierung des Produkt-lnvolvements

583 Seine hohe Validittit und Reliabilit~t sowie Aussagekraft konnte das Modell im LEH und der Modebranche unter Beweis stellen. Vgl. Knox, S./Walker, D. (2003); Knox, S./Walker, D./Marshall, C. (1994) (LEH) sowie O'cass, A. (2000); O'cass, A. (2004) (Mode). 584 Vgl. Taylor, R. E. (1999) sowie Kap. C.1.4.6. 585 Aus Gr0nden der Forschungs0konomie wurde auf die redundante Operationalisierung von Determinanten nach M0glichkeit verzichtet. Die von Knox, S./Walker, D./Marshall, C. (1994), S. 145 f.; Putrevu, S./Ratchford, B. T. (1997), S. 470 f. dokumentierten Reliabilit~tskennziffern lassen diese Vorgehensweise sinnvoll erscheinen.

182

Kap. C

Art

Operationalisierung

Fundierung

MarkenInvolvement

Ich lege sehr viel Wert darauf, das richtige Markenprodukt zu kaufen.

I would choose my Brand very carefully.*

MarkenEgo

Meine (Lieblings-) Marke muss zu mir passeR.

MarkenSocio

Welche Marke jemand bevorzugt, sagt etwas 0ber dessen Persbnlichkeit aus.

You can tell a lot about a person from the brand of product s/he buys.*

MarkenSinne

Nicht alle Markenprodukte versprechen den gleichen (sinnlichen) Genuss.

All brands of product would not be equally enjoyable.*

MarkenRoutine

Ich kaufe immer Produkte der gleichen Marke.

For most products, I have favourite brands and limit my purchase to them.**

MarkenRisiko

Es ist sehr ~irgerlich, versehentlich das Produkt einer falschen Marke zu kaufen,

It is very annoying to buy a brand which isn't right.*

MarkenRatio

Mir ist die Marke gleichg01tig, das PreisLeistungsverh~ltnis muss stimmen.

--

Legende * Knox, S./Walker, D./Marshall, C. (1994), S. 151: 14-1tem-Skala zur Messung des Involvements Mittal, B. (1994), S. 541" 3-1tem-Skala zur Messung von Markentreue

Tab. C-8: Operationalisierung des Marken-lnvolvements

Die operationalisierten Verhaltensmuster Ego, Socio, Sinne und Ratio spiegeln die grundlegenden Spannungen und Bed0rfnisse des Konsumenten im Rahmen von Kaufentscheidungen wider. AIs sogenannte ,,Bed0rfnisbefriediger" entwickeln sie Bedeutung for den Konsumenten und motivieren ihn zum Handeln. Durch Integration der Dimension ,,Routine" wird der Erkenntnis Rechnung getragen, dass Konsumenten kognitive Entlastung w0nschen. 586 Zudem ist ein Szenario denkbar, in dem der Konsument durch externe situative EinflQsse daran gehindert wird, seinem Wunsch nach Informationsverarbeitung nachzugehen. Der Mangel an Zeit ist die prominenteste denkbare Verhinderungsoption. Je nach Auspr~igung und Intensit~t der zu Grunde liegenden Motivstruktur (Verhaltensmusters), der vorhandenen Kenntnisse in der Produktart und der Mbglichkeiten der Informationsbeschaffung und -bewertung werden an Markenprodukte unterschiedliche Anforderungen gestellt und kbnnen Marken unterschiedliche Wirkungen entfalten, so dass davon ausgegangen werden daft, dass die Beurteilung der Marke durch den Konsumenten durch die Auspr~gung seines Involvements moderiert wird.

586 Stehen nur limitierte Vorkenntnisse zur Verf0gung, oder wird das Risiko einer Fehlentscheidung als hoch vermutet, muss er dagegen Ressourcen zur Beseitung seines Entscheidungsmangels aufwenden. Vgl. DeSarbo, W. S./Choi, J. (1999), S. 424.

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenst~irke 5.5

Zusammenfassung

183

der Hypothesen

Tab. C-9 stellt abschlieBend die Untersuchungshypothesen im 0berblick dar.

Hypothesen zur Markenst~rke - direkte Effekte

H-MS-1

Je grbBer das Vertrauen in das Preis-Leistungsverh~ltnis eines Markenprodukts, desto ' st~irker die Markenpr~iferenz.

H-MS-2

Je grbBer das Vertrauen in die funktionalen Eigenschaften eines Markenprodukts, desto st~irker die Markenpr~ferenz.

H-MS-3

Je grbBer das Vertrauen in die physischen Eigenschaften eines Markenprodukts, desto st~irker die Markenpr~iferenz.

H-MS-4

Je grbBer das Vertrauen in den psychologischen Nutzen eines Markenprodukts, desto st~irker die Markenpr~ferenz.

H-MS-5

Je grbBer das Vertrauen in den sozialen Nutzen eines Markenprodukts, desto st~irker die Markenpr~iferenz.

H-MS-6

Je grbBer die Sympathie f0r eine Marke, desto starker die Markenpr~iferenz.

H-MS-7

Je grbBer die Erfahrung mit einem Markenprodukt, desto st~irker die Markenprtiferenz.

Hypothesen zur Markenst~irke - indirekte Effekte: Sympathiewert

H-Sym-1

Je grbBer die empfundene Sympathie for eine Marke, desto grbBer das Vertrauen in das Preis-Leistungsverh~iltnis eines mit dieser Marke gekennzeichneten Produkts.

i

i

H-Sym-2

i

Je grbBer die empfundene Sympathie for eine Marke, desto grbBer das Vertrauen in die funktionalen Eigenschaften eines mit dieser Marke gekennzeichneten Produkts.

I H-Sym-3 ' Je grbBer die empfundene Sympathie f0r eine Marke, desto grbBer das Vertrauen in die physischen Eigenschaften eines mit dieser Marke gekennzeichneten Produkts. i

i

H-Sym-4 1

i

Je grbBer die empfundene Sympathie f0r eine Marke, desto grbBer das Vertrauen in den psychologischen Nutzen eines mit dieser Marke gekennzeichneten Produkts. I I

H-Sym-5 i

i

Je grbBer die empfundene Sympathie f0r eine Marke, desto grbBer das Vertrauen in den sozialen Nutzen eines mit dieser Marke gekennzeichneten Produkts. ,

i

Hypothesen zur Markenst~irke - indirekte Effekte: Erfahrungswert

H-Erf-1

Je grbBer die Erfahrung mit einem Markenprodukt, desto grbBer die empfundene Sympathie for diese Marke.

Hypothesen zum Involvement I

H-Log-1 I

Die Segmente lassen sich anhand soziodemographischer Variablen diskriminieren. I

H-Log-2 I

9

Die Segmente lassen sich anhand verhaltensorientierter Variablen diskriminieren. I

H-Log-3

Die Segmente lassen sich anhand des Involvements diskriminieren.

Tab. C-9: Untersuchungshypothesen

Dill

Empirische Ergebnisse der Markenst~irkemessung Die Brauwirtschaft als Analyseobjekt

1.1

Die Wettbewerbssituation in der deutschen Brauwirtschaft

FOr Aul~enstehende mag der deutsche Biermarkt wenig dynamisch, das Produkt Bier wenig innovativ und die Marktbearbeitung wenig kreativ erscheinen. Im Vergleich zu anderen, vom Produkt ausgehend h0her oder hoch technisierten Branchen mag dieses (Vor-)Urteil zutreffend sein. Der deutsche Biermarkt pr~isentiert sich jedoch keineswegs statisch. Zwar bestimmt das deutsche Reinheitsgebot aus dem Jahre 1516, ,,wie das Bier im Sommer und Winter auf dem Land ausgeschenkt und gebraut werden soil. ''1 Abgesehen von der Brautradition ist der Biermarkt jedoch in einem steten Umbruch begriffen. Das Marktvolumen ist rOckl~ufig. Der Pro-Kopf-Verbrauch sank von 147,8 Litern im Jahre 1975 bis auf 117,7 Liter in 2003. Zwar ist Bier damit weiterhin eines der belieb2 testen Getr~inke in Deutschland, scheint jedoch nicht mehr im Trend zu liegen. Ausschlaggebend for die negative Nachfrageentwicklung sind in erster Linie der Trend zu alkoholfreien Getr~inken und der damit verbundene verst~irkte Substitutionswettbewerb, Folge eines gestiegenen Gesundheits- und Verantwortungsbewusstseins der Konsumenten 3 und die demographische Entwicklung in Deutschland. 4 Die Absatzzuw~che bei Biermischgetr~inken reichen nicht aus, um den Verfall zu bremsen. 5 Legt man die ver~nderten Konsumgewohnheiten zu Grunde, so ist ein

Wilhelm IV., H. (1516). Das deutsche Reinheitsgebot ist die ~ilteste heute noch geltige lebensmittelrechtliche Vorschrift der Welt. Es findet seine rechtliche Begr0ndung im Biersteuergesetz. Hierin ist festgelegt, dass zur Bereitung von Bier nur Hopfen, Malz, Wasser und Hefe verwendet werden d0rfen (=absolutes Reinheitsgebot). 2

Mit einem Jahres-Pro-Kopf-Verbrauch von 117,7 Litern ist Bier nach Kaffee (153,5 Liter) und Mineralwasser (123 Liter)das beliebteste Getr~ink der Deutschen. Vgl. DPA-AFX (2005).

3

Vgl. Latz-Weber, H. (2001).

4

Die Trinkgewohnheiten haben sich auf Grund der demographischen Entwicklung gravierend ver~indert. Mit einem Durchschnittsalter von 0ber 43 Jahren werden die Deutschen immer alter, sterben sp~iter. Der reine Biergenuss sinkt, weil alte Menschen tendenziell weniger Bier trinken. Vgl. Latz-Weber, H. (2004b).

5

Der Absatz von Biermischgetr~nken stieg zwar von 1998 bis 2002 von 1,2 Mio hi. auf 2,9 Mio. hi. Das Segment wurde jedoch von der Zwangspfandverordnung und der gesundheitspolitischen Diskussion um die so genannten ,,Alcopops" stark in Mitleidenschaft gezogen und verzeichnete 2003 und 2004 einen Absatzr0ckgang von jeweils knapp 6 %. Vgl. Deutscher Brauerbund (2005a) sowie erg~inzend Forster, T. (2004b).

Empirische Ergebnisse der Markenst~irkemessung

185

gesch~tzter Konsum von weniger als 110 Litern Bier pro Kopf der BevSIkerung im Jahr 2010 kein abwegiges Szenario mehr.6 Die Exporterfolge der deutschen Brauer auf dem Weltmarkt verm5gen die Absatzverluste auf dem Heimatmarkt nicht zu kompensieren. 7 In der Folge sank der absolute Bierverbrauch in Deutschland 2003 erstmals seit der Wiedervereinigung unter die Marke von 100 Mio. Hektolitern. 8

Viele Braubetriebe reagierten auf die Nachfrageschw~iche mit forciertem Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente und suchten gleichzeitig den Preiswettbewerb. Die Brutto-Werbeaufwendungen f(3r Bier stiegen zuletzt auf 283,4 Mio EUR (2004) nach 233 Mio EUR im Vorjahr. 9 Damit geh(Srt Bier zu den werbeintensivsten Branchen in Deutschland. 1~ Die Endverbraucher-Preise dagegen liegen heute trotz deutlich erh(~hter Erzeugerpreise ann,~hernd auf dem Niveau von 1992.11 Sinkendes Marktvolumen und steigende Marketingausgaben versch~rfen den Konzentrationsprozess. 12 Zudem zieht der fragmentierte deutsche Biermarkt 13, nach den USA und China der grSl~te der Welt, die Aufmerksamkeit international agierender Braukonzerne auf sich. 14 Vor diesem Hintergrund gewinnt die Sicherung der Vertriebswege eine noch st,~rkere strategische Bedeutung. Die marktf0hrenden deutschen Brauereien

Vgl. K0hn, I. (2000). Vgl. Deutscher Brauerbund (2004b). Vgl. Deutscher Brauerbund (2005c). Vgl. Hoist, J. (2005). Vgl. Forster, T. (2004b). Vgl. Deutscher Brauerbund (2003). Vgl. Shahd, M. (2002); Gorgs, K. (2003); KolbrQck, O. (2002). Die aus der Radeberger AG und dem Brau- und Brunnen-Konzern gebildete RB Brauholding verzeichnete als grSl~te deutsche Braugruppe 2004 einen Inlandsabsatz von 14 Mio. hi. Verglichen mit den 190 Mio. hi Absatz des aus Interbrew und Companhia de Bebidas das Am6ricas (AmBev) hervorgegangenen InBevKonzerns, zu dem in Deutschland Beck & Co., die Gilde-Gruppe, Diebels und die Spaten-Gruppe mit einem Absatz von 12,1 Mio. hi geh5ren, nehmen sich die Gr5l~enordnungen deutscher Braugruppen vergleichsweise bescheiden aus. Vgl. Kelch, K. (2005). Lediglich 29 Brauereien erreichen eine Ausstol~menge von 1 Mio. hi. Mit einem Jahresumsatz von mehr als 50 Mio EUR gelten sie f0r deutsche Verh~iltnisse als gro~. In der klassischen, mittelst,~ndischen GrSr~enordung von 50.000 hi bis 1 Mio. hi Absatz vermeldet der Deutsche Brauerbund 2004 noch 169 Braust~tten nach 197 in 1997. Auch bei den noch kleineren Brauereien mit Brauvolumina zwischen 5.000 bis 50.000 hi verringerte sich die Zahl der betriebenen Braust~tten im gleichen Zeitraum, von 357 in 1997 auf 280 in 2004. Dagegen florieren die Kleinstbrauereien mit Abs~itzen unter 5.000 hi, die ihr Bier ,,um den Kirchturm" verkaufen. Ihre Zahl stieg von 686 (1997) auf 796 (2004). Insgesamt 0berschreiten in Deutschland 1.076 von 1.274 betriebenen Braussttitten nicht die Bierproduktionsmenge von 50.000 hi im Jahr und gelten deshalb als klein. Vgl. Deutscher Brauerbund (2004a). Vgl. Vossen, M. (2004).

186

Kap. D

sind bestrebt, (Jber Beteiligungen an Getr~inkefachgroBh~ndlern vertikal vorw~rts zu integrieren, um ihre Distribution langfristig abzusichern. 15 Der Verdr~ngungswettbewerb auf Hersteller-, der Profilierungswettbewerb auf Handelsebene und die Konsumzur(Jckhaltung der Verbraucher f0hrten zu einem mengenorientierten Preiswettbewerb. Die Folge dieser ,,Mengendenke" waren 0berkapazit~iten in einer Gr0Benordnung von bis zu 50 Prozent 16, ein massiver Renditeeinbruch und eine substanzielle Markenerosion bei den Premium-Marken. 17 Zwar konnten einzelne Brauereien den Absatzr0ckgang verlangsamen oder sogar den Trend umkehren, Impulse for den Gesamtmarkt vermochte der Preisverfall jedoch nicht zu geben. ~8 Inzwischen haben sich einige Unternehmen dazu entschlossen, der unbefriedigenden Preisentwicklung im Handel entgegen zu treten, teilweise unter Inkaufnahme empfindlicher Absatzverluste. 19 Gewinner dieser Entwicklung sind die Preiseinstiegs-Marken, insbesondere die Marke Oettinger, die innerhalb weniger Jahre zur absatzst~irksten deutschen Biermarke aufgestiegen ist.2~ Der Werbedruck der Premium-Marken am oberen Ende und die Preisaggressivit~it der Preiseinstiegsmarken am unteren Ende des Marktes 0ben eine Zangenwirkung aus, der sich die meist mittelst~ndisch gepr~igten Konsummarken im mittleren Preissegment kaum entziehen k0nnen. Die Folge ist eine Polarisierung der Sortimente durch Aussterben der Marken im preislichen Mittelfeld. 2~ Dagegen gelingt es dem 0berwiegenden Teil der Kleinstbrauereien, dieser Entwicklung zu trotzen. 22 Zusammenfassend stellt sich die Situation auf dem deutschen Biermarkt folgendermaBen dar (vgl. Abb. D-l). Das obere Ende des Marktes ,,beherrschen" die national distribuierten und kommunikationspolitisch aktiven ,,Premium"-Marken. Im renditetr~ichtigen Hochpreisgef(Jge mit Kistenpreisen 0ber zwOlf Euro agieren Beck's und

15 Vgl.beispielhaftVossen, M. (2004); Kolbr0ck, O. (2002); Wieking, K. (2001); Voss, K. (2001). 16 Vgl.Gorgs, K. (2003). 17

Der Begriff Premiumbier steht f0r markenartikelgerechte Eigenschaften im Sinne der Merkmalskataloge (vgl. Kap. B.2.2), ein 0berdurchschnittliches Preisniveau oder die Abrundung eines Brauereisortiments mit einer Leitmarke. Vgl. May, T. (1980), S. 102. Die Bezeichnung Premium ist insbesondere durch die Marke Warsteiner popul~ir geworden, deren Pils seit 1980 die Bezeichnung ,,PremiumVerum" tr~igt.

18 Vgl.Gorgs, C. (2001). 19

Vgl.beispielhaftM~ller-HergtNogel,V. (2004), S. 19 ft.; Br0ck, M./Gorgs, C. (2004).

20 Vgl.o. V. (2003c). 21 Zur Polarisierung der M~irkte und Auswirkungen auf die Preisklassen vgl. Becker, J. (2001), S. 359. 22 Vgl.Latz-Weber, H. (2004c).

Empirische Ergebnisse der Markenst~rkemessung

187

Warsteiner. 23 Marken wie Bitburger, K5nig, Krombacher, Radeberger und Veltins halten mit einem Preisabstand von ca. einem Euro Anschluss an die beiden Preisfehrer. Etwa 23% der Abverk~iufe entfallen auf die ,,Premium"-Biere.

Wettbewerbsvorteil Marke

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Abb. D-l" Wettbewerbsstrategien in der Bierbranche

Quelle: in Anlehnung an Porter, M. E. (1999), S. 38. AIs erfolgreich erweist sich auch die Strategie der Kostenf0hrerschaft, die von einigen Hersteller-Marken wie Oettinger, Dortmunder Hansa, Sternburg, Felskrone oder Paderborner sowie den meisten Handelsmarken praktiziert wird. Die Preiseinstiegsmarken konnten ihren Marktanteil 2004 um 17 % auf etwa 18 Prozentpunkte steigern.24 Diese Erfolge gingen vor allem zu Lasten der so genannten Konsum-Biere. Dazu z~hlen Traditionsmarken wie die Dortmunder Actien Brauerei (DAB), Holsten oder regionale Anbieter wie Stuttgarter Hofbr~u. Konsum-Biere mussten 2004 einen Absatzverlust von 26,8 Prozent hinnehmen, behaupten aber immer noch einen Marktanteil von knapp 60 %. Neben den wenigen grol~en Biermarken agieren hunderte kleiner Marken wie Barre oder Bischoff in ihren regionalen Nischen.

23 Vgl. hierzu und im Folgenden Latz-Weber, H. (2004a). 24

Vgl. R~ssing, S. (2005).

188

1.2

Kap. D

Marketing in der deutschen Brauwirtschaft

Bier schmeckt 0berall gleich und gut: vom Fass, aus der Flasche oder in der Gastronomie. Dies ist nicht weniger als das erfreuliche Ergebnis eines komplexen Leistungsprozesses von der Produktion 0ber die Logistik bis zu Marketing und Vertrieb. 25 Ein erheblicher Teil der deutschen Brauindustrie vertreibt sein Bier ,,ab Rampe" der Brauerei (~ber den Getr~nkefachgroBhandel (GFGH). 28 Besonders Mehrweggebinde werden auf Grund des hohen Aufwands der Leergutr0cknahme 0ber den Getr~inkefachgroBhandel distribuiert. 27 Die Einweggebinde werden sowohl (Jber Direktverleger als auch direkt an die entsprechenden Lager der Absatzmittler im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und GFGH geliefert. Solche Ab-Rampe-Vertriebssysteme f0hren in letzter Konsequenz dazu, dass kein Kunde auf der Letztverteiler-Ebene direkt beliefert wird. Stattdessen betreuen die VertriebsauBendienste der Brauereien zusammen mit den Getr~nkefachgroBh~ndlern die Kunden aus Gastronomie, Getr~inkeabholm~irkten (GAM) und LEH vor Ort und bis in den Point of Purchase. Ab der Rampe der Brauerei liegt das Produkt Bier also in den H~inden von externen Spezialisten, Absatzmittlern, Vermarktungspartnern bis hin zum Gastronom und Einzelh~ndler. Soil das eigene Produkt nach Abgabe in das Distributionssystem nicht einem ungewissen, der Markenkonzeption m(~glicherweise diametral zuwider laufenden Schicksal (3berlassen werden, bedarf es einer gezielten Abstimmung der Kommunikations- und Vertriebsstrukturen. Markenst~irkemessungen kOnnen daf(Jr die informationelle Grundlage darstellen. Da es sich beim Biermarkt um einen wettbewerbsintensiven und regional gepr~gten Markt handelt, dessen undifferenzierte Bearbeitung immer weniger effizient erscheint, stellt sich die Segmentierung des Biermarktes als besondere Herausforderung for die Markenf(Jhrung dar. Traditionell (Jberwiegen in der Brauwirtschaft Klassifikationen nach Gattung (Einfachbier, Schankbier, Vollbier, Starkbier), Art des Brauprozesses (oberg~rig, unterg~rig), Sorte (Pils, Export, Lager, Helles, AIt, KSIsch, Bock, Weizen/WeiBbier, Berliner WeiBe, Schwarzbier, Eisbier, Kellerbier, Kr~usenbier, Zwickelbier, Zoigl, M~irzen, Rauch25 Vgl.hierzu und im Folgenden KOster,L./Spitzh(Jttl, F. (2003), S. 170 ft. 26

AIs Sortimentslogistiker und Vertriebspartner vor Ort ist der Getr~nkefachgroBhandelder wichtigste Partner der Brauerei, wenn es um die Vermarktung ihrer Produkte in den Absatzkan~ilen Gastronomie und Getr~nkemarktgeht. Einige groBe Unternehmenin dieser Branche sind auch in der Sortimentslogistik f0r den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) Absatzpartner. Diese Branche bewegt fast 15 Mrd. Euro und ist mit etwa 4000 Unternehmenmittelst&ndischstrukturiert.

27 Wegender hohen Anzahl der Getr~inkefachgroBh~indlerd~irfen h~ufig nur ausgew~hlte H~ndler (Direktverleger) die Produkte der Brauereien ,ab Rampe" abholen und an die GFGH-Unterverleger, den LEH und die Gastronomieweiter verkaufen.

Empirische Ergebnisse der Markenst~rkemessung

189

bier, Roggenbier, Alkoholfreies Bier, Biermischgetr~inke), Konsumklassen (Premiumbier, Konsumbier, Discount-Bier) oder Marken (Krombacher, Bitburger, Warsteiner etc.). 28 Dem feldtheoretischen Verst~ndnis folgend, dass nicht die objektive Beschaffenheit, sondern einzig die Verbrauchervorstellung einer Ware die Realit~it widerspiegelt, 29 sollte jedoch ein starker konsumentenorientierter Ansatz gew~ihlt werden. Diese Forderung wird gestetzt durch empirische Befunde, wonach Konsumenten bei Blindtests von Bier andere Pr~ferenzen bekunden als bei Tests unter Preisgabe der Markeninformation .30

1.3

Die Eignung der Brauwirtschaft als Analyseobjekt

Die besondere Eignung der Brauwirtschaft als Analyseobjekt for eine Markenst~rkemessung soil mit folgenden Argumenten untermauert werden. Bierkonsum ist in der deutschen Bev01kerung weit verbreitet. Etwa zwei Drittel der deutschen Bev01kerung bezeichnet sich als Konsument, wobei die Quote bei den M~nnern (80,9 %) erwartungsgem~l~ h0her liegt als bei den Frauen (45,3 %).31 Damit stellen die M,~nner etwa 64 %, Frauen etwa 36 % der deutschen Bierverwender. Die geographische Verteilung der Konsumenten 0ber die Bundesrepublik ist weitgehend homogen. In der Konsequenz ist davon auszugehen, dass in der Bev01kerung ausreichend Wissen und Erfahrungen rund um das Thema Bier vorhanden sind. Bedingt durch die grol~en Anstrengungen der marktfehrenden Biermarken in Deutschland in den Bereichen Marketing und Vertrieb geniel%en diese Marken hohe Bekanntheits- und Distributionsgrade.

Vgl. May, T. (1980), S. 102. Vgl. Spiegel, B. (1961), S. 29. Hierbei kommt der feldtheoretische Grundsatz zur Anwendung, nach dem nur die Tatsachen Inhalt des Lebensraums und damit psychisch wirksam werden, die das Individuum subjektiv wahrnimmt. Vgl. Horn, C.-M. (1983), S. 61. "Field theory's third implicit assumption is that only those forces active in the individual's life space at a given moment influence behaviour." Diamond, G. A. (1992), S. 87. Allison, R. I./Uhl, K. P. (1964) konnten bereits 1964 nachweisen, dass die Beurteilung von Biermarken stark vonder Markierung beeinflusst wird. Dieser Effekt konnte in eigenen Tests am Lehrstuhl for Distribution & Handel der Westf~lischen Wilhelms-Universit~it MOnster repliziert werden. Die Mehrheit der Probanden scheiterte im Blindtest mit drei marktf0hrenden und einer regionalen Marke an den Aufgaben, geschmackliche Unterschiede zu artikulieren und ihre Lieblingsmarke zu bestimmen. Vgl. hierzu und im Folgenden Kicker (2002), S. 14.

190

Kap. D

Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass sich die Brauwirtschaft als Analyseobjekt im Rahmen einer repr~isentativen Erhebung generell eignet. Dar0ber hinaus weist der deutsche Biermarkt einige Besonderheiten auf, die ihn als Objekt der Markenst~irkemessung pr~destinieren. Das Reinheitsgebot von 1516, die Verpackungsverordnung und die Mehrwegproblematik bedingen, dass sich weder beim eigentlichen Produkt, noch bei der Gestaltung der Verpackung oder der Wahl der Gebindeform ausgepr~igte Differenzierungsm0glichkeiten bieten. Die marktf0hrenden Pilsbiere weisen geschmacklich einen hohen Homogenit~tsgrad auf. 32 Die Brauwirtschaft ist zudem eine wettbewerbsintensive Branche, in der auf nationaler Ebene Unternehmen agieren, die ihre Marktbearbeitung entweder auf die Wertsch~itzung einer starken Marke oder eines niedrigen Preises st0tzen. Auch wenn nicht von ceteris paribus-Bedingungen im experimentellen Sinne gesprochen werden kann, erscheint es durchaus plausibel, die individuellen Pr~ferenzen und am Markt zu beobachtenden Preisbereitschaften auf die Markierung zur0ckzuf0hren. Die meisten Unternehmen in der Brauwirtschaft konzentrieren ihre Bet~tigung auf die Herstellung und den Vertrieb von Bier. Trotz der Gebinde- und Sortenvielfalt gestalten sich das Produktprogramm und die Markenarchitektur in der Regel sehr 0bersichtlich. Zahlreiche Unternehmen wie z. B. Hasser0der, Radeberger oder Wernesgr0ner verfolgen eine Einprodukt- und Monomarkenstrategie. Im Rahmen der Differenzierung der Sortimente wurden einige Monomarken zu Dachmarken entwickelt, indem weitere Sorten in das Produktprogramm aufgenommen und mit der angestammten Markierung versehen wurden. 33 In der Regel wird die Positionierung der Marke von diesen Differenzierungsma~nahmen jedoch nicht angetastet. 34 Ber0cksichtigung fanden vier marktf0hrende Biermarken in Deutschland. Ihre besondere Eignung im Rahmen dieser Analyse erfahren sie durch eine vergleichbare Positionierung am Markt. Bei allen vier Bieren handelt es sich um geschmacklich massen-kompatible Premium-Pilsbiere, die aufgrund ihrer Marktbedeutung weiten Bev5lkerungsteilen bekannt sind. Sowohl in der Produktpolitik (Rezeptur, Gebindeform, Aufmachung), der Preispolitik (Premium-Segment), der Kommunikationspolitik (Media-Split, Sponsoring-Aktivit~ten, Budgets) als auch der Distributionspolitik (Absatz32 DieseEinsch~tzung ist das Ergebnis von 52 Blindtests im Rahmen der Fokusgruppen. 33 Unterder Marke Oettingerwerden 16 verschiedene Sorten angeboten. Vgl. http://www.oettingerbier.de. Karlsberg ist Dachmarkefor 13 Sorten. Vgl. http://www.karlsberg.de/marken.htm.Bei der Marke Warsteiner wurden in Erg~inzungzum StammproduktWarsteiner Premium Verum im Laufe der Zeit neun zus~itzlicheVarianten (Sorten) entwickelt. Vgl. http://www.warsteiner.de. 34

Zu den m5glichen Folgen einer Markendehnung und der Gefahr der Markenerosion vgl. beispielhaft GfJnther, S. (2002);H~itty, H. (1989) sowie Kirchgeorg, M./Kante, O. (2002a);Kirchgeorg, M./Kante, O. (2002b).

Empirische Ergebnisse der Markenst~irkemessung

191

kan~le, Distributionsgrad) weisen die vier Biermarken ein sehr ~hnliches Profil auf. In der ,,Markenpolitik" werden dagegen unterschiedliche ,,Erlebniswelten" thematisiert. Gleichzeitig stellt sich der Biermarkt ~iul~erst heterogen dar, was regionale Pr~ferenzen for Sorten und Marken betrifft. Diese Konstellation pr~destiniert den Biermarkt for eine segmentierende Untersuchung der Markenst~irke. Ein Grol~teil des Bierkonsums findet in der Offentlichkeit statt. Die eberwiegende Zahl der Konsumanl~sse bedingt die Gesellschaft mit anderen Menschen. Dies erleichtert die Analyse sozialer Aspekte der Marke.

11

Erhebungsmethode und Datenbasis

Das zentrale Anliegen der vorliegenden Arbeit liegt in der Messung und Erkl~irung von Markenst~irke. Um zu eberprefen, ob die in Kap. A hergeleiteten theo-riebasierten Ans~tze tats~chlich zur Erkl~rung von Markenst~irke geeignet sind, sollen die entsprechenden Strukturmodelle mit tats~ichlichen Daten aus der Unternehmenspraxis verglichen werden. Zu diesem Zweck wurde im Anschluss an zwei Vorstudien eine semipers0nliche Befragung (Computer-assistiertes Telefon-lnterview, CATI) von 1328 Personen aus dem Bundesgebiet im Zeitraum vom 24. Januar bis 24. M~rz 2005 durchgefehrt. 35 Computergestetzte telefonische Interviews weisen als Erhebungsmethode einige Vorteile gegen0ber schriftlicher und pers0nlicher Befragung auf, die zu einer hohen Datenqualit~t bei gleichzeitiger Kosteneffizienz f0hren. 36 Auf Grund des hohen Versorgungsgrads mit Festnetzanschlessen in Deutschland I~sst sich die Repr~isentativit~it der Stichprobe gew~hrleisten. 37 Da die Telefonverzeichnisse for Privatanschlesse

Zum verwendeten Fragebogen vgl. Anhang H.7. CATI-Befragungen versprechen ein hohes Mal~ an Objektivit~it, da sie mit einer kontrollierten Interviewsituation einhergehen. Der Einfluss durch die Interviewer ist geringer als bei face-toface-Interviews. Dennoch ist die Kl~rung von Verst~ndnisproblemen m0glich. Bedenken bez0glich der Validit~it und Reliabilit~t der Messungen konnten empirisch nicht gest0tzt werden. Vgl. beispielhaft Groves, R. M./Mathiowetz, N. A. (1984); Bauer, T. N. et al. (2004). Durch die Computerunterst0tzung der Interviews k0nnen zudem Filterfehler vermieden und Plausibilit~itskontrollen schon w~hrend des Interviews durchgef0hrt werden. Laut den laufenden Wirtschaftsrechnungen des Statistischen Bundesamtes zur Ausstattung privater Haushalte mit Informations- und Kommunikationstechnik in Deutschland mit Stand 10.03.2005 verf0gen in Deutschland 95,1% aller Haushalte 0ber einen station~iren Telefonanschluss. Vgl. DESTATIS (2005). Verzerrungen bzgl. der Repr~sentativittit k0nnen auf Grund der zunehmenden Verbreitung von Mobiltelefonen und der damit teilweise verbundenen Substitution von Festnetzanschl0ssen insbesondere in jungen Bev01kerungsschichten auftreten. Laut Statistischem Bundesamt sind jedoch nur 3,6 % der Haushalte ausschliel~lich 0ber mobile Telefonie erreichbar. Vgl. DESTATIS (2005). Problematisch erscheinen dagegen die Unterschiede in der

192

Kap. D

in digitaler Form vorliegen, ist eine randomisierte Stichprobenziehung m5glich. Bei der Stichprobensteuerung wurden die Kriterien Geschlecht, Alter und Wohnort ber(~cksichtigt, so dass diese Vorgehensweise dem Quotenverfahren zuzuordnen ist. ~8

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Konvergenzvalidit~t

Durchschnittlich erfasste Varianz DEV > 0,5

nomologische Validit~t i

(3) Reliabilit~it der Messmodelle

Bestimmtheitsmal~ r= > 0,4* i

(z > 0,7

Indikatorreliabilit~it

IR > 0,4*

(4) Annahme des Gesamtbewertung aller G0teGesamtmodells kriterien

subjektive Einsch~itzung, die auf der Erf011ung der G0tekriterien beruht

(5) Nichtablehnung der Hypothesen Strukturkoeffizient

Best~tigung der Richtungsvermutung Irrtumswahrscheinlichkeit p < 0,1

*) erg~inzende Kriterien

Vorgehensweise zur Beurteilung von Strukturgleichungsmodellen

Quelle: In Anlehnung an Evanschitzky, H. (2003), S. 193.

11

i i~

Cronbach'sches (z i

Tab. D-2:

I

Empirische Ergebnisse

Im folgenden Abschnitt werden die in Kap. B hergeleiteten Hypothesen zur Messung der Markenst~rke anhand des oben beschriebenen Datensatzes mit den vorgestellten Methoden und Vorgehensweisen empirisch gepr0ft, wobei verschiedene Annahmen eber die Heterogenit~it der Daten getroffen werden. Entsprechend der jeweiligen A n n a h m e n kommen folgende Modelle zur Anwendung (vgl.Tab. D-3):

222

Kap. D

Annahme

Modell

Homogenit~it

Kap. 4.1/4.2: 9

Beobachtbare Heterogenittit

Kap. 4.3:

(geographisch) Unbeobachtbare Hetemgenittit

Basis-Strukturgleichungsmodell (general SEM)

9

Mehrebenen-Strukturgleichungsmodell (multilevel SEM)

Kap. 4.4: 9

LatenteKlassen-Strukturgleichungsmodell (mixture SEM)

Tab. D-3: Heterogenit~tsannahmen der empirischen Analyse

4.1

Das Basis-Strukturgleichungsmodell

4.1.1

S kale ne ntwickl u n g

Die Skalen zur Operationalisierung des Vertrauens in den funktionalen und physischen Nutzen eines Markenprodukts sollten an die jeweilige Produktkategorie angepasst werden, um die beurteilenden Konsumenten nicht durch einen zu hohen Abstraktionsgrad der Befragung zu 0berfordern. 185 Den Ausgangspunkt der Skalenentwicklung for das funktionale Vertrauen bildete die Operationalisierung von Weber, der 1996 eine Wettbewerbs-lmage-Struktur-Analyse im deutschen Pilsmarkt durchf0hrte 186 und anhand einer Faktorenanalyse sieben Items identifizierte, die er als Qualit~t bzw. allgemeine Pr~iferenz bezeichnete: 187 9 9 9 9 9 9 9

Ist ein besonderer Genuss Schmeckt besonders gut Ist ein besonders reines, nat0rliches Bier Ist ein besonders frisches Bier Ist von besonders hoher Qualit~it Ist ein Bier, auf das man sich im vornherein freut Ist von bester Herkunft.

185 Vgl. Lassar, W./Mittal, B. (1995), S. 16; Vazquez, R./Del Rio, A. B./Iglesias, V. (2002), S. 35. 186 Vgl. Weber, G. (1996), S. 122 ft. Zur Wettbewerbs-lmage-Struktur-Analyse (WISA) vgl. grundlegend Trommsdorff, V./Christians, U./Paulssen, M. (1998). 187 Vgl. Weber, G. (1996), S. 136 f.

Empirische Ergebnisse der Markenst~irkemessung

223

Zus~tzlich ergab die Analyse einen weiteren Faktor, der durch folgendes Gegensatzpaar gebildet wurde: 9 9

Ist ein besonders herbes Bier Ist ein besonders mildes Bier.

Diese Operationalisierung fand grunds~itzliche Best~itigung in den acht Fokusdiskussionsrunden, die im Vorfeld der Markenst~irkemessung mit insgesamt 62 Teilnehmern im Alter zwischen 18 und 40 Jahren durchgefOhrt wurden und sich um Imageaspekte, Konsumgewohnheiten und Kaufverhalten sowie die Bedeutung von Erfahrungen und Einstellungen for die Markenwahl drehten. Auf Ablehnung stiel~en die Items ,,Ist ein Bier, auf das man sich im vornherein freut" sowie ,,Ist von bester Herkunft". 188 Divergente Meinungen f0rderte die Diskussion zu Tage, ob guter Geschmack in einer herben oder eher milden, ,,seffigeren" Note zum Ausdruck komme. Befragt nach ihren Erwartungen an ein gutes Bier ~iul~erten die Diskussionsteilnehmer ebereinstimmend die Aspekte 9 9

Geschmack Qualit~it/Naterlichkeit.

Eine representative Erhebung for fenf Marken bei 706 Bier-Konsumenten aus der Stadt MOnster in Form pers0nlicher Befragung im Zeitraum 26.05. bis 20.06.2003 diente der Validierung der gewonnenen Erkenntnisse. AIs Quintessenz aus Literaturrecherche, Fokusgruppen und empirischem Test kommt bei der Erhebung des Vertrauens in den funktionalen Nutzen des Markenprodukts folgende Skala zur Anwendung.

Funktionaler Nutzen des Markenprodukts

Markenproduktschmeckt gut Markenproc/uktschmeckt frisch Markenproduktist von hOchsterQualit~t Markenproduktist ein natOrlichesBier Tab. D-4: Operationalisierung des Vertrauens in den funktionalen Nutzen

188

Die Items ,,Istein Bier, auf das man sich im vornherein freut" und ,,Istvon bester Herkunft" wurden eher als Ausdruck einer allgemeinen Pr~iferenz,denn als Indikatorfunktionalen Nutzens interpretiert.

224

Kap. D

Das Markenprodukten entgegengebrachte Vertrauen, keine gesundheitlichen Beeintr~chtigungen hervorzurufen bzw. vor ihnen zu sch0tzen, ist ein Aspekt, der, abgesehen von Studien zu Verkehrsmitteln, nur geringe Aufmerksamkeit in der Markenforschung erfuhr. 189 H~iufig werden diese Eigenschaften den funktionalen Attributen eines Markenprodukts subsumiert. Da die Thematik des gesundheitlichen Wohlbefindens im Zusammenhang mit dem Konsum von Bier jedoch einen bedeutenden Raum im Rahmen der Fokusgruppengespr~che einnahm, soil dieser Aspekt explizit Ber0cksichtigung finden. Insbesondere die Attribute der Vertr~iglichkeit und Bek5mmlichkeit eines Bieres in dem Sinne, dass keine Kopfschmerzen und Magenbeschwerden hervorgerufen werden, wurden wiederholt als entscheidungsbeeinflussend bei der Markenproduktwahl herausgestellt. 19~

Physischer Nutzen des Markenprodukts

Markenproduktist gut vertr~iglich, d. h. fOhrt nicht zu Kopfschmerzen. Markenproduktist besonders bekOmmlich, d. h. ist besonders magenfreundlich. Tab. D-5: Operationalisierung des Vertrauens in den physischen Nutzen

4.1.2

Schlitz- und Imputationsverfahren

Zun~chst sollen homogene Daten unterstellt und ein Basis-Strukturgleichungsmodell gesch~itzt werden. Zur Minimierung der Diskrepanzfunktion im Rahmen von Strukturgleichungsanalysen stellt die verwendete Analysesoftware MPlus verschiedene Sch~itzalgorithmen zur Auswahl. Die Maximum-Likelihood (ML)-Funktion ist auf Grund ihrer asymptotischen Konsistenz, Effizienz und Skaleninvarianz der am haufigsten verwendete Sch~tzer. 191 Die Anwendung des ML-Sch~itzers ist jedoch an das Vorliegen eines metrischen Skalenniveaus und einer Multinormalverteilung der einbezogenen Variablen gebunden. Eine 0berpr0fung auf Multinormalverteilung mittels

189 Eine Ausnahme bildet die Skala zur Markenst~rkemessung im Sportschuhmarkt von Vazquez, R./Del Rio, A. B./Iglesias, V. (2002), S. 35, die unterhalb der Dimension Produktnutzen einen Faktor "safety" 0ber die Items "Foot Protection-Care", "Sensation when walking", "Sole Absorption/perspiration" und "Grip" operationalisieren. 190 Obwohl sich mit Hilfe chemischer Analyseverfahren sehr exakt bestimmen I~isst, wie hoch der Anteil sogenannter Fusel5le (h5here Alkohole wie Isoamylalkohol, aktiver Amylalkohol, Isobutanol und Propanol) ist, die sich bei der G~rung bilden und in hSherer Konzentration nachteilig auf Qualit~it und BekSmmlichkeit wirken (vgl. Lieck, G./Mohring, S. (2004)), scheint eine Reihe subjektiver Einflussfaktoren die Wahrnehmung dieser Aspekte zu moderieren. 191

Neben der ML-Sch~itzfunktion wurde eine Vielzahl weiterer Sch~tzalgorithmen entwickelt. Vgl. beispielhaft Reinecke, J. (2003), S. 9 ff.

Empirische Ergebnisse der Markensttirkemessung

225

der Kriterien ,,Schiefe" (skewness) und ,,W01bung" (kurtosis) sowie eines KolmogorovSmirnov-Anpassungstests 192 fOhrt zu dem Ergebnis, dass letztere Pr~misse verletzt wird. Im vorliegenden Datensatz ist for die abh~ingige Variable ,,Markenpr~iferenz" auch die Annahme eines metrischen Skalenniveaus nicht haltbar. FOr die Analyse ordinaler, nicht-normalverteilter Daten ist der Sch~tzer Weighted Least Squares (WLS) prinzipiell geeignet, f0hrt jedoch in Verbindung mit kleinen Datens~tzen h~ufig zu Verzerrungen. AIs eine Verbesserung des WLS-Sch,~tzers hat Muth6n den ,,weighted least square means and variance adjusted estimator' (WLSMV) vorgestellt, der die durch ein ordinales Skalenniveau verursachten Verzerrungen wirkungsvoller kompensiert als ein ML-Sch~tzer und zu akzeptablen Standardfehlern fehrt, wenn die Fallzahl eine Gr01~e von ca. 500 F~illen erreicht. 193 Ein Nachteil des WLSMV-Sch~tzers ist die Einschr~nkung, dass er sich nicht zur Sch~itzung von Mehrebenen-, Mehrgruppen- sowie latente Klassen-Strukturgleichungsmodellen eignet. Aus Grenden der besseren Vergleichbarkeit soil daher der Sch~itzer ,,Maximum Likelihood with Robust Standard Errors and a mean adjusted chi-square test statistic ''194 (MLR) zur Anwendung kommen. Der MLR-Sch~itzalgorithmus liefert auch bei nicht normal verteilten Stichproben richtige Ergebnisse und ist unempfindlich gegeneber Abh~ngigkeiten der Beobachtungsf~ille. Insbesondere die Robustheit der Sch~itzung auch bei Vorliegen von geclusterten Stichproben und Mischverteilungen pr~destiniert 195 MLR als Sch~tzfunktion for die folgenden Berechnungen. Da der MLR-Sch~itzer als Variante des ML-Algorithmus ebenfalls ein metrisches Datenniveau voraussetzt, ist im Rahmen der Sch~tzung eine numerische Integration eber alle Variablen notwendig. Da handelsebliche Personal Computer nicht in der Lage sind, komplexe multivariate Modelle mit numerischer Integration zu rechnen,

192

Mit dem Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest wird die beobachtete kumulative Verteilungsfunktion for eine Variable mit einer festgelegten theoretischen Verteilung verglichen, in diesem Falle einer Normalverteilung. Das Kolmogorov-Smirnov-Z wird aus der gr01~ten Differenz zwischen beobachteten und theoretischen kumulativen Verteilungsfunktionen berechnet. Die G0te der Anpassung sagt aus, ob die Beobachtung wahrscheinlich aus der angegebenen Verteilung stammt. Ein signifikanter Wert bedeutet, dass die Hypothese der Normalit~t nicht akzeptiert werden kann. Zum Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest vgl. Bleym011er,J./Gehlert, G./G01icher, H. (2000), S. 133.

193

Vgl. Muth6n, B. O. (1998-2004), S. 17 ff. Da der WLSMV-Sch~tzer nicht zur Durchf0hrung von ChP-Differenztests verwendet werden darf, empfiehlt MUTHE~N,die Sch~itzung des finalen Modells mit dem WLSMV-Sch~tzer, die ChP-Tests aber unter Verwendung des WLS-Sch~tzers durchzuf0hren.

194

Der MLR Chi-Quadrat Test wird auch als Yuan Bentler T2* Test-Statistik bezeichnet. Vgl. Bentler, P. M./Yuan, K.-H. (1999);Yuan, K.-H./Bentler, P. M. (1998).

195 Vgl. Muth6n, L. K./Muth6n, B. O. (2004), S. 368.

226

Kap. D

muss bei der Berechnung dieser Modelle auf Indexwerte for die verschiedenen Messmodelle der unabh~ingigen Variablen zur0ckgegriffen werden. Des Weiteren gilt es festzulegen, wie mit fehlenden Datens~itzen (Missing Data) verfahren werden soil. In Strukturgleichungsmodellen kSnnen nur vollstQndige Datens~tze verarbeitet werden. Enth~ilt ein Datensatz bei ein oder mehreren Variablen fehlende Informationen, wird in der Regel der komplette Datensatz vonder Analyse ausgeschlossen (listwise deletion). Nach Rubin (1976)lassen sich drei Formen von Missing Data differenzieren: missing completely at random (MCAR), missing at random (MAR) und missing not at random (MNAR). 196 F0r die Einsch~tzung von Missing Data als MCAR oder MAR muss gegeben sein, dass das Fehlen der Information nicht auf die Variable zur0ckzuf0hren ist, also kein Zusammenhang zwischen der Variablen mit fehlender Information und dem Fehlen der Information besteht. 19~ Bei unterstellter Zufallsverteilung kann die Existenz fehlender Informationen ignoriert werden. Jedoch ist diese Feststellung in der Praxis mit grSl~ten Schwierigkeiten verbunden. 198 Kann glaubhaft MNAR angenommen werden, ist das Problem fehlender Informationen zu adressieren. Im Falle des Vorliegens von MNAR kann dies zu systematischen Verzerrungen der Sch~tzergebnisse f0hren. Wie in Tab. D-6 ersichtlich, liegt der Anteil fehlender Daten bei den 16 der 21 untersuchten Variablen der Einstellungsmessung in einem engen Korridor zwischen 10 % und 14,3 %, von denen 9,7 %-Punkte auf befragungstechnische Aspekte wie Abbruch des Interviews durch ErmQdung, zeitliche Restriktionen oder mangelnde Kenntnisse zur0ckzuf0hren sind. 199

196 Vgl. Rubin, D. B. (1976), S. 581. Vgl. auch Engel, U. (1998), S. 203 ff. 197 Die Unterscheidung zwischen MCAR und MAR basiert auf der EinschQtzung, ob Abh,~ngigkeiten zwischen dem Fehlen einer Information bei einer bestimmten Variable und anderen Variablen bestehen. Die Bezeichnung Missing at Random ist in diesem Falle irrefQhrend, da keine Zufallsverteilung der Missing Data vorliegt. Vgl. Rubin, D. B. (1976), S. 581 ft. 198 Vgl. Schafer, J. L./Graham, J. W. (2002), S. 152: "When missingness is beyond the researcher's control, its distribution is unknown and MAR is only an assumption. In general, there is no way to test whether MAR holds in a data set, except by obtaining follow-up data from nonrespondentsor by imposing an unverifiable model." 199 Bei der Markenpr~ferenz konnten aufgrund der ungest0tzten Abfrage zu Beginn des Fragebogens keine fehlenden Werte auftreten. Zum Problem der ,,Zero-Inflation" bei ungest0tzten Abfragen vgl. Kap. C.2.

Empirische Ergebnisse der Markenst~irkemessung

Item

Prozentzahl fehlenderWerte

Item

227 Prozentzahl fehlenderWerte

vertr~glich

20,5 %

nur das Beste

12,3 %

bek0mmlich

18,9 %

schmecktgut

11,6 %

preiswert

17,3 %

aus der Masse

11,6 %

fairer Preis

17,2 %

Pers0nlichkeitunterstreichen

11,4 %

Preis-Leistung

16,6 %

positiv f(~rmich

11,3 % 11,3 %

nat0rlich

14,3 %

sympathisch

frisch

13,5 %

finde ich gut

11,2 %

Qualit~t

13,3 %

passt zu mir

11,0 %

Menschen sympathisch

13,1%

typischerVerwender

11,0 %

wie Du und ich

12,6 %

m5gen

10,0 %

gut dastehen

12,4 %

vollst~ndigfehlend

9,7 %

Tab. D-6: Prozentualer Anteil fehlender Daten in der Stichprobe

F0r die Indikatoren des physischen Vertrauens (,,Markenprodukt ist besonders vertr~iglich", ,,Markenprodukt ist besonders bek0mmlich") sowie des finanziellen Vertrauens (,,Markenprodukt wird preiswert angeboten", ,,Markenprodukt hat ein gutes PreisLeistungsverh~ltnis", ,,Marke verlangt einen fairen Preis") ist der prozentuale Anteil fehlender Werte leicht erh0ht. Unter denjenigen Befragten, denen die notwendigen Kenntnisse und Erfahrungen zur Beantwortung dieser Fragen fehlten, befinden sich signifikant mehr Frauen. 2~176 Dieser Befund deutet auf eine MNAR-Verteilung der fehlenden Informationen bei den genannten Variablen hin. Ein Ausschluss aller fehlerbehafteten Datens~tze (,,listwise deletion") w0rde entsprechend zu einer Verletzung der Repr~isentativit~it f0hren. Ebenfalls untrennbar mit dieser Vorgehensweise verbunden ist die Vernichtung von Informationen. Um diesen Informationsverlust zu vermeiden, k(Snnen fehlende Daten ersetzt werden, was als ,,Imputation" (Unterstellung) bezeichnet wird. Qua Imputation kOnnen unvollst~indige Datenmatrizen zu kompletten Matrizen ,,aufgef011t" werden, um diese dann einer Strukturgleichungsanalyse zu unterziehen. 2~ Zur Imputation fehlender Daten ist eine Reihe von Verfahren entwickelt und angewendet worden. 2~ Das nach mehrheitlicher Meinung beste derzeit verf0gbare Sch~tzverfahren ist ,,full information 200 201

Die Ergebnisse entstammen t-Tests auf einem Signifikanzniveau p < 0,01. Eine Kreuztabellierung der problematischenVariablen mit Geschlecht macht dies deutlich.

Vgl. Engel, U. (1998), S. 211. 202 Vgl. ausf0hrlich Engel, U. (1998), S. 211.

228

Kap. D

maximum likelihood" (FIML). 2~ Bei Anwendung des FIML-Sch~tzers k(Snnen Verzerrungen bez0glich der Sch~itzung der Koeffizienten und Standardfehler vermieden werden, weshalb der FIML-Sch~itzalgorithmus Verwendung finden soil.

4.1.3

Die Diskussion des Basismodells

Die gesch~itzten Parameter des Einflusses der Faktoren auf die Markenpr~ferenz sind nicht interpretationsf~ihig. 2~ Dar0ber hinaus reagiert das Modell ~ul~erst instabil auf kleine Modifikationen der Mess- und/oder Strukturmodelle. ,,Krankheitsbildes" lautet auf Multikollinearit~it. 2~

Die Diagnose dieses

// .I

\\

Abb. D-4: Strukturmodell der Markenst~irke Quelle: In Anlehnung an Chaudhuri, A./Holbrook, M. B. (2001), S. 83.

203

FIML basiert auf einer Maximum-Likelihood-Sch~itzung der fehlenden Informationen auf der Basis des gesamten, verf0gbaren Datenbestandes. Vgl. Graham, J. W. (2003), S. 81.

204 Die Pfadkoeffizienten der korrelierten Faktoren psychologischer Nutzen und sozialer Nutzen zeigen Werte, die sowohl in der HShe als auch der Richtung nicht interpretationsf~ihig sind. Vgl. Lipovetsky, S./Michael Conklin, W. (2003), S. 771 f. Trotz der HShe der Strukturkoeffizienten lassen sich dar0ber hinaus gro~e Konfidenzintervalle beobachten, so dass die gesch~tzten Einfl0sse nicht signifikant werden. Vgl. Anhang H.3 und Anhang H.4. 205 Vgl. Lipovetsky, S./Michael Conklin, W. (2003), S. 771: "Because of multicollinearity, parameter estimates can fluctuate wildly with a negligible change in the sample, parameters can have signs opposite to the signs expected from looking at pairwise correlations, and theoretically important variables can have insignificant coefficients."

Empirische Ergebnisse der Markenst~rkemessung

229

Unter Kollinearit~it wird der Grad der linearen Abh~ngigkeit von Indikatoren verstanden. Empirische Daten aus der Konsumentenforschung zeigen immer einen gewissen Grad an Korreliertheit zueinander. Je mehr Variablen in einem Modell Verwendung finden, umso hSher ist die Gefahr und der Effekt der Multikollinearit~t, weil die Variablen zum Teil redundante Informationen tragen. 2~ Multikollinearit~t ist kein mathematisches Problem, da die Funktionsf~higkeit der Sch~tzalgorithmen nicht tangiert wird, kann jedoch abtr~iglich for die Aussagekraft des Modells sein. 2~ Dies ist immer dann zu bef0rchten, wenn nicht (nur) die Prognose der abh~ngigen Variablen (,,prediction"), sondern (auch) die Interpretation ihrer EinflussgrSl~en (,,explanation") von Interesse sind. Grapentine spricht in diesem Zusammenhang von ,,surrealistischen" Modellen.2~ AIs Ursachen fQr ein hohes Mal~ an Multikollinearit~t lassen sich verschiedene Gr0nde anf0hren. Von der theoretischen Perspektive aus betrachtet kann eine 0berspezifizierung des Modells vorliegen, d. h. die modellierten Faktoren sind konzeptionell nicht diskriminant. Eine weitere mSgliche Ursache ist eine systematische Verzerrung der Ergebnisse durch Messfehler aufgrund von Konsistenzmotiven oder sozial erw0nschtem Verhalten. 2~ prozedurale Mal~nahmen getroffen wurden, um das Auftreten dieser Messfehler zu minimieren 21~ kann diese MSglichkeit niemals g~inzlich ausgeschlossen werden. DarQber hinaus ist zu konstatieren, dass die einheitliche Verwendung von 5-Likert-Skalen for den Einstellungsblock zwar die Gefahr einer 206

207

Bei Multikollinearit~it 0berschneiden sich die Streuungen der unabh~ngigen Variablen. Dies bedeutet zum einen Redundanz in den Daten und damit weniger Information. Zum anderen bedeutet dies, dass sich die vorhandene Information nicht mehr eindeutig den Variablen zuordnen I~isst. Sie ist deshalb nicht vSIlig verloren, denn sie vermindert den Standardfehler der Regression und erhSht damit das Bestimmtheitsmal~ und die Genauigkeit von Prognosen. Es kann daher infolge von Multikollinearit~it vorkommen, dass das Bestimmtheitsmal~ R2 der Regressionsfunktion signifikant ist, obgleich dies for keinen der verwendeten Koeffizienten der Fall ist. Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 89. Vgl. Lipovetsky, S./Michael Conklin, W. (2003), S. 771. Multikollinearit~it f0hrt zu einer Verringerung der Aussagekraft statistischer Tests in Bezug auf die gewenschte Identifkation von Effekten. Vgl. ausf0hrlich Mason, C. H./Perreault Jr., W. D. (1991), S. 268 ft.

208 Vgl. Grapentine, T. (1997), S. 10. In der wissenschaftlichen Community herrscht Uneinigkeit dar0ber, ob und wann Multikollinearit~it die Aussagekraft konfirmatorischer Tests beeintr@chtigt (sog. Type II errors). Grewal, R./Cote, J. A./Baumgartner, H. (2004) konnten mittels einer Monte CarloSimulation nachweisen, dass Multikollinearit~it bei extremer Auspr~igung der Korrelationen (>0,8) und bei mittlerer Ausprtigung (zwischen 0,4 und 0,8) in Verbindung mit geringer Faktorreliabilit~t, geringem Bestimmtheitsmal~ und kleinem Stichprobenumfang zu Verzerrungen f0hren kann. 209 Vgl. Kap. C.3.1.2.5. So kann unterstellt werden, dass ein Teil der Befragten nicht bereit war, sozial begr0ndete Motive wie beispielsweise den Wunsch nach gesellschaftlicher Anerkennung zuzugeben. Gest0tzt wird diese Einsch~itzung nicht nur durch die Verteilung der Befragungsergebnisse, sondern auch die Schilderungen der Interviewer, die von einer Gruppe von Totalverweigerern und einer Gruppe ,,nat0rlich" antwortender Personen berichteten. 210 Vgl. Kap. D.2.

.230

Kap. D

kognitiven 0berforderung der Befragten verringert, gleichzeitig aber konsistentes Antwortverhalten befbrdert. Schlie~lich kann Multikollinearit~it das Resultat starker Halo-Effekte sein. Wie bereits hypothetisiert, ist von einem starken Einfluss der Markensubstanz auf die Dimensionen des Markenimages auszugehen. Um dem Problem der Multikollinearit~it zu begegnen, ist zun~ichst deren Aufdeckung erforderlich, d. h. es muss festgestellt werden, welche Faktoren betroffen sind und wie stark das Ausmal~ der Multikollinearit~it ist.TM Die Betrachtung der Korrelationsmatrix kann erste Anhaltspunkte liefern, da hohe Korrelationen nahe dem Wert Eins die Existenz von Multikollinearit~it vermuten lassen. 2~2 Besonders zwischen den Konstrukten Sympathie, funktionales Vertrauen und psychologisches Vertrauen in das Markenprodukt sind hohe Abh~ingigkeiten zu verzeichnen (vgl.Tab. D-7).

Finanzielles Funktionales Physisches Psycholog. Soziales J Vertrauen Vertrauen Vertrauen Vertrauen Vertrauen Sympathie Finanzielles Vertrauen Funktionales Vertrauen

0,61

Physisches Vertrauen

0,54

0,81

Psychologisches Vertr.

0,52

0,78

0,66

Soziales Vertrauen

0,41

0,50

0,46

0,79

1

Sympathie

0,60

0,97

0,75

0,78

0,49

Tab. D-7:

Korrelationen zw,schen den Faktoren im Strukturgleichungsmodell

Die Korrelationskoeffizienten messen allerdings nur die paarweisen Abh~ingigkeiten. Es kann deshalb auch hochgradige Multikollinearit~t trotz durchg~ingig niedriger Werte f0r die Korrelationskoeffizienten der unabh~ngigen Variablen bestehen. Zur Aufdeckung von Multikollinearit~t soil daher eine Regression jedes Faktors auf die 0brigen Faktoren durchgef0hrt und das Bestimmtheitsma~ R2 ermittelt werden. 213

211 Vgl. hierzu und im FolgendenBackhaus, K. et al. (2003), S. 89 f. 212 Aus Tab. D 8 wird ersichUich,dass insbesonderezwischen den Faktoren Sympathie,funktionales Vertrauen, physischesVertrauen und psychologischesVertrauen sowie zwischen dem psychologischen Vertrauen und dem sozialenVertrauen hohe Korrelationenfestzustellen sind. 213 Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 89.

Empirische Ergebnisse der Markenst~irkemessung

231

Ein Bestimmtheitsma~ von R2 = 1 besagt, dass sich der Faktor durch Linearkombinationen der anderen Faktoren erzeugen I~isst und folglich eberfl0ssig ist. FOr Werte von R2 nahe 1 gilt dies in abgeschw~chter Form. Auf dem Bestimmtheitsmal~ basierende Mal~e zur Pr0fung auf Multikollinearit~t sind die Toleranz T = 1 - R2 und der Variance Inflation Faktor (VIF) als Kehrwert der Toleranz. 214 Der VIF ist umso grSl~er, je grSr~er die multiple Korrelation eines Regressors in Bezug auf die 0brigen Regressoren ist. VIF-Werte gr(51~er 1 zeigen, um welchen Faktor sich die Varianzen der betroffenen Indikatoren durch Multikollinearit,~t vergr(51~ern. Je nach Standpunkt und Modellspezifikation werden VIF-Werte kleiner f0nf bis kleiner zehn als noch akzeptabel angesehen. 2~s Die Faktoren ,,funktionales Vertrauen", ,,psychologisches Vertrauen" und Sympathie lassen sich fast vollst~indig durch die weiteren im Modell spezifizierten Faktoren erkl~ren (vgl. Tab. D-8). Das funktionale Vertrauen in das Markenprodukt I~isst sich zu 95 % allein durch den Sympathiewert der Marke erkl~ren. Der grol~e Einfluss des Sympathiewertes I~sst sich in leicht abgeschw~ichter Form auch beim psychologischen Vertrauen beobachten (Erkl~rungswert: 85 %).

R=

Toleranz

VIF

Finanzielles Vertrauen

0,43

0,57

1,8

Funktionales Vertrauen

0,98

0,02

43,5

Physisches Vertrauen

0,62

0,38

2,7 15,2

Psychologisches Vertrauen

0,93

0,07

Soziales Vertrauen

0,82

0,18

5,4

Sympathie

0,90

0,10

10,2

Tab. D-8: Indikatoren der Multikollinearit~it

Ein spezieller Fall von Multikollinearit~t liegt vor, wenn eine erkl~irende Variable for alle Beobachtungen konstant und damit ihre Streuung Null ist (geringe Standardabweichung). Aufgrund fehlender Varianz kann die Wirkung einer solchen Variablen nicht berechnet werden. Auch bei geringer Variation der Variablen ist von einer ungenauen Schtitzung des Regressionskoeffizienten auszugehen. 216

214 Vgl. Eckey, H.-F./Kosfeld, R./Draeger, C. (2001), S. 93. 215 Vgl. Craney, T. A./Surles, J. G. (2002). 216

Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 90.

232

Kap. D

Eine ANOVA zeigt, dass die verwendeten Indikatoren insgesamt ausreichend Varianz aufweisen. 217 Neben der absoluten Auspr~igung der Varianz ist die Diskriminierungskraft der verwendeten Items 0ber die untersuchten Marken von grol~er Bedeutung, da bei der Markenst~rkemessung die relative Vorziehensw0rdigkeit einer Marke Ausgangspunkt des Erkenntnisinteresses ist. Eine Diskriminanzanalyse (vgl.Tab. D-9) zeigt, dass die vier Items ,,Markenprodukt ist bek6mmlich", ,,Markenprodukt trinken Leute wie Du und ich", ,,Menschen, die Markenprodukt trinken, sind mir sympathisch" und ,,Mit Marke kann man sich aus der Masse abheben" keine signifikante (a > 0,1) Trennsch~irfe aufweisen.

Gleichheitstest der Gruppenmittelwerte Item

Wilks-Lambda

F-Wert

Signifikanz

preiswert

0,740

52,339

0,000

fairer Preis

0,898

16,849

0,000

Qualit~it

0,912

14,382

0,000

Preis-Leistung

0,918

13,286

0,000

finde ich gut schmeckt gut schmeckt frisch

0,938 0,943 0,949

9,801 8,991 7,940

0,000

m6gen

0,959

6,312

0,000

sympathisch

0,970

4,575

0,001

typischer Verwender

0,971

4,482

0,001

passt zu mir

0,972

4,229

0,002

nat0rlich

0,977

3,570

0,007

vertr~iglich

0,977

3,565

0,007

positiv f0r mich

0,985

2,329

0,055

nur das Beste

0,985 0,986

2,306 2,069 i

0,057

: Pers6nlichkeit unterstreichen i

i

0,000 0,000

0,083

i

bek6mmlich

0,988

1,825

0,122

wie Du und ich

0,993

1,005

0,404

Menschen sympathisch

0,996

0,525

0,717

aus der Masse

0,998

0,284

0,889

Tab. D-9: Univariate Trennf~ihigkeit der Items

217 Vgl. Anhang H.5.

Empirische Ergebnisse der Markenst~rkemessung

233

AIs Fazit der Diskussion des Basismodells ist festzuhalten, dass das Markenst~irkenmodell in seiner jetzigen Form f0r die Anwendung in der deutschen Brauwirtschaft 0berspezifiziert ist. Beim Kauf von Bier als ,,convenience good" ist das wahrgenommene Risiko offensichtlich nicht ausreichend, um den Konsumenten zu einer dezidierten Bewertung der verschiedenen Vertrauensdimensionen der Marke zu motivieren. 218 Dies trifft insbesondere auf das Vertrauen in die funktionalen, physischen und psychologischen Eigenschaften von Bieren zu. Die zu Grunde liegenden Nutzendimensionen kbnnen zwar konzeptionell unterschieden werden und sollten im Management auch Ber0cksichtigung finden. 2~9 Zumindest bei Bier ist jedoch zu konstatieren, dass nicht alle Aspekte des Markenvertrauens als einzelne Elemente, sondern als Komposition wahrgenommen werden, die im Sympathiewert der Marke zum Ausdruck kommt. Dieses Ergebnis best~tigt die Annahme produktabh,~ngiger ,,Heterogenit~it" der Markenproduktwahl und unterstreicht die Notwendigkeit, eine Markenst~irkemessung an die jeweils Betrachtung findende Branche anzupassen. Bei der Verwendung eines einheitlichen Standardmodells f0r alle Branchen besteht die Gefahr der kausalen Interpretation von Artefakten und Verzerrungen. Bez0glich des Umgangs mit Multikollinearit~it in ,,Erkl~irungsmodellen" sind verschiedene Strategien denkbar. Eine erste Mbglichkeit ist, Faktoren mit geringem Erkl&rungswert f0r die Markenproduktwahl zu eliminieren. Gegen ein solches Vorgehen spricht die Tatsache, dass alle Faktoren theoretisch ausreichend fundiert wurden. Zu ihrer Operationalisierung wurden dar0ber hinaus ausschliel~lich etablierte bzw. nach den Grunds~tzen ordnungsm~i6iger Skalenentwicklung gewonnene Skalen eingesetzt. 22~ Die Elimination eines Faktoren ist entsprechend nur dann gerechtfertigt, wenn kein Informationsverlust zu bef0rchten ist. Eine lineare Einfachregression der Faktoren auf die Markenpr~iferenz (vgl. Tab. D-10) macht deutlich, dass alle Faktoren Erkl~irungskraft f0r die Bildung der Markenpr~ferenz besitzen. 221

218

Dagegen ist davon auszugehen, dass beispielsweise beim Autokauf eine solch dezidierte Abw~gung des funktionalen Nutzens (Raumangebot, Komfortausstattung, Motorleistung etc.), des physischen Nutzens (aktive und passive Sicherheitsausstattung) und des psychologischen Nutzens (Kongruenz von Markenpersbnlichkeit und faktischem oder ideellem Selbstbild) vorgenommen wird.

219

Die Vernachl~ssigung der Aspekte Frische und Geschmack sowie Vertr~glich- und Bekbmmlichkeit d0rfte langfristig zu wirtschaftlichen Konsequenzen f0hren.

220 Vgl. Kap. C.3.1.2, Kap. C.3.2, Kap. C.3.3, Kap. D.4.1.1. 221

Aufgrund der zum Teil hohen Korrelationen zwischen den Faktoren wird dieser Erkl~irungswert jedoch 0bersch~itzt. Dies I~sst sich dadurch erkl~ren, dass die gemeinsame Varianz der Faktoren bei jeder Einfachregression aufs Neue Ber0cksichtigung findet. Dieses Beispiel I~sst deutlich werden, zu welchen gravierenden Fehlinterpretationen die unreflektierte Anwendung der Regressionsanalyse mit abh~ngigen Variablen f0hren kann. In diesem Fall w0rde die gemeinsame Vari-

234

Kap. D Lineare Einfachregression auf Markenpriiferenz

Faktor

Pfadkoeffizient

t-Wert

Bestimmtheitsmal~ R=

Finanzielles Vertrauen

0,325

6,537

10,6 %

Funktionales Vertrauen

0,521

10,776

27,2 %

Physiologisches Vertrauen

0,448

8,260

20,0 %

Psychologisches Vertrauen

0,572

14,570

32,7 %

Soziales Vertrauen

0,285

6,860

8,1%

Sympathie

0,620

14,948

38,5 %

Erfahrung (Zufriedenheit)

0,470

8,760

22,1%

Tab. D-IO: Lineare Einfachregressionen auf Markenpriiferenz

Stattdessen erscheint es zielf(Jhrender, die Faktoren ,,spitzer" zu operationalisieren, um den Anteil gemeinsamer Varianz zu minimieren. 222 Die Korrelationen zwischen den Items sowie ihre Trennf~higkeit k0nnen Anhaltspunkte for eine Verbesserung der Messmodelle bei gleichzeitiger Steigerung der Informations0konomie geben. Daneben existieren spezielle statistische Verfahren zur Elimination gemeinsamer Varianz (Partial correlation procedures), die ihren Ursprung in Messfehlern hat. 223 Bei diesen Prozeduren wird die gemeinsame Varianz eliminiert und die Modellg0te und aussagekraft anschliel~end mit dem Ausgangsmodell verglichen. Problematisch ist dieses Vorgehen insbesondere dann, wenn keine spezifischen Skalen zur Quantifizierung der Messfehler (z. B. Marlowe-Crowne-Skala der sozialen Erw(Jnschtheit 224) verf0gbar sind. In diesem Fall besteht die Gefahr, dass nicht nur Messfehlerinduzierte, sondern auch konzeptionell begr0ndete Varianz zwischen den Faktoren eliminiert wird, was zu verzerrten Sch~itzergebnissen f0hrt. Dar0ber hinaus zeigen Strukturmodelle bei Anwendung solcher Verfahren in praxi die Tendenz, nicht zu

anz die Erkl~rungkraft jedes einzelnen Faktors positiv beeinflussen (Inflation der Varianz durch Pr~imissenverletzung), obgleich sie nur einmal, bei Vorliegen von Messfehlern gar nicht interpretiert werden d0rfte. Die Kovarianzstrukturanalyse besitzt hier den Vorteil, die Beziehungen zwischen den Faktoren explizit bei der Modellsch~tzungzu ber0cksichtigen. 222 Eine weitere M5glichkeit zur Verringerung der Multikollinearit~t ist die Verdichtung der multivariaten Messmodelle mit Hilfe einer Hauptkomponenten-Analysezu Faktorwerten. Vgl. Grapentine, T. (1997), S. 13 f. 223 Vgl. hierzu und im Folgenden Podsakoff, P. M. et al. (2003), S. 888 ft. 224 Mit der Marlowe-Crowne-Skalaexistiert eine MOglichkeitzur Kontrolle sozial erw(.inschtenVerhaltens. Vgl. Mick, D. G. (1996). Die Skala ist jedoch nicht ohne Kritik geblieben (vgl. Paulhus, D. L. (1986)) und erhOht zus~itzlich den Befragungsaufwand, da sie selbst in ihrer Kurzform noch 13 Indikatoren umfasst. Vgl. Reynolds,W. M. (1982).

Empirische Ergebnisse der Markenst~irkemessung

235

konvergieren, was nur 0ber eine deutliche Vergr5Berung der zu Grunde liegenden Datenbasis geheilt werden kann. 4.1.4

Diskussion der Reliabilit~it

Zur 0berpr0fung der Reliabilit~t werden zun~chst fur alle Indikatoren jedes Konstrukts die Indikatorreliabilit~ten (IR)im Rahmen einer konfirmatorischen Faktorenanalyse 0berpr0ft und das Cronbach'sche Alpha ermittelt. Indikatoren, die den zu messenden Faktor so ungenau repr~sentieren, dass der Faktor weniger als 50% ihrer Varianz erkl~iren kann, werden eliminiert. Bez0glich der Indikatorreliabilit~t im Basismodell werden die vorhandenen Kriterien streng ausgelegt. Im Falle grenzwertiger Reliabilit~it soil der Indikator eliminiert werden. 225 Die Reduktion der Indikatorenzahl ist bei einem Messmodell der Markenst~rke aus informations5konomischen Gesichtspunkten darf3ber hinaus erw0nscht, sofern der Erkl~rungswert des Modells nicht negativ beeinflusst wird. Beim Faktor ,,finanzielles Vertrauen" zeigte der Indikator ,,Markenprodukt ist preiswert" eine grenzwertige Indikatorreliabilit~it (IR=0,46) und soil daher nicht weiter zur Konstruktspezifizierung eingesetzt werden. Gleiches gilt f0r den Indikator ,,Markenprodukt ist ein nat0rliches Bier", der ebenfalls die notwendige Indikatorreliabilit~it (IR=0,30) fur den Faktor funktionales Vertrauen vermissen lieB. Der Faktor ,,physisches Vertrauen" wird gebildet durch die beiden Variablen ,,Vertr~glichkeit" und ,,BekSmmlichkeit", die mit den bei ((~berm~Bigem) Konsum von Bier eventuell auftretenden negativen Begleiterscheinungen Kopfschmerzen und Unwohlsein korrespondieren. AIs Gr0nde f0r die mangelnde Trennf~ihigkeit des Items ,,BekSmmlichkeit" zwischen den Markenprodukten kann einerseits die Irrelevanz dieses Aspektes vermutet werden, was jedoch im Widerspruch zu den Ergebnissen der vorbereitenden Fokusgruppen-Gespr~iche steht. Andererseits ist es m5glich, dass dieser Aspekt bei den untersuchten Markenprodukten in gleichem MaBe erf011t und daher als Hygienefaktor vorausgesetzt wird. 226

225

Anderenfalls kSnnte die Situation eintreten, dass im Verlaufe der weiteren Analysen die im Basismodell gerade noch erf(311tenMindestanforderungen unterschritten werden, was eine neuerliche Modellmodifikation erforderlich machen und die Vergleichbarkeit beeintr~chtigen w0rde.

226 Zur 0berpr0fung dieser Vermutung wurde die Analyse unter Einbezug einer zu Kontrollzwecken erhobenen Biermarke aus dem Preiseinstiegsbereich wiederholt, die objektiv 0ber chemische Eigenschaften verf0gt, die Kopfschmerzbildung und Unwohlsein befSrdern. Vgl. Lieck, G./Mohring, S. (2004). In diesem Fall zeigten beide Indikatoren signifikante Trennsch~rfe. Es ist jedoch anzunehmen, dass sich in diesem Ergebnis ebenfalls im Sympathiewertzum Ausdruck kommenden Pr~dispositionen gegen0ber der Preiseinstiegsmarke widerspiegeln (Erkl~irungswertder Sympa-

236

Kap. D

Die von Sirgy et al. entwickelte 4-1tem-Skala der Selbst-lmage-Kongruenz zur Messung des Faktors ,,psychologisches Vertrauen" wies for die Indikatoren ,,Menschen, die Markenprodukt trinken, sind mir sympathisch" (IR=0,27) und ,,Markenprodukt trinken Leute wie Du und ich" (IR=0,25) keine ausreichenden Indikatorreliabilit~iten auf. Gleichzeitig zeigten beide Items keine signifikante Trennsch~irfe f(~r verschiedene Marken. Die Skala von Bhat/Reddy zur Operationalisierung des ,,sozialen Vertrauens" wurde um die Frage ,,Mit Markenprodukt kann man sich aus der Masse abheben" bereinigt, da dieses Item bei grenzwertiger Indikatorreliabilit~it (IR = 0,45) keinerlei Diskriminierungskraft zeigte.

4.1.5

Diskussion der Validit~it

Die Korrelation zwischen dem Sympathiewert der Marke und dem Faktor ,,funktionales Vertrauen in das Markenprodukt" ist mit 0,97 so hoch, dass fast schon von Identitat gesprochen werden kann. Wie bereits in den Blindtests zum Ausdruck kommt, wird das Geschmacksempfinden sehr stark vonder Sympathie f0r eine Marke beeinflusst (,,Halo-Error"). 227 Dieser RLickgriff auf die Markensubstanz im Rahmen der Beurteilung der geschmacklichen G(Jte der vier untersuchten Biermarken I~isst sich nicht auf mangelnde Produktkenntnis zur0ckf(Jhren. Die Korrelationen sind for Probanden mit Produkterfahrung (N = 846) und solche ohne Produkterfahrung (N = 293) nahezu identisch. Auch die semantische N~ihe der Fragen scheidet als Ursache aus. Der Indikator ,,Ich mag Marke" zeigte keine hOheren Korrelationen zu den Indikatoren des Geschmacks als die ebenfalls zur Operationalisierung des Sympathiewertes herangezogenen Indikatoren ,,Marke ist mir sympathisch" und ,,Marke finde ich gut". 228 Dieser Befund best~itigt die Vermutung, dass sich Konsumenten bei der geschmacklichen Beurteilung von Bier von der allgemeinen Predisposition gegen(Jber der Marke leiten lassen. 229 0berspitzt liel~e sich formulieren: ,,Man schmeckt nicht das Bier, sondern die Marke". Da im Kontext dieser Analyse der Einbezug geschmacksbezo-

thie: 50%). Diese Einsch~itzungwird durch den Umstand gestetzt, dass ein Teil der Befragten mOglicherweise gar nicht auf die zur Beurteilung dieser Aspekte notwendigen intensiven Verwendungserfahrungen zur0ckgreifen kann und daher bei der Beantwortung auf die allgemeine Reputation dieser Marke zur(Jckgreift. 227 Vgl. Kap. A.I.

228 Die Korrelationenzwischen dem Indikator ,,Ich mag Marke" und den Indikatoren ,,Markenprodukt schmeckt besonders gut" (0,744) und ,Markenproduktschmeckt besondersfrisch" (0,618) unterscheiden sich nicht wesentlich von den Korrelationen der Indikatoren ,,Marke finde ich gut" (0,782/0,665) und ,,Markeist mir sympathisch" (0,682/0,640). 229 Vgl. schon Allison, R. I./Uhl, K. P. (1964).

Empirische Ergebnisseder Markenst~rkemessung

237

gener Items nur einen vernachl~ssigbaren Erkl~lrungsbeitrag leistet und die Anpassung des Modells gef~ihrdet, sollen diese keine weitere Ber0cksichtigung finden. Dagegen soil der zweite, im Rahmen der Fokusgruppen diskutierte Aspekt des funktionalen Vertrauens in ein Markenprodukt, die Qualit~it des Bieres, weiter Verwendung finden, da er in geringerem Mal~e vom Sympathiewert der Marke beeinflusst wird. Auch die Korrelation von Sympathiewert und psychologischem Vertrauen ist mit 0,77 aul~ergew5hnlich hoch, wof0r zwei Ursachen m5glich erscheinen. Zum einen ist es denkbar, dass Konsumenten beim Verzehr von Bier keinen Bezug zur eigenen Person bzw. dem eigenen Selbstkonzept herstellen. Aus pragmatischer Sicht w~ire diese These von grol~er Tragweite, da die untersuchten Biermarken am Markt 0ber psychologische Dimensionen differenzieren und ihre Premium-Positionierung begr0nden. Diese Einsch~tzung wird unterstrichen durch die Tatsache, dass zwei der vier zur Operationalisierung des psychologischen Vertrauens herangezogenen Items weder eine ausreichende Indikatorreliabilit~t noch Trennsch~irfe besitzen. Zum anderen ist auch eine gegenteilige Argumentation plausibel, in Form einer starken Interdependenz von Sympathie und Selbst-lmage-Kongruenz. So ist zu vermuten, dass der wahrgenommene Fit einer Marke zum persSnlichem Selbstbild dazu f0hrt, dass eine Marke sinn- resp. identit~itsstiftend wird, was gleichbedeutend mit der Auspr~igung von Markensubstanz ist. Diese wirkt anschliel~end wieder positiv auf die Beurteilung der Image-Kongruenz ein. Beide Argumentationslinien f0hren zu der gleichen Implikation. F0r den hypothetisierten Einfluss der Selbst-lmage-Kongruenz auf die Markenproduktwahl stellen sowohl die Sympathie als auch das psychologische Vertrauen brauchbare Messmodelle dar. Um eine Verzerrung der Sch~tzung zu vermeiden, ist daher die Elimination eines Messmodells angezeigt. Aufgrund der hSheren G0te des Messmodells und der geringeren Gefahr von Messfehlern (z. B. soziale Erw0nschtheit) stellt die Verwendung der Sympathie bei Elimination des Konstruktes ,,psychologisches Vertrauen" eine sinnvolle Vorgehensweise dar. Nach Vornahme der diskutierten Modifikationen liegen alle Korrelationen unter der 0,7-Grenze, so dass hier insgesamt von einer hinreichenden Diskriminanzvalidit~it gesprochen werden kann. Das strenge, erg~nzend berechnete FornelI-LarckerKriterium wird vollumf~nglich erf011t. Bez0glich der Konvergenzvalidit~t I~sst sich feststellen, dass sowohl die Faktorreliabilit~it (FR) mit Werten zwischen 0,81 und 0,90 als auch die durchschnittlich erkl~irte Varianz (DEV) mit Werten zwischen 0,59 und 0,75 bei allen Konstrukten deutlich 0ber den Mindestanforderungen liegen. Da bei allen Konstrukten die Erkl~rungswerte zufrieden stellend sind, kann insgesamt von einer hinreichenden Validit~t der Konstrukte ausgegangen werden.

238

Kap. D

4.2

Das modifizierte Modell

Basierend auf diesen Erkenntnissen soil im Folgenden ein modifiziertes Modell Verwendung finden und eine genaue Interpretation erfahren. FOr dieses leicht verk0rzte Modell belegen die globalen Getekriterien eine gute Modellanpassung (CFI = 0,908; TLI = 0,952; RMSEA = 0,065). Alle im Rahmen der Diskussion des Basismodells er0rterten Kriterien der Validit~t und Reliabilit~it werden erf011t.23~

/ ~ ~ . & 0,60*** ~( Funktionales~ I~, //0,65"**'~~ \~ f ~/,,/ ~ A'N -0,05 Sympathie ~#,~.~=.54"**< PhyslsCherS~ ) ~ / ~ ~ . 0,58***

\\

.... \\

051 ~

~

LegendeSignifikanzniveau: * O,9-Niveau(p a.~,'

Sympathie

0,102"**

0,267***

0,164"**

0,095

Erfahrung

0,854***

0,324***

0,164"**

0,298***

Altersstruktur

0,262

-0,048

0,139

-0,115

Geschlechterstruktur

-1,256"

0,293

-0,290

-0,124

Verwendungsintensitiit

-9,056***

-0,190

0,097

-0,594*** N

Produktinvolvement

-0,206

0,492

1,319**

0,748*

Markeninvolvement

-11,391"**

-0,121

-1,077*

0,422

89,3 %

34,1 %

72,0 %

20,4 %

--

18 %

1%

98 %

23 %

51%

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L

Bestimmtheitsmal~ R= Potenzialaussch6pfung

(O-Kaufanteil) Tab. D-15: Ergebnis der latente Klassen Kovarianzstrukturanalyse

Die latenten Klassen lassen sich wie folgt interpretieren und charakterisieren: Klasse 1 (,,treue Trinker'~: Die mit einem Anteil von nur 1,4 % der Konsumenten kleinste Klasse bilden die ,,treuen" Kunden. Aufgrund der geringen Klassengr01~e m0ssen die Ergebnisse vorsichtig interpretiert werden. FOr Mitglieder der ersten Klasse ist die positive Verwendungserfahrung mal~geblich beim Bierkauf. Es darf gemutmal~t werden, dass im Rahmen eines Prozesses der Limitierung und Habitualisierung die zu Grunde liegenden Entscheidungsprozesse vereinfacht worden sind. Neben der Zufriedenheit mit dem Produkt hat auch die Sympathie f0r die Marke eine

250

Kap. D

gewisse Bedeutung. Der Entscheidungsprozess der Konsumenten ist relativ einfach und kann durch das Modell entsprechend gut abgebildet werden, was in einem BestimmtheitsmaB von 89,3 % zum Ausdruck kommt. Die Normstrategie zur Steigerung der Potentialaussch0pfung von derzeit 18 % in dieser Gruppe best0nde darin, einen Probekauf zu initiieren, etwa durch die kostenlose Verteilung von Produktproben (,,Sampling"). Tendenziell befinden sich in der ersten Klasse verh~ltnism~iBig mehr Frauen. Die Verwendungsintensit~t ist deutlich h0her als im Durchschnitt der Konsumenten, das Markeninvolvement ~iuBerst stark ausgepr~igt. Klasse 2 (,,breite Masse'~: Die Konsumenten in Klasse 2 repr~sentieren mit einem Anteil von 85,6 % die breite Masse. Entscheidend f0r die Markenproduktwahl ist die Sympathie fOr eine Marke und die vorhandene Verwendungserfahrung. Ein durchschnittlicher Kaufanteil von 1 % macht deutlich, dass die untersuchte Marke for die Mitglieder dieser Gruppe keine relevante Option im Rahmen der Markenproduktwahl darstellt. Das Prozessmodell der Markenproduktwahl vermag die Gr0nde fQr diese Ablehnung jedoch nur teilweise aufzudecken, was in einem recht niedrigen BestimmtheitsmaB von 34,1% zum Ausdruck kommt. Die Klasse 2 repr~sentiert die Mehrheit der Konsumenten. Entsprechend f0hrt die Iogistische Regression zu keinen signifikanten Aussagen bez0glich der Zusammensetzung dieser Klasse. Klasse 3 (,Qualit~t-Suchende'~: FOr Konsumenten der dritten Klasse ist die Qualit~it des Biers das dominierende Kriterium bei der Markenproduktwahl. Auch die Vertr~glichkeit des Produktes spielt eine gewisse, aber nicht signifikante Rolle. Daneben sind die Sympathie for die Marke und die (positive) Erfahrung mit dem entsprechenden Produkt von signifikanter Bedeutung. Das BestimmtheitsmaB innerhalb der dritten Klasse liegt bei 72 %. Die Mitglieder dieser Klasse repr~isentieren zwar nur 3 % der Konsumenten. FOr die untersuchte Marke ist diese Klasse jedoch von grOBter Bedeutung, liegt der durchschnittliche Kaufanteil doch bei 98 %. In der dritten Klasse ist der Anteil weiblicher Konsumenten (43 %) gegen0ber dem Erwartungswert (36 %) leicht erh5ht. Das Markeninvolvement ist sehr stark ausgepr~gt, das Produktinvolvement dagegen eher schw~cher. Die Qualit~tssuchenden vertrauen bei der Auswahlentscheidung offensichtlich der Signalfunktion einer starken Marke. Klasse 4 (,Premium-Kunden"): Knapp 5 % der Konsumenten lassen sich der vierten Klasse zuordnen. In dieser Klasse 0bt das finanzielle Vertrauen einen schwach signifikanten (0,8-Niveau) negativen Einfluss auf die Markenpr~iferenz aus. FOr Konsumenten in Klasse 5 ist ein hoher Preis entsprechend ein Pr~ferenztreiber. Sie bevorzugen ein Markenprodukt nicht trotz, sondern wegen seines hohen Preises. Diese Vermutung wird gest0tzt durch einen ebenfalls schwach signifikanten (0,8-Niveau) 253 253 Die Tatsache, dass die Einfl(Jsseyon finanziellem Vertrauen und sozialem Vertrauen nicht hoch signifikant ausfallen, ist nach Meinung des Autors der Tatsache geschuldet, dass das Segment sehr klein ist. Auch die Homogenittitdes Segments (i. S. v. geringerVarianz der abh~ingigenVa-

Empirische Ergebnisse der Markenst~irkemessung

251

positiven Einfluss des sozialen Nutzens auf die Markenpr~iferenz. FOr Konsumenten des vierten Segments, denen die Demonstrationsfunktion des Konsums offensichtlich wichtig ist, besitzt der Faktor Sympathie for eine Marke dagegen nur eine untergeordnete Rolle. Insgesamt k0nnen nur 20,4 % der Markenpr~ferenz modellseitig abgebildet werden. Der durchschnittliche Kaufanteil der untersuchten Marke in diesem Segment liegt bei eberdurchschnittlichen 23 %. Premiumtrinker zeigen eine relativ hohe Verwendungsintensit~t bei nur geringem Produktinvolvement. Wider Erwarten ist das Markeninvolvement unterdurchschnittlich ausgepr~gt. Eine m0gliche Erkl~rung for dieses Ergebnis k0nnte darin begrendet liegen, dass Premiumtrinker die wahren Motive ihres Handelns zu verbergen suchen, was in sozial erwenschtem Verhalten resultiert. Klasse 5 (,,Zero-Klasse'~: Bei der fenften Klasse handelt es sich um ein sogenanntes "Zero-Segment". Es enth~lt Konsumenten, bei denen die sechs Dimensionen der Markenst~rke nicht oder fast nicht mit der Markenpr~ferenz in Beziehung stehen. FOr die Existenz dieses Segments mit schlechtem ,,ModelI-Fit", dem sich ca. 5 % der Befragten zuordnen lassen, k0nnen verschiedene Grende verantwortlich gemacht werden. Eine Erkl~rungsm0glichkeit besteht darin, dass die Markenproduktwahl bei den Mitgliedern der zweiten Klasse beliebig abl~uft, so dass Image, Substanz und Erfahrung in nur geringem Mal~e intervenieren und Markenbekanntheit eine hinreichende Bedingung zur Erkl~rung des Kaufverhaltens darstellt. 2S4 Eine solche Konsumentenreaktion ist insbesondere bei Impulsk,~ufen zu erwarten, bei denen der Konsument nicht auf gelernte Verhaltensweisen (Habitualisierungen) zureckgreifen kann. Ein Qhnlich geartetes Verhalten ist zu erwarten, wenn die Markenprodukte in Qualit~t und Aufmachung weitgehend homogen sind oder real existierenden Unterschieden keine Bedeutung beigemessen wird. 255 Wenn der Konsument sich bei der Kaufentscheidung vonder Bekanntheit leiten I~isst, dann scheint er Indifferenz bezeglich der dargebotenen Marken zu versp0ren, was den Schluss zul~sst, dass keine Assoziationen mit hOherem ErklQrungswert for das Kaufverhalten gelernt wurden. 256 Bei dem Einfluss der Markenbekanntheit auf das offene Verhalten handelt es sich folglich um ei-

riablen eber alle Mitglieder) kann die H0he der Pfadkoeffizienten und die Gr0~e des Konfidenzintervalls negativ beeinflussen. 254

Vgl. hierzu und im Folgenden Steffenhagen, H. (1976), S. 16 ft. Hoyer, W. D./Brown, S. P. (1990), S. 141 ft. zeigen, dass die Markenbekanntheit eine wichtige Heuristik bei der Kaufentscheidung in speziellen Kontexten darstellen kann.

255 Vgl. Heath, R. (2001), S. 28; Baker, W. H. et al. (1986), S. 639. 256

Vgl. Baker, W. H. et al. (1986), S. 639: "Brand familiarity can directly mediate choice behavior, but only when mediators which are the product of higher level information (i. e. performance attributes) are not available or cannot discriminate between brand alternatives."

252

Kap. D

nen ,,kognitiv-konativen Kurzschluss ''25z, bei dem der Bereich Organismus im SORModell 0bersprungen wird. Eine alternative Erkl~rung besteht darin, dass weitere, im Modell nicht spezifizierte Einfl0sse for die Markenproduktwahl urs~ichlich sind. Die zweite M0glichkeit liegt in Messfehlern begr0ndet. Zum einen kann nicht g~nzlich ausgeschlossen werden, dass einige der Teilnehmer die Aufgabenstellung nicht richtig verstanden oder unmotiviert geantwortet haben. Zum anderen kommt es vor, dass Konsumenten bei ungest0tzten Abfragen nicht alle prinzipiell bekannten oder relevanten Marken erinnern (,,Underclaiming"). Dies hat im konkreten Untersuchungskontext zur Folge, dass for die Nicht-Pr~ferenz einer Marke zwei unterschiedliche Grende urs~ichlich sein k0nnen. Es ist m0glich, dass das Markenprodukt keine relevante Option im Rahmen der Markenproduktwahl darstellt. Dieses Antwortverhalten I,~sst sich modellseitig abbilden. Es kann aber auch ein (,,Underclaiming"-) Messfehler vorliegen. Mit der Formulierung einer ,,Zero-Klasse" wurde diesen in der empirischen Forschung beobachtbaren Ph~inomenen Rechnung getragen. Nachdem diejenigen Faktoren identifiziert wurden, die for die Markenst~irke Erkl~irungswert besitzen, k0nnte eine Verdichtung dieser Faktoren zu einer SupraKennziffer vorgenommen werden. 2s8 Zu diesem Zweck m0ssten die Dimensionen ihrem Erkl~rungsgehalt entsprechend gewichtet und auf einen Indexwert reduziert werden. Mit diesem Indexwert liel~e sich die Attraktion des Konsumenten im Sinne unmittelbarer Beeinflussung der Auswahlentscheidung quantifizieren. 259 Der zustitzliche Informationsgewinn einer solchen Kennziffer ist jedoch gering.

257

Steffenhagen, H. (1976), S. 20. Silverman, S. N./Sprott, D. E./Pascal, V. J. (1999), S. 353 fanden in einer Analyse 0ber 196 Marken einen schwachen, aber signifikanten Zusammenhang zwischen ,,recognition" und ,,marketoutcomes". Mackay, M. M. (2001), S. 218 berichten, dass "brand recall" und "brand familiarity" bei Kreditkarten die h0chsten Korrelationskoeffizienten aller Mal~gr01~enzum Marktanteil aufwiesen.

258 An dieser Stelle soil angemerkt werden, dass durch jede weitere Verdichtung der empirischen Ergebnisse selbige in der Aussagekraft verd0nnt werden. 259 Die Faktorladungen der Variablen und Regressionskoeffizienten der erkl~:irenden Dimensionen dienen als Ausgangsbasis, um die Gewichtung festzulegen. Die Indexbildung gliedert sich in mehrere Teilschritte: Die Summe der Regressionskoeffizienten der erkl~irenden Dimensionen wird auf 1 normiert, um eine prozentuale Gewichtung zu erreichen. Analog werden die aufsummierten Faktorladungenje Dimension auf 1 normiert, um die Gewichtungen for die einzelnen Variablen zu erhalten. Durch die so definierte Gewichtung kOnnen jede beobachtete Variable und ihr ,,Beitrag" zur Erkl~irung der Markenst~rke ermittelt werden. Anschliel~,end werden s~mtliche Anteilswerte addiert und zu einem Indexwert verdichtet, der Werte zwischen eins und f0nf annehmen kann, wobei ein geringerer Wert eine h0here Markenst~irke indiziert.

Empirische Ergebnisseder Markenst~rkemessung

4.5

253

OkonomischeFundierung

Die Definition der Markenst~rke als Attraktion durch einen Meinungsgegenstand im Sinne von unmittelbarer Beeinflussung des Kaufverhaltens 26~soil sicherstellen, dass die Markenst~rke 0konomische Relevanz besitzt. Auf der Grundlage des konzipierten Modells der Markenst~rke kann die Pr~iferenz for eine Marke zu mindestens 40 % erkl~rt werden. Die Tatsache wiederum, ob eine Marke pr~feriert, relevant oder nur bekannt ist, vermag zwischen 33 % (Marke D), 48 % (Marke A), 60,5 % (Marke C) und 94,3 % (Marke B) der Varianz innerhalb der wahrgenommenen Kaufanteile der Marken erkl~ren. Diese Ergebnisse belegen die 0konomische Relevanz der Markenst~irke. Aufgrund der Mehrstufigkeit des Distributionssystems for Bier ist es bislang leider nicht gelungen, echte Kaufverhaltensdaten auf Individualebene zu erheben, um die 0konomische Relevanz der Marke mit Hilfe realer Abverkaufsdaten zu validieFen. Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass sich mit den bestehenden quantitativen Befragungs- und Analysemethoden das Ph~inomen Marke und die damit verbundenen Wirkungen recht gut, aber nicht vollst~indig abbilden lassen. 261 Umso wichtiger ist es for ein Unternehmen, die vorhandenen M0glichkeiten der gezielten Beeinflussung seiner Marken genau zu kennen. In die vielstimmige Diskussion um die Markenst~rke und ihre Bedeutung for das Management mischen sich jedoch auch kritische TOne. Deren Urheber machen ihre Kritik nicht an Formalit~ten der Definition oder Methoden der Analyse fest, sondern bezweifeln ganz generell, dass sich aus der Berechnung eines solchen Wertes ein wirtschaftlich bedeutender Erkenntnisgewinn erzielen I~sst und begrenden diese Einsch~itzung mit dem ,,Double Jeopardy"Effekt. Ehrenbergfolgerte: ,,The Double Jeopardy (D J) phenomenon shows that a smaller brand always attracts somewhat less loyalty than does a bigger brand, and also fewer favorable attitude responses. This does not signify the small brand is weak and the big one strong. ''262 Diese Aussage stellt das ,,Fundamentaltheorem" der Markenst~rkemessung in Frage, nach dem bestimmte Marken ceteris paribus eber ein gr01~eres Potenzial als andere verfegen und sich dieses Potenzial in einer Gr01~e ausdrecken lasse.

260 Vgl. Kap. B.2.5. 261

WeitergehendeAussagen zur externen Validit~it auf der Grundlage von Marktdaten, beispielsweise eine Absch~itzung der Bedeutung der Markenst~rke for den Marktanteil im Vergleich zu Preisen und Distributionsgraden etc., w~irenan dieser Stelle w0nschenswert. Auf Grund der geringen Anzahl betrachteter Marken ist eine regressionsanalytischfundierte Bestimmungdes Einflusses der Markenst~irke auf den wirtschaftlichen Erfolg jedoch nicht m0glich. Vgl. for ein solches VorgehenAndresen, T./Esch, F.-R. (2001), S. 1093.

262 Ehrenberg, A./Goodhardt, G. (2002), S. 40. Vgl. auch Ehrenberg, A. S. C./Goodhardt, G. J./Barwise, T. P. (1990).

254

Kap. D

F0r die Markenst~rkemessung bedeutet dies eine Umkehr der unterstellten UrsacheWirkungskette. Nicht die St~irke einer Marke sei urs~ichlich f0r den Marktanteil, sondern vielmehr der Marktanteil f0r die Markenst~rke. Mitchell kleidete diese Einsch~tzung in die Worte: "Branding: the secret is to be bigger than big." F0r das Marketing ist mit dieser Aussage die Einschr~nkung verbunden, unter Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums keine einschneidende Verbesserung der Einstellungen erreichen zu kbnnen, so lange die Markenpenetration nicht ebenfalls steigt. An dieser Stelle soil nicht anhand anekdotischer Evidenz die Falsifikation dieser Hypothese betrieben werden. Die Ergebnisse zum direkten und indirekten Einfluss des Erfahrungswertes und der Einstellungen auf die Markenst~rke st0tzen vielmehr die Einsch~tzung, dass Double-Jeopardy-Effekt und Markenst~irke einen eigenst~indigen Erkl~irungsbeitrag aufweisen. 263 Der alleinigen Fokussierung auf den Marktanteil als Ziel- und Steuerungsgrbl~e der Markenf0hrung h~ilt Bandyopadhyay entgegen: "It is also empirically demonstrated, using attitudinal and behavioral data [...], how attitudinal measures unravel strengths and vulnerabilities of individual brands and how these insights can help managers in accurate brand positioning. ''264

4.6

Zusammenfassung der Kernbefunde der empirischen Analyse

Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass das in dieser Arbeit konzeptionalisierte und operationalisierte Modell der Markenst~rke in seinen Grunds~itzen Best~itigung findet. Die Hypthesen bez0glich des Einflusses des physischen und psychologischen Vertrauens werden verworfen, da sie im Kontext der Brauwirtschaft keinen eigenst~ndigen Beitrag zur Erkl~rung der Markenpr~ferenz lieferten. Die Hypothesen betreffend das funktionale, finanzielle und das soziale Vertrauen in das Markenprodukt h~tten auf der Grundlage eines Homogenit~ts-Modells verworfen werden m0ssen. Mit Hilfe einer segmentierenden Analyse konnte aufgezeigt werden, dass das Vertrauen in den funktionalen, finanziellen und sozialen Nutzen des Markenprodukts f0r bestimmte Kundensegmente bedeutsam ist.

Vgl. Chaudhuri, A. (1999), S. 137 ft., der nachweisen konnte, dass Einstellung und Wiederkaufrate sowohl direkt (Double-Jeopardy-Effect)als auch indirekt (Brand Equity Process) den Marktanteil beeinflussen. Danach entfalten Einstellung und Kaufverhalten einen direkten und gleichzeitig 0ber das intervenierende Konstrukt der Markenloyalit~iteinen indirekten Einfluss auf den Marktanteil. 264 Bandyopadhyay,S./Gupta, K. (2004), S. 180 263

Empirische Ergebnisseder Markenst~irkemessung

255

Die Hypothesen zum Einfluss der Sympathie auf die Markenpr~ferenz konnten nicht verworfen werden. Der Sympathiewert als Spiegelbild der Markensubstanz zeigte Qber alle Marken und fast alle Segmente hohe Erkl~irungswerte fQr die Pr~ferenzbildung. Gleichzeitig Qbte die Sympathie einen bedeutenden Einfluss auf die Vertrauensdimensionen aus. Um zu den Ursachen des Erfolgs eines Markenprodukts im Markt vorzudringen, erscheint die ErgrQndung der Markensubstanz Erfolg versprechender als die Analyse des Markenimages, was die Notwendigkeit einer expliziten Betrachtung der Markensubstanz im Rahmen qualitativer Analyse unterstreicht. Der Erfahrungswert der Marke Qbt hypothesenkonform einen Einfluss auf die Sympathiebildung fQr eine Marke aus und vermag auch die Pr~ferenzbildung positiv zu beeinflussen. Trotz starker Hinweise auf die gro6e Bedeutung der soziokulturellen Umwelt auf die Markenproduktwahl konnte ein Zusammenhang zwischen Makro- und Mikroebene im Rahmen der Mehrebenen-Analyse nicht eindeutig festgestellt werden. Bei der Interpretation dieses Befundes ist die Mbglichkeit zu berQcksichtigen, dass die gew~ihlte Abgrenzung auf der Makro-Ebene der tats~chlichen hierarchischen Datenstruktur nicht gerecht wurde. Die Annahme unbeobachtbarer Heterogenit~t in der Stichprobe konnte dagegen nicht verworfen werden. Die Analyse f0hrte zur Aufdeckung unbeobachtbarer Heterogenit~t in der Stichprobe. Mit Hilfe einer latente Klassen-Kovarianzstrukturanalyse konnten fQnf eindeutig separierbare Klassen identifiziert werden. AIs Ergebnis ist festzuhalten, dass das Modell der Markenproduktwahl sowie die Messmodelle zu seiner Operationalisierung eine geeignete Basis fer die systematische Untersuchung der Markenst~rke darstellen. Die Analyse hat jedoch auch deutlich werden lassen, wo die Grenzen der Aussagekraft strukturierter Befragungen und quantitativer Analysemethoden im Kontext der Markenst~irkemessung liegen. Daher ist zu fordern, dass die quantitativen Messergebnisse durch qualitative Untersuchugen, Experimente und/oder Beobachtungen erg~nzt werden. Tab. D-16 zeigt die Ergebnisse der Hypothesentests im 0berblick.

256

Kap. D Hypothesen zur Markenstirke - direkte Effekte

Nr.

Hypothese

H-MS-1

Finanzielles Vertrauen -~ Markenpr~iferenz

H-MS-2

Funktionales Vertrauen --) Markenpr~ferenz

+

segmentspezifisch

H-MS-3

Physisches Vertrauen --) Markenpr~ferenz

+

verworfen; kein eigenst~indiger Erkl~irungsbeitrag

H-MS-4

Psycholog. Vertrauen ~ Markenpr~iferenz

+

verworfen; kein eigenst~indiger Erkl~irungsbeitrag

H-MS-5

Soziales Vertrauen --) Markenpr~iferenz

+

segmentspezifisch

H-MS-6

Sympathie -) Markenpr~ferenz

+

nicht verworfen

H-MS-7

Erfahrung --) Markenpr~ferenz

+

nicht verworfen

Richtung

Urteil

+

segrnentspezifisch

Hypothesen zur Markenst~irke - indirekte Effekte Sympathiewert

Sympathie --) finanzielles Vertrauen

+

nicht verworfen

H-Sym-2

Sympathie --) funktionales Vertrauen

+

nicht verworfen

H-Sym-3

Sympathie --) physisches Vertrauen

+

nicht verworfen

H-Sym-4

Sympathie --) psychologisches Vertrauen

+

nicht verworfen

H-Sym-5

Sympathie --) soziales Vertrauen

+

nicht verworfen

Hypothesen zur Markenst~irke -indirekte Effekte Erfahrungswert

H-Erf-1

I Erfahrung --) Sympathie

Tab. D-16: Ergebnisse der Hypothesentests

+

nicht verworfen

Implikationen for das Markenmanagement

Ell

Die Bedeutung der Markenstiirke for das Markencontrolling Obwohl die Notwendigkeit von Controllingsystemen im Rahmen der Markenf0hrung wiederholt betont wurde, 1 beschr~inken sich bisherige Ans~itze vielfach auf Teilaspekte der Markenf0hrung und/oder die reine ,,Messung" im Sinne einer ,,Markenkontrolle". Ein dem Ansatz des Controlling und der Komplexit~it der Marke Rechnung tragendes Markencontrolling muss der Markenf0hrung als Ganzes dienen und gleichzeitig in den Prozess der strategischen Marketingplanung eingebunden sein. 2

Markenanalyse (,,inside-out") I

Ziele

Marktdefinition I St~irken-Schw~ichen-Analyse I Markenhistorie I

Unternehmensziele Markenziele Marketingziele

1

Markenanalyse (,,outside-in")

Positionierung

Segmentierende Markenst~irkenmessung

Angebotspositionierung Wettbewerbsvorteil (,,Value Proposition")

l [ --I

Strategische Marketingplanung

I

Operative Marketingplanung (Ausgestaltung des Marketing-Mix)

I

Implementierung

I

Abb. E-l: IntegriertesMarkencontrolling Quelle: In Anlehnung an Meffert, H./Perrey, J. (2002), S. 215.

Vgl. Meffert, H./Koers, M. (2002), S. 404 sowie Kap. A.2. Das Markencontrolling stellt insofern ein strategisches System mit operativer Ausrichtung dar, das eine entscheidungsorientierte Verbindung zwischen den strategischen und operativen Aufgaben des Marketingmanagements schafft, d. h. die Fragen nach der Effektivit~t und Effizienz des Markenmanagementszu beantworten sucht.

258

Kap. E

Im Fokus dieser Arbeit steht die Problematik, wie sich die St~irke einer Marke messen I~isst und welche Grb~en diese St~rke determinieren und infolgedessen als Steuerungs- und Kontrollgrbl~en im Rahmen eines Markencontrolling in Frage kommen. In diesem Kapitel soil daher ein Modell erarbeitet werden, das den Planungsprozess der Markenst~irkemessung im Kontext von Segmentierung und Positionierung aufzeigt und in die strategische Marketingplanung integriert (vgl. Abb. E-l). Um eine optimale Koordination aller Aktivit~ten innerhalb der Unternehmung zu gew~hrleisten, gilt es, s~mtliche Entscheidungen an den 0bergeordneten Zielen der Unternehmung auszurichten. Die Unternehmensziele stellen den Ausgangspunkt der Markenkonzeption dar, die sich als ein Entwurf charakterisieren I~isst, ,,der sich an angestrebten Zielen (,Wunschorten') orientiert, f0r ihre Realisierung geeignete Strategien (,Routen') w~ihlt und auf ihrer Grundlage die ad~iquaten Marketinginstrumente (,Befbrderungsmittel') festlegt. ''3 Die Markenkonzeption ist das Ergebnis detaillierter strategischer Markt- und Markenanalysen. ,,Markenmanagement [...] ist nicht an untere Instanzen der Unternehmung delegierbar. Es hat vielmehr Ressorts 0bergreifend, Wertschbpfungsstufen 0bergreifend, M~irkte 0bergreifend und [...] auch Managergenerationen Qbergreifend zu geschehen. Dazu bedarf es zwingend der umfangreichen Informations- und Koordinationsunterst0tzung durch ein zentrales Brand Controlling. ''4 Die besonderen Herausforderungen des Markencontrolling liegen zum einen in der notwendigen Integration in die Unternehmensf0hrung und das Unternehmenscontrolling. 5 Zum anderen verlangt Markencontrolling ein hohes Mal~ an vernetztem Denken, um dem komplexen Ph~inomen Marke gerecht zu werden und schwer reversible Folgen un0berlegten Handelns zu vermeiden. 6 Dem Erkennen und Verstehen von Wirkungszusammenh~ngen (,,Kraftfeld der Marke"), muss im strategischen Kontext der Markenf0hrung Rechnung getragen werden. Um diesen anspruchsvollen Informationsbedarfen nachzukommen, sollte sich die Markenforschung st~irker auf die Entwicklung und den Einsatz wissenschaftlicher Methoden im Kontext unternehmerischer Entscheidungsfindung konzentrieren. Mit steigenden Anforderungen an die Methodik steigt gleichzeitig die Notwendigkeit, die Ergebnisse zielgruppenad~quat aufzubereiten. Dem Markencontroller steht hier prim,~r die Rolle des Informationsberaters und Problemlbsers und nicht die des Datenlieferanten zu.

3

Becker,J. (1998), S. 5.

4

Ahlert,D. (2004b), S. 7.

5

Vgl. hierzu ausf(3hrlichWeber, G. (1996), S. 17 ft.

6

Ahlert,D. (2004b), S. 13 weist in diesem Zusammenhangauf das Kollektivit~itsph~nomenhin, wonach die Markenbildung nicht isoliert erfolgt, sondern ein kollektives, gesellschaftliches Ph~inomen ist.

Implikationen for das Markenmanagement

259

Die Ergebnisse klassischer Imageanalysen werden graphisch meist so aufbereitet, dass die wahrgenommenen Auspr~gungen der Marken als Profile dargestellt werden. Ziel ist es, Informationen 0ber die merkmalsspezifischen Positionsunterschiede zwischen den Marken zu erhalten. ~ In der Praxis ist h~iufig zu beobachten, dass die eber Imagedifferenziale visualisierten Wahrnehmungsunterschiede zwischen Marken gering ausfallen. Mit Hilfe eines Mittelwertvergleichstests kann zwar die Signifikanz eines Unterschieds, nicht aber dessen Relevanz for die Markenproduktwahl bestimmt werden. Die Betrachtung von Imagedifferenzialen verspricht daher keine M0glichkeit zur Ableitung strategischer Schlussfolgerungen. 8 Dieser Mangel haftet dem Grunde nach auch den Varianten des Imagedifferenzials an, mit denen die Facetten des Images (Items) strukturiert und auf die strategisch relevanten Dimensionen reduziert werden sollen. Zu diesem Zweck ist eine Vielzahl von Positionierungsmodellen entwickelt worden, die vorwiegend auf kompositionellen Verfahren wie der explorativen Faktorenanalyse und multiplen Diskriminanzanalyse oder dekompositionellen Verfahren wie der Multidimensionalen Skalierung/Entfaltung oder der Korrespondenzanalyse aufbauen. In der Praxis haben besonders deskriptive Strukturierungen wie z. B. der Markendiamant Bedeutung erlangt, bei dem die mit der Marke verbundenen Assoziationen in tangible und intangible Markenattribute sowie in rationale und emotionale Nutzenvorstellungen differenziert werden. 9 Die Grende for die weite Verbreitung insbesondere r~iumlicher Positionierungsmodelle liegen in ihrer Anschaulichkeit, der Plausibilit~t des Idealpunkt-/Idealvektormodells 1~ und der weiten Verbreitung statistischer Softwarel0sungen. 11 Multivariate Positionierungsmodelle stellen einen wesentlichen Fortschritt gegeneber deskriptiven Imagedifferenzialen dar, verm0gen ihre restriktiven Pr~missen jedoch nicht zu eberwinden. Mit der Bildung gemeinsamer Faktorr~ume wird implizit unterstellt, dass alle

Vgl. Trommsdorff, V. (1975). Vgl. Weber, G. (1996), S. 51. Vgl. beispielhaft Riesenbeck, H./Perrey, J. (2004), S. 93 ft. Idealpunkt- und Idealvektormodelle lassen sich als Kombination von Klassifikations- und Repr~isentationsverfahren auffassen. Sie betten in eine graphische Repr~isentation der Untersuchungsobjekte segmentspezifische Idealpunkte und -vektoren ein, die Konsumentenpr~iferenzen widerspiegeln. Eine Idealmarke stellt die individuelle hypothetische Kombination der als ideal beurteilten relevanten Eigenschaftsauspr~gungen in einer Produktart dar. Vgl. Freter, H. W. (1976), S. 106 ft. Aus der Sicht der Konsumenten sind die Dimensionen des Anforderungsprofils so genannte ,,Bed0rfnisbefriediger" (want satisfier). Vgl. Freter, H. W. (1976), S. 83. Es ist davon auszugehen, dass Konsumenten bei der Formulierung des Anforderungsprofils auch Eigenschaftsdimensionen heranziehen, die nicht direkt in der Produktart begr0ndet, aber trotzdem beurteilungs- und verhaltensrelevant sind. AIs Ursprung solcher Idealvorstellungen nennt Freter explizit das Selbst-Konzept als pers0nliche und den Verwendungszweck als situative Determinante. Vgl. Weber, G. (1996), S. 52 ft.

260

Kap. E

Marken von allen Konsumenten in gleicher Weise und nach identischen Imagedimensionen beurteilt werden. Komparative Konkurrenzvorteile k0nnen nicht dargestellt und gem~l~ ihrer Bedeutung gewerdigt werden, da sie nur for eine bestimmte Marke bzw. bestimmte Kundensegmente Relevanz besitzen. ~2 Da Positionierungsmodellen h~ufig eine strategisch relevante Gr01~e der 0konomischen Fundierung fehlt, lassen sich auf ihrer Grundlage zudem nur eingeschr~inkt Aussagen eber die Relevanz der abgebildeten Imagedimensionen treffen. Die Wettbewerbs-lmageStruktur-Analyse nach Trommsdorff et aL konnte die Diskrepanz zwischen der Aussagekraft klassischer Imageanalysen und dem Bedarf nach realistischen und strategierelevanten Informationen zu einem Grol~teil schliel~en, in dem kovarianzanalytisch die Bedeutung einzelner Dimensionen for die Markenproduktwahl ermittelt und die Pr~imisse einheitlicher Faktorr~ume aufgegeben wurde. ~3 Das Problem der Konsumentenheterogenit~t blieb jedoch virulent, da auch bei der WlSA von einem durchschnittlichen Markenk~iufer ausgegangen wird. Mit der im Rahmen dieser Arbeit vorgestellten Kombination der Kovarianzstrukturanalyse mit der Latente-Klassen-Analyse lassen sich Imagedimensionen branchen-, marken- und segmentspezifisch beschreiben und hinsichtlich ihrer Relevanz for die Markenproduktwahl absch~tzen. Im Mittelpunkt eines so verstandenen Markencontrolling steht eine segmentierende Markenst~irkemessung, welche den komplex-vernetzten Informationbedarfen des Strategischen Managements Rechnung tr~gt und die Informationsgrundlage for die Festlegungen auf der Ziel-, Strategie- und InstrumentaI-Ebene schafft. 14 Im Rahmen der Realisation (Willensdurchsetzung) ist zu beachten, dass zum relevanten Markenpublikum nicht nur die Kunden (Absatzmittler und Konsumenten), sondern auch Lieferanten, Eigen- und Fremdkapitalgeber, Arbeitnehmer, Kooperationspartner sowie die weitere Offentlichkeit z~ihlen. 15 WQhrend traditionell die Absatzseite im Mittelpunkt des Markenmanagements und -controlling steht, hat in jengerer Zeit die Mitarbeiterperspektive an Bedeutung gewonnen. 18 Im Sinne des evolution~ren Managements 1~ beginnt im Anschluss an die Implementierung der Prozess von neuem mit der Durchfehrung der Markenanalyse.

12 Vgl.Weber, G. (1996), S. 53. 13 Vgl.Trommsdorff, V./Christians, U./Paulssen, M. (1998). 14 Vgl.zum Verst~indnisder strategischen MarktforschungWeber, G. (1996), S. 16. 15 Vgl.Ahlert, D. (2004b), S. 13. 16 Vgl. z. B. die Mitarbeiterperspektive im Rahmen der identit~tsorientierten Markenfehrung bei Meffert, H./Burmann, C. (2002b). 17 Vgl.Ahlert, D. (2002), S. 19 f.

Implikationenfor das Markenmanagement

261

Aufbau einer segmentierenden Markenst~irkemessung

Mit Blick auf die im Rahmen der empirischen Analyse konkretisierten methodischen Erg~inzungsbedarfe sollen im Folgenden exemplarisch die einzelnen ProzessSchritte der Markenanalyse dargestellt werden (vgl. Abb. E-2).

Preis

Inside-out

Produkt

Kommunikation

Outside-in

~ Quantitative Marktlorschung\ FragebogenAnpassung,,/

Aufarbeitung I MarkenhistorieI

Marketing-Mix Distribution

FokusGruppen

\

Bildauswahl "~

1 Fit

l

Markenimage

\

Markenst~irken-I Messung I

.I Marken"l controlling

/-

Markensubstanz Qualitative t,/" Marktforschung

1

Wissenstransfer

i

Neurowissenschaftliche Fundierung Abb. E-2" Aufbau der Markenanalyse

In der Auftaktsitzung sollte ein in Inhalt, AusmaB, Zeit- und Segmentbezug klar umrissenes Anforderungsprofil an die Markenanalyse formuliert werden. In einem zweiten Schritt sind s~mtliche Informationen 0ber die Entwicklung des Unternehmens und seiner Marken systematisch zu erfassen. Die Zielsetzung dieser Aufarbeitung besteht darin, einen mbglichst vollst~ndigen 0berblick 0ber die in der Vergangenheit durchgef0hrten MaBnahmen zu erhalten, um auf dieser Basis erste Hypothesen Qber die Entwicklung der Marke aus Konsumentensicht zu generieren. Zu diesem Zweck wurden s~mtliche, dem absatzpolitischen Instrumentarium zurechenbaren Aktivit~iten des Managements von Marke D analysiert, wobei der Schwerpunkt im Bereich der Kommunikationspolitik lag. So wurden beispielsweise nahezu alle MaBnahmen der Werbung in TV, Printmedien und Radio sowie des Sponsorings der Marke D 0ber die vergangenen 40 Jahre erfasst und chronologisch aufgearbeitet. Aufschluss 0ber die

262

Kap. E

Marke und die mit ihr verfolgten Ziele aus Sicht des Managements versprechen erg~inzend die geschichtliche Entwicklung des Unternehmens, Gespr~iche mit langj~hrigen Mitarbeitern, interne Strategiepapiere, Agentur-Briefings und Marktforschungsstudien. Mit der Erarbeitung der Markenhistorie ist der unternehmensinterne Teil der Analyse (,,Inside-out") abgeschlossen. Mit der Durchf0hrung von Fokusgruppen wird der Wechsel zur Marktperspektive (,,Outside-in") vollzogen. Einen ersten Einblick in die Konsumgewohnheiten und das Kaufverhalten sowie die Bedeutung von Erfahrungen und Einstellungen for die Markenproduktwahl verspricht die Durchf0hrung von Fokusgruppen-Gespr~chen. Auf ihrer Basis lassen sich h~ufig schon erste inhaltliche Aussagen bez0glich Image und Substanz der zu analysierenden Marke ableiten. Diese Erkenntnisse dienen zum einen der Detaillierung des ,,Hypothesenger(~sts" und der Anpassung des Fragebogens an die untersuchte Branche. Zum anderen I~isst sich auf der Basis der Markenhistorie und der Erkenntnisse aus den Fokusgruppen-Gespr~ichen die Konzeption der qualitativen Marktforschung bestimmen. Der qualitativen Marktforschung I~sst sich eine Vielzahl von zumeist projektiven Techniken subsumieren, deren Evaluation den Rahmen dieser Arbeit sprengen w0rde. 18 W~hrend sich die qualitative Marktforschung schwerpunktm~l~ig den unbewusst-affektiven Aspekten der Marke widmet, liegt der Fokus der quantitativen Marktforschung auf kognitiven Aspekten. Unbewusste Assoziationen und Motive lassen sich allenfalls ihrer Existenz nach, nicht jedoch in ihrer konkreten Auspr~igung ,,erfragen". Daher bederfen befragungsbasierte Markenst~rkemessungen immer der inhaltlichen Konkretisierung durch qualitative Forschungen. Die Zusammenf0hrung von Markenimage und Markensubstanz zu einer interdiszplin~ren Einsch~tzung der Markenst~rke beendet den Prozess der Markenanalyse. An dieser Stelle ist das Markencontrolling gefordert, die Analyseergebnisse f(~r unternehmerische Entscheidungen aufzubereiten und nutzbar zu machen. Diese Aspekte sind Gegenstand des konsumenten- und absatzmittlergerichteten Markencontrolling.

1

Konsumentengerichtetes Markencontrolling

Abb. E-3 verdeutlicht die Fragestellungen, der sich Markenforscher im Rahmen des konsumentengerichteten Markencontrolling widmen sollten.

18 Vgl.for eine 0bersicht projektiverTechniken Chang, J. E. (2001) sowie zu ihrer praktischen Anwendung im Rahmender Markenanalyse Kap. B.3.3.2.

Implikationen f0r das Markenmanagement m

m

m

m

m

m

m

m

m

m

mm

mm

m

263 m

m

m

m

m

mm

m

m

m

m

m

m

mm

m

m

mm

m

m

m

m

m

I I

Segmentierung

't

I

SWOT Analyse

)))))) Klassifikation

Identifikation

I I

Positionierung

Implikationen

}' I

Abb. E-3: Bezugsrahmen des konsumentengerichteten Markencontrolling

3.1

SWOT-Analyse

Im Rahmen des konsumentengerichteten Markencontrolling erscheint die Durchf0hrung einer Analyse der St~irken und Schw~chen sowie Chancen und Risiken (SWOTAnalyse) 19 sinnvoll. Dieses Vorgehen tr~gt der Erfordernis Rechnung, ein einheitliches Informationsniveau bez0glich der Unternehmung und dessen Umwelt sowie einen allgemeinen Handlungsrahmen des Instrumenteeinsatzes zu schaffen. 2~ Die Analyse der Chancen und Risiken der Unternehmensumwelt hat zum Ziel, solche Einfl0sse zu identifizieren, die f0r die Strategieplanung von Bedeutung sind. Die Analyse soil ein Unternehmen entsprechend in die Lage versetzen, dynamisch auf Ver~inderungen der Umwelt zu reagieren, die die eigene Wettbewerbsf~higkeit ber0hren. Im Rahmen der St~irken- und Schw~ichen-Analyse werden die relevanten Ressourcen eines Unternehmens relativ zum Wettbewerb beurteilt. Das Ziel der Analyse besteht darin, diejenigen Faktoren zu identifizieren, die die Wettbewerbsf~higkeit des Unternehmens beeinflussen resp. begr0nden. Zur Informationsgewinnung im Rahmen der SWOT-Analyse stehen bew~hrte Modelle wie die Wertkettenanalyse (Value Chain Framework 21) oder die Marktattraktivit~ts22 analyse (Five-Forces-Framework) zur Verf0gung (vgl. Abb. E-4). Aus der Konfrontation der Chancen und Risiken der Umwelt mit den St~rken und Schw~ichen der Un-

Das Akronym SWOT steht f0r Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Vgl. beispielhaft Meffert, H. (2000), S. 63 ff. 20 Vgl. hierzu und im Folgenden Meffert, H. (2000), S. 61 ff. 21 Vgl.Porter, M. E. (1999), S. 63 ft. 22

Vgl. Porter, M. E. (1980).

264

Kap. E

ternehmung lassen sich erste Erkenntnisse bez0glich einer mSglichen StrategieAbleitung gewinnen.

Ressourcen& F~ihigkeiten Infrastruktur Personal Forschung& Entwicklung Beschaffung Logistik ] Fertigung/IVertdeblMarketinglKunde I Produktionl I I dienst/

9

C

--~

Schw~ichen

Welche Chancen lassen sich durch die eigenen St~irken nutzen?

Welche Chancen lassen sich durch die eigene Schw~iche nicht nutzen?

Welche St~irken sind durch Risiken gef~hrdet?

Welche Schw~ichen werden durch Risiken noch verst,~rkt?

r

oE~ ~

St~rken

C

._

oo

~__.-~

/ Abb. E-4: Aufbau einer SWOT-Analyse

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H. (2000), S. 63, Porter, M. E. (1980).

3.2

Segmentierung

Das Positionierungsmodell ist ein spezifisches Abbild des Marktes, das durch eine segmentierende Erfassung der Abnehmer gekennzeichnet ist und dem Auffinden sog. Marktnischen dient. 23 Auf der Grundlage dieses Modells sollen strategische Stol~richtungen f0r die Absatzpolitik abgeleitet werden. Das strategische Vorgehen gliedert sich also in die beiden Phasen Aufbau des Positionierungsmodells (Klassifikation und Identifikation von Segmenten) und Ableitung von Konsequenzen f0r die Absatzpolitik (Positionierungsgestaltung).

23 Vgl.Ahlert, D. (2002), S. 88.

Implikationen for das Markenmanagement 3.2.1

265

Klassifikation

Zur Unterteilung der Konsumenten in intern homogene, extern heterogene Segmente sind verschiedene Ans~tze und Verfahren entwickelt worden, die mit unterschiedlichen Strategien des Umgangs mit Heterogenit~t und der Ansprache der Segmente im Rahmen der Marktbearbeitung korrespondieren. 24 Abb. E-5 zeigt einen Entscheidungsbaum mSglicher Klassifikationsoptionen und der daraus resultierenden Normstrategie der Marktbearbeitung.

ja

1

manifest

1

1

1

_~ Formder I

~

Beobachtbarkeit I Indikat~

I

Heterogenit~it

Jpr~iferenziellJ

1

nein

latent

Heterogenit~it

Bas,s0er

I IndividuenI

Heterogenit~tsvermutung

1

I

pr~iferenziell und/oder strukturell

1

Klassifikation A priori Klassifikation Klassifikation auf II ~,a~s,,~a~,onau, I Keine auf Individual- auf Basis von Seg- Basis der Mittelwerte IBasis der BedeutungI basis mentierungskriterien der Pr~iferenztreiber I der Pr~ferenztreiberI Klassifikation

l One-to-one Marketing

1

1 Differenziertes Marketing

1 Massenmarketing

Abb. E-5: Optionen der Klassifikation

Im Rahmen der Klassifkation muss sich das Management folgenden Fragen widmen: Zeigen die Kunden differenzierte Bed0rfnisse, d. h. Heterogenit~it? Kann diese Vermutung glaubhaft abgelehnt werden, verspricht eine Klassifikation keinen 5konomischen Vorteil. Dies resultiert im Prinzip des Massenmarketing.

Vgl. zu Ans~tzen der Marktbearbeitung ausf0hrlich Kap. B.3.3.1.4, den korrespondierendenAns~itzen der Segmentierung Kap. C.5.3 und zu den statistischen Methoden ihrer Umsetzung Kap. D.3.2.

266

Kap. E

Findet die Heterogenit~tsvermutung Zustimmung, ist zu kl~ren, ob es sich um manifeste oder latente Heterogenit~it handelt, d. h. ob die Unterschiedlichkeit im Vorfeld bekannt und messbar ist (manifest) oder unbekannt und/oder nicht messbar (latent). Ist die Heterogenit~it beobachtbar, stellt sich die Frage, auf welcher Basis sie erschlossen werden kann. Ist die ErschlieBung der Heterogenit~t auf Individualbasis mOglich, erscheint die Strategie des One-to-One-Marketing sinnvoll, sofern die Kosten der Differenzierung von den erzielbaren ErlOsen 0berkompensiert werden. L~isst sich die Heterogenit~it dagegen anhand von Indikatoren wie z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Verwendungsintensit~it oder Involvement erkl~iren, ist ein differenziertes Marketing m(Sglich. Die a priori Klassifikation der Kunden zu wenigen, m(~glichst homogenen Segmenten senkt die Komplexit~it der Marktbearbeitung im Vergleich zum One-to-One Marketing. Mit Hilfe von Mehrgruppen-Strukturgleichungsanalysen kann ex post der Nachweis gef0hrt werden, ob die ex ante Klassifikation erfolgreich war. Ist die Heterogenit,~t dagegen nicht beobachtbar, ist die Frage zu kl~ren, mit Hilfe welcher statistischer Verfahren die latenten Strukturen identifiziert werden kOnnen. F0r den einfacheren Fall pr~iferenzieller Heterogenit~it erscheint die Cluster- oder Latente-Klassen-Analyse 0ber die als relevant erachteten Determinanten der Markenproduktwahl ausreichend. Dies bedingt, dass die Kunden zwar Unterschiede bei der Beurteilung des Markenprodukts zeigen, der zu Grunde liegende Beurteilungsprozess jedoch identisch ist.2s Der einfachen Durchf0hrbarkeit einer solchen Klassifikation steht der bedeutende Nachteil entgegen, dass nicht sicher gestellt werden kann, dass die Unterschiede in der Mittelwertstruktur Kaufverhaltensrelevanz besitzen, da die Klassifikation nicht anhand eines Entscheidungs-Nerhaltensmodells erfolgt. 2s FOr den Fall struktureller Heterogenit~it ist die Klassifikation auf der Basis der Treiber im Prozessmodell der Markenproduktwahl vorzunehmen, wobei gleichzeitig auch pr,~ferenzielle Heterogenit~it ber0cksichtigt werden sollte. Eine solche Sch,~tzung zu leisten vermag die latente Klassen Kovarianzstrukturanalyse, bei der die Klassifikation sowohl auf Unterschiede in der Mittelwert- als auch Kovarianzstruktur basiert werden kann. Im Ergebnis erh~lt der Markenmanager Aussagen 0ber die Zahl und GrOBe der Marktsegmente sowie innerhalb der Marktsegmente eber die Relevanz und Auspr~igungen der Pr~iferenztreiber im Entscheidungsprozess. Sofern auch Daten f0r konkurrierende Markenprodukte vorliegen, kann zus~itzlich auf mOgliche Differenzierungspotenziale geschlossen werden.

25 Diesw~irebeispielsweiseder Fall, wenn zwei Markenproduktezwar unterschiedlich, aber auf der Grundlage der gleichen Kriterien in gleicher Gewichtung beurteUtw0rden. 26 Ob zwischen den Gruppen auch strukturelle Unterschiede existieren, kann mit einer nachgeschalteten Mehrgruppen-Strukturgleichungsanalysekontrolliertwerden. Vgl. Kap. D.3.2.3.1.

Implikationen f0r das Markenmanagement

3.2.2

267

Identifikation

Gegenstand der Identifikation ist die Abbildung und Beschreibung der Ist-Positionierung der am Markt real existierenden Markenprodukte in den verschiedenen Segmenten. Dazu kamen in der Vergangenheit Idealpunkt- und Idealvektormodelle zur Anwendung, die sich als Kombination von Klassifikations- und Repr~sentationsverfahren auffassen lassen. Sie betten in eine graphische Representation der Untersuchungsobjekte segmentspezifische Idealpunkte oder-vektoren ein, die Konsumentenpr~ferenzen widerspiegeln sollen. 27 Zus~tzlich wird jeder Markenartikel durch die wahrgenommenen Auspr~igungen in den relevanten Eigenschaften charakterisiert (Markenprofil). Die gleichzeitige Analyse von Marken- und Konsumentenpositionen verdeutlicht die Abdeckung einzelner Segmente mit Marken, weist auf 0berbesetzungen hin sowie auf gewinnbare Umsatzpotenziale bisher vernachl~issigter Positionierungen. 28 Klassische Idealpunkt- und -vektormodelle unterstellen, dass Konsumenten im Rahmen der Markenproduktwahl ihre Motive und Bed0rfnisse explizit und ad~quat in produktartspezifischen Idealvorstellungen konkretisieren. In einem weiteren Schritt messen diese Vorstellungen exakt in Dimensionen und deren Auspr~igungen 0berf0hrt werden. Unabh~ngig von der Frage ihrer Bildung setzt der Ansatz zudem voraus, dass alle Konsumenten die Dimensionen und exakten Auspr~igungen der Idealmarke in verbalisierter Form anzugeben verm5gen. 29 Ein bekanntes Idealpunktmodell im Marketing ist das multiattributive Einstellungsmodell von Trommsdorff, das der allgemeinen Minkowski-Metrik gehorcht und als Pro-

Ein solches Anforderungsprofil stellt die individuelle hypothetische Kombination der als ideal beurteilten relevanten Eigenschaftsauspr~gungen (sog. Bed(~rfnisbefriediger) in einer Produktart dar. Vgl. Freter, H. W. (1976), S. 83/106 ff. Die Distanz zwischen dem vom Konsumentenformulierten Idealbild und den einzelnen, real existierenden Marken kennzeichnet den Grad der Bed0rfnisbefriedigung und soil 0ber dessen motivierende Wirkung Aufschluss in Bezug auf das Markenwahlverhaltengeben. Da bei der Bildung von Distanzen die im semantischen Raum definierten Anforderungsprofile (Idealmarke) und die Markenprofile (Realmarke) in Beziehung zueinander gebracht werden, m0ssen aul~erdem beide R~ume nach demselben Prinzip definiert sein, was die Verwendung eines identischen Messinstrumentariumsumfasst. Vgl. Horn, C.-M. (1983), S. 52. Neben dieser erhebungstechnischen Voraussetzung ergibt sich bei der Bestimmung von Distanzen auch die Frage, wie die Einzeldistanzen zu einer GesamtgrSl~e zu-sammengefasst werden sollen. Erst durch einen Vergleich der Gesamtdistanzen wird eine Aussage 0ber Markenproduktwahlwahrscheinlichkeiten mSglich. Die Informationsverarbeitungsprozesseund die Prinzipien ihrer Organisation, die sogenannte ,,kognitive Algebra" des Konsumenten, muss demnach durch eine geeignete Modellalgebraabgebildetwerden. Vgl. Kroeber-Riel,W./Weinberg, P. (2003), S. 310.

268

Kap. E

ximit~itsmal~ die City-Block-Metrik verwendet. 3~ Neben den Minkowski-Metriken sind zahlreiche weitere Modelle der multiattributiven Einstellungsmessung entwickelt worden, bei denen die Distanz zwischen Ideal- und Realbild nicht explizit erhoben wird. Der tilteste Modelltyp stammt von Rosenberg, dessen Modell unterstellt, dass Verbraucher die Produkte implizit danach beurteilen, inwieweit sie geeignet sind, ihre Motive zu befriedigen. 31 Ein ~ihnliches Modell geht auf Fishbein zur0ck. 32 Im Gegensatz zum Rosenberg-Modell bezieht sich die Messung beim Fishbein-Modell auf konkrete Merkmale eines Objektes. Die Multiattributmodelle von Fishbein und Rosenberg haben schwerwiegende Kritik erfahren, die in erster Linie an der Nichtber0cksichtigung von Konfliktwirkungen auf die Beurteilung 33 und an den Messvorschriften festmacht, insbesondere an der Gewinnung von Eindruckswerten durch multiplikative Verkn0pfung der Eindruckskomponenten (Multiplikationsannahme), der Addition der Eindr0cke zu einem Gesamteinstellungsurteil (Additionsannahme) 34 und der Unterstellung kategorial ausgepr~igter Eigenschaften bei Fishbein35. Dem zur Vermeidung letztgenannter Messprobleme von Trommsdorff entwickelten Modell der Einstellungsmessung haftet der Nachteil der Notwendigkeit an, Motiv und Objekteignung im gleichen semantischen Raum zu operationalisieren. Es formuliert damit grol~e Erwartungen an die Informationsverarbeitungskapazit~it der Probanden. Ein bedeutender Nachteil dieser Modelle liegt in ihrem kognitiv-mechanistischem Charakter. Die Einstellungsmessung ist nur dann erfolgversprechend m(Sglich, wenn der Konsument eine extensive Produktbeurteilung vornimmt und zahlreiche Einzeleindr0cke bildet. Die Werbewirkungsforschung hat jedoch gezeigt, dass Konsumenten zahlreiche Kaufentscheidungen ohne intensive kognitive Auseinandersetzung mit den Produkteigenschaften treffen. Gerade in diesen Situationen darf der Marke als Informationstr~iger, Vertrauensanker und Komplexit~itsreduzierer eine grol~e Relevanz zugesprochen werden, die Messbarkeit dieser Funktion tendiert jedoch gegen Null. Die genannten Modelle sind nicht in der Lage, die ,,affektive Algebra" der Konsumenten abzubilden.

Vgl. Trommsdorff, V. (1975). Distanzmal~e auf Grundlage der Minkowski-Metriken gehOren zu den am h~iufigstenverwendeten Proximit~tsmal~en.Vgl. Hartung, J./Elpelt, B. (1995), S. 72. 31 Vgl. Rosenberg, M. M. (1960). 32

Vgl. Fishbein, M./Ajzen, I. (1975).

33 Vgl.Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 315 f. 34 Zur Multiplikations- und Additionsannahme vgl. Trommsdorff, V. (1975), S. 63 ft.; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 315 f. 35 Vgl.Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 202.

Implikationen f0r das Markenmanagement

269

Neben diesen klassischen Verfahren sind zahlreiche bi- und multivariate Verfahren der Klassifikation und Representation entwickelt worden. Diesen Verfahren ist gemein, dass sie den Wahrnehmungsraum 36 der Konsumenten bei der Markenproduktwahl niedrig dimensioniert abzubilden suchen. Bei einfachen Verfahren spannen die zwei oder drei wichtigsten Pr~iferenztreiber eine zwei- oder dreidimensionale Matrix auf. Mit Hilfe statistischer Repr~isentationsverfahren lassen sich auch ndimensionale Objekte in niedrig dimensionierten R~iumen so anordnen, dass die Lage der Objekte zueinander die relative Ahnlichkeit der Objekte angemessen beschreibt. 37 Wichtige Verfahrensgruppen sind die nichtmetrische multidimensionale Skalierung (MDS) 38, die Faktorenanalyse 39, die Kombination beider Verfahren und die Korrespondenzanalyse. 4~ Da sie in der Regel weniger hohe Anforderungen an die F~higkeiten der Konsumenten stellen, verm5gen sie die genannten Einw~nde teilweise auszur~umen.

Der Wahrnehmungsraum als theoretisches Konstrukt I~isst sich begreifen als eine r~umliche Anordnung von Objekten in der Kognition der Untersuchungspersonen. Dabei wird davon ausgegangen, dass ~ihnliche Objekte im Wahrnehmungsraum n~iher beieinander liegen und un~hnliche Objekte eine gr5l~ere Entfernung zueinander aufweisen. Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 327 ft.; Schwaiger, M. (1997), S. 125. Die multi- oder mehrdimensionale Skalierung hat zum Ziel, Objekte so im Wahrnehmungsraum zu positionieren, dass die Ahnlichkeitsrelationen zwischen den Objekten mSglichst gut reflektiert werden. Da ,~hnlichkeiten bzw. Un~hnlichkeiten von Objekten im Vordergrund des theoretischen und anwendungsbezogenen Interesses stehen, kSnnen die verschiedenen Verfahren der MDS zur Gruppe der Interdependenzanalyse gez~ihlt werden. Vgl. W0hrer, G. A. (1999), S. 441. Die MDS wird daher auch vereinzelt als ,~,hnlichkeitsstrukturanalyse (similarity structure analysis, SSA) bezeichnet. Vgl. beispielhaft Hackett, P./Foxall, G. (1997). Generell lassen sich zwei Formen der nicht-metrischen multidimensionalen Skalierung unterscheiden, solche auf der Basis von quadratischen (Objekt x Objekt) und von rechteckigen (Objekt x Subjekt) Ahnlichkeitsmatrizen. Die Faktorenanalyse untersucht eine Gruppe yon Variablen auf die ihr zugrunde liegende Struktur. Das Ziel der Faktorenanalyse ist die Komplexit~itsreduktion durch Verdichung einer grSl~eren Zahl metrisch skalierter Indikatorvariablen auf einige wenige grundlegende Faktoren. Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 260 ff. Die Faktorenanalyse nimmt eine Untersuchung gerichteter Abh~ngigkeiten vor und kann daher den Verfahren der Interdependenzanalyse zugeordnet werden. Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 306 f. Im Rahmen der Faktorenanalyse sind zwei grunds~tzliche Varianten zu unterschei-den: die exploratorische (vgl. H0ttner, M./Schwarting, U. (1999), S. 383 ff.) und die konfirmatorische Faktorenanalyse. Vgl. Homburg, C./Pflesser, C. (1999a), S. 413 ft. Die Korrespondenzanalyse ist ein exploratives Verfahren zur grafischen und numerischen Darstellung von Zeilen und Spalten beliebiger Kontingenztabellen. Vgl. Meyer, M./Diehl, H.J./Wendenburg, D. (1999), S. 515 ff. ,~,hnlich wie bei der MDS basiert es auf einer Distanzinterpretation zwischen Variablen und Objekten. Vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 674 ff. Dar0ber hinaus gibt es bei der Korrespondenz-analyse eine Zuordnung von Variablen(auspr~gungen) zu den einzelnen Faktoren (latenten Variablen), wie sie bei der Interpretation der Faktorenanalyse (Hauptkomponentenanalyse) 0blich ist. Die Korrespondenzanalyse macht es mSglich, umfangreiche Datens~tze ohne grol~en Informationsverlust gleichzeitig zu verarbeiten, auf wenige Dimensionen zu reduzieren und graphisch zu repr~isentieren. Vgl. Schwaiger, M. (1997), S. 128.

270

Kap. E

Die latente Klassen Kovarianzstrukturanalyse kann als Kombination aus einem Klassifikations- und einem Identifikationsverfahren aufgefasst werden. Ein groBer Vorteil dieses Verfahrens besteht darin, dass sie alle Informationen zur Verf0gung stellt, die zur Konstruktion eines Positionierungsmodells benStigt werden. Das Verfahren liefert Informationen zu den Marktsegmenten, den segmentspezifischen Beurteilungskriterien der Konsumenten (Pr~ferenztreiber) sowie den realen Auspr~gungen dieser Kriterien be9 den untersuchten Markenprodukten. Der erste Schritt be9 der Aufstellung eines Positionierungsmodells 9 die Ermittlung tragf~higer Segmente for die Marktbearbeitung. 41 F(~r nahezu jedes Markenprodukt sollte sich mindestens ein wirtschaftlich tragf~ihiges Segment mit geringer oder unterdurchschnittlicher Marktdurchdringung identifizieren lassen. 42 Falls es gelingt, dieses Segment zufrieden stellend zu charakterisieren, w~re es ein m5gliches Zielsegment for die Marktbearbeitung. In Abb. E-6 sind die identifizierten Segmente in einer von der Segmentattraktivit~it (Segmentgr5Be ohne Ber0cksichtigung der Verwendungsintensit~t) und der Segmentdurchdringung (durchschnittlicher Kaufanteil) aufgespannten Matrix zusammenfassend dargestellt.

100 % 9 J[

e-

9

BreiteMasse

I

80 %

"O

.~

/I Prem'umI

6~176

9

~

9

4~176

I ,,Zero"-Klasse" I

// I aua''t~t l\

f-.

~1 0%

20%

TreueTrinker 40%

60%

80% 100%

PotenzialausschSpfung (0 Kaufanteil) Abb. E-6: Identifikation attraktiver Segmente im Rahmen der Tragfiihigkeitsanalyse

42

Um den Bearbeitungsaufwand zu reduzieren, 9 es sinnvoll, nur f0r tragf~ihige Segmente ein Positionierungsmodellzu erstellen. Vgl. Bucklin, R. E./Gupta, S. (1995), S. 70 f.

Implikationen for das Markenmanagement

271

Anschlie6end kann ein Positionierungsraum aufgespannt werden. Da im vorliegenden Fall die Zahl der relevanten Dimensionen for die Segmente gering ist, ist eine statistisch fundierte Verdichtung der Dimensionen verzichtbar. Abb. E-7 zeigt den Wahrnehmungsraum for die Marke D im Vergleich zum Wettbewerb. Die Bedeutung der einzelnen Dimensionen im Prozessmodell der Markenproduktwahl ist auf der Ordinate abgetragen, die Auspr~gung dieser Variablen im Vergleich zum relevanten Wettbewerb (Marken A bis C) auf der Abszisse.

Hohe Bedeutung ~,+1 ausbauen

(~)Erfahrung

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

ausschbpfen

*0,7 ~,'~ Qualit~it

Relativ ,~ schwach

ignorieren 0

..... ~+0,42~Erfahrung QSympathie ~'~Errahrurg Erfahrung "'>' ,~S!,mpathie OSympathi~ .(~Sozialer , +0,1 '--~Nutzen ;~ L zur Differ~,nzierung nutzen .. Relativ >2" stark 1

P;eis

abbauen ',-0,4 Negative Bedeutung Abb. E-7" Auspr~igung und Bedeutung der Markenstiirkedimensionen f{ir Marke D

Quelle: In Anlehnung an Riesenbeck, H./Perrey,J. (2004), S. 127.

Es wird deutlich, dass sich die Marke D in einer recht guten Ausgangsposition befindet. Bei Konsumenten der ersten Klasse (,,treue Trinker") kann sie sich auf gute Sympathiewerte st0tzen. Aufgrund der geringen Fallzahlen ist eine abschliegende Aussage bez0glich der Erfahrungswerte leider nicht m6glich. Die Distribution kostenloser Proben (,,Sampling") erscheint for dieses Segment eine geeignete Strategie, um

272

Kap. E

Qber die konkrete Verwendungserfahrung neue Kunden zu gewinnen (,,Trial and Reinforcement"). 43 In Klasse 2 (,,breite Masse") verf(~gt Marke D 0ber eine hohe Verwendungserfahrung und gute Zufriedenheitswerte, allerdings mangelt es an Markensubstanz. Die Marke wird bez0glich der Sympathiewerte schlechter wahrgenommen als alle drei zum Vergleich herangezogenen Wettbewerbsmarken. Dieses Problem I~sst sich nicht kurzfristig beheben. Vielmehr bedarf es einer langfristigen Strategie, um den Kern der Marke wieder freizulegen und breiten BevSIkerungsschichten zu kommunizieren. Konsumenten der dritten Klasse (,,Qualit~it-Suchende") bilden das angestammte Segment der Marke D. Bei den Dimensionen Erfahrung und Sympathie besitzt die Marke entsprechend einen deutlichen Vorsprung vor der Konkurrenz. Allerdings I~sst sich dies nicht bez0glich der dominierenden Dimension der wahrgenommenen Produktqualit~it konstatieren. Da die Marke keine exponierte Stellung in der Qualit~tsdimension besitzt bzw. diese eingebfJl~t hat, wird sie verwundbar gegen0ber entsprechenden Kampagnen der Konkurrenz, was ein zukenftiges Absinken des Kaufanteils in diesem Segment bef0rchten I~isst. Stark aufgestellt ist Marke D in der Klasse 4 der ,,Premium-Trinker". Die Zufriedenheit mit dem Markenprodukt ist hoch. Die Marke ist in der Dimension ,,sozialer Nutzen" gut aufgestellt und preislich auf AugenhShe mit der Konkurrenz.

3.2.3

Positionierung

Die Markenpositionierung wird mitunter als die ,,hohe Schule des Marketing ''44 bezeichnet. Der Grundgedanke der Positionierung kommt bereits in der Feldtheorie und dem darauf basierenden psychologischen Marktmodell zum Ausdruck. Positionierung ist gleichbedeutend mit der Besetzung pr~ferenztreibender Nutzendimensionen in der subjektiven Vorstellung m6glicher Konsumenten durch das eigene Leistungsversprechen. 45 In dieser Hinsicht dient eine gelungene Positionierung zugleich der Profilierung.46

43 Vgl.hierzu ausf0hrlich Kap. C.1.4.5. 44 Esch,F.-R. (2001), S. 78. 45 Vgl.K5hler, R. (2001), S. 46. 46 Vgl.Ahlert, D./Kollenbach,S./Korte, C. (1996), S. ???

Implikationen ff3rdas Markenmanagement

273

Bei der Gestaltung der Markenpositionierung haben Markenmanager die Optionen der Anpassung an den Wahrnehmungsraum oder seiner Gestaltung resp. Beeinflussung (vgl. Abb. E-8). 47

Ansatzpunkte der Positionierungsgestaltung

Anpassung an den Wahrnehmungsraum

Beeinflussung des Wahrnehmungsraums

9 Stabilisierung attraktiver Positionen 9 Einf0hrung neuer Realobjekte 9 Positionserweiterung 9 Differenzierung

9 Ver~nderung des Informationsstandes 0ber unver~inderte Objekte 9 Einfehrung neuer BeurteUungskriterien 9 Einflussnahme auf die Bedeutungsgewichte

Ansatzpunkt: Markenprodukt (inside-out)

Ansatzpunkt: Konsument (outside-in)

Abb. E-8: Optionen der Positionierungsgestaltung

Quelle: in enger Anlehnung an Ahlert, D. (2002), S. 90.

Die im Rahmen der Markenst~rkemessung erhobenen Daten und gewonnenen Erkenntnisse k0nnen Hilfestellung bei der Bestimmung Erfolg versprechender Ansatzpunkte der Positionierungsgestaltung geben. Bei der Wahl der Markenprodukt-bezogenen Strategie (Anpassung an den Wahrnehmungsraum) sind Aspekte in das Entscheidungskalk(31 einzubeziehen, die einer Ver~inderung der Positionierung entgegen stehen k0nnten. Diese Abh~ingigkeit von bestimmten Positionen/Segmenten soil im Folgenden als ,,Stickiness" bezeichnet werden. Steckt das Unternehmen in einer starken wirtschaftlichen Abh~ngigkeit von angestammten Segmenten (Startposition), verbietet sich unter Umst~nden eine Ver~nderung der Positionierung. In diesem Fall ware zu bef0rchten, dass sich Stammk&ufer entt~uscht von dieser Marke abwenden, da sie ihren Bed0rfnissen nicht mehr ent47

Vgl. Ahlert, D. (2002), S. 90.

274

Kap. E

spricht. Auf diese Art und Weise k5nnten grol~e Teile des Absatzes wegbrechen, ohne unmittelbar durch Gewinne in neuen Segmenten kompensiert zu werden. Das Ergebnis w~re eine U-f(~rmige Absatzkurve, die existenzbedrohende Formen annehmen kann. Wie stark der Absatz auf bestimmte Segmente konzentiert ist, I~isst sich mit Hilfe eines Tortendiagramms darstellen (vgl. Abb. E-9). 48 Wie grol~ die Gefahr von Absatzverlusten in den betroffenen Segmenten tats~ichlich ist, I~isst sich Qber eine segmentspezifische Betrachtung der Wettbewerbsintensit~iten der aus Konsumentensicht relevanten Markenprodukte absch~itzen.

,,Treue Trinker" Masse"

~

~

~

'

~

,,Qualit~it-S uchende" 37%

,,Premium-Kun

Abb. E-9: Abverkaufsseitige ,,Stickiness" der Marke D nach Segmenten.

Ein zweiter Aspekt bei der Beurteilung der Startposition ist die Prtignanz des Images. Weist ein Markenprodukt aus Konsumentensicht ein ,,scharfes" Image auf, kann dies im Fall der geplanten Ver~inderung der Positionierung ein Hemmnis sein. Weicht die neue Positionierung stark von der gelernten ab, kann dies zu einem Verlust an Glaubw0rdigkeit und zu Dissonanz beim Konsumenten fQhren. Dies d(~rfte sowohl die Perzeption der kommunizierten Botschaften als auch die vorhandene Vertrauensbasis negativ beeinflussen. Ist das Image dagegen unscharf und ohne klare ZielgrupDie Berechnung der Abverkaufsanteile erfolgte unter der Pr~missegleicher Verwendungsintensit~iten (~ber alle Befragten. Bei Vorliegen genauerer Informationen zu den mengen- und/oder wertm~igen Kaufanteilen ist eine genauere Sch~tzung m5glich.

Implikationen f0r das Markenmanagement

275

penabgrenzung, besitzen Marketingmanager gr(51~ere Freiheitsgrade bei der Konzeption der neuen Markenpositionierung. 49

,,Ich w0rde mich als typischen Verwender der Marke D bezeichnen" stimme voll zu 5

stimme zu 4

3,76

3,43

VI

wedernoch 3

2,93 2,21 ,

stimme nichtzu 2

1,64

, I-']

stimme gar nichtzu 1 "Treue Trinker"

,

"Breite "Qualit~it- "PremiumMasse" Suchende" Kunden"

"ZeroKlasse"

Abb. E-IO: Imageseitige ,,Stickiness" der Marke D nach Segmenten.

Die ,,Stickiness" des Markenprodukts ist letztlich ein Aspekt des richtigen Markenportfolios. Je nach Auspr~gung der absatz- und imageseitigen Abh~ngigkeit sind unterschiedliche Optionen im Rahmen der Positionierungsgestaltung zielf0hrend (vgl. Abb. E-11). s~ Zur Verdeutlichung der strategischen Optionen werden diese im Folgenden exemplarisch besprochen. In Praxi ist zu beachten, dass h~ufig eine Konzentration der Absatzpolitik auf wenige Segmente unvermeidbar ist, da die verschiedenen Strategien der Segmentbearbeitung in einer konflikt~ren Beziehung zueinander stehen kSnnen. Auch wenn mit Hilfe der gewonnenen Informationen eine gezielte Kundenansprache mSglich erscheint, sollte davon Abstand genommen werden, unter einer Marke unterschiedliche Nutzenversprechungen zu kommunizieren.

Ein pragmatischer Ansatz zur Absch~itzung der imageseitigen ,,Stickiness" einer Marke zu bestimmten Segmenten ist anhand der Frage ,,Ich w0rde mich als typischen Verwender dieser Marke bezeichnen" mSglich. Dabei steigt die Zahl der Freiheitsgrade mit steigender Nummerierung der Quadranten, d. h. dass bei einem hSheren Quadranten immer auch die Optionen der niedrigen Quadranten mSglich sind.

276

Kap. E Quadrant2

Quadrant4

Stabilisierung des Images ...

"E:

Quadrant 1

Differenzierungl Repositionierung

Quadrant3

EinfUhrung eines neuen Realobjektes (Produktinnovation)

Positionserweiterung

hoch

niedrig ,,Stickiness" Absatz

Abb. E-11: Bestimmung der Positionierungsgestaltung anhand der ,,Stickiness"

Im ung0nstigsten Fall (Quadrant 1) besteht sowohl eine hohe Abh~ngigkeit des Absatzes von Konsumenten aus dem angestammten Segment (Startposition) als auch eine starke Verbindung des Markenimages mit diesem Segment. Tendenziell I~isst sich die Existenz dieses Szenarios bei Marke D nachvollziehen. Fast 40 % des Absatzes von Marke D entf~illt auf Konsumenten im Segment ,,Qualit~t-Suchende", die sich gleichzeitig stark mit ,,ihrer" Marke identifizieren. In einem solchen Fall ist eine Ver~nderung der Markenpositionierung kaum mSglich, ohne empfindliche Absatzund Imageverluste zu riskieren. Stattdessen erscheint die Pflege des angestammten Segments bei Einf0hrung eines neuen Realobjektes zur Abdeckung der abweichenden Zielpositionierung Erfolg versprechend. Ist die Absatzbedeutung des Startsegments hoch, das Markenimage jedoch eher allgemein und nicht mit dem Startsegment verkn0pft (Quadrant 2), erscheint es notwendig, die Position zu stabilisieren. Dieses Szenario trifft am ehesten auf die Klasse 5 (,,Zero-Klasse") zu. Marke D realisiert in dieser Klasse, die annahmegem~l~ zum grSI3ten Teil aus Konsumenten besteht, deren Markenproduktwahl spontan und bekanntheitsgetrieben erfolgt, eine starke Marktposition. Da die Stellung der Marke in diesem Segment nicht durch ein pr~gnantes Image oder die Identifikation der Zielgruppe mit der Marke gesch0tzt wird, ist anderenfalls mit einer mittel- bis langfristigen Erosion der Marktstellung zu rechnen. Die konsumentengerichtete Kommunikation sollte darauf ausgelegt sein, das Markenimage zu sch~rfen und mit dem Segment zu verkn0pfen. Im dritten Szenario ist die Absatzbedeutung des angestammten Segments gering, die Identifikation der Mitglieder mit der Marke jedoch hoch (Quadrant 3). Die Konsumenten in Klasse 1 steuern beispielsweise nur 3 % zum Absatz der Marke bei,

Implikationen for das Markenmanagement

277

zeichnen sich aber durch grol~e Loyalit~t aus. In diesem Fall ist eine Positionserweiterung angezeigt, um durch Ansprache neuer Zielgruppen bei gleichzeitiger Pflege der bestehenden Kunden weiteres Absatzpotenzial zu erschliel~en. Da die bisherige Imageposition nicht verlassen werden kann, ohne einen Glaubwerdigkeitskonflikt zu provozieren, erscheint einzig die Positionserweiterung sinnvoll. FOr den letzten Fall (Quadrant 4) besitzt das Management die grSl~ten Freiheitsgrade. Weder absatz- noch imageseitig bestehen grol~e Abh~ngigkeiten zu angestammten Segmenten, so dass zus~tzlich zu den genannten Strategien auch die Repositionierung des Markenprodukts in Frage kommt. Neben der Anpassung an den Wahrnehmungsraum durch Manipulation der Markenpositionierung ist auch die Beeinflussung des Wahrnehmungsraums mSglich. Dieses Vorgehen entspricht dem Gedankengut der Feldtheorie, dass nicht das Objekt, sondern dessen subjektive Representation die Konsumentenrealit~it widerspiegelt. 51 Bei der Beurteilung mSglicher Zielpositionen geht es um die Frage, welche Segmente erfolgreich angesprochen werden kSnnen. Auch hier lassen sich zwei Aspekte konzeptionell unterscheiden: die Wettbewerbsposition und die Kompatibilit~t zur Markensubstanz. FOr die Beurteilung der Wettbewerbsposition ist die Stellung des eigenen Markenprodukts in Bezug auf die Markenpr~iferenz entscheidend. Ein Vergleich der Werte for die gestetzte und ungestetzte Bekanntheit sowie die Pr~senz und Position im Relevant Set gibt Aufschluss 0ber die Besetzung des Segments. Im g0nstigsten Fall hat noch kein Wettbewerber das Zielsegment aktiv besetzt. Im ungenstigsten Fall bearbeiten bereits zahlreiche Wettbewerber mit ihren Produkten das avisierte Segment. Bei der Beurteilung der Wettbewerbsposition ist auch die Wettbewerbsintensit~t von grol~er Bedeutung. Mit Hilfe der Schnittmengenanalyse lassen sich fundierte Erkenntnisse 0ber die Wettbewerbsbeziehungen zwischen einzelnen Marken gewinnen. Diese Schnittmengenanalysen kSnnen sich sowohl auf die Bekanntheit als auch das Relevant Set von Markenprodukten in einem spezifischen Segment richten. Abb. E-12 zeigt, dass 630 der 1008 Konsumenten in Segment ,,Breite Masse" zumindest eine der drei Marken A, B und D ungest0tzt erinnern. 359 Konsumenten ist die Marke D, 301 die Marke A und 196 die Marke B aktiv bekannt.

51 Vgl.ausf0hrlich Kap. C.1.1.

278

Kap. E N = 1008

Marke D N = 359

Marke B N = 196

~ \ " -"'~/

MarkeA N = 301

N = 630

Abb. E-12: Schnittmengenanalyse for die ungest(itzte Bekanntheit im Segment ,,breite Masse".

Ein Vergleich der prozentualen Schnittmengen I~sst sich als Indikator for die segmentspezifische Wettbewerbsintensit~t zwischen Markenprodukten auffassen. 52 Am Beispiel von Marke D und Marke B I~sst sich dies anschaulich verdeutlichen. 86 Konsumenten konnten beide Marken ungest0tzt erinnern. Die prozentualen Schnittmengen for die beiden Wettbewerber unterscheiden sich jedoch voneinander. Sie betragen 44 % aus Sicht von Marke B53 und 24 % aus Sicht von Marke D. ~ FOr den bilateralen Wettbewerb zwischen Marke B und Marke D folgt daraus, dass Marke D for Marke B einen bedrohlicheren Wettbewerber darstellt als vice versa. Bei ausreichend grol~er Stichprobe kann auf diese Weise eine Matrix der Wettbewerbsintensit~t und eine segmentspezifische 0bersicht der Beeinflussungs- und Bedrohungspotenziale der verschiedenen Markenprodukte erstellt werden. Diese Informationen erlauben es, den Blick 0ber den Tellerrand der eigenen Unternehmung hinaus auch auf den Wettbewerb richten. Dies erhSht das Verst~ndnis in die Situation und hilft zudem, mSgliche Aktionen der Wettbewerber zu antizipieren und in das Entscheidungskalk01 einfliel~en zu lassen.

Vgl. hierzu und im FolgendenWeber, G. (1996), S. 143 ff. Von 196 Personen, denen Marke B ungest0tzt bekannt ist, erinnern gleichzeitig 86 Personen (=44 %) auch die Marke D. FOr Marke D bedeutet dies: Von 359 Personen, die Marke D erinnern, nennen gleichzeitig 86 Personen (=24 %) auch Marke B.

Implikationenf0r das Markenmanagement

279

Bei starker Konkurrenz in den avisierten Segmenten gewinnt die Strategie der Anpassung des Wahrnehmungsraums an Plausibilit~t. Um die St~irke der Wettbewerber in den relevanten Dimensionen zu umgehen, k5nnten die Gewichte bestehender Beurteilungsdimensionen verschoben oder neue Beurteilungsdimensionen in den Wahrnehmungsraum eingef(Jhrt werden. Ein solches Unterfangen ist jedoch in der Regel mit einem hohen kommunikativen Aufwand verbunden. Weitaus grOl~ere Schwierigkeiten bereitet es, die Kompatibilit~t zwischen Markensubstanz und neuer Zielpositionierung sicherzustellen. Ein Kritikpunkt an den verschiedenen Modellen der Positionierung ist entsprechend darin zu sehen, dass sie ein mechanistisches, am Image orientiertes Bild des Markenprodukts zeichnen.

3.3

Implikationen fur die Absatzpolitik

Das Ergebnis der Segmentierung ist eine Positionierungsstrategie, die Auskunft (Jber die M5glichkeiten der Ansprache verschiedener Zielsegmente gibt. Neben dem ,,Wen?" und dem ,,Wie?" spielt jedoch auch das ,,Wo ansetzen?" eine bedeutende Rolle. Abb. E-13 gibt Auskunft 0ber die verschiedenen Entwicklungsstufen, die eine Marke beim Konsumenten erreichen kann.

emarketing

/ /

/ /

/

/

RelevanteMarke

"~Bindemarketing

l lr,,',,-~,",+7~h,-,L,o~n+,-,~Aor~,', ~ -~ Gewinnungs"' '~. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ~marketing ~o,:t,",+-,t hoU~r',,-,+o~A=,-L.o

.......................... I Inh~kmnnt~ t~A=rk~ ......................

Abb. E-13: Entwicklungsstufen der Marke beim Konsumenten

~ -') Verlinkung von '~Marke und Produkt ~ -) Steigerung der ~ Bekanntheit

280

Kap. E

Die verschiedenen Stufen korrespondieren mit unterschiedlichen Graden der PotenzialausschSpfung der Konsumenten durch die Marke. Ist die Marke den befragten Personen nur gest0tzt bekannt, liegt ihr durchschnittlicher Kaufanteil bei nur 6 %. Ungest0tzt bekannte Marken weisen bereits einen durchschnittlichen Kaufanteil von 18 %, im Kaufprozess relevante Marken von 38 % und pr~iferierte Marken von 70 % auf. ,~,hnlich verh~lt es sich rnit dem Absatzanteil der Marken. Obwohl gerade einmal 5,3 % der befragten Konsumenten die Marke D gegen0ber allen anderen Markenprodukten pr~iferieren, stehen sie f0r 0ber 50 % der Abverk~iufe. Gemeinsam mit denjenigen Konsumenten, f0r die Marke D bei der Kaufentscheidung 0berhaupt in Frage kommt (Relevant Set), repr~sentieren sie 65% der Abverk~iufe. Konsumenten mit ungest0tzter Markenbekanntheit steuern 14 % der Abs~itze bei. Der grol~e Kreis derjenigen Personen, denen die Marke D nur gest0tzt in den Sinn kommt, sorgt f0r weitere 21% der Abverkaufserfolge. Je hSher die erreichte Entwicklungsstufe der Marke beim Konsumenten, desto wertvoller ist der Konsument in der Regel f0r das Unternehmen. Daher muss es Aufgabe des Markenamangements sein, die Konsumenten dergestalt zu entwickeln, dass sie h(Shere Stufen in dieser ,,Markenpyramide" erreichen. Die Kauftrichteranalyse unter Betrachtung von Transferraten ist ein beliebtes Instrument in der strategischen Marktforschung, um Ansatzpunkte f0r eine gezielte Kundenansprache zu finden. 55,Sie kann nicht nur auf den Kauf-, sondern auch den Entwicklungsprozess einer Marke Anwendung finden. Niedrige Transferraten im Vergleich zum Wettbewerb signalisieren, an welcher Stelle im Prozess die Marke verliert. Ihr volles Potenzial entfaltet die Trichteranalyse auf den oberen drei Stufen der Markenpyramide, auf denen eine ,,Differenzdiagnostik" m5glich ist. Um zu den Ursachen der diagnostizierten Probleme auf den einzelnen Stufen vorzudringen, bieten sich Mittelwertvergleichstests und Kreuztabellierungen an. Mit ihrer Hilfe kann aufgezeigt werden, welche Gr0nde daf0r verantwortlich zeichnen, dass Konsumenten h5here Stufen der Marke nicht mehr erreichen. Das Ergebnis einer solchen Differenzdiagnostik ist eine statistisch abgesicherte Aussage 0ber relevante Defizite der Marke bei bestimmten Zielgruppen. Bei Vorliegen einer gen0gend grol~en Stichprobe lassen sich die Erkenntnisse des Mittelwertvergleichstests kausalanalytisch validieren. Auf Basis dieser Informationen lassen sich gezielte Mal~nahmen formulieren, um den Aussch5pfungsgrad des Markenpotenzials in der Zukunft zu steigern.

55 Vgl.beispielhaftRiesenbeck, H./Perrey,J. (2004), S. 100 ff.

Implikationen for das Markenmanagement

281

Absatzmittlergerichtetes Markencontrolling

4.1

Vertikales Marketing unter dem Primat der Marke

Die Zielsetzungen von Herstellern und H~indlern in der Konsumgeterdistribution differieren auf Grund der stufenbedingten Funktion und der jeweiligen Position im Wettbewerb. 56 Bevorzugtes Instrument des Handels zur Profilierung gegen0ber dem Wettbewerb stellt der Preis dar, genauer die 0ffentlichkeitswirksame Darstellung der eigenen Preisw0rdigkeit. 5~ FOr die Markenartikelindustrie jedoch steht die Marke im Mittelpunkt der Bemehungen um ein unverwechselbares Profil im Auge des Konsumenten. Ist der (hohe) Preis des Markenprodukts Bestandteil des Marketingkonzeptes, mOndet diese Zielkonkurrenz in Konflikten zwischen Hersteller und Handel, ~8 die pr~igend for einen Gro6teil der deutschen Konsumgeterbranche sind. Konfliktfrei ist die Beziehung lediglich in Bezug auf die allgemeine Zielsetzung, beim Verbraucher Kaufentscheidungen auszul0sen. Falls es Herstellern nicht gelingt, ihre H~ndler zu einem ,,markenkonformen" Verhalten zu verpflichten und bei Zuwiderhandlungen zu sanktionieren, k0nnen sich deren Verhaltensweisen negativ auf die Markenst~irke und Kaufbereitschaft der Verbraucherzielgruppe auswirken. 59 Andererseits sind negative Effekte in Form einer sinkenden Bereitschaft zur Forcierung der betroffenen Produkte mit dem Ergebnis verminderter Ums~itze bei derjenigen H~indlerzielgruppe zu erwarten, die auf Ausbeutung der Herstellermarke verzichten. Der Hersteller kann nach Abtretung seiner Markenprodukte kaum noch Sanktionen gegen0ber dem H~ndler aussprechen. 6~ Der Hersteller hat somit ein unmittelbares Vgl. Bergmann, G. (1988), S. 204. Vgl. TrSndje, D. (1987), S. 136 if; Arend-Fuchs, C. (1995), S. 23. Vgl. Ahlert, D./KSster, L. (2002), S. 20; Schanz, G. (1977), S. 245. Vgl. hierzu und im Folgenden Ahlert, D. (1996), S. 208 f. Buchanan, L./Simmons, C. J. (1999) konnten aufzeigen, dass die Art und Weise, in der sich eine Marke dem Konsumenten pr~sentiert und von diesem wahrgenommen wird, zu einem Gro6teil vom Absatzmittler bestimmt wird. Nicht Marken-konsistentes Absatzmittler-Verhalten f0hrte zu einer Neubewertung der Marke durch den Konsumenten und in der Folge htiufig zu einem Verlust an Markenst~irke (brand equity dilution). Zum einen d0rfen die Hersteller die Preise for ihre Produkte im Absatzkanal nicht direkt festschreiben (w 14 GWB, sog. Verbot der vertikalen Preisbindung). Gleichzeitig vereitelt das Diskriminierungsverbot (w 20 Abs. 1 - 3 GWB, vgl. auch w 19 Abs. 1, 4 GWB) ohne sachlich gerechtfertigte Grende eine wirksame Exklusion von H~,ndlern mit nicht genehmem Preisverhalten aus dem Absatzsystem. Zum anderen verfOgen gro6e Handelssysteme deFzeit teilweise eber ein erhebliches Macht0bergewicht in der Hersteller-Handels-Beziehung. Diese Machtf011eresultiert zu einem groBen Teil aus der Austauschbarkeit vieler Markenartikel for den Handel. Vgl. Ahlert, D./K0ster, L. (2003), S. 181 f.

282

Kap. E

Interesse, dass der Handel die ihm 0bertragenen Aufgaben in seinem Sinne erf011t. Allerdings fehlen dem Hersteller sowohl ex ante die vollst~indigen Informationen 0ber m0gliche Aktionen des Handels w~ihrend der Auftragserf011ung als auch ex post die Sanktionsgewalt gegen(Jber dem Handel bei eventuellen Auftragsbr(Jchen. Damit es nicht zu beziehungsgef~hrdenden MaBnahmen kommt, ist der Hersteller bem(Jht, die institutionellen Arrangements so zu formulieren bzw. auszustatten, dass es f(~r den Handel auf Dauer eher von Vorteil ist, im Sinne der Absprachen zu handeln, als kurzfristig einen m0glichen Nutzen aus dem Missbrauch der Arrangements zu ziehen und so weitere Absprachen zu gef~ihrden. 61 Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welchen Beitrag die Markenst~irkemessung leisten kann, um einem vertikal integrierten Markenmanagement 62 den Weg zu bereiten. 63 Im vertikalen Marketing besteht f0r den Hersteller die Notwendigkeit, sein Leistungspotenzial aus Sicht des Handels zu begr(Jnden, r~ Der unmittelbare Nutzen eines Markenprodukts for den Handel resultiert aus dessen F~ihigkeit zum Demand Pull. 65 Der damit einhergehende geringere Informationsaufwand seitens der Konsumenten ist gleichbedeutend mit einer h~indlerseitigen Ressourceneinsparung. Die Bekanntheit der Marke f(Jhrt zu einer Entlastung des Handels von MaBnahmen der Information und Kaufanbahnung. Diese derivate Markenfunktion wird im Prozessmodell der Markenproduktwahl durch die Dimension ,,Bewusstseinsgegenw~rtigkeit" abgebildet. Die markengebundenen Mechanismen der Limitierung und Habitualisierung stimulieren Wiederk~ufe. Die damit verbundene Einkaufsst~ittentreue stellt eine ,,Umsatzgarantie" for den Marken f0hrenden H~indler dar. 66 Der Erfahrungswert als Operationalisierung der konsumentenseitigen Organisation des Kaufprogramms korrespondiert mit dieser derivativen Markenfunktion.

Diese Form von institutionellen Arrangements wird als sich selbst durchsetzende Vereinbarung (Self-Enforcing-Agreement) bezeichnet (vgl. Mattm011er,R./Tunder, R. (2001). Von integriertem Markenmanagement kann gesprochen werden, wenn zwischen mindestens zwei markenpolitischen Entscheidungsfeldern enge Interdependenzen bestehen, denen im Rahmen des Marketing explizit durch aufeinander abgestimmte, vertrauensbildende MaBnahmen Rechnung getragen wird. Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D. (2001). Ein kooperatives Markenmanagement sollte in der Lage sein, den klassischen Zielkonflikt des Strebens nach Markenproduktprofilierung seitens der Hersteller und Einkaufsst~ttenprofilierung seitens der H~ndler aufzul0sen. An seine Stelle m(Jsste ein vertikal integriertes Markenmanagement treten, das den Herstellern Schutz ihrer Markenproduktevor Ausbeutung und den H~indlern Profilierungs-und Renditechancener0ffnet. Vgl. Ahlert, D./K0ster, L. (2003), S. 185. Vgl. Mattm011er,R./Tunder, R. (2001), S. 3 ft. Vgl. Meffert, H. (2000), S. 647 ft. Vgl. Twardawa, W. (1998), S. 30 ff.

Implikationen for das Markenmanagement

283

Der mittelbare Nutzen f0r den H~indler greift im Wesentlichen den damit verbundenen Reputationstransfer zwischen Markenprodukt, Einkaufsst~tte und Konsument auf. 67 Dabei instrumentalisiert der Handel sowohl den Aufforderungswert der Marke im Gesamten als auch die damit verbundene Preispr~mie im Besonderen zu seinem Nutzen.

Durch subsidi~re Ma~nahmen des Handels mit St~irkung der Marke

Durch antagonistische Ma~nahmen des Handels auf Kosten der Marke

Reputationsmedium

t

Kostenstraffer

U msatzgarant

Durch Reduktion von Ressourcen zur Information und Anbahnung gg0. dem Letztnachfrager

Durch Wiederholungskaufmechanismen verbunden mit Einkaufsst~ittentreue

Abb. E-14: Markenfunktionen aus Sicht des Handels

Quelle: Tunder, R. (2003), S. 216.

Vor dem Hintergrund der Intensit~t des horizontalen Wettbewerbs erscheint besonders bedeutsam, inwieweit die konkurrierenden Handelsunternehmen die Marke zur Profilierung im horizontalen Wettbewerb instrumentalisieren. Daran kn0pft sich die Frage, ob H~indler die Option der Abschbpfung markeninduzierter Preispr~mien aus0ben oder 0ber eine niedrige Preissetzung Mengeneffekte generieren und Profilierungsmotive bedienen. 68

Der Handel kann das akquisitorische Potenzial im Sinne des Herstellers nutzen, in dem er eigene spezifische Investitionen in den Markenartikel t~tigt, mit dem Ziel der Differenzierung vom Wettbewerb und der Profilierung beim Kunden. Er kann aber auch zu antagonistischen Mal~nahmen greifen, um sich auf Kosten der Markenreputation zu profilieren. Vgl. Grewal, D./Krishnan, R. (1998). Vgl. Mattm011er, R./Tunder, R. (2001), S. 3 ft. Entweder schbpft der Handel die markeninduzierten Zahlungsbereitschaften aus Renditegesichtspunkten ab. Oder er verzichtet bewusst auf Durchsetzung der Preispr~imie, um PreiswQrdigkeit beim Verbraucher zu demonstrieren und Mengeneffekte zu generieren, was besonders bei starken Herstellermarken erfolgversprechend erscheint.

284

4.2

Kap. E

Das Portfolio des preispolitischen Ausgleichs

Das im Folgenden skizzierte Portfolio 69 wird entsprechend durch die beiden Achsen ,,Markenst~rke" als Ma~grOl~e des akquisitorischen Potenzials und ,,Wettbewerbsintensit~it ''7~ als Mal~gr(5~e der Aussch(Spfung dieses Potenzials aus Konsumentensicht aufgespannt (vgl. Abb. E-15).

Hidden Champions

Cash Cows

B- und C-Markenartikel, klassische Handelsmarken

A-Markenartikel, Premium-Handelsmarken

Generics

Traffic Builder

Discount-Alternativ-/ Preiseinstiegs-Sortiment

Eckartikel

niedrig

hoch

Markenst~irke

Abb. E-15: Das Portfolio des preispolitischen Ausgleichs Quelle: Ahlert, D./K~ster, L. (2003), S. 190.

Vgl. Mattm011er, R./Tunder, R. (2001), S. 3 ft. Vgl. z. B. Tietz, B. (1993), S. 510; Pepels, W. (1990), S. 435. 69

Die Portfoliotechnik ist ein Instrument der Strategischen Planung. Der Begriff ,,Portfolio" stammt urspr0nglich aus dem Bereich der Finanzwirtschaft. Markowitz, H. (1952) betrachtete unter dieser Bezeichnung die optimale Zusammensetzung eines Wertpapier-Portefeuille unter Risiko- und Rendite-Gesichtspunkten.

70 AIs Indikatoren for die Wettbewerbsintensit~it k0nnen die Frequenz und Intensit~t von Verkaufsf0rderungsaktionen herangezogen werden. Ein ,,Aktionitis"-Indikator liel~e sich beispielweise aus der Zahl der Promotions im betrachteten Zeitraum und den gew~ihrten Preisreduzierungen (Standard-Regalpreis im Vergleich zu Aktionspreis) gebildet werden. Auch die Verwendung der Umsatzbedeutung von VerkaufsfOrderungsmal~nahmen w~ire mOglich.

Implikationen f0r das Markenmanagement

285

Ein solches Portfolio gehorcht dem Prinzip des preispolitischen Ausgleichs. 71 Mit seiner Hilfe soil ein angemessenes Verh~ltnis von ,,Ausgleichsgebern" und ,,Ausgleichsnehmern" im Sortiment erreicht werden. Preispolitischer Ausgleich unter dem Primat des Strategischen Markenmanagements bedeutet, dass den Bed0rfnissen des Handels nach Profilierung seiner Betriebstypenmarke ebenso wie den Interessen des Herstellers in Bezug auf sein Markenprodukt Rechnung getragen wird. Aus dem Portfolio lassen sich unterschiedliche Normstrategien for das vertikal integrierte Markenmanagement ableiten. 9 Generics: Die Gruppe der ,,Generics" wird gebildet durch Produkte aus dem Preiseinstiegs- oder Discount-Alternativ-Sortiment. Die Kombination aus geringer Markenst~rke und niedrigem Preisniveau hat zur Folge, dass die WertschSpfung in diesem Segment unterdurchschnittlich ist. Die Normstrategie ff3r diese Produktgruppe lautet Zusammenarbeit auf der Beschaffungsseite. Kooperationen auf der Nachfrageseite versprechen vor dem Hintergrund der Dominanz des Preises keine WertschSpfung. 9

Hidden Champions: Hidden Champions sind h~ufig B- und C-Hersteller- sowie klassische Handelsmarken. Trotz ihres geringeren akquisitorischen Potenzials sind sie for den Handel unter der Pr~imisse der Sortimentskompetenz unverzichtbar. Da sich Hidden Champions auf Grund ihres geringeren Nachfragesogs weniger zur Profilierung eignen, ist die horizontale Wettbewerbsintensit~t in dieser Gruppe oftmals geringer, was zur Erzielung ausk5mmlicher Renditen genutzt werden sollte. Innerhalb der Gruppe dagegen sehen sich die Herstellermarken der st~ndigen Gefahr einer Verdr~ingung durch die Handelsmarken ausgesetzt. FOr Hidden Champions lautet die Empfehlung auf Optimierung der Wertsch5pfung, z. B. in Form von ECR-Wertsch5pfungspartnerschaften.

9 Traffic Builder: Traffic Builder sind die st~irkste ,,Waffe" der H~ndler im horizontalen Wettbewerb. Diese Markenprodukte werden von Handelsunternehmen veraktioniert, um eine g(~nstige Preisoptik und hohe Kundenfrequenz zu erreichen. Dabei verzichten die H~indler und evtl. Hersteller bewusst auf die Durchsetzung einer Preispr~mie. 72 Damit sich die Subventionen in diese Pro-

Vgl. Oehme, W. (2001), S. 293 ff. Der preispolitische Ausgleich sieht vor, dass Artikel oder Warengruppen zu Lasten anderer Artikel oder Warengruppen subventioniertwerden Diese Mischkalkulation verschafft dem Handelsunternehmen Entscheidungsspielr~iumebei der Preisfestlegung, die das Unternehmen zur Sch~irfung seiner Preisoptik nutzen kann. Der preispolitische Ausgleich stellt, besonders in Form des Artikelausgleichs (Sonder- und Lockvogelangebote),ein wichtiges Elementder h~indlerseitigenPreispolitik dar. Vgl. R0schen, G. (1986), S. 212. F0hrt der horizontale Wettbewerb dazu, dass die Preisreduzierungen von konkurrierenden Systemen unmittelbar nachvollzogenwerden, avanciert ein g0nstiger Preis des Eckartikels zum Hygienefaktor.

286

Kap. E dukte durch Cross-Selling amortisieren, ist ein effektiver und effizienter Umgang mit ihnen unverzichtbar. W~hrend die Effizienz durch kooperative Zusammenarbeit 73 sichergestellt werden kann, ist die Effektivit~t davon abh~ngig, inwieweit es dem Hersteller gelingt, im Rahmen des vertikal integrierten Markenmanagements das Multif~cher-Problem zu beherrschen. 74

9

Cash Cows: Cash Cows k(Snnen sowohl bekannte A-Marken als auch etablierte Premium-Handelsmarken sein. Bei diesen Markenprodukten greift der Handel die markeninduzierten Preispr,~mien tats~ichlich ab und opfert diese nicht der Profilierung. Die Cash Cows geh(Sren damit zu den Gebern im preispolitischen Ausgleich, schweben gleichzeitig aber immer in der Gefahr, proaktiv oder als Reaktion auf Preissenkungen der Konkurrenz in Preissenkungen einbezogen zu werden. Damit Marke und Rendite keinen Schaden nehmen, soilten die Cash Cows f(~r preispolitische Aktionen nicht zur Verf(Jgung, stattdessen das Kauferlebnis im Vordergrund stehen. 75

F(3r Markenartikelhersteller stellt das o. g. Portfolio eine M5glichkeit der Positionsbestimmung der eigenen Marke(n) im horizontalen und der Strategiebestimmung im vertikalen Marketing dar. Fer Handelspartner kann ein solches Portfolio nicht nur eine Argumentationsgrundlage darstellen, sondern dar0ber hinaus zu Zwecken einer ,,harmonischen", d. h. unter Aspekten der Konsumentenorientierung und Rentabilit~t optimalen Sortimentsgestaltung Anwendung finden.

Zur kooperativen Zusammenarbeit bei der Durchf0hrung von VerkaufsfSrderungsmal~nahmen wurden verschiedene Konzepte entwickelt, von denen Efficient Promotion und Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) die grSl~te Bedeutung erfahren haben. Beide Prozesse zielen darauf ab, die Nachfrage der Kunden mit dem Angebot der Lieferanten in Einklang zu bringen. Vgl. zu Efficient Promotion beispielhaftVon der Heydt, A. (1998), S. 136 ff. Vgl. zu CPFR beispielhaft Seifert, D. (2002). Der Hersteller muss sich der Multif~cher-Problematik in Bezug auf einen Inter-Brand-Wettbewerb innerhalb der Warengruppen einer Einkaufsst~tte (Hersteller-Konkurrenz) und auf einen IntraBrand-Wettbewerb in verschiedenen Einkaufsst~tten (Handels-Konkurrenz)bewusst sein. F(3rdie Pflege eines Markenartikels besteht aus Hersteller-Sicht die Herausforderung darin, den Auftritt seines Markenartikels in allen Einkaufsst~tten im Sinne der Markenkonzeption zu beeinflussen. Vgl. zur Multif~icher-ProblematikAhlert, D. (2001b), S. 18 ff. W~hrend bei den Traffic Buildern die Marke in den Dienst der Preis-Profilierung gestellt wird, r0cken bei den Cash Cows die origin~iren Markenfunktionenin den Mittelpunkt.

F.

Zusammenfassung und Ausblick

Schenkt man einer Studie von Sattler Glauben, dann ist die Marke das wichtigste Kapital des Unternehmens. 1 In dieser Arbeit wird die Einsch~tzung vertreten, dass eine starke Marke ein WertschSpfungspotenzial darstellt. Die Suche nach einem geeigneten Ansatz zur F0hrung von Marken auf der Grundlage einer Quantifizierung dieses Potenzials gehSrt zweifelsohne zu den am intensivsten diskutierten Themen im modernen Marketing. Im Fokus der Untersuchung stand daher die Frage, wie sich die St~irke einer Marke messen I~isst und welche GrSl~en diese St~rke determinieren und infolgedessen prinzipiell als Steuerungs- und KontrollgrSl~en im Rahmen eines Markencontrolling in Frage kommen. Da auch das Markenmanagement den Unternehmenszielen verpflichtet ist, sollte ein mSglichst enger Bezug zu 5konomischen ZielgrSl~en hergestellt werden. Entsprechend wird Markenst~rke aufgefasst als Attraktion durch einen Meinungsgegenstand im Sinne von unmittelbarer Beeinflussung der Markenproduktwahl. Das Ziel dieser Arbeit bestand indes nicht in der Pr~ferenzmessung, sondern der Gewinnung von Informationen 0ber die Ursachen ihrer Bildung. Mit Hilfe der Kovarianzstrukturanalyse konnte die 0berragende Bedeutung der Sympathie als kognitives Korrelat zur unbewussten Markensubstanz nachgewiesen werden. Der Sympathiewert der Marke strahlt auf alle weiteren Aspekte und gemeinhin als ,,analytisch" bezeichneten Eigenschaften des Markenprodukts aus. Die Ergebnisse st0tzen die Erkenntnisse zahlreicher Blindtests, wonach Konsumenten h~ufig nicht in der Lage sind, die notwendigen Pr0f- und Kontrollleistungen zur objektiven Evaluation eines Produktes durchzuf0hren und stattdessen der Marke vertrauen. Diese Aussage I~sst gleichzeitig deutlich werden, dass die in Wissenschaft und Praxis vorherrschende Markenforschung auf der Basis von Befragungen nur an der kognitiven Oberfl~iche der Marke ,,kratzt". Die zweite wesentliche Erkenntnis besteht darin, dass die Homogenit~tspr~misse zu gravierenden Fehleinsch~tzungen f0hren kann. Bei der segmentierenden Analyse der Markenst~rke wurde Konsumentenheterogenit~t explizit ber0cksichtigt und damit das Prinzip der Marktsegmentierung in die Markenst~rkemessung eingef0hrt. Die Ergebnisse spiegeln daher auch Marktsegmente und die damit verbundenen Positionierungs- und Profilierungsoptionen wider. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass nur ein kombinierter Einsatz quantitativer und qualitativer Marktforschungsinstrumente und die Ber0cksichtigung von Konsumentenheterogenit~t Erkenntnisse verspricht, die eines der Grundprobleme des Marketing in einem neuen Licht erscheinen lassen, n~imlich die Frage, welche Investitionen in die Marke sinnvoll sind. 1

Vgl. Sattler, H. (1999).

G.

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(Abruf: 23.03.2005). Deut$cher Brauerbund. (2004b), Die Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen - Bierausfuhr; (Abruf: 23.03.2005). Deutscher Brauerbund (2005a), Die Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen - Absatz von Biermischgetr&nken; (Abruf: 23.03.2005). Deutscher Brauerbund (2005b), Die Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen - Bierabsatz nach Soften im Lebensmitteleinzelhandel und in Abholm&rkten; (Abruf: 18.04. 2005). 0,5

0.71

|

!

|

Korrigterte Item,SkaM. Korrelation

BIC

AIC

0,71

0,46

IR > 0,5

IndtkatorReltablliUJt

0,918

0,479

0,90

0.83

0,70

0.74

0.81

0.83

a > 0,7

Cronbach "s Alpha

|

!

I

|

63%

43%

25%

36%

41%

47%

r'>OA

Bes ~mmtheltsmaB

SRMR

RMSEA

Informationen zur GQtebeurteilung

0.90

0.65

0,57

0,75

0,82

0.83

FR> O,e

Fe ktor. RelM billt~t

0,086

|

|

|

|

0.75

0,55

0.38

0.60

0.54

0,63

DEV > 0,5

Dutch. schnttUich erkltirte Varfanz

R=

nicht erf011t

nicht erfQIIt

ntcht erfQIIt

nicht erfQIIt

nicht erfOIIt

er~llt

FornellLarc k er, Knterium

n. def,

Nomoiog. ValidiUlt

(D O

i: 9}

--It

(D

(n

tl)

i: =)

Q. (D =!

O

Q. (D

C0

Q.

CQ

I:: t~ O" (t) C ;1

::T

~>

Anhang

0

357 Koeffizienten im B a s i s m o d e l l der Markenst~irke for M a r k e D Hypothesen zur MarkenprMerenz - direkte Effekte

Nr. H-MS-1

Hypothese FinanziellesVertrauen --) Pr&ferenz

Richtung +

Pfadkoeffizient t-Wed* 0,052 0,318

H-MS-2

FunktionalesVertrauen ---) Pr~.ferenz

+

H-MS-3

PhysiologischesVertrauen --) Pr&ferenz

+

1,487

-2,929

H-MS-4

PsychologischesVertrauen --) Pr&ferenz

+

-3,917

-3,717

H-MS-5

SozialesVertrauen -) Pr~.ferenz

+

2,464

3,817

H-MS-6

Sympathie~ Pr&ferenz

+

3,036

3,954

H-MS-7

Erfahrung--) Pr&ferenz

+

0,171

3,014

H-Sym-1

Sympathie-~ finanzielles Vertrauen

+

0,568

13,101

H-Sym-2

Sympathie~ funktionales Vertrauen

+

0,929

25,664

H-Sym-3

Sympathie--) physiologisches Vertrauen

+

0,741

16,689

H-Sym-4

Sympathie--) psychologisches Vertrauen

H-Sym-5 H-Sym-6

Sympathie-) soziales Vertrauen Sympathie~ Pr&ferenz (indirekt)

+ +

0,834 0,507

19,377 13,448

+

-2,548

-3,320

-1,791

-2,216

Hypothesen zur MarkenprMerenz - indirekte Effekte: Sympathie

Hypothesen zur MarkenprMerenz - indirekte Effekte: Erfahrung

H-Erf-1

Erfahrung -) Sympathie

+

0,573

18,913

H-Erf-2

Erfahrung --) Pr&ferenz (indirekt)

+

0,280

10,038

U

V a r i a n z a n a l y s e der Indikatoren for M a r k e D

Item mSgen finde ich gut sympathisch schmeckt gut vertriglich gut dastehen passt zu mir Menschen sympathisch aus der Masse nur das Beste wie Du und ich typischer Verwender Qualitit frisch positiv for mich PersSnlichkeit unterstreichen nat(irlich bekSmmlich preiswert fairer Preis Preis-Leistung

M ittelwert 2,71 2,96 2,88 2,96 2,56 3,89 3,70 3,72 3,82 3,77 2,67 4,19 2,43 2,72 4,19 4,16 2,34 2,66 3,38 2,95 3,02

Varianz 1,49 1,37 1,32 1,30 1,22 1,19 1,17 1,16 1,13 1,13 1,12 1,03 1,03 1,02 0,88 0,88 0,87 0,85 0,85 0,82 0,78

12

df

0,000

1,00

0,76

physischer Nutzen

Vertrliglichkeit

!sympathisch

0,000 O,O(X)

0.97

0,88

0.88

g u t flnden

0,000 0.000

0,69

nur das Beste

m(3gen Marke

SympathieWert

0,000

0.65

Pers6nlichkeit unterstreichen

positiv fQr mich

sozialer Nutzen

0.000

1.00

funktionaler Nutzen

hohe Q u a l i ~ t 0,000

0,~

fairer Prets

Preis-Leistung

0.77

0,95 0.83

0.85

0.92

70%

0,94

0,83

erfOIIt

(D

:3 (n e,,i, ,,R

3: 9) ii

(D Q. (t)

O Q.

(D :=

;1

3

O Q. ,-k ~,o N ,..o (D

0,47

orf~llt

~>

(1)

i:

(Q Q. (D ml

(D ,,,,.

;1

0.84

0,49

effOIIt

FornellLarc k ero Kriterium

57,60%

;1

(1) ~o C :3 ~O ,,,k r

0,77

0.74

0,83

DEV > 0,5

FR> O,6

0.91

schnittlich erklJrte Varia nz

Durch.

R=

Nomolog. ValiditAt

Fa ktorRel ia bi l it~t

0,05

0,47

36%

68%

r" > 0,4

Bes timmtheitsmal~

SRMR

RMSEA

0.65

0.65

0.82

0.76

0>0,7

COR > O,5

0,82

Cronbach "s Alpha

KorHgierto Item.SkalaKorrelation

BIC

AIC

O" (D

C:

r e,.i, (D [3" (I) C

0,42

0.58

0,80

0,86

IR .... > 0,5

p_0,5

Korrlgierte Item.SkalaKorrelatlon

0,73

0.74

o,91

0.52

IR>0,5

< 0,0 0.000

0 72

Preis-Leistung

Item

finanzieller Nutzen

IndikatorReliabiliti~t

BIC

TLI

~ignifi kanz

AIC

CFI

Faktor. ladung

chP/df

51

df

MLR

Faktor

Sch~ttzer

3138,000

chi =

0,91

0,79

0.82

a >. 0. ., 7

66%

42%

49%

Be s t~mmtheitsma8

SRMR

6.571

C r o n b a c h "s Alpha

RMSEA

6.379

In fo rmati one n zur GLitebeurtei ung

0,89

0.81

0.83

0,73

0,60

0.71

DEV.... > 0,5

FR> .... 0,6

Durchschnittlich erklJrte Varianz

Fa ktorRel ia bi l iti~t

R=

erf0tlt

er~lt

er~llt

Fomelk Larck erKrtterium

91%

Nomolog. Validitit

O0

C:

C ;r r..o C :3 tQ

O"

Q C: el.

20

df

0,000 0,000

0,91 0~3

sympathisch

SympathieWert

0,000

0.82

gut flnden

0,000

0.91

nur das Beste

0,000

m6gen Marke

0,000

1,00

0,000

0.82

1.00

0,000

0,77

< 0,0~ 0,000

0,77

0,68

0.75

0.68

0,82

0,70

0,82 0,82

0,78

0,81

0,64

0,67

.

0.89

0,88

0,81

. ,

a>0,7

61%

59%

Bes ~mmt. heitsmaB

Kordgierte Item.SkalaKorrelatton

Indikator. Rellabilit~t

Cronbach "s Alpha

SRMR

BIC

0,913

TLI Signifikanz

RMSEA

AIC

0,806

CF!

0,88

Faktorladung

WLSMV

0,000

sozlaler Nutzen

funktionaler Nutzen physischer Nutzen

flnanzleller Nutzen

Faktor

chi=ldf

Scldltzer

0,80

Pers6nlichkeit unterstreichen

posltlv for mich

VertrliglJchkeit

hohe Qualitttt

fairer Preis

Preis-Leistung

/tem

53,079

chF

Informationen zur GQtebeurteilung

I

Durch-

R2

0.89

0,88

0,73

0,71

I Oio,

DEV > 0,5

erfOI!t

erft~llt

FornellLarckerKriterium

47,90%

Nomolog. Va lidit/it

schnitttich Fa ktorRelia bilitttt I erldtlrte Vartanz

0,071

27

df

0.000 0.000 0,000

0,84 0.89 0.87

sympathisch

SympathieINert

0,000

0,72

nur das Beste

n ~ g e n Marke

gut flnden

0,000

sozialer Nutzen

0,000 0.000

1,00 0,81

0,000

1,00

funktionaler Nutzen

physischer Nutzen

0.000

0,83

0,76

0.79

0,71

0,52

0,59

o.66

0,69

0.69

IR > 0,5

p < O,05 0,000

IndikatorReliabilitJt

0,952

0,908

Signitikanz

0.83

Faktor. ladung

TU

CFI

0.78

0.82

0.79

0.58

0,71

0,69

0,69

0,69

..

COR > O,5

Korrigierte Item-SkMaKorrelation

BIC

AIC

0.90

0.80

63%

44%

48%

!'*> OA

a>0,7

0,82

Be s tim mtheitsmal~

Cronbach "s Alpha

SRMR

RMSEA

Informationen zur G~itebeurtei lung WLSMV

flnanzieller Nutzen

FaMor

Sclditzer

0,77

PersSnlichkeit unterstreichen

positiv for reich

Vertr~31ichkeit

hohe Q u a l i ~ t

fairer Preis

Preis-Leistung

Item

160,689

chF

0,90

0.81

0.82

0,75

0.59

0.69

. . . .

DEV > 0,5

FR> 0,6

Durchschnitttich erkltJrte Varla nz

R=

erf~llt

erfdllt

erFdllt

FomellLarckerK riteri u m

41,11%

Nomolog, V a l i d i t t t

Fa ktorRelia bilit~t

0,065

C:

C)

(3) 4==

>

362

Anhang

Fragebogen

I

Fragebogen" Der deutsche Biermarkt Interviewer: Ort, Datum: Gruppe: I Frage 1" (Vem,endung) ]Wie oft konsumieren Sie Bier?

0

lx Woche

[['-I 2x Monat [ r-] seltener jr-] gar nicht iAbbruch')

I Frage 2: (Marktgegenwartigkeit.ungest(~tzte Bekanntt~eit) Wenn Sie an B~erdenken, welche Marken fallen Ihnen dann ein? 7 8 9 10

] Frage 3: (Relevant Set) 3a) Welche Marke kaufen Sie am liebsten? 1 3b) Wenn (Marke aus Frage 3a nennen) gerade nicht verfugbar ist, welche Marke w0rden sie dann kaufen? Nennen Sie mir bitte alle Marken, die for sie in Frage kommen, in der Reihenfolge ihrer Bevorzugung.. 2 3 4 ''

5 8

6 9

7 10

',i,'

Frage 4: (Erfahrungswert) Bei den folgenden Fragen geht es darum, wie gut Sie die verschiedenen Biermarken kennen.

(ja = 1, nero = 2, weil3 nicht = 9) 9 (Marktgegenwartigkeit: gestutzte Bekanntheit) (Falls Marke nicht bei Frage 2 genannt) Kennen Sie die Marke (Marke nennen), wenn auch nur dem Namen nach? (Frage 4a) 9 (Versorgungsgrad) (Wenn ja) Ist (Marke nennen) f0r Sie problemlos erhtiltlich, d. h. gibt es (Marke nennen) in der Nahe zu kaufen/auf Nachfrage: innerhaib der Entfemung, die sie for den Kauf von Bier zur(Jcklegen w0rden? (Frage 4b) 9 (Kauf) Haben Sie (Marke nennen) schon einmal gekauft bzw. getrunken? (Frage 4c) 9 (En,vagung) (falls kein Kauf). Haben Sic denn schon einmal in Erwagung gezogen, (Marke nenhen) zu kaufen? (Frage 4d) e (Zufriedenheit) (Wenn ja bei Kauf) Sind Sie mit (Marke nennen) zufrieden? (Frage 4e) (Wiederkauf) Werden Sie die Marke (Marke nennen) wieder kaufen? (Frage 4f) Marke

Frage 4a) Frage 4b) Frage 4c) Frage 4d) Frage 4e Bekannt- ErreichKauf/ Ver- Erwagung Zufrieheit barkeit wendung denheit

Frage 4f) Wiederkauf

Marke A Marke B Marke C Marke D

E] E] FI D

U u u u

Fq 0 [3 E]

E] ~ [3 D

~ EJ D E]

U u u u

Anhang

363

Frage 5: (Kaufverhaiten) 5) Wenn Sie jetzt an Ihre Eink~iufe in den letzten 3 Monaten denken, wie haben sich diese Eink~iufe mengenmal3ig auf die einzelnen Marken verteilt? Verteilen Sie bitte 100 Prozent, je nachdem wie grol~ der Anteil der Biermarken an ihren Eink~iufen war. (Die Summe clef verteilten Prozente muss 100 ergeben.) Anzahl der Punkte: Frage 6 Spontanassoziationen: Fraqe 7 Warsteiner Krombacher Krombacher Hassert~der Konig Oettinger Oettinger Beck's Radeberger Warsteiner Beck's Konig HasserOder Bitburger Bitburger Veltins Veltins

Radeberger

Sonstige Summe 100

Frage 6: (Spontanassoziationen) 6) Was verbinden Sie mit der Marke (Marke nennen)? Was ist das Besondere an (Marke nennen)? Nennen Sie mir bitte das erste Wort, das Ihnen spontan einfallt. (Eintrag bei Frage 7) Frage 7: (Involvement) Ich konfrontiere Sie nun mit einigen Aussagen rund um das Thema Bier. Antworten Sie bitte auf einer Skala von 1 for ,stimme voll zu" bis 5 for ,stimme gar nicht zu". Mit den Werten 1 bis 5 kt~nnen Sie entsprechend unterschiedliche Grade der Zustimmung ausdr0cken. Stimmeroll zu (-- --) stimmegar nicht zu 1 5 Ich trinke gerne mal ein Bier, deshalb interessiere ich mich auch for D Bier. [-] Bier ist ein wohlschmeckendes Get~nk. ["7 E3 Ich w0rde mich vom Typ her eher als Bier-, denn als Weintnnker bezeichnen. Wenn man weil~, class jemand lieber Bier als Wein trinkt, dann kann man sich besser ein Bild von dieser Person machen. Bier ist for die schonen Momente im Leben.

[] ['-1

Mit einem gepflegten Bier kann man sich selbst eine Freude machen (i. S. v. sich selbst belohnen). 0ber den Kauf von Bier mache ich mir keine grol~en Gedanken.

[-1 ['7

[-7

Ich lege sehr viel Wert darauf, die richtige Biermarke zu kaufen.

[-7

Ich achte beim Bierkauf vor allem auf den Preis.

[-1

Mir ist die Marke gleichg01tig, Hauptsache das Bier schmeckt.

['-I

Es ist ziemlich argerlich, versehentlich die falsche Marke gekauft zu haben. Meine (Lieblings-) Biermarke muss zu mir passen.

[-'7 [-7

Welche Lieblingsmarke jemand hat, sagt viel Qber dessen Personlichkeit aus. Nicht alle Biermarken versprechen den gleichen Genuss.

[-7

Ich kaufe immer die gleiche Biermarke (unabh~ngig davon, ob sie gerade im Angebot ist oder nicht).

['7

D D D 0 D D 0 0 D D 0 O 0

364

Anhang

F r a g e 8: 9

(Dimenslonen der Markenstarke)

Ich nenne Ihnen jetzt abschliel~end einige Eigenschaften von Pilsmarken. Von Ihnen m(~chte ich wissen, inwieweit diese Eigenschaften auf die Marke zutreffen. Antworten Sie bitte auf einer Skala yon 1 for ,,stimme voll zu" bis 5 for ,stimme gar nicht zu". Mit den Werten 1 bis 5 k6nnen Sie entsprechend unterschiedliche Grade der Zustimmung ausdr(~cken. F Stimme roll zu (-- ---)stimmegar nicht zu

' Marke

1

2

3

4

5

[3

r-]

r-]

[3 I--I r-I r] I--I I-"1 r-I [3 I-1 I--I [3

I--I [3 E] [--I [3 l--I I-] I--I r-I [3 [3

[3 [3 I-] r-] [3 r-] [3 r-I I-] [3 r-]

[3

[3

[3

[3 [--I I--I . r-I . I-1 . I-I I--I I-] I-] [3 r-I [3

I--! l-] r-I [3

[3 [3 r-] [3

[3 I-1

[3 D

[3

[3

[3 0 0 D [3 [3 [3 O I-1 I-I I-! I-I I-1 l-1

[3 D D [3 [3 [3 [3 [3 13 I-1 I-I r-I I-I 123

,

Ich mag die Marke (Marke) (Marke) ist eine attraktive Marke (Marke) gibt mir ein gutes Gef0hl (Marke) kommt gut bei meinen Freunden und Bekannten an FOr (Marke) w0rde ich mehr bezahlen als fl3r ein vergleichbares Bier '(Marke) schmeckt besonders gut '(Marke) ist von hOchster Qualitat l(Marke) ist das einzig Wahre (Marke) ist eine Marke, die zu mir passt !(Marke) zu mogen, sagt etwas Positives Ober die eigene Person aus ' (Marke) entspricht voll und ganz meinen W0nschen !(Marke) finde ich gut (Marke) wird preiswert angeboten (Marke) ist eine erfolgreiche Marke Mit (Marke) I,~sst sich die eigene PersOnlichkeit unterstreichen 1Bei gleichem Preis w0rde ich (Marke) den Vorzug geben (Marke) ist gut vertraglich was Kopfschmerzen betnfft. (Marke) ist unverwechselbar Menschen, die (Marke) trinken, sind mir sympathisch Ich ktmnte mir vorstellen, neben Bier auch Bekleidung der Marke '(Marke) zu kaufen (Marke) ist ein natfJrliches Bier Ich w0rde mich als typischen Verwender von (Marke) bezeichnen (Marke) verleiht Ansehen (Marke) hat ein gutes Preis-Leistungsverhaltnis . (Marke) ist for Menschen, die immer nur das Beste wollen (Marke) schmeckt besonders frisch , (Marke) trinken Leute wie Du und ich (Marke) ist besonders bek0mmlich was den Magen betrifft (Marke) lasst mich gut dastehen (Marke) liegt im Trend ' Mit (Marke) kann man sich aus der Masse abheben Ich werde (Marke) weiterempfehlen (Marke) ist mir sympathisch (Marke) verlangt einen fairen Preis .

.

.

.

.

.

.

.

i

,

.

.

.

|

.

,

,

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[3 [3 [3 I--I I--1 [3 I-1 I-! [3 r-] [3 I-']

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' '~

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[-] I--I [--I I--I l--I 1-] I'-'1 r-I 1-I 1-] I--I r--I

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r--] ,

[3 [3

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i-I I-1

[3 i-I

= i'-i r-I [-1 L . . 1-] l--I [3 I--I I-] r-I [--] r-I I--] [3 [] [3 ,

,

,

,

,

' I-I ' 1-1 ' 1-1 [3 D [3 [3 r--I [3 D O [3 ' I-I ' I-I I-1 I-I [3 I-I I-I [3 I-I l-I I-I I-I , I-] I-I r-I ,

,

Frage 9" S o z i o d e m o g r a p h i c a

9a) Geschlecht und Alter:

I r-I weiblich

9b) Herkunft

I PLZ

9r Abgeschlossene Ausbildung 9d) Beruf:

r ] mannlich

I Alter:

............ Jahre

I Wohnort:

I--I Haupt-/Realschulabschluss I--] Berufsausbildung/Lehre

r-1Fach-/Abitur I--i Fach-lHochschulstudium